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edição de 20 de junho de 2022

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lAdybiRd AmpliA<br />

AtividA<strong>de</strong><br />

Produtora, da diretora<br />

<strong>de</strong> cena Gabi Brites,<br />

que tem ao seu lado a<br />

também diretora <strong>de</strong><br />

cena Giorgia Prates<br />

(foto), cria Senhora<br />

Pássaro. pág. 23<br />

Apple é A mARcA mAis vAliOsA dO muNdO<br />

Companhia volta ao topo da classificação do<br />

ranking Kantar BrandZ <strong>de</strong> <strong>20</strong>22, com valor <strong>de</strong> US$<br />

947,1 bilhões. Google vem em segundo. pág. 28<br />

estRANgeiROs têm<br />

sucessO NO bRAsil<br />

A argentina Solange<br />

Ricoy, sóciafundadora<br />

do Grupo<br />

Alexandria, fala<br />

sobre os <strong>de</strong>safios e as<br />

vantagens <strong>de</strong> atuar<br />

no país. pág. 24<br />

propmark.com.br ANO 58 - Nº 2899 - <strong>20</strong> <strong>de</strong> juNho <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 R$ 15,00<br />

Elissa Garcia/Unsplash<br />

tecnologia amplia ecossistema<br />

<strong>de</strong> mídia, que volta a crescer<br />

Nesta terça-feira (21), os profissionais <strong>de</strong> mídia celebram o seu dia. O ecossistema ganhou nova<br />

dimensão com a tecnologia, que multiplicou a oferta <strong>de</strong> canais com o apoio <strong>de</strong> dados e maior<br />

assertivida<strong>de</strong> para acompanhar a jornada do consumidor. A empresa alemã statista, especializada<br />

em dados <strong>de</strong> mercado e consumidor, aponta que a indústria <strong>de</strong> mídia no brasil <strong>de</strong>ve superar seu<br />

<strong>de</strong>sempenho pré-pan<strong>de</strong>mia. A previsão é que o valor anual do mercado <strong>de</strong> entretenimento e mídia<br />

no país chegará a us$ 32 bilhões até o fim <strong>de</strong> <strong>20</strong>22, superando os us$ 30 bilhões <strong>de</strong> <strong>20</strong>19. pág. 14<br />

cannes lions registra aumento<br />

<strong>de</strong> 31% em inscrições<br />

brasileiras e tem paris Hilton,<br />

patrick stewart e malala<br />

yousafzai na agenda. pág. 31


editorial<br />

Armando Ferrentini<br />

aferrentini@editorareferencia.com.br<br />

dia do Mídia<br />

Como em todos os anos, o PROPMARK preparou nesta edição<br />

um especial para homenagear o Dia do Mídia, comemorado<br />

em 21 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>. Os profissionais da área foram os que mais precisaram<br />

se atualizar e se adaptar às transformações do mercado<br />

<strong>de</strong> comunicação nos últimos anos, já que as mudanças mais radicais<br />

ocorreram exatamente na mídia, <strong>de</strong>vido à multiplicação<br />

<strong>de</strong> canais.<br />

Com isso, o <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> mídia se tornou ainda mais estratégico<br />

para o negócio. E o mercado brasileiro tem vantagem competitiva<br />

sobre os <strong>de</strong>mais por agregá-la à estrutura das próprias agências,<br />

mo<strong>de</strong>lo que facilita o planejamento das ações e campanhas,<br />

sobretudo nessa época que a área multiplicou expertises como<br />

performance, programática, games, metaverso, re<strong>de</strong>s sociais, dados,<br />

bran<strong>de</strong>d content e salas <strong>de</strong> acompanhamento em tempo real.<br />

E com um consumidor cada vez mais conectado, a velocida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

adoção das novas tecnologias é exponencialmente mais curta a<br />

cada inovação. Isso é um gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio para os profissionais <strong>de</strong><br />

mídia, provocando e estimulando-os a estarem mais conectados<br />

em tendências e como i<strong>de</strong>ntificar as bolhas que ainda aparecem<br />

por conta <strong>de</strong>ssa velocida<strong>de</strong>.<br />

O futuro promete ser muito promissor e muito <strong>de</strong>safiador – Web<br />

3.0, massificação <strong>de</strong> criptomoedas, metaverso, realida<strong>de</strong>s expandidas<br />

e NFTs. E tudo isso esbarra em comunicação, sendo a tecnologia<br />

a gran<strong>de</strong> aliada no trabalho <strong>de</strong> automação dos processos.<br />

O maior <strong>de</strong>safio da área, sem dúvida, resi<strong>de</strong> na formação dos novos<br />

profissionais, pois atualmente existe uma <strong>de</strong>manda muito<br />

elevada por profissionais <strong>de</strong> mídia e as bases da pirâmi<strong>de</strong> precisam<br />

ser repostas com uma revisão no entendimento das novas variações<br />

em audiências e o consumo dos meios pelos targets. Nem<br />

é preciso mencionar que o mindset é <strong>de</strong> aprendizado contínuo.<br />

E, junto com tudo isso, estão na pauta também temas como diversida<strong>de</strong>,<br />

políticas ESG e equida<strong>de</strong>, como observa Paulo Cesar Queiroz,<br />

head <strong>de</strong> operações da RZK Digital. “É uma corresponsabilida<strong>de</strong> com<br />

os gestores das marcas em dar a oportunida<strong>de</strong> para que o novo, o<br />

diverso e as iniciativas focadas nas minorias ganhem a atenção dos<br />

investimentos. Infelizmente, o mercado ten<strong>de</strong> a ser um pouco óbvio<br />

na seleção <strong>de</strong> mídia e o apoio às novas iniciativas é mais recente<br />

e pequeno ainda”.<br />

O fato é que a mídia retoma o vigor. Os investimentos crescem novamente<br />

e voltam à normalida<strong>de</strong>. Depois <strong>de</strong> uma queda <strong>de</strong> 13% em<br />

<strong>20</strong><strong>20</strong>, em relação ao ano anterior, <strong>de</strong>vido à pan<strong>de</strong>mia, a PwC projeta<br />

aumento no investimento publicitário no Brasil até <strong>20</strong>25.<br />

Já os três primeiros meses <strong>de</strong>ste ano registraram um crescimento<br />

<strong>de</strong> 19% na compra <strong>de</strong> mídia, em comparação com o mesmo período<br />

do ano passado. De acordo com levantamento do Cenp-Meios, o volume<br />

movimentado no primeiro trimestre ficou em R$ 3,4 bilhões,<br />

ante R$ 2,8 bilhões do mesmo período <strong>de</strong> <strong>20</strong>21.<br />

***<br />

Cannes Lions<br />

O mercado brasileiro vive a expectativa para o retorno presencial<br />

do maior festival <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> do mundo, o Cannes Lions, que<br />

começa nesta segunda (<strong>20</strong>) e vai até sexta (24), na Riviera Francesa.<br />

Ninguém ainda sabe ao certo como vai ser, alguns acham que não<br />

vão encontrar as longas filas que já caracterizaram o Palais, enquanto<br />

outros estão ansiosos para o reencontro com as pessoas.<br />

O PROPMARK terá uma <strong>de</strong>legação in loco com cinco jornalistas, que<br />

farão uma cobertura completa do festival. Um agra<strong>de</strong>cimento especial<br />

aos nossos patrocinadores, que tornaram possível a viagem da<br />

equipe: Itaú, AlmapBBDO, Hands, b.drops, Ogilvy, ABA e WT.AG.<br />

as Mais lidas da seMana no propMark.CoM.br<br />

1ª<br />

2ª<br />

3ª<br />

dona lur<strong>de</strong>s, <strong>de</strong> Amor <strong>de</strong> Mãe,<br />

retorna em ação do banco bV e Globo<br />

Dona Lur<strong>de</strong>s, interpretada pela atriz Regina Cáse na novela Amor<br />

<strong>de</strong> Mãe, retornou em iniciativa cocriada entre Globo, DM9 e BV.<br />

A campanha foi ar no intervalo <strong>de</strong> Pantanal, na semana passada.<br />

linn da Quebrada vira consultora<br />

<strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e inclusão da ambev<br />

Linn da Quebrada se tornou consultora <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e inclusão<br />

da Ambev. Ela vai apoiar a companhia na ampliação <strong>de</strong> práticas<br />

inclusivas e <strong>de</strong> visibilida<strong>de</strong> da comunida<strong>de</strong> LGBTQIAP+.<br />

Young lions: vencedores<br />

ven<strong>de</strong>m espaço em roupas<br />

para pagar viagem a Cannes<br />

Dois dos vencedores do Young Lions, Gabriel Rodriguez e Enzo<br />

Roncari, criaram uma campanha para arrecadar verba para<br />

bancar a viagem a Cannes. Os dois contaram que a organização<br />

não conseguiu patrocínio suficiente para levar os vencedores do<br />

Young Lions.<br />

4ª<br />

Rafael Apostólico é o novo head <strong>de</strong> e-commerce da Reckitt<br />

Health & Nutrition Comercial. O executivo <strong>de</strong>sembarcou<br />

no Brasil <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> dois anos na Reckitt <strong>de</strong> Singapura.<br />

5ª<br />

reckitt apresenta seu<br />

novo head <strong>de</strong> e-commerce<br />

brasil tem 10 campanhas<br />

no shortlist do Gerety awards <strong>20</strong>22<br />

AKQA, Mutato, Dentsu, VMLY&R, McCann Health, Beta Collective e<br />

WMcCann São Paulo são as representantes brasileiras no shortlist<br />

do Gerety Awards.<br />

4 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark


Entregue<br />

a conta<br />

pra gente.


Índice<br />

Profissional <strong>de</strong><br />

mídia precisa <strong>de</strong><br />

olhar omnichannel<br />

Para comemorar o Dia do Mídia<br />

(21), o PROPMARK preparou<br />

especial que mostra tendências<br />

e <strong>de</strong>safios da área, que vive era<br />

híbrida e <strong>de</strong> mudança constante.<br />

caPa<br />

14<br />

Melanie<br />

Deziel/Unsplash<br />

entrevista<br />

Grupo <strong>de</strong> Mídia avalia<br />

cenário do mercado<br />

Conselheira da entida<strong>de</strong>, Luciana Schwartz<br />

afirma que nunca se consumiu tanta mídia,<br />

<strong>de</strong> forma tão intensa, como com o avanço<br />

da digitalização, combinado com uma<br />

estafa mental. “Natural, sendo assim, os<br />

consumidores se tornam cada dia mais<br />

exigentes”, diz ela. pág. <strong>20</strong><br />

Fotos: Divulgação<br />

Unsplash<br />

Marcas<br />

Motorola investe na<br />

plataforma esportiva<br />

Andrea Brandi, gerente <strong>de</strong> brand marketing<br />

da Motorola no Brasil, fala que a companhia<br />

acredita que o esporte é <strong>de</strong>mocrático<br />

e tem o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> conectar as pessoas.<br />

Marca possui várias iniciativas. pág. 27<br />

Pesquisas<br />

e-commerces usam<br />

mais lead tracking<br />

Levantamento realizado pela Dinamize<br />

mostra que 83,3% dos clientes que atuam<br />

com comércio eletrônico utilizam alguma<br />

ferramenta <strong>de</strong> automação <strong>de</strong> marketing.<br />

O recurso que rastreia e i<strong>de</strong>ntifica as<br />

páginas navegadas por cada contato da base<br />

é usado por 53,7% das empresas. pág. 11<br />

cannes lions<br />

“i<strong>de</strong>ia sem craft po<strong>de</strong><br />

passar <strong>de</strong>spercebida”<br />

Única brasileira na presidência do júri do<br />

Cannes Lions <strong>de</strong>ste ano, Luciana Haguiara<br />

vai li<strong>de</strong>rar o julgamento <strong>de</strong> Digital Craft.<br />

Para a executive creative director da Media.<br />

Monks, trata-se <strong>de</strong> uma das categorias mais<br />

visionárias, por representar o que há <strong>de</strong><br />

mais inovador na produção digital. pág. 39<br />

editorial ................................................................4<br />

conexões ...............................................................8<br />

curtas ....................................................................9<br />

quem Fez ............................................................10<br />

Pesquisas ............................................................11<br />

inspiração ..........................................................12<br />

especial dia do Mídia .......................................14<br />

entrevista ...........................................................<strong>20</strong><br />

We love MKt ......................................................22<br />

Produtoras ..........................................................23<br />

Mercado ..............................................................24<br />

esG no MKt .........................................................26<br />

Marcas .................................................................27<br />

agências .............................................................29<br />

digital .................................................................30<br />

cannes lions <strong>20</strong>22 ............................................31<br />

supercenas .........................................................41<br />

Última Página ....................................................42<br />

6 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark


TEM GENTE FAZENDO COISA BOA.<br />

MOSTRE QUE VOCÊ É UMA DELAS.<br />

Prêmio Colunistas.<br />

Pra quem não aceita<br />

mediocrida<strong>de</strong>.<br />

Inscrições abertas<br />

colunistas.com.br<br />

Está na hora <strong>de</strong> agências, anunciantes, criadores,<br />

fornecedores e veículos mostrarem que a comunicação<br />

brasileira continua criativa <strong>de</strong> norte a sul do país.<br />

Colunistas, há 55 anos valorizando quem<br />

sai do lugar comum.


conexões<br />

também para performance.<br />

Eduardo Leite<br />

última Hora<br />

LinkedIn:<br />

Post: Dona Lur<strong>de</strong>s, <strong>de</strong> Amor <strong>de</strong><br />

Mãe, retorna em ação do Banco<br />

BV e Globo<br />

Tem Tunad mensurando ROI, aplicando<br />

o único mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> atribuição<br />

do off para o on. Muita criativida<strong>de</strong><br />

nessa ação, mas com olhar<br />

dorinHo<br />

Aee! Nasceu!<br />

Conrado Cotomácio<br />

Post: Reckitt apresenta seu novo<br />

head <strong>de</strong> e-commerce<br />

Parabéns, Rafa! Merece! Sucesso!!!<br />

Fabio Batista<br />

Que incrível, Rafaaaa! Muito merecido.<br />

Michele Silveira<br />

Que legal! Bem-vindo <strong>de</strong> volta ao<br />

Brasil, Rafa. Sucesso!<br />

Larissa Cristina Costa<br />

Post: Cannes Lions: Brasil tem<br />

um trabalho entre os finalistas<br />

<strong>de</strong> Glass<br />

Orgulho <strong>de</strong> ser Centauro!<br />

Hanna A.<br />

Post: Publicis Groupe traz Le<br />

Pub para a América Latina<br />

Orgulho!<br />

Alexandra Varassin<br />

MÍDIA<br />

O executivo Jairo Soares, VP <strong>de</strong> mídia e engajamento da<br />

BETC Havas, é um especialista no tema que é matéria <strong>de</strong><br />

capa <strong>de</strong>sta edição. Ele explica o papel do profissional <strong>de</strong><br />

mídia hoje: “Estamos muito avançados nas pon<strong>de</strong>rações,<br />

justificativas e forma <strong>de</strong> recomendação dos investimentos<br />

em diversos canais, o que precisa evoluir é ter ainda mais<br />

proximida<strong>de</strong> e integrações <strong>de</strong>sses resultados <strong>de</strong> mídia<br />

cruzados com os resultados dos negócios, a visão <strong>de</strong><br />

comunicação cruzada com vendas e, mais do que isso, o<br />

que ocorre <strong>de</strong>pois da conversão, temos <strong>de</strong> agregar na esteira,<br />

a retenção ser também uma continuida<strong>de</strong> dos esforços <strong>de</strong><br />

pós-mídia feitos para a manutenção, fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong> e retenção<br />

do que foi convertido. A mídia tem a sua responsabilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> representar e apresentar tudo o que retrata o ambiente<br />

em que vivemos.”<br />

RETORNO<br />

O profissional Jorge Sato<br />

(foto acima) retorna à Bullet<br />

após 10 anos atuando em<br />

outras agências. Ele chega<br />

para ocupar a posição <strong>de</strong><br />

head <strong>de</strong> estratégia para<br />

clientes como Coca-Cola,<br />

Bauducco, Itaú, Mercado<br />

Livre e Coral, na equipe<br />

comandada por Aline<br />

Noya, CCO. “A agência foi<br />

e continua sendo a mais<br />

representativa da nossa<br />

indústria, com pessoas<br />

apaixonadas, inquietas que<br />

buscam, incessantemente,<br />

a inovação em i<strong>de</strong>ias,<br />

negócios e tecnologia”,<br />

justifica.<br />

100%<br />

Fundada em <strong>20</strong>02, a NBS faz<br />

parte do grupo Dentsu Aegis<br />

Network <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>20</strong>14, ano<br />

em que ocupava a posição<br />

<strong>de</strong> 6ª maior agência do<br />

Brasil. Este ano, os sóciosfundadores<br />

André Lima<br />

(foto acima), Pedro Feyer,<br />

Antonino Brandão, Cyd<br />

Alvarez, Roberto Tourinho<br />

e Dudu Godoy completaram<br />

a venda <strong>de</strong> 100% das ações<br />

da agência para o grupo<br />

internacional. Lima era o<br />

único na operação, mas na<br />

semana passada formalizou<br />

sua saída da NBS após <strong>20</strong><br />

anos. Para ele um processo<br />

“natural” após a venda.<br />

8 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark


curtas<br />

africa promove na mídia<br />

Band fica com f-1 até <strong>20</strong>25<br />

amBev traz linn da QueBrada<br />

Aga Porada ao lado <strong>de</strong> Thiago Martinez<br />

Na Africa <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>20</strong>21, Thiago Martinez<br />

foi promovido a diretor-geral <strong>de</strong> mídia e<br />

vai li<strong>de</strong>rar as equipes que aten<strong>de</strong>m Vivo,<br />

Ambev, Heinz, Vale, Vibra e Eneva. O executivo<br />

divi<strong>de</strong> o <strong>de</strong>safio com Heloisa Lima,<br />

que também comanda o núcleo <strong>de</strong> Intelligence.<br />

Sob o comando <strong>de</strong> Aga Porada, vice-<br />

-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> mídia, dados e performance<br />

da Africa, a área ainda promoveu Caio Augusto<br />

e Renan Soares a diretores <strong>de</strong> mídia,<br />

além <strong>de</strong> Andreina Clemente a gerente <strong>de</strong><br />

mídia. Em capacitação interna, o <strong>de</strong>staque<br />

é para o trabalho <strong>de</strong> Danielle Laterza na<br />

Madagascar, que atua na gestão <strong>de</strong> dados<br />

e performance, além <strong>de</strong> treinamentos.<br />

cinemark celeBra 25 anos<br />

Renovação <strong>de</strong> contrato inclui todas as etapas<br />

A Band mantém dianteira na transmissão<br />

da Fórmula 1. Novo contrato garante<br />

a exclusivida<strong>de</strong> para todas as etapas até<br />

<strong>20</strong>25. “A Fórmula 1 é hoje o principal produto<br />

do esporte do Grupo Ban<strong>de</strong>irantes.<br />

Acredito que a sequência da parceria é<br />

fruto do bom trabalho feito do ano passado<br />

até agora”, afirma Denis Gavazzi,<br />

diretor <strong>de</strong> esportes do Grupo Ban<strong>de</strong>irantes<br />

<strong>de</strong> Comunicação. Para Ian Holmes, diretor<br />

<strong>de</strong> direitos <strong>de</strong> mídia e criação <strong>de</strong> conteúdo<br />

da Fórmula 1, “o esporte <strong>de</strong>sfrutou <strong>de</strong> um<br />

gran<strong>de</strong> interesse nas últimas temporadas e<br />

parece que estamos vivendo outra gran<strong>de</strong><br />

batalha pelo título”.<br />

almapBBdo incentiva doação <strong>de</strong> Gatos<br />

Lina Pereira (centro) reforça ações LGBTQIAP+<br />

A Ambev agora tem a cantora, atriz e<br />

compositora Lina Pereira como consultora<br />

<strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e inclusão. Linn da Quebrada<br />

ajudará a empresa a ampliar práticas inclusivas<br />

junto à comunida<strong>de</strong> LGBTQIAP+,<br />

além <strong>de</strong> atuar como embaixadora do Lager,<br />

grupo com ações voltadas a pessoas trans.<br />

Entre as medidas já promovidas, estão a<br />

retificação civil dos nomes <strong>de</strong> colaboradores<br />

trans e travestis da companhia, doação<br />

para a ONG Casa Neon Cunha, capacitação<br />

por meio do programa TForma, e participação<br />

no projeto Brewing Love Project,<br />

com recursos revertidos para mentoria <strong>de</strong><br />

empreen<strong>de</strong>dores trans e travestis.<br />

Brasil tem 10 shortlists no Gerety<br />

Samantha Schmutz participa <strong>de</strong> filme da re<strong>de</strong><br />

Samantha Schmutz, Lázaro Ramos e Fabio<br />

Porchat participam do filme que comemora<br />

os 25 anos do Cinemark. Exibido nos<br />

86 complexos da re<strong>de</strong> e nas mídias sociais<br />

da marca, o ví<strong>de</strong>o mostra o testemunho<br />

dos artistas sobre o cinema. O Cinemark<br />

planeja promoções e outras surpresas aos<br />

clientes. “O nosso time é incansável em<br />

seu objetivo por oferecer a melhor experiência,<br />

e as salas cheias dos últimos meses<br />

mostram que estamos no caminho certo”,<br />

diz Marcelo Bertini, presi<strong>de</strong>nte da Cinemark<br />

no Brasil. Com 626 salas distribuídas<br />

por 15 estados, a marca representa cerca <strong>de</strong><br />

30% do mercado exibidor brasileiro.<br />

Cena do filme Vilões adoram gatos<br />

A Boehringer Ingelheim divulga o antiparasitário<br />

Frontline com o filme Vilões<br />

adoram gatos, criado pela AlmapBBDO.<br />

A campanha integra projeto que busca<br />

incentivar a adoção dos animais. Estima-se<br />

que existam mais <strong>de</strong> 30 milhões <strong>de</strong> felinos<br />

abandonados no país e outros 170 mil<br />

morando em abrigos. Filmadas em uma<br />

antiga fábrica <strong>de</strong> cimento abandonada,<br />

as cenas são embaladas por trilha inspirada<br />

em Dueto Buffo <strong>de</strong> Due Gatti, <strong>de</strong> 1825,<br />

composição que reúne trechos da ópera<br />

Otello, do ano <strong>de</strong> 1816. A ação conta ainda<br />

com anúncios para jornal, pôsteres e peças<br />

<strong>de</strong> social mídia.<br />

Campanha Sonho, da AKQA, é uma das concorrentes<br />

AKQA (Sonho e RGBblack), Mutato<br />

(Cervejeira Sou Eu), Dentsu (Cultura da<br />

Diversida<strong>de</strong>), VMLY&R (Los Santos +<br />

3ºC), McCann Health (ação para a ONG<br />

Eu Apoio Leite Materno), Beta Collective<br />

(Miles From Water) e WMcCann São Paulo<br />

(Drum Challenge, TikTok Driving School e<br />

Paywalldown) somam <strong>de</strong>z peças finalistas<br />

no Gerety Awards, premiação global que<br />

reúne júri formado integralmente por mulheres.<br />

As sessões <strong>de</strong> julgamento presenciais<br />

foram realizadas em todo o mundo<br />

e, na última sexta-feira (17), as juradas<br />

se reuniram em uma live transmitida no<br />

YouTube para comentar as campanhas.<br />

Diretor-presi<strong>de</strong>nte e jor na lis ta<br />

res pon sá vel<br />

Ar man do Fer ren ti ni<br />

Editora-chefe: Kelly Dores<br />

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo<br />

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)<br />

Editores-assistentes: Janaina<br />

Langsdorff e Vinícius Novaes<br />

Editor especial: Pedro Yves<br />

Repórteres: Carolina Vilela e Marcos<br />

Bonfim<br />

Revisor: José Carlos Boanerges<br />

Edição <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da Luz<br />

Assistente <strong>de</strong> Arte: Lucas Boccatto<br />

Departamento Comercial<br />

Gerentes: Mel Floriano<br />

mel@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) <strong>20</strong>65-0748<br />

Monserrat Miró<br />

monserrat@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) <strong>20</strong>65-0744<br />

Diretor Executivo: Tiago A. Milani<br />

Ferrentini<br />

tamf@editorareferencia.com.br<br />

Departamento <strong>de</strong> Assinaturas<br />

Coor<strong>de</strong>nadora: Regina Sumaya<br />

regina-sumaya@editorareferencia.com.br<br />

Assinaturas/Renovação/<br />

Atendimento a assinantes<br />

assinatura@editorareferencia.com.br<br />

São Paulo (11) <strong>20</strong>65-0738<br />

Demais estados: 0800 704 4149<br />

Site: propmark.com.br<br />

Redação: Rua Fran çois Coty, 228<br />

CEP 01524-030 – São Pau lo-SP<br />

Tels: (11) <strong>20</strong>65-0772 e <strong>20</strong>65-0766<br />

e- mail: re da cao@prop mark. com.br<br />

O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.<br />

rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP<br />

CEP: 01524-030 Tel.: (11) <strong>20</strong>65-0766<br />

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />

opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />

IMPRESSO EM CASA<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 9


quEm fEz<br />

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />

PRESENÇA<br />

Além <strong>de</strong> ser um dos maiores empregadores do<br />

país, o comércio marca presença na vida das<br />

pessoas no lazer e outras situações da vida<br />

dos brasileiros. A entida<strong>de</strong> convida o público<br />

a se engajar no tema, postando fotos e ví<strong>de</strong>os<br />

em mídias sociais com a hashtag emtodososmomentos.<br />

O plano <strong>de</strong> veiculação contempla<br />

o meio TV e mídias sociais.<br />

Calia Y2 ProPaganda<br />

CNC<br />

Título: Momentos; diretora <strong>de</strong> criação: Geisa Lopes;<br />

redator: Cícero Fraga; diretor <strong>de</strong> arte: Bruno<br />

Jefter; RTV: Lorena Sena; atendimento: Kamila<br />

Mota; produtora: AMV8 Filmes e Produções; diretor:<br />

Guilherme Simas; som: Audiotech Produção<br />

<strong>de</strong> Áudio; aprovação: Elienai Câmara.<br />

GARANTIA<br />

Sob o mote Todo mundo é Livre para ser do<br />

seu jeito, o Mercado Livre promove a ação<br />

Compra Garantida que dá “tranquilida<strong>de</strong><br />

aos consumidores que mudarem <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ia<br />

sobre as compras”. Em um dos filmes, as<br />

estrela são Fernando e Bisteca, cachorrinho<br />

exigente e difícil <strong>de</strong> agradar. O dono<br />

precisa fazer muitas trocas, sem estresse.<br />

gUT São PaUlo<br />

Ebazar<br />

Título: Reasons to MELI <strong>20</strong>22; ECDs: Bruno Brux<br />

e Murilo Melo; diretores <strong>de</strong> criação: Tiago<br />

Abreu e Linus Oura; criação: Mellina Fontoura e<br />

Paula Keller Perego; produtora: Landia; diretores:<br />

Lucas Shannon e Gui Bohn; som: Hefty; foto:<br />

I Hate Flash; aprovação: Louise Mckerrow.<br />

LUXO<br />

Com o funk ostentaCão, criado pela agência,<br />

anunciante celebra 23 anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s com<br />

“pets vivendo uma vida luxuosa e mostrando<br />

que ficarão com ‘a cara da riqueza’”. A promoção<br />

vai distribuir R$ <strong>20</strong>0 mil para os clientes<br />

que utilizarem “créditos em produtos, planos<br />

<strong>de</strong> saú<strong>de</strong> e hospedagem da loja ao longo <strong>de</strong><br />

um ano”.<br />

CP+B<br />

PETLOVE<br />

Fotos: Divulgação<br />

Título: Promoção Aniversário Petlove; CCOs: Marcos<br />

Me<strong>de</strong>iros e André Kassu; diretor <strong>de</strong> criação:<br />

Mihail Aleksandrov; criação: Breno Ferreira, Débora<br />

Caprioli e Ricardo Barros; projetos: Fernanda<br />

Wolff e Meire Pimentel; aprovação: Filipe Botton,<br />

Lívia Blanco e Mariane Araújo.<br />

10 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark


pesquisas<br />

83,3% dos e-commerces utilizam<br />

automação <strong>de</strong> marketing, diz Dinamize<br />

O lead tracking, que rastreia e i<strong>de</strong>ntifica as páginas navegadas, é<br />

usado por 53,7% do comércio eletrônico; objetivo é atrair novos clientes<br />

Em levantamento realizado<br />

com sua base <strong>de</strong> clientes,<br />

composta por 22 mil marcas,<br />

a Dinamize apurou que<br />

83,3% das empresas que atuam<br />

com comércio eletrônico<br />

utilizam alguma ferramenta<br />

<strong>de</strong> automação disponível na<br />

plataforma. O lead tracking,<br />

que rastreia e i<strong>de</strong>ntifica as páginas<br />

navegadas por cada contato<br />

da base, é utilizado por<br />

53,7% do comércio eletrônico.<br />

Já os recursos <strong>de</strong> segmentação<br />

e personalização, que filtram<br />

os usuários <strong>de</strong> acordo com dados<br />

cadastrais e/ou interação<br />

e cria conteúdos conforme o Os recursos menos utilizados são score (14,8%) e e-mail pontual (9,6%)<br />

Unsplash<br />

tipo <strong>de</strong> dado, estão presentes<br />

em apenas 43,6% do total.<br />

Os dois recursos menos utilizados<br />

pelo e-commerce são score,<br />

com 14,8%, e e-mail pontual,<br />

com 9,6%. “Os profissionais<br />

<strong>de</strong> e-commerce têm uma <strong>de</strong>manda<br />

maior por soluções e<br />

recursos que possibilitem mais<br />

agilida<strong>de</strong> em seus trabalhos. A<br />

busca por automação, captação<br />

e integração explica-se justamente<br />

por essa necessida<strong>de</strong><br />

constante <strong>de</strong> atrair novos clientes<br />

e promover ações em diferentes<br />

canais que os fi<strong>de</strong>lizem<br />

e convertam”, afirma Jonatas<br />

Abbott, CEO da Dinamize.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 11


inspiração<br />

Millennial<br />

Fotos: Arquivo Pessoal<br />

“Apren<strong>de</strong>r me humaniza. E me coloca <strong>de</strong> volta no chão.<br />

‘Ninguém é tão inteligente que não possa apren<strong>de</strong>r algo’”<br />

Tamires PosinaTo<br />

especial para o ProPmarK<br />

Zapeando pela re<strong>de</strong> social mais corporativa<br />

que existe, vi a imagem que precisava<br />

para conectar todos os pontos <strong>de</strong>sse<br />

texto: substitua o medo do <strong>de</strong>sconhecido<br />

por curiosida<strong>de</strong>.<br />

Fui transportada diretamente para uma<br />

época longínqua da infância, quando todos<br />

ao meu redor tinham pelo menos 10 anos a<br />

mais do que eu e só me restava ser a criança<br />

que fazia todas as perguntas inconvenientes:<br />

“o que é isso?”, “o que é aquilo?”, “Para<br />

que serve isso?”.<br />

Ser curiosa, com certeza, <strong>de</strong>spertou sempre<br />

o melhor <strong>de</strong> mim. Buscar conhecimento,<br />

apren<strong>de</strong>r coisas novas e enten<strong>de</strong>r como<br />

apren<strong>de</strong>r essas coisas fez parte da minha<br />

jornada <strong>de</strong> crescimento e amadurecimento.<br />

Apren<strong>de</strong>r me humaniza. E me coloca <strong>de</strong><br />

volta no chão. “Ninguém é tão inteligente<br />

que não possa apren<strong>de</strong>r algo”.<br />

Sempre existe alguém melhor do que<br />

você em algo, e não conseguir enxergar isso<br />

nos leva para um lugar bem próximo da<br />

soberba.<br />

Vale sim ter humilda<strong>de</strong>, mas vale lembrar<br />

que ela não <strong>de</strong>ve ser confundida com<br />

o reconhecimento sobre os próprios saberes.<br />

Conhecer e ser bom em algo é sim possível,<br />

mas o que vale também é lembrar sobre<br />

o que não sabemos e o quanto ainda temos<br />

para saber.<br />

Quando criança, meu pai me falou sobre<br />

como uma pessoa po<strong>de</strong> per<strong>de</strong>r tudo que<br />

tem, menos as coisas que sabe.<br />

Foi ali que eu entendi a importância da<br />

curiosida<strong>de</strong> e do conhecimento. Foi essa<br />

curiosida<strong>de</strong> que me levou às minhas maiores<br />

conquistas e posições - algumas vezes<br />

pensando que eu estava dando passos muitos<br />

maiores que a perna, outras pensando<br />

que a ca<strong>de</strong>ira era menor do que eu, mas<br />

sempre com a certeza da varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> pessoas<br />

que eu conheceria e a quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

coisas que po<strong>de</strong>ria apren<strong>de</strong>r.<br />

No mundo corporativo, times multifuncionais<br />

sempre foram minha maior paixão.<br />

Na vida pessoal, um hábito extremamente<br />

millennial da minha parte: transitar entre<br />

grupos e assuntos, e conseguir ouvir das<br />

pessoas sobre as suas paixões.<br />

Uma coisa que o conhecimento também<br />

traz é a admiração. Consigo me lembrar <strong>de</strong><br />

todas as pessoas por quem senti admiração<br />

ao vê-las falando: primeiro meu pai, <strong>de</strong>pois<br />

diversos professores e, finalmente, dois<br />

chefes aos quais gostaria <strong>de</strong> chamar pelo<br />

nome: Kaléo e Guilherme.<br />

Os dois são meus maiores mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong><br />

admiração até hoje. Profissionais brilhantes,<br />

com pensamentos rápidos e lógicos.<br />

Trabalhar com eles me tornou uma pessoa<br />

melhor, além <strong>de</strong> uma profissional melhor.<br />

Ao tentar racionalizar minha admiração,<br />

cheguei no lugar que entendi: ambos são<br />

pessoas extremamente inteligentes e não<br />

houve uma única interação que eu tive com<br />

eles que não me trouxe algo novo.<br />

E por novida<strong>de</strong> digo tudo, seja uma música,<br />

um filme, uma estratégia nova ou até<br />

uma fórmula no Excel.<br />

Hoje, vejo que apren<strong>de</strong>r está além do que<br />

se é ensinado em escolas ou <strong>de</strong>scoberto em<br />

livros. Conhecimento técnico é finito <strong>de</strong>ntro<br />

<strong>de</strong> uma área e chega um momento que<br />

você sabe muito.<br />

Porém, apren<strong>de</strong>r <strong>de</strong> verda<strong>de</strong> é conseguir<br />

enten<strong>de</strong>r que, na realida<strong>de</strong>, esse conhecimento<br />

técnico é apenas um pedaço muito<br />

pequeno do todo.<br />

No dia a dia, apren<strong>de</strong>r é sobre buscar formas<br />

criativas <strong>de</strong> resolver novos problemas,<br />

ou novas formas <strong>de</strong> resolver problemas antigos.<br />

Fica mais fácil e gentil quando a gente<br />

enten<strong>de</strong> que todos os dias são um aprendizado.<br />

Assim como na infância, todos os dias<br />

nós temos contato com o novo e, mesmo<br />

sem perceber, estamos ali nos tornando<br />

pessoas mais interessantes, mais inteligentes<br />

e, com certeza, mais admiradas por<br />

tantas outras Tamires que temos em nossas<br />

vidas.<br />

Que sejamos essa pessoa que inspira por<br />

nunca <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r, que sejamos<br />

essa pessoa que apren<strong>de</strong> por nunca <strong>de</strong>ixar<br />

<strong>de</strong> admirar.<br />

Tamires Posinato é diretora <strong>de</strong> mídia da Druid<br />

12 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark


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57 ANOS. DE VIDA.


projeção até <strong>20</strong>25, o Brasil vai anotar crescimento<br />

do investimento em mídia. A projeção<br />

é que a internet advertising tenha elevação<br />

<strong>de</strong> 8% nesse período; OTT ví<strong>de</strong>o 11%;<br />

OOH: 10%; música, rádio e podcast 9%;<br />

e cinema 29%. O <strong>de</strong>créscimo se concentra<br />

na mídia impressa com menos 3% e TVs tradicionais<br />

com menos 1%.<br />

“No Brasil, os segmentos vinculados à<br />

publicida<strong>de</strong> que <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>m <strong>de</strong> locais físicos<br />

foram impactados <strong>de</strong> modo negativo pela<br />

pan<strong>de</strong>mia. Nem todos <strong>de</strong>vem recuperar o<br />

que per<strong>de</strong>ram nos próximos anos. As ativida<strong>de</strong>s<br />

mais prejudicadas pela pan<strong>de</strong>mia foram:<br />

cinema (-86%), shows ao vivo (-77%)<br />

e feiras <strong>de</strong> negócios (-74%). A indústria <strong>de</strong><br />

E&M no país <strong>de</strong>ve crescer pouco menos que<br />

o mercado global no período <strong>20</strong><strong>20</strong>-<strong>20</strong>25:<br />

4,7% e 5% ao ano, respectivamente”, <strong>de</strong>staca<br />

a PwC, que ainda observou em <strong>20</strong><strong>20</strong> que<br />

as receitas totais <strong>de</strong> entretenimento e mídia<br />

no Brasil caiu 6% em relação a <strong>20</strong>19, alcanespecial<br />

dia do mídia<br />

Estudo da PwC aponta crescimento<br />

das verbas <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> até <strong>20</strong>25<br />

Os profissionais <strong>de</strong> mídia estão cada vez mais estratégicos e com olhar<br />

omnichannel, mas com apoio da tecnologia para acompanhar jornadas<br />

Rawpixel/Freepik<br />

O Brasil tem mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> que traz a mídia para os squads junto com criação, planejamento e atendimento, por exemplo, que facilita o <strong>de</strong>senvolvimento das ações integradas<br />

Paulo Macedo<br />

Há uma radical transformação na mídia.<br />

E o mercado brasileiro tem vantagem<br />

competitiva sobre os <strong>de</strong>mais por agregá-la<br />

à estrutura das próprias agências, mo<strong>de</strong>lo<br />

que facilita o planejamento das ações e<br />

campanhas, sobretudo nessa época que a<br />

área multiplicou expertises como performance,<br />

programática, games, metaverso,<br />

re<strong>de</strong>s sociais, dados, bran<strong>de</strong>d content, salas<br />

<strong>de</strong> acompanhamento em tempo real<br />

e novos perfis profissionais. Nesta terça-<br />

-feira (21) é celebrada a data <strong>de</strong>ssa mão <strong>de</strong><br />

obra que <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser i<strong>de</strong>ntificada como<br />

o “patinho feio” do negócio para assumir<br />

posição estratégica na gestão dos recursos<br />

financeiros dos anunciantes, muitos <strong>de</strong>les<br />

com estruturas in-house robustas em conjunto<br />

com suas agências.<br />

Segundo a 22ª edição da Pesquisa Global<br />

<strong>de</strong> Entretenimento e Mídia da PwC, em<br />

“Em <strong>20</strong><strong>20</strong>, a pandEmia<br />

ampliou dE 63% para<br />

67% a participação da<br />

tV abErta nos gastos<br />

dE anunciantEs com<br />

publicidadE tradicional”<br />

14 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark


Paula Marsili, VP <strong>de</strong> mídia da VMLY&R: “Tecnologia” A<strong>de</strong>ildo Souza é creative connections director da LBTM Sabrina Balhes é lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> measurement da Nielsen Brasil<br />

çando US$ 28 bilhões. O podcast recuou<br />

duas posições no ranking geral e melhorou<br />

apenas no segmento <strong>de</strong> música, rádio e o<br />

próprio serviço <strong>de</strong> podcast nas plataformas<br />

especializadas.<br />

A PwC prossegue: “As receitas <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

registraram queda <strong>de</strong> 13% em <strong>20</strong><strong>20</strong><br />

em relação ao ano anterior. O impacto<br />

negativo foi mais forte nas mídias tradicionais<br />

(-23%) e não foi compensado pelo aumento<br />

das receitas com publicida<strong>de</strong> digital<br />

(11%). Em <strong>20</strong><strong>20</strong>, a pan<strong>de</strong>mia ampliou <strong>de</strong><br />

63% para 67% a participação da TV aberta<br />

nos gastos <strong>de</strong> anunciantes com publicida<strong>de</strong><br />

tradicional. Mas a tendência é que o market<br />

share do setor volte ao patamar anterior,<br />

com a recuperação dos outros segmentos.<br />

Gastos com publicida<strong>de</strong> digital registrarão<br />

forte expansão <strong>de</strong> receitas nos próximos<br />

cinco anos em quase todos os segmentos,<br />

com TV online, mídia exterior e podcast<br />

ampliando seu market share. O Brasil tem o<br />

maior mercado <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> na internet<br />

da América Latina. Sua receita total correspon<strong>de</strong><br />

a 45% da registrada em toda a região<br />

em <strong>20</strong><strong>20</strong>”.<br />

A Statista, empresa alemã especializada<br />

em dados <strong>de</strong> mercado e consumidor com<br />

mais <strong>de</strong> 80 mil tópicos no seu ecossistema,<br />

corrobora o que a PwC diz: “A indústria <strong>de</strong><br />

mídia no Brasil <strong>de</strong>ve, finalmente, superar<br />

seu <strong>de</strong>sempenho pré-pan<strong>de</strong>mia. De acordo<br />

com as previsões, o valor anual do mercado<br />

Marcelo Namura é sócio e CSO da agência Bold<br />

“É possiVEl gErar a<br />

nEcEssidadE dE uma ação<br />

pElo mEio digital<br />

E tErminar a jornada<br />

num pdV físico<br />

ou Em um Qr codE”<br />

<strong>de</strong> entretenimento e mídia no país chegará<br />

a 32 bilhões <strong>de</strong> dólares até o fim <strong>de</strong> <strong>20</strong>22, superando<br />

os 30 bilhões <strong>de</strong> dólares <strong>de</strong> <strong>20</strong>19. O<br />

impacto sem paralelo do surto <strong>de</strong> Covid-19<br />

também levou projeções que indicam uma<br />

maior taxa <strong>de</strong> crescimento para segmentos<br />

que <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>m da mobilida<strong>de</strong> dos consumidores.<br />

A previsão era <strong>de</strong> que, entre <strong>20</strong><strong>20</strong><br />

e <strong>20</strong>25, os gastos com cinema e publicida<strong>de</strong><br />

fora <strong>de</strong> casa (OOH) no Brasil crescerão 39%<br />

e 14%, respectivamente. Enquanto isso, os<br />

gastos com ví<strong>de</strong>os over-the-top, que tiveram<br />

um rápido aumento na popularida<strong>de</strong><br />

durante os bloqueios, foram estimados em<br />

um aumento <strong>de</strong> 12,7%. Mas, apesar <strong>de</strong>ssas<br />

perspectivas promissoras, o setor ainda<br />

luta para recuperar algum prestígio perdido<br />

antes mesmo da disseminação do coronavírus.<br />

O nível <strong>de</strong> confiança na mídia entre<br />

os usuários <strong>de</strong> internet no Brasil está abaixo<br />

<strong>de</strong> 50% <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a segunda meta<strong>de</strong> da década<br />

<strong>de</strong> <strong>20</strong>10”.<br />

O Brasil comporta avanços, mas a lí<strong>de</strong>r<br />

dos investimentos em mídia ainda é a Globo<br />

e suas associadas, próprias e afiliadas.<br />

Segundo o balanço do grupo multimídia,<br />

como registrou o Valor Econômico, jornal<br />

do seu ecossistema <strong>de</strong> mídia, sua performance<br />

em <strong>20</strong>21 foi positiva.<br />

“A Globo Comunicação e Participações<br />

(GCP), maior grupo <strong>de</strong> mídia do país, terminou<br />

<strong>20</strong>21 com aumento <strong>de</strong> 15% nas receitas,<br />

que atingiram R$ 14,4 bilhões no ano passado,<br />

e com uma posição <strong>de</strong> caixa <strong>de</strong> R$ 12,8<br />

bilhões, equivalente a mais <strong>de</strong> duas vezes<br />

a dívida da companhia, <strong>de</strong> R$ 5,89 bilhões,<br />

em 31 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro. No quarto trimestre do<br />

ano passado, a GCP garantiu receita líquida<br />

<strong>de</strong> R$ 4,2 bilhões, alta <strong>de</strong> 9% sobre igual período<br />

<strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> e recor<strong>de</strong> trimestral nos últimos<br />

seis anos.”<br />

Paula Marsili, VP <strong>de</strong> mídia da VMLY&R,<br />

<strong>de</strong>staca que a tecnologia é amigável à mídia.<br />

“O dia a dia da mídia é trabalhar com<br />

as mais diferentes ferramentas tecnológicas,<br />

sejam elas provedores <strong>de</strong> dados,<br />

ferramentas <strong>de</strong> pesquisa para auxiliar no<br />

entendimento do público-alvo, as <strong>de</strong> geolocalização<br />

e digitalização, entre outras. Ela<br />

está ali para nos ajudar a atingir os objetivos<br />

<strong>de</strong> comunicação perante o target consumidor,<br />

no momento correto, <strong>de</strong> forma mais<br />

assertiva, trazendo um retorno mais eficaz<br />

e eficiente. Com a varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> canais disponíveis<br />

é latente a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> justificar<br />

os resultados, mas, para isso, é necessário<br />

enten<strong>de</strong>r a jornada do consumidor para<br />

não privilegiar um meio em <strong>de</strong>trimento<br />

<strong>de</strong> outro”.<br />

A i<strong>de</strong>ntificação dos canais requer análise<br />

da jornada do consumidor <strong>de</strong> acordo com<br />

Rosane Rocha, da OpusMúltipla. “Nesta<br />

trajetória, é possível impactar o consumidor<br />

e gerar a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> uma ação pelo<br />

meio digital e terminar a jornada num ponto<br />

<strong>de</strong> venda físico ou em um QR co<strong>de</strong> gerado<br />

em um meio offline, ou vice-versa. O case<br />

<strong>de</strong> O Boticário para o lançamento do Egeo<br />

Blast, <strong>de</strong>senvolvido pela OpusMúltipla em<br />

parceria com a agência I<strong>de</strong>ia 3, ilustra bem<br />

essa missão <strong>de</strong> buscar o consumidor em<br />

seu melhor momento. A estratégia <strong>de</strong>ssa<br />

campanha focou na veiculação <strong>de</strong> spots em<br />

plataformas <strong>de</strong> streaming, rádios online e<br />

podcasts com mensuração <strong>de</strong> visitas a Lo-<br />

Wanessa Singh é head da Wun<strong>de</strong>rman Thompson<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 15


especial dia do mídia<br />

Fotos: Divulgação<br />

Clayton Silva é diretor <strong>de</strong> mídia da agência digital Jüssi<br />

jas - Footfall. A mídia <strong>de</strong> áudio digital tem<br />

alto potencial <strong>de</strong> segmentação e <strong>de</strong> mensuração.<br />

Além disso, conseguimos medir o<br />

número <strong>de</strong> visitas às lojas, on<strong>de</strong> integramos<br />

o digital com a presença física em lojas”.<br />

A ação <strong>de</strong> O Boticário, segundo Rosane,<br />

foi ativada em 25 praças. “E atingiu cerca <strong>de</strong><br />

1,6 milhão <strong>de</strong> usuários únicos e 2,1 milhões<br />

<strong>de</strong> escutas, com redução <strong>de</strong> custo <strong>de</strong> mídia<br />

<strong>de</strong> 58%, em relação aos formatos e veículos<br />

previamente trabalhados. Os resultados da<br />

experiência garantiram ampla cobertura<br />

geográfica além <strong>de</strong> redução <strong>de</strong> custos”.<br />

Por outro lado, Thiago Fernan<strong>de</strong>s, diretor-executivo<br />

<strong>de</strong> canais e audiências da ID\<br />

TBWA, observa que tudo ficou mais rápido.<br />

“O consumidor encontrou novas formas<br />

<strong>de</strong> conexão, <strong>de</strong> consumo <strong>de</strong> conteúdo, e a<br />

velocida<strong>de</strong> <strong>de</strong> adoção das novas tecnologias<br />

é exponencialmente mais curta a cada<br />

inovação. Isso é um gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio para o<br />

profissional <strong>de</strong> mídia, nos provocando e<br />

nos estimulando a estarmos mais conectados<br />

em tendências e como i<strong>de</strong>ntificamos as<br />

bolhas que ainda aparecem por conta <strong>de</strong>ssa<br />

velocida<strong>de</strong>. O futuro é muito promissor<br />

Gabriela Amato é head <strong>de</strong> mídia da da WMS/ Fbiz<br />

“a globo, maior grupo dE<br />

mídia do país, tErminou<br />

<strong>20</strong>21 com aumEnto dE<br />

15% nas rEcEitas, QuE<br />

atingiram r$ 14,4 bilhõEs<br />

no ano passado”<br />

Estanley Cunha é diretor <strong>de</strong> mídia da agência Nova S/B<br />

e muito <strong>de</strong>safiador – Web 3.0, massificação<br />

<strong>de</strong> criptomoedas, metaverso, realida<strong>de</strong>s<br />

expandidas e NFTs. E tudo isso vai esbarrar<br />

(ou já esbarra) em comunicação”, <strong>de</strong>staca<br />

Fernan<strong>de</strong>s.<br />

Diversida<strong>de</strong>, políticas ESG e equida<strong>de</strong><br />

também estão na pauta, como observa Paulo<br />

Cesar Queiroz, head <strong>de</strong> operações da RZK<br />

Digital. “É uma corresponsabilida<strong>de</strong> com os<br />

gestores das marcas em dar a oportunida<strong>de</strong><br />

para que o novo, o diverso e as iniciativas<br />

focadas às minorias ganhem a atenção dos<br />

investimentos. Infelizmente, o mercado<br />

ten<strong>de</strong> a ser um pouco óbvio na seleção <strong>de</strong><br />

mídia e o apoio às novas iniciativas é mais<br />

recente e pequeno ainda”.<br />

Aplicar tecnologia abre novas oportunida<strong>de</strong>s<br />

e integrações que trazem nova<br />

perspectiva, nas palavras <strong>de</strong> Rafaela Alves,<br />

vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> mídia e dados da<br />

AlmapBBDO, “propicia impacto direto em<br />

resultados e passa a fazer parte <strong>de</strong> uma esfera<br />

como parceiro/acelerador <strong>de</strong> negócios,<br />

não mais apenas como veículo <strong>de</strong> comunicação”.<br />

Rafaela diz mais: “A tecnologia<br />

é a gran<strong>de</strong> aliada nesse processo. A Auto-<br />

Douglas Silveira é diretor <strong>de</strong> mídia da GUT São Paulo<br />

O executivo Daniel Kaminitz é CEO da Weach Group<br />

Thiago Fernan<strong>de</strong>s comanda área <strong>de</strong> canais da ID\TBWA<br />

16 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark


Pressfoto/Freepik<br />

matização das mais diversas etapas é fundamental<br />

em um processo <strong>de</strong> eficiência e<br />

assertivida<strong>de</strong>. Utilizando ferramentas <strong>de</strong><br />

Inteligência Artificial por exemplo, conseguimos<br />

trazer para o processo agilida<strong>de</strong>,<br />

precisão e ganho em escala”.<br />

E os <strong>de</strong>safios? Quem respon<strong>de</strong> é A<strong>de</strong>ildo<br />

Souza, creative connections director da Leo<br />

Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>. “Formação <strong>de</strong> novos<br />

profissionais, pois atualmente existe uma<br />

<strong>de</strong>manda muito elevada por profissionais<br />

<strong>de</strong> mídia e as bases da pirâmi<strong>de</strong> precisam<br />

ser repostas com uma revisão no entendimento<br />

das novas variações em audiências<br />

e o consumo dos meios pelos targets, pois<br />

a pan<strong>de</strong>mia afetou <strong>de</strong> maneira profunda<br />

alguns <strong>de</strong>les, como o cinema, por exemplo.<br />

E, fundamentalmente, o entendimento<br />

da nova relação dos consumidores com as<br />

marcas, ainda mais em tempos <strong>de</strong> alta na<br />

inflação, que por si só já afeta drasticamente<br />

o cenário”, afirma.<br />

FoRmaToS<br />

A homogeneida<strong>de</strong> dos diálogos permeia<br />

a visão omnichannel da mídia. “Por conta<br />

da tecnologia, po<strong>de</strong>mos sincronizar planos<br />

<strong>de</strong> mídia digital e offline e fazer ações complementares<br />

nos dois formatos, o que me<br />

traz a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> contar – ou continuar<br />

contando – histórias para o consumidor<br />

<strong>de</strong> maneira mais eficiente. Po<strong>de</strong>r construir<br />

um storytelling mais amplo, que acontece<br />

“oscilaçõEs dE<br />

pErspEctiVas para<br />

o futuro dEmandam<br />

rEVisão E ajustE das<br />

EstratÉgias dos cliEntEs<br />

a cada trimEstrE”<br />

simultaneamente, possibilita ao mídia ser<br />

muito mais criativo”, esclarece Daniel Kaminitz,<br />

CEO da Weach Group.<br />

A comunicação multiplataforma exige<br />

atualização sistemática. “Durante os últimos<br />

anos, o profissional <strong>de</strong> mídia foi apresentado<br />

a inúmeras soluções, plataformas<br />

e diferentes tecnologias para acompanhar,<br />

gerenciar e ter a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> avaliar<br />

eventuais mudanças <strong>de</strong> rota durante as<br />

campanhas dos seus clientes. Ao atribuir o<br />

papel e o peso <strong>de</strong> cada meio ou canal, ele<br />

consegue avaliar os resultados parciais e<br />

fazer alterações necessárias para melhor<br />

aproveitar o investimento do cliente e atingir<br />

o objetivo <strong>de</strong> campanha e <strong>de</strong> negócio<br />

esperado”, comenta Paulo Cesar Itabaiana,<br />

manager director da Teads Brasil.<br />

Automatização, dataficação e machine<br />

learning é o tripé que Tamires Posenato, diretora<br />

<strong>de</strong> mídia da Druid, in<strong>de</strong>xa para o mídia<br />

hoje. Em suas palavras, a rapi<strong>de</strong>z com<br />

dados simples facilita processos. “Receber<br />

os resultados e analisar sua qualida<strong>de</strong> ficou<br />

cada vez mais fácil, mesmo quando estamos<br />

falando <strong>de</strong> entregas offline. O tempo<br />

<strong>de</strong> resposta é mais automático, o que torna<br />

a análise mais rápida e o caminho para alterações<br />

e melhorias também. Phasing <strong>de</strong><br />

budget entre canais ou até mesmo melhorias<br />

<strong>de</strong>ntro do mesmo canal estão cada vez<br />

mais automatizadas”, afirma.<br />

O mindset do mídia é <strong>de</strong> aprendizado<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 17


especial dia do mídia<br />

Fotos: Divulgação<br />

Rafaela Alves é VP <strong>de</strong> mídia e dados da AlmapBBDO Roberta Queiroz é diretora <strong>de</strong> mídia da Innova AATB Patrícia Angeletti é diretora <strong>de</strong> mídia da W3haus<br />

contínuo. E, novamente, o que ativa essa<br />

i<strong>de</strong>ia é a tecnologia. “Os diversos pontos<br />

<strong>de</strong> contato que existem hoje criam uma<br />

verda<strong>de</strong>ira guerra pela atenção do público,<br />

que está cada vez mais disperso. Isso exige<br />

que os mídias estejam mais atualizados.<br />

Contudo, a tecnologia tem proporcionado<br />

mudanças em velocida<strong>de</strong> nunca vista, e<br />

a cada mudança novas oportunida<strong>de</strong>s se<br />

abrem. Nas oportunida<strong>de</strong>s, voltamos para<br />

o coração da publicida<strong>de</strong>, a criativida<strong>de</strong>”,<br />

analisa Douglas Silveira, diretor <strong>de</strong> mídia<br />

da GUT São Paulo. “É fundamental que os<br />

aprendizados sejam compartilhados, acelerando<br />

uma onda <strong>de</strong> mudança. E no que<br />

toca no dia a dia da profissão, é preciso evitar<br />

investimentos em canais que fomentem<br />

discursos <strong>de</strong> ódio, fake news, racistas. Essa<br />

é uma responsabilida<strong>de</strong> que, se aplicada, já<br />

representa uma gran<strong>de</strong> contribuição nessa<br />

batalha por uma socieda<strong>de</strong> mais diversa e<br />

plural”, prossegue o executivo da GUT.<br />

omNiCHaNNEL<br />

Eficiência <strong>de</strong> mídia precisa ser a chave,<br />

in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente do canal trabalhado, é<br />

“no brasil, os sEgmEntos<br />

Vinculados à publicidadE<br />

E QuE dEpEndEm dE locais<br />

físicos foram impactados<br />

dE modo nEgatiVo<br />

pEla pandEmia”<br />

o que sugere Roberta Queiroz, diretora <strong>de</strong><br />

mídia da Innova AATB. “Em uma estratégia<br />

Omnichanel, precisamos planejar os canais<br />

<strong>de</strong> acordo com o estágio e a jornada <strong>de</strong> cada<br />

marca/produto. É fundamental para uma<br />

comunicação integrada e eficiente. A mídia<br />

OOH, por exemplo, usou o período da<br />

pan<strong>de</strong>mia para se <strong>de</strong>senvolver digitalmente,<br />

trazendo programática, soluções criativas<br />

diferenciadas e, principalmente, tendo<br />

<strong>de</strong>senvolvido métricas comparáveis com<br />

outros meios. O mobiliário urbano oferece<br />

geolocalização para impacto <strong>de</strong> 2ª tela no<br />

digital para quem foi exposto à comunicação<br />

offline e, em suas versões digitais, po<strong>de</strong>m<br />

dar as direções para a loja física mais<br />

perto. A TV Globo está lançando comercialização<br />

com o Twitter. A mensuração <strong>de</strong> visitas<br />

à loja física é oferecida como métrica/<br />

KPI no digital. Por isso, cada vez mais, olhar<br />

a jornada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão nos levará diretamente<br />

à justificativa <strong>de</strong> investimento nos canais<br />

e, mais que investimento, quais resultados<br />

serão entregues”, <strong>de</strong>talha Roberta.<br />

Clayton Silva, diretor <strong>de</strong> mídia da Jüssi,<br />

ressalta a comunicação para comunida<strong>de</strong>s,<br />

Paulo Cezar Itabaiana é manager director da Teads<br />

Rosane Rocha atua na estrutura da OpusMúltipla<br />

Paulo Cesar Queiroz é head <strong>de</strong> operações da RZK Digital<br />

18 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark


Rawpixel/ Freepik<br />

asset fomentado pela Meta. “O resumo <strong>de</strong>ssa<br />

história é que a publicida<strong>de</strong> digital movimentou<br />

R$ 36,9 bi entre janeiro <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> e<br />

<strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>21 no Brasil, em <strong>de</strong>corrência da<br />

evolução tecnológica na vida das pessoas”.<br />

Um dos insights do Mídia Dados <strong>20</strong>21,<br />

como relembra Marcelo Namura, sócio e<br />

CSO da Bold, “é <strong>de</strong> que a TV combinada<br />

aos veículos digitais atingiu recor<strong>de</strong>s, com<br />

elevados níveis <strong>de</strong> engajamento”. Namura<br />

acrescenta: “A mensuração muda completamente.<br />

Antes, entregar resultado <strong>de</strong><br />

mídia era suficiente, agora olhar resultado<br />

da mídia é para medir sua performance. O<br />

resultado <strong>de</strong> uma jornada bem construída<br />

está muito além, está nas métricas do negócio.<br />

Com tecnologia (martech), integração<br />

<strong>de</strong> jornada (commerce) e metodologias<br />

corretas é possível prever e <strong>de</strong>senhar ROIs<br />

mais assertivos, que ajudam a justificar o<br />

<strong>de</strong>senho das jornadas mais horizontais”.<br />

Expandir a visão <strong>de</strong> performance, para<br />

além do foco tradicional, é a pon<strong>de</strong>ração<br />

<strong>de</strong> Patrícia Angeletti, diretora <strong>de</strong> mídia da<br />

W3haus. “Hoje, a visão <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong><br />

performance abrange um enorme varieda<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> canais. Des<strong>de</strong> TV conectada aos podcasts,<br />

DOOH e televisão, entre outros. Estamos<br />

em um ecossistema que se sofistica <strong>de</strong><br />

forma contínua e tem potencial uso para as<br />

marcas”, afirma.<br />

“o fato dE sEr uma Era<br />

híbrida E multicanal<br />

ExigE mais<br />

conhEcimEnto, Estudo<br />

E mErgulho nas<br />

EstratÉgias”<br />

“O fato <strong>de</strong> ser uma era híbrida e multicanal<br />

exige mais conhecimento, estudo<br />

e mergulho nas estratégias. Destaque ao<br />

imediatismo <strong>de</strong>ssas respostas, que po<strong>de</strong><br />

ser um ponto negativo. Afinal, temos cada<br />

vez menos tempo para o mergulho estratégico<br />

em função da velocida<strong>de</strong> em que tudo<br />

acontece e das necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> respostas.<br />

Nem sempre o resultado <strong>de</strong>ve ser analisado<br />

apenas com base nos dados. Os objetivos<br />

po<strong>de</strong>m variar <strong>de</strong> acordo com as necessida<strong>de</strong>s,<br />

sejam elas <strong>de</strong> cobertura, consi<strong>de</strong>ração,<br />

engajamento ou conversão”, raciocina Estanley<br />

Cunha, diretor <strong>de</strong> mídia da Nova S/B.<br />

Na avaliação <strong>de</strong> Sabrina Balhes, lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong><br />

measurement da Nielsen, a pan<strong>de</strong>mia acelerou<br />

o aprimoramento <strong>de</strong> conhecimentos<br />

para a publicida<strong>de</strong> se manter competitiva.<br />

“O setor teve <strong>de</strong> se adaptar à nova realida<strong>de</strong><br />

para manter sua influência sobre o público,<br />

que passou a consumir mais conteúdo <strong>de</strong><br />

mídia digital”, ela opina.<br />

O produto final, na observação <strong>de</strong> Gabriela<br />

Amato, head <strong>de</strong> mídia da WMS/ Fbiz,<br />

po<strong>de</strong> ser um canal ou um meio, “o olhar<br />

do profissional <strong>de</strong> mídia precisa ser mais<br />

amplo”. Gabriela afirma que, nesse caso,<br />

“é o papel <strong>de</strong> cada mensagem ao longo da<br />

jornada <strong>de</strong> consumo”. O WMS é o time <strong>de</strong><br />

mídia do WPP Brasil para as agências Grey,<br />

VMLY&R, Ogilvy e FBiz.<br />

Wanessa Singh, head <strong>de</strong> mídia, dados<br />

e plataformas da Wun<strong>de</strong>rman Thompson<br />

Brasil, recomenda olhar para o cenário macroeconômico.<br />

“Suas oscilações <strong>de</strong> perspectivas<br />

para o futuro <strong>de</strong>mandam uma revisão<br />

e ajuste das estratégias dos clientes<br />

a cada trimestre, acompanhamento que<br />

garante o melhor aproveitamento do investimento”,<br />

finaliza Wanessa.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 19


eNTRevISTA<br />

LUCIANA SCHWARTZ<br />

conselheira do Grupo <strong>de</strong> Mídia<br />

NUNCA Se<br />

CoNSUmIU<br />

TANTA mídIA<br />

Especialista em comunicação, estratégias<br />

<strong>de</strong> mídia e negociação, a executiva<br />

Luciana Schwartz já está trabalhando na<br />

conceituação do Mídia Dados <strong>20</strong>22, análise<br />

do Grupo <strong>de</strong> Mídia <strong>de</strong> São Paulo que retrata com<br />

dados o potencial <strong>de</strong> cada canal. Como conselheira<br />

da entida<strong>de</strong>, ela conta com a colaboração dos<br />

profissionais que atuam voluntariamente, da<br />

presi<strong>de</strong>nte Lica Bueno aos diretores. “A mídia<br />

programática já trazia indícios que o crescimento<br />

era inevitável”, afirma Luciana sobre o patamar<br />

dos e-commerces <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong>.<br />

Paulo Macedo<br />

O que mais te chamou a atenção na<br />

mídia nesse período <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia?<br />

A TV e o rádio (com jornalismo<br />

e entretenimento) cresceram<br />

em audiência, assim como nas<br />

versões online e das mídias impressas.<br />

As fake news foram <strong>de</strong><br />

fato percebidas e constestadas<br />

(LGPD avançando para respeito<br />

a privacida<strong>de</strong> e transparência<br />

com o consumidor e mesmo a<br />

campanha do Facebook #stopforprofit<br />

comprovam). Os canais<br />

digitais se consolidaram e vão<br />

além: são fonte <strong>de</strong> sobrevivência<br />

física e mental (e-commerce,<br />

apps e re<strong>de</strong>s sociais cresceram<br />

a galope), streaming - <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o e<br />

<strong>de</strong> música cresceram -, ampliaram<br />

o escopo e a saú<strong>de</strong> mental.<br />

Não só fenômenos são influenciadores.<br />

Os indivíduos passaram<br />

a ser canal <strong>de</strong> mídia, <strong>de</strong> informação,<br />

<strong>de</strong> entretenimento e <strong>de</strong> sua<br />

existência.<br />

Quais foram os aprendizados?<br />

O público-alvo é o foco, com<br />

conteúdo e experiência relevantes.<br />

Nunca se consumiu tanta mídia,<br />

<strong>de</strong> forma tão intensa, como<br />

com o avanço da digitalização,<br />

combinado com uma estafa mental.<br />

Natural, sendo assim, os consumidores<br />

se tornam a cada dia<br />

mais exigentes e com uma diversificação<br />

<strong>de</strong> preços como jamais<br />

existiu. Ser competitivo nesse cenário<br />

é crucial.<br />

O que é ser mídia hoje?<br />

Há algum preconceito, por<br />

exemplo, com a ida<strong>de</strong> <strong>de</strong>sse profissional?<br />

Existem preconceitos<br />

<strong>de</strong> ida<strong>de</strong>, <strong>de</strong> cor, <strong>de</strong> religião e <strong>de</strong><br />

sexo. E, mesmo e muito, frente<br />

às mulheres, principalmente em<br />

posições seniors. Porém, na minha<br />

opinião, com a pan<strong>de</strong>mia, a<br />

diminuição do presencial tornou<br />

por <strong>de</strong>mais evi<strong>de</strong>nte as fortalezas<br />

<strong>de</strong> cada indivíduo, assim como o<br />

online permitiu que as pessoas se<br />

colocassem sem filtros, minimizando<br />

os preconceitos.<br />

Como está o processo <strong>de</strong> valorização<br />

do mídia nas agências?<br />

Frente ao mercado <strong>de</strong> veículos,<br />

posição que estive recentemente,<br />

seguem muito fortes, abrindo<br />

frentes e oportunida<strong>de</strong>s. Porém,<br />

ainda sinto uma frustração por<br />

estarem muito sobrecarregados,<br />

sem tempo para respirar. Com a<br />

pan<strong>de</strong>mia, as pessoas foram obrigadas<br />

a pausarem e olharem para<br />

si. Talvez, este fato fez com que<br />

repensem a falta <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

vida e busquem por ela, freneticamente,<br />

o que respon<strong>de</strong> tanta<br />

rotativida<strong>de</strong> hoje nas equipes das<br />

agências.<br />

Qual a diferença entre trabalhar na<br />

mídia em agência e no anunciante?<br />

Na minha carreira profissional<br />

não estive em anunciante.<br />

Porém, com gran<strong>de</strong>s clientes e o<br />

formato <strong>de</strong> atendimento da agência,<br />

atendi alguns clientes como<br />

se fosse da equipe <strong>de</strong>les. A gran<strong>de</strong><br />

diferença é a liberda<strong>de</strong> para<br />

encurtar caminhos, sem tantos<br />

filtros e burocracias, o que faz<br />

total diferença para aprovações<br />

rápidas, inovadoras e com negociações<br />

improváveis, a princípio,<br />

na visão da agência.<br />

Qual a contribuição que o mídia po<strong>de</strong><br />

dar à publicida<strong>de</strong>?<br />

O profissional <strong>de</strong> mídia sempre<br />

foi importante. Nos últimos anos,<br />

e hoje, vem se <strong>de</strong>stacando fortemente,<br />

por ter <strong>de</strong> combinar uma<br />

série <strong>de</strong> competências para po<strong>de</strong>r<br />

ser competitivo. A ele cabe analisar<br />

e <strong>de</strong>finir os melhores canais<br />

em meio a uma diversificação jamais<br />

existente e usar da expertise<br />

em dados e tecnologia, comprovando<br />

<strong>de</strong> fato com comparativos<br />

e referências que o investimento<br />

(cada vez mais restrito), foi maximizado<br />

<strong>de</strong>monstrando, <strong>de</strong> fato, o<br />

ROI das campanhas.<br />

Os bureaus teriam espaço no Brasil<br />

mesmo com o mo<strong>de</strong>lo brasileiro contemplar<br />

a mídia na agência?<br />

O que me sinto à vonta<strong>de</strong> para<br />

colocar é que nestes últimos anos<br />

é visível a entrada <strong>de</strong> empresas<br />

<strong>de</strong> planejamento <strong>de</strong> mídia exterior<br />

exclusivas aten<strong>de</strong>ndo<br />

às agências e aos anunciantes<br />

(exemplo: Acessooh, Adcity, Altermark,<br />

BE180; e mesmo <strong>de</strong>ntro<br />

da agência, como no caso da<br />

Vitrine, <strong>de</strong>ntro da Galeria, que<br />

aten<strong>de</strong> Vivo e mais recentemente<br />

passou a aten<strong>de</strong>r o Banco Itaú).<br />

E eles têm capacida<strong>de</strong> ímpar em<br />

diferenciais <strong>de</strong> equipe e se profissionalizando<br />

com capacitações<br />

técnicas <strong>de</strong> dados e pós buy. É um<br />

meio regional, com características<br />

muito específicas que, por<br />

mais que as gran<strong>de</strong>s empresas<br />

estejam cada vez mais concentrando<br />

inventário, ainda assim o<br />

Brasil é muito gran<strong>de</strong> e diversificado<br />

para não ter um conhecimento<br />

e expertises ímpares para<br />

essa tarefa para o planejamento<br />

<strong>de</strong> mídia do meio OOH.<br />

Como encara as empresas <strong>de</strong> mídia?<br />

O que vejo são agências novas,<br />

médias e pequenas, e as especializadas,<br />

tendo espaço.<br />

Qual é a agenda para o Anuário?<br />

Eu e o Grupo <strong>de</strong> Mídia <strong>de</strong> São<br />

Paulo estamos em fase <strong>de</strong> planejamento<br />

e operação para lançarmos<br />

no último trimestre <strong>de</strong> <strong>20</strong>22.<br />

Será nativo digital, realmente a<br />

navegação passa a ser como um<br />

site. Eu sigo como curadora e responsável<br />

pelo Mídia Dados com o<br />

total apoio e aprovação da presidência<br />

e vice-presidência do Grupo<br />

<strong>de</strong> Mídia.<br />

Qual será o direcionamento editorial?<br />

Ele ainda está em fase <strong>de</strong> <strong>de</strong>finição.<br />

Como a tecnologia está exercendo<br />

efeito no processo <strong>de</strong> transformação<br />

da mídia? A entrega <strong>de</strong> resultado<br />

sempre fez parte, mas, como a mídia<br />

pon<strong>de</strong>ra, justifica e ajusta os investimentos<br />

dos anunciantes nos canais<br />

nessa era híbrida e multicanal?<br />

Através da combinação e riqueza<br />

<strong>de</strong> dados, existem ferramentas,<br />

softwares que possibilitam<br />

fazer análises a fim <strong>de</strong><br />

encontrar a distribuição e combinação<br />

precisa e eficiente para<br />

cada campanha e público-alvo,<br />

para maximizar o ROI das marcas/produtos.<br />

Em meio a tantos<br />

pontos <strong>de</strong> contato e diversas<br />

frentes <strong>de</strong> negócios, o avanço<br />

da tecnologia está sendo crucial<br />

para que estas análises tragam<br />

respostas até então impossíveis.<br />

“O AvAnçO dA<br />

tecnOlOgiA<br />

está sendO<br />

cruciAl”<br />

<strong>20</strong> <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark


Avanços vêm surgindo em meios<br />

até mesmo, on<strong>de</strong> em <strong>20</strong>21 só era<br />

possível através <strong>de</strong> um trabalho<br />

manual, sem agilida<strong>de</strong> e qualida<strong>de</strong><br />

no nível que o anunciante<br />

necessita. A exemplo do pós buy<br />

<strong>de</strong> mídia exterior, on<strong>de</strong> hoje já<br />

temos empresas capazes <strong>de</strong> trazer<br />

em “realtime” para o anunciante<br />

on<strong>de</strong> está veiculando a<br />

campanha a nível Brasil, com sofisticação<br />

<strong>de</strong> entrega (Trace OOH<br />

é um exemplo).<br />

Qual a responsabilida<strong>de</strong> do mídia<br />

em um cenário que contempla diversida<strong>de</strong>,<br />

equida<strong>de</strong>, sustentabilida<strong>de</strong>,<br />

meio ambiente etc.?<br />

Dar abertura e a <strong>de</strong>vida importância<br />

para os projetos neste<br />

ambiente <strong>de</strong> ESG. Inclusive, naturalmente,<br />

já vem acontecendo.<br />

Os gran<strong>de</strong>s canais <strong>de</strong> mídia vêm<br />

dando relevância a este tema<br />

com projetos customizados,<br />

como a Re<strong>de</strong> Globo <strong>de</strong> Televisão<br />

(parcerias com Bra<strong>de</strong>sco e Natura,<br />

entre outros) e recentemente<br />

a Eletromidia (parceria com Santan<strong>de</strong>r),<br />

<strong>de</strong>ntre muitas outras<br />

empresas que se movimentam<br />

neste sentido. Agora mesmo está<br />

acontecendo o Big Heart Para<strong>de</strong>,<br />

na Avenida Paulista, com exposições<br />

<strong>de</strong> coração para evi<strong>de</strong>nciar a<br />

Mata Atlântica. E Havaianas também<br />

é uma marca que constantemente<br />

faz ações neste sentido, e<br />

mais recentemente criou o projeto<br />

para “reciclar”.<br />

Negros e LGBTQI+ estão na agenda<br />

das agências, veículos e anunciantes<br />

na área <strong>de</strong> mídia?<br />

Sim, cada dia mais. Esse movimento<br />

começou faz uns 5 anos<br />

e foi acelerando cada vez mais.<br />

Com a <strong>de</strong>mocratização e solidificação<br />

dos canais digitais em<br />

tempos <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia, vejo que se<br />

intensificou. Isso não quer dizer<br />

que não temos muito <strong>de</strong> caminhar,<br />

mas é praticamente mandatório<br />

ter nas equipes pessoas<br />

que representem a diversida<strong>de</strong><br />

que existe no Brasil, no mundo<br />

e na vida. E aproveito para<br />

comentar que, hoje, a nova<br />

composição do Grupo <strong>de</strong> Mídia<br />

assim também o é. E a assinatura<br />

do Grupo é: Grupo <strong>de</strong> Mídia<br />

para Todxs. (Abraçar e ser Curador<br />

<strong>de</strong> toda a gente que mexe<br />

com Mídia - mídia <strong>de</strong> plataforma,<br />

veículo, cliente e agência).<br />

O fim <strong>de</strong> nós X eles. Acredita-se<br />

e apoia a diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gêneros,<br />

raças e orientação sexual.<br />

Assim é a li<strong>de</strong>rança do Grupo<br />

<strong>de</strong> Mídia <strong>de</strong> que faço parte, com<br />

Fabio Freitas (presi<strong>de</strong>nte) e Lica<br />

Bueno (conselheira) na li<strong>de</strong>rança<br />

agora, a partir <strong>de</strong> março<br />

<strong>de</strong> <strong>20</strong>22.<br />

A transformação digital ampliou o<br />

volume <strong>de</strong> trabalho? Teve reflexo na<br />

remuneração?<br />

O trabalho <strong>de</strong> mídia sempre foi<br />

em volume, eu diria, forte. Mas<br />

hoje nós temos um aumento <strong>de</strong><br />

frentes para análise, com muitos<br />

canais digitais que passaram a ser<br />

prioritários, que se somam aos<br />

canais que vieram e ainda vêm<br />

digitalizando. Novos formatos e<br />

composições comerciais surgem<br />

segundo a segundo. Além do<br />

branding, a mídia <strong>de</strong> performance<br />

ganhou um <strong>de</strong>staque fenomenal.<br />

O e-commerce cresce a todo<br />

o momento. Mas a tecnologia<br />

po<strong>de</strong> auxiliar neste ecossistema<br />

e tornar o trabalho muito menos<br />

manual. E o quebra-cabeça mais<br />

ágil e divertido com a velocida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> retorno das análises neste<br />

mundo digitalizado. No que se<br />

refere à remuneração, vejo maior<br />

valorização em função da necessida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> um profissional com<br />

múltiplas fortalezas capazes <strong>de</strong><br />

conseguir avaliar, mensurar e<br />

prever qual plano <strong>de</strong> mídia po<strong>de</strong><br />

ser o mais a<strong>de</strong>quado para um<br />

<strong>de</strong>terminado briefing neste mundo<br />

<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s existentes<br />

hoje.<br />

Como o mídia contempla os influencers<br />

digitais?<br />

Dentro <strong>de</strong>ste ambiente dos<br />

influencers, temos um mundo<br />

<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s. E, nestes últimos<br />

anos, passaram a ter uma<br />

relevância que jamais tinham<br />

tido nos planos <strong>de</strong> comunicação<br />

dos anunciantes. Vão além <strong>de</strong><br />

um plano <strong>de</strong> mídia. Cada marca/<br />

produto tem neste ambiente os<br />

pés fincados, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />

do planejamento <strong>de</strong> mídia. E o<br />

que a mídia faz é dar ainda mais<br />

visibilida<strong>de</strong> às ações, que, com<br />

o potencial da internet, representam<br />

número <strong>de</strong> visualizações<br />

e engajamentos inesperados<br />

(Exemplo do Big Brother Brasil<br />

em <strong>20</strong><strong>20</strong>, em tempos <strong>de</strong> Covid, e<br />

a emissora apostou nos influencers.<br />

Na final, foram 1,5 bilhão<br />

<strong>de</strong> votos, “recor<strong>de</strong>” da internet e<br />

inclusive mundial). São diversas<br />

e em crescimento as empresas<br />

especializadas voltadas a este<br />

segmento hoje em dia. Médios e<br />

microinfluencers com características<br />

próprias e a<strong>de</strong>quadas a cada<br />

marca e produto existentes também<br />

têm <strong>de</strong>staque.<br />

Quais disciplinas estão no foco da<br />

nova mídia? Como os e-commerces<br />

estão sendo tratados nos planos <strong>de</strong><br />

mídia, afinal estão com àrea ADS,<br />

como Mercado Livre, Magalu e Amazon?<br />

A mídia programática já trazia<br />

indícios que o crescimento<br />

era inevitável. Com a aceleração<br />

do digital e a solidificação<br />

com a Covid, não ter performance<br />

em um plano <strong>de</strong> mídia<br />

é praticamente impossível. E<br />

Divulgação<br />

os e-commerces explodiram<br />

em tempos <strong>de</strong> Covid e não param<br />

mais. Todos <strong>de</strong>vem seguir<br />

em crescimento. As agências e<br />

os anunciantes trabalham em<br />

formatos próprios que se complementam<br />

para o tamanho <strong>de</strong><br />

entregas, ofertas, materiais que<br />

são <strong>de</strong>senvolvidos para aten<strong>de</strong>r<br />

ao mercado. Para se ter uma<br />

i<strong>de</strong>ia, temos como base Ebit e<br />

Mercado Livre. E-Commerce<br />

Brasileiro antes da pan<strong>de</strong>mia:<br />

12% <strong>de</strong> crescimento no número<br />

<strong>de</strong> consumidores entre <strong>20</strong>17 e<br />

<strong>20</strong>19; R$ 26 bilhões (mais 55%)<br />

<strong>de</strong> faturamento do mobile commerce<br />

em <strong>20</strong>19, ultrapassando<br />

pela primeira vez a venda do<br />

<strong>de</strong>sktop em novembro <strong>de</strong> <strong>20</strong>19.<br />

E-Commerce Brasileiro durante<br />

a pan<strong>de</strong>mia: R$ 61 bilhões (mais<br />

16%) <strong>de</strong> faturamento, com 148<br />

milhões <strong>de</strong> pedidos (mais 21%)<br />

e 42% das compras foram realizadas<br />

pelo smartphone. Categorias<br />

responsáveis pelo aumento<br />

do faturamento: eletrônicos,<br />

“nOvOs<br />

fOrmAtOs e<br />

cOmpOsições<br />

cOmerciAis<br />

surgem<br />

segundO A<br />

segundO”<br />

casa e <strong>de</strong>coração, informática,<br />

farmácia. Mercado Livre: mais<br />

2,5 milhões <strong>de</strong> novos compradores<br />

no Brasil, 1,4 milhão <strong>de</strong><br />

entregas em apenas um dia pelo<br />

mercado <strong>de</strong> envios, se tornando<br />

o recor<strong>de</strong>; mais 300% no número<br />

<strong>de</strong> pedidos <strong>de</strong> sáu<strong>de</strong>; mais<br />

164% no número <strong>de</strong> pedidos <strong>de</strong><br />

alimentos; mais 61% no número<br />

<strong>de</strong> pedidos <strong>de</strong> fitness; e mais<br />

55% no número <strong>de</strong> pedidos <strong>de</strong><br />

informática.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 21


we<br />

MkT<br />

danilo.alvesd/Unsplash<br />

Tiozões surfistas na<br />

Marginal Pinheiros<br />

“E por que não criar um personagem jovem,<br />

que gosta <strong>de</strong> guaraná, mas tem medo e<br />

vergonha <strong>de</strong> pedir porque é consi<strong>de</strong>rado<br />

refrigerante <strong>de</strong> gente quadrada?”<br />

Sérgio Andra<strong>de</strong> - “Arapa”<br />

Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />

Cringe é ser cafona. Sob a ótica da chamada<br />

geração G quando olham para os<br />

que os antece<strong>de</strong>ram, os millennials. Ser<br />

cringe é gostar <strong>de</strong> tomar café, vestir calça<br />

skinny, saber tudo sobre Harry Porter e<br />

sentir imensa sauda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Friends, <strong>de</strong>ntre<br />

outros. Mais alguns anos, se o <strong>de</strong>spautério<br />

confirmar-se, surfar e tomar sol na Marginal<br />

Pinheiros, olhando para a Ponte Estaiada,<br />

também...<br />

Não se fala <strong>de</strong> outra coisa. Dia após dia<br />

é a palavra mais pesquisada no Google.<br />

Em verda<strong>de</strong>, trata-se da versão <strong>20</strong><strong>20</strong> da expressão<br />

Boko-Moko, criação magistral do<br />

saudoso Arapa, humorista e lí<strong>de</strong>r da criação<br />

da Almap, que <strong>de</strong>cidiu aposentar a palavra<br />

brega.<br />

Era um comercial para o Guaraná<br />

Antarctica, e Arapa <strong>de</strong>cidiu criar um híbrido<br />

para um comportamento meio que<br />

idiota, entre bocó e mocorongo, nascendo<br />

o Boko-Moko. Deu vida a sua criação em<br />

comerciais, magnificamente interpretados<br />

pelo ator Roberto Marquis, que acabou<br />

incorporado ao programa A Praça é Nossa.<br />

Isso posto, e explicado, esqueça todas<br />

essas bobagens. Na medida em que vamos<br />

vivendo mais, o número <strong>de</strong> gerações, por<br />

data <strong>de</strong> nascimento, vai se multiplicando<br />

e espalhando pela Terra. E assim, e hoje,<br />

já são oito gerações vivendo no mesmo<br />

espaço.<br />

No ano passado, aos 92 anos, morreu<br />

um dos maiores mecenas e colecionadores<br />

<strong>de</strong> artes do Brasil, Ricardo Brennand. Levou<br />

consigo a sauda<strong>de</strong> <strong>de</strong> uma tataraneta,<br />

ou seja, Ricardo conviveu durante alguns<br />

anos, e fazia parte, da primeira <strong>de</strong> oito gerações<br />

diferentes em sua família.<br />

revista Fast Company saiu com um manifesto<br />

recomendando a todos que parassem<br />

com essa idiotice porque, <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />

da data <strong>de</strong> nascimento,<br />

existiam apenas duas gerações na Terra,<br />

não importa quantos mais 100 anos <strong>de</strong> vida<br />

venhamos a ganhar nos próximos séculos.<br />

A geração dos Flux, e a dos Non Flux. A<br />

Flux Generation, dos que estão a fim, querem<br />

participar, mergulham <strong>de</strong> cabeça e coração<br />

em todas as novida<strong>de</strong>s, olham para o<br />

futuro, exalam empatia em todos os seus<br />

movimentos, dotados que são <strong>de</strong> ótima inteligência<br />

social.<br />

A dos Non Flux, a dos cansados, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />

<strong>de</strong> ida<strong>de</strong>, que reclamam<br />

<strong>de</strong> tudo e não estão a fim nem <strong>de</strong> conhecer<br />

nem <strong>de</strong> fazer o que quer que seja. E que<br />

agora, parece ter <strong>de</strong>scoberto uma incorporadora,<br />

querem praticar surfe na Marginal<br />

Pinheiros...<br />

Dois anos <strong>de</strong>pois, a jornalista Gina Pell<br />

rebatizou a geração Flux. Todos os que fazem<br />

parte <strong>de</strong>la são os Perennialls. E <strong>de</strong>cidiu<br />

fotografar uma amostra representativa<br />

<strong>de</strong>sses Fluxes, dos Perennials. E na foto revelada<br />

apareceram Lady Gaga e Tony Bennett<br />

– 34 e 94 anos, 60 <strong>de</strong> diferença naquele<br />

momento, e os dois olhando para frente,<br />

empáticos, verda<strong>de</strong>iros, <strong>de</strong>voradores insaciáveis<br />

<strong>de</strong> todas as novida<strong>de</strong>s e muito mais.<br />

Em contrapartida, o “espírito inovador”<br />

<strong>de</strong> algumas empresas não sossega. “Criativida<strong>de</strong>”<br />

infinita! Assim e agora, para a alegria<br />

dos Boko-Mokos, Grunges e Tiozões<br />

em geral, a JHSF está lançando o Surf na<br />

Marginal Pinheiros! Ooobbbbaaaaaa!!!!!!!<br />

Era tudo o que queriam. Barriga pra cima<br />

contemplando a Ponte Estaiada... Tomando<br />

Guaraná, ou, melhor ainda, Sukita!<br />

Quando se começou a discutir esse assunto,<br />

ou melhor, essa bobagem <strong>de</strong> catalogar<br />

as pessoas pela data do nascimento, a<br />

Como ensinou Nelson Rodrigues, “Existem<br />

situações em que até os idiotas per<strong>de</strong>m<br />

a modéstia”.<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

é consultor <strong>de</strong> marketing<br />

famadia@madiamm.com.br<br />

22 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark


produtoras<br />

Ladybird foca no entretenimento e<br />

<strong>de</strong>senvolve documentários e séries<br />

Braço Senhora Pássaro se <strong>de</strong>dica a produções que retratam as<br />

adversida<strong>de</strong>s do Brasil profundo; equipe é composta por mulheres pretas<br />

Fotos: Divulgação<br />

Gabi Brites: mercado enxerga produtora como a que aborda ações sob diversos prismas<br />

Giorgia Prates: pés no chão para não fazer promessas mentirosas<br />

Neusa spaulucci<br />

produtora Ladybird trabalhou<br />

quase no anonimado<br />

A<br />

mais <strong>de</strong> dois anos. Começou a<br />

ativida<strong>de</strong> um pouco antes do<br />

início da pan<strong>de</strong>mia. A i<strong>de</strong>ia era<br />

primeiro se firmar no segmento.<br />

Gabi Brites, sócia-fundadora<br />

e diretora <strong>de</strong> cena, afirma<br />

que queria ter antes <strong>de</strong> mais<br />

nada certeza que não ia prometer<br />

uma coisa que não podia<br />

cumprir. Giorgia Prates, também<br />

diretora <strong>de</strong> cena, emenda,<br />

dizendo que queriam colocar<br />

os pés no chão e não fazer promessas<br />

mentirosas. E, hoje, aí<br />

está a Lady com muito trabalho,<br />

projetos e planos.<br />

Elas afirmam que a empresa<br />

é 100% feminina, plural e composta<br />

em sua gran<strong>de</strong> maioria<br />

por pretas. “Acho que estamos<br />

caminhando bem”, diz Gabi,<br />

que acredita que o mercado enxerga<br />

a produtora como aquela<br />

que aborda os trabalhos sob diversos<br />

prismas.<br />

“Sempre estamos procurando<br />

brechas. Vamos on<strong>de</strong> ninguém<br />

quer ir”. Para ela, isso<br />

atrai o mercado anunciante.<br />

Giorgia, por exemplo, dirigiu<br />

o premiado Centauro - O uniforme<br />

que nunca existiu, campanha<br />

que é finalista na catego-<br />

Campanha para Natura que a Ladybird assina a produção e mostra sua pegada<br />

“Sempre eStamoS<br />

procurando<br />

brechaS. VamoS<br />

on<strong>de</strong> ninguém<br />

quer ir”<br />

ria Glass, no Festival <strong>de</strong> Cannes<br />

(veja reportagem <strong>de</strong> apresentação<br />

nesta edição).<br />

Para Gabi, isso é um exemplo<br />

<strong>de</strong> um Brasil que po<strong>de</strong> dar<br />

certo, já que “ela é mulher preta<br />

na direção <strong>de</strong> filme que hoje<br />

representa o país”.<br />

Para as diretoras <strong>de</strong> cena, o<br />

Brasil está mudando e o ambiente<br />

<strong>de</strong> trabalho reflete essa<br />

inclinação, já que os profissionais<br />

da área e também as próprias<br />

mulheres enten<strong>de</strong>ram<br />

e não admitem mais atitu<strong>de</strong>s<br />

abusivas nos sets <strong>de</strong> filmagens.<br />

Gabi conta que criaram uma<br />

outra face da produtora, batizada<br />

como Senhora Pássaro,<br />

um braço <strong>de</strong> entretenimento,<br />

on<strong>de</strong> estão embarcados documentários<br />

e série <strong>de</strong> ficção. Um<br />

dos filmes é Enquanto meu coração<br />

bate impiedoso, que mostra<br />

a realida<strong>de</strong> nua e crua da<br />

Cracolância, que virou palco do<br />

coletivo li<strong>de</strong>rado por Carmen<br />

Lopes (Tem Sentimento), que<br />

apresenta às mulheres trans<br />

um espaço <strong>de</strong> acolhimento no<br />

centro <strong>de</strong> São Paulo.<br />

Outro projeto na Senhora<br />

Pássaro é Acabou Sauda<strong>de</strong>s,<br />

série <strong>de</strong> ficção documental<br />

em cinco episódios, que vai<br />

mostrar, por meio <strong>de</strong> relações<br />

afetivas, como a tecnologia 5G<br />

impacta <strong>de</strong> forma positiva a<br />

região do semiárido brasileiro,<br />

muitas vezes esquecida pelo<br />

po<strong>de</strong>r público e pela socieda<strong>de</strong>.<br />

Elas dizem gostar <strong>de</strong> se infiltrar<br />

pelo Brasil profundo. Afirmam<br />

ainda a importância <strong>de</strong><br />

sair do eixo Rio-Sao Paulo.<br />

Os trabalhos O voo da passarinha,<br />

documentário que<br />

traz narrativa conduzida pelo<br />

comportamento das aves, com<br />

uma renomada fotógrafa <strong>de</strong><br />

pássaros que retorna às suas<br />

origens quilombolas no sul da<br />

Bahia para resgatar memórias<br />

e registrar o ninho da ave da<br />

sua infância, e a série <strong>de</strong> ficção<br />

sobre o futebol feminino <strong>de</strong>senvolvida<br />

com a atriz Bruna<br />

Linzmeyer - a diretora da Ladybird<br />

não po<strong>de</strong> divulgar ainda o<br />

nome – também são trabalhos<br />

<strong>de</strong>ntro área <strong>de</strong> entretenimento<br />

da produtora.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 23


mercado<br />

Inovação e relação humana são<br />

vantagens locais, dizem estrangeiros<br />

PROPMARK ouviu publicitários nascidos no exterior sobre as<br />

oportunida<strong>de</strong>s e dificulda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> conviver e trabalhar no Brasil<br />

pedro yves<br />

Como é ser estrangeiro no mercado<br />

publicitário brasileiro? Na semana em que se<br />

comemora o Dia do Imigrante (25 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>),<br />

a questão foi levantada para profissionais<br />

que trabalham no Brasil tempo suficiente para<br />

conhecer bem as oportunida<strong>de</strong>s e dificulda<strong>de</strong>s<br />

no dia a dia <strong>de</strong> uma empresa local – eles também<br />

revelam como é conviver com uma cultura diferente.<br />

A opinião geral é positiva: “A agilida<strong>de</strong> da indústria<br />

<strong>de</strong> comunicação daqui exige inúmeras mudanças<br />

<strong>de</strong> ação e que você esteja preparado para tudo. Isso<br />

é, ao mesmo tempo, o maior <strong>de</strong>safio, mas também<br />

o que faz nosso trabalho mais interessante”, situa<br />

o uruguaio Alejandro Suarez, CFO e COO da re<strong>de</strong><br />

VMLY&R Brasil. Ele conhece o mercado brasileiro<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>20</strong>00, quando veio para a Nike do Brasil como<br />

diretor-financeiro, on<strong>de</strong> ficou até <strong>20</strong>09. Em seguida,<br />

foi diretor <strong>de</strong> planejamento financeiro para América<br />

Latina, <strong>de</strong> <strong>20</strong>09 a <strong>20</strong>11, da McCann Worldgroup e, em<br />

<strong>20</strong>11, assumiu o cargo <strong>de</strong> CFO da WMcCann no Brasil.<br />

Em <strong>20</strong>17, entrou para a VMLY&R. Porém, dificulda<strong>de</strong>s<br />

também existem. Como revela o norte-americano<br />

Martin Montoya, sócio e CEO da agência Isla, o Brasil<br />

po<strong>de</strong> às vezes ser um pouco protecionista para um<br />

estrangeiro. “É importante apren<strong>de</strong>r a ser humil<strong>de</strong>,<br />

estar muito disposto a ouvir e apren<strong>de</strong>r. Ao longo<br />

dos anos vi vários estrangeiros se darem mal no<br />

país por arrogância e por tentar impor sua forma <strong>de</strong><br />

fazer as coisas. Descobri que o mercado local não<br />

perdoa isso com facilida<strong>de</strong>”. Montoya é o <strong>de</strong>cano<br />

dos estrangeiros ouvidos para esta reportagem:<br />

nascido nos EUA, passou parte da infância na<br />

Argentina. Mora no Brasil há mais <strong>de</strong> duas décadas,<br />

on<strong>de</strong> chegou para ser atendimento da marca OMO,<br />

e <strong>de</strong>pois li<strong>de</strong>rou a conta da Unilever na América<br />

Latina, então a principal conta da agência Lowe.<br />

Assumiu cargos <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança na JWT e WMcCann e<br />

também na E<strong>de</strong>lman e BCW – Burson Cohn & Wolf,<br />

antes <strong>de</strong> tornar-se sócio da Isla. A gran<strong>de</strong> vantagem<br />

<strong>de</strong> trabalhar na publicida<strong>de</strong> brasileira, concordam<br />

todos, é o relacionamento humano. “A força da<br />

relação humana aqui é uma vantagem incrível num<br />

contexto cada dia mais colaborativo. O escritor<br />

Stefan Zweig chamou o Brasil <strong>de</strong> país do futuro. Para<br />

mim, porém, é o país do possível. E isso é muito<br />

diferente do que você po<strong>de</strong> experimentar na Europa<br />

ou nos Estados Unidos, on<strong>de</strong>, frequentemente, a<br />

primeira reação é ‘não po<strong>de</strong>’, ‘não dá pra fazer’. Esse<br />

mindset do brasileiro abre cada dia mais a porta<br />

para a criativida<strong>de</strong> e a inovação”, resume a francesa<br />

Emmanuelle Goethals, managing director do núcleo<br />

Colgate na VMLY&R.<br />

AlejAndro SuArez<br />

Nascido no Uruguai<br />

CFO e COO da re<strong>de</strong><br />

VMLY&R Brasil.<br />

SolAnge ricoy<br />

Nascida na Argentina<br />

Sócia-fundadora do<br />

Grupo Alexandria.<br />

“Atuar no mercado publicitário<br />

brasileiro é reconhecer<br />

que nenhum dia será igual<br />

ao outro. Acredito que a soma<br />

<strong>de</strong> diferentes culturas agrega<br />

diferentes pontos <strong>de</strong> vista às entregas,<br />

o que sempre é bom e muito<br />

reconhecido pelo brasileiro, que é aberto e<br />

receptivo. Mas é fato que culturas diferentes po<strong>de</strong>m também<br />

gerar um ou outro conflito, principalmente quando<br />

temos um background <strong>de</strong> ser mais diretos, o que às vezes<br />

choca. Por outro lado, isso acaba sendo parte do intercâmbio<br />

cultural e logo se encontra um equilíbrio.”<br />

“O Brasil é bem aberto e<br />

curioso à diversida<strong>de</strong> do<br />

mundo. Claro que há localismos<br />

e uma visão própria,<br />

pois o país tem características<br />

culturais que são muito valiosas,<br />

mas estão longe <strong>de</strong> ser nacionalistas.<br />

Entre as vantagens <strong>de</strong> trabalhar<br />

aqui está o fato <strong>de</strong> o país ser gran<strong>de</strong> e dinâmico, on<strong>de</strong> há<br />

ainda muito espaço para fazer e propor i<strong>de</strong>ias. O management<br />

das empresas é muito mais jovem em consi<strong>de</strong>ração a<br />

Europa e os EUA, e isso faz com que o mercado se mantenha<br />

antenado, com muita vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> fazer coisas.”<br />

24 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark


emmAnuelle goethAlS<br />

Nascida na França<br />

Managing director do núcleo<br />

Colgate na VMLY&R.<br />

mArtin montoyA<br />

Nascido nos Estados Unidos<br />

Sócio e CEO da agência ISLA.<br />

“Ser estrangeira no mercado<br />

publicitário brasileiro po<strong>de</strong><br />

ser difícil em alguns momentos,<br />

mas acaba abrindo muitas<br />

oportunida<strong>de</strong>s. Para ir além<br />

da conexão cultural, que po<strong>de</strong><br />

ser um caminho mais fácil para os<br />

brasileiros do que para os estrangeiros,<br />

passei a priorizar a parte estratégica e conceitual da comunicação<br />

e incentivo as pessoas ao meu redor a fazerem<br />

o mesmo. O que foi e é ainda curioso para mim é a visão<br />

mais analítica que po<strong>de</strong>mos ter como estrangeiros sobre<br />

a cultura. Há coisas que nós reparamos que os brasileiros<br />

muitas vezes não veem, porque são muito genuínas para<br />

eles. Trabalhar e viver no Brasil me ensinou a não per<strong>de</strong>r<br />

tempo e a valorizar ainda mais as soft skills e a empatia. A<br />

força da relação humana no Brasil é uma vantagem incrível<br />

num contexto cada dia mais colaborativo. O escritor Stefan<br />

Zweig chamou o Brasil <strong>de</strong> país do futuro. Para mim, porém,<br />

o Brasil é o país do possível. E isso é muito diferente do que<br />

você po<strong>de</strong> experimentar na Europa ou nos Estados Unidos,<br />

on<strong>de</strong> frequentemente a primeira reação é ‘não po<strong>de</strong> ‘, ‘não<br />

dá pra fazer’. Esse mindset do brasileiro abre cada dia mais<br />

a porta para a criativida<strong>de</strong> e a inovação.”<br />

“Eu tive a rara oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> viver plenamente<br />

três culturas na minha<br />

vida, tendo morado mais <strong>de</strong><br />

15 anos nos Estados Unidos,<br />

na Argentina, e nos últimos<br />

anos, no Brasil. Além disso, por<br />

conta da minha carreira, passei muitos<br />

anos trabalhando com marcas internacionais e <strong>de</strong>senvolvendo<br />

projetos regionais e globais. Sempre olhei as coisas<br />

um pouco <strong>de</strong> fora, e isso me ensinou que todos os países<br />

do mundo se consi<strong>de</strong>ram especiais e diferentes do resto,<br />

todos têm orgulho e todos consi<strong>de</strong>ram ter uma forte<br />

cultura local. A gran<strong>de</strong> questão no Brasil, assim como nos<br />

EUA, é que os países gran<strong>de</strong>s e po<strong>de</strong>rosos po<strong>de</strong>m se dar<br />

ainda mais o luxo <strong>de</strong> olhar para <strong>de</strong>ntro. O que torna ainda<br />

mais <strong>de</strong>safiador trazer uma visão ampla das coisas, mas<br />

essa é uma luta que sempre me motivou muito. Como<br />

estrangeiro é importante apren<strong>de</strong>r a ser humil<strong>de</strong>, estar<br />

muito disposto a ouvir e apren<strong>de</strong>r. O Brasil é um mercado<br />

gran<strong>de</strong>, com muitas oportunida<strong>de</strong>s e com muito talento.<br />

É um mercado que nos <strong>de</strong>safia e nos força a dar sempre o<br />

nosso melhor, o que faz com que sempre existam chances<br />

<strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r e <strong>de</strong> crescer.”<br />

Fotos: Divulgação<br />

FrAnceSco Simeone<br />

Nascido na Itália<br />

Diretor-geral no Brasil e chief growth<br />

officer do Grupo Logan Latam.<br />

miguel AlvArez<br />

Nascido na Colômbia<br />

Diretor <strong>de</strong> atendimento<br />

na REF+.<br />

“O mercado brasileiro é tanto<br />

associado à cultura local<br />

quanto aberto e acolhedor<br />

em conhecer e enten<strong>de</strong>r as<br />

culturas externas, é inspirador<br />

e inspirado. A cultura brasileira<br />

nasce multiétnica e sincrética, aberta<br />

a novas influências e a novos players,<br />

mesmo vindo <strong>de</strong> culturas diferentes. Eu, como italiano, me<br />

senti em casa <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o primeiro dia, muito bem recebido.<br />

Os <strong>de</strong>safios principais são aqueles <strong>de</strong> qualquer imigrante:<br />

viver longe da família, dos amigos <strong>de</strong> infância, da própria<br />

terra. Às vezes o senso <strong>de</strong> comunida<strong>de</strong>, <strong>de</strong> pertencer a um<br />

grupo, faz falta. Mas o brasileiro é extremamente <strong>de</strong>dicado<br />

e profissional, cuida dos <strong>de</strong>talhes, se informa, exige,<br />

mas sem nunca esquecer a dimensão humana. O brasileiro<br />

se emociona, e isso para um italiano do sul, como eu, é<br />

maravilhoso. O mercado brasileiro me ensinou também a<br />

cultivar a paixão pela inovação. Eu falava <strong>de</strong> abrir canais<br />

no YouTube e fazer rádio por streaming já em <strong>20</strong>05. Em<br />

<strong>20</strong>07 montei uma webnetwork e as pessoas achavam que<br />

eu era louco. Quando vim para São Paulo achei finalmente<br />

um mercado on<strong>de</strong> louco era não ousar, não sonhar, não<br />

errar... um mercado que abraçou minhas ‘loucuras’ porque<br />

todos eram maravilhosamente loucos, igual a mim.”<br />

“É bastante <strong>de</strong>safiador<br />

trabalhar no Brasil sendo<br />

estrangeiro, principalmente<br />

no mercado publicitário, já<br />

que o nosso trabalho é levar<br />

as marcas, produtos ou serviços<br />

a um nível superior. Para que<br />

isso aconteça, nós temos <strong>de</strong> conhecer as<br />

pessoas a quem queremos falar, o que gostam e, principalmente,<br />

o que elas não gostam. Ao meu modo <strong>de</strong> ver isto cria<br />

um certo ar <strong>de</strong> <strong>de</strong>pendência, mas num bom sentido, precisamos<br />

sempre estar atentos ao que está acontecendo com a<br />

socieda<strong>de</strong>. Des<strong>de</strong> o meu primeiro dia, tentei conhecer não<br />

só o que acontece na cida<strong>de</strong> em que estou, mas também o<br />

que acontece fora <strong>de</strong>la. Também busquei enten<strong>de</strong>r melhor a<br />

história do país e o motivo <strong>de</strong> ser tão pluricultural. Porque,<br />

sim, o Brasil é feito <strong>de</strong> brasileiros, mas não po<strong>de</strong>mos negar<br />

que é um país <strong>de</strong> imigrantes. Isto você po<strong>de</strong> ver em cada<br />

sobrenome das pessoas, sem importar seu nível socioeconômico.<br />

No final é um país <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s. Mas para que<br />

seja um caminho leve, você precisa saber on<strong>de</strong> está, enten<strong>de</strong>r<br />

sua história, seus costumes e principalmente seu idioma.<br />

No Brasil temos a vantagem <strong>de</strong> sonhar gran<strong>de</strong>, <strong>de</strong> pôr<br />

em pé i<strong>de</strong>ias relevantes, que fazem a diferença. Isso abre<br />

muito a cabeça e traz a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>safiar os limites.”<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 25


ESG NO MKT<br />

Divulgação<br />

Um Cannes Lions<br />

ainda mais ESG<br />

Segundo pesquisa, o tópico Sustentabilida<strong>de</strong><br />

foi consi<strong>de</strong>rado o mais importante da agenda<br />

Alexis Thuller PAgliArini<br />

Muito antes <strong>de</strong> o termo ESG existir e ganhar<br />

a dimensão atual, o Cannes Lions<br />

Festival já era palco para discussões e também<br />

<strong>de</strong> premiações <strong>de</strong>rivadas <strong>de</strong> projetos <strong>de</strong> comunicação<br />

com pegada social ou ambiental.<br />

Isso era até um problema, já que havia uma<br />

crítica quanto às características <strong>de</strong> projetos<br />

premiados, ligados a ONGs ou instituições<br />

beneficentes, consi<strong>de</strong>rados um atalho para<br />

se trabalhar a criativida<strong>de</strong> sem as amarras<br />

<strong>de</strong> um briefing rigoroso <strong>de</strong> clientes. Com o<br />

tempo, o festival foi criando categorias específicas<br />

para abrigar esses projetos <strong>de</strong> cunho<br />

social, benemerente. A categoria Glass Lions<br />

é um exemplo.<br />

Mas foi em <strong>20</strong>18 que o Cannes Lions, ao<br />

receber o então secretário-geral da ONU Ban<br />

Ki-moon, fez sua investida mais explícita no<br />

sentido <strong>de</strong> estimular a criativida<strong>de</strong> atrelada<br />

aos SDGs (Sustainnable Development Goals),<br />

os 17 Objetivos <strong>de</strong> Desenvolvimento Sustentável<br />

(ODS) <strong>de</strong>finidos em <strong>20</strong>15, por intermédio<br />

do Acordo <strong>de</strong> Paris, quando 193 países foram<br />

signatários <strong>de</strong> metas ambientais (reversão do<br />

aquecimento global e diminuição da poluição,<br />

entre outras), sociais (erradicação da fome<br />

e da pobreza, saú<strong>de</strong> e educação <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>,<br />

entre outras) e <strong>de</strong> governança (combate<br />

à corrupção e trabalho <strong>de</strong>cente, entre outras)<br />

visando o ano <strong>de</strong> <strong>20</strong>30.<br />

A categoria focada nos SDGs foi subdividida<br />

em 5 Ps: People (Pessoas), Planet (Planeta),<br />

Prosperity (Prosperida<strong>de</strong>), Peace (Paz) e Partnership<br />

(Parcerias).<br />

De lá para cá, muitos trabalhos estão sendo<br />

abrigados nessas categorias, mas também<br />

acabam tendo boa performance em outras, já<br />

que os trabalhos conscientes e sensíveis aos<br />

problemas mundiais são também implementados<br />

com foco em business.<br />

E aí está um ponto que merece reflexão. A<br />

abordagem ESG não está dissociada do sucesso<br />

comercial e do lucro.<br />

Ao contrário, cada vez mais as empresas<br />

conscientes estão dispostas a praticar um<br />

capitalismo que contempla o lucro, sim, mas<br />

também pensam nas pessoas e no planeta.<br />

Segue o conceito criado por John Elkington<br />

do Triple Bottom Line, ou seja, na última<br />

linha do balanço (bottom line) <strong>de</strong>ve aparecer<br />

não só o lucro (Profit), mas também o que a<br />

empresa tem feito <strong>de</strong> concreto para melhorar<br />

a socieda<strong>de</strong> (People) e o planeta (Planet).<br />

O triple bottom line é formado pelos 3 P’s:<br />

Profit, People e Planet. E esse pensamento<br />

consciente vem – felizmente – ganhando tração<br />

na esteira da popularização do conceito<br />

ESG.<br />

Não à toa o Cannes Lions <strong>de</strong>dicou dois macrotemas,<br />

entre seis, às questões sociais e<br />

ambientais na sua versão <strong>20</strong>22, que acontece<br />

presencialmente, <strong>de</strong> <strong>20</strong> a 24 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>:<br />

1- “Vale a pena ser ver<strong>de</strong> (como marcas<br />

po<strong>de</strong>m en<strong>de</strong>reçar sustentabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> forma<br />

mais impactante e autêntica)” e 2- “Representando<br />

os mal-representados (ressignificando<br />

e melhorando os aspectos da Diversida<strong>de</strong>,<br />

Equida<strong>de</strong> e Inclusão no trabalho criativo)”.<br />

Na pesquisa feita pelo festival, o tópico<br />

Sustentabilida<strong>de</strong> foi consi<strong>de</strong>rado o mais importante<br />

da agenda criativa hoje em dia. 85%<br />

dos respon<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong>clararam que a criativida<strong>de</strong><br />

centrada na sustentabilida<strong>de</strong> é um ponto<br />

crítico ou muito importante.<br />

Os outros temas estão focados na transformação<br />

dos negócios, no uso da tecnologia,<br />

nos processos efetivos da criativida<strong>de</strong> e na<br />

evolução dos skills do talento.<br />

Esse foco renovado nas questões ambientais<br />

e sociais reforça que o tal ESG (Environmental,<br />

Social e Governance) veio realmente<br />

para ficar e <strong>de</strong>ve ser encarado como pano <strong>de</strong><br />

fundo para qualquer mo<strong>de</strong>lagem <strong>de</strong> administração,<br />

negócios e processos criativos <strong>de</strong> empresas<br />

dos mais diferentes tipos.<br />

E as agências e prestadores <strong>de</strong> serviços <strong>de</strong><br />

marketing também <strong>de</strong>vem colocar seus princípios<br />

no radar, sob risco <strong>de</strong> não conseguirem<br />

interpretar as <strong>de</strong>mandas <strong>de</strong> comunicação dos<br />

seus clientes.<br />

Da minha parte, estarei empenhado mais<br />

uma vez em cobrir o Cannes Lions, mas com<br />

uma lente ampliada dos fatores ESG. Prometo<br />

compartilhar meus insights por aqui.<br />

Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4<br />

alexis@criativista.com.br<br />

26 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark


Marcas<br />

Motorola adota esporte como<br />

pilar <strong>de</strong> estratégia <strong>de</strong> marketing<br />

A modalida<strong>de</strong> é um dos principais momentos do entretenimento por ser,<br />

segundo a empresa, <strong>de</strong>mocrática e com po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> conectar as pessoas<br />

Neusa spaulucci<br />

Motorola tem forte propósito<br />

em <strong>de</strong>stacar sua mar-<br />

A<br />

ca por meio <strong>de</strong> patrocínios em<br />

eventos esportivos este ano.<br />

O esporte vem sendo um dos<br />

principais pilares da estratégia<br />

da empresa, pois, segundo Andrea<br />

Brandi, gerente <strong>de</strong> brand<br />

marketing da Motorola no Brasil,<br />

a companhia sempre teve<br />

o esporte como um dos seus<br />

principais territórios <strong>de</strong> marca.<br />

“O esporte faz parte da vida<br />

dos brasileiros, seja por meio<br />

da prática <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s físicas,<br />

seja pela paixão e torcida por times<br />

e atletas”, analisa.<br />

Para ela, o esporte é uma das<br />

principais formas <strong>de</strong> entretenimento<br />

no mundo, e a Motorola<br />

concorda que o esporte<br />

é <strong>de</strong>mocrático e tem o po<strong>de</strong>r<br />

<strong>de</strong> conectar as pessoas, assim<br />

como a marca. “Além disso,<br />

acreditamos que a torcida nos<br />

eventos esportivos traz alegria<br />

e união, que são sentimentos<br />

que valorizamos na Motorola,<br />

seja na empresa internamente<br />

ou na concepção <strong>de</strong> nossos produtos”,<br />

completa.<br />

Andrea <strong>de</strong>staca que, globalmente,<br />

a marca patrocina o<br />

Milwaukee Bucks, campeão da<br />

NBA em <strong>20</strong>21 (liga <strong>de</strong> basquete<br />

americana), time do astro Giannis<br />

Antetokounmpo, e o San<br />

Diego Padres, que joga a MLB,<br />

liga <strong>de</strong> beisebol americana.<br />

“Aqui, no Brasil, somos, pelo<br />

segundo ano consecutivo, patrocinadores<br />

da Stock Car”,<br />

revela, acrescentando: “A Motorola<br />

criou em <strong>20</strong>21 o reality<br />

show gamer Pwr2Play, com o<br />

objetivo <strong>de</strong> revelar novos talentos<br />

<strong>de</strong> Wild Rift, versão mobile<br />

<strong>de</strong> League of Legends”. Stock<br />

Car tem nove etapas, com 11<br />

corridas entre março e novembro,<br />

e a Motorola está presente<br />

em ativações nas chamadas da<br />

transmissão, nas vinhetas, nos<br />

boletins pré e pós-corridas, e<br />

nos conteúdos dos boxes durante<br />

as etapas.<br />

Andrea Brandi: “Torcida nos eventos esportivos traz alegria e união”<br />

Divulgação<br />

“As trAnsmissões<br />

esportivAs se<br />

mo<strong>de</strong>rnizArAm<br />

pArA AcompAnhAr<br />

o jovem”<br />

Segundo ela, em <strong>20</strong>22 e <strong>20</strong>23,<br />

a empresa fechou o patrocínio<br />

do campeonato brasileiro <strong>de</strong><br />

Wild Rift: o Wild Tour. “Ainda<br />

no território <strong>de</strong> esportes eletrônicos,<br />

patrocinamos o time da<br />

Vivo Keyd”, conta.<br />

A ESPN é o principal “en<strong>de</strong>reço”<br />

dos investimentos da Motorola<br />

na mídia, porque, segundo<br />

a executiva, o canal tem um<br />

portfólio bastante diversificado<br />

<strong>de</strong> esportes, passando <strong>de</strong>s<strong>de</strong> os<br />

principais campeonatos internacionais<br />

<strong>de</strong> futebol a outras<br />

modalida<strong>de</strong>s, como basquete,<br />

tênis, beisebol e futebol americano.<br />

“É um leque muito rico<br />

<strong>de</strong> opções”, acredita.<br />

Sobre os campeonatos estrangeiros<br />

que têm chamado a<br />

atenção dos brasileiros, ela atribui<br />

à globalização como um dos<br />

fatores, já que agora é muito<br />

mais fácil ouvir sobre e acompanhar<br />

um time estrangeiro por<br />

causa da internet e das re<strong>de</strong>s<br />

sociais. “Alguns esportes, como<br />

basquete e tênis, já possuem<br />

base cativa <strong>de</strong> torcedores aqui<br />

no Brasil porque tivemos uma<br />

boa geração <strong>de</strong> atletas <strong>de</strong>sse esporte<br />

no passado. Outros, como<br />

o beisebol e o hóquei, chamam<br />

a atenção por serem ‘diferentes’,<br />

que não temos a oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> acompanhar”, avalia.<br />

Quando perguntado se o foco<br />

da Motorola está centrado nos<br />

jovens, a gente <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong><br />

brand e marketing, afirma que<br />

a magia do esporte é ser uma<br />

forma <strong>de</strong> entretenimento que<br />

transcen<strong>de</strong> barreiras <strong>de</strong> ida<strong>de</strong>,<br />

gênero e classe social. “As<br />

transmissões esportivas se mo<strong>de</strong>rnizaram<br />

para acompanhar o<br />

jovem, que assiste a uma partida<br />

enquanto comenta sobre o<br />

jogo, sem per<strong>de</strong>r o apelo para<br />

os mais velhos, que continuam<br />

a acompanhar seus times do coração”,<br />

argumenta.<br />

A respeito do envelhecimento<br />

da marca, o que po<strong>de</strong>ria<br />

levá-la a patrocinar esportes <strong>de</strong><br />

apelo mais jovial, ela fala que<br />

todas as marcas se renovam e<br />

é até uma necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mercado.<br />

“É preciso estar atento<br />

para continuar acompanhando<br />

as mudanças <strong>de</strong> comportamento<br />

do seu público-alvo e, com<br />

isso, aperfeiçoar os produtos e<br />

serviços oferecidos”. Para ela,<br />

isso não significa que uma marca<br />

tenha “envelhecido” ou que<br />

precise <strong>de</strong> “fôlego”. É apenas<br />

natural acompanhar a evolução<br />

do mercado. “Além disso, a<br />

Motorola tem em seu histórico<br />

<strong>de</strong> vários anos, e um dos seus<br />

pilares, o patrocínio ao esporte,<br />

competições, instituições e<br />

transmissões esportivas”, diz.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 27


marcas<br />

apple é a mais valiosa do mundo,<br />

segundo o Kantar BrandZ <strong>de</strong> <strong>20</strong>22<br />

Valor <strong>de</strong> marca é <strong>de</strong> US$ 947,1 bilhões; o Google<br />

aparece em segundo, cotada a US$ 819, 6 bi<br />

Angus Gray/Unsplash<br />

Apple está no topo da classificação<br />

A das Marcas mundiais mais valiosas do<br />

Kantar BrandZ <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 e está a caminho<br />

<strong>de</strong> tornar-se a primeira marca <strong>de</strong> trilhões<br />

<strong>de</strong> dólares. Com um valor <strong>de</strong> marca <strong>de</strong> US$<br />

947,1 bilhões, segundo a Kantar, se <strong>de</strong>staca<br />

por seu alto grau <strong>de</strong> diferenciação e diversificação<br />

continuada, englobando hardware,<br />

software e portfólio <strong>de</strong> serviços.<br />

O Google vem em segundo lugar, sendo<br />

um dos <strong>de</strong>staques <strong>de</strong> crescimento mais<br />

rápido na classificação e com um aumento<br />

no seu valor <strong>de</strong> marca <strong>de</strong> 79%, ou US$ 819,6<br />

bilhões. Seu conjunto <strong>de</strong> aplicativos <strong>de</strong> trabalho<br />

e produtivida<strong>de</strong> é parte essencial da<br />

vida dos consumidores em todo o mundo.<br />

O valor combinado das 100 marcas<br />

Mercado livre é a única<br />

latino-aMericana no<br />

top 100 das Marcas<br />

Mais valiosas do Mundo<br />

Apple se <strong>de</strong>staca pela diferenciação e diversificação<br />

REPOSITIONING<br />

OR DIE!<br />

"Antes <strong>de</strong> colocar todos os novos e<br />

revolucionários gadgets nas velhas<br />

molduras que temos em nossas<br />

cabeças, é preciso jogar a velha<br />

moldura fora", Peter Drucker<br />

Planejamento e Reposicionamento<br />

Estratégicos Sob a Ótica do Mercado<br />

(11) 3231-3998/2339<br />

madiamundomarketing.com.br<br />

(11) 98990-0346<br />

globais mais valiosas aumentou em 23%,<br />

ou US$ 8,7 trilhões no último ano, <strong>de</strong>stacando<br />

a importância da força das marcas<br />

ao navegar em uma economia global <strong>de</strong>sestabilizada.<br />

37 marcas melhoraram sua<br />

classificação este ano. Em <strong>20</strong>22, mais <strong>de</strong> ¾<br />

do valor <strong>de</strong> marcas advém <strong>de</strong> companhias<br />

americanas. As categorias <strong>de</strong> mídia e entretenimento,<br />

soluções <strong>de</strong> negócios, provedores<br />

<strong>de</strong> tecnologia e varejo respon<strong>de</strong>m<br />

por mais <strong>de</strong> meta<strong>de</strong> do valor total da classificação<br />

das 100 Maiores.<br />

Mercado Livre é a única marca latino-<br />

-americana no Top 100 das marcas mais valiosas<br />

e é a primeira da Argentina a chegar<br />

ao ranking Kantar BrandZ <strong>de</strong>s<strong>de</strong> sua criação,<br />

em <strong>20</strong>06. Maior ecossistema <strong>de</strong> e-commerce<br />

e pagamentos online da América Latina,<br />

a marca ingressa na 71ª posição, com<br />

um valor <strong>de</strong> US$ 29,916 milhões. O estudo<br />

global da Kantar <strong>de</strong>staca ainda as principais<br />

tendências, que incluem Microsoft, Zara e<br />

IBM entre as primeiras no novo Kantar Sustainability<br />

BrandZ In<strong>de</strong>x, mostrando que a<br />

sustentabilida<strong>de</strong> já respon<strong>de</strong> por 3% do valor<br />

da marca e espera-se seu crescimento.<br />

A Tesla é uma das maiores histórias <strong>de</strong><br />

sucesso do ano, saltando da 47ª posição<br />

para a 29ª, espelhando a tendência <strong>de</strong><br />

vendas mundiais <strong>de</strong> veículos elétricos,<br />

com mais que o dobro <strong>de</strong> <strong>20</strong>21. Já a Louis<br />

Vuitton (a décima no ranking, com valor<br />

<strong>de</strong> US$ 124,3 bilhões) é a primeira marca<br />

<strong>de</strong> luxo a alcançar as <strong>de</strong>z maiores globais,<br />

o que reflete o crescimento do mercado<br />

mundial <strong>de</strong> artigos <strong>de</strong>sse segmento, particularmente<br />

na China. Ela cresceu 64%<br />

e é a primeira europeia a alcançar as <strong>de</strong>z<br />

maiores globais <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>20</strong>10.<br />

28 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark


agênCias<br />

Unicred Visa vai levar cooperados<br />

para a Copa do Mundo do Catar<br />

Campanha Todos na Torcida, criada pela WTAG, representa o<br />

sentimento <strong>de</strong> coletivida<strong>de</strong> que a marca propõe para associados<br />

Com oferecimento da ban<strong>de</strong>ira Visa, a<br />

Unicred está com ação promocional para<br />

incentivar seu tra<strong>de</strong>, formado por conta<br />

confe<strong>de</strong>ração, 4 centrais, 34 cooperativas<br />

e 319 unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> negócios, em 15 estados<br />

brasileiros, e mais <strong>de</strong> 257 mil cooperados, a<br />

concorrer a prêmios relacionados à Copa do<br />

Mundo do Catar. A ação contará com sorteios<br />

que incluem o prêmio máximo <strong>de</strong> sete<br />

viagens para assistir à competição com um<br />

acompanhante.<br />

Segundo Vladimir Duarte, diretor-executivo<br />

da Unicred do Brasil, a campanha Todos<br />

na Torcida, <strong>de</strong>senvolvida pela WTAG,<br />

representa o sentimento <strong>de</strong> coletivida<strong>de</strong><br />

que é o que dá protagonismo ao cooperativismo.<br />

“O futebol é uma paixão nacional, e tanto<br />

as equipes quanto as suas torcidas <strong>de</strong>monstram<br />

na prática os valores da cooperação<br />

– que é a essência da Unicred”, <strong>de</strong>staca<br />

Duarte.<br />

“Por patrocinar o evento por mais <strong>de</strong> 10<br />

anos, sabemos da importância e da expectativa<br />

que a Copa do Mundo da Fifa gera nos<br />

brasileiros. Esten<strong>de</strong>mos os benefícios <strong>de</strong>sse<br />

BFerraz <strong>de</strong>senvolve série Vitarella<br />

nosso som tem diferença com MPB<br />

Projeto é realizado em parceria com o cantor Péricles, que recebe na<br />

cozinha da marca astros como Elba Ramalho e a dupla Matheus e Kauan<br />

Dando continuida<strong>de</strong> ao seu<br />

posicionamento Tem diferença.<br />

Tem sabor, a marca Vitarella<br />

apresenta a série Vitarella nosso<br />

som tem diferença, assinada pela<br />

agência BFerraz. A ação é feita em<br />

parceria com Péricles, que recebe<br />

na cozinha do anunciante Elba Ramalho<br />

e Matheus e Kauan, personalida<strong>de</strong>s<br />

que são referências da<br />

MPB em diferentes estilos, como<br />

samba, forró e sertanejo, para cantarem<br />

<strong>de</strong> forma única suas músicas<br />

em novas versões.<br />

“A música tem impacto na vida<br />

das pessoas e escolhemos um palco<br />

novo para misturar artistas e recriar<br />

novos sabores musicais. Trouxemos<br />

Peça da ação <strong>de</strong>senvolvida pela agência WTAG para seu cliente Unicred ativa negócios com a Copa do Catar<br />

patrocínio ao Unicred, possibilitando que<br />

seus associados vivam um momento único<br />

no Catar”, aposta Rodrigo Bochicchio, diretor-executivo<br />

<strong>de</strong> marketing da Visa.<br />

O cantor Péricles recebe Elba Ramalho na cozinha <strong>de</strong> Vitarella<br />

Divulgação<br />

Divulgação<br />

Lucas Feltes, CEO da WTAG, afirma que a<br />

direção <strong>de</strong> arte do projeto ressalta “o clima<br />

<strong>de</strong> torcida, mergulhando os cooperados em<br />

um campo <strong>de</strong> futebol.”<br />

gran<strong>de</strong>s nomes, como Péricles, do<br />

samba; Elba Ramalho, do forró; e os<br />

irmãos Matheus e Kauan, do sertanejo.<br />

Juntos, representam a espinha<br />

dorsal da cultura popular brasileira,<br />

reunidos em um formato original.<br />

Somamos a musicalida<strong>de</strong> à presença<br />

da marca em todos os canais e temos<br />

a combinação certa para traduzir<br />

o diferencial da Vitarella aos seus<br />

consumidores”, comenta Enricco<br />

Benetti, CCO da BFerraz.<br />

A campanha 360° inclui ainda filmes<br />

<strong>de</strong> 5 a 30 segundos <strong>de</strong> duração<br />

nas principais emissoras <strong>de</strong> TV do<br />

país, como Globo, SBT e Record. No<br />

digital, há conteúdo específico para<br />

Facebook, Google e Instagram.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 29


DiGital<br />

Resultado consta no Relatório <strong>de</strong> Impacto Econômico divulgado pela bigtech durante o Google for Brasil<br />

Kai Wenzel/ Unsplash<br />

Google<br />

movimenta<br />

R$ 104,5<br />

bilhões no<br />

Brasil com suas<br />

plataformas<br />

Cifra engloba Busca,<br />

Google Ads, AdSense,<br />

PlayStore e YouTube<br />

As plataformas do Google movimentaram<br />

R$ 104,5 bilhões no Brasil em <strong>20</strong>21. Busca,<br />

Google Ads, AdSense, PlayStore e YouTube<br />

estão inseridos no número que consta no<br />

Relatório <strong>de</strong> Impacto Econômico divulgado<br />

pela bigtech durante o Google for Brasil, realizado<br />

na última terça-feira (14).<br />

O resultado é atribuído ao período da<br />

pan<strong>de</strong>mia da Covid-19, que acentuou a expansão<br />

<strong>de</strong> serviços e compras pela internet<br />

a fim <strong>de</strong> compensar o período <strong>de</strong> distanciamento<br />

social. “O Google tem sido um<br />

parceiro importante <strong>de</strong> empresas <strong>de</strong> todos<br />

os tamanhos no Brasil”, comenta Fernanda<br />

Doria, diretora <strong>de</strong> negócios para médias<br />

empresas do Google Brasil.<br />

A executiva reconhece os esforços feitos<br />

por empreen<strong>de</strong>dores<br />

para transformar<br />

as plataformas<br />

da gigante<br />

<strong>de</strong> tecnologia em<br />

base <strong>de</strong> renda<br />

receita do<br />

Play Store com<br />

<strong>de</strong>SenvolvedoreS<br />

<strong>de</strong> aPlicativoS<br />

Somou r$ 1,3 bi<br />

e sobrevivência<br />

para os seus negócios.<br />

“Ficamos<br />

honrados em po<strong>de</strong>r<br />

fazer parte da jornada <strong>de</strong> tantos brasileiros<br />

que, durante os últimos dois anos, mostraram<br />

sua capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> resiliência”.<br />

DesenvolveDoRes<br />

Um dos recortes do levantamento consi<strong>de</strong>ra<br />

a receita compartilhada entre o Google<br />

e os publishers, além <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvedores e<br />

criadores <strong>de</strong> conteúdo no mercado nacional.<br />

De acordo com o relatório, a receita obtida<br />

pelos <strong>de</strong>senvolvedores <strong>de</strong> aplicativos<br />

com a Play Store, por exemplo, totalizou<br />

R$ 1,3 bilhão em <strong>20</strong>21.<br />

Coor<strong>de</strong>nado pela consultoria AlphaBeta, o<br />

estudo foi ancorado em informações públicas<br />

sobre os mercados em que o Google opera. A<br />

apuração analisou também os benefícios aos<br />

negócios gerados pelas plataformas da empresa,<br />

incluindo o retorno <strong>de</strong> investimento<br />

ofertado aos anunciantes ao rodar campanhas<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> nas empresas da companhia.<br />

30 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark


cannes lIons <strong>20</strong>22<br />

Inscrições brasileiras aumentam<br />

31% na volta presencial do prêmio<br />

Apesar da queda <strong>de</strong> cerca <strong>de</strong> 12% no volume global, Brasil li<strong>de</strong>ra<br />

quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> peças da América Latina, com 1.930 trabalhos<br />

Divulgação<br />

Cannes Lions <strong>20</strong>22 recebeu 25.464 inscrições <strong>de</strong> 87 países, queda <strong>de</strong> aproximadamente 12% ante à última edição, que totalizou 29.074 trabalhos vindos <strong>de</strong> 90 nacionalida<strong>de</strong>s<br />

Janaina Langsdorff<br />

Brasil participa do Festival Internacional<br />

<strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong> Cannes Lions <strong>20</strong>22,<br />

O<br />

que será realizado entre os dias <strong>20</strong> e 24<br />

<strong>de</strong> <strong>junho</strong>, na França, com 1.930 peças, alta<br />

<strong>de</strong> 31% em relação a <strong>20</strong>21, quando inscreveu<br />

1.472 trabalhos julgados a distância. O cálculo<br />

consi<strong>de</strong>ra projetos <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong>, ano em que<br />

o evento organizado pela britânica Ascential<br />

foi cancelado <strong>de</strong>vido à pan<strong>de</strong>mia da<br />

Covid-19.<br />

Mesmo com a queda <strong>de</strong> 30% nas inscrições<br />

em comparação a <strong>20</strong>19, último <strong>de</strong><br />

Leões agarrados presencialmente, o país<br />

já havia permanecido na terceira posição<br />

entre os participantes com mais campa-<br />

nhas submetidas, atrás dos Estados Unidos<br />

e Reino Unido. No retorno presencial após<br />

dois anos, a indústria da comunicação nacional<br />

mantém o posto, além <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rar a<br />

América Latina, cujo aumento foi <strong>de</strong> 12%<br />

nas inscrições. As categorias com mais<br />

campanhas brasileiras são Direct (184), Social<br />

& Influencer (180) e Outdoor (154).<br />

Em Glass, que tem como jurado Rafael<br />

Pitanguy, CCO da VMLY&R, o Brasil já garantiu<br />

uma possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Leão. No dia<br />

10 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>, a shortlist com 15 trabalhos foi<br />

anunciada, e quem concorre é a Tracylocke,<br />

agora DM9. Única representante brasileira,<br />

a agência disputa Leão com O uniforme que<br />

nunca existiu, criado para a Centauro.<br />

Um dia antes, o festival anunciou os<br />

As cAtegoriAs com mAis<br />

cAmpAnhAs brAsileirAs<br />

inscritAs são Direct (184),<br />

sociAl & influencer (180)<br />

e outDoor (154)<br />

Patrocínio<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 31


cannes lIons <strong>20</strong>22<br />

Fotos: Divulgação<br />

Glaucia Montanha estreia no<br />

júri <strong>de</strong> Creative Data Lions<br />

Angerson Vieira integra o time <strong>de</strong><br />

jurados da categoria <strong>de</strong> Direct Lions<br />

Laura Chiavone, do júri <strong>de</strong> Creative<br />

Business Transformation Lions<br />

André Gola julgará pela primeira vez<br />

os trabalhos do Commerce Lions<br />

finalistas <strong>de</strong> Innovation e Titanium, mas<br />

o Brasil não tem peças listadas. O sócio e<br />

chairman da AlmapBBDO no Brasil e CCO<br />

da re<strong>de</strong> na América do Norte, Luiz Sanches,<br />

é jurado <strong>de</strong> Titanium, cuja hegemonia é dos<br />

Estados Unidos, com quatro indicações <strong>de</strong><br />

um total <strong>de</strong> 24. “O festival presencial vai<br />

trazer <strong>de</strong> volta a bola <strong>de</strong> neve positiva”,<br />

acredita Sanchez. Os norte-americanos<br />

também encabeçam as chances em Innovation,<br />

com seis finalistas entre 14 peças<br />

escolhidas.<br />

De acordo com previsões da 34ª edição<br />

anual do Cannes Predictions, elaborada<br />

pela Leo Burnett, há <strong>20</strong> favoritos, indicados<br />

pelo segundo ano com curadoria <strong>de</strong> Chaka<br />

Sobhani, CCO da re<strong>de</strong> global. “A criativida<strong>de</strong><br />

é a mais diversificada dos últimos anos”,<br />

indica Sobhani.<br />

A lista, que segundo a agência tem 90%<br />

<strong>de</strong> precisão, é resultado <strong>de</strong> um ano <strong>de</strong> estudos.<br />

Assuntos tratados com leveza, reencontro<br />

com a vida real, propósito <strong>de</strong> marca<br />

e metaverso são as temáticas que <strong>de</strong>vem<br />

abraçar as principais apostas.<br />

Entre elas, a Leo Burnett <strong>de</strong>staca: Heinz,<br />

com Desenhe um Ketchup; Oreo, com Thins<br />

Camo Packs; Adidas, com Liquid Billboard;<br />

Pepsi, com Better with Pepsi; P&G, com<br />

Whisper; Change the Ref, com The Lost<br />

Class; Woojer, com Sick Beats; e Carrefour,<br />

com The Healthy Map.<br />

globAlmente, o<br />

prêmio recebeu 25.464<br />

trAbAlhos De 87 pAíses,<br />

DistribuíDos em um<br />

totAl De 29 cAtegoriAs<br />

Balanço gloBal<br />

Em <strong>20</strong>21, os clamores sociais dominaram<br />

os prêmios distribuídos em 28 categorias.<br />

Com uma competição a mais neste ano, o<br />

Cannes Lions soma 25.464 inscrições <strong>de</strong><br />

87 países. Em <strong>20</strong>21, foram 29.074 peças <strong>de</strong><br />

90 nacionalida<strong>de</strong>s. A queda é <strong>de</strong> 12% no<br />

volume <strong>de</strong> inscrições. Brand Experience<br />

& Activation (1.919), Direct (1.931) e Film<br />

(2.028) são as competições que registram<br />

mais trabalhos. Desta vez, a novida<strong>de</strong> é o<br />

B2B Lions, com 415 peças. Já Effectiveness<br />

Lions cresceu 83%, enquanto a disciplina<br />

<strong>de</strong> Commerce Lions - que tem André Gola,<br />

CCO da Lew’Lara\TBWA, como jurado pela<br />

primeira vez - teve aumento <strong>de</strong> 11%. Essa<br />

premiação passa a incluir experiências online<br />

e offline, e não apenas no e-commerce.<br />

“Um olhar do festival, especificamente<br />

Rafael Pitanguy, CCO da VMLY&R e jurado da categoria <strong>de</strong> Glass, em almoço organizado pelo Estadão<br />

Alê Oliveira<br />

para essa categoria, mostra a importância<br />

<strong>de</strong> ser criativo em todos os pontos <strong>de</strong> comunicação<br />

ofertados aos consumidores”,<br />

comenta o executivo. Glaucia Montanha,<br />

head <strong>de</strong> digital business e mídia da Artplan,<br />

é outra caloura do júri, em Creative Data<br />

Lions. No ano <strong>de</strong> <strong>20</strong>21, a categoria estreante<br />

foi Creative Business Transformation Lions,<br />

que agora tem Laura Chiavone, diretora <strong>de</strong><br />

agências da Meta no Brasil, como jurada.<br />

No total, o país tem 23 jurados neste<br />

Cannes Lions. Diretora-executiva <strong>de</strong> criação<br />

da Media.Monks, Luciana Haguiara é<br />

pela primeira vez presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> júri, e quarta<br />

como jurada. Ela conduz a categoria <strong>de</strong><br />

Digital Crafts. Já Patricia Corsi, diretora <strong>de</strong><br />

marketing e digital da Bayer, li<strong>de</strong>ra o júri do<br />

Health & Wellness Lions. Marcel Marcon<strong>de</strong>s<br />

comanda o júri <strong>de</strong> Entertainment for Sport.<br />

Baseado em Nova York, o executivo é<br />

CMO Global da Anheuser-Busch inBev,<br />

agraciada com o título <strong>de</strong> Creative Marketer<br />

of the Year na edição <strong>de</strong>ste ano do Cannes<br />

Lions. TagWords (Africa para a Budweiser<br />

no Brasil), The Match of Ages (Corona no<br />

México), Tienda Cerca (Baviera na Colômbia)<br />

e Contract for Change (Michelob Ultra<br />

nos Estados Unidos) são alguns trabalhos<br />

que garantiram a homenagem concedida<br />

às empresas que se <strong>de</strong>stacam por sua comunicação<br />

em escala mundial. Samsung,<br />

McDonald’s e Heineken estão entre as marcas<br />

que já conquistaram a menção.<br />

Outra personalida<strong>de</strong> reverenciada pelo<br />

festival com o Cannes LionHeart <strong>20</strong>22 é<br />

Malala Yousafzai, a mais jovem ganhadora<br />

do Prêmio Nobel da Paz, recebido em <strong>20</strong>14,<br />

quando a ativista paquistanesa tinha apenas<br />

17 anos. A homenagem é direcionada<br />

a pessoas reconhecidas por lutarem pelos<br />

direitos da socieda<strong>de</strong>.<br />

Defensora da educação, Malala tem agora<br />

o seu nome cravado no festival, ao lado<br />

<strong>de</strong> Al Gore, Paul Polman e Bono. “A li<strong>de</strong>rança<br />

criativa do Malala Fund estabeleceu com<br />

sucesso uma instituição que está criando<br />

mudanças positivas para muitos em todo<br />

o mundo”, comenta Philip Thomas, presi<strong>de</strong>nte<br />

do Lion.<br />

Em <strong>20</strong>14, Malala e seu pai, Ziauddin Yousafzai,<br />

cofundaram o Malala Fund, organização<br />

sem fins lucrativos, que atua em regiões<br />

on<strong>de</strong> a maioria das meninas não tem<br />

acesso ao ensino médio, como Afeganistão,<br />

32 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark


Bangla<strong>de</strong>sh, Brasil, Índia, Líbano, Nigéria e<br />

Tanzânia, além do Paquistão. Malala sofreu<br />

um atentado em <strong>20</strong>12 por falar publicamente<br />

sobre o direito <strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r.<br />

Aos 15 anos, foi baleada na cabeça pelo<br />

Talibã, que havia proibido as meninas <strong>de</strong><br />

frequentarem a escola. A garota sobreviveu<br />

e virou símbolo do direito à educação em<br />

todo o mundo. Activist Generation - Partnering<br />

for Change with Gen Z é o nome da<br />

apresentação que Malala fará no Cannes<br />

Lions, na companhia <strong>de</strong> Nadja Bellan-White,<br />

global chief marketing officer da Vice<br />

Media Group, no dia 23 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>.<br />

Divulgação<br />

RetRospectIva<br />

Em <strong>20</strong>21, o Brasil ganhou 68 Leões, contra<br />

85 da edição <strong>de</strong> <strong>20</strong>19. Com 159 finalistas,<br />

encerrou participação com aproveitamento<br />

<strong>de</strong> 42%, vindo <strong>de</strong> conquistas em Grand<br />

Prix (3), Ouro (13), Prata (18) e Bronze (34).<br />

A agência mais premiada foi a Africa (21),<br />

que levou o GP <strong>de</strong> Entertainment Lions for<br />

Sport, com Salla <strong>20</strong>32, criado para House<br />

of Lapland, que ainda ganhou sete Leões,<br />

ajudando a fazer da operação conduzida<br />

em <strong>20</strong>21, o<br />

brAsil teve<br />

159 finAlistAs<br />

e gAnhou 68<br />

leões, um<br />

AproveitAmento<br />

De 42% nA<br />

premiAção<br />

pelo copresi<strong>de</strong>nte<br />

e CCO Sergio Gordilho<br />

a mais premiada<br />

da edição. Irônico,<br />

o projetou cravou<br />

a candidatura da<br />

cida<strong>de</strong> finlan<strong>de</strong>sa<br />

<strong>de</strong> Salla, uma das<br />

mais frias do mundo,<br />

para os Jogos <strong>de</strong><br />

Verão <strong>de</strong> <strong>20</strong>32, para<br />

alertar sobre mudanças<br />

climáticas.<br />

Na segunda posição, ficou a AKQA, com<br />

12 Leões. Um dos <strong>de</strong>staques foi Código da<br />

Consciência, para Instituto Raoni, com Leões<br />

em diversas categorias. O top 3 <strong>de</strong> <strong>20</strong>21<br />

fechou com os nove troféus da VMLY&R.<br />

A agência trouxe o primeiro GP <strong>de</strong> Glass<br />

do Brasil, com o case Eu Sou, criado para a<br />

Starbucks.<br />

No último mês <strong>de</strong> abril, a SouthRock,<br />

operadora licenciada da Starbucks no Brasil,<br />

lançou uma nova fase da terceira edição<br />

do projeto. A loja, situada na Rua Haddock<br />

Lobo, região Oeste <strong>de</strong> São Paulo, promoveu<br />

um mutirão <strong>de</strong> entrevistas <strong>de</strong> emprego com<br />

membros da comunida<strong>de</strong> trans. Outro ganhador<br />

<strong>de</strong> Grand Prix, em Entertainment<br />

for Music, foi a Gut, com a campanha Parada<br />

no Feed, para Mercado Livre, que conquistou<br />

também um Ouro em Mobile.<br />

Realizado <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1954, o Cannes Lions<br />

passou a receber trabalhos brasileiros a partir<br />

<strong>de</strong> 1971, ano em que já voltou com Bronze<br />

em Film por The big glass of satisfaction,<br />

da Hot Shop para Lacta. Um ano <strong>de</strong>pois, assegurou<br />

nomes nacionais entre os jurados.<br />

O primeiro foi Alex Periscinoto, que ajudou<br />

a pavimentar a trajetória da publicida<strong>de</strong><br />

brasileira com a Alcântara Machado.<br />

Transformado em uma das principais<br />

potências criativas globais, o país totaliza<br />

aproximadamente 1,7 mil Leões na história<br />

Cena do filme o uniforme que nunca existiu, da Tracylocke para Centauro, única peça que concorre em Glass<br />

O ator inglês Patrick Stewart, o professor Xavier da saga X-Men, tem palestra sobre efetivida<strong>de</strong> no Cannes Lions<br />

Prêmio Nobel da Paz, Malala Yousafzai, ganhadora do Cannes LionHeart <strong>20</strong>22, representa geração <strong>de</strong> ativistas<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 33


cannes lIons <strong>20</strong>22<br />

do prêmio, incluindo nove troféus <strong>de</strong> Agência<br />

do Ano e um <strong>de</strong> Cyber Agência do Ano.<br />

No Brasil, o Cannes Lions é representado<br />

por O Estado <strong>de</strong> S.Paulo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>20</strong>01.<br />

No último dia 26 <strong>de</strong> maio, o jornal reuniu<br />

os jurados brasileiros em um almoço, que<br />

contou com palestra <strong>de</strong> Rafael Pitanguy. O<br />

executivo <strong>de</strong>stacou harmonia para “celebrarmos<br />

por estar lado a lado”, enquanto<br />

Paulo Pessoa, diretor-executivo comercial<br />

do Estadão, frisou que “trabalhamos muito<br />

para mostrar a força do Brasil”.<br />

conteúdo<br />

Os players da indústria da comunicação<br />

se mobilizam para enten<strong>de</strong>r o papel da<br />

criativida<strong>de</strong> nos negócios, agora premiados<br />

na nova categoria B2B Lions. Pesquisa<br />

do LinkedIn aponta Brasil (95%), Austrália<br />

(95%), Índia (94%) e Emirados Árabes (94%)<br />

com os mais elevados índices <strong>de</strong> confiança<br />

criativa, condição que mais cresce no cenário<br />

do marketing B2B, segundo 95% das 1,6<br />

mil li<strong>de</strong>ranças ouvidas pela plataforma.<br />

O estudo comprova que a criativida<strong>de</strong><br />

é essencial para construir marca (32%)<br />

A propAgAnDA<br />

nAcionAl somA<br />

1,7 mil leões<br />

conquistADos<br />

nA históriA Do<br />

festivAl, que é<br />

reAlizADo DesDe<br />

1954<br />

e impulsionar<br />

receita (37%).<br />

Storytelling, emoção<br />

e humor têm<br />

sido cada vez mais<br />

utilizados (37%)<br />

pelo segmento<br />

para construir<br />

campanhas criativas<br />

(92%), capazes<br />

<strong>de</strong> acirrar a disputa<br />

com as marcas<br />

<strong>de</strong> consumo.<br />

Tradicionalmente, marcas B2B priorizavam<br />

o marketing <strong>de</strong> performance para<br />

aumentar vendas. Agora, nove em cada<br />

<strong>de</strong>z profissionais planejam criar mais campanhas<br />

<strong>de</strong> performance branding, unindo<br />

resultados imediatos com trabalho institucional<br />

<strong>de</strong> longo prazo. “As empresas estão<br />

indo além <strong>de</strong> relatórios e e-books”, comemora<br />

Ana Moises, diretora <strong>de</strong> soluções <strong>de</strong><br />

marketing do LinkedIn.<br />

Inovação, insight e análise <strong>de</strong> dados são<br />

as principais habilida<strong>de</strong>s citadas para garantir<br />

criativida<strong>de</strong> no setor. O LinkedIn participa<br />

do programa <strong>de</strong> conteúdo do Cannes<br />

Lions no dia 21 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>, com o CEO Ryan<br />

Roslansky, que terá palestra sob o tema<br />

Back to the Creative Future - the Fight for<br />

Great Talent.<br />

Entre as discussões sobre efetivida<strong>de</strong><br />

criativa e transformação <strong>de</strong> negócios, estará<br />

Alex Kurtzman, produtor-executivo<br />

da Secret Hi<strong>de</strong>out Productions, e Sir Patrick<br />

Stewart na palestra Long-term Creative<br />

Effectiveness - Building Fandoms With the<br />

Star Trek Franchise, conduzida no dia 23 <strong>de</strong><br />

<strong>junho</strong>. Patrick Stewart é o ator que interpreta<br />

o professor Xavier em sete filmes da saga<br />

X-Men, hoje parte do Universo Marvel. Depois<br />

<strong>de</strong> 22 anos, o personagem <strong>de</strong> Stewart<br />

fez aparição especial em Doutor Estranho<br />

no Multiverso da Loucura.<br />

pRogRamação<br />

data hoRa palestRante tema<br />

<strong>20</strong>/6<br />

21/6<br />

22/6<br />

23/6<br />

24/6<br />

10h<br />

11h<br />

14h<br />

14h30<br />

15h30<br />

10h30<br />

10h30<br />

12h<br />

14h30<br />

15h30<br />

10h<br />

10h30<br />

12h30<br />

15h30<br />

16h<br />

9h<br />

10h<br />

15h<br />

13h30<br />

10h30<br />

11h30<br />

14h15<br />

16h30<br />

gaRRy KaspaRov (foto)<br />

Chairman e fundador da<br />

Renew Democracy Initiative,<br />

e campeão mundial <strong>de</strong> xadrez<br />

maRcel maRcon<strong>de</strong>s<br />

Global chief marketing officer<br />

da Anheuser-Busch InBev<br />

tommy Johnson<br />

Fundador e CEO da<br />

Ma<strong>de</strong> with Black Culture<br />

patRIcIa coRsI<br />

Chief marketing e digital officer<br />

da Bayer Consumer Health<br />

vIcKy FRee<br />

Head of global marketing da Adidas<br />

paRIs hIlton<br />

CEO da 11:11 Media<br />

nadJa Bellan-WhIte<br />

(foto)<br />

Global chief marketing Officer<br />

da VICE Media Group<br />

RIta FeRRo<br />

Presi<strong>de</strong>nte da Disney Advertising<br />

Zach lavIne<br />

Jogador do Chicago Bulls<br />

claudIa Romo e<strong>de</strong>lman<br />

Fundadora e CEO da We Are All Human<br />

Ryan Reynolds<br />

Ator cana<strong>de</strong>nse e chief creative officer<br />

da MNTN/Maximum Effort<br />

JulIa goldIn<br />

Chief product e marketing<br />

officer do Grupo Lego<br />

eco molIteRno (foto)<br />

Chief creative officer da Accenture Song<br />

FloRIan WeIscheR<br />

Presi<strong>de</strong>nte da SAWA - The Global<br />

Cinema Advertising Association<br />

gRaInne WaFeR<br />

Guinness global brand<br />

director da Diageo<br />

monIca chan<strong>de</strong>R<br />

Director of product marketing<br />

for Avatars da Meta<br />

davId dRoga<br />

CEO e creative chairman<br />

da Accenture Song<br />

malala yousaFZaI (foto)<br />

Prêmio Nobel da Paz e co-foun<strong>de</strong>r<br />

da Malala Fund<br />

patRIcK steWaRt<br />

Ator intérprete do professor Charles<br />

Xavier, da saga X-Men<br />

anne KRogh<br />

Chief marketing officer da IKEA DK<br />

soFIa heRnan<strong>de</strong>Z<br />

Global head of business marketing<br />

do TikTok<br />

tIm ellIs (foto)<br />

CMO e EVP da National Football League<br />

paul nesBItt<br />

Director of international insights<br />

e measurement da Twitch<br />

Garry Kasparov on the Imperative<br />

for Brands to Act Now<br />

Two Titans of Creative Effectiveness<br />

Celebration vs Cultural Appropriation<br />

Consumer Healthcare and How<br />

Creativity Can Make Us Healthier<br />

The Changemakers<br />

The NFT Revolution and What It<br />

Means For Brands<br />

CMOs in the Spotlight<br />

Question Everything<br />

75 Years Young - Engaging a<br />

New Generation of NBA Fans<br />

Featuring Zach LaVine<br />

Hispanic Stars -<br />

The Talent and Market Opportunity<br />

Next Generation Storytelling<br />

CMOs in the Spotlight<br />

Chief Creatives<br />

We Had an Asteroid, What’s Your Excuse?<br />

Creating Cultural Stickiness<br />

5 Top Tips to Make Brands Vibrant<br />

in Culture with Grainne Wafer<br />

The Future of Avatars<br />

No I<strong>de</strong>a Is Too Big<br />

Partnering for Change with Gen Z<br />

Long-term Creative Effectiveness - Building<br />

Fandoms With the Star Trek Franchise<br />

IKEA’s Instruction Manual on How to<br />

Assemble a Global Circularity Movement<br />

Community and Discovery Builds<br />

Connection on TikTok<br />

Bold and Un<strong>de</strong>terred - The NFL<br />

is Transforming its Brand<br />

Future Gazers - Inclusive Innovation,<br />

Livestreaming and Gen Z<br />

34 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark


cannes lions <strong>20</strong>22<br />

A agenda levanta ainda questões ligadas<br />

a sustentabilida<strong>de</strong>, diversida<strong>de</strong> e inclusão,<br />

e dados, tecnologia e inovação.<br />

Na seção CMOs in the Spotlight, estarão<br />

nomes como Julia Goldin (Lego), Asmita<br />

Dubey (L’Oréal), Nadja Bellan-White (VICE<br />

Media), Suzanne Kounkel (Deloitte), David<br />

Rubin (The New York Times) e Cristina<br />

Diezhandino (Diageo), entre outros executivos.<br />

O brasileiro Eco Moliterno, CCO<br />

da Accenture Song, também está entre os<br />

speakers, ao lado <strong>de</strong> David Droga, CEO e<br />

creative chairman da empresa.<br />

Já o título da apresentação da atriz Paris<br />

Hilton, CEO da 11:11 Media, é The NFT<br />

Revolution and What It Means For Brands.<br />

Ela subirá ao palco no dia 21 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> com<br />

Gary Vaynerchuk, chairman e CEO da VaynerX<br />

e VaynerMedia, e a creator Swan Sit.<br />

O campeão mundial <strong>de</strong> xadrez Garry<br />

Kasparov, chairman e fundador da Renew<br />

Democracy Initiative, é outro <strong>de</strong>staque da<br />

programação do Cannes Lions. O jogador,<br />

que <strong>de</strong>safiou o supercomputador da IBM em<br />

1996 e 1997, o Deep Blue - precursor dos recursos<br />

<strong>de</strong> inteligência artificial -, dividirá os<br />

holofotes com Richard E<strong>de</strong>lman, presi<strong>de</strong>nte<br />

e CEO da E<strong>de</strong>lman, na apresentação Garry<br />

Kasparov on the Imperative for Brands to Act<br />

Now, no dia <strong>20</strong> <strong>de</strong><br />

<strong>junho</strong>.<br />

Falta <strong>de</strong><br />

diversida<strong>de</strong> no<br />

júri brasileiro<br />

e banimento da<br />

rússia Forçaram<br />

o Festival a se<br />

maniFestar<br />

controvérsias<br />

No início <strong>de</strong><br />

maio, a falta <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong><br />

no júri<br />

brasileiro do Cannes<br />

Lions <strong>20</strong>22<br />

causou polêmica.<br />

Até então, o único<br />

representante negro era Angerson Vieira,<br />

ECD da Africa. “A atual composição do júri<br />

reflete a indústria”, <strong>de</strong>clarou o festival,<br />

que trabalha com uma consultoria especializada<br />

para revisar os processos sob a<br />

ótica da diversida<strong>de</strong>, equida<strong>de</strong> e inclusão.<br />

“Este é um programa <strong>de</strong> trabalho contínuo,<br />

que fará com que nossos júris sejam<br />

mais representativos da socieda<strong>de</strong> ano<br />

após ano”, prometeu.<br />

A cobrança foi registrada em carta-manifesto<br />

escrita pelo coletivo Papel & Caneta<br />

com o apoio da Chapa Preta, Publicitários<br />

Negros e Auê Creators, e en<strong>de</strong>reçada a<br />

Simon Cook, presi<strong>de</strong>nte do festival.<br />

Após as críticas, o festival anunciou os<br />

nomes dos jurados da shortlist, com oito<br />

profissionais, sendo seis negros: Joana<br />

Men<strong>de</strong>s, presi<strong>de</strong>nte do Clube <strong>de</strong> Criação;<br />

Felipe Silva, fundador e CCO da Gana;<br />

Dilma Campos, CEO da Outra Praia; Patrícia<br />

Moura, head <strong>de</strong> contéudo da GUT<br />

São Paulo; Gabriela Rodrigues, head <strong>de</strong><br />

cultura e impacto da Soko; e Heloísa Santana,<br />

presi<strong>de</strong>nte da Ampro (Associação <strong>de</strong><br />

Marketing Promocional).<br />

Dois meses antes, o festival se posicionou<br />

também a respeito da <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> banir<br />

a Rússia do evento. “Apesar do nosso<br />

<strong>de</strong>sejo em celebrar a criativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> on<strong>de</strong><br />

A atriz Paris Hilton, CEO da 11:11 Media, participa da palestra The NFT Revolution and What It Means For Brands<br />

Fotos: Divulgação<br />

Na retrospectiva da última edição, Salla <strong>20</strong>32, da Africa para House of Lapland, foi uma das peças mais premiadas<br />

quer que ela venha, tomamos a <strong>de</strong>cisão<br />

<strong>de</strong> recusar inscrições e <strong>de</strong>legações da Rússia”,<br />

explicou a organização do Cannes<br />

Lions, no dia 4 <strong>de</strong> março, mostrando o seu<br />

posicionamento solidário à Ucrânia e con<strong>de</strong>nando<br />

o ataque <strong>de</strong> Vladimir Putin ao<br />

país governado pelo ucraniano Volodymyr<br />

Zelensky.<br />

Já os criativos da Ucrânia foram liberados<br />

para participarem do festival gratuitamente.<br />

Integrantes da comunida<strong>de</strong><br />

criativa afetados pela guerra também ganharam<br />

um espaço especial na plataforma<br />

do festival, que encoraja os integrantes <strong>de</strong><br />

todo o mundo a apoiarem os seus pares<br />

durante este período <strong>de</strong> tensão no Leste<br />

Europeu.<br />

Case Eu Sou iniciou nova fase no último mês <strong>de</strong> abril<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 35


CANNES LioNS <strong>20</strong>22<br />

“os formatos<br />

estão cada vez<br />

mais abertos”<br />

Divulgtação/Rodriigo Pirim<br />

Sophie Schönburg é ECD da agência<br />

Africa no time li<strong>de</strong>rado pelo CCO Sergio<br />

Gordilho <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>20</strong>17, on<strong>de</strong> trabalha com<br />

marcas como Natura, Sadia, Itaú e Vivo.<br />

Ela acumula passagens pela mcgarrybowen,<br />

Pereira O’Dell e AlmapBBDO, esta última por<br />

19 anos. Redatora, ela será a representante<br />

do mercado brasileiro na competição<br />

Entertainment Lions. Apesar <strong>de</strong> estar na<br />

missão <strong>de</strong> julgar e conce<strong>de</strong>r prêmios, Sophie<br />

não é chegada a holofotes. Usa a discrição<br />

e prefere que seus trabalhos falem por si.<br />

Um <strong>de</strong>les é o elogiado #MyGameMyName,<br />

respectivamente Leão <strong>de</strong> prata (Glass Lions)<br />

e bronze (PR Lions) em <strong>20</strong>18, que exibe a<br />

toxicida<strong>de</strong> machista no ambiente gamer. Com<br />

30 anos <strong>de</strong> carreira, Sophie é meta<strong>de</strong> austríaca,<br />

um quarto Argentina e outro quarto brasileira,<br />

e já emprestou seu talento para Havaianas,<br />

Volkswagen, Visa, Pepsi, GE, Bayer, Fiat, Uber,<br />

Maggi, Intel, Microsoft e Unicef. “A li<strong>de</strong>rança<br />

criativa da Sophie tem ajudado a Africa a estar<br />

entre as melhores e mais prestigiadas agências<br />

da região. Também ganhou todos os gran<strong>de</strong>s<br />

prêmios nacionais e internacionais, mas <strong>de</strong><br />

todos os que recebeu, há dois <strong>de</strong> que mais se<br />

orgulha: Francisco e Caetano, seus filhos”,<br />

elogia a diretoria da Africa.<br />

ECD da Africa, a redatora Sophie Schönburg representa o Brasil em Entertainment Lions<br />

Paulo Macedo<br />

PREPARAÇÃo<br />

O julgamento online, por si<br />

só, já é uma preparação. Afinal,<br />

são muitas horas <strong>de</strong> conteúdo<br />

que precisamos julgar antes da<br />

fase presencial. Também acabo<br />

<strong>de</strong> julgar o One Show e o D&AD<br />

e essa troca constante com os<br />

jurados vai ajudando a enten<strong>de</strong>r<br />

o critério alheio e a formar<br />

argumentos próprios.<br />

RELEVANTE<br />

Entretenimento po<strong>de</strong> ser<br />

uma pegadinha. Muitos trabalhos<br />

são soltos <strong>de</strong>mais e a marca<br />

acaba entrando como mera<br />

patrocinadora daquela i<strong>de</strong>ia.<br />

Não po<strong>de</strong>mos esquecer que um<br />

trabalho <strong>de</strong> entretenimento é<br />

uma peça <strong>de</strong> comunicação <strong>de</strong><br />

marca. Ou seja, ela precisa ter<br />

fit com a marca, <strong>de</strong>ixar claro<br />

qual o seu propósito e inserir,<br />

<strong>de</strong> fato, o produto e a marca.<br />

Esses são pilares fundamentais<br />

para o nosso critério.<br />

NETWoRK<br />

Estou em contato com os jurados<br />

<strong>de</strong> entretenimento <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

o começo do julgamento online.<br />

Temos tido encontros para<br />

<strong>de</strong>bater critérios e o que estamos<br />

sentindo daquilo que cada<br />

um está julgando. Tem sido<br />

ótimo, pois, quando chegarmos<br />

ao julgamento presencial, já estaremos<br />

familiarizados um com<br />

o outro.<br />

CATEGoRiA<br />

Entretenimento é uma categoria<br />

bastante difícil. A priori,<br />

tudo po<strong>de</strong> ser consi<strong>de</strong>rado entretenimento,<br />

mas nem tudo<br />

o que está ali <strong>de</strong> fato entretém<br />

alguém. Muitos ainda confun<strong>de</strong>m<br />

entretenimento com as<br />

peças <strong>de</strong> longa duração. Mas,<br />

como em toda categoria, o longlist<br />

é cruel. Sempre ficamos<br />

com a sensação <strong>de</strong> que tem<br />

muita coisa ruim e média. Só a<br />

partir do shortlist é que po<strong>de</strong>mos<br />

ter uma noção real.<br />

EXEMPLoS<br />

Nossos trabalhos caminham<br />

cada vez mais em direção ao<br />

entretenimento. Já fizemos<br />

curtas e clipes <strong>de</strong> música. Já<br />

criamos movimentos <strong>de</strong>ntro do<br />

mundo dos games. Já usamos<br />

arte para traduzir conceitos, e<br />

muito mais. Os formatos estão<br />

cada vez mais abertos e as possibilida<strong>de</strong>s,<br />

infinitas. De novo,<br />

o que não po<strong>de</strong>mos fazer é usar<br />

as marcas para meramente patrocinar<br />

o que quer que seja,<br />

sem conexão nenhuma.<br />

TEMPo<br />

A gente não compra, pega<br />

emprestado. Vale lembrar.<br />

No meio <strong>de</strong> tantos possíveis<br />

formatos, a i<strong>de</strong>ia que traduz<br />

uma verda<strong>de</strong> humana, que diz<br />

aquilo que as pessoas querem<br />

ouvir ou estão pensando, é e<br />

sempre foi a melhor receita <strong>de</strong><br />

sucesso.<br />

36 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark


cannes lions <strong>20</strong>22<br />

“criativida<strong>de</strong> é<br />

achar soluções<br />

inovadoras”<br />

Divulgação<br />

Com a crença <strong>de</strong> que esta é uma época<br />

interessantíssima para se fazer propaganda,<br />

Mariana Sá está no júri <strong>de</strong> Creative Strategy<br />

do Cannes Lions, que começa nesta segunda<br />

(<strong>20</strong>) e vai até sexta (24), na Riviera Francesa. A CCO<br />

da WMcCann é do time que acredita que as trocas<br />

<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias e experiências são muito mais focadas<br />

e intensas presencialmente. Na categoria que<br />

premia a estratégia por trás das gran<strong>de</strong>s i<strong>de</strong>ias, a<br />

criativa <strong>de</strong>staca que é preciso analisar aquilo que foi<br />

verda<strong>de</strong>iro para o consumidor e trouxe resultados<br />

para a marca. “Hoje em dia, trabalhamos muito com<br />

social listening, dados, inputs e KPIs”, diz ela. Para<br />

Mariana, pela primeira vez, durante a pan<strong>de</strong>mia, o<br />

mundo todo estava na mesma página em relação à<br />

comunicação. “Vai ser interessante observar como<br />

as marcas e diversas indústrias abordaram essas<br />

questões pelo mundo, quais foram as soluções<br />

encontradas e o impacto na socieda<strong>de</strong>”, pontua.<br />

Mariana Sá, CCO da WMcCann: “O contexto acaba pautando muito as soluções”<br />

kelly dores<br />

mudanças<br />

É minha segunda vez como<br />

jurada (em Cannes). Participei<br />

em <strong>20</strong>07 na categoria Outdoor<br />

Lions. Foi incrível, uma experiência<br />

única. 15 anos se passaram<br />

e eu nem preciso dizer o quanto<br />

tudo mudou. Aquele período<br />

era sobre pessoas pensando em<br />

criativida<strong>de</strong> sob um contexto<br />

social totalmente diferente do<br />

que vivemos hoje. Evoluímos<br />

tanto em questões sociais quanto<br />

em tecnologia e dados trabalhando<br />

a favor da criativida<strong>de</strong>.<br />

voz<br />

Temos visto muitas marcas<br />

se posicionando sobre temas<br />

relevantes para a socieda<strong>de</strong>.<br />

Existe a presença <strong>de</strong> uma estética<br />

mais realista, um discurso<br />

mais sincero. Segundo estudo<br />

recente da McCann, 92% dos<br />

brasileiros acreditam que é importante<br />

que marcas e empresas<br />

tenham voz nas questões<br />

sociais. Cada vez mais, o festival<br />

busca premiar marcas e trabalhos<br />

que tiveram i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />

forte e papel claro no mundo.<br />

dados<br />

É uma honra representar a<br />

WMcCann no maior festival <strong>de</strong><br />

criativida<strong>de</strong> do mundo. Principalmente<br />

na categoria Creative<br />

Strategy, que diz muito sobre<br />

o posicionamento da agência.<br />

Estamos sempre em busca <strong>de</strong><br />

trabalhos criativos sustentados<br />

por estratégia e dados para trazer<br />

resultados <strong>de</strong> negócios aos<br />

clientes.<br />

estratégia<br />

Creative Strategy premia a<br />

estratégia por trás das gran<strong>de</strong>s<br />

i<strong>de</strong>ias. Qual insight gerou aquela<br />

gran<strong>de</strong> solução criativa. Hoje<br />

em dia, trabalhamos muito com<br />

social listening, dados, inputs<br />

e KPIs, e precisamos analisar<br />

aquilo que foi verda<strong>de</strong>iro para<br />

o consumidor e trouxe resultados<br />

para a marca.<br />

“Temos visTo<br />

muiTas marcas<br />

se posicionando<br />

sobre Temas<br />

relevanTes para<br />

a socieda<strong>de</strong>”<br />

mesma página<br />

O contexto acaba pautando<br />

muito as soluções. E, pela<br />

primeira vez, durante a pan<strong>de</strong>mia,<br />

o mundo todo estava<br />

na mesma página em relação à<br />

comunicação, vivendo as mesmas<br />

transformações, a aceleração<br />

das plataformas digitais<br />

no comércio, live ecommerce,<br />

um novo ciclo comportamental<br />

etc. Vai ser interessante observar<br />

como as marcas e diversas<br />

indústrias abordaram essas<br />

questões pelo mundo, quais<br />

foram as soluções encontradas<br />

e o impacto na socieda<strong>de</strong> como<br />

um todo.<br />

excelência<br />

Para mim, um trabalho outstanding<br />

é aquele que, quando<br />

estou julgando, penso: queria<br />

ter participado disso.<br />

leões<br />

Criativida<strong>de</strong> é sempre encontrar<br />

soluções inovadoras e<br />

eficientes para os <strong>de</strong>safios <strong>de</strong><br />

negócios dos nossos clientes.<br />

Para ganhar um Leão, a peça<br />

precisa solucionar esse problema<br />

do cliente e, se ainda conseguir<br />

entregar algo além para a<br />

socieda<strong>de</strong>, impactar positivamente<br />

a vida das pessoas, sem<br />

dúvidas é algo que precisa ser<br />

priorizado.<br />

pluralida<strong>de</strong><br />

Vivemos um cenário muito<br />

volátil, <strong>de</strong> excesso <strong>de</strong> estímulos<br />

por conta da conectivida<strong>de</strong><br />

constante, pulverização dos<br />

meios <strong>de</strong> comunicação, em<br />

que cada vez mais precisamos<br />

enten<strong>de</strong>r a jornada do consumidor<br />

para saber qual é o melhor<br />

conteúdo para cada hora.<br />

Temos <strong>de</strong> seguir entretendo,<br />

engajando e emocionando, com<br />

uma verda<strong>de</strong> da marca por trás.<br />

Além disso, hoje temos uma<br />

diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> perfis trabalhando<br />

e produzindo conteúdo<br />

<strong>de</strong> uma maneira mais simples<br />

e acessível, com uma pluralida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> execuções criativas.<br />

Esta realmente é uma época<br />

interessantíssima para se fazer<br />

propaganda.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 37


CANNES LIONS <strong>20</strong>22<br />

“Craft é o que faz<br />

você se apaixonar”<br />

Divulgação<br />

Jurado da competição Design Industry Craft do<br />

Cannes Lions <strong>20</strong>22, Saulo Rodrigues já analisou<br />

cerca <strong>de</strong> 400 trabalhos para a <strong>de</strong>finição da<br />

shortlist <strong>de</strong>sta área que ele <strong>de</strong>fine como a que<br />

“separa o memorável do esquecido”. Saulo já foi CCO da<br />

R/GA Brasil, mas agora ocupa a posição <strong>de</strong> head global<br />

da re<strong>de</strong> fundada por Bob Greenberg. “Sou um gran<strong>de</strong><br />

sortudo. Pai <strong>de</strong> dois filhos que são a paixão da minha<br />

vida, trabalho com algo que sou apaixonado e uma<br />

profissão que me <strong>de</strong>u amigos pra vida. Sou um gran<strong>de</strong><br />

curioso e adoro o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r algo novo, po<strong>de</strong><br />

ser relacionado ao <strong>de</strong>sign, música, comida, construção,<br />

negócio. E acho que foi essa curiosida<strong>de</strong> que me <strong>de</strong>u<br />

a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> conhecer <strong>de</strong>sign aos 14 anos, lá na<br />

cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Uberlândia (MG)”.<br />

Saulo Rodrigues é head global <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign da re<strong>de</strong> R/GA<br />

Paulo Macedo<br />

PREPARAÇÃO<br />

O próprio processo <strong>de</strong> seleção<br />

do shortlist acaba sendo a<br />

preparação principal para o júri.<br />

Ao total, já avaliei mais <strong>de</strong> 400<br />

i<strong>de</strong>ias e ainda faltam uns 150<br />

trabalhos. É sempre um processo<br />

que adoro, diria que é um<br />

masterclass da nossa área.<br />

FUNÇÃO<br />

Hoje, na R/GA, ocupo a função<br />

<strong>de</strong> lí<strong>de</strong>r global <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign,<br />

um cargo que não existia antes<br />

da minha chegada. Então, gran<strong>de</strong><br />

parte do meu trabalho nesse<br />

momento é <strong>de</strong>finir um plano<br />

estratégico para a função e um<br />

plano a longo prazo. Mas a ambição<br />

por trás <strong>de</strong>ssa posição é <strong>de</strong><br />

elevar a cultura e o trabalho <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>sign <strong>de</strong>ntro da R/GA globalmente.<br />

A R/GA é uma empresa<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>sign que faz propaganda<br />

mais do que uma empresa <strong>de</strong><br />

propaganda que faz <strong>de</strong>sign. E<br />

essa nova função é fundamental<br />

para conectar todas essas<br />

ofertas. É importante também<br />

dar visibilida<strong>de</strong> global para todas<br />

essas capacida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign<br />

<strong>de</strong>ntro da R/GA, como a entrega<br />

<strong>de</strong> branding, produtos & serviços,<br />

metaverso e tantas outras.<br />

CRITÉRIO<br />

A criativida<strong>de</strong> está continuamente<br />

sendo questionada no<br />

nosso mercado, principalmente<br />

o valor que a criativida<strong>de</strong> po<strong>de</strong><br />

“É sempre um<br />

processo que<br />

adoro, diria que<br />

É um masterclass<br />

da nossa área”<br />

trazer para os negócios, para as<br />

pessoas e para as marcas que<br />

trabalhamos. Então, é muito<br />

importante premiar i<strong>de</strong>ias que<br />

consigam mostrar esse valor na<br />

prática e mostrar que a criativida<strong>de</strong><br />

é o maior fator <strong>de</strong> diferenciação<br />

<strong>de</strong> qualquer marca, produto<br />

ou i<strong>de</strong>ia e também apontar<br />

a direção que a indústria <strong>de</strong>veria<br />

investir.<br />

EXPECTATIVA<br />

Foi inspirador, como sempre.<br />

O que sempre me chama a atenção<br />

é a solução nova para problemas<br />

que já vimos milhares <strong>de</strong><br />

vezes, já tivemos i<strong>de</strong>ias e achamos<br />

que não teria mais como<br />

inovar, até você se surpreen<strong>de</strong>r<br />

novamente. Este ano também<br />

vi muitas i<strong>de</strong>ias com o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong><br />

transformar o mundo em um lugar<br />

melhor, mais humano, mais<br />

igual nos projetos que julguei. É<br />

sempre bom ver a criativida<strong>de</strong><br />

sendo usada para um mundo<br />

mais humano e ver marcas gran<strong>de</strong>s<br />

apoiando essa direção.<br />

INdUSTRy CRAFT LIONS<br />

Acredito que a essência <strong>de</strong>ssa<br />

categoria é valorizar a importância<br />

do craft no trabalho que criamos<br />

todos os dias, e o valor que<br />

o craft tem para nossa indústria.<br />

Isso po<strong>de</strong> parecer básico, normal,<br />

aceito por todos, mas não<br />

é. É uma batalha constante <strong>de</strong><br />

budget, <strong>de</strong>adline, timesheet,<br />

spreadsheet. Essa é uma categoria<br />

importante para relembrar a<br />

indústria <strong>de</strong> que o craft importa,<br />

e muito! É o que separa o memorável<br />

do esquecido. É o que faz<br />

algo ser famoso ou não. Algo ser<br />

útil ou só uma tentativa. Craft é<br />

o que faz você se apaixonar por<br />

algo. É só olhar a sua volta e vai<br />

perceber.<br />

dESIGN<br />

Acredito que nunca foi tão<br />

excitante ser um <strong>de</strong>signer como<br />

nos dias <strong>de</strong> hoje. Novas tecnologias<br />

não mudam os fundamentos<br />

básicos <strong>de</strong> um excelente <strong>de</strong>sign:<br />

entregar valor e função na<br />

vida das pessoas. Mas as novas<br />

tecnologias expan<strong>de</strong>m muito<br />

essas possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> valor<br />

e nos conectam cada vez mais<br />

na vida das pessoas. Hoje, o <strong>de</strong>sign<br />

digital está presente 24/7<br />

na vida das pessoas, da hora<br />

que a gente acorda até a hora<br />

<strong>de</strong> dormir, e tudo isso em constante<br />

expansão e na velocida<strong>de</strong><br />

da luz. Estamos nos tornando<br />

verda<strong>de</strong>iros cyborgs, uma vez<br />

que não conseguimos ficar uma<br />

hora sem olhar o celular. Cinco<br />

anos atrás, os carros ainda eram<br />

praticamente 100% analógicos.<br />

Hoje, eles se aproximam cada<br />

vez mais <strong>de</strong> um iPad turbinado<br />

com rodas. O <strong>de</strong>sign digital<br />

hoje é, sem dúvida, a ferramenta<br />

<strong>de</strong> maior valor para qualquer<br />

marca ou produto, seja para as<br />

oportunida<strong>de</strong>s presentes ou futuras.<br />

PREMISSA<br />

A primeira é acreditar que <strong>de</strong>sign<br />

sem função não é <strong>de</strong>sign,<br />

mas, sim, arte. A segunda é ser<br />

apaixonado pelo consumidor e<br />

muito curioso pelo negócio dos<br />

nossos clientes. Essa é a conexão<br />

mais valiosa que po<strong>de</strong>mos<br />

fazer como <strong>de</strong>signer. E terceiro<br />

é ser questionador. Um bom<br />

<strong>de</strong>signer precisa observar, enten<strong>de</strong>r<br />

as regras, mas ter a habilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> questionar e criar novas<br />

rotas, quebrar paradigmas,<br />

principalmente em um mundo<br />

on<strong>de</strong> a velocida<strong>de</strong> tem pedido<br />

soluções rápidas e <strong>de</strong> prateleira.<br />

REFERÊNCIA<br />

Os trabalhos que se tornam<br />

referência pra mim são aqueles<br />

que mudam a nossa percepção<br />

do que é o padrão. Às vezes, coisas<br />

grandiosas como o trabalho<br />

da Tesla, que transformam a experiência<br />

<strong>de</strong> usar um carro através<br />

do <strong>de</strong>sign. Às vezes, coisas<br />

pequenas mas supercomplexas,<br />

como a inteligência do Google<br />

Gmail na hora <strong>de</strong> predizer o que<br />

você está escrevendo.<br />

38 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark


cannes lions <strong>20</strong>22<br />

categoria nasceu<br />

para celebrar a<br />

‘arte tecnológica’<br />

Única brasileira na presidência do júri do<br />

Cannes Lions <strong>de</strong>ste ano, Luciana Haguiara vai<br />

li<strong>de</strong>rar o julgamento <strong>de</strong> Digital Craft. Para a<br />

executive creative director da Media.Monks,<br />

trata-se <strong>de</strong> uma das categorias mais visionárias do<br />

festival, por representar o que há <strong>de</strong> mais inovador na<br />

produção digital. “Uma coisa que acho que todo mundo<br />

concorda é que uma i<strong>de</strong>ia sem craft, sem o cuidado,<br />

sem a beleza e a inovação no jeito <strong>de</strong> ser construída,<br />

po<strong>de</strong> passar <strong>de</strong>spercebida. Isso não significa que tem<br />

<strong>de</strong> ser complicado, ao contrário, simplicida<strong>de</strong> e beleza<br />

são fundamentais”. Ela afirma que a i<strong>de</strong>ia não é premiar<br />

trabalhos que só um júri técnico enten<strong>de</strong>, mas sim o que<br />

vai causar impacto, emocionar e conectar as pessoas.<br />

Luciana Haguiara: “O <strong>de</strong>sempenho do Brasil tem muito a ver com a nossa realida<strong>de</strong>”<br />

Divulgação<br />

KELLY DORES<br />

presidência <strong>de</strong> júri<br />

Essa é a minha primeira vez<br />

como presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> júri e quarta<br />

vez como jurada. Digital Craft<br />

é uma categoria especial para<br />

mim, porque estava no júri <strong>de</strong> estreia,<br />

em <strong>20</strong>16, e também no ano<br />

passado. Minha expectativa é termos<br />

como resultado um corpo <strong>de</strong><br />

trabalhos que possa inspirar as<br />

marcas a arriscarem e investirem<br />

mais em experiências imersivas e<br />

surpreen<strong>de</strong>ntes para as pessoas.<br />

Trabalho<br />

O papel do presi<strong>de</strong>nte é criar<br />

uma rota para guiar o júri e estipular<br />

o que esperamos como resultado<br />

final para a categoria. É<br />

um direcionamento inicial que<br />

vai evoluir <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> vermos os<br />

trabalhos e com as discussões,<br />

mas já serve como um guia.<br />

Tendências<br />

Estamos nos preparando<br />

para o metaverso e tudo o que<br />

vem com ele. Então, acredito<br />

que a discussão vai ser em volta<br />

da importância <strong>de</strong> experiências<br />

significativas para as pessoas,<br />

que impactem suas vidas no<br />

mundo real. Por exemplo, por<br />

que alguém compraria NFTs <strong>de</strong><br />

uma marca? Faz sentido para as<br />

pessoas? Ou, como uma i<strong>de</strong>ia<br />

inovadora po<strong>de</strong> ser verda<strong>de</strong>iramente<br />

escalável e impactar<br />

o negócio? Além disso, muitas<br />

marcas estão entrando na onda<br />

<strong>de</strong> “fazer o bem”. Mas essas<br />

marcas estão realmente comprometidas<br />

com essas causas<br />

ou estão fazendo as coisas para<br />

aparecerem “bacanas” para<br />

uma geração <strong>de</strong> consumidores<br />

que estão superengajados?<br />

caTegoria<br />

Digital Craft é uma das categorias<br />

mais visionárias do festival,<br />

por representar o que há <strong>de</strong> mais<br />

inovador na produção digital. A<br />

categoria nasceu para celebrar<br />

a “arte tecnológica”, ou seja, a<br />

execução artística <strong>de</strong>ntro do ambiente<br />

digital com forma e função<br />

excepcionais. É uma categoria<br />

bem diversa, porque temos<br />

muitas linguagens, formatos e<br />

i<strong>de</strong>ias diferentes. É acelerada<br />

por que o mundo digital é assim<br />

e também aponta a direção<br />

do que há <strong>de</strong> mais inovador em<br />

execução. Uma coisa que acho<br />

que todo mundo concorda é que<br />

uma i<strong>de</strong>ia sem craft, sem o cuidado,<br />

sem a beleza e a inovação<br />

no jeito <strong>de</strong> ser construída po<strong>de</strong><br />

passar <strong>de</strong>spercebida. Isso não<br />

significa que tem <strong>de</strong> ser complicado,<br />

ao contrário, simplicida<strong>de</strong><br />

e beleza são fundamentais. A<br />

gente não quer premiar coisas<br />

que só um júri técnico enten<strong>de</strong>,<br />

quer premiar o que vai causar<br />

impacto, emocionar, surpreen<strong>de</strong>r<br />

e conectar pessoas.<br />

brasil<br />

O <strong>de</strong>sempenho do Brasil tem<br />

muito a ver com a nossa realida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> um modo geral. A participação<br />

ainda é baixa, temos<br />

i<strong>de</strong>ias boas, mas que acabam<br />

indo melhor em outras categorias.<br />

Tivemos fases bem mais digitais<br />

no passado, mas agora estamos<br />

muito na onda <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os<br />

como investimento no ambiente<br />

digital. Temos poucas marcas<br />

enten<strong>de</strong>ndo o po<strong>de</strong>r mais imersivo<br />

das experiências, dos produtos<br />

digitais, até mesmo <strong>de</strong><br />

realida<strong>de</strong> aumentada, machine<br />

learning etc. São tipos <strong>de</strong> projetos<br />

que <strong>de</strong>mandam tempo e<br />

investimento e ainda existe mo<strong>de</strong>lo<br />

cultural <strong>de</strong>ntro das agências<br />

e clientes que temos <strong>de</strong> evoluir.<br />

Mesmo com a superacelerada<br />

digital que tivemos nos últimos<br />

dois anos, ainda subestimamos o<br />

público, achando que as pessoas<br />

não vão se engajar com uma comunicação<br />

mais imersiva.<br />

inspiração<br />

Essa é uma categoria que<br />

precisa inspirar todas as outras<br />

em termos <strong>de</strong> inovação. E<br />

quando olhamos lá para trás,<br />

o digital era um espaço livre e<br />

aberto para a criativida<strong>de</strong>. Portanto,<br />

será incrível encontrar<br />

trabalhos que tragam <strong>de</strong> volta<br />

o frescor e o aspecto visionário<br />

do <strong>de</strong>sign, da experiência do<br />

usuário, da tecnologia invisível<br />

contribuindo para a execução.<br />

reflexo<br />

Sabemos que Cannes ten<strong>de</strong> a<br />

refletir o que está acontecendo<br />

num <strong>de</strong>terminado momento. No<br />

ano passado, vimos muitos trabalhos<br />

que existiram como resposta<br />

à pan<strong>de</strong>mia como, por exemplo,<br />

uma onda <strong>de</strong> eventos virtuais,<br />

experiências digitais e entretenimento,<br />

convivendo com campanhas<br />

e conteúdos que refletiram<br />

as importantes mudanças culturais<br />

e as difíceis conversas nestes<br />

dois últimos anos. Ao mesmo<br />

tempo, tem sido emocionante ver<br />

o ressurgimento do digital como<br />

um lugar para conhecer pessoas e<br />

fazer coisas, em vez <strong>de</strong> ser apenas<br />

uma máquina para alimentar cliques<br />

e conversões. Mas este ano<br />

as pessoas voltaram para as ruas<br />

e, mesmo com toda a conversa<br />

sobre metaverso, virtualização,<br />

NFTs, a melhoria da tecnologia<br />

na produção como machine learning,<br />

IA, AI, motion capture etc.,<br />

acho que precisamos olhar para<br />

aos trabalhos tendo em mente<br />

que ainda é sobre e para pessoas.<br />

TeMÁTicas<br />

Acho que entretenimento<br />

continua com tudo e vai ter<br />

uma evolução bem boa. Também<br />

acho que vai rolar muita<br />

discussão sobre como as marcas<br />

po<strong>de</strong>m entrar com relevância<br />

na era da virtualização.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 39


cannes lions <strong>20</strong>22<br />

“Marcas que<br />

geram impacto<br />

social terão<br />

<strong>de</strong>staque”<br />

Divulgação<br />

Rafael Pitanguy, CCO da VMLY&R,<br />

é um dos jurados em Glass, uma<br />

categoria que o criativo conhece<br />

muito bem e traz boas lembranças.<br />

Isso porque, no ano passado, a VMLY&R<br />

trouxe para o Brasil o primeiro Grand Prix da<br />

categoria, com o case Eu Sou para a Starbucks.<br />

“A pan<strong>de</strong>mia agravou drasticamente<br />

questões <strong>de</strong> gênero ligadas à violência física,<br />

à empregabilida<strong>de</strong> e à autonomia financeira.<br />

E o que esperamos é ver marcas capazes <strong>de</strong><br />

implementar mudanças nessas e em outras<br />

frentes”, afirma.<br />

Rafael Pitanguy, CCO da VMLY&R: esperança <strong>de</strong> o país repetir o <strong>de</strong>sempenho <strong>de</strong> <strong>20</strong>21<br />

Vinícius noVaes<br />

expectativa<br />

É importante ter a clareza<br />

<strong>de</strong> que não estamos voltando<br />

no tempo. E sim caminhando<br />

para frente. Então, não espero<br />

encontrar um festival igual<br />

ao <strong>de</strong> <strong>20</strong>19, mas algo novo,<br />

adaptado a esse novo mundo,<br />

que também se transformou.<br />

Mas uma coisa me parece<br />

bem previsível: a vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

apren<strong>de</strong>r, <strong>de</strong> trocar e <strong>de</strong> celebrar<br />

vai ser ainda maior do<br />

que era antes. Até porque, o<br />

mercado foi privado <strong>de</strong>sse<br />

convívio por dois anos. Sobre<br />

a troca <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias presencialmente,<br />

nunca po<strong>de</strong>mos nos<br />

esquecer <strong>de</strong> que, em criação,<br />

a informalida<strong>de</strong> é produtiva.<br />

Muitas vezes é <strong>de</strong> trocas não<br />

intencionais que nascem os<br />

gran<strong>de</strong>s projetos. E se isso é<br />

uma verda<strong>de</strong> para o mundo,<br />

imagine para nós, brasileiros,<br />

que somos naturalmente<br />

abertos, colaborativos e, portanto,<br />

informais.<br />

trabalhos<br />

A cobrança <strong>de</strong> consumidores<br />

por marcas responsáveis<br />

e atuantes em relação a questões<br />

da socieda<strong>de</strong> se intensificou<br />

ainda mais durante a<br />

pan<strong>de</strong>mia. Portanto, marcas<br />

que geram impacto social através<br />

<strong>de</strong> propósitos claros terão,<br />

sem dúvida, um papel <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque.<br />

Gerar awareness já não<br />

basta para construir marcas<br />

sólidas e longevas. Hoje, compromissos<br />

precisam falar mais<br />

do que palavras.<br />

Eu Sou<br />

Sem querer ser autorreferente,<br />

mas já sendo... rs. Preciso<br />

citar o nosso case Eu Sou,<br />

para Starbucks. Até porque ele<br />

foi o vencedor do Grand Prix<br />

no ano passado. Esse é um<br />

projeto que mudou, e continua<br />

mudando, a vida <strong>de</strong> inúmeras<br />

pessoas da comunida<strong>de</strong><br />

trans, tendo o seu insight calcado<br />

em algo absolutamente<br />

singular para a marca: a relação<br />

<strong>de</strong> pessoas com os seus<br />

nomes. Portanto, para ganhar<br />

prêmios relevantes <strong>de</strong>ntro da<br />

categoria Glass, é fundamental<br />

que a i<strong>de</strong>ia seja capaz <strong>de</strong> gerar<br />

impacto social, mas também<br />

é fundamental que faça isso<br />

<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> um universo proprietário<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>terminada marca<br />

e/ou produto.<br />

Glass<br />

A pan<strong>de</strong>mia agravou drasticamente<br />

questões <strong>de</strong> gênero<br />

ligadas à violência física, à empregabilida<strong>de</strong><br />

e à autonomia<br />

“glass é uma das<br />

categorias mais<br />

engajadas e mais<br />

envolvidas com a<br />

transformação<br />

social”<br />

financeira. Quando pensamos<br />

em violência física, os aumentos<br />

dos casos <strong>de</strong> agressão,<br />

feminicídio e violência doméstica<br />

cresceram no mundo<br />

inteiro. Já no tema da empregabilida<strong>de</strong>,<br />

não só o número<br />

<strong>de</strong> mulheres <strong>de</strong>mitidas durante<br />

a pan<strong>de</strong>mia foi maior do<br />

que o <strong>de</strong> homens, como também<br />

o número <strong>de</strong> mulheres<br />

que estão sendo empregadas<br />

no pós-pan<strong>de</strong>mia é menor do<br />

que o <strong>de</strong> homens. Como terceiro<br />

tema, <strong>de</strong>staco a autonomia<br />

financeira das mulheres,<br />

que em muitos casos está justamente<br />

ligada aos problemas<br />

citados anteriormente. Sendo<br />

o Glass Lions consi<strong>de</strong>rado The<br />

Lion For Change, o que esperamos<br />

é ver marcas capazes <strong>de</strong><br />

implementar mudanças nessas<br />

e em outras frentes.<br />

brasil eM Glass<br />

O ano passado foi especial<br />

por termos conquistado o primeiro<br />

Grand Prix <strong>de</strong> Glass da<br />

América Latina, porém, é sempre<br />

difícil fazer qualquer prognóstico<br />

em relação a Glass por<br />

alguns motivos. Glass é uma<br />

categoria nova, que premia<br />

muito pouco, então você não<br />

tem dados <strong>de</strong> análise. Como já<br />

sabemos que neste ano temos<br />

apenas um shortlist (o belo trabalho<br />

O Uniforme que Nunca<br />

Existiu), fica aqui a esperança<br />

<strong>de</strong> que o Brasil consiga repetir<br />

o <strong>de</strong>sempenho <strong>de</strong> <strong>20</strong>21.<br />

Júri<br />

Mais do que conhecer o que<br />

foi feito em publicida<strong>de</strong>, este é<br />

um júri que exige também um<br />

conhecimento prévio das pautas<br />

mais urgentes em relação<br />

às questões <strong>de</strong> gênero. Glass é<br />

umas das categorias mais engajadas<br />

e mais envolvidas com<br />

a transformação social. Portanto,<br />

não basta entrar no júri<br />

só com conhecimento sobre<br />

i<strong>de</strong>ias e vi<strong>de</strong>ocases. É necessário<br />

entrar no júri com o olhar<br />

<strong>de</strong> cidadão.<br />

40 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark


supercenas<br />

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />

PERSONALIDADES<br />

A plataforma <strong>de</strong> streaming Itaú Cultural Play vai<br />

exibir na sua gra<strong>de</strong> <strong>de</strong>z filmes realizados pelo<br />

instituto da instituição, com foco nas personalida<strong>de</strong>s<br />

distinguidas pelo Prêmio Itaú Cultural<br />

30 anos, em <strong>20</strong>17 com direção <strong>de</strong> Tobias Rodil.<br />

O projeto contempla a filósofa, escritora e ativista<br />

Sueli Carneiro, que no documentário contra<br />

o racismo fala do Geledés – Instituto da Mulher<br />

Negra; Davi Kopenawa, xamã e lí<strong>de</strong>r político da<br />

comunida<strong>de</strong> yanomami, presi<strong>de</strong>nte da Hutukara<br />

Associação Yanomami, além <strong>de</strong> autor, roteirista,<br />

produtor cultural e palestrante, também<br />

está na mostra. Na obra, Kopenawa “revela os<br />

aprendizados que recebeu <strong>de</strong> seus antepassados<br />

e as dificulda<strong>de</strong>s do homem branco em conhecer,<br />

absorver e enten<strong>de</strong>r a cultura e a sabedoria<br />

dos índios”; a coreógrafa e bailarina Lia Rodrigues<br />

<strong>de</strong>staca no filme <strong>de</strong>dicado ao seu trabalho<br />

na favela da Maré, no Rio <strong>de</strong> Janeiro, como <strong>de</strong>senvolve<br />

seu processo criativo e a repercussão<br />

<strong>de</strong> seus projetos sociais na comunida<strong>de</strong> impregnada<br />

<strong>de</strong> pobreza e violência; a formação <strong>de</strong> artistas<br />

é a base do roteiro do audiovisual <strong>de</strong>dicado à<br />

arte-educadora Ana Mae Barbosa, influenciada<br />

pela escola <strong>de</strong> Paulo Freire. “Com a criação <strong>de</strong><br />

métodos pedagógicos acessíveis e inclusivos,<br />

ela implantou a disciplina <strong>de</strong> arte-educação em<br />

escolas e instituições culturais <strong>de</strong> todo o país”,<br />

ressalta o comunicado do Itaú Cultural Play. A<br />

história do compositor e multi-instrumentista<br />

alagoano Hermeto Pascoal, referência da música<br />

instrumental brasileira e do jazz, tem uma<br />

leitura dos seus criativos no qual ele “revela que<br />

nasceu músico e dá liberda<strong>de</strong> à sua mente para<br />

criar, sem nenhum tipo <strong>de</strong> premeditação”. Disponível<br />

em itauculturalplay.com.br.<br />

A programação <strong>de</strong> <strong>junho</strong> do Itaú Cultural Play tem 10 filmes que mostram a diversida<strong>de</strong> cultural brasileira<br />

Fotos: Divulgação<br />

Ivete Sangalo fez show exclusivo para mães pelos 15 anos do Salvador Shopping<br />

VEVETA<br />

Um dos nomes mais requisitado pela publicida<strong>de</strong>, Ivete Sangalo<br />

foi a estrela da festa <strong>de</strong> 15 anos do Salvador Shopping. Plateia<br />

foi composta por 1.500 mães que são clientes do espaço.<br />

Reynaldo Gianechini empresta imagem para a campanha da Ótica Chilli Beans<br />

ACESSÓRIOS<br />

Um novo conceito <strong>de</strong> PDV do segmento <strong>de</strong> óticas é o que propõe<br />

a primeira campanha institucional da Chilli Beans protagonizada<br />

pelo ator Reynaldo Gianechini. O comercial está sendo<br />

veiculado nas TVs abertas. O valor total investido em mídia on<br />

e offline é <strong>de</strong> R$ 2,5 milhões.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 41


última página<br />

Moja Msanii/Unsplash<br />

Dissecando<br />

um slogan<br />

stalimir vieira<br />

Sou cliente do Bra<strong>de</strong>sco há uns 30 anos,<br />

e não vou <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> ser por isso, mas me<br />

sinto na obrigação <strong>de</strong> expressar, até para<br />

estimular um saudável <strong>de</strong>bate entre meus<br />

colegas, a minha estupefata surpresa com<br />

o novo slogan que o banco acaba <strong>de</strong> adotar.<br />

Alguém sabe aí <strong>de</strong> cabeça? Se não sabe, eu<br />

informo: pasmem, é Entre nós, você vem<br />

primeiro.<br />

Bem, a menos que seja avaliada, juridicamente,<br />

como uma sentença etérea o bastante,<br />

para que nenhuma reivindicação<br />

se sustente naquilo<br />

que ela expressa, seria uma<br />

excelente oportunida<strong>de</strong> para<br />

que nós, outros, exercêssemos<br />

nossos direitos sobre tão nobre<br />

e espantosa promessa. Vamos<br />

lá. Primeiro, há que se <strong>de</strong>scobrir<br />

quem são os “nós”, a quem<br />

o slogan se refere. Seríamos eu<br />

(cliente) e ele (banco)? Tomemos<br />

que assim seja. Nesse caso,<br />

eu (cliente) viria “primeiro” do<br />

que ele (banco), em qualquer<br />

circunstância, inclusive, no uso da vaga da<br />

diretoria no estacionamento.<br />

“sinto-me na<br />

obrigação<br />

<strong>de</strong> expressar<br />

a minha<br />

estupefata<br />

surpresa<br />

com o novo<br />

slogan do<br />

banco”<br />

nós, você vem primeiro’, o empréstimo lhe<br />

será concedido, sem maiores exigências”.<br />

E o banco arcaria com uma eventual perda,<br />

caso eu não tivesse condições <strong>de</strong> quitar a<br />

dívida. Aliás, seria até conveniente que eu<br />

fosse ao banco e dissesse “não posso pagar<br />

a dívida”, e o gerente <strong>de</strong>veria me respon<strong>de</strong>r<br />

“tudo bem, afinal, ‘entre nós, você vem<br />

primeiro’”. Mas há também a possibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> uma situação inversa. Calculam-se os<br />

juros, eu tomo o empréstimo e, no prazo<br />

contratado, pago.<br />

Como “entre nós”, eu “venho primeiro”,<br />

ao receber o dinheiro, o banco<br />

me “remunera” com os juros<br />

cobrados. E eu rentabilizo o dinheiro<br />

que tomei emprestado, já<br />

que o banco abre mão da primazia<br />

<strong>de</strong> lucrar, ce<strong>de</strong>ndo a mim a<br />

vantagem no negócio. O Bra<strong>de</strong>sco<br />

lucrou 7 bilhões <strong>de</strong> reais no<br />

primeiro trimestre. Um lucro extraordinário,<br />

superior ao do primeiro<br />

trimestre do ano passado.<br />

Tudo bem, é um direito <strong>de</strong> todo<br />

negócio lucrar o mais que pu<strong>de</strong>r,<br />

consi<strong>de</strong>rando-se, inclusive, que,<br />

até então, “entre nós”, tradicionalmente,<br />

qualquer banco vinha “primeiro”.<br />

A segunda questão é esclarecer: é “você<br />

vem primeiro” para que efeito? Seria no<br />

sentido <strong>de</strong> privilegiado nos benefícios<br />

oriundos da nossa relação? Ou seja, eu passo<br />

a ser, por exemplo, o <strong>de</strong>stinatário dos<br />

lucros obtidos com um financiamento concedido<br />

a mim mesmo?<br />

Outra coisa: suponhamos que eu solicite<br />

um empréstimo, mas que não tenha<br />

garantias suficientes a oferecer? O gerente,<br />

diante dos fatos, seguindo o preceito<br />

da assinatura da marca, <strong>de</strong>veria me dizer:<br />

“A sua situação creditícia não é compatível<br />

com o valor solicitado, mas... como ‘entre<br />

Com essa inversão espetacular <strong>de</strong> priorida<strong>de</strong>,<br />

há uma potencial e inédita revolução<br />

nas relações do banco com seus clientes.<br />

Em vez <strong>de</strong> cobrar taxas <strong>de</strong> serviços, sobre<br />

contas correntes e aplicações financeiras, o<br />

banco passa a me pagar comissões do mesmo<br />

valor sobre o dinheiro que eu mantenho<br />

lá; os cartões <strong>de</strong> crédito da sua ban<strong>de</strong>ira,<br />

em vez <strong>de</strong> cobrar, passam a me pagar anuida<strong>de</strong>s;<br />

só para citar duas possibilida<strong>de</strong>s.<br />

E nós, os que vêm “primeiro”, passaremos<br />

a dividir uma dinheirama estupenda.<br />

Ou é isso ou esse slogan é uma espécie <strong>de</strong><br />

McPicanha bancária.<br />

Stalimir Vieira é diretor da Base <strong>de</strong> Marketing<br />

stalimircom@gmail.com<br />

42 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 - jornal propmark


A APP é uma associação que luta, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1937, pelos<br />

direitos dos profissionais <strong>de</strong> propaganda. Além do<br />

Fest’UP, Jogos Publicitários, Entida<strong>de</strong> Depositária,<br />

Câmara <strong>de</strong> Arbitragem, <strong>de</strong>bates, cursos, workshops,<br />

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com a parceria dos Amigos do Mercado.<br />

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18ª Edição<br />

Festival Internacional <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong><br />

5-6<br />

NOV<br />

<strong>20</strong>22<br />

NA ARCA<br />

Confira os palestrantes<br />

DA CONFERêNCIA INTERNACIONAL<br />

INGLATERRA<br />

TINA<br />

TOULI<br />

DESIGN GRÁFICO<br />

É diretora <strong>de</strong> criação, <strong>de</strong>signer<br />

gráfica multidisciplinar, criadora,<br />

palestrante e educadora. Tem<br />

clientes como: Adobe, Dell, HP,<br />

Ciroc Vodka, Tate, Converse,<br />

Kappa e Dropbox.<br />

ESTADOS UNIDOS<br />

ULISES<br />

FARINAS<br />

ILUSTRAÇÃO E<br />

QUADRINHOS<br />

Ulises Farinas é ilustrador e<br />

escritor em Nova York, EUA.<br />

Co-fundador da Buño Books.<br />

Seu livro mais recente é Star<br />

Wars: On<strong>de</strong> está o Wookiee 3<br />

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