edição de 20 de junho de 2022

lAdybiRd AmpliA
AtividAde
Produtora, da diretora
de cena Gabi Brites,
que tem ao seu lado a
também diretora de
cena Giorgia Prates
(foto), cria Senhora
Pássaro. pág. 23
Apple é A mARcA mAis vAliOsA dO muNdO
Companhia volta ao topo da classificação do
ranking Kantar BrandZ de 2022, com valor de US$
947,1 bilhões. Google vem em segundo. pág. 28
estRANgeiROs têm
sucessO NO bRAsil
A argentina Solange
Ricoy, sóciafundadora
do Grupo
Alexandria, fala
sobre os desafios e as
vantagens de atuar
no país. pág. 24
propmark.com.br ANO 58 - Nº 2899 - 20 de juNho de 2022 R$ 15,00
Elissa Garcia/Unsplash
tecnologia amplia ecossistema
de mídia, que volta a crescer
Nesta terça-feira (21), os profissionais de mídia celebram o seu dia. O ecossistema ganhou nova
dimensão com a tecnologia, que multiplicou a oferta de canais com o apoio de dados e maior
assertividade para acompanhar a jornada do consumidor. A empresa alemã statista, especializada
em dados de mercado e consumidor, aponta que a indústria de mídia no brasil deve superar seu
desempenho pré-pandemia. A previsão é que o valor anual do mercado de entretenimento e mídia
no país chegará a us$ 32 bilhões até o fim de 2022, superando os us$ 30 bilhões de 2019. pág. 14
cannes lions registra aumento
de 31% em inscrições
brasileiras e tem paris Hilton,
patrick stewart e malala
yousafzai na agenda. pág. 31

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
dia do Mídia
Como em todos os anos, o PROPMARK preparou nesta edição
um especial para homenagear o Dia do Mídia, comemorado
em 21 de junho. Os profissionais da área foram os que mais precisaram
se atualizar e se adaptar às transformações do mercado
de comunicação nos últimos anos, já que as mudanças mais radicais
ocorreram exatamente na mídia, devido à multiplicação
de canais.
Com isso, o departamento de mídia se tornou ainda mais estratégico
para o negócio. E o mercado brasileiro tem vantagem competitiva
sobre os demais por agregá-la à estrutura das próprias agências,
modelo que facilita o planejamento das ações e campanhas,
sobretudo nessa época que a área multiplicou expertises como
performance, programática, games, metaverso, redes sociais, dados,
branded content e salas de acompanhamento em tempo real.
E com um consumidor cada vez mais conectado, a velocidade de
adoção das novas tecnologias é exponencialmente mais curta a
cada inovação. Isso é um grande desafio para os profissionais de
mídia, provocando e estimulando-os a estarem mais conectados
em tendências e como identificar as bolhas que ainda aparecem
por conta dessa velocidade.
O futuro promete ser muito promissor e muito desafiador – Web
3.0, massificação de criptomoedas, metaverso, realidades expandidas
e NFTs. E tudo isso esbarra em comunicação, sendo a tecnologia
a grande aliada no trabalho de automação dos processos.
O maior desafio da área, sem dúvida, reside na formação dos novos
profissionais, pois atualmente existe uma demanda muito
elevada por profissionais de mídia e as bases da pirâmide precisam
ser repostas com uma revisão no entendimento das novas variações
em audiências e o consumo dos meios pelos targets. Nem
é preciso mencionar que o mindset é de aprendizado contínuo.
E, junto com tudo isso, estão na pauta também temas como diversidade,
políticas ESG e equidade, como observa Paulo Cesar Queiroz,
head de operações da RZK Digital. “É uma corresponsabilidade com
os gestores das marcas em dar a oportunidade para que o novo, o
diverso e as iniciativas focadas nas minorias ganhem a atenção dos
investimentos. Infelizmente, o mercado tende a ser um pouco óbvio
na seleção de mídia e o apoio às novas iniciativas é mais recente
e pequeno ainda”.
O fato é que a mídia retoma o vigor. Os investimentos crescem novamente
e voltam à normalidade. Depois de uma queda de 13% em
2020, em relação ao ano anterior, devido à pandemia, a PwC projeta
aumento no investimento publicitário no Brasil até 2025.
Já os três primeiros meses deste ano registraram um crescimento
de 19% na compra de mídia, em comparação com o mesmo período
do ano passado. De acordo com levantamento do Cenp-Meios, o volume
movimentado no primeiro trimestre ficou em R$ 3,4 bilhões,
ante R$ 2,8 bilhões do mesmo período de 2021.
***
Cannes Lions
O mercado brasileiro vive a expectativa para o retorno presencial
do maior festival de criatividade do mundo, o Cannes Lions, que
começa nesta segunda (20) e vai até sexta (24), na Riviera Francesa.
Ninguém ainda sabe ao certo como vai ser, alguns acham que não
vão encontrar as longas filas que já caracterizaram o Palais, enquanto
outros estão ansiosos para o reencontro com as pessoas.
O PROPMARK terá uma delegação in loco com cinco jornalistas, que
farão uma cobertura completa do festival. Um agradecimento especial
aos nossos patrocinadores, que tornaram possível a viagem da
equipe: Itaú, AlmapBBDO, Hands, b.drops, Ogilvy, ABA e WT.AG.
as Mais lidas da seMana no propMark.CoM.br
1ª
2ª
3ª
dona lurdes, de Amor de Mãe,
retorna em ação do banco bV e Globo
Dona Lurdes, interpretada pela atriz Regina Cáse na novela Amor
de Mãe, retornou em iniciativa cocriada entre Globo, DM9 e BV.
A campanha foi ar no intervalo de Pantanal, na semana passada.
linn da Quebrada vira consultora
de diversidade e inclusão da ambev
Linn da Quebrada se tornou consultora de diversidade e inclusão
da Ambev. Ela vai apoiar a companhia na ampliação de práticas
inclusivas e de visibilidade da comunidade LGBTQIAP+.
Young lions: vencedores
vendem espaço em roupas
para pagar viagem a Cannes
Dois dos vencedores do Young Lions, Gabriel Rodriguez e Enzo
Roncari, criaram uma campanha para arrecadar verba para
bancar a viagem a Cannes. Os dois contaram que a organização
não conseguiu patrocínio suficiente para levar os vencedores do
Young Lions.
4ª
Rafael Apostólico é o novo head de e-commerce da Reckitt
Health & Nutrition Comercial. O executivo desembarcou
no Brasil depois de dois anos na Reckitt de Singapura.
5ª
reckitt apresenta seu
novo head de e-commerce
brasil tem 10 campanhas
no shortlist do Gerety awards 2022
AKQA, Mutato, Dentsu, VMLY&R, McCann Health, Beta Collective e
WMcCann São Paulo são as representantes brasileiras no shortlist
do Gerety Awards.
4 20 de junho de 2022 - jornal propmark

Entregue
a conta
pra gente.

Índice
Profissional de
mídia precisa de
olhar omnichannel
Para comemorar o Dia do Mídia
(21), o PROPMARK preparou
especial que mostra tendências
e desafios da área, que vive era
híbrida e de mudança constante.
caPa
14
Melanie
Deziel/Unsplash
entrevista
Grupo de Mídia avalia
cenário do mercado
Conselheira da entidade, Luciana Schwartz
afirma que nunca se consumiu tanta mídia,
de forma tão intensa, como com o avanço
da digitalização, combinado com uma
estafa mental. “Natural, sendo assim, os
consumidores se tornam cada dia mais
exigentes”, diz ela. pág. 20
Fotos: Divulgação
Unsplash
Marcas
Motorola investe na
plataforma esportiva
Andrea Brandi, gerente de brand marketing
da Motorola no Brasil, fala que a companhia
acredita que o esporte é democrático
e tem o poder de conectar as pessoas.
Marca possui várias iniciativas. pág. 27
Pesquisas
e-commerces usam
mais lead tracking
Levantamento realizado pela Dinamize
mostra que 83,3% dos clientes que atuam
com comércio eletrônico utilizam alguma
ferramenta de automação de marketing.
O recurso que rastreia e identifica as
páginas navegadas por cada contato da base
é usado por 53,7% das empresas. pág. 11
cannes lions
“ideia sem craft pode
passar despercebida”
Única brasileira na presidência do júri do
Cannes Lions deste ano, Luciana Haguiara
vai liderar o julgamento de Digital Craft.
Para a executive creative director da Media.
Monks, trata-se de uma das categorias mais
visionárias, por representar o que há de
mais inovador na produção digital. pág. 39
editorial ................................................................4
conexões ...............................................................8
curtas ....................................................................9
quem Fez ............................................................10
Pesquisas ............................................................11
inspiração ..........................................................12
especial dia do Mídia .......................................14
entrevista ...........................................................20
We love MKt ......................................................22
Produtoras ..........................................................23
Mercado ..............................................................24
esG no MKt .........................................................26
Marcas .................................................................27
agências .............................................................29
digital .................................................................30
cannes lions 2022 ............................................31
supercenas .........................................................41
Última Página ....................................................42
6 20 de junho de 2022 - jornal propmark

TEM GENTE FAZENDO COISA BOA.
MOSTRE QUE VOCÊ É UMA DELAS.
Prêmio Colunistas.
Pra quem não aceita
mediocridade.
Inscrições abertas
colunistas.com.br
Está na hora de agências, anunciantes, criadores,
fornecedores e veículos mostrarem que a comunicação
brasileira continua criativa de norte a sul do país.
Colunistas, há 55 anos valorizando quem
sai do lugar comum.

conexões
também para performance.
Eduardo Leite
última Hora
LinkedIn:
Post: Dona Lurdes, de Amor de
Mãe, retorna em ação do Banco
BV e Globo
Tem Tunad mensurando ROI, aplicando
o único modelo de atribuição
do off para o on. Muita criatividade
nessa ação, mas com olhar
dorinHo
Aee! Nasceu!
Conrado Cotomácio
Post: Reckitt apresenta seu novo
head de e-commerce
Parabéns, Rafa! Merece! Sucesso!!!
Fabio Batista
Que incrível, Rafaaaa! Muito merecido.
Michele Silveira
Que legal! Bem-vindo de volta ao
Brasil, Rafa. Sucesso!
Larissa Cristina Costa
Post: Cannes Lions: Brasil tem
um trabalho entre os finalistas
de Glass
Orgulho de ser Centauro!
Hanna A.
Post: Publicis Groupe traz Le
Pub para a América Latina
Orgulho!
Alexandra Varassin
MÍDIA
O executivo Jairo Soares, VP de mídia e engajamento da
BETC Havas, é um especialista no tema que é matéria de
capa desta edição. Ele explica o papel do profissional de
mídia hoje: “Estamos muito avançados nas ponderações,
justificativas e forma de recomendação dos investimentos
em diversos canais, o que precisa evoluir é ter ainda mais
proximidade e integrações desses resultados de mídia
cruzados com os resultados dos negócios, a visão de
comunicação cruzada com vendas e, mais do que isso, o
que ocorre depois da conversão, temos de agregar na esteira,
a retenção ser também uma continuidade dos esforços de
pós-mídia feitos para a manutenção, fidelidade e retenção
do que foi convertido. A mídia tem a sua responsabilidade
de representar e apresentar tudo o que retrata o ambiente
em que vivemos.”
RETORNO
O profissional Jorge Sato
(foto acima) retorna à Bullet
após 10 anos atuando em
outras agências. Ele chega
para ocupar a posição de
head de estratégia para
clientes como Coca-Cola,
Bauducco, Itaú, Mercado
Livre e Coral, na equipe
comandada por Aline
Noya, CCO. “A agência foi
e continua sendo a mais
representativa da nossa
indústria, com pessoas
apaixonadas, inquietas que
buscam, incessantemente,
a inovação em ideias,
negócios e tecnologia”,
justifica.
100%
Fundada em 2002, a NBS faz
parte do grupo Dentsu Aegis
Network desde 2014, ano
em que ocupava a posição
de 6ª maior agência do
Brasil. Este ano, os sóciosfundadores
André Lima
(foto acima), Pedro Feyer,
Antonino Brandão, Cyd
Alvarez, Roberto Tourinho
e Dudu Godoy completaram
a venda de 100% das ações
da agência para o grupo
internacional. Lima era o
único na operação, mas na
semana passada formalizou
sua saída da NBS após 20
anos. Para ele um processo
“natural” após a venda.
8 20 de junho de 2022 - jornal propmark

curtas
africa promove na mídia
Band fica com f-1 até 2025
amBev traz linn da QueBrada
Aga Porada ao lado de Thiago Martinez
Na Africa desde 2021, Thiago Martinez
foi promovido a diretor-geral de mídia e
vai liderar as equipes que atendem Vivo,
Ambev, Heinz, Vale, Vibra e Eneva. O executivo
divide o desafio com Heloisa Lima,
que também comanda o núcleo de Intelligence.
Sob o comando de Aga Porada, vice-
-presidente de mídia, dados e performance
da Africa, a área ainda promoveu Caio Augusto
e Renan Soares a diretores de mídia,
além de Andreina Clemente a gerente de
mídia. Em capacitação interna, o destaque
é para o trabalho de Danielle Laterza na
Madagascar, que atua na gestão de dados
e performance, além de treinamentos.
cinemark celeBra 25 anos
Renovação de contrato inclui todas as etapas
A Band mantém dianteira na transmissão
da Fórmula 1. Novo contrato garante
a exclusividade para todas as etapas até
2025. “A Fórmula 1 é hoje o principal produto
do esporte do Grupo Bandeirantes.
Acredito que a sequência da parceria é
fruto do bom trabalho feito do ano passado
até agora”, afirma Denis Gavazzi,
diretor de esportes do Grupo Bandeirantes
de Comunicação. Para Ian Holmes, diretor
de direitos de mídia e criação de conteúdo
da Fórmula 1, “o esporte desfrutou de um
grande interesse nas últimas temporadas e
parece que estamos vivendo outra grande
batalha pelo título”.
almapBBdo incentiva doação de Gatos
Lina Pereira (centro) reforça ações LGBTQIAP+
A Ambev agora tem a cantora, atriz e
compositora Lina Pereira como consultora
de diversidade e inclusão. Linn da Quebrada
ajudará a empresa a ampliar práticas inclusivas
junto à comunidade LGBTQIAP+,
além de atuar como embaixadora do Lager,
grupo com ações voltadas a pessoas trans.
Entre as medidas já promovidas, estão a
retificação civil dos nomes de colaboradores
trans e travestis da companhia, doação
para a ONG Casa Neon Cunha, capacitação
por meio do programa TForma, e participação
no projeto Brewing Love Project,
com recursos revertidos para mentoria de
empreendedores trans e travestis.
Brasil tem 10 shortlists no Gerety
Samantha Schmutz participa de filme da rede
Samantha Schmutz, Lázaro Ramos e Fabio
Porchat participam do filme que comemora
os 25 anos do Cinemark. Exibido nos
86 complexos da rede e nas mídias sociais
da marca, o vídeo mostra o testemunho
dos artistas sobre o cinema. O Cinemark
planeja promoções e outras surpresas aos
clientes. “O nosso time é incansável em
seu objetivo por oferecer a melhor experiência,
e as salas cheias dos últimos meses
mostram que estamos no caminho certo”,
diz Marcelo Bertini, presidente da Cinemark
no Brasil. Com 626 salas distribuídas
por 15 estados, a marca representa cerca de
30% do mercado exibidor brasileiro.
Cena do filme Vilões adoram gatos
A Boehringer Ingelheim divulga o antiparasitário
Frontline com o filme Vilões
adoram gatos, criado pela AlmapBBDO.
A campanha integra projeto que busca
incentivar a adoção dos animais. Estima-se
que existam mais de 30 milhões de felinos
abandonados no país e outros 170 mil
morando em abrigos. Filmadas em uma
antiga fábrica de cimento abandonada,
as cenas são embaladas por trilha inspirada
em Dueto Buffo de Due Gatti, de 1825,
composição que reúne trechos da ópera
Otello, do ano de 1816. A ação conta ainda
com anúncios para jornal, pôsteres e peças
de social mídia.
Campanha Sonho, da AKQA, é uma das concorrentes
AKQA (Sonho e RGBblack), Mutato
(Cervejeira Sou Eu), Dentsu (Cultura da
Diversidade), VMLY&R (Los Santos +
3ºC), McCann Health (ação para a ONG
Eu Apoio Leite Materno), Beta Collective
(Miles From Water) e WMcCann São Paulo
(Drum Challenge, TikTok Driving School e
Paywalldown) somam dez peças finalistas
no Gerety Awards, premiação global que
reúne júri formado integralmente por mulheres.
As sessões de julgamento presenciais
foram realizadas em todo o mundo
e, na última sexta-feira (17), as juradas
se reuniram em uma live transmitida no
YouTube para comentar as campanhas.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Carolina Vilela e Marcos
Bonfim
Revisor: José Carlos Boanerges
Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz
Assistente de Arte: Lucas Boccatto
Departamento Comercial
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
jornal propmark - 20 de junho de 2022 9

quEm fEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
PRESENÇA
Além de ser um dos maiores empregadores do
país, o comércio marca presença na vida das
pessoas no lazer e outras situações da vida
dos brasileiros. A entidade convida o público
a se engajar no tema, postando fotos e vídeos
em mídias sociais com a hashtag emtodososmomentos.
O plano de veiculação contempla
o meio TV e mídias sociais.
Calia Y2 ProPaganda
CNC
Título: Momentos; diretora de criação: Geisa Lopes;
redator: Cícero Fraga; diretor de arte: Bruno
Jefter; RTV: Lorena Sena; atendimento: Kamila
Mota; produtora: AMV8 Filmes e Produções; diretor:
Guilherme Simas; som: Audiotech Produção
de Áudio; aprovação: Elienai Câmara.
GARANTIA
Sob o mote Todo mundo é Livre para ser do
seu jeito, o Mercado Livre promove a ação
Compra Garantida que dá “tranquilidade
aos consumidores que mudarem de ideia
sobre as compras”. Em um dos filmes, as
estrela são Fernando e Bisteca, cachorrinho
exigente e difícil de agradar. O dono
precisa fazer muitas trocas, sem estresse.
gUT São PaUlo
Ebazar
Título: Reasons to MELI 2022; ECDs: Bruno Brux
e Murilo Melo; diretores de criação: Tiago
Abreu e Linus Oura; criação: Mellina Fontoura e
Paula Keller Perego; produtora: Landia; diretores:
Lucas Shannon e Gui Bohn; som: Hefty; foto:
I Hate Flash; aprovação: Louise Mckerrow.
LUXO
Com o funk ostentaCão, criado pela agência,
anunciante celebra 23 anos de atividades com
“pets vivendo uma vida luxuosa e mostrando
que ficarão com ‘a cara da riqueza’”. A promoção
vai distribuir R$ 200 mil para os clientes
que utilizarem “créditos em produtos, planos
de saúde e hospedagem da loja ao longo de
um ano”.
CP+B
PETLOVE
Fotos: Divulgação
Título: Promoção Aniversário Petlove; CCOs: Marcos
Medeiros e André Kassu; diretor de criação:
Mihail Aleksandrov; criação: Breno Ferreira, Débora
Caprioli e Ricardo Barros; projetos: Fernanda
Wolff e Meire Pimentel; aprovação: Filipe Botton,
Lívia Blanco e Mariane Araújo.
10 20 de junho de 2022 - jornal propmark

pesquisas
83,3% dos e-commerces utilizam
automação de marketing, diz Dinamize
O lead tracking, que rastreia e identifica as páginas navegadas, é
usado por 53,7% do comércio eletrônico; objetivo é atrair novos clientes
Em levantamento realizado
com sua base de clientes,
composta por 22 mil marcas,
a Dinamize apurou que
83,3% das empresas que atuam
com comércio eletrônico
utilizam alguma ferramenta
de automação disponível na
plataforma. O lead tracking,
que rastreia e identifica as páginas
navegadas por cada contato
da base, é utilizado por
53,7% do comércio eletrônico.
Já os recursos de segmentação
e personalização, que filtram
os usuários de acordo com dados
cadastrais e/ou interação
e cria conteúdos conforme o Os recursos menos utilizados são score (14,8%) e e-mail pontual (9,6%)
Unsplash
tipo de dado, estão presentes
em apenas 43,6% do total.
Os dois recursos menos utilizados
pelo e-commerce são score,
com 14,8%, e e-mail pontual,
com 9,6%. “Os profissionais
de e-commerce têm uma demanda
maior por soluções e
recursos que possibilitem mais
agilidade em seus trabalhos. A
busca por automação, captação
e integração explica-se justamente
por essa necessidade
constante de atrair novos clientes
e promover ações em diferentes
canais que os fidelizem
e convertam”, afirma Jonatas
Abbott, CEO da Dinamize.
jornal propmark - 20 de junho de 2022 11

inspiração
Millennial
Fotos: Arquivo Pessoal
“Aprender me humaniza. E me coloca de volta no chão.
‘Ninguém é tão inteligente que não possa aprender algo’”
Tamires PosinaTo
especial para o ProPmarK
Zapeando pela rede social mais corporativa
que existe, vi a imagem que precisava
para conectar todos os pontos desse
texto: substitua o medo do desconhecido
por curiosidade.
Fui transportada diretamente para uma
época longínqua da infância, quando todos
ao meu redor tinham pelo menos 10 anos a
mais do que eu e só me restava ser a criança
que fazia todas as perguntas inconvenientes:
“o que é isso?”, “o que é aquilo?”, “Para
que serve isso?”.
Ser curiosa, com certeza, despertou sempre
o melhor de mim. Buscar conhecimento,
aprender coisas novas e entender como
aprender essas coisas fez parte da minha
jornada de crescimento e amadurecimento.
Aprender me humaniza. E me coloca de
volta no chão. “Ninguém é tão inteligente
que não possa aprender algo”.
Sempre existe alguém melhor do que
você em algo, e não conseguir enxergar isso
nos leva para um lugar bem próximo da
soberba.
Vale sim ter humildade, mas vale lembrar
que ela não deve ser confundida com
o reconhecimento sobre os próprios saberes.
Conhecer e ser bom em algo é sim possível,
mas o que vale também é lembrar sobre
o que não sabemos e o quanto ainda temos
para saber.
Quando criança, meu pai me falou sobre
como uma pessoa pode perder tudo que
tem, menos as coisas que sabe.
Foi ali que eu entendi a importância da
curiosidade e do conhecimento. Foi essa
curiosidade que me levou às minhas maiores
conquistas e posições - algumas vezes
pensando que eu estava dando passos muitos
maiores que a perna, outras pensando
que a cadeira era menor do que eu, mas
sempre com a certeza da variedade de pessoas
que eu conheceria e a quantidade de
coisas que poderia aprender.
No mundo corporativo, times multifuncionais
sempre foram minha maior paixão.
Na vida pessoal, um hábito extremamente
millennial da minha parte: transitar entre
grupos e assuntos, e conseguir ouvir das
pessoas sobre as suas paixões.
Uma coisa que o conhecimento também
traz é a admiração. Consigo me lembrar de
todas as pessoas por quem senti admiração
ao vê-las falando: primeiro meu pai, depois
diversos professores e, finalmente, dois
chefes aos quais gostaria de chamar pelo
nome: Kaléo e Guilherme.
Os dois são meus maiores modelos de
admiração até hoje. Profissionais brilhantes,
com pensamentos rápidos e lógicos.
Trabalhar com eles me tornou uma pessoa
melhor, além de uma profissional melhor.
Ao tentar racionalizar minha admiração,
cheguei no lugar que entendi: ambos são
pessoas extremamente inteligentes e não
houve uma única interação que eu tive com
eles que não me trouxe algo novo.
E por novidade digo tudo, seja uma música,
um filme, uma estratégia nova ou até
uma fórmula no Excel.
Hoje, vejo que aprender está além do que
se é ensinado em escolas ou descoberto em
livros. Conhecimento técnico é finito dentro
de uma área e chega um momento que
você sabe muito.
Porém, aprender de verdade é conseguir
entender que, na realidade, esse conhecimento
técnico é apenas um pedaço muito
pequeno do todo.
No dia a dia, aprender é sobre buscar formas
criativas de resolver novos problemas,
ou novas formas de resolver problemas antigos.
Fica mais fácil e gentil quando a gente
entende que todos os dias são um aprendizado.
Assim como na infância, todos os dias
nós temos contato com o novo e, mesmo
sem perceber, estamos ali nos tornando
pessoas mais interessantes, mais inteligentes
e, com certeza, mais admiradas por
tantas outras Tamires que temos em nossas
vidas.
Que sejamos essa pessoa que inspira por
nunca deixar de aprender, que sejamos
essa pessoa que aprende por nunca deixar
de admirar.
Tamires Posinato é diretora de mídia da Druid
12 20 de junho de 2022 - jornal propmark

PROPMARK DIGITAL
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57 ANOS. DE VIDA.

projeção até 2025, o Brasil vai anotar crescimento
do investimento em mídia. A projeção
é que a internet advertising tenha elevação
de 8% nesse período; OTT vídeo 11%;
OOH: 10%; música, rádio e podcast 9%;
e cinema 29%. O decréscimo se concentra
na mídia impressa com menos 3% e TVs tradicionais
com menos 1%.
“No Brasil, os segmentos vinculados à
publicidade que dependem de locais físicos
foram impactados de modo negativo pela
pandemia. Nem todos devem recuperar o
que perderam nos próximos anos. As atividades
mais prejudicadas pela pandemia foram:
cinema (-86%), shows ao vivo (-77%)
e feiras de negócios (-74%). A indústria de
E&M no país deve crescer pouco menos que
o mercado global no período 2020-2025:
4,7% e 5% ao ano, respectivamente”, destaca
a PwC, que ainda observou em 2020 que
as receitas totais de entretenimento e mídia
no Brasil caiu 6% em relação a 2019, alcanespecial
dia do mídia
Estudo da PwC aponta crescimento
das verbas de publicidade até 2025
Os profissionais de mídia estão cada vez mais estratégicos e com olhar
omnichannel, mas com apoio da tecnologia para acompanhar jornadas
Rawpixel/Freepik
O Brasil tem modelo de publicidade que traz a mídia para os squads junto com criação, planejamento e atendimento, por exemplo, que facilita o desenvolvimento das ações integradas
Paulo Macedo
Há uma radical transformação na mídia.
E o mercado brasileiro tem vantagem
competitiva sobre os demais por agregá-la
à estrutura das próprias agências, modelo
que facilita o planejamento das ações e
campanhas, sobretudo nessa época que a
área multiplicou expertises como performance,
programática, games, metaverso,
redes sociais, dados, branded content, salas
de acompanhamento em tempo real
e novos perfis profissionais. Nesta terça-
-feira (21) é celebrada a data dessa mão de
obra que deixou de ser identificada como
o “patinho feio” do negócio para assumir
posição estratégica na gestão dos recursos
financeiros dos anunciantes, muitos deles
com estruturas in-house robustas em conjunto
com suas agências.
Segundo a 22ª edição da Pesquisa Global
de Entretenimento e Mídia da PwC, em
“Em 2020, a pandEmia
ampliou dE 63% para
67% a participação da
tV abErta nos gastos
dE anunciantEs com
publicidadE tradicional”
14 20 de junho de 2022 - jornal propmark

Paula Marsili, VP de mídia da VMLY&R: “Tecnologia” Adeildo Souza é creative connections director da LBTM Sabrina Balhes é líder de measurement da Nielsen Brasil
çando US$ 28 bilhões. O podcast recuou
duas posições no ranking geral e melhorou
apenas no segmento de música, rádio e o
próprio serviço de podcast nas plataformas
especializadas.
A PwC prossegue: “As receitas de publicidade
registraram queda de 13% em 2020
em relação ao ano anterior. O impacto
negativo foi mais forte nas mídias tradicionais
(-23%) e não foi compensado pelo aumento
das receitas com publicidade digital
(11%). Em 2020, a pandemia ampliou de
63% para 67% a participação da TV aberta
nos gastos de anunciantes com publicidade
tradicional. Mas a tendência é que o market
share do setor volte ao patamar anterior,
com a recuperação dos outros segmentos.
Gastos com publicidade digital registrarão
forte expansão de receitas nos próximos
cinco anos em quase todos os segmentos,
com TV online, mídia exterior e podcast
ampliando seu market share. O Brasil tem o
maior mercado de publicidade na internet
da América Latina. Sua receita total corresponde
a 45% da registrada em toda a região
em 2020”.
A Statista, empresa alemã especializada
em dados de mercado e consumidor com
mais de 80 mil tópicos no seu ecossistema,
corrobora o que a PwC diz: “A indústria de
mídia no Brasil deve, finalmente, superar
seu desempenho pré-pandemia. De acordo
com as previsões, o valor anual do mercado
Marcelo Namura é sócio e CSO da agência Bold
“É possiVEl gErar a
nEcEssidadE dE uma ação
pElo mEio digital
E tErminar a jornada
num pdV físico
ou Em um Qr codE”
de entretenimento e mídia no país chegará
a 32 bilhões de dólares até o fim de 2022, superando
os 30 bilhões de dólares de 2019. O
impacto sem paralelo do surto de Covid-19
também levou projeções que indicam uma
maior taxa de crescimento para segmentos
que dependem da mobilidade dos consumidores.
A previsão era de que, entre 2020
e 2025, os gastos com cinema e publicidade
fora de casa (OOH) no Brasil crescerão 39%
e 14%, respectivamente. Enquanto isso, os
gastos com vídeos over-the-top, que tiveram
um rápido aumento na popularidade
durante os bloqueios, foram estimados em
um aumento de 12,7%. Mas, apesar dessas
perspectivas promissoras, o setor ainda
luta para recuperar algum prestígio perdido
antes mesmo da disseminação do coronavírus.
O nível de confiança na mídia entre
os usuários de internet no Brasil está abaixo
de 50% desde a segunda metade da década
de 2010”.
O Brasil comporta avanços, mas a líder
dos investimentos em mídia ainda é a Globo
e suas associadas, próprias e afiliadas.
Segundo o balanço do grupo multimídia,
como registrou o Valor Econômico, jornal
do seu ecossistema de mídia, sua performance
em 2021 foi positiva.
“A Globo Comunicação e Participações
(GCP), maior grupo de mídia do país, terminou
2021 com aumento de 15% nas receitas,
que atingiram R$ 14,4 bilhões no ano passado,
e com uma posição de caixa de R$ 12,8
bilhões, equivalente a mais de duas vezes
a dívida da companhia, de R$ 5,89 bilhões,
em 31 de dezembro. No quarto trimestre do
ano passado, a GCP garantiu receita líquida
de R$ 4,2 bilhões, alta de 9% sobre igual período
de 2020 e recorde trimestral nos últimos
seis anos.”
Paula Marsili, VP de mídia da VMLY&R,
destaca que a tecnologia é amigável à mídia.
“O dia a dia da mídia é trabalhar com
as mais diferentes ferramentas tecnológicas,
sejam elas provedores de dados,
ferramentas de pesquisa para auxiliar no
entendimento do público-alvo, as de geolocalização
e digitalização, entre outras. Ela
está ali para nos ajudar a atingir os objetivos
de comunicação perante o target consumidor,
no momento correto, de forma mais
assertiva, trazendo um retorno mais eficaz
e eficiente. Com a variedade de canais disponíveis
é latente a necessidade de justificar
os resultados, mas, para isso, é necessário
entender a jornada do consumidor para
não privilegiar um meio em detrimento
de outro”.
A identificação dos canais requer análise
da jornada do consumidor de acordo com
Rosane Rocha, da OpusMúltipla. “Nesta
trajetória, é possível impactar o consumidor
e gerar a necessidade de uma ação pelo
meio digital e terminar a jornada num ponto
de venda físico ou em um QR code gerado
em um meio offline, ou vice-versa. O case
de O Boticário para o lançamento do Egeo
Blast, desenvolvido pela OpusMúltipla em
parceria com a agência Ideia 3, ilustra bem
essa missão de buscar o consumidor em
seu melhor momento. A estratégia dessa
campanha focou na veiculação de spots em
plataformas de streaming, rádios online e
podcasts com mensuração de visitas a Lo-
Wanessa Singh é head da Wunderman Thompson
jornal propmark - 20 de junho de 2022 15

especial dia do mídia
Fotos: Divulgação
Clayton Silva é diretor de mídia da agência digital Jüssi
jas - Footfall. A mídia de áudio digital tem
alto potencial de segmentação e de mensuração.
Além disso, conseguimos medir o
número de visitas às lojas, onde integramos
o digital com a presença física em lojas”.
A ação de O Boticário, segundo Rosane,
foi ativada em 25 praças. “E atingiu cerca de
1,6 milhão de usuários únicos e 2,1 milhões
de escutas, com redução de custo de mídia
de 58%, em relação aos formatos e veículos
previamente trabalhados. Os resultados da
experiência garantiram ampla cobertura
geográfica além de redução de custos”.
Por outro lado, Thiago Fernandes, diretor-executivo
de canais e audiências da ID\
TBWA, observa que tudo ficou mais rápido.
“O consumidor encontrou novas formas
de conexão, de consumo de conteúdo, e a
velocidade de adoção das novas tecnologias
é exponencialmente mais curta a cada
inovação. Isso é um grande desafio para o
profissional de mídia, nos provocando e
nos estimulando a estarmos mais conectados
em tendências e como identificamos as
bolhas que ainda aparecem por conta dessa
velocidade. O futuro é muito promissor
Gabriela Amato é head de mídia da da WMS/ Fbiz
“a globo, maior grupo dE
mídia do país, tErminou
2021 com aumEnto dE
15% nas rEcEitas, QuE
atingiram r$ 14,4 bilhõEs
no ano passado”
Estanley Cunha é diretor de mídia da agência Nova S/B
e muito desafiador – Web 3.0, massificação
de criptomoedas, metaverso, realidades
expandidas e NFTs. E tudo isso vai esbarrar
(ou já esbarra) em comunicação”, destaca
Fernandes.
Diversidade, políticas ESG e equidade
também estão na pauta, como observa Paulo
Cesar Queiroz, head de operações da RZK
Digital. “É uma corresponsabilidade com os
gestores das marcas em dar a oportunidade
para que o novo, o diverso e as iniciativas
focadas às minorias ganhem a atenção dos
investimentos. Infelizmente, o mercado
tende a ser um pouco óbvio na seleção de
mídia e o apoio às novas iniciativas é mais
recente e pequeno ainda”.
Aplicar tecnologia abre novas oportunidades
e integrações que trazem nova
perspectiva, nas palavras de Rafaela Alves,
vice-presidente de mídia e dados da
AlmapBBDO, “propicia impacto direto em
resultados e passa a fazer parte de uma esfera
como parceiro/acelerador de negócios,
não mais apenas como veículo de comunicação”.
Rafaela diz mais: “A tecnologia
é a grande aliada nesse processo. A Auto-
Douglas Silveira é diretor de mídia da GUT São Paulo
O executivo Daniel Kaminitz é CEO da Weach Group
Thiago Fernandes comanda área de canais da ID\TBWA
16 20 de junho de 2022 - jornal propmark

Pressfoto/Freepik
matização das mais diversas etapas é fundamental
em um processo de eficiência e
assertividade. Utilizando ferramentas de
Inteligência Artificial por exemplo, conseguimos
trazer para o processo agilidade,
precisão e ganho em escala”.
E os desafios? Quem responde é Adeildo
Souza, creative connections director da Leo
Burnett Tailor Made. “Formação de novos
profissionais, pois atualmente existe uma
demanda muito elevada por profissionais
de mídia e as bases da pirâmide precisam
ser repostas com uma revisão no entendimento
das novas variações em audiências
e o consumo dos meios pelos targets, pois
a pandemia afetou de maneira profunda
alguns deles, como o cinema, por exemplo.
E, fundamentalmente, o entendimento
da nova relação dos consumidores com as
marcas, ainda mais em tempos de alta na
inflação, que por si só já afeta drasticamente
o cenário”, afirma.
FoRmaToS
A homogeneidade dos diálogos permeia
a visão omnichannel da mídia. “Por conta
da tecnologia, podemos sincronizar planos
de mídia digital e offline e fazer ações complementares
nos dois formatos, o que me
traz a possibilidade de contar – ou continuar
contando – histórias para o consumidor
de maneira mais eficiente. Poder construir
um storytelling mais amplo, que acontece
“oscilaçõEs dE
pErspEctiVas para
o futuro dEmandam
rEVisão E ajustE das
EstratÉgias dos cliEntEs
a cada trimEstrE”
simultaneamente, possibilita ao mídia ser
muito mais criativo”, esclarece Daniel Kaminitz,
CEO da Weach Group.
A comunicação multiplataforma exige
atualização sistemática. “Durante os últimos
anos, o profissional de mídia foi apresentado
a inúmeras soluções, plataformas
e diferentes tecnologias para acompanhar,
gerenciar e ter a possibilidade de avaliar
eventuais mudanças de rota durante as
campanhas dos seus clientes. Ao atribuir o
papel e o peso de cada meio ou canal, ele
consegue avaliar os resultados parciais e
fazer alterações necessárias para melhor
aproveitar o investimento do cliente e atingir
o objetivo de campanha e de negócio
esperado”, comenta Paulo Cesar Itabaiana,
manager director da Teads Brasil.
Automatização, dataficação e machine
learning é o tripé que Tamires Posenato, diretora
de mídia da Druid, indexa para o mídia
hoje. Em suas palavras, a rapidez com
dados simples facilita processos. “Receber
os resultados e analisar sua qualidade ficou
cada vez mais fácil, mesmo quando estamos
falando de entregas offline. O tempo
de resposta é mais automático, o que torna
a análise mais rápida e o caminho para alterações
e melhorias também. Phasing de
budget entre canais ou até mesmo melhorias
dentro do mesmo canal estão cada vez
mais automatizadas”, afirma.
O mindset do mídia é de aprendizado
jornal propmark - 20 de junho de 2022 17

especial dia do mídia
Fotos: Divulgação
Rafaela Alves é VP de mídia e dados da AlmapBBDO Roberta Queiroz é diretora de mídia da Innova AATB Patrícia Angeletti é diretora de mídia da W3haus
contínuo. E, novamente, o que ativa essa
ideia é a tecnologia. “Os diversos pontos
de contato que existem hoje criam uma
verdadeira guerra pela atenção do público,
que está cada vez mais disperso. Isso exige
que os mídias estejam mais atualizados.
Contudo, a tecnologia tem proporcionado
mudanças em velocidade nunca vista, e
a cada mudança novas oportunidades se
abrem. Nas oportunidades, voltamos para
o coração da publicidade, a criatividade”,
analisa Douglas Silveira, diretor de mídia
da GUT São Paulo. “É fundamental que os
aprendizados sejam compartilhados, acelerando
uma onda de mudança. E no que
toca no dia a dia da profissão, é preciso evitar
investimentos em canais que fomentem
discursos de ódio, fake news, racistas. Essa
é uma responsabilidade que, se aplicada, já
representa uma grande contribuição nessa
batalha por uma sociedade mais diversa e
plural”, prossegue o executivo da GUT.
omNiCHaNNEL
Eficiência de mídia precisa ser a chave,
independentemente do canal trabalhado, é
“no brasil, os sEgmEntos
Vinculados à publicidadE
E QuE dEpEndEm dE locais
físicos foram impactados
dE modo nEgatiVo
pEla pandEmia”
o que sugere Roberta Queiroz, diretora de
mídia da Innova AATB. “Em uma estratégia
Omnichanel, precisamos planejar os canais
de acordo com o estágio e a jornada de cada
marca/produto. É fundamental para uma
comunicação integrada e eficiente. A mídia
OOH, por exemplo, usou o período da
pandemia para se desenvolver digitalmente,
trazendo programática, soluções criativas
diferenciadas e, principalmente, tendo
desenvolvido métricas comparáveis com
outros meios. O mobiliário urbano oferece
geolocalização para impacto de 2ª tela no
digital para quem foi exposto à comunicação
offline e, em suas versões digitais, podem
dar as direções para a loja física mais
perto. A TV Globo está lançando comercialização
com o Twitter. A mensuração de visitas
à loja física é oferecida como métrica/
KPI no digital. Por isso, cada vez mais, olhar
a jornada de decisão nos levará diretamente
à justificativa de investimento nos canais
e, mais que investimento, quais resultados
serão entregues”, detalha Roberta.
Clayton Silva, diretor de mídia da Jüssi,
ressalta a comunicação para comunidades,
Paulo Cezar Itabaiana é manager director da Teads
Rosane Rocha atua na estrutura da OpusMúltipla
Paulo Cesar Queiroz é head de operações da RZK Digital
18 20 de junho de 2022 - jornal propmark

Rawpixel/ Freepik
asset fomentado pela Meta. “O resumo dessa
história é que a publicidade digital movimentou
R$ 36,9 bi entre janeiro de 2020 e
junho de 2021 no Brasil, em decorrência da
evolução tecnológica na vida das pessoas”.
Um dos insights do Mídia Dados 2021,
como relembra Marcelo Namura, sócio e
CSO da Bold, “é de que a TV combinada
aos veículos digitais atingiu recordes, com
elevados níveis de engajamento”. Namura
acrescenta: “A mensuração muda completamente.
Antes, entregar resultado de
mídia era suficiente, agora olhar resultado
da mídia é para medir sua performance. O
resultado de uma jornada bem construída
está muito além, está nas métricas do negócio.
Com tecnologia (martech), integração
de jornada (commerce) e metodologias
corretas é possível prever e desenhar ROIs
mais assertivos, que ajudam a justificar o
desenho das jornadas mais horizontais”.
Expandir a visão de performance, para
além do foco tradicional, é a ponderação
de Patrícia Angeletti, diretora de mídia da
W3haus. “Hoje, a visão de marketing de
performance abrange um enorme variedade
de canais. Desde TV conectada aos podcasts,
DOOH e televisão, entre outros. Estamos
em um ecossistema que se sofistica de
forma contínua e tem potencial uso para as
marcas”, afirma.
“o fato dE sEr uma Era
híbrida E multicanal
ExigE mais
conhEcimEnto, Estudo
E mErgulho nas
EstratÉgias”
“O fato de ser uma era híbrida e multicanal
exige mais conhecimento, estudo
e mergulho nas estratégias. Destaque ao
imediatismo dessas respostas, que pode
ser um ponto negativo. Afinal, temos cada
vez menos tempo para o mergulho estratégico
em função da velocidade em que tudo
acontece e das necessidades de respostas.
Nem sempre o resultado deve ser analisado
apenas com base nos dados. Os objetivos
podem variar de acordo com as necessidades,
sejam elas de cobertura, consideração,
engajamento ou conversão”, raciocina Estanley
Cunha, diretor de mídia da Nova S/B.
Na avaliação de Sabrina Balhes, líder de
measurement da Nielsen, a pandemia acelerou
o aprimoramento de conhecimentos
para a publicidade se manter competitiva.
“O setor teve de se adaptar à nova realidade
para manter sua influência sobre o público,
que passou a consumir mais conteúdo de
mídia digital”, ela opina.
O produto final, na observação de Gabriela
Amato, head de mídia da WMS/ Fbiz,
pode ser um canal ou um meio, “o olhar
do profissional de mídia precisa ser mais
amplo”. Gabriela afirma que, nesse caso,
“é o papel de cada mensagem ao longo da
jornada de consumo”. O WMS é o time de
mídia do WPP Brasil para as agências Grey,
VMLY&R, Ogilvy e FBiz.
Wanessa Singh, head de mídia, dados
e plataformas da Wunderman Thompson
Brasil, recomenda olhar para o cenário macroeconômico.
“Suas oscilações de perspectivas
para o futuro demandam uma revisão
e ajuste das estratégias dos clientes
a cada trimestre, acompanhamento que
garante o melhor aproveitamento do investimento”,
finaliza Wanessa.
jornal propmark - 20 de junho de 2022 19

eNTRevISTA
LUCIANA SCHWARTZ
conselheira do Grupo de Mídia
NUNCA Se
CoNSUmIU
TANTA mídIA
Especialista em comunicação, estratégias
de mídia e negociação, a executiva
Luciana Schwartz já está trabalhando na
conceituação do Mídia Dados 2022, análise
do Grupo de Mídia de São Paulo que retrata com
dados o potencial de cada canal. Como conselheira
da entidade, ela conta com a colaboração dos
profissionais que atuam voluntariamente, da
presidente Lica Bueno aos diretores. “A mídia
programática já trazia indícios que o crescimento
era inevitável”, afirma Luciana sobre o patamar
dos e-commerces desde 2020.
Paulo Macedo
O que mais te chamou a atenção na
mídia nesse período de pandemia?
A TV e o rádio (com jornalismo
e entretenimento) cresceram
em audiência, assim como nas
versões online e das mídias impressas.
As fake news foram de
fato percebidas e constestadas
(LGPD avançando para respeito
a privacidade e transparência
com o consumidor e mesmo a
campanha do Facebook #stopforprofit
comprovam). Os canais
digitais se consolidaram e vão
além: são fonte de sobrevivência
física e mental (e-commerce,
apps e redes sociais cresceram
a galope), streaming - de vídeo e
de música cresceram -, ampliaram
o escopo e a saúde mental.
Não só fenômenos são influenciadores.
Os indivíduos passaram
a ser canal de mídia, de informação,
de entretenimento e de sua
existência.
Quais foram os aprendizados?
O público-alvo é o foco, com
conteúdo e experiência relevantes.
Nunca se consumiu tanta mídia,
de forma tão intensa, como
com o avanço da digitalização,
combinado com uma estafa mental.
Natural, sendo assim, os consumidores
se tornam a cada dia
mais exigentes e com uma diversificação
de preços como jamais
existiu. Ser competitivo nesse cenário
é crucial.
O que é ser mídia hoje?
Há algum preconceito, por
exemplo, com a idade desse profissional?
Existem preconceitos
de idade, de cor, de religião e de
sexo. E, mesmo e muito, frente
às mulheres, principalmente em
posições seniors. Porém, na minha
opinião, com a pandemia, a
diminuição do presencial tornou
por demais evidente as fortalezas
de cada indivíduo, assim como o
online permitiu que as pessoas se
colocassem sem filtros, minimizando
os preconceitos.
Como está o processo de valorização
do mídia nas agências?
Frente ao mercado de veículos,
posição que estive recentemente,
seguem muito fortes, abrindo
frentes e oportunidades. Porém,
ainda sinto uma frustração por
estarem muito sobrecarregados,
sem tempo para respirar. Com a
pandemia, as pessoas foram obrigadas
a pausarem e olharem para
si. Talvez, este fato fez com que
repensem a falta de qualidade de
vida e busquem por ela, freneticamente,
o que responde tanta
rotatividade hoje nas equipes das
agências.
Qual a diferença entre trabalhar na
mídia em agência e no anunciante?
Na minha carreira profissional
não estive em anunciante.
Porém, com grandes clientes e o
formato de atendimento da agência,
atendi alguns clientes como
se fosse da equipe deles. A grande
diferença é a liberdade para
encurtar caminhos, sem tantos
filtros e burocracias, o que faz
total diferença para aprovações
rápidas, inovadoras e com negociações
improváveis, a princípio,
na visão da agência.
Qual a contribuição que o mídia pode
dar à publicidade?
O profissional de mídia sempre
foi importante. Nos últimos anos,
e hoje, vem se destacando fortemente,
por ter de combinar uma
série de competências para poder
ser competitivo. A ele cabe analisar
e definir os melhores canais
em meio a uma diversificação jamais
existente e usar da expertise
em dados e tecnologia, comprovando
de fato com comparativos
e referências que o investimento
(cada vez mais restrito), foi maximizado
demonstrando, de fato, o
ROI das campanhas.
Os bureaus teriam espaço no Brasil
mesmo com o modelo brasileiro contemplar
a mídia na agência?
O que me sinto à vontade para
colocar é que nestes últimos anos
é visível a entrada de empresas
de planejamento de mídia exterior
exclusivas atendendo
às agências e aos anunciantes
(exemplo: Acessooh, Adcity, Altermark,
BE180; e mesmo dentro
da agência, como no caso da
Vitrine, dentro da Galeria, que
atende Vivo e mais recentemente
passou a atender o Banco Itaú).
E eles têm capacidade ímpar em
diferenciais de equipe e se profissionalizando
com capacitações
técnicas de dados e pós buy. É um
meio regional, com características
muito específicas que, por
mais que as grandes empresas
estejam cada vez mais concentrando
inventário, ainda assim o
Brasil é muito grande e diversificado
para não ter um conhecimento
e expertises ímpares para
essa tarefa para o planejamento
de mídia do meio OOH.
Como encara as empresas de mídia?
O que vejo são agências novas,
médias e pequenas, e as especializadas,
tendo espaço.
Qual é a agenda para o Anuário?
Eu e o Grupo de Mídia de São
Paulo estamos em fase de planejamento
e operação para lançarmos
no último trimestre de 2022.
Será nativo digital, realmente a
navegação passa a ser como um
site. Eu sigo como curadora e responsável
pelo Mídia Dados com o
total apoio e aprovação da presidência
e vice-presidência do Grupo
de Mídia.
Qual será o direcionamento editorial?
Ele ainda está em fase de definição.
Como a tecnologia está exercendo
efeito no processo de transformação
da mídia? A entrega de resultado
sempre fez parte, mas, como a mídia
pondera, justifica e ajusta os investimentos
dos anunciantes nos canais
nessa era híbrida e multicanal?
Através da combinação e riqueza
de dados, existem ferramentas,
softwares que possibilitam
fazer análises a fim de
encontrar a distribuição e combinação
precisa e eficiente para
cada campanha e público-alvo,
para maximizar o ROI das marcas/produtos.
Em meio a tantos
pontos de contato e diversas
frentes de negócios, o avanço
da tecnologia está sendo crucial
para que estas análises tragam
respostas até então impossíveis.
“O AvAnçO dA
tecnOlOgiA
está sendO
cruciAl”
20 20 de junho de 2022 - jornal propmark

Avanços vêm surgindo em meios
até mesmo, onde em 2021 só era
possível através de um trabalho
manual, sem agilidade e qualidade
no nível que o anunciante
necessita. A exemplo do pós buy
de mídia exterior, onde hoje já
temos empresas capazes de trazer
em “realtime” para o anunciante
onde está veiculando a
campanha a nível Brasil, com sofisticação
de entrega (Trace OOH
é um exemplo).
Qual a responsabilidade do mídia
em um cenário que contempla diversidade,
equidade, sustentabilidade,
meio ambiente etc.?
Dar abertura e a devida importância
para os projetos neste
ambiente de ESG. Inclusive, naturalmente,
já vem acontecendo.
Os grandes canais de mídia vêm
dando relevância a este tema
com projetos customizados,
como a Rede Globo de Televisão
(parcerias com Bradesco e Natura,
entre outros) e recentemente
a Eletromidia (parceria com Santander),
dentre muitas outras
empresas que se movimentam
neste sentido. Agora mesmo está
acontecendo o Big Heart Parade,
na Avenida Paulista, com exposições
de coração para evidenciar a
Mata Atlântica. E Havaianas também
é uma marca que constantemente
faz ações neste sentido, e
mais recentemente criou o projeto
para “reciclar”.
Negros e LGBTQI+ estão na agenda
das agências, veículos e anunciantes
na área de mídia?
Sim, cada dia mais. Esse movimento
começou faz uns 5 anos
e foi acelerando cada vez mais.
Com a democratização e solidificação
dos canais digitais em
tempos de pandemia, vejo que se
intensificou. Isso não quer dizer
que não temos muito de caminhar,
mas é praticamente mandatório
ter nas equipes pessoas
que representem a diversidade
que existe no Brasil, no mundo
e na vida. E aproveito para
comentar que, hoje, a nova
composição do Grupo de Mídia
assim também o é. E a assinatura
do Grupo é: Grupo de Mídia
para Todxs. (Abraçar e ser Curador
de toda a gente que mexe
com Mídia - mídia de plataforma,
veículo, cliente e agência).
O fim de nós X eles. Acredita-se
e apoia a diversidade de gêneros,
raças e orientação sexual.
Assim é a liderança do Grupo
de Mídia de que faço parte, com
Fabio Freitas (presidente) e Lica
Bueno (conselheira) na liderança
agora, a partir de março
de 2022.
A transformação digital ampliou o
volume de trabalho? Teve reflexo na
remuneração?
O trabalho de mídia sempre foi
em volume, eu diria, forte. Mas
hoje nós temos um aumento de
frentes para análise, com muitos
canais digitais que passaram a ser
prioritários, que se somam aos
canais que vieram e ainda vêm
digitalizando. Novos formatos e
composições comerciais surgem
segundo a segundo. Além do
branding, a mídia de performance
ganhou um destaque fenomenal.
O e-commerce cresce a todo
o momento. Mas a tecnologia
pode auxiliar neste ecossistema
e tornar o trabalho muito menos
manual. E o quebra-cabeça mais
ágil e divertido com a velocidade
de retorno das análises neste
mundo digitalizado. No que se
refere à remuneração, vejo maior
valorização em função da necessidade
de um profissional com
múltiplas fortalezas capazes de
conseguir avaliar, mensurar e
prever qual plano de mídia pode
ser o mais adequado para um
determinado briefing neste mundo
de oportunidades existentes
hoje.
Como o mídia contempla os influencers
digitais?
Dentro deste ambiente dos
influencers, temos um mundo
de oportunidades. E, nestes últimos
anos, passaram a ter uma
relevância que jamais tinham
tido nos planos de comunicação
dos anunciantes. Vão além de
um plano de mídia. Cada marca/
produto tem neste ambiente os
pés fincados, independentemente
do planejamento de mídia. E o
que a mídia faz é dar ainda mais
visibilidade às ações, que, com
o potencial da internet, representam
número de visualizações
e engajamentos inesperados
(Exemplo do Big Brother Brasil
em 2020, em tempos de Covid, e
a emissora apostou nos influencers.
Na final, foram 1,5 bilhão
de votos, “recorde” da internet e
inclusive mundial). São diversas
e em crescimento as empresas
especializadas voltadas a este
segmento hoje em dia. Médios e
microinfluencers com características
próprias e adequadas a cada
marca e produto existentes também
têm destaque.
Quais disciplinas estão no foco da
nova mídia? Como os e-commerces
estão sendo tratados nos planos de
mídia, afinal estão com àrea ADS,
como Mercado Livre, Magalu e Amazon?
A mídia programática já trazia
indícios que o crescimento
era inevitável. Com a aceleração
do digital e a solidificação
com a Covid, não ter performance
em um plano de mídia
é praticamente impossível. E
Divulgação
os e-commerces explodiram
em tempos de Covid e não param
mais. Todos devem seguir
em crescimento. As agências e
os anunciantes trabalham em
formatos próprios que se complementam
para o tamanho de
entregas, ofertas, materiais que
são desenvolvidos para atender
ao mercado. Para se ter uma
ideia, temos como base Ebit e
Mercado Livre. E-Commerce
Brasileiro antes da pandemia:
12% de crescimento no número
de consumidores entre 2017 e
2019; R$ 26 bilhões (mais 55%)
de faturamento do mobile commerce
em 2019, ultrapassando
pela primeira vez a venda do
desktop em novembro de 2019.
E-Commerce Brasileiro durante
a pandemia: R$ 61 bilhões (mais
16%) de faturamento, com 148
milhões de pedidos (mais 21%)
e 42% das compras foram realizadas
pelo smartphone. Categorias
responsáveis pelo aumento
do faturamento: eletrônicos,
“nOvOs
fOrmAtOs e
cOmpOsições
cOmerciAis
surgem
segundO A
segundO”
casa e decoração, informática,
farmácia. Mercado Livre: mais
2,5 milhões de novos compradores
no Brasil, 1,4 milhão de
entregas em apenas um dia pelo
mercado de envios, se tornando
o recorde; mais 300% no número
de pedidos de sáude; mais
164% no número de pedidos de
alimentos; mais 61% no número
de pedidos de fitness; e mais
55% no número de pedidos de
informática.
jornal propmark - 20 de junho de 2022 21

we
MkT
danilo.alvesd/Unsplash
Tiozões surfistas na
Marginal Pinheiros
“E por que não criar um personagem jovem,
que gosta de guaraná, mas tem medo e
vergonha de pedir porque é considerado
refrigerante de gente quadrada?”
Sérgio Andrade - “Arapa”
Francisco alberto Madia de souza
Cringe é ser cafona. Sob a ótica da chamada
geração G quando olham para os
que os antecederam, os millennials. Ser
cringe é gostar de tomar café, vestir calça
skinny, saber tudo sobre Harry Porter e
sentir imensa saudades de Friends, dentre
outros. Mais alguns anos, se o despautério
confirmar-se, surfar e tomar sol na Marginal
Pinheiros, olhando para a Ponte Estaiada,
também...
Não se fala de outra coisa. Dia após dia
é a palavra mais pesquisada no Google.
Em verdade, trata-se da versão 2020 da expressão
Boko-Moko, criação magistral do
saudoso Arapa, humorista e líder da criação
da Almap, que decidiu aposentar a palavra
brega.
Era um comercial para o Guaraná
Antarctica, e Arapa decidiu criar um híbrido
para um comportamento meio que
idiota, entre bocó e mocorongo, nascendo
o Boko-Moko. Deu vida a sua criação em
comerciais, magnificamente interpretados
pelo ator Roberto Marquis, que acabou
incorporado ao programa A Praça é Nossa.
Isso posto, e explicado, esqueça todas
essas bobagens. Na medida em que vamos
vivendo mais, o número de gerações, por
data de nascimento, vai se multiplicando
e espalhando pela Terra. E assim, e hoje,
já são oito gerações vivendo no mesmo
espaço.
No ano passado, aos 92 anos, morreu
um dos maiores mecenas e colecionadores
de artes do Brasil, Ricardo Brennand. Levou
consigo a saudade de uma tataraneta,
ou seja, Ricardo conviveu durante alguns
anos, e fazia parte, da primeira de oito gerações
diferentes em sua família.
revista Fast Company saiu com um manifesto
recomendando a todos que parassem
com essa idiotice porque, de verdade, independentemente
da data de nascimento,
existiam apenas duas gerações na Terra,
não importa quantos mais 100 anos de vida
venhamos a ganhar nos próximos séculos.
A geração dos Flux, e a dos Non Flux. A
Flux Generation, dos que estão a fim, querem
participar, mergulham de cabeça e coração
em todas as novidades, olham para o
futuro, exalam empatia em todos os seus
movimentos, dotados que são de ótima inteligência
social.
A dos Non Flux, a dos cansados, independentemente
de idade, que reclamam
de tudo e não estão a fim nem de conhecer
nem de fazer o que quer que seja. E que
agora, parece ter descoberto uma incorporadora,
querem praticar surfe na Marginal
Pinheiros...
Dois anos depois, a jornalista Gina Pell
rebatizou a geração Flux. Todos os que fazem
parte dela são os Perennialls. E decidiu
fotografar uma amostra representativa
desses Fluxes, dos Perennials. E na foto revelada
apareceram Lady Gaga e Tony Bennett
– 34 e 94 anos, 60 de diferença naquele
momento, e os dois olhando para frente,
empáticos, verdadeiros, devoradores insaciáveis
de todas as novidades e muito mais.
Em contrapartida, o “espírito inovador”
de algumas empresas não sossega. “Criatividade”
infinita! Assim e agora, para a alegria
dos Boko-Mokos, Grunges e Tiozões
em geral, a JHSF está lançando o Surf na
Marginal Pinheiros! Ooobbbbaaaaaa!!!!!!!
Era tudo o que queriam. Barriga pra cima
contemplando a Ponte Estaiada... Tomando
Guaraná, ou, melhor ainda, Sukita!
Quando se começou a discutir esse assunto,
ou melhor, essa bobagem de catalogar
as pessoas pela data do nascimento, a
Como ensinou Nelson Rodrigues, “Existem
situações em que até os idiotas perdem
a modéstia”.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
22 20 de junho de 2022 - jornal propmark

produtoras
Ladybird foca no entretenimento e
desenvolve documentários e séries
Braço Senhora Pássaro se dedica a produções que retratam as
adversidades do Brasil profundo; equipe é composta por mulheres pretas
Fotos: Divulgação
Gabi Brites: mercado enxerga produtora como a que aborda ações sob diversos prismas
Giorgia Prates: pés no chão para não fazer promessas mentirosas
Neusa spaulucci
produtora Ladybird trabalhou
quase no anonimado
A
mais de dois anos. Começou a
atividade um pouco antes do
início da pandemia. A ideia era
primeiro se firmar no segmento.
Gabi Brites, sócia-fundadora
e diretora de cena, afirma
que queria ter antes de mais
nada certeza que não ia prometer
uma coisa que não podia
cumprir. Giorgia Prates, também
diretora de cena, emenda,
dizendo que queriam colocar
os pés no chão e não fazer promessas
mentirosas. E, hoje, aí
está a Lady com muito trabalho,
projetos e planos.
Elas afirmam que a empresa
é 100% feminina, plural e composta
em sua grande maioria
por pretas. “Acho que estamos
caminhando bem”, diz Gabi,
que acredita que o mercado enxerga
a produtora como aquela
que aborda os trabalhos sob diversos
prismas.
“Sempre estamos procurando
brechas. Vamos onde ninguém
quer ir”. Para ela, isso
atrai o mercado anunciante.
Giorgia, por exemplo, dirigiu
o premiado Centauro - O uniforme
que nunca existiu, campanha
que é finalista na catego-
Campanha para Natura que a Ladybird assina a produção e mostra sua pegada
“Sempre eStamoS
procurando
brechaS. VamoS
onde ninguém
quer ir”
ria Glass, no Festival de Cannes
(veja reportagem de apresentação
nesta edição).
Para Gabi, isso é um exemplo
de um Brasil que pode dar
certo, já que “ela é mulher preta
na direção de filme que hoje
representa o país”.
Para as diretoras de cena, o
Brasil está mudando e o ambiente
de trabalho reflete essa
inclinação, já que os profissionais
da área e também as próprias
mulheres entenderam
e não admitem mais atitudes
abusivas nos sets de filmagens.
Gabi conta que criaram uma
outra face da produtora, batizada
como Senhora Pássaro,
um braço de entretenimento,
onde estão embarcados documentários
e série de ficção. Um
dos filmes é Enquanto meu coração
bate impiedoso, que mostra
a realidade nua e crua da
Cracolância, que virou palco do
coletivo liderado por Carmen
Lopes (Tem Sentimento), que
apresenta às mulheres trans
um espaço de acolhimento no
centro de São Paulo.
Outro projeto na Senhora
Pássaro é Acabou Saudades,
série de ficção documental
em cinco episódios, que vai
mostrar, por meio de relações
afetivas, como a tecnologia 5G
impacta de forma positiva a
região do semiárido brasileiro,
muitas vezes esquecida pelo
poder público e pela sociedade.
Elas dizem gostar de se infiltrar
pelo Brasil profundo. Afirmam
ainda a importância de
sair do eixo Rio-Sao Paulo.
Os trabalhos O voo da passarinha,
documentário que
traz narrativa conduzida pelo
comportamento das aves, com
uma renomada fotógrafa de
pássaros que retorna às suas
origens quilombolas no sul da
Bahia para resgatar memórias
e registrar o ninho da ave da
sua infância, e a série de ficção
sobre o futebol feminino desenvolvida
com a atriz Bruna
Linzmeyer - a diretora da Ladybird
não pode divulgar ainda o
nome – também são trabalhos
dentro área de entretenimento
da produtora.
jornal propmark - 20 de junho de 2022 23

mercado
Inovação e relação humana são
vantagens locais, dizem estrangeiros
PROPMARK ouviu publicitários nascidos no exterior sobre as
oportunidades e dificuldades de conviver e trabalhar no Brasil
pedro yves
Como é ser estrangeiro no mercado
publicitário brasileiro? Na semana em que se
comemora o Dia do Imigrante (25 de junho),
a questão foi levantada para profissionais
que trabalham no Brasil tempo suficiente para
conhecer bem as oportunidades e dificuldades
no dia a dia de uma empresa local – eles também
revelam como é conviver com uma cultura diferente.
A opinião geral é positiva: “A agilidade da indústria
de comunicação daqui exige inúmeras mudanças
de ação e que você esteja preparado para tudo. Isso
é, ao mesmo tempo, o maior desafio, mas também
o que faz nosso trabalho mais interessante”, situa
o uruguaio Alejandro Suarez, CFO e COO da rede
VMLY&R Brasil. Ele conhece o mercado brasileiro
desde 2000, quando veio para a Nike do Brasil como
diretor-financeiro, onde ficou até 2009. Em seguida,
foi diretor de planejamento financeiro para América
Latina, de 2009 a 2011, da McCann Worldgroup e, em
2011, assumiu o cargo de CFO da WMcCann no Brasil.
Em 2017, entrou para a VMLY&R. Porém, dificuldades
também existem. Como revela o norte-americano
Martin Montoya, sócio e CEO da agência Isla, o Brasil
pode às vezes ser um pouco protecionista para um
estrangeiro. “É importante aprender a ser humilde,
estar muito disposto a ouvir e aprender. Ao longo
dos anos vi vários estrangeiros se darem mal no
país por arrogância e por tentar impor sua forma de
fazer as coisas. Descobri que o mercado local não
perdoa isso com facilidade”. Montoya é o decano
dos estrangeiros ouvidos para esta reportagem:
nascido nos EUA, passou parte da infância na
Argentina. Mora no Brasil há mais de duas décadas,
onde chegou para ser atendimento da marca OMO,
e depois liderou a conta da Unilever na América
Latina, então a principal conta da agência Lowe.
Assumiu cargos de liderança na JWT e WMcCann e
também na Edelman e BCW – Burson Cohn & Wolf,
antes de tornar-se sócio da Isla. A grande vantagem
de trabalhar na publicidade brasileira, concordam
todos, é o relacionamento humano. “A força da
relação humana aqui é uma vantagem incrível num
contexto cada dia mais colaborativo. O escritor
Stefan Zweig chamou o Brasil de país do futuro. Para
mim, porém, é o país do possível. E isso é muito
diferente do que você pode experimentar na Europa
ou nos Estados Unidos, onde, frequentemente, a
primeira reação é ‘não pode’, ‘não dá pra fazer’. Esse
mindset do brasileiro abre cada dia mais a porta
para a criatividade e a inovação”, resume a francesa
Emmanuelle Goethals, managing director do núcleo
Colgate na VMLY&R.
AlejAndro SuArez
Nascido no Uruguai
CFO e COO da rede
VMLY&R Brasil.
SolAnge ricoy
Nascida na Argentina
Sócia-fundadora do
Grupo Alexandria.
“Atuar no mercado publicitário
brasileiro é reconhecer
que nenhum dia será igual
ao outro. Acredito que a soma
de diferentes culturas agrega
diferentes pontos de vista às entregas,
o que sempre é bom e muito
reconhecido pelo brasileiro, que é aberto e
receptivo. Mas é fato que culturas diferentes podem também
gerar um ou outro conflito, principalmente quando
temos um background de ser mais diretos, o que às vezes
choca. Por outro lado, isso acaba sendo parte do intercâmbio
cultural e logo se encontra um equilíbrio.”
“O Brasil é bem aberto e
curioso à diversidade do
mundo. Claro que há localismos
e uma visão própria,
pois o país tem características
culturais que são muito valiosas,
mas estão longe de ser nacionalistas.
Entre as vantagens de trabalhar
aqui está o fato de o país ser grande e dinâmico, onde há
ainda muito espaço para fazer e propor ideias. O management
das empresas é muito mais jovem em consideração a
Europa e os EUA, e isso faz com que o mercado se mantenha
antenado, com muita vontade de fazer coisas.”
24 20 de junho de 2022 - jornal propmark

emmAnuelle goethAlS
Nascida na França
Managing director do núcleo
Colgate na VMLY&R.
mArtin montoyA
Nascido nos Estados Unidos
Sócio e CEO da agência ISLA.
“Ser estrangeira no mercado
publicitário brasileiro pode
ser difícil em alguns momentos,
mas acaba abrindo muitas
oportunidades. Para ir além
da conexão cultural, que pode
ser um caminho mais fácil para os
brasileiros do que para os estrangeiros,
passei a priorizar a parte estratégica e conceitual da comunicação
e incentivo as pessoas ao meu redor a fazerem
o mesmo. O que foi e é ainda curioso para mim é a visão
mais analítica que podemos ter como estrangeiros sobre
a cultura. Há coisas que nós reparamos que os brasileiros
muitas vezes não veem, porque são muito genuínas para
eles. Trabalhar e viver no Brasil me ensinou a não perder
tempo e a valorizar ainda mais as soft skills e a empatia. A
força da relação humana no Brasil é uma vantagem incrível
num contexto cada dia mais colaborativo. O escritor Stefan
Zweig chamou o Brasil de país do futuro. Para mim, porém,
o Brasil é o país do possível. E isso é muito diferente do que
você pode experimentar na Europa ou nos Estados Unidos,
onde frequentemente a primeira reação é ‘não pode ‘, ‘não
dá pra fazer’. Esse mindset do brasileiro abre cada dia mais
a porta para a criatividade e a inovação.”
“Eu tive a rara oportunidade
de viver plenamente
três culturas na minha
vida, tendo morado mais de
15 anos nos Estados Unidos,
na Argentina, e nos últimos
anos, no Brasil. Além disso, por
conta da minha carreira, passei muitos
anos trabalhando com marcas internacionais e desenvolvendo
projetos regionais e globais. Sempre olhei as coisas
um pouco de fora, e isso me ensinou que todos os países
do mundo se consideram especiais e diferentes do resto,
todos têm orgulho e todos consideram ter uma forte
cultura local. A grande questão no Brasil, assim como nos
EUA, é que os países grandes e poderosos podem se dar
ainda mais o luxo de olhar para dentro. O que torna ainda
mais desafiador trazer uma visão ampla das coisas, mas
essa é uma luta que sempre me motivou muito. Como
estrangeiro é importante aprender a ser humilde, estar
muito disposto a ouvir e aprender. O Brasil é um mercado
grande, com muitas oportunidades e com muito talento.
É um mercado que nos desafia e nos força a dar sempre o
nosso melhor, o que faz com que sempre existam chances
de aprender e de crescer.”
Fotos: Divulgação
FrAnceSco Simeone
Nascido na Itália
Diretor-geral no Brasil e chief growth
officer do Grupo Logan Latam.
miguel AlvArez
Nascido na Colômbia
Diretor de atendimento
na REF+.
“O mercado brasileiro é tanto
associado à cultura local
quanto aberto e acolhedor
em conhecer e entender as
culturas externas, é inspirador
e inspirado. A cultura brasileira
nasce multiétnica e sincrética, aberta
a novas influências e a novos players,
mesmo vindo de culturas diferentes. Eu, como italiano, me
senti em casa desde o primeiro dia, muito bem recebido.
Os desafios principais são aqueles de qualquer imigrante:
viver longe da família, dos amigos de infância, da própria
terra. Às vezes o senso de comunidade, de pertencer a um
grupo, faz falta. Mas o brasileiro é extremamente dedicado
e profissional, cuida dos detalhes, se informa, exige,
mas sem nunca esquecer a dimensão humana. O brasileiro
se emociona, e isso para um italiano do sul, como eu, é
maravilhoso. O mercado brasileiro me ensinou também a
cultivar a paixão pela inovação. Eu falava de abrir canais
no YouTube e fazer rádio por streaming já em 2005. Em
2007 montei uma webnetwork e as pessoas achavam que
eu era louco. Quando vim para São Paulo achei finalmente
um mercado onde louco era não ousar, não sonhar, não
errar... um mercado que abraçou minhas ‘loucuras’ porque
todos eram maravilhosamente loucos, igual a mim.”
“É bastante desafiador
trabalhar no Brasil sendo
estrangeiro, principalmente
no mercado publicitário, já
que o nosso trabalho é levar
as marcas, produtos ou serviços
a um nível superior. Para que
isso aconteça, nós temos de conhecer as
pessoas a quem queremos falar, o que gostam e, principalmente,
o que elas não gostam. Ao meu modo de ver isto cria
um certo ar de dependência, mas num bom sentido, precisamos
sempre estar atentos ao que está acontecendo com a
sociedade. Desde o meu primeiro dia, tentei conhecer não
só o que acontece na cidade em que estou, mas também o
que acontece fora dela. Também busquei entender melhor a
história do país e o motivo de ser tão pluricultural. Porque,
sim, o Brasil é feito de brasileiros, mas não podemos negar
que é um país de imigrantes. Isto você pode ver em cada
sobrenome das pessoas, sem importar seu nível socioeconômico.
No final é um país de oportunidades. Mas para que
seja um caminho leve, você precisa saber onde está, entender
sua história, seus costumes e principalmente seu idioma.
No Brasil temos a vantagem de sonhar grande, de pôr
em pé ideias relevantes, que fazem a diferença. Isso abre
muito a cabeça e traz a possibilidade de desafiar os limites.”
jornal propmark - 20 de junho de 2022 25

ESG NO MKT
Divulgação
Um Cannes Lions
ainda mais ESG
Segundo pesquisa, o tópico Sustentabilidade
foi considerado o mais importante da agenda
Alexis Thuller PAgliArini
Muito antes de o termo ESG existir e ganhar
a dimensão atual, o Cannes Lions
Festival já era palco para discussões e também
de premiações derivadas de projetos de comunicação
com pegada social ou ambiental.
Isso era até um problema, já que havia uma
crítica quanto às características de projetos
premiados, ligados a ONGs ou instituições
beneficentes, considerados um atalho para
se trabalhar a criatividade sem as amarras
de um briefing rigoroso de clientes. Com o
tempo, o festival foi criando categorias específicas
para abrigar esses projetos de cunho
social, benemerente. A categoria Glass Lions
é um exemplo.
Mas foi em 2018 que o Cannes Lions, ao
receber o então secretário-geral da ONU Ban
Ki-moon, fez sua investida mais explícita no
sentido de estimular a criatividade atrelada
aos SDGs (Sustainnable Development Goals),
os 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável
(ODS) definidos em 2015, por intermédio
do Acordo de Paris, quando 193 países foram
signatários de metas ambientais (reversão do
aquecimento global e diminuição da poluição,
entre outras), sociais (erradicação da fome
e da pobreza, saúde e educação de qualidade,
entre outras) e de governança (combate
à corrupção e trabalho decente, entre outras)
visando o ano de 2030.
A categoria focada nos SDGs foi subdividida
em 5 Ps: People (Pessoas), Planet (Planeta),
Prosperity (Prosperidade), Peace (Paz) e Partnership
(Parcerias).
De lá para cá, muitos trabalhos estão sendo
abrigados nessas categorias, mas também
acabam tendo boa performance em outras, já
que os trabalhos conscientes e sensíveis aos
problemas mundiais são também implementados
com foco em business.
E aí está um ponto que merece reflexão. A
abordagem ESG não está dissociada do sucesso
comercial e do lucro.
Ao contrário, cada vez mais as empresas
conscientes estão dispostas a praticar um
capitalismo que contempla o lucro, sim, mas
também pensam nas pessoas e no planeta.
Segue o conceito criado por John Elkington
do Triple Bottom Line, ou seja, na última
linha do balanço (bottom line) deve aparecer
não só o lucro (Profit), mas também o que a
empresa tem feito de concreto para melhorar
a sociedade (People) e o planeta (Planet).
O triple bottom line é formado pelos 3 P’s:
Profit, People e Planet. E esse pensamento
consciente vem – felizmente – ganhando tração
na esteira da popularização do conceito
ESG.
Não à toa o Cannes Lions dedicou dois macrotemas,
entre seis, às questões sociais e
ambientais na sua versão 2022, que acontece
presencialmente, de 20 a 24 de junho:
1- “Vale a pena ser verde (como marcas
podem endereçar sustentabilidade de forma
mais impactante e autêntica)” e 2- “Representando
os mal-representados (ressignificando
e melhorando os aspectos da Diversidade,
Equidade e Inclusão no trabalho criativo)”.
Na pesquisa feita pelo festival, o tópico
Sustentabilidade foi considerado o mais importante
da agenda criativa hoje em dia. 85%
dos respondentes declararam que a criatividade
centrada na sustentabilidade é um ponto
crítico ou muito importante.
Os outros temas estão focados na transformação
dos negócios, no uso da tecnologia,
nos processos efetivos da criatividade e na
evolução dos skills do talento.
Esse foco renovado nas questões ambientais
e sociais reforça que o tal ESG (Environmental,
Social e Governance) veio realmente
para ficar e deve ser encarado como pano de
fundo para qualquer modelagem de administração,
negócios e processos criativos de empresas
dos mais diferentes tipos.
E as agências e prestadores de serviços de
marketing também devem colocar seus princípios
no radar, sob risco de não conseguirem
interpretar as demandas de comunicação dos
seus clientes.
Da minha parte, estarei empenhado mais
uma vez em cobrir o Cannes Lions, mas com
uma lente ampliada dos fatores ESG. Prometo
compartilhar meus insights por aqui.
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
26 20 de junho de 2022 - jornal propmark

Marcas
Motorola adota esporte como
pilar de estratégia de marketing
A modalidade é um dos principais momentos do entretenimento por ser,
segundo a empresa, democrática e com poder de conectar as pessoas
Neusa spaulucci
Motorola tem forte propósito
em destacar sua mar-
A
ca por meio de patrocínios em
eventos esportivos este ano.
O esporte vem sendo um dos
principais pilares da estratégia
da empresa, pois, segundo Andrea
Brandi, gerente de brand
marketing da Motorola no Brasil,
a companhia sempre teve
o esporte como um dos seus
principais territórios de marca.
“O esporte faz parte da vida
dos brasileiros, seja por meio
da prática de atividades físicas,
seja pela paixão e torcida por times
e atletas”, analisa.
Para ela, o esporte é uma das
principais formas de entretenimento
no mundo, e a Motorola
concorda que o esporte
é democrático e tem o poder
de conectar as pessoas, assim
como a marca. “Além disso,
acreditamos que a torcida nos
eventos esportivos traz alegria
e união, que são sentimentos
que valorizamos na Motorola,
seja na empresa internamente
ou na concepção de nossos produtos”,
completa.
Andrea destaca que, globalmente,
a marca patrocina o
Milwaukee Bucks, campeão da
NBA em 2021 (liga de basquete
americana), time do astro Giannis
Antetokounmpo, e o San
Diego Padres, que joga a MLB,
liga de beisebol americana.
“Aqui, no Brasil, somos, pelo
segundo ano consecutivo, patrocinadores
da Stock Car”,
revela, acrescentando: “A Motorola
criou em 2021 o reality
show gamer Pwr2Play, com o
objetivo de revelar novos talentos
de Wild Rift, versão mobile
de League of Legends”. Stock
Car tem nove etapas, com 11
corridas entre março e novembro,
e a Motorola está presente
em ativações nas chamadas da
transmissão, nas vinhetas, nos
boletins pré e pós-corridas, e
nos conteúdos dos boxes durante
as etapas.
Andrea Brandi: “Torcida nos eventos esportivos traz alegria e união”
Divulgação
“As trAnsmissões
esportivAs se
modernizArAm
pArA AcompAnhAr
o jovem”
Segundo ela, em 2022 e 2023,
a empresa fechou o patrocínio
do campeonato brasileiro de
Wild Rift: o Wild Tour. “Ainda
no território de esportes eletrônicos,
patrocinamos o time da
Vivo Keyd”, conta.
A ESPN é o principal “endereço”
dos investimentos da Motorola
na mídia, porque, segundo
a executiva, o canal tem um
portfólio bastante diversificado
de esportes, passando desde os
principais campeonatos internacionais
de futebol a outras
modalidades, como basquete,
tênis, beisebol e futebol americano.
“É um leque muito rico
de opções”, acredita.
Sobre os campeonatos estrangeiros
que têm chamado a
atenção dos brasileiros, ela atribui
à globalização como um dos
fatores, já que agora é muito
mais fácil ouvir sobre e acompanhar
um time estrangeiro por
causa da internet e das redes
sociais. “Alguns esportes, como
basquete e tênis, já possuem
base cativa de torcedores aqui
no Brasil porque tivemos uma
boa geração de atletas desse esporte
no passado. Outros, como
o beisebol e o hóquei, chamam
a atenção por serem ‘diferentes’,
que não temos a oportunidade
de acompanhar”, avalia.
Quando perguntado se o foco
da Motorola está centrado nos
jovens, a gente de marketing de
brand e marketing, afirma que
a magia do esporte é ser uma
forma de entretenimento que
transcende barreiras de idade,
gênero e classe social. “As
transmissões esportivas se modernizaram
para acompanhar o
jovem, que assiste a uma partida
enquanto comenta sobre o
jogo, sem perder o apelo para
os mais velhos, que continuam
a acompanhar seus times do coração”,
argumenta.
A respeito do envelhecimento
da marca, o que poderia
levá-la a patrocinar esportes de
apelo mais jovial, ela fala que
todas as marcas se renovam e
é até uma necessidade de mercado.
“É preciso estar atento
para continuar acompanhando
as mudanças de comportamento
do seu público-alvo e, com
isso, aperfeiçoar os produtos e
serviços oferecidos”. Para ela,
isso não significa que uma marca
tenha “envelhecido” ou que
precise de “fôlego”. É apenas
natural acompanhar a evolução
do mercado. “Além disso, a
Motorola tem em seu histórico
de vários anos, e um dos seus
pilares, o patrocínio ao esporte,
competições, instituições e
transmissões esportivas”, diz.
jornal propmark - 20 de junho de 2022 27

marcas
apple é a mais valiosa do mundo,
segundo o Kantar BrandZ de 2022
Valor de marca é de US$ 947,1 bilhões; o Google
aparece em segundo, cotada a US$ 819, 6 bi
Angus Gray/Unsplash
Apple está no topo da classificação
A das Marcas mundiais mais valiosas do
Kantar BrandZ de 2022 e está a caminho
de tornar-se a primeira marca de trilhões
de dólares. Com um valor de marca de US$
947,1 bilhões, segundo a Kantar, se destaca
por seu alto grau de diferenciação e diversificação
continuada, englobando hardware,
software e portfólio de serviços.
O Google vem em segundo lugar, sendo
um dos destaques de crescimento mais
rápido na classificação e com um aumento
no seu valor de marca de 79%, ou US$ 819,6
bilhões. Seu conjunto de aplicativos de trabalho
e produtividade é parte essencial da
vida dos consumidores em todo o mundo.
O valor combinado das 100 marcas
Mercado livre é a única
latino-aMericana no
top 100 das Marcas
Mais valiosas do Mundo
Apple se destaca pela diferenciação e diversificação
REPOSITIONING
OR DIE!
"Antes de colocar todos os novos e
revolucionários gadgets nas velhas
molduras que temos em nossas
cabeças, é preciso jogar a velha
moldura fora", Peter Drucker
Planejamento e Reposicionamento
Estratégicos Sob a Ótica do Mercado
(11) 3231-3998/2339
madiamundomarketing.com.br
(11) 98990-0346
globais mais valiosas aumentou em 23%,
ou US$ 8,7 trilhões no último ano, destacando
a importância da força das marcas
ao navegar em uma economia global desestabilizada.
37 marcas melhoraram sua
classificação este ano. Em 2022, mais de ¾
do valor de marcas advém de companhias
americanas. As categorias de mídia e entretenimento,
soluções de negócios, provedores
de tecnologia e varejo respondem
por mais de metade do valor total da classificação
das 100 Maiores.
Mercado Livre é a única marca latino-
-americana no Top 100 das marcas mais valiosas
e é a primeira da Argentina a chegar
ao ranking Kantar BrandZ desde sua criação,
em 2006. Maior ecossistema de e-commerce
e pagamentos online da América Latina,
a marca ingressa na 71ª posição, com
um valor de US$ 29,916 milhões. O estudo
global da Kantar destaca ainda as principais
tendências, que incluem Microsoft, Zara e
IBM entre as primeiras no novo Kantar Sustainability
BrandZ Index, mostrando que a
sustentabilidade já responde por 3% do valor
da marca e espera-se seu crescimento.
A Tesla é uma das maiores histórias de
sucesso do ano, saltando da 47ª posição
para a 29ª, espelhando a tendência de
vendas mundiais de veículos elétricos,
com mais que o dobro de 2021. Já a Louis
Vuitton (a décima no ranking, com valor
de US$ 124,3 bilhões) é a primeira marca
de luxo a alcançar as dez maiores globais,
o que reflete o crescimento do mercado
mundial de artigos desse segmento, particularmente
na China. Ela cresceu 64%
e é a primeira europeia a alcançar as dez
maiores globais desde 2010.
28 20 de junho de 2022 - jornal propmark

agênCias
Unicred Visa vai levar cooperados
para a Copa do Mundo do Catar
Campanha Todos na Torcida, criada pela WTAG, representa o
sentimento de coletividade que a marca propõe para associados
Com oferecimento da bandeira Visa, a
Unicred está com ação promocional para
incentivar seu trade, formado por conta
confederação, 4 centrais, 34 cooperativas
e 319 unidades de negócios, em 15 estados
brasileiros, e mais de 257 mil cooperados, a
concorrer a prêmios relacionados à Copa do
Mundo do Catar. A ação contará com sorteios
que incluem o prêmio máximo de sete
viagens para assistir à competição com um
acompanhante.
Segundo Vladimir Duarte, diretor-executivo
da Unicred do Brasil, a campanha Todos
na Torcida, desenvolvida pela WTAG,
representa o sentimento de coletividade
que é o que dá protagonismo ao cooperativismo.
“O futebol é uma paixão nacional, e tanto
as equipes quanto as suas torcidas demonstram
na prática os valores da cooperação
– que é a essência da Unicred”, destaca
Duarte.
“Por patrocinar o evento por mais de 10
anos, sabemos da importância e da expectativa
que a Copa do Mundo da Fifa gera nos
brasileiros. Estendemos os benefícios desse
BFerraz desenvolve série Vitarella
nosso som tem diferença com MPB
Projeto é realizado em parceria com o cantor Péricles, que recebe na
cozinha da marca astros como Elba Ramalho e a dupla Matheus e Kauan
Dando continuidade ao seu
posicionamento Tem diferença.
Tem sabor, a marca Vitarella
apresenta a série Vitarella nosso
som tem diferença, assinada pela
agência BFerraz. A ação é feita em
parceria com Péricles, que recebe
na cozinha do anunciante Elba Ramalho
e Matheus e Kauan, personalidades
que são referências da
MPB em diferentes estilos, como
samba, forró e sertanejo, para cantarem
de forma única suas músicas
em novas versões.
“A música tem impacto na vida
das pessoas e escolhemos um palco
novo para misturar artistas e recriar
novos sabores musicais. Trouxemos
Peça da ação desenvolvida pela agência WTAG para seu cliente Unicred ativa negócios com a Copa do Catar
patrocínio ao Unicred, possibilitando que
seus associados vivam um momento único
no Catar”, aposta Rodrigo Bochicchio, diretor-executivo
de marketing da Visa.
O cantor Péricles recebe Elba Ramalho na cozinha de Vitarella
Divulgação
Divulgação
Lucas Feltes, CEO da WTAG, afirma que a
direção de arte do projeto ressalta “o clima
de torcida, mergulhando os cooperados em
um campo de futebol.”
grandes nomes, como Péricles, do
samba; Elba Ramalho, do forró; e os
irmãos Matheus e Kauan, do sertanejo.
Juntos, representam a espinha
dorsal da cultura popular brasileira,
reunidos em um formato original.
Somamos a musicalidade à presença
da marca em todos os canais e temos
a combinação certa para traduzir
o diferencial da Vitarella aos seus
consumidores”, comenta Enricco
Benetti, CCO da BFerraz.
A campanha 360° inclui ainda filmes
de 5 a 30 segundos de duração
nas principais emissoras de TV do
país, como Globo, SBT e Record. No
digital, há conteúdo específico para
Facebook, Google e Instagram.
jornal propmark - 20 de junho de 2022 29

DiGital
Resultado consta no Relatório de Impacto Econômico divulgado pela bigtech durante o Google for Brasil
Kai Wenzel/ Unsplash
Google
movimenta
R$ 104,5
bilhões no
Brasil com suas
plataformas
Cifra engloba Busca,
Google Ads, AdSense,
PlayStore e YouTube
As plataformas do Google movimentaram
R$ 104,5 bilhões no Brasil em 2021. Busca,
Google Ads, AdSense, PlayStore e YouTube
estão inseridos no número que consta no
Relatório de Impacto Econômico divulgado
pela bigtech durante o Google for Brasil, realizado
na última terça-feira (14).
O resultado é atribuído ao período da
pandemia da Covid-19, que acentuou a expansão
de serviços e compras pela internet
a fim de compensar o período de distanciamento
social. “O Google tem sido um
parceiro importante de empresas de todos
os tamanhos no Brasil”, comenta Fernanda
Doria, diretora de negócios para médias
empresas do Google Brasil.
A executiva reconhece os esforços feitos
por empreendedores
para transformar
as plataformas
da gigante
de tecnologia em
base de renda
receita do
Play Store com
deSenvolvedoreS
de aPlicativoS
Somou r$ 1,3 bi
e sobrevivência
para os seus negócios.
“Ficamos
honrados em poder
fazer parte da jornada de tantos brasileiros
que, durante os últimos dois anos, mostraram
sua capacidade de resiliência”.
DesenvolveDoRes
Um dos recortes do levantamento considera
a receita compartilhada entre o Google
e os publishers, além de desenvolvedores e
criadores de conteúdo no mercado nacional.
De acordo com o relatório, a receita obtida
pelos desenvolvedores de aplicativos
com a Play Store, por exemplo, totalizou
R$ 1,3 bilhão em 2021.
Coordenado pela consultoria AlphaBeta, o
estudo foi ancorado em informações públicas
sobre os mercados em que o Google opera. A
apuração analisou também os benefícios aos
negócios gerados pelas plataformas da empresa,
incluindo o retorno de investimento
ofertado aos anunciantes ao rodar campanhas
de publicidade nas empresas da companhia.
30 20 de junho de 2022 - jornal propmark

cannes lIons 2022
Inscrições brasileiras aumentam
31% na volta presencial do prêmio
Apesar da queda de cerca de 12% no volume global, Brasil lidera
quantidade de peças da América Latina, com 1.930 trabalhos
Divulgação
Cannes Lions 2022 recebeu 25.464 inscrições de 87 países, queda de aproximadamente 12% ante à última edição, que totalizou 29.074 trabalhos vindos de 90 nacionalidades
Janaina Langsdorff
Brasil participa do Festival Internacional
de Criatividade Cannes Lions 2022,
O
que será realizado entre os dias 20 e 24
de junho, na França, com 1.930 peças, alta
de 31% em relação a 2021, quando inscreveu
1.472 trabalhos julgados a distância. O cálculo
considera projetos de 2020, ano em que
o evento organizado pela britânica Ascential
foi cancelado devido à pandemia da
Covid-19.
Mesmo com a queda de 30% nas inscrições
em comparação a 2019, último de
Leões agarrados presencialmente, o país
já havia permanecido na terceira posição
entre os participantes com mais campa-
nhas submetidas, atrás dos Estados Unidos
e Reino Unido. No retorno presencial após
dois anos, a indústria da comunicação nacional
mantém o posto, além de liderar a
América Latina, cujo aumento foi de 12%
nas inscrições. As categorias com mais
campanhas brasileiras são Direct (184), Social
& Influencer (180) e Outdoor (154).
Em Glass, que tem como jurado Rafael
Pitanguy, CCO da VMLY&R, o Brasil já garantiu
uma possibilidade de Leão. No dia
10 de junho, a shortlist com 15 trabalhos foi
anunciada, e quem concorre é a Tracylocke,
agora DM9. Única representante brasileira,
a agência disputa Leão com O uniforme que
nunca existiu, criado para a Centauro.
Um dia antes, o festival anunciou os
As cAtegoriAs com mAis
cAmpAnhAs brAsileirAs
inscritAs são Direct (184),
sociAl & influencer (180)
e outDoor (154)
Patrocínio
jornal propmark - 20 de junho de 2022 31

cannes lIons 2022
Fotos: Divulgação
Glaucia Montanha estreia no
júri de Creative Data Lions
Angerson Vieira integra o time de
jurados da categoria de Direct Lions
Laura Chiavone, do júri de Creative
Business Transformation Lions
André Gola julgará pela primeira vez
os trabalhos do Commerce Lions
finalistas de Innovation e Titanium, mas
o Brasil não tem peças listadas. O sócio e
chairman da AlmapBBDO no Brasil e CCO
da rede na América do Norte, Luiz Sanches,
é jurado de Titanium, cuja hegemonia é dos
Estados Unidos, com quatro indicações de
um total de 24. “O festival presencial vai
trazer de volta a bola de neve positiva”,
acredita Sanchez. Os norte-americanos
também encabeçam as chances em Innovation,
com seis finalistas entre 14 peças
escolhidas.
De acordo com previsões da 34ª edição
anual do Cannes Predictions, elaborada
pela Leo Burnett, há 20 favoritos, indicados
pelo segundo ano com curadoria de Chaka
Sobhani, CCO da rede global. “A criatividade
é a mais diversificada dos últimos anos”,
indica Sobhani.
A lista, que segundo a agência tem 90%
de precisão, é resultado de um ano de estudos.
Assuntos tratados com leveza, reencontro
com a vida real, propósito de marca
e metaverso são as temáticas que devem
abraçar as principais apostas.
Entre elas, a Leo Burnett destaca: Heinz,
com Desenhe um Ketchup; Oreo, com Thins
Camo Packs; Adidas, com Liquid Billboard;
Pepsi, com Better with Pepsi; P&G, com
Whisper; Change the Ref, com The Lost
Class; Woojer, com Sick Beats; e Carrefour,
com The Healthy Map.
globAlmente, o
prêmio recebeu 25.464
trAbAlhos De 87 pAíses,
DistribuíDos em um
totAl De 29 cAtegoriAs
Balanço gloBal
Em 2021, os clamores sociais dominaram
os prêmios distribuídos em 28 categorias.
Com uma competição a mais neste ano, o
Cannes Lions soma 25.464 inscrições de
87 países. Em 2021, foram 29.074 peças de
90 nacionalidades. A queda é de 12% no
volume de inscrições. Brand Experience
& Activation (1.919), Direct (1.931) e Film
(2.028) são as competições que registram
mais trabalhos. Desta vez, a novidade é o
B2B Lions, com 415 peças. Já Effectiveness
Lions cresceu 83%, enquanto a disciplina
de Commerce Lions - que tem André Gola,
CCO da Lew’Lara\TBWA, como jurado pela
primeira vez - teve aumento de 11%. Essa
premiação passa a incluir experiências online
e offline, e não apenas no e-commerce.
“Um olhar do festival, especificamente
Rafael Pitanguy, CCO da VMLY&R e jurado da categoria de Glass, em almoço organizado pelo Estadão
Alê Oliveira
para essa categoria, mostra a importância
de ser criativo em todos os pontos de comunicação
ofertados aos consumidores”,
comenta o executivo. Glaucia Montanha,
head de digital business e mídia da Artplan,
é outra caloura do júri, em Creative Data
Lions. No ano de 2021, a categoria estreante
foi Creative Business Transformation Lions,
que agora tem Laura Chiavone, diretora de
agências da Meta no Brasil, como jurada.
No total, o país tem 23 jurados neste
Cannes Lions. Diretora-executiva de criação
da Media.Monks, Luciana Haguiara é
pela primeira vez presidente de júri, e quarta
como jurada. Ela conduz a categoria de
Digital Crafts. Já Patricia Corsi, diretora de
marketing e digital da Bayer, lidera o júri do
Health & Wellness Lions. Marcel Marcondes
comanda o júri de Entertainment for Sport.
Baseado em Nova York, o executivo é
CMO Global da Anheuser-Busch inBev,
agraciada com o título de Creative Marketer
of the Year na edição deste ano do Cannes
Lions. TagWords (Africa para a Budweiser
no Brasil), The Match of Ages (Corona no
México), Tienda Cerca (Baviera na Colômbia)
e Contract for Change (Michelob Ultra
nos Estados Unidos) são alguns trabalhos
que garantiram a homenagem concedida
às empresas que se destacam por sua comunicação
em escala mundial. Samsung,
McDonald’s e Heineken estão entre as marcas
que já conquistaram a menção.
Outra personalidade reverenciada pelo
festival com o Cannes LionHeart 2022 é
Malala Yousafzai, a mais jovem ganhadora
do Prêmio Nobel da Paz, recebido em 2014,
quando a ativista paquistanesa tinha apenas
17 anos. A homenagem é direcionada
a pessoas reconhecidas por lutarem pelos
direitos da sociedade.
Defensora da educação, Malala tem agora
o seu nome cravado no festival, ao lado
de Al Gore, Paul Polman e Bono. “A liderança
criativa do Malala Fund estabeleceu com
sucesso uma instituição que está criando
mudanças positivas para muitos em todo
o mundo”, comenta Philip Thomas, presidente
do Lion.
Em 2014, Malala e seu pai, Ziauddin Yousafzai,
cofundaram o Malala Fund, organização
sem fins lucrativos, que atua em regiões
onde a maioria das meninas não tem
acesso ao ensino médio, como Afeganistão,
32 20 de junho de 2022 - jornal propmark

Bangladesh, Brasil, Índia, Líbano, Nigéria e
Tanzânia, além do Paquistão. Malala sofreu
um atentado em 2012 por falar publicamente
sobre o direito de aprender.
Aos 15 anos, foi baleada na cabeça pelo
Talibã, que havia proibido as meninas de
frequentarem a escola. A garota sobreviveu
e virou símbolo do direito à educação em
todo o mundo. Activist Generation - Partnering
for Change with Gen Z é o nome da
apresentação que Malala fará no Cannes
Lions, na companhia de Nadja Bellan-White,
global chief marketing officer da Vice
Media Group, no dia 23 de junho.
Divulgação
RetRospectIva
Em 2021, o Brasil ganhou 68 Leões, contra
85 da edição de 2019. Com 159 finalistas,
encerrou participação com aproveitamento
de 42%, vindo de conquistas em Grand
Prix (3), Ouro (13), Prata (18) e Bronze (34).
A agência mais premiada foi a Africa (21),
que levou o GP de Entertainment Lions for
Sport, com Salla 2032, criado para House
of Lapland, que ainda ganhou sete Leões,
ajudando a fazer da operação conduzida
em 2021, o
brAsil teve
159 finAlistAs
e gAnhou 68
leões, um
AproveitAmento
De 42% nA
premiAção
pelo copresidente
e CCO Sergio Gordilho
a mais premiada
da edição. Irônico,
o projetou cravou
a candidatura da
cidade finlandesa
de Salla, uma das
mais frias do mundo,
para os Jogos de
Verão de 2032, para
alertar sobre mudanças
climáticas.
Na segunda posição, ficou a AKQA, com
12 Leões. Um dos destaques foi Código da
Consciência, para Instituto Raoni, com Leões
em diversas categorias. O top 3 de 2021
fechou com os nove troféus da VMLY&R.
A agência trouxe o primeiro GP de Glass
do Brasil, com o case Eu Sou, criado para a
Starbucks.
No último mês de abril, a SouthRock,
operadora licenciada da Starbucks no Brasil,
lançou uma nova fase da terceira edição
do projeto. A loja, situada na Rua Haddock
Lobo, região Oeste de São Paulo, promoveu
um mutirão de entrevistas de emprego com
membros da comunidade trans. Outro ganhador
de Grand Prix, em Entertainment
for Music, foi a Gut, com a campanha Parada
no Feed, para Mercado Livre, que conquistou
também um Ouro em Mobile.
Realizado desde 1954, o Cannes Lions
passou a receber trabalhos brasileiros a partir
de 1971, ano em que já voltou com Bronze
em Film por The big glass of satisfaction,
da Hot Shop para Lacta. Um ano depois, assegurou
nomes nacionais entre os jurados.
O primeiro foi Alex Periscinoto, que ajudou
a pavimentar a trajetória da publicidade
brasileira com a Alcântara Machado.
Transformado em uma das principais
potências criativas globais, o país totaliza
aproximadamente 1,7 mil Leões na história
Cena do filme o uniforme que nunca existiu, da Tracylocke para Centauro, única peça que concorre em Glass
O ator inglês Patrick Stewart, o professor Xavier da saga X-Men, tem palestra sobre efetividade no Cannes Lions
Prêmio Nobel da Paz, Malala Yousafzai, ganhadora do Cannes LionHeart 2022, representa geração de ativistas
jornal propmark - 20 de junho de 2022 33

cannes lIons 2022
do prêmio, incluindo nove troféus de Agência
do Ano e um de Cyber Agência do Ano.
No Brasil, o Cannes Lions é representado
por O Estado de S.Paulo desde 2001.
No último dia 26 de maio, o jornal reuniu
os jurados brasileiros em um almoço, que
contou com palestra de Rafael Pitanguy. O
executivo destacou harmonia para “celebrarmos
por estar lado a lado”, enquanto
Paulo Pessoa, diretor-executivo comercial
do Estadão, frisou que “trabalhamos muito
para mostrar a força do Brasil”.
conteúdo
Os players da indústria da comunicação
se mobilizam para entender o papel da
criatividade nos negócios, agora premiados
na nova categoria B2B Lions. Pesquisa
do LinkedIn aponta Brasil (95%), Austrália
(95%), Índia (94%) e Emirados Árabes (94%)
com os mais elevados índices de confiança
criativa, condição que mais cresce no cenário
do marketing B2B, segundo 95% das 1,6
mil lideranças ouvidas pela plataforma.
O estudo comprova que a criatividade
é essencial para construir marca (32%)
A propAgAnDA
nAcionAl somA
1,7 mil leões
conquistADos
nA históriA Do
festivAl, que é
reAlizADo DesDe
1954
e impulsionar
receita (37%).
Storytelling, emoção
e humor têm
sido cada vez mais
utilizados (37%)
pelo segmento
para construir
campanhas criativas
(92%), capazes
de acirrar a disputa
com as marcas
de consumo.
Tradicionalmente, marcas B2B priorizavam
o marketing de performance para
aumentar vendas. Agora, nove em cada
dez profissionais planejam criar mais campanhas
de performance branding, unindo
resultados imediatos com trabalho institucional
de longo prazo. “As empresas estão
indo além de relatórios e e-books”, comemora
Ana Moises, diretora de soluções de
marketing do LinkedIn.
Inovação, insight e análise de dados são
as principais habilidades citadas para garantir
criatividade no setor. O LinkedIn participa
do programa de conteúdo do Cannes
Lions no dia 21 de junho, com o CEO Ryan
Roslansky, que terá palestra sob o tema
Back to the Creative Future - the Fight for
Great Talent.
Entre as discussões sobre efetividade
criativa e transformação de negócios, estará
Alex Kurtzman, produtor-executivo
da Secret Hideout Productions, e Sir Patrick
Stewart na palestra Long-term Creative
Effectiveness - Building Fandoms With the
Star Trek Franchise, conduzida no dia 23 de
junho. Patrick Stewart é o ator que interpreta
o professor Xavier em sete filmes da saga
X-Men, hoje parte do Universo Marvel. Depois
de 22 anos, o personagem de Stewart
fez aparição especial em Doutor Estranho
no Multiverso da Loucura.
pRogRamação
data hoRa palestRante tema
20/6
21/6
22/6
23/6
24/6
10h
11h
14h
14h30
15h30
10h30
10h30
12h
14h30
15h30
10h
10h30
12h30
15h30
16h
9h
10h
15h
13h30
10h30
11h30
14h15
16h30
gaRRy KaspaRov (foto)
Chairman e fundador da
Renew Democracy Initiative,
e campeão mundial de xadrez
maRcel maRcondes
Global chief marketing officer
da Anheuser-Busch InBev
tommy Johnson
Fundador e CEO da
Made with Black Culture
patRIcIa coRsI
Chief marketing e digital officer
da Bayer Consumer Health
vIcKy FRee
Head of global marketing da Adidas
paRIs hIlton
CEO da 11:11 Media
nadJa Bellan-WhIte
(foto)
Global chief marketing Officer
da VICE Media Group
RIta FeRRo
Presidente da Disney Advertising
Zach lavIne
Jogador do Chicago Bulls
claudIa Romo edelman
Fundadora e CEO da We Are All Human
Ryan Reynolds
Ator canadense e chief creative officer
da MNTN/Maximum Effort
JulIa goldIn
Chief product e marketing
officer do Grupo Lego
eco molIteRno (foto)
Chief creative officer da Accenture Song
FloRIan WeIscheR
Presidente da SAWA - The Global
Cinema Advertising Association
gRaInne WaFeR
Guinness global brand
director da Diageo
monIca chandeR
Director of product marketing
for Avatars da Meta
davId dRoga
CEO e creative chairman
da Accenture Song
malala yousaFZaI (foto)
Prêmio Nobel da Paz e co-founder
da Malala Fund
patRIcK steWaRt
Ator intérprete do professor Charles
Xavier, da saga X-Men
anne KRogh
Chief marketing officer da IKEA DK
soFIa heRnandeZ
Global head of business marketing
do TikTok
tIm ellIs (foto)
CMO e EVP da National Football League
paul nesBItt
Director of international insights
e measurement da Twitch
Garry Kasparov on the Imperative
for Brands to Act Now
Two Titans of Creative Effectiveness
Celebration vs Cultural Appropriation
Consumer Healthcare and How
Creativity Can Make Us Healthier
The Changemakers
The NFT Revolution and What It
Means For Brands
CMOs in the Spotlight
Question Everything
75 Years Young - Engaging a
New Generation of NBA Fans
Featuring Zach LaVine
Hispanic Stars -
The Talent and Market Opportunity
Next Generation Storytelling
CMOs in the Spotlight
Chief Creatives
We Had an Asteroid, What’s Your Excuse?
Creating Cultural Stickiness
5 Top Tips to Make Brands Vibrant
in Culture with Grainne Wafer
The Future of Avatars
No Idea Is Too Big
Partnering for Change with Gen Z
Long-term Creative Effectiveness - Building
Fandoms With the Star Trek Franchise
IKEA’s Instruction Manual on How to
Assemble a Global Circularity Movement
Community and Discovery Builds
Connection on TikTok
Bold and Undeterred - The NFL
is Transforming its Brand
Future Gazers - Inclusive Innovation,
Livestreaming and Gen Z
34 20 de junho de 2022 - jornal propmark

cannes lions 2022
A agenda levanta ainda questões ligadas
a sustentabilidade, diversidade e inclusão,
e dados, tecnologia e inovação.
Na seção CMOs in the Spotlight, estarão
nomes como Julia Goldin (Lego), Asmita
Dubey (L’Oréal), Nadja Bellan-White (VICE
Media), Suzanne Kounkel (Deloitte), David
Rubin (The New York Times) e Cristina
Diezhandino (Diageo), entre outros executivos.
O brasileiro Eco Moliterno, CCO
da Accenture Song, também está entre os
speakers, ao lado de David Droga, CEO e
creative chairman da empresa.
Já o título da apresentação da atriz Paris
Hilton, CEO da 11:11 Media, é The NFT
Revolution and What It Means For Brands.
Ela subirá ao palco no dia 21 de junho com
Gary Vaynerchuk, chairman e CEO da VaynerX
e VaynerMedia, e a creator Swan Sit.
O campeão mundial de xadrez Garry
Kasparov, chairman e fundador da Renew
Democracy Initiative, é outro destaque da
programação do Cannes Lions. O jogador,
que desafiou o supercomputador da IBM em
1996 e 1997, o Deep Blue - precursor dos recursos
de inteligência artificial -, dividirá os
holofotes com Richard Edelman, presidente
e CEO da Edelman, na apresentação Garry
Kasparov on the Imperative for Brands to Act
Now, no dia 20 de
junho.
Falta de
diversidade no
júri brasileiro
e banimento da
rússia Forçaram
o Festival a se
maniFestar
controvérsias
No início de
maio, a falta de diversidade
no júri
brasileiro do Cannes
Lions 2022
causou polêmica.
Até então, o único
representante negro era Angerson Vieira,
ECD da Africa. “A atual composição do júri
reflete a indústria”, declarou o festival,
que trabalha com uma consultoria especializada
para revisar os processos sob a
ótica da diversidade, equidade e inclusão.
“Este é um programa de trabalho contínuo,
que fará com que nossos júris sejam
mais representativos da sociedade ano
após ano”, prometeu.
A cobrança foi registrada em carta-manifesto
escrita pelo coletivo Papel & Caneta
com o apoio da Chapa Preta, Publicitários
Negros e Auê Creators, e endereçada a
Simon Cook, presidente do festival.
Após as críticas, o festival anunciou os
nomes dos jurados da shortlist, com oito
profissionais, sendo seis negros: Joana
Mendes, presidente do Clube de Criação;
Felipe Silva, fundador e CCO da Gana;
Dilma Campos, CEO da Outra Praia; Patrícia
Moura, head de contéudo da GUT
São Paulo; Gabriela Rodrigues, head de
cultura e impacto da Soko; e Heloísa Santana,
presidente da Ampro (Associação de
Marketing Promocional).
Dois meses antes, o festival se posicionou
também a respeito da decisão de banir
a Rússia do evento. “Apesar do nosso
desejo em celebrar a criatividade de onde
A atriz Paris Hilton, CEO da 11:11 Media, participa da palestra The NFT Revolution and What It Means For Brands
Fotos: Divulgação
Na retrospectiva da última edição, Salla 2032, da Africa para House of Lapland, foi uma das peças mais premiadas
quer que ela venha, tomamos a decisão
de recusar inscrições e delegações da Rússia”,
explicou a organização do Cannes
Lions, no dia 4 de março, mostrando o seu
posicionamento solidário à Ucrânia e condenando
o ataque de Vladimir Putin ao
país governado pelo ucraniano Volodymyr
Zelensky.
Já os criativos da Ucrânia foram liberados
para participarem do festival gratuitamente.
Integrantes da comunidade
criativa afetados pela guerra também ganharam
um espaço especial na plataforma
do festival, que encoraja os integrantes de
todo o mundo a apoiarem os seus pares
durante este período de tensão no Leste
Europeu.
Case Eu Sou iniciou nova fase no último mês de abril
jornal propmark - 20 de junho de 2022 35

CANNES LioNS 2022
“os formatos
estão cada vez
mais abertos”
Divulgtação/Rodriigo Pirim
Sophie Schönburg é ECD da agência
Africa no time liderado pelo CCO Sergio
Gordilho desde 2017, onde trabalha com
marcas como Natura, Sadia, Itaú e Vivo.
Ela acumula passagens pela mcgarrybowen,
Pereira O’Dell e AlmapBBDO, esta última por
19 anos. Redatora, ela será a representante
do mercado brasileiro na competição
Entertainment Lions. Apesar de estar na
missão de julgar e conceder prêmios, Sophie
não é chegada a holofotes. Usa a discrição
e prefere que seus trabalhos falem por si.
Um deles é o elogiado #MyGameMyName,
respectivamente Leão de prata (Glass Lions)
e bronze (PR Lions) em 2018, que exibe a
toxicidade machista no ambiente gamer. Com
30 anos de carreira, Sophie é metade austríaca,
um quarto Argentina e outro quarto brasileira,
e já emprestou seu talento para Havaianas,
Volkswagen, Visa, Pepsi, GE, Bayer, Fiat, Uber,
Maggi, Intel, Microsoft e Unicef. “A liderança
criativa da Sophie tem ajudado a Africa a estar
entre as melhores e mais prestigiadas agências
da região. Também ganhou todos os grandes
prêmios nacionais e internacionais, mas de
todos os que recebeu, há dois de que mais se
orgulha: Francisco e Caetano, seus filhos”,
elogia a diretoria da Africa.
ECD da Africa, a redatora Sophie Schönburg representa o Brasil em Entertainment Lions
Paulo Macedo
PREPARAÇÃo
O julgamento online, por si
só, já é uma preparação. Afinal,
são muitas horas de conteúdo
que precisamos julgar antes da
fase presencial. Também acabo
de julgar o One Show e o D&AD
e essa troca constante com os
jurados vai ajudando a entender
o critério alheio e a formar
argumentos próprios.
RELEVANTE
Entretenimento pode ser
uma pegadinha. Muitos trabalhos
são soltos demais e a marca
acaba entrando como mera
patrocinadora daquela ideia.
Não podemos esquecer que um
trabalho de entretenimento é
uma peça de comunicação de
marca. Ou seja, ela precisa ter
fit com a marca, deixar claro
qual o seu propósito e inserir,
de fato, o produto e a marca.
Esses são pilares fundamentais
para o nosso critério.
NETWoRK
Estou em contato com os jurados
de entretenimento desde
o começo do julgamento online.
Temos tido encontros para
debater critérios e o que estamos
sentindo daquilo que cada
um está julgando. Tem sido
ótimo, pois, quando chegarmos
ao julgamento presencial, já estaremos
familiarizados um com
o outro.
CATEGoRiA
Entretenimento é uma categoria
bastante difícil. A priori,
tudo pode ser considerado entretenimento,
mas nem tudo
o que está ali de fato entretém
alguém. Muitos ainda confundem
entretenimento com as
peças de longa duração. Mas,
como em toda categoria, o longlist
é cruel. Sempre ficamos
com a sensação de que tem
muita coisa ruim e média. Só a
partir do shortlist é que podemos
ter uma noção real.
EXEMPLoS
Nossos trabalhos caminham
cada vez mais em direção ao
entretenimento. Já fizemos
curtas e clipes de música. Já
criamos movimentos dentro do
mundo dos games. Já usamos
arte para traduzir conceitos, e
muito mais. Os formatos estão
cada vez mais abertos e as possibilidades,
infinitas. De novo,
o que não podemos fazer é usar
as marcas para meramente patrocinar
o que quer que seja,
sem conexão nenhuma.
TEMPo
A gente não compra, pega
emprestado. Vale lembrar.
No meio de tantos possíveis
formatos, a ideia que traduz
uma verdade humana, que diz
aquilo que as pessoas querem
ouvir ou estão pensando, é e
sempre foi a melhor receita de
sucesso.
36 20 de junho de 2022 - jornal propmark

cannes lions 2022
“criatividade é
achar soluções
inovadoras”
Divulgação
Com a crença de que esta é uma época
interessantíssima para se fazer propaganda,
Mariana Sá está no júri de Creative Strategy
do Cannes Lions, que começa nesta segunda
(20) e vai até sexta (24), na Riviera Francesa. A CCO
da WMcCann é do time que acredita que as trocas
de ideias e experiências são muito mais focadas
e intensas presencialmente. Na categoria que
premia a estratégia por trás das grandes ideias, a
criativa destaca que é preciso analisar aquilo que foi
verdadeiro para o consumidor e trouxe resultados
para a marca. “Hoje em dia, trabalhamos muito com
social listening, dados, inputs e KPIs”, diz ela. Para
Mariana, pela primeira vez, durante a pandemia, o
mundo todo estava na mesma página em relação à
comunicação. “Vai ser interessante observar como
as marcas e diversas indústrias abordaram essas
questões pelo mundo, quais foram as soluções
encontradas e o impacto na sociedade”, pontua.
Mariana Sá, CCO da WMcCann: “O contexto acaba pautando muito as soluções”
kelly dores
mudanças
É minha segunda vez como
jurada (em Cannes). Participei
em 2007 na categoria Outdoor
Lions. Foi incrível, uma experiência
única. 15 anos se passaram
e eu nem preciso dizer o quanto
tudo mudou. Aquele período
era sobre pessoas pensando em
criatividade sob um contexto
social totalmente diferente do
que vivemos hoje. Evoluímos
tanto em questões sociais quanto
em tecnologia e dados trabalhando
a favor da criatividade.
voz
Temos visto muitas marcas
se posicionando sobre temas
relevantes para a sociedade.
Existe a presença de uma estética
mais realista, um discurso
mais sincero. Segundo estudo
recente da McCann, 92% dos
brasileiros acreditam que é importante
que marcas e empresas
tenham voz nas questões
sociais. Cada vez mais, o festival
busca premiar marcas e trabalhos
que tiveram identidade
forte e papel claro no mundo.
dados
É uma honra representar a
WMcCann no maior festival de
criatividade do mundo. Principalmente
na categoria Creative
Strategy, que diz muito sobre
o posicionamento da agência.
Estamos sempre em busca de
trabalhos criativos sustentados
por estratégia e dados para trazer
resultados de negócios aos
clientes.
estratégia
Creative Strategy premia a
estratégia por trás das grandes
ideias. Qual insight gerou aquela
grande solução criativa. Hoje
em dia, trabalhamos muito com
social listening, dados, inputs
e KPIs, e precisamos analisar
aquilo que foi verdadeiro para
o consumidor e trouxe resultados
para a marca.
“Temos visTo
muiTas marcas
se posicionando
sobre Temas
relevanTes para
a sociedade”
mesma página
O contexto acaba pautando
muito as soluções. E, pela
primeira vez, durante a pandemia,
o mundo todo estava
na mesma página em relação à
comunicação, vivendo as mesmas
transformações, a aceleração
das plataformas digitais
no comércio, live ecommerce,
um novo ciclo comportamental
etc. Vai ser interessante observar
como as marcas e diversas
indústrias abordaram essas
questões pelo mundo, quais
foram as soluções encontradas
e o impacto na sociedade como
um todo.
excelência
Para mim, um trabalho outstanding
é aquele que, quando
estou julgando, penso: queria
ter participado disso.
leões
Criatividade é sempre encontrar
soluções inovadoras e
eficientes para os desafios de
negócios dos nossos clientes.
Para ganhar um Leão, a peça
precisa solucionar esse problema
do cliente e, se ainda conseguir
entregar algo além para a
sociedade, impactar positivamente
a vida das pessoas, sem
dúvidas é algo que precisa ser
priorizado.
pluralidade
Vivemos um cenário muito
volátil, de excesso de estímulos
por conta da conectividade
constante, pulverização dos
meios de comunicação, em
que cada vez mais precisamos
entender a jornada do consumidor
para saber qual é o melhor
conteúdo para cada hora.
Temos de seguir entretendo,
engajando e emocionando, com
uma verdade da marca por trás.
Além disso, hoje temos uma
diversidade de perfis trabalhando
e produzindo conteúdo
de uma maneira mais simples
e acessível, com uma pluralidade
de execuções criativas.
Esta realmente é uma época
interessantíssima para se fazer
propaganda.
jornal propmark - 20 de junho de 2022 37

CANNES LIONS 2022
“Craft é o que faz
você se apaixonar”
Divulgação
Jurado da competição Design Industry Craft do
Cannes Lions 2022, Saulo Rodrigues já analisou
cerca de 400 trabalhos para a definição da
shortlist desta área que ele define como a que
“separa o memorável do esquecido”. Saulo já foi CCO da
R/GA Brasil, mas agora ocupa a posição de head global
da rede fundada por Bob Greenberg. “Sou um grande
sortudo. Pai de dois filhos que são a paixão da minha
vida, trabalho com algo que sou apaixonado e uma
profissão que me deu amigos pra vida. Sou um grande
curioso e adoro o desafio de aprender algo novo, pode
ser relacionado ao design, música, comida, construção,
negócio. E acho que foi essa curiosidade que me deu
a oportunidade de conhecer design aos 14 anos, lá na
cidade de Uberlândia (MG)”.
Saulo Rodrigues é head global de design da rede R/GA
Paulo Macedo
PREPARAÇÃO
O próprio processo de seleção
do shortlist acaba sendo a
preparação principal para o júri.
Ao total, já avaliei mais de 400
ideias e ainda faltam uns 150
trabalhos. É sempre um processo
que adoro, diria que é um
masterclass da nossa área.
FUNÇÃO
Hoje, na R/GA, ocupo a função
de líder global de design,
um cargo que não existia antes
da minha chegada. Então, grande
parte do meu trabalho nesse
momento é definir um plano
estratégico para a função e um
plano a longo prazo. Mas a ambição
por trás dessa posição é de
elevar a cultura e o trabalho de
design dentro da R/GA globalmente.
A R/GA é uma empresa
de design que faz propaganda
mais do que uma empresa de
propaganda que faz design. E
essa nova função é fundamental
para conectar todas essas
ofertas. É importante também
dar visibilidade global para todas
essas capacidades de design
dentro da R/GA, como a entrega
de branding, produtos & serviços,
metaverso e tantas outras.
CRITÉRIO
A criatividade está continuamente
sendo questionada no
nosso mercado, principalmente
o valor que a criatividade pode
“É sempre um
processo que
adoro, diria que
É um masterclass
da nossa área”
trazer para os negócios, para as
pessoas e para as marcas que
trabalhamos. Então, é muito
importante premiar ideias que
consigam mostrar esse valor na
prática e mostrar que a criatividade
é o maior fator de diferenciação
de qualquer marca, produto
ou ideia e também apontar
a direção que a indústria deveria
investir.
EXPECTATIVA
Foi inspirador, como sempre.
O que sempre me chama a atenção
é a solução nova para problemas
que já vimos milhares de
vezes, já tivemos ideias e achamos
que não teria mais como
inovar, até você se surpreender
novamente. Este ano também
vi muitas ideias com o poder de
transformar o mundo em um lugar
melhor, mais humano, mais
igual nos projetos que julguei. É
sempre bom ver a criatividade
sendo usada para um mundo
mais humano e ver marcas grandes
apoiando essa direção.
INdUSTRy CRAFT LIONS
Acredito que a essência dessa
categoria é valorizar a importância
do craft no trabalho que criamos
todos os dias, e o valor que
o craft tem para nossa indústria.
Isso pode parecer básico, normal,
aceito por todos, mas não
é. É uma batalha constante de
budget, deadline, timesheet,
spreadsheet. Essa é uma categoria
importante para relembrar a
indústria de que o craft importa,
e muito! É o que separa o memorável
do esquecido. É o que faz
algo ser famoso ou não. Algo ser
útil ou só uma tentativa. Craft é
o que faz você se apaixonar por
algo. É só olhar a sua volta e vai
perceber.
dESIGN
Acredito que nunca foi tão
excitante ser um designer como
nos dias de hoje. Novas tecnologias
não mudam os fundamentos
básicos de um excelente design:
entregar valor e função na
vida das pessoas. Mas as novas
tecnologias expandem muito
essas possibilidades de valor
e nos conectam cada vez mais
na vida das pessoas. Hoje, o design
digital está presente 24/7
na vida das pessoas, da hora
que a gente acorda até a hora
de dormir, e tudo isso em constante
expansão e na velocidade
da luz. Estamos nos tornando
verdadeiros cyborgs, uma vez
que não conseguimos ficar uma
hora sem olhar o celular. Cinco
anos atrás, os carros ainda eram
praticamente 100% analógicos.
Hoje, eles se aproximam cada
vez mais de um iPad turbinado
com rodas. O design digital
hoje é, sem dúvida, a ferramenta
de maior valor para qualquer
marca ou produto, seja para as
oportunidades presentes ou futuras.
PREMISSA
A primeira é acreditar que design
sem função não é design,
mas, sim, arte. A segunda é ser
apaixonado pelo consumidor e
muito curioso pelo negócio dos
nossos clientes. Essa é a conexão
mais valiosa que podemos
fazer como designer. E terceiro
é ser questionador. Um bom
designer precisa observar, entender
as regras, mas ter a habilidade
de questionar e criar novas
rotas, quebrar paradigmas,
principalmente em um mundo
onde a velocidade tem pedido
soluções rápidas e de prateleira.
REFERÊNCIA
Os trabalhos que se tornam
referência pra mim são aqueles
que mudam a nossa percepção
do que é o padrão. Às vezes, coisas
grandiosas como o trabalho
da Tesla, que transformam a experiência
de usar um carro através
do design. Às vezes, coisas
pequenas mas supercomplexas,
como a inteligência do Google
Gmail na hora de predizer o que
você está escrevendo.
38 20 de junho de 2022 - jornal propmark

cannes lions 2022
categoria nasceu
para celebrar a
‘arte tecnológica’
Única brasileira na presidência do júri do
Cannes Lions deste ano, Luciana Haguiara vai
liderar o julgamento de Digital Craft. Para a
executive creative director da Media.Monks,
trata-se de uma das categorias mais visionárias do
festival, por representar o que há de mais inovador na
produção digital. “Uma coisa que acho que todo mundo
concorda é que uma ideia sem craft, sem o cuidado,
sem a beleza e a inovação no jeito de ser construída,
pode passar despercebida. Isso não significa que tem
de ser complicado, ao contrário, simplicidade e beleza
são fundamentais”. Ela afirma que a ideia não é premiar
trabalhos que só um júri técnico entende, mas sim o que
vai causar impacto, emocionar e conectar as pessoas.
Luciana Haguiara: “O desempenho do Brasil tem muito a ver com a nossa realidade”
Divulgação
KELLY DORES
presidência de júri
Essa é a minha primeira vez
como presidente de júri e quarta
vez como jurada. Digital Craft
é uma categoria especial para
mim, porque estava no júri de estreia,
em 2016, e também no ano
passado. Minha expectativa é termos
como resultado um corpo de
trabalhos que possa inspirar as
marcas a arriscarem e investirem
mais em experiências imersivas e
surpreendentes para as pessoas.
Trabalho
O papel do presidente é criar
uma rota para guiar o júri e estipular
o que esperamos como resultado
final para a categoria. É
um direcionamento inicial que
vai evoluir depois de vermos os
trabalhos e com as discussões,
mas já serve como um guia.
Tendências
Estamos nos preparando
para o metaverso e tudo o que
vem com ele. Então, acredito
que a discussão vai ser em volta
da importância de experiências
significativas para as pessoas,
que impactem suas vidas no
mundo real. Por exemplo, por
que alguém compraria NFTs de
uma marca? Faz sentido para as
pessoas? Ou, como uma ideia
inovadora pode ser verdadeiramente
escalável e impactar
o negócio? Além disso, muitas
marcas estão entrando na onda
de “fazer o bem”. Mas essas
marcas estão realmente comprometidas
com essas causas
ou estão fazendo as coisas para
aparecerem “bacanas” para
uma geração de consumidores
que estão superengajados?
caTegoria
Digital Craft é uma das categorias
mais visionárias do festival,
por representar o que há de mais
inovador na produção digital. A
categoria nasceu para celebrar
a “arte tecnológica”, ou seja, a
execução artística dentro do ambiente
digital com forma e função
excepcionais. É uma categoria
bem diversa, porque temos
muitas linguagens, formatos e
ideias diferentes. É acelerada
por que o mundo digital é assim
e também aponta a direção
do que há de mais inovador em
execução. Uma coisa que acho
que todo mundo concorda é que
uma ideia sem craft, sem o cuidado,
sem a beleza e a inovação
no jeito de ser construída pode
passar despercebida. Isso não
significa que tem de ser complicado,
ao contrário, simplicidade
e beleza são fundamentais. A
gente não quer premiar coisas
que só um júri técnico entende,
quer premiar o que vai causar
impacto, emocionar, surpreender
e conectar pessoas.
brasil
O desempenho do Brasil tem
muito a ver com a nossa realidade
de um modo geral. A participação
ainda é baixa, temos
ideias boas, mas que acabam
indo melhor em outras categorias.
Tivemos fases bem mais digitais
no passado, mas agora estamos
muito na onda de vídeos
como investimento no ambiente
digital. Temos poucas marcas
entendendo o poder mais imersivo
das experiências, dos produtos
digitais, até mesmo de
realidade aumentada, machine
learning etc. São tipos de projetos
que demandam tempo e
investimento e ainda existe modelo
cultural dentro das agências
e clientes que temos de evoluir.
Mesmo com a superacelerada
digital que tivemos nos últimos
dois anos, ainda subestimamos o
público, achando que as pessoas
não vão se engajar com uma comunicação
mais imersiva.
inspiração
Essa é uma categoria que
precisa inspirar todas as outras
em termos de inovação. E
quando olhamos lá para trás,
o digital era um espaço livre e
aberto para a criatividade. Portanto,
será incrível encontrar
trabalhos que tragam de volta
o frescor e o aspecto visionário
do design, da experiência do
usuário, da tecnologia invisível
contribuindo para a execução.
reflexo
Sabemos que Cannes tende a
refletir o que está acontecendo
num determinado momento. No
ano passado, vimos muitos trabalhos
que existiram como resposta
à pandemia como, por exemplo,
uma onda de eventos virtuais,
experiências digitais e entretenimento,
convivendo com campanhas
e conteúdos que refletiram
as importantes mudanças culturais
e as difíceis conversas nestes
dois últimos anos. Ao mesmo
tempo, tem sido emocionante ver
o ressurgimento do digital como
um lugar para conhecer pessoas e
fazer coisas, em vez de ser apenas
uma máquina para alimentar cliques
e conversões. Mas este ano
as pessoas voltaram para as ruas
e, mesmo com toda a conversa
sobre metaverso, virtualização,
NFTs, a melhoria da tecnologia
na produção como machine learning,
IA, AI, motion capture etc.,
acho que precisamos olhar para
aos trabalhos tendo em mente
que ainda é sobre e para pessoas.
TeMÁTicas
Acho que entretenimento
continua com tudo e vai ter
uma evolução bem boa. Também
acho que vai rolar muita
discussão sobre como as marcas
podem entrar com relevância
na era da virtualização.
jornal propmark - 20 de junho de 2022 39

cannes lions 2022
“Marcas que
geram impacto
social terão
destaque”
Divulgação
Rafael Pitanguy, CCO da VMLY&R,
é um dos jurados em Glass, uma
categoria que o criativo conhece
muito bem e traz boas lembranças.
Isso porque, no ano passado, a VMLY&R
trouxe para o Brasil o primeiro Grand Prix da
categoria, com o case Eu Sou para a Starbucks.
“A pandemia agravou drasticamente
questões de gênero ligadas à violência física,
à empregabilidade e à autonomia financeira.
E o que esperamos é ver marcas capazes de
implementar mudanças nessas e em outras
frentes”, afirma.
Rafael Pitanguy, CCO da VMLY&R: esperança de o país repetir o desempenho de 2021
Vinícius noVaes
expectativa
É importante ter a clareza
de que não estamos voltando
no tempo. E sim caminhando
para frente. Então, não espero
encontrar um festival igual
ao de 2019, mas algo novo,
adaptado a esse novo mundo,
que também se transformou.
Mas uma coisa me parece
bem previsível: a vontade de
aprender, de trocar e de celebrar
vai ser ainda maior do
que era antes. Até porque, o
mercado foi privado desse
convívio por dois anos. Sobre
a troca de ideias presencialmente,
nunca podemos nos
esquecer de que, em criação,
a informalidade é produtiva.
Muitas vezes é de trocas não
intencionais que nascem os
grandes projetos. E se isso é
uma verdade para o mundo,
imagine para nós, brasileiros,
que somos naturalmente
abertos, colaborativos e, portanto,
informais.
trabalhos
A cobrança de consumidores
por marcas responsáveis
e atuantes em relação a questões
da sociedade se intensificou
ainda mais durante a
pandemia. Portanto, marcas
que geram impacto social através
de propósitos claros terão,
sem dúvida, um papel de destaque.
Gerar awareness já não
basta para construir marcas
sólidas e longevas. Hoje, compromissos
precisam falar mais
do que palavras.
Eu Sou
Sem querer ser autorreferente,
mas já sendo... rs. Preciso
citar o nosso case Eu Sou,
para Starbucks. Até porque ele
foi o vencedor do Grand Prix
no ano passado. Esse é um
projeto que mudou, e continua
mudando, a vida de inúmeras
pessoas da comunidade
trans, tendo o seu insight calcado
em algo absolutamente
singular para a marca: a relação
de pessoas com os seus
nomes. Portanto, para ganhar
prêmios relevantes dentro da
categoria Glass, é fundamental
que a ideia seja capaz de gerar
impacto social, mas também
é fundamental que faça isso
dentro de um universo proprietário
de determinada marca
e/ou produto.
Glass
A pandemia agravou drasticamente
questões de gênero
ligadas à violência física, à empregabilidade
e à autonomia
“glass é uma das
categorias mais
engajadas e mais
envolvidas com a
transformação
social”
financeira. Quando pensamos
em violência física, os aumentos
dos casos de agressão,
feminicídio e violência doméstica
cresceram no mundo
inteiro. Já no tema da empregabilidade,
não só o número
de mulheres demitidas durante
a pandemia foi maior do
que o de homens, como também
o número de mulheres
que estão sendo empregadas
no pós-pandemia é menor do
que o de homens. Como terceiro
tema, destaco a autonomia
financeira das mulheres,
que em muitos casos está justamente
ligada aos problemas
citados anteriormente. Sendo
o Glass Lions considerado The
Lion For Change, o que esperamos
é ver marcas capazes de
implementar mudanças nessas
e em outras frentes.
brasil eM Glass
O ano passado foi especial
por termos conquistado o primeiro
Grand Prix de Glass da
América Latina, porém, é sempre
difícil fazer qualquer prognóstico
em relação a Glass por
alguns motivos. Glass é uma
categoria nova, que premia
muito pouco, então você não
tem dados de análise. Como já
sabemos que neste ano temos
apenas um shortlist (o belo trabalho
O Uniforme que Nunca
Existiu), fica aqui a esperança
de que o Brasil consiga repetir
o desempenho de 2021.
Júri
Mais do que conhecer o que
foi feito em publicidade, este é
um júri que exige também um
conhecimento prévio das pautas
mais urgentes em relação
às questões de gênero. Glass é
umas das categorias mais engajadas
e mais envolvidas com
a transformação social. Portanto,
não basta entrar no júri
só com conhecimento sobre
ideias e videocases. É necessário
entrar no júri com o olhar
de cidadão.
40 20 de junho de 2022 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
PERSONALIDADES
A plataforma de streaming Itaú Cultural Play vai
exibir na sua grade dez filmes realizados pelo
instituto da instituição, com foco nas personalidades
distinguidas pelo Prêmio Itaú Cultural
30 anos, em 2017 com direção de Tobias Rodil.
O projeto contempla a filósofa, escritora e ativista
Sueli Carneiro, que no documentário contra
o racismo fala do Geledés – Instituto da Mulher
Negra; Davi Kopenawa, xamã e líder político da
comunidade yanomami, presidente da Hutukara
Associação Yanomami, além de autor, roteirista,
produtor cultural e palestrante, também
está na mostra. Na obra, Kopenawa “revela os
aprendizados que recebeu de seus antepassados
e as dificuldades do homem branco em conhecer,
absorver e entender a cultura e a sabedoria
dos índios”; a coreógrafa e bailarina Lia Rodrigues
destaca no filme dedicado ao seu trabalho
na favela da Maré, no Rio de Janeiro, como desenvolve
seu processo criativo e a repercussão
de seus projetos sociais na comunidade impregnada
de pobreza e violência; a formação de artistas
é a base do roteiro do audiovisual dedicado à
arte-educadora Ana Mae Barbosa, influenciada
pela escola de Paulo Freire. “Com a criação de
métodos pedagógicos acessíveis e inclusivos,
ela implantou a disciplina de arte-educação em
escolas e instituições culturais de todo o país”,
ressalta o comunicado do Itaú Cultural Play. A
história do compositor e multi-instrumentista
alagoano Hermeto Pascoal, referência da música
instrumental brasileira e do jazz, tem uma
leitura dos seus criativos no qual ele “revela que
nasceu músico e dá liberdade à sua mente para
criar, sem nenhum tipo de premeditação”. Disponível
em itauculturalplay.com.br.
A programação de junho do Itaú Cultural Play tem 10 filmes que mostram a diversidade cultural brasileira
Fotos: Divulgação
Ivete Sangalo fez show exclusivo para mães pelos 15 anos do Salvador Shopping
VEVETA
Um dos nomes mais requisitado pela publicidade, Ivete Sangalo
foi a estrela da festa de 15 anos do Salvador Shopping. Plateia
foi composta por 1.500 mães que são clientes do espaço.
Reynaldo Gianechini empresta imagem para a campanha da Ótica Chilli Beans
ACESSÓRIOS
Um novo conceito de PDV do segmento de óticas é o que propõe
a primeira campanha institucional da Chilli Beans protagonizada
pelo ator Reynaldo Gianechini. O comercial está sendo
veiculado nas TVs abertas. O valor total investido em mídia on
e offline é de R$ 2,5 milhões.
jornal propmark - 20 de junho de 2022 41

última página
Moja Msanii/Unsplash
Dissecando
um slogan
stalimir vieira
Sou cliente do Bradesco há uns 30 anos,
e não vou deixar de ser por isso, mas me
sinto na obrigação de expressar, até para
estimular um saudável debate entre meus
colegas, a minha estupefata surpresa com
o novo slogan que o banco acaba de adotar.
Alguém sabe aí de cabeça? Se não sabe, eu
informo: pasmem, é Entre nós, você vem
primeiro.
Bem, a menos que seja avaliada, juridicamente,
como uma sentença etérea o bastante,
para que nenhuma reivindicação
se sustente naquilo
que ela expressa, seria uma
excelente oportunidade para
que nós, outros, exercêssemos
nossos direitos sobre tão nobre
e espantosa promessa. Vamos
lá. Primeiro, há que se descobrir
quem são os “nós”, a quem
o slogan se refere. Seríamos eu
(cliente) e ele (banco)? Tomemos
que assim seja. Nesse caso,
eu (cliente) viria “primeiro” do
que ele (banco), em qualquer
circunstância, inclusive, no uso da vaga da
diretoria no estacionamento.
“sinto-me na
obrigação
de expressar
a minha
estupefata
surpresa
com o novo
slogan do
banco”
nós, você vem primeiro’, o empréstimo lhe
será concedido, sem maiores exigências”.
E o banco arcaria com uma eventual perda,
caso eu não tivesse condições de quitar a
dívida. Aliás, seria até conveniente que eu
fosse ao banco e dissesse “não posso pagar
a dívida”, e o gerente deveria me responder
“tudo bem, afinal, ‘entre nós, você vem
primeiro’”. Mas há também a possibilidade
de uma situação inversa. Calculam-se os
juros, eu tomo o empréstimo e, no prazo
contratado, pago.
Como “entre nós”, eu “venho primeiro”,
ao receber o dinheiro, o banco
me “remunera” com os juros
cobrados. E eu rentabilizo o dinheiro
que tomei emprestado, já
que o banco abre mão da primazia
de lucrar, cedendo a mim a
vantagem no negócio. O Bradesco
lucrou 7 bilhões de reais no
primeiro trimestre. Um lucro extraordinário,
superior ao do primeiro
trimestre do ano passado.
Tudo bem, é um direito de todo
negócio lucrar o mais que puder,
considerando-se, inclusive, que,
até então, “entre nós”, tradicionalmente,
qualquer banco vinha “primeiro”.
A segunda questão é esclarecer: é “você
vem primeiro” para que efeito? Seria no
sentido de privilegiado nos benefícios
oriundos da nossa relação? Ou seja, eu passo
a ser, por exemplo, o destinatário dos
lucros obtidos com um financiamento concedido
a mim mesmo?
Outra coisa: suponhamos que eu solicite
um empréstimo, mas que não tenha
garantias suficientes a oferecer? O gerente,
diante dos fatos, seguindo o preceito
da assinatura da marca, deveria me dizer:
“A sua situação creditícia não é compatível
com o valor solicitado, mas... como ‘entre
Com essa inversão espetacular de prioridade,
há uma potencial e inédita revolução
nas relações do banco com seus clientes.
Em vez de cobrar taxas de serviços, sobre
contas correntes e aplicações financeiras, o
banco passa a me pagar comissões do mesmo
valor sobre o dinheiro que eu mantenho
lá; os cartões de crédito da sua bandeira,
em vez de cobrar, passam a me pagar anuidades;
só para citar duas possibilidades.
E nós, os que vêm “primeiro”, passaremos
a dividir uma dinheirama estupenda.
Ou é isso ou esse slogan é uma espécie de
McPicanha bancária.
Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
42 20 de junho de 2022 - jornal propmark

A APP é uma associação que luta, desde 1937, pelos
direitos dos profissionais de propaganda. Além do
Fest’UP, Jogos Publicitários, Entidade Depositária,
Câmara de Arbitragem, debates, cursos, workshops,
fóruns e palestras, a entidade agora também conta
com a parceria dos Amigos do Mercado.
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18ª Edição
Festival Internacional de Criatividade
5-6
NOV
2022
NA ARCA
Confira os palestrantes
DA CONFERêNCIA INTERNACIONAL
INGLATERRA
TINA
TOULI
DESIGN GRÁFICO
É diretora de criação, designer
gráfica multidisciplinar, criadora,
palestrante e educadora. Tem
clientes como: Adobe, Dell, HP,
Ciroc Vodka, Tate, Converse,
Kappa e Dropbox.
ESTADOS UNIDOS
ULISES
FARINAS
ILUSTRAÇÃO E
QUADRINHOS
Ulises Farinas é ilustrador e
escritor em Nova York, EUA.
Co-fundador da Buño Books.
Seu livro mais recente é Star
Wars: Onde está o Wookiee 3
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