edição de 16 de janeiro de 2023

cANNes RevelA
PResideNtes de júRi
Samantha Almeida,
da Globo, é a única
brasileira na lista
do festival. Ela vai
presidir os trabalhos
na categoria Social &
Influencer. pág. 30
giro no mercado vOltA cOm lew’lARA\tBwA
Nova fase de projeto do PROPMARK mostra
as instalações e o jeito de trabalhar da agência
presidida por Marcia Esteves. pág. 22
Pwc ANAlisA
AvANçO dA mídiA
Sócio da consultoria,
Ricardo Queiroz fala
sobre o crescimento
do mercado no país
e tendências como
publicidade em jogos
e Connect TV. pág. 26
propmark.com.br ANO 58 - Nº 2927 - 16 de jaNeiro de 2023 R$ 15,00
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consumo dos jovens das
classes B e c surpreende
O app Kwai e o instituto locomotiva desvendam perfil de consumidor da geração K (jovens de 16
a 34 anos, das classes B e c). segundo a pesquisa, a classe média representa 70% da população,
contabilizando mais de 116 milhões de brasileiros, sendo 41,4 milhões de jovens. “Há um entendimento
bastante claro de que esse público é um dos principais segmentos em termos demográficos e de consumo
em território nacional”, diz Paulo Fernandes, diretor de Kwai for Business nas Américas. wmccann
também tem estudo Verdades dos brasileiros: sentimentos e perspectivas, que mostra população
endividada, mas otimista. Outros profissionais analisam consumidor do pós-pandemia. pág. 12

A APP Brasil gostaria de
agradecer nossos parceiros de
2022, que viabilizaram nossas
ações e realizações.
Certamente vocês são peças
fundamentais para o
movimento e presença da APP!
Que venha 2023 com muitos
novos projetos para todos nós!
Agência Beta / Unitoledo Wyden
'

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Consumo de gerações
Houve uma época no mercado de consumo que só se falava do
poder de compra, influência e comportamento da geração Y
(nascidos entre 1981 e 1996), os chamados millennials. Ficou até
chato, como se as outras gerações não fossem importantes para a
economia. Passada essa febre de alguns anos atrás, parece que há
agora um equilíbrio maior no interesse das marcas em conhecer
melhor outras camadas da população.
Depois dos millennials, surgiram a geração Z (jovens que nasceram
entre 1997 e 2010) e a geração alfa (nascidos a partir de 2010).
Agora, o Instituto Locomotiva investigou a chamada geração K,
que abrange os jovens das classes B e C, com idade entre 16 e 34
anos, que representam 25% da população brasileira. O instituto de
pesquisa atende a um projeto do Kwai for Business, plataforma de
negócio do Kwai, app de criação e compartilhamento de vídeos
curtos.
Obviamente, sabemos que decifrar os hábitos de consumo e o comportamento
das classes sociais e gerações ajuda os anunciantes a
traçar de forma mais apurada suas estratégias de comunicação e
a indústria na criação de produtos voltados para o público. Mas o
mercado parece se preocupar só com os mais jovens e viver uma
certa miopia em relação ao potencial da economia prateada (tudo
que é consumido por pessoas de 50 anos ou mais), que segundo estimativas
movimenta cerca de R$ 2 trilhões ao ano no Brasil. Porém,
esse é um assunto para outro editorial.
Voltando à geração K, objeto de estudo do Instituto Locomotiva,
uma das descobertas mais interessantes da pesquisa é que esse
público representa um dos principais segmentos em termos demográficos
e de consumo em território nacional. O Locomotiva
garante que esses jovens movimentam R$ 655 bilhões ao ano.
Portanto, segundo a análise, se compusesse um estado, essa po-
pulação teria a segunda maior renda do país, atrás apenas do estado
de São Paulo.
Outro detalhe importante é que esse recorte da população é um público
diverso, que consome de tudo um pouco, mas gasta mais em
peças de vestuário, eletroeletrônicos e eletrodomésticos. Todos os
itens de consumo estão na lista deles: produtos de higiene e beleza,
alimentos, refeições prontas, medicamentos e bebidas em geral.
Em todos os segmentos, o aumento do consumo também foi significativo
nos últimos anos.
Uma avaliação significativa é que esse grupo pretende ampliar as
compras neste ano. “Quando se olha para o público mais jovem, o
senso comum leva a pensar que são um grupo desbancarizado, com
menor poder de compra, com outros interesses de consumo e identificação.
Porém, a surpresa foi que o levantamento nos mostrou o
completo oposto e nos dando insumos para entender de fato quem
são esses indivíduos, desde as suas características mais básicas até
os seus comportamentos e a sua grande importância para os diferentes
segmentos da economia brasileira”, analisa Paulo Fernandes,
diretor de Kwai for Business nas Américas.
Giro no mercado
Em 2023, o PROPMARK retoma o projeto Giro no mercado, uma série
de visitas que busca mostrar as instalações, equipes e forma de
trabalhar das agências. Nesta nova etapa, a reportagem foi recebida
na sede da Lew’Lara\TBWA, em Pinheiros, região Sul de São Paulo.
Comandada pela CEO e sócia Marcia Esteves, a agência fundada por
Luiz Lara e Jaques Lewkowicz em 1992 é a primeira a ser retratada
neste mês. “Nos últimos três anos, a evolução da tecnologia foi vital
para sobrevivermos. Mas perdemos em criatividade, que deverá
voltar a aflorar neste ano”, observa Marcia.
as Mais lidas da seMana no propMark.CoM.br
1ª
2ª
3ª
em parceria com thiaguinho,
itaipava apresenta novo chope
A turnê Tardezinha, de Thiaguinho, volta para a estrada a partir de
abril, e a Itaipava, aproveitando esse retorno, embarcou junto e
lançou sua linha de chope em lata, que trará o rosto do cantor.
Cannes lions 2023: brasil
terá uma presidente de júri
A diretora de diversidade e inovação de conteúdo da
Globo, Samantha Almeida, é a única brasileira da lista
e será responsável pela categoria Social & Influencer.
americanas, Zé delivery
e amstel: marcas dão
início às ações no BBB 23
Os quatro nomes da Casa de Vidro foram apresentados. Tal qual
o público, que logo colocou o termo BBB 23 nos trending topics
do Twitter, os patrocinadores do reality show também iniciaram
os seus trabalhos nas redes sociais.
4ª
Marcas apontam para um futuro mais inclusivo, ético e cidadão,
construído por meio de uma comunicação colaborativa e
multiplataforma, inteligência artificial e hipersegmentação.
5ª
Customer experience, ia, segmentação:
as perspectivas dos anunciantes
Como funciona o simulador que
prevê engajamentos de anúncios
Criado pela ESPM e a consultoria Cognitive, modelo
matemático calcula sucesso de anúncios, ajudando a mitigar
riscos e a melhorar decisões de investimento publicitário.
jornal propmark - 16 de janeiro de 2023 3

Índice
consumo
da geração K
é diverso
Jovens de 16 a 34 anos, das
classes B e C, consomem de tudo
um pouco, mas gastam mais
com vestuário, eletroeletrônicos
e eletrodomésticos.
cAPA
12
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entRevistA
imc amplia canais
digitais próprios
Dona de restaurantes como Pizza Hut,
KFC e Frango Assado, companhia foca
em acelerar crescimento com a criação
de canais de vendas online. O CMO Alex
BX Pinto fala também sobre as estratégias
de expansão com abertura de lojas e
rejuvenescimento das marcas. pág. 10
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Unsplash
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meRcAdo
Retail media atrai
mais investimentos
Com o início da NRF (National Retail
Federation) em Nova York, evento lança luz
em tendências que vão impactar o varejo
físico e digital, entre elas a retail media,
que segue crescendo. pág. 16
diGitAL
RZK aposta em
perfomance no ooH
Eduardo Mantegazza, fundador e CEO da
RZK Digital, acredita que o crescimento
do out of home deve vir da capacidade
de absorver nesse canal o orçamento
de mídia de performance. Ele reforça
o DNA de dados da empresa. pág. 24
meRcAdo
Associações pedem
respeito à democracia
As principais entidades do setor de
comunicação condenaram os atos de
vandalismo ocorridos no último dia 8
contra as sedes dos Três Poderes. ABA,
Abap, Abracom, ANJ, Aberje, Fenapro e IVC
emitiram comunicados. Já a Meta bloqueou
conteúdos que defendiam vândalos. pág. 20
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................5
curtas ....................................................................7
opinião ..................................................................8
inspiração ............................................................9
entrevista ...........................................................10
mercado ..............................................................12
opinião ................................................................21
Giro no mercado ................................................22
digital .................................................................24
Agências .............................................................25
mídia ...................................................................26
Quem Fez ............................................................29
cannes Lions 2023 ............................................30
esG no mKt .........................................................31
We love mKt .......................................................32
supercenas .........................................................33
Última Página ....................................................34
4 16 de janeiro de 2023 - jornal propmark

conexões
da! Com certeza, estaremos muito
bem representados!
Felipe Rabello Campos
última Hora
Post: Quem são os sete Forbes
Under 30 na área de marketing
e publicidade
Orgulho, Fred Biondi. Forbes Under
30 aos 22.
Fernando Figueiredo
Muito orgulho, obrigada pela menção!
Luize Araujo
LinkedIn:
Post: Cannes Lions 2023: Brasil
terá uma presidente de júri
Linda demais! Arrasa, Samantha
Almeida!
Carol Grillo Mac Knight
Você é incrível, Samantha AlmeidorinHo
Errata
Diferentemente do que foi publicado
na última edição, a foto acima
corresponde a Rodrigo Famelli,
sócio e chief media officer da Streetwise.
PATROCÍNIO
A TIM inicia as ações da sua plataforma de música em 2023
desembarcando na Bahia (foto acima). A empresa estreia
como patrocinadora master do tradicional Festival de Verão
de Salvador, que volta repaginado ao Parque de Exposições
nos dias 28 e 29 de janeiro, após uma pausa de dois anos
por conta da pandemia. Será o primeiro grande evento da
cidade depois do lançamento do 5G na capital baiana e a
operadora aposta na tecnologia e inovação para oferecer uma
experiência inédita aos frequentadores.
AGENDA
Realizado pela Bahia Eventos, empresa de entretenimento
da Rede Bahia, o Festival de Verão pretende estimular os
conceitos de liberdade, inclusão, acolhimento e diversidade.
Serão 16 shows, divididos em dois palcos principais –
intitulados Cais e Ponte – encabeçados por um line up que
traz encontros criativos entre artistas de diferentes linhagens,
estilos e gerações, da cena baiana e nacional. O público verá
cruzamentos musicais de naturezas múltiplas, como os de
Criolo com Ney Matogrosso, Ludmilla com Glória Groove e
Jão com Pitty.
UNICORN HUNTERS
Estreia neste domingo (15) na grade vespertina da Jovem Pan
News a série Unicorn Hunters (foto abaixo). É um programa
pioneiro do gênero ‘enrichtainment’, onde empreendedores
ganham espaço para provar a viabilidade e o impacto de
seus negócios ao Círculo do Dinheiro, composto por Steve
Wozniak, cofundador da Apple; Rosie Ríos, ex-chefe do
Tesouro dos Estados Unidos; Lance Bass, artista e investidor;
Moe Vela, ex-conselheiro sênior da Casa Branca; Chris
Diamantopoulos, empresário social e ator na série da HBO
Silicon Valley; Cris Carter, lenda da NFL e membro do Hall of
Fame; Alex Konanykhin, CEO da Unicorn Hunters, e Silvina
Moschini, empreendedora, cofundadora e presidente da
Unicoin. Desde a estreia no exterior, o programa recebeu
mais de US$ 285 milhões em pedidos de investimentos por
apresentar pessoas que aspiram ser os próximos ‘unicórnios’.
6 16 de janeiro de 2023 - jornal propmark

curtas
itaipava patRoCina thiaguinho
aMERiCanaS REpoRta RoMBo
DRuiD ContRata gEREntES
Reprodução
Cantor retoma turnê, que terá 26 shows
A cerveja Itaipava, do Grupo Petrópolis,
lança o chope na lata Ita-Draft Tardezinha,
em alusão ao retorno da turnê Tardezinha,
do cantor e compositor Thiaguinho, que ao
longo de quatro anos somou 162 edições.
O patrocínio da marca foi oficializado em
evento no Rio Beach Club, na Barra da
Tijuca (RJ), no dia 11 de janeiro. Com 26
shows em 25 cidades, a parceria se estenderá
por um ano, começando no Rio de
Janeiro em abril. O projeto é assinado pela
WMcCann. Com o conceito É o Chopp na
Lata, Muleke!, a bebida destaca qualidade,
além de trazer o Ita, nomenclatura adotada
para reforçar a assinatura 100% Cerveja.
KopEnhagEn ESColhE ginga
Empresa era atendida pela Tech and Soul
A Ginga, que já trabalha para a Brasil
Cacau, expande a sua presença no Grupo
CRM com a conquista da conta da Kopenhagen,
atendida anteriormente pela Tech
and Soul. Estratégia de marca, criação de
campanhas sazonais, promocionais, conteúdo
digital e experiências estão no escopo
do projeto, que busca “uma comunicação
mais leve e contemporânea”, diz Maricy
Gattai, diretora-executiva da marca. Para
Marcos Brabo, sócio e chief strategy officer
da Ginga, a atuação ocorrerá “de forma colaborativa
para elevar o potencial criativo
e a vocação de inovação dessa marca tão
relevante para o mercado brasileiro”.
Reprodução
Varejista detectou inconsistências contábeis
A Americanas reportou inconsistências
estimadas em R$ 20 bilhões em lançamentos
contábeis redutores da conta
de fornecedores. “Diante desses fatos e
consequente alteração de prioridades da
administração, o diretor-presidente Sergio
Rial e o diretor de relações com investidores
André Covre, empossados em 2/1/2023,
comunicaram sua decisão de não permanecer
na companhia, com efeito imediato”,
diz o fato relevante divulgado no dia 11 de
janeiro. João Guerra foi nomeado diretor-
-presidente e diretor de relações com
investidores interino pelo conselho de
administração da empresa.
Zift CaRD ChEga ao paíS
Cartão-presente atrai adesão de 18 marcas
A empresa de pagamentos InComm
Payments, que adquiriu a retailtech brasileira
Todo há dois anos, lança no Brasil
o cartão-presente multimarcas Zift Card,
que já tem a adesão de 18 marcas. “A estratégia
de englobar as marcas por categorias
de consumo permite unir dois desejos”,
indica Ricardo Olivieri, responsável pela
operação brasileira. Mais escolhas para
consumidores e inovação para varejistas
são os anseios. Com mais de 500 mil pontos
de venda distribuídos em 35 países,
a empresa atua em um mercado avaliado
em R$ 4 bilhões, segundo dados da Global
Gift Card Survey.
Flávia, Bruna, Ferrari e Oliveira
Flávia Guitarrara (ex-MField) e Bruna
Fairbanks (ex-ExitLag) chegam à Druid
Creative Gaming como manager influencer,
enquanto Vinícius Ferrari (ex-Pain
Gaming) e Guilherme Oliveira (ex-Allianz
Parque) assumem os cargos de gerentes de
projetos e planejamento, respectivamente.
Flávia participou de projetos da Stone e
Chopp Brahma Express, e Bruna já atendeu
Ubisoft, Fusion e Sony PlayStation, entre
outros. Renner, Coca-Cola e Chevrolet
estão entre os clientes para os quais Ferrari
trabalhou. Já Oliveira planejou ações para
Microsoft, Serasa Experian e Bradesco,
entre outros, em seus dez anos de carreira.
DaniEl Song aSSuME lg BRaSil
A LG Eletronics
anunciou
Daniel Song
como presidente
da operação
brasileira durante
a CES, um dos
maiores eventos
de tecnologia do
mundo, realizado
em Las Vegas
(EUA), entre
os dias 5 e 8 de
janeiro. Na LG
há mais de 28
Executivo retorna como
presidente da operação
anos, Song era presidente da empresa no
México. O executivo atuou no Brasil entre
2007 e 2010 como diretor de produto de
áudio, e de 2013 a 2014 como VP de produto
e líder das áreas de TV e áudio. Expandir
negócios, estreitar relacionamentos e
democratizar a tecnologia são os desafios.
“Estou muito animado em voltar para a LG
Electronics do Brasil, reforçando o compromisso
de criar uma vida melhor por
meio da tecnologia”, comenta Song.
Diretor-presidente e
jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórter: Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Edição de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
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Departamento Comercial
Gerentes: Mel Floriano
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
jornal propmark - 16 de janeiro de 2023 7

OpiniãO
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O nomadismo digital
funciona para você?
Rebecca Lopes LyRio
Comecei a escrever este artigo olhando
as árvores pela janela de um parque em
Pernambuco, mas vou finalizá-lo sob a brisa
do mar da Bahia. Se me contassem que estaria
trabalhando neste formato há alguns
anos, eu custaria acreditar. Os formatos de
trabalho sofreram mudanças por conta da
pandemia da Covid-19 e, junto com ela, as
formas das empresas e empreendedores
exercerem suas funções também - e eu
embarquei nessa experiência. Mas, afinal,
o que é nomadismo digital? Diferente do home
office, onde desenvolvemos as atividades
do trabalho em casa, são chamados nômades
digitais os profissionais que podem aproveitar
a liberdade da tecnologia, das redes sem
fio de alta velocidade e os dispositivos
móveis para conciliar
viagens e o trabalho remoto em
qualquer cidade que desejar.
Estamos falando de uma experiência
de vida proporcionada
pela tecnologia, que viabilizou
a efetividade de todas as modalidades
de trabalho não convencionais.
Costumo dizer que escolher pelo nomadismo
digital não é apenas optar por uma forma
de trabalho, e, sim, por um estilo de vida diferente
do convencional, e é esta liberdade
de poder viajar e residir em qualquer local
enquanto trabalha que tem atraído cada vez
mais adeptos. Mas será que as empresas estão
prontas para isso? As empresas continuam
passando por muitas adaptações desde o
primeiro lockdown, e lidar com tantas mudanças
em processos internos e com seus colaboradores
não é fácil. As pessoas puderam
experimentar outra forma de vida, além de
terem tido de lidar com desafios mentais em
diferentes escalas, o que fez com que muitos
repensassem suas carreiras e isso, claro, impactou
os negócios. As agências de publicidade
não escaparam deste efeito e, se já passavam
por mudanças e adaptações vindas com
a transformação digital, tiveram de acelerar
seus processos para se tornarem atraentes,
reter seus talentos e conquistar novos.
“lidar com
tantas mudanças
em processos
internos
e com seus
colaboradores
não é fácil”
Neste cenário, acredito que líderes e gestores
precisam rever não só o formato de trabalho,
mas também a forma de medir a produtividade,
deixando de focar na carga horária
e focar no sucesso medido pela entrega de
resultados. Não quero minimizar o desafio
que é tornar isso executável em larga escala,
mas, por experiência, afirmo que com estruturação
dos boards, colaboração dos times e
incremento de ferramentas e metodologias
ágeis para darem suporte a esta estrutura,
este desafio se torna fluido e possível de ser
realizado.
Por outro lado, não adianta apenas a empresa
fazer o seu papel. É preciso que o colaborador
esteja atento às softs skills importantes
que devem ser colocadas em prática
no nomadismo digital. Ser nômade
requer muita habilidade
em planejar suas atividades,
gerir tempo, pautas, adaptabilidade
e agilidade, afinal de
contas, qualquer pessoa que
esteja em viagem sabe que terá
de lidar com imprevistos, que
podem se tornar sérios quando
se tem trabalhos para entregar.
Por isso é tão importante
o comprometimento individual com metas e
responsabilidades, se não o sonho da liberdade
pode virar um pesadelo com sérias consequências,
como burnout e outros perigos
emocionais que impactam não só a vida do
indivíduo, mas também de quem ele convive
no âmbito pessoal e do seu trabalho.
É importante termos uma visão ampla
sobre o nomadismo digital, encarando seus
alertas e suas vantagens, mas exercitando e
dominando estes pontos, garanto que a experiência
é muito enriquecedora. Você terá
a oportunidade de conhecer muitas culturas,
formar um network fantástico, aprender outras
línguas, e tudo isso no seu tempo, com
autonomia para gerir sua liberdade de escolha
e qualidade de vida. Vale lembrar que a janela
do mundo pode ser a tela do computador,
mas “os olhos precisam viajar” além das telas
e poder conciliar estes cenários faz toda a
diferença.
Rebecca Lopes Lyrio é líder de branding
e browth MKT da Hackel e Grupo TXTOH,
parceira do Sinapro (BA)
contato@rebeccalyrio.com.br
8 16 de janeiro de 2023 - jornal propmark

inspiração
o que me enche os olhos d’água
Fotos: Arquivo Pessoal
“A propaganda me faz chorar. Superhumans, do Channel 4.
Phelps, de Under Armour. Pillow Talk, clássico da Disney”
João CaeTano0 BraSil
especial para o ProPMarK
Quem me conhece um pouquinho já sabe:
eu choro. E não é que choro como
todas as pessoas no planeta. Eu fico com
os olhos cheios de lágrimas o tempo todo.
Do nada. Algumas vezes de até encharcar o
rosto, nas mais aleatórias situações.
Em um show, conversando com as minhas
filhas, Isadora e Lorena, ouvindo um
podcast, assistindo a um filme, numa exposição.
Tá bom, muita gente chora nesses momentos.
Mas eu também choro no meio da
torcida do Flamengo, num bar com o pessoal
do Cachaça, meu grupo de WhatsApp
preferido, quando um amigo me conta que
o negócio dele está dando certo, escutando
uma ideia de uma dupla que está começando
na profissão ou apresentando essa ideia
para o cliente.
O Rato e a Lu Rodrigues, dois parceiros
queridos de agências e épocas diferentes,
até passaram coincidentemente a emendar
mais ou menos a mesma frase quando choro
em reuniões: “É, o JC se emociona com
as ideias”.
Depois de pensar muito sobre por que eu
saio chorando por aí, cheguei a uma conclusão:
o que me inspira me arranca lágrimas.
Simples assim. A qualquer momento algo
pode me deixar com os olhos marejados.
Não pratico esportes, mas acompanho
bastante. O Luka Dončić brilhando, aos 23,
ou o Lebron batendo tudo que é recorde,
aos 38, me fazem chorar. O respeito, como
vimos na despedida do Federer jogando em
duplas com o Nadal, me coloca aos prantos.
A Serena Williams, idem. As grandes viradas
de jogo (alô, Lima 2019), as reviravoltas
impensáveis, os retornos triunfantes me fazem
quase soluçar. Imagina a minha cara ao
ver o Messi ganhar a Copa.
E não existe um tema específico ou um
conjunto deles que me faça cair no choro.
É randômico mesmo. A posse do Lula me
fez pegar um lenço. O Silvio Almeida no
Mano a Mano. Os Beatles tocando covers
de rockabilly em Get Back, como faziam
em Hamburgo, e finalmente voltando a se
divertir. O punk rock. Os Racionais MC’s. A
letra de Redemption Song.
A observação da Giovana Madalosso sobre
o sono agitado das crianças e a relação
disso com a capacidade delas de sonhar
mais do que os adultos, em Suíte Tóquio.
Piadas. O documentário The Beat Diaspora.
A feirante que me disse “se eu não confiar
nas pessoas, fodeu”, no dia em que me deixou
levar a compra sem pagar porque esqueci
a carteira em casa.
E, claro, a propaganda me faz chorar.
Superhumans, do Channel 4. Phelps, de Under
Armour. Pillow Talk, clássico da Disney.
The Talk, da P&G.
E muitas outras ideias. (Existe um movimento
de menosprezar a inspiração que
vem da própria publicidade, que, para
mim, é comparável a rejeitar os políticos na
política, e que a gente sabe bem onde dá.
Mas isso é papo para outro texto.)
Apesar de os assuntos aparentemente
não terem nada a ver entre si, de tanto derramar
rios desse líquido que tem o mesmo
gosto do soro caseiro, consegui ver três fatores
em comum naquilo que me faz verter
lágrimas.
A demonstração de como podemos ser
gigantes, o fazer e a nossa habilidade de
não nos levar tão a sério. Por trás desses fatores,
está o humano. O humano é o que me
inspira. Pronto, chorei baldes.
João Caetano Brasil é executive creative director
da agência Grey Brasil
jornal propmark - 16 de janeiro de 2023 9

entrevistA
Alex Bx Pinto
CMO da IMC
o nosso grAnde
foco será em
mArketing de
PerformAnce
Dona de diversas marcas de restaurantes, a
IMC (International Meal Company) definiu
três delas para crescer mais rápido no
Brasil: Pizza Hut, KFC e Frango Assado.
Para tanto, a companhia passa por uma jornada
de transformação, que inclui entre as estratégias
principais a criação de canais digitais próprios
de vendas, sem perder de vista a construção de
marca. “A coisa mais importante no segmento de
alimentos é vender hoje, mas também construir o
amanhã”, ressalta Alex BX Pinto, CMO da IMC. Nesta
entrevista, o executivo fala de resultados e objetivos.
kelly dores
Qual o balanço da IMC em 2022?
Desde 2021, houve uma mudança
completa do negócio,
como alterações nas lideranças
da organização, mas também por
uma jornada de transformação.
Basicamente, o objetivo é colocar
a companhia em uma nova
direção. E essa jornada nos levou
para cinco trimestres consecutivos
de recuperação muito forte
de vendas e de Ebitda. Estamos
só no começo, mas a gente entende
que essa jornada vai trazer
muitos resultados para a IMC nos
próximos anos.
O que é essa jornada de transformação?
A jornada tem alguns pilares
importantes. A primeira e mais
importante é a eficiência operacional.
Restaurante é um negócio
que precisa de controle diário do
sistema, tanto de franquias como
lojas próprias, buscando ter mais
margem. Outro pilar importante
é a expansão, que está condicionada
fortemente em diminuir o
número de marcas. A IMC tem
várias marcas no portfólio, mas
definimos que algumas delas
deveriam crescer mais rápido
do que outras. Nesse caso, Pizza
Hut, KFC e Frango Assado no
Brasil. A expansão é fundamental
para continuar crescendo. Outro
pilar é a transformação digital,
que tem a ver com o novo paradigma
de full service no Brasil,
onde a venda presencial passa
a ser menos importante. O consumo
fora de casa já é maior no
país e tem um espaço enorme de
crescimento dentro da casa do
consumidor. E não só ajustando
produto, mas também tendo
mais canais de vendas digitais
disponíveis para o cliente.
E quais foram os resultados?
A IMC bateu recorde de vendas
no terceiro trimestre de 2022, que
subiram 20,7% e somaram R$ 882
milhões, e também de Ebitda, o
melhor da história da companhia
para o período, de R$ 96 milhões
- um crescimento de 23,1% ante o
mesmo trimestre do ano anterior.
Um grande desafio foi que, após a
pandemia, as vendas nas lojas caíram
muito. A partir de 2021, isso
começa a ser retomado e desde
o primeiro trimestre de 2022 já
aponta um número positivo versus
período pré-pandemia, obviamente
com um cenário diferente,
de produtos e preços. Mas
hoje a empresa já fatura melhor
do que o período pré-pandemia.
Claro que esse período de três
anos teve inflação no meio, o que
coloca um desafio adicional para
a categoria.
Como está o processo de digitalização
da IMC? A companhia aumentou
o número de canais digitais de
vendas?
Algumas marcas têm delivery
próprio. O delivery chegou
a pesar 40% das nossas vendas
durante a pandemia. Esse peso
diminuiu, acredito que um número
razoável é de que cerca de
30% das vendas hoje sejam via
delivery. O volume total de faturamento
se manteve estável no
ano. Tudo indica que o consumo
por delivery vai se manter. O que
aconteceu é que em 2022 a recuperação
da venda física foi muito
maior do que o crescimento do
delivery. A gente introduziu alguns
canais digitais próprios e,
dependendo da média, espera-se
chegar a 15% das nossas vendas
totais com canais próprios. Em
algumas marcas, as vendas digitais
chegam a ser mais de 40% do
total. É um negócio muito relevante
para o nosso portfólio.
Do ponto de vista de marketing,
quais são os principais desafios?
A coisa mais importante no
segmento de alimentos é vender
hoje, mas também construir o
amanhã. Como consegue gerar
transações todos os dias, porque
o nosso negócio tem ainda um
desafio grande de recuperação de
número de clientes perdidos para
a pandemia. Isso porque mudou
o perfil, as pessoas vêm menos às
lojas e consomem mais em casa.
O nosso grande foco, para os pró-
ximos anos, será em marketing de
performance, em gerar transação
nos canais próprios. O desafio é
como fazer isso e, ao mesmo tempo,
construir marca. No passado,
havia a divisão dos quatro Ps, em
que você separava a propaganda
do preço. Hoje em dia não tem
como fazer isso. Não dá para dizer
que determinada atividade é só
ação promocional, para gerar tráfego,
porque precisa investir nas
duas coisas ao mesmo tempo, até
porque o dinheiro é um só. Acabamos
de lançar, por exemplo,
uma campanha de Pizza Hut em
que fazemos uma série de brincadeiras
sobre o mundo digital,
com Paulo Vieira fazendo comparações
de como dar um ‘hut’
na vida. O objetivo da ação era
geração de tráfego, porque queríamos
comunicar que a marca
tinha uma promoção com preço
novo. Mas se colocássemos só a
promoção, ia gerar zero atenção
para o consumidor e não ia mudar
a percepção que ele tinha da marca.
Então, combinamos as duas
coisas. A comunicação de marca
sem preço na nossa categoria é
pouco provável que aconteça no
curto, médio prazo. A gente já
teve iniciativas que são mais entretenimento
para gerar atenção
do consumidor, mas a grande
maioria do nosso investimento é
para combinar as duas coisas.
Qual é a agência que atende a marca?
A conta da Pizza Hut está com
a DPZ.
Pizza Hut é a principal marca?
O investimento de marca em
Pizza Hut e KFC é semelhante.
A diferença é que Pizza Hut tem
muito mais lojas no Brasil: são
270 versus quase 160 do KFC. É
uma capilaridade maior, porém
o faturamento médio é menor do
que o das lojas do KFC. Por isso, o
budget de marketing é parecido.
E quem atende KFC?
A The Heart.
E como é a comunicação do Frango
Assado?
É diferente, porque o que importa
para a geração de tráfego não
é necessariamente publicidade.
10 16 de janeiro de 2023 - jornal propmark

A jornada do consumidor é bem
diferente. A parada, na maioria das
vezes, não é planejada. As lojas do
Frango Assado são em rodovias,
enquanto as do KFC são basicamente
em shopping centers e as
da Pizza Hut têm uma mistura,
com pontos em shopping, aeroportos
e ruas. O Frango Assado, aliás,
completou 70 anos. Tem hoje 26
lojas, com projeto de expansão e
acreditamos que há espaço para
crescer, uma vez que ela só está no
estado de São Paulo e tem a possiblidade
de se tornar uma marca
nacional. É um negócio muito
rentável, uma marca sólida, o desafio
é como renová-la para atrair
clientes novos. Para o aniversário
de 70 anos, lançamos uma nova
imagem de marca que apresenta o
novo mascote. Agora, vamos fazer
um processo de mudança do novo
visual nas lojas. A digitalização é
uma parte importantíssima nesse
projeto para que o Frango Assado
tenha um futuro mais autônomo
possível em termos de transação,
seja via drive thru ou pré-pedido.
Trata-se de um projeto multimarcas,
com a DPZ ajudando na parte
de slogan e comunicação e a Superunion
na parte de design, por
exemplo.
Quais são as perspectivas da empresa
para 2023?
É continuar crescendo, acelerar
ainda mais os canais digitais.
Em 2022, passamos o ano
basicamente planejando e agora
o consumidor vai realmente
ver esse impacto. Isso tem a ver
com reforma das lojas, cobertura
de novos formatos e ampliação
da oferta de produtos digitais
para o consumidor. Acabamos
de lançar, por exemplo, o programa
de fidelidade do Frango
Assado, o Fran-GO!. Com Pizza
Hut, vamos continuar o processo
de expansão e rejuvenescimento
da marca com o Paulo Vieira,
a DPZ no atendimento da conta,
nova identidade visual, sendo
que até aqui o resultado é muito
satisfatório, principalmente para
atrair o consumidor mais jovem.
E, recentemente, anunciamos
um novo acordo de expansão do
KFC. Queremos abrir mais 400
“A
comunicAção
de mArcA
sem preço
nA nossA
cAtegoriA
é pouco
provável”
Diivulgação
lojas da marca no Brasil. Ou seja,
aumentar em quase quatro vezes
a quantidade de lojas.
E como estão as novidades em termos
de inovação?
A parte de inovação de Pizza
Hut envolve tanto comunicação,
com uso de embaixador de
marca e de novas mídias, como
também lançamento de produtos.
Colocamos vários produtos
na rua, como Festival do Requeijão
e do Cheddar. Sabores,
tamanhos e formatos de pizza
também são importantes, mas
a estratégia mais importante é
o foco no canal próprio. Com o
canal próprio, a marca chega ao
consumidor com preços mais
competitivos, promoções exclusivas
e consegue conhecer
melhor o seu cliente. Quando
você entra em um marketplace,
é uma caixa preta do nosso lado
para entender o comportamento
do consumidor.
“Acho que o grAnde
desAfio do delivery no
mundo, não só no BrAsil,
é A rentABilidAde”
O consumo de comida em casa está
maior do que fora do lar?
O número de ocasiões de consumo,
não em dinheiro, já está um
pouco maior em casa. Obviamente,
isso varia um pouco. O consumo
mudou com a pandemia e
algumas pessoas não voltam mais
para o trabalho. No nosso escritório,
por exemplo, em média, as
pessoas vão para lá duas ou três
vezes por semana. A gente imagina
que, para fast-food, o consumo
em casa vai seguir crescendo.
O que as marcas vão ter de fazer?
Criar menus específicos para o
consumo em casa, se quiserem
continuar crescendo, porque não
é exatamente a mesma experiência
que em um restaurante. E
o bolso também não é igual. Em
casa as pessoas buscam uma comida
mais funcional. O delivery é
um canal mais promocional, porque
as pessoas comparam preços.
Acho que o grande desafio do delivery
no mundo, não só no Brasil,
é a rentabilidade. Nenhuma das
pontas está muita satisfeita com
a rentabilidade do canal. E nem
o consumidor está satisfeito com
o preço. Daí a importância do canal
próprio, pois a rentabilidade
é sustentável. Mas também não
dá para ficar fora do marketplace.
Não é um ou outro, são os dois.
jornal propmark - 16 de janeiro de 2023 11

merCado
Freepik
Pesquisa
define perfil do
consumidor jovem
das classes B e C
Instituto Locomotiva conduz
estudo para o app Kwai e
desvenda comportamento
da geração K, que representa
25% da população brasileira
Neusa spaulucci
perfil do consumidor mudou radicalmente
nos últimos anos e as marcas
O
buscam entender quem é esse cara hoje e
quais as tendências de consumo para este
ano que acaba de começar. O Instituto Locomotiva
já se movimentou nesse sentido,
atendendo a um projeto do Kwai for Business,
plataforma de negócio do Kwai, app
de criação e compartilhamento de vídeos
curtos. O estudo procura ilustrar quem é esse
público, definindo suas características,
seus comportamentos e sua importância
para os diferentes segmentos da economia
brasileira. A pesquisa avaliou o comportamento
do consumidor jovem, da chamada
geração K, que representa 25% da população
brasileira, das classes B e C, com idade
entre 16 e 34 anos.
Segundo a pesquisa, a classe média no
geral representa 70% da população, contabilizando
mais de 116 milhões de brasileiros,
sendo 41,4 milhões de jovens. “Há
um entendimento bastante claro que esse
público é um dos principais segmentos em
termos demográficos e de consumo em território
nacional. Nosso objetivo com esse
estudo é destrinchar os hábitos de consumo
e entender melhor a relação dele com
os apps e as redes sociais”, diz Paulo Fernandes,
diretor de Kwai for Business nas
Américas. O estudo aponta que a classe média
tem as redes sociais como segundo ativo
mais importante da sua vida, perdendo
apenas para os apps de banco entre os mais
jovens, e plataformas de mensagens instantâneas
para a geração de 35 mais.
O Locomotiva garante que essa camada
da sociedade movimenta R$ 655 bilhões ao
ano. Portanto, segundo a análise do instituto,
se compusesse um estado essa população
teria a segunda maior renda do país,
atrás apenas do estado de São Paulo.
Outro detalhe importante é que esse recorte
da população é um público diverso,
que consome de tudo um pouco, mas gasta
mais em peças de vestuário, eletroeletrônicos
e eletrodomésticos. Todos os itens de
consumo estão na lista desse povo: produtos
de higiene e beleza, alimentos, refeições
prontas, medicamentos e bebidas em geral.
Em todos os segmentos o aumento do consumo
foi significativo nos últimos anos. A
compra de internet, como jogos, por exemplo,
também cresceu.
A pesquisa mostra ainda que foi durante
o período da Covid-19 que essa geração
consolidou a presença de marcas em suas
vidas. A geração K se identifica mais com as
marcas (mulheres, 72%; homens, 66%).
Um dos detalhes mais importantes da
avaliação é que esse grupo pretende ampliar
as compras este ano. A preferência de
produtos continua sendo vestuário, eletroeletrônicos
e eletrodomésticos. A perspectiva
é de que continue sendo orientada
mais pelas marcas do que por preço nas
mesmas categorias. E os influencers digitais
exercem grande poder no consumo
dessa geração, que também valoriza marcas
que respeitam a diversidade (mulheres,
84% e homens 77%) e trazem elementos da
sua cultura e do seu dia a dia.
Para Fernandes, quando se olha para o
público mais jovem, o senso comum leva a
“conseguimos ir mais
fundo nos interesses
dessa faixa etária”
pensar que são um grupo desbancarizado,
com menor poder de compra, com outros
interesses de consumo e identificação. “Porém,
a surpresa foi que o levantamento nos
mostrou o completo oposto e nos dando insumos
para entender de fato quem são esses
indivíduos, desde as suas características
mais básicas até os seus comportamentos e
a sua grande importância para os diferentes
segmentos da economia brasileira”, analisa.
Segundo o executivo, com o estudo, o
Kwai consegue definir claramente a importância
do público jovem como um dos principais
segmentos em termos demográficos
e de consumo em território nacional.
Fernandes afirma que a pesquisa trouxe
indícios bem interessantes, como o que eles
consideram importante em uma marca e
quais são suas prioridades. “Nós conseguimos
recortes bacanas e, hoje, por exemplo,
sabemos que, entre os assuntos considerados
como relevantes para essa geração, a
música (60%) se classifica em primeiro lugar,
e sete entre cada dez jovens da classe
média consideram de suma importância
conhecer novos artistas. Carreira (57%) e
12 16 de janeiro de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Paulo Fernandes: “Conseguimos recortes bacanas”
bem-estar (56%) completam o top 3 da lista
de interesses. A pesquisa também nos
revelou que a principal categoria de consumo
entre os jovens desse segmento é o
vestuário (60%); higiene e beleza (54%) e
alimentos para preparar (54%) compõem
a lista empatados em segundo lugar. Nesse
sentido, conseguimos ir mais fundo nos
interesses dessa faixa etária, ressaltando a
importância de tê-los como um target em
futuras estratégias de negócios”, conta.
Renato Meirelles, presidente do Locomotiva,
afirma que a geração K se diferencia de
outras, pois tem dinheiro para gastar. Os jovens
que compõem esse nicho não refletem
uma tendência. Segundo análise dele, esse
consumidor é uma realidade. Ele já está aí,
no mercado, e serve como referência e conduz
os mais novos ainda. “São protagonistas
da história”, afirma. As marcas, segundo
Meirelles, estão entendendo agora quem
é esse cara, que até há pouco tempo esteve
invisível para o mercado.
Futuro
A WMcCann apresentou no fim do ano
passado a pesquisa Verdades dos brasileiros:
sentimentos e perspectivas, estudo exclusivo
realizado em parceria com a plataforma
MindMiners, que trouxe respostas de 1.300
brasileiros de regiões, classes sociais, gêneros
e faixa etárias diversas, colhidas de forma
100% online.
Mariana Pagano: escolha por marca com propósito
Renato Meirelles: geração K se diferencia de outras
“não adianta, esse é
o perfil do brasileiro.
ele sempre acredita
que tudo vai melhorar”
O estudo da WMcCann tenta olhar para o
futuro e apresenta um dado preocupante: a
situação financeira do consumidor brasileiro
tira o sono da grande maioria. Segundo
Renata Bokel, CSO e COO da WMcCann, os
resultados mostram que 58% dos brasileiros
estão preocupados com suas finanças,
mas revelam também que esperança e otimismo
ainda ditam a maneira como se consome
em um cenário de incertezas e instabilidade.
“Mesmo com a preocupação com
os rumos políticos e a inflação, a pesquisa
indica que o brasileiro continua mais inclinado
a gastar do que a poupar”, comenta.
Renata afirma ainda que as mulheres foram
muito afetadas durante a pandemia,
pois tiveram mais perdas. “Saíram perdendo
e não conseguiram ainda se recuperar”,
afirma. Para ela, as mulheres não têm a situação
sob controle. E isso é o que incomoda
muito. Porém, como ela mesmo diz, o
brasileiro é otimista. “Não adianta, esse é o
perfil do brasileiro. Ele sempre acredita que
tudo vai melhorar”.
Para a executiva, as marcas têm uma
grande oportunidade neste momento, já
que podem ajudar o consumidor, incentivando
as boas escolhas, a economia de
tempo, a reorganização das finanças e mostrando
onde gastar bem e melhor. Segundo
ela, o consumidor brasileiro está otimista,
mas também cauteloso. “A Covid-19 o surpreendeu,
assim como a crise econômica
e também a inflação”. No entanto, o olhar
esperançoso é o grande detalhe e uma boa
oportunidade para as marcas.
A publicitária lembra que o consumidor
jovem enfrenta pela primeira vez uma crise
Renata Bokel: endividamento e otimismo
e, para Renata, é esse cara que tem de ser
orientado pelas marcas. “Ele deseja consumir,
ele vai gastar, mas está cauteloso.”
PaNdemIa
A pandemia ainda é motivo de preocupação
para 67% dos entrevistados. É o
que aponta a pesquisa encomendada pela
WMcCann: 51% disseram que a saúde emocional/mental
foi impactada pela Covid-19.
As mulheres foram as que se sentiram mais
afetadas: 61%. Outro dado importante revelado
pelo estudo é sobre as mudanças de
hábito provocadas pela doença: 59% afirmaram
ter melhorado os hábitos de higiene
pessoal e coletiva.
A pesquisa também aponta que quando
o assunto é dívida, as mulheres sofrem
mais que os homens: 38,3% das mulheres
se dizem endividadas, contra 32,8% dos homens.
O cenário atual também revela afetar
a relação do consumidor com o dinheiro.
Apesar de 48% dizerem que as contas estão
sob controle, o brasileiro ainda prefere gastar
a poupar: apenas 20% afirmam ser controlado
com dinheiro, priorizando guardar
mais e gastar somente com o necessário.
Planejamento financeiro ainda é um desafio
para a população do país: 42% admitem
não ter nenhum planejamento financeiro.
Para as mulheres, o cenário é mais
crítico: 46%, contra 38,6% dos homens. O
cenário instável, no entanto, fez com que
Tiago Trindade: jovem da favela não espera acontecer
jornal propmark - 16 de janeiro de 2023 13

merCado
gastos com viagens (44%) e alimentação
(41%) tenham sido repensados pelos brasileiros.
Os cortes com alimentação foram
maiores entre as mulheres: 43,7%.
INteNCIoNal
Mariana Pagano, head de estratégia da
Grey, afirma que a tendência de consumo
pós-pandemia é mais intencional. Ou seja,
preço somado à sustentabilidade. Mas a
instabilidade política deve atingir o consumo.
“Menos por impulso, mais por marcas
autênticas”, diz ela, acrescentando: “mais
por integração e propósito”. Ela afirma que
hoje o consumidor pergunta: “Qual o valor
que a marca entrega para o consumo?”. E,
segundo ela, os anunciantes estão atentos
a isso. “Marca com propósito não é mais
uma pauta isolada. Mas não é um movimento
fácil. São anos de preparação”,
pondera. E neste contexto está o jovem
que tem uma visão mais ampla do que
é responsabilidade social e isso faz toda
diferença. Os mais velhos, segundo ela,
veem o assunto apenas como reciclagem
de material. Já a moçada vai além e sabe
da amplitude do assunto. Outro detalhe
que ela destaca é a valorização das marcas
locais no pós-pandemia.
Tiago Trindade, sócio e CCO da Digital
Favela, comenta que até há pouco tempo, o
morador de favela se perguntava: “Por que
não me vejo nas comunicações?” e, hoje,
essa pergunta já virou uma afirmação: “se
eu não me vejo, eu não compro”. Segundo
ele, não é de agora que o empreendedorismo
é realidade nas favelas – não por oportunidade,
mas por necessidade. “São empresas
de moda, alimentação, tecnologia,
marcas que se comunicam de igual para
igual, e não de cima para baixo. E assim fidelizam
consumidores e fazem a renda girar
na própria quebrada. Antes de pensar
em consumir, o favelado quer se ver e ser
visto pelas marcas”, decreta.
Trindade fala ainda que o jovem de favela
não espera a tendência chegar até ele.
“É ele quem dita a tendência – seja na
moda, na gastronomia, na música ou em
tantos outros assuntos. Quer saber o que
vai tocar na balada da Faria Lima semana
que vem? Vá a uma festa na favela nesta semana.
Enquanto os algoritmos das redes, e
principalmente da sociedade, insistem em
estereotipar e ignorar os jovens periféricos,
eles seguem inovando, criando e expressando
as próprias estéticas e narrativas,
sem esperar a aprovação de ninguém pra
fazer a roda girar. E isso, naturalmente, vira
tendência”, afirma.
evolução
Já Celso Andrade, CEO da UOTZ, fala que
após o período mais crítico da pandemia ele
acredita que o consumidor evoluiu muito
em termos tecnológicos e, também, se tornou
muito mais crítico com as marcas nos
anos da grave crise sanitária. “Ele aprendeu
novas formas de consumir, de interagir
nos canais de compra, de comunicação
Celso Andrade: consumidor evoluiu em tecnológicos
O consumidor quer ser sustentável, mas neste momento ainda é um luxo para muitos, afirma executiva da Kantar
Os anunciantes devem estar atentos
ao movimento do consumidor quando o
assunto é sustentabilidade. Reza a lenda
que ele leva em conta marcas com propósito
na hora das compras, principalmente
o jovem, que hoje está mais consciente.
A Kantar apresentou recentemente estudo
com o seu novo Índice do Setor de
Sustentabilidade 2022, mostrando que há
uma grande lacuna entre a vontade de fazer
algo pelo planeta e a ação efetiva da
população mundial. Segundo a pesquisa,
apesar de 97% das pessoas ao redor do
mundo estarem preparadas para adotar
comportamentos mais sustentáveis, os
altos preços e a falta de conhecimento a
respeito do tema são as principais barreiras
para adesão a esse estilo de vida.
Maura Coracini, diretora de mídia e
digital da divisão Insights da Kantar no
Brasil, afirma o desejo existe, mas os al-
Guilherme Soter: consumo de vídeo continua
Fotos: Divulgação
Custo alto impede estilo de
Freepik
tos preços e a falta de conhecimento a respeito
do tema são as principais barreiras
para que os consumidores consigam adotar
comportamentos mais sustentáveis. “No
momento, a sustentabilidade ainda é um
luxo para muitos. A grande oportunidade
para as marcas está na democratização de
produtos e serviços sustentáveis. Com a
crise climática, ser sustentável será a regra,
então as marcas que liderarem essa transformação
terão vantagem competitiva no
mercado.
Segundo ela, as marcas podem ajudar os
consumidores a agir de forma mais sustentável,
fazendo parte das discussões da sociedade,
levando informação, ajudando a
educar e defendendo bandeiras sociais importantes,
comunicando de forma consistente
suas ações sustentáveis, informando
com clareza sobre seus produtos sustentáveis
– apenas 20% dos consumidores con-
14 16 de janeiro de 2023 - jornal propmark

e experimentou coisas novas. Entendemos
que isso deverá permanecer, porém o presencial
retomará um papel importante na
experiência do usuário e no contato principalmente
com produtos. Para isso, diversos
PDVs serão reformulados para facilitar
o momento em que o cliente estiver dentro
desse espaço.”
Para ele, os jovens, principalmente a
geração Z, são os consumidores mais familiarizados
com tecnologia e ajudaram a
acelerar a compra social. “Eles se sentem
confortáveis dentro desses ambientes digitais
e, com certeza, evoluirão para o virtual.
Têm menos apego e fidelidade com marcas.
Esses usuários continuarão a experimentar
novas marcas, principalmente as ‘direct-to-
-consumer’, e geram apelo para este público”,
relata. Andrade lembra ainda que essa
geração chega ao mercado de trabalho e
terá mais poder de compra e importância
como um todo. “Como esses novos consumidores
seguem muito influencers, as
marcas mainstream precisarão evoluir na
comunicação e posicionamento para atingir
tal público”.
vida mais sustentável
Maura Coracini: marcas devem influenciar os hábitos
Divulgação
seguem identificar se os produtos são ou
não éticos e sustentáveis e 61% declaram
que as certificações e selos explicando os
benefícios influenciariam a sua compra”,
comenta.
Para ela, as marcas melhorariam a vida
do consumidor ao influenciar a mudança
de hábitos para comportamentos mais sustentáveis,
informando e educando – 42%
dos consumidores não sabem onde encontrar
produtos sustentáveis e 57% têm muita
dificuldade em saber quais produtos são
bons ou maus eticamente e para o meio
ambiente. “Ser sustentável não é mais uma
questão de ter, mas quando. As marcas já
estão sendo pressionadas pelo mercado financeiro
para a demonstração concreta de
suas ações em relação à sustentabilidade.
Além do custo da não adaptação e mitigação
de riscos que as empresas precisarão
lidar caso ainda não estejam olhando para
essas questões, o grande custo de oportunidade
está em democratizar os produtos
e serviços sustentáveis, oferecendo
opções econômicas e possíveis de serem
adquiridas pela maior parte dos consumidores”,
define.
Ela afirma que não encontraram contradições
nas pesquisas, mas se surpreenderam
com o fato de o brasileiro estar
tão engajado e bem informado com questões
climáticas. “No nosso último barômetro,
entre as principais preocupações
dos consumidores, 26% dos brasileiros
declararam estar preocupados com a crise
climática (2º lugar), atrás somente de
problemas sociais (50%) e empatado com
a economia em geral (26%) e violência e
crime (26%)”, relata.
Sobre o comportamento do consumidor
em 2023, ela aponta que no estudo
pode-se notar que, apesar de todas as crises
que o país enfrenta nos últimos anos,
o desejo de ser mais sustentável não diminuiu
– inclusive perceberam que o consumidor
mais consciente sobre a importância
dessas questões e o impacto que
causam na sociedade. Segundo Maura, os
jovens declararam ter maior preocupação
em relação a temas sociais – como saúde
mental e racismo – do que os boomers,
que têm uma preocupação mais ligada ao
meio ambiente.
A pesquisa da Kantar revela, no Brasil,
99% dos entrevistados declaram que querem
ter um estilo de vida sustentável, mas
apenas 14% estão efetivamente mudando
seu comportamento. Há duas razões principais
para isso: 75% desejam fazer mais
pelo planeta, mas o alto custo de vida os
impede, e 43% não sabem onde encontrar
produtos sustentáveis, nem quais hábitos
adotar para ajudar mais.
Ns
raIo x da geração K
•25% da população brasileira
•41,4 milhões de jovens,
entre 16 e 34 anos, das classes B/C
•55% são negros
•55% têm ensino médio completo
•97% são digitalizados
•21% estão no Nordeste
e 45% no Sudeste
•655 bilhões de reais é o quanto
movimenta por ano
Guilherme Soter, CEO da GDB (Global
Data Bank), especializada em privacidade,
mídia e dados, vê que, mesmo após a crise
mais séria da pandemia, há um contínuo
aumento no consumo de vídeo. Para ele, as
pessoas gostam de se informar e se entreter
utilizando esse formato. “Além disso, estamos
acompanhando o crescimento das TVs
conectadas, com a TV linear perdendo força
– em especial entre os jovens. Prova disso
é o binge watching: maratonar as séries e
conteúdos favoritos já é um comportamento
enraizado no consumidor atual”, comenta.
Ele declara que vê uma grande oportunidade
neste cenário, que é a monetização do
setor. “Com o aumento da inflação e a redução
do poder de compra dos brasileiros,
há um claro reflexo na impossibilidade da
manutenção da assinatura de diversos serviços
de streaming por parte da população.
Neste contexto, os usuários buscam alternativas
ad supported, ou seja, plataformas
suportadas por anúncios, como PlutoTV,
YouTube e, mais recentemente, o próprio
Netflix”, explica.
Em relação aos jovens, a consolidação
do consumo de streaming já se faz mais do
que presente, segundo o executivo, não só
em conteúdos audiovisuais, mas também
nos games. “A publicidade precisa se adequar
para atender a esse nicho, com ações
menos intrusivas que estejam mais conectadas
à realidade desse público, principalmente
dentro do contexto do jogo. Ainda
vale destacar o streaming de áudio, que
já vinha em crescimento e está ganhando
ainda mais relevância da audiência com o
pós-pandemia, especialmente no trajeto
das pessoas, seja no trânsito, transporte
público ou em diversos outros momentos
do dia”. Soter diz ver pelo lado da transformação,
com as audiências migrando de
plataforma e continuamente aprimorando
seus hábitos, enquanto alguns valores permanecem
intocados: a confiança e a busca
por experiências mais completas, que
aliam relevância e prezam pelo respeito e
privacidade”, argumenta.
jornal propmark - 16 de janeiro de 2023 15

meRcado
Retail media cresce e já se torna
a 4ª plataforma para publicidade
Expectativa global é de receitas de US$ 121,9 bi em 2023; NRF, em
Nova York, trata do assunto e tecnologias para a fidelização de clientes
Fotos: Divulgação
Rafael Lubini é gerente de marketing do grupo Unidasul Jessica Fuhrmann Misiti, da Intellibrand by Ascential Elson Menezes é diretor da área de retail da Cheil Brasil
PAULO MACEDO
Começa neste domingo (15) com término
previsto para a terça-feira (17) a edição
2023 da NRF (National Retail Federation).
São 112 anos de história desde 1911, mas
com o mesmo propósito: contribuir para a
construção dos valores que ditam as relações
entre o varejo e os consumidores. Com
3,8 milhões de marcas de comércio nos
seus quadros, a NRF deste ano terá mais
de 40 mil participantes e 800 expositores.
O evento vai trazer à luz as tendências que
vão impactar o comércio físico e digital,
sobretudo pela consolidação de ambos como
ambiente midiático, a retail media, e
com a constatação que não quer calar: os
consumidores mudaram. Apesar de eles
estarem retornando às lojas, as compras
e as pesquisas online, que cresceram verticalmete
durante a pandemia, se incorporaram
ao mindset desse ator essencial
para as pretensões dos varejistas, cada vez
mais exigentes e prontos para procurar o
concorrente caso suas necessidades não estejam
sendo preenchidas. As jornadas dos
shoppers, portanto, “são infinitas”, como
esclarece Fernando Guntovitch, CEO e fundador
da The Group. “Tudo chega e passa
pelo varejo. O consumidor é o grande ator e
está no centro de toda a questão”, resume
Guntovitch.
O fluxo natural dos clientes aos pontos
de venda, porém, está transformando
cada vez mais as marcas de varejo em
autênticos publishers. O avanço da retail
media é fato. Os PDVs loteiam suas áreas
e é comum ver as grandes marcas de consumo
usando esses espaços com ações de
trade que ultrapassam as gôndolas para
materializar stands temáticos que conversam
com o fluxo de shoppers para crescer
vendas. Como canal de mídia, na era digital
a elevação dos investimentos é constante
e consistente.
“A mídia de varejo é agora o quarto
maior meio de publicidade e verá um
aumento de 10,1%, elevando seus gastos
com anúncios para US$ 121,9 bilhões globalmente
em 2023. Veremos as redes de
mídia de varejo se tornando um recurso
essencial parte das estratégias de marketing
e maior experimentação no comércio
social”, esclarece a consultoria inglesa
Warc, que integra o grupo Ascential.
O relatório Future of Digital Commerce,
parte do Marketer’s Toolkit anual da Warc,
explora a interseção entre marketing e
comércio examinando o futuro do comércio
digital no que se refere aos profissionais
de marketing de marca, suas agências
e seus parceiros varejistas. Ele se aprofunda
em três áreas principais: mídia de
varejo, prontidão organizacional e comércio
social
A Warc constata ainda que a retail media
já é a quarta opção para a exibição de
conteúdos publicitários. “Os gastos com
anúncios mais que dobraram durante
2019-2022, ultrapassando áudio, OOH e
cinema, publicação e OTT/streaming. Se
a indústria de mídia de varejo seguir seu
“ Mídia de circuito
fechado perMite que
as Marcas vejaM de
forMa deterMinística
o valor que criaM por
Meio do investiMento
eM todo o funil”
caminho atual, ela se tornará mais valiosa
para os anunciantes do que a TV linear
até 2025. As redes de mídia de varejo estão
crescendo em número e importância
e desempenharão um papel descomunal
na formação do comércio digital. O crescimento
da mídia de varejo está posicionado
para fazer na década de 2020 o que
o crescimento da publicidade digital impulsionada
por pesquisa fez na década
de 2000 e a mídia social fez na década de
2010. 2023 verá uma mudança radical na
competição na mídia de varejo. As marcas
precisarão ir além da compreensão das
plataformas, para dominar como podem
usá-las para se conectar com os consumidores”,
esclarece a Warc.
A revolução digital no varejo é tangível.
O chamado social commerce vai gerar
vendas de US$ 660 bilhões (mas em 2021
já chegou a US$ 295 bilhões), das quais
16 16 de janeiro de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Lucas Feltes recomenda mais investimento em marca Fernando Guntovitch, da TG: “Experiência de compra” Ricardo Franken, managing director da Integer\OutPromo
Carina Blass é diretora de e-commerce da VMLY&R
“coMunicação
bidiMensional, uM
convite a uMa interação
Mais profunda, que
proMova visualizações
sob ângulos pouco
explorados”
US$ 80 bilhões apenas nos Estados Unidos,
de acordo com a Warc, até 2025. Esse
volume é o vetor que impulsiona a retail
media. Mas tem um porém na visão de Jacqueline
Baker, diretora de experiência da
VMLY&R. “Infelizmente, esse novo cenário
(mídia de varejo) em constante expansão
e complexo pode ser desafiador, até
porque converteu varejistas em editores
acidentais.”
A Warc traz o contraponto de Patrick
Miller, fundador da Flywheel. “Penso neste
espaço emergente como mais do que
mídia de varejo. É uma mídia de circuito
fechado que permite que as marcas de
consumo vejam de forma determinística o
valor que criam por meio do investimento
em mídia em todo o funil. Este é um
aumento da barra para a indústria e pode
apenas dissociar-se do crescimento do Valor
Bruto de Mercadorias (GMV).”
Porém, o CAC (Custo por Aquisição),
mesmo tendo disponível esse volume de
consumidores nas plataformas, deve ser
ponderado como observa Ryan Monigan,
vice-presidente de Insights & Strategy, da
WhyteSpyder, ouvido pela Warc.
“Ganhar no comércio digital significa
obter uma melhor compreensão de como
seu comprador navega no site. Você precisará
mover os consumidores de seu caminho
real para o caminho desejado e calcular
o nível de investimento necessário
para que isso aconteça.”
comPoRTameNTo HUmaNo
Mas os agentes que observam a retail
media evoluir, tanto no digital como nas
lojas físicas, precisam dar atenção ao relatório
Accenture Life Trends 2023, que considera
as alterações no comportamento
dos clientes como molde para os negócios,
a cultura e a sociedade. “Estamos em uma
crise permanente, mas vamos nos adaptar.
O mundo está passando de uma catástrofe
global para outra. Mas, como a humanidade
tem feito por milênios, as pessoas estão
se adaptando à instabilidade alternando
entre quatro respostas: lutar, fugir, focar
e congelar, o que afetará o que compram
e como veem as marcas e seus empregadores
– e as empresas precisam estar prontas
para isso. Em um mundo instável, as
pessoas procuram lugares nos quais sintam
pertencimento. Como resultado, as
marcas modernas serão construídas primeiro
como comunidades, remodelando
a fidelidade e a participação da marca. Por
exemplo, a maioria dos participantes do
grupo focal de pesquisa da Accenture experimentou
novos hobbies ou ingressou
em novas comunidades nos últimos seis a
nove meses. A tecnologia emergente está
impulsionando amplamente os três segmentos
para habilitar esse modelo”, destaca
a Accenture.
“As mudanças no controle acabam levando
a mudanças no poder, que – aparentemente
pequenas, mas profundas no
comportamento humano – vão alterar a
dinâmica do poder entre pessoas e organizações.
Nos papéis de líderes, trabalhadores,
clientes, consumidores e criadores,
as pessoas buscam maneiras de recuperar
o controle. Os resultados serão diferentes
daquilo que vimos antes, graças
às mudanças de atitude e ao amadurecimento
da tecnologia”, raciocina David
Droga, CEO e creative chairman da Accenture
Song.
ReTaIL
A delegação brasileira à NRF é uma das
maiores. A segunda do evento, atrás apenas
da norte-americana, volume que reflete o
impacto do comércio varejista na geração
de empregos no país. A Gouvêa Ecosystem,
do empreário Marcos Gouvêa de Souza,
organiza a viagem de profissionais brasileiros
há 35 anos. No dia 31 de janeiro,
Gouvêa organiza o pós-NRF, maratona de
oito horas com presença de três mil profissionais
do segmento, cada vez mais omnichannel.
Gouvêa enumerou alguns pontos
que considera chaves na edição 2023:
“Este é um momento particularmente
desafiador para o varejo dos EUA pelas
questões que envolvem: 1) A inflação, com
a qual não estão acostumados a trabalhar;
2) Pelas questões que envolvem profissionais
para atuar no setor, dos mais prejudicados
pelo processo que ficou conhecido
David Droga é creative chairman da Accenture Song
jornal propmark - 16 de janeiro de 2023 17

meRcado
Fotos: Divulgação
Stenio Souza, CEO da Smollan iTrade no Brasil Marcos Gouvêa é fundador da Gouvêa Ecosystem O executivo Marcelo Souza é presidente da Marketdata
como The Great Resignation durante a
pandemia; 3) Pela transformação do mercado
precipitado pelo home office; 4) Pelo
omniconsumidor cada vez mais empoderado
e informado e com crescente foco
no varejo de valor; 5) Pela evolução dos
conceitos ligados a ecossistemas de negócios,
reconfigurando as relações entre os
operadores de varejo e seus fornecedores
de produtos e serviços; 6) Pelas questões
envolvidas nos suprimentos dadas a evolução
das relações comerciais EUA-China;
7) Pelos desafios inerentes à evolução dos
hábitos e desejos dos omniconsumidores;
8) Pela perspectiva próxima de um freio
na expansão da economia e as cautelas
que isso desperta em todo o mercado”,
enumera Gouvêa.
A Fundação Getúlio Vargas está com
90 executivos, dos quais 40 supermercadistas,
no grupo que formou para a NRF.
Além da programação, sob a liderança do
professor Marcelo Morgado, a instituição
promove dois dias de visitas técnicas.
“Acredito que mais uma vez a tecnologia
“a tecnologia vai ser
o foco, Mas estaMos
de olho eM tudo
que diz respeito
a Metaverso e
inteligência artificial”
vai ser o foco, mas estamos de olho em
tudo que diz respeito a metaverso e inteligência
artificial”, frisa Morgado.
Têndência do varejo, mercado e consumo
é o tripé que atrai Maurício Portella,
general manager da Marco MKT e membro
do Comitê de Trade Marketing da Ampro
– Associação de Marketing Promocional.
“Tudo que se soma à experiência digital
que as marcas e redes varejistas proporcionam
aos consumidores é muito bem-
-vindo. Sabemos que os consumidores
estão abertos a isso, e pensar em uma comunicação
mais bidimensional, como um
Agência Score Group desenvolveu projeto que destaca sabores para a marca Johnny Walker: arquitetura no trade
convite irrecusável a uma interação mais
profunda, que promova visualizações sob
ângulos pouco explorados, na minha opinião,
vai romper os parâmetros de navegabilidade
que as marcas têm até o momento.
A web3 e o 5G chegam para nutrir ainda
mais a governança de trade marketing,
abrindo espaço para o DTM, que estende
para as prateleiras digitais o call to action
que o Trade MKT convencional estabelece
sobre o mundo físico. Honestamente
não acho que esta ‘chave’ vira de maneira
muito rápida em nossa geografia, mas
acho que ela empurra algumas convicções
antigas e uma geração de marketing mais
old school”, frisa Portella.
Mas a tecnologia e os assets que a envolvem
precisam ser factíveis. “O marketing
3D requer dimensão, data e domínio dos
inventários. Através da análise de dados
e de uma forma assertiva e factível de ser
implementada em grande escala. Assim,
o ROI continua sendo o rei. Ativações que
entreguem resultado real para o consumidor,
que enriqueçam a experiência de
compra e uma geração e análise de dados
de comportamento do consumidor”, destaca
Guntovitch, da The Group.
Por outro viés, Marcelo Sousa, presidente
da Marketdata, quer aprender na
NRF sobre o “saldo da pandemia em relação
ao impacto nas relações de consumo”.
Ele prossegue: “Defendo que os dois pilares
fundamentais para qualquer estratégia
de varejo são a personalização da experiência
e a inovação nos canais de venda. Já
sabemos que os consumidores valorizam
cada vez mais as experiências personalizadas.
Eles concordam em compartilhar
seus dados com as marcas, mas esperam
em contrapartida que elas sejam capazes
de transformá-los em serviços mais relevantes
e pessoais. Por outro lado, serviços
personalizados são mais rentáveis para as
empresas e mais difíceis de serem copiados
pela concorrência. Além disso, as empresas
devem oferecer uma experiência
de compra verdadeiramente omnichan-
18 16 de janeiro de 2023 - jornal propmark

nel, levando-se em conta que a jornada de
consumo acontecerá em algum momento
no ambiente físico ou digital. E, nesse
caso, a tecnologia precisa dar o suporte
para garantir que não haja ruptura no processo
de compra. Também é importante
ter um olhar para o desenvolvimento de
novos canais, considerando o fato de que
os consumidores estão conectados na internet
e em suas redes sociais todo o tempo,
always on”, defende Souza.
Sustentabilidade e ESG dividem a pauta
tecnológica e inovativa da NRF. “Ao contrário
das anteriores, se falará muito mais
em prática do que em teoria: quais são as
práticas de ESG que estão sendo implantadas,
o que já está sendo feito, resultados
e como escalar essas iniciativas, porque o
mercado e, principalmente, o consumidor
norte americano estão demandando por
ações práticas”, aguarda Ricardo Franken,
managing director da Integer\OutPromo.
Com uma carteira de clientes de varejo
com Via Marte, Rissul, Unilever e Arezzo,
por exemplo, a WTAG quer buscar inspiração
para além da ominicanalidade. “O
aprendizado que temos com a NRF e com
nossos clientes é de que as grandes marcas
de alguma maneira precisam estar no
varejo próprio para garantir a experiência
e contar as suas histórias. Por outro lado,
os varejistas tradicionais precisam investir
pesado em marca e reputação, pois faz
Mauricio Portella é general manager da Marco MKT
“varejistas precisaM
investir pesado eM Marca
e reputação pois há Muito
teMpo não é soMente
preço ou distribuição
que garante sucesso”
A Integer Outo\Promo desenvolveu para seu cliente Heineken uma ação de trade marketing: ilha biodegradável
Fotos: Divulgação
Britto Jr. é CEO da Score Group, especializada em retail
muito tempo que não é somente o preço
ou a distribuição que garante o sucesso
do negócio”, pondera Lucas Feltes, CEO
da agência, que vai preparar relatório para
municiar Rafael Lubini, gerente de marketing
da Unidasul (Rissul).
“O trade precisa colocar o shopper e
suas necessidades em primeiro lugar,
combinando as necessidades da indústria
e do varejo, mas sempre direcionando os
esforços para uma melhor experiência de
compra, seja no ambiente físico ou no digital.
As novas tecnologias têm de estar
resolvendo algum problema ou atrito, seja
operacional ou de atenção do shopper”,
resume Britto Jr., CEO da Score Group,
responsável pelo projeto Descubra seu sabor
para a marca Johnny Walker.
A sinergia entre Varejo + Indústria +
Execução é essencial para Stenio Souza,
CEO da Smollan iTrade. “A ‘customização’
não é uma realidade para todas as indústrias
e, normalmente, está mais atrelado a
vestuário ou tecnologia, mas para os itens
de bens de consumo, a expansão das soluções
digitais em 3D, explorando a personalização
e segmentação da publicidade,
vem ganhando grande espaço”, ressalta.
Jessica Fuhrmann Misiti, executiva de
marketing na Intellibrand by Ascential,
explica que a produção de conteúdo vai
contribuir para o marketing 3D. “É mais
uma maneira de atrair o cliente, oferecer
mais informação sobre determinado produto
e, por fim, gerar a venda.”
“Minha expectativa é que as empresas
olhem muito para a nuance de inovação
e tecnologia imerso dentro do hábito comum
dos consumidores”, resume Elson
Menezes, diretor de retail da Cheil. “Quero
entender como as marcas estão se posicionando
com o metaverso para trazer soluções
inovadoras, que gerem conversão,
engajamento e a preços acessíveis. A NRF
tem essa característica de ser um grande
radar de inovações no varejo, indicando
tendências para o futuro”, diz Carina Blaas,
diretora de e-commerce da VMLY&R.
jornal propmark - 16 de janeiro de 2023 19

MErcado
Entidades divulgam manifestos
condenando ataques em Brasília
ABA, Abap, Abracom, ANJ, Aberje, Fenapro e IVC repudiaram os atos de
vandalismo na capital; Meta bloqueou conteúdo que defendia vândalos
Pedro Yves
As cenas de quebra-quebra e
vandalismo do dia 8 de janeiro,
em Brasília, que resultaram
na destruição de espaços,
peças históricas e obras de arte
dentro do Palácio do Planalto,
do Congresso Nacional e do Supremo
Tribunal Federal, levaram
a uma ampla mobilização
de diversos setores da sociedade
civil em repúdio aos ataques
às sedes dos poderes federais.
Na comunicação, no dia seguinte
aos atos antidemocráticos,
entidades representativas
das agências de propaganda,
da mídia e anunciantes divulgaram
manifestos condenando
a selvageria deflagrada por manifestantes
inconformados com
a derrota do ex-presidente Jair
Bolsonaro nas eleições de outubro.
A nota do dia 9 de janeiro,
assinada em conjunto pela Associação
Brasileira de Agências
de Publicidade (Abap) e a Federação
Nacional das Agências de
Propaganda (Fenapro), fala que
“a democracia é um dos pilares
de sustentação para a construção
de um desenvolvimento
sustentável no Brasil. Ataques
ao Estado Democrático de Direito,
não importa de qual lado
político partam, não podem ser
tolerados. Os responsáveis pelas
cenas de vandalismo e também
de agressão aos profissionais
de imprensa no exercício
do seu trabalho precisam ser
rigorosamente investigados e
punidos.”
A Associação Brasileira das
Agências de Comunicação
(Abracom), por sua vez, ressalta
que “o respeito às urnas e
às instituições é fundamental
para que a sociedade brasileira
tenha a tranquilidade necessária
para avançar na solução
das principais questões sociais
e econômicas do país”. O Interactive
Advertising Bureau (IAB
Brasil) repudiou os atos criminosos
ressaltando em seu manifesto
que “vivemos em uma
Congresso Nacional, Palácio do Planalto e sede do STF foram invadidos
democracia baseada em princípios
republicanos, no respeito
às instituições e na civilidade,
o que é fundamental para assegurarmos
o crescimento sustentável
de nosso país”.
E o manifesto assinado pela
presidente-executiva da Associação
Brasileira de Anunciantes
(ABA), Sandra Martinelli,
aponta que “o que foi orquestrado
em Brasília neste último
fim de semana está no território
da insanidade. Os Três Poderes
(Legislativo, Judiciário e Executivo)
formam a tríade que usa
a Constituição Brasileira como
Gustavo Leighton/Unsplash
“AtAques Ao estAdo
democrático
de direito, não
importA de quAl
lAdo político
pArtAm, não podem
ser tolerAdos”
diapasão para afinar e harmonizar
tendências, projetos e visões
políticas. Portanto, a ABA considera
inadmissível o uso de métodos
impositivos com uso da
violência e desordem para impor
pensamentos” (veja o texto
completo na página 21).
Mídia
A Associação Nacional de Jornais
(ANJ) condenou “da forma
mais veemente os crimes contra
a democracia que se desenrolam
em Brasília”. A associação
disse ainda que a liberdade de
imprensa é inerente ao Estado
democrático de direito, “que
não pode tolerar ou conviver
com a baderna e o vandalismo”.
A nota da ANJ defendeu ainda
os profissionais que cobriram
os acontecimentos e foram alvo
da ira dos manifestantes. “A ANJ
condena ainda os ataques a jornalistas
que fazem a cobertura
das invasões em Brasília e exige
uma posição firme das forças de
segurança contra essas agressões
e os atentados à liberdade
de imprensa e à democracia”,
finalizou o texto. A Federação
Nacional dos Jornalistas (Fenaj)
também repudiou os ataques
à democracia. Em nota, a entidade
denuncia “firmemente
esse agrupamento que insiste
em desafiar a Constituição,
mantendo acampamentos em
frente a quartéis do Exército,
promovendo ações terrorista
em Brasília e pedindo intervenção
militar”.
Nas redes sociais, a Meta,
dona do Facebook, Instagram
e WhatsApp, removeu e bloqueou
os conteúdos que defendiam
e incentivam os vândalos
no próprio dia 8. De acordo com
um porta-voz da Meta, em entrevista
à BBC, a empresa disse
que excluiria imediatamente
as postagens que incentivaram
a invasão na capital federal.
“Estamos acompanhando a situação
ativamente e continuaremos
excluindo conteúdo que
viole nossas políticas.”
20 16 de janeiro de 2023 - jornal propmark

opinião
Freepik
Liberdade e democracia
caminham juntas
sandra martinelli
Algo que o mercado sempre creditou
aos anunciantes foi o de ser agente
garantidor da liberdade de imprensa. Porque
é por meio dos anúncios e conteúdos
audiovisuais comerciais em todas as plataformas
que os canais de mídia conseguem
exercer esse direito inalienável do
Estado de direito.
Diante disso, a ABA (Associação Brasileira
de Anunciantes) tem relação histórica
com todo o espectro da liberdade, que é
amplo e está relacionado com a democracia
que não admite agressões à sua essência.
Que é conviver com os ambientes contraditórios
com fairplay e sempre
compreendendo que as regras
do jogo são soberanas.
Vandalismos, de qualquer
matriz ideológica, não estão
de acordo com os princípios
democráticos e, portanto, são
100% repudiados e rejeitados
pela entidade, cujos associados
contribuem com altos investimentos
em comunicação e
marketing para que os veículos
de comunicação possam ser um dos pilares
da democracia.
O que foi orquestrado em Brasília neste
último fim de semana está no território da
insanidade. Os Três Poderes (Legislativo,
Judiciário e Executivo) formam a tríade
que usa a Constituição Brasileira como diapasão
para afinar e harmonizar tendências,
projetos e visões políticas. Portanto, a ABA
considera inadmissível o uso de métodos
impositivos com uso da violência e desordem
para impor pensamentos.
“Vandalismos,
de qualquer
matriz
ideológica,
não estão de
acordo com
os princípios
democráticos”
O palco para a discussão de ideias é o
Congresso Nacional e é lá que toda a sociedade
brasileira pode e deve ponderar e articular
seus pensamentos.
O autoritarismo já inibiu o desenvolvimento
de nações e enfraqueceu o estado
democrático.
O avanço do Brasil depende da ordem jurídica
para que a economia tenha fluidez e
as questões sociais estejam amparadas por
fundamentos consistentes. Além da confiança
internacional, que pressupõe o respeito
ao arcabouço constitucional.
O Brasil não é um rascunho escrito a
lápis para ser apagado, melhor, borrado,
por quem não considera o Judiciário, o
Executivo e o Legislativo como parâmetro.
Esses Três Poderes têm diretrizes
escritas com tinta e letras
que garantem a liberdade dos
cidadãos.
Ideias revanchistas são retrógradas,
subjetivas e desrespeitam
a soberania do voto.
O jogo republicano é ininterrupto.
Oposição e situação devem
ter como recurso principal
palavras temperadas com argumentos
sólidos e ponderadas no palco do
Legislativo, cujos atores são os que criam
as leis, que precisam ser respeitadas.
A ABA está orgulhosa de ver Aberje,
Abert, Cenp, OAB, Abila, Ancord, CNDL,
Abihpec, Abiquim, Febraban, CNI, CNC,
Ibram, Abranet, IAB, ABIP, ANJ, Abap, Fenapro
e Abracom, dentre outras, alinhadas
com a defesa da democracia e da inviolabilidade
dos Poderes constituídos.
Nem ABA nem nenhuma delas ficou em silêncio.
Nosso repúdio chegou às redes sociais
e grupos de WhatsApp da entidade às 14h.
Democracia, sim; vandalismo, não!
Sandra Martinelli é presidente-executiva da ABA
e membro do Executive Committee da WFA
jornal propmark - 16 de janeiro de 2023 21

giro no mercAdo by propmark
Alê Oliveira
Posicionamento estampado em parede da agência defende o balanço entre razão e emoção para moldar o crescimento do negócio e inovar a entrega de resultados aos clientes
Lew’Lara\TBWA espera revalorização
da criatividade na propaganda
Tecnologia e dados devem continuar alimentando ideias que
gerem experiências capazes de emocionar, entreter e conscientizar
Janaina Langsdorff
PROPMARK retoma o projeto
Giro no mercado, uma
O
série de visitas que busca mostrar
as instalações, equipes e
forma de trabalhar das agências.
Nesta nova etapa, a reportagem
foi recebida na sede da
Lew’Lara\TBWA, em Pinheiros,
região Sul de São Paulo.
Escrita na cor amarela em
uma parede com fundo preto, a
frase Sem equilíbrio, sem chance
mergulha os 200 colaboradores
em um ambiente de inovação.
“Nos últimos três anos, a evolução
da tecnologia foi vital para
sobrevivermos. Mas perdemos
em criatividade, que deverá voltar
a aflorar neste ano”, observa
Marcia Esteves, CEO e sócia da
agência fundada por Luiz Lara e
Jaques Lewkowicz em 1992.
Com modelo operacional organizado
por hubs, o negócio
cresce a partir de estruturas versáteis,
que vivenciam a marca.
Há um total de cinco verticais:
Nissan United, a cargo de Maria
Pirajá; do Banco do Brasil, em
Brasília, encabeçada pela managing
director Duda Guedes;
Expand, para P&G; e duas de alimentos,
uma para Camil, dirigida
pela managing director Helena
Brant, e outra para M. Dias Branco,
Tirolez e JBS, comandada
pelo chief growth e business officer
(CGBO) Ricardo Munhoz. Já
áreas como performance servem
a toda a agência. “Horizontalizamos
os serviços e verticalizamos
a senioridade da famosa barriga
agência promete
elevar de 17,33%
para 20% a
participação de
profissionais
lgBtQiap+ até 2024
no balcão”, diferencia Marcia.
Fatos e dados coletados por
social listening e metodologias
globais proprietárias captam insights
materializados em cases
que mostram a capacidade da
agência de expandir experiências
de marca. Foi o que aconteceu na
ação Aceita cookies, que brincava
com o aviso de navegadores para
convidar as pessoas a provarem
os biscoitos de chocolate da Piraquê,
marca da M. Dias Branco.
“O produto passou de 0,5% para
30% de share. Confiança é a busca
comum dos clientes. Nada melhor
que ter uma ideia contada
em um twíte”, resume Munhoz.
O novo Nissan Kicks é outro
exemplo. Exclusivo da marca japonesa,
o sistema de som inspirou
música do DJ Bruno Martini
22 16 de janeiro de 2023 - jornal propmark

incorporada às plataformas Deezer,
Apple Play e Spotify, no case
Kicks Remix.
O chief data e media officer
(CDMO) Vicente Varela explica
que a agência passou a prover
informações em diversas áreas,
desde estudos ESG liderados
pela chief strategy e content
officer (CSCO) Raquel Messias,
até dados e inteligência para
entendimento da jornada de
consumo das pessoas. Segundo
Varela, esse trabalho ancora
ideias mobilizadoras e disruptivas
conduzidas pelo chief creative
officer (CCO) André Gola.
“A tecnologia é aliada, mas
a estratégia tem de estar nas
mãos da agência”, afirma Varela,
que frisa o impulso do e-
-commerce, o uso do celular
como emissor de comportamento
e o OOH como tendências.
Mas as ações precisam
chegar às comunidades, “como
fizemos com Camil em ação de
doação para reforçar o arroz e
feijão como base das refeições
dos brasileiros”, lembra.
Necessidades humanas também
são destacadas pela chief
culture e operations officer
(CCOO) Elise Passamani. “Perder
o olho no olho, e voltar da
pandemia foram momentos difíceis.
Partimos de uma abordagem
individual para entender
o que as pessoas estavam passando,
e apoiá-las igualmente”,
recorda Elise.
Hoje, a agência trabalha em
formato híbrido. Todos se encontram
às segundas e quintas-
-feiras, priorizando a integração.
Demandas coletivas foram
estudadas e acomodadas conforme
a dinâmica de cada área
rAio X
Marcia Esteves: “A evolução da tecnologia foi vital para sobrevivermos. Mas perdemos em criatividade, que deverá voltar a aflorar”
Ricardo Munhoz: busca por confiança
para equalizar expectativas.
“Não demitimos ninguém na
pandemia, e mantemos as pessoas
respaldadas”, conta Elise.
Na pauta de diversidade e inclusão,
está a meta de elevar de
17,33% para 20% a representatividade
de profissionais LGB-
TQIAP+ até 2024. Atualmente,
Agência: Lew’Lara\TBWA
Ano de criação: 1992
Fundadores: Luiz Lara e Jaques Lewkowicz
ceo e sócia: Marcia Esteves
Principais clientes: Banco do Brasil, Camil, JBS, M. Dias Branco e Nissan
número de colaboradores: 200
Elise Passamani: necessidades humanas
há 33% de pessoas negras ou
pardas. Já as mulheres correspondem
a 67,5% dos cargos de
liderança executiva e 56% da
força de trabalho entre departamentos
e hierarquias. “Estamos
de olho no novo censo para
ter a população brasileira representada”,
antecipa Elise.
Trilhas de Impacto (pessoas
pretas), Turma do Jiló (pessoas
com deficiência), Mulheres
Positivas (desenvolvimento feminino)
e a consultoria de RH
Believe estão entre as parcerias
feitas para tornar o ambiente da
agência cada vez mais diverso.
Elise está à frente também
Vicente Varela: tecnologia é aliada
Divulgação
Fotos: Alê Oliveira
da Move, produtora in-house
criada há cerca de um ano para
simplificar e agilizar projetos
de baixa complexidade. “O nosso
estúdio nasceu para otimizar
soluções internas. Ele não presta
serviço para o mercado e não
concorre com players do setor”,
esclarece Elise, que coordena
uma equipe de 38 pessoas.
Razão e emoção pulsam nos
pilares erguidos pela Lew’Lara\
TBWA, guiando os próximos
passos de uma agência que há
três décadas contribui para
valorizar a criatividade da propaganda
brasileira no mercado
nacional e internacional.
Alê Oliveira
Alê Oliveira
O CCO André Gola em reunião com equipe na sede da agência, em Pinheiros (SP)
Agência trabalha em formato híbrido e se encontra às segundas e quintas-feiras
jornal propmark - 16 de janeiro de 2023 23

DIGITAL
“Nosso propósito é
ser uma empresa
de dados”
o
OOH ganhou vigor extra com a chegada do
digital. Que obrigou o segmento a se adequar
às métricas de comprovação de ROI através
de dados consistentes, uso de ferramentas de
geolocalização, mídia programática e diversificação
de operações para além das placas de outdoor.
A transformação é responsável pela musculatura
do setor, que representa 11% dos investimentos dos
anunciantes no país. Explorar mídia em terminais
rodoviários é a expertise da RZK Digital, fundada
no fim de 2021. “Somos uma empresa de dados, que
utiliza painéis digitais como meio para intermediar
o caminho entre uma mensagem publicitária e o
público que ela pretende atingir”, afiança Eduardo
Mantegazza, fundador e CEO da RZK Digital.
Divulgação
Eduardo Mantegazza é fundador e CEO da RZK Digital, que chegou ao mercado em 2021
pAULO mACEDO
PERSPECTIVAS
Acredito que, nos próximos
anos, o mercado outdoor vai
crescer sua participação no
orçamento da mídia brasileiro,
mas isso não virá do crescimento
do número de telas
ou mesmo do crescimento do
já alto prestígio do setor. Esse
crescimento deve vir, na minha
tese, da capacidade de absorver
nesse canal o orçamento
de mídia de performance,
hoje quase que todo concentrado
em digital. Para a RZK,
vemos um ano de consolidação
do nosso forte crescimento.
Aumentamos nosso volume
de telas de 200 para 716 em
apenas 14 meses de vida. Atualmente,
temos uma importante
cobertura geográfica em
São Paulo, com 41 terminais de
ônibus e mais de 60 milhões
de usuários por mês. Nos próximos
meses, vamos também
inaugurar 8 de 26 terminais
que iremos operar no Recife.
Um outro ponto importante
do nosso 2023 vai ser a participação
de mídia programática
na nossa receita. Tivemos um
percentual relevante em 2022
e pretendemos dobrar esse número
este ano.
FERRAMENTAS
Nosso propósito é claro: não
somos uma empresa de outdoors.
Somos uma empresa de dados,
que utiliza painéis digitais
como um meio para intermediar
o caminho entre uma mensagem
publicitária e o público
que ela pretende atingir. Acredito
que, no nosso caso, toda
construção de ativação e diferenciação
do outdoor em busca
do digital vem de um princípio
básico, que é a capacidade de
mensurar, qualificar e oferecer
aos compradores nossa audiência
em tempo real. A partir daí,
tudo é possível. Mas, sem isso,
nada realmente está no caminho
da mídia como é nos meios
100% digitais.
TECNOLOGIA
Somos focados em três pilares:
ciência de dados, operações
e comercial. Aquilo que foge
desses pilares, como é o caso
de tecnologia, nós optamos por
contratar dos melhores. Isso,
apesar de muitas vezes mais
caro, nos dá agilidade e a capacidade
de sempre estarmos atualizados
ao que de melhor está
disponível no mundo, no que
diz respeito à tecnologia para
digital signage. Pessoalmente,
sou um grande entusiasta da
“Para a rZK,
vemos um ano de
consolidação
do nosso forte
crescimento”
web3, mas, sinceramente, não
acho que veremos grandes interações
com o DOOH nos próximos
anos. Acredito que primeiro
vai haver uma fusão do
outdoor com o web2, algo que
ainda nem é 100% consolidado
no mercado. Obviamente, pelo
nosso DNA, já tivemos discussões
sobre web3, mas não acho
que será algo implementado
nos próximos 12 ou 18 meses. O
5G é definitivamente uma mudança
de patamar.
GEOLOCALIZAÇÃO
Saber onde o seu painel está
fixo e conhecer o mundo em
volta dele é superimportante.
Quantas agências bancárias
estão na nossa área de influência?
De quais bancos são essas
agências? Qual percentual das
agências de cada banco está em
nossa zona de impacto?
PRODUTO
O setor está passando por
um momento de educação
de seus compradores. Por ser
uma ‘novidade’, precisamos
ter também o cuidado de não
tornar muito complexo o nosso
produto. Além disso, temos
também de estarmos atentos à
jovem LGPD no Brasil. Por isso,
optamos por montar um pool
de tecnologias que chamamos
de full metrics, que, primeiro,
esteja 100% em compliance
com a LGPD e, segundo, seja
decisivo no planejamento e
execução de campanhas de
nossos clientes. Nossos próximos
passos de tecnologia já
estão desenhados.
MENSURAÇÃO/ROI
Esse é o sonho de todo veículo
de mídia. Hoje, é possível gerar
CPA e ROI no DOOH, usando
QR Code, por exemplo. Mas nós
vemos um passo adicional, no
qual o mobile e as aplicações
serão importantes aliados.
INVENTÁRIO
Nosso inventário de 716 painéis
digitais conta com um
fluxo mensal de 84 milhões de
visitas e, pelo tempo de permanência
média, resulta em 5 bilhões
de impactos por mês.
24 16 de janeiro de 2023 - jornal propmark

AgênciAS
Scopen destaca Ampfy em 16 áreas
da sua pesquisa anual de reputação
Segundo a consultoria espanhola, a avaliação contou com depoimentos
de 372 executivos de marketing e de 413 publicitários de 85 empresas
Paulo Macedo
Digital first, a Ampfy embutiu
no seu DNA os princípios
do fundador, o empresário
Pedro Cabral, que criou a Agência
Click na gênese da internet,
que se tornou referência para a
publicidade brasileira no ambiente
digital.
Porém, a opção pelos canais
não analógicos foi além da oferta
de um produto difereciado
num universo marcado pelo
formato de remuneração por
compra de mídia. A agência se
estruturou com as novas expertises,
mas sem abrir mão das
fontes de receita tradicionais
(mídia), fees e projetos. E chega
aos seus 11 anos celebrando
30% de crescimento em 2022,
materializados por 10 novas
contas e mais 80 profissionais
agregados ao grupo, que já contabiliza
200 pessoas.
O presente pelos 11 anos
não poderia ter sido melhor. A
agência teve avaliação positiva
da pesquisa Agency Scope, realizada
em 2022 pela consultoria
espanhola Scopen, em 16 categorias:
Criatividade Eficaz, Planejamento
Estratégico, Relação
Qualidade/Preço, Rentabiliza
o Investimento/ROI, Execução
da Produção/Craft, Social Media/Influencers,
Branded Content,
Equipe de Profissionais,
Especialistas Digitais, Soluções
Digitais, Comunicação Digital,
Earned Media, Metodologia
de Trabalho, Envolvimento da
Alta Direção e Design Gráfico.
O estudo teve como base 785
entrevistas feitas com profissionais
entre os meses de maio
e setembro, dos quais 372 executivos
de marketing, atuantes
em 272 empresas anunciantes,
e 413 publicitários de 86 agências
em operação no mercado
brasileiro.
“A Ampfy foi a agência mais
bem avaliada em todos esses
itens. Isso comprova que estamos
no caminho certo. Que
é gerar valor e retorno sobre
O sócio e CCO Fred Siqueira, o primeiro à direita, com diretores da agência, que completou 11 anos, fundada por Pedro Cabral
investimentos para os nossos
clientes e para a comunidade
interna, que tem prazer em
trabalhar conosco, segundo
pesquisa de satisfação que fazemos
anualmente. Ter uma
equipe comprometida e feliz
evita o chamado turnover e
contribui para as entregas. Nosso
perfil exige um esforço cinco
vezes maior com as ações que
envolvem Google, criação de
dashboards específicos, CPC
(custo por click), CAC (custo por
aquisição de cliente), ad server
etc. Por tudo isso, ser bem avaliado
no Agency Scope é muito
importante, mesmo porque
não é a primeira vez. Segundo
o presidente e CEO da Scopen,
o Brasil é um dos países que
mais investem em publicidade,
e, se considerados os mercados
emergentes, é o de maior percentual
de investimento sobre
o faturamento”, concluem os
sócios Fred Siqueira (CCO) e
Douglas Bocalão (COO).
“O pOntO de
partida é a
criatividade.
ela nOrteia
tOdOs Os nOssOs
departamentOs”
Além da avaliação positiva
da sua cultura e reputação no
Agency Scope, a Ampfy em 2022
ganhou Ipê, Alelo, Bradesco,
Dr. Oetker, Ruffles e, por exemplo,
Veloe. Todos os 20 clientes
do portfólio garantem à operação
R$ 450 milhões para compra
de mídia, dos quais 60%
em canais digitais como Facebook,
TikTok, YouTube, Twitter
e Instagram.
“O ponto de partida é a criatividade.
Ela norteia todos os
nossos departamentos. Isso é
fundamental para termos efetividade
diante da complexidade
digital. Por isso investimos
Divulgação
muito em cultura e plano de
carreira. Atendemos marcas
robustas, muitas divididas com
agências do mercado, como
Perdigão”, esclarecem Siqueira
e Bocalão.
“O projeto para 2023 é manter
o ritmo de crescimento, se
possível dentro dos próprios
clientes que já temos. O time
está preparado para as demandas
e sempre em busca de
novos conhecimentos para a
transformação das marcas”, finalizam
Siqueira e Bocalão.
Na foto acima, da esquerda
para a direita, estão Sidnei
Egami, CFO; Eduardo Sassá,
diretor-executivo de operações;
Sérgio Brotto, CMDO; Luciana
Padovani, CSO; Douglas
Bocalão, COO; Dogura Kozonoe,
ECD; André Chueri, CEO;
Guilherme Brum, CBO; Laura
Tieppo, diretora-executiva de
negócios; Bárbara Gava, diretora-executiva
de negócios; e
Fred Siqueira, CCO.
jornal propmark - 16 de janeiro de 2023 25

mídiA
“A trajetória de
crescimento do
mercado é clara”
Entre as conclusões da Pesquisa Global de
Entretenimento e Mídia 2022-2026, divulgada
no fim do ano pela PwC Brasil, vale destacar
que o setor caminha bem, com projeções de
crescimento acima das previsões do PIB nacional, e
segue sendo impulsionado fortemente pela inovação
tecnológica. Na entrevista a seguir, o sócio da PwC
Brasil, Ricardo Queiroz, fala sobre as principais
tendências na publicidade, do aumento sólido do
segmento e avalia o mercado digital. “A publicidade
digital, mesmo que coadjuvante ainda no Brasil, deve
ter destaque nos próximos anos, com possibilidades
de crescimento do mercado de jogos e de publicidade
em plataformas de vídeo sob demanda e streamings
de música”, afirma Queiroz. Para o executivo, os
desafios são altamente consideráveis, “mas as
recompensas para aqueles que conseguirem atender
os consumidores onde eles estiverem também são”.
kelly dores
TendênciAs
Percebemos que as formas
de obter receita por meio de
publicidade e consumo de produtos
de mídia e entretenimento
estão mudando. As empresas
têm buscado diversificar os serviços
que oferecem de forma
que o consumidor tenha acesso
a um preço mais baixo condicionado
à exibição de conteúdo
publicitário, por exemplo. Outra
tendência está no universo
dos jogos via aplicativo. Já tem
sido prática e deve continuar
se acentuando condicionar um
aprimoramento ou bônus dentro
do jogo mediante consumo
de anúncios. Esses são alguns
exemplos, mas vimos também
que há uma tendência de crescimento
de publicidade em
podcasts. No Brasil, a previsão
para este ano é que esse tipo de
espaço tenha receita de US$ 19
milhões. Em 2026, o valor passa
para US$ 26 milhões.
crescimenTo
A nossa pesquisa indica que
o mercado de mídia e entretenimento
vai continuar cres-
cendo nos próximos anos. A
trajetória de crescimento global
é clara e sólida. Em 2021, a
indústria retomou sua trajetória
de crescimento com receitas
aumentando a uma taxa de
10,4%. Em 2022, a previsão é de
que a receita global da indústria
seja de US$ 2,5 trilhões – um aumento
de 7,3% (em comparação
com a previsão de 2,9% para o
PIB global). E atinja uma Taxa
de Crescimento Anual Composta
(CAGR, na sigla em inglês) de
4,6% até 2026, chegando a US$
3 trilhões em receitas.
reTomAdA
A retomada teve início em
2020 e podemos ver este crescimento
em diversas áreas.
Destacamos dois exemplos: o
mercado de música, com festivais
e shows, e o cinema. A música
teve um aumento pronunciado
nas receitas digitais em
2020 devido ao cancelamento
de eventos ao vivo durante a
pandemia e ao aumento de assinaturas
digitais dos consumidores
em busca de opções de
entretenimento. Nos dois anos
seguintes ao início da pandemia,
a música ao vivo começou
Ricardo Queiroz, sócio da PwC Brasil: “Vimos também que há uma tendência de crescimento de publi
lentamente sua retomada, e a
demanda reprimida está sendo
atendida. A partir de 2022, a
receita de música digital diminuirá
sua participação gradualmente
até chegar a uma previsão
de 3,3% em 2026.
cinemA
Os gastos com cinema também
crescerão no período de
análise da pesquisa e as perdas
causadas pela pandemia
em 2020 serão recuperadas. O
mercado deve registrar novos
recordes em 2023 no mundo
e somente em 2026 no Brasil.
Mesmo assim, o Brasil crescerá
mais rápido que a média global
no período de previsão. As
receitas no país devem atingir
US$ 404 milhões neste ano. E,
em 2026, o mercado de cinema
“Os gastOs cOm
cinema também
crescerãO
e as perdas
causadas pela
pandemia serãO
recuperadas”
26 16 de janeiro de 2023 - jornal propmark

cidade em podcasts”
PwC Brasil/Divulgação
do país deve voltar a ter faturamento
similar ao período pré-
-pandemia, US$ 681 milhões
(em 2019 este faturamento foi
de US$ 676 milhões).
mercAdo brAsileiro
No Brasil, o setor deve fechar
o ano com quase US$ 33 bilhões
em receitas, com um avanço de
8,6%, muito acima da taxa de
crescimento de 1,7% prevista
para o PIB em 2022 pelo Banco
Central. Até 2026, o segmento
chegará a US$ 39,9 bilhões
em receitas, com uma Taxa de
Crescimento Anual Composta
(CAGR, na sigla em inglês) de
5,7%, superior à global. Este
resultado é maior do que o
projetado para o país no estudo
anterior: CAGR de 4,7% até
2025. As projeções para o Bra-
sil acompanham o crescimento
do mercado global. No mundo,
a previsão para 2022 é que
a receita global da indústria de
E&M seja de US$ 2,5 trilhões –
um aumento de 7,3% (em comparação
com a previsão de 2,9%
para o PIB global) e atinja CAGR
de 4,6% até 2026, chegando a
US$ 3 trilhões em receitas. Na
edição anterior, a projeção de
crescimento até 2025 foi de 5%.
Jogos eleTrônicos
Um dos destaques do nosso
estudo é o crescimento do
mercado de jogos eletrônicos,
com holofotes para os jogos casuais
de celular. O Brasil é um
país que gosta de tecnologia,
inovação e um forte adepto da
cultura dos games e eSports. A
receita total de videogames e
eSports no Brasil foi de US$ 1,4
bilhão em 2021 e está prevista
para exceder US$ 2,8 bilhões
em 2026, aumentando em uma
CAGR de 15,2%. O número para
2021 representou um impressionante
crescimento ano a ano
de 27,4%, embora se espere que
a taxa de crescimento desacelere
para 17,3% até 2022 e continue
desacelerando nos anos
seguintes. Em 2021, o Brasil
ultrapassou o México como o
maior mercado de videogames
da América Latina e será responsável
por 47,4% da receita
total da região até 2026.
esporTs
Outro destaque é o mercado
brasileiro de eSports, que deve
quase triplicar de uma base
de US$ 5,4 milhões em 2021
para mais de US$ 15 milhões
em 2026, equivalente a um aumento
de 22,7% de CAGR. Isso
é impulsionado principalmente
por aumentos significativos nos
direitos de mídia, de US$ 1,7 milhão
para US$ 3,9 milhões; e patrocínio,
de US$ 1,6 milhão para
US$ 3,8 milhões, durante o período
de previsão. Os segmentos
de crescimento mais rápido são
a venda de ingressos e a contribuição
do consumidor, com
aumentos de 48,2% de CAGR e
47,3% CAGR, respectivamente,
embora isso se deva ao impacto
que a Covid-19 teve nesses
segmentos, causando enormes
perdas em 2020 e 2021.
“O brasil vive um
abismO digital.
nem tOdOs Os
brasileirOs têm
acessO a prOdutOs
da indústria de
entretenimentO
e mídia”
publicidAde
O ritmo de expansão está
dentro do esperado e acompanha
a recuperação mapeada
para o mercado global até
2026. No mundo, depois de cair
quase 7% em 2020, a publicidade
aumentou 22,6% em 2021 e
deve crescer a uma taxa anual
de 6,6% até 2026, quando deve
atingir US$ 1 trilhão em receita.
Já no Brasil, com predominância
da publicidade não digital,
a queda na pandemia foi de
10,5%, em 2020. No ano seguinte,
a recuperação foi de 13,8%.
A previsão é que por aqui a publicidade
cresça a uma taxa de
5% ao ano até 2026. Em virtude
da pandemia, as atividades de
consumo e lazer ficaram mais
digitais, o que abriu oportunidade
para varejistas e profissionais
de marketing digital. Produzir
e comprar conteúdos em
plataformas ficou mais fácil.
consumidor
O Brasil vive um abismo digital.
Segundo dados que apuramos
junto ao Instituto Locomotiva,
67% da população acessa
a internet exclusivamente pelo
celular, enquanto 63% dos lares
têm banda larga. Essa realidade
evidencia que nem todos os
brasileiros têm acesso a produtos
da indústria de entretenimento
e mídia. Ainda que esta
seja a realidade, outra de nossas
pesquisas, divulgada em junho
deste ano, traz previsões que
apontam que 70% dos brasileiros
aumentaram suas compras
online durante a pandemia. O
mesmo estudo indica que 55%
dos brasileiros aumentarão ainda
mais as compras online nos
próximos seis meses. Sendo
assim, podemos concluir que
a população economicamente
ativa tem um perfil digital, pois
há interesse em consumir produtos
nesse ambiente.
consumo digiTAl
O consumo de conteúdo digital
seguirá sendo uma realidade.
A publicidade em jogos,
em TVs conectadas, também é
um fato que deve ganhar mais
proporção ao longo dos próximos
anos. Dessa maneira, as
empresas devem continuar a
avaliar investimentos em novos
canais de mídia. O presente
e o futuro são digitais, interativos
e imersivos. As estratégias
de negócios devem continuar
a ser reformuladas para que
as empresas possam atender
os consumidores de 2026 nos
lugares em que eles moram,
passeiam e fazem compras.
Considerando o aumento esperado
no tempo gasto em experiências
3D, provavelmente veremos
um investimento maior
em e-commerce em ambientes
de jogos e no metaverso, com
empresas como Nike e Gucci
oferecendo para venda não
apenas itens virtuais de marca,
mas também a oportunidade
de encomendar bens físicos.
conclusões
Podemos afirmar que a indústria
brasileira de entretenimento
e mídia caminha bem,
com projeções de crescimento
acima das previsões do PIB
nacional, e se recupera das
quedas sofridas durante a pandemia.
O setor segue sendo
impulsionado fortemente pela
inovação tecnológica. A publicidade
digital, mesmo que
coadjuvante ainda no Brasil,
deve ter destaque nos próximos
anos com possibilidades
de crescimento do mercado
de jogos e de publicidade em
plataformas de vídeo sob demanda
e streamings de música.
Não há solução fácil para
manter um modelo durável
de crescimento lucrativo nos
próximos anos. As barreiras
de entrada do setor são muito
baixas, e o ritmo de inovação
e mudança é muito alto. Isso
impede qualquer participante
de sustentar uma diferenciação
competitiva com o mesmo
modo de operar dos últimos
cinco anos. Os participantes
que quiserem ter sucesso em
2026 precisarão de uma estratégia
que vá além do essencial.
Ela deve incluir ótimo conteúdo,
vários fluxos de receita e
laços com iniciativas comerciais
mais amplas e experiências
imersivas atraentes. Os
desafios são altamente consideráveis,
mas as recompensas
para aqueles que conseguirem
atender os consumidores onde
eles estiverem também são.
jornal propmark - 16 de janeiro de 2023 27

mídia
Yahoo disponibiliza inventário
neutro de carbono para anunciantes
Elizabeth Herbst-Brady: acesso à mídia verde
Divulgação
CONHEÇA O
PROGRAMA DE
APOIADORES DA
ABRAMARK.
EXPERIMENTE
30 DIAS GRÁTIS
CONTEÚDO
Por meio de integração com a Scope3, a
plataforma oferecerá produtos de Green Media
“É importante que
a indústria se
movimente e considere
a sustentabilidade nas
decisões de compra”
CONHECIMENTO
MARKETING
SEJA UM ABRAMEMBER:
ABRAMARK.COM.BR/ABRAMEMBERS
VOCÊ NA ABRAMARK.
A ABRAMARK COM VOCÊ.
Yahoo anunciou uma integração com a
O Scope3 para oferecer um inventário de
Mídia de Mercado Privado (PMP) neutro de
carbono para os anunciantes, por meio do
Yahoo SSP.
Com o documento, os clientes podem
encontrar e comprar produtos de Green
Media desenvolvidos pela Scope3, a fim
de garantir que os anúncios digitais e as
campanhas estejam alinhados com as metas
de sustentabilidade mais amplas da organização.
“É importante que a indústria se movimente
e considere a sustentabilidade nas
decisões de compra. Como toda a indústria
está em uma jornada para se tornar
mais sustentável, estamos entusiasmados
em trazer acesso à mídia verde, alimentada
pelos dados da Scope3 e por meio da
nossa SSP (Supply Side Platform). Isso adiciona
outra camada de escolha e flexibilidade
para nossos clientes”, afirmou Elizabeth
Herbst-Brady, chief revenue officer
do Yahoo.
A Yahoo SSP faz parte do ecossistema
de plataformas de tecnologia de anúncios
da marca e permite que os publishers maximizem
a monetização de seu inventário
em qualquer tela. Os novos PMPs com
dados Scope3, também conhecidos como
Green Media Products, estão disponíveis
globalmente por meio de qualquer plataforma
de demanda conectada ao Yahoo
SSP, incluindo a própria DSP da empresa.
“Combinado com o entusiasmo da companhia
em impulsionar a adoção crescente
de práticas de publicidade sustentáveis,
essa integração torna-se um marco incrível
para mudar a indústria. Ao oferecer
acesso aos produtos Green Media da Scope3
diretamente na plataforma, o Yahoo
está oferecendo às marcas uma maneira
simples e padronizada de mudar seu comportamento
de compra em favor de uma
mídia mais sustentável, ajudando a garantir
que os editores responsáveis continuem
a prosperar”, completou Brenda
Tuohig, head of global and strategic partnerships
da Scope3.
Segundo a empresa, a Scope3 foi criada
para resolver problemas de sustentabilidade,
realizando medições de carbono da
cadeia de fornecimento de publicidade e
mídia digital, considerada uma indústria
que possui uma enorme pegada de carbono
e emite uma alta quantidade de gases
de efeito estufa, devido à complexidade
das redes de suprimentos de anúncios.
28 16 de janeiro de 2023 - jornal propmark

quEm fEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
chEERs
Campanha promove drinques que saem do
óbvio, assim como a publicação, na definição
feita pela agência, que convidou o premiado
bartender Gabriel Santana, dono do Bar Santana,
em São Paulo, para criar três drinques
para a ação que celebra dois anos de circulação
do título. Projeto homenageia Amazônia,
New Orleans (EUA) e ilha Socotra (Iêmen).
TEcH anD SOUL
unquiet
Fotos: Divulgação
Título: Stay Alive. Be Unquiet; CCO: Flavio Waiteman;
diretores de criação: Daniel Magri e Renan
Bulgari; diretores de arte: Marcelo Guimarães e
Leticia Kohanoski; Redação: Alex Villena e Jessica
Fernandes; aprovação: Corinna Sagesser e Carolina
Sagesser.
INTEGRAÇÃO
A união da rede de hospitais OTO com a
Kora Saúde ganhou os veículos de mídia
do Ceará no fim de 2022. A Mulato Comunicação
coordenou o projeto cujo objetivo
é deixar claro as raízes das marcas com o
estado, como enfatiza o CEO Victor Moreira.
Mas a rede Kora tem hospitais também
no DF, Espírito Santo e Tocantins.
mULaTO
oto Kora saúDe
Título: Viva. A gente cuida de você; criação: Júnior
Serpa e Simone Pessoa; assistente de arte:
Robson Lima; arte-final e retouch: Klinger de
Souza; produtora: Primeiro Plano Filmes; fotografia:
Cido Páscoa; aprovação: Manu Sales e
Vitor Moreira.
VERÃO
Breja no grau é a pedida da estação mais
quente do ano. Itaipava sabe disso e está nos
canais com ação que apresenta uma identidade
visual que reforça o espaço de bares e a
cultura popular brasileira, como explica comunicado
do anunciante. Nessa vibe, “Ita-leve”,
“Ita-marcante” e “Ita-perfeita” integram
o dicionário da cerveja.
wmccann
grupo petropólis
Título: Língua do Ita; chairman: Hugo Rodrigues;
CEO: André França; CCO: Mariana Sá; criação:
Alessandra Pereira, Antero Neto, Fabio Porto, Stefano
Chiabrando e Paulo Rodrigues; produtora:
Prodigo; diretores: André Godoi e Maggie Landim;
aprovação: Giulia Faria e Danielle Bibas.
jornal propmark - 16 de janeiro de 2023 29

cAnneS lionS 2023
Festival divulga presidentes de júri
e Samantha Almeida está em Social
Divulgação
Diretora de diversidade e inovação de conteúdo da Globo, Samantha Almeida vai comandar o juri de Social & Influencer
Diretora da Globo é
a única brasileira a
presidir júris este ano
no Cannes Lions
Festival Internacional de Criatividade
O Cannes Lions anunciou os nomes dos
presidentes do júri que vão liderar os julgamentos
para a premiação de 2023.
Entre as 29 categorias, a diretora de diversidade
e inovação de conteúdo da Globo,
Samantha Almeida, é a única brasileira
da lista e será responsável pela categoria
Social & Influencer.
A lista também revelou o primeiro presidente
de júri da região de Mena, sigla que
refere-se a regiões do Oriente Médio e Norte
da África, Ali Rez. O diretor de criação da
Impact BBDO será responsável pela categora
Print & Publishing.
A 70ª edição do festival será realizada
entre 19 e 23 de junho, na Riviera Francesa,
em Cannes. As inscrições para participar do
Cannes Lions abriram no último dia 12 e as
inscrições para prêmios abrem no dia 19 de
janeiro.
“Esses indivíduos representam a rica variedade
de talentos excepcionais de todo o
espectro da indústria criativa. Os presidentes
do júri do Cannes Lions desempenham
um papel essencial na defesa da integridade
dos Leões, além de definir a referência
criativa para a indústria global. Agradecemos
a eles por suas perspectivas únicas,
conhecimento e experiência pela liderança
que trarão para a tarefa muito importante
que têm pela frente”, afirmou Simon Cook,
CEO da Lions.
Entre os principais presidentes de júri
deste ano estão David Droga, CEO e presidente
criativo da Accenture Song Global,
que vai comandar os trabalhos de Titanium
Lions; e no comando do Film Lions está
Bruno Bertelli, CEO global da Le Pub, CCO
global da Publicis Worldwide e CCO do Publicis
Groupe Itália.
Já a nova categoria Creative B2B Lions
será presidida por Tom Stein, chairman e
chief growth officer da Stein IAS global, enquanto
a segunda nova categoria do ano,
Entertainment Lions for Gaming, terá como
presidente de júri Francine Li, head global
de marketing da Riot Games.
Em 2022, o Brasil teve três presidentes
de júri: Luciana Haguiara (Media.Monks);
Patricia Corsi (Bayer Consumer Health); e
Marcel Marcondes (AB Inbev), em Digital
Craft, Health & Wellness e Entertainment
for Sports, respectivamente.
30 16 de janeiro de 2023 - jornal propmark

ESG NO MKT
Jonathan Meyer/Unsplash
O marketing quer paz
Os acontecimentos do dia 8 são um contrapé
a tudo o que se esperava neste início de ano
Alexis Thuller PAgliArini
As principais associações do setor de
marketing e comunicação aderiram
rapidamente às manifestações de repúdio
aos atos de vandalismo e de ataque à democracia
e Brasília, no fatídico dia 8 de janeiro,
que ficará para a história como um
momento triste da nossa existência.
A reação das instituições se justifica em
qualquer setor da economia – ninguém
quer instabilidade e um ambiente de riscos
para atrapalhar o bom andamento de
negócios. Ao contrário, o que todos querem
é a tal pacificação prometida pelos
novos governantes e o fim da polarização
odiosa que dividiu o país.
Os acontecimentos do último dia 8,
portanto, são um contrapé a tudo o que se
esperava neste início de ano. No meu artigo
da semana anterior, aqui nesta coluna,
eu já celebrava a chance de esperançar
por dias melhores, mais pacíficos.
Para o setor de marketing, porém, o clima
de insegurança e instabilidade é ainda
mais cruel. Sob ameaça, os anunciantes se
retraem e engavetam planos, à espera de
momento mais propício. Lançamentos de
produtos e serviços são adiados e investimentos
são represados, gerando retração
em toda a cadeia, das agências aos veículos
de comunicação.
O marketing precisa de paz para atuar
na sua plenitude. Mais do que isso, o
marketing e a boa comunicação podem
contribuir fortemente para criar um clima
positivo na sociedade.
Com o aumento do engajamento das
empresas às questões sociais, as ações de
marketing têm adotado um tom ativista
pela adoção de práticas que beneficiam as
pessoas e o planeta, sem deixar de lado o
impulso às vendas e o lucro.
Cada vez mais, as empresas estão adotando
um capitalismo consciente, em benefício
não só de si próprias, mas de todos
os stakeholders.
Estão se alinhando aos princípios ESG,
olhando para as questões ambientais, sociais
e de governança ética e respeitosa.
Pesquisas realizadas pelo Edelman Group
mostram que as empresas são a única ins-
tituição com índices de confiança acima
do mínimo aceitável (60%). Nem ONGs
ou – muito menos – os governos conseguiram,
em 2021, um nível de respostas
positivas que os coloquem em patamares
mínimos de confiança.
Isso é bom para as empresas, mas tem
um efeito colateral importante: quanto
maior o índice de confiança, mais se espera
daqueles que confiamos.
Lembra de Saint-Exupéry? “Tudo te
tornas eternamente responsável por aquilo
que cativas”, diz autor no seu best-seller
O Pequeno Príncipe.
É assim com o governo. O nível de confiança
causa um efeito positivo em todo o
mercado, que se entusiasma em investir
mais, mas exige dos governos manifestações
inequívocas de que cumprirão as
promessas e os planos desenhados.
O novo governo se iniciou com manifestações
emocionadas, desde o governante
maior até seus ministros, com promessas
de mais paz, justiça e, principalmente,
mais respeito pelas pessoas e pelo
meio ambiente.
Quando dissemos, em artigo anterior,
que era a hora de esperançar, era com base
nesse novo clima de paz que nos fiávamos.
Os fatos recentes, porém, foram um
balde de água fria nesse entusiasmo.
Mas a rápida reação dos governantes,
apoiados pelas instituições, traz de volta
a esperança. O ataque à democracia conseguiu
atrair a adesão até daqueles de
posições mais divergentes, trazendo um
clima de união e cooperação pelo estabelecimento
da paz tão almejada.
Não teremos céu de brigadeiro tão cedo
como gostaríamos porque as forças contrárias
ainda existem e mostraram um lado
violento surpreendente.
Mas o importante é estarmos todos
atentos e confiantes. Que esse episódio
recente fique na história como algo isolado
e destoante do desejo da maioria.
Que a paz volte e, com ela, melhores
dias para o mercado, ainda combalido pelos
efeitos da pandemia e da polarização
política dos últimos tempos.
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
jornal propmark - 16 de janeiro de 2023 31

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mkt
James Day/Unsplash
A importância do clima
“Um dia de chuva é tão belo quanto um dia
de sol. Ambos existem; cada um como é”
Fernando Pessoa
Francisco alberto Madia de souza
Todos já se descobriram mais esfuziantes
e felizes em dias de sol e temperaturas
amenas; mais tristes e retraídos em dias
de frio e chuvas; e se pensaram e refletiram
sobre se esse comportamento tem muito
ou pouco a ver com a importância do clima
em suas vidas, a resposta encontrada,
depois da reflexão e sempre, um mais que
sonoro, sim!!!
Assim, o clima corporativo, ou, o ambiente
dentro das empresas, é de essencial
importância para um comportamento
mais integrado, positivo, colaborativo e
feliz do capital humano dessas empresas,
que se traduz numa maior integração e
compartilhamento de todos, presente no
sorriso natural em todos os cantos, setores,
divisões e unidades das empresas. Em
síntese, pessoas felizes produzem mais e
melhor.
Muitos estudos sobre a importância do
clima já tinham concluído na mesma direção
e sentido. Mas um estudo mais profundo
e de maior duração acaba de ser concluído
e traz relações da maior importância.
De responsabilidade da Universidade
de Yale, que no correr de mais de 15 anos
acompanhou regularmente exames de ressonância
magnética de 3.279 pessoas.
Como anda o clima em sua empresa? E
concluiu que o cerebelo, que se encontra na
parte posterior do cérebro e é o responsável
pelos movimentos e controle das emoções,
apresenta mudanças de tamanho no correr
de um ano causadas pelas mudanças na
temperatura. O cerebelo chega a crescer 8%
no pico do verão, e a encolher os mesmos
8% no pico do inverno.
Dentre outras conclusões, talvez a mais
importante realizada pelos autores do estudo
é que esse encolhimento ou expansão
é muito provavelmente a causa da mudança
do humor das pessoas em função do clima.
Como, e por exemplo, doenças como o
TAS – Transtorno Afetivo Sazonal –, muito
comum em países mais gelados ou no inverno
de outros países.
Em verdade, esse tipo de documentação
já vinha sendo colhido e organizado por
outros pesquisadores.
Quando o clima na vida, e nas empresas,
excede, para cima ou para baixo ao normal,
comportamentos semelhantes aos que se
constata no TAS, constata-se, também,
no capital humano das empresas: tristeza,
irritabilidade, ansiedade, dificuldade
de concentração, cansaço excessivo, sono,
aumento de apetite, sentimento de culpa e
diminuição da libido, e da busca por atividades
recreativas...
Assim, todos mais que concentrados
neste início do ano, e diante dos últimos e
penúltimos acontecimentos, em resgatar e
preservar o melhor clima dentro das empresas,
para que todos possam oferecer o
melhor de seus conhecimentos e contribuições.
Melhor para todos, sempre. Em todos
os sentidos e direções.
Como anda o clima no país? O ano começou
e, por mais que a nova realidade incomode,
envergonhe e constranja, todos cantando
junto com Raul Seixas, que perdeu o
medo da chuva. Que se faz presente, novamente,
e de forma intensa e generosa neste
janeiro de 2023. “Pois a chuva voltando pra
terra – dizia Raul – traz coisas no ar...”.
E é o que, mais que ver, faremos e construiremos
nos próximos anos.
Clima na vida, nas organizações e nos
países, repito, não é tudo. Mas, no mínimo,
muito. E é nesse clima ruim, tóxico, deletério
e insalubre que iniciaremos a construção
de um novo e moderno Brasil.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
32 16 de janeiro de 2023 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
O craque Pelé com Cris Duclos, à época no marketing da Vivo; Catherine Duvignau, da Toptrends; e o executivo Christian Gebara, hoje CEO da operadora de telecomunicações
VIVO CALL PARADE
Ícone do futebol com um repertório inigualável de jogadas que
se tornaram benchmark no esporte criado pelos ingleses, Pelé
recebeu muitas homenagens em vida. Uma delas foi feita pela
Vivo quando ela formalizou o patrocínio à seleção brasileira
em 2014. A marca aproveitou para homenagear o Rei pela sua
história de tricampeoão mundial como camisa 10 do escrete
canarinho. A reverência foi durante a Vivo Call Parade, evento
coordenado pela Toptrends de Catherine Duvignau, idealizadora
da Cow Parade. “Foi uma honra ter conhecido e homenageado
o Rei Pelé na edição da Vivo Call Parade. Edson Arantes
do Nascimento, além de ter sido o maior jogador de futebol de
todos os tempos e o brasileiro mais famoso do mundo, era um
ser único, gentil com todos. Lembro-me que ele gostava de ressaltar
que um dos seus grandes orgulhos foi ter parado uma
guerra na Nigéria”, comenta Catherine, CEO da Toptrends,
empresa especializada em marketing cultural, que concebeu
o projeto Vivo Call Parade, em 2012, quando a Telefônica passou
a se chamar Vivo no Brasil, com aprovação de Cris Duclos e
Christian Gebara.
A skatista catarinense traz cores e outros elementos para a coleção da marca Vans
DESIGN
O skate virou paixão nacional e as marcas estão em busca do
olhar desses atletas um pouco além dos patrocínios. É o caso
da Vans, que tem coleção assinada pela skatista profissional
brasileira Yndiara Asp composta por calça, camiseta e Skate
Grosso Mid.
O Baile da Ópera de Viena será realizado na Ópera Estatal com presença da Swarovski
TIARA
No dia 16 de fevereiro, a Swarovski completa 73 anos como fornecedora
das tiaras usadas no Baile da Ópera de Viena. Patrocínio
adequado à marca de cristais austríaca fundada em 1895.
jornal propmark - 16 de janeiro de 2023 33

última página
Aaron Burden/Unsplash
Controle da
comunicação
criminosa
Stalimir Vieira
conceito “controle da mídia” costuma
O doer nos ouvidos de quem defende a
liberdade de expressão. Concordo que doa.
Primeiro, porque é equivocado, inclusive
por falta de abrangência. Se, por um lado,
recomendar bom senso nas mensagens que
chegam às massas populares é necessário,
a fim de evitar o estímulo a episódios como
os registrados no Distrito Federal, em
8 de janeiro, há que, por outro, se abandonar
a simploriedade de atribuir à mídia sua
maior responsabilidade, ainda que se inclua
nessa panela a mídia digital. Ao
assistir alguns vídeos, tomados
durante a detenção de cerca de
1.500 pessoas no ginásio da Polícia
Federal, em Brasília, constatei
algo muito mais sério do
que a proliferação de fake news
pelas tiazinhas desocupadas do
zap. As várias centenas de “religiosos”
entoando hinos, num
estado de hipnose coletiva, no
melhor estilo “estado islâmico”, denuncia
bastidores de uma doutrinação massiva e
invisível ao dia a dia da grande mídia.
Esses fanatizados, formados em milhares
das chamadas igrejas, estabelecidas por
todo o país, não seguem necessariamente
os “conselhos” do Rodrigo Constantino, na
Jovem Pan, talvez nem o conheçam. Tampouco,
frequentem as páginas da Carla
Zambelli ou deem atenção às declarações
do Allan dos Santos. Certamente, esses conservadores
extremistas citados contribuem
para colocar fogo em quem já está suficientemente
“abastecido” por seus pastores.
Mas a determinação irracional, inconsequente
e com traços de disposição homicida
e suicida, é resultado de um processo
continuado e sistemático de alteração de
estados mentais. Através do terror religioso,
milhões de vulneráveis são induzidos, há
“A reAl
AmeAçA está
nA perdA
irremediável
de juízo dA
populAção”
muito tempo e cotidianamente, a uma batalha
contra o “mal”, a formar o “exército”
que vai expulsar os “demônios comunistas”
do Brasil, salvaguardando “a nação de
Jesus Cristo”. Nenhum jornalista da Gazeta
do Povo ou da Revista Oeste (expoentes
da mídia de extrema direita) chega perto
da competência dos bispos das igrejas neopentecostais
na inflamação de hordas de
desvairados. Esse jornalismo “alternativo”,
no máximo, repercute o discurso conservador
de empresários dispostos a pagar por
isso. Focar, portanto, em censurar programas
de TV por assinatura, que lutam todos
os dias para escapar do traço de
audiência, alguns recorrendo
às verbas de merchandising de
clínicas para de calvície para sobreviver,
é absolutamente inútil
e só causa desgaste ao governo.
É preciso parar imediatamente
de falar em controle da mídia. A
maior ameaça à democracia não
está na comunicação de oposição,
por mais radical e extremista,
pois ela sempre dependerá do voto para
fazer-se legítima.
A real ameaça está na perda irremediável
de juízo da população. Não como resultado
de narrativas com diferentes versões para os
mesmos fatos, difundidas, por um lado e outro,
pela infinidade de meios disponíveis. Mas
pela criação de uma realidade paralela, adotada
por quem desenvolve uma fé resultante
de um estado de esquizofrenia. Isso está documentado
nas inúmeras imagens de pessoas
ajoelhadas, rezando aos prantos ou comemorando
histericamente informações falsas, ou
em senhores espumando, enquanto clamam
uma intervenção militar, ou em coitados enfiados
em pseudofardas, marchando feito autômatos,
todos revelando grave desequilíbrio
mental. Essas pessoas estão doentes. Devem
ser tratadas. E os responsáveis por seus males,
identificados e punidos.
Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketitng
stalimircom@gmail.com
34 16 de janeiro de 2023 - jornal propmark

PROPMARK DIGITAL
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www.propmark.com.br/signup/
57 ANOS. DE VIDA.

Marcello Barbusci
Para toda boa criação
há uma referência.
We transforme your dream
Na
em
sua
in realidade a reality
impressão
on no paper. papel.
também.
Nós transformamos seu sonho
Nós We transformamos transforme your seu dream sonho
em in realidade a reality on no paper. papel.
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
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são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
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