edição de 21 de novembro de 2022

MICROsOft RefORçA
AtOs susteNtáveIs
A CMO Luciana Lancerotti
lidera montagem
de lista com 60 fornecedores
capazes de
levar sustentabilidade
para a prática do
marketing. pág. 38
BLACK fRIDAy ReANIMA vARejO
Pesquisa da Squid mostra que tendência é de
crescimento de negócios e das redes sociais
no centro das decisões de compra. pág. 40
MeRCADO
CONtINuA OtIMIstA
Expectativas das agências
seguem positivas,
aponta VanPro, do Sistema
Sinapro/Fenapro.
Daniel Queiroz (Fenapro)
fala que isso mostra
retomada. pág. 39
propmark.com.br ANO 58 - Nº 2921 - 21 de Novembro de 2022 R$ 15,00
Freepik
Racismo e preconceito
ainda dominam a cena
Dia da Consciência Negra é lembrado com inúmeras manifestações, porém o racismo e o
preconceito ainda são visíveis, apesar dos avanços. O PROPMARK preparou especial sobre o
assunto, concentrado no mercado publicitário. A conclusão é de que o problema é estrutural e
a inclusão é o principal pilar para ajustar a situação. Apesar de a população negra e parda ser
maioria no Brasil, brancos são mais presentes nas campanhas publicitárias. Negros, quando
aparecem nas peças publicitárias, em geral, são estereotipados. Agências têm projetos de inclusão
e Nielsen analisa o protagonismo preto no consumo. Renato Meirelles, presidente do Instituto
Locomotiva, fala que anunciantes devem ficar atentos à demanda da comunidade. pág. 26

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Negro ainda é estereotipado na publicidade
Na semana em que é lembrada a data da Consciência Negra, o PROP- desdobramentos, e agir para transformar essa realidade”, comenta
MARK traz um especial focado no assunto, mais precisamente na Meirelles.
publicidade. Foram ouvidos profissionais do mercado com a intenção de
descobrir por que ainda poucos pretos protagonizam campanhas publicitárias.
A principal conclusão da apuração é que o problema é estrutural
e a solução está na inclusão de negros em todas atividades e escalões.
Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva, por exemplo,
acredita que a baixa aparição da população preta nos comerciais e
mensagens publicitárias é porque as posições de poder e influência em
espaços corporativos ainda são, em sua maioria, ocupadas por pessoas
brancas. “Se o Brasil fosse uma empresa, 81,4% dos cargos de alta
liderança seriam ocupados por homens brancos; se considerarmos homens
e mulheres brancos, esse número aumenta para 94,2%”, relata
ele, lembrando ainda que estamos falando de um país em que 56% da
população se autodeclara negra, considerando pretos e pardos - os dados
são do último censo do IBGE.
Meirelles fala também que não é só nas campanhas publicitárias que os
negros são esquecidos, mas também nas novelas, nos filmes, nos livros,
na cultura e no imaginário. Por sorte, a situação não chega a ser tão crítica,
uma vez que, hoje, para ele, tanto publicitários como anunciantes
estão sendo desafiados pelo próprio mercado a perceber a diversidade
da sociedade e criar campanhas representativas dela. “O consumidor
quer se ver no conteúdo e nos produtos que consome, e essa tendência
não vai desaparecer”, declara.
Dados confirmam o que diz o executivo. Em junho deste ano, foi apresentado
ao mercado estudo feito pela iO Diversidade em parceria com
o Instituto Locomotiva e, pasmem, 80% dos brasileiros reconhecem
que o Brasil é um país preconceituoso em relação à população negra.
E mais: 77% acreditam que é papel das marcas e das empresas apoiar
pautas ligadas à igualdade racial. Além disso, 79% estão atentos ao que
se chama de “cumprir tabela”, e acreditam que muitas marcas se aproveitam
do combate ao preconceito apenas para fazer propaganda, mas
não têm ações concretas para mudar a realidade.
“O consumidor já se posiciona. Cabe às empresas enxergar esses
Outro detalhe importante de se observar é que, quando pessoas negras
aparecem em peças publicitárias, têm sempre o mesmo biotipo, o
mesmo corte de cabelo, o mesmo formato de rosto e até o mesmo tipo
físico. É o estereótipo falando mais alto, o que deixa mais claro ainda a
limitação do uso de pretos na publicidade.
A maioria dos tipos negros claramente não está representada em comerciais
de TV, por exemplo. E quando chegam às telas nos intervalos
da programação os atores negros escolhidos, além do mesmo biotipo,
muitas vezes são bem parecidos com brancos.
No meio dessa história toda, as agências de publicidade estão atentas
ao movimento e já têm programas de inclusão não só de negros, mas
também de outras etnias e comunidades. Cintia Pessoa, diretora de
recursos humanos da Publicis Brasil, sugere que o mercado publicitário
traga mais diversidade para os projetos e não compactue com o racismo,
acreditando que o primeiro passo é fazer o censo da empresa, para
então definir metas e trabalhar com objetivos. “É menos media training
sobre diversidade e mais ações intencionais focadas na inclusão. E
incluir dá trabalho, mas é recompensador, principalmente falando
de publicidade, que conversa com milhares de pessoas todos os dias.
Ideias boas só nascem a partir de pessoas com vivências distintas trabalhando
juntas”, fala.
Beatriz Lopes, diretora de arte júnior da WMcCann, concorda que no
Brasil o racismo é estrutural e mesmo no século 21, com acesso à informação
e a tantas pautas e conteúdo, o brasileiro ainda comete crime de
racismo e muitos o invisibilizam, o que dificulta o avanço e a abertura
de diálogos mais profundos na pauta de diversidade. Ela fala também
que os anunciantes e marcas ainda não avançaram no ponto de vista da
representatividade e da inserção de pessoas negras, e devem sofrer duros
impactos, uma vez que a sociedade hoje está cada vez mais ativista
e comprometida a consumir marcas que estejam se posicionando em
busca da representatividade.
as Mais lidas da seMaNa No ProPMark.coM.Br
1ª
2ª
3ª
almapBBdo nomeia
novas lideranças
A agência anunciou uma reorganização no seu time de executivos
com as promoções de Fernanda Tedde, que passa a ser COO;
Rafaela Alves, agora CDMO; e José Lopes, como CGO da agência.
tiktok e eletromidia fecham parceria
para ações de marcas no verão
As empresas se uniram para oferecer pacotes complementares de
anúncios durante o verão de 2023 nas cidades de São Paulo e Rio
de Janeiro.
Brahma faz nova versão
de Waka Waka na
voz de Zeca Pagodinho
A marca lançou, na semana passada, ação que trouxe uma versão
atualizada de Waka Waka, de Shakira, que mistura pagode,
funk, piseiro e sertanejo nas vozes de Zeca Pagodinho, Tierry e
Bárbara Labres.
4ª
Na campanha assinada pela Galeria, o McDonald’s reuniu
personalidades da internet para uma ação que une as promoções
de Black Friday com a proximidade da Copa do Mundo.
5ª
Mcdonald’s convoca influenciadores
para a Central da Méqui Friday
cannes lions anuncia data e
novidades para a edição de 2023
A 70ª edição do festival vai ser realizada entre
os dias 19 e 23 de junho e terá mudanças em
quatro das 30 categorias.
4 21 de novembro de 2022 - jornal propmark

Índice
dia da consciência
negra ainda
revela preconceito
Especial sobre a data mostra que
a sociedade avançou, mas ainda
tem muito a percorrer. Mercado
aponta que problema é estrutural
e a inclusão é a melhor saída.
capa
26
Freepik
mÍdia
audiência da espn
sobe com jogos da nBa
Para a temporada 2022/2023, emissora
conta com seis patrocinadores - Bradesco,
Ford, Sadia, Samsung, Subway e Vivo -, mas
ainda há espaço para mais marcas, sinal dos
resultados de audiência. “A ESPN cresceu
em 15% sua receita”, diz Giselle Ghinsberg,
head de Dasp da Disney Brasil. pág. 25
Fotos: Freepik e Divulgação
entrevista
diGitaL
Big techs enfrentam
crise e demitem
Meta, Twitter e Amazon anunciaram mais
de 25 mil reduções nos quadros funcionais
globais nas últimas semanas. A reação em
cadeia começou pelo Twitter, que, no dia 4
de novembro, demitiu metade dos cerca de
7,5 mil funcionários. pág. 16
Fort se envolve com
cultura local e cresce
Atacadista se envolveu mais com a
cultura de Santa Catarina, onde é um dos
principais players do varejo. Primeiro foi
com o Campeonato Catarinense e, agora,
com a Oktoberfest. Gustavo Petry, gerente
de marketing, fala da estratégia da marca.
pág. 20
prêmiOs
Brasil conquista
90 troféus no el Ojo
País terminou a edição deste ano do festival
iberoamericano, realizado entre os últimos
dias 9 e 11, em Buenos Aires, com três GPs,
17 Ojos de Ouro, 18 de Prata e 52 de Bronze.
A Africa (na foto, equipe da agência) foi a
mais premiada, com 28 troféus. pág. 14
editorial ................................................................4
conexões ...............................................................7
curtas ..................................................................10
prêmios ...............................................................12
digital .................................................................16
Quem Fez ............................................................19
entrevista ...........................................................20
Opinião ................................................................22
inspiração ..........................................................23
We Love mKt ......................................................24
mídia ...................................................................25
especial dia da consciência negra................26
pesquisa .............................................................33
esG no mKt .........................................................34
marcas .................................................................35
mercado ..............................................................39
click do alê .........................................................44
supercenas .........................................................45
Última página ....................................................46
6 21 de novembro de 2022 - jornal propmark

conexões
Parabéns, José Lopes! Sempre
lembro de você como uma das
pessoas mais competentes com
quem já tive o privilégio de trabalhar.
Mas não é só isso, pois, mais
importante ainda, um excelente ser
humano! Abraços, Zé Lopes!
Manuel Bogado
última Hora
LinkedIn
Post: AlmapBBDO nomeia novas
lideranças
Zé (José Lopes), sem dúvida, o
melhor talento de negócios que já
brotou do Paraná. Acompanho sua
trajetória. Incrível!
Flavio Waiteman
dorinHo
José Lopes, talento incrível! Parabéns
e muito sucesso!
Roberta Peixoto Camargo
Parabéns por sua jornada e mais
essa conquista, José Lopes. Sucesso,
meu velho.
Marcelo Andrade
Grande, Zé. Parabéns ao amigo.
Eduardo Vieira
Voa, Zé Fernando!
Gustavo Braga Araujo
Parabéns, queridos!
Julio Andery
Que trio! Parabéns!
Lilian Santos Faria
GESTÃO
Cris Camargo, CEO do IAB Brasil, na foto acima com
Rodolfo Medina, à esquerda, e Antonio Fadiga, ambos
da Artplan, lançou o livro Sua Causa Merece Mais. Obra,
lançamento da editora Primavera Editorial, incentiva
profissionais que estão à frente de causas e negócios
de impacto a não desistirem de fazer uma boa gestão.
SpIN-Off
A Vibra Digital, divisão de tecnologia e estrategista digital
do Grupo Bandeirantes de Comunicação, promoveu na
semana passada um summit de spin-offs em São Paulo
em parceria com a B2B Match e apoio do Learning Village.
“A transformação é um fator essencial para o crescimento”,
resume André Luiz Costa, CEO da Vibra Digital.
INSTALAÇÃO
A ARC, agência de shopper
experience do Grupo
Publicis, desenvolveu
para a GSK a Casa Zoster
(foto acima) para dar
orientações imersivas
sobre procedimentos para
combater a herpes zoster.
O projeto teve liderança
criativa de Tati Piovezam.
“Um ambiente quase
dramático”, diz ela.
VAREJO
Nas palavras de Rafaela
Queiroz, VP de mídia e BI
DPZ (foto acima), a Black
Friday é uma oportunidade
para as marcas entregarem a
seus clientes uma boa oferta
comercial, mas também
“ser a brand que possibilita
a realização de um sonho”.
Além de atrair novos
consumidores por meio
de experiências.
jornal propmark - 21 de novembro de 2022 7

CONTEÚDO DE MARCA
Fotos: Renato Frasnelli
Vista geral do estande da VWCO, maior da feira, com mais de 4200 m2 de área construída e integrada, trouxe experiências únicas e inovadoras criadas pela agência LGL Case
“Na minha visão, nós temos a melhor
Fenatran de todos os tempos”
A
frase de Ricardo Alouche, vice-presidente
de vendas, marketing e serviços da
Volkswagen Caminhões e Ônibus resume o
resultado do espaço da VWCO, Volkswagen
Caminhões e Ônibus, que com 4200 metros
quadrados de área construída, trazia experiências
exclusivas e inovadoras criadas pela LGL Case.
Para a criação do incrível espaço
da VWCO (Volkswagen
Caminhões e Ônibus), na 23ª
edição do Salão Internacional do
Transporte de Cargas, na Fenatran
2022, em São Paulo, a LGL
Case conseguiu de forma impecável
traduzir o novo conceito
de brand design da Volkswagen
mundial, criado na Alemanha,
em 2020. O resultado foi surpreendente:
todas as pessoas que
passaram pelo maior estande da
feira, com mais de 4200 metros
quadrados de área construída e
integrada, vivenciaram uma experiência
única e extremamente
inovadora. “Nós tínhamos
um desafio grande para essa
Fenatran porque a Volkswagen
delos das famílias VW Delivery,
Constellation e Meteor, além dos
elétricos VW e-Delivery, que representam
o maior desenvolvimento
da história da montadora
alemã nesse setor – a LGL criou
formas criativas de interação
e entretenimento, que foram
muito além da simples apreciação.
“Tivemos 200% de elogios.
Contamos com a presença do
Presidente mundial e VP mundial
de RH da Group Traton, VW,
e eles ficaram impressionados.
Segundo palavras deles, fizemos
melhor do que o apresentado na
IAA, da Alemanha, principal feira
do setor na Europa e do que
eles próprios dos veículos leves.
Realmente, a LGL trouxe algo a
mais”, pontuou Luciano Cafure,
diretor de Marketing da VWCO.
Um dos diferenciais foi o test
drive que dava a oportunidade
de dirigir o VW Meteor, o maior
veículo Volkswagen do mundo
no “espaço dos Gigantes”, que
contava ainda um megapainel
de instrumentos do caminhão
e uma versão do seu novo cock-
mudou a comunicação visual
antes da pandemia e tínhamos
que entender esse novo padrão
mundial, traduzir para o nosso
mercado e aplicar na Fenatran”,
disse Ricardo Alouche, vice-presidente
da VWCO. “Temos um
manual de mais de 600 páginas
que ensina esse novo padrão em
cada detalhe. E a LGL foi a que
mais entendeu o nosso briefing,
se aprofundou no processo e entregou
um resultado espetacular”,
completou.
Para que as pessoas pudessem
ter uma real imersão no espaço,
nas cores do novo conceito de
brand design e conhecer a fundo
esta nova geração de caminhões
– por lá, estavam expostos 16 mopit
em uma tela de 65 polegadas
com todas suas funcionalidades
a partir de 2023. Outras duas interações
que fizeram sucesso
foram a experiência de direção
do VW e-Delivery 11 toneladas,
caminhão elétrico da Volkswagen,
por meio do dinamômetro,
que uma grande tela de LED,
proporcionava ao visitante a real
sensação de dirigir o veículo nas
ruas, e um simulador de corrida
de caminhão num game da Copa
Truck, em que os competidores,
além de se enfrentarem virtualmente,
recebiam “visitas-surpresa”
dos pilotos da VWCO para
jogar com eles.
Totens interativos para cada
veículo com todas as informações
e um espaço totalmente
dedicado às práticas ESG, (responsabilidade
ambiental, social
e de governança), com uma
experiência virtual, em que as
pessoas puderam “navegar”
pelo caminhão e conferir os principais
sistemas e componentes
do VW e-Delivery 11 toneladas e
sua tecnologia de zero emissões,
8 21 de novembro de 2022 - jornal propmark

também foram diferenciais de
inovação trazidas pela LGL ao
estande da VWCO, que em termos
de experiências únicas, foi
o melhor. “Não teve uma pessoa
sequer, que entrou aqui ou que
passou no nosso estande, que
não tenha elogiado o padrão, a
qualidade e a interatividade nas
atividades com nossos clientes
finais. Então, a LGL inovou, mais
uma vez, trouxe elementos que
não vimos em nenhum outro estande”
disse Alouche, acrescentando.
“A entrega realmente teve
uma qualidade superior ao que a
gente imaginava antes da feira”.
Convenção VWCO Fenatran 2022
Além do estande, a Volkswagen
Caminhões e Ônibus contou
com um espaço exclusivo
no auditório para a realização
da Convenção VWCO Fenatran
2022, durante todo o período de
realização da feira. Foram mais
de 1400 participantes, de todo o
Brasil e exterior - entre dealers,
concessionários, totalmente voltada
para a área comercial e vendas.
Os participantes chegaram
em São Paulo, um dia antes, após
o check-in no hotel, e participaram
de um jantar de confraternização
no restaurante Fogo de
Chão. Na manhã seguinte, participaram
das palestras e mesas redondas
com as novidades, como
o motor Euro 6 e outras tendências
do setor. Ao meio-dia, foram
recepcionados no estande
Volkswagen Fenatran 2022, para
o business lunch no restaurante
VWCO do espaço VIP. No período
da tarde, iniciavam o tour de
visita guiada pelo estande para
conhecer todos os lançamentos
e ativações, sempre acompanhados
por técnicos e engenheiros
da VWCO que mostravam todos
os detalhes dos novos modelos.
Também, foram convidados a realizar
os test drives experience,
que integraram as mais inovadoras
tecnologias e os novos caminhões,
para que todos pudessem
vivenciar as experiências mais
realistas com os lançamentos da
Volkswagen.
Sete anos fazendo a diferença
Inovadora e conectada, a LGL
Case é uma agência de marketing
de experiência e eventos com visão
360°, que a cada ano cresce
mais pela expertise de promover
experiências únicas. A criatividade
e a irreverência são características
que chamam a atenção
do mercado, em especial, de
marcas internacionais, que confiam
100% suas ações nas mãos
dos profissionais da agência. “Os
projetos acabam virando cases e
criando belas histórias”, diz Luís
Espaço dedicado às práticas ESG, com primeiro caminhão elétrico da VW produzido no Brasil e tecnologia de zero emissões
Tudo novo: loja com padrão visual colorido e imersão nos caminhões
Espaço VIP VWCO com bar, restaurante, SPA e barbearia
Gustavo Costa, CEO da agência
LGL Case.
E que histórias! Com sete anos
de existência, a LGL Case já realizou
mais de 1000 ações de
cross marketing, em que conecta
marcas e gera novos negócios,
com a participação de mais de
400 mil pessoas que vivenciaram
essas experiências criadas
pela empresa, desde a estrutura
até a gestão. A agência também
desenvolve ações promocionais,
segmentadas e interativas; feiras
e estandes, projetos em 3D,
montagem, identidade visual,
estrutura e produção. A LGL atua
ainda em comunicação e marketing,
desenvolvendo projetos e
comunicação visual; estratégias
por meio de consultoria e planejamento
de ações; produção
editorial e ações de marketing
digital com criação, gestão de
conteúdo e campanhas.
É a agência oficial do Grupo
Volkswagen, além de ter feitos
diversos eventos automotivos
em geral, como para a McLaren,
Jaguar Land Rover e BMW, por
exemplo. Também possui a conta
da empresa norte-americana
Tishman Speyer e Femsa Coca-
-Cola. Criou e executou o projeto
da pop up store dos carros Tesla,
no CJ Shops na Haddock Lobo,
para a Osten Group. Em 2019 e
2020, foi vencedora do prêmio
“Menção Destaque Agências”,
pela Liga Brasil Promo. “Nosso
diferencial é realmente fazer a
diferença”, pontua Costa.
Entre os grandes eventos feitos
pela LGL Case, destaque para
o Parque Jaguar Land Rover, em
2018, que levou a marca à sétima
Auditório onde foi revelado o VW METEOR OPTIMUS para a imprensa
Família Constellation, com totens interativos sobre os lançamentos
Visite nosso site: www.lglcase.com e saiba mais
@lglcase
posição de melhor evento em nível
mundial no ranking global da
montadora; o Espaço Evoque, em
2019, na Avenida Faria Lima, premiado
como um dos três melhores
da Jaguar Land Rover Global.
Em 2020, destaque para o Cine
& Soccer Grand Brasil BMW, que
reuniu 50 carros por dia; o Men´s
House, espaço onde as melhores
marcas do universo masculino
se complementavam em experiências
exclusivas; a Expo Vision
Jeunesse, com transmissão para
18 países; Pop-up Jaguar Land
Rover Autostar, com Espaço Defender
e corner de Blindados;
e Festival Natal São Paulo, com
intervenção artística no Viaduto
do Chá.
link: https://www.linkedin.com/company/lglcase/
jornal propmark - 21 de novembro de 2022 9

curtas
aKqa Sp GaNha GraN Clio
diSNey eNtreGa o preSeNte
baNd e o Globo elevaM audiêNCia
Cerimônia de premiação em Los Angeles (EUA)
Com O jogo virou dropizin, criado para
o Free Fire, da Garena, a AKQA SP ganhou
o Gran Clio Entertainment Awards na
categoria Games. A agência ainda levou
um Ouro (Creative Content) e uma Prata
(Music) com Tudum remix, e um Bronze
(Television/Series) com The great untold,
ambos para Netflix. A rede AKQA soma 22
troféus, sendo seis Ouros, 11 Pratas e cinco
Bronzes - 17 em Games. Desse total, nove
são brasileiros. O evento foi realizado na
última semana em Los Angeles (EUA). Em
maio, a AKQA SP já havia recebido o Grand
do Clio Music Awards (Film/Video) com o
curta Sonho, sobre o funkeiro Nego Bala.
deezer CoNtrata CMo
Curta faz parte da campanha Celebrando a magia
O curta O presente encerra a trilogia Da
nossa família para a sua, série da Disney
para o Natal 2022. Lola e Pai de coração
compõem as demais produções da campanha
Celebrando a magia, que endossa
apoio à Make a wish. O filme tem canção
original (A little more) interpretada por
Jessica Darrow, voz de Luisa Madrigal
(Encanto). Na versão em português, Fabi
Bang canta Um pouco mais. Easter eggs em
artes de crianças atendidas pela entidade
estão na animação disponível globalmente
no YouTube, Disney+ e nos canais Disney
em 46 países da Europa, América do Norte,
América do Sul, África e Ásia.
alMapbbdo reorGaNiza lídereS
F-1 foi assistida por mais de 1,1 milhão de pessoas
Players da mídia brasileira registram
aumento de audiência. A Band atingiu
a vice-liderança no domingo (13) com a
transmissão do Grande Prêmio de São
Paulo de Fórmula 1, realizado no Autódromo
de Interlagos. A prova registrou 5,8
pontos de média, share de 12,4% e pico de
6,8 pontos. Mais de 1,1 milhão de telespectadores
acompanharam a corrida. Já o site
do jornal O Globo atraiu mais de 584,94
milhões de pageviews em outubro, alta de
187% ante setembro, segundo dados do
IVC Brasil. A média de visitantes ao mês é
de 44 milhões com pico de 76 milhões no
mês das eleições de 2022.
CeNtauro apoia baSquete de rua
Renan Martins/ABRSP
Maria Garrido reforçará expansão da plataforma
O marketing da Deezer, que segue expansão
global após IPO na Euronext Paris,
passa a ser comandado por Maria Garrido,
que há 25 anos lidera equipes em empresas
dos setores de bens de consumo, mídia,
comunicações e entretenimento na América
do Norte, América Latina e Europa. Baseada
em Paris, a executiva se reportará ao
CEO Jerônimo Folgueira. Ela já foi jurada
do Cannes Lions e Eurobest, onde presidiu
avaliações de Entertainment. É membro do
conselho da Carmila e do Fórum Internacional
das Mulheres, além de integrar
agendas em competições de startups para
mulheres na Europa.
Rafaela Alves, Fernanda Tedde e José Lopes
A AlmapBBDO promoveu Fernanda Tedde
(COO), Rafaela Alves (CDMO) e José Lopes
(CGO). Ambiente inclusivo, eficiência
operacional, impulso no negócio do cliente
e excelência criativa estão entre as metas,
que vêm para “manter a cultura da Almap,
ao mesmo tempo em que aceleramos as
transformações”, comenta Filipe Bartholomeu,
sócio, presidente e CEO da agência.
Na Almap há 11 anos, Fernanda iniciou
carreira em 2000 e já passou por JWT, Y&R
e Lew’Lara\TBWA. Há um ano na agência,
Rafaela atua em multiplataformas. José
Lopes chegou em 2013, e hoje encabeça o
plano de crescimento da operação.
Parque do Ibirapuera recebe Desafio dos parques
Bola na mão também faz sucesso no
Brasil. A Centauro, marca do Grupo SBF,
acaba de patrocinar o desafio dos parques,
evento de basquete de rua realizado
pela Associação de Basquete de Rua de SP
(ABRSP) neste domingo (20), no Parque
do Ibirapuera. Com duas quadras, Nike
(disputas e jogos oficiais) e Jordan (clínicas
e desafios abertos ao público), o encontro
teve apoio da Penalty, Meireles Pavan Arquitetura
e MF Consultoria. “Procuramos
ser cada vez mais aliados à performance
com o propósito, ampliando as possibilidades
para todos”, diz Gustavo Milo, diretor
de marketing da Centauro.
Diretor-presidente e
jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórter: Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Edição de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
10 21 de novembro de 2022 - jornal propmark

PrêmiOs
Fotos: Divulgação
A atriz Larissa
Manoela (à
esquerda) foi
a estrela de
filme para Ypê;
Almap ganhou
com Havaianas
(acima) e O
Boticário
Profissionais do Ano elege Discurso,
de O Boticário, como filme de 2022
Rede Globo de Televisão recebeu mais de 600 inscrições de todo o
país com análise de 63 jurados de agências, produtoras e anunciantes
Paulo Macedo
Com apresentação de Marcos
Mion, Sabrina Sato e Valéria
Almeida, e shows da banda Lucio
Mauro & Filhos e do DJ Pedro
Sampaio, a Rede Globo de
Televisão anunciou na última
quinta-feira (17) os vencedores
da edição 2022 do Prêmio Profissionais
do Ano sob o mote Do
break ao click, alusivo ao posicionamento
Do plim ao play
usado pela emissora. O evento
foi realizado no espaço da Bienal,
em São Paulo.
Discurso, uma criação da
AlmapBBDO feita para O
Boticário, foi eleito o Filme
do Ano. A agência também foi
reconhecida em Filme de 15
segundos, por Livre de Clichê,
para Havaianas.
Na categoria Campanha, o
eleito dos jurados foi Desenvolvida,
da Suno United Creators
para o Banco Santander. A mesma
agência assegurou o prêmio
de Ações de Conteúdo com o
filme Santander reinvetando o
merchanzer.
Na área de Ações Integradas,
a DPZ foi distinguida com o trabalho
O guarda-roupa mais famoso
do Brasil, para o seu cliente
Ypê.
A Publicis Leon, com Eno,
cara de azia, também foi para
o topo da pontuação com Filme
de 30 segundos para a GlaxoSmithkline
Brasil. E a HOC
- House of Creativity - ganhou
em Valor Social com o trabalho
Inter Consciência Negra, para o
Sport Clube Internacional.
Na categoria Campanha, com
Abstinência, a David São Paulo
ganhou na regional Sudeste Capitais
para a Mondelez Brasil. A
agência também foi a escolhida
em Filme, na mesma regional,
com Dama, para a Lacta. Tudo
que é bom dura muito foi a Campanha
eleita na regional Sudeste
Interior, trabalho assinado
pela F&MD para a marca DS Peças
Automotivas. O melhor Filme
da etapa Sudeste Interior foi
A bike do Vovô, da agência Multicem
Publicidade para as Lojas
Cem, produzida em animação
com direção de Eliel Quaresma.
“Nada mais
simbólico do
que celebrar os
profissioNais que
coNectam marcas
e pessoas”
Na regional Leste-Oeste,
quem fez a diferença na categoria
Campanha foi a Tom Comunicação,
de Belo Horizonte,
com o projeto Zarp, para a Localiza
Rent a Car.
Já Surpresa, da AMP Propaganda
para a Unimed Goiânia,
ganhou em Filme nessa disputada
regional.
No Sul do país, a grande vencedora
em Campanha foi a JB
Word Entretenimentos com
Rebuliço, para a World Entretenimentos.
A Suno Paim Comunicação
ganhou com Portas, na
área Filme dos três estados que
disputam a regional Sul.
Nos mercados da regional
Norte e Norte e Nordeste, a
Avesso Propaganda foi a escolhida
pelo corpo de jurados do
Profissionais do Ano na categoria
Campanha, com a série
Limpexa sem sofrência, desenvolvido
para o anunciante e seu
cliente Indústrias Becker. Em
Filme, a vitoriosa foi a Phocus
Propaganda e Marketing, com o
comercial Mayara, para Maranhão
Distribuidor.
Os 63 jurados, selecionados
da área de criação das agências,
de produtoras (diretores de
cena) e executivos de entidades
do segmento de publicidade
e de anunciantes, analisaram
mais de 600 trabalhos.
“Criatividade é a capacidade
de criar, inventar, inovar.
Por isso, nada mais simbólico
do que celebrar os profissionais
que conectam marcas e
pessoas, através do essencial
trabalho publicitário, no Dia
da Criatividade”, disse ao G1 a
executiva Manzar Feres, diretora
de Negócios Integrados de
Publicidade da Globo.
12 21 de novembro de 2022 - jornal propmark

COMEÇOU A 10ª EDIÇÃO
O QUE TEMOS PLANEADO
PARA ESTE QUADRIMESTRE?
INSCRIÇÕES
JÁ ABERTAS!
EARLY
BIRD10%
15 outubro - 28 outubro
DATA FINAL
INSCRIÇÕES
30 NOVEMBRO
EVENTO
14 DEZEMBRO
UCCLA
União das Cidades Capitais
de Língua Portuguesa
AV. DA ÍNDIA 110,
1300-300 LISBOA
PARCEIROS
SAIBA QUAIS SÃO OS NOSSOS PARCEIROS
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Carolina Vilela
Brasil terminou a edição de
O 2022 do El Ojo de Iberoamérica,
realizada entre os últimos
dias 9 e 11, em Buenos Aires, na
Argentina, com 90 prêmios no
total, sendo três GPs, 17 Ojos de
Ouro, 18 Pratas e 52 de Bronze.
O país desembarcou no festival
com 122 cases finalistas e
marcou presença com 49 jurados
nas bancadas julgadoras,
sendo três deles presidentes
de júri. A Africa foi a agência
com mais troféus neste ano, somando
28 dos 90 conquistados
entre todas as brasileiras – dois
Gran Ojos e cinco de Ouro.
“Sermos a agência brasileira
mais premiada pela 6ª vez consecutiva
no El Ojo, festival que
nesta edição completa 25 anos
de existência, é um feito incrível
por si só. Mas este também
é um grande reconhecimento
porque não só nos coloca entre
as melhores da Iberoamérica,
como também premia a consistência
e a qualidade criativa
que temos construído ao longo
do tempo enquanto agência.
Estamos muito felizes com os
resultados. Que a nossa indústria
continue crescendo e se
inspirando com a nossa potência
criativa latino-americana”,
afirmou Sergio Gordilho, CCO
da Africa.
A Dark Kitchen é a dona do
terceiro GP do Brasil, e de um
troféu de Ouro. Também receberam
Ojos de Ouro a VMLY&R
(quatro), Mirum (três), Ogilvy
(dois), CP+B e AlmapBBDO (um
cada).
Em relação à última edição
presencial do El Ojo, realizada
em 2019, o Brasil ficou com menos
Ojos. Naquele ano, o país
somou 250 no total – quatro
Gran Ojos, 39 Ouros, 99 Pratas e
108 Bronzes. Já em 2021, quando
o festival aconteceu de forma
remota, o Brasil ficou com
141 premiações (39 de Ouro, 49
de Prata e 50 de Bronze).
“Brasil sempre é uma granprêmiOs
Brasil conquista 90 troféus no El Ojo
2022 e Africa é a mais premiada
Com três Gran Ojos e 17 Ouros, o país encerrou a sua participação
no festival com 160 troféus a menos em relação à edição de 2019
Equipe da Africa na Argentina, onde agência foi a mais premiada da edição deste ano do festival, que somou 122 finalistas do Brasil
de potência. Neste ano, não
deixou de ser, mas é certo que
a crise econômica mundial, a
pandemia e os problemas econômicos
e políticos que o país
viveu fizeram com que o Brasil
não tivesse tanto êxito quanto
antes, mesmo tendo ganhado
muitos prêmios aqui. Diferentemente
dos outros, este não
foi o ano do Brasil”, analisou
Santiago Keller Sarmiento, presidente
do Festival Internacional
El Ojo de Iberoamérica.
Os mELHOrEs
O país não obteve nenhum
representante na lista geral do
evento. Na 25ª edição do festival,
quem levou o prêmio de
Agência do Ano foi a mexicana
We Believers e, pelo segundo
ano consecutivo, escolhida
também como a Agência Independente.
A empresa foi a responsável
por dois dos cases mais premiados
do evento, ambos feitos
“Nosso foco, como
agêNcia, é tocar
trabalhos que
iNflueNciem
e mudem a vida
das pessoas”
para a AB InBev México, sob o
título Campeonato de pesca de
plástico e outro intitulado Narradores
Mexicanos.
Gustavo Lauria, criativo da
We Believers, foi o Melhor Criativo.
A DDB Latina foi escolhida
como Melhor Rede Iberoamericana;
a Ab Inbev, o Melhor
Anunciante; a Yupi Segura foi
o Melhor Realizador do Ano; e a
Divulgação
Primo, a Melhor Produtora.
A vencedora em Melhor Rede
Iberoamericana foi a DDB Latina;
Melhor Produtora, a Primo;
Melhor Realizador Iberoamericano,
Yupi Segura; e Melhor
Anunciante, Ab Inbev.
O Brasil conquistou três GPs.
Dois deles foram para cases
criados pela Africa: O Jatobá
Refugiado, para a Articulação
dos Povos Indígenas do Brasil, e
Heinz Marz Edition, para Heinz.
O Gran Ojo conquistado
pela Dark Kitchen foi por Under
Pressure, campanha criada
para Dove. “Esse é um trabalho
muito especial. Ele fala de
puerpério e é um assunto muito
importante para as mulheres.
Nosso foco, como agência,
é tocar trabalhos que influenciem
e mudem a vida das pessoas
e fizemos essa campanha
com esse propósito. Foi muito
emocionante”, afirmou Clariana
Regiani, sócia e COO da Dark
Kitchen Creatives.
14 21 de novembro de 2022 - jornal propmark

ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DE
ANUNCIANTES
Associação Brasileira de Empresas com Rotativa Offset

digitAl
Freepik
Big techs enfrentam crise com redução
de receitas e inflação em alta nos EUA
Nas últimas semanas, as gigantes da tecnologia Meta, Twitter
e a varejista Amazon anunciaram milhares de demissões
Pedro Yves
Uma crise sem paralelo na
história do mundo digital
atingiu em cheio as gigantes de
tecnologia norte-americanas,
as chamadas big techs, com reflexos
em todo o mundo. Nas
últimas semanas Meta, Twitter
e Amazon anunciaram mais de
25 mil demissões nos seus quadros
de funcionários em diversos
países, incluindo o Brasil. A
reação em cadeia começou pelo
Twitter, que, no dia 4 de novembro,
demitiu metade dos cerca
de 7,5 mil funcionários após a
aquisição da rede social pelo
bilionário Elon Musk, a pessoa
mais rica do mundo no ranking
da Forbes. Em seguida, foi a vez
da Meta, comandada por Mark
Zuckerberg e dona do Facebook,
Instagram e WhatsApp, anunciar,
no dia 9, a demissão de 11
mil profissionais, o que equivale
Reprodução
Zuckerberg: causa está na desaceleração macroeconômica e aumento da concorrência
a 13% de todo o quadro global de
funcionários. No Brasil, ao menos
63 pessoas foram desligadas
da Meta, de acordo com uma
lista, à qual o PROPMARK teve
acesso, que contém os nomes
dos profissionais, área em que
atuava e região onde mora.
E, na semana passada, notícia
publicada no jornal The New
York Times revelou que a gigante
do varejo digital Amazon poderá
desligar 10 mil funcionários
nos próximos dias. Os cortes
devem afetar profissionais ligados
às áreas de aparelhos e de
tecnologias como a assistente de
voz Alexa, além de empregados
da companhia que atuam em
divisões como varejo e recursos
humanos. A Amazon ainda não
se manifestou sobre o assunto. A
possibilidade de que a empresa
realizasse cortes em massa não
chega a surpreender. O The Wall
Street Journal já havia informa-
16 21 de novembro de 2022 - jornal propmark

do que Andy Jassy, o CEO da
companhia, estava analisando a
possibilidade de realizar demissões
em algumas áreas do negócio,
em especial aquelas ligadas
à Alexa.
Na avaliação do mercado, a
origem da crise está na inflação
em alta nos EUA, com as despesas
pressionando as margens
operacionais, isto é, custos com
energia e pessoal em alta e dificuldades
para repassar a diferença
para os preços dos serviços e
produtos. Além disso, juros mais
altos também têm prejudicado
os resultados, com as dívidas
exigindo desembolsos maiores
em empresas notadamente intensivas
em capital.
No terceiro trimestre de 2022,
a Amazon, por exemplo, registrou
números abaixo do esperado
pelo mercado. Ainda que a
receita líquida tenha aumentado
14%, para US$ 127,1 bilhões, a expectativa
era de receita próxima
de US$ 148 bilhões. Já o lucro líquido
caiu 9% no período e ficou
em US$ 2,8 bilhões. Avaliada em
US$ 1 trilhão, a varejista enfrenta
um ano difícil na bolsa de valores
e viu seu valor de mercado
cair mais de 40% desde janeiro.
Na Meta, o lucro da companhia
caiu pela metade no terceiro
trimestre – ficou em US$ 4,4
bilhões, queda de 52% em relação
ao mesmo período de 2021.
Os números foram divulgados
em um contexto de estagnação
do número de usuários e redução
da receita da companhia
com publicidade. “A desaceleração
macroeconômica e o aumento
da concorrência fizeram
com que nossa receita fosse
muito menor do que eu esperava”,
disse Zuckerberg em uma
mensagem aos funcionários.
“Eu errei e assumo a responsabilidade”,
completou Zuckerberg.
Até o fim de setembro, a Meta
tinha pouco mais de 87 mil colaboradores.
Jassy: CEO da Amazon já estudava demissões na empresa
“Foi um trimestre
diFícil para a
publicidade
digital”
bro, já que as vendas de computadores
também recuaram.
“Foram vendidos tantos PCs nos
últimos dois anos que agora não
existe demanda. Além disso, as
contratações estão congeladas,
então as empresas não precisam
de novos computadores”, disse
Mikako Kitagawa, analista da
consultoria de marketing Gartner,
ao The New York Times. A
Microsoft chegou a registrar receita
menor tembém na área de
videogames. Até os resultados
com o serviço de computação
em nuvem da empresa, apesar
de seguirem positivos, cresceram
em um ritmo menos acelerado
no terceiro trimestre na
comparação com o começo do
ano na plataforma Azure, voltada
ao público em geral.
MEtArvEso
A Meta projeta que as perdas
com a criação do metaverso
crescerão ainda mais em 2023 e
promete “acelerar” os investimentos
depois disso. Até agora,
em 2022, o Reality Labs, unidade
de metaverso, resultou em
perdas de US$ 9,44 bilhões em
receita, somando-se aos US$ 10
bilhões do ano passado. Zuckerberg
voltou a defender o esforço,
que só deverá dar frutos daqui
a uma década, na previsão do
próprio presidente-executivo
da companhia. “Olha, eu sei que
muita gente pode discordar desse
investimento. Mas, pelo que
posso dizer, entendo que isso
(o metaverso) vai ser uma coisa
muito importante e acho que seria
um erro não focarmos em nenhuma
dessas áreas”, disse Zuckerberg
em recente conferência
com acionistas da Meta.
Anúncios EM qUEdA
Outro ponto sensível para os
investidores tem sido a queda
na receita com propaganda, relatada
pelo Google e pela Meta no
último trimestre, e pela Microsoft,
especialmente com a rede
LinkedIn, em julho. Anúncios
são o principal negócio do Google,
daí o mau humor do mercado.
No 3º trimestre, a empresa
teve um leve crescimento de
receitas com publicidade, mas
aquelas vindas de propaganda
Rodrigues: demissões refletem o momento que as empresas estão passando
Musk: homem mais rico do mundo e dono do Twitter
Fotos: Reprodução
MEnos vEndAs
Paralelamente, a pandemia
também deu sua margem de
contribuição para o momento difícil
das big techs. Especialistas
no mercado de tecnologia avaliam
que, durante a pandemia –
quando muita gente dependeu
do celular e de notebooks para
estudar, trabalhar e até manter
um mínimo de vida social – houve
um crescimento nas vendas
de aparelhos e equipamentos
digitais que não se mostra sustentável
agora que a vida voltou
ao normal. Isso explicaria, por
exemplo, a queda na receita da
Microsoft com instalações do
Windows entre julho e setemno
YouTube caíram 2%, enquanto
o mercado esperava que uma
leve alta.
“As demissões na Meta e no
Twitter refletem o momento
pelo qual essas empresas de
tecnologia estão passando, com
desafios que vão da redução de
receita com anúncios, no caso
da Meta, até a desconfiança de
anunciantes com a orientação
que será dada à rede social depois
que Musk assumiu o Twitter.
A Meta perdeu boa parte de
sua receita com anúncios a partir
das mudanças incluídas pela
Apple no iOs para dar ao usuário
a opção de não permitir o rastreamento
de suas ações nos aplicativos
– o coração da estratégia
para anúncios mais eficazes. Já
o Twitter parece gerar bastante
desconfiança em marcas que
anunciavam na plataforma e
agora estão se retirando desconfiadas
com os rumos da empresa
diante das recentes decisões
de Elon Musk. Fato que, como
muitas outras empresas de tecnologia,
Meta e Twitter cresceram
bastante nos últimos anos
e aumentaram seus quadros,
porém, no caso do Twitter, é
extremamente comprometedor
a sinalização que a empresa faz
à sociedade com a decisão de
Musk sobre demitir metade da
companhia, visto que a plataforma
carece de investimentos
para aperfeiçoar mecanismos de
combate à desinformação, entre
outros problemas das redes
sociais”, avalia João Vitor Rodrigues,
professor de marketing
digital da ESPM-Rio.
“Foi um trimestre difícil para
a publicidade digital. Os ventos
macroeconômicos contrários
foram suficientemente fortes
para que o Google diminuísse
as contratações para aumentar
os seus lucros”, resumiu Evelyn
Mitchell, analista da Insider Intelligence,
para a agência France
Presse.
jornal propmark - 21 de novembro de 2022 17

digital
Rec’n’Play leva tecnologia e
ocupa ruas históricas do Recife
Considerado um dos principais eventos do país, encontro, realizado pela
Porto Digital e Ampla Comunicação, teve 700 atividades em quatro dias
Vinícius noVaes
– de Recife
As ruas antigas do Recife,
com prédios de arquitetura
colonial de influência portuguesa
e holandesa, foram o palco
do Rec’n’Play, um dos principais
eventos de tecnologia e
inovação do país, que voltou a
ocupar a cidade após o período
da pandemia de Covid-19.
Realizado pelo Porto Digital
e pela Ampla Comunicação,
o Rec’n’Play tem como objetivo
ocupar o centro histórico
da capital pernambucana e,
sobretudo, conectar os participantes
com a experiência do
ambiente de inovação do parque
tecnológico.
O encontro, que foi realizado
durante quatro dias na semana
passada, girou em torno de
quatro eixos temáticos – tech,
economia criativa, cidades inteligentes
e empreendedorismo.
O Rec’n’Play reuniu alguns
dos principais nomes e players
do mercado, que se distribuíram
por 76 espaços em 23 prédios,
somando um total de mais
de 700 atividades.
Queiroz Filho, CEO da Ampla,
lembra de quando o Porto
Digital e a agência fizeram o primeiro
brainstorm para o que,
até então, seria um projeto de
inovação, que se transformou
em um festival.
“A Ampla está inserida inteiramente
no Rec’n’Play, o
que faz a gente renovar a nossa
marca, a nossa equipe”, afirma,
acrescentando: “E nós não temos
o Porto Digital como um
cliente e, sim, como um sócio,
um parceiro de uma viagem
para o futuro, que já está acontecendo”.
Já Eduardo Breckenfeld,
diretor de planejamento da
Ampla, destacou o lado educacional
(e democrático) do encontro.
“O Rec’n’Play é, hoje,
o maior festival de tecnologia
e inovação brasileiro. E, sobretudo,
um gigantesco momento
Encontro teve mais de 700 atividades em quatro dias: palestras foram realizadas em 23 prédios do Recife antigo
de democratização de conhecimento.
Foram atividades gratuitas,
que levaram a cultura da
inovação a cortes sociais muitas
vezes excluídos desse tipo
de evento, informação e oportunidade”,
disse.
Foco na caRReiRa
As carreiras ligadas à tecnologia
e à inovação têm despertado,
cada dia mais, o interesse
dos jovens. Não à toa, durante o
Rec’n’Play, foi possível encontrar
grupos de estudantes em
filas para acompanhar alguns
encontros mais direcionados às
profissões.
Centro de inovação que busca
impulsionar organizações, o
CESAR, por exemplo, mostrou
ao público como é possível fazer
uma mudança de carreira e
atuar nas chamadas “carreiras
do futuro”.
A primeira trilha foi a CESAR
School para apressados, que
trouxe aulas com temas muito
“O Rec’n’Play é,
hOje, O maiOR
festival de
tecnOlOgia
e inOvaçãO
bRasileiRO”
buscados no mercado atualmente,
tais como UX Design,
Programação, CulturaMaker e
outros.
Outra trilha apresentada foi
a CESAR School para inspirados,
que trouxe nomes como a
atriz e influencer Ademara e o
jornalista Pedro Lins, a fim de
impactar as pessoas e transmitir
conhecimentos de assuntos
atuais e relevantes.
Os palestrantes contaram
histórias como forma de inspi-
Divulgação
rar o público e deram luz a temas
como educação transformadora,
comunidades digitais
e mercado de trabalho.
“Temos percebido um grande
interesse do jovem em
conteúdos sobre transição de
carreira. Por isso, trouxemos
muitos profissionais que contaram
sobre a sua experiência
de mudança de carreira, os desafios
em relação à primeira
formação, além de mostrarem
que esse é um caminho cada
vez mais comum”, afirmou
Paula Marques, head de marketing
da CESAR.
A programação do Rec’n’Play
foi construída em parceria com
instituições como o CESAR, CE-
SAR School, Hospital das Clínicas,
Instituto de Matemática
Pura e Aplicada (Impa), Insper,
Instituto LED, Instituto de Governança
Corporativa (IBGC),
Instituto Federal de Pernambuco
(IFPE), Prefeitura do Recife,
Sebrae, Senac e Sesc.
18 21 de novembro de 2022 - jornal propmark

quEm fEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
JOVEM
Para interagir com o público jovem, o BB
convocou a campeoníssima do skate Rayssa
Leal para ser a protagonista da campanha do
produto Cash. A atleta aparece acompanhada
de sua mãe, Lilian Mendes, para mostrar aos
adultos e responsáveis as vantagens de abrir
uma conta exclusivamente para as demandas
bancárias desse público.
LEW’LARA\TBWA
BANco Do BrASil
Título: BB Cash; CCO: André Gola; ECD: Rodrigo
Tortima; diretores de arte: Jailma Ribeiro, Rodrigo
Alvarez e Guilherme Godinho; redatores: Guilherme
Branco, Bruno Buhr e Guilherme Varella;
aprovação: Paula Sayão, Ana Carolina Castro, Elvis
Kleber Figueiredo e Simara Monteiro.
BENEFÍCIOS
Com vídeos protagonizados pelos atores
Antonio Fragoso e Gabi Borba, anunciante
quer ampliar comunicação do produto Carbon
criado para seus cliente de alta renda.
Os filmes produzidos pela O2, com direção
de Nando Olival, foram gravados na sede
do banco, nos Jardins, em São Paulo. A produção
sonora ficou a cargo da Blood Audio.
TECh ANd SOUL
c6 BANK
Título: Dupla Carbon; CCO: Flavio Waiteman;
redatores: Daniel Magri e Jessica Fernandes;
diretores de arte: Renan Bulgari e Leticia Kohanoski;
aprovação: Alexandra Pain, Keyla Sone,
Rodrigo Teixeira, Carin Chamas, Ione Aguiar,
João Paulo Ayres e Hugo Oliveira.
FAMILIARIDADE
A ArcelorMittal entra no jogo da Copa do Catar
com campanha estrelada pela apresentadora
Glenda Kozlowski, do elenco esportivo
da Band. Ação propõe ampliar conhecimento
da marca nos intervalos do SporTV e ESPN,
além de emissoras de rádio. “Vai me deixar
com saúde de aço para enfrentar a cobertura
da minha quinta Copa”, exalta Glenda.
TWO COMUNICAÇÃO
ArcelorMittAl
Título: O aço oficial de quem torce junto; produto:
institucional; liderança criativa: Rico Lins;
estratégia de mídia: Leila Rocha; equipe de
atendimento: Erick Sobral, Bruna Lobato e Caroline
Paulino; aprovação pelo cliente: Juliana Machado.
jornal propmark - 21 de novembro de 2022 19

entrevista
Gustavo Petry
gerente de marketing do Fort Atacadista
o fort é
quase 70% do
faturamento
do GruPo
Pereira
O
Fort Atacadista passou, neste ano, a se
envolver ainda mais com a cultura de Santa
Catarina, estado onde é um dos principais
players do varejo. Primeiro foi com o
Campeonato Catarinense, que teve a marca como
naming rights, e, agora, por último, o patrocínio à
Oktoberfest de Blumenau. Estratégia essa que tem
dado resultado – prova disso é que o Grupo Pereira,
detentor do Fort Atacadista, tenha um faturamento
de R$ 11 bilhões neste ano. “E o Fort Atacadista
representa quase 70% desse total”, diz Gustavo
Petry, gerente de marketing da marca.
Vinícius noVaes
Como nasceu o Fort Atacadista?
O Fort é a bandeira do Grupo
Pereira, que, em 2022, comemora
60 anos. Mas, na verdade, o primeiro
modelo de varejo do grupo
foi o Comper Supermercados,
que começou na região de Itajaí,
em Santa Catarina. E o Fort Atacadista
surgiu em 1999, também
em Santa Catarina, na cidade de
Joinville. Então, a gente está fazendo
23 anos e já contamos com
51 lojas e, em breve, chegaremos
a 52, que será a décima em Campo
Grande (MS). De Joinville, o
Fort ganhou território, foi para a
Grande Florianópolis, e acompanhou
o caminho do Comper pela
região Centro-Oeste do Brasil, e
no Distrito Federal. Hoje, a gente
está presente em São Paulo, em
Jundiaí, 31 lojas em Santa Catarina
e, em breve, no Rio Grande
do Sul, com cinco lojas. Existe
um projeto de expansão a longo
prazo do Grupo, que é muito
pautado no Fort Atacadista. O
Grupo pretende dobrar de tamanho
nos próximos sete anos. Para
o próximo ano, estão previstos
mais de R$ 600 milhões de investimento
nessa expansão. Mas,
por mais que ela seja pautada no
Fort Atacadista, ela não se limita
a ele. A gente tem crescido com o
Comper Supermercado, que tem
inaugurado lojas, e a farmácia,
que tem crescido e acompanhado
essa abertura.
Como foi ter patrocinado a Oktoberfest?
Primeira vez que a gente entra
na festa, que é a maior fora
da Alemanha, segunda maior
Oktoberfest do mundo. Estamos
falando de um evento pensado
para a família curtir. É uma festa
que, com toda essa tradição,
voltou com tudo neste ano. Para
nós, foi muito legal a participação
na Oktoberfest deste ano. A
gente tem um costume de não
fazer envolvimentos de marca
que não sejam para valer. Jamais
entraríamos na festa apenas para
ter a nossa marca lá. A gente
montou um espaço do Fort Atacadista
com interação com todo
o público da festa. Foi um espaço
que teve o cuidado com o cliente
para virar uma boa experiência
de marca, e não só uma presença
de marca na festa.
Como resolveram apostar na Oktoberfest?
A gente se vê numa responsabilidade
muito grande por ser o
maior player de Santa Catarina,
e o Grupo ser o sétimo principal
grupo de varejo do Brasil. Então,
por isso, começamos a mapear
tudo que é grandioso em Santa
Catarina. E a Oktoberfest representa
isso muito bem. Em outubro
do ano passado viemos até
Blumenal e conversamos com o
secretário de Turismo da cidade,
que percebeu que estávamos empolgados
com a festa. Então, eles
tinham histórico com o concorrente
que, ao não sinalizar que
gostaria de renovar, logo abriram
para gente. E começamos uma
relação que espero ser longa.
Como foi desenhada a estratégia de
comunicação para a Oktoberfest?
A gente tem feito um trabalho,
que começou antes da festa, de
ser o maior parceiro do catarinense.
E um dos atributos é utilizar
o nosso nome como um dos
adjetivos. Tanto fora quanto aqui
em Santa Catarina a gente tem
utilizado frases como ‘Vem ser
Fort’, ‘A loja de quem é Fort’. Então,
o Fort passou a ser um adjetivo
dentro da nossa linha de comunicação.
Para a Oktoberfest,
por exemplo, ‘A Oktober ficou
mais Fort’, linha que pautou toda
a nossa campanha para a festa. A
gente leva adjetivo, a gente leva
a marca, a gente leva a festa junto.
A gente convidou a realeza da
festa para fazer parte disso, ou
seja, convidamos a rainha e as
princesas são as nossas influenciadores
digitais, além de terem
estrelado toda a nossa campanha
para a Oktoberfest. A gente entende
que conseguimos fechar
bem essa comunicação 360º e
trazer a festa para fora, e a festa
para dentro da loja.
O Fort sempre teve esse DNA da cultura
local?
Esse envolvimento do Fort
sempre existiu nas comunidades.
Quando a gente resgata a
história do Fort, lá em Joinville,
a marca patrocinava um passeio
ciclístico na cidade. Joinville é
uma cidade alemã que tem a cultura
da bicicleta muito forte, não
só como lazer, mas como meio
de transporte. Já existia esse
DNA do Grupo Pereira. E, dando
continuidade a isso, a gente pegou
essa particularidade e levou
para eventos maiores. Então, em
vez de estar só na cidade, levar
para o que é forte. Acho que o
futebol é um pouco disso, uma
vez que fomos naming rights do
Campeonato Catarinense deste
ano. Ou seja, a questão de cultura
tem uma relevância muito
grande em todo o estado, mas
aqui no Vale do Itajaí é mais forte.
As pessoas vão vestidas com
roupas típicas porque elas se
sentem parte daquilo.
E como foi ter sido naming rights do
estadual deste ano?
O Campeonato Catarinense
tem uma questão de envolvimento
emocional, que a gente
acredita muito, mas também
como de entretenimento. Os times
de Santa Catarina têm representatividade
em diferentes
séries do Campeonato Brasileiro,
mas, dentro do estado, tem
uma relação de rivalidade que é
bem bacana, e a gente gosta de
se envolver com isso, principalmente,
porque cada cidade tem
essa paixão pelo clube local. E,
como estamos inseridos em 11
das 12 cidades que têm equipes
disputando o torneio, nós temos
ações que começam na loja e terminam,
por exemplo, no estádio.
A gente ativou toda a parte de
transmissão do canal aberto que
passou o Catarinense, a gente era
naming rights – Catarinense Fort
Atacadista –, e também demos
nomes ao streaming que passava
os jogos, que era o Catarinense
Fort.TV, para qualquer pessoa
poder assistir em qualquer lugar
do mundo.
E também foi o primeiro envolvimento
da marca com o futebol?
20 21 de novembro de 2022 - jornal propmark

A gente já tinha feito algo em
futebol, mas nada muito grande,
e essa foi a primeira vez que
entramos numa competição
propriamente dita. A ideia era
ocupar um espaço importante
na vida do catarinense. Então,
fizemos uma aproximação com a
federação, através de um parceiro,
e começamos a desenhar esse
plano de transformar o futebol
em algo mais forte. Aí, de novo,
levamos o Fort como atributo. A
gente entende que temos o papel
de ser protagonista, e não só de
colocar a marca lá. Então, a gente
trabalhou desconto na assinatura
do streaming para quem era
do nosso cartão, a gente ativou
os estádios com desafios no intervalo,
até a montagem de bares
dentro e fora dos estádios,
onde os torcedores puderam ir
fazer o aquece antes e durante o
jogo, com snacks. Em Santa Catarina,
tem um detalhe importante:
aqui a venda de bebidas
alcoólicas dentro dos estádios é
permitida.
Como a comunicação do Fort está
dividida?
Estamos num processo de modernizar
a comunicação. A marca
foi construída, muito bem construída,
dentro da mídia tradicional,
em televisão, rádio, outdoor
e folhetos, que é muito importante
dentro do segmento de varejo.
Então, na verdade, nós não
acabamos com nenhuma dessas
frentes, apenas equalizamos a
presença em cada uma delas.
Hoje a gente faz mais televisão do
que fazia no passado. A gente tem
uma presença em rádio, porque
entendemos que é um veículo
que nos ajuda no envolvimento
regional, e a gente tem buscado
crescer o digital, alinhado não
só nas novas ferramentas, mas
também com esses momentos de
marca que temos feito. Ou seja,
cada um desses patrocínios que
a gente faz é levado para a mídia
tradicional, mas a gente conta
essa história no digital. Nossa
preocupação é criar conteúdo e
mostrar cada um dos momentos
do patrocínio que a gente faz no
digital.
“(o fort) leva
adjetivo,
leva marca,
e leva junto
a festa da
oktoberfest”
Divulgação
Em termos de investimento, o da TV
ainda é o maior?
Sim. Quando a gente olha para
a pizza, a TV e a mídia exterior
ainda são os protagonistas, mas
temos na sequência a parte de
digital e de rádio ganhando cada
vez mais espaço.
Como você quer que a bandeira do
Fort Atacadista seja vista daqui a alguns
anos?
Eu acho que temos uma realidade
de marca em Santa Catarina,
e uma realidade de marca nas
outras regiões. Por exemplo, nós
tivemos uma grata experiência
na nossa entrada em São Paulo,
na cidade de Jundiaí, que tem
mais de 450 mil habitantes, fora
todo o potencial de consumo de
municípios ao redor. Nosso recall
de marca na região foi muito
bom, assim como as vendas na
loja. Acreditamos que o nosso
modelo de loja, nosso modelo
de negócio, foi muito assertivo,
e funciona bem em qualquer lugar.
Mas temos de entender que,
cada lugar, vai ter concorrentes
diferentes e comportamento de
consumo diferente. Então, parte
da nossa estratégia de negócio é
respeitar cada um desses lugares
e suas particularidades. Acho que
se a gente continuar trilhando
esse caminho de construir uma
marca percebida como preço,
economia e, acima de tudo, levando
qualidade e variedade estaremos
muito satisfeitos.
Qual é a expectativa de faturamento
para este ano?
Em 2022, o Grupo Pereira deverá
faturar algo em torno de
“Para o ano
que vem, a
gente deverá
crescer
Perto de
20%”
R$ 11 bilhões, e o Fort Atacadista
representa quase 70% desse faturamento.
Então, ele é a principal
bandeira do grupo. E, quando a
gente fala do próximo ano, com
a abertura de novas lojas, a gente
está falando de um crescimento
perto de 20%.
jornal propmark - 21 de novembro de 2022 21

opinião
Jorge Franganillo/Unsplash
Luta contra a
desinformação
Sandra Martinelli
Em 2021, a ABA (Associação Brasileira de
Anunciantes), filiada à WFA - World Federation
of Advertisers, e membro de seu
Executive Committee, publicou uma nova
edição de seu Guia dos Padrões de Brand
Safety + Estrutura de Adequação, uma tradução
de sua versão original GARM: Brand
Safety Floor + Suitability Framework, elaborado
pela Global Alliance for Responsible
Media (GARM), aliança fundada pela Federação
Mundial. Vale destacar que a GARM
desenvolveu definições comuns para garantir
que o setor de publicidade categorize
o conteúdo prejudicial de maneira uniforme
em todos os setores. Agora, na versão
de 2022, foi incluída a polêmica
categoria que aborda
as diretrizes sobre desinformação,
tema de grande
destaque nos últimos dois
anos com o aumento de notícias
falsas e nocivas em
todo o mundo, processo
que impacta as eleições, a
economia global e até a saúde pública.
Para além de ser um guia disseminador
de boas práticas, o documento atualizado
pretende ser um novo farol para os profissionais
do setor de todo o mundo navegarem
neste desafiante oceano de informações,
dados e imagens. Com isso, o objetivo
da WFA e da ABA é construir uma base segura
para os anunciantes e munir os profissionais
de diretrizes e boas práticas de
brand safety. Este tipo de parceria é essencial
para criar um ambiente de mídia digital
mais seguro que enriqueça a sociedade. O
conteúdo nocivo e seus criadores ameaçam
o potencial da mídia digital e atrapalham
a criação das conexões que todos buscamos.
Estruturado a partir da transposição
de 12 categorias consideradas nocivas e/
ou prejudiciais à sociedade brasileira para
uma linguagem consistente e compreensível,
o guia capacita para o mapeamento e
a classificação de tais conteúdos inseridos
“documento
atualizado
pretende ser um
novo farol para
profissionais”
no ecossistema digital. Com isso, a solução
pode ser usada de diferentes formas, como,
por exemplo, a adoção pelas plataformas
de políticas de monetização com um mapeamento
claro. As plataformas também
poderão melhorar seus padrões de comunidade
e suas políticas de monetização. Por
outro lado, os provedores de tecnologia de
publicidade poderão implantar as definições
da GARM sobre serviços de relatórios e
de segmentação por meio de mapeamento
ou integração claros. As agências também
podem melhorar a estrutura de escolha de
investimentos em plataformas, tanto pensando
na empresa como um todo, quanto
em campanhas individuais. Por fim, os
profissionais de marketing usarão as definições
para definir os padrões
de risco e de adequação da
marca nos níveis corporativo,
de marca e de campanha.
Lembro que as 12 categorias
principais foram identificadas
em consulta com especialistas
do Grupo Consultivo de ONGs
da GARM. Entre as novas metas de solução,
evidencio que estabelecer esses padrões
de risco é fundamental para impedir que
conteúdo nocivo seja financiado por meio
de publicidade. Por isso, acredito que, fundamentalmente
juntas, essas definições
são a base de sustentação para encontrarmos
o equilíbrio entre apoiar o discurso
responsável, reforçar a segurança pública
e fornecer práticas de marketing eficientes.
No caso da categoria desinformação, a
principal atualização desta edição do Guia,
constata-se que ela é definida como a presença
de conteúdo comprovadamente falso
ou intencionalmente enganoso diretamente
ligado a um dano social ou individual
nos mais diferentes níveis de risco, ou seja,
tema que devemos combater diariamente
em nosso dia a dia de comunicadores. Essa
estrutura compartilhada fornecerá um método
para que as plataformas relatem casos
excepcionais com relação ao discurso responsável
e interesse público.
Sandra Martinelli é presidente-executiva da ABA
22 21 de novembro de 2022 - jornal propmark

inspiração
Com o triatlo aprendi sobre harmonia
Fotos: Arquivo Pessoal
“E assim, mais uma vez, eu vivo um círculo virtuoso: acreditamos
no nosso potencial, sabemos onde podemos e queremos chegar”
Thays aldrighe
especial para o PrOPMarK
Sempre fui adepta do movimento. Ficar
parada nunca foi possível para mim. Sabe
aquela rotina de parar o trabalho num
certo horário e aproveitar o restante do dia
para fazer algo prazeroso? Até três anos
atrás, nunca tive essa pausa. Porque, para
mim, o prazer sempre esteve no trabalho.
E foi com essa dinâmica que me estabeleci
no mundo corporativo e ganhei o título de
workaholic. Cheguei a ter orgulho disso. Só
que não mais.
Há três anos e meio, descobri o triatlo
e decidi encarar esse esporte que une três
modalidades (nada-pedala-corre). De lá
para cá, participei de algumas provas, das
menores às mais desafiadoras, como o Ironman
70.3 (milhas). Completar um Ironman,
ainda que na meia distância, foi algo grandioso,
transformador.
Nunca me senti tão gigante, apesar do
meu 1,55 m de altura. Pegar a medalha de
finisher de um desafio desse aguçou todas
as minhas potencialidades, reforçou minha
crença nas minhas capacidades e me fez
descobrir uma força interior até então desconhecida.
Já estive em duas edições do Ironman
70.3. Na primeira vez, em abril deste ano,
eu larguei me perguntando como daria conta
de, sem parar, nadar 1.900 metros, pedalar
90 km e correr 21 km. É incrível perceber
que a mágica acontece. É só cumprir a
jornada intensa e volumosa de treinos que
funciona. E é essa rotina que me inspira.
Aprendi a importância de seguir em movimento,
porém, de maneira harmoniosa,
equilibrada, colocando em sintonia corpo
e mente.
Neste esporte, aprendi a ler os sinais do
corpo, entender de quais comandos minha
cabeça precisa para não me boicotar. Entendi
a necessidade de estar presente na
ação, de forma plena, com o corpo, a mente
e o coração.
Não dá para executar uma modalidade
pensando na próxima. O foco é o agora, o
que de melhor eu posso fazer agora. E assim
é possível evoluir, dia após dia.
Perceber essa evolução dá ânimo para fazer
cada vez mais, tornando a dedicação ao
processo um círculo virtuoso: corpo mais
forte, mente mais forte; corpo mais forte,
mente mais forte…
Quando eu me percebo como o centro
desse círculo, a sensação é de ser inabalável,
e tudo aquilo que um dia eu achei grande
se torna menor, mais facilmente transponível.
Os problemas do dia a dia viram apenas
intercorrências, com as quais eu lido com
mais afeto, justamente por não enxergá-las
mais como um problema.
Transformar as animosidades em diálogos
construtivos passou a ser um hábito,
à medida que consigo ajudar as pessoas a
olharem para aquilo que as incomoda sob
uma outra ótica.
Da mesma forma que conduzo meu corpo
para aquela linha de chegada, mantendo
o equilíbrio entre corpo e mente, nas situações
de trabalho, eu sou capaz de levar o
outro a um novo pensar, no qual o desafio
em questão passa a ser possível e passível
de resolução.
Hoje, essa minha habilidade é fundamental
para o modelo de trabalho que escolhi
vivenciar. Atuo em rede, um ambiente
onde impera a colaboração e a cocriação, e
onde comando e controle não têm vez. A
harmonia e o equilíbrio das relações são
essenciais para que os profissionais sigam
enredados, entregando sua energia e força
de trabalho por opção, e não por obrigação.
A crença na capacidade da união de saberes
é vital para que a rede sobreviva. E
assim, mais uma vez, eu vivo um círculo
virtuoso: acreditamos no nosso potencial,
sabemos onde podemos e queremos chegar
e, por isso, entregamos cada vez melhor,
atraindo novos clientes e novos projetos.
Porque somos todos dedicados e incansáveis,
mas não workaholics.
Thays Aldrighe é idealizadora da Rede Tecere
jornal propmark - 21 de novembro de 2022 23

we
mkt
Freepik
A Justiça velha,
esclerosada,
e, injusta
“A injustiça que se faz a um é
uma ameaça que se faz a todos”
Montesquieu
Francisco Alberto Madia de Souza
Meses atrás, em sentença patética, a Gol
foi condenada a pagar maquiagem e
depilação de suas profissionais. Mais adiante,
com esse tipo de estupidez monumental,
a Justiça vai exigir de todas as empresas
que paguem pela água do banho, sabonete e
desodorante de seus funcionários. Amigos,
a Justiça do Brasil ensandeceu. O mínimo
que se espera de um ser humano com um
mínimo de autoestima e alegria de viver é
apresentar-se, para os demais humanos, da
melhor forma possível. Segundo a Justiça
do Trabalho do Brasil, quando uma pessoa
ingressa numa empresa, o contrato de trabalho
cobre apenas a pessoa como chegou
ao mundo. E é o que vai acontecer seguindo-se
mais uma decisão patética da Justiça.
As empresas a partir de agora contratam
as pessoas ao natural, como chegaram ao
mundo. Nuas e sem as mãos nos bolsos. Peladas.
Tudo o que trouxerem consigo quando
chegarem para o primeiro dia de trabalho,
a empresa precisa pagar ou ressarcir. A
Justiça brasileira vai conseguir o que outra
nenhuma Justiça do mundo conseguiu.
Convencer as companhias que o melhor
a fazer é só contratar robôs... Claro, até o
momento em que os robôs não descubram
a patética e escatológica Justiça do Não Trabalho,
e comecem a ganhar ações para a
compra de óleo lubrificante, troca de chips
e outros penduricalhos mais.
Na sentença histórica que faz com que a
Justiça do Trabalho do Brasil seja a maior
inimiga das empresas, e a maior incentivadora
da robótica, está escrito que a Gol terá
de fazer o pagamento de indenização com
despesas para apresentação pessoal, bem
como fornecer meios para a observância de
seu código de vestimenta e apresentação,
inclusive quanto aos procedimentos estéticos...
Assim estabelece o pagamento de
uma indenização mensal de R$ 220 por mês
a cada empregada aeronauta...
Ah, mas na sentença, a Justiça concedeu
uma saída para a Gol. Caso não queira pagar,
é só abrir mão do mínimo que se espera
de um ser humano que trabalhe e atenda
o público. Que venham trabalhar vestida,
de dentes escovados, cabelos penteados, e
desodorante dentro do prazo de validade...
Como disseram Malan e outros economistas
brasileiros, definitivamente, o “Brasil é
o país até onde o passado é incerto, o futuro
imprevisível, e o presente, talvez...”.
Quando se falava em insegurança jurídica,
até anos atrás, eram de questões mais
importantes. Hoje, a insegurança jurídica
começa nos mais básicos dos comportamentos.
A higiene mínima que confere
dignidade e apreço ao ser humano. A Justiça
brasileira defende e promove que os
brasileiros sejam praticantes fervorosos da
autoflagelação... Como diz Chico Buarque
na canção, Meu Guri, “desde o começo eu
não disse, seu moço, ele disse que chegava
lá”? Chegamos! O Brasil e sua Justiça acabam
de provar que o fundo não tem poço,
ou melhor, que o poço não tem fundo... Ou
melhor, acho que da primeira forma estava
mais certo, o fundo não tem poço...
Num país onde a corte suprema da Justiça,
que deveria ser exemplo de Justiça, de
fazer cumprir a Constituição, de defender
a liberdade de manifestação de todos os
brasileiros, de respeitar os poderes constituídos,
patrocina e impõe a censura, defeca
de forma recorrente sobre a Carta Magna,
pisoteia e urina em cada uma das páginas
da ordenação maior do país, e torna possível
a candidatura de um ladrão de magnitudes
estratosféricas que assaltou os cofres do
Brasil e a poupança de seus trabalhadores,
tudo é permitido e possível. Que os 11 urubus
que hoje habitam o Supremo – Rosa, Roberto,
Gilmar, Ricardo, Cármen, Dias, Luiz,
Edson, Alexandre, Nunes, André – jamais
se esqueçam do que dizem o texto bíblico:
“Quem semeia a injustiça colherá a desgraça”.
Que morram no inferno, bandidos!
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
24 21 de novembro de 2022 - jornal propmark

mídiA
NBA atrai atenção de brasileiros
e ESPN supera média de audiência
Emissora transmite
os jogos da liga de
basquete e este ano
tem 6 patrocinadores
globalização das mídias permite que
A as pessoas tenham acesso a traços de
culturas de outros lugares do globo em um
simples clicar de telas. Se uma vez o Brasil
foi o país do futebol, atualmente é possível
incluir outros esportes nessa lista, como o
basquete. O pontapé inicial da temporada
2022/2023 da NBA, principal liga de basquetebol
profissional da América do Norte, foi
em outubro e, pelo 31º ano consecutivo, a
ESPN foi a emissora responsável por levar
as linhas e garrafões do esporte para a casa
dos seus assinantes.
Durante as transmissões dos seis jogos
decisivos da temporada passada da NBA, a
ESPN superou em 130% a média de audiência
registrada em 2020 e, segundo o Kantar
Ibope Media, todas as partidas disputadas
entre o Golden State Warriors e Boston
Celtics ficaram no Top 5 do ranking de audiência
nos horários de transmissão. Além
disso, na temporada 2021/2022, a emissora
registrou um retorno positivo da audiência,
alcançando um aumento de 27% na audiência
feminina e 37% na audiência da geração
Z, em relação ao ano anterior. Para este ano,
a emissora conta com seis patrocinadores
da transmissão: Bradesco, Ford, Sadia, Samsung,
Subway e Vivo. Mesmo sem ter comercializado
todos os espaços dedicados
às marcas, a ESPN viu um aumento de 15%
em sua receita, segundo Giselle Ghinsberg,
head de Dasp da Disney Brasil.
“A temporada passada foi uma das melhores
do basquete na ESPN, comercialmente
falando. Fechamos todas as cotas de
patrocínio naquele ano. Para esta temporada,
mesmo ainda sem termos comercializado
todos os espaços, conseguimos um
acréscimo de 15% em nossa receita. Este é
o resultado da confiança do mercado com
a Disney na produção de conteúdo esportivo”,
afirmou a executiva. Ao longo de 128
partidas, as marcas possuem ainda muito
espaço para estarem em um dos principais
e mais famosos esportes do mundo. De
acordo com Giselle, o projeto comercial da
emissora para a NBA envolve não apenas as
transmissões dos jogos lineares, mas também
a expansão da cobertura digital, nas
redes da ESPN e na de parceiros. “Neste ano
estamos com novos formatos nos jogos ao
vivo e maior interação das marcas nos programas
jornalísticos da modalidade”, diz.
Giselle Ghinsberg: “Conseguimos um acrescimo de 15% em nossa receita este ano
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jornal propmark - 21 de novembro de 2022 25

especial ConsCiênCia nEgra
Freepik
Empresas devem estar atentas às
pautas ligadas à igualdade racial
Preconceito é estrutural, diz o mercado, e a publicidade ainda traz
poucas pessoas pretas e quando elas aparecem são estereotipadas
“O cOnsumidOr quer se
ver nO cOnteúdO e nOs
prOdutOs que cOnsOme”
timo censo publicado pelo IBGE”, diz.
Segundo ele, como essa diversidade não
se reflete nos espaços onde são tomadas as
decisões criativas das empresas – ou seja,
onde produtos e posicionamentos de marca
são desenvolvidos –, “nos deparamos
constantemente com essa desatenção à
importância da representatividade”. “Não
apenas em campanhas publicitárias, mas
nas novelas, nos filmes, nos livros, na nossa
cultura e imaginário”, aponta.
Meirelles acredita que, como a publicidade
é criada por pessoas, e pessoas em posição
de privilégio social – “os brancos, os
homens cisgênero, os heterossexuais, os ricos
e os magros, entre tantas outras categorias
que determinam a posição em relações
hierarquizadas de poder – raramente são
desafiadas a reconhecer esse local de privi-
Neusa spaulucci
Muito se fala em inclusão e diversidade,
mas, embora os avanços sejam grandes,
com certa frequência o Brasil assiste
cenas de racismo e preconceito, principalmente
em relação a negros, conhecidos ou
não, sejam nos palcos, campos de futebol
ou nas ruas. Na propaganda não é diferente.
Nesta semana da Consciência Negra,
lembrada no último domingo (20), o PROP-
MARK fez algumas perguntas simples a
profissionais do mercado para tentar descobrir
por que ainda são poucos os protagonistas
pretos nas campanhas publicitárias.
Renato Meirelles, presidente do Instituto
Locomotiva, por exemplo, tem opinião bem
sacramentada sobre a baixa aparição da população
preta nos comerciais e mensagens
publicitárias. Para ele, é porque as posições
de poder e influência em espaços corporativos
ainda são, em sua maioria, ocupadas
por pessoas brancas. “Se o Brasil fosse uma
empresa, 81,4% dos cargos de alta liderança
seriam ocupados por homens brancos;
se considerarmos homens e mulheres brancos,
esse número aumenta para 94,2%. Estamos
falando de um país em que 56% da
população se autodeclara negra, considerando
pretos e pardos, de acordo com o úllégio,
ou mesmo a considerar a experiência
de outras pessoas que não partilham desse
privilégio”. Para ele, hoje, felizmente, tanto
publicitários como anunciantes estão
sendo desafiados pelo próprio mercado a
perceber a diversidade da sociedade e criar
campanhas representativas dela. “O consumidor
quer se ver no conteúdo e nos produtos
que consome, e essa tendência não vai
desaparecer”, alerta o executivo.
Quando perguntado se hoje alguns
anunciantes trazem negros nas suas propagandas
só para “cumprir tabela”, para fazer
cara de conteúdo, ou se é uma tendência
real, Meirelles acha que a demanda por representatividade
é real. Segundo ele, a demanda
por um mercado que esteja atento
às pautas de diversidade, equidade e inclusão
também é real. “O que vai determinar
se as empresas estão de fato atentas à realidade
dessas tendências de mercado é a
abrangência, a autenticidade e a efetividade
das medidas que vão tomar para atender
essas demandas. Contratar modelos, atores
e atrizes negros é fundamental. Essas pessoas
precisam estar representadas em seus
espaços e categorias específicos. Mas a mudança
precisa ir além da superfície. Pessoas
negras precisam ocupar espaço em todas as
áreas da cadeia produtiva. Mas inclusão não
26 21 de novembro de 2022 - jornal propmark

é puramente numérica, e vai muito além de
contratações. O nosso modo de pensar o
mundo precisa mudar”, pontua.
O executivo fala que a publicidade deveria
retratar mais negros, já que o país tem
uma grande população preta. Para ele, se
negros representam 56% da população brasileira
e que se identifica como negra, implementar
ações concretas para que a presença
e o protagonismo de pessoas negras
na mídia, na publicidade e na comunicação
de modo geral reflita a sua representatividade
na nossa sociedade é um imperativo
ético para as empresas”.
Cintia Pessoa sugere que o mercado traga mais projetos
Meirelles: “A omissão não é mais uma opção”
Fotos: Divulgação
“É fundamental tambÉm
O pOsiciOnamentO da
empresa, cOm pOlíticas
afirmativas”
Marta Carvalho: consumo da população negra é alto
transformação
O presidente do Instituto Locomotiva
lembra que a sociedade vive um momento
de intensa transformação social e, por
conseguinte, do mercado. Para ele, o que se
está observando é a convergência de décadas
de luta da população negra pela afirmação
de seus direitos – humanos, civis e sociais
– com um momento histórico em que
pessoas não negras estão sendo tensionadas
para se posicionar diante do racismo, e
de todas as distorções e formas de violência
que derivam do racismo. “As redes sociais
têm trabalhado para amplificar as vozes
de pessoas comuns, e viabilizar a articulação
de movimentos sociais em escala global.
Basta observarmos a repercussão internacional
do assassinato de George Floyd,
por exemplo. A omissão não é mais uma
opção, nem para indivíduos, nem para instituições”,
comenta.
Para comprovar o que diz, ele saca três
dados fundamentais para compreender o
mercado atualmente – dados lançados em
junho deste ano, em um estudo feito pela
iO Diversidade em parceria com o Instituto
Locomotiva. “O primeiro é que 80% dos
brasileiros reconhecem que o Brasil é um
país preconceituoso em relação à população
negra. Em segundo lugar, 77% dos brasileiros
acreditam que é papel das marcas e
das empresas apoiar pautas ligadas à igualdade
racial. E, por fim, 79% dos brasileiros
estão atentos ao que se chama de ‘cumprir
tabela’, e acreditam que muitas marcas
se aproveitam do combate ao preconceito
apenas para fazer propaganda, mas não
tem ações concretas para mudar essa realidade.
O consumidor já se posiciona. Cabe
às empresas enxergar esses desdobramentos,
e agir para transformar essa realidade”.
Cintia Pessoa, diretora de recursos
humanos da Publicis Brasil, lembra também
que dados recentes do Anuário Brasileiro
de Segurança Pública revelaram que
78% das pessoas que morrem em crimes
violentos intencionais são pretas. “Infelizmente,
esse dado já responde à pergunta ‘O
Brasil continua sendo preconceituoso, apesar
dos avanços?’”.
Ela sugere que o mercado publicitário
traga mais diversidade para os projetos
e não compactue com o racismo, acreditando
que o primeiro passo é fazer o censo
da empresa, para então definir metas e
trabalhar com objetivos. “É menos media
training sobre diversidade e mais ações intencionais
focadas na inclusão. E incluir dá
trabalho, mas é recompensador, principalmente
falando de publicidade, que conversa
com milhares de pessoas todos os dias.
Ideias boas só nascem a partir de pessoas
com vivencias distintas trabalhando juntas”,
comenta.
Para ela, os anunciantes ainda mostram
poucos negros na comunicação por reflexo
do racismo estrutural, que “está presente
em tudo o que se vê e vive, incluindo a publicidade”.
“Para que essa realidade mude,
as lideranças das agências têm papel fundamental,
trabalhando com equipes e fornecedores
diversos, pois isso tem impacto
direto nos projetos”, alerta.
Ela acredita que profissionais que trabalham
nas agências de publicidade vêm melhorando
seu repertório e atuação nos temas
relacionados a diversidade, equidade
e inclusão. A diretora de recursos humanos
da Publicis fala que ainda se depara com
perguntas e questionamentos que estão
focados no privilégio branco e na ausência
do letramento racial, “por isso falta muito e
há uma longa jornada pela frente”. “A bolha
existe, com certeza, e muitas pessoas querem
se manter nela, vemos com frequência
denúncias de crimes de racismo no Brasil.
Há muito no que melhorar”, lembra.
Sobre o que fazer para mudar a situação,
Cintia fala que as agências precisam
ser agentes de transformação e, para que
isso aconteça, os profissionais precisam
ter primeiro o letramento racial, começando
especificamente pela liderança, já
que, segundo ela, as mudanças ocorrem de
cima para baixo. “Por meio do letramento
racial, as pessoas se conscientizam de seu
papel na sociedade e se responsabilizam.
A autorresponsabilidade é fundamental
nesse processo de desenvolvimento”, diz,
acrescentando: “É fundamental também o
posicionamento da empresa, com políticas
afirmativas focadas na aceleração da competência
de diversidade, competência fundamental
para o sucesso, rentabilidade e
sustentabilidade de qualquer organização”.
prova
Já Marta Carvalho, especialista em conexões
da FCB Brasil, expõe sua opinião
sobre o racismo e o preconceito no Brasil.
Ela lembra que 56% da população brasileira
é negra, e no país 78% da população mais
pobre são pessoas negras. “Os números são
provas de que por mais de 300 anos o lugar
de não pertencimento da população negra
fora do lugar de subalternidade e pobreza
extrema, não é comum para as pessoas
brancas”. Por isso, para ela, o preconceito e
o racismo só terão fim quando a população
não negra assumir que é necessário contribuir
para oportunidades e políticas públicas
eficazes, visando a equidade para que
se possa construir uma sociedade mais justa
e igualitária. “Infelizmente, o brasileiro
jornal propmark - 21 de novembro de 2022 27

especial ConsCiênCia nEgra
continua sendo preconceituoso, mas precisamos
urgentemente de união, reflexão e
ação para que essa perspectiva desumana
deixe de ser o lugar comum de nossa sociedade”,
enfatiza.
Segundo ela, apesar do aumento do número
de negros na sociedade brasileira, infelizmente
a publicidade ainda não reflete
a população como ela realmente é. “O consumo
da população negra, no ano de 2021,
foi de R$ 2 trilhões, motivados pelas marcas
que colocaram em suas campanhas comerciais
de TV e social, ainda temos pouca
representatividade no mercado. É sabido
que marcas que têm representatividade de
gênero e raça demonstram o reflexo dessas
famílias e da grande parcela da população.
O entendimento do poder de compra ainda
esbarra no preconceito e na falsa ideia de
que pessoas negras em sua totalidade não
têm condições de adquirir produtos e bens,
por isso, cada vez mais, o black money tem
sido o lugar de entendimento e acolhimento
para esses consumidores”, dispara.
Ela lembra que houve crescimento nos
últimos dois anos com a representatividade,
mas ainda a sociedade está longe de
alcançar o ideal, isso graças ao aumento de
influenciadores e creators negros, atingindo
uma quantidade absurda de seguidores
nas redes sociais. “É importante que as pessoas
do mercado entendam que devemos
utilizar o potencial das pessoas pretas para
modificar as atitudes e costumes racistas de
nossa sociedade”, comenta.
A especialista em conexões da FCB Brasil,
acha que parte da sociedade que detém
o poder vive em uma bolha, branca e
hegemônica, que invisibiliza e ignora essa
enorme parcela da população que cria, gera
resultados, desenvolve ciência, pensamentos
críticos e, principalmente, que é a
engrenagem que traz mudança de comportamentos
e atitudes através de seus movimentos
em comunidade. “Essa bolha em
que acreditam viver já foi estourada, hoje,
ela não passa de uma proteção ilusória para
quem a habita. Felizmente, o mundo já não
é mais o mesmo e a roda da fortuna gira em
favor dos nossos”.
Ela diz acreditar que o movimento para
modificar esse estado de coisas tem de partir
das pessoas brancas. As desigualdades,
segundo ela, diferenças sociais e racismo,
habitam a sociedade brasileira por mais de
300 anos. “Não podemos mais admitir tamanhos
privilégios e perversidades. Nós,
pessoas pretas, acreditamos na construção
coletiva, através de comunidades, da educação,
da cultura, de os direitos adquiridos
serem mantidos, da construção de políticas
públicas e principalmente pela esperança”.
Beatriz Lopes, diretora de arte júnior da
WMcCann, concorda que no Brasil o racismo
é estrutural e mesmo no século 21, com
acesso à informação e a tantas pautas e conteúdo,
muitos brasileiros ainda cometem o
crime de racismo e muitos o invisibilizam,
o que dificulta avançarmos e abrir diálogos
mais profundos na pauta de diversidade.
Beatriz Lopes: “Muitos ainda cometem crime de racismo”
“O que está em jOgO sãO
Os vieses das pessOas, a
falta de letramentO”
Ela fala também que os anunciantes e
as marcas que ainda não avançaram no
ponto de vista da representatividade e
da inserção de pessoas negras, vão sofrer
duros impactos, uma vez que a sociedade
hoje está cada vez mais ativista e comprometida
a consumir marcas que estejam se
posicionando em busca da representatividade.
“Sinto que alguns anunciantes ainda
estão dialogando de forma oportuna,
‘surfando’ em discursos e se posicionando
somente em datas específicas como Consciência
Negra, Dia da Mulher Negra Latina,
Americana e Caribenha, entre outros”, argumenta.
Mesmo assim, Beatriz afirma que, para
ela, o Brasil é plural e tem muitas pessoas
e marcas trabalhando para construir uma
narrativa que represente a todos, mas, “infelizmente,
ainda são inviabilizadas, e não
têm a audiência necessária”. “Sendo assim,
acredito que ‘as bolhas’ só serão estouradas
quando marcas e anunciantes entenderem
a responsabilidade na construção do imaginário
social dos brasileiros e o impacto que
podem fazer a partir de ações afirmativas”.
Segundo ela, a solução para a mudança
está dividida em duas perspectivas: no
individual e no coletivo. “No individual:
refletir como estamos inseridos hoje na
pauta. Ou seja, indagar se estou consumindo
conteúdos fora da minha bolha, se
estou lendo livros de autores pretos, contratando,
indicando e trabalhando com
pessoas pretas, consumindo e comprando
de profissionais e empreendedores pretos,
se estou tornando um ambiente acolhedor
Rejane Romano: “Incluir é a solução para mudar”
Fotos: Divulgação
e não silenciando uma pessoa preta, entre
outros. No coletivo: refletir como o lugar
em que estou enxerga essas mudanças, e
como nós, juntos, podemos criar ações para
avançarmos. Abrir diálogo na escola do filho
e questionar a ausência de professores
pretos, abrir diálogos na empresa e questionar
a ausência de pessoas pretas em posições
de liderança, abrir diálogo dentro de
casa, com vizinhos, amigos e fazer com que
a diversidade não seja uma pauta, mas sim
um compromisso”, diz Beatriz.
Rejane Romano, diretora de comunicação
na DPZ, também tem opinião semelhante
e destaca que a publicidade, bem
como todo o movimento na sociedade, vem
mudando. Mas, sim, “o racismo persiste”,
e também é perceptível que cada vez mais
as marcas precisam ser diversas e trazer
todo potencial, as vivências e este Brasil
real, que é majoritariamente composto por
pessoas pretas.
A população preta que pouco aparece na
publicidade, segundo ela, é um reflexo que
vem de longa data e de todo processo de
embranquecimento que o brasileiro viveu e
também dos resquícios do período escravocrata.
“Para mudar o atual cenário, precisamos
atuar em duas frentes, tendo pessoas
pretas na frente e também atrás das câmeras.
Mais que o casting dos filmes precisamos
de pessoas pretas pensando nas campanhas,
atuando no dia a dia dos clientes.
Na criação, no atendimento, na estratégia,
produção e conteúdo. Enfim, em todos os
times da agência, atuando de ponta a ponta,
de forma que a indústria da publicidade
possa se beneficiar do que a diversidade
traz”, diz Rejane.
Incluir é a solução para mudar o estado
de coisas para ela. “Dar oportunidades reais,
em diferentes níveis hierárquicos, estipular
metas, acompanhar e mensurar o
quanto os ponteiros vão caminhar em consonância”.
De acordo com Rejane, quanto
mais investir na contratação, retenção e
construção de carreira de pessoas diversas,
28 21 de novembro de 2022 - jornal propmark

mais o ponteiro dos ganhos no negócio vai
se ampliar. “É sabido que, de acordo com
pesquisa realizada pela McKinsey & Co,
empresas com mais diversidade de gênero
na liderança têm 25% de chances maior em
retorno financeiro do que as concorrentes;
e, empresas com diversidade étnica e cultural
tiveram uma performance 36% melhor”,
conta Rejane.
Tais Santos: “Brasil nunca se assumiu racista”
“O brasileirO cOntinua
sendO precOnceituOsO,
mas precisamOs
urgentemente de uniãO”
papEl importantE
Tais Santos, gerente de planejamento e
líder do comitê de diversidade e inclusão
da AlmapBBDO, comenta que a publicidade
tem um papel muito importante nas transformações
necessárias na sociedade, mas,
por vezes, ela se permite apenas refletir o
contexto, sem questioná-lo. “Precisamos
considerar que o Brasil nunca se assumiu
racista, o que não significa que não seja.
Lembro de uma pesquisa feita pelo Instituto
Locomotiva, em 2020, que retratou bem
isso: 84% responderam que percebem o racismo,
mas apenas 4% tiveram a autocrítica
de se considerar preconceituoso”.
Ela fala que negros são a maior parte das
vítimas de uma série de crimes violentos,
mulheres negras ganham menos e sofrem
mais violência obstétrica. “A resposta está
aí. O que mudou é que as pessoas estão
cada vez mais letradas e, por isso, os racistas
estão sendo cada vez mais expostos”,
declara Tais.
Ela também acha que a baixa presença
de pretos na publicidade é um reflexo e
que é difícil chegar em uma resposta exata,
pois as “desculpas usadas são inúmeras”.
“Quando iniciei a minha carreira em
comunicação, há dez anos, eu ouvi que não
podíamos colocar negros na comunicação
porque não vendia. O nosso mercado ainda
tem dificuldade de ver o negro como consumidor.
Em 2018, uma pesquisa revelou
que a população negra movimenta R$ 1,7
trilhão, e movimentos como Black Money
não param de crescer, então esse argumento
não se sustenta, por exemplo”, relata. “O
que está em jogo são os vieses das pessoas,
a falta de letramento, a falta de representatividade
nas cadeiras e nas mesas que fazem
as tomadas de decisões”.
Segundo ela, existe uma fricção grande
acontecendo no Brasil e no mundo desde
que pautas identitárias tiveram seu devido
destaque. Para Tais, essa onda de conservadorismo
só denota o medo e o esforço
que as pessoas fazem para evitar qualquer
desconforto, para não sair do alto do que
acreditam ser seus privilégios. “Falar sobre
diversidade evoca conversas difíceis. Falar
sobre projetos legais ou campanhas bonitas
que são premiáveis é a parte fácil, mexer na
estrutura é um desafio e, para nós, desgastante
e doloroso”, menciona.
O que fazer para mudar esse estado de
coisa? Uma pergunta direta merece uma
resposta direta: “Pensar no coletivo”. A publicidade,
para Tais, sempre foi muito autorreferente
porque as pessoas são. “Nós
olhamos para o nosso contexto, nosso alcance,
nossos sonhos, nossas dificuldades
e acreditamos que isso basta. A partir do
momento que incluirmos o outro, que entendermos
e aprendermos com a cultura
negra e periférica que não existe avanço
sem o coletivo, teremos cada vez mais mudanças
efetivas”, acredita.
Segundo ela, quem pensa no coletivo,
passa a se relacionar com o seu privilégio
em lugar que não é pautado por uma culpa,
afinal a culpa não ajuda em nada, e passa
a estar mais aberto a aprender, a abrir ou
segurar portas para aqueles que não têm o
mesmo acesso que outros.
Thiago Lins, diretor de criação da CP+B
Brasil, também afirma que o brasileiro continua
preconceituoso. E que, na opinião
dele, o grande obstáculo para reverter esse
quadro é o fato desse preconceito ser velado.
“Se perguntarmos para uma amostra
de pessoas se elas são preconceituosas,
a grande maioria vai dizer que não. Mas a
realidade é bem diferente”, diz. Para ele,
pessoas pretas conseguem menos emprego,
recebem tratamento diferente em estabelecimentos
e olhares tortos na fila do
banco. “No 2º trimestre de 2022, dos 12 milhões
de brasileiros desempregados, 64,7%
eram pretos ou pardos, segundo o IBGE.
Sou otimista e acredito que a sociedade
está evoluindo ao trazer mais o tema à tona.
Mas ainda tem muita gente que não se interessa
tanto pelo assunto ou acredita não ser
uma pauta importante. O que faz o ponteiro
da luta antirracial se mover devagar”, declara
Lins.
A falta de pretos na publicidade, para
Thiago Lins: “Problema é o preconceito velado”
Fotos: Divulgação
ele, não é só reflexo de uma sociedade preconceituosa,
mas também de certa miopia.
“Ainda hoje percebemos o mercado olhar
muito para dentro, para sua bolha, e tomar
o que vê como verdade. Estamos falando de
pessoas, em sua esmagadora maioria, brancas,
de classe social alta e de uma determinada
região fazendo comunicação para um
país extremamente plural”, afirma. Para o
diretor de criação, algumas marcas estão
com políticas fortes para avançar nessa
pauta, mas o desejo é que vire uma prática
conjunta. “Desse lugar onde estamos hoje é
bem difícil vermos essa conta da diversidade
fechar”, opina.
Para mudar a situação, ele sugere maior
profundidade e um olhar mais cirúrgico sobre
o assunto como um bom caminho. “Se o
preconceito racial é uma questão desde que
o Brasil é Brasil, deveríamos, por exemplo,
exigir maior escala e rigor no cumprimento
da Lei 10.639/03, que obriga as escolas de
ensino fundamental e médio a ministrarem
aulas sobre a história e a cultura afrobrasileira.
Se o empreendedorismo preto
movimenta quase R$ 2 trilhões por ano na
economia, vamos criar novos modelos de
concessão de crédito que fomentem não só
esses números, mas também a ascensão social
e, consequentemente, a autoestima da
comunidade”. Lins fala que se a população
preta tem todo esse poder de movimentar
o mercado e representa mais de 50% da população
do Brasil, é preciso “vê-la cada vez
mais em todas as camadas da comunicação,
seja nas empresas, nas campanhas que vemos
nas ruas”, conclui.
Samanta Germano, creative business director
da Leo Burnett Tailor Made, lembra
da instituição do Dia da Consciência Negra
e aproveita para resgatar a história para manifestar
a importância da inclusão da população
preta na sociedade brasileira.
Samanta comenta que novembro é o mês
da Consciência Negra, e o dia 20 deste mês
foi escolhido para representar a morte de
Zumbi dos Palmares, instituído pela Lei nº.
jornal propmark - 21 de novembro de 2022 29

especial ConsCiênCia nEgra
Divulgação
iaB Brasil quer ajudar
na contratação diversa
Samanta Germano: passou da hora de mudar
12.519, de 10 de novembro de 2011.
“Diante do sequestro de aproximadamente
14 milhões de africanos (esse número
pode ser maior devido à queima de
arquivos que comprovariam essa barbárie
no continente americano), do genocídio,
da escravização, do estupro e da castração,
eu, como preta descendente de africanos e
mulher, trato da importância da inclusão
da população preta brasileira na sociedade”,
argumenta ela, acrescentando: “Isso
porque o ‘fim da escravização’ não foi um
fim, e sim a continuidade das atrocidades
contra a população negra, que foi deixada
à própria sorte num país desconhecido,
sem-terra, sem trabalho remunerado, sem
família, na extrema pobreza, enfrentando,
além de tudo, o racismo. Daí a invisibilidade
e a marginalização social dessa população,
que permanece tendo ínfima recuperação,
visto que compreende 56% de negros e
negras neste país”, diz Samanta.
Baseada nesses precedentes, ela trabalha
para que haja inclusão da comunidade
negra em todas as camadas da sociedade,
para incentivar a reflexão sobre a considerável
porcentagem dessa população e sua
representação. “Estendemos essa reflexão
para o ambiente da propaganda, tanto no
quadro de funcionários das agências como
nas campanhas publicitárias. A sociedade
brasileira é racista, como podemos perceber
nas últimas manifestações políticas e
sociais; os anunciantes, por sua vez, ainda
enfrentam resistência em demonstrar diversidade
racial na comunicação”.
Ela diz ainda que algumas iniciativas estão
fortalecendo a entrada de profissionais
negros no mercado de trabalho, em agências
de publicidade, onde a falta de equidade
é discrepante. No entanto, segundo
Samanta, é preciso que os aliados e as altas
lideranças com poder de decisão entendam
que é preciso haver uma mudança, que
pode ser feita ao contratar e oferecer um
ambiente receptivo para os profissionais
pretos. “Já passou da hora de mudarmos a
cara da publicidade brasileira”.
Lucas Reis: ciclo vicioso deve ser quebrado
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IAB Brasil lança, nesta segunda-
O -feira (21), o Guia para uma Contratação
Diversa. A data escolhida não foi
por acaso. É que no último domingo (20)
foi comemorado o Dia da Consciência
Negra. A ideia é fazer com que o mercado
volte seus olhares para as comunidades
de pessoas com deficiência, mulheres
cisgênero, transsexuais, negros e
indígenas.
Elaborado pelo comitê de diversidade
e inclusão do IAB Brasil, o guia tem como
principal objetivo oferecer boas práticas
para que profissionais e líderes de empresas
possam conduzir um processo de recrutamento
de times diversos, visando a
inclusão propositiva de diferentes grupos
minorizados no ambiente corporativo,
com base em ações afirmativas.
Lucas Reis, presidente do Comitê de
Diversidade e Inclusão do IAB Brasil, fala
que, infelizmente, há falta de negros em
qualquer atividade na sociedade. Segundo
ele, esse fato não se restringe apenas à
publicidade, mas a diversos setores.
“Existem vários fatores que influenciam
isso, mas podemos destacar o chamado
racismo estrutural. Pessoas negras
têm menos acesso à formação, o que
não lhes oferece a possibilidade de atuar
em áreas que exijam maior qualificação,
como a indústria da publicidade”.
Para ele, isso faz com que poucos negros
atuem no setor de publicidade, por
exemplo, e esse fato faz com que outras
pessoas negras sequer se imaginem atuando
no setor, pela falta de representatividade
(como ele não vê pessoas negras
publicitárias, inconscientemente acredita
que essa não é uma carreira para pessoas
negras), criando um ciclo vicioso, que, ele
acredita, está sendo quebrado.
Ele fala que a falta de diversidade racial
nos lugares de poder (seja num anunciante,
num setor ou em outros espaços
sociais) acaba solidificando vieses inconscientes,
que fortalecem estereótipos.
Assim, ele diz ver que há um esforço
imenso e consciente da sociedade para se
tornar menos preconceituosa, mas ainda
subsistem estes vieses inconscientes, que
fazem com que as pessoas enxerguem
como lugares naturais para pessoas negras
aqueles com menos prestígio.
“A melhor forma de combater esses
vieses é oferecermos oportunidades e incluirmos
mais diversidade em termos de
pontos de vista nas organizações, e isso
se faz quando temos equipes racialmente
mais diversas”, diz.
Ele diz ter visto muitas iniciativas interessantes.
“Algumas agências, anunciantes,
plataformas e veículos têm definido
metas de diversidade e inclusão, e criado
áreas de D&I (Diversidade & Inclusão) para
encabeçar essas iniciativas. Assim como
foi feito pelo IAB Brasil em 2021, com a
criação do comitê de D&I, que tem o objetivo
de promover a troca de experiências
entre as empresas associadas, trazendo
cases de sucesso daqueles players que já
estão mais avançados para inspirar as empresas
que ainda estão dando seus primeiros
passos em relação ao tema”.
Ele volta a repetir que times mais diversos
tendem a evitar estereótipos, além de
oferecer contribuições mais ricas para um
projeto, uma área ou um negócio.
“Para montar um time diverso, é preciso
se abrir para recrutar em lugares
diferentes e preparar processos de onboard
ajustados para essas pessoas que têm
perfis distintos daqueles com os quais o
mercado está acostumado (mais tradicionais).
Além disso, é preciso atrair novos
públicos para ações de capacitação profissional
em nossa área. Há muito talento
fora das universidades mais renomadas,
em ambientes que são racialmente mais
diversos”, revela.
Ele fala que o Guia para uma Contratação
Diversa, criado pelo comitê de D&I do
IAB Brasil, sob a liderança de Luíza Oliveira,
vai além do óbvio e apresenta boas
práticas para o processo de recrutamento
de grupos minorizados no ambiente corporativo,
dividindo-o em três etapas. A
primeira, segundo ele, é, antes de recrutar,
reunir informações relevantes para
compreender o cenário geral. Ns
30 21 de novembro de 2022 - jornal propmark

Agências deixam a prosa de lado
e partem para gerar oportunidades
Maioria tem projetos de inclusão, muitos alinhados com as redes globais,
que vão desde contratação até cursos, como de inglês, para capacitação
Neusa spaulucci
Inúmeras agências deixaram o campo do
parlatório e partiram para a ação. A WMc-
Cann, por exemplo, segundo Mirtes Reis,
especialista em diversidade & inclusão, entendeu
que a pluralidade cultural proporciona
um ambiente com mais criatividade e
inovação, garantindo a sustentabilidade do
negócio. “E, nesse compromisso, criamos
o programa Jornada da Inclusão, que conta
com três frentes de atuação: Portas de entrada,
com o objetivo de atrair talentos dos
grupos historicamente minorizados a fim
de acelerar a presença de pessoas diversas
e trazer a representatividade da sociedade
onde estamos inseridos, com metas
estabelecidas e parcerias”. Já a segunda
frente é Capacitação inclusiva, cujo lema
é “Incluir é apoiar, preparar e capacitar”.
“Alcançamos isso através de treinamentos
com foco em desenvolvimento contínuo,
certificações técnicas, ações de sensibilização
e iniciativas de letramentos. Desta
forma, garantimos a construção de um
ambiente seguro”, declara Mirtes, acrescentando
o terceiro item dessa prosa: Aceleração
de carreira, com foco na equidade
e garantia de oportunidades e desenvolvimento
de carreira. “Investimos em alguns
programas como mentoria para pessoas
negras, curso de inglês, treinamento de lideranças,
incentivo a projetos que tenham
o compromisso de mudar a indústria, como
o Re Modelar, uma mentoria para fotógrafos
negros”.
E ela conta mais. Afirma que acompanha
os indicadores de diversidade que mostram
quais as prioridades e números baseados na
estratégia do negócio. “Temos cinco grupos
de coletivo social (LGBTQI+, negros, mulheres,
PCD e sustentabilidade social) formados
por colaboradores com a finalidade
de trazer ações propositivas para fortalecimento
da nossa cultura”, esclarece.
A WMcCann tem ainda iniciativas globais,
tais como: Day For Meaning (DFM),
um dia especial onde toda a rede worldgroup
se reúne, fazendo uma pausa nos
negócios para criar ações e acelerar nossa
jornada para a diversidade, equidade e inclusão.
“Trabalhar esse tema envolve diversos
âmbitos, mas acredito que estamos
atuando nos aspectos fundamentais, com
projetos sólidos e estruturados, metas estabelecidas
e alcançando bons resultados
em um ambiente com abertura para muito
aprendizado, fortalecendo nosso senso de
Mercado oferece projeto para a população negra, mas ainda é pouco para um país com maioria se dizendo preta
“agência entendeu
que a pluralidade
cultural proporciona
um ambiente com mais
criatividade e inovação”
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grupo, buscando respeitar o lugar de fala
e protagonismo das pessoas e trazendo coerência
entre a teoria e a prática para que
essa inclusão aconteça de forma genuína e
os impactos dessas ações sejam sustentáveis”,
conclui.
Já Marta Carvalho, especialista em conexões
da FCB Brasil, fala que a FCB tem desenvolvido
a transição do que era o comitê
da diversidade para o hub da diversidade,
que representará a agência junto aos seus
colaboradores, clientes e sociedade, “prezando
pela cultura vigente em nosso corpo
corporativo”. “Trabalhamos atualmente
em três frentes: contratação em diversidade
racial e gênero; letramento da liderança
para suporte e atendimento aos contratados;
e grupos de apoio”, revela.
Cintia Pessoa, diretora de recursos humanos
da Publicis Brasil, conta que a agência
tem mais de 130 profissionais negros e
negras, o que equivale a mais de 35% da
empresa. “Desse total, 72 profissionais são
mulheres. Nos cargos de supervisão, gerência
e diretoria são 54 pessoas negras, o que
equivale a aproximadamente 30% na liderança”,
relata.
Ela diz ainda que sabe que esse ainda é
um número que não reflete a população
brasileira, e “é justamente por isso que tem
uma série de iniciativas para mudar este
cenário”. “Além de inclusão de pessoas
diversas nas equipes, com foco em cargos
de liderança, levamos essas ações para as
grandes marcas das quais somos parceiros.
Trabalhar com um casting cada vez mais diversificado
já é realidade nas campanhas da
Publicis”, comenta.
Segundo ela, toda vaga de trabalho é
uma oportunidade e isso significa que,
para qualquer cargo aberto, conduzem o
recrutamento direcionado: de 30% a 40%
de candidatos (as) apresentados a quem
requisita o preenchimento da vaga são pessoas
negras. “Essa é uma ação intencional
de recursos humanos, onde conseguimos
muitas vezes nos distanciar das indicações
de pessoas com perfil dentro da bolha tradicional
do mercado da publicidade. Essa
jornal propmark - 21 de novembro de 2022 31

ESPECIAL coNsciêNciA NegrA
ação, sem dúvidas, resulta em ganhos para
ambos os lados: um líder que eventualmente
nunca entrevistou ou contratou uma
pessoa negra, bem como, para uma pessoa
negra que, por muitas vezes, já pensou que
não teria oportunidade de ao menos participar
de um processo seletivo na Publicis”.
Nielsen avalia consumo
da população preta
Ainda falta muito para
a inclusão da população
preta, não só no Brasil,
mas também no mundo.
Mas essa comunidade
deixou de ser invisível
aos olhos da sociedade e
alguns estudos mostram
como é o comportamento
hoje dessa camada
em relação ao consumo.
O instituto Nielsen, por
exemplo, revelou no último
dia 8 resultados do
Afroconsumo: O protagonismo
preto no consumo
brasileiro.
Entre os destaques da
pesquisa está o poder e o
desejo de compra da população
preta. O estudo
aponta, por exemplo, que
67,6% dessa parcela da sociedade
brasileira fez compras online nas
últimas semanas. As categorias que aparecem
com maior gasto são produtos de
higiene, moda e beleza.
O estudo revelou também que 73,2%
têm atividade remunerada e 48,8% afirmam
ter uma renda mensal de 2 até 4 salários
mínimos. Outro detalhe da investigação
é a visão dos negros em relação
à publicidade: 87,2% dos entrevistados
lembram de ter visto pessoas brancas na
comunicação recente de anunciantes,
enquanto 72% lembram de pretas.
No entanto, 66,9% da população preta/parda
se sente próxima ou muito
próxima das ações que as marcas fazem
voltadas para o público negro. Nesse
sentido, com relação à representatividade
há muita presença em séries e filmes.
Apoio
Cintia afirma saber que ainda há muito a
ser feito na agência, mas, iniciativas como
letramento racial para o time de recrutamento
e seleção, lideranças seniores e time
criativo apoiam o tema de ampliar o olhar
de diversidade e trazer consciência para os
vieses que podem prejudicar a inserção ou
evolução de profissionais diversos na agência.
“Além disso, acabamos de formar mais
33 mulheres no ‘Entre’, curso de formação
de criativas da Publicis Brasil. Nesta última
edição tivemos um recorte intencional de
85% das vagas direcionadas para as mulheres
que se autodeclaram pretas ou pardas”.
Segundo ela, essa iniciativa beneficia
todo o mercado, já que outras agências
também acabam contratando essas profissionais.
O “Entre” já formou 123 mulheres
ao longo de sua existência, e foi reconhecido
com o Selo de Direitos Humanos e Diversidade,
concedido pela Secretaria Municipal
de Direitos Humanos e Cidadania de
São Paulo em 2022.
Ela cita ainda que, no Brasil, pessoas
negras do Publicis Groupe criaram o Coletivo
Power, com o objetivo de promover o
aquilombamento de profissionais negros,
impulsionamento de iniciativas que promovam
ações de inclusão e redução do
racismo estrutural no grupo. “Temos também
o Plano Una do Publicis Groupe, criado
em 2021, que compõe uma série de compromissos
e ações afirmativas, além de estabelecer
a meta de diversidade de todas as
agências do grupo: 30% de profissionais negros
no quadro geral de colaboradores até
o fim de 2022. A Publicis Brasil já superou
essa meta. Até 2027, o projeto é ter 50% de
colaboradores negros e negras no quadro
geral de funcionários”, menciona.
Rejane Romano, diretora de comunicação
na DPZ, que faz parte do Grupo Publicis
e, portanto, adota as mesmas práticas de
inclusão, afirma ser uma realidade e uma
necessidade a inclusão de profissionais pretos
na agência. “Nosso negócio é feito com
pessoas, para pessoas e investir em diversidade
já tem se mostrado muito promissor”.
Segundo ela, há iniciativas em grupos de
diversidade, afinidades, rodas de conversa
sobre os temas que tocam esses públicos,
além de metas de contratação e o investimento
do Grupo Publicis em aulas de inglês,
mentoria e coaching, que fazem parte
do programa UNA, fruto do coletivo de diversidade
do grupo.
Tais Santos, gerente de planejamento e
líder do Comitê de Diversidade e Inclusão
da AlmapBBDO, fala que a agência criou o
Comitê de DE&I em 2019 e nestes quatro
anos de trabalho realizados com ajuda de
profissionais no assunto ajudaram muito
a pensar na estratégia da mudança que
se quer fazer. “Atualmente, temos cinco
temas prioritários, que foram determinados
de acordo com os resultados do nosso
censo anual. Equidade de gênero, raça,
inclusão socioeconômica, LGBTQIAP+ e
pessoas com deficiência são as prioridades,
mas estamos abertos e atentos para incluir
novos temas”, conta. Ela fala que ainda há
muito para ser feito, mas optaram por fazer
antes de falar e deram passos importantes
na cultura interna. “Hoje temos aulas de inglês,
licença parental estendida, programa
de mentoria para mulheres, capacitação de
jovens de baixa renda e sala de amamentação,
entre outras ações.
Thiago Lins, diretor de criação da CP+B
Brasil, afirma que um ambiente diverso é
tão essencial para criatividade quanto para
o bem-estar das pessoas. Não é só sobre
contratar pessoas pretas, mas tornar a agência
um ambiente onde as pessoas se sintam
acolhidas. “Hoje, na CP+B, a inclusão e a
diversidade são uma de nossas prioridades.
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Nielsen aponta que 67,6% da população preta fez compras online recentemente
Porém, poucas pretas ou pardas estão
presentes em novelas e vídeos longos e
curtos.
Sobre o consumo de mídia, o estudo
mostrou que 33,8% da população preta/
parda usa smartphone por mais de 20
horas/dia e 54% consideram uma alta representatividade
de pessoas pretas nos
conteúdos que estão consumindo no
meio digital. E os conteúdos mais interessantes
para a população preta/parda
criados por influencers são música (56%);
séries (48%); filmes (45%); saúde e beleza
(42%); e culinária (40%). No universo de
streaming, a população costuma assistir
filmes, séries e documentários pela Netflix
(88%), Amazon Prime Video (55%),
HBO Max (43%), Disney+ (36%) e Paramount
(16%).
Ns
Desde 2020 temos um comitê interno que
criou e cuida da implementação da política
de diversidade, constrói por meio de diálogo
uma cultura de I&D na agência e propõe
ações, além de articular com as áreas responsáveis
para que sejam executadas”.
Segundo ele, o último diagnóstico, apresentado
em outubro deste ano, mostrou
que a agência dobrou o número de pessoas
negras, alcançando um número de 30%
(comparado a 2020). “Alguns de nossos objetivos
para o próximo ano é ter mais pessoas
pretas na liderança e aumentar a porcentagem
total. O Comitê Magenta já criou
diversos materiais informativos de linguagem
inclusiva, por exemplo. Neste ano, vai
ser criado um material que compila dados
de pesquisas sobre contratação e remuneração
de pessoas negras dentro do marketing
de influência, publicidade e mercado
de trabalho em geral”, revela.
32 21 de novembro de 2022 - jornal propmark

pesquIsas
Copa, shows e pix são destaques no
3º trimestre, aponta estudo do Itaú
Redução das fraudes
em compras também
se destaca na análise
de consumo do banco
pedro yves
mundo está em contagem regressiva para
a Copa do Mundo e, como já era espe-
O
rado, o evento impactou os gastos dos brasileiros
nos últimos meses, tanto para quem
vai ao Catar ver a seleção ao vivo quanto
para quem ficará por aqui. Até as bancas
de jornais foram impactadas, com salto no
consumo graças ao sucesso do álbum de figurinhas
do Mundial de futebol masculino.
Mas o terceiro trimestre de 2022 também
trouxe a consolidação da volta de shows e
festivais de música, o turismo liderando a
alta nos gastos pelo 5º trimestre consecutivo
e tendências relacionadas à saúde. Tudo
acompanhado de uma adesão cada vez
maior a novas tecnologias de pagamento –
com o pix avançando em representatividade
de mercado.
Estes são alguns dos insights da Análise
do Comportamento de Consumo, relatório
que trimestralmente traz um panorama dos
gastos dos brasileiros – uma análise feita
com base nas compras realizadas com cartões
do Itaú Unibanco e nas vendas realizadas
nos sistemas da Rede, empresa de meios
de pagamentos do banco. Os dados levantados
são relativos ao 3º trimestre de 2022,
na comparação com igual período do ano
passado.
O pix segue ganhando representatividade
como meio de pagamento, com salto de
174% na quantidade de operações realizadas
no 3º trimestre de 2022, ante o mesmo período
de 2021, e de 70% no valor transacionado
– considerando as transações realizadas
por clientes pessoa física (CPF) para pessoa
jurídica (CNPJ).
O crédito teve avanço de 21% e 10%, respectivamente
– e ticket médio de R$ 568,50.
Neste 3º trimestre de 2022, 47% das compras
realizadas foram à vista, e 53% parceladas.
Quando o cartão de crédito é a escolha,
o cartão virtual segue ganhando espaço – o
uso da funcionalidade cresceu 188% no período
analisado, um comportamento que teve
reflexo na queda no número de fraudes. No
acumulado de janeiro a setembro, o uso do
cartão virtual teve alta de 77%; no mesmo
período, o Itaú registrou uma queda de 21%
no número de contestações de compras online
por fraudes feitas pelos clientes (relacionadas
a vazamento de dados dos cartões).
Neste 3º trimestre de 2022, 47% das compras realizadas no varejo foram à vista, e 53% parceladas
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jornal propmark - 21 de novembro de 2022 33

ESG NO MKT
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Fugindo da
Esqueçolândia
Faça o que tem de fazer com qualidade,
dedicação e entusiasmo, sem ressentimento
Alexis Thuller PAgliArini
filme nem é um dos melhores do ótimo
O ator francês Omar Sy. Cansado do portfólio
da Netflix e Prime Video, dei uma zapeada
e cheguei ao Príncipe Esquecido, na HBO Max.
O que me atraiu foi a participação de Omar.
O filme retrata um pai que cuida sozinho
da filha adolescente. Mas o que acabou me
levando a escrever este artigo é a estória paralela,
que acontece nos sonhos do personagem,
onde ele interpreta um príncipe numa
série e acaba sendo preterido por um garoto
e indo cair na Esqueçolândia, o lugar para
onde vão os artistas que perdem os papéis
principais, sendo esquecidos pelos diretores
e produtores.
E ali vão ficando esquecidos, para o seu
desespero, vendo inclusive seu corpo ficar
transparente e ir sumindo pouco a pouco.
E foi inevitável, para mim, imaginar uma
Esqueçolândia na vida profissional. Acho que
todos tememos essa tal de Esqueçolândia
profissional.
Você vai construindo uma carreira, ganhando
relevância e importância, convidado
pra isso e aquilo e, de repente, você percebe
que está sendo preterido por príncipes mais
jovens.
Vi recentemente um constrangedor pedido
público, via redes sociais, de um publicitário
conhecido desejoso de fazer parte do júri
de uma prestigiada premiação. “Lembre de
mim!”, postou o empresário, citando o nome
do organizador da premiação. Esse publicitário
está na ativa, realizando coisas bacanas
para os seus clientes, mas foi um dos “esquecidos”.
No meio de tantos influencers, startupers,
disputados representantes de segmentos minorizados
e estrelas nascentes, como fugir da
Esqueçolândia?
Principalmente quando você perde o sobrenome
profissional, ligado a uma empresa
de renome.
Ou, pior, quando você se vê vítima de etarismo,
quando suas madeixas brancas (ou
ausência de cabelos) começam a ser percebidas
como sinal de inadequação a ambientes
modernos e mutantes. Como se manter lembrado,
prestigiado, relevante? É uma tarefa
inglória, mas arrisco algumas dicas, baseadas
na minha experiência pessoal:
1- Quem não é visto, não é lembrado. Participe
dos principais eventos da sua atividade.
Participe mesmo! Dê sua opinião, faça perguntas,
entre nas conversas.
2- Atualize-se sempre! Com o tempo, vamos
perdendo o tesão pelas coisas novas.
Isso é um empurrão forte para a Esqueçolândia.
Estamos num mundo VUCA (Volátil,
Incerto, Complexo, Ambíguo) e precisamos
aceitar que tudo muda, o tempo todo. É preciso
dedicar algum tempo para entender as
tendências e aderir às novas ferramentas e
processos que a vida profissional nos apresenta.
Seja um “early adopter” de novas ferramentas.
Abra conta no TikTok, sim! Faça as
pessoas que te cercam esquecerem a idade
que você tem.
3- Exponha-se! Se você é expert em algo,
procure dar visibilidade ao seu conhecimento
e expertise. Escreva artigos, participe de
debates, poste suas ideias nas redes sociais.
Ofereça-se para participação em grupos com
afinidade às suas ideias. Interaja com quem
você se identifica.
4- Cuide-se! Cuide da sua saúde, da sua
aparência, das suas atitudes, da sua presença.
Não subestime a percepção equivocada
daqueles que ainda dão importância às aparências.
Apresente-se bem nas atividades públicas
sociais ou profissionais.
5- Não perca o entusiasmo. “O homem
começa a morrer na idade em que perde o
entusiasmo”, disse Balzac. Faça o que tem de
fazer com qualidade, dedicação e entusiasmo,
sem ressentimento nem negativismo.
Se sua atividade não provoca o devido entusiasmo,
comece algo novo. Arrisque-se um
pouco mais.
Ao repassar este texto, fiquei com a incômoda
sensação de poder ser percebido como
alguém com a pretensão de ser coach. Argh!
Não só não tenho essa pretensão, como a rechaço
vigorosamente.
Apenas expus aqui minha visão, minha
opinião e muito da minha prática no dia a dia.
Espero que sejam úteis.
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
34 21 de novembro de 2022 - jornal propmark

marcas
Black Princess chega aos 140 anos
com lata naked para celebrar data
Cerveja do Grupo Petrópolis tem oito rótulos e atualmente explora
segmento premium; marketing passa a ter comando de Danielle Bibas
paulo macedo
Da corte imperial à República,
passando pela classe
operária até chegar ao novo
apelo mercadológico relacionado
ao mercado premium (artesanais),
Black Princess resiste
e lança lata naked comemorativa
à data de 140 anos apenas
com a sua logomarca e tiragem
limitada de 160 mil unidades
disponíveis em 70 lojas do Carrefour
em São Paulo e no site
Bom de Beer.
Campanha de publicidade,
promoções e ações com
influencers estão na agenda
da marca do Grupo Petrópolis,
que tem oito rótulos no
seu portfólio: Gold (Premium
American Lager), Dark (Dark
American Lager), Let’s Hop
(English IPA), Miss Blonde
(Blonde Ale), APA 82 (American
Pale Ale), Back To The
Red (Red Lager), Tião Bock
(Bock) e Doctor Weiss (Kristall
Weizen).
A executiva Danielle Bibas,
ex-Avon e nova vice-presidente
de marketing da empresa,
esclarece que “estamos
celebrando 140 anos com a
mesma atitude da cerveja: a
de fazer algo novo sempre”.
“Reforçamos o posicionamento
da marca, Um clássico
desde amanhã, na campanha
e nas experiências que oferecemos
aos consumidores,
como a oportunidade de ter
uma criação sua eternizada
numa lata clássica e a viagem
dos sonhos para o destino que
o vencedor escolher.
O objetivo é gerar awareness
e reconhecimento de
imagem, por meio do resgate
da história de Black Princess,
mas, mais do que isso, traçar
um perfil do consumidor e
captar informações relevantes
para a marca. E, quem
sabe, no futuro, até mudar o
rótulo da embalagem em função
das percepções de nossos
consumidores que virão com
essa que não deixa de ser uma
pesquisa mais empírica”, afirma.
Os 140 anos de Black Princess
também têm ações no
trade. “Campanha contará
com divulgação nos pontos
de venda e, pela primeira vez
na história, a criação de filmes,
produzidos pela Chucky
Jason, que reforçam os atributos
Black Princess, os 140
Divulgação
Danielle Bibas deixa mercado de beleza para atuar no marketing do segmento cervejeiro
“EspEro quE
minha bagagEm
profissional
contribua
para as açõEs E
crEscimEnto”
anos da cerveja e a mecânica
da promoção, que serão exibidos
nos canais digitais da
marca”, destaca Danielle.
Como é essa sua nova fase
profissional após longa temporada
na Avon (beleza) e
agora no mundo das cervejas?
Danielle responde: “É incrível
ingressar neste mercado
e em todas as peculiaridades
e oportunidades. Chego num
novo e pulsante momento da
companhia, com a função de
avaliar e garantir a continuidade
dos projetos relevantes
e incorporar planos estratégicos
e operacionais para o que
possa ser aprimorado. Espero
que minha bagagem profissional
contribua de maneira
efetiva para as ações e crescimento
da empresa”.
As novas ponderações da
marca foram expostas em
2021, na Black Princess House,
o primeiro bar-proprietário
da marca, em formato pop
up, nas palavras de Danielle,
para contar novas histórias.
Nesse mesmo ano, mulheres
do grupo desenvolveram
a Black Princess Female,
cujo primeiro lote teve renda
revertida para a ONG Tamo
Juntas, “organização social
composta por mulheres que
prestam assessoria multidisciplinar
(jurídica, psicológica,
social e pedagógica) gratuita
para mulheres em situação de
violência”.
“As histórias não contadas
e as novas histórias fazem
parte disso. E o crescimento
da marca está pautado
nos ambientes e momentos
que façam sentido para esse
propósito. E algumas ações
e momentos importantes da
marca evidenciam nossa proposta.
Em 2020, por exemplo,
tivemos o lançamento da primeira
cerveja produzida com
lúpulo próprio do GP cultivado
na fazenda de Teresópolis
– Black Princess Braza Hops”,
diz Danielle.
jornal propmark - 21 de novembro de 2022 35

MARCAS
Bradesco decora Palácio Avenida
em Curitiba para celebrar o Natal
Instituição está à frente do projeto que exige a participação de 500
profissionais para sua montagem; coordenação é da AKM Performma
Palácio Avenida, no centro
histórico de Curitiba, é
O
conhecido por abrigar um dos
corais natalinos mais tradicionais
do Brasil. O Bradesco, que
comanda o evento desde 2016,
mobiliza anualmente mais de
500 pessoas, de áreas e fornecedores
diferentes, para a realização
do evento, que neste ano
celebra sua 32ª edição e volta
ao formato presencial nos dias
9, 10 e 11 de dezembro.
Por trás das janelas do edifício,
o trabalho de algumas
áreas começa seis meses antes,
como é o caso dos times
de marketing, RH e jurídico,
patrimônio, sustentabilidade
e segurança corporativa, além
da diretoria regional Paraná.
Por último, é escolhida a agência
que vai produzir o espetáculo:
para 2022, quem venceu
a concorrência foi a AKM Performma.
Decoração natalina envolve áreas como marketing e seis meses de preparação
Segundo Nathalia Garcia,
head de marketing do Bradesco,
“por tudo que esse espetáculo
simboliza, entendemos a
necessidade de integrar diferentes
áreas para entregar com
Divulgação
excelência um evento marcante
para as milhares de pessoas
que deixam suas casas para
prestigiar as apresentações”.
Além disso, há a participação
especial do programa
Voluntários do Bradesco, que
atua por meio da área de sustentabilidade.
O programa é
responsável por selecionar,
capacitar e apoiar os chamados
Anjos do Natal: funcionários
do banco e seus familiares
que, de forma voluntária, “têm
o papel de acompanhar os coralistas,
garantindo a segurança
e o bem-estar das crianças
antes, durante e depois das
noites de apresentação”.
O coral natalino é composto
por crianças e adolescentes
de instituições de acolhimento
apoiadas pelo programa
Educação, do Bradesco, que
promove desenvolvimento
educacional e psicossocial. A
musicalização tem início no
começo do segundo semestre
e vai até o fim de outubro.
Em novembro, começam os
ensaios para o espetáculo de
Natal.
Coca-Cola traz experiência phygital
para temporada natalina de 2022
Grey global com o apoio da OpenX, ambas do WPP, desenvolvem filme
O Natal sempre encontra o caminho para marcar a data de dezembro
As festas de fim de ano estão
chegando e, mais uma vez,
a Coca-Cola se une ao espírito
natalino com o lançamento de
sua nova e tradicional campanha
de Natal. Neste ano, a
marca inaugura as ativações do
período de festas com o filme
(TVC) O Natal sempre encontra
o caminho, que celebra a força e
a magia do Natal para superar
obstáculos e unir as pessoas.
Há mais de 100 anos, a Coca-
-Cola celebra a magia do Natal
por meio de suas campanhas
icônicas.
Neste ano, o novo filme, que
integra campanha phygital da
marca, foi criado e desenvolvi-
do pela Grey Global com o apoio
da OpenX e dirigido pelos premiados
cineastas alemães Dorian
e Daniel.
“O período de festas de fim
de ano oferece aquele momento
mágico no momento em que
as pessoas se reúnem para se
conectar por meio da comida
e do espírito natalino”, destaca
o executivo Javier Campopiano,
diretor global de criação
do OpenX da WPP. “Dar vida a
essa ideia através da campanha
e das lentes da Real Magic (A
magia acontece) da Coca-Cola
tem sido uma experiência criativa
gratificante”, finaliza Campopiano.
Campanha da Coca-Cola teve tecnogia da Grey com apoio da OpenX
Divulgação
36 21 de novembro de 2022 - jornal propmark

marcas
“Tudo começa
pelo acesso
à informação
e à educação”
Andorinha faz 95 anos e continua firme
no propósito de orientar sua marca para
uma alimentação mais saudável. Reeditou
em setembro a Casa Andorinha, uma
ativação de marca que tinha o objetivo de promover
diversas experiências imersivas e gastronômicas
relacionadas ao universo do azeite. Além das ações,
no local, funcionou o Restaurante Casa Andorinha,
comandado pela chef Gil Gondim, com um menu
recheado de pratos assinados por chefs parceiros.
Loara Costa, diretora global de marketing e trade
marketing de Sovena, fala que a ideia é continuar a
levar cada vez mais informação de qualidade sobre
os azeites e sobre comida de verdade.
Neusa spaulucci
principal esTraTégia
Queremos incentivar as pessoas
a ter uma alimentação de
melhor qualidade e Andorinha
é uma marca que trabalha desde
sempre muito focada neste
objetivo, buscando transformar
positivamente a relação
dos brasileiros com a comida. A
penetração de azeites no Brasil
ainda é baixa (cerca de 45%) e
tem alto potencial de crescimento.
Existem muitas oportunidades
para contribuir com
o aumento do consumo dessa
categoria no país e alavancar
nossa participação nesse mercado.
Tudo começa pelo acesso
à informação e à educação.
planos
Continuar a levar cada vez
mais informação de qualidade
sobre os nossos azeites e sobre
comida de verdade ao maior
número de brasileiros possível.
Com a marca Andorinha, lançamos
recentemente o Descobrindo
o Azeite, focado em alimentação
infantil; o Projeto Revoa,
produto com caráter social que
tem 100% dos seus lucros voltados
à aceleração de negócios
com o propósito de mitigar a
fome no Nordeste, além de
ações para evoluir o relacionamento
com o consumidor por
meio de experiências diferenciadas,
que os façam entender
melhor sobre os nossos produtos
e sobre a categoria, como o
projeto de Realidade Aumentada,
e a Casa Andorinha, onde
montamos um espaço pop up
de experiências sensoriais que
apresentam e aprofundam o
universo da categoria aos visitantes.
experiências imersivas
Este é o segundo ano da Casa
Andorinha. Fizemos a primeira
em 2019 e tivemos de esperar
a melhora da pandemia para
trazê-la novamente em 2022.
O espaço exclusivo que montamos
no bairro de Pinheiros,
em São Paulo, permite aos visitantes
fazer uma imersão
no processo de produção do
azeite, além da possibilidade
de provar e compreender mais
sobre este universo fascinante,
que é repleto de curiosidades e
sabores e a marca Andorinha
tem tanto para mostrar. O objetivo
é envolver o consumidor
e conscientizá-lo sobre a importância
da alimentação de
qualidade. Lá tivemos diversas
experiências multissensoriais
gratuitas.
Loara Costa: “Nossas práticas sustentáveis são prioritárias e transversais”
“O prOpósitO
de AndOrinhA
é trAnsfOrmAr
pOsitivAmente
A relAçãO dAs
pessOAs cOm A
AlimentAçãO”
resTauranTe
Não poderíamos ter uma Casa
repleta de experiências com
azeite sem a parte principal: a
comida! Assim, o Restaurante
Casa Andorinha teve o azeite
como um dos principais protagonistas
dos pratos, e até dos
drinks. Acreditamos que foi uma
ótima forma de atrair o público
e surpreendê-lo com as diversas
formas que podemos consumir
e degustar nossos azeites.
piraTas
O azeite de oliva está entre
as categorias mais fraudadas
no Brasil e no mundo. No entanto,
com o nosso lagar próprio,
asseguramos todo o processo
de produção dos nossos
azeites. Assim, garantimos uma
produção mais responsável e
de qualidade.
Divulgação
95 anos
O propósito de Andorinha é
transformar positivamente a
relação das pessoas com a alimentação.
Andorinha é a marca
que tem o maior olival de Portugal,
localizado no Alentejo, com
mais de 10 milhões de oliveiras
plantadas. Produzimos azeites
de forma muito sustentável,
garantindo a melhor qualidade,
frescor e sabor aos nossos produtos.
campanha
Estamos já há alguns anos
presente na mídia de massa. Recentemente,
fizemos a campanha
SAC – Serviço Andorinha de
Confiança –, estrelada por Paola
Oliveira. Esta campanha contou
com três divertidos vídeos
a respeito dos nossos olivais,
do nosso processo de produção
e das nossas embalagens, respondendo
algumas das diversas
perguntas que consumidores
fazem em nosso SAC.
meio ambienTe
Integramos toda a nossa cadeia
de valor para garantir um
processo de produção mais
sustentável. Nossas práticas
sustentáveis são prioritárias e
transversais aos negócios do
Grupo Sovena.
jornal propmark - 21 de novembro de 2022 37

MarcaS
Microsoft mapeia fornecedores para
apoiar ESG na prática do marketing
Projeto iniciado em maio já tem 60 empresas categorizadas em quatro
pilares baseados nos Objetivos do Desenvolvimento Sustentável da ONU
Janaina Langsdorff
Microsoft montou uma lista
com cerca de 60 fornece-
A
dores de serviços sustentáveis
de marketing. Disponível para
compartilhamento, a relação
traz empreendedores locais
para produção do café distribuído
em intervalos de eventos
corporativos, montadoras de
estandes que já trabalham com
matéria-prima mais leve para
incluir força de trabalho feminina,
negócios que operam na
economia circular para entregar
a correta destinação de resíduos,
além de mão-de-obra
inclusiva como a Galera do Clique,
que treina e emprega fotógrafos
com síndrome de Down.
“O mapeamento começou
em maio, a partir do desconforto
que vivenciei em um evento.
Transformei o meu incômodo
em um convite. Não é sobre
crítica, revolta ou culpa. É sobre
atitude”, esclarece Luciana
Lancerotti, CMO da Microsoft.
Tapetes e plantas já foram
doados para instituições, comunidades
de costureiras confeccionaram
camisetas com
algodão sustentável, canecas
de cerâmica feitas com resto
de plástico presentearam parceiros,
e potes de degustação
de mel produzido no interior
de São Paulo surpreenderam
convidados de evento. Luciana
percebeu que a receptividade é
positiva, mas muitas empresas
relatam a dificuldade de achar
trabalhadores compatíveis com
a cadeia sustentável.
Novas soluções foram pensadas
até para os momentos que
exigem mais sofisticação. “Demos
um vinho, que foi eleito
o mais sustentável do mundo.
A Microsoft tem poder de voz,
mas agora precisa dar espaço
de fala para quem precisa”, diz
Luciana. Wunderman Thompson,
Dentsu, Oliver e Marcom,
além das empresas de eventos
TM1, Motivare, Popi e Living
Brands, já adediram ao projeto
Lista de fornecedores montada desde maio pela Microsoft inclui negócios que vão da economia circular a iniciativas inclusivas
Luciana Lancerotti, da Microsoft: convite
“A Microsoft teM
poder de voz, MAs
AgorA precisA
dAr espAço
de fAlA pArA
queM precisA”
liderado por Luciana.
Cada agência tem um representante
designado para
alimentar o catálogo com fornecedores
previamente testados,
consolidando um esforço
colaborativo. Baseado nos 17
Objetivos do Desenvolvimento
Sustentável (ODS) da Organização
das Nações Unidas (ONU),
o programa está dividido entre
as áreas de proteção direta ao
meio ambiente, redução de desigualdade,
desenvolvimento
humano, consumo e produção
responsável.
Para facilitar, a lista está categorizada
por setor, incluindo
Rawpixel/Freepik
alimentos, bebidas e transporte,
entre outros. “Já dobramos o
volume de fornecedores desde
o início do projeto”, conta Luciana.
Um deles, ajudou a Microsoft
a encontrar um parceiro
que conseguiu transformar
mais de 200 metros quadrados
de madeira certificada, utilizada
em um evento, em serragem
e, por fim, em energia.
Hoje, para ter a Microsoft
como patrocinadora, o evento
tem de dar espaço para que
a marca fale sobre ESG (Meio
Ambiente, Social e Governança)
na prática do marketing. A
companhia também busca entender
a estruturação de espaços,
influenciando a própria cadeia
da organização. O modelo
de amadurecimento é contínuo
e faz parte da jornada de transformação
não só das empresas,
mas dos valores individuais de
executivos que atuam nas mais
diversas frentes de trabalho da
indústria da comunicação.
38 21 de novembro de 2022 - jornal propmark

mercado
Pesquisa VanPro confirma
crescimento da publicidade em 2022
Sondagem do sistema Sinapro/Fenapro mostra que 86% das agências
indicaram aumento ou manutenção de faturamento sobre 2021
Queiroz: mercado publicitário mostra retomada da receita, quesito que foi bastante afetado durante o período da pandemia
Pedro Yves
As expectativas das agências,
para os seus negócios
e o setor de publicidade, seguem
positivas em sua maioria,
segundo indica a última edição
da pesquisa VanPro, realizada
pelo Sistema Sinapro/Fenapro,
junto a 291 agências de 19 estados
e do Distrito Federal. Os dados,
colhidos entre setembro e
outubro, mostram que a receita
da maioria das agências seguiu
em crescimento no primeiro
semestre deste ano, comparadas
ao mesmo período de 2021,
e a perspectiva é de seguir em
crescimento.
Importante termômetro dos
negócios e da gestão das agências,
a pesquisa mostra que, do
ponto de vista financeiro, houve
uma melhoria do cenário
na maioria dos casos, pois 85%
mantiveram ou aumentaram
seu faturamento em relação ao
mesmo período do ano passado.
Neste primeiro semestre de
2022, 51% das empresas aumentaram
sua receita em comparação
com o mesmo período
de 2021. Do total das empresas
entrevistadas, 18% cresceram
mais de 30%; 25% cresceram
entre 10% e 30%, e 8% cresceram
acima de 50%, enquanto
igual percentual registrou crescimento
inferior a 10%. 34% das
agências apontaram estabilidade
de receita, e 14%, perda, sendo
que 9,5% delas registraram
perdas inferiores a 30% e 4,5%,
perdas superiores a 30%.
O índice de empresas que
apontaram perspectiva de melhora
como boa ou muito boa
foi de 68%, quatro pontos percentuais
a mais que na última
sondagem da VanPro. O índice
daquelas que apontaram previsão
estável diminuiu de 27%
para 24%, e as que sinalizaram
as perspectivas como ruins ou
de interrupção de atividades
diminuíram de 7% para 4%,
enquanto 4% não conseguiram
prever a perspectiva, em comparação
a 1% anteriormente.
“Esta nova pesquisa VanPro
do sistema Sinapro/Fenapro
mostra um avanço do mercado,
especialmente no que diz respeito
à retomada de uma maior
receita pela maioria das agências,
quesito que foi bastante
afetado durante a pandemia.
E as expectativas das agências
para o futuro parecem ter atingido
uma estabilidade, com
aproximadamente dois terços
delas apontando um cenário
otimista”, afirma Daniel Queiroz,
presidente da Fenapro.
dados da pesquisa
foram colhidos
junto a 291
agências de 19
estados e do
distrito federal
Divulgação
Perfil
O perfil predominante dos
participantes da pesquisa Van-
Pro é similar ao das sondagens
anteriores. A maioria dos respondentes
foi de agências full-
-service (96%), com equipes de
até 20 pessoas (62%). A maioria
tem mais de 20 anos de existência
(39%) ou entre 11 e 20 anos
(35%). E 95% são associadas ao
Sinapro de seu estado, com 74%
certificadas pelo Cenp.
Já a receita anual das empresas
participantes desta pesquisa
reflete bem o que é, na prática, o
mercado nacional de agências.
O maior número é de agências
com até R$ 1 milhão de receita,
representando cerca de 42% das
empresas. Aproximadamente
26% têm receita anual entre R$ 1
milhão e R$ 3 milhões; 11%, entre
R$ 3 milhões e R$ 5 milhões;
e 12%, de R$ 5 milhões a R$ 10
milhões. As empresas com receita
anual superior a R$ 10
milhões representaram pouco
mais de 8% dos respondentes.
No que se refere ao formato de
trabalho, 58% das agências reportaram
estarem trabalhando
no formato híbrido, 25% em formato
presencial e 17% em trabalho
remoto.
jornal propmark - 21 de novembro de 2022 39

MERCADO
Freepik
Squid mostra que
redes sociais são as
ferramentas para a
Black Friday 2022
Análise revela que
houve crescimento de
375,28% nas vendas
no ano passado, com
tendência de elevação
Paulo Macedo
Análise produzida pela Squid
mostra que as redes sociais
estão no foco das decisões de
compra dos consumidores na
Black Friday deste ano, que
ocorre nesta sexta-feira (25) e
movimenta tanto o varejo físico
como os digitais, que incluem
gigantes do e-commerce
como Amazon, Shoppee, Mercado
Livre, Magalu, Aliexpress,
Submarino e Americanas.
“As campanhas atingiram
mais de 17,8 mi de impressões
e alcançaram mais de 4,5 milhões
de pessoas pelo Instagram,
considerado por Paulo
Leal, da FluenceMedia, o aplicativo
da Meta que é o e-commerce
das marcas de pequeno
e médio portes. Os modelos
que possuem melhor repercussão
quanto ao público-alvo das
campanhas, aqueles que atingiram
mais impressões na categoria
de Post, foram os modelos
de vídeo, conquistando 71% do
total de impressões das campanhas;
e, logo em seguida, o
modelo de carrossel, com 20%.
Já na categoria de Stories, o
modelo responsável pela maioria
das impressões é em vídeo,
com 91%”, detalha a Squid.
Em relação à audiência, a
análise com dados de 2021 conclui
que os influencers exercem
papel importante na emissão
de conteúdos. “Dentre todas as
campanhas, o público obteve
ótimos retornos dos conteúdos
produzidos pelos influencers
em suas redes sociais. A emoção
de felicidade foi a mais relevante
perante os comentários das
publicações, atingindo 88,5%,
com sentimentos positivos,
que alcançaram 88,9%. As palavras
que tiveram uma maior
relevância nas campanhas foram:
amo, amei, arrasou, black,
dica e aproveitar, entre outros.
Todas remetem a boas emoções
e às principais mensagens que
as marcas gostariam de passar
para seus clientes e possíveis
clientes”, elenca a Squid, que
tem recorte para 2022.
“Para a Black Friday deste
ano, 50% dos consumidores já
afirmam que pretendem comprar
algum produto, um crescimento
de 3% em comparação a
2021. A Black Friday 2021 teve
faturamento de R$ 5,4 bilhões
e cresceu 5,8% em relação à de
2020, com 7,6 milhões de pedidos
no e-commerce. Munidos
“AquelA históriA
que virou Até
piAdA em edições
Anteriores dA BF,
‘tudo pelA metAde
do doBro’”
de informações, os empresários
e especialistas já se movimentam
para as novas ações da Black
Friday 2022 – e também para
a Copa do Mundo, que promete
movimentar o varejo. A previsão
de vendas sazonais é, nesse
sentido, fator crucial nas tomadas
de decisão desses profissionais”,
pondera a pesquisa da
Squid, que tem expertise em
influencer marketing.
“Diferentemente dos outros
anos, onde as marcas estavam
usando influenciadores apenas
como divulgadores das ofertas,
percebemos um movimento de
incluir os creators como protagonistas
junto ao conteúdo de
entretenimento nos portais.
Então eles começam a participar
das lives de ofertas (live
commerces), não só colocando
os produtos à mostra, mas também
fazendo parte da venda,
utilizando a recomendação e o
endosso para trazer um gancho
de compra para aquela audiência,
que está em consumo no
momento ao vivo, aproveitando
as ofertas e principalmente
os descontos que a Black Friday
traz para todos os consumidores.
Então, os influenciadores
saem de um papel de apenas
anunciar que vão existir ofertas,
e passam a participar de
forma mais ativa nas divulgações
dentro desses sites”, observa
Rafael Arty, diretor de
negócios da Squid.
“Vamos observar três métricas:
a primeira métrica vai ser o
alcance, ou seja, quantas pessoas
estão sendo impactadas pelo
anúncio ou pela oferta. Em segundo
lugar, vamos ter a métrica
de click, que são as pessoas
que viram o conteúdo, quantas
pessoas que clicaram para serem
direcionadas para aquele
site ou aquela oferta. E em terceiro,
vamos observar a venda.
Quem foi impactado e quem
clicou, quem executou a compra
ali na ponta, adquirindo a
oferta. Aí, dentro desse funil,
vamos entender quais foram
as chamadas que mais funcionaram,
os conteúdos mais rele-
40 21 de novembro de 2022 - jornal propmark

vantes e os influenciadores que
melhor performaram”, afirma.
Após período de vendas tímidas,
reativadas parcialmente
no ano passado, a Black Friday
deste ano traz esperança de o
mercado vender mais. Arty tem
ainda dois pontos para reflexão
dos players.
1) “O ponto mais importante
é que, conforme a gente vê
a evolução da Black Friday no
Brasil, onde as pessoas pararam
de comprar pela metade
do dobro, paramos também de
contratar influenciadores pelo
número de seguidores. Precisamos
cada vez de mais dados
para ter certeza que o criador
de conteúdo é assertivo ao falar
sobre uma oferta que seja
relevante para uma audiência,
e, consequentemente, gerar a
venda que o anunciante espera.
E isso só é possível possuindo
uma plataforma que tenha
acesso ao API desse influenciador,
que tenha o histórico desse
criador de conteúdo e saiba
qual é a melhor forma de fazer
aquele creator performar dentro
de uma campanha junto
com outros influenciadores”;
2) O grande segredo sobre
Black Friday e marketing de
influência é não utilizar essa
data como algo esporádico e
gigantesco. A Black Friday é a
consequência de um trabalho
perene feito durante todo o
ano, onde descobrimos quem
são os melhores influenciadores
que têm a melhor aderência
no KPI conversão. Então, para
os grandes varejistas que conseguiram
trabalhar o marketing
de influência de forma mensal
e otimizaram o modelo, o mo-
Bernardo Leão é do marketing da Magalu
Valentina Bandeira e Diogo Defante estão no time de influenciadores convocados pelo Submarino na campanha para a Black Friday
O executivo Rafael Arty atua como diretor de negócios da Squid
a temporada será marcada
por uma série de eventos organizados
pelos consumidores:
83% deles pretendem realizar
algum evento ou festa no período.
Cerca de 72% dos entrevistados
declararam que vão
organizar algo na Black Friday,
com 65% dos consumidores
pretendendo antecipar as compras
natalinas para a data. Para
as marcas, a movimentação é
uma grande oportunidade de
identificar e impactar audiências
- segundo previsão da Associação
Brasileira do Varejo
(ABV), as vendas no período
devem aumentar em 12%, em
comparação com o primeiro semestre,
e mais de R$ 20 bilhões
podem ser injetados na economia”,
contextualiza a Meta.
“O levantamento aponta
também para o uso cada vez
maior das redes sociais na jormento
é muito bom, uma vez
que eles poderão ter um retorno
de investimento gigantesco.
Já nas empresas que nunca investiram
e vão querer colocar
dinheiro somente agora, existe
um grande medo de se frustrar.
Independentemente do modelo,
se fez de forma perene ou
não fez, ter um parceiro que
tem muito histórico e muita
expertise é essencial para conseguir
rentabilizar o canal. Por
isso que a Squid hoje consegue
disponibilizar essas informações
e também o conhecimento
de ativações para entregar o
melhor resultado para qualquer
um desses cenários.
TENDÊNCIAS
O trimestre derradeiro de
2022, segundo a Meta (Facebook,
Instagram e WhatsApp)
apresenta oportunidades com
Black Friday, Copa do Mundo e
Natal. A conclusão é do Holiday
Season (estudo completo encomendado
pela Meta e realizado
pela Toluna em agosto de
2022), que consolida também
dados coletados em pesquisas
focadas em tendências de consumo
para cada um dos eventos.
“De acordo com o estudo,
“o consumidor
pAssou A AdotAr
umA mentAlidAde
de descoBertA”
Elson Menezes é diretor de retail da agência Cheil Brasil
Fotos: Divulgação
nada de compra do cliente:
69% das pessoas dizem que
os aplicativos da Meta são os
principais canais para descobrir
novos produtos/serviços
durante a Black Friday 2022.
O dado reforça a oportunidade
para que marcas criem uma
estratégia de comunicação personalizada
aos interesses dos
consumidores, nas plataformas
onde eles já passam o seu tempo”,
afirma a Meta.
“O crescimento do consumo
online resultou em mudança
significativa na experiência
de compra tradicional, com as
plataformas sociais figurando
hoje entre as principais ferramentas
de geração de demanda
e conversão em vendas. O consumidor
passou a adotar uma
mentalidade de descoberta,
tanto em compras já planejadas
quanto em compras com base
em interesses”, afirma André
Sabioni, diretor de negócios da
Meta para ecommerce e varejo.
Galvão Bueno, Camilla de
Lucas e Ana Clara foram arregimentados
para o esquenta da
Black Friday da Americanas,
que vem oferecendo descontos
de até 80%. “Estamos empenhados
em realizar mais uma
jornal propmark - 21 de novembro de 2022 41

MERCADO
vez a maior e melhor Red Friday
do Brasil. Pensando nisso, antecipamos
as ações especiais para
nossos clientes. Especialmente
este ano, temos o prazer de
contar com Galvão Bueno como
uma das maiores estrelas, além
de um supertime de influenciadores
parceiros. Nosso objetivo
é levar aos clientes de todo o
Brasil não só ofertas, mas muito
entretenimento e diversão
de uma forma única, que só a
Americanas sabe fazer”, afirma
Aline Oliveira, head de marketing
da Americanas, que tem
também o ex-BBB Gil do Vigor
entre suas atrações para a Black
Friday 2022 na campanha Haaaja
promoção, assinada pela
WMcCann. Galvão Bueno, Ana
Clara e Camilla de Lucas foram
agenciadas pela Stage Digital.
IMAGINAÇÃO
O Submarino instiga o consumidor
a entrar no ‘modo
torcedor’, que está no escopo
da Sub Friday. “No filme da
campanha mostramos que é
hora de os clientes imaginarem
diversas situações em que
eles podem se aproveitar dessa
grande data do varejo para
comprar produtos que são suas
paixões, como livros, tech e games.
Para mostrar isso de uma
forma divertida, convidamos
os influenciadores e humoristas
Diogo Defante e Valentina
Bandeira para trazer ainda mais
alegria e bom humor para as
nossas ações”, afirma Daniela
Beigler, gerente de marketing
do Submarino.
Magalu contempla uma Black
Friday para aproveitar o ce-
Marcel Jacob é vice-presidente de B2C da Infracommerce
Fotos: Divulgação
Marcas, como a Americanas, anteciparam suas estratégias para a Black Friday com lives, cupons e forte presença nos canais de mídia
nário otimista que a data traz
ao varejo. O diretor de marketing
Bernardo Leão está dando
suporte mercadológico para
os estabelecimentos parceiros
do marketplace, mais de 200
mil sellers, para que atraiam
o maior volume de consumidores.
O ecossistema Magalu
também inclui o e-commerce
esportivo Netshoes, além da
Zattini, Shoestock, Época Cosméticos,
Estante Virtual e Ka-
BuM. “Campanhas, ativações,
serviços, preço e prazo estão no
projeto”, resume Leão.
Os players, como relembra
Elson Menezes, diretor da área
de retail da Cheil Brasil, estão
mais do que atentos. Mas ele
sugere três pontos para efetividade.
“Otimização de processos,
em que TI, Marketing
e Vendas atuam em conjunto
“nosso oBjetivo
é levAr não só
oFertAs, mAs muito
entretenimento
e diversão”
para reduzir o tempo de espera
do consumidor no processo de
aquisição; experiência de atendimento,
remontando um cenário
conhecido do varejo onde
relações interpessoais ganham
relevância num período pós-
-pandêmico e de distanciamento
social; e principalmente na
multicanalidade, onde o consumidor
já se sente confortável
e exige ter a opção de consumo
em diferentes plataformas, seja
no ambiente físico, digital ou
O infuencer Gil do Vigor divide a cena em Haaaja promoção
através das mídias sociais”.
Mitos e fraudes também norteiam
a Black Friday, como alerta
Marcel Jacob, vice-presidente
de B2C da Infracommerce.
“Ter estratégia clara, com forte
presença nessa sazonalidade,
se tornou essencial aos resultados
do ano, em especial para e-
-commerce. Um dos mitos para
o comerciante é que a Black
Friday é data exclusiva para comércio
eletrônico. Na verdade,
cada vez mais os varejistas têm
usado os canais integrados para
promover o evento”, afirma.
Para os consumidores, Jacob
destaca 2 mitos: 1) ofertas melhores
na madrugada: Como
se buscava otimizar demais a
data e devido à limitação de
produtos disponíveis, campanhas
online eram ativadas no
primeiro minuto da sexta-feira.
Para não ficar sem seu produto,
muitos consumidores ficavam
à espera da virada e, com isso,
os estoques acabavam antes de
o dia raiar, na grande maioria
das vezes. Hoje as estratégias e
o planejamento são diferentes
e, portanto, acompanhar seus
produtos-alvo, requer mais
atenção, devido à menor previsibilidade;
2) A chamada black
fraude: Aquela história que virou
até piada em edições anteriores
da BF, “tudo pela metade
do dobro”, hoje já é um mito.
“Há regras que as empresas
devem seguir e não permitem
esse tipo de artifício. Claro que
pode haver uma marca ou outra
que não respeite, mas existem
sites que permitem o acompanhamento
da variação de preço
semanalmente ou mensalmente,
então vale a pena ficar de
olho”, finaliza Jacob.
42 21 de novembro de 2022 - jornal propmark

meRcADo
RD Station capacita empresas a
usarem o WhatsApp para vendas
Especialista em marketing digital prepara cursos capazes de ajudar
pequenos e médios negócios a organizarem pedidos de compras
Janaina Langsdorff
RD Station quer ir além do
A desenvolvimento de softwares
para pequenas e médias
empresas. A companhia de
marketing digital catarinense,
adquirida pela Totvs em 2021,
consolida o seu papel de educar
o mercado com as melhores
práticas no uso de soluções que
despontam como expoentes do
conversational commerce, nova
fase apontada por consumidores
que saíram da pandemia
da Covid-19 comprando muito
mais pela internet.
Não é a primeira vez que a
RD Station atua como agente de
capacitação. A empresa já preparou
pequenas e médias agências
e clientes para o inbound
marketing. “Quase duas mil
agências fazem parte do nosso
programa, para criarem estratégias
de marketing e vendas
mensuráveis, com automação
e, agora, incorporando canais”,
ressalta Bernardo Brandão,
CMO da RD Station.
Com a migração da verba
para o ambiente online, a disputa
com o mercado de mídia,
segundo ele, é hoje de igual
para igual. “Negócios tradicionais
são ameaçados por startups
que já nascem com DNA
digital. A tecnologia permite
que daqui surjam as próximas
grandes empresas”, sugere
Brandão. A Duo Studio Interativo,
Agência do Ano no Prêmio
Limitless RD Station 2022, e a
Mestre são algumas promessas.
“Vivemos a continuação da
aceleração digital, com a explosão
de mensageria. Cerca
de 82% das pessoas querem
ter a opção de se comunicar
com uma empresa por meio
de mensagem”, pontua Brandão,
citando dados apresentados
por Guilherme Horn, head
do WhatsApp no Brasil, no RD
Summit, realizado pela RD Station
em Florianópolis (SC) entre
os dias 26 e 28 de outubro.
Agora, é o consumidor que
Parceria da RD Station com WhatsApp permitirá que pequenas e médias empresas gerenciem o volume de compras pelo aplicativo
Bernardo Brandão, CMO da RD Station: aceleração digital com explosão de mensageria
escolhe o canal de relacionamento.
E se o meio não for bem
utilizado, corre o risco de cair
no descrédito. “Foi o que aconteceu
com o e-mail”, repara
Brandão. Na parceria firmada
com o WhatsApp, a RD Station
pretende ensinar os empreendedores
a navegarem pelo
“O vendedOr
só cOnseguirá
escalar se tiver
um sOftware
para Organizar
as cOmpras”
Vector Juice/ Freepik
aplicativo da Meta. Um curso
já está disponível na plataforma
de educação RD University.
Geralmente, a pessoa começa
apresentando um catálogo,
tenta impulsionar, e logo acumula
contatos. Mas a oportunidade
se perde diante da falta
de estrutura para administrar a
demanda provocada. “A pessoa
não conseguirá gerenciar 20 ou
30 conversas simultâneas, perderá
histórico e não saberá para
quem já vendeu a fim de estimular
futuras compras”, detalha
Brandão.
Ao sistematizar o processo,
é possível entender a fase da
jornada de compra, além da
performance de campanhas
no WhatsApp. “O vendedor
só conseguirá escalar se tiver
um software para organizar as
compras”, alerta. O CMO da RD
Station acredita que o Whats-
App tem potencial para se tornar
um ecossistema só. “Tudo
vai acontecer lá”, acredita.
jornal propmark - 21 de novembro de 2022 43

click do Alê
Alê Oliveira aleoliveira@propmark.com.br
Profissionais
do ano 2022
A Globo revelou os
vencedores da 44ª edição
do Prêmio Profissionais do
Ano. Na etapa Nacional,
os vencedores foram:
AlmapBBDO, Suno, DPZ,
Publicis e HOC. A entrega
ocorreu no último dia
17, na Bienal, em São
Paulo, sob o comando de
Manzar Feres, diretora de
negócios integrados em
publicidade da Globo.
O prêmio teve
apresentação do trio
Marcos Mion, Sabrina
Sato e Valéria Almeida,
e fechou com shows de
Lucio Mauro e Filhos
e do DJ Pedro Sampaio.
Manzar Feres abre a premiação, ao lado dos apresentadores Valéria Almeida, Marcos Mion e Sabrina Sato
AlmapBBDO levou o prêmio na categoria Filme 30’’+
Suno foi a vencedora na categoria Ações em Conteúdo
Suno United Creators venceu em Campanha
DPZ festeja vitória na categoria Integrada
Equipe da Publicis comemora premiação em Filme 30’’
House Of Creativity ganhou em Valor Social
AlmapBBDO foi premiada na categoria Filme até 15’’
DJ Pedro Sampaio deu show no encerramento da festa
44 21 de novembro de 2022 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Pesquisa Os Estigmas da Vagina deu respaldo para Kimberly-Clark, por meio da marca Intimus, para desenvolver calcinha absorvente para período menstrual sob medida
CICLO
Pesquisa da marca Intimus (Kimberly-Clark), Os Estigmas da Vagina,
feita pela Nielsen Brasil em parceria com a Troiano Branding,
mostra que 56% das mulheres ouvidas acreditam que ter conhecimento
do corpo contribui para a compreensão dos efeitos do ciclo
menstrual e, consequentemente, aceitá-lo. O estudo deu respaldo
ao lançamento da calcinha com sistema absorvente. “Intimus entende
que nenhum ciclo é igual ao outro, que cada pessoa tem uma
relação diferente com a própria menstruação e assim tem o poder
de escolha sobre os produtos para o cuidado menstrual. Nesse
sentido, a marca está sempre atenta aos anseios das pessoas que
menstruam, com novas soluções que oferecem muito mais conforto
para um dia a dia sem limitações, e a Calcinha Absorvente chega
com esse objetivo: mais uma opção nessa jornada de ciclo menstrual
que complementa o portfólio com produtos para ser utilizado
do jeito que a pessoa que menstrua mais se sentir confortável”,
argumenta a gerente-executiva de marketing da Kimberly-Clark no
Brasil, Marisa Cury Cazassa. A apresentação conta com campanha
de publicidade desenvolvida pela Ogilvy e ação com influenciadores
(Thaynara OG e Bibi Tatto) feita pela Pros.
Divulgação/Gabriel Farhat
Eliana foi a âncora do evento da SBTH com direito a show intimista de Gilberto Gil
TROMBONE
Com apresentação de Eliana, a Sociedade Brasileira de Trombose
e Hemostasia promoveu jantar no Hotel Rosewood, em São
Paulo, para arrecadar recursos para alertar sobre problemas da
doença. O hotel ocupa as dependências do antigo Hospital Matarazzo,
onde Eliana nasceu. Com direito a show pro bono de
Gilberto Gil e leilão de obras de Kobra e Sebastião Salgado.
Paolla Oliveira exibe coleção de 17 peças nas 62 lojas das Casas Pernambucanas
COLEÇÃO
Paolla Oliveira está nas 62 unidades e no e-commerce da Pernambucanas
com uma coleção composta por 17 peças para o verão.
jornal propmark - 21 de novembro de 2022 45

última página
Freepik
É preciso
resgatar a
inteligência
Stalimir Vieira
Brasil precisa urgentemente de um
O grande movimento de reorganização
cultural. A toxidade pseudointelectual que
acometeu a sociedade em anos recentes exige
um processo intenso de “deslavagem” cerebral.
Todos precisam retornar aos bancos escolares,
ainda que virtuais. Estudar história,
geografia, filosofia, estudar, estudar, estudar,
para compreender contextos e restabelecer
parâmetros.
A disputa recente, dita ideológica, que
impôs uma doutrinação implacável
às mentes dos brasileiros,
através de processos estúpidos de
mera repetição de conceitos sem
nenhuma base em fatos, foi devastadora.
De empresários a caixas de supermercado,
cada qual se crê proprietário
de alguma opinião, tomada
de ouvido, nas redes sociais,
num culto evangélico, num comício,
num programa de televisão...
Os objetivos, incorporados sem maiores
questionamentos, são de curto prazo e sustentados
em argumentos rasos. Chama-se a
essa mediocridade instalada de posicionamento
político.
A estupidez afirmativa ganhou tamanho
espaço que suplantou sentimentos ou compromissos
morais, e se estabeleceu como medida
para aproximar-se ou distanciar-se do
outro.
A inteligência dos brasileiros foi domada e
reduzida a uma mera captadora e reprodutora
de idiotices, no atendimento de alguma forma
de tomada de poder, seja pelo voto, seja
no estímulo a um golpe de estado. Sairemos
desse processo como um povo menor – de um
lado, uma grande massa miserável, atenta ao
pagamento do bolsa-família; de outro, uma
parcela significativa, mais abastada, vigilante
à ameaça do comunismo. É o legado que quatro
anos de governo Bozo e de 45 dias de uma
campanha eleitoral criminosa deixam para a
nação brasileira.
Nossas mentes, por tempo demasiado, foram
bombardeadas implacavelmente pelos
inimigos do saber e da independência intelectual.
Conversar com representantes de certos
segmentos, hoje em dia, é como percorrer escombros
do que um dia pode ter sido uma cabeça
pensante. Há uma ocupação
“Todos
precisam
reTornar
aos bancos
escolares,
ainda que
virTuais”
assustadora das consciências, denunciada
através de slogans com
vida própria, independentes de
quem os profira. Certamente, isso
não é novo, e já foi experimentado
por líderes cruéis ao longo da história
da humanidade, com efeitos
trágicos sobre populações.
Trata-se de informação relevante,
portanto, que precisa vir à
tona e ser exposta maciçamente
para que os brasileiros retomem
o controle de sua capacidade de raciocinar. É
gigantesca a missão daqueles a quem caberá
reconstruir a cultura brasileira. Desafio que
se faz ainda maior, quando se deseja que a
democracia seja respeitada, bem como a liberdade
de expressão do contraditório. Isso
exige tempo, paciência e resiliência.
As lideranças honestas – religiosas, políticas,
educadoras etc. – têm muito a fazer nesse
processo de descontaminação. E as agências
de publicidade podem colaborar imensamente,
propondo a seus clientes campanhas de
resgate do bom senso, da inteligência e da
convivência amistosa entre os brasileiros.
Afinal, a volta a um Brasil pleno de civilização
é do interesse de todos.
Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
46 21 de novembro de 2022 - jornal propmark

Concurso Universitário de Campanhas Publicitárias
Troféu Ricardo Ramos
Inscrições : www.appbrasil.org.br
Apoio
Realização

VEJA A
RETROSPECTIVA
DA NEOOH EM 2022
NOSSA COPA
JÁ COMEÇOU!
SOMOS A ÚNICA
EMPRESA BRASILEIRA
NA CATEGORIA
A NEOOH avança a cada dia! Nossa indicação
ao Caboré é uma conquista da habilidade,
disposição e do empenho de todo o nosso time,
formado por mais de 150 pessoas que vestem a
camisa e fazem a diferença, hoje e sempre!
NEOOH.COM.BR