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edição de 18 de julho de 2022

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lOcAliZA iNveSTe em

cARRO pOR ASSiNATuRA

O diretor de

marketing, Antonio

Augusto, informa que

a modalidade cresce

no país. Marca aposta

em modelo agile no

marketing. pág. 18

cASAcOR celebRA 35 ANOS em Sp

Referência internacional de arquitetura, design

e paisagismo, exposição ficará aberta até 11 de

setembro no Conjunto Nacional. pág. 16

peSquiSA mOSTRA

NegóciOS lgbTqiAp+

Estudo realizado

pela Nhaí, de

Raquel Virginia, e

AlmapBBDO traz

um raio X sobre os

empreendedores da

comunidade. pág. 11

propmark.com.br ANO 58 - Nº 2903 - 18 de julho de 2022 R$ 15,00

Freepik

Sampling se fortalece como

ferramenta de aproximação

Traduzida hoje como sampling, a tradicional amostra grátis continua sendo

parte importante das campanhas promocionais que atraem os consumidores

para as marcas. Ação agrada - é menos invasiva - e tem empresa que até criou

estabelecimentos para que a geração Z experimente o produto e não se esqueça da

marca no futuro. O meio digital se tornou aliado nas estratégias do setor. pág. 12


O acesso à

Internet por

Smart TVs mais

que triplicou

nos últimos 5 anos

O Target Group Index evoluiu

para você acompanhar as

principais tendências do

mercado. A partir de 2022

o estudo conta com entregas

trimestrais de dados, além

de muitas outras novidades.

Conheça mais

Fonte: Target Group Index

Understand People

Inspire Growth

kantaribopemedia.com


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

agradável abordagem

amostra grátis ou sampling é a principal reportagem desta semana

A do PROPMARK. O assunto levanta o quanto essa ferramenta ainda

nos dias de hoje é poderosa, quando aliada a uma ampla estratégia de

marketing.

A distribuição de “mimos” é menos invasiva do que qualquer outra

abordagem, já que o consumidor gosta de ganhar brindes para experimentar,

seja de um lançamento ou um produto já consolidado no mercado.

Hoje, há empresas inclusive que construíram ambientes destinados

à geração Z provar o produto, de olho no consumidor do futuro.

O sampling mudou a maneira de abordar o consumidor nos últimos

anos e a pandemia “baniu” dos locais de compra a moça com a bandeja

servindo queijo para a degustação, dando lugar a ações no digital, que

foi obrigado a evoluir e amadurecer para servir as marcas no período

do isolamento.

Duarte, diretor do Comitê de Trade Marketing da Ampro (Associação de

Marketing Promocional) e vice-presidente da Creata na América Latina).

Para ele, foi a pandemia que acelerou ainda mais esse processo, cujo canal

digital e o delivery passaram a ser, durante algum tempo, o único canal

de compra disponível. “Isso é totalmente tangível com o aumento de

marketplaces e lojas de diferentes tamanhos e segmentos dentro deles”.

O processo, segundo ele, causou um natural amadurecimento, tanto

de vendedores, que buscaram mais rapidamente a inclusão do canal

digital ou sua integração com os demais canais, permitindo a omnicanalidade,

mas também no melhor entendimento e aceitação por parte

dos shoppers. “A amostra grátis, ou ‘free sample’, historicamente,

é uma das ferramentas mais usadas pelo trade como forma de melhor

engajamento com o shopper. Com o maior amadurecimento e interligação

dos canais de venda, as tradicionais ferramentas como a ‘amostra

grátis’ acabaram sendo fortalecidas”.

O resultado, segundo Ana Luísa Périssé, CBO da Integer\OutPromo, é

que “sampling via meios digitais trouxe um papel mais claro para a degustação

do supermercado e fica fácil entender quando uma ou outra é

mais relevante, dependendo do produto ou target em questão”. E, para

Marcos Pirozzelli, CEO da Accuracy, as campanhas do setor ganharam

a capacidade de segmentação. “Com o apoio digital, tornou-se viável

destinar os esforços diretamente ao target de cada marca”, diz.

Hoje o setor está na fase de data sampling, em que, segundo relato de Ana

Luísa, com os dados que os retailers e e-tailers têm dos seus shoppers,

é possível fazer uma estratégia de sampling atrelada ao comportamento

de compra do target e também já associada a uma estratégia posterior

de venda, que é o objetivo primário do sampling. “Acompanhamos, de

forma clara, quem recebe o sampling, quem de alguma forma interagiu

com o produto em posterior ativação de mídia e, claro, quem comprou o

produto na sequência. É possível fechar o ciclo desde a entrega do sampling

até a compra e fechar com estímulo a possível recompra, fazendo

com que o impactado se torne de fato shopper”, revela.

Ano após ano os canais de compra digitais vêm ganhando espaço e preferência

de alguns segmentos da população, principalmente junto à

chamada geração dos millennials e geração Z. A constatação é de Regis

Por um lado, segundo o executivo, o shopper no universo físico passou

a contar com mais do que um “trial” para apoiar o seu processo de decisão

de compra, um componente presente para envolver o shopper em

uma experiência mais rica com a marca, muitas vezes com o auxílio da

tecnologia para criar ambientes e explorar as sensações.

A amostra grátis não é uma ferramenta nova. Sempre foi utilizada desde

os primeiros passos do marketing. “Embora existam divergências de

quando foi a primeira vez que tivemos uma ação envolvendo amostras

grátis, algumas marcas ainda no século 19 já faziam uso delas, como,

por exemplo, a Coca-Cola. “A evolução da amostra grátis mostrou nitidamente

a efetividade da sua utilização e possui importância fundamental

entre as ferramentas usadas pelo trade, seja para apresentar

novos produtos, apoiar programas de fidelidade, aumentar o conhecimento

do produto ou serviço, além de servir de mecanismo de reavaliação

da escolha do shopper durante a sua jornada de compras”, lembra

Duarte. A maioria das grandes indústrias já implementou ou possui

nos seus planos de marketing ou trade marketing ao menos uma ação

de amostra grátis, seja no mundo físico ou digital. “No varejo físico,

além de contar muitas vezes com equipes treinadas, a tecnologia também

atua como um facilitador dessa execução por meio de ‘sampling

machines’”, diz Duarte.

aS MaiS lidaS da SeMana no propMarK.coM.br




conteúdo, diálogo e planejamento: qual

é a missão do pr no dia a dia das marcas

Executivos contam o que mudou no papel do relações públicas

com as empresas. Edson Giusti disse que as empresas perceberam

que podem controlar seu conteúdo de maneira proprietária.

como nascem as notícias: a nova

campanha de jornalismo do Grupo Globo

Protagonizado pelos jornalistas Renata Lo Prete, César Tralli

e Milton Jung, o filme, que estreou na semana passada,

faz parte da nova fase da campanha de jornalismo da empresa.

as estratégias de diversificação

de produtos da SKY para se

adaptar no ‘novo mercado’

Bianca Maksud, diretora de marketing da SKY, conta que a companhia

passou a oferecer aos clientes acesso à DirecTVGo, plataforma

de canais ao vivo e on demand, além de ter investido

em parcerias, como com Disney Plaus e HBO Max, entre outras.


Em uma ação nas redes sociais, a Americanas participou do

anúncio da gravidez do casal Pedro Scooby e Cintia Dicker. O filme

brinca com a distração de Scooby, comentada durante o BBB 22.


pedro Scooby e cintia dicker anunciam

gravidez em ação com a americanas

Spotify vai ajudar artistas

a promoverem músicas novas

O Spotify lançou o Spotify Marquee, ferramenta que faz o

gerenciamento de campanhas do Spotify for Artists e impulsiona

os lançamentos de artistas e gravadoras na plataforma.

jornal propmark - 18 de julho de 2022 3


Índice

Amostra grátis

se reconfigura

com digital

Antes restrita ao ambiente

físico, sampling entrou na era

do data sampling e ganhou

força com campanhas digitais,

como as de cashback.

cAPA

12

Freepik

Fotos: Divulgação

entreVistA

localiza Meoo ganha foco

O carro por assinatura é uma das principais apostas da empresa.

O mote da campanha criada pela Artplan é Carro inteligente, de

verdade. “O cliente recebe o veículo zero-quilômetro e paga uma

mensalidade”, diz o diretor de marketing, Antonio Augusto. pág. 18

diGitAl

Projeto traz A Voz de Marielle

Em parceria com a VMLY&R, o Instituto Marielle Franco lançou

o site A Voz de Marielle, um projeto global que traz de volta a

voz da política e ativista social brasileira em mais de dez de

seus discursos emblemáticos. pág. 21

MArcAs

licor 43 puxa avanço

da categoria no país

Marca tem coquetel que virou hit e ganhou

uma versão com chocolate. Segundo o

gerente da Zamora Company, Tomas Lellis

Vieira, o gosto do brasileiro por bebida

mais doce e as mudanças de hábitos na

pandemia favorecem o crescimento. pág. 22

MÍdiA

Globo divulga agenda

de sustentabilidade

O Grupo Globo anunciou o seu primeiro

relatório de sustentabilidade e seis

compromissos da Agenda 2030, alinhados

às demandas ESG. Na ocasião, os executivos

da empresa também revelaram adesão ao

Pacto Global da ONU. pág. 24

editorial ................................................................3

conexões ...............................................................6

curtas ....................................................................8

Quem Fez ............................................................10

Mercado ..............................................................11

entrevista ...........................................................18

Prêmios ...............................................................20

digital .................................................................21

Marcas .................................................................22

Mídia ...................................................................24

We love MKt ......................................................26

esG no MKt .........................................................27

Opinião ................................................................28

inspiração ..........................................................29

Última Página ....................................................30

4 18 de julho de 2022 - jornal propmark


TEM GENTE FAZENDO COISA BOA.

MOSTRE QUE VOCÊ É UMA DELAS.

Prêmio Colunistas.

Pra quem não aceita

mediocridade.

Inscrições abertas

colunistas.com.br

Está na hora de agências, anunciantes, criadores,

fornecedores e veículos mostrarem que a comunicação

brasileira continua criativa de norte a sul do país.

Colunistas, há 55 anos valorizando quem

sai do lugar comum.


conexões

que será um sucesso.

Anna Carolina Bianchi Góes

última Hora

LinkedIn

Post: Para impulsionar as

próprias soluções de mídia,

Mosaico chega a São Paulo

Sucesso!

Vicente de Almeida Sampaio

Boa sorte, Bruno Soares. Certeza

dorinHo

Post: As estratégias de diversificação

de produtos da SKY para se

adaptar no ‘novo mercado’

Leitura míope de mercado. O grande

concorrente da Sky não é o streaming,

é o “Gatonet digital”, por

meio das TVbox. É quase autoevidente

que famílias B+ têm Netflix,

Amazon Prime e Gatonet. A solução

é igualmente óbvia: tornar tão barato

que não faça mais sentido para

o consumidor lidar com os problemas

do produto irregular.

Frederico Burlamaqui

O problema principal, penso, está

na oferta demasiada de streaming

em todas as frentes, antes era apenas

Netflix, agora cada grande estúdio

quer o seu on demand streaming

e o usuário fica entre trocar as suas

assinaturas ou escolher as que melhor

oferecem o mix desejado. Ainda

vejo uma potencial oportunidade

em unificar todo esse catálogo de

streaming em um provedor único.

José Felipe, CMX

videocasts

O Spotify anunciou a expansão do recurso de podcast com

deo para criadores de conteúdo no Brasil, Alemanha,

França, Itália, Espanha e México. Os podcasts com vídeo

podem ser vistos em primeiro plano, com o vídeo em tela

cheia, ou ao fundo, onde os ouvintes apenas ouvem o

podcast. O recurso está disponível nos players do Spotify:

aplicativo para o celular ou para o computador, no web player

e na maioria das Smart TVs e consoles de videogame. Entre

as novidades também está a estreia do podcast Exclusivo

Spotify, Psicologia na Prática, apresentado pela psicóloga

especializada em Terapia Cognitivo Comportamental Alana

Anijar (foto acima), que vai estrear a nova fase com vídeo

e temas variados: como lidar e prevenir o esgotamento

emocional e burnout, como lidar com a raiva e como se

tornar uma pessoa forte emocionalmente.

uma década

A agência Batuca, dos sócios

André Lima, Helena Ben

e Pâmela Rosa, completa

dez anos. Com atuação

no Rio Grande do Sul,

atende Randon, Vinícola

Aurora, Unimed, Grendene,

Italínea e Soprano, e

neste ano incorporou sete

novos negócios: Grendha,

Universidade de Caxias do

Sul (UCS), Grupo Fleury,

RAR, Randon Ventures,

EOS e Aurora. Batuca é a

empresa-mãe da holding

Blo.co, que conta com a

agência Bumbo Criativo

e a produtora Tamborim

Filmes.

metodologia

A agência LVL, pertencente

ao Grupo We, encerra

o primeiro semestre

comemorando novas contas:

Telhanorte, Tumelero e três

marcas da farmacêutica

FQM Divcom - Imecap,

Floratil e Varicell. O modelo

de negócio é baseado numa

metodologia proprietária,

intitulada BOD - Business

on Demand - em que a

agência monta operações

sob medida dentro e/ou

fora dos anunciantes. “Nos

colocamos como uma

extensão mesmo do negócio

do cliente”, comenta o CEO,

Beto Campos.

6 18 de julho de 2022 - jornal propmark


curtas

AMpro ABrE inSCrição dE prêMio

AdoBE tEM novA HEAd dE MArkEtinG

Cnn AMpliA AtuAção nA WAtCH

Fotos: Divulgação

Fotos: Divulgação

Premiação está dividida em cinco verticais

O Ampro Globes Awards já está com

inscrições abertas. Neste ano, agências de

todo o país podem inscrever seus cases

em 19 categorias, que estarão divididas

em cinco verticais: Business, Consumer,

Content, Responsible e Trade. “Estamos

com alta expectativa para receber os cases

que vão passar nas cinco verticais e suas

categorias. Queremos superar as inscrições

dos 329 cases de 2021 (recorde dos últimos

10 anos), porque entendemos que esse

número é reflexo da importância que o live

marketing vem ocupando nas estratégias

dos anunciantes”, afirma a presidente-executiva

da Ampro, Heloisa Santana.

MoSAiCo CHEGA A São pAulo

Camila Miranda vai cuidar da área na América Latina

A Adobe Experience Cloud apresenta

Camila Miranda, a nova ocupante da cadeira

de head de marketing solution led para

a América Latina. Com 12 anos de carreira,

ela chega com o propósito de criar e desenvolver

estratégias de marca e posicionamento

da companhia na região. Camila

estava como gerente de marketing na

agência Oliver Latin America desde junho

de 2021, período em que atendeu a Adobe

Experience Cloud. “Agora, na Adobe, reforço

ainda mais o compromisso de apoiar a

transformação digital de empresas latino-

-americanas por meio de ativações exclusivas,

estratégicas e criativas”, diz ela.

MArCo luquE SE unE à CHEvrolEt

Apresentadoras do CNN Nosso Mundo

A CNN Brasil anuncia expansão de sua

parceria com a Watch Brasil. A partir de

agora, a emissora, que já participava no

plano de canais lineares (TV) na plataforma,

disponibiliza para todos os assinantes

conteúdo sob demanda, diretamente via

streaming. Estarão disponíveis, no formato

vod (vídeo sob demanda) da Watch Brasil,

cem episódios de um pacote de atrações,

incluindo a primeira e segunda temporada

do CNN Viagem & Gastronomia, e as primeiras

temporadas completas dos seguintes

programas do CNN Soft: CNN Sinais

Vitais, Entre Mundos, Universo Karnal, À

Prioli e CNN Nosso Mundo.

HEinz CriA BAtAtA fritA ColHEr

Leonardo Freitas, Bruno Gonçalves, Soares e Argello

A Mosaico, agência criada a partir da

fusão dos escritórios de representação de

mídia NGN e OOTB, anunciou a abertura

de um escritório em São Paulo. Além

disso, a empresa oficializou a contratação

de Bruno Soares, ex-Globo, para o cargo

de diretor-comercial. Especializada em

planejamento e comercialização de mídia,

a Mosaico nasceu em Brasília, mas tem

presença nacional, e trabalhos para clientes

como Caixa Econômica Federal, Banco

do Brasil e Samsung. Em São Paulo, um

dos principais objetivos será consolidar as

empresas do próprio grupo – Digital Media

Strategic, Range Mobile e Inflow.

Humorista interpreta vários personagens na ação

Para contar os perrengues mais engraçados

já vividos por seguidores da Chevrolet,

a marca convidou o humorista Marco

Luque para recriar as melhores histórias

vividas dentro de carros. A iniciativa é

assinada pelo Live Lab da Commonwealth//WMcCann.

A ação digital #SemPerrengueSemAperto

mostra de forma divertida

como o Chevrolet Spin é o carro com

espaço e versatilidade para o que mais

importa. “A gente entende que o Spin é o

nosso modelo ideal para transportar famílias,

especialmente pelo seu espaço interno

e versatilidade”, explica Federico Wassermann,

gerente de marketing da GM.

A ação Spoon Friez foi desenvolvida com a Africa

A Heinz criou a Spoon friez (ou Batata

frita Colher), cujo design permite, com facilidade,

pegar mais ketchup ou maionese

que nas batatas fritas comuns. A ação, criada

em parceria com a agência Africa, foi

lançada no national french fries day (Dia

Nacional da Batata Frita), comemorado no

último dia 13, nos Estados Unidos. Ganhou

veiculação também na Alemanha, Reino

Unido, Espanha, Itália, Países Baixos, França,

Emirados Árabes, Arábia Saudita Egito,

China e Japão. Estudo conduzido pela

Opinium revelou que nove em cada dez

(95%) pessoas no mundo simplesmente se

recusam a comer fritas sem molho.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Janaina

Langsdorff e Vinícius Novaes

Editor especial: Pedro Yves

Repórteres: Carolina Vilela e Marcos

Bonfim

Revisor: José Carlos Boanerges

Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz

Assistente de Arte: Lucas Boccatto

Departamento Comercial

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Ferrentini

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

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8 18 de julho de 2022 - jornal propmark


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quem fez

Neusa Spaulucci (interina) nspaulucci@propmark.com.br

OfertAs

O Mercado Livre investiu no Descontaço com

ofertas de até 70%, cupons de desconto e envio

rápido e grátis em compras a partir de R$

79. A Bullet criou o conceito O momento para

curtir ofertas arrasadoras. No filme, a personagem

Melissa, enquanto volta para casa,

descobre o Descontaço pelo celular e começa

a “desbloquear” stickers.

BuLLet

mercado liVre

Fotos: divulgação

Produto: Descontaço Julho 2022; diretor de criação:

Daniel Machado; atendimento: Inara Santos

e Vanessa Silva; criação: Bruna Manfre, Fernando

Segredo e Raphael Souza; produtora: Corazon Filmes;

diretor: Paladino (Beto Galloni e Gabriel Avelar);

aprovação: Karina Bigatini e Luiza Gurgel.

AtrIbutOs

Nova campanha da Itaipava usa o próprio

Ita do nome para ressaltar atributos do portfólio.

A marca mudou a assinatura. Antes

era Cerveja 100%, agora, 100% Cerveja. O

produto, segundo a empresa, está no centro

da comunicação. Criada pela WMcCann,

conta com filme, OOH e marketing de influência,

além de músicos nordestinos.

wMccAnn

itaipaVa

Produto: Família Itaipava; direção de criação:

Alessandra Pereira; criação: Waldemar França,

Lara Rangel, Amanda Pirovani, Fabio Porto e

Thiago Lacorte; aprovação pelo cliente: Naiara

Brugneroto, Douglas Yoshida, Rafael Collaço e

Fernando Martins.

ANIMADO

Para marcar o lançamento de Lightyear,

da Disney e Pixar, que está nos cinemas, a

Volkswagen, que detém o licenciamento promocional

da produção, tem campanha para

promover a tecnologia e o conforto do Taos. A

novidade traz ao centro da narrativa o icônico

personagem Buzz Lightyear, para mostrar

que viagem em família num SUVW é incrível.

ALMAPBBDO

Volkswagen

Produto: Taos; CCO: Luiz Sanches e Pernil; direção de

criação: Daniel Chagas Martins e Daniel Oksenberg;

criação: Daniell Rezende e Gabriel Carletti; produtora:

Saigon Filmes; diretor: Dois; aprovação: Livia Kinoshita,

Cristiano Mineiro, Marcela Lanna, Helena Oliveira,

Mari Negrini, Débora Paiva e Arthur Rocha.

10 18 de julho de 2022 - jornal propmark


empresa para empreender e,

destes, 35% afirmaram se inspirar

em empresas apoiadoras da

comunidade, 26% em influenciadores

ou empreendedores e

25% em familiares.

Outro dado apresentado na

pesquisa é que 62% dos empreendedores

LGBTQIAP+ afirmaram

que estudam sobre empreendedorismo

e, na busca por

informações sobre a temática,

75% assistem vídeos na internet,

63% leem sites, 61% realizam

cursos online, 54% optam

pelos cursos presenciais e 41%

assistem palestras.

O empreendedorismo formercAdo

Quase metade dos empreendedores

LGBTQIAP+ atua na informalidade

Evento Contaí apresentou pesquisa inédita sobre a comunidade,

realizada pela Nhaí junto com a AlmapBBDO e o instituto On The Go

carolina vilela

segunda edição do Contaí

A 2022, evento voltado para

negócios e empreendedores

LGBTQIAP+, reuniu 600 pessoas

no Hotel Unique, de São

Paulo, na semana passada, para

discutir as oportunidades da

comunidade no mercado.

O evento, que contou com o

apoio da Absolut e AlmapBB-

DO e foi patrocinado por Avon,

Magalu e Meta, é organizado

pela agência Nhaí, fundada pela

cantora e compositora Raquel

Virginia. “Estamos criando uma

comunidade que empreende e

é LGBTQIAP+. Esse não é mais

um evento, ele é uma plataforma”,

afirmou Virginia.

A programação foi baseada

nos dados da pesquisa Empreendedorismo

LGBTQIAP+: O

desafio da oportunidade, realizada

pela Nhaí junto com a AlmapBBDO

e com o instituto On

The Go, que teve como objetivo

entender como essa classe de

empreendedores busca, encontra

e potencializa oportunidades

para empreender no Brasil.

“Queremos deixar uma mensagem

de que as dores e estigmas

que existem na comunidade

LGBTQIAP+ podem se

tornar oportunidades de negócios

e nós podemos pensar dessa

maneira. Isso pode mudar o

mercado brasileiro e é isso que

a pesquisa quis mostrar”, afirmou

a CEO da Nhaí.

Indo ao encontro da temática

do evento, o estudo apontou que

39% dos entrevistados afirmaram

que a orientação sexual se tornou

uma oportunidade no mercado,

tanto por ter ajudado a identificar

um ramo ou serviço ligado à

comunidade, como por também

ter representado uma espécie de

motivador de superação.

Nesse sentido, o conceito de

Pink Money, que se refere ao

poder de compra da comunidade

LGBTQIA+, se mostrou

familiar para 47% dos entrevistados.

Destes, 59% já pensaram

Evento Contaí reuniu 600 pessoas no Hotel Unique, em São Paulo

Fotos: Xisgênera/Divulgação

Raquel Virginia: “Queremos deixar a mensagem sobre as oportunidades de negócios”

em se utilizar dessa estratégia

em seus negócios.

De acordo com a pesquisa,

42% dos empreendimentos que

são abertos por integrantes da

comunidade LGBTQIAP+ são

do setor de moda e beleza, seguido

por eventos, alimentos e

bebidas (24%) e conteúdo digital

(10%). Entre os motivadores

que levaram os entrevistados

a escolherem seus ramos de

atividade estão a identificação

com a área (48%) e o estudo do

mercado (31%).

O levantamento apontou que

56% dos entrevistados se inspiraram

em alguém ou alguma

39% afirmaram

que a orientação

sexual se tornou

uma oportunidade

no mercado

mal é a modalidade de 50%

dos entrevistados, mas o estudo

apontou que 46% operam

na informalidade, ou seja, sem

CNPJ. Segundo os dados, essa

informação abre uma margem

para que marcas e parceiros

possam ajudar empreendedores

LGBTQIAP+ a saírem da informalidade

com ações e campanhas,

por exemplo.

O estudo apontou que o capital

inicial dos empreendedores

LGBTQIAP+ vem, em maioria,

da rede de apoio. Dos entrevistados,

35% afirmaram que captaram

recursos para abrir seus negócios

com parentes e amigos,

16% recorreram a bancos e 14%

buscaram por um sócio investidor.

Em contrapartida, 24% afirmaram

não ter captado recursos

para começar a empreender.

Entre as ações mais adotadas

para fazer o negócio engrenar,

49% afirmam dar atenção ao

planejamento financeiro, 47%

afirmam dar descontos nas

primeiras compras para gerar

experimentação e 45% declararam

que usam as redes sociais

constantemente para divulgar

os serviços ou produtos. No total

dos entrevistados, 88% dos

empreendedores LGBTQIAP+

consideram que seus negócios

deram certo e 74% afirmaram

que o negócio engrenou em até

quatro anos após o lançamento.

A pesquisa entrevistou

184 empreendedores LGB-

TQAIP+, homens e mulheres,

de 18 a 55 anos, que são MEI,

ME, Eireli e informais, entre

os dias 2 de junho e 10 de junho.

O método de coleta utilizado

foi o On The Go, realizado

via mobile e com chatbots.

jornal propmark - 18 de julho de 2022 11


mercado

amostra grátis evolui para sampling

e continua poderosa ferramenta

Universo da experimentação ganha capacidade de segmentação, gera

dados, estratégias e insights para outras ações e comunicação da marca

Freepik

Com os dados que os retailers e e-tailers têm dos seus shoppers, é possível fazer uma estratégia de sampling atrelada ao comportamento de compra do target

Neusa spaulucci

distribuição de amostra grátis, que

A evolui para o charmoso sampling,

é uma poderosa ferramenta de busca

na aproximação de uma marca com o consumidor.

Há profissionais que afirmam

que essa é uma das ações menos invasivas

e o cliente gosta de ganhar “mimos”.

Mas nesse universo uma coisa a grande

maioria concorda: a amostra grátis, ou

o sampling, mudou radicalmente nos últimos

anos, já que é raro ver a moça com

bandejinha no supermercado oferecendo

uma prova de queijo, por exemplo. Será

que acabou ou apenas se fortaleceu com

o digital?

Para Ana Luísa Périssé, CBO da Integer\

OutPromo, nem uma coisa nem outra. “A

possibilidade de sampling via meios digitais

trouxe um papel mais claro para a

degustação do supermercado e fica fácil

entender quando uma ou outra é mais relevante,

dependendo do produto ou target

em questão”, exemplifica.

Já Marcos Pirozzelli, CEO da Accuracy,

acredita que a demanda de experimentação

não acabou e não necessariamente se

fortaleceu, mas ganhou a capacidade de

segmentação. “Com o apoio digital, tornou-se

viável destinar os esforços diretamente

ao target de cada marca”, diz.

Ana Luísa levanta o histórico da trajetória

e da evolução do sampling, afirmando

poder apontar três momentos distintos

sobre a entrega de amostras numa curva

de precisão do target. “No primeiro momento,

a entrega de amostras se dava por

uma conveniência logística, era concentrada

em lugares específicos como lojas ou

centros comerciais. A estratégia era aproveitar

locais de vendas para distribuição

“Nos dias atuais, os

sampliNgs são feitos em

graNde parte através da

mecâNica promocioNal”

12 18 de julho de 2022 - jornal propmark


Ana Luísa: “É possível fechar o ciclo”

Divulgação

“o feedback dos

coNsumidores

impactados traz iNsumos

para a estratégia de go

to market da compaNhia”

ariel cria lavanderias para

atrair consumidor do futuro

Uma das sete unidades da Lavanderia Ariel, na Granja Viana, em São Paulo: espaço de experimentação

Ana Luísa Périssé, CBO da Integer\Out-

Promo, fala de um case que criaram,

que considera como um novo formato

de experimentação de produto. É que

o detergente líquido para lavar roupas

da marca Ariel, cliente da agência, enfrentava

uma barreira com consumidores

da geração Z, que, ainda, não lavam

roupa em casa.

Mesmo assim, segundo avaliação da

executiva, eles são um público importante,

porque, por serem entrantes da

categoria, estão mais abertos a novas

marcas e em poucos anos passarão a

serem consumidores. “O que fizemos,

Divulgação

então, foi entregar uma boa experiência

com o produto onde esse target está,

em lavanderias profissionais. Criamos,

assim, as lavanderias Ariel, em que o

consumidor tem a experiência de receber

suas roupas lavadas com o produto,

sem de fato terem de usar ou comprar.

Nesse caso, o fato de a lavanderia profissional

usar o detergente da marca

agrega muita credibilidade e o ciclo se

fecha com a roupa recebida no melhor

estado possível”, comenta. Ela afirma

que foram criadas sete lavanderias e

perceberam “o ganho de relevância da

marca no target em questão”. Ns

de sampling de produtos de uma mesma

indústria”, lembra. Mas, segundo ela, nesse

momento, também era comum fazer

sampling de um produto atrelado a outro

produto da empresa para que o primeiro

emprestasse credibilidade ao segundo. “O

que poderia se esperar dessa estratégia era

colocar o produto na mão de um potencial

comprador”, diz.

A executiva fala que, depois disso, o setor

entrou em uma fase de placement em

que era importante fazer o sampling da

forma mais conectada possível ao uso do

produto. “Nessa época, era comum, por

exemplo, entregarmos amostra de repelentes

no pedágio da estrada para o litoral

na sexta-feira à tarde e no sábado de manhã,

e também fazer experimentação de

creme para pentear os cabelos na praia.

Entregar o produto no momento ou perto

do momento de consumo traz relevância

para quem recebe e aumentam muito as

chances de ser usado”, conta.

E, agora, o mercado está na fase de data

sampling, que, segundo ela, com os dados

que os retailers e e-tailers têm dos seus

shoppers, é possível fazer uma estratégia

de sampling atrelada ao comportamento

de compra do target e também já associada

a uma estratégia posterior de venda,

que é o objetivo primário do sampling.

“Acompanhamos, de forma clara, quem

recebe o sampling, quem de alguma forma

interagiu com esse produto em posterior

ativação de mídia e, claro, quem comprou

o produto na sequência. É possível fechar

o ciclo desde a entrega do sampling até a

compra e fechar com um estímulo a possível

recompra, fazendo com que o impactado

se torne de fato shopper”, afirma.

investimento

Ainda no quesito histórico do sampling,

Pirozzelli declara que, até pouco

tempo atrás, a amostra grátis era escalada

através de um intenso investimento

em mão de obra (dentro ou fora do PDV)

ou de logística (mala direta, por exemplo).

No entanto, segundo ele, hoje em

dia, “essas práticas não foram extintas,

mas deram muito espaço para campanhas

com aplicação digital, como as de

cashback, modalidade promocional que

é recorrentemente aplicada com 100% de

reembolso, o que propicia o famoso ‘Experimente

Grátis’, cujo consumidor recebe

de volta todo o valor da compra”.

O sampling pode ser planejado para agir

em diversas frentes, incluindo parcerias entre

empresas para experimentação de produtos

e serviços. Mas precisa ter uma curadoria

bem feita do target. Ana Luísa afirma

que é preciso conhecer os hábitos de compra

de quem está recebendo o sampling

para entender se ele é de fato um potencial

comprador, mesmo que esteja nos recortes

demográficos estabelecidos. “Além disso,

mais uma vez, o contexto do momento da

entrega da amostra é relevante para que seu

uso seja de fato estimulado”, revela.

jornal propmark - 18 de julho de 2022 13


mercado

Fotos: Divulgação e Freepik

Marcos Pirozzelli: amostras grátis são bem aceitas

Sobre as parcerias com empresas para

experimentação, o CEO da Accuracy analisa

que, se o público da marca de fato

estiver na base dessas empresas, é uma

boa ideia adotar a medida. Para ele, será

possível mapear melhor ainda os hábitos

dos consumidores e também identificar

os diferenciais e a aceitação do produto

ou serviço. “Nos dias atuais, os samplings

são feitos em grande parte através da

mecânica promocional ‘experimente grátis’

(reembolso, cashback) e através do e-

-commerce”, argumenta.

Para Ana Luísa, a estratégia de sampling

depende do objetivo da empresa. Ela avalia

que a distribuição de amostras grátis é

efetiva para lançamento de produtos ou

até pesquisa de performance. “O feedback

dos consumidores impactados traz insumos

para a estratégia de go to market da

companhia e por isso ainda pode ser um

bom negócio”.

Também para Pirozzelli, as amostras

grátis costumam ser muito bem aceitas

pelos consumidores, e a oportunidade de

experimentar algo em troca de opinião

funciona, inclusive, como uma forma de o

cliente sentir sua voz valorizada e estreitar

o relacionamento com a marca, mas,

para dizer se é um bom negócio, é preciso

sempre avaliar o objetivo da marca e identificar

se essa modalidade combina com o

target. Ana Luísa aponta ainda que o setor

tem ganhado investimento relevante na

etapa de penetração do mercado justamente

por ser uma ferramenta que, além

de experimentação, traz insights através

de dados, que podem ser aplicados na estratégia

da marca como um todo.

O executivo da Accuracy concorda com

a CBO da Integer\OutPromo. Conforme

palavras dele, a amostra grátis é uma ferramenta

potente para gerar experimentação,

dados, estratégias e insights para demais

ações e comunicações de marca.

A pandemia, segundo avaliação da

executiva, impulsionou, assim como em

tantas outras áreas, novos formatos de

Samplings hoje são feitos em grande parte através da mecânica promocional “experimente grátis”

“é possível fechar o

ciclo desde a eNtrega do

sampliNg até a compra e

fechar com um estímulo

a possível recompra,

fazeNdo com que o

impactado se torNe

de fato shopper”

sampling. Ela revela que, neste momento,

a nova rotina dos consumidores fez com

que eles precisassem de novos produtos e

a indústria começou uma corrida para sair

na frente em formatos que nunca tinham

feito tanto sentido.

“Dois bons exemplos de territórios que

passaram a ser explorados na pandemia

foram a higienização dos carros de aplicativos

e também da manopla de carrinhos

em lojas de supermercados. Mesmo que o

consumidor não pudesse levar o produto

para casa, ele tinha uma experiência em

profundidade com o produto e em um

momento altamente relevante para ele. A

marca não será esquecida”, avalia.

Pirozzelli acrescenta que a pandemia

estagnou a prática da degustação no PDV,

o que, segundo ele, naturalmente se desdobrou

em um avanço nas práticas de outras

modalidades de experimentação.

Divulgação

a accurcy assina campanha promocional de OMO, em que um dos produtos é 100% reembolsado,

dando ao consumidor a oportunidade de diversificar sua cesta, conhecer novos produtos ou até

mesmo aumentar o volume de compra que já confia e economizar - mote inclusive da ação. “E por

falar em aumentar o volume, incrementamos a promoção com premiações instantâneas para outros

produtos que não oferecem o reembolso, ou seja, o consumidor acaba tendo mais motivos para

reforçar sua compra”, fala Marcos Pirozzelli, CEO da agência.

14 18 de julho de 2022 - jornal propmark


Free sample é muito usada pelo

trade para melhorar engajamento

Ano após ano os canais de compra digitais

vêm ganhando espaço e preferência

de alguns segmentos da população,

principalmente junto à chamada geração

dos millennials e geração Z. Esta constatação

é de Regis Duarte, diretor do Comitê de

Trade Marketing da Ampro (Associação de

Marketing Promocional) e vice-presidente

da Creata na América Latina. Para ele, foi

a pandemia que acelerou ainda mais esse

processo, cujo canal digital e o delivery

passaram a ser, durante algum tempo, o

único canal de compra disponível. “Isso

é totalmente tangível com o aumento de

marketplaces e lojas de diferentes tamanhos

e segmentos dentro deles”.

Esse processo, segundo ele, causou um

natural amadurecimento, tanto de vendedores,

que buscaram mais rapidamente a

inclusão do canal digital ou sua integração

com os demais canais, permitindo a

omnicanalidade, mas também no melhor

entendimento e aceitação por parte dos

shoppers. “A amostra grátis, ou ‘free sample’,

historicamente, é uma das ferramentas

mais usadas pelo trade como forma de

melhor engajamento com o shopper. Com

o maior amadurecimento e interligação

dos canais de venda, as tradicionais ferramentas

como a ‘amostra grátis’ acabaram

sendo fortalecidas”.

Por um lado, segundo o executivo, o

shopper no universo físico passou a contar

com mais do que um “trial” para apoiar

o seu processo de decisão de compra, um

componente presente para envolver o shopper

em uma experiência mais rica com a

marca, muitas vezes com o auxílio da tecnologia

para criar ambientes e explorar as

sensações. “Já no universo digital, uma

oportunidade de propiciar novos formatos

de compra, onde, por exemplo, o shopper

passou a ter direito de comprar, experimentar

e, se não estiver satisfeito, se arrepender

da compra. Essa tem sido a estratégia

de quase todos os serviços de

streaming no Brasil”.

Duarte lembra também

que a amostra grátis não é

uma ferramenta nova. Ela,

segundo ele, sempre foi utilizada

desde os primórdios no

marketing, até mesmo antes

de a palavra marketing ter

sido empregada, o que

ocorreu há aproximadamente

100 anos.

“Embora existam divergências

de quando

foi a primeira vez que

tivemos uma ação envolvendo

amostras grátis,

Regis Duarte: efetividade do uso

Fotos: Divulgação

algumas marcas ainda no século 19 já faziam

uso delas, como, por exemplo, a Coca-Cola,

que após a sua fundação enviava

cupons aos canais e clientes visando crescer

sua presença de mercado”, conta Duarte,

acrescentando: “A evolução da amostra

grátis mostrou nitidamente a efetividade

da sua utilização e possui importância

fundamental entre as ferramentas usadas

pelo trade, seja para apresentar novos produtos,

apoiar programas de fidelidade e

aumentar o conhecimento do produto ou

serviço, além de servir de mecanismo de

reavaliação da escolha do shopper durante

a sua jornada de compras”.

planos

Para ele, hoje é possível dizer que a maioria

das grandes indústrias já implementou

ou possui nos seus planos de marketing

ou trade marketing ao menos uma ação de

amostra grátis, com sua execução seja no

mundo físico ou digital. “No varejo físico,

além de contar muitas vezes com equipes

treinadas, a tecnologia também atua como

um facilitador dessa execução por meio de

‘sampling machines’, onde os produtos se

encontram em equipamentos similares a

‘vending machines’, que você pode interagir

de forma intuitiva e automática para

receber a sua amostra”.

Duarte fala ainda que encontra também

ações de ‘freebie’, como é chamada também

a amostra grátis, por meio de parcerias

entre as indústrias, somando esforços

para agregar mais valor ao shopper na sua

busca. “O mesmo ocorre entre o varejo e

a indústria, onde o próprio varejo, muitas

vezes, é um catalisador dessas associações”,

explica. Segundo ele, ao conhecer a

jornada de compra e as diferentes missões

do shopper, tanto indústrias quanto varejos

podem oferecer amostras que complementem

a solução buscada pelo shopper.

“Por exemplo, uma farmácia, ao entender

a missão de compra de pais de recém-nascidos,

pode sugerir a oferta de amostras

de um dos produtos presentes na missão

‘cuidados do bebe’: fraldas + papinhas +

prevenção de assaduras + lenço umedecido.

Com isso, além de auxiliar o shopper

na sua missão, o varejo tem a chance de

aumentar seu ticket médio e, por sua vez,

a indústria passar a fazer parte do ‘pool’

de opções”, argumenta.

Mas ele faz um alerta, pois, como toda

a ação de trade marketing, o sampling não

pode ser considerado apenas uma ação tática,

principalmente porque, além de demandar

investimento, precisa estar inserida

em uma estratégia de canal e/ou marca.

“É necessário que sejam respondidas algumas

perguntas fundamentais: Por que usar

essa estratégia versus outra? E como vou

medir o resultado?”, sugere.

Implementar uma ação de amostra grátis,

segundo Duarte, não significa certeza

de sucesso, é fundamental conhecer profundamente

o comportamento de compra

do shopper na categoria e entender a dinâmica

do varejo. “Hoje, além dos formatos

conhecidos, tivemos o surgimento de

marketplaces especializados nesse serviço,

como, por exemplo, Samplify no Brasil, e

inovações como a proposta pelo Nubank

através do Nusócios, cujo banco anunciou a

possibilidade de os clientes serem donos de

um pedacinho do Nubank sem custo”.

Amostra grátis, para ele, é uma das tantas

ferramentas do trade, que está inserido

no setor de live marketing, que se aproxima

dos R$ 50 bilhões anuais (dados de 2019),

com crescimento de mais de 130% entre

2013 e 2019.

jornal propmark - 18 de julho de 2022 15


mercado

casacor São Paulo

comemora 35 anos com a

mostra Infinito Particular

Exposição, que é referência internacional de

arquitetura, design e paisagismo, ficará aberta ao

público até 11 de setembro no Conjunto Nacional

pedro yves

No ano em que completa 35

anos, a Casacor São Paulo,

evento de referência internacional

da arquitetura, design

de interiores e paisagismo

brasileiros, leva a edição comemorativa

de sua principal

mostra – que ocorre entre 5 de

julho e 11 de setembro – para o

coração de São Paulo: o edifício

Conjunto Nacional, situado

na Avenida Paulista e um dos

mais importantes marcos arquitetônicos

da cidade, projetado

há 63 anos pelo arquiteto

David Libeskind.

Logo na entrada do edifício,

o visitante se depara com a

exposição gratuita Casacor 35

anos. A retrospectiva propõe

uma viagem pelas últimas décadas

da arquitetura e do design

de interiores brasileiros.

Com a curadoria da jornalista

Livia Pedreira e do Ateliê Esquina,

das arquitetas Carmela Rocha

e Paula Thyse, a exposição

ocupa parte do térreo do Conjunto

Nacional, próximo à área

dos elevadores, assim como as

emblemáticas rampas caracol,

que contornam o prédio, o mezanino

e o terraço. O conteúdo

da exposição se desenvolve,

do início ao fim do evento, em

vários formatos: fotos, vídeos,

som e interatividade digital.

O fotógrafo Fran Parente preparou

imagens exclusivas que

mostram as entranhas do Conjunto

Nacional

A edição especial vai ocupar

o mezanino, conhecido por

seus brises, e o terraço aberto,

que já abrigou o icônico

restaurante Fasano. São quase

10 mil metros quadrados,

onde o masterplan, definido

com a consultoria do escritório

FGMF, preservou a beleza

Secchin: “Pela primeira vez, a Casacor São Paulo estará em um corredor cultural”

Livia: mostra busca refletir a necessidade de criar ambientes que priorizem o bem-estar

da estrutura existente e acomodou

59 ambientes. O espaço

abriga 30 estúdios e lofts, 7

jardins e ilhas de bem-estar, 5

operações de restaurante, bar

e café, 5 banheiros unissex, 7

lojas e operações comerciais,

além de 2 ambientes funcionais

(bilheteria e lounge) e 2

áreas de exposições artísticas –

uma interna e outra que recebe

a exposição comemorativa

dos 35 anos.

Fotos: Divulgação

“Pela primeira vez, a Casacor

São Paulo estará em um corredor

cultural, um espaço que

vai encantar quem já conhece

a mostra, mas também deverá

atrair um público diverso e plural,

que busca incessantemente

por qualidade de vida, que

valoriza o próprio tempo e investe

em arte, música, gastronomia

e viagens”, diz André

Secchin, diretor-geral de Casacor

São Paulo.

O Conjunto Nacional, situado na Avenida Paulista e ond

InfInIto PartIcular

Os curadores Livia Pedreira,

Pedro Ariel Santana e Cris Ferraz,

amparados em pesquisas

de tendências, definiram o conceito

do ano, sintetizados no

tema Infinito Particular e convidaram

o elenco da mostra a

refletir sobre a necessidade de

projetar ambientes que priorizem

o bem-estar físico, mental

e espiritual, a harmonia, o equilíbrio

e o conforto.

“O time de curadores da Casacor

definiu como conceito

deste ano o tema Infinito Particular,

uma reflexão sobre a

necessidade de projetar ambientes

que priorizem o bem-

-estar físico, mental e espiritual,

a harmonia, o equilíbrio e o

conforto. Com um superelenco,

a Casacor traz para sua edição

comemorativa alguns dos grandes

nomes que marcaram presença

ao longo das três décadas

16 18 de julho de 2022 - jornal propmark


Divulgação

a CasaCor

fará 100% de

Compensação para

suas emissões

de Carbono

e ocorre a Casacor, foi projetado pelo arquiteto David Libeskind há 63 anos e é considerado um dos ícones da arquitetura paulistana

e meia da mostra e representam

os mais de sete mil profissionais

que já criaram ambientes

no Brasil e nas edições espalhadas

pela América do Sul e Miami,

nos Estados Unidos”, conta

Livia Pedreira.

Para homenagear o trabalho

de todos esses arquitetos,

paisagistas e designers de interiores,

a mostra criou uma alameda

com seis salas especiais,

nas quais nomes consagrados

e com carreiras intrinsicamente

ligadas à Casacor puderam criar

ambientes e expor toda a sua

criatividade. Junto da exposição,

em cada novo ambiente, o

tema Infinito Particular ganha

as mais diversas nuances e interpretações,

trazendo reflexões

sobre o tempo, seja ele o

atual, em referências ao passado

ou em como fazer dele um

aliado.

O elenco conta ainda com

Roberto Migotto, arquiteto convidado

para celebrar a parceria

mais longeva do evento, com

a Deca, patrocinadora master;

Marcelo Salum, que dá vida

ao ambiente da tinta oficial do

evento, Coral; Otto Felix, que

apresenta o ambiente da LG;

Maurício Arruda, da Todos Arquitetura,

que prepara um projeto

exclusivo para o espaço da

Duratex; e Nildo José, que experimenta

nuances e texturas

em seu ambiente assinado para

a Cerâmica Portinari.

SuStentabIlIdade

Parte fundamental do DNA

da mostra, a sustentabilidade

continua sendo a maior tendência

do segmento. Implementado

desde 2016, o programa

de gestão de resíduos venceu

várias etapas, que incluíram

conscientização de equipes

de trabalho e de arquitetos

do elenco, para alcançar a marca

de 99,3% de reaproveitamento

de resíduos.

Além de adotar medidas

como obra secas, economia e

reutilização de recursos hídricos,

economia de energia, coleta

seletiva, programa de reciclagem

e destino adequado para

resíduos, promovendo a economia

circular, a mostra também

realiza doações de materiais de

construção resultantes do desmonte

do evento para ONGs.

Nesta edição, a Casacor São

Paulo fará 100% de compensação

para suas emissões de carbono,

além de ter a certificação

Lixo Zero. A mostra também

promove ações de impacto social

que começam com a venda

de ingressos para a Avant Première,

em parceria com o Instituto

Jô Clemente e verba 100%

revertida para a organização.

Em parceria com o Instituto

Estou Refugiado, a Casacor terá

a contratação de recepcionistas

para trabalharem nos ambientes

na mostra. Além disso, haverá

também um mural, parte

do projeto Cores do Mundo,

que vem ganhando espaço no

mundo das artes. Lavi Kosongo,

artista plástico congolês, que

fugiu do seu país em função da

guerra, apresenta um painel de

22 metros, que vai estampar o

projeto do bar Caracoll, de Pedro

Luis de Marqui, e dar vida

também ao espaço criado pela

dupla do Plantar Ideias. Lavi

trabalha em parceria com uma

fotógrafa e artista plástica afegã,

Masouma Yavari, que chegou

recentemente ao Brasil e

ainda não fala o português.

O mural, que leva o nome

Alma Colorida da Cidade, conta

com apoio das tintas Coral. A

marca também é parceira com

o Programa Mulheres na Cor,

que capacita mão de obra femininas

para atuarem como pintoras

decorativas profissionais,

que conta ainda com a parceria

do Fazendinhando, criado pela

arquiteta e ativista urbana Ester

Carro, presidente da ONG que

atua no Jardim Colombo, no

Complexo de Paraisópolis, em

São Paulo.

Uma das iniciativas realizadas

pela parceria tripla pode

ser conhecida em detalhes na

exposição numa área totalmente

dedicada ao tema sustentabilidade

e impacto social. No

espaço, fotos e vídeos contam

a história da Casa de Daniela,

projeto no qual a arquiteta Ester

Carro, por meio da doação

de materiais nobres reciclados

da Casacor 2021, reformou totalmente

a casa desta moradora

de Paraisópolis. Para seguir

com o apoio às ações do Fazendinhando,

a Casacor São Paulo

vai doar para a ONG a quantia

de R$ 1 a cada ingresso vendido

na mostra deste ano.

jornal propmark - 18 de julho de 2022 17


entrevistA

Antonio Augusto

diretor de marketing da Localiza

A ApostA dA

locAlizA é

multifAcetAdA

Com unidades que gravitam em torno do

aluguel de veículos - ainda o principal

negócio -, a Localiza investe também no

modelo do carro por assinatura, com o

lançamento do Localiza Meoo, em que o cliente

paga uma mensalidade. “A pessoa não tem aquele

compromisso (com o financiamento) e facilita a

acessibilidade, pois hoje um carro é muito caro”,

destaca Antonio Augusto, diretor de marketing da

empresa. Para acompanhar a jornada de consumo

dos clientes e oferecer por meio da comunicação

os serviços da companhia, que tem faturamento

declarado de R$ 10,9 bilhões em 2021, a Localiza conta

com um supertime de marketing formado por 120

profissionais e ainda uma in-house, além de trabalhar

com agências externas, como a Artplan. Outra aposta

é o lançamento recente do site Vai por Mim, que traz

dicas de viagens e serviços com descontos especiais.

kelly dores

Como é a metodologia agile implantada

no marketing da Localiza?

Quando eu entrei na Localiza,

há cerca de três anos, iniciamos

um processo de consolidação das

unidades de negócios da empresa,

como aluguel de carros, venda

de seminovos, carro por assinatura,

gestão de frota e venda de

carros usados. E o que a gente via

é que para cada unidade acabava

construindo um pequeno silo e

o marketing trabalhava de forma

muito pouco sinérgica. Como a

companhia estava passando, naquele

momento, por uma transição

muito significativa de ser

uma empresa concentrada em

produtos para uma marca concentrada

no cliente, oferecer uma

plataforma de soluções para ele,

a tentativa que iniciamos naquele

período, e foi bem-sucedida,

foi também de trazer a visão do

cliente para dentro do marketing

e daí, sim, fazer uma distribuição

dentro das disciplinas da área.

E, na prática, como funciona para

vocês?

Em vez de fazermos o tradicional

marketing plan, em que a

gente olha três anos para frente

e estrutura um ecossistema de

fornecedores e agências, fizemos

um processo invertido e olhamos

para quais eram as dores do

cliente, a partir dos diversos pontos

de contato que ele tem com a

Localiza, e começamos a nos estruturar

para atender essas necessidades,

com squads temáticos

para acelerar soluções e propor

novas formas de se comunicar

com os clientes. O agile acabou

sendo adaptado para o negócio

no formato de growth e fizemos

uma transposição do modelo de

tecnologia com growth e acabamos

nos organizando em torno

do cliente, de forma que à medida

que vamos coletando dados,

insights, sejam dados primários

ou das plataformas, de pesquisas,

vamos adaptando os objetivos estratégicos

da empresa.

A equipe também foi ampliada?

Significativamente, a equipe,

que na época tinha umas 38 pessoas,

hoje passou para cerca de

120 pessoas. Mas essa mudança

não foi só por causa do modelo

agile. A gente viu também

que toda aquisição dos clientes,

que antes acontecia em loja, no

balcão, passou a ser digital. Precisamos

também responder a

essa digitalização do cliente, que

obrigou todas as empresas a ampliarem

as competências que estão

dentro do marketing. Performance,

analytics, SEO, toda essa

sopa de letrinhas da publicidade

digital exige uma configuração de

marketing muito maior para dar

as respostas para os clientes.

Como é o modelo de trabalho de comunicação

da Localiza?

Nosso modelo se baseia em

participar de conversas que sejam

relevantes para a nossa audiência,

sempre de forma customizada e

com uma escuta bastante ativa

do que está interessando no momento.

Utilizamos os canais, de

acordo com suas especificidades,

para conversarmos de maneira

próxima e engajante. No TikTok,

por exemplo, falamos sobre todos

nossos territórios - autos, viagens,

estilo de vida - de uma maneira

fluida e despretensiosa. Ao mesmo

tempo, no Instagram, temos

uma pegada mais elaborada, com

influenciadores e produções que

poderiam estar até no cinema.

Trazemos, ainda, o conteúdo de

maneira unificada e sempre presente

no www.vaipormim.com,

que se tornou um acervo completo

de todas as produções nossas e

de nossos parceiros. Dessa forma,

conseguimos conversar com as

audiências no formato e momento

que for mais conveniente e in-

teressante. Mesmo com o recente

lançamento da in-house Maloca 73

(com direção criativa do publicitário

Dan Zecchinelli), continuamos

com agências parceiras como Artplan

para demandas de branding e

FutureBrand para outros projetos.

Qual é a assinatura de marca?

A assinatura é A Melhor Onda

é a Próxima, que completou um

ano. E temos várias campanhas

bem sazonais. Há pouco tempo

lançamos o site Vai por Mim, que

é um grande hub de conteúdo em

que as pessoas podem se inspirar

para o próximo caminho e podem

também usar toda a rede de parceiros

da Localiza, com descontos

especiais. E a produção é contínua,

toda semana entram novos parceiros

e novos conteúdos, dicas para

manter a chama da inspiração acesa.

O objetivo é estar cada vez mais

presente em todas as fases da jornada

do consumidor. Com a forte

digitalização da sociedade nos últimos

anos, o foco é prover o cliente

desde inspirações para futuras

viagens até o planejamento e a

viabilização da rota. O Vai Por Mim

traz dicas de viagens e também a

possibilidade de comprar pacotes

e passagens aéreas com desconto.

E quais são os novos modelos de negócios

da Localiza?

O nosso último lançamento foi

o carro por assinatura, o Localiza

Meoo, que é superinteressante. O

Industry Report do Google mostra

que a indústria de automóveis

no formato tradicional de compra

e venda está em transformação e

muito pressionada, com queda de

14% ano a ano. Mas quando você

pega o índice de carro por assinatu-

“Nos Estados

UNidos, mais

dE 30% do

mErcado já

fUNcioNa Em

formato dE

lEasiNg”

18 18 de julho de 2022 - jornal propmark


Divulgação

ra o crescimento, segundo o Google,

é de 19,5% no mesmo período.

Essa transformação, que significa

que o consumidor quer usufruir

do bem, mas não precisa ter o bem,

fez com que a Localiza lançasse

esse produto, porque no fim do dia

a marca sabe cuidar bem de carro.

A empresa tem uma rede com mais

de 10 mil oficinas para atender e

600 lojas. Então, o cliente que quer

ter um carro, mas não quer empatar

o capital, o carro por assinatura

é uma solução fantástica.

E de que forma funciona para o

cliente?

O cliente pode escolher o modelo,

quanto quer rodar por mês e

por quanto tempo quer ficar com

o carro, como um ou dois anos. A

partir disso, a empresa configura a

proposta, o cliente recebe o veículo

zero-quilômetro e paga uma mensalidade,

que já inclui toda a manutenção,

impostos, seguro, serviço

24 horas e descontos em serviços.

É um grande pacote de mobilidade.

É uma modalidade forte já em outros

países? E cresce no Brasil?

Nos Estados Unidos, mais de

30% do mercado já funciona em

formato de leasing. O Brasil tem

tudo para chegar a esse número,

especialmente quando se faz os paralelos

para outros serviços de assinatura,

como streaming da Netflix,

de música, muito bem adotados

pelos brasileiros. E tem outro detalhe

interessante que é o do crédito.

Esse produto não tem um financiamento,

é uma mensalidade. A pessoa

não tem aquele compromisso e

facilita a acessibilidade, pois hoje

um carro é muito caro.

E como está o mercado de aluguel

de carros? A pandemia mexeu muito

com o negócio?

É um negócio que passou por

momentos muito distintos ao longo

do tempo. No começo da pandemia,

é claro que tudo que envolvia

mobilidade parou. Logo na

sequência, entrou um novo ciclo,

quando as pessoas passaram a se

movimentar de forma mais segura

e daí a demanda por carros subiu

muito, levando a indústria automotiva

a ter muita restrição de

peças. Com isso, o negócio de aluguel

de veículos passou por uma

redescoberta, muita gente começou

a viajar de carro pelo país também.

A gente tem um indicador de

tendências que mostra as férias

dos paulistanos, por exemplo,

especialmente classe média. E o

litoral e o entorno de São Paulo ganharam

uma relevância imensa, e

basicamente as pessoas viajam de

carro. Outro fenômeno é que muitos

paulistanos deixaram de ter

carro para rodar de aplicativo e no

fim de semana alugam. Mas ainda

tem muita oportunidade, pois em

mercados mais desenvolvidos a

locação tem uma penetração muito

maior do que a nossa. Acredito

que os próximos dez anos vão ser

de mais consolidação.

A Localiza é líder de mercado?

Sim, os dados que são públicos

nos colocam com uma liderança

de cerca de 30%. Mas os dados

não são muito precisos porque a

grande maioria dos players de locação

é pequena e não divulga os

seus números.

Como é a atuação da marca no país?

Atuamos na América Latina,

nos principais países, e no Brasil

temos uma cobertura completa.

E fizemos um acordo com a Hertz

com o qual a gente consegue atender

os clientes no mundo inteiro

por meio dessa parceria.

Qual a principal aposta da empresa?

A aposta da Localiza é multifacetada.

A companhia acredita

muito que a assinatura vai continuar

crescendo, é um modelo

que dá acesso e flexibilidade, no

entanto, ele compete com o carro

zero-quilômetro. E o modelo de

carros seminovos continua sendo

incrivelmente benéfico. Ao mesmo

tempo, a Localiza aposta muito no

aluguel de veículos porque temos

uma visão muito positiva que, com

o término da pandemia, vamos

voltar a crescer e esse mercado vai

deslanchar. A gente também acredita

no segmento de mobilidade

com os aplicativos. A marca tem o

Zarp Localiza, uma plataforma só

“atUamos

Na américa

latiNa, Nos

priNcipais

paísEs, E

No Brasil

tEmos Uma

coBErtUra

complEta”

para motoristas de apps, que deve

continuar crescendo muito.

Como é o investimento em marketing

da Localiza?

A marca tem um investimento

multicanal, com verbas de mídia

desde o offline, TV, out of home,

aeroportos, até o digital, desde as

plataformas de social que servem

para inspiração até para aquisição

e conversão, que passa muito pelo

Google. No Google, temos um desenvolvimento

que nos coloca no

penúltimo estágio de sofisticação

e nível de maturidade bem elevado.

É um investimento 360 e tentando

ir onde o cliente está.

jornal propmark - 18 de julho de 2022 19


prêmios

YouTube Works Awards recebe

inscrições até o próximo dia 25

Entre os jurados definidos pela organização estão Luciana Haguiara, da

Media.Monks; Felipe Silva, da Gana; e João Pedro Paes Leme, da Play9

Estão abertas até o dia 25

deste mês as inscrições para

o YouTube Works 2022, que

chega neste ano a sua terceira

edição. A premiação tem como

objetivo reconhecer as marcas

que fazem o melhor uso criativo

do YouTube e, ao mesmo

tempo, constroem uma estratégia

capaz de atingir resultados

de negócio expressivos.

Para inscrever-se no YouTube

Works 2022, o anunciante

ou a agência responsável deve

preencher um formulário no

site da premiação e justificar os

motivos pelos quais a campanha

foi única e merece destaque

entre as milhares veiculadas

na plataforma – a inscrição

é gratuita.

Das cinco categorias que

segmentaram as campanhas

no ano passado, apenas Best

Work With Creators se manteve

inalterada, além do reconhecimento

máximo, o Grand Play.

As categorias Data Driven, Strategy

for Action e Brand Building

foram agrupadas em uma:

Business Impact. Visibility and

Inclusion tornou-se Social Impact,

com o objetivo de ampliar

o escopo para atingir todo o

grupo de políticas ESG.

Além disso, há duas novas

categorias: The Unskippable e

Meeting the Moment, que têm

como objetivo valorizar o trabalho

criativo na plataforma

e o uso contextual das ferramentas

de uma campanha ao

enfrentar os desafios econômicos

impostos à população

no último ano. Outra novidade

é que, pela primeira vez, desde

o início da premiação, a cerimônia

de entrega dos prêmios

será presencial, realizada em

São Paulo, em setembro.

A análise dos cases inscritos

no YouTube Works, prêmio

desenvolvido em parceria com

a Kantar — responsável por gerenciar

o processo de curadoria

e julgamento das campanhas,

bem como por moderar as sessões

de julgamento — é feita em

A premiação tem como objetivo reconhecer as marcas que fazem o melhor uso criativo do YouTube

duas frentes complementares.

Segundo o YouTube, existem

dois colegiados que formam

os júris. O primeiro faz o

shortlist das campanhas. Após

a divulgação dos finalistas, um

segundo júri entra em ação,

para definir os ganhadores de

cada categoria e o vencedor do

Grand Play (GP).

Entre os jurados estão nomes

como Luciana Haguiara, diretora-executiva

de criação da Media.Monks;

Felipe Silva, sócio

e diretor de criação da Gana; e

João Pedro Paes Leme, CEO e

sócio-fundador da Play9.

pela primeira

vez, a cerimônia

de premiação

será presencial,

realizada em

são paulo, em

setembro

Divulgação

Vencedores em 2021

No ano passado, quatro trabalhos

foram premiados em

cinco categorias diferentes –

destaque para Circuito Brahma

Live, criado pela Africa para a

Ambev. O trabalho conquistou

os troféus de Brand Building e

2020 Reaction porque foi capaz

de agir com rapidez no planejamento

e na execução, bem

como conseguiu adaptar o formato

de maneira envolvente

para o ambiente virtual.

Ganhador de Strategy for Action,

o case da Commonwealth/

McCann Live Feirão Chevrolet

faturou o prêmio por ter sido

reconhecido como um bom

exemplo de call to action, baseado

em dados dos canais da

marca.

A peça Google – GSA Learn

Something, desenvolvida pela

Wunderman Thompson para o

site de busca, foi contemplada

em Data Driven. A comunicação

da campanha foi toda estruturada

para auxiliar as pessoas

a procurarem aprender

com o Google.

Em Visibility & Inclusion,

a ganhadora foi a campanha

Fábulas da Conexão - Vivo

(VMLY&R para Vivo), que focou

na inclusão e representatividade

de criadores negros e na valorização

da cultura negra.

20 18 de julho de 2022 - jornal propmark


digitAl

A Voz de Marielle resgata memória

da vereadora e ativista social

Projeto do Instituto Marielle Franco, VMLY&R e Vetor Lab busca

multiplicar o legado da política assassinada no Rio de Janeiro

Instituto Marielle Franco

O lançou no último dia 13,

quando completou 52 meses

do assassinato da vereadora, o

site A Voz de Marielle, um projeto

global que traz de volta a

voz da política e ativista social

brasileira em mais de dez de

seus discursos emblemáticos.

Quatro anos após seu assassinato,

o rosto de Marielle Franco

se tornou mundialmente um

ícone político e cultural, espalhado

nas mídias, artes de rua

e outras formas de expressão;

mas com o passar do tempo sua

voz e seus discursos vêm sendo

menos reproduzidos.

O projeto, desenvolvido pela

VMLY&R em parceria com o

Instituto Marielle Franco, não

quer deixar a memória se apagar

e apresenta, de um jeito interativo,

alguns de seus principais

discursos para encorajar as

pessoas a seguirem sua luta por

igualdade, justiça de gênero,

raça e direitos humanos.

No centro do projeto está

uma experiência interativa inovadora

de realidade virtual desenvolvida

pela Vetor Lab, que

transforma o rosto de Marielle

em um portal para sua voz. Ela

usa reconhecimento facial e

inteligência artificial para identificar

retratos da ativista (fotografias,

grafites, ilustrações

etc.). As pessoas devem simplesmente

acessar o site, apontar

a câmera do celular para o

rosto da Marielle para ativar

imediatamente seus discursos

mais fortes.

Cada discurso conta com

uma trilha feita em parceria

com a produtora de áudio

DaHouse, que, com a ajuda

de uma inovadora tecnologia

de sintetizadores, instrumentalizou

a voz de Marielle para

criar a composição. As pessoas

podem gravar suas interações

e compartilhá-las nas redes

sociais com a hashtag AVozDe-

Marielle.

“Parte da nossa missão no

Instituto é inspirar mulheres

Cartaz do projeto lançado no último dia 13 em parceria entre Instituto Marielle Franco, VMLY&R e Vetor Lab

projeto foi

lançado dias

antes da

inauguração

da estátua de

marielle no

rio de janeiro

tando por igualdade é fundamental”,

afirma Manir Fadel,

diretor de criação da VMLY&R

Espanha.

MonuMento

O projeto foi lançado dias

antes da inauguração da estátua

de Marielle Franco no centro

do Rio de Janeiro, que será

apresentada ao público em 27

de julho - dia em que ela comemoraria

43 anos -, com o intuito

de criar um local especial onde

as pessoas possam ouvir sua

voz. O Instituto Marielle Franco

convidará estudantes de pré-

-vestibular, ativistas, políticos

Divulgação

negras, pessoas LGBTQIA+ e

periféricas a seguirem movendo

as estruturas. Fazemos isso

através da defesa da memória

e da multiplicação do legado

de Marielle. Muitas pessoas

conhecem seu nome, mas não

sabem o que ela defendia. Conectar

sua voz às suas imagens

é uma forma de não deixarmos

que a luta se esvazie e perca o

sentido. Estamos usando da

tecnologia para garantir que a

memória de mulheres negras

esteja protegida e difundida,

atravessando gerações”, comenta

Anielle Franco, diretora-

-executiva do Instituto Marielle

Franco e irmã de Marielle.

“Há quatro anos, Marielle

foi morta por causa de seus discursos

poderosos. No mês em

que se comemora seus 43 anos

estamos colocando sua voz em

milhares de grafites que estampam

seu rosto em todo o mundo.

Esta é uma grande oportunidade

para lembrarmos de sua

força e mantê-la viva. Em um

país onde a injustiça social e o

preconceito se agravam a cada

dia, eternizar a voz de uma mulher

negra, LGBTQIA+, favelada

que chegou ao parlamento lue

o público para a inauguração

com uma aula pública sobre a

memória das mulheres negras

e, por meio da experiência A

Voz de Marielle, todos que visitarem

a estátua ouvirão seus

poderosos discursos.

Para o lançamento do projeto

foi produzido um vídeo que

será veiculado nas redes sociais

e contará com o suporte de influenciadores

que convidarão

as pessoas a entrarem no aplicativo

na web. A experiência é

facilmente acessível através do

celular para qualquer pessoa

com uma câmera. Ativistas,

grafiteiros e artistas da Rede de

Sementes do Instituto Marielle

Franco, espalhadas por todo

o Brasil, também ajudarão a

divulgar a campanha com cartazes

e grafites com o rosto de

Marielle e um QR code com link

para o site.

A Rede de voluntárias do Instituto

também foi importante

na transcrição dos discursos

de Marielle, que estarão disponíveis

na íntegra em documentos

online para pesquisadoras e

pessoas interessadas em conhecer

a fundo suas ideias, além do

canal de YouTube do Instituto.

jornal propmark - 18 de julho de 2022 21


marcas

“O brasileiro gosta

de uma bebida com

perfil mais doce”

Puxando o crescimento da categoria de licor no Brasil, a Zamora

Company é dona de marcas como o famoso Licor 43 e da

nova extensão da bebida com chocolate, o Licor 43 Chocolate.

Um dos hits é o coquetel Carajillo, feito à base de Licor 43 +

café expresso + gelo. De acordo com Tomas Lellis Vieira, gerente da

Zamora Company para a América do Sul, a categoria estava estagnada

até poucos anos atrás. “Eu acredito que o grande catalisador dessa

mudança no mercado de licores foi justamente o Licor 43 e o nosso

coquetel, o Carajillo”, diz Vieira. Para o executivo, um dos segredos

do sucesso vem sendo associar a bebida ao café, uma das paixões do

brasileiro, e agora aposta na mistura com o chocolate. Além disso, o

gosto das pessoas por uma bebida mais doce e a mudança nos hábitos

de consumo levaram o país a figurar entre os que mais crescem dentro

da companhia espanhola, que tem atuação em mais de 80 mercados. “A

visão da empresa para o Brasil é otimista e de longo prazo”, sugere ele.

kelly dores

mercadO

O mercado de licor é superinteressante e

divertidíssimo. A categoria estava esquecida

por parte importante do mercado e dos consumidores.

Era vista como antiquada e vinha

sendo sustentada por uma base de apreciadores

fiéis, mas, efetivamente, não tinha muito

esforço de nenhum dos participantes para sacudir

ou mudar isso. A categoria vinha num

marasmo impressionante; desde 2016 estável

ou em leve queda. Por outro lado, o Licor 43

vinha crescendo duplo digito de lá para cá, o

que ajudou a categoria a levar um choque em

2020/2021. Portanto, é um segmento que cresce.

Isso é superperceptível não só nas redes

sociais, mas em bares e restaurantes no país.

Eu acredito que o grande catalisador dessa

mudança no mercado de licores foi justamente

o Licor 43 e o nosso coquetel, o Carajillo (lê

se cararrilho), que é Licor 43 + café expresso

+ gelo. O resultado foi impressionante: em

2020, ano de pandemia, fomos eleitos o coquetel

mais popular do Brasil pela Difford’s

Guide e, não à toa, em 2021 seguimos crescendo

acima da categoria.

ParTIcIPaÇÃO

Somos uma empresa familiar e fechada,

então, infelizmente, eu não posso abrir os

detalhes do nosso negócio, porém, o que

posso dizer é: crescemos acima da categoria

e acreditamos que somos os responsáveis

por criar novas ocasiões de consumo para o

mercado de licores. Estamos entre os principais

players do mercado, mas também

é importante dizer que essa não é a única

métrica a que estamos atentos. A visão é de

construção de uma marca plural, de criação

de valor, no médio e longo prazo. Quando

começamos esse trabalho, em 2015/2016,

precisávamos apresentar a categoria para

toda uma geração, apresentar um novo ritual

e nova estratégia de consumo.

País

O Brasil é um dos mercados que mais

crescem dentro da Zamora, somos um mercado

novo e, portanto, somos importantes.

A visão da empresa para o país é otimista

e de longo prazo. Temos o Brasil como

exemplo de melhores práticas na área de

marketing, somos um povo e um time muito

criativo e isso ajuda uma marca a aparecer

internamente.

Tomas Lellis Vieira: “Temos o Brasil como exemplo de melhores prática

bebIda dOce

O brasileiro gosta de uma bebida com

perfil mais doce, daí o sucesso do Licor 43

puro e gelado. A diferença dos últimos anos

é que o consumidor mudou seu hábito de

consumo em casa. Com isso, um coquetel

fácil de preparar como o Carajillo ganhou

muito espaço. Essa é uma grande vantagem

do Licor 43, a mistura fica fenomenal.

Entendo que o brasileiro vê o Licor 43

como uma marca diferente, de qualidade

e moderna. Além disso, somos percebidos

como versátil, já que a maioria dos nossos

consumidores sabe que pode tomar o licor

tanto puro, quanto misturado com café. Ter

o café como ingrediente de nosso coquetel

engrandeceu o produto e ajudou o brasileiro

a perceber que o licor também pode ir

além do digestivo. Daí o destaque de Licor

43 na categoria.

LIcOr 43 chOcOLaTe

Licor 43 Chocolate é nossa terceira extensão

de linha, nossa terceira inovação. As

expectativas são as melhores possíveis, temos

certeza que será um sucesso. Na verdade,

no primeiro mês de trabalho, depois de

um lançamento lindo, tivemos uma receptividade

impressionante e já ficamos sem

estoque (isso deve ser regularizado em breve).

Como é um produto que une Licor 43

com uma paixão nacional, que é o chocolate,

esperamos que a variante siga presente

como opção de licor cremoso, geralmente

tomado como uma sobremesa mesmo, depois

das refeições, bem gelado.

mOTIvaÇÃO

A ideia surgiu para comemorar os 75 anos

da Zamora, já que a mistura entre Licor 43 e

chocolate era bastante popular na Espanha

nos anos 1970 e 1980. Mas, além disso, internamente

já notávamos em vários merca-

22 18 de julho de 2022 - jornal propmark


Dvulgação

“Gostamos de dizer que

somos uma marca plural,

com consumidores

plurais, então, nossa

estratéGia também é”

somos uma marca plural, com consumidores

plurais, então, nossa estratégia também

é. Em primeiro lugar, temos abrangência

nacional quando falamos de TV. Também

temos uma pluralidade de canais de mídia:

OOH, TV Social e digital.

redes sOcIaIs

Eu sou suspeito, mas acho nossa comunicação

em redes sociais uma das melhores do

país. Adoro nosso Instagram, por exemplo, é

extremamente criativo, o feed é lindo e zero

burocrático ou apelativo. O dia a dia da comunicação

nas redes sociais é feito pela nossa

agência, a Moonstro, com acompanhamento

de perto pela nossa gerente de produto.

Temos reuniões mensais, das quais eu faço

questão de participar e dessas saem muitos

insights do nosso negócio. Usamos as redes

para escutar e não só para falar. No final, todos

acompanham nossas redes, a equipe da

agência, a equipe de marketing da marca,

até os donos da empresa. Fica fácil quando

gostamos do trabalho. Desde 2017 temos o

que chamamos de amigos da marca, além

de parcerias de conteúdo que nos ajudam a

disseminar não só o produto como também o

drink Carajillo e momentos de consumo.

amPLIaÇÃO

Nós queremos seguir revolucionando o

consumo de licor no Brasil. A extensão da

linha é importante porque nos ajuda na

subcategoria de licores cremosos. Pelo perfil

de sabor e textura, eu acredito que no

Brasil L43 Chocolate possa chegar a ser 50%

do volume das nossas extensões. Temos de

entender que esse é um produto que tem

produção limitada.

PrOduÇÃO

Todos os produtos do portfólio da Zamora

(vinhos e destilados) são importados.

Temos uma intensa busca por qualidade e

sustentabilidade. O chocolate usado nesse

lançamento, por exemplo, é 100% de origem

sustentável. Hoje não existe a pretensão

de produzir localmente.

s na área de marketing”

dos que os nossos posts relacionados com

sobremesas de chocolate sempre faziam

muito sucesso. Para nós, aqui no Brasil e

na América do Sul, é ótimo porque somos

apaixonados por chocolate.

cOmunIcaÇÃO

Não teremos uma campanha exclusiva

para L43 Chocolate, em 2022 seguiremos com

a nossa campanha Delicioso Sozinho, Perfeito

com Café, feita para Licor 43 Original e lançada

no fim no segundo semestre de 2021.

agêncIas

As agências responsáveis pela campanha

de Licor 43 no Brasil são a Moonstro e a

Santa Transmedia (produtora) - e a Moonstro

também cuida da comunicação digital.

A LPB Comunicação é responsável pela parte

de PR e assessoria de imprensa.

InvesTImenTO

Não posso abrir os números nem as regiões

foco por sermos uma empresa fechada.

O investimento de mídia acompanha o

conceito da marca: gostamos de dizer que

jornal propmark - 18 de julho de 2022 23


mídia

Globo apresenta Jornada ESG e

divulga compromissos para 2030

Empresa anuncia seu primeiro relatório de sustentabilidade e adesão

ao Pacto Global da ONU; meta é ter matriz energética 100% renovável

Marcos BonfiM

Grupo Globo está sedimentando

todas as suas ações de

O

sustentabilidade no que denominou

de Jornada ESG, ação que

foi apresentada no último dia 14

com o lançamento do primeiro

relatório de Sustentabilidade e

dos seis compromissos da Agenda

2030, alinhados aos Objetivos

de Desenvolvimento Sustentável

(ODS), da ONU. No encontro com

a imprensa, os executivos da

companhia também anunciaram

a adesão ao Pacto Global da ONU.

Os compromissos passam por

produção e distribuição de conteúdos

conectados com a evolução

social e ambiental, diversidade

e inclusão, bem-estar e ambiente

de trabalho, meio ambiente,

governança; educação, que hoje

tem como carro-chefe o Movimento

LED. Iniciada no começo

de 2021, a ação inclui TV Globo,

os 26 canais de TV por assinatura,

Globoplay e os produtos digitais,

e contempla seis compromissos.

“É o lançamento oficial de

uma agenda ESG que é resultado

de um trabalho histórico que

o grupo fez ao longo de toda a

sua existência”, afirmou Paulo

Marinho, diretor-presidente da

Globo. Encabeçado por Manuel

Belmar, diretor de Finanças,

Jurídico e Infraestrutura, o projeto

começou com 20 pessoas.

O objetivo inicial foi entender o

que vinha sendo feito e “reconhecer

o que falta fazer”, afirmou

o executivo.

Para começar, fizeram um

benchmark com empresas de

mídia internacionais para ver

movimentos e potenciais caminhos

de atuação. Encontraram

no conteúdo o principal ativo e

poder de conexão que as organizações

de mídia podem usar

para impulsionar a agenda.

Aprendizado que foi conectado

com a análise de processos

internos e com a perspectivas

de cinco públicos de interesses:

colaboradores, consumidores,

anunciantes, investidores e

Carlo Pereira, CEO do Pacto Global; Manuel Belmar, diretor da Globo; e Paulo Marinho, diretor-presidente da Globo

acionistas. A partir do cruzamento

dessas informações com

os objetivos de negócios, nasceram

os seis compromissos.

A iniciativa está em fase de

definição de metas e métricas

do que deve prometer para

2030. Em meio ambiente, no

entanto, algumas já estão alinhadas.

A organização quer ter

uma matriz energética 100%

renovável, percentual hoje em

95%, e fazer uma gestão de resíduo

sem direcionar nenhum

material para aterros sanitários

- atualmente, só consegue fazer

isso com 50% das sobras.

Segundo Maurício Gonzalez,

der do grupo de meio ambiente,

a Globo ‘está investindo em muitas

tecnologias e criando novas

iniciativas’. Há um compromisso

também para a redução de emissão

de gases do efeito estufa de

15% até 2026 e 30% até 2030.

Kellen Julio, líder do grupo de

diversidade e inclusão, conta que

o grupo optou inicialmente por

“É o lançamento

oficial de uma

agenda eSg que

É reSultado de

um trabalho

hiStórico que

o grupo fez ao

longo de toda a

Sua exiStência”

Maurício Fidalgo/Globo/Dvulgação

priorizar quatro grupos, que são

mulheres, pessoas negras, LGB-

TQIA+, pessoas com deficiência

e, por último, pessoas com dificuldade

sócio-econômica.

A definição veio a partir de

um censo, que permitiu tirar

uma fotografia do perfil dos

profissionais. Um dos dados de

destaque apresentado no relatório,

inclusive, é a contratação

ao longo de 2021 de 35% de mulheres

e 23% de negros e negras

para cargos de liderança.

Para comunicar a iniciativa, a

Globo está lançando uma campanha

que deve contar com sustentação

ao longo dos próximos três

meses, com seis filmes, cada um

dedicado a explicar um dos compromissos.

No digital, a estratégia

é detalhar os dados presentes

neste primeiro relatório, reforçar

o legado e tratar dos próximos

passos que o grupo deve imprimir.

Além disso, preveem ações

que dialoguem com cada um dos

cinco públicos de interesse.

24 18 de julho de 2022 - jornal propmark


mídia

SBT tem quatro patrocinadores para

a Conmebol Copa américa Feminina

Odontocompany,

Banco do Brasil, Nivea,

e EMS estão presentes

nas transmissões

Banco do Brasil, EMS, Nivea e Odontocompany

são as patrocinadoras da

transmissão da Conmebol Copa América

de futebol feminino no SBT. Além delas, o

Sebrae também adquiriu uma cota de participação

na nona edição do campeonato.

A disputa será realizada até o dia 30

deste mês, na Colômbia, com dez seleções

participantes.

A emissora deu início à transmissão, de

forma exclusiva pela TV aberta e no site,

com o clássico Brasil e Argentina, no último

dia 9, com vitória das brasileiras por

quatro a zero. A cobertura foi feita direto

do Estádio Centenário de Armenia. Para

este torneio, o elenco do SBT ganhou reforços

femininos.

A repórter Fernanda Arantes está na

Colômbia como enviada exclusiva da

emissora e faz entradas ao longo da programação

jornalística e esportivas com

novidades e todas as atualizações sobre a

competição.

Já nos comentários, a novidade é a presença

especial de uma das grandes atletas

do futebol feminino brasileiro, a zagueira

Erika Cristiano, do Corinthians.

As duas melhores seleções de cada grupo

garantem vaga na semifinal. O Brasil

é o atual campeão e maior vencedor da

Copa América Feminina, com sete títulos.

O SBT também tem neste ano os direitos

de transmissão da Conmebol Libertadores

e da Uefa Champions League. O futebol se

consolida como uma das plataformas mais

estratégicas do SBT, que completou 40

anos em 2021. A paixão do brasileiro pelo

esporte, o engajamento do público, o potencial

para atração de audiência na TV e

no digital, e a possibilidade de aproximar

as marcas dos espectadores interessados

nesse conteúdo estão entre os principais

motivos que explicam o investimento.

Nos últimos anos, o SBT vem fortalecendo

a sua área de esportes. Vieram o Arena

SBT, com Benjamin Back, Mano, Cicinho e

Sheik, além de Nadine Bastos, que chegou

para fazer a análise de arbitragem dos jogos.

Aos domingos, Luiz Alano apresenta

o SBT Sports, enquanto Téo José puxa as

transmissões da Copa América, Libertadores

da América e Champions League. Com

110 emissoras em todo o país, o SBT reúne

cerca de 198 milhões de telespectadores.

A disputa será realizada até o dia 30 deste mês, na Colômbia, com dez seleções participantes

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jornal propmark - 18 de julho de 2022 25


we

mkt

Divulgação

Dossier Prioux

“Mostre-me um herói e eu

escreverei uma tragédia”

F. Scott Fitzgerald

Francisco alberto Madia de souza

morte por violência inaceitável e brutal

A de um negro, e a morte de uma cadelinha

anos antes deram fim, ao menos no

Brasil, a uma das mais brilhantes carreiras

de gestores do varejo por aqui: Nöel Prioux,

Carrefour. Foi, literalmente, recolhido, e

retornou à França. De nada adianta tomar

as melhores decisões, realizar aquisições

monumentais e emblemáticas, apresentar

crescimento e lucro fabulosos, se não

conseguir prevenir danos insuportáveis

à imagem da marca. Assim, com seu Carrefour

coberto de glórias e sucessos, mas a

sua marca sangrando, Nöel Prioux, 62, arrumou

as malas e voltou para a França, Paris,

a tempo de passar o Réveillon de 2021

na Cidade Luz. Depois de Prioux, o Carrefour

consolida a sua liderança em nosso

país, no varejo alimentar. Muito especialmente

e devido às aquisições de peso como

as do Makro e BIG. Prioux despediu-se deixando

o Carrefour Brasil como a unidade

de maior importância de todo o grupo e em

todo o mundo, apenas atrás da França. Mas

não foi suficiente.

Prioux chegou ao Carrefour para cuidar

dos serviços financeiros do grupo em Paris,

e depois cumprir missões de comando na

Turquia, Colômbia, Espanha e Sul da Ásia.

Em 2017, foi nomeado presidente do Carrefour

Brasil e diretor-executivo do grupo

para toda a América Latina. No momento

em que se preparava para a despedida do

Brasil, ou retorno à França, concedeu entrevista

a diferentes publicações. Balanço

e aprendizados da pandemia – “Menos

visitas às lojas, e mais compras. As saídas

passaram a ser mais planejadas, para comprar

o máximo de cada vez. Foi uma responsabilidade

e tanto implantar e manter

regras de distanciamento, contar o número

de clientes dentro da loja e seguir todos os

protocolos de segurança”. As promoções –

“Antes se concentravam nos fins de semana,

depois distribuídas por todos os dias.

Tornamo-nos mais presentes nas redes

sociais para anunciar promoções na medida

em que tínhamos menos público nas

lojas para receberem panfletos. Tivemos de

melhorar nosso desempenho no online...”.

O fenomeno Atacadão – “Hoje temos dois

movimentos diferentes e orientados a preço.

No primeiro, a busca pelo Atacarejo, as

pessoas buscando maior quantidade pelo

menor preço. E o outro, a valorização da

marca própria. Sintetizando, os clientes estão

mais sensíveis ao preço”. Heranças ou

mudanças institucionalizadas em decorrência

da pandemia – “Mesmo num cenário

de pandemia sobre controle, as pessoas

passaram a cozinhar mais vezes. Em paralelo,

a busca crescente por produtos naturais,

associando produtos mais baratos e

mais saudáveis. Com bares e restaurantes

fechados, o consumo de bebida aumentou,

muito especialmente o de vinho, 30%, e

parte disso deve permanecer”.

Hoje, no Carrefour, segundo Prioux antes

de partir, nos produtos não alimentares

as compras pela internet já representam

34% do total. Já os alimentos, apenas, 6%.

E também falou sobre a tragédia de 2020.

“Realmente foi uma tragédia um homem

negro ter sido morto por seguranças contratados

em uma das lojas do Carrefour de

Porto Alegre. Assumimos nossa responsabilidade.

Não podemos mais aceitar situações

desse tipo. A primeira providência foi

ajudar as famílias, fazer tudo o que fosse

possível. Decidimos mudar por completo

nosso sistema de segurança. Não queremos

mais segurança, queremos pessoas ajudando

e orientando pessoas. Assim, encerramos

com a terceirização e, desde setembro,

a segurança do Carrefour passou a ser feita

pelo Carrefour, com equipe própria, com

exceção dos estacionamentos, onde somos

proibidos por lei de cuidar da segurança.

A partir daí, só recrutamos pessoas para

nossa segurança capazes de dialogar com

o cliente, que não se estressem diante de

qualquer situação, e ajam com tranquilidade,

agressividade zero, mesmo diante de

um furto...”. Assim, fez e foi, em sua permanência

vitoriosa como negócio em nosso

país, e trágica por dois acidentes de percurso,

Nöel Prioux. Determinados erros, ou

acidentes de percurso, são inaceitáveis.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

26 18 de julho de 2022 - jornal propmark


ESG NO MKT

Shane Rounce/Unsplash

Seja o melhor

PARA o mundo

O mais importante é criar um ambiente

inclusivo para grupos historicamente ignorados

Alexis Thuller PAgliArini

No relatório final do Cannes Lions 2022

– Wrap-up Report –, realizado em parceria

com o TikTok, o festival procurou fazer

um resumo do que de mais relevante foi

discutido nas suas 170 palestras e debates e

também refletido nos 826 cases premiados

com Leões.

Foram seis tópicos, mas vou me ater a

dois deles: Sustentabilidade e DE&I (Diversidade,

equidade e inclusão). Foi evidente o

peso dado a estes dois temas, tanto no conteúdo,

como nas premiações.

E uma frase do ilustrador Karabo Poppy,

incluída no relatório, poderia resumir tudo:

“Não queira ser o melhor do mundo. Seja o

melhor PARA o mundo”.

Por anos, as marcas buscaram se posicionar

como as melhores, as líderes, as que

estão acima de todas. Esse discurso tem se

demonstrado cada vez menos eficaz num

mundo em busca de outros valores. Em vez

de buscar a preferência por meio de um posicionamento

autoelogiosos, de poder e de

superioridade, as marcas têm evitado navegar

num campo que beira a arrogância.

Aqui, no Brasil, nem tanto, mas quantas

campanhas já vimos mundo afora com

marcas ridicularizando suas rivais, demonstrando

superioridade. Como compatibilizar

esse discurso com o momento de

valorização da equidade, do respeito e de

uma atitude mais nobre, em benefício do

planeta e das pessoas. É hora de ser melhor

para o mundo.

Na abertura do tópico sobre sustentabilidade,

o relatório traz o seguinte texto:

“O briefing mais desafiador e urgente agora

é: ajudar as pessoas, o planeta e favorecer

a prosperidade de todos. Há um novo

playbook (manual) de sustentabilidade.

As marcas estão usando a criatividade para

repensar cada etapa do ciclo de vida do

produto para implementar práticas éticas.

Essa criatividade levou ao desenvolvimento

de roupas que consomem poluição,

embalagens solúveis e resíduos reaproveitados.

Cada pequena mudança fará a diferença,

mas grandes resultados são exigidos

pelos consumidores. As marcas que estão

avançando priorizam o compromisso com

o trabalho de longo prazo e parcerias revolucionárias

para se tornarem os nativos do

impacto de amanhã. Todos devem seguir

o exemplo”.

O desafio é maior do que dar uma formatação

criativa a alguma ação positiva da

marca. Embora isso seja importante, deve-

-se ir além.

As marcas devem se repensar desde a sua

concepção básica, de ingredientes e materiais

usados, de embalagens mais amigáveis

com o meio ambiente.

Como fez, por exemplo, o case premiado

The Killer Pack, do repelente de mosquito

da dengue Maxx Flash, cuja embalagem,

depois de descartada, continua evitando

a proliferação de larvas do mosquito. Ou

da fibra Piñatex, desenvolvida em parceria

com a Dole, grande produtora de abacaxi, e

a startup Ananas Anan, gerando nova matéria-prima

para roupas, oriunda de folhas da

fruta, aproveitando o que seria descartado.

Do lado de DE&I, é preciso trazer para o

centro da discussão os subrepresentados.

“Não fale sobre nós, sem que estejamos juntos”,

diz um ativista. É preciso cocriar com

as comunidades e não tratá-las como objeto

de estudo.

Para isso, o mais importante é criar um

ambiente diverso e inclusivo, colocando

na mesma mesa os representantes de

grupos historicamente ignorados. Não é

sobre falar deles, mas, isso sim, falar com

eles. Outro ponto de preocupação apresentado

no relatório é o risco de replicar

no metaverso a mesma segregação observada

no mundo real.

Devemos pensar num metaverso inclusivo,

diverso, equitativo, construindo um

betterverse. Para ilustrar essa preocupação

vale a pena ver o case Homeless in the Metaverse,

criado pela TBWA Paris, ganhador

de Bronze na categoria Brand Experience &

Activation.

O que esperamos é que o legado de um

Cannes Lions permeado por conteúdos e

trabalhos em sintonia com os princípios

ESG seja a consciência das marcas sobre a

sua nobre missão de serem melhores PARA

o mundo e não as melhores DO mundo.

Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br

jornal propmark - 18 de julho de 2022 27


opinião

David Marcu/Unsplash

Biofilia

Silvio Sallowicz

Levantamento recente do instituto americano

Gallup mostra o quanto nossa

sociedade carece de ações para restaurar

o bem-estar, a saúde mental e a qualidade

de vida. É que, ao serem perguntados sobre

experiências ou sentimentos negativos

recentes, 40% dos adultos de 115 países citaram

‘preocupação’ e ‘estresse’, espontaneamente.

É fato que cada um de nós precisa

fazer o que for preciso para nos retirar

deste estado de adoecimento generalizado.

Nesse ponto, o conceito de biofilia pode

ajudar muito.

Popularizado por Edward Wilson na década

de 1980, o termo significa

“amor ao que é vivo” de

uma maneira inata e com

um poderoso senso de autopreservação.

Hábitos simples

como cultivar plantas

no apartamento ou relaxar

numa cachoeira podem ser,

“por que esse

conceito é

tendência no

mercado

de eventos

corporativos”

acredite, comportamentos

evolutivos. Estudo da View,

uma das líderes mundiais

em tecnologia e edifícios inteligentes,

mostra que mais de 40% dos entrevistados

associaram o próprio bem-estar a fatores

simples como circulação de ar fresco nos

ambientes de trabalho, luz natural e vista

ampla para o exterior. Se esses detalhes fazem

toda diferença no workplace, imagine

o impacto que causam no planejamento e

no sucesso dos eventos corporativos! A biofilia

deve ser vista como uma tendência no

setor. E vou listar alguns porquês.

A OMS apontou que os europeus tendem

a passar 90% do tempo entre as paredes

de casa, do trabalho e da escola, algo que

também foi verificado nos Estados Unidos.

No Brasil, vivenciamos o mesmo. De acordo

com o Summit Mobilidade de 2022, por

exemplo, nós gastamos em média mais

de duas horas por dia apenas no trânsito.

Eventos alinhados aos princípios da biofilia

têm tudo para ser experiências imersivas

de bem-estar. Quem não já experimentou

a sensação benéfica de sentir o sol quentinho

batendo na pele? Ou, mesmo, o prazer

de inspirar ar fresco, junto com a visão de

um jardim ou paisagem verde? Experiências

rodeadas por ecologia, iluminação natural

e boa ventilação são grandes apostas

hoje no mercado de eventos corporativos.

Se não for possível o contato direto com o

habitat natural, jardins verticais e, até mesmo,

cenários que reproduzam paisagens

outdoors são, igualmente, bons antídotos

contra o estresse.

E a biofilia também tem relação

direta com o ESG, que sempre

deve ser levado em conta no planejamento

de eventos. Uma pesquisa

da McKinsey, realizada no

ano passado, revelou aspectos importantes

sobre a criação de valor,

a partir de produtos, serviços ou

ações voltadas a sustentabilidade.

Isso porque cerca de 40% dos entrevistados

disseram acreditar que

programas focados em uma agenda sustentável

podem elevar a receita, minorar custos

e trazer outros benefícios para os negócios

nos próximos cinco anos. Ao mesmo

tempo, 22% já sentem resultados positivos

atualmente.

Apostar na biofilia é cuidar de pessoas

e negócios. E mais: para o psicólogo e professor

David Strayer, a gestão consciente

de atividades é essencial para a saúde cerebral.

Mas o contato com a natureza também

influencia nesse sentido, funcionando

como um verdadeiro detox mental. Eventos

corporativos com design ou agenda

biofílica, portanto, têm muito a ganhar. Na

prática, a biofilia nos conecta a instintos e

necessidades bastante primitivas – e nos

torna mais modernos do que nunca.

Silvio Sallowicz é CEO da Duo & Ecco, agência de

viagens de incentivo e eventos

contato@somosduoecco.com.br

28 18 de julho de 2022 - jornal propmark


inspiração

Expo Dubai: um futuro melhor

Fotos: Divulgação

“Um dos destaques foram as experiências digitais pensadas não só para

potencializar as físicas, mas para proporcionar uma completa jornada”

Márcio carvalho

Especial para o ProPMark

Em março deste ano, realizei um sonho antigo:

visitar uma expo, um dos maiores e

mais antigos eventos do mundo. Mas, antes

de contar um pouco sobre a experiência por

lá, vale uma contextualização do que representa

esse evento.

Por mais de 200 anos, as expos têm sido um

ponto de encontro e conexão, onde o mundo

se une para discutir e buscar soluções para os

grandes desafios globais. A primeira edição,

realizada em Londres, em 1851, foi idealizada

pelo Príncipe Albert, marido da Rainha

Victoria (tataravó da Rainha Elizabeth) e contou

com a presença de personalidades como

Charles Darwin, Karl Marx e Michael Faraday.

Diversas inovações que moldaram nossa

sociedade foram apresentadas em uma expo,

com destaque para o telefone, a TV, a incubadora,

as placas de energia solar e as máquinas

de café expresso, entre muitas outras. Grandes

ícones, como a Torre Eiffel (Paris) e o Atomium

(Bruxelas) foram construídos no âmbito

do evento.

Com o tema Conectando mentes, criando o

futuro, a edição de Dubai, realizada de outubro

de 2021 a março de 2022, se manteve fiel

ao seu propósito original. Os números são

grandiosos, como tudo que envolve a cidade:

192 países ocuparam os 438 hectares – o

equivalente a 30 Cidades do Rock – do centro

de exposições para discutir questões ligadas a

ESG e como atingir os 17 objetivos de desenvolvimento

sustentável estabelecidos pela

ONU até 2030.

Ao todo, 24 milhões de pessoas visitaram

a expo presencialmente, o que representa um

número expressivo, considerando-se o cenário

da pandemia. E por falar em pandemia,

do lado de fora das atrações, a utilização de

máscaras era opcional e ficou restrita a uma

minoria. Dentro dos estandes, o uso era obrigatório

– o que pode indicar uma tendência

para eventos.

Um dos destaques foram as experiências

digitais pensadas não só para potencializar

as físicas, mas para proporcionar uma interessante

e completa jornada online. Games,

caça ao tesouro, lives interativas, shows, tour

virtual com mascotes animados, áudio guia

e app com realidade aumentada levaram o

evento para muito mais longe. Até uma réplica

da expo dentro do Minecraft foi criada para

atrair a atenção da criançada: uma maneira

lúdica e divertida de inserir a discussão dos

desafios mundiais nas mentes e corações da

nova geração.

Todo esse conteúdo está disponível gratuitamente

no site virtualexpodubai.com e é

um legado riquíssimo que a Expo Dubai deixa

para o mundo. E não só virtualmente: 80% do

que foi construído para sediar o evento está

sendo aproveitado e transformado em um

centro de inovação, cultura, entretenimento,

turismo e negócios, o District 2020 – um ecossistema

inteligente e sustentável, que servirá

como modelo para o desenvolvimento das cidades

do futuro.

As inovações e ideias apresentadas por lá

impressionam e confirmam a capacidade incrível

do ser humano de usar sua inteligência

e imaginação para continuar evoluindo como

espécie e se desenvolvendo como sociedade.

Por outro lado, ao voltar para casa e para realidade,

a sensação que fica é de uma grande

desconexão. Entre discurso e prática.

Enquanto vemos diferentes culturas convivendo

de forma pacífica e harmônica e com

seus estandes recheados de mensagens de

paz, amor e união, na prática estamos à beira

de uma guerra mundial. Um espaço lindo, desenhado

para homenagear as mulheres e suas

conquistas, não tinha uma mulher sequer

trabalhando. No Catar, onde será realizada a

Copa do Mundo deste ano, uma mexicana foi

condenada a chibatadas após denunciar uma

agressão.

Carros voadores, autônomos, plantações

verticais, captação de energia limpa e renovável,

contrastam com a triste realidade de

que, no Brasil, 71% da população acima de 16

anos não tem acesso à internet todos os dias e,

pior ainda, 47% não tem acesso à rede de esgoto.

Essas são algumas das contradições que

temos de resolver, se realmente quisermos

construir um futuro melhor. Fica a esperança

inspiradora de que todas as maravilhas que

vimos na Expo Dubai não sejam apenas mais

uma miragem do deserto.

Márcio Carvalho é CEO da Onze Marketing e

Comunicação

jornal propmark - 18 de julho de 2022 29


última página

Marianna Smiley/Unsplash

até a volta

stalimir vieira

Até 30 de setembro, estarei envolvido

com uma campanha política. Envolvido,

no bom sentido, trabalhando nela.

Quem é do ramo sabe: é mais ou menos como

um BBB, sem transmissão ao vivo. Foco

24 horas por dia, sete dias por semana,

uma verdadeira batalha. Em vez de balas,

ideias. Sim, em alguns casos, balas. Mas cabe

a nós, criativos, usar o nosso arsenal de

talento para tornar discursos convincentes;

programas, atraentes, e candidatos, as

melhores escolhas para o voto.

O Brasil é pródigo na geração

dos chamados marqueteiros,

e a Bahia, o seu maior “exportador”.

Da mesma forma

que, na década de 1980, o Rio

Grande do Sul abasteceu o país

com dezenas de excelentes redatores

publicitários, o solo

baiano, faz tempo, é fértil em

fazer brotar criativos com vocação

para campanhas políticas.

Da minha geração, o maior

deles foi Duda Mendonça. Redator

talentosíssimo, depois de alcançar

a glória como publicitário, encontrou no

marketing político a oportunidade de influenciar

nos destinos não só da Bahia, de

outros estados, mas principalmente do

país, ao eleger Lula presidente.

Outro profissional emblemático nessa

área é o também baiano Nizan Guanaes,

que fez história em campanhas para Fernando

Henrique Cardoso. Dois expoentes

que inspiraram muitos conterrâneos a enveredarem

por esse caminho profissional.

É difícil, hoje em dia, você compor uma

equipe de marketing político sem a presença

de baianos. Formam uma verdadeira

escola. Com grande influência não só no

Brasil, como no exterior. Os cases nacionais

“O Brasil é

pródigO na

geraçãO dOs

chamadOs

marqueteirOs,

e a Bahia, O

seu maiOr

‘expOrtadOr’”

de marketing político são saudados lá fora

com o mesmo entusiasmo que tradicionalmente

reconhece o valor dos Leões que os

brasileiros já perderam a conta de ganhar

em Cannes. Acredito que todo esse sucesso

pode ser creditado à capacidade dos brasileiros

de desmistificar tudo. Ou seja, para

nós, tanto faz o que precisa ser anunciado,

tanto faz se estamos tratando do futuro de

uma marca de sabonete ou do futuro do

país. Tudo é apenas a oportunidade para

colocarmos o nosso talento em ação. Provavelmente,

em outros países, haja uma certa

dificuldade de nivelar as coisas desse jeito,

um certo escrúpulo buscará

tratar a política com um pouco

mais de reverência. Aqui, não.

Políticos e ideários são encarados

como produtos a serem

embalados para a conquista de

eleitores/consumidores. E a população

passou a considerar a

qualidade das campanhas como

um fator importante na sua decisão.

O caso de Lula é emblemático.

Duda Mendonça não pediu

que o candidato ficasse mais à

direita para se eleger. Mas adequou a sua

forma de expressão, deu-lhe um banho de

loja, e o tornou um produto palatável para

aqueles que, até então, estariam dispostos

a votar em Lula, mas não “daquele jeito”.

Talvez resida aí o principal mérito do afamado

marketing político brasileiro, essa capacidade

de trabalhar a forma, de maneira

que o essencial se torne encantador. Compreendemos

que se há de se ter um certo

cuidado ético no que se refere ao conteúdo,

a forma tem um código moral bem mais

elástico, aumentando muito o seu arsenal de

possibilidades criativas. Nossos profissionais

descobriam essa fórmula e encontraram

nela o espaço ideal para o uso do seu talento.

Na volta, eu digo se deu certo comigo. Até lá.

Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketing

stalimircom@gmail.com

30 18 de julho de 2022 - jornal propmark


Marcello Barbusci

Para toda boa criação

há uma referência.

We transforme your dream

Na

em

sua

in realidade a reality

impressão

on no paper. papel.

também.

Nós transformamos seu sonho

Nós We transformamos transforme your seu dream sonho

em in realidade a reality on no paper. papel.

“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process

são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”

Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director

“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process

são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”

Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director

Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel

segmentadas magazines Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado

Targeted Revistas

segmentadas magazines

Jornais We etransforme Didatic Livros Catalogs Catálogos your and e dream Paper Papel

Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado

in a reality on paper.

Newspapers

For Para For more maiores more information, informações call call us ligue us on on +55 para +55 11 11 2065 0766

ou envie or drop um or us drop e-mail an us email para an email orcamento@referenciagrafica.com.br

ca.com.br

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18ª Edição

Festival Internacional de Criatividade

5-6

NOV

2022

NA ARCA

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