edição de 28 de novembro de 2022

NeOOh ReVelA
cRescimeNTO
Em 2022, a Neooh
avançou 110% sobre
2021. Para 2023, o objetivo
é crescer 70%
contra este ano, conta
o CEO Leonardo
Chebly. pág. 22
cOpA DO mUNDO é TesTe pARA mARcAs
Valores defendidos por patrocinadores são
confrontados diante da cultura do Catar. Restrição
à cerveja é uma das polêmicas. pág. 24
KOO ViVe BOOm cOm
cRise DO TwiTTeR
Profissionais divergem
sobre êxito da rede indiana.
Uns acham que
é passageiro e outros,
como Natália Oliveira,
da MAP Brasil, que
veio para ficar. pág. 32
propmark.com.br ANO 58 - Nº 2922 - 28 de Novembro de 2022 R$ 15,00
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Uso de publicidade com vídeo
se mantém em alta
Relatório global da Kantar, Tendências & Previsões de Mídia 2023 aborda o futuro da experiência
de consumo de vídeo, o impacto da inflação, a importância crescente do uso de dados para a tomada
de decisão e o desenvolvimento de novas tecnologias. No Brasil, a pesquisa mostra o protagonismo da
comunicação por meio de vídeos, em televisão, plataformas de VOD, mídias sociais e cinema. 98% das
pessoas foram expostas a conteúdos de vídeo nos seus lares em 2022, dos quais 79% em TV linear. pág. 40

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
tendências de mídia
Não que seja uma novidade, mas esta é a hora e a vez dos vídeos.
Conforme demonstram diversas pesquisas no mercado, a tendência
de alta no consumo de vídeos continua firme e forte, e não
só entre os mais jovens. Não à toa, testemunhamos fenômenos como
o TikTok, rede social de vídeos curtos que não para de crescer.
E como a publicidade acompanha o consumidor em toda a sua jornada,
não é de se admirar que a propaganda com vídeo concentra
os investimentos e continua como a grande tendência de mídia.
O estudo global da Kantar Tendências & Previsões de Mídia 2023
aborda o futuro da experiência de consumo de vídeo, o impacto
dos aumentos globais de inflação, a importância crescente do uso
de dados para a tomada de decisão e o desenvolvimento de novas
tecnologias, além das questões relacionadas à sustentabilidade.
No Brasil, a pesquisa mostra o protagonismo da comunicação de
marketing por meio de vídeos, em televisão, plataformas de VOD
(Video On Demand), mídias sociais e cinema. 98% das pessoas
foram expostas a conteúdos de vídeo nos seus lares em 2022, dos
quais 79% em TV linear. 63% de todos os gastos com publicidade
no país utilizaram formatos de vídeo, consolidando as telas como
extremamente importantes para a comunicação das marcas.
“Vislumbramos muitas oportunidades para marcas, indústria de mídia
e produtores de conteúdo em 2023. O propósito do relatório Media
Trends & Predictions 2023 é fomentar o mercado, abordando as tendências
que devem pautar os desafios ao longo do próximo ano. Esperamos
que os insights contidos no estudo inspirem e apoiem nossos
clientes no negócio cada vez mais dinâmico de mídia e comunicação”,
declara a executiva Melissa Vogel, CEO Brasil da Kantar Ibope Media.
O estudo também traz visão abrangente sobre a TV conectada
(CVT). Para Andrew Feigenson, CEO de advertising intelligence da
Kantar & Numerator, considerar a logística migratória das audiências
e dos inventários disponibilizados significa que os agentes precisam
olhar para além da propaganda para compreender o futuro
da tecnologia focada em mídia.
“Com os espectadores de transmissões lineares migrando para
o consumo sob demanda em grande volume, o CTV parece cada
vez mais atraente, particularmente porque há uma sensação de
continuidade – é muito parecido com o status quo, mas melhorado.
Agora, seguindo os passos de plataformas como a HBO Max,
que lançou seu plano apoiada por anúncios, o mercado terá em
breve abordagens similares da Netflix e da Disney+. Acho que
isto será enorme, e a indústria tem todos os motivos para estar
animada”, disse ele.
***
Koo
Um dos destaques desta edição é a reportagem sobre a rede indiana
Koo. A polêmica do suposto fim do Twitter movimentou o mercado
nas últimas semanas, após Elon Musk adquirir a rede do passarinho
azul, e uma série de trapalhadas tem levado os usuários a temerem
o apagão da rede social. E, muito espertamente, a Koo atacou
e espalhou sua jovem ave amarela pelo mundo, provocando ainda
mais agitação. Não só pela novidade, como também pelo engraçado
– para os brasileiros – nome, gerando milhares de memes.
Publicitários ouvidos pelo PROPMARK opinam se essa é uma onda
passageira ou se veio para ficar. Natália Oliveira, gerente de estratégia
e criação da MAP Brasil, diz acreditar que a Koo possa vir a ser
uma rede social alternativa. “Tudo depende da forma que ela será
investida daqui para frente, saber aproveitar as oportunidades que
os brasileiros estão criando por aqui vai determinar o seu tempo de
vida no nosso dia a dia”.
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
3ª
Veja os finalistas do
ampro Globes awards
A Ampro divulgou o shorlist do Ampro Globes Awards – ao
todo, foram 131 cases finalistas de 29 agências, como BFerraz,
Integer\Outpromo e Atenas Comunicação, entre outros.
rZk assume publicidade em
terminais de região sul de sp
A RZK Digital assumiu a publicidade de mais dez terminais em
São Paulo. Neste projeto, serão instaladas 200 telas em dez
terminais, como o da Água Espraiada, Bandeira, Capelinha etc.
luciana Haguiara é
promovida na Media.Monks
Luciana Haguiara passou a responder também pela criação de
outros países da América Latina na Media.Monks. Com isso,
a agora diretora-executiva de criação Brasil e América Latina
supervisionará as equipes do México, Colômbia e Argentina.
4ª
Uma das apostas do iFood para a Copa do Mundo foi o território
digital, onde a marca está fazendo ativações. A mais importante
delas, talvez, seja o patrocínio das transmissões de Casimiro.
5ª
o que levou o iFood a apostar
no digital para a copa do Mundo
após polêmica com venda de cerveja,
budweiser dará estoque ao campeão
A Budweiser presenteará o campeão da Copa do Mundo
com o estoque de cerveja que era destinado ao evento,
que teve a venda proibida nos estádios do Catar.
4 28 de novembro de 2022 - jornal propmark

Índice
Publicidade com
vídeo domina
cenário da mídia
O estudo global da Kantar
Tendências & Previsões de Mídia
2023 traz insights para agências
de publicidade e marcas diante
do cenário de elevação de preços.
cAPA
40
Freepik
mARcAS
itaú amplia escopo do
inteligência Financeira
O Grupo Globo assumiu a produção do título
do banco. Lançado há cerca de um ano, o site
registrou 1,2 milhão de visitantes únicos
no último mês de outubro, revela o CEO da
operação, o executivo Leandro Modé. pág. 27
Fotos: Airbus e Divulgação
mARcAS
mÍdiA
Rolling Stone mistura
corrida e música
A revista Rolling Stone Brasil realizou mais
uma edição do seu tradicional Rolling Stone
Music & Run. O evento mistura a força da
corrida ao espírito do rock’n roll. Houve
apresentação das bandas Ira! e Blitz. pág. 44
mÍdiA
Globo aborda o mês
da consciência negra
Intitulada Eu sou porque nós somos, a
campanha desenvolvida pelo núcleo de
entretenimento e de marca e comunicação
da emissora destaca o poder do afeto
e retrata a importância de referências
positivas de negros na infância. pág. 39
co-branding une
disney, Azul e Airbus
Lançamento global da aeronave Margarida
nas Nuvens, apresentada em Toulouse, na
fábrica da Airbus, encerra o projeto A frota
mais mágica do mundo, que conta com
quatro aviões inspirados nos personagens
da Disney que vão voar os ceús do Brasil
durante dez anos, pela Azul. pág. 28
editorial ................................................................4
conexões ...............................................................8
curtas ....................................................................9
Quem Fez ............................................................10
Agências .............................................................11
inspiração ..........................................................14
We Love mKT ......................................................16
eSG no mKT .........................................................18
Opinião ................................................................20
entrevista ...........................................................22
mercado ..............................................................24
marcas .................................................................27
digital .................................................................32
design .................................................................38
mídia ...................................................................39
Supercenas .........................................................45
Última Página ....................................................46
6 28 de novembro de 2022 - jornal propmark

VEJA A
RETROSPECTIVA
DA NEOOH EM 2022
ESTAMOS NA RETA
FINAL DA NOSSA COPA!
SOMOS A ÚNICA
EMPRESA BRASILEIRA
NA CATEGORIA
A NEOOH avança a cada dia! Nossa indicação ao
Caboré é uma conquista da habilidade, disposição e
do empenho de todo o nosso time, formado por
mais de 150 pessoas que vestem a camisa e fazem a
diferença, hoje e sempre!
NEOOH.COM.BR

conexões
criativa top 1, sempre pronta a
ajudar e colocar a mão na massa,
e um coração querido e gentil!
Inspiração para todos!
Marc Schwarzberg
última Hora
LinkedIn
Post: Luciana Haguiara é promovida
na Media.Monks
Parabéns, Luciana Haguiara! Você
é uma estrela!
Kate Richling
Merecidíssimo! Uma superlíder,
dorinHo
Parabéns, Lu!
Camilla Massari
Post: Heineken apresenta novo
diretor da unidade de negócios
Fera demais! Sucesso, meu amigo
Eduardo Picarelli, muito merecido!
Francesco Simeone
Sucesso, Edu, mais ainda, né?
Bruna Rodriguez
Parabéns, Edu! Megaconquista
merecida!
Fernanda Safe
Instagram
Post: Diretora de criação da
Publicis é homenageada por
Mauricio de Sousa
Orgulho!
Publicis Brasil
ENTRETENIMENTO
Aventura, de Aniela Jordan (na foto acima com Claudio
Botelho) e Luiz Calainho, marca a retomada da parceria
com Charles Moeller e Botelho. Ele anunciam adaptações
da Broadway para 2023: os musicais Mamma Mia, com
clássicos do ABBA, com estreia no Teatro Multiplan, no Rio
de Janeiro, no dia 2 de fevereiro. O Jovem Frankenstein,
inédito no Brasil, tem estreia prevista para o primeiro
semestre, no Rio de Janeiro. Botelho e Moeller celebram
45 espetáculos musicais, Mamma Mia!
VAQUINHA
Presente em 80 países e sucesso no Brasil, a Cow Parade
chega ao CEU da comunidade Paraisópolis, em São
Paulo, cidade escolhida para o lançamento do programa
CowParade nas Escolas – Arte que Transforma. “Com
o propósito de facilitar ainda mais o acesso à arte e à
cultura, o programa leva a construção artística para dentro
das escolas, incentivando o intercâmbio entre alunos e
artistas, e expande seu alcance com exposições abertas ao
público em geral”, comenta Catherine Duvignau, CEO da
Toptrends, na foto acima com Mari Mats.
ESTREIA
A ex-BBB Thais Braz (foto abaixo) participou da campanha
do app de busca da Magalu, a primeira da sua carreira, que
integra o novo posicionamento do anunciante: Busca no
Magalu. Criação é da N Ideias de Nizan Guanaes.
8 28 de novembro de 2022 - jornal propmark

curtas
wk cria Filme Para nuBank
arc amPlia equiPes da agência
Heineken muda comando de área
Produção é embalada pela Copa do Mundo
No mesmo dia em que a seleção brasileira
bateu a Sérvia por 2 a 0 na estreia
da Copa do Mundo no Catar, na última
quinta-feira (24), o Nubank lançou o seu
principal esforço de mídia para ativar a
presença da marca como apoiadora regional
oficial do torneio da Fifa. Parte da campanha
Acredita e vai, o filme criado pela
Wieden+Kennedy São Paulo convida os
brasileiros a se inspirarem no Mundial para
enfrentarem desafios. TV aberta, a cabo e
digital, além de conteúdo específico para
redes sociais compõem o plano de mídia.
A produção de imagem é da Iconoclast,
com som da Quiet City.
innova aatB contrata diretora
Isabelle Figueiredo, Laura Pelegrini e André Falcão
A agência de shopper marketing ARC,
do Grupo Publicis, recebe a executiva de
negócios Isabelle Figueiredo e a estagiária
Laura Pelegrini, na mesma área. Chega
também o gerente de estratégia André
Falcão, que ao longo de 16 anos de carreira
conduziu planos para Nestlé, Ambev e
P&G, entre outras marcas trabalhadas por
agências como Hill & Knowlton Strategies,
Pepper e Momentum Worldwide. Outback,
Bradesco e Bodytech estão entre os
clientes atendidos por Isabelle em agências
como Grupo RAI e Leo Burnett Tailor
Made, enquanto Laura cursa publicidade e
propaganda na Faculdade Cásper Líbero.
FcB reForça Projetos e data
Eduardo Picarelli dirigiu marketing por dez anos
A unidade de negócios da Heineken será
liderada por Eduardo Picarelli, que dirigiu
por mais de dez anos o marketing de diversas
marcas do grupo no Brasil. O executivo
assume o cargo no mesmo momento em
que chega ao Brasil a operação da le Pub,
hot shop criativa do Publicis Groupe,
que atende a conta global da cervejaria.
O Heineken Village, espaço montado para
o Grande Prêmio de São Paulo de Fórmula
1, e a microfloresta urbana no Parque Olímpico,
pós Rock in Rio Brasil, são exemplos
de experiências que Picarelli deve erguer
sob os pilares de sustentabilidade, games e
consumo responsável.
Boticário tem nova vP
Beatriz Jardim atenderá Steck e Saint-Gobain
A nova diretora de contas da Innova
AATB é Beatriz Jardim. Ela será responsável
pelo núcleo que atende Steck, do
grupo de materiais elétricos Schneider, e a
francesa Saint-Gobain, dona da Telhanorte
e Quartzolit, entre outras. Em passagens
por agências como TV1 e Score Group,
Beatriz soma projetos para Dasa, Carrefour
e Nissan, entre outros. “Vejo como missão
construir, junto com o time da Innova
AATB, marcas fortes e desejadas, que
geram conexões com os públicos, além do
desafio de ampliar nossa área de atuação
dentro desses clientes”, destaca Bia, que
tem cerca de 20 anos de carreira.
Fabricio Gomes e Monique Oliveira
Monique Oliveira chega à FCB Brasil
como gerente de projetos e Fabricio Gomes
ocupará o mesmo cargo de gerente, só que
na área de data intelligence. Monique é
publicitária e já esteve em agências como
DM9DDB, Leo Burnett, Grey Brasil e iD\
TBWA, onde atendeu clientes como Samsung,
P&G e Claro Empresas. Já Fabricio
Gomes é estatístico e possui formação em
gestão de negócios e inovação. Antes de ingressar
na FCB Brasil, passou pela divisão
de publicidade do UOL. Anteriormente,
trabalhou para clientes como Fiat, Gafisa,
Governo Federal e Cyrella. Participou ainda
da área de inteligência da Whirlpool.
Renata Gomide ajudou a construir a marca Eudora
Desde 2015 no Grupo Boticário, Renata
Gomide acaba de ser nomeada vice-presidente
de consumer. A executiva ajudou
a construir a marca Eudora e liderou a
unidade de negócios de Quem Disse, Berenice?.
Ela atuava como diretora-executiva
de branding e comunicação das marcas de
consumo, e seguirá trabalhando para “ampliar
o conceito do que é beleza, representando
toda a nossa sociedade”, diz Renata.
A marca O Boticário lidera o ranking
nacional de melhores marcas escolhidas
pelos consumidores, segundo relatório da
empresa britânica de pesquisas YouGov,
divulgado no dia 16 de novembro.
Diretor-presidente e
jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
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Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórter: Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Edição de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
Departamento Comercial
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
jornal propmark - 28 de novembro de 2022 9

quem fez
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
CELEBRAÇÃO
Sem a presença do torcedor, na verdade o 12º
jogador, a motivação compromete elenco dos
grandes clubes e das seleções. CBF está nos
canais com ação desenvolvida pela agência
Zoégas, do publicitário Paulo Zoéga, que diz:
“Cada vez que um jogador da seleção brasileira
entrar em campo, receberá toda a energia
dos torcedores que apoiam o Brasil na Copa”.
Zoégas
Cbf
fotos: Divulgação
Título: Energia; criação e roteiro: Pepe Mendina
e Henrique Yamagutt; trilha original: Lulu Santos;
trilha adaptada da letra: Henrique Yamagutt;
produtora: Yeap Films; diretor: Pepe Mendina;
aprovação: Ednaldo Rodrigues (presidente
da CBF).
DECORAÇÃO
Marca de tintas traz a médica ginecologista,
apresentadora e influenciadora digital
Marcela McGowan, conhecida por falar
sobre sexualidade em seus canais, para
embalar a criatividade na comunicação da
campanha Prazer de Adulto. A criação conjunta
é das agências da B&Partners.co, The
Growth Network, BFerraz, Snack Content
e Vitrio.
BFerraZ
suVinil
Título: Prazer de Adulto; CCO: Enricco Benetti;
diretor de criação: João Lovise; diretor de arte:
Leonardo Breanza; redator: Caio Carvalho;
mídia: Vitrio; head de casting: Fernanda Martinez;
aprovação: Renato Firmiano.
TIPOGRAFIA
Agência, que é finalista do Brasil Design
Award 2022, assina a comunicação de lançamento
oficial da fonte tipográfica Dupincel,
com desdobramentos para as redes sociais.
O filme trabalha o design e as possibilidades
da tipografia, que se apresenta como opção
para diversos momentos de uma mesma trajetória.
noo
Plau Design
Título: Dupincel; diretora de arte: Beatriz Andrade;
produtora executiva: Kathlyn Giaccomini; diretor:
Marcio Sal; roteiro: Gabriel Pardal e Giovanna
Ferrari; animação: Fernando Villela, Miguel
Duarte; animação: Fernando Villela, Miguel Duarte;
aprovação: Rodrigo Saiani.
10 28 de novembro de 2022 - jornal propmark

aGências
Galeria expande atuação na mídia
OOH com lançamento da Vitrine Play
Plataforma responde à crescente digitalização da mídia exterior, que
ganha importância criativa e sofisticação no uso de dados e métricas
Galeria anuncia o lançamento
da plataforma Vitri-
A
ne Play, que permite “desburocratizar
e melhorar as operações,
evoluindo fluxo, agilidade,
qualidade, eficiência e
assertividade, colaborando com
toda a cadeia”, diz Paulo Ilha,
chief media officer da agência.
Mais de 50 mil pontos de 50
exibidoras de todo o país estão
cadastrados na ferramenta idealizada
pela equipe de operações
e transformação, liderada
pelo head Daniel Martins, em
parceria com a Vivo. O Itaú Unibanco
também já aderiu.
“Não encontramos nenhuma
Peça criada pela Galeria para a Vivo, que ajudou a idealizar a plataforma Vitrine Play
Divulgação
solução que endereçasse todas
as funcionalidades que o Vitrine
Play traz. Partimos para uma
construção do zero, utilizando
as melhores práticas para o
desenvolvimento de produtos
digitais que vemos em startups
e empresas de tecnologia. O resultado
é uma plataforma moderna,
robusta e integrada a um
ecossistema dinâmico, que a
realidade atual do OOH exige”,
comenta Martins.
A mídia exterior representa
10,7% do total de R$ 8,3 bilhões
aplicados em publicidade no
primeiro semestre de 2021, segundo
o Cenp-Meios.
jornal propmark - 28 de novembro de 2022 11

GIGANTES
PELA PRÓPRIA NATUREZA
7 DE DEZEMBRO, ÀS 19H30
PALÁCIO DOS BANDEIRANTES
ASSISTA A TRANSMISSÃO EM: AOVIVO.LIDE.COM.BR
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SOCIAL
EDUARDO LYRA
GERANDO FALCÕES

inspiração
algoritmos em evolução
“Não geramos dados
apenas quando
postamos no TikTok,
descobrimos uma
nova música no Spotify
ou realizamos uma
conferência no Zoom”
Fotos: Arquivo Pessoal
cARLOS cARREIRA
Especial para o PROPMARK
Desde a pandemia, que acelerou a adoção
do digital por consumidores e varejistas,
e aqui, me refiro à escala fora dos grandes
comércios, muitos pequenos lojistas tiveram
de remover o “s” da palavra “crise”
para se reinventar, falar e vender para os
mesmos consumidores ora atendidos por
marcas e canais com linhas de investimento,
fornecedores, tecnologias.
O crescimento exponencial de novos negócios
foi registrado já na pesquisa Panorama
de Negócios Digitais Brasil 2020, promovida
pela HeroSpark, que apontou que 54%
dos empreendedores digitais começaram
durante a pandemia. Além disso, quase 90%
das empresas do país aceleram seus projetos
de transformação digital ainda no primeiro
ano de pandemia. E não foi necessária uma
solução de comércio eletrônico, domínio
em mídia de performance, gestão de redes
sociais ou qualquer outra disciplina crucial
para quem é profissional desse universo.
Bastou o primeiro passo: a iniciativa. E, sinceramente,
é isso que me apaixona no digital.
Trata-se de um ambiente em que, uma
vez com acesso e o mínimo de recursos, já se
abre um mundo de possibilidades para quem
se dispõe a fazer diferente, se permite errar
e começar de novo, até que encontre o que
deseja (ou o que jamais imaginou) buscar.
Se a conversão ocorre por meio de áudio
no WhatsApp, direct do Instagram, porque
sou um dos 17 seguidores do meu vizinho no
Twitter, ou mesmo porque fui lido em um
comentário de um meme sobre secador de
cabelo em um grupo de mães no Facebook,
é irrelevante. O que importa é que funciona,
e mostra uma nova faceta do consumidor
digital, que talvez descobríssemos em décadas:
ele também é suscetível a estratégias
caseiras, convertendo e fidelizando tão bem
(naturalmente, nas devidas proporções)
quanto às refinadas estratégias de operações
multibilionárias.
“Ok, Carreira, mas aonde você quer chegar?”.
Acho peculiar, em especial na propaganda,
nos referirmos a algoritmos como
um dispositivo óbvio, tal qual um monitor,
teclado, carregador etc., e é justamente aqui
que pretendo chegar. No contexto da informática,
podemos dizer que algoritmo é uma
série de comandos e procedimentos criados
com o intuito de responder a uma problemática,
em outras palavras, um software,
mesmo que seja programado em um microsensor
exclusivamente para (des)ligar uma
lâmpada. Já no contexto da comunicação,
é a forma que usamos para nos referirmos
à inteligência artificial embarcada nas redes
sociais, streamings e smartphones, entre
outros.
Mas vamos deixar o tecniquês de lado e
ir ao que interessa: dados. Sem eles, o que
apresentei no início deste artigo certamente
seria diferente, pois o dado é a força motriz
do que alguns estudiosos chamam de a nossa
próxima fase da sociedade: a do conhecimento.
Hoje, em nossos bolsos, temos um poder
computacional muito mais poderoso do que
a NASA tinha quando mandou o primeiro
astronauta à Lua, no fim dos anos 1960.
Smartphones, smartwatches, smartbands,
smartTVs e smartwhatevers nos dão conforto
e, paralelo a isso, também nos monitoram.
Particularmente, não acho invasivo,
uma vez que, como bem disse Dora Kaufman,
uma das maiores especialistas brasileiras
em I. A.: “(...) não temos mais como
discutir a privacidade, precisamos discutir a
transparência”.
Não geramos dados apenas quando postamos
no TikTok, descobrimos uma nova
músic Zoom no Spotify ou realizamos uma
conferência no Zoom. Esta respirada que
você acabou de dar, aliás, pode ter virado
um dado, dependendo da autorização concedida
ao seu smartband. É fato que o dado
isolado dificilmente terá alguma utilidade, o
que por si só já o torna inútil e, por consequência,
obsoleto.
Mas é aí que os cálculos estatísticos entram,
pois são eles que trabalham com todos
os valores para apontar a importância
de uma ação pautada em probabilidade com
base nas análises e eventos anteriores. Por
isso, para mídia, muitas vezes é necessário
dar o tempo que chamamos de aprendizagem
para que a inteligência artificial colete
informações da campanha em andamento,
aprenda e se aperfeiçoe.
Se de um lado temos um volume colossal
de dados e, do outro, cálculos sofisticados
que podem dar significado às combinações
distintas, o ingrediente final é a programação,
que em parte é o algoritmo para conseguir
trabalhar esse volume de dados em
escala, realizando milhares de modelagens
em milésimos de segundos para responder a
questões como, por exemplo: o que você vai
querer assistir após ler o próximo post?
O novo turbilhão de dados injetados nos
algoritmos neste período de pandemia, fomentado
pela “nova” classe de comércio,
em que lojas e consumidores se adaptaram
para fazer negócios, vai exigir muito processamento
do algoritmo para replicar a nossa
brasilidade em reinvenção.
Carlos Carreira é CPO da Audaz
14 28 de novembro de 2022 - jornal propmark

COMEÇOU A 10ª EDIÇÃO
O QUE TEMOS PLANEADO
PARA ESTE QUADRIMESTRE?
INSCRIÇÕES
JÁ ABERTAS!
EARLY
BIRD10%
15 outubro - 28 outubro
DATA FINAL
INSCRIÇÕES
30 NOVEMBRO
EVENTO
14 DEZEMBRO
UCCLA
União das Cidades Capitais
de Língua Portuguesa
AV. DA ÍNDIA 110,
1300-300 LISBOA
PARCEIROS
SAIBA QUAIS SÃO OS NOSSOS PARCEIROS
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we
mkt
Khaled Ali/Unsplash
A Gafisa, é, de verdade,
uma nova Gafisa...?
“Despertador é bom para a gente se virar
para o outro lado e dormir de novo”
Mário Quintana
Francisco alberto Madia de souza
No ano em que a cidade de São Paulo
comemorava seu quarto centenário,
1954, nascia no Rio de Janeiro, pelas mãos,
competência e com o nome de seu fundador,
a Gomes de Almeida Fernandes, anos
depois, Gafisa. Assim, é, seguramente, a
melhor testemunha de tudo o que aconteceu
no mercado imobiliário do país nos últimos
quase 70 anos. Brilhou, ofuscou-se,
construiu, vendeu, inovou, revolucionou,
era a marca mais vista no topo dos edifícios
pelos passageiros dos aviões que aterrissavam
em Congonhas, e comprou um
dos megassucessos do mercado imobiliário
brasileiro, que foi Alphaville.
De 20 anos para cá mergulhou em decadência,
e recentemente seu controle foi assumido
por Nelson Tanure, 69 anos, baiano
de Salvador, empresário e administrador
de empresas, que se especializou em comprar
empresas em dificuldades e trazê-las,
quase sempre, de volta à vida. Dentre as incursões
de Tanure, os destaques vão para
o estaleiro Emag, mais adiante o Verolme,
depois a Companhia Docas de Santos, em
2001 assumiu o controle do Jornal do Brasil,
também da Gazeta Mercantil, em 2013
torna-se o principal acionista da petroleira
HRT, que vira PetroRio, na sequência
investe na Oi e arremata em leilão a Copel
Telecom, em 2020. E de dois anos para cá
concentrou sua artilharia na Gafisa, hoje
sob seu controle.
Há um ano, diante de uma enorme expectativa,
informava, em anúncio de página
dupla no Estadão, a Nova Gafisa: Gafisa,
sua plataforma de soluções para morar, conviver
e investir. E no final do anúncio dizia
ser, a partir daquele momento: “O maior
marketplace do mercado imobiliário. É
assim que estamos construindo o futuro.
Mais do que construir prédios, criamos encontros,
fazemos história”. E com o velho
logo na assinatura, no formato de triângulo,
antes do naming Gafisa, e tendo embaixo
as palavras: “Incorporadora, Construtora,
Propriedade, Viver bem, Capital”. De-
finitivamente, um tudo que não era nada.
A grande expectativa que existia frustrou-
-se. Seguiu sendo, pela generalidade, portanto,
indefinição uma nau perdida num
oceano de quase 70 anos de história, de
picos, vales, abismos, sem uma definição
clara do que verdadeiramente pretendia
ser e fazer.
Em seu site, números exuberantes, tipo,
já construiu o equivalente a 15% de toda a
área da cidade de São Francisco, USA. O número
de pessoas que hoje moram num Gafisa
seria suficiente para encher 25 estádios
de futebol ou lotar a Avenida Paulista, e por
aí vai. E anos atrás, como comentei, chegou
a ser dona no empreendimento Alphaville.
Agora, um ano depois do anúncio, nas palavras
de seu novo CEO, Henrique Blecher,
que chega à empresa depois de Tanure
comprar a empresa dele, Blecher, a BAIT,
anuncia seus próximos movimentos.
Ao mesmo tempo que corre atrás para
cortar em 30% uma dívida de R$ 2 bilhões
que a empresa vem carregando, Blecher
promete concentrar todas as baterias da
empresa no território do luxo. Apartamentos
a partir de R$ 3 milhões, com 2/3 dos
novos lançamentos concentrados no Rio
de Janeiro. Em paralelo já fez um corte no
quadro funcional de 15%, fechou dois escritórios
na cidade de São Paulo, e pretende
alcançar um VGV em 2023 da ordem de R$
3 bi. Dando sustentação a essa estratégia e
reposicionamento, Blecher explica: “Nossa
expectativa é que o Brasil vai melhorar.
Com juros declinantes a partir de maio ou
junho. Confiando que o Congresso fará
uma oposição qualificada, governo responsável
em termos fiscais, e inflação sob controle”.
Será?
É assim que a Gafisa, a mais tradicional
das incorporadoras brasileiras, ingressa em
2023, em busca da mais que aguardada recuperação
de uma construtora que brilhou
intensamente e durante décadas no mercado
de imóveis do país. Pergunta, a Gafisa é
de verdade uma nova Gafisa? Pelo retrospecto
dos últimos anos, não.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
16 28 de novembro de 2022 - jornal propmark

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COCA-COLA
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JURADOS:
APOIO:
INFINITAS POSSIBILIDADES

ESG NO MKT
Matthew TenBruggencate/Unsplash
A COP 27 e o Brasil
Temos imenso potencial de virar uma potência
verde, sendo beneficiários de créditos de CO2
Alexis Thuller PAgliArini
As conhecidas COPs, Conferências das
Nações Unidas sobre as Mudanças
Climáticas, que acontecem todo ano, ganham
importância crescente nas nossas
vidas, não só na condição de habitantes
desse planeta ameaçado, mas como agentes
de possíveis mudanças positivas para
reverter o quadro dramático do aquecimento
global.
Na COP 21, realizada em Paris, em 2015,
houve um grande avanço, com a aprovação
do famoso Acordo de Paris, quando
195 países assinaram e 147 ratificaram (entre
eles o Brasil) o acordo que tem como
objetivo principal conter o aquecimento
global em 1,5°C, tendo como base o período
pré-industrial.
Estima-se que já superamos 1°C de lá
para cá, o que torna a situação ainda mais
dramática. Os recentes fenômenos climáticos,
com enchentes severas em partes do
mundo e temperaturas nunca vistas em
outras partes, resultando em incêndios de
proporções absurdas, demonstram claramente
que o aquecimento global e a mudança
climática decorrente na Terra é pra
valer e pode, se não formos capazes de reverter,
inviabilizar nosso planeta para as
futuras gerações.
Por isso, o assunto deve interessar a
todos. A COP 27, terminada dias atrás,
iniciou-se sob efeito da guerra envolvendo
diretamente a Rússia e a Ucrânia, mas
com efeitos no mundo inteiro, principalmente
na Europa, que vive uma crise
energética, em função do bloqueio de fornecimento
do gás russo, fonte importante
de energia para aquele continente.
Apesar do grande avanço dos países
europeus no desenvolvimento de energia
alternativa renovável (eólica e solar, principalmente),
ainda há uma grande dependência
do gás, menos poluente do que o
carvão mineral, ainda muito utilizado por
lá e de grande efeito poluidor.
Portanto, a guerra e a crise climática
dela decorrente foram um grande contrapé
nos compromissos de redução de emissões
de países europeus. Essa situação
praticamente anulou a resolução da COP
26, realizada em 2021 em Glasgow, Escócia,
que determinava “redução de energia
a carvão sem captura de CO2 e a eliminação
de subsídios aos combustíveis fósseis”.
A Europa vai precisar do sujo carvão
para suportar o inverno que já está começando
por lá. De qualquer maneira, houve
grandes avanços no desenvolvimento de
energias alternativas e prevê-se uma aceleração
desse processo.
Ou seja, estamos na direção correta – só
falta aumentar a velocidade para evitarmos
um aquecimento que atinja um ponto
de não retorno.
As políticas climáticas têm três abordagens:
1- Redução de GEE (gases de efeito
estufa); 2- Transição/adaptação aos impactos
dessas emissões; e 3- Compensação
aos países menos poluentes pelos
mais poluentes. E o ponto positivo da COP
27 pode beneficiar o Brasil, como beneficiário
de uma compensação pela sua matriz
energética exemplar (80% de energia
renovável).
Os 200 países participantes aprovaram
um marco que vinha sendo trabalhado
desde 1995. O acordo assinado prevê
um fundo de perdas e danos para os países
mais vulneráveis aos impactos climáticos.
Em 2009, as nações ricas haviam prometido
US$ 100 bilhões por ano, embora
não tenham ultrapassado US$ 83 bilhões
em nenhum ano. O avanço deste ano está
na admissão formal de suas responsabilidades
e na criação do fundo.
Ainda não há a definição de como os
valores serão repassados, nem para quem.
Mas já é um avanço para o Brasil, que certamente
estará entre os beneficiados.
Mas o que é mais promissor para nosso
país é a postura do presidente eleito, que
deixa clara a intenção de intensificar uma
política de proteção, restauração e mitigação
de fontes poluidoras no Brasil.
Temos um imenso potencial de nos tornarmos
uma potência verde, sendo beneficiários
de créditos de CO2 e produtores
de energia alternativa para o mundo. Fomos
pioneiros na produção de álcool para
fins energéticos e, agora, podemos liderar
a produção do hidrogênio verde, tido como
o combustível mais promissor para as
próximas décadas. Quem viver, verá.
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
18 28 de novembro de 2022 - jornal propmark

ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DE
ANUNCIANTES
Associação Brasileira de Empresas com Rotativa Offset

opinião
Note Thanun/Unsplash
A nova forma de
pensar e fazer
publicidade
RobeRto touRinho
transformação da publicidade promovida
pelo avanço do digital impactou
A
não apenas o formato, o conteúdo e a forma
de veicular um comercial, mas toda a
estrutura da indústria da comunicação, o
ecossistema, do qual as agências são parte,
refletindo outras mudanças em curso no
mundo, que passou a ser mais imediato,
mais diverso e descentralizado.
Um dos movimentos mais representativos
dessa mudança ocorreu na própria
estrutura e no perfil das agências. Boa parte
daquelas tradicionalmente conhecidas
como as grandes criativas, sob a liderança
de premiados publicitários
que ajudaram a construir
“À frente
de todas as
atividades de
uma agência,
hoje, estão
profissionais
com uma nova
forma de pensar”
a história da publicidade
brasileira – e podemos citar
aí, como exemplos, nomes
como Nizan Guanaes
e o Grupo ABC; Washingon
Olivetto e a W/Brasil;
Fabio Fernandez e a F/Nazca;
Alexandre Gama e a
Neogama, e muitas outras
agências criativas como a
NBS e a Lodduca – deixaram
de existir como resultado de fusões e
aquisições ou se transformaram, ganhando
um perfil alinhado aos novos tempos.
A começar pelo processo criativo: hoje
ele é o da cocriação, desenvolvido com
a participação de várias áreas da agência
e até mesmo da sociedade – nos casos em
que é aberto à colaboração –, e essa participação
de pessoas diversas se reflete na diversidade
maior, que é característica vital
hoje da sociedade e dos consumidores com
os quais as marcas buscam se conectar. O
ritmo da criação dos conteúdos também se
acelerou, e eles precisam ser criados rapidamente,
e até são substituídos por outros
se as métricas não confirmam seu engajamento.
Aliás, as métricas passaram a orientar
boa parte da publicidade, ganhando
importância em relação às grandes ideias,
conforme expressou o próprio Olivetto, no
ano passado, ao afirmar que a publicidade
brasileira “tem, muitas vezes, deixado de
lado as grandes ideias – a base da melhor
comunicação em qualquer tempo”. Sem
entrar no mérito do que se deve considerar
como a melhor comunicação, o fato é que
não basta mais ter grandes ideias, elas precisam
vir acompanhadas de resultados, e
hoje tornou-se mais fácil mensurá-los.
As marcas, por sua vez, buscam se comunicar
com os consumidores baseadas
não apenas nos atributos de seus produtos
e serviços, mas em seus propósitos, que,
cada vez mais, caminham lado a lado com
a responsabilidade social e ambiental, e a
diversidade. Além das marcas, várias lideranças
fundaram as próprias agências
no mercado baseadas também
em seus propósitos, sejam os
mesmos fundamentados nos
novos formatos de relação
com os clientes, colaboradores
e, principalmente, ancorados
na diversidade e no ESG. Podemos
citar aqui Soko, Suno,
Gut, Gana e Galeria, além de
várias outras com um perfil
mais digital, que surgiram recentemente.
À frente de todas
as atividades de uma agência,
hoje, estão profissionais com uma nova
forma de pensar, mais engajados com
as demandas desse mundo em transformação,
e isto se reflete na criação publicitária,
na forma de se relacionar com os
consumidores, fornecedores e os próprios
colaboradores.
Nesse contexto, cabe às entidades que
representam as agências e a atividade publicitária
refletirem essas mudanças em
sua pauta de ações. O mundo é disruptivo,
e a pauta associativa também deve se
transformar, para que se analise a extensão
dessas mudanças na própria estrutura
das agências. As lideranças do setor devem
promover, portanto, essa disrupção no próprio
modo de pensar o setor, estimular a
mudança no âmago das agências e se aproximar
das novas agências que surgiram e
vêm surgindo com os olhos voltados a essa
nova forma de criar e fazer publicidade.
Roberto Tourinho é
vice-presidente do Sinapro SP
20 28 de novembro de 2022 - jornal propmark

Concurso Universitário de Campanhas Publicitárias
Troféu Ricardo Ramos
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Apoio
Realização

enTrevisTa
Leonardo chebLy
CEO da Neooh
TecnoLogia
permiTe meLhor
mensuração
do ooh
A
Neooh foi lançada em março de 2020 e é
uma das empresas do Grupo JChebly, que
foi fundado em 1976. O processo evolutivo
da empresa reflete as transformações
pelas quais o segmento de mídia exterior passou
desde a Lei Cidade Limpa e que continua passando,
por exemplo agora com programática no escopo.
“Como o próprio nome já diz, a empresa foi criada
justamente para trazer um novo conceito de OOH ao
mercado. Desde seu lançamento, a empresa inova em
projetos, ativos e em novas tecnologias integradas ao
out of home”, destaca o executivo Leonardo Chebly,
CEO da Neooh. Confira a sua entrevista.
Paulo Macedo
Qual é o tamanho do inventário? Poderia
detalhar os formatos das mídias?
São mais de 12 mil telas e cerca
de 80% delas são digitais. A
Neooh trabalha com três principais
focos para suas mídias
estáticas e digitais, que são: primeiro,
os grandes formatos de
alto impacto; segundo, as telas
sequenciais; e, terceiro, projetos
especiais. Com estes três formatos
diferenciados, criamos projetos
icônicos e atraentes para a
audiência, que geram impacto
real e de resultado para os nossos
clientes.
Como observa o cenário da mídia
OOH no mercado brasileiro após as
leis que restringiram a atividade e os
benefícios dessa mudança?
Essas leis, introduzidas inicialmente
na cidade de São Paulo,
há 15 anos, foram importantes
para padronizar e elevar a qualidade
do OOH do país em geral.
A poluição visual de outrora deu
espaço e destaque para aquelas
empresas que investem em bons
equipamentos e novas tecnologias.
Movimento semelhante
aconteceu na privatização dos
aeroportos, pois os novos gestores
valorizam os melhores projetos
e propostas de trabalho. Foi
justamente neste novo contexto
de gestão pela iniciativa privada
que a Neooh avançou muito e
atingiu a liderança consolidada
no setor.
Por isso já nasceu phygital?
Nosso grupo já traz o conceito
de phygital há muitos anos,
com projetos de interatividade
e espaços conceitos desenvolvidos
para bancos, operadoras de
telefonia celular, construtoras e
montadoras desde 2006. Sempre
investimos em novas tecnologias
e inovações para clientes
corporativos. Quando criamos
a Neooh, a ideia foi justamente
trazer o conceito phygital para o
OOH, aumentando a interatividade
e a experiência de marca com
a audiência.
O sistema touch, como nos smartphones,
tende a crescer? Como funciona
no ambiente de mídia proposto
pela Neooh?
O nosso sistema Phygital Touch
faz com que o smartphone
da audiência se transforme rapidamente
e intuitivamente em
um joystick que comanda os nossos
LEDs. Dessa forma, criamos
games elaborados sob medida
para as marcas e permitimos que
a audiência interaja com elas
usando comandos no próprio
smartphone. Pilotar um carro ou
avião, bater um pênalti, responder
a um quiz, tudo isto fica muito
fácil e intuitivo com o Phygital
Touch.
Como a tecnologia ajuda a garantir a
assertividade dos investimentos dos
anunciantes?
Possibilita uma melhor mensuração
das campanhas de OOH.
Hoje, temos diversas ferramentas
e métricas que permitem o
melhor investimento no nosso
meio. A mídia DOOH programática
chega para aumentar ainda
mais este controle por parte dos
anunciantes.
Como funciona o sistema de geolocalização
com os smartphones?
Iniciamos nosso Phygital OOH
justamente conectando todas as
campanhas de DOOH com a mídia
mobile geolocalizada. Muitas
pesquisas já comprovaram que
uma campanha publicitária que
faz um trabalho conjunto em digital
e OOH tem muito mais engajamento
e resultado. Desta forma,
criamos uma house digital dentro
da Neooh para planejar e executar
o retarget da nossa audiência
de OOH. Mapeamos o público
que é impactado e continuamos
o diálogo nos smartphones dessa
audiência, através de banners e
outros formatos de interação.
A integração com o mobile mudou a
perspectiva da mídia OOH antes meramente
contemplativa?
Desde a chegada dos smartphones,
a mídia DOOH deixou de ser
usada apenas para construção
de marcas e passou a oferecer
mais produtos, serviços e promoções.
A audiência é impactada
pela mensagem do OOH e,
em seguida, vai buscar mais in-
formações sobre o produto ou
serviço na tela de seus smartphones.
O out of home e o digital
se complementam, sendo que
o OOH serve, muitas vezes, de
call to action para que as pessoas
busquem mais informações no
online.
O universo gamer também está presente
na nova realidade do OOH?
Quando trazemos o conceito
de phygital e interatividade para
as nossas telas, juntamente com
a produção de games personalizados
para as marcas, um dos
grandes públicos que atingimos é
justamente o de gamers.
E o metaverso? Faz parte da estratégia
da Neooh?
No início de 2022, adquirimos
participação na Aioros Studios,
empresa focada em desenvolvimento
de games, realidade aumentada
e realidade virtual. De
lá para cá, temos avançado muito
em novas formas de conexão e
interação com as marcas. O metaverso,
com certeza, faz parte
de nossa estratégia e já iniciamos
alguns modelos de exploração
dessas possibilidades. O começo
foi ainda em 2021, quando a
Neooh se tornou a primeira empresa
de OOH do mundo a fazer
campanhas no mundo “real” e
também no virtual, dos games.
Entregamos campanhas para
nossos clientes em painéis e telas
virtuais inseridas dentro do ambiente
e dos cenários dos jogos.
Por exemplo, enquanto uma pessoa
pilota um carro, os painéis do
circuito virtual veiculam a campanha
de um cliente da Neooh.
Quais as oportunidades para as
marcas quando exibem publicidade
nos aeroportos?
Os aeroportos são os equipamentos
que impulsionam a economia
de uma cidade, de um
estado e do país, com seu grande
público economicamente ativo.
Sabemos disso, pois estamos presentes
em cinco dos sete maiores
terminais do país, que geram impacto
de mais de 100 milhões de
passageiros por ano. Neste ano,
conquistamos ainda os 16 ativos
administrados pela CCR Aeroportos,
além de Viracopos (SP) e Porto
Seguro (BA).
22 28 de novembro de 2022 - jornal propmark

E nos terminais rodoviários?
Os terminais rodoviários apresentam
algumas das características
positivas dos aeroportos,
como bom tempo de permanência
e grande fluxo de pessoas.
Possuem também a característica
de viagens de negócios, com
muitas pequenas e médias empresas
utilizando-os como seu
principal meio de transporte. Em
paralelo, os terminais rodoviários
complementam muitos dos trajetos
não atingidos pelo transporte
aéreo, permitindo que as pessoas
se desloquem melhor dentro da
malha de mobilidade nacional.
Prova dessa interconexão é a recente
pesquisa da Quaest, que
mostra que 61% dos viajantes fizeram
pelo menos uma viagem
de ônibus nos últimos seis meses.
Recentemente, conquistamos o
circuito de mídia do Terminal
Rodoviário de Belo Horizonte e
o Novo Rio, na capital fluminense.
Com isso, temos 62 terminais
por todo o país, entre eles os três
principais – com destaque para
o Terminal do Tietê, em São Paulo,
líder em estrutura e número
de passageiros. O impacto é de
mais de 135 milhões de passageiros
por ano, o que demonstra
bem essa força.
Qual a experiência que os anunciantes
podem obter no ambiente lúdico
dos parques?
Com a mídia nos parques, a
Neooh criou uma nova forma de
fazer OOH. Por estarmos no meio
da natureza e em ambientes de
relaxamento e descontração, tivemos
de planejar os mínimos
detalhes da operação. Iniciamos
com a preocupação em oferecer
um conteúdo rico de informações
sobre os parques e também sobre
o seu calendário de eventos. Em
paralelo, veiculamos conteúdos
para conscientização do público
frequentador e, com isso, reduzimos
drasticamente o número
de banners e cartazes que antes
eram espalhados pelos parques
sem qualquer padrão. Também
cuidamos do design leve e harmônico
dos totens e até mesmo
da luminosidade dos mesmos,
que ficam mais suaves no período
noturno. Para complementar,
compensamos 100% da pegada
de carbono de toda a nossa mídia,
ação que foi ampliada para todos
os projetos da Neooh. Como resultado
deste projeto, obtivemos
“A reAlidAde
AumentAdA
expAnde A
fronteirA
do ooH”
Divulgação
um grande sucesso de público e
de crítica. Os anunciantes veiculam
suas campanhas em um
ambiente de calma, lazer e descontração,
onde o público permanece
por horas se divertindo e
se entretendo. E tudo isso já está
sendo valorizado: em pesquisa
recente realizada pela Prefeitura
de São Paulo, os totens do Parque
do Ibirapuera obtiveram 84% de
aprovação por parte do público.
A realidade aumentada é aliada do
DOOH? Como a Neooh aplica essa
oferta?
A realidade aumentada é uma
das grandes aliadas do OOH, pois
possibilita criarmos campanhas
que começam em nossas telas e
se transformam em ferramentas
úteis de informação, localização
ou de cupons e prêmios. A realidade
aumentada expande a fronteira
do OOH e cria uma excelente
experiência phygital de fusão
do real com o virtual.
A programática está no radar?
A programática já é uma realidade
na Neooh, que está conectada
e operando com diversas
plataformas. Neste ano de 2022,
a nossa receita com programática
começou a aumentar no segundo
semestre e acreditamos que,
em 2023, possa representar entre
3% e 5%, com tendência de crescimento
significativo nos próximos
anos.
E como pretende materializar a expansão
do negócio?
Nosso crescimento orgânico
está muito acelerado. Somente
neste ano, trouxemos mais de 180
novos ativos para o nosso portfólio,
entre aeroportos, terminais
rodoviários, shoppings, parques
e os demais. Para 2023, temos
espaço para continuar a expansão
orgânica e para fazer novas aquisições,
que também são parte
de nossa estratégia de crescimento.
Em 2022, a Neooh cresceu
“nosso
objetivo é
crescer, pelo
menos, 70%”
110% com relação a 2021. Para
2023, o nosso objetivo é crescer,
pelo menos, 70% em relação a
este ano, o que vai demandar
continuarmos neste ritmo de expansão
acelerada e aquisição de
empresas e novas tecnologias.
E as agências especializadas em
DOOH e OOH como a Rua Africa e
a Galeria?
Temos algumas agências excelentes
que atendem aos grandes
clientes com contratos de
exclusividade e com ferramentas
úteis, renomadas e estratégicas.
jornal propmark - 28 de novembro de 2022 23

MerCado
Copa do Mundo no Catar desafia
imagem de marcas patrocinadoras
Estudo de universidade norte-americana aponta indícios de boicote
ligados à violação de direitos humanos e leis contra cidadãos LGBTQIA+
Fotos: Reprodução/Fifa
Gianni Infantino, presidente da Fifa, que ameaçou punir com cartões amarelos os jogadores que insistirem em usar braçadeiras com mensagem de apoio à comunidade LGBTQIA+
Janaina Langsdorff
país que recebe uma Copa
do Mundo leva mais
O
que bola ao gol em solo nacional.
O evento funciona como
uma vitrine de hábitos e locais
transformados em destinos turísticos
para visitantes de todo
o mundo, deixando um saldo
cultural e econômico como herança.
Mas no Catar, essa não
tem sido a lógica do jogo. Para
além das questões econômicas,
pois certamente lucros virão,
não é raro encontrar retaliações
a comportamentos que
vão de encontro aos esforços
das próprias marcas em prol de
um mundo mais inclusivo.
“A exposição e o alcance das
marcas patrocinadoras da Copa
é enorme. Só que, nos últimos
anos, o consumidor ficou muito
mais crítico, e não aceita incongruências”,
adverte Juliana
Morganti, diretora de estratégia
IndícIos de boIcote
foram sInalIzados
por estudo da
montclaIr state
unIversIty (msu)
da Mutato. Indícios de boicote
foram sinalizados por estudo
da Montclair State University
(MSU), de Nova Jersey (EUA).
Analisada entre outubro e novembro,
uma amostra de 22 mil
tweets com a hashtag boycottqatar2022,
mais de 18 milhões
de impressões e cerca de 43 milhões
de pessoas atingidas indi-
Presentear o campeão da Copa com estoque de cerveja foi a saída da Budweiser
cou 92% de apoio a protestos ligados
a direitos humanos e leis
contra cidadãos LGBTQIA+.
A homossexualidade é ilegal
e passível de prisão no Catar.
Algumas seleções europeias,
como Alemanha e Inglaterra,
anunciaram que seus capitães
entrariam em campo com a frase
One love escrita na braçadeira,
mas desistiram depois que a
Federação Internacional de Futebol
(Fifa) ameaçou punir com
cartões amarelos os jogadores
que insistirem em manter a
manifestação. Em represália,
os atletas da seleção tetracampeã
da Alemanha tiraram a foto
oficial antes da partida contra
o Japão, no estádio Internacional
Khalifa, na quarta-feira (23),
com a mão na boca.
“Se por um lado, a primeira
Copa do Mundo no Oriente
Médio vai marcar pela beleza
e pelo luxo, as questões trabalhistas
e de mortes de emprega-
24 28 de novembro de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Amir Somoggi, da Sports Value: soft power é terrível
Juliana Morganti, da Mutato: incongruências
Roberto Kanter, da FGV: jogo de forças
dos na construção dos estádios
e a discussão em torno dos direitos
humanos, em especial,
ao movimento LGBTQIA+, também
lembrarão a Copa”, frisa
Fernando Trein, professor de
marketing esportivo da ESPM
Porto Alegre. O sócio-diretor
da Sports Value, Amir Somoggi,
alerta que “o soft power é terrível
porque consegue suavizar
até o pior dos ditadores”.
O consumo de cerveja também
foi colocado em xeque. Às
vésperas da abertura do Mundial,
a Fifa e o Catar proibiram a
venda de bebidas alcoólicas no
entorno dos estádios, decisão
que incide no patrocínio da Budweiser,
da AB InBev, cerveja
oficial do torneio.
“Após discussões entre as
autoridades do país anfitrião
e a Fifa, foi tomada a decisão
de concentrar a venda de bebidas
alcoólicas no Fifa Fan
Festival, removendo os pontos
de venda de cerveja dos perímetros
do estádio da Copa do
Mundo da Fifa 2022 no Catar”,
escreveu a Fifa em nota. A Budweiser
resolveu presentear o
time campeão com o estoque
de cerveja anteriormente destinado
ao evento.
“Acho um absurdo países
como Rússia e Catar, e outros
que não são efetivamente uma
democracia, que não têm alternância
de poder, que controlam
a mídia, limitam mulheres e
homossexuais, serem considerados
para grandes eventos”,
critica Somoggi. Na bola dividida,
nem sempre o marketing
ganha. “Embora estratégico, o
marketing não é o único pilar.
Essa situação traz um plano
mais realista, do poder do dinheiro,
e do poder político. E
coloca o marketing no seu devido
tamanho. Chega um momento
em que existe um jogo
de forças e, normalmente, o
dono do cofre ganha”, observa
Roberto Kanter, especialista em
marketing dos MBAs da FGV.
O imbróglio é tratado no documentário
Esquemas da Fifa,
lançado pela Netflix.
Para Kanter, a Budweiser
perde no consumo local, mas
a relevância permanece em
mercados globais, que já são
expressivos para o consumo
da marca. “Não se trata nem de
“essa sItuação
traz um plano
maIs realIsta,
do poder do
dInheIro, e do
poder polítIco”
Filme da Hyundai para o Creta Nova Geração 2022 reforça os valores defendidos pela marca, que é patrocinadora da Copa do Mundo
um risco calculado. É um prejuízo
que está dentro da conta.
Custaria muito mais não estar
na Copa, e ceder espaço para o
concorrente”, acredita o professor.
A tendência é de que
a retomada tome o seu curso,
resgatando pautas da agenda
progressista.
“No digital, todo mundo
pode se predispor a boicotar,
não cabe julgar os motivos e
responsabilidades, mas sim
analisar o impacto, o quanto,
na prática, isso tem um espelhamento”,
reflete Kanter. De
qualquer forma, o especialista
defende mais transparência.
“As marcas poderiam explicar
as suas posições, políticas e
econômicas, frisando que credos,
crenças e cores não importam
no futebol”, sugere Kanter.
Foi o que fez a Hyundai, outra
patrocinadora da Copa. A
montadora coreana exibiu nos
intervalos dos jogos um filme
que mostra a mãe ao volante de
um Creta Nova Geração 2022, e
a filha, no banco de trás. “Eu já
posso aprender a dirigir?”, pergunta
a menina. “Mensagens
de incentivo à diversidade e à
inclusão são presença constante
nas comunicações da Hyundai.
Exemplos anteriores ao do
Creta Nova Geração reforçam
o compromisso da marca também
com o empoderamento
feminino, como nos comerciais
do HB20 em 2019”, lembra Jan
Telecki, diretor de marketing e
comunicação da Hyundai para
as Américas Central e do Sul.
A Hyundai usa a sua presença
na Copa do Mundo no Catar
para expressar os valores da
empresa. Um dos exemplos é
a campanha Goal of century,
que traz mensagens de solidariedade
e sustentabilidade
ao lado de nomes do esporte e
cultura. Além da comunicação
visual, a marca disponibilizou
veículos sustentáveis e inaugurou
o Museu Fifa.
Localmente, implementou
a promoção Na Hyundai dá
jogo, test drive com emissão
de carbono zerada por meio do
plantio de mais de mil árvores
da Mata Atlântica. “É possível
usar o espaço de patrocinador
para se posicionar, conforme os
valores da marca. A neutralidade
não leva a nenhum lugar”,
sublinha Juliana, da Mutato,
que transformou o influenciador
Luva de Pedreiro na voz do
aplicativo Waze a fim de inserir
a marca na conversa do futebol.
jornal propmark - 28 de novembro de 2022 25

merCado
Freepik
Comunicação interna deixou de ser apenas um meio para transmitir informações; ela virou ferramenta estratégica para as empresas
Comunicação interna ganha
relevância dentro das organizações
A ferramenta ainda tem papel de difundir informações entre os
colaboradores, mas também pode despertar o senso de pertencimento
Neusa spaulucci
comunicação interna da
A maioria das empresas deixou
de ser uma simples CI
ou um memorando afixado
no quadro de avisos para funcionários.
Hugo Godinho, CEO
da Dialog, acredita que comunicação
interna ainda desempenha
o papel de difundir uma
informação a todos os colaboradores
de uma companhia,
mas hoje essa não é sua única
finalidade.
Ele fala de uma pesquisa realizada
pela Aberje (Associação
Brasileira de Comunicação Empresarial)
que mostra que 87%
das empresas acreditam que
os objetivos dessa ferramenta
estejam vinculados aos da organização,
ou seja, a comunicação
interna pode ter um papel
muito estratégico.
“Quando bem estruturada,
ela desperta o senso de pertencimento,
consolida os valores
corporativos, auxilia na retenção
de talentos, contribui para
as estratégias de employer
branding e, é claro, fortalece a
cultura organizacional”, diz.
Para ele, o desenvolvimento
da comunicação interna com
esse potencial transformador
tem sido cada vez mais uma
realidade nas empresas, que,
diante de novos formatos de
trabalho, têm encontrado outras
formas de promover a conexão
entre os profissionais.
“E essa conexão, em todos os
seus aspectos, acontece a partir
da comunicação, durante toda
a jornada do colaborador”.
Godinho acredita ainda que a
comunicação interna pode contribuir
muito para a construção
de um clima organizacional
positivo, que proporcione segurança
e bem-estar a todas as
pessoas envolvidas.
“Quando um colaborador se
sente acolhido no lugar onde
trabalha, isso desperta nele o
sentimento de satisfação e felicidade
– que, consequentemente,
impulsiona sua dedicação
no dia a dia. É um fato”, sentencia
o executivo. Ele levanta
dados de outro estudo, desta
“Quando bem
estruturada,
ela desperta
o senso de
pertencimento
e consolida
os valores
corporativos”
vez da Harvard Business Review,
cujos resultados mostram
que “colaboradores felizes são
31% mais produtivos, 85% mais
eficientes e 300% mais inovadores”.
“Essa postura é extremamente
positiva e agrega
muito valor à marca. Ela retém
talentos”, declara o executivo
da Dailog, startup que oferece
aplicativo de comunicação interna
e recursos humanos para
empresas, que funciona como
uma rede social corporativa.
Ele lembra ainda que a comunicação
interna, como qualquer
outra área de uma empresa,
precisa de planejamento e
constância, pois é fundamental
que ela seja desenvolvida para
chegar a todas as pessoas, sem
exceção. “Por isso é tão importante
investir em um canal de
comunicação que garanta essa
flexibilidade e envolva tanto
o setor administrativo quanto
o operacional. Quando o setor
permite que ela possa ser acessada
e cocriada por todas as
pessoas, o engajamento vem de
forma orgânica”, revela.
26 28 de novembro de 2022 - jornal propmark

marcas
Itaú fecha acordo com a Globo para
produção do Inteligência Financeira
Banco prefere fazer aposta em veículo próprio que, além do site, terá
desdobramentos no Valor Econômico e programetes na Globonews
Paulo Macedo
Os barões da mídia estão
ganhando concorrência
das marcas, dos produtos,
dos serviços e das pessoas, ou
os influencers. A profecia do
educador canadense Marshal
McLuhan de que o meio seria
mensagem, não importa sua
matriz, está se consolidando
nesses tempos de transformação
digital. Amazon já incorporou
ao seu ecossistema o tradicional
título The Washington
Post; a Tesla, de Elon Musk,
acaba de confirmar a compra
da rede social Twitter; a revista
econômica Exame foi adquirida
pelo BTG Pactual e a XP tem no
seu portfólio a prestigiosa InfoMoney.
Agora é a vez do Itaú,
que lançou há cerca de um ano
o site Inteligência Financeira,
que ganhou musculatura nesse
período e já apresenta números
robustos: 1,2 milhão de visitantes
únicos no último mês de
outubro, que também contabilizou
1,7 milhão de sessões, como
informa o CEO da operação,
o executivo Leandro Modé. Dá
para perceber que não são mais
newsletters editadas por assessorias
de relações públicas,
mas canais que buscam informação
para dar respaldo para
havy users das notícias do país
e do mundo.
O modelo do Itaú foi arquitetado,
de acordo Modé, contemplando
todas as opções
disponíveis, inclusive a compra
de uma marca de mídia. “Mas
preferimos o caminho do meio,
que dá mais trabalho por termos
de começar do zero, mas
também nos dá a possibilidade
de fazer algo customizado
e com a qualidade que desejamos”,
posiciona o CEO do IF.
Modé conta com equipe interna
de sete profissionais dedicados.
Porém, detalha que a
intenção não era ter uma redação
interna para produção dos
conteúdos. O projeto foi discutido
com o Grupo Globo, que
Leandro Modé é o CEO da plataforma Inteligência Financeira, startup de mídia dentro do gigante do segmento bancário, o Itaú
Logomarca do projeto de conteúdo do banco Itaú
assumiu a produção do título
customizado com 20 jornalistas
atuando para o IF. Eles ficam
abrigados nas dependênciaas
da Editora Globo, em São Paulo.
O pacote com o Grupo Globo
inclui produção de podcasts.
Por exemplo, já está disponível
o Visão de Líder, sob a liderança
“Nosso
projeto com a
Globo eNvolve
compra de
publicidade”
da âncora Anne Dias, que inaugurou
a série com entrevista
com a empresária Luiz Helena
Trajano, do Magalu. Também
tem programete na Globonews
com apresentação do especialista
Cauê Fabiano, além de extensões
exclusivas nos portais
dos jornais Valor Econômico, O
Fotos: Divulgação
Globo e no G1. Modé acrescenta
que cada rede social terá conteúdo
com sua característica de
linguagem e não uma simples
reprodução. É o caso de Gabriel
Navarro que tem mais de 1 milhão
de seguidores no TikTok.
Influencers, entre os quais Fernanda
Mello, economista do
Itaú, que está assumindo esse
papel no IF. A produção audiovisual
é feita pela BR Mídia.
“Nosso projeto com a Globo
também envolve a compra depacote
de publicidade para a
plataforma. Para promover o IF
e trazer mais audiência interessada
em informação financeira
relevante. Estamos investindo
em um canal de mídia proprietário,
mas não vamos aceitar
publicidade de terceiros. Apenas
dos produtos do Itaú, principalmente
por meio de links
que direcionam o interessado
para uma plataforma do seu interesse,
como imobiliária, por
exemplo”, finaliza Modé.
jornal propmark - 28 de novembro de 2022 27

mArCAs
Fotos: Airbus e Divulgação
O avião
Margarida
nas Nuvens
faz parte do
projeto A Frota
mais mágica
do mundo e foi
apresentado
em Toulouse
Co-branding entre Disney, Azul e
Airbus resulta em “frota mágica”
Empresas se uniram para o desenvolvimento de quatro aviões temáticos;
aeronave Margarida nas Nuvens foi a última a ser entregue, em Toulouse
kelly dores
– de Toulouse
Geralmente, um processo
de co-branding entre empresas
é pontual, com o lançamento
de produtos limitados
ou promoções sazonais. Não
é o caso da parceria que uniu
o Walt Disney World Resort, a
Azul e a Airbus no projeto A frota
mais mágica do mundo, com
o desenvolvimento de quatro
aviões inspirados nos icônicos
personagens da Disney, que
vão voar os céus do Brasil, por
mais de 50 destinos nacionais,
durante dez anos.
O projeto começou em outubro
de 2021, em comemoração
aos 50 anos do Walt Disney
World, com o lançamento
da primeira aeronave: Mickey
Mouse nas Nuvens. Posteriormente,
vieram Minnie Mouse
nas Nuvens, Pato Donald nas
Nuvens e, agora, Margarida nas
Nuvens, que foi apresentada
em evento realizado no último
dia 17, na fábrica da Airbus, em
Toulouse, na França. Airbus é a
fabricante do modelo A320neo.
“O nosso objetivo principal
com a Azul é levar a magia do
Walt Disney World por todo o
Brasil. Esses quatro aviões da
frota mais mágica do mundo
voam somente pelo Brasil em
mais de 50 destinos diferentes.
E, claro que no fim do dia, a
gente quer, com certeza, realizar
o sonho das pessoas e levar
o máximo de famílias e adultos
para nos visitar no Walt Disney
World Resort, em Orlando”,
destacou Cinthia Serricchio
Douglas, diretora de marketing
e vendas para a América Latina
da Disney Destinations.
Vale explicar que quando um
passageiro compra um bilhete
da Azul não sabe de antemão se
vai voar com um dos aviões temáticos.
A ideia é que as pessoas
sejam surpreendidas. “É um
fator surpresa para os viajantes,
pois só quando eles embarcam
é que se deparam com a aeronave
do personagem”.
Segundo a diretora de marketing
e vendas da Disney, o avião
da Margarida encerra o projeto,
“O nOssO ObjetivO
principal cOm
a azul é levar a
magia dO Walt
disney WOrld pOr
tOdO O brasil”
o que não quer dizer que outras
ações não serão desenvolvidas
com a própria frota. “Isso agora
está no nosso futuro. As aeronaves
ficam pintadas por até
dez anos”, explicou Cinthia.
Apesar de não divulgar números
sobre o retorno do projeto,
a executiva afirma que é
possível medir o resultado pela
repercussão nas redes sociais.
“A frota mais mágica do mundo
é muito especial. O que a gente
conseguiu fazer juntos é levar
a magia de Walt Disney World
pelo Brasil”, disse ela.
Por sua vez, a Azul Viagens
informa que atualmente vende
três vezes mais pacotes para
Orlando do que em 2019, um
reflexo do lançamento dos aviões
inspirados nos personagens
da Disney.
“A gente sabe que a Disney é
uma marca que tem uma awareness
espetacular e a Azul
quer cada vez mais chegar ao
top of mind do Brasil. E, óbvio,
que estando ao lado da Disney
ajuda muito a fazer esse trabalho.
A nossa ideia é conseguir
trazer, não só para a experiência
do voo, mas para toda a história
que a Azul conta dentro
do cenário do céu azul, que é o
nosso novo posicionamento de
marca, a frota mais mágica do
mundo como apoio para fazer o
aumento de brand awareness”,
revelou Renata Lorenzini, gerente
de marketing da Azul.
O objetivo da companhia aérea
é não só aumentar a venda
de passagens, mas também trazer
a informação para o cliente
de que a Azul não trabalha só
com voo, mas consegue entregar
a experiência inteira, com
venda de pacotes de viagem e
28 28 de novembro de 2022 - jornal propmark

Cristina Yoshida e Renata Lorenzini, ambas da Azul
Cinthia Douglas, diretora de marketing e vendas da Disney
Agnete Oernsholt, designer da The Walt Disney Company
ingressos da Disney. “A ideia é
que as pessoas associem a Azul
não só como companhia aérea,
mas como uma solução completa
para venda de ingressos
dos parques e reservas de hotéis”,
afirmou Cristina Yoshida,
gerente-geral de negócios do
TudoAzul e Azul Viagens.
Alexandre Malfitani, CFO da
Azul, lembra ainda sobre a paixão
dos brasileiros pela Disney.
“Nós estamos muito animados
por termos sido escolhidos
para participar como parcei-
ros da celebração dos 50 anos
do Walt Disney World Resort,
que começou há um ano com
o primeiro avião inspirado no
Mickey, depois Minnie, Donald
e agora a Margarida se unindo
à frota mais mágica do mundo.
Os brasileiros amam a Disney,
não somos os únicos, mas
nos destacamos nessa paixão.
Nós estamos muito orgulhosos
de inspirar esse sonho nas pessoas
para conhecer a Disney voando
com esses aviões pelo céu
do Brasil”, ressaltou ele.
Alexandre Malfitan, da Azul; Cinthia Douglas, da Disney; e Arturo Barreira, presidente da Airbus para América Latina e Caribe
ProCesso CriAtivo
Os desenhos dos aviões temáticos
foram criados pela in-
-house Disney Yellow Shoes.
“O processo criativo foi maravilhoso.
Nós desenhamos os
quatro aviões ao mesmo tempo,
ou seja, só nós sabíamos
que seriam quatro desde o início
(risos). Desenhar os quatro
aviões nos deu a oportunidade
de criar um storytelling
poderoso, para cada um deles.
Durante o processo, nós sabíamos
que o objetivo era promover
o Walt Disney World
Resort, dentro das celebrações
dos 50 anos, e também
sabíamos que os aviões vão
voar por dez anos. E como as
comemorações duram 18 meses,
nós tínhamos de pensar
além do aniversário”, contou
Agnete Oernsholt, diretora
de design na The Walt Disney
Company.
De acordo com Agnete, o
objetivo é levar a magia e a
emoção da Disney, e fazer as
pessoas sorrirem e serem felizes.
“Quando você proporciona
emoção a elas, é um ótimo
começo para as marcas. E
conseguimos oferecer alguma
coisa alegre e emocional com
cada personagem”.
Ela complementa: “O processo
criativo durou cerca de
quatro meses e desenhamos
os quatro aviões ao mesmo
tempo porque precisávamos
de consistência e assegurar
as características dos personagens.
O Mickey e a Minnie,
por exemplo, têm mais roupas
que o Donald e a Margarida”.
A criativa destaca que essa foi
a primeira vez na história que
houve a chance de levar os
personagens da Disney para
os aviões com tantos detalhes.
“Foi uma colaboração maravilhosa
com a Azul e a Airbus”,
finaliza Agnete.
jornal propmark - 28 de novembro de 2022 29

mArcAs
Giuliana Flores aposta no WhatsApp
para aumentar vendas em 2023
Marketplace de flores e presentes terá também ajuda de seu aplicativo
para alcançar o crescimento de 20% esperado para o próximo ano
Janaina Langsdorff
e-commerce Giuliana Flores
vivenciou todas as fa-
O
ses de evolução da internet no
Brasil. Da conexão discada ao
surgimento das redes sociais, o
negócio que emergiu da explosão
da bolha digital em meados
dos anos 2000 assiste hoje ao
crescente interesse das pessoas
por fazer compras pelos aplicativos
de mensageria. “Hoje,
o WhatsApp vende mais que
televendas. Traz praticidade e
receita. Já temos um time específico
para esse canal”, atesta
Clovis Souza, CEO e fundador
da Giuliana Flores.
Google, Facebook, Instagram,
e-mail marketing e redes
sociais integram o composto de
marketing da marca, que aposta
ainda no seu aplicativo. No ar
há quatro anos, o app tem cerca
de 5% de representatividade e,
com o WhatsApp, sustentará
a estratégia de vendas traçada
para 2023.
A previsão é crescer 20% ante
2022. O plano abrange a operação
física, hoje com duas lojas,
mais de 30 quiosques próprios
e 800 floriculturas parceiras
em todo o Brasil, que abastecem
mais de 300 marketplaces.
Há cerca de três anos, a Giuliana
Flores foi a primeira marca
fora do setor de alimentos
a entrar no iFood, com cestas
contendo mix de flores, bolos
e chocolates. A marca está também
no Rappi.
“Sempre busquei associar
o negócio a marcas consolidadas,
ofertando produtos acessíveis
às mais variadas faixas de
renda”, frisa Souza. O executivo
lembra que vender flor não
é tão simples quanto parece.
Além de uma logística eficiente,
a empresa precisa de um
marketing ágil para lidar com
um produto perecível. A Giuliana
Flores garante essa rapidez
por meio de uma equipe interna,
que trabalha para cobrir os
mais diversos canais, fazendo
Operação física possui duas lojas, mais de 30 quiosques próprios e 800 floriculturas, que abastecem mais de 300 marketplaces
Clóvis Souza: WhatsApp supera televendas
“O primeirO
semestre
cOrrespOnde a
mais de 60% dO
faturamentO
dO anO”
tual de flores transforma datas
comemorativas, aniversários
ou um simples ato de gentileza
em suas principais ocasiões de
consumo. No Dia da Gentileza,
em 13 de novembro, a marca
distribui mudas de plantas na
Feirinha do Bem Mooca, e no
Dia Nacional do Doador de San-
Fotos: Divulgação
com que a marca seja lembrada
no momento em que a pessoa
deseja celebrar um momento
especial.
Com frases como “Acessou,
comprou, chegou, sorriu”,
“Pra quem quer estar perto,
mesmo de longe” e “Um gesto
simples, diz muito”, a loja virgue,
em 25 de novembro, doou
cem rosas vermelhas à Fundação
Pró-Sangue de São Paulo.
“O Dia das Mães é o meu Natal”,
aponta Souza. A trilha de
vendas começa em fevereiro,
seguida pelo Dia Internacional
da Mulher, Páscoa, Dia das
Mães e Dia dos Namorados. No
Dia Internacional da Mulher
deste ano, a marca lançou campanha
com fotos de bailarinas
da Companhia de Dança de São
Paulo e, no Dia dos Namorados,
levou um casal para passear de
helicóptero.
“O primeiro semestre corresponde
a mais de 60% do faturamento
do ano”, calcula Souza,
que aos oito anos começou
a vender flores nas ruas e imediações
de um cemitério da
Zona Leste de São Paulo. Hoje,
a Giuliana Flores estima uma
participação de mercado da
ordem de 70%. A expectativa
é fechar 2022 com cerca de um
milhão de pedidos.
30 28 de novembro de 2022 - jornal propmark

maRcaS
Rico dá nome à roda-gigante de
São Paulo, que inaugura no dia 9
A corretora do Grupo XP Inc. é a detentora dos naming rights da atração,
que faz parte de programa do governo para revitalizar o Rio Pinheiros
Rico, do Grupo XP Inc., é
A a detentora dos naming
rights da roda-gigante de São
Paulo, a maior da América
Latina, que inaugura no próximo
dia 9 de dezembro. A Roda
Rico está localizada em uma
área de 4,5 mil metros quadrados,
no Parque Cândido Portinari,
ao lado do Parque Villa-
-Lobos. A atração será gerida
pela Interparques, empresa especializada
em parques e atrações
turísticas.
O projeto integra o programa
Novo Rio Pinheiros, conjunto
de ações do governo para revitalizar
a região. “Essa é uma
parceria da iniciativa privada
com o governo do estado de São
Paulo que vai valorizar a região
e investir em melhorias de um
dos lugares de maior movimen-
Vivo coloca Relógio Canarinho para
torcer pela seleção nas ruas de SP
Projeto foi criado pela Galeria através do hub Vitrine, em parceria com a
JCDecaux; a produção cenográfica e tecnológica é assinada pela Bizsys
Vivo levou a mascote da
A seleção brasileira, o Canarinho,
para torcer com os brasileiros
na Copa do Mundo por
meio de uma ação de mídia out
of home.
O projeto, batizado de Relógio
Canarinho, foi criado pela
Galeria por meio do hub Vitrine,
em parceria com a JCDecaux. A
produção cenográfica e tecnológica
é assinada pela Bizsys.
Localizado no cruzamento
da Avenida Paulista com a Alameda
Ministro Rocha Azevedo,
em São Paulo (SP), a atração traz
a mascote mexendo os braços
para cima e para baixo, como
se estivesse torcendo, e, quando
acontece um gol ou o jogo
termina com vitória da seleção
A Roda Rico está localizada no Parque Cândido Portinari, ao lado do Parque Villa-Lobos
A atração traz a mascote mexendo os braços para cima e para baixo
brasileira, o movimento muda
parecendo uma comemoração.
“Com o Relógio Canarinho
inserimos a Vivo no clima da
Divulgação
Divulgação
Copa em uma das vias mais
movimentadas da cidade, e
reforçamos a marca como patrocinadora
e torcedora oficial
to na cidade, estando próximo
a centros empresariais e com
mercado imobiliário enriquecido”,
afirma Cícero Fiedler, CEO
da Interparques.
“A Rico é uma marca jovem,
inovadora e descomplicada que
faz parte do dia a dia dos seus
clientes, para além dos investimentos.
Queremos alcançar um
público cada vez mais amplo e
diverso, por isso apostamos em
um projeto tão grandioso, com
potencial de se tornar um dos
principais cartões-postais da
cidade de São Paulo”, diz Lisandro
Lopez, CMO da XP Inc.
O passeio na Roda Rico tem
duração de 25 a 30 minutos.
Serão 42 cabines equipadas
com ar-condicionado, monitoramento
por câmeras, interfones
e wi-fi.
da seleção brasileira. Além de
possibilitar iniciativas inovadoras
e interativas como essa, a
mídia OOH inclui a marca com
relevância e entretenimento no
momento de deslocamento do
público”, explicou Paulo Ilha,
chief media officer da Galeria.
O Relógio Canarinho também
vai informar o público quando
sair um gol do Brasil, o placar
final do jogo e quando é a próxima
partida da seleção.
“Apostamos em mais uma
ação de impacto de OOH para
ampliar a nossa proximidade
com o público e fortalecer a
torcida em busca do sonho do
hexa”, afirmou Marina Daineze,
diretora de marca e comunicação
da Vivo.
jornal propmark - 28 de novembro de 2022 31

na) que foi genial e chamou a atenção dele.
“Em oportunidades assim, a marca tem de
criar um conteúdo pontual e avulso para
entrar na conversa, surfar o hype e engajar
na comunidade viral”, avalia.
Santos analisa também a situação do
Twitter. Ele acha que uma nova liderança
implica em uma série de mudanças de
tecnologia, gestão, funcionalidades e do
objetivo daquele canal de comunicação.
“Acredito que o Twitter ainda vai passar
por muitas atualizações e toda mudança
gera estranheza e argumentações da base.
Mas estamos longe do fim do microblog.
A chegada do Koo só nos faz ter certeza que
a creator economy está girando e não devemos
ficar presos a uma plataforma exclusiva”,
afirma.
Já Eder Redder, diretor nacional de conteúdo
da Artplan e head do Artplan.influ,
disse que o Koo teve sorte, porque, se não
fosse o trocadilho do nome no Brasil, talvez
não ganhasse a atenção que ganhou. “Apesar
da oportunidade, à primeira vista, não
me parece uma rede social que conquistará
um público cativo. O timing coincidiu com
o momento em que as pessoas procuram
por um substituto para o Twitter”, declara.
Segundo ele, o que faz uma rede social
conquistar e manter o público é a usabilidIgITal
Indiana Koo gera memes, conquista
Brasil e sugere apagão do Twitter
Mercado avalia avanço surpreendente da rede da ave amarelinha para
cima do passarinho azul; muitos acham o sucesso da rede passageiro
Neusa spaulucci
polêmica do suposto fim do Twitter
A movimentou o mercado nas últimas
semanas, após Elon Musk adquirir a rede
do passarinho azul, e uma série de trapalhadas
têm levado os usuários a temerem
o apagão da rede social. E muito espertamente
a rede indiana Koo atacou e espalhou
sua jovem ave amarela pelo mundo,
provocando ainda mais agitação. Não só
pela novidade, como também pelo engraçado
– para os brasileiros – nome, gerando
milhares de memes. Mas será que é apenas
uma onda passageira?
Para Flávio Santos, CEO e fundador da
MField, todo grande movimento nas redes
sociais surge a partir de uma ação polêmica
ou questionável. E o boom do Koo não
foi diferente. “Após uma série de anúncios
do novo dono do Twitter sobre as mudanças
na plataforma, os usuários rapidamente
buscaram criar um motim para evidenciar a
morte do Twitter e a procura de uma nova
rede democrática que atendesse às suas expectativas”,
descreve.
Segundo ele, o Koo já é uma rede social
consolidada na Índia, mas para performar
no Brasil ainda precisa de muita evolução,
porque o comportamento dos usuários brasileiros
nas redes é atípico e diferente da
população de todo o mundo. “O time de
developer da plataforma prontamente se
colocou à disposição para fazer ajustes que
atendessem ao Brasil, mas é necessário entender
se teremos audiência e penetração,
para aí, sim, traçar uma projeção de engajamento
futuro”, analisa.
Ele fala que enxerga o copo meio cheio
quando o assunto é nome polêmico. Para
ele, a rede social só se popularizou no país
exatamente pelo nome aparentemente
“feio”. “Foi o duplo sentido que fez a viralização
de memes, o interesse das pessoas
em conhecer o ‘app de nome estranho’, o
engajamento orgânico dos influenciadores
em fazer piadas e experimentar o novo, isso
fez com que todos as timelines recebessem
uma enxurrada de postagens. Com o nome
na boca do povo, o resultado foi o cadastro
de milhões de pessoas em poucas horas”.
O executivo da MField dá algumas dicas
de como as marcas podem tirar proveito de
tais oportunidades. Segundo ele, na economia
da influência, timing é tudo. Santos
disse que viu na semana passada uma publicidade
com um corretor no Koo para a
Espaçolaser (veja matéria na próxima pági-
Redes sociais ganham mais um concorrente, que agitou o mercado nas últimas semanas por conta do nome e memes
Freepik
“Foi o duplo sentido
que Fez a viralização
de memes, o interesse
das pessoas em
conhecer o ‘app
de nome estranho’”
dade. É alguma experiência diferenciada,
oferecida pela rede. E, apesar de falarem de
uma possível substituição ao Twitter, não
parece, para Redder, que esta rede oferece
uma experiência similar. “Acredito que seja
algo passageiro, até porque já houve um
problema de invasão de perfil, mostrando
fragilidade. Entendo que seja mais uma
brincadeira do que uma nova tendência”.
Na avaliação dele, hoje, é interessante
deixar o nome Koo. “Mais para frente,
se de fato a rede pegar no Brasil, eu trocaria
o nome, se fosse o CEO, porque a brincadeira
vai ser eterna e o nome será maior do
que o próprio objetivo da ferramenta. Mas
essa conjectura é dentro de um cenário positivo,
se a rede social der certo. O que eu
não acredito. Porém, diante deste boom de
popularidade, o Koo está certo de não me-
32 28 de novembro de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Vinicius Machado: imprevisível o futuro do Koo Henriques Rojas: “Falem bem ou mal, mas falem de mim” Natália Oliveira: Koo pode ser rede alternativa
Espaçolaser brinca
com trocadilho
Espaçolaser não perdeu tempo e realizou
no fim de semana agitado pela
A
polêmica entre Twitter e Koo. A promoção
relâmpago, #Koopom, brincou com o
curioso nome e ofereceu uma quantidade
limitada de cupons que valiam o serviço de
depilação na região indicada pelo trocadilho.
A ação é uma criação da Jotacom e foi a
primeira estratégia de marketing de influência
diretamente no Koo e a primeira da
história da nova rede social no Brasil.
A rede de depilação a laser presenteou
os 50 primeiros clientes que entraram no
site da Espaçolaser com um pacote de dez
sessões no “koo”. Brincadeiras à parte,
Brunno Maceno, colíder de conteúdo da
Jotacom, acredita que o burburinho em
torno do Koo é e não é passageiro. Para
ele a rede social indiana, apesar da piada
inicial dos brasileiros, está se aprimorando
rápido e ouvindo o feedback dos
usuários constantemente. “Em menos
de quatro dias já tem tradução, feed cronológico,
contas verificadas, diversos influenciadores
e marcas. É o momento do
hype da piada, mas acredito que ela se
tornará uma rede ‘auxiliar’ com base fidelizada,
assim como o Kwai e o Helo”, fala.
Segundo ele, as marcas que têm uma
maior inclinação a conversar com essa audiência
podem, sim, explorar esse novo
canal de forma estratégica e mais duradoura,
mas crê que não serão todas que
vão conseguir sucesso nessa plataforma.
Ele acredita ainda que, para o crescimento
no Brasil, foi essencial assumir
a brincadeira com o nome e surfar na
onda. “Somos um povo que não se leva
a sério – e renegar esse movimento espontâneo
seria uma burrada tremenda.
Acho que é por isso que os brasileiros
continuam entrando na rede, criando perfis
e engajando, pois o Koo, assim como
nós, soube rir de si mesmo. Apesar disso,
marcas mais conservadoras podem
ter dificuldade de entrar lá dentro – exatamente
pelo nome da rede e pelo público
mais jovem que ela vem atraindo”.
Para ele, abraçar a piada é a melhor
forma de aproveitar a oportunidade, com
irreverência e um pouquinho de ousadia.
“Temos dois cases como exemplos:
com Espaçolaser, fizemos a primeira ação
de marketing de influência focada em depilação
íntima na rede e, em apenas um
dia, ganhamos 2 mil seguidores e muitos
leads qualificados. Mesmo preparando
toda a equipe de plantão, o call center trabalhou
bastante para suprir a demanda,
que, segundo o próprio cliente, foi muito
acima do normal. Já Duolingo é, com certeza,
o nosso maior case: em apenas cinco
dias de rede, o aplicativo de idiomas já
tem mais de 66 mil seguidores, ultrapassando
até o Facebook. Hoje, Duolingo Brasil
é a marca brasileira com mais número
de seguidores do Koo inteiro”, conta.
Ele fala ainda que as marcas que souberem
adaptar seus discursos para conversar
com a audiência mais jovem e “memeira”,
presente na plataforma, têm grandes
chances de encontrar sucesso nesse canal.
Sobre dicas criativas para se permanecer
na nova rede social ele é taxativo: “O
nome da rede já é… Koo. Neste início, não
é muito legal se levar muito a sério. Brincar
com a comunidade, postar uma piada
de duplo sentido, inserir seu produto ou
marca de forma inusitada são as melhores
formas de marcar presença. Criar um canal
no Koo só por criar e tratar ele como
uma rede social qualquer é uma ideia absolutamente
ruim, que não trará nenhum
retorno real para sua marca. A melhor dica
para obter sucesso é simplesmente abraçar
o meme”, conclui.
Ns
xer no nome de imediato”, afirma.
BrIncadEIra
Mas, surfar na onda e aproveitar o time é
outra coisa para o executivo da Artplan. “Em
relação a isso, eu sempre falo que é preciso
analisar a pertinência da rede social, sobre
entrar nessa história. Pelo posicionamento
da marca, cabe uma brincadeira desse tipo?
Se for para brincar, tem de ser conforme a
moda que já pegou, ou seja, o trocadilho”.
Porém, conforme ele, se a marca não faz
esse tipo de trocadilho, e “só porque o outro
está falando eu vou arrumar algum jeito
de falar”, o executivo acha que não cola.
Outra coisa que ele acha importante é sobre
a pertinência que, quando a brincadeira é
só pela brincadeira – sem achar qual a conexão
com o produto ou serviço –, a construção
é voltada ao meme e não à marca.
“O legal é brincar quando há conexão entre
marca/meme e, principalmente, se faz sentindo
com o público”, esclarece.
Redder acha que ainda é cedo para falar
em performance criativa porque não teve
volume de uso para entender exatamente
como o Koo funciona. “A plataforma nunca
é exatamente aquilo que a rede se propõe a
fazer. O público sempre dá novos significados”,
afirma, lembrando que o TikTok é um
exemplo. “Os idealizadores não esperavam
que as pessoas usariam a plataforma para
conteúdo de ensinamento, de How to Do, e
ela começasse a substituir o YouTube. Creio
que eles pensaram muito mais na criação
de uma plataforma de entretenimento”.
Segundo ele, ao analisar o cenário atual, o
TikTok se transforma a cada dia e o seu público
é quem dá essas novas usabilidades.
“Temos de esperar e ver se vai pegar; sentir
se terá movimentos de publicação para
entender como, de fato, poderá ser usada
depois do hype”, comenta.
Para o executivo da Artplan, o frisson
causado em torno da chegada de um aplicativo
novo funciona bem para marcas que
costumam ser pioneiras, que têm dinheiro
para fazer ação em tudo quanto é lugar.
“Como foi o ClubHouse, por exemplo, em
que muita gente já queria estudar a ferramenta,
saber como era, abrindo perfil, preparando
e, no final, não vingou. Depois dis-
jornal propmark - 28 de novembro de 2022 33

dIgITal
Fotos: Divulgação
Toni Fernandes: “Koo nasceu como resposta ao Twitter” Luiz Zapatero: “O Twitter não vai acabar” Vilma Morais: “O Koo pode, sim, conquistar seu espaço”
so, o Twitter criou o Spaces, ofereceu uma
usabilidade parecida e aquilo que parecia
ser uma nova rede social, que iria tomar
conta, não vingou. Neste caso, ter um pouco
de cautela não é ruim”, aconselha.
A situação do Twitter, para ele, é uma incógnita,
porque ainda não começou a ter os
impactos de mexidas de algoritmo, de aumento
de publicidade, de como o conteúdo
vai se comportar a partir da diminuição de
filtros. “O que eu acho que acontece, imediatamente,
é a saída de grandes anunciantes,
por conta da nova administração, ou
algum possível conflito, como com as montadoras
de automóveis, por exemplo. O fato
é que as pessoas ainda não encontraram um
substituto para o Twitter, que proporcione
o mesmo tipo de experiência para uma conversa
rápida, real time, fluida, da forma que
a rede do passarinho faz”.
BrEchas
Já Natália Oliveira, gerente de estratégia
e criação da MAP Brasil, diz não acreditar
que a onda provocada pelo Koo seja passageira,
mas que possa vir a ser uma rede
social alternativa. “Tudo depende da forma
que ela será investida daqui para frente, saber
aproveitar as oportunidades que os brasileiros
estão criando por aqui vai determinar
o seu tempo de vida no nosso dia a dia”.
Segundo ela, o que eles têm provado até
agora é que se aproveitaram das brechas,
são uma startup jovem, com menos de três
anos, porém muito próspera. “Esse clima
de brincadeira e piadas pode criar uma atmosfera
mais leve neste formato miniblog.
Além disso, há um movimento ativista por
parte de uma parcela dos usuários do Twitter
que não compactua com novos posicionamentos
e ideais da plataforma”, diz.
Sobre o nome ser uma boa estratégia ou
não, ela afirma que sem dúvida a melhor estratégia
para manter o nome foi perguntar
aos usuários se eles gostariam da mudança
e sugerir outras opções, porém o “estilo
quinta série” funciona muito bem no Brasil,
pois os brasileiros são “os reis dos memes e
“situação do twitter é
uma incógnita, porque
ainda não começou a ter
os impactos de mexidas de
algoritmo, de aumento de
publicidade”
não seria diferente com o Koo”.
“Não à toa nos tornamos o segundo país
que mais acessa a plataforma, contabilizando
2 milhões de usuários em menos de cinco
dias, e isso já está estabelecido, não tem
motivos para mudar de nome”, avalia.
Para Natália, é fácil se identificar com os
indianos, pois eles amam o Brasil e até torcem
pelos brasileiros na Copa, agora muito
mais. “O que os criadores do Koo estão
fazendo é olhar para atender a demanda
dos brasileiros, e vale como referência. O
próprio user do Koo no Twitter foi modificado
para KooForBrazil, ou seja, há um
olhar e um cuidado para essa forte pequena
comunidade. As marcas devem ser rápidas,
porém estratégicas em apresentar
uma linguagem que não perca a essência
e a verdade já estabelecidas em sua comunicação,
sabendo que lá vão encontrar um
público muito mais descontraído e disposto
a interagir”. A sugestão que ela faz para as
marcas é que estar mais próximo do público
exige uma linguagem nativa, é quase parte
do ritual brincar com o nome da plataforma.
“A dica é não perder a sua essência e
verdade enquanto marca, e abrir conversas
em seus respectivos territórios”.
Sobre a situação do Twitter, ela também
acha que é cedo para especulações. Mas, segundo
ela, o que especialistas e ex-funcionários
da rede contam é que a plataforma
vem perdendo profissionais importantes
e operando com equipes muito reduzidas.
Isso, no longo prazo, pode apresentar falhas,
fazendo com que a plataforma perca
credibilidade. “Os últimos acontecimentos
apontam essa instabilidade, além das demissões
em massa, projeto hardcore, testes
irresponsáveis e a propagação de fake
news. No dia 21, os próprios usuários já
anunciavam o ‘fim’ por meio da #RipTwitter
como um dos assuntos mais comentados.
Vinicius Machado, CEO e fundador da
Sotaq Creators, lembra que essa rede social
já estava presente na web há um tempo, porém
ela ganhou relevância no Brasil após
a queda da credibilidade e de questões do
Twitter em relação a Elon Musk. “Por conta
disso, é muito imprevisível o futuro do
Koo. Deve depender diretamente de como
os líderes do Koo vão tratar dessa explosão
de popularidade. Eles têm a oportunidade
na mão, teremos de observar como vão
aproveitá-la”, explica. Para ele o nome Koo
foi um dos combustíveis para o ‘hype’ da
rede social. Ele impulsionou inicialmente
e pode, sim, ajudar a mantê-lo presente no
imaginário das pessoas.
Machado ainda avalia que talvez não seja
o momento de as marcas estarem presentes
no Koo, principalmente por causa da sua
instabilidade. “Porém, pensando em uma
estratégia de curto prazo, pode ser a saída
para aproveitar a popularidade explosiva
do novo rival do Twitter”.
Ele acha que a força dos conteúdos do
Koo é a mesma do Twitter. “Criatividade
para se tornar viral. A principal dica para
ganhar relevância nessa rede social seria
espelhar o que faz sucesso no Twitter de
uma forma criativa e inovadora, também
não vale copiar exatamente o que já é sucesso
na rede do pássaro azul”, declara.
Luiz Zapatero, atendimento premium da
Banca Digital, acha que o burburinho em
torno do Koo é passageiro. “O Twitter não
vai acabar, e as pessoas não vão migrar para
uma nova plataforma tão rápido assim por
um período duradouro. Acho que é algo
como um novo ClubeHouse, com burburinho
efêmero”, analisa. Para ele, o nome
Koo no Brasil foi um ótimo trocadilho para
os bons memes que surgiram. E, por isso,
34 28 de novembro de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Luciano Mathias: “Koo não entrega tanto assim”
não vê a necessidade de uma mudança,
devido ao sucesso. “Perderia um pouco a
identidade”, acredita. Segundo ele, o conteúdo
inteligente e de qualidade permanecerá
sempre em evidência. “Alguns perfis já
cresceram bastante na rede social devido à
expertise de criação, e isso é ótimo. Talvez
seja um bom momento para os criadores de
conteúdo usarem a plataforma para crescer
ainda mais com a Copa”.
Engajados
Henrique Rojas, sócio e CSO da Peppery,
não tem dúvida que Koo é uma moda passageira.
Não só porque os brasileiros que
estão no Twitter são muito engajados na
plataforma, mas também porque o Koo
vem crescendo muito mais em cima dos
memes do que da plataforma em si – que
abriga diversos usuários de extrema-direita
e está envolvida em um sério imbróglio por
proteger o governo indiano. “Essas questões
são, em parte, muito semelhantes às
críticas feitas à ‘política de liberdade’ do
novo Twitter.
O nome para ele reflete a velha máxima:
“Falem bem ou falem mal, mas falem
de mim”. “O fato de o nome trazer consigo
um duplo sentido que estimula a quinta série
que habita dentro de todos nós faz com
que o awareness orgânico da plataforma
seja enorme. Logo, pensando em uma marca
que até outro dia era totalmente desconhecida
dos brasileiros, manter o nome faz
todo o sentido”.
Pensando somente no conteúdo e na
forma que se consome a rede social hoje,
para ele, surfar nessa onda parece uma boa
estratégia, até porque nomes como Felipe
Neto, Bruno Gagliasso, Claudia Leitte, Fernanda
Paes Leme e mais 2 milhões de brasileiros
já estão navegando na plataforma do
pintinho amarelinho.
Toni Fernandes, sócio e líder criativo da
monkey-land, encurta o assunto e vai logo
ao ponto: “O Koo nasceu como uma resposta
ao Twitter e às medidas adotadas pelo
Elon Musk”, diz, acrescentando: “Virou
Flávio Santis: “Copo meio cheio”
“não é novidade
que uma das ações
mais populares
nas redes sociais
brasileiras
sejam os memes”
assunto no próprio Twitter, Trend Topic,
meme e atraiu algumas personalidades,
como Felipe Neto. Mas, apesar de todo o
burburinho e trabalho do pessoal do Koo,
que virou a noite para a plataforma ter a sua
versão em português, o Koo parece ser o
ClubHouse da vez”, comenta. O nome, para
Fernandes, é ótimo. “É uma rede social que
já vem com um meme pronto. O humor e a
capacidade de tirar sarro de si mesmo têm
tudo a ver com o Brasil”, lembra.
As marcas, para ele, deveriam correr
atrás de todos os assuntos. “Fazer parte da
conversa é importante, mas elas têm de fazer
sentido para aquela marca. Fazer só por
fazer não vai ajudar na construção de nada
relevante”, fala Fernandes sobre a ida dos
anunciantes para a nova rede social.
Vilma Morais, diretora-geral de mídia da
R/GA, resgata a trajetória do Koo e lembra
que a rede social indiana surgiu em março
de 2020 e se tornou popular na Índia em
2021. Cresceu à custa de turbulências geradas
entre o Twitter e o governo indiano
– de início o objetivo era alcançar indianos
que não falavam inglês. Porém, segundo a
própria plataforma, o Koo já alcançou mais
de 100 países e soma mais de 50 milhões de
downloads. Desde o início, Koo foi alternativa
para os insatisfeitos com o Twitter,
independentemente do motivo. “Por aqui,
o motivo foi por conta do boato do fim do
Eder Redder: Koo teve sorte
Twitter devido às medidas pouco ortodoxas
do novo proprietário, Elon Musk. E por ter
funções bem semelhantes ao Twitter, como
publicar textos com até 500 caracteres e
poder compartilhar fotos, vídeos e enquetes
– até o símbolo é uma ave também, só
que amarela –, o Koo pode, sim, conquistar
o seu espaço no ringue das redes sociais”.
O nome da plataforma, para ela, já é a
maior façanha da empresa entre o público
brasileiro e conquistou vários usuários do
passarinho azul devido ao seu nome sugestivo.
“Não é novidade que uma das ações
mais populares nas redes sociais brasileiras
sejam os memes. O Koo já virou domínio
público e seu alcance orgânico cresce a
cada dia”, exemplifica.
Luciano Mathias, CCO da Trio, também
lembra do ClubHouse. Na época do lançamento,
foi um hype gigantesco em cima
da plataforma, hoje em dia quase ninguém
mais fala sobre a rede, apesar de alguns entusiastas
ainda participarem de algumas
salas. “Não sei ao certo se será passageiro,
mas acredito que o Twitter seja muito forte
para perder toda a audiência, mesmo com
os haters do Elon Musk deixando a plataforma”,
menciona, acrescentando: “O Koo
é interessante, mas não entrega tanta coisa
inovadora assim, um recurso aqui, outro
ali. É mais um concorrente da mesma coisa,
assim como o Kwai, que vem tentando desbancar
o TikTok, e o Instagram com o You-
Tube, utilizando de ferramentas semelhantes.
Se a plataforma indiana desenvolver
aplicações mais inovadoras e interessantes,
tem grandes chances de se consolidar”.
Para ele, as redes sociais têm uma necessidade
“memética” de se desenvolverem.
“Hoje, quando temos moedas digitais e
NFTs de memes, valem uma certa quantia
de compra. Acredito que a estratégia fale
a linguagem da internet, e o nome acabou
virando motivo de piadas de forma natural.
Se os memes são de bom tom e nada preconceituosos
com ninguém, a estratégia
me parece alinhada com os tempos atuais”,
afirma Luciano.
jornal propmark - 28 de novembro de 2022 35

Think wiTh influencerS
CONTEÚDO DE MARCA Think wiTh GooGle
Sempre perto do consumidor:
estratégias omnicanal que
trouxeram grandes resultados
André PAlis*
Especial para o Think with Google
Toda empresa, marca ou
negócio procura alcançar
bons resultados e atingir
suas metas. A pergunta
que fazemos sempre é: como?
Nos últimos anos, essa tarefa
ganhou mais complexidade com
operações online e offline andando
juntas. É preciso estar presente
em toda a jornada do consumidor,
gerenciamento de feeds, mídia
paga e outras possibilidades.
Afinal, as pessoas não existem
de forma isolada no plano online
ou offline. Todos os dias, elas
transitam entre os dois universos.
A influência e o impacto da
publicidade nas tomadas de decisão
desses consumidores, muitas
vezes, parecem estar além da nossa
capacidade de mensuração.
Vou dar um exemplo prático. Um
anúncio dentro da rede de display ou
no YouTube, que impactou um usuário
na segunda-feira, pode despertar o desejo
de compra quando esse mesmo usuário
vê a marca ao passear pelo shopping
com a família ou amigos no sábado. De
maneira análoga, quando impactamos
uma pessoa com uma propaganda de um
cliente na televisão ou com um outdoor
em uma avenida movimentada, podemos
ter como resultado uma busca pelos
produtos veiculados, o que, finalmente,
resulta em conversão.
Ter isso em mente na hora de desenhar
a nossa estratégia é de grande importância
para planejar nosso share de investimento
e buscar soluções de mensuração e atribuição.
Acreditamos que, para impulsionar os
negócios dos nossos clientes, precisamos
contar com três pilares bem estruturados:
dados, tecnologia e comunicação.
Na Raccoon.Monks, nossos especialistas
em marketing digital e tecnologia
trazem esse olhar multidisciplinar para
todos os projetos, usando o Google e todas
as suas funcionalidades a favor dos
nossos clientes.
Todas as marcas
podem se beneficiar
das estratégias de
commerce, tanto
as que trabalham
somente online,
como as offline
36 28 de novembro de 2022 - jornal propmark

Colocamos grande parte das nossas atividades
dentro do conceito guarda-chuva
de commerce — o velho desafio de conectar
oferta e demanda, agora encarado com a
ajuda de recursos digitais. Tanto varejistas
quanto outras marcas podem se beneficiar
das estratégias em commerce. Mesmo que
uma indústria atue primordialmente online
ou apenas no canal físico, a gestão omnichannel
contribui para que se alcancem os
melhores resultados.
Planejamento estratégico e as agências
Quando executivos e gestores estruturam
um planejamento estratégico, eles devem
ter em mente os seguintes questionamentos:
“Quais caminhos devo seguir para garantir
crescimento?” e “Como devo me posicionar
no mercado para alcançar a meta X?”.
O olhar para cada setor vem depois, buscando
tangibilizar a visão macro inicial.
Isso também vale para as nossas estratégias
publicitárias. Elas nascem de um propósito
maior, da missão de tornar realidade as ambições
da marca como um todo.
É preciso trabalhar em um ciclo constante
de teste e aprendizado, apoiado em
dados, tecnologia e comunicação, para que
possamos seguir a jornada do usuário. Por
onde ele escolhe seguir? Em que momento ele
se separa do ecossistema construído, para a
marca, dentro das mídias?
Precisamos entender como devemos nos
comunicar com o consumidor para que ele
siga na jornada de aquisição desejada. Garantir
presença em múltiplos canais, com
comunicação criativa, é fundamental para
atrair potenciais clientes.
Um tipo de campanha para cada objetivo
Exemplo disso foi a parceria desenvolvida
com a MRV. Maior construtora do Brasil
no segmento de imóveis residenciais,
a MRV tinha o desafio de elevar o uso dos
canais digitais na geração de negócios para
toda a empresa e o desejo de otimizar os investimentos
e ampliar os resultados do site,
seu principal canal de geração de leads.
Para atingir esse objetivo, usamos came
GDN, foi possível gerar um aumento de
173%, com custo por ação (CPA) 60% menor.
Já no YouTube, em oito meses, as visualizações
cresceram 326% 1 .
Foi um trabalho diário ao lado do time da
MRV para equilibrar questões como volume
e qualificação de leads. Também colocamos
na balança as necessidades e características
específicas de determinadas regiões do
país, que variavam. Até chegarmos a uma
estrutura eficiente, testamos e nos aprofundamos
dentro e fora das plataformas
operadas, seguindo o modelo de negócio
da empresa.
Em tempos de ondas,
remando e nadando
Com a Leroy Merlin, o objetivo final era
aumentar as visitas às lojas físicas. A empresa
tinha também o desafio de manter
seu crescimento, mesmo com os inventários
mais caros devido à concorrência, e
descobrir uma forma de alinhar a performance
do digital com o offline.
Diante das diferentes ondas da Covid, o
número de acessos nos canais digitais oscilou.
Por isso, foi estruturada uma campanha
de mídia paga para tornar o site atraente
independentemente dessa flutuação.
O foco nas campanhas inteligentes de
Shopping e a solução de anúncios de inventário
local nos permitiu alavancar as vendas
no digital nos períodos de aumento das restrições
e, ao mesmo tempo, exibir os produtos
disponíveis nas lojas físicas, criando
visibilidade para os momentos de abertura.
Em um ano de trabalho, conseguimos reduzir
os CPAs em 26% e aumentar o fluxo em
lojas físicas em 36% 2 .
Atraindo a nova geração
Para fechar, trago mais um exemplo de
parceria, desta vez com a Natura. Os principais
desafios da empresa eram crescer em
um cenário de alta concorrência e diminuir
os custos por lead, além de captar, digitalmente,
mais consultores. A Natura também
tinha como alvo atrair a nova geração.
Reestruturamos as campanhas a partir
de uma análise do perfil do usuário mais
qualificado para a empresa, encontrando
seus principais interesses e comportamentos
de mercado. Com todas as informações
em mãos, trabalhamos com targets
mais jovens e com a diversificação da
mensagem, tendo o cuidado de sempre
trazer no grupo de anúncios a segmentação
de pelo menos um criativo que remetesse
a esse interesse específico.
Esses públicos atuaram como um excelente
gerador de tráfego qualificado, o que
permitiu o crescimento das campanhas de
Display segmentadas para remarketing.
Com uma estratégia de campanhas Display
e Discovery, atingiu-se um crescimento
de 163% no volume de cadastros de novos
consultores e uma diminuição de 51% no
custo por ação (CPA) das campanhas, comprovando
o Google Ads como investimento
competitivo essencial para a estratégia 3 .
Transformação constante
Esses três cases confirmam que existe
um número diverso de ações e estratégias
disponíveis no mercado para integrar
as vendas on e offline. A mentalidade de
testar e aprender nunca foi tão necessária.
Para adotar uma abordagem certeira,
é preciso estar atento — e aberto — a um
mercado em constante transformação. E,
frente a esse desafio, encontrar parceiros
arrojados para entender, acompanhar e
encarar essas mudanças.
* CEO Raccoon.Monks
Fontes
1 - Google Analytics, MRV, 2022.
2 - Google Analytics, Leroy Merlin, 2022.
3 - Google Analytics, Natura, 2022.
panhas de Pesquisa, YouTube Ads e Google
Display (GDN) buscando expandir a presença
do cliente no mercado digital. Somando
todas as conversões geradas em Search
Tenha acesso a mais dados
e insights como esses
no Think with Google
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jornal propmark - 28 de novembro de 2022 37

deSign
Superunion cria identidade visual do
Amaparque, apresentado na COP27
A concepção da marca partiu da observação da fauna e seus padrões gráficos por ângulos que perpassem as águas
Divulgação
A consultoria de
branding do WPP
foi contratada pelo
governo do Amapá
Amaparque vai ter uma identidade visual
própria criada pela Superunion
O
Brasil, consultoria de marca do Grupo WPP.
Lançado na 27ª Conferência do clima da
Organização das Nações Unidas (COP27),
o projeto coloca o Amapá em evidência no
circuito mundial de turismo sustentável.
O convite para a Superunion desenvolver
a identidade e a comunicação do
projeto ocorreu por meio de parceria com
a Phytorestore Brasil e a empresa foi contratada
pelo governo do estado do Amapá
para ser responsável pelo desenvolvimento
dos estudos e projetos que embasam o
Amaparque.
“A marca fez muito sucesso na COP27
com a comunidade internacional. Estamos
muito orgulhosos”, afirmou Lilian Hengleng,
diretora-comercial da Phytorestore
do Brasil, que esteve presente no evento
realizado no Egito.
Segundo Marcelo Bicudo, CEO da Superunion
Brasil, o projeto Amaparque é uma
prova de que o design, aplicado em diferentes
escalas, cria um todo de sentido.
“O Amaparque é um projeto que abraça a
comunidade local, mas a insere ao mesmo
tempo em uma lógica global por meio do
respeito à natureza e ao ecoturismo. É emocionante
ver como o design pode modificar
realidades, criando um mundo melhor e
mais otimista”, explicou o CEO.
Heitor Piffer, diretor de criação da Superunion,
explicou que a concepção da marca
partiu da observação da fauna e seus padrões
gráficos por ângulos que perpassem
as águas. Os elementos podem ser utilizados
como padronagem, supergráficos e
máscaras. “Um buriti olhado de baixo para
cima se mostra grandioso e expansivo, com
suas folhas pontiagudas. Uma ninfeia, é
cheia de veios e raízes que só podem ser
vistos sob as águas. Á água é um universo
de possibilidades e transformação do povo
do Amapá”, afirmou Piffer.
A expectativa é que os 660 mil habitantes
que povoam a região sejam beneficiados
pelo complexo ecológico e turístico, que
prevê a criação de parques lineares e áreas
de proteção. “O projeto vai trazer bem-
-estar às comunidades, gerar oportunidade
de emprego, criar renda, melhorar a saúde,
a segurança e atrair turismo para a região”,
complementou Lilian Hengleng.
38 28 de novembro de 2022 - jornal propmark

mídia
Globo lança campanha que aborda o
afeto no mês da Consciência Negra
Eu sou porque nós somos mostra eventos e programas dos diferentes
canais da emissora e retrata a importância de referências na infância
Fotos: Divulgação
Campanha desenvolvida pelo núcleo de entretenimento e de marca e comunicação da Globo tem narração de nomes como Paulo Vieira e Aline Midlej
Em celebração ao mês que o
marca o Dia da Consciência
Negra, a Globo lançou uma
campanha para destacar o poder
do afeto, intitulada Eu sou
porque nós somos.
A campanha foi pensada e
desenvolvida pelo núcleo de
entretenimento e de marca e
comunicação da emissora.
O filme mostra eventos e
programas dos diferentes canais
da Globo, passando por
jornalismo, esporte, arte, dramaturgia
e shows, e conta com
narração de personalidades
como Paulo Vieira, Aline Midlej,
Stephanie Ribeiro, João
Luiz Pedrosa, Kenya Sade, Larissa
Luz, Ryancarlos de Oliveira,
Jennifer Nascimento,
Karine Alves, Paulo Lins, Samuel
Minervino, Luiz Teixeira,
Lilian Ribeiro, Manoel Soares,
Taís Araujo e Maju Coutinho.
Resgatando a máxima da
filosofia Ubuntu, a campanha
retrata a importância das
referências positivas de pessoas
negras na infância como
forma de potencializar o seu
desenvolvimento. Representatividade
que pode partir da
relação familiar, da vizinhança
e até da mídia. O filme mostra
como a presença negra é a
concretização dos sonhos de
seus ancestrais e, agora, sua
voz ecoa cada vez mais alto, na
frente ou atrás das telas, permeando
e pautando diálogos
importantes.
O trabalho simboliza, também,
o curso que a companhia
vem trilhando na valorização
da diversidade e inclusão, que
se consolidou com a divulgação
de seus compromissos
ESG, assumidos neste ano. Faz
parte dessa trajetória a organização
de eventos proprietários
como o Negritudes 22, que reuniu
mais de 200 pessoas em
São Paulo em junho deste ano
para debater o conteúdo audiovisual
que pode e quer valorizar
as negritudes. E como
forma de ocupar diferentes
espaços e fomentar discussões
relevantes, a empresa marca
presença em eventos importantes
como o Rec’n’Play 2022,
em Recife, o Festival Feira Pre-
ta 2022, em São Paulo, e o Festival
Afropunk, em Salvador.
Também como parte desse
processo, em 2021, a empresa
lançou uma estratégia corporativa
de diversidade e dos grupos
de afinidade, que já teve
como resultado a contratação
de 35% de mulheres e 23% de
negros e negras para cargos de
liderança. O movimento faz
parte de um plano estratégico
da Globo, que vem ampliando
os seus esforços em diversidade,
integrado à jornada ESG da
empresa.
O filme Eu sou porque nós
somos será veiculado em todo
ecossistema Globo, que envolve
TV aberta, nos canais por
assinatura e nas redes sociais.
jornal propmark - 28 de novembro de 2022 39

MÍDIA
Publicidade com vídeo soma 63%
dos investimentos, aponta Kantar
Televisão, plataformas de streaming, redes sociais e cinema são as
opções mais usuais das marcas para interagir com consumidores
pAULO mACEDO
Estudo global da Kantar,
Tendências & Previsões de
Mídia 2023 traz insights para
agências de publicidade e marcas
diante de um cenário que
contempla elevação de preços
de produtos e serviços e, concomitantemente,
condições metereológicas
extremadas, como
observa Chris Jansen, CEO do
instituto. Porém, há motivos
para se manter o otimismo. Ou
seja, “a chance para um mundo
mais seguro, mais verde e mais
estável alimentado por novas
tecnologias, dados e maior conectividade.
Agora, enquanto
as empresas se adaptam a essa
nova realidade, buscando alcançar,
engajar e reter o público
a partir de investimentos na
mídia, é crucial que elas realmente
entendam as pessoas: a
maneira como pensam e sentem,
e como se comportam e se
adaptam”, pondera Jansen.
No Brasil, a pesquisa da Kantar
traz como principal tendência
o protagonismo da comunicação
de marketing por meio de
vídeos: televisão, plataformas
de VOD (Video On Demand),
mídias sociais e cinema. 98%
das pessoas foram expostas a
conteúdos de vídeo nos seus
lares em 2022, dos quais 79%
em TV linear. 63% de todos os
gastos com publicidade no país
em 2021 utilizaram formatos
de vídeo, consolidando as telas
como extremamente importantes
para a comunicação das
marcas.
“Vislumbramos muitas oportunidades
para marcas, indústria
de mídia e produtores de
conteúdo em 2023. O propósito
do relatório Media Trends
& Predictions 2023 é fomentar
o mercado, abordando as tendências
que devem pautar os
desafios ao longo do próximo
ano. Para citar algumas, falamos
sobre o futuro da experiência
de consumo de vídeo, o
impacto dos aumentos globais
40 28 de novembro de 2022 - jornal propmark
“DemanDa por
publiciDaDe na
TV conTinua alTa,
mas, com uma
oferTa resTriTa
De esToques”
ca migratória das audiências e
dos inventários disponibilizados
significa que os agentes
precisam olhar para além da
propaganda para compreender
o futuro da tecnologia focada
em mídia.
“Com os espectadores de
transmissões lineares migran-
Fotos: D ivulgação/Kantar Ibope Media- Media Trends &Predictions
de inflação, a importância crescente
do uso de dados para a tomada
de decisão e o desenvolvimento
de novas tecnologias,
além das questões relacionadas
à sustentabilidade. Esperamos
que os insights contidos no estudo
inspirem e apoiem nossos
clientes no negócio cada vez
mais dinâmico de mídia e comunicação”,
declara a executiva
Melissa Vogel, CEO Brasil da
Kantar Ibope Media.
A análise traz visão abrangente
sobre a TV conectada
(CVT). Na expressão de Andrew
Feigenson, CEO de advertising
intelligence da Kantar & Numerator,
considerar a logístido
para o consumo sob demanda
em grande volume, o CTV
parece cada vez mais atraente,
particularmente porque há
uma sensação de continuidade
– é muito parecido com o status
quo, mas melhorado. Agora,
seguindo os passos de plataformas
como a HBO Max, que
lançou seu plano apoiada por
anúncios em junho de 2021, o
mercado terá em breve abordagens
similares da Netflix e
da Disney+. Acho que isto será
enorme, e a indústria tem todos
os motivos para estar animada.
Em primeiro lugar, expande
o inventário em um mercado
que clama por mais oferta, com

o VOD apoiado por anúncios
fornecendo uma base para telespectadores
de TV linear que
ou não querem pagar tanto por
assinaturas, ou simplesmente
querem começar a assistir
online os programas de suas
emissoras favoritas. Em segundo
lugar, a tecnologia em si
oferece a chance de criar oportunidades
mais interessantes
sobre um formato bem definido,
contextualmente fácil
de entender, combinando o
impacto da publicidade linear
com as ferramentas aprimoradas
de direcionamento da
publicidade online”, esclarece
Andrew Feigenson.
A TV conectada permite a
medição sem precedentes para
que os anunciantes usem a tecnologia
para estabelecer conversas
sob medida com targets
e ser mais eficaz nos pontos
de contato. Feigeson prossegue:
“CTV é uma oportunidade
tecnológica para melhorar
a experiência publicitária para
todos – o público, profissionais
de marketing e media owners
– e devemos estar unidos em
nossos esforços, trabalhando
para este objetivo. Também
será importante trabalhar em
conjunto para garantir fluxos
de trabalho sem atritos, dada
a complexidade do mercado e
as diferentes plataformas e dispositivos
que o compõem. 2023
deve, portanto, ser um ano para
experimentar, testar e aprender.
E quanto mais cedo todas
as partes envolvidas o fizerem,
mais cedo poderemos desfrutar
das capacidades únicas e extensas
do CTV”.
FERRAMENTAS
Nas palavras de Chris Jansen,
CEO da Kantar, o projeto
Tendências e Previsões de Mídia
2023 propicia “uma sensação
tangível de otimismo e clareza
à medida que desenvolve estratégias
comerciais para um novo
mundo”. Porém, fatores macroeconômicos
exercem influência
nas mudanças do consumidor
em relação à publicidade.
“A crise econômica está ajudando
a estabelecer condições
para modelos de negócios financiados
pela publicidade, e
os consumidores estão cada vez
mais animados com a ideia se
ela lhes poupar dinheiro. A demanda
por publicidade na TV
continua alta, mas, com oferta
restrita de estoques, os preços
estão aumentando – independentemente
de fatores macroeconômicos.
Uma consequência
tem sido uma mudança nas
estratégias de planejamento
“a míDia e o
markeTing não
escaparam
Dos impacTos
inflacionários”
da mídia. Este ano, houve uma
maior incorporação de players
de VOD e vídeo online, particularmente
para alcançar demografias
mais jovens. Antes da
introdução de pacotes apoiados
por anúncios, o fim de 2022
também testemunhou a adesão
da Netflix à Barb (Broadcasters’
Audience Research Board), no
Reino Unido; um claro sinal de
que as agências logo terão novas
opções em seus planos de
mídia”, pondera a Kantar, que
ratifica que o consumidor não
se importa de ver anúncios nas
plataformas de VOD “se isso
tornar o serviço mais barato”.
ROI é palavra-chave com a
precisão cada vez maior dos
dados. É o que a Kantar chama
de planejamento holístico. “As
agências de mídia precisarão
se adaptar num cenário em que
anunciantes buscam valorizar
os seus investimentos em
marketing, com crescentes custos
inflacionados e audiências
que se dividem entre dispositivos
e plataformas. Isto provavelmente
significará mais
investimento em skills digitais,
com ênfase em tecnologia, dados,
experiência analítica e matemática,
e, potencialmente,
reestruturação de equipes para
adotar a abordagem holística
necessária ao planejamento de
vídeo que combine transmissão
linear e vídeo online. Também
será necessário descartar
rivalidades entre equipes digitais
e audiovisuais e um fim
do planejamento de canais em
silos”, afirma.
A exigência do retorno sobre
recursos investidos em mídia
faz sentido. Mas a Kantar adverte
que a inflação interfere
nas decisões do consumidor e
da mídia. “Enquanto os aumentos
de preços globais impactam
os gastos dos consumidores e
os custos de publicidade, dados
e insights podem otimizar
o planejamento de campanhas
e fazer com que os orçamentos
cheguem mais longe. De acordo
com dados do Target Group
Index da Kantar, em maio de
2022, um terço dos adultos na
Grã-Bretanha – onde a inflação
chegou a dois dígitos – disse
que estava tendo dificuldades
para lidar com sua renda atual.
Este foi um aumento de 50%
desde o início do ano – recorde
histórico desde que os dados
foram coletados pela primeira
vez, em 2006”.
Segundo o estudo da Kantar,
“As contas de energia em particular
têm sido uma verdadeira
fonte de preocupação: 41% afirmam
que se tornaram insustentáveis,
com as pessoas mais
jovens se sentindo especialmente
sobrecarregadas. Custos
crescentes também atingiram
os preços dos conteúdos por assinatura.
A Amazon, por exemplo,
aumentou o preço de seu
serviço Prime Video em todo o
mundo em setembro, citando
como justificativa o ‘aumento
da inflação e dos custos opera-
cionais’, de acordo com um relatório
da Reuters.15”.
A pandemia foi sintomática
para a conjuntura econômica
global. Mas a geopolítica e suas
convulsões contribuem para a
escassez alimentar e elevação
de preços. “Após a invasão russa
na Ucrânia, os preços globais
de energia e dos alimentos também
subiram acentuadamente.
A partir daí, a inflação se espalhou
para outros setores, particularmente
em países onde
a demanda é suficientemente
forte para que as empresas possam
repassar custos mais altos.
A mídia e o marketing não escaparam
dos impactos inflacionários,
e há três resultados claros:
redução no poder de compra do
consumidor; aumento nos custos
dos conteúdos por assinatura;
e aumento dos custos de
publicidade em certos canais”,
considera a Kantar.
Com dados da Warc Global
Ad Trends, o quadro sobre a
majoração do custo de veiculação
nas TVs lineares chegou
a 31%. A Kantar também usa
informação da Federação Mundial
de Anunciantes (WFA),
que prevê uma inflação média
de 10% para Advanced TV – incluindo
streaming de TV endereçável,
conectada e VOD – nos
Estados Unidos, o maior mercado
de mídia, em 2022. “Em
comparação, a inflação para
os canais de Advanced TV em
2020 foi de 3%. A WFA também
relata uma alta inflação para o
social video. Os CPMs de paid
social também subiram acentuadamente
desde o início da
pandemia, 33% entre o quarto
trimestre 2019 e 2021, de acordo
com dados da plataforma
jornal propmark - 28 de novembro de 2022 41

MÍDIA
de marketing Skai, com expectativas
de que eles permanecerão
elevados a médio prazo. O
alto custo da TV linear vem em
meio a uma demanda crescente,
com novas marcas, muitas
vezes nascidas online, tentando
o meio pela primeira vez.
Com o público se fragmentando
simultaneamente entre as telas
e as plataformas, os preços foram
impulsionados”.
CONSUMO
As mudanças no comportamento
de compras apontam
que 54% dos ouvidos passaram
a adotar o comércio local na
hora de fazer compras; 45% dos
adultos passaram a fazer compras
todos os dias nos supermercados;
e 10% é o percentual
do público adulto em busca de
promoções de comida e bebida.
Segundo a Kantar, modelos híbridos
impulsionam o formato
product placement.
“Existe uma tendência de
aumento da atração de consumidores
financeiramente
conscientes através de modelos
mais baratos financiados por
publicidade – mas, corre-se o
risco de se criar um cenário de
mídia de dois níveis, no qual
aqueles que podem pagar para
evitar a publicidade o fazem,
deixando, por outro lado, um
público que é fortemente inclinado
à publicidade sendo
alienado pelo excesso de frequência
de anúncios. Isto provavelmente
levará a uma melhor
integração de publicidade
e conteúdo a partir de patrocínio,
product placement e branded
content, que pode alcançar
todos os públicos. De fato, product
placement – já esperado
crescer exponencialmente por
conta da internet e por tecnologias
de product placement
dinâmico – é uma área de alto
crescimento, com a Amazon
integrando produtos virtuais
em shows como Bosch, Jack
Ryan e Reacher. Assim como
a publicidade endereçável, diferentes
audiências poderiam,
em teoria, ter diferentes marcas
impulsionadas pelos dados disponíveis
no momento. Ao contrário
da publicidade endereçável,
os product placements não
podem ser ignorados ou silenciados”,
recomenda a Kantar.
O cenário econômico preocupa,
mas “marcas smart investirão”.
A ponderação da Kantar
indica que 2023 terá novos de-
“ao conTrário
Da publiciDaDe
enDereçáVel,
os proDucT
placemenTs
não poDem ser
ignoraDos”
tivos – incluindo lucro, share
e penetração – e quatro vezes
e meio o crescimento anual da
participação do que as que não
o fazem. De fato, uma crise de
custo de vida requer que as
empresas demonstrem valor, e
isso, naturalmente, requer gastos
de marketing e de direcionamento
do público”.
Segundo Louise Ainsworth,
a crise de custos é uma oportunidade.
“A crise do custo de
vida é um bom momento para
que os anunciantes alcancem
novos públicos. Por exemplo,
sabemos pelos dados do TGI
que o repertório de marcas para
safios. “O relatório BrandZ de
2022 confirma que as empresas
que investem em suas marcas
performam acima da média do
mercado, e que o investimento
em marketing continua sendo a
forma mais poderosa de defesa
em tempos de crise econômica.
Marcas fortes simplesmente
retêm mais valor econômico
durante tempos difíceis, e se
recuperam mais rapidamente
quando as condições de mercado
melhoram. Este foi o caso
durante a crise global de 2008
e, como mostra o relatório deste
ano, também é verdade hoje
em dia em praticamente todas
as categorias”, coloca o Tendências
& Previsões de Mídia.
O estudo avança sobre o
comportamento de marcas
inteligentes. Louise Ainsworth,
CEO de mídia da Kantar na
Europa, Oriente Médio e África,
argumenta que esse perfil
de anunciante vai crescer.
“As marcas que o fazem têm
demonstrado repetidamente
registrar cinco vezes mais resultados
comerciais significaitens
alimentícios está aumentando,
com os compradores se
tornando mais sensíveis e táticos
em suas compras. Marcas
podem capitalizar em momentos
como esses. As marcas podem
até mesmo desejar encontrar
novos públicos através de
canais emergentes, particularmente
se outros meios de alta
demanda se tornarem caros”.
“Os games, por exemplo,
certamente valem a pena serem
explorados – eles estão se
abrindo aos anunciantes de
novas maneiras, além do fato
de que em períodos econômicos
difíceis as pessoas tendem
a passar mais tempo com entretenimento
em casa à medida
que renunciam às noites de
folga mais caras. Sejam quais
forem os caminhos tomados
pelas marcas, é crucial que elas
permaneçam focadas no longo
prazo, investindo agora para a
eventual retomada, e utilizando
dados e insights para embasar
decisões informadas e econômicas
sobre suas estratégias
e investimentos. O futuro pode
42 28 de novembro de 2022 - jornal propmark

parecer incerto, mas nossos
planos não têm que operar às
cegas”, encerra Louise.
FIRST PARTY DATA
O adiamento do fim dos
cookies pelo Google para 2024,
seguindo os passos do Safari,
da Apple e do Firefox há cerca
de uma década, de acordo
com a Kantar, “é uma parte da
Privacy Sandbox da plataforma,
que vem experimentando
formas de segmentar e medir
anúncios no Chrome sem usar
informações de identificação
pessoal”. Como será o mundo
mercadológico sem cookies? 1)
80% dos anunciantes querem
as próprias segmentações internas
para permitir o planejamento
e a ativação de mídia; 2)
54% acreditam que a integração
de outras fontes de dados com
a segmentação do público se
tornará ainda mais importante;
3) 78% de grandes empresas
planejam fortalecer as plataformas
de dados que utilizam
para compreender e segmentar
os consumidores; 4) 64% dos
anunciantes acham que a qualidade
dos dados se tornará mais
importante nos próximos anos.
No radar da Kantar também
está a desconexão dos anunciantes
com as preferências dos
consumidores em 2022. “Os
estereótipos baseados apenas
na idade são frequentemente
tão fortes em nosso imaginário
que podemos ser lentos a
perceber as mudanças indicadas
pelos dados – explicando
por que tantos profissionais
de marketing entendem erroneamente
os perfis etários dos
consumidores de diferentes
plataformas de mídia online,
levando a mensagens de campanhas
potencialmente mal direcionadas”.
Quais são as atitudes dos
anunciantes em relação aos dados?,
pergunta a Kantar. 82%
querem ter mais controle sobre
“o consenTimenTo
será rei na
Definição De
TargeTs”
seus gastos com mídia, com
48% concordando fortemente
com isso; 81% dos anunciantes
estão procurando ativamente
usar seus dados proprietários
junto com pesquisas primárias;
63% dos anunciantes acham
difícil gerar insights sobre a
atividade da mídia dos concorrentes.
A conclusão é da Kantar
– Relatório Data Strategies for
Brand Growth.
Nessa configuração de proteção
de dados com leis já em vigor
(LGPD), “o consentimento
será rei na definição de targets”.
Aliás, tornou-se comum pedir
autorização para uso de dados.
“Em um mundo de maior soberania
de dados e legislação
mais rigorosa, consentida, os
painéis de medição baseados
em pessoas serão ainda mais
críticos para os media owners,
agências e anunciantes entenderem
como os telespectadores
se comportam em plataformas
e dispositivos para consumir
conteúdo e publicidade. Os painéis
consentidos consolidarão
seu papel como fonte fundamental
para completar o quebra-cabeças
de medição, juntamente
com os dados dos media
owners ou das plataformas, e os
dados primários dos anunciantes
sobre seus consumidores”.
A Kantar exorta que uma
saída para as marcas é o movimento
em direção a sistemas
de direcionamento baseados
em proxy e publicidade contextual.
“O direcionamento dentro
de ecossistemas fechados,
nos quais os dados primários
consentidos estão disponíveis,
ainda será possível, mas
o direcionamento transversal
mais amplo atingiu a barreira
da privacidade do consumidor.
Haverá uma melhoria contínua
nos próximos anos, mas o ecossistema
hiperdirecionado que
a internet uma vez prometeu
parece cada vez mais inviável.
Isto tem profundas implicações
para a publicidade adressable:
as suposições iniciais sobre a
granularidade da segmentação
fora dos ecossistemas fechados
têm de ser reavaliadas. A longo
prazo, os marqueteiros devem
antecipar um movimento em
direção a sistemas de segmentação
baseados em proxy e publicidade
contextual. Com o
mercado contextual projetado
para valer US$ 376 bilhões até
2027, e com a ampla aprovação
da ad execs, acompanhada de
saltos tecnológicos, é seguro
prever que o direcionamento
contextual se tornará uma
estratégia de direcionamento
dominante a médio e longo
prazo”, diz o estudo de tendências
de mídia da Kantar, que vê
falha em adiar a formatação do
first party data.
“O Google pode ter dado
mais tempo para o mercado se
preparar, mas esse tempo não
deve ser desperdiçado. Não
importa qual alternativa ao rastreamento
de dados terciários
que o setor adote – sejam clean
rooms, Google Topics, publicidade
contextual ou ID unificado
2.0 –, as empresas devem
garantir que suas estratégias de
dados primários sejam priorizadas
juntamente com dados
de painéis totalmente consentidos.
E, sem uma única solução
definida para substituir os
cookies, a eficácia das novas
técnicas e tecnologias deve ser
urgentemente avaliada”, finaliza
a Kantar.
jornal propmark - 28 de novembro de 2022 43

mídia
Revista Rolling Stone investe em
esporte e música e consolida marca
A realização da 11ª edição do Rolling Stone Music & Run, por exemplo,
se transformou em uma importante plataforma para o veículo no Brasil
NeuSa Spaulucci
revista Rolling Stone Brasil
realizou no último dia
A
19 mais uma edição do seu tradicional
Rolling Stone Music &
Run, em São Paulo. O evento
mistura a caminhada ou a força
da corrida ao espírito do rock’n
roll. Depois, os participantes
são contemplados com música
e open bar de cerveja. Neste
ano as apresentações foram
das bandas Ira! e Blitz. A banda
Warriors também se apresentou
com os clássicos do rock.
Marcio Maffei Diegues, diretor-comercial
da Rolling Stone,
fala que a realização da 11ª
edição do Rolling Stone Music &
Run consolida o evento como
uma plataforma importante e
inovadora para a marca no Brasil.
“Ao unir o esporte à música,
ela promove a integração de
dois pilares da marca em uma
experiência sem precedentes.
A Rolling Stone, por analisar
tendências, sempre uniu áreas,
acreditando na confluência do
comportamento”, comenta.
Diegues lembra que a Rolling
Stone Brasil, direcionada aos
aficionados por cultura pop
com recorte de idade que vai de
18 a 59 anos, entra em seu 16º
ano no país de que em 2022,
além do Rolling Stone Music &
Run, a marca focou no encontro
com seu público a partir de
experiências acústicas. Segundo
ele, foi quando teve início
a parceria com o Blue Note SP
para uma série de shows mensais
dos projetos Rolling Stone
Sessions e Rolling Stone Novas
Vozes. “Esses pocket shows
contaram com nomes como
Jão, Carol Biazin, Paulo Netto,
Di Ferrero, Zeeba e Filipe Catto
e atraíram um público de 300
pessoas por set no coração da
cidade de São Paulo, a Avenida
Paulista, em um edifício histórico,
o Conjunto Nacional”,
relata, acrescentando: “A próxima
etapa do projeto é expandir
o conceito para outras cidades,
Largada do Rolling Stone Music & Run, em São Paulo; evento mistura a caminhada ou a força da corrida ao espírito do rock’n roll
Rolling Stone se firma como expert em cultura pop
como o Rio de Janeiro, sempre
primando pela proximidade do
artista e audiência em espetáculos
únicos”.
O diretor-comercial da revista
declara que o Rolling Stone
Music & Run tornou-se parte
do calendário da cidade de São
Paulo e um asset importante
“A próximA
etApA do projeto
é expAndir o
conceito pArA
outrAs cidAdes”
Fotos: Divulgação
para a marca conectar-se com
seu público. Ele revela ainda
que este ano tiveram cerca de
10 mil participantes.
O executivo diz ainda que a
marca também retomou seus
especiais impressos (Rolling
Stone 15 anos – retrospectiva de
reportagens icônicas de capa;
Especial 40 anos do Rock – mapeamento
do verão de 1982 no
Rio de Janeiro; e Especial Black
Princess – curadoria em parceria
de marcas que trouxe novos
nomes da música contemporânea).
A ideia, segundo o
diretor-comercial, é incentivar
o surgimento de novos artistas.
E criou para isso a Novas Vozes
– lista de apostas com nomes
que estão renovando gêneros
musicais e repensando o mercado
de música. “Firmando-se
como expert em cultura pop,
a marca lançou também séries
de podcast no formato ‘música
e papo’, em parceria editorial
com o Spotify”, revela.
44 28 de novembro de 2022 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Rita Carreira, Bruna Lombardi e Marina Ruy Barbosa emprestam beleza para a campanha de Natal da marca L’Occitane en Provence, criação da agência Integer\OutPromo
ENCANTO
Desenvolvida pela Integer\OutPromo, inclusive o filme, a ação
#OEncantodaProvence conta com a presença de nomes de peso:
Marina Ruy Barbosa, Rita Carreira e Bruna Lombardi, da L’Occitane
en Provence, marca francesa que gosta de trabalhar com ingredientes
naturais nas suas fórmulas. A comunicação, já disponível
nos canais do anunciante e com inserções em TV paga, desvenda o
encanto que há por dentro do presente, da caixa especial, da textura,
do abraço e das melhores memórias. A campanha contempla
filme, mídia digital e redes sociais.
FLORESTA
Sabrina Duarte, da produtora Magma, foi convidada para dirigir
um documentário. Objetivo foi acompanhar os projetos desenvolvidos
na região pela ONG, com a participação especial da população
local do ecossistema amazônico. Foram quatro dias de
filmagem que mostram a produção artesanal de sabonetes das
mulheres da associação Amuralha. “Gostaria que as pessoas conhecessem
o trabalho que a ONG desenvolve, de abraçar causas
tão importantes e fundamentais do Brasil”, diz a diretora.
Rodinei, do Flamengo, está em ação desenvolvida pela AlmapBBDO para Habib’s
Cenas com Bruna Linzmeyer foram captadas na cidade de Bela Cintra
CASEIRA
Em alta com a torcida rubro-negra, o lateral Rodinei foi convocado
para ser a estrela da campanha do Habib’s para acompanhar
os jogos da Copa do Mundo direto de casa, claro com o
cardápio da rede de fast-food à mesa. Ele esteve relacionado na
pré-lista de Tite. Se foi rejeitado pelo técnico, a acolhida da torcida
melhora o astral do jogador, que na foto acima está companhado
de Daniel Bontempo, diretor do filme Kors House; Daniel
Oksenberg, diretor de criação (AlmapBBDO); Eduardo Kodjaoglanian,
comunicação e branding (Habib’s); e Filipe Leonardos,
head de comunicação e branding (Habib’s).
jornal propmark - 28 de novembro de 2022 45

última página
Julius Drost/Unsplash
pensamento mágico
flavio waiteman
pensamento mágico é um fenômeno
O antropológico, que envolve psicologia,
ciência cognitiva e comunicação. Em tese,
uma massa de pessoas pode acreditar profundamente
em algo irreal, inverossímil, absurdo
e realizar ações que saem do escopo do bom
senso e do naturalmente aceitável. Isso sempre
existiu, ganhou muita força com as redes
sociais. Na Idade Média queimavam pessoas
pressupondo que eram bruxas. Nos anos
1970, 900 pessoas cometeram o suicídio liderados
por Jim Jones.
Exemplos não faltam. Mas
os casos atuais são mais preocupantes
e complexos, pois
as consequências do pensamento
mágico têm envolvido
não só o grupo de pessoas diretamente
envolvido, mas toda
a coletividade. O mundo. E o
que é mais preocupante, tudo
isso tem a ver com dados de
audiência, tecnologia, likes, shares e verbas
publicitárias.
Note o caso do americano Alex Jones. Ele
foi condenado, no dia 10 de novembro agora,
a pagar US$ 473 milhões às famílias de oito vítimas
do massacre da escola primária de Sandy
Hook, em Connecticut. No massacre morreram
20 crianças e oito adultos. Mas quem
puxou o gatilho do rifle e das duas pistolas
não foi o cidadão exemplar Alex Jones.
“Criar, espalhar e
promover teorias
Conspiratórias
produz o
pensamento
mágiCo”
Alex é um radialista e youtuber de 48 anos,
ligado à extrema direita americana, que tem
alegado falsamente, de lá para cá, que o massacre
foi encenado pelo governo de Obama, e
pelos familiares das vítimas. Essa teoria conspiratória
mobilizou milhões de americanos
que acreditaram nessa história durante anos.
Mas por que Alex inventaria essa história? Por
que mentir com algo tão improvável, cruel e
absurdo? E por que continuar a espalhar mentiras,
mesmo depois do protesto das famílias
que receberam ameaças de morte por essa
hipótese completamente falsa? A resposta
para a atitude do Alex é exatamente a resposta
para a extrema-direita que assalta o mundo
hoje. Monetização. Interesse econômico.
Vantagens comerciais que podem advir de um
cenário assim.
Desde 2012, com a audiência vinda dessa
mentira, Alex faturou 240 milhões de dólares.
É menos do que a pena que a Justiça americana
lhe deu. Mas famílias, vidas e reputações
foram destruídas por Alex, impiedosamente.
Ganhos políticos vieram dessas mentiras.
Criar, espalhar e promover teorias conspiratórias
produz o pensamento mágico.
E o pensamento mágico
hoje produz lucro. Muito lucro.
Afinal, é sedutor você mudar a
realidade a qualquer momento.
É mágico.
E a maior parte desse lucro
vem de anúncios de produtos
legais, de empresas honestas e
necessárias que têm a sua verba publicitária
ligada a qualquer conteúdo que dê audiência.
O responsável por essa perversidade seria o
algoritmo de redes, que não proíbem conteúdos
mentirosos em nome da liberdade de expressão.
Como as que Alex divulgava.
Perguntas precisam ser feitas por quem
atua com publicidade: a Justiça não poderia
ser mais rápida? Qualquer coisa é liberdade de
expressão? E se o Alex não puder pagar a multa,
as redes que lucraram também, e muito
mais do que ele, vão pagar a sua parte? O que
é liberdade de expressão? Quando vir multidões
abraçando quartéis, batendo continência
para pneu, paralisando rodovias e pedindo
desesperadamente para que a realidade se altere
para a sua visão particular, saiba que tem
alguém por trás disso, criando pensamentos
mágicos para as massas, ganhando muito,
muito dinheiro e apostando que o coelho só
vai sair da cartola muitos anos depois.
Flavio Waiteman é CCO-founder da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
46 28 de novembro de 2022 - jornal propmark

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