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edição de 8 de agosto de 2022

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ROck IN RIO teM

DOcUMeNtáRIO

Globoplay exibe conteúdo

do evento que

chega à 20 a edição.

Marca foi criada

por Roberto Medina

(na foto com a filha

Roberta). pág. 29

vOlvO qUeR eletRIfIcAR tODA fROtA

Até 2025, meta é que carros elétricos representem

50% das vendas. O CMO Rafael Ugo fala

que eletrificação colabora com ambiente. pág. 16

wt cRIA cARGO De

chIef PeOPle OffIceR

A a gê nc i a c ont r atou

Camila Arruda como

CPO, para cuidar de

pessoas com olhar estratégico.

Ela vai ocupar

cadeira no c-level

da empresa. p á g . 2 4

propmark.com.br ANO 58 - Nº 2906 - 8 de agosto de 2022 R$ 15,00

Freepik

Mercado de games

diversifica público e

segmentos de negócios

De início voltados apenas aos adolescentes, os jogos eletrônicos agora

também atraem adultos e tornaram-se uma indústria que este ano deve

faturar globalmente mais de US$ 200 bilhões. O Brasil acompanha esta

evolução e, de acordo com a pesquisa da Indústria Brasileira de Games 2022,

o país já conta com mais de mil estúdios que empregam 12.400 profissionais.

Agências de publicidade, bancos e varejo entraram no setor. pág. 20


Back to the NADA basics.

D

D P


Ideias icônicas constroem marcas icônicas. Essa foi a crença de Duailibi,

Petit e Zaragoza desde que fundaram a DPZ há 54 anos. E continua sendo

a nossa crença até hoje. A paixão por esse legado é tanta que a nova DPZ

volta a ser as 3 letras mais icônicas da publicidade brasileira, para sempre

nos lembrar quem somos, o que fazemos e por que fazemos.

Ideias icônicas

constroem marcas

icônicas


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Games made in Brazil

brasileiro é um ser tecnológico e sociável. Várias pesquisas demonstram

que estamos entre os maiores usuários de redes so-

O

ciais no mundo, como Facebook, Instagram e TikTok - enquanto

os brasileiros são aficionados pelo WhatsApp, por exemplo, criando

inúmeros grupos para se aproximar de parentes e amigos, além

de usar o aplicativo como ferramenta de trabalho, a maioria dos

americanos sequer sabe utilizar o app, optando pelo SMS para enviar

mensagens. No campo dos jogos eletrônicos, a participação do

país não poderia ser diferente.

Reportagem especial preparada nesta edição faz um raio X do setor

de games. É um mercado que não para de crescer. A indústria mundial

do segmento deve movimentar US$ 203,1 bilhões (R$ 1 trilhão)

em 2022, um crescimento de 5,4% em relação ao ano passado, de

acordo com a consultoria Newzoo.

Algumas das principais empresas de games do exterior atuam no Brasil.

E muitos estúdios brasileiros estão despontando lá fora com jogos

cada vez mais sofisticados. Isso é o que aponta a pesquisa da Indústria

Brasileira de Games 2022, coordenada pela Abragames (Associação

Brasileira das Desenvolvedoras de Jogos Eletrônicos), em parceria

com a ApexBrasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e

Investimentos).

30% desse total composto por mulheres. Na pesquisa de 2014, esse

número era de apenas 15%, enquanto em 2018 a marca era de 20%.

E mais da metade das empresas brasileiras afirma ter uma força de

trabalho diversa, com pessoas pretas, pardas ou indígenas, estrangeiros,

portadores de deficiência ou da comunidade LGTBQ+.

Mercado em ascensão, não é novidade para ninguém que faltam

profissionais especializados para atuar na área. Digamos que é um

oceano aberto. A demanda é, inclusive, traduzida em uma ampla

oferta de cursos. Existem hoje mais de quatro mil cursos de graduação

de jogos digitais ou de design de games cadastrados no Ministério

da Educação, praticamente tudo do setor privado - apenas

0,27% do total é do setor público.

Obviamente, a publicidade não poderia ficar de fora desse mercado

altamente atrativo e lucrativo. Pipocam exemplos de grandes empresas

que marcam território com iniciativas na área e agora também no

metaverso. Um grande player do mercado financeiro que tem tradição

em games e eSports é o Banco do Brasil. Em outubro, o BB fará

o lançamento oficial de seu mais novo produto neste segmento, na

plataforma de jogos Roblox, durante a Brasil Game Show (BGS). A

estratégia do banco é posicionar a marca dentro de um multiverso

de brasilidade para o público infantojuvenil.

A estimativa é que o comércio relacionado a jogos digitais no Brasil

movimentou mais de US$ 2,3 bilhões de dólares em 2021 e quase

75% da população joga com frequência. Relatório da XDS Summit

indica que nos últimos dois anos as desenvolvedoras de jogos e as

publicadoras deram visibilidade ao Brasil como sendo potencialmente

a região mais promissora para a prestação de serviços de

External Development.

Além disso, estima-se que hoje em dia haja no Brasil mais de 12.400

profissionais trabalhando com desenvolvimento de games, sendo

Rock in Rio

Considerado um dos maiores festivais de música do mundo, o Rock

in Rio chega a sua 20ª edição. Criado em 1985 por Roberto Medina,

o evento gera grande expectativa para público e marcas. Na semana

passada, o festival ganhou homenagem por meio do domentário

Rock in Rio - a História, em exibição na grade do Globoplay. Neste

ano, o festival será realizado entre os dias 2 e 11 de setembro, no

Rio de Janeiro. Estarão presentes como sponsors Americanas, C&A,

TIM, Volkswagen, Ipiranga e Natura. TikTok entra como patrocinador

de conteúdo.

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.Br


relação entre Brahma e

africa chega à maioridade

de olho em outros territórios

Em entrevista ao PROPMARK, Daniel Wakswaser, VP de marketing

da Ambev, e Sérgio Gordilho, copresidente e CCO da Africa,

contaram os detalhes da parceria, com campanhas memoráveis

e um Leão de Ouro, conquistado recentemente em Cannes,

o primeiro da marca.


Na terça-feira da última semana, a Anatel anunciou a antecipação

da liberação do sinal do 5G para a cidade de São Paulo, que

deverá cobrir, em um primeiro momento, 25% do centro urbano.


5G terá sinal liberado em sp

na próxima quinta, diz anatel

Globo e Xandr fecham parceria para

desenvolvimento de solução digital

A Globo firmou parceria com a Xandr, empresa da Microsoft

voltada para publicidade, para fomentar o desenvolvimento

de soluções publicitárias para o ambiente digital.

4 8 de agosto de 2022 - jornal propmark


Democracia

e liberdade

de imprensa

Não existe democracia sem liberdade de imprensa. E não existe liberdade de imprensa

sem democracia, que tem como pressuposto um Estado de Direito alicerçado

no respeito aos resultados eleitorais.

Com base em seus princípios de defesa das liberdades de imprensa, de opinião

e informação, as entidades da comunicação abaixo subscritas vêm a público reafirmar

seu compromisso com o Estado de Direito e as decisões soberanas das

eleições, referendadas por uma Justiça Eleitoral cuja atuação tem sido reconhecida

internacionalmente.

As entidades também reforçam a importância da atividade ampla e independente

da imprensa livre no combate à desinformação que tanto mal causa às democracias.

E ressaltam que apenas em ambientes de liberdade política, de solidez das

instituições e de pleno respeito à Constituição a missão jornalística pode ser levada

aos brasileiros com a abrangência e transparência que as democracias exigem.

Brasília, 2 de agosto de 2022.


Índice

indústria de

games atinge

diferentes setores

Mercado que deve faturar

globalmente US$ 200 bilhões

neste ano envolve vários

segmentos, como agências de

publicidade, bancos e varejo.

caPa

20

Freepik

Fotos: Divulgação

digital

moovit e ims vendem

anúncios nativos

Aplicativo de mobilidade fechou acordo

com a IMS, representada pelo VP de vendas

Cristian Cores. Segundo ele, a parceria

oferece a possibilidade de direcionar

peças por geolocalização no app. pág. 32

mercado

Juliana Paes lança

linha de óculos

Com a Juliana Paes Eyewear Collection, a

atriz pretende inspirar mulheres livres para

escolherem quem querem ser a cada dia,

celebrando a inclusão, a diversidade e a

autoexpressão. pág. 33

digital

tim apresenta plano

para 5g em são Paulo

O CEO Alberto Griselli afirma que são

três pilares estratégicos para fomentar a

adoção da tecnologia 5G, que já chegou a

SP: comunicação, oferta de experiência e

preços mais atrativos de aparelhos. pág. 31

marcas

coca-cola cria projeto de empreendedorismo

A plataforma Coca-Cola dá um gás no seu negócio conta com o endosso dos chefs

Carmem Virgínia, Katia Barbosa e João Batista (foto). A expectativa é apoiar e

impactar 300 mil empreendimentos no primeiro ano de funcionamento. pág. 26

editorial ................................................................4

conexões .............................................................10

curtas ..................................................................12

mídia ...................................................................13

entrevista ...........................................................16

Quem Fez ............................................................18

inspiração ..........................................................19

especial games..................................................20

agências .............................................................24

Propcast ..............................................................25

marcas .................................................................26

digital .................................................................31

mercado ..............................................................33

We love mKt ......................................................34

esg no mKt .........................................................35

opinião ................................................................36

supercenas .........................................................37

Última Página ....................................................38

6 8 de agosto de 2022 - jornal propmark


conexões

Sorte da Cheil!!!

Quebra tudo, Toco!

Fernando Amino

última Hora

LinkedIn:

Post: Cheil apresenta novo head

de mídia

Que notícia bacana. Um dos caras

mais conhecedores de mídia do

nosso mercado. Parabéns, Toco,

Luis Fernando Monteleone. Sucesso,

meu amigo.

Filipe Crespo

dorinHo

Aê, Parabéns, Toco! Vai lá e arrasa.

Ana Moises

Post: Por que o Pão de Açúcar

quer trazer a musicalidade de

volta à marca

Muito bacana, Edu, ver a musicalidade

do Pão retomada com o Gil e

a Flor se conectando com nossos

clientes através da cocriação.

Orgulho desse momento!

Aderson Gomes

Post: Andreia Abud assume

mídia da WMcCann

Brilha, arrasa e seja muito feliz!

Que sorte a deles te ter por aí!

Bjo grande!

Fernanda Martins Gomes

Instagram:

Post: Tata Estaniecki: ‘O PodDelas

me abriu novas portas’

Muita boa a entrevista!

Zé Raphael

RECEITA

Embaixador da Claro, Pizza Hut e Globoplay, além de estar

nas campanhas de Zap Móveis, Nestlé e Suvinil, Paulo Vieira

(na foto acima com os jurados Heaven Delahue, Arianna Nutt

e Cadu Moura) encontra tempo para projetos na TV. Nesta

quarta-feira (10), por exemplo, ele dá os detalhes, apenas

para jornalistas, da nova temporada do programa Rolling

Kitchen Brasil, atração do canal fechado GNT no Gexperience.

A estreia será no dia 18 de agosto. Cada episódio do

programa, formato original da Endemol Shine Brasil, tem

um vencedor. O prêmio de R$ 10 mil é revertido para uma

instituição da plataforma Para Quem Doar.

AUDIOVISUAL

O plano é unir talentos para atingir “potência máxima

criativa e com inteligência de produção”. Esse é o

pensamento de André Vidigal, que está lançando a

produtora Veludo com a Academia de Filmes, de Paulo

Schmidt, à direita na foto acima com Vidigal.

VIVA

Ator, escritor, diretor, humorista, roteirista, apresentador,

crítico, cinéfilo e testemunha ocular da história da TV, Jô

Soares deixa como legado sua arte. Ele faleceu na semana

passada aos 84 anos. Viva o Gordo!

SEDE

A WT.AG, de Lucas

Feltes, especializada

em brand performance,

completa quatro anos

em São Paulo. E a data

chega com uma novidade.

A operação paulista da

agência gaúcha passa a

contar com novo escritório,

localizado na torre D do

Complexo JK.

10 8 de agosto de 2022 - jornal propmark


Agência Beta | Unitoledo Wyden

convidadas

LUCIANA

RODRIGUES

Presidente

da Grey Brasil

JULIANA

NASCIMENTO

VP do GAN e

Managing

Director da FCB

REJANE

ROMANO

Diretora de

Comunicação

da DPZ

RAFAELA

QUEIROZ

VP de Mídia

e BI da DPZ

Apoio

Realização


curtas

amBev mira tecnologia

colunistas sul começa votação

rua.africa cria para azul

Estratégia de negócios inclui soluções de pagamento

A Ambev intensifica investimentos em

dados e inteligência artificial para se consolidar

como uma plataforma de tecnologia.

Desenvolver a categoria de bebidas,

digitalizar e monetizar o ecossistema, e otimizar

parcerias são os eixos da estratégia,

discutida no Ambev Tech&Cheers, realizado

pela companhia na quarta-feira (03). Zé

Delivery, com 150 milhões de transações ao

dia, e Bees, e-commerce com três milhões

de pedidos ao mês, são alguns exemplos.

Com mais de dois mil produtos de 20 varejistas,

a Bees está conectada à solução de

pagamento Bees Bank, já utilizada em 58%

dos pontos de venda da empresa.

ampro anuncia Júri De prêmio

Evento retorna em formato presencial

O Prêmio Colunistas Sul acaba de iniciar

votação online com 48 profissionais

analisando 155 peças de 38 agências dos

estados do Paraná, Santa Catarina e Rio

Grande do Sul. Profissionais de agências,

produtoras e veículos da região, além de

representantes dos Clubes de Criação do

Paraná e do Rio Grande do Sul, participam

da avaliação - que marca o retorno do prêmio,

suspenso em 2021 devido à pandemia

da Covid-19. Segundo a organização, o

julgamento final está previsto para ocorrer

ainda neste mês de agosto, com a divulgação

das medalhas. As peças podem ser

vistas no site do Colunistas.

iD\tBWa traz Juliana rico

Ação divulga descontos em viagens

Campanha da Rua.Africa realizada em

parceria com a Eletromidia para a Azul

divulga descontos de 10% em viagens

para destinos que tiverem céu aberto. Os

locais são sinalizados em peças de elevadores

e mobiliário urbano instaladas

em São Paulo e Campinas (SP). Ilha de

Comandatuba (BA), Aquiraz (CE), Natal

(RN), Porto Seguro (BA), Jericoacara (CE),

Porto de Galinhas (PE) e Salvador (BA)

são alguns dos 150 destinos presentes na

malha aérea da companhia indicados na

ação O Céu é Azul. Experiência do usuário,

interação, criatividade e tecnologia são os

diferenciais da estratégia.

Whatsapp protege eleições

Dima Solomin/Unsplash

Globes Awards 2022 terá cinco verticais

Daniela Cachich (Ambev), em Business;

Hugo Rodrigues (McCann Worldgroup), em

Consumer; Fátima Pissarra (Music2/Mynd),

em Content; Raphaella Martins (Meta), em

Responsible; e Adriana Salles (Casa 96),

em Trade. Esses são os presidentes dos

cinco júris do Ampro Globes Awards 2022,

distribuído em 19 categorias. “É um privilégio

ter os cinco presidentes de júris nesta

edição, que completa 22 anos”, declara

Heloisa Santana, presidente da Ampro.

Representatividade e renovação reafirmam

as premissas defendidas pela entidade.

A edição deste ano conta também com

14 especialistas no Grupo de Trabalho.

Executiva assume o cargo de people partner

A área de recursos humanos da iD\TBWA

terá Juliana Rico como people partner. A

executiva tem mais de 18 anos de experiência

e trabalhará no desenvolvimento de

lideranças, gestão de mudanças, retenção,

sucessão, recrutamento e seleção de talentos

sob o olhar da diversidade e inclusão.

Pós-graduada em psicologia organizacional

e especializada em desenvolvimento humano

e organizacional, Juliana passou os

últimos nove anos como consultora de RH

de empresas de diversos segmentos, experiência

que a ajudará a expandir a área ao

lado de três profissionais. A agência reúne

mais de 150 talentos.

Ação da AlmapBBDO comunica parcerias do app

A AlmapBBDO assina a campanha

Vamos juntos combater as informações

falsas, criada para divulgar as parcerias

feitas pelo WhatsApp com organizações de

checagem de fatos e o tribunal superior

eleitoral (tse) a fim de coibir notícias

falsas. Facebook, Instagram, YouTube,

jornais, revistas, portais de notícias, rádios

e mídia out of home divulgam a ação no

período eleitoral. Além de informações, a

plataforma renovou o canal de denúncias

de contas suspeitas. Já foram estabelecidas

alianças com os TREs da Bahia, Paraíba,

Paraná e Tocantins, entre outras que serão

anunciadas nos próximos meses.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Janaina

Langsdorff e Vinícius Novaes

Editor especial: Pedro Yves

Repórteres: Carolina Vilela e Marcos

Bonfim

Revisor: José Carlos Boanerges

Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz

Assistente de Arte: Lucas Boccatto

Departamento Comercial

Gerentes: Mel Floriano

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Monserrat Miró

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Ferrentini

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

IMPRESSO EM CASA

12 8 de agosto de 2022 - jornal propmark


mídia

Custos globais de TV aumentam mais

de 30% no pós-pandemia, mostra Warc

Nos EUA, CPMs de

TV devem chegar a

US$ 73,14 em 2022,

crescimento de 40%

custo do investimento em mídia está

O aumentado no mundo e a TV é o meio

que vem sofrendo com o maior impacto,

segundo levantamento do serviço de inteligência

em marketing Warc. Globalmente,

os CPMs de TV (custo por mil) registraram

alta de 31,2% desde 2019, o maior percentual

em mais de duas décadas. Em 2022, a

elevação já está em 9,9o%.

O processo é notado principalmente

nos Estados Unidos. Lá, os CPMs de TV

devem alcançar US$ 73,14 em dezembro

deste ano. O valor representa uma alta de

40% em comparação com os números de

2019. Segundo a Warc Media, as marcas de

alimentos investiram, em média, 79,8%

de seus orçamentos em TV em 2019, e as

do automotivo, 67,7%. Mantido o nível de

aporte, até 2021 o volume de impressões

teria caído 18 pontos percentuais.

A inflação dos meios também é sentida

pelo mercado anunciante ao buscar audiências

em canais digitais. Os CPMs de redes

sociais tiveram alta de 33% entre 2019

e 2021 (fonte: Skai).

Também cresce o custo da publicidade

em plataformas, como a Amazon, assim

como os custos de anúncios over-the-top

(OTT ou streaming dedeo). Nos EUA, os

desembolsos nos formatos avançados de

TV devem subir em 9,9%, segundo a Federação

Mundial de Anunciantes (WFA).

Apesar das altas acentuadas nas principais

mídias do mercado, alguns meios,

como rádio e OOH, apresentam uma dinâmica

diferente, relata o estudo. Na Austrália,

o custo da mídia em rádio ao longo do

ano está 1,1% abaixo dos níveis pré-pandemia.

Nos EUA, o quadro praticamente não

se alterou no intervalo dos três anos.

Acontece algo semelhante também com

OOH, levando em conta painéis estáticos

e digitais. No Reino Unido, os preços de

anúncios externos estão 3,1% mais baixos,

e nos Estados Unidos, 5,8%.

Para Alex Brownsell, chefe de conteúdo

da Warc Media, à medida que a participação

da TV linear no consumo total de

mídia cai, as marcas procuram alcance em

outros lugares. “No entanto, a eficiência

da entrega de alcance por meio de canais

que não são de TV está sendo ameaçada

pela inflação em todo o ecossistema de

mídia”, afirma.

A inflação dos meios também é sentida pelo mercado anunciante ao buscar audiências em canais digitais

Glenn Carstens-Peters/Unsplash

jornal propmark - 8 de agosto de 2022 13


mídiA

Congresso Latino-Americano de

OOH realiza primeira edição em SP

Valério Junkes: “É uma oportunidade ímpar de gerar vínculos, relações de negócios e se conectar com as tendências”

REPOSITIONING

OR DIE!

"O que nos trouxe até aqui

não nos levará mais a canto

algum", Jack Trout

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Estratégicos Sob a Ótica do Mercado

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Divulgação

Iniciativa é

da Associação

Latino-Americana de

Out of Home (Alooh)

Novas tecnologias, chegada do 5G e

oportunidades de negócios para a mídia

out of home estarão em pauta na terceira

edição presencial do Congresso Latino-

-Americano de OOH, que será realizado

pela primeira vez no Brasil, entre os dias 14

e 16 de setembro, no Hotel Tívoli Mofarrej,

em São Paulo.

Com iniciativa da Associação Latino-

-Americana de Out of Home (Alooh), o

evento ocorreu em 2018, em Bogotá, na

Colômbia, e, em 2019, em Buenos Aires, na

Argentina. Com o avanço da pandemia, as

duas edições seguintes foram realizadas em

ambiente virtual e reuniram mais de três

mil participantes de todo o mundo.

“É uma oportunidade ímpar de gerar

vínculos, relações de negócios e se conectar

com as últimas tendências e projeções

do mercado”, avalia Valério Junkes, presidente

do Conselho Administrativo da Central

de Outdoor e vice-presidente da Alooh.

Para o executivo, o aumento do share do

OOH nos últimos anos tem confirmado a

eficácia desta mídia no Brasil e no mundo.

“O DOOH traz ainda mais agilidade, interação

e conectividade para o OOH, permitindo

que os pontos de contato com o

consumidor se tornem canais de diálogo,

de conversa com o consumidor. Com essa

crescente, o uso de dados se torna essencial

para uma programação mais eficiente. Percebemos

rápida evolução no pós-pandemia,

mas há muitas promessas a serem cumpridas,

principalmente com a expectativa da

oferta do 5G em todo o país, que aumenta

significativamente as possibilidades que o

DOOH oferece ao anunciante”, afirma.

O evento vai reunir agências, veículos

e anunciantes. Entre os brasileiros, já estão

confirmadas as participações de Edu

Simon, da agência Galeria; Aga Porada e

Fabio Palma, da Rua.Africa; e Marco Frade,

presidente do Comitê de Mídia da ABA.

Também estão programados painéis de

discussão com temáticas relacionadas a

métricas, audiência e mídia programática.

A realização do Congresso Latino-Americano

de Out of Home conta com o apoio da

Central de Outdoor, da ABOOH (Associação

Brasileira de Out of Home) e da ABA

(Associação Brasileira de Anunciantes). Os

ingressos podem ser adquiridos pelo site

https://foro.alooh.org/pt.

14 8 de agosto de 2022 - jornal propmark


PROPMARK DIGITAL

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57 ANOS. DE VIDA.


entRevista

Rafael Ugo

CMO da Volvo

existe Uma

demanda pela

tRansfoRmação

da indústRia

aUtomotiva

AVolvo estabeleceu uma meta: eletrificar

100% da sua frota até 2030. Sem discussão

ou adiantamentos. Além disso, até 2025

quer que 50% das suas vendas sejam de

carros elétricos. Um ponto a se levar em consideração

é que esta não é uma decisão nacional e sim global.

Segundo o CMO, Rafael Ugo, cerca de 20% da

poluição é causada pela emissão dos transportes

terrestres e a eletrificação é uma saída para se ter um

ambiente mais sustentável. “O carro nasceu como

um símbolo de liberdade e acabou se tornando um

vilão”, diz o CMO. Acompanhe a entrevista a seguir.

CAROLINA VILELA

A Volvo tem a meta de atingir 100%

da frota elétrica até 2030. Por que

e como vocês tomaram a decisão

de tirar do portfólio os carros a combustão?

Essa não é uma decisão nossa,

no Brasil. É global. Tomamos essa

decisão há uns dois ou três anos

por diversos fatores. Do ponto de

vista filosófico, a Volvo reconheceu

que a indústria de alguma

maneira se desenvolveu muito

rápido. O carro sempre foi um sonho

para as pessoas e, por diversos

motivos, essas indústrias se

aceleraram versus ao desenvolvimento

social ambiental e, nos últimos

dez anos, o carro acabou se

tornando um vilão. Hoje, cerca de

20% da poluição é causada pela

emissão de transporte terrestre.

A relação das pessoas com os carros

mudou ao longo dos anos, principalmente

na questão de sustentabilidade.

Como você vê essa mudança?

O carro nasceu como um símbolo

de liberdade e acabou se

tornando um vilão. E aí, há dois

anos, a Volvo entendeu que era

parte do problema, mesmo sendo

uma marca que nasceu com

uma série de credenciais sociais,

e agora quer ser parte da solução,

de maneira segura e sustentável.

Quando a gente olha a parte sustentável,

tem muito sobre eletrificação

e ela vem como parte do

propósito da marca de entender

que quer ser integrante da solução.

No ponto menos filosófico

da coisa, até uns dez anos atrás, a

Volvo era uma marca, pelo menos

aqui no Brasil, low profile, muito

tradicional, com atributos nada

sexy e até careta. A eletrificação

também vem como uma maneira

de construir diferenciação. Então,

do ponto de vista de marca e

de diferenciação, esse foi o investimento.

Hoje é uma marca que

se diferencia via eletrificação. Por

último, a gente precisava fazer alguma

coisa na prática, então exis-

te uma decisão clara e as fábricas

estão se transformando para isso.

Em 2025 vamos vender 50% do

nosso volume com sistema elétrico

e, em 2030, 100%.

Como a Volvo vê a relação do público

mais jovem com os carros?

As pessoas têm a percepção

de que a indústria vai acabar

porque os jovens não se importam

tanto com carros, mas não é

verdade. A eletrificação tem um

apelo legal com o público mais

jovem, porque eles reconhecem

no carro toda a parte de correção

desse “vilão”. Então, agora o carro

pode ser mais responsável do

ponto de vista social, ambiental,

além de ter uma dirigibilidade

melhor e pode, inclusive, dar

ao condutor algumas isenções

como não ter rodízio e IPVA. Então,

o jovem começa a olhar o

carro através de um viés diferente

e isso é fundamental.

As gerações mais antigas são acostumadas

com os carros a combustão.

Como a Volvo pretende continuar se

comunicando com essa parcela da

população?

Nesse caso, a Volvo precisa

fazer um trabalho para educar,

de forma funcional, e explicar

que o carro elétrico é melhor. Ele

pode te dar um viés social melhor.

Quando você vê as pessoas

de 40 a 50 anos que compram

um carro elétrico, é um público

que já começa a olhar esse carro

como uma forma de status com

a percepção de que ele está rejuvenescendo.

Obviamente, você

tem uma necessidade de educação.

O nosso maior desafio é colocar

essa pessoa para dirigir um

carro elétrico.

Qual vai ser o papel da comunicação

da empresa para chegar à meta?

Quais são as ações que vocês estão

pensando?

A comunicação e a propa-

ganda em geral são muito sobre

storytelling e grandes produções.

É a maneira como gente vai se

diferenciar no contexto de comunicação,

porque eu preciso que a

pessoa sinta o que é a eletrificação.

Um exemplo disso é a ação

Volvo Lover, que fizemos em 2021

e demos a possibilidade de as

pessoas dirigirem o carro. Como

a infraestrutura do Brasil é precária,

a Volvo decidiu que ela mesma

iria investir na infraestrutura

de carregador. As pessoas podem

falar que isso não é comunicação,

mas, para mim, o maior canal de

comunicação que construímos

foi, justamente, a infraestrutura

de carregador, porque a gente

quebrou uma barreira, psicológica

inclusive, de uma pessoa carregar

um carro ao mesmo tempo

que estamos em vários pontos

com a marca estampada. Isso de

a gente fazer mais do que falar é

importantíssimo.

Como está organizada a comunicação

da marca, quais agências de propaganda

atendem Volvo no Brasil, e

no mundo? É alinhamento global?

Temos três grandes agências.

Uma é a Grey, que faz tudo que é

de advertising — digital e social.

Temos também duas agências

locais. A Casulo, que cuida de

ativação, evento, demonstração,

experiências. Essa, por sinal, é

uma forma de diferenciação que

encontramos, pois, no Brasil, infelizmente,

apenas 2% da população

tem condição de comprar

um carro premium, então o offline

ainda faz muito sentido sob o

ponto de vista de experimentação

e demonstração, porque é um

público enxuto e extremamente

exclusivo, que exige entregas totalmente

diferentes. Temos ainda

a InsideOut, que olha os influenciadores

para nós e tudo o que

é PR, brand content, conteúdos

que não sejam só da indústria automotiva.

“Todo mundo esTá

se movimenTando e, com

isso, a Tecnologia vai

ficar mais acessível”

16 8 de agosto de 2022 - jornal propmark


Divulgação

Quais são as principais campanhas

recentes da Volvo?

Do ponto de vista de produto,

a indústria é muito parecida. A

Volvo também tem um olhar em

construir diferenciação através

de novos programas, valores e

ideias. Recentemente, anunciamos

a licença paternidade de seis

meses na Volvo e fizemos uma

campanha global sobre isso, que

depois adaptamos para o Brasil.

As novas campanhas dos carros

híbridos também são bem legais

e, no Brasil, fizemos uma ação no

ano passado chamada Batatas,

produzida e gravada aqui mesmo

no país.

A Volvo tem um público muito específico

em questão de poder aquisitivo.

A empresa tem planos de ampliar

o portfólio de clientes para pessoas

de classes mais baixas?

Atualmente, as nossas fábricas

estão preparadas para produzir

um milhão e duzentos mil

carros. No ano passado, vendemos

por volta de 700 mil. Globalmente,

temos 500 mil carros

de oportunidade. Trabalhamos

hoje em níveis de SUVs médios

para grandes. Tem uma faixa de

um SUV menor, que é de onde

vem o volume. Então, vamos

trazer algo que tenha, do ponto

de vista de preço, algo diferente

do que trabalhamos hoje. Devemos

apresentar esse carro no

começo do ano que vem.

Quais as expectativas para o uso do

carro elétrico no Brasil? Em quanto

tempo você acha que ele terá uma

porcentagem maior no país?

Eu acho que não vai ser tão

demorado quanto se pensava.

A gente abriu um crescimento

deste ano versus o do ano passado

e ele foi abrupto. Para nós,

não existe discussão. Hoje nós

vendemos 8 mil carros por ano

no Brasil. Em 2030, imagino vender

esses mesmos 8 mil. Eu acho

que virão novas marcas para o

mercado brasileiro e isso é fundamental,

porque devem vir

marcas que trabalhem a eletrificação

em outra faixa de preço e

isso é importante para massificar

e disseminar. Além disso, o crescimento

de infraestrutura de carregadores

quintuplicou nos últimos

dois anos. A infraestrutura

vai chegar e outras marcas virão

e acho que a partir do momento

em que as pessoas se interessarem

mais por carros elétricos, o

boca a boca e a comunicação serão

muito fortes. É um caminho

sem volta. Na indústria premium

do Brasil, quase 50% das vendas

já são híbridas ou 100% elétricos.

Todo o mundo está se movimentando

e, com isso, a tecnologia

vai ficar mais acessível e os carros

vão evoluir em questão de

autonomia e custo.

A indústria do combustível fóssil é

muito forte no mercado. Como os

carros elétricos impactam o setor?

Existe a pressão da indústria

fóssil, no entanto, mais do que a

pressão deles, existe uma pressão

social para mudanças. Essa

não é uma demanda forçada.

Não sou eu que estou querendo

impor o carro elétrico. É o futuro.

O comportamento social está

demandando por produtos que

sejam mais responsáveis. Essa é

uma demanda de todos. Quanto

mais a gente conseguir educar

e trazer esse significado para as

novas tecnologias, a população

vai se moldando a isso. Existe

uma demanda pela transformação

da indústria automotiva para

que ela seja reconhecida não

mais como vilão, mas como o

mocinho da história.

“a volvo

precisa

fazer um

Trabalho

para educar,

de forma

funcional”

Falando de sustentabilidade, o quão

sustentáveis são os carros elétricos

em comparação aos movidos a combustão?

Hoje, o carro tem uma vida útil

de mais ou menos uns dez anos.

Se você pegar o carro como a cadeia

inteira de desenvolvimento

dele, desde a extração do cobalto

até o comércio dele, o carro elétrico

– até ele começar a andar nas

ruas – não é diferente do carro a

combustão. Até o ano passado, eu

diria até que ele era mais nocivo

do que os a combustão, em relação

à pegada de carbono. Como

ainda não tem uma escala de desenvolvimento

de bateria, de extração

de matéria-prima e mais

uma série de coisas, toda a cadeia

produtiva e de logística dos carros

elétricos era menos sustentável do

que um carro a combustão. Mas a

partir do momento em que o carro

passa a andar na rua, ele não emite

gás carbônico e compensa esse

intervalo. Além disso, até 2040, a

Volvo quer ser carbono neutro em

todo o seu ecossistema.

Qual é a importância do design do

carro para o consumidor?

O design é algo que a gente não

fala. A gente mostra. E no Brasil

o carro tem uma conotação, referência

e significado diferentes.

Aqui, o carro conta muito sobre

quem você é, e o design é muito

sobre isso também.

jornal propmark - 8 de agosto de 2022 17


quEm fEz

Neusa Spaulucci (interina) nspaulucci@propmark.com.br

Batida

Nivea preparou o Nivea Men Deep Beat para

apresentar a nova fragrância premium da linha

Deep. Sob o conceito Ir além no que realmente

importa, a marca convidou o gamer Gaules e o

músico Papatinho para uma ativação. O projeto,

batizado Nivea Men experimente uma nova batida,

desafiou Papatinho a criar um novo beat

(batida musical) a partir dos batimentos cardíacos

do Gaules, o que foi mostrado em uma live.

Leo burnett/one touch

nivea

Título: Nivea Men Deep Beat; CCO: Marcelo Reis; VP/

ECD: Pedro Utzeri, Vinicius Stanzione; diretora de

criação: Ligia Mendes; redator: Henrique Castilho; diretor

de arte: Vitor Prado; aprovação pelo anunciante:

Andrea Bó, Antun Rachid, Vanessa Verea, Danilo

Moreira, Lais Sangalo, Bruno Rolim e Juliana Justo.

fotos: Divulgação

FOrÇa

Desperte o Tigre em Você é o mote da campanha

que apresenta a parceria de Sucrilhos®

Kellogg’s com o Instituto Reação, para ajudar

a promover um impacto positivo e de longo

prazo na vida de crianças e adolescentes. O

objetivo é mostrar como o cereal pode ser importante

fomentador de ações que tenham o

objetivo de impulsionar a descoberta e a preparação

de novos talentos.

Ktbo

Kellogg's

Título: Desperte o Tigre em Você; direção de criação:

Maria Lígia Monteiro e Débora Rêda Fernandes; criação:

Maria Lígia Monteiro, Débora Rêda Fernandes e

Matthews Fernandes Matos; produtora: Lukso; direção:

Henry Grazinoli; aprovação pelo anunciante:

Cristina Monteiro, Bruno da Rocha e Mariana Campana.

variedade

A Swift investiu em Tem qualidade em tudo, com

o apresentador e jornalista Tiago Leifert. Ele protagoniza

os filmes que ressaltam a praticidade e

a variedade dos produtos, além da facilidade na

hora de realizar a compra, que pode ser pelo app,

na loja ou no supermercado. Leifert interage nos

filmes para mostrar o portfólio da marca.

Lew’Lara\tbwa

swift

Título: Tem qualidade em tudo; CEO: Marcia Esteves;

CCO: André Gola; direção executiva de criação: Rodrigo

da Matta; Diretor de criação: Thiago Lacorte; Direção

de arte: Thiago Dias; redação: Thomas Paiva; CG-

BO: Ricardo Munhoz; produtora: Cine; direção: Clovis

Mello e Cris Vida; aprovação pelo anunciante: José

Roberto Tambasco, Marcos Carvalho, Adriano Prado, Sarah

Melo, João Rezende, Nathalia Silva e Gabriel Garcia.

18 8 de agosto de 2022 - jornal propmark


inspiração

o brilho nos olhos

Fotos: Shutterstock e Divulgação

“Agora, tudo faz sentido. O profissional de marketing do futuro

deverá ter, antes de tudo, as mesmas habilidades do passado”

Marília Queiroz

especial para o ProPMarK

Ouvi uma colocação de uma palestrante

no MMA Impact, que me fez refletir

bastante.

Ela palestrava sobre a carreira de marketing

do futuro e podia ter destacado inúmeros

skills para esses profissionais, mas finalizou

dizendo “o marketing evoluiu muito,

mas vejo os profissionais mais competentes

com as mesmas características de anos

atrás: brilho nos olhos, vontade de fazer dar

certo e disposição!”.

Assim que escutei essa frase, logo me

veio à mente o meu início de carreira, e lá

se vão alguns anos. Quantas mudanças e

descobertas no marketing acompanhei e

acompanho, corri atrás, adaptei, estudei.

O digital surgiu da noite para o dia, já não

fazia tanto sentido apenas a TV, o outdoor,

o jornal, o evento, o mobiliário urbano: era

preciso trazer o digital para os planos de

mídia.

Era preciso gerar fluxo para o site, para as

redes sociais, o SEO, o e-commerce e, quando

tudo parecia estar indo bem, chegam

o metaverso, o NFT… E a coisa não pode

parar: vem mais por aí!

Lembro que vim morar em São Paulo

porque era preciso estar todo o departamento

de marketing junto na empresa, senão

as coisas não funcionavam de forma

integrada.

Hoje, a gente pode estar em qualquer lugar

do mundo e as coisas funcionam! Tudo

vai se transformando e a gente vai...: e tudo

isso a gente faz muito bem, corre pra lá e

pra cá e faz um trabalho incrível, aprende

e ensina com o time, com o cliente, com os

parceiros.

Mas, de fato, sempre, em todos os momentos,

eu estava ali com o brilho nos

olhos, a vontade de dar certo e a disposição!

Será que atravessaria tantas transformações

do marketing, da comunicação e da

vida sem esses skills?

Claro que não!

E precisei ouvir em uma palestra, à qual,

diga-se de passagem, fui para ouvir sobre

inovações, que não existe inovação sem essas

características.

E assim nunca estaremos desatualizados,

traremos a base mais importante para

qualquer transformação.

É preciso estar preparado para as inova-

ções, ter maturidade, ter discernimento e

capacidade crítica.

Para os que estão chegando agora, já vale

anotar que, antes de nos especializarmos

em um montão de coisas novas e legais,

vale o diploma na mão, o brilho nos olhos, a

vontade de dar certo e disposição!

E, pra minha surpresa, fiz uma apresentação

para uma reunião geral do Grupo

Publicis, na qual falei sobre Shopper, Jornada

e Paixão, esse assunto da adaptação

ao novo foi colocado no palco, a valorização

da experiência e do controle emocional

para superar e crescer com qualquer novo

desafio que nos seja colocado à frente. Falamos

o dia todo sobre temas que ainda não

dominamos, mas estamos descobrindo e

aprendendo juntos, e logo em breve dominaremos

e estaremos prontos para mais e

mais descobertas.

Agora, tudo faz sentido. O profissional

de marketing do futuro deverá ter, antes de

tudo, as mesmas habilidades do passado.

Vai chegar na frente quem tiver brilho nos

olhos, vontade de dar certo e disposição!

Marília Queiroz é diretora de negócios da ARC

Brasil

jornal propmark - 8 de agosto de 2022 19


2021 e quase 75% da população joga com

frequência, segundo dados da Newzoo e da

Pesquisa Games Brasil, respectivamente. “A

indústria de jogos no Brasil tem evoluído

muito, sendo que o número de empresas

aumentou consideravelmente, são 1.009

atualmente. Houve um crescimento quantitativo

e qualitativo. O retrato das maiores

empresas em número de funcionários mostra

também uma diversidade de caminhos

que as empresas seguiram para crescer e

se desenvolver no mercado internacional.

É uma indústria digital e criativa ao mesmo

tempo, que antecipa tendências vistas

posteriormente em outras indústrias”, diz

Ivelise Fortim, uma das coordenadoras da

Pesquisa Games Brasil.

O número citado por Evelise quase triplicou

em relação ao levantamento de

2018, quando foram identificados 375 estúdios

no Brasil. Isso se deve muito ao período

cada vez mais longo de operação dessas

empresas - quase 20% já está na faixa de 10

a 15 anos de operação – e também ao surgimento

de oportunidades no exterior. O

relatório da XDS Summit (2022) indica que

nos últimos dois anos as desenvolvedoras

de jogos e as publicadoras deram visibilidade

ao Brasil como sendo potencialmente

a região mais promissora para a prestação

de serviços de External Development. Enespecial

games

Indústria mundial de jogos digitais

deve crescer mais de 5% em 2022

Globalmente, o setor vai movimentar mais de US$ 203 bilhões; mercado

local acompanha essa evolução, de acordo com estudo da Abragames

Freepik/GStudioimagem

Quando surgiram, os jogos de videogame eram voltados para o público adolescente, mas nos últimos anos os consumidores adultos também entraram para esse universo virtual

pedro yves

mercado de games não para de crescer

O e se sofisticar. Antes apenas joguinhos

de computador ou celular para adolescentes,

os jogos digitais se sofisticaram e passaram

a atingir uma ampla gama de públicos

e nichos de negócios. A indústria mundial

do setor deve movimentar US$ 203,1

bilhões (R$ 1 trilhão) em 2022, um crescimento

de 5,4% em relação ao ano passado,

de acordo com a consultoria Newzoo.

O Brasil vem acompanhando de perto essa

evolução e o resultado é um cenário rico, diverso

e efervescente, com algumas das principais

empresas de games do exterior atuando

no mercado nacional. E muitos estúdios

brasileiros estão despontando lá fora com

jogos cada vez mais sofisticados. Isso é o que

aponta a pesquisa da Indústria Brasileira de

Games 2022 – divulgada em julho –, estudo

coordenado pela Abragames (Associação Brasileira

das Desenvolvedoras de Jogos Eletrônicos),

em parceria com a ApexBrasil (Agência

Brasileira de Promoção de Exportações e

Investimentos), que traça um panorama detalhado

do mercado de games no Brasil.

Essa posição expressiva no tabuleiro

global não é à toa: estima-se que o comércio

relacionado a jogos digitais no Brasil

movimentou mais de US$ 2,3 bilhões em

“A indústriA de

jogos no BrAsil tem

evoluído muito, sendo

que o número de

empresAs Aumentou

considerAvelmente”

20 8 de agosto de 2022 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

Ivelise: mercado tem aumento quantitativo e qualitativo Leme: varejo vem realizando muitas ações gamificadas Martinez: games proporcionam experiências imersivas

tre os destaques, a história da Kokku, que

em 2017 trabalhou com o estúdio Guerrilla

Games, da Sony, no desenvolvimento dos

gráficos do Horizon Zero Dawn, e a expansão

da Wildlife, que se tornou o primeiro

unicórnio brasileiro da indústria de games

ao superar a marca de US$ 1 bilhão

em valor de mercado (hoje, já passa dos

US$ 3 bilhões).

A distribuição geográfica deles pelo país

é facilitada pelo ambiente cada vez mais

digitalizado de produção. De acordo com

o estudo, duas regiões se destacam em termos

de concentração: o Sudeste tem cerca

de 57% das empresas nacionais, seguido

pelo Sul, com 21%. Na sequência, vêm Nordeste,

Centro-Oeste e Norte. Muitos dos estúdios

nacionais vendem jogos no exterior.

Em 2021, cerca de 57% das desenvolvedoras

tiveram receitas internacionais, fator

facilitado por plataformas digitais como

Apple Store, Google Play e Steam. Os principais

mercados consumidores de produções

brasileiras são Estados Unidos e América

Latina, mas Europa e Canadá também

despontam, seguidos por países que falam

português, Japão e China. A participação

brasileira se estende também aos eventos

internacionais, seja acompanhando as sessões

de conteúdo, expondo produtos ou

participando de rodadas de negócios e de

missões comerciais.

mercado de trabalho

Estima-se que hoje em dia haja no Brasil

mais de 12.400 profissionais trabalhando

com desenvolvimento de games, sendo

30% desse total composto por mulheres.

Na pesquisa de 2014, esse número era de

apenas 15%, enquanto em 2018 a marca era

de 20%. E mais da metade das empresas

brasileiras afirma ter uma força de trabalho

diversa, com pessoas pretas, pardas ou indígenas,

estrangeiros, portadores de deficiência

ou da comunidade LGBTQ+.

Toda essa força de trabalho aparece também

na forma de uma ampla oferta de cursos.

Existem hoje mais de 4 mil cursos de

Ao longo dos últimos

Anos, o mercAdo

de esports vem se

posicionAndo como um

dos principAis plAyers

do mundo esportivo

graduação de jogos digitais ou de design de

games cadastrados no Ministério da Educação,

praticamente tudo do setor privado

- apenas 0,27% do total é do setor público.

Mais de 40% dos cursos estão na região Sudeste

e a estimativa é de que a cada ano um

total de 3.965 pessoas se formam em cursos

de graduação de jogos digitais.

esports

Os esportes eletrônicos, os chamados

eSports, têm atraído público diferenciado e

cada vez maior. Ao longo dos últimos anos,

o mercado de eSports vem se posicionando

como um dos principais players do mundo

esportivo, superando expectativas e indicando

que, até 2024, tende a arrecadar US$

1,6 bilhão em receitas e atrair 577 milhões

de praticantes e entusiastas, segundo previsões

da consultoria Alvarez & Marsal.

No Brasil, este segmento cresceu 10,7%

em 2021 em relação a 2020, de acordo com a

8ª edição da Pesquisa Game Brasil (PGB), representando

um salto de 44,7% para 55,4%

no número de pessoas que praticam alguma

modalidade de esporte eletrônico. Essa

“subcategoria” dos games dispõe às marcas

endêmicas - que estão naturalmente inseridas

neste universo – e não endêmicas – que

estão fora do mercado dos eSports e games

– milhares de formas de conversarem com

os jogadores e o público interessado na modalidade.

Porém, será que a estratégia para

isso é sempre a mesma? Principalmente

para as marcas não endêmicas?

A resposta é não, de acordo com a Gamers

Club, uma das maiores plataformas

de esportes eletrônicos da América Latina,

que conta atualmente com mais de dois

milhões de usuários cadastrados. Desde

sua fundação, a empresa vem entendendo

as dificuldades que os anunciantes têm

em digitalizar suas campanhas para, então,

desenvolver projetos exclusivos, em que

seus clientes consigam conversar de maneira

legítima e autêntica com o seu target,

aumentando assim a percepção da marca

frente aos usuários.

“A Gamers Club é uma plataforma de

soluções completas para a comunidade,

de ponta a ponta, de eSports brasileira.

Diariamente, nós desenvolvemos campeonatos

de diversos tamanhos, intensidade

e propósitos que ocorrem o ano todo para

os mais de 3 milhões de usuários inscritos.

Além disso, também estamos no centro de

contato com a comunidade, com os maiores

agentes do cenário de eSports – publishers,

influenciadores, talentos, times

etc. – e os novos talentos, que ainda são

desconhecidos. Nosso trabalho de gestão

possibilitou que desenvolvêssemos uma

metodologia de avaliação da jornada das

marcas dentro da comunidade, diagnosticando

a melhor forma de entrada para

a narrativa e estratégia das marcas na comunidade,

as modalidades mais férteis e

os principais pontos de suporte e desenvolvimento

na comunidade. Nosso papel

é consultivo-estratégico para o cenário de

jogos e eSports como um universo, além

das soluções proprietárias da plataforma

Gamers Club”, afirma Vinicius Zuñiga, vice-presidente

comercial da Gamers Club.

A plataforma, que já atendeu diversas

marcas endêmicas e não endêmicas como

Intel, Lenovo, Dell, Acer, Razer, Logitech,

Buscofem, Monster, Clear Corretora e muitas

outras, recentemente, desenvolveu

dois projetos para Banco Itaú e para a Universal

Studios. No caso do Itaú, quando

lançou o Players Bank – o banco para quem

é gamer, a Gamers Club desenvolveu um

jornal propmark - 8 de agosto de 2022 21


especial games

Fotos: Divulgação

Zuñiga: Gamers Club tem mais de 3 milhões de usuários

mapa temático para o jogo CS:GO, onde

era possível ver anúncios do novo produto

do Itaú bem como interagir com conteúdo

durante a partida.

O mapa criado para o Players Bank chegou

a ser indicado organicamente pela Steam

como uma das principais novidades do

jogo, ficando entre os mais populares por

alguns dias. Além disso, com diversos influenciadores

participando da ação e jogando

nesse mapa, ele tornou-se um dos mais

baixados na história do CS quando falamos

de mapas desenvolvidos exclusivamente

para marcas parceiras.

“Desde o ano passado, temos desenvolvido

ações inovadoras com a Gamers Club

com foco nos gamers. Porém, o lançamento

do Players Bank foi um passo importante

para criar algo especialmente para eles. Então,

o mapa temático de CS:GO foi a solução

que encontramos para chamar a atenção

desses usuários que estão inseridos

diariamente no universo gamer. E foi algo

tão bem executado, que o mapa chegou a

ser indicado organicamente como uma das

principais novidades do jogo, ficando entre

os mais populares por alguns dias, e foi o

mais baixado da modalidade. Então foi algo

incrível, que deu muitos resultados para o

Itaú”, comenta Luiz Alberto Fiebig Junior,

especialista em marketing institucional e

plataforma de Games & eSports do Itaú.

league of legends

Este ano, um dos jogos ícones dos games,

League of Legends, completa dez anos de

lançamento no Brasil. Para comemorar a

data, a Riot Games, responsável pelo jogo,

lançará agora no segundo semestre uma

grande campanha, na qual as ações focam

em fazer a comunidade ter orgulho do universo

em que fazem parte e ajudaram a

construir. Para a Riot Games, a comunidade

de League of Legends é não só o motivo

pelo qual o jogo se tornou um fenômeno

no Brasil, mas também é o foco de atenção,

suporte e serviço da empresa. O Brasil é a

região vista pela Riot Games como a que

Motta: Plataforma Robox ajuda a explicar finanças

um dos mAiores ícones

dos videogAmes, o jogo

leAgue of legends

comemorA, no diA 9

de Agosto, 10 Anos de

lAnçAmento no BrAsil

mais tem fãs apaixonados – os ‘superfãns’ –

e nos últimos dez anos, o jogador brasileiro

foi o grande responsável por transformar

o LOL em um estilo de vida, através de

seus encontros, memes, histórias e influenciadores.

A comemoração da Riot Games começa

relembrando os personagens e acontecimentos

que marcaram essa história com

um vídeo (social film) a ser propagado nas

redes sociais de League of Legends no dia

9 de agosto (dia do aniversário), que traz

uma retrospectiva dos dez anos de LOL

no Brasil. O material destaca que LOL não

é apenas um jogo, mas traz muitas conexões

entre seus jogadores e fãs e gera um

sentimento de orgulho entre os que fazem

parte desta comunidade. “Para a Riot Games,

não é surpresa quando as pesquisas

mostram que os jogos eletrônicos fazem

cada vez mais parte do entretenimento e

relacionamento diário entre pessoas no

mundo todo, já que a empresa sempre viu

neles a possibilidade de trazer experiências

imersivas e memoráveis que promovam

conexões. De forma geral, esse é o

foco da empresa ao desenvolver e publicar

jogos focados no jogador: tendo-o como o

centro de seu planejamento e execução,

hiper-serví-lo com oportunidades que o

mantenham engajado, satisfeito e conectado

através de diferentes experiências

que o permitam se expressar do jeito que

Cavalcanti: game incrementa base de clientes juvenis

são. Uma forma de entender esse objetivo

aparece na publicação de League of Legends

(LOL), o jogo de MOBA da Riot Games,

que tem uma das comunidades mais apaixonadas

do universo gamer, com uma legião

de fãs que buscam expressar-se além

do jogo”, explica Diego Martinez, gerente-

-geral da Riot Games no Brasil.

avenue securItIes

Os torneios também estão inseridos

nessa estratégia. Desde julho, a Avenue

Securities promove a primeira edição da

Avenue Cup, campeonato exclusivo de

Counter Strike dentro do Gamers Club. O

evento, aberto para colaboradores da plataforma

de investimentos e ao público em

geral, vai até o dia 14 de outubro e oferecerá

prêmios em dinheiro.

Ao todo, serão 12 edições da disputa –

sempre com um campeão em cada uma delas

– e os confrontos ocorrerão em um mapa

exclusivo, desenvolvido pela Gamers Club,

que reproduz o cenário da sala de operações

da Bolsa de Valores Internacional, ambiente

baseado em Wall Street. A partida

de lançamento será realizada pelo time da

Imperial, equipe patrocinada pela Avenue

escalada para inaugurar o mapa.

“O intuito desse projeto é aproveitar a

força que o eSports tem, principalmente entre

os fãs de Counter Strike, para uma imersão

no universo do mercado financeiro. Assim

conseguimos expor nossos produtos e

fortalecer a imagem da Avenue junto com

o patrocínio da Imperial, que foi um boom

no mundo gamer”, explica Alexandre Reis,

CMO da Avenue. Para se inscrever, os participantes

devem acessar o site da Avenue

Cup (gamers club.com.br).

Fundada em 2018 por um grupo de profissionais

do mercado financeiro, a Avenue

Securities conta com mais de 500 mil

investidores do Brasil que decidiram expandir

sua vida financeira global. Além de

oferecer acesso às duas maiores bolsas de

valores do mundo, a NYSE e a Nasdaq, ela

também oferece serviços bancários, com

22 8 de agosto de 2022 - jornal propmark


Divulgação

Novo game do Banco do Brasil, que estará na plataforma Roblox em outubro, permite jogar em ambientes interativos focados em esporte e cultura, com pontos turísticos à vista

um cartão de débito americano, acesso

direto a grandes gestores mundiais e carteiras

administradas.

A gAmificAção vAi

muito Além de jogos

ou tArefAs de lAzer.

é umA metodologiA que

ressignificA relAções,

processos e AtividAdes

roblox

Um grande player do mercado financeiro

que tem tradição em games e eSports é

o Banco do Brasil. Em outubro, o BB fará o

lançamento oficial de seu mais novo produto

neste segmento, na plataforma de jogos

Roblox, durante a Brasil Game Show (BGS).

Com a partida do BB no Roblox, plataforma

de jogos com 48 milhões de usuários diários,

é possível jogar em ambientes interativos

focados em esporte e cultura, sempre

com pontos turísticos à vista. A estratégia

do Banco do Brasil é posicionar sua marca

dentro de um multiverso de brasilidade

para o público infantojuvenil.

O BB começou a apoiar o segmento de

jogos eletrônicos em 2018. De lá para cá,

patrocina e realiza grandes projetos e

eventos, a exemplo da Brasil Game Show.

Em 2021, promoveu a troca de experiências

entre gamers e amantes dos eSports

com a Game Talks BB, além de criar o BB

Game Series, primeiro torneio de propriedade

da instituição, que contou com diversas

etapas, sendo as duas primeiras a Universitária

e a Wild Rift.

Por meio do eSports, o BB busca diversificar

suas estratégias de transformação

digital e rejuvenescimento da base de

clientes. A estratégia é proporcionar a esse

público uma experiência lúdica, com uma

visão que vai além de uma instituição financeira,

apresentando o BB como uma

empresa que proporciona boas experiências

e promove esporte, cultura e educação.

“Com a solução criada no Roblox, o

Banco do Brasil ratifica seu posicionamento

como uma das empresas mais inovadoras

do mundo, proporciona uma memória

afetiva da marca ao público infantojuvenil,

potencializa um futuro incremento na

base de clientes e pode criar novos serviços

aderentes ao ambiente virtual e imersivo

proposto pela plataforma”, destaca

Marcelo Cavalcante, vice-presidente de

negócios digitais e tecnologia do BB.

Essa iniciativa está contemplada na estratégia

de rejuvenescimento da base de

clientes do Banco do Brasil e já vem apresentando

resultados significativos. No primeiro

semestre deste ano, por exemplo,

43% das contas abertas foram de jovens

de até 25 anos. “Abordar uma temática tão

importante para o público jovem, num ambiente

amigável e com a experiência desejada

por eles é uma grande oportunidade

para auxiliar na conscientização da importância

do gerenciamento das suas finanças”,

afirma Carlos Motta, vice-presidente

de negócios e varejo do BB.

varejo

A gamificação vai muito além de jogos

ou tarefas de lazer. É uma metodologia

que ressignifica relações, processos e atividades

em diversas áreas, sendo muito

utilizada como estratégia de incentivo de

vendas para o varejo. Além de oferecer benefícios

para clientes, a gamificação vem se

mostrando superimportante também para

ações realizadas com as forças de vendas

das marcas. De acordo com dados da Yby,

martech de vendas integrante da Netza&CO

especializada em gamificação, o segmento

vem conquistando ótimos resultados com a

metodologia em diferentes campanhas para

o varejo e bens de consumo, que chegam a

incrementar até 87% nas vendas e aumentar

40% do ticket médio. “Seja em ambientes

virtuais, reais ou híbridos, o varejo vem

realizando muitas ações gamificadas com

o objetivo de vender mais, criar relacionamento,

manter bases atualizadas, realizar

up selling, cross selling. Um bom exemplo

aqui é o reconhecimento dos clientes mais

frequentes e a premiação com diferentes

status, categorias e benefícios. Como uma

espécie de condução lúdica entre pessoas e

marcas, a gamificação oferece um processo

mais atraente, as pessoas se engajam muito

mais e fazem ações que não fariam do modo

tradicional,” explica Teo Leme, CEO da Yby.

Outro ponto importante é que, com o

boom das áreas de inteligência de dados

e seus avanços, a gamificação terá um papel

cada vez mais relevante na coleta de

informações sobre os consumidores. “Por

meio de data profiling (método de análise

comportamental para a tomada decisões

relacionadas a preferências pessoais), será

cada vez mais fácil identificar e até prever

ações dos consumidores em relação as

suas compras e interações com as marcas.

Assim, a gamificação auxiliará na coleta

de dados para posteriormente serem tratados

e virar insights importantes para o

varejo”, finaliza Teo.

jornal propmark - 8 de agosto de 2022 23


agênCias

Wunderman Thompson cria o

cargo de chief people officer (CPO)

A executiva Camila Arruda foi contratada para liderar a área de pessoas

e nortear a disciplina de RH, passando a integrar o c-level da empresa

De olho na importância da

área de recursos humanos

para a sustentabilidade do negócio,

a Wunderman Thompson

Brasil acaba de criar o cargo

de chief people officer (CPO),

que será ocupado por Camila

Arruda. A executiva também

passa a integrar o c-level da

agência ao lado de Pedro Reiss

(CEO), Keka Morelle (CCO), Stela

Pirani (CSO), Fabio Bronze

(CFO) e Tatiana Magliari (COO).

Ela vai liderar a área de pessoas

e nortear a disciplina de RH. De

acordo com a WT, sua principal

missão é participar de todas

as decisões estratégicas para o

futuro da agência junto ao c-level,

levando em consideração o

ponto de vista das pessoas.

“Na WT Brasil, as pautas sobre

a relação das pessoas com o

Cheil apresenta novo head de mídia

com mais de 25 anos de carreira

Luís Fernando Monteleone, o Toco, como é mais conhecido, tem meta de

desenvolver projetos focados em criatividade, inovação e performance

Cheil contratou Luís Fernando

Monteleone para ser

A

o novo líder da área de mídia

da agência. Profissional com

experiência no mercado de comunicação,

Toco, como é mais

conhecido no mercado publicitário,

tem passagens pelas

maiores agências do Brasil, como

DPZ, Africa e Ogilvy, tendo

realizado seu último trabalho

na Tech & Soul.

Em seus mais de 25 anos de

carreira, Monteleone já trabalhou

com importantes clientes

de diferentes segmentos, entre

eles, Brahma, Itaú, Vivo, Alpargatas,

Mondelez, Mattel, Kimberly,

Jac Motors e Fast Shop.

“Meu foco está em realizar –

juntamente com a criação, pla-

Divulgação

Stella Pirani, Pedro Reiss, Camila Arruda, Tatiana Magliari, Fabio Bronze e Keka Morelle

Divulgação

Luís Fernando Monteleone atuou como diretor do Grupo de Mídia por mais de dez anos

trabalho são diariamente discutidas

e de extrema importância.

A agência desde sempre busca

ser o melhor lugar para se estar,

fazer e crescer. Este pilar

faz parte da estratégia, cultura

e valores do negócio como um

todo”, diz Pedro Reiss, CEO da

Wunderman Thompson Brasil.

“Estou muito feliz em me

juntar ao time da Wunderman

Thompson Brasil. Essa experiência,

em um segmento ainda

novo para mim, vai ser, sem dúvida,

revigorante. Na WT Brasil,

nós seguiremos no processo de

transformação e evolução contínua

para atingirmos um ambiente

diverso e inclusivo”, declara

Camila Arruda. Ela possui mais

de 20 anos de atuação em RH em

empresas como a Valeo, Moët-

-Hennessy e Siemens Gamesa.

nejamento, BI e demais áreas

– entregas eficientes em projetos

de mídia focados em criatividade,

inovação, performance

e, principalmente, resultados

para nossos clientes”, afirma o

novo head de mídia. Monteleone

também atuou como diretor

do Grupo de Mídia de São Paulo

por mais de dez anos.

“Toco tem uma visão técnica,

inovadora e criativa. Com

certeza a união de sua bagagem

profissional ao nosso DNA tecnológico

e modelo de atuação,

que olha de forma abrangente

para o mercado e os negócios

das marcas, renderá resultados

de elite para os nossos clientes”,

ressalta Tatiana Pacheco,

diretora-geral da Cheil.

24 8 de agosto de 2022 - jornal propmark


prOpCast

CMO do Itaú e CEO da Zmes falam

sobre o manual do marketing

Co-hosts Vinícius Novaes, editor do PROPMARK, e Marcelo Tripoli

recebem Guilherme Bressane na estreia da série com grandes CMOs

Divulgação

Marcelo Tripoli, Vinícius Novaes e Guilhermo Bressane (à dir.): ‘O novo manual do marketing: grandes CMOs do Brasil’ é uma produção entre o PROPMARK e a agência Zmes

De uns dez anos para cá,

muita coisa mudou, e a tecnologia,

certamente, é uma das

principais peças de um mundo

cada vez mais dinâmico. O

aumento das telas individuais

desequilibrou’ o jogo, e virou

ponto-chave em qualquer estratégia

de comunicação, capaz

de engajar e vender. E é dentro

dessa temática que o PROP-

MARK, numa coprodução com

a Zmes, lançou a série de videocasts

O novo manual do marketing:

grandes CMOs do Brasil,

cujo primeiro episódio já está

disponível no perfil do PROP-

MARK no Spotify e no canal do

YouTube.

Guilhermo Bressane, diretor

de marketing do Itaú, foi o primeiro

convidado do programa,

que teve apresentação de Vinícius

Novaes, editor do PROP-

MARK Online, e do fundador e

CEO da Zmes, Marcelo Tripoli.

Um dos principais temas da

conversa foi o engajamento,

sobretudo do ponto de vista

do marketing de grandes instituições

financeiras. De acordo

com o estudo Crescimento e

aquisição de correntistas para

bancos digitais, realizado pela

Zmes em parceria com a Qualibest,

85% dos downloads de

app dessa modalidade de banco

não chegam a se tornar um

cliente ativo.

Bressane reconhece que a

forma de um banco engajar

mudou ‘drasticamente’ de cinco

anos para cá. “Boa parte da

aquisição dos clientes se dá pelos

meios digitais, boa parte das

vendas de produtos, e a gente

acredita nos pontos físicos, inclusive,

como diferenciais”, falou

o executivo do Itaú.

E diferenciais são mais do

que necessários, sobretudo, se

levar em consideração um dado

da pesquisa C6 Bank/Ipec, que

apontou que cada brasileiro

com acesso à internet tem, em

média, 3,6 contas em bancos.

Guilhermo Bressane afirmou

que, de fato, existe uma oferta

crescente de players do mercado,

com propostas disruptivas,

‘mas cada vez mais parecidas

entre si’.

“O Itaú leva uma vantagem

por ser tradicional, e por ter um

“a transformação

é para tornar

produtos

e serviços

intercambiáveis

entre si”

arsenal de produtos e serviços

muito grande. E a transformação

que a gente tem feito no

banco é justamente para tornar

esses produtos e serviços

intercambiáveis entre si, modularizados,

com sistemas que

se conversem, para apresentar

para o cliente uma oferta integrada

que faça sentido naquele

momento de vida dele”, disse.

Marcelo Tripoli citou uma

outra pesquisa, também realizada

pela própria Zmes, na qual

revelou a dificuldade que os

bancos têm para engajar. “85%

dos clientes adquiridos por canais

digitais não engajam com o

banco depois que entraram no

funil. Ou seja: você tem apenas

15% dos bancos que participaram

na pesquisa de clientes que

retêm. E, geralmente, são retidos

no monoline, e não são o

banco principal da pessoa”.

Ainda de acordo com Tripoli,

para suprir toda a demanda que

o digital exige atualmente, a estrutura

da agência é algo mais

do que fundamental. “A agência

tradicional era formada de

atendimento, mídia, planejamento

e dupla de criação. Hoje,

se vai fazer uma campanha

para anunciantes você tem uma

equipe de 25, 30 pessoas com

papéis diferentes”, contou.

No segundo episódio, a série

receberá Eduardo Picarelli,

diretor da Business Unit da

Heineken. Ainda dentro da

série, haverá entrevistas com

Sandra Arango, diretora de

marketing da Reckitt, entre

outros CMOs de grandes empresas

do mercado.

jornal propmark - 8 de agosto de 2022 25


maRCas

Coca-Cola investe R$ 200 milhões

em projeto de empreendedorismo

Expectativa é aumentar de 300 mil para um milhão de negócios

impactados pela plataforma em todo o Brasil nos próximos anos

Janaina Langsdorff

Os 20,6 milhões de pequenos

negócios ativos hoje no

Brasil correspondem a 99% do

total de empresas existentes no

país. Esses negócios equivalem

a 30% do PIB nacional. Tão significativo

quanto os números é

o contingente de empreendedores

carentes por capacitação.

Obrigados a abrir um negócio

para sobreviver, muitos sequer

encontram tempo para buscar

cursos capazes de sustentar a

sua fonte de renda.

Mas parece estar em curso

uma nova mentalidade encampada

por marcas e instituições.

Não mais o empreendedor busca

ajuda. Agora, o socorro vai

até ele. É o que propõe a plataforma

Coca-Cola dá um gás

no seu negócio, lançada na última

terça-feira (2) em São Paulo

com o endosso dos chefs Carmem

Virgínia, Katia Barbosa

e João Batista, embaixadores

do projeto. A expectativa é impactar

300 mil empreendimentos

no primeiro ano de funcionamento.

InspIRação

Dona do Altar Cozinha Ancestral

(Recife) e Yayá (Rio de

Janeiro), a pernambucana Carmem

Virgínia é jurada dos reality

shows Cozinheiros em ação

e FFF Brasil. “A Coca-Cola proporciona

mudança de vida”,

declara Carmem.

Já Katia Barbosa e João Batista

estão no Mestre do Sabor,

da Rede Globo. Katia julga os

pratos do programa liderado

pelo chef Claude Troisgros ao

lado do cozinheiro Batista. “A

veia empreendedora do brasileiro

nasce pela necessidade,

mas não adianta ter só a receita

se não se capacitou. Que seja o

começo do aprendizado. Nem

todo ganho é dinheiro”, adverte

Katia. Batista destaca a resiliência.

“Não desista, insista,

teime”, encoraja ele.

Com investimento de cerca

Cena dedeo que conta a história de Isabel Oliveira (à esquerda), participante do Empreenda como uma mulher, de Porto Alegre (RS)

Paulo Solmucci, da Abrasel, e Carlos Eduardo Pinto Santiago, do Sebrae

de R$ 200 milhões, a plataforma

começa a operar em sete

estados, mas a meta é atingir

a totalidade de um milhão de

pontos de venda da Coca-Cola

em todo o país nos próximos

anos. “Entendemos o nosso papel

social, de ajudar o pequeno

empreendedor do varejo alimentar,

setor muito importante

para a sustentabilidade do nosso

negócio”, comenta Daniela

Valverde, gerente sênior de

relações corporativas cone sul

da Coca-Cola América Latina.

Hoje, o sistema Coca-Cola emprega

mais de 60 mil pessoas.

VaRejo famInto

Um dos segmentos mais

impactados na pandemia da

Covid-19, o varejo alimentar

acumula uma redução de

aproximadamente 65% em

faturamento. Mesmo hoje, a

recuperação ainda busca compensar

perdas. As vendas ainda

são 22% menores. “Na pandemia,

vimos que temos de

ajudar ainda mais o setor de

bares e restaurantes”, admite

Pedro Massa, vice-presidente

Fotos: Reprodução

conteúdo gratuito

tem capacitação,

mentoria,

marketing, gestão

de recursos e

aceleração

de operações da Coca-Cola Brasil,

durante o lançamento da

plataforma, que ainda contou

com as presenças de Luis Felipe

Avellar, presidente cone sul

da Coca-Cola América Latina;

e Silmara Olívio, diretora de relações

corporativas cone sul da

Coca-Cola América Latina. No

período da quarentena, a Coca-

-Cola investiu R$ 45 milhões

em iniciativas que ajudaram

mais de 8,5 milhões de pessoas.

Além de desenvolver a cadeia

de negócios onde a Coca-

-Cola está inserida, o varejo

alimentar foi escolhido por

ser a porta de entrada de muitos

negócios no Brasil. “Das 20

milhões de micro e pequenas

empresas existentes hoje no

26 8 de agosto de 2022 - jornal propmark


país, quase três milhões estão

no ramo de alimentos”, revela

Carlos Eduardo Pinto Santiago,

gerente-adjunto de competitividade

do Serviço Brasileiro

de Apoio às Micro e Pequenas

Empresas (Sebrae). “Queremos

um país mais simples para

empreender, e melhor para se

viver”, acrescenta Paulo Solmucci,

presidente-executivo da

Associação Brasileira de Bares e

Restaurantes (Abrasel).

alIados

Sebrae e Abrasel são parceiros

da nova investida da Coca-

-Cola, que em Porto Alegre já

tem o programa de mentoria

Empreenda como uma mulher,

implementado pelo Sebrae em

conjunto com Coca-Cola Femsa.

A jornada de aprendizado é

individual, montada conforme

a realidade de cada negócio. “O

programa, de três dias, abriu

para 500 pessoas, e já completou

o número de vagas”, conta

Daniela.

Já a Solar Coca-Cola e a marca

Kuat chancelam o Meu negócio

é meu país, na Bahia. O

objetivo é fomentar negócios,

respeitando a diversidade regional

e o perfil do empreendedorismo

brasileiro, cada vez

mais puxado por mulheres. “O

projeto tem recorte de gênero

por entender a importância da

mulher no nascimento de muitos

negócios”, confirma Daniela

Valverde.

A expectativa é atingir mais

de quatro mil mulheres nos

próximos 12 meses. “Escolhemos

batalhas alinhadas ao nosso

negócio, e acreditamos no

poder convocatório da marca

para apoiar o pequeno empreendedor.

A gente só vai bem se

o país também vai bem”, explica

Daniela.

aCesso

Facilitar a inclusão e o acesso

à capacitação também é a meta

do Sebrae. “Mudamos a postura.

Agora, vamos até os emprendedores”,

garante Santiago,

do Sebrae, que completa 50

anos em 2022. De acordo com

o executivo, o escopo de programas

e treinamento é articulado

por meio de parcerias

firmadas com prefeituras e

marcas, trabalho que possui

uma rede de agentes com mais

de cinco mil consultores. A previsão

é intensificar os esforços

para ampliar a cobertura, hoje

Os chefs Carmem Virgínia, Katia Barbosa e João Batista são os embaixadores da plataforma Coca-Cola dá um gás no seu negócio

A mediadora Katielle Haffner ao lado de Pedro Massa, ambos da Coca-Cola Brasil

em torno de 35% a 40% dos estados.

“A heterogeneidade dos

negócios é muito grande”, observa

Santiago.

A diversidade característica

do ambiente de empreendedorismo

brasileiro encontra na

plataforma da Coca-Cola canais

específicos para mentoria, gestão

de recursos, consultoria,

análise de negócio e estratégia

para aceleração. Ao entrar no

site, o empreendedor já tem

uma avaliação de necessidades,

que vai de conhecimento

e ferramentas de marketing ao

crédito e captação de empréstimos.

O conteúdo é gratuito.

“Reunimos parceiros para entregar

o que a pessoa realmente

precisa para empreender ou expandir

o seu negócio”, ressalta

Daniela Valverde.

plataforma

materializa

desafios da

campanha que

celebra os 80 anos

da marca no país

Fotos: Divulgação

sonho

Segundo dados do Sebrae, o

Brasil registra a sétima maior

taxa de empreendedorismo

inicial do mundo. Hoje, 44 milhões

de brasileiros são ou desejam

ser empreendedores. O

segundo maior sonho nacional

abraça a iniciativa da Coca-Cola,

que materializa a campanha

Desafios para o futuro, criada

pela NSB Argentina e apresentada

em julho em comemoração

aos 80 anos da marca no

Brasil.

Criar cada vez mais oportunidades,

Crescer em um local mais

sustentável e Por um futuro que

traga o melhor do passado são

algumas das frases utilizadas

no vídeo para contextualizar as

mais diversas ocasiões de consumo

da Coca-Cola na vida dos

consumidores.

Celebrada também na Bolívia

e na Argentina, a data remonta

o início das operações

da Coca-Cola no país. Fundada

em Atlanta (EUA), em 1886, a

companhia soma por aqui investimentos

da ordem de R$ 3

bilhões ao ano desde a sua chegada

ao Brasil, em 1942. Hoje

posicionada como uma empresa

de bebidas, está presente

em um total de nove categorias

com mais de 200 produtos, entre

refrigerantes, sucos, águas,

bebidas vegetais, alcoólicas, esportivas

e chás.

“A plataforma casou com o

nossa ideia de contar para as

pessoas o que a gente pensa

para o futuro, porque o empoderamento

econômico é importante,

não só pelo negócio,

mas pelo lado social também”,

esclarece Daniela. Além do alcance

dos embaixadores nos

canais digitais, a mensagem

será multiplicada por meio da

divulgação local realizada pelos

sete engarrafadores que

atualmente compõem o sistema

Coca-Cola.

jornal propmark - 8 de agosto de 2022 27


MARCAS

FutureBrand desenvolve nova

assinatura institucional para Flora

Segundo a brandhouse, o conceito Cuidar é tudo se conecta com a

amplitude de ofertas das 12 marcas que fazem parte do seu portfólio

Em parceria com a Future-

Brand, a Flora apresenta a

sua nova assinatura institucional,

Cuidar é tudo. Além da

tagline, novas diretrizes visuais

estão sendo adotadas para

ampliar a percepção de acolhimento

e proximidade.

“Esse conceito se conecta

com a amplitude de ofertas

de nossas 12 marcas, uma vez

que oferecemos soluções em

homecare e personal care que

ajudam cada pessoa a se cuidar

melhor”, enfatiza Priscila Boccia,

gerente de comunicação

corporativa da Flora.

Segundo pesquisa da Opinion

Box realizada com exclusividade

para a companhia, para

nove em cada dez brasileiros,

cuidar do ambiente em que

mora significa também cuidar

Nubank lança o podcast Chamaê

em parceria com o rapper Emicida

O artista é apresentador do programa que recebe convidados para

discutir impacto social, empreendedorismo, referências e carreira no país

parceria entre o Nubank e Emicida está

A rendendo outros frutos além das campanhas

publicitárias. Agora, o rapper se

tornou o apresentador do podcast feito em

parceria com o banco, o Chamaê.

O podcast tem como objetivo trazer convidados

para falar sobre a força das pessoas

para fazer acontecer — conceito que vai ao

encontro da última campanha lançada pela

fintech, estrelada por Emicida. A trajetória

profissional do artista e dos convidados

também será pauta das conversas.

“É muito legal você poder sentar e observar.

A minha arte, o que eu gosto de compartilhar

com o mundo, nasce disso, desse

lugar de observador e de trocar ideia com

as pessoas”, afirmou Emicida no evento de

lançamento do podcast.

O programa, que estreou no último dia

3, conta com quatro episódios e o primeiro

trouxe como convidada a cantora Marina

Francis é a principal marca comercial da companhia, que faturou R$ 1,7 bi em 2021

Divulgação

Emicida também vai abordar aspectos da sua trajetória

Divulgação

das pessoas com quem compartilha

a vida, além de ser uma

forma de autocuidado. A movimentação

da Flora acompanha

as 12 marcas pertencentes à

companhia: Francis, Minuano,

Neutrox, Kolene, OX, Phytoderm,

Albany, Karina, Assim,

Brisa, Mat Inset e No Inset.

Com um portfólio de mais

de 300 produtos e vendas multicanal

no país, a brandhouse

declarou faturamento de R$ 1,7

bi no ano passado. “Com seus

produtos, a Flora atende variadas

necessidades de higiene e

proteção, por isso tem a oportunidade

de cumprir com força

o papel de expert em cuidados

para as famílias brasileiras, com

perfis tão diversos”, avalia Filippo

Vidal, diretor da Future-

Brand São Paulo.

Sena. Os episódios serão lançados às quartas-feiras

e estarão disponíveis nas plataformas

de áudio e no YouTube do Nubank.

Os próximos episódios contarão com a presença

de Adriana Barbosa, fundadora da

Feira Preta; Ailton Krenak, líder indígena,

ambientalista, filósofo e escritor; e o poeta

brasileiro Sergio Vaz.

“Nós entendemos o conteúdo como uma

chave para remover barreiras e emponderar

pessoas. Para nós, é importante trazer

conversas e temas relevantes que possam

impactar as pessoas”, afirmou Lucas Melo,

global head of content do Nubank.

O Nubank é responsável pelo projeto

criativo e promoção do Chamaê, enquanto

a Laboratório Fantasma, produtora e gravadora

de Emicida e seu irmão, Evandro Fióti,

cuidou da produção, curadoria e roteirização

dos episódios. “Nós juntamos um time

grande para esse projeto”, disse Emicida.

28 8 de agosto de 2022 - jornal propmark


mARCAS

Rock in Rio ganha documentário

que narra seus 37 anos de história

20ª edição do festival, entre 2 e 11 de setembro, terá Americanas, C&A,

TIM, Volkswagen, Ipiranga, TikTok e Natura como patrocinadores oficiais

Paulo Macedo

Iniciado em 1985 e chegando

ao total de 20 edições em

2022, o Rock in Rio gera expectativa

para público e marcas.

Na semana passada, o evento

criado por Roberto Medina e

sua equipe na Artplan ganhou

homenagem por meio do domentário

Rock in Rio - a História,

em exibição na grade do

Globoplay. A direção é de Patricia

Guimarães e a produção de

Andrucha Waddington, Renata

Brandão e Mariana Vianna,

com roteiro de Rodrigo Pinto.

“Para o Globoplay, é uma

honra trazer esse conteúdo e

mostrar ao público todas as

transformações vividas pelo

festival ao longo de mais de três

décadas, contadas por artistas,

organizadores e pelo público. A

história do Rock in Rio reflete

a história da música de forma

geral, principalmente para nós,

brasileiros. É uma trajetória

que conecta a música e o público

ao cenário cultural do país”,

afirma Teresa Penna, diretora

do Globoplay, Globo Filmes e

Giga Gloob.

O Rock in Rio materializa a

personalidade visionária de

Medina. O projeto é a primeira

franquia brasileira com requinte

internacional que ao

longo da sua história mostrou a

assertividade de apostar que

uma agência não deveria se

concentrar apenas em publicidade,

mas em todas as disciplinas

da comunicação. O evento

ativa os patrocinadores que,

consequentemente, produzem

filmes, ações e promoções. A

Artplan transformou o Rock in

Rio em plataforma que combina

entretenimento e marketing.

Este ano, o festival será

realizado entre os dias 2 e 11 de

setembro, no Rio de Janeiro.

Estarão presentes como sponsors

Americanas, C&A, TIM,

Volkswagen, Ipiranga e Natura.

TikTok entra como patrocinador

de conteúdo.

Roberto Medina (no centro de preto) criou o Rock in Rio na década de 1980, projeto que levou a Artplan para além da publicidade

Brian May e Fred Mercury, do Queen, no show lendário de 1985

Slash, do Guns N’ Roses, e sua inconfundível guitarra dourada

Fotos: Divulgação

Plataforma eclética, o Rock in Rio une nomes como Alcione e Iza

O rapper Emicida traz diversidade para a agenda do Rock in Rio

jornal propmark - 8 de agosto de 2022 29


marcas

caju realiza parceria com banda

O Grilo para ação de co-branding

Divulgação

Banda O Grilo vai se apresentar no Rock in Rio deste ano

Startup cria campanha para ser divulgada

nas redes sociais voltada a música e cultura

“O jingle surge para

traduzir a persOnalidade

e prOpósitO da empresa.

QueremOs tOrnar a Caju

uma marCa xOdó Que vai

além dO prOdutO”

startup Caju, plataforma corporativa

A que trabalha com o cartão de crédito de

bandeira Visa e a banda paulistana O Grilo,

se uniram para uma campanha nas redes

digitais voltada a música e cultura. Quem

também está a bordo dessa campanha é o

ilustrador Lucas Kozuki. Ele é o responsável

pelas animações do Juca, mascote da

Caju, que, ao lado de O Grilo, será a grande

estrela do jingle. Kozuki tem no currículo

trabalhos desenvolvidos junto a grandes

marcas, como Netflix e Cartoon.

Para iniciar o lançamento dos frutos

dessa parceria, foi apresentado esta semana

o jingle produzido pela banda, que

traduz a tagline Bom pra Caju. A música

estará disponível no canal de YouTube da

Caju. “O jingle surge para traduzir a personalidade

e propósito da empresa. Queremos

tornar a Caju uma marca xodó que

vai além dos aspectos funcionais do produto.

Através da música, esperamos criar

conexões reais e transformar usuários em

uma comunidade de Cajuzetes – os fãs da

marca Caju”, conta Luana Alahmar, líder

de estratégia de marca.

“Vimos muitas coisas em comum com

a gente, principalmente o fato deles serem

flexíveis e buscarem coisas novas,

também porque são mais que um cartão

tradicional de benefícios, permitindo que

as pessoas utilizem com cultura. Achamos

isso muito interessante”, relembra Gabriel

Cavallari, baixista da banda O Grilo.

E completa: “Procuramos entender sobre

os ideais da Caju como empresa, buscando

pontos em comum com temáticas que

gostamos de trabalhar em banda”.

A banda já se apresentou no Lollapalooza

(2019) e se prepara para sua primeira

vez no Rock in Rio, que será realizado em

setembro, além de acumular números expressivos

nas plataformas digitais, como

em Serenata Existencialista, que já ultrapassa

16 milhões de streams.

Formada em 2016, O Grilo é composto

por Pedro Martins, Felipe Martins, Gabriel

Cavallari e Lucas Teixeira. A banda traz

músicas dos gêneros rock, pop e MPB,

além de permear entre diversos outros.

A parceria pretende ser disruptiva nos

moldes publicitários tradicionais. “A parceria

veio para mostrar que queremos

Caju na boca do povo e dar mais vida ao

nosso propósito que é dar sabor à vida

profissional. Uma forma de traduzir esse

sabor é essa parceria, cheia de borogodó e

brasilidade”, comenta Luana.

30 8 de agosto de 2022 - jornal propmark


dIGITal

TIM apresenta estratégias para

estimular adoção do 5G em SP

O plano da operadora inclui robusta campanha publicitária, oferta de

experiência e melhores preços de aparelhos para atrair consumidor

marcos bonfim

TIM definiu três pilares

A como estratégicos para fomentar

a adoção da tecnologia

5G na cidade de São Paulo: comunicação,

oferta de experiência

e preços mais atrativos de

aparelhos. O 5G está em funcionamento

na capital paulista

desde o último dia 4, quando

foi liberada naquela madrugada

pela Anatel (Agência Nacional

de Telecomunicações).

Segundo a operadora, os

clientes dos 96 bairros de São

Paulo já podem desfrutar da solução,

que promete uma revolução

tanto digital quanto econômica.

A cobertura é de 91% da

população paulistana. Para chegar

aos números, conta com 850

antenas ativas entre as 1.150 que

pretende implementar na cidade

para suportar o serviço. A capital

é a quinta a receber a conexão.

A implementação foi iniciada

por Brasília e seguida por Belo

Horizonte, João Pessoa e Porto

Alegre. Até o fim de setembro, a

Anatel estima que todas as capitais

contarão com a tecnologia.

Para acelerar o conhecimento

sobre o serviço, a operadora

promete uma robusta estratégia

publicitária. “Colocar a cobertura

é o primeiro ponto, o segundo

elemento é deixar isso bem claro

para os nossos consumidores,

comunicando em todos os canais.

A partir de hoje, nós entramos

com um plano de comunicação

com bastante frequência

em pontos críticos da cidade”,

afirma Alberto Griselli, CEO da

TIM. Segundo ele, a operadora

tem a cobertura bem acima do

pedido pelo órgão regulador.

De acordo com Paulo Sperandio,

CMO da companhia, a

proposta do marketing é usar o

argumento de que é a “única”

operadora presente em todos

os bairros de São Paulo, informação

que a empresa espera

ver oficializada pelos órgãos

reguladores nos próximos dias.

As ações, criada pela BETC

Paulo Sperandio (CMO), Alberto Griselli (CEO), Leonardo Capdeville (CTIO) e Alessandra Ber (head de relações com a imprensa)

a proposta do

marketing é usar

o argumento

de que a tim é a

“única” operadora

presente em todos

os bairros de

são paulo

Marcos Bonfim

Havas, tem como principais

destinos out of home, digital

e os intervalos de programas

locais de TV. Além disso, algumas

lojas, como as flagships,

vão contar com experiências,

principalmente relacionadas à

realidade aumentada.

“A gente está falando de algumas

dezenas de milhões de

reais para divulgar o 5G, que é

uma revolução muito importante

no mundo de tecnologia,

em telecomunicação e nos negócios”,

explica Sperandio.

A estratégia da companhia

passa também por apresentar

uma oferta gratuita de cloud gaming

aos usuários, como uma

forma de estimular os usos e os

interesses pelo 5G. “Hoje, qualquer

pessoa da TIM que tenha

um celular 5G já tem uma velocidade

de download 10 vezes

mais rápida que a tecnologia do

4G. Agora, os clientes que quiserem

uma experiência nova

podem experimentar o primeiro

serviço que a gente está lançando,

que é cloud gaming”,

diz o executivo. Inicialmente

gratuita, a solução pode se tornar

produto a ser monetizado

pela empresa, segundo Griselli.

O último pilar do caminho

desenhado pela operadora

para fomentar a adoção da tecnologia

é o preço, impactado

pela inflação e por problemas

na cadeia de fornecimento

global. Atualmente, o país tem

o número baixo de aparelhos

compatíveis, entre 4% e 5%,

segundo dados apresentados

pela TIM. “Aproveitando o Dia

dos Pais, montamos um portfólio

de promoções superatrativo

para que as pessoas troquem de

aparelho e entrem no mundo

5G. O preço de acesso conosco

hoje é de R$ 1.600,00 para

não fidelizados. Se o cliente se

compromete com a fidelização,

passa para R$ 700,00”, explica.

Os valores se referem aos produtos

mais em conta no catálogo

de produtos hoje comercializados

pela empresa.

jornal propmark - 8 de agosto de 2022 31


digital

iMS fecha acordo com Moovit para

comercializar anúncios nativos

Parceria válida no Brasil, México, Argentina, Colômbia, Chile e Peru

oferece a possibilidade de direcionar peças por geolocalização no app

Janaina Langsdorff

mercado anunciante pode agora investir

em anúncios nativos com dire-

O

cionamento por geolocalização no aplicativo

de mobilidade Moovit, que já ofertava

soluções programáticas utilizadas por

varejistas e marcas de bens de consumo.

A ampliação ocorre por meio de uma parceria

firmada com a empresa de publicidade

digital Internet Media Services (IMS),

que representa mais de 30 plataformas em

90 países.

O trabalho da empresa pertencente ao

Aleph Group supera 15 mil anunciantes e

conecta três bilhões de clientes. “A escala

dos anúncios que veiculamos em todo o

mundo é incalculável”, diz Cristian Cores,

vice-presidente de vendas da IMS para a

América Latina. Twitter, LinkedIn, Snapchat,

Warner Music, Twitch, TikTok, Electronic

Arts e Activision Blizzard Media

estão entre os parceiros que se juntam à

Moovit no portfólio da companhia.

“A nossa previsão de crescimento está

acima de 100%. A expectativa é duplicar o

negócio ano a ano por três anos”, revela Cores.

Com a promessa de se transformar em

uma das principais plataformas de anúncios

em mobilidade, o Moovit vai oferecer

anúncios nativos distribuídos estrategicamente

para convidar os usuários a interagirem

com a peça, que aparecerá na página

principal e nas telas de roteiros sugeridos,

itinerário, estações e linhas.

No lançamento, os anunciantes terão a

possibilidade de executar diferentes formatos.

De anúncios gráficos tradicionais,

como intersticial e banners, até modelos

específicos, como pins no mapa, todas as

ofertas têm capacidade de redirecionar o

tráfego para o site ou aplicativo. “Circular

pela cidade de forma eficaz inclui proporcionar

experiência com informações relevantes”,

observa Yovav Meydad, diretor de

crescimento e marketing do Moovit.

Integrada ao processo de navegação do

aplicativo, a plataforma para publicidade

do Moovit é baseada na localização do usuário

para ofertar produtos e serviços que estejam

próximos à rota planejada. “Os anunciantes

poderão atrair clientes em potencial

no caminho para um terminal de ônibus ou

estação de metrô”, destaca Cores. O executivo

explica que esta não é uma plataforma

para campanhas de alta frequência e sim

para “atingir a pessoa certa, na hora certa e,

principalmente, no lugar certo”.

32 8 de agosto de 2022 - jornal propmark

Passageiros serão impactados por anúncios que prometem levar informações relevantes e orientações em tempo real

“A nossA previsão de

crescimento está AcimA

de 100%. A expectAtivA é

duplicAr o negócio Ano

A Ano por três Anos”

Cristian Cores, VP de vendas da IMS para AL

Garetsvisual/ Freepik

Segundo Cores, essa precisão ajudará

passageiros que usam o Moovit diariamente

a encontrarem as melhores rotas e receberem

orientações instantaneamente. O

tempo ocioso facilita a interação com o usuário.

“Dependendo da localização e pontos

de rota, como origem, destino e transferências,

aparecerá um anúncio convidando-o a

se desviar apenas alguns minutos para visitar

a loja anunciada”, detalha Cores.

Válido no Brasil, México, Argentina, Colômbia,

Chile e Peru, o acordo segue a tendência

de utilização dos anúncios nativos,

cada vez mais percebidos pelos usuários

como parte do aplicativo, o que facilita a

interação orgânica com o conteúdo. O incremento

de receita vindo dos anúncios baseados

em geolocalização ajudará o Moovit

a manter o serviço e informações sobre mobilidade

de forma gratuita aos milhões de

usuários da América Latina.

Utilizado por mais de 1,5 bilhão de usuários

em 3,4 mil cidades de 112 países, o

Moovit tem pontuação diária de 4,5 pontos

na App Store e na Play Store, o que o

torna um dos mais populares da América

Latina, além de alternativa para marcas

com um público específico e tempo inativo

de tela. O aplicativo possui parcerias

oficiais com operadoras e autoridades

públicas das principais cidades onde está

disponível, como Buenos Aires, Rio de Janeiro

e Santiago do Chile.


MERCADO

“A publicidade

abre diálogos

e propõe

caminhos”

A

atriz Juliana Paes conhece bem os

meandros da publicidade. Ela estudou

a disciplina na ESPM antes de se

consagrar em novelas como O Clone,

A Dona do Pedaço e a mais recente, Pantanal.

Ela já fez, entre outras, campanhas para Sunless,

LaModa, iFood, Antarctica, Impala e Coqueiro,

e tem 38 milhões de seguidores no Instagram,

Twitter e TikTok. Agora, está lançando a linha de

óculos Juliana Paes Eyewear Collection. “Quando

criamos algo, temos de pensar se isso tocará uma

pessoa, se ela se sentirá mais pertencente”, ela

esclarece. Confira a sua entrevista.

Formada em publicidade, a atriz está lançando Juliana Paes Eyewear Collection

Divulgação/Jacques Dequeler

Paulo Macedo

DOIS MUNDOS

Eu gosto de poder explorar

diversos campos da carreira,

isso tem muito a ver com minha

essência comunicadora e criativa.

Sou fascinada pela arte,

movida pelo desejo de mover

minha criatividade, assim como

tenho paixão por poder atuar

no campo do empreendedorismo,

pelo desafio de arriscar

um pouco. Eu tenho a publicidade

como formação superior,

sempre curti essa área e gosto

de pensar na comunicação do

produto também. Eu me sinto

uma mulher mais forte, dona

de mim, por poder empreender,

por mostrar mais de mim nesse

universo da criação, do campo

das ideias, até que se chega em

um produto e você vê o quanto

tem da sua personalidade ali. E

são dois lados profissionais que

consigo conciliar perfeitamente,

porque existe muito da minha

arte nos comerciais que eu faço,

das experiências no universo da

publicidade.

EMPREENDEDORA

Naturalmente, nesse lugar

de empreender, surge meu lado

mais inventivo do que propriamente

administrativo. Não sou

das contas, mas da parte mais lúdica.

A Juliana Paes artista e empreendedora

andam lado a lado.

MARCA

Gosto de pensar que meu

nome remete a uma ideia, uma

sensação, talvez, de proximidade

com o público, compromisso

e amor pelo trabalho. Eu sou a

Juliana múltipla, e isso me traz

muita satisfação, porque amplia

possibilidades e oportunidades

de atuação em diversos campos.

A minha coleção de óculos, Juliana

Paes Eyewear Collection,

é a prova de que não só meu

nome está ali na marca, mas

minha atenção, criatividade,

minhas vivências e estéticas.

E uma marca deve ter isso, ela

existe para cativar, contar histórias,

ser, de fato, marcante para

o público e para o criador também.

IMAGEM

A TV tem esse poder de gerar

aproximação com o telespectador.

Felizmente, ao longo da

carreira, fui agraciada com personagens

que caíram nas graças

do público, personagens que são

marcantes na dramaturgia brasileira.

Isso acaba criando uma relação

de carinho e identificação

com a minha imagem. Acredito

“Com a minha

marCa, quero

que as pessoas se

aproximem das

sensações que eu

tive no proCesso

Criativo”

que essa relação é fundamental

para termos essa conexão entre

produto e consumidor.

INFLUENCER

Com a minha marca, quero

que as pessoas se aproximem

das sensações que eu tive no

processo criativo. Isso para mim

é influenciar, ou seja, fazer uma

entrega que permite que o outro

veja verdade no que você está

mostrando. Para a Juliana Paes

Eyewear Collection, eu pensei

em inspirar mulheres livres para

escolherem quem querem ser a

cada dia, celebrando a inclusão,

a diversidade e a autoexpressão,

estando cada vez mais conectada

com o mundo de maneira

autêntica. Convido as mulheres

a embarcarem nas próprias viagens

à sua maneira.

PUBLICIDADE

Abre diálogos fundamentais e

propõe caminhos. Seu alcance,

por diversos meios, é capaz de

levar uma mensagem muito longe,

ou seja, é uma geradora de

conhecimento, ajuda a fomentar

assuntos importantes, amplia o

debate, além de ser uma ponte

para trazer luz a questões sociais

importantes. A publicidade brasileira

é fantástica! Conta muito

sobre quem somos, culturalmente

falando. Já participei de

campanhas em todos os nichos,

de beleza a serviços e entretenimento,

em parceria com marcas

maravilhosas.

CARREIRA

Tanto na publicidade quanto

no teatro, no filme e em produções

audiovisuais, é importante

termos, por exemplo, uma

exímia direção de arte, que

permita que o visual do projeto

a ser criado seja coerente e conte

uma história linear ao longo

de todo o percurso. Além disso,

poderia citar inúmeros outros

fatores que são indispensáveis

para que sejamos assertivos,

que têm a ver com iluminação,

paleta de cores e cenografia,

entre outros; mas a publicidade,

os filmes e os teatros bebem

dessas fontes.

jornal propmark - 8 de agosto de 2022 33


we

mkt

David Dvořáček/Unsplash

Vendedores ao infinito

“Se um livro sobre fracassos

não vender, será um sucesso?”

Jerry Seinfeld

Francisco alberto Madia de souza

Um dia todos seremos vendedores? Ou,

melhor, sellers? Parece que sim...

Dentre as novidades decorrentes do tsunami

tecnológico a partir do microchip

4004, de 1971, um mundo onde cresce exponencialmente

o número de vendedores.

Talvez, um dia, todos sejam vendedores,

ou “Sellers”, como são tratados pelos

marketplaces.

Na história do comércio mundial os primeiros

ajuntamentos de vendedores ocorreram

em ruas. Determinadas ruas das cidades

onde gradativamente foi crescendo o

número de lojas.

Na cidade de São Paulo, por exemplo, o

comércio ganha corpo do lado de lá do Viaduto

do Chá, nas ruas Direita e São Bento.

Depois atravessa o viaduto e vai para a Barão

de Itapetininga.

Em paralelo começam a nascerem as ruas

de comércio genérico, tipo Teodoro Sampaio,

em alguns bairros da capital. E mais

adiante, ruas de comércio específico, como

o alto da Consolação, aonde vão se instalando

os vendedores de lustres e abajures,

enquanto que na Santa Ifigênia prevalecem

os vendedores de material elétrico...

No início do século passado as primeiras

lojas de departamento, que, a partir do fim

dos anos 1960, vão sendo engolidas pelos

shopping centers, a começar pelo Iguatemi,

de 1966.

Hoje, último dado disponibilizado pela

Abrasce – Associação Brasileira de Shopping

Centers –, o Brasil possui 601 shoppings,

e mais 13 para inaugurar ainda neste

ano. Nesses 601 existem 110.938 lojas.

E aí, vão nascendo e institucionalizando-se,

com o desenvolvimento do ambien-

te digital, os marketplaces. E em cada um

deles uma quantidade gigantesca de lojas,

ou sellers.

Lojas de rua que também se fazem presentes

nos marketplaces, empresas que decidem

ter uma loja, ou pessoa física que, na

busca de algum dinheiro, passam também

a vender. Assim e genericamente, esse universo

monumental de vendedores passa a

ser denominado de Universo dos Sellers.

E agora os números, segundo a pesquisa

Perfil do e-Commerce Brasileiro. Em sua 7ª

edição, a pesquisa é assinada pelo Pay Pal

e Big Datacorp.

Enquanto o Brasil possui 601 shoppings

e, arredondando, 11 mil lojas, apenas e nos

20 principais marketplaces, tipo Submarino,

Luiza, Amazon e Mercado Livre, são 372

mil sellers.

Quase 40 vezes mais, e não para de crescer,

na medida em que nos últimos meses

são criadas 790 lojas – ou sellers – a cada

novo dia... É essa, amigos, a fotografia do

varejo brasileiro em quase 200 anos.

Assim, diante dessa nova e radical realidade,

todas as empresas de todos os setores

de atividade precisam, já, se repensarem e

recriarem considerando o que um dia disse

Gertrud Stein, “Não existe lá mais ali”.

Aquele lá, de ruas de lojas, de lojas de departamento,

e até mesmo de shopping centers,

vai ficando para trás, até um dia desaparecer

da paisagem.

Sobre especificamente os shoppings,

dia após dia, como tenho comentado com

vocês, convertendo-se em livings centers.

Onde iremos para nos divertir e, circunstancial

e excepcionalmente, aproveitaremos

para comprar alguma coisa...

Todos somos vendedores... Faltava apenas

despertar... Agora não falta mais.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

34 8 de agosto de 2022 - jornal propmark


ESG NO MKT

Bruno Ferreira/Unsplash

O caminho se

faz ao andar

Se esperarmos ver horizontes cristalinos para

dar o primeiro passo, titubearemos o tempo todo

Alexis Thuller PAgliArini

parte de um poema de Don Antonio Machado,

poeta e dramaturgo espanhol do

É

século 19, a frase Caminante, no hay camino,

se hace camino al andar (Caminhante, não

há caminho, o caminho se faz ao andar). Está

num dos seus epigramas de Provérbios e

Cantares.

A frase não poderia ser mais pertinente

aos dias atuais. Estamos vivendo tempos

em que caminhos são desbravados ao andar,

desvios são praticados todo o tempo, estabelecendo

novos atalhos à medida da necessidade

que se apresenta à frente. É uma certa

negação à célebre frase cunhada por Lewis

Carroll, ao escrever Alice no País das Maravilhas,

dita pelo Gato Cheshire à Alice: “Se

você não sabe para onde ir, qualquer caminho

serve”.

Trazendo esses pensamentos para o mundo

da administração de negócios de hoje,

é possível afirmar que devemos balancear

uma visão estratégica, um norte, com

uma postura de flexibilidade e ousadia na

incerteza.

Tudo muda, o tempo todo. Se esperarmos

ver horizontes cristalinos para dar o primeiro

passo, titubearemos o tempo todo. Trago

essa reflexão para o universo dos princípios

ESG.

Ainda há muita incerteza em como adotar

os critérios de respeito ambiental, responsabilidade

social e de governança ética como

parte da estratégia de empresas e instituições.

Para começar a trilhar esse caminho

eu recomendaria uma visão pragmática,

do tipo: “Nossa empresa respeitará o meio

ambiente, terá uma atitude socialmente responsável

e adotará uma governança ética

e transparente”.

Não deveria ser essa a determinação de

todas as empresas? Para as instituições financeiras,

essa postura já é uma obrigação.

O Banco Central, no fim de 2021, publicou

um conjunto de normas, regulamentando

a Política de Responsabilidade Social, Ambiental

e Climática PRSAC, obrigando as

instituições financeiras a divulgar seus GR-

SAC – Relatório de Riscos e Oportunidades

Sociais, Ambientais e Climáticas.

Para as companhias abertas, a partir de

2023, também haverá a obrigação da apresentação

de relatórios auditados com dados

mais específicos em relação às ações das

empresas em sintonia com os preceitos ESG.

É a Resolução CVM 59, que prevê alterações

no formulário de referência para sociedades

de capital aberto a partir do início de 2023.

Para as demais empresas, ainda não há

uma obrigação, mas há, sim, cobrança da

sociedade por uma postura de alinhamento

aos princípios ESG. Por enquanto, a adoção

de uma estratégia em sintonia aos princípios

de sustentabilidade, respeito social e

de governança ética é um diferencial para

as empresas que a praticam. Mas, não demora

muito, passará a ser mandatório, sob

risco de manchar sua reputação e começar

a ser preterida nas relações empresariais e

nas decisões de investimento. Então, por

que não começar a trilhar esse caminho já?

Caminhante empreendedor, o caminho

se faz ao andar. E, para dar o primeiro passo,

estabeleça o norte: seremos respeitosos

com o meio ambiente, seremos socialmente

responsáveis e inclusivos e adotaremos

uma governança ética e transparente.

Os passos seguintes serão naturais. Aliás,

é possível até que sua empresa já esteja

caminhando nessa direção. Talvez o

início de tudo seja um diagnóstico para

identificar quais são as ações já em curso.

A partir daí, é só engajar os gestores em

torno dos princípios e fazê-los considerá-

-los em seus planos.

Há processos que ajudam a catalisar essa

postura nas empresas. Sessões de Design

Thinking e planejamento criativo com as

variáveis ESG, por exemplo. Benchmarking

e exemplos criativos já são muitos.

No Cannes Lions Festival 2022, por

exemplo, 90% dos cases vencedores de

Grand Prix apresentaram uma pegada

ESG. Uma boa consultoria pode ajudar na

largada, consolidando conhecimento e

contribuindo no planejamento. Depois, é

só continuar caminhando. Não é simples

– afinal, o que é simples na administração

de negócios hoje em dia? –, mas também

não é um bicho de sete cabeças. Caminhante,

ponha-se a caminhar!

Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br

jornal propmark - 8 de agosto de 2022 35


opinião

Freepik

Transparência é

caminho sem volta

Frank PFlaumer

Como acontece com o paladar depois de

experimentar um vinho ou chocolate

de melhor qualidade, a adoção de práticas

mais transparentes pelo nosso mercado vai

nos levar a um novo patamar no relacionamento

entre agências e anunciantes, e

ninguém vai querer olhar para trás. Transparência

é fundamental para a manutenção

de um mercado dinâmico, eficiente,

responsável e ético, e deve estar na pauta

de uma discussão constante entre todos os

players do mercado, para atualizar a maneira

com a qual atuamos em nosso dia a

dia, na direção de parcerias produtivas e

eficientes entre clientes e agências.

Nesta relação, é fundamental

a adoção de KPIs

para uma medição de desempenho

eficiente e sustentável

com as entregas

das agências sendo medidas

de forma aferível e

justa e não mais baseadas na opinião subjetiva

dos dirigentes de marketing. Esses

KPIs devem fazer parte do processo desde

o briefing do projeto. A auditoria, por sua

vez, deve considerar métricas de terceiros,

pesquisas de institutos independentes,

que balizam e valorizam a qualidade

do trabalho dos agentes do mercado, tanto

das agências como dos líderes de marketing

dos anunciantes. Para que tudo isso se

torne uma realidade para todo o mercado, é

preciso que as entidades que representam

o setor reflitam sobre a criação de certificados

técnicos para anunciantes, agências e

seus profissionais, valorizando, de forma

objetiva e sem qualquer espaço para favorecimento

ou discriminações, tais profissionais

e agentes econômicos.

“Para crescer

juntos é Preciso

caminhar

juntos”

A medição de desempenho e as relações

cliente-agência são temas prioritários na

ABA, alinhada à agenda da WFA – World

Federation of Advertisers, à qual a entidade

é associada e membro do seu Executive

Committee. Em 2020, iniciamos o

Movimento de Boas Práticas do Mercado

Publicitário Brasileiro, liderado pela ABA,

que debateu e refletiu acerca deste tema e

da autorregulamentação do mercado publicitário,

que ajudou na construção do Guia

de melhores práticas ao mercado publicitário:

por uma publicidade livre, pujante,

transparente, ética e responsável, um compilado

de princípios e modernas técnicas

que apoia o crescimento sustentável do

nosso ecossistema.

Um recente estudo da Kantar, Tendências

e Previsões de Mídia 2022, mostrou que

o mercado entende a necessidade de haver

maior equilíbrio entre marketing de performance

e ações de construção de marca.

Isso posto, também serão vistas medições

de campanhas cross mídia cada vez mais

avançadas, com possibilidades de otimização

em tempo real que ajudem a aumentar

a eficiência dos anúncios e vídeos, já que as

marcas precisam ter acesso às suas métricas

de desemprenho de forma

comparável entre as diferentes

plataformas.

A integração entre os seus

principais executivos, da equipe

de marketing do cliente com

o time da agência, também influencia

para o sucesso de campanhas e

ações de comunicação. Essa proximidade

gera uma relação verdadeira de confiança,

facilitando a dinâmica de criação e produção

das iniciativas, além de economizar

tempo e recursos de ambas as partes. Para

crescer juntos é preciso caminhar juntos. A

fluidez no compartilhamento de informações

de mercado e o mútuo conhecimento

de potencialidades e oportunidades confere

velocidade aos processos de produção

com todos os times sempre atualizados na

mesma página, facilitando a inovação de

produtos e serviços ou a modernização de

técnicas, com eventual redução de custos e

maximização de recursos.

Em suma, o gerenciamento atento e preciso

da produtividade dentro de anunciantes

e agências e a promoção da clareza e

transparência dos processos em toda a cadeia

agregam e contribuem para o desenvolvimento

do mercado. Um dos desafios

para as marcas é a busca por ferramentas

e métodos adequados que deem o suporte

necessário aos gestores, por isso a relevância

das associações que contribuam com

propostas, iniciativas e boas práticas para

um ecossistema mais transparente, justo,

ético e pujante. Se juntos conseguirmos

chegar a esse ponto, não tem volta.

Frank Pflaumer é 1º VP da ABA e CMO da Seara

36 8 de agosto de 2022 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Fotos: Divulgação/Roberto Peccioli

Com sobrenome que foi um dos símbolos da riqueza do país, Guilhermina Guinle fala no filme Obra do Berço que berço não dá dinheiro pra ninguém; ela não cobrou cachê

BERÇO

Com participação pro bono, a atriz Guilhermina Guinle está na

campanha criada pela agência 11:21 para Obra do Berço. A instituição

fluminense precisa de doações para atender 100 crianças que

estão sob seus cuidados. A narrativa teve a anuência da protagonista,

que fala da própria experiência de ter nascido com o sobrenome

Guinle, um dos símbolos da riqueza até os anos 1960, mas

que na sua geração já não tinha o glamour bancário de antes. Ela

diz no comercial que “berço não dá dinheiro pra ninguém”. O conceito

proposto pelo CCO Gustavo Bastos é: “A gente tem berço, mas

não tem dinheiro”. O trabalho da 11:21, assim como da Blackbird

Produções, do diretor Ricardo Melo Oliveira (filme), Sonido (áudio)

e do Studio H, foi voluntário. Exibição no SBT Rio, Rádio Tupi, Flix

- nos complexos Cinemark - e Discovery Home & Health.

DATA

Especializada em comunicação pública, a Versão BR, de Ribeirão

Preto, está celebrando 21 anos de atividades. “Contamos

com um time de especialistas de diferentes áreas de atuação e

conhecimento”, resume o fundador Gustavo de Castro.

Conteúdo para o mercado dos cabelos prateados é o que propõe a agência Dita

Gustavo de Castro e Sueli Neves de Castro (sentados) com a equipe da Versão BR

CORE

Especializada na criação de conteúdos para consumidores maduros,

a agência Dita, das sócias Bia Moreira Ferreira e Lúcia

Fleury, está acelerando trabalho junto ao mercado publicitário.

“Depois de passarmos por grandes agências de comunicação e

PR (MktMix, Squid etc.), resolvemos empreender e unir, num

só ambiente, os principais nomes que estão produzindo conteúdos

para o público maduro. Iniciamos a agência em março

e os resultados já começam a aparecer, estamos atuando nesta

interface entre os criadores e as marcas”, informa Bia.

jornal propmark - 8 de agosto de 2022 37


última página

Majestic Lukas/Unsplash

a publicidade

invisível

flavio waiteman

publicidade invisível é um dos fenômenos

do nosso tempo. É um segmento da

A

nossa indústria que passou a ser aceito de

uns anos pra cá. Chegou e logo se estabeleceu

como a saída para todos os males da

comunicação comercial e obteve a adesão

imediata tanto de clientes como de algumas

agências.

A publicidade invisível se assemelha

muito à publicidade normal no que diz

respeito a seus processos e investimentos.

Envolve grandes equipes e requer

orçamentos e estrutura. Ela gera bônus

aos executivos que também

aderem ao seu uso. Afinal, a

publicidade invisível pode ser

mensurada em detalhes e seus

resultados orgulhosamente

apresentados. E por isso é um

segmento que se expandiu. A

publicidade invisível é praticamente

igual à publicidade

normal, mas com uma enorme

diferença, ninguém a vê.

Essa modalidade de comunicação

acontece por vários

motivos: quando as mensagens passam

desapercebidas por falta de uma ideia

original que chame a atenção; ou por não

ter uma verdade e relevância atrelada

à mensagem; ou por produção ou até

mesmo pela veiculação em algumas bolhas

de audiência que dão uma falsa

impressão que todo mundo viu. Só que

não. É aquela campanha que foi sem nunca

ter sido.

Seja como for, é preciso ficarmos atentos

à publicidade invisível. Hoje é notório

que muitas marcas incríveis e reconhecidas

uns anos atrás estão investindo tanto nesse

tipo de comunicação que os seus objetivos

estão sendo alcançados com sucesso. Não

estão sendo mais lembradas na vida real.

Na vida das pessoas. Sim, a vida das pessoas

importa.

“Essa

invisibilidadE

dE marca

podE acabar

prEjudicando

EmprEsas com

EvEntuais

problEmas

dE imagEm”

Essas marcas falam o tempo todo, se comunicam

sobre qualquer assunto, opinam

sobre tudo. Mas, apesar de todo seu esforço

e dedicação, praticamente não são vistas,

ou melhor, não são percebidas. Veja, a publicidade

invisível vai bem nos relatórios de

audiência e pode provar ser efetiva em números.

Mas nem tudo são números. Comunicação

é antes de tudo percepção. E há que

se ter muita coragem hoje para não se colocar

a mensuração de qualquer coisa acima

de uma percepção humana e um bom senso

sobre marca e resultados de venda. Se não

concorda, experimente fazer uma planilha

de quanto você ama alguém e apresente.

Depois me conta o que aconteceu.

O brasileiro adora criatividade,

ainda mais em publicidade,

e tem o costume de escutar e

prestar atenção quando alguém

tem um bom argumento que lhe

toca, uma história que ele percebe

ser relevante e interessante. E

percepção não é tão direta quanto

um clique. Mas por outro lado

robôs também não sonham ou

sorriem, não é mesmo?

É importante, para quem faz

a indústria da comunicação, identificar a

existência da publicidade invisível e tentar

diminuir a sua influência e frequência.

Essa invisibilidade de marca pode acabar

prejudicando empresas com eventuais problemas

de imagem. Quando mais precisam

de um colchão de reputação para amortecer

uma queda, não encontram nada. A bolha

estoura e ninguém ouviu falar.

Além de perda de valor de companhias

inteiras. Afinal, só uma boa marca, viva,

vibrante e visível é capaz de se manter por

anos de estrada. A publicidade visível requer

um trabalho tremendo por todos os

envolvidos, já que para criar, aprovar, produzir

e veicular ideias originais são precisos

argumentos e dedicação de horas de trabalho

a mais que tiram o sossego de todos.

Mas que, no final, dão um efeito único.

Flavio Waiteman é CC0-founder da Tech and Soul

flavio.waiteman@techandsoul.com.br

38 8 de agosto de 2022 - jornal propmark


Marcello Barbusci

Para toda boa criação

há uma referência.

We transforme your dream

Na

em

sua

in realidade a reality

impressão

on no paper. papel.

também.

Nós transformamos seu sonho

Nós We transformamos transforme your seu dream sonho

em in realidade a reality on no paper. papel.

“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process

são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”

Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director

“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process

são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”

Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director

Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel

segmentadas magazines Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado

Targeted Revistas

segmentadas magazines

Jornais We etransforme Didatic Livros Catalogs Catálogos your and e dream Paper Papel

Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado

in a reality on paper.

Newspapers

For Para For more maiores more information, informações call call us ligue us on on +55 para +55 11 11 2065 0766

ou envie or drop um or us drop e-mail an us email para an email orcamento@referenciagrafica.com.br

ca.com.br

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18ª Edição

Festival Internacional de Criatividade

5-6

NOV

2022

NA ARCA

paRticipe dos editais

de conteúdo do Festival

Auditório

Hostess

Palestrante

Criativos em busca

futuro

Pulpito da

de inspiração criativo

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Apresente seu trabalho

e seja inspiração para

outros criativos!

Palestras • Live Art

exposição • workshop

música • performance

Entre no site e envie sua sugestão:

pixelshow.co/editais

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