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lAdybiRd AmpliA<br />
AtividA<strong>de</strong><br />
Produtora, da diretora<br />
<strong>de</strong> cena Gabi Brites,<br />
que tem ao seu lado a<br />
também diretora <strong>de</strong><br />
cena Giorgia Prates<br />
(foto), cria Senhora<br />
Pássaro. pág. 23<br />
Apple é A mARcA mAis vAliOsA dO muNdO<br />
Companhia volta ao topo da classificação do<br />
ranking Kantar BrandZ <strong>de</strong> <strong>20</strong>22, com valor <strong>de</strong> US$<br />
947,1 bilhões. Google vem em segundo. pág. 28<br />
estRANgeiROs têm<br />
sucessO NO bRAsil<br />
A argentina Solange<br />
Ricoy, sóciafundadora<br />
do Grupo<br />
Alexandria, fala<br />
sobre os <strong>de</strong>safios e as<br />
vantagens <strong>de</strong> atuar<br />
no país. pág. 24<br />
propmark.com.br ANO 58 - Nº 2899 - <strong>20</strong> <strong>de</strong> juNho <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 R$ 15,00<br />
Elissa Garcia/Unsplash<br />
tecnologia amplia ecossistema<br />
<strong>de</strong> mídia, que volta a crescer<br />
Nesta terça-feira (21), os profissionais <strong>de</strong> mídia celebram o seu dia. O ecossistema ganhou nova<br />
dimensão com a tecnologia, que multiplicou a oferta <strong>de</strong> canais com o apoio <strong>de</strong> dados e maior<br />
assertivida<strong>de</strong> para acompanhar a jornada do consumidor. A empresa alemã statista, especializada<br />
em dados <strong>de</strong> mercado e consumidor, aponta que a indústria <strong>de</strong> mídia no brasil <strong>de</strong>ve superar seu<br />
<strong>de</strong>sempenho pré-pan<strong>de</strong>mia. A previsão é que o valor anual do mercado <strong>de</strong> entretenimento e mídia<br />
no país chegará a us$ 32 bilhões até o fim <strong>de</strong> <strong>20</strong>22, superando os us$ 30 bilhões <strong>de</strong> <strong>20</strong>19. pág. 14<br />
cannes lions registra aumento<br />
<strong>de</strong> 31% em inscrições<br />
brasileiras e tem paris Hilton,<br />
patrick stewart e malala<br />
yousafzai na agenda. pág. 31
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
aferrentini@editorareferencia.com.br<br />
dia do Mídia<br />
Como em todos os anos, o PROPMARK preparou nesta edição<br />
um especial para homenagear o Dia do Mídia, comemorado<br />
em 21 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>. Os profissionais da área foram os que mais precisaram<br />
se atualizar e se adaptar às transformações do mercado<br />
<strong>de</strong> comunicação nos últimos anos, já que as mudanças mais radicais<br />
ocorreram exatamente na mídia, <strong>de</strong>vido à multiplicação<br />
<strong>de</strong> canais.<br />
Com isso, o <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> mídia se tornou ainda mais estratégico<br />
para o negócio. E o mercado brasileiro tem vantagem competitiva<br />
sobre os <strong>de</strong>mais por agregá-la à estrutura das próprias agências,<br />
mo<strong>de</strong>lo que facilita o planejamento das ações e campanhas,<br />
sobretudo nessa época que a área multiplicou expertises como<br />
performance, programática, games, metaverso, re<strong>de</strong>s sociais, dados,<br />
bran<strong>de</strong>d content e salas <strong>de</strong> acompanhamento em tempo real.<br />
E com um consumidor cada vez mais conectado, a velocida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
adoção das novas tecnologias é exponencialmente mais curta a<br />
cada inovação. Isso é um gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio para os profissionais <strong>de</strong><br />
mídia, provocando e estimulando-os a estarem mais conectados<br />
em tendências e como i<strong>de</strong>ntificar as bolhas que ainda aparecem<br />
por conta <strong>de</strong>ssa velocida<strong>de</strong>.<br />
O futuro promete ser muito promissor e muito <strong>de</strong>safiador – Web<br />
3.0, massificação <strong>de</strong> criptomoedas, metaverso, realida<strong>de</strong>s expandidas<br />
e NFTs. E tudo isso esbarra em comunicação, sendo a tecnologia<br />
a gran<strong>de</strong> aliada no trabalho <strong>de</strong> automação dos processos.<br />
O maior <strong>de</strong>safio da área, sem dúvida, resi<strong>de</strong> na formação dos novos<br />
profissionais, pois atualmente existe uma <strong>de</strong>manda muito<br />
elevada por profissionais <strong>de</strong> mídia e as bases da pirâmi<strong>de</strong> precisam<br />
ser repostas com uma revisão no entendimento das novas variações<br />
em audiências e o consumo dos meios pelos targets. Nem<br />
é preciso mencionar que o mindset é <strong>de</strong> aprendizado contínuo.<br />
E, junto com tudo isso, estão na pauta também temas como diversida<strong>de</strong>,<br />
políticas ESG e equida<strong>de</strong>, como observa Paulo Cesar Queiroz,<br />
head <strong>de</strong> operações da RZK Digital. “É uma corresponsabilida<strong>de</strong> com<br />
os gestores das marcas em dar a oportunida<strong>de</strong> para que o novo, o<br />
diverso e as iniciativas focadas nas minorias ganhem a atenção dos<br />
investimentos. Infelizmente, o mercado ten<strong>de</strong> a ser um pouco óbvio<br />
na seleção <strong>de</strong> mídia e o apoio às novas iniciativas é mais recente<br />
e pequeno ainda”.<br />
O fato é que a mídia retoma o vigor. Os investimentos crescem novamente<br />
e voltam à normalida<strong>de</strong>. Depois <strong>de</strong> uma queda <strong>de</strong> 13% em<br />
<strong>20</strong><strong>20</strong>, em relação ao ano anterior, <strong>de</strong>vido à pan<strong>de</strong>mia, a PwC projeta<br />
aumento no investimento publicitário no Brasil até <strong>20</strong>25.<br />
Já os três primeiros meses <strong>de</strong>ste ano registraram um crescimento<br />
<strong>de</strong> 19% na compra <strong>de</strong> mídia, em comparação com o mesmo período<br />
do ano passado. De acordo com levantamento do Cenp-Meios, o volume<br />
movimentado no primeiro trimestre ficou em R$ 3,4 bilhões,<br />
ante R$ 2,8 bilhões do mesmo período <strong>de</strong> <strong>20</strong>21.<br />
***<br />
Cannes Lions<br />
O mercado brasileiro vive a expectativa para o retorno presencial<br />
do maior festival <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> do mundo, o Cannes Lions, que<br />
começa nesta segunda (<strong>20</strong>) e vai até sexta (24), na Riviera Francesa.<br />
Ninguém ainda sabe ao certo como vai ser, alguns acham que não<br />
vão encontrar as longas filas que já caracterizaram o Palais, enquanto<br />
outros estão ansiosos para o reencontro com as pessoas.<br />
O PROPMARK terá uma <strong>de</strong>legação in loco com cinco jornalistas, que<br />
farão uma cobertura completa do festival. Um agra<strong>de</strong>cimento especial<br />
aos nossos patrocinadores, que tornaram possível a viagem da<br />
equipe: Itaú, AlmapBBDO, Hands, b.drops, Ogilvy, ABA e WT.AG.<br />
as Mais lidas da seMana no propMark.CoM.br<br />
1ª<br />
2ª<br />
3ª<br />
dona lur<strong>de</strong>s, <strong>de</strong> Amor <strong>de</strong> Mãe,<br />
retorna em ação do banco bV e Globo<br />
Dona Lur<strong>de</strong>s, interpretada pela atriz Regina Cáse na novela Amor<br />
<strong>de</strong> Mãe, retornou em iniciativa cocriada entre Globo, DM9 e BV.<br />
A campanha foi ar no intervalo <strong>de</strong> Pantanal, na semana passada.<br />
linn da Quebrada vira consultora<br />
<strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e inclusão da ambev<br />
Linn da Quebrada se tornou consultora <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e inclusão<br />
da Ambev. Ela vai apoiar a companhia na ampliação <strong>de</strong> práticas<br />
inclusivas e <strong>de</strong> visibilida<strong>de</strong> da comunida<strong>de</strong> LGBTQIAP+.<br />
Young lions: vencedores<br />
ven<strong>de</strong>m espaço em roupas<br />
para pagar viagem a Cannes<br />
Dois dos vencedores do Young Lions, Gabriel Rodriguez e Enzo<br />
Roncari, criaram uma campanha para arrecadar verba para<br />
bancar a viagem a Cannes. Os dois contaram que a organização<br />
não conseguiu patrocínio suficiente para levar os vencedores do<br />
Young Lions.<br />
4ª<br />
Rafael Apostólico é o novo head <strong>de</strong> e-commerce da Reckitt<br />
Health & Nutrition Comercial. O executivo <strong>de</strong>sembarcou<br />
no Brasil <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> dois anos na Reckitt <strong>de</strong> Singapura.<br />
5ª<br />
reckitt apresenta seu<br />
novo head <strong>de</strong> e-commerce<br />
brasil tem 10 campanhas<br />
no shortlist do Gerety awards <strong>20</strong>22<br />
AKQA, Mutato, Dentsu, VMLY&R, McCann Health, Beta Collective e<br />
WMcCann São Paulo são as representantes brasileiras no shortlist<br />
do Gerety Awards.<br />
4 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark
Entregue<br />
a conta<br />
pra gente.
Índice<br />
Profissional <strong>de</strong><br />
mídia precisa <strong>de</strong><br />
olhar omnichannel<br />
Para comemorar o Dia do Mídia<br />
(21), o PROPMARK preparou<br />
especial que mostra tendências<br />
e <strong>de</strong>safios da área, que vive era<br />
híbrida e <strong>de</strong> mudança constante.<br />
caPa<br />
14<br />
Melanie<br />
Deziel/Unsplash<br />
entrevista<br />
Grupo <strong>de</strong> Mídia avalia<br />
cenário do mercado<br />
Conselheira da entida<strong>de</strong>, Luciana Schwartz<br />
afirma que nunca se consumiu tanta mídia,<br />
<strong>de</strong> forma tão intensa, como com o avanço<br />
da digitalização, combinado com uma<br />
estafa mental. “Natural, sendo assim, os<br />
consumidores se tornam cada dia mais<br />
exigentes”, diz ela. pág. <strong>20</strong><br />
Fotos: Divulgação<br />
Unsplash<br />
Marcas<br />
Motorola investe na<br />
plataforma esportiva<br />
Andrea Brandi, gerente <strong>de</strong> brand marketing<br />
da Motorola no Brasil, fala que a companhia<br />
acredita que o esporte é <strong>de</strong>mocrático<br />
e tem o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> conectar as pessoas.<br />
Marca possui várias iniciativas. pág. 27<br />
Pesquisas<br />
e-commerces usam<br />
mais lead tracking<br />
Levantamento realizado pela Dinamize<br />
mostra que 83,3% dos clientes que atuam<br />
com comércio eletrônico utilizam alguma<br />
ferramenta <strong>de</strong> automação <strong>de</strong> marketing.<br />
O recurso que rastreia e i<strong>de</strong>ntifica as<br />
páginas navegadas por cada contato da base<br />
é usado por 53,7% das empresas. pág. 11<br />
cannes lions<br />
“i<strong>de</strong>ia sem craft po<strong>de</strong><br />
passar <strong>de</strong>spercebida”<br />
Única brasileira na presidência do júri do<br />
Cannes Lions <strong>de</strong>ste ano, Luciana Haguiara<br />
vai li<strong>de</strong>rar o julgamento <strong>de</strong> Digital Craft.<br />
Para a executive creative director da Media.<br />
Monks, trata-se <strong>de</strong> uma das categorias mais<br />
visionárias, por representar o que há <strong>de</strong><br />
mais inovador na produção digital. pág. 39<br />
editorial ................................................................4<br />
conexões ...............................................................8<br />
curtas ....................................................................9<br />
quem Fez ............................................................10<br />
Pesquisas ............................................................11<br />
inspiração ..........................................................12<br />
especial dia do Mídia .......................................14<br />
entrevista ...........................................................<strong>20</strong><br />
We love MKt ......................................................22<br />
Produtoras ..........................................................23<br />
Mercado ..............................................................24<br />
esG no MKt .........................................................26<br />
Marcas .................................................................27<br />
agências .............................................................29<br />
digital .................................................................30<br />
cannes lions <strong>20</strong>22 ............................................31<br />
supercenas .........................................................41<br />
Última Página ....................................................42<br />
6 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark
TEM GENTE FAZENDO COISA BOA.<br />
MOSTRE QUE VOCÊ É UMA DELAS.<br />
Prêmio Colunistas.<br />
Pra quem não aceita<br />
mediocrida<strong>de</strong>.<br />
Inscrições abertas<br />
colunistas.com.br<br />
Está na hora <strong>de</strong> agências, anunciantes, criadores,<br />
fornecedores e veículos mostrarem que a comunicação<br />
brasileira continua criativa <strong>de</strong> norte a sul do país.<br />
Colunistas, há 55 anos valorizando quem<br />
sai do lugar comum.
conexões<br />
também para performance.<br />
Eduardo Leite<br />
última Hora<br />
LinkedIn:<br />
Post: Dona Lur<strong>de</strong>s, <strong>de</strong> Amor <strong>de</strong><br />
Mãe, retorna em ação do Banco<br />
BV e Globo<br />
Tem Tunad mensurando ROI, aplicando<br />
o único mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> atribuição<br />
do off para o on. Muita criativida<strong>de</strong><br />
nessa ação, mas com olhar<br />
dorinHo<br />
Aee! Nasceu!<br />
Conrado Cotomácio<br />
Post: Reckitt apresenta seu novo<br />
head <strong>de</strong> e-commerce<br />
Parabéns, Rafa! Merece! Sucesso!!!<br />
Fabio Batista<br />
Que incrível, Rafaaaa! Muito merecido.<br />
Michele Silveira<br />
Que legal! Bem-vindo <strong>de</strong> volta ao<br />
Brasil, Rafa. Sucesso!<br />
Larissa Cristina Costa<br />
Post: Cannes Lions: Brasil tem<br />
um trabalho entre os finalistas<br />
<strong>de</strong> Glass<br />
Orgulho <strong>de</strong> ser Centauro!<br />
Hanna A.<br />
Post: Publicis Groupe traz Le<br />
Pub para a América Latina<br />
Orgulho!<br />
Alexandra Varassin<br />
MÍDIA<br />
O executivo Jairo Soares, VP <strong>de</strong> mídia e engajamento da<br />
BETC Havas, é um especialista no tema que é matéria <strong>de</strong><br />
capa <strong>de</strong>sta edição. Ele explica o papel do profissional <strong>de</strong><br />
mídia hoje: “Estamos muito avançados nas pon<strong>de</strong>rações,<br />
justificativas e forma <strong>de</strong> recomendação dos investimentos<br />
em diversos canais, o que precisa evoluir é ter ainda mais<br />
proximida<strong>de</strong> e integrações <strong>de</strong>sses resultados <strong>de</strong> mídia<br />
cruzados com os resultados dos negócios, a visão <strong>de</strong><br />
comunicação cruzada com vendas e, mais do que isso, o<br />
que ocorre <strong>de</strong>pois da conversão, temos <strong>de</strong> agregar na esteira,<br />
a retenção ser também uma continuida<strong>de</strong> dos esforços <strong>de</strong><br />
pós-mídia feitos para a manutenção, fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong> e retenção<br />
do que foi convertido. A mídia tem a sua responsabilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> representar e apresentar tudo o que retrata o ambiente<br />
em que vivemos.”<br />
RETORNO<br />
O profissional Jorge Sato<br />
(foto acima) retorna à Bullet<br />
após 10 anos atuando em<br />
outras agências. Ele chega<br />
para ocupar a posição <strong>de</strong><br />
head <strong>de</strong> estratégia para<br />
clientes como Coca-Cola,<br />
Bauducco, Itaú, Mercado<br />
Livre e Coral, na equipe<br />
comandada por Aline<br />
Noya, CCO. “A agência foi<br />
e continua sendo a mais<br />
representativa da nossa<br />
indústria, com pessoas<br />
apaixonadas, inquietas que<br />
buscam, incessantemente,<br />
a inovação em i<strong>de</strong>ias,<br />
negócios e tecnologia”,<br />
justifica.<br />
100%<br />
Fundada em <strong>20</strong>02, a NBS faz<br />
parte do grupo Dentsu Aegis<br />
Network <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>20</strong>14, ano<br />
em que ocupava a posição<br />
<strong>de</strong> 6ª maior agência do<br />
Brasil. Este ano, os sóciosfundadores<br />
André Lima<br />
(foto acima), Pedro Feyer,<br />
Antonino Brandão, Cyd<br />
Alvarez, Roberto Tourinho<br />
e Dudu Godoy completaram<br />
a venda <strong>de</strong> 100% das ações<br />
da agência para o grupo<br />
internacional. Lima era o<br />
único na operação, mas na<br />
semana passada formalizou<br />
sua saída da NBS após <strong>20</strong><br />
anos. Para ele um processo<br />
“natural” após a venda.<br />
8 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark
curtas<br />
africa promove na mídia<br />
Band fica com f-1 até <strong>20</strong>25<br />
amBev traz linn da QueBrada<br />
Aga Porada ao lado <strong>de</strong> Thiago Martinez<br />
Na Africa <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>20</strong>21, Thiago Martinez<br />
foi promovido a diretor-geral <strong>de</strong> mídia e<br />
vai li<strong>de</strong>rar as equipes que aten<strong>de</strong>m Vivo,<br />
Ambev, Heinz, Vale, Vibra e Eneva. O executivo<br />
divi<strong>de</strong> o <strong>de</strong>safio com Heloisa Lima,<br />
que também comanda o núcleo <strong>de</strong> Intelligence.<br />
Sob o comando <strong>de</strong> Aga Porada, vice-<br />
-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> mídia, dados e performance<br />
da Africa, a área ainda promoveu Caio Augusto<br />
e Renan Soares a diretores <strong>de</strong> mídia,<br />
além <strong>de</strong> Andreina Clemente a gerente <strong>de</strong><br />
mídia. Em capacitação interna, o <strong>de</strong>staque<br />
é para o trabalho <strong>de</strong> Danielle Laterza na<br />
Madagascar, que atua na gestão <strong>de</strong> dados<br />
e performance, além <strong>de</strong> treinamentos.<br />
cinemark celeBra 25 anos<br />
Renovação <strong>de</strong> contrato inclui todas as etapas<br />
A Band mantém dianteira na transmissão<br />
da Fórmula 1. Novo contrato garante<br />
a exclusivida<strong>de</strong> para todas as etapas até<br />
<strong>20</strong>25. “A Fórmula 1 é hoje o principal produto<br />
do esporte do Grupo Ban<strong>de</strong>irantes.<br />
Acredito que a sequência da parceria é<br />
fruto do bom trabalho feito do ano passado<br />
até agora”, afirma Denis Gavazzi,<br />
diretor <strong>de</strong> esportes do Grupo Ban<strong>de</strong>irantes<br />
<strong>de</strong> Comunicação. Para Ian Holmes, diretor<br />
<strong>de</strong> direitos <strong>de</strong> mídia e criação <strong>de</strong> conteúdo<br />
da Fórmula 1, “o esporte <strong>de</strong>sfrutou <strong>de</strong> um<br />
gran<strong>de</strong> interesse nas últimas temporadas e<br />
parece que estamos vivendo outra gran<strong>de</strong><br />
batalha pelo título”.<br />
almapBBdo incentiva doação <strong>de</strong> Gatos<br />
Lina Pereira (centro) reforça ações LGBTQIAP+<br />
A Ambev agora tem a cantora, atriz e<br />
compositora Lina Pereira como consultora<br />
<strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e inclusão. Linn da Quebrada<br />
ajudará a empresa a ampliar práticas inclusivas<br />
junto à comunida<strong>de</strong> LGBTQIAP+,<br />
além <strong>de</strong> atuar como embaixadora do Lager,<br />
grupo com ações voltadas a pessoas trans.<br />
Entre as medidas já promovidas, estão a<br />
retificação civil dos nomes <strong>de</strong> colaboradores<br />
trans e travestis da companhia, doação<br />
para a ONG Casa Neon Cunha, capacitação<br />
por meio do programa TForma, e participação<br />
no projeto Brewing Love Project,<br />
com recursos revertidos para mentoria <strong>de</strong><br />
empreen<strong>de</strong>dores trans e travestis.<br />
Brasil tem 10 shortlists no Gerety<br />
Samantha Schmutz participa <strong>de</strong> filme da re<strong>de</strong><br />
Samantha Schmutz, Lázaro Ramos e Fabio<br />
Porchat participam do filme que comemora<br />
os 25 anos do Cinemark. Exibido nos<br />
86 complexos da re<strong>de</strong> e nas mídias sociais<br />
da marca, o ví<strong>de</strong>o mostra o testemunho<br />
dos artistas sobre o cinema. O Cinemark<br />
planeja promoções e outras surpresas aos<br />
clientes. “O nosso time é incansável em<br />
seu objetivo por oferecer a melhor experiência,<br />
e as salas cheias dos últimos meses<br />
mostram que estamos no caminho certo”,<br />
diz Marcelo Bertini, presi<strong>de</strong>nte da Cinemark<br />
no Brasil. Com 626 salas distribuídas<br />
por 15 estados, a marca representa cerca <strong>de</strong><br />
30% do mercado exibidor brasileiro.<br />
Cena do filme Vilões adoram gatos<br />
A Boehringer Ingelheim divulga o antiparasitário<br />
Frontline com o filme Vilões<br />
adoram gatos, criado pela AlmapBBDO.<br />
A campanha integra projeto que busca<br />
incentivar a adoção dos animais. Estima-se<br />
que existam mais <strong>de</strong> 30 milhões <strong>de</strong> felinos<br />
abandonados no país e outros 170 mil<br />
morando em abrigos. Filmadas em uma<br />
antiga fábrica <strong>de</strong> cimento abandonada,<br />
as cenas são embaladas por trilha inspirada<br />
em Dueto Buffo <strong>de</strong> Due Gatti, <strong>de</strong> 1825,<br />
composição que reúne trechos da ópera<br />
Otello, do ano <strong>de</strong> 1816. A ação conta ainda<br />
com anúncios para jornal, pôsteres e peças<br />
<strong>de</strong> social mídia.<br />
Campanha Sonho, da AKQA, é uma das concorrentes<br />
AKQA (Sonho e RGBblack), Mutato<br />
(Cervejeira Sou Eu), Dentsu (Cultura da<br />
Diversida<strong>de</strong>), VMLY&R (Los Santos +<br />
3ºC), McCann Health (ação para a ONG<br />
Eu Apoio Leite Materno), Beta Collective<br />
(Miles From Water) e WMcCann São Paulo<br />
(Drum Challenge, TikTok Driving School e<br />
Paywalldown) somam <strong>de</strong>z peças finalistas<br />
no Gerety Awards, premiação global que<br />
reúne júri formado integralmente por mulheres.<br />
As sessões <strong>de</strong> julgamento presenciais<br />
foram realizadas em todo o mundo<br />
e, na última sexta-feira (17), as juradas<br />
se reuniram em uma live transmitida no<br />
YouTube para comentar as campanhas.<br />
Diretor-presi<strong>de</strong>nte e jor na lis ta<br />
res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo<br />
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)<br />
Editores-assistentes: Janaina<br />
Langsdorff e Vinícius Novaes<br />
Editor especial: Pedro Yves<br />
Repórteres: Carolina Vilela e Marcos<br />
Bonfim<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Edição <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da Luz<br />
Assistente <strong>de</strong> Arte: Lucas Boccatto<br />
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Ferrentini<br />
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />
opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
IMPRESSO EM CASA<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 9
quEm fEz<br />
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />
PRESENÇA<br />
Além <strong>de</strong> ser um dos maiores empregadores do<br />
país, o comércio marca presença na vida das<br />
pessoas no lazer e outras situações da vida<br />
dos brasileiros. A entida<strong>de</strong> convida o público<br />
a se engajar no tema, postando fotos e ví<strong>de</strong>os<br />
em mídias sociais com a hashtag emtodososmomentos.<br />
O plano <strong>de</strong> veiculação contempla<br />
o meio TV e mídias sociais.<br />
Calia Y2 ProPaganda<br />
CNC<br />
Título: Momentos; diretora <strong>de</strong> criação: Geisa Lopes;<br />
redator: Cícero Fraga; diretor <strong>de</strong> arte: Bruno<br />
Jefter; RTV: Lorena Sena; atendimento: Kamila<br />
Mota; produtora: AMV8 Filmes e Produções; diretor:<br />
Guilherme Simas; som: Audiotech Produção<br />
<strong>de</strong> Áudio; aprovação: Elienai Câmara.<br />
GARANTIA<br />
Sob o mote Todo mundo é Livre para ser do<br />
seu jeito, o Mercado Livre promove a ação<br />
Compra Garantida que dá “tranquilida<strong>de</strong><br />
aos consumidores que mudarem <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ia<br />
sobre as compras”. Em um dos filmes, as<br />
estrela são Fernando e Bisteca, cachorrinho<br />
exigente e difícil <strong>de</strong> agradar. O dono<br />
precisa fazer muitas trocas, sem estresse.<br />
gUT São PaUlo<br />
Ebazar<br />
Título: Reasons to MELI <strong>20</strong>22; ECDs: Bruno Brux<br />
e Murilo Melo; diretores <strong>de</strong> criação: Tiago<br />
Abreu e Linus Oura; criação: Mellina Fontoura e<br />
Paula Keller Perego; produtora: Landia; diretores:<br />
Lucas Shannon e Gui Bohn; som: Hefty; foto:<br />
I Hate Flash; aprovação: Louise Mckerrow.<br />
LUXO<br />
Com o funk ostentaCão, criado pela agência,<br />
anunciante celebra 23 anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s com<br />
“pets vivendo uma vida luxuosa e mostrando<br />
que ficarão com ‘a cara da riqueza’”. A promoção<br />
vai distribuir R$ <strong>20</strong>0 mil para os clientes<br />
que utilizarem “créditos em produtos, planos<br />
<strong>de</strong> saú<strong>de</strong> e hospedagem da loja ao longo <strong>de</strong><br />
um ano”.<br />
CP+B<br />
PETLOVE<br />
Fotos: Divulgação<br />
Título: Promoção Aniversário Petlove; CCOs: Marcos<br />
Me<strong>de</strong>iros e André Kassu; diretor <strong>de</strong> criação:<br />
Mihail Aleksandrov; criação: Breno Ferreira, Débora<br />
Caprioli e Ricardo Barros; projetos: Fernanda<br />
Wolff e Meire Pimentel; aprovação: Filipe Botton,<br />
Lívia Blanco e Mariane Araújo.<br />
10 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark
pesquisas<br />
83,3% dos e-commerces utilizam<br />
automação <strong>de</strong> marketing, diz Dinamize<br />
O lead tracking, que rastreia e i<strong>de</strong>ntifica as páginas navegadas, é<br />
usado por 53,7% do comércio eletrônico; objetivo é atrair novos clientes<br />
Em levantamento realizado<br />
com sua base <strong>de</strong> clientes,<br />
composta por 22 mil marcas,<br />
a Dinamize apurou que<br />
83,3% das empresas que atuam<br />
com comércio eletrônico<br />
utilizam alguma ferramenta<br />
<strong>de</strong> automação disponível na<br />
plataforma. O lead tracking,<br />
que rastreia e i<strong>de</strong>ntifica as páginas<br />
navegadas por cada contato<br />
da base, é utilizado por<br />
53,7% do comércio eletrônico.<br />
Já os recursos <strong>de</strong> segmentação<br />
e personalização, que filtram<br />
os usuários <strong>de</strong> acordo com dados<br />
cadastrais e/ou interação<br />
e cria conteúdos conforme o Os recursos menos utilizados são score (14,8%) e e-mail pontual (9,6%)<br />
Unsplash<br />
tipo <strong>de</strong> dado, estão presentes<br />
em apenas 43,6% do total.<br />
Os dois recursos menos utilizados<br />
pelo e-commerce são score,<br />
com 14,8%, e e-mail pontual,<br />
com 9,6%. “Os profissionais<br />
<strong>de</strong> e-commerce têm uma <strong>de</strong>manda<br />
maior por soluções e<br />
recursos que possibilitem mais<br />
agilida<strong>de</strong> em seus trabalhos. A<br />
busca por automação, captação<br />
e integração explica-se justamente<br />
por essa necessida<strong>de</strong><br />
constante <strong>de</strong> atrair novos clientes<br />
e promover ações em diferentes<br />
canais que os fi<strong>de</strong>lizem<br />
e convertam”, afirma Jonatas<br />
Abbott, CEO da Dinamize.<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 11
inspiração<br />
Millennial<br />
Fotos: Arquivo Pessoal<br />
“Apren<strong>de</strong>r me humaniza. E me coloca <strong>de</strong> volta no chão.<br />
‘Ninguém é tão inteligente que não possa apren<strong>de</strong>r algo’”<br />
Tamires PosinaTo<br />
especial para o ProPmarK<br />
Zapeando pela re<strong>de</strong> social mais corporativa<br />
que existe, vi a imagem que precisava<br />
para conectar todos os pontos <strong>de</strong>sse<br />
texto: substitua o medo do <strong>de</strong>sconhecido<br />
por curiosida<strong>de</strong>.<br />
Fui transportada diretamente para uma<br />
época longínqua da infância, quando todos<br />
ao meu redor tinham pelo menos 10 anos a<br />
mais do que eu e só me restava ser a criança<br />
que fazia todas as perguntas inconvenientes:<br />
“o que é isso?”, “o que é aquilo?”, “Para<br />
que serve isso?”.<br />
Ser curiosa, com certeza, <strong>de</strong>spertou sempre<br />
o melhor <strong>de</strong> mim. Buscar conhecimento,<br />
apren<strong>de</strong>r coisas novas e enten<strong>de</strong>r como<br />
apren<strong>de</strong>r essas coisas fez parte da minha<br />
jornada <strong>de</strong> crescimento e amadurecimento.<br />
Apren<strong>de</strong>r me humaniza. E me coloca <strong>de</strong><br />
volta no chão. “Ninguém é tão inteligente<br />
que não possa apren<strong>de</strong>r algo”.<br />
Sempre existe alguém melhor do que<br />
você em algo, e não conseguir enxergar isso<br />
nos leva para um lugar bem próximo da<br />
soberba.<br />
Vale sim ter humilda<strong>de</strong>, mas vale lembrar<br />
que ela não <strong>de</strong>ve ser confundida com<br />
o reconhecimento sobre os próprios saberes.<br />
Conhecer e ser bom em algo é sim possível,<br />
mas o que vale também é lembrar sobre<br />
o que não sabemos e o quanto ainda temos<br />
para saber.<br />
Quando criança, meu pai me falou sobre<br />
como uma pessoa po<strong>de</strong> per<strong>de</strong>r tudo que<br />
tem, menos as coisas que sabe.<br />
Foi ali que eu entendi a importância da<br />
curiosida<strong>de</strong> e do conhecimento. Foi essa<br />
curiosida<strong>de</strong> que me levou às minhas maiores<br />
conquistas e posições - algumas vezes<br />
pensando que eu estava dando passos muitos<br />
maiores que a perna, outras pensando<br />
que a ca<strong>de</strong>ira era menor do que eu, mas<br />
sempre com a certeza da varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> pessoas<br />
que eu conheceria e a quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
coisas que po<strong>de</strong>ria apren<strong>de</strong>r.<br />
No mundo corporativo, times multifuncionais<br />
sempre foram minha maior paixão.<br />
Na vida pessoal, um hábito extremamente<br />
millennial da minha parte: transitar entre<br />
grupos e assuntos, e conseguir ouvir das<br />
pessoas sobre as suas paixões.<br />
Uma coisa que o conhecimento também<br />
traz é a admiração. Consigo me lembrar <strong>de</strong><br />
todas as pessoas por quem senti admiração<br />
ao vê-las falando: primeiro meu pai, <strong>de</strong>pois<br />
diversos professores e, finalmente, dois<br />
chefes aos quais gostaria <strong>de</strong> chamar pelo<br />
nome: Kaléo e Guilherme.<br />
Os dois são meus maiores mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong><br />
admiração até hoje. Profissionais brilhantes,<br />
com pensamentos rápidos e lógicos.<br />
Trabalhar com eles me tornou uma pessoa<br />
melhor, além <strong>de</strong> uma profissional melhor.<br />
Ao tentar racionalizar minha admiração,<br />
cheguei no lugar que entendi: ambos são<br />
pessoas extremamente inteligentes e não<br />
houve uma única interação que eu tive com<br />
eles que não me trouxe algo novo.<br />
E por novida<strong>de</strong> digo tudo, seja uma música,<br />
um filme, uma estratégia nova ou até<br />
uma fórmula no Excel.<br />
Hoje, vejo que apren<strong>de</strong>r está além do que<br />
se é ensinado em escolas ou <strong>de</strong>scoberto em<br />
livros. Conhecimento técnico é finito <strong>de</strong>ntro<br />
<strong>de</strong> uma área e chega um momento que<br />
você sabe muito.<br />
Porém, apren<strong>de</strong>r <strong>de</strong> verda<strong>de</strong> é conseguir<br />
enten<strong>de</strong>r que, na realida<strong>de</strong>, esse conhecimento<br />
técnico é apenas um pedaço muito<br />
pequeno do todo.<br />
No dia a dia, apren<strong>de</strong>r é sobre buscar formas<br />
criativas <strong>de</strong> resolver novos problemas,<br />
ou novas formas <strong>de</strong> resolver problemas antigos.<br />
Fica mais fácil e gentil quando a gente<br />
enten<strong>de</strong> que todos os dias são um aprendizado.<br />
Assim como na infância, todos os dias<br />
nós temos contato com o novo e, mesmo<br />
sem perceber, estamos ali nos tornando<br />
pessoas mais interessantes, mais inteligentes<br />
e, com certeza, mais admiradas por<br />
tantas outras Tamires que temos em nossas<br />
vidas.<br />
Que sejamos essa pessoa que inspira por<br />
nunca <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r, que sejamos<br />
essa pessoa que apren<strong>de</strong> por nunca <strong>de</strong>ixar<br />
<strong>de</strong> admirar.<br />
Tamires Posinato é diretora <strong>de</strong> mídia da Druid<br />
12 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark
PROPMARK DIGITAL<br />
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57 ANOS. DE VIDA.
projeção até <strong>20</strong>25, o Brasil vai anotar crescimento<br />
do investimento em mídia. A projeção<br />
é que a internet advertising tenha elevação<br />
<strong>de</strong> 8% nesse período; OTT ví<strong>de</strong>o 11%;<br />
OOH: 10%; música, rádio e podcast 9%;<br />
e cinema 29%. O <strong>de</strong>créscimo se concentra<br />
na mídia impressa com menos 3% e TVs tradicionais<br />
com menos 1%.<br />
“No Brasil, os segmentos vinculados à<br />
publicida<strong>de</strong> que <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>m <strong>de</strong> locais físicos<br />
foram impactados <strong>de</strong> modo negativo pela<br />
pan<strong>de</strong>mia. Nem todos <strong>de</strong>vem recuperar o<br />
que per<strong>de</strong>ram nos próximos anos. As ativida<strong>de</strong>s<br />
mais prejudicadas pela pan<strong>de</strong>mia foram:<br />
cinema (-86%), shows ao vivo (-77%)<br />
e feiras <strong>de</strong> negócios (-74%). A indústria <strong>de</strong><br />
E&M no país <strong>de</strong>ve crescer pouco menos que<br />
o mercado global no período <strong>20</strong><strong>20</strong>-<strong>20</strong>25:<br />
4,7% e 5% ao ano, respectivamente”, <strong>de</strong>staca<br />
a PwC, que ainda observou em <strong>20</strong><strong>20</strong> que<br />
as receitas totais <strong>de</strong> entretenimento e mídia<br />
no Brasil caiu 6% em relação a <strong>20</strong>19, alcanespecial<br />
dia do mídia<br />
Estudo da PwC aponta crescimento<br />
das verbas <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> até <strong>20</strong>25<br />
Os profissionais <strong>de</strong> mídia estão cada vez mais estratégicos e com olhar<br />
omnichannel, mas com apoio da tecnologia para acompanhar jornadas<br />
Rawpixel/Freepik<br />
O Brasil tem mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> que traz a mídia para os squads junto com criação, planejamento e atendimento, por exemplo, que facilita o <strong>de</strong>senvolvimento das ações integradas<br />
Paulo Macedo<br />
Há uma radical transformação na mídia.<br />
E o mercado brasileiro tem vantagem<br />
competitiva sobre os <strong>de</strong>mais por agregá-la<br />
à estrutura das próprias agências, mo<strong>de</strong>lo<br />
que facilita o planejamento das ações e<br />
campanhas, sobretudo nessa época que a<br />
área multiplicou expertises como performance,<br />
programática, games, metaverso,<br />
re<strong>de</strong>s sociais, dados, bran<strong>de</strong>d content, salas<br />
<strong>de</strong> acompanhamento em tempo real<br />
e novos perfis profissionais. Nesta terça-<br />
-feira (21) é celebrada a data <strong>de</strong>ssa mão <strong>de</strong><br />
obra que <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser i<strong>de</strong>ntificada como<br />
o “patinho feio” do negócio para assumir<br />
posição estratégica na gestão dos recursos<br />
financeiros dos anunciantes, muitos <strong>de</strong>les<br />
com estruturas in-house robustas em conjunto<br />
com suas agências.<br />
Segundo a 22ª edição da Pesquisa Global<br />
<strong>de</strong> Entretenimento e Mídia da PwC, em<br />
“Em <strong>20</strong><strong>20</strong>, a pandEmia<br />
ampliou dE 63% para<br />
67% a participação da<br />
tV abErta nos gastos<br />
dE anunciantEs com<br />
publicidadE tradicional”<br />
14 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark
Paula Marsili, VP <strong>de</strong> mídia da VMLY&R: “Tecnologia” A<strong>de</strong>ildo Souza é creative connections director da LBTM Sabrina Balhes é lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> measurement da Nielsen Brasil<br />
çando US$ 28 bilhões. O podcast recuou<br />
duas posições no ranking geral e melhorou<br />
apenas no segmento <strong>de</strong> música, rádio e o<br />
próprio serviço <strong>de</strong> podcast nas plataformas<br />
especializadas.<br />
A PwC prossegue: “As receitas <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
registraram queda <strong>de</strong> 13% em <strong>20</strong><strong>20</strong><br />
em relação ao ano anterior. O impacto<br />
negativo foi mais forte nas mídias tradicionais<br />
(-23%) e não foi compensado pelo aumento<br />
das receitas com publicida<strong>de</strong> digital<br />
(11%). Em <strong>20</strong><strong>20</strong>, a pan<strong>de</strong>mia ampliou <strong>de</strong><br />
63% para 67% a participação da TV aberta<br />
nos gastos <strong>de</strong> anunciantes com publicida<strong>de</strong><br />
tradicional. Mas a tendência é que o market<br />
share do setor volte ao patamar anterior,<br />
com a recuperação dos outros segmentos.<br />
Gastos com publicida<strong>de</strong> digital registrarão<br />
forte expansão <strong>de</strong> receitas nos próximos<br />
cinco anos em quase todos os segmentos,<br />
com TV online, mídia exterior e podcast<br />
ampliando seu market share. O Brasil tem o<br />
maior mercado <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> na internet<br />
da América Latina. Sua receita total correspon<strong>de</strong><br />
a 45% da registrada em toda a região<br />
em <strong>20</strong><strong>20</strong>”.<br />
A Statista, empresa alemã especializada<br />
em dados <strong>de</strong> mercado e consumidor com<br />
mais <strong>de</strong> 80 mil tópicos no seu ecossistema,<br />
corrobora o que a PwC diz: “A indústria <strong>de</strong><br />
mídia no Brasil <strong>de</strong>ve, finalmente, superar<br />
seu <strong>de</strong>sempenho pré-pan<strong>de</strong>mia. De acordo<br />
com as previsões, o valor anual do mercado<br />
Marcelo Namura é sócio e CSO da agência Bold<br />
“É possiVEl gErar a<br />
nEcEssidadE dE uma ação<br />
pElo mEio digital<br />
E tErminar a jornada<br />
num pdV físico<br />
ou Em um Qr codE”<br />
<strong>de</strong> entretenimento e mídia no país chegará<br />
a 32 bilhões <strong>de</strong> dólares até o fim <strong>de</strong> <strong>20</strong>22, superando<br />
os 30 bilhões <strong>de</strong> dólares <strong>de</strong> <strong>20</strong>19. O<br />
impacto sem paralelo do surto <strong>de</strong> Covid-19<br />
também levou projeções que indicam uma<br />
maior taxa <strong>de</strong> crescimento para segmentos<br />
que <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>m da mobilida<strong>de</strong> dos consumidores.<br />
A previsão era <strong>de</strong> que, entre <strong>20</strong><strong>20</strong><br />
e <strong>20</strong>25, os gastos com cinema e publicida<strong>de</strong><br />
fora <strong>de</strong> casa (OOH) no Brasil crescerão 39%<br />
e 14%, respectivamente. Enquanto isso, os<br />
gastos com ví<strong>de</strong>os over-the-top, que tiveram<br />
um rápido aumento na popularida<strong>de</strong><br />
durante os bloqueios, foram estimados em<br />
um aumento <strong>de</strong> 12,7%. Mas, apesar <strong>de</strong>ssas<br />
perspectivas promissoras, o setor ainda<br />
luta para recuperar algum prestígio perdido<br />
antes mesmo da disseminação do coronavírus.<br />
O nível <strong>de</strong> confiança na mídia entre<br />
os usuários <strong>de</strong> internet no Brasil está abaixo<br />
<strong>de</strong> 50% <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a segunda meta<strong>de</strong> da década<br />
<strong>de</strong> <strong>20</strong>10”.<br />
O Brasil comporta avanços, mas a lí<strong>de</strong>r<br />
dos investimentos em mídia ainda é a Globo<br />
e suas associadas, próprias e afiliadas.<br />
Segundo o balanço do grupo multimídia,<br />
como registrou o Valor Econômico, jornal<br />
do seu ecossistema <strong>de</strong> mídia, sua performance<br />
em <strong>20</strong>21 foi positiva.<br />
“A Globo Comunicação e Participações<br />
(GCP), maior grupo <strong>de</strong> mídia do país, terminou<br />
<strong>20</strong>21 com aumento <strong>de</strong> 15% nas receitas,<br />
que atingiram R$ 14,4 bilhões no ano passado,<br />
e com uma posição <strong>de</strong> caixa <strong>de</strong> R$ 12,8<br />
bilhões, equivalente a mais <strong>de</strong> duas vezes<br />
a dívida da companhia, <strong>de</strong> R$ 5,89 bilhões,<br />
em 31 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro. No quarto trimestre do<br />
ano passado, a GCP garantiu receita líquida<br />
<strong>de</strong> R$ 4,2 bilhões, alta <strong>de</strong> 9% sobre igual período<br />
<strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> e recor<strong>de</strong> trimestral nos últimos<br />
seis anos.”<br />
Paula Marsili, VP <strong>de</strong> mídia da VMLY&R,<br />
<strong>de</strong>staca que a tecnologia é amigável à mídia.<br />
“O dia a dia da mídia é trabalhar com<br />
as mais diferentes ferramentas tecnológicas,<br />
sejam elas provedores <strong>de</strong> dados,<br />
ferramentas <strong>de</strong> pesquisa para auxiliar no<br />
entendimento do público-alvo, as <strong>de</strong> geolocalização<br />
e digitalização, entre outras. Ela<br />
está ali para nos ajudar a atingir os objetivos<br />
<strong>de</strong> comunicação perante o target consumidor,<br />
no momento correto, <strong>de</strong> forma mais<br />
assertiva, trazendo um retorno mais eficaz<br />
e eficiente. Com a varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> canais disponíveis<br />
é latente a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> justificar<br />
os resultados, mas, para isso, é necessário<br />
enten<strong>de</strong>r a jornada do consumidor para<br />
não privilegiar um meio em <strong>de</strong>trimento<br />
<strong>de</strong> outro”.<br />
A i<strong>de</strong>ntificação dos canais requer análise<br />
da jornada do consumidor <strong>de</strong> acordo com<br />
Rosane Rocha, da OpusMúltipla. “Nesta<br />
trajetória, é possível impactar o consumidor<br />
e gerar a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> uma ação pelo<br />
meio digital e terminar a jornada num ponto<br />
<strong>de</strong> venda físico ou em um QR co<strong>de</strong> gerado<br />
em um meio offline, ou vice-versa. O case<br />
<strong>de</strong> O Boticário para o lançamento do Egeo<br />
Blast, <strong>de</strong>senvolvido pela OpusMúltipla em<br />
parceria com a agência I<strong>de</strong>ia 3, ilustra bem<br />
essa missão <strong>de</strong> buscar o consumidor em<br />
seu melhor momento. A estratégia <strong>de</strong>ssa<br />
campanha focou na veiculação <strong>de</strong> spots em<br />
plataformas <strong>de</strong> streaming, rádios online e<br />
podcasts com mensuração <strong>de</strong> visitas a Lo-<br />
Wanessa Singh é head da Wun<strong>de</strong>rman Thompson<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 15
especial dia do mídia<br />
Fotos: Divulgação<br />
Clayton Silva é diretor <strong>de</strong> mídia da agência digital Jüssi<br />
jas - Footfall. A mídia <strong>de</strong> áudio digital tem<br />
alto potencial <strong>de</strong> segmentação e <strong>de</strong> mensuração.<br />
Além disso, conseguimos medir o<br />
número <strong>de</strong> visitas às lojas, on<strong>de</strong> integramos<br />
o digital com a presença física em lojas”.<br />
A ação <strong>de</strong> O Boticário, segundo Rosane,<br />
foi ativada em 25 praças. “E atingiu cerca <strong>de</strong><br />
1,6 milhão <strong>de</strong> usuários únicos e 2,1 milhões<br />
<strong>de</strong> escutas, com redução <strong>de</strong> custo <strong>de</strong> mídia<br />
<strong>de</strong> 58%, em relação aos formatos e veículos<br />
previamente trabalhados. Os resultados da<br />
experiência garantiram ampla cobertura<br />
geográfica além <strong>de</strong> redução <strong>de</strong> custos”.<br />
Por outro lado, Thiago Fernan<strong>de</strong>s, diretor-executivo<br />
<strong>de</strong> canais e audiências da ID\<br />
TBWA, observa que tudo ficou mais rápido.<br />
“O consumidor encontrou novas formas<br />
<strong>de</strong> conexão, <strong>de</strong> consumo <strong>de</strong> conteúdo, e a<br />
velocida<strong>de</strong> <strong>de</strong> adoção das novas tecnologias<br />
é exponencialmente mais curta a cada<br />
inovação. Isso é um gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio para o<br />
profissional <strong>de</strong> mídia, nos provocando e<br />
nos estimulando a estarmos mais conectados<br />
em tendências e como i<strong>de</strong>ntificamos as<br />
bolhas que ainda aparecem por conta <strong>de</strong>ssa<br />
velocida<strong>de</strong>. O futuro é muito promissor<br />
Gabriela Amato é head <strong>de</strong> mídia da da WMS/ Fbiz<br />
“a globo, maior grupo dE<br />
mídia do país, tErminou<br />
<strong>20</strong>21 com aumEnto dE<br />
15% nas rEcEitas, QuE<br />
atingiram r$ 14,4 bilhõEs<br />
no ano passado”<br />
Estanley Cunha é diretor <strong>de</strong> mídia da agência Nova S/B<br />
e muito <strong>de</strong>safiador – Web 3.0, massificação<br />
<strong>de</strong> criptomoedas, metaverso, realida<strong>de</strong>s<br />
expandidas e NFTs. E tudo isso vai esbarrar<br />
(ou já esbarra) em comunicação”, <strong>de</strong>staca<br />
Fernan<strong>de</strong>s.<br />
Diversida<strong>de</strong>, políticas ESG e equida<strong>de</strong><br />
também estão na pauta, como observa Paulo<br />
Cesar Queiroz, head <strong>de</strong> operações da RZK<br />
Digital. “É uma corresponsabilida<strong>de</strong> com os<br />
gestores das marcas em dar a oportunida<strong>de</strong><br />
para que o novo, o diverso e as iniciativas<br />
focadas às minorias ganhem a atenção dos<br />
investimentos. Infelizmente, o mercado<br />
ten<strong>de</strong> a ser um pouco óbvio na seleção <strong>de</strong><br />
mídia e o apoio às novas iniciativas é mais<br />
recente e pequeno ainda”.<br />
Aplicar tecnologia abre novas oportunida<strong>de</strong>s<br />
e integrações que trazem nova<br />
perspectiva, nas palavras <strong>de</strong> Rafaela Alves,<br />
vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> mídia e dados da<br />
AlmapBBDO, “propicia impacto direto em<br />
resultados e passa a fazer parte <strong>de</strong> uma esfera<br />
como parceiro/acelerador <strong>de</strong> negócios,<br />
não mais apenas como veículo <strong>de</strong> comunicação”.<br />
Rafaela diz mais: “A tecnologia<br />
é a gran<strong>de</strong> aliada nesse processo. A Auto-<br />
Douglas Silveira é diretor <strong>de</strong> mídia da GUT São Paulo<br />
O executivo Daniel Kaminitz é CEO da Weach Group<br />
Thiago Fernan<strong>de</strong>s comanda área <strong>de</strong> canais da ID\TBWA<br />
16 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark
Pressfoto/Freepik<br />
matização das mais diversas etapas é fundamental<br />
em um processo <strong>de</strong> eficiência e<br />
assertivida<strong>de</strong>. Utilizando ferramentas <strong>de</strong><br />
Inteligência Artificial por exemplo, conseguimos<br />
trazer para o processo agilida<strong>de</strong>,<br />
precisão e ganho em escala”.<br />
E os <strong>de</strong>safios? Quem respon<strong>de</strong> é A<strong>de</strong>ildo<br />
Souza, creative connections director da Leo<br />
Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>. “Formação <strong>de</strong> novos<br />
profissionais, pois atualmente existe uma<br />
<strong>de</strong>manda muito elevada por profissionais<br />
<strong>de</strong> mídia e as bases da pirâmi<strong>de</strong> precisam<br />
ser repostas com uma revisão no entendimento<br />
das novas variações em audiências<br />
e o consumo dos meios pelos targets, pois<br />
a pan<strong>de</strong>mia afetou <strong>de</strong> maneira profunda<br />
alguns <strong>de</strong>les, como o cinema, por exemplo.<br />
E, fundamentalmente, o entendimento<br />
da nova relação dos consumidores com as<br />
marcas, ainda mais em tempos <strong>de</strong> alta na<br />
inflação, que por si só já afeta drasticamente<br />
o cenário”, afirma.<br />
FoRmaToS<br />
A homogeneida<strong>de</strong> dos diálogos permeia<br />
a visão omnichannel da mídia. “Por conta<br />
da tecnologia, po<strong>de</strong>mos sincronizar planos<br />
<strong>de</strong> mídia digital e offline e fazer ações complementares<br />
nos dois formatos, o que me<br />
traz a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> contar – ou continuar<br />
contando – histórias para o consumidor<br />
<strong>de</strong> maneira mais eficiente. Po<strong>de</strong>r construir<br />
um storytelling mais amplo, que acontece<br />
“oscilaçõEs dE<br />
pErspEctiVas para<br />
o futuro dEmandam<br />
rEVisão E ajustE das<br />
EstratÉgias dos cliEntEs<br />
a cada trimEstrE”<br />
simultaneamente, possibilita ao mídia ser<br />
muito mais criativo”, esclarece Daniel Kaminitz,<br />
CEO da Weach Group.<br />
A comunicação multiplataforma exige<br />
atualização sistemática. “Durante os últimos<br />
anos, o profissional <strong>de</strong> mídia foi apresentado<br />
a inúmeras soluções, plataformas<br />
e diferentes tecnologias para acompanhar,<br />
gerenciar e ter a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> avaliar<br />
eventuais mudanças <strong>de</strong> rota durante as<br />
campanhas dos seus clientes. Ao atribuir o<br />
papel e o peso <strong>de</strong> cada meio ou canal, ele<br />
consegue avaliar os resultados parciais e<br />
fazer alterações necessárias para melhor<br />
aproveitar o investimento do cliente e atingir<br />
o objetivo <strong>de</strong> campanha e <strong>de</strong> negócio<br />
esperado”, comenta Paulo Cesar Itabaiana,<br />
manager director da Teads Brasil.<br />
Automatização, dataficação e machine<br />
learning é o tripé que Tamires Posenato, diretora<br />
<strong>de</strong> mídia da Druid, in<strong>de</strong>xa para o mídia<br />
hoje. Em suas palavras, a rapi<strong>de</strong>z com<br />
dados simples facilita processos. “Receber<br />
os resultados e analisar sua qualida<strong>de</strong> ficou<br />
cada vez mais fácil, mesmo quando estamos<br />
falando <strong>de</strong> entregas offline. O tempo<br />
<strong>de</strong> resposta é mais automático, o que torna<br />
a análise mais rápida e o caminho para alterações<br />
e melhorias também. Phasing <strong>de</strong><br />
budget entre canais ou até mesmo melhorias<br />
<strong>de</strong>ntro do mesmo canal estão cada vez<br />
mais automatizadas”, afirma.<br />
O mindset do mídia é <strong>de</strong> aprendizado<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 17
especial dia do mídia<br />
Fotos: Divulgação<br />
Rafaela Alves é VP <strong>de</strong> mídia e dados da AlmapBBDO Roberta Queiroz é diretora <strong>de</strong> mídia da Innova AATB Patrícia Angeletti é diretora <strong>de</strong> mídia da W3haus<br />
contínuo. E, novamente, o que ativa essa<br />
i<strong>de</strong>ia é a tecnologia. “Os diversos pontos<br />
<strong>de</strong> contato que existem hoje criam uma<br />
verda<strong>de</strong>ira guerra pela atenção do público,<br />
que está cada vez mais disperso. Isso exige<br />
que os mídias estejam mais atualizados.<br />
Contudo, a tecnologia tem proporcionado<br />
mudanças em velocida<strong>de</strong> nunca vista, e<br />
a cada mudança novas oportunida<strong>de</strong>s se<br />
abrem. Nas oportunida<strong>de</strong>s, voltamos para<br />
o coração da publicida<strong>de</strong>, a criativida<strong>de</strong>”,<br />
analisa Douglas Silveira, diretor <strong>de</strong> mídia<br />
da GUT São Paulo. “É fundamental que os<br />
aprendizados sejam compartilhados, acelerando<br />
uma onda <strong>de</strong> mudança. E no que<br />
toca no dia a dia da profissão, é preciso evitar<br />
investimentos em canais que fomentem<br />
discursos <strong>de</strong> ódio, fake news, racistas. Essa<br />
é uma responsabilida<strong>de</strong> que, se aplicada, já<br />
representa uma gran<strong>de</strong> contribuição nessa<br />
batalha por uma socieda<strong>de</strong> mais diversa e<br />
plural”, prossegue o executivo da GUT.<br />
omNiCHaNNEL<br />
Eficiência <strong>de</strong> mídia precisa ser a chave,<br />
in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente do canal trabalhado, é<br />
“no brasil, os sEgmEntos<br />
Vinculados à publicidadE<br />
E QuE dEpEndEm dE locais<br />
físicos foram impactados<br />
dE modo nEgatiVo<br />
pEla pandEmia”<br />
o que sugere Roberta Queiroz, diretora <strong>de</strong><br />
mídia da Innova AATB. “Em uma estratégia<br />
Omnichanel, precisamos planejar os canais<br />
<strong>de</strong> acordo com o estágio e a jornada <strong>de</strong> cada<br />
marca/produto. É fundamental para uma<br />
comunicação integrada e eficiente. A mídia<br />
OOH, por exemplo, usou o período da<br />
pan<strong>de</strong>mia para se <strong>de</strong>senvolver digitalmente,<br />
trazendo programática, soluções criativas<br />
diferenciadas e, principalmente, tendo<br />
<strong>de</strong>senvolvido métricas comparáveis com<br />
outros meios. O mobiliário urbano oferece<br />
geolocalização para impacto <strong>de</strong> 2ª tela no<br />
digital para quem foi exposto à comunicação<br />
offline e, em suas versões digitais, po<strong>de</strong>m<br />
dar as direções para a loja física mais<br />
perto. A TV Globo está lançando comercialização<br />
com o Twitter. A mensuração <strong>de</strong> visitas<br />
à loja física é oferecida como métrica/<br />
KPI no digital. Por isso, cada vez mais, olhar<br />
a jornada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão nos levará diretamente<br />
à justificativa <strong>de</strong> investimento nos canais<br />
e, mais que investimento, quais resultados<br />
serão entregues”, <strong>de</strong>talha Roberta.<br />
Clayton Silva, diretor <strong>de</strong> mídia da Jüssi,<br />
ressalta a comunicação para comunida<strong>de</strong>s,<br />
Paulo Cezar Itabaiana é manager director da Teads<br />
Rosane Rocha atua na estrutura da OpusMúltipla<br />
Paulo Cesar Queiroz é head <strong>de</strong> operações da RZK Digital<br />
18 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark
Rawpixel/ Freepik<br />
asset fomentado pela Meta. “O resumo <strong>de</strong>ssa<br />
história é que a publicida<strong>de</strong> digital movimentou<br />
R$ 36,9 bi entre janeiro <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> e<br />
<strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>21 no Brasil, em <strong>de</strong>corrência da<br />
evolução tecnológica na vida das pessoas”.<br />
Um dos insights do Mídia Dados <strong>20</strong>21,<br />
como relembra Marcelo Namura, sócio e<br />
CSO da Bold, “é <strong>de</strong> que a TV combinada<br />
aos veículos digitais atingiu recor<strong>de</strong>s, com<br />
elevados níveis <strong>de</strong> engajamento”. Namura<br />
acrescenta: “A mensuração muda completamente.<br />
Antes, entregar resultado <strong>de</strong><br />
mídia era suficiente, agora olhar resultado<br />
da mídia é para medir sua performance. O<br />
resultado <strong>de</strong> uma jornada bem construída<br />
está muito além, está nas métricas do negócio.<br />
Com tecnologia (martech), integração<br />
<strong>de</strong> jornada (commerce) e metodologias<br />
corretas é possível prever e <strong>de</strong>senhar ROIs<br />
mais assertivos, que ajudam a justificar o<br />
<strong>de</strong>senho das jornadas mais horizontais”.<br />
Expandir a visão <strong>de</strong> performance, para<br />
além do foco tradicional, é a pon<strong>de</strong>ração<br />
<strong>de</strong> Patrícia Angeletti, diretora <strong>de</strong> mídia da<br />
W3haus. “Hoje, a visão <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong><br />
performance abrange um enorme varieda<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> canais. Des<strong>de</strong> TV conectada aos podcasts,<br />
DOOH e televisão, entre outros. Estamos<br />
em um ecossistema que se sofistica <strong>de</strong><br />
forma contínua e tem potencial uso para as<br />
marcas”, afirma.<br />
“o fato dE sEr uma Era<br />
híbrida E multicanal<br />
ExigE mais<br />
conhEcimEnto, Estudo<br />
E mErgulho nas<br />
EstratÉgias”<br />
“O fato <strong>de</strong> ser uma era híbrida e multicanal<br />
exige mais conhecimento, estudo<br />
e mergulho nas estratégias. Destaque ao<br />
imediatismo <strong>de</strong>ssas respostas, que po<strong>de</strong><br />
ser um ponto negativo. Afinal, temos cada<br />
vez menos tempo para o mergulho estratégico<br />
em função da velocida<strong>de</strong> em que tudo<br />
acontece e das necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> respostas.<br />
Nem sempre o resultado <strong>de</strong>ve ser analisado<br />
apenas com base nos dados. Os objetivos<br />
po<strong>de</strong>m variar <strong>de</strong> acordo com as necessida<strong>de</strong>s,<br />
sejam elas <strong>de</strong> cobertura, consi<strong>de</strong>ração,<br />
engajamento ou conversão”, raciocina Estanley<br />
Cunha, diretor <strong>de</strong> mídia da Nova S/B.<br />
Na avaliação <strong>de</strong> Sabrina Balhes, lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong><br />
measurement da Nielsen, a pan<strong>de</strong>mia acelerou<br />
o aprimoramento <strong>de</strong> conhecimentos<br />
para a publicida<strong>de</strong> se manter competitiva.<br />
“O setor teve <strong>de</strong> se adaptar à nova realida<strong>de</strong><br />
para manter sua influência sobre o público,<br />
que passou a consumir mais conteúdo <strong>de</strong><br />
mídia digital”, ela opina.<br />
O produto final, na observação <strong>de</strong> Gabriela<br />
Amato, head <strong>de</strong> mídia da WMS/ Fbiz,<br />
po<strong>de</strong> ser um canal ou um meio, “o olhar<br />
do profissional <strong>de</strong> mídia precisa ser mais<br />
amplo”. Gabriela afirma que, nesse caso,<br />
“é o papel <strong>de</strong> cada mensagem ao longo da<br />
jornada <strong>de</strong> consumo”. O WMS é o time <strong>de</strong><br />
mídia do WPP Brasil para as agências Grey,<br />
VMLY&R, Ogilvy e FBiz.<br />
Wanessa Singh, head <strong>de</strong> mídia, dados<br />
e plataformas da Wun<strong>de</strong>rman Thompson<br />
Brasil, recomenda olhar para o cenário macroeconômico.<br />
“Suas oscilações <strong>de</strong> perspectivas<br />
para o futuro <strong>de</strong>mandam uma revisão<br />
e ajuste das estratégias dos clientes<br />
a cada trimestre, acompanhamento que<br />
garante o melhor aproveitamento do investimento”,<br />
finaliza Wanessa.<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 19
eNTRevISTA<br />
LUCIANA SCHWARTZ<br />
conselheira do Grupo <strong>de</strong> Mídia<br />
NUNCA Se<br />
CoNSUmIU<br />
TANTA mídIA<br />
Especialista em comunicação, estratégias<br />
<strong>de</strong> mídia e negociação, a executiva<br />
Luciana Schwartz já está trabalhando na<br />
conceituação do Mídia Dados <strong>20</strong>22, análise<br />
do Grupo <strong>de</strong> Mídia <strong>de</strong> São Paulo que retrata com<br />
dados o potencial <strong>de</strong> cada canal. Como conselheira<br />
da entida<strong>de</strong>, ela conta com a colaboração dos<br />
profissionais que atuam voluntariamente, da<br />
presi<strong>de</strong>nte Lica Bueno aos diretores. “A mídia<br />
programática já trazia indícios que o crescimento<br />
era inevitável”, afirma Luciana sobre o patamar<br />
dos e-commerces <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong>.<br />
Paulo Macedo<br />
O que mais te chamou a atenção na<br />
mídia nesse período <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia?<br />
A TV e o rádio (com jornalismo<br />
e entretenimento) cresceram<br />
em audiência, assim como nas<br />
versões online e das mídias impressas.<br />
As fake news foram <strong>de</strong><br />
fato percebidas e constestadas<br />
(LGPD avançando para respeito<br />
a privacida<strong>de</strong> e transparência<br />
com o consumidor e mesmo a<br />
campanha do Facebook #stopforprofit<br />
comprovam). Os canais<br />
digitais se consolidaram e vão<br />
além: são fonte <strong>de</strong> sobrevivência<br />
física e mental (e-commerce,<br />
apps e re<strong>de</strong>s sociais cresceram<br />
a galope), streaming - <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o e<br />
<strong>de</strong> música cresceram -, ampliaram<br />
o escopo e a saú<strong>de</strong> mental.<br />
Não só fenômenos são influenciadores.<br />
Os indivíduos passaram<br />
a ser canal <strong>de</strong> mídia, <strong>de</strong> informação,<br />
<strong>de</strong> entretenimento e <strong>de</strong> sua<br />
existência.<br />
Quais foram os aprendizados?<br />
O público-alvo é o foco, com<br />
conteúdo e experiência relevantes.<br />
Nunca se consumiu tanta mídia,<br />
<strong>de</strong> forma tão intensa, como<br />
com o avanço da digitalização,<br />
combinado com uma estafa mental.<br />
Natural, sendo assim, os consumidores<br />
se tornam a cada dia<br />
mais exigentes e com uma diversificação<br />
<strong>de</strong> preços como jamais<br />
existiu. Ser competitivo nesse cenário<br />
é crucial.<br />
O que é ser mídia hoje?<br />
Há algum preconceito, por<br />
exemplo, com a ida<strong>de</strong> <strong>de</strong>sse profissional?<br />
Existem preconceitos<br />
<strong>de</strong> ida<strong>de</strong>, <strong>de</strong> cor, <strong>de</strong> religião e <strong>de</strong><br />
sexo. E, mesmo e muito, frente<br />
às mulheres, principalmente em<br />
posições seniors. Porém, na minha<br />
opinião, com a pan<strong>de</strong>mia, a<br />
diminuição do presencial tornou<br />
por <strong>de</strong>mais evi<strong>de</strong>nte as fortalezas<br />
<strong>de</strong> cada indivíduo, assim como o<br />
online permitiu que as pessoas se<br />
colocassem sem filtros, minimizando<br />
os preconceitos.<br />
Como está o processo <strong>de</strong> valorização<br />
do mídia nas agências?<br />
Frente ao mercado <strong>de</strong> veículos,<br />
posição que estive recentemente,<br />
seguem muito fortes, abrindo<br />
frentes e oportunida<strong>de</strong>s. Porém,<br />
ainda sinto uma frustração por<br />
estarem muito sobrecarregados,<br />
sem tempo para respirar. Com a<br />
pan<strong>de</strong>mia, as pessoas foram obrigadas<br />
a pausarem e olharem para<br />
si. Talvez, este fato fez com que<br />
repensem a falta <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
vida e busquem por ela, freneticamente,<br />
o que respon<strong>de</strong> tanta<br />
rotativida<strong>de</strong> hoje nas equipes das<br />
agências.<br />
Qual a diferença entre trabalhar na<br />
mídia em agência e no anunciante?<br />
Na minha carreira profissional<br />
não estive em anunciante.<br />
Porém, com gran<strong>de</strong>s clientes e o<br />
formato <strong>de</strong> atendimento da agência,<br />
atendi alguns clientes como<br />
se fosse da equipe <strong>de</strong>les. A gran<strong>de</strong><br />
diferença é a liberda<strong>de</strong> para<br />
encurtar caminhos, sem tantos<br />
filtros e burocracias, o que faz<br />
total diferença para aprovações<br />
rápidas, inovadoras e com negociações<br />
improváveis, a princípio,<br />
na visão da agência.<br />
Qual a contribuição que o mídia po<strong>de</strong><br />
dar à publicida<strong>de</strong>?<br />
O profissional <strong>de</strong> mídia sempre<br />
foi importante. Nos últimos anos,<br />
e hoje, vem se <strong>de</strong>stacando fortemente,<br />
por ter <strong>de</strong> combinar uma<br />
série <strong>de</strong> competências para po<strong>de</strong>r<br />
ser competitivo. A ele cabe analisar<br />
e <strong>de</strong>finir os melhores canais<br />
em meio a uma diversificação jamais<br />
existente e usar da expertise<br />
em dados e tecnologia, comprovando<br />
<strong>de</strong> fato com comparativos<br />
e referências que o investimento<br />
(cada vez mais restrito), foi maximizado<br />
<strong>de</strong>monstrando, <strong>de</strong> fato, o<br />
ROI das campanhas.<br />
Os bureaus teriam espaço no Brasil<br />
mesmo com o mo<strong>de</strong>lo brasileiro contemplar<br />
a mídia na agência?<br />
O que me sinto à vonta<strong>de</strong> para<br />
colocar é que nestes últimos anos<br />
é visível a entrada <strong>de</strong> empresas<br />
<strong>de</strong> planejamento <strong>de</strong> mídia exterior<br />
exclusivas aten<strong>de</strong>ndo<br />
às agências e aos anunciantes<br />
(exemplo: Acessooh, Adcity, Altermark,<br />
BE180; e mesmo <strong>de</strong>ntro<br />
da agência, como no caso da<br />
Vitrine, <strong>de</strong>ntro da Galeria, que<br />
aten<strong>de</strong> Vivo e mais recentemente<br />
passou a aten<strong>de</strong>r o Banco Itaú).<br />
E eles têm capacida<strong>de</strong> ímpar em<br />
diferenciais <strong>de</strong> equipe e se profissionalizando<br />
com capacitações<br />
técnicas <strong>de</strong> dados e pós buy. É um<br />
meio regional, com características<br />
muito específicas que, por<br />
mais que as gran<strong>de</strong>s empresas<br />
estejam cada vez mais concentrando<br />
inventário, ainda assim o<br />
Brasil é muito gran<strong>de</strong> e diversificado<br />
para não ter um conhecimento<br />
e expertises ímpares para<br />
essa tarefa para o planejamento<br />
<strong>de</strong> mídia do meio OOH.<br />
Como encara as empresas <strong>de</strong> mídia?<br />
O que vejo são agências novas,<br />
médias e pequenas, e as especializadas,<br />
tendo espaço.<br />
Qual é a agenda para o Anuário?<br />
Eu e o Grupo <strong>de</strong> Mídia <strong>de</strong> São<br />
Paulo estamos em fase <strong>de</strong> planejamento<br />
e operação para lançarmos<br />
no último trimestre <strong>de</strong> <strong>20</strong>22.<br />
Será nativo digital, realmente a<br />
navegação passa a ser como um<br />
site. Eu sigo como curadora e responsável<br />
pelo Mídia Dados com o<br />
total apoio e aprovação da presidência<br />
e vice-presidência do Grupo<br />
<strong>de</strong> Mídia.<br />
Qual será o direcionamento editorial?<br />
Ele ainda está em fase <strong>de</strong> <strong>de</strong>finição.<br />
Como a tecnologia está exercendo<br />
efeito no processo <strong>de</strong> transformação<br />
da mídia? A entrega <strong>de</strong> resultado<br />
sempre fez parte, mas, como a mídia<br />
pon<strong>de</strong>ra, justifica e ajusta os investimentos<br />
dos anunciantes nos canais<br />
nessa era híbrida e multicanal?<br />
Através da combinação e riqueza<br />
<strong>de</strong> dados, existem ferramentas,<br />
softwares que possibilitam<br />
fazer análises a fim <strong>de</strong><br />
encontrar a distribuição e combinação<br />
precisa e eficiente para<br />
cada campanha e público-alvo,<br />
para maximizar o ROI das marcas/produtos.<br />
Em meio a tantos<br />
pontos <strong>de</strong> contato e diversas<br />
frentes <strong>de</strong> negócios, o avanço<br />
da tecnologia está sendo crucial<br />
para que estas análises tragam<br />
respostas até então impossíveis.<br />
“O AvAnçO dA<br />
tecnOlOgiA<br />
está sendO<br />
cruciAl”<br />
<strong>20</strong> <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark
Avanços vêm surgindo em meios<br />
até mesmo, on<strong>de</strong> em <strong>20</strong>21 só era<br />
possível através <strong>de</strong> um trabalho<br />
manual, sem agilida<strong>de</strong> e qualida<strong>de</strong><br />
no nível que o anunciante<br />
necessita. A exemplo do pós buy<br />
<strong>de</strong> mídia exterior, on<strong>de</strong> hoje já<br />
temos empresas capazes <strong>de</strong> trazer<br />
em “realtime” para o anunciante<br />
on<strong>de</strong> está veiculando a<br />
campanha a nível Brasil, com sofisticação<br />
<strong>de</strong> entrega (Trace OOH<br />
é um exemplo).<br />
Qual a responsabilida<strong>de</strong> do mídia<br />
em um cenário que contempla diversida<strong>de</strong>,<br />
equida<strong>de</strong>, sustentabilida<strong>de</strong>,<br />
meio ambiente etc.?<br />
Dar abertura e a <strong>de</strong>vida importância<br />
para os projetos neste<br />
ambiente <strong>de</strong> ESG. Inclusive, naturalmente,<br />
já vem acontecendo.<br />
Os gran<strong>de</strong>s canais <strong>de</strong> mídia vêm<br />
dando relevância a este tema<br />
com projetos customizados,<br />
como a Re<strong>de</strong> Globo <strong>de</strong> Televisão<br />
(parcerias com Bra<strong>de</strong>sco e Natura,<br />
entre outros) e recentemente<br />
a Eletromidia (parceria com Santan<strong>de</strong>r),<br />
<strong>de</strong>ntre muitas outras<br />
empresas que se movimentam<br />
neste sentido. Agora mesmo está<br />
acontecendo o Big Heart Para<strong>de</strong>,<br />
na Avenida Paulista, com exposições<br />
<strong>de</strong> coração para evi<strong>de</strong>nciar a<br />
Mata Atlântica. E Havaianas também<br />
é uma marca que constantemente<br />
faz ações neste sentido, e<br />
mais recentemente criou o projeto<br />
para “reciclar”.<br />
Negros e LGBTQI+ estão na agenda<br />
das agências, veículos e anunciantes<br />
na área <strong>de</strong> mídia?<br />
Sim, cada dia mais. Esse movimento<br />
começou faz uns 5 anos<br />
e foi acelerando cada vez mais.<br />
Com a <strong>de</strong>mocratização e solidificação<br />
dos canais digitais em<br />
tempos <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia, vejo que se<br />
intensificou. Isso não quer dizer<br />
que não temos muito <strong>de</strong> caminhar,<br />
mas é praticamente mandatório<br />
ter nas equipes pessoas<br />
que representem a diversida<strong>de</strong><br />
que existe no Brasil, no mundo<br />
e na vida. E aproveito para<br />
comentar que, hoje, a nova<br />
composição do Grupo <strong>de</strong> Mídia<br />
assim também o é. E a assinatura<br />
do Grupo é: Grupo <strong>de</strong> Mídia<br />
para Todxs. (Abraçar e ser Curador<br />
<strong>de</strong> toda a gente que mexe<br />
com Mídia - mídia <strong>de</strong> plataforma,<br />
veículo, cliente e agência).<br />
O fim <strong>de</strong> nós X eles. Acredita-se<br />
e apoia a diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gêneros,<br />
raças e orientação sexual.<br />
Assim é a li<strong>de</strong>rança do Grupo<br />
<strong>de</strong> Mídia <strong>de</strong> que faço parte, com<br />
Fabio Freitas (presi<strong>de</strong>nte) e Lica<br />
Bueno (conselheira) na li<strong>de</strong>rança<br />
agora, a partir <strong>de</strong> março<br />
<strong>de</strong> <strong>20</strong>22.<br />
A transformação digital ampliou o<br />
volume <strong>de</strong> trabalho? Teve reflexo na<br />
remuneração?<br />
O trabalho <strong>de</strong> mídia sempre foi<br />
em volume, eu diria, forte. Mas<br />
hoje nós temos um aumento <strong>de</strong><br />
frentes para análise, com muitos<br />
canais digitais que passaram a ser<br />
prioritários, que se somam aos<br />
canais que vieram e ainda vêm<br />
digitalizando. Novos formatos e<br />
composições comerciais surgem<br />
segundo a segundo. Além do<br />
branding, a mídia <strong>de</strong> performance<br />
ganhou um <strong>de</strong>staque fenomenal.<br />
O e-commerce cresce a todo<br />
o momento. Mas a tecnologia<br />
po<strong>de</strong> auxiliar neste ecossistema<br />
e tornar o trabalho muito menos<br />
manual. E o quebra-cabeça mais<br />
ágil e divertido com a velocida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> retorno das análises neste<br />
mundo digitalizado. No que se<br />
refere à remuneração, vejo maior<br />
valorização em função da necessida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> um profissional com<br />
múltiplas fortalezas capazes <strong>de</strong><br />
conseguir avaliar, mensurar e<br />
prever qual plano <strong>de</strong> mídia po<strong>de</strong><br />
ser o mais a<strong>de</strong>quado para um<br />
<strong>de</strong>terminado briefing neste mundo<br />
<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s existentes<br />
hoje.<br />
Como o mídia contempla os influencers<br />
digitais?<br />
Dentro <strong>de</strong>ste ambiente dos<br />
influencers, temos um mundo<br />
<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s. E, nestes últimos<br />
anos, passaram a ter uma<br />
relevância que jamais tinham<br />
tido nos planos <strong>de</strong> comunicação<br />
dos anunciantes. Vão além <strong>de</strong><br />
um plano <strong>de</strong> mídia. Cada marca/<br />
produto tem neste ambiente os<br />
pés fincados, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
do planejamento <strong>de</strong> mídia. E o<br />
que a mídia faz é dar ainda mais<br />
visibilida<strong>de</strong> às ações, que, com<br />
o potencial da internet, representam<br />
número <strong>de</strong> visualizações<br />
e engajamentos inesperados<br />
(Exemplo do Big Brother Brasil<br />
em <strong>20</strong><strong>20</strong>, em tempos <strong>de</strong> Covid, e<br />
a emissora apostou nos influencers.<br />
Na final, foram 1,5 bilhão<br />
<strong>de</strong> votos, “recor<strong>de</strong>” da internet e<br />
inclusive mundial). São diversas<br />
e em crescimento as empresas<br />
especializadas voltadas a este<br />
segmento hoje em dia. Médios e<br />
microinfluencers com características<br />
próprias e a<strong>de</strong>quadas a cada<br />
marca e produto existentes também<br />
têm <strong>de</strong>staque.<br />
Quais disciplinas estão no foco da<br />
nova mídia? Como os e-commerces<br />
estão sendo tratados nos planos <strong>de</strong><br />
mídia, afinal estão com àrea ADS,<br />
como Mercado Livre, Magalu e Amazon?<br />
A mídia programática já trazia<br />
indícios que o crescimento<br />
era inevitável. Com a aceleração<br />
do digital e a solidificação<br />
com a Covid, não ter performance<br />
em um plano <strong>de</strong> mídia<br />
é praticamente impossível. E<br />
Divulgação<br />
os e-commerces explodiram<br />
em tempos <strong>de</strong> Covid e não param<br />
mais. Todos <strong>de</strong>vem seguir<br />
em crescimento. As agências e<br />
os anunciantes trabalham em<br />
formatos próprios que se complementam<br />
para o tamanho <strong>de</strong><br />
entregas, ofertas, materiais que<br />
são <strong>de</strong>senvolvidos para aten<strong>de</strong>r<br />
ao mercado. Para se ter uma<br />
i<strong>de</strong>ia, temos como base Ebit e<br />
Mercado Livre. E-Commerce<br />
Brasileiro antes da pan<strong>de</strong>mia:<br />
12% <strong>de</strong> crescimento no número<br />
<strong>de</strong> consumidores entre <strong>20</strong>17 e<br />
<strong>20</strong>19; R$ 26 bilhões (mais 55%)<br />
<strong>de</strong> faturamento do mobile commerce<br />
em <strong>20</strong>19, ultrapassando<br />
pela primeira vez a venda do<br />
<strong>de</strong>sktop em novembro <strong>de</strong> <strong>20</strong>19.<br />
E-Commerce Brasileiro durante<br />
a pan<strong>de</strong>mia: R$ 61 bilhões (mais<br />
16%) <strong>de</strong> faturamento, com 148<br />
milhões <strong>de</strong> pedidos (mais 21%)<br />
e 42% das compras foram realizadas<br />
pelo smartphone. Categorias<br />
responsáveis pelo aumento<br />
do faturamento: eletrônicos,<br />
“nOvOs<br />
fOrmAtOs e<br />
cOmpOsições<br />
cOmerciAis<br />
surgem<br />
segundO A<br />
segundO”<br />
casa e <strong>de</strong>coração, informática,<br />
farmácia. Mercado Livre: mais<br />
2,5 milhões <strong>de</strong> novos compradores<br />
no Brasil, 1,4 milhão <strong>de</strong><br />
entregas em apenas um dia pelo<br />
mercado <strong>de</strong> envios, se tornando<br />
o recor<strong>de</strong>; mais 300% no número<br />
<strong>de</strong> pedidos <strong>de</strong> sáu<strong>de</strong>; mais<br />
164% no número <strong>de</strong> pedidos <strong>de</strong><br />
alimentos; mais 61% no número<br />
<strong>de</strong> pedidos <strong>de</strong> fitness; e mais<br />
55% no número <strong>de</strong> pedidos <strong>de</strong><br />
informática.<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 21
we<br />
MkT<br />
danilo.alvesd/Unsplash<br />
Tiozões surfistas na<br />
Marginal Pinheiros<br />
“E por que não criar um personagem jovem,<br />
que gosta <strong>de</strong> guaraná, mas tem medo e<br />
vergonha <strong>de</strong> pedir porque é consi<strong>de</strong>rado<br />
refrigerante <strong>de</strong> gente quadrada?”<br />
Sérgio Andra<strong>de</strong> - “Arapa”<br />
Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />
Cringe é ser cafona. Sob a ótica da chamada<br />
geração G quando olham para os<br />
que os antece<strong>de</strong>ram, os millennials. Ser<br />
cringe é gostar <strong>de</strong> tomar café, vestir calça<br />
skinny, saber tudo sobre Harry Porter e<br />
sentir imensa sauda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Friends, <strong>de</strong>ntre<br />
outros. Mais alguns anos, se o <strong>de</strong>spautério<br />
confirmar-se, surfar e tomar sol na Marginal<br />
Pinheiros, olhando para a Ponte Estaiada,<br />
também...<br />
Não se fala <strong>de</strong> outra coisa. Dia após dia<br />
é a palavra mais pesquisada no Google.<br />
Em verda<strong>de</strong>, trata-se da versão <strong>20</strong><strong>20</strong> da expressão<br />
Boko-Moko, criação magistral do<br />
saudoso Arapa, humorista e lí<strong>de</strong>r da criação<br />
da Almap, que <strong>de</strong>cidiu aposentar a palavra<br />
brega.<br />
Era um comercial para o Guaraná<br />
Antarctica, e Arapa <strong>de</strong>cidiu criar um híbrido<br />
para um comportamento meio que<br />
idiota, entre bocó e mocorongo, nascendo<br />
o Boko-Moko. Deu vida a sua criação em<br />
comerciais, magnificamente interpretados<br />
pelo ator Roberto Marquis, que acabou<br />
incorporado ao programa A Praça é Nossa.<br />
Isso posto, e explicado, esqueça todas<br />
essas bobagens. Na medida em que vamos<br />
vivendo mais, o número <strong>de</strong> gerações, por<br />
data <strong>de</strong> nascimento, vai se multiplicando<br />
e espalhando pela Terra. E assim, e hoje,<br />
já são oito gerações vivendo no mesmo<br />
espaço.<br />
No ano passado, aos 92 anos, morreu<br />
um dos maiores mecenas e colecionadores<br />
<strong>de</strong> artes do Brasil, Ricardo Brennand. Levou<br />
consigo a sauda<strong>de</strong> <strong>de</strong> uma tataraneta,<br />
ou seja, Ricardo conviveu durante alguns<br />
anos, e fazia parte, da primeira <strong>de</strong> oito gerações<br />
diferentes em sua família.<br />
revista Fast Company saiu com um manifesto<br />
recomendando a todos que parassem<br />
com essa idiotice porque, <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
da data <strong>de</strong> nascimento,<br />
existiam apenas duas gerações na Terra,<br />
não importa quantos mais 100 anos <strong>de</strong> vida<br />
venhamos a ganhar nos próximos séculos.<br />
A geração dos Flux, e a dos Non Flux. A<br />
Flux Generation, dos que estão a fim, querem<br />
participar, mergulham <strong>de</strong> cabeça e coração<br />
em todas as novida<strong>de</strong>s, olham para o<br />
futuro, exalam empatia em todos os seus<br />
movimentos, dotados que são <strong>de</strong> ótima inteligência<br />
social.<br />
A dos Non Flux, a dos cansados, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
<strong>de</strong> ida<strong>de</strong>, que reclamam<br />
<strong>de</strong> tudo e não estão a fim nem <strong>de</strong> conhecer<br />
nem <strong>de</strong> fazer o que quer que seja. E que<br />
agora, parece ter <strong>de</strong>scoberto uma incorporadora,<br />
querem praticar surfe na Marginal<br />
Pinheiros...<br />
Dois anos <strong>de</strong>pois, a jornalista Gina Pell<br />
rebatizou a geração Flux. Todos os que fazem<br />
parte <strong>de</strong>la são os Perennialls. E <strong>de</strong>cidiu<br />
fotografar uma amostra representativa<br />
<strong>de</strong>sses Fluxes, dos Perennials. E na foto revelada<br />
apareceram Lady Gaga e Tony Bennett<br />
– 34 e 94 anos, 60 <strong>de</strong> diferença naquele<br />
momento, e os dois olhando para frente,<br />
empáticos, verda<strong>de</strong>iros, <strong>de</strong>voradores insaciáveis<br />
<strong>de</strong> todas as novida<strong>de</strong>s e muito mais.<br />
Em contrapartida, o “espírito inovador”<br />
<strong>de</strong> algumas empresas não sossega. “Criativida<strong>de</strong>”<br />
infinita! Assim e agora, para a alegria<br />
dos Boko-Mokos, Grunges e Tiozões<br />
em geral, a JHSF está lançando o Surf na<br />
Marginal Pinheiros! Ooobbbbaaaaaa!!!!!!!<br />
Era tudo o que queriam. Barriga pra cima<br />
contemplando a Ponte Estaiada... Tomando<br />
Guaraná, ou, melhor ainda, Sukita!<br />
Quando se começou a discutir esse assunto,<br />
ou melhor, essa bobagem <strong>de</strong> catalogar<br />
as pessoas pela data do nascimento, a<br />
Como ensinou Nelson Rodrigues, “Existem<br />
situações em que até os idiotas per<strong>de</strong>m<br />
a modéstia”.<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
famadia@madiamm.com.br<br />
22 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark
produtoras<br />
Ladybird foca no entretenimento e<br />
<strong>de</strong>senvolve documentários e séries<br />
Braço Senhora Pássaro se <strong>de</strong>dica a produções que retratam as<br />
adversida<strong>de</strong>s do Brasil profundo; equipe é composta por mulheres pretas<br />
Fotos: Divulgação<br />
Gabi Brites: mercado enxerga produtora como a que aborda ações sob diversos prismas<br />
Giorgia Prates: pés no chão para não fazer promessas mentirosas<br />
Neusa spaulucci<br />
produtora Ladybird trabalhou<br />
quase no anonimado<br />
A<br />
mais <strong>de</strong> dois anos. Começou a<br />
ativida<strong>de</strong> um pouco antes do<br />
início da pan<strong>de</strong>mia. A i<strong>de</strong>ia era<br />
primeiro se firmar no segmento.<br />
Gabi Brites, sócia-fundadora<br />
e diretora <strong>de</strong> cena, afirma<br />
que queria ter antes <strong>de</strong> mais<br />
nada certeza que não ia prometer<br />
uma coisa que não podia<br />
cumprir. Giorgia Prates, também<br />
diretora <strong>de</strong> cena, emenda,<br />
dizendo que queriam colocar<br />
os pés no chão e não fazer promessas<br />
mentirosas. E, hoje, aí<br />
está a Lady com muito trabalho,<br />
projetos e planos.<br />
Elas afirmam que a empresa<br />
é 100% feminina, plural e composta<br />
em sua gran<strong>de</strong> maioria<br />
por pretas. “Acho que estamos<br />
caminhando bem”, diz Gabi,<br />
que acredita que o mercado enxerga<br />
a produtora como aquela<br />
que aborda os trabalhos sob diversos<br />
prismas.<br />
“Sempre estamos procurando<br />
brechas. Vamos on<strong>de</strong> ninguém<br />
quer ir”. Para ela, isso<br />
atrai o mercado anunciante.<br />
Giorgia, por exemplo, dirigiu<br />
o premiado Centauro - O uniforme<br />
que nunca existiu, campanha<br />
que é finalista na catego-<br />
Campanha para Natura que a Ladybird assina a produção e mostra sua pegada<br />
“Sempre eStamoS<br />
procurando<br />
brechaS. VamoS<br />
on<strong>de</strong> ninguém<br />
quer ir”<br />
ria Glass, no Festival <strong>de</strong> Cannes<br />
(veja reportagem <strong>de</strong> apresentação<br />
nesta edição).<br />
Para Gabi, isso é um exemplo<br />
<strong>de</strong> um Brasil que po<strong>de</strong> dar<br />
certo, já que “ela é mulher preta<br />
na direção <strong>de</strong> filme que hoje<br />
representa o país”.<br />
Para as diretoras <strong>de</strong> cena, o<br />
Brasil está mudando e o ambiente<br />
<strong>de</strong> trabalho reflete essa<br />
inclinação, já que os profissionais<br />
da área e também as próprias<br />
mulheres enten<strong>de</strong>ram<br />
e não admitem mais atitu<strong>de</strong>s<br />
abusivas nos sets <strong>de</strong> filmagens.<br />
Gabi conta que criaram uma<br />
outra face da produtora, batizada<br />
como Senhora Pássaro,<br />
um braço <strong>de</strong> entretenimento,<br />
on<strong>de</strong> estão embarcados documentários<br />
e série <strong>de</strong> ficção. Um<br />
dos filmes é Enquanto meu coração<br />
bate impiedoso, que mostra<br />
a realida<strong>de</strong> nua e crua da<br />
Cracolância, que virou palco do<br />
coletivo li<strong>de</strong>rado por Carmen<br />
Lopes (Tem Sentimento), que<br />
apresenta às mulheres trans<br />
um espaço <strong>de</strong> acolhimento no<br />
centro <strong>de</strong> São Paulo.<br />
Outro projeto na Senhora<br />
Pássaro é Acabou Sauda<strong>de</strong>s,<br />
série <strong>de</strong> ficção documental<br />
em cinco episódios, que vai<br />
mostrar, por meio <strong>de</strong> relações<br />
afetivas, como a tecnologia 5G<br />
impacta <strong>de</strong> forma positiva a<br />
região do semiárido brasileiro,<br />
muitas vezes esquecida pelo<br />
po<strong>de</strong>r público e pela socieda<strong>de</strong>.<br />
Elas dizem gostar <strong>de</strong> se infiltrar<br />
pelo Brasil profundo. Afirmam<br />
ainda a importância <strong>de</strong><br />
sair do eixo Rio-Sao Paulo.<br />
Os trabalhos O voo da passarinha,<br />
documentário que<br />
traz narrativa conduzida pelo<br />
comportamento das aves, com<br />
uma renomada fotógrafa <strong>de</strong><br />
pássaros que retorna às suas<br />
origens quilombolas no sul da<br />
Bahia para resgatar memórias<br />
e registrar o ninho da ave da<br />
sua infância, e a série <strong>de</strong> ficção<br />
sobre o futebol feminino <strong>de</strong>senvolvida<br />
com a atriz Bruna<br />
Linzmeyer - a diretora da Ladybird<br />
não po<strong>de</strong> divulgar ainda o<br />
nome – também são trabalhos<br />
<strong>de</strong>ntro área <strong>de</strong> entretenimento<br />
da produtora.<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 23
mercado<br />
Inovação e relação humana são<br />
vantagens locais, dizem estrangeiros<br />
PROPMARK ouviu publicitários nascidos no exterior sobre as<br />
oportunida<strong>de</strong>s e dificulda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> conviver e trabalhar no Brasil<br />
pedro yves<br />
Como é ser estrangeiro no mercado<br />
publicitário brasileiro? Na semana em que se<br />
comemora o Dia do Imigrante (25 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>),<br />
a questão foi levantada para profissionais<br />
que trabalham no Brasil tempo suficiente para<br />
conhecer bem as oportunida<strong>de</strong>s e dificulda<strong>de</strong>s<br />
no dia a dia <strong>de</strong> uma empresa local – eles também<br />
revelam como é conviver com uma cultura diferente.<br />
A opinião geral é positiva: “A agilida<strong>de</strong> da indústria<br />
<strong>de</strong> comunicação daqui exige inúmeras mudanças<br />
<strong>de</strong> ação e que você esteja preparado para tudo. Isso<br />
é, ao mesmo tempo, o maior <strong>de</strong>safio, mas também<br />
o que faz nosso trabalho mais interessante”, situa<br />
o uruguaio Alejandro Suarez, CFO e COO da re<strong>de</strong><br />
VMLY&R Brasil. Ele conhece o mercado brasileiro<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>20</strong>00, quando veio para a Nike do Brasil como<br />
diretor-financeiro, on<strong>de</strong> ficou até <strong>20</strong>09. Em seguida,<br />
foi diretor <strong>de</strong> planejamento financeiro para América<br />
Latina, <strong>de</strong> <strong>20</strong>09 a <strong>20</strong>11, da McCann Worldgroup e, em<br />
<strong>20</strong>11, assumiu o cargo <strong>de</strong> CFO da WMcCann no Brasil.<br />
Em <strong>20</strong>17, entrou para a VMLY&R. Porém, dificulda<strong>de</strong>s<br />
também existem. Como revela o norte-americano<br />
Martin Montoya, sócio e CEO da agência Isla, o Brasil<br />
po<strong>de</strong> às vezes ser um pouco protecionista para um<br />
estrangeiro. “É importante apren<strong>de</strong>r a ser humil<strong>de</strong>,<br />
estar muito disposto a ouvir e apren<strong>de</strong>r. Ao longo<br />
dos anos vi vários estrangeiros se darem mal no<br />
país por arrogância e por tentar impor sua forma <strong>de</strong><br />
fazer as coisas. Descobri que o mercado local não<br />
perdoa isso com facilida<strong>de</strong>”. Montoya é o <strong>de</strong>cano<br />
dos estrangeiros ouvidos para esta reportagem:<br />
nascido nos EUA, passou parte da infância na<br />
Argentina. Mora no Brasil há mais <strong>de</strong> duas décadas,<br />
on<strong>de</strong> chegou para ser atendimento da marca OMO,<br />
e <strong>de</strong>pois li<strong>de</strong>rou a conta da Unilever na América<br />
Latina, então a principal conta da agência Lowe.<br />
Assumiu cargos <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança na JWT e WMcCann e<br />
também na E<strong>de</strong>lman e BCW – Burson Cohn & Wolf,<br />
antes <strong>de</strong> tornar-se sócio da Isla. A gran<strong>de</strong> vantagem<br />
<strong>de</strong> trabalhar na publicida<strong>de</strong> brasileira, concordam<br />
todos, é o relacionamento humano. “A força da<br />
relação humana aqui é uma vantagem incrível num<br />
contexto cada dia mais colaborativo. O escritor<br />
Stefan Zweig chamou o Brasil <strong>de</strong> país do futuro. Para<br />
mim, porém, é o país do possível. E isso é muito<br />
diferente do que você po<strong>de</strong> experimentar na Europa<br />
ou nos Estados Unidos, on<strong>de</strong>, frequentemente, a<br />
primeira reação é ‘não po<strong>de</strong>’, ‘não dá pra fazer’. Esse<br />
mindset do brasileiro abre cada dia mais a porta<br />
para a criativida<strong>de</strong> e a inovação”, resume a francesa<br />
Emmanuelle Goethals, managing director do núcleo<br />
Colgate na VMLY&R.<br />
AlejAndro SuArez<br />
Nascido no Uruguai<br />
CFO e COO da re<strong>de</strong><br />
VMLY&R Brasil.<br />
SolAnge ricoy<br />
Nascida na Argentina<br />
Sócia-fundadora do<br />
Grupo Alexandria.<br />
“Atuar no mercado publicitário<br />
brasileiro é reconhecer<br />
que nenhum dia será igual<br />
ao outro. Acredito que a soma<br />
<strong>de</strong> diferentes culturas agrega<br />
diferentes pontos <strong>de</strong> vista às entregas,<br />
o que sempre é bom e muito<br />
reconhecido pelo brasileiro, que é aberto e<br />
receptivo. Mas é fato que culturas diferentes po<strong>de</strong>m também<br />
gerar um ou outro conflito, principalmente quando<br />
temos um background <strong>de</strong> ser mais diretos, o que às vezes<br />
choca. Por outro lado, isso acaba sendo parte do intercâmbio<br />
cultural e logo se encontra um equilíbrio.”<br />
“O Brasil é bem aberto e<br />
curioso à diversida<strong>de</strong> do<br />
mundo. Claro que há localismos<br />
e uma visão própria,<br />
pois o país tem características<br />
culturais que são muito valiosas,<br />
mas estão longe <strong>de</strong> ser nacionalistas.<br />
Entre as vantagens <strong>de</strong> trabalhar<br />
aqui está o fato <strong>de</strong> o país ser gran<strong>de</strong> e dinâmico, on<strong>de</strong> há<br />
ainda muito espaço para fazer e propor i<strong>de</strong>ias. O management<br />
das empresas é muito mais jovem em consi<strong>de</strong>ração a<br />
Europa e os EUA, e isso faz com que o mercado se mantenha<br />
antenado, com muita vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> fazer coisas.”<br />
24 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark
emmAnuelle goethAlS<br />
Nascida na França<br />
Managing director do núcleo<br />
Colgate na VMLY&R.<br />
mArtin montoyA<br />
Nascido nos Estados Unidos<br />
Sócio e CEO da agência ISLA.<br />
“Ser estrangeira no mercado<br />
publicitário brasileiro po<strong>de</strong><br />
ser difícil em alguns momentos,<br />
mas acaba abrindo muitas<br />
oportunida<strong>de</strong>s. Para ir além<br />
da conexão cultural, que po<strong>de</strong><br />
ser um caminho mais fácil para os<br />
brasileiros do que para os estrangeiros,<br />
passei a priorizar a parte estratégica e conceitual da comunicação<br />
e incentivo as pessoas ao meu redor a fazerem<br />
o mesmo. O que foi e é ainda curioso para mim é a visão<br />
mais analítica que po<strong>de</strong>mos ter como estrangeiros sobre<br />
a cultura. Há coisas que nós reparamos que os brasileiros<br />
muitas vezes não veem, porque são muito genuínas para<br />
eles. Trabalhar e viver no Brasil me ensinou a não per<strong>de</strong>r<br />
tempo e a valorizar ainda mais as soft skills e a empatia. A<br />
força da relação humana no Brasil é uma vantagem incrível<br />
num contexto cada dia mais colaborativo. O escritor Stefan<br />
Zweig chamou o Brasil <strong>de</strong> país do futuro. Para mim, porém,<br />
o Brasil é o país do possível. E isso é muito diferente do que<br />
você po<strong>de</strong> experimentar na Europa ou nos Estados Unidos,<br />
on<strong>de</strong> frequentemente a primeira reação é ‘não po<strong>de</strong> ‘, ‘não<br />
dá pra fazer’. Esse mindset do brasileiro abre cada dia mais<br />
a porta para a criativida<strong>de</strong> e a inovação.”<br />
“Eu tive a rara oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> viver plenamente<br />
três culturas na minha<br />
vida, tendo morado mais <strong>de</strong><br />
15 anos nos Estados Unidos,<br />
na Argentina, e nos últimos<br />
anos, no Brasil. Além disso, por<br />
conta da minha carreira, passei muitos<br />
anos trabalhando com marcas internacionais e <strong>de</strong>senvolvendo<br />
projetos regionais e globais. Sempre olhei as coisas<br />
um pouco <strong>de</strong> fora, e isso me ensinou que todos os países<br />
do mundo se consi<strong>de</strong>ram especiais e diferentes do resto,<br />
todos têm orgulho e todos consi<strong>de</strong>ram ter uma forte<br />
cultura local. A gran<strong>de</strong> questão no Brasil, assim como nos<br />
EUA, é que os países gran<strong>de</strong>s e po<strong>de</strong>rosos po<strong>de</strong>m se dar<br />
ainda mais o luxo <strong>de</strong> olhar para <strong>de</strong>ntro. O que torna ainda<br />
mais <strong>de</strong>safiador trazer uma visão ampla das coisas, mas<br />
essa é uma luta que sempre me motivou muito. Como<br />
estrangeiro é importante apren<strong>de</strong>r a ser humil<strong>de</strong>, estar<br />
muito disposto a ouvir e apren<strong>de</strong>r. O Brasil é um mercado<br />
gran<strong>de</strong>, com muitas oportunida<strong>de</strong>s e com muito talento.<br />
É um mercado que nos <strong>de</strong>safia e nos força a dar sempre o<br />
nosso melhor, o que faz com que sempre existam chances<br />
<strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r e <strong>de</strong> crescer.”<br />
Fotos: Divulgação<br />
FrAnceSco Simeone<br />
Nascido na Itália<br />
Diretor-geral no Brasil e chief growth<br />
officer do Grupo Logan Latam.<br />
miguel AlvArez<br />
Nascido na Colômbia<br />
Diretor <strong>de</strong> atendimento<br />
na REF+.<br />
“O mercado brasileiro é tanto<br />
associado à cultura local<br />
quanto aberto e acolhedor<br />
em conhecer e enten<strong>de</strong>r as<br />
culturas externas, é inspirador<br />
e inspirado. A cultura brasileira<br />
nasce multiétnica e sincrética, aberta<br />
a novas influências e a novos players,<br />
mesmo vindo <strong>de</strong> culturas diferentes. Eu, como italiano, me<br />
senti em casa <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o primeiro dia, muito bem recebido.<br />
Os <strong>de</strong>safios principais são aqueles <strong>de</strong> qualquer imigrante:<br />
viver longe da família, dos amigos <strong>de</strong> infância, da própria<br />
terra. Às vezes o senso <strong>de</strong> comunida<strong>de</strong>, <strong>de</strong> pertencer a um<br />
grupo, faz falta. Mas o brasileiro é extremamente <strong>de</strong>dicado<br />
e profissional, cuida dos <strong>de</strong>talhes, se informa, exige,<br />
mas sem nunca esquecer a dimensão humana. O brasileiro<br />
se emociona, e isso para um italiano do sul, como eu, é<br />
maravilhoso. O mercado brasileiro me ensinou também a<br />
cultivar a paixão pela inovação. Eu falava <strong>de</strong> abrir canais<br />
no YouTube e fazer rádio por streaming já em <strong>20</strong>05. Em<br />
<strong>20</strong>07 montei uma webnetwork e as pessoas achavam que<br />
eu era louco. Quando vim para São Paulo achei finalmente<br />
um mercado on<strong>de</strong> louco era não ousar, não sonhar, não<br />
errar... um mercado que abraçou minhas ‘loucuras’ porque<br />
todos eram maravilhosamente loucos, igual a mim.”<br />
“É bastante <strong>de</strong>safiador<br />
trabalhar no Brasil sendo<br />
estrangeiro, principalmente<br />
no mercado publicitário, já<br />
que o nosso trabalho é levar<br />
as marcas, produtos ou serviços<br />
a um nível superior. Para que<br />
isso aconteça, nós temos <strong>de</strong> conhecer as<br />
pessoas a quem queremos falar, o que gostam e, principalmente,<br />
o que elas não gostam. Ao meu modo <strong>de</strong> ver isto cria<br />
um certo ar <strong>de</strong> <strong>de</strong>pendência, mas num bom sentido, precisamos<br />
sempre estar atentos ao que está acontecendo com a<br />
socieda<strong>de</strong>. Des<strong>de</strong> o meu primeiro dia, tentei conhecer não<br />
só o que acontece na cida<strong>de</strong> em que estou, mas também o<br />
que acontece fora <strong>de</strong>la. Também busquei enten<strong>de</strong>r melhor a<br />
história do país e o motivo <strong>de</strong> ser tão pluricultural. Porque,<br />
sim, o Brasil é feito <strong>de</strong> brasileiros, mas não po<strong>de</strong>mos negar<br />
que é um país <strong>de</strong> imigrantes. Isto você po<strong>de</strong> ver em cada<br />
sobrenome das pessoas, sem importar seu nível socioeconômico.<br />
No final é um país <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s. Mas para que<br />
seja um caminho leve, você precisa saber on<strong>de</strong> está, enten<strong>de</strong>r<br />
sua história, seus costumes e principalmente seu idioma.<br />
No Brasil temos a vantagem <strong>de</strong> sonhar gran<strong>de</strong>, <strong>de</strong> pôr<br />
em pé i<strong>de</strong>ias relevantes, que fazem a diferença. Isso abre<br />
muito a cabeça e traz a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>safiar os limites.”<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 25
ESG NO MKT<br />
Divulgação<br />
Um Cannes Lions<br />
ainda mais ESG<br />
Segundo pesquisa, o tópico Sustentabilida<strong>de</strong><br />
foi consi<strong>de</strong>rado o mais importante da agenda<br />
Alexis Thuller PAgliArini<br />
Muito antes <strong>de</strong> o termo ESG existir e ganhar<br />
a dimensão atual, o Cannes Lions<br />
Festival já era palco para discussões e também<br />
<strong>de</strong> premiações <strong>de</strong>rivadas <strong>de</strong> projetos <strong>de</strong> comunicação<br />
com pegada social ou ambiental.<br />
Isso era até um problema, já que havia uma<br />
crítica quanto às características <strong>de</strong> projetos<br />
premiados, ligados a ONGs ou instituições<br />
beneficentes, consi<strong>de</strong>rados um atalho para<br />
se trabalhar a criativida<strong>de</strong> sem as amarras<br />
<strong>de</strong> um briefing rigoroso <strong>de</strong> clientes. Com o<br />
tempo, o festival foi criando categorias específicas<br />
para abrigar esses projetos <strong>de</strong> cunho<br />
social, benemerente. A categoria Glass Lions<br />
é um exemplo.<br />
Mas foi em <strong>20</strong>18 que o Cannes Lions, ao<br />
receber o então secretário-geral da ONU Ban<br />
Ki-moon, fez sua investida mais explícita no<br />
sentido <strong>de</strong> estimular a criativida<strong>de</strong> atrelada<br />
aos SDGs (Sustainnable Development Goals),<br />
os 17 Objetivos <strong>de</strong> Desenvolvimento Sustentável<br />
(ODS) <strong>de</strong>finidos em <strong>20</strong>15, por intermédio<br />
do Acordo <strong>de</strong> Paris, quando 193 países foram<br />
signatários <strong>de</strong> metas ambientais (reversão do<br />
aquecimento global e diminuição da poluição,<br />
entre outras), sociais (erradicação da fome<br />
e da pobreza, saú<strong>de</strong> e educação <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>,<br />
entre outras) e <strong>de</strong> governança (combate<br />
à corrupção e trabalho <strong>de</strong>cente, entre outras)<br />
visando o ano <strong>de</strong> <strong>20</strong>30.<br />
A categoria focada nos SDGs foi subdividida<br />
em 5 Ps: People (Pessoas), Planet (Planeta),<br />
Prosperity (Prosperida<strong>de</strong>), Peace (Paz) e Partnership<br />
(Parcerias).<br />
De lá para cá, muitos trabalhos estão sendo<br />
abrigados nessas categorias, mas também<br />
acabam tendo boa performance em outras, já<br />
que os trabalhos conscientes e sensíveis aos<br />
problemas mundiais são também implementados<br />
com foco em business.<br />
E aí está um ponto que merece reflexão. A<br />
abordagem ESG não está dissociada do sucesso<br />
comercial e do lucro.<br />
Ao contrário, cada vez mais as empresas<br />
conscientes estão dispostas a praticar um<br />
capitalismo que contempla o lucro, sim, mas<br />
também pensam nas pessoas e no planeta.<br />
Segue o conceito criado por John Elkington<br />
do Triple Bottom Line, ou seja, na última<br />
linha do balanço (bottom line) <strong>de</strong>ve aparecer<br />
não só o lucro (Profit), mas também o que a<br />
empresa tem feito <strong>de</strong> concreto para melhorar<br />
a socieda<strong>de</strong> (People) e o planeta (Planet).<br />
O triple bottom line é formado pelos 3 P’s:<br />
Profit, People e Planet. E esse pensamento<br />
consciente vem – felizmente – ganhando tração<br />
na esteira da popularização do conceito<br />
ESG.<br />
Não à toa o Cannes Lions <strong>de</strong>dicou dois macrotemas,<br />
entre seis, às questões sociais e<br />
ambientais na sua versão <strong>20</strong>22, que acontece<br />
presencialmente, <strong>de</strong> <strong>20</strong> a 24 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>:<br />
1- “Vale a pena ser ver<strong>de</strong> (como marcas<br />
po<strong>de</strong>m en<strong>de</strong>reçar sustentabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> forma<br />
mais impactante e autêntica)” e 2- “Representando<br />
os mal-representados (ressignificando<br />
e melhorando os aspectos da Diversida<strong>de</strong>,<br />
Equida<strong>de</strong> e Inclusão no trabalho criativo)”.<br />
Na pesquisa feita pelo festival, o tópico<br />
Sustentabilida<strong>de</strong> foi consi<strong>de</strong>rado o mais importante<br />
da agenda criativa hoje em dia. 85%<br />
dos respon<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong>clararam que a criativida<strong>de</strong><br />
centrada na sustentabilida<strong>de</strong> é um ponto<br />
crítico ou muito importante.<br />
Os outros temas estão focados na transformação<br />
dos negócios, no uso da tecnologia,<br />
nos processos efetivos da criativida<strong>de</strong> e na<br />
evolução dos skills do talento.<br />
Esse foco renovado nas questões ambientais<br />
e sociais reforça que o tal ESG (Environmental,<br />
Social e Governance) veio realmente<br />
para ficar e <strong>de</strong>ve ser encarado como pano <strong>de</strong><br />
fundo para qualquer mo<strong>de</strong>lagem <strong>de</strong> administração,<br />
negócios e processos criativos <strong>de</strong> empresas<br />
dos mais diferentes tipos.<br />
E as agências e prestadores <strong>de</strong> serviços <strong>de</strong><br />
marketing também <strong>de</strong>vem colocar seus princípios<br />
no radar, sob risco <strong>de</strong> não conseguirem<br />
interpretar as <strong>de</strong>mandas <strong>de</strong> comunicação dos<br />
seus clientes.<br />
Da minha parte, estarei empenhado mais<br />
uma vez em cobrir o Cannes Lions, mas com<br />
uma lente ampliada dos fatores ESG. Prometo<br />
compartilhar meus insights por aqui.<br />
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4<br />
alexis@criativista.com.br<br />
26 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark
Marcas<br />
Motorola adota esporte como<br />
pilar <strong>de</strong> estratégia <strong>de</strong> marketing<br />
A modalida<strong>de</strong> é um dos principais momentos do entretenimento por ser,<br />
segundo a empresa, <strong>de</strong>mocrática e com po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> conectar as pessoas<br />
Neusa spaulucci<br />
Motorola tem forte propósito<br />
em <strong>de</strong>stacar sua mar-<br />
A<br />
ca por meio <strong>de</strong> patrocínios em<br />
eventos esportivos este ano.<br />
O esporte vem sendo um dos<br />
principais pilares da estratégia<br />
da empresa, pois, segundo Andrea<br />
Brandi, gerente <strong>de</strong> brand<br />
marketing da Motorola no Brasil,<br />
a companhia sempre teve<br />
o esporte como um dos seus<br />
principais territórios <strong>de</strong> marca.<br />
“O esporte faz parte da vida<br />
dos brasileiros, seja por meio<br />
da prática <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s físicas,<br />
seja pela paixão e torcida por times<br />
e atletas”, analisa.<br />
Para ela, o esporte é uma das<br />
principais formas <strong>de</strong> entretenimento<br />
no mundo, e a Motorola<br />
concorda que o esporte<br />
é <strong>de</strong>mocrático e tem o po<strong>de</strong>r<br />
<strong>de</strong> conectar as pessoas, assim<br />
como a marca. “Além disso,<br />
acreditamos que a torcida nos<br />
eventos esportivos traz alegria<br />
e união, que são sentimentos<br />
que valorizamos na Motorola,<br />
seja na empresa internamente<br />
ou na concepção <strong>de</strong> nossos produtos”,<br />
completa.<br />
Andrea <strong>de</strong>staca que, globalmente,<br />
a marca patrocina o<br />
Milwaukee Bucks, campeão da<br />
NBA em <strong>20</strong>21 (liga <strong>de</strong> basquete<br />
americana), time do astro Giannis<br />
Antetokounmpo, e o San<br />
Diego Padres, que joga a MLB,<br />
liga <strong>de</strong> beisebol americana.<br />
“Aqui, no Brasil, somos, pelo<br />
segundo ano consecutivo, patrocinadores<br />
da Stock Car”,<br />
revela, acrescentando: “A Motorola<br />
criou em <strong>20</strong>21 o reality<br />
show gamer Pwr2Play, com o<br />
objetivo <strong>de</strong> revelar novos talentos<br />
<strong>de</strong> Wild Rift, versão mobile<br />
<strong>de</strong> League of Legends”. Stock<br />
Car tem nove etapas, com 11<br />
corridas entre março e novembro,<br />
e a Motorola está presente<br />
em ativações nas chamadas da<br />
transmissão, nas vinhetas, nos<br />
boletins pré e pós-corridas, e<br />
nos conteúdos dos boxes durante<br />
as etapas.<br />
Andrea Brandi: “Torcida nos eventos esportivos traz alegria e união”<br />
Divulgação<br />
“As trAnsmissões<br />
esportivAs se<br />
mo<strong>de</strong>rnizArAm<br />
pArA AcompAnhAr<br />
o jovem”<br />
Segundo ela, em <strong>20</strong>22 e <strong>20</strong>23,<br />
a empresa fechou o patrocínio<br />
do campeonato brasileiro <strong>de</strong><br />
Wild Rift: o Wild Tour. “Ainda<br />
no território <strong>de</strong> esportes eletrônicos,<br />
patrocinamos o time da<br />
Vivo Keyd”, conta.<br />
A ESPN é o principal “en<strong>de</strong>reço”<br />
dos investimentos da Motorola<br />
na mídia, porque, segundo<br />
a executiva, o canal tem um<br />
portfólio bastante diversificado<br />
<strong>de</strong> esportes, passando <strong>de</strong>s<strong>de</strong> os<br />
principais campeonatos internacionais<br />
<strong>de</strong> futebol a outras<br />
modalida<strong>de</strong>s, como basquete,<br />
tênis, beisebol e futebol americano.<br />
“É um leque muito rico<br />
<strong>de</strong> opções”, acredita.<br />
Sobre os campeonatos estrangeiros<br />
que têm chamado a<br />
atenção dos brasileiros, ela atribui<br />
à globalização como um dos<br />
fatores, já que agora é muito<br />
mais fácil ouvir sobre e acompanhar<br />
um time estrangeiro por<br />
causa da internet e das re<strong>de</strong>s<br />
sociais. “Alguns esportes, como<br />
basquete e tênis, já possuem<br />
base cativa <strong>de</strong> torcedores aqui<br />
no Brasil porque tivemos uma<br />
boa geração <strong>de</strong> atletas <strong>de</strong>sse esporte<br />
no passado. Outros, como<br />
o beisebol e o hóquei, chamam<br />
a atenção por serem ‘diferentes’,<br />
que não temos a oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> acompanhar”, avalia.<br />
Quando perguntado se o foco<br />
da Motorola está centrado nos<br />
jovens, a gente <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong><br />
brand e marketing, afirma que<br />
a magia do esporte é ser uma<br />
forma <strong>de</strong> entretenimento que<br />
transcen<strong>de</strong> barreiras <strong>de</strong> ida<strong>de</strong>,<br />
gênero e classe social. “As<br />
transmissões esportivas se mo<strong>de</strong>rnizaram<br />
para acompanhar o<br />
jovem, que assiste a uma partida<br />
enquanto comenta sobre o<br />
jogo, sem per<strong>de</strong>r o apelo para<br />
os mais velhos, que continuam<br />
a acompanhar seus times do coração”,<br />
argumenta.<br />
A respeito do envelhecimento<br />
da marca, o que po<strong>de</strong>ria<br />
levá-la a patrocinar esportes <strong>de</strong><br />
apelo mais jovial, ela fala que<br />
todas as marcas se renovam e<br />
é até uma necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mercado.<br />
“É preciso estar atento<br />
para continuar acompanhando<br />
as mudanças <strong>de</strong> comportamento<br />
do seu público-alvo e, com<br />
isso, aperfeiçoar os produtos e<br />
serviços oferecidos”. Para ela,<br />
isso não significa que uma marca<br />
tenha “envelhecido” ou que<br />
precise <strong>de</strong> “fôlego”. É apenas<br />
natural acompanhar a evolução<br />
do mercado. “Além disso, a<br />
Motorola tem em seu histórico<br />
<strong>de</strong> vários anos, e um dos seus<br />
pilares, o patrocínio ao esporte,<br />
competições, instituições e<br />
transmissões esportivas”, diz.<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 27
marcas<br />
apple é a mais valiosa do mundo,<br />
segundo o Kantar BrandZ <strong>de</strong> <strong>20</strong>22<br />
Valor <strong>de</strong> marca é <strong>de</strong> US$ 947,1 bilhões; o Google<br />
aparece em segundo, cotada a US$ 819, 6 bi<br />
Angus Gray/Unsplash<br />
Apple está no topo da classificação<br />
A das Marcas mundiais mais valiosas do<br />
Kantar BrandZ <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 e está a caminho<br />
<strong>de</strong> tornar-se a primeira marca <strong>de</strong> trilhões<br />
<strong>de</strong> dólares. Com um valor <strong>de</strong> marca <strong>de</strong> US$<br />
947,1 bilhões, segundo a Kantar, se <strong>de</strong>staca<br />
por seu alto grau <strong>de</strong> diferenciação e diversificação<br />
continuada, englobando hardware,<br />
software e portfólio <strong>de</strong> serviços.<br />
O Google vem em segundo lugar, sendo<br />
um dos <strong>de</strong>staques <strong>de</strong> crescimento mais<br />
rápido na classificação e com um aumento<br />
no seu valor <strong>de</strong> marca <strong>de</strong> 79%, ou US$ 819,6<br />
bilhões. Seu conjunto <strong>de</strong> aplicativos <strong>de</strong> trabalho<br />
e produtivida<strong>de</strong> é parte essencial da<br />
vida dos consumidores em todo o mundo.<br />
O valor combinado das 100 marcas<br />
Mercado livre é a única<br />
latino-aMericana no<br />
top 100 das Marcas<br />
Mais valiosas do Mundo<br />
Apple se <strong>de</strong>staca pela diferenciação e diversificação<br />
REPOSITIONING<br />
OR DIE!<br />
"Antes <strong>de</strong> colocar todos os novos e<br />
revolucionários gadgets nas velhas<br />
molduras que temos em nossas<br />
cabeças, é preciso jogar a velha<br />
moldura fora", Peter Drucker<br />
Planejamento e Reposicionamento<br />
Estratégicos Sob a Ótica do Mercado<br />
(11) 3231-3998/2339<br />
madiamundomarketing.com.br<br />
(11) 98990-0346<br />
globais mais valiosas aumentou em 23%,<br />
ou US$ 8,7 trilhões no último ano, <strong>de</strong>stacando<br />
a importância da força das marcas<br />
ao navegar em uma economia global <strong>de</strong>sestabilizada.<br />
37 marcas melhoraram sua<br />
classificação este ano. Em <strong>20</strong>22, mais <strong>de</strong> ¾<br />
do valor <strong>de</strong> marcas advém <strong>de</strong> companhias<br />
americanas. As categorias <strong>de</strong> mídia e entretenimento,<br />
soluções <strong>de</strong> negócios, provedores<br />
<strong>de</strong> tecnologia e varejo respon<strong>de</strong>m<br />
por mais <strong>de</strong> meta<strong>de</strong> do valor total da classificação<br />
das 100 Maiores.<br />
Mercado Livre é a única marca latino-<br />
-americana no Top 100 das marcas mais valiosas<br />
e é a primeira da Argentina a chegar<br />
ao ranking Kantar BrandZ <strong>de</strong>s<strong>de</strong> sua criação,<br />
em <strong>20</strong>06. Maior ecossistema <strong>de</strong> e-commerce<br />
e pagamentos online da América Latina,<br />
a marca ingressa na 71ª posição, com<br />
um valor <strong>de</strong> US$ 29,916 milhões. O estudo<br />
global da Kantar <strong>de</strong>staca ainda as principais<br />
tendências, que incluem Microsoft, Zara e<br />
IBM entre as primeiras no novo Kantar Sustainability<br />
BrandZ In<strong>de</strong>x, mostrando que a<br />
sustentabilida<strong>de</strong> já respon<strong>de</strong> por 3% do valor<br />
da marca e espera-se seu crescimento.<br />
A Tesla é uma das maiores histórias <strong>de</strong><br />
sucesso do ano, saltando da 47ª posição<br />
para a 29ª, espelhando a tendência <strong>de</strong><br />
vendas mundiais <strong>de</strong> veículos elétricos,<br />
com mais que o dobro <strong>de</strong> <strong>20</strong>21. Já a Louis<br />
Vuitton (a décima no ranking, com valor<br />
<strong>de</strong> US$ 124,3 bilhões) é a primeira marca<br />
<strong>de</strong> luxo a alcançar as <strong>de</strong>z maiores globais,<br />
o que reflete o crescimento do mercado<br />
mundial <strong>de</strong> artigos <strong>de</strong>sse segmento, particularmente<br />
na China. Ela cresceu 64%<br />
e é a primeira europeia a alcançar as <strong>de</strong>z<br />
maiores globais <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>20</strong>10.<br />
28 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark
agênCias<br />
Unicred Visa vai levar cooperados<br />
para a Copa do Mundo do Catar<br />
Campanha Todos na Torcida, criada pela WTAG, representa o<br />
sentimento <strong>de</strong> coletivida<strong>de</strong> que a marca propõe para associados<br />
Com oferecimento da ban<strong>de</strong>ira Visa, a<br />
Unicred está com ação promocional para<br />
incentivar seu tra<strong>de</strong>, formado por conta<br />
confe<strong>de</strong>ração, 4 centrais, 34 cooperativas<br />
e 319 unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> negócios, em 15 estados<br />
brasileiros, e mais <strong>de</strong> 257 mil cooperados, a<br />
concorrer a prêmios relacionados à Copa do<br />
Mundo do Catar. A ação contará com sorteios<br />
que incluem o prêmio máximo <strong>de</strong> sete<br />
viagens para assistir à competição com um<br />
acompanhante.<br />
Segundo Vladimir Duarte, diretor-executivo<br />
da Unicred do Brasil, a campanha Todos<br />
na Torcida, <strong>de</strong>senvolvida pela WTAG,<br />
representa o sentimento <strong>de</strong> coletivida<strong>de</strong><br />
que é o que dá protagonismo ao cooperativismo.<br />
“O futebol é uma paixão nacional, e tanto<br />
as equipes quanto as suas torcidas <strong>de</strong>monstram<br />
na prática os valores da cooperação<br />
– que é a essência da Unicred”, <strong>de</strong>staca<br />
Duarte.<br />
“Por patrocinar o evento por mais <strong>de</strong> 10<br />
anos, sabemos da importância e da expectativa<br />
que a Copa do Mundo da Fifa gera nos<br />
brasileiros. Esten<strong>de</strong>mos os benefícios <strong>de</strong>sse<br />
BFerraz <strong>de</strong>senvolve série Vitarella<br />
nosso som tem diferença com MPB<br />
Projeto é realizado em parceria com o cantor Péricles, que recebe na<br />
cozinha da marca astros como Elba Ramalho e a dupla Matheus e Kauan<br />
Dando continuida<strong>de</strong> ao seu<br />
posicionamento Tem diferença.<br />
Tem sabor, a marca Vitarella<br />
apresenta a série Vitarella nosso<br />
som tem diferença, assinada pela<br />
agência BFerraz. A ação é feita em<br />
parceria com Péricles, que recebe<br />
na cozinha do anunciante Elba Ramalho<br />
e Matheus e Kauan, personalida<strong>de</strong>s<br />
que são referências da<br />
MPB em diferentes estilos, como<br />
samba, forró e sertanejo, para cantarem<br />
<strong>de</strong> forma única suas músicas<br />
em novas versões.<br />
“A música tem impacto na vida<br />
das pessoas e escolhemos um palco<br />
novo para misturar artistas e recriar<br />
novos sabores musicais. Trouxemos<br />
Peça da ação <strong>de</strong>senvolvida pela agência WTAG para seu cliente Unicred ativa negócios com a Copa do Catar<br />
patrocínio ao Unicred, possibilitando que<br />
seus associados vivam um momento único<br />
no Catar”, aposta Rodrigo Bochicchio, diretor-executivo<br />
<strong>de</strong> marketing da Visa.<br />
O cantor Péricles recebe Elba Ramalho na cozinha <strong>de</strong> Vitarella<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
Lucas Feltes, CEO da WTAG, afirma que a<br />
direção <strong>de</strong> arte do projeto ressalta “o clima<br />
<strong>de</strong> torcida, mergulhando os cooperados em<br />
um campo <strong>de</strong> futebol.”<br />
gran<strong>de</strong>s nomes, como Péricles, do<br />
samba; Elba Ramalho, do forró; e os<br />
irmãos Matheus e Kauan, do sertanejo.<br />
Juntos, representam a espinha<br />
dorsal da cultura popular brasileira,<br />
reunidos em um formato original.<br />
Somamos a musicalida<strong>de</strong> à presença<br />
da marca em todos os canais e temos<br />
a combinação certa para traduzir<br />
o diferencial da Vitarella aos seus<br />
consumidores”, comenta Enricco<br />
Benetti, CCO da BFerraz.<br />
A campanha 360° inclui ainda filmes<br />
<strong>de</strong> 5 a 30 segundos <strong>de</strong> duração<br />
nas principais emissoras <strong>de</strong> TV do<br />
país, como Globo, SBT e Record. No<br />
digital, há conteúdo específico para<br />
Facebook, Google e Instagram.<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 29
DiGital<br />
Resultado consta no Relatório <strong>de</strong> Impacto Econômico divulgado pela bigtech durante o Google for Brasil<br />
Kai Wenzel/ Unsplash<br />
Google<br />
movimenta<br />
R$ 104,5<br />
bilhões no<br />
Brasil com suas<br />
plataformas<br />
Cifra engloba Busca,<br />
Google Ads, AdSense,<br />
PlayStore e YouTube<br />
As plataformas do Google movimentaram<br />
R$ 104,5 bilhões no Brasil em <strong>20</strong>21. Busca,<br />
Google Ads, AdSense, PlayStore e YouTube<br />
estão inseridos no número que consta no<br />
Relatório <strong>de</strong> Impacto Econômico divulgado<br />
pela bigtech durante o Google for Brasil, realizado<br />
na última terça-feira (14).<br />
O resultado é atribuído ao período da<br />
pan<strong>de</strong>mia da Covid-19, que acentuou a expansão<br />
<strong>de</strong> serviços e compras pela internet<br />
a fim <strong>de</strong> compensar o período <strong>de</strong> distanciamento<br />
social. “O Google tem sido um<br />
parceiro importante <strong>de</strong> empresas <strong>de</strong> todos<br />
os tamanhos no Brasil”, comenta Fernanda<br />
Doria, diretora <strong>de</strong> negócios para médias<br />
empresas do Google Brasil.<br />
A executiva reconhece os esforços feitos<br />
por empreen<strong>de</strong>dores<br />
para transformar<br />
as plataformas<br />
da gigante<br />
<strong>de</strong> tecnologia em<br />
base <strong>de</strong> renda<br />
receita do<br />
Play Store com<br />
<strong>de</strong>SenvolvedoreS<br />
<strong>de</strong> aPlicativoS<br />
Somou r$ 1,3 bi<br />
e sobrevivência<br />
para os seus negócios.<br />
“Ficamos<br />
honrados em po<strong>de</strong>r<br />
fazer parte da jornada <strong>de</strong> tantos brasileiros<br />
que, durante os últimos dois anos, mostraram<br />
sua capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> resiliência”.<br />
DesenvolveDoRes<br />
Um dos recortes do levantamento consi<strong>de</strong>ra<br />
a receita compartilhada entre o Google<br />
e os publishers, além <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvedores e<br />
criadores <strong>de</strong> conteúdo no mercado nacional.<br />
De acordo com o relatório, a receita obtida<br />
pelos <strong>de</strong>senvolvedores <strong>de</strong> aplicativos<br />
com a Play Store, por exemplo, totalizou<br />
R$ 1,3 bilhão em <strong>20</strong>21.<br />
Coor<strong>de</strong>nado pela consultoria AlphaBeta, o<br />
estudo foi ancorado em informações públicas<br />
sobre os mercados em que o Google opera. A<br />
apuração analisou também os benefícios aos<br />
negócios gerados pelas plataformas da empresa,<br />
incluindo o retorno <strong>de</strong> investimento<br />
ofertado aos anunciantes ao rodar campanhas<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> nas empresas da companhia.<br />
30 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark
cannes lIons <strong>20</strong>22<br />
Inscrições brasileiras aumentam<br />
31% na volta presencial do prêmio<br />
Apesar da queda <strong>de</strong> cerca <strong>de</strong> 12% no volume global, Brasil li<strong>de</strong>ra<br />
quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> peças da América Latina, com 1.930 trabalhos<br />
Divulgação<br />
Cannes Lions <strong>20</strong>22 recebeu 25.464 inscrições <strong>de</strong> 87 países, queda <strong>de</strong> aproximadamente 12% ante à última edição, que totalizou 29.074 trabalhos vindos <strong>de</strong> 90 nacionalida<strong>de</strong>s<br />
Janaina Langsdorff<br />
Brasil participa do Festival Internacional<br />
<strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong> Cannes Lions <strong>20</strong>22,<br />
O<br />
que será realizado entre os dias <strong>20</strong> e 24<br />
<strong>de</strong> <strong>junho</strong>, na França, com 1.930 peças, alta<br />
<strong>de</strong> 31% em relação a <strong>20</strong>21, quando inscreveu<br />
1.472 trabalhos julgados a distância. O cálculo<br />
consi<strong>de</strong>ra projetos <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong>, ano em que<br />
o evento organizado pela britânica Ascential<br />
foi cancelado <strong>de</strong>vido à pan<strong>de</strong>mia da<br />
Covid-19.<br />
Mesmo com a queda <strong>de</strong> 30% nas inscrições<br />
em comparação a <strong>20</strong>19, último <strong>de</strong><br />
Leões agarrados presencialmente, o país<br />
já havia permanecido na terceira posição<br />
entre os participantes com mais campa-<br />
nhas submetidas, atrás dos Estados Unidos<br />
e Reino Unido. No retorno presencial após<br />
dois anos, a indústria da comunicação nacional<br />
mantém o posto, além <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rar a<br />
América Latina, cujo aumento foi <strong>de</strong> 12%<br />
nas inscrições. As categorias com mais<br />
campanhas brasileiras são Direct (184), Social<br />
& Influencer (180) e Outdoor (154).<br />
Em Glass, que tem como jurado Rafael<br />
Pitanguy, CCO da VMLY&R, o Brasil já garantiu<br />
uma possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Leão. No dia<br />
10 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>, a shortlist com 15 trabalhos foi<br />
anunciada, e quem concorre é a Tracylocke,<br />
agora DM9. Única representante brasileira,<br />
a agência disputa Leão com O uniforme que<br />
nunca existiu, criado para a Centauro.<br />
Um dia antes, o festival anunciou os<br />
As cAtegoriAs com mAis<br />
cAmpAnhAs brAsileirAs<br />
inscritAs são Direct (184),<br />
sociAl & influencer (180)<br />
e outDoor (154)<br />
Patrocínio<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 31
cannes lIons <strong>20</strong>22<br />
Fotos: Divulgação<br />
Glaucia Montanha estreia no<br />
júri <strong>de</strong> Creative Data Lions<br />
Angerson Vieira integra o time <strong>de</strong><br />
jurados da categoria <strong>de</strong> Direct Lions<br />
Laura Chiavone, do júri <strong>de</strong> Creative<br />
Business Transformation Lions<br />
André Gola julgará pela primeira vez<br />
os trabalhos do Commerce Lions<br />
finalistas <strong>de</strong> Innovation e Titanium, mas<br />
o Brasil não tem peças listadas. O sócio e<br />
chairman da AlmapBBDO no Brasil e CCO<br />
da re<strong>de</strong> na América do Norte, Luiz Sanches,<br />
é jurado <strong>de</strong> Titanium, cuja hegemonia é dos<br />
Estados Unidos, com quatro indicações <strong>de</strong><br />
um total <strong>de</strong> 24. “O festival presencial vai<br />
trazer <strong>de</strong> volta a bola <strong>de</strong> neve positiva”,<br />
acredita Sanchez. Os norte-americanos<br />
também encabeçam as chances em Innovation,<br />
com seis finalistas entre 14 peças<br />
escolhidas.<br />
De acordo com previsões da 34ª edição<br />
anual do Cannes Predictions, elaborada<br />
pela Leo Burnett, há <strong>20</strong> favoritos, indicados<br />
pelo segundo ano com curadoria <strong>de</strong> Chaka<br />
Sobhani, CCO da re<strong>de</strong> global. “A criativida<strong>de</strong><br />
é a mais diversificada dos últimos anos”,<br />
indica Sobhani.<br />
A lista, que segundo a agência tem 90%<br />
<strong>de</strong> precisão, é resultado <strong>de</strong> um ano <strong>de</strong> estudos.<br />
Assuntos tratados com leveza, reencontro<br />
com a vida real, propósito <strong>de</strong> marca<br />
e metaverso são as temáticas que <strong>de</strong>vem<br />
abraçar as principais apostas.<br />
Entre elas, a Leo Burnett <strong>de</strong>staca: Heinz,<br />
com Desenhe um Ketchup; Oreo, com Thins<br />
Camo Packs; Adidas, com Liquid Billboard;<br />
Pepsi, com Better with Pepsi; P&G, com<br />
Whisper; Change the Ref, com The Lost<br />
Class; Woojer, com Sick Beats; e Carrefour,<br />
com The Healthy Map.<br />
globAlmente, o<br />
prêmio recebeu 25.464<br />
trAbAlhos De 87 pAíses,<br />
DistribuíDos em um<br />
totAl De 29 cAtegoriAs<br />
Balanço gloBal<br />
Em <strong>20</strong>21, os clamores sociais dominaram<br />
os prêmios distribuídos em 28 categorias.<br />
Com uma competição a mais neste ano, o<br />
Cannes Lions soma 25.464 inscrições <strong>de</strong><br />
87 países. Em <strong>20</strong>21, foram 29.074 peças <strong>de</strong><br />
90 nacionalida<strong>de</strong>s. A queda é <strong>de</strong> 12% no<br />
volume <strong>de</strong> inscrições. Brand Experience<br />
& Activation (1.919), Direct (1.931) e Film<br />
(2.028) são as competições que registram<br />
mais trabalhos. Desta vez, a novida<strong>de</strong> é o<br />
B2B Lions, com 415 peças. Já Effectiveness<br />
Lions cresceu 83%, enquanto a disciplina<br />
<strong>de</strong> Commerce Lions - que tem André Gola,<br />
CCO da Lew’Lara\TBWA, como jurado pela<br />
primeira vez - teve aumento <strong>de</strong> 11%. Essa<br />
premiação passa a incluir experiências online<br />
e offline, e não apenas no e-commerce.<br />
“Um olhar do festival, especificamente<br />
Rafael Pitanguy, CCO da VMLY&R e jurado da categoria <strong>de</strong> Glass, em almoço organizado pelo Estadão<br />
Alê Oliveira<br />
para essa categoria, mostra a importância<br />
<strong>de</strong> ser criativo em todos os pontos <strong>de</strong> comunicação<br />
ofertados aos consumidores”,<br />
comenta o executivo. Glaucia Montanha,<br />
head <strong>de</strong> digital business e mídia da Artplan,<br />
é outra caloura do júri, em Creative Data<br />
Lions. No ano <strong>de</strong> <strong>20</strong>21, a categoria estreante<br />
foi Creative Business Transformation Lions,<br />
que agora tem Laura Chiavone, diretora <strong>de</strong><br />
agências da Meta no Brasil, como jurada.<br />
No total, o país tem 23 jurados neste<br />
Cannes Lions. Diretora-executiva <strong>de</strong> criação<br />
da Media.Monks, Luciana Haguiara é<br />
pela primeira vez presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> júri, e quarta<br />
como jurada. Ela conduz a categoria <strong>de</strong><br />
Digital Crafts. Já Patricia Corsi, diretora <strong>de</strong><br />
marketing e digital da Bayer, li<strong>de</strong>ra o júri do<br />
Health & Wellness Lions. Marcel Marcon<strong>de</strong>s<br />
comanda o júri <strong>de</strong> Entertainment for Sport.<br />
Baseado em Nova York, o executivo é<br />
CMO Global da Anheuser-Busch inBev,<br />
agraciada com o título <strong>de</strong> Creative Marketer<br />
of the Year na edição <strong>de</strong>ste ano do Cannes<br />
Lions. TagWords (Africa para a Budweiser<br />
no Brasil), The Match of Ages (Corona no<br />
México), Tienda Cerca (Baviera na Colômbia)<br />
e Contract for Change (Michelob Ultra<br />
nos Estados Unidos) são alguns trabalhos<br />
que garantiram a homenagem concedida<br />
às empresas que se <strong>de</strong>stacam por sua comunicação<br />
em escala mundial. Samsung,<br />
McDonald’s e Heineken estão entre as marcas<br />
que já conquistaram a menção.<br />
Outra personalida<strong>de</strong> reverenciada pelo<br />
festival com o Cannes LionHeart <strong>20</strong>22 é<br />
Malala Yousafzai, a mais jovem ganhadora<br />
do Prêmio Nobel da Paz, recebido em <strong>20</strong>14,<br />
quando a ativista paquistanesa tinha apenas<br />
17 anos. A homenagem é direcionada<br />
a pessoas reconhecidas por lutarem pelos<br />
direitos da socieda<strong>de</strong>.<br />
Defensora da educação, Malala tem agora<br />
o seu nome cravado no festival, ao lado<br />
<strong>de</strong> Al Gore, Paul Polman e Bono. “A li<strong>de</strong>rança<br />
criativa do Malala Fund estabeleceu com<br />
sucesso uma instituição que está criando<br />
mudanças positivas para muitos em todo<br />
o mundo”, comenta Philip Thomas, presi<strong>de</strong>nte<br />
do Lion.<br />
Em <strong>20</strong>14, Malala e seu pai, Ziauddin Yousafzai,<br />
cofundaram o Malala Fund, organização<br />
sem fins lucrativos, que atua em regiões<br />
on<strong>de</strong> a maioria das meninas não tem<br />
acesso ao ensino médio, como Afeganistão,<br />
32 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark
Bangla<strong>de</strong>sh, Brasil, Índia, Líbano, Nigéria e<br />
Tanzânia, além do Paquistão. Malala sofreu<br />
um atentado em <strong>20</strong>12 por falar publicamente<br />
sobre o direito <strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r.<br />
Aos 15 anos, foi baleada na cabeça pelo<br />
Talibã, que havia proibido as meninas <strong>de</strong><br />
frequentarem a escola. A garota sobreviveu<br />
e virou símbolo do direito à educação em<br />
todo o mundo. Activist Generation - Partnering<br />
for Change with Gen Z é o nome da<br />
apresentação que Malala fará no Cannes<br />
Lions, na companhia <strong>de</strong> Nadja Bellan-White,<br />
global chief marketing officer da Vice<br />
Media Group, no dia 23 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>.<br />
Divulgação<br />
RetRospectIva<br />
Em <strong>20</strong>21, o Brasil ganhou 68 Leões, contra<br />
85 da edição <strong>de</strong> <strong>20</strong>19. Com 159 finalistas,<br />
encerrou participação com aproveitamento<br />
<strong>de</strong> 42%, vindo <strong>de</strong> conquistas em Grand<br />
Prix (3), Ouro (13), Prata (18) e Bronze (34).<br />
A agência mais premiada foi a Africa (21),<br />
que levou o GP <strong>de</strong> Entertainment Lions for<br />
Sport, com Salla <strong>20</strong>32, criado para House<br />
of Lapland, que ainda ganhou sete Leões,<br />
ajudando a fazer da operação conduzida<br />
em <strong>20</strong>21, o<br />
brAsil teve<br />
159 finAlistAs<br />
e gAnhou 68<br />
leões, um<br />
AproveitAmento<br />
De 42% nA<br />
premiAção<br />
pelo copresi<strong>de</strong>nte<br />
e CCO Sergio Gordilho<br />
a mais premiada<br />
da edição. Irônico,<br />
o projetou cravou<br />
a candidatura da<br />
cida<strong>de</strong> finlan<strong>de</strong>sa<br />
<strong>de</strong> Salla, uma das<br />
mais frias do mundo,<br />
para os Jogos <strong>de</strong><br />
Verão <strong>de</strong> <strong>20</strong>32, para<br />
alertar sobre mudanças<br />
climáticas.<br />
Na segunda posição, ficou a AKQA, com<br />
12 Leões. Um dos <strong>de</strong>staques foi Código da<br />
Consciência, para Instituto Raoni, com Leões<br />
em diversas categorias. O top 3 <strong>de</strong> <strong>20</strong>21<br />
fechou com os nove troféus da VMLY&R.<br />
A agência trouxe o primeiro GP <strong>de</strong> Glass<br />
do Brasil, com o case Eu Sou, criado para a<br />
Starbucks.<br />
No último mês <strong>de</strong> abril, a SouthRock,<br />
operadora licenciada da Starbucks no Brasil,<br />
lançou uma nova fase da terceira edição<br />
do projeto. A loja, situada na Rua Haddock<br />
Lobo, região Oeste <strong>de</strong> São Paulo, promoveu<br />
um mutirão <strong>de</strong> entrevistas <strong>de</strong> emprego com<br />
membros da comunida<strong>de</strong> trans. Outro ganhador<br />
<strong>de</strong> Grand Prix, em Entertainment<br />
for Music, foi a Gut, com a campanha Parada<br />
no Feed, para Mercado Livre, que conquistou<br />
também um Ouro em Mobile.<br />
Realizado <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1954, o Cannes Lions<br />
passou a receber trabalhos brasileiros a partir<br />
<strong>de</strong> 1971, ano em que já voltou com Bronze<br />
em Film por The big glass of satisfaction,<br />
da Hot Shop para Lacta. Um ano <strong>de</strong>pois, assegurou<br />
nomes nacionais entre os jurados.<br />
O primeiro foi Alex Periscinoto, que ajudou<br />
a pavimentar a trajetória da publicida<strong>de</strong><br />
brasileira com a Alcântara Machado.<br />
Transformado em uma das principais<br />
potências criativas globais, o país totaliza<br />
aproximadamente 1,7 mil Leões na história<br />
Cena do filme o uniforme que nunca existiu, da Tracylocke para Centauro, única peça que concorre em Glass<br />
O ator inglês Patrick Stewart, o professor Xavier da saga X-Men, tem palestra sobre efetivida<strong>de</strong> no Cannes Lions<br />
Prêmio Nobel da Paz, Malala Yousafzai, ganhadora do Cannes LionHeart <strong>20</strong>22, representa geração <strong>de</strong> ativistas<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 33
cannes lIons <strong>20</strong>22<br />
do prêmio, incluindo nove troféus <strong>de</strong> Agência<br />
do Ano e um <strong>de</strong> Cyber Agência do Ano.<br />
No Brasil, o Cannes Lions é representado<br />
por O Estado <strong>de</strong> S.Paulo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>20</strong>01.<br />
No último dia 26 <strong>de</strong> maio, o jornal reuniu<br />
os jurados brasileiros em um almoço, que<br />
contou com palestra <strong>de</strong> Rafael Pitanguy. O<br />
executivo <strong>de</strong>stacou harmonia para “celebrarmos<br />
por estar lado a lado”, enquanto<br />
Paulo Pessoa, diretor-executivo comercial<br />
do Estadão, frisou que “trabalhamos muito<br />
para mostrar a força do Brasil”.<br />
conteúdo<br />
Os players da indústria da comunicação<br />
se mobilizam para enten<strong>de</strong>r o papel da<br />
criativida<strong>de</strong> nos negócios, agora premiados<br />
na nova categoria B2B Lions. Pesquisa<br />
do LinkedIn aponta Brasil (95%), Austrália<br />
(95%), Índia (94%) e Emirados Árabes (94%)<br />
com os mais elevados índices <strong>de</strong> confiança<br />
criativa, condição que mais cresce no cenário<br />
do marketing B2B, segundo 95% das 1,6<br />
mil li<strong>de</strong>ranças ouvidas pela plataforma.<br />
O estudo comprova que a criativida<strong>de</strong><br />
é essencial para construir marca (32%)<br />
A propAgAnDA<br />
nAcionAl somA<br />
1,7 mil leões<br />
conquistADos<br />
nA históriA Do<br />
festivAl, que é<br />
reAlizADo DesDe<br />
1954<br />
e impulsionar<br />
receita (37%).<br />
Storytelling, emoção<br />
e humor têm<br />
sido cada vez mais<br />
utilizados (37%)<br />
pelo segmento<br />
para construir<br />
campanhas criativas<br />
(92%), capazes<br />
<strong>de</strong> acirrar a disputa<br />
com as marcas<br />
<strong>de</strong> consumo.<br />
Tradicionalmente, marcas B2B priorizavam<br />
o marketing <strong>de</strong> performance para<br />
aumentar vendas. Agora, nove em cada<br />
<strong>de</strong>z profissionais planejam criar mais campanhas<br />
<strong>de</strong> performance branding, unindo<br />
resultados imediatos com trabalho institucional<br />
<strong>de</strong> longo prazo. “As empresas estão<br />
indo além <strong>de</strong> relatórios e e-books”, comemora<br />
Ana Moises, diretora <strong>de</strong> soluções <strong>de</strong><br />
marketing do LinkedIn.<br />
Inovação, insight e análise <strong>de</strong> dados são<br />
as principais habilida<strong>de</strong>s citadas para garantir<br />
criativida<strong>de</strong> no setor. O LinkedIn participa<br />
do programa <strong>de</strong> conteúdo do Cannes<br />
Lions no dia 21 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>, com o CEO Ryan<br />
Roslansky, que terá palestra sob o tema<br />
Back to the Creative Future - the Fight for<br />
Great Talent.<br />
Entre as discussões sobre efetivida<strong>de</strong><br />
criativa e transformação <strong>de</strong> negócios, estará<br />
Alex Kurtzman, produtor-executivo<br />
da Secret Hi<strong>de</strong>out Productions, e Sir Patrick<br />
Stewart na palestra Long-term Creative<br />
Effectiveness - Building Fandoms With the<br />
Star Trek Franchise, conduzida no dia 23 <strong>de</strong><br />
<strong>junho</strong>. Patrick Stewart é o ator que interpreta<br />
o professor Xavier em sete filmes da saga<br />
X-Men, hoje parte do Universo Marvel. Depois<br />
<strong>de</strong> 22 anos, o personagem <strong>de</strong> Stewart<br />
fez aparição especial em Doutor Estranho<br />
no Multiverso da Loucura.<br />
pRogRamação<br />
data hoRa palestRante tema<br />
<strong>20</strong>/6<br />
21/6<br />
22/6<br />
23/6<br />
24/6<br />
10h<br />
11h<br />
14h<br />
14h30<br />
15h30<br />
10h30<br />
10h30<br />
12h<br />
14h30<br />
15h30<br />
10h<br />
10h30<br />
12h30<br />
15h30<br />
16h<br />
9h<br />
10h<br />
15h<br />
13h30<br />
10h30<br />
11h30<br />
14h15<br />
16h30<br />
gaRRy KaspaRov (foto)<br />
Chairman e fundador da<br />
Renew Democracy Initiative,<br />
e campeão mundial <strong>de</strong> xadrez<br />
maRcel maRcon<strong>de</strong>s<br />
Global chief marketing officer<br />
da Anheuser-Busch InBev<br />
tommy Johnson<br />
Fundador e CEO da<br />
Ma<strong>de</strong> with Black Culture<br />
patRIcIa coRsI<br />
Chief marketing e digital officer<br />
da Bayer Consumer Health<br />
vIcKy FRee<br />
Head of global marketing da Adidas<br />
paRIs hIlton<br />
CEO da 11:11 Media<br />
nadJa Bellan-WhIte<br />
(foto)<br />
Global chief marketing Officer<br />
da VICE Media Group<br />
RIta FeRRo<br />
Presi<strong>de</strong>nte da Disney Advertising<br />
Zach lavIne<br />
Jogador do Chicago Bulls<br />
claudIa Romo e<strong>de</strong>lman<br />
Fundadora e CEO da We Are All Human<br />
Ryan Reynolds<br />
Ator cana<strong>de</strong>nse e chief creative officer<br />
da MNTN/Maximum Effort<br />
JulIa goldIn<br />
Chief product e marketing<br />
officer do Grupo Lego<br />
eco molIteRno (foto)<br />
Chief creative officer da Accenture Song<br />
FloRIan WeIscheR<br />
Presi<strong>de</strong>nte da SAWA - The Global<br />
Cinema Advertising Association<br />
gRaInne WaFeR<br />
Guinness global brand<br />
director da Diageo<br />
monIca chan<strong>de</strong>R<br />
Director of product marketing<br />
for Avatars da Meta<br />
davId dRoga<br />
CEO e creative chairman<br />
da Accenture Song<br />
malala yousaFZaI (foto)<br />
Prêmio Nobel da Paz e co-foun<strong>de</strong>r<br />
da Malala Fund<br />
patRIcK steWaRt<br />
Ator intérprete do professor Charles<br />
Xavier, da saga X-Men<br />
anne KRogh<br />
Chief marketing officer da IKEA DK<br />
soFIa heRnan<strong>de</strong>Z<br />
Global head of business marketing<br />
do TikTok<br />
tIm ellIs (foto)<br />
CMO e EVP da National Football League<br />
paul nesBItt<br />
Director of international insights<br />
e measurement da Twitch<br />
Garry Kasparov on the Imperative<br />
for Brands to Act Now<br />
Two Titans of Creative Effectiveness<br />
Celebration vs Cultural Appropriation<br />
Consumer Healthcare and How<br />
Creativity Can Make Us Healthier<br />
The Changemakers<br />
The NFT Revolution and What It<br />
Means For Brands<br />
CMOs in the Spotlight<br />
Question Everything<br />
75 Years Young - Engaging a<br />
New Generation of NBA Fans<br />
Featuring Zach LaVine<br />
Hispanic Stars -<br />
The Talent and Market Opportunity<br />
Next Generation Storytelling<br />
CMOs in the Spotlight<br />
Chief Creatives<br />
We Had an Asteroid, What’s Your Excuse?<br />
Creating Cultural Stickiness<br />
5 Top Tips to Make Brands Vibrant<br />
in Culture with Grainne Wafer<br />
The Future of Avatars<br />
No I<strong>de</strong>a Is Too Big<br />
Partnering for Change with Gen Z<br />
Long-term Creative Effectiveness - Building<br />
Fandoms With the Star Trek Franchise<br />
IKEA’s Instruction Manual on How to<br />
Assemble a Global Circularity Movement<br />
Community and Discovery Builds<br />
Connection on TikTok<br />
Bold and Un<strong>de</strong>terred - The NFL<br />
is Transforming its Brand<br />
Future Gazers - Inclusive Innovation,<br />
Livestreaming and Gen Z<br />
34 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark
cannes lions <strong>20</strong>22<br />
A agenda levanta ainda questões ligadas<br />
a sustentabilida<strong>de</strong>, diversida<strong>de</strong> e inclusão,<br />
e dados, tecnologia e inovação.<br />
Na seção CMOs in the Spotlight, estarão<br />
nomes como Julia Goldin (Lego), Asmita<br />
Dubey (L’Oréal), Nadja Bellan-White (VICE<br />
Media), Suzanne Kounkel (Deloitte), David<br />
Rubin (The New York Times) e Cristina<br />
Diezhandino (Diageo), entre outros executivos.<br />
O brasileiro Eco Moliterno, CCO<br />
da Accenture Song, também está entre os<br />
speakers, ao lado <strong>de</strong> David Droga, CEO e<br />
creative chairman da empresa.<br />
Já o título da apresentação da atriz Paris<br />
Hilton, CEO da 11:11 Media, é The NFT<br />
Revolution and What It Means For Brands.<br />
Ela subirá ao palco no dia 21 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> com<br />
Gary Vaynerchuk, chairman e CEO da VaynerX<br />
e VaynerMedia, e a creator Swan Sit.<br />
O campeão mundial <strong>de</strong> xadrez Garry<br />
Kasparov, chairman e fundador da Renew<br />
Democracy Initiative, é outro <strong>de</strong>staque da<br />
programação do Cannes Lions. O jogador,<br />
que <strong>de</strong>safiou o supercomputador da IBM em<br />
1996 e 1997, o Deep Blue - precursor dos recursos<br />
<strong>de</strong> inteligência artificial -, dividirá os<br />
holofotes com Richard E<strong>de</strong>lman, presi<strong>de</strong>nte<br />
e CEO da E<strong>de</strong>lman, na apresentação Garry<br />
Kasparov on the Imperative for Brands to Act<br />
Now, no dia <strong>20</strong> <strong>de</strong><br />
<strong>junho</strong>.<br />
Falta <strong>de</strong><br />
diversida<strong>de</strong> no<br />
júri brasileiro<br />
e banimento da<br />
rússia Forçaram<br />
o Festival a se<br />
maniFestar<br />
controvérsias<br />
No início <strong>de</strong><br />
maio, a falta <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong><br />
no júri<br />
brasileiro do Cannes<br />
Lions <strong>20</strong>22<br />
causou polêmica.<br />
Até então, o único<br />
representante negro era Angerson Vieira,<br />
ECD da Africa. “A atual composição do júri<br />
reflete a indústria”, <strong>de</strong>clarou o festival,<br />
que trabalha com uma consultoria especializada<br />
para revisar os processos sob a<br />
ótica da diversida<strong>de</strong>, equida<strong>de</strong> e inclusão.<br />
“Este é um programa <strong>de</strong> trabalho contínuo,<br />
que fará com que nossos júris sejam<br />
mais representativos da socieda<strong>de</strong> ano<br />
após ano”, prometeu.<br />
A cobrança foi registrada em carta-manifesto<br />
escrita pelo coletivo Papel & Caneta<br />
com o apoio da Chapa Preta, Publicitários<br />
Negros e Auê Creators, e en<strong>de</strong>reçada a<br />
Simon Cook, presi<strong>de</strong>nte do festival.<br />
Após as críticas, o festival anunciou os<br />
nomes dos jurados da shortlist, com oito<br />
profissionais, sendo seis negros: Joana<br />
Men<strong>de</strong>s, presi<strong>de</strong>nte do Clube <strong>de</strong> Criação;<br />
Felipe Silva, fundador e CCO da Gana;<br />
Dilma Campos, CEO da Outra Praia; Patrícia<br />
Moura, head <strong>de</strong> contéudo da GUT<br />
São Paulo; Gabriela Rodrigues, head <strong>de</strong><br />
cultura e impacto da Soko; e Heloísa Santana,<br />
presi<strong>de</strong>nte da Ampro (Associação <strong>de</strong><br />
Marketing Promocional).<br />
Dois meses antes, o festival se posicionou<br />
também a respeito da <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> banir<br />
a Rússia do evento. “Apesar do nosso<br />
<strong>de</strong>sejo em celebrar a criativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> on<strong>de</strong><br />
A atriz Paris Hilton, CEO da 11:11 Media, participa da palestra The NFT Revolution and What It Means For Brands<br />
Fotos: Divulgação<br />
Na retrospectiva da última edição, Salla <strong>20</strong>32, da Africa para House of Lapland, foi uma das peças mais premiadas<br />
quer que ela venha, tomamos a <strong>de</strong>cisão<br />
<strong>de</strong> recusar inscrições e <strong>de</strong>legações da Rússia”,<br />
explicou a organização do Cannes<br />
Lions, no dia 4 <strong>de</strong> março, mostrando o seu<br />
posicionamento solidário à Ucrânia e con<strong>de</strong>nando<br />
o ataque <strong>de</strong> Vladimir Putin ao<br />
país governado pelo ucraniano Volodymyr<br />
Zelensky.<br />
Já os criativos da Ucrânia foram liberados<br />
para participarem do festival gratuitamente.<br />
Integrantes da comunida<strong>de</strong><br />
criativa afetados pela guerra também ganharam<br />
um espaço especial na plataforma<br />
do festival, que encoraja os integrantes <strong>de</strong><br />
todo o mundo a apoiarem os seus pares<br />
durante este período <strong>de</strong> tensão no Leste<br />
Europeu.<br />
Case Eu Sou iniciou nova fase no último mês <strong>de</strong> abril<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 35
CANNES LioNS <strong>20</strong>22<br />
“os formatos<br />
estão cada vez<br />
mais abertos”<br />
Divulgtação/Rodriigo Pirim<br />
Sophie Schönburg é ECD da agência<br />
Africa no time li<strong>de</strong>rado pelo CCO Sergio<br />
Gordilho <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>20</strong>17, on<strong>de</strong> trabalha com<br />
marcas como Natura, Sadia, Itaú e Vivo.<br />
Ela acumula passagens pela mcgarrybowen,<br />
Pereira O’Dell e AlmapBBDO, esta última por<br />
19 anos. Redatora, ela será a representante<br />
do mercado brasileiro na competição<br />
Entertainment Lions. Apesar <strong>de</strong> estar na<br />
missão <strong>de</strong> julgar e conce<strong>de</strong>r prêmios, Sophie<br />
não é chegada a holofotes. Usa a discrição<br />
e prefere que seus trabalhos falem por si.<br />
Um <strong>de</strong>les é o elogiado #MyGameMyName,<br />
respectivamente Leão <strong>de</strong> prata (Glass Lions)<br />
e bronze (PR Lions) em <strong>20</strong>18, que exibe a<br />
toxicida<strong>de</strong> machista no ambiente gamer. Com<br />
30 anos <strong>de</strong> carreira, Sophie é meta<strong>de</strong> austríaca,<br />
um quarto Argentina e outro quarto brasileira,<br />
e já emprestou seu talento para Havaianas,<br />
Volkswagen, Visa, Pepsi, GE, Bayer, Fiat, Uber,<br />
Maggi, Intel, Microsoft e Unicef. “A li<strong>de</strong>rança<br />
criativa da Sophie tem ajudado a Africa a estar<br />
entre as melhores e mais prestigiadas agências<br />
da região. Também ganhou todos os gran<strong>de</strong>s<br />
prêmios nacionais e internacionais, mas <strong>de</strong><br />
todos os que recebeu, há dois <strong>de</strong> que mais se<br />
orgulha: Francisco e Caetano, seus filhos”,<br />
elogia a diretoria da Africa.<br />
ECD da Africa, a redatora Sophie Schönburg representa o Brasil em Entertainment Lions<br />
Paulo Macedo<br />
PREPARAÇÃo<br />
O julgamento online, por si<br />
só, já é uma preparação. Afinal,<br />
são muitas horas <strong>de</strong> conteúdo<br />
que precisamos julgar antes da<br />
fase presencial. Também acabo<br />
<strong>de</strong> julgar o One Show e o D&AD<br />
e essa troca constante com os<br />
jurados vai ajudando a enten<strong>de</strong>r<br />
o critério alheio e a formar<br />
argumentos próprios.<br />
RELEVANTE<br />
Entretenimento po<strong>de</strong> ser<br />
uma pegadinha. Muitos trabalhos<br />
são soltos <strong>de</strong>mais e a marca<br />
acaba entrando como mera<br />
patrocinadora daquela i<strong>de</strong>ia.<br />
Não po<strong>de</strong>mos esquecer que um<br />
trabalho <strong>de</strong> entretenimento é<br />
uma peça <strong>de</strong> comunicação <strong>de</strong><br />
marca. Ou seja, ela precisa ter<br />
fit com a marca, <strong>de</strong>ixar claro<br />
qual o seu propósito e inserir,<br />
<strong>de</strong> fato, o produto e a marca.<br />
Esses são pilares fundamentais<br />
para o nosso critério.<br />
NETWoRK<br />
Estou em contato com os jurados<br />
<strong>de</strong> entretenimento <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
o começo do julgamento online.<br />
Temos tido encontros para<br />
<strong>de</strong>bater critérios e o que estamos<br />
sentindo daquilo que cada<br />
um está julgando. Tem sido<br />
ótimo, pois, quando chegarmos<br />
ao julgamento presencial, já estaremos<br />
familiarizados um com<br />
o outro.<br />
CATEGoRiA<br />
Entretenimento é uma categoria<br />
bastante difícil. A priori,<br />
tudo po<strong>de</strong> ser consi<strong>de</strong>rado entretenimento,<br />
mas nem tudo<br />
o que está ali <strong>de</strong> fato entretém<br />
alguém. Muitos ainda confun<strong>de</strong>m<br />
entretenimento com as<br />
peças <strong>de</strong> longa duração. Mas,<br />
como em toda categoria, o longlist<br />
é cruel. Sempre ficamos<br />
com a sensação <strong>de</strong> que tem<br />
muita coisa ruim e média. Só a<br />
partir do shortlist é que po<strong>de</strong>mos<br />
ter uma noção real.<br />
EXEMPLoS<br />
Nossos trabalhos caminham<br />
cada vez mais em direção ao<br />
entretenimento. Já fizemos<br />
curtas e clipes <strong>de</strong> música. Já<br />
criamos movimentos <strong>de</strong>ntro do<br />
mundo dos games. Já usamos<br />
arte para traduzir conceitos, e<br />
muito mais. Os formatos estão<br />
cada vez mais abertos e as possibilida<strong>de</strong>s,<br />
infinitas. De novo,<br />
o que não po<strong>de</strong>mos fazer é usar<br />
as marcas para meramente patrocinar<br />
o que quer que seja,<br />
sem conexão nenhuma.<br />
TEMPo<br />
A gente não compra, pega<br />
emprestado. Vale lembrar.<br />
No meio <strong>de</strong> tantos possíveis<br />
formatos, a i<strong>de</strong>ia que traduz<br />
uma verda<strong>de</strong> humana, que diz<br />
aquilo que as pessoas querem<br />
ouvir ou estão pensando, é e<br />
sempre foi a melhor receita <strong>de</strong><br />
sucesso.<br />
36 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark
cannes lions <strong>20</strong>22<br />
“criativida<strong>de</strong> é<br />
achar soluções<br />
inovadoras”<br />
Divulgação<br />
Com a crença <strong>de</strong> que esta é uma época<br />
interessantíssima para se fazer propaganda,<br />
Mariana Sá está no júri <strong>de</strong> Creative Strategy<br />
do Cannes Lions, que começa nesta segunda<br />
(<strong>20</strong>) e vai até sexta (24), na Riviera Francesa. A CCO<br />
da WMcCann é do time que acredita que as trocas<br />
<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias e experiências são muito mais focadas<br />
e intensas presencialmente. Na categoria que<br />
premia a estratégia por trás das gran<strong>de</strong>s i<strong>de</strong>ias, a<br />
criativa <strong>de</strong>staca que é preciso analisar aquilo que foi<br />
verda<strong>de</strong>iro para o consumidor e trouxe resultados<br />
para a marca. “Hoje em dia, trabalhamos muito com<br />
social listening, dados, inputs e KPIs”, diz ela. Para<br />
Mariana, pela primeira vez, durante a pan<strong>de</strong>mia, o<br />
mundo todo estava na mesma página em relação à<br />
comunicação. “Vai ser interessante observar como<br />
as marcas e diversas indústrias abordaram essas<br />
questões pelo mundo, quais foram as soluções<br />
encontradas e o impacto na socieda<strong>de</strong>”, pontua.<br />
Mariana Sá, CCO da WMcCann: “O contexto acaba pautando muito as soluções”<br />
kelly dores<br />
mudanças<br />
É minha segunda vez como<br />
jurada (em Cannes). Participei<br />
em <strong>20</strong>07 na categoria Outdoor<br />
Lions. Foi incrível, uma experiência<br />
única. 15 anos se passaram<br />
e eu nem preciso dizer o quanto<br />
tudo mudou. Aquele período<br />
era sobre pessoas pensando em<br />
criativida<strong>de</strong> sob um contexto<br />
social totalmente diferente do<br />
que vivemos hoje. Evoluímos<br />
tanto em questões sociais quanto<br />
em tecnologia e dados trabalhando<br />
a favor da criativida<strong>de</strong>.<br />
voz<br />
Temos visto muitas marcas<br />
se posicionando sobre temas<br />
relevantes para a socieda<strong>de</strong>.<br />
Existe a presença <strong>de</strong> uma estética<br />
mais realista, um discurso<br />
mais sincero. Segundo estudo<br />
recente da McCann, 92% dos<br />
brasileiros acreditam que é importante<br />
que marcas e empresas<br />
tenham voz nas questões<br />
sociais. Cada vez mais, o festival<br />
busca premiar marcas e trabalhos<br />
que tiveram i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />
forte e papel claro no mundo.<br />
dados<br />
É uma honra representar a<br />
WMcCann no maior festival <strong>de</strong><br />
criativida<strong>de</strong> do mundo. Principalmente<br />
na categoria Creative<br />
Strategy, que diz muito sobre<br />
o posicionamento da agência.<br />
Estamos sempre em busca <strong>de</strong><br />
trabalhos criativos sustentados<br />
por estratégia e dados para trazer<br />
resultados <strong>de</strong> negócios aos<br />
clientes.<br />
estratégia<br />
Creative Strategy premia a<br />
estratégia por trás das gran<strong>de</strong>s<br />
i<strong>de</strong>ias. Qual insight gerou aquela<br />
gran<strong>de</strong> solução criativa. Hoje<br />
em dia, trabalhamos muito com<br />
social listening, dados, inputs<br />
e KPIs, e precisamos analisar<br />
aquilo que foi verda<strong>de</strong>iro para<br />
o consumidor e trouxe resultados<br />
para a marca.<br />
“Temos visTo<br />
muiTas marcas<br />
se posicionando<br />
sobre Temas<br />
relevanTes para<br />
a socieda<strong>de</strong>”<br />
mesma página<br />
O contexto acaba pautando<br />
muito as soluções. E, pela<br />
primeira vez, durante a pan<strong>de</strong>mia,<br />
o mundo todo estava<br />
na mesma página em relação à<br />
comunicação, vivendo as mesmas<br />
transformações, a aceleração<br />
das plataformas digitais<br />
no comércio, live ecommerce,<br />
um novo ciclo comportamental<br />
etc. Vai ser interessante observar<br />
como as marcas e diversas<br />
indústrias abordaram essas<br />
questões pelo mundo, quais<br />
foram as soluções encontradas<br />
e o impacto na socieda<strong>de</strong> como<br />
um todo.<br />
excelência<br />
Para mim, um trabalho outstanding<br />
é aquele que, quando<br />
estou julgando, penso: queria<br />
ter participado disso.<br />
leões<br />
Criativida<strong>de</strong> é sempre encontrar<br />
soluções inovadoras e<br />
eficientes para os <strong>de</strong>safios <strong>de</strong><br />
negócios dos nossos clientes.<br />
Para ganhar um Leão, a peça<br />
precisa solucionar esse problema<br />
do cliente e, se ainda conseguir<br />
entregar algo além para a<br />
socieda<strong>de</strong>, impactar positivamente<br />
a vida das pessoas, sem<br />
dúvidas é algo que precisa ser<br />
priorizado.<br />
pluralida<strong>de</strong><br />
Vivemos um cenário muito<br />
volátil, <strong>de</strong> excesso <strong>de</strong> estímulos<br />
por conta da conectivida<strong>de</strong><br />
constante, pulverização dos<br />
meios <strong>de</strong> comunicação, em<br />
que cada vez mais precisamos<br />
enten<strong>de</strong>r a jornada do consumidor<br />
para saber qual é o melhor<br />
conteúdo para cada hora.<br />
Temos <strong>de</strong> seguir entretendo,<br />
engajando e emocionando, com<br />
uma verda<strong>de</strong> da marca por trás.<br />
Além disso, hoje temos uma<br />
diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> perfis trabalhando<br />
e produzindo conteúdo<br />
<strong>de</strong> uma maneira mais simples<br />
e acessível, com uma pluralida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> execuções criativas.<br />
Esta realmente é uma época<br />
interessantíssima para se fazer<br />
propaganda.<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 37
CANNES LIONS <strong>20</strong>22<br />
“Craft é o que faz<br />
você se apaixonar”<br />
Divulgação<br />
Jurado da competição Design Industry Craft do<br />
Cannes Lions <strong>20</strong>22, Saulo Rodrigues já analisou<br />
cerca <strong>de</strong> 400 trabalhos para a <strong>de</strong>finição da<br />
shortlist <strong>de</strong>sta área que ele <strong>de</strong>fine como a que<br />
“separa o memorável do esquecido”. Saulo já foi CCO da<br />
R/GA Brasil, mas agora ocupa a posição <strong>de</strong> head global<br />
da re<strong>de</strong> fundada por Bob Greenberg. “Sou um gran<strong>de</strong><br />
sortudo. Pai <strong>de</strong> dois filhos que são a paixão da minha<br />
vida, trabalho com algo que sou apaixonado e uma<br />
profissão que me <strong>de</strong>u amigos pra vida. Sou um gran<strong>de</strong><br />
curioso e adoro o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r algo novo, po<strong>de</strong><br />
ser relacionado ao <strong>de</strong>sign, música, comida, construção,<br />
negócio. E acho que foi essa curiosida<strong>de</strong> que me <strong>de</strong>u<br />
a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> conhecer <strong>de</strong>sign aos 14 anos, lá na<br />
cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Uberlândia (MG)”.<br />
Saulo Rodrigues é head global <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign da re<strong>de</strong> R/GA<br />
Paulo Macedo<br />
PREPARAÇÃO<br />
O próprio processo <strong>de</strong> seleção<br />
do shortlist acaba sendo a<br />
preparação principal para o júri.<br />
Ao total, já avaliei mais <strong>de</strong> 400<br />
i<strong>de</strong>ias e ainda faltam uns 150<br />
trabalhos. É sempre um processo<br />
que adoro, diria que é um<br />
masterclass da nossa área.<br />
FUNÇÃO<br />
Hoje, na R/GA, ocupo a função<br />
<strong>de</strong> lí<strong>de</strong>r global <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign,<br />
um cargo que não existia antes<br />
da minha chegada. Então, gran<strong>de</strong><br />
parte do meu trabalho nesse<br />
momento é <strong>de</strong>finir um plano<br />
estratégico para a função e um<br />
plano a longo prazo. Mas a ambição<br />
por trás <strong>de</strong>ssa posição é <strong>de</strong><br />
elevar a cultura e o trabalho <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>sign <strong>de</strong>ntro da R/GA globalmente.<br />
A R/GA é uma empresa<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>sign que faz propaganda<br />
mais do que uma empresa <strong>de</strong><br />
propaganda que faz <strong>de</strong>sign. E<br />
essa nova função é fundamental<br />
para conectar todas essas<br />
ofertas. É importante também<br />
dar visibilida<strong>de</strong> global para todas<br />
essas capacida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign<br />
<strong>de</strong>ntro da R/GA, como a entrega<br />
<strong>de</strong> branding, produtos & serviços,<br />
metaverso e tantas outras.<br />
CRITÉRIO<br />
A criativida<strong>de</strong> está continuamente<br />
sendo questionada no<br />
nosso mercado, principalmente<br />
o valor que a criativida<strong>de</strong> po<strong>de</strong><br />
“É sempre um<br />
processo que<br />
adoro, diria que<br />
É um masterclass<br />
da nossa área”<br />
trazer para os negócios, para as<br />
pessoas e para as marcas que<br />
trabalhamos. Então, é muito<br />
importante premiar i<strong>de</strong>ias que<br />
consigam mostrar esse valor na<br />
prática e mostrar que a criativida<strong>de</strong><br />
é o maior fator <strong>de</strong> diferenciação<br />
<strong>de</strong> qualquer marca, produto<br />
ou i<strong>de</strong>ia e também apontar<br />
a direção que a indústria <strong>de</strong>veria<br />
investir.<br />
EXPECTATIVA<br />
Foi inspirador, como sempre.<br />
O que sempre me chama a atenção<br />
é a solução nova para problemas<br />
que já vimos milhares <strong>de</strong><br />
vezes, já tivemos i<strong>de</strong>ias e achamos<br />
que não teria mais como<br />
inovar, até você se surpreen<strong>de</strong>r<br />
novamente. Este ano também<br />
vi muitas i<strong>de</strong>ias com o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong><br />
transformar o mundo em um lugar<br />
melhor, mais humano, mais<br />
igual nos projetos que julguei. É<br />
sempre bom ver a criativida<strong>de</strong><br />
sendo usada para um mundo<br />
mais humano e ver marcas gran<strong>de</strong>s<br />
apoiando essa direção.<br />
INdUSTRy CRAFT LIONS<br />
Acredito que a essência <strong>de</strong>ssa<br />
categoria é valorizar a importância<br />
do craft no trabalho que criamos<br />
todos os dias, e o valor que<br />
o craft tem para nossa indústria.<br />
Isso po<strong>de</strong> parecer básico, normal,<br />
aceito por todos, mas não<br />
é. É uma batalha constante <strong>de</strong><br />
budget, <strong>de</strong>adline, timesheet,<br />
spreadsheet. Essa é uma categoria<br />
importante para relembrar a<br />
indústria <strong>de</strong> que o craft importa,<br />
e muito! É o que separa o memorável<br />
do esquecido. É o que faz<br />
algo ser famoso ou não. Algo ser<br />
útil ou só uma tentativa. Craft é<br />
o que faz você se apaixonar por<br />
algo. É só olhar a sua volta e vai<br />
perceber.<br />
dESIGN<br />
Acredito que nunca foi tão<br />
excitante ser um <strong>de</strong>signer como<br />
nos dias <strong>de</strong> hoje. Novas tecnologias<br />
não mudam os fundamentos<br />
básicos <strong>de</strong> um excelente <strong>de</strong>sign:<br />
entregar valor e função na<br />
vida das pessoas. Mas as novas<br />
tecnologias expan<strong>de</strong>m muito<br />
essas possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> valor<br />
e nos conectam cada vez mais<br />
na vida das pessoas. Hoje, o <strong>de</strong>sign<br />
digital está presente 24/7<br />
na vida das pessoas, da hora<br />
que a gente acorda até a hora<br />
<strong>de</strong> dormir, e tudo isso em constante<br />
expansão e na velocida<strong>de</strong><br />
da luz. Estamos nos tornando<br />
verda<strong>de</strong>iros cyborgs, uma vez<br />
que não conseguimos ficar uma<br />
hora sem olhar o celular. Cinco<br />
anos atrás, os carros ainda eram<br />
praticamente 100% analógicos.<br />
Hoje, eles se aproximam cada<br />
vez mais <strong>de</strong> um iPad turbinado<br />
com rodas. O <strong>de</strong>sign digital<br />
hoje é, sem dúvida, a ferramenta<br />
<strong>de</strong> maior valor para qualquer<br />
marca ou produto, seja para as<br />
oportunida<strong>de</strong>s presentes ou futuras.<br />
PREMISSA<br />
A primeira é acreditar que <strong>de</strong>sign<br />
sem função não é <strong>de</strong>sign,<br />
mas, sim, arte. A segunda é ser<br />
apaixonado pelo consumidor e<br />
muito curioso pelo negócio dos<br />
nossos clientes. Essa é a conexão<br />
mais valiosa que po<strong>de</strong>mos<br />
fazer como <strong>de</strong>signer. E terceiro<br />
é ser questionador. Um bom<br />
<strong>de</strong>signer precisa observar, enten<strong>de</strong>r<br />
as regras, mas ter a habilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> questionar e criar novas<br />
rotas, quebrar paradigmas,<br />
principalmente em um mundo<br />
on<strong>de</strong> a velocida<strong>de</strong> tem pedido<br />
soluções rápidas e <strong>de</strong> prateleira.<br />
REFERÊNCIA<br />
Os trabalhos que se tornam<br />
referência pra mim são aqueles<br />
que mudam a nossa percepção<br />
do que é o padrão. Às vezes, coisas<br />
grandiosas como o trabalho<br />
da Tesla, que transformam a experiência<br />
<strong>de</strong> usar um carro através<br />
do <strong>de</strong>sign. Às vezes, coisas<br />
pequenas mas supercomplexas,<br />
como a inteligência do Google<br />
Gmail na hora <strong>de</strong> predizer o que<br />
você está escrevendo.<br />
38 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark
cannes lions <strong>20</strong>22<br />
categoria nasceu<br />
para celebrar a<br />
‘arte tecnológica’<br />
Única brasileira na presidência do júri do<br />
Cannes Lions <strong>de</strong>ste ano, Luciana Haguiara vai<br />
li<strong>de</strong>rar o julgamento <strong>de</strong> Digital Craft. Para a<br />
executive creative director da Media.Monks,<br />
trata-se <strong>de</strong> uma das categorias mais visionárias do<br />
festival, por representar o que há <strong>de</strong> mais inovador na<br />
produção digital. “Uma coisa que acho que todo mundo<br />
concorda é que uma i<strong>de</strong>ia sem craft, sem o cuidado,<br />
sem a beleza e a inovação no jeito <strong>de</strong> ser construída,<br />
po<strong>de</strong> passar <strong>de</strong>spercebida. Isso não significa que tem<br />
<strong>de</strong> ser complicado, ao contrário, simplicida<strong>de</strong> e beleza<br />
são fundamentais”. Ela afirma que a i<strong>de</strong>ia não é premiar<br />
trabalhos que só um júri técnico enten<strong>de</strong>, mas sim o que<br />
vai causar impacto, emocionar e conectar as pessoas.<br />
Luciana Haguiara: “O <strong>de</strong>sempenho do Brasil tem muito a ver com a nossa realida<strong>de</strong>”<br />
Divulgação<br />
KELLY DORES<br />
presidência <strong>de</strong> júri<br />
Essa é a minha primeira vez<br />
como presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> júri e quarta<br />
vez como jurada. Digital Craft<br />
é uma categoria especial para<br />
mim, porque estava no júri <strong>de</strong> estreia,<br />
em <strong>20</strong>16, e também no ano<br />
passado. Minha expectativa é termos<br />
como resultado um corpo <strong>de</strong><br />
trabalhos que possa inspirar as<br />
marcas a arriscarem e investirem<br />
mais em experiências imersivas e<br />
surpreen<strong>de</strong>ntes para as pessoas.<br />
Trabalho<br />
O papel do presi<strong>de</strong>nte é criar<br />
uma rota para guiar o júri e estipular<br />
o que esperamos como resultado<br />
final para a categoria. É<br />
um direcionamento inicial que<br />
vai evoluir <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> vermos os<br />
trabalhos e com as discussões,<br />
mas já serve como um guia.<br />
Tendências<br />
Estamos nos preparando<br />
para o metaverso e tudo o que<br />
vem com ele. Então, acredito<br />
que a discussão vai ser em volta<br />
da importância <strong>de</strong> experiências<br />
significativas para as pessoas,<br />
que impactem suas vidas no<br />
mundo real. Por exemplo, por<br />
que alguém compraria NFTs <strong>de</strong><br />
uma marca? Faz sentido para as<br />
pessoas? Ou, como uma i<strong>de</strong>ia<br />
inovadora po<strong>de</strong> ser verda<strong>de</strong>iramente<br />
escalável e impactar<br />
o negócio? Além disso, muitas<br />
marcas estão entrando na onda<br />
<strong>de</strong> “fazer o bem”. Mas essas<br />
marcas estão realmente comprometidas<br />
com essas causas<br />
ou estão fazendo as coisas para<br />
aparecerem “bacanas” para<br />
uma geração <strong>de</strong> consumidores<br />
que estão superengajados?<br />
caTegoria<br />
Digital Craft é uma das categorias<br />
mais visionárias do festival,<br />
por representar o que há <strong>de</strong> mais<br />
inovador na produção digital. A<br />
categoria nasceu para celebrar<br />
a “arte tecnológica”, ou seja, a<br />
execução artística <strong>de</strong>ntro do ambiente<br />
digital com forma e função<br />
excepcionais. É uma categoria<br />
bem diversa, porque temos<br />
muitas linguagens, formatos e<br />
i<strong>de</strong>ias diferentes. É acelerada<br />
por que o mundo digital é assim<br />
e também aponta a direção<br />
do que há <strong>de</strong> mais inovador em<br />
execução. Uma coisa que acho<br />
que todo mundo concorda é que<br />
uma i<strong>de</strong>ia sem craft, sem o cuidado,<br />
sem a beleza e a inovação<br />
no jeito <strong>de</strong> ser construída po<strong>de</strong><br />
passar <strong>de</strong>spercebida. Isso não<br />
significa que tem <strong>de</strong> ser complicado,<br />
ao contrário, simplicida<strong>de</strong><br />
e beleza são fundamentais. A<br />
gente não quer premiar coisas<br />
que só um júri técnico enten<strong>de</strong>,<br />
quer premiar o que vai causar<br />
impacto, emocionar, surpreen<strong>de</strong>r<br />
e conectar pessoas.<br />
brasil<br />
O <strong>de</strong>sempenho do Brasil tem<br />
muito a ver com a nossa realida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> um modo geral. A participação<br />
ainda é baixa, temos<br />
i<strong>de</strong>ias boas, mas que acabam<br />
indo melhor em outras categorias.<br />
Tivemos fases bem mais digitais<br />
no passado, mas agora estamos<br />
muito na onda <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os<br />
como investimento no ambiente<br />
digital. Temos poucas marcas<br />
enten<strong>de</strong>ndo o po<strong>de</strong>r mais imersivo<br />
das experiências, dos produtos<br />
digitais, até mesmo <strong>de</strong><br />
realida<strong>de</strong> aumentada, machine<br />
learning etc. São tipos <strong>de</strong> projetos<br />
que <strong>de</strong>mandam tempo e<br />
investimento e ainda existe mo<strong>de</strong>lo<br />
cultural <strong>de</strong>ntro das agências<br />
e clientes que temos <strong>de</strong> evoluir.<br />
Mesmo com a superacelerada<br />
digital que tivemos nos últimos<br />
dois anos, ainda subestimamos o<br />
público, achando que as pessoas<br />
não vão se engajar com uma comunicação<br />
mais imersiva.<br />
inspiração<br />
Essa é uma categoria que<br />
precisa inspirar todas as outras<br />
em termos <strong>de</strong> inovação. E<br />
quando olhamos lá para trás,<br />
o digital era um espaço livre e<br />
aberto para a criativida<strong>de</strong>. Portanto,<br />
será incrível encontrar<br />
trabalhos que tragam <strong>de</strong> volta<br />
o frescor e o aspecto visionário<br />
do <strong>de</strong>sign, da experiência do<br />
usuário, da tecnologia invisível<br />
contribuindo para a execução.<br />
reflexo<br />
Sabemos que Cannes ten<strong>de</strong> a<br />
refletir o que está acontecendo<br />
num <strong>de</strong>terminado momento. No<br />
ano passado, vimos muitos trabalhos<br />
que existiram como resposta<br />
à pan<strong>de</strong>mia como, por exemplo,<br />
uma onda <strong>de</strong> eventos virtuais,<br />
experiências digitais e entretenimento,<br />
convivendo com campanhas<br />
e conteúdos que refletiram<br />
as importantes mudanças culturais<br />
e as difíceis conversas nestes<br />
dois últimos anos. Ao mesmo<br />
tempo, tem sido emocionante ver<br />
o ressurgimento do digital como<br />
um lugar para conhecer pessoas e<br />
fazer coisas, em vez <strong>de</strong> ser apenas<br />
uma máquina para alimentar cliques<br />
e conversões. Mas este ano<br />
as pessoas voltaram para as ruas<br />
e, mesmo com toda a conversa<br />
sobre metaverso, virtualização,<br />
NFTs, a melhoria da tecnologia<br />
na produção como machine learning,<br />
IA, AI, motion capture etc.,<br />
acho que precisamos olhar para<br />
aos trabalhos tendo em mente<br />
que ainda é sobre e para pessoas.<br />
TeMÁTicas<br />
Acho que entretenimento<br />
continua com tudo e vai ter<br />
uma evolução bem boa. Também<br />
acho que vai rolar muita<br />
discussão sobre como as marcas<br />
po<strong>de</strong>m entrar com relevância<br />
na era da virtualização.<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 39
cannes lions <strong>20</strong>22<br />
“Marcas que<br />
geram impacto<br />
social terão<br />
<strong>de</strong>staque”<br />
Divulgação<br />
Rafael Pitanguy, CCO da VMLY&R,<br />
é um dos jurados em Glass, uma<br />
categoria que o criativo conhece<br />
muito bem e traz boas lembranças.<br />
Isso porque, no ano passado, a VMLY&R<br />
trouxe para o Brasil o primeiro Grand Prix da<br />
categoria, com o case Eu Sou para a Starbucks.<br />
“A pan<strong>de</strong>mia agravou drasticamente<br />
questões <strong>de</strong> gênero ligadas à violência física,<br />
à empregabilida<strong>de</strong> e à autonomia financeira.<br />
E o que esperamos é ver marcas capazes <strong>de</strong><br />
implementar mudanças nessas e em outras<br />
frentes”, afirma.<br />
Rafael Pitanguy, CCO da VMLY&R: esperança <strong>de</strong> o país repetir o <strong>de</strong>sempenho <strong>de</strong> <strong>20</strong>21<br />
Vinícius noVaes<br />
expectativa<br />
É importante ter a clareza<br />
<strong>de</strong> que não estamos voltando<br />
no tempo. E sim caminhando<br />
para frente. Então, não espero<br />
encontrar um festival igual<br />
ao <strong>de</strong> <strong>20</strong>19, mas algo novo,<br />
adaptado a esse novo mundo,<br />
que também se transformou.<br />
Mas uma coisa me parece<br />
bem previsível: a vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
apren<strong>de</strong>r, <strong>de</strong> trocar e <strong>de</strong> celebrar<br />
vai ser ainda maior do<br />
que era antes. Até porque, o<br />
mercado foi privado <strong>de</strong>sse<br />
convívio por dois anos. Sobre<br />
a troca <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias presencialmente,<br />
nunca po<strong>de</strong>mos nos<br />
esquecer <strong>de</strong> que, em criação,<br />
a informalida<strong>de</strong> é produtiva.<br />
Muitas vezes é <strong>de</strong> trocas não<br />
intencionais que nascem os<br />
gran<strong>de</strong>s projetos. E se isso é<br />
uma verda<strong>de</strong> para o mundo,<br />
imagine para nós, brasileiros,<br />
que somos naturalmente<br />
abertos, colaborativos e, portanto,<br />
informais.<br />
trabalhos<br />
A cobrança <strong>de</strong> consumidores<br />
por marcas responsáveis<br />
e atuantes em relação a questões<br />
da socieda<strong>de</strong> se intensificou<br />
ainda mais durante a<br />
pan<strong>de</strong>mia. Portanto, marcas<br />
que geram impacto social através<br />
<strong>de</strong> propósitos claros terão,<br />
sem dúvida, um papel <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque.<br />
Gerar awareness já não<br />
basta para construir marcas<br />
sólidas e longevas. Hoje, compromissos<br />
precisam falar mais<br />
do que palavras.<br />
Eu Sou<br />
Sem querer ser autorreferente,<br />
mas já sendo... rs. Preciso<br />
citar o nosso case Eu Sou,<br />
para Starbucks. Até porque ele<br />
foi o vencedor do Grand Prix<br />
no ano passado. Esse é um<br />
projeto que mudou, e continua<br />
mudando, a vida <strong>de</strong> inúmeras<br />
pessoas da comunida<strong>de</strong><br />
trans, tendo o seu insight calcado<br />
em algo absolutamente<br />
singular para a marca: a relação<br />
<strong>de</strong> pessoas com os seus<br />
nomes. Portanto, para ganhar<br />
prêmios relevantes <strong>de</strong>ntro da<br />
categoria Glass, é fundamental<br />
que a i<strong>de</strong>ia seja capaz <strong>de</strong> gerar<br />
impacto social, mas também<br />
é fundamental que faça isso<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> um universo proprietário<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>terminada marca<br />
e/ou produto.<br />
Glass<br />
A pan<strong>de</strong>mia agravou drasticamente<br />
questões <strong>de</strong> gênero<br />
ligadas à violência física, à empregabilida<strong>de</strong><br />
e à autonomia<br />
“glass é uma das<br />
categorias mais<br />
engajadas e mais<br />
envolvidas com a<br />
transformação<br />
social”<br />
financeira. Quando pensamos<br />
em violência física, os aumentos<br />
dos casos <strong>de</strong> agressão,<br />
feminicídio e violência doméstica<br />
cresceram no mundo<br />
inteiro. Já no tema da empregabilida<strong>de</strong>,<br />
não só o número<br />
<strong>de</strong> mulheres <strong>de</strong>mitidas durante<br />
a pan<strong>de</strong>mia foi maior do<br />
que o <strong>de</strong> homens, como também<br />
o número <strong>de</strong> mulheres<br />
que estão sendo empregadas<br />
no pós-pan<strong>de</strong>mia é menor do<br />
que o <strong>de</strong> homens. Como terceiro<br />
tema, <strong>de</strong>staco a autonomia<br />
financeira das mulheres,<br />
que em muitos casos está justamente<br />
ligada aos problemas<br />
citados anteriormente. Sendo<br />
o Glass Lions consi<strong>de</strong>rado The<br />
Lion For Change, o que esperamos<br />
é ver marcas capazes <strong>de</strong><br />
implementar mudanças nessas<br />
e em outras frentes.<br />
brasil eM Glass<br />
O ano passado foi especial<br />
por termos conquistado o primeiro<br />
Grand Prix <strong>de</strong> Glass da<br />
América Latina, porém, é sempre<br />
difícil fazer qualquer prognóstico<br />
em relação a Glass por<br />
alguns motivos. Glass é uma<br />
categoria nova, que premia<br />
muito pouco, então você não<br />
tem dados <strong>de</strong> análise. Como já<br />
sabemos que neste ano temos<br />
apenas um shortlist (o belo trabalho<br />
O Uniforme que Nunca<br />
Existiu), fica aqui a esperança<br />
<strong>de</strong> que o Brasil consiga repetir<br />
o <strong>de</strong>sempenho <strong>de</strong> <strong>20</strong>21.<br />
Júri<br />
Mais do que conhecer o que<br />
foi feito em publicida<strong>de</strong>, este é<br />
um júri que exige também um<br />
conhecimento prévio das pautas<br />
mais urgentes em relação<br />
às questões <strong>de</strong> gênero. Glass é<br />
umas das categorias mais engajadas<br />
e mais envolvidas com<br />
a transformação social. Portanto,<br />
não basta entrar no júri<br />
só com conhecimento sobre<br />
i<strong>de</strong>ias e vi<strong>de</strong>ocases. É necessário<br />
entrar no júri com o olhar<br />
<strong>de</strong> cidadão.<br />
40 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark
supercenas<br />
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />
PERSONALIDADES<br />
A plataforma <strong>de</strong> streaming Itaú Cultural Play vai<br />
exibir na sua gra<strong>de</strong> <strong>de</strong>z filmes realizados pelo<br />
instituto da instituição, com foco nas personalida<strong>de</strong>s<br />
distinguidas pelo Prêmio Itaú Cultural<br />
30 anos, em <strong>20</strong>17 com direção <strong>de</strong> Tobias Rodil.<br />
O projeto contempla a filósofa, escritora e ativista<br />
Sueli Carneiro, que no documentário contra<br />
o racismo fala do Geledés – Instituto da Mulher<br />
Negra; Davi Kopenawa, xamã e lí<strong>de</strong>r político da<br />
comunida<strong>de</strong> yanomami, presi<strong>de</strong>nte da Hutukara<br />
Associação Yanomami, além <strong>de</strong> autor, roteirista,<br />
produtor cultural e palestrante, também<br />
está na mostra. Na obra, Kopenawa “revela os<br />
aprendizados que recebeu <strong>de</strong> seus antepassados<br />
e as dificulda<strong>de</strong>s do homem branco em conhecer,<br />
absorver e enten<strong>de</strong>r a cultura e a sabedoria<br />
dos índios”; a coreógrafa e bailarina Lia Rodrigues<br />
<strong>de</strong>staca no filme <strong>de</strong>dicado ao seu trabalho<br />
na favela da Maré, no Rio <strong>de</strong> Janeiro, como <strong>de</strong>senvolve<br />
seu processo criativo e a repercussão<br />
<strong>de</strong> seus projetos sociais na comunida<strong>de</strong> impregnada<br />
<strong>de</strong> pobreza e violência; a formação <strong>de</strong> artistas<br />
é a base do roteiro do audiovisual <strong>de</strong>dicado à<br />
arte-educadora Ana Mae Barbosa, influenciada<br />
pela escola <strong>de</strong> Paulo Freire. “Com a criação <strong>de</strong><br />
métodos pedagógicos acessíveis e inclusivos,<br />
ela implantou a disciplina <strong>de</strong> arte-educação em<br />
escolas e instituições culturais <strong>de</strong> todo o país”,<br />
ressalta o comunicado do Itaú Cultural Play. A<br />
história do compositor e multi-instrumentista<br />
alagoano Hermeto Pascoal, referência da música<br />
instrumental brasileira e do jazz, tem uma<br />
leitura dos seus criativos no qual ele “revela que<br />
nasceu músico e dá liberda<strong>de</strong> à sua mente para<br />
criar, sem nenhum tipo <strong>de</strong> premeditação”. Disponível<br />
em itauculturalplay.com.br.<br />
A programação <strong>de</strong> <strong>junho</strong> do Itaú Cultural Play tem 10 filmes que mostram a diversida<strong>de</strong> cultural brasileira<br />
Fotos: Divulgação<br />
Ivete Sangalo fez show exclusivo para mães pelos 15 anos do Salvador Shopping<br />
VEVETA<br />
Um dos nomes mais requisitado pela publicida<strong>de</strong>, Ivete Sangalo<br />
foi a estrela da festa <strong>de</strong> 15 anos do Salvador Shopping. Plateia<br />
foi composta por 1.500 mães que são clientes do espaço.<br />
Reynaldo Gianechini empresta imagem para a campanha da Ótica Chilli Beans<br />
ACESSÓRIOS<br />
Um novo conceito <strong>de</strong> PDV do segmento <strong>de</strong> óticas é o que propõe<br />
a primeira campanha institucional da Chilli Beans protagonizada<br />
pelo ator Reynaldo Gianechini. O comercial está sendo<br />
veiculado nas TVs abertas. O valor total investido em mídia on<br />
e offline é <strong>de</strong> R$ 2,5 milhões.<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 41
última página<br />
Moja Msanii/Unsplash<br />
Dissecando<br />
um slogan<br />
stalimir vieira<br />
Sou cliente do Bra<strong>de</strong>sco há uns 30 anos,<br />
e não vou <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> ser por isso, mas me<br />
sinto na obrigação <strong>de</strong> expressar, até para<br />
estimular um saudável <strong>de</strong>bate entre meus<br />
colegas, a minha estupefata surpresa com<br />
o novo slogan que o banco acaba <strong>de</strong> adotar.<br />
Alguém sabe aí <strong>de</strong> cabeça? Se não sabe, eu<br />
informo: pasmem, é Entre nós, você vem<br />
primeiro.<br />
Bem, a menos que seja avaliada, juridicamente,<br />
como uma sentença etérea o bastante,<br />
para que nenhuma reivindicação<br />
se sustente naquilo<br />
que ela expressa, seria uma<br />
excelente oportunida<strong>de</strong> para<br />
que nós, outros, exercêssemos<br />
nossos direitos sobre tão nobre<br />
e espantosa promessa. Vamos<br />
lá. Primeiro, há que se <strong>de</strong>scobrir<br />
quem são os “nós”, a quem<br />
o slogan se refere. Seríamos eu<br />
(cliente) e ele (banco)? Tomemos<br />
que assim seja. Nesse caso,<br />
eu (cliente) viria “primeiro” do<br />
que ele (banco), em qualquer<br />
circunstância, inclusive, no uso da vaga da<br />
diretoria no estacionamento.<br />
“sinto-me na<br />
obrigação<br />
<strong>de</strong> expressar<br />
a minha<br />
estupefata<br />
surpresa<br />
com o novo<br />
slogan do<br />
banco”<br />
nós, você vem primeiro’, o empréstimo lhe<br />
será concedido, sem maiores exigências”.<br />
E o banco arcaria com uma eventual perda,<br />
caso eu não tivesse condições <strong>de</strong> quitar a<br />
dívida. Aliás, seria até conveniente que eu<br />
fosse ao banco e dissesse “não posso pagar<br />
a dívida”, e o gerente <strong>de</strong>veria me respon<strong>de</strong>r<br />
“tudo bem, afinal, ‘entre nós, você vem<br />
primeiro’”. Mas há também a possibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> uma situação inversa. Calculam-se os<br />
juros, eu tomo o empréstimo e, no prazo<br />
contratado, pago.<br />
Como “entre nós”, eu “venho primeiro”,<br />
ao receber o dinheiro, o banco<br />
me “remunera” com os juros<br />
cobrados. E eu rentabilizo o dinheiro<br />
que tomei emprestado, já<br />
que o banco abre mão da primazia<br />
<strong>de</strong> lucrar, ce<strong>de</strong>ndo a mim a<br />
vantagem no negócio. O Bra<strong>de</strong>sco<br />
lucrou 7 bilhões <strong>de</strong> reais no<br />
primeiro trimestre. Um lucro extraordinário,<br />
superior ao do primeiro<br />
trimestre do ano passado.<br />
Tudo bem, é um direito <strong>de</strong> todo<br />
negócio lucrar o mais que pu<strong>de</strong>r,<br />
consi<strong>de</strong>rando-se, inclusive, que,<br />
até então, “entre nós”, tradicionalmente,<br />
qualquer banco vinha “primeiro”.<br />
A segunda questão é esclarecer: é “você<br />
vem primeiro” para que efeito? Seria no<br />
sentido <strong>de</strong> privilegiado nos benefícios<br />
oriundos da nossa relação? Ou seja, eu passo<br />
a ser, por exemplo, o <strong>de</strong>stinatário dos<br />
lucros obtidos com um financiamento concedido<br />
a mim mesmo?<br />
Outra coisa: suponhamos que eu solicite<br />
um empréstimo, mas que não tenha<br />
garantias suficientes a oferecer? O gerente,<br />
diante dos fatos, seguindo o preceito<br />
da assinatura da marca, <strong>de</strong>veria me dizer:<br />
“A sua situação creditícia não é compatível<br />
com o valor solicitado, mas... como ‘entre<br />
Com essa inversão espetacular <strong>de</strong> priorida<strong>de</strong>,<br />
há uma potencial e inédita revolução<br />
nas relações do banco com seus clientes.<br />
Em vez <strong>de</strong> cobrar taxas <strong>de</strong> serviços, sobre<br />
contas correntes e aplicações financeiras, o<br />
banco passa a me pagar comissões do mesmo<br />
valor sobre o dinheiro que eu mantenho<br />
lá; os cartões <strong>de</strong> crédito da sua ban<strong>de</strong>ira,<br />
em vez <strong>de</strong> cobrar, passam a me pagar anuida<strong>de</strong>s;<br />
só para citar duas possibilida<strong>de</strong>s.<br />
E nós, os que vêm “primeiro”, passaremos<br />
a dividir uma dinheirama estupenda.<br />
Ou é isso ou esse slogan é uma espécie <strong>de</strong><br />
McPicanha bancária.<br />
Stalimir Vieira é diretor da Base <strong>de</strong> Marketing<br />
stalimircom@gmail.com<br />
42 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark
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direitos dos profissionais <strong>de</strong> propaganda. Além do<br />
Fest’UP, Jogos Publicitários, Entida<strong>de</strong> Depositária,<br />
Câmara <strong>de</strong> Arbitragem, <strong>de</strong>bates, cursos, workshops,<br />
fóruns e palestras, a entida<strong>de</strong> agora também conta<br />
com a parceria dos Amigos do Mercado.<br />
criação:<br />
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18ª Edição<br />
Festival Internacional <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong><br />
5-6<br />
NOV<br />
<strong>20</strong>22<br />
NA ARCA<br />
Confira os palestrantes<br />
DA CONFERêNCIA INTERNACIONAL<br />
INGLATERRA<br />
TINA<br />
TOULI<br />
DESIGN GRÁFICO<br />
É diretora <strong>de</strong> criação, <strong>de</strong>signer<br />
gráfica multidisciplinar, criadora,<br />
palestrante e educadora. Tem<br />
clientes como: Adobe, Dell, HP,<br />
Ciroc Vodka, Tate, Converse,<br />
Kappa e Dropbox.<br />
ESTADOS UNIDOS<br />
ULISES<br />
FARINAS<br />
ILUSTRAÇÃO E<br />
QUADRINHOS<br />
Ulises Farinas é ilustrador e<br />
escritor em Nova York, EUA.<br />
Co-fundador da Buño Books.<br />
Seu livro mais recente é Star<br />
Wars: On<strong>de</strong> está o Wookiee 3<br />
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