edição de 4 de julho de 2022

feNApRO tem NOvA
ediçãO de pApeR
Entidade nacional que
representa agências
investiu em recente
versão do Transforma,
que mostra o desafio
da adaptação interna
nas empresas. pág. 33
susteNtAbilidAde é fOcO NO cANNes liONs
Los Santos +3ºC, da VMLY&R para Greenpeace,
com produção da Produka, foi o case
brasileiro mais premiado no festival. pág. 18
Rbs iNiciA NOvO
ciclO estRAtégicO
Claudio Toigo Filho,
presidente do grupo
gaúcho, fala que a empresa
entra em nova
fase e quer estar mais
conectada a temas
regionais. pág. 12
propmark.com.br ANO 58 - Nº 2901 - 4 de julho de 2022 R$ 15,00
Manuel Torres Garcia/Unsplash
marcas extrapolam
categorias de origem e
crescem em novos mercados
empresas investem em áreas diferentes e ampliam os negócios. é o que constata pesquisa
da interbrand, que garante que a concorrência deixou de ser por categorias e passa
a ser por arenas – visão competitiva fluida em que players inesperados competem
pelo mesmo dinheiro, tempo e atenção. muitas marcas, entre elas, vivo, ifood, magalu e
banco inter, já trilham novos caminhos sem abandonar os segmentos de origem. pág. 28

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
o que vem depois de Cannes
Aindústria criativa vai levar semanas, meses, para absorver todo
o conteúdo exposto nas palestras do Cannes Lions, nos eventos
paralelos (e foram muitos), rever e explorar os cases premiados
no festival. Sempre foi assim em anos anteriores e assim será mais
ainda neste 2022, que ficará marcado como o ano do retorno presencial
do maior festival de criatividade do mundo, após um hiato
de dois anos devido à Covid-19.
A experiência de ir a Cannes é única e especial. Todos saem de lá
com a sensação de que perderam muita coisa - e perderam mesmo
-, tamanha a intensidade da programação. São dias corridos para
todos os delegados, para alguns mais e outros menos, mas uma coisa
é certa: vale a pena cada euro gasto. Não é de hoje que o festival
é famoso também por reunir os nomes mais importantes da indústria,
sendo considerado um local poderoso para fazer networking.
Para quem não foi, vale participar dos road shows que em breve o
mercado começa a realizar - o UOL, por exemplo, já anunciou o seu
UOL Insights Cannes Lions, com uma apresentação exclusiva que
traz os grandes temas, tendências e cases que moveram as marcas
no festival. O convite é para uma imersão sobre Cannes.
Nesta edição do pós-Cannes, o leitor encontrará matérias com análise
dos principais cases premiados, novidades de empresas que
participaram do festival e depoimentos de criativos brasileiros falando
sobre quais foram algumas das lições do festival neste ano.
Entre as mensagens mais importantes está a busca por encontrar
caminhos para lidar com um momento histórico em que a sociedade
demanda posturas mais ativas, engajadas e conscientes das
marcas e dos agentes do mercado de comunicação. A conferir!
***
Outra reportagem que acreditamos que o leitor vai apreciar é sobre
a história das marcas que estão ultrapassando fronteiras, ampliando
atuação, avançando sobre categorias nunca antes imaginadas.
Uma análise detalhada desse novo cenário foi feita pela Interbrand,
que garante que a concorrência deixou de ser por categorias e passa
a ser por arenas. Muitas já trilham novos caminhos sem abandonar,
claro, os negócios originais. Entre elas estão Vivo (com Vivo
Educação), iFood (iFood Benefícios), Magalu (Magalu Moda) e
Banco Inter (Inter Shop).
Não é para menos. O Cannes Lions movimenta a indústria publicitária
de uma tal maneira como nenhum outro festival. Dele, surgem
vários outros eventos e oportunidades de negócios para toda a cadeia.
Há mais de 40 anos cobrindo o Cannes Lions, diria até que ele
é a maior e melhor escola de propaganda existente no planeta.
Cannes mostra sempre um caminho novo e atraente para os países
que dele participam. Neste ano, a Índia foi destaque, com o prêmio
de Agency of The Year para a Dentsu Bengaluru. E o Brasil, como
sempre muito bem representado, esteve no pódio com a Africa,
eleita a Agency of Engagement do festival, e a VMLY&R, vencedora
na track especial Entertainment.
Rodrigo Marques, diretor-executivo da Interbrand, explica que
as barreiras entre as categorias estão cada vez mais borradas e a
competição ocorre em espaços muito mais dinâmicos e abertos
do que no passado. Ele cita como exemplo o Banco Inter, que “já
é um dos maiores players do varejo do país”, e também o iFood,
que entrou no mercado de benefícios. “Essas e outras histórias
mostram que muitas marcas vêm extrapolando as suas categorias
de origem e crescendo em novos mercados que façam sentido para
sua marca e seus públicos”, analisa. Segundo ele, se o olhar for mais
longe e chegar a uma perspectiva global para as cinco marcas mais
valiosas do mundo (Apple, Amazon, Microsoft, Google e Samsung),
“será uma tarefa difícil defini-las a partir de uma categoria”.
aS MaiS lidaS da SeMana no propMark.CoM.br
1ª
2ª
3ª
luva de pedreiro: apesar de atípico,
caso traz pontos de atenção para marcas
Para especialistas, o caso envolvendo o influencer pode servir de ponto
de atenção de anunciantes em suas relações com influenciadores
digitais, especialmente em situações de ‘ascensões meteóricas’.
record fecha acordo com pluto tV e
disponibiliza 4 mil horas em conteúdo
A Record TV e a Pluto TV anunciaram um acordo para oferecer
aos usuários da plataforma de streaming da Paramount
conteúdos como quadros e programas da emissora de TV aberta.
Como será a primeira
aparição da Shopee na
teledramaturgia brasileira
A Shopee escolheu a série Todas as Garotas em Mim, da Record
TV, para fazer a sua estreia na teledramaturgia brasileira. O projeto
conta com cinco inserções em cenas com a personagem
principal Mirela, interpretada pela atriz Mharessa.
4ª
A Dove destacou a linha Poder das Plantas como protagonista na
trajetória da influenciadora Nayara. Além da ativação na novela, a
marca estendeu a conversa para as redes sociais.
5ª
dove traz nova ação com volta
de personagem em pantanal
os trabalhos brasileiros
mais premiados em Cannes
A campanha Los Santos +3ºC, criada pela VMLY&R para o
Greenpeace, saiu do Cannes Lions como a maior vencedora
entre as brasileiras.
jornal propmark - 4 de julho de 2022 3

Índice
Marcas investem
em novos mercados
e crescem
Empresas diversificam atuação
sem deixar os negócios de
origem. Estudo da Interbrand
aponta que competição
deixou de ser por categorias.
caPa
28
Shutterstock
MaRcas
Divulgação
MeRcado
Divulgação
BB busca atrair
pequenas empresas
WMcCann Brasil assina a criação e a
estratégia da campanha, direcionada à
abertura de conta digital PJ. Ação sob o
mote Pra tudo que você imaginar começa
a ser veiculada nesta semana. pág. 10
cannes lions 2022
Divulgação
Technolog Review
revela as 20 mais
Versão brasileira da plataforma de
conteúdo do MIT apresenta lista Innovative
Workplaces. São 20 empresas. Pesquisa
coordenada pelo CEO André Micelli é
a primeira realizada no Brasil. pág. 34
PesQuisa
Unsplash
Mídia digital continua
em franca expansão
Setor alcançou volume de R$ 30,2 bi em
2021, um aumento de 27% em relação a 2020
(R$ 23,7 bi). Dados são do Digital AdSpend,
da Kantar Ibope Media e IAB. Mobile
concentra maior investimento. pág. 11
criativos falam sobre
tendências no festival
Criatividade com propósito, cenário de
inclusão e sustentabilidade estiveram na
pauta de Cannes neste ano. “As marcas
assumiram um papel mais ativo”, disse
Matias Menendez, ECD da AKQA. pág. 18
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
Marcas .................................................................10
Pesquisas ............................................................11
entrevista ...........................................................12
agências .............................................................14
inspiração ..........................................................16
opinião ................................................................17
cannes lions 2022 ............................................18
esG no MKT .........................................................27
Mercado ..............................................................28
Quem Fez ............................................................35
We love MKT ......................................................36
entrevista ...........................................................20
supercenas .........................................................37
Última Página ....................................................38
4 4 de julho de 2022 - jornal propmark

18ª Edição
Festival Internacional de Criatividade
5-6
NOV
2022
NA ARCA
Confira os palestrantes
DA CONFERêNCIA INTERNACIONAL
BRASIL
marcelo
baldin
sound design
Sócio e diretor criativo do
Combustion Studio, Marcelo
trabalha desde 2002 criando
músicas e experiências sonoras
para grandes marcas e projetos
autorais em diversos países, que
necessitam de uma estética sonora
moderna e de alta qualidade.
INGLATERRA
ALEX
GAMSU
JENKINS
ILUSTRAÇÃO
Alex Jenkins é ilustrador e diretor
de animação do sul de Londres.
Ele descreveria seu trabalho como
a exploração de assuntos satíricos
e críticos através de um estilo
distinto e vívido. Tentando evitar
a pretensão, mas chafurdando
no humor, enquanto toca no
absurdo e no surreal.
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20% DE DESCONTO na
compra do seu acesso
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pixelshow
feirapixelshow

conexões
cia nova diretora de e-commerce
para Brasil e América Latina
Carina Blaas, bem-vinda! Muito
bom ter você aqui no nosso time!
Ana Catarina Toscano
última Hora
LinkedIn:
Post: TIM renova com BETC e
amplia escopo de operação da
agência
Parabéns pela continuidade da
parceria!
Edson Shinohara
Post: VMLY&R Commerce anundorinHo
Post: Eisenbahn pede que clientes
girem a garrafa da Unfiltered
Delícia de cerveja!
Luiz Felipe Pedroso
Post: Netflix confirma a inserção
de anúncios na plataforma
Adorei a notícia! Ansioso para fazer
anúncios nesta nova plataforma.
Geovane Gramagol
Vai virar “TV fechada” pra sobreviver.
Eli Roberto Malisia Junior
Errata
O nome do produto é Actine e não
Active, conforme foi mencionado
na matéria sob o título “Pierre Fabre
quer atrair geração Z e entrega
conta para a Ogilvy”, publicada
na edição 2900, de 27 de junho de
2022.
LGBTQIAPN+
Líderes de agências e associações da indústria da propaganda
do país se reuniram na semana passada para ouvir ativistas
da causa transvestigênere. O evento foi organizado por Ana
Cortat, head de estratégia da Soko; Jef Martins (o primeiro
na foto acima), diretor de comunicação e impacto social da
LBTM; Ken Fujioka, co-founder da ADA Strategy; e Ricardo
Silvestre, CEO da Black Influence; com articulação de Ariel
Nobre, publicitário e secretário-executivo do Observatório da
Diversidade na Propaganda. Resultado: há gap para alcançar
a integralidade das vivências, pertencimento e respeito da
comunidade trans na publicidade.
INCLUSÃO
No último dia do Cannes Lions, nas palavras de Heloisa
Santana, presidente da Ampro, houve uma conversa para
refletir a inclusão nos próximos anos. “Saio de Cannes
com a expectativa de caminhos mais abertos”, diz ela, que
está na foto acima (primeira à esquerda) com o grupo de
profissionais brasileiros engajados na causa da negritude.
GRADE
A CNN Brasil lança o programa Safra de Inovações (foto
abaixo), desenvolvido em parceria com a aceleradora de
marcas Adventures e com a John Deere. Com meia hora
de duração, terá quatro episódios com exibição sempre
aos sábados, das 8h às 8h30 na TV e no YouTube.
6 4 de julho de 2022 - jornal propmark

TEM GENTE FAZENDO COISA BOA.
MOSTRE QUE VOCÊ É UMA DELAS.
Prêmio Colunistas.
Pra quem não aceita
mediocridade.
Inscrições abertas
colunistas.com.br
Está na hora de agências, anunciantes, criadores,
fornecedores e veículos mostrarem que a comunicação
brasileira continua criativa de norte a sul do país.
Colunistas, há 55 anos valorizando quem
sai do lugar comum.

curtas
EnERGy BBDO tRaz hEaD DE MíDia
BanDO cOntRata PEDRO MahFuz
Bullla EscOlhE nOva cMO
Catarina Fortes responderá a Daniel Baena
Atuar de forma estratégica para potencializar
a geração de novos negócios é uma
das missões de Catarina Fortes, que acaba
de assumir a posição de head de mídia da
Energy BBDO. Ela responderá ao managing
director da agência, Daniel Baena. Formada
em publicidade e propaganda pela
ESPM do Rio Grande do Sul, com nanodegree
em marketing digital pela Udacity, a
executiva já trabalhou para Aurora Alimentos,
Brastemp, Habib’s, Kimberly-Clark,
Kwai, Nestlé, Sony Pictures e Unilever,
entre outras marcas. Ao longo de quase
20 anos de carreira, passou por agências
como Mullen Lowe, Publicis e FCB Brasil.
BEtc aMPlia PREsEnça na tiM
Executivo assume cargo de diretor de cena
O novo diretor de cena da produtora
Bando Studio é Pedro Mahfuz, que já
filmou para Spotify, Banco do Brasil e
Bradesco em projetos idealizados para
agências como Africa, Cubocc e W+K, entre
outras. Com estética contemporânea, seu
trabalho já foi reconhecido no Cannes
Lions, Clio, FIAP, Profissionais do Ano e
na revista Creativity. “Quando conheci o
trabalho do Mahfuz, me encantei pelo sentimento
que ele imprime em seus filmes”,
observa Leandro HBL, sócio e diretor da
produtora. Já o produtor-executivo Delio
Santiago frisa que o Bando “volta com
força, calçada em seus talentos”.
GaMERs cRiaM PixEl huntER
Marketing da fintech será liderado por Talita Zampieri
Projetos das áreas de comunicação,
branding, marketing, growth, produtos e
CRM da fintech Bullla passam a ser conduzidos
por Talita Zampieri, nova CMO da
plataforma de soluções de crédito fundada
há cerca de dois anos por Marcelo Villela,
ex-presidente da Losango e ex-executivo
do HSBC e do Bradesco. “O desafio é mostrar
que a inovação chegou ao mercado de
crédito no Brasil, em favor de quem mais
precisa”, comenta Talita, que tem mais de
20 anos de experiência. O Bullla movimenta
mais de R$ 190 milhões ao ano, e
espera fechar 2022 com R$ 340 milhões
em operações de crédito.
El OjO 2022 aBRE inscRiçõEs
Cantora Iza é garota-propaganda da marca
Após seis anos criando projetos offline, a
BETC assume toda a comunicação da TIM,
incluindo canais digitais e ações de BTL.
Válido até 30 de abril de 2024, o contrato
prevê aporte de R$ 60 milhões. A decisão
foi tomada ao término de concorrência
realizada em janeiro com a participação de
outras duas agências. “O vencedor obteve
a melhor pontuação, tanto técnica como
comercial”, diz Camille Loyo Faria, diretora
financeira e de relação com investidores
da TIM. “A expansão desse casamento
possibilita entregar resultados ainda mais
estratégicos”, acrescenta Erh Ray, sócio e
CEO da BETC Havas.
Henrique e Rodrigo Mancini, e Anderson Reis
O mercado anunciante acaba de ganhar
uma nova solução para interações no
Fortnite, jogo que reúne cerca de quatro
milhões de jogadores ativos simultaneamente
ao dia, segundo o site Player
Counter. É a Pixel Hunter, criada pelos
influenciadores gamers Henrique Mancini
(Sharshock), Rodrigo Mancini (Clebito) e
Anderson Reis (Droust). Especializada na
criação de iniciativas de metaverso e ativações
in-game exclusivas para o jogo da
Epic Games, a empresa promete entregas
rápidas e efetivas. O primeiro projeto foi o
Prop-Hunt, que promove o lançamento da
TV Neo QLED, da Samsung.
Prêmio volta ao formato presencial em novembro
As inscrições online do El Ojo de Iberoamérica
2022 estão abertas e podem ser
feitas até o dia 31 de julho. A edição deste
ano, que será realizada presencialmente
entre os dias 9 e 11 de novembro, no Centro
de Convenções La Rural, em Palermo, na
cidade de Buenos Aires, na Argentina, celebra
os 25 anos do festival, e traz mudanças.
Entre elas, está a nova categoria de Novas
Tecnologias e Realidades Imersivas. Já o El
Ojo Rádio passou a se chamar El Ojo Rádio
& Áudio, enquanto o El Ojo Mídia inclui
agora Plataformas em Redes Sociais e
Plataformas Digitais (antes unidas), Novas
Tecnologias e Realidades Imersivas.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Carolina Vilela e Marcos
Bonfim
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Assistente de Arte: Lucas Boccatto
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 4 de julho de 2022 - jornal propmark

A APP é uma associação que luta, desde 1937, pelos
direitos dos profissionais de propaganda. Além do
Fest’UP, Jogos Publicitários, Entidade Depositária,
Câmara de Arbitragem, debates, cursos, workshops,
fóruns e palestras, a entidade agora também conta
com a parceria dos Amigos do Mercado.
criação:
Faça parte da APP. Acesse appbrasil.org.br,
conheça todos os benefícios e associe-se.

marcas
Banco do Brasil estreia campanha
voltada para pequenos empresários
WMcCann Brasil assina a criação e a estratégia da ação, direcionada à
abertura de conta digital PJ, que começa a ser veiculada nesta semana
Divulgação
“De forma inéDita,
o BB passa a
oferecer uma
plataforma
Digital que auxilia
nas finanças e
ainDa apresenta
como a marca
tem soluções
para tuDo que
os clientes
imaginam”
board, onde o empresário vai
ganhar tempo ao cuidar do seu
negócio.
Em um segundo momento, a
comunicação será voltada para
materiais que mostrem o diferencial
da nova ferramenta Painel
PJ. Já na terceira fase, o objetivo
será o de performance.
A criação e a estratégia são
Peça da nova campanha Pra tudo que você imaginar, do Banco do Brasil, voltada para o micro e pequeno empresário
Banco do Brasil investe em sempre presente nessa dinâmica
O campanha direcionada para de criação mútua de valor”, argumenta
a micro e pequena empresa. Sob
Motta.
o mote Pra tudo que você imaginar,
Paula Sayão, diretora de
o Banco do Brasil está pron-
to para ajudar, ação é voltada para
abertura de conta digital PJ.
O banco se propõe a dar todo
suporte às finanças da empresa
com acesso gratuito. A ação
começa a ser veiculada a partir
desta segunda-feira (4) e apresenta
a ferramenta para ajudar
os empreendedores a gerirem o
negócio.
Carlos Motta, vice-presidente
de negócios de varejo do BB, fala
que a solução fortalece a participação
do banco no ecossistema
MPE, ampliando a presença em
importantes cadeias de valor,
tornando a instituição mais relevante
para o cliente.
“O Painel PJ consolida, em
apenas um local, informações
importantes para a gestão das
empresas, agregando oportunidades
de negócio para o banco
bem como valor para os empresários.
O objetivo do BB é estar
marketing e comunicação do
Banco do Brasil, afirma que parceria,
simplicidade e facilidade
são os três pilares que permeiam
a nova campanha, com foco na
abertura de conta digital PJ e na
apresentação de um serviço exclusivo
para os clientes, que é o
Painel PJ.
“Oferecemos tecnologia para
reforçar nosso conceito de que
o BB oferece tudo que se possa
imaginar para ajudar a alcançar
grandes conquistas para nossos
clientes empresários”, explica.
Dividida em três fases, a campanha
conta com um momento
de awareness da marca, com o
principal objetivo de apresentar
as melhores formas de aquisição
de uma conta digital.
Para todos os clientes com
conta PJ, o Banco do Brasil oferece
gratuitamente a plataforma
de multisserviços, que funciona
como uma espécie de dashassinadas
pela WMcCann e a
campanha segue sob o conceito
dos Amigos Imaginários, já presentes
em ações anteriores da
marca, oferecendo as soluções e
os produtos adequados para os
momentos de vida dos empreendedores
e MPEs.
Com leveza e humor, os materiais
pretendem mostram, na
prática, que o BB entende as
necessidades de seus clientes
e possui as formas necessárias
para ajudar a realizar planos
ou organizar as finanças das empresas.
“A nossa estratégia para a
nova campanha voltada para
micro e pequenas empresas é reforçar
como o Banco do Brasil é
o melhor parceiro para os negócios,
seja ele qual for. De forma
inédita, o BB passa a oferecer
uma plataforma digital que auxilia
nas finanças e ainda apresenta
como a marca tem soluções
para tudo que os clientes imaginam”,
comenta Patricia Andrade,
VP executiva e diretora-geral
da WMcCann Brasília.
10 4 de julho de 2022 - jornal propmark

digital
Publicidade digital continua em
expansão e cresce 27% em 2021
Dados são do Digital
AdSpend, do Kantar
Ibope Media e IAB;
mobile lidera
mídia digital continua em franca expansão
e alcançou o volume de R$
A
30,2 bilhões em 2021, um aumento de
27% em relação ao ano de 2020, que fechou
com R$ 23,7 bilhões.
O período também contou com a chegada
de um maior número de anunciantes
no ecossistema online, com alta de
30%. Os dados são do Digital AdSpend,
desenvolvido pela Kantar Ibope Media
e o IAB.
Os investimentos têm se concentrado
em mobile, que recebeu 76% do total,
deixando 24% dos recursos para desktop,
e também se percebe o crescimento dos
aportes em plataformas de social media,
com participação de 54%, seguidas por
search, 30%, e
Os
investimentOs
estãO
cOncentradOs
em setOres
cOmO serviçOs
26%, cOmérciO,
24%, e
FinanceirO, 9%
publishers e verticais,
16%.
Na divisão entre
formatos, a
relação é mais
harmoniosa. Vídeo
liderou, com
37%, puxado por
gastos de empresas
de Serviços,
R$ 3,1 bilhões, e
Comércio, R$ 1,2
bilhão. Imagem,
33%, e search,
30%, ficaram logo atrás.
Os investimentos estão concentrados
em setores como Serviços, 26%; Comércio,
24%; e Financeiro, 9%; girando 59%
de todo o volume colocado em publicidade
digital.
Além disso, segundo o estudo, outras
áreas começaram a ampliar os seus recursos
como reflexo do processo de digitalização,
entre os quais telecom, 7%; eletrônicos,
6%; e mídia, 5%.
O levantamento também mostra a entrada
de novos anunciantes no ecossistema
digital. Entre 2020 e 2021, o número
cresceu 30%, uma alta expressiva e com
potencial de impactar toda a indústria de
comunicação.
Os maiores percentuais vieram de casa
e decoração, 83%; indústria, 79%; minas
e energia, 69%; eletrônicos e construção,
59%; telecomunicações, 53%; e comércio
47%.
O levantamento também mostra a entrada de novos anunciantes no digital
Umberto/Unsplash
jornal propmark - 4 de julho de 2022 11

enTrevisTa
Claudio Toigo Filho
presidente do Grupo RBS
Temos uma
Crença muiTo
ForTe em
Televisão
e rádio
Este ano o Grupo RBS completa 65 anos e
quer estar cada vez mais conectado com os
temas do Rio Grande do Sul, sendo que a
discussão do que é importante para o estado
está entre as prioridades da empresa. É o que fala
nesta entrevista Claudio Toigo Filho, presidente
da companhia, que passou pelo que ele chama
de redirecionamento e iniciou-se um novo ciclo
estratégico. Há duas semanas a companhia revelou
que está adotando estratégia para o ingresso de
holding de investidores na companhia e começa
a preparar a reorganização societária. Veja a seguir.
Neusa spaulucci
O Grupo RBS passou por recente reestruturação?
Quais são os principais
destaques da mudança?
Preferimos chamar de um redirecionamento,
iniciamos um
novo ciclo estratégico, que estamos
chamando de Ciclo de Reconexão
e Crescimento. Após uma
etapa em que estivemos focados
em reorganizar nosso modelo
de negócios e operação, no qual
mudamos para atender melhor
nossos clientes, revisitando nossa
forma de atendimento e ofertas
comerciais e, também, investindo
em digital, com o lançamento de
GZH, nossa marca de jornalismo
e esporte digital, estamos olhando
para o futuro buscando estar
cada vez mais próximos dos nossos
públicos estratégicos, sendo
o grande talk tank para os temas
relevantes do nosso estado. Para
atender melhor essa visão, no segundo
semestre de 2021, o Comitê
Executivo passou por reformulações,
com a criação de três novos
verticais: Estratégia e Transformação,
Jornalismo e Esporte e Entretenimento
e Canais, além das
frentes de Finanças, Marketing e
Mercado, que permanecem.
Quanto a empresa investiu na modernização?
Até 2024, o plano estratégico da
RBS prevê um investimento de R$
70 milhões na modernização dos
nossos parques tecnológicos de TV
e rádio e em digital. Com relação à
televisão, estamos atentos ao acelerado
avanço pós-TV digital HD,
adotando tecnologias que possibilitam
personalização de conteúdo,
alta qualidade e expansão de
negócios – as TVs 2.5 e 3.0. Com a
evolução dos aparelhos de televisão
(smart TVs), incluindo ampla
conectividade com internet, capacidade
de resolução 4k e outras
vantagens, a RBS tem se aprofundado
nas tendências mundiais de
desenvolvimento e investido sistematicamente
na atualização de
infraestrutura e equipamentos de
operação e transmissão. Ou seja,
no futuro, o consumidor perceberá
os avanços significativos de qualidade,
e os clientes terão uma gama
de novas oportunidades de relacionamento
com o público.
Quais os principais produtos da RBS
na área digital?
Destaco nossa plataforma de
jornalismo e esporte local, GZH.
Nascido da união das nossas principais
marcas de jornalismo local
(o jornal Zero Hora e a Rádio
Gaúcha) no digital, tem modelo
de negócio ancorado em paid content
e publicidade e já conta com
uma carteira de 106,3 mil assinantes,
apresentando crescimento de
8,4% em assinaturas orgânicas em
relação a 2021. Ainda no ano anterior,
a receita digital total cresceu
18% contribuindo de forma efetiva
para os resultados da RBS no período.
A partir da nossa crença no
negócio, temos uma meta de futuro
audaciosa, crescer 50% em três
anos. Além disso, vemos novas
oportunidades surgirem para nossas
marcas de entretenimento no
digital e na produção de conteúdo
para marcas em novos formatos.
Estamos trabalhando em projetos
nessa direção, em especial nas
nossas marcas de rádios.
Os anunciantes estão investindo mais
na mídia? O crescimento tem a ver
com a pandemia que mantém as pessoas
em casa?
A retomada das atividades a
partir do arrefecimento da pandemia
reaqueceu o consumo, trazendo
resultados positivos para o
negócio. Neste primeiro quadrimestre,
tivemos crescimento de
17% no total de receitas, em comparação
com este mesmo período
em 2021. É uma demonstração de
que os anunciantes reconhecem a
relevância das nossas marcas como
parceiras para o atingimento dos
resultados desejados e a eficiência
de nosso atendimento cliente centric,
colocando o anunciante e suas
necessidades no centro da estratégia
comercial, com atuação multiplataforma.
O destaque desse bom
desempenho são os segmentos de
varejo, especialmente supermercados,
financeiro e de eventos e
shows. E vemos um grande poten-
cial de crescimento, especialmente
no interior do estado, onde temos
larga trajetória e nós fazemos cada
vez mais presentes.
Quais as perspectivas para este ano?
A RBS anunciou uma frente
para novos negócios potencializados
pela comunicação: em fase de
estruturação, a RBS Ventures vai
ampliar nosso escopo de atuação.
Também queremos estar cada vez
mais próximos das comunidades
onde atuamos. Estamos investindo
em iniciativas que têm como
objetivo promover a inovação e
o desenvolvimento do Rio Grande
do Sul. Somos parceiros, por
exemplo, do Pacto Alegre e do South
Summit, além de um dos fundadores
do Instituto Caldeira, todos
movimentos da sociedade organizada
que reúnem pessoas, empresas
e instituições dispostas a fazer
diferença no nosso estado. Com
esse mesmo propósito, lideramos,
em 2021, a articulação de empresários
e entidades para o movimento
Unidos pela Vacina no RS. Também
temos atuado para dar visibilidade
editorial e apoio institucional a iniciativas
ligadas à educação, como
o projeto Crie o Impossível, focado
em alunos da rede pública, e o Pacto
pela Educação, que reúne empresários
e educadores comprometidos
em buscar soluções para
melhorar a qualidade do ensino no
estado. Além disso, enviamos um
correspondente à Ucrânia e, também,
acompanhamos comitivas de
empresários gaúchos tanto à NRF,
maior feira global de varejo, quanto
ao SXSW, ambos nos Estados
Unidos. E em dezembro estaremos
no Catar, para cobrir a Copa do
Mundo, cumprindo com o nosso
propósito de oferecer jornalismo,
esporte e entretenimento de qualidade
e estar onde a notícia está,
sempre com o olhar dos gaúchos.
Qual é a maior aposta da RBS para
2022?
Em 2022, ano em que a empresa
completa 65 anos, estar cada
vez mais conectado com os temas
do Rio Grande do Sul, sendo
a arena para a discussão do que é
importante para o estado está entre
as prioridades da empresa. E,
nesse contexto de desinformação
em que nos encontramos, seguir
12 4 de julho de 2022 - jornal propmark

cumprindo com nosso papel ao
fazer jornalismo profissional e independente,
de credibilidade, e
promover a discussão plural – fundamental
em qualquer momento,
mas especialmente em um ano
eleitoral. Além disso, de olho no
futuro, estamos abertos, motivados
e inspirados para um novo
ciclo de evolução e crescimento,
para associar nossa empresa a novos
negócios e parcerias como em
media for equity. Um exemplo disso
é a própria RBS Ventures. Mas,
mesmo nos negócios tradicionais,
queremos ter uma arquitetura
cada vez mais aberta, atentos a
novos modelos de negócio e iniciativas
que geram impacto.
O site é uma prioridade da companhia?
A RBS é uma empresa de comunicação
líder em todos os segmentos
no Rio Grande do Sul. Nossa
prioridade é produzir jornalismo,
esporte e entretenimento que
atendam à necessidade do público
gaúcho e contribuam para que
as marcas tenham acesso a esse
público. O digital é um dos meios
com o qual atingimos esses objetivos,
mas temos uma crença muito
forte em televisão e rádio, por
exemplo, e em como o digital pode
potencializar essas plataformas.
E o rádio? O meio sobrevive fortemente,
apesar de todas apostas negativas.
A que o senhor atribui essa força?
O hábito de consumo de rádio
no Rio Grande do Sul é bem peculiar.
A Gaúcha, nossa emissora
de News e Esporte, por exemplo,
é líder do meio rádio na Grande
Porto Alegre, alcançando 1,1 milhão
de ouvintes mensalmente,
fenômeno que não se repete em
nenhuma outra região do país,
onde as rádios musicais costumam
ocupar essa posição de liderança.
Já a rádio 92, lançada há apenas
quatro anos com foco nos sucessos
da música popular, consolida-se
como uma das principais marcas
do segmento, alcançando mensalmente
642 mil ouvintes na Grande
Porto Alegre – só perdendo para
a Gaúcha na faixa das 6h às 24h.
Atuando no segmento de comportamento
jovem, a rádio Atlântida
promove o maior festival de música
do sul do país, o Planeta Atlântida,
e tem forte presença no interior
do estado. Além disso, o rádio
tem a possibilidade de combinar
características típicas do meio,
como a agilidade e a mobilidade,
com novos formatos. Isso funciona
muito tanto no jornalismo quanto
no entretenimento. Novas possibilidades
de extensão de marca
têm surgido como, por exemplo, o
Bola nas Costas, programa de entretenimento/futebol
da Atlântida
que no digital cresce exponencialmente.
No ano passado, a atração
registrou mais de 97 milhões de
Divulgação
impactos nas redes sociais da marca.
O podcast do programa está
constantemente entre os dez mais
ouvidos da categoria Esportes do
Spotify e é o terceiro mais popular
neste mesmo segmento no Deezer.
E temos certeza de que há espaço
para inovar e crescer ainda mais.
Quais os projetos da emissora para a
Copa do Mundo?
Com a missão de estar onde a
notícia está, a RBS terá uma equipe
multimídia no Catar para cobrir
a Copa do Mundo “de gaúcho para
gaúcho”, aproximando o evento
de nossos públicos, com enfoque
regional. Única rádio brasileira
presente na Olimpíada de Tóquio,
a Gaúcha será a também a única
emissora sublicenciada no sul do
país para transmitir os jogos do
Mundial. Nossa equipe vai gerar
conteúdo para diferentes plataformas,
ampliando a reverberação
da presença da RBS. Com narração
dos jogos, equipes de reportagem
nos estádios, acompanhamento
diário da seleção e dos seus
adversários, além de entrevistas
exclusivas e análise, teremos um
produto consistente e de grande
atratividade comercial.
Qual a posição da RBS no ranking das
emissoras do sistema Globo?
A RBS TV foi uma das primeiras
afiliadas da Globo, e, a partir daí, é
uma das maiores operações, tanto
em número de emissoras (somos
12) quanto em performance de audiência.
Nossa performance histórica
é consistentemente acima da
média do PNT (Painel Nacional de
Televisão), que é formado pelas 15
maiores praças do Brasil: na média
do dia, a RBS TV tem 54% da audiência
entre os canais lineares no
Rio Grande do Sul.
A RBS lidera no Rio Grande do Sul. A
concorrência chega a encostar na audiência
da emissora?
A partir de nossas marcas de
jornalismo, esporte e entretenimento,
somos líderes em todos
os segmentos em que atuamos,
posição que é motivo de orgulho
pois comprova nossa forte relação
com os gaúchos. A RBS TV
é a emissora de maior audiência
no estado: mais de 4 milhões de
gaúchos são alcançados diariamente
pela nossa programação.
Entre os canais de TV aberta, a RBS
TV tem 63% de share, o que corresponde
a quase 5 vezes o tamanho
da segunda emissora colocada.
No rádio, a RBS é líder com a Gaúcha
há mais de 7 anos na principal
praça do estado, a Grande Porto
Alegre. Com a rádio Atlântida, somos
líderes no segmento jovem
de classe A/B. Já no digital, GZH é
a maior plataforma de notícias do
estado, com cerca de 12,3 milhões
de usuários por mês e mais de 106
mil assinantes.
Qual agência atende a RBS? Qual a
verba de marketing?
Atualmente nós temos um pool
de agências atendendo às marcas
do portfólio da RBS. Além disso,
escolhemos os nossos parceiros
de acordo com os desafios de negócio
e constantemente nos conectamos
com diferentes agências
para realizar projetos em conjunto.
Como exemplos, a marca Grupo
RBS é atendida pela Escala;
a RBS TV e a Gaúcha, pela Ideia
da Silva; e o Diário Gaúcho, por
Moove. Nossos investimentos em
marketing estão no patamar de
R$ 10 milhões por ano, excluindo
investimento em mídia, pois a RBS
é detentora dos canais onde distribui
suas campanhas publicitárias e
ações de comunicação.
jornal propmark - 4 de julho de 2022 13

AgênCiAs
VMLY&R contrata diretora de
e-commerce para Brasil e AL
Carina Blaas atua ao lado de Ana Toscano e se reporta a Fernando Taralli
e John Lynn; estratégia é oferecer comunicação integrada aos clientes
VMLY&R Commerce contratou Carina
A Blaas (ex-Accenture) como diretora de
e-commerce e de estratégias D2C (Direct to
Consumer) para o Brasil e América Latina.
Ao lado da líder de operações e client services
Ana Toscano, a executiva se reporta ao
CEO da agência no Brasil, Fernando Taralli,
e ao CEO da rede para a região, John Lynn.
A chegada de Carina está alinhada à estratégia
da VMLY&R de oferecer uma entrega
de ponta a ponta aos clientes, integrando
a comunicação das marcas (BX) à experiência
do consumidor (CX), informou a agência.
“Somos uma agência que pensa toda a
jornada do consumidor de forma integrada.
Por isso, oferecemos os serviços de shopper
marketing, e-commerce e trade marketing
alinhados a uma comunicação amplamente
reconhecida pela excelência criativa”, comenta
Taralli.
Com mais de 14 anos no mercado, Carina
estava na Fjord, consultoria de design e inovação
da Accenture Song, onde era responsável
por guiar as estratégias do time de vendas,
com o objetivo de levar transformação
digital aos clientes. Antes, também passou
pela VTex, Movile, Huge e Ogilvy, entre outras
empresas. A executiva já trabalhou para
Coca-Cola, Ipiranga, Boticário, Samsung,
C&A, Tok&Stok, Whirpool, Grupo Soma, Pague
Menos, SCJohnson, GSK e Bayer.
Carina Blaas, nova diretora de e-commerce e de estratégias da VMLY&R
Lew’Lara\TBWA conquista Café
União; marca busca aproximação
Divulgação
Agência já é responsável pelo grupo de Camil,
dona da União, e agora assume a comunicação
da linha de cafés; ideia é se consolidar no setor
Divulgação
União, marca de adoçados da Camil
A Alimentos, consolida sua entrada no
segmento de cafés e escolheu a Lew’Lara\
TBWA como sua parceira para a área de
comunicação.
A agência, que já é responsável pelas
marcas Camil (grãos), União (açúcares,
sucralose e mistura de bolo) e Coqueiro
(pescados), agora assume a comunicação
da linha de café da companhia, o Café
União.
O Grupo Camil Alimentos anunciou sua
entrada no segmento de cafés em 2021,
quando adquiriu a marca Seleto e realizou
um investimento na Café Bom Dia; e
a volta do Café União consolida o objetivo
da marca de ser reconhecida como empresa
multicategoria de alimentos e de
estar cada vez mais presente na mesa dos
brasileiros. A agência já está trabalhando
para a nova marca, que pretende lançar
campanha de comunicação brevemente.
Café União entrega sua conta para a Lew’Lara\TBWA
14 4 de julho de 2022 - jornal propmark

agências
Dojo assina ação para promover a
série O Verão que Mudou Minha Vida
Projeto Original Amazon
traz influenciadora e
cantor que contam
histórias de amor
Dojo desenvolveu ações com Viih Tube
A e Felipe Dylon para promover a nova
série Original Amazon O Verão que Mudou
Minha Vida. O projeto realizado para o serviço
de streaming traz a influenciadora e o
cantor em momentos diferentes, contando
histórias de amor relacionadas à trama, para
chamar a atenção do público para a série
lançada no último dia 17.
Por se tratar de uma produção que mostra
um triângulo amoroso entre a personagem
Belly e dois meninos, a ação da Dojo
buscou brincar com o público e chamar
a atenção em momentos diferentes por
meio de algumas celebridades. Com um
stunt dividido em dois flights, o primeiro
trouxe, entre os últimos dias 15 e 17, Viih
Tube contando sua história de amor de
verão em posts e alguns nomes da banca
digital para intensificar a curiosidade das
pessoas sobre os momentos vividos pela
influenciadora.
“Esse primeiro momento foi para despertar
uma curiosidade legítima nas pessoas
de quererem saber quem é o sortudo
da história da Viih Tube. No entanto,
a verdade é que, no final, ela vai admitir
que o enredo se trata da personagem
Belly e chamar os telespectadores para
conferirem a nova série no Prime Video”,
conta Fernando Bartolo, creative director
da Dojo.
O segundo flight traz um paralelo entre
o romance vivido pela protagonista de O
Verão que Mudou Minha Vida e a história
de amor cantada por Felipe Dylon em uma
de suas músicas de sucesso: Musa do Verão.
Para isso, a agência desenvolveu um
filme protagonizado pelo próprio cantor
em que ele conta sua história de verão e
de sua musa, mostrando as similaridades
com a série Original Amazon.
“A ideia desse segundo momento foi reviver
e despertar o sentimento de nostalgia
nas pessoas com mais de 25 anos que
vivenciaram a época desse clássico memorável
que foi a música Musa do Verão,
do Felipe Dylon. Mas também pegamos as
similaridades entre as histórias e contextos
para fazer o paralelo com a série e chamar
o público para assisti-la. Assim como
na primeira fase, aqui também contamos
com uma divulgação da banca digital para
amplificar a ação”, explica Bartolo.
Felipe Dylon: história de amor contada na série Orginal Amazon, que retrata triângulo amoroso
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"Se a oportunidade não
bater, construa uma porta",
Milton Berle
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jornal propmark - 4 de julho de 2022 15

inspiração
Brasil, fonte inesgotável!
Fotos: Divulgação e Arquivo Pessoal
“O projeto resgata referências tão importantes de nossa história e
enche a nossa sede de elementos que trazem simbolismos próprios”
Juliana Pontual
Especial para o PRoPMaRK
Brasil é muito mais do que o “país tropical,
abençoado por Deus” que Jorge
O
Ben Jor cantou e tanto ajudou a construir a
nossa imagem no exterior.
Somos, sim, um país de paisagens idílicas
que atraem pessoas de todos os cantos
do mundo.
Mas somos também uma cultura extremamente
plural, com influências indígena,
negra, de orientais, europeus... Tentar definir
essa cultura por meio de imagens e símbolos,
embora seja uma tarefa impossível,
é também fonte inesgotável de inspiração.
E foi nessa fonte que fomos beber para
desenvolver o facelift da sede da VMLY&R
em São Paulo: um emblemático prédio às
margens do Rio Pinheiros, que materializa
a grandiosidade global da rede e agora,
mais do que nunca, representa as nossas
fortes raízes locais.
O epicentro desse trabalho foi conseguir
transformar o símbolo internacional
da agência, o snowflake (floco de neve),
em uma referência da cultura brasileira.
Mas antes de chegarmos nesse ponto, vale
explicar por que o snowflake foi escolhido
como símbolo da agência: nenhum floco de
neve é igual a outro e isso representa a nossa
pluralidade como indivíduos, e também
a força que ganhamos quando unimos nossas
diferenças em prol da coletividade.
Agora, na nova sede, a brasilidade se embrenhou
pelo nosso snowflake: transformamos
esse símbolo em uma obra de arte feita
em parceria com o artista Cusco Rebel e estampada
logo na entrada da agência.
O trabalho é uma colagem com inúmeras
referências, um patchwork de padronagens,
texturas, arte e artesanato que trazem
uma mescla desse imagético diverso que
transborda influências de origens africana,
europeia e dos povos nativos americanos,
entre outros.
Das linhas dos desenhos Xingu e Guarani
ao artesanato de influências do Leste-Europeu
do Sul do Brasil. Da xilogravura do
Nordeste ao pixo e à paisagem urbana do
Sudeste e Centro-Oeste.
Tudo isso mesclado a padronagens inspiradas
nos grafismos do bloco afro Ilê Ayê,
às guias, e ao simbolismo iconográfico das
religiões de matriz africana. Está tudo nesse
mural que dá as boas-vindas aos nossos
colaboradores, clientes e visitantes agora
que começamos a reabrir as nossas portas.
Mas as homenagens ao país são explícitas
para muito além do lobby. As salas
de reunião da agência foram batizadas
com nomes de cores e cada cor aparece no
contexto de um verso de alguma obra brasileira.
Nas paredes há ilustrações que refletem
o estilo e padrões sugeridos no riquíssimo
guide de identidade da VMLY&R, porém, os
assuntos retratados são exemplos de seres
míticos e folclóricos da cultura popular brasileira,
como o bumba-meu-boi, a curupira
e o boitatá.
Um mercado cada vez mais global como
o nosso precisa ter cada vez mais também
uma forte identidade local para que pessoas
e marcas se vejam representadas em
tudo aquilo que as une e também no que as
diferencia.
Fico feliz em poder fazer parte de um
projeto como esse, que resgata referências
tão importantes de nossa história e enche
a nossa sede de elementos que trazem simbolismos
próprios para cada um de nós.
Juliana Pontual é designer e responsável pela
ambientação da VMLY&R
16 4 de julho de 2022 - jornal propmark

opinião
Nick Fewings/Unsplash
Cannes Lions:
sobre grandes
ideias e resultados
NelciNa Tropardi
Após um hiato de dois anos desde a última
edição física, o Festival Internacional
de Criatividade de Cannes voltou
fisicamente – e com toda potência – à Riviera
Francesa, entre os dias 20 e 24 de junho.
Além da premiação, o evento fez uma
curadoria afiada de nomes que moldaram a
agenda deste ano: a ativista Malala Yousafzai,
o ator e empreendedor Ryan Reynolds
e a escritora e produtora Issa Rae foram alguns
deles. Porém, o que gostaria de destacar
vai além das palestras ou dos espaços
de networking – por sinal, extremamente
robustos e bem estruturados por grupos de
comunicação e plataformas.
Sob a perspectiva do marketing, o fio
condutor do festival foi a importância dos
resultados e o impacto das campanhas e
projetos premiados na sociedade e nos negócios.
Esses foram critérios determinantes
entre os jurados para reconhecer os melhores
trabalhos do ano.
Sob a ótica dos anunciantes, enumero,
a seguir, cinco destaques que merecem a
atenção.
1) Soluções de negócios: ao analisar
transversalmente os Leões concedidos em
2022, notamos a maior presença de soluções
de negócios, e não apenas campanhas
de publicidade. São aplicativos, produtos,
plataformas e experiências que efetivamente
ajudam a atingir objetivos e resolver
problemas. Isso ressignifica o papel dos
parceiros de comunicação dos anunciantes,
assim como dá mais valor e poder ao
próprio marketing e a seus líderes dentro
das organizações.
2) Colaboração: muitos dos projetos premiados
são resultado de um processo criativo
multidisciplinar. Empresas e pessoas
diversas, com orientações e referências
diferentes, atuaram para propor e desenvolver
as melhores soluções para os desafios
das marcas. Essa é uma das mensagens
mais fortes que Cannes tem emitido nos
últimos anos.
3) Escalabilidade: mais uma tendência
que atravessou as categorias do Cannes
Lions neste ano, lançando luz sobre a
capacidade de as ideias serem escaladas.
Embora muitos projetos sejam criados para
atender desafios regionais, eles podem
ser adaptados a outros mercados. O Cannes
Lions tem buscado reconhecer projetos que
contam com essa capacidade.
4) Efetividade: o festival destacou, neste
ano, que consistência criativa gera resultados
de negócios. Muitos dos projetos celebrados
são experiências de e-commerce
integradas a campanhas orientadas por
dados, cujos insights permitem às marcas
atender necessidades de consumo das
pessoas. Essa integração entre big ideia e
performance também conecta criação a
vendas, enfatizando a relevância das estratégias
de comunicação e marketing para as
organizações.
5) Impacto: por fim, muitos dos Leões do
Cannes Lions 2022 mostram que é possível
conectar propósito a lucro. Esse equilíbrio
torna as marcas mais genuínas e autênticas
ao contar suas histórias e, desta forma, permite
uma conexão mais emocional e significativa
com as pessoas. Mas o principal
neste contexto é destacar que nossa indústria
tem o poder de impactar a sociedade de
forma positiva sem perder o foco em crescimento.
É possível vender de forma ética e
sustentável, respeitando o ecossistema no
qual se está inserido. O futuro dos negócios
– e do planeta – depende disso.
Nelcina Tropardi é presidente da ABA e vice-
-presidente e cofundadora da AKIPOSSO+
presidencia@aba.com.br
jornal propmark - 4 de julho de 2022 17

cannes lions 2022
Festival aponta cenário de inclusão
e criatividade com mais propósito
Profissionais das agências brasileiras mais premiadas neste ano falam
sobre suas impressões e indicam os cases mais significativos da edição
marcos bonfim
O
retorno do Festival de Criatividade Cannes
Lions à Riviera Francesa após dois anos
foi marcado por um misto de celebração,
protestos e por uma busca por encontrar
caminhos para lidar com um momento histórico
em que a sociedade demanda posturas mais ativas,
engajadas e conscientes das marcas e dos agentes do
mercado de comunicação. Um cenário de inquietude
representado também nos Leões e GPs distribuídos,
muitos dos quais conectados com realidades que
precisam ser transformadas urgentemente, como a
inclusão social. Entre os profissionais das agências
brasileiras mais premiadas no festival deste ano
ouvidos pelo PROPMARK, a percepção é de que a
força do propósito entrou de vez nas estratégias de
comunicação das marcas e deve ser cada vez mais
ativada. Confira abaixo as impressões sobre a edição
e os cases que ganharam Leões mais significativos,
a partir da ótica desses criativos.
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
raFael PitanGuy
CCO da VMLY&R
Fred Gelli
CEO da Tátil Design
“Cannes 2022 deixa duas
lições centrais. A primeira
é sobre o quanto o encontro
presencial é inspirador para
a indústria criativa. Trocar
em um ambiente informal, com
clientes e pares de diferentes países
e culturas, é uma experiência que impacta
diretamente na nossa visão de mundo e, consequentemente,
no nosso trabalho, além de fortalecer um senso de
comunidade muito importante para o mercado. A segunda
lição é sobre o papel cada vez mais ativista das marcas em
relação a diferentes causas. Neste ano, a sustentabilidade
liderou os debates, mas já vimos isso ocorrer também com
foco nas questões de gênero e raciais, por exemplo. Acho
que o GP de Glass, criado pela DDB México para a WeCapital,
responde a uma questão que se tornou ainda mais urgente
durante a pandemia: a inclusão financeira de mulheres.
Esse trabalho reforça a importância de as marcas agirem em
prol das questões que afligem as comunidades em que estão
inseridas de maneira consistente e duradoura. Do Brasil,
não posso deixar de citar o nosso case Los Santos +3º C,
para o Greenpeace. Ele foi o case brasileiro mais premiado
do ano e abordou o tema central do evento, a sustentabilidade,
traduzindo para o ambiente dos games os impactos que
o efeito estufa pode causar e convocando as novas gerações
a se engajarem com a causa.”
“Minha impressão
sobre o Festival de
Cannes deste ano se
resume a essa equação
matemática: diversidade
traz mais riqueza para
qualquer ambiente e, especialmente
na nossa indústria, significa
potencialização criativa. Ideias mais originais
e criativas geram mais impacto positivo. E aqui
vem uma variável importante: impacto positivo
para as marcas e para o mundo! Definitivamente
não bastam ideias que ajudem a vender mais
produtos ou serviços, elas precisam ajudar
a atender às necessidades mais urgentes das pessoas
e do planeta! Ficou mais do que claro, algo
que, modéstia à parte, eu falo há, pelo menos,
10 anos, que as marcas são os principais agentes
de transformação da sociedade, com mais poder
de construção de um futuro desejável do que
governos! Destaque para todos os Grand Prix
conectados a impacto positivo. Mas não dá para
deixar de ser coruja e falar da identidade do Rio
Carnaval, que ajuda a preservar e valorizar uma
das maiores expressões da nossa cultura representando
toda a comunidade do samba e ainda
faturando dois Leões de Ouro!”
Patrocínio
18 4 de julho de 2022 - jornal propmark

Matias Menendez
ECD da AKQA
raFael ziGGy
ECD da Soko
“A mensagem que Cannes 22
deixa é a criatividade com
propósito. Vimos esse valor
presente nos GPs dessa edição
e também em premiações anteriores
do mercado, com cases que
usam a criatividade para contribuir
na solução de problemas latentes atualmente,
como sustentabilidade, democracia, diversidade e
inclusão, por exemplo. Nesses projetos, as marcas deixam
de ser observadoras ou contadoras de histórias, e assumem
um papel mais ativo e fundamental como agentes da transformação.
The Elections Edition é um exemplo muito potente
do uso da criatividade com propósito. Numa tentativa de
desencorajar as eleições nacionais no Líbano, o governo alegou
que a falta de papel e tinta poderia cancelar as votações
de maio. Para apoiar a democracia do país, o jornal AnNahar
interrompeu a produção da sua edição impressa por um
dia, a primeira vez em 88 anos, e doou a tinta e o papel para
serem usados nas cédulas de votação.”
“O principal aprendizado
de Cannes para 2022 é
colocar ação antes de comunicação.
O festival tem
valorizado ideias que materializam
propósito com ações
práticas que causam impacto e,
de alguma forma, colaboram com a
solução de problemas da sociedade. Inevitável
não citar nosso Ouro com Presas nos 80. É um projeto
que sintetiza muitos valores da Soko
como agência. Da porta para fora, um projeto que
traz earned media como o centro da nossa história
e o impacto social como uma forma de conectar
com as pessoas e fazer essa história ir adiante.
Da porta para dentro, um projeto que partiu de um
briefing de verdade e comprova globalmente nossa
visão de que é possível fazer um trabalho criativo,
relevante e plural sem replicar as práticas tóxicas
do mercado de comunicação.”
serGio MuGnaini
CCO da Ogilvy
tiaGo abreu
DC da GUT São Paulo
“A principal mensagem
que Cannes deixa
para a indústria é que,
mais uma vez, o
poder da criatividade
resiste, e como uma
ideia pode transformar uma
cultura de um país, e possibilitar
conversas jamais pensadas que seriam possíveis,
e também reconstruir um país inteiro.
Cannes nos mostrou que as pessoas não estão
sozinhas, através do poder coletivo. O poder
do coletivo e do inclusivo, que fazem as ideias
serem cada vez mais exponenciais. Backup
Ukraine (da Virtue Worldwide, de Nova York,
criada para Polycam/Unesco), para mim, foi um
case marcante e um dos GPs de Cannes (Digital
Craft). Através da tecnologia, uma simples
ideia pode ajudar a reconstruir um país.”
“O festival deixa uma mensagem
de transformação. É
interessante perceber como
Cannes tem tentado ser mais
inclusivo e acompanhar o
caminho do mercado como um
todo. Esse fato está refletido em
tudo, desde as peças premiadas, passando
pela programação do evento até os rostos que a gente viu
pelo Palais. Tivemos vários GPS entregues para mercados
menores e não tradicionais, como cinco GPs indo para a
Índia, além de México, Bélgica, Emirados Árabes e Portugal.
Tivemos a presença de criativos pretos no festival de maneira
supermobilizada, por exemplo, a partir de uma programação
incrível criada pelo Black Creative Group, na praia
da Inkwell. E até a entrega do Leão de São Marcos para
Colleen DeCourcy, profissional que é reconhecida não só
por ser indiscutivelmente criativa, mas também por todo
o valor que agrega à indústria. The Unfiltered History, da
Dentsu Bengaluru, da Índia, para a Vice Media, é um insight
universal, para uma causa super-relevante, comum a todos
os países colonizados. Tão relevante que era impossível
não ser impactado por ela. Não à toa levou três GPs.”
jornal propmark - 4 de julho de 2022 19

cannes lions 2022
Produtoras brasileiras comemoram
os leões conquistados no festival
A Produka Filmes, que assina Los Santos, o case do país mais premiado,
fala que os troféus chegam em um momento de grande transformação
Por trás das principais campanhas
brasileiras premiadas
no Cannes Lions 2022 estão
algumas das produtoras mais
criativas do mercado publicitário.
Para a Produka Filmes, que
assina a produção do game Los
Santos, criado pela VMLY&R
para o Greenpeace, a edição
deste ano do festival será inesquecível.
Não à toa. O case ganhou
nada menos do que seis
Leões: dois Leões de Ouro nas
categorias Entertainment e Entertainment
for Sports; dois de
Prata na categoria Entertainment
e Direct Lions; além de
dois Leões de Bronze em Rádio
& Áudio e Direct Lions.
“Estamos em êxtase. Essas
seis premiações, sendo dois
Leões de Ouro, chegam em um
momento de grande produtividade
e transformação da Produka
no mercado publicitário
brasileiro. Representam nosso
planejamento, dedicação e,
claro, uma boa dose de criatividade”,
comemora Anderson
Lima, CEO da Produka Filmes.
Na campanha, para conscientizar
sobre os riscos do
agravamento da crise climática,
o mapa do jogo online Los
Santos de Grand Theft Auto V
(GTA 5) foi modificado, criando
o espaço metaverso Los Santos
+3ºC dentro do GTA RP. O mapa
imagina o que aconteceria com
águas, vegetação e pessoas caso
o aquecimento global elevasse
as temperaturas em 3ºC. Trata-
-se de uma reprodução da Costa
Oeste dos Estados Unidos,
especialmente de Los Angeles.
“Foi o nosso primeiro drop
no metaverso. A gente ficou
louco com o projeto e entramos
de cabeça. Deu certo!”, festeja
Marcelo Raimondi, diretor de
cena e conteúdo da Produka.
“Ficamos honrados com o convite
de embarcar nesta história,
pois o tema é de extrema
importância, contado do jeito
mais ‘real’ possível para um
público que pode fazer a diferença”,
completa a produtora-
O game Los Santos, criado pela VMLY&R para o Greenpeace e produzido pela Produka, ganhou seis Leões, sendo dois de Ouro
-executiva Renata Cardoso.
Assim como para as agências
e as marcas premiadas, conquistar
troféus no maior festival
de criatividade do mundo
representa um incentivo enorme
para as produtoras.
“Conquistamos Prata em
Health & Wellness e Bronze
em Social & Influencer com
um trabalho para a Amaro criado
pela VMLY&R; e um Bronze
com um projeto para a CNN
Brasil criado pela AlmapBBDO.
Ser premiado no Festival de
Cannes Lions é, com certeza,
uma das maiores honras. A Raw
Áudio acumula grandes conquistas
no festival, que é, sem
dúvida, o maior do mercado.
Os três Leões deste ano nos dão
um fôlego extra, um incentivo,
para os próximos meses. Que
venham mais trabalhos criativos
com profissionais talentosos!”,
avalia Hilton Raw, sócio
da Raw Audio.
Produtoras novatas como a
“ESTAMOS EM
ÊXTASE. ESSAS
SEiS prEMiAçõES
chEgAM EM
uM MOMEnTO
dE grAndE
prOduTividAdE”
Mission Music também foram
destaque. “A Mission ganhou
um Leão de Bronze com a Talent
no projeto de Go Outside.
Para quem praticamente nasceu
na pandemia, um prêmio
é bastante significativo, ainda
mais Cannes e com uma agência
como a Talent. Tudo reforça
nossa missão, já que estamos
Divulgação
aqui para contribuir com áudio
criativo para marcas, agências
e produtoras de imagem”, diz
Gabriel Soster e Lu Fernandes,
sócios da Mission Music.
A Stink, que acumula vários
Leões no portfólio, repetiu a boa
performance. “Ganhamos Prata
em Entertainment Lions for
Music com o filme Sonho, para
o Nego Bala; e com Novas Fadas,
para Nike, ganhamos Prata
em Creative Data Lions, Prata
em Media e Bronze em Film.
Somos um time incansável
e apaixonado pelo que faz,
que prioriza o craft em todas
as entregas, então ter o reconhecimento
por dois filmes
que narram a história de dois
personagens extraordinários
que inspiram, incentivam e
impactam outras pessoas, nos
faz perceber que o nosso trabalho
tem um propósito ainda
maior”, ressalta Carol Junqueira,
produtora-executiva sênior
da Stink Films.
20 4 de julho de 2022 - jornal propmark

cannes lions 2022
Media.Monks prepara abertura de
novo escritório no país em setembro
Agência pautada pela união de criatividade, dados e mídia digital reforça
investimento no mercado brasileiro, um dos que mais crescem no mundo
Wesley Ter Haar, sócio-fundador da Media.Monks: “Não espere mágica”
Divulgação
executivo
presidiu júri de
digital craft
lions quando a
categoria foi
criada, em 2016
Janaina Langsdorff
As conversas sobre metaverso
se multiplicam, mas o
falatório espalha apenas “buzz,
para capturar usuários”, critica
Wesley Ter Haar, sócio-fundador
da Media.Monks, estrutura
criada a partir da junção com
a MightyHive e apresentada
ao mercado em agosto de 2021
pela S4Capital, de Martin Sorrel,
com a promessa de unir
conteúdo criativo, dados e mídia
digital. Em setembro, a Media.Monks
prevê a abertura de
novo escritório no Brasil, um
dos mercados que mais crescem
no mundo. A expectativa é
encerrar 2022 com expansão de
cerca de 30%.
“Enxergamos muitas oportunidades
além do investimento
de mídia em TV. Queremos
chamar as marcas à inovação
com um time de talentos brasileiros
trabalhando em parceria
com profissionais de todo o
mundo”, indica Ter Haar. Experiências
imersivas e integradas
estão em curso para projetos
anunciados em breve.
Especialista em virtualização,
o executivo foi o primeiro
presidente do júri de Digital
Craft do Cannes Lions, em 2016,
quando a categoria foi lançada.
O prestígio se repetiu na edição
deste ano. Foi Luciana Haguiara,
diretora-executiva de criação
da agência, quem presidiu
o julgamento dos trabalhos. A
FCB Brasil ganhou o único troféu
da delegação nacional na
área. Voltou com Bronze para
Black Characteres, criado para a
Revista Raça.
Caracteres não ocupados
por tweets eram preenchidos
automaticamente por uma voz
preta e publicados no Twitter,
com referências a nomes do
movimento negro na literatura,
arte, esportes e jornalismo.
Já o Grand Prix foi para Virtue
Worldwide, de Nova York, com
Backup Ukraine, para Polycam/
Unesco. O aplicativo desenvolvido
pela agência permitia que
milhões de ucranianos recriassem
monumentos destruídos
pela guerra, que ficarão armazenados
na nuvem.
“Digital é onde a vida acontece”,
reflete Ter Haar, em
entrevista exclusiva ao PROP-
MARK. O sócio-fundador da
Media.Monks fala que a discussão
sobre quanto tempo a pessoa
gasta no digital é inócua. O
que importa é o valor de atividades
tão relevantes quanto as
interações físicas. “O metaverso
dá sentido a conversas, comunidades
e pessoas que se redescobrem.
Isso é vida”, avalia.
Entender o papel da marca
para os consumidores é fundamental.
Mas, nessa fase de
aprendizado, é preciso paciência
para obter retorno. “Não
espere mágica. Há muito interesse
em todo mundo, porém,
as pessoas devem ser realistas
sobre os resultados”, pondera.
Ter um propósito claro também
ajuda. “O que a marca está tentando
fazer? O que essa ação
significa? Busca algum valor específico”,
questiona.
Ter Haar considera óbvio
o exemplo vindo do mercado
de luxo. O entendimento das
grifes sobre cultura explica
o pioneirismo do setor no metaverso,
favorecido por recursos,
como NFTs - sigla para Non-
-fungible Tokens (em tradução
livre, tokens não-fungíveis)
-, capazes de elevar o conceito
de customização intrínseco
ao mundo do luxo. “É uma extensão
natural desse espaço”,
destaca.
Da integração de conteúdo,
dados e tecnologia surgem
estratégias capazes de garantir
a tão cobiçada diferenciação
perseguida pelas marcas. “Partimos
sempre da análise do
que é possível fazer combinando
competências”, conta Ter
Haar. A concretização dos projetos
depende de profissionais
que entendam as oportunidades
sinalizadas em cada uma
das áreas.
Expoentes da tecnologia e da
criatividade se valem desse mix
de disciplinas para extrair referências,
sintetizar informações
e investigar tendências de comportamento.
“A quantidade de
mudanças que aconteceram
nos últimos dois ou três anos
em nosso espaço é incrível”,
lembra. Manejar diferentes visões
de um cenário tão amplo
renova o ciclo de construção de
marcas que, no Brasil encontra
investimentos reforçados da
Media.Monks a partir deste segundo
semestre.
jornal propmark - 4 de julho de 2022 21

cannes lions 2022
Titanium lions reconhece cases que
mostram rumos para a criatividade
Grand Prix foi para Long Live the Prince, que trouxe para o universo gamer
a vida do jovem Kiyan Prince, morto aos 15 anos junto com o seu sonho
PauLo macedo
Fotos: Reprodução
A competição Titanium
Lions completou em 2022
20 anos. Ela foi criada por uma
constatação feita pelos organizadores
do Cannes Lions
International Creativity Festival:
faltava uma área que contemplasse
inovação, inedistismo
e, consequentemente,
um novo caminho para a indústria.
Tudo começou com a
campanha The Hire, criada pela
Fallon de Minneapolis para a
BMW. Foram oito filmes de 10
minutos de duração, entre os
quais The Driver estrelado por
Madonna e Clive Owen, com
direção de Guy Ritchie, criados
para a internet numa época
em que para baixar conteúdos
desse tamanho era mais do que
um desafio. Foi o bastante para
Dan Wieden, da Wieden + Kennedy,
propor ao festival o Titanium
Lions.
Se não conseguiu manter o
ritmo que a Fallon alcançou
nesse momento digital first, o
Titanium Lions traz diferenciação
mesmo quando não há a
integração dos features que The
Hire contemplou: fotografia,
roteiro, direção, produção, casting,
disrupção, propaganda,
entretenimento, engajamento e
inovação.
Este ano o Grand Prix do
Titanium Lions foi concedido
pelo júri comandado por Rob
Reilly, CCO global da holding
inglesa WPP, para o case Long
Live the Prince, que o obrigou a
citar Dan Wieden para mostrar
que olhar e alertar para algo que
pode ser banal, ou paisagem, é
um caminho irreversível para a
indústria. Kiyan Prince era um
promissor jogador de futebol
quando foi morto em um ataque
de faca aos 15 anos, mas foi
ressuscitado como jogador do
videogame da Fifa no ano passado.
No jogo, Kiyan atua pelo
Queens Park Rangers, o clube
ao qual pertencia quando menino.
A agência Engine também
Kiyan Prince foi assassinado em 2006, aos 15 anos; sua história e sua vida foram resgatadas pelo Fifa 2021: exemplo para os jovens
A Leo Burnett Chicago assina a campanha antiarmas The Lost class, que já tinha sido a grande vencedora do Clio Awards
22 4 de julho de 2022 - jornal propmark

O primeiro display gráfico tátil inteligente para Dot/Dot Pad, da Serviceplan Germany, foi um dos cases eleitos pelo júri de Titanium
Harry and Sally inspira campanha
de natal dos correios da noruega
Reprodução
Criação da POL para o Posten Norge, When Harry meet Santa mostra um Papai Noel gay: 50 anos da lei a favor das relações homo
Não ganhou Ouro em Titanium.
Mas teve exibi-
citação à comédia When Har-
tem veia provocativa. Em uma
O nome da campanha é uma O serviço postal norueguês
ção no Palais des Festivals de ry met Sally (no Brasil, Harry campanha ironizou Donald
Cannes na premiação desta
categoria. E foi ovacionada
pelo público presente. Trata-
-se da campanha When Harry
Meet Santa, criação da agência
POL Creative Worlks, da Noruega,
para o Posten Norge. O
Papai Noel gay causou polêmica.
Mas não foi uma iniciativa
para forçar a amizade. A ideia
foi para comemorar os 50 anos
de vigência da lei que descriminalizou
o relacionamento
de pessoas do mesmo sexo na
Noruega. No filme, de quase
quatro minutos, Papai Noel se
e Sally - Feitos um para o outro),
de 1989, com Billy Crystal
e Meg Ryan. Após se encontrarem
em toda a véspera de
Natal ao longo de vários anos,
os dois vão lentamente se envolvendo.
O roteiro da equipe
criativa da POL mostra que a
agenda lotada do Papai Noel
só permite encontros fugazes –
até ele contratar a norueguesa
Posten Norge para ajudar com
os pedidos natalinos, permitindo
que os dois, finalmente,
consigam passar mais tempo
juntos, se beijando na boca durante
Trump como Papai Noel negacionista
da crise climática. Ele
achava que as temperaturas
altas no Polo Norte eram algo
100% natural. O Posten Norge
tem 14 mil funcionários e a
campanha When Harry Meet
Santa também tem link interno.
Quis mostrar que a diversidade
entre seus funcionários
em termos de idade, sexo, religião,
orientação sexual e etnia
faz parte da sua estrutura de
recursos humanos. As cartas
de Harry foram lidas. Agora estão
envolvidos. Com informa-
apaixona por Harry.
a cena final.
ções da Deutsche Welle.
Pm
trabalhou com uma série de
parceiros no projeto (EA Sports
à Adidas, JD Sports e cartões
Match Attax), a fim de dar a
Prince a mesma gama de patrocínio
e tratamento promocional
que um contemporâneo vivo
receberia. O objetivo da ação foi
atingir crianças que não estão
consumindo a mídia tradicional
e são insensíveis à narrativa
usual em torno do crime com
faca. O interesse da mídia na
ideia e a oportunidade de jogar
o jogo como Kiyan aumentaram
o potencial para envolver
o público-alvo. Enquanto isso,
os acordos de patrocínio foram
usados para arrecadar fundos
para a Fundação Kiyan Price,
que é administrada pelo pai de
Kiyan, Mark Prince. “Ganhou o
GP por ser uma narrativa e não
um game. O Prince se incorpora
ao universo dos jovens de
forma natural”, disse Luiz Sanches,
CCO da BBDO América do
Norte, representante brasileiro
no Titanium Lions.
Os Leões de Titanium foram
concedidos para poucos,
mas ótimos cases: Shah Rukh
Khan-My-Ad for Cadbury Celebrations,
criado pela Ogilvy
de Mumbai, propõe reinventar
a campanha Not Just Cadbury
Ad que, por meio de inteligência
artificial, recria o rosto e a
voz de Shah Rukh Khan para
personalizar anúncios de lojas
locais; The Unfiltered History
Tour for Vice Media, que foi
criado em conjunto pelas unidades
da Dentsu de Bengaluru,
Mumbai e Gurgaon; Dyslexic
Thinking, para Virgin Group, foi
concebido pela FCB Inferno de
Londres; The Lost Class, criado
pela Leo Burnett de Chicago
para a Change the Ref; e The
First Smart Tactile Graphics Display,
criado para Dot/Dot Pad,
que é assinado pela Serviceplan
da Alemanha.
Todas as ideias poderiam levar
GP, mas o projeto da Serviceplan
foi o que chegou mais próximo.
O Dot/Pad, em colaboração com
a Apple, reduz a dependência
de livros táteis e audiodescrição
para conteúdo gráfico que as pessoas
com visão estão acostumadas
a desfrutar livremente. Pela
primeira vez, pessoas com deficiência
visual podem acessar qualquer
conteúdo visual na internet.
O Dot Pad incentiva o aprendizado
independente, cria mais oportunidades
de emprego e capacita
diversos artistas e criadores.
jornal propmark - 4 de julho de 2022 23

cannes lions 2022
Meta Horizon Worlds introduz as
marcas Mini e Fender no metaverso
Plataforma escolhe o Cannes Lions 2022 para anunciar o lançamento
de dois territórios no mundo virtual, o Fender Stratoverse e o MINIVerse
Divulgação
Fender Stratoverse reproduz uma ilha em formato de guitarra no game que dá vida ao espírito dos fãs de uma das maiores fabricantes de instrumentos musicais do mundo
JaNaINa LaNgSdorFF
Meta transporta as marcas
A para o metaverso com o
lançamento de dois territórios
no ambiente de realidade virtual
Horizon Worlds, ambos
anunciados durante o Cannes
Lions 2022. Um deles é o MINI-
Verse, criado para o carro Mini,
da BMW, em conjunto com a
Pereira O’Dell. Chamado Fender
Stratoverse, o outro terreno
finca as raízes da fabricante de
guitarras Fender nesta nova dimensão,
projetada em parceria
com a R/GA.
Creative Shop e creators da
Meta Horizon Worlds também
participaram da construção dos
mundos virtuais, disponíveis
para usuários de óculos Meta
Quest nos Estados Unidos, Canadá
e Reino Unido. “Não se
trata de replicar a vida física e
sim viver novas experiências,
abrindo oportunidades para
marcas”, diz Nicola Mendel-
-sohn, vice-presidente do grupo
de negócios globais da Meta.
O Fender Stratoverse reproduz
uma ilha em formato de
guitarra. A missão dos usuários
é encontrar palhetas escondidas
para capturar acordes e
compor músicas. “Iniciamos
um aprendizado com potencial
para integrar experiências colaborativas,
capazes de conectar
a marca aos seus fãs de uma
forma única”, comenta Megan
Trinidad, diretora-executiva
de criação da R/GA, que trabalhou
ao lado dos criadores de
realidade virtual Ashley Briley,
Matt Torres e Sammy Nu, da
VRinReview.
“Atuamos juntos para entender
qual experiência poderia
dar vida ao espírito dos fãs e da
marca Fender”, explica Megan.
“Vemos uma nova safra de criativos
para este novo espaço social”,
complementa Nicky Bell,
vice-presidente e head global
do Creative Shop.
“Não se trata
de replicar a
vida física e
sim viver Novas
experiÊNcias”
Já o game de kart MINIVerse
permite que os jogadores customizem
os veículos Mini para
corridas com até quatro pilotos.
Os espectadores podem
interferir impondo obstáculos
ou favorecendo competidores.
John Burnap, Jordan Marcotte e
Malcolm Langille foram os creators
que ajudaram a compor
o jogo. “É uma oportunidade
de vivenciar a paixão pela marca.
É brand awareness, e não
sobre vender carros”, diferencia
Sebastian Beuchel, CMO da
marca Mini.
Nicola Mendelsohn lembra o
momento de evolução. Segundo
a executiva, a cada intervalo
de 10 a 15 anos, uma mudança
toma curso. “Do desktop fomos
para o mobile, e agora testamos
o metaverso”, resume. A
expectativa é de que esse novo
universo se consolide ao longo
dos próximos anos. Mas o engajamento
das pessoas e marcas
já é uma realidade.
24 4 de julho de 2022 - jornal propmark

click do Alê
Alê Oliveira aleoliveira@propmark.com.br
Fazer networking vale ouro para
delegados na Riviera Francesa
Não só de Leões vive Cannes. Os encontros que ocorrem na semana
são tão valiosos quanto os prêmios entregues no Palais des Festivals
Fotos: Alê Oliveira
Daniel Bonner, Keka Morelle, Stella Pirani, Gabriel Sotero e Bas Korsten,
da Wunderman Thompson
André Gola (à esq.), CCO da Lew’Lara\TBWA, celebra o encerramento das atividades
na sala de trabalhos do júri de Creative Commerce Lions
Manuel Falcão, Valeria Soska, Manzar Feres e Ricardo Moyano, da Rede Globo
Felipe Cury, da Le Pub; Sophie Schonburg, da Africa; e Ryan Mcmanus, da VMLY&R
Flavio Waiteman, da Tech and Soul, e Dulcidio Caldeira, da Boiler Filmes
Simon Cook, CEO do Cannes Lions, e Glaucia Montanha, da Artplan, jurada na categoria
Creative Data Lions
Mauricio Almeida, da Publicis, jurado na categoria Media
Mariana Sá, CCO da WMcCann, jurada na categoria Creative Strategy Lions
jornal propmark - 4 de julho de 2022 25

click do Alê
Fotos: Alê Oliveira
Hugo Veiga, da AKQA, presidente do júri de Mobile Lions
Sandra Martinelli e Nelcina Tropardi, da ABA
Renato Tornelli, Guilherme Arruda e Fábio Coelho, do Google
Marcelo Bruzzesi, da BETC, e Laura Florence, da Havas Health & You
Fernando Musa (no alto à dir.), CEO do Grupo Ogilvy Brasil, celebra com equipe a
conquista do Leão de Ouro em Innovative Use of Influencer, com Lu From Magalu
Marcel Marcondes, da AB InBev, presidente do júri de Entertainment for Sport, e James
Feeler, da Jamute, jurado em Radio & Audio Lions
Sandra Azedo e Renata Leão, jurada na categoria Film Lions, da David
Laura Chiavone, da Meta, foi jurada na categoria Creative Business Transformation
Patrocínio
26 4 de julho de 2022 - jornal propmark

ESG NO MKT
O lado “S” do
Cannes Lions
Cada dez Grand Prix se valeram do lado
social, humanitário para construir seus cases
Hannah Busing/Unsplash
Alexis Thuller PAgliArini
Depois de dois anos sem realização presencial,
o Cannes Lions voltou a movimentar
o Palais des Festivals com premiações,
palestras e outras atividades do mundo
da criatividade.
Quem esteve presente não cansa de manifestar
o prazer de reencontrar colegas e
da oportunidade de conhecer criativos do
mundo inteiro, tendo como moldura a bela
Riviera Francesa.
Além do rico conteúdo e das premiações,
esse lado social do networking foi sempre
uma justificativa forte para estar presente
no maior festival de criatividade do mundo.
Ainda mais agora, que é possível acompanhar
o festival remotamente.
Mas teve uma outra faceta do “social”
que dominou o Cannes Lions este ano. Foi
o S, do ESG, que prevaleceu no festival nesta
edição de 2022. Na composição do acrônimo
ESG, S representa o social, no sentido
da atenção às pessoas, da responsabilidade
social, da diversidade, inclusão e equidade.
Embora os aspectos ambientas (o E de
ESG) tenham sido apontados como os
mais importantes na pesquisa prévia feita
pelo festival, o lado S, de social, foi, de
longe, o mais presente nas discussões e
na premiação.
Das 31 categorias, 28 tiveram Grand Prix
com uma pegada ESG. Nada menos do que
90% dos premiados com Grand Prix.
Desses, 25 tiveram uma abordagem Social,
80% do total de Grand Prix. Ou seja,
oito em cada dez Grand Prix se valeram
do lado social, humanitário para construir
seus cases.
O lado E, ambiental, esteve presente em
apenas cinco cases vencedores de Grand
Prix. Um deles foi ganhador de dois Grand
Prix, em Industry Craft e Media. Foi o case
Hope Reef, da Mars, por meio do seu produto
Sheba, uma ração para gatos feita de
peixe.
O case, desenvolvido pela agência AMV
BBDO, de Londres, foi baseado na recuperação
de corais na Indonésia (com extensão
para outros países).
O que tornou o case excepcional foi a estrutura
grandiosa utilizada para a recuperação
dos corais, formando a palavra Hope
no fundo do mar, de tal modo que pode ser
vista do alto, pelo Google Earth.
Um belíssimo exemplo de como uma
empresa pode contribuir com o meio ambiente
e ter a devida visibilidade. Vale
ressaltar também o belíssimo case Jatobá
Refugiado, da agência Africa, também
com uma pegada ambiental, que ganhou
Ouro este ano. Mas estes foram apenas
alguns dos poucos premiados com causa
ambiental.
Os dois cases mais premiados com Grand
Prix adotaram mesmo a causa social. O destaque
ficou com o Data Tienda, da fintech
WeCapital, case desenvolvido pela agência
DDB Mexico.
Vencedor de Grand Prix em três categorias
(Creative Data, Glass e SDGs) o case,
apesar de ganhar na categoria de uso criativo
de dados, se baseou numa característica
totalmente analógica do comércio de
vizinhança da cidade do México: o uso das
prosaicas cadernetas, onde são marcadas
as compras do mês de donas de casa.
Quem já morou no interior, como eu, deve
se lembrar das cadernetas do açougue,
da padaria, da quitanda, onde as compras
do dia a dia são marcadas. No fim do mês,
as compras são quitadas.
Não sei se ainda existem no Brasil, mas
no México, sim. E foi com dados dessas
cadernetas que a instituição financeira
WeCapital analisou o histórico de donas
de casas, concedendo crédito a desbancarizadas.
Ou seja, num mundo assolado por meios
de pagamentos via celular, Pix e maquininhas,
o que prevaleceu foram os garranchos
dos pequemos comerciantes, nas suas
cadernetas de fiado, para garantir crédito a
donas de casa mexicanas.
Esse é o nosso mundo de contrastes,
onde vencem os que praticam uma empatia
mais apurada, que conseguem enxergar
formas de atender às necessidades das
pessoas, sejam elas de qualquer natureza.
É o lado social dos negócios, conquistando
mercado e merecidos prêmios.
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
jornal propmark - 4 de julho de 2022 27

Mercado
Unsplash
Marcas extrapolam
fronteiras e crescem
em novos segmentos
Pesquisa da Interbrand aponta que
empresas se lançam em setores
diferentes dos negócios de origem e
ampliam atuação com muito êxito, caso
da Vivo, Banco Inter, Magalu e iFood
O mercado tem um novo cenário competitivo e a noção clássica de categorias bem definidas, estáticas e com competidores claros, já passou; é o que constata a Interbrand
Neusa spaulucci
mudança no mercado tem levado as
A marcas a ultrapassarem fronteiras,
ampliando atuação, avançando sobre categorias
nunca antes imaginadas. Sinais dos
tempos, já que o consumidor assumiu completamente
o comando. E uma análise desse
novo cenário está no estudo realizado
pela Interbrand, que garante que a concorrência
deixou de ser por categorias e passa
a ser por arenas – visão competitiva fluida
em que players inesperados competem pelo
mesmo dinheiro, tempo e atenção.
Muitas já trilham novos caminhos sem
abandonar, claro, os negócios originais.
Entre elas estão Vivo (com Vivo Educação),
iFood (iFood Benefícios), Magalu
(Magalu Moda) e Banco Inter (Inter Shop).
Especialistas da Interbrand que se debruçaram
sobre o levantamento afirmam
que está praticamente “tudo embolado”.
Rodrigo Marques, diretor-executivo da
Interbrand, explica que as barreiras entre
as categorias estão cada vez mais borradas
e a competição acontece em espaços
muito mais dinâmicos e abertos do que no
passado. Ele cita como exemplo o Banco
Inter, que “já é um dos maiores players do
varejo do país”, e também o iFood, que
entrou no mercado de benefícios.
“Essas e outras histórias mostram que
muitas marcas vêm extrapolando as suas
categorias de origem e crescendo em novos
mercados que façam sentido para sua marca
e seus públicos”, analisa. Segundo ele, se o
olhar for mais longe e chegar a uma perspectiva
global para as cinco marcas mais valiosas
do mundo (Apple, Amazon, Microsoft,
Google e Samsung), “será uma tarefa muito
difícil defini-las a partir de uma categoria”.
Para Marques, o mercado tem um novo
cenário competitivo e a noção clássica de
categorias bem definidas, estáticas e com
competidores claros, já passou. “Hoje o
jogo da competição é realizado em arenas
mais abertas e fluidas, definidas por
necessidades humanas, como se movimentar,
brincar e aprender, povoada por
players com diversos modelos de negócio.
Produtos e serviços vão e vêm, necessidades
humanas ficam e evoluem. As pessoas
veem cada vez mais marcas e não categorias”,
avalia.
“Toda marca, de alguma
forma, ajuda as pessoas
a desempenharem uma
Tarefa em suas vidas.
essa é a chave para se
pensar em arenas”
A pesquisa da Interbrand aponta que
as marcas “estão extrapolando suas categorias,
criando novos produtos e serviços
em espaços até então inesperados”, e o
executivo continua citando marcas que
já experimentam como é caminhar por
novas estradas. “Além do Banco Inter, em
varejo; iFood, em benefícios; há ainda
Magalu, em moda; Porto Seguro, com assinatura
de carros; e por aí vai”, enumera
ele, acrescentando: “Se tomarmos como
exemplo as marcas de aluguel de carros, é
interessante observar que hoje as grandes
ameaças vêm provavelmente de fora do
centro de seus setores”.
28 4 de julho de 2022 - jornal propmark

concorrência
Para Marques, a concorrência vem de
todos os lados: transporte por aplicativo,
montadoras e seguradoras, com novos
serviços de assinatura de carro; bancos
que investem em plataformas de mobilidade
urbana (bikes e carros); além de ferramentas
de trabalho remoto que podem
impactar a necessidade de uma viagem a
negócios, por exemplo. “É sobre esta dinâmica
que nos referimos quando dizemos
que ‘está tudo embolado’”.
Deixou de ser tendência e virou realidade
esse cenário que sugere entrar ou
explorar novas arenas. Para ele, adotar a
perspectiva de arenas é uma questão de
olhar e foco nas pessoas. “Toda marca, de
alguma forma, ajuda as pessoas a desempenharem
uma tarefa em suas vidas. Essa
é a chave para se pensar em arenas. As
necessidades e tarefas a serem satisfeitas
são razoavelmente estáveis. O que se
transforma rapidamente é a forma de realizá-las.
Desde a carta até o smartphone,
a tarefa de se comunicar a distância não
mudou. Então a pergunta é: a sua marca
será definida por uma categoria, produto
ou serviço, ou estará conectada a uma necessidade
humana, cujos produtos e serviços
vão e vêm?”, questiona o executivo.
Apesar de todo esforço com essa nova
realidade dos negócios, Marques concorda
que extrapolar o segmento - ampliando
atuação, experimentando outros produtos
e serviços - é arriscado. Por isso,
para ele, é preciso existir coerência com
o propósito, ambição e promessa da marca.
“Soluções de arquitetura de marca
podem ser estudadas e implementadas
para garantir clareza e coerência, como
adoção de submarcas, por exemplo. Por
outro lado, o exercício de ampliar o olhar
de categorias para arenas também pode
ser uma grande oportunidade para inovar
e desenvolver movimentos icônicos
no mercado”, acredita.
Segundo ele, a chave é entender a tarefa
que o seu produto ou serviço está desempenhando
na vida das pessoas. A partir
daí, é possível ampliar o olhar e entender
quem mais compete pelo mesmo tempo
e dinheiro dos clientes. “Se as marcas de
streaming endereçam a necessidade de
um momento de lazer, elas competem
com todas as atividades que o consumidor
tem à disposição, como assistir a TV
ou ir ao cinema, jogar videogames, navegar
nas redes sociais, entre muitas outras
opções. A Netflix, por exemplo, já anunciou
a intenção de entrar no mercado de
games. Portanto, não diria que se trata de
coragem. Hoje é uma questão de necessidade”,
afirma.
Para ele, num cenário tão dinâmico
como o atual, alguém já está repensando
a sua categoria. “Defina as arenas em
que você está realmente competindo.
Isso impulsionará o senso de direção e
alinhamento da organização e aumentará
as chances de se antecipar à possíveis
Rodrigo Marques: “Muitas marcas vêm crescendo em novos mercados”
pontos de inflexão que podem mudar radicalmente
o futuro da marca”, opina.
Divulgação
pontos cegos
A pesquisa da Interbrand também fala
dos “pontos cegos de oportunidades”,
aqueles que estão fora do centro dos setores
de atuação das marcas, mas estão
conectados com as necessidades dos
clientes. Segundo Marques, atualmente,
é aí que se encontram as maiores ameaças
e oportunidades. “O iFood, por exemplo,
percebeu uma dor que seus usuários
possuíam no momento de usar seus benefícios
corporativos, que se mostravam
inflexíveis”.
Ele fala ainda por que a Interbrand decidiu
investigar esse novo panorama das
marcas. Marques fala que, anualmente,
se debruçam para entender os fatores por
trás das marcas de mais rápido crescimento
no mundo. “Observamos que elas
pensam em arenas, não em categorias.
Que possuem uma ambição muito clara
sobre os desafios a serem cumpridos nessas
arenas. E implementam movimentos
coerentes com a marca e em sintonia com
as necessidades das pessoas”, revela.
Internacionalmente as marcas já se
movimentam para ampliar e até escapam
dos seus ramos originais de negócios,
como é o caso de Apple, Samsung,
Google, Amazon. E Marques pergunta:
“Como podemos definir pensando a
partir de categorias?”. Para ele, são exemplos
de marcas que criaram um ecossistema
de produtos e serviços, muitas vezes
ligados à recorrência, para atender múltiplas
necessidades humanas, por meio
vários produtos e serviços conectados,
que surgem e são descontinuados com
frequência.
O executivo afirma ainda que as marcas
que não enxergarem oportunidades
podem sucumbir. Para ele é fundamental
contar com sensores organizacionais para
se expor às bordas dos setores e capturar
sinais de possíveis pontos de inflexão.
“Com frequência, os sinais sobre pontos
de inflexão estão ligados às barreiras e
atritos que atrapalham o consumidor a
alcançar suas tarefas desejadas. Estabelecer
uma conexão direta entre a marca
e seus clientes para identificá-lo é essencial”,
declara, acrescentando: “A história
sobre a criação de Netflix, por exemplo,
começa quando seu fundador se depara
com uma cobrança abusiva da Blockbuster
por conta de um atraso na devolução
de DVD”.
Outro ponto que, para ele, tem a ver
com a mudança de cenário dos negócios
é o avanço do digital e da tecnologia. “O
avanço tecnológico diminui barreiras de
entrada e proporciona às marcas a possibilidade
de explorarem novos produtos e
serviços como nunca antes. Do ponto de
vista do consumidor, as referências estão
mais variáveis, isto é, a experiência com
uma marca se traduz em expectativa de
entrega com outra, independentemente
da sua categoria. Posso comparar a usabilidade
do aplicativo do banco com o do
plano de saúde ou da companhia aérea.
Consumidores veem marcas, não categorias”,
conclui.
jornal propmark - 4 de julho de 2022 29

mercado
Banco inter enxerga
oportunidade e
ingressa no varejo
com inter shop
Estratégia foi diversificar o investimento
em um braço não financeiro, que permitiu,
segundo executiva da empresa, ampliar as
receitas e fortalecer o negócio como um todo
neusa spaulucci
Um dos exemplos mais emblemáticos de
marca que ultrapassou a fronteira da
concorrência e afirma estar dando de braçadas
é o Inter Shop, ligado ao Banco Inter.
Marcela Zonis, head de business e produto
do Intershop, revela que a decisão de entrar
no segmento de varejo foi porque a instituição
financeira enxergou uma oportunidade
em atender aos clientes com uma plataforma
completa, que não se limitasse apenas à
vida financeira dos brasileiros.
“Ao entregar um ecossistema que reúne
produtos e serviços financeiros, mas também
não financeiros, entendemos que estamos
cumprindo nosso maior propósito,
que é simplificar a vida das pessoas”. Segundo
ela, o questionamento passou pela
simples frase “por que não conectar o universo
financeiro com o mundo dos produtos
não financeiros que são tão importantes
para o dia a dia das pessoas?”.
E ela pergunta, ainda: “por que não entrar
em outro segmento, já que a empresa
promoveu uma revolução bancária no Brasil,
com uma conta digital, completa e 100%
gratuita?” Nesse sentido, segundo ela, o Inter
Shop é uma das verticais do negócio que
ajudou a consolidar o Inter como um verdadeiro
Super App, o maior do mundo ocidental.
“Enquanto isso, o investimento em um
braço não financeiro nos permitiu diversificar
as receitas e fortalecer o negócio como
um todo, gerando mais engajamento entre
os clientes e mais valor para os acionistas.
Lembrando que o Inter Shop é apenas uma
das avenidas que fazem parte do Super App
do Inter. Temos ainda seguros, investimentos
no Brasil e nos Estados Unidos, crédito
para todas as fases da vida e mais recentemente
inauguramos nossa sexta avenida,
batizada de Cross Border Services, com
foco em oferecer uma conta internacional
para os clientes brasileiros e em remessas
internacionais”, declara ela.
Marcela conta também que o Inter Shop
passou a ser disponibilizado para os clientes
a partir de 2019, com o objetivo de oferecer
produtos e serviços não financeiros que
simplifiquem a vida deles. “Para cumprir
essa meta, gradativamente fomos criando
um portfólio completo, que hoje inclui recarga
de celular, gift cards, delivery, viagens
(passagens aéreas e de ônibus, reserva
de hotéis e aluguel de carros), tag de pedágio,
créditos para estacionamento, abastecimento
em postos de gasolina, programa
de benefícios em restaurantes, planos de
assinatura com diferentes vantagens, plataforma
de cursos online e telefonia móvel”,
enumera.
Além disso, segundo ela, o Inter Shop
oferece a possibilidade de comprar nos
maiores varejistas do Brasil em dois formatos:
um deles é uma experiência em que a
escolha do produto e o pagamento são feitos
com poucos cliques, tudo sem sair do
nosso Super App. A outra é a possibilidade
de iniciar o processo de compra pelo Super
App do Inter e finalizar no site da loja parceira,
modalidade que também está disponível
para clientes que não são correntistas
do Inter. “O grande diferencial da plataforma
é a oferta de cashback na aquisição de
qualquer produto. Ao confirmarem uma
compra, os clientes recebem cashback direto
no saldo de sua conta digital, para gastarem
como preferirem”.
parceiras
Marcela fala ainda sobre o modelo de
compra nas lojas parceiras, que hoje são
cerca de 340, que incluem as mais renomadas
varejistas do país, como Extra, Ponto,
Americanas, Casas Bahia, Magalu, Submarino,
Shoptime e Amazon, entre outros.
“Os clientes que optam pela experiência
de comprar nas lojas parceiras sem sair do
Super App do Inter encontram mais de 742
mil produtos, dos mais variados segmentos”,
argumenta.
Os resultados do negócio são animadores.
Marcela afirma que, em 2020, primeiro
Marcela Zonis: novo cenário de negócios é uma tendência, sem dúvida
ano de funcionamento completo do Inter
Shop, chegaram a R$ 1,2 bilhão em volume
total de vendas (GMV), número que quase
triplicou em 2021, fechando o ano em R$
3,5 bilhões. Conforme levantamento dela,
no 1T22, fizemos R$ 1,1 bilhão de GMV, 56%
de aumento em relação ao 1T21. “No mesmo
período, tivemos 6,8 milhões de transações
e engajamos 504 mil novos clientes
na plataforma. Nos últimos 12 meses, 3,1
milhões de clientes usaram o Inter Shop,
e 73% são clientes recorrentes, ou seja, já
haviam usado o Inter Shop em trimestres
anteriores. São números que comprovam
o potencial da avenida para gerar engajamento
e contribuir na diversificação de receitas
do negócio”.
A executiva garante que a criação da
nova empresa funciona, sim, como ampliação
dos negócios. Para ela, a criação do
braço não financeiro com o Inter Shop contribuiu
diretamente para ampliar e diversificar
os negócios, ultrapassando fronteiras
com a criação de um verdadeiro Super App.
30 4 de julho de 2022 - jornal propmark

nenhuma; outro exemplo de diversificação é o projeto Orange Nation, lançado há menos de um mês
Divulgação
“Podemos dizer que não existe no Ocidente
um modelo de negócio que reúna tantos
requisitos para ser de fato um Super App
quanto o Inter. Falando ainda em ampliar
fronteiras, queremos replicar globalmente
o modelo de um Super App completo, com
serviços financeiros e não financeiros, começando
pelos Estados Unidos”, diz.
Ela declara ainda que a companhia está
sempre atenta às oportunidades para reforçar
o Super App com produtos e serviços
que simplifiquem a vida das pessoas.
“Pensando nisso, acabamos de aumentar
o portfólio da Inter Seguros, com o lançamento
do Doutor Inter, nossa plataforma
de saúde 100% digital que oferece consultas
online com médicos, psicólogos
e nutricionistas sem sair do nosso Super
App”. Outra novidade, segundo ela, é a
estruturação da plataforma de viagens,
que faz parte do Inter Shop e foi batizada
de Inter Travel. “Essa vertical já permite
aos clientes a compra de passagens aéreas
dentro do aplicativo e acabamos de lançar
a reserva de hospedagens em hotéis
no mesmo formato, com poucos cliques e
sem sair do Super App. Outro produto que
nossos clientes encontram desde o ano
passado é a Inter Cel, operadora móvel
virtual que usa a estrutura da Vivo e por
isso oferece planos com a maior cobertura
de internet móvel do Brasil”.
roupas
Ela conta que outro exemplo da diversificação
da atuação é o projeto Orange Nation,
lançado há menos de um mês para comemorar
a expressiva marca de 20 milhões
de clientes do Inter. A iniciativa inclui o
lançamento de uma linha exclusiva de roupas
em parceria com a marca de streetwear
Nephew, que está disponível na Inter Store,
loja do Super App onde é possível comprar
produtos exclusivos do Inter. “Entre
os itens da coleção Orange Nation, as pessoas
vão encontrar camisetas, jaquetas,
moletons, bonés, meias, shapes de skate e
cadernos, tudo inspirado em conceitos de
streetwear como a liberdade, uma das marcas
registradas do Inter”, diz.
Não era a intenção, mas a pandemia
acabou ajudando o Inter Shop, por conta
das medidas restritivas impostas pela
Covid-19. Ela fala que houve um aumento
significativo na procura por produtos e serviços
digitais, que já eram o foco principal
de nossas ofertas. “Por isso, podemos dizer
que já estávamos preparados para esse
cenário quando a pandemia intensificou a
busca por soluções digitais para facilitar a
vida das pessoas”.
Para ela, esse novo cenário de negócios
é uma tendência “sem dúvida” nenhuma.
Ela avalia que, considerando que o cliente é
o grande favorecido pela união de produtos
e serviços que se complementam em um
mesmo negócio, a tendência é encontrar
cada vez mais players seguindo o mesmo
caminho que a empresa trilha. “Em 2019,
quando começamos o Inter Shop, o mercado
era muito cético em relação à oferta
de um marketplace por um banco digital.
Hoje, já podemos contabilizar vários
players estruturando suas áreas de produtos
não financeiros, especialmente o shopping.
Isso mostra que nossa iniciativa foi
pioneira no mercado, seguindo o DNA de
inovação do Inter”, considera.
Marcela conta também que realizam
muitas ações de marketing para alavancar
o negócio. Ela fala que são diversas campanhas
para fortalecer o negócio e mostrar o
quanto a vida pode ser mais simples com
algumas soluções. “Trabalhamos focados
tanto em awareness, com campanhas institucionais
de branding, quanto em performance,
com ações voltadas para conversão
dos clientes em diferentes produtos
e serviços”. Conforme revela ela, na parte
de branding, pode-se destacar iniciativas
como a campanha institucional criada em
2021 para consolidar o posicionamento
como um Super App de soluções integradas,
com produtos e serviços financeiros e
não financeiros”.
Outra ação importante, segundo Marcela,
é a parceria firmada com a cantora Ivete
Sangalo, que vai estrelar campanhas e
ativações da marca. “A parceria atende ao
objetivo estratégico do Inter, que é se comunicar
com os brasileiros a partir de um
rosto que representa muitos dos seus valores.
Para isso, nada melhor do que uma artista
que se encaixa com a marca também
por sua atitude e história. E, acima de tudo,
para ajudar a posicionar o Inter como uma
marca que faz parte da vida de todos os
brasileiros”, diz.
Sobre o investimento realizado na
nova empresa, Marcela afirma que todas
as verticais do Super App do Inter, assim
como o Inter Shop, fazem parte do mesmo
negócio. “O que aconteceu foi uma
diversificação da fonte de receitas com
atuação também em outras áreas, usando
sempre o mesmo Super App para a oferta
dos produtos e serviços que simplificam a
vida das pessoas”, conclui.
jornal propmark - 4 de julho de 2022 31

mercado
Vivo faz joint-venture com Ânima
para se firmar na área de educação
Nova empresa responde por uma plataforma digital de ensino com
objetivo de impulsionar a empregabilidade por meio de cursos livres
Neusa spaulucci
Vivo já atuava na área de educação por
A meio do seu braço social, a Fundação
Telefônica Vivo, uma das responsáveis pelo
conceito ESG da companhia. Porém, em
2021, entrou no segmento por meio de uma
joint-venture com a Ânima. Está previsto
para começar a operar ainda este ano.
Segundo Rodrigo Gruner, diretor de Inovação
e Novos Negócios da Vivo, o processo
está correndo conforme o planejado,
seguindo todas as etapas previstas, e o negócio
foi aprovado pelo Cade (Conselho Administrativo
de Defesa Econômica).
“Vivo e Ânima têm, cada uma, 50% de
participação na nova companhia, que terá
gestão própria e totalmente independente,
cuja equipe está em formação. A previsão é
que até o fim do ano o serviço seja lançado.
Trata-se de uma plataforma digital de ensino,
com o objetivo de impulsionar a empregabilidade
a partir da oferta de cursos livres
de capacitação em áreas como tecnologia,
gestão e negócios”, revela Gruner.
A Vivo decidiu entrar em um negócio tão
diferente de seu ramo de atuação porque,
segundo o executivo, a decisão faz parte da
estratégia de negócios da Vivo, que se posiciona
como um hub digital. “Somos uma
empresa que oferece, além de excelente
conectividade, serviços em outras áreas,
como entretenimento, casa inteligente,
saúde, finanças e educação. Dentro dessa
estratégia, temos investido na criação de
ecossistemas de negócios para oferecer serviços
nessas verticais, o que fazemos por
meio de desenvolvimento próprio ou de
parcerias com marcas de referência”, diz.
Sobre o resultado, além da joint-venture
na área de educação com a Ânima, ele fala
ainda que já lançaram a conta digital Vivo
Pay; o app de meditação Atma; o marketplace
de saúde e bem-estar Vida V; e produtos
de crédito Vivo Money. “Também temos
o Vivo Guru, que oferecerá serviços de consultoria,
instalação e suporte para casa inteligente
e outros dispositivos; e parcerias
com os principais serviços de streaming
de vídeo e música, como Netflix, Disney+,
Amazon Prime Video, Globoplay, Spotify e
Tidal, entre outros”.
Segundo ele, a área de educação é um dos
pilares centrais dessa estratégia. “A nova
empresa vai reunir o know-how da Ânima
e o da Vivo em seus respectivos mercados,
levando à criação dessa plataforma digital
com forte base tecnológica que oferecerá
Rodrigo Gruner: aplicação no aprendizado
Divulgação
trilhas personalizadas, com conteúdo atual
e aderente à demanda do mercado de trabalho,
contribuindo para o desenvolvimento
e melhoria da condição de vida dos estudantes”,
afirma Gruner.
empregabilidade
A plataforma, conforme o executivo,
tem como objetivo impulsionar a empregabilidade,
ou seja, oferecer cursos livres
online, com foco em educação continuada,
qualificando mão de obra para suprir a
demanda do mercado de trabalho em áreas
como tecnologia, gestão e negócios. A plataforma,
com todo o conteúdo dos cursos,
será acessada por meio de aplicativo para
celular e interface web. O serviço poderá
ser contratado por qualquer pessoa. “A iniciativa
está totalmente alinhada ao propósito
da Vivo de Digitalizar para Aproximar,
utilizando os celulares como ferramenta de
inclusão social para a oferta de um serviço
com cursos de qualidade e preço acessível”.
Além disso, Gruner afirma que reforça
o compromisso na promoção de acesso
à educação de qualidade, pois “há 23 anos
a Fundação Telefônica Vivo está no Brasil,
com foco de atuação social no apoio à digitalização
da educação pública voltada para
o desenvolvimento das competências digitais
de educadores e estudantes do Ensino
Fundamental e Médio”.
Gruner lembra ainda que o objetivo da
joint-venture é conectar estudantes a vagas
de emprego disponíveis. “A nova empresa
tem como um de seus princípios básicos a
alta qualidade e a aplicabilidade imediata
do aprendizado conquistado com os cursos,
formando profissionais que sejam aderentes
às necessidades do mercado, então
nada mais natural que a Vivo também seja
uma das contratantes dos alunos formados
por esta nova empresa, assim como a carteira
de clientes B2B – uma das maiores do
Brasil, com grandes empregadores em diversos
setores da economia. Ou seja, qualquer
empresa poderá ser beneficiada pelo
aumento de mão de obra qualificada”.
Conforme o executivo, o posicionamento
como hub digital baseia-se em importantes
ativos da Vivo, que fazem com que tenham
um grande potencial em distribuição
de serviços: o tamanho da base (112 milhões
de acessos, já considerando os clientes vindos
da Oi); a capilaridade dos canais de distribuição
(mais de 1,7 mil lojas em todo o
Brasil e cerca de 20 milhões de usuários do
App Vivo); o billing; e a força da marca. “Essas
parcerias geram valor para a Vivo, uma
vez que nos permitem facilitar o acesso dos
clientes a essa gama de serviços variados e
a permitir a construção de um relacionamento
próximo com grandes players em
suas áreas de atuação”, garante.
Ele afirma que não foi a pandemia que
levou a empresa à parceria com a Ânima. A
área de Educação já era prioridade da estratégia
de hub digital, mas, naturalmente, a
pandemia e o isolamento social aceleraram
mudanças de hábitos das pessoas e derrubaram
muitas barreiras em relação ao uso
de tecnologia. “Passamos a fazer consultas
por telemedicina; aprendemos a fazer
reuniões online e a estudar a distância, via
internet, entre várias outras mudanças que
nós, como sociedade, experimentamos.
Alinhado ao nosso propósito Digitalizar
para Aproximar (apresentado em um evento
da liderança da empresa em dezembro
de 2019, portanto, antes da pandemia),
acreditamos ter um importante papel a
desempenhar na área de educação, contribuindo
para levar conhecimento para mais
pessoas por meio de uma plataforma que
estará disponível como app e poderá ser
baixado e usado por qualquer pessoa que
tenha um celular”, analisa Gruner. Ele afirma
que, na visão da empresa, essa parceria
reforça a atuação na educação, cuja área já
recebe investimentos há 23 anos, por meio
da Fundaç ão Telefônic a Vivo.
32 4 de julho de 2022 - jornal propmark

mercado
Fenapro investe em nova edição de
paper sobre gestão transformadora
Documento foca nos desafios internos das agências de propaganda
para se adaptar à competitividade e às exigências do momento atual
pedro yves
Fenapro (Federação Nacional
das Agências de
A
Propaganda) está lançando a
nova edição do paper Fenapro
Transforma, que traz, como
tema central, o desafio interno
das agências para se adaptarem
de forma competitiva às
novas exigências do setor publicitário,
decorrentes das mudanças
no perfil e nas demandas
dos clientes, dos avanços
tecnológicos e até mesmo da
necessidade de se reposicionarem
junto aos clientes.
Além do compartilhamento
do paper para as agências
via online, a Fenapro também
promoverá workshops presenciais,
em todos os Sinapros do
Brasil, para debater o rico conteúdo
da obra, com o objetivo
de incentivar presencialmente
as agências a inserirem este
conteúdo dentro das suas atividades
diárias.
Desenvolvido a partir do levantamento
de informações,
pesquisas e informações colhidas
junto ao setor de publicidade,
incluindo os dados
da pesquisa VanPro, realizada
pela Fenapro, o novo paper é
o segundo da série Fenapro
Transforma, iniciada em 2021
para abordar as profundas
transformações do setor de
publicidade e seu impacto sobre
as agências.
“De acordo com dados da
VanPro, a gestão de pessoas
e a gestão financeira têm
sido os grandes desafios das
agências brasileiras. Por isso,
escolhemos abordar estes
temas nesta nova edição do
Fenapro Transforma, trazendo
referências conceituais e
recomendações práticas relevantes
para o perfil da maioria
das empresas do setor no
país”, afirma Daniel Queiroz,
presidente da Fenapro.
“O conteúdo desse paper
fala muito sobre como desenvolver
modelos de gestão que
Divulgação
Queiroz: gestões de pessoas e financeiras têm sido os grandes desafios das agências
São 52 páginaS
divididaS em
trêS capítuloS
com dadoS
indiSpenSáveiS
criem maior engajamento e
motivação com o trabalho e
como organizar a equipe e
implantar um modelo ágil, focado
em resultados, além de
dar dicas sobre as principais
ferramentas que podem ajudar
as agências a melhorarem
a administração do negócio”,
salienta Queiroz.
São 52 páginas divididas em
três capítulos, e cada capítulo
traz dados e informações de
fontes importantes do mercado,
listando de três a oito
dicas essenciais para a gestão
das agências, conforme o assunto
abordado. Após o lançamento
do paper, a Fenapro
vai aprofundar o conteúdo
de cada um dos capítulos. A
recomendação é que empresários
e publicitários façam
uma leitura aprofundada do
material, que pode ajudar as
agências a evoluírem em seus
caminhos e a buscarem soluções
para a melhor adaptação
ao atual cenário.
Gestão de pessoas
A partir de uma análise do
cenário incerto e volátil, o documento
destaca a necessidade
de se compreender quais
são as competências indispensáveis
às agências e seus
profissionais e mostra a importância
do investimento em
pessoas e no desenvolvimento
de uma cultura empresarial
que favoreça e estimule o engajamento
das equipes.
No capítulo Como desenvolver
um modelo de gestão que
crie maior engajamento e motivação
com o trabalho, o paper
aborda o incentivo à autonomia,
à descentralização e à
aplicação de meritocracia efetiva,
bem como a necessidade
de se investir no desenvolvimento
dos times. Entre as
formas de se colocar em prática
esse modelo está o compartilhamento
e a circulação
de informações e estratégias,
a gestão participativa e a abertura
de espaço e condições
para a experimentação e a
inovação.
Isso inclui a valorização das
ideias compartilhadas pela
equipe, a redefinição de papéis
(se necessário), os questionamentos
sobre as entregas
(se estão de acordo com
os desafios do mercado), o
entendimento dos indicadores
estratégicos, a condução
de reuniões para que a equipe
possa interagir diretamente
com clientes e a promoção de
debate sobre os desafios dos
clientes.
jornal propmark - 4 de julho de 2022 33

mercado
mIT Technology review revela as 20
empresas mais inovadoras do Brasil
Estudo inédito no país avaliou a capacidade de inovação baseada em
dados de mais de mil empresas; varejo e consumo são os destaques
amBev
Braskem
c&a
Banco carrefour
cIsco
conexa saúde
G4 educação
GeneralI
HospITal alBerT eInsTeIn
Ifood
movIda
nesTlé
olIsT
omnIfy
reserva
sas
sIemens
TecBan
vIBra enerGIa
WemoBI
versão brasileira da Technology
Review, plataforma
A
de conteúdo do Instituto de
Tecnologia de Massachusetts
(MIT), revelou na semana passada
a lista Innovative Workplaces,
estudo que reúne as 20
empresas mais inovadoras do
Brasil. Esta é a primeira análise
de inovação realizada com empresas
brasileiras.
“A iniciativa tem o objetivo
de desenvolver a cultura de tecnologia
e inovação do universo
corporativo brasileiro. Queremos
amadurecer esse cenário,
destacando as boas iniciativas
e apresentando relatórios com
possíveis caminhos de melhoria”,
diz André Miceli, CEO da
MIT Technology Review e coordenador
da pesquisa.
As 20 empresas consideradas
as mais inovadoras pela publicação
(veja lista nesta página)
são elencadas em ordem alfabética.
Não há ranking entre
elas, segundo a organização da
pesquisa.
Destacaram-se os segmentos
de varejo e consumo, que emplacaram
cinco empresas, e na
sequência os setores de tecnologia
e telecom, empatado com
finanças e seguros, ambos com
três companhias.
Para chegar ao resultado, as
empresas foram divididas em
grupos e analisadas sob quatro
perspectivas diferentes: gestão,
marketing, processos e produtos.
Durante esse processo,
aconteceram entrevistas com
os executivos.
Ao todo, mais de mil empresas
se inscreveram, de todos os
tamanhos e segmentos, de startups
a multinacionais.
Segundo Miceli, não se pode
olhar para todas as empresas
usando uma só lente. “Por isso,
fizemos as análises considerando
setor de atuação e tamanho.
Dividimos as empresas
em grupos de inovação, todas
as integrantes delas passaram
por uma apuração que terá
como base suas faixas de faturamento,
definidas de acordo
com o BNDES (Banco Nacional
de Desenvolvimento Econômico
e Social). Fazemos isso para
poder avaliar de maneira mais
justa”, explica o executivo.
Por meio da análise da inovação
sob a ótica da gestão, dos
produtos, marketing e processos,
a Technology Review avaliou
o índice de inovação das
empresas participantes.
“Junto dessa visão, construímos
a maturidade em data
decision das companhias brasileiras,
que é o termo em inglês
para tomada de decisões impulsionadas
por dados”, destaca
Miceli.
“Podemos chegar
à conclusão que
o varejo lidera o
setor de inovação”
De 1 a 5, as médias gerais
das empresas que apareceram
nessa primeira lista foram: Processos:
3,82; Gestão & Cultura:
4,06; Marketing & Vendas: 4,28;
Produtos & Serviços: 4,12; Diversidade:
3,68; Inovação aberta:
3,18 e Uso de dados: 4,02.
“Podemos chegar à conclusão
que o varejo lidera o setor
de inovação no Brasil. Outro
ponto interessante é que diversidade
e inovação aberta ainda
são grandes barreiras para a
inovação no Brasil. E, por fim,
que as maiores inovadoras brasileiras
são empresas com cultura
forte e capacidade de inovar
na gestão”, conclui Miceli.
34 4 de julho de 2022 - jornal propmark

quem fez
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
lÁ EM cASA
Sob o mote O dinheiro que você precisa está
na sua casa, o Banco Bari lançou campanha
para linha de crédito com garantia de imóvel,
carro-chefe da instituição que tem mais de 25
anos de atuação. Filmes mostram, em situações
corriqueiras do dia a dia, como tomar banho
ou secar os cabelos. Em todas elas moedas
ou cédulas de dinheiro caem nas pessoas.
Greenz
Banco Bari
Fotos: Divulgação
Título: O dinheiro que você precisa está na sua casa;
produto: Linha de crédito com garantia de
imóvel; diretor de criação: Tiago Moralles e Tiago
Valadão; criação: Leonardo Ribeiro e Alessandro
Vieira; produtora: Big Mouth; aprovação: Eduardo
Zagonel, Filipe Borges e Camila Braga.
giRo
A trilha sonora é uma versão adaptada do
clássico One Way Or Another, da banda
Blondie, no filme da Eisenbahn Pilsen Unfiltered.
A estreia foi no intervalo do capítulo
de Pantanal do último dia 27, e destaca
o novo ritual que estará nas celebrações
entre amigos: girar a nova cerveja antes de
beber deixa os detalhes do sabor especial.
Suno united CreAtorS
Heineken
Produto: Eisenbahn Unfiltered; diretor de criação:
Cassio Moron; diretor de arte: Caio Tezoto;
redator: Pedro Paes; diretora de planejamento:
Marília Duran; sprovação: Nabil Nasser, Eduardo
Picarelli, Karina Pugliesi, Marcelo Senna e
Giuliana Baggio.
RAÍZES
A Risqué lançou uma campanha publicitária
para promover a coleção Iza+Risqué, batizada
#AsCoresDasMinhasRaízes. No filme, a cantora
destaca a importância das raízes na construção
da personalidade e o quanto isso dá
confiança para as pessoas se expressarem. O
filme também traz momentos importantes da
carreira da cantora.
AMPFY
risqué
Produto: Nova Coleção; projeto: Risqué+Iza; VP
de marketing coty: Regiane Bueno; criação: Juliana
Coelho, Renato Picolo, João Bastos, Luiz Gustavo
Maciel, Lars Ferreira e Beatriz Helena; produção:
Academia de Filmes; produtor: Paulo Schmidt;
diretor: Felipe Sassi.
jornal propmark - 4 de julho de 2022 35

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mkt
Austin Distel/Unsplash
Assimetria regulatória
“Antes de começar a criticar os defeitos dos
outros, enumere ao menos dez dos teus”
Abraham Lincoln
Francisco alberto Madia de souza
Assimetria regulatória, essa a denominação
que os três grandes bancos, Itaú,
Bradesco e Santander, e por tabela mais o
Banco do Brasil e a Caixa, passaram a verbalizar
para explicar o terreno que vão perdendo
dia após dia para as fintechs.
Os três perdem, mas, não necessariamente
as fintechs ganham. E sobre isso tratarei
em um outro artigo: a verdadeira, insólita
e preocupante realidade das fintechs.
Não estão errados. Como as fintechs, boa
parte delas, cresce e prospera nos territórios
vizinhos ao mercado financeiro, conseguem
driblar por um tempo as regulações
que amarram e inibem ou impedem certas
práticas pelas organizações tradicionais.
Mas, quando chegar a hora do ataque final,
que cada dia está mais próxima, as fintechs
terão de pular o muro, invadir o território,
e respeitar ou enquadrarem-se, ou, serem
enquadradas, na mesma legislação.
De qualquer maneira, crescem os encontros
e reuniões entre os grandes bancos
para compartilharem ideias e estratégias
sobre como enfrentar esse inimigo em comum,
dividido em centenas ou milhares,
e denominados genericamente de fintechs.
Em todo o evento que envolva os grandes
bancos, em algum momento o tema ocupa
a pauta.
Meses atrás, num congresso de tecnologia
bancária, boa parte do tempo foi utilizada
para que os grandes bancos reclamassem
– quem diria – das condições de desigualdade
na competição.
techs, que deram às famílias e às empresas
volume inéditos de crédito...”. Quase
chorei!
Curioso usar a palavra dar, para o que é
um negócio dos bancos, e mais e verdadeiramente
conhecido como empréstimos...
E onde ganham muito dinheiro... Não dão
nada, emprestam... E cobram... E não é
pouco... Nada de errado prestar serviços e
receber por isso, mas, cobrar e dizer que
“deram às famílias...”.
Mas, o dia era pra pegar pesado, e Isaac
apontou o dedo para as fintechs e as acusou
de terem vergonha do que são, de padecerem
de grave crise de identidade: “Não
somos como alguns que estão crescendo
bastante, que já alcançaram o tamanho dos
bancos, parecem bancos, agem como bancos,
mas preferem se dizer e apenas empresas
de tecnologia...”.
No mesmo evento, a resposta veio à
altura, e na voz de Diego Perez, da Ab-
Fintechs: “Com as fintechs quebrando
oligopólios, desafiando as estruturas do
status quo, atraem a atenção dos investidores
internacionais, que chegam com
cheques enormes. Isso chama a atenção
dos incumbentes que agora precisam se
afirmar, mostrar que seguem prestando os
seus serviços...”.
Era sobre essa guerra que temos comentado
com vocês nos últimos dois anos. “O
Oceano Azul dos cinco bancos vai se convertendo
num mar vermelho de acusações,
sangue em direção a uma batalha final, ou
paz sobre muitas vítimas e perdas irreparáveis...”.
Falando em nome dos bancos, muito
especialmente dos três maiores, a Febraban
chegou a ser pungente em seus choramingos.
Logo na abertura do evento assim
se manifestou Isaac Sidney, presidente da
entidade: “Foram os bancos, e não as fin-
Começou a guerra, agora, explicitamente.
Terminaram as tais das mesuras e suposta
boa educação. Vale chute na canela. E
com a situação da economia, o choramingo
e as acusações crescerão em volume e em
intensidade.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
36 4 de julho de 2022 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Grande Otelo é um dos artistas que estão no documentário Zezé Motta, la femme enchantée, dirigido pela cineasta francesa Ariel de Bigault, que está na mostra do Itaú Cultural Play
HOMENAGEM
Já está disponível no Itaú Cultural Play a trajetória no cinema de
Zezé Motta, a inesquecível Xica da Silva. Aliás esse filme, dirigido
por Cacá Diegues, é uma das atrações da coletânea que a plataforma
de streaming selecionou para celebrar os 50 anos de carreira da
atriz e cantora. A película, que traz no elenco Elke Maravilha, José
Wilker, Stepan Nercessian e Walmor Chagas, projetou internacionalmente
Zezé e deu o tom da sua forte militância contra o racismo
estrutural no país. Com direção de Ariel de Bigault, cineasta
francesa cuja cinematografia é dedicada às culturas portuguesa,
brasileira e africana, o documentário Zezé Motta, la femme enchantée
também está na mostra. O trabalho contempla a vida e obra da
artista, com depoimentos de profissionais que a acompanharam
durante a sua trajetória, entre os quais o lendário Grande Otelo. O
filme reúne trechos de musicais e de trabalhos de Zezé. Estão disponíveis
filmes como Quilombo (1984), Anjos da Noite, de Wilson
Barros, e Vai trabalhar vagabundo! (1974), comédia de Hugo Carvana.
O acesso à plataforma de streaming Itaú Cultural Play é gratuito
para dispositivos móveis IOS e Android, e pode ser feito pelo site
www.itauculturalplay.com.br.
Dani Calabresa e Fabio Porchat estão na comédia O Palestrante, produção da Telecine
MOTIVACIONAL
O Palestrante, que estreia no dia 4 de agosto, tem no elenco nomes
como Fabio Porchat e Dani Calabresa. Guilherme, vivido
por Porchat, é demitido do emprego e abandonado pela noiva.
Vira palestrante motivacional. Produção do canal Telecine.
Matheus Patelli, da HempMeds, e Rachel Apollonio entrevistam a skatista Karen Jonz
DEPRESSÃO
O segundo episódio do PodioCast, iniciativa da HempMeds
Brasil, do empresário Matheus Patelli, tem como entrevistada a
skatista Karen Jonz, que fala sobre depressão. O empresário entrevista
a esportista ao lado da apresentadora Rachel Apollonio.
jornal propmark - 4 de julho de 2022 37

última página
Papaioannou Kostas/Unsplash
Descobri o
meu limite
Stalimir Vieira
Por um certo tempo, representei a Abap em
audiências públicas, em Brasília, cujos temas
eram projetos de lei com medidas restritivas
à publicidade. Cercado de “mocinhos” e
“mocinhas”, tanto na mesa quanto na plateia,
cabia a mim o papel do “bandido”. Ou seja, do
cara que defendia o direito de anunciar, entendendo
como suficiente o atendimento às
normas do Conar.
Nessas horas, costumava ouvir poucas e
boas, mas também as dizia. Lembro de um deputado
do baixo clero, cujo nome
não guardei, de dedo em riste,
me acusando: “vocês, publicitários,
são especialistas em tentar
transformar qualquer porcaria em
ouro”. Já com bastante tempo de
profissão, estava acostumado a
ouvir esse padrão de comentário,
inclusive em família, normalmente
como gozação. Mas ali era sério.
O sujeito buscava desmerecer
meus argumentos, partindo da
premissa de que eu era um farsante.
Como, porém, sou amigo dos debates,
mantive a calma e respondi que já tinha ouvido
aquele tipo de acusação, ao longo da carreira,
sobretudo depois que passei a militar no
marketing político. Fez-se um silêncio sepulcral
no ambiente. O sujeito ficou atônito. Depois
de dois segundos de pausa, emendei que
discordava dessas críticas, pois não julgava
porcarias nem os produtos nem os políticos a
que eu anunciava.
“Há que se ter
um mínimo de
identificação
para que essa
relação flua”
a mesma negativa não ao Bozo, diretamente,
mas a um dos seus mais importantes candidatos.
Ora, há, então, um limite em nosso
“mercenarismo”? Parece que sim. Afinal,
nem o meu amigo, agora, nem nós, naquele
momento, tínhamos fechado qualquer outra
campanha.
Tratou-se de uma decisão movida por princípios
e valores, não por circunstâncias. Uma
das diferenças mais dramáticas entre a publicidade
convencional e o marketing político
é a íntima convivência com o anunciado, a
que este obriga.
Quando você recebe um briefing
para anunciar alguma marca,
não faz falta que aquilo a que ela
identifica esteja junto. Tampouco,
faz falta que você goste do produto.
Numa campanha política, você
“respira” o candidato ou a candidata
o tempo todo. Há que se ter
um mínimo de identificação para
que essa relação flua ou há que se
construir uma convivência baseada
em um conjunto mínimo de
afinidades.
Como toda candidatura pretende vender
uma boa imagem, sugestões que contribuam
com isso são acatadas, o que torna o trabalho
mais saudável. No entanto, como fazer isso
na campanha do Bozo? Por maior que seja a
frieza profissional, por mais imbuído de isenção
que se pretenda agir, por mais focado nas
benesses de uma grana grossa, são 75 dias e
noites de exercício intelectual para reelegê-lo!
Esse episódio me veio à mente, ao ficar sabendo
que um colega e amigo de longa data,
talentosíssimo, por sinal, abriu mão de faturar
uma bela dinheirama, ao negar-se a trabalhar
na campanha pela reeleição do Bozo. Comigo
e outro bom amigo, já tinha ocorrido coisa parecida,
há poucos meses, quando oferecemos
Sim, para, quem sabe, no final, pegar o
dinheiro e dar o fora daqui! Mesmo nessa
perspectiva, são 75 dias e noites infindas, comendo,
bebendo, tragando, cheirando e chafurdando
no bozismo. Impossível! Faz sentido
que seja tarefa que apenas os filhos se sintam
aptos a cumprir.
Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
38 4 de julho de 2022 - jornal propmark

Marcello Barbusci
Para toda boa criação
há uma referência.
We transforme your dream
Na
em
sua
in realidade a reality
impressão
on no paper. papel.
também.
Nós transformamos seu sonho
Nós We transformamos transforme your seu dream sonho
em in realidade a reality on no paper. papel.
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel
segmentadas magazines Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado
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segmentadas magazines
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in a reality on paper.
Newspapers
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ou envie or drop um or us drop e-mail an us email para an email orcamento@referenciagrafica.com.br
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