edição de 12 de setembro de 2022

propmark.com.br ANO 58 - Nº 2911 - 12 de setembro de 2022 R$ 15,00
Agências e clientes divergem
sobre processos de concorrência
Relatos trazem problemas como falta de política de seleção clara e de transparência na
definição de critérios considerados essenciais, como qualidade da equipe, capacidade
estratégica e criativa, trajetória da agência, bem como resultados tangíveis esperados.
entidades do mercado de comunicação passaram a tratar do assunto com frequência,
produzindo pesquisas e guias de boas práticas numa tentativa de abrir o diálogo. em uma
ofensiva, a Ampro lançou recentemente a campanha ESG - Estamos Esgotados, pedindo o
fim dos longos prazos de pagamentos e do contrato job a job no live marketing. pág. 22
Freepik
geRdAu AumeNtA
pReseNçA NAs Redes
O líder global de comunicação
Pedro Torres
fala sobre o peso
do digital no plano
de uma das maiores
empresas de aço
do mundo. pág. 12
espORtes cRescem NOs stReAmiNgs
Plataformas digitais famosas por exibir séries
diversificam a programação investindo em futebol
e outras competições esportivas. pág. 16
LiNkediN iNveste em
pRepARO de cReAtORs
Claudia Gasparini, responsável
pelo programa
no Brasil, explica
no PROPCAST que a
1ª edição tem 100 finalistas
e diversidade
temática. pág. 29

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Boas práticas
Um velho problema ronda o mercado publicitário: os processos
de seleção de agência. O tema voltou à pauta com mais força
após entidades do setor, como a Ampro (Associação de Marketing
Promocional) e a Abracom (Associação Brasileira das Agências de
Comunicação), lançarem campanhas recentes propondo concorrências
mais justas e transparentes das empresas em relação aos
princípios de ESG (Environmental, Social and Governance).
A tentativa é abrir um processo de diálogo e sensibilização das áreas
de compras e de marketing das organizações privadas para que as
práticas de contratação de serviços de comunicação sigam os princípios
de ESG, com critérios de participação mais claros, escolhas
técnicas e valorização de uma atividade que é estratégica.
No caso das agências de live marketing, a campanha ESG - Estamos
Esgotados encabeçada pela Ampro chama a atenção para
uma situação ainda mais crítica, como o contrato job a job e os
longos prazos de pagamento, que podem chegar a até 180 dias.
“Para a Ampro, esse modelo vai na contramão da eficiência, pois
demanda muito das agências (equipe, investimento, tempo),
sendo que a maioria dos projetos ‘será descartada’, o que acaba
ferindo o olhar de sustentabilidade”, afirma Heloisa Santana,
presidente da Ampro.
Para além do frequente problema do excessivo número de agências
chamadas para participarem de concorrências, a Abap (Associação
Brasileira de Agências de Publicidade) relata incoerências como falta
de política de seleção clara e de transparência na definição de
critérios considerados essenciais, como qualidade da equipe, capacidade
estratégica e criativa, trajetória da agência, bem como resultados
tangíveis esperados.
“O resultado é uma confusão muito grande, um desgaste na relação
entre marcas e agências e uma degradação no ambiente de negó-
cios, prejudicando ambas as partes, tanto agências como anunciantes”,
pontua Mario D’Andrea, presidente da Abap.
Do lado das marcas, a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes)
produziu em 2019 o Guia de Boas Práticas do Relacionamento entre
Agências de Publicidade e Clientes, que traz recomendações para
todo o setor. A Abap, porém, informa que grande parte dos anunciantes
não o segue, cumpre só parcialmente ou mesmo se recusa a
adotar as melhores práticas.
Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA, reforça que a entidade
recomenda que as marcas adotem os guias de boas práticas
para que ambas as partes, clientes e agências, desenvolvam um relacionamento
saudável e produtivo. “É importante que as partes
estabeleçam regras claras para aspectos comerciais e operacionais,
mútuo conhecimento de potencialidades e oportunidades e avaliação
da relação cliente-agência, em relação à capacidade de atendimento,
avaliação de cases de mercado, sistemas de controles internos,
bem como ter afinidade, fundamental para o trabalho fluir”,
diz Martinelli.
Umas das maiores consultorias independentes que coordenam processos
de concorrência de comunicação no mercado brasileiro, a
Scopen informa que recomenda que a decisão da agência seja feita
baseada na cultura e no talento da agência, sem especulação criativa
- que enviesa a decisão para o cliente e torna o processo oneroso
para as agências.
“A criatividade, neste caso, é avaliada na etapa de credenciais,
quando a agência apresenta seus trabalhos, equipe e proposta de
valor em uma sessão para o anunciante”, destaca Graziela Di Giorgi,
chief growth officer da Scopen. Outra boa prática indicada pela
consultoria é a de restringir ao máximo o número de agências participantes
em cada etapa - principalmente na etapa final.
aS MaiS lidaS da SeMana no propMark.CoM.Br
1ª
2ª
3ª
VMlY&r e akQa São paulo
levam ouro no Gerety awards 2022
VMLY&R, AKQA São Paulo, McCann Health São Paulo e
WMcCann foram as agências brasileiras premiadas no
Gerety Awards deste ano, divulgado na semana passada.
‘a internet me deu uma liberdade
que eu não tinha na mídia tradicional’
Em entrevista ao PROPMARK, a jornalista Foquinha conta como
deixou as redações para criar o seu canal, que, atualmente, possui
mais de 2 milhões de inscritos.
Como o Google quer
apoiar o eSG das empresas
O Google lançou a Impact!ESG, plataforma que quer contribuir
para que empresas adotem ações sustentáveis nos níveis ambiental,
social e de governança. O serviço foi desenvolvido em
parceria com a empresa de pesquisa MindMiners e o Sistema B.
4ª
Estudo revelou que 70% das empresas na América Latina
aumentaram os investimentos em marketing digital em 2021,
e pretendem manter a trajetória ascendente nos próximos anos.
5ª
investimento em marketing digital
aumenta em 70% das empresas na al
portal r7 apresenta novas
verticais de conteúdo
O portal R7.com tem cinco novas verticais que buscam ampliar
a cobertura de temas que estão em crescimento no país, como
culinária, educação financeira e mundo pet, entre outros.
jornal propmark - 12 de setembro de 2022 3

Índice
Agências criticam
concorrências
feitas por clientes
Entidades do setor passaram
a tratar do tema com mais
frequência, com campanhas e
guias de boas práticas, para tentar
melhorar os processos de seleção.
cAPA
22
Fotos: Divulgação
mercAdo
remédio manipulado
tem campanha nova
A Anfarmag (Associação Nacional dos
Farmacêuticos Magistrais) lançou ação com
Bruna Lombardi. A atriz foi escolhida para
estrelar a comunicação porque é usuária há
anos de produtos manipulados. pág. 26
mArcAs
Unimed celebra
naming rights
Patricia Malta, diretora de relações
institucionais da Unimed Nacional, faz
balanço sobre os quatro meses de aquisição
dos naming rights do Espaço das Américas,
que virou Espaço Unimed. pág. 20
Prêmios
Gerety Award revela os vencedores de 2022
Brasil ganhou cinco prêmios, sendo dois Ouros, uma Prata e dois Bronzes. A VMLY&R levou Ouro
na categoria Entertainment Cut com Los Santos +3ºc (foto) para Greenpeace. A AKQA São Paulo
também conquistou Ouro na categoria Work For Good Cut para RGBblack. pág. 27
mArcAs
Vibra e carlinhos
Brown se unem
A distribuidora de combustíveis
Vibra e Carlinhos Brown iniciam parceria
para conscientizar os brasileiros sobre
a importância da transição energética.
O músico participou do trio elétrico
sustentável Brasil Gueto Square no Carnaval
de Notting Hill (foto), em Londres. pág. 19
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
Quem Fez ............................................................10
mídia ...................................................................11
entrevista ...........................................................12
inspiração ..........................................................14
digital .................................................................16
marcas .................................................................19
Agências .............................................................21
mercado ..............................................................22
Prêmios ...............................................................27
click do Alê .........................................................28
ProPcAsT ..........................................................29
opinião ................................................................30
esG no mKT .........................................................31
We Love mKT ......................................................32
supercenas .........................................................33
Última Página ....................................................34
4 12 de setembro de 2022 - jornal propmark

Para o novo Cenp, é fácil
enxergar o futuro da publicidade:
ele está cercado por transparência.
O novo Cenp une esforços visando
o futuro do mercado. Para orientar
esse trabalho, estabeleceu 5
premissas. Entre elas, está a
defesa da transparência e da ética
nas relações comerciais. Apoiando
as melhores práticas entre os
agentes do mercado publicitário
e nos seus respectivos processos
concorrenciais por meio da crença
de que a publicidade é e seguirá
sendo – em seus novos formatos,
em suas novas plataformas e em
suas novas dinâmicas – a alavanca
de todas as demais atividades da
economia.
O novo Cenp acredita que é assim
que se faz o futuro da propaganda.
Com as melhores práticas, com as
melhores ideias, mas, acima de
tudo, juntos.
#juntospelofuturodapublicidade
cenp.com.br

conexões
LinkedIn:
Post: ‘Heroico’: o primeiro ano
da Galeria, sob a óptica do CSO
Pedro Cruz
Esse sabe tudo!
Edu Simon
Este rapaz é um fenômeno, incrível.
Raf Fayad
dorinHo
Post: A internet me deu uma liberdade
que eu não tinha na mídia
tradicional
Maravilhosa! Superprofissional,
competente, divertida, inteligente!
Adoro trabalhar com você, Fernanda
Catania.
Marina Jacob Daur
Sem contar que é talentosa e carismática.
O match veio!
Gael Marino
Conteúdo incrível, que acompanho
muito!
Felipe Medeiros
Instagram:
Post: Ex-Wieden+Kennedy,
Edu Lima e Fernanda Antonelli
abrem a f+e/cyranos no Brasil
Só vejo gênios!
Don Mateos aka Wilson
Errata:
O nome correto do vice-presidente
de programação e multiplataforma
da CNN é Virgilio Abranches e não
Abrantes.
última Hora
TRIBUTAÇÃO
A Me Poupe!, canal de finanças fundado
pela influencer e empresária Nathalia
Arcuri (foto ao lado), anuncia a
primeira temporada da minissérie
documental Os Caminhos do
Dinheiro, que será exibida em seu
canal do YouTube, a partir
desta segunda-feira (12). A
série contará com quatro
episódios dedicados a
explicar o impacto dos
impostos e tributações
na vida dos brasileiros.
O primeiro aborda como
o Brasil é um dos países
que mais pagam, mas que
menos recebem o retorno
dos impostos e está entre
os 30 países com maior
carga tributária, de acordo
com o Instituto Brasileiro
de Planejamento Tributário.
“O voto será a grande arma
contra o mau uso do dinheiro
público que chega até os
cofres dos governos através
de impostos. Precisamos
ter cada vez mais clareza
sobre a cadeia de impostos
que atacam as finanças
dos brasileiros”, exorta a
especialista em finanças.
REFORÇO
O experiente Oswaldo
Lara (foto acima) está
iniciando nova fase
na sua carreira profissional,
agora como executivo
de negócios na equipe
liderada por Francisco
Marin, o Chiquinho, na
Contato Brasil. Buga,
como Lara é conhecido
nos bastidores, acumula
mais de 30 anos no mercado
publicitário, sempre na
área de mídia. Ele tem
passagens pelas agências
DM9DDB, DPZ, McCann
Erickson, Young &
Rubicam e J. Walter.
Thompson.
EXPERIÊNCIA
A Zenvia realiza no dia 6
de outubro, no Memorial
da América Latina, em São
Paulo, o evento Mundo
Zenvia, com presença
da Unilever, Ambev,
CVC, Housi e Unilever
já confirmadas. É para
todas as pessoas que
estão cansadas de
experiências impessoais,
incômodas e desconectadas
e querem moldar um
novo mundo com
experiências pessoais,
engajadoras e fluidas”,
destaca Cássio Bobsin
(foto acima), CEO e
fundador da Zenvia.
6 12 de setembro de 2022 - jornal propmark

Se você está querendo ajudar alguma instituição beneficente e ainda não
sabe qual, pode ir direto ao site do Instituto Helena Florisbal.
Com um único clique você estará alcançando 34 instituições beneficentes.
Esse é o número de entidades que o Instituto Helena Florisbal apoia.
Com mais doações, poderemos fazer ainda mais e melhor.
Pode estar certo de que a sua doação chegará a quem precisa. O IHF
trabalha com seriedade, transparência e ética, e você poderá comprovar isso
conhecendo o site e nos acompanhando. Temos boas razões para crer que
você vai se tornar um doador regular.
Faça a sua doação em:
www.ihf.org.br/doe

curtas
dreAm FActory tem noVA áreA
gut sp crIA gerêncIA de proJetos
terrA estende presençA
Jued Andari assume divisão voltada a esportes
A nova divisão da Dream Factory dedicada
ao segmento esportivo será responsável
pela realização da Maratona do Rio,
Mano a Mano e Rally dos Sertões, além do
Campeonato Brasileiro de Surf - a cargo da
empresa de entretenimento do Grupo Dreamers
a partir de 2023. O comando da área
é de Jued Andari, que atuava há um ano
como diretor de mídia para os 39 shoppings
da administradora Aliansce Sonae.
O executivo, que conduziu ainda os escritórios
da Eletromidia no Rio de Janeiro
e no Nordeste, ainda acumula passagens
por clientes como Walmart, Odebrecht e
Supervia.
VerBA dIgItAl AumentA 70% nA Al
Rosana, Mariane, Isabella, Daize e Bruna
A unidade de operações da GUT São
Paulo, liderada pela head Mariane Goebel,
montou uma gerência de projetos, que
atribuirá a Isabella Quaglio, Daize Brito e
Bruna Oliveira o desafio de otimizar o fluxo
da operação, começando pelas contas
de Mercado Livre, Mercado Pago, Porto
Seguro e Zé Delivery. Na casa desde 2020,
Rosana Pelegrini também passa a integrar
o time de operações da agência fundada
em 2019 por Anselmo Ramos e Gastón
Bigio. Ela assume o cargo de creative coordinator.
A dinâmica de trabalho busca na
fluidez de processos operacionais o apoio
para a criatividade.
clIckBus escolhe tech And soul
Julio Tortorello, head de monetização
O Terra firmou acordo com MidiaPlus,
Street Mídia, We Trade e Nordeste ME para
adequar a sua estratégia comercial à capacidade
de negócios gerados por marcas e
agências que atuam fora do eixo Rio-São
Paulo. O head de monetização Julio Tortorello
destaca que ao “contemplar a diversidade
e respeito as culturas, faz todo sentido
fortalecer essa aproximação”, enquanto
o head de agências e estratégia de negócio
regional Gian Marco Santamaria frisa o
“treinamento para as equipes regionais,
garantindo que o posicionamento mediatech
seja propagado com assertividade para
os parceiros”.
IntegrAl gAnhA sócIos
Digital DilokaStudio/Freepik
Dado é da NTT DATA e MIT Technology Review
O estudo Marketing Digital na América
Latina, da NTT DATA e MIT Technology
Review, mostra que 70% das empresas da
região elevaram aportes em marketing
digital em 2021. O share deve passar dos
atuais 60% para 85% em cinco anos, segundo
líderes de 60 empresas. Nos últimos
três anos, o salto foi de 40% para 90%.
CRM (82%), SEO (59%) e recursos de gerenciamento
(57%) são as ferramentas mais
acionadas. Instagram (87%), Facebook
(76%), LinkedIn (53%), YouTube (53%) e
TikTok (18%) lideram entre as plataformas.
A previsão é de que a rede da ByteDance
alcance o terceiro lugar ao longo de 2022.
Plataforma atende mais de 4,8 mil destinos
O marketplace de passagens rodoviárias
ClickBus, sob o comando do CEO Phillip
Klien, definiu a Tech and Soul como a
agência responsável pelo planejamento,
comunicação e gestão de projetos da empresa,
que atua como agregador, plataforma
online e gestor de produtos whitelabel.
Sem concorrência, a decisão foi baseada na
análise de credenciais da agência presidida
pelo sócio e CEO Claudio Kalim. Fundada
em 2013, a ClickBus atende mais de 4,8 mil
destinos e opera com mais de 200 viações
regulamentadas. A empresa chegou ao
primeiro bilhão de reais em 2021, e planeja
aumentar essa cifra em 50% neste ano.
Paulo Stephan e Alberto Niccoli Jr.
Paulo Stephan e Alberto Niccoli Jr.
apresentam a companhia de OOH Integral,
niccoli & stephan, que nasce da associação
com a Integral Mídia OOH. Planejamento,
gestão, fundamentação de dados e checking
ancoram a expansão dos serviços
nas principais capitais. Paulo Stephan,
que presidiu o Grupo de Mídia São Paulo e
dirigiu a mídia da Talent Marcel, identifica
“lacunas importantes, principalmente
em relação ao planejamento e checking”,
enquanto Alberto Niccoli Jr., que passou
por Globo, Band e Sony, enfatiza “a importância
de entregar informação precisa e de
qualidade”.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 12 de setembro de 2022 - jornal propmark

quEm fEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
esG
Nova ação de comunicação da incorporadora
usa os profissionais das obras nos filmes e demais
peças publicitárias, como OOH e canais
impressos. O foco é a construção de um futuro
melhor por meio de boas práticas. “Essa
campanha traduz as práticas ESG, que estão
no centro da estratégia do negócio”, ressalta a
gerente de marketing Flavia Schmidt.
FCB BRASIL
teGra
Fotos: Divulgação
Título: Institucional 2022; ECD: Marcelo Rizério;
produtora: Brigitte Filmes; diretores: Claudio Cinelli
e Fantasma Maví; produtores executivos:
Claudio Cinelli e Mônica Siqueira; coordenação de
produção: Michele Labiapari; aprovação: Flavia
Schmidt.
expANsÃO
Para ampliar o conhecimento da marca em
todo o país, a empresa de consórcio Ademicon
trouxe o apresentador Tadeu Schmidt
para a posição de embaixador. O anunciante
já tem 140 unidades em 18 estados e DF
e no 1º semestre comercializou R$ 5,7 bilhões
em créditos, 50% a mais que o registrado
no mesmo período de 2021.
G/PAC
aDemIcon
Título: Pergunte ao Tadeu; diretor de criação:
Juca Pacheco; redator: Luiz Destri; diretor de
arte: Dizzy; head of digital: Lucas Pacheco;
planejamento: André “Deco” Nader e Alex Ribeiro;
RTVC: Rafael Fernandes e Marilia Lemos;
aprovação: Marketing Ademicon.
expressões
Os ex-jogadores Roberto Dinamite e Júnior
conversam animadamente no novo comercial
da marca de pescados, mas adaptando
jargões do futebol ao produto. Júnior lembra
de um gol que fez, botando a bola no ângulo,
‘lá onde o peixe dorme’ em vez do típico ‘lá
onde a coruja dorme’. No final, Dinamite fala
do gol de peixinho que ele fez.
11:21
Frescatto company
Título: A Espeixealista está conquistando o Brasil;
criação/filme: Gustavo Bastos e Diego Crisostomo;
produtora: Proview; diretora de cena: Erica
Tucherman; figurino: Constança Whitaker; atores:
Roberto Dinamite e Leo Júnior; aprovação: Catia
Cerqueira.
10 12 de setembro de 2022 - jornal propmark

mídia
A Fazenda 14 estreia no metaverso
e com três patrocinadores master
O reality show da Record TV comandado por Adriane Galisteu começa
nesta terça (13) e é patrocinado pela Aurora, Banco Original e Betano
décima quarta edição do
A reality show A Fazenda,
da Record TV, estreia nesta
terça-feira (13). Neste ano, o
programa vai contar com os
patrocínios de Aurora, Banco
Original e Betano. O diretor
do reality, Rodrigo Carelli, afirmou
que as marcas terão seus
nomes estampados durante os
três meses de programa. “Não
podemos revelar quais serão
as ações e ativações porque
elas fazem parte do jogo, mas
os patrocinadores estarão com
vários tipos de ações, coisas de
dentro do jogo como as provas
e outras ações isoladas”, dis-
Anttonio Chahestian/Divulgação
A apresentadora Adriane Galisteu terá avatar no metaverso, assim como os peões
se Carelli. Netflix também fará
ação de merchandising durante
a atração comandada por
Adriane Galisteu. Outra grande
novidade é a entrada do reality
no metaverso. Segundo Bia Cioffi,
diretora de conteúdo digital
e transmídia da Record TV, os
telespectadores poderão viver
A Fazenda no mundo digital.
“Quem acessar o R7, vai conseguir
se cadastrar, criar o seu
avatar e passear por A Fazenda
no metaverso, interagir com o
avatar da Galisteu, dos peões
e com os amigos. É o primeiro
reality show que vai ter essa interação”,
afirmou Cioffi.
jornal propmark - 12 de setembro de 2022 11

enTrevisTa
Pedro Torres
líder global de comunicação corporativa e marca da Gerdau
queremos
conecTar a
Gerdau com a
sociedade
A
Gerdau leva a ferro e fogo a escalada do
ambiente digital em sua estratégia de
marketing. “Somos a empresa produtora
de aço com a maior base de seguidores
nas redes sociais globalmente”, afirma Pedro
Torres, líder global de comunicação corporativa
e marca da companhia gaúcha, uma das maiores
produtoras de aço do mundo. Com 121 anos, a
empresa registrou o melhor resultado financeiro
de sua história nos seis primeiros meses de 2022, e
espera fechar o ano com investimentos estimados
em R$ 4,5 bilhões.
Janaina Langsdorff
Como está organizada a área de
marketing?
A equipe de comunicação corporativa
e marca da Gerdau está
estruturada com a responsabilidade
global de trabalhar a marca
e a comunicação externa em nove
países. Existe uma liderança global
da área, que conta com executivos
à frente de cada macroprocesso
de comunicação, como
relacionamento com imprensa e
estratégia digital, entre outros. A
área tem o objetivo de gerar valor
para o negócio e é considerada
uma área estratégica para o desenvolvimento
da Gerdau.
Onde a equipe está instalada?
A equipe fica sediada em São
Paulo e possui, também, profissionais
em Minas Gerais, por ser
o estado com o maior volume
de produção de aço da empresa,
além de profissionais de comunicação
em todos os países em
que a empresa atua, alinhados ao
time global.
Qual é a agência de propaganda da
Gerdau?
A Gerdau possui variados parceiros
de comunicação e atuou
com a DM9 no projeto do Rock
in Rio, e com a agência Atake, em
Minas Gerais.
Qual é a importância do ambiente
online e da estratégia de conteúdo
no plano de comunicação da Gerdau?
Acreditamos fortemente em
uma estratégia digital, que pauta
a comunicação do presente e
do futuro. Somos a empresa produtora
de aço com a maior base
de seguidores nas redes sociais
globalmente. Somando todos
os nossos canais, temos quase
2,2 milhões de pessoas conosco,
acompanhando os nossos conteúdos
nas redes sociais.
Qual é a plataforma onde a Gerdau
possui mais seguidores?
O LinkedIn é o canal com a
maior representatividade de seguidores,
com mais de 1,8 milhão.
Recentemente, iniciamos
nossa jornada, também de forma
pioneira, no TikTok e no Spotify,
de modo a nos aproximarmos
ainda mais dos nossos públicos
de interesse. Além de engajar as
pessoas com quem nos relacionamos,
a empresa também tem
evoluído em sua estratégia de negócio
no ambiente digital.
Quais as principais mídias nas quais
a Gerdau investe hoje?
Investimos em redes sociais
com destaque para Instagram,
TikTok e LinkedIn. A Gerdau
também investe no relacionamento
com a imprensa, por acreditar
que o jornalismo continua
sendo um pilar fundamental de
comunicação e transparência das
organizações. Acreditamos, sobretudo,
que as mídias proprietárias
geram conexões genuínas
e diretas com os públicos com
quem interagimos.
Quais os principais projetos, campanhas
e ações previstas até o fim do
ano?
O principal projeto deste ano
foi o Rock in Rio. A empresa segue
também com ativações importantes
ligadas ao esporte,
uma vez que é patrocinadora
dos times de vôlei masculino e
feminino do Minas Tênis Clube,
do time masculino de futebol do
Atlético-MG e do time feminino
do Cruzeiro.
Quais os valores agregados à ação
do Rock in Rio?
Aos 121 anos, a Gerdau é uma
empresa que possui uma cultura
moderna, digital e antenada aos
grandes movimentos e transformações
vividos pela sociedade. A
parceria com o Rock in Rio reforça
o nosso posicionamento como
uma marca que busca impactar
positivamente o dia a dia das pessoas
por meio de uma construção
conjunta de um mundo cada dia
mais sustentável.
Qual é a sinergia entre Gerdau e
Rock in Rio?
A união com o Rock in Rio,
mais do que uma parceria comercial,
é uma união de propósitos,
de duas empresas que querem
fazer parte da busca por soluções
aos dilemas da sociedade, e aju-
dar na construção de um futuro
melhor para todas as pessoas. A
Gerdau também encontrou no
maior festival de música e entretenimento
do mundo a oportunidade
de desenvolver uma
narrativa potente, moderna e,
sobretudo, de posicionar os seus
atributos de forma muito simbólica,
visando a tornar-se uma love
brand da indústria B2B brasileira.
Quais são os programas de ESG da
Gerdau?
A empresa possui programas
importantes nas três letras que
compõem a sigla ESG – ambiental,
social e governança. A nossa
estratégia ESG está em pleno curso,
conectada com as grandes demandas
da sociedade e buscando
novas formas de fazer negócios,
que gerem ainda mais valor para
todos os stakeholders.
Quais são as diretrizes sustentáveis
apoiadas pela empresa?
A sustentabilidade sempre caminhou
junto à estratégia de negócio
da Gerdau. Operamos com
uma matriz produtiva sustentável,
71% do nosso aço produzido
é originado do processo de reciclagem.
Somos os maiores recicladores
de sucata metálica da
América Latina. São 11 milhões
de toneladas de sucata transformadas
anualmente em novos
produtos de aço. A Gerdau é a
maior produtora de carvão vegetal
do mundo e, para isso, possui
mais de 250 mil hectares de base
florestal em Minas Gerais. Deste
total, cerca de 91 mil hectares são
de florestas nativas preservadas.
“Somando
todoS oS
noSSoS
canaiS,
temoS
quaSe 2,2
milhõeS de
peSSoaS”
12 12 de setembro de 2022 - jornal propmark

Divulgação
Quais as medidas para diminuir o
impacto do trabalho da Gerdau no
meio ambiente?
Na frente ambiental, a média
auditada de emissão de gases de
efeito estufa (dióxido de carbono
equivalente – CO2e) da Gerdau
foi de 0,90 t de CO2e por tonelada
de aço em 2021, valor aproximadamente
50% inferior à média
global do setor mundial do aço.
Mesmo assim, a empresa anunciou
o compromisso de reduzir
suas emissões de gases de efeito
estufa para 0,83 t de CO2e por
tonelada de aço em 2031, contribuindo
para moldar o futuro de
um setor tão essencial, como o
do aço, de maneira cada vez mais
sustentável.
Como equilibrar a questão de gênero?
A Gerdau também possui a
meta de ter 30% de mulheres e
30% de negros em cargos de liderança
até 2025, alinhada à sua
ambição de ser uma das empresas
industriais mais diversas e
inclusivas do país.
Quais são as ações sociais endossadas
atualmente?
A companhia lançou o Reforma
que Transforma, maior projeto
social da história da Gerdau,
que conta com um investimento
inicial de R$ 40 milhões de recurso
próprio da empresa. Com a
operação iniciada em 2022, o projeto
tem como meta realizar mais
de 13 mil reformas em habitações
vulneráveis no Brasil ao longo de
dez anos.
Quais as peculiaridades de se criar
para o setor da construção brasileira?
A Gerdau trabalha nos mais
diversos segmentos e não apenas
no setor da construção, atendendo
às necessidades de setores
como energia renovável, automotivo
e agropecuário, entre outros.
A empresa está conectada
com todas as regiões do país e aos
mais diversos públicos e demografias,
reflexo de uma empresa
ambidestra, com capacidade de
customização das mensagens e
de conversas, buscando ser efetiva
em sua comunicação.
Qual é o perfil de consumo do aço no
Brasil - do B2B à percepção dos consumidores?
A Gerdau é uma indústria B2B,
que vende um produto essencial,
que tem muita tecnologia embutida,
para outras empresas. Mas,
para nós, ela é B2P (business to
people). Ou seja, queremos conectar
a Gerdau com a sociedade
em geral e não só com os nossos
clientes diretos.
Como consolidar esse plano de
aproximação?
A Gerdau possui, por exemplo,
um braço de distribuição, a Comercial
Gerdau, que vende produtos
de aço para lojas de construção
e pequenos varejistas, e
é sócia da Juntos Somos Mais,
maior marketplace do setor da
construção do país.
Qual é a presença da Gerdau no mercado
brasileiro e internacional?
Com 121 anos de história,
somos a maior empresa brasileira
produtora de aço e uma das principais
fornecedoras de aços longos
das Américas. Hoje, estamos
presentes em nove países, com
32 unidades produtivas, contamos
com a dedicação de mais de
36 mil colaboradores, que nos
ajudam a viver o nosso propósito
– empoderar pessoas que constroem
o futuro – no nosso dia
a dia.
Onde e quando a Gerdau foi fundada?
A Gerdau foi fundada há 121
anos, no dia 16 de janeiro de 1901,
em Porto Alegre, no Rio Grande
do Sul.
linkedin
é o maior
canal da
gerdau, com
1,8 milhão de
SeguidoreS
Qual é o investimento esperado para
este ano?
Para 2022, o plano de investimentos
da companhia está estimado
no valor de R$ 4,5 bilhões.
Deste total, os investimentos
em melhorias de práticas ambientais
superam R$ 800 milhões,
um valor 33% maior que o
desembolsado em 2021.
Qual é o crescimento esperado para
a empresa em 2022 ?
A Gerdau registrou, nos seis
primeiros meses de 2022, o melhor
resultado financeiro de sua
história centenária, reflexo dos
esforços empreendidos pelas
nossas equipes na contínua geração
de valor para os nossos
clientes, em meio a um cenário
de manutenção da demanda por
aço em patamares elevados.
jornal propmark - 12 de setembro de 2022 13

inspiração
nunca deixe de sonhar
Fotos: Arquivo Pessoal
“Frase de Shimon Peres que não esqueço: ‘Não me arrependo de nenhum
dos meus sonhos. Meu único arrependimento é não ter sonhado mais’”
Paulo loeb
especial para o PRoPMaRK
Se a criatividade é a matéria-prima da
nossa indústria, a tecnologia é a grande
propulsora da transformação. Mas é a capacidade
de sonhar que inaugura novas possibilidades.
Martin Luther King Jr. sonhava
com um mundo mais justo, John Lennon
escreveu Imagine movido por essa mesma
ideia e Einstein disse que imaginar era
mais importante do que fazer.
Divagando sobre a indústria da comunicação,
não faltaram pessoas visionárias:
gente que imaginou novos formatos, narrativas,
plataformas e maneiras de rentabilizar
o capital.
Essas lideranças olharam adiante, sofreram
críticas e foram desacreditadas,
mas seguiram em frente. E aqui estamos
nós, vivendo realidades que um dia foram
sonhadas.
A Singularity University cunhou o termo
“Moonshot”, que significa um sonho gigante
capaz de alcançar a Lua e as estrelas.
Isso quer dizer que, mesmo se a gente errar
um pouco, ainda assim, a magnitude será
potente.
A fundação XPRIZE nasceu desse sonho.
Enquanto muitas pessoas acham maluquice,
outras investem e estudam soluções
para reduzir a poluição, diminuir o uso de
energia, aumentar a capacidade logística,
melhorar a educação e facilitar o acesso à
informação.
O livro Sonho grande mantém essa linha
de raciocínio. Afinal, se dá o mesmo trabalho
sonhar grande e pequeno, por que não
buscar as mais incríveis inspirações? Jorge
Paulo Lemann, Marcel Telles e Beto Sicupira
contam como criaram impérios a partir
de sonhos e, claro, muito esforço.
Levamos tão a sério o poder do sonho,
por aqui que temos, na Fbiz, um chief imagination
officer. Sim, seu papel é sonhar.
Marcelo Lacerda sonhou com o início da internet
no Brasil e criou a Nutec – mais tarde
Zaz e Terra.
Em 1999, outro sonhador chamado Rogerio
Silberberg sonhou com o Fulano, e
Lacerda foi o primeiro investidor. Esse sonho
foi a semente da Fbiz. Lacerda ainda
sonhou com possibilidades criativas no
campo da realidade imersiva e, assim, criou
em Los Angeles a Magnopus, empresa líder
em aplicações no metaverso. Esse sonho
nos levou até a Expo 2020 Dubai, para assistirmos
in loco àquilo que eles criaram. Até
agora não me recuperei do que vi.
Como o assunto aqui é inspiração, não
poderia ter exemplo mais atual do que
uma obra incrível que acabei de assistir
na Netflix, Nunca deixe de sonhar: a vida
e o legado de Shimon Peres. Um homem
que se dedicou à paz, caiu mil vezes e levantou
outras tantas, mas nunca deixou de
olhar além.
E, principalmente, um homem que nos
ensinou a importância de ter um projeto
maior, mostrando como a visão e a criatividade
podem ultrapassar as agendas pessoais.
Em um país pequeno formado no
meio do deserto, Peres abriu as portas para
os mais avançados estudos tecnológicos,
investiu pesado em educação e foi um dos
mentores do que mais tarde veio a ser a
“Start-up Nation”. Hoje, seu legado continua
firme por meio do Peres Center for Peace
& Innovation: https://www.peres-center.
org/en/the-organization/about-us/
Com tanto a fazer na indústria da comunicação,
com o que você sonha? Grande,
pequeno, não importa.
Finalizo com a frase de Shimon Peres que
não sai da minha cabeça desde que assisti
ao filme: “Não me arrependo de nenhum
dos meus sonhos. Meu único arrependimento
é não ter sonhado mais”.
Paulo Loeb é CEO da Fbiz
14 12 de setembro de 2022 - jornal propmark

digiTal
Streamings entram em campo para
fazer frente às TVs tradicionais
Plataformas digitais famosas por exibir séries agora diversificam a
programação investindo em futebol e outras competições esportivas
pedro yves
Copa do Mundo de Futebol
deste ano, que será re-
A
alizada no emirado do Catar,
terá duas peculiaridades em
relação a todas as outras desde
a primeira delas, no longínquo
ano de 1930, no Uruguai.
Primeiro, é a época em
que os jogos serão realizados:
novembro e dezembro.
Antes, junho e julho eram
os meses oficiais da disputa.
O motivo da mudança é que o
verão no Oriente Médio ocorre
na metade do ano e o calor naquele
emirado, no qual a maior
parte do território se situa num
deserto escaldante, com temperaturas
que passam facilmente
dos 50 graus, definitivamente
impossibilitaria as partidas.
A outra peculiaridade é que
esta será a primeira Copa em
que haverá transmissão de
jogos por streamings e apps
concorrendo com as TVs abertas
e por assinatura. Essas plataformas
digitais vêm investindo
em esportes já há alguns
anos.
De início, em torneios menos
populares, mas, desde
o fim do ano passado, para
surpresa de muitos telespectadores,
começaram a contratar
das emissoras tradicionais
narradores e comentaristas
esportivos de futebol.
Nomes consagrados como
Tiago Leifert, Casagrande,
Paulo Cesar Vasconcelos, Milton
Leite e outros mudaram-
-se para streamings. Outra
novidade é que abriram espaço
para as mulheres não
só comentarem os jogos, mas
também narrarem as partidas.
Em paralelo, os streamings
começaram a adquirir direitos
exclusivos de jogos dos
diversos torneios regionais e
nacionais do calendário brasileiro,
como os campeonatos
estaduais, a Copa do Brasil e o
Brasileirão.
Além deles, compraram
direitos de transmissão dos
certames internacionais Copa
Sul-Americana e Taça Libertadores
da América. Atualmente,
além da Globoplay
— com os streamings SporTV
e Premiere —, transmitem
jogos dos times brasileiros a
Conmebol TV, TNT Sports,
TV Star+ Sportcenter — streamings
da Disney —, YouTube,
HBO Max, Star+, DAZN e
Amazon Prime.
É um mercado que está em
franco crescimento. Na semana
passada, estudo da Nielsen,
em parceria com a MetaX,
sobre hábitos e tendências
dos consumidores de TV Conectada
(CTV) e streaming no
país apontou que 61% dos lares
brasileiros têm Smart TV
e 70% dos respondentes do
estudo utilizam smartphone
ao interagir com conteúdo de
streaming. O estudo também
revelou que 51% dos respondentes
preferem consumir
streaming na SmartTV e passam
em média duas horas por
dia nesta atividade.
Copa do Mundo
Quando o assunto é a Copa
do Catar, por enquanto, a Globo
é a única detentora dos
direitos do Mundial em transmissão
aberta, além de contar
com os streamings Premiere
e SporTV, acessíveis via Globoplay.
A transmissão da Copa do
Catar em 4K só está garantida
na Globoplay, tendo em vista
que outras operadoras de TV
por assinatura estão em negociação
com a Globo. Apesar
de o serviço de transmissão
ficar disponível em 4K na
plataforma, os usuários que
pretendem fazer a assinatura
para acompanhar a transmissão
em Ultra-HD precisarão
ter também a velocidade de
internet.
Isso porque a recomendação
é de que a velocidade mínima
para rodar transmissões
em 4K seja de 30 Mbps. Por
enquanto só é possível assistir
às transmissões em 4K por
meio de TV paga ou serviços
de assinatura de streaming.
Isso porque a TV digital brasileira
suporta apenas resolução
Full-HD — qualidade em
que os jogos serão exibidos na
Globo. A expectativa é que o
Ultra-HD fique disponível em
canais abertos apenas a partir
de 2024.
FiFa+
A previsão da Fifa, entidade
máxima do futebol mundial,
responsável pela organização
16 12 de setembro de 2022 - jornal propmark

da Copa, é que o faturamento
some US$ 2 bilhões com os direitos
de transmissão dos jogos.
Por isso, a entidade também
foi atrás desse bilionário
mercado. Em abril deste ano,
lançou um streaming próprio,
o Fifa+. O aplicativo pode
ser baixado na Play Store ou
App Store, ou pode ser acessado
de forma gratuita pelo
site https://fifa.com/fifaplus/,
basta se cadastrar.
O streaming está disponível
em cinco idiomas (inglês,
francês, alemão, português
e espanhol). O presidente
Gianni Infantino falou sobre
o novo projeto da entidade.
“O Fifa+ representa o próximo
passo em nossa visão
para fazer com que o futebol
seja verdadeiramente global
e inclusivo, e isso apoia
a principal missão da Fifa,
de expandir e desenvolver
o futebol no mundo todo”,
afirma.
preMiere
O carro-chefe do grupo
Globo, que carrega consigo
não apenas os direitos de
transmissão de quase todos
os jogos das Séries A e B do
Campeonato Brasileiro de
futebol, como ainda conta
em seu portfólio com a Copa
do Brasil e alguns estaduais,
como o paulista, o mineiro e
o pernambucano. Justamente
por contar com uma enorme
estrutura, capaz de transmitir
simultaneamente inúmeros
jogos, também é o que possui
o serviço mais caro entre as
plataformas de streaming.
HBo Max
Tradicional streaming de
filmes e séries, a HBO Max
agora adquiriu os direitos de
transmissão da Champions
League, principal competição
de futebol da Europa.
STar + SporTCenTer
A Disney comprou os canais
Fox Sports e ESPN e juntou
os dois no streaming Star+
Sportcenter. Transmite a Premier
League, competição europeia
na qual o grupo Disney
possui direitos exclusivos. O
Star+ está completando um
ano de Brasil e as transmissões
esportivas são atrações
da plataforma através de novas
tecnologias, como a função
Multicam, que permite
ao assinante ter uma visão
de diferentes ângulos de uma
partida. Apresenta ainda todas
as principais ligas de futebol
mundial, com todos os
jogos; tem conteúdo de tênis
exibindo todas as quadras dos
principais torneios; veicula
também mais de 100 jogos da
NFL, NBA, beisebol e automobilismo.
São mais de 25 modalidades
ofertadas no linear e
no streaming.
daZn
Serviço que já está no Brasil
há alguns anos e se notabilizou
por adquirir os direitos
de transmissão da Série C do
Brasileiro. Mas não é só isso:
o serviço também é um prato
cheio para os fãs dos animados
jogos da Major League
Soccer (MLS), além de eventos
alternativos de MMA.
priMe Video
O serviço de streaming da
Amazon é uma das novidades
quando o assunto é transmissão
ao vivo de eventos esportivos.
Numa parceria recente
com o Grupo Globo, é possível
assinar o Premiere e assistir
aos jogos do Brasileiro através
do Prime Vídeo. O streaming,
aliás, já transmite com exclusividade
alguns dos jogos da
Copa do Brasil.
eleVen SporTS
O queridinho dos fãs da
“várzea”, apelido carinhoso
dado por apostadores para
os campeonatos menores, de
pouco investimento. Através
do Eleven Sports também é
possível acompanhar a superalternativa
Série D do Campeonato
Brasileiro, além de
alguns estaduais, como os de
Mato Grosso, Piauí, Goiás e
Alagoas, entre outros. Para alguns
jogos, o sinal é liberado
gratuitamente, mas a maioria
necessita de pagamento de assinatura.
nSporTS
Através deste serviço, é
possível assistir a alguns estaduais
importantes, como o
paranaense, o mineiro e o catarinense.
Além disso, na atual
temporada, o NSports também
está exibindo parte dos
jogos do Brasileiro da Série C.
Cada uma das competições
tem um preço específico para
o assinante.
jornal propmark - 12 de setembro de 2022 17

digital
google quer ampliar conversas
sobre eSg e apresenta plataforma
Pesquisa que impulsionou
Impact!ESG mostra que apenas
uma em cada cinco pessoas
ouviu sobre tema e 47% não
associam práticas ESG a marcas
Jéssica Da Rosa/Unsplash
MarcoS BonfIM
Google está lançando
O uma plataforma de ESG,
a Impact!ESG, que chega com
o propósito de contribuir para
que mais empresas adotem
ações sustentáveis nos níveis
ambiental, social e de governança.
O serviço, que oferece
mensuração, dados e busca
mobilizar as companhias, foi
desenvolvido com a empresa
de pesquisa MindMiners e o
Sistema B, que fomenta o movimento
B no país.
A construção vem da compreensão
de que há um “hiato”
quando se trata de ESG, com
informações muito amplas e
pouco detalhadas para identificar
os pontos fracos e fortes
na jornada das empresas. Com
dados do Sistema B, o trio de
parceiros usou 35 atributos - divididos
entre social, ambiental
e governança (veja ranking nesta
página) - para entrevistar 3
mil pessoas sobre o panorama
do ESG e também a percepção
em relação a 274 marcas. Entre
elas, as Top of Mind da Folha de
S.Paulo, as 50 mais valiosas do
estudo Brand Finance e as concorrentes
dessas companhias.
A plataforma nasce dessa
pesquisa, que revelou que há
muito desconhecimento sobre
a sigla ESG. Apenas uma em
cada cinco pessoas afirma que
ouviu sobre e 47% não conseguem
associar as práticas ESG a
nenhuma marca. Apesar disso,
quando recebem uma explicação
sobre os critérios, 87% os
consideram importantes.
Um segundo momento do
estudo perguntou a cada um
dos entrevistados sobre 20
marcas das 274 do painel, considerando
os 35 atributos. Em
social, por exemplo, solicitou a
percepção sobre impacto econômico,
segurança financeira,
engajamento cívico e doação.
A análise apontou que companhias
dos segmentos de beleza,
finanças, bebidas, bens de
consumo, alimentação e cuidados
pessoais são atualmente as
mais associadas à ESG.
Nesse primeiro estudo, Lívia
Sitta, analista de insights do
Google Brasil e líder da Impact!
ESG, afirma que é possível perceber
que metade das marcas
mais amadas são também aquelas
que apresentam melhor reputação,
o que pode significar
uma correlação. “Parece-nos
que quando uma empresa investe
em ESG, ela também está
construindo marca a partir da
conexão emocional e da intenção
de compra”.
Esse produto é inédito na estrutura
do Google globalmente
e foi criado porque a operação
brasileira tem percebido lacunas
em grandes empresas
e anunciantes em relação à
adoção e à evolução do tema.
“Nas conversas com líderes, o
que identificamos, dentre os
diversos assuntos, é: por onde
eu começo, onde invisto, o que
eu priorizo e que passo eu dou”,
afirma Marco Bebiano, diretor
de negócios dos segmentos
de bens de consumo, moda
e beleza, governo e tecnologia
do Google.
A partir de agora, a companhia
vai desenvolver conversas
com as grandes marcas parceiras,
mostrando os estágios em
que se encontram a partir das
percepções dos entrevistados e
dos atributos analisados. Até o
fim de 2023, a empresa espera
levar os dados e insights a 50
companhias e ampliar aos poucos
o projeto, que deve recontar
com levantamentos anuais.
Plataforma lançada pelo Google quer discutir mais sobre ESG
Ranking de PeRcePção eSg PoR SetoR
categoRia nota Meio
aMbiente Social goveRnança
1 Beleza 22,4% 22,0% 24,2% 19,9%
2 Finanças 18,4% 13,0% 22,3% 22,7%
3 Bebidas 18,2% 16,7% 20,0% 18,2%
4 Alimentos 18,1% 16,9% 19,5% 18,1%
5 Cuidados Pessoais 18,1% 16,8% 19,8% 17,5%
6 Tecnologia 17,4% 12,4% 21,4% 21,0%
7 Moda 16,8% 14,1% 19,5% 17,5%
8 Varejo 16,8% 12,6% 20,0% 19,7%
9 Auto 16,4% 14,1% 18,0% 18,2%
10 Limpeza 16,4% 16,0% 16,9% 15,9%
11 Eletrônicos 15,6% 13,1% 17,3% 17,9%
12 Eletroportáteis 14,8% 12,7% 16,4% 16,4%
13 Restaurantes 14,4% 12,2% 16,8% 14,3%
14 Farma 14,0% 12,8% 15,3% 14,1%
15 Telecom 13,8% 10,9% 16,2% 15,5%
16 Bebidas Alcoólicas 13,5% 12,1% 15,1% 13,7%
17 Delivery 11,4% 9,7% 12,6% 12,9%
18 Turismo 11,3% 9,3% 12,6% 13,2%
19 Educação 8,6% 6,6% 10,4% 9,7%
20 Entidades governamentais 8,6% 7,8% 9,4% 8,6%
21 Imóveis 8,3% 7,1% 9,2% 9,4%
22 Classificados imóveis 6,2% 4,8% 7,2% 7,0%
23 Classificados Auto 5,4% 4,7% 5,8% 6,2%
24 Fitness 4,1% 3,7% 4,5% 4,4%
18 12 de setembro de 2022 - jornal propmark

maRCas
Vibra se une a Carlinhos Brown
em prol de energia sustentável
Parceria prevê acordo para implementar ações capazes de promover
o debate sobre transição energética durante o Carnaval de 2023
Janaina Langsdorff
distribuidora de combustíveis
Vibra e o músico Car-
A
linhos Brown iniciam parceria
para conscientizar os brasileiros
sobre a importância da
transição energética. A sintonia
veio quando a Vibra descobriu
que Carlinhos Brown subiria no
trio elétrico sustentável Brasil
Gueto Square para o Carnaval
de Notting Hill, em Londres, no
último dia 29 de agosto.
“Vimos que ele está tentando
fazer o mesmo que nós”,
comenta Leonardo de Castro
Burgos, vice-presidente de
desenvolvimento de negócios
e marketing da Vibra Energia,
nascida da BR Distribuidora em
agosto de 2021 com rebranding
da Tátil Design e campanha da
Africa.
A apoio da marca - que empenha
o conceito Música que
conecta, energia que aproxima,
criado pela Tátil Design e
desenvolvido pela equipe de
patrocínio da Vibra - a um dos
nomes mais expressivos da
música percussiva brasileira
promete ganhar acordes ainda
mais sonoros. “Por enquanto,
fechamos uma carta de intenções,
mas temos todos os elementos
para assinar um acordo
formal”, prevê Burgos.
A expectativa é de que a
aliança transforme o Carnaval
de 2023 em uma plataforma
capaz de levantar debates
sobre a urgência da transição
energética. “Não é possível, do
dia para a noite, deixarmos de
usar combustíveis fósseis. Mas
a transição precisa começar
agora. Queremos aliados que
nos ajudem a liderar esse movimento”,
explica Burgos.
RoteiRo VeRde
Carlinhos Brown inspira a
jornada. Aplicar soluções sustentáveis
em um trio elétrico
durante o Carnaval era um
sonho antigo, materializado
após meses de planejamento
Fotos: Divulgação
Carlinhos Brown no trio elétrico sustentável Brasil gueto square, que inspirou parceria com a Vibra Energia para o próximo Carnaval
Leonardo Burgos, da Vibra Energia: acordo formal
para levar a alegria e a magia
do Carnaval brasileiro de forma
sustentável e verde. “Fico
extremamente honrado por ter
tido essa experiência de ver
as ruas de Notting Hill cheias
para nos assistir. Um espetáculo
mágico e inesquecível”,
recorda o músico, que, ao lado
Vibra busca
aliados
que ajudem
a liderar
moVimento
da Vibra, pavimenta agora novos
caminhos.
“Estamos juntos em um movimento
de transição energética
e essa energia continuará
no Carnaval do Brasil, a partir
deste ano, no Carnaval da
Bahia. Sigamos fortes no desejo
de colaborar para um mundo
mais sustentável”, declara Carlinhos
Brown.
Fôlego
O aumento dos patrocínios
da Vibra cresceu mais de 450%
desde 2020. A estratégia engloba
projetos como Rock Brasil 40
Anos, o naming rights do Vibra
São Paulo, o Vibra Festival de
Inverno Rio e o Vibra Open Air.
“As pessoas precisam entender
que a Vibra vai além de rede de
postos”, ressalta Burgos.
Licenciada da marca Petrobras,
a Vibra Energia possui
uma rede com 8,3 mil postos
de combustíveis espalhados
por todo o país, que operam
com as franquias de lojas de
conveniência BR Mania e os
centros de lubrificação automotiva
Lubrax. Tem ainda mais
de 18 mil clientes corporativos
entre os setores de aviação,
transporte, comércio, indústrias,
produtos químicos, mineração
e agronegócio.
jornal propmark - 12 de setembro de 2022 19

MARCAS
‘O foco da Unimed
está nas pessoas
e no que pode
trazer bem-estar’
Quatro meses depois de assumir os naming
rights do Espaço das Américas, que passou
a se chamar Espaço Unimed, a Unimed
Nacional, posicionada como a sexta maior
operadora de planos de saúde, afirma que a iniciativa
foi acertada e está alinhada aos valores da marca,
que tem o objetivo “de cuidar não só da saúde
física, mas também da saúde mental, promovendo
cultura, lazer, diversidade e encontros entre as
pessoas”, explica Patricia Malta, diretora de relações
institucionais da Unimed Nacional. A operadora
tem ainda os naming rights do Teatro Unimed,
também em São Paulo. A marca é atendida pela
Lowfat Comunicação e planeja o lançamento
de uma campanha institucional até o fim deste ano.
kelly dores
RETORNO
Temos acompanhado uma
exposição positiva e qualificada
da nossa marca (após a
compra dos naming rights do
Espaço das Américas), uma
vez que está atrelada a um
espaço tradicional e consolidado
há pelo menos 20 anos
na agenda cultural da cidade
de São Paulo.
RELACIONAMENTO
O foco da Unimed está nas
pessoas e em tudo aquilo
que pode trazer bem-estar e
mais qualidade de vida. Com
o Espaço Unimed, podemos
proporcionar bons momentos
para quem mora e visita a
cidade, para o grande público,
além dos nossos colaboradores
e clientes que, como sempre,
têm vantagens especiais
como, por exemplo, ingressos
com desconto. O Espaço
Unimed tem capacidade para
comportar até oito mil pessoas
em uma área útil de 3.450 m2
e sua história é marcada por
uma diversificada programação
de atrações nacionais e internacionais,
com mais de mil
shows realizados.
CONTRATO
O contrato tem vigência até
2027 e a gestão continua inteiramente
a cargo do Grupo
São Paulo Eventos, que, em 20
anos de atividade, tem oferecido
programação de qualidade,
priorizando a diversidade,
sempre com grande aceitação
por parte do público e formadores
de opinião. A programação
também é de responsabilidade
deles, que têm em sua
história a administração de
casas icônicas em São Paulo
como Olympia, Toco, Contramão
e Overnight. Hoje é responsável
ainda pela Expo Barra
Funda e o Villa Country.
POSICIONAMENTO
A Unimed Nacional é a sexta
maior operadora de planos
de saúde do Brasil. Possui um
market share de 3,9% e conta
com mais de dois milhões
de beneficiários, a maioria de
grandes corporações nacionais
e multinacionais.
PROPÓSITO
A saúde mental tem influência
nas condições físicas, no
bem-estar e nas atividades relacionadas
ao cotidiano. O cenário
de pós-pandemia e o crescente
Divulgação
Patricia Malta: “A Unimed quer cuidar da saúde das pessoas, tanto física, quanto mental”
número de casos de doenças e
transtornos mentais foi um motivo
para colocarmos atenção na
saúde mental. A OMS apontou
que 18,6 milhões de brasileiros
apresentam transtorno de ansiedade
e fez a previsão que, em
2030, a depressão será a doença
mais comum no mundo. Com
isso, a Unimed vê como compromisso
cuidar da saúde das pessoas,
tanto física, quanto mental.
COMUNICAÇÃO
Todas as comunicações da
marca são norteadas pela forma
como a Unimed acredita
que o mundo deve ser: saúde
como uma condição essencial
para uma vida boa. Certos de
que a vida só acontece na cooperação,
na natureza e em
sociedade. Nossa cooperativa
reforça esse propósito garantindo
a operação nacional,
apoiando, incentivando e buscando
sempre estar próxima
de todas as singulares que fazem
parte do Sistema Unimed.
Não somente por meio de regras
de negócios que visam
ao desenvolvimento de todos,
mas investindo em ações e
projetos em que todo o público
que tenha relação com a marca
seja impactado positivamente
de alguma maneira.
MÍDIA
Os planos de mídia são pensados
e planejados anualmente
de acordo com cada ação institucional
e/ou de marketing
que fazem parte do planejamento
estratégico da empresa.
Além disso, o planejamento é
adaptado de acordo com cada
unidade de negócio do Brasil.
Isso faz com que os objetivos
sejam alcançados com maior
assertividade. Atualmente,
não há uma campanha no ar.
A expectativa é lançar ainda
no segundo semestre de 2022
uma campanha institucional e
outra comercial.
ObjETIvOS
A meta para 2022 é conquistar
mais 250 mil beneficiários
e aumentar o faturamento em
R$ 10,6 bilhões. A Unimed reúne
118 mil médicos cooperados,
gera 134 mil empregos
diretos e dispõe da maior rede
assistencial do país, formada
por 153 hospitais próprios e
cerca de 2,5 mil hospitais credenciados,
além de unidades
de pronto-atendimento, clínicas
e laboratórios, entre outros
serviços. Toda essa operação
injeta, no sistema de saúde
brasileiro, mais de R$ 56 bilhões
por ano.
20 12 de setembro de 2022 - jornal propmark

AGênciAs
WT.AG propõe conceito Vibração
para Via Uno lançar coleção 2023
Campanha tem pelo 3º ano consecutivo a participação da influencer
e atriz Grazi Massafera para gerar interação com suas consumidoras
parceria entre a marca de calçados Via
A Uno e a atriz e influencer Grazi Massafera
está chegando à sua terceira edição,
com o lançamento da coleção para o verão
de 2023. A estratégia da campanha digital
first foi desenvolvida pela agência WT.AG
sob o conceito Vibração. O trabalho, como
explica o CEO Lucas Feltes, “teve transmissão
em tempo real no Instagram da marca,
promovendo interação entre a atriz e
as consumidoras”. Além das fotos, foram
produzidos um fashion film e reels para os
canais oficiais da Via Uno.
Depois da pandemia, a marca resolveu
apostar “em uma explosão de cores e energia”
para o verão 2023. O plano é transmitir
“a vibração positiva desse novo momento”.
Com lifestyle urbano, os lançamentos da
Via Uno, presente em mais de quatro mil
pontos de venda no Brasil e na América Latina,
acompanham “as principais tendênmil
da moda mundial”.
“A tendência do color block e a explosão
Marketdata apresenta ferramenta
que analisa maturidade de dados
Data-Driven Maturity Assessment está disponível de forma gratuita com
comparações e benchmarks do mercado, mas em sintonia com a LGPD
Recém-integrada à VMLY&R,
a consultoria de estratégia
e gestão de dados Marketdata
acaba de lançar uma plataforma
para que as empresas avaliem
a maturidade no uso de
dados e tecnologias de automação
de marketing.
O Data-Driven Maturity Assessment
foi desenvolvido a
partir da experiência da empresa
junto a players brasileiros e
globais e do entendimento dos
desafios que enfrentam na gestão
estratégica de seus ativos
de dados. A iniciativa permitirá
que as empresas façam a própria
avaliação e identifiquem
oportunidades de monetização.
A plataforma, que pode
ser acessada gratuitamente no
Divulgação
Parceria de Grazi Massafera com Via Uno se consolida
Fabia Juliasz, CEO da Marketdata e atua como chief data officer da VMLY&R na AL
de cores como um todo já vêm ocorrendo
há duas temporadas. Então a gente tinha
a responsabilidade, enquanto direção criativa,
de trazer um refresh, um novo olhar
e um esforço de fazer diferente das outras
marcas”, destaca Dudu Rodrigues, diretor
criativo da WT.AG, que acrescenta: “A
solução encontrada pela agência foi trabalhar
com um visual mais orgânico. Apostamos
em linhas que remetem ao conceito
Vibração”.
O look de Grazi na campanha Vibração
combina alfaiataria para dar tom “elegante
e leve” à marca, além da maquiagem
natural e cabelos presos. “Fizemos um estudo
sobre o padrão cromático que combina
com a cartela de cores da Grazi Massafera,
a estrela da campanha. Tomamos
esses cuidados para criar mais identidade
e deixar o material com algo que fosse exclusivo
da Via Uno”, finaliza Rodrigues. A
campanha está em exibição nos canais digitais
da Via Uno.
Divulgação
site da Marketdata, baseia-se
na avaliação de quatro pilares:
estratégia de comunicação,
gerenciamento de dados, processo
decisório e uso de ferramentas
de automação para
mensagens personalizadas.
A plataforma permite comparação
dos resultados com
benchmarks e respeito a LGPD.
“Embora muito se fale sobre
dados, poucos conseguem tirar
proveito deles para estreitar a
relação com clientes, gerar novos
negócios e monetizar. Com
essa ferramenta, indicamos
caminhos para melhores resultados”,
comenta Fabia Juliasz,
CEO da Marketdata e regional
chief data officer da VMLY&R
na América Latina.
jornal propmark - 12 de setembro de 2022 21

mercado
Processos para seleção de agências
continuam alvo de intensas críticas
Relatos trazem problemas como falta de política de escolha clara
e ausência de transparência na definição de critérios essenciais
Freepik
Entidades do setor se mobilizam para tentar melhorar a relação entre agências e clientes e evitar a degradação no ambiente de negócios
kelly dores
Considerado um dos pontos mais sensíveis
na relação entre agências de comunicação
e anunciantes, os processos de
concorrência para seleção de agência no setor
privado continuam sendo alvo de constantes
reclamações por parte dos fornecedores.
A questão é praticamente um tabu
no mercado publicitário.
A reportagem do PROPMARK entrou
em contato com várias marcas para uma
consulta sobre os critérios adotados nas
concorrências – que para muitas agências
pioraram nos últimos anos –, mas nenhuma
delas respondeu ao questionamento.
Algumas afirmaram que as informações
são consideradas estratégicas e, por isso,
não divulgam. Diante do cenário, as entidades
do setor passaram a tratar do assunto
com frequência, organizando grupos
de trabalho, campanhas, pesquisas e
guias de boas práticas para tentar evitar a
degradação no ambiente de negócios.
Os relatos feitos trazem problemas
como falta de política de seleção clara e
ausência de transparência na definição de
critérios considerados essenciais, como
qualidade da equipe, capacidade estratégica
e criativa, trajetória da agência, reputação
e credibilidade de bons serviços
prestados, bem como resultados tangíveis
esperados.
A Associação Brasileira de Agências de
Publicidade (Abap) apoia o Guia de Boas
Práticas do Relacionamento entre Agências
de Publicidade e Clientes, produzido
pela Associação Brasileira de Anunciantes
(ABA) em 2019, que traz recomendações
para todo o setor, porém, informa que
grande parte dos anunciantes não o segue,
cumpre só parcialmente ou mesmo
“O preçO cOntinua
sendO impOrtante
e a área de cOmpras é
cada vez mais atuante
nOs prOcessOs
de cOncOrrência”
22 12 de setembro de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Rosa Vanzella: “Relação custo-benefício está presente” André Gurgel: “Problemas longe de serem resolvidos” Graziela Di Giorgi: “Decisão baseada na cultura e talento”
se recusa a adotar as melhores práticas.
“O resultado é uma confusão muito
grande, um desgaste na relação entre
marcas e agências e uma degradação no
ambiente de negócios, prejudicando ambas
as partes, tanto agências como anunciantes”,
afirma Mario D’Andrea, presidente
da Abap.
A lista de melhorias é extensa: limitação
do número de agências participantes,
disputa entre agências de mesmo perfil e
porte, prazos mais adequados de entrega
de propostas, remuneração das agências
participantes (mesmo quando existe remuneração,
ela não cobre todos os custos
de produção), não obrigatoriedade
de produção de entrega criativa, briefing
detalhado, objetos de contratação claros
e feedbacks formais e estruturados para
que as agências possam melhor avaliar
seus pontos fracos e fortes no processo.
Uma das mudanças que mais impactaram
os processos de concorrências de
marketing nas últimas décadas foi a figura
do profissional de compras. “O preço continua
sendo importante e a área de compras
é cada vez mais atuante nos processos
de concorrência. Mas o ponto-chave é
fazer com que a área de compras participe
de todo o processo, a fim de se envolver
nos aspectos técnicos avaliados, além dos
financeiros”, avalia Graziela Di Giorgi,
chief growth officer da Scopen, umas das
maiores consultorias independentes que
coordenam processos de concorrência de
comunicação.
A executiva informa que os critérios de
concorrências conduzidas pela Scopen
respeitam, antes de mais nada, as necessidades
da marca e, a partir disso, é identificado
o perfil da agência para o início do
mapeamento do mercado. Após o mapeamento,
o processo se desenvolve em etapas
de um funil, que buscam responder
aos aspectos técnicos demandados pelo
escopo de trabalho do anunciante.
Para cada etapa, diferentes critérios
são definidos, e um dos fundamentais
“é precisO trabalhar
cOm briefings mais
clarOs, prazOs realistas
para a prOduçãO de
prOpOstas e prazOs de
pagamentOs ajustadOs”
é entender a relevância da conta dentro
da agência. “Este é dos critérios mais importantes
por oferecer um alinhamento
do perfil das agências que participam do
processo. Sem isso, o anunciante corre o
risco de convidar agências com diferentes
tamanhos e perfis”, esclarece.
Segundo ela, a Scopen defende que
a decisão da agência seja feita baseada na
cultura e no talento da agência, sem especulação
criativa – que enviesa a decisão
para o cliente e torna o processo oneroso
para as agências. “A criatividade, neste
caso, é avaliada na etapa de credenciais,
quando a agência apresenta seus trabalhos,
equipe e proposta de valor em uma
sessão para o anunciante”.
O grande número de agências participantes
numa concorrência também é um
dos principais alvos de crítica por parte
dos fornecedores. Segundo Graziela, uma
boa prática recomendada é a de restringir
ao máximo o número de agências participantes
em cada etapa (principalmente na
etapa final), e isso só pode ser feito a partir
da definição de critérios claros desde o
início do processo.
Sandra Martinelli, presidente-executiva
da ABA, reforça que a entidade recomenda
que as marcas adotem os guias
de boas práticas da entidade, para que
ambas as partes, clientes e agências, desenvolvam
um relacionamento saudável
e produtivo, e, se necessário, organizem
processos para seleção de agências com
uma fórmula baseada nas melhores práticas
de mercado, no respeito ao compliance
e na valorização das melhores técnicas
de publicidade e comunicação, considerando
criatividade e efetividade.
“É importante que as partes estabeleçam
regras claras para aspectos comerciais
e operacionais, mútuo conhecimento
de potencialidades e oportunidades e
avaliação da relação cliente-agência, em
relação à capacidade de atendimento,
avaliação de cases de mercado, sistemas
de controles internos, bem como ter afinidade,
fundamental para que o trabalho
possa fluir da maneira desejada. A integração
entre principais executivos e a equipe
de marketing do cliente com o time da
agência influencia diretamente o sucesso
das campanhas e ações de comunicação.
A proximidade entre as equipes gera relações
de confiança, facilitando a dinâmica
de produção de campanhas e peças, além
de economizar tempo e recursos de ambas
as partes”, salienta Martinelli.
André Gurgel, CEO do Procurement
Club, entidade que tem a proposta de
gerar conteúdo qualificado para o profissional
de compras, acredita que alguns
aspectos das relações no mercado de
marketing pioraram e “estão longe de serem
resolvidos há anos”. Ele considera
que as agências são muito preparadas a
fazerem a função de criação, mais propositiva,
mas talvez os profissionais sejam
pouco preparados a discutirem questões
comerciais e preços, tratando como uma
coisa desagradável.
“Muitas vezes as agências se sentem
até ofendidas, mas esse é o trabalho do
jornal propmark - 12 de setembro de 2022 23

mercado
Fotos: Divulgação
“é precisO cOnsiderar
fOrmas de remuneraçãO
direta, que pOdem
ser mais adequadas à
realidade dO mercadO”
Sandra Martinelli: “Recomendação de boas práticas”
comprador, ele vai fazer esse tipo de
questionamento sobre preço, questões
contratuais, até numa linha de confirmação
mesmo”, pondera.
Apesar de o preço continuar sendo importante
em uma concorrência, ele ressalta
que os princípios ESG (Environmental,
Social and Governance) têm se tornado
cada vez mais um critério de desempate
na escolha de um fornecedor de comunicação.
“Toda concorrência é ancorada
em dois critérios principais, técnica e comercial.
Mas a tendência no futuro é que
princípios envolvendo ESG sejam mais
preponderantes que a questão comercial.
Hoje, o ESG é um critério de desempate,
com a ideia de o anunciante trabalhar
com agências que tenham uma agenda
positiva nesse aspecto”, reforça o CEO do
Procurement Club.
cortina de fumaça
Neste ano, a Associação Brasileira das
Agências de Comunicação (Abracom) realizou
um levantamento que apontou que
das 45 principais concorrências privadas
realizadas no Brasil para serviços de comunicação,
64% não apresentaram dados claros
sobre os critérios de avaliação e de seleção
das propostas dos participantes. No
mesmo levantamento, 77% dos pedidos de
propostas não tinham dados claros sobre
verbas ou como o dinheiro seria utilizado
nas estratégias de comunicação.
“Para nós, isso é um indicativo de que
os processos de concorrência são apenas
uma ‘cortina de fumaça’ com o objetivo de
renegociar a remuneração da agência atual
do anunciante. Outro dado importante
é que das 45 concorrências, apenas 30%
resultaram em contratação dos participantes.
Na maioria dos casos, ninguém foi
contratado, e muitas vezes os participantes
sequer receberam feedbacks sobre a
disputa”, relembra Mario D’Andrea.
Sobre remuneração de agências, a ABA
defende a livre negociação entre agências
e clientes. “Entendemos que o mercado
Live marketing enfrenta jo
Do lado das agências de live marketing,
a situação é ainda mais crítica.
A Associação de Marketing Promocional
(Ampro) lançou recentemente a campanha
ESG – Estamos Esgotados, que faz
uma analogia com os princípios de ESG
(Environmental, Social and Governance)
para reivindicar boas práticas por parte
dos anunciantes, como o fim dos longos
prazos de pagamentos e do contrato job a
job, com objetivo de negociar preço.
“Para a Ampro, esse modelo vai na
contramão da eficiência, pois demanda
muito das agências (equipe, investimento,
tempo), sendo que a maioria
dos projetos ‘será descartada’, o que
acaba ferindo o olhar de sustentabilidade”,
afirma Heloisa Santana, presidente
da Ampro. Pesquisa da entidade
com associados mostrou também que o
grande critério de escolha está em preço
(74,1%). Criatividade e planejamento
têm uma larga diferença no critério.
André Gurgel, CEO do Procurement
Club, considera um absurdo o anunciante
querer trabalhar com prazos de
pagamento de até 180 dias. “Isso é lamentável.
Se ele pagar num prazo adequado,
de 30 dias, vai pagar um valor,
mas se pagar em 180 dias vai pagar um
valor reajustado. Não tem almoço grátis.
Ninguém vai cobrar o mesmo preço
para um pagamento de 180 dias. Se
gerou um mercado de financeiras totalmente
desnecessário, de antecipação
de pagamento para fornecedor”.
Segundo ele, algumas áreas de compras
têm como meta aumentar o prazo
médio de pagamento porque acham
que melhoram o fluxo de caixa. “Acho
isso uma burrice, não faz sentido, sou
terminantemente contra”.
Mario D’Andrea: “Degradação no ambiente de negócios”
“OutrO pOntO sensível
é que O prazO
curtO para execuçãO
das cOncOrrências
reduz a entrega de
melhOres sOluções”
Por outro lado, ele pondera que cabe
uma autoanálise por parte das agências
para melhorar a comunicação com os
clientes, a fim de que eles percebam o diferencial
criativo. “Mas vale lembrar que
a questão de custos hoje é algo super-relevante
para as marcas, o que desafia as
agências a serem criativas com um menor
orçamento possível”, raciona.
Na avaliação da CGO da Scopen, Graziela
Di Giorgi, uma alternativa de rever
as concorrências job a job é evidenciar as
vantagens em se investir o orçamento do
anunciante em relações contínuas. “Uma
das vantagens que a relação contínua
oferece é a de permitir um maior tempo
de aprendizado para a agência entrar no
negócio da marca e, como consequência,
criar soluções mais relevantes e pertinentes
para a empresa”, defende Graziela.
Ela salienta que a prática de pagamento
de longo prazo (90 a 120 dias) prejudica
fortemente o mercado e é preciso também
evidenciar isso. “Um acordo coletivo que
coloque limite a este tipo de prática se faz
cada vez mais necessário. Mas, para isso
acontecer é preciso que este acordo coletivo
se torne um compromisso respeitado
24 12 de setembro de 2022 - jornal propmark

deve ser livre para usar diferentes modelos
de remuneração. É preciso considerar
formas de remuneração direta, que podem
ser mais adequadas à realidade do mercado,
tais como, ratecards, baseados em custos
diretos de cada profissional (hora-homem);
preços por projeto e ‘produtos de
prateleira’; remuneração variável baseada
em performance com KPIs claros e mensuráveis
(success fee), e remuneração de ferramentas
de trabalho, em especial as digitais”,
esclarece a presidente-executiva.
Considerando que a transparência deve
ser um norte inegociável para todos os
agentes da cadeia, a ABA recomenda ainda
a existência de um esforço conjunto dos
anunciantes, agências e veículos para tornar
o pagamento do BV (Bonificação por
Volume) totalmente transparente entre as
partes, uma vez que ele compõe a remuneração
das agências.
Alê Oliveira
Heloisa Santana: “Modelo na contramão da eficiência”
“O resultadO é
uma cOnfusãO muitO
grande, um desgaste na
relaçãO entre marcas e
agências, prejudicandO
ambas as partes”
b a job e longos prazos
entre seus participantes. Com frequência
sinto que falta às agências se posicionarem
mais, dizerem mais não, saindo de
um papel de submissão para um papel de
parceiro de negócio”, indica a executiva.
Heloisa Santana reforça que os processos
job a job prejudicam não só a saúde
financeira das agências, como também a
saúde mental dos profissionais, que precisam
trabalhar sem prazo, aplicando todo
o seu potencial e criatividade para atender
a um número alto de concorrências
sem a garantia de remuneração e, muitas
vezes, levando ao esgotamento.
“Outro ponto sensível é que o prazo
curto para execução das concorrências
reduz a entrega de melhores soluções e
boas negociações (no geral, as planilhas
de ações de live marketing envolvem di-
ferentes fornecedores para execução do
job)”, esclarece.
A Ampro recomenda, como principais
boas práticas entre clientes e associados,
contratação de serviços de live
marketing de mínimo de dois anos; em
caso de contratações de mais de uma
agência, recomenda-se a distribuição
média de jobs/budgets, para que as
agências estabeleçam suas governanças;
os processos de concorrências devem
ter no máximo até três agências;
necessidade de feedback nos processos.
“Estudo da Ampro revelou que feedbacks
chegam para 14,3% das agências.
É um número baixo, dado os desafios
de briefings, especialmente para operações
de eventos/ativações com alta
complexidade”, esclarece Santana.
À exceção de campanhas pontuais,
a ABA afirma que recomenda a seus
associados que sejam privilegiados
contratos de longa duração, visando a
construção de uma parceria estratégica,
baseada em melhoria de processos, otimização
de recursos e redução de custos,
bem como seja prevista a cláusula
de saída facilitada, sem custo para ambas
as partes, e a definição de um aviso
prévio para que ambos possam se organizar
durante o período mencionado.
“No caso de concorrências por projeto
ou job a job, ainda muito comum neste
mercado, recomendamos que os anunciantes
criem briefings com informações
relevantes sobre histórico, objetivo, público
e investimento, revelem quais agências
participarão do processo, critérios de
escolha e concedam prazo razoável para
entrega das propostas. E, apesar de não
ser obrigatório, sugerimos a abertura do
budget do projeto”, diz Martinelli. kd
rePutação
Tendo como core business a construção
da reputação das marcas, as agências
de comunicação corporativa também batalham
por concorrências mais justas e
transparentes. Para além das iniciativas
de capacitação e suporte às agências associadas,
a Abracom vem conversando com
ABA, Aberje, CBEC e Procurement Club,
entre outras entidades, para ampliar o diálogo
em prol da melhoria do processo concorrencial
em todo o ecossistema.
Na visão da entidade, os clientes precisam
entender que trabalhar com um número
muito grande de agências em uma
concorrência prejudica etapas fundamentais
e torna o processo muito mais lento e
custoso a todos.
“É preciso trabalhar com briefings mais
claros, prazos realistas para a produção de
propostas, prazos de pagamentos ajustados
ao princípio de uma relação comercial
equilibrada e justa, e o reconhecimento das
agências de comunicação como parceiros
estratégicos e não canais de fornecimento
de mão de obra. Acho que são pontos que
precisam ser levados em consideração,
que são benéficos a todos e vão contribuir
para a própria evolução e o amadurecimento
do mercado”, afirma Rosa Vanzella,
diretora de assuntos institucionais (setor
privado) da Abracom.
Vanzella afirma que, embora a relação
custo-benefício sempre estará entre os
principais fatores de escolha de agência,
o último Radar Abracom, levantamento
que ouviu 168 empresas, mostrou que,
além de custo-benefício, os clientes valorizam
agências que apresentam mais
criatividade, equipes de atendimento
proativas e formadas por profissionais
experientes.
“Também buscam agências que tenham
forte relacionamento com formadores de
opinião, ofereçam planejamento e visão
estratégica, tenham capacidade de analisar
dados (BI) e profundo conhecimento
do negócio. Então, entra preço, entra criatividade,
mas entram vários outros critérios
numa avaliação”, pontua.
Vanzella enumera os 10 passos para uma
concorrência legal: 1 – Faça um briefing
único e direto; 2 – Dê tratamento igualitário
e imparcial aos participantes; 3 – Apresente
cronograma com prazos exequíveis
de acordo com a complexidade do projeto;
4 – Estabeleça e divulgue os critérios
de avaliação técnica e comercial; 5 – Avalie
as competências a partir do portfólio e
do perfil das lideranças das empresas concorrentes;
6 – Compartilhe as respostas aos
questionamentos com todos os envolvidos;
7 – Busque empresas que trabalham
em conformidade com a legislação e verifique
o regime de contratação da equipe;
8 – Respeite os direitos autorais dos
participantes; 9 – Garanta a transparência
ao processo e divulgue os resultados; 10 –
Dê um feedback detalhado a todos os participantes.
jornal propmark - 12 de setembro de 2022 25

mercado
Farmácias de manipulação se unem
e compram fábrica de insumos
Anfarmag é a associação que criou cooperativa para ter poder de
compra e acesso a matéria-prima; Bruna Lombardi estrela campanha
Marco Antônio Fiaschetti: ideia é ampliar mercado
Neusa spaulucci
As famácias de manipulação
se uniram em uma entidade
que as representa a partir de
agora. O setor também cumpre
agenda e adquiriu uma empresa
de insumos farmacêuticos
para ampliar participação de
mercado e conquistar mais
autonomia e competitividade.
Marco Antônio Fiaschetti,
diretor-executivo da Anfarmag
(Associação Nacional dos Farmacêuticos
Magistrais), afirma
que há anos o setor enfrenta
um significativo processo inflacionário
na cadeia de insumos e
restrições de acesso e, durante
a pandemia, houve a ruptura
no fornecimento de alguns insumos.
Ele fala ainda que o segmento
já se deparava com algumas
dificuldades em suprimentos,
como um fracionamento com
quantidades não apropriadas
ao porte das farmácias. “Outra
questão era o pedido mínimo
necessário para faturamento.
Sem contar que, muitas vezes,
os insumos desejados e/ou necessários
não estavam disponíveis
ou, quando disponíveis,
as condições comerciais eram
desfavoráveis”, relata.
Por isso, segundo ele, a formação
de uma cooperativa
para compra da distribuidora
de insumos VPK Farma se fez
necessária e chega em um momento
importante, tendo como
missão contribuir para o segmento
de farmácias enfrentar a
inflação e recuperar o poder de
investimentos, pois a evolução
dos preços passou a destruir as
margens de lucro ao longo dos
anos. “O setor de manipulação
movimenta por ano atualmente
cerca de R$ 10 bilhões e conta
com mais de 8,3 mil farmácias
em todo o país”, revela.
O setor viveu importantes
momentos nestes últimos anos.
Um foi a formação da cooperativa
Coopermag (Cooperativa de
Farmácias Magistrais), que nasceu
originalmente com 125 fundadores
e, durante boa parte de
2021, apenas na fase de projeto,
atingiu 600 cooperados. “Então,
agora, com a aquisição de
100% de uma distribuidora de
insumos, existe uma expectativa
de que, ao fim de 2022,
sejamos mais de mil farmácias
cooperadas. Já ao fim de 2023,
a expectativa é de termos 2 mil
cooperados”, conta.
Ele fala que a compra da VPK
Farma, distribuidora habilitada
a importar, fracionar, distribuir
e armazenar insumos farmacêuticos,
significa que passará
a atender os cooperados no
modelo de negócio. “Essa aquisição
vem para preencher as lacunas
do mercado, atendendo
melhor as necessidades e características
das farmácias”.
Fiaschetti declara ainda que
tudo foi planejado por meio de
pesquisa e suporte de consultores
e programado para que os
donos de farmácias pudessem
ter a própria distribuidora de
insumos. Segundo ele, os cooperados
conseguem comprar
insumos a preços melhores na
distribuidora e também podem
adquirir com outros fornecedores.
“A distribuidora vai operar
no modelo de outras cooperativas,
cujas sobras do exercício
anual poderão ser reinvestidas
na operação ou distribuídas entre
os associados. A gestão de
cada farmácia continua independente”,
ressalta.
O investimento na aquisição
da VPK Farma, que tem sede
em Jundiaí, no interior de São
Paulo, foi de R$ 15 milhões. O
executivo fala que é importante
entender que, mesmo com
as dificuldades econômicas dos
últimos anos, o segmento de
farmácias magistrais registrou
bons números. “De 2016 até
2021, tivemos um aumento de
números de lojas de 15%. Isso
mostra que, se dermos condições,
esse é um setor que tende
Peça da campanha, na qual Bruna Lombardi é protagonista
Fotos: Divulgação
a crescer e empregar mais pessoas.
Além de contribuir com a
arrecadação do governo e beneficiar
a sociedade, que passa
a ter acesso a produtos que
atendam suas individualidades
e demandas”.
A associação tem campanha
publicitária estrelada por Bruna
Lombardi. Segundo o executivo,
a escolha recai sobre a atriz
porque ela é usuária há anos
de produtos e medicamentos
manipulados, e a partir de pesquisas
foi identificado que, no
consciente coletivo do brasileiro,
a beleza indiscutível e a vitalidade
da atriz e escritora poderiam
remeter diretamente ao
propósito do programa, “que é
o de todos procurarem um cuidado
individualizado por meio
de tudo o que as farmácias
de manipulação podem oferecer,
desde a prevenção até o
tratamento de doenças e os cuidados
com a qualidade de vida
e a saúde”.
26 12 de setembro de 2022 - jornal propmark

PRêMiOS
VMLY&R e AKQA SP conquistam
Ouro no Gerety Awards 2022
Brasil ganhou cinco
troféus; WMcCann
e McCann Health
também são destaque
Gerety Awards 2022 divulgou a sua lista
de vencedores e entre os brasileiros
O
premiados estão VMLY&R, AKQA São Paulo,
McCann Health São Paulo e WMcCann.
O prêmio destaca as campanhas que mais
repercutem entre o público feminino.
No total, o Brasil teve dez indicações no
festival e ganhou cinco prêmios, sendo dois
Ouros, uma Prata e dois Bronzes.
A VMLY&R conquistou Ouro na categoria
Entertainment Cut com Los Santos +3ºc
para Greenpeace. Vale lembrar que o case,
que consiste em um jogo no metaverso e
aborda a questão do aquecimento global,
simulando os impactos ambientais sobre a
cidade de Los Angeles, nos Estados Unidos,
foi a campanha brasileira mais premiada no
Cannes Lions 2022.
Outra agência brasileira que levou Ouro
para casa foi a AKQA São Paulo, na categoria
Work For Good Cut para RGBblack. Além
disso, a agência também levou Prata na categoria
Craft Cut com o case Sonho para
Nego Bala.
A McCann Health São Paulo ganhou
Bronze na categoria Health Cut, com a campanha
Leite Materno Doe Garrafa de Vidro,
desenvolvida para a ONG Eu Apoio Leite
Materno.
A WMcCann também foi premiada com
Bronze na categoria Media Cut, com a campanha
Paywalldown para L’Oréal.
Internacionalmente, os Estados Unidos
lideraram o festival em número de prêmios,
com 34 estátuas no total, seguido pelo Reino
Unido, com 27.
Em relação às indicações, a Bélgica foi a
mais selecionada, com 23; seguida pelo Canadá,
com 20; França e a Alemanha com 14
e os Emirados Árabes Unidos, com dez, empatado
com o Brasil.
No total, o júri do Gerety Awards 2022 distribuiu
cinco Grand Prix, 34 Gold, 58 Silver
e 77 troféus de Bronze. O GP em Illustration
Craft Cut foi concedido a Bodyform/Libresse
e a AMVBBDO Londres com #painstories;
Unfiltered History, da Vice Media e da Dentsu
Webchutney Bengaluru India, ganhou os
GPs de Communication e Mobile; em Editing,
o vencedor foi o case Super Human,
da Channel 4 e Final Cut London United
Kingdom; em Innovation Cut, a premiação
máxima foi para Plasticoff, da Whirlpool e
VMLY&R México.
A VMLY&R conquistou Ouro na categoria Entertainment Cut com Los Santos +3ºc para Greenpeace
REPOSITIONING
OR DIE!
"Antes de colocar todos os novos e
revolucionários gadgets nas velhas
molduras que temos em nossas
cabeças, é preciso jogar a velha
moldura fora", Peter Drucker
Planejamento e Reposicionamento
Estratégicos Sob a Ótica do Mercado
(11) 3231-3998/2339
madiamundomarketing.com.br
(11) 98990-0346
Reprodução
jornal propmark - 12 de setembro de 2022 27

click do Alê
Alê Oliveira aleoliveira@propmark.com.br
Anendfor
Divulgação
Iza, no palco Mundo
Wesley Allen
DJ Alok apresentou show pirotécnico
Marcelo Checon (MChecon), Samara Checon, Fortunato Rosato (TIM), Erh Ray (BETC Havas), Sintia Tavares (Mynd),
Marcos Larcerda (BETC Havas), Ana Paula Castello Branco (TIM), Alberto Griselli (TIM), Anna Louise Griselli, Bruno
Vasconcellos (TIM) e Débora Vasconcelos
Diego Padilha
Ariel Martini
Espaço Natura celebra Amazônia
RiR
Rock in Rio foi palco de um grande show de ações publicitárias. Seguindo o tema
do festival, que é Juntos o Sonho Acontece, as marcas aproveitaram bem o retorno
de um dos maiores festivais de música do mundo. Foram 200 espaços de ativação
usados por 90 marcas que compartilharam a atenção do público com astros nacionais
e internacionais, como Iron Maiden, Justin Bieber, Guns N’Roses, Gilberto
Gil, Iza e Alok. O RIR foi palco também para o importante networking entre profissionais
de agência e clientes.
Gilberto Gil, no palco Sunset
28 12 de setembro de 2022 - jornal propmark

propcast
LinkedIn orienta creators para ter
melhor desempenho na plataforma
Mercado brasileiro participa do projeto global
que tem budget de US$ 25 mi para treinamento
pAULO mACEDO
Qualificação dos conteúdos que são exibidos
na plataforma que tem cerca de
800 milhões de usuários no mundo, dos
quais 58 milhões no Brasil, é premissa do
LinkedIn para manter relevância. Investir
na formação de creators faz parte da estratégia
global da rede que ultrapassou há
algum tempo a fronteira de exclusividade
editorial para recursos humanos. Quem
explica é a executiva Claudia Gasparini, líder
de gerenciamento de creators do LinkedIn
para América Latina e Espanha.
O investimento global do LinkedIn em
Creators é de US$ 25 milhões, que inclui
o Brasil e já é referência na Índia e Estados
Unidos, destaca Claudia, que tem formação
em jornalismo e está há cinco anos na
empresa.
“Esse projeto foi anunciado no dia 14 de
setembro de 2021, portanto, está chegando
ao seu primeiro ano. Foi estruturado como
experiência de incubadora que dá acesso
aos participantes às ferramentas de criação
do LinkedIn, treinamentos, eventos de
networking com outros criadores, oportunidades
de destaque nos canais editoriais
do LinkedIn, coaching com palestrantes e
apoio financeiro para produção de conteúdo”,
diz Claudia.
Ela observa que 100 nomes foram selecionados
pelo LinkedIn em 2022, que ocorreu
a primeira edição no país. Foi uma experiência
de incubadora de seis semanas.
Eles desenvolveram conteúdos relacionados
à tecnologia e à rotina dentro e fora das
empresas, como saúde mental, ativismo,
acessibilidade, inteligência artificial e games,
por exemplo.
“Estamos empolgados com a oportunidade
de acelerar creators que têm o intuito
de liderar conversas relevantes e engajar
suas comunidades no LinkedIn. Entre
os participantes, temos profissionais com
diferentes vivências e visões para trazer à
tona os mais diversos temas dentro da rede,
que precisam ser discutidos. Nosso objetivo
é dar espaço para assuntos importantes na
plataforma, como visibilidade LGBTQIAP+,
equidade racial, pauta indígena, liderança
feminina, trabalho e maternidade, inclusão
de mulheres em carreiras como ciência
e tecnologia e sustentabilidade, entre outros
assuntos urgentes para a sociedade”,
finaliza Claudia, cuja entrevista completa
poderá ser acessada no perfil do Spotify do
PROPMARK em breve.
“Nosso objetivo é
dar espaço para
assuNtos importaNtes
Na plataforma, como
visibilidade lGbtQiap+”
Divulgação
Claudia Gasparini comanda gerenciamento de creators
jornal propmark - 12 de setembro de 2022 29

opinião
Patricia Serna/Unsplash
Equilíbrio entre
presente e futuro
Juliana CarniCelli
Popular entre profissionais de marketing
do mundo inteiro, o Retorno sobre Investimento
(ROI, na sigla em inglês) é uma
técnica usada desde a década de 1920. Como
o próprio nome diz, seu objetivo é medir
a quantidade de retorno que uma empresa
teve com determinado investimento.
Antigamente, o modelo operacional do
ROI era baseado nos instintos de cada companhia.
Com o passar dos anos e o surgimento
de tecnologias digitais, contudo, a
prática se tornou mais tangível, com métricas
mais precisas e fáceis de calcular. A mudança
foi essencial para que executivos de
marketing pudessem justificar
gastos e para que companhias
planejassem suas estratégias
com mais segurança.
Ocorre, porém, que, apesar
de ser uma solução muito conhecida
e utilizada, o ROI nem
sempre é aplicado da maneira
certa. É por isso que a Kantar,
líder mundial em dados, insights
e consultoria, desenvolveu uma solução
especial para garantir que a estratégia
seja elaborada corretamente e traga resultados
eficazes.
Trata-se da Total Marketing ROI, que mede
a eficiência dos investimentos em todos
os canais de marketing. O grande diferencial
é que a medição identifica os efeitos
dos investimentos nas vendas de curto prazo
e de longo prazo, ao mensurar o impacto
na saúde da marca.
O objetivo central é medir e otimizar a
eficácia em todos os canais de marketing,
integrando as vendas e as métricas em um
único sistema preditivo.
O mix perfeito
“O ROI nem
sempRe é
aplIcadO
da maneIRa
ceRta”
O método adotado pela solução Total
Marketing ROI é de extrema importância,
uma vez que, quando se fala a respeito de
retorno de investimentos de uma empresa,
deixar de considerar os efeitos de longo
prazo é o mesmo que negligenciar a construção
de marca e o sucesso futuro.
A melhor solução para evitar esse problema
é prezar pelo equilíbrio, levando em
consideração o presente e as possibilidades
que ainda estão no horizonte.
Criar um cenário equilibrado é necessário
porque, para prever lucros a curto prazo,
as métricas são racionais e diretas. As
mais suscetíveis para prever ganhos a longo
prazo, por sua vez, são emocionais
e indiretas.
Ao analisarmos o mercado e os
cases de alguns clientes da Kantar,
pode-se ver, na prática, como
o equilíbrio entre curto e longo
prazos é importante. Em uma de
suas estratégias comerciais, uma
marca de condimentos mudou o
foco para as ativações de vendas e negligenciou
a marca, o que gerou uma série de
infortúnios.
Outra marca do segmento de beleza, por
sua vez, soube balancear os conceitos e alcançou
bons resultados. A empresa conciliou
uma ligação emocional através da comunicação
com a boa e velha persuasão, ou
seja, os benefícios do produto. Com isso, as
vendas dispararam.
Uma vez que se entende que para gerar
um ROI efetivo é necessário trabalhar com
diferentes aspectos referentes à construção
de marca e ao desempenho comercial,
a avaliação do sucesso dos diferentes canais
de marketing – como TV, vídeos online,
influenciadores, impresso e OOH – se
torna mais fácil e assertiva.
Juliana Carnicelli é head of analytics da divisão
Insights da Kantar
juliana.carnicelli@kantar.com
30 12 de setembro de 2022 - jornal propmark

ESG NO MKT
Freepik
Hora de planejar 2023
Todas as empresas deverão se preocupar
em praticar uma política ESG, sob risco
de ficar de fora do jogo dos negócios
Alexis Thuller PAgliArini
retrato macroeconômico brasileiro
O mostra um importante respiro neste segundo
semestre de 2022. Alguns dirão que
é um respiro passageiro, criado artificialmente,
como parte de um jogo de eleições.
Pode até ser.
Mas o fato é que estamos tendo uma
queda na inflação, também no desemprego,
e uma previsão mais otimista quanto
ao aumento do crescimento do PIB neste
ano. Até como um reflexo da parada de dois
anos e um consequente represamento de
negócios, por conta da pandemia, alguns
setores estão experimentando um boom
visível a olho nu.
O setor de eventos, por exemplo. Tanto
os eventos corporativos, como os sociais,
esportivos e de entretenimento, todos
estão bombando. Basta ver o público do
Rock in Rio, as feiras de negócios e a lotação
dos estádios de futebol. O clima é de
quase euforia.
Só não chega a tanto porque temos no
horizonte uma eleição complicada, com
uma polarização evidente entre dois extremos
questionáveis. Mas este não é um
artigo de política e paro essa abordagem
por aqui.
Volto ao ambiente socioeconômico existente
e uma consequente complexidade
para se planejar o próximo ano.
Aliás, os gestores de negócios brasileiros
já estão calejados em relação às agruras
para se planejar, em função da volatividade
econômica do Brasil. Mas, já que não
dá para escolher o melhor ambiente para
planejar, precisamos encarar essa tarefa
com as variáveis que temos, mesmo que
nebulosas...
Mas, independentemente das questões
políticas, há algumas iniciativas que devem
ter uma agenda própria e uma atitude
pragmática para aplicação no curto prazo,
ou seja, no ano que vem. ESG é uma delas.
Não dá para adiar mais.
Por enquanto, a obrigatoriedade de
apresentação de relatórios consistentes de
ações nas áreas ambientais, sociais e de
governança está restrita às instituições financeiras,
às quais o Banco Central exige
a publicação do GRSAC – Relatório de Riscos
e Oportunidades Sociais, Ambientais e
Climáticas; e às companhias abertas, que,
de acordo com a resolução CVM 59, haverá
maior rigor na apresentação de relatórios
não-financeiros (ambientais e sociais), que
deverão ser auditados a partir de 2023.
Mas, independentemente da obrigatoriedade
legal, todas as empresas – todas
mesmo – deverão se preocupar em praticar
uma política ESG, sob risco de ficar de fora
do jogo dos negócios.
Isso porque há um efeito dominó evidente:
a empresa maior, pressionada pelas
obrigatoriedades e práticas internacionais,
pressiona seus fornecedores e prestadores
de serviços a adotarem a mesma cartilha,
sob risco de serem preteridos.
E, assim, ninguém escapa. Mas, independentemente
dessa pressão, a adoção
dos princípios ESG deveria ser bem vista
por todos. Afinal, estamos falando num
processo coletivo por um mundo melhor.
Um mundo em que as empresas se comprometem
com a proteção ambiental, com
as questões sociais e com uma governança
ética e transparente, sem abrir mão do
lucro.
Não deveria ser assim sempre? Não deveríamos
estar – todos – nessa mesma vibe?
Portanto, ao iniciar o planejamento 2023,
não adie mais a inclusão dos princípios ESG
nas ações da sua empresa. Dá para começar
de forma gradual, sem exigir grandes
investimentos.
Ao contrário, há ações ESG que provocam
redução de custos operacionais. É difícil
prever o que nos espera em 2023, em
termos políticos, mas o empresário brasileiro
já está acostumado e sabe que precisa
tocar seus negócios com obstinação, independentemente
dos caminhos tortuosos
da administração governamental.
Não dá para ficar jogando a culpa na
política. É hora de pragmatismo e foco no
negócio. Mas é hora também de pensar no
papel das empresas em melhorar a vida das
pessoas e do planeta, sem deixar de lado o
lucro e a sustentabilidade dos negócios.
Bora planejar um mundo melhor para
todos?
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
jornal propmark - 12 de setembro de 2022 31

we
mkt
Alejandro Luengo/Unsplash
Saber parar
“Dizem que no inferno existe um lugar onde seus
piores pesadelos se repetem sem parar, mas
muitos não precisam morrer para chegar lá”.
Wolverine
Francisco alberto Madia de souza
Uma das virtudes de todos e sempre –
pessoas e empresas – é saber parar. Jamais
ultrapassar o limite.
Programa foi lançado, o Stix Fidelidade,
pelo comunicado divulgado no momento
do lançamento pertencendo 67% ao Pão de
Açúcar e 33,7% à RaiaDrograsil, e, depois de
um barulho inicial, não se ouve mais nada.
Por apetite desmesurado e apostando que
os ventos sempre soprariam a favor, o Grupo
Casino saiu de forma açodada e inconsequente
às compras nas últimas duas décadas.
Totalmente diferente do procedimento
adotado por seu vizinho Carrefour, também
francês, que ajuizadamente deu um passo
depois do outro. Comprava, consolidava, e
só depois partia para uma nova aquisição.
Hoje o Carrefour segue próspero e capitalizado,
e o Casino cambaleante e endividado,
mesmo tendo dentre suas propriedades
algumas pedras preciosas, como, por
exemplo, a rede Pão de Açúcar.
Nos dois últimos anos o Casino vem sendo
pressionado por investidores e gestores
dos fundos que proceda a uma revisão radical
em sua estratégia. Mas, com a lentidão
natural que vem revelando na última
década – por exemplo, cansou de ter prejuízo
com a Via Varejo e só mediante pressão
insuportável desfez-se do que foi incapaz
de gerir –, as previsões para seu futuro próximo
definitivamente não são boas.
Hoje o Grupo Casino, no Brasil Pão de
Açúcar, Assaí, Extra, é uma megacorporação
do varejo, com mais de 10 mil lojas pelo
mundo, e com um faturamento de € 34 bi
no ano passado. Mas com uma dívida líquida
em 2020 de € 4,6 bi, desproporcional a
sua capacidade de geração de caixa.
Isso posto, tudo é possível de acontecer
nos próximos meses. Em meio à crise,
celebrou uma parceria com a Accenture
e o Google Cloud para rastrear melhor
sua clientela. O que causa perplexidade,
considerando-se que desde 2019 vinha desenvolvendo
uma parceria com o Itaú e a
Raia Drogasil no desenvolvimento de um
ambicioso programa de loyalty, o Stix. O
De causar perplexidade considerando-se
que o Pão de Açúcar era detentor do melhor
e mais cobiçado programa de fidelidade
dentre todas as organizações de varejo do
país, o Pão de Açúcar Mais...
Sintetizando, o Grupo Casino revela-se
absolutamente perdido. Gerando insegurança
na clientela de suas bandeiras e perplexidade
em seus parceiros e fornecedores. Por
enquanto, para ninguém, quem sabe nem
mesmo para seu comando, existe uma ideia
mínima do que o Casino pretende fazer.
Ao anunciar a estranhíssima parceria
com Accenture e Google Cloud, Jean-Charles
Naouri, presidente do Casino naquele
momento, disse: “Isso nos possibilitará
melhorar duas prioridades: melhorar continuamente
nosso atendimento ao cliente
por meio de inovações tecnológicas e acelerar
o crescimento e a criação de valor de
nossas atividades tecnológicas em dados
e software...”.
Melhor seria não ter dito nada, do que
derramado meia dúzia de platitudes.
Em tempo: na semana passada mais que
circulavam rumores que Abilio Diniz prepara-se,
agora e finalmente, para recomprar
o que sua família vendeu e ele entregou
ao Casino, o Pão de Açúcar.
Numa sexta-feira, 6 de setembro de 2013,
Abilio, jogou a toalha, depois de resistência
épica, e disse, “Na véspera do dia que
simboliza a liberdade do Brasil, eu também
abraço a minha liberdade para continuar
perseguindo os meus sonhos”... Hoje começa
a se desconfiar que por dentro falava
outra frase, a do Exterminador do Futuro.
“I’ll be back...”.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
32 12 de setembro de 2022 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Divulgação/ Christian Monassa
Cantora e influencer com forte penetração nas gerações Z e nos millennials, Luísa Sonza trabalha o lançamento da nova linha Lash Sensational Sky High da Maybelline New York
INFLUÊNCIA
Para lançar no mercado brasileiro a máscara de cílios Lash Sensational
Sky High, a Maybelline NY exibe campanha nos canais de
mídia com a cantora e influencer Luísa Sonza, cuja escolha tem o
propósito de aproximar a marca das consumidoras das gerações Z
e millennials. “A marca acredita no mundo de possibilidades que
a gente pode ser, abraçando cada momento da nossa rotina”, endossa
Luísa.
Divulgação
FEMALE
Iza é protagonista da ação assinada pela Mutato para a linha
Sempre Nova da marca de calçados Ipanema. Com produção da
Café Royal, projeto destaca o olhar feminino. A direção, portanto,
traz o foco de uma mulher: Georgia “Joca” Guerra-Peixe.
O time criativo também é liderado por mulheres: Alessandra
Muccillo (ECD), Kika Botto e Patrícia Battistin (diretoras de criação).
“Temos conseguido construir com Ipanema conteúdos
que imprimem a proximidade da marca com mulheres reais.
E, nos últimos tempos, muita coisa mudou na vida de todas as
mulheres”, destaca Alessandra.
Divulgação/Ju Coutinho
Marca do portfólio da Grendene, Ipanema tem campanha de olhar feminino com Iza
Maltchique, Aline Rizzotto (produção) e Adriana Omodei (atendimento), da Damm Good
CONCEITO
Mixar inteligência de produção com visão artística ganhou o
conceito de tailored creative production da produtora Damn
Good Advice. Sob esse mantra, já conseguiu prêmios importantes
fora do Brasil e no país para Coca-Cola (Open for Better) e
Mercado Livre (Beijos Icônicos). Segundo Maltchique, fundador
e líder criativo, “tudo o que uma ideia precisa para existir em
toda sua potencialidade, é ser executada sob a batuta criativa
de quem tem um olhar voltado para o futuro, produção, direção
de arte, casting e mensagem”, afirma ele, que conta com Aline
Rizzotto (produção) e Adriana Omodei (atendimento).
jornal propmark - 12 de setembro de 2022 33

última página
Freepik
Rádio Stéreo Show Fm
Flavio Waiteman
Independência 200 anos ou 100 anos de
rádio? Vamos falar dos 100 anos do rádio.
Adoro rádio. Em qualquer plataforma.
Rádio atual, travestido de arquivo de
YouTube com imagens; misturado com
podcast e inclusive no carro em frequência
modulada.
Quem já ouviu uma transmissão de rádio
por um daqueles valvulados de móveis dos
anos 1950 entende o que estou falando. O
som atingia você pelo diafragma e depois
entrava pelos ouvidos.
Nasci no rádio e no rádio me criei durante
muito tempo. Dos 17 anos até os meus 25
foi de onde tirei o meu sustento e acabei conhecendo
ali o que era agência
de publicidade e redação publicitária.
No segundo colegial, no
Monsenhor Gonçalvez, escola
pública de São José do Rio Preto,
estudava o Alexandre, filho
do diretor artístico da Rádio
Stéreo Show FM. O Sorroche
Neto, que achou que tinha jeito pra coisa e
me ofereceu as madrugas de fim de semana
da rádio Stéreo Show.
De sexta para sábado e de sábado para
domingo assumia os controles da rádio,
naquele aquário clássico das emissoras da
época. Fazia o que faz hoje um DJ, alternando
músicas entre duas pick-ups. Milhares
de pessoas ouvindo. Eletrizante.
Na época, década de 1980, a palavra DJ,
disk jockey, já era antiga, pois fora muito
usada 20 anos antes, na Rádio Nacional,
a FM carioca que foi a mãe de todas as
outras FM.
Eu me apaixonei pra sempre por rádio e
música. O som na técnica sempre foi profissional
e com aquele grave que vale cada
centavo que uma rádio podia pagar, não
eu, naquela época. Durante todo o tempo
que trabalhei em rádio me perguntava que
sorte a minha por ter acesso a jornais, som
de primeira e novidades em vinil vindas do
mundo todo. Muita sorte.
Durante um tempo cobri algumas madrugadas
sem falar nada, apenas colocando
“Rádio é
peRfeito
paRa o BRasil
com longas
distâncias”
música em vinis brilhantes e encartes que
eram verdadeiros quadros.
Nas cartucheiras com fitas magnéticas
colocava as vinhetas de identificação da
Stéreo Show FM entre um bloco de músicas
e outro. Tudo coordenado, coreografado,
mas ao vivo. Muito parecido com uma performance.
Sempre adorei esse nome, Stéreo Show!
Aliás, conheci recentemente um outro ótimo
nome de emissora: a Kaboing FM, também
de São José do Rio Preto.
Depois de algumas semanas trocando
música nas pickups, me autorizaram a falar
alguma coisa ao microfone, o famoso prefixo
ZYD, o nome da rádio e mais algumas
coisas. Vício.
Trabalhei em várias emissoras,
como a Rádio Diário FM
de Ribeirão Preto, também de
madrugada, enquanto cursava
jornalismo na Unaerp; Rádio
Menina Olímpia, depois de
abandonar a faculdade; Independência
FM; Metropolitana
Diário FM, de Mirassol; e outras.
Logo depois de um tempo migrei de rádio
para agência. Mas sempre gostei muito
de criar para rádio.
Criei o primeiro Leão de Rádio do Brasil,
um de Bronze, produzido por Paulo Garfunkel
e Jean Garfunkel, da Insonoris. Uma
música antitabagista lançada como música
de verdade, um rap: Pergunte Por quê! E tocou
muito nas rádios do país.
“Pergunte por que, pergunte por que, a
indústria do cigarro tá querendo você.”
Ouço rádio até hoje e acredito até que
os podcasts são os programas de maior sucesso
no Brasil porque simulam e evocam
o rádio.
Rádio é perfeito para o Brasil com longas
distâncias e essa verborragia do gutural
português fluindo através de fonemas melódicos
italianos e franceses.
O Brasil é metade paixão e metade som.
Por isso comemoremos efusivamente os
100 anos de rádio. É o que todo o Brasil
pode comemorar unido nesse momento.
Flavio Waiteman é CCO-founder da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
34 12 de setembro de 2022 - jornal propmark

Marcello Barbusci
Para toda boa criação
há uma referência.
We transforme your dream
Na
em
sua
in realidade a reality
impressão
on no paper. papel.
também.
Nós transformamos seu sonho
Nós We transformamos transforme your seu dream sonho
em in realidade a reality on no paper. papel.
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel
segmentadas magazines Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado
Targeted Revistas
segmentadas magazines
Jornais We etransforme Didatic Livros Catalogs Catálogos your and e dream Paper Papel
Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado
in a reality on paper.
Newspapers
For Para For more maiores more information, informações call call us ligue us on on +55 para +55 11 11 2065 0766
ou envie or drop um or us drop e-mail an us email para an email orcamento@referenciagrafica.com.br
ca.com.br
Para For maiores more information, informações call ligue us on para +55 11 112065 0766
ou envie um or drop e-mail us para an email orcamento@referenciagrafica.com.br
Rua Rua François François Coty, Coty, 228 228 | Cambuci, | Cambuci, São Paulo São Paulo - SP | - Brazil SP
Rua François Coty, 228 | Cambuci, São Paulo - SP | Brazil | www.referenciagrafica.com.br
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Rua Rua François François Coty, Coty, 228 228 | Cambuci, | Cambuci, São Paulo São Paulo - SP | - Brazil SP
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18 a EDIÇÃO
Festival Internacional de Criatividade
5-6
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2022
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