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edição de 20 de junho de 2022

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lAdybiRd AmpliA

AtividAde

Produtora, da diretora

de cena Gabi Brites,

que tem ao seu lado a

também diretora de

cena Giorgia Prates

(foto), cria Senhora

Pássaro. pág. 23

Apple é A mARcA mAis vAliOsA dO muNdO

Companhia volta ao topo da classificação do

ranking Kantar BrandZ de 2022, com valor de US$

947,1 bilhões. Google vem em segundo. pág. 28

estRANgeiROs têm

sucessO NO bRAsil

A argentina Solange

Ricoy, sóciafundadora

do Grupo

Alexandria, fala

sobre os desafios e as

vantagens de atuar

no país. pág. 24

propmark.com.br ANO 58 - Nº 2899 - 20 de juNho de 2022 R$ 15,00

Elissa Garcia/Unsplash

tecnologia amplia ecossistema

de mídia, que volta a crescer

Nesta terça-feira (21), os profissionais de mídia celebram o seu dia. O ecossistema ganhou nova

dimensão com a tecnologia, que multiplicou a oferta de canais com o apoio de dados e maior

assertividade para acompanhar a jornada do consumidor. A empresa alemã statista, especializada

em dados de mercado e consumidor, aponta que a indústria de mídia no brasil deve superar seu

desempenho pré-pandemia. A previsão é que o valor anual do mercado de entretenimento e mídia

no país chegará a us$ 32 bilhões até o fim de 2022, superando os us$ 30 bilhões de 2019. pág. 14

cannes lions registra aumento

de 31% em inscrições

brasileiras e tem paris Hilton,

patrick stewart e malala

yousafzai na agenda. pág. 31


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

dia do Mídia

Como em todos os anos, o PROPMARK preparou nesta edição

um especial para homenagear o Dia do Mídia, comemorado

em 21 de junho. Os profissionais da área foram os que mais precisaram

se atualizar e se adaptar às transformações do mercado

de comunicação nos últimos anos, já que as mudanças mais radicais

ocorreram exatamente na mídia, devido à multiplicação

de canais.

Com isso, o departamento de mídia se tornou ainda mais estratégico

para o negócio. E o mercado brasileiro tem vantagem competitiva

sobre os demais por agregá-la à estrutura das próprias agências,

modelo que facilita o planejamento das ações e campanhas,

sobretudo nessa época que a área multiplicou expertises como

performance, programática, games, metaverso, redes sociais, dados,

branded content e salas de acompanhamento em tempo real.

E com um consumidor cada vez mais conectado, a velocidade de

adoção das novas tecnologias é exponencialmente mais curta a

cada inovação. Isso é um grande desafio para os profissionais de

mídia, provocando e estimulando-os a estarem mais conectados

em tendências e como identificar as bolhas que ainda aparecem

por conta dessa velocidade.

O futuro promete ser muito promissor e muito desafiador – Web

3.0, massificação de criptomoedas, metaverso, realidades expandidas

e NFTs. E tudo isso esbarra em comunicação, sendo a tecnologia

a grande aliada no trabalho de automação dos processos.

O maior desafio da área, sem dúvida, reside na formação dos novos

profissionais, pois atualmente existe uma demanda muito

elevada por profissionais de mídia e as bases da pirâmide precisam

ser repostas com uma revisão no entendimento das novas variações

em audiências e o consumo dos meios pelos targets. Nem

é preciso mencionar que o mindset é de aprendizado contínuo.

E, junto com tudo isso, estão na pauta também temas como diversidade,

políticas ESG e equidade, como observa Paulo Cesar Queiroz,

head de operações da RZK Digital. “É uma corresponsabilidade com

os gestores das marcas em dar a oportunidade para que o novo, o

diverso e as iniciativas focadas nas minorias ganhem a atenção dos

investimentos. Infelizmente, o mercado tende a ser um pouco óbvio

na seleção de mídia e o apoio às novas iniciativas é mais recente

e pequeno ainda”.

O fato é que a mídia retoma o vigor. Os investimentos crescem novamente

e voltam à normalidade. Depois de uma queda de 13% em

2020, em relação ao ano anterior, devido à pandemia, a PwC projeta

aumento no investimento publicitário no Brasil até 2025.

Já os três primeiros meses deste ano registraram um crescimento

de 19% na compra de mídia, em comparação com o mesmo período

do ano passado. De acordo com levantamento do Cenp-Meios, o volume

movimentado no primeiro trimestre ficou em R$ 3,4 bilhões,

ante R$ 2,8 bilhões do mesmo período de 2021.

***

Cannes Lions

O mercado brasileiro vive a expectativa para o retorno presencial

do maior festival de criatividade do mundo, o Cannes Lions, que

começa nesta segunda (20) e vai até sexta (24), na Riviera Francesa.

Ninguém ainda sabe ao certo como vai ser, alguns acham que não

vão encontrar as longas filas que já caracterizaram o Palais, enquanto

outros estão ansiosos para o reencontro com as pessoas.

O PROPMARK terá uma delegação in loco com cinco jornalistas, que

farão uma cobertura completa do festival. Um agradecimento especial

aos nossos patrocinadores, que tornaram possível a viagem da

equipe: Itaú, AlmapBBDO, Hands, b.drops, Ogilvy, ABA e WT.AG.

as Mais lidas da seMana no propMark.CoM.br




dona lurdes, de Amor de Mãe,

retorna em ação do banco bV e Globo

Dona Lurdes, interpretada pela atriz Regina Cáse na novela Amor

de Mãe, retornou em iniciativa cocriada entre Globo, DM9 e BV.

A campanha foi ar no intervalo de Pantanal, na semana passada.

linn da Quebrada vira consultora

de diversidade e inclusão da ambev

Linn da Quebrada se tornou consultora de diversidade e inclusão

da Ambev. Ela vai apoiar a companhia na ampliação de práticas

inclusivas e de visibilidade da comunidade LGBTQIAP+.

Young lions: vencedores

vendem espaço em roupas

para pagar viagem a Cannes

Dois dos vencedores do Young Lions, Gabriel Rodriguez e Enzo

Roncari, criaram uma campanha para arrecadar verba para

bancar a viagem a Cannes. Os dois contaram que a organização

não conseguiu patrocínio suficiente para levar os vencedores do

Young Lions.


Rafael Apostólico é o novo head de e-commerce da Reckitt

Health & Nutrition Comercial. O executivo desembarcou

no Brasil depois de dois anos na Reckitt de Singapura.


reckitt apresenta seu

novo head de e-commerce

brasil tem 10 campanhas

no shortlist do Gerety awards 2022

AKQA, Mutato, Dentsu, VMLY&R, McCann Health, Beta Collective e

WMcCann São Paulo são as representantes brasileiras no shortlist

do Gerety Awards.

4 20 de junho de 2022 - jornal propmark


Entregue

a conta

pra gente.


Índice

Profissional de

mídia precisa de

olhar omnichannel

Para comemorar o Dia do Mídia

(21), o PROPMARK preparou

especial que mostra tendências

e desafios da área, que vive era

híbrida e de mudança constante.

caPa

14

Melanie

Deziel/Unsplash

entrevista

Grupo de Mídia avalia

cenário do mercado

Conselheira da entidade, Luciana Schwartz

afirma que nunca se consumiu tanta mídia,

de forma tão intensa, como com o avanço

da digitalização, combinado com uma

estafa mental. “Natural, sendo assim, os

consumidores se tornam cada dia mais

exigentes”, diz ela. pág. 20

Fotos: Divulgação

Unsplash

Marcas

Motorola investe na

plataforma esportiva

Andrea Brandi, gerente de brand marketing

da Motorola no Brasil, fala que a companhia

acredita que o esporte é democrático

e tem o poder de conectar as pessoas.

Marca possui várias iniciativas. pág. 27

Pesquisas

e-commerces usam

mais lead tracking

Levantamento realizado pela Dinamize

mostra que 83,3% dos clientes que atuam

com comércio eletrônico utilizam alguma

ferramenta de automação de marketing.

O recurso que rastreia e identifica as

páginas navegadas por cada contato da base

é usado por 53,7% das empresas. pág. 11

cannes lions

“ideia sem craft pode

passar despercebida”

Única brasileira na presidência do júri do

Cannes Lions deste ano, Luciana Haguiara

vai liderar o julgamento de Digital Craft.

Para a executive creative director da Media.

Monks, trata-se de uma das categorias mais

visionárias, por representar o que há de

mais inovador na produção digital. pág. 39

editorial ................................................................4

conexões ...............................................................8

curtas ....................................................................9

quem Fez ............................................................10

Pesquisas ............................................................11

inspiração ..........................................................12

especial dia do Mídia .......................................14

entrevista ...........................................................20

We love MKt ......................................................22

Produtoras ..........................................................23

Mercado ..............................................................24

esG no MKt .........................................................26

Marcas .................................................................27

agências .............................................................29

digital .................................................................30

cannes lions 2022 ............................................31

supercenas .........................................................41

Última Página ....................................................42

6 20 de junho de 2022 - jornal propmark


TEM GENTE FAZENDO COISA BOA.

MOSTRE QUE VOCÊ É UMA DELAS.

Prêmio Colunistas.

Pra quem não aceita

mediocridade.

Inscrições abertas

colunistas.com.br

Está na hora de agências, anunciantes, criadores,

fornecedores e veículos mostrarem que a comunicação

brasileira continua criativa de norte a sul do país.

Colunistas, há 55 anos valorizando quem

sai do lugar comum.


conexões

também para performance.

Eduardo Leite

última Hora

LinkedIn:

Post: Dona Lurdes, de Amor de

Mãe, retorna em ação do Banco

BV e Globo

Tem Tunad mensurando ROI, aplicando

o único modelo de atribuição

do off para o on. Muita criatividade

nessa ação, mas com olhar

dorinHo

Aee! Nasceu!

Conrado Cotomácio

Post: Reckitt apresenta seu novo

head de e-commerce

Parabéns, Rafa! Merece! Sucesso!!!

Fabio Batista

Que incrível, Rafaaaa! Muito merecido.

Michele Silveira

Que legal! Bem-vindo de volta ao

Brasil, Rafa. Sucesso!

Larissa Cristina Costa

Post: Cannes Lions: Brasil tem

um trabalho entre os finalistas

de Glass

Orgulho de ser Centauro!

Hanna A.

Post: Publicis Groupe traz Le

Pub para a América Latina

Orgulho!

Alexandra Varassin

MÍDIA

O executivo Jairo Soares, VP de mídia e engajamento da

BETC Havas, é um especialista no tema que é matéria de

capa desta edição. Ele explica o papel do profissional de

mídia hoje: “Estamos muito avançados nas ponderações,

justificativas e forma de recomendação dos investimentos

em diversos canais, o que precisa evoluir é ter ainda mais

proximidade e integrações desses resultados de mídia

cruzados com os resultados dos negócios, a visão de

comunicação cruzada com vendas e, mais do que isso, o

que ocorre depois da conversão, temos de agregar na esteira,

a retenção ser também uma continuidade dos esforços de

pós-mídia feitos para a manutenção, fidelidade e retenção

do que foi convertido. A mídia tem a sua responsabilidade

de representar e apresentar tudo o que retrata o ambiente

em que vivemos.”

RETORNO

O profissional Jorge Sato

(foto acima) retorna à Bullet

após 10 anos atuando em

outras agências. Ele chega

para ocupar a posição de

head de estratégia para

clientes como Coca-Cola,

Bauducco, Itaú, Mercado

Livre e Coral, na equipe

comandada por Aline

Noya, CCO. “A agência foi

e continua sendo a mais

representativa da nossa

indústria, com pessoas

apaixonadas, inquietas que

buscam, incessantemente,

a inovação em ideias,

negócios e tecnologia”,

justifica.

100%

Fundada em 2002, a NBS faz

parte do grupo Dentsu Aegis

Network desde 2014, ano

em que ocupava a posição

de 6ª maior agência do

Brasil. Este ano, os sóciosfundadores

André Lima

(foto acima), Pedro Feyer,

Antonino Brandão, Cyd

Alvarez, Roberto Tourinho

e Dudu Godoy completaram

a venda de 100% das ações

da agência para o grupo

internacional. Lima era o

único na operação, mas na

semana passada formalizou

sua saída da NBS após 20

anos. Para ele um processo

“natural” após a venda.

8 20 de junho de 2022 - jornal propmark


curtas

africa promove na mídia

Band fica com f-1 até 2025

amBev traz linn da QueBrada

Aga Porada ao lado de Thiago Martinez

Na Africa desde 2021, Thiago Martinez

foi promovido a diretor-geral de mídia e

vai liderar as equipes que atendem Vivo,

Ambev, Heinz, Vale, Vibra e Eneva. O executivo

divide o desafio com Heloisa Lima,

que também comanda o núcleo de Intelligence.

Sob o comando de Aga Porada, vice-

-presidente de mídia, dados e performance

da Africa, a área ainda promoveu Caio Augusto

e Renan Soares a diretores de mídia,

além de Andreina Clemente a gerente de

mídia. Em capacitação interna, o destaque

é para o trabalho de Danielle Laterza na

Madagascar, que atua na gestão de dados

e performance, além de treinamentos.

cinemark celeBra 25 anos

Renovação de contrato inclui todas as etapas

A Band mantém dianteira na transmissão

da Fórmula 1. Novo contrato garante

a exclusividade para todas as etapas até

2025. “A Fórmula 1 é hoje o principal produto

do esporte do Grupo Bandeirantes.

Acredito que a sequência da parceria é

fruto do bom trabalho feito do ano passado

até agora”, afirma Denis Gavazzi,

diretor de esportes do Grupo Bandeirantes

de Comunicação. Para Ian Holmes, diretor

de direitos de mídia e criação de conteúdo

da Fórmula 1, “o esporte desfrutou de um

grande interesse nas últimas temporadas e

parece que estamos vivendo outra grande

batalha pelo título”.

almapBBdo incentiva doação de Gatos

Lina Pereira (centro) reforça ações LGBTQIAP+

A Ambev agora tem a cantora, atriz e

compositora Lina Pereira como consultora

de diversidade e inclusão. Linn da Quebrada

ajudará a empresa a ampliar práticas inclusivas

junto à comunidade LGBTQIAP+,

além de atuar como embaixadora do Lager,

grupo com ações voltadas a pessoas trans.

Entre as medidas já promovidas, estão a

retificação civil dos nomes de colaboradores

trans e travestis da companhia, doação

para a ONG Casa Neon Cunha, capacitação

por meio do programa TForma, e participação

no projeto Brewing Love Project,

com recursos revertidos para mentoria de

empreendedores trans e travestis.

Brasil tem 10 shortlists no Gerety

Samantha Schmutz participa de filme da rede

Samantha Schmutz, Lázaro Ramos e Fabio

Porchat participam do filme que comemora

os 25 anos do Cinemark. Exibido nos

86 complexos da rede e nas mídias sociais

da marca, o vídeo mostra o testemunho

dos artistas sobre o cinema. O Cinemark

planeja promoções e outras surpresas aos

clientes. “O nosso time é incansável em

seu objetivo por oferecer a melhor experiência,

e as salas cheias dos últimos meses

mostram que estamos no caminho certo”,

diz Marcelo Bertini, presidente da Cinemark

no Brasil. Com 626 salas distribuídas

por 15 estados, a marca representa cerca de

30% do mercado exibidor brasileiro.

Cena do filme Vilões adoram gatos

A Boehringer Ingelheim divulga o antiparasitário

Frontline com o filme Vilões

adoram gatos, criado pela AlmapBBDO.

A campanha integra projeto que busca

incentivar a adoção dos animais. Estima-se

que existam mais de 30 milhões de felinos

abandonados no país e outros 170 mil

morando em abrigos. Filmadas em uma

antiga fábrica de cimento abandonada,

as cenas são embaladas por trilha inspirada

em Dueto Buffo de Due Gatti, de 1825,

composição que reúne trechos da ópera

Otello, do ano de 1816. A ação conta ainda

com anúncios para jornal, pôsteres e peças

de social mídia.

Campanha Sonho, da AKQA, é uma das concorrentes

AKQA (Sonho e RGBblack), Mutato

(Cervejeira Sou Eu), Dentsu (Cultura da

Diversidade), VMLY&R (Los Santos +

3ºC), McCann Health (ação para a ONG

Eu Apoio Leite Materno), Beta Collective

(Miles From Water) e WMcCann São Paulo

(Drum Challenge, TikTok Driving School e

Paywalldown) somam dez peças finalistas

no Gerety Awards, premiação global que

reúne júri formado integralmente por mulheres.

As sessões de julgamento presenciais

foram realizadas em todo o mundo

e, na última sexta-feira (17), as juradas

se reuniram em uma live transmitida no

YouTube para comentar as campanhas.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Janaina

Langsdorff e Vinícius Novaes

Editor especial: Pedro Yves

Repórteres: Carolina Vilela e Marcos

Bonfim

Revisor: José Carlos Boanerges

Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz

Assistente de Arte: Lucas Boccatto

Departamento Comercial

Gerentes: Mel Floriano

mel@editorareferencia.com.br

Tel.: (11) 2065-0748

Monserrat Miró

monserrat@editorareferencia.com.br

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Ferrentini

tamf@editorareferencia.com.br

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Redação: Rua Fran çois Coty, 228

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O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.

rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP

CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

IMPRESSO EM CASA

jornal propmark - 20 de junho de 2022 9


quEm fEz

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

PRESENÇA

Além de ser um dos maiores empregadores do

país, o comércio marca presença na vida das

pessoas no lazer e outras situações da vida

dos brasileiros. A entidade convida o público

a se engajar no tema, postando fotos e vídeos

em mídias sociais com a hashtag emtodososmomentos.

O plano de veiculação contempla

o meio TV e mídias sociais.

Calia Y2 ProPaganda

CNC

Título: Momentos; diretora de criação: Geisa Lopes;

redator: Cícero Fraga; diretor de arte: Bruno

Jefter; RTV: Lorena Sena; atendimento: Kamila

Mota; produtora: AMV8 Filmes e Produções; diretor:

Guilherme Simas; som: Audiotech Produção

de Áudio; aprovação: Elienai Câmara.

GARANTIA

Sob o mote Todo mundo é Livre para ser do

seu jeito, o Mercado Livre promove a ação

Compra Garantida que dá “tranquilidade

aos consumidores que mudarem de ideia

sobre as compras”. Em um dos filmes, as

estrela são Fernando e Bisteca, cachorrinho

exigente e difícil de agradar. O dono

precisa fazer muitas trocas, sem estresse.

gUT São PaUlo

Ebazar

Título: Reasons to MELI 2022; ECDs: Bruno Brux

e Murilo Melo; diretores de criação: Tiago

Abreu e Linus Oura; criação: Mellina Fontoura e

Paula Keller Perego; produtora: Landia; diretores:

Lucas Shannon e Gui Bohn; som: Hefty; foto:

I Hate Flash; aprovação: Louise Mckerrow.

LUXO

Com o funk ostentaCão, criado pela agência,

anunciante celebra 23 anos de atividades com

“pets vivendo uma vida luxuosa e mostrando

que ficarão com ‘a cara da riqueza’”. A promoção

vai distribuir R$ 200 mil para os clientes

que utilizarem “créditos em produtos, planos

de saúde e hospedagem da loja ao longo de

um ano”.

CP+B

PETLOVE

Fotos: Divulgação

Título: Promoção Aniversário Petlove; CCOs: Marcos

Medeiros e André Kassu; diretor de criação:

Mihail Aleksandrov; criação: Breno Ferreira, Débora

Caprioli e Ricardo Barros; projetos: Fernanda

Wolff e Meire Pimentel; aprovação: Filipe Botton,

Lívia Blanco e Mariane Araújo.

10 20 de junho de 2022 - jornal propmark


pesquisas

83,3% dos e-commerces utilizam

automação de marketing, diz Dinamize

O lead tracking, que rastreia e identifica as páginas navegadas, é

usado por 53,7% do comércio eletrônico; objetivo é atrair novos clientes

Em levantamento realizado

com sua base de clientes,

composta por 22 mil marcas,

a Dinamize apurou que

83,3% das empresas que atuam

com comércio eletrônico

utilizam alguma ferramenta

de automação disponível na

plataforma. O lead tracking,

que rastreia e identifica as páginas

navegadas por cada contato

da base, é utilizado por

53,7% do comércio eletrônico.

Já os recursos de segmentação

e personalização, que filtram

os usuários de acordo com dados

cadastrais e/ou interação

e cria conteúdos conforme o Os recursos menos utilizados são score (14,8%) e e-mail pontual (9,6%)

Unsplash

tipo de dado, estão presentes

em apenas 43,6% do total.

Os dois recursos menos utilizados

pelo e-commerce são score,

com 14,8%, e e-mail pontual,

com 9,6%. “Os profissionais

de e-commerce têm uma demanda

maior por soluções e

recursos que possibilitem mais

agilidade em seus trabalhos. A

busca por automação, captação

e integração explica-se justamente

por essa necessidade

constante de atrair novos clientes

e promover ações em diferentes

canais que os fidelizem

e convertam”, afirma Jonatas

Abbott, CEO da Dinamize.

jornal propmark - 20 de junho de 2022 11


inspiração

Millennial

Fotos: Arquivo Pessoal

“Aprender me humaniza. E me coloca de volta no chão.

‘Ninguém é tão inteligente que não possa aprender algo’”

Tamires PosinaTo

especial para o ProPmarK

Zapeando pela rede social mais corporativa

que existe, vi a imagem que precisava

para conectar todos os pontos desse

texto: substitua o medo do desconhecido

por curiosidade.

Fui transportada diretamente para uma

época longínqua da infância, quando todos

ao meu redor tinham pelo menos 10 anos a

mais do que eu e só me restava ser a criança

que fazia todas as perguntas inconvenientes:

“o que é isso?”, “o que é aquilo?”, “Para

que serve isso?”.

Ser curiosa, com certeza, despertou sempre

o melhor de mim. Buscar conhecimento,

aprender coisas novas e entender como

aprender essas coisas fez parte da minha

jornada de crescimento e amadurecimento.

Aprender me humaniza. E me coloca de

volta no chão. “Ninguém é tão inteligente

que não possa aprender algo”.

Sempre existe alguém melhor do que

você em algo, e não conseguir enxergar isso

nos leva para um lugar bem próximo da

soberba.

Vale sim ter humildade, mas vale lembrar

que ela não deve ser confundida com

o reconhecimento sobre os próprios saberes.

Conhecer e ser bom em algo é sim possível,

mas o que vale também é lembrar sobre

o que não sabemos e o quanto ainda temos

para saber.

Quando criança, meu pai me falou sobre

como uma pessoa pode perder tudo que

tem, menos as coisas que sabe.

Foi ali que eu entendi a importância da

curiosidade e do conhecimento. Foi essa

curiosidade que me levou às minhas maiores

conquistas e posições - algumas vezes

pensando que eu estava dando passos muitos

maiores que a perna, outras pensando

que a cadeira era menor do que eu, mas

sempre com a certeza da variedade de pessoas

que eu conheceria e a quantidade de

coisas que poderia aprender.

No mundo corporativo, times multifuncionais

sempre foram minha maior paixão.

Na vida pessoal, um hábito extremamente

millennial da minha parte: transitar entre

grupos e assuntos, e conseguir ouvir das

pessoas sobre as suas paixões.

Uma coisa que o conhecimento também

traz é a admiração. Consigo me lembrar de

todas as pessoas por quem senti admiração

ao vê-las falando: primeiro meu pai, depois

diversos professores e, finalmente, dois

chefes aos quais gostaria de chamar pelo

nome: Kaléo e Guilherme.

Os dois são meus maiores modelos de

admiração até hoje. Profissionais brilhantes,

com pensamentos rápidos e lógicos.

Trabalhar com eles me tornou uma pessoa

melhor, além de uma profissional melhor.

Ao tentar racionalizar minha admiração,

cheguei no lugar que entendi: ambos são

pessoas extremamente inteligentes e não

houve uma única interação que eu tive com

eles que não me trouxe algo novo.

E por novidade digo tudo, seja uma música,

um filme, uma estratégia nova ou até

uma fórmula no Excel.

Hoje, vejo que aprender está além do que

se é ensinado em escolas ou descoberto em

livros. Conhecimento técnico é finito dentro

de uma área e chega um momento que

você sabe muito.

Porém, aprender de verdade é conseguir

entender que, na realidade, esse conhecimento

técnico é apenas um pedaço muito

pequeno do todo.

No dia a dia, aprender é sobre buscar formas

criativas de resolver novos problemas,

ou novas formas de resolver problemas antigos.

Fica mais fácil e gentil quando a gente

entende que todos os dias são um aprendizado.

Assim como na infância, todos os dias

nós temos contato com o novo e, mesmo

sem perceber, estamos ali nos tornando

pessoas mais interessantes, mais inteligentes

e, com certeza, mais admiradas por

tantas outras Tamires que temos em nossas

vidas.

Que sejamos essa pessoa que inspira por

nunca deixar de aprender, que sejamos

essa pessoa que aprende por nunca deixar

de admirar.

Tamires Posinato é diretora de mídia da Druid

12 20 de junho de 2022 - jornal propmark


PROPMARK DIGITAL

OU IMPRESSO. QUEM

ASSINA SABE TUDO

O QUE ACONTECE NO

MERCADO. ESCOLHA

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57 ANOS. DE VIDA.


projeção até 2025, o Brasil vai anotar crescimento

do investimento em mídia. A projeção

é que a internet advertising tenha elevação

de 8% nesse período; OTT vídeo 11%;

OOH: 10%; música, rádio e podcast 9%;

e cinema 29%. O decréscimo se concentra

na mídia impressa com menos 3% e TVs tradicionais

com menos 1%.

“No Brasil, os segmentos vinculados à

publicidade que dependem de locais físicos

foram impactados de modo negativo pela

pandemia. Nem todos devem recuperar o

que perderam nos próximos anos. As atividades

mais prejudicadas pela pandemia foram:

cinema (-86%), shows ao vivo (-77%)

e feiras de negócios (-74%). A indústria de

E&M no país deve crescer pouco menos que

o mercado global no período 2020-2025:

4,7% e 5% ao ano, respectivamente”, destaca

a PwC, que ainda observou em 2020 que

as receitas totais de entretenimento e mídia

no Brasil caiu 6% em relação a 2019, alcanespecial

dia do mídia

Estudo da PwC aponta crescimento

das verbas de publicidade até 2025

Os profissionais de mídia estão cada vez mais estratégicos e com olhar

omnichannel, mas com apoio da tecnologia para acompanhar jornadas

Rawpixel/Freepik

O Brasil tem modelo de publicidade que traz a mídia para os squads junto com criação, planejamento e atendimento, por exemplo, que facilita o desenvolvimento das ações integradas

Paulo Macedo

Há uma radical transformação na mídia.

E o mercado brasileiro tem vantagem

competitiva sobre os demais por agregá-la

à estrutura das próprias agências, modelo

que facilita o planejamento das ações e

campanhas, sobretudo nessa época que a

área multiplicou expertises como performance,

programática, games, metaverso,

redes sociais, dados, branded content, salas

de acompanhamento em tempo real

e novos perfis profissionais. Nesta terça-

-feira (21) é celebrada a data dessa mão de

obra que deixou de ser identificada como

o “patinho feio” do negócio para assumir

posição estratégica na gestão dos recursos

financeiros dos anunciantes, muitos deles

com estruturas in-house robustas em conjunto

com suas agências.

Segundo a 22ª edição da Pesquisa Global

de Entretenimento e Mídia da PwC, em

“Em 2020, a pandEmia

ampliou dE 63% para

67% a participação da

tV abErta nos gastos

dE anunciantEs com

publicidadE tradicional”

14 20 de junho de 2022 - jornal propmark


Paula Marsili, VP de mídia da VMLY&R: “Tecnologia” Adeildo Souza é creative connections director da LBTM Sabrina Balhes é líder de measurement da Nielsen Brasil

çando US$ 28 bilhões. O podcast recuou

duas posições no ranking geral e melhorou

apenas no segmento de música, rádio e o

próprio serviço de podcast nas plataformas

especializadas.

A PwC prossegue: “As receitas de publicidade

registraram queda de 13% em 2020

em relação ao ano anterior. O impacto

negativo foi mais forte nas mídias tradicionais

(-23%) e não foi compensado pelo aumento

das receitas com publicidade digital

(11%). Em 2020, a pandemia ampliou de

63% para 67% a participação da TV aberta

nos gastos de anunciantes com publicidade

tradicional. Mas a tendência é que o market

share do setor volte ao patamar anterior,

com a recuperação dos outros segmentos.

Gastos com publicidade digital registrarão

forte expansão de receitas nos próximos

cinco anos em quase todos os segmentos,

com TV online, mídia exterior e podcast

ampliando seu market share. O Brasil tem o

maior mercado de publicidade na internet

da América Latina. Sua receita total corresponde

a 45% da registrada em toda a região

em 2020”.

A Statista, empresa alemã especializada

em dados de mercado e consumidor com

mais de 80 mil tópicos no seu ecossistema,

corrobora o que a PwC diz: “A indústria de

mídia no Brasil deve, finalmente, superar

seu desempenho pré-pandemia. De acordo

com as previsões, o valor anual do mercado

Marcelo Namura é sócio e CSO da agência Bold

“É possiVEl gErar a

nEcEssidadE dE uma ação

pElo mEio digital

E tErminar a jornada

num pdV físico

ou Em um Qr codE”

de entretenimento e mídia no país chegará

a 32 bilhões de dólares até o fim de 2022, superando

os 30 bilhões de dólares de 2019. O

impacto sem paralelo do surto de Covid-19

também levou projeções que indicam uma

maior taxa de crescimento para segmentos

que dependem da mobilidade dos consumidores.

A previsão era de que, entre 2020

e 2025, os gastos com cinema e publicidade

fora de casa (OOH) no Brasil crescerão 39%

e 14%, respectivamente. Enquanto isso, os

gastos com vídeos over-the-top, que tiveram

um rápido aumento na popularidade

durante os bloqueios, foram estimados em

um aumento de 12,7%. Mas, apesar dessas

perspectivas promissoras, o setor ainda

luta para recuperar algum prestígio perdido

antes mesmo da disseminação do coronavírus.

O nível de confiança na mídia entre

os usuários de internet no Brasil está abaixo

de 50% desde a segunda metade da década

de 2010”.

O Brasil comporta avanços, mas a líder

dos investimentos em mídia ainda é a Globo

e suas associadas, próprias e afiliadas.

Segundo o balanço do grupo multimídia,

como registrou o Valor Econômico, jornal

do seu ecossistema de mídia, sua performance

em 2021 foi positiva.

“A Globo Comunicação e Participações

(GCP), maior grupo de mídia do país, terminou

2021 com aumento de 15% nas receitas,

que atingiram R$ 14,4 bilhões no ano passado,

e com uma posição de caixa de R$ 12,8

bilhões, equivalente a mais de duas vezes

a dívida da companhia, de R$ 5,89 bilhões,

em 31 de dezembro. No quarto trimestre do

ano passado, a GCP garantiu receita líquida

de R$ 4,2 bilhões, alta de 9% sobre igual período

de 2020 e recorde trimestral nos últimos

seis anos.”

Paula Marsili, VP de mídia da VMLY&R,

destaca que a tecnologia é amigável à mídia.

“O dia a dia da mídia é trabalhar com

as mais diferentes ferramentas tecnológicas,

sejam elas provedores de dados,

ferramentas de pesquisa para auxiliar no

entendimento do público-alvo, as de geolocalização

e digitalização, entre outras. Ela

está ali para nos ajudar a atingir os objetivos

de comunicação perante o target consumidor,

no momento correto, de forma mais

assertiva, trazendo um retorno mais eficaz

e eficiente. Com a variedade de canais disponíveis

é latente a necessidade de justificar

os resultados, mas, para isso, é necessário

entender a jornada do consumidor para

não privilegiar um meio em detrimento

de outro”.

A identificação dos canais requer análise

da jornada do consumidor de acordo com

Rosane Rocha, da OpusMúltipla. “Nesta

trajetória, é possível impactar o consumidor

e gerar a necessidade de uma ação pelo

meio digital e terminar a jornada num ponto

de venda físico ou em um QR code gerado

em um meio offline, ou vice-versa. O case

de O Boticário para o lançamento do Egeo

Blast, desenvolvido pela OpusMúltipla em

parceria com a agência Ideia 3, ilustra bem

essa missão de buscar o consumidor em

seu melhor momento. A estratégia dessa

campanha focou na veiculação de spots em

plataformas de streaming, rádios online e

podcasts com mensuração de visitas a Lo-

Wanessa Singh é head da Wunderman Thompson

jornal propmark - 20 de junho de 2022 15


especial dia do mídia

Fotos: Divulgação

Clayton Silva é diretor de mídia da agência digital Jüssi

jas - Footfall. A mídia de áudio digital tem

alto potencial de segmentação e de mensuração.

Além disso, conseguimos medir o

número de visitas às lojas, onde integramos

o digital com a presença física em lojas”.

A ação de O Boticário, segundo Rosane,

foi ativada em 25 praças. “E atingiu cerca de

1,6 milhão de usuários únicos e 2,1 milhões

de escutas, com redução de custo de mídia

de 58%, em relação aos formatos e veículos

previamente trabalhados. Os resultados da

experiência garantiram ampla cobertura

geográfica além de redução de custos”.

Por outro lado, Thiago Fernandes, diretor-executivo

de canais e audiências da ID\

TBWA, observa que tudo ficou mais rápido.

“O consumidor encontrou novas formas

de conexão, de consumo de conteúdo, e a

velocidade de adoção das novas tecnologias

é exponencialmente mais curta a cada

inovação. Isso é um grande desafio para o

profissional de mídia, nos provocando e

nos estimulando a estarmos mais conectados

em tendências e como identificamos as

bolhas que ainda aparecem por conta dessa

velocidade. O futuro é muito promissor

Gabriela Amato é head de mídia da da WMS/ Fbiz

“a globo, maior grupo dE

mídia do país, tErminou

2021 com aumEnto dE

15% nas rEcEitas, QuE

atingiram r$ 14,4 bilhõEs

no ano passado”

Estanley Cunha é diretor de mídia da agência Nova S/B

e muito desafiador – Web 3.0, massificação

de criptomoedas, metaverso, realidades

expandidas e NFTs. E tudo isso vai esbarrar

(ou já esbarra) em comunicação”, destaca

Fernandes.

Diversidade, políticas ESG e equidade

também estão na pauta, como observa Paulo

Cesar Queiroz, head de operações da RZK

Digital. “É uma corresponsabilidade com os

gestores das marcas em dar a oportunidade

para que o novo, o diverso e as iniciativas

focadas às minorias ganhem a atenção dos

investimentos. Infelizmente, o mercado

tende a ser um pouco óbvio na seleção de

mídia e o apoio às novas iniciativas é mais

recente e pequeno ainda”.

Aplicar tecnologia abre novas oportunidades

e integrações que trazem nova

perspectiva, nas palavras de Rafaela Alves,

vice-presidente de mídia e dados da

AlmapBBDO, “propicia impacto direto em

resultados e passa a fazer parte de uma esfera

como parceiro/acelerador de negócios,

não mais apenas como veículo de comunicação”.

Rafaela diz mais: “A tecnologia

é a grande aliada nesse processo. A Auto-

Douglas Silveira é diretor de mídia da GUT São Paulo

O executivo Daniel Kaminitz é CEO da Weach Group

Thiago Fernandes comanda área de canais da ID\TBWA

16 20 de junho de 2022 - jornal propmark


Pressfoto/Freepik

matização das mais diversas etapas é fundamental

em um processo de eficiência e

assertividade. Utilizando ferramentas de

Inteligência Artificial por exemplo, conseguimos

trazer para o processo agilidade,

precisão e ganho em escala”.

E os desafios? Quem responde é Adeildo

Souza, creative connections director da Leo

Burnett Tailor Made. “Formação de novos

profissionais, pois atualmente existe uma

demanda muito elevada por profissionais

de mídia e as bases da pirâmide precisam

ser repostas com uma revisão no entendimento

das novas variações em audiências

e o consumo dos meios pelos targets, pois

a pandemia afetou de maneira profunda

alguns deles, como o cinema, por exemplo.

E, fundamentalmente, o entendimento

da nova relação dos consumidores com as

marcas, ainda mais em tempos de alta na

inflação, que por si só já afeta drasticamente

o cenário”, afirma.

FoRmaToS

A homogeneidade dos diálogos permeia

a visão omnichannel da mídia. “Por conta

da tecnologia, podemos sincronizar planos

de mídia digital e offline e fazer ações complementares

nos dois formatos, o que me

traz a possibilidade de contar – ou continuar

contando – histórias para o consumidor

de maneira mais eficiente. Poder construir

um storytelling mais amplo, que acontece

“oscilaçõEs dE

pErspEctiVas para

o futuro dEmandam

rEVisão E ajustE das

EstratÉgias dos cliEntEs

a cada trimEstrE”

simultaneamente, possibilita ao mídia ser

muito mais criativo”, esclarece Daniel Kaminitz,

CEO da Weach Group.

A comunicação multiplataforma exige

atualização sistemática. “Durante os últimos

anos, o profissional de mídia foi apresentado

a inúmeras soluções, plataformas

e diferentes tecnologias para acompanhar,

gerenciar e ter a possibilidade de avaliar

eventuais mudanças de rota durante as

campanhas dos seus clientes. Ao atribuir o

papel e o peso de cada meio ou canal, ele

consegue avaliar os resultados parciais e

fazer alterações necessárias para melhor

aproveitar o investimento do cliente e atingir

o objetivo de campanha e de negócio

esperado”, comenta Paulo Cesar Itabaiana,

manager director da Teads Brasil.

Automatização, dataficação e machine

learning é o tripé que Tamires Posenato, diretora

de mídia da Druid, indexa para o mídia

hoje. Em suas palavras, a rapidez com

dados simples facilita processos. “Receber

os resultados e analisar sua qualidade ficou

cada vez mais fácil, mesmo quando estamos

falando de entregas offline. O tempo

de resposta é mais automático, o que torna

a análise mais rápida e o caminho para alterações

e melhorias também. Phasing de

budget entre canais ou até mesmo melhorias

dentro do mesmo canal estão cada vez

mais automatizadas”, afirma.

O mindset do mídia é de aprendizado

jornal propmark - 20 de junho de 2022 17


especial dia do mídia

Fotos: Divulgação

Rafaela Alves é VP de mídia e dados da AlmapBBDO Roberta Queiroz é diretora de mídia da Innova AATB Patrícia Angeletti é diretora de mídia da W3haus

contínuo. E, novamente, o que ativa essa

ideia é a tecnologia. “Os diversos pontos

de contato que existem hoje criam uma

verdadeira guerra pela atenção do público,

que está cada vez mais disperso. Isso exige

que os mídias estejam mais atualizados.

Contudo, a tecnologia tem proporcionado

mudanças em velocidade nunca vista, e

a cada mudança novas oportunidades se

abrem. Nas oportunidades, voltamos para

o coração da publicidade, a criatividade”,

analisa Douglas Silveira, diretor de mídia

da GUT São Paulo. “É fundamental que os

aprendizados sejam compartilhados, acelerando

uma onda de mudança. E no que

toca no dia a dia da profissão, é preciso evitar

investimentos em canais que fomentem

discursos de ódio, fake news, racistas. Essa

é uma responsabilidade que, se aplicada, já

representa uma grande contribuição nessa

batalha por uma sociedade mais diversa e

plural”, prossegue o executivo da GUT.

omNiCHaNNEL

Eficiência de mídia precisa ser a chave,

independentemente do canal trabalhado, é

“no brasil, os sEgmEntos

Vinculados à publicidadE

E QuE dEpEndEm dE locais

físicos foram impactados

dE modo nEgatiVo

pEla pandEmia”

o que sugere Roberta Queiroz, diretora de

mídia da Innova AATB. “Em uma estratégia

Omnichanel, precisamos planejar os canais

de acordo com o estágio e a jornada de cada

marca/produto. É fundamental para uma

comunicação integrada e eficiente. A mídia

OOH, por exemplo, usou o período da

pandemia para se desenvolver digitalmente,

trazendo programática, soluções criativas

diferenciadas e, principalmente, tendo

desenvolvido métricas comparáveis com

outros meios. O mobiliário urbano oferece

geolocalização para impacto de 2ª tela no

digital para quem foi exposto à comunicação

offline e, em suas versões digitais, podem

dar as direções para a loja física mais

perto. A TV Globo está lançando comercialização

com o Twitter. A mensuração de visitas

à loja física é oferecida como métrica/

KPI no digital. Por isso, cada vez mais, olhar

a jornada de decisão nos levará diretamente

à justificativa de investimento nos canais

e, mais que investimento, quais resultados

serão entregues”, detalha Roberta.

Clayton Silva, diretor de mídia da Jüssi,

ressalta a comunicação para comunidades,

Paulo Cezar Itabaiana é manager director da Teads

Rosane Rocha atua na estrutura da OpusMúltipla

Paulo Cesar Queiroz é head de operações da RZK Digital

18 20 de junho de 2022 - jornal propmark


Rawpixel/ Freepik

asset fomentado pela Meta. “O resumo dessa

história é que a publicidade digital movimentou

R$ 36,9 bi entre janeiro de 2020 e

junho de 2021 no Brasil, em decorrência da

evolução tecnológica na vida das pessoas”.

Um dos insights do Mídia Dados 2021,

como relembra Marcelo Namura, sócio e

CSO da Bold, “é de que a TV combinada

aos veículos digitais atingiu recordes, com

elevados níveis de engajamento”. Namura

acrescenta: “A mensuração muda completamente.

Antes, entregar resultado de

mídia era suficiente, agora olhar resultado

da mídia é para medir sua performance. O

resultado de uma jornada bem construída

está muito além, está nas métricas do negócio.

Com tecnologia (martech), integração

de jornada (commerce) e metodologias

corretas é possível prever e desenhar ROIs

mais assertivos, que ajudam a justificar o

desenho das jornadas mais horizontais”.

Expandir a visão de performance, para

além do foco tradicional, é a ponderação

de Patrícia Angeletti, diretora de mídia da

W3haus. “Hoje, a visão de marketing de

performance abrange um enorme variedade

de canais. Desde TV conectada aos podcasts,

DOOH e televisão, entre outros. Estamos

em um ecossistema que se sofistica de

forma contínua e tem potencial uso para as

marcas”, afirma.

“o fato dE sEr uma Era

híbrida E multicanal

ExigE mais

conhEcimEnto, Estudo

E mErgulho nas

EstratÉgias”

“O fato de ser uma era híbrida e multicanal

exige mais conhecimento, estudo

e mergulho nas estratégias. Destaque ao

imediatismo dessas respostas, que pode

ser um ponto negativo. Afinal, temos cada

vez menos tempo para o mergulho estratégico

em função da velocidade em que tudo

acontece e das necessidades de respostas.

Nem sempre o resultado deve ser analisado

apenas com base nos dados. Os objetivos

podem variar de acordo com as necessidades,

sejam elas de cobertura, consideração,

engajamento ou conversão”, raciocina Estanley

Cunha, diretor de mídia da Nova S/B.

Na avaliação de Sabrina Balhes, líder de

measurement da Nielsen, a pandemia acelerou

o aprimoramento de conhecimentos

para a publicidade se manter competitiva.

“O setor teve de se adaptar à nova realidade

para manter sua influência sobre o público,

que passou a consumir mais conteúdo de

mídia digital”, ela opina.

O produto final, na observação de Gabriela

Amato, head de mídia da WMS/ Fbiz,

pode ser um canal ou um meio, “o olhar

do profissional de mídia precisa ser mais

amplo”. Gabriela afirma que, nesse caso,

“é o papel de cada mensagem ao longo da

jornada de consumo”. O WMS é o time de

mídia do WPP Brasil para as agências Grey,

VMLY&R, Ogilvy e FBiz.

Wanessa Singh, head de mídia, dados

e plataformas da Wunderman Thompson

Brasil, recomenda olhar para o cenário macroeconômico.

“Suas oscilações de perspectivas

para o futuro demandam uma revisão

e ajuste das estratégias dos clientes

a cada trimestre, acompanhamento que

garante o melhor aproveitamento do investimento”,

finaliza Wanessa.

jornal propmark - 20 de junho de 2022 19


eNTRevISTA

LUCIANA SCHWARTZ

conselheira do Grupo de Mídia

NUNCA Se

CoNSUmIU

TANTA mídIA

Especialista em comunicação, estratégias

de mídia e negociação, a executiva

Luciana Schwartz já está trabalhando na

conceituação do Mídia Dados 2022, análise

do Grupo de Mídia de São Paulo que retrata com

dados o potencial de cada canal. Como conselheira

da entidade, ela conta com a colaboração dos

profissionais que atuam voluntariamente, da

presidente Lica Bueno aos diretores. “A mídia

programática já trazia indícios que o crescimento

era inevitável”, afirma Luciana sobre o patamar

dos e-commerces desde 2020.

Paulo Macedo

O que mais te chamou a atenção na

mídia nesse período de pandemia?

A TV e o rádio (com jornalismo

e entretenimento) cresceram

em audiência, assim como nas

versões online e das mídias impressas.

As fake news foram de

fato percebidas e constestadas

(LGPD avançando para respeito

a privacidade e transparência

com o consumidor e mesmo a

campanha do Facebook #stopforprofit

comprovam). Os canais

digitais se consolidaram e vão

além: são fonte de sobrevivência

física e mental (e-commerce,

apps e redes sociais cresceram

a galope), streaming - dedeo e

de música cresceram -, ampliaram

o escopo e a saúde mental.

Não só fenômenos são influenciadores.

Os indivíduos passaram

a ser canal de mídia, de informação,

de entretenimento e de sua

existência.

Quais foram os aprendizados?

O público-alvo é o foco, com

conteúdo e experiência relevantes.

Nunca se consumiu tanta mídia,

de forma tão intensa, como

com o avanço da digitalização,

combinado com uma estafa mental.

Natural, sendo assim, os consumidores

se tornam a cada dia

mais exigentes e com uma diversificação

de preços como jamais

existiu. Ser competitivo nesse cenário

é crucial.

O que é ser mídia hoje?

Há algum preconceito, por

exemplo, com a idade desse profissional?

Existem preconceitos

de idade, de cor, de religião e de

sexo. E, mesmo e muito, frente

às mulheres, principalmente em

posições seniors. Porém, na minha

opinião, com a pandemia, a

diminuição do presencial tornou

por demais evidente as fortalezas

de cada indivíduo, assim como o

online permitiu que as pessoas se

colocassem sem filtros, minimizando

os preconceitos.

Como está o processo de valorização

do mídia nas agências?

Frente ao mercado de veículos,

posição que estive recentemente,

seguem muito fortes, abrindo

frentes e oportunidades. Porém,

ainda sinto uma frustração por

estarem muito sobrecarregados,

sem tempo para respirar. Com a

pandemia, as pessoas foram obrigadas

a pausarem e olharem para

si. Talvez, este fato fez com que

repensem a falta de qualidade de

vida e busquem por ela, freneticamente,

o que responde tanta

rotatividade hoje nas equipes das

agências.

Qual a diferença entre trabalhar na

mídia em agência e no anunciante?

Na minha carreira profissional

não estive em anunciante.

Porém, com grandes clientes e o

formato de atendimento da agência,

atendi alguns clientes como

se fosse da equipe deles. A grande

diferença é a liberdade para

encurtar caminhos, sem tantos

filtros e burocracias, o que faz

total diferença para aprovações

rápidas, inovadoras e com negociações

improváveis, a princípio,

na visão da agência.

Qual a contribuição que o mídia pode

dar à publicidade?

O profissional de mídia sempre

foi importante. Nos últimos anos,

e hoje, vem se destacando fortemente,

por ter de combinar uma

série de competências para poder

ser competitivo. A ele cabe analisar

e definir os melhores canais

em meio a uma diversificação jamais

existente e usar da expertise

em dados e tecnologia, comprovando

de fato com comparativos

e referências que o investimento

(cada vez mais restrito), foi maximizado

demonstrando, de fato, o

ROI das campanhas.

Os bureaus teriam espaço no Brasil

mesmo com o modelo brasileiro contemplar

a mídia na agência?

O que me sinto à vontade para

colocar é que nestes últimos anos

é visível a entrada de empresas

de planejamento de mídia exterior

exclusivas atendendo

às agências e aos anunciantes

(exemplo: Acessooh, Adcity, Altermark,

BE180; e mesmo dentro

da agência, como no caso da

Vitrine, dentro da Galeria, que

atende Vivo e mais recentemente

passou a atender o Banco Itaú).

E eles têm capacidade ímpar em

diferenciais de equipe e se profissionalizando

com capacitações

técnicas de dados e pós buy. É um

meio regional, com características

muito específicas que, por

mais que as grandes empresas

estejam cada vez mais concentrando

inventário, ainda assim o

Brasil é muito grande e diversificado

para não ter um conhecimento

e expertises ímpares para

essa tarefa para o planejamento

de mídia do meio OOH.

Como encara as empresas de mídia?

O que vejo são agências novas,

médias e pequenas, e as especializadas,

tendo espaço.

Qual é a agenda para o Anuário?

Eu e o Grupo de Mídia de São

Paulo estamos em fase de planejamento

e operação para lançarmos

no último trimestre de 2022.

Será nativo digital, realmente a

navegação passa a ser como um

site. Eu sigo como curadora e responsável

pelo Mídia Dados com o

total apoio e aprovação da presidência

e vice-presidência do Grupo

de Mídia.

Qual será o direcionamento editorial?

Ele ainda está em fase de definição.

Como a tecnologia está exercendo

efeito no processo de transformação

da mídia? A entrega de resultado

sempre fez parte, mas, como a mídia

pondera, justifica e ajusta os investimentos

dos anunciantes nos canais

nessa era híbrida e multicanal?

Através da combinação e riqueza

de dados, existem ferramentas,

softwares que possibilitam

fazer análises a fim de

encontrar a distribuição e combinação

precisa e eficiente para

cada campanha e público-alvo,

para maximizar o ROI das marcas/produtos.

Em meio a tantos

pontos de contato e diversas

frentes de negócios, o avanço

da tecnologia está sendo crucial

para que estas análises tragam

respostas até então impossíveis.

“O AvAnçO dA

tecnOlOgiA

está sendO

cruciAl”

20 20 de junho de 2022 - jornal propmark


Avanços vêm surgindo em meios

até mesmo, onde em 2021 só era

possível através de um trabalho

manual, sem agilidade e qualidade

no nível que o anunciante

necessita. A exemplo do pós buy

de mídia exterior, onde hoje já

temos empresas capazes de trazer

em “realtime” para o anunciante

onde está veiculando a

campanha a nível Brasil, com sofisticação

de entrega (Trace OOH

é um exemplo).

Qual a responsabilidade do mídia

em um cenário que contempla diversidade,

equidade, sustentabilidade,

meio ambiente etc.?

Dar abertura e a devida importância

para os projetos neste

ambiente de ESG. Inclusive, naturalmente,

já vem acontecendo.

Os grandes canais de mídia vêm

dando relevância a este tema

com projetos customizados,

como a Rede Globo de Televisão

(parcerias com Bradesco e Natura,

entre outros) e recentemente

a Eletromidia (parceria com Santander),

dentre muitas outras

empresas que se movimentam

neste sentido. Agora mesmo está

acontecendo o Big Heart Parade,

na Avenida Paulista, com exposições

de coração para evidenciar a

Mata Atlântica. E Havaianas também

é uma marca que constantemente

faz ações neste sentido, e

mais recentemente criou o projeto

para “reciclar”.

Negros e LGBTQI+ estão na agenda

das agências, veículos e anunciantes

na área de mídia?

Sim, cada dia mais. Esse movimento

começou faz uns 5 anos

e foi acelerando cada vez mais.

Com a democratização e solidificação

dos canais digitais em

tempos de pandemia, vejo que se

intensificou. Isso não quer dizer

que não temos muito de caminhar,

mas é praticamente mandatório

ter nas equipes pessoas

que representem a diversidade

que existe no Brasil, no mundo

e na vida. E aproveito para

comentar que, hoje, a nova

composição do Grupo de Mídia

assim também o é. E a assinatura

do Grupo é: Grupo de Mídia

para Todxs. (Abraçar e ser Curador

de toda a gente que mexe

com Mídia - mídia de plataforma,

veículo, cliente e agência).

O fim de nós X eles. Acredita-se

e apoia a diversidade de gêneros,

raças e orientação sexual.

Assim é a liderança do Grupo

de Mídia de que faço parte, com

Fabio Freitas (presidente) e Lica

Bueno (conselheira) na liderança

agora, a partir de março

de 2022.

A transformação digital ampliou o

volume de trabalho? Teve reflexo na

remuneração?

O trabalho de mídia sempre foi

em volume, eu diria, forte. Mas

hoje nós temos um aumento de

frentes para análise, com muitos

canais digitais que passaram a ser

prioritários, que se somam aos

canais que vieram e ainda vêm

digitalizando. Novos formatos e

composições comerciais surgem

segundo a segundo. Além do

branding, a mídia de performance

ganhou um destaque fenomenal.

O e-commerce cresce a todo

o momento. Mas a tecnologia

pode auxiliar neste ecossistema

e tornar o trabalho muito menos

manual. E o quebra-cabeça mais

ágil e divertido com a velocidade

de retorno das análises neste

mundo digitalizado. No que se

refere à remuneração, vejo maior

valorização em função da necessidade

de um profissional com

múltiplas fortalezas capazes de

conseguir avaliar, mensurar e

prever qual plano de mídia pode

ser o mais adequado para um

determinado briefing neste mundo

de oportunidades existentes

hoje.

Como o mídia contempla os influencers

digitais?

Dentro deste ambiente dos

influencers, temos um mundo

de oportunidades. E, nestes últimos

anos, passaram a ter uma

relevância que jamais tinham

tido nos planos de comunicação

dos anunciantes. Vão além de

um plano de mídia. Cada marca/

produto tem neste ambiente os

pés fincados, independentemente

do planejamento de mídia. E o

que a mídia faz é dar ainda mais

visibilidade às ações, que, com

o potencial da internet, representam

número de visualizações

e engajamentos inesperados

(Exemplo do Big Brother Brasil

em 2020, em tempos de Covid, e

a emissora apostou nos influencers.

Na final, foram 1,5 bilhão

de votos, “recorde” da internet e

inclusive mundial). São diversas

e em crescimento as empresas

especializadas voltadas a este

segmento hoje em dia. Médios e

microinfluencers com características

próprias e adequadas a cada

marca e produto existentes também

têm destaque.

Quais disciplinas estão no foco da

nova mídia? Como os e-commerces

estão sendo tratados nos planos de

mídia, afinal estão com àrea ADS,

como Mercado Livre, Magalu e Amazon?

A mídia programática já trazia

indícios que o crescimento

era inevitável. Com a aceleração

do digital e a solidificação

com a Covid, não ter performance

em um plano de mídia

é praticamente impossível. E

Divulgação

os e-commerces explodiram

em tempos de Covid e não param

mais. Todos devem seguir

em crescimento. As agências e

os anunciantes trabalham em

formatos próprios que se complementam

para o tamanho de

entregas, ofertas, materiais que

são desenvolvidos para atender

ao mercado. Para se ter uma

ideia, temos como base Ebit e

Mercado Livre. E-Commerce

Brasileiro antes da pandemia:

12% de crescimento no número

de consumidores entre 2017 e

2019; R$ 26 bilhões (mais 55%)

de faturamento do mobile commerce

em 2019, ultrapassando

pela primeira vez a venda do

desktop em novembro de 2019.

E-Commerce Brasileiro durante

a pandemia: R$ 61 bilhões (mais

16%) de faturamento, com 148

milhões de pedidos (mais 21%)

e 42% das compras foram realizadas

pelo smartphone. Categorias

responsáveis pelo aumento

do faturamento: eletrônicos,

“nOvOs

fOrmAtOs e

cOmpOsições

cOmerciAis

surgem

segundO A

segundO”

casa e decoração, informática,

farmácia. Mercado Livre: mais

2,5 milhões de novos compradores

no Brasil, 1,4 milhão de

entregas em apenas um dia pelo

mercado de envios, se tornando

o recorde; mais 300% no número

de pedidos de sáude; mais

164% no número de pedidos de

alimentos; mais 61% no número

de pedidos de fitness; e mais

55% no número de pedidos de

informática.

jornal propmark - 20 de junho de 2022 21


we

MkT

danilo.alvesd/Unsplash

Tiozões surfistas na

Marginal Pinheiros

“E por que não criar um personagem jovem,

que gosta de guaraná, mas tem medo e

vergonha de pedir porque é considerado

refrigerante de gente quadrada?”

Sérgio Andrade - “Arapa”

Francisco alberto Madia de souza

Cringe é ser cafona. Sob a ótica da chamada

geração G quando olham para os

que os antecederam, os millennials. Ser

cringe é gostar de tomar café, vestir calça

skinny, saber tudo sobre Harry Porter e

sentir imensa saudades de Friends, dentre

outros. Mais alguns anos, se o despautério

confirmar-se, surfar e tomar sol na Marginal

Pinheiros, olhando para a Ponte Estaiada,

também...

Não se fala de outra coisa. Dia após dia

é a palavra mais pesquisada no Google.

Em verdade, trata-se da versão 2020 da expressão

Boko-Moko, criação magistral do

saudoso Arapa, humorista e líder da criação

da Almap, que decidiu aposentar a palavra

brega.

Era um comercial para o Guaraná

Antarctica, e Arapa decidiu criar um híbrido

para um comportamento meio que

idiota, entre bocó e mocorongo, nascendo

o Boko-Moko. Deu vida a sua criação em

comerciais, magnificamente interpretados

pelo ator Roberto Marquis, que acabou

incorporado ao programa A Praça é Nossa.

Isso posto, e explicado, esqueça todas

essas bobagens. Na medida em que vamos

vivendo mais, o número de gerações, por

data de nascimento, vai se multiplicando

e espalhando pela Terra. E assim, e hoje,

já são oito gerações vivendo no mesmo

espaço.

No ano passado, aos 92 anos, morreu

um dos maiores mecenas e colecionadores

de artes do Brasil, Ricardo Brennand. Levou

consigo a saudade de uma tataraneta,

ou seja, Ricardo conviveu durante alguns

anos, e fazia parte, da primeira de oito gerações

diferentes em sua família.

revista Fast Company saiu com um manifesto

recomendando a todos que parassem

com essa idiotice porque, de verdade, independentemente

da data de nascimento,

existiam apenas duas gerações na Terra,

não importa quantos mais 100 anos de vida

venhamos a ganhar nos próximos séculos.

A geração dos Flux, e a dos Non Flux. A

Flux Generation, dos que estão a fim, querem

participar, mergulham de cabeça e coração

em todas as novidades, olham para o

futuro, exalam empatia em todos os seus

movimentos, dotados que são de ótima inteligência

social.

A dos Non Flux, a dos cansados, independentemente

de idade, que reclamam

de tudo e não estão a fim nem de conhecer

nem de fazer o que quer que seja. E que

agora, parece ter descoberto uma incorporadora,

querem praticar surfe na Marginal

Pinheiros...

Dois anos depois, a jornalista Gina Pell

rebatizou a geração Flux. Todos os que fazem

parte dela são os Perennialls. E decidiu

fotografar uma amostra representativa

desses Fluxes, dos Perennials. E na foto revelada

apareceram Lady Gaga e Tony Bennett

– 34 e 94 anos, 60 de diferença naquele

momento, e os dois olhando para frente,

empáticos, verdadeiros, devoradores insaciáveis

de todas as novidades e muito mais.

Em contrapartida, o “espírito inovador”

de algumas empresas não sossega. “Criatividade

infinita! Assim e agora, para a alegria

dos Boko-Mokos, Grunges e Tiozões

em geral, a JHSF está lançando o Surf na

Marginal Pinheiros! Ooobbbbaaaaaa!!!!!!!

Era tudo o que queriam. Barriga pra cima

contemplando a Ponte Estaiada... Tomando

Guaraná, ou, melhor ainda, Sukita!

Quando se começou a discutir esse assunto,

ou melhor, essa bobagem de catalogar

as pessoas pela data do nascimento, a

Como ensinou Nelson Rodrigues, “Existem

situações em que até os idiotas perdem

a modéstia”.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

22 20 de junho de 2022 - jornal propmark


produtoras

Ladybird foca no entretenimento e

desenvolve documentários e séries

Braço Senhora Pássaro se dedica a produções que retratam as

adversidades do Brasil profundo; equipe é composta por mulheres pretas

Fotos: Divulgação

Gabi Brites: mercado enxerga produtora como a que aborda ações sob diversos prismas

Giorgia Prates: pés no chão para não fazer promessas mentirosas

Neusa spaulucci

produtora Ladybird trabalhou

quase no anonimado

A

mais de dois anos. Começou a

atividade um pouco antes do

início da pandemia. A ideia era

primeiro se firmar no segmento.

Gabi Brites, sócia-fundadora

e diretora de cena, afirma

que queria ter antes de mais

nada certeza que não ia prometer

uma coisa que não podia

cumprir. Giorgia Prates, também

diretora de cena, emenda,

dizendo que queriam colocar

os pés no chão e não fazer promessas

mentirosas. E, hoje, aí

está a Lady com muito trabalho,

projetos e planos.

Elas afirmam que a empresa

é 100% feminina, plural e composta

em sua grande maioria

por pretas. “Acho que estamos

caminhando bem”, diz Gabi,

que acredita que o mercado enxerga

a produtora como aquela

que aborda os trabalhos sob diversos

prismas.

“Sempre estamos procurando

brechas. Vamos onde ninguém

quer ir”. Para ela, isso

atrai o mercado anunciante.

Giorgia, por exemplo, dirigiu

o premiado Centauro - O uniforme

que nunca existiu, campanha

que é finalista na catego-

Campanha para Natura que a Ladybird assina a produção e mostra sua pegada

“Sempre eStamoS

procurando

brechaS. VamoS

onde ninguém

quer ir”

ria Glass, no Festival de Cannes

(veja reportagem de apresentação

nesta edição).

Para Gabi, isso é um exemplo

de um Brasil que pode dar

certo, já que “ela é mulher preta

na direção de filme que hoje

representa o país”.

Para as diretoras de cena, o

Brasil está mudando e o ambiente

de trabalho reflete essa

inclinação, já que os profissionais

da área e também as próprias

mulheres entenderam

e não admitem mais atitudes

abusivas nos sets de filmagens.

Gabi conta que criaram uma

outra face da produtora, batizada

como Senhora Pássaro,

um braço de entretenimento,

onde estão embarcados documentários

e série de ficção. Um

dos filmes é Enquanto meu coração

bate impiedoso, que mostra

a realidade nua e crua da

Cracolância, que virou palco do

coletivo liderado por Carmen

Lopes (Tem Sentimento), que

apresenta às mulheres trans

um espaço de acolhimento no

centro de São Paulo.

Outro projeto na Senhora

Pássaro é Acabou Saudades,

série de ficção documental

em cinco episódios, que vai

mostrar, por meio de relações

afetivas, como a tecnologia 5G

impacta de forma positiva a

região do semiárido brasileiro,

muitas vezes esquecida pelo

poder público e pela sociedade.

Elas dizem gostar de se infiltrar

pelo Brasil profundo. Afirmam

ainda a importância de

sair do eixo Rio-Sao Paulo.

Os trabalhos O voo da passarinha,

documentário que

traz narrativa conduzida pelo

comportamento das aves, com

uma renomada fotógrafa de

pássaros que retorna às suas

origens quilombolas no sul da

Bahia para resgatar memórias

e registrar o ninho da ave da

sua infância, e a série de ficção

sobre o futebol feminino desenvolvida

com a atriz Bruna

Linzmeyer - a diretora da Ladybird

não pode divulgar ainda o

nome – também são trabalhos

dentro área de entretenimento

da produtora.

jornal propmark - 20 de junho de 2022 23


mercado

Inovação e relação humana são

vantagens locais, dizem estrangeiros

PROPMARK ouviu publicitários nascidos no exterior sobre as

oportunidades e dificuldades de conviver e trabalhar no Brasil

pedro yves

Como é ser estrangeiro no mercado

publicitário brasileiro? Na semana em que se

comemora o Dia do Imigrante (25 de junho),

a questão foi levantada para profissionais

que trabalham no Brasil tempo suficiente para

conhecer bem as oportunidades e dificuldades

no dia a dia de uma empresa local – eles também

revelam como é conviver com uma cultura diferente.

A opinião geral é positiva: “A agilidade da indústria

de comunicação daqui exige inúmeras mudanças

de ação e que você esteja preparado para tudo. Isso

é, ao mesmo tempo, o maior desafio, mas também

o que faz nosso trabalho mais interessante”, situa

o uruguaio Alejandro Suarez, CFO e COO da rede

VMLY&R Brasil. Ele conhece o mercado brasileiro

desde 2000, quando veio para a Nike do Brasil como

diretor-financeiro, onde ficou até 2009. Em seguida,

foi diretor de planejamento financeiro para América

Latina, de 2009 a 2011, da McCann Worldgroup e, em

2011, assumiu o cargo de CFO da WMcCann no Brasil.

Em 2017, entrou para a VMLY&R. Porém, dificuldades

também existem. Como revela o norte-americano

Martin Montoya, sócio e CEO da agência Isla, o Brasil

pode às vezes ser um pouco protecionista para um

estrangeiro. “É importante aprender a ser humilde,

estar muito disposto a ouvir e aprender. Ao longo

dos anos vi vários estrangeiros se darem mal no

país por arrogância e por tentar impor sua forma de

fazer as coisas. Descobri que o mercado local não

perdoa isso com facilidade”. Montoya é o decano

dos estrangeiros ouvidos para esta reportagem:

nascido nos EUA, passou parte da infância na

Argentina. Mora no Brasil há mais de duas décadas,

onde chegou para ser atendimento da marca OMO,

e depois liderou a conta da Unilever na América

Latina, então a principal conta da agência Lowe.

Assumiu cargos de liderança na JWT e WMcCann e

também na Edelman e BCW – Burson Cohn & Wolf,

antes de tornar-se sócio da Isla. A grande vantagem

de trabalhar na publicidade brasileira, concordam

todos, é o relacionamento humano. “A força da

relação humana aqui é uma vantagem incrível num

contexto cada dia mais colaborativo. O escritor

Stefan Zweig chamou o Brasil de país do futuro. Para

mim, porém, é o país do possível. E isso é muito

diferente do que você pode experimentar na Europa

ou nos Estados Unidos, onde, frequentemente, a

primeira reação é ‘não pode’, ‘não dá pra fazer’. Esse

mindset do brasileiro abre cada dia mais a porta

para a criatividade e a inovação”, resume a francesa

Emmanuelle Goethals, managing director do núcleo

Colgate na VMLY&R.

AlejAndro SuArez

Nascido no Uruguai

CFO e COO da rede

VMLY&R Brasil.

SolAnge ricoy

Nascida na Argentina

Sócia-fundadora do

Grupo Alexandria.

“Atuar no mercado publicitário

brasileiro é reconhecer

que nenhum dia será igual

ao outro. Acredito que a soma

de diferentes culturas agrega

diferentes pontos de vista às entregas,

o que sempre é bom e muito

reconhecido pelo brasileiro, que é aberto e

receptivo. Mas é fato que culturas diferentes podem também

gerar um ou outro conflito, principalmente quando

temos um background de ser mais diretos, o que às vezes

choca. Por outro lado, isso acaba sendo parte do intercâmbio

cultural e logo se encontra um equilíbrio.”

“O Brasil é bem aberto e

curioso à diversidade do

mundo. Claro que há localismos

e uma visão própria,

pois o país tem características

culturais que são muito valiosas,

mas estão longe de ser nacionalistas.

Entre as vantagens de trabalhar

aqui está o fato de o país ser grande e dinâmico, onde

ainda muito espaço para fazer e propor ideias. O management

das empresas é muito mais jovem em consideração a

Europa e os EUA, e isso faz com que o mercado se mantenha

antenado, com muita vontade de fazer coisas.”

24 20 de junho de 2022 - jornal propmark


emmAnuelle goethAlS

Nascida na França

Managing director do núcleo

Colgate na VMLY&R.

mArtin montoyA

Nascido nos Estados Unidos

Sócio e CEO da agência ISLA.

“Ser estrangeira no mercado

publicitário brasileiro pode

ser difícil em alguns momentos,

mas acaba abrindo muitas

oportunidades. Para ir além

da conexão cultural, que pode

ser um caminho mais fácil para os

brasileiros do que para os estrangeiros,

passei a priorizar a parte estratégica e conceitual da comunicação

e incentivo as pessoas ao meu redor a fazerem

o mesmo. O que foi e é ainda curioso para mim é a visão

mais analítica que podemos ter como estrangeiros sobre

a cultura. Há coisas que nós reparamos que os brasileiros

muitas vezes não veem, porque são muito genuínas para

eles. Trabalhar e viver no Brasil me ensinou a não perder

tempo e a valorizar ainda mais as soft skills e a empatia. A

força da relação humana no Brasil é uma vantagem incrível

num contexto cada dia mais colaborativo. O escritor Stefan

Zweig chamou o Brasil de país do futuro. Para mim, porém,

o Brasil é o país do possível. E isso é muito diferente do que

você pode experimentar na Europa ou nos Estados Unidos,

onde frequentemente a primeira reação é ‘não pode ‘, ‘não

dá pra fazer’. Esse mindset do brasileiro abre cada dia mais

a porta para a criatividade e a inovação.”

“Eu tive a rara oportunidade

de viver plenamente

três culturas na minha

vida, tendo morado mais de

15 anos nos Estados Unidos,

na Argentina, e nos últimos

anos, no Brasil. Além disso, por

conta da minha carreira, passei muitos

anos trabalhando com marcas internacionais e desenvolvendo

projetos regionais e globais. Sempre olhei as coisas

um pouco de fora, e isso me ensinou que todos os países

do mundo se consideram especiais e diferentes do resto,

todos têm orgulho e todos consideram ter uma forte

cultura local. A grande questão no Brasil, assim como nos

EUA, é que os países grandes e poderosos podem se dar

ainda mais o luxo de olhar para dentro. O que torna ainda

mais desafiador trazer uma visão ampla das coisas, mas

essa é uma luta que sempre me motivou muito. Como

estrangeiro é importante aprender a ser humilde, estar

muito disposto a ouvir e aprender. O Brasil é um mercado

grande, com muitas oportunidades e com muito talento.

É um mercado que nos desafia e nos força a dar sempre o

nosso melhor, o que faz com que sempre existam chances

de aprender e de crescer.”

Fotos: Divulgação

FrAnceSco Simeone

Nascido na Itália

Diretor-geral no Brasil e chief growth

officer do Grupo Logan Latam.

miguel AlvArez

Nascido na Colômbia

Diretor de atendimento

na REF+.

“O mercado brasileiro é tanto

associado à cultura local

quanto aberto e acolhedor

em conhecer e entender as

culturas externas, é inspirador

e inspirado. A cultura brasileira

nasce multiétnica e sincrética, aberta

a novas influências e a novos players,

mesmo vindo de culturas diferentes. Eu, como italiano, me

senti em casa desde o primeiro dia, muito bem recebido.

Os desafios principais são aqueles de qualquer imigrante:

viver longe da família, dos amigos de infância, da própria

terra. Às vezes o senso de comunidade, de pertencer a um

grupo, faz falta. Mas o brasileiro é extremamente dedicado

e profissional, cuida dos detalhes, se informa, exige,

mas sem nunca esquecer a dimensão humana. O brasileiro

se emociona, e isso para um italiano do sul, como eu, é

maravilhoso. O mercado brasileiro me ensinou também a

cultivar a paixão pela inovação. Eu falava de abrir canais

no YouTube e fazer rádio por streaming já em 2005. Em

2007 montei uma webnetwork e as pessoas achavam que

eu era louco. Quando vim para São Paulo achei finalmente

um mercado onde louco era não ousar, não sonhar, não

errar... um mercado que abraçou minhas ‘loucuras’ porque

todos eram maravilhosamente loucos, igual a mim.”

“É bastante desafiador

trabalhar no Brasil sendo

estrangeiro, principalmente

no mercado publicitário, já

que o nosso trabalho é levar

as marcas, produtos ou serviços

a um nível superior. Para que

isso aconteça, nós temos de conhecer as

pessoas a quem queremos falar, o que gostam e, principalmente,

o que elas não gostam. Ao meu modo de ver isto cria

um certo ar de dependência, mas num bom sentido, precisamos

sempre estar atentos ao que está acontecendo com a

sociedade. Desde o meu primeiro dia, tentei conhecer não

só o que acontece na cidade em que estou, mas também o

que acontece fora dela. Também busquei entender melhor a

história do país e o motivo de ser tão pluricultural. Porque,

sim, o Brasil é feito de brasileiros, mas não podemos negar

que é um país de imigrantes. Isto você pode ver em cada

sobrenome das pessoas, sem importar seu nível socioeconômico.

No final é um país de oportunidades. Mas para que

seja um caminho leve, você precisa saber onde está, entender

sua história, seus costumes e principalmente seu idioma.

No Brasil temos a vantagem de sonhar grande, de pôr

em pé ideias relevantes, que fazem a diferença. Isso abre

muito a cabeça e traz a possibilidade de desafiar os limites.”

jornal propmark - 20 de junho de 2022 25


ESG NO MKT

Divulgação

Um Cannes Lions

ainda mais ESG

Segundo pesquisa, o tópico Sustentabilidade

foi considerado o mais importante da agenda

Alexis Thuller PAgliArini

Muito antes de o termo ESG existir e ganhar

a dimensão atual, o Cannes Lions

Festival já era palco para discussões e também

de premiações derivadas de projetos de comunicação

com pegada social ou ambiental.

Isso era até um problema, já que havia uma

crítica quanto às características de projetos

premiados, ligados a ONGs ou instituições

beneficentes, considerados um atalho para

se trabalhar a criatividade sem as amarras

de um briefing rigoroso de clientes. Com o

tempo, o festival foi criando categorias específicas

para abrigar esses projetos de cunho

social, benemerente. A categoria Glass Lions

é um exemplo.

Mas foi em 2018 que o Cannes Lions, ao

receber o então secretário-geral da ONU Ban

Ki-moon, fez sua investida mais explícita no

sentido de estimular a criatividade atrelada

aos SDGs (Sustainnable Development Goals),

os 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável

(ODS) definidos em 2015, por intermédio

do Acordo de Paris, quando 193 países foram

signatários de metas ambientais (reversão do

aquecimento global e diminuição da poluição,

entre outras), sociais (erradicação da fome

e da pobreza, saúde e educação de qualidade,

entre outras) e de governança (combate

à corrupção e trabalho decente, entre outras)

visando o ano de 2030.

A categoria focada nos SDGs foi subdividida

em 5 Ps: People (Pessoas), Planet (Planeta),

Prosperity (Prosperidade), Peace (Paz) e Partnership

(Parcerias).

De lá para cá, muitos trabalhos estão sendo

abrigados nessas categorias, mas também

acabam tendo boa performance em outras, já

que os trabalhos conscientes e sensíveis aos

problemas mundiais são também implementados

com foco em business.

E aí está um ponto que merece reflexão. A

abordagem ESG não está dissociada do sucesso

comercial e do lucro.

Ao contrário, cada vez mais as empresas

conscientes estão dispostas a praticar um

capitalismo que contempla o lucro, sim, mas

também pensam nas pessoas e no planeta.

Segue o conceito criado por John Elkington

do Triple Bottom Line, ou seja, na última

linha do balanço (bottom line) deve aparecer

não só o lucro (Profit), mas também o que a

empresa tem feito de concreto para melhorar

a sociedade (People) e o planeta (Planet).

O triple bottom line é formado pelos 3 P’s:

Profit, People e Planet. E esse pensamento

consciente vem – felizmente – ganhando tração

na esteira da popularização do conceito

ESG.

Não à toa o Cannes Lions dedicou dois macrotemas,

entre seis, às questões sociais e

ambientais na sua versão 2022, que acontece

presencialmente, de 20 a 24 de junho:

1- “Vale a pena ser verde (como marcas

podem endereçar sustentabilidade de forma

mais impactante e autêntica)” e 2- “Representando

os mal-representados (ressignificando

e melhorando os aspectos da Diversidade,

Equidade e Inclusão no trabalho criativo)”.

Na pesquisa feita pelo festival, o tópico

Sustentabilidade foi considerado o mais importante

da agenda criativa hoje em dia. 85%

dos respondentes declararam que a criatividade

centrada na sustentabilidade é um ponto

crítico ou muito importante.

Os outros temas estão focados na transformação

dos negócios, no uso da tecnologia,

nos processos efetivos da criatividade e na

evolução dos skills do talento.

Esse foco renovado nas questões ambientais

e sociais reforça que o tal ESG (Environmental,

Social e Governance) veio realmente

para ficar e deve ser encarado como pano de

fundo para qualquer modelagem de administração,

negócios e processos criativos de empresas

dos mais diferentes tipos.

E as agências e prestadores de serviços de

marketing também devem colocar seus princípios

no radar, sob risco de não conseguirem

interpretar as demandas de comunicação dos

seus clientes.

Da minha parte, estarei empenhado mais

uma vez em cobrir o Cannes Lions, mas com

uma lente ampliada dos fatores ESG. Prometo

compartilhar meus insights por aqui.

Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br

26 20 de junho de 2022 - jornal propmark


Marcas

Motorola adota esporte como

pilar de estratégia de marketing

A modalidade é um dos principais momentos do entretenimento por ser,

segundo a empresa, democrática e com poder de conectar as pessoas

Neusa spaulucci

Motorola tem forte propósito

em destacar sua mar-

A

ca por meio de patrocínios em

eventos esportivos este ano.

O esporte vem sendo um dos

principais pilares da estratégia

da empresa, pois, segundo Andrea

Brandi, gerente de brand

marketing da Motorola no Brasil,

a companhia sempre teve

o esporte como um dos seus

principais territórios de marca.

“O esporte faz parte da vida

dos brasileiros, seja por meio

da prática de atividades físicas,

seja pela paixão e torcida por times

e atletas”, analisa.

Para ela, o esporte é uma das

principais formas de entretenimento

no mundo, e a Motorola

concorda que o esporte

é democrático e tem o poder

de conectar as pessoas, assim

como a marca. “Além disso,

acreditamos que a torcida nos

eventos esportivos traz alegria

e união, que são sentimentos

que valorizamos na Motorola,

seja na empresa internamente

ou na concepção de nossos produtos”,

completa.

Andrea destaca que, globalmente,

a marca patrocina o

Milwaukee Bucks, campeão da

NBA em 2021 (liga de basquete

americana), time do astro Giannis

Antetokounmpo, e o San

Diego Padres, que joga a MLB,

liga de beisebol americana.

“Aqui, no Brasil, somos, pelo

segundo ano consecutivo, patrocinadores

da Stock Car”,

revela, acrescentando: “A Motorola

criou em 2021 o reality

show gamer Pwr2Play, com o

objetivo de revelar novos talentos

de Wild Rift, versão mobile

de League of Legends”. Stock

Car tem nove etapas, com 11

corridas entre março e novembro,

e a Motorola está presente

em ativações nas chamadas da

transmissão, nas vinhetas, nos

boletins pré e pós-corridas, e

nos conteúdos dos boxes durante

as etapas.

Andrea Brandi: “Torcida nos eventos esportivos traz alegria e união”

Divulgação

“As trAnsmissões

esportivAs se

modernizArAm

pArA AcompAnhAr

o jovem”

Segundo ela, em 2022 e 2023,

a empresa fechou o patrocínio

do campeonato brasileiro de

Wild Rift: o Wild Tour. “Ainda

no território de esportes eletrônicos,

patrocinamos o time da

Vivo Keyd”, conta.

A ESPN é o principal “endereço”

dos investimentos da Motorola

na mídia, porque, segundo

a executiva, o canal tem um

portfólio bastante diversificado

de esportes, passando desde os

principais campeonatos internacionais

de futebol a outras

modalidades, como basquete,

tênis, beisebol e futebol americano.

“É um leque muito rico

de opções”, acredita.

Sobre os campeonatos estrangeiros

que têm chamado a

atenção dos brasileiros, ela atribui

à globalização como um dos

fatores, já que agora é muito

mais fácil ouvir sobre e acompanhar

um time estrangeiro por

causa da internet e das redes

sociais. “Alguns esportes, como

basquete e tênis, já possuem

base cativa de torcedores aqui

no Brasil porque tivemos uma

boa geração de atletas desse esporte

no passado. Outros, como

o beisebol e o hóquei, chamam

a atenção por serem ‘diferentes’,

que não temos a oportunidade

de acompanhar”, avalia.

Quando perguntado se o foco

da Motorola está centrado nos

jovens, a gente de marketing de

brand e marketing, afirma que

a magia do esporte é ser uma

forma de entretenimento que

transcende barreiras de idade,

gênero e classe social. “As

transmissões esportivas se modernizaram

para acompanhar o

jovem, que assiste a uma partida

enquanto comenta sobre o

jogo, sem perder o apelo para

os mais velhos, que continuam

a acompanhar seus times do coração”,

argumenta.

A respeito do envelhecimento

da marca, o que poderia

levá-la a patrocinar esportes de

apelo mais jovial, ela fala que

todas as marcas se renovam e

é até uma necessidade de mercado.

“É preciso estar atento

para continuar acompanhando

as mudanças de comportamento

do seu público-alvo e, com

isso, aperfeiçoar os produtos e

serviços oferecidos”. Para ela,

isso não significa que uma marca

tenha “envelhecido” ou que

precise de “fôlego”. É apenas

natural acompanhar a evolução

do mercado. “Além disso, a

Motorola tem em seu histórico

de vários anos, e um dos seus

pilares, o patrocínio ao esporte,

competições, instituições e

transmissões esportivas”, diz.

jornal propmark - 20 de junho de 2022 27


marcas

apple é a mais valiosa do mundo,

segundo o Kantar BrandZ de 2022

Valor de marca é de US$ 947,1 bilhões; o Google

aparece em segundo, cotada a US$ 819, 6 bi

Angus Gray/Unsplash

Apple está no topo da classificação

A das Marcas mundiais mais valiosas do

Kantar BrandZ de 2022 e está a caminho

de tornar-se a primeira marca de trilhões

de dólares. Com um valor de marca de US$

947,1 bilhões, segundo a Kantar, se destaca

por seu alto grau de diferenciação e diversificação

continuada, englobando hardware,

software e portfólio de serviços.

O Google vem em segundo lugar, sendo

um dos destaques de crescimento mais

rápido na classificação e com um aumento

no seu valor de marca de 79%, ou US$ 819,6

bilhões. Seu conjunto de aplicativos de trabalho

e produtividade é parte essencial da

vida dos consumidores em todo o mundo.

O valor combinado das 100 marcas

Mercado livre é a única

latino-aMericana no

top 100 das Marcas

Mais valiosas do Mundo

Apple se destaca pela diferenciação e diversificação

REPOSITIONING

OR DIE!

"Antes de colocar todos os novos e

revolucionários gadgets nas velhas

molduras que temos em nossas

cabeças, é preciso jogar a velha

moldura fora", Peter Drucker

Planejamento e Reposicionamento

Estratégicos Sob a Ótica do Mercado

(11) 3231-3998/2339

madiamundomarketing.com.br

(11) 98990-0346

globais mais valiosas aumentou em 23%,

ou US$ 8,7 trilhões no último ano, destacando

a importância da força das marcas

ao navegar em uma economia global desestabilizada.

37 marcas melhoraram sua

classificação este ano. Em 2022, mais de ¾

do valor de marcas advém de companhias

americanas. As categorias de mídia e entretenimento,

soluções de negócios, provedores

de tecnologia e varejo respondem

por mais de metade do valor total da classificação

das 100 Maiores.

Mercado Livre é a única marca latino-

-americana no Top 100 das marcas mais valiosas

e é a primeira da Argentina a chegar

ao ranking Kantar BrandZ desde sua criação,

em 2006. Maior ecossistema de e-commerce

e pagamentos online da América Latina,

a marca ingressa na 71ª posição, com

um valor de US$ 29,916 milhões. O estudo

global da Kantar destaca ainda as principais

tendências, que incluem Microsoft, Zara e

IBM entre as primeiras no novo Kantar Sustainability

BrandZ Index, mostrando que a

sustentabilidade já responde por 3% do valor

da marca e espera-se seu crescimento.

A Tesla é uma das maiores histórias de

sucesso do ano, saltando da 47ª posição

para a 29ª, espelhando a tendência de

vendas mundiais de veículos elétricos,

com mais que o dobro de 2021. Já a Louis

Vuitton (a décima no ranking, com valor

de US$ 124,3 bilhões) é a primeira marca

de luxo a alcançar as dez maiores globais,

o que reflete o crescimento do mercado

mundial de artigos desse segmento, particularmente

na China. Ela cresceu 64%

e é a primeira europeia a alcançar as dez

maiores globais desde 2010.

28 20 de junho de 2022 - jornal propmark


agênCias

Unicred Visa vai levar cooperados

para a Copa do Mundo do Catar

Campanha Todos na Torcida, criada pela WTAG, representa o

sentimento de coletividade que a marca propõe para associados

Com oferecimento da bandeira Visa, a

Unicred está com ação promocional para

incentivar seu trade, formado por conta

confederação, 4 centrais, 34 cooperativas

e 319 unidades de negócios, em 15 estados

brasileiros, e mais de 257 mil cooperados, a

concorrer a prêmios relacionados à Copa do

Mundo do Catar. A ação contará com sorteios

que incluem o prêmio máximo de sete

viagens para assistir à competição com um

acompanhante.

Segundo Vladimir Duarte, diretor-executivo

da Unicred do Brasil, a campanha Todos

na Torcida, desenvolvida pela WTAG,

representa o sentimento de coletividade

que é o que dá protagonismo ao cooperativismo.

“O futebol é uma paixão nacional, e tanto

as equipes quanto as suas torcidas demonstram

na prática os valores da cooperação

– que é a essência da Unicred”, destaca

Duarte.

“Por patrocinar o evento por mais de 10

anos, sabemos da importância e da expectativa

que a Copa do Mundo da Fifa gera nos

brasileiros. Estendemos os benefícios desse

BFerraz desenvolve série Vitarella

nosso som tem diferença com MPB

Projeto é realizado em parceria com o cantor Péricles, que recebe na

cozinha da marca astros como Elba Ramalho e a dupla Matheus e Kauan

Dando continuidade ao seu

posicionamento Tem diferença.

Tem sabor, a marca Vitarella

apresenta a série Vitarella nosso

som tem diferença, assinada pela

agência BFerraz. A ação é feita em

parceria com Péricles, que recebe

na cozinha do anunciante Elba Ramalho

e Matheus e Kauan, personalidades

que são referências da

MPB em diferentes estilos, como

samba, forró e sertanejo, para cantarem

de forma única suas músicas

em novas versões.

“A música tem impacto na vida

das pessoas e escolhemos um palco

novo para misturar artistas e recriar

novos sabores musicais. Trouxemos

Peça da ação desenvolvida pela agência WTAG para seu cliente Unicred ativa negócios com a Copa do Catar

patrocínio ao Unicred, possibilitando que

seus associados vivam um momento único

no Catar”, aposta Rodrigo Bochicchio, diretor-executivo

de marketing da Visa.

O cantor Péricles recebe Elba Ramalho na cozinha de Vitarella

Divulgação

Divulgação

Lucas Feltes, CEO da WTAG, afirma que a

direção de arte do projeto ressalta “o clima

de torcida, mergulhando os cooperados em

um campo de futebol.”

grandes nomes, como Péricles, do

samba; Elba Ramalho, do forró; e os

irmãos Matheus e Kauan, do sertanejo.

Juntos, representam a espinha

dorsal da cultura popular brasileira,

reunidos em um formato original.

Somamos a musicalidade à presença

da marca em todos os canais e temos

a combinação certa para traduzir

o diferencial da Vitarella aos seus

consumidores”, comenta Enricco

Benetti, CCO da BFerraz.

A campanha 360° inclui ainda filmes

de 5 a 30 segundos de duração

nas principais emissoras de TV do

país, como Globo, SBT e Record. No

digital, há conteúdo específico para

Facebook, Google e Instagram.

jornal propmark - 20 de junho de 2022 29


DiGital

Resultado consta no Relatório de Impacto Econômico divulgado pela bigtech durante o Google for Brasil

Kai Wenzel/ Unsplash

Google

movimenta

R$ 104,5

bilhões no

Brasil com suas

plataformas

Cifra engloba Busca,

Google Ads, AdSense,

PlayStore e YouTube

As plataformas do Google movimentaram

R$ 104,5 bilhões no Brasil em 2021. Busca,

Google Ads, AdSense, PlayStore e YouTube

estão inseridos no número que consta no

Relatório de Impacto Econômico divulgado

pela bigtech durante o Google for Brasil, realizado

na última terça-feira (14).

O resultado é atribuído ao período da

pandemia da Covid-19, que acentuou a expansão

de serviços e compras pela internet

a fim de compensar o período de distanciamento

social. “O Google tem sido um

parceiro importante de empresas de todos

os tamanhos no Brasil”, comenta Fernanda

Doria, diretora de negócios para médias

empresas do Google Brasil.

A executiva reconhece os esforços feitos

por empreendedores

para transformar

as plataformas

da gigante

de tecnologia em

base de renda

receita do

Play Store com

deSenvolvedoreS

de aPlicativoS

Somou r$ 1,3 bi

e sobrevivência

para os seus negócios.

“Ficamos

honrados em poder

fazer parte da jornada de tantos brasileiros

que, durante os últimos dois anos, mostraram

sua capacidade de resiliência”.

DesenvolveDoRes

Um dos recortes do levantamento considera

a receita compartilhada entre o Google

e os publishers, além de desenvolvedores e

criadores de conteúdo no mercado nacional.

De acordo com o relatório, a receita obtida

pelos desenvolvedores de aplicativos

com a Play Store, por exemplo, totalizou

R$ 1,3 bilhão em 2021.

Coordenado pela consultoria AlphaBeta, o

estudo foi ancorado em informações públicas

sobre os mercados em que o Google opera. A

apuração analisou também os benefícios aos

negócios gerados pelas plataformas da empresa,

incluindo o retorno de investimento

ofertado aos anunciantes ao rodar campanhas

de publicidade nas empresas da companhia.

30 20 de junho de 2022 - jornal propmark


cannes lIons 2022

Inscrições brasileiras aumentam

31% na volta presencial do prêmio

Apesar da queda de cerca de 12% no volume global, Brasil lidera

quantidade de peças da América Latina, com 1.930 trabalhos

Divulgação

Cannes Lions 2022 recebeu 25.464 inscrições de 87 países, queda de aproximadamente 12% ante à última edição, que totalizou 29.074 trabalhos vindos de 90 nacionalidades

Janaina Langsdorff

Brasil participa do Festival Internacional

de Criatividade Cannes Lions 2022,

O

que será realizado entre os dias 20 e 24

de junho, na França, com 1.930 peças, alta

de 31% em relação a 2021, quando inscreveu

1.472 trabalhos julgados a distância. O cálculo

considera projetos de 2020, ano em que

o evento organizado pela britânica Ascential

foi cancelado devido à pandemia da

Covid-19.

Mesmo com a queda de 30% nas inscrições

em comparação a 2019, último de

Leões agarrados presencialmente, o país

já havia permanecido na terceira posição

entre os participantes com mais campa-

nhas submetidas, atrás dos Estados Unidos

e Reino Unido. No retorno presencial após

dois anos, a indústria da comunicação nacional

mantém o posto, além de liderar a

América Latina, cujo aumento foi de 12%

nas inscrições. As categorias com mais

campanhas brasileiras são Direct (184), Social

& Influencer (180) e Outdoor (154).

Em Glass, que tem como jurado Rafael

Pitanguy, CCO da VMLY&R, o Brasil já garantiu

uma possibilidade de Leão. No dia

10 de junho, a shortlist com 15 trabalhos foi

anunciada, e quem concorre é a Tracylocke,

agora DM9. Única representante brasileira,

a agência disputa Leão com O uniforme que

nunca existiu, criado para a Centauro.

Um dia antes, o festival anunciou os

As cAtegoriAs com mAis

cAmpAnhAs brAsileirAs

inscritAs são Direct (184),

sociAl & influencer (180)

e outDoor (154)

Patrocínio

jornal propmark - 20 de junho de 2022 31


cannes lIons 2022

Fotos: Divulgação

Glaucia Montanha estreia no

júri de Creative Data Lions

Angerson Vieira integra o time de

jurados da categoria de Direct Lions

Laura Chiavone, do júri de Creative

Business Transformation Lions

André Gola julgará pela primeira vez

os trabalhos do Commerce Lions

finalistas de Innovation e Titanium, mas

o Brasil não tem peças listadas. O sócio e

chairman da AlmapBBDO no Brasil e CCO

da rede na América do Norte, Luiz Sanches,

é jurado de Titanium, cuja hegemonia é dos

Estados Unidos, com quatro indicações de

um total de 24. “O festival presencial vai

trazer de volta a bola de neve positiva”,

acredita Sanchez. Os norte-americanos

também encabeçam as chances em Innovation,

com seis finalistas entre 14 peças

escolhidas.

De acordo com previsões da 34ª edição

anual do Cannes Predictions, elaborada

pela Leo Burnett, há 20 favoritos, indicados

pelo segundo ano com curadoria de Chaka

Sobhani, CCO da rede global. “A criatividade

é a mais diversificada dos últimos anos”,

indica Sobhani.

A lista, que segundo a agência tem 90%

de precisão, é resultado de um ano de estudos.

Assuntos tratados com leveza, reencontro

com a vida real, propósito de marca

e metaverso são as temáticas que devem

abraçar as principais apostas.

Entre elas, a Leo Burnett destaca: Heinz,

com Desenhe um Ketchup; Oreo, com Thins

Camo Packs; Adidas, com Liquid Billboard;

Pepsi, com Better with Pepsi; P&G, com

Whisper; Change the Ref, com The Lost

Class; Woojer, com Sick Beats; e Carrefour,

com The Healthy Map.

globAlmente, o

prêmio recebeu 25.464

trAbAlhos De 87 pAíses,

DistribuíDos em um

totAl De 29 cAtegoriAs

Balanço gloBal

Em 2021, os clamores sociais dominaram

os prêmios distribuídos em 28 categorias.

Com uma competição a mais neste ano, o

Cannes Lions soma 25.464 inscrições de

87 países. Em 2021, foram 29.074 peças de

90 nacionalidades. A queda é de 12% no

volume de inscrições. Brand Experience

& Activation (1.919), Direct (1.931) e Film

(2.028) são as competições que registram

mais trabalhos. Desta vez, a novidade é o

B2B Lions, com 415 peças. Já Effectiveness

Lions cresceu 83%, enquanto a disciplina

de Commerce Lions - que tem André Gola,

CCO da Lew’Lara\TBWA, como jurado pela

primeira vez - teve aumento de 11%. Essa

premiação passa a incluir experiências online

e offline, e não apenas no e-commerce.

“Um olhar do festival, especificamente

Rafael Pitanguy, CCO da VMLY&R e jurado da categoria de Glass, em almoço organizado pelo Estadão

Alê Oliveira

para essa categoria, mostra a importância

de ser criativo em todos os pontos de comunicação

ofertados aos consumidores”,

comenta o executivo. Glaucia Montanha,

head de digital business e mídia da Artplan,

é outra caloura do júri, em Creative Data

Lions. No ano de 2021, a categoria estreante

foi Creative Business Transformation Lions,

que agora tem Laura Chiavone, diretora de

agências da Meta no Brasil, como jurada.

No total, o país tem 23 jurados neste

Cannes Lions. Diretora-executiva de criação

da Media.Monks, Luciana Haguiara é

pela primeira vez presidente de júri, e quarta

como jurada. Ela conduz a categoria de

Digital Crafts. Já Patricia Corsi, diretora de

marketing e digital da Bayer, lidera o júri do

Health & Wellness Lions. Marcel Marcondes

comanda o júri de Entertainment for Sport.

Baseado em Nova York, o executivo é

CMO Global da Anheuser-Busch inBev,

agraciada com o título de Creative Marketer

of the Year na edição deste ano do Cannes

Lions. TagWords (Africa para a Budweiser

no Brasil), The Match of Ages (Corona no

México), Tienda Cerca (Baviera na Colômbia)

e Contract for Change (Michelob Ultra

nos Estados Unidos) são alguns trabalhos

que garantiram a homenagem concedida

às empresas que se destacam por sua comunicação

em escala mundial. Samsung,

McDonald’s e Heineken estão entre as marcas

que já conquistaram a menção.

Outra personalidade reverenciada pelo

festival com o Cannes LionHeart 2022 é

Malala Yousafzai, a mais jovem ganhadora

do Prêmio Nobel da Paz, recebido em 2014,

quando a ativista paquistanesa tinha apenas

17 anos. A homenagem é direcionada

a pessoas reconhecidas por lutarem pelos

direitos da sociedade.

Defensora da educação, Malala tem agora

o seu nome cravado no festival, ao lado

de Al Gore, Paul Polman e Bono. “A liderança

criativa do Malala Fund estabeleceu com

sucesso uma instituição que está criando

mudanças positivas para muitos em todo

o mundo”, comenta Philip Thomas, presidente

do Lion.

Em 2014, Malala e seu pai, Ziauddin Yousafzai,

cofundaram o Malala Fund, organização

sem fins lucrativos, que atua em regiões

onde a maioria das meninas não tem

acesso ao ensino médio, como Afeganistão,

32 20 de junho de 2022 - jornal propmark


Bangladesh, Brasil, Índia, Líbano, Nigéria e

Tanzânia, além do Paquistão. Malala sofreu

um atentado em 2012 por falar publicamente

sobre o direito de aprender.

Aos 15 anos, foi baleada na cabeça pelo

Talibã, que havia proibido as meninas de

frequentarem a escola. A garota sobreviveu

e virou símbolo do direito à educação em

todo o mundo. Activist Generation - Partnering

for Change with Gen Z é o nome da

apresentação que Malala fará no Cannes

Lions, na companhia de Nadja Bellan-White,

global chief marketing officer da Vice

Media Group, no dia 23 de junho.

Divulgação

RetRospectIva

Em 2021, o Brasil ganhou 68 Leões, contra

85 da edição de 2019. Com 159 finalistas,

encerrou participação com aproveitamento

de 42%, vindo de conquistas em Grand

Prix (3), Ouro (13), Prata (18) e Bronze (34).

A agência mais premiada foi a Africa (21),

que levou o GP de Entertainment Lions for

Sport, com Salla 2032, criado para House

of Lapland, que ainda ganhou sete Leões,

ajudando a fazer da operação conduzida

em 2021, o

brAsil teve

159 finAlistAs

e gAnhou 68

leões, um

AproveitAmento

De 42% nA

premiAção

pelo copresidente

e CCO Sergio Gordilho

a mais premiada

da edição. Irônico,

o projetou cravou

a candidatura da

cidade finlandesa

de Salla, uma das

mais frias do mundo,

para os Jogos de

Verão de 2032, para

alertar sobre mudanças

climáticas.

Na segunda posição, ficou a AKQA, com

12 Leões. Um dos destaques foi Código da

Consciência, para Instituto Raoni, com Leões

em diversas categorias. O top 3 de 2021

fechou com os nove troféus da VMLY&R.

A agência trouxe o primeiro GP de Glass

do Brasil, com o case Eu Sou, criado para a

Starbucks.

No último mês de abril, a SouthRock,

operadora licenciada da Starbucks no Brasil,

lançou uma nova fase da terceira edição

do projeto. A loja, situada na Rua Haddock

Lobo, região Oeste de São Paulo, promoveu

um mutirão de entrevistas de emprego com

membros da comunidade trans. Outro ganhador

de Grand Prix, em Entertainment

for Music, foi a Gut, com a campanha Parada

no Feed, para Mercado Livre, que conquistou

também um Ouro em Mobile.

Realizado desde 1954, o Cannes Lions

passou a receber trabalhos brasileiros a partir

de 1971, ano em que já voltou com Bronze

em Film por The big glass of satisfaction,

da Hot Shop para Lacta. Um ano depois, assegurou

nomes nacionais entre os jurados.

O primeiro foi Alex Periscinoto, que ajudou

a pavimentar a trajetória da publicidade

brasileira com a Alcântara Machado.

Transformado em uma das principais

potências criativas globais, o país totaliza

aproximadamente 1,7 mil Leões na história

Cena do filme o uniforme que nunca existiu, da Tracylocke para Centauro, única peça que concorre em Glass

O ator inglês Patrick Stewart, o professor Xavier da saga X-Men, tem palestra sobre efetividade no Cannes Lions

Prêmio Nobel da Paz, Malala Yousafzai, ganhadora do Cannes LionHeart 2022, representa geração de ativistas

jornal propmark - 20 de junho de 2022 33


cannes lIons 2022

do prêmio, incluindo nove troféus de Agência

do Ano e um de Cyber Agência do Ano.

No Brasil, o Cannes Lions é representado

por O Estado de S.Paulo desde 2001.

No último dia 26 de maio, o jornal reuniu

os jurados brasileiros em um almoço, que

contou com palestra de Rafael Pitanguy. O

executivo destacou harmonia para “celebrarmos

por estar lado a lado”, enquanto

Paulo Pessoa, diretor-executivo comercial

do Estadão, frisou que “trabalhamos muito

para mostrar a força do Brasil”.

conteúdo

Os players da indústria da comunicação

se mobilizam para entender o papel da

criatividade nos negócios, agora premiados

na nova categoria B2B Lions. Pesquisa

do LinkedIn aponta Brasil (95%), Austrália

(95%), Índia (94%) e Emirados Árabes (94%)

com os mais elevados índices de confiança

criativa, condição que mais cresce no cenário

do marketing B2B, segundo 95% das 1,6

mil lideranças ouvidas pela plataforma.

O estudo comprova que a criatividade

é essencial para construir marca (32%)

A propAgAnDA

nAcionAl somA

1,7 mil leões

conquistADos

nA históriA Do

festivAl, que é

reAlizADo DesDe

1954

e impulsionar

receita (37%).

Storytelling, emoção

e humor têm

sido cada vez mais

utilizados (37%)

pelo segmento

para construir

campanhas criativas

(92%), capazes

de acirrar a disputa

com as marcas

de consumo.

Tradicionalmente, marcas B2B priorizavam

o marketing de performance para

aumentar vendas. Agora, nove em cada

dez profissionais planejam criar mais campanhas

de performance branding, unindo

resultados imediatos com trabalho institucional

de longo prazo. “As empresas estão

indo além de relatórios e e-books”, comemora

Ana Moises, diretora de soluções de

marketing do LinkedIn.

Inovação, insight e análise de dados são

as principais habilidades citadas para garantir

criatividade no setor. O LinkedIn participa

do programa de conteúdo do Cannes

Lions no dia 21 de junho, com o CEO Ryan

Roslansky, que terá palestra sob o tema

Back to the Creative Future - the Fight for

Great Talent.

Entre as discussões sobre efetividade

criativa e transformação de negócios, estará

Alex Kurtzman, produtor-executivo

da Secret Hideout Productions, e Sir Patrick

Stewart na palestra Long-term Creative

Effectiveness - Building Fandoms With the

Star Trek Franchise, conduzida no dia 23 de

junho. Patrick Stewart é o ator que interpreta

o professor Xavier em sete filmes da saga

X-Men, hoje parte do Universo Marvel. Depois

de 22 anos, o personagem de Stewart

fez aparição especial em Doutor Estranho

no Multiverso da Loucura.

pRogRamação

data hoRa palestRante tema

20/6

21/6

22/6

23/6

24/6

10h

11h

14h

14h30

15h30

10h30

10h30

12h

14h30

15h30

10h

10h30

12h30

15h30

16h

9h

10h

15h

13h30

10h30

11h30

14h15

16h30

gaRRy KaspaRov (foto)

Chairman e fundador da

Renew Democracy Initiative,

e campeão mundial de xadrez

maRcel maRcondes

Global chief marketing officer

da Anheuser-Busch InBev

tommy Johnson

Fundador e CEO da

Made with Black Culture

patRIcIa coRsI

Chief marketing e digital officer

da Bayer Consumer Health

vIcKy FRee

Head of global marketing da Adidas

paRIs hIlton

CEO da 11:11 Media

nadJa Bellan-WhIte

(foto)

Global chief marketing Officer

da VICE Media Group

RIta FeRRo

Presidente da Disney Advertising

Zach lavIne

Jogador do Chicago Bulls

claudIa Romo edelman

Fundadora e CEO da We Are All Human

Ryan Reynolds

Ator canadense e chief creative officer

da MNTN/Maximum Effort

JulIa goldIn

Chief product e marketing

officer do Grupo Lego

eco molIteRno (foto)

Chief creative officer da Accenture Song

FloRIan WeIscheR

Presidente da SAWA - The Global

Cinema Advertising Association

gRaInne WaFeR

Guinness global brand

director da Diageo

monIca chandeR

Director of product marketing

for Avatars da Meta

davId dRoga

CEO e creative chairman

da Accenture Song

malala yousaFZaI (foto)

Prêmio Nobel da Paz e co-founder

da Malala Fund

patRIcK steWaRt

Ator intérprete do professor Charles

Xavier, da saga X-Men

anne KRogh

Chief marketing officer da IKEA DK

soFIa heRnandeZ

Global head of business marketing

do TikTok

tIm ellIs (foto)

CMO e EVP da National Football League

paul nesBItt

Director of international insights

e measurement da Twitch

Garry Kasparov on the Imperative

for Brands to Act Now

Two Titans of Creative Effectiveness

Celebration vs Cultural Appropriation

Consumer Healthcare and How

Creativity Can Make Us Healthier

The Changemakers

The NFT Revolution and What It

Means For Brands

CMOs in the Spotlight

Question Everything

75 Years Young - Engaging a

New Generation of NBA Fans

Featuring Zach LaVine

Hispanic Stars -

The Talent and Market Opportunity

Next Generation Storytelling

CMOs in the Spotlight

Chief Creatives

We Had an Asteroid, What’s Your Excuse?

Creating Cultural Stickiness

5 Top Tips to Make Brands Vibrant

in Culture with Grainne Wafer

The Future of Avatars

No Idea Is Too Big

Partnering for Change with Gen Z

Long-term Creative Effectiveness - Building

Fandoms With the Star Trek Franchise

IKEA’s Instruction Manual on How to

Assemble a Global Circularity Movement

Community and Discovery Builds

Connection on TikTok

Bold and Undeterred - The NFL

is Transforming its Brand

Future Gazers - Inclusive Innovation,

Livestreaming and Gen Z

34 20 de junho de 2022 - jornal propmark


cannes lions 2022

A agenda levanta ainda questões ligadas

a sustentabilidade, diversidade e inclusão,

e dados, tecnologia e inovação.

Na seção CMOs in the Spotlight, estarão

nomes como Julia Goldin (Lego), Asmita

Dubey (L’Oréal), Nadja Bellan-White (VICE

Media), Suzanne Kounkel (Deloitte), David

Rubin (The New York Times) e Cristina

Diezhandino (Diageo), entre outros executivos.

O brasileiro Eco Moliterno, CCO

da Accenture Song, também está entre os

speakers, ao lado de David Droga, CEO e

creative chairman da empresa.

Já o título da apresentação da atriz Paris

Hilton, CEO da 11:11 Media, é The NFT

Revolution and What It Means For Brands.

Ela subirá ao palco no dia 21 de junho com

Gary Vaynerchuk, chairman e CEO da VaynerX

e VaynerMedia, e a creator Swan Sit.

O campeão mundial de xadrez Garry

Kasparov, chairman e fundador da Renew

Democracy Initiative, é outro destaque da

programação do Cannes Lions. O jogador,

que desafiou o supercomputador da IBM em

1996 e 1997, o Deep Blue - precursor dos recursos

de inteligência artificial -, dividirá os

holofotes com Richard Edelman, presidente

e CEO da Edelman, na apresentação Garry

Kasparov on the Imperative for Brands to Act

Now, no dia 20 de

junho.

Falta de

diversidade no

júri brasileiro

e banimento da

rússia Forçaram

o Festival a se

maniFestar

controvérsias

No início de

maio, a falta de diversidade

no júri

brasileiro do Cannes

Lions 2022

causou polêmica.

Até então, o único

representante negro era Angerson Vieira,

ECD da Africa. “A atual composição do júri

reflete a indústria”, declarou o festival,

que trabalha com uma consultoria especializada

para revisar os processos sob a

ótica da diversidade, equidade e inclusão.

“Este é um programa de trabalho contínuo,

que fará com que nossos júris sejam

mais representativos da sociedade ano

após ano”, prometeu.

A cobrança foi registrada em carta-manifesto

escrita pelo coletivo Papel & Caneta

com o apoio da Chapa Preta, Publicitários

Negros e Auê Creators, e endereçada a

Simon Cook, presidente do festival.

Após as críticas, o festival anunciou os

nomes dos jurados da shortlist, com oito

profissionais, sendo seis negros: Joana

Mendes, presidente do Clube de Criação;

Felipe Silva, fundador e CCO da Gana;

Dilma Campos, CEO da Outra Praia; Patrícia

Moura, head de contéudo da GUT

São Paulo; Gabriela Rodrigues, head de

cultura e impacto da Soko; e Heloísa Santana,

presidente da Ampro (Associação de

Marketing Promocional).

Dois meses antes, o festival se posicionou

também a respeito da decisão de banir

a Rússia do evento. “Apesar do nosso

desejo em celebrar a criatividade de onde

A atriz Paris Hilton, CEO da 11:11 Media, participa da palestra The NFT Revolution and What It Means For Brands

Fotos: Divulgação

Na retrospectiva da última edição, Salla 2032, da Africa para House of Lapland, foi uma das peças mais premiadas

quer que ela venha, tomamos a decisão

de recusar inscrições e delegações da Rússia”,

explicou a organização do Cannes

Lions, no dia 4 de março, mostrando o seu

posicionamento solidário à Ucrânia e condenando

o ataque de Vladimir Putin ao

país governado pelo ucraniano Volodymyr

Zelensky.

Já os criativos da Ucrânia foram liberados

para participarem do festival gratuitamente.

Integrantes da comunidade

criativa afetados pela guerra também ganharam

um espaço especial na plataforma

do festival, que encoraja os integrantes de

todo o mundo a apoiarem os seus pares

durante este período de tensão no Leste

Europeu.

Case Eu Sou iniciou nova fase no último mês de abril

jornal propmark - 20 de junho de 2022 35


CANNES LioNS 2022

“os formatos

estão cada vez

mais abertos”

Divulgtação/Rodriigo Pirim

Sophie Schönburg é ECD da agência

Africa no time liderado pelo CCO Sergio

Gordilho desde 2017, onde trabalha com

marcas como Natura, Sadia, Itaú e Vivo.

Ela acumula passagens pela mcgarrybowen,

Pereira O’Dell e AlmapBBDO, esta última por

19 anos. Redatora, ela será a representante

do mercado brasileiro na competição

Entertainment Lions. Apesar de estar na

missão de julgar e conceder prêmios, Sophie

não é chegada a holofotes. Usa a discrição

e prefere que seus trabalhos falem por si.

Um deles é o elogiado #MyGameMyName,

respectivamente Leão de prata (Glass Lions)

e bronze (PR Lions) em 2018, que exibe a

toxicidade machista no ambiente gamer. Com

30 anos de carreira, Sophie é metade austríaca,

um quarto Argentina e outro quarto brasileira,

e já emprestou seu talento para Havaianas,

Volkswagen, Visa, Pepsi, GE, Bayer, Fiat, Uber,

Maggi, Intel, Microsoft e Unicef. “A liderança

criativa da Sophie tem ajudado a Africa a estar

entre as melhores e mais prestigiadas agências

da região. Também ganhou todos os grandes

prêmios nacionais e internacionais, mas de

todos os que recebeu, há dois de que mais se

orgulha: Francisco e Caetano, seus filhos”,

elogia a diretoria da Africa.

ECD da Africa, a redatora Sophie Schönburg representa o Brasil em Entertainment Lions

Paulo Macedo

PREPARAÇÃo

O julgamento online, por si

só, já é uma preparação. Afinal,

são muitas horas de conteúdo

que precisamos julgar antes da

fase presencial. Também acabo

de julgar o One Show e o D&AD

e essa troca constante com os

jurados vai ajudando a entender

o critério alheio e a formar

argumentos próprios.

RELEVANTE

Entretenimento pode ser

uma pegadinha. Muitos trabalhos

são soltos demais e a marca

acaba entrando como mera

patrocinadora daquela ideia.

Não podemos esquecer que um

trabalho de entretenimento é

uma peça de comunicação de

marca. Ou seja, ela precisa ter

fit com a marca, deixar claro

qual o seu propósito e inserir,

de fato, o produto e a marca.

Esses são pilares fundamentais

para o nosso critério.

NETWoRK

Estou em contato com os jurados

de entretenimento desde

o começo do julgamento online.

Temos tido encontros para

debater critérios e o que estamos

sentindo daquilo que cada

um está julgando. Tem sido

ótimo, pois, quando chegarmos

ao julgamento presencial, já estaremos

familiarizados um com

o outro.

CATEGoRiA

Entretenimento é uma categoria

bastante difícil. A priori,

tudo pode ser considerado entretenimento,

mas nem tudo

o que está ali de fato entretém

alguém. Muitos ainda confundem

entretenimento com as

peças de longa duração. Mas,

como em toda categoria, o longlist

é cruel. Sempre ficamos

com a sensação de que tem

muita coisa ruim e média. Só a

partir do shortlist é que podemos

ter uma noção real.

EXEMPLoS

Nossos trabalhos caminham

cada vez mais em direção ao

entretenimento. Já fizemos

curtas e clipes de música. Já

criamos movimentos dentro do

mundo dos games. Já usamos

arte para traduzir conceitos, e

muito mais. Os formatos estão

cada vez mais abertos e as possibilidades,

infinitas. De novo,

o que não podemos fazer é usar

as marcas para meramente patrocinar

o que quer que seja,

sem conexão nenhuma.

TEMPo

A gente não compra, pega

emprestado. Vale lembrar.

No meio de tantos possíveis

formatos, a ideia que traduz

uma verdade humana, que diz

aquilo que as pessoas querem

ouvir ou estão pensando, é e

sempre foi a melhor receita de

sucesso.

36 20 de junho de 2022 - jornal propmark


cannes lions 2022

“criatividade é

achar soluções

inovadoras”

Divulgação

Com a crença de que esta é uma época

interessantíssima para se fazer propaganda,

Mariana Sá está no júri de Creative Strategy

do Cannes Lions, que começa nesta segunda

(20) e vai até sexta (24), na Riviera Francesa. A CCO

da WMcCann é do time que acredita que as trocas

de ideias e experiências são muito mais focadas

e intensas presencialmente. Na categoria que

premia a estratégia por trás das grandes ideias, a

criativa destaca que é preciso analisar aquilo que foi

verdadeiro para o consumidor e trouxe resultados

para a marca. “Hoje em dia, trabalhamos muito com

social listening, dados, inputs e KPIs”, diz ela. Para

Mariana, pela primeira vez, durante a pandemia, o

mundo todo estava na mesma página em relação à

comunicação. “Vai ser interessante observar como

as marcas e diversas indústrias abordaram essas

questões pelo mundo, quais foram as soluções

encontradas e o impacto na sociedade”, pontua.

Mariana Sá, CCO da WMcCann: “O contexto acaba pautando muito as soluções”

kelly dores

mudanças

É minha segunda vez como

jurada (em Cannes). Participei

em 2007 na categoria Outdoor

Lions. Foi incrível, uma experiência

única. 15 anos se passaram

e eu nem preciso dizer o quanto

tudo mudou. Aquele período

era sobre pessoas pensando em

criatividade sob um contexto

social totalmente diferente do

que vivemos hoje. Evoluímos

tanto em questões sociais quanto

em tecnologia e dados trabalhando

a favor da criatividade.

voz

Temos visto muitas marcas

se posicionando sobre temas

relevantes para a sociedade.

Existe a presença de uma estética

mais realista, um discurso

mais sincero. Segundo estudo

recente da McCann, 92% dos

brasileiros acreditam que é importante

que marcas e empresas

tenham voz nas questões

sociais. Cada vez mais, o festival

busca premiar marcas e trabalhos

que tiveram identidade

forte e papel claro no mundo.

dados

É uma honra representar a

WMcCann no maior festival de

criatividade do mundo. Principalmente

na categoria Creative

Strategy, que diz muito sobre

o posicionamento da agência.

Estamos sempre em busca de

trabalhos criativos sustentados

por estratégia e dados para trazer

resultados de negócios aos

clientes.

estratégia

Creative Strategy premia a

estratégia por trás das grandes

ideias. Qual insight gerou aquela

grande solução criativa. Hoje

em dia, trabalhamos muito com

social listening, dados, inputs

e KPIs, e precisamos analisar

aquilo que foi verdadeiro para

o consumidor e trouxe resultados

para a marca.

“Temos visTo

muiTas marcas

se posicionando

sobre Temas

relevanTes para

a sociedade

mesma página

O contexto acaba pautando

muito as soluções. E, pela

primeira vez, durante a pandemia,

o mundo todo estava

na mesma página em relação à

comunicação, vivendo as mesmas

transformações, a aceleração

das plataformas digitais

no comércio, live ecommerce,

um novo ciclo comportamental

etc. Vai ser interessante observar

como as marcas e diversas

indústrias abordaram essas

questões pelo mundo, quais

foram as soluções encontradas

e o impacto na sociedade como

um todo.

excelência

Para mim, um trabalho outstanding

é aquele que, quando

estou julgando, penso: queria

ter participado disso.

leões

Criatividade é sempre encontrar

soluções inovadoras e

eficientes para os desafios de

negócios dos nossos clientes.

Para ganhar um Leão, a peça

precisa solucionar esse problema

do cliente e, se ainda conseguir

entregar algo além para a

sociedade, impactar positivamente

a vida das pessoas, sem

dúvidas é algo que precisa ser

priorizado.

pluralidade

Vivemos um cenário muito

volátil, de excesso de estímulos

por conta da conectividade

constante, pulverização dos

meios de comunicação, em

que cada vez mais precisamos

entender a jornada do consumidor

para saber qual é o melhor

conteúdo para cada hora.

Temos de seguir entretendo,

engajando e emocionando, com

uma verdade da marca por trás.

Além disso, hoje temos uma

diversidade de perfis trabalhando

e produzindo conteúdo

de uma maneira mais simples

e acessível, com uma pluralidade

de execuções criativas.

Esta realmente é uma época

interessantíssima para se fazer

propaganda.

jornal propmark - 20 de junho de 2022 37


CANNES LIONS 2022

“Craft é o que faz

você se apaixonar”

Divulgação

Jurado da competição Design Industry Craft do

Cannes Lions 2022, Saulo Rodrigues já analisou

cerca de 400 trabalhos para a definição da

shortlist desta área que ele define como a que

“separa o memorável do esquecido”. Saulo já foi CCO da

R/GA Brasil, mas agora ocupa a posição de head global

da rede fundada por Bob Greenberg. “Sou um grande

sortudo. Pai de dois filhos que são a paixão da minha

vida, trabalho com algo que sou apaixonado e uma

profissão que me deu amigos pra vida. Sou um grande

curioso e adoro o desafio de aprender algo novo, pode

ser relacionado ao design, música, comida, construção,

negócio. E acho que foi essa curiosidade que me deu

a oportunidade de conhecer design aos 14 anos, lá na

cidade de Uberlândia (MG)”.

Saulo Rodrigues é head global de design da rede R/GA

Paulo Macedo

PREPARAÇÃO

O próprio processo de seleção

do shortlist acaba sendo a

preparação principal para o júri.

Ao total, já avaliei mais de 400

ideias e ainda faltam uns 150

trabalhos. É sempre um processo

que adoro, diria que é um

masterclass da nossa área.

FUNÇÃO

Hoje, na R/GA, ocupo a função

deder global de design,

um cargo que não existia antes

da minha chegada. Então, grande

parte do meu trabalho nesse

momento é definir um plano

estratégico para a função e um

plano a longo prazo. Mas a ambição

por trás dessa posição é de

elevar a cultura e o trabalho de

design dentro da R/GA globalmente.

A R/GA é uma empresa

de design que faz propaganda

mais do que uma empresa de

propaganda que faz design. E

essa nova função é fundamental

para conectar todas essas

ofertas. É importante também

dar visibilidade global para todas

essas capacidades de design

dentro da R/GA, como a entrega

de branding, produtos & serviços,

metaverso e tantas outras.

CRITÉRIO

A criatividade está continuamente

sendo questionada no

nosso mercado, principalmente

o valor que a criatividade pode

“É sempre um

processo que

adoro, diria que

É um masterclass

da nossa área”

trazer para os negócios, para as

pessoas e para as marcas que

trabalhamos. Então, é muito

importante premiar ideias que

consigam mostrar esse valor na

prática e mostrar que a criatividade

é o maior fator de diferenciação

de qualquer marca, produto

ou ideia e também apontar

a direção que a indústria deveria

investir.

EXPECTATIVA

Foi inspirador, como sempre.

O que sempre me chama a atenção

é a solução nova para problemas

que já vimos milhares de

vezes, já tivemos ideias e achamos

que não teria mais como

inovar, até você se surpreender

novamente. Este ano também

vi muitas ideias com o poder de

transformar o mundo em um lugar

melhor, mais humano, mais

igual nos projetos que julguei. É

sempre bom ver a criatividade

sendo usada para um mundo

mais humano e ver marcas grandes

apoiando essa direção.

INdUSTRy CRAFT LIONS

Acredito que a essência dessa

categoria é valorizar a importância

do craft no trabalho que criamos

todos os dias, e o valor que

o craft tem para nossa indústria.

Isso pode parecer básico, normal,

aceito por todos, mas não

é. É uma batalha constante de

budget, deadline, timesheet,

spreadsheet. Essa é uma categoria

importante para relembrar a

indústria de que o craft importa,

e muito! É o que separa o memorável

do esquecido. É o que faz

algo ser famoso ou não. Algo ser

útil ou só uma tentativa. Craft é

o que faz você se apaixonar por

algo. É só olhar a sua volta e vai

perceber.

dESIGN

Acredito que nunca foi tão

excitante ser um designer como

nos dias de hoje. Novas tecnologias

não mudam os fundamentos

básicos de um excelente design:

entregar valor e função na

vida das pessoas. Mas as novas

tecnologias expandem muito

essas possibilidades de valor

e nos conectam cada vez mais

na vida das pessoas. Hoje, o design

digital está presente 24/7

na vida das pessoas, da hora

que a gente acorda até a hora

de dormir, e tudo isso em constante

expansão e na velocidade

da luz. Estamos nos tornando

verdadeiros cyborgs, uma vez

que não conseguimos ficar uma

hora sem olhar o celular. Cinco

anos atrás, os carros ainda eram

praticamente 100% analógicos.

Hoje, eles se aproximam cada

vez mais de um iPad turbinado

com rodas. O design digital

hoje é, sem dúvida, a ferramenta

de maior valor para qualquer

marca ou produto, seja para as

oportunidades presentes ou futuras.

PREMISSA

A primeira é acreditar que design

sem função não é design,

mas, sim, arte. A segunda é ser

apaixonado pelo consumidor e

muito curioso pelo negócio dos

nossos clientes. Essa é a conexão

mais valiosa que podemos

fazer como designer. E terceiro

é ser questionador. Um bom

designer precisa observar, entender

as regras, mas ter a habilidade

de questionar e criar novas

rotas, quebrar paradigmas,

principalmente em um mundo

onde a velocidade tem pedido

soluções rápidas e de prateleira.

REFERÊNCIA

Os trabalhos que se tornam

referência pra mim são aqueles

que mudam a nossa percepção

do que é o padrão. Às vezes, coisas

grandiosas como o trabalho

da Tesla, que transformam a experiência

de usar um carro através

do design. Às vezes, coisas

pequenas mas supercomplexas,

como a inteligência do Google

Gmail na hora de predizer o que

você está escrevendo.

38 20 de junho de 2022 - jornal propmark


cannes lions 2022

categoria nasceu

para celebrar a

‘arte tecnológica’

Única brasileira na presidência do júri do

Cannes Lions deste ano, Luciana Haguiara vai

liderar o julgamento de Digital Craft. Para a

executive creative director da Media.Monks,

trata-se de uma das categorias mais visionárias do

festival, por representar o que há de mais inovador na

produção digital. “Uma coisa que acho que todo mundo

concorda é que uma ideia sem craft, sem o cuidado,

sem a beleza e a inovação no jeito de ser construída,

pode passar despercebida. Isso não significa que tem

de ser complicado, ao contrário, simplicidade e beleza

são fundamentais”. Ela afirma que a ideia não é premiar

trabalhos que só um júri técnico entende, mas sim o que

vai causar impacto, emocionar e conectar as pessoas.

Luciana Haguiara: “O desempenho do Brasil tem muito a ver com a nossa realidade

Divulgação

KELLY DORES

presidência de júri

Essa é a minha primeira vez

como presidente de júri e quarta

vez como jurada. Digital Craft

é uma categoria especial para

mim, porque estava no júri de estreia,

em 2016, e também no ano

passado. Minha expectativa é termos

como resultado um corpo de

trabalhos que possa inspirar as

marcas a arriscarem e investirem

mais em experiências imersivas e

surpreendentes para as pessoas.

Trabalho

O papel do presidente é criar

uma rota para guiar o júri e estipular

o que esperamos como resultado

final para a categoria. É

um direcionamento inicial que

vai evoluir depois de vermos os

trabalhos e com as discussões,

mas já serve como um guia.

Tendências

Estamos nos preparando

para o metaverso e tudo o que

vem com ele. Então, acredito

que a discussão vai ser em volta

da importância de experiências

significativas para as pessoas,

que impactem suas vidas no

mundo real. Por exemplo, por

que alguém compraria NFTs de

uma marca? Faz sentido para as

pessoas? Ou, como uma ideia

inovadora pode ser verdadeiramente

escalável e impactar

o negócio? Além disso, muitas

marcas estão entrando na onda

de “fazer o bem”. Mas essas

marcas estão realmente comprometidas

com essas causas

ou estão fazendo as coisas para

aparecerem “bacanas” para

uma geração de consumidores

que estão superengajados?

caTegoria

Digital Craft é uma das categorias

mais visionárias do festival,

por representar o que há de mais

inovador na produção digital. A

categoria nasceu para celebrar

a “arte tecnológica”, ou seja, a

execução artística dentro do ambiente

digital com forma e função

excepcionais. É uma categoria

bem diversa, porque temos

muitas linguagens, formatos e

ideias diferentes. É acelerada

por que o mundo digital é assim

e também aponta a direção

do que há de mais inovador em

execução. Uma coisa que acho

que todo mundo concorda é que

uma ideia sem craft, sem o cuidado,

sem a beleza e a inovação

no jeito de ser construída pode

passar despercebida. Isso não

significa que tem de ser complicado,

ao contrário, simplicidade

e beleza são fundamentais. A

gente não quer premiar coisas

que só um júri técnico entende,

quer premiar o que vai causar

impacto, emocionar, surpreender

e conectar pessoas.

brasil

O desempenho do Brasil tem

muito a ver com a nossa realidade

de um modo geral. A participação

ainda é baixa, temos

ideias boas, mas que acabam

indo melhor em outras categorias.

Tivemos fases bem mais digitais

no passado, mas agora estamos

muito na onda dedeos

como investimento no ambiente

digital. Temos poucas marcas

entendendo o poder mais imersivo

das experiências, dos produtos

digitais, até mesmo de

realidade aumentada, machine

learning etc. São tipos de projetos

que demandam tempo e

investimento e ainda existe modelo

cultural dentro das agências

e clientes que temos de evoluir.

Mesmo com a superacelerada

digital que tivemos nos últimos

dois anos, ainda subestimamos o

público, achando que as pessoas

não vão se engajar com uma comunicação

mais imersiva.

inspiração

Essa é uma categoria que

precisa inspirar todas as outras

em termos de inovação. E

quando olhamos lá para trás,

o digital era um espaço livre e

aberto para a criatividade. Portanto,

será incrível encontrar

trabalhos que tragam de volta

o frescor e o aspecto visionário

do design, da experiência do

usuário, da tecnologia invisível

contribuindo para a execução.

reflexo

Sabemos que Cannes tende a

refletir o que está acontecendo

num determinado momento. No

ano passado, vimos muitos trabalhos

que existiram como resposta

à pandemia como, por exemplo,

uma onda de eventos virtuais,

experiências digitais e entretenimento,

convivendo com campanhas

e conteúdos que refletiram

as importantes mudanças culturais

e as difíceis conversas nestes

dois últimos anos. Ao mesmo

tempo, tem sido emocionante ver

o ressurgimento do digital como

um lugar para conhecer pessoas e

fazer coisas, em vez de ser apenas

uma máquina para alimentar cliques

e conversões. Mas este ano

as pessoas voltaram para as ruas

e, mesmo com toda a conversa

sobre metaverso, virtualização,

NFTs, a melhoria da tecnologia

na produção como machine learning,

IA, AI, motion capture etc.,

acho que precisamos olhar para

aos trabalhos tendo em mente

que ainda é sobre e para pessoas.

TeMÁTicas

Acho que entretenimento

continua com tudo e vai ter

uma evolução bem boa. Também

acho que vai rolar muita

discussão sobre como as marcas

podem entrar com relevância

na era da virtualização.

jornal propmark - 20 de junho de 2022 39


cannes lions 2022

“Marcas que

geram impacto

social terão

destaque”

Divulgação

Rafael Pitanguy, CCO da VMLY&R,

é um dos jurados em Glass, uma

categoria que o criativo conhece

muito bem e traz boas lembranças.

Isso porque, no ano passado, a VMLY&R

trouxe para o Brasil o primeiro Grand Prix da

categoria, com o case Eu Sou para a Starbucks.

“A pandemia agravou drasticamente

questões de gênero ligadas à violência física,

à empregabilidade e à autonomia financeira.

E o que esperamos é ver marcas capazes de

implementar mudanças nessas e em outras

frentes”, afirma.

Rafael Pitanguy, CCO da VMLY&R: esperança de o país repetir o desempenho de 2021

Vinícius noVaes

expectativa

É importante ter a clareza

de que não estamos voltando

no tempo. E sim caminhando

para frente. Então, não espero

encontrar um festival igual

ao de 2019, mas algo novo,

adaptado a esse novo mundo,

que também se transformou.

Mas uma coisa me parece

bem previsível: a vontade de

aprender, de trocar e de celebrar

vai ser ainda maior do

que era antes. Até porque, o

mercado foi privado desse

convívio por dois anos. Sobre

a troca de ideias presencialmente,

nunca podemos nos

esquecer de que, em criação,

a informalidade é produtiva.

Muitas vezes é de trocas não

intencionais que nascem os

grandes projetos. E se isso é

uma verdade para o mundo,

imagine para nós, brasileiros,

que somos naturalmente

abertos, colaborativos e, portanto,

informais.

trabalhos

A cobrança de consumidores

por marcas responsáveis

e atuantes em relação a questões

da sociedade se intensificou

ainda mais durante a

pandemia. Portanto, marcas

que geram impacto social através

de propósitos claros terão,

sem dúvida, um papel de destaque.

Gerar awareness já não

basta para construir marcas

sólidas e longevas. Hoje, compromissos

precisam falar mais

do que palavras.

Eu Sou

Sem querer ser autorreferente,

mas já sendo... rs. Preciso

citar o nosso case Eu Sou,

para Starbucks. Até porque ele

foi o vencedor do Grand Prix

no ano passado. Esse é um

projeto que mudou, e continua

mudando, a vida de inúmeras

pessoas da comunidade

trans, tendo o seu insight calcado

em algo absolutamente

singular para a marca: a relação

de pessoas com os seus

nomes. Portanto, para ganhar

prêmios relevantes dentro da

categoria Glass, é fundamental

que a ideia seja capaz de gerar

impacto social, mas também

é fundamental que faça isso

dentro de um universo proprietário

de determinada marca

e/ou produto.

Glass

A pandemia agravou drasticamente

questões de gênero

ligadas à violência física, à empregabilidade

e à autonomia

“glass é uma das

categorias mais

engajadas e mais

envolvidas com a

transformação

social”

financeira. Quando pensamos

em violência física, os aumentos

dos casos de agressão,

feminicídio e violência doméstica

cresceram no mundo

inteiro. Já no tema da empregabilidade,

não só o número

de mulheres demitidas durante

a pandemia foi maior do

que o de homens, como também

o número de mulheres

que estão sendo empregadas

no pós-pandemia é menor do

que o de homens. Como terceiro

tema, destaco a autonomia

financeira das mulheres,

que em muitos casos está justamente

ligada aos problemas

citados anteriormente. Sendo

o Glass Lions considerado The

Lion For Change, o que esperamos

é ver marcas capazes de

implementar mudanças nessas

e em outras frentes.

brasil eM Glass

O ano passado foi especial

por termos conquistado o primeiro

Grand Prix de Glass da

América Latina, porém, é sempre

difícil fazer qualquer prognóstico

em relação a Glass por

alguns motivos. Glass é uma

categoria nova, que premia

muito pouco, então você não

tem dados de análise. Como já

sabemos que neste ano temos

apenas um shortlist (o belo trabalho

O Uniforme que Nunca

Existiu), fica aqui a esperança

de que o Brasil consiga repetir

o desempenho de 2021.

Júri

Mais do que conhecer o que

foi feito em publicidade, este é

um júri que exige também um

conhecimento prévio das pautas

mais urgentes em relação

às questões de gênero. Glass é

umas das categorias mais engajadas

e mais envolvidas com

a transformação social. Portanto,

não basta entrar no júri

só com conhecimento sobre

ideias e videocases. É necessário

entrar no júri com o olhar

de cidadão.

40 20 de junho de 2022 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

PERSONALIDADES

A plataforma de streaming Itaú Cultural Play vai

exibir na sua grade dez filmes realizados pelo

instituto da instituição, com foco nas personalidades

distinguidas pelo Prêmio Itaú Cultural

30 anos, em 2017 com direção de Tobias Rodil.

O projeto contempla a filósofa, escritora e ativista

Sueli Carneiro, que no documentário contra

o racismo fala do Geledés – Instituto da Mulher

Negra; Davi Kopenawa, xamã e líder político da

comunidade yanomami, presidente da Hutukara

Associação Yanomami, além de autor, roteirista,

produtor cultural e palestrante, também

está na mostra. Na obra, Kopenawa “revela os

aprendizados que recebeu de seus antepassados

e as dificuldades do homem branco em conhecer,

absorver e entender a cultura e a sabedoria

dos índios”; a coreógrafa e bailarina Lia Rodrigues

destaca no filme dedicado ao seu trabalho

na favela da Maré, no Rio de Janeiro, como desenvolve

seu processo criativo e a repercussão

de seus projetos sociais na comunidade impregnada

de pobreza e violência; a formação de artistas

é a base do roteiro do audiovisual dedicado à

arte-educadora Ana Mae Barbosa, influenciada

pela escola de Paulo Freire. “Com a criação de

métodos pedagógicos acessíveis e inclusivos,

ela implantou a disciplina de arte-educação em

escolas e instituições culturais de todo o país”,

ressalta o comunicado do Itaú Cultural Play. A

história do compositor e multi-instrumentista

alagoano Hermeto Pascoal, referência da música

instrumental brasileira e do jazz, tem uma

leitura dos seus criativos no qual ele “revela que

nasceu músico e dá liberdade à sua mente para

criar, sem nenhum tipo de premeditação”. Disponível

em itauculturalplay.com.br.

A programação de junho do Itaú Cultural Play tem 10 filmes que mostram a diversidade cultural brasileira

Fotos: Divulgação

Ivete Sangalo fez show exclusivo para mães pelos 15 anos do Salvador Shopping

VEVETA

Um dos nomes mais requisitado pela publicidade, Ivete Sangalo

foi a estrela da festa de 15 anos do Salvador Shopping. Plateia

foi composta por 1.500 mães que são clientes do espaço.

Reynaldo Gianechini empresta imagem para a campanha da Ótica Chilli Beans

ACESSÓRIOS

Um novo conceito de PDV do segmento de óticas é o que propõe

a primeira campanha institucional da Chilli Beans protagonizada

pelo ator Reynaldo Gianechini. O comercial está sendo

veiculado nas TVs abertas. O valor total investido em mídia on

e offline é de R$ 2,5 milhões.

jornal propmark - 20 de junho de 2022 41


última página

Moja Msanii/Unsplash

Dissecando

um slogan

stalimir vieira

Sou cliente do Bradesco há uns 30 anos,

e não vou deixar de ser por isso, mas me

sinto na obrigação de expressar, até para

estimular um saudável debate entre meus

colegas, a minha estupefata surpresa com

o novo slogan que o banco acaba de adotar.

Alguém sabe aí de cabeça? Se não sabe, eu

informo: pasmem, é Entre nós, você vem

primeiro.

Bem, a menos que seja avaliada, juridicamente,

como uma sentença etérea o bastante,

para que nenhuma reivindicação

se sustente naquilo

que ela expressa, seria uma

excelente oportunidade para

que nós, outros, exercêssemos

nossos direitos sobre tão nobre

e espantosa promessa. Vamos

lá. Primeiro, há que se descobrir

quem são os “nós”, a quem

o slogan se refere. Seríamos eu

(cliente) e ele (banco)? Tomemos

que assim seja. Nesse caso,

eu (cliente) viria “primeiro” do

que ele (banco), em qualquer

circunstância, inclusive, no uso da vaga da

diretoria no estacionamento.

“sinto-me na

obrigação

de expressar

a minha

estupefata

surpresa

com o novo

slogan do

banco”

nós, você vem primeiro’, o empréstimo lhe

será concedido, sem maiores exigências”.

E o banco arcaria com uma eventual perda,

caso eu não tivesse condições de quitar a

dívida. Aliás, seria até conveniente que eu

fosse ao banco e dissesse “não posso pagar

a dívida”, e o gerente deveria me responder

“tudo bem, afinal, ‘entre nós, você vem

primeiro’”. Mas há também a possibilidade

de uma situação inversa. Calculam-se os

juros, eu tomo o empréstimo e, no prazo

contratado, pago.

Como “entre nós”, eu “venho primeiro”,

ao receber o dinheiro, o banco

me “remunera” com os juros

cobrados. E eu rentabilizo o dinheiro

que tomei emprestado, já

que o banco abre mão da primazia

de lucrar, cedendo a mim a

vantagem no negócio. O Bradesco

lucrou 7 bilhões de reais no

primeiro trimestre. Um lucro extraordinário,

superior ao do primeiro

trimestre do ano passado.

Tudo bem, é um direito de todo

negócio lucrar o mais que puder,

considerando-se, inclusive, que,

até então, “entre nós”, tradicionalmente,

qualquer banco vinha “primeiro”.

A segunda questão é esclarecer: é “você

vem primeiro” para que efeito? Seria no

sentido de privilegiado nos benefícios

oriundos da nossa relação? Ou seja, eu passo

a ser, por exemplo, o destinatário dos

lucros obtidos com um financiamento concedido

a mim mesmo?

Outra coisa: suponhamos que eu solicite

um empréstimo, mas que não tenha

garantias suficientes a oferecer? O gerente,

diante dos fatos, seguindo o preceito

da assinatura da marca, deveria me dizer:

“A sua situação creditícia não é compatível

com o valor solicitado, mas... como ‘entre

Com essa inversão espetacular de prioridade,

há uma potencial e inédita revolução

nas relações do banco com seus clientes.

Em vez de cobrar taxas de serviços, sobre

contas correntes e aplicações financeiras, o

banco passa a me pagar comissões do mesmo

valor sobre o dinheiro que eu mantenho

lá; os cartões de crédito da sua bandeira,

em vez de cobrar, passam a me pagar anuidades;

só para citar duas possibilidades.

E nós, os que vêm “primeiro”, passaremos

a dividir uma dinheirama estupenda.

Ou é isso ou esse slogan é uma espécie de

McPicanha bancária.

Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketing

stalimircom@gmail.com

42 20 de junho de 2022 - jornal propmark


A APP é uma associação que luta, desde 1937, pelos

direitos dos profissionais de propaganda. Além do

Fest’UP, Jogos Publicitários, Entidade Depositária,

Câmara de Arbitragem, debates, cursos, workshops,

fóruns e palestras, a entidade agora também conta

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18ª Edição

Festival Internacional de Criatividade

5-6

NOV

2022

NA ARCA

Confira os palestrantes

DA CONFERêNCIA INTERNACIONAL

INGLATERRA

TINA

TOULI

DESIGN GRÁFICO

É diretora de criação, designer

gráfica multidisciplinar, criadora,

palestrante e educadora. Tem

clientes como: Adobe, Dell, HP,

Ciroc Vodka, Tate, Converse,

Kappa e Dropbox.

ESTADOS UNIDOS

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escritor em Nova York, EUA.

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