edição de 29 de agosto de 2022

huGO veiGA fAlA
sObRe O bRAsil
CCO global da rede
AKQA, o português
construiu carreira no
país e avalia que os
latinos são caóticos,
“o que é bom para a
publicidade”. pág. 18
PCDs ChAmAm A AteNçãO De mARCAs
Há um aumento de ações de marketing para
pessoas com deficiência. Nesta semana,
ocorre a 17ª edição da Reatech. pág. 26
GOOGle lANçA guia
do commerce
Objetivo do manual
é orientar o varejo a
aproveitar as datas
deste fim de ano
atípico, diz a head de
negócios Fernanda
Bromfmam. pág. 24
propmark.com.br ANO 58 - Nº 2909 - 29 de agosto de 2022 R$ 15,00
Divulgação
festival atrai 90 marcas e conta
com 200 espaços para ativação
A partir desta sexta-feira (2) começa o Rock in Rio 2022, com atrações musicais como Coldplay, Dua lipa,
iron maiden, Post malone e Justin bieber. Considerado um dos maiores festivais de música no mundo,
se tornou um verdadeiro parque de experiências das marcas. este ano, conta com patrocinadores como
itaú, KitKat, Americanas, tim, Coca-Cola, tiktok e volkswagen. segundo os organizadores, a geração
de receitas ao Rio de Janeiro, que vai sediar o evento até o dia 11, será de R$ 1,7 bilhão. pág. 20

O novo Cenp se faz com todos
os pilares da indústria publicitária juntos.
Porque é assim que se faz o futuro da publicidade.
Para o novo Cenp,
a autorregulação é a base
da nossa indústria.
E isso só é possível com
todo o mercado publicitário
atuando junto.
Para orientar esse trabalho,
estabeleceu 5 premissas:
1. Apoiar e reconhecer modelos
de negócios diversos, híbridos
e dinâmicos que reflitam
a rápida transformação que une
criatividade, tecnologia e dados.
A sofisticação da mídia por
meio da tecnologia é uma
evolução que constitui
a ponta de lança na relação
entre as marcas e as pessoas.
Diante da crescente integração
entre marketing e negócios,
é necessário contemplar
os novos formatos de mídia,
incluindo vídeo nas suas mais
variadas formas, áudio, retail
media e o marketing
de influência.
2. Defender a transparência
e a ética nas relações
comerciais por meio das melhores
práticas entre os agentes
do mercado publicitário
e nos seus respectivos processos
concorrenciais, com a crença
de que a publicidade
é e seguirá sendo - em seus
novos formatos, em suas novas
plataformas e em suas novas
dinâmicas – a alavanca
de todas as demais atividades
da economia.
3. Apoiar e promover
mecanismos e iniciativas
que maximizem o retorno
dos investimentos e a eficiência
para todos os atores
do ecossistema publicitário,
trazendo mais relevância
para anunciantes, publishers
e usuários, valorizando o brand
safety por meio de métricas,
dados e indicadores
transparentes e auditáveis.
4. Reconhecer e valorizar
a importância da multiplicidade
de players que ganham cada vez
mais relevância estratégica
dentro da nova lógica, diante
da fragmentação de canais,
novos formatos e modelos
na gestão de conteúdos,
mensagens e impactos.
5. Em uma economia de valor
compartilhado e como indústria
composta por uma cadeia de elos
interligados e interdependentes,
é nossa missão zelar
pela sustentabilidade
das relações desse ecossistema,
respeitando os interesses
legítimos e reforçando o papel
de cada elo da corrente.
O novo Cenp acredita que
é assim que se faz o futuro
da propaganda.
Com as melhores práticas,
com as melhores ideias, mas,
acima de tudo, juntos.
#juntospelofuturodapublicidade
cenp.com.br

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Gigante do rock
Considerado um dos maiores festivais de música do mundo,
o Rock in Rio é uma marca que os brasileiros têm orgulho. O
evento representa o Brasil que dá certo: muito bem organizado e
famoso internacionalmente, suas edições são aguardadas com expectativa
tanto pelo público como pelos patrocinadores.
Trata-se do primeiro naming right do país com projeção internacional,
com 12 edições realizadas em Portugal, Espanha e Estados Unidos.
Esta é a 9ª edição brasileira - a primeira foi realizada em 1985.
O festival, que começa nesta sexta-feira (2) e se estende até o dia
10, no Parque Olímpico, no Rio de Janeiro, é tema de matéria especial
desta edição. O conceito da campanha deste ano, Juntos o
Sonho Acontece, é uma espécie de convite para o engajamento para
a construção de um mundo mais resiliente.
O homem por trás desse ideal, Roberto Medina, fundador da Artplan
e criador do festival, afirma em entrevista exclusiva ao PROP-
MARK que a música é o vetor que dá liga para que todos os tipos de
tribo compartilhem momentos que unem entretenimento, prazer,
indulgência e paz.
Os números são sempre gigantes no RIR e o Parque Olímpico se
transforma num verdadeiro parque de experiências que as marcas
oferecem ao público. Ativações que se tornam verdadeiras atrações
e são pensadas por grandes agências de marketing e publicidade
para que os patrocinadores se comuniquem com o público de forma
efetiva num momento de descontração.
Com 37 anos de história, o Rock in Rio já gerou 237 mil empregos
diretos e indiretos e investiu, junto com seus parceiros, mais de R$
110 milhões em diferentes projetos, passando por temas como sustentabilidade,
educação, música e florestas, informa comunicado
emitido pela organização.
Em 2013, foi reconhecido por seu poder realizador ao receber a certificação
da norma ISO 20121 - Eventos Sustentáveis. Neste ano, foram
vendidos 700 mil tíquetes. “O evento gera R$ 1,7 bilhão para a
cidade do Rio de Janeiro”, revela Roberta Medina, vice-presidente
executiva do festival.
De acordo com a executiva, as marcas contribuem com a metade
das receitas no festival. Entre os patrocinadores estão Itaú, Coca-
-Cola, Volkswagen, KitKat, C&A, Americanas, Ipiranga, Doritos,
Heineken, Natura e TikTok.
Nesta edição, o line-up traz grandes nomes e bandas, como Iron
Maiden, Justin Bieber, Post Malone, Dua Lipa, Guns N’Roses, Coldplay
e Green Day. São mais de mil artistas presentes nos palcos
Mundo, Sunset, New Dance Order, Favela, Rock Street, Rock District,
Supernova, Nave e Highway Stage. Além de parques temáticos
e espaço para gamers.
***
Outro destaque desta edição é a reportagem sobre o crescimento
de ações de marketing e campanhas de marcas envolvendo PCDs
(pessoas com deficiência), com o intuito de gerar inclusão e propósito.
Nesta quinta-feira (1º), no São Paulo Expo, começa a 17ª edição
da Reatech (Feira Internacional de Tecnologias em Reabilitação, Inclusão
e Acessibilidade).
Paralelamente, ocorre o Congresso de Inclusão e Acessibilidade no
Mercado de Trabalho, que vai fomentar debates sobre essa mão de
obra que, de acordo com o Painel de Informações e Estatísticas da
Inspeção do Trabalho, tem 728 mil vagas reservadas para PCDs, das
quais cerca de 713 mil absorvidas pela iniciativa privada. O grupo,
segundo pesquisa do Nielsen/USA, chega a 1 bilhão de indivíduos
em todo o mundo. O IBGE calcula que no Brasil são 45 milhões.
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
3ª
Metade dos planos de mídia tem táticas
e execuções insuficientes, aponta nielsen
Relatório da Nielson mostrou que 50% dos planos de mídia têm
investimentos 50% menores do que o necessário em termos de
ROI ideal.
o novo formato de comercialização de
publicidade do Uol
O UOL lançou o seu novo formato de venda de publicidade. Agora,
a maior parte dos formatos de publicidade disponíveis no site
podem ser comercializados também por CPM.
ambev cria área de negócios
para atuar no ecossistema de
eventos
A Ambev lançou, na semana passada, a Together, unidade de
negócios que terá o papel de conectar empresas e parceiros
com eventos pelo país. Inicialmente, a divisão focará no Carnaval
e São João, circuito sertanejo, Copa do Mundo e Games.
4ª
Segundo estudo ‘Branding Brasil – O valor que o país gera’, da
agência Ana Couto, 44% de pessoas com idades entre 16 e 20 anos
disseram não ter identificação com o país.
5ª
Jovens se mostram mais pessimistas em
relação ao brasil
streetwise tem novo diretor de
inteligência de mercado
A Streetwise apresentou Aloisio Farias como seu novo diretor de
inteligência de mercado, posto que até então estava em aberto na
estrutura da agência.
jornal propmark - 29 de agosto de 2022 3

Índice
Rock in Rio mostra
seu gigantismo
como evento
Com 37 anos de história, festival
se tornou um verdadeiro parque
de experiências das marcas.
Estimativa é que o RIR gere R$ 1,7
bilhão para o Rio de Janeiro.
caPa
20
Unsplash
Divulgação
Divulgação
aGências
Wmccann dá mentoria a negros
O projeto de mentoria para profissionais negros também conta com
um canal de acolhimento para escuta ativa. O programa, liderado
por Mirtes Reis e Paula Molina, faz parte da estratégia de aumentar
a diversidade étnico-racial em cargos de lideranças. pág. 33
diGiTaL
Historiador avalia comportamento
O inglês David Mattin, especialista em tendências, inovação
e negócios, participou do Google Conecta e falou de suas
observações sobre o comportamento humano, tanto na
pandemia como agora no período pós. pág. 34
meRcado
Divulgação
cLick do aLê
Alê Oliveira
cenp faz mudanças
e cria novos comitês
Entidade criou, por exemplo, o Comitê
Técnico de Métricas e Indicadores (CTMI) e
novos grupos de trabalho. Segundo Regina
Augusto, diretora-executiva do Cenp,
reformulação faz parte da nova governança
da entidade. pág. 30
conar homenageia
Gilberto Leifert
O Conar concedeu o título de presidente
emérito a Leifert, que foi o primeiro diretorexecutivo
da entidade, em 1980. Já em
1998, foi eleito presidente, cargo para o qual
foi reeleito nove vezes. Desde 2018, passou
a integrar o Conselho Superior. pág. 39
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
Quem Fez ............................................................10
inspiração ..........................................................11
entrevista ...........................................................18
mercado ..............................................................20
mídia ...................................................................32
agências .............................................................33
digital .................................................................34
PRoPcasT ..........................................................35
esG no mkT ........................................................38
click do alê .........................................................39
We Love mkT ......................................................40
supercenas .........................................................41
Última Página ....................................................42
4 29 de agosto de 2022 - jornal propmark

conexões
Post: Parcerias, cashback e lojas
físicas: como o Sem Parar pretende
ganhar território
Vamos! Muito obrigado pela oportunidade
de compartilhar como estamos
evoluindo para levarmos ainda
mais comodidade aos nossos clientes
e mercado brasileiro!
Gabriel Porto
última Hora
LinkedIn:
Post: B&Partners.co apresenta
novas lideranças
Parabéns, Daniel De Tomazo! Muito
importante para o campo da estratégia
que seu olhar e contribuições
se expandam, permeando novas
frentes e produtos data driven!
Janaina M.
dorinHo
Post: Xuxa vira embaixadora da
Shopee e se torna ‘Shuxa’
Finalmente, paquita negra. Tava na
hora.
Merli Leal Silva
Belíssima sacada. Xuxa e Shopee
são práticas, populares e acessíveis
a todas as classes. E já já a essa parceria
pode se somar a Sasha!
Jamille Cristina Campos
Instagram:
Post: Acabaram banalizando a
palavra influenciador, afirma
KondZilla
Por essas e outras que eu não sigo
nenhum “influenciador”!
André Marques
TOALHA
As eleições são no dia 2 de outubro. Mas o começo
da campanha eleitoral gratuita no rádio e, na semana
passada, entrevistas e debates alimentam o imaginário
popular. E da publicidade também. A agência 11:21, por
exemplo, aproveitou que vendedores ambulantes estão
vendendo toalhas com as imagens dos candidatos Lula e
Jair Bolsonaro nas ruas do Rio de Janeiro para criar ação
bem-humorada para seu cliente Cerveja Rio Carioca (foto
acima). “Com o Brasil polarizado, um dos símbolos da
popularidade dos principais candidatos são as toalhas
vendidas em todo o país pelos ambulantes. Criaram até o
“Data Toalha” para pesquisar qual candidato que vende
mais, que é mais popular”, diz Gustavo Bastos, sócio e
CCO da agência.
EXPANSÃO
A NEOOH foi escolhida pela
Concessionária Aeroportos
Brasil Viracopos como
cessionária máster do
Aeroporto Internacional de
Viracopos, em Campinas
(SP), o terceiro do país,
para a exploração da mídia
aeroportuária.
“É um grande orgulho e
satisfação assumir toda
a operação de mídia
out of home do terceiro
maior aeroporto do
Brasil, ampliando ainda
mais nossa liderança
nacional em mídia OOH
em aeroportos e terminais
de passageiros”, destaca
Leonardo Chebly (na foto
acima), CEO da NEOOH.
APOSTA
A publicitária Renata
Valio (na foto acima), há
um ano na UM, marca do
Interpublic Group, passa a
coordenar a comunicação
da Betsson, de jogos
online, anteriormente na
Bold. A conta chegou ao
portfólio da agência em
abril, mas só agora será
iniciado trabalho com o
anunciante, que também
trabalha com a Teia para
estratégias nas redes
sociais. A UM já conta com
90 profissionais e negócios
do porte da Johnson &
Johnson, Nestlé por meio
do squad Thrive e a parte
digital e de estratégia do
Mercado Livre.
6 29 de agosto de 2022 - jornal propmark

18 a EDIÇÃO
Festival Internacional de Criatividade
5-6
NOV
2022
NA ARCA
ESTADOS UNIDOS
ULISES
FARINAS
ESTADOS UNIDOS | BRASIL
TAMIR
NADAV
ILUSTRAÇÃO E
QUADRINHOS
GAME
GRÉCIA | INGLATERRA
TINA
TOULI
BRASIL
LOBO
INGLATERRA
ALEX
JENKINS
DESIGN
GRÁFICO
ESTADOS UNIDOS
GAIL
ANDERSON
ANIMAÇÃO E
STOP MOTION
ANIMAÇÃO E
ILUSTRAÇÃO
DESIGN
GRÁFICO
14 PALESTRANTES INTERNACIONAIS
200 expositores | food park | música
Exposições | 24 workshops | 30 sharp talks
cosplay | tattoo | live art | experiências XR
2022 | O PIXEL SHOW do Abraço
pixelshow.co
pixelshow
feirapixelshow
Ministério do Turismo, Secretaria de Cultura e Economia Criativa do Estado de São Paulo e a Zupi apresentam:
PATROCÍNIO CO-PATROCÍNIO APOIO REALIZAÇÃO

curtas
YouPix tErá forMAto híbriDo
Evento deve reunir 1,3 mil pessoas em setembro
O YouPix Summit ocorre em formato
híbrido no dia 13 de setembro em São
Paulo com patrocínio do Itaú e Magalu,
e a expectativa de reunir 1,3 mil pessoas
interessadas nos negócios apontados pelo
mercado de influência e criadores de conteúdo.
Keynote Stage e How to Stage são
os dois palcos do evento, que ainda terá o
Creators Lounge, espaço para debates. Cases,
insights, pesquisas e tendências serão
apresentados por especialistas, disseminando
experiência gratuita a distância. Os
usuários ainda contarão com um ambiente
de atividades exclusivas. As inscrições
podem ser feitas no site do evento.
strEEtwisE trAz Aloisio fAriAs
Rawpixel/Freepik
sbt E KwAi firMAM PArCEriA
Vivendo na
Gringa é o nome
da mininovela
que será exibida
no TeleKwai
a partir desta
segunda-feira
(29). Os 18 episódios,
de até
dois minutos
cada, que dão
sequência à
Poliana Moça,
do SBT, também
serão transmitidos
no perfil da
Produção une TV e redes sociais
emissora no Kwai. A história fala sobre o
intercâmbio na Austrália feito pelo personagem
Guilherme, interpretado pelo ator
Lawrran Couto, que convidará o público a
decidir o desfecho da trama por meio de
votação popular. Desafios serão integrados
ao enredo, enquanto vídeos de Guilherme
e criadores do Kwai também aparecerão
em Poliana Moça na TV. A parceria de SBT
e Kwai une TV e rede social em torno da
paixão dos brasileiros por novelas.
ClEAr ChAnnEl sE rEPosiCionA
EstuDo APurA iMAgEM Do brAsil
Isolamento e esperança dividem opiniões
O cenário socioeconômico impacta
negativamente a percepção do brasileiro
sobre o país. Jovens de 16 a 20 anos compõem
um grupo de 56% de pessoas ouvidas
na pesquisa Branding Brasil – O valor
que o país gera, conduzida pela consultoria
Ana Couto, que se diz incrédulo com as
condições de vida ofertadas. Isolado (54%)
e instável (52%), o Brasil se destaca por
ter, ao mesmo tempo, um povo resiliente,
unido e esperançoso (71%). O estudo ouviu
2,5 mil pessoas em todo o país, analisou
mais de 600 mil tweets e envolveu cinco
comunidades online com um total de 150
participantes.
ChAMbinho voltA à tv
Natanael Ginting/Freepik
Executivo dirigirá área de inteligência de mercado
A empresa de mídia out of home Streetwise
anuncia Aloisio Farias como diretor
de inteligência de mercado. Com mais de
20 anos de experiência no setor, Farias
passou por Lowe, Plusmedia, OOH Plus,
Acesso OOH, Africa, VML Brasil e Galeria, e
já atendeu Unilever, J&J, C&A, Warner, Pernambucanas,
Netflix e Vivo. O executivo
assume o desafio de otimizar experiências
por meio do uso de dados e inteligência
no planejamento. Rodrigo Famelli, sócio e
COO da Streetwise, conta com o trabalho
de Farias para elevar a capacidade estratégica
da agência em meio ao potencial de
expansão do OOH no Brasil.
Crie, Alcance, Converta é o novo conceito
A importância que o meio out of home
ganha no planejamento de mídia das
marcas determinou a mudança no posicionamento
da Clear Channel no Brasil. Crie,
Alcance, Converta é o novo conceito da
empresa, criado em parceria com a Folhetim.
Peças com a frase Crie resultados com
a gente estão estampadas nas faces da Clear
Channel e em ativações digitais. “Após
tantas transformações, o segmento se
firmou como mídia prioritária no planejamento
dos anunciantes, que enfrentam desafios
cada vez mais complexos”, comenta
Wlamir Lino, diretor-comercial, nacional e
de marketing da Clear Channel.
Retorno busca aproximação com novas gerações
A campanha Alimentando o sabor da
infância marca o retorno do Chambinho
à TV, agora com o objetivo de aproximar
a marca das novas gerações. Sob o mote
O que vem do coração, o filme criado
pela Greenz - e veiculado na TV fechada,
Facebook, YouTube, Instagram e TikTok
- explora a nostalgia da infância dos anos
de 1990 para lançar o Chambinho Recreio,
iogurte pronto para beber que pode ficar
fora da geladeira por até seis horas. “É
uma campanha institucional com foco no
laço entre pais e filhos a partir do coração,
principal ativo histórico da marca”, diz PH
Gomes, sócio e CCO da Greenz.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
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Langsdorff e Vinícius Novaes
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Bonfim
Revisor: José Carlos Boanerges
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 29 de agosto de 2022 - jornal propmark

FEST’UP2022
Criatividade, Propaganda e Negócios
Agência Beta / Unittoledo Wyden
OUTUBRO|SP
8 E 9
Inscrições abertas
WWW.APPBRASIL.ORG.BR
Apoio
Realização

quEm fEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
SaÚde
A cooperativa Unimed, de Belo Horizonte,
está propondo, por meio de campanha que
contempla veiculação no Facebook, Instagram,
Google, YouTube, LinkedIn, além de
programática, a comercialização de planos
individuais por CPF. Iniciado na metade de
agosto, o flight está programado para até 30
de setembro.
LÁPIS RARO
UNIMED-BH
Título: Você cuida de tudo, mas quem cuida de você?;
diretores de criação: Carla Madeira, Márcia
Lima e Cris Cortez; produtora: Sabotage; áudio:
Oitava; aprovação: Luiz Tulio Camargos Ferreira,
Silésia Vilarino, Marina Moura, Vanessa Soares e
Mariana Paiva.
Fotos: Divulgação
proximidade
A LATAM aproveitou o período da pandemia
para rever seu conceito mercadológico.
De acordo com a companhia, a ideia é “empoderar
o cliente para que ele supere suas
fronteiras, sempre”. A head de marketing
Amira Ayoub fala que quer “aproximar a
empresa do consumidor de forma mais humana
e brasileira”.
GRAPhene by IPG
LATAM AIRLIneS
Título: Sem fronteiras; ECD: Leo Chiesi; diretores
de criação: Rubens Cintra e Kika Mateos;
produtora: The Clan; diretor: Nico Ureta; som:
Zeta Audio; locução: Caio Lacerda e Juliana
Chambarelli; aprovação: Sabrina Salgado, Amira
Ayoub, Caio Lacerda e Juliana Chambarelli.
embaixador
O ex-jogador Zé Roberto vestiu a camisa da
marca de apostas online Betsson, compromisso
que vai até 2025. A Nation produziu um
filme vertical para apresentá-lo ao mercado.
Com esse enquadramento, o diretor Leo Ferraz
afirma que “teve atenção redobrada de
modo que cada detalhe das cenas fosse perceptível
na tela do celular”.
TeIA
BETSSON
Título: Multiverso do Zé Roberto; diretor de criação:
Augusto de Oliveira; redatores: Stephanie
Parisenti e Bruno Servo; diretor de arte: Guilherme
Fontana; produtora: Nation Filmes; diretor:
Leo Ferraz; aprovação: Bruna Caldas e Renata
Celidônio.
10 29 de agosto de 2022 - jornal propmark

inspiração
soft skills
Fotos: Arquivo Pessoal
“A coragem me fez viver a dor, sentir medo, acreditar, inovar, planejar e
replanejar, agir, assumir riscos, reestabelecer dentro de um novo cenário”
Sara VelloSo
especial para o ProPMarK
Soft skills já se tornaram a principal preocupação
dos profissionais de RH, fator
de desempate em processos seletivos
quando os profissionais possuem currículos
muito parecidos e o principal motivo de
contratações malsucedidas nas empresas.
Com o mercado de trabalho cada vez mais
competitivo, aprimorar habilidades pessoais
se tornou essencial.
Em 2008, com 40 anos, fui apresentada
às corridas de rua. Ex-fumante e sedentária,
me propus a iniciar uma atividade física.
Na corrida eu tinha o vento no rosto, o descompromisso
de vagar pelas ruas de cidades
por todo o mundo. Uma liberdade que
eu ansiava. Encontrei nela também uma
ferramenta que testava meus limites. Saía
da minha zona de conforto física e emocional.
A cada melhora de performance, eu
queria mais. Enquanto colocava força nas
minhas pernas, as tensões se aliviavam e
voltava cheia de inspiração e criatividade
para mais uma jornada no escritório. E isso
me levou para as maratonas e outras provas
de longa distância.
Antes de começar a praticar corrida de
rua, eu era incapaz de pensar em planos de
longo prazo.
Perdi shows incríveis, peças de teatro e
outros eventos porque os ingressos deveriam
ser comprados com meses de antecedência.
Meu estômago se contorcia só de imaginar
que, no dia específico, eu poderia ter
algo mais interessante - e me esquivava de
compromissos desse tipo. Só me imaginava
presa dessa forma em agendamentos profissionais.
Com tantos anos dedicados à área financeira,
os comprometimentos com prazos
inadiáveis eram uma constante e eu buscava
equilibrar essa rigidez deixando os compromissos
pessoais mais leves.
Correr uma maratona é um compromisso
de quase um ano entre a escolha da prova,
o processo de inscrição, o plano de treinamento
e o grande dia. Era uma meta tão
longe dos meus olhos que parecia ser mais
fácil alcançar o infinito.
Foi assim que mergulhei em um longo e
complexo túnel de aprendizado.
Claro que já trazia a bagagem profissional
dos planejamentos, mas nada do que se
sucedeu naquelas semanas e meses poderia
ser comparado aos budgets, forecasts e
tudo mais com que eu estava acostumada.
A máquina central era o meu corpo e a
minha mente. Ela deveria ser alimentada
com os recursos muitas vezes intangíveis
que me levariam a cruzar o tão sonhado
pórtico.
Aqui você se pergunta: onde a maratona
se relaciona com soft skills?
Nesse percurso, desenvolvi o autoconhecimento,
aprendendo a escutar meu
corpo, meus sentimentos e prever minhas
reações, o que potencializou minha inteligência
emocional.
Muitos treinos não foram como o esperado,
exigindo flexibilidade e criatividade
para seguir em frente. Os resultados demoram
para ser construídos e é preciso muita
disciplina e paciência. O processo é um trabalho
em equipe e ser líder e liderada são
posições que se alternam com frequência.
A comunicação eficaz estabelece uma
relação de confiança. Minha resiliência foi
testada ao limite, mas na minha mente, todos
os dias, eu tinha um pórtico com a palavra
CORAGEM.
Foi a coragem de viver a dor, sentir medo,
acreditar, inovar, planejar e replanejar, agir,
assumir riscos, cair e levantar, reestabelecer
dentro de um novo cenário.
Todos os soft skills que a maratona me
ensinou para alcançar a linha de chegada.
O que uma maratona pode te ensinar?
Sara Velloso é diretora-financeira no Grupo
Bandeirantes de Comunicação
jornal propmark - 29 de agosto de 2022 11

Parceiros Estratégicos
Parceiros de Mídia
Parceiros Apoiadores
Parceiros Apoiadores

eNtrevista
Você é europeu (nasceu em Portugal),
mas consolidou sua carreira
no mercado brasileiro. A criativihugo
veiga
cco global da rede AKQA
Nosso foco é a
traNsformação
de Negócios
Nascido em Portugal e com 42 anos, o
publicitário Hugo Veiga construiu uma
relação íntima com o Brasil e com o jeito
caótico, mas encantador, da criatividade
latina. Ele ganhou projeção internacional quando
conquistou 14 Leões e o Grand Prix do Cannes
Lions International Festival of Creativity de 2013
com a campanha Dove Real Beauty Sketches, que
contribuiu para a Ogilvy ser reconhecida como a
Agência do Ano. Esse trabalho foi desenvolvido
junto com o diretor de arte Diego Machado, com
quem faz dupla desde 2010. A parceria permanece
até hoje. Eles comandam a parte criativa da AKQA,
posição que dividem sem estrelismos e com
foco mútuo de atrair talentos para a estrutura.
“Trabalhar com o Diego é um prazer e tudo
acontece naturalmente”, frisa Veiga, que busca
nos 33 escritórios da rede, que absorveu a Grey,
suas expertises. No Brasil, com a parceria com o
Coala.Lab, a AKQA é referência global em projetos
ligados a música. Confira a entrevista de Veiga.
Paulo Macedo
Como está a integração da AKQA
com a Grey?
O AKQA Group tem a agência
AKQA, que é uma network com
mais de 33 estúdios pelo mundo
afora. Depois a Grey, que
tem operação independente,
bem diferente da fusão entre a
VML e a Y&R. A prioridade é não
ter duplicidade de operações,
mas sermos complementares
e usando o melhor de cada network.
A Grey passou a fazer
parte do AKQA Group, que, com
essa nova estrutura, tem mais
de seis mil profissionais e clientes
globais em mais de 50 países.
O fundador da AKQA, Ajaz
Ahmed, é o CEO da operação
que também contempla empresas
como a Made Thought (design),
Universal Design Studios
(arquitetura e design de interiores)
e, por exemplo, a MAP (production
design). Até bem pouco
tempo, o Michael Houston era o
CEO da Grey e presidente global
da AKQA. Agora ele foi para o
WPP dos EUA. E a Laura Maness
ficou na liderança da Grey.
Como o Brasil está integrado neste
cenário do AKQA Group?
Em primeiro lugar, muitos
dos nossos escritórios têm expertises
próprias, que são utilizadas
pelas demais unidades
quando necessário. Essas abordagens
garantem criatividade
livre e isso provoca disrupção.
Algumas agências são bem estruturadas
para tecnologia. O
escritório de São Paulo, onde
atuei com o Diego, é uma referência
para projetos ligados à
música, com o AKQA Coala Lab.
Não à toa ganhou o GP de Entertaiment
for Music do Cannes
Lions de 2019, com o projeto
Baco Exu do Blues. Cada unidade
é diferente. O escritório de
Atlanta é especializado em aplicativos
e todo o ecossistema digital
de uma marca.
Por exemplo?
Qualquer tela da Delta Airlines
vista nos canais foi feita
pela AKQA. O app da UBS conecta
toda a empresa e tem a
assinatura da agência. A operação
de Atlanta também faz
hyperlinks e-commerce para
vários clientes. Tentamos fazer
em cada projeto, que já fazíamos
antes da pandemia, a conexão
dos clientes com o que
há de melhor na rede. Se algum
redator conhece a estrutura de
roteiro, ele pode ser chamado
para um projeto que precise
desse conhecimento.
O Grupo AKQA contempla consultorias?
Não, definitivamente não!
Nosso foco é a transformação
de negócios e não competir
com consultorias.
Como a AKQA se integra com o
WPP?
Uma relação muito amigável.
Mas temos independência para
lidar com as nossas demandas.
A AKQA tem como principal característica
trabalhar por projetos.
Mas também temos contas
fixas, como parte da Nike, para
quem trabalhamos no seu aniversário
de 50 anos. A UBS e a
Delta Airlines também são do
portfólio. Um dos principais
projetos do WPP que contribuímos
recentemente foi participar
do grupo de agências que
conquistou a conta global da
Coca-Cola. Mas o que mais eu
gosto é a possibilidade de atrair
talentos para a rede.
Como foi sua experiência como
presidente do júri da competição
Mobile Lions 2022? Quais foram os
aprendizados?
“Os latinOs
sãO caóticOs
pOr
natureza”
O celular é o objeto mais
democrático da atualidade.
Com ele conseguimos interagir
com outras mídias, como out
of home, por exemplo. Desde
o início, procuramos definir
como a tecnologia propicia experiências
nesse device que
permite acesso a vários tipos de
conteúdo, como vídeos e música.
Um exemplo que vai de
encontro à essa linha é o GP de
Mobile conquistado pelo Google
com o software Real Tone,
cuja tecnologia de imagem garante
que câmeras móveis capturem
com precisão diferentes
tons de pele. Desde o início,
ficou claro para o júri que esse
trabalho seria GP. O projeto traz
conscientização sobre a questão
da equidade da imagem e
chamar a atenção para a solução
do Google, que trabalhou
com T Brand Studio, Nova York;
Wieden+Kennedy, de Portland;
e GUT, de Miami, para desenvolver
um comercial de 60 segundos
que foi ao ar durante
a temporada de 2022 do Super
Bowl. O filme promoveu o lançamento
do smartphone Google
Pixel 6, que começa com imagens
malfeitas de pessoas com
vários tons de pele, enquanto
diferentes narradores explicam
os problemas que tiveram com
a tecnologia da câmera.
18 29 de agosto de 2022 - jornal propmark

dade latina agrega que tipo de valor
à publicidade?
Nesse longo período convivendo
na América Latina, em
especial no Brasil, pude constatar
algo que faz a diferença: os
latinos são caóticos por natureza.
Consequentemente, suas
abordagens são menos processuais
e encaram os problemas
apresentados como um desafio
e buscam a solução através de
vários ângulos. Admiro muito
a visão abrangente dos latinos,
que leva a soluções de comunicação
bem criativas. Minha relação
profissional com o Diego
Machado, que é brasileiro, contribuiu
muito para essa compreensão
do jeito latino de ver
as coisas. Que é muito bom para
a publicidade.
O Brasil foi disruptivo para você?
Quando você chegou ao país?
Muitos pensam que minha
carreira começou na Ogilvy devido
à visibilidade do trabalho
para Dove. Na verdade, cheguei
ao Brasil em 2005, para trabalhar
na equipe criativa da Ogilvy
que tinha uma outra diretoria
criativa. Retornei a Portugal
depois de seis meses. Em 2006,
aceitei convite da McCann-
-Erickson e retornei ao Brasil.
Em 2009, porém, fui chamado e
voltei para o time da Ogilvy.
Sua carreira no Brasil sempre foi
ao lado de Diego Machado, seu
partner na AKQA, como líder criativo
da rede?
Não! Eu e o Diego Machado
nos conhecemos em 2010. Ele
começou na Ogilvy como assistente
e, como eu estava sem
dupla, começamos a fazer alguns
projetos juntos. Acabamos
nos conectamos de um jeito e,
como consequência, começamos
a trabalhar juntos e com
bons resultados para os briefings
que participávamos.
Divulgação
Qual foi o ponto mais relevante
para a carreira de vocês dois?
Certamente que foi em 2013,
quando tivemos a oportunidade
de construir o case Dove
Real Beauty Sketches, o mais
premiado do Cannes Lions de
2013, inclusive com a conquista
do Grand Prix de Titanium,
que foi chave para o prêmio de
Agência do Ano do festival. O
vice-presidente de criação, Anselmo
Ramos, hoje no comando
da David, nos deu uma liberdade
enorme para criar o projeto
que ganhou 14 Leões.
Apesar de ser realizada em 2013 e
de estar alinhada com a campanha
global de Dove Beleza Real, lançada
em 2004, a narrativa também
teve uma pegada digital, não é
mesmo?
Sim! Antes de chegar à mídia
de fato, ela fez sucesso no You-
Tube, com mais de 55 milhões
de visualizações em curto espaço
de tempo. Mas nos primeiros
quatro dias de exibição chegou
a sete milhões. Ela foi lançada
uns três meses antes do Festival
de Cannes. Esse trabalho envolve
uma marca que acredita em
comunicação. Em 2007, ela já
tinha ganho o GP do Film Lions,
com Dove Revolution. Eu e o
Diego acertamos em 2013.
“eu e O DiegO
MachaDO nOs
cOnheceMOs
eM 2010”
Poderia detalhar um pouco essa
produção que foi feita nos Estados
Unidos?
Ela foi produzida em São
Francisco, nos EUA, com a participação
decisiva do desenhista
do FBI Gil Zamora, um especialista
em retratos falados.
Como Dove objetiva valorizar
a beleza natural das mulheres,
mas elas têm uma preocupação
até excessiva com sua aparência,
tivemos a felicidade de
criar algo que ponderava isso.
O Zamora trabalhou em duas situações.
Na primeira, ele fazia o
retrato falado com base nas autodescrições
das mulheres, sem
vê-las. Depois, ele produzia
retratos com base na descrição
de pessoas que tiveram contato
com as modelos. O resultado foi
completamente outro. Muitas
pessoas não conseguem ver a
própria beleza e isso interfere
na percepção positiva sobre
elas mesmas.
jornal propmark - 29 de agosto de 2022 19

meRcado
Rock in Rio mantém sonho original
para entreter com sustentabilidade
90 marcas e 200 ativações estão programadas na agenda do festival
que vai além dos shows com sua proposta de experiência e propósito
Fotos: Divulgação
A Lojas Americanas, uma das patrocinadoras oficiais do evento, terá espaço exclusivo para relaxar no Rock District; além de brinquedo inédito no festival, o Discovery
Paulo Macedo
tema da campanha do Rock in Rio,
O que começa nesta sexta-feira (2) e se
estende até o dia 11, é Juntos o Sonho Acontece.
O conceito é uma espécie de convite
ao engajamento para a construção de
um mundo mais resiliente. Na realidade,
sonho é palava-chave do vocabulário de
Roberto Medina, fundador da Artplan e
criador do festival em 1984, com primeira
edição em janeiro de 1985. A 9ª edição
brasileira mantém o ideal de sonhar e,
nas palavras de Medina, a música é o vetor
que dá liga para que todos os tipos de
tribo compartilhem momentos que unem
entretenimento, sustentabilidade, prazer,
indulgência e paz.
É o primeiro naming right do Brasil com
projeção internacional, com 12 edições realizadas
em Portugal, Espanha e Estados
Unidos. “É o maior festival de música do
mundo”, avalia Medina. E é mesmo. Outras
franquias têm grande projeção, mas
sem o gigantismo e atrações que o RIR
arregimenta. Neste ano, o set contempla
Iron Maiden, Justin Bieber, Post Malone,
Dua Lipa, Guns N’Roses, Coldplay e Green
Day. São mais de mil artistas presentes
nos palcos Mundo, Sunset, New Dance Order,
Favela, Rock Street, Rock District, Supernova,
Nave e Highway Stage. Além de
parques temáticos e espaço para gamers.
Os números são sempre uma atração
no RIR. Mas os 700 mil tíquetes já foram
vendidos este ano. Esse volume, além dos
35 mil VIPs, vai ocupar as dependências
do Parque Olímpico, com direito ao Rock
Express e Primeira Classe, sistemas proprietários
de transporte para o público,
que também vai contar com a infraestrutura
do Metrô e coletivos da capital flu-
“Em 37 anos, o
fEstival ganhou o
mundo E tornou-sE
um vErdadEiro
parquE dE
ExpEriências”
20 29 de agosto de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Roberto Medina começou a planejar o RIR em 1984 e assegurou patrocínio da Brahma
Roberta Medina comanda a parte executiva do evento: propósito e sustentabilidade
minense. “Em 37 anos, o festival ganhou
o mundo e tornou-se um verdadeiro parque
de experiências, mas, muito além
disso, cresceu e ampliou a sua atuação,
sempre com o olhar no futuro. Adotando
e incentivando práticas que apoiam o coletivo,
o Rock in Rio preza pela construção
de um mundo melhor e se une a empresas
que possuem este mesmo olhar e
diretriz. Em 2013, foi reconhecido por seu
poder realizador ao receber a certificação
da norma ISO 20121 - Eventos Sustentáveis.
Desde a primeira edição, já gerou
237 mil empregos diretos e indiretos e
investiu, junto com seus parceiros, mais
de R$ 110 milhões em diferentes projetos,
passando por temas como sustentabilidade,
educação, música e florestas, entre
outros”, detalha comunicado elaborado
pela Aproach, PR do evento.
As marcas estão presentes no RIR e contribuem
com a metade das receitas, como
explica Roberta Medina, vice-presidente
executiva da Rock World, empresa que
organiza o festival. Ao todo são 90 marcas
presentes e 200 espaços de ativação.
“O evento gera R$ 1,7 bilhão para a cidade
do Rio de Janeiro”, diz a executiva. O
Itaú é o patrocinador master e a Prefeitura
do RJ, a institucional. Tem também Coca-
-Cola, Volkswagen, KitKat, C&A, Americanas,
Ipiranga, Doritos, Heineken e Natura,
além do TikTok como patrocinador de
conteúdo.
A Heineken, que comparece pela 5ª vez
entre os sponsors, lançou campanha para
promover sua participação. O filme tem
a assinatura da Le Pub, com produção
da Iconoclast. A trilha é a música Heart
“música é um pilar dE
prioridadE para o tiktok
E quErEmos rEprEsEntar
nossa comunidadE
criativa dEntro
do fEstival”
of Glass, na voz de Miley Cyrus. A marca
montou força-tarefa para a comercialização
de 1,3 milhão de litros de cerveja. “A
estrutura inclui tubulações, chopeiras e
equipamentos necessários para a dispensação
do produto com a temperatura e
qualidade Heineken, o que inclui a presença
de duas Beer Stations”.
Beatrice Jordão, gerente-sênior de
marketing da Heineken no Brasil, explica:
“No fim do ano passado, a marca Heineken
lançou sua plataforma, que une
sustentabilidade e cultura, chamada Green
Your City. Com ela, buscamos fazer
um convite às pessoas para que possamos
usar momentos de celebração e música,
como grandes festivais, como momentos
também de reflexão sobre a forma de diminuir
nosso impacto e manter nossas
cidades mais verdes. A nossa expectativa
para o Rock in Rio não poderia ser melhor,
estamos muito animados. Além de ser o
maior festival do mundo, é também um
festival que possui valores totalmente conectados
com os nossos; de sermos mais
sustentáveis, de cuidar dos nossos espaços
e cidades e agir para que possamos
ter um mundo melhor. É extremamente
importante para a marca ter parcerias que
também possuam valores e propósitos
em comum. Este ano, vamos levar todo o
nosso conceito de cidades e festivais mais
verdes para o RIR, com ativações que unirão
nosso propósito de sustentabilidade
com muito entretenimento”.
Miley Cyrus é artista do elenco da Sony
Music e regravou o clássico do Blondie
Heart of Glass. Natasha Barros, gerente
de licenciamento e parcerias da gravadora,
afirma que o label ficou muito feliz de
“participar desse movimento na construção
de um mundo melhor e mais coletivo,
e em deixar a Cidade do Rock mais verde”.
A Americanas está apostando alto no
RIR. Está no ar a campanha Americanas
no Rock in Rio, criada pela WMcCann com
a participação das agências Icherry (digital),
Stage (influência) e AlmapBBDO (experiência).
A marca também é o e-commerce
oficial do festival; tem estande
próximo ao palco Mundo; montou fachada
retrô na Rota 85, que terá ativação com
Escape 60; espaço para relaxar na Rock
District e um brinquedo inédito no festival,
o Discovery.
“Estamos muito animados em participar
deste Rock in Rio Brasil em um
formato inédito para Americanas como
marca patrocinadora e e-commerce oficial
do evento. Queremos cada vez mais
proporcionar experiências inesquecíveis,
além de oferecer todo o tipo de produto
necessário para curtir o evento, com olhar
sustentável, diverso e muito divertido”,
afirma Washington Theotonio, CMO da
Americanas S.A. “Com o RIR Brasil 2022,
jornal propmark - 29 de agosto de 2022 21

meRcado
Fotos: Divulgação
Ana Paula Castello Branco é diretora de advertising e branding da operadora TIM
Kim Farell é head de operação e marketing do TikTok para a América Latina
vamos realizar também um grande festival
de ofertas em todo o Brasil, contemplando
tanto quem vai à Cidade do Rock
quanto quem acompanhará de casa”,
complementa o executivo.
Pela primeira no RIR, a operadora de
telecomunicações TIM quer reforçar sua
ligação com a música, já que promove
eventos como TIM Music, Noites Cariocas
e Mulheres Positivas. “O Rock in Rio
é a grande aposta dessa nossa plataforma.
Um evento que gera engajamento muito
forte e nos dá diferentes possibilidades
de explorar os atributos e valores da nossa
marca”, pondera Ana Paula Castello Branco,
diretora de advertising e branding
da empresa. “Teremos um estande bem
tecnológico, que é a cara da TIM, trazendo
muita inovação, experiências imersivas
e nossos embaixadores da marca: Iza
e Marcos Mion. Entramos ainda com um
brinquedo, que também vai ser focado em
tecnologia, um espaço com a nossa ultrabanda
larga fixa na Arena Gamer e uma
loja-conceito. Vamos começar a reforçar
a comunicação nos próximos dias, com
muita mídia exterior no Rio de Janeiro.
Queremos já ‘envelopar’ a cidade de TIM
e RIR. Vamos voltar com nossa campanha
de música na TV. É uma ação criada pela
“tErEmos um EstandE
bEm tEcnológico,
quE é a cara da tim,
trazEndo muita
inovação E ExpEriências
imErsivas”
KitKat terá ações pontuais com shows de DJs e lançamento dos sabores Tequila Sunrise e Sex on the Beach
BETC Havas e traz uma trilha potente para
o filme. Ao som de Don’t Stop Me Now,
clássico da banda Queen, a personagem
do vídeo literalmente ‘mergulha’ em diversos
gêneros musicais através do tempo
por meio de diferentes pôsteres de músicos
e bandas pendurados na parede do seu
quarto. A ideia é reforçar nossa assinatura
para os projetos de música: Na TIM, a música
não para”, acrescenta Ana Paula.
O RIR coincide com a chegada do 5G no
Rio, após lançamento em São Paulo. “A
TIM vem liderando o lançamento da nova
tecnologia em diferentes cidades. Em São
Paulo, por exemplo, somos a única operadora
com 5G em todos os bairros. Aqui no
Rio, não será diferente. A nova rede deve
chegar alguns dias antes do festival e teremos
o primeiro Rock in Rio 5G da história!
Investimos muito em infraestrutura
na Cidade do Rock para oferecer a melhor
experiência aos usuários e estamos certos
de que a operação será um sucesso. Ainda
estamos avaliando questões de transmissão.
Nosso foco, hoje, é entregar a maior
e melhor cobertura 5G para os clientes”,
revela Ana Paula.
“O 5G é uma grande revolução tecnológica,
que vai impactar diferentes setores
da economia. A nova tecnologia está totalmente
atrelada ao nosso posicionamento
de marca, com foco em inovação e imaginar
as possibilidades. Por isso, saímos na
frente no lançamento em várias capitais,
entregando pelo menos duas vezes mais
antenas que o mínimo exigido pelas normas
do leilão realizado pela Anatel. Temos
orgulho do protagonismo da TIM no 5G.
Desde 2019, estamos trabalhando para o
5G, com a criação dos primeiros laboratórios
de quinta geração no país e realização
de vários pilotos. Estamos diante de uma
grande transformação e a TIM vai liderar
esse movimento porque somos a operadora
da próxima geração. Teremos a maior e
melhor rede 5G do país, assim como fizemos
com o 4G”, acrescenta Ana Paula.
O TikTok, marca que assegurou a cota
de patrocínio de conteúdo do RIR, é considerado
estratégico pelos organizadores.
Segundo Roberta Medina, a plataforma
conquistou relevância junto ao público jovem
com seus vídeos curtos e “se tornou
imprescindível”. Kim Farell, head de operação
e marketing do TikTok para a América
Latina, detalha a presença no RIR.
“Como plataforma, trabalhamos na
identificação e expansão do que já faz sentido
para a nossa base. Nosso foco é juntar
a maior comunidade de música possível,
passando por grandes artistas, gravadoras
e, principalmente, focando muito na cena
independente e em talentos que surgem
dentro do TikTok. Por isso, o que mais faz
sentido para nós é patrocinar o festival.
Teremos espaços e ativações exclusivas
da marca dentro do evento, além de uma
parceria exclusiva com o Itaú, patrocina-
22 29 de agosto de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Beatrice Jordão é gerente de marketing da Heineken
Frame da campanha da Heineken alusiva ao RIR, criação da Le Pub com produção audiovisual da Iconoclast
dor master do festival - juntas, as marcas
têm como objetivo dar palco para artistas
emergentes que se destacam na plataforma
e na cena musical brasileira. Na ocasião,
eles terão a oportunidade de se apresentar
na Arena Itaú durante os intervalos
dos shows dos palcos principais do festival
de música.”
Kim prossegue: “Música é um pilar de
prioridade para o TikTok e queremos representar
nossa comunidade criativa dentro
do festival. Somos o lugar onde os fãs
de música ouvem, descobrem, assistem a
shows e dividem as novidades com os amigos.
Participar do maior festival de música
do mundo é um reflexo direto disso.
Estamos constantemente dando oportunidades
para novos artistas, talentos que
nascem ou crescem na nossa plataforma,
celebrando os grandes estilos musicais do
nosso país. Cada vez mais as músicas abraçadas
pela nossa enorme comunidade de
criadores se tornam hits musicais no país
ou músicas antigas vêm à tona novamente
e são celebradas por aqueles que têm uma
conexão emocional com elas e vivenciaram
o seu sucesso na época”.
Com sete metros de altura e capacidade
para 300 pessoas, a TikTok Square estará
ao lado do Palco Mundo. “Um espaço
exclusivo da plataforma para descansar e
conversar, onde rolarão entrevistas com
nossos criadores; e o Lounge onde os criadores
estarão presentes, também com
mais de 7 metros e capacidade de 350 pessoas.
A expectativa é que cerca de 7 mil
pessoas passem pelos nossos espaços diariamente.
As ações que ocorrerem dentro
dos espaços exclusivos do TikTok serão
transmitidas no canal oficial da plataforma,
além dos perfis de nossos criadores
presentes. Além disso, os shows que ocorrem
na Arena Itaú, em todos os dias de
“hojE há uma prEocupação
do ExEcutivo Em sE
protEgEr. E Eu nunca
vi uma idEia
disruptiva
com protEção”
festival, durante o intervalo das atrações
do palco principal, sendo transmitidas simultaneamente
no perfil oficial do @itau
na plataforma”, reforça Kim.
KitKat terá estande de 117 metros quadrados,
com shows de DJs nos intervalos.
A marca também vai dispor de espaços
para recarga de celulares instalados próximos
ao Espaço Favela e Rota 85. E vai lançar
os sabores Tequila Sunrise e Sex on the
Beach em duas lojas instagramáveis.
HISTÓRIco
Roberto Medina idealizou o Rock in Rio
como um projeto para unir entretenimento,
marketing e propósito. O slogan Por
um mundo melhor embutia a ideia de paz
por meio da música. “O sonho foi materializado
devido à paixão de propor algo
diferente”, diz ele. Medina não queria ser
mais um empresário que contratasse um
artista para realizar um show num palco.
“Minha associação era uma mistura
de shows com Disney. A marca chega por
falta de dinheiro porque não daria para remunerar
algo desse tamanho com bilhetes.
A Brahma patrocinou a primeira edição
sem nunca ter me perguntado quem
ia cantar. Eles compraram uma campanha
que acontecia ao vivo depois. Foi a base
para o lançamento da marca Malt 90. O
slogan do primeiro RIR foi 90 horas de
música e paz. Perguntei para o gerente de
marketing Alberto Cerqueira Lima se caso
o projeto custasse R$ 20 milhões ele consideraria.
Estruturei o planejamento com
a minha equipe na Artplan e marcamos
uma reunião. Ele nos levou para expor
a ideia ao presidente da cervejaria, Karl
Hubert Gregg, e pouco tempo depois estava
tudo aprovado. Ele entendeu que se
tratava de uma campanha de seis meses”,
relembra Medina.
Olhar simultaneamente para o negócio
de forma holística é o que move Medina.
Foi o que ele fez ao propor o patrocínio do
RIR na Espanha para o El Corte Ingles. “Foi
difícil agendar uma reunião. Tive 15 minutos
para mostrar o projeto. No final, o CEO
disse que não acreditava em nada e o Rock
in Rio Madri não servia para a marca. Mas
ele relembrou o que eu disse no encontro
sobre rejuvenescimento da marca. Ele me
pediu para provar se conseguiríamos. Em
15 dias, com a ajuda de uma dupla da Artplan
que se deslocou para Madri, elaboramos
uma proposta, que foi aprovada. De
novo, quem cantaria no RIR não valia para
El Corte Ingles”, conta Medina.
Com tantos canais e comprometimento
da criatividade, mais processos hierárquicos,
Medina reconhece que muita vezes o
fôlego fica comprometido. “Quando começamos
essa história, falávamos diretamente
com o dono da caneta. Hoje há uma
preocupação do executivo em se proteger.
E eu nunca vi uma ideia disruptiva com
proteção. Temos de voar como um trapezista
sem rede”, finaliza Medina.
jornal propmark - 29 de agosto de 2022 23

mercado
Google lança Guia de Commerce
para orientar varejo em ano atípico
Manual reúne ferramentas e insights para ajudar empresas a traçar
estratégias para os grandes eventos deste segundo semestre
Fotos: Divulgação
Evento Google Conecta voltou a ser realizado em formato presencial depois de dois anos; Google renomeou antigo Guia do varejo como Guia de Commerce para ter mais amplitude
Bromfman: “Guia nos permitirá ajudar empresas a se conectarem no on e no offline”
pedro yves
Google lançou no último dia
O 23, durante o evento Google
Conecta em São Paulo, o Guia
de Commerce, nova versão da
cartilha que traz ferramentas,
produtos e insights de comportamento
dos consumidores, com
o objetivo de ajudar empresas de
todos os tamanhos a traçar estratégias
comerciais e de marketing
para este semestre atípico por
concentrar num curto espaço de
tempo datas importantes para o
varejo como Black Friday, Copa
do Mundo e Natal. O Guia pode
ser acessado por meio do Think
with Google, plataforma online
que reúne análises, insights e
tendências de consumo em conteúdos
criados por especialistas
do Google.
O Guia de Commerce substitui
o antigo Guia do Varejo, dos últimos
anos. O objetivo do Google
com o manual é apoiar anunciantes
e agências em suas jornadas
de descoberta e posicionamento
de marca ao oferecer
orientações sobre como aumentar
as vendas online e por meio
de apps, acelerar vendas em lojas
físicas, construir marca e se
preparar para as datas sazonais
até o fim do ano.
Dividido em seis capítulos,
o Guia reflete as mudanças dos
hábitos dos consumidores nos
últimos anos, impactados principalmente
pela pandemia da
Covid-19. “No Google, entendemos
que as barreiras entre o online
e o offline desapareceram e
o Guia nos permitirá ajudar mais
empresas a se conectarem com
os consumidores que querem
comprar seus produtos, independentemente
do canal”, diz
Fernanda Bromfman, head de
negócios para médias empresas
do Google Brasil.
copa do mundo
Em 2022, pela primeira vez na
história, a Copa do Mundo, que
será realizada no Catar, ocorrerá
às vésperas do verão brasileiro,
começando em 20 de novembro,
data próxima à semana da
Black Friday, que será celebrada
em 25 de novembro. Por meio
24 29 de agosto de 2022 - jornal propmark

de pesquisas, o Google já tem
notado como o mundial tem
influenciado o comportamento
do consumidor: de acordo com
uma pesquisa encomendada
pelo Google à Offerwise com mil
pessoas em junho, 86% dos brasileiros
afirmam que pretendem
acompanhar o evento esportivo
e 71% deles já estão se preparando
para isso. A pesquisa também
revelou que ao menos 66% dos
brasileiros vão comprar algum
produto ou contratar algum serviço
antes da Copa.
Ainda segundo esse estudo,
47% dos brasileiros acreditam
que o envolvimento com o mundial
é maior do que o último
DiviDiDo em
seis capítulos,
o Guia reflete
as muDanças
Dos hábitos Dos
consumiDores
evento, que aconteceu em 2018.
Essa tendência também se reflete
no aumento de interesse nas
buscas pelo Mundial deste ano,
considerando os meses de junho
e julho, já foi 34% maior que no
mesmo período da última Copa
em 2018.
Apesar da crise econômica,
que teve impacto no orçamento
dos brasileiros, 66% das pessoas
afirmaram que acreditam que a
sua situação financeira vai melhorar
até o final do ano, o que
faz com que aumente a intenção
de compra nos períodos da Black
Friday e Natal. “A Copa está trazendo
otimismo para os consumidores
e deve levar as pessoas
a anteciparem algumas compras
para preparar a casa para o evento
esportivo”, diz Fernanda. “Por
isso, acreditamos que o mundial
vai impulsionar a demanda por
produtos antes, durante e depois
da Black Friday”.
consumo
Para alavancar as vendas, as
empresas precisam identificar e
trabalhar os momentos de preparação
para a Copa do Mundo
de maneiras diferentes e aproveitar
as sazonalidades do segundo
semestre. De acordo com
as análises do Google, veja abaixo
alguns dos períodos que devem
apresentar maior demanda
por produtos:
Preparando a casa: A compra
de eletrônicos já começou
e produtos como TV, aparelhos
de som, eletrodomésticos e eletroportáteis,
além de móveis, já
se destacam na preferência dos
consumidores.
Entrando no clima da Copa:
Entre julho e novembro, produtos
e serviços que incluem de
itens de moda esportiva, como
camisa oficial, até pacotes de
internet e TV por assinatura, devem
acelerar a demanda.
Se preparando para a festa:
Em novembro, o foco será preparar
o cenário e categorias relacionadas
a decoração, moda,
além de beleza e cuidados pessoais,
serão destaque.
Celebrando a Copa: Alimentos,
bebidas e produtos vendidos
em apps de delivery devem
ser os protagonistas das semanas
próximas ao torneio.
jornal propmark - 29 de agosto de 2022 25

mercado
marcas trazem Pcds para ações de
marketing por inclusão e propósito
Bradesco, Oreo, Dell, Samsung, O Boticário e Pampili são algumas das
que romperam barreiras; Reatech destaca tecnologia e acessibilidade
Fotos: Divulgação
Na Reatech de 2019 atletas mostram suas habilidades para os mais de 50 mil visitantes do evento da Fiera Milano
Paulo Macedo
Nesta quinta-feira (1º), no São Paulo
Expo, começa a 17ª edição da Reatech
(Feira Internacional de Tecnologias em
Reabilitação, Inclusão e Acessibilidade), do
portfólio da Fiera Milano. O evento ocorre
após 30 meses de hiato em relação à última
edição, realizada em 2019. Paralelamente,
acontece o Congresso de Inclusão e Acessibilidade
no Mercado de Trabalho, que vai
fomentar debates sobre essa mão de obra
que, de acordo com o Painel de Informações
e Estatísticas da Inspeção do Trabalho,
tem 728 mil vagas reservadas no Brasil
para PCDs, das quais cerca de 713 mil absorvidas
pela iniciativa privada. Toda atenção
é mínima para esse grupo de pessoas que,
segundo pesquisa do Nielsen/USA, chega a
1 bilhão de indivíduos em todo o mundo. O
IBGE calcula que no Brasil são 45 milhões.
A questão, apesar dos números robustos,
exige atenção porque os deficientes
não são paisagem; eles fazem parte da experiência
coletiva da sociedade. A mídia,
de acordo com o estudo do Nielsen, tem
importância vital nesse contexto.
“A mídia tem um papel poderoso na educação
do público sobre deficiências, tanto
visíveis quanto não-visíveis. Mas a lacuna de
representação é gritante”, conclui o Nielsen,
que observou crescimento de 175% dos conteúdos
nesta década, principalmente de filmes
com participação de deficientes ou temática
relacionada. No Brasil estreia no dia 1º de setembro
o filme Down Quixote, com elenco formado
por pessoas com síndrome de Down.
“Entre os 3 mil títulos avaliados nesta
análise, quase 70% do conteúdo, inclusive
de deficientes, foram filmes de longa-metragem.
Mas, em média, os americanos ainda
estão passando uma quantidade significativa
de tempo com a televisão tradicional e o streaming
através de dispositivos conectados.
Com as séries de televisão respondendo por
cerca de 16% do conteúdo, inclusive de deficientes,
o sentimento entre os entrevistados
é que a TV está faltando nessa representação.
A televisão é onde o público passa mais
tempo, mas os programas de TV têm filmes
atrasados na representação de pessoas com
deficiências”, atesta a pesquisa do Nielsen.
Os Jogos Paralímpicos, transmitidos pelos
canais de mídia e com venda de cotas
de patrocínio para grandes anunciantes,
não são missão fácil de comercializar como
as Olimpíadas. Mesmo assim, a Paralimpíada
trouxe para a grade da TV Globo marcas
como Ambev, Netflix, Bradesco e Nivea. “Os
jogos trouxeram um novo olhar devido à superação
dos atletas. E a infraestrutura que o
Comitê oferece ajuda no resultado que o Brasil
tem nas competições globais. Reflexo de
trabalho a longo prazo que atrai marketing e
agrega resiliência”, observa Mauricio Macedo,
CEO da Reatech (Fiera Milano) no Brasil.
Mauricio Macedo comanda a Reatech, da Fiera Milano
“Deficiente não é mais
aquele coitaDinho.
a tecnologia é parceira.
temos expertise em
língua De sinais e
outras peculiariDaDes”
Apesar do longo caminho a ser percorrido,
Macedo enfatiza que a tecnologia é
asset vigoroso para auxiliar no dia a dia e
na qualidade de vida dos deficientes. “O
Brasil é um dos países mais evoluídos na
questão da inclusão, acessibilidade, facilities,
força e relevância. A situação positiva
é que tudo converge para a acessibilidade
por meio de adequação de estruturas.
A tecnologia estará presente na Reatech,
com cerca de 50% dos expositores. Um deles,
a TIX Tecnologia Assistiva, vai exibir o Colibri,
um mouse de cabeça que auxilia pessoas
sem movimentos nos braços. Com esse projeto,
a startup foi primeiro lugar no reality
show Ideias à Venda, da Netflix. O Colibri é,
sem dúvida, um desafio à usabilidade em celulares,
tablets e computadores, apenas com
movimentos de cabeça.
26 29 de agosto de 2022 - jornal propmark

“O dispositivo é leve, tem bateria recarregável
e pode ser preso a qualquer armação
de óculos, o que vem atraindo a atenção de
milhares de usuários país afora, inclusive
da ex-atleta olímpica Lais Souza, tetraplégica
desde um acidente em 2014”, explica a
empresa, que terá no seu stand terapeutas
ocupacionais, engenheiros, especialistas em
tecnologia assistiva e acessibilidade.
A questão da mão de obra PCD, segundo
Macedo, vem evoluindo ao longo dos anos
e já ultrapassou a barreira das exigências
legais. “A socialização supera essa questão.
Vivemos num mundo mais inclusivo, que
rompe cada vez mais com o preconceito.
Muitas vezes as empresas deixam de contratar
em função das limitações dos prédios.
Mas, muitos itens são de fácil resolução,
como adequar uma estação para viabilizar
o trabalho regular. Essa tendência é forte.
As empresas estão formalizando comitês de
diversidade para acabar de vez com tabus
que ainda existem”, argumenta o executivo,
lembrando ainda que os carros adaptados
para esse segmento continuam em
alta, mas perderam força nas montadoras
por vários motivos, sobretudo pela questão
fiscal. Um dos expositores do segmento, a
Cavenaghi, faz adaptações on demand em
automóveis, além de ter extenso portfólio
de produtos para garantir acessibilidade
aos portadores de deficiência física.
O retorno da Reatech, como atesta Macedo,
traz a expectativa do reencontro. A
percepção geral é pela mobilização e oferta
de qualidade. “O deficiente não é mais
aquele coitadinho. A tecnologia é parceira.
Em outros casos, temos expertise em
língua de sinais e demais peculiaridades”,
reforça o CEO da Reatech, que ressalta
que a agenda também terá o Curso Pet
com princípios e metodologias de terapia
assistida por animais.
PUBLIcIdade
A inclusão já parte do discurso das marcas
em campanhas publicitárias. O Extra,
em ação criada pela Leo Burnett Tailor
Made, usou pela primeira vez no país, em
2019, o recurso de audiodescrição (Libras)
para mostrar suas ofertas. O Burger King
também veiculou comercial com um ator
cego e audiodescrição. Um dos projetos
mais ousados é o Creatability, do Google.
“É um conjunto de experimentos feitos
em colaboração com criadores e aliados
na comunidade de acessibilidade. Eles
exploram como ferramentas criativas –
desenho, música e muito mais – podem
se tornar mais acessíveis usando a tecnologia
da web e de IA. Eles são apenas
um começo. Estamos compartilhando
código-fonte aberto e tutoriais para que
outros façam os próprios projetos”, define
o Google no seu site. Esse case ganhou
o Grand Prix de Design Lions, do Cannes
Lions, em 2019, com projeto elaborado
pelo Google Creative Lab.
Com criação da AlmapBBDO, O Boticário
vem tratando da questão com ações como a
A influencer Maju, do elenco da Mynd: “Amo fazer publis”
(11) 3231-3998/2339
madiamundomarketing.com.br
alusiva à data promocional de Namorados
de 2021, com o filme Explicações, que teve
como trilha sonora a canção Toda forma
de amor, de Lulu Santos. “Quando a gente
se lembra que o PL 504 estava sendo votado
há pouco mais de um mês, percebemos
como temas que falam de inclusão e diversidade
continuam absolutamente relevantes
para a sociedade e precisam ser discutidos.
E também como empresas como O
Boticário tiveram e continuarão tendo uma
importância fundamental nesta conversa.
Nesse sentido, mais do que resgatar a trilha
de 2015, quisemos novamente colocar luz
nas nossas crenças e no nosso posicionamento.
Para que, daqui a seis anos, quem
sabe, a gente consiga encontrar uma sociedade
mais evoluída”, explicou à época Marco
Gianelli, o Pernil, CCO da AlmapBBDO.
Para o Dias dos Pais do ano passado, O
Boticário reforçou seu engajamento com o
comercial Tatuagem, que narra a histótia
do professor Marivaldo de Paula e sua filha,
Ana Cristina. Ele tatuou um dispositivo auditivo
em sua cabeça “não apenas para homenagear
sua filha, mas também para que
ela se sentisse incluída e tivesse orgulho de
ser quem é”. A AlmapBBDO aproveitou e
construiu um emotivo storytelling.
“Quando eu soube que a minha história
REPOSITIONING
OR DIE!
"Se a oportunidade não
bater, construa uma porta",
Milton Berle
Planejamento e Reposicionamento
Estratégicos Sob a Ótica do Mercado
(11) 98990-0346
jornal propmark - 29 de agosto de 2022 27

mercado
inspirou a campanha de Dia dos Pais de O
Boticário, fiquei sem acreditar. Eu não tive
pai e sempre tive como determinação de
vida ser um bom pai para os meus filhos.
Ana Cristina é minha primeira de três filhos,
ela me ensina todos os dias com a sua
força”, relatou Marivaldo à comunicação de
O Boticário no ano passado.
O Bradesco Prime colocou a acessibilidade
no filme Futuro, cujo plano central
era conectar e aproximar pessoas de forma
tecnológica e personalizada. Criação da Leo
Burnett Tailor Made e produção da Paranoid,
permite que pessoas com deficiência
visual e auditiva tenham acesso ao conteúdo.
Aliás, desde de junho de 2021 que “os
filmes publicitários do banco têm versões
com tradução em Libras e legenda, além de
audiodescrição, em uma playlist exclusiva
no canal do Bradesco no YouTube”.
Você Nasceu Para Mudar é o tema da campanha
da Samsung assinada pela LBTM
para “reforçar como a tecnologia é capaz
de promover transformações positivas na
vida das pessoas”. Por exemplo, Amanda
e Cathy falam sobre como elas usam os
equipamentos da marca para ouvir e sentir
a música.
“Amanda, que possui deficiência monocular,
adaptou um colete de som para a amiga
Cathy, que é surda, usar. A peça vestida
por Cathy é conectada a um Galaxy Tab S7
FE e a um Galaxy S22+ 5G4 5 para transmitir
a vibração da música para ela. Desta forma,
Cathy consegue se expressar por meio da
dança, enquanto acompanha a letra pelo display
do dispositivo Samsung e se manifesta
na performance musical”, esclarece comunicado
do anunciante.
“A geração Z tem tudo a ver com a Samsung,
vivemos uma coincidência de propósitos.
Somos inquietos, curiosos, inovadores,
fazedores. Trazemos histórias incríveis
de pessoas que mudaram suas vidas e das
Cena do filme explicações, de O Boticário, exibido nos canais de mídia em 2021 para data promocional de Namorados
Fotos: Divulgação
Você Nasceu Para Mudar é o tema da campanha de Samsung que trouxe a experiência das amigas Cathy e Amanda
“quanDo você tem uma
pessoa com Deficiência
fazenDo uma publiciDaDe,
você traz essa
iDentificação
para outros pcDs”
pessoas à sua volta através da tecnologia.
Nossa campanha é um chamado para todos
que acreditam que nasceram para mudar”,
contextualiza Alessandra Sadock, creative
experience director da LBTM, que liderou a
campanha de Samsung.
A influencer Pequena Lô, do elenco da
Mynd, já participou de campanhas para TIM,
Dell, Magazine Luiza, Itaú, Google, LATAM,
Coca-Cola, Netflix e Globo. Ela tem uma opinião
sobre a publicidade. “Quando se trata
de produtos, acho que está tudo relacionado,
porque a ideia de uma publicidade é trazer
o consumidor para perto daquilo que está
vendendo, no intuito de ter aquela receptividade
e identificação. Então quando você tem
uma pessoa com deficiência fazendo publicidade,
vendendo um produto, você traz essa
identificação para outros PCDs, eles passam
a se enxergar ali. Eu, por exemplo, tenho dificuldade
em comprar roupas em lojas tradicionais,
por conta dos tamanhos. Se eu
vejo uma pessoa que também é PCD em uma
propaganda de roupas, eu vou atrás daquela
marca por considerar que ali tem produtos
que me atendam”, reconhece Pequena Lô.
Um dos filmes mais conhecidos da Pequena
Lô é Expanda o Seu Universo, criação
da VMLY&R e produção da Corazón para a
Dell. Também estão no filme as influencers
Bianca Andrade, a Boca Rosa, e Amanda
Mendes. “A história dessas influenciadoras
é uma inspiração para mostrarmos o papel
transformador que a criatividade, aliada à
tecnologia, pode ter em nossas vidas. Com
mais de 23 milhões de seguidores somados
nas redes sociais, mostra o que elas representam
hoje para o público brasileiro. Tudo
começou como um sonho na vida de cada
uma delas. A conexão da criatividade com
a tecnologia reflete um ponto forte do nosso
DNA de marca, na forma de um portfólio
de produtos focados na oferta de inovação
e no compromisso contínuo com a entrega
28 29 de agosto de 2022 - jornal propmark

“expectativa é que nosso
lugar De fala possa
se expanDir caDa vez
mais nas campanhas
publicitárias”
Mãe colabora com filha na hora de tirar sua primeira CNH em filme da Chevrolet, criação da Commonwealth\\McCann
Campanha Futuro, do Bradesco Prime, criação da LBTM, destaca acessibilidade às pessoas portadoras de deficiência
da melhor experiência de uso disponível
hoje no mercado”, explica João Duarte, líder
de marketing da Dell.
Também do time da Mynd, Maju atua
como embaixadora da L’Oréal Paris e empresta
imagem para ações da Renner, MAC,
Downy, Google, Lancôme, Amazon e TIM,
por exemplo. “Eu amo fazer minhas publis!
Poder representar uma marca e um público
ao mesmo tempo é uma responsabilidade
grande, mas amo demais essa possibilidade
de poder me comunicar e comunicar propósitos
de marcas e pessoas. Eu posso expressar
o que aquela marca tem a oferecer ao
meu público exatamente da forma que me
sinto bem expressando! Sobre a questão de
acessibilidade, acredito que aprendemos todos
juntos com as experiências e principalmente
com as oportunidades. As marcas têm
cada vez mais chances de aprender a serem
acessíveis e alcançáveis ao passo em que decidem
dar oportunidade a um influenciador
que pode representar boa parte de seu público
consumidor! Minha expectativa é que
nosso lugar de fala possa se expandir cada
vez mais nas campanhas publicitárias para
que a gente possa seguir aprendendo juntos!”,
se posiciona Maju.
O canal Futura está com campanha Olhar
para o futuro e multiplicar o saber, comemorativa
dos seus 25 anos no ar agora neste mês
de setembro. Para a ação, foram convidados
diferentes perfis de participantes, entre os
quais PCDs, “para um experimento transformador:
assistir ao Futura enquanto as suas
conexões cerebrais estivessem sendo acompanhadas”,
justifica o canal do Grupo Globo.
“A Globo contribuiu para o projeto por
meio da integração de tecnologia e arte
para refletir, em uma tela, artes generativas,
desenhadas a partir de leitura de atividades
elétricas no cérebro. Essa é uma utilização
criativa de tecnologia de ponta, que
está disponível em nossos laboratórios e
encontrou um caminho diferente e criativo
para ilustrar o impacto nos protagonistas”,
explica Paulo Henrique Castro, diretor do
Mediatech Lab da Globo.
Quem também se engajou na temática
PCD foi a General Motors, com a marca
Chevrolet. No Dia das Mães ocupou TVs e
redes sociais com o filme que narra a história
da influenciadora Laura Simões. Nascida
com síndrome de Down e com 20 anos completados
em 2022, ela contou com a ajuda
da sua mãe para tirar sua carteira de habilitação.
Com apelo emocional, o filme explorou
o conceito Nesse Dia das Mães. Encontre inspiração.
Encontre novos caminhos, assinada
da Commonwealth//McCann. Elas cantam
juntas, celebram a aprovação da CNH além
de ressaltar “valores como liberdade, inclusão
e respeito”. Além da exibição do filme,
Laura participou de um test drive promovido
pelo anunciante no último mês de maio.
“A Chevrolet entende que o carinho
de uma mãe faz a diferença na hora de impulsionar
os filhos rumo às grandes realizações.
Foi isso que buscamos retratar nessa
iniciativa, ao contar a história da Andreia
e Laura. E sabemos que as pessoas com
síndrome de Down querem fazer as próprias
escolhas e encontrar o próprio caminho.
Esperamos que a ação ajude a inspirar outras
pessoas”, afirma Federico Wassermann, gerente
de marketing da GM América do Sul.
O chef Gabriel Bernardes, portador de
síndrome de Down e idealizador do canal
Downlicia, é uma das personalidades convocadas
pela marca Oreo, da Mondelēz, para
a campanha que apresenta no YouTube o
canal Receitas Brincantes. Gabriel tem mais
de 400 mil seguidores interessados no sabor
dos seus brigadeiros. Agora, ele vai ter de
compor receitas usando o biscoito da Oreo
como ingrediente principal. Além dele, participam
dos vídeos semanais Diego Assalve
(Receitas de Pai); Cristina Mesquita (Receitas
da Cris); Maru e Jeru Tuzaki (Blog das
Irmãs); Eduardo Reis (Menino Prendado);
Lucas Souza (Pobre na Cozinha); TasteMade;
Gabriel Freitas e Kah Moura.
“Oreo Receitas Brincantes nasce dessa necessidade
de tornar ainda mais leve e divertida
a interação da marca com o público. Com
o propósito de fazer com que as deliciosas
receitas alcancem cada vez mais lares brasileiros,
proporcionando diversão e conexão
com quem se ama”, argumenta Flavia Arruda,
gerente de biscoitos da Mondelēz Brasil.
Um projeto solidário é o que propõe a
Abradef (Associação Baiana de Deficientes
Físicos) no qual faz convite às marcas para
quebrarem a barreira de não usar PCDs nas
suas campanhas de marketing. O tema criado
pela Propeg é: Faça como essa campanha.
Contrate uma pessoa com deficiência, com direção
do CCO Emerson Braga.
“Já existe, dentro de algumas marcas,
um trabalho de culturalização e inclusão
de pessoas com deficiência em suas campanhas,
realizado em conjunto ao departamento
de marketing. Essa campanha tem
como objetivo incentivar outras marcas a
reconhecer essa pluralidade da nossa sociedade
em seus anúncios publicitários e nas
suas empresas”, raciocina Braga.
Com 35 anos de mercado, a Pampili está
lançando a Pamps, linha de produtos estéticos
com inspiração em meninas de verdade
que possuem algum tipo de dificuldade,
desde vitiligo passando por cegas, surdas,
com problemas físicos, além de outras
questões”, justifica a empresa.
“Queremos que todas as meninas se sintam
inseridas e abraçadas por nós. Os primeiros
anos de vida de uma criança são superimportantes
para a elevação de consciência.
Portanto, pensando em como poderíamos
fazer com que elas entendessem a importância
da diversidade e o quão bonitas elas são,
trouxemos os Pamps que são inspirados em
meninas reais! Uma forma de materializarmos
o nosso propósito”, finaliza Diego Colli,
sócio-diretor da Pampili.
jornal propmark - 29 de agosto de 2022 29

mercado
cenp implementa mudanças
internas e cria novos comitês
Há mais de um ano entidade reestruturou seus planos para redefinir rota
e poder acompanhar alterações impostas pelo consumo e novas mídias
Neusa spaulucci
As mudanças internas no
Cenp (Fórum de Autorregulação
do Mercado) ganham
mais força a partir de setembro
com a reformulação dos
Comitês e a criação de Grupos
de Trabalho. O Comitê Técnico
de Mídia (CTM), por exemplo,
assume uma abordagem mais
plural e propositiva com nova
denominação: Núcleo de Qualificação
Técnica (NQT).
Além dele, foi criado o Comitê
Técnico de Métricas e Indicadores
(CTMI), que envolve o
Cenp-Meios e se dedicará também
a desenvolver e discutir
outros projetos de métricas para
o mercado; o Comitê Técnico Digital
e de Brand Safety (CTDBS)
ganha também escopo, com
o objetivo de discutir as boas
práticas na busca de melhor retorno
sobre o investimento na
mídia digital; e será criado um
terceiro comitê, dedicado à Diversidade,
Equidade e Inclusão
(CDEI), cuja missão será produzir
e desenvolver dados censitários
sobre diversidade para o
setor. Segundo Regina Augusto,
diretora-executiva do Cenp, serão
colocados em pé ainda dois
grupos de trabalho: Boas Práticas
em Planos de Incentivo e
Boas Práticas em Concorrências.
Regina explica que há pouco
mais de um ano, a entidade deu
início a um processo de ajuste
de atuação, de redefinição de
rota. Segundo ela, com a chegada
de Luiz Lara à presidência
do conselho, isso foi acelerado.
“Nestes primeiros seis meses
do ano, atualizamos todo o estatuto
da entidade, ajustamos
a governança e começamos
agora a reorganizar grupos de
trabalhos e comitês. Para tangibilizar,
o Cenp deixa qualquer
viés punitivo e de sanções, esse
capítulo foi limado de nosso
estatuto; fazia sentido na sua
criação, mas hoje, com a autorregulação
sedimentada e as
transformações do mercado,
perdeu o sentido prático”.
Ela afirma ainda que todo
esse movimento é reflexo das
rápidas mudanças pelas quais
o mercado tem passado e está
em consonância com todas as
entidades mantenedoras do
Cenp. “Seguimos como uma
entidade que preza pelas boas
práticas nas relações comerciais,
mas hoje sabemos que os
atores desse mercado são mais
plurais, temos os novos elos digitais,
um mercado mais atento
a dados e métricas, que entende
os valores da diversidade”.
Para ela, todas as novas frentes
estão contempladas neste
novo momento do Cenp, cujo
objetivo é ser “literalmente um
fórum de diálogo, mais aberto
ao mercado, com uma atuação
conectada com a realidade das
agências, anunciantes, elos digitais
e veículos”.
A nova direção busca trazer
para dentro da entidade os
players digitais, porque o setor
Divulgação
Regina: “Seguimos como entidade que preza por boas práticas nas relações comerciais”
“Todo esse
movimenTo é
reflexo das
rápidas mudanças
pelas quais
nosso mercado
Tem passado”
é reflexo da evolução do mercado,
já que, como Regina mesmo
diz, “o mundo avança na
digitalização e a transformação
digital é uma realidade, tal qual
a globalização e a mudança de
comportamento dos consumidores”.
“Se nossa proposta é
estar cada dia mais conectado
com a realidade desse mercado,
precisamos trazer para dentro
do fórum as discussões e as soluções
relevantes para o mesmo
e, neste contexto, os novos elos
digitais precisam ser ouvidos e
contemplados”. Para ela, o Cenp
avançou no diálogo com o IAB
para que ele volte a fazer parte
do órgão. “O mais importante,
e isso fica evidente nas nossas
premissas: acolhemos os novos
modelos de negócios e agentes
híbridos. Não queremos restringir
e, sim, abrir as portas para
fomentar o diálogo com todo o
ecossistema publicitário”.
O Cenp também está mais engajado
em dados e brand safety
e, segundo ela, segue o mesmo
raciocínio: são temas importantes
para o mercado e, por
consequência, para o Cenp. “O
que queremos e precisamos está
em uma de nossas premissas de
apoiar e promover mecanismos
e iniciativas que maximizem o
retorno dos investimentos e a
eficiência para todos os atores
do ecossistema publicitário,
trazendo mais relevância para
anunciantes, publishers e usuários
valorizando o brand safety
através de métricas, dados
e indicadores transparentes e
auditáveis”. O Cenp trabalha
também na reformulação dos
comitês e numa produção de
conteúdo mais intensa para o
mercado. “Seguimos com as dez
entidades mantenedoras e cerca
de 300 executivos que doam seu
tempo voluntariamente para o
Cenp. Uma de nossas intenções
ainda é ampliar o diálogo com
outras entidades que fazem parte
do ecossistema da comunicação,
como Apro, Ampro e Abracom,
por exemplo”, explica.
30 29 de agosto de 2022 - jornal propmark

Mídia
The Media Trade espera captar US$
2 milhões para expandir operação
Plataforma de mídia prepara atuação na América Latina, além de
incorporar machine learning, meio de pagamento e novas métricas
Fotos: Divulgação
Eduardo Chvaicer (CSO), André Maggi (CEO), Leonel Pedroso (CTO) e Abel Reis (advisor)
The Media Trade ajudou Ogilvy a rodar ação da Adidas no jornal Metro
Janaina Langsdorff
plataforma The Media
A Trade espera captar US$
2 milhões na nova rodada de
investimentos prevista para
outubro. O aporte bancará a
incorporação de machine learning
à mediatech, que tem
a aceleradora Logun Ventures,
dos cofundadores Abel Reis,
Carlos Silvares e Fabio Carvalho,
como investidora.
A expansão mira a América
Latina com projeto-piloto que
deve começar a rodar em setembro.
“Já compramos, manualmente,
mídia no metrô de
Salvador para um cliente na Europa.
A partir desse teste, tudo
poderá ser feito pela plataforma”,
diz André Maggi, CEO da
The Media Trade, que acaba de
fechar campanha para o Bank
of America com mídia comprada
em revistas financeiras do
Chile, Peru e Colômbia. Maggi
tem ao seu lado os sócios Eduardo
Chvaicer (CSO) e Leonel
Pedroso (CTO).
A loja virtual que permitirá
realizar pedidos e pagamentos
de campanhas deve entrar no ar
no último trimestre. Uma nova
interface mais simples e intuitiva
também está em curso. “É
inteligência comercial e operacional”,
frisa Maggi. Ainda
está em desenvolvimento um
serviço capaz de hierarquizar
o uso de arquivos, preservando
a padronização de peças e evitando
veiculações com direitos
autorais vencidos.
“Adaptamos peças para praças
específicas, desonerando o
volume de trabalho que, muitas
vezes, não compensa para
grandes agências pelo elevado
custo operacional”, explica Maggi.
Em novembro de 2021, a
The Media Trade ajudou a Ogilvy
a rodar a campanha Sempre
Flamengo para a Adidas no jornal
Metro em bairros estratégicos
do Rio de Janeiro. Por estar
integrada aos responsáveis pela
cotação e aprovação do veículo,
a The Media Trade conseguiu
assegurar que a ação fosse veiculada
no prazo estipulado.
O avanço ainda encampa
conversas com o Grupo de Mídia
São Paulo para atualizar
métricas ligadas a multimeios.
A iniciativa vem da observação
de trabalhos que superam a
marca de dois mil planos de mí-
mediatech
tem mais de
dez bilhões de
impactos em
200 campanhas
rodadas em 2021
dia executados para mil clientes
em 2021. Foram mais de três
mil pedidos de inserção de 500
veículos de comunicação e cerca
de dez bilhões de impactos
em 200 campanhas.
A previsão é fechar 2022 com
receita de aproximadamente R$
8 milhões, considerando o valor
bruto negociado já com descontos.
O número é quase três
vezes maior que o resultado obtido
no ano passado. “A empresa
opera como um marketplace,
que congrega um banco de dados
com mais de três mil veículos
de todo o Brasil”, comenta
Abel Reis, que atua como diretor
de relações com o mercado.
Fundada em 2015, a plataforma
consolida a sua missão de
democratizar o acesso à mídia.
De básicos a internacionais,
planos automatizados ajudam
pequenas e médias agências,
clientes e veículos de todo o
Brasil a planejar, executar, monitorar
e entender a eficácia das
campanhas. Canal do Anúncio
e Canal do Mídia são os dois
principais pilares da plataforma,
que oferece até suporte
para o processo de registro das
peças na Agência Nacional do
Cinema (Ancine), além de estudos
como o Target Index Group
(TGI), da Kantar Ibope Media.
“Eu não sabia que era possível
comprar mídia com a minha
verba”. Repetida por anunciantes
nos rincões do Brasil, a frase
ouvida por André Maggi resume
o trabalho da The Media
Trade, que segue investindo
em alternativas capazes de otimizar
verbas e ações cada vez
mais complexas diante de um
cenário de elevação de custos
de mídia e uma complexidade
cada vez maior provocada pelo
ambiente digital.
32 29 de agosto de 2022 - jornal propmark

aGênCias
WMcCann lança mentoria para
pessoas negras com o Projeto Goma
Iniciativa faz parte das ações para aumentar a diversidade étnico-racial
em cargos de lideranças; também foi criado um canal de acolhimento
Mirtes Reis, especialista em Diversidade e Inclusão da WMcCann, e Paula Molina, diretora de RH da agência
WMcCann divulga o lançamento
de um plano de men-
A
toria para profissionais negros
da agência. A iniciativa nasceu
a partir do Projeto Goma, hub
criado pelo conselho de clientes
da Meta e a EmpregueAfro,
consultoria de diversidade e
inclusão parceira da agência.
Hugo Rodrigues, chairman
do McCann Worldgroup para
WMcCann, Craft Brasil e Aldeiah,
e integrante do board
do Facebook Client Council,
participou do conselho do projeto,
desde a concepção e elaboração
até o lançamento, em
2021.
Segundo a agência, a iniciativa
faz parte das ações para aumentar
a diversidade étnico-racial
em cargos de lideranças. “A
WMcCann conseguiu avançar
bastante na inclusão de gênero
nos últimos anos. Hoje, a agência
tem 59% de mulheres em
cargos de liderança. Em 2020,
eram 44%. Mas ainda está muito
distante do mínimo aceitável
quando falamos em profissionais
negros”, avalia Rodrigues.
De acordo com ele, a jornada
de inclusão tem três pilares:
portas de entrada, conscientização
& sensibilização e aceleração
de carreira. “O Goma é
uma iniciativa fundamental do
pilar de aceleração de carreira,
garantindo que eles se desenvolvam
e ocupem mais lugares
de liderança na agência”, completa.
Hoje, a WMcCann tem
27% de profissionais negros e
11% em cargos de liderança.
Na WMcCann, o programa
Goma vai incluir sessões periódicas
entre mentorados e
mentores. O objetivo é aproximar
profissionais que já atuam
em posições de liderança dos
profissionais negros que querem
acelerar suas carreiras. O
lançamento ocorreu com uma
palestra de Patrícia Santos, CEO
da EmpregueAfro, com o tema
Consciência e Branquitude.
“São iniciativas que reforçam
o nosso compromisso público
com o tema e se convertem
na melhora do ambiente
profissional para todos. Metas
de inclusão são importantes,
mas reter e desenvolver talentos
também depende de que se
sintam escutados, respeitados
e valorizados em um espaço
seguro”, afirma Paula Molina,
diretora de RH da WMcCann.
A ocasião também foi marcada
pela apresentação da nova
política de Diversidade e Inclusão
e de um novo canal de
acolhimento, para fornecer
escuta direta e apoio aos colaboradores
que pertencem a
grupos historicamente minorizados.
“O canal de acolhimento
é uma das ideias surgidas dentro
dos grupos de afinidade do
coletivo social da WMcCann.
Entendemos a importância de
criar um espaço exclusivo e
dedicado, para que os colaboradores
se sintam encorajados
e seguros”, explica Mirtes Reis,
especialista em Diversidade e
“EntEndEmos a
importância dE
criar um Espaço
Exclusivo E
dEdicado, para quE
os colaboradorEs
sE sintam
Encorajados
E sEguros”
Divulgação
Inclusão da WMcCann.
A WMcCann é signatária do
pacto do Ministério Público do
Trabalho, que promove a inclusão
de jovens negros e negras
no mercado de trabalho.
A agência faz contratação direcionada
de vagas afirmativas
com parceiros como Publicitários
Negros, Faculdade Zumbi
dos Palmares, EmpregueAfro e
Transempregos. Possui o bootcamp
de liderança e programa
gratuito de curso de inglês, reservando
30% e 50% de vagas
afirmativas, respectivamente.
Os grupos de afinidade do coletivo
social são formados por
profissionais que se conectam
para sugerir ações que contribuem
para construção de uma
agência mais plural. Participa
do A Day For Meaning, dia em
que colaboradores da McCann
no mundo todo trazem contribuições
de ideias relacionadas
a diversidade e inclusão. Este
ano será em 14 de setembro.
jornal propmark - 29 de agosto de 2022 33

digital
“O mundo
conectado é
transparente”
Divulgação
Na semana passada, o
Google realizou, em sua
sede em São Paulo, o
evento Google Conecta.
A edição deste ano – que voltou a
ser presencial – revelou tendências
e oportunidades para o e-commerce
e o varejo em geral no segundo
semestre deste ano atípico devido à
concentração em datas próximas de
acontecimentos como a Black Friday, a Copa
do Mundo e o Natal. O levantamento foi feito a
partir de estudos realizados pelo próprio Google
(leia mais nas páginas 24 e 25). Como palestrante
de honra, esteve presente o historiador inglês
formado pela Universidade de Cambridge, David
Mattin, especialista em tendências, inovação e
negócios e membro do World Economic Forum’s
Global Future Council on Consumption. Em sua
apresentação, ele falou de suas observações sobre
o comportamento humano tanto na pandemia
como agora no período pós.
Mattin: o desenvolvimento digital acelerou e é um movimento que veio para ficar
pedro yves
OpOrtunidade
Nestes dois últimos anos,
nós aprendemos muito sobre
a fragilidade humana. Sobre
o quanto estamos expostos a
catástrofes inesperadas como
a pandemia da Covid-19. Mas,
em meio à essa tragédia, houve
também um lado positivo, que
foi descobrir nossa capacidade
de resiliência. As pessoas desenvolveram
ações e criaram
oportunidades para se superarem.
Eu cito um exemplo da Inglaterra,
o Moment Garden, em
que grupos distribuíam sementes
e mudas e ensinavam cultivo
de hortas para vizinhos e pequenas
comunidades a buscar
uma certa autossuficiência em
alimentos. Foi uma iniciativa
que se espalhou pelo país no
pior período da pandemia.
transparência
Outro movimento que já existia
e cresceu na Inglaterra du-
rante a pandemia foi o Glass Box
Brands. Ele prega que o seu negócio,
a sua marca, não pode ser
mais uma caixa-preta. Não basta
só tentar empurrar uma venda
simplesmente anunciando. Você
tem de mostrar comportamento
e atitudes. Você precisa interagir
com o consumidor. Cada vez
mais ele quer saber o que a sua
marca ou produto tem a ver com
a sua cultura interna, com policies
sociais e ambientais relacionadas
às práticas ESG. O mundo
conectado é transparente e exige
isso do seu negócio.
cOmpOrtamentO
A pandemia acelerou o progresso
digital e isso impactou
muito o comportamento do
consumidor. Você tem de buscar
novas fórmulas para atender
às mesmas necessidades
básicas que as pessoas sempre
tiveram. O ser humano continua
comendo, se vestindo,
buscando diversão etc. E por
mais que a tecnologia avance,
“Você não pode
depender só da
tecnologia em si,
mas de como ela
pode ajudar a
personalizar
a relação com
as pessoas”
ela nunca deixará de ser apenas
uma ferramenta para suprir
essas necessidades. Você não
pode depender só da tecnologia
em si, mas de como ela pode
ajudar a personalizar a relação
com as pessoas, a interagir cada
vez mais com elas. Você tem de
aprender a interpretar os seres
humanos no que eles mudaram
com a pandemia, para desenvolver
novas oportunidades
para atender aqueles mesmos
consumidores de sempre.
digital
A pandemia acelerou as
oportunidades de negócios online.
E é um movimento que
veio para ficar: você vê cada vez
mais consumidores conectados
em plataformas de varejo. É claro
que, infelizmente, não dispomos
de uma bola de cristal
para saber o futuro, mas uma
coisa é clara: pare de pensar no
curto prazo e busque cada vez
mais oportunidades no futuro
do mundo virtual.
34 29 de agosto de 2022 - jornal propmark

pROpCast
Empresa dobrou o investimento
em digital, revela CMO da Reckitt
Em série sobre marketing digital, Sandra Arango contou como a
companhia de bens de consumo usa creators, conteúdo e dados
Divulgação
Terceiro episódio da série O novo manual do marketing: grandes CMOs do Brasil: Marcelo Tripoli, da Zmes, e Carolina Vilela, do PROPMARK, recebem Sandra Arango, da Reckitt
Cada vez mais, novas plataformas
digitais surgem e
colocam as empresas diante do
desafio de se adequarem àquela
linguagem, mostrando seus
produtos e serviços dentro daquele
novo formato.
Foi nessa temática que a série
O novo manual do marketing:
grandes CMOs do Brasil recebeu
Sandra Arango, diretora de
marketing da Reckitt. O episódio
já está disponível no perfil
do PROPMARK no Spotify e no
canal do YouTube. A conversa
foi conduzida por Carolina Vilela,
jornalista do PROPMARK
Online, e pelo fundador e CEO
da Zmes, Marcelo Tripoli.
Sandra falou de pontos como
as diversas formas com que as
marcas têm se conectarem aos
consumidores devido às redes
sociais e como essa avalanche
de novas mídias impacta a
decisão de compra. Ela também
ressaltou a importância
de as marcas trazerem os seus
propósitos para a frente de suas
campanhas.
“Hoje, os consumidores estão
expostos a diferentes meios, es-
pecialmente digitais, que afetam
as decisões de compras. E um
dos pontos que mudou muito no
marketing é toda a importância
do propósito na construção das
marcas. Propósito é uma realidade
que as marcas precisam
trazer para frente, então o digital
ajuda muito”, afirmou Sandra.
Com base na pesquisa sobre
FMCGs realizada pela Zmes,
que apontou o aumento da distribuição
de investimento das
empresas no digital, Tripoli
explicou que este movimento
acompanha a mudança de hábito
dos consumidores.
“Há alguns anos, se falava
que o celular era o ‘second
screen’, mas hoje ele é o ‘first
screen’, independentemente
da idade e da classe social. As
marcas precisam seguir esse
tempo. Se existe mais tempo do
consumidor no celular, existe
mais verba indo para o celular.
Nós entrevistamos 20 CMOs de
grandes empresas de bens de
consumo, fizemos um painel
com quase dois mil consumidores
e vimos que existe uma
mudança de comportamento
“se existe
mais tempo do
consumidor no
celular, existe
mais verba indo
para o celular”
do consumidor e as marcas seguiram”,
afirmou o executivo.
Outro ponto levantado pelo
CEO da agência foi a aceleração
do e-commerce de bens de
consumo não-duráveis. “Tradicionalmente,
esses itens são categorias
que não têm grande penetração
de e-commerce, mas
a pandemia fez isso acelerar.
Muitas empresas começaram a
deslocar uma verba de marketing
para ser fim de funil, que
cruza com vendas. É drástica a
mudança. No final das contas, a
empresa quer entender se aquele
dinheiro colocado no marketing
está empurrando produto
na gôndola”, completou Tripoli.
Indo ao encontro com os
dados apresentados pela pesquisa,
Sandra confirmou que
os investimentos da Reckitt no
digital dobraram nos últimos
três anos. “Tem muitas ferramentas,
muitas oportunidades
e muitos consumidores que
queremos atingir. Estamos fazendo
um esforço em atender
melhor os consumidores com
um investimento maior”, completou
a executiva.
jornal propmark - 29 de agosto de 2022 35

Think wiTh influencers
CONTEÚDO DE MARCA Think wiTh GooGle
Aceleração da era da
privacidade e o que isso
significa para o seu negócio
Rafael azevedo*
especial para o Think with Google
O
uso da tecnologia para
tarefas do cotidiano foi
ainda mais estimulado
nos últimos anos. Todo
mundo usa algum aplicativo
ou alguma plataforma para
trabalhar, aprender, interagir e
se divertir com outras pessoas.
Com esse movimento crescente,
uma necessidade ficou evidente:
a preocupação com a privacidade
dos usuários. Só em 2020, as
pesquisas por “privacidade
online” cresceram mais de 50%
globalmente, em comparação a
2019. 1
Diante deste novo cenário, as marcas
precisam constantemente repensar
suas estratégias digitais – ou acelerar
transformações que já estavam em andamento.
Para além de oferecerem uma
experiência digital estruturada, elas têm
que demonstrar que respeitam a privacidade
e as informações pessoais de seus
consumidores.
Com essas mudanças, governos de diversos
países se envolveram para responder
às preocupações de seus cidadãos e
desenvolveram novas regulamentações de
privacidade – ou fortaleceram medidas já
existentes – com objetivo de aperfeiçoar o
controle e a confidencialidade dos dados.
No mesmo caminho, plataformas de tecnologia
anunciaram e implementaram políticas
para mudar a forma como os dados são
coletados, compartilhados e medidos.
Para as empresas, é preciso olhar para
esse momento com responsabilidade e
como uma oportunidade de melhorar o seu
relacionamento com atuais e potenciais
clientes e, assim, se destacar no mercado.
Para isso, faz-se necessário compreender os
impactos dessas transformações e se adequar
às novas demandas dessa indústria.
A nova era de privacidade
no marketing digital
Quem não pode negar os efeitos desta
nova era é o marketing digital. Muitas
abordagens usadas até aqui para alcançar
o público e medir resultados precisaram
ser revistas e modificadas. À medida que
a publicidade evolui para que os usuários
36 29 de agosto de 2022 - jornal propmark

tenham mais controle sobre seus dados, as
marcas terão que investir mais e mais em
dados proprietários.
Para lidar com este impacto se faz necessário
preparar estratégias a partir do investimento
em soluções seguras e duráveis de
privacidade. Além da construção de uma
base de dados proprietários, com consentimento
dos usuários, a automação também
é uma ferramenta que ajuda no desempenho
de suas campanhas, ao mesmo tempo
que garante ao usuário a transparência e a
segurança almejadas.
É importante evitar atalhos, como técnicas
de coleta oculta. Adiantar-se para atender
e superar as crescentes expectativas
dos consumidores é focar na privacidade
a longo prazo, priorizando a adaptação ágil
em um ambiente que muda constantemente.
É possível um alinhamento para obter
a eficácia na performance desejada pelos
profissionais de marketing e também proteger
a privacidade dos usuários. Isso é o
que se chama de crescimento aliado à privacidade.
O papel do profissional de marketing
Como um profissional de marketing, sua
meta deve ser preparar a sua empresa para
o futuro da publicidade, aproveitando ao
máximo os recursos disponíveis. A partir
da vinculação de dados primários, é possível
dobrar a receita incremental, já que
esses dados são mais eficazes para oferecer
produtos e serviços relevantes e de maneira
precisa para seus clientes. 2
Mesmo que ainda exista receio entre os
profissionais sobre como implementar me-
didas sem ajuda de cookies de terceiros e
que todo o setor tome um tempo até adotar
efetivamente tecnologias de proteção de
privacidade, o foco deve ser o acompanhamento
dessa reformulação para, mais para
a frente, colher-se os frutos dessas adequações.
LGPD como ponto de partida
Para que os consumidores se engajem e
compartilhem seus dados, eles precisam
se sentir protegidos e compreender o que
está sendo feito com suas informações. No
Brasil, desde setembro de 2020, a Lei Geral
de Proteção de Dados (LGDP) regula como
as empresas e o poder público devem tratar
dados pessoais no país. É importante
considerar a nova lei em suas estratégias, já
que ela protege os direitos dos usuários, ao
mesmo tempo que favorece o desenvolvimento
dos negócios.
O uso de dados proprietários está alinhado
à LGPD, pois garante uma maior segurança
ao usuário, uma vez que a empresa
possui o controle da origem dos dados e do
contato com o titular, incluindo quais informações
são fornecidas no momento da
coleta.
Da mesma forma, a mensuração e a ativação
dos dados devem ser desenhadas
com a preocupação de garantir a proteção
de dados. Esse cuidado também possibilita
o cumprimento da LGPD e demais leis de
proteção de dados aplicáveis. 3
É possível respeitar a privacidade do usuário
sem atrapalhar os resultados comerciais.
Hoje em dia, existem muitos recursos
para que você aprimore suas conexões com
os clientes considerando o direito deles a
transparência e segurança. No novo Guia
da Privacidade do Google, você confere
mais dicas para aplicar em suas estratégias,
além das ferramentas disponíveis que você
pode usar em busca do crescimento aliado
à privacidade no seu negócio.
*Líder Regional de Produto Google
Fontes
1 - Um guia para editores navegarem responsavelmente
no ambiente de privacidade de dados. Think
with Google, 2020.
2 - How to put privacy first and accelerate your
business’s economic recovery. Think with Google,
2020.
3 - Guia da privacidade. Google, 2021.
Confira mais artigos no Think with Google.
Acesse thinkwithgoogle.com.br
jornal propmark - 29 de agosto de 2022 37

ESG NO MKT
Matt Duncan/Unsplash
On the road again
Depois de um hiato de dois anos, por conta da
pandemia, lá vamos nós pegar estrada outra vez
Alexis Thuller PAgliArini
Muito animado com a volta do Cannes
Lions Roadshow. Enquanto eu atuava
na Fenapro, fechamos uma parceria com o
Estadão, representante do Cannes Lions no
Brasil, que viabilizava minha ida a Cannes,
onde eu fazia uma cobertura com reports
diários e, depois do evento, efetivava um
roadshow pelo Brasil.
Foram quatro anos seguidos. Na verdade,
antes mesmo da Fenapro, eu já havia
feito algo semelhante, em nome da Ampro.
Era a oportunidade de dividir com o mercado
o que rolou de mais significativo no
festival, apresentando os cases vencedores
e os insights gerados no Cannes Lions.
Houve ano em que chegamos a viajar
por mais de 10 cidades brasileiras para os
eventos organizados pelos Sinapros locais.
E agora, depois de um hiato de dois anos,
por conta da pandemia, lá vamos nós pegar
a estrada outra vez.
Já não estou mais na Fenapro, mas a parceria
permanece e terei a nobre missão de
apresentar o melhor do Cannes Lions em
seis cidades: Belo Horizonte (14/9); Recife
(20/9); Fortaleza (21/9); Vitória (6/10); Natal
(8/11) e Salvador (a definir).
Essas apresentações presenciais são
muito ricas por constatarmos a reação de
profissionais e estudantes ao vivo, vendo o
brilho nos olhos e um comportamento que
varia de cidade a cidade.
É quando constatamos a diversidade
cultural desse “Brazilsão”, com uma rica
interação com profissionais de diferentes
expectativas, atuando em estruturas bem
mais enxutas do que as existentes na Faria
Lima, em São Paulo.
De tempos em tempos, víamos algumas
dessas agências menores, localizadas em
mercados fora do eixo Rio–São Paulo, ganhando
Leões, mostrando a capacidade
criativa inata dos brasileiros.
É o efeito que os amigos Alex e Nati, da
Transcriativa, eles próprios baseados em
local distante de grandes centros, na Bahia,
chamam de Borogodó.
Segundo eles, o ativo mais importante dos
brasileiros é o tal do borogodó, traduzido pela
capacidade de driblar problemas e encontrar
soluções centradas na criatividade natural
dos brasileiros. A performance consistente
do Brasil nos grandes festivais corrobora essa
teoria.
O Brasil é a terceira força criativa do mundo,
sob a ótica do Cannes Lions, onde conquistamos
Leões em número inferior apenas
dos EUA e do Reino Unido.
Além do retorno às apresentações presenciais,
há uma outra característica especial do
Cannes Lions Roadshow deste ano: a força
ESG (Environmental/Ambiental; Social; Governança).
Nada menos de 90% dos cases vencedores
de Grand Prix este ano tiveram uma pegada
ESG, seja pelo lado ambiental (E), social (S) ou
de ética e transparência de governança (G).
Para mim, que decidi abraçar profissionalmente
essa nova causa, é ainda mais gratificante
apresentar exemplos internacionais
de alta criatividade, alinhados aos princípios
ESG.
É a constatação de que é possível para
as empresas, sim, continuar objetivando o
lucro, mola propulsora dos negócios, sem,
porém, deixar de pensar nas pessoas e no
planeta.
E assim, o Cannes Lions se mantém firme
como a meca da criatividade (como sempre),
mas também como palco de discussão de
questões superimportantes para o futuro da
humanidade, tais como:
Pacto Global, ODS, aquecimento global,
diversidade, equidade e inclusão, luta contra
qualquer tipo de racismo e intolerância, uso
criativo de recursos naturais e preservação
do meio ambiente.
É o capitalismo consciente fincando as
suas raízes mundo afora. Se você mora numa
dessas cidades por onde o Cannes Lions Roadshow
2022 vai passar, save the date.
É a hora de nos reencontrarmos e discutirmos
as tendências e, principalmente,
formas de garantirmos um mundo melhor
para todos. Nos vemos lá!
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
38 29 de agosto de 2022 - jornal propmark

click do Alê
Alê Oliveira aleoliveira@propmark.com.br
Homenagem
Gilberto Leifert recebeu,
no último dia 25, o título
de presidente emérito do
Conar (Conselho Nacional
de Autorregulamentação
Publicitária). A homenagem
ocorreu durante Sessão Plenária
do Conselho de Ética,
na sede da entidade, em São
Paulo. A cerimônia reuniu
alguns dos principais nomes
do mercado.
“Os anos de Gilberto na presidência
foram de intensa
renovação da autorregulamentação
e do Conar. A interação
com os consumidores
multiplicou-se, as práticas
publicitárias foram reinventadas
algumas vezes. Muitas
pressões da sociedade, em
busca de uma publicidade
mais inclusiva, exigiram
uma ação ativa e determinada”,
disse Sergio Pompilio,
presidente recém-eleito da
entidade.
Gilberto Leifert, presidente emérito do Conar
Fotos: Alê Oliveira
João Luiz Faria Netto, Leifert, Edney e Sergio Pompilio
Dani Rios, Camila Felix, Priscila Felix e Juliana Albuquerque
Enio Vergeiro e Armando Strozenberg
Eduardo Martins e Eduardo Corrêa
Luiz Celso Piratininga, André Porto Alegre e Patrícia Blanco
Rino Ferrari Filho, Luís Roberto Valente e Paulo Zoéga
Fabiana Soriano e Pedro Barbastefano
Hiran Baroli, Marcelo Benez e Marcelo Migliori
João Luiz, Renato Pereira, Edney Narchi e André Marsiglia
jornal propmark - 29 de agosto de 2022 39

we
mkt
Se os jovens são
o futuro – e são –
a indústria de
automóveis
Ivana Cajina/Unsplash
que se cuide!
“Automóvel, veículo que desperta
o desejo de ir a alguma parte já
superlotada por veículos idênticos”.
Carlos Drummond de Andrade
Francisco alberto Madia de souza
Anos atrás, o Detran fez uma surpreendente
revelação. Muitos jovens decidiram
despedir-se, como propriedade – dos automóveis
–, a partir da virada do milênio e muito
especialmente de 2001 em diante. E traduziu
essa nova realidade em números.
Por exemplo, no ano de 2014, 3 milhões de
jovens tiraram carta, a tal da carteira de habilitação.
Em 2018, esse número despencou para
próximo de 2 milhões, ou seja, em quatro
anos, caiu, perdeu, murchou, 33%!!!
ao Uber e demais aplicativos, e assim, se tiver
trânsito, vou falando com meus amigos no
celular, e ainda não tenho de me preocupar
com estacionamento e gastar com licenças e
Zona Azul...” Antônio Pedreira, corretor.
“Minha maior felicidade é subir a Rebouças
na hora do rush. Eu de táxi, e os trouxas
em seus carros. Em cinco minutos vou da Faria
Lima ao túnel do Pacaembu. Os do lado,
com seus carros lindos, levam uma hora e não
conseguem dissimular a tristeza no olhar...
Por que insistem?”. Belmiro Simões, pastor
evangélico.
Traduzindo isso na idade média em que as
pessoas passaram a tirar carta, dos 17 anos, 11
meses e 30 dias de décadas atrás, quando ter
e dirigir um automóvel era o grande sonho e
objeto de desejo dos jovens brasileiros, subiu
para acima de 25 anos aproximando-se, rapidamente,
dos 28 anos! Apenas 10 anos depois!
Alguns depoimentos dos jovens de hoje sobre
suas relações com o automóvel.
“Eu não preciso de carro e, quando tenho
de sair, meu pai me leva ou uso transporte
público ou os aplicativos...”. Milton Moreira,
universitário, Santo André.
“Quando eu era mais jovem, e meu pai instrutor
de autoescola, tudo o que ele queria é
que eu tirasse carta... ele morreu quando eu
tinha 18 anos, hoje tenho 27, e jamais senti
vontade de ir atrás da tal da carta... Para voltar
das baladas antes usava táxi, e agora Uber,
ou venho de carona com amigos, claro, desde
que não estejam alcoolizados...”. Carolina
Nogueira, professora.
“Até para viajar uso aplicativos de carona.
Vou para o Guarujá por R$ 20... Para que comprar
carro e ainda arcar com despesas de manutenção...
E quando vou às compras recorro
Ou seja, amigos, mudou.
Mudou radicalmente, e para sempre. O
business de automóvel precisa urgentemente
entender o que se passou com as pessoas,
muito especialmente a partir do ambiente digital
e todas as suas possibilidades.
Curto e grosso, no “shopping list” dos jovens
de hoje o automóvel não figura em nenhuma
das 10 primeiras posições. Até a virada
do milênio ocupava a primeira posição e
de forma destacada.
Outro dia li uma matéria na revista da Fapesp
que apontava para os carros como “Fonte
Ambulante de Alergia”. Começava dizendo:
“Quem tem alergia começa logo a espirrar
ou tossir assim que entra em um carro. Parece
ter alergia ao próprio carro...”. Agora não parece;
tem! Absolutamente irrelevante se é a
gasolina, elétrico ou flex; os jovens, agora e
na maioria, são alérgicos a automóveis.
Acho que a indústria automobilística vai
descobrir, tardiamente, que seu maior desafio
não era a poluição. Era a irrelevância progressiva
naqueles que até anos atrás sonhavam
com os 18 anos, com a carta, com o primeiro
automóvel... O sonho virou pesadelo.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
40 29 de agosto de 2022 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
O ex-jogador Kaká foi o nome escolhido para ser embaixador da marca Rise Academy, cuja primeira unidade de 200 será lançada em setembro na cidade de São Paulo
FORMAÇÃO
Craque da seleção brasileira que fez história no São Paulo e no italiano
Milan, onde foi eleito o melhor do mundo, Kaká é o protagonista
da campanha Formando para a vida, criação da Kelev para
a Rise Academy. Em fase de lançamento (a primeira unidade será
inaugurada em setembro em São Paulo, como piloto), a ideia dos
empreendedores Yali Oliveira, Danilo Miler e Lucas Procópio é que
200 franquias do negócio estejam em funcionamento. Cada unidade
terá capacidade para abrigar 500 atletas e gerar faturamento
de R$ 200 mil mensais, esclarece Mário Magalhães, presidente do
conselho do grupo UNBK. Serão exploradas três categorias: abaixo
dos 8 anos, sub-11 e sub-13. Profissionais serão treinados para
aplicar a metodologia de futebol da empresa. “Como pai, acredito
que esse é o caminho para formarmos uma geração vencedora, independentemente
do futuro profissional que cada um vai seguir”,
destaca Kaká que estará nas ações de marketing, não só na publicidade.
“Além de ter feito história, o Kaká também é um exemplo
fora das quatro linhas e chega ao nosso time para construir um
grande legado para as próximas gerações”, sublinha o diretor de
marketing Sandro Serzedello sobre a escolha de Kaká.
O Theatro Municipal de São Paulo convida para imersão no filme Sinta-se à vontade
BASTIDORES
Ainda sem atividades presenciais, o icônico Theatro Municipal
de São Paulo recorreu ao digital para abrir suas portas
por meio da campanha Sinta-se à vontade, criação da Dojo e
produção da Void Vision. “O vídeo é um convite para que todos
se sintam confortáveis e se conectem com a arte. A campanha,
como um todo, tem o objetivo de aproximar as pessoas
do espaço, desmistificando a ideia de que são necessários
pré-requisitos para apreciar a programação”, comenta Thiago
Baron, CCO da agência.
Priscila Bernardi, a penúltima da esq. p/ dir., da Cheil Brasil, com executivos da Samsung
CONEXÃO
Os moderníssimos celulares fazem pontes entre pessoas. Mas
esses equipamentos também precisam conectar stakeholders
que contribuem para o conhecimento de produtos e serviços.
Atenta a esse formato de comunicação, o time de below the line
da Cheil Brasil fez uma ação de brand activation e PR na cidade
de Nova York, nos Estados Unidos, na semana passada, com
jornalistas da América Latina para o lançamento global da linha
dos dobráveis Galaxy Z Fold 4 5G e Galaxy Z Flip 4 5G da Samsung.
O evento foi realizado no RT60 do Hard Rock Hotel.
jornal propmark - 29 de agosto de 2022 41

última página
Alex Shute/Unsplash
Sua agência
imaginária
flavio waiteman
Qual o nome de sua agência? Não aquela
que você está de fato, mas aquela que
você abriria se tivesse uma oportunidade?
Como se chamaria a agência que você tem
na cabeça, ou melhor, no coração. Aquela
que realmente acredita. Que funcionaria como
um relógio suíço. Além do nome, quais
os valores que essa sua agência teria? Qual
seria o nome da sua agência? Já pensou nisso?
As palavras têm poder e os nomes, então,
podem ser completamente mágicos. A
produtora de filmes do Brad Pritt se chama
Plan B. A piada é que o “plano B” já ganhou
três Oscar de melhor filme, sem o ator. O plano
B de quem gosta do que faz é o plano A.
Dar o nome para a agência que você tem
com você mesmo, é como escolher o nome
de uma banda. Tem o acaso, tem o feeling,
e pode ter também o humor. Lembro quando
ouvi Paralamas do Sucesso pela primeira
vez. Em vinil. Olhei a capa, achei
o nome nada a ver. Quando meu
amigo Hermes colocou no toca-
-discos, a coisa mudou de figura
e o nome tomou outro sentido.
De um nome inexplicável, paralamas,
talvez uma piada interna,
passou a ser algo cultuado e repleto
de identificações emocionais
que só a banda do Herbert,
Bi e Barone e eu entendíamos. É a
magia da comunicação. E é legal
pensar que um dia, algo seu pode
tocar a todos igualmente a sua banda favorita
significou pra você.
Alguns dos melhores nomes de agências
que tenho ouvido falar nos últimos tempos:
We Believers, do Brooklyn. Mais que
um nome, uma profissão de fé na originalidade.
Este ano foi a agência Independente
do Ano de Cannes e também a segunda
melhor colocada como Agência do Ano no
geral. É preciso acreditar e inspirar a crença
nas ótimas ideias para que elas se tornem
realidade. The Uncommon Creative Studio,
uma das melhores agências do mundo a
partir de Londres. Fomos premiados junto
com eles pela Advertising Age em 2020
como Small Agency of the Year. A maior
parte do trabalho deles, em minha opinião,
é brilhante e fruto da observação das pessoas.
Não old school, mas only school. Com o
tempo acabam sendo percebidos como incomuns
mesmo. Eles buscam a diferenciação
em ideias simples e poderosas.
“É preciso
acreditar e
inspirar a
crença nas
ótimas ideias
para que elas
se tornem
realidade”
Existem várias outras mandando ver:
Mojo Supermarket e a mãe das agências
independentes, a Mother. Mother sempre
inspirou respeito e carinho pelos trabalhos
que faz desde sempre, desde 1996. É sempre
bom pensar em como chamaria a sua
agência se fosse abrir uma amanhã. Como
seria a sua sede, o logo, os valores e as crenças.
Você tatuaria no braço o logo? Faria
uma camiseta para usar todos os dias?
Quem gosta de publicidade e marketing,
toda manhã, antes de vestir a camisa
do lugar onde trabalha, coloca uma camiseta
imaginária dessa agência imaginária.
O ótimo publicitário já é em si uma agência.
Ele cria para o cliente, entrega o job
para a agência, mas trabalha mesmo para
si. Primeiro para provar que pode criar
algo melhor do que qualquer um já tenha
feito. E no dia seguinte para provar que
pode fazer isso de novo e quando quiser.
E, claro, precisa fazer isso com elegância e
alegria senão desaparece logo.
Quando você contrata um talento
é uma fusão que acontece.
O nome pode ser qualquer
um, desde que com o tempo se
dê um significado a ele.
O nome da agência pode ser
maluco, desde que não seja
completamente doido. Pode
ser um nome próprio, um sentimento,
uma alcunha. É esse
fogo que mantém a indústria
da comunicação em funcionamento. Essa
caldeira alimentada por empolgação, atitude
e talento (nem sempre nessa ordem)
que vai permitir que a publicidade brasileira
continue sendo uma das mais interessantes
e pulsantes do mundo.
E se você acha que não há espaço para
agências, ou que essa coisa de abrir agencias
independentes é algo que não faz sentido,
fique sabendo que a verba publicitária
é hoje o motor das empresas Golias de Tecnologia
e, apesar de ser desafiador, ainda
é um ótimo negócio. Não fosse isso, clientes,
produtoras, consultorias e até agências
não estariam lançando suas agências sem
parar. Só precisamos colocar um pouco de
alma nas coisas. E, segundo um amigo que
entende disso, almas e palavras andam juntas.
Por isso, se você fosse dar um nome a
essa agência imaginária, só sua, em seu íntimo,
que faz com que você levante todos
os dias para ir trabalhar, qual seria?
Flavio Waiteman é CCO-founder da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
42 29 de agosto de 2022 - jornal propmark

Marcello Barbusci
Para toda boa criação
há uma referência.
We transforme your dream
Na
em
sua
in realidade a reality
impressão
on no paper. papel.
também.
Nós transformamos seu sonho
Nós We transformamos transforme your seu dream sonho
em in realidade a reality on no paper. papel.
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
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Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel
segmentadas magazines Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado
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in a reality on paper.
Newspapers
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