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edição de 19 de setembro de 2022

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tELEtON tEM 15

MARCAs ApOIAdORAs

Evento completa 25

anos e terá mais de 17

horas de transmissão

no SBT. A paciente

da AACD Nathália

Lopes é estrela da

campanha. pág. 34

LEW’LARA\tBWA CHEGA AOs 30 ANOs

Data trouxe ao Brasil o CEO da rede TBWA,

Troy Ruhanen, na foto com a CEO Marcia

Esteves e o fundador Luiz Lara. pág. 30

CLEAR CHANNEL

REfLEtE MERCAdO

O posicionamento

Crie, Alcance, Converta

traduz o novo

momento do OOH, de

entrega de resultados,

afirma o diretor

Wlamir Lino. pág. 32

propmark.com.br ANO 58 - Nº 2912 - 19 de setembro de 2022 R$ 15,00

Freepik

Aos 100 anos, rádio acompanha

a evolução do consumo de mídia

Este mês de setembro é dedicado ao rádio. No último dia 7, foi celebrado seu centenário e no próximo

domingo (25) é dia dele. Especial nesta edição apresenta dados da Kantar Ibope Media indicando

que até agosto deste ano o meio foi ouvido por 83% da população, em 13 regiões metropolitanas,

o que representa um crescimento de 3% em relação ao mesmo período de 2021. Ao longo destes

100 anos, o segmento teve de se adaptar em diferentes momentos da sua história para manter-se

relevante, tanto em termos de conteúdo, como de plataformas e formatos de mídia. pág. 20


O Rádio é

ouvido por

83% dos

brasileiros

Inside

RAD100

2022

100 anos em evolução!

Em comemoração

ao centenário do Rádio

lançaremos neste mês mais

uma edição do Inside Radio.

Acesse o estudo

Fonte: EasyMedia4 | 13 Praças | Abr/2022 a Jun/2022

Understand People

Inspire Growth

kantaribopemedia.com


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Mercado surfa nas ondas do dial

reportagem de capa desta edição vem recheada de informação

A sobre o rádio. Não por acaso, setembro é o mês do meio de comunicação

de massa mais antigo do país. No último dia 7, foi celebrado

seu centenário e no próximo domingo (25) é o dia dele.

Em diversos momentos, a vida desse poderoso veículo foi colocada

em xeque, em função do surgimento de outros meios, como a

televisão, e da evolução tecnológica, como a internet. Mas, enfim,

ele está aí, firme e forte, com saúde e futuro promissor pela frente.

Por conta das comemorações destes dias, a Kantar Ibope Media

revela dados de recente sondagem que até assustam os desavisados.

Giovana Alcantara, diretora de desenvolvimento de negócios

regionais do instituto e especialista em rádio, afirma que hoje

ele está em “todos os ouvidos, olhos e na palma da mão”. “Seja no

dial, no podcast, via streaming, e nas mais diferentes telas, o rádio

segue acompanhando a evolução do consumo de mídia pelos brasileiros”,

analisa.

A especialista declara ainda, sem cerimônia, que o meio se expande

através da sua capacidade de unir o melhor de dois mundos: a credibilidade

e o companheirismo do dial com o dinamismo do online,

e seguirá por muitos anos como um meio extremamente relevante;

contando histórias, sendo o primeiro a divulgar a notícia, capturando

a atenção e aguçando a imaginação, especialmente quando

se tem apenas o áudio.

Dados da Kantar apontam que este ano o rádio foi ouvido por 83%

da população nas 13 regiões metropolitanas pesquisadas regularmente,

um crescimento de 3% em relação ao mesmo período de

2021. Em média, cada ouvinte consome cerca de 3h58 (quase 4 horas!)

de rádio por dia.

Levantando um pouco da história desse veículo, ao longo destes

100 anos, o meio teve de se adaptar em diferentes momentos da sua

história para manter-se relevante, tanto em termos de conteúdo,

como de plataformas e formatos de mídia.

Conforme Giovana, o rádio tornou-se uma multiplataforma de negócios,

oferecendo projetos diversos, com evento, branded content,

mídia programática e uma atuação maciça nas redes sociais.

“Esta nova configuração garante ao rádio uma presença omnichannel,

engajando as audiências nos mais diferentes formatos e pontos

de contato, gerando oportunidades nas janelas de conteúdo, monetização

e publicidade”, fala a especialista.

A reportagem destaca o avanço do rádio na web e o grande volume

de ouvintes - 7,4 milhões - atraídos pela programação das emissoras

na internet.

A reportagem também ouviu algumas emissoras de rádio, como a

Rede BandNews FM. Sheila Magalhães, editora-executiva de jornalismo,

acredita que o rádio soube e sabe beber em todas as fontes

que surgiram nos últimos anos para se aprimorar e se tornar ainda

maior e relevante. Para ela, o meio foi se valendo das novidades

para se atualizar, se modernizar, “e isso o tornou tão poderoso”. Danilo

Fuin, diretor-executivo da Novabrasil FM, lembra que o rádio

nasceu como uma inovação gigantesca em mídia, se tornando um

canal de alcance e audiência inimagináveis até sua criação.

Os mídias das principais agências também foram sondados pelo

PROPMARK, entre eles, Fernando Figueiredo, CEO da Bullet, que

avalia que o rádio sempre foi e sempre será um meio extremamente

engajado. Já Rafaela Queiroz, media VP da DPZ, fala que esse é

um meio que oferece duas grandes fortalezas, a alta cobertura e

a regionalização, o que permite construir proximidade com o target

em cada uma das regiões, trabalhando com comunicadores

locais, além de construir um grande alcance.

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br




itaú, tiM e americanas são as marcas

mais citadas durante o rock in rio 2022

Ranking divulgado na semana passada foi liderado pelo Itaú,

que somou mais de 130 mil menções, seguido pela TIM (85 mil),

Americanas (77,6 mil), TikTok (27 mil) e Heineken (5,6 mil).

Globo apresenta novo formato

de publicidade para Globoplay

A Globo apresentou o ‘Pause Ads’, solução de publicidade para

o Globoplay. O formato é inserido quando o vídeo é pausado e

continua ativo até a retomada do conteúdo.

relatório vazado do instagram

mostra que a maioria dos

reels não tem engajamento

Como publicado no The Wall Street Journal, o Instagram estaria

enfrentando dificuldades com o Reels. Segundo o jornal, os

usuários da rede não estão gastando muito tempo assistindo

aos Reels e a maioria dos vídeos não possui engajamento.


Estudo realizado pela Nielsen, em parceria com a Toluna, mostrou,

entre outras coisas, que sete em cada dez brasileiros estão abertos

a receber publicidade durante os jogos.


Qual será o impacto da

copa do Mundo na black Friday

bradesco apresenta nova

campanha com cirque du soleil

Patrocinador master do espetáculo Bazzar no Brasil, o Bradesco

traz em novo filme criado pela Aldeiah. cenas dos artistas e suas

performances e traça um paralelo com os clientes.

jornal propmark - 19 de setembro de 2022 3


Índice

Rádio faz 100

anos e se mostra

mais inovador

Meio de comunicação comemora

o centenário neste mês e se

renova com o crossmedia. Tem

conteúdo no streaming, em

podcasts, em playlists e até telas.

caPa

20

Will Francis/ Unsplash

Marcos Honma/Divulgação

agênciaS

Sallero completa 15

anos sob nova gestão

Empresa de live marketing mudou o

comando. Além do novo CEO Valdeck

Junior, contratou Fernanda Alteff (foto)

como COO. Meta da executiva é ampliar

a carteira de clientes e promover um

crescimento de 150% no volume de projetos

e geração de negócios até 2025. pág. 31

Divulgação

Alê Oliveira

Divulgação

MaRcaS

Mizuno lança tênis

com viés sustentável

A Amazônia foi o cenário escolhido pela

empresa para ativar o lançamento da

sua nova coleção de tênis, a Mizuno Neo

Collection. Os modelos usam materiais

biodegradáveis e ecofriendly. pág. 14

MÍdia

agências falam sobre

investimento em ooH

Aga Porada, VP de mídia, dados e

performance da Africa, e o CTO Fábio

Palma contaram sobre a nova divisão Rua

da agência, especializada em out of home,

durante o Congresso Alooh Latam 2022,

realizado em São Paulo. pág. 35

MeRcado

coral e Suvinil indicam

as cores de 2023

Tonalidades terrosas de verde, para a

Coral, e de laranja, para a Suvinil, são as

tendências, que abraçam a necessidade

de reaproximação com o meio ambiente.

Para as empresas, as cores têm o poder

de comunicar, conectar e transmitir

mensagens. pág. 28

editorial ................................................................3

conexões ...............................................................6

curtas ....................................................................8

Quem Fez ..............................................................9

inspiração ..........................................................12

Marcas .................................................................14

entrevista ...........................................................18

especial Rádio ...................................................20

Prêmios ...............................................................27

Mercado ..............................................................28

agências .............................................................30

Mídia ...................................................................32

opinião ................................................................38

We Love MKT ......................................................39

eSg no MKT .........................................................40

Supercenas .........................................................41

Última Página ....................................................42

4 19 de setembro de 2022 - jornal propmark


conexões

humano!

José Roberto Da Fons Lopes

última Hora

LinkedIn:

Post: Por que o LinkedIn está

investindo na formação de creators

Ideia legal, todos temos histórias

para contar! Seria uma Netflix com

conteúdo real, contribuindo para

que o ser humano entenda o ser

dorinHo

Post: Relatório vazado do Instagram

mostra que a maioria dos

Reels não tem engajamento

Jurava ser algo óbvio. Se quisesse

ver vídeo, eu estaria no TikTok e não

no Instagram!

Nicolas Peña

Post: APP revela vencedores do

Troféu Garra do Galo de 2022

Parabéns, Edu! Parabéns, Flávio

Waiteman! E parabéns, Ane Lopes!

Luiz Lara

Obrigado APP e a todos que votaram!

Muito feliz em estar junto de

Ana e Edu!

Flavio Waiteman

Post:

Globo apresenta novo formato

de publicidade para Globoplay

Bola dentro! Mas devia ter a opção

de o assinante ver sem anúncios, no

app é surreal de chato!

Leandra Vianna

PHYGITAL

O grupo Trademark, especializado em soluções de

marketing para PDV, prepara expansão de negócios com a

retomada do varejo, avanço da tecnologia e evolução da

comunicação dos mundos físico e digital. Paulo Giovanni,

à direita na foto acima com Amir Krutman, chairman

executivo, é sócio da operação, além de trazer as agências

Pop e Seventrade em seu pool. O plano envolve fusões

e aquisições para otimizar e ampliar produtos e serviços

oferecidos, prevendo chegar a um faturamento anual

de R$ 1 bilhão até 2025. Atualmente são R$ 400 milhões.

PATROCÍNIO

Criação da VMLY&R, a ação do creme dental Sorriso com

jogadores com apelidos similares à marca ganha mais um

capítulo. Depois de jogador do Braganino, chegou a vez de

Ingrid de Paula Silva (foto acima), do Internacional, receber

patrocínio. A zagueira, como explica o anunciante, será

a única integrante da equipe gaúcha a ter a marca Sorriso

estampada na camisa – em vez do seu nome de registro

– durante partidas do Campeonato Brasileiro Feminino.

“Sorriso reforça algo fundamental: a diversidade como

premissa”, diz o diretor de marketing Nelson Malta.

BOTS

Newton Fleury, um dos

criadores do Cartola FC, e

Pedro Fracassi, especialista

em tecnologia, na foto à

direita, são os fundadores

da startup Warlocks,

com foco em soluções

para atuação de marcas

no Discord. A proposta

é o gerenciamento de

bots e comunidades para

servidores da plataforma

de comunidades que mais

cresce no mundo.

6 19 de setembro de 2022 - jornal propmark


O Novo Cenp acredita que o futuro

da publicidade é como o futuro do planeta:

depende da sustentabilidade do ecossistema.

O Novo Cenp une esforços visando

o futuro do mercado. Para orientar

esse trabalho, estabeleceu 5

premissas. Entre elas, zelar pela

sustentabilidade das relações do

ecossistema publicitário. Em uma

economia de valor compartilhado

e como indústria composta por

uma cadeia de elos interligados

e interdependentes, esta é nossa

missão, sempre respeitando os

interesses legítimos e reforçando

o papel de cada elo da corrente.

O Novo Cenp acredita que é assim

que se faz o futuro da propaganda.

Com as melhores práticas, com

as melhores ideias, mas, acima de

tudo, juntos.

#juntospelofuturodapublicidade

cenp.com.br


curtas

lionS report tem SeiS braSileiraS

teCh and Soul Cria para Suzuki

interbrand muda geStão na al

Imagem de Jatobá Refugiado, da Africa

Africa, VMLY&R, David, Tátil, GUT São

Paulo e Soko são as brasileiras listadas

no Lions Creativity Reports. “Os rankings

oficiais globais de criatividade fornecem

uma referência definitiva para o setor,

acompanhados de insights e comentários

de nossos vencedores e dos talentosos

especialistas que julgaram o trabalho este

ano”, explica Simon Cook, CEO do Lions.

O relatório coloca Bruno Reis e João

Corazza, da Africa, em nono lugar como

Copywriter of the Year e Art Director of the

Year, respectivamente. Já Los Santos +3ºC,

da VMLY&R, ganhou distinção adicional

em New Modes of Entertainment.

terapia vira livro

Cena de filme produzido para o modelo Jimny Sierra

A campanha da Tech and Soul para o

Jimny Sierra, modelo da Suzuki, chega

como uma “provocação para as pessoas

saírem do modo automático e curtirem

mais a vida”, explica Letícia Mesquita A.

Oliveira, diretora de marketing da marca.

Com o conceito Tô numa boa. Tô de Jimny

Sierra, a ação “mostra um carro para quem

quer dirigir de verdade e ter um parceiro

para poder acompanhá-lo nessas aventuras”,

acrescenta Flavio Waiteman, sócio e

CCO da Tech and Soul. Mídia impressa, TV

e OOH compõem a estratégia, que ainda

tem patrocínios a programações esportivas

e intervenções no canal Off.

habib’S deSafia ConCorrenteS

Beto Almeida, CEO da consultoria no Brasil

O Brasil passa a dividir com Espanha

e México o comando da Interbrand na

América Latina, onde opera há quase três

décadas. O movimento acompanha um

novo foco global, que une equipes internacionais

e interdisciplinares em hubs

de excelência. A nova equipe se reporta

para Nancy Villanueva, CEO da Interbrand

Ibéria, Latam e Oriente Médio. O time

é composto pelo CEO Beto Almeida e a

COO Laura Garcia (Brasil); pelo diretor-

-executivo de growth Eduardo Íñiguez e o

diretor-executivo Borja Borrero (Espanha);

além de Oliver Pacht, diretor para América

Latina, que ficará baseado no México.

Chevrolet aCelera elétriCoS

Nizan Guanaes e o psiquiatra Arthur Guerra

Saúde mental é o tema de Você aguenta

ser feliz?, livro escrito pelo psiquiatra

Arthur Guerra, cofundador da Caliandra

Saúde Mental, empresa especializada em

soluções de cuidados à saúde mental e

treinamento de liderança. Em 224 páginas,

a obra lançada pela editora Sextante

reproduz os diálogos entre Guerra e seu

paciente, o publicitário e empresário Nizan

Guanaes, unindo a experiência do médico

aos testemunhos do tratamento. A versão

impressa chegará à Livraria da Travessa, do

Shopping Iguatemi, no dia 18 de outubro a

partir das 19h. Mas o formato para e-book

já está disponível.

Ação é a primeira da AlmapBBDO para a marca

Bigg Sfiha, Tacco Sfiha, Esfiha do Rei

e Chicken Sfiha são os novos sabores de

esfihas do Habib’s inspiradas nos concorrentes

Big Mac (McDonald’s), Taco Bell,

Burger King e KFC, respectivamente. Com

o convite Chama todo mundo mesmo, o

desafio Bib’sfihou Geral é resultado da

primeira campanha criada pela Almap-

BBDO para a conta conquistada em agosto.

De linguagem irreverente, a ação vai até

o dia 30 de setembro com cupons exclusivos

no app da rede e promoções especiais

no iFood. Mídias sociais, peças em lojas

físicas, TV e ativação com influenciadores

integram o plano de comunicação.

Influenciadora Letícia Ribeiro, cocriadora do projeto

Educação e entretenimento ancoram a

estratégia de conteúdo da Chevrolet para

falar sobre os benefícios do carro elétrico.

A marca acaba de lançar o modelo Bolt EV

2022 no país. Cocriada com a influenciadora

Letícia Ribeiro, Desmistificando Elétricos

é a primeira série do projeto idealizado

pela Commonwealth//WMcCann, área da

WMcCann que atende à Chevrolet. Ainda

virão Rotina e Performance eletrizante.

YouTube e TikTok também integram a

estratégia. “O próximo passo na jornada

da eletrificação da mobilidade é a educação

do consumidor”, sustenta Christianne

Rego, CMO da GM para América do Sul.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Janaina

Langsdorff e Vinícius Novaes

Editor especial: Pedro Yves

Repórteres: Carolina Vilela e Marcos

Bonfim

Revisor: José Carlos Boanerges

Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz

Diagramador Pleno: Lucas Boccatto

Departamento Comercial

Gerentes: Mel Floriano

mel@editorareferencia.com.br

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Monserrat Miró

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Ferrentini

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

IMPRESSO EM CASA

8 19 de setembro de 2022 - jornal propmark


quEm fEz

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

FERRAMENTA

Campanha apresenta o aplicativo FordPass,

que se propõe a facilitar a oferta do portfólio

online da montadora americana por meio da

conectividade tecnológica na palma da mão.

Usuários podem fazer agendamento de serviços

e orçamentos sem precisar se deslocar

até uma concessionária. Veiculação abrange

canais de CRM e redes sociais.

vMly&r

FoRD

Fotos: Divulgação

Título: Agendamento BR; CCO: Rafael Pitanguy;

ECD: Sleyman Khodor; diretores de criação: Fernando

Drudi e Vico Benevides; redator: Hugo Cacique;

produtora: Big Studios; diretor: Ricardo Big

Passos; diretores de animação: Raul Santos e

André Ventura; aprovação: Daniela Rocha.

URBANA

A Mitsubishi L200 Triton Sport tem cabine

dupla, mas também função dupla. Ela

tanto pode ser usada no ambiente fora de

estrada, como ágil utilitário nas grandes cidades.

“É veículo ideal para qualquer situação.

A ideia da campanha é provocar uma

quebra de paradigma”, resume a diretora

de marketing Letícia Mesquita A. Oliveira.

TECH aND sOUl

mITSuBISHI

Título: Dê essa chance para você; CCO: Flavio

Waiteman; ECD: Alexandre Prado; criação: Giulio

Pinotti, Mario Rassi e Saul Gervasio; diretores

de arte: Cristiano Bernardo e Rane César;

aprovação: Leticia Mesquita Andrade Oliveira,

Marcelo Benaci e Luísa Galhardo.

ALCANCE

A ideia é gerar 470 milhões de impactos para

mostrar os benefícios que os smartphones

têm quando estão equipados com os processadores

Snapdrago. “Com a expansão da rede

5G no Brasil, os consumidores começam

a buscar um desempenho cada vez melhor”,

destaca a diretora sênior de marketing Jaqueline

Lee.

Ogilvy Brasil

qualcomm

Titulo: Snapdragon; CCO: Sergio Mugnaini; ECD:

Ricardo Leme Lopes; diretor de criação: Eduardo

Doss; diretores de arte: Thomas Maksud e Dani

Keiko; produtora: NoCandy; diretor: Weird Kiddos;

som: Blend Áudio; diretor musical: Flavio Marchesin;

aprovação: Jaqueline Lee.

jornal propmark - 19 de setembro de 2022 9


inspiração

incertezas do caos

“Compartilho agora um

deles com você que me

lê: faz sentido investir

em um trabalho de

pesquisa que levará três

meses de execução?”

Fotos: Arquivo Pessoal

João Paulo Rosman

Especial para o PRoPmaRK

Eu vivo em uma situação de caos. Isso

significa que consigo planejar acontecimentos

a curto prazo, mas a longo prazo

convivo com a aleatoriedade. Quero dizer

que, a gente até pode prever se teremos

tempestades ou um dia lindo amanhã, mas

não dá para prever o resto do mês. Normal.

Foi o nascimento do meu filho que me

fez olhar com propriedade para o caos na

realidade e assim poder compreendê-la. E

a relação com ele afetou minha profissão e

me fez rever o papel do profissional de planejamento

como o de alguém que não direciona

como uma marca deve agir, mas, sim,

como ela deve reagir.

Explico. Minha mulher e eu fizemos

um incrível planejamento para nossa parentalidade.

Contratamos o que era considerado

um dos melhores grupos de parto,

fizemos todos os exames, dietas e acatamos

todos os cuidados recomendados pelos

especialistas.

Com 41 semanas de gestação, percebemos

que nosso filho estava se mexendo

menos que o normal. Ligamos para nossa

médica que falou para minha mulher “comer

brigadeiro”, explicando que o açúcar

o faria voltar a se mexer. Seguimos o que

foi orientado, esperamos, esperamos e ele

não voltou a se mexer. Fomos com urgência

para a maternidade e, através de um

exame, descobrimos que ele já estava em

sofrimento e tivemos de fazer uma cesárea

de emergência. Por causa de uma negligência

médica, o bebê teve hipóxia neonatal.

Ficamos um mês na UTI e o meu filho tem

paralisia cerebral.

Ter um filho nessa situação é viver em

caos. Conseguimos planejar e ter uma visão

do que deve ou pode acontecer com ele

por uma semana, mas convivemos com o

medo de que mês que vem, por exemplo,

ele possa ter uma crise convulsiva. E pensar

na vida é literalmente viver um dia de

cada vez.

Diante dessa insegurança, trabalhamos

nosso foco e planejamento para alcançar os

resultados que desejamos e serão benéficos

para ele e, consequentemente, para todos

que estão ao seu redor. A diferença é que

agora, conscientes de que os imprevistos

fazem parte da vida – no nosso caso com

possibilidades mais extremas do que em

geral costumamos experimentar – e estamos

muito mais prontos para reagir.

Não é novidade compreender que vida

pessoal e profissional não apenas se misturam

como se complementam. Minha experiência

pessoal me transformou e fez levantar

questionamentos que levo diariamente

aos nossos clientes. Compartilho agora um

deles com você que me lê: faz sentido investir

em um trabalho de pesquisa que levará

três meses de execução? Quanta coisa acontece

neste período de tempo? Muitas vezes

um insight, que era muito rico no início do

processo, se perde por uma movimentação

política, pela ação de um concorrente, nova

dança da moda do TikTok ou por uma guerra

no Leste Europeu. Ficamos tão focados

em achar uma direção para agir que não nos

preparamos para reagir.

A capacidade de reagir, no entanto, precisa

ser estruturada com competência, disposição,

alinhamento com o marketing do

cliente e com a compreensão clara de como

funciona o negócio da marca, além de como

é seu relacionamento com o target e de

quão imprevisível e mutante é esse público.

A equipe de monitoramento precisa estar

totalmente conectada com a equipe criativa

e é preciso ter um mapeamento claro de

parceiros que devem funcionar como uma

rede ágil de apoio. Todos precisam estar

prontos para reagir e criar a partir do novo,

se deslocar do que era certo para o que acaba

de se estabelecer e, claro, com a boa e indispensável

visão de negócios.

Não estamos falando do “pagar para

ver”, mas do “estar pronto para o que pode

acontecer”, apesar de tudo e de todos. Um

dia ensolarado não é a única oportunidade

para realizar uma festa incrível desde que

você tenha considerado a possibilidade de

transformar a chuva em parte do seu espetáculo

particular.

João Paulo Rosman é head de planejamento da

NOO e pai do Tom

12 19 de setembro de 2022 - jornal propmark


PROPMARK DIGITAL

OU IMPRESSO. QUEM

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57 ANOS. DE VIDA.


Marcas

Mizuno amplia esforços para reduzir

emissão de carbono com novos tênis

Ativação na Amazônia será o carro-chefe da estratégia de divulgação da

nova linha, que usa materiais biodegradáveis e ecofriendly, e não é tingida

Marcos BonfiM

- de Manaus

Manaus, capital do estado do

Amazonas, foi o cenário escolhido

pela Mizuno para ativar

o lançamento da sua nova coleção

de tênis, a Mizuno Neo Collection.

Às margens do Rio Negro,

os dois modelos, o Wave Neo

Wind e o Wave Neo Ultra, que

representam o que a marca tem

de mais sustentável em seu portfólio

atualmente e devem guiar

o desenvolvimento dos próximos

produtos, foram apresentados

a um público de corredores

e influenciadores do universo

de corridas.

A coleção desembarcou no

mercado no último dia 14 como

parte de lançamento global da

Mizuno. Entre os atributos de

sustentabilidade, usa materiais

biodegradáveis e ecofriendly, incluindo

soluções à base de algas

e rícino (mamona), que contribuem

para a redução da emissão

de CO2. Além disso, ao não passarem

por tingimento, demandam

menor volume de água para

a fabricação.

Daniel Sarraf, gerente de marketing

da Mizuno, conta que a

marca plantou o equivalente a

54 mil toneladas em emissão

de carbono, como uma forma

de compensar as 500 toneladas

geradas com a produção da coleção.

E, para cada par vendido,

vai plantar duas árvores, em

parceria com a National Forest

Foundation.

Para a Mizuno, os dois tênis

materializam a evolução do projeto

Mizuno Crew 21, criado em

1991 e ampliado no ano passado,

com a meta de zerar as emissões

de CO2 da marca até 2050. Foram

adicionados ao programa ainda,

além da sustentabilidade presente

desde o início, os cuidados

com a saúde física e mental por

meio do esporte e o respeito à

humanidade.

A coleção chega ao mercado

brasileiro em momento singular

para a marca, que teve os seus di-

Os tênis materializam a evolução do projeto Mizuno Crew 21, criado com a meta de zerar as emissões de CO2 da marca até 2050

Sarraf: a mudança da marca para a Vulcabras foi surpreendentemente positiva

reitos de fabricação e comercialização

no Brasil adquiridos pela

Vulcabras em setembro de 2020 e

desde fevereiro de 2021 está sob o

controle total de companhia, que

também detém a Olimpikus e a

Under Amour. Antes, ficou por 23

anos com a Alpargatas, dona da

Havaianas.

“A mudança para a Vulcabras

foi surpreendentemente positiva.

A força da marca Mizuno unida

a toda a experiência, capacidade

produtiva, centro de inovação

e estrutura da Vulcabras fez com

que a marca atingisse números

inesperados já no primeiro ano

de operação”, afirma Sarraf.

No último balanço trimestral,

a companhia declarou crescimento

de 56,5% na categoria de

calçados esportivos, puxado pelas

três marcas e ressaltou “uma

incrível retomada de mercado

da Mizuno, que apresentou a sua

primeira coleção criada e produzida

sob o novo comando, a “Mizuno

Sunrise 3”.

A experiência às margens do

Rio Negro e a pouco mais de 25

km do centro da capital do Amazonas

será a tônica da estratégia

para posicionar os produtos junto

aos consumidores. A marca

conta com um time de mais de

20 influenciadores, entre Tênis

Fotos: Divulgação

Certo, Canal Corredores, Mariana

Goldfarb e Mina Winkel.

Lá, os corredores e influenciadores

caminharam pela floresta,

receberam dicas de sobrevivência,

conheceram as peculiaridades

dos ecossistemas que compõem

a região amazônica e a

gastronomia e os seus sabores,

como o tucumã e o famoso xis-

-caboquinho, patrimônio cultural

imaterial de Manaus, e o açaí

com tapioca.

E, na hora de colocar os tênis

à prova, foram recepcionados

por indígenas da etnia Baré para

um treino de 8,5 km pela mata.

Na linha de chegada, uma medalha

muito diferente das que

costumam receber em provas oficiais,

um colar feito com sementes

de açaí.

“Tenho certeza de que eles

tiveram acesso a muita informação

relevante, que agora será

disseminada entre seus seguidores”,

adiciona o executivo. A ativação

terá a emissão de carbono

compensada, de acordo com a

marca, que ainda está definindo

a ONG que será responsável pela

ação e promete comunicar nas

redes sociais.

14 19 de setembro de 2022 - jornal propmark


18 a EDIÇÃO

Festival Internacional de Criatividade

5-6

NOV

2022

NA ARCA

BRASIL | ESTADOS UNIDOS

VINICIUS

NALDI

ARGENTINA

ALAN

BERRY

RHYS

DESIGN

GRÁFICO

ILUSTRAÇÃO

BRASIL

ANA

COUTO

BRASIL

MARCELO

BALDIN

BRASIL

CARAMURÚ

BAUMGARTNER

DESIGN

GRÁFICO

BRASIL

RODRIGO

DE CARVALHO

PRODUÇÃO

MUSICAL

ILUSTRAÇÃO

AUDIOVISUAL

& 3D

14 PALESTRANTES INTERNACIONAIS

200 expositores | food park | música

Exposições | 24 workshops | 30 sharp talks

cosplay | tattoo | live art | experiências XR

USE O PROMOCODE

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no acesso basic, black

ou workshops

2022 | O PIXEL SHOW do Abraço

pixelshow.co

pixelshow

feirapixelshow

Ministério do Turismo, Secretaria de Cultura e Economia Criativa do Estado de São Paulo, a 3M e a Zupi apresentam:

APRESENTA

PATROCÍNIO

APRESENTA PATROCÍNIO CO-PATROCÍNIO

CO-PATROCÍNIO

APOIO REALIZAÇÃO

APOIO

REALIZAÇÃO


mArCAS

Bradesco apresenta campanha com

Cirque du Soleil criada pela Aldeiah.

Banco divulga patrocínio ao novo espetáculo da equipe circense, Bazzar,

com a mensagem de proporcionar a melhor experiência para o público

Cenas dos artistas e performances do espetáculo Bazzar estão no novo filme desenvolvido pela Aldeiah.

pla material para rádio, anúncios

impressos, mídia digital e OOH

em São Paulo e Rio de Janeiro em

relógios de ruas, mubs digitais,

edifícios comerciais e residenciais

e abrigos de ônibus tematizados

destacando alguns produtos do

banco e também cenas de Bazzar.

O banco também preparou ativações

in loco para que o público

que for conferir o espetáculo possa

vivenciar toda a magia de atos de

Bazzar: o slackline, onde as pessoas

poderão simular que estão

se equilibrando em um elástico; o

fogo, onde os visitantes criam fo-

Divulgação

Patrocinador master do espetáculo

Bazzar no Brasil, do Cirque

du Soleil, o Bradesco traz em

novo filme criado pela Aldeiah.

cenas dos artistas e suas performances,

e traça um paralelo com

os clientes utilizando os serviços

do banco, reforçando que a maior

companhia circense do mundo e

o banco compartilham o propósito

de viabilizar a melhor experiência

aos seus públicos. A assinatura

é Bradesco. A gente não para

de se reinventar por você.

“A campanha reafirma nosso

compromisso de incentivo à cultura

e transmite a mensagem de

que, assim como a arte, o Bradesco

está sempre se reinventando

para atender às novas necessidades

e surpreender seu público”,

explica Nathalia Garcia, head de

marketing do Bradesco.

Além do filme para TV aberta

e fechada, a campanha contemtos

e vídeos simulando a brincadeira

do “cuspidor de fogo” muito

vista nos circos de antigamente;

e a bike do mundo invertido, que

traz uma bicicleta presa no teto da

ativação em que o visitante pode

simular que está voando de cabeça

para baixo ao editar a foto/vídeo.

Casillero del Diablo traz experiência

imersiva no universo do vinho

Em dois dias de evento em SP, público pode

harmonizar bebida, arte, música e gastronomia;

haverá shows de Rael e da banda Black Albino

Casillero del Diablo, principal marca da

Concha y Toro, apresenta Casillero Experience,

uma imersão inédita no mundo do vinho

e na lenda da bebida, em São Paulo, nos

próximos dias 24 e 25.

A lenda de Casillero del Diablo existe há

mais de 130 anos e é um dos grandes diferenciais

da marca. No evento, os convidados

poderão conhecê-la por meio de uma experiência

única.

“A ideia da Casillero Experience, a Casa

da Lenda do Vinho, é oferecer para os

amantes da marca a primeira experiência

imersiva no universo do vinho do Brasil -

país com maior número de visitantes na Vinícola

Concha y Toro no Chile. Em dois dias

de evento, vamos surpreender e encantar

nossos convidados, que poderão harmonizar

vinho, arte, música e gastronomia”, co-

menta Pietro Capuzzi, diretor de marketing

e trade marketing da VCT Brasil.

Na programação, além da experiência

imersiva e da harmonização guiada pela

sommelière Andreia Berthault, os destaques

ficam por conta do show do cantor Rael, no

sábado (24), e da talk com o ator Douglas Silva,

seguido da banda de jazz Black Albino, no

domingo (25). Os visitantes também poderão

conferir a exposição do artista plástico Gian

Lucca Ewbank, feita exclusivamente para o

evento. A casa também conta com a Descorcha

Corner, pop-up store da recém-lançada

loja virtual da Concha y Toro, onde é possível

comprar toda a linha Casillero del Diablo e

souveniers da marca.

A agência MullenLowe desenvolveu a ideia

criativa da Casillero Experience e a produção

é da Fishfire.

Casillero Experience foi criada pela MullenLowe

Divulgação

16 19 de setembro de 2022 - jornal propmark


21º PRÊMIO

CONTRIBUIÇÃO

PROFISSIONAL

O Ú N I C O P R Ê M I O

Q U E V O C Ê G A N H A ,

M A S O M E R C A D O

Q U E A G R A D E C E .

DO ANO 2022

VENCEDORES

E D U A R D O

S I M O N

R E N A T O

C O C E N Z A

P C

F R E I T A S

F L A V I O

W A I T E M A N

A L E X A N D R E

Z A G H I L E M O S

A N A

CORTAT

JOSÉ

V I C E N T E

A N D R E I A

A B U D

A N E

LOPES

G A B R I E L A

R O D R I G U E S

C R I S

C A M A R G O

I S A B E L

BORBA

O R L A N D O

M A R Q U E S


entreVista

Victoria Gabrielli

diretora de marketing e trade marketing da McCain

Vamos

triplicar

a Verba de

marketinG

A

empresa de batata frita congelada

McCain prepara campanha a ser lançada

em outubro, além de promoção que

aproveita o momento de consumo

sugerido pela Copa do Mundo, em novembro. A

ofensiva de marketing deve triplicar no próximo

ano, impulsionada pela inauguração de fábrica na

cidade de Araxá (MG) em agosto, considerado o

primeiro passo para assumir a liderança do mercado

brasileiro “dentro de, no máximo, dois anos”,

projeta Victoria Gabrielli, diretora de marketing e

trade marketing da marca canadense.

Janaina Langsdorff

Como é estruturado o marketing?

A área tem um guarda-chuva

para marketing e trade porque

o jeito de trabalhar é diferente

em relação ao consumidor. As

equipes são divididas por canal.

Temos gerente de produtos full

service, gerente de produto de

varejo, que agora também inclui

cash and carry, e também temos

uma pessoa, que é mais marca

e ativação, e que pensa a médio

e longo prazo. O total é de dez

pessoas.

Há campanha em vista?

Estamos desenvolvendo

uma ação feita pela CP+B, nossa

agência há quase sete anos.

A fábrica mudou tudo. Antes,

operávamos com restrição de

capacidade e importação. Não

fazia sentido instigar a demanda.

Agora, abre-se capacidade e,

com isso, um mundo de possibilidades.

A ação entra no ar em

outubro com TV, digital, um plano

massivo. Acreditamos muito

no digital. O que acontece é que

a categoria tem 40% de penetração.

É diferente de pegar um

chocolate. A comunicação massiva

ainda tem peso. Precisamos

puxar a liderança e desenvolver

o setor. Temos, pelo menos,

50% de investimento em digital

e ponto de venda para visibilidade

e conversão na cara do gol.

Farão adaptação de campanha global

ou haverá espaço para abordagem

regional?

A McCain vive a realidade local.

Estamos criando uma campanha

totalmente dedicada ao

Brasil, onde partimos do entendimento

da situação da marca.

Hoje, a McCain é a mais conhecida

e desejada da categoria, vista

como expert em qualidade. Mas

sempre existe a oportunidade

de se aproximar e se conectar

emocionalmente. Fomos entender

isso para começar a trabalhar

na campanha.

Qual deve ser o investimento para

tomar a dianteira?

Vamos triplicar a verba de

marketing em 2023 versus 2022.

Quem é o consumidor da McCain?

Acabamos de concluir o ciclo

de um estudo chamado Demands

Space, para conhecer o cenário

do Brasil. De três anos para

cá, viramos uma chave onde

tudo começa da necessidade

do consumidor e do operador.

Como já estávamos com o plano

da fábrica, montamos uma

agenda para entender os espaços

de demanda e os hábitos de

consumo.

Quais conclusões obtiveram?

Descobrimos que, no delivery,

a batata chegava murcha

na casa dos consumidores. A

partir desse problema crônico,

surgiu a oportunidade de entregar

a batata crocante, com o

lançamento da plataforma de

delivery McCain SureCrisp. Trabalhamos

globalmente durante

dois anos em um projeto para

garantir que a batata fique crocante

por até 30 minutos a partir

do momento em que ela sai do

restaurante até chegar ao seu

destino.

Há mais insights explorados?

Lançamos a linha McCain Air-

Fryer, onde a batata fica pronta

em apenas oito minutos. Ninguém

tem tempo para nada

hoje. Há três anos, lançamos a

plataforma Forno. A batata ficava

pronta em cerca de 20 minutos.

Isso já é passado. A airfryer

trouxe ainda mais conveniência.

Qual é exatamente o perfil do consumidor

da marca?

Estamos falando de pessoas

de cerca de 25 a 45 anos, mas o

demográfico conta pouco hoje.

O aspecto comportamental conta

muito mais. Falamos de batata

frita. Existe alimento mais

democrático, que pega todas as

tribos, o vegano, vegetariano,

crianças, jovens, adultos? Obviamente,

temos foco na shopper,

quem faz a compra, mas

hoje o nosso consumidor é bem

eclético. A gente vai no aspiracional,

no jovem adulto, que valoriza

e está aberto a inovações.

Porque, também, não seremos

a marca de batata mais barata.

Queremos entregar valor, por

exemplo, quando trazemos a

airfryer ou ofertamos batata

com bacon ou rústica, com aroma

e sabor.

Como aproveitar a ocasião de consumo

da Copa do Mundo?

Teremos uma promoção com

a Forno de Minas, que faz parte

do nosso grupo. McCain e Forno

de Minas, juntos é melhor é o

mote da ação, feita em parceria

com a Mondial. A pessoa compra

um produto McCain e Forno

de Minas, e concorre a uma airfryer.

Vai de 15 de outubro a 15

de novembro.

Como é a disputa nas gôndolas?

Somos uma categoria onde o

corredor é frio, por isso, fazemos

muitas ações no ponto de venda,

além de parcerias com marcas

para experimentação, convidando

as pessoas a provarem

o produto em um espaço mais

quentinho. Fomos pioneiros na

categoria com o lançamento da

batata rústica, canoa, além da

plataforma Forno e do delivery

McCain SureCrisp. A aquisição

da Serya, empresa que faz as batatas

de carinha, possibilitou à

McCain fazer ainda batatas em

lasca. Foi uma grata surpresa.

As projeções foram, pelo menos,

cinco vezes maior que o esperado,

e o potencial é enorme.

Como equilibrar alimento congelado

com hábitos sudáveis?

Tudo tem o seu equilíbrio. Se

falo do almoço e jantar do dia de

semana, estou pensando em ter

uma batata rústica, com menos

sal, onde posso reduzir a gordura

com uma airfryer. Já no encontro

do fim de semana, posso

jogar cheddar, bacon. O congelado,

hoje, é essencial na nossa

cadeia. Somos uma empresa de

batata frita, mas entendemos

que há momentos para balancear.

Não é algo que deveria ser

para todo dia. Por isso, estamos

desenvolvendo um portfólio

mais completo. Mas quando vamos

para estudos de barreiras de

consumo, pesa muito mais o frito

que o congelado, que preserva

a característica do alimento.

18 19 de setembro de 2022 - jornal propmark


Qual é a presença da McCain?

A marca atua nacionalmente.

Há regiões do Brasil, que chamamos

de áreas brancas, onde

estamos na capital, mas não

conseguimos estar no entorno.

Com a fábrica, cobriremos

isso. Temos os nossos parceiros

para o food service e varejo,

além de clientes diretos do varejo,

como o Carrefour. Temos

ainda contas regionais, e redes

como McDonald’s, Burger King,

Habib’s e Outback. Agora, o céu

é o limite.

Quem são os concorrentes?

Consideramos a Bem Brasil e a

batata frita da Sadia, da BRF. Mas

não vejo os congelados da Sadia,

por exemplo, como concorrentes.

Disputamos, sim, espaço no

freezer. A maioria dos supermercados

mais estruturados expõe

a marca líder, que é referência

em qualidade, e uma segunda

marca. Geralmente, estamos ao

lado de concorrentes diretos, às

vezes, acontece de ter mais. Porém,

há algumas gôndolas nas

quais temos exclusividade.

Qual é o market share da McCain?

No mercado de batata frita

congelada, considerando todos

os canais, a McCain tem 24% de

participação em volume. Em valor,

a participação é maior, chega

a quase 28%, cerca de um terço

do mercado. Essa representatividade,

porém, não nos dá a

liderança hoje porque estamos

restritos. Mas somos líderes atitudinais.

Agora, é uma questão

de tempo para ganhar liderança.

Acredito que isso ocorrerá dentro

de, no máximo, dois anos.

Qual é o movimento em volume?

São 650 mil toneladas de batata

pré frita congelada ao ano. A

expectativa é de que metade da

demanda seja abastecida pela

fábrica de Araxá, e o restante

importado da operação da marca

na Argentina. Brasil e Argentina

têm safras distintas. Quando

estamos em uma situação mais

crítica lá, vivemos um momento

bom aqui. Um cobre o outro.

A Europa também está no jogo,

a previsão

é crescer

mais de 20%

no próximo

ano fiscal,

enquanto

o mercado

avança 10%

Divulgação

com cerca de 15% do volume.

Essa flexibilidade traz vantagem

competitiva para arcar com os

nossos compromissos a partir de

um plano de contingência.

Qual é o plano de expansão?

No próximo ano fiscal, que vai

do meio de 2022 até o meio de

2023, a previsão é crescer mais

de 20%. O mercado avança em

torno de 10%. A fábrica é o primeiro

passo. A expansão já está

preparada. Precisamos mostrar

resultado e eficiência para já seguir

para a segunda fase.

Quais são os planos de sustentabilidade?

Esse é um pilar que o marketing

vive intensamente. A nova

planta foi pensada para ser sustentável

com energia renovável

e gerenciamento de resíduos.

Escolhemos produtores alinhados

a esses valores, pois quando

falamos de batata, falamos de

solo. Até 2030, o compromisso

da McCain é ter todos os produtores

no mundo adequados aos

princípios da agricultura regenerativa.

A fábrica foi projetada

para ter emissão de CO2 neutro,

mas o processo inclui certificação,

medições e auditoria. Por

isso, ainda estamos percorrendo

esse caminho. Até 2024, queremos

ter todas as certificações.

“temos,

pelo menos,

50% de

investimento

em digital”

Como fica o papel da mulher no

agronegócio, ainda um campo predominantemente

masculino?

Temos uma única produtora

mulher. É um exemplo, e pretendo

puxar esse movimento.

Do início da minha carreira até

hoje, percebo evolução. Sempre

trabalhei com a necessidade

de quebrar barreiras. Não é

fácil. A gente pode tudo o que

a gente quer, mesmo quando

entram filhos e família. Fiquei

muito mais forte depois que me

descobri mãe. Mas é importante

ter o respaldo da empresa. A

McCain tem um compromisso

com diversidade e gênero, algo

que ainda tem de ser forçado.

Tínhamos uma posição aberta e

insistimos para que fosse preenchida

por uma mulher. Há muitas

mulheres competentes. É

só se esforçar para achar. É maravilhoso

poder inspirar outras

profissionais, principalmente as

mais novas. Temos de seguir firmes

nessa jornada.

jornal propmark - 19 de setembro de 2022 19


especial rádio

Freepik

Aos 100 anos,

meio esbanja

credibilidade e

companheirismo

O rádio sobreviveu aos avanços

tecnológicos e se adaptou com

maestria; diretora da Kantar Ibope

Media fala que meio se expande

porque une o melhor dos dois mundos

Neusa spaulucci

grande maioria tem algum

A episódio ligado ao rádio.

Quando se fala que ele “chega

primeiro”, alguém sempre lembra

de uma notícia que veio primeiro

pelas ondas desse poderoso

veículo, que resistiu bravamente

a todos os “ataques” da

evolução dos meios e mudança

do comportamento do ouvinte,

até chegar aqui, um senhor com

100 anos de idade, completados

no último dia 7, quando da primeira

transmissão no Brasil, no

Rio de Janeiro.

Não foi fácil sobreviver a tantos

altos e baixos. Algumas vezes

foi até decretada a morte antecipada

do veículo em função

do surgimento de outros meios

e formas de comunicação, como

o cinema e, principalmente, a

televisão, além, claro, dos veículos

mais contemporâneos,

como a internet.

No entanto, ele está aí, firme

e forte. Como diz Giovana Alcantara,

diretora de desenvolvimento

de negócios regionais

da Kantar Ibope Media e especialista

em rádio, hoje ele está

em “todos os ouvidos, olhos e

na palma da mão”. “Seja no dial,

no podcast, via streaming, e nas

mais diferentes telas, o rádio segue

acompanhando a evolução

do consumo de mídia pelos brasileiros”,

analisa.

Segundo Giovana, o meio se

expande através da sua capacidade

de unir o melhor de dois

mundos: a credibilidade e o

companheirismo do dial com o

dinamismo do online, e seguirá

por muitos anos como um

meio extremamente relevante;

contando histórias, sendo o primeiro

a divulgar a notícia, capturando

a atenção e aguçando

a imaginação, especialmente

quando se tem apenas o áudio.

“Em 2022, o rádio foi ouvido por

83% da população nas 13 regiões

metropolitanas pesquisadas

regularmente, um crescimento

de 3% em relação ao mesmo período

de 2021. Em média, cada

ouvinte consome cerca de 3h58

(quase 4 horas!) de rádio por

dia”, revela.

Para ela, ao longo de 100 anos

de existência, o meio teve de

se adaptar em diferentes momentos

da sua história para

manter-se relevante, tanto em

termos de conteúdo, como de

plataformas e formatos de mídia.

“Atualmente, acredito que

não somente o rádio, mas todos

os meios de comunicação

buscam um modelo ideal para

a realidade do digital, que apresenta

uma nova configuração

cross media, com múltiplos e

convergentes pontos de contato

e formatos diversos para engajar

as audiências”, diz Giovana.

Ela afirma que a publicidade

não deixa de contar com o

veículo nos planos de mídia

em função da realidade que é o

cross media, que faz com que

o rádio ganhe novas oportunidades

de monetização. “Não se

escuta mais rádio somente pelo

dial. O conteúdo está no streaming,

no podcast, em playlists

de emissoras e até nas telas, com

a transmissão da programação

por vídeo online”, enumera.

Conforme Giovana, o rádio

tornou-se uma multiplataforma

de negócios, oferecendo

projetos diversos, com evento,

branded content, mídia programática

e uma atuação maciça

nas redes sociais. “Esta nova

configuração garante ao rádio

uma presença omnichannel,

engajando as audiências nos

mais diferentes formatos e pontos

de contato, gerando oportunidades

nas janelas de conteúdo,

monetização e publicidade”,

fala a especialista.

No fim de agosto, a Kantar

“todos os meios

de comunicação

buscam um

modelo ideal para

a realidade

do digital”

Ibope Media fez uma apresentação

sobre dados apurados do

rádio, cuja principal conclusão é

que cresce o seu alcance entre a

população brasileira. O dado positivo

foi apresentado durante a

participação da própria Giovana,

em painel no SET Expo 2022, em

São Paulo.

A informação foi uma prévia

do estudo Inside Radio 2022,

que será apresentado pela Kantar

nesta quarta-feira (21), já que

no próximo dia 25 se comemora

o Dia Nacional do Rádio. “O rádio

está unindo o melhor do dial

com o melhor do online, se mantendo

relevante para sua audiência”,

afirmou a executiva.

Outro detalhe importante

a ser considerado no estudo é

que o segmento do rádio de São

Paulo foi um dos impulsionadores

dessa alta no alcance do

meio. Desde 2019 a região não

20 19 de setembro de 2022 - jornal propmark


egistrava valores superiores à

marca de 80%, ficando abaixo

da média geral. Nessa prévia de

2022, porém, o alcance do rádio

na região foi de 81%, contra 76%

em 2021.

Giovana Alcantara: “Todos os ouvidos, olhos e na palma da mão”

“o conteúdo está

no streaming,

no podcast, em

playlists de

emissoras, e

até nas telas”

tais em qualquer tempo.

Regina fala da trajetória e do

número de vezes que o rádio

teve de se reinventar para sobreviver

com sucesso. Ela afirma

que o meio é sempre a atual.

“Claro que a memória afetiva

daquele rádio das décadas de

1950, 1970, dos grandes locutores,

do nascimento das radionovelas,

do avanço da dramaturgia

e até o improviso na produção

exercem um fascínio. Mas o que

vemos hoje - como os novos formatos

mais digitais, a liberdade

das narrativas, no diálogo imediato

com a audiência e, por que

não, nos números dos podcasts

(que são formatos complementares)

- nos mostra não só a força

do meio, mas também incita

a criatividade”, diz.

Ela lembra ainda que pesquisa

recente do Ibope mostra

que o Brasil é o 5º no ranking

mundial de crescimento na

produção de podcasts, 43% dos

consumidores ouvem esses conteúdos

de uma a três vezes na

nA web

A apresentação da Kantar

Ibope Media também destacou

o avanço significativo de ouvintes

de rádio web. Segundo

o instituto de pesquisa, em junho

de 2019, esse número era

de 4 milhões de pessoas. Já no

dado mais recente - junho de

2022 - o número saltou para

7,4 milhões, representando um

crescimento de 85%.

O consumo de rádio ocorre

predominantemente pelo rádio

convencional, respondendo

por 80%. Já o celular representa

26%. De 2007 para 2022, cresceu

em 20% a confiança do público

no conteúdo entregue via rádio.

Quando precisa de atualização

rápida sobre alguma notícia,

43% das pessoas dizem recorrer

ao rádio, mantendo o valor registrado

no Inside Radio de 2021.

Na avaliação de Regina Augusto,

diretora-executiva do

Cenp - Fórum de Autorregulação

do Mercado, o rádio nasceu

com uma característica que

hoje, 100 anos depois, é altamente

valorizada pelo ouvinte

e pelas marcas: proximidade.

“Se pensar racionalmente, é um

veículo realmente de vanguarda,

de valorização da troca, do

engajamento e da interação, elementos

que atualmente vemos

em ferramentas de social media,

na TV interativa, nas plataformas

de streaming”, declara.

Para ela, tem outra característica

que o distingue: “rádio

tem uma capilaridade sem precedentes,

é fonte de informação

e entretenimento em grandes

centros e áreas remotas com

déficit de tecnologia”. “Além

de sua trajetória de superação,

adaptação e adequação, se reinventou

de diferentes maneiras

e hoje vemos o avanço de podcasts

e emissoras que transcendem

o áudio, indo para projetos

multimídias e vídeo”, analisa.

Mas, segundo ela, o mais

interessante nessa linha do

tempo, com tantas alterações

de linguagem, conteúdo e tecnologia,

é perceber que é um

meio que não perdeu a característica

citada no início: segue

caracterizado pela intimidade e

pela proximidade, fundamensemana,

16% escutam todos os

dias e 25% costumam ouvir um

montante de uma a duas horas

por dia. “Com dados tão sólidos

como esses, vemos uma nova

onda com possibilidades para

marcas e um ganho de conteúdo

plural para os ouvintes”, avalia.

Regina acredita que, por sua

trajetória de reinvenção e os

novos formatos digitais, o rádio

mantém a sua grande importância

em qualquer planejamento

de mídia. “Os formatos on demand

de conteúdo e publicidade,

a pluraridade de temas

abordados e a interação com

ouvintes são aditivos fundamentais

nos planos de mídia”,

conclui.

pAssAdo

A primeira transmissão de

rádio foi realizada nos Estados

Unidos por Reginald Aubrey

Fessenden de sua estação experimental

em Brant Rock, Massachusetts,

na véspera do Natal de

1906. Duas seleções musicais,

a leitura de um poema, e uma

breve palestra, aparentemente

constituíram o programa.

Após o fim da Primeira Guerra

Mundial, segundo consta, a

evolução da radiodifusão foi

vertiginosa. A multiplicação da

atividade dos radioamadores

ampliou a demanda por aparelhos

receptores que pudessem

ser operados também por

Regina Augusto: “Veículo realmente de vanguarda”

Fotos: Divulgação

leigos. Nos primeiros anos da

década de 1920, houve crescimento

significativo da venda

de receptores de rádio e componentes

para sua construção doméstica,

seguido de grande aumento

no número de estações

transmissoras. Em 1922, já havia

564 emissoras de rádio licenciadas

nos Estados Unidos.

No Brasil, em 1922, a exposição

do Centenário da Independência

pretendia ser um marco

da modernização do Rio de Janeiro

e do país, cujo interesse era

mostrar os produtos brasileiros

com foco na produção primária

e também trazer o espetáculo do

cinema e do rádio.

No centro do Rio de Janeiro,

então capital federal, foram

construídos 2.500 metros quadrados

de pavilhões, para cerca

de 10 mil expositores. Inaugurada

no dia 7 de setembro de 1922,

a exposição abrigou a primeira

transmissão de rádio feita a partir

das estações transmissoras.

O discurso do então presidente

Epitácio Pessoa, na Praça XV,

e a exibição da ópera de Carlos

Gomes, no Theatro Municipal,

na Cinelândia, chamaram a

atenção apenas dos cariocas que

tiveram acesso aos 80 receptores

adquiridos para testemunhar

aquela invenção que em pouco

tempo mudaria completamente

os hábitos da cidade e, em seguida,

do país.

jornal propmark - 19 de setembro de 2022 21


especial rádio

Mídias destacam

virtudes como agilidade,

engajamento e

cobertura regional

Profissionais ressaltam ainda as diversas

formas de publicidade que o meio

aceita; os principais conteúdos - música

e notícia - são facilmente ajustáveis

a qualquer ação de comunicação

Neusa spaulucci

Os mídias das principais agências foram

sondados pelo PROPMARK a respeito

do meio rádio, já que são eles os profissionais

mais ligados nas ondas de um dos

veículos mais antigos do mercado, que comemora

este mês 100 anos de atividades.

Fernando Figueiredo, CEO da Bullet, avalia

que o rádio sempre foi e sempre será um

meio extremamente engajado.

Segundo ele, os veículos do segmento

acompanham o target em todos os seus

touch points e a sua “versatilidade e flexibilidade

de conteúdo possibilitam se moldar

muito bem ao ouvinte, gerando retorno

e, principalmente, ação”.

Já Rafaela Queiroz, media VP da DPZ,

vai mais longe e fala que esse é um meio

que oferece duas grandes fortalezas, a alta

cobertura e a regionalização, o que permite

construir proximidade com o target em

cada uma das regiões, trabalhando com

comunicadores locais, além de construir

um grande alcance.

Herbert Gomes, head de mídia da Talent

Marcel, levanta a questão da importância

que o meio tem para a sociedade.

Para ele, o rádio é extremamente importante

para a população, pois chega a qualquer

lugar do Brasil de forma simples e

inclusiva. “Aborda todos os tipos de gosto

da população brasileira, do jornalismo,

passando pela música, chegando a rádios

gospel/religiosas. Esse é o grande poder

neste grande Brasil, nesta grande nação

carente de informação e entretenimento

gratuito”, comenta.

As emissoras de rádio, para Vanessa

Giannotti, head de mídia da Ogilvy Brasil,

têm uma característica muito particular:

elas são, acima de tudo, companheiras.

“Quando falamos em hábitos de consumo

de mídia, o rádio é a melhor representação

desse conceito. Além disso, tem a agilidade

e a credibilidade como atributos, o

que gera muita tranquilidade para as marcas

anunciarem no meio”, diz.

Márcia Mendonça, head de mídia da

David, também faz elogios sobre o segmento.

Para ela, o rádio “sem dúvida nenhuma”

tem como a sua maior fortaleza a

intimidade que consegue estabelecer com

sua audiência. “Seja pela confiança no jornalismo,

pela relevância cultural regionalizada

e até mesmo pelo seu engajamento

pioneiro, que, muito antes de existirem

redes sociais, já oferecia, ao vivo, voz aos

seus ouvintes.”

Figueiredo detalha ainda para qual

tipo de publicidade o rádio é mais indicado.

Para ele, mais do que custo-benefício,

o rádio é velocidade-eficiência.

“Assim como qualquer outro meio, não é

em todo tipo de publicidade que o rádio é

a melhor opção. O rádio deve ser sempre

considerado para campanhas imediatistas

e com necessidade de engajamento”,

explica.

planejaMento

Quando perguntado sobre o critério

para inclusão das emissoras nos planejamentos

de mídia, Rafaela, por exemplo,

diz creditar que existe espaço para todos

os meios numa boa estratégia de mídia,

“cada um fazendo o seu papel e contribuindo

para uma estratégia assertiva que

responda aos desafios de marca e de comunicação

dos anunciantes”. “O rádio

entrega dois assuntos que movem e ajudam

a construir a nossa identidade cultural,

que são: notícia e música. Por isso, é

facilmente ajustável para qualquer estratégia

de mídia”, analisa.

Gomes também afirma que, em nenhum

momento, o rádio é utilizado em

todos os planejamentos. “Devemos olhar

todos os meios sem restrição com o objetivo

de trabalhar o planejamento na forma

de canais, complementa, acrescentando:

“O público está em todos os lugares, o

que tem de ser feito é ir até eles através de

cada ponto de contato. Mas, obviamente,

temos as restrições e objetivos de cada

plano, verba, marca, produto e região,

22 19 de setembro de 2022 - jornal propmark


Freepik

Fotos: Divulgação

Rafaela Queiroz: alta cobertura e regionalização

Herbet Gomes: aborda todos os tipos e gostos

“O rádiO deve ser

sempre cOnsideradO

para campanhas

imediatistas e cOm

necessidade de

engajamentO”

que são determinantes na assertividade

da estratégia”.

Já Vanessa afirma que as campanhas

que tenham forte apelo visual não se utilizam

do meio rádio, por questões óbvias.

“Contudo, com a digitalização das rádios,

abrem-se oportunidades em algumas categorias

e linhas criativas”, lembra a head

de mídia da Ogilvy Brasil.

Para Márcia, o principal papel do rádio

é gerar frequência. “Horizontal, através

de patrocínios, conteúdos ou focado em

ocasião de consumo, ou vertical, quando

temos lançamentos regionais, que exigem

uma alta construção de cobertura e frequência,

detalha ela. Segundo a head de

mídia da David, o rádio é menos considerado

quando se trabalha com lançamentos

nacionais, com verbas muito restritas,

que precisam construir alcance rapidamente,

sem poder abrir mão da imagem”,

exemplifica.

O CEO da Bullet fala que acredita muito

no rádio nas campanhas que buscam

resultados de ação por parte do consumidor.

“Campanhas de maior engajamento e

menos awareness”.

Rafaela acrescenta ainda que todas as

fases pelas quais passou o rádio são importantes

e fizeram dele o meio que é

hoje, “se mantendo super-relevante para

estratégias de marca, sempre se reinventando

e buscando formas de rejuvenescer

sua audiência”. “Esporte, notícias e música

são temas presentes em nossa sociedade

e sempre serão de interesse de todos”.

Para Gomes, todas as fases pelas quais

passou o rádio foram importantes, mas,

“como diz o ditado, a mais importante é a

que estamos vivendo hoje”. Segundo ele,

é a atual que vai ditar o futuro.

Vanessa afirma que o rádio funciona

muito bem para as campanhas regionalizadas

ou com forte presença no interior

de grandes capitais. “Também é um meio

ideal para a construção de frequência”,

revela.

Já Rafaela declara que, com criatividade,

é possível trabalhar com rádio para

atingir diversos desafios de negócios.

“Agora mesmo estamos com duas grandes

campanhas no ar. Uma do Governo

do Estado de São Paulo, onde estamos

trabalhando com mais de 400 rádios no

estado, convidando os pais a levarem os

seus filhos para atualizar a sua carteirinha

de vacinação, com o principal objetivo de

levar as pessoas até o posto de vacinação,

e uma outra focada no Nordeste para Molico

Multigold, em que falamos sobre produto”,

conta.

Márcia relata que o rádio é ideal

para campanhas que necessitam de alta

frequência, como promoções que precisam

explicar suas mecânicas, e as que

possuem assets musicais importantes.

Segundo ela, campanhas que “falem”

com targets segmentados, sejam A/B ou

C/D, campanhas regionais e campanhas

educacionais que não exijam imagem.

Fotos: Divulgação

Vanessa Giannotti: agilidade e credibilidade

Fernando Figueiredo: versatilidade e flexibilidade

Marcia Mendonça: relevância cultural regionalizada

jornal propmark - 19 de setembro de 2022 23


especial rádio

Unsplash

Modernização e uso

de novas tecnologias

empoderam o meio

O poder do veículo de

comunicação vem da

sua força em aproveitar

as oportunidades e investir

em novos formatos

Neusa spaulucci

rádio soube e sabe beber

“O em todas as fontes que

surgiram nos últimos anos para

se aprimorar e se tornar ainda

maior e relevante”. A frase é

de Sheila Magalhães, editora-

-executiva de jornalismo da

Rede BandNews FM. Para ela,

o meio foi se valendo das novidades

para se atualizar, se

modernizar, “e isso o tornou

tão poderoso”. “O rádio fez, das

novidades, trampolim. Fez, do

que poderia ser um meio concorrente,

uma ferramenta para

tornar-se maior. O surgimento

de novas tecnologias, que no

passado chegaram a ser vistas

como potenciais ameaças, foi

para o rádio uma nova oportunidade

de chegar a ainda mais

pessoas, ampliar o seu alcance,

conhecer mais o seu ouvinte,

ganhar mais agilidade e ocupar

as telas de TVs e celulares, com

o uso de imagens”, comenta.

Segundo Sheila, o rádio foi

tão bem-sucedido nas suas

transformações que fez tudo

isso sem perder a essência do

meio, que tanto cativa o público

e são suas características

singulares: a instantaneidade,

a espontaneidade do ao vivo,

o rádio que é companhia, o comunicador

que é amigo, além

de permitir ao público fazer

coisas ao mesmo tempo em que

consome informação, esporte

ou entretenimento.

Já Danilo Fuin, diretor-executivo

da Novabrasil FM, lembra

que o rádio nasceu como

uma inovação gigantesca em

mídia, se tornando um canal de

alcance e audiência inimagináveis

até sua criação. “E, como

várias mídias ditas tradicionais,

já teve sua morte decretada

diversas vezes, mas a prática

está mostrando exatamente o

contrário: é um meio que vem

conseguindo se reinventar e

se adaptar de forma eficiente a

todo momento e a cada transformação

de consumo ou tecnologia”,

fala. Fuin diz ainda

que hoje ele consegue ser e estar

ao mesmo tempo em diversos

formatos, dos mais tradicionais

aos mais modernos: “é

móvel e mobile, é analógico e

digital, é interativo, é informação

e é entretenimento”. “Na

publicidade, aceita desde os

formatos mais tradicionais aos

mais modernos, como branded

content ou mídia programática,

permite segmentações das mais

diversas e é da sua linguagem

que nasceu o que hoje muita

gente considera um dos mais

estratégicos meios de comunicação:

os podcasts. Além dessa

versatilidade, que garante não

só sua existência centenária

como seu protagonismo na indústria,

ele traz desde o nascimento

uma conexão emocional

única com a audiência, sendo

a companhia e o parceiro de

milhões de brasileiros todos os

dias”, complementa.

Sheila cita dois momentos

críticos da história mais recente

do rádio, mas que acabaram

gerando grandes oportunidades

e novas formas de encarar

o meio. “O primeiro e mais

recente, gerado pela crise da

pandemia. Tivemos de lidar

com a necessidade de buscar

informação correta e precisa

sobre uma doença até então

“Tudo é

mulTiplaTaforma,

mas a base e a

essência ainda

é o rádio”

desconhecida, combater as

notícias falsas e a desinformação,

nos equilibrando entre a

responsabilidade de não promover

pânico e o dever de respeitar

a dor de milhões de brasileiros

e noticiar o que estava

acontecendo”, relata. Segundo

ela, ao mesmo tempo, tinha

de oferecer companhia, alento,

esperança, para além de informação,

diante de novos hábitos

com as pessoas permanecendo

mais tempo dentro de casa.

“Também tivemos de lidar com

a perda de colaboradores, o

adoecimento de profissionais

e familiares, os cuidados relacionados

à saúde física e mental

da equipe, e criar novas formas

24 19 de setembro de 2022 - jornal propmark


de seguirmos trabalhando”,

lembra Sheila.

Sheila Magalhães: essência do meio cativa o público

“ele Traz desde

o nascimenTo

uma conexão

emocional única

com a audiência”

dio. Sem ele, nenhum desses

desdobramentos teria razão de

existir”, conta.

Sheila comenta ainda que

a publicidade, que entende

como a relação das pessoas

com o tempo mudou, sabe o

valor que o rádio tem. “Um

veículo que respeita o tempo

das pessoas, que dá a elas a liberdade

de fazer outras coisas

ao mesmo tempo enquanto

consome aquele conteúdo, é

gigante. Sem falar no alcance

exponencial, da abrangência,

da força dos comunicadores

junto ao público, e das muitas

possibilidades de formatos de

publicidade que o rádio oferece”

analisa, acrescentando: “O

aprendizado

A executiva comenta que,

para uma emissora tão viva,

com uma redação tão pulsante,

o home office adotado por

meses seguidos foi um enorme

aprendizado de como é possível

seguir fazendo rádio mesmo

diante de circunstâncias tão

adversas, inclusive economicamente.

“Outro momento tremendamente

desafiador e um

pouco mais distante no tempo

foi entender a chegada da internet,

o surgimento dos portais

de notícias, e o desenvolvimento

de novas tecnologias não

como uma ameaça, mas, sim,

como uma oportunidade ímpar

de fazer o rádio chegar a ainda

mais pessoas, ganhar mais

abrangência e alcance. Entender

a internet e as novas tecnologias

como grandes aliadas e

ferramentas a favor do rádio foi

uma virada de página importante

para que ele saísse mais

forte, mais vivo, mais relevante

e maior”, afirma.

Para o diretor-executivo da

Novabrasil FM, sempre que novas

mídias aparecem, o rádio é

questionado – o que acontece

também com diversos outros

meios, da TV aos impressos.

Mas, ele acredita que esta

é a melhor fase do rádio, porque,

hoje, a voz é protagonista

em grande parte dos planos de

comunicação, por ser a forma

mais simples, empática e efetiva

de gerar comunicação com a

audiência. “Vide o crescimento

dos podcasts e a popularização

dos assistentes de voz, por

exemplo. Indo além, o rádio há

muito tempo deixou de ser só

áudio para ser uma plataforma

de relacionamento com seu público,

de acordo com seus interesses”,

comemora.

Segundo ele, na Novabrasil,

por exemplo, tem vídeo em

praticamente todos os grandes

programas, aproximando ainda

mais os locutores e apresentadores

da audiência. “Temos

produtos on demand em áudio

e vídeo, realizamos ativações

e eventos junto às marcas, alinhadas

ao nosso conceito de

brasilidade, e temos o maior

festival de música popular brasileira

do país, onde acontece

uma série de ações e interações.

Tudo é multiplataforma, mas a

base e a essência ainda é o rárádio

é um meio que sabe, entende

e mostra para a sua audiência

que publicidade também

é conteúdo. Os anunciantes

claramente querem estar mais

próximos dos nossos conteúdos

jornalísticos e ações”.

protagonista

Já Fuin afirma que ainda há

parte do mercado que enxerga

o rádio como um meio restrito

à exposição clássica de mídia,

com spots e jingles. “Mas, felizmente,

a maior parte dos anunciantes

já enxerga o meio como

protagonista para diversas estratégias

e complementar para

qualquer grande esforço de

comunicação”, explica. Segundo

ele, por essa relação muito

mais próxima com a audiência

e as possibilidades de segmentação

e interatividade, o rádio

vem crescendo novamente em

procura e em investimento de

mídia, assim como em audiência

– segundo dados da Kantar

Ibope Media de agosto, 83%

dos brasileiros ouvem rádio,

sendo três a cada cinco deles

diariamente. Cabe às rádios

evoluírem junto ao mercado,

garantindo que suas entregas

acompanhem o que toda marca

quer: além de gerar awareness,

ter soluções que sejam mensuráveis,

palpáveis e permitam a

criatividade”.

Fuin comenta sobre o avanço

Danilo Fuin: meio se reinventa e se adapta eficientemente

Fotos: Divulgação

da Novabrasil, que, conforme

ele, “vem crescendo exponencialmente

com o suporte digital

nos últimos meses”. “Em

junho, quando celebramos 22

anos de rádio, apresentamos

ao mercado uma reformulação

total da nossa presença digital –

não só estética, mas também de

tecnologia e usabilidade. Hoje

nosso site é um grande hub de

conteúdo, agregando toda a

produção da empresa nos mais

diferentes formatos, do ao vivo

ao on demand. Nosso app também

passou a ser um ambiente

mais completo, gerando experiências

interativas e imersivas”,

exemplifica.

Segundo ele, essas atualizações

permitiram ainda uma

série de novas possibilidades

para os anunciantes em multiplaforma,

com opções desde a

compra tradicional de mídia a

projetos-proprietários de content

e programática, explorando

o uso inteligente de dados

e de ferramentas como DMPs

e DSPs. “Hoje temos um portal

com 1 milhão de visualizações

mensais e mais de 150

mil seguidores no Instagram,

com números excepcionais de

engajamento – especialmente

quando exploramos o conceito

de brasilidade, que é a essência

de tudo que fazemos e a maior

parte do nosso público se identifica”,

coloca.

jornal propmark - 19 de setembro de 2022 25


Neusa spaulucci

Por conta dos 100 anos do rádio

no Brasil, o Grupo Record

lançou o projeto multiplataforma

com 12 videocasts e um documentário.

Os conteúdos têm

entrevistas exclusivas e áudios

do acervo da Rádio Record que

mostram a trajetória do mais antigo

companheiro de comunicação

dos brasileiros. Desde o dia

5 de setembro, os podcasts estão

disponíveis em todas as plataformas

digitais, e os videocasts

com exclusividade no PlayPlus -

serviço de streaming da Record

TV. Os conteúdos dos 100 anos

do Rádio no Brasil são apresentados

e ancorados por Celso Freitas

e César Filho.

O projeto foi captado por

iPhone 13, em um estúdio montado

especialmente para celebrar

os 100 anos do rádio no Brasil.

“A Record comemora o centenário

do rádio no Brasil da forma

que esse veículo merece: conteúdo

de excelência, tecnologia de

ponta e adequação aos formatos

atuais. Criamos podcasts e videocasts

captados por celular em

4K e full HD. Digitalizar o acervo

da Rádio Record e entregar neste

formato é a forma de o jornalismo

da Record TV homenagear

essa data tão importante para a

comunicação brasileira”, diz Antonio

Guerreiro, vice-presidente

de jornalismo da Record TV.

A Record também usa a força

das plataformas digitais para

abordar o centenário do rádio

apresentando conteúdos especiais

em videocasts. O Arquivo

Vivo, podcast apresentado por

Renato Lombardi e Percival de

Souza, com histórias de investigações

e de crimes, vai assinar

um episódio dos 100 anos do

rádio no Brasil. Os jornalistas da

emissora contam a história do

locutor Gil Gomes (1940-2018),

especialista em narrar episódios

de crimes nacionais. E, para

completar as comemorações, o

PodCringe assina um episódio,

contando histórias antigas e traespecial

rádio

Grupo record conta trajetória do

‘companheiro’ de muitos brasileiros

Projeto multiplataforna com 12 videocasts e um documentário estreou no

último dia 5; Aesp prestou homenagem ao rádio e tem exposição no MIS

Celso Freitas (à direita) é um dos apresentadores dos conteúdos dos 100 anos do Rádio

Uma das três obras em exposição no MIS

çando paralelos com locutores

e podcasters da atualidade. O

R7.com tem o R7 Estúdio, que

conta a história do rádio no país.

AESP

A Associação das Emissoras

de Rádio e Televisão do Estado

de São Paulo homenageou no

dia 6 de setembro o rádio pelos

100 anos e pelos + 100 anos

que virão. O evento foi realiza-

Fotos: Divulgação

do no MIS (Museu da Imagem

e do Som), na capital paulista.

Estiveram presentes o presidente

da Aesp, Rodrigo Neves, e o

vice-presidente, Fernando Vieira

de Mello; Flavio Lara Resende,

presidente da Abert; Luiz Lara,

do Cenp; Melissa Vogel, CEO da

Kantar Ibope; e João Carlos Saad,

presidente do Grupo Bandeirantes,

entre outros. Também foram

homenageados com a entrega da

medalha comemorativa e com o

certificado +100 anos parceiros

do rádio; profissionais do meio,

o prefeito de São Paulo, Ricardo

Nunes; e o governador do Estado

de São Paulo, Rodrigo Garcia.

Durante a comemoração foram

apresentados os três trabalhos

dos artistas Jotape, Marangoni

e Roberto Camasmie, que

representarão a Aesp na Mostra

Rádio em Movimento e representarão

São Paulo, projeto desenvolvido

pela Abert para os

100 anos do rádio e da Semana

da Arte Moderna. As obras ficarão

expostas no MIS, até o próximo

dia 25 para votação popular.

O trabalho escolhido será apresentado

durante o 29º Congresso

Brasileiro de Radiodifusão, entre

os dias 16 e 17 de novembro.

“O rádio chega ao

centenário muito forte,

relevante como principal

provedor de áudio

e a tendência é que

ele cresça muito.”

rodrigo Neves

Presidente da Aesp

“Este é o começo de

uma nova jornada.

Precisamos conversar

e começar a organizar

esta poderosíssima

indústria chamada rádio.

Acreditamos no setor,

investimos há 85 anos

no rádio.”

João Carlos Saad

Presidente do Grupo

Bandeirantes

“Nunca vi o rádio como

trabalho, sempre o vi

como divertimento. Quando

todo mundo falava para

eu não comprar rádio, eu

falei, tudo que eu tiver vou

investir em rádio porque eu

acredito que o rádio é muito

mais do que comunicação,

rádio é paixão.”

Carlos Massa (ratinho)

Presidente do Grupo Massa

“Celebrar os 100 anos

do rádio é celebrar a

liberdade, celebrar a

independência que este

meio de comunicação

nos dá. Veículo que leva

rapidamente a notícia a

todos e leva a notícia que

interessa a todo mundo.”

rodrigo Garcia

Governador do Estado

de São Paulo

26 19 de setembro de 2022 - jornal propmark


prêMios

Exame Maiores e Melhores destaca

a Cosan como Empresa do Ano

Celso Athayde, da Favela Holding e Cufa, foi reconhecido como

Empreendedor Social do Ano; no total, o ranking trouxe 16 categorias

Cosan foi escolhida como a Empresa

do Ano pela premiação Melhores e

A

Maiores da Exame, ranking de negócios

que analisa as maiores empresas de capital

aberto do país em 16 categorias (veja vencedores

no quadro), a partir de critérios financeiros

e de ESG (Environmental, Social

and Governance). A lista de ganhadores foi

divulgada na noite do último dia 12.

Entre os premiados, estão também Celso

Athayde, CEO da Favela Holding e fundador

da Central Única das Favelas (Cufa),

destacado o Empreendedor Social do Ano;

e a Alice, escolhida como Startup do Ano.

Em seu discurso ao receber o prêmio,

Luis Henrique Guimarães, CEO da Cosan,

disse que a homenagem representa um

reconhecimento pela jornada de evolução

que a empresa vem emprendendo.

“Uma evidência de que estamos no caminho

certo, fazendo gestão de um ecossistema

único de pessoas e negócios, e

investindo em negócios que acreditam e

potencializam a capacidade dos recursos

naturais que somente o Brasil tem.”

Athayde, reconhecido como Empreendedor

Social do Ano, afirmou que a sua

área de atuação se traduz na necessidade

de produzir riqueza com responsabilidade,

especialmente na favela, para onde os

seus esforços estão direcionados. “Significa

criar mecanismos para que a base da

pirâmide consiga transformar a realidade

de todos que habitam nos territórios. Portanto,

esse prêmio não é só meu, ele é a

materialização de uma luta coletiva, e é

para esse coletivo empreendedor que dedico

minha vida e esse prêmio”, disse.

“O Melhores & Maiores da Exame reconhece

não apenas o tamanho das empresas,

mas também a qualidade do que cada

uma delas realiza. A JBS, a maior empresa

de alimentos do mundo, conta com 250

mil colaboradores ao redor do planeta,

com produtos de 200 marcas que chegam

a consumidores de mais de 190 países.

Isso é fruto de nossa busca obstinada por

sermos os melhores em tudo aquilo que

nos propomos a fazer”, destacou Gilberto

Xandó, CEO da JBS Brasil.

O evento foi aberto por Renato Mimica,

co-CEO da Exame, e contou com a participação

de André Esteves, sócio sênior e

presidente do Conselho do BTG Pactual;

Rubens Ometto, fundador e sócio-controlador

do Grupo Cosan; e Guilherme Gerdau,

presidente do Conselho de Administração

da Gerdau.

Renato Mimica, co-CEO da EXAME, entrega troféu a Celso Athayde, CEO da Favela Holding e fundador da Cufa

GAnhAdorEs EM 2022

CAtEGoriA

Agronegócio

Alimentos e Bebidas

Atacado e Varejo

Bens de Capital e Eletroeletrônicos

Energia

Farmacêutico e Beleza

Imobiliário e Construção Civil

Moda e Vestuário

Papel e Celulose

Petróleo e Químico

Saneamento e Meio Ambiente

Saúde e Serviços de Saúde

Serviços Financeiros

Siderurgia, Mineração e Metalurgia

Tecnologia e Telecomunicações

Transporte, Logística e Serviços Logísticos

Empreendedor Social do Ano

Startup do Ano

Empresa do Ano

EMprEsA/profissionAl

SLC Agrícola

JBS

Grupo SBF

Randon

Cosan

Eurofarma Laboratórios

Votorantim Cimentos

Lupo

Irani Papel e Embalagem

Braskem

Ambipar

Sabin Medicina Diagnóstica

Livelo

Gerdau

Intelbras

Vamos

Celso Athayde

CEO da Favela Holding e fundador da Cufa

Alice

Cosan

Divulgação

jornal propmark - 19 de setembro de 2022 27


merCado

Divulgação

Thalita Carvalho, Djamila Ribeiro, Bela Gil e Ary Fontoura são os embaixadores da nova paleta da Coral, apresentada no dia 13 de setembro, na Casa Higienópolis, em São Paulo

Verde e laranja são as tendências

apontadas por Coral e Suvinil

As cores do ano de 2023 indicam tonalidades terrosas, que

representam a necessidade de reconectar as pessoas com a natureza

Janaina Langsdorff

As principais marcas do mercado

brasileiro de tintas

decorativas revelam as cores

de 2023. Tonalidades terrosas

de verde, para a Coral, e de laranja,

para a Suvinil, são as tendências,

que abraçam a necessidade

de reaproximação com

o meio ambiente. “Falamos de

um tom otimista e estimulante,

que passa a se relacionar com a

nossa reconexão junto à natureza”,

confirma Michell Lott,

consultor de cores da Suvinil e

diretor criativo do estudo Revela

23+, O poder das cores.

A marca da alemã Basf batizou

a sua nova cor de Calcita

alaranjada, em substituição ao

verde cítrico e amarelado de

Eclipse, cor de 2022. Inspirado

em mineral homônimo, Calcita

alaranjada remete ao solo.

“Esse laranja terroso simboliza

a terra, o chão que nos sustenta”,

repara o artista plástico e

mestre em comunicação social

Dany Ribeiro.

Segundo a Suvinil, a cor

ainda resgata a inovação que

marcou a década futurista de

1970, prometendo equilibrar

emoções e potencializar descobertas.

A tinta na cor Calcita

alaranjada chega ao mercado

na edição limitada Cores da

Terra, resultado de uma combinação

de argilas, que em sua

composição dispensa o uso de

pigmentos sintéticos.

A nova paleta da Suvinil ainda

tem 25 matizes divididas nos

grupos Exausta (cores claras

e leves, que estimulam o descanso

mental), Otimista (cores

revigorantes), Empolgada (tons

vibrantes, equilibrados por outros

mais leves), Conectada (cores

dessaturadas, que ajudam a

desacelerar) e Cibernética (verde-cítrico

e prateado-metálico

com nuances escurecidas de

lilás e verde).

“É a partir de estudos e conhecimento

que conseguimos

apresentar opções que possam

se conectar com a intenção e o

sentimento das pessoas ao renovar

o seu ambiente”, explica

Sylvia Gracia, coordenadora de

marketing, cor e conteúdo da

Suvinil. “Na ordem das artes

plásticas e visuais, o que vale

é o contraste”, adverte Ribeiro.

Cor na propaganda

Além de influenciar comportamentos

e despertar emoções

a partir de escolhas e contrastes,

as cores têm o poder de comunicar,

conectar e transmitir

mensagens. “É fundamental

utilizá-las em estratégias de

marketing e campanhas publicitárias”,

atesta Sylvia.

A executiva lembra que a di-

reção de arte começa justamente

pela definição de tonalidades,

que precisam funcionar no

impresso e no ambiente online.

De acordo com Sylvia, a intensidade

cromática é essencial para

destacar peças e materiais impressos

de tamanhos maiores.

Já nos canais digitais, é possível

usar tons mais suaves,

considerando que o consumo é

feito por meio de uma tela iluminada

e com mais brilho. “A

cor consegue suavizar a experiência,

trazendo uma sensação

de calma e acolhimento”, indica

Sylvia.

Serenidade

A natureza é mandatória

também na paleta da Coral. A

marca nomeou a sua sugestão

de cor para o ano de 2023

como Silêncio de inverno, um

tom esverdeado claro e terroso.

“A ideia de trabalhar as cores

28 19 de setembro de 2022 - jornal propmark


Divulgação

a direção de arte

começa justamente

pela definição

de tonalidades,

que precisam

funcionar no

impresso e no

ambiente online

Sylvia Gracia, da Suvinil: cor é fundamental no marketing

Ambiente decorado pela Suvinil com a cor Calcita alaranjada

da natureza influencia demais

o espaço, que precisa ter uma

identidade. E quem faz o espaço

é o ser humano”, pontua

Ribeiro.

Do design e direção de arte à

arquitetura, a cor deve inspirar

projetos capazes de “capturar o

humor do momento”, diz o arquiteto

e designer de produto

Maurício Arruda, que apresentou

os embaixadores da nova

paleta da marca no dia 13 de setembro

em evento realizado na

Casa Higienópolis, no bairro de

Higienópolis, em São Paulo.

A filósofa Djamila Ribeiro,

considerada pela BBC como

uma das cem mulheres mais

influentes do mundo, endossa

a paleta Pensamento coletivo,

que traz combinações de rosa

e ocre. “A cor traz memória e

desperta sentidos”, comenta

Djamila.

A colunista do jornal Folha

de S.Paulo e da revista Elle Brasil,

que defende causas sociais

ligadas à diversidade, destaca

os tons do campo e da biodiversidade

presentes nessa gama de

cores. “A natureza equilibra as

diferenças e traz riqueza. Essa

paleta convida as pessoas a florescer,

a serem otimistas”, ressalta

Djamila.

Sob o comando da chef Bela

Gil está a paleta Bioinspiração,

composta por cores cruas, que

remetem a palha, cogumelo,

ocre e castanhos amadeirados.

“Precisamos cuidar da terra, senão,

não há vida”, alerta a mestra

em ciências gastronômicas,

uma das principais vozes na

luta por uma vida saudável,

sustentabilidade e consumo

consciente.

Espaço ambientado com silêncio de inverno, cor do ano de 2023 da Coral, escolhida a partir do estudo global Colour futures

Henrique Striker, da Coral: fortaleza

fúgio”, lembra o poeta, escritor

e diretor teatral.

Com quase 60 anos de carreira,

Fontoura se reinventou durante

a pandemia da Covid-19

ao criar um perfil no Instagram

para interagir com pessoas que

vinham perdendo familiares e

amigos, além de sofrerem com

a ansiedade gerada pelo isolamento

social.

“Transferi o que sinto para as

pessoas de forma suave”, conta

Fontoura, que deixa o convite

para redescobertas. A paleta

traz as cores de conchas, cascalhos,

areia, neutros e quentes.

Transformar a casa em um

espaço de cura é o propósito de

Foco na saúde mental. “A pandemia

trouxe um conhecimento

profundo da casa, que para

uns virou prisão e, para outros,

refúgio”, observa a criadora de

conteúdo e designer de interiores

Thalita Carvalho, que registra

a sua chancela na paleta

composta por tons verde, marrom

e lilás. A apresentadora do

programa Mais Cor, Por Favor,

do canal GNT, deixa uma reflexão.

“É preciso se libertar na

relação com a própria casa”, incentiva

a diretora-executiva da

Casa de Colorir.

No recado de Djamila Ribeiro,

reside o desafio de “mostrar

diferenças como algo bonito”,

enquanto Bela Gil espera que

“as cores tragam mais potência

de vida para a casa das pessoas”.

Ary Fontoura lembra a frase

dita pela personagem Dorothy

no clássico O Mágico de Oz,

de 1939: “Não há nada como a

casa da gente”.

redeSCoberta e Cura

Da cor que lembra o azul do

mar vem os Ciclos da vida, representados

pelo ator Ary Fontoura.

“Aprendi com a minha

mãe que o mar é um grande retonS

do futuro

O estudo global Colour Futures

é organizado pela Coral há

20 anos. Com o tema As Sementes

da Transformação, a edição

de 2023 totaliza 37 cores. “Interpretamos

o mundo por meio

das cores. Essa é uma fortaleza

da marca”, declara Henrique

Striker, diretor de marketing

da Coral para a América Latina.

Os resultados são aglutinados

no relatório conduzido em

Amsterdã. A cidade holandesa

é sede da AkzoNobel, dona da

marca Coral.

pinCelada no merCado

Coral e Suvinil disputam a

liderança do segmento de tinta

imobiliária, que representa

83,5% do total do mercado de

tintas. O volume movimentado

passou de 1,354 milhão de litros

em 2020 para 1,433 milhão

de litros em 2021, aumento de

aproximadamente 5,7%, favorecido

pela onda de reformas

durante a quarentena. O total

foi de 1,715 bilhão de litros no

período, de acordo com dados

da Associação Brasileira dos Fabricantes

de Tintas (Abrafati).

Fotos: Divulgação

jornal propmark - 19 de setembro de 2022 29


AgênciAs

Lew’Lara\TBWA comemora 30 anos

com planos para ampliar operação

Fundada em 2002 por Luiz Lara e Jaques Lewkovicz, hoje é comandada

por Marcia Esteves, que se apoia na cultura do negócio para plano futuro

Paulo Macedo

Chegar aos 30 anos de atividades

e com planos de

mirar o futuro como se fosse

uma startup, é a ideia de Luiz

Lara, que fundou a Lew’Lara\

TBWA com Jaques Lewkovicz

em 2002 com o objetivo de

mixar criatividade com planejamento

estratégico. Os próximos

anos vão continuar tendo

o apoio do olhar local e a cultura

da agência, mas combinados

com os insights da plataforma

global Next, que será lançada

em 2023, mas já com aproveitamento

de ideias relacionadas

à diversidade, à equidade e ao

meio ambiente, por exemplo.

Lara, atualmente como

chairman do grupo TBWA no

Brasil, trouxe Marcia Esteves

para liderar a operação no finzinho

de 2019, às vésperas da

pandemia. Portanto, não houve

tempo para implementar um

projeto de longo prazo. Mas o

foco no dia a dia, nas palavras

de Lara, trouxe um benefício

incomum: mergulhar nas necessidades

dos clientes e buscar

soluções para esse período

de incerteza. Marcia disse que

nenhum cliente deixou de pagar

os fees acertados, mas que

houve redução de receita proveniente

de compra de mídia.

“A pandemia exigiu mais trabalho

e menos remuneração,

mas reconhecer a dedicação faz

sentido para vislumbrar o futuro.

E foi com esse viés que nos

últimos 24 meses a Lew’Lara\

TBWA agregou ao seu portfólio

17 novas marcas, devido ao

pensamento de reconquistar

clientes todos os dias. Não importava

se uma marca acabara

de chegar ou se estava conosco

há muito tempo, nossa missão

é que ficassem e fiquem maiores

e melhores todos os dias”,

argunenta Marcia, que é sócia e

CEO da agência.

Entre as 17 marcas que passaram

a ser atendidas nos últimos

30 meses estão Air France,

Adria, Vitarella, Richester,

Oral B, Gillette, Gillette Vênus,

Always, Pampers, Tirolez, ABA,

Cenp, Downy, Coqueiro, Café

União e Camil Grãos. A Swift,

do grupo JBS, foi uma das mais

festejadas pela agência. Lara

fala que o trabalho feito para a

Friboi (Carne é Friboi), um dos

principais cases da sua história,

contribuiu para a holding de

alimentos fazer a opção.

“Construir cases sempre foi

uma premissa. Pão, Pão, Pão,

para a Wickbold, foi marcante.

O trabalho para a Friboi foi o

primeiro a tratar uma commodity

como marca. Lançamos

Nokia, atendemos Banco Real,

o primeiro a falar em sustentabilidade

no país, e Topper”,

detalha Lara, lembrando que a

fase inicial teve aporte finaceiro

do empresário baiano Rodrigo

Sá Meneses (Propeg), que

precisava de um braço em São

Paulo para atender ao Banco

Econômico.

“O trabalhO para

a FribOi FOi O

primeirO a tratar

uma cOmmOdity

cOmO marca”

Divulgação/Leandro Arruda

Jaques Lewkovicz, que fundou a Lew’Lara com Luiz Lara (à direita), em 1992, e a executiva Marcia Esteves, sócia e CEO da agência

A projeção do trabalho de

Lara e Lewkovicz chamou a

atenção dos investidores. O

WPP e o ABC chegaram a fazer

propostas. Mas, inicialmente,

devido a liberdade de gestão

e da manutenção da cultura,

foi incorporada pela holding

Prax de Washington Olivetto.

A TBWA, como explica Lara,

ofereceu a mesma garantia

anos depois. “Víamos como o

Omnicom tratava seus parceiros

brasileiros. Isso facilitou o

negócio”.

Os 30 anos da marca contou

com a presença de Troy Ruhanen,

CEO global da rede TBWA,

que elogiou o modelo brasileiro

que tem a mídia internalizada

na estrutura e não terceirizada

como negócio independente

como acontece na maioria dos

países, exceto no Brasil e Coreia.

“Faz mais sentido. Países

como a Alemanha já estão fazendo

análises para incorporar

a mídia”, destaca Troy.

30 19 de setembro de 2022 - jornal propmark


agênciaS

Sallero completa 15 anos sob nova

gestão e fortalecimento da atuação

Empresa de live

marketing está sob

a direção do novo

CEO, Valdeck Junior

Com 15 anos de atuação no mercado de

live marketing, completados neste mês,

a Sallero anuncia troca de comando, reestruturação

em sua operação, contratações

e também nova sede. A primeira mudança

foi a saída das funções executivas do founder

João Paulo Filomeno, que se mantém

no board, e foi susbsituído por Valdeck Junior,

que passou de diretor de operações

para CEO da agência. Em seu lugar como

COO assume Fernanda Alteff.

Sob a nova gestão, a agência fortaleceu

sua atuação em quatro pilares de produtos

e serviços: ativações e eventos, branding,

presença digital e relacionamento e promoção.

O objetivo é construir projetos multiplataformas,

o que já vem ocorrendo para

clientes como Sem Parar Empresas, L’Oréal

Paris, Boehringer Ingelheim Saúde Animal,

Aegea, BV, Dentsplay Sirona e Heineken.

“Acreditamos em relações duradouras e,

por isso, temos projetos contínuos com todos

nossos clientes, o que nos permite conhecer

melhor as empresas e marcas para

quem atuamos e promover entregas mais

estratégicas que fazem a diferença e geram

melhores resultados”, diz Valdeck Junior.

O plano da agência para os próximos

três anos inclui projeto de prospecção, sobretudo

em setores em que a Sallero possui

grande expertise, como o agronegócio

e o segmento financeiro. A meta é ampliar

a carteira de clientes e promover um crescimento

de 150% no volume de projetos e

geração de negócios até 2025. Outro foco da

agência será o mercado B2B.

“Queremos ser para nossos clientes, de

todos os segmentos que procuramos atender,

a agência que melhor conhece seu negócio

e sua atuação no mercado”, declara a

COO da Sallero, Fernanda Alteff.

Atualmente, a agência conta com 40

profissionais distribuídos entre as áreas

de atendimento e negócios, planejamento,

criação, produção e conteúdo, renovou

30% do seu time e continua buscando profissionais

para ampliar seu quadro de colaboradores.

Outra novidadae é o novo espaço, a Casa

Sallero, instalada no coração da Vila Madalena,

em São Paulo. E para celebrar seu

aniversário, a Sallero fará uma campanha

especial em seus canais digitais intitulada

Sallero 15 anos - Causos e Cases.

Marcos Honma/Divulgação

Valdeck Junior: “Acreditamos em relações duradouras e, por isso, temos projetos contínuos com todos nossos clientes”

jornal propmark - 19 de setembro de 2022 31


mídia

Clear Channel se reposiciona para

acompanhar a evolução do OOH

A empresa de origem norte-americana traz o conceito local Crie,

alcance, converta para focar mensagem na entrega de resultados

Fotos: Divulgação

Wlamir Lino e Juliana Marques: ideia é desvincular a mídia exterior só do awareness e centrar em entregar conversão

Campanha foi desenvolvida pela agência Folhetim

KELLY DORES

Acompanhando a evolução

da mídia out of home

– meio que mais cresceu em

investimento publicitário no

primeiro semestre do ano, segundo

o Cenp-Meios –, a Clear

Channel apresentou recentemente

ao mercado brasileiro

seu novo posicionamento de

marca, que traz o mote Crie, alcance,

converta, em linha com

o que os anunciantes buscam

hoje: resultados.

“O mercado hoje vem demandando

mais métrica. A

ideia é desvincular a mídia exterior

só do awareness e centrar

em entregar conversão”, explica

Wlamir Lino, diretor-comercial

nacional e marketing

da Clear Channel, adicionando

que a empresa não se reposicionava

há pelo menos cinco anos.

O novo posicionamento é

resultado de uma investigação

feita com profissionais do mercado,

clientes e colaboradores,

e foi desenvolvido em parceria

com a agência Folhetim. “Dentro

do contexto está a ideia de

escutar, estar próximo dos clientes

e das agências”, diz Lino.

“A gente AcreditA

que A mídiA

exterior deve

chegAr A pelo

menos 20% de

shAre do bolo

publicitário

em 2023”

Disputando o terceiro lugar

entre as maiores empresas especializadas

em mídia out of

home no país, a Clear Channel

possui cerca de dez mil painéis

em mobiliário urbano no Rio de

Janeiro, Curitiba, Porto Alegre e

Campinas, sendo que a capital

carioca é a sua maior praça.

Na avaliação do diretor da

empresa, o mercado de OOH

deve retomar faturamento nos

mesmos patamares pré-pandemia,

dependendo do que

vai acontecer em outubro, nas

eleições. “A previsão sobre se

as eleições vão ou não afetar a

mídia ainda é muito nebulosa.

Outubro vai ser o fiel da balança

do ano”, aposta Lino.

Para ele, a onda está boa para

o OOH e vai durar uns bons

anos, porque ainda há muita

coisa a fazer para profissionalizar

esse mercado no Brasil. “No

Rio de Janeiro, por exemplo,

não tem uma lei que ordene a

mídia exterior como a Cidade

Limpa em São Paulo”, destaca.

De acordo com os dados

do semestre do Cenp-Meios,

em termos percentuais, o segmento

de mídia exterior teve

a maior alta do bolo publicitário,

com 60,43%, e saltou de R$

552,3 milhões para R$ 886 milhões

em investimentos. Com

isso, elevou a participação em

3,19% e reforçou a sua posição

como terceiro principal destino

dos aportes, com 10,7%. “A gente

acredita que a mídia exterior

deve chegar a pelo menos 20%

de share do bolo publicitário

em 2023. Este ano deve fechar

com 15%”, prevê Lino.

Digitalização dos painéis e

oferta de métricas com o Mapa

OOH, sistema de medição que

oferece dados de audiência do

meio, estão entre os motivos

para o aumento do interesse

das marcas pela mídia out of

home. “Os dados do Mapa OOH

também nos deram condições

de vender no programático.

Hoje 12% do nosso faturamento

digital já vem do programático”,

revela Lino.

Juliana Marques, gerente de

marketing da Clear Channel,

fala que o OOH caiu no gosto

do público, especialmente dos

jovens. “Pesquisa da Kantar

mostra que os jovens gostam

da mídia OOH, por não ser uma

mídia invasiva e fazer parte da

cidade, com uma característica

informativa”, diz ela.

EvEntOs

Eventos como Copa do Mundo

e Black Friday, neste último

trimestre, também devem estimular

o setor. “A expectativa

para a Copa do Mundo é muito

boa, assim como foi o Rock in

Rio. Os grandes eventos mexem

muito com o OOH. Todo mundo

quer sair de casa, os eventos

estão lotados”.

A expectativa de crescimento

da Clear Channel neste ano é

de 25%, em relação a 2021. “No

fim do ano, também temos Natal

e Réveillon, o que é muito

bom para o Rio de Janeiro e,

consequentemente, para a Clear

Channel”, esclarece Lino.

32 19 de setembro de 2022 - jornal propmark


mídia

Globo apresenta novo formato

de publicidade para o Globoplay

Pause Ads deve chegar em breve também

a dispositivos móveis e às TVs conectadas

Globo está introduzindo no Globoplay

mais uma solução de publicida-

A

de digital, o Pause Ads. O formato é inserido

quando o vídeo é pausado e continua

ativo até a retomada do conteúdo. No

momento, está disponível para a versão

web desktop do Globoplay e somente para

a exibição de peças estáticas.

A plataforma de streaming trabalha

agora para levar o recurso aos dispositivos

móveis e às TVs Conectadas ao longo

dos próximos meses, ampliando o inventário

disponível para as marcas atrelarem

as suas mensagens aos conteúdos

em vídeo da Globo. Também quer aprimorar

o formato para permitir ações de

conversão, incluindo a exibição de peças

clicáveis e o uso de QR codes também nas

grandes telas.

O produto incrementa as ações de publicidade

digital da plataforma em um

momento onde há uma corrida aberta de

suas concorrentes globais, como a Netflix

e o Disney+, para o desenvolvimento de

ofertas que combinem anúncios com assinaturas

mais acessíveis aos consumidores.

Espera-se, por exemplo, que a Netflix

apresente o seu modelo em novembro,

enquanto o Disney+ prometeu novidades

para o início de dezembro.

“Um dos pontos principais do Pause

Ads é o respeito ao ritmo de consumo de

conteúdo de cada usuário. Afinal, o formato

é veiculado quando há uma pausa

intencional no vídeo em exibição, sem interromper

a experiência de consumo do

usuário”, explica Manzar Feres, diretora

de negócios integrados em publicidade

da Globo. Entre os benefícios, o recurso

oferece a possibilidade de segmentação

demográfica ou por contextualização ao

conteúdo.

O primeiro anunciante a usar o serviço

foi o Santander, na campanha de reposicionamento

do Select. Desenvolveu 11

peças para o formato que foram trabalhadas

com contextualização. A instituição

financeira também foi uma das primeiras

marcas a testar o Globo DAI, solução de

publicidade segmentada em canais lineares

que usa o simulcasting do Globoplay.

“Para nós, do Santander, é um duplo

privilégio estar com a Globo mais uma

vez em iniciativas pioneiras. Porque agrega

ao nosso DNA digital, já notadamente

inovador, a escala e capilaridade da maior

empresa de conteúdo do país”, complementa

Igor Puga, CMO do Santander.

“Um dos pontos

principais do paUse

ads é o respeito ao

ritmo de consUmo

de conteúdo

de cada UsUário”

CONHEÇA O

Manzar Feres é diretora de negócios integrados

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Divulgação

jornal propmark - 19 de setembro de 2022 33


míDIA

Teleton completa 25 anos e vai ter

15 marcas apoiadoras nesta edição

A transmissão do evento terá mais de 17 horas de programação no SBT

e conteúdo para a internet, com a presença de artistas e influenciadores

Associação de Assistência

A à Criança Deficiente (AA-

CD) lança ação que marca os 25

anos da sua campanha de arrecadação,

o Teleton, que será

transmitido pelo SBT nos dias 4

e 5 de novembro. A campanha,

produzida pela organização,

traz a história de pacientes que

foram atendidos pela AACD

graças às doações das campanhas

ao longo dos anos e tem

como mensagem A sua doação

espalha o bem.

Neste ano, o evento contará

com 15 marcas parceiras: Assaí

Atacadista, Bradesco, Brasilcap,

Caedu, Droga Raia e Drogasil,

Ekkogroup, Flora (com

Neutrox e Minuano), Grupo

Avenida, Hipercard, Nivea,

Nova Fralda Turma da Mônica

Baby e Bigfral, Riachuelo, Sodiê,

Uninassau e 3 Corações.

“Temos muito orgulho dos

nossos parceiros, comprometidos

com o ESG, que estão conosco

nessa empreitada. São

mais de 250 ao longo da história.

O Bradesco, por exemplo,

marcou presença em todas

as edições do Teleton, e muitos

outros estiveram presentes

conosco ao longo desses 25

anos, como Votorantim, Assaí

Atacadista, Riachuelo, Hipercard

e Brasilcap”, destaca Edson

Brito, superintendente de

marketing e relações institucionais

da AACD.

Assim como no ano passado,

a meta de arrecadação para

o Teleton de 2022 é de R$ 30

milhões. Segundo Brito, a organização

espera que pelo menos

R$ 12 milhões venham de

doações de pessoas físicas. “[A

doação de pessoas físicas] será

fundamental para atingirmos

nosso objetivo de arrecadação

e não impactarmos negativamente

nossos atendimentos

para 2023. Observando a audiência

do programa nos últimos

anos, chegamos à conclusão de

que o potencial é muito maior.

Por isso, seguimos acreditando

e temos confiança em, nesta

edição, ter um maior número

de doações da população”, afirma

Brito.

“Quando começamos essa

trajetória, lá em 1998, a causa

da pessoa com deficiência física

não era prioritária. Claro

que ainda precisamos evoluir

muito, mas é fato que esse cenário

mudou bastante e tenho

certeza de que essa visibilidade

e os atendimentos realizados

pela AACD a seus pacientes

contribuíram. Hoje temas como

inclusão e acessibilidade fazem

parte do nosso dia a dia”, diz

Valdesir Galvan, CEO da AACD.

Sergio Luiz Jorge/Divulgação

Nathália Lopes, paciente da AACD e estrela do filme da campanha desta edição

“Temos muiTo

orgulho dos

nossos parceiros,

compromeTidos

com o esg, que

esTão conosco

nessa empreiTada”

A edição deste ano contará

com a volta da música Depende

de Nós, de Ivan Lins, que

foi tema dos primeiros anos da

campanha. “Essa é a canção

que mais vezes foi tema do programa

na TV. Existe uma memória

afetiva das pessoas. A letra

e a melodia provocam uma

reflexão sobre a importância de

ajudar quem precisa”, explica a

diretora do programa televisivo

Teleton, Norma Mantovanini.

A transmissão terá mais de 17

horas de programação no SBT e

conteúdo para a internet, que

contará com a presença de artistas

e influenciadores digitais.

Além dos influenciadores e artistas,

o palco do Teleton deste

ano terá a presença dos padrinhos

e madrinhas da campanha:

os apresentadores Eliana

e Celso Portiolli, do SBT; o cantor

Daniel e a atriz Maísa. Outra

participação da edição de 2022

do Teleton é da paciente Nathália

Lopes. Atualmente com

29 anos, Natália nasceu com

deficiência física e ingressou

na AACD com 2 meses de vida.

Aos 4 anos, marcou presença

no primeiro Teleton e, graças

ao seu processo de reabilitação,

conseguiu ter uma vida plena e

é profissional bem-sucedida no

mercado de trabalho.

DIFICULDADES

Nos últimos anos, a Campanha

AACD Teleton tem sofrido

com a queda de doações de

pessoas físicas, principalmente

após o início da pandemia da

Covid-19. Comparando ano passado

com 2018, por exemplo, a

queda é de aproximadamente

60%, o que equivale a mais de

80 mil atendimentos na AACD.

“Com a tabela do SUS congelada

há 15 anos e essa diminuição

das doações, temos enfrentado

dificuldade para manter os

cerca de 800 mil atendimentos

que realizamos anualmente.

Essa edição do Teleton pode ser

um marco nessa recuperação”,

ressalta Galvan.

34 19 de setembro de 2022 - jornal propmark


mídiA

Agências mostram por que investem

mais em out of home para clientes

Publicitários falam sobre a atratividade do meio e das unidades de OOH

em suas estruturas durante o Congresso Alooh Latam 2022, em SP

Fotos: Alê Oliveira

Lima e Antonelli: “O lema é apresentar a publicidade como entretenimento”

Simon: “A gente precisa ir sofisticando a visão que a gente tem de métricas”

Marcos BonfiM

segmento de out of home

O tem incrementado o seu

potencial de entrega, a partir da

conexão com recursos digitais,

e se consolidado como a terceira

força nos investimentos em

mídia, atrás apenas da TV aberta

e da internet. Segundo os

últimos dados do Cenp-Meios,

detém 10,7% de participação

e registrou alta de 60,43% nos

primeiros seis meses do ano.

O novo cenário tem conquistado

a atenção de novos e velhos

agentes de mercado. Em

junho, por exemplo, a Africa

anunciou a criação da divisão

Rua, unidade especialista na

área que está ancorada em três

pilares: meio, mensagem e relevância.

É sob essa perspectiva

que a operação tem procurado

explorar o mercado, observando

novas possibilidades,

afirmaram Aga Porada, VP de

mídia, dados e performance,

e Fábio Palma, CTO da Africa,

que lideram a unidade, no Congresso

Alooh Latam 2022, realizado

em São Paulo.

O exemplo é o case Unbreakable

courts (Quadras indestruíveis),

criado para a Budweiser,

onde se propõe a revitalizar

quadras de basquete de rua

para que sejam tombadas. A

ação encontrou uma brecha na

Lei de Tombamento Brasileira

nº 25/1937, que fala que “um

lugar de interesse público com

valor artístico é considerado

patrimônio público e não pode

ser demolido”.

“Isso não tem nada a ver com

o formato normal que a gente

está acostumado. Mas ele é

OOH, ele está na vida das pessoas.

E é uma forma de a marca

se conectar com essa pessoa totalmente

relevante. É isso que

é a mensagem. E a mensagem

vira relevância”, explica Palma.

Segundo o profissional,

quando essas ações são integradas

com outros meios e recursos,

como mobile, e-commerce

ou mesmo inteligência artificial,

oferecem a possibilidade

de gerar cada vez mais valor

para as marcas. “A gente consegue

mudar, testar e fazer com

que as peças cada vez sejam

mais efetivas”, disse.

Outra agência com forte penetração

no OOH é a Galeria,

com a unidade de negócios Vitrine,

criada em setembro de

2021. A agência tem se notabilizado

por criar projetos que

transformam a cara dos mobiliários

urbanos e geram mídia

espontânea. Os projetos vão

desde o uso de desenhos animados,

como a ativação para a

Vivo Play, a mega smartphones,

para o Itaú, e batatas gigantes,

“A gente AcreditA

que o ooH pode

ser AltAmente

AtrAtivo desde

que A peçA sejA

relevAnte”

para o McDonald’s. Hoje, segundo

Eduardo Simon, sócio

e fundador, a Galeria é a maior

compradora de mídia OOH no

país. Ele usa como base dados

repassados à agência pelos veículos

de mídia parceiros.

A atuação da unidade está

pautada em três elementos

centrais: tecnologia, criatividade

e uso de dados. “Usar a

criatividade para se aproximar

do entretenimento permite que

a gente, ao fazer mídia out-ofhome,

gere mídia espontânea,

seja porque alguém tirou uma

foto e repassou aos amigos ou

porque os veículos fizeram matérias

sobre”, afirma Simon.

Sobre o uso de dados, acredita

que é preciso sofisticar

cada vez mais as metodologias

que comprovam a eficiência.

“A gente precisa ir sofisticando

a visão que a gente tem de

métricas para ajudar o cliente a

investir neste tipo de projeto”.

Na recém-criada f+e/cyranos,

de Fernanda Antonelli e

Eduardo Lima, ex-executivos

da Wieden+Kennedy São Paulo,

o lema também é apresentar

a publicidade como entretenimento.

“A gente acredita que o

OOH pode ser altamente atrativo

desde que a peça seja relevante”,

afirma Antonelli.

Lima disse que entende OOH

como um relâmpago e, por isso,

é uma comunicação que tem de

ser precisa e rápida. “As pessoas

normais não saem procurando

outdoor, é só publicitário”,

brinca. Ele vê nas ruas ótimos

espaços para entregar entretenimento

e cultura, especialmente

aquelas que fecham nos

fins de semana ou no domingo,

como a Avenida Paulista, em

São Paulo.

Como exemplo, lembrou da

exposição ao ar livre criada pela

Wieden+Kennedy São Paulo

para Nike. A ação, antes da

Copa do Mundo de Futebol Feminino

de 2019, contou a história

do esporte no Brasil ao longo

dos 2,8km da Avenida Paulista,

usando o mobilário urbano. Em

parceria com o Museu do Futebol,

tinha ainda uma agenda de

visitas guiadas.

jornal propmark - 19 de setembro de 2022 35


opinião

Drew Beamer/Unsplash

insights de happy hour

Marco Frade

Nos últimos dois anos, a aceleração

da transformação digital impactou o

mundo todo, não somente a nossa forma

de trabalhar, como de consumir e de viver.

E no caso da publicidade podemos dizer

que esse impacto foi bastante avassalador.

A digitalização da comunicação trouxe novos

canais de mídia, novas tendências, a

mídia programática e, claro, tecnologias de

ponta, como inteligência artificial, que não

só invadiram as agências, como fizeram

com que nós, profissionais de mídia, fôssemos

estudar novamente, para entender

cada vez melhor todas essas novas oportunidades

que temos em mãos e como impactar

o cliente através dessas mídias de forma

otimizada, gerando melhor performance

e resultados.

A mídia programática é hoje imprescindível

para anunciantes agirem com planos

táticos inteligentes e alcançarem

o que desejam com

“O ABA FOrA

dA ABA visA

AprOximAr

AnunciAntes

e FOrnecedOres

dO mercAdO”

seus anúncios: por meio dos

dados, é possível definir

com quem queremos falar,

em qual momento e, principalmente,

em qual canal.

Temos um mar de oportunidades

que não se limita às

redes sociais como o TikTok

e o Instagram. O crescimento

do e-commerce fez deste canal um importante

conector de empresas/marcas às

pessoas, como refletimos este ano no ABA

Cannes Insights, by GoAd. A TV Conectada

é outro grande potencial canal de mídia

no Brasil, tema que também abordamos no

ENA 2022 realizado pela ABA, que apresentou

ao mercado o mais recente guia da

entidade, em parceria com a ShowHeroes,

o Guia TV Conectada: formas inteligentes

para combinar contexto e marca, enriquecendo

a experiência do usuário através de

anúncios, uma entrega do Comitê de Mídia

presidido por mim e vice-presidido por

Paulo Carneiro, gerente de comunicação &

mídia digital da Coty. O comitê de mídia da

ABA tem um papel de liderança no mercado

com a importante missão de dividir as

melhores práticas e conhecimento, facilitando

discussões e tópicos que apoiem a

melhor tomada de decisões sobre a mídia.

Estamos sempre pautados sobre os temas

mais importantes e relevantes para os associados

e o mercado e acreditamos que o

debate inteligente e aquela típica troca de

ideias da mesa de bar são ricas fontes de

conhecimento e reflexões, que nos tiram

da zona de conforto e nos fazem pensar, de

forma mais leve, nas melhores soluções para

nossos anúncios e clientes.

E foi com esse pensamento que criamos,

em 2017, o ABA Fora da ABA, visando aproximar

anunciantes e fornecedores do mercado,

além de integrar os comitês da entidade

que possuem maior sinergia de temas.

Nesse encontro, como o próprio nome diz,

realizado fora da sede da entidade, a tradicional

reunião do comitê de mídia abre espaço

para que profissionais relevantes do

mercado apresentem temas relativos às mídias

publicitárias e outras pautas que envolvam

o nosso rico ecossistema,

seguido de rodada de debate

entre os presentes e de um agradável

happy hour patrocinado,

com apresentação institucional

do fornecedor para os integrantes

dos nove comitês, lideranças

ABA e mercado em geral.

Este ano, articulamos temas,

como Coleta e Análises de Dados

de Mídia e Publicidade nas plataformas de

e-commerce e tivemos patrocinadores como

Hands, Amazon e Mídia Banco24Horas,

marca da TecBan, associada ABA, que

proporcionaram encontros ricos em insights

e também de descontração para os

presentes. Cannes este ano nos mostrou

que as parcerias são um caminho promissor

para o sucesso. Acreditamos que precisamos

caminhar juntos se quisermos ter as

melhores soluções, por isso, transformar o

comitê de mídia em um importante hub de

discussão e reflexão, segue como mais uma

missão que assumimos na ABA e tem nos

dado muito orgulho. Seguimos cada vez

mais conectados com profissionais e marcas

parceiras e alinhados ao propósito da

ABA de Mobilizar o marketing para transformar

os negócios e a sociedade.

Marco Frade é presidente do comitê de mídia da

ABA e head of media, digital & CRM para Brasil,

Paraguai e Uruguai da Diageo

38 19 de setembro de 2022 - jornal propmark


we

mkt

Fey Marin/Unsplash

A morte de Berinjela

e a decadência

dos necrológios

“A vida é o dever que

trouxemos para fazer em casa”

Mário Quintana

Francisco alberto Madia de souza

Quando o mundo era menor, os meios

de comunicação limitados, todas as

pessoas de boa educação, a primeira coisa

que faziam ao abrir o jornal era consultar

a página de necrológios para ver se algum

conhecido tinha partido.

Durante anos, na Rua São Vicente de

Paulo, tinha um vizinho que, dia sim outro

também, tocava a campainha de minha

casa para comentar sobre os falecimentos.

Como os assuntos eram poucos, como

os programas sensacionalistas da TV praticamente

não existiam, falar-se sobre mortes

de pessoas públicas ou conhecidas rendia

muito.

Até março do ano passado, os necrológios

dos jornais perderam o sentido porque

os jornais viraram, em decorrência da pandemia,

um necrológio só.

Placar de contaminados, mortos, por

cidades, estados, regiões, países, idades,

sexos, não me lembro de algum outro momento

que soubéssemos, ou tivéssemos

à disposição, tantas informações sobre a

morte como agora. Enquanto na televisão

sádicos de toda ordem mandavam as pessoas

ficarem em casa sem dizer como deveriam

proceder para pagar as contas.

Mas, desde que a vacinação acelerou, o

número de contaminação e mortes mergulhou

em consistente declínio, e os necrológios

foram, gradativamente, voltando ao

que eram antes da pandemia. A ocupar um

pequeno pedaço de uma página perdida

do 2º caderno. Nos dias em que os jornais

mortalmente feridos por outra pandemia

que não tem vacina e muito menos cura

vêm com um 2º caderno...

Lembro-me ainda no ano passado, e na

Folha, o dia em que parei para ler sobre a

notícia do falecimento do Paulo Augusto

Cruz (1948-2021). Velho conhecido de todos

nós. Menos por todas as suas e demais

atividades artísticas – foram muitas –, mas

pela sua presença na embalagem dos cigarrinhos

de chocolate da Pan.

Paulo Augusto, mais conhecido como

Paulo Pompeia – da cidade de Pompeia,

onde iniciou a sua carreira no circo como

palhaço Berinjela. Por sinal, o apelido que

meus netinhos me deram pelo formato

e tamanho de meu nariz. Paulo Pompeia

não morreu de Covid. Morreu do que

sofreu a vida inteira, uma cardiopatia congênita.

Além do circo, trabalhou na Globo, em

novelas e Malhação; na RecordTV, Turma

do Gueto; na Cultura – Castelo Rá-Tim-Bum.

Foi apresentador do Telecurso, e participou

de filmes. E agora, ao partir, e de certa forma,

recoloca os necrológicos em seu devido

lugar, ¼ de página horizontal, ao pé de

uma página par, a da esquerda.

Um dia, um funcionário da Chocolates

Pan foi assistir a um espetáculo do falecido

Circo Garcia. Gostou da performance do

palhaço mirim Berinjela, ele, Paulo Pompeia...

Os tempos passaram, deixou de ser elegante

fumar, passou a ser temerário fumar,

passou a ser quase suicídio fumar, e a Pan

rebatizou seu cigarrinho de chocolate para

Rolinhos de Chocolate, mas, como a pressão

crescesse, virou lápis, Chocolápis... O

dia em que os amaldiçoados cigarros viraram

os prosaicos e abençoados lápis...

Paulo Pompeia, Palhaço Berinjela, morreu

sem colocar um cigarro na boca e detestava

chocolate. Mas era a alegria da criançada...

E dos adultos, também, nos velhos

tempos dos circos.

E mais alguns anos, dos velhos tempos

dos jornais...

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

jornal propmark - 19 de setembro de 2022 39


ESG NO MKT

Deixar os entretantos

e ir para os finalmentes

Os alertas são visíveis: catástrofes acontecem

em diversos lugares do planeta; falta ação!

Christopher Burns / Unsplash

Alexis Thuller PAgliArini

frase impagável é do lendário personagem

Odorico Paraguassu, imortalizado

A

na novela global O Bem Amado, interpretado

pelo genial Paulo Gracindo.

E eu a tomo emprestada para dar o tom

deste artigo sobre a urgência de ação em torno

dos ODS – Objetivos de Desenvolvimento

Sustentável – e dos princípios ESG (Ambiental,

Social, Governança).

Todos os dias vemos matérias nos principais

veículos sobre ESG e a proximidade

do deadline do Pacto Global, relacionado às

ações para se evitar o ponto de não retorno

do aquecimento global.

2030 é o deadline (cuja tradução é fim do

prazo, mas poderia ser linha da morte mesmo,

tal a gravidade dos efeitos do aquecimento

global).

Em 2015, durante a COP21 da ONU, realizada

em Paris, 195 países assinaram e 147

ratificaram (inclusive o Brasil) o compromisso

de impedir um aquecimento global acima

dos 2°C até 2030.

Um aquecimento acima desse nível pode

ser catastrófico para nosso planeta e gerar

um ponto de inflexão que pode impedir a reversão

dos danos causados pelo aquecimento

global.

Os alertas são visíveis: catástrofes acontecem

em diversos lugares do planeta, com

incêndios incontroláveis ou enchentes de

proporções gigantescas. Mas, ainda assim, o

que a gente mais vê são os entretantos. Estão

faltando os finalmentes. Está faltando ação!

Pesquisa recente, realizada pelo Google

Brasil, em parceira com a MindMiners e o

Sistema B, mostra uma baixa percepção, por

parte do público, dos princípios ESG, quando

associados às ações das empresas em torno

das questões ambientas (E), sociais (S) e

de governança (G).

Na verdade, falta conhecimento e mais

demonstrações das empresas sobre a sua atitude

ESG. Uma missão tão nobre como a de

simplesmente salvar o mundo não deveria

ficar num segundo plano.

O filtro ESG deveria estar sendo usado

desde o nascimento de um novo produto até

as ações afirmativas de diversidade e inclusão,

sem falar da aplicação dos princípios de

ética e transparência das empresas.

Pesquisa da Edelman mostra que as empresas

são a única instituição confiável no

Brasil. Sim, nem governo, nem ONGs, nem a

mídia conseguiram índices de confiança acima

da linha de corte da pesquisa. Apenas as

empresas.

Essa confiança é positiva, mas vem acompanhada

de um ônus: é das empresas que se

espera ação! As pessoas têm confiança nas

empresas, mas esperam a contrapartida da

ação. Se os governos não agem, que ajam as

empresas.

Ninguém está contra o lucro das empresas,

mas é esperada delas uma atuação que

seja também voltada às pessoas e ao planeta.

Tenho tido muito contato com empresas

e instituições, levando a questão da urgência

e dos benefícios de uma atuação centrada

nos princípios ESG.

Ninguém contesta a importância e a necessidade

de um alinhamento aos critérios

de responsabilidade ambiental e social,

além da aplicação de uma governança ética

e transparente. Mas, na hora da ação, há uma

tendência a procrastinar.

A impressão que fica é que a maioria está

esperando haver uma pressão maior, que

ameace os negócios de forma mais evidente,

para agir.

Estão desperdiçando uma oportunidade

de agir proativamente, com domínio de timing,

ignorando a ameaça de uma pressão

mandatória que está por vir, quando serão

obrigadas a se estruturar às pressas, sob risco

de perder negócios e clientes.

E ficam nos entretantos, sem ir para os

finalmentes. Deveriam saber que é possível

começar gradualmente, sem grandes exigências

orçamentárias ou de recursos humanos,

mitigando riscos e garantindo uma

vantagem competitiva no momento em que

o nível de exigência aumentar.

É preciso a consciência de que a forma de

se fazer negócios mudou e é inevitável uma

adaptação. É preciso deixar o pratrasmente e

partir para o prafrentemente. E urgente!

Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br

40 19 de setembro de 2022 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Divulgação

O cantor Joe Jonas é a estrela de campanha da marca de lentes EVO Visian, em exibição nos canais digitais, e dá testemunho pessoal sobre o produto que ajuda a melhorar a miopia

LENTE

Para dar testemunho vivo do seu produto, a marca de lentes EVO

Visian, com mais de 2 milhões de unidades já comercializadas,

trouxe para sua campanha global o cantor, compositor, ator e influencer

Joe Jonas, que sofre de miopia desde a infância. O flight,

que teve início neste mês de setembro, inclusive no Brasil, contempla

a conscientização sobre “a intervenção ocular para as pessoas

que sofrem de miopia”. Joe Jonas nasceu nos Estados Unidos

e fez sucesso como vocalista do grupo familiar Jonas Brothers.

Divulgação

BRASILIDADE

Com direção de Dio Bastoge e Gabriel Alves, a marca Salon Line

está com campanha nos seus canais-proprietários com ênfase

nos cabelos crespos e cacheados. Meu Movimento é Salon Line

também traz manifesto da cantora e poeta preta Kimani: “Entre

idas e vindas, transições e passos largos, faço o próprio movimento.

Eu me movo, me mostro, inspiro, celebro. Tenho atitude

e controle de tudo o que eu mais quero”. Kamila Fonseca, diretora

de marketing da Salon Line, sintetiza: “Nós valorizamos

a mulher brasileira; nós valorizamos os cabelos reais”.

Divulgação/Dio Bastoge

L’Oréal e Mulheres Positivas chamam a atenção para assédio com vídeo de Taís Araújo

Com direito a manifesto da poeta preta Kimani, Salon Line ressalta brasilidade em ação

UPSTANDERS

Por meio do seu programa global Stand Up, a L’Oréal Paris firmou

parceria com o aplicativo Mulheres Positivas para oferecer

treinamento gratuito para homens e mulheres com o objetivo de

prevenir assédio em locais públicos. No app, é possível acessar o

deo protagonizado pela atriz Taís Araújo, que mostra que 88%

das mulheres já foram abordadas de maneira inadequada em locais

públicos. “O Movimento Stand Up pretende treinar 1,5 milhão

de pessoas no mundo para se tornarem ‘Upstanders’, pessoas que

reagem ao vivenciar ou presenciar situações de assédio”, resume o

comunicado da empresa de cosméticos.

jornal propmark - 19 de setembro de 2022 41


última página

Brett Jordan/Unsplash

Robôs não

sonham

flavio waiteman

As três leis da robótica de Asimov. “1ª

lei: um robô não pode ferir um humano

ou permitir que um humano sofra algum

mal; 2ª lei: os robôs devem obedecer às

ordens dos humanos, exceto nos casos em

que tais ordens entrem em conflito com a

primeira lei; 3ª lei: um robô deve proteger

a própria existência, desde que respeite a

primeira lei”.

bonobos. Robôs não sabem o que é amor,

mas amam espalhar o ódio. O ódio engaja

mais do que qualquer outro sentimento.

Robôs não promovem vídeos de gatinhos

fofos. Robôs não atiram, mas milhares deles

produzem bilhões de mensagens que

ajudaram a armar o Brasil e formar uma

“opinião nacional” com milhares de atiradores

armados até os dentes. Vemos todos

os dias o efeito dessa influência no aumento

da violência a mão armada.

Os robôs ou bots estão por todos os lados.

As leis de Asimov valem na ficção para máquinas

humanoides que ainda não possuem

essa autonomia, mas deveria valer também

para as inteligências artificiais, que são um

tipo de bots que já estão por todo o lado e

moldam a nossa vida real. Hoje os bots são

seres com personalidade, dizemos

que são até maliciosos,

possuem tom de voz, perfis nas

redes. Vivem, para sempre, camuflados

à espreita de tirarem

algum proveito para quem os

criou. Sem leis, nem auditagem,

nem limites ou punição. Vivem

como no Velho Oeste americano.

Por vezes, o bot assume imagem

humana e suas opiniões

influenciam multidões na vida

real. A tecnologia é tão sofisticada

que eles são capazes de imitar com

semelhança o perfil de navegação de seres

humanos. Não só roubam dados dos usuários,

como também espalham desinformação,

criam fraudes e abertamente forçam

os debates públicos para o lado de quem os

criou. E nós toleramos que todo esse esquema

maléfico, esses jagunços pagos, ainda

possa gerar muito lucro sem nenhuma responsabilidade

para seus criadores ou para

quem os tolera em seu quintal. Os robôs

influenciam sua vida, mas, ao contrário de

você e eu, eles não têm limites, vivem fora

da lei e ajudam a cometer qualquer crime

sem nenhum risco de punição. Nem para

eles, nem para quem os criou e muito menos

para quem tira proveito deles para fazer

lucro. Nós não só aceitamos calados, como

“Os rObôs

influenciam

sua vida, mas,

aO cOntráriO

de vOcê e eu,

eles nãO têm

limites, vivem

fOra da lei”

Robôs não têm desejo de compra, mas

estão por trás de um mecanismo interruptivo

e deselegante que lembra as pessoas

sobre produtos que elas mencionaram,

pesquisaram ou citaram um dia. Achamos

ótimo eles chegarem atrasados e serem interruptivos

e inconvenientes. Esse mal gosto

ainda não é questionado. Os

robôs não votam, mas adoram

a democracia e sociedades desatentas

com seus limites. Robôs

adoram a palavra liberdade.

O digital é só uma dimensão

a mais da vida real, como o é a

profundidade, a largura e o comprimento.

O digital é um layer

ou dimensão a mais que nos impacta

diretamente na nossa vida

real. E se tem esse impacto real,

precisaria responder às mesmas

leis da vida real. Veja por exemplo Elon

Musk, que pede um “desconto” para fechar

o negócio com o Twitter. Ele estima até

20% de perfis fakes na plataforma. Acredito

que ele foi o primeiro empresário relevante

a questionar os bots. E precificá-los. E qual

será a realidade dos números? E as outras

plataformas? É 20% de dados falsos ou não

confiáveis? É mais ou menos? Quem audita

essa e outras plataformas? Eles mesmos se

auditam? Jura? E aceitamos isso? Eles merecem

confiança total sem questionamentos?

Até quando vamos olhar preocupados

para a deterioração do mundo real, a partir

do layer digital de nossa realidade, enquanto

balançamos a cabeça para para cima e

para baixo como autômatos?

Flavio Waiteman é CCO-founder da Tech and Soul

flavio.waiteman@techandsoul.com.br

42 19 de setembro de 2022 - jornal propmark


Marcello Barbusci

Para toda boa criação

há uma referência.

We transforme your dream

Na

em

sua

in realidade a reality

impressão

on no paper. papel.

também.

Nós transformamos seu sonho

Nós We transformamos transforme your seu dream sonho

em in realidade a reality on no paper. papel.

“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process

são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”

Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director

“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process

são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”

Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director

Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel

segmentadas magazines Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado

Targeted Revistas

segmentadas magazines

Jornais We etransforme Didatic Livros Catalogs Catálogos your and e dream Paper Papel

Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado

in a reality on paper.

Newspapers

For Para For more maiores more information, informações call call us ligue us on on +55 para +55 11 11 2065 0766

ou envie or drop um or us drop e-mail an us email para an email orcamento@referenciagrafica.com.br

ca.com.br

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