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edição de 22 de agosto de 2022

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mCCAiN iNAuguRA

fáBRiCA NO BRASiL

O diretor-geral

Aluízio Periquito

Neto conduz a

operação da marca,

que comemora 30

anos no mercado

nacional. pág. 28

BDA tEm váRiAS

NOviDADES Em 2022

O Brasil Design

Award, da Abedesign,

contará, por exemplo,

só com mulheres na

presidência do júri,

diz a diretora Vanessa

Queiroz. pág. 17

SEm PARAR CRESCE

NA PANDEmiA

O CMO Gabriel

Porto fala que, por

dispensar contato

direto nos pedágios

e estacionamentos,

sistema ampliou base

de clientes. pág. 14

propmark.com.br ANO 58 - Nº 2908 - 22 de agosto de 2022 R$ 15,00

Freepik

Brasil precisa investir em

inovação para se desenvolver

Especial desta edição mostra opiniões de profissionais do mercado sobre inovação,

uma vez que o Brasil não tem ido muito bem nos festivais internacionais, como

o Cannes Lions, nas áreas que premiam trabalhos direcionados para essa categoria.

Para alguns, o brasileiro é inovador e criativo por necessidade. Outros dizem que

está no DNA. Divergências à parte, a maioria concorda que faltam investimentos

públicos, principalmente em educação e pesquisa, para que o setor cresça. pág. 20


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

inovação, criatividade e sobrevivência

Amatéria de capa do PROPMARK desta semana trata de um assunto

polêmico: inovação ou a falta dela. Publicitários ouvidos pela

reportagem divergem na questão de o Brasil ser ou não inovador ou

criativo por necessidade.

Afinal, em um país carente de inúmeras coisas em todos os setores,

quem não for criativo não sobrevive, como diz um dos profissionais

que participaram da “discussão” na reportagem proposta.

A ideia da pauta surgiu em função do baixo desempenho do Brasil no

Festival de Cannes deste ano nas áreas que premiam a inovação e o uso

da tecnologia. Nas categorias destinadas aos trabalhos para as mídias

mais tradicionais, e também em entretenimento e social&influencer,

o Brasil continua indo muito bem, obrigado.

Outro detalhe que fez o PROPMARK investir na pauta foi a tão propalada

ideia de que o brasileiro é criativo e, acima de tudo, inovador.

Os publicitários ouvidos pela reportagem divergem, como já dissemos,

mas a grande maioria concorda que não é só do talento natural

e do DNA que a inovação vive.

O setor precisa de investimentos públicos nos talentos para se desenvolver

e competir lado a lado com outros países. Especialistas dizem

que inovar é a chave do crescimento sustentável.

A dúvida que fica é se o Brasil é realmente inovador ou apenas um

empreendedor de oportunidade.

Tivemos acesso ao Índice Global de Inovação e o país ganhou cinco

posições quando comparado com o ranking de 2020 e figura no 57º

lugar entre 132 países. Parece um bom avanço, porém, a colocação

brasileira é considerada ruim, pois o Brasil está dez posições abaixo

da conquistada em 2011, quando chegou a sua melhor marca, na 47ª

posição. No topo da lista está a Suíça, seguida por Suécia e Estados

Unidos.

Alguns profissionais consideram o Brasil um país inovador, muitas

vezes, por necessidade, mas, ainda assim, inovador. Um deles arrisca

dizer que “somos sobreviventes”. “E, por conta disso, nos tornamos

extremamente criativos, flexíveis e otimistas”.

Analisando todas as opiniões, faz sentido quando alguns deles batem

na tecla da falta de investimentos e políticas públicas consistentes e

de longo prazo, em praticamente todas as áreas, mas principalmente

em educação, saúde, cultura e pesquisa.

Um dos profissionais na reportagem que o caro leitor pode ler nas

próximas páginas fala que “com certeza somos muito criativos, considerando

os resultados da maioria das premiações internacionais.

E algumas vezes somos também inovadores, porém temos mais

ideias premiadas pela criatividade que pela inovação. É algo que podemos

começar a pensar, o que de fato queremos deixar como legado

para a sociedade. O brasileiro já nasce tendo de ser criativo. O fato de

termos tantas crises em um mercado pouco previsível faz com que

sempre tentemos algo diferente e novo para sobreviver. Sendo assim

somos ‘criativos’ e isso sempre refletiu nas artes, na música e também

nos negócios”.

Uma das profissionais comenta também que “o brasileiro é criativo,

resiliente, sobrevivente”. O que separa o Brasil da inovação são nossos

gravíssimos problemas estruturais. Enquanto os líderes globais

em inovação também lideram o ranking de IDH, aqui a gente ainda é

atravessado por uma distribuição de renda perversa que, por exemplo,

aumenta o índice de inadimplência e de insegurança alimentar

em pleno 2022”.

O baixo desempenho do Brasil em inovação, no Festival de Cannes,

acredita um deles, é resultado direto da redução de investimento e

também da instabilidade e imprevisibilidade econômica.

“Temos menos espaço para inovar quando estamos com medo. Tivemos

um mercado medroso nos últimos anos, que não poderia assumir

riscos. Aos poucos voltaremos aos patamares anteriores”.

Outro publicitário concorda com alguns colegas de profissão e afirma

que Cannes 2022 trouxe o retrato dos últimos dois anos. “Estávamos

focados em sobreviver”.

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br




procon-sp notifica ikeg, concorrente

da stanley, por problemas com entrega

O Procon-SP notificou a Ikeg, loja virtual que comercializa

produtos como copos e garrafas térmicas, pelo aumento

no número de reclamações relacionadas à entrega.

estratégia, criação e conteúdo:

o novo tripé da criação da execution

A Execution apresentou a nova estrutura de sua área

de criação, liderada por Fernanda Cepollini, que passa

a responder como CCO e acumulando a função de CSO.

Marcas precisam se adaptar

ao novo consumidor, diz diretor

de business unit da Heineken

Eduardo Picarelli, diretor de business unit da Heineken, afirmou

que o desafio do marketing é o mesmo de anos atrás, o que

diferencia é o consumidor, “tanto do ponto de vista da diversidade

como da transformação tecnológica no nosso hábito”.


A Academia Brasileira de Marketing divulgou os 10 novos nomes

para o seu Hall da Fama do marketing brasileiro. Entre os nomes

estão o de Bianca Maksud, da Sky; e Felipe Simi, da Soko.


saiba quem são os 10 novos integrantes

do Hall da Fama do Marketing

Fundada em nova York, agência

rise chega ao mercado brasileiro

Fundada por Flavio Vidigal, Andre Poli e Andre Holzmeister,

a Rise anunciou sua chegada ao mercado brasileiro.

A agência cria e executa projetos e campanhas integradas.

jornal propmark - 22 de agosto de 2022 3


Índice

Mercado reflete

sobre inovação

Profissionais têm opiniões

contrárias sobre o brasileiro

como um ser inovador. Mas,

a maioria concorda que faltam

investimentos na área.

caPa

20

Divulgação

Freepik

Unsplash

MÍdia

HBo investe em campanha

para série A Casa do Dragão

Canal tem ação multimídia para promover os dez episódios de A

Casa do Dragão. Comunicação privilegia as mídias TV, out of home

e redes sociais. A publicidade destaca a personagem Rhaenyra

Targaryen, princesa vivida pela atriz Milly Alcock. pág. 18

diGital

Google tem nova política para

anunciantes da área financeira

Plataforma está introduzindo nova política para anunciantes ligados

à área de serviços financeiros no Brasil. A iniciativa busca evitar a

aplicação de golpes e fraudes usando a ferramenta de anúncios da

companhia. Agora, setor precisará de processo de validação. pág. 31

Alê Oliveira

Unsplash

clicK do alê

coluna registra

lançamento de livro

Antônio Lino Pinto, ex-sócio de Julio

Ribeiro na Talent, lançou o seu quarto livro

Gestão Para Empreendedores, na semana

passada, em São Paulo. Alguns profissionais

do mercado prestigiaram o autor. pág. 36

Mercado

Varejo lidera nos

canais digitais

Nielsen Brasil fez balanço dos segmentos

que lideram a alocação de verbas nos canais

digitais no primeiro semestre. Os setores

de varejo e telecomunicações estão no

topo do levantamento, com 17% e 15%,

respectivamente. pág. 16

editorial ................................................................3

conexões ...............................................................6

curtas ....................................................................8

Quem Fez ............................................................10

eSG no MKt .........................................................12

inspiração ..........................................................13

entrevista ...........................................................14

Mercado ..............................................................16

Prêmios ...............................................................17

Mídia ...................................................................18

agências .............................................................19

especial inovação .............................................20

Marcas .................................................................28

digital .................................................................31

We love MKt ......................................................34

opinião ................................................................35

click do alê .........................................................36

Supercenas .........................................................37

Última Página ....................................................38

4 22 de agosto de 2022 - jornal propmark


18ª Edição

Festival Internacional de Criatividade

5-6

NOV

2022

NA ARCA

É hora do

abraço

Garanta já o seu acesso

Palestras | Live Art | ExperiÊNCIAS | XR | tattoo | cosplay e muito mais

Use o promocode exclusivo

PROPMARKPS22 e tenha

20% DE DESCONTO na

compra do seu acesso

pixelshow.co

pixelshow

feirapixelshow


conexões

mento de quarto livro de

ex-sócio da Talent

Parabéns, chefe! Sucesso!

Alessandre Siano

última Hora

LinkedIn:

Post: Saiba quem são os 10 novos

integrantes do Hall da Fama

do Marketing

Uma honra!

Bianca Maksud

Post: Mercado prestigia lançadorinHo

Post: Estratégia, criação e conteúdo:

o novo tripé da criação da

Execution

Parabéns, Fernanda Cepollini,

Wagner Santana e Aline Valério,

merecidíssimo!

Célia Comerlati

Que time!

Gustavo Carvalho

Post: Marcas precisam se adaptar

ao novo consumidor, diz diretor

de Business Unit da Heineken

Perfeito! A velocidade das mudanças,

que antigamente eram vistas

em décadas, atualmente é experimentada

em semanas, dias, horas,

ouso dizer minutos, e o novo consumidor

ama isso. Excelente, Eduardo

Picarelli

Michèle Naili

estrutura

A Mynd, dos sócios Fátima Pissarra, Carlos Scappini e

Preta Gil, está apresentando estrutura de negócios que une

branding, performance e tecnologia. Segundo a empresa,

o movimento tem foco no IPO de influenciadores e chega

para acelerar o que vai ser o futuro deste segmento no

país para conectar marcas e creators ao metaverso, NFT,

streaming e inovação, por exemplo. O líder da área será

José Cirilo (na foto acima em meio a Felippe Guerra, Thais

Semer, Gil Bastos, Malu Barbosa, Carlos Scappini, Fátima

Pissarra, Day Carvalho e Juan Pablo Dubini).

VerDe

A nova fase da campanha A Magia Está On (foto acima)

da Samsung, produzida pela Stink Films em Porto Alegre,

conquistou o certificado do selo verde. Dirigido por

Pedro Tejada e criado pela Fbiz, o filme, que está sendo

veiculado em toda a América Latina, ganhou certificado

de neutralização da Eccaplan. “Para produzir a campanha,

todo o material reciclável utilizado foi destinado ao

reaproveitamento. Além disso, houve compensação de

toda a emissão de gases poluentes gerados por energia e

combustível, entre outros pontos”, diz a Stink.

ParCerIa

O Estadão e a B3 (Bolsa de

Valores do Brasil) firmaram

acordo para a plataforma

Bora Investir. Ideia é

auxiliar quem deseja

aprofundar conhecimento

sobre investimentos. O

Estadão Blue Studio faz

a produção de conteúdo

e performance digital,

informa Paulo Pessoa (foto

à direita), diretor-comercial

do veículo.

6 22 de agosto de 2022 - jornal propmark


TEM GENTE FAZENDO COISA BOA.

MOSTRE QUE VOCÊ É UMA DELAS.

Prêmio Colunistas.

Pra quem não aceita

mediocridade.

Inscrições abertas

colunistas.com.br

Está na hora de agências, anunciantes, criadores,

fornecedores e veículos mostrarem que a comunicação

brasileira continua criativa de norte a sul do país.

Colunistas, há 55 anos valorizando quem

sai do lugar comum.


curtas

KoneCte.me expanDe parCerias

Celio Ashcar Jr. e Piero Matarazzo

Após cadastrar oito mil profissionais e

recrutar 300 empresas em apenas um ano

de operação, a plataforma digital gratuita

Konecte.me anuncia novas parcerias

com os projetos sociais Gerando Falcões,

FIN4ShE, TransEmpregos e com a rede

empresarial de Fernando de Noronha.

Diversidade e inclusão no mercado de

trabalho da indústria da comunicação,

marketing e turismo embasam a iniciativa,

que é liderada por Celio Ashcar Jr. e Piero

Matarazzo. Recrute Diversidade é o conceito

da plataforma, que aproxima e conecta

empresas a pessoas que necessitam de

oportunidades de emprego.

DruiD traz seis reForços

abramarK revela Hall Da Fama

Lista tem dez nomes que fortaleceram o marketing

Bianca Maksud (Sky), Claudemir Oliveira

(Seeds of Dreams Institute), Cris Duclos

(Dr.Consulta), Felipe Simi (Soko), Fernanda

Schmid (Mercado Livre), Fernando

Cirne (Locaweb), Marcio Toscani

(Leo Burnett Tailor Made), PJ Pereira (Pereira

& O’Dell), Sérgio All (Conta Black) e

Thiago Bacchin (Cadastra) formam o novo

Hall da Fama da Academia Brasileira de

Marketing (Abramark). Lançada em 2014,

a lista traz profissionais “que vêm contribuindo

para a construção e fortalecimento

de um marketing de qualidade”, diz a

associação. Atualmente, o Hall da Fama

totaliza 163 nomes.

torneio Do iHF atrai r$ 350 mil

intimus lança Carona noturna

A gamer e

criadora de

conteúdo Bibi

Tatto circulou

pela cidade

de São Paulo

em um carro

de Intimus

e ofereceu

carona a quatro

mulheres

para garantir

proteção até o

Bibi Tatto conduz ação de Intimus

término do trajeto.

As conversas viraram vídeos exibidos

nas redes sociais da marca. A ação Carona

Noturna – Conforto e proteção para você

aproveitar a noite do seu jeito promove

mudanças no absorvente noturno da marca

da Kimberly-Clark, que agora tem duas

áreas de absorção. Conforto e segurança

contra vazamentos ancoram a iniciativa.

Mais de 450 vouchers com descontos de

R$ 20 cada serão distribuídos e poderão

ser utilizados em aplicativos de corrida. A

ação ainda tem ativação digital. Intimus é

atendida por Ogilvy e Pros.

KiDs Corp amplia estrutura

Fotos: Divulgação

Atendimento e projetos recebem profissionais

A gerente de contas Karina Shim (ex-

-Cheil), a gerente de atendimento Larissa

Araujo (ex-W3Haus), a supervisora de

contas Carolina Salarini (ex-Final Level

Co.), a executiva de contas Leticia Souza

(ex- Bluez.cx) e a assistente de atendimento

Lui Fonseca (ex-Luvini) chegam ao

atendimento da Druid Creative Gaming,

que ainda recebe a assistente de gerenciamento

Caroline Mika (ex-Gympass), na

área de projetos. Há cerca de dois anos

no mercado, a agência possui mais de 70

funcionários, atende Itaú Bank, O Boticário

e Google, entre outros, e representa nomes

do eSports, como LOUD e Los Grandes.

Vencedores e equipe celebram resultados

O Instituto Helena Florisbal (IHF) arrecadou

cerca de R$ 350 mil no II Torneio

IHF de Golfe, valor que será dividido entre

os 33 projetos apoiados pelo IHF, como

Associação de Assistência à Criança Deficiente

(AACD), Casa do Zezinho, Associação

Viva e Deixe Viver e Fundação Dorina

Nowill, entre outras. G5 Partners foi patrocinador

master do torneio, que recebeu

mais de cem participantes. Com quase dez

anos de atuação, o IHF fornece suporte de

gestão nas áreas administrativa, jurídica e

financeira, além de ajudar as entidades no

desenvolvimento de planos de marketing

para captação de recursos.

Bossio, Galdieri, Aline e Francielly

A empresa de tecnologia e dados Kids

Corp anuncia a contratação de Aline Almeida

(ex-Aviva Digital) como sales manager

e Francielly Miranda (ex-Retail Media)

como sales executive. A empresa, que é

conduzida no Brasil pelo country manager

Humberto Galdieri, comunica ainda a

promoção de Emiliano Bossio para o cargo

de regional team leader. Especializada em

crianças, adolescentes e famílias, a empresa

conecta marcas, agências e criadores de

conteúdo ao segmento, a fim de construir

um ambiente saudável e inovador, além

de garantir privacidade e respeito às regulamentações

vigentes.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Janaina

Langsdorff e Vinícius Novaes

Editor especial: Pedro Yves

Repórteres: Carolina Vilela e Marcos

Bonfim

Revisor: José Carlos Boanerges

Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz

Assistente de Arte: Lucas Boccatto

Departamento Comercial

Gerentes: Mel Floriano

mel@editorareferencia.com.br

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Monserrat Miró

monserrat@editorareferencia.com.br

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Ferrentini

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

IMPRESSO EM CASA

8 22 de agosto de 2022 - jornal propmark


FEST’UP2022

Criatividade, Propaganda e Negócios

Agência Beta / Unittoledo Wyden

OUTUBRO|SP

8 E 9

Inscrições abertas

WWW.APPBRASIL.ORG.BR

Apoio

Realização


quEm fEz

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

GRADE

Histórico das personagens Amanda Sales,

Ingryd Mota, Murilo Urbano e Patrick Brasil

está no documentário que mostra a ligação

deles com o mar. A exibição do projeto será

no Canal Off, no dia 19 de setembro, às 20h.

O projeto “retrata de forma intimista o mundo

das plataformas de produção de energia e

amor pelo oceano”, detalha a empresa.

pRio E gRupo Sal

CANAL OFF

Título: Conexão Offshore; diretor de criação: Daniel

Paulus Brito; head of art: Rick Abreu; planejamento

e produção: Caroline Lomar e Natalia Andrade;

produção executiva: Bruno Lins e Rafael

Mellin; aprovação: Nelson Tanure e Emiliano Fernandes.

Fotos: Divulgação

composição

A preocupação com o meio ambiente da

Ypê, que já plantou “mais de 1 milhão de

árvores nativas da mata atlântica e fez o

monitoramento das águas de 250 rios do

bioma”, de acordo com nota, é a base do roteiro

do filme que está nos canais de mídia.

A marca também tem produtos veganos

com ingredientes de fontes renováveis.

DpZ

YPÊ

Título: YpêNoCaminhoDoBem; ECD: Fabio Mozeli;

diretores de criação: Leandro Dolfini, Fernando

Saú, Pedro Reis e Andre Kirkelis; produtora:

Hungry Man; diretor: JC Feyer; som: Quiet

City Music + Sound; aprovação: César Nicolau,

Alessandra Bartholo e Bianca Kesselring.

NATURAL

Tradicional fabricante de biscoitos, a Marilan

está investindo no lançamento de sua nova

linha de crackers com fermentação natural.

O chef Olivier Anquier empresta sua imagem

na campanha que está disponível nos canais

proprietários do anunciante (Facebook, Instagram

e YouTube), além das redes sociais do

padeiro francês.

CappuCCino Digital

MARILAN

Título: Salut!; diretores de criação: Vitor Elman e

Caio Barros; criação: Leonardo Paiva, Luiz Almeida

e Cristhian Fonteles; produtora: Suba; diretor: Suba

Junto (Julia Cambiaghi); dinalizadores: Raul

Minotti e Julia Cambiaghi; aprovaçao: Simone

Lyrio e Ricardo Motta.

10 22 de agosto de 2022 - jornal propmark


PROPMARK DIGITAL

OU IMPRESSO. QUEM

ASSINA SABE TUDO

O QUE ACONTECE NO

MERCADO. ESCOLHA

O SEU PACOTE.

AQUI A INFORMAÇÃO NÃO FICA DE QUARENTENA.

MENSAL SÓ DIGITAL: R$ 28,00 – ANUAL SÓ DIGITAL: R$ 250,00 – ANUAL DIGITAL + IMPRESSO: R$ 400,00,

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57 ANOS. DE VIDA.


ESG NO MKT

Afif Kusuma/Unsplash

Atitude e visibilidade

Mesmo quando você ainda não cumpriu

as metas estabelecidas, é justo expô-las

Alexis Thuller PAgliArini

Uma das questões-chave das empresas

que decidiram ter uma atuação coerente

com os princípios ESG é o momento

certo de dar visibilidade às suas ações, sem

correr o risco de greenwashing ou bluewashing.

Só para ficarmos na mesma página: greenwashing

é quando você divulga exageradamente

uma ação da sua empresa,

relacionada às questões ambientais, mas

a atividade em questão tem pouca relevância

ou materialidade. É quando você planta

meia dúzia de árvores e alardeia que se tornou

uma empresa “verde”.

O bluewashing está para o campo social,

assim como greenwashing está para o ambiental.

É quando, por exemplo, você coloca

pessoas de grupos sub-representados

(pessoas negras, LGBTQIA+, PCDs, indígenas...)

nos comerciais dos seus produtos,

mas não aplica essa diversidade da porta

para dentro, na força de trabalho da sua

empresa.

Essa atitude inconsistente é facilmente

flagrada por consumidores – ou mesmo pelos

seus colaboradores – e condenada nas

redes sociais, causando danos à sua imagem.

Mas, como saber se a nossa atitude é

consistente e merece visibilidade?

Antes de mais nada, use a sequência

Know – Be – Do – Say. Know/Saber é a fase

em que você se dedica a conhecer os princípios

ESG em profundidade e os compara

aos propósitos da sua empresa. É preciso

investir nesse conhecimento, acessando

referências e certificações existentes no

mercado para se estabelecer parâmetros.

É também o momento de um assessment,

um diagnóstico para identificar

quais ações já praticadas estão alinhadas

com os critérios de sustentabilidade ambiental,

responsabilidade social e governança

ética.

Na fase Be/Ser, é hora de incorporar

esses princípios e engajar colaboradores.

Processos de Design Thinking são muito

úteis nessa fase. De um lado, você coloca

os princípios e critérios ESG; de outro, você

coloca o propósito, metas e planos da sua

empresa. E aí envolve seus colaboradores e

stakeholders para fazer o matching, iden-

tificando quais os caminhos são mais coerentes

com a sua realidade.

É também o momento de checar materialidade:

consultar os stakeholders para

validar as ações criadas/planejadas. Só

depois dessa fase, você pode partir para a

Do/Fazer. É a hora de colocar o plano em

prática, estabelecendo responsáveis, parceiros,

recursos, prazos e metas.

É a fase do PDCA (processo de execução

de planos de ações). Só depois disso tudo

vem o momento apropriado para o Say/

Comunicar. É claro que a boa comunicação

deve estar presente em todo ciclo.

É preciso engajar e dar conhecimento da

atitude da empresa a todos aqueles grupos

de interesse. Do CEO ao chão de fábrica,

não se esquecendo dos stakeholders, tais

como: clientes, fornecedores, revendedores

etc.

Tendo esse processo como pano de

fundo, é mais do que lícito dar visibilidade

junto ao mercado e à sociedade como

um todo. Mesmo quando você ainda não

cumpriu as metas estabelecidas, é justo

expô-las e deixar claro qual o prazo para

alcançá-las.

A ONU estabeleceu 17 ODS (Objetivos

de Desenvolvimento Sustentáveis), tendo

como deadline o ano de 2030. Portanto, se

você estabelecer metas a serem alcançadas

nesse período, é uma atitude plenamente

aceita. É igualmente aceitável você ter metas

que extrapolam 2030.

Desde que você dê a devida transparência

à forma com que pretende chegar lá.

Por exemplo, “queremos chegar a 50% de

participação de mulheres em posição de liderança

até 2025” ou “alcançaremos a condição

de ‘carbono neutro’ até 2040”.

Se metas desse tipo vêm acompanhadas

de um plano de ações coerente, o mercado

e a sociedade baterão palmas e valorizarão

sua atitude.

Estou envolvido num projeto de um dos

maiores grupos de mídia do país visando

dar a devida e justa visibilidade à atitude

de empresas que já estão fazendo acontecer

o ESG pra valer. Quem sabe a sua empresa

já adotou uma atitude ESG e merece

ter essa visibilidade?

Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br

12 22 de agosto de 2022 - jornal propmark


inspiração

o novo que mora no ordinário

Fotos: Arquivo Pessoal

“Em março de 2016 me tornei mãe. E este evento simplesmente

apagou a pessoa que eu era antes. Também apagou a profissional”

Maria Lígia Monteiro

especial para o ProPMarK

Por mais que a gente se proponha a ser

muito organizado, chega uma hora em

que é impossível separar o pessoal do profissional.

Pelo menos, trabalhando com

criação e publicidade, em algum momento,

as coisas se misturam.

Pois bem, no mês passado tive de preparar

um workshop de criação. A ideia era que

o cliente participasse da rodada de brainstorm

com a equipe da agência. E aí, sem

nem tentar disfarçar muito que era uma

receita caseira, propus o seguinte na metodologia:

“agora explique isso para uma

criança de cinco anos”.

E o que isso quer dizer? É certo pressupor

que nossos clientes têm a mentalidade de

uma criança?

Não, nada disso. Eu acho que uma criança

nos obriga a ser objetivos, curtos, simples

e interessantes. E é assim que eu realmente

acredito que comunicação e publicidade

precisam ser.

O que isso tem a ver com vidas pessoal e

profissional se misturando?

Bom, em março de 2016 me tornei mãe. E

este evento simplesmente apagou a pessoa

que eu era antes. Consequentemente, também

apagou a profissional.

Teve uma ruptura prática, real e oficial

mesmo. Dei uma pausa. Se eu fosse rica,

diria até que tirei um ano sabático. Eu decidi

não voltar da licença maternidade, tanto

para me dedicar integralmente àquele novo

job desafiador quanto, consequentemente,

para repensar o que de fato eu queria para

mim como profissional.

Fiz cursos. Vi palestras. Andei ao ar

livre. Aprendi (naquelas) a cozinhar. Arrumei

portfólio. Atualizei o LinkedIn. Montei

a minha empresa. Fiz freelas para clientes

muuuuito diferentes, sendo meu o atendimento

e o planejamento. Recusei jobs

que não me trariam mais do que dinheiro

(é libertador como parece!). Comecei a sentir

saudades de tudo e voltei a trabalhar em

agência.

Talvez porque, no fundo (mesmo que

hoje não pareça tão legal dizer isso), eu ainda

tenho aquele encantamento por fazer

com que uma mensagem de fato cumpra

o seu papel e chegue ao outro lado. Bem

acadêmica, né? Mas, sim, sou da geração

que nasceu nos anos 1980 e viveu infância

mais adolescência cantarolando jingles. Ou

seja, a publicidade fazia parte da vida das

pessoas - e da minha - com suas expressões

e rotinas.

Naquela época, publicidade era basicamente

sobre ter ideias, acreditam? Hoje é

muito mais sobre encontrar formas de combinar

todos os mil recursos, informações e

tecnologias que temos para chegar a algo de

fato interessante. E que, da mesma forma,

engaje, pule essa barreira do que é publicidade

e o que é vida real.

E é por isso que eu acredito tanto na vida

real. Em olhar para fora da bolha, observar

novas dinâmicas espontâneas surgindo.

Assim como quando a gente vê uma criança

se tornar cada vez mais incrível e ultrainteligente

a cada dia.

Pra mim, a inspiração mora no ordinário.

Mais precisamente em revisitar > repensar

> reorganizar > reinventar o ordinário. A redescoberta

é ouro, traz o novo para aquilo

que em teoria já conhecemos. Mas que já

virou paisagem.

É por isso que a música que toca sempre

no rádio quando você está voltando pra

casa lhe faz lembrar daquele dia em 2007

em que você estava rindo muito no bar. É

por isso que todo pastel na feira é mais gostoso

do que o que a gente compra lá e come

em casa. Por isso que, mesmo com a imensidão

que é o catálogo de todos os serviços

de streaming juntos, a gente insiste em parar

para ver As Branquelas, que começou

meia hora atrás no canal aberto.

É por isso que, mesmo que todo ano tenha

Natal, todo ano a gente aceita o desafio

de criar algo novo. E se divirte com isso

como uma criança de cinco anos, sem precisar

de explicação.

Maria Lígia Monteiro é diretora de criação da

KTBO

jornal propmark - 22 de agosto de 2022 13


entrevista

Gabriel Porto

CMO do Sem Parar

inovação está

no nosso Dna e

caDa vez mais

investimos em

tecnoloGia

O

Sem Parar teve até aqui um ano produtivo,

segundo balanço do CMO Gabriel Porto, que

está completando um ano no cargo. Ele fala

que a empresa ampliou a base de clientes

mesmo na pandemia, pois o pagamento eletrônico

de pedágio e estacionamento dispensa o uso de

dinheiro vivo. Ele revela o aumento de lojas no Sem

Parar shop e avanço em parcerias, principalmente

com montadoras. “Conquistamos mais de 6 milhões

de tags”. O executivo comenta ainda sobre a

campanha que lançou o Cashback. Ele afirma que

foi a maior ação da empresa, protagonizada por Joel

Santana e pelo Supla. Veja a seguir detalhes desta

entrevista.

Neusa spaulucci

Um ano como CMO do Sem Parar.

Qual balanço você faz desse período

no cargo?

Muito positivo. Foi um ano

produtivo, com incremento de

funcionalidades no nosso super

App do Sem Parar, aumento de

lojas no nosso Sem Parar shop,

avanço em parcerias, principalmente

com as montadoras. Conquistamos

mais de 6 milhões

de tags. E, claro, fizemos uma

grande campanha para lançar o

Cashback do Sem Parar. A maior

campanha que a empresa já teve

até então. Para se ter uma ideia, a

campanha contou com a presença

do técnico de futebol Joel Santana

e do músico Supla. A escolha

da dupla veio da intenção de fazer

uma campanha com nuances

de humor e aproveitar o já conhecido

relacionamento que os dois

têm com o idioma inglês. Joel,

por exemplo, ficou conhecido por

falar o “seu inglês”, sem nenhum

constrangimento. Supla, por sua

vez, também é famoso por falar

o idioma de forma impecável. A

história é divertida e o telespectador

logo nota a diferença dos

dois ao falarem “cashback”. O

lançamento nacional do teaser

foi ao ar no dia 18 de fevereiro e a

campanha repercutiu superbem

nas redes sociais e entre nossos

clientes.

Qual é a estratégia de marketing

que a empresa deve adotar ainda

este ano?

De forma geral, queremos continuar

entregando comodidade

ao dia a dia do nosso cliente. Expandir

de forma muito considerável

a nossa rede urbana, para

que clientes possam continuar

encontrando e usando o Sem

Parar em todo lugar. Por exemplo,

vamos dobrar o número de

postos de combustível em 2022

e, para apoiar o crescimento da

rede, lançamos uma nova versão

do Plano Sem Parar Cidade, que

oferece assistência 24 horas com

reboque, troca de pneus, recarga

de bateria, chaveiro etc. Também

iremos expandir o contato com

nosso cliente: seja na expansão

de lojas físicas ou no maior engajamento

do nosso app, além

de crescer audiência na web. Em

relação às montadoras, continuamos

reforçando as parcerias, pois

os clientes adoram sair com o carro

novo já com tag do Sem Parar.

Quanto a empresa pretende crescer

neste ano?

Nossa projeção de crescimento

para 2022 é de mais de 2 dígitos.

Um crescimento sustentado

e compatível com nossa evolução

nos últimos anos.

A pandemia atrapalhou os planos do

Sem Parar? Quais a empresa deixou

de implementar?

Pelo contrário, vimos grandes

oportunidades. Com a pandemia

em curso, o pagamento automático,

que não exige contato direto

entre as pessoas, mostrou-se

muito seguro para proteger todo

mundo na cadeia de serviços,

desde o cliente aos prestadores

de serviço. Com essa segurança

e comodidade, esse método rapidamente

caiu preferência do

brasileiro. O contactless veio para

ficar e quem nos diz isso são os

números. No auge da pandemia,

por exemplo, o pagamento contacless

com a tag Sem Parar cresceu

35% (2020 para 2021). Nosso

cliente pode usar a tag para pagar

o pedágio, mas também em

postos de abastecimento, drive-

-thrus e estacionamentos. São

mais de 4 mil pontos de uso em

todo o Brasil.

Quais as novas oportunidades de negócios?

Além do crescimento durante

o cenário instável da pandemia,

também continuamos inovando

e lançamos novas soluções como

o Sem Parar Pay, nossa tag virtual

com a qual o motorista pode pagar

o pedágio nas cabines manuais,

usando apenas seu celular, e

o Sem Parar para condomínios,

sistema em que os moradores de

condomínios parceiros podem

entrar e sair de seus prédios de

forma segura, automática e sem

custos, liberando os portões por

meio da tag.

Então, não houve queda no faturamento

da empresa nestes dois anos

de pandemia?

A nossa diversificação de soluções

e benefícios nos permitiu

manter a mesma média de crescimento

dos últimos cinco anos,

que tem sido de 15%.

A empresa não perdeu clientes nesse

período?

Nossa base de clientes continuou

a crescer, mesmo na pandemia.

Se comparamos o primeiro

semestre de 2019 com o mesmo

período de 2022, por exemplo,

crescemos 20%. Isso é resultado

do nosso investimento contínuo

em trazer novos benefícios e serviços

aos nossos clientes. Estamos

cada vez mais presentes na

jornada diária do consumidor,

ampliando as razões de uso da

nossa tag.

Qual o plano de modernização dos

meios de pagamentos automáticos?

A inovação está no nosso DNA

e cada vez mais investimos em

tecnologia. Como dissemos, o

brasileiro abraçou o contactless e

esse meio de pagamento veio para

ficar. Nosso objetivo é expandir a

rede para que o cliente possa sempre

contar com a gente para curtir

a vida sem filas. Estamos em mais

“Com a pandemia em Curso,

o pagamento automátiCo,

que não exige Contato

direto entre as pessoas,

mostrou-se muito seguro”

14 22 de agosto de 2022 - jornal propmark


Divulgação

de 4.500 pontos credenciados,

sendo 2.200 estacionamentos,

1.300 postos de abastecimento,

mais de 750 drive-thrus e 120 lava-

-rápidos.

Você pode citar um exemplo?

O Sem Parar Pay é um deles.

Uma solução inovadora, desenvolvida

para trazer conforto aos

motoristas no momento do pagamento

nas cabines manuais, cujo

pagamento do pedágio é realizado

pelo celular de forma contactless,

ou seja, você evita o contato com

cédulas ou moedas, faz o pagamento

sem tirar o celular do bolso

e ainda pode utilizar na sua moto.

Na hora de passar pelas praças

de pedágio, basta estar logado no

aplicativo e manter o Bluetooth ativo.

Ao se aproximar da cabine manual,

o pagamento será reconhecido

e realizado automaticamente. É

um serviço pré-pago e de simples

utilização.

A indústria automobilística já coloca o

dispositivo de pagamento automático

nos carros novos?

Atualmente, os carros novos

da Nissan, Volkswagen, Hyundai,

Mitsubishi, Suzuki, Kia e Toyota

já saem com a nossa tag embarcada.

Fomos a primeira empresa de

meios de pagamentos a começar

esse formato de parceira, ainda

em 2019. A parceria mais recente

foi lançada em maio de 2022, com

a Chevrolet. Com essa estratégia,

marcamos presença em 60% do

share de mercado.

Muitos ainda relutam em adotar o pagamento

automático, embora a principal

atração seja tirar o condutor das

filas dos pedágios. O preço é o principal

argumento para não adquirir o sistema?

Baseado nos estudos internos

que nós realizamos, o principal

argumento ainda é a mudança

de comportamento. Alguns motoristas

mantêm o costume de pagar

o pedágio e outros usos com dinheiro

e se sentem mais familiarizados

com essa dinâmica. Com certeza,

com toda aceleração digital

dos últimos anos, essa tendência é

de mudança.

Qual a estratégia para atrair mais condutores

para o serviço?

Nosso objetivo é sempre facilitar

a vida do nosso cliente onde

quer que ele esteja. Para isso, investimos

no aumento nos pontos

de uso e em novas parcerias que

tragam diferenciais relevantes

para os nossos clientes. Queremos

cada vez mais expandir nossas

facilidades para um ecossistema

de soluções eficientes. Hoje o nosso

cliente não usa a tag apenas para

pedágio. Estamos presentes em

estacionamentos, postos de gasolina,

drive-thrus e em condomínios,

inclusive.

Quantos pontos de pagamento automático

o Sem Parar tem espalhados

pelo país?

Estamos presentes em mais de

4.500 pontos de uso e em 100% da

malha pedagiada.

Além da malha pedagiada e estacionamentos,

quais outros serviços o Sem

Parar oferece?

Nosso cliente pode abastecer

usando nossa tag em mais de 1.300

postos pelo país e ainda ganhar

cashback a cada abastecimento,

além de pagar automaticamente

em mais de 750 drive-thrus. Mais

de 100 condomínios residenciais e

comerciais no estado de São Paulo

também usam nosso sistema

de controle de acesso. Pelo nosso

Super App, o cliente pode pagar

multas, licenciamento e IPVA, e

calcular o valor dos pedágios durante

uma simulação de viagem.

O app também ajuda o cliente a

encontrar o posto de gasolina ou

estacionamento mais próximo,

além de reunir mais de 250 lojas

virtuais, que dão cashback de mais

15% para os clientes Sem Parar.

E temos também o Zapay, parceria

que traz um diferencial interessante

para os nossos clientes, que

podem parcelar seus débitos com o

Detran, tudo direto pelo nosso app.

Quais os projetos de expansão?

Estamos com uma estratégia arrojada

para este ano, pautada em

“nossa base

de Clientes

Continuou

a CresCer,

mesmo na

pandemia”

inovação tecnológica. O objetivo

é ampliar a nossa presença de mercado

por meio de uma expansão

para mais regiões, garantindo a

inovação de nossas soluções, oferecer

benefícios cada vez mais diferenciados

e planos atrativos para

nossos clientes e aumentar nossa

presença nos canais digitais, para

uma atuação cada vez mais omnichannel.

Qual a verba de marketing?

A política da companhia não divulga

valores por área.

Qual a próxima campanha publicitária?

Qual o foco?

Temos comunicações e ações

semanais com os clientes e mercado,

mas a próxima grande campanha

não podemos abrir ainda.

jornal propmark - 22 de agosto de 2022 15


MERCADO

Retail e telecomunicações lideram

segmentos em publicidade digital

Conclusão é da Nielsen com base no primeiro semestre deste ano, com

Facebook, UOL, Globo.com e YouTube liderando volume de impressões

Paulo Macedo

crescimento da publicidade digital

O ultrapassou o campo das projeções

para comprovar com dados sua efetividade

e performance dos planos de investimento

em mídia. A Nielsen Brasil,

por meio da solução Digital Ad Intel, fez

balanço dos segmentos que lideram a

alocação de verbas em comunicação nos

canais digitais no primeiro semestre de

2022. Os setores de retail (varejo) e telecomunicações

estão no topo do levantamento,

com 17% e 15%, respectivamente.

Com 9%, o mercado financeiro aparece

na terceira posição. Em todos os casos,

porém, há uma mistura de empresas

100% digitais e outras híbridas.

“Uma das fases mais importantes em

uma campanha de marketing é o planejamento

estratégico de mídia. Nela, os

profissionais precisam identificar o mix

ideal para entregar em relação aos objetivos

de comunicação, bem como os papéis

de cada canal, e determinar a alocação de

orçamento mais eficaz. Também é crucial

entender o que os concorrentes estão fazendo.

Quanto e onde estão gastando?

Quais mensagens-chave estão comunicando

por meio de seus criativos de anúncios?

A possibilidade de analisar o investimento

de todo o seu ramo de atuação e

ter essa informação em mãos na hora de

saber como agir é o valor de uma solução

como o Digital Ad Intel”, afirma a executiva

Sabrina Balhes, líder de measurement

da Nielsen no mercado brasileiro.

Os 17% de share do segmento de retail

correspondem a 272 bilhões de impressões,

ou seja, quando o conteúdo exibido

foi visto pela audiência, independentemente

do número de vezes que foi assistido.

A área de telecomunicações contabilizou

249 bilhões de impressões. O total de

ações de utilidade pública, governo e educação

foi de 156 bilhões nos primeiros seis

meses deste ano. Entretenimento chegou

a 135 bilhões e finanças a 114 bilhões.

“Entre esses segmentos, os produtores

de conteúdo com o maior número de

impressões foram Facebook, UOL, Globo.

com e YouTube ultrapassando um volume

de mais de 547 bilhões de impressões no

primeiro semestre do ano”, finaliza Sabrina,

ressaltando ainda que o crescimento

do comércio online na pandemia contribuiu

para a busca de maior assertividade

das ações publicitárias.

“Quais mensagens-chave

estão comunicando por

meio de seus criativos

de anúncios?”

Fotos: Reprodução e Divulgação

Sabrina Balhes é líder de measurement da Nielsen Brasil

16 22 de agosto de 2022 - jornal propmark


prêmios

Brasil Design Award volta a modelo

presencial com proposta inclusiva

Presidência dos 12 júris será formada 100% por bancada feminina, há

mais inscrições gratuitas e ideia é atrair empresas além do eixo Rio-SP

Vanessa Queiroz assumiu a diretoria de premiações da Abedesign em janeiro último

Divulgação

“Os meus ObjetivOs

sãO trazer um

pOucO da minha

vivência para

a premiaçãO”

kelly dores

12ª edição do Brasil Design

A Award, principal prêmio do

design brasileiro, está com várias

novidades. Além da volta

ao formato presencial, após dois

anos em modelo remoto por

causa da pandemia da Covid-19,

a presidência da premiação é

formada por uma bancada 100%

feminina e houve aumento na

oferta de bolsas com inscrições

gratuitas para pretos, indígenas,

estudantes, PCDs e idosos. Não

é à toa que o tema de 2022 é Sem

fronteiras para o design brasileiro,

cuja ideia é também expandir

a participação de empresas para

além do eixo Rio-São Paulo.

Quem está à frente das mudanças

propostas para trazer

mais representatividade à premiação

realizada pela Abedesign

(Associação Brasileira de Empresas

de Design) é a designer e empresária

Vanessa Queiroz, sócia

do Estúdio Colletivo de Design

e atual diretora de premiações

da entidade.

“Os meus objetivos são trazer

um pouco da minha vivência

para a premiação. Quando falo

isso, me refiro à minha trajetória,

de 19 anos de empreendedorismo

independente em design, em

um país de cultura de agências

de publicidade, pouco conhecimento

e acesso ao design. Também

precisamos entender a realidade

social quando se fala em

premiação. A desigualdade social,

o racismo e a falta de acesso

de grupos reprimidos ou ditos

minoritários já eram uma questão

que o BDA estava acolhendo

e nós só fizemos aumentar e expandir,

já que para mim não só é

uma prioridade como um caminho

sem volta”, diz Vanessa.

Em sua opinião, o design é

pouco valorizado no país e necessita

de uma mudança de

mindset no mercado para ganhar

mais visibilidade. “O design

para mim está em todo lugar.

Onde você olha tem design:

gráfico, espacial, digital, de serviços,

social... Como projeto ele

resolve uma série de questões

relacionadas a marcas, produtos

e serviços. Mas a cultura da

publicidade no Brasil acaba confundindo

o consumo do design e

os serviços do setor encontram

uma certa barreira nesse sentido.

Muitas vezes somos contratados

como produtoras e ele é parte de

uma entrega na qual os valores

de mídia são exorbitantes e das

entregas criativas e projetos bem

menores. É um longo caminho

para essa mudança de mercado,

mas depende da atuação de nós,

profissionais, empresas e associações

como a ADG Brasil e a

Abedesign, entre tantas outras,

trazer essa tração e velocidade

de mudança”, sugere ela.

mulheres

A executiva explica que, na

sua carreira, teve poucas referências

de mulheres no design

e, por isso, quer jogar luz ao

gênero. “O Brasil Design Award

tem 12 categorias e com isso 12

presidentes de categorias. Para

essas posições, trouxe 12 mulheres

muito competentes e espetaculares,

profissionais da área,

da academia e de todas as faixas

etárias e diversos repertórios

para presidir e direcionar o júri

da premiação. Ou seja, teremos

um BDA 22 histórico, que traz

luz a presença e o posicionamento

das mulheres no mercado

de trabalho e, em especial, no

design”, completa.

Entre as presidentes de júri

estão Camila Moletta, diretora

de design da Coca-Cola Latam e

cofundadora da More Grls; Bebel

Abreu, diretora da Mandacaru

Design, Bebel Books e da What

Design Can Do - Brasil; e Daniela

Cachich, presidente da unidade

de negócios de bebidas do futuro

da Ambev.

“Nosso objetivo é trazer para

a premiação mais acesso, mais

diversidade e representatividade.

Além disso, a categoria Destaques

no Ano pretende premiar

não só as melhores empresas/

agências e escritórios de design,

mas também os designers e seus

portfólios”, ressalta a diretora

da Abedesign.

A noite de premiação do BDA

está marcada para 22 de novembro,

no espaço Priceless do

Shopping Luz, no centro de São

Paulo. “A região central foi escolhida

não só pela representatividade

de pessoas de todos os

lugares do Brasil, como também

pelo acesso. A ideia é fazer uma

noite de celebração ao design

com transmissão via YouTube

como nos dois anos anteriores”,

reforça Vanessa.

jornal propmark - 22 de agosto de 2022 17


Mídia

Fotos: Divulgação

HBO Max promove

A Casa do Dragão,

spin-off de

Game of Thrones

Campanha contempla TVs, redes

sociais, OOH e ações com marcas

como Roku, Rappi e Mercado Livre

HBO Max investe em campanha multimídia para promover a casa do dragão, série de dez episódios; no destaque a diretora de marketing Louise Faleiros

Paulo Macedo

No ar desde o domingo (21) na grade do

HBO Max, o spin-off de Game of Thrones,

A Casa do Dragão, foi precedido de

campanha de comunicação que permanece

nos canais de mídia como TV, OOH e

redes sociais. A atração terá 10 episódios

e sua narrativa aborda um período anterior

de 200 anos de GoT com base no livro

Fire & Blood, de George R.R. Martin. A publicidade

destaca a personagem Rhaenyra

Targaryen, princesa vivida pela atriz Milly

Alcock, com o mesmo tom épico da série.

A apresentadora Marília Gabriela será

a embaixadora Targeryan na campanha.

“A estratégia é manter a audiência por dentro

do assunto”, resume o HBO Max, que

veiculou spot no intervalo da novela Pantanal

e fez envelopamento de estação do

Metrô e mobiliário urbano no interior de

São Paulo e Rio.

Até o dia 10 de setembro os mapas de

entrega do Rappi “terão dragões e castelos

da série”. A Roku vai personalizar devices

com skin do projeto. O Mercado Livre teve

caixa de spoiler com influencers. A Cia das

Letras investiu em capas do livro Fire &

Blood. A Latam Airlines exibe nesta terça-

-feira (23) o primeiro episódio nos seus

voos e as lojas-conceito da Vivo e da Claro

passarão 30 minutos no canal do cliente.

“A estratégia tem o objetivo de engajar

um público ainda mais amplo e mainstream

do que o de A Guerra dos Tronos. Temos

um stunt com Marília Gabriela em TV

aberta e digital, esclarece a executiva Louise

Faleiros, diretora de marketing da HBO

Max no Brasil.

18 22 de agosto de 2022 - jornal propmark


AGênCiAS

WMcCann vai cuidar de branding

e estratégia digital da Everest

Agência também foi escolhida para criar a primeira campanha de

comunicação 360 do fabricante de purificadores e máquinas de gelo

Uma das empresas líderes

no país em purificadores

e máquinas de gelo, a Everest

Refrigeração é o novo cliente

da WMcCann. A empresa escolheu

a agência para criar todo

o projeto de branding de suas

marcas, a estratégia de redes

sociais e o desenvolvimento de

campanhas para marketplace,

além de uma campanha 360 – a

primeira da história da companhia.

“A Everest está entrando

em um novo momento da sua

história. Queremos fortalecer

o relacionamento com os nossos

clientes e melhorar nossa

performance. A WMcCann será

uma parceira importante na nova

fase”, diz Carlos Alexandre

Rangel Guimarães, diretor-comercial

da Everest.

“Estamos muito orgulhosos

DPZ conquista conta da Seguros

Unimed e reposicionará a marca

Atendimento ao anunciante contará com a atuação de mais três

empresas do Grupo Publicis: Performics, Prodigious e Sapient

DPZ é a nova agência de publicidade

da Seguros Uni-

A

med. O primeiro trabalho será

o reposicionamento da marca,

que vai se apresentar ao mercado

para além do segmento saúde,

bem como reforçar sua origem

e essência cooperativista.

A operação será coordenada

pela agência e contará com a

atuação de mais três empresas

do Grupo Publicis: Performics,

Prodigious e Sapient. A aposta

é oferecer um trabalho integrado

e multidisciplinar. Fernanda

Galvão, líder da Publis Health,

unidade criada para aportar expertise

em saúde para os clientes,

estará à frente da conta.

Segundo os CEOs da DPZ,

Fernando Diniz e Benjamin

André França: “Estamos muito orgulhos por termos sido escolhidos pela Everest”

Fernando Diniz e Benjamin Yung: “Será um enorme prazer buscar ideias icônicas”

Divulgação

Divulgação

por termos sido escolhidos para

ser a agência de comunicação

da Everest neste momento tão

estratégico para a empresa”,

destaca André França, presidente

da WMcCann. A equipe

que atuará no atendimento da

conta está sediada na cidade do

Rio de Janeiro, onde também

fica a fábrica da Everest.

Há 56 anos no mercado,

a Everest foi pioneira na indústria

de bebedouros elétricos

no Brasil. Nos anos 1980, diversificou

a linha de produtos,

passando a atuar na fabricação

de freezers horizontais e máquinas

de gelo voltadas para

o mercado B2B. No fim da década

de 1990, a empresa entrou

no mercado B2C com o lançamento

da linha de Purificadores

de Água Soft.

Yung, o trabalho de ajudar a

reforçar a Seguros Unimed, trazendo

novas percepções para

os consumidores, está no DNA

da agência. “Será um enorme

prazer para nós buscar ideias

icônicas que ajudem a construir

uma marca tão icônica como a

Seguros Unimed”.

O objetivo é ampliar o awareness

da marca. “Estamos em

um momento de transformação

e queremos nos apropriar ainda

mais dos nossos diferenciais

competitivos. Com essa nova

parceria, nosso objetivo é levar

esses valores ao público externo,

potencializando a comunicação”,

destacou a superintendente

de marketing da Seguros

Unimed, Renata Ucha.

jornal propmark - 22 de agosto de 2022 19


especial inovação

Brasil precisa de políticas públicas

consistentes para melhorar na área

Profissionais divergem sobre o brasileiro como um ser inovador; nos

festivais, por exemplo, país deixa a desejar quando o assunto é inovação

Freepik

No Índice Global de inovação, Brasil ganhou cinco posições, se comparado a 2020, e aparece em 57º lugar entre 132 países, mas é uma colocação ruim se levarmos em conta 2011

Neusa spaulucci

Um país que quer se desenvolver e avançar

economicamente precisa prestigiar

a inovação. Especialistas dizem que inovar

é a chave do crescimento sustentável.

Mas será que o Brasil é realmente inovador

ou apenas um empreendedor de oportunidades?

A ideia aqui é chamar para o debate

e tentar sanar essa dúvida. Afinal, o país

não tem obtido sucesso nos festivais internacionais

nas áreas que destacam a inovação.

Também não vai bem em outras áreas

da economia, apesar de parecer o contrário.

No Índice Global de Inovação, o país ganhou

cinco posições quando comparado

com o ranking de 2020 e figura na 57ª posição

entre 132 países. A colocação brasileira,

no entanto, é considerada ruim, pois o Brasil

está dez colocações abaixo da obtida em

2011, quando chegou a sua melhor marca,

47ª posição. No topo da lista está a Suíça,

seguida por Suécia e Estados Unidos.

O ranking foi divulgado pela Organização

Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI -

WIPO, na sigla em inglês), em parceria com

o Instituto Portulans, a Confederação Nacional

da Indústria (CNI), a Confederação

da Indústria Indiana (CII), a Ecopetro e a

Assembleia de Exportadores Turcos (TIM),

que conta com o apoio do Conselho Consultivo

do IGI e de sua Rede Acadêmica.

Na avaliação da CNI, a colocação brasileira

é incompatível com o fato de o país ser

a 12ª maior economia do planeta, em 2020,

e por ostentar um setor empresarial sofisticado.

Recente trabalho do Instituto de Estudos

para o Desenvolvimento Industrial

mostra o Brasil em 13º lugar entre 45 países

no ranking internacional para o desempenho

da produção da indústria.

E qual é a opinião dos publicitários sobre

“O que tOdOs têm em

cOmum – que O Brasil

nãO tem? POlíticas de

investimentO de lOngO

PrazO em Pesquisa,

desenvOlvimentO e

fOrmaçãO de talentOs”

20 22 de agosto de 2022 - jornal propmark


É preciso mudar para inovar,

afirma diretora de criação da R/Ga

Marina Erthal, diretora de criação da

R/GA São Paulo e Nova York, acredita

que o Brasil poderia tirar mais proveito da

cultura de inovação, pois, para ela, é “praticamente

inexistente por aqui”.

“O brasileiro, no geral – não só os publicitários

–, tem um DNA tão criativo, mas

quando partimos para inovação, falta alguma

coisa. Entendo que exista inúmeros

fatores culturais, econômicos e burocráticos

que interfiram, mas precisamos

ir em busca dessa mudança e sermos reconhecidos

cada vez mais como um país

inovador”, dispara a criativa. Segundo ela,

isso pode refletir positivamente em vários

aspectos e refletir inclusive na publicidade,

onde “precisamos o tempo todo de

ideias inovadoras ou ter a inovação como

base, como, por exemplo, quando falamos

de metaverso, NFTs, Web 3.0 e afins”,

complementa.

Quando colocado que o Brasil é considerado

um dos países mais criativos do

mundo, porém, nos últimos anos, tem deixado

a desejar no Festival de Cannes, por

exemplo, nas categorias que premiam

exatamente ideias inovadoras, como

Creative Effectiveness, Craft, Creative

Strategy, Innovation, Creative Business,

Creative Strategy e Titanium,

ela explica que o Brasil valoriza muito

Cannes, mais até que os outros

países. E, por isso, sabe como inscrever

as peças, os cases.

“Por conta disso, infelizmente,

até já houve casos

de ‘peças fantasmas’.

Mas nessas categorias

citadas não têm espaço

para isso: é trabalho

de verdade, na rua e,

principalmente, com

resultados. Por isso,

precisamos mudar o

nosso mindset para ganhar

posição e espaço

nessas categorias fazendo

um trabalho real, inovador

e com mais resultado”,

alerta Marina.

inovação? Alguns profissionais consideram

o Brasil um país inovador, muitas vezes, por

necessidade, mas, ainda assim, inovador. É

o caso de Flavio Waiteman, CCO/founder

da Tech and Soul. Para ele, a atual situação

nas áreas de educação, política e economia

abalam a atuação do brasileiro. “Se

você não cria, você simplesmente não vive.

Considero também que o brasileiro é muito

empreendedor. Às vezes, por necessidade,

mas também por vocação”, argumenta.

Ele relata que o avô dele, italiano, veio

para o Brasil, para trabalhar na roça, e seu

Para ela, o brasileiro sempre está tentando

buscar inovação na publicidade,

mesmo ainda sendo tão dependente de

tecnologia estrangeira e recursos, quesitos

que “outros países saem na frente”. “Aqui

na R/GA estamos sempre ligados em tudo

o que vem acontecendo de inovação no

mundo, somos movidos pela tecnologia e

isso nos ajuda muito a estarmos atualizados”,

revela ela, acrescentado que o momento

que o país vem atravessando nos

últimos dois anos é o verdadeiro responsável

pelo estado de coisas.

Segundo Marina, a educação é, sem dúvida,

o ponto central para a mudança. Para

ela, muitos fatores externos dificultam a

inovação por aqui, mas, se o mercado focar

em educação, é certo que o país conseguirá

fortalecer seus talentos.

“Não é só isso: conseguiremos ter ideias

mais inovadoras na publicidade, trazendo

pessoas mais preparadas, mais diversas,

que pensem de diferentes formas”, afirma.

Ela concorda com a ideia de que o Brasil

precisa parar de contar troféus e prestar

mais atenção nas tendências.

“Quando a gente fica de olho nas

tendências e nas inovações, consequentemente,

conseguimos

trazer melhores ideias e mais

troféus como resultado”.

Pelo que Marina diz acompanhar,

o Brasil tem se destacado

em inovação em algumas

áreas. Para ela,

além das fintechs e

instituições financeiras,

que crescem e

inovam, ela percebe

que tudo o que está

relacionado ao digital

tem conseguido

certo destaque

quando o assunto é

inovação. Ns

Marina Erthal: foco na educação

para fortalecer talentos

Fotos: Divulgação

Flavio Waiteman: excepcional êxodo de profissionais

bisavô, judeu, também. E define: “O brasileiro

é imigrante dentro do país, dentro de

si. É intrínseco. O imigrante precisa vencer.

E vence a si mesmo para vencer na vida. Supera

a falta de ensino, a miséria, a falta de

cultura, o caos. A gente não vive uma guerra

há 200 anos, mas ser brasileiro é viver batalhando

contra o comodismo e a acomodação.

Nesse sentido somos imbatíveis, pois

somos múltiplos e sempre achando que

precisamos mandar para a nossa origem

boas notícias”, diz.

Segundo o publicitário, todo empreendedorismo

precisa de alguma escala para

acontecer, para impactar a vida das pessoas.

“E 200 milhões de habitantes é mais de

meia Europa. É gente que não acaba mais

e essa escala permite que haja inovação e

empreendedorismo. É claro que existem

países como Israel, que tem poucos habitantes,

mas ‘n’ empresas inovadoras e de

saíram e saem tecnologias para o mundo. A

escala deles é o mundo. A nossa deveria ser

também. Mas Israel é um país pequeno que

investe em educação há muito tempo. E se

há uma crítica é que aqui precisamos menos

de fintechs e martechs e mais helthtechs,

socialtechs e edutechs”.

Esse perrengue, para ele, de ter de colocar

o que não existe ainda onde não tem

nada, faz do publicitário brasileiro algo

semelhante ao jogador de futebol brasileiro

nos times do mundo. “Há pelo menos

uns dez anos houve e está havendo um

excepcional êxodo de profissionais de alta

qualidade para muitos países. Sempre nas

melhores agências, sempre no comando

criativo de equipes e até mesmo de agências

inteiras”, lembra.

Para ele, a história é muito semelhante,

quando se ouvem os relatos. “Publicitário

brasileiro tem fome de fazer e apetite por

colocar trabalho na rua que não é tão fácil

saciar. Acredito que Washington (Olivetto),

Nizan (Guanaes), Marcello (Serpa), Fabio

(Fernandes) e Alexandre (Gama) formaram

uma geração inteira assim. E, agora, essa

geração tá lá fora, formando mais gente. O

ponto é que agora estão levando os plenos

e os juniores também. A ponto de começarmos

a formar nossos times do zero”, diz.

neGócio cRiativo

Bazinho Ferraz, da B&Partners.co, concorda

com Waiteman. Ele acredita que o

brasileiro é empreendedor e inovador por

natureza, independentemente de ser necessidade

ou inovação, “ele vê oportunidade

em tudo”. “O brasileiro sabe fazer negócio

criativo e isso não está somente na publicidade,

mas também na questão tecnológica,

a exemplo a Postmetria que temos na B&P

Ventures, uma startup de CXaaS que en-

jornal propmark - 22 de agosto de 2022 21


especial inovação

Fotos: Divulgação

Bazinho Ferraz: é possível inovar o tempo todo

Sabrina Gahyva: inovação é solucionar problemas

Bernardo Mendes: estamos na dianteira

xergou a oportunidade de entregar um NPS

sem fazer a pergunta básica que toda marca

faz, eles olham para todos os canais em

que o consumidor está, e de lá extraem um

entendimento claro sobre satisfação com a

marca. É possível inovar em tudo, o tempo

todo, em qualquer mercado e o Brasil sabe

fazer isso muito bem”, declara.

Já Rafael Nasser, CEO da Hogarth Brasil,

é taxativo: o país não é inovador. Ele

vê os brasileiros como sobreviventes.

“E, por conta disso, nos tornamos extremamente

criativos, flexíveis e otimistas.

Enquanto os países desenvolvidos estão

redescobrindo a inflação e entrando em

pânico, para o brasileiro é só mais um dia

normal. E essa habilidade de florescer na

adversidade é incrível. Mas isso, por si só,

não é inovação. Mesmo que, certamente,

ajude a fomentar ideias novas, que são a

base da inovação”, diz.

Para ele, inovação é criar algo, introduzir

novidades, renovar, recriar de forma aplicada,

com sucesso e de impacto significativo.

“Pode ser incremental ou radical/disruptiva.

E por que isso é importante? Porque o

Brasil tem mais chance de emplacar uma

inovação incremental: menor custo, menor

risco e de retorno mensurável. A radical

precisa de maior investimento, maior prazo

e maior risco. E é aqui que está o grande desafio,

uma vez que não temos uma cultura

de investimento de longo prazo.

Segundo ele, os dez países mais inovadores

do mundo são Coreia do Sul, Alemanha,

Finlândia, Suíça, Israel, Cingapura, Suécia,

Estados Unidos, Japão e França. “O que todos

têm em comum – que o Brasil não tem?

Políticas de investimento de longo prazo

em pesquisa, desenvolvimento e formação

de talentos. Serve para o Brasil e reflete em

todos os setores, entre eles, a comunicação

e publicidade”.

Alex Espinosa, head de estratégia, inovação

e pesquisa da CBA B+G, chama a

atenção em relação à América Latina. Para

ele, se a comparação for com outros países

do Hemisfério Sul, o Brasil é, sim, um

grande empreendedor e inovador, sendo

o mercado latino-americano com mais

Rafael Nasser: país não é inovador

unicórnios. “O brasileiro tem no DNA

uma grande questão de inovação. Há por

aqui desde grandes centros tecnológicos

a startups em favelas, com vários tipos de

negócios que surgem a cada dia, visando

criar valor para a sociedade e o planeta.

Para mim, visto desse jeito, o brasileiro é

empreendedor por natureza, e não só por

necessidade”.

nação

Abel Reis, sócio e chief product officer

da UOTZ, também compactua da ideia do

brasileiro como um ser inovador. Segundo

ele, empreendedorismo e inovação são

expressões de entusiasmo e de criatividade

de uma nação. “E, seja por necessidade

ou inclinação natural, criatividade nunca

faltou aos brasileiros. São muitos nomes e

histórias de sucesso nas artes, nas ciências,

nos negócios em geral, na mídia e na publicidade”,

contabiliza.

Para ele, o que falta ao Brasil são políticas

públicas consistentes e de longo prazo,

que, aliadas ao mercado privado de capital

de risco, possam dotar os empreendedores,

em particular os mais jovens ou os menos

experientes, de ferramentas e de capital

para que seus negócios sejam bem planejados,

bem administrados e assim prosperem”,

opina o executivo.

Conforme palavras de Reis, a publicidade

brasileira foi e é bem-sucedida por duas

razões principais: primeiro, a capacidade

como indústria, de desenhar um modelo

autorregulado, que segue sendo aperfeiçoado

e alinha os interesses dos principais

agentes de mercado (agências, produtoras,

veículos e anunciantes); segundo, beber

na fonte riquíssima da cultura nacional,

que vai do cinema ao humor satírico,

passando pela música e pela televisão,

todas manifestações autênticas do imaginário

nacional. “Foram esses fatores que

tornaram nossa publicidade um exemplo

de sucesso em inovação e empreendedorismo”,

argumenta.

Bernardo Mendes, sócio e chief gaming

officer da Druid, também diz acreditar que

o Brasil seja inovador e, ainda por cima,

em todas as áreas. “Estamos na dianteira

do mercado inovativo em diversos segmentos,

entre eles o publicitário. Principalmente

por falta de acesso às últimas

novidades do setor, precisamos ser ainda

mais inventivos, pois queremos inovar

sem termos as plataformas ou tecnologias

que facilitariam essa inovação”.

Filipe Cuvero, sócio-fundador e

tech’n’creative VP da D’om, que será jurado

na categoria de Inovação do Fiap

(Festival Iberoamericano de Publicidade)

2022, comunga da mesma opinião da

maioria sobre a criatividade do brasileiro.

“Na propaganda, com certeza, somos

muito criativos, considerando os resultados

da maioria das premiações internacionais.

E algumas vezes somos também

inovadores, porém temos mais ideias

premiadas pela criatividade do que pela

inovação. É algo que podemos começar

a pensar, o que de fato queremos deixar

como legado para a sociedade”, diz ele,

complementando: “O brasileiro já nasce

tendo de ser criativo. O fato de termos

tantas crises e um mercado pouco previsível

faz com que sempre tentemos algo

diferente e novo para sobreviver. Sendo

assim, somos ‘criativos’ e isso sempre refletiu

nas artes, na música e também nos

22 22 de agosto de 2022 - jornal propmark


Freepik

inovação eM canneS

cateGoRia

Digital craft

innovation

creative effectiveness

creative commerce

Mobile Lions

B2B

Film craft

creative Business

creative Data

creative Strategy

titanium

DeSeMPenHo Do BRaSiL

1 Leão de Bronze para #Black Characters, da

FCB para a Revista Raça

Nenhum (nem shortlist)

Nenhum

Dois Leões de Bronze, um da VMLY&R para

Santander com A Gente Banca, e outro para

GUT SP para Mercado Livre, com

Black Business Beats

3 Leões, um de Ouro e um de Bronze para

David com Burger Glitch para Burger King.

Outro de Bronze para FCB Brasil com #Black

Characters para a Revista Raça

2 Leões de Bronze, um para GUT para Black

Business Beats para Mercado Livre e um

outro para Meta com Ads for Equality

Nenhum

Nenhum

2 Leões de Prata, um para AKQA com The

real airdrop e outro para FCB com Black

Characters para a Revista Raça

Nenhum

Nenhum

indústria ainda se recupera das

recentes perdas, revela executiva

Mariana Sá, CCO da WMcCann, que foi

jurada em Cannes este ano na categoria

Creative Strategy, acha que o baixo desempenho

do Brasil nas áreas que premiam

ideias inovadoras se deve ao momento

que o país atravessa nos últimos

anos, de crises políticas, econômicas,

sociais e de saúde, o que tem

feito grandes anunciantes e agências

tentarem resolver problemas

de negócios de curto prazo.

“Há menos espaço para experimentação.

As ações de

inovação acabam adiadas. O

momento da economia

no país pede prudência

e nosso setor é impactado

diretamente por

ele”, analisa.

Para ela a palavra

inovação pode ter

interpretações diferentes

para cada ser

humano, agência e

cliente. “Quando falamos

de tecnologia,

metaverso, web3, NFT,

isso é inovação na veia,

mas o quanto isso impacta

um mundo com quase 8

bilhões de habitantes? O

importante é sempre pensar:

o que é inovação para

o cliente que está sendo

atendido e o consumidor

com quem precisamos falar”.

Mariana lembra que o

mundo vive uma crise mundial

e não se pode ignorar esse contexto.

“Há menos investimentos sendo feitos,

a indústria ainda está recuperando das

perdas com a pandemia”.

Para fortalecer a cultura de inovação

no país, ela diz acreditar que há

muito sendo feito nesse sentido

e o país tem uma geração de profissionais

muito capacitados.

“E não estamos falando apenas

dos profissionais de criação,

dados e conteúdo, a quem

mais o senso comum espera

esse olhar de inovação. Hoje,

a inovação depende de uma

estratégia que envolva todos

os setores dentro de

uma agência”, avalia.

Segundo ela, o empreendedorismo

social no país

é uma das áreas que têm

ganhado bastante destaque.

A CCO da WMc-

Cann afirma que o setor

tem mostrado cases importantes.

“Em um país

como o nosso, é preciso

celebrar quem consegue

promover ações que

trazem impacto social,

qualquer que seja o tamanho

dele”.

Ns

Divulgação

Mariana Sá: “Há menos espaço

para experimentação”

negócios. Só no Brasil existe rodízio de

sushi, temaki de miojo, mototáxi, picolé

de champagne (champolé), sand board,

bronzeado com fita isolante, entre outros

inúmeros exemplos”, conta.

Segundo ele, o país usa esse tino criativo

para os negócios que algumas vezes

são passageiros, como as paleterias mexicanas,

e algumas vezes são perenes e

inovam de verdade. Um bom exemplo

foi o da Rafaella de Bona Gonçalves, 25

anos, estudante da Universidade Federal

do Paraná, que criou absorventes biodegradáveis

para pessoas em situação de

vulnerabilidade social. Quando fazemos

algo que muda um mercado, muda uma

sociedade, aí sim somos inovadores e não

só criativos”, revela.

GRaveS PRoBLeMaS

“O brasileiro é criativo, resiliente, sobrevivente.

O que separa o Brasil da inovação

são nossos gravíssimos problemas

estruturais. Enquanto os líderes globais

de inovação também lideram o ranking

de IDH, aqui a gente ainda é atravessado

por uma distribuição de renda perversa

que, por exemplo, aumenta o índice de

inadimplência e de insegurança alimentar

em pleno 2022”. A frase é de Sabrina

Gahyva, diretora de criação da Oliver,

para quem inovação demanda coragem.

“Investir no que nunca foi feito antes é

um risco. Nestes últimos anos de resultados

tímidos em Cannes, é preciso olhar

para a situação do Brasil e ver que o país

não apenas afundava numa crise financeira,

mas também deu passos largos em

direção a uma mentalidade conservadora”,

explica. Para ela, isso “intimida os

donos da grana de saírem da bolha, de

fazer algo diferente, de apostar alto numa

ideia ousada – em projetos ‘pra Cannes’.

“Numa sociedade conservadora dá mais

jornal propmark - 22 de agosto de 2022 23


especial inovação

Fotos: Divulgação

Alex Espinosa: inovar é capturar valor

lucro pensar pequeno, fazer o de sempre,

ficar no básico”, desabafa.

ReFLexão

Diante de tantas opiniões ainda resta a

pergunta: o que é inovação? Para Bazinho

Ferraz, é não se limitar a formatos e ter capacidade

de usar todos os elementos disponíveis

para solucionar um problema.

“Ao mesmo tempo, é muito difícil pensar

em inovação sem o uso inteligente de dados

e tecnologia, porque no fim das contas

é isso o que vai trazer coisas mais úteis e

interessantes para as pessoas. Nosso propósito,

na B&Partners.co, é justamente

esse, provocar a transformação e evolução

sustentável de empresas, marcas e pessoas.

Isso é inovar”, analisa.

Para Alex Espinosa, depois de anos estudando

o assunto, ele vê a resposta para

a pergunta de uma forma simples: “inovar

é criar e capturar valor através de uma

ideia”. Segundo ele, primeiro é necessário

criar a ideia, mas se você não a executa, ela

é apenas criatividade sem propósito. “Você

precisa capturar valor para os stakeholders

internos e externos, assim como para a sociedade

em geral. E, literalmente, independentemente

de ganhar prêmios, há muitas

execuções em propaganda na publicidade

brasileira que estão criando e capturando

valor através de uma ideia, movendo-a

por diferentes stakeholders e criando valor

para eles”. Ele lembra o que se tem feito

em favelas, criando novos serviços. “E

isso é muito grande e importante. Desde a

lanchonete até o que o empresário faz para

vender seu produto, estão todos criando e

capturando valor”, exemplifica.

Bernardo Mendes fala que nem sempre

se inova via produto e então se encontram

formas de inovar via comunicação, e é esse,

para ele, o papel da inovação publicitária.

“Encontrar formas de contar boas histórias

usando novas plataformas, novas tecnologias,

experimentando tendências. É elevar

a experiência do consumidor com o produto

através da comunicação”.

Já Flavio Waiteman fala que a palavra

inovação é interessante para publicidade,

Filipe Cuvero: é preciso usar o potencial criativo

pois, segundo ele, depende de quem a

usa e para quê. “Inovação na publicidade

pode ser um cliente que não se comunica

iniciar esse movimento em sua história.

É inovação”. Para ele, pode ser ainda desenvolver

uma linguagem diferente do

que a categoria faz. “As coisas não precisam

ser necessariamente novas. Mas

podem se tornar novas sobre pontos de

vista diferentes. A inovação na publicidade

é usar qualquer mecanismo narrativo,

de produção ou ponto de vista, desde que

seja verdade para a marca e eticamente

responsável para o consumidor, para tornar

novo um assunto. Ou tornar um fato

relevante, mas desconhecido em novidade

para a sociedade”.

Inovação para Filipe Cuvero é não ficar

somente dentro do território tradicional

da própria publicidade, mas saber também

trabalhar junto do negócio do cliente, o

Abel Reis: criatividade nunca faltou aos brasileiros

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potencial de se trabalhar inovação cresce

bastante, seja na criação de produtos ou de

novas formas de vender o produto.

SiMPLeS

Já Sabrina Gahyva vai direto ao ponto.

Para ela, inovação é solucionar um problema,

simples assim. “E sabemos que o

problema nem sempre se apresenta com

clareza no briefing, e nem sempre um problema

pode ser resolvido apenas na comunicação.

A inovação pode estar na transformação

do produto, do serviço, na forma de

entender o público, o mercado, na revisão

da jornada do cliente e até na cultura interna

das marcas”, afirma. Segundo ela, é um

ecossistema complexo que não começa e

nem termina nas agências. “Se alinhada ao

desafio de negócio, a resolução de um problema

e a cultura, até a pirotecnia pode se

tornar uma inovação”.

24 22 de agosto de 2022 - jornal propmark


ceo da ogilvy fala que para inovar

é preciso estar aberto ao novo

Luiz Fernando Musa, CEO da Ogilvy

Brasil, chama para a tecnologia a responsabilidade

ao responder sobre o que é

inovação para a publicidade hoje. “Diria

que hoje temos a possibilidade de usar

toda tecnologia e diferentes formatos para

contar a história da marca sem perder

a importância e a essência da ideia e da

criatividade. Inovação é conseguir se destacar,

ter relevância diante do excesso de

conteúdo disponível e conseguir driblar o

desafio da atenção das pessoas”, fala.

Segundo ele, inovar é sempre ter em

mente que a criatividade nos tira do lugar

comum. “Essa é a melhor resposta

que podemos ter para qualquer desafio.

Outro ponto, precisamos entender que

inovar vem de um mercado com muito

mais inclusão, diversidade, diferentes

backgrounds, diferentes pontos de vista,

experiências e vivências”, complementa

o CEO da Ogilvy, acrescentando ainda:

“Como já dizia D.O, inovação é o nosso

sangue vital. O principal ponto é estarmos

abertos ao novo, no sentido mais

amplo, ou seja, trabalhar com diferentes

empresas, diferentes visões, de maneira

menos autoral e muito mais colaborativa

e manter a humildade de não ter todas as

respostas, ainda mais nesse cenário de

grandes e rápidas transformações. Temos

sempre de buscar inovar, conhecer

e aprender nas diferenças.

Para Musa, o brasileiro usa a criatividade

para sobreviver, é criativo por necessidade,

não por estímulo ou inspiração.

“O brasileiro é também sociável, receptivo

e bem-humorado, e o que nos falta na

verdade é um ambiente onde possamos

errar, onde tenhamos a possibilidade de

tentar mais, estimular uma base cultural,

porque essa fusão de cultura reflete na

nossa sociedade e na construção dela”,

declara. Segundo ele, não se pode perder

na publicidade o valor da criatividade,

do humor e dos valores humanos. “No

final, as emoções estão aí desde sempre,

e precisamos cultivá-las. Nós, como profissionais

da comunicação, não podemos

perder esse pulso com a realidade, com

as emoções”, analisa.

Para a questão do desempenho fraco

do Brasil nas áreas que premiam ideias

inovadoras, ele tem uma resposta certeira,

sobre os dois últimos anos especialmente.

“As ideias vêm muito da vida, das

relações sociais, do encontro entre pessoas,

de emoções, e os últimos dois anos

foram mais guiados pelo nosso instinto

de sobrevivência, eu acho que temos

de esperar um pouco, para entender o

que virá após este período de pandemia,

medo, perdas, incertezas e isolamento”.

Quando perguntado sobre a posição,

Divulgação

Luiz Fernando Musa: “Criatividade tira do lugar comum”

aparentemente, confortável do publicitário

brasileiro, que não precisa ir além,

ele fala que, primeiramente, tem de se

entender que os publicitários não são os

melhores nem os piores, que tem muita

coisa boa acontecendo em todos os lugares.

“O profissional brasileiro precisa

entender e enxergar o mundo, admirar

o que tem sido produzido e o que pode

ser feito de melhor, então, respirar além

das nossas fronteiras. Saber que neste

momento tem alguém na Índia, na Colômbia,

fazendo algo incrível”, lembra

ele, acrescentando que, “além disso, nos

abrirmos para tecnologia, para o novo,

para novas referências e, principalmente,

para uma visão menos ‘restrita’ de

uma eventual bolha que nos limita. Temos

de ser e buscar agulhas para furar as

nossas próprias bolhas”.

Ele afirma que não adianta procurar

culpados pela apatia, porque, no final, a

mudança depende de cada um, da própria

mudança e da vontade de fazer o

melhor com a situação. “É ser o melhor

com o que temos e com o que somos, não

podemos perder jamais a ambição de fazer

melhor e de ir além”.

Para que o país deslanche em inovação

e volte a emparelhar com outros países,

Musa aponta que falta estímulo em todos

os níveis, político, econômico, legal,

educacional e cultural. “Se o Brasil fosse

uma empresa, não poderíamos dizer que

a inovação é parte da cultura desta ‘empresa

Brasil’. Temos de renovar, renovar

o cenário político, abrir espaço para as

diferenças, construir pontes entre elas e,

principalmente, estimular o novo, dessa

forma, abrindo espaço e condições para

que a inovação aconteça”. Musa fala

que os profissionais precisam olhar para

modelos, novos formatos, diversidade,

inclusão e principalmente se está construindo

e criando um mercado novo, e

entender se está dando espaço para que

ele floresça e se desenvolva. Ns

“algumas vezes sOmOs

tamBém inOvadOres,

POrém temOs mais

ideias Premiadas

Pela criatividade

que Pela inOvaçãO”

Voltando a falar de Cannes e do fraco

desempenho do Brasil (veja lista nesta

reportagem) nas categorias que premiam

ideias inovadoras, Rafael Nasser explica

que, na visão dele, o Brasil tem potencial

para continuar sendo um dos mais criativos

do mundo. “O que acontece é que

essas categorias demandam um pensamento

de inovação radical e a combinação

de múltiplas plataformas, mistura de

disciplinas como dados, criação, estratégia,

novos canais, análise em tempo real

– tudo isso com resultados mensuráveis,

de sucesso e alto impacto. E isso precisa

de tempo, investimento, múltiplas tentativas,

com erros e acertos, além de múltiplos

profissionais de graduações distintas”.

Segundo ele, esse tipo de time é

caro, complexo e foge da dupla de criação

tradicional. “É um squad que precisa de

múltiplos pilares de conhecimento com

os criativos liderando a combinação de

talentos. Fazer isso é caro, difícil e não

gera resultados de imediato. Ou seja,

clientes com necessidades de curto prazo

não vão se interessar por uma inovação

radical”, afirma.

MaRcaS

Para Alex Espinosa, a propaganda brasileira

é de nível mundial, e a prova disso

é o enorme volume de grandes marcas

nascidas no país. “E, certamente, a

publicidade e o branding contribuem

muito para isso. Embraer, Havaianas e

inúmeras outras grandes marcas estão

espalhadas pelo mundo e são um ótimo

exemplo”. Já para Abel Reis, talvez falte

ao profissional brasileiro a ousadia de

pensar propaganda não apenas como

sendo uma ferramenta para influenciar

comportamentos, mas também “como

ferramenta para transformar negócios,

com todas as implicações que isso traz”.

“Ocorre que fazer isso obriga as agências

a ‘sair do quadrado’ criativo e de mídia e

avançar em outras dimensões do negócio

dos clientes. E isso é um desafio gigante

de transformação do próprio modelo de

negócio e operacional das agências. O

Innovation Lion e as shortlists (com Fiat

e Sky) que pude alcançar em Cannes ainda

pela Isobar Brasil endereçavam problemas

de negócio usando as ferramentas

da comunicação – foi assim que conquistamos

o primeiro Innovation Lion do Brasil,

com Fiat Live Store, em 2014”, relembra

ele.

jornal propmark - 22 de agosto de 2022 25


especial inovação

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ReDução

O baixo desempenho do Brasil em inovação,

no Festival de Cannes, para Bernardo

Mendes, foi resultado direto da redução de

investimento e também da instabilidade e

imprevisibilidade econômica. “Temos menos

espaço para inovar quando estamos

com medo. Tivemos um mercado medroso

nos últimos anos, que não poderia assumir

riscos. Aos poucos voltaremos aos patamares

anteriores”.

Flavio Waiteman concorda com alguns

colegas de profissão e afirma que Cannes

deste ano mostrou o retrato dos últimos

dois anos. “Estávamos focados em sobreviver.

Alguns países tentando sobreviver à

Covid. Outros tentando sobreviver à Covid,

ao negacionismo, à sabotagem do sistema

de saúde, à explosão de armas no nosso dia

a dia, à falta de emprego etc. É como se a

publicidade brasileira estivesse sofrendo

de Covid longa, com uma recuperação mais

lenta. Consistência e inovação demoram a

acontecer”, analisa.

Filipe Cuvero prefere dividir os assuntos

criatividade e inovação para falar sobre

Cannes. Para ele, primeiro é preciso

separar o que é ideia criativa do que é

ideia inovadora. “A inovação parte de algo

criativo, mas o que é criativo nem sempre

gera inovação. A ideia criativa solo é passageira,

responde bem a um problema de

negócio. Já a ideia que é de fato inovadora

fica e transforma um negócio ou uma sociedade.

Nesse sentido, precisamos usar

“é um squad que Precisa

de múltiPlOs Pilares de

cOnhecimentO cOm Os

criativOs liderandO a

cOmBinaçãO de talentOs”

o potencial criativo brasileiro para gerar

mais inovação”, explica.

MeMóRia

O Festival Cannes deste ano distribuiu,

no total, 31 Grand Prix. O trabalho mais reconhecido

com o cobiçado prêmio foi The

Unfiltered History Tour, da Dentsu Índia

para a Vice Media, ganhador em três categorias,

Social & Influencer, Brand Experience

& Activation e Radio&Audio.

A campanha usou realidade aumentada

em filtros de Instagram e áudios imersivos

para fazer correções históricas sobre as peças

presentes no British Museum, obtidas

pela Grã-Bretanha de forma ilegal. A ação

reconta a história de dez obras a partir dos

próprios povos de quem foram retiradas.

Outras três estratégias saíram do Palais

com mais de um GP. Data Tienda, da

DDB México para We Capital, é uma ação

para que mulheres conseguissem crédito,

a partir da criação de um banco de dados

das informações coletadas por lojas e

mercadinhos de bairro com os seus registros.

O trabalho conquistou Glass e Data

Creative. Hope Reef, da AMV BBDO de

Londres para a Sheba Pet, ganhou em Media

e Industry Craft. A marca de ração de

gatos resolveu investir na restauração dos

recifes de corais, começando pela costa

da Sulawesi, na Indonésia, e “plantou”

estruturas de aço para proteger os corais,

de forma a construir a palavra “hope”, à

medida que corais renascessem.

E The Breakaway: The First Ecycling Team

for Prisoners, criada pela BBDO da Bélgica

para a Decathlon, levou PR e Creative Strategy.

A ação, realizada durante a pandemia,

estruturou um campeonato de ciclismo indoor

com times compostos por homens que

estavam na prisão do país.

Entre os países, as grandes ideias foram

lideradas por agências dos Estados Unidos,

com 11 prêmios; da Índia e da Inglaterra,

ambos com cinco; do México, Emirados

Árabes Unidos, Bélgica e Alemanha, todos

com dois; e ainda Austrália e Suécia, com

um. O Brasil não conseguiu emplacar nenhum

GP nesta edição e ganhou 70 Leões,

dois prêmios a mais do que em 2021.

A estratégia de Long Live the Prince, criada

pela Engine de Londres para a Kiyan

Prince Foundation, levou o Grand Prix de

Titanium, categoria que busca destacar

26 22 de agosto de 2022 - jornal propmark


inovação e empreendedorismo

andam juntos, diz criativo da cheil

Felipe Andrade, diretor-executivo de

criação da Cheil, contraria a opinião

de alguns colegas de profissão ao falar que

considera, sim, o Brasil um país inovador.

Para ele, não há dúvidas. “Mas por cultura

nos engessamos em muitos sentidos, talvez

um pouco conservador e separamos

aqui inovação de tecnologia. Todos somos

inovadores, a partir do momento em que

pensamos em uma forma diferente de resolver

um problema, pode ser comum, social,

de produto ou qualquer que seja”.

Andrade também discorda quando se

fala que o brasileiro é mais empreendedor

do que inovador. Segundo ele, para empreender

é preciso também inovar, pensar

diferente. “Os dois andam juntos, e empreender

no Brasil é uma arte, desafiador

e exige criatividade. Quantos brasileiros

empreendedores inovam em seu business

para se destacar? Desde o vendedor

de coco na praia. Estamos num momento

novo desde a pandemia, por exemplo - recentemente,

cito uma ideia simples em

que a marca de biscoito (ou bolacha) Passatempo

trouxe o alfabeto em braile. Simples,

inclusiva, direta. Outra que envolve

estratégia, simplicidade e inovação é a do

Santander para as bancas de jornal, achei

simples e inovadora”, revela.

Para ele inovação ou a falta dela reflete

em partes, sim, na publicidade, já que

ela vive um momento diferente. “Cannes

é um festival megacriterioso, cuidadoso

e premia ideias que movem um todo.

Acho que a publicidade não será como era

há cinco anos em premiações, mas veremos,

sim, grandes cases com o passar dos

anos”, pontua.

Quando se menciona a performance do

Brasil este ano em Cannes nas áreas de

inovação, como Creative Effectiveness,

Craft, Creative Strategy, Innovation, Creative

Business e Titanium, Andrade fala que

tende a melhorar, que criar com um viés

de inovação não é fácil, tudo tem a ver

com objetivos de negócios, momento do

cliente e budget.

“Também precisa ter coragem por parte

da agência e do cliente para entender o

que é novo, o que é inovar”, menciona.

perspectivas inovadoras e provocativas.

O case projetou como estaria Kiyan Prince

hoje, quando teria 30 anos, caso não tivesse

sido assassinado aos 15 anos, em 2006, na

saída da escola.

À época, ele era uma promessa no futebol

e já observado por um time da Premier

League inglesa, o Queens Park Rangers.

O trabalho contou com especialistas em

deep fake e efeitos visuais, um professor

de inteligência artificial, além de ex-

-parceiros de clube e técnicos do jovem

Felipe Andrade: “Estamos num momento novo”

Divulgação

Enfim, inovação para ele é trazer algo

novo, que ninguém nunca viu, uma forma

de comunicar diferente ou uma tecnologia.

“Que cause impacto, que chame a

atenção. Que seja diferente e, por fim, fale

sobre aquilo”.

O diretor da Cheil acha também que

o publicitário brasileiro, algumas vezes,

pensa que inovar é realizar alguma pirotecnia.

“Em muitas ideias falta a verdade

do consumidor, falta estratégia, falta entender

o comportamento e não se pode

confundir o ‘publicitário como apenas o

criativo’. É um composto de todas as áreas,

planejamento, conteúdo, negócios, o

marketing. Todos devemos ser criativos.

Não basta a ideia pela ideia, não adianta

construir um prédio sem a planta baixa”.

Para ele, o publicitário brasileiro não se

sente numa posição confortável. Ele quer

ir além. Mas acha que existem, sim, alguns

vícios - por sua vez enraizados - que “engessam

o pensar diferente, pensar criativamente

estratégico, como amarrar a ideia

com os objetivos de negócio, como o famigerado

360º em todas as frentes, poucos

são aqueles com essa visão. É desafiador”.

Para ele, o Brasil tem se destacado em inovação

nas áreas de tecnologia, games, sustentabilidade

e medicina.

Ns

para imaginar como ele seria atualmente

e como atuaria em campo. O lançamento

da campanha, que contou com marcas

como JD, a maior varejista esportiva do

Reino Unido, e levou o atleta para o Fifa

21, ajudou na arrecadação de fundos para

a fundação mantida pela família, que oferece

programas com esportes e mentorias a

jovens. Nas primeiras 24 horas, a entidade

recebeu o equivalente a mais de três anos

em doações.

O uso da tecnologia para oferecer no-

“as cOisas nãO Precisam

ser necessariamente

nOvas. mas POdem

se tOrnar nOvas

sOBre POntOs de

vista diferentes”

vas perspectivas e histórias sociais esteve

presente em quase todos os ganhadores

da categoria. Not Just A Cadbury Ad Campaign,

da Ogilvy Mumbai para a Cadbury,

contou com o uso de Machine Learning

para recriar o rosto e a voz do ator que protagonizou

a campanha e conseguiu replicar

o nome de pequenos negócios afetados

pela pandemia na Índia. Um caminho

para ajudá-los a divulgar uma estratégia

‘própria’ de marketing, também ativada

por geolocalização.

Um projeto para lidar com os eventos extremos

na Austrália, que destruíram mais

de 134 mil residências em 2020, ganhou o

Grand Prix na categoria Innovation Lions,

no Festival de Cannes este ano. One House

to save many (Uma Casa para salvar muitos,

em tradução livre), é uma criação da Leo

Burnett de Sidney para a Suncorp Group,

uma das maiores seguradoras do país.

A estratégia reuniu diversos especialistas

para projetar e construir uma casa

que fosse resistente a diversos tipos de

intempéries, como incêndio, inundação,

tempestade e ciclone. Uma preocupação

crescente no país com o avanço das mudanças

climáticas.

A ação ganhou visibilidade com campanha

nacional, documentário em horário

nobre e um site que apresentava opções de

design open-source. A partir daí, repercutiu

nos principais programas de TV e veículos

de mídia no país. Como resultado, a

Suncorp foi procurada por players, como

empresas de construção civil, conselhos

de cidades e outras indústrias, para desenvolver

parcerias e escalar o modelo One

House pela Austrália. Além disso, o governo

federal anunciou um fundo de resiliência

de US$ 600 milhões para programas de

mitigação e enfrentamento a desastres.

A categoria Innovation contou ainda

com outros três vencedores: McEnroe vs.

McEnroe, documentário que usa inteligência

artificial e tecnologia que incorporou

o estilo de jogar de cada era ex-tenista

para criar avatares mais jovens e permitir

o encontro entre passado e presente,

levou o Ouro, em ação para a Michelob

Ultra, criada pela FCB Nova York. The Killer

Pack, da VLMY&R Mumbai, na Índia,

para a Maxx Flash, ficou com Prata; e o

Pinatex, da L&C de Nova York para Dole

Sunshine Company e Ananas Anam, levou

Bronze. Neste ano, a categoria recebeu

117 inscrições e três do Brasil, que

não chegaram ao shorlist.

jornal propmark - 22 de agosto de 2022 27


MarCaS

McCain investe US$

150 milhões em fábrica

no mercado brasileiro

Primeira planta industrial da marca canadense

no país traz novo ciclo de investimentos e

pode deflagrar a batalha das batatas na mídia

Janaina Langsdorff

frase Ao vencedor as batatas, famosa

A nas obras Quincas Borba e Memórias

Póstumas de Brás Cubas, de Machado de

Assis, é levada ao pé da letra pelas duas

maiores fabricantes de batatas pré-fritas

congeladas do Brasil. Com o testemunho da

mídia, a batalha acontece entre a canadense

McCain e a empresa de capital nacional

Bem Brasil, que lutam pela hegemonia de

um mercado que consome cerca de 2,7 kg

per capita ao ano. O volume chega a atingir

até 15 kg em países desenvolvidos, segundo

dados da Associação Brasileira da Batata

(ABBA). O campo de crescimento é vasto, e

tem na propaganda uma de suas armas para

colher uma safra farta de resultados.

Com 65 anos de história, 55 fábricas e

presença em cerca de 160 países, a McCain

terá campanha da CP+B com extensa cobertura

de mídia nacional em outubro. A

agência atende a conta há seis anos. “Trouxemos

inovação com formatos de emoticon

nas batatinhas para venda ao consumidor

final, criando proximidade com a linguagem

digital para transformar um item já

reconhecido pela sua qualidade em um

produto relacionado com a cultura pop”,

lembra Renata Wirthmann, head de atendimento

e novos negócios.

A estratégia de comunicação reforça o

momento em que a marca comemora 30

anos no país. Desde 1992 com escritórios

comerciais em São Paulo e Rio de Janeiro,

além de centros de distribuição em Pernambuco

e Santa Catarina, a companhia

investiu US$ 150 milhões para inaugurar a

sua primeira planta industrial no Brasil, na

cidade mineira de Araxá, no Alto Paranaíba.

“Para essa inauguração, queremos trazer

campanhas e ações emocionais, que se

conectem com o público e evidenciem por

que a McCain é uma das batatas mais vendidas

e gostosas do mundo”, explica Renata.

As instalações reúnem quatro armazéns

refrigerados, linha de produção automatizada

e oito lagoas de tratamento de água,

somando 65 mil metros quadrados de área

construída. “Essa fábrica inicia uma nova

era para negócios, parceiros, empresas,

colaboradores e comunidade”, disse Aluízio

Periquito Neto, diretor-geral da McCain

Brasil, durante a cerimônia de abertura da

fábrica, realizada com a presença do prefeito

Robson Magela (Cidadania), parceiros e

outras autoridades locais no dia 16 de agosto.

“Uma em cada quatro batatas fritas no

mundo é da McCain”, frisou o executivo.

A dianteira global e o potencial do mercado

brasileiro assentam o terreno para

a investida. De acordo com a McCain, o

Brasil passou da 14ª posição em 2002 para

o quinto lugar hoje, com uma produção estimada

em 656 mil toneladas de batata. A

expectativa é chegar a 824 mil toneladas

nos próximos dois anos. Atualmente, a liderança

vem dos Estados Unidos, Inglaterra,

França e Alemanha.

“Mas Brasil e China são as operações da

McCain que mais crescem no mundo”, pontua

Paolo Picchi, presidente da McCain para

as Américas. A nova fábrica em Araxá consolida

um aporte de aproximadamente R$ 1 bilhão

feito nos últimos quatro anos, e já abre as

portas com a previsão de triplicar a sua linha

produtiva. “O tamanho ainda é pequeno perto

da demanda. Ainda dependemos de importação.

A briga começa agora. Viemos para fazer

investimentos de longo prazo”, avisa Picchi.

Produtos importados da fábrica da McCain na

Com quatro armazéns refrigerados, linha de produção automatizada e

fornecedora das

Mcfritas do Mcdonald´s,

a Mccain está há 30 anos

no Brasil, possui 65 anos

de história e opera hoje

eM cerca de 160 países

Brasil é o quinto maior mercado de batata pré-frita congelada do mundo, com 656 mil toneladas previstas para 2022

28 22 de agosto de 2022 - jornal propmark


Divulgação

Divulgação

oito lagoas de tratamento de água, a fábrica da McCain na cidade de Araxá (Minas Gerais) já tem plano para triplicar de tamanho

Aluízio Periquito Neto é diretor-geral da McCain Brasil

Argentina continuarão ajudando a abastecer

os setores de food service, auto-serviço e atacados.

A McCain é, por exemplo, fornecedora

das McFritas do McDonald’s.

Eficiência produtiva e inovação guiam

um plano endossado por 28 produtores parceiros,

que aceitaram embarcar na proposta

sustentável da marca. Agricultura regenerativa,

energia renovável, gerenciamento

de resíduos, redução de plástico e controle

de emissão de carbono constroem as bases

de uma atuação orientada ainda por compromissos

sociais.

Em 2023, a meta é iniciar projetos com

comunidades prósperas. No mundo, a Mc-

Cain emprega 20 mil pessoas. Com a unidade

industrial em Minas Gerais, foram criados

750 empregos indiretos e 300 diretos,

cobrindo 90% da região de Araxá. Dona de

um faturamento mundial estimado em 10,5

bilhões de dólares canadense, a McCain

busca aprofundar as suas raízes no Brasil

desde 2018, quando foi além das batatas e

comprou 49% da Forno de Minas. Um ano

depois, adquiriu 70% da Sérya, que também

atua no ramo de batatas.

Mas a McCain disputará um espaço já

ocupado pela Bem Brasil, que acaba de

entrar na mídia com a campanha de lançamento

da promoção A Batata campeã,

válida até o dia 18 de dezembro. O objetivo

é aproveitar a ocasião de consumo estimulada

pela Copa do Mundo do Catar. Carro,

fritadeiras elétricas air fryer e batatas fritas

grátis até 2026 estão entre os prêmios, que

serão sorteados mediante a compra de um

produto da marca.

Há ainda experiências gastronômicas e, na

Black Friday, em novembro, dois vencedores

ganharão rack, painel, TV 60 polegadas e aparelhos

multimídia. Patrocinadora do Masterchef

Brasil, da Band, a marca é atendida pela

agência Pro. Fundada em 2006, a Bem Brasil

diz ter um share de 45%, segundo dados da

Estatexport citados pela empresa. A marca

possui fábricas em Araxá e em Perdizes, também

em Minas Gerais, somando um parque

industrial com capacidade para produzir cerca

de 500 mil toneladas de batatas divididas

em mais de 20 produtos. A operação da nova

linha 4 na fábrica de Perdizes, iniciada neste

ano, recebeu aporte de R$ 700 milhões, o

maior investimento da história da empresa.

Nessa disputa, ditado popular não tem

vez, e o melhor a fazer é mesmo plantar

batatas. Os dois principais players do mercado

vão a campo com esforços e metas

que devem se traduzir em ações de marketing

com potencial para transformá-los em

anunciantes de peso nos próximos anos.

Uma em cada quatro batatas fritas no mundo é fabricada pela McCain, que tem os seus produtos espalhados por canais de food service, auto-serviço e atacados

jornal propmark - 22 de agosto de 2022 29


marcas

marisa dá boas-vindas à primavera

e apresenta nova coleção de roupas

A campanha, criada pela Africa, tem como trilha sonora uma música

de Rita Lee e reforça o M de Mais Leveza para se despedir do inverno

Marisa lançou campanha que dá as

A boas-vindas à primavera e apresenta a

nova coleção de roupas da rede. Criada pela

Africa, a comunicação tem como trilha sonora

uma música da cantora Rita Lee e reforça

o M de Mais Leveza para marcar o fim

do inverno com peças mais fluidas e com

movimento.

“O filme tem uma conexão muito forte

com o nosso novo momento como companhia

e traz um ar de modernidade que temos

adotado desde o lançamento do movimento

#ChegaMais”, pontuou Christianne

Toledo, diretora de marketing da Marisa.

Além do filme publicitário, a nova coleção

estará disponível na loja física de Marisa

localizada no Shopping Aricanduva,

zona leste de São Paulo, nos dias 19 a 21 e 26

a 28 de agosto, em um stand instagramável.

No local, os clientes poderão experimentar

os looks da coleção e ter os conteúdos exibidos

nos telões localizados na frente do

estabelecimento, além de receberem víde-

Pernambucanas lança ação para

divulgar aplicativo e outros canais

Campanha desenvolvida pela house do anunciante também tem um

novo jingle criado pela produtora Blend Audio, que está em vários meios

Com o mote Já entrou na Pernambucanas

hoje? e utilizando a imagem da garota-

-propaganda da marca, a atriz Paolla Oliveira,

a varejista lançou campanha desenvolvida

por sua house agency para divulgar

seus canais de atendimento aos clientes.

Entre eles: as mais de 480 lojas no país, site,

app, WhatsApp e live commerce.

A marca lançou também um jingle, criado

pela produtora Blend Audio. A ação está

sendo veiculada nas redes sociais, app,

banners no site, PDV, vitrine do Metrô,

OOH, além de merchandising no programa

da Eliana no SBT e rádio interna das lojas.

“A nova campanha reflete muito mais do

que o nosso ecossistema completo de produtos

e serviços. Ela demonstra o quanto

fazemos parte do dia a dia dos brasileiros,

oferecendo tudo o que precisam, da maneira

como preferem”, destaca Sergio Borriello,

CEO da Pernambucanas.

Companhia afirma que a nova coleção marca o fim do inverno com peças mais fluidas e com movimento

Paolla Oliveira, garota-propaganda da marca, participa da campanha com um vídeo veiculado em suas redes sociais

Divulgação

os e imagens para compartilhar nas mídias

sociais. “Para essa campanha, reforçamos a

posição da Marisa como amiga de todas essas

mulheres através da moda e da inspiração”,

completou Carol Patrocínio, diretora

de criação da Africa.

Divulgação

30 22 de agosto de 2022 - jornal propmark


diGital

Google tem novas políticas para os

anunciantes do mercado financeiro

Iniciativa busca evitar a aplicação de golpes

e fraudes usando ferramenta da plataforma

Alex Dudar/Unsplash

Google está introduzindo uma nova

O política para os anunciantes ligados

à área de serviços financeiros no Brasil.

A iniciativa busca evitar a aplicação de

golpes e fraudes usando a ferramenta de

anúncios da companhia.

A partir de agora, todos os anunciantes

do segmento precisarão iniciar um processo

de validação, demonstrando que

têm autorização de um órgão regulador

para atuar no mercado e completando o

programa de verificação para a divulgação

de produtos e serviços nas plataformas

da empresa. A adequação precisa ser

realizada até 17 de outubro, quando a política

será atualizada.

Segundo a companhia, quem não completar

o processo não conseguirá promover

seus produtos e serviços financeiros

por meio do Google Ads.

“Se os anunciantes não foram certificados,

eles vão começar a perder a capacidade

de promover serviços financeiros”,

afirmou Vishal Jain, gerente de produto

para privacidade e segurança de anúncios

do Google.

De acordo com a empresa, os anunciantes

afetados pela mudança receberão

um aviso e instruções para a realização

do procedimento. Aberto o processo, a

validação deve levar de cinco a sete dias.

Essa nova solução foi implementada

inicialmente no Reino Unido, em setembro

de 2021. “Desde que lançamos essa

política por lá, notamos um declínio no

número de denúncias sobre publicidade

promovendo golpes financeiros”, adicionou

Jain. A tecnologia entrou depois em

mercados como Austrália, Cingapura e

Taiwan, e agora desembarca no Brasil e

ainda na Índia e em Portugal.

No relatório do ano passado, a plataforma

informou no seu relatório de segurança

que bloqueou 58,9 milhões de anúncios

financeiros e restringiu - quando o

conteúdo pode ser legal ou culturalmente

sensível - 223 milhões.

No país, o Google terá como parceiro

de compliance a empresa G2 para a

validação dos registros das empresas. E

trabalha com órgãos reguladores como

Banco Central do Brasil, Comissão de Valores

Mobiliários (CVM), Superintendência

de Seguros Privados (Susep), Ordem

dos Advogados do Brasil (OAB) e Conselho

de Controle de Atividades Financeiras

(Coaf).

“Se oS anuncianteS não

foram certificadoS, eleS

vão começar a perder a

capacidade de promover

ServiçoS financeiroS”

Google vai exigir certificação de marcas financeiras

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"Não existe lá mais ali",

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jornal propmark - 22 de agosto de 2022 31


Digital

DP6 e Fifty-Five se unem para

expandir competências de martech

André Folli: “Os dados estão no DNA de ambas as empresas”

Divulgação

Objetivo é ter mais eficiência e

otimizar os investimentos dos

clientes em marketing

“O investimentO

na gestãO

de dadOs

primáriOs

(first-party) é

fundamental”

Pertencentes ao The Brandtech Group, as

empresas irmãs DP6 e Fifty-Five passaram

a trabalhar em formato colaborativo,

que combina os recursos das duas companhias

para otimizar os investimentos

em marketing digital e fornecer serviços

avançados de medição e ciência de dados.

A DP6 está presente no mercado brasileiro,

enquanto a Fifty-Five tem presença na

América do Norte, Europa e Ásia Pacífico.

“Os dados estão no DNA de ambas as

empresas, que possuem profundo conhecimento

em dados e tecnologia combinados

com uma abordagem consultiva

para estratégias de negócios. O objetivo é

ajudar nossa base de clientes premium a

adotar uma abordagem pragmática para

modernizar suas estratégias e tecnologias

a fim de impactar os negócios. Estruturamos

as atividades principais dos serviços

de transformação digital em quatro categorias:

arquitetura de dados, consultoria

estratégica, experiência do cliente e consultoria

de mídia. A DP6 e a Fifty-Five têm

o nível mais alto de certificação nas plataformas

de marketing do Google. Nossas categorias

principais incluem serviços como

coleta, engenharia e arquitetura de dados,

otimização de conversão (CRO) e gestão

de dados first-party. As profundas raízes

europeias da Fifty-Five trazem um nível

incomparável de compreensão da privacidade

e governança de dados, que estão

mudando drasticamente a forma como as

informações do usuário são capturadas e

tratadas ao longo da jornada do cliente”,

explica André Folli, diretor de operações

globais da DP6.

No contexto do fim dos cookies de terceiros,

ele destaca que é importante, para

as marcas, revisar todo o planejamento de

dados, priorizando a obtenção de dados

primários (first-party) e adequando as práticas

e ferramentas utilizadas para o novo

cenário legal e de tecnologia no que tange

a privacidade e a segurança de dados pessoais.

“DP6 e Fifty-Five vêm estruturando

nos últimos anos novas equipes e soluções

dedicadas a estratégias de dados baseadas

em privacidade, privilegiando dados first-

-party, integração e modelagem avançada.

As equipes trabalham hoje tanto para

apoiar os novos modelos de endereçabilidade

e segmentação de clientes quanto

para gerar insights de otimização em diversos

canais”.

32 22 de agosto de 2022 - jornal propmark


digital

Trakto Show discute em alagoas

o caminho para empreendedores

Realizada pela startup de design, semana passada, em Maceió, um dos

principais assuntos no centro das rodadas de conversas foi comunicação

Fotos: Divulgação

Maria Paula: “Você precisa pensar no bem coletivo” Valter Azevedo: “Sessões de regressão” Carina Oiticica: “Impacto positivo para a sociedade

Marcos BonfiM

de Maceió

construção de uma comunicação

genuína, estrutu-

A

rada e com propósito foi um

dos elementos mais reforçados

ao longo do primeiro dia da

Trakto Show, realizada entre

os últimos dias 18 e 20, em Maceió,

Alagoas.

Com organização da startup

de design Trakto, o encontro

procura posicionar o estado

como um hub de empreendedorismo.

Logo na abertura, a atriz e

apresentadora Maria Paula falou

da necessidade de os empreendedores

buscarem um

propósito maior para os seus

negócios, além de dinheiro e

fama. “Seja qual for a sua solução

criativa que você está colocando

no mercado, você precisa

pensar no bem coletivo”,

disse.

Para ela, é a partir dessa

compreensão que, muitas vezes,

demanda um processo de

autoconhecimento para criar

produtos com narrativas verdadeiras

e autênticas, que as

ideias têm o potencial de explodir

e ganhar mercados.

Já Valter Azevedo, especialista

em social media marketing

“Seja qual for

a Sua Solução

criativa que você

eStá colocando

no mercado, você

preciSa penSar no

bem coletivo”

e professor da agência Elite,

afirmou que costuma dizer para

os seus alunos “preparem-se

para a sessões de regressão que

vão rolar”.

“Isso para entender desde

quando e por que eles começaram

a investir e ir até a raiz.

Conteúdo, narrativas e histórias

podem ser copiadas, mas a

única que não se copia é quem

é você, a sua vida, as experiências

que você viveu. Quando

você transforma isso no seu

negócio, aí fica muito fácil”,

explicou.

Carina Oiticica, sócia da

agência de marketing digital

Yellow Kite, de Maceió, contou

que o propósito vai fazer

cada vez mais com que as pessoas

escolham determinadas

marcas em um mundo onde

a competição se acirra diuturnamente.

O produto por produto,

como ainda se vê muito no

mercado, perderá ainda mais

força. As próprias importações

chinesas, com custo baixo, que

têm levado a uma canalização

no mercado brasileiro, são um

exemplo.

“Cada vez mais, as empresas

vão precisar pensar no seu

propósito e em como deixá-lo

aparente, trazendo para a prática.

Então, no mundo real, qual

é o impacto positivo que você

ou a sua marca entregam para a

sociedade?”, questionou a executiva.

Chegar ao nível esperado de

maturidade demanda uma definição

clara de marca, entendendo

os pilares e as bases sob

as quais a estratégia está estruturada,

analisou Carina. “Acredito

muito que é um processo

de evolução, as marcas estão

passando por esse processo e a

tecnologia está aí para ajudar”.

Ela defendeu, contudo, que

as marcas precisam entender

a tecnologia como uma ferramenta,

não como sinônimo de

inovação. Compreensão que

abre espaço para outras perspectivas

de ações. Um exemplo

citado é de uma marca de óculos

da Ásia que doa um produto

a cada compra. Ou seja, com

uma solução simples, entrega o

seu propósito.

Para o consultor de marketing

Fernando Cruz, os empreendedores

precisam ter uma

atuação com foco em três pilares,

reunindo planejamento

estratégico, investimento em

redes sociais e o relacionamento.

“A visão do empreendedor

a partir do uso das plataformas

digitais ou da forma que ele

trabalha a sua empresa tem na

comunicação um grande canal

de fidelização com o cliente”,

explica.

Azevedo adicionou que um

dos segredos para os empreendedores

é desconstruir paradigmas,

como a ideia de que gravar

um reels “pega mal” e de que o

empreendedor precisa transmitir

uma imagem de pessoa inacessível.

“Ele tem de se adaptar e

aceitar que, quem tiver uma

veia, característica de criação

de conteúdo, vai vender muito

mais porque vai aparecer

mais para mais gente”, finaliza

Azevedo.

jornal propmark - 22 de agosto de 2022 33


we

mkt

ANIRUDH/Unsplash

A desculpa “eu sou

uma mera ponte”

não cola mais

“Quem se desculpa, acusa-se”

Stendhal

Francisco alberto Madia de souza

Durante os primeiros 20 anos do ambiente

digital, as empresas novas, com

forte suporte tecnológico, e em especial

as big techs, diziam que eram meras pontes.

Disponibilizavam suas plataformas

e não tinham nada a ver, ou, a menor responsabilidade,

sobre como eram utilizadas.

Apenas aproximavam quem queria

vender de quem queria comprar, mas não

tinham nenhuma responsabilidade. Conta

outra! Tinham!

Mas, como o que fazem – absolutamente

novo – e como fazem – também absolutamente

novo – não estava previsto nem nas

leis e nem nos regulamentos, as pessoas

engoliam a seco e tudo ficava por isso mesmo.

E assim deitaram, rolaram, cresceram,

converteram-se nas maiores empresas do

mundo, ganharam oceanos de dinheiro.

A partir de agora, mais fortemente nos

próximos anos, e como tenho comentado

com vocês, passam a responder, como

“meras pontes” que dizem que são, pelo

que passa por elas. Pelas caronas que dão

a milhões de vendedores em todo o mundo,

e, assim, são responsáveis solidárias

nos erros e falcatruas que esses vendedores

eventualmente cometem. E a utilização

dessas pontes pelos bandidos de toda a ordem,

além dos verdadeiros vendedores.

pessoais, ou danos à propriedade, até o valor

de US$ 1.000. Segundo a Amazon, 80%

das compras que acontecem em seu marketplace

tem valor igual ou inferior a US$

1.000. A Amazon também assume as obrigações

dos sellers, em valores superiores a

US$ 1.000, nos casos em que concorde com

a reclamação dos compradores, e o seller se

recuse a proceder a indenização. Hoje, de

cada 100 produtos que a Amazon vende, 50

são de sua responsabilidade total, e 50 são

produtos vendidos pelos sellers.

Assim, sob indisfarçável constrangimento,

os maiores marketplaces de todo o

mundo terão de proceder revisões radicais

em suas estruturas e políticas, para não

continuarem servindo de mulas para produtos

de péssima qualidade, e ainda muitos

que ferem ou causam prejuízos às pessoas

que compram.

No ano passado, a Amazon teve de responder

a processo de autoria do CPSC – Comissão

de Segurança de Produtos de Consumo

nos Estados Unidos – por vender produtos

com riscos de ferimentos graves e até mesmo

determinarem a morte de compradores.

Repetindo o que tenho comentado, até hoje,

e de forma mais que acelerada, os marketplaces

– genéricos e específicos – mandaram

ver. E questionados ou apertados, diziam:

“não tenho nada com isso”, “não é de minha

conta ou responsabilidade”.

Ainda hoje muitas dizem que são meras

transportadoras, ou conectoras, que aproximam

quem quer vender de quem quer

comprar, mas a responsabilidade termina

aí: na apresentação. Já sabendo o que vai

acontecer dentro de dias, algumas empresas

novas decidiram antecipar-se, e, dentre

essas, a Amazon. A partir de meses atrás

assumiu que é responsável solidária pelos

erros ou golpes que os sellers cometem

em sua plataforma. Isso posto, a partir de

de setembro do ano passado, a Amazon

passou a indenizar seus clientes por danos

Esse momento, que durou mais de 20

anos, chegou ao fim. Mais alguns dias,

no máximo meses, não importa quem é

o vendedor do produto. Se foi a Amazon ou

outro marketplace que vendeu, a Amazon

ou o marketplace que resolva depois com

o vendedor. Mas, antes, vai ter de resolver

e atender quem, em confiança, comprou.

Mais que na hora. Mais adiante será a

vez de os bancos assumirem as suas responsabilidades

nos milhares de golpes que

acontecem, todos os dias, nas contas de

seus clientes...

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

34 22 de agosto de 2022 - jornal propmark


opinião

Freepik

o futuro passa

pela diversidade

Sandra Martinelli

Após dois anos, o Festival Internacional

de Criatividade de Cannes voltou a reunir

presencialmente a indústria da comunicação,

marketing e mídia na Riviera Francesa.

Talvez por isso, o encontro pós-pandemia

dos principais líderes da economia

criativa, executivos e jovens profissionais

de todo o mundo foi marcado por debates e

questionamentos sobre o papel do setor na

promoção da diversidade, inclusão e sustentabilidade

na publicidade.

Para falar sobre este e outros temas, realizamos

no dia 28 de julho, em formato

virtual, pelo Zoom, o ABA Cannes Insights,

by GoAd, sob o tema: Criatividade, escala e

efetividade. O evento foi aberto ao público e

gratuito, com cocuradoria de José Saad Neto,

da GoAd Media, com o intuito de analisar

os temas criativos do festival, inspirar

novos trabalhos e fomentar as tendências

aos profissionais do mercado.

“a questão

racial e o

racismo nas

empresas são

assuntos que

ainda merecem

atenção”

Ao longo do encontro digital

não poderíamos ter deixado

de enfatizar a relevância

da indústria de comunicação

no debate sobre a importância

da diversidade e inclusão.

Temas constantemente cobrados

pelo setor e sempre

em estudo pela ABA, percebo

que, mesmo de forma lenta,

Cannes tem se adaptado às novas necessidades

e imposições propositivas do mercado

e de seus profissionais, caminhando

assim para ser um retrato mais fiel da

sociedade.

Para refletir sobre a agenda de transformação

social pró-equidade de gênero

e raça, o painel Diversidade e cocriação do

ABA Cannes Insights, by GoAd contou com

a jornalista Lena Castellón, da indústria de

comunicação e marketing, que moderou

o debate sobre a força da colaboração e da

diversidade entre empresas e profissionais.

Felipe Simi, CEO da Soko, agência que

venceu o Leão de Ouro neste ano, destacou

que a diversidade de pessoas traz a real

perspectiva do Brasil e enriquece os briefings.

Já Gabriela Soares, head de estratégia

da Talent Marcel, ressaltou que o festival

abordou diversidade com mais ênfase.

Depois do Festival ter recebido críticas pela

baixa diversidade racial entre os brasileiros

escolhidos para fazer parte dos grupos

de jurados. O festival incluiu seis profissionais

negros entre os brasileiros escolhidos

para participar da etapa de avaliação das

shortlists, dentre elas, Dilma Souza Campos

e Heloisa Santana foram juradas em

Cannes, e painelistas no nosso evento, mapeando

com exatidão o impacto da representatividade.

Dilma, que é CEO da Outra Praia, reforçou

a importância de uma shortlist com

igualdade de gênero e raça, mas questionou

por que essa mudança não foi efetiva

ou mais rápida. Para Heloisa Santana,

presidente da Ampro, apesar do trabalho

inédito, que levou pessoas pretas para o júri

e o palco no último dia do evento, a história

ainda não acabou. “Voltamos com o

compromisso de falar da pauta da inclusão

com a organização do festival, para os próximos

anos”.

Vale lembrar que a questão racial e o racismo

nas empresas são assuntos

que ainda merecem atenção

quando pensamos em ESG (Environmental,

Social and Corporate

Governance) não só no

Brasil, como em todo o mundo.

Levantamento realizado em 2021

pela plataforma de empregos Indeed,

em parceria com o Instituto

Guetto, apontou que 60% dos

brasileiros sentem discriminação

racial no ambiente de trabalho

e quase metade deles dizem ter presenciado

algum tipo de ato racista.

No ABA Cannes Insights, by GoAd, lembramos

que foi a partir da diversidade de

experiências, de olhares, raças e perspectivas

que conseguimos chegar aos projetos

mais inovadores e interessantes deste

ano. A partir das diferenças, o processo

colaborativo de criação se torna mais rico

e genuíno, fazendo com que as marcas se

conectem de forma significativa com uma

sociedade, por natureza, plural. Além disso,

difundir a representatividade e a inclusão

de pessoas pretas na indústria da

comunicação é uma questão mais do que

necessária, ela é emergencial. Com 70

Leões conquistados em 2022, três a mais

que na edição anterior, o ecossistema de

comunicação comemora e aproveita palcos

como o de Cannes Lions para fazer a diferença

no debate público. Nossos resultados

deixam claro que se comprometer com a

diversidade é garantir um futuro mais humano

e sabiamente mais criativo.

Sandra Martinelli é presidente-executiva da ABA

presidencia-executiva@aba.com.br

jornal propmark - 22 de agosto de 2022 35


click do Alê

Alê Oliveira aleoliveira@propmark.com.br

Thomas Roth (Lua Nova) e Antônio Lino Pinto

Livro

Antônio Lino Pinto, ex-sócio de Julio

Ribeiro na Talent, lançou o seu quarto

livro Gestão Para Empreendedores,

na última terça-feira (16), na Livraria

da Vila, no Shopping JK Iguatemi, em

São Paulo. Além de familiares, alguns

dos principais nomes do mercado

estiveram na noite de autógrafos,

como o produtor Thomas Roth, da

Lua Nova, e o criativo Roberto Lautert

(Alemão), ex-Talent.

Thomas Roth e Roberto Lautert (Alemão)

Antônio Lino Pinto e Beatriz Miranda Peres

Antonio Dudli, da Dentsu, e Álvaro Queiroz

Lino com os filhos, Antônio Lino Pinto Filho e Janaina Pinto

Débora Ferreira, Giovanna Piccilo, Ediana Balleroni

e Romeu de Moraes

Antônio Lino Pinto com a mulher, Claudine Pinto, o filho Leonardo e

Juscelino Pereira

36 22 de agosto de 2022 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Grazi Massafera assina compromisso com a farmacêutica Kley Hertz para ser embaixadora e estrela da campanha Efeito Helioderm. Proteção que você sente na pele

ENDOSSO

Do portfólio da farmacêutica Kley Hertz, a marca de proteção solar

Helioderm está anunciando Grazi Massafera como sua nova

embaixadora e porta-voz. Uma das primeiras iniciativas da atriz

na função é endossar por meio da sua imagem o produto na nova

campanha publicitária Efeito Helioderm. Proteção que você sente na

pele, que será veiculada a partir de outubro nos meios TV, digital

e ações de experimentação. “O nosso objetivo era encontrar uma

representante que pudesse traduzir o nosso novo posicionamento

de marca, como um dermocosmético para todos os brasileiros.

Queríamos uma parceria duradoura e acreditamos que a atriz tem

tudo a ver com Helioderm, podendo nos ajudar a tornar a marca

mais conhecida do grande público”, justifica Karla Vilar, diretora

de marketing da empresa. “É com muito orgulho que me torno embaixadora

dessa marca tão versátil, que vai da proteção solar ao

pós-sol. Além disso, fico feliz em participar do lançamento de novos

produtos que vão passar a fazer parte do dia a dia dos brasileiros

que, assim como eu, amam o sol”, completa a atriz e influencer.

A criação da campanha é da agência HOC.

Gisele Bündchen atua como DJ na nova campanha da Tech and Soul para o C6 Bank

RECORDE

Gisele Bündchen ratifica seu compromisso com o C6 Bank, iniciado

em 2021, na nova campanha da marca criada pela agência

Tech and Soul para celebrar os 20 milhões de clientes da instituição,

que é 100% digital. A modelo atua no filme como DJ

dançando e cantando ao refrão da música It’s your Life.

O arquiteto Maurício Arruda está na campanha do Itaú que divulga crédito imobiliário

INSPIRAÇÃO

Criação da Galeria.ag, a campanha de crédito imobiliário do

Banco Itaú usa o arquiteto Maurício Arruda, que elaborou três

projetos para inspirar os consumidores.

jornal propmark - 22 de agosto de 2022 37


última página

Kraft Romano/Unsplash

Quem torce,

distorce

flavio waiteman

Impossível uma democracia existir sem o

jornalismo livre. Pouco provável existir

um jornalismo livre, sem a publicidade como

seu pilar financeiro que permita essa independência.

Igualmente improvável existir

uma sociedade democrática admirável

e próspera se esse jornalismo livre e bem

financiado não corresponder com responsabilidade

e alto nível a função de informar.

Antes tudo isso era óbvio. Hoje, com as fake

wews nas redes sociais e com notícias reais,

mas difundidas com viés ideológico, nada

mais está garantido.

Por isso, percebemos o quanto é importante

e valioso o jornalismo feito com

isenção e profissionalismo e financiado

com responsabilidade pelas marcas. A torcida

em forma de jornalismo está ajudando

a fazer o mundo que a gente vive hoje

um pouco pior. E é importante proteger o

jornalismo de verdade, que é a atividade

nobilíssima dentro da nossa indústria de

comunicação. Ele que ajuda a

sustentar todo o status quo do

desenvolvimento econômico e é

o responsável pela autocorreção

de uma sociedade. A gente só

evolui com autocritica.

Mas o que acontece hoje é que

estão usando os códigos sagrados

do jornalismo para embalar

visões de mundo que não são reais

e, pior, a serviço de ideologias e projetos

de poder. É preciso ficar atento.

1- Nem tudo o que parece jornalismo, se

veste como jornalismo e usa os mesmos jargões

do jornalismo como tom de voz sério,

boa maquiagem e expressões faciais sérias

é, de fato, jornalismo sério. Por isso, uma

curadoria sobre a qualidade dessa atividade

nos veículos é fundamental. E falar sobre

essa diferença “editorial” também pode

ser produtivo para a sociedade. Afinal, o

jornalismo é tão importante para o brasileiro

que basta uma bancada e pessoas de

terno e gravata que nossos filtros baixam

e aceitamos que aquilo é “verdade” ou representa

algo que aconteceu. Mas é muito,

muito simples identificar o jornalismo real

de sua antítese. O jornalismo de verdade

critica a tudo e a todos. Por isso, quando

se critica só um lado, dai é torcida. E quem

torce, distorce. O jornalismo de verdade

geralmente não fala bem de ninguém. Pra

falar bem tem a propaganda política. O bom

jornalismo geralmente é crítico a tudo e a

todos e nas opiniões não defende pessoas

e não fomenta ódio às instituições. Outra

maneira de identificar os torcedores/jornalistas

é quando se coloca sempre um “mas”

no final da frase para justificar algo bom ou

ruim de seu time, quer dizer, de ações de

pessoas que correspondem a sua ideologia.

Passei meses analisando os canais internacionais

e nacionais e basicamente os

canais que torcem e distorcem procuram

dois movimentos. O primeiro é da empatia

com quem assiste. As teorias conspiratórias

deixam qualquer pessoa interessante, pois

o fato é completamente novo mesmo sendo

inexistente. O boato continua sendo irresistível

e por enquanto não rende punição.

Hoje, uma mentira e uma verdade em formato

de notícia te levam ao mesmo lugar.

A verdade é mais difícil e lenta de apurar.

Ela meio que se esconde. Enquanto o fato

e a invenção tiverem o mesmo peso legal e

punitivo, as mentiras vão vencer e canais e

programas assim vão proliferar.

2- A outra característica básica

dos canais de jornalistas

torcedores é o uso da palavra

“liberdade”. Ela já foi usada para

defender o “direito” das pessoas

de fumar em locais públicos, no

avião, em restaurantes etc. Essa

palavra permite hoje que os congressistas

americanos aceitem os

massacres de crianças em escolas,

num lobby muito eficiente e explícito da

indústria de armas; a população russa apoia

a invasão a Ucrânia para libertar o país de

um presidente nazista, só que ele é judeu;

e aqui, bem, também temos nossos problemas

de distorção da realidade. E todas essas

distorções começaram com a palavra “em

defesa da liberdade...” e ocupam horas e horas

de programação em formato jornalístico

de telejornais, rádios e jornais. A publicidade

é escancaradamente assinada e todos

sabemos quem está pagando aquela mensagem.

Todos os filtros possíveis acendem em

nosso hipotálamo dizendo: atenção, isso é

publicidade. É bem mais justo com a audiência.

Com o jornalismo, porém, existe um

quê de sacro e é importante a gente proteger

isso. E nós, como publicitários e profissionais

de marketing, podemos cuidar sobre

qual tipo de jornalismo está recebendo verbas

publicitárias relevantes para realizarem

o seu trabalho. E vamos lá, assim fica fácil

perceber a diferença entre torcedores e jornalistas

de verdade.

“A verdAde é

mAis difícil

e lentA de

ApurAr. elA

meio que se

esconde

Flavio Waiteman é CCO-founder da Tech and Soul

flavio.waiteman@techandsoul.com.br

38 22 de agosto de 2022 - jornal propmark


Marcello Barbusci

Para toda boa criação

há uma referência.

We transforme your dream

Na

em

sua

in realidade a reality

impressão

on no paper. papel.

também.

Nós transformamos seu sonho

Nós We transformamos transforme your seu dream sonho

em in realidade a reality on no paper. papel.

“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process

são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”

Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director

“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process

são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”

Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director

Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel

segmentadas magazines Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado

Targeted Revistas

segmentadas magazines

Jornais We etransforme Didatic Livros Catalogs Catálogos your and e dream Paper Papel

Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado

in a reality on paper.

Newspapers

For Para For more maiores more information, informações call call us ligue us on on +55 para +55 11 11 2065 0766

ou envie or drop um or us drop e-mail an us email para an email orcamento@referenciagrafica.com.br

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Tecnologia

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Crie, Alcance, Converta!

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