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edição de 26 de setembro de 2022

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KANtAR IbOpe MedIA

tRAz inside radio

Instituto revela recente

pesquisa e diretora

Giovana Alcantara

destaca, entre outros

pontos, aumento do

consumo de áudio fora

de casa. pág. 32

gOOgLe ReVeLA VeNCedORes dO YOutube wORKs

Além de divulgar os ganhadores do prêmio, o

presidente da plataforma, Fábio Coelho, falou

sobre novos recursos de monetização. pág. 28

CO-CCO dA VMLY&R

FALA sObRe LegAdO

Para Sleyman Khodor,

a criatividade

voltou para o centro

do negócio. Sua missão

é dar continuidade

à cultura criativa

da agência. pág. 34

propmark.com.br ANO 58 - Nº 2913 - 26 de setembro de 2022 R$ 15,00

Freepik

televisão e internet dominam o

marketing das eleições de 2022

No dia 2 de outubro, mais de 156 milhões de brasileiros vão às urnas para escolher presidente da

República, governadores, senadores, deputados federais e estaduais. No ar desde 16 de agosto,

as estratégias de comunicação entram em semana decisiva com arsenal concentrado na tV e

no ambiente digital. A internet mudou a dinâmica de exposição dos candidatos, enfraquecendo

a presença dos supermarqueteiros, figura típica das campanhas eleitorais brasileiras. pág. 16


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Mudança no marketing eleitoral

Com o primeiro turno das eleições se aproximando - em 2 de

outubro -, cabe uma análise das campanhas que estão nas

ruas desde 16 de agosto. Hoje, a integração dos meios é o desafio

e houve uma mudança de estratégia fundamental que o caro

leitor deve ter percebido - a quase ausência na mídia da figura

dos supermarqueteiros, que já ocuparam manchetes de jornais

em um passado não tão distante.

A fragmentação da mídia e as normas eleitorais vigentes enfraqueceram

essa figura típica do marketing eleitoral. O trabalho,

definitivamente, mudou. Hoje mais consciente de que a comunicação

não faz milagre, o marketing eleitoral evoca análises de

comportamento guiadas por inteligência a serviço de uma segmentação

que não é mais estratificada por índices demográficos

e sim por estilo de vida.

“A Simone tem usado duas palavras fortes: amor e coragem, que

representam a forma como ela se expressa. Não temos uma assinatura

tradicional. O meu trabalho é mais narrativo e documental

que publicitário. A estrutura visual é valorizada e a política

prevalece em relação à comunicação”, afirma Felipe Soutello,

estrategista da campanha de Tebet.

Além da polarização das eleições, o que tem também chamado

a atenção é a força da internet no processo. O YouTube tem

sido apontado como a novidade deste ano, não como ferramenta

em si, mas devido à preocupação das campanhas com

impulsionamento e segmentação - vide o rebuliço causado

por notícia recente de que a plataforma estava privilegiando

deos pró-Bolsonaro em recomendações a usuários, segundo

levantamento da UFRJ.

A imagem do marqueteiro como líder do processo de comunicação

das campanhas políticas remonta à prevalência da TV

aberta no período da redemocratização do país, com as eleições

de 1989. Até então oriundos da mídia televisiva, jornalistas abriram

espaço para publicitários, que no início da década de 1990

assumiram o comando do processo.

Morto em agosto do ano passado, o publicitário baiano Duda

Mendonça, que levou Lula à Presidência da República em 2002,

foi um dos nomes que despontaram. Comum às campanhas

dos principais anunciantes da propaganda brasileira, slogans

hoje são praticamente coadjuvantes no trabalho da corrida

eleitoral.

Nesta edição, o PROPMARK faz um raio X dos coordenadores de

campanha dos quatro candidatos à Presidência da República mais

bem pontuados nas pesquisas: Luiz Inácio Lula da Silva (PT), Jair

Bolsonaro (PL), Ciro Gomes (PDT) e Simone Tebet (MDB).

No campo digital, o presidente Bolsonaro e candidato à reeleição

realmente leva vantagem: é o campeão de popularidade,

com mais de 50 milhões de seguidores somados entre Facebook,

Instagram, Twitter, YouTube e TikTok. Lula tem perto de 18 milhões

na soma das mesmas redes. Ciro totaliza 4,76 milhões e

Simone Tebet está prestes a atingir 1 milhão de adeptos.

Outra grande novidade na propaganda eleitoral deste ano é

a disparada no ganho das bigtechs. Partidos políticos já gastaram

cerca de R$ 1,2 bilhão com anúncios na internet entre

janeiro e agosto, de acordo com dados do TSE (Tribunal Superior

Eleitoral).

Estima-se que o aumento do custo de anúncios digitais beire

algo em torno de 1.800% no período eleitoral. A elevada procura

dos candidatos torna o leilão nas redes sociais mais competitivo.

Quanto mais disputado, mais caro fica o espaço, elevando

inclusive o custo de uma forma geral para as marcas.

aS MaiS lidaS da SeMana no propMark.CoM.Br




o Boticário cria projeto para impulsionar

protagonismo feminino nos games

Com o nome de Heroínas do Game, a iniciativa reúne algumas

ações que devem se desenrolar ao longo dos próximos meses,

como a Taça das Implacáveis, competição-proprietária da marca.

Bauducco lança hub

de conteúdo digital

O Beta Hub tem foco em inovação e transformação digital.

A unidade de produção de conteúdo, feita em parceria com a

Ampfy, terá estrutura in house e quer revitalizar a marca no online.

Conheça os trabalhos finalistas

do Smarties Brasil 2022

Os Smarties Brasil 2022, premiação da MMA Latam que reconhece

campanhas criativas baseadas em tecnologia, anunciou

os finalistas em 16 categorias. Com entrega programada para

18 de outubro, os prêmios serão tokenizados usando NFT com

arte idealizada por Adhemas Batista.


Instagram (5,9%), LinkedIn (5,8%) e Reddit (5,7%) puxam as quedas

nos Estados Unidos em 2022, de acordo com dados do Digital Trust

Benchmark, realizado pelo eMarketer.


Cai a confiança dos usuários nas

principais redes sociais, aponta relatório

3C Gaming cresce com ampliação

de serviços e demandas das marcas

Com dois anos no mercado, empresa gerou R$ 155 milhões em

negócios para os seus parcerios nos últimos 12 meses. Operação

foi fortalecida com a chegada de Paulo Aguiar como sócio e CCO.

4 26 de setembro de 2022 - jornal propmark


Índice

internet muda

dinâmica do

marketing eleitoral

A fragmentação da mídia e

as normas eleitorais vigentes

enfraqueceram a figura dos

supermarqueteiros. Hoje, o

desafio é a integração dos meios.

caPa

16

Unsplash

agênciaS

mutato completa dez

anos com veia digital

O sócio e VP de negócios da agência,

Décio Freitas, fala sobre as transformações

do mercado geradas pelo crescimento

do mundo digital e cita alguns exemplos

de campanhas criadas pela agência com

interação total nas plataformas. pág. 26

Fotos: Divulgação

mercado

Semana criativa de

Tiradentes diversifica

Evento ocorrerá entre os dias 20 e 23 de

outubro, na cidade histórica mineira, com

quatro dias de palestras, rodas de conversa,

exposições, oficinas e experiências ligadas

ao universo artesanal. pág. 23

ProduToraS

Faltam produções

para público 50+

Em painel da Expocine 2022, Layla Vallias,

cofundadora da Hype50+, trouxe dados

que apontam que cerca de 7 em cada 10

criativos de agências nunca receberam

um briefing para uma campanha voltada

às pessoas mais maduras. pág. 31

mercado

Setor de franchising

registra expansão

A ABF (Associação Brasileira de

Franchising) revela recuperação do

segmento no segundo trimestre deste ano,

com um faturamento 16,8% maior que igual

período de 2021. Para André Friedheim,

presidente da associação, a expectativa de

crescimento para o ano é muito boa. pág. 22

editorial ................................................................4

conexões ...............................................................8

curtas ..................................................................10

inspiração ..........................................................11

Quem Fez ............................................................14

mídia ...................................................................15

mercado ..............................................................16

agências .............................................................24

Prêmios ...............................................................28

digital .................................................................29

Produtoras ..........................................................31

Pesquisas ............................................................32

eSg no mKT .........................................................33

entrevista ...........................................................34

marcas .................................................................36

We Love mKT ......................................................38

opinião ................................................................39

click do alê .........................................................40

Supercenas ........................................................41

Última Página ....................................................42

6 26 de setembro de 2022 - jornal propmark


21º PRÊMIO

CONTRIBUIÇÃO

PROFISSIONAL

O Ú N I C O P R Ê M I O

Q U E V O C Ê G A N H A ,

M A S O M E R C A D O

Q U E A G R A D E C E .

DO ANO 2022

VENCEDORES

E D U A R D O

S I M O N

R E N A T O

C O C E N Z A

P C

F R E I T A S

F L A V I O

W A I T E M A N

A L E X A N D R E

Z A G H I L E M O S

A N A

CORTAT

JOSÉ

V I C E N T E

A N D R E I A

A B U D

A N E

LOPES

G A B R I E L A

R O D R I G U E S

C R I S

C A M A R G O

I S A B E L

BORBA

O R L A N D O

M A R Q U E S


conexões

miro para a Copa do Mundo da

FIFA 2022

Adorei!

Nathalia França

última Hora

LinkedIn:

Post: Cai a confiança dos usuários

nas principais redes sociais,

aponta relatório

E choca um total de zero pessoas!

Leandra Vianna

Post: McDonald’s convoca CasidorinHo

Post: Por que mais de 800 marcas

poderão deixar de usar o

brasão da família real britânica

nos rótulos

E quem mais perde com isso? A

coroa britânica, as marcas ou os

consumidores?

Cadu Senna

Instagram:

Post: Por que as agências estão

investindo no mercado OOH

Aleluia! Que alívio ver a evolução

de algo alternativo ao “mundo digital

goela abaixo”, mais legal ainda

propor que o on e o off podem, sim,

andar juntos! Matéria supermassa!

Juliana Cadidé

Errata

Diferentemente do que foi publicado

em matéria na última edição, de

19/09/2022, a Lew’Lara\TBWA foi

fundada em 1992.

ENCONTRO

A MeZa 1618, dos sócios e cofundadores André Machiaverni

(CEO) e Marcelo Zampini (CCO), promoveu workshop de cultura

e imersão com todos os seus colaboradores na sede da agência

(na foto acima), em São Paulo. O programa envolveu ainda

uma apresentação sobre a história da agência, criada há nove

anos, e a forma de trabalho cujo objetivo é incorporar a visão

do business do cliente, criatividade, estratégia e inteligência.

“Estamos trazendo esse aspecto para o dia a dia da MeZa, de

modo que isso seja cada vez mais natural”, afirma Zampini.

Homenagem

A ESPM realizou homenagem ao seu ex-presidente José

Roberto Whitaker Penteado, pelos serviços prestados anos

seguidos à escola, no Rio de Janeiro e em São Paulo. Em

nome da instituição, falaram seu presidente do Conselho,

Armando Ferrentini (diretor-presidente do PROPMARK),

e Dalton Pastore, presidente da ESPM.

SPIN OFF

A boutique de consultoria de influência IWM, um dos

principais players na área de marketing de influência do país,

lança a unidade de negócios independente IWM Growth,

focada em campanhas full funnel que unem marketing de

influência e performance para acompanhar o consumidor

durante toda a sua jornada de compra. Com Jeff Siqueira à

frente do negócio, em sociedade com Murilo Oliveira e Tiago

Lima, CEO e COO da empresa (na foto acima), a adtech chega

a um mercado que movimentou US$ 3,8 bi em 2021, segundo

o Influencer Marketing Hub. “Acreditamos no conceito de

brandformance. Através de dashboards em tempo real,

conseguimos uma entrega assertiva e com total transparência

em todo o processo com o anunciante, além de mensuração e

mudanças de rotas baseadas em dados”, pondera Jeff.

8 26 de setembro de 2022 - jornal propmark


Sua doação espalha o bem

a cada movimento!

Doe e faça parte da nossa história

de 25 anos.

Nathália Lopes, primeira paciente

símbolo da campanha

Teleton, em 1998.

Foto: Sergio Luiz Jorge

DOE AGORA,

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doeteleton@aacd.org.br

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*Telefone fixo: R$ 0,39/minuto + impostos

Telefone móvel: R$ 0,71/minuto + impostos

#Teleton25anos

Ou acesse teleton.org.br


curtas

Wpp cOmprA jeFFreygrOup

chevrOLeT LiderA TiKTOK

jcdecAux gAnhA LinhA4-AmAreLA

Operação foi integrada à Hill+Knowlton

O WPP comprou a agência de comunicação

JeffreyGroup e uniu a operação à

Hill+Knowlton Strategies, que deve dobrar

a sua presença na América Latina. Com

cerca de 300 pessoas na região, a Jeffrey-

Group alcançou receita de US$ 13,8 milhões

em 2021, segundo o Ranking Global

250 da PRovoke Media. Sediada em Miami,

tem escritórios na Cidade do México,

Brasília, Rio de Janeiro, São Paulo e Buenos

Aires. Amazon, Bayer, Johnson & Johnson,

TikTok e Walt Disney World Resorts

estão entre os clientes. Newcraft, Corebiz,

Village Marketing e Bower House Digital

também são aquisições recentes do grupo.

neOOh ABSOrve FOunderS

#PassinhoDaAutoEscola é uma das ações da marca

A Chevrolet atingiu 450 mil seguidores

no TikTok, a maior base entre marcas automotivas,

segundo dados do Bench TikTok.

Diversão e entretenimento ancoram o conteúdo

disseminado de “forma consciente”,

diz Federico Wassermann, gerente de

marketing da GM América do Sul. O filtro

#PassinhoDaAutoEscola, por exemplo, usa

a dança para falar sobre viagens seguras.

Lançado em julho de 2021, o perfil estreou

com Carlinhos Brown, que criou beat a

partir de um volante tecnológico transformado

em bateria eletrônica. A criação é da

Commonwealth//WMcCann, com mídia

digital da Isobar.

cieLO creSce cOm prOmOçãO

Ana Célia Biondi: posição de liderança em transportes

A JCDecaux assinou um contrato de 10

anos com a concessionária ViaQuatro para

assumir a operação publicitária da Linha

4-Amarela do metrô de São paulo.

A parceria começará a valer a partir de

de outubro de 2022. A empresa já é a

responsável pela publicidade nas linhas

1-Azul, 2-Verde e 3-Vermelha, atingindo

mais de 4,5 milhões de pessoas diariamente.

Agora, vai alcançar 5,2 milhões

de passageiros. “Essa é uma conquista

estratégica para consolidar nossa posição

de liderança como media player no setor

de transportes”, destaca Ana célia Biondi,

diretora-geral da JCDecaux no Brasil.

KTBO cOnTrATA SiLviO TeixeirA

Hugo Veiga, COO da NEOOH: estreitar conexões

A empresa de mídia out of home NEOOH

acaba de incorporar a Founders, especializada

em digital signage para comunicação

corporativa e varejo. Agora com o nome

NEOOH PX, que remete para estratégias

ancoradas em phygital experience,

a operação promete “gerar ainda mais

oportunidades para criar serviços diferenciados

de comunicação tanto B2B quanto

B2C, e soluções tecnológicas para estreitar

conexões com a audiência”, comenta Hugo

Vieira, COO da NEOOH, que possui dez mil

telas em 283 municípios. Vivo, Santander,

Itaú, Carrefour, Coca-Cola e MRV estão

entre os clientes.

Iniciativa contou com 38 mil estabelecimentos

A Promo da Sorte, realizada pela Cielo

em todo o Brasil no segundo trimestre

deste ano, mobilizou 38 mil estabelecimentos.

Com a ação promocional, também

o faturamento da empresa de pagamentos

eletrônicos cresceu 7% ante os três meses

anteriores. Juntos, os serviços Receba

Rápido e Parcelado Cliente registraram

alta de 15% nas contratações. No total, a

campanha disponibilizou R$ 300 mil em

prêmios, que foram distribuídos entre 113

ganhadores com atuação em postos de

combustíveis, supermercados, restaurantes

e serviços. A bandeira de cartões Elo foi

parceira na iniciativa.

Brasileiro integra time de lideranças na AL

A KTBO contratou Silvio Teixeira como

head de desenvolvimento, tecnologia

e inovação no Brasil e América Latina.

Planejamento e criação são parceiros do

executivo, que reforça o time de lideranças

regionais da agência no México, Argentina,

Uruguai e Colômbia. Fundada em 2007

no México, onde tem 235 profissionais, e

com escritório em São Paulo, que possui

30 colaboradores, a agência opera com

modelo independente para marcas como

Asus, Mattel, Kellogg’s, Electronic Arts e

JanssenPro. Chile, Peru, Colômbia, Estados

Unidos e Panamá são os novos destinos do

negócio.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Janaina

Langsdorff e Vinícius Novaes

Editor especial: Pedro Yves

Repórteres: Carolina Vilela e Marcos

Bonfim

Revisor: José Carlos Boanerges

Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz

Diagramador Pleno: Lucas Boccatto

Departamento Comercial

Gerentes: Mel Floriano

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Monserrat Miró

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Ferrentini

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

IMPRESSO EM CASA

10 26 de setembro de 2022 - jornal propmark


inspiração

Entre o gol e a assistência

Fotos: Arquivo Pessoal

“A possibilidade de entender o jogo e oferecer a bola para

alguém marcar me encantou. Mas voltei a sentir falta do gol”

Leonardo Brossa

especial para o ProPMarK

Ele lança a bola pra mim pela esquerda,

tenho um corredor livre para evoluir e

acelero sabendo que dois marcadores vão

fechar essa avenida. Olho pro meio e sei

que ele vai se posicionar entre os defensores.

Mantenho a bola dominada até o último

instante possível para evitar o choque

e, aí sim, dou um tapa nela para o meio. Ele

chega no espaço vazio, ajeita a bola com

um toque e finaliza forte no ângulo. Vibra,

olha pra mim e grita: “boa, pai!”.

Há alguns anos meu filho marca presença

em algumas peladas que jogo. O lance

acima aconteceu na última, possivelmente,

uma das últimas. Ele começa a faculdade

esta semana e suas aulas vão coincidir com

os horários dos meus jogos. Um misto de

alegria e tristeza me assolou no dia, a nossa

troca de passes ficou tatuada em minha memória

e comecei a refletir sobre o porquê.

No futebol, o lance que construí dando

o passe para meu filho marcar chama-

-se assistência. Não é tão valorizado como

o gol, claro, mas é essencial. Quando garoto

joguei futebol e tive um técnico, seu

Jairo, que sempre frisava: “você tem até o

último milissegundo antes de chutar ao gol.

Se aparecer alguém melhor posicionado,

toca”.

Mas não é fácil abrir mão do protagonismo,

do estrelato. Somos orientados desde

cedo a brilhar. Deixar de chutar, rumo

à consagração, para tocar e ver alguém

ser glorificado, pode dar uma dorzinha.

Fazer o gol é gostoso demais. É preciso treino

mental.

Quando fui trabalhar em agências de propaganda

me identifiquei rapidamente com

o planejamento, possivelmente influenciado

pelo Jairo. A possibilidade de entender

o jogo e oferecer a bola para alguém marcar

me encantou. Mas voltei a sentir falta do

gol. Eu me inconformei, muitas vezes, com

o que considerei falta de reconhecimento.

Nem um tapinha nas costas? Com certeza

fui rude e bruto em situações que poderia

ter sido muito mais amável. Mas o tempo

cura, amadurece, traz alguma sabedoria. E,

no meu caso, ele trouxe mais humildade e

facilitou meu entendimento sobre a importância

do servir. O prazer que eu já tinha no

campo também apareceu dentro da agência.

Realizei-me.

Depois de uns anos, convidado a coordenar

áreas digitais e de planejamento,

busquei posicionar essas estruturas como

facilitadoras e construir, junto com as pes-

soas, um escudo contra a vaidade que ainda

assolava os ambientes. Interessante perceber,

hoje com mais clareza, que, ao assumir

esse papel coadjuvante, assistindo com

afinco e como propósito, a gente ganhava

espaço e protagonismo na liderança de projetos

e campanhas. Um equilíbrio desejado

e necessário para todos. Brilhar sempre não

é bom nem pra quem brilha, pois torna o

brilhar cotidiano, mundano. Fica cada vez

mais difícil alcançar e a consequência pode

ser frustrante.

No final de toda essa reflexão, pós-futebol

com o filhote, compreendi que tão

importante quanto assistir é valorizar a

importância de quem assiste. Elogiar essa

ação e mostrar o seu impacto. Evidenciar

e jogar o foco nessas pessoas é a melhor

forma de garantir que elas não se extinguirão,

estarão por perto. De certa forma, é o

que venho tentando fazer como pai, deixando

esse olhar como legado para meus

filhos.

Porque dar uma assistência, em qualquer

campo, é olhar pro outro. Perceber sua presença.

Entender que se você favorece alguém,

também se beneficia.

Por um mundo com mais assistentes.

Por um mercado com mais planejadores.

Leonardo Brossa é sócio da Quintal

jornal propmark - 26 de setembro de 2022 11


quEm fEz

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

radical

Para acompanhar o lançamento do seu novo

carro, o Jeep Gladiator, a marca apresenta os

J-Sports, uma plataforma que traz modalidades

de esportes radicais praticadas com a

picape. Os filmes são narrados por Rômulo

Mendonça e trazem atletas reais praticando

os esportes, como a slackliner Monique Paredes

e o highliner Rafael Bridi.

Fotos: Divulgação

fbIz

JeeP - StellANtIS

Título: J-Sports; diretor-executivo de criação: Fabiano

Pinel; direção de arte: Rodrigo Moraes; produtora:

Estúdio Dead Pixel; diretor: Andre Ferezini;

aprovação: Frederico Battaglia, Maria Lucia

Antonio, Paula Salerno, Renato Miele e Livia Lira.

cidadania

Fortalecer a defesa da democracia é a ideia

central da Assembleia Legislativa do Rio

Grande do Sul em parceria com o TRE gaúcho,

em campanha da Moove. No filme,

diferentes representantes da sociedade

participam e reforçam que seus direitos precisam

ser conhecidos, reconhecidos e, principalmente,

confirmados por meio do voto.

MOOVE

AlRS

Título: Democracia é o direito de ter direitos.

Vota e confirma a democracia; diretor de criação:

Eugênio Lumertz; produtora: Manga Rosa

Filmes; diretor: Guilherme Carravetta; áudio:

Batuque; diretor: Henrique Kunz; aprovação:

Mariana Martinez e Thiago Machado.

bafo

Copa do Mundo sem álbum de figurinha da

Panini não dá, não é mesmo? Para incentivar

troca de figurinhas, que também podem

ser obtidas no tradicional joguinho de bafo,

agência criou ação no podcast Denilson Show.

Nomes como Cafu, Lugano, Vampeta e César

Sampaio vão conversar sobre as figurinhas

que chegam em pacotinhos fechados.

ID\tbwa

PANINI

Título: Fifa World Cup Qatar 2022; CEO: Camila

Costa; ECD: Sthefan Ko; diretor de criação: Guga

Diehl; criação: Renan Zanatta, Pedro Teixeira,

João Victor Silva e Bruna Elizabeth; produtora motion:

Indie Filmes; diretor: Kaue Gomes; aprovação:

Carolina Motta e Mariana Almeida.

14 26 de setembro de 2022 - jornal propmark


mídia

Band sela parceria com UFC e amplia

a programação esportiva na grade

A emissora prevê a transmissão de 12 eventos ao vivo na TV e no digital,

ao longo de 2023, entre cards principais e preliminares das competições

Band oficializou a parceria

A com o UFC, competição

que começa a exibir a partir de

2023. A emissora prevê a transmissão

de 12 eventos ao vivo ao

longo do ano, entre cards principais

e preliminares. O pacote

inclui veiculações simultâneas

no digital, com exibições no

aplicativo Bandplay e no site do

canal, e um programa às sextas-

-feiras com conteúdos sobre as

prévias das lutas e destaques

da competição. A emissora está

colocando no mercado sete cotas

de patrocínio, sendo seis na

modalidade máster e uma Top

de 5”, além de cotas locais.

Divulgação

Cris Moreira e Rodrigo Minotauro durante o evento que oficializou a parceria com o UFC

Cris Moreira, diretor-geral de

comercialização do Grupo Bandeirantes,

destacou a relevância

no esporte para a emissora,

que hoje conta com Fórmula 1,

NBA e agora o UFC. “É importante

mostrar para os clientes

as oportunidades que existem

no âmbito esportivo”. O lançamento

da parceria teve direito

a treino em um octógono montado

para o evento. Rodrigo Minotauro,

embaixador do UFC

no Brasil, e os lutadores Allan

Nascimento, Caio Borralho, Luana

Carolina, Polyana Viana e

Ricardo Ramos ensinaram golpes

a apresentadores do grupo.

Dia 8 de novembro,

na B3, em São Paulo

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jornal propmark - 26 de setembro de 2022 15

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mErcado

Era multimeios enfraquece papel

dos supermarqueteiros na política

No ar desde o dia 16 de agosto, as campanhas de comunicação

dos presidenciáveis entram na reta final com ações na TV e internet

Pch.Vector/ Freepik

Mensagens dos candidatos reverberam na internet, campo ferrenho de disputa por popularidade e votos, mas a televisão ainda é a mídia que estabelece a agenda das eleições

Janaina Langsdorff

músico Raul Seixas cantou a solução

O para o Brasil em uma época em que o

desalento tomava conta das famílias brasileiras.

Na década de 1980, o compositor

baiano sugeriu “Alugar o Brasil”. Irreverente

e irônico, o maluco beleza transformava

crítica em música para denunciar a condição

de um povo tão faminto quanto hoje

por alternativas dignas de vida.

A esperança se renova no próximo dia 2

de outubro, quando 156.454.011 de brasileiros,

6,21% mais que em 2018, vão às urnas

definir o destino do país nos próximos

quatro anos. Luiz Inácio Lula da Silva (PT),

Jair Bolsonaro (PL), Ciro Gomes (PDT), Simone

Tebet (MDB) e Soraya Thronicke

(União Brasil) são os nomes citados nas

pesquisas para presidente da República.

O ex-presidente Lula tem a dianteira,

com 44% das menções, seguido pelo candidato

à reeleição Jair Bolsonaro (34%),

Ciro Gomes (6%), Simone Tebet (5%) e Soraya

Thronicke (1%), de acordo com dados

da pesquisa Genial/Quaest divulgados no

último dia 21. Felipe D’Avila (Novo), Vera

Lucia (PSTU), José Maria Eymael (DC), Leonardo

Péricles (UP), Sofia Manzano (PCB)

e Padre Kelmon (PTB) não pontuaram.

A polarização das eleições de 2022 espelha

o desempenho das campanhas, que já

estão nas ruas desde 16 de agosto. No rádio

e televisão, a propaganda eleitoral gratuita

começou no dia 26 do mesmo mês.

Caminhadas, carreatas com carro de som,

distribuição de material de campanha, comícios

e compra de publicidade paga nos

meios de comunicação integram as estratégias,

que seguem até o dia 1º de outubro.

Showmícios, propaganda por telemarketing

e outdoors estão proibidos.

No próximo dia 2 de

outubro, 156.454.011

brasileiros vão às urNas

defiNir o destiNo do

país Nos próximos

quatro aNos

16 26 de setembro de 2022 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

Jair Bolsonaro (PL), que tem Duda Lima na campanha Ciro Gomes (PDT) é assistido por João Santana Luiz Inácio Lula da Silva (PT) conta com Sidônio Palmeira

Campo ferrenho de batalha, a propaganda

eleitoral na internet deve exibir o

nome do candidato, partido, coligação ou

federação. “O YouTube é a novidade deste

ano, não como ferramenta em si, mas devido

à preocupação das campanhas com

impulsionamento e segmentação”, destaca

Felipe Soutello, que está à frente do

marketing da emedebista Simone Tebet.

Segundo ele, antes o foco estava no modelo

do Facebook, já que a plataforma do

rival Google não aceitava impulsionamento

até o último processo eleitoral, além de

elevado custo e dispersão.

dEsEquilíbrio

Proclamadas como um advento de inovação

capaz de ampliar o debate democrático

e aproximar grupos com as mesmas

afinidades, internet e redes sociais,

porém, causaram uma assimetria. “Políticos

com canais maiores têm uma força

de expressão, muitas vezes, desproporcional

à sua potência eleitoral. É outro tipo

de dinâmica. Quem tem mais dinheiro

para comprar anúncios no YouTube consegue

ter um arranque melhor. É uma reflexão

que o Brasil terá de fazer”, propõe

Soutello.

O Instagram sopra um afresco nessa

percepção. A plataforma de análise de

dados de marketing de influência Hype-

Auditor divulgou no dia 16 de agosto uma

investigação feita nos perfis dos candidatos

ao posto de presidente. Embora Jair

Bolsonaro tenha ganhado 218,6 mil seguidores,

18% a mais que Lula nos 30 dias anteriores,

foram os posts do candidato José

Maria Eymael (Democracia Cristã) que registraram

a maior taxa de engajamento, de

7,6 e 1.734 seguidores. Lula registrou 1,7 e

Bolsonaro 0,78.

O levantamento sugere que o público

dos candidatos menos populares é mais

fiel e preparado para interagir. A mensagem

acaba reverberando mais que comício

em praça pública. O presidente Bolsonaro

é o campeão de popularidade digital, com

“tv aiNda é para o

brasil o meio pelo

qual a eleição se dá

e passou a ser um

palco mais simétrico”

mais de 50 milhões de seguidores somados

entre Facebook, Instagram, Twitter,

YouTube e TikTok. Lula tem perto de 18

milhões na soma das mesmas redes. Ciro

totaliza 4,76 milhões e Simone Tebet está

prestes a atingir 1 milhão de adeptos.

“Bolsonaro soube criar uma estratégia

digital que gera engajamento e aumenta

o número de seguidores de forma exponencial.

Lida melhor com os algoritmos

e como direcionar isso”, observa Luciano

Mathias, CCO do hub de criação e projetos

audiovisuais Trio. Com lives semanais, o

candidato ganhou visibilidade no Facebook

e Instagram, ambos da Meta, chamando

algoritmos orientados pela constância

de conteúdo.

Apesar da crescente popularidade,

“Lula talvez ainda não tenha entendido

muito bem como funcionam os algoritmos”,

suspeita Mathias. “O petista só supera

Bolsonaro quando tem algum fato

apoiado por mídias tradicionais”, nota o

CCO da Trio. Segundo o executivo, Ciro

Gomes aparece como o candidato que

mais posta, mas sofre a interferência dos

algoritmos, que privilegiam um determinado

tipo de conteúdo, considerando ainda

a diferença de seguidores.

O trio Facebook, Instagram e YouTube

deve se consagrar como o mais influente

desta eleição, e o TikTok deixa promessa

para o próximo pleito. De acordo com o

Panorama Político 2022 do DataSenado,

25% dos 5.850 entrevistados admitem que

as redes sociais são a principal fonte sobre

política. Facebook (35%), Instagram (27%),

YouTube (16%), WhatsApp (8%) e Twitter

(7%) são as marcas predominantes.

A estimativa é de que 117 milhões de

pessoas com mais de 16 anos utilizem as

redes sociais, ou 90% da amostra - movimento

acentuado desde a investida do

ex-presidente norte-americano Barack

Obama, que virou referência no uso dos

canais digitais para se eleger em 2008 com

o slogan Yes, we can.

A corrida eleitoral apressa o ganho das

bigtechs. Partidos políticos já gastaram

cerca de R$ 1,2 bilhão com anúncios na

internet entre janeiro e agosto, segundo

o TSE. Estima-se que o aumento do custo

de anúncios digitais beire algo em torno

de 1.800% no período eleitoral. A elevada

procura dos candidatos torna o leilão nas

redes sociais mais competitivo. Quanto

mais disputado, mais caro fica o espaço.

“Os partidos políticos investem altas

quantias em anúncios no Facebook e Instagram

e, como anunciam para um público

amplo, afetam todas as camadas do leilão,

aumentando o CPM de todos os públicos

e, consequentemente, o custo por clique”,

confirma o consultor de anúncios digitais

Gustavo Coelho. O limite de gastos para as

campanhas eleitorais de 2022 determinado

pelo TSE para a Presidência da República

é de R$ 88.944.030,80 no primeiro

turno, com acréscimo de R$ 44.472.015,40

no segundo.

TElEvisão

Nessa nova realidade assimétrica, a

televisão retoma importância como um

espaço mais proporcional. Está presente

em cerca de 40% a 44% dos lares como

a principal fonte de informação política,

enquanto a internet está na casa dos 30

pontos, trazendo o impacto cotidiano da

jornal propmark - 26 de setembro de 2022 17


mErcado

frequência de comunicação. O rádio, com

algo em torno de 16%, garante eficácia baseada

em credibilidade e alcance nos rincões

do Brasil. “A TV ainda é para o Brasil

o meio pelo qual a eleição se dá e passou

a ser um palco mais simétrico. Os partidos

ocupam espaço em razão do tamanho

das bancadas”, compara Felipe Soutello.

Soberana histórica nas eleições, a televisão

encontra em emissoras como a Rede

Globo um fenômeno de audiência só visto

na mídia brasileira. Embora mais presente

nas décadas de 1980 e 1990, “continua

sendo um canhão importante de comunicação”,

ratifica Soutello.

Os debates disparam indícios. Embora

reconheça o esgotamento do formato,

Soutello acredita que o impacto se alastra

a partir de cortes distribuídos na internet.

O último deles está marcado para esta

quinta-feira (29) na TV Globo. “Estamos

animados porque Simone vai muito bem

em debates”, confia Soutello, que soma 22

anos de debates na Band.

A emissora exibiu o primeiro encontro

de presidenciáveis em parceria com Folha

de S.Paulo, UOL e TV Cultura, no dia

28 de agosto. A audiência média foi de

13,3 pontos, mas chegou a bater o programa

Fantástico, da Globo, com pico de

aproximadamente 14,7 pontos, e 2,7 milhões

de pessoas atingidas na Grande São

Paulo, de acordo com aferições da Kantar

Ibope Media.

Na internet, superou 1,5 milhão de usuários

simultâneos. “Nessa atual disposição

engessada, o debate acaba virando

palanque porque o candidato apela para

a emoção, quando a arena deveria ser de

racionalidade, mostrando o que será feito

para melhorar a vida do eleitor médio”,

analisa o sociólogo Gabriel Rossi, professor

de marketing da ESPM.

aTalhos

A TV estabelece a agenda da eleição na

cabeça das pessoas, lembrando regularização

de título, datas e início de campanhas.

Embora atraia um público mais maduro,

o horário eleitoral também conserva

primazia no cronograma pela possibilidade

de desdobramentos na internet e spots

nos intervalos da TV, que trazem uma solução

rápida e fácil para eleitores alheios à

vida cívica.

“Em uma das pesquisas que fizemos,

descobrimos que cerca de 30% das pessoas

nas filas de votação ainda não sabiam

em quem votar para deputado”, lamenta

Gabriel Rossi, da ESPM. Chamado de

Lei da Procrastinação e Indiferença, esse

comportamento é resultado de uma cultura

democrática ainda incipiente no Brasil.

Daí a preocupação de se criar atalhos para

o voto. Jingles que grudam na cabeça são

alguns deles.

Neste ano, os ritmos vieram ao som do

piseiro, samba e sertanejo, desbancando

o axé, que embalou as campanhas eleitorais

em meados da década de 1990 e anos

Simone Tebet, presidenciável do MDB

No Dia Internacional da Democracia,

em 15 de setembro, a Natura lançou

a websérie Um voto por uma vida melhor

com debate que teve a participação da

advogada, professora universitária, apresentadora

e comentarista política Gabriela

Prioli; a diretora-executiva da Rede

de Ação Política pela Sustentabilidade

(Raps), Mônica Sodré; a atriz e apresentadora

do canal GNT, Luana Xavier; e a doutora

em ciência política Graziella Testa.

Com quatro episódios, a produção, que

fala sobre voto consciente, tem veiculação

nas mídias oficiais da marca, no canal

de treinamento do Instituto Natura e no

Vimeo.

O conteúdo leva em consideração pesquisas

feitas com as consultoras Natura,

além de dados coletados junto aos doutores

em ciência política Graziella Test,

professora da Fundação Getúlio Vargas

(FGV), e Humberto Dantas, pesquisador

da instituição.

Acompanhado por cerca de 500 pessoas

na sede do grupo em São Paulo e,

ao vivo, pela internet, o encontro lançou

campanha de educação política e exercício

da cidadania para colaboradores,

consultoras da Natura e representantes

da Avon.

rEprEsEnTação

Com 1,2 milhão de pessoas, a rede de

consultoras da Natura representa cerca

de 1,5% do eleitorado feminino brasileiro.

Somadas às representantes da Avon, essa

cadeia alcança dois milhões de pessoas

no país, segundo a empresa.

Mulheres entre 35 e 44 anos, que correspondem

a 33% do universo de consultoras

da companhia, representam 60%

dos votos em branco ou nulos, segundo

Felipe Soutello, estrategista de Simone Tebet

Fotos: Divulgação

conscientização mobiliza

Reprodução

Casagrande em filme do Instituto Vladimir Herzog (IVH)

dados do Ibope citados pela Natura. A taxa

de abstenção no eleitorado feminino chegou

a 20% nas últimas eleições.

Mas o Tribunal Superior Eleitoral (TSE)

estima que esse percentual atinja 43,3%

das eleitoras, o equivalente a cerca de 33

milhões de mulheres. A projeção é baseada

em cálculos do TSE e estudos do DataFolha

de 26 a 27 de outubro de 2018, considerando

votos em branco, nulos e indecisos.

mulhEr é maioria

As candidatas Simone Tebet (MDB) e Soraya

Thronicke (União) erguem a bandeira

das mulheres, maioria do eleitorado no

pleito de 2022, aumentando a pressão por

propostas capazes de atender às necessidades

de quem assumiu a renda familiar e a

criação dos filhos.

“Isso gera uma preocupação sobre temas

sensíveis que rodeiam o universo feminino”,

explica Denilde Oliveira Holzhacker,

18 26 de setembro de 2022 - jornal propmark


2000. Lula chega com o remake de Lula lá,

da campanha de 1989, quando foi derrotado

por Fernando Collor, além do novo Isso

é prova de amor. “É uma campanha pautada

na nostalgia, algo que as pessoas costumam

resgatar em momentos difíceis”

aponta Rossi, da ESPM.

O presidente Jair Bolsonaro vem com

Capitão do Povo. Já Ciro Gomes passa do

Forró da virada para a marchinha Prefiro

Ciro e o rap A rebeldia da esperança, entre

outras trilhas criadas para momentos

específicos. Simone, a nova esperança do

Brasil e Eles não e ela sim, Simone sim são

algumas das músicas presentes na estratégia

de Simone Tebet.

do e a rede”, corrobora a cientista social

Juliana Fratini. Para a especialista em

marketing político, Lula explora mais o

lado lúdico da vida utilizando linguagem

festiva, e Bolsonaro exalta as instituições

tradicionais, que orientam para a ordem

social.

Da campanha do candidato Ciro

Gomes, a autora do livro Ideologia: Uma

Para Viver, da Matrix Editora, frisa os diversos

formatos, da pré-campanha ao

período oficial, “sempre demonstrando

militância positiva, leal e antilulista e,

por isso, com dificuldade de se conectar

ao eleitorado progressista”. Com nomenclaturas

brandas, capazes de demonstrar

dignidade na defesa das instituições e conexão

com o público feminino, a campanha

de Simone Tebet é a que mais explora

a comunicação “por ser uma novidade”,

diz Juliana.

conversas sobre as eleições de 2022

Raul Feelmaker/ Divulgação

Debate da Natura realizado em 15 de setembro, Dia Internacional da Democracia

Ação em Brasília cobra medidas dos candidatos para proteção da Amazônia

pErfil

Os candidatos podem ser divididos em

quatro arquétipos. O professor Gabriel

Rossi explica que Lula, Bolsonaro e Simone

seguem o perfil do “bom pai”, que

conduz com segurança e disciplina. Em

1989, Fernando Collor tentou encarnar a

figura do “herói”, enquanto Juscelino Kubitschek,

presidente do Brasil entre 1956 e

1961, incorporou a imagem do “líder charmoso”.

No exemplo do “homem simples”,

que emerge das massas, está Lula.

O pesquisador Otávio Zilioli Catelano,

especialista em ciências políticas do Instituto

de Filosofia e Ciências Humanas

da Universidade Estadual de Campinas

(Unicamp), enxerga na campanha de Lula

o esforço em torno de uma união nacional

como tentativa de definir o pleito no

primeiro turno, ao mesmo tempo em que

Jair Bolsonaro consolida apoio à sua base

com uma linguagem digital mais espontânea

e eficaz.

“A militância de Bolsonaro nas redes é

estável, não importa qual seja o conteúprofessora

do curso de relações internacionais

da ESPM. Segundo a especialista, candidaturas

não só para a Presidência como

também para governos, Câmara e Senado

reforçam as suas agendas com o objetivo de

atrair o voto feminino.

Exemplo latente vem da participação da

socióloga Rosângela da Silva, a Janja, mulher

de Lula; e da primeira-dama Michelle

Bolsonaro nas campanhas. “A mulher será

decisiva nessa eleição. A visão dela difere

do homem. A economia dá o tom porque

ela enxerga a falta de comida na mesa, o filho

desempregado e a insegurança”, acrescenta

Gabriel Rossi, da ESPM.

Embora propositiva, a campanha de Simone

Tebet “é uma aposta para o futuro”,

acredita Rossi. A explicação é sociológica.

“Essa eleição é muito personalista,

voltada a uma polarização. A conjuntura

não capacita Simone a ser competitiva”,

avalia Rossi.

amazônia

A Natura entra no debate político também

com o tema da preservação da Amazônia,

luta iniciada pela marca com a linha

Natura Ekos há mais de 20 anos. No Dia

da Amazônia, em 5 de setembro, foi ao ar

a campanha O poder está nas nossas mãos,

que cobra das autoridades políticas e candidatos

à Presidência da República medidas

para a proteção da floresta.

Criada pela Africa, a ação projetou um

contador de árvores derrubadas no telão do

Conic, localizado no centro de Brasília, considerado

o maior painel digital da América

Latina com 1.060 metros quadrados.

As informações ganharam desdobramentos

na plataforma PlenaMata, criada

por Natura, além de Mapbiomas, Infoamazonia

e Hacklab. Hoje, 40 comunidades

com 8.155 famílias agroextrativistas ajudam

a Natura a conservar dois milhões de

hectares.

Esse modelo já movimentou R$ 2,55

bilhões em volume de negócios na região

a partir da descoberta de 41 bioativos da

sociobiodiversidade adquiridos de 85 cadeias

de fornecimento.

Jogada dE paz

Outro que avançou no lance em defesa

de Paz nas Eleições foi o ex-jogador Walter

Casagrande Júnior, o Casão, colunista

esportivo do UOL e do jornal Folha de

S.Paulo. A ação endossada pelo Instituto

Vladimir Herzog (IVH) contra a violência

política pede um “jogo limpo, justo,

sem mentiras nem violência, em que se

respeitam os adversários e as torcidas”,

narra o vídeo da campanha. “Entendemos

que a sociedade civil deve se organizar

para conscientizar a população sobre

essas violências, e não aceitá-las ou

reproduzi-las”, estimula Rogério Sottili,

diretor-executivo do IVH.

jornal propmark - 26 de setembro de 2022 19


mErcado

Fotos: Divulgação

Gabriel Rossi, da ESPM: erro na abordagem dos jovens

Juliana Fratini, cientista política: potencial de distribuição

Otávio Catelano, da Unicamp: câmara de ego

quEm é quEm

Marqueteiro de Bolsonaro, Eduardo

Rodrigues de Lima, o Duda Lima, é natural

de Mogi das Cruzes, na Grande São

Paulo, e acumula vitórias eleitorais na região

do ABC paulista. Ligado às agências

locais Faro e RP Propaganda, o publicitário

já atuava com Valdemar Costa Neto,

presidente do PL, e trabalhou com o ex-

-candidato à prefeitura de São Paulo Celso

Russomanno (Republicanos-SP) em 2016.

Na liderança das estratégias digitais está o

vereador Carlos Bolsonaro (Republicanos-

-RJ), filho do presidente.

Lula é assistido pelo engenheiro baiano

Sidônio Palmeira, sócio da Leiaute Propaganda,

que estreou no marketing político

com campanha para a ex-prefeita de Salvador

Lídice da Mata (PSB-BA), nos anos

de 1990. Foi responsável pelo marketing

da campanha de Fernando Haddad (PT)

à Presidência em 2018 e também dirigiu

campanhas para os governadores da

Bahia, Rui Costa e Jaques Wagner, ambos

do PT. É conhecido como um profissional

pragmático, didático e conciliador.

O conterrâneo João Santana encampa

a investida do candidato Ciro Gomes.

Jornalista, Santana ajudou a levar Lula ao

Palácio do Planalto em 2002 no trabalho à

época comandado por Duda Mendonça.

prEsidEnciávEis E sEus sEguidorEs

figura do marqueteiro

eNfraquece diaNte da

Necessidade de siNergia

eNtre estratégias

digitais e a televisão

Quatro anos depois, repetiu o desempenho

ao lado de Lula, derrotando o ex-governador

de São Paulo, Geraldo Alckmin,

hoje vice-presidente na chapa do petista.

Santana também liderou o marketing

das campanhas da ex-presidente Dilma

Roussef (PT) em 2010 e 2014, além de

eleger presidenciáveis na América Latina.

Chegou a ser preso e condenado pelo

ex-juiz da Lava Jato Sergio Moro por irregularidades

na campanha de Dilma Rousseff

em 2010, mas foi solto após delação

premiada.

rEdE bolsonaro lula ciro gomEs simonE TEbET

Facebook 14 milhões 5,1 milhões 995 mil 184 mil

Instagram 21,4 milhões 6,6 milhões 1,4 milhão 409 mil

Twitter 8,9 milhões 4,3 milhões 1,4 milhão 366,1 mil

YouTube 3,83 milhões 581 mil 510 mil 13,7 mil

TikTok 2,7 milhões 1,4 milhão 457 mil 6,3 mil

Total 50,83 milhões 17,98 milhões 4,76 milhões 979,1 mil

armadilhas da rEdE

Hoje, a integração de meios é o desafio.

“Mesmo com a linguagem mais leve e dinâmica

da internet, deve-se compor uma

lógica coerente de posicionamento, respeitando

o veículo ao qual a mensagem

trafega”, indica Felipe Soutello. Desde

a explosão da bolha da internet, no início

dos anos 2000, a forma como a sociedade

consome mídia revolucionou os meios de

comunicação. Os estilhaços se espalharam

também na política. Foi em meados

de 2010 que as campanhas passaram a

ter uma coordenação específica para a

área digital, diretriz consolidada a partir

de 2016.

“Muitas lideranças petistas desconsideraram

a capacidade de distribuição de

conteúdo das redes para construir a sua

narrativa”, lembra Juliana Fratini. Segundo

a cientista política, depois das derrotas

em 2016 e 2018 para candidatos outsiders

que souberam fazer melhor uso das plataformas,

o PT fez uma correção estratégica

para distribuição de conteúdo.

“A tendência é a campanha multimeios,

adaptada à autenticidade de cada plataforma”,

concorda Otávio Zilioli Catelano, da

IFCH-Unicamp. Estudioso do WhatsApp,

Castelano aponta um fenômeno que pode

interferir nas estratégias de marketing das

campanhas: pessoas estão se comportando

como algoritmos. Estudo do Datafolha

realizado no fim de julho em 183 municípios

mostra que 49% dos 2.556 entrevistados

optam por evitar atritos para manter

amizades. Ameaças verbais (15%) e físicas

(7%) também foram relatadas.

“Os usuários preferem contato com

conteúdos que os agradem porque foram

permitidos a entrarem nesse ambiente de

interação individual nos últimos anos”,

confere Castelano. Para o acadêmico, a

plataforma de mensagens da Meta tem

funcionado como uma “câmara de ego”,

reforçando posições já tomadas. “É uma

ilusão achar que botões de denúncia de

notícias falsas impedirão o compartilhamento

do conteúdo. Isso é um atalho informacional.

A pessoa pode até não acreditar,

mas acaba materializando algo que

ela pensa”, adverte Castelano.

Capacidade de distribuição é fundamental.

“O WhatsApp foi um canal preponderante

nas eleições de 2018, mas que

20 26 de setembro de 2022 - jornal propmark


Roberto Jayme/ Divulgação/ TSE

também distribuiu muitas fake news”,

exemplifica Juliana Fratini.

JovEm

Conectados, jovens de 16 a 24 anos

pouco assistem TV. Mas a necessidade de

adequação vai além da sintonia de meios.

As novas gerações trazem uma percepção

diferente da política. Com base em estudos

netnográficos, o professor Gabriel

Rossi, da ESPM, revela que o jovem não

enxerga a política de forma institucional

e pré-moldada. “As campanhas estão cometendo

um equívoco ao insistirem no

modelo partidário. A melhor forma é colocar

o próprio jovem para falar”, esclarece

Rossi. Nesse sentido, a campanha de Ciro

Gomes acertou “ao abordar a dificuldade

de acesso ao ensino superior e emprego”,

detalha o professor.

Segundo a Justiça Eleitoral, 2.116.781 jovens

entre 16 e 17 anos emitiram o primeiro

título de eleitor neste ano. A representatividade

é de 1,3% do total do eleitorado

nacional, com alta recorde de mais de 51%

em relação ao mesmo período de 2018,

que registrou 1,4 milhão de jovens votantes

ou 0,95% do total.

Burger King, Spotify, The Body Shop,

Eyxo, Mynd, David e Chango Digital entraram

na conversa ao lado de nomes nacionais

e internacionais como Anitta, Juliette,

Whindersson Nunes, Leonardo DiCaprio e

Mark Ruffalo para incentivar os jovens a

emitirem o documento. “É um erro achar

que o jovem não é interessado em política.

Ele está no grêmio estudantil e mistura

política com cultura na periferia. Só que é

pragmático, gosta de abordagem direta”,

frisa Rossi, da ESPM.

A geração que votará pela primeira vez

ganhou iniciativas como #FakeToFora,

movimento do Instituto Palavra Aberta,

que atua no preparo de educadores e estudantes

de todo o país para a votação,

alertando sobre a responsabilidade de não

se propagar informações falsas. Apoiado

pelo TSE desde 2019, o instituto desenvolve

o EducaMídia, programa de educação

midiática que já impactou mais de quatro

milhões de alunos e 17 mil professores de

escolas públicas. São seis módulos dispostos

como uma trilha única ou separadamente.

Em agosto, a AlmapBBDO criou a campanha

Vamos juntos combater as informações

falsas para divulgar as parcerias feitas

pelo WhatsApp com organizações de

checagem de fatos e o TSE. A plataforma

ainda renovou o canal de denúncias de

contas suspeitas de realizarem disparos

em massa. Foram estabelecidas alianças

com os TREs da Bahia, Paraíba, Paraná e

Tocantins, entre outros.

O combate à desinformação teve o seu

auge em fevereiro, quando o TSE assinou

acordos com Facebook, Google, YouTube,

Instagram, Twitter, TikTok, WhatsApp,

Kwai e LinkedIn, pressionando também o

Telegram por um posicionamento. Canais

Eleitores votarão no dia 2 de outubro para presidente da República, governadores, senadores e deputados

partidos políticos já

gastaram cerca de r$ 1,2

bilhão com aNúNcios Na

iNterNet eNtre jaNeiro e

agosto, seguNdo o tse

de denúncias, rótulos em posts, lembrete

do dia da votação no feed, relatórios

de transparência, alerta de informações,

treinamentos de autoridades eleitorais,

cartilhas, criptografia, atualizações para

desencorajar a viralidade e parceria com

agências de checagem fazem parte das iniciativas.

A mentira na propaganda eleitoral

é tratada no Código Eleitoral, de 1965, e

também na Lei 9.504/97.

marquETEiro modErno

O rebuliço da internet não veio sozinho.

Também os escândalos de corrupção

associados aos processos de contratação

obrigaram os envolvidos a revisarem posturas

reforçadas pela mudança da legislação.

A fragmentação da mídia e as normas

eleitorais vigentes enfraqueceram uma

figura típica do marketing eleitoral brasileiro.

Será que a era dos supermarqueteiros

chegou ao fim? “Não diria que acabou,

mas o trabalho mudou. É necessário haver

uma sinergia maior entre os núcleos de TV

e internet”, responde Juliana Fratini.

Marqueteiro é produto exclusivo do

Brasil. “No mundo inteiro, ele é um profissional

de marketing contratado pela estrutura

de comunicação e consultores políticos”,

repara Felipe Soutello. Hoje mais

consciente de que a comunicação não faz

milagre, o marketing eleitoral evoca análises

de comportamento guiadas por inteligência

a serviço de uma segmentação que

não é mais estratificada por índices demográficos

e sim por estilo de vida. “Temos

bolhas difíceis de serem estouradas, com

diversas narrativas e indivíduos querendo

se afirmar dentro de seus grupos”, situa

Gabriel Rossi, da ESPM.

A imagem do marqueteiro como líder

do processo de comunicação das campanhas

políticas remonta à prevalência da

TV aberta no período da redemocratização

do país, com as eleições de 1989. Até

então oriundos da mídia televisiva, jornalistas

abriram espaço para publicitários,

que no início da década de 1990 assumiram

o comando do processo.

Morto no dia 16 de agosto do ano passado

vítima de câncer no cérebro, o publicitário

baiano Duda Mendonça, que levou

Lula à Presidência da República em 2002,

foi um dos nomes que despontaram. “Sou

uma exceção desse modelo. Não sou publicitário

e não me considero publicitário.

Estudei direito, tenho outra formação e

outro jeito de trabalhar”, declara Felipe

Soutello, que se define como estrategista

em campanhas eleitorais.

Comum às campanhas dos principais

anunciantes da propaganda brasileira, slogans

são coadjuvantes no trabalho de Soutello.

“A Simone tem usado duas palavras

fortes: amor e coragem, que representam

a forma como ela se expressa. Não temos

uma assinatura tradicional”, diferencia

Soutello, que na campanha de Bruno Covas

à prefeitura de São Paulo em 2020, explorou

as palavras força, foco e fé. “O meu

trabalho é mais narrativo e documental

que publicitário. A estrutura visual é valorizada

e a política prevalece em relação à

comunicação”, assinala Soutello.

Egresso da militância partidária, Soutello

migrou para o marketing político, e

traz no currículo as campanhas do presidente

nacional do PSD Gilberto Kassab ao

Senado, em 2014; de Bruno Covas à prefeitura

de São Paulo, em 2020; e do ex-governador

paulista Márcio França (PSB) à

reeleição, em 2018. Dirigiu ainda projetos

para José Serra e Geraldo Alckmin. “Trabalho

com eleições desde 1986, quando

tinha 14 anos”, relembra Soutello.

Hoje aos 51 anos, ele guia os negócios da

produtora de conteúdo audiovisual Prosperidade

Content e Filmes e da agência de

design e comunicação D4G Marcas Design

Sociedade. “Só trabalho com propósito e

ESG, com causas, e não com produto”, comenta

Soutello, que ainda conduz a ISM

Inteligência, Estratégia e Marketing Político,

responsável pelo escopo das eleições.

Um dos cases da ISM é a campanha que

em janeiro desde ano elegeu a criminalista

Patrícia Vanzolini como a primeira mulher

a ocupar a presidência da Ordem dos Advogados

do Brasil (OAB) em São Paulo em

90 anos de história.

jornal propmark - 26 de setembro de 2022 21


mercAdo

ABF aponta recuperação do setor de

franquias e prevê semestre aquecido

Associação mostra pesquisa que garante que segmento vem superando

as perdas provocadas pela pandemia e já se anima com o fim do ano

Fotos: Divulgação

Casa do Construtor, que oferece equipamentos para locação, amplia com franqueados

Neusa spaulucci

ABF (Associação Brasileira

A de Franchising) revela dados

de sua pesquisa trimestral

de desempenho em que o setor

brasileiro avançou algumas casas

na recuperação no segundo

trimestre deste ano, quando

comparado a igual período de

2021. Segundo a entidade, com

um faturamento 16,8% maior,

o segmento manteve sua resiliência

frente a um cenário com

inflação mais elevada e incertezas

macroeconômicas, ao mesmo

tempo em que superou em

11,4% o faturamento nominal

do 2º trimestre de 2019. O estudo

aponta que a receita passou

de R$ 41,140 bilhões para R$

48,052 bilhões nesse período.

“Quando observado o crescimento

em relação ao segundo

trimestre de 2020, durante a

pandemia, o índice chega a

73,3%”, sinaliza a ABF.

André Friedheim, presidente

da associação, atribui a aceleração

e recuperação do setor

no segundo trimestre deste ano

a quatro fatores principais. “O

primeiro, certamente, é a retomada

com mais força das atividades

presenciais, o que levou

muitos consumidores a voltar

com hábitos pré-pandemia”,

diz ele, acrescentando: “Esse

movimento levou também a

André Friedheim: demanda reprimida ajudou a alavancar o comércio

um maior fluxo nos shoppings,

centros comerciais e comércio

de rua. O segundo ponto é a

maior atividade econômica no

geral, em que destaco o crescimento

da área de serviços

e uma recuperação do nível

de trabalho. Notamos ainda,

uma demanda reprimida, principalmente

em alimentação e

turismo, e a manutenção em

níveis elevados de vendas via

canais digitais, principalmente

o delivery”.

Segundo ele, os setores que

mais contribuíram para a melhoria

da performance no segundo

trimestre deste ano foram

as variações positivas de

turismo e hotelaria (25,4%),

alimentação – food service –

Rede iGUi, que fabrica e comercializa piscinas, registra crescimento de 77% no período

(22,3%) e saúde, beleza e bem-

-estar (20,1%). “No caso do turismo,

temos mesmo a questão

da retomada de viagens e eventos.

Em relação à alimentação,

temos a demanda reprimida e

a volta de pequenas confraternizações,

eventos e uma ótima

Páscoa entre as redes de chocolates”,

declara.

Friedheim mostra que nem

tudo são flores, assim como

para a grande maioria, o setor

de franchising sofre durante a

pandemia. Ele fala que os impactos

foram grandes e, em

2019, o faturamento do setor

caiu 10,5%, o que foi consideravelmente

menor do que outros

mercados. “Além disso, nos últimos

18 meses formamos uma

curva robusta de recuperação,

estando muito próximos dos

níveis de 2019 e até acima em

alguns segmentos”, comemora.

Para o executivo, a expectativa

de crescimento para este ano

é muito boa, já que o desempenho

do setor no segundo trimestre

e das perspectivas para o

segundo semestre (que costuma

ser mais forte dado a datas como

Black Friday e Natal), a ABF revisou

para cima a projeção de

crescimento do faturamento em

2022, de 9% para 12%.

Ele afirma que os consumidores

voltaram às compras, de

fato. “Houve uma recuperação

robusta da movimentação, especialmente

no segundo trimestre,

mas alguns segmentos,

como o de turismo, eventos e

lazer, ainda não alcançaram os

patamares de 2019. Além disso,

temos também o impacto da

inflação e um mercado de emprego

ainda em recuperação”,

analisa. Friedheim explica que

o franchising é um mercado

muito transversal, com redes

na área de educação, alimentação,

casa e construção, até agricultura

e serviços B2B, por isso,

é difícil fazer uma comparação

com outros segmentos da economia.

“Mas ressalto que nosso

setor corresponde a cerca de

2,3% do PIB (base: segundo trimestre

de 2022)”, conta.

22 26 de setembro de 2022 - jornal propmark


merCado

Semana Criativa de Tiradentes

estimula empreendedorismo na arte

Festival busca valorizar tradições de artistas e artesãos por meio do

design, artesanato e da arquitetura; várias marcas patrocinam o evento

pedro yves

6ª edição da Semana

Criativa de Tiraden-

A

tes (MG), que ocorrerá entre

os próximos dias 20

e 23 de outubro, será em formato

presencial, com quatro dias

de palestras, rodas de conversa,

exposições, oficinas e experiências

ligadas ao universo

artesanal brasileiro. As palestras

serão disponibilizadas no

YouTube da Semana Criativa,

no período do festival, e a

programação já conta com a

participação de nomes como

Guto Requena, Joice Berth,

Dudu Bertholini, Lucio Ventania,

Lourenço Gimenes (FG-

MF), Vítor Penha e Néli Pereira.

A Semana Criativa de Tiradentes

é uma iniciativa cultural

e social, que é realizada

anualmente na cidade histórica

mineira, com o objetivo de

divulgar e valorizar os saberes

de tradição e estimular o empreendedorismo

por meio do

design, do artesanato e da arquitetura.

O projeto é realizado

pela jornalista Simone Quintas

e pelo produtor cultural Júnior

Guimarães.

Neste ano, o festival é um

oferecimento do Instituto Cultural

Vale e conta com o patrocínio

das empresas Electrolux,

Breton, Portobello e Sherwin

William, copatrocínio da Bel

Lar e Tapetah, apoio da ABP-

MA (Associação Brasileira dos

Produtores de Mogno Africano),

Divina Terra, Ecosimple e

Oxford, e com parceria da ABD

(Associação Brasileira de Design

de Interiores).

Ao longo do ano, são promovidas

imersões entre designers

e artesãos para a troca de

conhecimentos. O resultado

destes encontros são produtos

criativos e cheios de história,

exibidos e vendidos na loja da

Semana Criativa de Tiradentes

e em lojas de design do país.

Participam desta edição os

designers Gustavo Bittencourt

Instalação da Semana Criativa de Tiradentes em um espaço localizado na histórica cidade mineira: valorização de tradições

A jornalista Simone Quintas e o produtor cultural Júnior Guimarães idealizaram o festival

EvEnto rEúnE

artistas E

formadorEs

dE opinião dE

todo o páis

ções passadas permanecem no

projeto e, junto com o time de

designers, continuam trocando,

criando produtos ou mesmo

aprimorando ideias antigas.

“Às vezes, um artesão não

participa um ano para dar um

Fotos: Divulgação

(RJ), Luly Vianna (SP), Karol

Suguikawa (MT), Pietro Oliveira

(MG), Rodrigo Ambrosio (AL)

e os artesãos Alisson Lourenço

Nascimento (madeira/marchetaria),

Tatiane Carvalho de

Santana, Edna Maria Carvalho

de Santana e Wellington Carvalho

de Santana (palha), Camila

Mendes (bordado), Claudio de

Matos Ferreira (Nôca), Bela Ladeira

(couro), Carlos Henrique

Silveira Barbosa, Leonardo Luiz

da Silvia e Tiago César de Almeida

(lata).

Além disso, diversos artesãos

que participaram de edirespiro,

volta no outro. O importante

é que estamos sempre

juntos. A família está cada vez

maior”, conta Simone Quintas.

O movimento de continuidade

de artesãos e designers é

chamado de Desdobramentos,

e neste ano mantém a presença

dos designers Linda Martins,

Luciana Pires, Maraí Valente,

Maria Helena Emediato e Murilo

Weitz. Entre os artesãos

estão Alexandre Mezêncio,

Cristina Fonseca, Deise Reis,

Eliana Maia, Fabio Reis, Gabriel

Paineira, Lilia Fonseca, Lucas

Silva, Luciano Jaques, Maria

Conceição de Paula, Mariana

Paineira, Marlon Carvalho, Raimundo

Nonato, Robson Matias,

Valcir Barbosa, Wagner Trindade

e Estevão Toledo.

Em outubro, durante o festival,

acontecerá uma verdadeira

maratona de conteúdo e de

experiência pelas vielas da cidade

sobre artesanato, design,

arquitetura e gastronomia. O

público é formado por arquitetos,

designers de produto e de

interiores, artesãos, artistas,

formadores de opinião, lojistas

e interessados no assunto vindos

de todo o país.

jornal propmark - 26 de setembro de 2022 23


AGêncIAS

AlmapBBDO acelera ESG com Filipe

Bartholomeu como líder do ImPacto

O CEO passa a integrar grupo de executivos no Brasil que olham para o

desenvolvimento sustentável no mercado em linha com Pacto da ONU

Filipe Bartholomeu, sócio,

presidente e CEO da Almap-

BBDO, acaba de receber convite

para ser uma liderança com

ImPacto, pelo Pacto Global

da ONU no Brasil. A partir de

agora, o executivo passa a fazer

parte do grupo dederes

e CEOS “que estão mudando o

jeito de pensar e fazer negócios

em suas empresas, alinhando

as práticas gerenciais e operacionais

aos Objetivos Globais

para acelerar a entrega dos ODS

(Objetivos de Desenvolvimento

Sustentável) estabelecidos pela

ONU, até 2030.

De Nova York, da sede da

entidade, ao lado de Carlo Pereira,

CEO do Pacto Global, Filipe

destaca que “é uma honra

e uma séria responsabilidade

atuar na linha de frente junto

Ricardo Silvestre é listado entre os

negros mais influentes do mundo

CEO da Black Influence está entre os 100 nomes pelo Most Influential

People of African Descent, premiação que chega à sua 6ª edição

executivo Ricardo Silvestre, CEO e

O fundador da Black Influence, agência

especializada em influenciadores negros

e em comunicação antirracista, foi eleito

como um dos 100 negros mais influentes

do mundo pelo Most Influential People of

African Descent (Mipad).

Essa é a 6ª edição do prêmio, que presta

homenagem às personalidades de ascendência

africana de todo o mundo durante

o Recognition Week 2022, que começa nesta

sexta-feira (30) com encerramento na

segunda-feira (3), “por suas contribuições

positivas à humanidade”.

Segundo os responsáveis pelo evento, o

objetivo principal é contar histórias negras

globais sob o tripé excelência, autenticidade

e paixão. Além de Silvestre, estão na lista

dos 100 afrodescendentes mais influentes

do mundo, brasileiros como Ludmilla,

Thiaguinho, Jojo Toddynho, Luana Génot,

Filipe Bartholomeu ao lado de Carlo Pereira, CEO do Pacto Global da ONU

Ricardo Silvestre está na relação de negros influentes

Divulgação

Divulgação

a outras organizações que lideram

a inadiável agenda ESG

mundial. É papel do líder estar

à frente da orquestração de mudanças

alinhadas com os objetivos

globais”.

Como missão, Filipe será um

dos porta-vozes da ODC 10 -

Redução da Desigualdade, que

tem como uma de suas premissas

empoderar e promover a inclusão

social, econômica e política.

Além disso, como agência

responsável pela comunicação

da Rede Brasil do Pacto Global

no país, desde 2019, a Almap

tem criado campanhas para

impactar a sociedade e mobilizar

CEOs e líderes empresariais

para reforçar o posicionamento

da marca Pacto Global no país e

aumentar o conhecimento sobre

os seus projetos.

Helena Bertho e Anielle Franco.

“Esse reconhecimento me deixa muito

feliz, pois mostra que estamos no caminho

certo, atuando efetivamente para levar

mais representatividade para a publicidade

brasileira, mudando as bases de uma sociedade

estruturalmente racista e de um mercado

que por muitos anos não deu espaço

para esse recorte tão importante”, afirma

Silvestre, CEO da Black Influence.

“O Mipad é uma plataforma global

que realiza um trabalho de identificação

e reconhecimento de ativistas, empreendedores,

políticos, influenciadores,

jornalistas, artistas e influenciadores de

ascendência africana, com menos de 40

anos que tenham alcançado realizações

e relevância em mais de 80 países”, esclarece

a organização, que também marcou

presença na 77ª Assembleia Geral da

ONU, realizada na semana passada.

24 26 de setembro de 2022 - jornal propmark


agênCIas

WMcCann conquista conta de Francis,

que também escolhe hub Inovnation

As duas empresas foram selecionadas para cuidar da comunicação e

desenvolver nova campanha publicitária da marca que estreia em breve

Divulgação

Além da tradicional linha de sabonetes em barra, a marca ampliou sua atuação e apostou em novas categorias, como desodorante, sabonete líquido e sabonetes veganos

WMcCann é a nova agência responsável

pela comunicação integrada de to-

A

dos os produtos da marca Francis, pertencente

à Flora. A marca também vai dar continuidade

ao trabalho com a Inovnation,

hub de inovação que tem Alexandre Gama

como founder e CEO.

Tradicionalmente reconhecida por sua

linha de sabonetes em barra, a marca abriu

seu leque de atuação e apostou em novas

categorias, como desodorante e sabonete

líquido, além de sabonetes veganos. O objetivo

de Francis é conferir naturalidade

e jovialidade à marca, destacando sua diferenciação

em fragrâncias inspiradas na

perfumaria fina e nova identidade visual.

“A marca Francis é icônica e muito querida

pelos brasileiros. Nos últimos anos, a

Flora tem trabalhado muito para inovar,

colocando a marca na vanguarda do mercado

mainstream”, diz André França, presidente

da WMcCann.

“Criamos o posicionamento, o território

da marca e a proposta criativa, gerando

um caminho estratégico. Francis está com

o portfólio inteiramente modernizado, e é

muito gratificante contribuir nessa fase-

-chave do negócio e das novas entregas da

marca”, afirma Alexandre Gama.

A primeira campanha desenvolvida pelas

novas agências será lançada em breve.

“Francis completou 50 anos de história

em 2022. Sabemos a importância de comunicar

todas as nossas transformações e

agora estamos ao lado de duas agências de

peso para fazer isso acontecer à altura da

marca”, finaliza Mauricio Utiyama, diretor

de negócios da UN Pele da Flora, responsável

por Francis.

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jornal propmark - 26 de setembro de 2022 25


agências

“Marcas têm de se

posicionar como

criadoras de conteúdo”

A

Mutato está completando dez anos. Criada pelos sócios

Andre Passamani e Eduardo Camargo, a agência nasceu

em 2012 como uma startup digital do Grupo WPP no Brasil.

Hoje, conta com cerca de 200 funcionários e escritórios em

São Paulo e Buenos Aires. Sua carteira de clientes tem marcas de peso

como Samsung, Ambev, Amazon Prime Video, Jack Daniels, Mercado

Pago, Ipiranga, Waze e Ipanema. Na entrevista a seguir, o sócio e VP

de negócios da agência, Décio Freitas, fala sobre as transformações

do mercado geradas pelo crescimento do mundo digital e cita alguns

exemplos de campanhas criadas pela agência com interação total

nas plataformas. Ele afirma que as marcas hoje têm de se engajar

cada vez mais com as pessoas por meio do diálogo, porque a resposta

é imediata. Formado em comunicação social pela ESPM, Freitas

trabalhou dez anos na JWT antes de chegar à Mutato.

pedro yves

TransforMação

Nos últimos dez anos, a transformação

que eu assisti no mercado não se compara

ao que vivi nos dez anos anteriores

em que já trabalhava com publicidade.

Agora você faz e joga fora e faz de novo.

As marcas são obrigadas a interagir com

as pessoas. A natureza da comunicação é

sobre isso, a gente já vê uma evolução disso.

A marca tem obrigação de responder,

hoje ela tem que engajar cada vez mais as

pessoas com diálogo. Agora se cobra das

marcas um ponto de vista. Não basta só

ocupar espaço na comunicação. Elas têm

de se posicionar como criadoras de conteúdo.

conTeúdo

Não funciona mais só o que a marca

quer falar, mas o que as pessoas querem

ouvir. A questão de conteúdo tornou-se

mais forte do que nunca. Quando comecei

na Mutato, rede social era coisa de estagiário.

Hoje, é ponto central na estratégia

de qualquer anunciante. Mesmo agências

offline, se não souberem interagir nas plataformas

digitais, não se sustentam. Dialogar

é fundamental. Hoje, vemos o surgimento

de várias agências independentes,

que já nascem digitais. Elas surgem num

momento em que o offline tornou-se só

mais uma mídia entre tantas outras.

PlaTaforMas

Hoje as marcas precisam, antes de

tudo, dialogar com as pessoas e são as

plataformas digitais que oferecem esse

espaço. Trabalhamos na Mutato durante

sete anos com a Netflix. No começo, eles

nem podiam anunciar na TV aberta, porque

a Globo os classificava como concorrentes.

A grande transformação que eu

vi foi a mudança na forma de construção

de marcas. A Netflix construiu a marca só

através do digital. A Mutato é parte dessa

transformação, de construção de marca

através de interação. Eu vejo essa mudança

através do anunciante. A Samsung é

um dos maiores anunciantes do mundo.

Eles renovaram a imagem através de conteúdos

que reverberam nas plataformas

TikTok, Facebook, Instagran, Twitter etc.

Nós, na Mutato, posicionamos marcas

usando conteúdo em plataformas.

cocriação

Eu vejo essa evolução que não passa só

pelos influencers. Uma marca não pode

terceirar seu conteúdo através de influenciadores

fazendo merchan. É preciso trabalhar

em cocriação com anunciantes nas

plataformas da marca. As marcas têm de

aprender a não terceirizar o conteúdo,

mas aprender a dialogar diretamente com

as pessoas. Hoje, você pegar um conteúdo

que vem de fora e adaptar com um verniz

local é possível pelo digital. Quando eu

comecei na publicidade, 20 anos atrás,

você pegava um anúncio vindo de fora e

só traduzia. Agora, você tem de dar um

conteúdo local.

engajaMenTo

A Samsung lançou uma campanha glo-

Freitas: “Quando eu comecei na Mutato, rede social era coisa de estagi

“Não fuNcioNa mais só o

que a marca quer falar,

mas sim o que a pessoas

querem ouvir”

26 26 de setembro de 2022 - jornal propmark


Divulgação

“a relação clieNte/

agêNcia ficou mais

iNteNsa por coNta do

digital. Hoje, o coNtato

é quase diário”

bal para promover o novo Samsung Galaxy

A em 2020. Nosso desafio era tornar

essa campanha relevante para a geração

Z. Partindo do insight de que o Brasil é

o país no qual mais se escuta música no

próprio idioma, entendemos que música

seria um elemento-chave para falar com

este público. Fizemos uma parceria com

o produtor musical e influenciador Pedro

Sampaio para criar a trilha do filme destacando

os features do produto ao som

do brega funk, hit do momento no Brasil,

dando todo uma nova camada de significados

locais para uma campanha global.

Em paralelo, lançamos desafios com influenciadores

no TikTok para engajar o

público. Foram 44 milhões de visualizações

no YouTube, 238% mais que a campanha

anterior, fazendo desta a versão do

deo de Galaxy A mais vista do mundo. O

engajamento foi superior à campanha anterior,

com aumento de 223% em comentários

no vídeo - e sentimento positivo

recorde de 92% nas menções.

inTeração

A relação cliente/agência ficou mais intensa

por conta do digital. Hoje, o contato

é quase diário. Antes, você fazia um filme

e punha no ar, dando o trabalho quase que

por encerrado. Depois, ia ver pesquisas

para mensurar o resultado. Hoje, a interação

é diária. E isso ocorre também com

o consumidor. A campanha que criamos

para Ambev, #Orgulho não para, é exemplo

significativo dessa interação. A Ambev

reuniu marcas para apoiar o movimento

LGBTQIA+, disse “não” a um internauta

que pediu que a empresa lançasse um logotipo

especial em comemoração ao que

ele definiu como Orgulho Hétero. “Ambev,

poderia também criar uma logo para ‘Orgulho

Hétero’?!”, escreveu o seguidor, depois

que a empresa mudou a foto da página

para as cores do movimento LGBTQIA+,

no Facebook. “Oi, R*****. Não podemos,

não. Abraços”, respondeu a empresa. A

resposta viralizou nas redes sociais.

ário. Hoje, é ponto central na estratégia de qualquer anunciante”

jornal propmark - 26 de setembro de 2022 27


Prêmios

YouTube Works entrega Grand Play

para campanha #DeixaFluir, da J&J

Além do reconhecimento máximo, case criado por WT, J3, Spark,

Fleischman e Rpretas ganhou em mais duas categorias da premiação

Marcos BonfiM

YouTube revelou os ganhadores do

O YouTube Works, premiação que celebra

ações criativas em que a plataforma

e as suas soluções tiveram papel significativo.

Concorriam nove trabalhos distribuídos

em cinco categorias e o grande

vencedor foi o case #DeixaFluir, criado

para Sempre Livre e Carefree (marcas da

Johnson & Johnson) pelo quinteto formado

por Wunderman Thompson, J3, Spark,

Fleischman e Rpretas.

Com quatro indicações, levou os prêmios

em Business Impact e Social Impact,

além do Grand Play, que é o reconhecimento

máximo. O anúncio foi feito

durante a oitava edição do BrandCast,

realizada no último dia 21, em São Paulo.

O evento é uma ocasião em que a plataforma

reúne criadores de conteúdo e

marcas para apresentar novidades, cases

e dados de impacto.

A estratégia criativa de #DeixaFluir

buscou naturalizar os fluidos vaginais e

fomentar o diálogo sobre a saúde feminina.

“Além da questão de quebrar tabu,

tem uma questão social muito importante.

Hoje, quatro entre dez mulheres vivem

a pobreza menstrual e isso limita a

vida delas. Algumas garotas deixam de ir

à escola e fazer outras questões básicas.

Essa campanha foi muito além do dia a

dia, a gente movimentou pautas no governo,

fez parcerias com a Unicef”, afirmou

Daniella Brissac, VP de marketing

Brasil & CCX LATAM na Johnson & Johnson,

ao receber o prêmio.

A campanha Respeito ao Tempo, criada

para a DPZ para Nescafé, saiu da premiação

com duas conquistas. Ganhou em

Meeting the Moment e The Unskippable.

O case Expedição Enem, da Artplan para

Estácio, ficou com o prêmio na categoria

Best Work With Creators.

Além da premiação, o evento foi palco

para o YouTube reforçar o seu mais recente

anúncio: a monetização do formato

shorts, que começa em 2023 e vai distribuir

45% da receita para os criadores. O

modelo dedeo vertical tem hoje mais

de 30 bilhões de visualizações diárias e

1,5 bilhão de usuários conectados por mês

globalmente.

Entre os critérios para a participação

no programa de parceria estão: alcançar

1.000 inscritos, 4.000 horas de exibição

e 10 milhões de visualizações válidas no

A estratégia criativa de #Deixafluir buscou naturalizar os fluidos vaginais e fomentar o diálogo sobre a saúde feminina

Fábio Coelho também falou sobre monetização do shorts

período de 90 dias. A iniciativa amplia a

política de monetização da plataforma,

que pagou US$ 50 bilhões nos últimos três

anos a criadores, empresas de mídia e artistas,

segundo dados internos. “Não há

nenhuma plataforma no mundo que consiga

fazer um investimento em criação de

conteúdo deste tamanho”, afirma Fábio

Coelho, presidente do Google Brasil.

É ainda uma forma de fazer frente ao

Fotos: Divulgação

TikTok, rede que se tornou um fenômeno

global com o seu modelo dedeos curtos

e também tem buscado caminhos para

monetizar criadores, embora ainda sem

muito sucesso.

A plataforma aproveitou o Brandcast

para atualizar os dados sobre penetração

no país, onde conta com uma audiência

de 120 milhões de usuários mensalmente.

Um número que chama a atenção é que

75 milhões já acessam a rede em TVs conectadas,

um salto de 87,5% em relação a

2020, quando registrou 40 milhões, alta

impulsionada pelo consumo na pandemia.

O avanço é acompanhado também

pelo aumento no tempo de visualização,

que cresceu 115%.

Outras informações destacadas são relacionadas

ao poder de engajamento da rede.

85% dos entrevistados informaram que se

sentem mais empoderados para a tomada

de decisão de compras após assistirem a

conteúdos na plataforma. “O YouTube não

é só conteúdo, também é comércio. A gente

acredita que em live shopping, live commerce

shopping em geral, o YouTube tem

o papel de ajudar a tomar decisões mais

inteligentes”, adiciona Coelho.

Além disso, a pesquisa mostra que 90%

dos participantes estão abertos a estratégias

publicitárias que sejam relevantes

para eles, 85% dizem que as iniciativas

ajudam a conhecer novas marcas e 82%

ficam mais propensos a considerar marcas

e produtos quando são impactados por

mensagens na rede.

28 26 de setembro de 2022 - jornal propmark


digital

Squid traz solução de performance

para marcas que usam influencers

Segundo o COO Carlos Tristan, ideia é dar suporte de resultados para

etapas do funil como CPC (custo por clique) e CPL (custo por lead)

Paulo Macedo

amadurecimento do uso de

O influencers na comunicação

das marcas é notório. Casos

como o de uma conhecida marca

de cuecas que queria usar um

ator famoso numa campanha

publicitária, mas cuja penetração

era zero no público masculino,

ainda são passíveis, mas,

com dados extraídos da conexão

com APIs das redes como

TikTok, Instagram, Facebook,

YouTube e Twitter, é quase impossível

cometer deslizes como

esse. A questão da assertividade

passa pelo uso pragmático

da tecnologia, como detalha o

cofundador e COO da Squid, o

executivo Carlos Tristan. E é

isso que a Squid propõe com o

lançamento da solução Performance,

cujo plano é avançar

para além das métricas de engajamento

e alcance.

As etapas do funil contempladas

para receber suporte de

resultados da Squid são CPC

(custo por clique), CPL (custo

por lead) e CPI (custo por install),

que causam apreensão aos

gestores das verbas de marketing.

O papel, de acordo com

Tristan, é utilizar especialistas

em dados para “fazer a seleção

e oferecer os resultados de performance

para cada objetivo da

marca em tempo real”.

A exigência por adequação

nas ações com influencers faz

parte do jogo. O binômio dado

e estratégia combina com a precificação

correta dos contratos.

A qualidade do conteúdo dos

influenciadores também é mais

importante do que o volume.

“Nossas equipes vão aos

clientes para identificar as demandas

para que nossas entregas

sejam sob medida para

o projeto”, afirma Tristan, reconhecendo

que existe muita

pressão pelo retorno sobre investimento.

“Por isso o foco da

Squid Performance é no objetivo

de negócios do cliente”, ele

prossegue.

Fotos: Divulgação

O poder de sedução dos influencers exige identificação dos profissionais a serviço das marcas com conteúdo pertinente à campanha

Carlos Tristan comanda as operações da Squid

“o foco

da Squid

Performance

é no objetivo

de negócioS

do cliente”

mance é ideal para empresas

que possuem e-commerces,

aplicativos, produtos digitais

como apps, bancos ou cursos,

sendo, em sua maioria, resultados

específicos nos quais as

empresas vêm procurando cada

vez mais atingir”, recomenda

Tristan que define como “dor

Desde 2013, a Squid atua

como provedora de tecnologia.

Nesse período, viu avançar a

sua expertise para os staffs de

marketing das marcas, muitas

delas com squads próprios de

influencers para a gestão dos

seus conteúdos nas redes sociais.

“O resultado por perforde

cabeça das empresas” solucionar

essa equação. “As empresas

que optarem pela solução

poderão contar com a base

de mais de 150 mil criadores de

conteúdo da Squid, um terço

dos influenciadores do Brasil”.

O fim do funil é o foco da

Squid Performance, como observa

a executiva Duda Dias,

gerente de novos negócios da

empresa de tecnologia. “Enquanto

as campanhas de awareness

visam a desenvolver

e aumentar a relevância das

marcas com os consumidores,

gerando engajamento dentro

das redes sociais, as campanhas

de performance são focadas em

levar o potencial consumidor

das redes sociais para o local

nativo da marca, seja no site

próprio, aplicativo ou landing

page”, explica Duda.

A Squid atende anunciantes

como Ambev, Spotify, Unilever,

Bradesco, Natura, Magazine Luiza,

Samsung, 99, Ifood e L’Oréal.

jornal propmark - 26 de setembro de 2022 29


diGital

One Big Media fecha acordo para

levar conteúdo de seus canais ao iG

A sociedade com o portal vai permitir à mediatech explorar e trazer

a receita da mídia programática para os seus 125 ativos digitais

KELLY DORES

mediatech One Big Media

A fechou sociedade com o iG

para levar o conteúdo de seus

125 canais digitais para o portal.

Especializada em impulsionar

creators e parte do Grupo

eMotion, a startup existe há

três anos e traz como diferencial

o modelo de negócios que

faz com que a One Big Media

se torne investidora e sócia dos

influenciadores nos canais que

possui abrigados hoje nas principais

plataformas, com ênfase

para YouTube e Kwai.

Após o acordo fechado com o

iG, a empresa começa também

a explorar e trazer receita da

mídia programática para seus

canais e verticais de conteúdo.

“Essa receita da mídia programática

é poderosa. Estamos

falando no Brasil de um mercado

que gira em torno de R$ 15

bilhões. Nós entendemos que

faz sentido a gente querer uma

parte desse bolo da programática.

Estamos explorando uma

nova jornada com uma grande

experiência de conteúdo que

construímos nos últimos três

anos”, ressalta Leo Soltz, CEO

da One Big Media.

Segundo o executivo, a expectativa

de faturamento com

a nova vertical no iG é significativa

e destaca o enorme potencial

da audiência do portal,

hoje estimada em 60 milhões

de usuários únicos. “A gente

entende que são públicos diferentes.

O público que consome

redes sociais não necessariamente

consome conteúdo de

portais e vice-versa”, diz ele.

A One Big Media possui verticais

de conteúdo como entretenimento,

gospel e automobilismo,

sendo essa última

a “grande estrela”. “Temos

sociedade com os principais influenciadores

desse segmento,

como Reginaldo Leme e Flávio

Gomes”, conta Soltz.

A One Big Media e a Live-

Sports se uniram recentemente

Leo Soltz, CEO da One Big Media: “Essa receita da mídia programática é poderosa”

para criar o que eles chamam

de maior ecossistema de automobilismo

do YouTube Brasil,

com Reginaldo Leme e seu

canal Automotor. A vertical

ainda conta com nomes como

o piloto Cassio Cortes, o jornalista

e piloto Flávio Gomes, o

multiportal Grande Prêmio e,

mais recentemente, os canais

Primeiro Stint e Boteco F1. Somados,

são 90 milhões de visualizações

e algo próximo de 1

milhão de inscritos.

“Para nós, conteúdo de qualidade

é rei mesmo. Trabalhamos

na construção de ativos digitais

na creator economy com

conteúdos ultrassegmentados

e especialistas”, reforça ele.

O CEO da One Big Media afirma

que ser sócio dos canais foi

o melhor modelo de negócios

encontrado para firmar parceria

de longo prazo com os influenciadores.

“Ser influencer é

estressante e essa é uma forma

de a gente dar a mão para eles

“O públicO que

cOnsOme redes

sOciais nãO

necessariamente

cOnsOme cOnteúdO

de pOrtais e

vice-versa”

Divulgação

para seguir juntos. Além disso,

muitas vezes, depois do trabalho

feito, eles iam embora”,

acrescenta Soltz.

A mediatech possui um time

de especialistas que se dedica a

impulsionar os canais digitais

com métricas, BI e metadados,

e a ajudar os creators na profissionalização

dos conteúdos e

na cocriação, ao mesmo tempo

em que desenha projetos comerciais

com marcas e anúncios

segmentados por audiências

contextualizadas.

De acordo com dados internos,

com os canais-proprietários

e associados, a One Big

Media soma mais de 70 milhões

de inscritos e mais de 12 bilhões

de visualizações acumuladas.

São mais de mil vídeos publicados

por mês, gerando mais de

500 mil novos inscritos e engajamento

para os canais da base,

e mais de 400 milhões de views

por mês, considerando todos

os canais.

30 26 de setembro de 2022 - jornal propmark


produtoras

Falta representatividade do público

50+ no audiovisual e na propaganda

Dados apresentados na Expocine 2022 apontam que 7 em cada 10

criativos nunca receberam um briefing voltado ao público mais velho

carolina vilela

Dados do IBGE apontam que

a economia prateada é responsável

por movimentar quase

R$ 2 trilhões por ano no Brasil.

Além disso, o público 60+

do país subiu de 22,3 milhões

para 31,2 milhões, uma alta de

quase 40%. Apesar dos números

e da expressiva representação

na economia, essa parcela

da população ainda encontra

dificuldades em se enxergar na

mídia, seja ela em filmes, séries

ou campanhas publicitárias.

De acordo com dado apresentado

por Layla Vallias, cofundadora

da Hype50+, no painel

Economia prateada e as oportunidades

para o audiovisual, realizado

na nona edição do Expocine

e mediado por Kelly Dores,

editora-chefe do PROPMARK,

cerca de 7 em cada 10 criativos

de agências publicitárias nunca

receberam um briefing para uma

campanha voltada ao público da

melhor idade. O painel também

contou com a presença de Yuri

Fernandes, jornalista e criador

da série LGBT+60: Corpos que

Resistem, e Daniela Busoli, CEO

da Formata Produções.

Vallias também revelou que

os últimos estudos realizados

pela empresa de marketing voltada

para o consumidor maduro

apontaram que 4 a cada 10

pessoas sentem falta de produtos

e serviços com foco no público

mais velho. “O dinheiro

está na mão das pessoas com

mais de 50 anos. Tem toda uma

geração que está consumindo

de uma forma diferente e não é

bem representada por conta do

etarismo”, disse ela.

Recentemente, foi lançada

a série Família Paraíso, produzida

pela Formata, que mostra

o cotidiano em uma casa de

repouso e conta com 90% do

elenco formado por pessoas

com mais de 60 anos. Segundo

Busoli, a ideia de trazer essas

histórias para a tela dos brasileiros

nasceu de uma pesquisa

Layla Vallias, da Hype50+, e Daniela Busoli, da Formata Produções, no painel economia prateada e as oportunidades para o audiovisual

que apontou que 82% da população

mais velha assiste à TV

para se divertir e o humor é de

interesse de 45% nesse público.

“O mercado 50+ é uma realidade

e as pessoas precisam

olhar. O projeto quis ressignificar

a faixa etária. Uma pessoa

de 50 anos não é idosa. São pessoas

ativas que querem se ver

na tela de uma forma real”, afirmou

a CEO da produtora.

Além do preconceito e estereótipos

enfrentados pela população

mais velha, outro ponto

levantado durante o painel foi a

intersexualidade dessas pessoas.

Yuri Fernandes é responsável

por uma websérie que conta as

histórias de pessoas LGBTQIAP+

com mais de 60 anos. Segundo o

jornalista, a websérie nasceu de

uma instigação própria. Como

um homem gay, Yuri não enxergava

essas pessoas nas produções

audiovisuais e decidiu

contar essas histórias. “A comunidade

precisa dessas histórias.

“O dinheirO

está na mãO

das pessOas cOm

mais de 50 anOs”

Nós temos medo da solidão nessa

idade. Nenhum movimento

LGBTQIAP+ chegou nessa fase

da terceira idade e a história está

acontecendo em tempo real”.

Nos últimos anos, o audiovisual

começou a trazer algumas

dessas histórias tanto em novelas,

como é o caso de Um Lugar

ao Sol, que foi transmitida pela

TV Globo, quanto em algumas

campanhas publicitárias, como

a estrelada por Fábio Jr. para o

Banco Mercantil, mas, apesar

de recente, o movimento de

representatividade das pessoas

50+ caminha, ainda que a passos

lentos, e, para Layla, esse

engatinhar se torna uma oportunidade

para empreendedores

Daniel Sousa & Nelson Neto Daydream Mídia/Divulgação

que estão com os olhos abertos.

“Por ainda estar lento, existe

uma grande chance de conquistar

esse mercado. Tem oportunidades

para conseguirmos

fazer isso mais rápido. Já existem,

por exemplo, fundos de

investimento que estão olhando

para esse mercado, projetos

nas empresas de contratação de

pessoas com mais de 50 anos...

As histórias estão ai, é só olhar

para o lado”, afirmou a cofundadora

do Hype50+.

No audiovisual, as oportunidades

são diversas e variam

desde projetos em streamings

até vídeos no TikTok. Segundo

Layla, 46% do público 50+ assina

algum serviço como Netflix,

Star+ e outros, além de estarem

nas redes sociais, mas, dentre

todas as possibilidades, a marqueteira

ressaltou que vídeos

longos e conteúdos que possam

ser compartilhados via Whats-

App são os que mais funcionam

com esse público.

jornal propmark - 26 de setembro de 2022 31


pesquIsas

Kantar Ibope Media mostra estudo

que comprova importância do rádio

Especial Inside atualiza informações do meio que comemora 100 anos;

antiga mídia de massa evoluiu graças aos investimentos em tecnologia

Veículo de massa mais antigo do país ganha relevância ao investir em novos formatos, como streaming e podcast

Giovana Alcantara: inserções no rádio cresceram

co mais jovem: 51% entre 20 e 39 anos de

idade”, comenta.

Ela revela também que muitos entrevistados

disseram se lembrar de propagandas

ouvidas no rádio e já compraram algum

produto anunciado no meio. Giovana fala

ainda sobre novos anunciantes que investem

no rádio. Segundo ela, foram 4 mil a

mais, quando comparados ao primeiro semestre

de 2021. Ela conta que o rádio tem

marcas exclusivas, que beiram a 3.200, em

função da característica regional.

O rádio tem programação diversa – notícias,

músicas, variedades e humor – e

oferece amplo cardápio aos ouvintes, o

que possibilita diferentes reações ao ser

consumido. Dados da Kantar Ibope Media

revelam que 57% dos brasileiros acreditam

Fotos: Unsplash e Divulgação

NEusa spauluccI

Kantar Ibope Media revelou na semana

A passada dados da recente pesquisa realizada

pelo instituto sobre o rádio. A ideia

foi homenagear o centenário do meio no

Brasil, já que a primeira transmissão aconteceu

em 7 de setembro de 1922, e também

o Dia Nacional do Rádio, comemorado neste

domingo (25). O estudo é uma edição especial

do Inside Radio, estudo anual que reúne

informações atualizadas sobre o meio

de massa mais antigo do mercado.

Giovana Alcantara, diretora de desenvolvimento

de negócios regionais da Kantar

Ibope Media, fala da importância do rádio

e a sua escalada, acompanhando os avanços

tecnológicos. Segundo ela, o consumo

de áudio evoluiu, com destaque para novos

formatos, seja no dial, podcast, via streaming

ou outras telas. Segundo a pesquisa, o

rádio foi consumido por 83% da população

das 13 regiões metropolitanas auditadas de

abril a junho de 2022, o que representa um

incremento de três pontos percentuais em

relação a 2021 – e entre esses ouvintes, 58%

afirmam consumir na mesma medida ou

com maior intensidade em relação aos últimos

seis meses.

Outro dado relevante, principalmente

para o mercado publicitário, é o consumo

médio diário entre os ouvintes, que é de

3h58. Também merece destaque o consumo

fora de casa, que subiu consideravelmente.

No carro, por exemplo, o índice saltou

de 24% no segundo trimestre de 2021

para 30% em 2022; em outros locais, elevação

de 10% para 12%; no trajeto, subiu de

8% para 9%; e no trabalho o crescimento foi

de 2% para 3%.

Giovana chama a atenção ainda para a

credibilidade do meio. Para 56% dos ouvintes

entrevistados, é através do rádio que se

mantêm informados, o que representa um

crescimento de cerca de 20% entre 2017 e

2022. Para o mercado publicitário, é outro

importante fator a ser considerado nos planos

de mídia. Aliás, conforme Giovana, o

volume de inserções no rádio cresceu 22%

no primeiro semestre em relação ao mesmo

período do ano anterior.

O celular também se tornou um forte

aliado da audiência do rádio. É que 26%

dos ouvintes usam o aparelho para se conectar

ao meio. Para Giovana, o celular dá

mais mobilidade para essa audiência, que,

por sinal, se concentra mais entre os jovens

das classes A/B. “O perfil na web é um pouque

o meio é marcante como uma boa fonte

de informação; 55% afirmam se emocionar

através da música/esportes/religião, 38%

enxergam o rádio como um companheiro e

35% o veem como um parceiro para a diversão.

O perfil predominante entre ouvintes é

de indivíduos entre 30 e 49 anos (42%), das

classes A/B (44%) e C (41%).

O consumo de rádio online também tem

crescido, o que evidencia sua capacidade

de se reinventar ao longo dos anos para

manter a audiência. 7,4 milhões de pessoas

(85% a mais que em 2019) afirmam ter consumido

o meio através da internet nos últimos

30 dias ficando, em média, ouvindo

conectados por 2h45 por dia.

A evolução tecnológica demonstrou ser

um fator importante para que o rádio continue,

no ano de seu centenário, como um

meio de alto índice de relevância. O consumo

no celular (70%), cresceu 4 pontos

percentuais em relação ao ano anterior

e 30% dos ouvintes consumiram o meio de

forma online através do computador. Além

disso, a convergência de plataformas e formatos

de áudio permitiu que o consumo se

diversificasse para plataformas como You-

Tube (20%), além da televisão (7%) e smart

speakers (6%). Os podcasts seguem com

grande destaque na preferência do público:

40% dos ouvintes de rádio se engajaram

com esse formato entre abril e junho deste

ano – um aumento de 30% em relação

ao mesmo período de 2021. Os cinco assuntos

mais buscados são: entrevistas (45%),

humor (42%), política (33%), música (29%)

e notícias (25%).

32 26 de setembro de 2022 - jornal propmark


ESG NO MKT

Manny Becerra/Unsplash

Transparência e

informação para votar

Não sei você, mas eu sempre tenho

certa dificuldade em escolher

em quem votar como congressistas

Alexis Thuller PAgliArini

Este não é um espaço para tratar de política,

mas é um lugar, sim, para falar de transparência

e boa informação na hora de votar.

Não sei você, mas eu sempre tenho certa

dificuldade em escolher em quem votar como

Congressistas: deputado federal e estadual

ou senador.

Essa escolha vai além de partidos e ideologias.

Envolve pessoas, que serão nossos

representantes no Congresso. E isso é muito

importante. Se não tivermos representantes

éticos no Congresso, de nada adianta escolher

o executivo. Felizmente, surgiram diversas

plataformas que nos ajudam na hora de

selecionar @candidat@ ideal.

Antes de mais nada, dá para saber se o candidato

é ficha limpa ou não. Basta fazer uma

consulta ao site do Tribunal Superior Eleitoral

(TSE).

A página Divulgação de Candidaturas e

Contas Eleitorais permite visualizar todos os

nomes registrados em todos os cargos das

Eleições 2022, acompanhados da situação das

candidaturas.

Já a Folha de S.Paulo criou o Match Eleitoral.

É uma plataforma de fácil acesso para

você identificar quais candidatos têm fit com

você. É como um Tinder da política: você cria

o perfil desejado e a plataforma apresenta

quem dá match.

Mas há outras plataformas que ajudam

na decisão. Por exemplo o RenovaBR, que é

apartidária e trabalha sobre quatro pilares:

Seleção (para encontrar lideranças potenciais

entre pessoas comuns), Formação (temas

essenciais para quem quer fazer política),

Acompanhamento (avaliação de desempenho

e aulas complementares para ex-alunos

que estão na vida pública) e Mobilização (engajamento

na defesa da democracia).

Dar uma pesquisada para ver se o seu candidato

passou pelo RenovaBR pode ser uma

boa.

Há ainda o 200+, que é um projeto apartidário

de voto consciente para ajudar a mudar

o Brasil por meio da divulgação de candidatos

ficha limpa, mais competentes e preparados,

independentemente de partido ou ideologia,

que assinaram o termo de compromisso do

Projeto 200+.

O candidato que assina o termo de compromisso

criado pelo Projeto 200+ se responsabiliza

com os seguintes pontos: atuação pelo

fortalecimento da democracia e do estado

de direito; redução de dois terços ou mais do

fundão eleitoral; defesa da prisão após condenação

criminal em segunda instância; fim

do foro privilegiado; promessa de afastamento

definitivo do cargo em caso de condenação

em qualquer instância; antes da candidatura,

não ter sido condenado em nenhuma instância

em processo por corrupção.

Há ainda outras iniciativas focadas em dar

visibilidade aos desvios da administração

pública ou formatando propostas para os candidatos.

Uma delas é o Derrubando Muros, que se

intitula uma “iniciativa cívica” e conta com

92 integrantes.

Alguns desses grupos são mais críticos à

situação atual, pregando uma mudança, baseada

em princípios éticos.

Da minha parte, estou focado em escolher

candidatos ou candidatas que comprovem

atuação ética e contundente, principalmente

quanto aos critérios de honestidade e capacidade

de fazer do Congresso uma verdadeira

casa de representantes do povo, cuidando

das demandas da população e não dos seus

interesses próprios.

Eu me interesso também em saber se o

candidato está comprometido com os critérios

ESG, de defesa do meio ambiente, de política

por inclusão e combate a qualquer tipo

de preconceito, além das questões de ética e

transparência.

Também estou empenhado em escolher

aqueles que valorizam a comunicação ampla

e transparente, sem esquemas “secretos” ou

fake news. Como disse, este não é um artigo

de política, mas, isso sim, de valorização da

transparência e dos princípios éticos.

Espero que seja útil para você escolher seu

candidato ou candidata.

Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br

jornal propmark - 26 de setembro de 2022 33


ENtREviStA

SLEYMAN KHODOR

co-cco da VMLY&R

A cRiAtiviDADE

vOLtOu pARA

O cENtRO DO

NEgóciO

Sleyman Khodor divide, desde o mês passado,

o comando da criação da VMLY&R no Brasil

com Rafael Pitanguy, que foi promovido a

deputy global CCO da rede e está baseado

em Nova York. Em comum, ambos são cariocas,

redatores por formação e já trabalharam juntos

anteriormente. Na prática, o maior desafio de

Khodor será manter o ritmo de prêmios da agência,

que nos últimos dois anos foi reconhecida por

Cannes como Agência do Ano nas tracks Good e

Entertainment. “A ideia é continuar comprovando

a tese de que criatividade é fundamental para o

nosso negócio”. Nesta entrevista, o criativo também

fala sobre transformações do mercado, modelos de

remuneração e do trabalho híbrido.

kelly dores

Como você vai imprimir a sua marca

na agência?

Fomos dois anos consecutivos

Agência do Ano em Cannes

em duas tracks diferentes, uma

em Good e a outra em Entertainment.

E a pergunta é: e aí, quando

vocês vão ganhar a terceira?

O meu objetivo aqui é, em primeiro

lugar, não mexer em time

que está ganhando, eu seria um

lunático em fazer isso. O objetivo

não é mudar tudo, mas melhorar.

Eu acho que a minha marca não é

fazer diferente, mas é fazer uma

diferença que consiga imprimir

alguma coisa que faça com que

a gente fique ainda melhor. Nós

somos uma agência que acredita

em criatividade com estratégia.

A ideia é continuar comprovando

a tese de que criatividade é fundamental

para o nosso negócio e

faz a diferença junto com a estratégia,

que isso é escalável, é duradouro.

O meu objetivo é provar

que isso não está acontecendo

por acaso e vai ser perene porque

é uma característica da VMLY&R.

Da união da VML com a Y&R, que

tinha um perfil mais voltado para

negócios, enquanto a outra para tecnologia,

surgiu uma agência supercriativa.

O que você acha disso?

Toda agência busca a sua identidade.

A Y&R tinha uma robustez

de clientes, de fazer negócios,

e a VML, por sua vez, tinha uma

veia bastante contemporânea,

digitalizada. Para mim, mais do

que nunca, a criatividade voltou

para o centro do negócio, não só

para o lado das agências, como

também dos clientes. A gente

sabe o quanto um trabalho criativo

ser reconhecido nacional e

internacionalmente está fazendo

a diferença, mais do que só fazer

um grande contrato de negócio.

Acho que o pulo do gato dessa fusão

foi ter a criatividade no topo,

unindo as duas agências. E o mais

importante é que não se perdeu o

que as duas agências tinham de

melhor: não se perdeu a robustez

de negócios da Y&R nem a agilidade

da VML.

Por que você acha que a criatividade

voltou para o centro do negócio?

Nos últimos anos, a criação

perdeu espaço relevante do

lado dos clientes. Eu acho que

vivemos uma época de pasteurização.

Mas acho que tanto as

agências como os clientes se encontraram

de novo e voltaram

a perceber que o que nos une

é a criatividade. Não bastando

isso, tem também um novo movimento

de celebração do que é

a criatividade. O maior festival

de criatividade, que é Cannes,

se transformou em um prêmio

onde os CMOs, os clientes e as

consultorias também querem

estar presentes. Ou seja, virou

um negócio da criatividade. Se

pegar o report do próprio festival,

a gente vê que a curva de

prêmios das marcas acompanha

a curva de crescimento dos seus

negócios. Ou seja, não é feitiçaria.

Tem uma comprovação

científica de que investir em

criatividade dá resultado. Hoje,

a gente vive um momento colaborativo.

Acho que tem uma coparticipação

dos dois lados, tanto

de clientes como de agências,

de sentar e ver o que é melhor

para a marca, o que acaba sendo

um ganha-ganha. Óbvio que

transformações sempre acontecem,

mas, justamente por não

haver polarização e a criatividade

ser uma parte fundamental

do negócio, acho difícil a gente

sair disso tão cedo, porque é

bom para todo mundo.

E a transformação do negócio da

publicidade está caminhando para

qual direção?

O que mais se discute no mercado

brasileiro hoje são formas

de remuneração. Clientes bri-

garam de um lado e agências

do outro. Mas está todo mundo

sentando na mesa de novo para

se discutir o modelo de negócio.

Eu nem acho que é sobre certo

ou errado, mas a grande transformação

que está acontecendo

é essa discussão sobre modelos

de remuneração. E com tudo

isso, a transparência veio com

tudo para a mesa. Não é que

antes era obscuro, mas agora

temos uma relação multilateral.

Não tem só um modelo. Se

pegarmos um modelo de multinacional

e de uma agência que

é local, são prestações de conta

diferentes. Eu sou zero aquela

pessoa que acha que a transformação

é apocalíptica. Acho que

a própria história mostra, como

Charles Darwin falava, que não

é sobre quem é mais inteligente,

não é sobre ser mais forte, mas

sim sobre quem melhor se adapta.

Esse é o segredo. Não acho

que é aquela coisa de que tudo

vai mudar e virar de cabeça para

baixo. Que nem agora com o metaverso,

eu não sei se vai ser um

second life, se vai ser o sucesso

do planeta Terra nos próximos

dois anos. Eu sei, sim, que é algo

que vem e transforma, mas às

vezes é uma transformação que

quando você olha lá na frente

diz: ‘aquilo foi significativo’ e às

vezes nem tanto.

E qual é o modelo de remuneração

adotado na VMLY&R?

Trabalhamos com todos os

modelos de remuneração possíveis

e imagináveis, tudo ao

mesmo tempo, depende muito

do cliente. Tem cliente, por

exemplo, que a gente trabalha

por projeto. Não é nem sobre a

criação ou a mídia, mas sim sobre

como fazer uma relação que

pode durar seis meses ser rentável.

Ou em relação de longa data,

os contratos são diferentes. Varia

muito de cliente para cliente.

“Eu sou zEro aquEla

pEssoa quE acha quE

a transformação

é apocalíptica”

34 26 de setembro de 2022 - jornal propmark


Não existe só um modelo e cada

um dos nossos clientes opera de

um jeito diferente.

Está funcionando bem o modelo de

trabalho flexível?

Acho que a vantagem do modelo

flexível é ter uma coisa boa

para cada parte individualmente.

Óbvio que a questão mais difícil

do híbrido é como segurar a

cultura do lugar para as pessoas

entenderem qual a direção da

agência. Mas como a gente tem

clientes e unidades de negócios

diferentes, seja Colgate, Vivo,

Ford ou Via, sendo que cada um

desses clientes opera separado,

o que acontece é que esses grupos

acabam se unindo e criando

uma lógica quase própria de se

reunirem presencialmente para

determinado cliente, por exemplo.

Na criação, especificamente,

a gente tem sentido uma vontade

cada vez maior das pessoas

de estarem presencialmente,

claro que não naquele modelo

anterior de trabalho, de cumprir

horário. Mas os pequenos espaços

de contato, de conversa, de

aprendizado que você tem fora

de estar focado fazendo aquela

coisa específica são sentidos, por

isso a adesão acaba sendo maior.

Principalmente, quando se fala

dos times mais novos. Quem

está começando tem sentido

muito a diferença de estar presencialmente

porque você troca,

aprende vendo a outra pessoa

fazer. O desafio do modelo híbrido

é manter a equipe, no caso

da criação, que tem 150 pessoas,

e de uma agência inteira como a

VMLY&R, com 550 profissionais,

sempre na mesma página. Essa

tarefa sempre vai ser difícil.

Como é a conexão da criação com as

outras áreas da agência?

Depois da fusão entre VML e

Y&R, nasceu uma agência robusta

na parte de negócios e ao mesmo

tempo ágil e extremamente

digitalizada, com foco na criatividade.

Criatividade e estratégia

valem para criação, planejamento,

negócios, financeiro, valem

para todas as áreas. Estamos aqui

porque somos uma empresa de

criatividade com estratégia, porque

no final das contas celebramos

a mesma coisa, não se trata

de algo estanque de apenas um

departamento. Hoje, por exemplo,

temos trabalhos criativos

com estratégia de todos os nossos

clientes. No ano passado, por

exemplo, a agência ganhou You-

Tube Works com Vivo; Profissionais

do Ano com Casas Bahia; o

Primeiro GP de Glass em Cannes

com Starbucks e, este ano, o case

mais premiado em Cannes (Los

Santos +3°) foi com Greenpeace e

também recebemos prêmios para

Santander e Amaro.

Divulgação

“criatividadE

E Estratégia

valEm para

criação,

planEjamEnto,

nEgócios,

financEiro,

para todas

as árEas”

Muito se discutiu que o case Los

Santos +3° foi criado para uma ONG

e não para uma marca comercial...

Vale lembrar que o Greenpeace,

por mais que seja uma organização

não-governamental, é uma

‘conta’ (pro bono) da VMLY&R. Se

olhar no histórico da agência, não

é a primeira vez que a gente ganha

prêmio/trabalha com Greenpeace.

É muito importante ver o crescimento

do trabalho de comunicação

desse cliente, agora também

digitalizado. A gente está sendo

procurado justamente pelo case do

Greenpeace porque foi uma forma

diferente de abordar as questões

climáticas. A grande vitória foi justamente

por ter uma relação construída

com o cliente, dar um salto

no jeito de a marca se comunicar.

Isso tem atraído bastante atenção

não só das premiações, mas

de clientes também, que têm nos

procurado porque querem abordar

sustentabilidade de um jeito inovador.

Coincidência ou não, é muito

gostoso ganhar um prêmio com

Greenpeace, ao mesmo tempo que

eles estavam fazendo um protesto

em Cannes, o que prova que é do

core business da marca.

Além de ser carioca, pai da Catarina

e redator por formação, que outra

característica você tem?

Eu acredito muito no poder

do coletivo. Eu acho que mais do

que nunca no nosso negócio não

é só uma andorinha que vai fazer

verão. Acredito muito em coletividade,

parceria, numa liderança

que é menos eu digo o que você

faz e é mais como é que a gente

chega juntos no que precisa fazer.

Coincidência ou não, Sleyman é

Salomão e Salomão na história da

humanidade foi o justo. E eu sou

muito sobre justiça, tento ser justo

com o trabalho, com os clientes,

com os pedidos e com as pessoas.

Acredito muito no lema de que,

se a gente cuida bem das pessoas,

elas cuidam bem das ideias.

jornal propmark - 26 de setembro de 2022 35


maRcas

“Não pensamos

em idade e sim

em atitude

Divulgação

A

Motorola vem investindo no fortalecimento

da marca no segmento premium, por isso,

desenhou estratégia que, segundo Renata

Altenfelder, diretora-executiva global de

branding da Motorola Mobility, busca estar sempre

em contato com seu público, que não se restringe

apenas ao jovem. Segundo ela, a marca é para todos.

“Nesse processo, além dos nossos canais tradicionais

de conversa, realizamos pesquisas em diferentes

países, que nos mostraram os valores atribuídos à

marca Motorola, como confiança e proximidade,

além de nos dar insights para a retomada do mercado

premium”. A executiva fala também da mudança do

consumidor. Veja detalhes desta entrevista a seguir.

Renata Altenfelder: “A família Edge busca sempre ir além do óbvio”

Neusa spaulucci

Revisão

A Motorola está constantemente

pesquisando tendências

e comportamentos para melhor

entender as necessidades

de nossos consumidores, assim

como identificar novas oportunidades.

Como parte deste processo,

nos últimos dois anos,

trouxemos elementos que nos

conectam ainda mais com os

nossos consumidores, desde a

revisão da nossa identidade visual,

passando pelo lançamento

da plataforma Power to Empower

e a retomada do mercado

premium.

pesquisa

Estamos sempre em contato

com o nosso público,

o que nos permite responder

a suas necessidades e adaptar

nossos materiais de acordo

com elas. Nesse processo,

além dos nossos canais tradicionais

de conversa, realizamos

pesquisas em diferentes

países (Brasil, México, China,

Itália e Índia), que nos mostraram/confirmaram

os valores

atribuídos à marca Motorola,

como confiança e proximidade,

além de nos dar insights

para a retomada do mercado

premium e para a criação da

plataforma PTE.

Relação

Comprovamos também que

as pessoas têm uma relação

muito especial com a tecnologia

e isso evoluiu após a pandemia.

Neste período, a tecnologia permitiu

que as pessoas se conectassem,

estudassem e trabalhassem

enquanto não podiam sair

de suas casas. Iniciativas de relacionamento

que davam suporte

às pessoas; ensinando e dando

dicas de como melhor usar a tecnologia

foram essenciais neste

momento.

muNdo paRalelo

Mas o mundo não é apenas

virtual e em paralelo a este desenvolvimento

trabalhamos o

lançamento das motostores,

lojas próprias da Motorola que

trazem um conceito diferenciado,

seguindo as últimas tendências

de experiências em ponto

de venda como IA e o lançamento

da primeira fragrância desenvolvida

para uma marca de tecnologia.

iNvestimeNtos

Investimos em diferentes áreas,

sempre buscando o melhor

entendimento do nosso consumidor,

além da identificação

de tendências e oportunidades

de fortalecer ainda mais nosso

relacionamento com clientes.

O foco do investimento segue a

realidade de cada mercado, mas

sempre conectado às últimas

inovações.

paRa todos

Não pensamos em idade e sim

em atitude. A marca existe para

todas as pessoas que veem a

tecnologia como uma ferramenta

de conexão, aprendizagem e

mudança. É sobre um mindset

conectado no mundo de hoje.

Os jovens se identificam mais

com esta proposta, pois ela foi

inspirada nos valores da nova

geração, mas não foi desenvolvida

apenas para ela.

compoRtameNto

Um consumidor que conhece

tecnologia, que pesquisa sobre

features e benefícios para

encontrar aquele produto que

melhor atenda a sua necessidade.

Mas, o mais importante,

é um consumidor que vai além

do produto; ele se preocupa em

consumir marcas que sejam fiéis

a seus princípios e valores

de um mundo mais diverso e

se preocupem em adotar ações

de preservação e recuperação

do meio ambiente. De uma forma

geral, nos últimos anos, o

consumo de conteúdo via smartphone

vem crescendo e as redes

sociais trouxeram para a comunicação

uma linguagem mais

orgânica e real.

fidelidade

O consumidor é fiel às marcas

desde que elas sejam fiéis a

ele; o consumidor moderno não

admite greenwashing e meias-

-palavras.

laNçameNtos

A família Edge busca sempre

ir além do óbvio, trazendo o

último em tecnologia e tendências

de design e comportamento.

Neste último lançamento,

vocês vão encontrar o Motorola

Edge 30 Ultra, que traz o maior

sensor de câmera da indústria

(200MP), além de carregamento

ultrarrápido de 125 W e o processador

Snapdragon 8 Gen 1,

o mais avançado no mercado

atualmente. O Motorola Edge

30 Fusion tem um design sofisticado

com uma tela OLED curva

e Dolby Stereo System, que

traz uma experiência imersiva

de entretenimento para todos

os usuários. Já o Motorola Edge

30 Neo é um produto compacto,

que não compromete em especificações

e para completar

traz nossa primeira linha em

parceria com a Pantone. Com

essa parceria na categoria, teremos

acesso em primeira mão as

tendências de design e seus impactos

no desenvolvimento de

produtos, incluindo escolha das

cores, acabamentos e materiais

utilizados em nossos produtos.

36 26 de setembro de 2022 - jornal propmark


marcas

amcham lança propostas para

acelerar digitalização do Brasil

Com apoio da Accenture, documento propõe agenda para expandir

o PIB em até US$ 3,5 trilhões e a renda per capita em 13% em 10 anos

Digitalização em serviços públicos no Brasil ultrapassa países como os Estados Unidos

pedro yves

Documento da Amcham

(Câmara Americana de Comércio

para o Brasil) com apoio

da Accenture, denominado

Propostas para um Brasil mais

Digital, contém 25 orientações

para a transformação digital

brasileira. Ele visa a oferecer

aos candidatos das eleições

deste ano subsídios para um

debate em torno do tema. Os

dados do Digital Foundation

Index mostram uma correlação

entre a aceleração e o aprimoramento

da digitalização

com uma maior prosperidade

econômica e social.

Como consta na apresentação,

dessa forma, a maneira

como os governos conduzem

e se relacionam com a transformação

digital influenciará

o quão competitivos e prósperos

seus países serão nas próximas

décadas. A intensificação

da transformação digital e

seu ambiente de negócios brasileiro

contribuiria, portanto,

para o aumento da competitividade

do país e para a diminuição

do ‘Custo Brasil’”.

A partir de um conjunto

de índices internacionais, a

Accenture calculou que um

potencial médio de expansão

do PIB do Brasil é de até US$ 3,5

trilhões nos próximos 10 anos,

o que representaria um crescimento

de até 13% em renda per

capita e de até 2% no ranking

de IDH. Esta evolução, de acordo

com o documento, “está

em linha com o recente avanço

de países com características

similares às do Brasil, como

China, Malásia, Índia e Tailândia,

que tiveram um crescimento

em seus índices de

digitalização e conseguiram

converter este amadurecimento

em impactos econômicos

e sociais”.

O diagnóstico abrange cinco

áreas: Capital Humano; Infraestrutura

de Tecnologia; Fomento

à Digitalização; Ecossistema

Digital; e Aprimoramento

Regulatório. E traz dados como

o déficit de capital humano,

mostrando que o Brasil tem

uma necessidade anual de 70

mil graduados em tecnologia,

mas as universidades só formam

46 mil profissionais.

As áreas de conhecimento

basilares para o desenvolvimento

tecnológico são designadas

pelo acrônimo STEM

(Science, Technology, Engineering

and Math – ciência,

tecnologia, engenharia e matemática).

Segundo um estudo

da Unesco de 2018, 18%

dos graduados no Brasil são

de cursos STEM, proporção

significativamente inferior à

dos países líderes, como Malásia

(42%), Alemanha (36%),

Singapura (35%), Índia (32%) e

Rússia (30%).

A transformação digital

no Brasil depende, portanto,

de estratégias para atrair, desenvolver

e reter talentos nas

áreas de conhecimento STEM,

para, então, aproveitá-los no

desenvolvimento de competências

digitais aplicáveis ao

ambiente de negócio.

Em infraestrutura e tecnologia,

o Brasil ocupa a 96ª

Freepik

posição em população com

acesso à internet, a 166ª posição

em assinaturas de planos

de celulares por habitante, e

o 101º lugar em assinaturas de

conexão de banda larga por

habitante. O país está atrás nos

BRICS e América Latina. Sendo

assim, há potencial de expansão

e facilitação do acesso

à infraestrutura de tecnologia

no Brasil, condição indispensável

para a aceleração da digitalização

no país.

Para facilitar o acesso a capital

para investimentos em

infraestrutura de tecnologia,

o documento propõe a criação

de instrumentos específicos

de financiamento, além da implementação

e divulgação de

incentivos fiscais existentes

(ex.: Lei do Bem) e estruturar

e expandir fundos públicos (ou

público-privados) de coinvestimento

em Venture Capital.

EcossistEma digital

O documento afirma que

“um ambiente sistemicamente

complexo requer um conjunto

de ações coordenadas

para ser fértil. Essas ações são

pautadas por políticas públicas,

que estimulam e regu-

lam os principais grupos de

participantes do ecossistema,

como o Estado e os órgãos reguladores;

as empresas; e os

clientes”.

O Brasil tem bons exemplos

de digitalização. Nos serviços

públicos, ocupa o 7º lugar do

mundo e está no 1º lugar das

Américas, ou seja, à frente

dos Estados Unidos e Canadá.

A digitalização dos serviços

públicos já gerou uma economia

de R$ 4,5 bilhões por ano:

R$ 3,4 bilhões, dos cidadãos

(entre taxas e despachos), e

pouco mais de R$ 1 bilhão de

economia do governo ao reduzir

estruturas e atendimento

presencial.

Um exemplo bem-sucedido

citado no documento é o

Open Finance, já em sua terceira

fase de adoção no Brasil.

Movimentos de interoperabilidade

estimulam o aumento

da competitividade e inovação

nos setores.

O Brasil também se posiciona

na 24ª posição no Global

Startup Ecosystem Index

(2021). A cidade de São Paulo

ocupa a 1ª posição da América

Latina e Caribe e a 20ª posição

no ranking de cidades em 2021.

Atualmente, o país tem 22 mil

startups e grande crescimento

do número de unicórnios.

Por fim, no item Aprimoramento

regulatório, o estudo

propõe que “ao mesmo tempo

em que o Estado tem o papel de

encorajar e acelerar a inovação

digital nos setores público e privado,

ele também tem a função

de identificar riscos e minimizar

eventuais impactos negativos.

Dessa forma, a adoção de regulações

que equilibrem os dois

papéis é fundamental. Esse processo

é complexo e há grandes

desafios: o ritmo acelerado

de mudanças; a identificação

de setores para regulação; a

fiscalização das regulações; e

a complexidade de regular e fiscalizar

estes negócios, a nível regional,

nacional e internacional”.

jornal propmark - 26 de setembro de 2022 37


we

mkt

Hush Naidoo Jade Photography/Unsplash

Pedro de Godoy

Bueno, empreendedor

do ano, aos 31 anos

“Amai, porque nada melhor para a saúde

do que um amor correspondido”

Vinicius de Moraes

Francisco alberto Madia de souza

Um dia, o mais que querido amigo Edson

de Godoy Bueno, membro eterno

da Academia Brasileira de Marketing, e

fundador da Amil, estava jogando tênis.

Fevereiro de 2017, 74 anos. Dono da maior

empresa de planos de saúde do Brasil, não

dava muita importância a sua saúde. Cardiopata,

sofre um infarto fulminante...

“Como você pode imaginar, meu pai tinha

acesso aos melhores médicos e hospitais...

De certa forma foi uma das pessoas que

criaram um setor da saúde do jeito que é

hoje, mas esse setor falhou com ele...”,

disse Pedro, a Daniel Salles, do jornal Valor.

Pouco mais de um ano antes Pedro,

24 de idade, assume o comando da Dasa.

Empresa resultante da soma do Lavoisier,

Delboni Auriemo e Salomão Zoppi, mais

10 hospitais, a quinta maior rede diagnóstica

de todo o mundo, 247,6 milhões de

exames e 973 mil atendimentos médicos

em 2020. O negócio do pai do Pedro, Edson,

era a Amil. Com a venda da Amil em

2012 para a Unitedhealth, a família, capitalizada,

comprou, em 2014, 75% da empresa

controladora da Dasa.

“Meu pai era contra. Sempre quis que eu

tivesse uma experiência executiva, achava

que era um desafio muito grande para

seu filho..., mas decidi encarar o desafio...

Pensei, se tudo der errado, ninguém

vai me culpar, porque tenho 24 anos. Vão

culpar os loucos do conselho de administração

que me colocaram aqui. Não tenho

nada a perder... Ah, antes de aceitar a posição

pedi carta branca a meu pai. Ele disse

que daria, não acreditei, mas deu mesmo

e de verdade...”. Hoje, mesmo ainda muito

jovem, Pedro valoriza a trajetória que a vida

e as circunstâncias determinaram a ele.

“Você pode estudar gestão em Harvard,

mas, na verdade, só aprende fazendo”. O

que aconteceu com Edson, pai de Pedro

e com um outro amigo, que morreram

podendo ter driblado a morte se fossem

mais atentos aos exames, definiu muito o

reposicionamento da Dasa, e o nascimen-

to da plataforma NAV, lançada no mês de

abril de 2021. Segundo Pedro, um dos desafios

da medicina era, e ainda é, de certa

forma, a fragmentação. Cada uma cumpre

uma etapa e dá sua missão por encerrada.

Por exemplo, feito um exame, tudo o que

o laboratório tem a fazer é entregá-lo para

o paciente... E assim, muitos casos graves

poderão permanecer adormecidos na memória

de um computador, ou num exame

não acessado... “Em nossa plataforma

NAV, pretendemos diminuir esse tipo de

risco. Através da NAV e além de consultas

online, agendar exames, todos podem e

devem consultar exames e compartilhar

com médicos e parentes... “Nossos algoritmos

conseguem detectar quando um

paciente, por exemplo, está com câncer

em estágio inicial e nos leva a tomar uma

atitude. Podemos ir atrás do paciente ou

do médico caso a caso, e oferecer o melhor

tratamento a tempo, na hora certa... Hoje

já são 450 mil pacientes cadastrados...”.

Pedro lembra que o sistema de saúde

clínicas, hospitais, médicos – nasceu nas

grandes guerras do século passado, e ganhava

dinheiro tratando de doenças. Daqui

para frente terá de se viabilizar prevenindo

doenças – é melhor e mais eficaz em todos

os sentidos impedir um pré-diabético

de tornar-se diabético, do que lidar, mais

adiante, com as consequências da doença...

Quando Edson morreu, a Dasa não

dispunha de nenhum hospital... “Tudo o

que tínhamos vinha funcionando muito

bem, mas isso não atendia na plenitude

às necessidades e expectativas de nossos

clientes. Foi nesse momento que concluímos

que nosso negócio não é fazer exame,

é promover saúde”! “Daqui a alguns meses,

em tese, a vacinação terá sido concluída.

Mas o que vamos fazer com nosso país nos

próximos 10 ou 20 anos? Falta uma narrativa

para unir o país, e compete a todos nós

escolhermos um novo líder para desempenhar

essa missão”. Concordo integralmente

com o Pedro de Godoy Bueno... Mais que

chegou a hora de construirmos um novo e

moderno Brasil.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

38 26 de setembro de 2022 - jornal propmark


opinião

Jeremy Yap/Unsplash

Boas práticas

no audiovisual

Sheila Vieira

As relações profissionais são como as

pessoais: há que se ter diálogo, transparência

e confiança, da mesma forma

em que é preciso caminhar e evoluir juntos.

Em busca de um diálogo aberto com

o mercado, a ABA (Associação Brasileira

de Anunciantes) lançou em março de 2021

um convite a toda a indústria para uma reflexão

sobre como contribuir para tornar o

mercado publicitário cada vez mais livre,

pujante e dinâmico, propondo nova autorregulação,

mais transparência e livre negociação

nas relações comerciais, garantia

de mídia visível, confiável e amigável ao

consumidor, incluindo o correto trato aos

dados dos consumidores; dentre outros temas

importantes para relações

saudáveis entre agências

e anunciantes. E por

este viés é que a entidade

segue com suas iniciativas,

sempre aberta ao diálogo e

pautada em disseminar boas

práticas.

Seguindo sua vocação

para o protagonismo colaborativo,

e entendendo a

responsabilidade de divulgar e estimular

iniciativas inspiradoras para apoiar as lideranças

do mercado de marketing, a ABA

se uniu à Apro (Associação Brasileira da

Produção de Obras Audiovisuais) para lançar

o Guia de boas práticas para a contratação

de serviços de produção publicitária,

desenvolvido em conjunto com o Comitê

de Sourcing da ABA, presidido por mim,

e vice-presidido por Lívia Duarte de Barros,

da L’Oréal, e Aline Nosé Rabboni, da

Natura&CO. O objetivo deste guia é reforçar

os principais pontos de atenção de cada

etapa de uma produção, desde a concorrência,

contratação, produção e renovação das

contratações de produções audiovisuais

publicitárias. Entendemos ser importante

estabelecer boas práticas de mercado que

“O ObjetivO da

cOncOrrência é

buscar a melhOr

sOluçãO para

a realizaçãO

da prOduçãO

desejada”

sejam sustentáveis para o negócio e promovam

a transparência de dados, números

e informações entre todos os envolvidos.

Por isso, o guia destaca a importância do

alinhamento e clareza dos briefings, cronogramas,

propostas, prazos e feedbacks,

bem como recomenda que as especificidades

da concorrência e as condições para

contratação devam ser aprovadas por todas

as partes interessadas do cliente, antes de

serem passadas às agências de propaganda

ou produção audiovisual.

O objetivo da concorrência é buscar a

melhor solução para a realização da produção

desejada. Por isso, sugerimos que um

processo eficiente seja feito com escopo

bem delimitado e com o máximo de quatro

produtoras, evitando prazos longos e

burocracias que desgastam as

partes (humana e financeiramente).

Defendemos ainda o

princípio de livre negociação

sendo devidamente acordado

entre as partes e sendo estas livres

para negociarem o que for

justo para ambas e possa reger

o bom andamento da prática

publicitária, apoiadas nos princípios

de uma gestão ética e em

que ambas cresçam juntas.

Diante de um novo consumidor, mais

empoderado e engajado, e do diálogo aberto

e exposto que há hoje com as marcas,

principalmente, amplificado pela força

das redes sociais, reforçar as boas práticas

de governança nunca foi tão necessário. A

chegada deste guia é mais um passo importante

que damos para apoiar o setor

publicitário audiovisual, para que, cada

vez mais, as relações sejam transparentes

e pautadas em critérios claros entre anunciantes,

agências e produtoras. Nosso objetivo

é que essa parceria cliente-agência seja

duradoura e sustentável, ajudando a construir

marcas relevantes e fomentando uma

publicidade cada vez mais criativa, inovadora

e responsável.

Sheila Vieira é presidente do Comitê de

Sourcing da ABA e procurement director do

Grupo Boticário

jornal propmark - 26 de setembro de 2022 39


click do Alê

Alê Oliveira aleoliveira@propmark.com.br

Out Of HOme

A Central de Outdoor celebrou seus 45

anos em grande estilo durante o Congresso

Alooh Latam, o maior fórum sobre

OOH da América Latina, realizado em São

Paulo. Na ocasião, a diretoria da associação,

que é sócia-fundadora da Alooh,

homenageou nomes importantes na

história da Central de Outdoor, como José

Linhares e alguns ex-presidentes, que

marcaram presença. Também entregou o

Prêmio Exibidora do Ano, para Localize

Painéis, por seu engajamento com a associação.

Durante o Congresso, foi entregue

também o 1º Prêmio Alooh, com destaque

para Rua.Africa, com maior número de

prêmios conquistados, e Ricardo Bastos,

CEO da dreamMedia, com o Rising Star.

Valério Junkes, João Batista de Oliveira, Halisson Pontarolla e Fabiana Soriano, diretoria da Central de Outdoor, celebram data

Os homenageados, Valério Junkes, Raul Nogueira Filho,

Luiz Fernando Rodovalho, Jerusa Menegaldo, Guillermo

De Lella, José Linhares e Luiz Roberto F. Valente Filho

Ricardo Bastos (dreamMedia) e Roberto Cambuzza (Alooh)

Fábio Palma, CTO da Africa

Nelcina Tropardi dedicou seu livro à filha Maria

Silvio Genesini (Cenp), José Eduardo Andreosi (Heineken), Nelcina Tropardi (ABA), Daniela

Rios (Conar e P&G) e Renato Megda (Kimberly-Clark)

cOnectadOs

Nelcina Tropardi, presidente

da ABA, lançou o livro Conectados

- Por dentro do Brand

Safety, pela editora Leader.

A obra conta com prefácio de

Frank Pflaumer, 1º VP da ABA

e CMO da Seara Alimentos,

e com o prólogo de Stephan

Loerke, CEO da WFA (World

Federation of Advertisers).

A noite de autógrafos ocorreu

no último dia 21, na Livraria

Cultura do Conjunto Nacional,

em São Paulo.

Edney Narchi (Conar) e Sandra Martinelli (ABA)

Maria, Janaina e Nelcina Tropardi

40 26 de setembro de 2022 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Embarcar no trem caipira para se esbaldar numa festa hype foi o que propôs a Cooler DVT na organização do Jaguariúna Rodeo Festival, que teve a Brahma entre as sponsors

2.0

A alegria é o principal asset do retorno dos eventos presenciais

nesse quase pós-pandemia. O tradicional Jaguariúna Rodeo

Festival, em São Paulo, encerrado neste sábado 24, marcou o

lançamento da cerveja Brahma Puro Malte Escura. E também

do conceito A Roça é Hype, que a organizadora Cooler DVT

identificou como versão 2.0 do evento após hiato de dois anos.

INTERNACIONALIZAÇÃO

Criada em 2013 por Caio Bocuti em Curitiba, a produtora Catalunya

expandiu sua operação para os Estados Unidos há dois

meses e já colhe frutos dessa expansão. Nesse período, já realizou

trabalhos para Volvo Penta, com captação de imagens em

Chicago e em Porto Rico, e My Deli Market, food store localizada

no Brickell, em Miami. “Também temos em andamento

um projeto em parceria com a ONU, que poderá ser anunciado

em breve”, revela Bocuti, que acrescenta: “É a concretização do

nosso crescimento, que naturalmente acompanha o do mercado

e suas tendências”, ele celebra.

MANIFESTO

A grife Cris Barros propõe

olhar inspirado em Virginia

Woolf, ou um outro eu,

no manifesto Alter Ego 20

voltas ao sol. Coleção traz

artigos exclusivos para os

teens e também jovens

adultos. “Musa que inspira

dentro de si com aura iluminada”,

resume o conteúdo

distribuído pela agência

MktMix.

Um outro eu pode emergir quando um novo look torna real sonhos “que

residem no subconsciente”. É a coleção 2023 de Cris Barros, Alterego, um

manifesto de 20 voltas ao sol, que traz roupas descontraídas para o verão

Fundador da Catalunya, Caio Bocuti comanda a expansão da produtora para os EUA

jornal propmark - 26 de setembro de 2022 41


última página

Gavin Allanwood/Unsplash

Originalidade

flavio waiteman

Harry Potter foi rejeitado por uma determinada

editora, pois os editores achavam

que era longo demais para o público

infantil. O livro foi ignorado por mais de

uma dezena de editoras por vários outros

motivos. O piloto da série Seinfeld foi considerado

“muito nova-iorquino” para dar certo

numa audiência mais ampla. Numa pesquisa

com 100 pessoas, foi marcado como

fraco. Depois, numa pesquisa com 600 pessoas,

não foi compreendido. Foi ao ar e não

aconteceu. Ficou cancelado por um ano. Só

depois foram feitos mais seis episódios. Essa

encomenda foi considerada um desperdício

e um péssimo investimento no estúdio.

A impressora com tecnologia laser quase foi

descontinuada pela Xerox por ser pouco versátil

para o dia a dia. O Xbox também passou

pelo mesmo movimento, antes do sucesso

quase foi descontinuado pela Microsoft.

Star Wars foi rejeitado várias

vezes. Grandes estúdios deixaram

passar o roteiro de Pulp

Fiction. A lista não para. O que é

original não é bem aceito de cara.

Demora um pouco para acontecer.

Mas como e por que acaba

acontecendo? Fracassos e originalidade

caminham juntos pela

mesma estrada estreita, íngreme

e sinuosa. Nossa indústria fala

muito sobre sucesso. E a maioria mensurável,

pois está atrelada a bônus. Mas o fracasso

quando está ligado à originalidade tem

seu valor como parte do processo. Assim

como é comum ver imagens em nuvens, e

cada um percebe uma imagem diferente, ao

vermos um conteúdo inédito, procuramos

desesperadamente, dentro do que conhecemos,

alguma referência que nos permita

“entender” aquilo que vemos. A explicação

para isso é emocional, como animais sociais

somos ávidos pela aceitação em grupo de

nossos semelhantes e evitamos ser os primeiros

a aceitar algo que nunca foi visto,

ou discutido. Ao julgar ideias realmente originais,

podemos cometer erros decisivos.

Parte desses questionamentos estão no livro

Originais, de Adam Grant. Uma das histórias

contadas, que achei mais interessante, foi

sobre o que levou o executivo do estúdio de

Seinfeld a levar adiante o projeto, sendo que

“O que é

Original nãO é

bem aceitO de

cara. demOra

um pOucO para

acOntecer”

tudo indicava que a série deveria ser cancelada.

“Tecnicamente”, ela deveria ser cancelada.

As frases são interessantes: “foi uma

facada no coração” e “ ficamos receosos de

seguir em frente com algo que havia sido

rejeitado com tanta veemência nas pesquisas”.

Algo que poucos dizem, mas trabalhar

com criação é mais sobre frustração, medo e

pânico do que euforia e sucesso. Sentimentos

como esses fazem parte da indústria da

comunicação que busca originalidade.

Ainda sobre Seinfeld, o livro conta sobre

um personagem muito interessante, um

executivo chamado Rick Ludwin que apostou

e tornou a série um sucesso. Um trecho:

“Jerry Seinfeld e Larry David nunca haviam

escrito uma sitcom e meu departamento na

NBC nunca tinha desenvolvido uma sitcom

também”. “Combinávamos bem, pois não

sabíamos quais eram as regras que não deveríamos

quebrar”. “Seinfeld, ainda conta

Adam, era um seriado que quebrava todas as

regras confortáveis de produção

e audiência e era extremamente

desconfortável para quem estava

no mundo das sitcoms.” A única

qualidade em comum entre Rick

Ludwin e a série era que ele amava

o humor e havia tido experiência

quando revisava roteiros

do programa Saturday Night Live.

Essa proximidade com a essência

e sua inclinação pessoal sobre o

tema foram os sentimentos por trás do sucesso.

Mas sentimentos hoje podem ser pessimamente

interpretados. Porém, não existe

nada realmente marcante no mundo. Nem

arte ou negócios que não haja um sentimento

profundo marcado nele.

Originalidade, medo, drama, amor, coragem,

perseverança e sucesso comercial. Essa

trilha é muito 4x4, por isso é para poucos. O

business precisa de gente que ame mais o core

do que o resultado. Compositores melhores

virão de uma indústria que ame a música de

fato. Mais do que aquilo que se atinge com

ela. Escritores de sucesso vão aparecer quando

o sucesso não for a intenção da primeira

frase do livro. A criatividade como expressão,

a originalidade como caminho são mais possíveis

quando a comunicação é feita por quem

realmente ama se comunicar e acredita que

isso pode fazer a diferença no mundo.

Flavio Waiteman é CCO-founder da Tech and Soul

flavio.waiteman@techandsoul.com.br

42 26 de setembro de 2022 - jornal propmark


Marcello Barbusci

Para toda boa criação

há uma referência.

We transforme your dream

Na

em

sua

in realidade a reality

impressão

on no paper. papel.

também.

Nós transformamos seu sonho

Nós We transformamos transforme your seu dream sonho

em in realidade a reality on no paper. papel.

“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process

são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”

Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director

“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process

são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”

Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director

Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel

segmentadas magazines Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado

Targeted Revistas

segmentadas magazines

Jornais We etransforme Didatic Livros Catalogs Catálogos your and e dream Paper Papel

Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado

in a reality on paper.

Newspapers

For Para For more maiores more information, informações call call us ligue us on on +55 para +55 11 11 2065 0766

ou envie or drop um or us drop e-mail an us email para an email orcamento@referenciagrafica.com.br

ca.com.br

Para For maiores more information, informações call ligue us on para +55 11 112065 0766

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18 a EDIÇÃO

Festival Internacional de Criatividade

5-6

NOV

2022

NA ARCA

24

WORK SHOPS

pixel art | processo criativo | craft design | aquarela

diagramação | estamparia | muralismo | escultura

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