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edição de 29 de agosto de 2022

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huGO veiGA fAlA

sObRe O bRAsil

CCO global da rede

AKQA, o português

construiu carreira no

país e avalia que os

latinos são caóticos,

“o que é bom para a

publicidade”. pág. 18

PCDs ChAmAm A AteNçãO De mARCAs

Há um aumento de ações de marketing para

pessoas com deficiência. Nesta semana,

ocorre a 17ª edição da Reatech. pág. 26

GOOGle lANçA guia

do commerce

Objetivo do manual

é orientar o varejo a

aproveitar as datas

deste fim de ano

atípico, diz a head de

negócios Fernanda

Bromfmam. pág. 24

propmark.com.br ANO 58 - Nº 2909 - 29 de agosto de 2022 R$ 15,00

Divulgação

festival atrai 90 marcas e conta

com 200 espaços para ativação

A partir desta sexta-feira (2) começa o Rock in Rio 2022, com atrações musicais como Coldplay, Dua lipa,

iron maiden, Post malone e Justin bieber. Considerado um dos maiores festivais de música no mundo,

se tornou um verdadeiro parque de experiências das marcas. este ano, conta com patrocinadores como

itaú, KitKat, Americanas, tim, Coca-Cola, tiktok e volkswagen. segundo os organizadores, a geração

de receitas ao Rio de Janeiro, que vai sediar o evento até o dia 11, será de R$ 1,7 bilhão. pág. 20


O novo Cenp se faz com todos

os pilares da indústria publicitária juntos.

Porque é assim que se faz o futuro da publicidade.

Para o novo Cenp,

a autorregulação é a base

da nossa indústria.

E isso só é possível com

todo o mercado publicitário

atuando junto.

Para orientar esse trabalho,

estabeleceu 5 premissas:

1. Apoiar e reconhecer modelos

de negócios diversos, híbridos

e dinâmicos que reflitam

a rápida transformação que une

criatividade, tecnologia e dados.

A sofisticação da mídia por

meio da tecnologia é uma

evolução que constitui

a ponta de lança na relação

entre as marcas e as pessoas.

Diante da crescente integração

entre marketing e negócios,

é necessário contemplar

os novos formatos de mídia,

incluindo vídeo nas suas mais

variadas formas, áudio, retail

media e o marketing

de influência.

2. Defender a transparência

e a ética nas relações

comerciais por meio das melhores

práticas entre os agentes

do mercado publicitário

e nos seus respectivos processos

concorrenciais, com a crença

de que a publicidade

é e seguirá sendo - em seus

novos formatos, em suas novas

plataformas e em suas novas

dinâmicas – a alavanca

de todas as demais atividades

da economia.

3. Apoiar e promover

mecanismos e iniciativas

que maximizem o retorno

dos investimentos e a eficiência

para todos os atores

do ecossistema publicitário,

trazendo mais relevância

para anunciantes, publishers

e usuários, valorizando o brand

safety por meio de métricas,

dados e indicadores

transparentes e auditáveis.

4. Reconhecer e valorizar

a importância da multiplicidade

de players que ganham cada vez

mais relevância estratégica

dentro da nova lógica, diante

da fragmentação de canais,

novos formatos e modelos

na gestão de conteúdos,

mensagens e impactos.

5. Em uma economia de valor

compartilhado e como indústria

composta por uma cadeia de elos

interligados e interdependentes,

é nossa missão zelar

pela sustentabilidade

das relações desse ecossistema,

respeitando os interesses

legítimos e reforçando o papel

de cada elo da corrente.

O novo Cenp acredita que

é assim que se faz o futuro

da propaganda.

Com as melhores práticas,

com as melhores ideias, mas,

acima de tudo, juntos.

#juntospelofuturodapublicidade

cenp.com.br


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Gigante do rock

Considerado um dos maiores festivais de música do mundo,

o Rock in Rio é uma marca que os brasileiros têm orgulho. O

evento representa o Brasil que dá certo: muito bem organizado e

famoso internacionalmente, suas edições são aguardadas com expectativa

tanto pelo público como pelos patrocinadores.

Trata-se do primeiro naming right do país com projeção internacional,

com 12 edições realizadas em Portugal, Espanha e Estados Unidos.

Esta é a 9ª edição brasileira - a primeira foi realizada em 1985.

O festival, que começa nesta sexta-feira (2) e se estende até o dia

10, no Parque Olímpico, no Rio de Janeiro, é tema de matéria especial

desta edição. O conceito da campanha deste ano, Juntos o

Sonho Acontece, é uma espécie de convite para o engajamento para

a construção de um mundo mais resiliente.

O homem por trás desse ideal, Roberto Medina, fundador da Artplan

e criador do festival, afirma em entrevista exclusiva ao PROP-

MARK que a música é o vetor que dá liga para que todos os tipos de

tribo compartilhem momentos que unem entretenimento, prazer,

indulgência e paz.

Os números são sempre gigantes no RIR e o Parque Olímpico se

transforma num verdadeiro parque de experiências que as marcas

oferecem ao público. Ativações que se tornam verdadeiras atrações

e são pensadas por grandes agências de marketing e publicidade

para que os patrocinadores se comuniquem com o público de forma

efetiva num momento de descontração.

Com 37 anos de história, o Rock in Rio já gerou 237 mil empregos

diretos e indiretos e investiu, junto com seus parceiros, mais de R$

110 milhões em diferentes projetos, passando por temas como sustentabilidade,

educação, música e florestas, informa comunicado

emitido pela organização.

Em 2013, foi reconhecido por seu poder realizador ao receber a certificação

da norma ISO 20121 - Eventos Sustentáveis. Neste ano, foram

vendidos 700 mil tíquetes. “O evento gera R$ 1,7 bilhão para a

cidade do Rio de Janeiro”, revela Roberta Medina, vice-presidente

executiva do festival.

De acordo com a executiva, as marcas contribuem com a metade

das receitas no festival. Entre os patrocinadores estão Itaú, Coca-

-Cola, Volkswagen, KitKat, C&A, Americanas, Ipiranga, Doritos,

Heineken, Natura e TikTok.

Nesta edição, o line-up traz grandes nomes e bandas, como Iron

Maiden, Justin Bieber, Post Malone, Dua Lipa, Guns N’Roses, Coldplay

e Green Day. São mais de mil artistas presentes nos palcos

Mundo, Sunset, New Dance Order, Favela, Rock Street, Rock District,

Supernova, Nave e Highway Stage. Além de parques temáticos

e espaço para gamers.

***

Outro destaque desta edição é a reportagem sobre o crescimento

de ações de marketing e campanhas de marcas envolvendo PCDs

(pessoas com deficiência), com o intuito de gerar inclusão e propósito.

Nesta quinta-feira (1º), no São Paulo Expo, começa a 17ª edição

da Reatech (Feira Internacional de Tecnologias em Reabilitação, Inclusão

e Acessibilidade).

Paralelamente, ocorre o Congresso de Inclusão e Acessibilidade no

Mercado de Trabalho, que vai fomentar debates sobre essa mão de

obra que, de acordo com o Painel de Informações e Estatísticas da

Inspeção do Trabalho, tem 728 mil vagas reservadas para PCDs, das

quais cerca de 713 mil absorvidas pela iniciativa privada. O grupo,

segundo pesquisa do Nielsen/USA, chega a 1 bilhão de indivíduos

em todo o mundo. O IBGE calcula que no Brasil são 45 milhões.

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br




Metade dos planos de mídia tem táticas

e execuções insuficientes, aponta nielsen

Relatório da Nielson mostrou que 50% dos planos de mídia têm

investimentos 50% menores do que o necessário em termos de

ROI ideal.

o novo formato de comercialização de

publicidade do Uol

O UOL lançou o seu novo formato de venda de publicidade. Agora,

a maior parte dos formatos de publicidade disponíveis no site

podem ser comercializados também por CPM.

ambev cria área de negócios

para atuar no ecossistema de

eventos

A Ambev lançou, na semana passada, a Together, unidade de

negócios que terá o papel de conectar empresas e parceiros

com eventos pelo país. Inicialmente, a divisão focará no Carnaval

e São João, circuito sertanejo, Copa do Mundo e Games.


Segundo estudo ‘Branding Brasil – O valor que o país gera’, da

agência Ana Couto, 44% de pessoas com idades entre 16 e 20 anos

disseram não ter identificação com o país.


Jovens se mostram mais pessimistas em

relação ao brasil

streetwise tem novo diretor de

inteligência de mercado

A Streetwise apresentou Aloisio Farias como seu novo diretor de

inteligência de mercado, posto que até então estava em aberto na

estrutura da agência.

jornal propmark - 29 de agosto de 2022 3


Índice

Rock in Rio mostra

seu gigantismo

como evento

Com 37 anos de história, festival

se tornou um verdadeiro parque

de experiências das marcas.

Estimativa é que o RIR gere R$ 1,7

bilhão para o Rio de Janeiro.

caPa

20

Unsplash

Divulgação

Divulgação

aGências

Wmccann dá mentoria a negros

O projeto de mentoria para profissionais negros também conta com

um canal de acolhimento para escuta ativa. O programa, liderado

por Mirtes Reis e Paula Molina, faz parte da estratégia de aumentar

a diversidade étnico-racial em cargos de lideranças. pág. 33

diGiTaL

Historiador avalia comportamento

O inglês David Mattin, especialista em tendências, inovação

e negócios, participou do Google Conecta e falou de suas

observações sobre o comportamento humano, tanto na

pandemia como agora no período pós. pág. 34

meRcado

Divulgação

cLick do aLê

Alê Oliveira

cenp faz mudanças

e cria novos comitês

Entidade criou, por exemplo, o Comitê

Técnico de Métricas e Indicadores (CTMI) e

novos grupos de trabalho. Segundo Regina

Augusto, diretora-executiva do Cenp,

reformulação faz parte da nova governança

da entidade. pág. 30

conar homenageia

Gilberto Leifert

O Conar concedeu o título de presidente

emérito a Leifert, que foi o primeiro diretorexecutivo

da entidade, em 1980. Já em

1998, foi eleito presidente, cargo para o qual

foi reeleito nove vezes. Desde 2018, passou

a integrar o Conselho Superior. pág. 39

editorial ................................................................3

conexões ...............................................................6

curtas ....................................................................8

Quem Fez ............................................................10

inspiração ..........................................................11

entrevista ...........................................................18

mercado ..............................................................20

mídia ...................................................................32

agências .............................................................33

digital .................................................................34

PRoPcasT ..........................................................35

esG no mkT ........................................................38

click do alê .........................................................39

We Love mkT ......................................................40

supercenas .........................................................41

Última Página ....................................................42

4 29 de agosto de 2022 - jornal propmark


conexões

Post: Parcerias, cashback e lojas

físicas: como o Sem Parar pretende

ganhar território

Vamos! Muito obrigado pela oportunidade

de compartilhar como estamos

evoluindo para levarmos ainda

mais comodidade aos nossos clientes

e mercado brasileiro!

Gabriel Porto

última Hora

LinkedIn:

Post: B&Partners.co apresenta

novas lideranças

Parabéns, Daniel De Tomazo! Muito

importante para o campo da estratégia

que seu olhar e contribuições

se expandam, permeando novas

frentes e produtos data driven!

Janaina M.

dorinHo

Post: Xuxa vira embaixadora da

Shopee e se torna ‘Shuxa’

Finalmente, paquita negra. Tava na

hora.

Merli Leal Silva

Belíssima sacada. Xuxa e Shopee

são práticas, populares e acessíveis

a todas as classes. E já já a essa parceria

pode se somar a Sasha!

Jamille Cristina Campos

Instagram:

Post: Acabaram banalizando a

palavra influenciador, afirma

KondZilla

Por essas e outras que eu não sigo

nenhum “influenciador”!

André Marques

TOALHA

As eleições são no dia 2 de outubro. Mas o começo

da campanha eleitoral gratuita no rádio e, na semana

passada, entrevistas e debates alimentam o imaginário

popular. E da publicidade também. A agência 11:21, por

exemplo, aproveitou que vendedores ambulantes estão

vendendo toalhas com as imagens dos candidatos Lula e

Jair Bolsonaro nas ruas do Rio de Janeiro para criar ação

bem-humorada para seu cliente Cerveja Rio Carioca (foto

acima). “Com o Brasil polarizado, um dos símbolos da

popularidade dos principais candidatos são as toalhas

vendidas em todo o país pelos ambulantes. Criaram até o

“Data Toalha” para pesquisar qual candidato que vende

mais, que é mais popular”, diz Gustavo Bastos, sócio e

CCO da agência.

EXPANSÃO

A NEOOH foi escolhida pela

Concessionária Aeroportos

Brasil Viracopos como

cessionária máster do

Aeroporto Internacional de

Viracopos, em Campinas

(SP), o terceiro do país,

para a exploração da mídia

aeroportuária.

“É um grande orgulho e

satisfação assumir toda

a operação de mídia

out of home do terceiro

maior aeroporto do

Brasil, ampliando ainda

mais nossa liderança

nacional em mídia OOH

em aeroportos e terminais

de passageiros”, destaca

Leonardo Chebly (na foto

acima), CEO da NEOOH.

APOSTA

A publicitária Renata

Valio (na foto acima), há

um ano na UM, marca do

Interpublic Group, passa a

coordenar a comunicação

da Betsson, de jogos

online, anteriormente na

Bold. A conta chegou ao

portfólio da agência em

abril, mas só agora será

iniciado trabalho com o

anunciante, que também

trabalha com a Teia para

estratégias nas redes

sociais. A UM já conta com

90 profissionais e negócios

do porte da Johnson &

Johnson, Nestlé por meio

do squad Thrive e a parte

digital e de estratégia do

Mercado Livre.

6 29 de agosto de 2022 - jornal propmark


18 a EDIÇÃO

Festival Internacional de Criatividade

5-6

NOV

2022

NA ARCA

ESTADOS UNIDOS

ULISES

FARINAS

ESTADOS UNIDOS | BRASIL

TAMIR

NADAV

ILUSTRAÇÃO E

QUADRINHOS

GAME

GRÉCIA | INGLATERRA

TINA

TOULI

BRASIL

LOBO

INGLATERRA

ALEX

JENKINS

DESIGN

GRÁFICO

ESTADOS UNIDOS

GAIL

ANDERSON

ANIMAÇÃO E

STOP MOTION

ANIMAÇÃO E

ILUSTRAÇÃO

DESIGN

GRÁFICO

14 PALESTRANTES INTERNACIONAIS

200 expositores | food park | música

Exposições | 24 workshops | 30 sharp talks

cosplay | tattoo | live art | experiências XR

2022 | O PIXEL SHOW do Abraço

pixelshow.co

pixelshow

feirapixelshow

Ministério do Turismo, Secretaria de Cultura e Economia Criativa do Estado de São Paulo e a Zupi apresentam:

PATROCÍNIO CO-PATROCÍNIO APOIO REALIZAÇÃO


curtas

YouPix tErá forMAto híbriDo

Evento deve reunir 1,3 mil pessoas em setembro

O YouPix Summit ocorre em formato

híbrido no dia 13 de setembro em São

Paulo com patrocínio do Itaú e Magalu,

e a expectativa de reunir 1,3 mil pessoas

interessadas nos negócios apontados pelo

mercado de influência e criadores de conteúdo.

Keynote Stage e How to Stage são

os dois palcos do evento, que ainda terá o

Creators Lounge, espaço para debates. Cases,

insights, pesquisas e tendências serão

apresentados por especialistas, disseminando

experiência gratuita a distância. Os

usuários ainda contarão com um ambiente

de atividades exclusivas. As inscrições

podem ser feitas no site do evento.

strEEtwisE trAz Aloisio fAriAs

Rawpixel/Freepik

sbt E KwAi firMAM PArCEriA

Vivendo na

Gringa é o nome

da mininovela

que será exibida

no TeleKwai

a partir desta

segunda-feira

(29). Os 18 episódios,

de até

dois minutos

cada, que dão

sequência à

Poliana Moça,

do SBT, também

serão transmitidos

no perfil da

Produção une TV e redes sociais

emissora no Kwai. A história fala sobre o

intercâmbio na Austrália feito pelo personagem

Guilherme, interpretado pelo ator

Lawrran Couto, que convidará o público a

decidir o desfecho da trama por meio de

votação popular. Desafios serão integrados

ao enredo, enquanto vídeos de Guilherme

e criadores do Kwai também aparecerão

em Poliana Moça na TV. A parceria de SBT

e Kwai une TV e rede social em torno da

paixão dos brasileiros por novelas.

ClEAr ChAnnEl sE rEPosiCionA

EstuDo APurA iMAgEM Do brAsil

Isolamento e esperança dividem opiniões

O cenário socioeconômico impacta

negativamente a percepção do brasileiro

sobre o país. Jovens de 16 a 20 anos compõem

um grupo de 56% de pessoas ouvidas

na pesquisa Branding Brasil – O valor

que o país gera, conduzida pela consultoria

Ana Couto, que se diz incrédulo com as

condições de vida ofertadas. Isolado (54%)

e instável (52%), o Brasil se destaca por

ter, ao mesmo tempo, um povo resiliente,

unido e esperançoso (71%). O estudo ouviu

2,5 mil pessoas em todo o país, analisou

mais de 600 mil tweets e envolveu cinco

comunidades online com um total de 150

participantes.

ChAMbinho voltA à tv

Natanael Ginting/Freepik

Executivo dirigirá área de inteligência de mercado

A empresa de mídia out of home Streetwise

anuncia Aloisio Farias como diretor

de inteligência de mercado. Com mais de

20 anos de experiência no setor, Farias

passou por Lowe, Plusmedia, OOH Plus,

Acesso OOH, Africa, VML Brasil e Galeria, e

já atendeu Unilever, J&J, C&A, Warner, Pernambucanas,

Netflix e Vivo. O executivo

assume o desafio de otimizar experiências

por meio do uso de dados e inteligência

no planejamento. Rodrigo Famelli, sócio e

COO da Streetwise, conta com o trabalho

de Farias para elevar a capacidade estratégica

da agência em meio ao potencial de

expansão do OOH no Brasil.

Crie, Alcance, Converta é o novo conceito

A importância que o meio out of home

ganha no planejamento de mídia das

marcas determinou a mudança no posicionamento

da Clear Channel no Brasil. Crie,

Alcance, Converta é o novo conceito da

empresa, criado em parceria com a Folhetim.

Peças com a frase Crie resultados com

a gente estão estampadas nas faces da Clear

Channel e em ativações digitais. “Após

tantas transformações, o segmento se

firmou como mídia prioritária no planejamento

dos anunciantes, que enfrentam desafios

cada vez mais complexos”, comenta

Wlamir Lino, diretor-comercial, nacional e

de marketing da Clear Channel.

Retorno busca aproximação com novas gerações

A campanha Alimentando o sabor da

infância marca o retorno do Chambinho

à TV, agora com o objetivo de aproximar

a marca das novas gerações. Sob o mote

O que vem do coração, o filme criado

pela Greenz - e veiculado na TV fechada,

Facebook, YouTube, Instagram e TikTok

- explora a nostalgia da infância dos anos

de 1990 para lançar o Chambinho Recreio,

iogurte pronto para beber que pode ficar

fora da geladeira por até seis horas. “É

uma campanha institucional com foco no

laço entre pais e filhos a partir do coração,

principal ativo histórico da marca”, diz PH

Gomes, sócio e CCO da Greenz.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Janaina

Langsdorff e Vinícius Novaes

Editor especial: Pedro Yves

Repórteres: Carolina Vilela e Marcos

Bonfim

Revisor: José Carlos Boanerges

Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz

Assistente de Arte: Lucas Boccatto

Departamento Comercial

Gerentes: Mel Floriano

mel@editorareferencia.com.br

Tel.: (11) 2065-0748

Monserrat Miró

monserrat@editorareferencia.com.br

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Ferrentini

tamf@editorareferencia.com.br

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Atendimento a assinantes

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

IMPRESSO EM CASA

8 29 de agosto de 2022 - jornal propmark


FEST’UP2022

Criatividade, Propaganda e Negócios

Agência Beta / Unittoledo Wyden

OUTUBRO|SP

8 E 9

Inscrições abertas

WWW.APPBRASIL.ORG.BR

Apoio

Realização


quEm fEz

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

SaÚde

A cooperativa Unimed, de Belo Horizonte,

está propondo, por meio de campanha que

contempla veiculação no Facebook, Instagram,

Google, YouTube, LinkedIn, além de

programática, a comercialização de planos

individuais por CPF. Iniciado na metade de

agosto, o flight está programado para até 30

de setembro.

LÁPIS RARO

UNIMED-BH

Título: Você cuida de tudo, mas quem cuida de você?;

diretores de criação: Carla Madeira, Márcia

Lima e Cris Cortez; produtora: Sabotage; áudio:

Oitava; aprovação: Luiz Tulio Camargos Ferreira,

Silésia Vilarino, Marina Moura, Vanessa Soares e

Mariana Paiva.

Fotos: Divulgação

proximidade

A LATAM aproveitou o período da pandemia

para rever seu conceito mercadológico.

De acordo com a companhia, a ideia é “empoderar

o cliente para que ele supere suas

fronteiras, sempre”. A head de marketing

Amira Ayoub fala que quer “aproximar a

empresa do consumidor de forma mais humana

e brasileira”.

GRAPhene by IPG

LATAM AIRLIneS

Título: Sem fronteiras; ECD: Leo Chiesi; diretores

de criação: Rubens Cintra e Kika Mateos;

produtora: The Clan; diretor: Nico Ureta; som:

Zeta Audio; locução: Caio Lacerda e Juliana

Chambarelli; aprovação: Sabrina Salgado, Amira

Ayoub, Caio Lacerda e Juliana Chambarelli.

embaixador

O ex-jogador Zé Roberto vestiu a camisa da

marca de apostas online Betsson, compromisso

que vai até 2025. A Nation produziu um

filme vertical para apresentá-lo ao mercado.

Com esse enquadramento, o diretor Leo Ferraz

afirma que “teve atenção redobrada de

modo que cada detalhe das cenas fosse perceptível

na tela do celular”.

TeIA

BETSSON

Título: Multiverso do Zé Roberto; diretor de criação:

Augusto de Oliveira; redatores: Stephanie

Parisenti e Bruno Servo; diretor de arte: Guilherme

Fontana; produtora: Nation Filmes; diretor:

Leo Ferraz; aprovação: Bruna Caldas e Renata

Celidônio.

10 29 de agosto de 2022 - jornal propmark


inspiração

soft skills

Fotos: Arquivo Pessoal

“A coragem me fez viver a dor, sentir medo, acreditar, inovar, planejar e

replanejar, agir, assumir riscos, reestabelecer dentro de um novo cenário”

Sara VelloSo

especial para o ProPMarK

Soft skills já se tornaram a principal preocupação

dos profissionais de RH, fator

de desempate em processos seletivos

quando os profissionais possuem currículos

muito parecidos e o principal motivo de

contratações malsucedidas nas empresas.

Com o mercado de trabalho cada vez mais

competitivo, aprimorar habilidades pessoais

se tornou essencial.

Em 2008, com 40 anos, fui apresentada

às corridas de rua. Ex-fumante e sedentária,

me propus a iniciar uma atividade física.

Na corrida eu tinha o vento no rosto, o descompromisso

de vagar pelas ruas de cidades

por todo o mundo. Uma liberdade que

eu ansiava. Encontrei nela também uma

ferramenta que testava meus limites. Saía

da minha zona de conforto física e emocional.

A cada melhora de performance, eu

queria mais. Enquanto colocava força nas

minhas pernas, as tensões se aliviavam e

voltava cheia de inspiração e criatividade

para mais uma jornada no escritório. E isso

me levou para as maratonas e outras provas

de longa distância.

Antes de começar a praticar corrida de

rua, eu era incapaz de pensar em planos de

longo prazo.

Perdi shows incríveis, peças de teatro e

outros eventos porque os ingressos deveriam

ser comprados com meses de antecedência.

Meu estômago se contorcia só de imaginar

que, no dia específico, eu poderia ter

algo mais interessante - e me esquivava de

compromissos desse tipo. Só me imaginava

presa dessa forma em agendamentos profissionais.

Com tantos anos dedicados à área financeira,

os comprometimentos com prazos

inadiáveis eram uma constante e eu buscava

equilibrar essa rigidez deixando os compromissos

pessoais mais leves.

Correr uma maratona é um compromisso

de quase um ano entre a escolha da prova,

o processo de inscrição, o plano de treinamento

e o grande dia. Era uma meta tão

longe dos meus olhos que parecia ser mais

fácil alcançar o infinito.

Foi assim que mergulhei em um longo e

complexo túnel de aprendizado.

Claro que já trazia a bagagem profissional

dos planejamentos, mas nada do que se

sucedeu naquelas semanas e meses poderia

ser comparado aos budgets, forecasts e

tudo mais com que eu estava acostumada.

A máquina central era o meu corpo e a

minha mente. Ela deveria ser alimentada

com os recursos muitas vezes intangíveis

que me levariam a cruzar o tão sonhado

pórtico.

Aqui você se pergunta: onde a maratona

se relaciona com soft skills?

Nesse percurso, desenvolvi o autoconhecimento,

aprendendo a escutar meu

corpo, meus sentimentos e prever minhas

reações, o que potencializou minha inteligência

emocional.

Muitos treinos não foram como o esperado,

exigindo flexibilidade e criatividade

para seguir em frente. Os resultados demoram

para ser construídos e é preciso muita

disciplina e paciência. O processo é um trabalho

em equipe e ser líder e liderada são

posições que se alternam com frequência.

A comunicação eficaz estabelece uma

relação de confiança. Minha resiliência foi

testada ao limite, mas na minha mente, todos

os dias, eu tinha um pórtico com a palavra

CORAGEM.

Foi a coragem de viver a dor, sentir medo,

acreditar, inovar, planejar e replanejar, agir,

assumir riscos, cair e levantar, reestabelecer

dentro de um novo cenário.

Todos os soft skills que a maratona me

ensinou para alcançar a linha de chegada.

O que uma maratona pode te ensinar?

Sara Velloso é diretora-financeira no Grupo

Bandeirantes de Comunicação

jornal propmark - 29 de agosto de 2022 11


Parceiros Estratégicos

Parceiros de Mídia

Parceiros Apoiadores

Parceiros Apoiadores


eNtrevista

Você é europeu (nasceu em Portugal),

mas consolidou sua carreira

no mercado brasileiro. A criativihugo

veiga

cco global da rede AKQA

Nosso foco é a

traNsformação

de Negócios

Nascido em Portugal e com 42 anos, o

publicitário Hugo Veiga construiu uma

relação íntima com o Brasil e com o jeito

caótico, mas encantador, da criatividade

latina. Ele ganhou projeção internacional quando

conquistou 14 Leões e o Grand Prix do Cannes

Lions International Festival of Creativity de 2013

com a campanha Dove Real Beauty Sketches, que

contribuiu para a Ogilvy ser reconhecida como a

Agência do Ano. Esse trabalho foi desenvolvido

junto com o diretor de arte Diego Machado, com

quem faz dupla desde 2010. A parceria permanece

até hoje. Eles comandam a parte criativa da AKQA,

posição que dividem sem estrelismos e com

foco mútuo de atrair talentos para a estrutura.

“Trabalhar com o Diego é um prazer e tudo

acontece naturalmente”, frisa Veiga, que busca

nos 33 escritórios da rede, que absorveu a Grey,

suas expertises. No Brasil, com a parceria com o

Coala.Lab, a AKQA é referência global em projetos

ligados a música. Confira a entrevista de Veiga.

Paulo Macedo

Como está a integração da AKQA

com a Grey?

O AKQA Group tem a agência

AKQA, que é uma network com

mais de 33 estúdios pelo mundo

afora. Depois a Grey, que

tem operação independente,

bem diferente da fusão entre a

VML e a Y&R. A prioridade é não

ter duplicidade de operações,

mas sermos complementares

e usando o melhor de cada network.

A Grey passou a fazer

parte do AKQA Group, que, com

essa nova estrutura, tem mais

de seis mil profissionais e clientes

globais em mais de 50 países.

O fundador da AKQA, Ajaz

Ahmed, é o CEO da operação

que também contempla empresas

como a Made Thought (design),

Universal Design Studios

(arquitetura e design de interiores)

e, por exemplo, a MAP (production

design). Até bem pouco

tempo, o Michael Houston era o

CEO da Grey e presidente global

da AKQA. Agora ele foi para o

WPP dos EUA. E a Laura Maness

ficou na liderança da Grey.

Como o Brasil está integrado neste

cenário do AKQA Group?

Em primeiro lugar, muitos

dos nossos escritórios têm expertises

próprias, que são utilizadas

pelas demais unidades

quando necessário. Essas abordagens

garantem criatividade

livre e isso provoca disrupção.

Algumas agências são bem estruturadas

para tecnologia. O

escritório de São Paulo, onde

atuei com o Diego, é uma referência

para projetos ligados à

música, com o AKQA Coala Lab.

Não à toa ganhou o GP de Entertaiment

for Music do Cannes

Lions de 2019, com o projeto

Baco Exu do Blues. Cada unidade

é diferente. O escritório de

Atlanta é especializado em aplicativos

e todo o ecossistema digital

de uma marca.

Por exemplo?

Qualquer tela da Delta Airlines

vista nos canais foi feita

pela AKQA. O app da UBS conecta

toda a empresa e tem a

assinatura da agência. A operação

de Atlanta também faz

hyperlinks e-commerce para

vários clientes. Tentamos fazer

em cada projeto, que já fazíamos

antes da pandemia, a conexão

dos clientes com o que

de melhor na rede. Se algum

redator conhece a estrutura de

roteiro, ele pode ser chamado

para um projeto que precise

desse conhecimento.

O Grupo AKQA contempla consultorias?

Não, definitivamente não!

Nosso foco é a transformação

de negócios e não competir

com consultorias.

Como a AKQA se integra com o

WPP?

Uma relação muito amigável.

Mas temos independência para

lidar com as nossas demandas.

A AKQA tem como principal característica

trabalhar por projetos.

Mas também temos contas

fixas, como parte da Nike, para

quem trabalhamos no seu aniversário

de 50 anos. A UBS e a

Delta Airlines também são do

portfólio. Um dos principais

projetos do WPP que contribuímos

recentemente foi participar

do grupo de agências que

conquistou a conta global da

Coca-Cola. Mas o que mais eu

gosto é a possibilidade de atrair

talentos para a rede.

Como foi sua experiência como

presidente do júri da competição

Mobile Lions 2022? Quais foram os

aprendizados?

“Os latinOs

sãO caóticOs

pOr

natureza”

O celular é o objeto mais

democrático da atualidade.

Com ele conseguimos interagir

com outras mídias, como out

of home, por exemplo. Desde

o início, procuramos definir

como a tecnologia propicia experiências

nesse device que

permite acesso a vários tipos de

conteúdo, como vídeos e música.

Um exemplo que vai de

encontro à essa linha é o GP de

Mobile conquistado pelo Google

com o software Real Tone,

cuja tecnologia de imagem garante

que câmeras móveis capturem

com precisão diferentes

tons de pele. Desde o início,

ficou claro para o júri que esse

trabalho seria GP. O projeto traz

conscientização sobre a questão

da equidade da imagem e

chamar a atenção para a solução

do Google, que trabalhou

com T Brand Studio, Nova York;

Wieden+Kennedy, de Portland;

e GUT, de Miami, para desenvolver

um comercial de 60 segundos

que foi ao ar durante

a temporada de 2022 do Super

Bowl. O filme promoveu o lançamento

do smartphone Google

Pixel 6, que começa com imagens

malfeitas de pessoas com

vários tons de pele, enquanto

diferentes narradores explicam

os problemas que tiveram com

a tecnologia da câmera.

18 29 de agosto de 2022 - jornal propmark


dade latina agrega que tipo de valor

à publicidade?

Nesse longo período convivendo

na América Latina, em

especial no Brasil, pude constatar

algo que faz a diferença: os

latinos são caóticos por natureza.

Consequentemente, suas

abordagens são menos processuais

e encaram os problemas

apresentados como um desafio

e buscam a solução através de

vários ângulos. Admiro muito

a visão abrangente dos latinos,

que leva a soluções de comunicação

bem criativas. Minha relação

profissional com o Diego

Machado, que é brasileiro, contribuiu

muito para essa compreensão

do jeito latino de ver

as coisas. Que é muito bom para

a publicidade.

O Brasil foi disruptivo para você?

Quando você chegou ao país?

Muitos pensam que minha

carreira começou na Ogilvy devido

à visibilidade do trabalho

para Dove. Na verdade, cheguei

ao Brasil em 2005, para trabalhar

na equipe criativa da Ogilvy

que tinha uma outra diretoria

criativa. Retornei a Portugal

depois de seis meses. Em 2006,

aceitei convite da McCann-

-Erickson e retornei ao Brasil.

Em 2009, porém, fui chamado e

voltei para o time da Ogilvy.

Sua carreira no Brasil sempre foi

ao lado de Diego Machado, seu

partner na AKQA, como líder criativo

da rede?

Não! Eu e o Diego Machado

nos conhecemos em 2010. Ele

começou na Ogilvy como assistente

e, como eu estava sem

dupla, começamos a fazer alguns

projetos juntos. Acabamos

nos conectamos de um jeito e,

como consequência, começamos

a trabalhar juntos e com

bons resultados para os briefings

que participávamos.

Divulgação

Qual foi o ponto mais relevante

para a carreira de vocês dois?

Certamente que foi em 2013,

quando tivemos a oportunidade

de construir o case Dove

Real Beauty Sketches, o mais

premiado do Cannes Lions de

2013, inclusive com a conquista

do Grand Prix de Titanium,

que foi chave para o prêmio de

Agência do Ano do festival. O

vice-presidente de criação, Anselmo

Ramos, hoje no comando

da David, nos deu uma liberdade

enorme para criar o projeto

que ganhou 14 Leões.

Apesar de ser realizada em 2013 e

de estar alinhada com a campanha

global de Dove Beleza Real, lançada

em 2004, a narrativa também

teve uma pegada digital, não é

mesmo?

Sim! Antes de chegar à mídia

de fato, ela fez sucesso no You-

Tube, com mais de 55 milhões

de visualizações em curto espaço

de tempo. Mas nos primeiros

quatro dias de exibição chegou

a sete milhões. Ela foi lançada

uns três meses antes do Festival

de Cannes. Esse trabalho envolve

uma marca que acredita em

comunicação. Em 2007, ela já

tinha ganho o GP do Film Lions,

com Dove Revolution. Eu e o

Diego acertamos em 2013.

“eu e O DiegO

MachaDO nOs

cOnheceMOs

eM 2010”

Poderia detalhar um pouco essa

produção que foi feita nos Estados

Unidos?

Ela foi produzida em São

Francisco, nos EUA, com a participação

decisiva do desenhista

do FBI Gil Zamora, um especialista

em retratos falados.

Como Dove objetiva valorizar

a beleza natural das mulheres,

mas elas têm uma preocupação

até excessiva com sua aparência,

tivemos a felicidade de

criar algo que ponderava isso.

O Zamora trabalhou em duas situações.

Na primeira, ele fazia o

retrato falado com base nas autodescrições

das mulheres, sem

vê-las. Depois, ele produzia

retratos com base na descrição

de pessoas que tiveram contato

com as modelos. O resultado foi

completamente outro. Muitas

pessoas não conseguem ver a

própria beleza e isso interfere

na percepção positiva sobre

elas mesmas.

jornal propmark - 29 de agosto de 2022 19


meRcado

Rock in Rio mantém sonho original

para entreter com sustentabilidade

90 marcas e 200 ativações estão programadas na agenda do festival

que vai além dos shows com sua proposta de experiência e propósito

Fotos: Divulgação

A Lojas Americanas, uma das patrocinadoras oficiais do evento, terá espaço exclusivo para relaxar no Rock District; além de brinquedo inédito no festival, o Discovery

Paulo Macedo

tema da campanha do Rock in Rio,

O que começa nesta sexta-feira (2) e se

estende até o dia 11, é Juntos o Sonho Acontece.

O conceito é uma espécie de convite

ao engajamento para a construção de

um mundo mais resiliente. Na realidade,

sonho é palava-chave do vocabulário de

Roberto Medina, fundador da Artplan e

criador do festival em 1984, com primeira

edição em janeiro de 1985. A 9ª edição

brasileira mantém o ideal de sonhar e,

nas palavras de Medina, a música é o vetor

que dá liga para que todos os tipos de

tribo compartilhem momentos que unem

entretenimento, sustentabilidade, prazer,

indulgência e paz.

É o primeiro naming right do Brasil com

projeção internacional, com 12 edições realizadas

em Portugal, Espanha e Estados

Unidos. “É o maior festival de música do

mundo”, avalia Medina. E é mesmo. Outras

franquias têm grande projeção, mas

sem o gigantismo e atrações que o RIR

arregimenta. Neste ano, o set contempla

Iron Maiden, Justin Bieber, Post Malone,

Dua Lipa, Guns N’Roses, Coldplay e Green

Day. São mais de mil artistas presentes

nos palcos Mundo, Sunset, New Dance Order,

Favela, Rock Street, Rock District, Supernova,

Nave e Highway Stage. Além de

parques temáticos e espaço para gamers.

Os números são sempre uma atração

no RIR. Mas os 700 mil tíquetes já foram

vendidos este ano. Esse volume, além dos

35 mil VIPs, vai ocupar as dependências

do Parque Olímpico, com direito ao Rock

Express e Primeira Classe, sistemas proprietários

de transporte para o público,

que também vai contar com a infraestrutura

do Metrô e coletivos da capital flu-

“Em 37 anos, o

fEstival ganhou o

mundo E tornou-sE

um vErdadEiro

parquE dE

ExpEriências”

20 29 de agosto de 2022 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

Roberto Medina começou a planejar o RIR em 1984 e assegurou patrocínio da Brahma

Roberta Medina comanda a parte executiva do evento: propósito e sustentabilidade

minense. “Em 37 anos, o festival ganhou

o mundo e tornou-se um verdadeiro parque

de experiências, mas, muito além

disso, cresceu e ampliou a sua atuação,

sempre com o olhar no futuro. Adotando

e incentivando práticas que apoiam o coletivo,

o Rock in Rio preza pela construção

de um mundo melhor e se une a empresas

que possuem este mesmo olhar e

diretriz. Em 2013, foi reconhecido por seu

poder realizador ao receber a certificação

da norma ISO 20121 - Eventos Sustentáveis.

Desde a primeira edição, já gerou

237 mil empregos diretos e indiretos e

investiu, junto com seus parceiros, mais

de R$ 110 milhões em diferentes projetos,

passando por temas como sustentabilidade,

educação, música e florestas, entre

outros”, detalha comunicado elaborado

pela Aproach, PR do evento.

As marcas estão presentes no RIR e contribuem

com a metade das receitas, como

explica Roberta Medina, vice-presidente

executiva da Rock World, empresa que

organiza o festival. Ao todo são 90 marcas

presentes e 200 espaços de ativação.

“O evento gera R$ 1,7 bilhão para a cidade

do Rio de Janeiro”, diz a executiva. O

Itaú é o patrocinador master e a Prefeitura

do RJ, a institucional. Tem também Coca-

-Cola, Volkswagen, KitKat, C&A, Americanas,

Ipiranga, Doritos, Heineken e Natura,

além do TikTok como patrocinador de

conteúdo.

A Heineken, que comparece pela 5ª vez

entre os sponsors, lançou campanha para

promover sua participação. O filme tem

a assinatura da Le Pub, com produção

da Iconoclast. A trilha é a música Heart

“música é um pilar dE

prioridadE para o tiktok

E quErEmos rEprEsEntar

nossa comunidadE

criativa dEntro

do fEstival”

of Glass, na voz de Miley Cyrus. A marca

montou força-tarefa para a comercialização

de 1,3 milhão de litros de cerveja. “A

estrutura inclui tubulações, chopeiras e

equipamentos necessários para a dispensação

do produto com a temperatura e

qualidade Heineken, o que inclui a presença

de duas Beer Stations”.

Beatrice Jordão, gerente-sênior de

marketing da Heineken no Brasil, explica:

“No fim do ano passado, a marca Heineken

lançou sua plataforma, que une

sustentabilidade e cultura, chamada Green

Your City. Com ela, buscamos fazer

um convite às pessoas para que possamos

usar momentos de celebração e música,

como grandes festivais, como momentos

também de reflexão sobre a forma de diminuir

nosso impacto e manter nossas

cidades mais verdes. A nossa expectativa

para o Rock in Rio não poderia ser melhor,

estamos muito animados. Além de ser o

maior festival do mundo, é também um

festival que possui valores totalmente conectados

com os nossos; de sermos mais

sustentáveis, de cuidar dos nossos espaços

e cidades e agir para que possamos

ter um mundo melhor. É extremamente

importante para a marca ter parcerias que

também possuam valores e propósitos

em comum. Este ano, vamos levar todo o

nosso conceito de cidades e festivais mais

verdes para o RIR, com ativações que unirão

nosso propósito de sustentabilidade

com muito entretenimento”.

Miley Cyrus é artista do elenco da Sony

Music e regravou o clássico do Blondie

Heart of Glass. Natasha Barros, gerente

de licenciamento e parcerias da gravadora,

afirma que o label ficou muito feliz de

“participar desse movimento na construção

de um mundo melhor e mais coletivo,

e em deixar a Cidade do Rock mais verde”.

A Americanas está apostando alto no

RIR. Está no ar a campanha Americanas

no Rock in Rio, criada pela WMcCann com

a participação das agências Icherry (digital),

Stage (influência) e AlmapBBDO (experiência).

A marca também é o e-commerce

oficial do festival; tem estande

próximo ao palco Mundo; montou fachada

retrô na Rota 85, que terá ativação com

Escape 60; espaço para relaxar na Rock

District e um brinquedo inédito no festival,

o Discovery.

“Estamos muito animados em participar

deste Rock in Rio Brasil em um

formato inédito para Americanas como

marca patrocinadora e e-commerce oficial

do evento. Queremos cada vez mais

proporcionar experiências inesquecíveis,

além de oferecer todo o tipo de produto

necessário para curtir o evento, com olhar

sustentável, diverso e muito divertido”,

afirma Washington Theotonio, CMO da

Americanas S.A. “Com o RIR Brasil 2022,

jornal propmark - 29 de agosto de 2022 21


meRcado

Fotos: Divulgação

Ana Paula Castello Branco é diretora de advertising e branding da operadora TIM

Kim Farell é head de operação e marketing do TikTok para a América Latina

vamos realizar também um grande festival

de ofertas em todo o Brasil, contemplando

tanto quem vai à Cidade do Rock

quanto quem acompanhará de casa”,

complementa o executivo.

Pela primeira no RIR, a operadora de

telecomunicações TIM quer reforçar sua

ligação com a música, já que promove

eventos como TIM Music, Noites Cariocas

e Mulheres Positivas. “O Rock in Rio

é a grande aposta dessa nossa plataforma.

Um evento que gera engajamento muito

forte e nos dá diferentes possibilidades

de explorar os atributos e valores da nossa

marca”, pondera Ana Paula Castello Branco,

diretora de advertising e branding

da empresa. “Teremos um estande bem

tecnológico, que é a cara da TIM, trazendo

muita inovação, experiências imersivas

e nossos embaixadores da marca: Iza

e Marcos Mion. Entramos ainda com um

brinquedo, que também vai ser focado em

tecnologia, um espaço com a nossa ultrabanda

larga fixa na Arena Gamer e uma

loja-conceito. Vamos começar a reforçar

a comunicação nos próximos dias, com

muita mídia exterior no Rio de Janeiro.

Queremos já ‘envelopar’ a cidade de TIM

e RIR. Vamos voltar com nossa campanha

de música na TV. É uma ação criada pela

“tErEmos um EstandE

bEm tEcnológico,

quE é a cara da tim,

trazEndo muita

inovação E ExpEriências

imErsivas”

KitKat terá ações pontuais com shows de DJs e lançamento dos sabores Tequila Sunrise e Sex on the Beach

BETC Havas e traz uma trilha potente para

o filme. Ao som de Don’t Stop Me Now,

clássico da banda Queen, a personagem

do vídeo literalmente ‘mergulha’ em diversos

gêneros musicais através do tempo

por meio de diferentes pôsteres de músicos

e bandas pendurados na parede do seu

quarto. A ideia é reforçar nossa assinatura

para os projetos de música: Na TIM, a música

não para”, acrescenta Ana Paula.

O RIR coincide com a chegada do 5G no

Rio, após lançamento em São Paulo. “A

TIM vem liderando o lançamento da nova

tecnologia em diferentes cidades. Em São

Paulo, por exemplo, somos a única operadora

com 5G em todos os bairros. Aqui no

Rio, não será diferente. A nova rede deve

chegar alguns dias antes do festival e teremos

o primeiro Rock in Rio 5G da história!

Investimos muito em infraestrutura

na Cidade do Rock para oferecer a melhor

experiência aos usuários e estamos certos

de que a operação será um sucesso. Ainda

estamos avaliando questões de transmissão.

Nosso foco, hoje, é entregar a maior

e melhor cobertura 5G para os clientes”,

revela Ana Paula.

“O 5G é uma grande revolução tecnológica,

que vai impactar diferentes setores

da economia. A nova tecnologia está totalmente

atrelada ao nosso posicionamento

de marca, com foco em inovação e imaginar

as possibilidades. Por isso, saímos na

frente no lançamento em várias capitais,

entregando pelo menos duas vezes mais

antenas que o mínimo exigido pelas normas

do leilão realizado pela Anatel. Temos

orgulho do protagonismo da TIM no 5G.

Desde 2019, estamos trabalhando para o

5G, com a criação dos primeiros laboratórios

de quinta geração no país e realização

de vários pilotos. Estamos diante de uma

grande transformação e a TIM vai liderar

esse movimento porque somos a operadora

da próxima geração. Teremos a maior e

melhor rede 5G do país, assim como fizemos

com o 4G”, acrescenta Ana Paula.

O TikTok, marca que assegurou a cota

de patrocínio de conteúdo do RIR, é considerado

estratégico pelos organizadores.

Segundo Roberta Medina, a plataforma

conquistou relevância junto ao público jovem

com seus vídeos curtos e “se tornou

imprescindível”. Kim Farell, head de operação

e marketing do TikTok para a América

Latina, detalha a presença no RIR.

“Como plataforma, trabalhamos na

identificação e expansão do que já faz sentido

para a nossa base. Nosso foco é juntar

a maior comunidade de música possível,

passando por grandes artistas, gravadoras

e, principalmente, focando muito na cena

independente e em talentos que surgem

dentro do TikTok. Por isso, o que mais faz

sentido para nós é patrocinar o festival.

Teremos espaços e ativações exclusivas

da marca dentro do evento, além de uma

parceria exclusiva com o Itaú, patrocina-

22 29 de agosto de 2022 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

Beatrice Jordão é gerente de marketing da Heineken

Frame da campanha da Heineken alusiva ao RIR, criação da Le Pub com produção audiovisual da Iconoclast

dor master do festival - juntas, as marcas

têm como objetivo dar palco para artistas

emergentes que se destacam na plataforma

e na cena musical brasileira. Na ocasião,

eles terão a oportunidade de se apresentar

na Arena Itaú durante os intervalos

dos shows dos palcos principais do festival

de música.”

Kim prossegue: “Música é um pilar de

prioridade para o TikTok e queremos representar

nossa comunidade criativa dentro

do festival. Somos o lugar onde os fãs

de música ouvem, descobrem, assistem a

shows e dividem as novidades com os amigos.

Participar do maior festival de música

do mundo é um reflexo direto disso.

Estamos constantemente dando oportunidades

para novos artistas, talentos que

nascem ou crescem na nossa plataforma,

celebrando os grandes estilos musicais do

nosso país. Cada vez mais as músicas abraçadas

pela nossa enorme comunidade de

criadores se tornam hits musicais no país

ou músicas antigas vêm à tona novamente

e são celebradas por aqueles que têm uma

conexão emocional com elas e vivenciaram

o seu sucesso na época”.

Com sete metros de altura e capacidade

para 300 pessoas, a TikTok Square estará

ao lado do Palco Mundo. “Um espaço

exclusivo da plataforma para descansar e

conversar, onde rolarão entrevistas com

nossos criadores; e o Lounge onde os criadores

estarão presentes, também com

mais de 7 metros e capacidade de 350 pessoas.

A expectativa é que cerca de 7 mil

pessoas passem pelos nossos espaços diariamente.

As ações que ocorrerem dentro

dos espaços exclusivos do TikTok serão

transmitidas no canal oficial da plataforma,

além dos perfis de nossos criadores

presentes. Além disso, os shows que ocorrem

na Arena Itaú, em todos os dias de

“hojE há uma prEocupação

do ExEcutivo Em sE

protEgEr. E Eu nunca

vi uma idEia

disruptiva

com protEção”

festival, durante o intervalo das atrações

do palco principal, sendo transmitidas simultaneamente

no perfil oficial do @itau

na plataforma”, reforça Kim.

KitKat terá estande de 117 metros quadrados,

com shows de DJs nos intervalos.

A marca também vai dispor de espaços

para recarga de celulares instalados próximos

ao Espaço Favela e Rota 85. E vai lançar

os sabores Tequila Sunrise e Sex on the

Beach em duas lojas instagramáveis.

HISTÓRIco

Roberto Medina idealizou o Rock in Rio

como um projeto para unir entretenimento,

marketing e propósito. O slogan Por

um mundo melhor embutia a ideia de paz

por meio da música. “O sonho foi materializado

devido à paixão de propor algo

diferente”, diz ele. Medina não queria ser

mais um empresário que contratasse um

artista para realizar um show num palco.

“Minha associação era uma mistura

de shows com Disney. A marca chega por

falta de dinheiro porque não daria para remunerar

algo desse tamanho com bilhetes.

A Brahma patrocinou a primeira edição

sem nunca ter me perguntado quem

ia cantar. Eles compraram uma campanha

que acontecia ao vivo depois. Foi a base

para o lançamento da marca Malt 90. O

slogan do primeiro RIR foi 90 horas de

música e paz. Perguntei para o gerente de

marketing Alberto Cerqueira Lima se caso

o projeto custasse R$ 20 milhões ele consideraria.

Estruturei o planejamento com

a minha equipe na Artplan e marcamos

uma reunião. Ele nos levou para expor

a ideia ao presidente da cervejaria, Karl

Hubert Gregg, e pouco tempo depois estava

tudo aprovado. Ele entendeu que se

tratava de uma campanha de seis meses”,

relembra Medina.

Olhar simultaneamente para o negócio

de forma holística é o que move Medina.

Foi o que ele fez ao propor o patrocínio do

RIR na Espanha para o El Corte Ingles. “Foi

difícil agendar uma reunião. Tive 15 minutos

para mostrar o projeto. No final, o CEO

disse que não acreditava em nada e o Rock

in Rio Madri não servia para a marca. Mas

ele relembrou o que eu disse no encontro

sobre rejuvenescimento da marca. Ele me

pediu para provar se conseguiríamos. Em

15 dias, com a ajuda de uma dupla da Artplan

que se deslocou para Madri, elaboramos

uma proposta, que foi aprovada. De

novo, quem cantaria no RIR não valia para

El Corte Ingles”, conta Medina.

Com tantos canais e comprometimento

da criatividade, mais processos hierárquicos,

Medina reconhece que muita vezes o

fôlego fica comprometido. “Quando começamos

essa história, falávamos diretamente

com o dono da caneta. Hoje há uma

preocupação do executivo em se proteger.

E eu nunca vi uma ideia disruptiva com

proteção. Temos de voar como um trapezista

sem rede”, finaliza Medina.

jornal propmark - 29 de agosto de 2022 23


mercado

Google lança Guia de Commerce

para orientar varejo em ano atípico

Manual reúne ferramentas e insights para ajudar empresas a traçar

estratégias para os grandes eventos deste segundo semestre

Fotos: Divulgação

Evento Google Conecta voltou a ser realizado em formato presencial depois de dois anos; Google renomeou antigo Guia do varejo como Guia de Commerce para ter mais amplitude

Bromfman: “Guia nos permitirá ajudar empresas a se conectarem no on e no offline”

pedro yves

Google lançou no último dia

O 23, durante o evento Google

Conecta em São Paulo, o Guia

de Commerce, nova versão da

cartilha que traz ferramentas,

produtos e insights de comportamento

dos consumidores, com

o objetivo de ajudar empresas de

todos os tamanhos a traçar estratégias

comerciais e de marketing

para este semestre atípico por

concentrar num curto espaço de

tempo datas importantes para o

varejo como Black Friday, Copa

do Mundo e Natal. O Guia pode

ser acessado por meio do Think

with Google, plataforma online

que reúne análises, insights e

tendências de consumo em conteúdos

criados por especialistas

do Google.

O Guia de Commerce substitui

o antigo Guia do Varejo, dos últimos

anos. O objetivo do Google

com o manual é apoiar anunciantes

e agências em suas jornadas

de descoberta e posicionamento

de marca ao oferecer

orientações sobre como aumentar

as vendas online e por meio

de apps, acelerar vendas em lojas

físicas, construir marca e se

preparar para as datas sazonais

até o fim do ano.

Dividido em seis capítulos,

o Guia reflete as mudanças dos

hábitos dos consumidores nos

últimos anos, impactados principalmente

pela pandemia da

Covid-19. “No Google, entendemos

que as barreiras entre o online

e o offline desapareceram e

o Guia nos permitirá ajudar mais

empresas a se conectarem com

os consumidores que querem

comprar seus produtos, independentemente

do canal”, diz

Fernanda Bromfman, head de

negócios para médias empresas

do Google Brasil.

copa do mundo

Em 2022, pela primeira vez na

história, a Copa do Mundo, que

será realizada no Catar, ocorrerá

às vésperas do verão brasileiro,

começando em 20 de novembro,

data próxima à semana da

Black Friday, que será celebrada

em 25 de novembro. Por meio

24 29 de agosto de 2022 - jornal propmark


de pesquisas, o Google já tem

notado como o mundial tem

influenciado o comportamento

do consumidor: de acordo com

uma pesquisa encomendada

pelo Google à Offerwise com mil

pessoas em junho, 86% dos brasileiros

afirmam que pretendem

acompanhar o evento esportivo

e 71% deles já estão se preparando

para isso. A pesquisa também

revelou que ao menos 66% dos

brasileiros vão comprar algum

produto ou contratar algum serviço

antes da Copa.

Ainda segundo esse estudo,

47% dos brasileiros acreditam

que o envolvimento com o mundial

é maior do que o último

DiviDiDo em

seis capítulos,

o Guia reflete

as muDanças

Dos hábitos Dos

consumiDores

evento, que aconteceu em 2018.

Essa tendência também se reflete

no aumento de interesse nas

buscas pelo Mundial deste ano,

considerando os meses de junho

e julho, já foi 34% maior que no

mesmo período da última Copa

em 2018.

Apesar da crise econômica,

que teve impacto no orçamento

dos brasileiros, 66% das pessoas

afirmaram que acreditam que a

sua situação financeira vai melhorar

até o final do ano, o que

faz com que aumente a intenção

de compra nos períodos da Black

Friday e Natal. “A Copa está trazendo

otimismo para os consumidores

e deve levar as pessoas

a anteciparem algumas compras

para preparar a casa para o evento

esportivo”, diz Fernanda. “Por

isso, acreditamos que o mundial

vai impulsionar a demanda por

produtos antes, durante e depois

da Black Friday”.

consumo

Para alavancar as vendas, as

empresas precisam identificar e

trabalhar os momentos de preparação

para a Copa do Mundo

de maneiras diferentes e aproveitar

as sazonalidades do segundo

semestre. De acordo com

as análises do Google, veja abaixo

alguns dos períodos que devem

apresentar maior demanda

por produtos:

Preparando a casa: A compra

de eletrônicos já começou

e produtos como TV, aparelhos

de som, eletrodomésticos e eletroportáteis,

além de móveis, já

se destacam na preferência dos

consumidores.

Entrando no clima da Copa:

Entre julho e novembro, produtos

e serviços que incluem de

itens de moda esportiva, como

camisa oficial, até pacotes de

internet e TV por assinatura, devem

acelerar a demanda.

Se preparando para a festa:

Em novembro, o foco será preparar

o cenário e categorias relacionadas

a decoração, moda,

além de beleza e cuidados pessoais,

serão destaque.

Celebrando a Copa: Alimentos,

bebidas e produtos vendidos

em apps de delivery devem

ser os protagonistas das semanas

próximas ao torneio.

jornal propmark - 29 de agosto de 2022 25


mercado

marcas trazem Pcds para ações de

marketing por inclusão e propósito

Bradesco, Oreo, Dell, Samsung, O Boticário e Pampili são algumas das

que romperam barreiras; Reatech destaca tecnologia e acessibilidade

Fotos: Divulgação

Na Reatech de 2019 atletas mostram suas habilidades para os mais de 50 mil visitantes do evento da Fiera Milano

Paulo Macedo

Nesta quinta-feira (1º), no São Paulo

Expo, começa a 17ª edição da Reatech

(Feira Internacional de Tecnologias em

Reabilitação, Inclusão e Acessibilidade), do

portfólio da Fiera Milano. O evento ocorre

após 30 meses de hiato em relação à última

edição, realizada em 2019. Paralelamente,

acontece o Congresso de Inclusão e Acessibilidade

no Mercado de Trabalho, que vai

fomentar debates sobre essa mão de obra

que, de acordo com o Painel de Informações

e Estatísticas da Inspeção do Trabalho,

tem 728 mil vagas reservadas no Brasil

para PCDs, das quais cerca de 713 mil absorvidas

pela iniciativa privada. Toda atenção

é mínima para esse grupo de pessoas que,

segundo pesquisa do Nielsen/USA, chega a

1 bilhão de indivíduos em todo o mundo. O

IBGE calcula que no Brasil são 45 milhões.

A questão, apesar dos números robustos,

exige atenção porque os deficientes

não são paisagem; eles fazem parte da experiência

coletiva da sociedade. A mídia,

de acordo com o estudo do Nielsen, tem

importância vital nesse contexto.

“A mídia tem um papel poderoso na educação

do público sobre deficiências, tanto

visíveis quanto não-visíveis. Mas a lacuna de

representação é gritante”, conclui o Nielsen,

que observou crescimento de 175% dos conteúdos

nesta década, principalmente de filmes

com participação de deficientes ou temática

relacionada. No Brasil estreia no dia 1º de setembro

o filme Down Quixote, com elenco formado

por pessoas com síndrome de Down.

“Entre os 3 mil títulos avaliados nesta

análise, quase 70% do conteúdo, inclusive

de deficientes, foram filmes de longa-metragem.

Mas, em média, os americanos ainda

estão passando uma quantidade significativa

de tempo com a televisão tradicional e o streaming

através de dispositivos conectados.

Com as séries de televisão respondendo por

cerca de 16% do conteúdo, inclusive de deficientes,

o sentimento entre os entrevistados

é que a TV está faltando nessa representação.

A televisão é onde o público passa mais

tempo, mas os programas de TV têm filmes

atrasados na representação de pessoas com

deficiências”, atesta a pesquisa do Nielsen.

Os Jogos Paralímpicos, transmitidos pelos

canais de mídia e com venda de cotas

de patrocínio para grandes anunciantes,

não são missão fácil de comercializar como

as Olimpíadas. Mesmo assim, a Paralimpíada

trouxe para a grade da TV Globo marcas

como Ambev, Netflix, Bradesco e Nivea. “Os

jogos trouxeram um novo olhar devido à superação

dos atletas. E a infraestrutura que o

Comitê oferece ajuda no resultado que o Brasil

tem nas competições globais. Reflexo de

trabalho a longo prazo que atrai marketing e

agrega resiliência”, observa Mauricio Macedo,

CEO da Reatech (Fiera Milano) no Brasil.

Mauricio Macedo comanda a Reatech, da Fiera Milano

“Deficiente não é mais

aquele coitaDinho.

a tecnologia é parceira.

temos expertise em

língua De sinais e

outras peculiariDaDes”

Apesar do longo caminho a ser percorrido,

Macedo enfatiza que a tecnologia é

asset vigoroso para auxiliar no dia a dia e

na qualidade de vida dos deficientes. “O

Brasil é um dos países mais evoluídos na

questão da inclusão, acessibilidade, facilities,

força e relevância. A situação positiva

é que tudo converge para a acessibilidade

por meio de adequação de estruturas.

A tecnologia estará presente na Reatech,

com cerca de 50% dos expositores. Um deles,

a TIX Tecnologia Assistiva, vai exibir o Colibri,

um mouse de cabeça que auxilia pessoas

sem movimentos nos braços. Com esse projeto,

a startup foi primeiro lugar no reality

show Ideias à Venda, da Netflix. O Colibri é,

sem dúvida, um desafio à usabilidade em celulares,

tablets e computadores, apenas com

movimentos de cabeça.

26 29 de agosto de 2022 - jornal propmark


“O dispositivo é leve, tem bateria recarregável

e pode ser preso a qualquer armação

de óculos, o que vem atraindo a atenção de

milhares de usuários país afora, inclusive

da ex-atleta olímpica Lais Souza, tetraplégica

desde um acidente em 2014”, explica a

empresa, que terá no seu stand terapeutas

ocupacionais, engenheiros, especialistas em

tecnologia assistiva e acessibilidade.

A questão da mão de obra PCD, segundo

Macedo, vem evoluindo ao longo dos anos

e já ultrapassou a barreira das exigências

legais. “A socialização supera essa questão.

Vivemos num mundo mais inclusivo, que

rompe cada vez mais com o preconceito.

Muitas vezes as empresas deixam de contratar

em função das limitações dos prédios.

Mas, muitos itens são de fácil resolução,

como adequar uma estação para viabilizar

o trabalho regular. Essa tendência é forte.

As empresas estão formalizando comitês de

diversidade para acabar de vez com tabus

que ainda existem”, argumenta o executivo,

lembrando ainda que os carros adaptados

para esse segmento continuam em

alta, mas perderam força nas montadoras

por vários motivos, sobretudo pela questão

fiscal. Um dos expositores do segmento, a

Cavenaghi, faz adaptações on demand em

automóveis, além de ter extenso portfólio

de produtos para garantir acessibilidade

aos portadores de deficiência física.

O retorno da Reatech, como atesta Macedo,

traz a expectativa do reencontro. A

percepção geral é pela mobilização e oferta

de qualidade. “O deficiente não é mais

aquele coitadinho. A tecnologia é parceira.

Em outros casos, temos expertise em

língua de sinais e demais peculiaridades”,

reforça o CEO da Reatech, que ressalta

que a agenda também terá o Curso Pet

com princípios e metodologias de terapia

assistida por animais.

PUBLIcIdade

A inclusão já parte do discurso das marcas

em campanhas publicitárias. O Extra,

em ação criada pela Leo Burnett Tailor

Made, usou pela primeira vez no país, em

2019, o recurso de audiodescrição (Libras)

para mostrar suas ofertas. O Burger King

também veiculou comercial com um ator

cego e audiodescrição. Um dos projetos

mais ousados é o Creatability, do Google.

“É um conjunto de experimentos feitos

em colaboração com criadores e aliados

na comunidade de acessibilidade. Eles

exploram como ferramentas criativas –

desenho, música e muito mais – podem

se tornar mais acessíveis usando a tecnologia

da web e de IA. Eles são apenas

um começo. Estamos compartilhando

código-fonte aberto e tutoriais para que

outros façam os próprios projetos”, define

o Google no seu site. Esse case ganhou

o Grand Prix de Design Lions, do Cannes

Lions, em 2019, com projeto elaborado

pelo Google Creative Lab.

Com criação da AlmapBBDO, O Boticário

vem tratando da questão com ações como a

A influencer Maju, do elenco da Mynd: “Amo fazer publis”

(11) 3231-3998/2339

madiamundomarketing.com.br

alusiva à data promocional de Namorados

de 2021, com o filme Explicações, que teve

como trilha sonora a canção Toda forma

de amor, de Lulu Santos. “Quando a gente

se lembra que o PL 504 estava sendo votado

há pouco mais de um mês, percebemos

como temas que falam de inclusão e diversidade

continuam absolutamente relevantes

para a sociedade e precisam ser discutidos.

E também como empresas como O

Boticário tiveram e continuarão tendo uma

importância fundamental nesta conversa.

Nesse sentido, mais do que resgatar a trilha

de 2015, quisemos novamente colocar luz

nas nossas crenças e no nosso posicionamento.

Para que, daqui a seis anos, quem

sabe, a gente consiga encontrar uma sociedade

mais evoluída”, explicou à época Marco

Gianelli, o Pernil, CCO da AlmapBBDO.

Para o Dias dos Pais do ano passado, O

Boticário reforçou seu engajamento com o

comercial Tatuagem, que narra a histótia

do professor Marivaldo de Paula e sua filha,

Ana Cristina. Ele tatuou um dispositivo auditivo

em sua cabeça “não apenas para homenagear

sua filha, mas também para que

ela se sentisse incluída e tivesse orgulho de

ser quem é”. A AlmapBBDO aproveitou e

construiu um emotivo storytelling.

“Quando eu soube que a minha história

REPOSITIONING

OR DIE!

"Se a oportunidade não

bater, construa uma porta",

Milton Berle

Planejamento e Reposicionamento

Estratégicos Sob a Ótica do Mercado

(11) 98990-0346

jornal propmark - 29 de agosto de 2022 27


mercado

inspirou a campanha de Dia dos Pais de O

Boticário, fiquei sem acreditar. Eu não tive

pai e sempre tive como determinação de

vida ser um bom pai para os meus filhos.

Ana Cristina é minha primeira de três filhos,

ela me ensina todos os dias com a sua

força”, relatou Marivaldo à comunicação de

O Boticário no ano passado.

O Bradesco Prime colocou a acessibilidade

no filme Futuro, cujo plano central

era conectar e aproximar pessoas de forma

tecnológica e personalizada. Criação da Leo

Burnett Tailor Made e produção da Paranoid,

permite que pessoas com deficiência

visual e auditiva tenham acesso ao conteúdo.

Aliás, desde de junho de 2021 que “os

filmes publicitários do banco têm versões

com tradução em Libras e legenda, além de

audiodescrição, em uma playlist exclusiva

no canal do Bradesco no YouTube”.

Você Nasceu Para Mudar é o tema da campanha

da Samsung assinada pela LBTM

para “reforçar como a tecnologia é capaz

de promover transformações positivas na

vida das pessoas”. Por exemplo, Amanda

e Cathy falam sobre como elas usam os

equipamentos da marca para ouvir e sentir

a música.

“Amanda, que possui deficiência monocular,

adaptou um colete de som para a amiga

Cathy, que é surda, usar. A peça vestida

por Cathy é conectada a um Galaxy Tab S7

FE e a um Galaxy S22+ 5G4 5 para transmitir

a vibração da música para ela. Desta forma,

Cathy consegue se expressar por meio da

dança, enquanto acompanha a letra pelo display

do dispositivo Samsung e se manifesta

na performance musical”, esclarece comunicado

do anunciante.

“A geração Z tem tudo a ver com a Samsung,

vivemos uma coincidência de propósitos.

Somos inquietos, curiosos, inovadores,

fazedores. Trazemos histórias incríveis

de pessoas que mudaram suas vidas e das

Cena do filme explicações, de O Boticário, exibido nos canais de mídia em 2021 para data promocional de Namorados

Fotos: Divulgação

Você Nasceu Para Mudar é o tema da campanha de Samsung que trouxe a experiência das amigas Cathy e Amanda

“quanDo você tem uma

pessoa com Deficiência

fazenDo uma publiciDaDe,

você traz essa

iDentificação

para outros pcDs”

pessoas à sua volta através da tecnologia.

Nossa campanha é um chamado para todos

que acreditam que nasceram para mudar”,

contextualiza Alessandra Sadock, creative

experience director da LBTM, que liderou a

campanha de Samsung.

A influencer Pequena Lô, do elenco da

Mynd, já participou de campanhas para TIM,

Dell, Magazine Luiza, Itaú, Google, LATAM,

Coca-Cola, Netflix e Globo. Ela tem uma opinião

sobre a publicidade. “Quando se trata

de produtos, acho que está tudo relacionado,

porque a ideia de uma publicidade é trazer

o consumidor para perto daquilo que está

vendendo, no intuito de ter aquela receptividade

e identificação. Então quando você tem

uma pessoa com deficiência fazendo publicidade,

vendendo um produto, você traz essa

identificação para outros PCDs, eles passam

a se enxergar ali. Eu, por exemplo, tenho dificuldade

em comprar roupas em lojas tradicionais,

por conta dos tamanhos. Se eu

vejo uma pessoa que também é PCD em uma

propaganda de roupas, eu vou atrás daquela

marca por considerar que ali tem produtos

que me atendam”, reconhece Pequena Lô.

Um dos filmes mais conhecidos da Pequena

Lô é Expanda o Seu Universo, criação

da VMLY&R e produção da Corazón para a

Dell. Também estão no filme as influencers

Bianca Andrade, a Boca Rosa, e Amanda

Mendes. “A história dessas influenciadoras

é uma inspiração para mostrarmos o papel

transformador que a criatividade, aliada à

tecnologia, pode ter em nossas vidas. Com

mais de 23 milhões de seguidores somados

nas redes sociais, mostra o que elas representam

hoje para o público brasileiro. Tudo

começou como um sonho na vida de cada

uma delas. A conexão da criatividade com

a tecnologia reflete um ponto forte do nosso

DNA de marca, na forma de um portfólio

de produtos focados na oferta de inovação

e no compromisso contínuo com a entrega

28 29 de agosto de 2022 - jornal propmark


“expectativa é que nosso

lugar De fala possa

se expanDir caDa vez

mais nas campanhas

publicitárias”

Mãe colabora com filha na hora de tirar sua primeira CNH em filme da Chevrolet, criação da Commonwealth\\McCann

Campanha Futuro, do Bradesco Prime, criação da LBTM, destaca acessibilidade às pessoas portadoras de deficiência

da melhor experiência de uso disponível

hoje no mercado”, explica João Duarte, líder

de marketing da Dell.

Também do time da Mynd, Maju atua

como embaixadora da L’Oréal Paris e empresta

imagem para ações da Renner, MAC,

Downy, Google, Lancôme, Amazon e TIM,

por exemplo. “Eu amo fazer minhas publis!

Poder representar uma marca e um público

ao mesmo tempo é uma responsabilidade

grande, mas amo demais essa possibilidade

de poder me comunicar e comunicar propósitos

de marcas e pessoas. Eu posso expressar

o que aquela marca tem a oferecer ao

meu público exatamente da forma que me

sinto bem expressando! Sobre a questão de

acessibilidade, acredito que aprendemos todos

juntos com as experiências e principalmente

com as oportunidades. As marcas têm

cada vez mais chances de aprender a serem

acessíveis e alcançáveis ao passo em que decidem

dar oportunidade a um influenciador

que pode representar boa parte de seu público

consumidor! Minha expectativa é que

nosso lugar de fala possa se expandir cada

vez mais nas campanhas publicitárias para

que a gente possa seguir aprendendo juntos!”,

se posiciona Maju.

O canal Futura está com campanha Olhar

para o futuro e multiplicar o saber, comemorativa

dos seus 25 anos no ar agora neste mês

de setembro. Para a ação, foram convidados

diferentes perfis de participantes, entre os

quais PCDs, “para um experimento transformador:

assistir ao Futura enquanto as suas

conexões cerebrais estivessem sendo acompanhadas”,

justifica o canal do Grupo Globo.

“A Globo contribuiu para o projeto por

meio da integração de tecnologia e arte

para refletir, em uma tela, artes generativas,

desenhadas a partir de leitura de atividades

elétricas no cérebro. Essa é uma utilização

criativa de tecnologia de ponta, que

está disponível em nossos laboratórios e

encontrou um caminho diferente e criativo

para ilustrar o impacto nos protagonistas”,

explica Paulo Henrique Castro, diretor do

Mediatech Lab da Globo.

Quem também se engajou na temática

PCD foi a General Motors, com a marca

Chevrolet. No Dia das Mães ocupou TVs e

redes sociais com o filme que narra a história

da influenciadora Laura Simões. Nascida

com síndrome de Down e com 20 anos completados

em 2022, ela contou com a ajuda

da sua mãe para tirar sua carteira de habilitação.

Com apelo emocional, o filme explorou

o conceito Nesse Dia das Mães. Encontre inspiração.

Encontre novos caminhos, assinada

da Commonwealth//McCann. Elas cantam

juntas, celebram a aprovação da CNH além

de ressaltar “valores como liberdade, inclusão

e respeito”. Além da exibição do filme,

Laura participou de um test drive promovido

pelo anunciante no último mês de maio.

“A Chevrolet entende que o carinho

de uma mãe faz a diferença na hora de impulsionar

os filhos rumo às grandes realizações.

Foi isso que buscamos retratar nessa

iniciativa, ao contar a história da Andreia

e Laura. E sabemos que as pessoas com

síndrome de Down querem fazer as próprias

escolhas e encontrar o próprio caminho.

Esperamos que a ação ajude a inspirar outras

pessoas”, afirma Federico Wassermann, gerente

de marketing da GM América do Sul.

O chef Gabriel Bernardes, portador de

síndrome de Down e idealizador do canal

Downlicia, é uma das personalidades convocadas

pela marca Oreo, da Mondelēz, para

a campanha que apresenta no YouTube o

canal Receitas Brincantes. Gabriel tem mais

de 400 mil seguidores interessados no sabor

dos seus brigadeiros. Agora, ele vai ter de

compor receitas usando o biscoito da Oreo

como ingrediente principal. Além dele, participam

dos vídeos semanais Diego Assalve

(Receitas de Pai); Cristina Mesquita (Receitas

da Cris); Maru e Jeru Tuzaki (Blog das

Irmãs); Eduardo Reis (Menino Prendado);

Lucas Souza (Pobre na Cozinha); TasteMade;

Gabriel Freitas e Kah Moura.

“Oreo Receitas Brincantes nasce dessa necessidade

de tornar ainda mais leve e divertida

a interação da marca com o público. Com

o propósito de fazer com que as deliciosas

receitas alcancem cada vez mais lares brasileiros,

proporcionando diversão e conexão

com quem se ama”, argumenta Flavia Arruda,

gerente de biscoitos da Mondelēz Brasil.

Um projeto solidário é o que propõe a

Abradef (Associação Baiana de Deficientes

Físicos) no qual faz convite às marcas para

quebrarem a barreira de não usar PCDs nas

suas campanhas de marketing. O tema criado

pela Propeg é: Faça como essa campanha.

Contrate uma pessoa com deficiência, com direção

do CCO Emerson Braga.

“Já existe, dentro de algumas marcas,

um trabalho de culturalização e inclusão

de pessoas com deficiência em suas campanhas,

realizado em conjunto ao departamento

de marketing. Essa campanha tem

como objetivo incentivar outras marcas a

reconhecer essa pluralidade da nossa sociedade

em seus anúncios publicitários e nas

suas empresas”, raciocina Braga.

Com 35 anos de mercado, a Pampili está

lançando a Pamps, linha de produtos estéticos

com inspiração em meninas de verdade

que possuem algum tipo de dificuldade,

desde vitiligo passando por cegas, surdas,

com problemas físicos, além de outras

questões”, justifica a empresa.

“Queremos que todas as meninas se sintam

inseridas e abraçadas por nós. Os primeiros

anos de vida de uma criança são superimportantes

para a elevação de consciência.

Portanto, pensando em como poderíamos

fazer com que elas entendessem a importância

da diversidade e o quão bonitas elas são,

trouxemos os Pamps que são inspirados em

meninas reais! Uma forma de materializarmos

o nosso propósito”, finaliza Diego Colli,

sócio-diretor da Pampili.

jornal propmark - 29 de agosto de 2022 29


mercado

cenp implementa mudanças

internas e cria novos comitês

Há mais de um ano entidade reestruturou seus planos para redefinir rota

e poder acompanhar alterações impostas pelo consumo e novas mídias

Neusa spaulucci

As mudanças internas no

Cenp (Fórum de Autorregulação

do Mercado) ganham

mais força a partir de setembro

com a reformulação dos

Comitês e a criação de Grupos

de Trabalho. O Comitê Técnico

de Mídia (CTM), por exemplo,

assume uma abordagem mais

plural e propositiva com nova

denominação: Núcleo de Qualificação

Técnica (NQT).

Além dele, foi criado o Comitê

Técnico de Métricas e Indicadores

(CTMI), que envolve o

Cenp-Meios e se dedicará também

a desenvolver e discutir

outros projetos de métricas para

o mercado; o Comitê Técnico Digital

e de Brand Safety (CTDBS)

ganha também escopo, com

o objetivo de discutir as boas

práticas na busca de melhor retorno

sobre o investimento na

mídia digital; e será criado um

terceiro comitê, dedicado à Diversidade,

Equidade e Inclusão

(CDEI), cuja missão será produzir

e desenvolver dados censitários

sobre diversidade para o

setor. Segundo Regina Augusto,

diretora-executiva do Cenp, serão

colocados em pé ainda dois

grupos de trabalho: Boas Práticas

em Planos de Incentivo e

Boas Práticas em Concorrências.

Regina explica que há pouco

mais de um ano, a entidade deu

início a um processo de ajuste

de atuação, de redefinição de

rota. Segundo ela, com a chegada

de Luiz Lara à presidência

do conselho, isso foi acelerado.

“Nestes primeiros seis meses

do ano, atualizamos todo o estatuto

da entidade, ajustamos

a governança e começamos

agora a reorganizar grupos de

trabalhos e comitês. Para tangibilizar,

o Cenp deixa qualquer

viés punitivo e de sanções, esse

capítulo foi limado de nosso

estatuto; fazia sentido na sua

criação, mas hoje, com a autorregulação

sedimentada e as

transformações do mercado,

perdeu o sentido prático”.

Ela afirma ainda que todo

esse movimento é reflexo das

rápidas mudanças pelas quais

o mercado tem passado e está

em consonância com todas as

entidades mantenedoras do

Cenp. “Seguimos como uma

entidade que preza pelas boas

práticas nas relações comerciais,

mas hoje sabemos que os

atores desse mercado são mais

plurais, temos os novos elos digitais,

um mercado mais atento

a dados e métricas, que entende

os valores da diversidade”.

Para ela, todas as novas frentes

estão contempladas neste

novo momento do Cenp, cujo

objetivo é ser “literalmente um

fórum de diálogo, mais aberto

ao mercado, com uma atuação

conectada com a realidade das

agências, anunciantes, elos digitais

e veículos”.

A nova direção busca trazer

para dentro da entidade os

players digitais, porque o setor

Divulgação

Regina: “Seguimos como entidade que preza por boas práticas nas relações comerciais”

“Todo esse

movimenTo é

reflexo das

rápidas mudanças

pelas quais

nosso mercado

Tem passado”

é reflexo da evolução do mercado,

já que, como Regina mesmo

diz, “o mundo avança na

digitalização e a transformação

digital é uma realidade, tal qual

a globalização e a mudança de

comportamento dos consumidores”.

“Se nossa proposta é

estar cada dia mais conectado

com a realidade desse mercado,

precisamos trazer para dentro

do fórum as discussões e as soluções

relevantes para o mesmo

e, neste contexto, os novos elos

digitais precisam ser ouvidos e

contemplados”. Para ela, o Cenp

avançou no diálogo com o IAB

para que ele volte a fazer parte

do órgão. “O mais importante,

e isso fica evidente nas nossas

premissas: acolhemos os novos

modelos de negócios e agentes

híbridos. Não queremos restringir

e, sim, abrir as portas para

fomentar o diálogo com todo o

ecossistema publicitário”.

O Cenp também está mais engajado

em dados e brand safety

e, segundo ela, segue o mesmo

raciocínio: são temas importantes

para o mercado e, por

consequência, para o Cenp. “O

que queremos e precisamos está

em uma de nossas premissas de

apoiar e promover mecanismos

e iniciativas que maximizem o

retorno dos investimentos e a

eficiência para todos os atores

do ecossistema publicitário,

trazendo mais relevância para

anunciantes, publishers e usuários

valorizando o brand safety

através de métricas, dados

e indicadores transparentes e

auditáveis”. O Cenp trabalha

também na reformulação dos

comitês e numa produção de

conteúdo mais intensa para o

mercado. “Seguimos com as dez

entidades mantenedoras e cerca

de 300 executivos que doam seu

tempo voluntariamente para o

Cenp. Uma de nossas intenções

ainda é ampliar o diálogo com

outras entidades que fazem parte

do ecossistema da comunicação,

como Apro, Ampro e Abracom,

por exemplo”, explica.

30 29 de agosto de 2022 - jornal propmark


Mídia

The Media Trade espera captar US$

2 milhões para expandir operação

Plataforma de mídia prepara atuação na América Latina, além de

incorporar machine learning, meio de pagamento e novas métricas

Fotos: Divulgação

Eduardo Chvaicer (CSO), André Maggi (CEO), Leonel Pedroso (CTO) e Abel Reis (advisor)

The Media Trade ajudou Ogilvy a rodar ação da Adidas no jornal Metro

Janaina Langsdorff

plataforma The Media

A Trade espera captar US$

2 milhões na nova rodada de

investimentos prevista para

outubro. O aporte bancará a

incorporação de machine learning

à mediatech, que tem

a aceleradora Logun Ventures,

dos cofundadores Abel Reis,

Carlos Silvares e Fabio Carvalho,

como investidora.

A expansão mira a América

Latina com projeto-piloto que

deve começar a rodar em setembro.

“Já compramos, manualmente,

mídia no metrô de

Salvador para um cliente na Europa.

A partir desse teste, tudo

poderá ser feito pela plataforma”,

diz André Maggi, CEO da

The Media Trade, que acaba de

fechar campanha para o Bank

of America com mídia comprada

em revistas financeiras do

Chile, Peru e Colômbia. Maggi

tem ao seu lado os sócios Eduardo

Chvaicer (CSO) e Leonel

Pedroso (CTO).

A loja virtual que permitirá

realizar pedidos e pagamentos

de campanhas deve entrar no ar

no último trimestre. Uma nova

interface mais simples e intuitiva

também está em curso. “É

inteligência comercial e operacional”,

frisa Maggi. Ainda

está em desenvolvimento um

serviço capaz de hierarquizar

o uso de arquivos, preservando

a padronização de peças e evitando

veiculações com direitos

autorais vencidos.

“Adaptamos peças para praças

específicas, desonerando o

volume de trabalho que, muitas

vezes, não compensa para

grandes agências pelo elevado

custo operacional”, explica Maggi.

Em novembro de 2021, a

The Media Trade ajudou a Ogilvy

a rodar a campanha Sempre

Flamengo para a Adidas no jornal

Metro em bairros estratégicos

do Rio de Janeiro. Por estar

integrada aos responsáveis pela

cotação e aprovação do veículo,

a The Media Trade conseguiu

assegurar que a ação fosse veiculada

no prazo estipulado.

O avanço ainda encampa

conversas com o Grupo de Mídia

São Paulo para atualizar

métricas ligadas a multimeios.

A iniciativa vem da observação

de trabalhos que superam a

marca de dois mil planos de mí-

mediatech

tem mais de

dez bilhões de

impactos em

200 campanhas

rodadas em 2021

dia executados para mil clientes

em 2021. Foram mais de três

mil pedidos de inserção de 500

veículos de comunicação e cerca

de dez bilhões de impactos

em 200 campanhas.

A previsão é fechar 2022 com

receita de aproximadamente R$

8 milhões, considerando o valor

bruto negociado já com descontos.

O número é quase três

vezes maior que o resultado obtido

no ano passado. “A empresa

opera como um marketplace,

que congrega um banco de dados

com mais de três mil veículos

de todo o Brasil”, comenta

Abel Reis, que atua como diretor

de relações com o mercado.

Fundada em 2015, a plataforma

consolida a sua missão de

democratizar o acesso à mídia.

De básicos a internacionais,

planos automatizados ajudam

pequenas e médias agências,

clientes e veículos de todo o

Brasil a planejar, executar, monitorar

e entender a eficácia das

campanhas. Canal do Anúncio

e Canal do Mídia são os dois

principais pilares da plataforma,

que oferece até suporte

para o processo de registro das

peças na Agência Nacional do

Cinema (Ancine), além de estudos

como o Target Index Group

(TGI), da Kantar Ibope Media.

“Eu não sabia que era possível

comprar mídia com a minha

verba”. Repetida por anunciantes

nos rincões do Brasil, a frase

ouvida por André Maggi resume

o trabalho da The Media

Trade, que segue investindo

em alternativas capazes de otimizar

verbas e ações cada vez

mais complexas diante de um

cenário de elevação de custos

de mídia e uma complexidade

cada vez maior provocada pelo

ambiente digital.

32 29 de agosto de 2022 - jornal propmark


aGênCias

WMcCann lança mentoria para

pessoas negras com o Projeto Goma

Iniciativa faz parte das ações para aumentar a diversidade étnico-racial

em cargos de lideranças; também foi criado um canal de acolhimento

Mirtes Reis, especialista em Diversidade e Inclusão da WMcCann, e Paula Molina, diretora de RH da agência

WMcCann divulga o lançamento

de um plano de men-

A

toria para profissionais negros

da agência. A iniciativa nasceu

a partir do Projeto Goma, hub

criado pelo conselho de clientes

da Meta e a EmpregueAfro,

consultoria de diversidade e

inclusão parceira da agência.

Hugo Rodrigues, chairman

do McCann Worldgroup para

WMcCann, Craft Brasil e Aldeiah,

e integrante do board

do Facebook Client Council,

participou do conselho do projeto,

desde a concepção e elaboração

até o lançamento, em

2021.

Segundo a agência, a iniciativa

faz parte das ações para aumentar

a diversidade étnico-racial

em cargos de lideranças. “A

WMcCann conseguiu avançar

bastante na inclusão de gênero

nos últimos anos. Hoje, a agência

tem 59% de mulheres em

cargos de liderança. Em 2020,

eram 44%. Mas ainda está muito

distante do mínimo aceitável

quando falamos em profissionais

negros”, avalia Rodrigues.

De acordo com ele, a jornada

de inclusão tem três pilares:

portas de entrada, conscientização

& sensibilização e aceleração

de carreira. “O Goma é

uma iniciativa fundamental do

pilar de aceleração de carreira,

garantindo que eles se desenvolvam

e ocupem mais lugares

de liderança na agência”, completa.

Hoje, a WMcCann tem

27% de profissionais negros e

11% em cargos de liderança.

Na WMcCann, o programa

Goma vai incluir sessões periódicas

entre mentorados e

mentores. O objetivo é aproximar

profissionais que já atuam

em posições de liderança dos

profissionais negros que querem

acelerar suas carreiras. O

lançamento ocorreu com uma

palestra de Patrícia Santos, CEO

da EmpregueAfro, com o tema

Consciência e Branquitude.

“São iniciativas que reforçam

o nosso compromisso público

com o tema e se convertem

na melhora do ambiente

profissional para todos. Metas

de inclusão são importantes,

mas reter e desenvolver talentos

também depende de que se

sintam escutados, respeitados

e valorizados em um espaço

seguro”, afirma Paula Molina,

diretora de RH da WMcCann.

A ocasião também foi marcada

pela apresentação da nova

política de Diversidade e Inclusão

e de um novo canal de

acolhimento, para fornecer

escuta direta e apoio aos colaboradores

que pertencem a

grupos historicamente minorizados.

“O canal de acolhimento

é uma das ideias surgidas dentro

dos grupos de afinidade do

coletivo social da WMcCann.

Entendemos a importância de

criar um espaço exclusivo e

dedicado, para que os colaboradores

se sintam encorajados

e seguros”, explica Mirtes Reis,

especialista em Diversidade e

“EntEndEmos a

importância dE

criar um Espaço

Exclusivo E

dEdicado, para quE

os colaboradorEs

sE sintam

Encorajados

E sEguros”

Divulgação

Inclusão da WMcCann.

A WMcCann é signatária do

pacto do Ministério Público do

Trabalho, que promove a inclusão

de jovens negros e negras

no mercado de trabalho.

A agência faz contratação direcionada

de vagas afirmativas

com parceiros como Publicitários

Negros, Faculdade Zumbi

dos Palmares, EmpregueAfro e

Transempregos. Possui o bootcamp

de liderança e programa

gratuito de curso de inglês, reservando

30% e 50% de vagas

afirmativas, respectivamente.

Os grupos de afinidade do coletivo

social são formados por

profissionais que se conectam

para sugerir ações que contribuem

para construção de uma

agência mais plural. Participa

do A Day For Meaning, dia em

que colaboradores da McCann

no mundo todo trazem contribuições

de ideias relacionadas

a diversidade e inclusão. Este

ano será em 14 de setembro.

jornal propmark - 29 de agosto de 2022 33


digital

“O mundo

conectado é

transparente”

Divulgação

Na semana passada, o

Google realizou, em sua

sede em São Paulo, o

evento Google Conecta.

A edição deste ano – que voltou a

ser presencial – revelou tendências

e oportunidades para o e-commerce

e o varejo em geral no segundo

semestre deste ano atípico devido à

concentração em datas próximas de

acontecimentos como a Black Friday, a Copa

do Mundo e o Natal. O levantamento foi feito a

partir de estudos realizados pelo próprio Google

(leia mais nas páginas 24 e 25). Como palestrante

de honra, esteve presente o historiador inglês

formado pela Universidade de Cambridge, David

Mattin, especialista em tendências, inovação e

negócios e membro do World Economic Forum’s

Global Future Council on Consumption. Em sua

apresentação, ele falou de suas observações sobre

o comportamento humano tanto na pandemia

como agora no período pós.

Mattin: o desenvolvimento digital acelerou e é um movimento que veio para ficar

pedro yves

OpOrtunidade

Nestes dois últimos anos,

nós aprendemos muito sobre

a fragilidade humana. Sobre

o quanto estamos expostos a

catástrofes inesperadas como

a pandemia da Covid-19. Mas,

em meio à essa tragédia, houve

também um lado positivo, que

foi descobrir nossa capacidade

de resiliência. As pessoas desenvolveram

ações e criaram

oportunidades para se superarem.

Eu cito um exemplo da Inglaterra,

o Moment Garden, em

que grupos distribuíam sementes

e mudas e ensinavam cultivo

de hortas para vizinhos e pequenas

comunidades a buscar

uma certa autossuficiência em

alimentos. Foi uma iniciativa

que se espalhou pelo país no

pior período da pandemia.

transparência

Outro movimento que já existia

e cresceu na Inglaterra du-

rante a pandemia foi o Glass Box

Brands. Ele prega que o seu negócio,

a sua marca, não pode ser

mais uma caixa-preta. Não basta

só tentar empurrar uma venda

simplesmente anunciando. Você

tem de mostrar comportamento

e atitudes. Você precisa interagir

com o consumidor. Cada vez

mais ele quer saber o que a sua

marca ou produto tem a ver com

a sua cultura interna, com policies

sociais e ambientais relacionadas

às práticas ESG. O mundo

conectado é transparente e exige

isso do seu negócio.

cOmpOrtamentO

A pandemia acelerou o progresso

digital e isso impactou

muito o comportamento do

consumidor. Você tem de buscar

novas fórmulas para atender

às mesmas necessidades

básicas que as pessoas sempre

tiveram. O ser humano continua

comendo, se vestindo,

buscando diversão etc. E por

mais que a tecnologia avance,

“Você não pode

depender só da

tecnologia em si,

mas de como ela

pode ajudar a

personalizar

a relação com

as pessoas”

ela nunca deixará de ser apenas

uma ferramenta para suprir

essas necessidades. Você não

pode depender só da tecnologia

em si, mas de como ela pode

ajudar a personalizar a relação

com as pessoas, a interagir cada

vez mais com elas. Você tem de

aprender a interpretar os seres

humanos no que eles mudaram

com a pandemia, para desenvolver

novas oportunidades

para atender aqueles mesmos

consumidores de sempre.

digital

A pandemia acelerou as

oportunidades de negócios online.

E é um movimento que

veio para ficar: você vê cada vez

mais consumidores conectados

em plataformas de varejo. É claro

que, infelizmente, não dispomos

de uma bola de cristal

para saber o futuro, mas uma

coisa é clara: pare de pensar no

curto prazo e busque cada vez

mais oportunidades no futuro

do mundo virtual.

34 29 de agosto de 2022 - jornal propmark


pROpCast

Empresa dobrou o investimento

em digital, revela CMO da Reckitt

Em série sobre marketing digital, Sandra Arango contou como a

companhia de bens de consumo usa creators, conteúdo e dados

Divulgação

Terceiro episódio da série O novo manual do marketing: grandes CMOs do Brasil: Marcelo Tripoli, da Zmes, e Carolina Vilela, do PROPMARK, recebem Sandra Arango, da Reckitt

Cada vez mais, novas plataformas

digitais surgem e

colocam as empresas diante do

desafio de se adequarem àquela

linguagem, mostrando seus

produtos e serviços dentro daquele

novo formato.

Foi nessa temática que a série

O novo manual do marketing:

grandes CMOs do Brasil recebeu

Sandra Arango, diretora de

marketing da Reckitt. O episódio

já está disponível no perfil

do PROPMARK no Spotify e no

canal do YouTube. A conversa

foi conduzida por Carolina Vilela,

jornalista do PROPMARK

Online, e pelo fundador e CEO

da Zmes, Marcelo Tripoli.

Sandra falou de pontos como

as diversas formas com que as

marcas têm se conectarem aos

consumidores devido às redes

sociais e como essa avalanche

de novas mídias impacta a

decisão de compra. Ela também

ressaltou a importância

de as marcas trazerem os seus

propósitos para a frente de suas

campanhas.

“Hoje, os consumidores estão

expostos a diferentes meios, es-

pecialmente digitais, que afetam

as decisões de compras. E um

dos pontos que mudou muito no

marketing é toda a importância

do propósito na construção das

marcas. Propósito é uma realidade

que as marcas precisam

trazer para frente, então o digital

ajuda muito”, afirmou Sandra.

Com base na pesquisa sobre

FMCGs realizada pela Zmes,

que apontou o aumento da distribuição

de investimento das

empresas no digital, Tripoli

explicou que este movimento

acompanha a mudança de hábito

dos consumidores.

“Há alguns anos, se falava

que o celular era o ‘second

screen’, mas hoje ele é o ‘first

screen’, independentemente

da idade e da classe social. As

marcas precisam seguir esse

tempo. Se existe mais tempo do

consumidor no celular, existe

mais verba indo para o celular.

Nós entrevistamos 20 CMOs de

grandes empresas de bens de

consumo, fizemos um painel

com quase dois mil consumidores

e vimos que existe uma

mudança de comportamento

“se existe

mais tempo do

consumidor no

celular, existe

mais verba indo

para o celular”

do consumidor e as marcas seguiram”,

afirmou o executivo.

Outro ponto levantado pelo

CEO da agência foi a aceleração

do e-commerce de bens de

consumo não-duráveis. “Tradicionalmente,

esses itens são categorias

que não têm grande penetração

de e-commerce, mas

a pandemia fez isso acelerar.

Muitas empresas começaram a

deslocar uma verba de marketing

para ser fim de funil, que

cruza com vendas. É drástica a

mudança. No final das contas, a

empresa quer entender se aquele

dinheiro colocado no marketing

está empurrando produto

na gôndola”, completou Tripoli.

Indo ao encontro com os

dados apresentados pela pesquisa,

Sandra confirmou que

os investimentos da Reckitt no

digital dobraram nos últimos

três anos. “Tem muitas ferramentas,

muitas oportunidades

e muitos consumidores que

queremos atingir. Estamos fazendo

um esforço em atender

melhor os consumidores com

um investimento maior”, completou

a executiva.

jornal propmark - 29 de agosto de 2022 35


Think wiTh influencers

CONTEÚDO DE MARCA Think wiTh GooGle

Aceleração da era da

privacidade e o que isso

significa para o seu negócio

Rafael azevedo*

especial para o Think with Google

O

uso da tecnologia para

tarefas do cotidiano foi

ainda mais estimulado

nos últimos anos. Todo

mundo usa algum aplicativo

ou alguma plataforma para

trabalhar, aprender, interagir e

se divertir com outras pessoas.

Com esse movimento crescente,

uma necessidade ficou evidente:

a preocupação com a privacidade

dos usuários. Só em 2020, as

pesquisas por “privacidade

online” cresceram mais de 50%

globalmente, em comparação a

2019. 1

Diante deste novo cenário, as marcas

precisam constantemente repensar

suas estratégias digitais – ou acelerar

transformações que já estavam em andamento.

Para além de oferecerem uma

experiência digital estruturada, elas têm

que demonstrar que respeitam a privacidade

e as informações pessoais de seus

consumidores.

Com essas mudanças, governos de diversos

países se envolveram para responder

às preocupações de seus cidadãos e

desenvolveram novas regulamentações de

privacidade – ou fortaleceram medidas já

existentes – com objetivo de aperfeiçoar o

controle e a confidencialidade dos dados.

No mesmo caminho, plataformas de tecnologia

anunciaram e implementaram políticas

para mudar a forma como os dados são

coletados, compartilhados e medidos.

Para as empresas, é preciso olhar para

esse momento com responsabilidade e

como uma oportunidade de melhorar o seu

relacionamento com atuais e potenciais

clientes e, assim, se destacar no mercado.

Para isso, faz-se necessário compreender os

impactos dessas transformações e se adequar

às novas demandas dessa indústria.

A nova era de privacidade

no marketing digital

Quem não pode negar os efeitos desta

nova era é o marketing digital. Muitas

abordagens usadas até aqui para alcançar

o público e medir resultados precisaram

ser revistas e modificadas. À medida que

a publicidade evolui para que os usuários

36 29 de agosto de 2022 - jornal propmark


tenham mais controle sobre seus dados, as

marcas terão que investir mais e mais em

dados proprietários.

Para lidar com este impacto se faz necessário

preparar estratégias a partir do investimento

em soluções seguras e duráveis de

privacidade. Além da construção de uma

base de dados proprietários, com consentimento

dos usuários, a automação também

é uma ferramenta que ajuda no desempenho

de suas campanhas, ao mesmo tempo

que garante ao usuário a transparência e a

segurança almejadas.

É importante evitar atalhos, como técnicas

de coleta oculta. Adiantar-se para atender

e superar as crescentes expectativas

dos consumidores é focar na privacidade

a longo prazo, priorizando a adaptação ágil

em um ambiente que muda constantemente.

É possível um alinhamento para obter

a eficácia na performance desejada pelos

profissionais de marketing e também proteger

a privacidade dos usuários. Isso é o

que se chama de crescimento aliado à privacidade.

O papel do profissional de marketing

Como um profissional de marketing, sua

meta deve ser preparar a sua empresa para

o futuro da publicidade, aproveitando ao

máximo os recursos disponíveis. A partir

da vinculação de dados primários, é possível

dobrar a receita incremental, já que

esses dados são mais eficazes para oferecer

produtos e serviços relevantes e de maneira

precisa para seus clientes. 2

Mesmo que ainda exista receio entre os

profissionais sobre como implementar me-

didas sem ajuda de cookies de terceiros e

que todo o setor tome um tempo até adotar

efetivamente tecnologias de proteção de

privacidade, o foco deve ser o acompanhamento

dessa reformulação para, mais para

a frente, colher-se os frutos dessas adequações.

LGPD como ponto de partida

Para que os consumidores se engajem e

compartilhem seus dados, eles precisam

se sentir protegidos e compreender o que

está sendo feito com suas informações. No

Brasil, desde setembro de 2020, a Lei Geral

de Proteção de Dados (LGDP) regula como

as empresas e o poder público devem tratar

dados pessoais no país. É importante

considerar a nova lei em suas estratégias, já

que ela protege os direitos dos usuários, ao

mesmo tempo que favorece o desenvolvimento

dos negócios.

O uso de dados proprietários está alinhado

à LGPD, pois garante uma maior segurança

ao usuário, uma vez que a empresa

possui o controle da origem dos dados e do

contato com o titular, incluindo quais informações

são fornecidas no momento da

coleta.

Da mesma forma, a mensuração e a ativação

dos dados devem ser desenhadas

com a preocupação de garantir a proteção

de dados. Esse cuidado também possibilita

o cumprimento da LGPD e demais leis de

proteção de dados aplicáveis. 3

É possível respeitar a privacidade do usuário

sem atrapalhar os resultados comerciais.

Hoje em dia, existem muitos recursos

para que você aprimore suas conexões com

os clientes considerando o direito deles a

transparência e segurança. No novo Guia

da Privacidade do Google, você confere

mais dicas para aplicar em suas estratégias,

além das ferramentas disponíveis que você

pode usar em busca do crescimento aliado

à privacidade no seu negócio.

*Líder Regional de Produto Google

Fontes

1 - Um guia para editores navegarem responsavelmente

no ambiente de privacidade de dados. Think

with Google, 2020.

2 - How to put privacy first and accelerate your

business’s economic recovery. Think with Google,

2020.

3 - Guia da privacidade. Google, 2021.

Confira mais artigos no Think with Google.

Acesse thinkwithgoogle.com.br

jornal propmark - 29 de agosto de 2022 37


ESG NO MKT

Matt Duncan/Unsplash

On the road again

Depois de um hiato de dois anos, por conta da

pandemia, lá vamos nós pegar estrada outra vez

Alexis Thuller PAgliArini

Muito animado com a volta do Cannes

Lions Roadshow. Enquanto eu atuava

na Fenapro, fechamos uma parceria com o

Estadão, representante do Cannes Lions no

Brasil, que viabilizava minha ida a Cannes,

onde eu fazia uma cobertura com reports

diários e, depois do evento, efetivava um

roadshow pelo Brasil.

Foram quatro anos seguidos. Na verdade,

antes mesmo da Fenapro, eu já havia

feito algo semelhante, em nome da Ampro.

Era a oportunidade de dividir com o mercado

o que rolou de mais significativo no

festival, apresentando os cases vencedores

e os insights gerados no Cannes Lions.

Houve ano em que chegamos a viajar

por mais de 10 cidades brasileiras para os

eventos organizados pelos Sinapros locais.

E agora, depois de um hiato de dois anos,

por conta da pandemia, lá vamos nós pegar

a estrada outra vez.

Já não estou mais na Fenapro, mas a parceria

permanece e terei a nobre missão de

apresentar o melhor do Cannes Lions em

seis cidades: Belo Horizonte (14/9); Recife

(20/9); Fortaleza (21/9); Vitória (6/10); Natal

(8/11) e Salvador (a definir).

Essas apresentações presenciais são

muito ricas por constatarmos a reação de

profissionais e estudantes ao vivo, vendo o

brilho nos olhos e um comportamento que

varia de cidade a cidade.

É quando constatamos a diversidade

cultural desse “Brazilsão”, com uma rica

interação com profissionais de diferentes

expectativas, atuando em estruturas bem

mais enxutas do que as existentes na Faria

Lima, em São Paulo.

De tempos em tempos, víamos algumas

dessas agências menores, localizadas em

mercados fora do eixo Rio–São Paulo, ganhando

Leões, mostrando a capacidade

criativa inata dos brasileiros.

É o efeito que os amigos Alex e Nati, da

Transcriativa, eles próprios baseados em

local distante de grandes centros, na Bahia,

chamam de Borogodó.

Segundo eles, o ativo mais importante dos

brasileiros é o tal do borogodó, traduzido pela

capacidade de driblar problemas e encontrar

soluções centradas na criatividade natural

dos brasileiros. A performance consistente

do Brasil nos grandes festivais corrobora essa

teoria.

O Brasil é a terceira força criativa do mundo,

sob a ótica do Cannes Lions, onde conquistamos

Leões em número inferior apenas

dos EUA e do Reino Unido.

Além do retorno às apresentações presenciais,

há uma outra característica especial do

Cannes Lions Roadshow deste ano: a força

ESG (Environmental/Ambiental; Social; Governança).

Nada menos de 90% dos cases vencedores

de Grand Prix este ano tiveram uma pegada

ESG, seja pelo lado ambiental (E), social (S) ou

de ética e transparência de governança (G).

Para mim, que decidi abraçar profissionalmente

essa nova causa, é ainda mais gratificante

apresentar exemplos internacionais

de alta criatividade, alinhados aos princípios

ESG.

É a constatação de que é possível para

as empresas, sim, continuar objetivando o

lucro, mola propulsora dos negócios, sem,

porém, deixar de pensar nas pessoas e no

planeta.

E assim, o Cannes Lions se mantém firme

como a meca da criatividade (como sempre),

mas também como palco de discussão de

questões superimportantes para o futuro da

humanidade, tais como:

Pacto Global, ODS, aquecimento global,

diversidade, equidade e inclusão, luta contra

qualquer tipo de racismo e intolerância, uso

criativo de recursos naturais e preservação

do meio ambiente.

É o capitalismo consciente fincando as

suas raízes mundo afora. Se você mora numa

dessas cidades por onde o Cannes Lions Roadshow

2022 vai passar, save the date.

É a hora de nos reencontrarmos e discutirmos

as tendências e, principalmente,

formas de garantirmos um mundo melhor

para todos. Nos vemos lá!

Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br

38 29 de agosto de 2022 - jornal propmark


click do Alê

Alê Oliveira aleoliveira@propmark.com.br

Homenagem

Gilberto Leifert recebeu,

no último dia 25, o título

de presidente emérito do

Conar (Conselho Nacional

de Autorregulamentação

Publicitária). A homenagem

ocorreu durante Sessão Plenária

do Conselho de Ética,

na sede da entidade, em São

Paulo. A cerimônia reuniu

alguns dos principais nomes

do mercado.

“Os anos de Gilberto na presidência

foram de intensa

renovação da autorregulamentação

e do Conar. A interação

com os consumidores

multiplicou-se, as práticas

publicitárias foram reinventadas

algumas vezes. Muitas

pressões da sociedade, em

busca de uma publicidade

mais inclusiva, exigiram

uma ação ativa e determinada”,

disse Sergio Pompilio,

presidente recém-eleito da

entidade.

Gilberto Leifert, presidente emérito do Conar

Fotos: Alê Oliveira

João Luiz Faria Netto, Leifert, Edney e Sergio Pompilio

Dani Rios, Camila Felix, Priscila Felix e Juliana Albuquerque

Enio Vergeiro e Armando Strozenberg

Eduardo Martins e Eduardo Corrêa

Luiz Celso Piratininga, André Porto Alegre e Patrícia Blanco

Rino Ferrari Filho, Luís Roberto Valente e Paulo Zoéga

Fabiana Soriano e Pedro Barbastefano

Hiran Baroli, Marcelo Benez e Marcelo Migliori

João Luiz, Renato Pereira, Edney Narchi e André Marsiglia

jornal propmark - 29 de agosto de 2022 39


we

mkt

Se os jovens são

o futuro – e são –

a indústria de

automóveis

Ivana Cajina/Unsplash

que se cuide!

“Automóvel, veículo que desperta

o desejo de ir a alguma parte já

superlotada por veículos idênticos”.

Carlos Drummond de Andrade

Francisco alberto Madia de souza

Anos atrás, o Detran fez uma surpreendente

revelação. Muitos jovens decidiram

despedir-se, como propriedade – dos automóveis

–, a partir da virada do milênio e muito

especialmente de 2001 em diante. E traduziu

essa nova realidade em números.

Por exemplo, no ano de 2014, 3 milhões de

jovens tiraram carta, a tal da carteira de habilitação.

Em 2018, esse número despencou para

próximo de 2 milhões, ou seja, em quatro

anos, caiu, perdeu, murchou, 33%!!!

ao Uber e demais aplicativos, e assim, se tiver

trânsito, vou falando com meus amigos no

celular, e ainda não tenho de me preocupar

com estacionamento e gastar com licenças e

Zona Azul...” Antônio Pedreira, corretor.

“Minha maior felicidade é subir a Rebouças

na hora do rush. Eu de táxi, e os trouxas

em seus carros. Em cinco minutos vou da Faria

Lima ao túnel do Pacaembu. Os do lado,

com seus carros lindos, levam uma hora e não

conseguem dissimular a tristeza no olhar...

Por que insistem?”. Belmiro Simões, pastor

evangélico.

Traduzindo isso na idade média em que as

pessoas passaram a tirar carta, dos 17 anos, 11

meses e 30 dias de décadas atrás, quando ter

e dirigir um automóvel era o grande sonho e

objeto de desejo dos jovens brasileiros, subiu

para acima de 25 anos aproximando-se, rapidamente,

dos 28 anos! Apenas 10 anos depois!

Alguns depoimentos dos jovens de hoje sobre

suas relações com o automóvel.

“Eu não preciso de carro e, quando tenho

de sair, meu pai me leva ou uso transporte

público ou os aplicativos...”. Milton Moreira,

universitário, Santo André.

“Quando eu era mais jovem, e meu pai instrutor

de autoescola, tudo o que ele queria é

que eu tirasse carta... ele morreu quando eu

tinha 18 anos, hoje tenho 27, e jamais senti

vontade de ir atrás da tal da carta... Para voltar

das baladas antes usava táxi, e agora Uber,

ou venho de carona com amigos, claro, desde

que não estejam alcoolizados...”. Carolina

Nogueira, professora.

“Até para viajar uso aplicativos de carona.

Vou para o Guarujá por R$ 20... Para que comprar

carro e ainda arcar com despesas de manutenção...

E quando vou às compras recorro

Ou seja, amigos, mudou.

Mudou radicalmente, e para sempre. O

business de automóvel precisa urgentemente

entender o que se passou com as pessoas,

muito especialmente a partir do ambiente digital

e todas as suas possibilidades.

Curto e grosso, no “shopping list” dos jovens

de hoje o automóvel não figura em nenhuma

das 10 primeiras posições. Até a virada

do milênio ocupava a primeira posição e

de forma destacada.

Outro dia li uma matéria na revista da Fapesp

que apontava para os carros como “Fonte

Ambulante de Alergia”. Começava dizendo:

“Quem tem alergia começa logo a espirrar

ou tossir assim que entra em um carro. Parece

ter alergia ao próprio carro...”. Agora não parece;

tem! Absolutamente irrelevante se é a

gasolina, elétrico ou flex; os jovens, agora e

na maioria, são alérgicos a automóveis.

Acho que a indústria automobilística vai

descobrir, tardiamente, que seu maior desafio

não era a poluição. Era a irrelevância progressiva

naqueles que até anos atrás sonhavam

com os 18 anos, com a carta, com o primeiro

automóvel... O sonho virou pesadelo.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

40 29 de agosto de 2022 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

O ex-jogador Kaká foi o nome escolhido para ser embaixador da marca Rise Academy, cuja primeira unidade de 200 será lançada em setembro na cidade de São Paulo

FORMAÇÃO

Craque da seleção brasileira que fez história no São Paulo e no italiano

Milan, onde foi eleito o melhor do mundo, Kaká é o protagonista

da campanha Formando para a vida, criação da Kelev para

a Rise Academy. Em fase de lançamento (a primeira unidade será

inaugurada em setembro em São Paulo, como piloto), a ideia dos

empreendedores Yali Oliveira, Danilo Miler e Lucas Procópio é que

200 franquias do negócio estejam em funcionamento. Cada unidade

terá capacidade para abrigar 500 atletas e gerar faturamento

de R$ 200 mil mensais, esclarece Mário Magalhães, presidente do

conselho do grupo UNBK. Serão exploradas três categorias: abaixo

dos 8 anos, sub-11 e sub-13. Profissionais serão treinados para

aplicar a metodologia de futebol da empresa. “Como pai, acredito

que esse é o caminho para formarmos uma geração vencedora, independentemente

do futuro profissional que cada um vai seguir”,

destaca Kaká que estará nas ações de marketing, não só na publicidade.

“Além de ter feito história, o Kaká também é um exemplo

fora das quatro linhas e chega ao nosso time para construir um

grande legado para as próximas gerações”, sublinha o diretor de

marketing Sandro Serzedello sobre a escolha de Kaká.

O Theatro Municipal de São Paulo convida para imersão no filme Sinta-se à vontade

BASTIDORES

Ainda sem atividades presenciais, o icônico Theatro Municipal

de São Paulo recorreu ao digital para abrir suas portas

por meio da campanha Sinta-se à vontade, criação da Dojo e

produção da Void Vision. “O vídeo é um convite para que todos

se sintam confortáveis e se conectem com a arte. A campanha,

como um todo, tem o objetivo de aproximar as pessoas

do espaço, desmistificando a ideia de que são necessários

pré-requisitos para apreciar a programação”, comenta Thiago

Baron, CCO da agência.

Priscila Bernardi, a penúltima da esq. p/ dir., da Cheil Brasil, com executivos da Samsung

CONEXÃO

Os moderníssimos celulares fazem pontes entre pessoas. Mas

esses equipamentos também precisam conectar stakeholders

que contribuem para o conhecimento de produtos e serviços.

Atenta a esse formato de comunicação, o time de below the line

da Cheil Brasil fez uma ação de brand activation e PR na cidade

de Nova York, nos Estados Unidos, na semana passada, com

jornalistas da América Latina para o lançamento global da linha

dos dobráveis Galaxy Z Fold 4 5G e Galaxy Z Flip 4 5G da Samsung.

O evento foi realizado no RT60 do Hard Rock Hotel.

jornal propmark - 29 de agosto de 2022 41


última página

Alex Shute/Unsplash

Sua agência

imaginária

flavio waiteman

Qual o nome de sua agência? Não aquela

que você está de fato, mas aquela que

você abriria se tivesse uma oportunidade?

Como se chamaria a agência que você tem

na cabeça, ou melhor, no coração. Aquela

que realmente acredita. Que funcionaria como

um relógio suíço. Além do nome, quais

os valores que essa sua agência teria? Qual

seria o nome da sua agência? Já pensou nisso?

As palavras têm poder e os nomes, então,

podem ser completamente mágicos. A

produtora de filmes do Brad Pritt se chama

Plan B. A piada é que o “plano B” já ganhou

três Oscar de melhor filme, sem o ator. O plano

B de quem gosta do que faz é o plano A.

Dar o nome para a agência que você tem

com você mesmo, é como escolher o nome

de uma banda. Tem o acaso, tem o feeling,

e pode ter também o humor. Lembro quando

ouvi Paralamas do Sucesso pela primeira

vez. Em vinil. Olhei a capa, achei

o nome nada a ver. Quando meu

amigo Hermes colocou no toca-

-discos, a coisa mudou de figura

e o nome tomou outro sentido.

De um nome inexplicável, paralamas,

talvez uma piada interna,

passou a ser algo cultuado e repleto

de identificações emocionais

que só a banda do Herbert,

Bi e Barone e eu entendíamos. É a

magia da comunicação. E é legal

pensar que um dia, algo seu pode

tocar a todos igualmente a sua banda favorita

significou pra você.

Alguns dos melhores nomes de agências

que tenho ouvido falar nos últimos tempos:

We Believers, do Brooklyn. Mais que

um nome, uma profissão de fé na originalidade.

Este ano foi a agência Independente

do Ano de Cannes e também a segunda

melhor colocada como Agência do Ano no

geral. É preciso acreditar e inspirar a crença

nas ótimas ideias para que elas se tornem

realidade. The Uncommon Creative Studio,

uma das melhores agências do mundo a

partir de Londres. Fomos premiados junto

com eles pela Advertising Age em 2020

como Small Agency of the Year. A maior

parte do trabalho deles, em minha opinião,

é brilhante e fruto da observação das pessoas.

Não old school, mas only school. Com o

tempo acabam sendo percebidos como incomuns

mesmo. Eles buscam a diferenciação

em ideias simples e poderosas.

“É preciso

acreditar e

inspirar a

crença nas

ótimas ideias

para que elas

se tornem

realidade

Existem várias outras mandando ver:

Mojo Supermarket e a mãe das agências

independentes, a Mother. Mother sempre

inspirou respeito e carinho pelos trabalhos

que faz desde sempre, desde 1996. É sempre

bom pensar em como chamaria a sua

agência se fosse abrir uma amanhã. Como

seria a sua sede, o logo, os valores e as crenças.

Você tatuaria no braço o logo? Faria

uma camiseta para usar todos os dias?

Quem gosta de publicidade e marketing,

toda manhã, antes de vestir a camisa

do lugar onde trabalha, coloca uma camiseta

imaginária dessa agência imaginária.

O ótimo publicitário já é em si uma agência.

Ele cria para o cliente, entrega o job

para a agência, mas trabalha mesmo para

si. Primeiro para provar que pode criar

algo melhor do que qualquer um já tenha

feito. E no dia seguinte para provar que

pode fazer isso de novo e quando quiser.

E, claro, precisa fazer isso com elegância e

alegria senão desaparece logo.

Quando você contrata um talento

é uma fusão que acontece.

O nome pode ser qualquer

um, desde que com o tempo se

dê um significado a ele.

O nome da agência pode ser

maluco, desde que não seja

completamente doido. Pode

ser um nome próprio, um sentimento,

uma alcunha. É esse

fogo que mantém a indústria

da comunicação em funcionamento. Essa

caldeira alimentada por empolgação, atitude

e talento (nem sempre nessa ordem)

que vai permitir que a publicidade brasileira

continue sendo uma das mais interessantes

e pulsantes do mundo.

E se você acha que não há espaço para

agências, ou que essa coisa de abrir agencias

independentes é algo que não faz sentido,

fique sabendo que a verba publicitária

é hoje o motor das empresas Golias de Tecnologia

e, apesar de ser desafiador, ainda

é um ótimo negócio. Não fosse isso, clientes,

produtoras, consultorias e até agências

não estariam lançando suas agências sem

parar. Só precisamos colocar um pouco de

alma nas coisas. E, segundo um amigo que

entende disso, almas e palavras andam juntas.

Por isso, se você fosse dar um nome a

essa agência imaginária, só sua, em seu íntimo,

que faz com que você levante todos

os dias para ir trabalhar, qual seria?

Flavio Waiteman é CCO-founder da Tech and Soul

flavio.waiteman@techandsoul.com.br

42 29 de agosto de 2022 - jornal propmark


Marcello Barbusci

Para toda boa criação

há uma referência.

We transforme your dream

Na

em

sua

in realidade a reality

impressão

on no paper. papel.

também.

Nós transformamos seu sonho

Nós We transformamos transforme your seu dream sonho

em in realidade a reality on no paper. papel.

“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process

são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”

Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director

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