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edição de 11 de julho de 2022

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PiNteReSt CReSCe

MAiS NO BRASil

Bill Watkins, chief

revenue officer do

Pinterest, afirma que

o Brasil tem um dos

crescimentos mais

velozes da operação

de ads. pág. 14

PR PARtiCiPA de deCiSõeS eStRAtégiCAS

Relações públicas é fundamental para marcas

hoje. O Boticário tem ação com Gretchen que

contou com participação da PROS. pág. 20

CONAR elege

NOvO PReSideNte

Sergio Pompilio, vicepresidente

da J&J,

vai liderar a entidade

que zela pela ética

na propaganda pelos

próximos dois anos.

pág. 19

propmark.com.br ANO 58 - Nº 2902 - 11 de julho de 2022 R$ 15,00

Segundo semestre traz

otimismo, mas exige cautela

Publicitários ouvidos pelo PROPMARK veem boas perspectivas de negócios para os

próximos seis meses. A concentração de eventos no fim do ano, como a Black Friday, a

Copa do Mundo e o Natal, deverá movimentar positivamente o mercado de comunicação,

acreditam eles. Contudo, existe preocupação com a polarização das eleições de outubro e

uma possível recessão mundial como reflexo da continuação da guerra na Ucrânia. pág. 16

Freepik


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

O principal motivo de cautela dos profissionais do mercado, sem

dúvida, são as eleições de outubro. “Vamos começar outubro com

a tensão de um país polarizado pelas eleições, com muita agressiotimismo

com cautela

Tradicionalmente, o segundo semestre é o mais movimentado

do ano em termos de negócios para o mercado publicitário. Em

2022, porém, o período será muito movimentado e atípico. Afinal,

o Brasil terá eleições em outubro e, pela primeira vez, a Copa do

Mundo será realizada entre novembro e dezembro. Ambos os

eventos terão um grau de paixão envolvida e expectativa pelo resultado

final, atraindo grande atenção da população para a mídia.

Publicitários ouvidos pelo PROPMARK sobre as perspectivas do semestre

que se inicia estão otimistas, mas ao mesmo tempo cautelosos.

A cautela se deve, sobretudo, ao cenário de polarização com as

eleições presidenciais e às incertezas na economia.

vidade, fake news e notícias difíceis para o Brasil. Após as eleições,

a tensão pode ainda aumentar, a depender da pressão daqueles que

estiverem na oposição com relação ao resultado. Nesse período,

as pessoas não estarão otimistas e isso vai influenciar negativamente

a propensão ao consumo”, alertou Fernando Diniz, co-CEO da

DPZ&T.

Outro motivo de preocupação dos líderes do mercado é a continuidade

da guerra na Ucrânia, que afeta a inflação global e mexe com

o humor dos investidores. Mas, como disse Mário D’Andrea, presidente

da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade)

e CSO da D’OM, o segundo semestre será tudo, menos monótono.

A perspectiva positiva citada por todos estará concentrada nos dois

últimos meses do ano, que terão a Black Friday, a Copa do Mundo

e o Natal, que somados com a retomada de eventos presenciais de

porte nacional ou mais regionalizados, que não puderam acontecer

nos últimos dois anos, são oportunidades para as marcas construírem

resultados consistentes.

“A perspectiva para o segundo semestre deste ano é positiva. Mesmo

com as incertezas na economia, vejo que o mercado pode ser

compensado pelo calendário intenso na segunda metade do ano.

Estamos otimistas com a movimentação que as marcas e o mercado

publicitário estão preparando para o segundo semestre”, disse

Eduardo Simon, CEO e sócio-fundador da Galeria.

O otimismo também é embasado em dados já divulgados pelo

Cenp-Meios, que, no primeiro trimestre do ano, apontaram 19% de

crescimento do investimento em mídia em relação ao ano anterior.

Portanto, é hora de acreditar e construir. “As marcas que souberem

investir e semear neste momento, colherão bons frutos. Quem esperar

este bonde passar, pode perder um tempo precioso”, ressaltou José Lopes,

chief growth officer (CGO) da AlmapBBDO.

***

Dança das contas

A última semana foi movimentada para as agências de publicidade. Um

dos maiores impactos foi a notícia de que o Habib’s deixou a carteira de

clientes da VMLY&R. A AlmapBBDO ganhou a conta do anunciante, por

meio de concorrência, e será responsável pela publicidade de todas as

marcas do grupo, entre elas Habib’s, Ragazzo, Ragazzo Express e Tendall

Grill. A Almap cuidará da comunicação online e offline, incluindo

PDV, mídias sociais, e-commerce e integração de dados.

Já a Lew’Lara\TBWA comemorou a conquista integrada da conta da Tirolez;

a Fábrica, de Luiz Buono, ganhou o Colégio Pentágono, enquanto

a Gana (que tem 100% do time formado por profissionais negros) divulgou

que é a nova responsável pela estratégia de redes sociais da Budweiser,

que pretende levar mais pluralidade para a sua comunicação.

as Mais lidas da seMaNa No ProPMark.coM.br




Política e ideologia: ‘É triste ver marcas

querendo tirar esse tipo de posicionamento’

Em entrevista ao PROPMARK, Fátima Pissarra, CEO da Mynd, falou

sobre pedidos de marcas para que influenciadores e artistas não

se posicionem politicamente.

almapbbdo será a

nova agência do Habib’s

Na última quarta-feira, fontes do PROPMARK afirmaram que

a AlmapBBDO será o próximo destino do Habib’s, que estava

com a VMLY&R. A escolha se deu após concorrência.

Pod da Play: veja um trecho do

primeiro episódio do videocast

da Play9, com Felipe Neto

A Play9 passa a produzir conteúdo para os seus canais. Entre as

novidades estão quadros para o canal da empresa no YouTube

e, principalmente, o Pod da Play, que marcará a estreia de Felipe

Neto, sócio da agência, no universo dos podcasts.


O Santander anunciou a transformação de pontos de ônibus no

Capão Redondo, em São Paulo, em painéis de OOH que exibem

gratuitamente anúncios de negócios locais.


santander exibirá publicidade de

empreendedores do capão redondo em sP

Marcas devem gastar quase Us$ 30 bi em

publicidade com influenciadores em 2022

As marcas devem gastar US$ 27,5 bilhões em publicidade com

influenciadores em 2022. Segundo os dados da StockApps, a

indústria de influencers cresceu 355% nos últimos cinco anos.

jornal propmark - 11 de julho de 2022 3


Índice

Perspectiva para

o semestre é boa,

mas exige cuidado

deres do mercado publicitário

acreditam que período será

movimentado, com a Copa do

Mundo. As eleições, porém,

trazem certa preocupação.

caPa

16

Fotos: Pixabay e Divulgação

Freepik

mercado

l-founders aposta nas

promoções com selos

Presidente da empresa que cria ações de

fidelidade para o varejo, Beatriz Ramos

afirma que os selos colecionáveis, os

quais o consumidor troca por prêmios e

brindes, viraram uma febre no Brasil. “O

objetivo é que os clientes concentrem suas

compras na rede varejista”, diz. pág. 24

diGiTal

Peça com conteúdo

chama mais a atenção

Pesquisa do Havas Media Group e da Teads,

plataforma global de mídia, garante

que os leitores prestam mais atenção aos

anúncios online quando estão envolvidos

no conteúdo em que a peça foi inserida.

Cau Stéfani, da Teads Brasil, explica mais

sobre os resultados do estudo. pág. 28

marcaS

Haribo busca a

liderança no país

No ano em que comemora os 100 anos dos

Ursinhos de Ouro, a marca número 1 do

mundo em vendas na categoria de balas

de gelatina busca a liderança no Brasil

também, afirma Alexandre Nedel,

diretor de vendas da empresa. pág. 27

diGiTal

Tecnologia 5G entra

em operação no Brasil

A tecnologia de quinta geração, 5G, estreou

no país no último dia 6, começando por

Brasília. A previsão é que todas as capitais

recebam o 5G até 29 de setembro. Mercado

espera mudança de paradigmas. pág. 29

editorial ................................................................3

conexões ...............................................................6

curtas ....................................................................8

Quem Fez ............................................................10

Produtoras ..........................................................11

eSG no mKT .........................................................12

entrevista ...........................................................14

mercado ..............................................................16

agências .............................................................25

marcas .................................................................27

digital .................................................................28

mídia ...................................................................30

We love mKT ......................................................31

opinião ................................................................32

inspiração ..........................................................33

Última Página ....................................................34

4 11 de julho de 2022 - jornal propmark


conexões

Capão Redondo em pontos de

ônibus

Igor Puga, muito bom, querido,

quem quer faz. Parabéns!

Adão Casares

última Hora

LinkedIn

Post: AlmapBBDO será a nova

agência do Habib’s

Baita cliente!!

Rodrigo Korikawa

Post: Santander exibirá publicidade

de empreendedores do

dorinHo

Citar isso como novidade é ato até

ofensivo!

Renato Araújo

Post: Política e ideologia:

‘É triste ver marcas querendo

tirar esse tipo de posicionamento’

Eu falo como consumidor. Se for a

um show, tipo do Gil, vou para me

divertir. E de repente ele vem com

discurso político... Putz, já não basta

a TV aberta, que enche minha

paciência, agora no meu lazer? Eu

escuto política onde eu quero... deveria

ser informado, antes do show,

que o artista vai colocar sua opinião.

Simples, né?

Paulo Jorge

Característica do coronelismo, o

voto de cabresto, um abuso do poder

econômico, que foi amplamente

utilizado no interior do país.

Murilo Coelho

boa ideia

A Cachaça 51 lança a campanha Por Trás da Boa Ideia,

protagonizada pelo chef de cozinha Batista, que também

é um dos embaixadores da marca. No filme, com criação da

agência PROS e produção da Pantera Filmes, o chef Batista

apresenta, com muito bom humor e carisma, a história da

cachaça. O chef mostra o processo de produção da Cachaça

51 entre conversas com colaboradores da Cia. Müller de

Bebidas, que explicam a importância de cada processo, com

imagens da plantação e da fábrica, ao som de uma trilha

tipicamente brasileira, alegre e descontraída acompanhando

a imersão ao mundo de 51.

fiap

O Festival Ibero Americano de Criatividade definiu os

jurados brasileiros para a sua 51ª edição, que será realizada

de forma online. Entre os presidentes do júri, está Felipe

Luchi, sócio e diretor criativo da produtora de filmes

Santeria, que vai presidir a categoria de Anúncios.

No júri de Metales, que define os premiados, estão: Sophie

Schonburg, ECD da Africa; Marco “Pernil” Giannelli, CCO da

AlmapBBDO; e Laura Chivone, diretora e head of agency do

Facebook/Meta (foto acima). A avaliação das peças inscritas

no festival é dividida em quatro categorias: Formatos,

Inovação, Anúncios e Produção.

mídia exterior

Francisco Marin acaba de

assumir o cargo de diretor

de novos negócios da

Contato Brasil. Com longa

trajetória no mercado

publicitário, Chiquinho

(como é conhecido) estava

mais recentemente na Brand

Truck e Malabar Filmes.

50 anos

A DeBrito Brasil assina a

nova campanha dos 50

anos do Sebrae, sob o tema

Ontem, Hoje e Amanhã.

6 11 de julho de 2022 - jornal propmark


TEM GENTE FAZENDO COISA BOA.

MOSTRE QUE VOCÊ É UMA DELAS.

Prêmio Colunistas.

Pra quem não aceita

mediocridade.

Inscrições abertas

colunistas.com.br

Está na hora de agências, anunciantes, criadores,

fornecedores e veículos mostrarem que a comunicação

brasileira continua criativa de norte a sul do país.

Colunistas, há 55 anos valorizando quem

sai do lugar comum.


curtas

TIM FAz PARCeRIA COM AMAzOn

CCO DeIXA A PUblICIS eSTe MêS

DORITOS PeDe ReSPeITO AOS TRAnS

Fotos: Divulgação

Iza protagoniza campanha da operadora

A TIM inseriu nas ofertas TIM Pré Top

e TIM Beta a assinatura do Prime Video

Versão Celular, edição para smartphones

do serviço de streaming da Amazon, que

a operadora traz em primeira mão para o

país. Com o serviço, clientes TIM poderão

assistir a filmes e séries no smartphone,

como The Boys, A Roda do Tempo e Manhãs

de Setembro, além da série O Senhor dos

Anéis: Os Anéis de Poder, que será lançada

em 2 de setembro. Os fãs de esportes

também têm conteúdo garantido com

a transmissão ao vivo da Copa do Brasil

2022. Produto criado para celulares tem

campanha com Iza em ação 360º.

GRUPO FleURy eSCOlhe FRI.TO

Domenico Massareto, que terá novo desafio

Domenico Massareto deixará a Publicis,

onde é CCO desde 2016. Ele ficará na agência

até o fim deste mês para, depois, se

dedicar a uma plataforma de tecnologia

B2B, que unirá criatividade e inteligência

artificial. Durante o tempo em que ficou

à frente da criação da Publicis, Massareto

criou o Programa Entre, curso de capacitação

para mulheres na área criativa, que

já está na quarta edição consecutiva este

ano. Além de se dedicar integralmente

à Publicis, ele teve também diversos

trabalhos premiados em festivais internacionais,

como Cannes Lions e El Ojo de

Iberoamerica.

RAnkInG DeSTACA CMOS lATInOS

Trans em ação de Doritos Rainbow

Doritos Rainbow lançou o movimento

#RespeitaMinhaIdentidade, que faz parte

da campanha que tem como objetivo dar

protagonismo às pessoas trans e provocar

reflexão sobre a liberdade e respeito à

identidade de gênero, além do pertencimento

do grupo dentro da sociedade. O

filme da campanha-manifesto, cocriada

pela AlmapBBDO e Raquel Virgínia, fundadora

da startup Nhaí, foi desenvolvido com

trans, do roteiro até a finalização do vídeo.

O objetivo é dar visibilidade às situações

cotidianas que as pessoas trans enfrentam

na busca pelo reconhecimento de sua identidade

e promover mudanças.

bAUDUCCO bUSCA APROXIMAÇÃO

Campanha do Fleury, que desembarcou na Fri.to

A Fri.to conquistou a conta do Grupo

Fleury e se tornou a nova agência

de comunicação e marketing do Fleury

Medicina e Saúde. A partir de agora, será

responsável pelo desenvolvimento do

planejamento estratégico da marca, englobando

tanto as plataformas digitais como

mídias out of home, meios offline como TV

e rádio, além de comunicação nas 36 unidades.

A Fri.to também estará à frente da

comunicação de outras frentes específicas

do grupo, como Fleury Infusões e Fleury

Fertilidade. “Estamos muito contentes em

ter a confiança do Grupo Fleury”, disse

Rodrigo Siqueira, diretor da Fri.to.

Hermann Mahnke está no Top 10 Latam

Um ranking elegeu os principais CMOs

da América Latina. Realizado pela Adlatina,

o levantamento tem o objetivo de

apontar os executivos de marketing mais

eficazes da região, com base em critérios

como premiações, por exemplo. No Top 10

Latam aparece Hermann Mahnke, diretor

de marketing da GM para AL – hoje,

Mahnke está na unidade da montadora nos

Estados Unidos. Já no Top 30 regional, seis

nomes atuam no mercado brasileiro: Igor

Puga (Santander), Daniel Wakswaser (Ambev),

João Branco (McDonald’s), Poliana

Sousa (Coca-Cola), Cecília Dias (Pepsico) e

Allyne Magnoli (Whirlpool).

CP+B explora diversas mídias para ação do biscoito

A Bauducco lançou O indescritível sabor

de Bauducco Choco Biscuit, ação com ativação

360º. “Ela faz parte da nossa estratégia

de aproximação com os consumidores e

reforça a presença do Choco Biscuit”, diz

Juliana Corá, gerente-executiva da marca.

A campanha foi desenvolvida pela CP+b,

com curadoria de influenciadores feita

pela PROS. “O grande desafio foi trazer de

forma relevante a indulgência do produto

mostrando a união do biscoito com a barra

de chocolate. Através de formatos de mídia

surpreendentes, convidamos o consumidor

a experimentar o sabor de Choco

Biscuit”, afirma Milena Braune, da CP+B.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Janaina

Langsdorff e Vinícius Novaes

Editor especial: Pedro Yves

Repórteres: Carolina Vilela e Marcos

Bonfim

Revisor: José Carlos Boanerges

Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz

Assistente de Arte: Lucas Boccatto

Departamento Comercial

Gerentes: Mel Floriano

mel@editorareferencia.com.br

Tel.: (11) 2065-0748

Monserrat Miró

monserrat@editorareferencia.com.br

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Ferrentini

tamf@editorareferencia.com.br

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

IMPRESSO EM CASA

8 11 de julho de 2022 - jornal propmark


A APP é uma associação que luta, desde 1937, pelos

direitos dos profissionais de propaganda. Além do

Fest’UP, Jogos Publicitários, Entidade Depositária,

Câmara de Arbitragem, debates, cursos, workshops,

fóruns e palestras, a entidade agora também conta

com a parceria dos Amigos do Mercado.

criação:

Faça parte da APP. Acesse appbrasil.org.br,

conheça todos os benefícios e associe-se.


quem fez

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

VERSATILIDADE

Com mais de 22 mil itens no seu portfólio, a

Tramontina está investindo em nova linha de

artigos de porcelana com cerca de 200 pratos,

xícaras, pires, canecas, saladeiras e travessas.

Tudo produzido na fábrica recém-inaugurada

em Moreno, Pernambuco. Plano de mídia

contempla o consumidor final e o mercado

B2B: hotéis, bares e restaurantes.

W3haus

TRAMONTINA

Fotos: Divulgação

Título: Porcelana; diretora de criação e redatora:

Clarissa Barreto; diretor de arte: Diego Luz;

planejamento: Diego Luz; mídia: Felipe Miranda,

Viviane Furtado, Victoria Dornelles e Giordana Godoi;

diretora de atendimento: Michele Adolfo;

aprovação: Rosane M. Fantinelli.

AGRO

Como diz o projeto da Globo, agro é tech

e pop. E a John Deere está aderente no cenário

do mercado que mais impacta o PIB

brasileiro. “Como uma empresa thought

leader, queremos inspirar as pessoas para

que juntos possamos construir um mundo

melhor, mais sustentável e mais igualitário”,

destaca o diretor Alfredo Miguel Neto.

Make ID

JOHN DEERE

Título: Viver em conexão é inspirador; diretora

de criação: Graziela Mônaco; criação: Felipe

Silvestrin e Silvana Pocay; planejamento: José

Francisco Barbosa e Laís Calusni; produtoras:

Renata Barbosa e Tarciso Moro; aprovação: Julia

Sarak e Alfredo Miguel.

BOLADA

Anunciante lança promoção para este 2º semestre

com a promessa de dar um ano de produtos

Nestlé diariamente para seus clientes e

mais R$ 1 milhão no sorteio final. No início de

2022, a garota-propaganda foi a cantora Gabi

Amarantos. “Agora, temos o Paulo Vieira em

uma campanha digital robusta e divertida”,

destaca Mariana Sá, CCO da agência.

WMccann

NESTLÉ

Título: Promoção Ganhei um Ano de Nestlé; CCO:

Mariana Sá; diretor de criação: Fábio Ludwig;

criação: Rodolfo Bento e João Quadros; CSO: Renata

Bokel; produtora: Piloto; diretores: Daniel

Soro e Alexandre Chalabi; som: Cabaret; aprovação:

Ionah Kochen e Barbara Sapunar.

10 11 de julho de 2022 - jornal propmark


produtoraS

Com 20 anos de atuação, Sonido

inaugura escritório em Lisboa

Produtora de som dos sócios Lucas Duque

e Alessandra Ferreira comemora novidades

Às vésperas de completar 20 anos, a produtora

Sonido, sob direção de criação

de Lucas Duque desde seu início, anuncia

novidades: vai inaugurar um novo estúdio

em Lisboa. Segundo a empresa, a estrutura

nasce para ampliar o atendimento à demanda

do mercado internacional.

O novo estúdio também vai promover

workshops e eventos. “É um novo local de

trabalho que chega nesta fase pós-pandemia,

na qual as pessoas podem voltar a se

encontrar, a interagir e a compor ideias juntas,

algo que ficou muito prejudicado nos

últimos anos”, celebra Duque, que mora

atualmente na capital portuguesa, de onde

já vem desenvolvendo trabalhos desde

2018 para toda a Europa, bem como Austrália,

México e Oriente Médio.

Alessandra Ferreira, sócia de Duque há

11 anos e diretora-comercial da produtora,

foi a primeira a aterrissar em Lisboa. “Fui

para lá bater nas portas e oferecer nossos

serviços de produção em 2018. Felizmente,

temos conseguido excelentes resultados

criativos e comerciais, produzindo para

marcas como WhatsApp, Colgate, Vodafone,

Intermarché e McDonald’s; e para agências

como FCB e VMLY&R”, afirma.

Outras novidades da Sonido são a nova

identidade visual e o novo site da produtora

de som. A criação da nova marca é de

Alexandre Perotto. “A ideia é ter identidade

mais próxima do nosso novo jeito de pensar

a operação, com mais fluidez. Agora conseguimos

trabalhar com o mundo todo, cada

um do seu país, se for preciso”, diz Duque.

Três novos contratados também chegam

à produtora. Vavá Mayrink, que começou

sua carreira na moda, é a nova gerente de

projetos, integrando o time de atendimento

global da produtora. Quem também atuará

no atendimento é Vanessa Pazsoldan. Com

foco em prospecção, a executiva vem da

Lucha Libre Audio. Completando o time,

Anderson Soares chega como coordenador

de produção. Com 15 anos de experiência

no mercado publicitário, o profissional integrou

a equipe de produtoras como A Voz

do Brasil, Comando S e Jamute.

Além de São Paulo, Rio de Janeiro e,

agora, Lisboa, a Sonido atua também nos

Estados Unidos, com estúdio em Miami,

fruto de uma parceria de 2015 entre Duque

e Diego Grimblat, argentino e sócio

da Antro em Buenos Aires. A Sonido Antro

atua no mercado internacional para

clientes como Coca-Cola, Nike, Corona e

FedEx, entre outros.

“AgorA conseguimos

trAbAlhAr com o mundo

todo, cAdA um do seu

pAís, se for preciso”

Divulgação

Duque: “É um novo local de trabalho no pós-pandemia”

jornal propmark - 11 de julho de 2022 11


ESG NO MKT

Jingming Pan/Unsplash

Hora de aplicar!

Há setores – indústria criativa é um deles – em

que deve-se manter o espírito startup sempre

Alexis Thuller PAgliArini

Houve um tempo em que se dizia que informação

é ouro. Não há como questionar

o valor da boa informação, mas, com a

abundância de conteúdo disponível hoje, é

bom contar com uma curadoria e, mais importante,

absorver o conhecimento e agir o

mais rápido possível.

Vivemos tempos em que não dá para fazer

análises muito profundas. Em vez dos

três estágios tradicionais da ação – Atenção,

Preparar, Já! – temos de partir para uma

sequência mais ou menos assim: Atenção,

Já!, Aperfeiçoar. É o jeito startup de agir.

Na verdade, há setores – a indústria

criativa é um deles – em que deve-se manter

o espírito startup sempre, ficando prontos

para aplicar novos conceitos o mais

rápido possível. Pois bem, acabamos de

receber uma avalanche de insights e informações

relacionadas ao universo da criatividade,

por meio de mais uma edição do

Cannes Lions.

Além de premiar os cases mais criativos

do mundo, o festival é também um ditador

de tendências e gerador de informação

relevante para quem atua no universo da

criatividade. Temos acesso farto a análises

e comentários sobre o conteúdo do festival.

São informações preciosas, que devem ser

consideradas para adoção imediata. Por

exemplo, os critérios ESG.

Nada menos do que 90% dos cases premiados

com Grand Prix no Cannes Lions

apresentavam uma pegada ESG, seja pelo

lado ambiental, social ou de ética e transparência.

No programa do festival havia 69 opções

de conteúdo relacionado a esse tema.

Não seria um sinal claro que o tal ESG é pra

valer e não dá mais para ignorar a sua importância?

Apesar da ampla divulgação que a agenda

ESG vem recebendo, ainda há muitos

empresários indecisos sobre como aplicar

seus princípios de maneira adequada. Então,

como estudioso dedicado ao tema, vou

tentar ajudar, ok? Veja alguns pontos de

atenção que selecionei:

1- Ninguém está totalmente pronto para

adotar os critérios ESG por inteiro. Tenho

ouvido de alguns gestores o argumento de

que precisa primeiro entender bem os meandros

do ESG e preparar a casa antes de

começar. Sim, é preciso entender as implicações

ESG no seu negócio, mas deixe para

arrumar a casa ao longo do processo. O importante

é começar.

2- Não sou indústria e minha atuação

não gera poluição significativa: o ESG não

me afeta. Ops! Cuidado! O E, do ESG, refere-

-se às questões ambientais, mas você precisa

se alinhar também aos aspectos sociais

do S (diversidade, equidade, inclusão) e

éticos do G (governança, legalidade, transparência).

Por outro lado, o seu cliente pode

estar implicado numa agenda ESG mais

pesada e você precisa – será cobrado por

isso – seguir a mesma cartilha, sob risco de

ser preterido.

3- ESG significa mais burocracia e custo

para o meu negócio. Não necessariamente.

Considerar ESG no centro da estratégia

pode trazer benefícios imediatos de diminuição

de gastos. Por exemplo, uma política

de uso racional de água e energia pode

gerar contas menores no fim do mês. É

claro que o esforço inicial exigirá recursos

e investimento em novos processos, mas,

por outro lado, há os benefícios de tornar

a empresa mais atraente para potenciais

clientes e talentos.

4- Devo criar uma área ESG na empresa?

Não necessariamente. A aplicação ESG

deve ser transversal, envolvendo todas as

áreas da empresa. Num momento inicial,

uma consultoria externa poderá ajudar no

conhecimento e na criação de cultura e

processos, mas, depois, cada gestor deverá

incorporar os princípios ESG na sua estratégia

e ação.

5- Como saber se a minha atuação ESG

é consistente? Há referências e padrões que

podem ser passados por uma boa consultoria.

As certificações são importantes para

empresas de maior complexidade, mas não

são imprescindíveis para empresas menores

e menos complexas. Há ainda a preocupação

com a linguagem e o tom da comunicação

em temas sensíveis, como LGBT+

e DE&I.

Estes 5 pontos não esgotam o assunto,

mas devem servir para quebrar o bloqueio

de empresas com relação ao tema. O importante

é começar!

Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br

12 11 de julho de 2022 - jornal propmark


Às vezes parece que o

foco da11:21 é a

grande ideia, quando

na verdade é o

resultado. É que nada

traz mais resultado

do que a grande ideia.

Somos creators e fazeitors.

onzevinteum.com


Qual é a representatividade do

Brasil?

O mercado brasileiro cresce

muito mais rápido que a média

da plataforma. É uma base potente.

E o que mais chama a nossa

atenção é quando olhamos

para a região da América Latina,

com México, Argentina, Colômbia,

e vemos o tamanho da população

do Brasil, e o volume de

usuários que temos no país. É a

base que mais cresce globalmente.

Por isso, é uma região tão imentrevista

Bill Watkins

chief revenue officer do Pinterest

Brasil cresce

mais rápido

que a média da

plataforma

O

Pinterest eleva esforços para inspirar

não só os 400 milhões de usuários que

acessam a plataforma em todo o mundo

ao mês. Marcas e creators também são

seduzidos por novas ferramentas e parcerias

empenhadas em construir um ecossistema de

conteúdo propício a compras. Idea ads é um

formato que já ajudou a aumentar “em 60% o

recall e em 56% o reconhecimento de marcas”,

garante Bill Watkins, chief revenue officer do

Pinterest, em entrevista exclusiva ao PROPMARK,

a primeira que o executivo concede a um veículo

da América Latina. Baseado em Chicago (EUA),

Watkins lidera desde janeiro o negócio global

de anúncios do Pinterest, que espelha no Brasil

um dos crescimentos mais velozes da operação.

Janaina Langsdorff

O que diferencia o Pinterest das demais

plataformas?

A nossa missão é dar vida às

inspirações que exibimos. Mesmo

a nossa estratégia de monetização,

com parceiros, no

fim das contas, é para divertir

os usuários em todo o mundo.

Em outros ambientes sociais,

o entretenimento é algo mais

passivo, e a pessoa acaba sendo

inundada por notícias, política.

São ambientes muito diferentes

do nosso. O Pinterest pressupõe

inspiração e positividade.

Embora seja um domínio público,

ao mesmo tempo, é muito

pessoal. Por exemplo, quando

se quer buscar referências para

decorar a casa. São mais de 400

milhões de pessoas ao redor do

mundo que acessam a plataforma

ao mês. Elas reconhecem

que o Pinterest faz bem para a

alma. No Brasil, mais de 35 milhões

de usuários acessam a plataforma

ao mês, de acordo com

dados da Comscore de fevereiro

de 2022. É inspirador. E é nesse

lugar seguro e positivo que eles

podem ir para evitar a negatividade

de notícias e política. É aí

que nos destacamos.

portante para o Pinterest. É uma

área de investimento, uma grande

oportunidade. Vemos um

crescimento saudável de receita

globalmente no acumulado do

ano com destaque para o Brasil.

E adoro isso porque significa

que estamos levando alegria.

Marcas como Samsung, Netflix,

Havaianas e American Airlines

nos dizem que estamos entregando

um bom desempenho.

Se estamos ofertando uma boa

performance para eles, estamos

inspirando também os nossos

usuários. É isso o que queremos.

Qual é o perfil dos usuários do Pinterest?

Valorizamos a qualidade do

tempo investido pelas pessoas

na plataforma, e não gasto.

Temos cerca de seis bilhões de

pesquisas na plataforma todos

os meses. É muito. Mas 97% dessas

buscas não envolvem marca,

o que significa que temos esses

usuários no Brasil, ou em qualquer

lugar do mundo, que estão

entrando na plataforma para se

inspirar. Porém, eles também

demonstram abertura para novas

ideias. Oito em cada dez

usuários nos dizem que descobrem

novas marcas no Pinterest,

mostrando uma mentalidade

propensa às compras, num ambiente

seguro, positivo e inspirador.

Buscamos um jeito próprio,

e estamos conseguindo escalar a

conexão com as marcas.

Como os usuários chegam ao Pinterest?

Analisamos frequentemente

dados demográficos e o uso da

plataforma por diferentes grupos

de usuários. Mas estudamos

ainda mais os motivos que levam

as pessoas a chegarem até

a nossa plataforma. Moda, beleza,

gastronomia, viagens, decoração,

momentos importantes

da vida, como casamento, a

compra de uma casa ou o nascimento

de um bebê estão entre

os principais gatilhos, e sempre

avaliamos se a plataforma está

fazendo um bom trabalho para

cumprir a sua missão de inspirar

as pessoas nesses momentos específicos,

mas que são de natureza

global.

Quais os esforços para atrair creators?

O nosso foco é desenvolver

um ecossistema de geradores de

conteúdo, reforçando o desafio

do Pinterest de ser uma plataforma

que vai da inspiração à

realização, além de construir

um ambiente de compras. São

áreas estratégicas de investimento.

Do lado do ecossistema

de creators, isso é importante

porque os nossos usuários querem

ver conteúdo em vídeo.

Anunciamos no Cannes Lions

2022 as nossas ferramentas nativas

de publicação para criadores.

Lançamos também uma

parceria global com a empresa

de mídia Tastemade, com ações

em estúdios de todo o mundo,

incluindo São Paulo e Buenos

Aires, entre outros locais. Pinterest

e Tastemade trabalham

para criar alta qualidade de produção,

conteúdo e vídeos inspiradores.

E para as marcas?

Os nossos parceiros de publicidade

acabam de ganhar o

Idea ads, formato de conteúdo

imersivo, que permite contar

histórias de um jeito autêntico

e criativo, transformando ideias

em ação. Estamos ansiosos para

levar esse recurso aos nossos

creators e trabalhar com marcas

para ter uma experiência ainda

mais rica e envolvente. Já percebemos

que o reconhecimento

de marca aumenta em 56%,

e o recall em 60%. Favorece

creators e shopping. Buscamos

players regionais no Brasil, e André

Loureiro, diretor-executivo

para a América Latina, vem nos

ajudando. Também adquirimos

uma empresa chamada The Yes,

marketplace de roupas femininas,

que usa inteligência artificial

para que as pessoas criem

um feed personalizado, com

base em interações com as marcas,

preferências de estilo, tamanho.

Os nossos usuários nos

dizem que querem se inspirar e

fazer compras. O foco em creators

e shopping indica o nosso

caminho de crescimento.

Como medir inspiração?

Segundo pesquisa da Nielsen,

14 11 de julho de 2022 - jornal propmark


o Pinterest é a fonte número um

de inspiração globalmente, não

apenas um canal digital. Esse é

o nosso DNA. Agora, sabemos

que nossos usuários também

estão interessados em compras.

Nossos pinners salvam mais de

13 milhões de ideias a cada dia.

Então, nos preparamos para

oferecer o que eles querem, de

forma inspiradora, personalizada,

mas respeitando a nossa essência.

A pesquisa, que fala sobre

o poder da inspiração, foi revelada

na segunda conferência global

anual de anunciantes Pinterest

Presents, este ano com o tema

Aqui é diferente. O estudo aponta

que pessoas inspiradas são mais

propensas a agir. Dados locais

mostram que o Pinterest inspira

seus usuários mais que qualquer

outra plataforma digital com

novas ideias (94%) e inspira os

pinners a agir, comprar ou experimentar

algo novo (91%). Os usuários

brasileiros veem o Pinterest

como um espaço positivo (89%),

mais do que a percepção sobre os

concorrentes. A pesquisa Custom

Return on Inspiration, realizada

no Brasil em junho de 2021,

ajudou a entender o retorno da

inspiração, como as pessoas utilizam

o Pinterest para tomar decisões

sobre atitudes e compras

feitas na vida real.

Mais de 400

Milhões

de pessoas

acessaM a

plataforMa

ao Mês

eM todo o

Mundo

Divulgação

Quais são os planos para o metaverso?

Investimos há muitos anos

em tecnologias de realidade

aumentada para oferecer desde

testes virtuais para um visual

de beleza ou para os móveis da

casa, que já equivalem a uma

incursão em iniciativas ligadas

ao metaverso. No entanto,

nossa missão é inspirar todos a

criar a vida que amam. Saia do

seu smartphone para o mundo

real e dê vida ao que o inspirou.

Examinamos possíveis aportes

no metaverso, e o nosso investimento

em realidade aumentada

é um passo nessa direção, mas

ao fazermos isso, precisamos

ter certeza de preservamos o

DNA da marca. Muito se fala em

comunidades versus audiência,

na verdade, por motivos de privacidade

de dados. De um lado,

a Apple continua a derrubar o

cenário tradicional baseado em

audiência com as mudanças

no iOS, enquanto o Google fala

sobre retirar cookies. Acredito

que isso esteja forçando a conversa

sobre comunidades. A

capacidade de entender os usuários

é uma responsabilidade,

um ativo incrível. A forma como

as marcas constroem o público

precisará evoluir ao longo do

tempo. Isso está impulsionando

conversas em torno de comunidades.

O metaverso realmente

tem um papel nisso, mas acho

que o impulso vem primeiro

do cenário de privacidade de

dados. Agora, a realidade é diferente,

e deve enfrentar novas

mudanças.

Para onde caminha a comunicação?

Vemos empresas, como Netflix,

que sempre tiveram um

modelo de assinante, entrando

no negócio de publicidade. E

vemos o Pinterest, e outras plataformas,

buscando fluxos de

receita adicionais. O cenário é

desafiador, mas quem tiver escala

e conseguir colocar o usuário

em primeiro lugar, independentemente

do meio - seja

deo, metaverso ou áudio -, sairá

na frente. Estamos convictos

na economia do creator, unindo

conteúdo e compras em um contexto

de comércio social.

Como equilibrar a vida digital e a

real?

Levamos isso muito a sério.

É responsabilidade de todas as

plataformas. O Pinterest se orgulha

de inspirar as pessoas,

mesmo durante a pandemia, e

de tudo o que está acontecendo

no mundo. Pessoas precisam de

positividade. Temos equipes de

pesquisadores que analisam o

tipo de conteúdo que estamos

no brasil,

o pinterest

soMa Mais de

35 Milhões

de usuários

Mensais

publicando. Removemos qualquer

assunto antivacina, ou relacionado

à exposição inapropriada

do corpo. Temos orgulho

de liderar essa iniciativa. E também

trabalhamos com universidades,

especialistas e consultores

para garantir que estamos

colocando o bem-estar mental,

físico e emocional de nossos

usuários na vanguarda de tudo o

que projetamos.

jornal propmark - 11 de julho de 2022 15


merCado

Publicitários acreditam em um

semestre de otimismo cauteloso

Eventos concentrados num curto espaço de tempo, como Black Friday,

Copa do Mundo e Natal, animam, mas eleição polarizada preocupa

pedro yves

erá tudo, menos monótono”, assim

“SMário D’Andrea, presidente da Abap

(Associação Brasileira de Agências de Publicidade)

e CSO da D’OM, resume o que o

mercado publicitário e os brasileiros em geral

podem esperar dos próximos meses até

o fim do ano. “Tudo indica que o segundo

semestre será muito movimentado no Brasil.

Então, se você gosta de rotina e calmaria,

é melhor pular o semestre e só voltar no

ano que vem”, complementa.

É uma visão partilhada por diversos

profissionais ouvidos pelo PROPMARK

sobre as perspectivas do semestre que

se inicia. Para começar, concordam todos,

será um período atípico, “o segundo

semestre deste ano será marcado por

dois importantes acontecimentos que devem

impactar não somente o a indústria

publicitária, mas também o mundo dos

negócios. As eleições, em outubro, e a

Copa do Mundo, entre novembro e dezembro,

possuem certas similaridades. Ambas

terão um grau de paixão envolvida, mas

obviamente de maneira diferente. Haverá

uma concentração grande da atenção da

população e um alto grau de expectativa

pelo resultado final. No caso das eleições,

no cenário atual, onde vemos uma clara

polarização, o embate de narrativas, inclusive

emocionais, já ocorre de maneira

intensa nas redes sociais. Acredito que

até as eleições haverá ainda uma predominância

das atenções para este evento”,

diz Márcio Toscani, co-CEO e COO da Leo

Burnett TM.

A perspectiva positiva citada por todos

estará concentrada nos dois últimos meses

do ano, que terão a Black Friday, a Copa do

Mundo e o Natal. Pela primeira vez na história

realizada no fim do ano, a Copa será

realizada entre a semana da Black Friday

– que se consolidou como uma das principais

datas de vendas do varejo – e o Natal.

“A perspectiva para o segundo semestre

deste ano é positiva. Mesmo com as incertezas

na economia, vejo que o mercado pode

ser compensado por um calendário intenso

na segunda metade do ano. A Copa do Mundo

e a Black Friday, por exemplo, somadas

com a retomada de eventos presenciais de

porte nacional ou mais regionalizados, que

não puderam acontecer nos últimos dois

anos, são oportunidades para as marcas

construírem resultados consistentes. Com

todo esse cenário de possibilidades que

D’Andrea: “Se você gosta de rotina e calmaria é melhor pular o semestre e voltar só no ano que vem”

temos pela frente, estamos otimistas com

a movimentação que as marcas e o mercado

publicitário estão preparando para o

segundo semestre”, diz Eduardo Simon,

CEO e sócio-fundador da Galeria. Opinião

partilhada por Antonio Fadiga – sócio e

CEO da Artplan: “Nosso mercado de comunicação

deve ganhar tração nos próximos

meses em razão justamente dessas novas

oportunidades”. Esse otimismo também

é embasado em dados já divulgados pelo

Cenp-Meios, que, no primeiro trimestre

deste ano, apontaram 19% de crescimento

do investimento em mídia em relação ao

ano anterior, lembra Daniel Queiroz, presidente

da Fenapro.

“Com a chegada da Copa do Mundo, o

otimismo deve aflorar. E então teremos

uma boa oportunidade para negócios, pois

o Brasil entra em campo dia 24 de novembro,

uma quinta-feira que antecede à Black

Friday. Ou seja, eu acredito que novembro

será um mês importante para uma retomada

da força de consumo, mas essa semana,

em especial, será muito estratégica”, acredita

Fernando Diniz, co-CEO da DPZ&T.

Cautela

Contudo, não há só previsão de boas notícias

no horizonte para os próximos meses.

“Em uma visão mais ampla, o segundo

Divulgação

OtimismO dO mercadO

está cOncentradO

nOs dOis últimOs meses

dO anO, cOm Black Friday,

cOpa dO mundO e natal

16 11 de julho de 2022 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

Toscani: eleições e Copa envolvem grau de paixão Simon: otimismo com a movimentação do mercado Fadiga: mercado deve ganhar tração no período

O principal mOtivO

de cautela, para nãO

dizer preOcupaçãO,

dOs prOFissiOnais dO

mercadO sem dúvida sãO

as eleições de OutuBrO

semestre de 2022 é a compilação de todos

os desafios dos últimos 20 anos concentrados

em seis meses: eleições, inflação, falta

de insumos, questões de segurança pública,

guerra da Ucrânia, pandemia... Se

focarmos no nosso mercado, teremos um

semestre condensado nos últimos três meses

do ano, com uma grande concentração

de ativações neste período – Black Friday,

Copa do Mundo, Natal –, além do resultado

das eleições, tornando tudo ainda mais

desafiador, pois enfrentaremos um período

de alta demanda e expectativa de vendas e

resultados em um curto espaço de tempo”,

acredita Marcia Esteves, CEO e sócia da

Lew’Lara\TBWA.

O principal motivo de cautela, para não

dizer preocupação, dos profissionais do

mercado, sem dúvida, são as eleições de

outubro. “Vamos começar outubro com

a tensão de um país polarizado pelas eleições,

com muita agressividade, fake news e

notícias difíceis para o Brasil. Após as eleições,

a tensão pode ainda aumentar, a depender

da pressão daqueles que estiverem

na oposição com relação ao resultado. Nesse

período, as pessoas não estarão otimistas

e isso vai influenciar negativamente a propensão

ao consumo”, alerta Diniz.

Para se precaver contra um horizonte

instável, muitas empresas estão antecipando

negócios. “Sentimos por parte de

muitos clientes uma grande aceleração no

primeiro semestre. Buscam uma entrega

do resultado do ano nesses seis meses,

para se tornarem menos dependentes da

segunda metade”, revela Rafaela Queiroz,

VP de Mídia da DPZ&T.

“Teremos claramente uma agitação na

economia com a perspectiva das eleições,

que certamente serão as mais polarizadas

das últimas décadas. Esta polarização,

claro, acaba deixando dúvidas quanto ao

projeto de governo que vai comandar a economia

brasileira e isso pode atrapalhar algumas

decisões de investimentos por parte

das empresas”, ressalta D’Andrea.

Para Dudu Godoy, presidente do Sinapro,

o segundo semestre vai gerar instabilidade

de investimento devido às eleições.

“O desemprego e a inflação geram também

uma estagnação no comércio e em serviços.

Esse cenário reflete na publicidade, que

deve ter menor investimento, além de estoques

baixos. O investimento em publicidade

na TV aberta diminui em época de

eleições, seja por diminuição de espaço

disponível ou pela concorrência entre política

e produtos. A Copa do Mundo deve melhorar

esse cenário no fim do ano. Podendo

empatar na média de investimentos. Ou

seja, o negativo eleitoral contra o positivo

futebol”, afirma.

Guerra

Um outro motivo de preocupação no

segundo semestre foi lembrado por Vitor

Lieff, CFO & diretor-geral da WMcCann São

Paulo: a guerra na Ucrânia. “É consenso que

a atividade econômica global no segundo

semestre deve desacelerar, principalmente

pela persistência da guerra entre Rússia e

Ucrânia e os seus impactos na inflação global;

escalada de juros na economia americana

em razão da inflação e efeitos do lockdown

na China por causa da política Covid

zero do governo do país. No Brasil, apesar

do resultado positivo do PIB no primeiro

trimestre de 2022 e do aumento no número

de trabalhadores com carteira assinada nos

primeiros meses do ano, a inflação ainda

persistente e o consequente aumento da

taxa Selic devem frear essa tendência positiva.

Além desses fatores, o cenário internacional

e a aproximação das eleições devem

seguir influenciando na nossa economia ao

longo do segundo semestre de 2022. Em relação

às eleições, nosso time preparou um

material de apoio para os nossos clientes,

em razão desse cenário tão polarizado que

estamos vivendo. Em contrapartida, teremos

a Copa do Mundo sendo disputada em

meses não usuais (novembro e dezembro),

o que pode agitar a economia no último trimestre,

juntamente com Black Friday e um

momento desafiador para o Brasil e para o

mundo. Um bom começo de caminho, em

todos os sentidos, seria o fim da guerra na

Ucrânia”, diz Lieff.

retomada

Contudo, aos eventos do fim de ano,

pode-se somar o início do verão como

motivo para otimismo, acrescenta Márcio

Toscani. “Pela primeira vez na história,

teremos uma Copa do Mundo iniciando

em 21 de novembro, com a grande final

em 18 de dezembro. Apesar de o verão iniciar,

oficialmente, no dia 21 de dezembro,

já estaremos a todo vapor em uma época

festiva e de intenso calor no Brasil. Isso

fará com que as pessoas estejam mais nas

ruas, nos bares, nos eventos, socializando

com os seus familiares e amigos(as).

E, para fechar o ano, logo após a Copa

do Mundo, virá o Natal! Ou seja, teremos

um segundo semestre recheado de importantes

acontecimentos, nos quais as

marcas e empresas terão oportunidades

de reforçar os seus posicionamentos, se

conectando ainda mais com seus consumidores

nas diversas plataformas existentes.

Será uma época em que muitos

negócios serão realizados e alavancarão a

indústria de publicidade como um todo”,

afirma Toscani.

Fernando Diniz prevê o fim do inferno

astral do mercado neste segundo semestre:

“Para prever o cenário de negócios do segundo

semestre, eu vou levar em conta o fato

de termos uma espécie de alinhamento dos

jornal propmark - 11 de julho de 2022 17


merCado

Fotos: Divulgação

Diniz: otimismo deve aflorar na Copa do Mundo

astros: primeiro as eleições no mês de outubro,

logo depois, em novembro, uma Copa

do Mundo sobreposta a uma Black Friday.

E para fechar essa conjunção dos planetas,

que certamente vai impactar qualquer estratégia,

virá o Natal, apenas sete dias depois da

final da Copa do Mundo. Então, vejo que nesse

meu mapa astral imaginário do mercado,

novembro pode ser o fim do inferno astral”,

afirma Diniz.

O papel da comunicação na retomada da

economia é ressaltado por Daniel Queiroz.

“Eu acredito que, no segundo semestre, nós

continuaremos seguindo um caminho de

retomada e de sustentação da importância

do papel da comunicação. Neste cenário, a

Copa do Mundo é um fator positivo, mesmo

que tenhamos alertas por causa das eleições

e do momento macroeconômico difícil do

país e do mundo. Neste sentido, estamos

acompanhando os números e o sentimento

do mercado, que apontam para um crescimento

em relação ao ano passado, e acredito

muito na manutenção dessa tendência, até

porque, ao longo desses últimos dois anos

completamente adversos, ficou evidente a

Márcia Esteves: semestre condensado em três meses

“cOpa dO mundO é

um FatOr pOsitivO,

mesmO que tenhamOs

alertas pOr causa das

eleições e dO mOmentO

macrOecOnômicO diFícil”

Rafaela: polarização das eleições gera incógnita

importância da comunicação para empresas,

produtos, marcas e consumidores. Entre tantas

lições aprendidas nesse ambiente onde a

comunicação se faz necessária, diferenciada

e conquista a atenção das pessoas, ficou claro

que não dá para abrir mão desse tipo de investimento.

Também é importante considerar

que, para uma parte do mercado, eleições e

Copas do Mundo são grandes oportunidades,

e isso trará, para algumas agências, bons resultados.

Portanto, a previsão continua sendo

tão otimista quanto no início do ano, com

o mercado já demonstrando este crescimento

esperado na prática”, pondera Queiroz.

“O ano tem sido duro. Guerra, inflação, incertezas

globais e, no caso do Brasil, uma promessa

de eleições mais do que polarizadas.

Há hoje um misto de ceticismo (de que o pior

ainda virá) e otimismo (que o pior já passou).

E isso geralmente reserva oportunidades. Cá

para mim, penso que as marcas que souberem

investir e semear neste momento, colherão

bons frutos. É hora de acreditar e construir.

Quem esperar este bonde passar, pode perder

um tempo precioso”, finaliza José Lopes,

chief growth officer (CGO) da AlmapBBDO.

Godoy: semestre vai gerar instabilidade de investimento

Lieff: guerra na Ucrânia também atrapalha retomada

Lopes: sentimento misto de otimismo e ceticismo

18 11 de julho de 2022 - jornal propmark


mercado

VP da Johnson & Johnson assume

a presidência do conar até 2024

Sergio Pompilio substitui João Luiz Faria Netto e terá Eduardo Simon,

Paulo Tonet Camargo e Marcelo Rech como vice-presidentes

executivo Sergio Pompilio

O foi eleito na última semana

como presidente do Conar

(Conselho Nacional de Autorregulamentação

Publicitária),

com mandato a ser iniciado no

próximo dia 15. Vice-presidente

de Relações Governamentais e

Políticas Públicas da Johnson &

Johnson para América Latina,

ele ficará à frente do conselho

até 2024, e vai suceder João

Luiz Faria Netto.

À frente de chapa única, que

conta também com Eduardo

Simon, Paulo Tonet Camargo e

Marcelo Rech como vice-presidentes,

e Cristiane Camargo e

Daniela Gil Rios como diretoras,

Pompilio foi eleito durante

reunião virtual do Conselho

Superior do Conar, no qual

têm assento representantes

das suas entidades fundadoras

e cofundadoras, ABA, Abap,

Abert, Aner, ANJ, Central de

Outdoor e IAB Brasil.

Edney Narchi e Juliana

Nakata Albuquerque seguem,

marcas devem gastar quase US$ 30 bi

em publicidade com influenciadores

Pesquisa global da StockApps.com mostra que ritmo de crescimento

do investimento no segmento tende a diminuir nos próximos anos

As marcas devem gastar um

total de US$ 27,5 bilhões em

publicidade com influenciadores

em 2022 no mundo, de acordo

com os dados apresentados

pela StockApps.com.

Segundo os dados, a indústria

de publicidade com influenciadores

cresceu aproximadamente

355% nos últimos cinco

anos e, para os próximos cinco

anos, estima-se que os gastos

cresçam em uma taxa anual de

13,21%. Isso significa que, em

2027, as marcas gastarão, pelo

Divulgação

Sergio Pompilio: “Num ambiente mutante, a autorregulamentação é um caminho seguro”

menos, US$ 51,5 bilhões em publicidade

de influenciadores.

No entanto, os números da

pesquisa apresentam um alerta

para a indústria do marketing

de influência, uma vez que a

publicidade de influenciadores

testemunhou um crescimento

entre 34,6% e 46% durante

2017-2021, mas teve uma queda

de 20,4% em 2022. De acordo

com o estudo, a taxa de crescimento

deve continuar diminuindo

pelo menos até 2027,

chegando a 10%, o que é consideravelmente

menor do que a

taxa dos últimos cinco anos.

A pesquisa também analisou

como esse investimento deve

se comportar em outros países

e revelou que a China desponta

na lista. No país asiático, cerca

de US$ 15,69 bilhões serão gastos

em publicidade de influenciadores

em 2022, um valor que

representa 57% do valor total

esperado para ser gasto.

Os Estados Unidos da América

estão em segundo lugar, com

um gasto de US$ 4,25 bilhões

respectivamente, como vice-

-presidente executivo e diretora

de acompanhamento

processual e coordenação do

conselho de ética.

“Num ambiente mutante e

por vezes selvagem, a autorregulamentação

é um caminho

seguro. Temos de seguir honrando

o extraordinário legado

de nossos antecessores, amplamente

reconhecido”, disse

Pompilio.

Advogado formado pela

Universidade Mackenzie, o

novo presidente do Conar é

pós-graduado em direito empresarial

pela PUC e em direito

tributário pela USP, com MBA

pela Fundação Getúlio Vargas

e extensão na Crainfield School

of Management na Inglaterra.

Atualmente, Pompilio é presidente

do Conselho Superior da

ABA (Associação Brasileira de

Anunciantes) e do Sindicato da

Indústria de Perfumaria e Artigos

de Toucador no Estado de

São Paulo (Sipatesp).

em publicidade de influenciadores,

seguidos pelo Reino

Unido, Japão e Alemanha, com

cada país gastando menos de

um bilhão de dólares em 2022.

O Brasil, no entanto, lidera

no poder dos influenciadores

sobre decisão de compra. Pesquisa

da Global Consumer Survey

revela que a porcentagem

dos brasileiros impactados pelo

marketing de influência em

2019 era de 36%, contra 40%

dos chineses. Em 2021, esse número

no país superou os 40%.

jornal propmark - 11 de julho de 2022 19


mercado

Papel de relações públicas muda e

se torna relevante para as marcas

PR tem hoje mais oportunidades na construção de conteúdo com a

chegada do digital; área participa de decisões e de novas conversas

Freepik

Relações públicas vai além do contato com a imprensa e amplia espaço nas novas salas de conversas

Neusa spaulucci

Nos últimos anos, o papel de relações

públicas mudou muito. Deixou de ser

apenas um escrevinhador de release e vai

além da manutenção de uma linha direta

com a imprensa. Hoje, o PR mais que gerencia

crises, mais que administra conflitos

para evitar arranhões na imagem das

marcas. Ele cria e conduz estratégias de

comunicação. E esse trabalho se intensificou

com a chegada do digital, pois ampliou

oportunidades na construção de conteúdo.

Esta é a opinião de Edson Giusti, CEO da

Giusti, para quem nunca se falou tanto em

narrativa, porque o mundo digital trouxe

novas vozes para a conversa. “Temos notícias

e versões. Nem falo de fake news. Falo

de versões e interpretações. E as empresas

perceberam que podem controlar seu conteúdo

de maneira mais proprietária. Garantindo,

com mais curadoria e planejamento,

o que vai ser publicado sobre sua marca,

seu propósito e seus valores”, explica.

Segundo ele, a empresa tem de pensar

em se comunicar com a sociedade. A mídia

é apenas uma parte dela. “O PR é quem

pode ajudar na organização de toda a comunicação

do cliente com todos os públicos.

Não tem novidade nisso. Isso está nos

livros acadêmicos de relações públicas.

A diferença é que a repercussão se tornou

muito mais imediata no mundo de hoje.

A repercussão, tanto positiva quanto as

grandes crises, ocorre de uma maneira

avassaladora no mundo digital. Ou você

está preparado, com uma comunicação integrada

e alinhada com seus propósitos de

marca, ou você pode perder o controle sobre

sua comunicação. Principalmente em

uma crise”, analisa.

Para ele, o novo papel do PR é ajudar em-

“O nOvO papel dO pR

é ajudaR empResas e

gOveRnO a falaR cOm

a sOciedade. vendeR

é cOm a pROpaganda”

20 11 de julho de 2022 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

Fabiane Abel: PR traz comunicação mais conectada Edson Giusti: PR é diálogo Renata Gomide: PR é fundamental para as marcas

presas e governo a falar com a sociedade.

“Não vender apenas produtos e serviços.

Vender é um território da propaganda. PR é

diálogo”, avalia o CEO da Giusti.

Ele comenta que o anunciante de hoje é

um cara que amadureceu muito e as empresas

já sabem como usar o PR. “Reconhecem

que não somos mais apenas relações com a

mídia. Há uma nova geração de executivos

que amadureceu com o digital e nos demanda

esse novo PR, que envolve campanha

de relações públicas, estratégia, social,

produção de conteúdo, influenciadores,

eventos e muito mais”, relata.

Há quem possa pensar que o trabalho das

agências de publicidade e o de PR podem

ser conflitantes, mas ele é categórico: “De

maneira alguma”. Ele afirma que trabalha

de forma integrada com as agências. “Além

de saber trabalhar num ecossistema integrado,

atendemos agências também como

suas agências de PR, parceria que, inclusive,

resultou em alguns Leões em Cannes.

Este ano, por exemplo, vimos o case da nossa

cliente Centauro (O uniforme que nunca

existiu) ganhar o único Leão em Glass.

Quando a gente fala em uma categoria que

avalia o propósito por trás de uma ideia, o

diálogo e a repercussão que o PR traz junto

à sociedade é fundamental. Isso nos ajudou

em uma cultura mais criativa dentro

da própria disciplina de relações públicas e

resultou na expressão do nosso atual posicionamento:

Giusti Creative PR”.

Para o executivo, embora o PR hoje vá

além, a assessoria de imprensa ainda é

importante para as marcas. “A imprensa é

um dos pilares da sociedade. As empresas

sempre terão de se relacionar com ela”, argumenta.

Sobre a edição do Festival de Cannes,

onde Brasil já conquistou alguns Leões,

na área de PR, mas nos últimos anos não

chegou nem perto de um dos cobiçados

troféus, ele lembra que foi jurado em 2016,

edição em que o Brasil trouxe vários Leões.

Mas, ele concorda que o país “já teve anos

melhores”. “Realmente este ano não foi

bom. Com a pandemia, acho que o mercado

teve um olhar muito para dentro. Temos

“pRecisamOs, cada vez

mais, seR Relevantes paRa

paRticipaR das cOnveRsas

de fORma natuRal e

espOntânea”

sim que dar mais foco para Cannes e outros

festivais. E concordo que temos de aprender

a produzir cases para premiações internacionais.

Temos bons cases nacionais,

mas com pouco entendimento para jurados

estrangeiros. Sofri isso quando jurado. Precisamos

nos empenhar mais”, acredita.

A Giusti entrou recentemente para o

Grupo FSB muito em função da mudança

do papel do PR. Conforme ele, fazer parte

de um grande grupo de comunicação permitiu

que a sua agência ganhasse robustez

no que ele chama no grupo de Prigital. “A

Giusti conseguiu em pouco tempo ganhar

tração para essa transformação digital, com

acesso não só a investimentos nessa área,

como também para a formação de talentos,

aquisição de cultura e visão a longo prazo

das mudanças que o digital está trazendo

para a indústria”, conclui.

Renata Gomide, diretora de marketing

do Grupo Boticário, fala sobre a evolução

do pensamento de PR. Para ela, o profissional

da área tem hoje papel fundamental

no sucesso das estratégias de comunicação

das marcas. “Precisamos, cada vez mais,

ser relevantes para participar das conversas

de forma natural e espontânea e, para isso,

é indispensável que a construção das nossas

narrativas parta do que as pessoas têm

interesse em ouvir, e não apenas do que as

marcas querem falar”, argumenta.

Para Renata, a principal mudança consiste

em tirar o PR de uma atuação limitada ao

meio ou final do processo de comunicação,

o que muitas as marcas faziam – visando

apenas uma divulgação tradicional na mídia

–, e passando a uma atuação em que a

disciplina esteja no centro da estratégia,

desde o começo da definição do pensamento

que indicará os caminhos do storytelling.

O anunciante hoje acredita que o PR passa

mais por ouvir o que está acontecendo no

mundo, conhecer profundamente a cultura

da marca e, a partir disso, montar um conceito

de comunicação. “É desse processo que

nasce o pensamento sobre como vamos nos

conectar e nos manter cada vez mais próximos

dos nossos consumidores. Vejo hoje o

PR menos sobre ‘divulgar’ uma campanha e

muito mais sobre como construir essa campanha

em conjunto com todo o time envolvido

– do cliente às outras agências”.

Ela fala que isso já ocorria em algumas

empresas, mas não era o padrão e poucas sabiam

explorar todo o potencial dessa postura.

Hoje, já vemos cada vez mais bons exemplos

dessa conexão em diferentes empresas.

Afinal, a especialidade de um bom PR é entender

quem são as pessoas que queremos

impactar, alinhadas ao posicionamento da

marca, e o que podemos fazer para amplificar

a conversa que queremos provocar.

O Grupo Boticário tem alguns exemplos

de atuação de PR na comunicação da marca.

Uma delas foi a campanha protagonizada

por Gretchen, considerada a rainha

do bumbum, em janeiro deste ano para o

lançamento de Cuide-se Bem Pessegura. A

concepção de ideias e conceitos para a ação,

assim como o insight da Gretchen para estrelar

o clipe da nova versão de Freak Le

Boom Boom, bem como os conteúdos do

lançamento, tiveram participação da agência

PROS, responsável pela frente de relações

públicas do Boticário, e a AlmapBBDO,

responsável pelas campanhas da marca.

Daniela Graicar, CEO da PROS, também

fala da mudança de atuação do PR. Para

ela, sem dúvida, a disciplina vem evoluindo

bastante nos últimos anos. “Acredito

que a principal mudança tenha sido finalmente

deixar de lado a visão de que somos

simplesmente quem conta as ações de uma

marca via imprensa, mas sim como uma

parte crucial da estratégia de comunicação,

que ajuda a criar histórias, baseadas em

como as empresas querem e precisam ser

jornal propmark - 11 de julho de 2022 21


mercado

Fotos: Divulgação

“anunciantes

mais maduROs

já entendeRam

que as ‘big ideias’

pOdem muitO bem viR

das agências de pR”

Daniela Graicar: PR precisa ser um aliado das marcas

percebidas, atuando diretamente na construção

da reputação e do engajamento”,

conta ela, acrescentando: “O PR precisa ser

um aliado das marcas no entendimento das

conversas mais relevantes e estratégicas,

entender como elas podem participar de

forma orgânica e positiva e construir narrativas

que pluguem essas conversas aos

princípios e objetivos de cada cliente. Isso

pode vir, sim, de sugestões de pauta, mas

não pode mais se limitar a isso. Ativações,

campanhas, eventos, hoje há dezenas de

formatos para se gerar conversação, papel

que o PR pode e deve fazer, sem se limitar à

assessoria de imprensa clássica”.

Para Daniela, com tantos meios de comunicação,

influencers e temas de conversa,

o PR criativo e estratégico deve ajudar

as marcas a encontrar o melhor caminho

para tornar uma história conhecida, admirada.

“Por isso, é muito importante que o

PR esteja envolvido desde o início de qualquer

estratégia de comunicação, assumindo

ou auxiliando outros parceiros nesses

objetivos”, explica.

Ela comenta ainda que as marcas esperam

que o PR seja um aliado para torná-las relevantes

em meio a tanto ruído que o mercado

enfrenta hoje. “Também buscam, cada vez

mais, parceiros com DNA criativo para não

apenas amplificar histórias, e sim criá-las a

partir do profundo entendimento do que a

marca quer reforçar para o público”, analisa.

Segundo ela, o trabalho das agências de

publicidade e de PR são – e devem ser –

muito mais complementares do que conflitantes,

o que contribui para os mesmos objetivos

de marca. “O interessante é perceber

que o mercado, especialmente anunciantes

mais maduros, já entendeu que as ‘big

ideias’ podem muito bem vir das agências

de PR e assumir o protagonismo em muitas

campanhas. Hoje temos diversos cases em

que as ideias e as ações que geram toda a

conversação vieram da PROS, com as agências

de publicidade das marcas criando as

campanhas que divulgam essas iniciativas

na mídia, ampliando a base de contato”.

Para ela, o trabalho do relações públicas

junto à imprensa também é muito relevante

na construção da estratégia. O que

mudou é que, antes, o trabalho era quase

100% centrado nos jornalistas e o sucesso

era medido pelo número de matérias

conquistadas. “Hoje, a gente entende que

a influência pode ser exercida por uma série

de outros players, que vão desde o público

interno (cada vez mais ouvido) a influenciadores

digitais e todos os stakeholders

das marcas”, afirma.

Thays Aldrighe, idealizadora da Rede Tecere,

também vai na linha da maturidade da

gestão dos negócios para justificar a mudança

de atitude do PR. “À medida que essa maturidade

aumenta, o PR vai se tornando cada

vez mais estratégico para as marcas. E isso

inclui a visão que as lideranças das empresas

têm em relação ao trabalho de PR, que não é

mais requisitado só pelo head de comunicação

de uma marca. Hoje, muitos integrantes

do board já contam com a participação do PR

nas tomadas de decisões que impactam na

construção e reputação da marca”, revela.

Hoje, ela afirma que enxerga o papel do

PR como aquele que tem a visão 360º do

negócio do cliente e consegue colocar a

gestão da marca a favor da estratégia desse

negócio, considerando todos os stakeholders

da marca e todos os pontos de contato

dela com seus públicos.

A diferença entre o PR do passado e o

de hoje, segundo ela, é a visão integrada

da comunicação. “Ele consegue apoiar as

iniciativas de negócio da companhia, contribuindo

com melhores resultados, sejam

eles relacionados à imagem institucional da

organização ou à performance de uma ação

comercial, por exemplo”.

Fabiane Abel, head de broadcasting da

Soko, acredita que a mudança do perfil de

Thays Aldrighe: board conta com participação do PR

PR tem a ver em o profissional não ser mais

a ponta final dentro da régua de comunicação,

entrando apenas na parte de amplificação,

mas fazendo parte de todo o processo

de criação garantindo o potencial de earned

media das histórias que queremos contar.

Para ela o papel do PR é o de ressignificar

a forma como se conecta as marcas com os

consumidores. “O novo PR vem para trazer

uma comunicação mais próxima e conectada,

com o objetivo de gerar identificação do

consumidor a ponto de tornar ele também

um storyteller daquela mensagem”, diz.

Segundo ela, o PR ainda tem um papel

fundamental de construção e manutenção

da reputação de marca, que é histórico e

nunca vai mudar, segue sendo fundamental,

mas tem um outro lugar que é esse de

conectar o consumidor de forma mais potente

e com histórias que fazem mais sentido

para ele, que não seja apenas da marca

pela marca, ou de produto. “Hoje, o consumidor

quer se sentir pertencente e conectado

com o que ele consome de marca. As

marcas estão cada vez mais centradas nos

consumidores e o PR também precisa refletir

isso”, afirma.

Thays declara ainda que o anunciante espera

criatividade na entrega de ações com

potencial de earned media e não mais apenas

amplificação. “O PR tem ganhado um

papel cada vez mais estratégico assumindo,

muitas vezes, a prioridade da comunicação

da marca, e do investimento em diversas

estratégias”, comenta.

Sobre o reconhecimento do trabalho de

PR nos festivais internacionais, ela acha

que ainda há um longo caminho a percorrer

no sentido da valorização da atuação. Para

ela, a categoria no Festival de Cannes deveria

ser revisitada para uma área de earned

media. “Muitas vezes, os jurados ficam procurando

uma essência de PR que já existe

como uma história de earned media muito

forte, mas que eles não notam”.

22 11 de julho de 2022 - jornal propmark


mercado

marketing de diferenciação é o

caminho para segmento fitness

A empresária Luiza Castanho afirma que o setor ainda não atingiu 1%

do público que demanda serviço premium e com alto tíquete no Brasil

kelly dores

Com metodologia batizada

de Ao infinito e Além (que

dá o mesmo nome à empresa),

a empresária Luiza Castanho

trabalha exclusivamente com

marketing de diferenciação e

posicionamento de mercado,

com foco em levar academias,

studios, clínicas de fisioterapia,

clínicas de nutrição, e personal

trainers, em modelos de negócios

convencionais, para o que

o mercado considera modelo de

negócio high ticket.

“Marketing de diferenciação

é a capacidade que uma

empresa tem de ser percebida

como diferente dos concorrentes

através de estratégias que

entregam proposta de valor exclusiva

para se atingir o público

desejado e, desta forma, ser reconhecida

como uma opção superior

e única no mercado. Desta

forma, a minha metodologia,

batizada de Ao infinito e Além,

baseia-se na construção de um

serviço premium para os clientes

de academia”, diz a gaúcha.

Segundo ela, em sua proposta

de valor, há projetos que

incluem, por exemplo, método

de treinamento próprio e exclusivo,

atendimento personalizado,

aulas coletivas exclusivas,

gestão de resultados dos alunos

e espaços exclusivos. “Mas não

se engane achando que é preciso

ter muito dinheiro para criar

um serviço premium. 90% das

academias não precisaram fazer

grandes investimentos para

obter resultados financeiros

muito acima das suas expectativas”,

destaca.

Focada no segmento fitness,

Luiza afirma que, em média, no

Brasil, paga-se menos de R$ 100

por mês para treinar numa academia.

Ou menos que R$ 3 por

dia. De acordo com a executiva,

isso acontece há muitos anos,

pois o mercado não se profissionalizou

e aderiu a um modelo

de negócio onde o que importa

é a quantidade de clientes, que

Luiza Castanho: “O grande diferencial para uma academia ter mensalidades superiores a R$ 500 está no serviço personalizado”

geralmente pagam e não utilizam

os serviços.

“Assim que eu entrei no setor,

percebi que não fazia sentido

cobrar e entregar pouco,

que havia uma parcela muito

grande de clientes buscando resultados

verdadeiros, dispostos

a pagar muito mais por esses

resultados. Existe um oceano

azul de clientes querendo pagar

mais, desde que o serviço seja

realmente de qualidade. É um

mercado promissor e extremamente

lucrativo para aqueles

que considerarem trabalhar

com esse público”, ressalta.

Luiza Castanho afirma que o

segmento é competitivo e pulverizado

somente no modelo de

negócio de baixo preço. “Existem

dezenas de grandes redes

com mais de 100 lojas neste setor.

Quando o assunto é serviço

premium e alto ticket, o mercado

fitness brasileiro ainda não

atingiu nem 1% desse público.

O mercado premium e de luxo,

“ExistE um ocEano

azul dE cliEntEs

quErEndo pagar

mais, dEsdE quE

o sErviço sEja dE

qualidadE”

Divulgação

ou de academias convencionais

com serviços personalizados, é

o caminho mais óbvio para sair

da guerra de preços e se diferenciar”,

avalia ela.

Para Luiza, independentemente

do modelo de negócio,

qualquer academia pode ter diversos

tipos de serviços. “Desde

o serviço que custa R$ 100

por mês até o serviço que custa

R$ 1 mil por mês. Como na aviação,

onde vende-se passagens

de classe econômica e executiva,

por exemplo. O grande

diferencial para uma academia

vender com mensalidades superiores

a R$ 500 está no serviço

personalizado”.

A executiva é reconhecida

também por colaborar no reposicionamento

do modelo de

negócios de academia boutique

premium adotado na Les Cinq

Gym. É ainda fundadora e CEO

da UFire (SP), empresa de educação

para líderes e empreendedores.

jornal propmark - 11 de julho de 2022 23


mercado

Promoção com troca de selos por

brindes movimenta redes varejistas

A L-founders of loyalty desenvolve campanhas que geram fidelidade

com o público em programas de curto prazo, sem acúmulo de pontos

kelly dores

As promoções com selinhos

colecionáveis nas redes varejistas,

com os quais os consumidores

trocam por prêmios e

brindes, viraram uma febre no

Brasil. A afirmação é de Beatriz

Ramos, presidente para a

América Latina da L-founders

of loyalty, empresa holandesa

que entrega estratégias de fidelidade

de mercado.

De acordo com a executiva,

o conceito de selos colecionáveis

chegou ao país há cerca de

dez anos e ganhou novo fôlego

com o fim do isolamento social

e a vontade de as pessoas deixarem

de ter experiências apenas

digitais.

“O ser humano está muito

digital, mas, ao mesmo tempo,

ele também não quer ser digital.

Colecionar selos envolve

uma questão lúdica, brincadeira

de colar, juntar, a pessoa olha

a cartela, vê o que está faltando

e volta na loja para completar”,

resume Beatriz.

A L-founders of loyalty é especialista

em ações de fidelidade

com o varejo e foi fundada

em 2020, durante a pandemia

da Covid-19, pelo mesmo criador

da BrandyLoyalty, o holandês

Robert van der Wallen.

A executiva defende que os

programas de selinhos representam

a verdadeira relação de

fidelidade entre um consumidor

e uma marca. Segundo ela,

ao contrário dos programas de

fidelidade que geram pontos e

precisam ser resgatados pelos

clientes – e na maioria das vezes

são esquecidos –, os selinhos

geram efeito imediato nas vendas

e fidelidade de longo prazo.

“São programas de fidelidade

de curto prazo, sem relação

com acúmulo de pontos. O objetivo

é que os consumidores

concentrem suas compras na

rede varejista e vejam os brindes

como algo que realmente

vale a pena. Buscamos criar

uma promoção que gera uma

história, um impacto”, destaca.

Uma das mais recentes promoções

desenvolvidas pela

L-founders foi para a Rede Super

Muffato, principal grupo

de supermercados do Paraná

e uma das maiores redes varejistas

do Brasil. Chamada de

A magia te espera no Super Muffato,

a ação trouxe 128 figurinhas

colecionáveis, com cenas

icônicas dos oito filmes da franquia

Harry Potter, além de um

livro ilustrado. Os clientes também

puderam adquirir produtos

oficiais exclusivamente nas

lojas da rede.

A campanha foi fruto da parceria

da L-founders of loyalty

com a Warner Bros, detentora

da marca Harry Porter.

“Foi uma honra e um imenso

prazer termos desenvolvido

essa mecânica junto

com nossos parceiros da

Warner, trazendo o icônico

mundo mágico do Harry Potter

para dentro das lojas do nosso

Fotos: Divulgação

Campanha na Rede Super Muffato com produtos colecionáveis da saga Harry Potter

cliente Muffato. Temos como

meta criar histórias e memória

únicas através do engajamento

dos consumidores”, diz ela.

Beatriz lembra que para ter

sucesso nas ações é preciso garantia

de entrega e qualidade

nos produtos colecionáveis.

“Para atrair os clientes, os brindes

precisam ter qualidade e

valor agregado muito alto. São

produtos aspiracionais, no final,

o varejista ‘muda’ a casa

do cliente com uma faca diferenciada

ou uma saladeira,

por exemplo. Indiretamente, a

marca do varejista está sendo

sempre lembrada, é um marketing

que não tem preço”.

fidelidade com ProPósito

Além da Rede Super Muffato,

a L-founders atende no Brasil

marcas como Hortifruti e Natural

da Terra. A empresa está

presente em 26 países. Para a

Hortifruti, lançou a campanha

Selinhos de Desconto. Com o

programa de relacionamento

Leve Natural, o consumidor

pode adquirir com desconto

facas profissionais da marca

suíça SIGG, além de tesoura de

cozinha, afiador de facas e um

bloco magnético com design

ultramoderno.

Ao aceitarem os selinhos de

desconto no caixa, os clientes

também estarão contribuindo

para a arrecadação de alimentos

que beneficiará projetos da

ONG Gastromotiva – a cada dois

milhões de selinhos entregues,

no período de 30 dias de campanha,

quatro toneladas de alimentos

serão doadas à instituição,

que utiliza a gastronomia

como ferramenta de transformação

social e combate à fome

e ao desperdício. “A gente trabalha

em todas as campanhas a

fidelidade com propósito”, ressalta

Beatriz.

Beatriz: “O objetivo é que os consumidores

concentrem suas compras na rede varejista”

24 11 de julho de 2022 - jornal propmark


AgênCiAs

Lew’Lara\TBWA ganha conta de

comunicação integral da Tirolez

A marca prevê a estreia da primeira campanha assinada pela nova

agência ainda em 2022; anunciante estava no portfólio da MullenLowe

A Lew’Lara\TBWA conquistou

a conta da Tirolez

e será a responsável pelo

trabalho de estratégia de

marca e comunicação, online

e offline, da empresa.

“Estamos muito felizes e

honrados com a oportunidade

de trabalhar com a marca.

Além do privilégio de estabelecermos

uma parceria

diária com a equipe Tirolez,

temos convicção de que será

uma parceria de muito sucesso

e não vamos medir esforços

para que a marca siga

crescendo e conquistando o

coração dos consumidores”,

comentou Marcia Esteves,

CEO da Lew’Lara\TBWA.

A marca prevê a estreia

da primeira comunicação

assinada pela nova agência

Fábrica conquista

Colégio Pentágono

Agência será responsável pelos

serviços focados em publicidade

Fábrica conquistou a conta

do Colégio Pentágono e

A

será responsável pelos serviços

focados em publicidade,

na construção de marca e captação

de alunos para 2023. A

agência Planin continua à frente

do atendimento de imprensa

e redes sociais do Colégio.

Para Julia Fares, coordenadora

de comunicação institucional

do Colégio Pentágono, a

chegada da Fábrica potencializa

um momento de evolução

do Pentágono. “Paralelamente

com transformação constante

do pedagógico, precisamos de

uma comunicação integrada

que mostre o trabalho excelente

dos nossos gestores e professores.

Uma educação que

valoriza, acolhe e inspira os

alunos”, afirmou Julia.

Times da Lew’Lara\TBWA e da Tirolez comemoram a parceria

Segundo Luiz Buono, líder

da Fábrica, trabalhar para uma

instituição com a reputação do

Pentágono é uma fonte de inspiração

para todos da agência.

Com mais de 50 anos de história,

o Colégio Pentágono ocupa

um lugar de destaque entre

as escolas que mais aprovam

nos processos seletivos de universidades

nacionais e internacionais.

Fundado por Nancy

Izzo, o Pentágono tem quatro

unidades – Alphaville, Morumbi,

Perdizes Bartira e Perdizes

Caiubii. “Todas as nossas escolhas

e ações são baseadas

em valorizar os nossos cinco

valores: excelência acadêmica,

formação do indivíduo, cidadão

do mundo, parceria com as

famílias e ser feliz na escola”,

completa Julia.

Divulgação

Habib’s deixa VMLY&R

e vai para AlmapBBDO

Nova parceria inclui concentração

da comunicação online e offline

O Habib’s deixou

a VMLY&R, após

pouco mais de três

anos, e inicia uma

nova parceria com a

AlmapBBDO, que ganhou

a conta por meio

de concorrência. A Almap

será responsável

pela publicidade de todas

as marcas do grupo,

entre elas Habib’s,

Ragazzo, Ragazzo Express

e Tendall Grill. Cuidará da

comunicação offline, incluindo

PDV, comunicação online, mídias

sociais, e-commerce e integração

de dados.

“Estamos em um momento

de evolução das estratégias de

marketing para Habib’s e Ragazzo.

Nesse processo, entendemos

a importância de unir

Cena de campanha do Habib’s

ainda em 2022. Anteriormente,

a Tirolez estava sob

responsabilidade da Mullen-

Lowe Brasil.

“Estamos felizes com a

nova parceria. A relação com

a agência vai muito além da

comunicação e teremos com

eles uma relação de parceiro

estratégico de negócio, para

gerar valor para a organização

a partir da construção

de uma marca ainda mais

forte”, completou Rodrigo

Mainieri, head de marketing

da Tirolez.

Fundada há 42 anos, a Tirolez

é uma das mais tradicionais

marcas de laticínios

do Brasil. A empresa possui

oito unidades de negócio

nos estados de Minas Gerais,

São Paulo e Santa Catarina.

Divulgação

o trabalho de construção de

marca, que sempre foi a tônica

de nossa atuação, com o uso

cada vez maior de dados e tecnologia

em nossas estratégias.

Por isso, decidimos consolidar

nossas marcas em um parceiro

completo”, destaca Rafael Polanchini,

diretor de marketing

do Grupo Habib’s.

jornal propmark - 11 de julho de 2022 25


aGências

Para trazer mais pluralidade, Gana

assume redes sociais da Budweiser

Times da Gana e da Budweiser reunidos para comemorar a nova parceria e fase de comunicação da marca

REPOSITIONING

OR DIE!

"Antes de colocar todos os novos e

revolucionários gadgets nas velhas

molduras que temos em nossas

cabeças, é preciso jogar a velha

moldura fora", Peter Drucker

Planejamento e Reposicionamento

Estratégicos Sob a Ótica do Mercado

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Divulgação

O objetivo é levar

mais diversidade

para a comunicação

da marca de cerveja

Para trazer mais pluralidade e diversidade

à comunicação da Budweiser, a Gana

assumiu a conta de redes sociais da marca

de cerveja. Agência de publicidade com time

100% formado por profissionais negros

de várias regiões do país, a missão da Gana

será reforçar os propósitos da Bud por meio

de diálogos autênticos e conectados com

uma audiência cada vez mais multifacetada

culturalmente.

“Pensar novas estratégias e formas criativas

de comunicação, que gerem identificação

para o público, é o nosso maior objetivo.

A Budweiser vem construindo um diálogo

legítimo com o público e esse é um diferencial

que acreditamos ser a maior força da

marca. Estamos animados para continuar

aproximando esse relacionamento e gerando

conversas que se conectam e transformam,

de forma única”, afirma Ary Nogueira,

sócio e co-CCO da Gana.

Na visão do time de marketing da Budweiser,

esse é o

momento para se

unir com um time

que traz uma estratégia

multifacetada

dentro da comunicação

digital, pensando

cada vez mais

“o público

tornou a

budweiser sua

love brand”

em se conectar com um público com múltiplas

culturas e experiências, para o qual

direciona não só seus produtos, mas as demais

campanhas da marca.

“A parceria com a Gana vem para fortalecer

novas narrativas, perspectivas plurais

e a iconicidade de uma marca que promete

mover ainda mais as estruturas no segundo

semestre de 2022. Ao longo dos últimos

anos, Budweiser tem se dedicado muito

para estabelecer uma conexão autêntica e

próxima da sua comunidade. Um dos principais

retornos, certamente, é o reconhecimento

do público, que tornou Bud sua love

brand, fazendo parte, inclusive, dos momentos

icônicos para a marca, seja nas redes

sociais, dentro de casa, nas festas e nos

palcos musicais”, destaca Renata Hilario,

gerente de conteúdo de Budweiser.

O objetivo da parceria é trazer um novo

olhar criativo e estratégico para a abordagem

digital da marca, com uma narrativa

cheia de significados, criatividade, representatividade

e identificação para o público.

26 11 de julho de 2022 - jornal propmark


marcas

Haribo Brasil vem

crescendo acima

da categoria

Divulgação

No ano em que a Haribo comemora o

centenário dos famosos Ursinhos de

Ouro, a empresa número 1 do mundo em

vendas na categoria de balas de gelatina

declara que busca a liderança no Brasil também.

Para alcançar o posto, investe numa estratégia

que combina dois pilares: inovação e distribuição.

“Trazer novos produtos, que antecipem tendências

de consumo e proporcionem novas experiências

ao consumidor, tem sido um grande diferencial da

Haribo. E, claro, queremos que os consumidores

encontrem nossos produtos em todos os lugares”,

afirma Alexandre Nedel, diretor de vendas. Ele

informa que a marca cresce acima da categoria, que

tem ainda muito espaço no mercado brasileiro.

Alexandre Nedel: “Temos uma comunicação mais direcionada a famílias”

kelly dores

mercado

Nossa participação no mercado

brasileiro ainda é pequena

quando comparamos o tamanho

da oportunidade que é o

Brasil. Podemos dizer que a categoria

como um todo é relativamente

nova no Brasil, principalmente

quando comparamos

com mercados mais maduros

como o europeu. O que posso

destacar é que a Haribo Brasil

vem crescendo acima da categoria

e ganhando presença de

mercado. A Haribo é a empresa

número 1 do mundo em vendas

na categoria de balas de gelatina

e estamos seguros que seremos

deres também no Brasil.

100 anos

Iniciamos o ano com o lançamento

Ursinhos de Ouro

Frutas do Mundo, uma edição

comemorativa de sabores que

remetem aos diferentes continentes,

representando a força e

a presença do Ursinhos de Ouro

ao redor do mundo. Também

está prevista uma edição especial

do nosso original Ursinhos

de Ouro, com uma embalagem

comemorativa que traz, junto

ao tradicional mix de frutas e

formato de ursinho, uma bala

de gelatina em formato de chapéu

de aniversário. Finalizando

o primeiro semestre, tivemos

também os lançamentos de

Balla Sticks Pink Lemonade e

Bala de gelatina Melancia, sabores

que são tendências e têm

agradado os consumidores.

ações comemorativas

Além dos lançamentos do

primeiro semestre, tivemos a

Promoção Busca ao Tesouro

Haribo e materiais de ponto de

venda comemorativos. Todas

estas ações foram e estão sendo

reforçadas em nossas redes

sociais. Para o segundo semestre,

teremos mais lançamentos

e ações no PDV para dar seguimento

às comemorações.

digital

Atualmente, temos a agência

Visia como principal parceira

no desenvolvimento da marca

no país, e nossas ações de mídia

estão concentradas no ambiente

digital e no varejo.

redes sociais

Nos posicionamos de uma

maneira alegre e descomplicada.

Temos uma comunicação

mais direcionada a famílias e

nas situações cotidianas vivenciadas

por elas. Queremos estar

“Queremos estar

na casa e no

coração dos

brasileiros”

presente no dia a dia dos nossos

consumidores, nas diferentes

ocasiões, compartilhando e celebrando

momentos. Haribo é

pra todo mundo!

marca

Muitos brasileiros conhecem

a marca por experiências que

tiveram no exterior e sabem

da qualidade e da força que

tem. Mas queremos que todos

os consumidores conheçam a

Haribo, e, quando digo isso,

me refiro a nossa história, nossas

origens, quem somos enquanto

empresa. Queremos

estar na casa e no coração dos

brasileiros.

crescimento

Temos uma estratégia clara,

bem traçada e sabemos onde

queremos chegar. Destacaria

aqui dois pilares importantes

desta estratégia: inovação

e distribuição. Trazer novos

produtos, que antecipem tendências

de consumo e proporcionem

novas experiências

ao consumidor, tem sido um

grande diferencial da Haribo.

Mesmo no período de pandemia,

não deixamos de inovar.

E, claro, queremos que os consumidores

encontrem nossos

produtos em todos os lugares

e, para isso, temos de trabalhar

nossa distribuição e presença,

estabelecendo uma relação duradoura

com os nossos parceiros

estratégicos.

categoria

O mercado tem reagido de

maneira bem positiva e retomado

o consumo. Estou confiante

que o mercado seguirá crescendo.

Além disso, o primeiro

trimestre de 2022 apresentou

um crescimento de 22% da categoria

de balas de gelatina

quando comparado ao mesmo

período de 2021. A categoria

tem muito potencial para crescer.

Para se ter uma ideia, o

consumo per capta de bala de

gelatina no Brasil está em torno

de 50 g ao ano. Na Alemanha,

este consumo chega a 4 kg per

capita ao ano.

jornal propmark - 11 de julho de 2022 27


digital

Publicidade alinhada ao conteúdo

chama mais a atenção dos leitores

Principal resultado está na pesquisa do Havas e Teads sobre fatores que

impulsionam envolvimento dos usuários de plataformas editoriais online

Pesquisa mostra que notícias, ciência e esportes geraram maior envolvimento do usuário

Pesquisa do Havas Media

Group e da Teads, plataforma

global de mídia, garante

que os leitores prestam mais

atenção aos anúncios quando

estão envolvidos no conteúdo

em que a peça foi inserida, com

artigos de notícias gerando

aproximadamente 600% mais

atenção do que páginas de subcategoria,

e 160% mais do que

homepages. Outro detalhe é

que os anúncios colocados no

centro da tela no celular receberam

25% mais atenção do

que os posicionados na lateral.

O estudo foi batizado como

Projeto Trinity – A Economia da

Atenção, pesquisa colaborativa

sobre os fatores que impulsionam

o envolvimento dos usuários

em ambientes editoriais.

Ele teve início em 2021 e fornece

métricas e análises para criar um

círculo virtuoso para a publicidade

digital. A ideia é equilibrar

as necessidades de publishers,

anunciantes e leitores.

O estudo utilizou dados comportamentais

e de rastreamento

ocular coletados passivamente

de mais de 2 mil usuários dos

Estados Unidos e do Reino Unido

pela Lumen Research desde

2018, mensurando o envolvimento

com o conteúdo de acordo

com o tempo de permanência

do usuário por tela e velocidade

de rolagem. Segundo relato do

Havas e Teads, comparando as

categorias de sites, a análise

constatou que notícias, ciência

e esportes geraram maior envolvimento

do usuário, sendo

notícias a categoria com melhor

desempenho para o tempo gasto

assistindo a anúncios entre

grupos de gênero e idade.

Os resultados do estudo também

revelaram que a “desordem”

de anúncios enfraquece a

atenção – mas há um limite nessa

percepção, vez que um anúncio

maior sobre vários menores

é mais eficaz em atrair a atenção

do leitor. O levantamento apontou

também que sites esportivos

entregam o dobro da quantidade

de anúncios por tela, mas geram

apenas metade da atenção

por anúncio quando comparado

a sites de notícias.

Nesse ambiente, uma nova

métrica vem sendo identificada

como capaz de alavancar a qualidade

da publicidade digital, a

atenção – que chega a entregar

resultados três vezes melhores

que a viewability, modelo

de mensuração mais utilizado

atualmente, baseado em alcance.

Esse novo KPI é conduzido

dentro de alguns paradigmas – é

importante distinguir conteúdos

com os quais os leitores se envolvem

daqueles que somente se

encontram na mesma página.

Além disso, a atenção conquistada

é mais eficaz em resultados

do que a adquirida à força.

O estudo Confiança nos Meios,

também da Teads, apontou que

74% dos brasileiros gostam de

ter a opção de não assistir aos

anúncios. Quando, por exemplo,

leitores visualizam um anúncio

“a qualidade

da atenção que

um anúncio

recebe deve ser

considerada um

impulsionador

de resultados”

Humphrey Muleba/Unsplash

voluntariamente, em formato

Outstream (inserido dentro do

artigo sem se sobrepor à leitura),

os impactos em métricas de marca

são significativamente maiores

do que os que não podem ser

pulados. A inserção no contexto

adequado gera maior engajamento,

uma vez que, segundo a

mesma pesquisa, 74% afirmam

prestar mais atenção nos anúncios

quando estão relacionados

ao que está sendo lido, o que aumenta

a probabilidade de tempo

de exposição em tela.

“Os estudos que vêm sendo

realizados globalmente mostram

indicadores claros de que a qualidade

da atenção que um anúncio

recebe deve ser considerada

um impulsionador de resultados.

À medida que são criados modelos

para mensurar a atenção, se

tornam importantes preocupações

como experiência, conteúdo

e respeito”, diz Cau Stéfani,

research & insights manager da

Teads Brasil.

28 11 de julho de 2022 - jornal propmark


digital

tecnologia 5g estreia no Brasil

e deve revolucionar o mercado

Inauguração ocorreu

na semana passada e

Brasília foi a primeira a

receber novo sistema

tecnologia de quinta geração, 5G, estreou

no Brasil na última quarta-feira

A

(6), começando por Brasília, que teve o funcionamento

aprovado dois dias antes pela

Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações).

O órgão prevê que todas as capitais

do país devem receber a 5G pura até 29 de

setembro. Belo Horizonte, Porto Alegre e

São Paulo são as primeiras da lista.

A tecnologia 5G pura pode alcançar uma

velocidade de 10 a 20 Gigabit por segundo

(Gbps), bem superior ao 4G, cujas redes

mais potentes giram em torno de 45 Megabits

por segundo (Mbps). A adoção oferecerá

uma maior capacidade de integração

para a “internet das coisas” e novas possibilidades

de interação, conectividade e experiências,

a partir do avanço em Inteligência

Artificial (IA), machine learning, Realidade

Aumentada e Virtual (AR e VR).

Para o mercado publicitário, a expectativa

é de mudança de paradigmas. Em entrevista

ao PROPMARK, às vésperas do leilão

do 5G, em novembro do ano passado, profissionais

compartilharam suas expectativas.

Fabio Palma, chief technology officer

da Africa, disse que o 5G vai “mudar tudo”

por oferecer possibilidades infinitas de criação

e interação ao mesmo tempo em que

permite comunicação sem “fricções” com

os consumidores. “Campanhas interativas,

com sistemas de inteligência artificial, estarão

ao toque do celular – ou outros dispositivos

– criando conteúdos mais ricos, interessantes

e personalizados. Pensando mais

longe, equipamentos inteligentes permitirão

que as pessoas consumam mais conteúdo

e interajam mais com as marcas enquanto

as máquinas fazem o que antes era seu

trabalho: de dirigir com carros autônomos

a cozinhar com robôs conectados”.

Essa transformação demandará amadurecimento

do mercado em diversas frentes,

de acordo com Vicente Varela, chief

data & media officer da Lew’Lara\TBWA.

“Como produção de conteúdo, que se tornará

mais democrático e escalável, principalmente

em formatos ricos como vídeo

e streaming”. Para Luiz Telles, diretor nacional

de storytelling e inovação da Artplan,

o aumento do fluxo de informações

vai levar a um contexto ainda “mais complexo

e desafiador” na disputa pela atenção

dos usuários.

Freepik

jornal propmark - 11 de julho de 2022 29


Mídia

Movimento LEd entra em nova fase

com lançamento de plataforma

Primeira edição do festival da Globo voltado para educação reuniu

mais de 100 palestrantes, entre professores, especialistas e artistas

marcos bonfim

– do rio de Janeiro

Movimento LED, iniciativa

O da Globo e Fundação Roberto

Marinho para dar visibilidade

a propostas e ideias de educação

que estão sendo desenvolvidas

no país, chegou em nova fase

com a primeira edição do Festival

LED e o lançamento da plataforma

Comunidade LED. Reunindo

mais de 100 palestrantes,

entre professores, especialistas

e artistas, o evento foi realizado

entre os dias 8 e 9, no Museu do

Amanhã e no Museu de Arte do

Rio (MAR), no Rio de Janeiro.

O LED, lançado no fim do ano

passado, foi criado para ser uma

espécie de hub com todas as

ações do Grupo Globo voltadas

para a educação e conta com um

apoio consultivo de instituições

que lideram estratégias na área,

como Porto Digital, de Pernambuco;

Unesco; Unicef; Todos

pela Educação e Vale do Dendê,

na Bahia.

Com a Comunidade LED,

pretende reunir e organizar as

iniciativas. A ideia é que sejam

transformadas em metodologias

para que possam ser aplicadas

em outras partes do país por

professores e outros agentes interessados

em contribuir com o

avanço do ensino.

“Nós não estamos pensando

mais só sobre iluminar as ideias,

mas também em agir como motor

e ajudar, dar a mão a essas

iniciativas para que elas possam

ser amplificadas”, afirmou Cristovam

Ferrara, head de responsabilidade

social da Globo, dando

como exemplos projetos que

estão sendo gestados em regiões

distantes dos grandes centros

tradicionais. “Nós queremos

construir um projeto que reconheça

e alavanque as iniciativas

mais inovadoras em educação,

lembrando que quando a gente

fala de inovação nós não estamos

falando em tecnologia, mas

sim em aproveitar o potencial

criativo de cada um”, reforçou.

Cristovam Ferrara, head de Valor Social da Globo, durante a abertura do evento, no Museu do Amanhã

Segundo João Alegria, secretário-geral

da Fundação Roberto

Marinho, o movimento LED

materializa a ideia de Uma Só

Globo, conceito que conta também,

para além da FRM e Globo,

com a editora Globo, a partir da

plataforma Educação 360. Lembrou

que o interesse do grupo

por educação sempre esteve presente

e deu como exemplo o Telecurso

2000, criado em 1995. Ao

reunir vários braços e parceiros,

consegue uma cobertura a partir

de diversos ângulos.

Para ele, apesar de a pandemia

ter mostrado cenários muito

feios e para os quais a sociedade

não gosta muito de olhar quando

trata de educação, também impulsionou

novos projetos. “Abriu

espaço para que determinados

agentes mostrassem todo o seu

potencial. Os professores deram

a maior contribuição”, afirmou,

adicionando que o Brasil é um

celeiro de boas ideias.

Na primeira edição do festival,

a abertura teve como convidados

a professora Ângela Figueiredo,

a professora e escritora Conceição

Evaristo e o cantor e escritor

“Nós queremos

coNstruir um

projeto que

recoNheça e

alavaNque as

iNiciativas mais

iNovadoras

em educação”

Emicida, em mesa mediada pela

apresentadora Aline Midle, com

o tema A ponte para o futuro vem

do passado: uma educação crítica

e antirracista.

No painel, falaram sobre o

papel da sociedade como agente

participativo na construção

de um ensino transformador.

“Educação é um projeto que tem

de ser muito amplo, que não se

reduz aos muros da escola. É

uma possibilidade de sonhar,

mas também de contar com inspirações”,

afirmou Ângela. “É

um projeto político, pedagógico,

econômico e social, que envolve

todos nós”.

Conceição Tavares comple-

Oxidany/Globo/Divulgação

mentou que a educação não se

faz sozinha. “Quando as pessoas

entendem que a escola pública

não é uma dádiva, também entendem

o direito da própria intervenção

nessa educação. Ela só

se completa se tiver interferência

da sociedade, algo que hoje é

muito mais visível”, disse.

Já o rapper lembrou de recursos

que funcionaram na sua educação,

como os discos, onde lia

as fichas técnicas e as histórias

sobre as composições, e as histórias

em quadrinhos, que uma

‘professora teimosa’, ao saber do

seu gosto por esse tipo de material

e das suas dificuldades com

as metodologias formais, começou

a lhe passar os conteúdos no

formato. “O mundo ganhou muitas

outras possibilidades. Ela me

deu o mundo sem perceber que

estava fazendo isso”.

Ao longo dos dois dias, o

evento recebeu diversos outros

palestrantes, como a futurista

americana Amy Webb, Drauzio

Varella, Silvio Meira, Maju Coutinho,

Fabio Porchat, Padre Fábio

de Mello, Edu Lyra, IZA, KondZilla

e Eduardo Giannetti.

30 11 de julho de 2022 - jornal propmark


we

mkt

Karsten Winegeart/Unsplash

A respeito desses

números monumentais

do digital...

“A necessidade leva as pessoas ao engano

e a fome, os lobos a sair das árvores”

François Villon

Francisco alberto Madia de souza

Ainda, e por um bom tempo, muitos dos

números referentes ao ambiente digital

devem ser lidos e analisados com os dois

pés atrás. Definitivamente falta consistência

e seriedade. A começar que, até hoje,

para o constrangimento e a vergonha de

todos que se calam, as big techs trilhonárias

em duas décadas limitam-se a informar

quantas pessoas viram posts e vídeos

por três segundos... Algumas um pouquinho

mais... Definitivamente, é uma piada.

Sabem exatamente quantos minutos, segundos

e frações foram, mas, para não

revelar a verdade por inteiro, insistem na

prática deletéria e tóxica, e as empresas, resignadamente,

calam-se... E... Pagam! Mais

que merecem.

Nas últimas Olimpíadas, atletas vencedores

brasileiros viram o número de seus

seguidores escalar nas redes sociais. Definitivamente

não era consistente e muito

menos sério. Não que não merecessem.

Apenas manifestações espasmódicas, em

meio à forte emoção de uma manhã, tarde,

dia, índice, recorde, medalha, que, assim

como aconteceu, se não for sustentada

por conteúdo minimamente de qualidade,

desvanecesse em poucos dias, semanas,

exagerando... Três meses. Evapora, sem

nem mesmo deixar registros de verdade. E

assim, de um dia para outro, naquele momento,

nossos heróis olímpicos escalaram.

Rayssa Leal, quarta skatista começou os

jogos, e após toda a divulgação de seu nome

e retrospecto com 870 mil seguidores. Veio

a medalha, saltou para 6,5 milhões. Douglas

Souza, do vôlei, saltou de 1,8 milhão

para 3,2 milhões. Italo Ferreira, surfista, de

1 milhão para 3 milhões. E Rebeca Andrade,

ginasta, de 250 mil para 2,2 milhões. Nossos

heróis receberam, mais que merecidamente,

todas as homenagens e felicitações,

queridos brasileiros que chegaram lá, mas,

definitivamente, está mais que na hora de

as empresas pararem de se enganar levando

a sério esses números como referência

para a construção de estratégias e definição

de políticas de comunicação. Branding de

excepcional qualidade! Que é o que toda a

empresa precisa. Com esses números, mesmo

os recordistas da última Olimpíada, não

figurariam nos rankings dos chamados “Influenciadores

do Brasil” (Socorro!)

Naquele momento, por exemplo, segundo

o jornal Extra, e referindo-se a uma espécie

de ranking do primeiro semestre de

2021, a liderança disparada era de Neymar,

com 150 milhões de seguidores; vindo Ronaldinho

Gaúcho na segunda posição, com

1/3 dos seguidores de Neymar, 53 milhões.

E depois, pela ordem, vêm Anitta, Whindersson

Nunes, Marcelo Vieira Jr., Tatá

Werneck, Bruna Marquezine, Gustavo Lima,

Larissa Manoela, Marina Ruy Barbosa,

Maisa Silva, Marília Mendonça, Wesley Safadão,

Ivete Sangalo, Daniel Alves, Simone

Mendes, Paolla Oliveira, Luan Santana, Sabrina

Sato, Juliana Peres, Kevinho, Eliana,

Juliette, Giovanna Ewbank, Isis Valverde

na 25ª colocação, com 25,3 milhões de seguidores...

Muitas vezes mais que o primeiro

atleta olímpico...

Hoje, mais de um ano depois, prevalece

o aprendizado, claro, para quem estiver

interessado e for sensível e profissional na

gestão dos recursos sempre escassos das

empresas: jamais recomende a contratação

de qualquer suposto influenciador para incrementar

o branding de sua empresa pelo

número de seguidores. Merda na certa.

Apenas e pela qualidade da referência que

é para todos aqueles que verdadeiramente

o admiram. E se a referência tem consistência.

E, depois e ainda, conseguindo passar

por uma série de outros e importantes filtros.

Para não correr o risco de jogar dinheiro

fora, e, principalmente, associar a marca

de sua empresa com uma celebridade

fugaz, de pouca relevância ou, pior ainda,

com conotações negativas e sentimentos, a

seu respeito, deploráveis. Curto e grosso, só

recorra ao testemunhal dos tais influenciadores

em condições excepcionais e depois

de infinitos filtros. Pensando, no mínimo,

três vezes antes de decidir. Mantendo-se

sempre preparado porque, a qualquer momento,

literalmente, repito, são elevadíssimas

as chances de dar merda.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

jornal propmark - 11 de julho de 2022 31


opinião

Adomas Aleno/Unsplash

A presença digital

nas relações

do agronegócio

Marcio Duarte

As empresas do agronegócio estão cada

vez mais direcionando seus olhares

e ações para o universo digital, muito

embasadas pelo papel significativo que a

tecnologia vem trazendo ao dia a dia do

agricultor, diminuindo a distância entre

esses dois universos - o da tecnologia e o

da agricultura - por meio de uma realidade

digital que já predomina no setor. De

acordo com uma amostragem da Embrapa,

84% dos produtores rurais afirmaram que

utilizam ao menos uma tecnologia em seu

processo de produção; 70% somam recursos

atrelados à internet e mais da metade

dos participantes, cerca de 57,5%, promovem

seus produtos e serviços por meio das

redes sociais.

Trata-se de um nicho com

infinitas possibilidades publicitárias

e um vasto campo de

expansão. Obviamente, enxergo

com otimismo o business-to-

-consumer estar cada vez mais

presente nas estratégias dos

empreendedores rurais, que,

aliás, 27% têm menos de 35 anos

e cresceram com a internet.

Ainda há muitas casas a avançar neste tabuleiro

digital impermanente e em constante

evolução. Uma delas é a relação business-to-business,

que permanece com

certo conservadorismo, atribuído possivelmente

à cultura de confiança praticada

pelo setor rural. Práticas essas, desenvolvidas

principalmente em feiras e eventos,

que continuam sendo o ambiente preferido

para se estabelecer negócios. Diante

desta tendência em confiarem mais em

estratégias tradicionais e relações já estabelecidas,

em detrimento das digitais,

enxergam ainda o marketing digital como

um “acessório” importante. Por outro

lado, os grupos de aplicativos multiplataformas

de mensagens instantâneas,

como WhatsApp e Telegram, têm ganhado

relevância nos últimos tempos, pois

transportam essa relação de confiança ao

“AindA há

muitAs cAsAs

A AvAnçAr

neste

tAbuleiro

digitAl”

universo digital e otimizam o tempo do

empreendedor rural que tem o smartphone

como um fiel aliado. Os agroinfluenciadores,

que disseminam informações

e conteúdos do setor, têm também um

papel importante nesta difusão que me

permite ver o empresário do agronegócio

se abrir para uma mudança de comportamento

digital e perceber que acompanhar

a globalizada evolução tecnológica é vital,

complementando o sucesso de seu negócio

para além do maquinário e cadeias de

produção e suprimentos agrícolas. E esse

“além” deve se estender a um olhar atento

para as relações comerciais, diante de

uma promissora relação B2B digital.

As negociações que podem ser estabelecidas

no universo digital voltadas aos mercados

da agricultura e agronegócio podem

adaptar estratégias que direcionem

o tráfego, seja ele pago

ou orgânico, para os objetivos

e KPIs do negócio. E isso se faz

muito importante, pois já se trata

de uma realidade as compras de

manufaturas e empresas industriais

serem influenciadas pelo

digital. Há pesquisas apontando

que cerca de 67% desse comércio

é estabelecido digitalmente. Uma bem

direcionada campanha de SEO B2B, projetada

para corresponder às terminologias

do setor, e a publicidade de pesquisa paga

apresentam benefícios e alto desempenho

a médio e longo prazos, criando vantagens

por meio da melhoria e da qualidade do

tráfego que chega ao site, atrelando outras

estratégias que implementem o conteúdo

às palavras-chave alvo. Assim, é possível

atender às vendas de produtos agrícolas por

atacado, exportação e importação, além do

próprio comércio eletrônico de produtos.

Pensar digitalmente as estratégias otimiza

os mecanismos de pesquisa e gera cenários

otimistas, que podem fortalecer os negócios,

aumentar a participação de mercado,

gerar autoridade e fidelidade, promovendo,

assim, o reconhecimento da marca e a melhoria

das vendas.

Marcio Duarte é especialista em marketing

e diretor da MD COM & MKT

marcio.duarte@mdcommkt.com.br

32 11 de julho de 2022 - jornal propmark


inspiração

o mito da última grande ideia

Fotos: Divulgação

“O processo criativo é uma jornada de investigação de possibilidades.

É sobre estudar, entrevistar, testar, exercitar”

Domenico massareto

especial para o ProPmarK

Ansiedade individual? Medo coletivo?

Conversando com colegas, alunos e ex-

-alunos, fica claro que o sentimento é real.

A boa notícia é que se trata apenas de um

sentimento. É uma lenda.

“O que seria uma boa ideia para entrarmos

no metaverso?” Percebe? Mesmo que

fosse possível esgotar as ideias para um

desafio, o mundo nos apresenta oportunidades

inéditas e novos problemas todos

os dias.

Meu problema eram as referências. No

começo da carreira, quando o desafio era

criar uma ideia publicitária para um cliente,

eu abria um anuário de algum festival

– um livro com os melhores trabalhos do

mundo – para buscar inspiração. Muitas

vezes o efeito era o contrário da minha expectativa.

Em vez de inspirado, eu me sentia

incapaz. Desencorajado a sequer tentar

começar a criar uma ideia, já que, aparentemente,

todas as boas ideias já tinham sido

executadas e estavam bem ali diante dos

meus olhos.

O tempo me mostrou que essa sensação

era, entretanto, uma distorção de percepção.

Aqueles trabalhos representavam uma

fração minúscula das possíveis soluções

para o negócio dos meus clientes. Mas apenas

depois de anos trabalhando, entendi

que aquelas ideias dos livros, reconhecidas

e celebradas pela indústria, eram a ponta da

ponta da ponta do iceberg das possibilidades

criativas.

Sua responsabilidade é com o produto

final, mas o seu compromisso é com o processo.

Ou, como diz um amigo meu, “Não é o

caminho. É o passo. Preste atenção no passo.

E verá a beleza do caminho”.

O processo criativo é uma jornada de

investigação de possibilidades. É sobre estudar,

entrevistar, testar, exercitar: passar

dias, semanas ou até meses pensando sobre

um determinado assunto. É sobre explorar

todo o território de possibilidades, se interessar

pelos detalhes, conhecer e se apaixonar

pelas pessoas envolvidas na questão

para a qual estamos criando ideias.

Mas isso é garantia de uma ideia tão boa

quanto aquelas premiadas dos livros? Melhor

que isso: é a garantia de uma ideia sua.

Aquela ideia que só você, com seu olhar e

sua vivência, poderia criar.

Então como lidar com essa ansiedade

imposta pelo mito da última grande ideia?

Dica #1: Pense como um atleta. O registro

geralmente é da vitória, da partida final,

do podium, da celebração, mas o dia a dia

de um atleta é o treino. A repetição. Foco

na coordenação motora e no condiciona-

mento físico. Faça a mesma coisa. Quebre o

problema em problemas menores e exercite

soluções parciais.

Dica #2: Não pense demais. O fazer também

pensa. Não subestime o poder exploratório

da ação. O cérebro move nosso corpo,

mas nosso corpo também move nosso

cérebro.

Dica #3: Confie no processo. Seguindo as

duas dicas anteriores, eu garanto que você

vai chegar numa ideia. Caso não aconteça,

antes de duvidar da sua capacidade, reveja

o que esteja tentando resolver. Talvez o

problema não esteja na resposta, mas na

pergunta.

Acreditar que todas as boas ideias já

foram criadas é o mesmo que acreditar que

toda evolução que a humanidade poderia

fazer, já foi feita. Sabemos que isso não é

verdade.

O compromisso com o processo, com o

caminho, é tanto uma jornada de descoberta

criativa quanto é uma jornada de autoconhecimento:

a descoberta dos próprios

padrões cognitivos e das questões que você

considera interessantes e relevantes. O

compromisso com essa caminhada vai trazer

novas ideias, suas, ao mundo e também

uma nova versão de você para você mesmo.

Domenico Massareto é CCO da Publicis

jornal propmark - 11 de julho de 2022 33


última página

Victor Malyushev/Unsplash

O que vem depois

da queda da

torre de Babel?

flavio waiteman

Os sete pecados capitais formam um

grupo de vícios e transgressões humanas

famosos na história de várias culturas

milenares. São chamados assim, pois

dão origem a outros pecados que em tese

afastariam as pessoas de Deus. E são eles:

Luxuria, Soberba, Preguiça, Inveja, Gula,

Avareza e Ira. Se você vê alguma semelhança

entre esses pecados e os conteúdos que mais

dão audiência e engajamento nas redes socias,

não é mera coincidência. Lembrei disso quando

li no semanário português O Expresso um

ótimo artigo sobre a comunicação escrito por

Jonathan Haidt, psicólogo social da Universidade

de Nova York. Babel é a metáfora para

o mundo que vivemos, segundo

Jonathan, após a intromissão de

algumas redes sociais em grupos,

nações e instituições importantes

para a sociedade.

Para contextualizar: no livro

Gênesis, é dito que os descentendes

de Noé construíram uma

grande cidade na terra de Sinar.

E iniciaram a construção de uma

torre grande, que chegasse até o

céu. Segundo as escrituras, Deus

ficou ofendido pela arrogância da

humanidade e decidiu por amaldiçoar aquele

pessoal. Cada um passaria a falar uma língua

diferente. Não se entenderiam mais. A torre

foi destruída e as pessoas ficaram a vaguear

entre as ruínas, incapazes de se comunicar,

pois cada um falava uma língua diferente,

condenadas à incompreensão mútua. Na opinião

do historiador, a nossa Torre de Babel

caiu em 2010, com a entrada em cena dos algoritmos

separando os universos e públicos.

E oferecendo a esses públicos conteúdos responsáveis

por fragmentar ainda mais o mundo

que vivemos. Hoje somos incapazes de falar

a mesma língua ou de reconhecer a mesma

verdade. Estamos afastados uns dos outros e

do passado, o que nos dá um certo medo do

futuro. No artigo, ele aponta a Torre de Babel

Moderna formada pelo auge da civilização em

três pilares: capital social com extensas redes

“a nossa

Torre de

BaBel caiu em

2010, com a

enTrada dos

algoriTmos

separando os

universos e

púBlicos”

sociais com alto nível de confiança, instituições

fortes e histórias compartilhadas. As redes

sociais enfraqueceram essas três forças.

E isso, não é de agora, mas a partir de 2009

quando as redes deixaram de ser inofensivas

e buscaram a atenção e a audência (com

o dinheiro da publicidade e das marcas) a

qualquer custo. Hoje vagamos no meio de escombros

de nossa torre e notamos cacos da

verdade, restos de democracia e destroços de

instituições que já foram o pilar do dia a dia

de grande parte do mundo. E com um aviso:

vem aí a inteligência artificial, que pode piorar

muito a intensidade desse cenário, pois

amplifica em larga escala a desinformação.

John ainda pergunta como saíremos dessa.

Algumas possibilidades: a adoção

de verificação do utilizador

como condição prévia para obter

a amplificação algorítmica que

as redes sociais oferecem. Os

bancos já fazem isso para evitar

“clientes anônimos”. A ideia é

que você até poderia postar com

pseudônimos, mas que o utilizador

deve ser humano real, num

determinado país e com idade

para usar a plataforma. Essa mudança

eliminaria a maior parte

das centenas de milhões de bots

e de contas falsas que esgarçam a democracia.

Também reduziria as ameaças de morte,

violação, maldades racistas e trolls em geral.

Seria um novo mundo, bem melhor. Já falei

nesse espaço, em artigos anteriores, que se

peças digitais hoje podem ser originais graças

a arquivos não fungíveis, pessoas no digital

também poderiam. Basta apenas as plataformas

banirem os perfis falsos e bots. Outra sugestão

que chamou a atenção vem da denunciante

do Facebook, a ex-funcionária Frances

Haugen, que é adepta de soluções simples e

fáceis para a diminuição dessa má influência

das redes. Ela sugere que a partir do segundo

compartilhamento de um post, por exemplo,

a terceira pessoa na cadeia precisaria perder

tempo a copiar e colar o conteúdo numa nova

publicação. Será que a preguiça pode nos salvar

disso tudo que está aí?

Flavio Waiteman é CCO-founder da Tech and Soul

flavio.waiteman@techandsoul.com.br

34 11 de julho de 2022 - jornal propmark


Marcello Barbusci

Para toda boa criação

há uma referência.

We transforme your dream

Na

em

sua

in realidade a reality

impressão

on no paper. papel.

também.

Nós transformamos seu sonho

Nós We transformamos transforme your seu dream sonho

em in realidade a reality on no paper. papel.

“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process

são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”

Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director

“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process

são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”

Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director

Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel

segmentadas magazines Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado

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Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado

in a reality on paper.

Newspapers

For Para For more maiores more information, informações call call us ligue us on on +55 para +55 11 11 2065 0766

ou envie or drop um or us drop e-mail an us email para an email orcamento@referenciagrafica.com.br

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Rua Rua François François Coty, Coty, 228 228 | Cambuci, | Cambuci, São Paulo São Paulo - SP | - Brazil SP

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18ª Edição

Festival Internacional de Criatividade

5-6

NOV

2022

NA ARCA

Confira os palestrantes

CONFIRMADOS

BRASIL

leopoldo

leal

design gráfico

Leopoldo Leal é doutor em design

pela FAUUSP, atuando como professor

e designer. Com mais de 20 anos de

experiência, trabalhou como designer na

Landor, Interbrand, Futurebrand e GAD’

Branding. O seu livro Processo de criação

em design gráfico 'Pandemonium'

ganhou diversos prêmios. Sendo finalista

no prêmo Jabuti 2021 e selecionado

para a 13º Bienal da ADG.

BRASIL

Yan

Bentes

ILuSTRAÇÃO

Yan Bentes é ilustrador nascido em

Juruti - Pará. Com um carinho especial

pela arte que nasce do Norte, estreia

no mundo da literatura com “O

livro do rio: Iguaraguá” (2021), mas,

inspirado pelo imaginário caboclo, já

estabelecia sua carreira de ilustrador

por conta das redes sociais

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