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edição de 12 de setembro de 2022

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propmark.com.br ANO 58 - Nº 2911 - 12 de setembro de 2022 R$ 15,00

Agências e clientes divergem

sobre processos de concorrência

Relatos trazem problemas como falta de política de seleção clara e de transparência na

definição de critérios considerados essenciais, como qualidade da equipe, capacidade

estratégica e criativa, trajetória da agência, bem como resultados tangíveis esperados.

entidades do mercado de comunicação passaram a tratar do assunto com frequência,

produzindo pesquisas e guias de boas práticas numa tentativa de abrir o diálogo. em uma

ofensiva, a Ampro lançou recentemente a campanha ESG - Estamos Esgotados, pedindo o

fim dos longos prazos de pagamentos e do contrato job a job no live marketing. pág. 22

Freepik

geRdAu AumeNtA

pReseNçA NAs Redes

O líder global de comunicação

Pedro Torres

fala sobre o peso

do digital no plano

de uma das maiores

empresas de aço

do mundo. pág. 12

espORtes cRescem NOs stReAmiNgs

Plataformas digitais famosas por exibir séries

diversificam a programação investindo em futebol

e outras competições esportivas. pág. 16

LiNkediN iNveste em

pRepARO de cReAtORs

Claudia Gasparini, responsável

pelo programa

no Brasil, explica

no PROPCAST que a

1ª edição tem 100 finalistas

e diversidade

temática. pág. 29


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Boas práticas

Um velho problema ronda o mercado publicitário: os processos

de seleção de agência. O tema voltou à pauta com mais força

após entidades do setor, como a Ampro (Associação de Marketing

Promocional) e a Abracom (Associação Brasileira das Agências de

Comunicação), lançarem campanhas recentes propondo concorrências

mais justas e transparentes das empresas em relação aos

princípios de ESG (Environmental, Social and Governance).

A tentativa é abrir um processo de diálogo e sensibilização das áreas

de compras e de marketing das organizações privadas para que as

práticas de contratação de serviços de comunicação sigam os princípios

de ESG, com critérios de participação mais claros, escolhas

técnicas e valorização de uma atividade que é estratégica.

No caso das agências de live marketing, a campanha ESG - Estamos

Esgotados encabeçada pela Ampro chama a atenção para

uma situação ainda mais crítica, como o contrato job a job e os

longos prazos de pagamento, que podem chegar a até 180 dias.

“Para a Ampro, esse modelo vai na contramão da eficiência, pois

demanda muito das agências (equipe, investimento, tempo),

sendo que a maioria dos projetos ‘será descartada’, o que acaba

ferindo o olhar de sustentabilidade”, afirma Heloisa Santana,

presidente da Ampro.

Para além do frequente problema do excessivo número de agências

chamadas para participarem de concorrências, a Abap (Associação

Brasileira de Agências de Publicidade) relata incoerências como falta

de política de seleção clara e de transparência na definição de

critérios considerados essenciais, como qualidade da equipe, capacidade

estratégica e criativa, trajetória da agência, bem como resultados

tangíveis esperados.

“O resultado é uma confusão muito grande, um desgaste na relação

entre marcas e agências e uma degradação no ambiente de negó-

cios, prejudicando ambas as partes, tanto agências como anunciantes”,

pontua Mario D’Andrea, presidente da Abap.

Do lado das marcas, a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes)

produziu em 2019 o Guia de Boas Práticas do Relacionamento entre

Agências de Publicidade e Clientes, que traz recomendações para

todo o setor. A Abap, porém, informa que grande parte dos anunciantes

não o segue, cumpre só parcialmente ou mesmo se recusa a

adotar as melhores práticas.

Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA, reforça que a entidade

recomenda que as marcas adotem os guias de boas práticas

para que ambas as partes, clientes e agências, desenvolvam um relacionamento

saudável e produtivo. “É importante que as partes

estabeleçam regras claras para aspectos comerciais e operacionais,

mútuo conhecimento de potencialidades e oportunidades e avaliação

da relação cliente-agência, em relação à capacidade de atendimento,

avaliação de cases de mercado, sistemas de controles internos,

bem como ter afinidade, fundamental para o trabalho fluir”,

diz Martinelli.

Umas das maiores consultorias independentes que coordenam processos

de concorrência de comunicação no mercado brasileiro, a

Scopen informa que recomenda que a decisão da agência seja feita

baseada na cultura e no talento da agência, sem especulação criativa

- que enviesa a decisão para o cliente e torna o processo oneroso

para as agências.

“A criatividade, neste caso, é avaliada na etapa de credenciais,

quando a agência apresenta seus trabalhos, equipe e proposta de

valor em uma sessão para o anunciante”, destaca Graziela Di Giorgi,

chief growth officer da Scopen. Outra boa prática indicada pela

consultoria é a de restringir ao máximo o número de agências participantes

em cada etapa - principalmente na etapa final.

aS MaiS lidaS da SeMana no propMark.CoM.Br




VMlY&r e akQa São paulo

levam ouro no Gerety awards 2022

VMLY&R, AKQA São Paulo, McCann Health São Paulo e

WMcCann foram as agências brasileiras premiadas no

Gerety Awards deste ano, divulgado na semana passada.

‘a internet me deu uma liberdade

que eu não tinha na mídia tradicional’

Em entrevista ao PROPMARK, a jornalista Foquinha conta como

deixou as redações para criar o seu canal, que, atualmente, possui

mais de 2 milhões de inscritos.

Como o Google quer

apoiar o eSG das empresas

O Google lançou a Impact!ESG, plataforma que quer contribuir

para que empresas adotem ações sustentáveis nos níveis ambiental,

social e de governança. O serviço foi desenvolvido em

parceria com a empresa de pesquisa MindMiners e o Sistema B.


Estudo revelou que 70% das empresas na América Latina

aumentaram os investimentos em marketing digital em 2021,

e pretendem manter a trajetória ascendente nos próximos anos.


investimento em marketing digital

aumenta em 70% das empresas na al

portal r7 apresenta novas

verticais de conteúdo

O portal R7.com tem cinco novas verticais que buscam ampliar

a cobertura de temas que estão em crescimento no país, como

culinária, educação financeira e mundo pet, entre outros.

jornal propmark - 12 de setembro de 2022 3


Índice

Agências criticam

concorrências

feitas por clientes

Entidades do setor passaram

a tratar do tema com mais

frequência, com campanhas e

guias de boas práticas, para tentar

melhorar os processos de seleção.

cAPA

22

Fotos: Divulgação

mercAdo

remédio manipulado

tem campanha nova

A Anfarmag (Associação Nacional dos

Farmacêuticos Magistrais) lançou ação com

Bruna Lombardi. A atriz foi escolhida para

estrelar a comunicação porque é usuária há

anos de produtos manipulados. pág. 26

mArcAs

Unimed celebra

naming rights

Patricia Malta, diretora de relações

institucionais da Unimed Nacional, faz

balanço sobre os quatro meses de aquisição

dos naming rights do Espaço das Américas,

que virou Espaço Unimed. pág. 20

Prêmios

Gerety Award revela os vencedores de 2022

Brasil ganhou cinco prêmios, sendo dois Ouros, uma Prata e dois Bronzes. A VMLY&R levou Ouro

na categoria Entertainment Cut com Los Santos +3ºc (foto) para Greenpeace. A AKQA São Paulo

também conquistou Ouro na categoria Work For Good Cut para RGBblack. pág. 27

mArcAs

Vibra e carlinhos

Brown se unem

A distribuidora de combustíveis

Vibra e Carlinhos Brown iniciam parceria

para conscientizar os brasileiros sobre

a importância da transição energética.

O músico participou do trio elétrico

sustentável Brasil Gueto Square no Carnaval

de Notting Hill (foto), em Londres. pág. 19

editorial ................................................................3

conexões ...............................................................6

curtas ....................................................................8

Quem Fez ............................................................10

mídia ...................................................................11

entrevista ...........................................................12

inspiração ..........................................................14

digital .................................................................16

marcas .................................................................19

Agências .............................................................21

mercado ..............................................................22

Prêmios ...............................................................27

click do Alê .........................................................28

ProPcAsT ..........................................................29

opinião ................................................................30

esG no mKT .........................................................31

We Love mKT ......................................................32

supercenas .........................................................33

Última Página ....................................................34

4 12 de setembro de 2022 - jornal propmark


Para o novo Cenp, é fácil

enxergar o futuro da publicidade:

ele está cercado por transparência.

O novo Cenp une esforços visando

o futuro do mercado. Para orientar

esse trabalho, estabeleceu 5

premissas. Entre elas, está a

defesa da transparência e da ética

nas relações comerciais. Apoiando

as melhores práticas entre os

agentes do mercado publicitário

e nos seus respectivos processos

concorrenciais por meio da crença

de que a publicidade é e seguirá

sendo – em seus novos formatos,

em suas novas plataformas e em

suas novas dinâmicas – a alavanca

de todas as demais atividades da

economia.

O novo Cenp acredita que é assim

que se faz o futuro da propaganda.

Com as melhores práticas, com as

melhores ideias, mas, acima de

tudo, juntos.

#juntospelofuturodapublicidade

cenp.com.br


conexões

LinkedIn:

Post: ‘Heroico’: o primeiro ano

da Galeria, sob a óptica do CSO

Pedro Cruz

Esse sabe tudo!

Edu Simon

Este rapaz é um fenômeno, incrível.

Raf Fayad

dorinHo

Post: A internet me deu uma liberdade

que eu não tinha na mídia

tradicional

Maravilhosa! Superprofissional,

competente, divertida, inteligente!

Adoro trabalhar com você, Fernanda

Catania.

Marina Jacob Daur

Sem contar que é talentosa e carismática.

O match veio!

Gael Marino

Conteúdo incrível, que acompanho

muito!

Felipe Medeiros

Instagram:

Post: Ex-Wieden+Kennedy,

Edu Lima e Fernanda Antonelli

abrem a f+e/cyranos no Brasil

Só vejo gênios!

Don Mateos aka Wilson

Errata:

O nome correto do vice-presidente

de programação e multiplataforma

da CNN é Virgilio Abranches e não

Abrantes.

última Hora

TRIBUTAÇÃO

A Me Poupe!, canal de finanças fundado

pela influencer e empresária Nathalia

Arcuri (foto ao lado), anuncia a

primeira temporada da minissérie

documental Os Caminhos do

Dinheiro, que será exibida em seu

canal do YouTube, a partir

desta segunda-feira (12). A

série contará com quatro

episódios dedicados a

explicar o impacto dos

impostos e tributações

na vida dos brasileiros.

O primeiro aborda como

o Brasil é um dos países

que mais pagam, mas que

menos recebem o retorno

dos impostos e está entre

os 30 países com maior

carga tributária, de acordo

com o Instituto Brasileiro

de Planejamento Tributário.

“O voto será a grande arma

contra o mau uso do dinheiro

público que chega até os

cofres dos governos através

de impostos. Precisamos

ter cada vez mais clareza

sobre a cadeia de impostos

que atacam as finanças

dos brasileiros”, exorta a

especialista em finanças.

REFORÇO

O experiente Oswaldo

Lara (foto acima) está

iniciando nova fase

na sua carreira profissional,

agora como executivo

de negócios na equipe

liderada por Francisco

Marin, o Chiquinho, na

Contato Brasil. Buga,

como Lara é conhecido

nos bastidores, acumula

mais de 30 anos no mercado

publicitário, sempre na

área de mídia. Ele tem

passagens pelas agências

DM9DDB, DPZ, McCann

Erickson, Young &

Rubicam e J. Walter.

Thompson.

EXPERIÊNCIA

A Zenvia realiza no dia 6

de outubro, no Memorial

da América Latina, em São

Paulo, o evento Mundo

Zenvia, com presença

da Unilever, Ambev,

CVC, Housi e Unilever

já confirmadas. É para

todas as pessoas que

estão cansadas de

experiências impessoais,

incômodas e desconectadas

e querem moldar um

novo mundo com

experiências pessoais,

engajadoras e fluidas”,

destaca Cássio Bobsin

(foto acima), CEO e

fundador da Zenvia.

6 12 de setembro de 2022 - jornal propmark


Se você está querendo ajudar alguma instituição beneficente e ainda não

sabe qual, pode ir direto ao site do Instituto Helena Florisbal.

Com um único clique você estará alcançando 34 instituições beneficentes.

Esse é o número de entidades que o Instituto Helena Florisbal apoia.

Com mais doações, poderemos fazer ainda mais e melhor.

Pode estar certo de que a sua doação chegará a quem precisa. O IHF

trabalha com seriedade, transparência e ética, e você poderá comprovar isso

conhecendo o site e nos acompanhando. Temos boas razões para crer que

você vai se tornar um doador regular.

Faça a sua doação em:

www.ihf.org.br/doe


curtas

dreAm FActory tem noVA áreA

gut sp crIA gerêncIA de proJetos

terrA estende presençA

Jued Andari assume divisão voltada a esportes

A nova divisão da Dream Factory dedicada

ao segmento esportivo será responsável

pela realização da Maratona do Rio,

Mano a Mano e Rally dos Sertões, além do

Campeonato Brasileiro de Surf - a cargo da

empresa de entretenimento do Grupo Dreamers

a partir de 2023. O comando da área

é de Jued Andari, que atuava há um ano

como diretor de mídia para os 39 shoppings

da administradora Aliansce Sonae.

O executivo, que conduziu ainda os escritórios

da Eletromidia no Rio de Janeiro

e no Nordeste, ainda acumula passagens

por clientes como Walmart, Odebrecht e

Supervia.

VerBA dIgItAl AumentA 70% nA Al

Rosana, Mariane, Isabella, Daize e Bruna

A unidade de operações da GUT São

Paulo, liderada pela head Mariane Goebel,

montou uma gerência de projetos, que

atribuirá a Isabella Quaglio, Daize Brito e

Bruna Oliveira o desafio de otimizar o fluxo

da operação, começando pelas contas

de Mercado Livre, Mercado Pago, Porto

Seguro e Zé Delivery. Na casa desde 2020,

Rosana Pelegrini também passa a integrar

o time de operações da agência fundada

em 2019 por Anselmo Ramos e Gastón

Bigio. Ela assume o cargo de creative coordinator.

A dinâmica de trabalho busca na

fluidez de processos operacionais o apoio

para a criatividade.

clIckBus escolhe tech And soul

Julio Tortorello, head de monetização

O Terra firmou acordo com MidiaPlus,

Street Mídia, We Trade e Nordeste ME para

adequar a sua estratégia comercial à capacidade

de negócios gerados por marcas e

agências que atuam fora do eixo Rio-São

Paulo. O head de monetização Julio Tortorello

destaca que ao “contemplar a diversidade

e respeito as culturas, faz todo sentido

fortalecer essa aproximação”, enquanto

o head de agências e estratégia de negócio

regional Gian Marco Santamaria frisa o

“treinamento para as equipes regionais,

garantindo que o posicionamento mediatech

seja propagado com assertividade para

os parceiros”.

IntegrAl gAnhA sócIos

Digital DilokaStudio/Freepik

Dado é da NTT DATA e MIT Technology Review

O estudo Marketing Digital na América

Latina, da NTT DATA e MIT Technology

Review, mostra que 70% das empresas da

região elevaram aportes em marketing

digital em 2021. O share deve passar dos

atuais 60% para 85% em cinco anos, segundo

deres de 60 empresas. Nos últimos

três anos, o salto foi de 40% para 90%.

CRM (82%), SEO (59%) e recursos de gerenciamento

(57%) são as ferramentas mais

acionadas. Instagram (87%), Facebook

(76%), LinkedIn (53%), YouTube (53%) e

TikTok (18%) lideram entre as plataformas.

A previsão é de que a rede da ByteDance

alcance o terceiro lugar ao longo de 2022.

Plataforma atende mais de 4,8 mil destinos

O marketplace de passagens rodoviárias

ClickBus, sob o comando do CEO Phillip

Klien, definiu a Tech and Soul como a

agência responsável pelo planejamento,

comunicação e gestão de projetos da empresa,

que atua como agregador, plataforma

online e gestor de produtos whitelabel.

Sem concorrência, a decisão foi baseada na

análise de credenciais da agência presidida

pelo sócio e CEO Claudio Kalim. Fundada

em 2013, a ClickBus atende mais de 4,8 mil

destinos e opera com mais de 200 viações

regulamentadas. A empresa chegou ao

primeiro bilhão de reais em 2021, e planeja

aumentar essa cifra em 50% neste ano.

Paulo Stephan e Alberto Niccoli Jr.

Paulo Stephan e Alberto Niccoli Jr.

apresentam a companhia de OOH Integral,

niccoli & stephan, que nasce da associação

com a Integral Mídia OOH. Planejamento,

gestão, fundamentação de dados e checking

ancoram a expansão dos serviços

nas principais capitais. Paulo Stephan,

que presidiu o Grupo de Mídia São Paulo e

dirigiu a mídia da Talent Marcel, identifica

“lacunas importantes, principalmente

em relação ao planejamento e checking”,

enquanto Alberto Niccoli Jr., que passou

por Globo, Band e Sony, enfatiza “a importância

de entregar informação precisa e de

qualidade”.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Janaina

Langsdorff e Vinícius Novaes

Editor especial: Pedro Yves

Repórteres: Carolina Vilela e Marcos

Bonfim

Revisor: José Carlos Boanerges

Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz

Assistente de Arte: Lucas Boccatto

Departamento Comercial

Gerentes: Mel Floriano

mel@editorareferencia.com.br

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Monserrat Miró

monserrat@editorareferencia.com.br

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Ferrentini

tamf@editorareferencia.com.br

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

IMPRESSO EM CASA

8 12 de setembro de 2022 - jornal propmark


quEm fEz

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

esG

Nova ação de comunicação da incorporadora

usa os profissionais das obras nos filmes e demais

peças publicitárias, como OOH e canais

impressos. O foco é a construção de um futuro

melhor por meio de boas práticas. “Essa

campanha traduz as práticas ESG, que estão

no centro da estratégia do negócio”, ressalta a

gerente de marketing Flavia Schmidt.

FCB BRASIL

teGra

Fotos: Divulgação

Título: Institucional 2022; ECD: Marcelo Rizério;

produtora: Brigitte Filmes; diretores: Claudio Cinelli

e Fantasma Maví; produtores executivos:

Claudio Cinelli e Mônica Siqueira; coordenação de

produção: Michele Labiapari; aprovação: Flavia

Schmidt.

expANsÃO

Para ampliar o conhecimento da marca em

todo o país, a empresa de consórcio Ademicon

trouxe o apresentador Tadeu Schmidt

para a posição de embaixador. O anunciante

já tem 140 unidades em 18 estados e DF

e no 1º semestre comercializou R$ 5,7 bilhões

em créditos, 50% a mais que o registrado

no mesmo período de 2021.

G/PAC

aDemIcon

Título: Pergunte ao Tadeu; diretor de criação:

Juca Pacheco; redator: Luiz Destri; diretor de

arte: Dizzy; head of digital: Lucas Pacheco;

planejamento: André “Deco” Nader e Alex Ribeiro;

RTVC: Rafael Fernandes e Marilia Lemos;

aprovação: Marketing Ademicon.

expressões

Os ex-jogadores Roberto Dinamite e Júnior

conversam animadamente no novo comercial

da marca de pescados, mas adaptando

jargões do futebol ao produto. Júnior lembra

de um gol que fez, botando a bola no ângulo,

‘lá onde o peixe dorme’ em vez do típico ‘lá

onde a coruja dorme’. No final, Dinamite fala

do gol de peixinho que ele fez.

11:21

Frescatto company

Título: A Espeixealista está conquistando o Brasil;

criação/filme: Gustavo Bastos e Diego Crisostomo;

produtora: Proview; diretora de cena: Erica

Tucherman; figurino: Constança Whitaker; atores:

Roberto Dinamite e Leo Júnior; aprovação: Catia

Cerqueira.

10 12 de setembro de 2022 - jornal propmark


mídia

A Fazenda 14 estreia no metaverso

e com três patrocinadores master

O reality show da Record TV comandado por Adriane Galisteu começa

nesta terça (13) e é patrocinado pela Aurora, Banco Original e Betano

décima quarta edição do

A reality show A Fazenda,

da Record TV, estreia nesta

terça-feira (13). Neste ano, o

programa vai contar com os

patrocínios de Aurora, Banco

Original e Betano. O diretor

do reality, Rodrigo Carelli, afirmou

que as marcas terão seus

nomes estampados durante os

três meses de programa. “Não

podemos revelar quais serão

as ações e ativações porque

elas fazem parte do jogo, mas

os patrocinadores estarão com

vários tipos de ações, coisas de

dentro do jogo como as provas

e outras ações isoladas”, dis-

Anttonio Chahestian/Divulgação

A apresentadora Adriane Galisteu terá avatar no metaverso, assim como os peões

se Carelli. Netflix também fará

ação de merchandising durante

a atração comandada por

Adriane Galisteu. Outra grande

novidade é a entrada do reality

no metaverso. Segundo Bia Cioffi,

diretora de conteúdo digital

e transmídia da Record TV, os

telespectadores poderão viver

A Fazenda no mundo digital.

“Quem acessar o R7, vai conseguir

se cadastrar, criar o seu

avatar e passear por A Fazenda

no metaverso, interagir com o

avatar da Galisteu, dos peões

e com os amigos. É o primeiro

reality show que vai ter essa interação”,

afirmou Cioffi.

jornal propmark - 12 de setembro de 2022 11


enTrevisTa

Pedro Torres

der global de comunicação corporativa e marca da Gerdau

queremos

conecTar a

Gerdau com a

sociedade

A

Gerdau leva a ferro e fogo a escalada do

ambiente digital em sua estratégia de

marketing. “Somos a empresa produtora

de aço com a maior base de seguidores

nas redes sociais globalmente”, afirma Pedro

Torres, líder global de comunicação corporativa

e marca da companhia gaúcha, uma das maiores

produtoras de aço do mundo. Com 121 anos, a

empresa registrou o melhor resultado financeiro

de sua história nos seis primeiros meses de 2022, e

espera fechar o ano com investimentos estimados

em R$ 4,5 bilhões.

Janaina Langsdorff

Como está organizada a área de

marketing?

A equipe de comunicação corporativa

e marca da Gerdau está

estruturada com a responsabilidade

global de trabalhar a marca

e a comunicação externa em nove

países. Existe uma liderança global

da área, que conta com executivos

à frente de cada macroprocesso

de comunicação, como

relacionamento com imprensa e

estratégia digital, entre outros. A

área tem o objetivo de gerar valor

para o negócio e é considerada

uma área estratégica para o desenvolvimento

da Gerdau.

Onde a equipe está instalada?

A equipe fica sediada em São

Paulo e possui, também, profissionais

em Minas Gerais, por ser

o estado com o maior volume

de produção de aço da empresa,

além de profissionais de comunicação

em todos os países em

que a empresa atua, alinhados ao

time global.

Qual é a agência de propaganda da

Gerdau?

A Gerdau possui variados parceiros

de comunicação e atuou

com a DM9 no projeto do Rock

in Rio, e com a agência Atake, em

Minas Gerais.

Qual é a importância do ambiente

online e da estratégia de conteúdo

no plano de comunicação da Gerdau?

Acreditamos fortemente em

uma estratégia digital, que pauta

a comunicação do presente e

do futuro. Somos a empresa produtora

de aço com a maior base

de seguidores nas redes sociais

globalmente. Somando todos

os nossos canais, temos quase

2,2 milhões de pessoas conosco,

acompanhando os nossos conteúdos

nas redes sociais.

Qual é a plataforma onde a Gerdau

possui mais seguidores?

O LinkedIn é o canal com a

maior representatividade de seguidores,

com mais de 1,8 milhão.

Recentemente, iniciamos

nossa jornada, também de forma

pioneira, no TikTok e no Spotify,

de modo a nos aproximarmos

ainda mais dos nossos públicos

de interesse. Além de engajar as

pessoas com quem nos relacionamos,

a empresa também tem

evoluído em sua estratégia de negócio

no ambiente digital.

Quais as principais mídias nas quais

a Gerdau investe hoje?

Investimos em redes sociais

com destaque para Instagram,

TikTok e LinkedIn. A Gerdau

também investe no relacionamento

com a imprensa, por acreditar

que o jornalismo continua

sendo um pilar fundamental de

comunicação e transparência das

organizações. Acreditamos, sobretudo,

que as mídias proprietárias

geram conexões genuínas

e diretas com os públicos com

quem interagimos.

Quais os principais projetos, campanhas

e ações previstas até o fim do

ano?

O principal projeto deste ano

foi o Rock in Rio. A empresa segue

também com ativações importantes

ligadas ao esporte,

uma vez que é patrocinadora

dos times de vôlei masculino e

feminino do Minas Tênis Clube,

do time masculino de futebol do

Atlético-MG e do time feminino

do Cruzeiro.

Quais os valores agregados à ação

do Rock in Rio?

Aos 121 anos, a Gerdau é uma

empresa que possui uma cultura

moderna, digital e antenada aos

grandes movimentos e transformações

vividos pela sociedade. A

parceria com o Rock in Rio reforça

o nosso posicionamento como

uma marca que busca impactar

positivamente o dia a dia das pessoas

por meio de uma construção

conjunta de um mundo cada dia

mais sustentável.

Qual é a sinergia entre Gerdau e

Rock in Rio?

A união com o Rock in Rio,

mais do que uma parceria comercial,

é uma união de propósitos,

de duas empresas que querem

fazer parte da busca por soluções

aos dilemas da sociedade, e aju-

dar na construção de um futuro

melhor para todas as pessoas. A

Gerdau também encontrou no

maior festival de música e entretenimento

do mundo a oportunidade

de desenvolver uma

narrativa potente, moderna e,

sobretudo, de posicionar os seus

atributos de forma muito simbólica,

visando a tornar-se uma love

brand da indústria B2B brasileira.

Quais são os programas de ESG da

Gerdau?

A empresa possui programas

importantes nas três letras que

compõem a sigla ESG – ambiental,

social e governança. A nossa

estratégia ESG está em pleno curso,

conectada com as grandes demandas

da sociedade e buscando

novas formas de fazer negócios,

que gerem ainda mais valor para

todos os stakeholders.

Quais são as diretrizes sustentáveis

apoiadas pela empresa?

A sustentabilidade sempre caminhou

junto à estratégia de negócio

da Gerdau. Operamos com

uma matriz produtiva sustentável,

71% do nosso aço produzido

é originado do processo de reciclagem.

Somos os maiores recicladores

de sucata metálica da

América Latina. São 11 milhões

de toneladas de sucata transformadas

anualmente em novos

produtos de aço. A Gerdau é a

maior produtora de carvão vegetal

do mundo e, para isso, possui

mais de 250 mil hectares de base

florestal em Minas Gerais. Deste

total, cerca de 91 mil hectares são

de florestas nativas preservadas.

“Somando

todoS oS

noSSoS

canaiS,

temoS

quaSe 2,2

milhõeS de

peSSoaS”

12 12 de setembro de 2022 - jornal propmark


Divulgação

Quais as medidas para diminuir o

impacto do trabalho da Gerdau no

meio ambiente?

Na frente ambiental, a média

auditada de emissão de gases de

efeito estufa (dióxido de carbono

equivalente – CO2e) da Gerdau

foi de 0,90 t de CO2e por tonelada

de aço em 2021, valor aproximadamente

50% inferior à média

global do setor mundial do aço.

Mesmo assim, a empresa anunciou

o compromisso de reduzir

suas emissões de gases de efeito

estufa para 0,83 t de CO2e por

tonelada de aço em 2031, contribuindo

para moldar o futuro de

um setor tão essencial, como o

do aço, de maneira cada vez mais

sustentável.

Como equilibrar a questão de gênero?

A Gerdau também possui a

meta de ter 30% de mulheres e

30% de negros em cargos de liderança

até 2025, alinhada à sua

ambição de ser uma das empresas

industriais mais diversas e

inclusivas do país.

Quais são as ações sociais endossadas

atualmente?

A companhia lançou o Reforma

que Transforma, maior projeto

social da história da Gerdau,

que conta com um investimento

inicial de R$ 40 milhões de recurso

próprio da empresa. Com a

operação iniciada em 2022, o projeto

tem como meta realizar mais

de 13 mil reformas em habitações

vulneráveis no Brasil ao longo de

dez anos.

Quais as peculiaridades de se criar

para o setor da construção brasileira?

A Gerdau trabalha nos mais

diversos segmentos e não apenas

no setor da construção, atendendo

às necessidades de setores

como energia renovável, automotivo

e agropecuário, entre outros.

A empresa está conectada

com todas as regiões do país e aos

mais diversos públicos e demografias,

reflexo de uma empresa

ambidestra, com capacidade de

customização das mensagens e

de conversas, buscando ser efetiva

em sua comunicação.

Qual é o perfil de consumo do aço no

Brasil - do B2B à percepção dos consumidores?

A Gerdau é uma indústria B2B,

que vende um produto essencial,

que tem muita tecnologia embutida,

para outras empresas. Mas,

para nós, ela é B2P (business to

people). Ou seja, queremos conectar

a Gerdau com a sociedade

em geral e não só com os nossos

clientes diretos.

Como consolidar esse plano de

aproximação?

A Gerdau possui, por exemplo,

um braço de distribuição, a Comercial

Gerdau, que vende produtos

de aço para lojas de construção

e pequenos varejistas, e

é sócia da Juntos Somos Mais,

maior marketplace do setor da

construção do país.

Qual é a presença da Gerdau no mercado

brasileiro e internacional?

Com 121 anos de história,

somos a maior empresa brasileira

produtora de aço e uma das principais

fornecedoras de aços longos

das Américas. Hoje, estamos

presentes em nove países, com

32 unidades produtivas, contamos

com a dedicação de mais de

36 mil colaboradores, que nos

ajudam a viver o nosso propósito

– empoderar pessoas que constroem

o futuro – no nosso dia

a dia.

Onde e quando a Gerdau foi fundada?

A Gerdau foi fundada há 121

anos, no dia 16 de janeiro de 1901,

em Porto Alegre, no Rio Grande

do Sul.

linkedin

é o maior

canal da

gerdau, com

1,8 milhão de

SeguidoreS

Qual é o investimento esperado para

este ano?

Para 2022, o plano de investimentos

da companhia está estimado

no valor de R$ 4,5 bilhões.

Deste total, os investimentos

em melhorias de práticas ambientais

superam R$ 800 milhões,

um valor 33% maior que o

desembolsado em 2021.

Qual é o crescimento esperado para

a empresa em 2022 ?

A Gerdau registrou, nos seis

primeiros meses de 2022, o melhor

resultado financeiro de sua

história centenária, reflexo dos

esforços empreendidos pelas

nossas equipes na contínua geração

de valor para os nossos

clientes, em meio a um cenário

de manutenção da demanda por

aço em patamares elevados.

jornal propmark - 12 de setembro de 2022 13


inspiração

nunca deixe de sonhar

Fotos: Arquivo Pessoal

“Frase de Shimon Peres que não esqueço: ‘Não me arrependo de nenhum

dos meus sonhos. Meu único arrependimento é não ter sonhado mais’”

Paulo loeb

especial para o PRoPMaRK

Se a criatividade é a matéria-prima da

nossa indústria, a tecnologia é a grande

propulsora da transformação. Mas é a capacidade

de sonhar que inaugura novas possibilidades.

Martin Luther King Jr. sonhava

com um mundo mais justo, John Lennon

escreveu Imagine movido por essa mesma

ideia e Einstein disse que imaginar era

mais importante do que fazer.

Divagando sobre a indústria da comunicação,

não faltaram pessoas visionárias:

gente que imaginou novos formatos, narrativas,

plataformas e maneiras de rentabilizar

o capital.

Essas lideranças olharam adiante, sofreram

críticas e foram desacreditadas,

mas seguiram em frente. E aqui estamos

nós, vivendo realidades que um dia foram

sonhadas.

A Singularity University cunhou o termo

“Moonshot”, que significa um sonho gigante

capaz de alcançar a Lua e as estrelas.

Isso quer dizer que, mesmo se a gente errar

um pouco, ainda assim, a magnitude será

potente.

A fundação XPRIZE nasceu desse sonho.

Enquanto muitas pessoas acham maluquice,

outras investem e estudam soluções

para reduzir a poluição, diminuir o uso de

energia, aumentar a capacidade logística,

melhorar a educação e facilitar o acesso à

informação.

O livro Sonho grande mantém essa linha

de raciocínio. Afinal, se dá o mesmo trabalho

sonhar grande e pequeno, por que não

buscar as mais incríveis inspirações? Jorge

Paulo Lemann, Marcel Telles e Beto Sicupira

contam como criaram impérios a partir

de sonhos e, claro, muito esforço.

Levamos tão a sério o poder do sonho,

por aqui que temos, na Fbiz, um chief imagination

officer. Sim, seu papel é sonhar.

Marcelo Lacerda sonhou com o início da internet

no Brasil e criou a Nutec – mais tarde

Zaz e Terra.

Em 1999, outro sonhador chamado Rogerio

Silberberg sonhou com o Fulano, e

Lacerda foi o primeiro investidor. Esse sonho

foi a semente da Fbiz. Lacerda ainda

sonhou com possibilidades criativas no

campo da realidade imersiva e, assim, criou

em Los Angeles a Magnopus, empresa líder

em aplicações no metaverso. Esse sonho

nos levou até a Expo 2020 Dubai, para assistirmos

in loco àquilo que eles criaram. Até

agora não me recuperei do que vi.

Como o assunto aqui é inspiração, não

poderia ter exemplo mais atual do que

uma obra incrível que acabei de assistir

na Netflix, Nunca deixe de sonhar: a vida

e o legado de Shimon Peres. Um homem

que se dedicou à paz, caiu mil vezes e levantou

outras tantas, mas nunca deixou de

olhar além.

E, principalmente, um homem que nos

ensinou a importância de ter um projeto

maior, mostrando como a visão e a criatividade

podem ultrapassar as agendas pessoais.

Em um país pequeno formado no

meio do deserto, Peres abriu as portas para

os mais avançados estudos tecnológicos,

investiu pesado em educação e foi um dos

mentores do que mais tarde veio a ser a

“Start-up Nation”. Hoje, seu legado continua

firme por meio do Peres Center for Peace

& Innovation: https://www.peres-center.

org/en/the-organization/about-us/

Com tanto a fazer na indústria da comunicação,

com o que você sonha? Grande,

pequeno, não importa.

Finalizo com a frase de Shimon Peres que

não sai da minha cabeça desde que assisti

ao filme: “Não me arrependo de nenhum

dos meus sonhos. Meu único arrependimento

é não ter sonhado mais”.

Paulo Loeb é CEO da Fbiz

14 12 de setembro de 2022 - jornal propmark


digiTal

Streamings entram em campo para

fazer frente às TVs tradicionais

Plataformas digitais famosas por exibir séries agora diversificam a

programação investindo em futebol e outras competições esportivas

pedro yves

Copa do Mundo de Futebol

deste ano, que será re-

A

alizada no emirado do Catar,

terá duas peculiaridades em

relação a todas as outras desde

a primeira delas, no longínquo

ano de 1930, no Uruguai.

Primeiro, é a época em

que os jogos serão realizados:

novembro e dezembro.

Antes, junho e julho eram

os meses oficiais da disputa.

O motivo da mudança é que o

verão no Oriente Médio ocorre

na metade do ano e o calor naquele

emirado, no qual a maior

parte do território se situa num

deserto escaldante, com temperaturas

que passam facilmente

dos 50 graus, definitivamente

impossibilitaria as partidas.

A outra peculiaridade é que

esta será a primeira Copa em

que haverá transmissão de

jogos por streamings e apps

concorrendo com as TVs abertas

e por assinatura. Essas plataformas

digitais vêm investindo

em esportes já há alguns

anos.

De início, em torneios menos

populares, mas, desde

o fim do ano passado, para

surpresa de muitos telespectadores,

começaram a contratar

das emissoras tradicionais

narradores e comentaristas

esportivos de futebol.

Nomes consagrados como

Tiago Leifert, Casagrande,

Paulo Cesar Vasconcelos, Milton

Leite e outros mudaram-

-se para streamings. Outra

novidade é que abriram espaço

para as mulheres não

só comentarem os jogos, mas

também narrarem as partidas.

Em paralelo, os streamings

começaram a adquirir direitos

exclusivos de jogos dos

diversos torneios regionais e

nacionais do calendário brasileiro,

como os campeonatos

estaduais, a Copa do Brasil e o

Brasileirão.

Além deles, compraram

direitos de transmissão dos

certames internacionais Copa

Sul-Americana e Taça Libertadores

da América. Atualmente,

além da Globoplay

— com os streamings SporTV

e Premiere —, transmitem

jogos dos times brasileiros a

Conmebol TV, TNT Sports,

TV Star+ Sportcenter — streamings

da Disney —, YouTube,

HBO Max, Star+, DAZN e

Amazon Prime.

É um mercado que está em

franco crescimento. Na semana

passada, estudo da Nielsen,

em parceria com a MetaX,

sobre hábitos e tendências

dos consumidores de TV Conectada

(CTV) e streaming no

país apontou que 61% dos lares

brasileiros têm Smart TV

e 70% dos respondentes do

estudo utilizam smartphone

ao interagir com conteúdo de

streaming. O estudo também

revelou que 51% dos respondentes

preferem consumir

streaming na SmartTV e passam

em média duas horas por

dia nesta atividade.

Copa do Mundo

Quando o assunto é a Copa

do Catar, por enquanto, a Globo

é a única detentora dos

direitos do Mundial em transmissão

aberta, além de contar

com os streamings Premiere

e SporTV, acessíveis via Globoplay.

A transmissão da Copa do

Catar em 4K só está garantida

na Globoplay, tendo em vista

que outras operadoras de TV

por assinatura estão em negociação

com a Globo. Apesar

de o serviço de transmissão

ficar disponível em 4K na

plataforma, os usuários que

pretendem fazer a assinatura

para acompanhar a transmissão

em Ultra-HD precisarão

ter também a velocidade de

internet.

Isso porque a recomendação

é de que a velocidade mínima

para rodar transmissões

em 4K seja de 30 Mbps. Por

enquanto só é possível assistir

às transmissões em 4K por

meio de TV paga ou serviços

de assinatura de streaming.

Isso porque a TV digital brasileira

suporta apenas resolução

Full-HD — qualidade em

que os jogos serão exibidos na

Globo. A expectativa é que o

Ultra-HD fique disponível em

canais abertos apenas a partir

de 2024.

FiFa+

A previsão da Fifa, entidade

máxima do futebol mundial,

responsável pela organização

16 12 de setembro de 2022 - jornal propmark


da Copa, é que o faturamento

some US$ 2 bilhões com os direitos

de transmissão dos jogos.

Por isso, a entidade também

foi atrás desse bilionário

mercado. Em abril deste ano,

lançou um streaming próprio,

o Fifa+. O aplicativo pode

ser baixado na Play Store ou

App Store, ou pode ser acessado

de forma gratuita pelo

site https://fifa.com/fifaplus/,

basta se cadastrar.

O streaming está disponível

em cinco idiomas (inglês,

francês, alemão, português

e espanhol). O presidente

Gianni Infantino falou sobre

o novo projeto da entidade.

“O Fifa+ representa o próximo

passo em nossa visão

para fazer com que o futebol

seja verdadeiramente global

e inclusivo, e isso apoia

a principal missão da Fifa,

de expandir e desenvolver

o futebol no mundo todo”,

afirma.

preMiere

O carro-chefe do grupo

Globo, que carrega consigo

não apenas os direitos de

transmissão de quase todos

os jogos das Séries A e B do

Campeonato Brasileiro de

futebol, como ainda conta

em seu portfólio com a Copa

do Brasil e alguns estaduais,

como o paulista, o mineiro e

o pernambucano. Justamente

por contar com uma enorme

estrutura, capaz de transmitir

simultaneamente inúmeros

jogos, também é o que possui

o serviço mais caro entre as

plataformas de streaming.

HBo Max

Tradicional streaming de

filmes e séries, a HBO Max

agora adquiriu os direitos de

transmissão da Champions

League, principal competição

de futebol da Europa.

STar + SporTCenTer

A Disney comprou os canais

Fox Sports e ESPN e juntou

os dois no streaming Star+

Sportcenter. Transmite a Premier

League, competição europeia

na qual o grupo Disney

possui direitos exclusivos. O

Star+ está completando um

ano de Brasil e as transmissões

esportivas são atrações

da plataforma através de novas

tecnologias, como a função

Multicam, que permite

ao assinante ter uma visão

de diferentes ângulos de uma

partida. Apresenta ainda todas

as principais ligas de futebol

mundial, com todos os

jogos; tem conteúdo de tênis

exibindo todas as quadras dos

principais torneios; veicula

também mais de 100 jogos da

NFL, NBA, beisebol e automobilismo.

São mais de 25 modalidades

ofertadas no linear e

no streaming.

daZn

Serviço que já está no Brasil

há alguns anos e se notabilizou

por adquirir os direitos

de transmissão da Série C do

Brasileiro. Mas não é só isso:

o serviço também é um prato

cheio para os fãs dos animados

jogos da Major League

Soccer (MLS), além de eventos

alternativos de MMA.

priMe Video

O serviço de streaming da

Amazon é uma das novidades

quando o assunto é transmissão

ao vivo de eventos esportivos.

Numa parceria recente

com o Grupo Globo, é possível

assinar o Premiere e assistir

aos jogos do Brasileiro através

do Prime Vídeo. O streaming,

aliás, já transmite com exclusividade

alguns dos jogos da

Copa do Brasil.

eleVen SporTS

O queridinho dos fãs da

“várzea”, apelido carinhoso

dado por apostadores para

os campeonatos menores, de

pouco investimento. Através

do Eleven Sports também é

possível acompanhar a superalternativa

Série D do Campeonato

Brasileiro, além de

alguns estaduais, como os de

Mato Grosso, Piauí, Goiás e

Alagoas, entre outros. Para alguns

jogos, o sinal é liberado

gratuitamente, mas a maioria

necessita de pagamento de assinatura.

nSporTS

Através deste serviço, é

possível assistir a alguns estaduais

importantes, como o

paranaense, o mineiro e o catarinense.

Além disso, na atual

temporada, o NSports também

está exibindo parte dos

jogos do Brasileiro da Série C.

Cada uma das competições

tem um preço específico para

o assinante.

jornal propmark - 12 de setembro de 2022 17


digital

google quer ampliar conversas

sobre eSg e apresenta plataforma

Pesquisa que impulsionou

Impact!ESG mostra que apenas

uma em cada cinco pessoas

ouviu sobre tema e 47% não

associam práticas ESG a marcas

Jéssica Da Rosa/Unsplash

MarcoS BonfIM

Google está lançando

O uma plataforma de ESG,

a Impact!ESG, que chega com

o propósito de contribuir para

que mais empresas adotem

ações sustentáveis nos níveis

ambiental, social e de governança.

O serviço, que oferece

mensuração, dados e busca

mobilizar as companhias, foi

desenvolvido com a empresa

de pesquisa MindMiners e o

Sistema B, que fomenta o movimento

B no país.

A construção vem da compreensão

de que há um “hiato”

quando se trata de ESG, com

informações muito amplas e

pouco detalhadas para identificar

os pontos fracos e fortes

na jornada das empresas. Com

dados do Sistema B, o trio de

parceiros usou 35 atributos - divididos

entre social, ambiental

e governança (veja ranking nesta

página) - para entrevistar 3

mil pessoas sobre o panorama

do ESG e também a percepção

em relação a 274 marcas. Entre

elas, as Top of Mind da Folha de

S.Paulo, as 50 mais valiosas do

estudo Brand Finance e as concorrentes

dessas companhias.

A plataforma nasce dessa

pesquisa, que revelou que há

muito desconhecimento sobre

a sigla ESG. Apenas uma em

cada cinco pessoas afirma que

ouviu sobre e 47% não conseguem

associar as práticas ESG a

nenhuma marca. Apesar disso,

quando recebem uma explicação

sobre os critérios, 87% os

consideram importantes.

Um segundo momento do

estudo perguntou a cada um

dos entrevistados sobre 20

marcas das 274 do painel, considerando

os 35 atributos. Em

social, por exemplo, solicitou a

percepção sobre impacto econômico,

segurança financeira,

engajamento cívico e doação.

A análise apontou que companhias

dos segmentos de beleza,

finanças, bebidas, bens de

consumo, alimentação e cuidados

pessoais são atualmente as

mais associadas à ESG.

Nesse primeiro estudo, Lívia

Sitta, analista de insights do

Google Brasil e líder da Impact!

ESG, afirma que é possível perceber

que metade das marcas

mais amadas são também aquelas

que apresentam melhor reputação,

o que pode significar

uma correlação. “Parece-nos

que quando uma empresa investe

em ESG, ela também está

construindo marca a partir da

conexão emocional e da intenção

de compra”.

Esse produto é inédito na estrutura

do Google globalmente

e foi criado porque a operação

brasileira tem percebido lacunas

em grandes empresas

e anunciantes em relação à

adoção e à evolução do tema.

“Nas conversas com líderes, o

que identificamos, dentre os

diversos assuntos, é: por onde

eu começo, onde invisto, o que

eu priorizo e que passo eu dou”,

afirma Marco Bebiano, diretor

de negócios dos segmentos

de bens de consumo, moda

e beleza, governo e tecnologia

do Google.

A partir de agora, a companhia

vai desenvolver conversas

com as grandes marcas parceiras,

mostrando os estágios em

que se encontram a partir das

percepções dos entrevistados e

dos atributos analisados. Até o

fim de 2023, a empresa espera

levar os dados e insights a 50

companhias e ampliar aos poucos

o projeto, que deve recontar

com levantamentos anuais.

Plataforma lançada pelo Google quer discutir mais sobre ESG

Ranking de PeRcePção eSg PoR SetoR

categoRia nota Meio

aMbiente Social goveRnança

1 Beleza 22,4% 22,0% 24,2% 19,9%

2 Finanças 18,4% 13,0% 22,3% 22,7%

3 Bebidas 18,2% 16,7% 20,0% 18,2%

4 Alimentos 18,1% 16,9% 19,5% 18,1%

5 Cuidados Pessoais 18,1% 16,8% 19,8% 17,5%

6 Tecnologia 17,4% 12,4% 21,4% 21,0%

7 Moda 16,8% 14,1% 19,5% 17,5%

8 Varejo 16,8% 12,6% 20,0% 19,7%

9 Auto 16,4% 14,1% 18,0% 18,2%

10 Limpeza 16,4% 16,0% 16,9% 15,9%

11 Eletrônicos 15,6% 13,1% 17,3% 17,9%

12 Eletroportáteis 14,8% 12,7% 16,4% 16,4%

13 Restaurantes 14,4% 12,2% 16,8% 14,3%

14 Farma 14,0% 12,8% 15,3% 14,1%

15 Telecom 13,8% 10,9% 16,2% 15,5%

16 Bebidas Alcoólicas 13,5% 12,1% 15,1% 13,7%

17 Delivery 11,4% 9,7% 12,6% 12,9%

18 Turismo 11,3% 9,3% 12,6% 13,2%

19 Educação 8,6% 6,6% 10,4% 9,7%

20 Entidades governamentais 8,6% 7,8% 9,4% 8,6%

21 Imóveis 8,3% 7,1% 9,2% 9,4%

22 Classificados imóveis 6,2% 4,8% 7,2% 7,0%

23 Classificados Auto 5,4% 4,7% 5,8% 6,2%

24 Fitness 4,1% 3,7% 4,5% 4,4%

18 12 de setembro de 2022 - jornal propmark


maRCas

Vibra se une a Carlinhos Brown

em prol de energia sustentável

Parceria prevê acordo para implementar ações capazes de promover

o debate sobre transição energética durante o Carnaval de 2023

Janaina Langsdorff

distribuidora de combustíveis

Vibra e o músico Car-

A

linhos Brown iniciam parceria

para conscientizar os brasileiros

sobre a importância da

transição energética. A sintonia

veio quando a Vibra descobriu

que Carlinhos Brown subiria no

trio elétrico sustentável Brasil

Gueto Square para o Carnaval

de Notting Hill, em Londres, no

último dia 29 de agosto.

“Vimos que ele está tentando

fazer o mesmo que nós”,

comenta Leonardo de Castro

Burgos, vice-presidente de

desenvolvimento de negócios

e marketing da Vibra Energia,

nascida da BR Distribuidora em

agosto de 2021 com rebranding

da Tátil Design e campanha da

Africa.

A apoio da marca - que empenha

o conceito Música que

conecta, energia que aproxima,

criado pela Tátil Design e

desenvolvido pela equipe de

patrocínio da Vibra - a um dos

nomes mais expressivos da

música percussiva brasileira

promete ganhar acordes ainda

mais sonoros. “Por enquanto,

fechamos uma carta de intenções,

mas temos todos os elementos

para assinar um acordo

formal”, prevê Burgos.

A expectativa é de que a

aliança transforme o Carnaval

de 2023 em uma plataforma

capaz de levantar debates

sobre a urgência da transição

energética. “Não é possível, do

dia para a noite, deixarmos de

usar combustíveis fósseis. Mas

a transição precisa começar

agora. Queremos aliados que

nos ajudem a liderar esse movimento”,

explica Burgos.

RoteiRo VeRde

Carlinhos Brown inspira a

jornada. Aplicar soluções sustentáveis

em um trio elétrico

durante o Carnaval era um

sonho antigo, materializado

após meses de planejamento

Fotos: Divulgação

Carlinhos Brown no trio elétrico sustentável Brasil gueto square, que inspirou parceria com a Vibra Energia para o próximo Carnaval

Leonardo Burgos, da Vibra Energia: acordo formal

para levar a alegria e a magia

do Carnaval brasileiro de forma

sustentável e verde. “Fico

extremamente honrado por ter

tido essa experiência de ver

as ruas de Notting Hill cheias

para nos assistir. Um espetáculo

mágico e inesquecível”,

recorda o músico, que, ao lado

Vibra busca

aliados

que ajudem

a liderar

moVimento

da Vibra, pavimenta agora novos

caminhos.

“Estamos juntos em um movimento

de transição energética

e essa energia continuará

no Carnaval do Brasil, a partir

deste ano, no Carnaval da

Bahia. Sigamos fortes no desejo

de colaborar para um mundo

mais sustentável”, declara Carlinhos

Brown.

Fôlego

O aumento dos patrocínios

da Vibra cresceu mais de 450%

desde 2020. A estratégia engloba

projetos como Rock Brasil 40

Anos, o naming rights do Vibra

São Paulo, o Vibra Festival de

Inverno Rio e o Vibra Open Air.

“As pessoas precisam entender

que a Vibra vai além de rede de

postos”, ressalta Burgos.

Licenciada da marca Petrobras,

a Vibra Energia possui

uma rede com 8,3 mil postos

de combustíveis espalhados

por todo o país, que operam

com as franquias de lojas de

conveniência BR Mania e os

centros de lubrificação automotiva

Lubrax. Tem ainda mais

de 18 mil clientes corporativos

entre os setores de aviação,

transporte, comércio, indústrias,

produtos químicos, mineração

e agronegócio.

jornal propmark - 12 de setembro de 2022 19


MARCAS

‘O foco da Unimed

está nas pessoas

e no que pode

trazer bem-estar’

Quatro meses depois de assumir os naming

rights do Espaço das Américas, que passou

a se chamar Espaço Unimed, a Unimed

Nacional, posicionada como a sexta maior

operadora de planos de saúde, afirma que a iniciativa

foi acertada e está alinhada aos valores da marca,

que tem o objetivo “de cuidar não só da saúde

física, mas também da saúde mental, promovendo

cultura, lazer, diversidade e encontros entre as

pessoas”, explica Patricia Malta, diretora de relações

institucionais da Unimed Nacional. A operadora

tem ainda os naming rights do Teatro Unimed,

também em São Paulo. A marca é atendida pela

Lowfat Comunicação e planeja o lançamento

de uma campanha institucional até o fim deste ano.

kelly dores

RETORNO

Temos acompanhado uma

exposição positiva e qualificada

da nossa marca (após a

compra dos naming rights do

Espaço das Américas), uma

vez que está atrelada a um

espaço tradicional e consolidado

há pelo menos 20 anos

na agenda cultural da cidade

de São Paulo.

RELACIONAMENTO

O foco da Unimed está nas

pessoas e em tudo aquilo

que pode trazer bem-estar e

mais qualidade de vida. Com

o Espaço Unimed, podemos

proporcionar bons momentos

para quem mora e visita a

cidade, para o grande público,

além dos nossos colaboradores

e clientes que, como sempre,

têm vantagens especiais

como, por exemplo, ingressos

com desconto. O Espaço

Unimed tem capacidade para

comportar até oito mil pessoas

em uma área útil de 3.450 m2

e sua história é marcada por

uma diversificada programação

de atrações nacionais e internacionais,

com mais de mil

shows realizados.

CONTRATO

O contrato tem vigência até

2027 e a gestão continua inteiramente

a cargo do Grupo

São Paulo Eventos, que, em 20

anos de atividade, tem oferecido

programação de qualidade,

priorizando a diversidade,

sempre com grande aceitação

por parte do público e formadores

de opinião. A programação

também é de responsabilidade

deles, que têm em sua

história a administração de

casas icônicas em São Paulo

como Olympia, Toco, Contramão

e Overnight. Hoje é responsável

ainda pela Expo Barra

Funda e o Villa Country.

POSICIONAMENTO

A Unimed Nacional é a sexta

maior operadora de planos

de saúde do Brasil. Possui um

market share de 3,9% e conta

com mais de dois milhões

de beneficiários, a maioria de

grandes corporações nacionais

e multinacionais.

PROPÓSITO

A saúde mental tem influência

nas condições físicas, no

bem-estar e nas atividades relacionadas

ao cotidiano. O cenário

de pós-pandemia e o crescente

Divulgação

Patricia Malta: “A Unimed quer cuidar da saúde das pessoas, tanto física, quanto mental”

número de casos de doenças e

transtornos mentais foi um motivo

para colocarmos atenção na

saúde mental. A OMS apontou

que 18,6 milhões de brasileiros

apresentam transtorno de ansiedade

e fez a previsão que, em

2030, a depressão será a doença

mais comum no mundo. Com

isso, a Unimed vê como compromisso

cuidar da saúde das pessoas,

tanto física, quanto mental.

COMUNICAÇÃO

Todas as comunicações da

marca são norteadas pela forma

como a Unimed acredita

que o mundo deve ser: saúde

como uma condição essencial

para uma vida boa. Certos de

que a vida só acontece na cooperação,

na natureza e em

sociedade. Nossa cooperativa

reforça esse propósito garantindo

a operação nacional,

apoiando, incentivando e buscando

sempre estar próxima

de todas as singulares que fazem

parte do Sistema Unimed.

Não somente por meio de regras

de negócios que visam

ao desenvolvimento de todos,

mas investindo em ações e

projetos em que todo o público

que tenha relação com a marca

seja impactado positivamente

de alguma maneira.

MÍDIA

Os planos de mídia são pensados

e planejados anualmente

de acordo com cada ação institucional

e/ou de marketing

que fazem parte do planejamento

estratégico da empresa.

Além disso, o planejamento é

adaptado de acordo com cada

unidade de negócio do Brasil.

Isso faz com que os objetivos

sejam alcançados com maior

assertividade. Atualmente,

não há uma campanha no ar.

A expectativa é lançar ainda

no segundo semestre de 2022

uma campanha institucional e

outra comercial.

ObjETIvOS

A meta para 2022 é conquistar

mais 250 mil beneficiários

e aumentar o faturamento em

R$ 10,6 bilhões. A Unimed reúne

118 mil médicos cooperados,

gera 134 mil empregos

diretos e dispõe da maior rede

assistencial do país, formada

por 153 hospitais próprios e

cerca de 2,5 mil hospitais credenciados,

além de unidades

de pronto-atendimento, clínicas

e laboratórios, entre outros

serviços. Toda essa operação

injeta, no sistema de saúde

brasileiro, mais de R$ 56 bilhões

por ano.

20 12 de setembro de 2022 - jornal propmark


AGênciAs

WT.AG propõe conceito Vibração

para Via Uno lançar coleção 2023

Campanha tem pelo 3º ano consecutivo a participação da influencer

e atriz Grazi Massafera para gerar interação com suas consumidoras

parceria entre a marca de calçados Via

A Uno e a atriz e influencer Grazi Massafera

está chegando à sua terceira edição,

com o lançamento da coleção para o verão

de 2023. A estratégia da campanha digital

first foi desenvolvida pela agência WT.AG

sob o conceito Vibração. O trabalho, como

explica o CEO Lucas Feltes, “teve transmissão

em tempo real no Instagram da marca,

promovendo interação entre a atriz e

as consumidoras”. Além das fotos, foram

produzidos um fashion film e reels para os

canais oficiais da Via Uno.

Depois da pandemia, a marca resolveu

apostar “em uma explosão de cores e energia”

para o verão 2023. O plano é transmitir

“a vibração positiva desse novo momento”.

Com lifestyle urbano, os lançamentos da

Via Uno, presente em mais de quatro mil

pontos de venda no Brasil e na América Latina,

acompanham “as principais tendênmil

da moda mundial”.

“A tendência do color block e a explosão

Marketdata apresenta ferramenta

que analisa maturidade de dados

Data-Driven Maturity Assessment está disponível de forma gratuita com

comparações e benchmarks do mercado, mas em sintonia com a LGPD

Recém-integrada à VMLY&R,

a consultoria de estratégia

e gestão de dados Marketdata

acaba de lançar uma plataforma

para que as empresas avaliem

a maturidade no uso de

dados e tecnologias de automação

de marketing.

O Data-Driven Maturity Assessment

foi desenvolvido a

partir da experiência da empresa

junto a players brasileiros e

globais e do entendimento dos

desafios que enfrentam na gestão

estratégica de seus ativos

de dados. A iniciativa permitirá

que as empresas façam a própria

avaliação e identifiquem

oportunidades de monetização.

A plataforma, que pode

ser acessada gratuitamente no

Divulgação

Parceria de Grazi Massafera com Via Uno se consolida

Fabia Juliasz, CEO da Marketdata e atua como chief data officer da VMLY&R na AL

de cores como um todo já vêm ocorrendo

há duas temporadas. Então a gente tinha

a responsabilidade, enquanto direção criativa,

de trazer um refresh, um novo olhar

e um esforço de fazer diferente das outras

marcas”, destaca Dudu Rodrigues, diretor

criativo da WT.AG, que acrescenta: “A

solução encontrada pela agência foi trabalhar

com um visual mais orgânico. Apostamos

em linhas que remetem ao conceito

Vibração”.

O look de Grazi na campanha Vibração

combina alfaiataria para dar tom “elegante

e leve” à marca, além da maquiagem

natural e cabelos presos. “Fizemos um estudo

sobre o padrão cromático que combina

com a cartela de cores da Grazi Massafera,

a estrela da campanha. Tomamos

esses cuidados para criar mais identidade

e deixar o material com algo que fosse exclusivo

da Via Uno”, finaliza Rodrigues. A

campanha está em exibição nos canais digitais

da Via Uno.

Divulgação

site da Marketdata, baseia-se

na avaliação de quatro pilares:

estratégia de comunicação,

gerenciamento de dados, processo

decisório e uso de ferramentas

de automação para

mensagens personalizadas.

A plataforma permite comparação

dos resultados com

benchmarks e respeito a LGPD.

“Embora muito se fale sobre

dados, poucos conseguem tirar

proveito deles para estreitar a

relação com clientes, gerar novos

negócios e monetizar. Com

essa ferramenta, indicamos

caminhos para melhores resultados”,

comenta Fabia Juliasz,

CEO da Marketdata e regional

chief data officer da VMLY&R

na América Latina.

jornal propmark - 12 de setembro de 2022 21


mercado

Processos para seleção de agências

continuam alvo de intensas críticas

Relatos trazem problemas como falta de política de escolha clara

e ausência de transparência na definição de critérios essenciais

Freepik

Entidades do setor se mobilizam para tentar melhorar a relação entre agências e clientes e evitar a degradação no ambiente de negócios

kelly dores

Considerado um dos pontos mais sensíveis

na relação entre agências de comunicação

e anunciantes, os processos de

concorrência para seleção de agência no setor

privado continuam sendo alvo de constantes

reclamações por parte dos fornecedores.

A questão é praticamente um tabu

no mercado publicitário.

A reportagem do PROPMARK entrou

em contato com várias marcas para uma

consulta sobre os critérios adotados nas

concorrências – que para muitas agências

pioraram nos últimos anos –, mas nenhuma

delas respondeu ao questionamento.

Algumas afirmaram que as informações

são consideradas estratégicas e, por isso,

não divulgam. Diante do cenário, as entidades

do setor passaram a tratar do assunto

com frequência, organizando grupos

de trabalho, campanhas, pesquisas e

guias de boas práticas para tentar evitar a

degradação no ambiente de negócios.

Os relatos feitos trazem problemas

como falta de política de seleção clara e

ausência de transparência na definição de

critérios considerados essenciais, como

qualidade da equipe, capacidade estratégica

e criativa, trajetória da agência, reputação

e credibilidade de bons serviços

prestados, bem como resultados tangíveis

esperados.

A Associação Brasileira de Agências de

Publicidade (Abap) apoia o Guia de Boas

Práticas do Relacionamento entre Agências

de Publicidade e Clientes, produzido

pela Associação Brasileira de Anunciantes

(ABA) em 2019, que traz recomendações

para todo o setor, porém, informa que

grande parte dos anunciantes não o segue,

cumpre só parcialmente ou mesmo

“O preçO cOntinua

sendO impOrtante

e a área de cOmpras é

cada vez mais atuante

nOs prOcessOs

de cOncOrrência”

22 12 de setembro de 2022 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

Rosa Vanzella: “Relação custo-benefício está presente” André Gurgel: “Problemas longe de serem resolvidos” Graziela Di Giorgi: “Decisão baseada na cultura e talento”

se recusa a adotar as melhores práticas.

“O resultado é uma confusão muito

grande, um desgaste na relação entre

marcas e agências e uma degradação no

ambiente de negócios, prejudicando ambas

as partes, tanto agências como anunciantes”,

afirma Mario D’Andrea, presidente

da Abap.

A lista de melhorias é extensa: limitação

do número de agências participantes,

disputa entre agências de mesmo perfil e

porte, prazos mais adequados de entrega

de propostas, remuneração das agências

participantes (mesmo quando existe remuneração,

ela não cobre todos os custos

de produção), não obrigatoriedade

de produção de entrega criativa, briefing

detalhado, objetos de contratação claros

e feedbacks formais e estruturados para

que as agências possam melhor avaliar

seus pontos fracos e fortes no processo.

Uma das mudanças que mais impactaram

os processos de concorrências de

marketing nas últimas décadas foi a figura

do profissional de compras. “O preço continua

sendo importante e a área de compras

é cada vez mais atuante nos processos

de concorrência. Mas o ponto-chave é

fazer com que a área de compras participe

de todo o processo, a fim de se envolver

nos aspectos técnicos avaliados, além dos

financeiros”, avalia Graziela Di Giorgi,

chief growth officer da Scopen, umas das

maiores consultorias independentes que

coordenam processos de concorrência de

comunicação.

A executiva informa que os critérios de

concorrências conduzidas pela Scopen

respeitam, antes de mais nada, as necessidades

da marca e, a partir disso, é identificado

o perfil da agência para o início do

mapeamento do mercado. Após o mapeamento,

o processo se desenvolve em etapas

de um funil, que buscam responder

aos aspectos técnicos demandados pelo

escopo de trabalho do anunciante.

Para cada etapa, diferentes critérios

são definidos, e um dos fundamentais

“é precisO trabalhar

cOm briefings mais

clarOs, prazOs realistas

para a prOduçãO de

prOpOstas e prazOs de

pagamentOs ajustadOs”

é entender a relevância da conta dentro

da agência. “Este é dos critérios mais importantes

por oferecer um alinhamento

do perfil das agências que participam do

processo. Sem isso, o anunciante corre o

risco de convidar agências com diferentes

tamanhos e perfis”, esclarece.

Segundo ela, a Scopen defende que

a decisão da agência seja feita baseada na

cultura e no talento da agência, sem especulação

criativa – que enviesa a decisão

para o cliente e torna o processo oneroso

para as agências. “A criatividade, neste

caso, é avaliada na etapa de credenciais,

quando a agência apresenta seus trabalhos,

equipe e proposta de valor em uma

sessão para o anunciante”.

O grande número de agências participantes

numa concorrência também é um

dos principais alvos de crítica por parte

dos fornecedores. Segundo Graziela, uma

boa prática recomendada é a de restringir

ao máximo o número de agências participantes

em cada etapa (principalmente na

etapa final), e isso só pode ser feito a partir

da definição de critérios claros desde o

início do processo.

Sandra Martinelli, presidente-executiva

da ABA, reforça que a entidade recomenda

que as marcas adotem os guias

de boas práticas da entidade, para que

ambas as partes, clientes e agências, desenvolvam

um relacionamento saudável

e produtivo, e, se necessário, organizem

processos para seleção de agências com

uma fórmula baseada nas melhores práticas

de mercado, no respeito ao compliance

e na valorização das melhores técnicas

de publicidade e comunicação, considerando

criatividade e efetividade.

“É importante que as partes estabeleçam

regras claras para aspectos comerciais

e operacionais, mútuo conhecimento

de potencialidades e oportunidades e

avaliação da relação cliente-agência, em

relação à capacidade de atendimento,

avaliação de cases de mercado, sistemas

de controles internos, bem como ter afinidade,

fundamental para que o trabalho

possa fluir da maneira desejada. A integração

entre principais executivos e a equipe

de marketing do cliente com o time da

agência influencia diretamente o sucesso

das campanhas e ações de comunicação.

A proximidade entre as equipes gera relações

de confiança, facilitando a dinâmica

de produção de campanhas e peças, além

de economizar tempo e recursos de ambas

as partes”, salienta Martinelli.

André Gurgel, CEO do Procurement

Club, entidade que tem a proposta de

gerar conteúdo qualificado para o profissional

de compras, acredita que alguns

aspectos das relações no mercado de

marketing pioraram e “estão longe de serem

resolvidos há anos”. Ele considera

que as agências são muito preparadas a

fazerem a função de criação, mais propositiva,

mas talvez os profissionais sejam

pouco preparados a discutirem questões

comerciais e preços, tratando como uma

coisa desagradável.

“Muitas vezes as agências se sentem

até ofendidas, mas esse é o trabalho do

jornal propmark - 12 de setembro de 2022 23


mercado

Fotos: Divulgação

“é precisO cOnsiderar

fOrmas de remuneraçãO

direta, que pOdem

ser mais adequadas à

realidade dO mercadO”

Sandra Martinelli: “Recomendação de boas práticas”

comprador, ele vai fazer esse tipo de

questionamento sobre preço, questões

contratuais, até numa linha de confirmação

mesmo”, pondera.

Apesar de o preço continuar sendo importante

em uma concorrência, ele ressalta

que os princípios ESG (Environmental,

Social and Governance) têm se tornado

cada vez mais um critério de desempate

na escolha de um fornecedor de comunicação.

“Toda concorrência é ancorada

em dois critérios principais, técnica e comercial.

Mas a tendência no futuro é que

princípios envolvendo ESG sejam mais

preponderantes que a questão comercial.

Hoje, o ESG é um critério de desempate,

com a ideia de o anunciante trabalhar

com agências que tenham uma agenda

positiva nesse aspecto”, reforça o CEO do

Procurement Club.

cortina de fumaça

Neste ano, a Associação Brasileira das

Agências de Comunicação (Abracom) realizou

um levantamento que apontou que

das 45 principais concorrências privadas

realizadas no Brasil para serviços de comunicação,

64% não apresentaram dados claros

sobre os critérios de avaliação e de seleção

das propostas dos participantes. No

mesmo levantamento, 77% dos pedidos de

propostas não tinham dados claros sobre

verbas ou como o dinheiro seria utilizado

nas estratégias de comunicação.

“Para nós, isso é um indicativo de que

os processos de concorrência são apenas

uma ‘cortina de fumaça’ com o objetivo de

renegociar a remuneração da agência atual

do anunciante. Outro dado importante

é que das 45 concorrências, apenas 30%

resultaram em contratação dos participantes.

Na maioria dos casos, ninguém foi

contratado, e muitas vezes os participantes

sequer receberam feedbacks sobre a

disputa”, relembra Mario D’Andrea.

Sobre remuneração de agências, a ABA

defende a livre negociação entre agências

e clientes. “Entendemos que o mercado

Live marketing enfrenta jo

Do lado das agências de live marketing,

a situação é ainda mais crítica.

A Associação de Marketing Promocional

(Ampro) lançou recentemente a campanha

ESG – Estamos Esgotados, que faz

uma analogia com os princípios de ESG

(Environmental, Social and Governance)

para reivindicar boas práticas por parte

dos anunciantes, como o fim dos longos

prazos de pagamentos e do contrato job a

job, com objetivo de negociar preço.

“Para a Ampro, esse modelo vai na

contramão da eficiência, pois demanda

muito das agências (equipe, investimento,

tempo), sendo que a maioria

dos projetos ‘será descartada’, o que

acaba ferindo o olhar de sustentabilidade”,

afirma Heloisa Santana, presidente

da Ampro. Pesquisa da entidade

com associados mostrou também que o

grande critério de escolha está em preço

(74,1%). Criatividade e planejamento

têm uma larga diferença no critério.

André Gurgel, CEO do Procurement

Club, considera um absurdo o anunciante

querer trabalhar com prazos de

pagamento de até 180 dias. “Isso é lamentável.

Se ele pagar num prazo adequado,

de 30 dias, vai pagar um valor,

mas se pagar em 180 dias vai pagar um

valor reajustado. Não tem almoço grátis.

Ninguém vai cobrar o mesmo preço

para um pagamento de 180 dias. Se

gerou um mercado de financeiras totalmente

desnecessário, de antecipação

de pagamento para fornecedor”.

Segundo ele, algumas áreas de compras

têm como meta aumentar o prazo

médio de pagamento porque acham

que melhoram o fluxo de caixa. “Acho

isso uma burrice, não faz sentido, sou

terminantemente contra”.

Mario D’Andrea: “Degradação no ambiente de negócios”

“OutrO pOntO sensível

é que O prazO

curtO para execuçãO

das cOncOrrências

reduz a entrega de

melhOres sOluções”

Por outro lado, ele pondera que cabe

uma autoanálise por parte das agências

para melhorar a comunicação com os

clientes, a fim de que eles percebam o diferencial

criativo. “Mas vale lembrar que

a questão de custos hoje é algo super-relevante

para as marcas, o que desafia as

agências a serem criativas com um menor

orçamento possível”, raciona.

Na avaliação da CGO da Scopen, Graziela

Di Giorgi, uma alternativa de rever

as concorrências job a job é evidenciar as

vantagens em se investir o orçamento do

anunciante em relações contínuas. “Uma

das vantagens que a relação contínua

oferece é a de permitir um maior tempo

de aprendizado para a agência entrar no

negócio da marca e, como consequência,

criar soluções mais relevantes e pertinentes

para a empresa”, defende Graziela.

Ela salienta que a prática de pagamento

de longo prazo (90 a 120 dias) prejudica

fortemente o mercado e é preciso também

evidenciar isso. “Um acordo coletivo que

coloque limite a este tipo de prática se faz

cada vez mais necessário. Mas, para isso

acontecer é preciso que este acordo coletivo

se torne um compromisso respeitado

24 12 de setembro de 2022 - jornal propmark


deve ser livre para usar diferentes modelos

de remuneração. É preciso considerar

formas de remuneração direta, que podem

ser mais adequadas à realidade do mercado,

tais como, ratecards, baseados em custos

diretos de cada profissional (hora-homem);

preços por projeto e ‘produtos de

prateleira’; remuneração variável baseada

em performance com KPIs claros e mensuráveis

(success fee), e remuneração de ferramentas

de trabalho, em especial as digitais”,

esclarece a presidente-executiva.

Considerando que a transparência deve

ser um norte inegociável para todos os

agentes da cadeia, a ABA recomenda ainda

a existência de um esforço conjunto dos

anunciantes, agências e veículos para tornar

o pagamento do BV (Bonificação por

Volume) totalmente transparente entre as

partes, uma vez que ele compõe a remuneração

das agências.

Alê Oliveira

Heloisa Santana: “Modelo na contramão da eficiência”

“O resultadO é

uma cOnfusãO muitO

grande, um desgaste na

relaçãO entre marcas e

agências, prejudicandO

ambas as partes”

b a job e longos prazos

entre seus participantes. Com frequência

sinto que falta às agências se posicionarem

mais, dizerem mais não, saindo de

um papel de submissão para um papel de

parceiro de negócio”, indica a executiva.

Heloisa Santana reforça que os processos

job a job prejudicam não só a saúde

financeira das agências, como também a

saúde mental dos profissionais, que precisam

trabalhar sem prazo, aplicando todo

o seu potencial e criatividade para atender

a um número alto de concorrências

sem a garantia de remuneração e, muitas

vezes, levando ao esgotamento.

“Outro ponto sensível é que o prazo

curto para execução das concorrências

reduz a entrega de melhores soluções e

boas negociações (no geral, as planilhas

de ações de live marketing envolvem di-

ferentes fornecedores para execução do

job)”, esclarece.

A Ampro recomenda, como principais

boas práticas entre clientes e associados,

contratação de serviços de live

marketing de mínimo de dois anos; em

caso de contratações de mais de uma

agência, recomenda-se a distribuição

média de jobs/budgets, para que as

agências estabeleçam suas governanças;

os processos de concorrências devem

ter no máximo até três agências;

necessidade de feedback nos processos.

“Estudo da Ampro revelou que feedbacks

chegam para 14,3% das agências.

É um número baixo, dado os desafios

de briefings, especialmente para operações

de eventos/ativações com alta

complexidade”, esclarece Santana.

À exceção de campanhas pontuais,

a ABA afirma que recomenda a seus

associados que sejam privilegiados

contratos de longa duração, visando a

construção de uma parceria estratégica,

baseada em melhoria de processos, otimização

de recursos e redução de custos,

bem como seja prevista a cláusula

de saída facilitada, sem custo para ambas

as partes, e a definição de um aviso

prévio para que ambos possam se organizar

durante o período mencionado.

“No caso de concorrências por projeto

ou job a job, ainda muito comum neste

mercado, recomendamos que os anunciantes

criem briefings com informações

relevantes sobre histórico, objetivo, público

e investimento, revelem quais agências

participarão do processo, critérios de

escolha e concedam prazo razoável para

entrega das propostas. E, apesar de não

ser obrigatório, sugerimos a abertura do

budget do projeto”, diz Martinelli. kd

rePutação

Tendo como core business a construção

da reputação das marcas, as agências

de comunicação corporativa também batalham

por concorrências mais justas e

transparentes. Para além das iniciativas

de capacitação e suporte às agências associadas,

a Abracom vem conversando com

ABA, Aberje, CBEC e Procurement Club,

entre outras entidades, para ampliar o diálogo

em prol da melhoria do processo concorrencial

em todo o ecossistema.

Na visão da entidade, os clientes precisam

entender que trabalhar com um número

muito grande de agências em uma

concorrência prejudica etapas fundamentais

e torna o processo muito mais lento e

custoso a todos.

“É preciso trabalhar com briefings mais

claros, prazos realistas para a produção de

propostas, prazos de pagamentos ajustados

ao princípio de uma relação comercial

equilibrada e justa, e o reconhecimento das

agências de comunicação como parceiros

estratégicos e não canais de fornecimento

de mão de obra. Acho que são pontos que

precisam ser levados em consideração,

que são benéficos a todos e vão contribuir

para a própria evolução e o amadurecimento

do mercado”, afirma Rosa Vanzella,

diretora de assuntos institucionais (setor

privado) da Abracom.

Vanzella afirma que, embora a relação

custo-benefício sempre estará entre os

principais fatores de escolha de agência,

o último Radar Abracom, levantamento

que ouviu 168 empresas, mostrou que,

além de custo-benefício, os clientes valorizam

agências que apresentam mais

criatividade, equipes de atendimento

proativas e formadas por profissionais

experientes.

“Também buscam agências que tenham

forte relacionamento com formadores de

opinião, ofereçam planejamento e visão

estratégica, tenham capacidade de analisar

dados (BI) e profundo conhecimento

do negócio. Então, entra preço, entra criatividade,

mas entram vários outros critérios

numa avaliação”, pontua.

Vanzella enumera os 10 passos para uma

concorrência legal: 1 – Faça um briefing

único e direto; 2 – Dê tratamento igualitário

e imparcial aos participantes; 3 – Apresente

cronograma com prazos exequíveis

de acordo com a complexidade do projeto;

4 – Estabeleça e divulgue os critérios

de avaliação técnica e comercial; 5 – Avalie

as competências a partir do portfólio e

do perfil das lideranças das empresas concorrentes;

6 – Compartilhe as respostas aos

questionamentos com todos os envolvidos;

7 – Busque empresas que trabalham

em conformidade com a legislação e verifique

o regime de contratação da equipe;

8 – Respeite os direitos autorais dos

participantes; 9 – Garanta a transparência

ao processo e divulgue os resultados; 10 –

Dê um feedback detalhado a todos os participantes.

jornal propmark - 12 de setembro de 2022 25


mercado

Farmácias de manipulação se unem

e compram fábrica de insumos

Anfarmag é a associação que criou cooperativa para ter poder de

compra e acesso a matéria-prima; Bruna Lombardi estrela campanha

Marco Antônio Fiaschetti: ideia é ampliar mercado

Neusa spaulucci

As famácias de manipulação

se uniram em uma entidade

que as representa a partir de

agora. O setor também cumpre

agenda e adquiriu uma empresa

de insumos farmacêuticos

para ampliar participação de

mercado e conquistar mais

autonomia e competitividade.

Marco Antônio Fiaschetti,

diretor-executivo da Anfarmag

(Associação Nacional dos Farmacêuticos

Magistrais), afirma

que há anos o setor enfrenta

um significativo processo inflacionário

na cadeia de insumos e

restrições de acesso e, durante

a pandemia, houve a ruptura

no fornecimento de alguns insumos.

Ele fala ainda que o segmento

já se deparava com algumas

dificuldades em suprimentos,

como um fracionamento com

quantidades não apropriadas

ao porte das farmácias. “Outra

questão era o pedido mínimo

necessário para faturamento.

Sem contar que, muitas vezes,

os insumos desejados e/ou necessários

não estavam disponíveis

ou, quando disponíveis,

as condições comerciais eram

desfavoráveis”, relata.

Por isso, segundo ele, a formação

de uma cooperativa

para compra da distribuidora

de insumos VPK Farma se fez

necessária e chega em um momento

importante, tendo como

missão contribuir para o segmento

de farmácias enfrentar a

inflação e recuperar o poder de

investimentos, pois a evolução

dos preços passou a destruir as

margens de lucro ao longo dos

anos. “O setor de manipulação

movimenta por ano atualmente

cerca de R$ 10 bilhões e conta

com mais de 8,3 mil farmácias

em todo o país”, revela.

O setor viveu importantes

momentos nestes últimos anos.

Um foi a formação da cooperativa

Coopermag (Cooperativa de

Farmácias Magistrais), que nasceu

originalmente com 125 fundadores

e, durante boa parte de

2021, apenas na fase de projeto,

atingiu 600 cooperados. “Então,

agora, com a aquisição de

100% de uma distribuidora de

insumos, existe uma expectativa

de que, ao fim de 2022,

sejamos mais de mil farmácias

cooperadas. Já ao fim de 2023,

a expectativa é de termos 2 mil

cooperados”, conta.

Ele fala que a compra da VPK

Farma, distribuidora habilitada

a importar, fracionar, distribuir

e armazenar insumos farmacêuticos,

significa que passará

a atender os cooperados no

modelo de negócio. “Essa aquisição

vem para preencher as lacunas

do mercado, atendendo

melhor as necessidades e características

das farmácias”.

Fiaschetti declara ainda que

tudo foi planejado por meio de

pesquisa e suporte de consultores

e programado para que os

donos de farmácias pudessem

ter a própria distribuidora de

insumos. Segundo ele, os cooperados

conseguem comprar

insumos a preços melhores na

distribuidora e também podem

adquirir com outros fornecedores.

“A distribuidora vai operar

no modelo de outras cooperativas,

cujas sobras do exercício

anual poderão ser reinvestidas

na operação ou distribuídas entre

os associados. A gestão de

cada farmácia continua independente”,

ressalta.

O investimento na aquisição

da VPK Farma, que tem sede

em Jundiaí, no interior de São

Paulo, foi de R$ 15 milhões. O

executivo fala que é importante

entender que, mesmo com

as dificuldades econômicas dos

últimos anos, o segmento de

farmácias magistrais registrou

bons números. “De 2016 até

2021, tivemos um aumento de

números de lojas de 15%. Isso

mostra que, se dermos condições,

esse é um setor que tende

Peça da campanha, na qual Bruna Lombardi é protagonista

Fotos: Divulgação

a crescer e empregar mais pessoas.

Além de contribuir com a

arrecadação do governo e beneficiar

a sociedade, que passa

a ter acesso a produtos que

atendam suas individualidades

e demandas”.

A associação tem campanha

publicitária estrelada por Bruna

Lombardi. Segundo o executivo,

a escolha recai sobre a atriz

porque ela é usuária há anos

de produtos e medicamentos

manipulados, e a partir de pesquisas

foi identificado que, no

consciente coletivo do brasileiro,

a beleza indiscutível e a vitalidade

da atriz e escritora poderiam

remeter diretamente ao

propósito do programa, “que é

o de todos procurarem um cuidado

individualizado por meio

de tudo o que as farmácias

de manipulação podem oferecer,

desde a prevenção até o

tratamento de doenças e os cuidados

com a qualidade de vida

e a saúde”.

26 12 de setembro de 2022 - jornal propmark


PRêMiOS

VMLY&R e AKQA SP conquistam

Ouro no Gerety Awards 2022

Brasil ganhou cinco

troféus; WMcCann

e McCann Health

também são destaque

Gerety Awards 2022 divulgou a sua lista

de vencedores e entre os brasileiros

O

premiados estão VMLY&R, AKQA São Paulo,

McCann Health São Paulo e WMcCann.

O prêmio destaca as campanhas que mais

repercutem entre o público feminino.

No total, o Brasil teve dez indicações no

festival e ganhou cinco prêmios, sendo dois

Ouros, uma Prata e dois Bronzes.

A VMLY&R conquistou Ouro na categoria

Entertainment Cut com Los Santos +3ºc

para Greenpeace. Vale lembrar que o case,

que consiste em um jogo no metaverso e

aborda a questão do aquecimento global,

simulando os impactos ambientais sobre a

cidade de Los Angeles, nos Estados Unidos,

foi a campanha brasileira mais premiada no

Cannes Lions 2022.

Outra agência brasileira que levou Ouro

para casa foi a AKQA São Paulo, na categoria

Work For Good Cut para RGBblack. Além

disso, a agência também levou Prata na categoria

Craft Cut com o case Sonho para

Nego Bala.

A McCann Health São Paulo ganhou

Bronze na categoria Health Cut, com a campanha

Leite Materno Doe Garrafa de Vidro,

desenvolvida para a ONG Eu Apoio Leite

Materno.

A WMcCann também foi premiada com

Bronze na categoria Media Cut, com a campanha

Paywalldown para L’Oréal.

Internacionalmente, os Estados Unidos

lideraram o festival em número de prêmios,

com 34 estátuas no total, seguido pelo Reino

Unido, com 27.

Em relação às indicações, a Bélgica foi a

mais selecionada, com 23; seguida pelo Canadá,

com 20; França e a Alemanha com 14

e os Emirados Árabes Unidos, com dez, empatado

com o Brasil.

No total, o júri do Gerety Awards 2022 distribuiu

cinco Grand Prix, 34 Gold, 58 Silver

e 77 troféus de Bronze. O GP em Illustration

Craft Cut foi concedido a Bodyform/Libresse

e a AMVBBDO Londres com #painstories;

Unfiltered History, da Vice Media e da Dentsu

Webchutney Bengaluru India, ganhou os

GPs de Communication e Mobile; em Editing,

o vencedor foi o case Super Human,

da Channel 4 e Final Cut London United

Kingdom; em Innovation Cut, a premiação

máxima foi para Plasticoff, da Whirlpool e

VMLY&R México.

A VMLY&R conquistou Ouro na categoria Entertainment Cut com Los Santos +3ºc para Greenpeace

REPOSITIONING

OR DIE!

"Antes de colocar todos os novos e

revolucionários gadgets nas velhas

molduras que temos em nossas

cabeças, é preciso jogar a velha

moldura fora", Peter Drucker

Planejamento e Reposicionamento

Estratégicos Sob a Ótica do Mercado

(11) 3231-3998/2339

madiamundomarketing.com.br

(11) 98990-0346

Reprodução

jornal propmark - 12 de setembro de 2022 27


click do Alê

Alê Oliveira aleoliveira@propmark.com.br

Anendfor

Divulgação

Iza, no palco Mundo

Wesley Allen

DJ Alok apresentou show pirotécnico

Marcelo Checon (MChecon), Samara Checon, Fortunato Rosato (TIM), Erh Ray (BETC Havas), Sintia Tavares (Mynd),

Marcos Larcerda (BETC Havas), Ana Paula Castello Branco (TIM), Alberto Griselli (TIM), Anna Louise Griselli, Bruno

Vasconcellos (TIM) e Débora Vasconcelos

Diego Padilha

Ariel Martini

Espaço Natura celebra Amazônia

RiR

Rock in Rio foi palco de um grande show de ações publicitárias. Seguindo o tema

do festival, que é Juntos o Sonho Acontece, as marcas aproveitaram bem o retorno

de um dos maiores festivais de música do mundo. Foram 200 espaços de ativação

usados por 90 marcas que compartilharam a atenção do público com astros nacionais

e internacionais, como Iron Maiden, Justin Bieber, Guns N’Roses, Gilberto

Gil, Iza e Alok. O RIR foi palco também para o importante networking entre profissionais

de agência e clientes.

Gilberto Gil, no palco Sunset

28 12 de setembro de 2022 - jornal propmark


propcast

LinkedIn orienta creators para ter

melhor desempenho na plataforma

Mercado brasileiro participa do projeto global

que tem budget de US$ 25 mi para treinamento

pAULO mACEDO

Qualificação dos conteúdos que são exibidos

na plataforma que tem cerca de

800 milhões de usuários no mundo, dos

quais 58 milhões no Brasil, é premissa do

LinkedIn para manter relevância. Investir

na formação de creators faz parte da estratégia

global da rede que ultrapassou há

algum tempo a fronteira de exclusividade

editorial para recursos humanos. Quem

explica é a executiva Claudia Gasparini, líder

de gerenciamento de creators do LinkedIn

para América Latina e Espanha.

O investimento global do LinkedIn em

Creators é de US$ 25 milhões, que inclui

o Brasil e já é referência na Índia e Estados

Unidos, destaca Claudia, que tem formação

em jornalismo e está há cinco anos na

empresa.

“Esse projeto foi anunciado no dia 14 de

setembro de 2021, portanto, está chegando

ao seu primeiro ano. Foi estruturado como

experiência de incubadora que dá acesso

aos participantes às ferramentas de criação

do LinkedIn, treinamentos, eventos de

networking com outros criadores, oportunidades

de destaque nos canais editoriais

do LinkedIn, coaching com palestrantes e

apoio financeiro para produção de conteúdo”,

diz Claudia.

Ela observa que 100 nomes foram selecionados

pelo LinkedIn em 2022, que ocorreu

a primeira edição no país. Foi uma experiência

de incubadora de seis semanas.

Eles desenvolveram conteúdos relacionados

à tecnologia e à rotina dentro e fora das

empresas, como saúde mental, ativismo,

acessibilidade, inteligência artificial e games,

por exemplo.

“Estamos empolgados com a oportunidade

de acelerar creators que têm o intuito

de liderar conversas relevantes e engajar

suas comunidades no LinkedIn. Entre

os participantes, temos profissionais com

diferentes vivências e visões para trazer à

tona os mais diversos temas dentro da rede,

que precisam ser discutidos. Nosso objetivo

é dar espaço para assuntos importantes na

plataforma, como visibilidade LGBTQIAP+,

equidade racial, pauta indígena, liderança

feminina, trabalho e maternidade, inclusão

de mulheres em carreiras como ciência

e tecnologia e sustentabilidade, entre outros

assuntos urgentes para a sociedade”,

finaliza Claudia, cuja entrevista completa

poderá ser acessada no perfil do Spotify do

PROPMARK em breve.

“Nosso objetivo é

dar espaço para

assuNtos importaNtes

Na plataforma, como

visibilidade lGbtQiap+”

Divulgação

Claudia Gasparini comanda gerenciamento de creators

jornal propmark - 12 de setembro de 2022 29


opinião

Patricia Serna/Unsplash

Equilíbrio entre

presente e futuro

Juliana CarniCelli

Popular entre profissionais de marketing

do mundo inteiro, o Retorno sobre Investimento

(ROI, na sigla em inglês) é uma

técnica usada desde a década de 1920. Como

o próprio nome diz, seu objetivo é medir

a quantidade de retorno que uma empresa

teve com determinado investimento.

Antigamente, o modelo operacional do

ROI era baseado nos instintos de cada companhia.

Com o passar dos anos e o surgimento

de tecnologias digitais, contudo, a

prática se tornou mais tangível, com métricas

mais precisas e fáceis de calcular. A mudança

foi essencial para que executivos de

marketing pudessem justificar

gastos e para que companhias

planejassem suas estratégias

com mais segurança.

Ocorre, porém, que, apesar

de ser uma solução muito conhecida

e utilizada, o ROI nem

sempre é aplicado da maneira

certa. É por isso que a Kantar,

der mundial em dados, insights

e consultoria, desenvolveu uma solução

especial para garantir que a estratégia

seja elaborada corretamente e traga resultados

eficazes.

Trata-se da Total Marketing ROI, que mede

a eficiência dos investimentos em todos

os canais de marketing. O grande diferencial

é que a medição identifica os efeitos

dos investimentos nas vendas de curto prazo

e de longo prazo, ao mensurar o impacto

na saúde da marca.

O objetivo central é medir e otimizar a

eficácia em todos os canais de marketing,

integrando as vendas e as métricas em um

único sistema preditivo.

O mix perfeito

“O ROI nem

sempRe é

aplIcadO

da maneIRa

ceRta”

O método adotado pela solução Total

Marketing ROI é de extrema importância,

uma vez que, quando se fala a respeito de

retorno de investimentos de uma empresa,

deixar de considerar os efeitos de longo

prazo é o mesmo que negligenciar a construção

de marca e o sucesso futuro.

A melhor solução para evitar esse problema

é prezar pelo equilíbrio, levando em

consideração o presente e as possibilidades

que ainda estão no horizonte.

Criar um cenário equilibrado é necessário

porque, para prever lucros a curto prazo,

as métricas são racionais e diretas. As

mais suscetíveis para prever ganhos a longo

prazo, por sua vez, são emocionais

e indiretas.

Ao analisarmos o mercado e os

cases de alguns clientes da Kantar,

pode-se ver, na prática, como

o equilíbrio entre curto e longo

prazos é importante. Em uma de

suas estratégias comerciais, uma

marca de condimentos mudou o

foco para as ativações de vendas e negligenciou

a marca, o que gerou uma série de

infortúnios.

Outra marca do segmento de beleza, por

sua vez, soube balancear os conceitos e alcançou

bons resultados. A empresa conciliou

uma ligação emocional através da comunicação

com a boa e velha persuasão, ou

seja, os benefícios do produto. Com isso, as

vendas dispararam.

Uma vez que se entende que para gerar

um ROI efetivo é necessário trabalhar com

diferentes aspectos referentes à construção

de marca e ao desempenho comercial,

a avaliação do sucesso dos diferentes canais

de marketing – como TV, vídeos online,

influenciadores, impresso e OOH – se

torna mais fácil e assertiva.

Juliana Carnicelli é head of analytics da divisão

Insights da Kantar

juliana.carnicelli@kantar.com

30 12 de setembro de 2022 - jornal propmark


ESG NO MKT

Freepik

Hora de planejar 2023

Todas as empresas deverão se preocupar

em praticar uma política ESG, sob risco

de ficar de fora do jogo dos negócios

Alexis Thuller PAgliArini

retrato macroeconômico brasileiro

O mostra um importante respiro neste segundo

semestre de 2022. Alguns dirão que

é um respiro passageiro, criado artificialmente,

como parte de um jogo de eleições.

Pode até ser.

Mas o fato é que estamos tendo uma

queda na inflação, também no desemprego,

e uma previsão mais otimista quanto

ao aumento do crescimento do PIB neste

ano. Até como um reflexo da parada de dois

anos e um consequente represamento de

negócios, por conta da pandemia, alguns

setores estão experimentando um boom

visível a olho nu.

O setor de eventos, por exemplo. Tanto

os eventos corporativos, como os sociais,

esportivos e de entretenimento, todos

estão bombando. Basta ver o público do

Rock in Rio, as feiras de negócios e a lotação

dos estádios de futebol. O clima é de

quase euforia.

Só não chega a tanto porque temos no

horizonte uma eleição complicada, com

uma polarização evidente entre dois extremos

questionáveis. Mas este não é um

artigo de política e paro essa abordagem

por aqui.

Volto ao ambiente socioeconômico existente

e uma consequente complexidade

para se planejar o próximo ano.

Aliás, os gestores de negócios brasileiros

já estão calejados em relação às agruras

para se planejar, em função da volatividade

econômica do Brasil. Mas, já que não

dá para escolher o melhor ambiente para

planejar, precisamos encarar essa tarefa

com as variáveis que temos, mesmo que

nebulosas...

Mas, independentemente das questões

políticas, há algumas iniciativas que devem

ter uma agenda própria e uma atitude

pragmática para aplicação no curto prazo,

ou seja, no ano que vem. ESG é uma delas.

Não dá para adiar mais.

Por enquanto, a obrigatoriedade de

apresentação de relatórios consistentes de

ações nas áreas ambientais, sociais e de

governança está restrita às instituições financeiras,

às quais o Banco Central exige

a publicação do GRSAC – Relatório de Riscos

e Oportunidades Sociais, Ambientais e

Climáticas; e às companhias abertas, que,

de acordo com a resolução CVM 59, haverá

maior rigor na apresentação de relatórios

não-financeiros (ambientais e sociais), que

deverão ser auditados a partir de 2023.

Mas, independentemente da obrigatoriedade

legal, todas as empresas – todas

mesmo – deverão se preocupar em praticar

uma política ESG, sob risco de ficar de fora

do jogo dos negócios.

Isso porque há um efeito dominó evidente:

a empresa maior, pressionada pelas

obrigatoriedades e práticas internacionais,

pressiona seus fornecedores e prestadores

de serviços a adotarem a mesma cartilha,

sob risco de serem preteridos.

E, assim, ninguém escapa. Mas, independentemente

dessa pressão, a adoção

dos princípios ESG deveria ser bem vista

por todos. Afinal, estamos falando num

processo coletivo por um mundo melhor.

Um mundo em que as empresas se comprometem

com a proteção ambiental, com

as questões sociais e com uma governança

ética e transparente, sem abrir mão do

lucro.

Não deveria ser assim sempre? Não deveríamos

estar – todos – nessa mesma vibe?

Portanto, ao iniciar o planejamento 2023,

não adie mais a inclusão dos princípios ESG

nas ações da sua empresa. Dá para começar

de forma gradual, sem exigir grandes

investimentos.

Ao contrário, há ações ESG que provocam

redução de custos operacionais. É difícil

prever o que nos espera em 2023, em

termos políticos, mas o empresário brasileiro

já está acostumado e sabe que precisa

tocar seus negócios com obstinação, independentemente

dos caminhos tortuosos

da administração governamental.

Não dá para ficar jogando a culpa na

política. É hora de pragmatismo e foco no

negócio. Mas é hora também de pensar no

papel das empresas em melhorar a vida das

pessoas e do planeta, sem deixar de lado o

lucro e a sustentabilidade dos negócios.

Bora planejar um mundo melhor para

todos?

Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br

jornal propmark - 12 de setembro de 2022 31


we

mkt

Alejandro Luengo/Unsplash

Saber parar

“Dizem que no inferno existe um lugar onde seus

piores pesadelos se repetem sem parar, mas

muitos não precisam morrer para chegar lá”.

Wolverine

Francisco alberto Madia de souza

Uma das virtudes de todos e sempre –

pessoas e empresas – é saber parar. Jamais

ultrapassar o limite.

Programa foi lançado, o Stix Fidelidade,

pelo comunicado divulgado no momento

do lançamento pertencendo 67% ao Pão de

Açúcar e 33,7% à RaiaDrograsil, e, depois de

um barulho inicial, não se ouve mais nada.

Por apetite desmesurado e apostando que

os ventos sempre soprariam a favor, o Grupo

Casino saiu de forma açodada e inconsequente

às compras nas últimas duas décadas.

Totalmente diferente do procedimento

adotado por seu vizinho Carrefour, também

francês, que ajuizadamente deu um passo

depois do outro. Comprava, consolidava, e

depois partia para uma nova aquisição.

Hoje o Carrefour segue próspero e capitalizado,

e o Casino cambaleante e endividado,

mesmo tendo dentre suas propriedades

algumas pedras preciosas, como, por

exemplo, a rede Pão de Açúcar.

Nos dois últimos anos o Casino vem sendo

pressionado por investidores e gestores

dos fundos que proceda a uma revisão radical

em sua estratégia. Mas, com a lentidão

natural que vem revelando na última

década – por exemplo, cansou de ter prejuízo

com a Via Varejo e só mediante pressão

insuportável desfez-se do que foi incapaz

de gerir –, as previsões para seu futuro próximo

definitivamente não são boas.

Hoje o Grupo Casino, no Brasil Pão de

Açúcar, Assaí, Extra, é uma megacorporação

do varejo, com mais de 10 mil lojas pelo

mundo, e com um faturamento de € 34 bi

no ano passado. Mas com uma dívida líquida

em 2020 de € 4,6 bi, desproporcional a

sua capacidade de geração de caixa.

Isso posto, tudo é possível de acontecer

nos próximos meses. Em meio à crise,

celebrou uma parceria com a Accenture

e o Google Cloud para rastrear melhor

sua clientela. O que causa perplexidade,

considerando-se que desde 2019 vinha desenvolvendo

uma parceria com o Itaú e a

Raia Drogasil no desenvolvimento de um

ambicioso programa de loyalty, o Stix. O

De causar perplexidade considerando-se

que o Pão de Açúcar era detentor do melhor

e mais cobiçado programa de fidelidade

dentre todas as organizações de varejo do

país, o Pão de Açúcar Mais...

Sintetizando, o Grupo Casino revela-se

absolutamente perdido. Gerando insegurança

na clientela de suas bandeiras e perplexidade

em seus parceiros e fornecedores. Por

enquanto, para ninguém, quem sabe nem

mesmo para seu comando, existe uma ideia

mínima do que o Casino pretende fazer.

Ao anunciar a estranhíssima parceria

com Accenture e Google Cloud, Jean-Charles

Naouri, presidente do Casino naquele

momento, disse: “Isso nos possibilitará

melhorar duas prioridades: melhorar continuamente

nosso atendimento ao cliente

por meio de inovações tecnológicas e acelerar

o crescimento e a criação de valor de

nossas atividades tecnológicas em dados

e software...”.

Melhor seria não ter dito nada, do que

derramado meia dúzia de platitudes.

Em tempo: na semana passada mais que

circulavam rumores que Abilio Diniz prepara-se,

agora e finalmente, para recomprar

o que sua família vendeu e ele entregou

ao Casino, o Pão de Açúcar.

Numa sexta-feira, 6 de setembro de 2013,

Abilio, jogou a toalha, depois de resistência

épica, e disse, “Na véspera do dia que

simboliza a liberdade do Brasil, eu também

abraço a minha liberdade para continuar

perseguindo os meus sonhos”... Hoje começa

a se desconfiar que por dentro falava

outra frase, a do Exterminador do Futuro.

“I’ll be back...”.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

32 12 de setembro de 2022 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Divulgação/ Christian Monassa

Cantora e influencer com forte penetração nas gerações Z e nos millennials, Luísa Sonza trabalha o lançamento da nova linha Lash Sensational Sky High da Maybelline New York

INFLUÊNCIA

Para lançar no mercado brasileiro a máscara de cílios Lash Sensational

Sky High, a Maybelline NY exibe campanha nos canais de

mídia com a cantora e influencer Luísa Sonza, cuja escolha tem o

propósito de aproximar a marca das consumidoras das gerações Z

e millennials. “A marca acredita no mundo de possibilidades que

a gente pode ser, abraçando cada momento da nossa rotina”, endossa

Luísa.

Divulgação

FEMALE

Iza é protagonista da ação assinada pela Mutato para a linha

Sempre Nova da marca de calçados Ipanema. Com produção da

Café Royal, projeto destaca o olhar feminino. A direção, portanto,

traz o foco de uma mulher: Georgia “Joca” Guerra-Peixe.

O time criativo também é liderado por mulheres: Alessandra

Muccillo (ECD), Kika Botto e Patrícia Battistin (diretoras de criação).

“Temos conseguido construir com Ipanema conteúdos

que imprimem a proximidade da marca com mulheres reais.

E, nos últimos tempos, muita coisa mudou na vida de todas as

mulheres”, destaca Alessandra.

Divulgação/Ju Coutinho

Marca do portfólio da Grendene, Ipanema tem campanha de olhar feminino com Iza

Maltchique, Aline Rizzotto (produção) e Adriana Omodei (atendimento), da Damm Good

CONCEITO

Mixar inteligência de produção com visão artística ganhou o

conceito de tailored creative production da produtora Damn

Good Advice. Sob esse mantra, já conseguiu prêmios importantes

fora do Brasil e no país para Coca-Cola (Open for Better) e

Mercado Livre (Beijos Icônicos). Segundo Maltchique, fundador

e líder criativo, “tudo o que uma ideia precisa para existir em

toda sua potencialidade, é ser executada sob a batuta criativa

de quem tem um olhar voltado para o futuro, produção, direção

de arte, casting e mensagem”, afirma ele, que conta com Aline

Rizzotto (produção) e Adriana Omodei (atendimento).

jornal propmark - 12 de setembro de 2022 33


última página

Freepik

Rádio Stéreo Show Fm

Flavio Waiteman

Independência 200 anos ou 100 anos de

rádio? Vamos falar dos 100 anos do rádio.

Adoro rádio. Em qualquer plataforma.

Rádio atual, travestido de arquivo de

YouTube com imagens; misturado com

podcast e inclusive no carro em frequência

modulada.

Quem já ouviu uma transmissão de rádio

por um daqueles valvulados de móveis dos

anos 1950 entende o que estou falando. O

som atingia você pelo diafragma e depois

entrava pelos ouvidos.

Nasci no rádio e no rádio me criei durante

muito tempo. Dos 17 anos até os meus 25

foi de onde tirei o meu sustento e acabei conhecendo

ali o que era agência

de publicidade e redação publicitária.

No segundo colegial, no

Monsenhor Gonçalvez, escola

pública de São José do Rio Preto,

estudava o Alexandre, filho

do diretor artístico da Rádio

Stéreo Show FM. O Sorroche

Neto, que achou que tinha jeito pra coisa e

me ofereceu as madrugas de fim de semana

da rádio Stéreo Show.

De sexta para sábado e de sábado para

domingo assumia os controles da rádio,

naquele aquário clássico das emissoras da

época. Fazia o que faz hoje um DJ, alternando

músicas entre duas pick-ups. Milhares

de pessoas ouvindo. Eletrizante.

Na época, década de 1980, a palavra DJ,

disk jockey, já era antiga, pois fora muito

usada 20 anos antes, na Rádio Nacional,

a FM carioca que foi a mãe de todas as

outras FM.

Eu me apaixonei pra sempre por rádio e

música. O som na técnica sempre foi profissional

e com aquele grave que vale cada

centavo que uma rádio podia pagar, não

eu, naquela época. Durante todo o tempo

que trabalhei em rádio me perguntava que

sorte a minha por ter acesso a jornais, som

de primeira e novidades em vinil vindas do

mundo todo. Muita sorte.

Durante um tempo cobri algumas madrugadas

sem falar nada, apenas colocando

“Rádio é

peRfeito

paRa o BRasil

com longas

distâncias”

música em vinis brilhantes e encartes que

eram verdadeiros quadros.

Nas cartucheiras com fitas magnéticas

colocava as vinhetas de identificação da

Stéreo Show FM entre um bloco de músicas

e outro. Tudo coordenado, coreografado,

mas ao vivo. Muito parecido com uma performance.

Sempre adorei esse nome, Stéreo Show!

Aliás, conheci recentemente um outro ótimo

nome de emissora: a Kaboing FM, também

de São José do Rio Preto.

Depois de algumas semanas trocando

música nas pickups, me autorizaram a falar

alguma coisa ao microfone, o famoso prefixo

ZYD, o nome da rádio e mais algumas

coisas. Vício.

Trabalhei em várias emissoras,

como a Rádio Diário FM

de Ribeirão Preto, também de

madrugada, enquanto cursava

jornalismo na Unaerp; Rádio

Menina Olímpia, depois de

abandonar a faculdade; Independência

FM; Metropolitana

Diário FM, de Mirassol; e outras.

Logo depois de um tempo migrei de rádio

para agência. Mas sempre gostei muito

de criar para rádio.

Criei o primeiro Leão de Rádio do Brasil,

um de Bronze, produzido por Paulo Garfunkel

e Jean Garfunkel, da Insonoris. Uma

música antitabagista lançada como música

de verdade, um rap: Pergunte Por quê! E tocou

muito nas rádios do país.

“Pergunte por que, pergunte por que, a

indústria do cigarro tá querendo você.”

Ouço rádio até hoje e acredito até que

os podcasts são os programas de maior sucesso

no Brasil porque simulam e evocam

o rádio.

Rádio é perfeito para o Brasil com longas

distâncias e essa verborragia do gutural

português fluindo através de fonemas melódicos

italianos e franceses.

O Brasil é metade paixão e metade som.

Por isso comemoremos efusivamente os

100 anos de rádio. É o que todo o Brasil

pode comemorar unido nesse momento.

Flavio Waiteman é CCO-founder da Tech and Soul

flavio.waiteman@techandsoul.com.br

34 12 de setembro de 2022 - jornal propmark


Marcello Barbusci

Para toda boa criação

há uma referência.

We transforme your dream

Na

em

sua

in realidade a reality

impressão

on no paper. papel.

também.

Nós transformamos seu sonho

Nós We transformamos transforme your seu dream sonho

em in realidade a reality on no paper. papel.

“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process

são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”

Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director

“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process

são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”

Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director

Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel

segmentadas magazines Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado

Targeted Revistas

segmentadas magazines

Jornais We etransforme Didatic Livros Catalogs Catálogos your and e dream Paper Papel

Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado

in a reality on paper.

Newspapers

For Para For more maiores more information, informações call call us ligue us on on +55 para +55 11 11 2065 0766

ou envie or drop um or us drop e-mail an us email para an email orcamento@referenciagrafica.com.br

ca.com.br

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18 a EDIÇÃO

Festival Internacional de Criatividade

5-6

NOV

2022

NA ARCA

ESTADOS UNIDOS

ULISES

FARINAS

ESTADOS UNIDOS | BRASIL

TAMIR

NADAV

ILUSTRAÇÃO E

QUADRINHOS

GAME

GRÉCIA | INGLATERRA

TINA

TOULI

BRASIL

LOBO

DESIGN

GRÁFICO

ANIMAÇÃO E

STOP MOTION

INGLATERRA

ALEX

JENKINS

ESTADOS UNIDOS

GAIL

ANDERSON

ANIMAÇÃO E

ILUSTRAÇÃO

DESIGN

GRÁFICO

14 PALESTRANTES INTERNACIONAIS

200 expositores | food park | música

Exposições | 24 workshops | 30 sharp talks

cosplay | tattoo | live art | experiências XR

USE O PROMOCODE

PROPMARKPS22

e ganhe 20% de desconto

no acesso basic, black

ou workshops

2022 | O PIXEL SHOW do Abraço

pixelshow.co

pixelshow

feirapixelshow

Ministério do Turismo, Secretaria de Cultura e Economia Criativa do Estado de São Paulo, a 3M e a Zupi apresentam:

APRESENTA

PATROCÍNIO

APRESENTA PATROCÍNIO CO-PATROCÍNIO

CO-PATROCÍNIO

APOIO REALIZAÇÃO

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REALIZAÇÃO

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