edição de 26 de setembro de 2022

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Mudança no marketing eleitoral
Com o primeiro turno das eleições se aproximando - em 2 de
outubro -, cabe uma análise das campanhas que estão nas
ruas desde 16 de agosto. Hoje, a integração dos meios é o desafio
e houve uma mudança de estratégia fundamental que o caro
leitor deve ter percebido - a quase ausência na mídia da figura
dos supermarqueteiros, que já ocuparam manchetes de jornais
em um passado não tão distante.
A fragmentação da mídia e as normas eleitorais vigentes enfraqueceram
essa figura típica do marketing eleitoral. O trabalho,
definitivamente, mudou. Hoje mais consciente de que a comunicação
não faz milagre, o marketing eleitoral evoca análises de
comportamento guiadas por inteligência a serviço de uma segmentação
que não é mais estratificada por índices demográficos
e sim por estilo de vida.
“A Simone tem usado duas palavras fortes: amor e coragem, que
representam a forma como ela se expressa. Não temos uma assinatura
tradicional. O meu trabalho é mais narrativo e documental
que publicitário. A estrutura visual é valorizada e a política
prevalece em relação à comunicação”, afirma Felipe Soutello,
estrategista da campanha de Tebet.
Além da polarização das eleições, o que tem também chamado
a atenção é a força da internet no processo. O YouTube tem
sido apontado como a novidade deste ano, não como ferramenta
em si, mas devido à preocupação das campanhas com
impulsionamento e segmentação - vide o rebuliço causado
por notícia recente de que a plataforma estava privilegiando
vídeos pró-Bolsonaro em recomendações a usuários, segundo
levantamento da UFRJ.
A imagem do marqueteiro como líder do processo de comunicação
das campanhas políticas remonta à prevalência da TV
aberta no período da redemocratização do país, com as eleições
de 1989. Até então oriundos da mídia televisiva, jornalistas abriram
espaço para publicitários, que no início da década de 1990
assumiram o comando do processo.
Morto em agosto do ano passado, o publicitário baiano Duda
Mendonça, que levou Lula à Presidência da República em 2002,
foi um dos nomes que despontaram. Comum às campanhas
dos principais anunciantes da propaganda brasileira, slogans
hoje são praticamente coadjuvantes no trabalho da corrida
eleitoral.
Nesta edição, o PROPMARK faz um raio X dos coordenadores de
campanha dos quatro candidatos à Presidência da República mais
bem pontuados nas pesquisas: Luiz Inácio Lula da Silva (PT), Jair
Bolsonaro (PL), Ciro Gomes (PDT) e Simone Tebet (MDB).
No campo digital, o presidente Bolsonaro e candidato à reeleição
realmente leva vantagem: é o campeão de popularidade,
com mais de 50 milhões de seguidores somados entre Facebook,
Instagram, Twitter, YouTube e TikTok. Lula tem perto de 18 milhões
na soma das mesmas redes. Ciro totaliza 4,76 milhões e
Simone Tebet está prestes a atingir 1 milhão de adeptos.
Outra grande novidade na propaganda eleitoral deste ano é
a disparada no ganho das bigtechs. Partidos políticos já gastaram
cerca de R$ 1,2 bilhão com anúncios na internet entre
janeiro e agosto, de acordo com dados do TSE (Tribunal Superior
Eleitoral).
Estima-se que o aumento do custo de anúncios digitais beire
algo em torno de 1.800% no período eleitoral. A elevada procura
dos candidatos torna o leilão nas redes sociais mais competitivo.
Quanto mais disputado, mais caro fica o espaço, elevando
inclusive o custo de uma forma geral para as marcas.
aS MaiS lidaS da SeMana no propMark.CoM.Br
1ª
2ª
3ª
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4 26 de setembro de 2022 - jornal propmark