edição de 24 de outubro de 2022

propmark.com.br
ANO 58 - Nº 2917 - 24 DE OUTUBRO DE 2022 R$ 15,00
Freepik
Sustentabilidade é estratégica
para marcas de bebidas
Ambev, Femsa, Heineken e Petrópolis investem pesado no desenvolvimento de técnicas de
reaproveitamento de água e eletricidade, em reciclagem de embalagens e na redução da emissão de
carbono na atmosfera. A consciência cada vez maior do consumidor em questões de meio ambiente
e inclusão social levou esses grupos a dar mais importância a políticas sustentáveis para o setor.
Campanhas de combate à violência contra a mulher também ganham destaque. pág. 18
PIXEL SHOW 2022
RETOMA PRESENCIAL
Allan Szacher,
cofundador e
curador do festival
de criatividade, fala
que a expectativa,
após dois anos, é de
reencontro. pág. 25
CHAPA PRETA
COMANDA FESTIVAL
Joana Mendes liderou
o primeiro Festival
do Clube de Criação
sob sua gestão, que
tratou de temas como
interseccionalidade e
diversidade. pág. 23
JCDECAUX AMPLIA
ALCANCE NO METRÔ SP
Com a Linha 4-Amarela,
empresa de OOH
vai atingir mais de
cinco milhões de passageiros.
João Binda
conta sobre planos de
digitalização. pág. 12

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EDITORIAL
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Bebidas e meio ambiente
Cientes do impacto que o setor causa ao meio ambiente e com
a sociedade cada vez mais consciente sobre o tema, os fabricantes
de bebidas passaram a adotar políticas de sustentabilidade
agressivas nos seus negócios, transformando-as em
verdadeiras plataformas de comunicação.
Matéria de capa desta edição mostra que todos os principais
grupos do setor no Brasil há anos desenvolvem estratégias ambientais.
Ambev, Femsa, Heineken e Petrópolis investem pesado
no desenvolvimento de técnicas de reaproveitamento de
água e eletricidade, em reciclagem de embalagens e na redução
da emissão de carbono na atmosfera.
“Quando falamos de meio ambiente, nem preciso citar a urgência
de ter cada vez mais ações e apoio para ao menos amenizar o impacto
dos danos causados ao longo dos anos, que já nos colocam frente
a um cenário de aquecimento global extremamente preocupante.
As pessoas têm consciência dessa situação e esperam das marcas
atitudes concretas no que se refere à sustentabilidade”, resume
Eduardo Picarelli, diretor de marketing da Heineken no Brasil.
Provavelmente, o leitor já deve ter sido impactado por algumas
das ações ou campanhas da Heineken com a sua plataforma Green
Your City, que possui uma série de iniciativas com o viés sustentável
para a vida noturna, a cena cultural e a ressignificação
de espaços urbanos. Para o lançamento da plataforma, no fim
do ano passado, a marca iluminou de verde prédios icônicos de
São Paulo, Curitiba e Rio de Janeiro, simultaneamente, numa
ação de grande impacto.
Já a Coca-Cola Femsa Brasil está comprometida com a redução
da emissão dos gases de efeito estufa, alinhada às diretrizes
do SBTi (Science Based Targets), iniciativa do Pacto Global das
Nações Unidas e outras instituições que se baseiam na ciência
para a redução de emissões de poluentes causadores do efeito
estufa. Recentemente, passou a operar uma frota de caminhões
elétricos para a distribuição de bebidas na região metropolitana
de São Paulo.
O Grupo Petrópolis, por sua vez, lançou, em 2021, a Black Princess
Strong Golden FemAle, primeira cerveja produzida integralmente
por mulheres, que teve a venda revertida em doação
para a ONG Tamos Juntas, que apoia o combate à violência contra
a mulher. As iniciativas sociais, ambientais e de governança
do grupo levaram à criação do Lab de Inovação e Sustentabilidade
(LIS), um conceito que testa soluções que envolvem questões
relacionadas ao ESG corporativo.
Todas as fabricantes de bebidas têm agenda ESG (Environmental,
Social and Governance) com metas e prazos estabelecidos.
No caso da Ambev, dona de cervejas como Brahma, Skol e Bohemia,
além de bebidas não alcoólicas, como Guaraná Antarctica e
Gatorade, há vários compromissos ambientais a serem cumpridos
até 2025.
A companhia tem compromisso específico voltado à circularidade
das embalagens. O objetivo é, até 2025, ter 100% dos produtos
em embalagens retornáveis ou que sejam, majoritariamente,
feitas de conteúdo reciclado.
Outro exemplo recente foi a montagem de um palco sustentável
no Festival Popload. Com 28 placas fotovoltaicas, a estrutura
captou energia verde e foi conectada a geradores para compensar
parte do abastecimento das ativações da Heineken.
Além de ter 100% da eletricidade comprada de fontes renováveis
e alcançar uma redução de 25% das emissões de carbono
em toda a cadeia de valor até 2025, a Ambev também pretende
zerar as emissões líquidas de carbono até 2040.
AS MAIS LIDAS DA SEMANA NO PROPMARK.COM.BR
1ª
2ª
3ª
Black Friday deverá crescer 20%
em 2022, aponta Mercado Livre
Estudo realizado pelo Mercado Livre mostrou que, para a Black Friday,
a expectativa é de 20% de aumento nas vendas, em comparação com
2021. Moda e tecnologia são as categorias mais buscadas.
Conheça os vencedores
dos Smarties Brasil 2022
Wunderman Thompson foi a agência destaque no Smarties 2022,
prêmio divulgado pela MMA Latam. Os anunciantes que receberam
a premiação foram Mercado Livre e Heineken.
CamiZétas: a estratégia
do Zé Delivery para a
final da Copa do Brasil
O Zé Delivery apostou em uma forma diferente de delivery, em
estratégia para a final da Copa do Brasil. Na ação, chamada de
CamiZétas, o app escolheu torcedores que pediam camisetas
de forma criativa no estádio para entregá-las na hora do jogo.
4ª
ECD na MullenLowe Brasil, Eduardo Salles ocupará o cargo de diretor
global de criação para a Unilever na MullenLowe London. Ele ficará
responsável pelas marcas do segmento de Household Care.
5ª
MullenLowe Londres anuncia brasileiro
como novo diretor global de criação
Grupo DPSP tem nova
agência de digital
O Grupo DPSP anunciou a Bears Marketing como a agência
responsável pela sua estratégia digital. A empresa terá a missão
de colaborar com a evolução da presença das marcas no digital.
JORNAL PROPMARK - 24 de outubro de 2022 3

ÍNDICE
Setor de bebidas
investe em ações
sustentáveis
Ambev, Femsa, Heineken e
Petrópolis têm políticas como
a recliclagem de embalagens, o
melhor aproveitamento da água
e eletricidade, entre outras.
CAPA
18
Unsplash
MERCADO
Mercado Livre
investiga Black Friday
Pesquisa realizada pela Ipsos para o
Mercado Livre aponta que 64% dos
consumidores estabelecem preferência
pelas campanhas com ofertas. Fabiana
Manfredi, diretora sênior de Mercado Ads,
fala sobre ferramentas para os vendedores
impulsionarem negócios. pág. 24
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
CLICK DO ALÊ
ABA lança livro com
opiniões de líderes
A Associação Brasileira de Anunciantes
lançou o livro Mobilizando o marketing para
transformar os negócios e a sociedade. Sandra
Martinelli coordenou a obra e recebeu
convidados na Livraria Cultura. pág. 29
AGÊNCIAS
AlmapBBDO lança
programa de mentoria
Por meio de seu Grupo de Diversidade &
Inclusão, a AlmapBBDO lança o programa
de mentoria ElevaElas. A ideia do projeto é
desenvolver um ambiente de crescimento
e trocas de soft skills. Nesta primeira fase, a
agência focou no público feminino. pág. 16
AGÊNCIAS
LVL contrata e
reestrutura criação
Com novas contas e crescimento, a agência
do Grupo We comandada por Beto Campos
(foto) reformulou a área de criação.
Pela primeira vez, a empresa terá um
vice-presidente no departamento, que será
liderado por Christian Fontana. O objetivo
é entrar na pauta criativa. pág. 15
Editorial ................................................................3
Conexões ...............................................................6
Curtas ....................................................................8
Quem Fez ............................................................10
Inspiração ..........................................................11
Entrevista ...........................................................12
Mídia ...................................................................14
Agências .............................................................15
Mercado ..............................................................18
Prêmios ...............................................................26
Digital .................................................................27
Marcas .................................................................28
Click do Alê .........................................................29
Opinião ................................................................30
We Love MKT ......................................................31
ESG no MKT .........................................................32
Supercenas .........................................................33
Última Página ....................................................34
4 24 de outubro de 2022 - JORNAL PROPMARK

CONEXÕES
ra, FCB Brasil terá área de cultura
É uma honra e uma alegria acompanhar
de pertinho.
Heloísa Ribeiro
ÚLTIMA HORA
LinkedIn:
Post: CamiZétas: a estratégia
do Zé Delivery para a final do
Copa do Brasil
Consumidor/torcedor no centro!
Essa é nossa maior paixão.
Thaís Azevedo
Post: Após redesenhar estrutu-
DORINHO
Post: Fábio Costa: ‘Chegar a
Portugal é o início da nossa expansão
global’
Parabéns pela jornada!
Liliane Machado
Post: Superunion assina nova
marca do Frango Assado
Foi um grande prazer para a
hashtag DPZ contribuir com esse
rebranding e criar o novo personagem
incorporando características
do logo novo criado pela Superunion.
Benjamin Yung Junior
Errata
Diferentemente do que foi publicado
na edição de 17/10/22 do
PROPMARK, a WMcCann Rio ganhou
o GP de Agência do Ano no
Prêmio Colunistas Rio com ações
para L’Oréal e Americanas.
INTERNACIONAL
A produtora brasileira Cave lança mais um projeto para
o mercado norte-americano. Desta vez, a empresa de
Tânia Assumpção foi responsável por quatro filmes para a
Adidas (foto acima) dos EUA, com direção criativa de pósprodução
de Hideki Onuki e fotografia de Ricardo Beliel.
De Nova York, o diretor da Goma (Rudah Ribeiro) criou e
dirigiu as narrativas; e do Brasil, o diretor Hideki construiu
a linguagem dos filmes.
GESTÃO
A gaúcha Escala, que completa 50 anos de atividades em
2023, está com uma mudança societária e de cara nova
com o objetivo de construir seus próximos 50 anos.
Os novos co-CEOs foram anunciados na semana passada.
São os executivos Renata Schenkel, que vai cuidar da área
operacional, e Rodrigo Dipp (negócios e digital). O time
completo de sócios está na foto acima: da esquerda para
a direita, Roberto Lopes, Roberta Selister, Renata Wech,
Miguel De Luca, Paulo Melo, Renata Schenkel, Rodrigo
Dipp e Fernando Picoral (blazer azul, à frente).
DATA
A Unicred aprovou
campanha (foto à
direita) para celebrar
o Dia do Médico (18 de
outubro). A WT.AG foi a
agência responsável pelo
planejamento estratégico e
desdobramentos do filme
que foi produzido.
Através do conceito Você
Vai Além Pelos Outros.
Nós Vamos Além Por Você.
Aprovação da gerente de
marketing Simona Gracia.
6 24 de outubro de 2022 - JORNAL PROPMARK

Concurso Universitário de Campanhas Publicitárias
Troféu Ricardo Ramos
Inscrições : www.appbrasil.org.br
Apoio
Realização

CURTAS
GALERIA RECOMPRA AÇÕES
GUT TEM NOVA CEO GLOBAL
EDUARDO SALLES VAI PARA LONDRES
Eduardo Simon, CEO e sócio-fundador da agência
A Galeria recomprou a participação
minoritária do Publicis Groupe, cumprindo
a promessa estabelecida no lançamento do
negócio. Agora independente e brasileira,
a agência criada em 2021 por Eduardo
Simon, Rafael Urenha, Paulo Ilha e Pedro
Cruz quer “transformar o mercado construindo
resultados consistentes para as
marcas”, comenta o CEO e sócio-fundador
Eduardo Simon. Itaú, Natura, McDonald’s,
Vivo e TikTok estão entre os clientes, que
contam com dados, tecnologia e criatividade.
No primeiro ano, a operação dobrou de
tamanho, quadruplicou a quantidade de
clientes e montou hubs especializados.
WT CRIA PARA ANHANGUERA
Andrea Diquez é global chief executive officer
A primeira executiva da GUT a ocupar
o cargo de global chief executive officer é
a venezuelana Andrea Diquez, que responderá
pela expansão do negócio ao lado
dos fundadores Anselmo Ramos e Gaston
Bigio. CEO da DDB Chicago e Saatchi &
Saatchi New York, Andrea conduziu a evolução
de marcas internacionalmente. Em
mais de 28 anos de carreira, ela acumula
diversos reconhecimentos. Foi homenageada
no Prêmio ADCOLOR Champion 2019,
da Adweek, participou do júri de Eficácia
Criativa, do Cannes Lions. Ainda ganhou
nomeação como copresidente do USA Effie
Grand Jury 2020.
IPSOS ANUNCIA NOVAS LIDERANÇAS
Brasileiro será diretor global de criação para Unilever
Eduardo Salles deixa o cargo de ECD
da MullenLowe Brasil, posição que exerceu
por três anos, e assume como diretor
global de criação para Unilever. Ele ficará
baseado na sede da agência, em Londres.
O executivo comandará o trabalho das
marcas da companhia que operam no segmento
de household care. Salles responderá
diretamente para José Miguel Sokoloff,
presidente do conselho criativo global
do grupo MullenLowe, e para Helen Bell,
COO da Unilever na MullenLowe. W/Brasil,
Artplan e DPZ estão entre as agências nas
quais Salles trabalhou ao longo dos seus 20
anos de carreira.
RZK ASSUME DOOH EM SP E RECIFE
Cena de filme que promove as graduações
Matriculou, preparou, empregou é o
conceito da campanha criada pela Wunderman
Tompson Brasil para promover
as graduações da Anhanguera, rede de
faculdades pertencente ao grupo Kroton
Educacional. Entrada acessível, rápida,
eficaz e ensino de qualidade são os atributos
trabalhados na estratégia de comunicação,
que pode ser conferida em filmes e
canais digitais da marca. Digital Favela e
o ator Jonathan Azevedo também ajudam
a divulgar a iniciativa potencializada por
postagens de trends de assuntos relacionados
à faculdade. O filme foi dirigido por
Asaph Luccas.
Alex Candido e Melina Mesquita
Alex Candido foi promovido a head
de comunicação e marketing da empresa
de pesquisas de mercado Ipsos, e Melina
Mesquita assumiu a liderança da área
de pesquisas qualitativas da operação
no Brasil. Há sete anos na Ipsos, Candido
define o trabalho de comunicação e
marketing como “pilar indispensável para
enraizar o nosso propósito e fortalecer a
nossa imagem”, enquanto Melina destaca
que os esforços de pesquisas qualitativas
“vão além da tradicional sala de espelhos”.
Etnografia, comunidades online e análises
de inteligência cultural garantem o olhar
holístico do comportamento humano.
Painéis serão instalados em terminais de ônibus
A empresa de mídia digital out-of-home
RZK Digital fechou contrato de dez anos
para organizar a publicidade exterior de
parte dos terminais de ônibus de São Paulo
(SP) e Recife (PE). Os painéis começarão a
ser instalados no próximo mês de novembro.
Na capital paulista, serão 140 faces
distribuídas em nove terminais urbanos
que compõem o Bloco Noroeste. Em Recife,
a empresa de DOOH comercializará 54
peças em sete terminais. O sócio e head de
operações Paulo Queiroz espera elevar de
200 para 716 o volume de faces alocadas
em 2023, atingindo três milhões de paulistanos
diariamente.
Diretor-presidente e
jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
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Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
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opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 24 de outubro de 2022 - JORNAL PROPMARK

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57 ANOS. DE VIDA.

QUEM FEZ
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
EVOLUÇÃO
O cantor Leonardo é a estrela da campanha
da marca que está com novo design nas suas
embalagens “representando a jornada de evolução
da companhia”. A ação usa o conceito É
bom demais, fio condutor do projeto de comunicação.
Neto, ex-jogador e apresentador de
TV, também marca presença com conteúdos
no Instagram e TikTok.
OMZ
VOTORANTIM CIMENTOS
Fotos: Divulgação
Título: Especialistas; diretor de criação: Natan
Pereira; criação: Tiago Romero e Paulo Sancer;
produtora: Ça Va Artes; diretor: Olhos (Rodolfo Sily
e Bento Abreu); som: Boozina; locução: Paulo
Vasilescu; aprovação: Joice Carvalho, Aline Torres
e Sthefanie Marie.
ECOSSISTEMA
Facilitar a relação dos consumidores com
seus veículos automotivos e, consequentemente,
ter uma rotina mais descomplicada,
do abastaecimento ao pagamento, é o que
promete o aplicativo da distribuidora de
combustíveis. “É um ecossistema completo
de benefícios Shell”, enfatiza Anelene
Putini, diretora de atendimento da agência.
MONKEY-LAND
SHELL BOX
Título: Shell Box; diretores de criação: Toni
Fernandes e Leonardo Claret; operações e negócios:
Anelene Putini, Laís Martins e Ricardo
Forli; produtora: Pródigo Filmes; diretora: Mariana
Borga; aprovação: Marina Scozzafave, Veridiana
Borghi e Letícia Arismendes.
MOMENTOS
Com participação de Gretchen e Pedro Scooby,
Uber Flash chega aos canais de mídia
como solução para momentos que vão além
das viagens. “Chegou no início da pandemia,
quando percebemos um aumento exponencial
na necessidade de as pessoas enviarem e
receberem itens pela plataforma”, diz a diretora
de marketing Luciana Ceccato.
AKQA
UBER
Título: Uber Flash 2022; equipe de trabalho: Deborah
Vasques, Diego Machado, Eduardo Freitas,
Felipe Guimarães, Gabriel Rezende e Guilherme
Manzi; social: A-LAB Content Lovers; mídia: Thales
Campos, Henrique Fogaça e Lohanna Monteiro;
aprovação: Luciana Ceccato.
10 24 de outubro de 2022 - JORNAL PROPMARK

INSPIRAÇÃO
Inspira,
expira!
Fotos: Arquivoi Pessoal
“Inspiração é resistência, uma forma de sobreviver e tentar
entender a vida em seus processos mais cotidianos e profundos”
LUIZA CAMPOS
Especial para o PROPMARK
Fiquei aqui pensando e pensando sobre o
que é e onde está essa tal inspiração tão
necessária e desejada por todos nós que trabalhamos
em alguma função criativa.
Penso muito sobre o meu lugar no mundo
e sobre as batalhas narrativas e estéticas que
vivemos. Sou uma pessoa prática, movida
muitas vezes pelo desconforto: se algo me
incomoda, quero falar disso, quero resolver
e muitas vezes meu jeito de resolver é filmar,
trazer o assunto à tona, dar sentido.
Então o que me inspira é uma mistura
de bater o olho em uma ideia e imaginar
ela pronta e usar minha praticidade para
mobilizar um set para isso acontecer, ao
mesmo tempo que gosto de cada detalhe do
processo.
Não existe inspiração sem o fazer, sem a
dedicação, o suor do trabalho, da pré-produção,
das reuniões, os combinados nos corredores,
esse embolar de acontecimentos que
entram no trilho e na hora H no set de filmagem
tudo faz sentido e a mágica acontece.
Quando me deparo com um roteiro novo
de publicidade, ou quando estou numa sala
de roteiro pensando numa futura série ou
longa, o que me move é a possibilidade dessa
ideia ser coerente com tudo que está à
minha volta. Seja num set de filmagem, na
cozinha da minha casa ou na relação com as
minhas filhas, tenho sempre o desejo de ser
coerente.
Então é muito precioso pra mim fazer parte
de projetos em que as pessoas, marcas ou
canais envolvidos tenham a consciência do
seu lugar nessa corrente, sua responsabilidade
com o que estamos pondo no mundo.
Outra coisa que me inspira e motiva: seja
para vender um produto ou ter mais audiência
em um streaming, vou sempre buscar
um espaço para trazer pessoas que me provocam
para estarem ao meu lado, ou buscar
elementos que me mobilizam para o processo,
esse frescor que tento garantir em cada
projeto é que me faz vibrar.
Nos meus trabalhos autorais o que me inspira
é ter a oportunidade de narrar o que decifro,
me inspira traduzir em imagens uma
contação da vida que faça as pessoas entrarem
em contato com perspectivas novas.
Conceber uma forma de contar uma história
e ver o quanto ela foi capaz de provocar
reflexões é o que mais me dá prazer profissional
hoje em dia.
Em 2008, fiz um doc chamado Alphaville,
outro dia um professor da USP usou o material
em uma aula e uma coisa fantástica
aconteceu, o vídeo viralizou, bateu mais de
1,5 milhão views, muitos estudantes me escreveram.
Sinto que ali eu coloquei o que sei
fazer a serviço.
Essa inquietação misturada com um olhar
poético e estético é o que me mantém inspirada.
As mulheres e todo o universo feminino
têm sido uma fonte de inspiração natural
e permanente. Da reflexão sobre os cabelos
enrolados fiz um curta para crianças, o Próxima!
Da relação machista dos sets de filmagem
criei um outro curta Enquadro.
Tenho feito muitos trabalhos que problematizam
questões cruciais da contemporaneidade
como a normalização da violência
contra a criança.
Também documentei a jornada de Keit
Lima, que deseja e vai levar sua inteligência
da favela para a Alesp.
Escrevi roteiros sobre equidade de gênero
e as dificuldades de crescer.
Então, aos 45 anos, no momento mais
complexo da minha vida, acho que essa tal
inspiração é resistência, uma forma de sobreviver
e tentar entender a vida em seus
processos mais cotidianos e profundos.
Sigo tentando.
Luiza Campos é diretora de filmes na Vetor Zero
JORNAL PROPMARK - 24 de outubro de 2022 11

ENTREVISTA
JOÃO BINDA
diretor-comercial da JCDecaux
O OOH PARA
OS CLIENTES
É UM MEIO DE
VISIBILIDADE
Há apenas três meses na diretoria comercial
da JCDecaux, João Binda chegou à empresa
de out of home pouco antes da conquista
da Linha 4-Amarela do Metrô de São
Paulo, o que garantiu à companhia a liderança nesse
tipo de mídia no país. De origem francesa e líder
global em OOH no mundo, a JCDecaux opera ainda
a publicidade das linhas 1, 2 e 3 do Metrô da maior
cidade brasileira. Nesta entrevista, o executivo fala
sobre as estratégias da companhia e também sobre
o crescimento do meio, que, na sua opinião, “vive o
principal momento em toda a sua história”.
KELLY DORES
Qual é o alcance das telas da JCDecaux
no Metrô de São Paulo?
Com a recente conquista da
Linha 4-Amarela, vamos atingir
cerca de cinco milhões de passageiros
diariamente. A JCDecaux
passará a ser líder em mídia Metrô
no Brasil.
Quais novidades virão com a operação?
Para nós, a conquista da Linha
Amarela do Metrô representa
muita coisa. Ela é a mais nova, é
uma linha 100% digital, vai ser
muito relevante e nos permitirá
atualizar todos materiais e mobiliários.
Vamos pensar em novos
icônicos, como na Estação da
Sé, que é um formato de grande
impacto e sai do modelo tradicional.
Com essa liderança, a gente
começa a entrar mais dentro da
estratégia do comportamento
do paulistano e com isso passa a
pensar mais em grandes estratégias
para as marcas. O OOH já é
responsável por grande parte do
investimento publicitário no Brasil,
com um crescimento exponencial
(o meio tem share de 10%
e abocanhou R$ 886 milhões das
verbas no primeiro semestre, segundo
o Cenp-Meios), e o fato de
alcançar cinco milhões de pessoas
por dia no Metrô faz com que
a JCDecaux tenha de pensar além
do que já existe lá dentro, criando
tendências e movimentos. Eu diria
que o principal ativo da Linha
Amarela é ser 100% digital. Até
tem alguns materiais analógicos,
mas eu diria que os painéis são
praticamente 95% digitais.
A Linha Amarela liga quais regiões
de São Paulo?
Ela conecta a Vila Sônia à Luz,
do centro à zona sudoeste da cidade,
com 12 quilômetros de extensão
e 11 estações.
E o perfil da audiência é diferente
das outras linhas que a JCDecaux já
operava?
Existe uma mudança de perfil
até porque as estações estão em
um território mais qualificado,
como Pinheiros, Oscar Freire e
Faria Lima, mas eu prefiro analisar
pelo volume de passageiros
que tem em todas as linhas. Pesquisas
indicam que 65% da população
da cidade usa o Metrô diariamente,
mais de uma vez.
Com o novo contrato, a empresa
passa a operar quantas faces nas
plataformas?
No novo contrato da Linha
Amarela são mais de 120 faces em
plataformas e corredores, além
de 385 telas digitais e 747 TVs
internas. Considerando as três
linhas (1-Azul, 2-Verde e 3-Vermelha),
a empresa vai ter no total
aproximadamente 700 painéis e
600 telas digitais. A Linha Amarela
é reconhecida como referência
em inovação e modernidade.
Mas eu falo para o time que não
adianta nada ter esses ativos, se
isso não se refletir em projetos
para os clientes, que estão demandando
cada vez mais inovações
para se diferenciarem na sua
comunicação.
E que tipos de ações os clientes mais
demandam no OOH?
Eu tenho uma carreira 100%
pautada no digital, comecei em
1999 nesse mercado. E eu lembro
que as agências que foram criadas
para atender esse meio ensinaram
o digital para o mercado
e os clientes, e a partir daí elas
começaram a se transformar em
grandes agências. Eu acho que
o OOH está vivendo exatamente
isso. Os clientes querem estar
no OOH e precisam de parceiros
especializados para identificar os
melhores caminhos e as estratégias.
Hoje, existem agências especializadas
e a gente atua muito
também como parceiro estratégico
na condução das estratégias. O
OOH para os clientes é um meio
de visibilidade que se conecta
muito bem com o digital e a TV.
E também é uma mídia de construção
de marca. Além disso, a
digitalização, as audiências, as
pesquisas, tudo baseados em dados,
fazem com que o meio tenha
ainda mais assertividade. Temos
inúmeros projetos especiais na
JCDecaux. Obviamente que no
fim do dia os clientes buscam resultado
e eficiência, mas também
impacto visual mesmo, que é o
que essa mídia proporciona.
Quais são as principais marcas
clientes da JCDecaux hoje?
A gente opera com Netflix,
Amazon, Santander, Bradesco,
McDonald’s, Burger King, Spotify,
Disney e Paramount, entre
outros.
Em que mercados a empresa está
presente?
Em São Paulo, a JCDecaux é
responsável por todos os relógios
de rua da cidade, e pelas linhas
1, 2, 3 e 4 de Metrô, além de explorar
a mídia do Aeroporto Internacional
de Guarulhos e suas
vias de acesso. No Rio de Janeiro,
todo o mobiliário urbano, exceto
a Zona Sul. Em Brasília, a empresa
explora mobiliário, abrigos de
ônibus e o Aeroporto Internacional
de Brasília. No Nordeste,
temos relógios em Natal, Belém,
São Luís, Aracaju e Fortaleza. Em
Campinas, também temos os relógios,
e em Manaus, todo o mobiliário
urbano da cidade.
Qual é o posicionamento da marca
no Brasil?
Somos a segunda maior companhia
de out of home no país,
lutando lado a lado com a Eletromidia.
Eu nem gosto muito dessa
questão de ser líder ou não, porque
muito depende também da
estratégia do cliente. Você pode
construir uma campanha, uma
marca, somente com os relógios,
com aeroporto. Não adianta nada
ser líder e ter ativos que ninguém
compra. Somos líderes em OOH
nacional e líderes em Metrô. Eu
“OS CLIENTES
BUSCAM
RESULTADO E
EFICIÊNCIA,
MAS TAMBÉM
IMPACTO
VISUAL
MESMO”
12 24 de outubro de 2022 - JORNAL PROPMARK

Divulgação
prefiro entender o desafio de negócio
do cliente e oferecer uma
estratégia para trazer resultado.
Em termos de tecnologia, quais são
as novidades e inovações da JCDecaux
para o mercado?
Esse é um mantra nosso, falo
que a JCDecaux é uma Ferrari
que está a 200 km/h e a gente
precisa trocar os pneus, colocar
motor híbrido e um volante
mais macio. Temos um inventário
muito grande, que está sendo
digitalizado, e precisamos
trabalhar com isso de forma
programática. A gente trabalha
uma parte do inventário com o
programático. O objetivo é trazer
cada vez mais softwares, pesquisas
de geolocalização, de dados
e de mensuração. Quero trazer
muita pesquisa em tempo real
das campanhas, saber o engajamento,
o que levou de visitas às
lojas, de vendas de produtos. Temos
uma unidade de negócios, a
Data Solutions, que agrega todas
essas soluções para o mercado.
Quanto do inventário da JCDecaux é
digital hoje?
Já estamos em cerca de 40% a
50%. É um investimento muito
grande da companhia digitalizar
todas as faces. Inclusive, eu estive
em um determinado mercado
onde ouvi de clientes importantes
pedindo para não digitalizarmos
os seus painéis porque eles
queriam ficar estáticos. É engraçado
isso, mas o painel digital
traz muito mais recursos para a
propaganda, é muito mais dinâmico,
mais rico do que um simples
painel estático. A gente quer
digitalizar 100% das faces. Só tem
benefícios com a digitalização.
Como é a divisão dos modais dentro
da companhia?
Não temos times divididos
por modais, o nosso foco é na
audiência, na jornada do consumidor.
Por exemplo, vamos ter
um evento de Fórmula 1, em que
tudo começa pelo aeroporto. A
gente precisa impactar o consumidor
ali, sabendo que ele vai
passar pelo autódromo e os principais
hotéis, e pensando que São
Paulo se torna um destino ainda
mais turístico na época da F-1.
O objetivo é cobrir esse circuito.
Então, não faz sentido eu ter um
especialista de Metrô, sendo que
o meu público está na rua, no aeroporto
também. A ideia é entender
cada vez mais a audiência, o
comportamento do consumidor.
Mas a empresa tem uma expertise
maior em determinado meio?
A nossa expertise é no consumidor.
A gente quer cada vez
mais oferecer soluções de negócios
e entregar os mais altos
padrões de publicidade de OOH.
“O OBJETIVO É TRAZER
CADA VEZ MAIS
SOFTWARES, PESQUISAS DE
GEOLOCALIZAÇÃO, DE DADOS E
DE MENSURAÇÃO”
Precisamos ser, sim, especialistas
no Metrô, no aeroporto, no mobiliário
urbano e, com isso, criar
uma solução estratégica para o
problema de negócio do cliente,
sempre focado em inovação e
sustentabilidade e, o principal,
ter muita qualidade na operação.
A operação é ponto-chave para a
entrega de uma solução completa
para os anunciantes.
Como você enxerga o potencial do
OOH no país?
Sou bem otimista, estou na
JCDecaux há três meses e fiquei
impressionado com a demanda
que o mercado tem por OOH. É
o principal momento da mídia
exterior em toda a sua história. A
Lei Cidade Limpa nos ajuda muito
no sentido de organizar e ter
produtos de qualidade. A gente
viu que no primeiro semestre o
meio cresceu mais de 3% e, cada
vez mais, o mercado quer medir
resultados com o out of home.
Como eu disse, acho que o OOH
é um meio que se conecta muito
bem com uma estratégia de televisão,
digital e qualquer outro
meio. O Brasil está entre os Top
10 da JCDecaux no mundo e é o
número 1 da América Latina. Isso
é muito importante.
Como pautar sustentabilidade no
setor de OOH?
Principalmente com o tipo de
material que é utilizado, a reutilização
de vários materiais, a forma
como produz os mesmos e até
como ensinar os clientes que não
têm experiência no meio sobre
como isso funciona. Daí a importância
também da digitalização.
Além de trabalhar em projetos
em que a gente possa agregar
algum valor para a população. A
JCDecaux também é a primeira
empresa de mídia OOH a aderir à
iniciativa RE100, que reúne companhias
comprometidas em promover
energia 100% renovável.
JORNAL PROPMARK - 24 de outubro de 2022 13

MÍDIA
Estadão Expresso Bairros é lançado
para atender comunidades da cidade
Além da versão impressa, um site será abastecido com notícias
CONHEÇA O
Divulgação
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APOIADORES DA
ABRAMARK.
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30 DIAS GRÁTIS
CONTEÚDO
CONHECIMENTO
Produto multiplataforma é dedicado
ao jornalismo hiperlocal, sendo que a
versão impressa terá distribuição gratuita
“ACREDITAMOS
QUE BAIRROS MAIS
AFASTADOS DO CENTRO
DA CIDADE NÃO RECEBEM
TANTA INFORMAÇÃO
COMO DEVERIAM”
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Estadão lançou o Estadão Expresso
O Bairros, um produto multiplataforma
dedicado ao jornalismo hiperlocal – notícias
sobre bairros e comunidades. Serão 32
edições customizadas mensais, uma para
cada sub-região da cidade, disponíveis no
site, redes sociais, em boletins da rádio Eldorado
e na versão impressa.
Jornalistas dedicados também vão
produzir, diariamente, notícias sobre os
bairros da capital para o site do Estadão
Expresso Bairros (www.expressobairros.
com.br). Os leitores vão poder selecionar
as sub-regiões que gostariam de acompanhar
e, uma vez por semana, receber os
principais conteúdos por WhatsApp.
“Acreditamos que bairros mais afastados
do centro da cidade não recebem
tanta informação como deveriam. O Estadão
Expresso Bairros vem com esse objetivo,
de levar conteúdos relevantes sobre
prestação de serviço para todas as localidades”,
diz Luís Fernando Bovo, diretor
de conteúdo e operações do Estadão Blue
Studio. “Quanto mais informação de qualidade,
melhor os moradores da cidade
vão poder tirar proveito dos serviços públicos,
por exemplo”, completa ele.
A versão impressa terá periodicidade
mensal, com 32 edições diferentes entregues
gratuitamente nas bancas, estações
de trem e metrô, terminais de ônibus e
pontos de interesse. No total, a tiragem
mensal terá 1 milhão de exemplares. Boletins
diários também vão compor a programação
da Rádio Eldorado (107,3 no dial ou
pelo site eldorado.estadao.com.br e aplicativo
no celular). Os conteúdos também
poderão ser acessados pelas redes sociais
do Estadão.
O Estadão Expresso Bairros teve a parceria
da agência Momentum, além de contar
com o apoio da Prefeitura de São Paulo
para o fornecimento de conteúdo. Todo o
material é trabalhado pela redação.
Com vocação para o jornalismo hiperlocal,
o Estadão acumula vários projetos
voltados para este tipo de conteúdo. O Seu
Bairro, que tinha circulação impressa, e o
#BairrosSP, que era puramente digital, são
exemplos.
Ainda fazem parte do portfólio o Estadão
Expresso, que segue no digital, e o
Estadão Expresso Na Perifa, parceria com
a 99, que traz conteúdos produzidos por
coletivos comunitários do país.
14 24 de outubro de 2022 - JORNAL PROPMARK

AGÊNCIAS
LVL reestrutura e reforça área de
criação com contratação de VP
Criativo premiado, Christian Fontana vai liderar o departamento
como vice-presidente da agência comandada pelo CEO Beto Campos
Fotos: Divulgação
Christian Fontana: “Estou muito feliz em contribuir com a qualidade criativa da LVL”
Beto Campos: “Entrar numa pauta criativa é hoje o nosso foco”
KELLY DORES
Agência fundada em 2017
com modelo de atendimento
customizado para os clientes,
inclusive com times alocados
dentro dos anunciantes,
a LVL teve várias conquistas
de contas neste ano, registra
crescimento e, com o novo tamanho,
decidiu reestruturar e
reforçar a área de criação.
“Nosso crescimento nos últimos
dois anos trouxe uma
necessidade de movimentar a
criação. A gente anuncia a chegada
de dois criativos. Um deles
será o nosso VP de criação,
sendo que pela primeira vez
teremos essa função na agência.
A criação representa hoje
60% da equipe”, conta Roberto
Campos (conhecido no mercado
como Beto Campos), CEO
da LVL e sócio do Grupo We, do
qual a agência faz parte.
Chegam à LVL Christian
Fontana, que assume como VP
de criação, e Leandro Câmara,
como diretor de criação, que
se juntam a outros dois líderes
criativos da casa, Celio “Celinho”
Salles, diretor de criação,
e Leonardo Bazello, que passa
a assumir a função de diretor-
-executivo de criação.
“Digo que o que trouxe a
agência até aqui não vai nos
levar adiante. E o que nos vai
levar até lá? A criatividade. Entrar
numa pauta criativa é hoje
o nosso foco. Quero criar uma
agenda importante nessa área,
inclusive participar de premiações”,
afirma Campos.
De acordo com o CEO, a
agência, que conta também na
sua estrutura com os diretores-
-executivos de negócios Tatiana
Chiari (ex-Publicis) e Bruno
Luiz, está com várias posições
abertas e fará mais contratações
até o fim do ano. “Hoje, temos
125 pessoas, mas devemos
fechar o ano em 150”.
Fontana já foi o segundo redator
mais premiado do mundo,
de acordo com o Cannes
Report. Ganhou 21 Leões como
redator e teve passagens por
“NOSSO
CRESCIMENTO
NOS ÚLTIMOS DOIS
ANOS TROUXE UMA
NECESSIDADE DE
MOVIMENTAR
A CRIAÇÃO”
diversas agências, como Y&R,
Leo Burnett Tailor Made, Africa,
Thompson, DPZ e Ogilvy.
“Estou muito feliz em poder
contribuir com a qualidade
criativa e estratégica da LVL
neste momento. A LVL tem
um modelo de negócio único,
e a vantagem de ser uma operação
criada para as necessidades
atuais dos clientes, ao
contrário de agências multinacionais,
que precisam se readaptar
e se transformar para
esta nova realidade”, destaca
Fontana, que estava na agência
We, que também faz parte
do Grupo We.
Com modelo baseado numa
metodologia proprietária, intitulada
BOD – Business on
Demand –, a LVL monta operações
sob medida exclusivas
dentro e/ou fora das marcas.
Atende clientes como Cacau
Show, Ânima Educação, Ambev
(Spaten), Riachuelo (Midway),
Telhanorte e Tumelero,
Grupo DPSP (Drogarias
Pacheco e Drogaria São Paulo),
Calvin Klein, FQM Divcom
e a recém-chegada Artelassê
– loja de luxo de artigos para
cama e banho.
Segundo Beto Campos, os
últimos dois meses do ano prometem
uma movimentação
grande para os clientes. “O último
bimestre será decisivo para
o nosso resultado. Todos os
clientes vão estar a todo vapor
a partir de novembro com Black
Friday, Natal e Copa. O jogo
está aberto, positivo”, diz ele.
JORNAL PROPMARK - 24 de outubro de 2022 15

AGÊNCIAS
AlmapBBDO cria internamente o
programa de mentoria ElevaElas
Neste primeiro momento, projeto será focado no público feminino;
objetivo é desenvolver ambiente de crescimento e troca de soft skills
Por meio de seu Grupo de Diversidade
& Inclusão, a AlmapBBDO lança o
programa de mentoria ElevaElas. A ideia
do projeto é desenvolver um ambiente de
descobertas, crescimento e trocas de soft
skills, priorizando grupos sub-representados.
Nesta primeira fase, a agência focou
no público feminino, que representa
55% de seu quadro de talentos.
Sob a coordenação de Monica Lessa
Kamimura, diretora de pessoas e cultura,
e Camilla Massari, VP de atendimento,
que fazem parte do grupo de equidade
de gênero da Almap, o ElevaElas
terá duração de seis meses, com encontros
mensais. Foi desenvolvido também
um algoritmo que coleta dados sobre
personalidade, aspirações e posturas de
cada uma das colaboradoras para juntar
perfis similares na mentoria. As escolhas
foram pautadas também de modo que as
duplas não façam parte da mesma área de
atuação.
Mestiça ganha conta do Grupo Peccin,
que tem a marca de chocolate Trento
Agência será responsável pela comunicação 360 do cliente, incluindo
planejamento, arquitetura de marca, advertising e gestão de social
Mestiça venceu concorrência
e passa a cuidar da
A
comunicação 360 do Grupo
Peccin, produtor de balas, chicletes,
chocolates e pirulitos.
Presente em mais de 70 países,
Peccin possui em seu portfólio
marcas como Chocolates Trento,
Balas Frutomila e Tribala
e chicletes e pirulitos Blong.
A agência será responsável pelo
planejamento, arquitetura
de marca, advertising e gestão
de social.
“A Peccin contrata a Mestiça
como parceiro estratégico para
acompanhar o crescimento acelerado
da marca, especialmente
da Trento, que é um sucesso
na categoria de chocolates e já
possui diversas versões, como
Divulgação
Monica Lessa e Camilla Massari coordenam o projeto
Paulo Sanna: “Existe um potencial criativo enorme para ser trabalhado”
“O desafio para equidade de gênero na
propaganda e fora dela está nos cargos de
liderança. Avançamos bastante, mas ainda
temos muito a conquistar neste sentido,
inclusive na quebra de barreiras de
vieses inconscientes que afetam muitas
mulheres no início e ao longo de suas carreiras”,
destaca Monica.
“Queremos mostrar que com representatividade
é possível expandir ainda
mais o brilho das mulheres no mundo
das agências, através de referências que
as acolham e as inspirem. É uma troca de
experiências, vivências e conquistas que,
compartilhadas, vão fortalecer mentoras
e mentoradas”, afirma Camilla.
O programa ElevaElas envolve 130
mulheres e contou com um kick-off com
uma palestra da consultoria Ligia Costa,
que atua, entre outras frentes, com o desenvolvimento
de habilidades focadas
em liderança, propósito, presença e protagonismo.
Divulgação
tradicional, Massimo, Bites e
Speciale, entre outros”, explica
Gabriela Pamplona, gerente de
marketing do Grupo Peccin.
“Além de a marca ser admirada
pela qualidade dos produtos,
existe um potencial
criativo enorme para ser trabalhado”,
destaca Paulo Sanna,
CEO e CCO da Mestiça. O executivo
completa: “A ideia é construir,
juntamente com o time
de Peccin, um novo momento
para suas marcas, com os olhos
atentos no mercado, sempre
acompanhando tendências,
mudanças de comportamento
e hábitos de consumo”.
A agência já trabalha na primeira
campanha para o cliente,
que deve estrear neste ano.
16 24 de outubro de 2022 - JORNAL PROPMARK

AGÊNCIAS
Ketchum lança recurso proprietário
para gerenciamento de reputação
Agência de relações públicas espera da plataforma Precision impulso
para acelerar o plano de expansão do negócio com dados e insights
JANAINA LANGSDORFF
agência de relações públicas
Ketchum lança a sua
A
primeira ferramenta-proprietária
fundamentada em dados
colhidos pela empresa ao longo
dos últimos dez anos, e agora
disponível ao mercado para o
gerenciamento de reputação de
marca. Com o Precision, mais
de sete mil influenciadores foram
mapeados. O recurso, já
utilizado por 16 clientes, deve
ajudar a Ketchum a impulsionar
o serviço de analytics,
que avançou 25% de 2020 para
2021. A expectativa é de que a
expansão alcance cerca de 35%
até o fim deste ano, com atualizações
de machine learning.
A iniciativa nasceu da necessidade
de medir o impacto dos
resultados obtidos no negócio
a partir de investimentos em
comunicação e identificar tendências
a partir de social listening,
além de ajudar na gestão
de crise, em qualquer mercado
que tenha tecnologia para acesso
a dados. Faz ainda o monitoramento
de campanhas, inclusive
de comunicação interna,
para possíveis correções de rota
e o acompanhamento de assuntos
ligados ao negócio ou a
pautas sensíveis à marca, como
gênero, diversidade e inclusão.
“A inteligência mostra
quem são os criadores capazes
de construir narrativas que
apoiem decisões de negócios”,
explica Caio Bamberg, CEO da
Ketchum. A afinidade de conteúdo
ocorre conforme o recorte
local ou nacional. Negócios,
conteúdos, publishers e creators
são cruzados para indicar
o que funciona, assegurando a
entrega de visibilidade, alcance
e frequência. O trabalho consultivo
de insights e análise de
comportamento auxiliou a Havaianas,
da Alpargatas, a escolher
um anime para uma nova
campanha de moda.
A ferramenta pode estar acoplada
ao escopo do cliente, ser
Precisão de dados guia monitoramento da audiência para construção de conteúdos capazes de aprimorar os resultados das empresas
Caio Bamberg, CEO da Ketchum: narrativas capazes de apoiar decisões de negócios
contratada para projeto consultivo
ou adquirida isoladamente.
Mas só a coleta dos dados
não basta. Inteligência humana
é colocada a serviço do cliente
para interpretar de forma correta
os dados conforme o objetivo
do projeto. O trabalho da
Ketchum esbarra na promessa
ofertada pela propaganda. O
executivo enxerga proximidade
ao observar estratégias centradas
hoje na jornada de comportamento
da audiência. “Antes,
a proposta da publicidade se
concentrava mais em canais,
DilokaStudio/Freepik
SERVIÇO DE
ANALYTICS DEVE
ENCERRAR 2022
COM CRESCIMENTO
DE 35% ANTE
O ANO ANTERIOR
enquanto as agências de relações
públicas eram mais associadas
à assessoria de imprensa
e relacionamento com a mídia
do que à reputação”, compara
Bamberg. Mas o modelo estrutural
dos negócios é diferente.
“Hoje, a publicidade continua a
ter o seu modelo mais condicionado
à mídia paga, enquanto o
mercado de relações públicas
constrói narrativas a partir das
mídias orgânicas, proprietárias
e compartilhadas”, diferencia
Bamberg.
JORNAL PROPMARK - 24 de outubro de 2022 17

MERCADO
Cresce o investimento do setor
de bebidas em sustentabilidade
Ações incluem reciclagem de embalagens, implementação de fontes
renováveis de energia, inclusão social e redução na emissão de carbono
Freepik
PEDRO YVES
Meio ambiente harmoniza com cerveja
e refrigerante? Dentro de uma
garrafa ou latinha vai muita água e ingredientes
à base de insumos agrícolas.
Quando se pensa na cadeia produtiva
como um todo – que envolve embalagem
(de vidro ou alumínio), transporte
e descarte pós-consumo –, fica claro que
a cervejinha do happy hour e o refri gelado
na lanchonete geram impactos para
o planeta. E, devido à consciência cada
vez maior da população em questões de
sustentabilidade, os fabricantes de bebidas
– alguns deles ranqueados entre os
maiores grupos industriais do mundo –
tiveram de implementar políticas de sustentabilidade
nos seus negócios.
Todos os principais grupos do setor
no Brasil já há anos desenvolvem estratégias
ambientais. Ambev, Femsa, Heineken
e Petrópolis investem pesado em
ações que vão do desenvolvimento de
técnicas de melhor aproveitamento da
água e eletricidade, reciclagem de embalagens
até a redução da emissão de carbono
na atmosfera.
“Quando falamos de meio ambiente,
nem preciso citar a urgência de ter cada
vez mais ações e apoio para ao menos
amenizar o impacto dos danos causados
ao longo dos anos, que já nos colocam
frente a um cenário de aquecimento global
extremamente preocupante. As pessoas
têm consciência dessa situação e esperam
das marcas atitudes concretas no
que se refere à sustentabilidade”, resume
Eduardo Picarelli, diretor de marketing da
marca Heineken no Brasil.
As ações de Heineken acontecem dentro
da plataforma Green Your City, que possui
uma série de iniciativas com o viés sustentável
para a vida noturna, a cena cultural
“QUANDO FALAMOS DE MEIO
AMBIENTE, NEM PRECISO
CITAR A URGÊNCIA DE TER
CADA VEZ MAIS AÇÕES E
APOIO PARA AMENIZAR O
IMPACTO DOS DANOS”
18 24 de outubro de 2022 - JORNAL PROPMARK

Fotos: Divulgação
Ações de sustentabilidade da Heineken têm metas de investimento em energia verde a serem atingidas até 2030
Picarelli: pessoas esperam atitudes concretas no setor
e a ressignificação de espaços urbanos. “É
um olhar inédito para formas de discutir o
impacto ambiental, por meio de experiências
de marca e um convite à reflexão. Por
meio de ações e campanhas, a Heineken
vai dando o tom de como pretende atuar
daqui para frente, levando a sustentabilidade
a cada iniciativa, em vivências que
podem gerar reflexão e impacto positivo
nas pessoas”, explica Picarelli.
A marca possui quatro grandes metas
de sustentabilidade, a serem atingidas
até 2030: Energia Verde – 50% dos pontos
de venda de Heineken em 19 capitais
terão energia renovável até 2030, a marca
atua como ponte e multiplicadora na conversão
para fontes sustentáveis de energia.
Circularidade – 80% das embalagens
de vidro da Heineken serão circulares até
2030, implantar um sistema de economia
circular para as embalagens, inclusive
para as garrafas long necks, é um compromisso
prioritário para a marca. Microflorestas
– em parceria com o projeto
Floresta de Bolso, a Heineken vai implantar
microflorestas urbanas em 19 capitais
do país até 2030, os bolsões verdes vão
colaborar para a melhoria de qualidade
do ar, manutenção do clima, controle de
enchentes e regeneração do bioma original.
Consumo Responsável – desde 2010
a Heineken investe 10% de toda sua verba
de marketing em ações de consumo
responsável. O lançamento de Heineken
0.0 representa um forte incentivo para
essa mudança de comportamentos. E,
até 2030, os esforços serão multiplicados
para que nenhum consumidor dirija um
carro após ingerir uma Heineken.
“O INVESTIMENTO EM
CAMINHÕES ELÉTRICOS
FAZ PARTE DE UMA AMPLA
ESTRATÉGIA QUE BUSCA
MITIGAR OS IMPACTOS
NO MEIO AMBIENTE”
CLIMA
A Coca-Cola Femsa Brasil está comprometida
com a redução da emissão dos gases
de efeito estufa, alinhada às diretrizes
do SBTi (Science Based Targets), iniciativa
do Pacto Global das Nações Unidas
e outras instituições que se baseiam na
ciência para a redução de emissões de poluentes
causadores do efeito estufa. Para
isso, criou o Comitê de Mudanças Climáticas,
orientado para estudar, acompanhar
e implementar estratégias para reduzir
as emissões de suas operações. Com isso,
a empresa tem ampliado a utilização de
empilhadeiras elétricas com baixo consumo
de energia e alta capacidade de carga.
E, recentemente, passou a operar uma
frota de caminhões elétricos para a distribuição
de bebidas na região metropolitana
de São Paulo. São 31 veículos direcionados
a atender os centros de distribuição de
Jurubatuba, Osasco e Ipiranga. Além do
baixo impacto ambiental, com emissão
zero de poluentes, outros benefícios esperados
são a redução de ruídos na cidade,
a diminuição de geração de outros resíduos
– não é necessário trocar água e óleo,
por exemplo –, a economia por quilômetro
rodado e o baixo custo de manutenção. A
operação com os novos modelos é também
um importante avanço na agenda ESG da
companhia.
Em comparação aos caminhões à diesel,
os elétricos podem reduzir as emissões
de carbono e beneficiar o meio ambiente.
Com autonomia média de 100
quilômetros, os veículos são recarregados
durante a noite nos centros de distribuições,
onde foram realizadas obras civis e
modificações de instalações. Na prática, a
aquisição fará com que a empresa deixe
de emitir, aproximadamente, 465 toneladas
de dióxido de carbono ao ano. “A sustentabilidade
está no centro das ações da
Coca-Cola Femsa Brasil. O investimento
em caminhões elétricos faz parte de uma
ampla estratégia que, entre outras soluções,
busca mitigar os impactos no meio
ambiente, gerando uma redução significativa
na emissão de poluentes”, destaca
Camila Amaral, VP jurídica e de assuntos
corporativos.
Outra frente diz respeito à gestão de
água: todas as fábricas contam com sistema
de monitoramento, aproveitamento e
reutilização do insumo. Do ponto de vista
da gestão de resíduos, a sustentaPET,
iniciativa pioneira de coleta de resíduos
pós-consumo, criada pela Coca-Cola Femsa
Brasil, em parceria com a Coca-Cola
Brasil, estimula a economia circular ao
gerar renda para catadores, recicladores
e cooperativas, dinamizando a cadeia
de reciclagem do PET. Desde o início das
operações, que contam com mais de 160
parceiros, 2,8 bilhões de garrafas de PET
foram recicladas.
“Nosso objetivo é gerar valor ambiental
para os stakeholders e as comunidades
que atendemos, considerando ações
para mitigar os impactos em toda a cadeia
de valor, desde fornecedores a clientes
e consumidores”, explica Ian Craig, CEO
da Coca-Cola Femsa Brasil, que atende
mais de 90 milhões de consumidores em
52% do território brasileiro, operando em
oito estados.
JORNAL PROPMARK - 24 de outubro de 2022 19

MERCADO
Fotos: Divulgação
Caminhões elétricos da Femsa em São Paulo: emissão zero de poluentes e redução da poluição sonora
Camila: Femsa tem estratégia ampla de ações no setor
INCLUSÃO
O Grupo Petrópolis lançou, em 2021,
a Black Princess Strong Golden FemAle,
primeira cerveja produzida integralmente
por mulheres, que teve a venda revertida
em doação para a ONG Tamos Juntas, que
apoia o combate à violência contra a mulher.
O departamento de recursos humanos
do Grupo, por sua vez, tem focado na
abertura de vagas priorizando a inclusão,
aumentando a participação de mulheres
entre os seus 24 mil funcionários e nas
lideranças.
As iniciativas sociais, ambientais e de
governança do Grupo levaram à criação
do Lab de Inovação e Sustentabilidade
(LIS), um conceito que testa soluções que
envolvem questões relacionadas ao ESG
corporativo. “Com mais de 190 unidades
de distribuição no país, criamos comitês
para tratar temas relacionados à sustentabilidade
e seguimos uma agenda socioambiental
que envolve desde plantio e distribuição
de árvores, que ajuda na melhoria
da sensação térmica e a compensação de
CO2, reduzindo a poluição ambiental, até
o nosso Programa de Educação Socioambiental,
uma iniciativa voluntária voltada
para desenvolvimento ambiental, cultural
e social das comunidades próximas às
“COM MAIS DE 190
UNIDADES DE DISTRIBUIÇÃO
NO PAÍS, CRIAMOS
COMITÊS PARA TRATAR
TEMAS RELACIONADOS À
SUSTENTABILIDADE”
unidades fabris”, revela Alaercio Nicoletti,
gerente de sustentabilidade e melhoria
contínua do Grupo Petrópolis.
Neste projeto, em 2021, participaram
2.200 alunos em 24 escolas com o intuito
de repensar o uso da água e o descarte correto
de materiais recicláveis. Além disso,
desde 2018, o Grupo desenvolve cientificamente
e cultiva o lúpulo em solo brasileiro.
Hoje, são 21.385 plantas em uma área
de 5,27 hectares na Fazenda São Francisco,
em Teresópolis, no Rio de Janeiro, considerada
a capital brasileira do lúpulo. Com
o tempo, a expectativa é contribuir para
viabilizar a cultura do lúpulo no Brasil e,
assim, reduzir a emissão de gases nocivos
com o transporte, encurtando distâncias
entre o insumo e a fábrica.
Na indústria, além de contar com tecnologias
e projetos em melhoria contínua
para reduzir os desperdícios de produção,
o Grupo Petrópolis tem foco na economia
circular, sendo que hoje menos de 0,1%
dos resíduos gerados por todas as plantas
produtivas vão para aterro sanitário. Esse
número vem sendo reduzido ano a ano até
o zero aterro, meta para 2023. Os resíduos
são reenviados preferencialmente para
a mesma cadeia produtiva, como o vidro
que volta para a fabricação de garrafas,
ou para outras cadeias produtivas. Um
exemplo é a casca de malte, rica em fibras
e proteínas, destinada para a alimentação
de gado.
AMBEV
Um dos maiores grupos mundiais fabricante
de bebidas, a Ambev no Brasil é
dona das marcas Brahma, Skol, Bohemia e
Budweiser, entre outras, além de bebidas
não alcoólicas, como Guaraná Antarctica,
Pepsi, Gatorade e a marca de sucos do
Bem. A Ambev atualmente trabalha numa
série de compromissos ambientais a serem
cumpridos até 2025.
“A Ambev tem uma sólida agenda ESG em
andamento e, há mais de 20 anos, trilha uma
jornada de sustentabilidade. Temos resulta-
Nicoletti: “Seguimos uma agenda sócio-ambiental”
Grupo Petrópolis lançou cerveja com venda revertida em doação para combate à violência contra mulheres
20 24 de outubro de 2022 - JORNAL PROPMARK

Fotos: Divulgação
Caminhão elétrico da Ambev: grupo investe no uso intensivo de combustíveis renováveis e não poluentes
Miranda: “Peça fundamental do nosso negócio”
dos consistentes que refletem e solidez dessa
trajetória. Costumamos dizer que sustentabilidade
não faz parte do nosso negócio, ela é
nosso negócio, portanto, é uma peça fundamental
da nossa estratégia, junto com ética,
governança, inovação, tecnologia, saudabilidade
e consumo responsável,” diz Caio Miranda,
diretor de sustentabilidade da Ambev.
“Nosso propósito é crescer de maneira
sustentável, dividindo a prosperidade com
todo o nosso ecossistema, agricultores, colaboradores,
os donos de bares e nossas comunidades
para, juntos, construirmos um futuro
com mais razões para brindar. Hoje, por
exemplo, temos os seguintes compromissos
socioambientais para serem alcançados até
2025: Ação Climática – 100% da eletricidade
comprada de fontes renováveis e redução de
25% das emissões de carbono em toda a cadeia
de valor; Gestão de Água – melhorar de
forma mensurável a disponibilidade e a qualidade
da água para 100% das comunidades
em áreas de alto estresse hídrico; Agricultura
Sustentável – 100% dos agricultores devem
estar treinados, conectados e com estrutura
financeira para desenvolver um plantio cada
vez mais sustentável; Embalagem Circular
– 100% dos produtos devem estar em embalagens
retornáveis ou que sejam majoritariamente
feitas de conteúdo reciclado. No Brasil,
fomos além e assumimos o compromisso
complementar de zerar a poluição plástica
das embalagens, também até o ano de 2025;
e Empreendedorismo – 100% dos pequenos
empreendedores do nosso ecossistema com
acesso a ferramentas para seu desenvolvimento”,
acrescenta o diretor da Ambev.
Miranda revela o compromisso específico
voltado à circularidade das embalagens.
“Até 2025, teremos 100% dos nossos
produtos em embalagens retornáveis ou
que sejam, majoritariamente, feitas de
conteúdo reciclado. Um exemplo disso é
a embalagem de Guaraná Antarctica, que
foi a pioneira no Brasil com uso de uma
garrafa PET 100% reciclada, em 2012, e,
“A AMBEV TEM UMA
SÓLIDA AGENDA ESG
EM ANDAMENTO E,
HÁ MAIS DE 20 ANOS,
TRILHA UMA JORNADA
DE SUSTENTABILIDADE”
recentemente, toda a produção de Guaraná
passou a estar em embalagens 100%
recicladas. Estamos aumentando o nosso
portfólio de produtos retornáveis, que antes
eram vendidos apenas em embalagens
descartáveis, como por exemplo, Original
300 ml, Becks, Stella e Spaten 600 ml,
além de lançarmos a primeira long neck
retornável com distribuição nacional, com
Corona, há alguns meses. Sua distribuição
iniciou por Curitiba”, afirma ele.
Além de ter 100% da eletricidade comprada
de fontes renováveis e alcançar uma
redução de 25% das emissões de carbono
em toda a cadeia de valor até 2025, a Ambev
pretende zerar as emissões líquidas de
carbono até 2040. “Só nos últimos quatro
anos, conseguimos reduzir 49% do volume
em toneladas de CO2 liberado em
nossas operações. Atualmente, 44% das
nossas cervejarias são alimentadas pela
biomassa de madeira e óleo vegetal. Desde
2015, não utilizamos mais óleo BPF e,
entre 2012 e 2018, o uso de combustíveis
renováveis passou de 30% para 47%, um
aumento total de 50%”, revela Miranda.
GESTÃO DA ÁGUA
Para melhorar a disponibilidade e a
qualidade da água até 2025, algumas iniciativas
estão sendo realizadas pela Ambev
em conjunto com ONGs. São elas:
Projeto Bacias e Florestas – programa de
recuperação e preservação de importantes
bacias hidrográficas do país. Desde
2010, foram preservados mais de 10 mil
hectares, com plantio de cerca de 1,8 milhão
de árvores nativas em áreas prioritárias
para recarga dos mananciais e
nascentes; Coalizão Cidades pela Água –
Ambev patrocina programa, liderado pela
ONG The Nature Conservancy (TNC), que
incorpora preservação de rios e nascentes
na gestão de recursos hídricos; Programa
de reutilização de fluentes industriais
– antes de a água usada na produção
de cerveja ser devolvida ao meio ambiente,
o recurso passa por estações de tratamento
de efluentes industriais (ETEIs); e
SAVEh (Sistema de Autoavaliação da Eficiência
Hídrica) – sistema gratuito de gestão
hídrica, disponibilizado pela Ambev
no site www.saveh.com.br.
Na agricultura, uma das metas da Ambev
é ter 100% dos agricultores capacitados,
conectados e financeiramente empoderados
até 2025. Para isso, o Grupo
desenvolve projetos de capacitação com
os produtores para implementar processos
de produção sustentáveis, melhorar
o rendimento dos grãos e ter estrutura
financeira. “Nossa preocupação com a
qualidade de matéria-prima é tão importante
que temos um time de pesquisa e
também trabalhamos com empresas parceiras
e com a Embrapa (Empresa Brasileira
de Pesquisa Agropecuária) para
incentivar o cultivo de cevada no Brasil.
Com o aperfeiçoamento gradual, almejamos
melhorar o plantio de cevada em 7%
até 2025, para aliar maior qualidade com
o mínimo de impacto ambiental”, finaliza
Miranda.
JORNAL PROPMARK - 24 de outubro de 2022 21

MERCADO
RD Summit promete 180 horas de
conteúdo em três dias de evento
A expectativa é reunir mais de 11 mil pessoas no evento, considerado um dos maiores do setor na América Latina
Divulgação
De volta ao formato
presencial, congresso
de marketing e vendas
será em Florianópolis
RD Summit 2022 marca a volta do
O evento de marketing e vendas ao formato
presencial, após um hiato de dois
anos de restrições, em razão da pandemia
de Covid-19. Em sua 8ª edição, o congresso
será realizado de quarta a sexta-feira desta
semana (26 a 28 de outubro), no CentroSul -
Centro de Convenções de Florianópolis.
Com expectativa de reunir mais de 11 mil
pessoas, serão mais de 180 horas de programação
simultânea de 130 palestrantes de
renome nacional e internacional.
O conteúdo vai ser distribuído em oito
trilhas temáticas: marketing, vendas, inovação,
customer experience e customer
success, desenvolvimento pessoal, gestão e
estratégia, agências e diversidade.
“O RD Summit vem se consolidando, ano
após ano, como um evento procurado principalmente
por tomadores de decisão, que
representam 65% do nosso público, mas,
ao mesmo tempo, oferece um conteúdo
que enriquece todo tipo de profissional que
vive, na prática, os desafios e as evoluções
do mundo dos negócios”, afirma Denis Braguini
Bevacqua, diretor de eventos da RD
Station, organizadora do RD Summit.
Já estão confirmados como keynotes
speakers os nomes de Martha Gabriel, referência
mundial em estratégias digitais
de negócios; Wil Reynolds, fundador e
vice-presidente de inovação da Seer Interactive;
Jacco van der Kooij, fundador do
Winning By Design; April Dunford, maior
especialista do mundo em posicionamento
de produtos; Bianca Andrade (Boca Rosa),
empresária e influenciadora digital; e Eric
Santos, CEO da RD Station.
Além deles, também estão confirmados
Marcos Piangers (comunicador), Claudia
Woods (WeWork), Rosângela Menezes
(Awalé), Vitor Peçanha (Rock Content),
Amanda Graciano (Fisher Venture Builder),
Pedro Alvim (Magazine Luiza), Luiz Gustavo
Pacete (MMA Latam e Forbes), Fabio M.
Duran (Hubify), Marcus Barboza e Marcão
Andrade (Tag Center), Beatriz Guarezi (Bits
to Brands), Genesson Honorato (OLX Brasil),
Mariana Assis (Meta), Erich Casagrande
(Semrush), Vinicius Gambeta (Agência de
Bolso) e João Branco (McDonald’s).
Já a feira de negócios terá 4.505 metros
quadrados, com mais de 80 marcas expositoras
que apresentarão suas novidades.
22 24 de outubro de 2022 - JORNAL PROPMARK

MERCADO
Clube de Criação propõe intersecção
nos debates e dialógos de festival
A 10ª edição do evento da entidade é o primeiro sob o comando de
Joana Mendes (da Chapa Preta) e fala de retomada e diversidade
PAULO MACEDO
Realizada no Memorial da
América Latina, em São
Paulo, a 10ª edição do Festival
do Clube de Criação é o primeiro
da Chapa Preta no comando da
entidade, sob a presidência da
redatora Joana Mendes. Segundo
ela, após um ano de gestão,
houve remodelação do projeto
com atenção para a equipe e
mudança de sede. “Mais confortável
e mais barata”. Também
trouxe a pauta da diversidade
para “além das caixas que são
impostas”. Joana acrescenta:
“Que pessoas negras e de outros
grupos minorizados não discutam
apenas diversidade, mas
uma gama diversa de assuntos”.
A interseccionalidade é a expressão
de Joana para mostrar
que pessoas negras têm voz
não só na temática étnica e de
identidade. Mas que estão capacitadas
para as demandas da
sociedade como a própria publicidade,
que exige conhecimentos
multidisciplinares.
“Quando assumo um cliente
de tecnologia, preciso avançar
no conhecimento do tema e assim
por diante. Não é por outro
motivo que a agenda de debates
do festival teve a interseccionalidade
para que a diversidade
não fosse o foco central
de todas as falas. Melhores publicitários
são os que falam sobre
intersecções; outros assuntos
mostram que a gente veste
muitos chapéus. Se só falamos
de publicidade, acaba que não
falamos como deveríamos falar.
Ou seja, nossas conversas
não saem da superfície”, relata
Joana, que dividiu um dos debates
com o argentino Pablo del
Campo, ex-CCO global da rede
Saatchi & Saatchi, que passou
dois anos fora da publicidade.
Outra atração do festival
que corrobora a busca por intersecção
foi a presença de
Craig Barron, diretor de criação
da Magnopus, de Los Angeles,
ganhador do Oscar de
Divulgação
Joana Mendes preside o Clube desde outubro de 2021, quando foi eleita a Chapa Preta
“SE SÓ FALAMOS
DE PUBLICIDADE,
ACABA QUE NÃO
FALAMOS COMO
DEVERÍAMOS FALAR”
efeitos especiais pelo trabalho
em O curioso caso de Benjamin
Button. Kat Friis, que ganhou
Emmy com a campanha Love
has no label, da R/GA New York
para o Ad Council, também
marcou presença.
A presidente do Clube de
Criação esclarece que há dois
eventos: um deles é composto
pela agenda oficial, mas as conversas
dos bastidores também
são, nas suas palavras, inspiradoras.
Segundo Joana, é a fome
do reencontro presencial e das
conversas que não falam tanto
do mercado. Embora ela ateste
que há algo que precisa de
atenção após a pandemia que,
logo no seu início, teve a morte
de George Floyd, nos Estados
Unidos.
“Esse fato chamou a atenção
das agências e também das
marcas para a questão da presença
de profissionais negros
nas estruturas. Houve elevação
nas contratações a partir daí.
Mas agora percebo que a promoção
de negros para cargos
de chefia está acabando, que
houve retrocesso na busca por
talentos negros nas agências.
É uma questão que o Clube
está bem atento”, destaca Joana,
que já atuou na Artplan
Rio, R/GA, FCB, Thompson e
VMLY&R, mas atualmente está
sem agência.
Segundo ela, as atividades
paralelas à publicidade trazem
outras oportunidades. “Estou
escrevendo uma série de ficção
e lancei o livro Manual de penteados
para pessoas negras, do
portfólio da Companhia das Letrinhas”,
acrescenta.
Reencontro, retomada, diversidade
e a edição de 2022
do Anuário estão na pauta do
renovado Clube de Criação. O
Anuário terá a participação dos
diretores de arte Bruno Opido
(Plant), Douglas Reis (DPZ),
Roma Joana (AlmapBBDO) e
Vanessa Ferreira (Estúdio Preta
Ilustra). A abordagem contempla
processos colaborativos.
Ainda sem data definida para
lançamento, mas com expectativa
para o fim de 2022, terá
versão impressa e digital.
“É sobre coisas construídas
com a mão; olearia com narrativa
de arte”, diz Joana, lembrando
que o Clube de Criação,
fundado há 47 anos, tem como
premissa fomentar a criatividade
e funcionar como guardião
para o futuro, mas sem deixar de
olhar para o passado e o presente.
“Sempre temos necessidade
de interagir com outros atores
da economia criativa como
aconteceu no festival”, afirma.
JORNAL PROPMARK - 24 de outubro de 2022 23

MERCADO
Decisão de compra na Black Friday
passa por publicidade e promoções
Pesquisa realizada pela Ipsos para o Mercado Livre aponta que 64% dos
consumidores estabelecem preferência pelas campanhas com ofertas
Fotos: Divulgação
Fabiana Manfredi é responsável pela área Mercado Ads O executivo Daniel Davanço é diretor do Mercado Pago Julia Rueff, diretora de marketplace do Mercado Livre
PAULO MACEDO
Frio na barriga é uma boa expressão
para a Black Friday
deste ano, nas palavras de Julia
Rueff, diretora de marketplace
do Mercado Livre. Faz sentido!
Porque a expectativa geral é de
crescimento de negócios em relação
a 2021 e volta à normalidade
perdida com a pandemia.
Antecedência na exposição de
ofertas e ações de publicidade
contribuem para a decisão dos
consumdores. Pesquisa feita
pela área Mercado Ads conduzida
pelo Ipsos atesta que
64% das pessoas são impactadas
por campanhas publicitárias
com ofertas, descontos
e cupons. E são decisivas para
dar ok na transação. O próprio
ML está com campanha criada
pela Bullet no ar desde o último
17, com Marcos Mion chamando
a atenção para os códigos de
cupons de descontos.
O Mercados Ads, divisão de
publicidade do ecossistema,
oferece aos vendedores ferramentas
para impulsionar negócios,
que logo são percebidos
nos buscadores. O algoritmo
direciona anúncios para perfis
que podem dar match com o
marketplace.
“Entre seus principais benefícios
estão o aumento de
visibilidade e visitas, podendo
impactar duas vezes mais em
resultados de buscas, e a possibilidade
de o anunciante pagar
apenas pelos cliques que recebe,
ou seja, não importa a quantidade
de impressões que tenha
com anúncios, ele só pagará se
houver visita”, esclarece Fabiana
Manfredi, diretora sênior de
Mercado Ads
Segundo ela, quem aumenta
investimentos em product ads
quase “triplica a quantidade de
novos compradores na semana
da Black Friday e tem 3,3 vezes
mais em todo mês de novembro
em relação a quem mantém ou
diminui investimentos”.
Moda, com 48%, e tecnologia
(44%) lideram as pesquisas
de intenção de compra. Eletrodomésticos,
beleza e cuidados
pessoais aparecem com 30%. O
estudo identificou que 25% dos
clientes do ML são da geração Z.
“Cerca de 70% dos brasileiros
compraram na Black Friday de
2021. Destes, 82% declararam
ter comprado produtos online.
Na ocasião, o ML registrou um
crescimento de 11% nos pedidos,
em comparação com 2020.
Com relação à preparação para
as compras, 50% dos consumidores
começaram a pesquisar
os produtos com mais de um
mês de antecedência”, resume
a pesquisa.
O investimento da empresa
“O USO DE VÍDEOS
CURTOS FAVORECE
A INTERAÇÃO COM
OS CONSUMIDORES.
É RECOMENDÁVEL
GERENCIAR CUPONS
COM VISIBILIDADE
CLARA”
em 2022 foi de R$ 17 bilhões,
principalmente em logística,
para agilizar as entregas. De
acordo com Julia, com a Copa
do Mundo começando no dia 20
de novembro e a Black Friday
acontecendo no dia 25, a ideia
é ampliar o prazo promocional.
“Há muitas novidades em relação
a usabilidade de compra.
Fizemos treinamento em agosto
de 10 mil vendedores para
performarem bem na Black Friday.
O mercado está aquecido e
o recorde do ano passado já foi
superado em 2021. Nosso desconto
médio é de 70% e a meta
é crescer 30% na Black Friday.
O uso de vídeos curtos favorece
a interação com os consumidores.
É recomendável gerenciar
cupons com visibilidade clara”,
recomenda Julia.
Daniel Davanço, diretor do
Mercado Pago, fala que 74% das
pessoas ouvidas na pesquisa
interna feita pela área de comunicação
do Mercado Livre ainda
vai definir as compras. E 26%
aguardam melhores ofertas. O
tíquete médio de mais de 80% é
de R$ 2 mil. “Camisa da seleção
interessa para 28%, TV de 50 e
60 polegadas está na pauta de
24% e 29%, respectivamente”,
elenca Davanço, lembrando
que pagamento por PIX subiu
para 68%, equivalente a mais
de 700 mil usuários.
24 24 de outubro de 2022 - JORNAL PROPMARK

MERCADO
Pixel Show 2022 retorna presencial
com expectativa de reencontro
A 18ª edição do festival terá 45 palestrantes, 24 workshops, live art,
estúdio de tatoo, 150 expositores e shows, entre outras atrações em SP
NEUSA SPAULUCCI
Festival Internacional de
O Criatividade Pixel Show
2022 será realizado em São
Paulo, entre os dias 5 e 6 de
novembro. Vai reunir palestras,
workshops, exposições
e rodadas de negócios criativos,
entre outras atrações. A
18ª edição do evento retorna
no formato presencial. Para
Allan Szacher, cofundador e
curador do Pixel Show 2022, a
expectativa é de reencontro.
“Foram dois anos sem edição
presencial. Estamos superempolgados,
com aquele frio na
barriga de emoção. Temos
muito trabalho pela frente para
fazer tudo dar certo. Esse é
o Pixel Show do abraço. Depois
da pandemia da Covid-19, queremos
reencontrar os artistas e
abraçar as pessoas. Esperamos
um público grande de pessoas
para curtir, se divertir e aprender
bastante no festival”.
Segundo ele, este ano serão
mais de 45 palestrantes, somando
a conferência e o Sharp
Talks. Szacher conta que estão
programados 24 workshops,
dezenas de live art, estúdios de
tatoo, makers e mais de 150 expositores.
“Estamos com uma
série de atividades em XR, experiências
de arte interativa e
games. Contaremos nesta edição
com novos expositores na
área de print space, ou seja, artistas
que produzem pôsteres
de desenho ou de artes gráficas.
Vai ficar bem bonito e com
muitos artistas novos”, avalia.
Ele comenta ainda que uma
das principais atrações será o
estúdio XR, já que é a primeira
vez no evento e o único estúdio
no Brasil. “As pessoas
poderão ver em primeira mão
como são feitos os filmes do
The Mandalorian, por exemplo.
O estúdio utiliza a mesma
tecnologia que a Disney. Alguns
DJs e músicos brasileiros
estão começando a usá-la no
país”, revela.
Pixel Show reúne inúmeras atrações, como expositores, palestras e workshops; neste ano, o festival volta a focar no design gráfico
Sobre o crescimento do festival
em relação às outras edições,
o executivo afirma que
depois de dois anos de pandemia
viu a necessidade de
diminuir o espaço do evento.
Ele fala que o festival vai ser
grande, como sempre foi, só
que, desta vez, em um lugar
um pouco menor - na Arca,
na Vila Leopoldina, na capital
paulista. “Estamos focando
nas raízes do Pixel Show, que
são design gráfico, animação
“ESSE É O PIXEL
SHOW DO ABRAÇO.
QUEREMOS
REENCONTRAR OS
ARTISTAS E ABRAÇAR
AS PESSOAS”
Fotos: Divulgação
e ilustração. Vamos reunir as
novidades e as experiências
em um espaço mais intimista.
Acreditamos que o retorno
nesse formato vai fazer bastante
sucesso com público”.
Estão confirmados palestrantes
nacionais e internacionais.
Estão na pauta assuntos
como ilustração, design gráfico,
games e publicidade. Segundo
a organização, a ideia é mostrar
diversidade de formas e tendências.
JORNAL PROPMARK - 24 de outubro de 2022 25

PRÊMIOS
Wunderman Thompson é a Agência
do Ano no Smarties Brasil 2022
Agência conquistou sete reconhecimentos, incluindo o Grand Prix da
premiação para a Johnson & Johnson, além de Ouros para a Avon
A Wunderman Thompson
Brasil ganhou o prêmio de
Agência do Ano e o Grand Prix
do Smarties Brasil 2022, na
premiação criada pela Mobile
Marketing Association (MMA),
realizada na última semana,
em São Paulo. O prêmio de
inovação reconhece líderes,
marcas, agências e fornecedores
que usam a tecnologia para
criar novas abordagens no
marketing moderno.
A WT levou sete reconhecimentos,
sendo cinco nas categorias
da premiação. A agência
garantiu destaque como
Agência do Ano e Grand Prix
com #Deixa Fluir para as marcas
Sempre Livre e Carefree, da
Johnson & Johnson. O objetivo
da campanha é naturalizar
os fluidos vaginais, presentes
no dia a dia de toda mulher em
idade fértil.
A campanha também levou
Ouro na categoria Experiência
de Marca (brand experience)
e Prata em Impacto Social.
O case já havia sido destaque
neste ano no YouTube Works,
com a conquista do Grand Play,
reconhecimento máximo da
premiação, além de vencer nas
categorias Business Impact e
Social Impact.
No Smarties Brasil, para o
cliente Avon, a WT também garantiu
Ouro com a ação #Avonscov,
na categoria Marketing de
Mídia Social/Criadores & Influencers
e rebeceu mais dois troféus
com a campanha Mês Violeta,
sendo Ouro em Diversidade
& Inclusão e Bronze em Impact
Media - Marketing de Mídia Social/Criadores
& Influencers.
“Ter diversas campanhas
premiadas no MMA Smarties,
ganhar Grand Prix e ter sido
eleita Agência do Ano é, com
certeza, o resultado de três anos
de muito trabalho e dedicação.
Mas o que mais celebramos não
são apenas as conquistas de
ontem, mas a forma como estamos
chegando até aqui e com
quem. Esta é uma conquista co-
A campanha #Deixa Fluir, que ganhou GP, mostra que os fluidos vaginais são naturais e toda mulher deve se sentir confortável com eles
Equipe da Wunderman Thompson durante a cerimônia de entrega da premiação
letiva, com nossos times, clientes
e parceiros”, afirmou Keka
Morelle, CCO da Wunderman
Thompson Brasil.
OUTROS VENCEDORES
Duas marcas foram eleitas
como Anunciantes do Ano no
Smarties Brasil 2022: Mercado
Livre, ganhador de Ouro na
categoria Impacto Social com
Black Business Beats, e Heineken,
que recebeu Ouro com o
case Our Ads Your Ads.
Os outros Ouros da premiação
foram para: DirecTV Go,
que ganhou em Inovação, com
The Pirate Match; e em Geração
de Leads, com o case The Pirate
Match; Lagunitas, com O que
é IPA?, na categoria Marketing
de Mídia Social/Criadores e Influencers;
também em Impacto
Social, a Havaianas/Alpargatas
recebeu Ouro com a campanha
Coleção Quebrada Cria; por fim,
em Lançamento de Produto/
Serviço a marca vencedora foi
Blizzard Entertainment, com o
case Diablo Summoner. Welcome
to Hell.
Este ano, os prêmios do
Fotos: Mariana Neaime/Divulgação
“ESTA É UMA
CONQUISTA
COLETIVA, COM
NOSSOS TIMES,
CLIENTES E
PARCEIROS”
Smarties Brasil foram entregues
em troféus físicos e também
tokenizados através de
NFTs, com artes assinadas pelo
artista brasileiro Adhemas Batista.
Ele criou quatro artes animadas,
representando as categorias
de troféus Bronze, Prata,
Ouro e Grand Prix.
“Nós, da MMA, parabenizamos
todas as marcas e agências
que participaram da premiação
e todos os vencedores.
São players que entenderam o
papel da tecnologia atrelada ao
marketing, como motor propulsor
da nossa indústria”, diz Fabiano
Destri Lobo, presidente
da MMA Latam.
26 24 de outubro de 2022 - JORNAL PROPMARK

DIGITAL
“É importante pensar que os dados
entram no começo, no meio e no fim”
Palestra na ESPM reuniu Letícia Milão, da Talent Marcel, e Caroline
Campos, da DPZ, para debaterem o uso do big data em campanhas
Fotos: Alê Oliveira
Letícia Milão: “Você não vai conseguir interpretar dados se não tiver repertório”
Caroline Campos: “A internet possibilitou que a gente ouvisse o que as pessoas falam”
CAROLINA VILELA
receita para que uma campanha
seja considerada um
A
sucesso é a empresa saber com
quem ela está falando e quem
quer atingir com aquela peça.
Para que isso aconteça, o mercado
fornece as mais diversas
ferramentas, mas uma delas
passou a ser a principal: o uso
dos dados.
Durante a palestra Como os
dados podem qualificar a comunicação,
no evento ESPMovement,
Letícia Milião, gerente de
business e intelligence da Talent
Marcel, e Caroline Campos, gerente
de consumer & media insights
da DPZ, debateram sobre
a importância de ter a área de
pesquisa das agências presente
em todos os momentos de uma
campanha para que ela seja
mais efetiva.
“É importante pensar que os
dados entram no começo, no
meio e no fim. São eles que falam
qual vai ser o retorno que
você vai ter, com quem você
tem de falar, onde você precisa
falar, por que você tem de falar,
como você tem de falar”, afirmou
Letícia.
Uma das ferramentas que foram
destacadas durante o bate-
-papo entre as convidadas foram
as redes sociais. Segundo
Letícia, as redes permitem que
os clientes e as agências olhem
diretamente para o público e entendam
o comportamento dele.
Além disso, ela também destacou
a importância da diversidade
de repertórios na hora da
análise dos dados.
“Você não vai conseguir interpretar
dados se você não tiver
repertório. As pessoas olham
para o B.I e falam que é a área
que faz o relatório, mas não é.
O B.I precisa entrar no começo,
no final e durante todo o processo.
O B.I vai fazer o estudo de
entender quem é o seu público,
onde é a melhor forma de falar
com ele, qual é a melhor forma,
por que você está falando com
essas pessoas... Nada é achismo.
Se você faz uma campanha por
achar que é legal, isso não tem
valor. Uma coisa que é muito
importante falar é que o publicitário
precisa largar o ego”,
ressaltou a gerente de B.I da Talent
Marcel.
Caroline Campos completou
afirmando que o mercado precisa
entender que o comportamento
do consumidor não pode
ser defendido apenas com pesquisa
de discussão e grupos de
profundidade. Segundo ela, o
que define esse comportamento
são os números.
“Quando a gente começa a
trabalhar e entender que, se
você faz uma análise em cima
de número que não tem representatividade,
você pode ter um
viés negativo absurdo. Entender
amostras ajuda a gente a começar
a defender um ponto de vista
de um número que faz sentido.
Temos desafios diários de começar
a falar com público diverso,
entender o que essa diversidade
representa, mas eu não posso
falar através de um número que
não represente isso”, afirmou a
gerente da DPZ.
Outro ponto debatido entre
as publicitárias durante a palestra
foi a falta de entendimento
do cliente sobre o público que,
de fato, consome aquele produ-
to ou serviço. Sobre esse tema,
ambas bateram na tecla da importância
de se ter os dados e,
com eles, “educar” o cliente
para que ele tenha uma visão
mais certa sobre quem ele afeta.
“Nem sempre o cliente sabe o
que ele quer e, muitas vezes, o
papel da agência é olhar o briefing
e falar ‘isso não serve para
nada, vamos tentar mudar’. É
uma questão de educar o cliente
mesmo e a gente precisa usar os
dados para mostrar isso”, explicou
Letícia.
Caroline completou este pensamento,
afirmando que existem
marcas que querem vender
para um público que não consome
o produto deles.
“É uma contrapartida do
cliente e da agência entender
esses dados para começar a
questionar, de forma mais assertiva,
qual é o público que ele
está falando. Esse processo de
desconstrução de briefing passa
por entendimentos de cluster,
de entender quem consome o
produto e a internet possibilitou
que a gente ouvisse o que as
pessoas falam”, completou.
JORNAL PROPMARK - 24 de outubro de 2022 27

MARCAS
Piraquê entrega cookies de verdade
no lugar dos cookies dos sites
Desenvolvida pela Lew’Lara\TBWA, ação da fabricante para divulgar
novo produto é feita em parceria com os portais UOL e Ingresso.com
Em sua nova campanha, a Piraquê
propõe que, em vez
de aceitar ou rejeitar os cookies
tecnológicos, o público aceite os
novos cookies da marca. A ideia
da marca é convidar o consumidor
a brincar com o trocadilho
dos cookies tecnológicos, em
campanha totalmente inédita
criada pela Lew’Lara\TBWA. A
ação Aceita Cookies Piraquê é realizada
em parceria com os portais
UOL e Ingressos.com, adicionando
ao aviso sobre os cookies
de terceiros do navegador uma
oferta de cookies com gotas de
chocolate de verdade da marca.
Ao aceitá-los, o usuário é direcionado
para página promocional
na qual pode preencher
o cadastro, identificar região de
participação e ganhar um sampling
do produto em casa atra-
Pela primeira vez, Chevrolet será
patrocinadora do Big Brother Brasil
Montadora estará presente na edição do BBB 23, que deve estrear em
16 de janeiro, com ativações ao longo da edição, como provas do líder
Chevrolet será uma das
A patrocinadoras do BBB 23,
que tem estreia prevista para
16 de janeiro na Globo. Pela
primeira vez na história do reality,
a marca estará presente
com ativações ao longo da edição,
como provas do líder.
Segundo a multinacional,
a participação no BBB 23 está
sendo vista como uma oportunidade
de manter a Chevrolet
conectada com os assuntos do
momento por meio de uma estratégia
multiplataforma.
Uma das principais novidades
da Chevrolet para o próximo
ano é o lançamento da
Nova Montana, picape médio-
-compacta da marca que será
produzida no país. Também
Campanha faz parte do lançamento dos novos cookies de Piraquê
Objetivo é manter a Chevrolet conectada com os assuntos do momento
Divulgação
Divulgação
vés de um parceiro logístico.
“Inserimos o botão de Aceitar
Cookies com chocolate de
verdade da Piraquê dentro da
política de cookies dos maiores
portais. E, quem aceitou, recebeu
o cookie para experimentar
em casa. Um projeto tão disruptivo
que conseguiu transformar
um assunto tão comentado no
último ano em uma experiência
divertida e inesperada”, afirmou
Marilu Rodrigues, diretora
de criação da Lew’Lara\TBWA.
“Com o objetivo de fazer parte
da rotina do público de forma
icônica, propomos essa brincadeira,
convidando o consumidor
que está navegando em
uma página a entrar na onda e
provar essa novidade”, disse
Juliana Cabral, gerente de produto
de Piraquê.
estão previstos outros dois
lançamentos no segmento de
picapes, incluindo uma nova
versão da S10 e a chegada da
Silverado.
“Estamos muito felizes por
anunciar nossa primeira participação
no BBB, um dos reality
shows mais famosos do país,
num momento tão especial
para a marca. Essa participação
amplia nossa interlocução e
troca com os nossos consumidores”,
afirma Chris Rego, diretora-executiva
de marketing da
GM América do Sul.
A Commonwealth//WMc-
Cann é a agência da Chevrolet
no Brasil e será a responsável
pelas ativações da marca no reality
global.
28 24 de outubro de 2022 - JORNAL PROPMARK

CLICK do ALÊ
Alê Oliveira aleoliveira@propmark.com.br
A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) lançou no último dia 20, na Livraria Cultura, em São Paulo, o livro Mobilizando o marketing
para transformar os negócios e a sociedade. A obra traz uma curadoria coordenada por Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA, dos
posicionamentos expressos por meio de discursos e artigos de opinião de 16 lideranças da entidade. O livro, publicado em parceria com a
Editora Leader, conta com o prólogo de Nelcina Tropardi, presidente da ABA, e o prefácio de Sergio Pompilio.
Sandra Martinelli é prestigiada por sua mãe, Regina Martinelli
Daniela Rios, da P&G , coautora
Sergio Pompilio (Johnson & Johnson), coautor
Paulo Neves (ABA), coautor
Meire Werneck (ABA), Daniela Rios (P&G)
e Renato Megda (Kimberly Clark)
Sheila Vieira (Boticário), coautora
Equipe da ABA celebra lançamento de outro projeto
Daniella e Denis Onishi, com os
filhos Breno e Enzo, e Bob Clemps
Paulo Neves (ABA), Mauricio Luperi (FEAUSP),
Renata Garrido (ABA) e Lucas Asinelli (P&G)
Mariana Lins (Ticket), Carol Pardo (Sandoz),
Sheila Vieira (Boticário), Renato Suzuki (Sandoz)
e Rodrigo Leonhardt (Sandoz)
Sandra Martinelli (ABA) e
Juliana Albuquerque (Conar)
Marianna Souza (Apro)
e Sheila Vieira (Boticário)
Marco Frade (Diageo)
e Denis Onishi (Paramount)
Sergio Pompilio (Johnson & Johnson), Sandra
Martinelli (ABA) e Frank Pflaumer (Seara)
Fabi Soriano (Central de Outdoor), Rochele Manica
(Bekup Seguros), Silvio Soledade (APP), Alexandre
Luppi e Douglas Miquelof (Compasso Coolab)
Rogerio Estevão, Amelia Caetano, Sheila Vieira
(Boticário), Mariana Lins (Ticket), Sandra Martinelli
(ABA) e Mauricio Martinelli Luperi (FEA/USP)
Frank Pflaumer (Seara), coautor
Edson Nascimento (Paulista Viva), Frank Pflaumer
(Seara), Lee Monteiro e Livio Giosa (Paulista Viva),
Sandra Martinelli (ABA), Pompilio (Johnson & Johnson),
Renata Garrido (ABA) e Carlos Pitchu (Natura)
Marco Frade (Diageo), coautor
JORNAL PROPMARK - 24 de outubro de 2022 29

OPINIÃO
Diggity Marketing/Unsplash
Economia dos criadores
BRUNO BELARDO
conceito de Creators Economy, ou Economia
dos Criadores, chegou para ficar
O
no mundo dos negócios. Basicamente, o
termo entende a possibilidade - e, mais do
que isso, a força - de criadores de conteúdo
produzindo receita financeira através de
seu trabalho com a internet. Estima-se que
a Economia dos Criadores movimentou
cerca de R$ 6,5 bilhões no ano passado, de
acordo com a CB Insights.
Os números não param por aí. A empresa
SignalFire acredita que, em breve,
50 milhões de pessoas vão se considerar
criadoras de conteúdo em todo o mundo.
Pesquisa recente da Nielsen mostrou, ainda,
que existem cerca de 500 mil influenciadores
digitais no Brasil com
mais de 10 mil seguidores no
Instagram. Ao mesmo tempo,
estudo do Instituto Qualibest
mostra que 76% dos respondentes
já compraram algo por
meio de indicação dos criadores
de conteúdo.
Entendo que esses dados estão
diretamente relacionados,
uma vez que o movimento financeiro
dentro da Creators
Economy brasileira ainda se baseia, em
grande parte, nas parcerias pagas com marcas.
A famosa publicidade - ou #publi. De
acordo com a pesquisa Creators e Negócios,
feita por Youpix e agência Brunch, 60,8%
dos criadores têm na parceria com marcas
sua principal fonte de receita. Quando falamos
de criação de conteúdo, o Brasil tem
um terreno extremamente fértil em comparação
com outros países da América Latina
e até mesmo com o restante do mundo.
Temos grandes personalidades, criativas e
dedicadas a empreender na internet, mas
nem todos sabem que podem fazer seu conteúdo
trabalhar por eles em vez de limitar-
-se à necessidade de atrelar sua imagem a
muitas marcas ou de produzir um volume
“A PARCERIA
PAGA COM AS
MARCAS DEVE
SER MAIS
UM PILAR,
E NÃO O
ÚNICO, DESSE
NEGÓCIO”
alto de conteúdos e publis para conquistar
independência e estabilidade financeira.
A explicação é simples: redes sociais como
Facebook e YouTube trabalham com um retorno
financeiro extremamente vantajoso
para os criadores de conteúdo. Mas é claro
que cada rede social possui algoritmos específicos
e, mais do que isso, políticas que
estão em constante mudança.
Por isso, através de tecnologia artificial,
análise de dados e uma edição cuidadosa de
conteúdos em vídeo, é possível otimizar um
mesmo conteúdo para duas ou mais plataformas
diferentes, adaptando formatos para
cada uma das redes sociais. Há pouca sobreposição
de público entre as plataformas,
portanto, estar fora de algumas das redes
mais importantes da atualidade ou criar o
conteúdo errado para alguma delas
equivale a perder não apenas
renda, como também relevância.
E esses são pontos-chave na gestão
de um negócio sustentável.
Dicas objetivas são igualmente
importantes na hora de identificar
quão saudável financeiramente
está um negócio de criação de conteúdo
e como otimizar a rentabilidade.
Tópicos como manter uma
agenda consistente de conteúdos,
analisar os números de audiência periodicamente,
saber os objetivos e o posicionamento
dos canais e cuidar da relação e do
engajamento com a comunidade devem
estar sempre na mente do criador de conteúdo.
Estamos falando de uma indústria
bilionária que segue em crescimento. É por
isso que na Jellysmack chamamos a atenção
para a importância de os criadores diversificarem
sua presença nas redes sociais
e, com isso, suas fontes de renda, olhando
para seu conteúdo como um empreendimento
que, com o passar do tempo, precisa
se adaptar e inovar. A parceria paga com as
marcas deve ser mais um pilar, e não o único,
desse modelo de negócio que está em
constante evolução.
Bruno Belardo é head da Jellysmack para a
América Latina
30 24 de outubro de 2022 - JORNAL PROPMARK

WE
MKT
Freepik
Metaverso, onde
passaremos a maior
parte de nossas vidas...
“Não se afobe não, que nada é pra já,
o amor não tem pressa...”.
Chico Buarque de Hollanda
FRANCISCO ALBERTO MADIA DE SOUZA
Muitos queridos amigos me cobram
uma explicação, sob a ótica do marketing,
da compreensão e entendimento das
razões e motivos que comandam nossas
ações, nós, seres humanos, como cidadãos,
trabalhadores, consumidores e todo o
mais, a propósito do tal do metaverso. Hoje
decidi me arriscar numa primeira tentativa
de atender e procurar responder a essas
perguntas. Um dia nosso adorado mestre
e mentor, Peter Drucker, mais de 50 anos
atrás, desabafou sobre aquilo que a ele
parecia ser uma insensatez. Transportar,
todos os dias, milhões de pessoas, de suas
casas ao trabalho, e na volta do trabalho às
suas casas, pesando entre 80 e 90 quilos,
quando tudo o que precisavam eram de
seus cérebros pesando menos de 3 quilos.
Existia a consciência do absurdo e insensatez,
mas nenhuma solução nem a vista, e,
muito menos, próxima.
E assim a população das cidades foi crescendo,
as ruas entupindo-se para transportar
na ida e na volta pessoas com seus
90 quilos quando tudo o que as empresas
precisavam era de seus cérebros com menos
de 3 quilos. E em conta gotas, de forma
silenciosa e sem alarde, inovações foram se
revelando, eliminando a necessidade de as
pessoas movimentarem-se insensatamente.
Primeiro o fax, depois a internet, mais
adiante smartphones, tablets, notebooks,
motoboys, uma nova cultura se manifestando,
e tudo eclode agora neste início da
década de 2020.
Aí veio o aditivo que faltava, a pandemia,
e tudo passou a ser, diante das verdadeiras
possibilidades, gadgets e tecnologia
dominados, para ontem. E aí Mark
Zuckerberg começou a falar e se apropriar
do conceito e entendimento de um tal de
metaverso, novos aplicativos de teleconferência
e facilitadores do trabalho a distância
foram chegando de forma acelerada
e sendo adotados, e finalmente, agora, nos
descobrimos, nos portais de um Admirável
Mundo Novo. Onde o metaverso é, talvez,
sua principal componente. Neste preciso
momento, aceleradas pela pandemia, milhões
de empresas em todo o mundo planejam
a mudança radical em sua forma de
trabalhar. E todas, com poucas exceções,
começando a entender o tal do metaverso.
Se para muitas coisas queridas e boas da
vida o metaverso é um tédio, para muitas
outras, diante da impossibilidade de seguir
como vínhamos transportando os 80 e 90
quilos de pessoas das quais apenas precisávamos
dos cérebros com menos de 3 quilos,
o metaverso é uma redenção. Para não me
alongar mais, sim, o metaverso, desta vez é
definitivo e pra ficar. Sorria, ou chore, a decisão
é sua. Mas, é irreversível. É assim que
somos e seremos dia após dia. Vou tentar
sintetizar da maneira mais básica possível.
Comer em casa, e comer em restaurantes.
No quesito trabalho, muito rapidamente,
passaremos a trabalhar de nossas casas, a
distância, a maior parte de nossos dias em
casa, mas no e através do metaverso, e assim,
finalmente, voltaremos, por exemplo,
a comer em casa como quase todos procediam
há um século. Vez por outra, sempre
que importante, necessário e humano, bateremos
o ponto e comeremos em restaurantes.
Faremos reuniões presenciais com
as pessoas que amamos, de intensa alegria
e infinita emoção. Serão esses os grandes e
especiais momentos de nossas vidas. Isso
posto, todos, em maior ou menor proporção
e velocidade, mudando-se para o metaverso,
mas preservando uma posição no
mundo real, para momentos especiais e de
grande felicidade. Quase todas as nossas
compras migram, hoje, aceleradamente,
para o a distância, em sites e portais que
não deixam de ser os novos pontos de venda
num já e quase metaverso. E os mais que
queridos, amados e frequentados shopping
centers vão se convertendo em living centers,
como comentei com vocês dois anos
atrás... É isso. E... não tem volta!
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
JORNAL PROPMARK - 24 de outubro de 2022 31

ESG NO MKT
Margarita Zueva/Unsplash
Copo meio cheio
ou meio vazio?
O mundo não será mais justo e inclusivo
sem uma governança ética e transparente
ALEXIS THULLER PAGLIARINI
Basta um fato adverso e lá vão os negativistas
rapidinho para o campo das
desculpas e das justificativas para não fazer
e prever o pior. Surge o boato de que o
Black Rock, maior fundo de investimento
do mundo, estaria colocando fichas em
empresas petrolíferas e até de carvão, por
conta da crise energética no Hemisfério
Norte, em função da invasão da Rússia na
Ucrânia, para começarem a se lamuriar.
Outros, preocupados com uma possível
crise econômica mundial, preveem um
maior pragmatismo por parte das empresas,
focando a gestão de forma mais rigorosa,
sem as “distrações” do ESG.
Acabou o ESG! Dizem os pessimistas.
Precisamos lembrar que os critérios ESG
ganharam importância quando Larry Fink,
o todo-poderoso CEO do Black Rock, cobrou
das empresas uma postura mais sensível
com relação às pessoas e ao planeta.
Nos seus comunicados aos CEOs, Fink
afirmava que seu fundo iria analisar, não
só a performance financeira das empresas,
mas também suas ações em benefício da
sociedade e do meio ambiente. Não se esperava
uma atitude meramente altruísta,
mas uma questão de risco mesmo.
Empresas que não se preocuparem com
sua pegada de CO2 ou que não forem capazes
de atrair os melhores talentos, por
conta de uma política de diversidade e inclusão,
podem ficar para trás e perderem
rentabilidade no futuro.
À medida em que sociedade cobra das
empresas uma postura mais alinhada aos
princípios ESG, há um risco de imagem
àquelas que resistem à pauta de proteção
ao meio ambiente, de sensibilidade às
questões sociais e de governança ética e
transparente.
Mas basta um tropeço no meio do caminho
para alguns negarem essa tendência
irrefutável. Sim, é fato que alguns
países da Europa e os EUA estão sendo
impelidos a usar energia suja, principalmente
carvão, em função da escassez de
petróleo e do gás natural, devido ao con-
flito Rússia-Ucrânia. Há quem diga que as
metas desses países de redução de CO2 e
reversão do aquecimento global até 2030
já estariam comprometidas. Seria esse o
sinal de uma reação em cadeia: os governos
relaxam suas metas e as empresas se
sentem desobrigadas a acelerar seus planos
de ação ESG. Será verdade? Sinceramente,
não acredito.
A economia mundial está num momento
delicado, sabemos. Mas tudo isso não
me parece suficiente para conter um movimento
que ganhou volume e tração crescentes
ao longo dos últimos messes.
É como querer conter um tsunami com
uma parede de papel. A onda de conscientização
em torno dessa pauta ganhou adesão
expressiva de conselhos e alta administração
de empresas, incluindo uma enorme
visibilidade aos bons – e maus – exemplos.
Ou seja, as empresas continuarão a ser
cobradas por uma atitude coerente e sensível
aos problemas da sociedade e do planeta.
O aquecimento global e a degradação do
meio ambiente não serão contidos, se não
houver uma reação contundente por parte
de governos e do setor empresarial. A desigualdade
existente no mundo inteiro não
será diminuída sem ações afirmativas.
O mundo não será mais justo e inclusivo
sem a aplicação de uma governança ética
e transparente. Tem gente que adora ver o
copo meio vazio, prevendo uma piora no
quadro existente, em função da crise internacional.
Outros preferem ver o copo meio cheio,
vislumbrando a continuidade de iniciativas
positivas de empresas que já incorporaram
a agenda ESG transversalmente da
sua administração.
Já entendem que a função maior das empresas,
mais do que lucrar no curto prazo, é
gerar valor para seus acionistas, buscando
a perpetuidade de seus negócios, mas também
para todos os stakeholders.
Nossa torcida é a de que mais e mais empresas
vejam esse copo encher, gota a gota,
iniciativa a iniciativa, independentemente
da conjuntura internacional momentânea.
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
32 24 de outubro de 2022 - JORNAL PROPMARK

SUPERCENAS
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Cristiane Albuquerque, Rodrigo Villaboim e Meline Kechichian, sócios-diretores da .be comunica, têm expectativa de crescimento de 30% para a temporada de 2022
SUSTENTÁVEL
Pelo 5º ano consecutivo a agência de live marketing .be comunica
realizou a criação, estruturação e estratégia do Inova Klabin, que
reuniu colaboradores, parceiros, clientes e fornecedores da marca
para discussão de soluções para um futuro mais sustentável. “O
evento foi celebrado no Dia da Árvore (21 de setembro), na Bienal do
Ibirapuera, com palestra internacional e uma jornada de experiências
com cinco ambientes distintos: Biodiversidade, Mudanças Climáticas,
Circularidade, Iniciativas Klabin e Novos Negócios, além
de compensação de carbono e redução de resíduos na produção
e operação”, explicam os sócios Cristiane Albuquerque, Rodrigo
Villaboim e Meline Kechichian. “Tivemos também campanhas de
engajamento de colaboradores, com a retomada dos clientes para
o formato híbrido, sentimento de pertencimento e engajamento,
com foco em diversidade”, acrescentam. O ano de 2022 está sendo
auspicioso para o negócio, após momentos de incerteza. A expectativa
é de que a operação tenha crescimento de 30% sobre 2021.
Mas a pandemia deixou um legado: “Ela trouxe a mensuração de
acessos das lives e a tendência é trazer soluções para os eventos
que deem continuidade nessa mensuração”, concluem.
A executiva Cris Falcão passa a comandar a operação da Ingrooves na América Latina
MUSICAL
Cris Falcão foi promovida pelo Ingrooves Music Group (Virgin/
Universal) para ser managing director para a região Latam. A
empresa é especialista em distribuição, marketing e tecnologia.
A Bullet desenvolveu vídeo institucional para a Estée Lauder: 30 anos do laço rosa
ROSA
A marca Estée Lauder comemora neste 2022 os 30 anos de
criação do laço rosa, marca registrada do movimento Outubro
Rosa. No Brasil, foi desenvolvido um vídeo institucional assinado
pela agência Bullet, que faz convite à reflexão sobre o autocuidado
para o câncer de mama.
JORNAL PROPMARK - 24 de outubro de 2022 33

ÚLTIMA PÁGINA
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Viva a DPZ!
STALIMIR VIEIRA
Nunca fui de dar valor a defuntos. Falo
de corpos sem vida, não da pessoa do
falecido, em si. Velórios e enterros, entendo
como meras formalidades sociais, das quais
quase sempre me senti desobrigado de comparecer.
E quando frequento, sempre tenho
em vista os vivos, com quem me solidarizo
pela perda, ou me associo no lamento.
Quando a vida deixa o corpo, acabou-se a
razão de atribuir a este qualquer importância.
O valor que a morte levou,
passa a existir apenas em nossos
pensamentos e memórias
e nas obras deixadas. Aliás, fica
desde já o meu futuro cadáver à
disposição de alguma escola de
medicina, se ainda servir para
alguma coisa. Mas por que todo
esse papo que beira o sinistro?
Por causa da derrubada do antigo
prédio da DPZ, na Avenida
Cidade Jardim.
Tenho vivíssimos na memória os anos
em que lá trabalhei e aprendi tanto. Sou orgulhoso
por ter composto um time de campeões,
sob o comando do Roberto Duailibi,
do Francesc Petit e do José Zaragoza. Sentimento
que viverá em mim, enquanto vivo
eu estiver. Não faz falta que a sigla esteja
em outro lugar, muito menos num lugar feito
com cimento, aço e vidro. Tampouco, fazia
falta que estivesse feito fantasma, num
prédio desocupado. Não homenageio construções,
não saúdo objetos inanimados.
Minha mente é absolutamente descondicionada
de atribuir valor sentimental à matéria.
A DPZ nasceu e viveu como produto
da mente de três sujeitos brilhantes. Todo
mérito residiu ali, tudo que eles fizeram foi
reconhecido, premiado e remunerado, justamente.
É o que importa. Como importam
“O FATO É QUE
A DPZ SERÁ
SEMPRE GRANDE
E REAL PARA
TODA UMA
GERAÇÃO DE
PUBLICITÁRIOS”
os profissionais lá formados que construíram,
com o conhecimento adquirido, outros
negócios que glorificaram seus professores.
É romântico e literário atribuir ao edifício-
-sede da agência condição de templo.
Mas o fato é que a DPZ será sempre grande
e real para toda uma geração de publicitários,
porque consolidou neles um ideal da
profissão. Um ideal vencedor, que fez história,
inesquecível.
Somos depositários desse patrimônio,
temos prazer em compartilhar
nossas vivências com gente
mais jovem, estimular esse encantamento
por um trabalho
criativo de qualidade. Sim, nossos
mestres ensinaram que a
profissão pode ser bem mais que
um meio de vida, pode ser uma
oportunidade única para a explosão
do nosso talento.
A DPZ nunca se preocupou em
frear o uso da sua grife para a glória particular
de ninguém, tão majestosa e, ao mesmo
tempo, tão generosa, sempre foi. Uma fórmula
que teve tentativas de replicação, em
alguns casos com sucesso relativo. Mas sem
alcançar a mesma perenidade.
Aí reside a grande diferença, essa resistência
ao tempo, aos movimentos do mercado,
às ausências próprias da natureza da
vida, às trocas de endereço, à vida abaixo
de um monte de concreto. Porque se trata
de um conceito construído, dia a dia, com
muita coerência, ao longo de anos, de décadas.
E que vive aqui, em mim, suficientemente
cristalino e animado, para se transformar
num texto, quem sabe, instigador
da curiosidade de meninas e meninos que
ingressaram na atividade há pouco tempo.
É isso o que mantém a construção da DPZ
de pé e sempre manterá.
Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
34 24 de outubro de 2022 - JORNAL PROPMARK

Marcello Barbusci
Para toda boa criação
há uma referência.
We transforme your dream
Na
em
sua
in realidade a reality
impressão
on no paper. papel.
também.
Nós transformamos seu sonho
Nós We transformamos transforme your seu dream sonho
em in realidade a reality on no paper. papel.
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel
segmentadas magazines Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado
Targeted Revistas
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in a reality on paper.
Newspapers
For Para For more maiores more information, informações call call us ligue us on on +55 para +55 11 11 2065 0766
ou envie or drop um or us drop e-mail an us email para an email orcamento@referenciagrafica.com.br
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18 a EDIÇÃO
Festival Internacional de Criatividade
5-6
NOV
2022
NA ARCA
ATRAÇÕES GRATUITAS
música | cosplay | tattoo space | espaço kids | lego
sharp talks | expo e filmes em realidade virtual | dream space
painel de ilustração | live art | exposições e muito mais!
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2022 | O PIXEL SHOW do Abraço
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Ministério do Turismo, Secretaria de Cultura e Economia Criativa do Estado de São Paulo, a 3M e a Zupi apresentam:
APRESENTA
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