edição de 27 de março de 2023

CONSuMO ONliNe Se
CONSOliDA NO PAíS
Gleidys Salvanha, do
Google Brasil, apresentou
pesquisas que
mostram que o consumo
digital virou
hábito entre os brasileiros.
pág. 29
RONAlDO exPANDe NegóCiOS COM ODDZ
Fenômeno é sócio majoritário da holding
ODDZ Network, que amplia presença no
esporte, entretenimento e cultura. pág. 16
gAleRiA ReCeBe
giro no mercado
Agência fala sobre a
valorização do modelo
de negócio da publicidade
brasileira e
o potencial de avanço
das operações independentes.
pág. 32
propmark.com.br ANO 58 - Nº 2936 - 27 de Março de 2023 R$ 20,00
Freepik
Marcas investem na Páscoa
para elevação de negócios
Data do calendário promocional mais consistente para a indústria de chocolate, a Páscoa
está movimentando a Cacau Show, que aguarda dois milhões de clientes em um único dia
e projeta vendas de R$ 200 milhões, maior do que o mês de janeiro inteiro. As gigantes
Nestlé, Mondelēz, Ferrero Rocher, Kopenhagen e Brasil Cacau estão com estratégias de
comunicação para aumentar as vendas. Abicab informa que esse mercado movimenta
cerca de R$ 27 bilhões e Kantar vê ampliação dos ovos artesanais. pág. 22

ANTENA 1 CRESCE MAIS DE 100 MIL OUVINTES
LÍDER ABSOLUTA
NO STREAMING*
NO MEIO DIGITAL A RÁDIO
ANTENA 1 É A MAIS OUVIDA
EM SÃO PAULO E NO BRASIL
ANTENA 1 872.630
ITATIAIA
JB FM 99.9
ALPHA FM 101.7
352.789
285.036
240.926
89 FM A RÁDIO ROCK
RÁDIO MIX 106.3
JOVEM PAN AM
MELODIA
213.454
212.841
193.808
152.713
ATUALIZADOS
JOVEM PAN FM
149.606
Fonte: Kantar Ibope Media - Extended Radio - das 05h00 às 24h00 Fevereiro
2023 (Ranking Nacional - Ouvinte Digital) - *Streaming de Rádio

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Black Friday da Páscoa
Data mais importante para a indústria de chocolates, a Páscoa deste
ano deve ser a melhor em termos de vendas e faturamento
para o setor, desde a instalação da pandemia da Covid-19.
Segundo a Abicab (Associação Brasileira da Indústria de Chocolates,
Amendoim e Balas), 7,9 mil empregos temporários foram abertos.
Além disso, em 2023, as marcas anunciam 163 lançamentos, registrando
um aumento de 9% nas novidades em comparação ao ano
passado. Segundo a Hibou, 66% dos brasileiros planejam gastar R$
250,00 na data promocional.
Pesquisa da Kantar também constata que o consumo dos tradicionais
ovos permanecerá elevado em 2023, com crescimento da
produção artesanal.
“Após dois anos de pandemia de Covid-19, que levaram a uma desaceleração
no consumo de ovos de Páscoa, esses itens começam
a mostrar retomada de crescimento. Durante a celebração do ano
passado, a Kantar registrou 7 milhões de novos lares compradores de
ovos de chocolate em comparação a 2020. No total, 36,2% dos lares
brasileiros consumiram ovos de chocolate em 2022, um acréscimo de
12,5% em relação a 2020”, afirma a Kantar.
nha para a Páscoa, a primeira da marca desde que a crise financeira se
instalou na empresa, em janeiro último.
“Neste ano, em parceria com a WMcCann, preparamos a campanha 360º
Páscoa Americanas. Estamos aqui por você. Com a ação, buscamos reforçar
o laço afetivo que nossa marca cria há quase 100 anos com os brasileiros,
oferecendo todos os tipos de produtos em lojas físicas espalhadas
por todo o país, além da possibilidade de comprar pelo app e site da
marca. Nossa estratégia de mídia conta com veiculação dos materiais em
TV aberta e pay TV, com abrangência nacional, além de desdobramentos
para o digital”, revela Washington Theotonio, CMO da Americanas S.A.
O executivo afirma que, para a Americanas, a Páscoa é a verdadeira
Black Friday do chocolate. “Neste ano, disponibilizamos mais de
13 milhões de itens para nossos clientes, com mais de 400 opções de
chocolates de diferentes marcas do mercado, além da D’elicce, nossa
marca própria”, completa Theotonio.
N.ideias
Com uma série de anúncios veiculados na Folha de S.Paulo, onde já
foi colunista, Nizan Guanaes está fazendo uma divulgação expressiva
de sua consultoria N.ideias e dizendo a que veio.
A Kantar ainda chama a atenção para alguns movimentos do mercado,
como os recentes problemas financeiros da varejista Lojas
Americanas, que podem trazer mudanças nas escolhas de canais.
“A varejista desponta na preferência entre os consumidores nas categorias
de indulgências, visto que 26% dos lares compram snacks,
biscoitos e chocolates em suas lojas físicas ou online. Já na Páscoa,
ela representa 15% das vendas de ovos de chocolates no Brasil”,
afirma Lucas Brite Farias, executivo de contas sênior da divisão
Worldpanel da Kantar.
Mesmo com o imbróglio institucional, a Americanas está com campa-
Sob o mote Nós ajudamos empresas únicas a se comunicarem de um jeito
único, Nizan deixa claro que a N.ideias não é uma agência, não faz
publicidade, não compra mídia, não pertence a nenhum grupo (ela
nasceu depois que eu vendi o grupo ABC para o grupo DDB e pertence
integralmente a mim, segundo copy do anúncio), não tem muitos
clientes e não participa de prêmios.
Dono da ideia do famoso jingle Pipoca com guaraná, entre tantas outras
propagandas memoráveis, Nizan - é sempre bom lembrar - é um
dos grandes da publicidade brasileira e, ao que tudo indica, vai mexer
com o mercado novamente nessa sua nova fase como ‘consultor’.
as Mais lidas da seMana no ProPMark.CoM.Br
1ª
2ª
3ª
os novos formatos de
publicidade do instagram
O Instagram apresentou os anúncios de lembrete e de
resultado de pesquisa, dois novos formatos de publicidade.
O objetivo é aumentar o engajamento entre público e marca.
estão abertas as inscrições do FCB/
Brains, programa voltado à diversidade
A FCB Brasil apresentou ao mercado o FCB/Brains 2023, programa
de estágio voltado para diversidade. Ao todo, serão 20 vagas
destinadas para áreas como Criação e Atendimento, entre outras.
Corinthians tem a camisa com
maior valor de exposição de
mídia para marcas, diz ibope
O uniforme do Corinthians foi responsável pelo maior retorno de
mídia para as marcas patrocinadoras em 2022. É isso que mostra
o estudo do Ibope Repucom, com dados do Football24. O valor
estimado é o equivalente a R$ 1,4 bilhão em valor de mídia.
4ª
A Coca-Cola levará para o Lollapalooza um estande multissensorial
e inspirado nas ondas sonoras. A ideia da ação é reforçar a filosofia
global da marca, A Magia acontece.
5ª
Coca-Cola levará as ondas
sonoras para o lollapalooza Brasil
Curador de tendências não óbvias, rohit
Bhargava estará no MMa impact Brasil
Rohit Bhargava será um dos palestrantes do MMA Impact 2023,
que será realizado nos dias 11 e 12 de abril, na Bienal do Parque
do Ibirapuera, em São Paulo.
jornal propmark - 27 de março de 2023 3

Índice
Páscoa 2023 terá
forte participação
de influencers
Para aumentar as vendas, marcas
recorrem a influenciadores em
suas estratégias de comunicação.
Páscoa de 2023 deve superar
faturamento de anos anteriores.
caPa
22
Unsplash
Alê Oliveira
Mercado
lide debate caminhos
do varejo no Brasil
O 11º Fórum Lide do Varejo trouxe nomes
como Luiza Helena Trajano, presidente do
conselho de administração da Magazine
Luiza, que falou sobre os altos juros no país
e os desafios em competir com as varejistas
chinesas. Na foto, ela ao lado de executivos,
durante a abertura do evento. pág. 27
Fotos: Divulgação
Marcas
downy aborda o mote
perfume duradouro
Campanha criada pela Grey divulga o
conceito O perfume que dura. A ideia é
reforçar a mensagem de dosagem do produto
concentrado. Ação conta com Ana Clara,
Naiara Azevedo e Camilla de Lucas. pág. 14
entrevista
FutureBrands: do
design ao branding
O CEO do escritório em São Paulo, Ewerton
Mokarzel, fala sobre a evolução do design e
da importância nas estratégias de negócio
das marcas. “Temos a convicção que o
design contribuiu para moldar as estratégias
de marca para os dias de hoje”, diz. pág. 20
digital
Macfor desenvolve
data lake próprio
A agência do sócio Fabricio Macias planeja
estar entre as cinco maiores digitais até
2026. Para isso, investe em dashboard
que vai concentrar dados disponíveis
no mercado para auxiliar na tomada de
decisão dos gestores de marketing. pág. 31
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
Quem Fez ............................................................10
inspiração ..........................................................11
Marcas .................................................................14
agências .............................................................16
entrevista ...........................................................20
Mercado ..............................................................22
digital .................................................................29
giro no Mercado .................................................32
opinião ................................................................34
esg no MKt .........................................................35
We love MKt ......................................................36
supercenas .........................................................37
Última Página ....................................................38
4 27 de março de 2023 - jornal propmark

conexões
Post: D’OM é a nova agência da
Continental Pneus no Brasil
Parabéns pela conquista.
Edson Shinohara
última Hora
LinkedIn
Post: WMcCann promove Giovanna
Tucci a diretora-geral de
negócios
Parabéns, Giovanna Tucci!
Paula Queiroz
Continue com muito sucesso!
Andrea Rosa Machado Di Tomaso
dorinHo
Post: Corinthians tem o uniforme
com maior valor de exposição
de mídia para marcas,
aponta Ibope
Obrigado!
Sport Club Corinthians Paulista
Ainda sim, é um clube que gerencia
muito mal a sua marca. Histórico
de negócios ruins e gestão
financeira. E é uma potência, mas
deveria profissionalizar a sua diretoria.
Thiago Peron de Marchi
Imagina se tivesse uma gestão
profissional!
Marcelino Lopes
E continua arrecadando menos
que a camisa do Flamengo, vai entender.
Edson Carlos
W/MBA
Washington Olivetto (foto acima), Grupo Primo e UniBTA
Digital reuniram profissionais de publicidade e executivos
de marketing de expressão para lançar um MBA em
marketing, publicidade e construção de imagem. As
inscrições se encerram nesta segunda-feira (27). O W/MBA
terá como professores o próprio Olivetto, Fabio Fernandes,
Rui Branquinho, Guime Davidson, Dedé Laurentino,
Luiz Sanches, Zé Francisco Eustaquio, Edson Athayde,
Jorge Nasser (presidente da Bradesco Seguros), Carol
Buzetto (co-founder & CEO WPP Media Services), Ricardo
Scalamandré (ex-diretor da Globo Internacional e fundador
da HUB Mídia), Gilberto Caldart (executive vice-chairman
da Mastercard), Neil Patel, Sean Ellis e Sergio Valente (CMO
Global da JBS).
FRONTEIRA
O Publicis Groupe, que emprega
cerca de 90 mil profissionais,
promove nesta quinta-feira (30)
o primeiro Publicis Groupe Client
Summit no país para discutir com seus clientes dois temas
que estão no centro da fronteira digital: a revolução
no commerce (creative commerce, social commerce,
metaverso-commerce) e o avanço da inteligência artificial.
“Cada marca, negócio, canal, plataforma, pessoa, está se
tornando um centro de comércio em potencial. Graças
aos dados e à tecnologia, toda experiência de marca pode
se tornar uma experiência de comércio e essa é a nova
fronteira do mundo digital”, afirma Mônica Gadsby (foto
acima), CEO do Publicis Groupe para a América Latina.
Juliana Azevedo (CEO da Procter & Gamble Latam) e Maren
Lau (VP regional da Meta para a América Latina) estão
entre os palestrantes.
6 27 de março de 2023 - jornal propmark

curtas
instagram Lança novos formatos
espm enaLtece muLheres
D’om ganha continentaL pneus
Recursos ajudam marcas a encontrar target
Anúncios de lembretes e nos resultados
de pesquisa são os dois novos formatos de
publicidade disponibilizados pelo Instagram.
Em teste, o primeiro recurso permitirá
que as marcas enviem aos seguidores
interessados notificações sobre lançamentos
e eventos, entre outros momentos
importantes. Com o segundo formato, as
pessoas poderão ser impactadas por peças
ligadas a assuntos pesquisados. “Essas
novidades são mais um passo para ajudar
empresas a compartilharem histórias,
alcançarem novos públicos e desenvolverem
negócios”, disse a Meta, dona do
Instagram.
QuintoanDar escoLhe creativosBr
Campus da ESPM na Vila Mariana, em São Paulo
O evento Circulando: mais mulheres
no mercado será realizado no campus da
Escola Superior de Propaganda e Marketing
(ESPM), no bairro da Vila Mariana, em
São Paulo, no dia 28 de março, das 8h30 às
18h. As inscrições são gratuitas e podem
ser feitas no site que leva o mesmo nome
do encontro, idealizado em parceria com
o Círculo de Criativas Brasil. Professores,
gestores, headhunters, influencers, profissionais
de veículo, agências e anunciantes
discutirão “soluções que acelerem a equidade,
construindo um mercado mais justo
e equilibrado de ponta a ponta”, diz Dalton
Pastore, presidente da ESPM.
estuDo mapeia comunicação
Equipe comemora conquista da conta
A Continental Pneus é a primeira conta
a ser atendida em conjunto pela rede de
agências Ariadna e pela agência brasileira
D’OM, comandada por Mario D’Andrea e
Filipe Cuvero. “É uma enorme honra poder
trabalhar com a marca Continental, num
segmento tão acirrado como esse. Vemos
muitas oportunidades e, por isso mesmo, o
atendimento conjunto com a rede Ariadna
coloca o Brasil em consonância com
a estratégia regional para Continental”,
comenta Mario D’Andrea, CEO da D’OM,
responsável pelo planejamento, criação e
mídia da marca. O trabalho já tem ações
internas e ativações na área de patrocínios.
Young Lions BraziL atrai marcas
Standret/Freepik
Solen Feyissa/Unsplash
Guilherme e Filipe Crespo, sócios da agência
A Creativosbr assume o trabalho de criação
do Quinto Andar. A agência trabalhará
como uma extensão criativa para auxiliar
a plataforma, e sua equipe de growth, no
desenvolvimento de peças do dia a dia.
“Estamos muito felizes e empolgados em
iniciar essa parceria com o QuintoAndar, e
de podermos contribuir criativamente para
uma empresa que traz consigo uma história
de crescimento brilhante, que revolucionou
o mercado imobiliário no Brasil”,
comenta Guilherme Crespo, sócio e diretor
de criação da agência, que trabalha ao lado
do sócio e diretor de novos negócios Filipe
Crespo.
Engajar lideranças é o principal desafio das empresas
A Associação Brasileira de Comunicação
Empresarial (Aberje) e a Ação Integrada
desenvolveram o estudo Tendências da
comunicação interna 2023, que aponta a
dificuldade de engajar as lideranças como
comunicadores como o maior desafio
(74%). Levar a comunicação aos públicos
operacionais (55%) vem na sequência,
seguida pelo trabalho de comunicar a estratégia
e cultura da empresa (54%) e pelo
gerenciamento do excesso de informações
(51%). Canais internos de comunicação
(53%), campanhas (38%) e comunicados
internos (31%) são os demais destaques da
pesquisa, que entrevistou 163 empresas.
Edição deste ano será realizada pelo Estadão
Ambev e Burger King patrocinam o
concurso Young Lions Brazil, que será
organizado neste ano pelo Estadão, representante
oficial do Cannes Lions Festival
Internacional de Criatividade. interessados
devem se inscrever em duplas para as
categorias Digital e Film. Os participantes
receberão um briefing para o qual devem
apresentar uma solução no prazo do regulamento.
O processo é feito de maneira
online e anônima pelos jurados. As duplas
vencedoras da etapa nacional serão inscritas
no Young Lions Competition, realizado
em Cannes durante o Cannes Lions Festival,
de 19 a 23 de junho de 2023.
Diretor-presidente e
jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórter: Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Edição de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
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O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 27 de março de 2023 - jornal propmark

THE
BEST
OF US
Há 33 anos o Marketing Best premia
os maiores cases do marketing
brasileiro. Esse ano o prêmio vem
ainda maior, melhor e com a festa mais
animada, claro. Prepare seus cases.
Marketing Best. Tendência há 30 anos.

quEm fEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
SOBRENOME
A Amazon Prime lança sua nova campanha
com os protagonistas Lulu Santos e Daiane
dos Santos. A ação destaca os benefícios do
programa de assinatura. O roteiro inclui um
garçom de um café, de sobrenome Santos,
que entra no meio da conversa, desconfiado
da veracidade do baixo valor do produto. Em
exibição nos canais próprios da Amazon.
alMaPbbDO
AMAZOn BrASiL
Fotos: Divulgação
Título: Até os Santos Desconfiam; CCOs: Luiz Sanches
e Pernil; diretor de criação: Philippe Degen;
criação: Tiago Sanchez Marini e Vinicius Gonzaga;
produtora: Compañia; diretor: Thiago Vieira; som:
Punch Audio; aprovação: Camila Nunes, Lillian
Dakessian e Lara Camargo.
SONHOS
Campanha propõe aos estudantes a liberdade
de ser o que quiserem. E a instituição
pode ser a peça-chave para a materialização
de projetos pessoais. “Neste trabalho,
tive a oportunidade de vivenciar um processo
orgânico, leve e de muita colaboração
criativa”, destaca o diretor Natan Neves,
desde 2021 no elenco da produtora Stink.
sTiNK FilMs
SenAc SÃO PAuLO
Título: Quer saber? Senac!; produto: institucional;
diretor: Natan Neves; diretor de fotografia:
Riva; diretora de arte: Isadora Morente; figurino:
Fernanda Gunutzmam; áudio: A-Gandaia;
produtores musicais: Fabio Mancuso e
Pedro Turra; aprovação: Eduardo Ehlers.
AUTOESTIMA
Cerne da campanha é mostrar as fortalezas
do produto Dermopure Sérum Efeito Triplo
com sua ação 3 em 1. Comunicação das peças
digitais e de conteúdo pode ser vista nas redes
sociais da marca. “A gente sabe como a
acne tem um efeito pesado na autoestima das
pessoas, adolescentes ou não”, observa a diretora
de criação Vanessa Jansen.
cheil brasil
eucerin
Título: Combate à acne no antes, durante e depois;
ECD: Felipe Andrade; diretora de criação:
Vanessa Jansen; diretora de arte: Gabriela Pedutto;
redatora: Laísa Chades; motion e edição: Adler
Zambelli; aprovação: Saulo Lima, Daniela Andrade
e Rodrigo Fraga.
10 27 de março de 2023 - jornal propmark

inspiração
Correr me fez saber onde chegar
Fotos: Divulgação e Arquivo Pessoal
“No processo de treinamento aprendi que a corrida é a melhor terapia
que eu poderia ter, porque é onde minha mente, inquieta, se aquieta”
Camila Porto
Especial para o ProPmarK
Pensar no que inspira uma canceriana na
vida é até difícil, já que tudo é motivo para
inspiração. Céu azul me inspira, segundas-
-feiras me inspiram, líderes me inspiram,
uma gentileza me inspira, pessoas mais novas
me inspiram.
Mas uma coisa nunca me inspirou: a corrida.
Aquela história de colocar tênis, abrir a
porta de casa e simplesmente se colocar em
um movimento mais rápido que o natural, a
ponto de não conseguir respirar, suar, sentir
o coração acelerar sem controle – definitivamente
não era para mim.
Até que fui morar fora do Brasil, e a necessidade
de um exercício, junto com a vergonha
de entrar de cara numa academia com outra
cultura e outra língua que eu não estava acostumada,
não me deixaram outra opção, a não
ser... correr. Mas não bastava só sair correndo.
Eu precisava ter um objetivo e, aí, programei
uma meia maratona – porque, afinal, eu sou
ambiciosa e não poderia começar com uma
corrida de 5 ou 10 km, como a maioria das pessoas
faz – para quando eu voltasse ao Brasil.
Para começar... começar. Ninguém quer
começar correndo 1 minuto e caminhando
1 minuto. Muita gente já chega querendo
correr 10 minutos sem parar e, sem preparo,
desiste e segue a vida com o “corrida não é
para mim”. Eu não fui uma dessas pessoas e,
daí, veio minha primeira inspiração: tudo na
vida é um passo de cada vez, no meu caso, 1
metro de cada vez.
Depois da rotina, você tem um plano a seguir
e, se perde algum treino, o seguinte não
vai ser da maneira que você espera. Quantas
vezes na vida profissional eu não tentei pular
algum step do processo e acabei percebendo
que o resultado ficou comprometido?
O começo do preparo é cheio de altos e baixos.
Pensei o tempo todo em desistir, mas,
a cada km avançado, vinha uma sensação
tão grande de “está valendo a pena”. E isso
passou a ser praxe para qualquer coisa na
vida: quando passo por um momento que
parece caótico, eu respiro e penso: calma, eu
vou ultrapassar esse km e vai ser uma sensação
incrível.
Durante o processo de treinamento eu
aprendi tanto... Aprendi que a corrida é a melhor
terapia que eu poderia ter, porque é onde
minha mente, inquieta, se aquieta. Aprendi
que o esporte pode ser solitário, mas que correr
em grupo te dá direção, te dá foco e traz
cumplicidade – que só um corredor sabe o valor
do olhar cruzado com outro corredor.
Concluindo a primeira prova, todo o empenho
foi muito recompensado pela sensação
de cruzar a linha de chegada. Eu pensei
em desistir, mas olha eu ali, já pensando na
próxima. Quantas e quantas vezes lembro
do caos das entregas, mas do orgulho de ver
o job no ar!
Depois da primeira meia, vieram outras 12
e, enfim, a maratona. Ah! Mas eu não sou capaz.
São 42 km!
E lá estava eu, abrindo mão de diversão,
por comprometimento – ops! Acho que fiz
isso algumas vezes durante minha carreira.
Lá estava eu, procurando um pacer (corredor
que impõe um ritmo na corrida para uma ou
um grupo de pessoas) que me mantivesse no
nível que eu assumi que conseguiria! Lá estava
eu duvidando que conseguiria, mas entregando
o que eu podia para conseguir.
E no fim: medalha dos 42 km no peito!
Quando a prova acabou, um sentimento era
muito latente. Através da corrida, eu tinha
virado a minha inspiração. Sua prática, antes
tão temida, tinha virado uma grande diversão.
Eu me diverti correndo 42 km. Não aprendi
nada ali, mas isso talvez tenha sido o motivo
da maior inspiração: o preparo, o empenho,
os treinos, as escolhas! A corrida em si é só o
job no ar, e precisa ser comemorado. Mas o
processo, ah o processo, esse sim engrandece,
te faz aprender, sofrer, criar novas estratégias,
novos caminhos, te faz querer, sim, desistir,
mas, aí, é só lembrar que a “linha de chegada”
está logo à frente.
Agora, do lado de cá, toda vez que algo me
bloqueia, eu saio para correr e me lembro que
as coisas não vão acontecer sempre amanhã,
que eu preciso de pacers – sejam eles meu
time mais novo, cheio de novas skills, sejam
meus gestores com todas as visões diferentes
da minha. Mas, que se eu quiser, eu consigo!
E continuo correndo, pelas ruas, pelos jobs
e para manter a minha inspiração!
Camila Porto é diretora de relacionamento da
MField
jornal propmark - 27 de março de 2023 11

10h40
Novas dinâmicas de
criação e consumo
de mídia
Essio Floridi
Diretor de Vendas e Operações da
Samsung Ads Latam
Um dia dedicado ao
futuro da publicidade.
Participe do CenpHub, um dia de imersão, conexão
e troca de experiências. No próximo dia 30, líderes e
profissionais da indústria da comunicação, se reúnem
para debater o “Impacto e Valor da Publicidade”,
confira a programação:
09h30
09h00 – Abertura
Negócios,
sustentabilidade
e confiança
Alexandre Nogueira
Diretor de marketing, comunicação e
canais de relacionamento da Bradesco
Seguros
Filipe Bartholomeu
Presidente e CEO da AlmapBBDO
11h25
José Melchert
Diretor – Spotify Advertising Brasil
Marcelo Pacheco
CSO da Eletromidia
Renata Fernandes
Diretora de Produtos Publicitários
Digitais da Globo
Anna Martha Silveira MODERADORA
Diretora-executiva de Criação e Chefe
de Cultura da FCB
O novo pacto de
valor - a agenda da
transformação
Eduardo Breckenfeld
CSO da Ampla Comunicação
Márcio Callage
CMO da Vulcabras
Regina Augusto MODERADORA
Diretora-Executiva do Cenp
Roberto Grosman
Diretor de Transformação Digital do SBT
10h05
Regionalização,
identidade e
potência
Cesar Paim
Sócio-Diretor da Paim Comunicação
12h05
Dudu Godoy MODERADOR
Vice-Presidente do Cenp
O valor da
publicidade
brasileira
Diogo Gonçalves
Presidente da Rádio Itatiaia
André França
Presidente da WMcCann
Fabio Melo
Diretor de Marketing/Trade Marketing
da M. Dias Branco
Sarah Buchwitz
VP Marketing & Communications / CMO
da Mastercard
Lisiane Campos
Gerente de Marketing da Laticínios
Bela Vista
Vanessa Ferreira
Diretora de Strategy & Business
Design da Deloitte
Alarico Naves MODERADOR
Superintendente Multiplataforma
da Record
Ricardo Lessa MODERADOR
Repórter do Valor Econômico

14h30
O poder da
inclusão
Felipe Simi
Presidente da agência SOKO
Marcia Esteves
CEO da Lew’Lara\TBWA
Valdirene Silva de Assis
Procuradora do Ministério Público
do Trabalho de São Paulo
Mafoane Odara MODERADORA
Líder de Recursos Humanos para
América Latina da Meta
16h15
A gestão do
marketing em
tempos de incerteza
- A equação entre
comunicar e crescer
Ane Lopes
Diretora de Marca e Comunicação
da Claro
Igor Puga
CMO do Santander
Regina Augusto MODERADORA
Diretora-executiva do Cenp
15h05
Fake news,
brand safety e
transparência
16h50
A força da
autorregulação
15h40
Paulo Samia
CEO da UOL
Ricardo Campos
Advogado e professor na Goethe Universität
Frankfurt am Main, na área de novas mídias,
proteção de dados e direito público
Marcel Leonardi
Sócio-Fundador Leonardi Advogados
Silvio Genesini MODERADOR
Sócio-Diretor da Beatt
A publicidade como
motor da economia
criativa
Erh Ray
CEO & CCO da BETC HAVAS
Fátima Pissarra
CEO da Mynd
José Saad Neto MODERADOR
Editor da GoAd Media
Flávio Lara Resende
Presidente da Abert
Frank Pflaumer
Vice-presidente da ABA
Mario D’Andrea
Presidente da Abap
Melissa Vogel
CEO do IAB
Luiz Lara MODERADOR
Presidente do Conselho do Cenp
30 de março
9 às 18 horas
Teatro B32
São Paulo
VAGAS LIMITADAS
www.cenphub.com.br
Inscrições:
info@cenp.com.br

marcas
Downy reforça durabilidade do seu
perfume em campanha da Grey
BBB tem sido uma das plataformas para contextualizar projeto
com as influencers Ana Clara, Naiara Azevedo e Camilla de Lucas
Paulo Macedo
Máquina de lavar sem amaciante, para
deixar roupas com aroma agradável,
não funciona. O produto passou a fazer
parte do ritual e vem ganhando cada vez
mais sofisticação ao longo do tempo. Marca
líder do segmento, Downy está nos canais
de mídia e em ações pontuais no Big Brother
Brasil 2023 para reforçar o conceito O
perfume que dura. A ideia, de acordo com
comunicado do anunciante, “é reforçar a
mensagem de dosagem do produto concentrado,
que apenas menos de meia tampinha
é o suficiente para render um perfume
duradouro nas roupas”.
Campanha assinada pela Grey Brasil tem
como protagonistas as embaixadoras Naiara
Azevedo e Camilla de Lucas que, nessa
estratégia, exibem para Ana Clara, que passa
a integrar squad da marca, os features de
Downy Concentrado, do portfólio da gigante
Procter & Gamble.
“Em um mercado tão competitivo como
o de amaciantes no Brasil, estamos sempre
buscando novas formas de elevar a nossa
marca, tendo o consumidor como prioridade,
focando em reforçar nossa relação e conexão
com eles – agregando mais valor em
sua vida através do que temos a oferecer,
transformando o seu cotidiano”, esclarece
a executiva Maria Belen Silvestris, diretora
senior de cuidados com roupas da P&G Brasil,
que acrescenta: “Temos um contexto
desafiador quanto ao entendimento dos
consumidores em diferenciar e entender
os atributos do segmento de amaciantes
concentrados, principalmente com relação
a sua superioridade em rendimento,
tecnologia de duração do perfume nas roupas
e rendimento do produto. Com isso, a
nova campanha tem por objetivo comunicar
que apenas menos de meia tampinha
de Downy Concentrado rende um perfume
duradouro.”
“Tendo todo esse cenário”, diz mais Maria
Belen, “unimos essa oportunidade com
um grande momento da nossa marca, que
é mais um ano consecutivo de patrocínio
do BBB ainda mais forte, com uma presença
semanal no quarto do líder, trazendo
essa associação do momento da liderança,
traçando um paralelo com Downy, já que
a nossa marca é líder de vendas na categoria
de amaciantes. Teremos diversas dinâmicas
no programa que visam a reforçar
a mensagem sobre rendimento e perfume
duradouro. Nosso intuito é que, cada
Naiara Azevedo e Camilla de Lucas, embaixadoras da marca, apresentam conteúdo de Downy para Ana Clara (à esq.)
“menos de meia tampinha
de downy ConCentrado
rende um perfume
duradouro”
João Caetano Brasil é ECD da agência Grey no país
Fotos: Divulgação
vez mais, os consumidores tenham a oportunidade
de conhecer a superioridade que
a marca oferece e a participação no programa,
aliada com nossa campanha, é uma
grande vitrine para cumprirmos com esse
objetivo”, afirma.
João Caetano Brasil, diretor-executivo
de criação da agência Grey, afirma que a
estratégia 360º da campanha Dior “engloba
Copy de 15s e 30s, pílulas para digital,
shooting de fotos com as celebridades e vinhetas
para a TV, sendo o BBB, a principal
ferramenta para exercer o papel de comunicação”.
A aprovação foi do time da P&G
dedicado à Downy, formado por Maria Belen
Silvestris, Roberta Quaresma, Caio Cavallari
e Gabriela Santana.
Brasil prossegue: “A campanha é verbalizada
em uma linguagem leve, com um
mood de dica valiosa de amiga – trazendo
proximidade na interação entre as nossas
celebridades de uma forma natural e cotidiana,
porém com um toque mágico e
transformador. Essa é uma campanha desenhada
com foco em nossos consumidores
e, para isso, desde o início do desenho,
priorizamos dar voz e praticar a escuta ativa
da vida de cada um e nosso papel como
marca é sempre entender como podemos
elevar o seu dia a dia, se aproximar de seu
contexto através do que somos capazes de
entregar para eles”, finaliza.
14 27 de março de 2023 - jornal propmark

MaRCas
Uniforme do Corinthians gerou R$ 1,4
bi em exposição de mídia em 2022
Clube paulista lidera
ranking de resultados
gerados aos
patrocinadores
Rodrigo Coca/ Divulgação/Agência Corinthians
Janaina Langsdorff
desempenho do Corinthians fora dos
O gramados tem rendido placares mais
vantajosos que dentro de campo. O uniforme
do time treinado por Fernando Lázaro
garantiu um retorno equivalente a R$ 1,475
bilhão em exposição de mídia, liderando
os resultados gerados aos patrocinadores
em 2022.
O levantamento realizado pelo Ibope
Repucom, com dados do Football24, não
revela os nomes dos clubes nas posições
anteriores. Mas fontes do mercado apontam
o Flamengo como provável dono do
segundo lugar, com valor de R$ 1,142 bilhão,
enquanto o Palmeiras estaria na terceira
colocação com um movimento de R$
1,024 bilhão.
“Os números poderiam ser melhores
se a gestão dos clubes fosse mais eficiente”,
observa Amir Somoggi, especialista
em marketing esportivo e sócio-diretor da
Sports Value. Feita desde 2013, a pesquisa
considera a visibilidade obtida pelas marcas
durante jogos transmitidos ao vivo e
reprisados na televisão.
O período de investigação englobou
competições como Copa do Brasil, Campeonato
Brasileiro e Libertadores da América,
além de disputas estaduais e continentais,
organizadas entre os meses de
janeiro e novembro do ano passado.
“Estamos muito felizes em, mais uma
vez, liderar todo o futebol brasileiro na
entrega de valor de mídia para os nossos
patrocinadores. Um dos principais focos
da gestão Duilio é, exatamente, a maximização
do retorno do investimento dos
nossos patrocinadores”, declarou em
nota José Colagrossi, superintendente de
marketing, comunicação e inovação do
Corinthians.
No total, as marcas que apoiam o clube
paulista apareceram 55.298 vezes nas telas
de televisão, com duração de 71 horas e
15 minutos. O time alvinegro também é o
campeão do ranking de valor de mídia QI,
que analisa a qualidade das exposições de
marca. O Corinthians alcançou mais de R$
381 milhões, seguido pela cifra de R$ 353
milhões gerada pelo segundo colocado. Já
o clube que ocupa a terceira posição entregou
um montante de R$ 330 milhões.
Time alvinegro também é o campeão do ranking de valor de mídia QI, com movimentação que supera R$ 381 milhões
Via Zoom
INSCREVA-SE
Parceiros Estratégicos
Parceiros de Mídia
insights by GoAd 2023
04 de abril das 9h às 11h
Co-curadoria José Saad, GoAd Media
Cota Bronze
ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DE
ANUNCIANTES
jornal propmark - 27 de março de 2023 15

aGências
ODDZ cresce com negócios para
esporte, entretenimento e cultura
Agência de viagem, novo canal, ativações, documentários, hubs de
marketing, e eventos de tênis e futebol serão lançamentos neste ano
Janaina Langsdorff
jogo do Corinthians contra
o Itumbiara no dia 4 de
O
março de 2009 poderia ter sido
uma partida qualquer. Mas não
foi. No segundo tempo, Ronaldo
Fenômeno estreou no time
alvinegro, que ganharia a Copa
do Brasil e o Campeonato
Paulista daquele ano. Hoje, o
craque que eternizou o pentacampeonato
com a seleção canarinho
em 2002 ataca como
streamer e mata as saudades
dos fãs na Ronaldo TV.
Presente na Twitch, You-
Tube, TikTok, Instagram e
Twitter, o canal tem conteúdo
esportivo e já exibiu o Campeonato
Carioca, gravou podcast
com o streamer Alexandre Gaules
e fez entrevistas durante a
Copa do Catar, no fim de 2022.
“Lançaremos mais um canal
nos próximos meses”, avisa
Eduardo Baraldi, sócio-fundador
e co-CEO da holding de
esporte, entretenimento e cultura
ODDZ Network, que tem
Ronaldo Nazário como sócio
majoritário, ao lado do sócio-
-fundador e co-CEO Otávio Pereira
e do sócio-fundador Gabriel
Lima, que é também CEO
do clube mineiro Cruzeiro.
A ODDZ é egressa da agência
de marketing esportivo
e entretenimento Octagon,
lançada em 2009, na onda de
marcas que patrocinariam a
Copa do Mundo 2014 e Jogos
Olímpicos 2016, ambos no
Brasil. Ao enxergar o esporte
como entretenimento, a operação
ganhou a participação
de Ronaldo em 2016. O Fenômeno
comprou a parte da Octagon
no Brasil, que passou a
atuar de forma independente,
porém, mantendo a sinergia
com a rede, que hoje possui 32
escritórios em 18 países.
“Avançamos para a América
Latina, com operação no
México e projetos realizados
na Argentina”, conta Marcelo
Mandia, diretor-executivo da
Ronaldo na estreia de documentário
Octagon para a América Latina.
Mastercard, RedBull, UFC,
Adidas, Budweiser, Brahma,
Centauro, Betfair e XP estão
entre os clientes. Ativações no
Lollapalooza, implementadas
há quatro anos, e o projeto NBA
House estão entre os cases de
sucesso.
O espaço temático montado
para transmitir os jogos finais
da liga norte-americana
de basquete recebeu 40 mil
pessoas no Shopping Eldorado
em junho do ano passado. “Já
é a maior ativação da NBA no
mundo”, garante Mandia. Rock
in Rio e The Town também estão
no cronograma.
Para a organização de artes
Fotos: Divulgação
Eduardo Baraldi: ecossistema de negócio
Marcelo Mandia: estrutura integrada
marciais mistas UFC, a Octagon
trabalha na divulgação do streaming
Fight Pass. “Entregamos
mídia, performance, dados e
mensuração diários”, diz Mandia.
A agência faz ainda a gestão
dos contratos de patrocínio
da Ambev e cruza a sinergia de
seus negócios para a Betfair,
que é atendida também pela
Beyond, da ODDZ. “Estrutura
integrada favorece entregas”,
resume Mandia.
GOl De cObertura
A ODDZ surgiu em 2021
com o conceito one-stop-shop
e direcionamento fan driven.
Com a Octagon, presta serviços
de consultoria, estratégia
e mídia digital, enquanto a divisão
Talentz faz a curadoria
de creators para marcas, além
de atletas de seu portfólio,
como Gabriel Jesus, Tamires
Dias e o próprio Ronaldo.
Já a produtora Beyond Films
foi inaugurada em 2022
com o canal Ronaldo TV na
Twitch, que hoje soma mais
de um milhão de inscritos. Assina
também o documentário
Ronaldo, o Fenômeno - a ascensão,
a queda e a redenção,
em parceria com Globoplay.
Momentos históricos e a trajetória
do Cruzeiro estão a caminho.
Há ainda uma unidade
comercial, que busca collabs e
captação de patrocínios.
Ainda neste semestre, deve
ser lançada uma agência de
viagens e experiências e, na segunda
metade do ano, chegam
hubs voltados para marketing
direto e conteúdo digital. “Buscamos
propriedades, de marca,
canal ou evento, para atuarmos
também no B2C, oferecendo
experiência ao fã, viabilizada
por marcas por meio de patrocínios”,
explica Baraldi.
Na frente de eventos, há três
projetos previstos, dois voltados
para o tênis, com arena
esportiva e evento próprio para
amadores, e outro de conteúdo,
sobre o universo do futebol
feminino, que terá Mundial realizado
na Austrália e Nova Zelândia
em julho deste ano.
“Queremos ser o mais relevante
ecossistema de negócios
para esporte e entretenimento.
2023 e 2024 são importantes
para ditar o que serão os
próximos cinco anos ou mais”,
aponta Baraldi. A expectativa
é manter uma expansão média
da ordem de 30% ao ano,
movida pelo território da paixão
e atraída por iniciativas
para a profissionalização do
futebol, Jogos Olímpicos Paris
2024, pelo potencial de negócios
ligados à Fórmula 1 e
tênis, e pelo retorno dos festivais
de música.
16 27 de março de 2023 - jornal propmark

APP
CAST
O APPCAST possui mais de 100 episódios
com os mais variados temas e grandes
profissionais do mercado.
EP # 118
T ema :
MÍDIAS E O PROFISSIONAL
O APPCAST desta semana traz visões
regionais para discutir sobre o tema
“Mídias e o Profissional”.
Para este papo, convidamos Amanda Andriola,
diretora da APP Paraíba e Josué Brazil,
diretor da APP Vale do Paraíba.
Também contamos com a presença de
Eduardo Soares, Presidente da APP Ribeirão,
Mari Cruz e Adão Casares, da APP Brasil,
compondo a mesa de APPCASTERS.
Você pode acompanhar todos os
episódios do APPCAST nas principais
plataformas de streaming e no canal
da APP Brasil no Youtube.
Apoio:
Realização:

AGÊNCIAS
WMcCann promove Giovanna Tucci
para diretora de grupo de negócios
Executiva ficará à frente da Commonwealth//WMcCann, divisão para
atendimento à Chevrolet, com a missão de trazer maior efetividade
WMcCann promoveu Giovanna
Tucci a diretora de
A
grupo de negócios. Com a nova
função, a executiva soma seu
atual atendimento aos clientes
Grupo Carrefour, Sam’s Club, e
Sanofi (Allegra, Enterogermina
e Dulcolax), a missão de ficar
à frente da Commonwealth//
WMcCann, divisão da WMc-
Cann para atendimento à Chevrolet.
Com mais de 20 anos de
mercado, a profissional vai contribuir
com a gestão do negócio
de forma 360º, sendo responsável
por trazer uma visão estratégica
focada em eficiência
operacional.
A agência disse que a missão
de Giovanna será a de combinar
soluções de comunicação com
dados e criatividade, focando
em resultados e KPIs para
WPP adquire a Goat, especialista
em marketing de influência
Agência comprada pela companhia fará parte do investimento de
mídia GroupM, e passará por fusão interna antes de se expandir
WPP divulgou ao mercado,
no último dia 22, que
A
comprou a agência especializada
em marketing de influência
Goat. Fundada por Arron
Shepherd, Nick Cooke e Harry
Hugo, em 2015, a empresa
tem mais de 150 funcionários
divididos em três escritórios
globais.
A Goat se juntará ao GroupM,
o grupo de investimento
em mídia da WPP, e se fundirá
com a sua solução de marketing
de influência chamada Inca
para, assim, criar a ‘primeira
agência de marketing de influência
global’ do setor.
Como informou a companhia,
a ideia é que essa nova
empresa tenha mais de 300
Giovanna Tucci: “Passo a somar de maneira estratégica e completa nos processos”
Atualmente, a Goat tem 150 funcionários divididos em três escritórios globais
Divulgação
Reprodução
as marcas. “Há dois anos na
WMcCann, já contribuí com
importantes resultados dos
nossos clientes, e agora passo
a somar de maneira estratégica
para a garantia de processos
de forma completa, com a missão
de trazer maior efetividade
para os negócios e contribuir
com agilidade para uma visão
que contempla o olhar do
negócio em todas as áreas”, disse
ela.
Formada em publicidade e
propaganda pela FAAP, a executiva
ocupou posições de liderança
na DPZ&T e na WMc-
Cann, tendo passagem pelas
agências Publicis Brasil, Havas
e Lew’Lara\TBWA. Atendeu
marcas como Pão de Açúcar,
Vivo, Hospital Albert Einsten,
Cinemark e Durafloor.
funcionários, cuja atuação será
em 30 mercados ao redor do
mundo. A empresa combinada
– que entrará no mercado como
Goat – operará como parte do
GroupM Nexus. A Goat já criou
projetos para marcas como
Dell, Beiersdorf, Meta, Tesco,
Uber, EA, Natura e Augustinus
Bader, acompanhando mais de
50 mil canais de influencers.
“O marketing de influência é
uma prioridade de crescimento
importante para a indústria
e para a WPP. Nossos clientes
planejam, cada vez mais, orçamentos
em escala global e
exigem parceiros que tenham
alcance global para ajudar na
entrega”, disse Marke Read,
CEO da WPP.
18 27 de março de 2023 - jornal propmark

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EntrEvista
EwErton MokarzEl
CEO e sócio da FutureBrand São Paulo
o dEsign saiu
apEnas do
caMpo da
Estética
A
FutureBrand integra a holding global IPG
e tem 21 escritórios espalhados por cidades
de negócios e atua no Brasil desde 2002.
A unidade sediada em São Paulo está
entre as três maiores operações da rede e é a única
com sócios locais, entre os quais o CEO Ewerton
Mokarzel. “Somos um ecossistema multiespecialista
que se propõe a preparar marcas para o futuro a
partir da criação de experiências conectadas”, ele
explica, enfatizando que a operação brasileira da
agência tem cerca de 200 funcionários que buscam
diagnósticos por meio de dados e criatividade.
Paulo Macedo
A FutureBrand é uma agência de
design?
Evoluímos junto ao design,
essa foi a nossa origem lá na década
de 1980. Com a chegada da
FutureBrand, fomos criando junto
ao mercado o que é o branding
no Brasil e passamos por todas
as fases na gestão da marca: dos
projetos e estratégias mais lineares
para marcas e negócios mais
dinâmicos, complexos e conectados
com as pessoas. Inicialmente,
não pensávamos que o design
seria uma ferramenta fundamental
nessa evolução. Mas o pensamento
de design foi ganhando
força nas estratégias de negócio.
Inclusive em nossa própria atuação:
saímos de um modelo de
negócio linear para um formato
fluido. Temos a convicção que
o design contribuiu para moldar
as estratégias de marca para os
dias de hoje.
Qual é a essência da agência?
Construir marcas que façam
do futuro um lugar mais positivo.
Criar marcas preparadas para
o futuro é sempre um desafio
que nos estimula a pensar novas
maneiras de fazer branding.
E nosso jeito de criar passa por
buscar sempre o equilíbrio entre
propósito – a visão de negócio,
a geração de valor sustentável e
a capacidade de redefinir categorias
– e experiência, que torna
as marcas desejadas e amadas a
partir de todas as suas interações
e percepções. Marca, para nós, é
tudo: o negócio, os processos, as
pessoas, a cultura, a maneira com
que a gente se expressa, como
contratamos, como interagimos
com as comunidades.
Como essa fortaleza contribui para o
discurso das marcas?
Faz com que não exista começo,
meio e fim na construção
de marca. É um processo cíclico,
que provoca as marcas e a nós
mesmos a olharmos para os contextos
cada vez mais complexos
que estamos vivendo. Para criar
marcas relevantes, acreditamos
que é preciso haver coerência –
acima de consistência.
Como utiliza no Brasil a rede do Interpublic?
Dentro do IPG, a FutureBrand
faz parte do McCann Worldgroup.
Este é o grupo com o qual
nos relacionamos com maior
frequência. Esta interação nos
possibilita deixar a oferta ainda
mais integrada e assertiva. Como
FutureBrand, temos um diferencial
competitivo forte por aportar
as expertises de branding, design
e experiência ao portfólio global
do grupo.
Qual é o tamanho da operação no
Brasil?
A FutureBrand nasceu em
Nova York, nos Estados Unidos,
e, aqui no Brasil estamos, em
São Paulo, desde 2002. No total,
são 21 escritórios nas principais
cidades de negócio do mundo.
Vale dizer que estamos entre as
três maiores operações globais
da FutureBrand em tamanho e
completude de disciplinas e entregas.
Isso faz com que tenhamos
a possibilidade de atender
tanto marcas locais quanto globais
de vários segmentos, indústrias,
tamanhos e desafios. Hoje
temos aproximadamente 200
profissionais que pensam marcas
a partir de pontos de vista
diversos – como estratégia, design,
identidade verbal, insights,
dados, arquitetura e experiência.
Ao chegar até aqui, gostamos de
contar que começamos como um
escritório de design e fizemos
essa transição para o branding.
Foi assim que conseguimos abraçar
todos estes olhares e contribuímos
para o desenvolvimento
deste mercado: criando o que é
o branding hoje e desenhando o
que será o branding do futuro.
É uma característica da Future-
Brand ter sócios, como ocorre no
Brasil? Como é a composição acionária
no Brasil?
A estratégia de crescimento
da FutureBrand no mundo foi
pautada pela aquisições de escritórios
locais fazendo com que
as operações sejam unificadas
integralmente pela FutureBrand.
Aqui no Brasil, entretanto, somos
a única operação que ainda
mantem sócios locais. Desta forma,
temos possibilidade de nos
reinventar, trazer novas especialidades
a partir da chegada
de novos sócios, agregar novos
olhares. Foi assim que conseguimos
ganhar escala sem perder
qualidade, um crescimento sustentável.
Este modelo de expansão
é focado em inovação e foi o
que nos possibilitou abraçar novas
especialidades e criar áreas
que sejam relevantes para nossos
clientes e para a construção de
marcas, como pesquisa, dados,
performance, CX e cultura.
Quais as principais demandas da
FutureBrand?
Somos procurados por empresas
que precisam de especialistas
em marca e negócios. Estas
companhias buscam alguém que
entenda de negócio, marca, experiência,
design, valores, diversidade.
Tudo junto. E este olhar
completo sobre o branding, que
conecta gestão de marca e negócio,
é uma das nossas principais
forças. Os contextos mudam
muito rápido e o projeto de marca
não tem a mesma perenidade
de antigamente. Nossos clientes
entendem o branding como construção
contínua.
Qual é a evolução que o design teve?
Está além da embalagem? Design
também não é só criar logomarcas,
como muito imaginam?
Marca vai muito além daquilo
que vemos em um primeiro
momento: logo, embalagem,
site, ambientes... Entendemos
o design como ferramenta para
provocar evoluções no negócio,
criar estratégias e mudar comportamentos.
Parte do nosso processo
é encontrar as mensagens,
mas também é trazer foco e levar
pra vida. E o design está presen-
“Colhemos
diferentes
perCepções
dos públiCos
interno e
externo”
20 27 de março de 2023 - jornal propmark

Divulgação
te em todos estes momentos.
Afinal, é a partir desta lente que
as pessoas vão se relacionar com
as marcas e com as experiências
que estes negócios promovem
para a sociedade. Então acreditamos
que o design é fundamental
para fazer com que tudo isso
ganhe vida. Hoje, o design tem
o poder de pautar temas relevantes
para a sociedade e trazer
soluções que nos levem para um
amanhã mais positivo. Um exemplo
é o potencial do design para
trazer soluções para questões de
sustentabilidade. Neste contexto,
sustentabilidade já não é mais
um diferencial. Qualquer marca
que a gente desenvolve, que nasce
hoje, não tem como ignorar os
aspectos de ESG e precisa conseguir
equilibrar tudo isso de forma
coerente de verdade, não apenas
numa peça de comunicação.
Por que o design thinking ganhou
tanta musculatura?
O design saiu apenas do campo
da estética. O design thinking
busca na fonte da criação e transforma
olhar em estratégia de solução
de problemas. Um exemplo
é a criação do UX, que nasceu a
partir de uma necessidade de melhorar
a jornada digital, a comunicação
e a relação com as pessoas
que estão naquele ambiente. E
assim esta forma de entender o
design foi evoluindo para os negócios,
começando a fazer a diferença
para as marcas e ganhando
relevância. Um indicativo desta
evolução é que designers foram
para a alta liderança e hoje estão
na esfera dos C-levels.
E o digital?
Tem sido nosso principal foco
de investimento. Neste momento,
a FutureBrand conta com um
time robusto de desenvolvedores,
cientistas de dados, engenheiros,
analistas, designers focados
em UX e UI. Isto porque,
além de criar experiências digitais,
nossa operação está orientada
para dados e este novo olhar
tem sido fundamental para conseguirmos
evoluir nossa entrega.
Conseguimos extrair um retrato
do agora e projetar movimentos,
separar ruídos e tendências do
que de fato vai moldar o mercado.
Temos tido bastante sucesso
em medir o potencial future-
-proof das marcas e em quanto
uma estratégia vai trazer de valor
real para o negócio. A gente
consegue entender com bastante
clareza o quanto o propósito está
claro para as pessoas, se a marca
está realmente reinventando sua
categoria e se efetivamente está
gerando valor sustentável para
investidores e para a comunidade.
Este olhar digital também
nos permite avaliar se a experiência
é engajadora, como está
sendo avaliada e se a marca está
melhorando a vida das pessoas.
A partir do acompanhamento
destes indicadores é possível
definir quais as melhores estratégias
e orientar os investimentos
para que tenham o maior retorno
possível na construção da
marca e do negócio.
“design tem o
poder de
pautar
relevantes
temas para a
soCiedade”
Como utiliza a inteligência artificial
como ChatGPT, Midjourney, metaverso?
Vivemos em um momento de
experimentação, de tentativa e
erro. Aqui na FutureBrand nós
não ignoramos. Sabemos que tem
muito potencial, é uma revolução.
A gente está no momento de
testar e achar o melhor uso. Uma
forma não-convencional que estamos
usando é como insumo
para nossas investigações. Para
fazer diagnósticos, colhemos diferentes
percepções dos públicos
interno e externo, de clientes e
parceiros, além das nossas pesquisas
e dados. Então, usamos o
ChatGPT como mais um público.
Veja, como a IA usa dados coletados
em toda a internet para construir
seus outputs, se eu quiser
mudar ou construir valor, vou
precisar atacar esse ponto. Além
disso, vemos um potencial interessante
para testar tom de voz.
Quando criamos diretrizes para
definir uma linguagem verbal,
podemos usar o ChatGPT para
aplicar essas diretrizes e vermos
na vida real como funcionaria.
O mesmo temos feito com as IA
gráficas: exploramos conceitos e
look and feels. Estas são soluções
que trazem agilidade e escala. O
que vai acontecer, a gente ainda
não sabe, estamos testando.
jornal propmark - 27 de março de 2023 21

Mercado
Marcas apostam na Páscoa para ter
mais vendas e diversificar ofertas
Cacau Show recebe 2 milhões de consumidores num único dia; Nestlé,
Mondelēz, Brasil Cacau, Kopenhagen e Ferrero incrementam estratégias
Fotos: Divulgação
Beto Campos, CEO da agência LVL, com Alê Costa, CEO e fundador da marca Cacau Show, que investe em menos açúcar e mais leite, como na linha Dark Milk, e acordo com Warner
Paulo Macedo
No calendário promocional do país, a data
de Páscoa é a mais consistente para a
indústria de chocolates. Segundo a Abicab
(Associação Brasileira da Indústria de Chocolates,
Amendoim e Balas), o segmento
tem faturamento anual superior a R$ 26,4
bilhões e com 42 mil profissionais com empregos
diretos. Na sazonalidade de 2023,
7,9 mil vagas temporárias foram abertas,
de acordo com pesquisa conduzida pela
KPMG. Segundo a Hibou, 66% dos brasileiros
planejam gastar R$ 250,00 na Páscoa.
Por outro lado, pesquisa da Kantar constata
que o consumo dos tradicionais ovos
permanecerá elevado em 2023, mas com
crescimento da produção artesanal. “Após
dois anos de pandemia de Covid-19, que
levaram a uma desaceleração no consumo
de ovos de Páscoa, esses itens começam
a mostrar retomada de crescimento. Durante
a celebração do ano passado, a Kantar,
líder em dados, insights e consultoria,
registrou 7 milhões de novos lares compradores
de ovos de chocolate em comparação
a 2020. No total, 36,2% dos lares brasileiros
consumiram ovos de chocolate em 2022,
“Para nós, é a verdadeira
Black Friday do
chocolate. este ano,
disPoniBilizamos mais
de 13 milhões de itens
Para nossos clientes”
22 27 de março de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
“notamos um crescimento
de 1.014% no número
de inFluenciadores
ativados na Páscoa
entre os anos
de 2020 e 2021”
Renato Zanoni lidera operações comerciais da Ferrero
Lívia Seabra é diretora de e-commerce da Mondelēz
um acréscimo de 12,5% em relação a 2020”,
afirma a Kantar.
Além do fenômeno artesanal, a Kantar
chama a atenção para alguns movimentos
do mercado. “Os recentes problemas financeiros
das Lojas Americanas podem trazer
mudanças nas escolhas de canais, pois a
varejista desponta entre os consumidores
nas categorias de indulgências, visto que
26% dos lares compram snacks, biscoitos e
chocolates em suas lojas físicas ou online.
Já na Páscoa, ela representa 15% das vendas
de ovos de chocolates no Brasil”, diz
Lucas Brite Farias, executivo de contas sênior
da divisão Worldpanel da Kantar, que
acrescenta: “As redes sociais tiveram e vão
continuar tendo um papel fundamental nas
vendas de itens sazonais. Principalmente
os artesanais. Mídias sociais como Whats-
App, Instagram e TikTok, por exemplo, foram
essenciais para as vendas desses itens
no ano passado, facilitando o conhecimento
e a negociação direta com quem estava
produzindo a mão”, afirma.
O manuseio das redes com influencers
está no radar da Squid, como explica o CEO
Mariana Marcussi, do marketing de chocolates da Nestlé
Felipe Oliva. “Analisando a nossa base com
mais de 200 mil influenciadores, notamos
um crescimento de 1.014% no número de
profissionais ativados na Páscoa entre os
anos de 2020 e 2021. Já em número de campanhas
em marketing de influência, notamos
um crescimento de 433% no mesmo
período. Além disso, notamos que as categorias
de influenciadores mais ativas na
Páscoa foram nos segmentos de Lifestyle,
em 1º lugar; seguida de Beleza, em 2º lugar,
e Moda, fechando o pódio como 3º lugar.
As categorias de Gastronomia e Turismo
ficaram em 4º e 5º lugar respectivamente”,
elenca Oliva, chamando a atenção para
mais um ponto:
“É importante que na Páscoa as marcas
trabalhem o marketing de influência de
forma que proporcionem aos influenciadores
o que chamamos de ‘liberdade criativa’
para que o conteúdo fique o mais autêntico
possível, mas também é necessário muita
atenção para que não deixem de comunicar
ao seu público os conteúdos educativos
sobre seus produtos e, principalmente, que
não deixem de mirar em um CTA para as
compras”, afirma.
Apesar do seu problema institucional,
a Americanas está atenta à Páscoa 2023.
“Neste ano, em parceria com a WMcCann,
preparamos a campanha 360º Páscoa Americanas.
Estamos aqui por você. Com a ação,
buscamos reforçar o laço afetivo que nossa
marca cria há quase 100 anos com os brasileiros,
oferecendo todos os tipos de produtos
em lojas físicas espalhadas por todo
o país, além da possibilidade de comprar
pelo app e site da marca. As peças terão
momentos de comunicação que se dividem
em institucional (mais emocional), varejo
(produtos e ofertas) e varejo stopmotion,
produção dinâmica com foco em brindes
que são encontrados apenas em ovos de
Páscoa exclusivos da Americanas, como
LOL, Patrulha Canina, Turma da Mônica,
Playstation, Hello Kitty e outros. Nossa
estratégia de mídia conta com veiculação
dos materiais em TV aberta e pay TV, com
abrangência nacional, além de desdobramentos
para o digital. Já nas redes sociais,
a comunicação trará ofertas de produtos e
foco no sortimento, além de reforçar que a
marca está com as lojas de todos os estados
do Brasil prontas para receber seus consumidores
para a Páscoa. E, claro, a participação
do time Americanas, que, além de estar
disponível para o cliente, é um excelente
contador de histórias para esta Páscoa”, revela
Washington Theotonio, CMO da Americanas
S.A.
“Para nós, é a verdadeira Black Friday
do chocolate. Neste ano, disponibilizamos
mais de 13 milhões de itens para nossos
clientes, com mais de 400 opções de chocolates
de diferentes marcas do mercado,
além da D’elicce, nossa marca própria”, disse
mais Theotonio.
MarcaS
As especialistas estão concentradas na
data. A Cacau Show, nas palavras do fundador
e CEO Alê Costa, está trazendo inovação
às ofertas. Como o ovo com pasta
pura de pistache e a linha Dark Milk, com
Washington Theotonio é CMO da Americanas S.A.
jornal propmark - 27 de março de 2023 23

Mercado
Fotos: Divulgação
“transFormar
o rotineiro em
extraordinário.
assim nasceu o tema
da camPanha:
momento Feliz hoje”
Gustavo Bastos, da 11:21: campanha para a Buona Pesca
55% de cacau e 45% de açúcar. “A Páscoa é
o grande outdoor do ano. São mais de dois
milhões de pessoas nas lojas em um único
dia, especificamente na quinta-feira (6 de
abril). Devemos ultrapassar nesse dia os R$
200 milhões em vendas, mais do que o mês
de janeiro inteiro. A ideia é tocar as pessoas
com experiências memoráveis num fim
de semana com propósito em larga escala.
Estamos cada vez mais puristas na qualidade.
Acabamos de tirar 2% de açúcar dos
nossos produtos e acrescentar mais 2% de
leite. Temos 3.830 lojas, das quais 320 próprias,
onde exploramos produtos como os
Ursinhos Carinhosos, responsável por 10%
das vendas na Páscoa. Fizemos uma parceria
com a Warner para o ano todo e a linha
Harry Potter, 25% da Páscoa, já está chegando
às lojas”, projeta Costa.
A LVL criou a campanha da Cacau Show
para ficar mais próxima do consumidor.
“Um momento que, por mais simples que
seja, tem o poder de transformar o rotineiro
em extraordinário. E assim nasceu o tema
da campanha: Momento feliz hoje”, destaca
Beto Campos, CEO da agência.
Americanas busca interagir com seus consumidores com decoração nos PDVs e estoque para suprir a demanda
Maricy Gattai é diretora-executiva da Kopenhagen
Mercado 100% digital fundado em 2021
por Alex Bretzner, Rafael Vasto e Rodrigo
Maroja, a Daki lançou ovo com sua marca.
“A Páscoa, sem dúvidas, é uma das datas
importantes para o varejo brasileiro e muito
aguardada pelos comerciantes. O feriado
carrega diversas tradições estabelecidas,
aumentando a procura por uma gama de
produtos específicos como os conhecidos
ovos de chocolate, que costumam ser trocados
entre as pessoas como presente e
acompanham um valor sentimental”, garante
Vasto, CEO da Daki.
Cliente da Dentsu, a Ferrero fala que o ato
de presentear está no DNA da marca. “Nesta
Páscoa não será diferente. Como 3º player
do setor quando o assunto é investimento
em mídia, vamos continuar apostando na
área, com ativações cada vez mais robustas
para a TV e para o digital. Também estamos
trazendo algumas novidades, seguindo a
nossa linha de consistência. Vamos garantir
a experiência das crianças com os jogos
online, trazendo para esta Páscoa diversas
novidades dentro do aplicativo ApplayDu,
um app que a marca Kinder oferece gratuitamente
em seus produtos, inclusive na linha
específica deste período. No segmento
Dark, continuaremos a expansão com nossa
aposta, o Ovo Ferrero Rocher Dark, um
chocolate mais intenso que conquistou o
paladar dos consumidores – para se ter uma
ideia, o produto foi lançado em 2022 e já se
tornou líder do segmento de ovos de chocolate
intensos”, esclarece o executivo Renato
Zanoni, responsável pelas operações
comerciais da Ferrero no Brasil.
Lívia Seabra, diretora de e-commerce da
Mondelēz Brasil, explica que o tom da campanha
de Páscoa da marca é a integração.
“Cada vez mais apostamos no conteúdo on
e off de forma integrada, pois entendemos
que o consumidor hoje é omnichannel. Por
isso investimos em uma execução integrada
e ações e ativações exclusivas dentro
dos nossos principais parceiros e, é claro,
na nossa loja própria, a Loja Lacta. Investimos
cada vez mais em vendas digitais,
trazendo tecnologia para que a experiência
do consumidor seja ainda melhor e mais
completa. A parceria com o Super Muffato,
uma rede que se destaca também na frente
digital, é um passo importante para varejo,
indústria e, principalmente, o consumidor,
que ganha em experiência, comodidade e
qualidade”, ela explica.
A agência DS, do executivo Elder Oliveira,
busca novas parcerias para a Mondelēz
com foco em consideração e conversão.
“Além do objetivo de garantir uma melhor
experiência de compras online para os consumidores,
conectamos três sellers para
ampliar a operação em marketplaces. No
Mercado Livre, definimos atuação de logística
de acordo com a localização e tipo de
produto. Selia Full Service será responsável
pela entrega de ovos de Páscoa em todo o
Brasil com gelinho e almofadinha. Dessa
maneira, os ovos de Páscoa Lacta são entregues
na casa do shopper sem quebrar ou
derreter. Já o Martins, maior atacadista do
Brasil, será responsável pela linha regular e
atenderá todo o país, exceto São Paulo, que
fica sob responsabilidade da Marsil.”
24 27 de março de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
“aPresentamos um novo
key visual que reForça
que nestlé e Garoto
estão Presentes em
todos os momentos da
vida do consumidor”
Elder Oliveira busca novas parcerias para a Mondelēz
Fabiola Menezes, diretora de marketing
de Chocolate na Mondelēz Brasil, detalha a
campanha. “Temos um filme de Equity trazendo
os valores da marca, veiculado em
plataformas digitais e na TV aberta. Vamos
ativar o portfólio de Páscoa em social media
e no Google. Contamos com veiculação
em mobiliário urbano (abrigo de ônibus e
relógio de rua) comunicando os produtos
de Páscoa. Em Mídia Indoor, vamos comunicar
produtos em elevadores. Nos pontos
de vendas, especificamente em caixa-
-eletrônico e telas digitais, vamos ativar a
lembrança dos produtos da marca no local
de decisão final da compra. Outra parceria
empolgante é a loja com tecnologia de metaverso
que fizemos dentro do site do Super
Muffato, uma das maiores redes varejistas
do país, que atua nos estados do Paraná e
São Paulo. O consumidor é convidado para
uma experiência imersiva de compra, com
visão 360° dos produtos de Páscoa.
Doze milhões de unidades de ovos de
Páscoa das marcas Nestlé e Garoto na Fábrica
da Garoto, em Vila Velha (ES) – um
aumento de quase 10% em comparação ao
Ferrero Rocher tem campanha desenvolvida pela agência Dentsu para promover seu portfólio de produtos para Páscoa
Stenio Souza, da Smollan iTrade, atende a Ferrero Brasil
número de unidades produzidas em 2022
–, é a tiragem do grupo Nestlé para a data
como esclarece a executiva Mariana Marcussi,
gerente-executiva de marketing de
chocolates da Nestlé Brasil. A expectiva é
de crescimento de 20% em relação a 2022.
“A diversidade de produtos é fundamental.
Por isso, sempre inovamos para entregar
opções que atendam os diferentes gostos e
desembolsos. Apostamos em uma comunicação
prolongada que começou com campanhas
pré-Páscoa e vai até abril. Também
investimos em ativações nas lojas físicas e
no e-commerce do Empório Nestlé, assim
como nas lojas e sites dos parceiros comerciais”,
observa Mariana.
“A Páscoa é uma das datas comemorativas
mais relevantes para os negócios de
Nestlé e Garoto. Neste ano, produzimos
12 milhões de unidades de ovos de Páscoa
para as duas marcas – um aumento de quase
10% em comparação com o volume produzido
em 2022, além dos itens pré-Páscoa:
Caixa Kitkat Celebreak (185,6 gramas), Coelho
de Páscoa Kitkat (29 gramas) e Coelho
de Páscoa Kitkat (87 gramas). Com isso, a
expectativa é superpositiva para atingirmos
resultados consideráveis, assim como
em 2022. O reflexo positivo da Páscoa para
a Nestlé também é percebido em nossas iniciativas
de mídia. Neste ano, reforçamos as
nossas campanhas com o dobro do investimento
em comparação com 2022 e também
incluímos ativações específicas para essa
data dentro dos nossos grandes pacotes de
mídia”, diz Gabriel Tardelli, gerente de mídia
da Nestlé Brasil, que acrescenta:
“Na Páscoa 2023, apresentamos um novo
Key Visual, reforçando que Nestlé e Garoto
estão presentes em todos os momentos da
vida do consumidor. Por meio desse viés,
seguimos fidelizando cada vez mais nossos
consumidores, reforçando que ambas as
marcas estão sempre presentes em suas vidas
e oferecendo produtos que atendam às
suas necessidades em diferentes momentos”,
afirma Tardelli.
Com quase 600 lojas em todo o país, a
jornal propmark - 27 de março de 2023 25

Mercado
Fotos: Divulgação
Vinicius Chagas é ECD da Soko: “Amplo crescimento do mercado de ovos artesanais” Nestlé Brasil está otimista com a Páscoa 2023 e planeja crescimento de 20%
Kopenhagen investe em portfólio completo
para seus Koplovers. A diretora-executiva
Maricy Gattai reforça a ideia de atenção aos
shoppers no ano que completa 95 anos de
atividades.
“A comunicação foi pautada em uma característica
bastante verdadeira da marca, sabemos
que Kopenhagen é a grande marca de
referência em presentes na categoria, aquela
que todo mundo deseja ganhar. Pensada totalmente
no ambiente digital, a campanha
traz frentes complementares que explicam
por que a Kopenhagen é tão marcante: a forma
como produzimos nossos produtos, como
e com quem comemoramos nossa Páscoa e os
sabores incríveis que só a Kopenhagen tem. A
comunicação será divulgada no meio digital
e OOH e traz um time de influenciadores de
peso com Marina Ruy Barbosa, Romulo Estrela
e Silvia Braz”, detalha Maricy.
O tom de voz da Brasil Cacau na Páscoa
2023 envolve os valores locais. São 42 produtos
para a data, sendo 13 lançamentos. “A
campanha Nosso Brasil, nosso recheio possibilitou
que a estratégia de marketing fosse focada
na essência do povo brasileiro e em toda
diversidade cultural que nos define. Nossa
aposta é encantar o cliente em todos os pontos
de contato com uma comunicação que
seja integrada, acessível e afetiva. O forte apelo
à abundância de recheio dos ovos de Páscoa
da Brasil Cacau faz com que todos os conteúdos
sejam direcionados ao appetite appeal
que essa época do ano já estimula naturalmente.
Além disso, os lançamentos da marca
– como os ovos de Torta de Limão e Paçoca –
permitem que o Brasil seja ativado enquanto
principal diferencial de mercado e construção
de reputação”, contextualiza Carlos Paschoal,
diretor-executivo da Brasil Cacau.
“A campanha celebra a pluralidade do
povo brasileiro e cria uma ponte entre a diversidade
do país e os gostos, texturas, sabores
e aromas dos produtos da marca. O
conceito criativo tem o objetivo de entrelaçar
jeitos, trejeitos, sotaques, costumes, ritmos,
músicas e regiões por meio de uma paixão em
comum entre todos: o chocolate, ingredien-
“nosso Brasil, nosso
recheio PossiBilitou
que a estratéGia Fosse
Focada na essência
do Povo Brasileiro e
em toda diversidade”
te que reúne a família, promove encontros
e nos convida a aproveitar o momento presente.
Acima de tudo, a campanha explora o
orgulho que a marca tem de carregar a palavra
“Brasil” no nome e de dizer que oferece
a Páscoa mais intensa do mercado, já que é
reconhecida nacionalmente pela abundância
de seus recheios”, prossegue Paschoal.
Em sintonia com a pesquisa da Kantar, Vinicius
Chagas, ECD da agência Soko, vê com
bons olhos “o amplo crescimento do mercado
de ovos artesanais”. Em sua opinião, esse
segmento já representa quase metade do volume
de vendas na Páscoa.
“Já atuei com companhias do mercado de
chocolates, então pude ver alguns movimentos
acontecendo de perto. Entre eles: o crescimento
do e-commerce, que foi puxado para
cima durante a pandemia, e segue sendo uma
grande aposta; temos aí até um movimento
das companhias de criar e aprimorar seus
ambientes digitais proprietários para a venda
de produtos; e temos também, a grande
quantidade de lançamentos de produtos, que
aumenta o leque de opções, visando a alcançar
os variados perfis de consumidores. Assim,
vemos labels com diversas gramaturas
e formatos, para todos os gostos e bolsos”,
argumenta Chagas.
As agências de live marketing também
estão empenhadas nas ações para a data de
Páscoa. Fernando Guntovitch, CEO da TG, faz
uma reflexão: “O live marketing tem tudo a
ver com envolver os consumidores e criar experiências
memoráveis que constroem a fidelidade
à marca. A Páscoa pode ser uma ótima
oportunidade para fazer isso, porque é uma
época do ano em que as pessoas costumam
procurar maneiras divertidas e festivas de comemorar
com a família e os amigos”, comenta
Guntovitch.
A Páscoa também combina com um bom
pescado à mesa. Gustavo Bastos, CEO e CCO
da 11:21, liderou a campanha A Espeixealista
está na boca do povo para a Buona Pesca.
“Nos pontos de venda, todo o enxoval da
campanha com peças diferenciadas como
arco, além de faixas, woblers e folheto com
receitas de pescados para Quaresma e Páscoa”,
afirma Bastos.
O que as marcas não podem esquecer
de fazer na Páscoa? Como o trade deve ser
preparado? Stenio Souza, CEO da Smollan
iTrade, empresa que há sete Páscoas consecutivas
atua na estratégia da marca Ferrero,
afirma que: “A Páscoa é um impulsionador
de vendas para diferentes categorias de
produtos – principalmente do setor de alimentos,
como pescados e azeites, além do
chocolate em si. Historicamente, o hábito do
shopper é realizar a compra dessas categorias
em ambiente físico e, com isso, deve haver,
por parte da indústria, o incremento de promotores
em PDV e também de ações de ativação
de marca”.
26 27 de março de 2023 - jornal propmark

mErcado
Empresários debatem sobre o futuro
e novos caminhos para o varejo
O 11º Fórum Lide do Varejo trouxe nomes como Luiza Helena Trajano, da
Magalu, que falou dos juros altos e a competição com varejistas chinesas
Fotos: Alê Oliveira
João Doria, ex-governador de São Paulo e co-chairman do Lide, abriu o evento
Luiza Trajano: “Não tem cabimento juros de 13,75%. Temos de, juntos, definir isso”
“O varejO físicO se
tOrnOu um pOntO
de expOsiçãO e
experiência para
O cliente, mas
varejar nãO é para
qualquer um”
nômico, uma vez que o setor é
responsável por 20% dos trabalhadores
de carteira assinada
do Brasil, além de ser o que
mais emprega. “O setor passou
por provações e, mais do que se
desenvolver, se reinventou. O
varejo precisa ser valorizado”,
apontou Marcos Gouvêa.
Em seguida, no painel Para
onde vai o varejo?, Luiza Trajano,
Jorge Gonçalves e Eduardo
Monaco expuseram os seus
pontos sobre quais são os caminhos
e resoluções que precisam
acontecer para que o setor siga
em ascensão e relevante em
um cenário de informalidade e
competição com varejistas chinesas,
que vendem produtos
sem taxação de impostos.
Segundo o presidente do IDV,
o Brasil deixou de arrecadar até
R$ 600 bilhões de tributos de
empresas em 2020. “A quantidade
de trabalhadores sem registro
é alta. Cerca de 41,8% das
pessoas trabalham sem registro
e isso traz malefícios ao país,
que tem 40% de sonegação. O
primeiro passo que temos de
dar é pensar em como melhorar
a questão de registro de carteira”,
afirmou Gonçalves.
Já Luiza Trajano usou seu
tempo para convidar os empresários
e varejistas a “partirem
para o já”, ressaltando a importância
que o varejo tem para o
país ao ser o maior empregador
nacional, ficando atrás apenas
para o governo. Outro ponto
levantado pela empresária foi
a alta dos juros e como isso impacta
no setor, falando sobre a
questão das varejistas chinesas.
“Não tem cabimento juros de
13,75%. Temos de, juntos, definir
isso e sair daqui com atitude.
O consumidor não entende
que quando ele compra nesses
meios digitais, eles tiram empregos.
Precisamos trabalhar
para baixar os juros. Não podemos
deixar que isso atrapalhe
o crédito do varejo, porque somos
nós que movimentamos,
somos a ponta do mercado. O
país tem potencial de arrecadar
mais, é só olhar para o que
acontece na Black Friday. Por
carolina vilela
Sob o tema O futuro do varejo,
o 11º Fórum Lide do Varejo
trouxe nomes como Luiza Helena
Trajano, presidente do conselho
de administração da Magazine
Luiza; Jorge Gonçalves,
presidente do Instituto para Desenvolvimento
do Varejo (IDV);
e Eduardo Monaco, presidente
da ClearSale, para debater sobre
os caminhos para o setor no período
pós-pandemia. O evento,
promovido pelo Lide, ocorreu
no último dia 23, no Hotel Palácio
Tangará, em São Paulo.
Além dos nomes citados acima,
também contou com a presença
de Luiz Fernando Furlan,
chairman do Lide; João Doria,
ex-governador de SP e co-chairman
do Lide; João Doria Neto,
presidente do Lide; Marcos
Gouvêa, presidente do Lide Comércio,
fundador e diretor-geral
da Gouvêa EcoSystem; Jorge
Lima, secretário de Desenvolvimento
Econômico do Estado
de São Paulo; e Celia Pompeia,
presidente do Grupo Doria para
abrir os painéis e o debate.
As falas permearam a necessidade
de colocar o consumidor
como centro das discussões do
setor, assim como as tecnologias
disponíveis e a importância
do varejo para o cenário ecoque
vendemos muito na data?
Porque baixa o preço e aumenta
o volume”, argumentou a presidente
do conselho administrativo
da Magazine Luiza.
Outro tema tratado durante
o painel foi a digitalização
do varejo, que apesar de se
manter no físico tem, cada vez
mais, adotado o digital, e a importância
de fornecer a melhor
experiência para o consumidor,
evitando problemas como fraudes.
De acordo com Eduardo
Monaco, o varejo digital faturou
R$ 168,7 bilhões em 2022.
“O varejo físico se tornou
um ponto de exposição e experiência
para o cliente, mas
varejar não é para qualquer
um. Tem espaço para todos os
formatos”, apontou o presidente
da ClearSale.
Por fim, ainda sobre a digitalização,
Jorge Gonçalves
afirmou que a movimentação
representou o empoderamento
do consumidor e isso é irreversível.
“O brasileiro aprendeu
e gosta de comprar, isso traz
um desafio para a empresa. Ele
quer o produto rápido e sem
erro. O ponto físico virou um
ponto de experiência, enquanto
o digital virou uma ferramenta
rápida. Precisamos investir
na tecnologia”, finalizou
o presidente do IDV.
jornal propmark - 27 de março de 2023 27

mErcado
Escola Sputnik apresenta relatório
sobre comportamento corporativo
Novo cenário corporativo requer novas atitudes dos líderes; um dos itens trata do trabalho home office
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Estudo revela três
tendências que serão
debatidas nesta
segunda-feira, em SP
escola Sputnik apresenta os resultados
A do seu relatório O óbvio (re)descoberto
- 3 macrotendências em aprendizagem
corporativa para 2023 nesta segunda-feira
(27), em São Paulo, com objetivo de discutir
as tendências mapeadas no estudo sobre o
ambiente corporativo neste ano. Entre os
nomes confirmados para o debate estão Vicente
Góes, especialista em complexidade
nas organizações, psicólogo e pesquisador;
Kemi Matos, jornalista e curadora; e Mari
Achutti, CEO e fundadora da escola corporativa
Sputnik, do Grupo Perestroika.
A ideia do relatório, segundo a Sputnik,
é fazer com que as empresas repensem e
transformem a educação corporativa no
Brasil, já que no cenário de hoje o ideal é que
as pessoas desfrutem do próprio trabalho. A
escola coloca que não se trata de romantizar
a pauta e, sim, “enxergar que é possível desfrutar
inclusive da dor do crescimento”. Um
dos itens que a escola coloca é que trabalhar
menos é mais produtivo. Esta afirmação é
pautada em estudo com 27 empresas globais
que adotaram quatro dias de trabalho
por semana e aumentaram o faturamento
8%. “O estudo das Universidades de Boston,
Dublin e Cambridge também mostrou
que as equipes reportaram menos sobrecarga
nesse formato. Além disso, o tempo de
licenças pessoal e por doença caiu”, aponta.
No Panorama de Sentimento das Lideranças,
realizado pela Sputnik no fim de 2022, a
produtividade foi o menor gargalo do sistema
híbrido reportado pelos mais de 280 participantes.
Ainda assim, é uma preocupação para
23,7% das lideranças e colaboradores. “Com
isso, podemos até concluir que esse não é
um problema que tira o sono das lideranças.
Mas há controvérsias. Pesquisa da Microsoft
com 20 mil profissionais em 11 países aponta
que 87% dos colaboradores se sentem tão eficientes
- ou até mais - no home office quanto
no escritório”. Segundo a empresa, o dado é
revelador quando conectado a outro número
do mesmo estudo: apenas 12% dos chefes têm
total confiança que seus times estão sendo
produtivos. “Essa percepção em descompasso
foi chamada pela The Economist de ‘Productivity
Paranoia’. Na reportagem, 23 itens
de vocabulário vital que você precisará saber
em 2023. A paranoia da produtividade merece
realmente o nosso olhar, porque atrapalha na
fluência dos times e negócios”, afirma.
28 27 de março de 2023 - jornal propmark

digital
Pesquisas apontam que o consumo
online consolidou-se no Brasil
Dois estudos encomendados pelo Google revelam que quatro em cada
cinco pessoas passaram a comprar mais pela internet desde 2020
Pedro Yves
consumidor brasileiro mudou
o comportamento na ho-
O
ra de ir às compras nos últimos
três anos. Com o início da pandemia
da Covid-19, em 2020, e o
consequente isolamento social
imposto à população, houve um
aumento exponencial das compras
online por parte do consumidor
brasileiro.
O que se acreditava ser um
fenômeno passageiro causado
pelas restrições de circulação
consolidou-se. Com conhecimento
sobre como usar a internet
para buscar produtos,
e a necessidade de encontrar
o melhor custo-benefício, o
consumo online virou hábito
entre os brasileiros, que estão
cada vez mais bem informados
sobre o que vão comprar. É o
que apontam duas pesquisas
encomendadas pelo Google,
divulgadas semana passada no
evento Think Commerce, que
reuniu grandes varejistas.
Em um dos estudos, da
Offerwise, nove em cada dez brasileiros
afirmaram ter mudado
o jeito de consumir, passando a
pesquisar mais antes de adquirir
produto na internet ou numa loja
física. A pesquisa também aponta
tendência de crescimento das
compras online: quatro em cada
cinco consumidores (82%) passaram
a comprar mais pela internet.
Os produtos que apresentaram
maior número de pessoas
comprando pela primeira vez on-
-line na pandemia são itens de
limpeza (47%), alimentos e bebidas
(47%), medicamentos (46%),
produtos para pets (45%) e roupas,
calçados e acessórios (41%).
Outro estudo, encomendado
pelo Google à Ipsos, revela que,
durante as compras do último
Natal, quase nove em cada dez
consumidores (87%) disseram
que usaram o smartphone para
buscar informações sobre os
produtos que planejavam adquirir.
Mesmo sem as restrições
sociais dos dois anos anteriores,
Gleidys: “No último Natal, 75% dos consumidores acionaram cinco ou mais pontos de contato para decidir suas compras”
“A pAndemiA
Acelerou A
digitAlizAção
dos brAsileiros”
Divulgação
o tempo gasto na jornada de
compra online se manteve similar
ao do período da pandemia,
indicando a consolidação desse
comportamento. Em 2022, os
brasileiros passaram na internet
64% do tempo dedicado às compras
de Natal – dois pontos percentuais
a menos que em 2020 e
1 pp em relação a 2021.
“A pandemia acelerou a digitalização
dos brasileiros. No
último Natal, 75% dos consumidores
acionaram cinco ou mais
pontos de contato para decidir
suas compras”, diz Gleidys
Salvanha, diretora de negócios
para o varejo no Google Brasil.
“E este comprador bem-informado
tende a gastar duas vezes
mais e fazer quase três vezes
mais compras que o consumidor
que acessa apenas de um a dois
pontos de contato para decidir,
gerando uma imensa oportunidade
para os varejistas.”
Outra tendência apontada
pelo estudo da Offerwise é a expectativa
de diversificação dos
meios de pagamento. Metade dos
consumidores (51%) espera que
surjam novos meios de pagamento
no futuro. No curto prazo, 65%
dos entrevistados esperam usar
mais o PIX para fazer compras;
em seguida, aparecem as carteiras
digitais (47%) e os cartões de
crédito (41%) e débito (36%).
O estudo da Offerwise ouviu,
entre 2 e 13 de janeiro, duas mil
pessoas de todas as regiões do
Brasil. A amostra considerou
pessoas maiores de 16 anos que
compraram online pelo menos
uma vez nos seis meses anteriores
à entrevista. A pesquisa
da Ipsos entrevistou cerca de
3.700 pessoas, maiores de 18
anos, também de todas as regiões
do país. As entrevistas foram
realizadas entre os dias 14
de outubro do ano passado e 4
de janeiro deste ano, permitindo
a coleta das percepções dos
consumidores durante o período
de compras do Natal.
jornal propmark - 27 de março de 2023 29

DIGITAL
Pingouin usa 170 influencers para
difundir Uma jornada de amor
Com estratégia de comunicação desenvolvida pela WT.AG, marca com
mais de 60 anos usa slogan como fio condutor para novas jornadas
Paulo Macedo
indústria têxtil é a maior
A aliada da moda e é uma
das maiores do mundo, afinal,
nem só de pretinho básico
vivem os guarda-roupas. Designers,
estilistas e marcas de
vestuário caminham de mãos
dadas com os fornecedores
dos materiais que fazem a diferença
na definição de novas
coleções. O que seria da Levi’s,
por exemplo, sem o seu indefectível
pano que identifica o
seu tradicional jeans?
Portanto, os tecidos estão
além do ambiente comoditizado.
Eles estão presentes no
processo criativo dos estilistas
e dos perceptores de tendências.
As diferentes fontes de
matérias-primas são transformadas
em fibras, como a extraída
do bicho da seda, que
vira a desejada em fios e tecidos
de seda.
E é como aliada da indústria
da moda que a Pingouin, especialista
em fios de lã, algodão,
acrílico e até de bambu, com
mais de 60 anos de história,
fornece seus novelos para a
confecção de roupas, mantas,
tapetes e tudo que a imaginação
pedir, nas palavras de Lucas
Feltes, fundador e CEO da
agência WT.AG, que desenvolveu
o novo mote mercadológico
da empresa: Uma jornada
de amor. “Tecida pela Pingouin”,
sintetiza o executivo.
“O posicionamento foi desenvolvido
a partir de uma pesquisa
que trouxe como insights
a jornada das artesãs, o processo
de desenvolvimento pessoal
ligado à confecção dos produtos
e a afetividade relacionada
ao próprio histórico da marca.
O kick off interno do novo posicionamento
ocorreu durante
a convenção de vendas 2023 da
marca, realizada em março na
cidade de São Paulo. Alinhada
aos objetivos estratégicos de
negócios da empresa, a nova
identidade já foi lançada nas
O diretor de criação Dudu Rodrigues, Andrea Mazza Cambiaghi, gerente de marketing da Paramount Têxteis, e Lucas Feltes (WT.AG)
redes sociais da marca e teve
repercussão na comunidade
de mais de 170 influenciadoras.
Durante todo o ano, também
a Pingouin vai gerar novas
ações”, destaca Feltes
Do grupo Paramount Têxteis,
a Pingouin traz na sua
nova identidade visual um novelo
que indica o início da jornada,
com um fio ‘costurando’
a frase do posicionamento.
“Um dos principais objetivos
do projeto é renovar a
imagem, trazendo mais flexibilidade
à identidade visual,
em especial uma maior adaptabilidade
ao ambiente digital,
uma das frentes mais importante
hoje para a marca, mas
sem perder a essência, que era
o carinho e a afeição pelo artesanato,
pelo feito a mão, pelas
escolhas dos fios, das cores,
desde a ideia do projeto até
a finalização”, contextualiza
Dudu Rodrigues, sócio e diretor
de criação da agência.
“ObjetivO dO
prOjetO é renOvar
a imagem, mas sem
perder O carinhO
e a afeiçãO pelO
artesanatO”
Divulgação
Para Andrea Mazza Cambiaghi,
gerente de marketing
da Paramount Têxteis, controladora
da Pingouin, o projeto
de rebranding tem importância-chave
para a marca. “Ela
está na memória afetiva das
pessoas, mas esse rejuvenescimento
da marca consolida três
pontos importantes para nós:
1) ele valoriza o azul, que é a
cor institucional da Pingouin;
2) usa a característica simpática
do pinguim; e 3) traz um
tom de voz da marca com as
influencers e artesãs”, explica.
“Este novo posicionamento
é uma confirmação de tudo
aquilo que a marca já é, agora
com uma nova forma de gerar
experiências. E uma materialização
da jornada de várias
décadas da empresa e sua
forte relação afetiva com seus
consumidores pelos fios e artesanato”,
finaliza Faberson
Chequi, sócio e diretor de planejamento
da WT.AG.
30 27 de março de 2023 - jornal propmark

DIGITAL
Macfor desenvolve data lake e quer
ficar entre cinco maiores agências
Fundada em 2016, a empresa também se especializou na comunicação
para o mercado agro e declara investir na formação de jovens talentos
kelly dores
Com o objetivo de estar
entre as cinco maiores
agências digitais do Brasil até
2026, a Macfor se organiza para
cumprir a meta desenvolvendo
um dashboard próprio,
um data lake para vender aos
clientes. “Estamos terminando
as últimas verificações. O
objetivo é oferecer às marcas
relatórios de marketing rápidos
e concentrados num lugar
só”, afirma Fabricio Macias,
founder e co-CEO da Macfor.
De acordo com o publicitário,
hoje uma das maiores dores
dos gestores de marketing
se resume à dificuldade em
tomar decisão a partir dos dados
disponíveis no mercado,
“porque o Google Analytics
mostra uma coisa e o Facebook
aponta outra, ou seja,
não tem um denominador
comum”.
Posicionada como uma
agência full service de marketing
digital, a Macfor tem um
DNA forte baseado em dados,
uma vez que o sócio José Antônio
Fortunato é matemático
e especialista em negócios e
data science. Juntos, Macias
e Fortunato - que são amigos
desde a adolescência - criaram
sua primeira startup, o
Poca Plata, em 2010, que chegou
a valer R$ 30 milhões em
dois anos, e foi considerado o
sexto maior site de vendas coletivas
do país.
A Macfor foi fundada em
2016 e também se especializou
em agronegócios, em função
do perfil das contas que
conquistou nos últimos anos,
como Syngenta, Bunge, Citrosuco
e Cargill, quando passou
a contar com um time de engenheiros
agrônomos especialistas
em marketing digital.
O portfólio conta ainda com
marcas como UOL, MartMinas,
Thyssenkrupp e Movile.
Segundo Macias, que é especialista
em mídias digitais
Fabricio Macias: “Começamos a pegar mais contas técnicas e a agência cresceu”
pela ESPM, a agência começou
mais focada em e-commerce e
depois passou a se dedicar ao
mercado B2B, “porque percebi
que nenhuma agência estava
olhando para o mercado
B2B”. “Em 2019, começamos
a pegar mais contas técnicas
e a agência passou a crescer.
O nosso posicionamento é de
one stop shop, fazemos CRM,
SEO, toda parte digital e de
criação”, detalha o executivo.
Divulgação
“Para fazer
marketing digital
é necessário ter
uma Parte de
números muito
forte e mão de
obra qualificada
mesmo”
FORMAÇÃO
Com um time de 140 pessoas,
braços em Americana (origem
da agência), São Paulo e
Florianópolis, a Macfor declara
investir na formação de talentos.
Com um turnover próximo
de 10%, a maior parte
dos profissionais é contratada
logo após sair da faculdade.
“Nossa área de RH é muito
bem estruturada. Conseguimos
formar muito bem dentro
de casa, nosso turnover está
próximo de 10%. A gente tem
escala para treinar pessoas e
cresceu muito em número de
clientes. Somos bastante criteriosos
em termos de crescimento,
basicamente a gente
dobra de tamanho a cada ano,
mas nesse último ano demos
uma segurada no crescimento,
parar olhar mais para qualidade,
reduzir o turnover do
time e aumentar a nossa lucratividade”,
ressalta Macias.
Ele destaca que houve um
movimento grande no mercado
brasileiro de internalização
do digital nas empresas, mas
os últimos anos mostraram
que boa parte das companhias
percebeu que não é tão simples
assim fazer marketing digital.
“Para fazer marketing digital
é necessário ter uma parte
de números muito forte e mão
de obra qualificada mesmo.
Não tem profissional de growth
no Brasil, por exemplo,
é preciso formar”. Para o publicitário,
o cenário é muito
desafiador em termos de pessoas,
“porque uma agência
vende capital humano”.
Há quatro anos parte do
grupo de aceleração do Google
e partner premier da big
tech, a Macfor também tem
como objetivo abrir capital
na Bolsa daqui a alguns anos.
“Vejo muita oportunidade no
mercado de comunicação.
Falamos também muito de
eficiência na Macfor, de ser
sustentável com os seus recursos”,
finaliza Macias.
jornal propmark - 27 de março de 2023 31

Giro no mercado by propmark
Fotos: Alê Oliveira
Recepção da agência com arquibancada ao fundo e telão que transmite o filme protagonizado pelo piloto britânico Lewis Hamilton, escolhido como embaixador do Itaú Personnalité
Galeria expõe o potencial de
agências independentes no Brasil
Estrutura montada por hubs especialistas inspira novas gerações e atrai
clientes dispostos a acompanharem mudanças ditadas pela tecnologia
Janaina Langsdorff
indústria da criatividade
A semeia um terreno fértil
para novas empresas. Uma
delas é a Galeria. Concebido
em pleno surto da Covid-19,
o negócio é uma resposta dos
sócios-fundadores Eduardo
Simon (CEO), Rafael Urenha
(CCO), Paulo Ilha (CMO) e Pedro
Cruz (CSO) ao mercado. “Existe
espaço para agências locais e
independentes com capacidade
de reagir rápido às transformações”,
diz Edu Simon.
Criatividade, mídia e planejamento
colocam a propaganda
brasileira em vantagem. Segundo
Simon, a qualidade do trabalho
cai em modelos que separam
as disciplinas. Daqui a três
anos, agências com formatos
inovadores devem dividir espaço
com grupos internacionais
no ranking das 20 agências.
“Vai ser mais ou menos meio a
meio”, aposta Simon.
Egressos da DPZ&T, do grupo
francês Publicis, os líderes da
Galeria se sentiam desconfortáveis
com a impossibilidade de
atuar conforme a velocidade de
mudanças ditadas pela tecnologia.
Dos dados e inteligência
artificial à gestão de talentos,
essa dinâmica trava quando “os
principais acionistas não olham
para o Brasil como mercado
prioritário”, argumenta Simon.
Mas a Galeria não fez vista
grossa. Abriu a operação com o
aval de clientes como Itaú, Natura
e McDonald’s, e hoje trans-
Eduardo Simon: agilidade para acompanhar as transformações vindas da tecnologia
32 27 de março de 2023 - jornal propmark

Fotos: Alê Oliveira
Rafael Urenha: não dá para ser só discurso
Ana Holanda: inspirar e dar oportunidade
Paulo Ilha: decisões cada vez mais automatizadas
forma o mercado com 400 colaboradores
desafiados a resolver
os problemas das marcas. Cervejaria
Colorado e a conta global
dos azeites Gallo são as
novas conquistas. Valores e afinidades
definem a forma pela
qual os clientes passam a fazer
parte da Galeria. “Temos a sorte
de ter clientes que apostam
nas transformações conosco”,
afirma a head de negócios Ana
Coutinho, que tem um time só
de mulheres. Metade da força
de trabalho da agência (52%) é
feminina. “A gente tem de puxar,
inspirar e dar oportunidade”,
ressalta Ana.
Baseada em performance, a
remuneração coloca cliente e
agência do mesmo lado. “Reunimos
todas as disciplinas de
criatividade para simplificar a
comunicação da marca”, define
Simon. Endossados pelo estilo
one-stop-shop, generalistas administram
essas disciplinas por
meio de hubs compostos por
times especializados. Um deles
é o Vitrine, de mídia out-of-
-home. “O OOH ainda trabalha
com roteiros de faces, que não
representam os dias de hoje”,
situa Paulo Ilha, chief media
Cafeteria,
arquibanCada,
Cobertura e
mesão favoreCem
trabalho
Colaborativo
officer da Galeria. Profissionais
treinados, ferramenta-proprietária,
uso de dados para planejamento
e mensuração de resultados
chancelam o sucesso
da operação, que honra o papel
da mídia exterior, prestando
serviço às cidades.
Decisões de mídia serão
cada vez mais automatizadas
e algoritmos apoiarão decisões
tomadas pelos profissionais.
“Não vejo outro caminho para
OOH, TV aberta e pay TV, senão
o mesmo que já é seguido pela
mídia programática”, acredita
Paulo Ilha. Mas falta preparo.
Recursos existem, porém, não
estão sendo utilizados. “Essa
é uma das razões pelas quais a
gente tem bastante sucesso na
Galeria”, compara Paulo Ilha.
Desse modelo de trabalho
Profissionais trabalham em mesa que corta a agência, garantindo a sinergia de projetos criados para resolver os problemas das marcas
raio X
nome: Galeria
Fundação: 2020
Sede: São Paulo
Sócios-fundadores: Eduardo Simon (CEO), Rafael Urenha (CCO), Paulo Ilha
(CMO) e Pedro Cruz (CSO)
Principais clientes: Itaú, Natura, McDonald’s, Vivo e Seara
colaboradores: 400
surgem projetos mais falados
que muitas campanhas criadas
por concorrentes há décadas no
mercado. “O poder da comunicação
precisa ser colocado
a serviço da sociedade. Mas a
ideia tem de ser escalável. Não
adianta achar um problema, de
algum país afastado, fazer um
negócio superlegal, mas que
ninguém entende, e ficamos
sem saber se, de fato, fez diferença
na vida das pessoas”,
comenta o CCO Rafael Urenha,
que comanda uma equipe de
aproximadamente 90 pessoas.
Com o piloto britânico Lewis
Hamilton, a Galeria colocou o
Itaú Personnalité na poli position
das conversas entre os brasileiros.
“A marca passa a ser útil
pelo engajamento com o piloto,
que é fã de um dos maiores ído-
los do Brasil, Airton Senna. Não
dá para ser só discurso”, insiste
Urenha. Em vez de campanhas,
soluções criativas embasam relacionamentos
multidimensionais.
“A reação de um projeto
vira outra comunicação, e reger
essa orquestra é cada vez mais
complexo”, atenta Simon.
Música para os ouvidos, o
projeto da agência avança com
maestria. E atrai novo ritmo
de trabalho ao som de talentos
que agora podem vir de qualquer
lugar, e que encaram o
escritório como um celeiro de
ideias. “Estamos chegando a
um equilíbrio entre o trabalho
físico e o remoto, e entre os
diferentes perfis de criativos.
Mas o olho no olho é insubstituível.
Tem um momento, em
que a magia acontece, é quase
um curto-circuito, e não vi essa
magia acontecendo em videoconferências”,
relata Urenha.
O ambiente de trabalho flexível
inspira as novas gerações.
“O escritório deixou de ser um
local onde a gente tem de ir,
para um lugar onde a gente
quer ir. Não dá mais para ter
baias isoladas”, alerta Simon.
Cafeteria, arquibancada, área
externa com 300 metros feita
para estimular o compartilhamento
de ideias, cobertura com
mesão para que as pessoas possam
trabalhar ao ar livre e um
balcão que corta toda a agência
respondem ao modelo mental
exposto pela Galeria.
jornal propmark - 27 de março de 2023 33

opinião
Vitor Monthay/Unsplash
Relevância do mix de
comunicação no agro
RicaRdo Nicodemos
vida está mais digital: sim, é verdade.
A Entretanto, o conceito de “ser ou viver
digital” é muito relativo quando olhamos
para um país com a extensão e realidades
diversas como o Brasil, que vislumbra a
chegada do 5G, mas com municípios que
ainda não conheceram o 4G, realidade em
7.430 localidades como distritos e vilas,
áreas da zona rural, que não têm qualquer
cobertura ou que têm apenas cobertura
3G, de acordo com dados divulgados pela
Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações)
compilados pela Associação Brasileira
de Infraestrutura para Telecomunicações
(Abrintel).
Embora a abrangência de
cobertura de internet seja vasta,
há regiões em que o sinal
é irregular, o que prejudica as
campanhas que utilizam de
forma predominante o meio
digital. Por isso, é importante
pensar em mix de comunicação,
no qual se trabalha com
vários meios, de acordo com as
necessidades e especificidades
de cada campanha, mas para isso é fundamental
conhecer o contexto em que seu
público-alvo está inserido.
“Em sua
maioria os
produtorEs
adEriram às
fErramEntas
digitais”
Em sua maioria, os produtores aderiram
às ferramentas digitais e isso facilitou muito
a vida no dia a dia, seja na forma de controlar
suas produções, quanto na forma de
consumo de informações, é o que mostram
os dados retirados da 8ª Pesquisa ABMRA
Hábitos do Produtor Rural, onde explicita
que 94% dos produtores têm smartphone,
contra 61% na pesquisa anterior, realizada
em 2017. Outro ponto importante é a maior
oferta de internet no meio rural, disponível
para 91% dos produtores de animais e 88%
para os agricultores – 57% dos entrevistados
usam a rede 15 ou mais vezes por dia.
Sobre quais os melhores meios para se
comunicar com o produtor, temos dito que
não há receita pronta: para cada caso deve
ser pensada uma estratégia e desenvolvido
um plano, visto que o setor é composto por
pessoas com costumes, tradições e condições
dissemelhantes, além disso alguns
meios de comunicação tratados como obsoletos
seguem sendo relevantes nas propriedades
rurais. Segundo indicam os números,
1 entre 4 produtores participantes
da pesquisa (26%) ainda consomem revistas
como fonte de informação crível, ademais
30% ponderam que jornais e revistas
voltadas ao agronegócio auxiliam a alavancar
e inovar nos negócios.
Nós, da ABMRA, exploramos o conceito
de mix de comunicação, em que deve ser
avaliado qual é o melhor conjunto
de meios e formatos a serem utilizados
em uma campanha ou ação.
Em alguns casos o conjunto digital
+ TV + rádio é o mais indicado, mas
jamais descartamos a importância
de outdoors, jornais impressos e
até mesmo carros de som, por que
não? Em outras situações, é melhor
trabalhar com revista + TV +
digital. Isso depende de fatores
como: “qual o objetivo da campanha: construir
marca?, reforçar atributos?, vender?”;
“com qual perfil de produtor falaremos?”;
“qual cultura agrícola ou rebanho é foco?”
ou “em qual região do país vamos agir?”.
Todas essas premissas e outras mais determinam
qual a estratégia mais adequada
para se atingir o público-alvo, diminuindo
consideravelmente a margem de equívoco.
A 8ª Pesquisa ABMRA dá uma visualização
precisa dos melhores meios a se trabalhar
no mix de comunicação, gerando relatórios
bem robustos e ricos de informações, que
complementam bases de dados de agências
de comunicação, para que a absorção
da mensagem pelo alvo da campanha seja
a mais eficaz possível. E você, como está
fazendo a sua estratégia de comunicação?
Ricardo Nicodemos é presidente da Associação
Brasileira de Marketing Rural e Agro (ABMRA)
34 27 de março de 2023 - jornal propmark

ESG NO MKT
O importante papel
do RH em ESG
É preciso zelar pela equidade
salarial entre mulheres e homens
e abrir canal de denúncia
KOBU Agency/Unsplash
Alexis Thuller PAgliArini
Em artigo anterior, tratei do nível de confiança
das pessoas nas empresas. De acordo
com o Edelman Trust Barometer – pesquisa
anual sobre confiança –, pelo segundo
no consecutivo, em 2022, somente as empresas
superam o nível de corte (60%) que
determina se uma instituição é confiável ou
não. Nem o governo ou as ONGs ou mesmo a
mídia são consideradas instituições confiáveis
no Brasil.
Trago mais uma vez esse tema para enfatizar
a importância da atitude das empresas
perante tal nível de confiança. Como diria
Saint-Exupéry, “Tu te tornas eternamente
responsável por aquilo que cativas”. Pois é,
se os dirigentes de empresas se orgulham
dessa confiança, devem também se preocupar
com a contrapartida esperada.
Grande parte dos respondentes da pesquisa
(mais de 2/3) espera que os dirigentes
das empresas assumam um papel ativista
por uma melhora da sociedade, perante a
inércia dos governantes. De fato, há sinais
evidentes de que as empresas estão cada vez
mais sensíveis e conscientes do seu papel na
sociedade.
É claro que, num ambiente capitalista, as
empresas focam o lucro e sua perenidade no
mercado. Mas já se sabe que uma atuação
empática, respeitosa com o meio ambiente
e as pessoas, não prejudica o resultado financeiro
da empresa. Ao contrário, estudos
comprovam que tal atitude só favorece a
performance das companhias.
O capitalismo consciente ganha força nas
empresas, deixando no passado as práticas
abusivas do capitalismo selvagem, onde o
lucro era o único objetivo. Fatos recentes
mostram, porém, que, infelizmente, os abusos
no tratamento dado por empresas inescrupulosas
– ou subcontratadas – a seus empregados
ainda persistem.
Perante essa constatação, trago à luz a importância
do estabelecimento de uma cultura
empresarial coerente com essa nova realidade.
Ao adotar um propósito mais nobre,
cabe à alta administração disseminar os valores
desejados e fazê-los impregnar em todo
o tecido empresarial e de seus stakeholders.
Essa é uma tarefa que começa no conselho
de administração e deve ser assumida
por todos os gestores da empresa.
Pesquisa da KPMG mostra que os temas
ESG, DE&I (Diversidade, Equidade e Inclusão)
e causas sociais já estão presentes entre
os top 10 em relevância na agenda dos conselhos.
E aí aparece a importância do gestor de
pessoas em criar a cultura coerente com
o propósito da empresa de adotar responsabilidade
ambiental e social, além de um
ambiente de transparência e ética em todas
suas ações.
Será o gestor de RH que traçará estratégia
e plano de ação para diminuir desigualdades
entre os colaboradores. Será também dele a
missão de zelar por um ambiente respeitoso,
justo e produtivo.
Caberá a esse profissional disseminar um
conjunto de diretrizes de conduta e ética e
fazer que haja um relacionamento saudável
entre os colaboradores.
Por força da lei, é preciso zelar pela equidade
salarial entre mulheres e homens e
abrir canal de denúncia para identificar possível
assédio no ambiente de trabalho.
Será preciso dar condições aos colaboradores
de se comportarem de acordo com as
suas preferências, sejam elas sexuais, religiosas
ou de qualquer natureza. Será preciso
abrir oportunidades inclusivas por meio de
ações afirmativas.
Além de tudo isso, cabe a esse superprofissional
dar condições para que os colaboradores
possam atuar como ativistas por um
mundo melhor, não só dentro da empresa,
formando comitês de diversidade, por exemplo,
mas também fora dela, contribuindo
com a participação ativa em causas sociais.
Desde um processo seletivo sem vieses até
o cumprimento de metas incentivado, o profissional
de RH deve se capacitar para ser o
arquiteto dessa construção de cultura organizacional
coerente com os princípios ESG.
É um papel nobre, que deve ser reconhecido
e valorizado nas empresas.
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
jornal propmark - 27 de março de 2023 35

we
mkt
Merakist/Unsplash
Fogão de
6 bocas...
O que nos trouxe até aqui não
nos levará mais a canto algum”.
Ries e Trout
Francisco alberto Madia de souza
Sexta-feira, 17 de março de 2023. Sala de
reuniões da Editora Referência. Armando
e Tiago Ferrentini, Gustavo Bastos, e
Fabio e Francisco Madia. Última reunião da
fase de planejamento do Marketing Best,
33, O Retorno. Depois de quase três anos
de pausas, reflexões, aprendizados, saindo
do forno, absolutamente atualizado, definitivamente
SEE – Strongest, Effective, Essential
–, agora sob nova direção, Tiago A.
Milani Ferrentini e Fabio Madia, e com Gustavo
Bastos e sua 11:21 na comunicação de
altíssima precisão e total eficácia.
Volto para casa, pego alguma coisa pra
comer e dou uma esquentada no micro-ondas.
Enquanto espero três minutos, olho
para o fogão que Katinha e eu compramos
décadas atrás. Um fogão de 6 bocas. Perguntei
para a Katinha por que compramos
um fogão de 6 bocas. E quantas vezes usamos
simultaneamente as 6 bocas... “Nenhuma!”
As panelas não cabiam e jamais
foi necessário... Assim era o mundo velho,
que partiu. Na época também compramos
duas geladeiras médias e um freezer pequeno.
Continuamos com os três. Apenas uma
geladeira média daria conta de tudo... Sobra
espaço... Berrini, megassucesso dos anos
1980, vai se convertendo num corredor fantasma
de prédios vazios e abandonados.
Vamos para o living, que antes se chamava
sala, e contemplamos uma tonelada de
produtos queridos, absolutamente inúteis
e dormentes que ninguém nem mesmo de
presente aceita: livros, DVDs, CDs, VHS,
blurays. Finalmente descobrimos hoje o
que Levitt ensinou ao mundo na edição de
julho/agosto de 1960, da HBR - Harvard Business
Review. “Nós não compramos produtos,
compramos os serviços que os produtos
prestam”... E quando existirem novas
e melhores formas de se prestar os mesmos
serviços, os produtos estarão condenados.
Seguimos apenas comprando e consumindo,
se ainda relevantes, os serviços que
aqueles produtos prestavam... a propósito,
comprando, não, assinando... No fim da
tarde, chega a edição do PROPMARK. Sou
avisado pelo Thiago Bacchin, da Cadastra,
querido amigo, comentando sobre meu artigo.
Nele o anúncio do Marketing Best, O
Retorno, criação espetacular da 11:21 – The
Best Of Us. Há 33 anos o Marketing Best premia
os maiores cases do marketing brasileiro.
Este ano o prêmio vem ainda maior, melhor
e com festa mais animada, claro. Prepare
seus cases... Assinado pela Abramark
e PROPMARK.
Um dia Rip van Winkle, hoje estátua de
bronze no Central Park de NYC, fazendeiro,
incomodado com alguns comentários feitos
por sua mulher, entra na floresta para uma
espécie de descompressão. Seu cachorro,
solidário, junto... Pegou no sono... Acorda
20 anos depois e não encontra o cachorro...
desce a montanha, volta para casa e não encontra
a casa. Vai ao bar em busca dos amigos
e é apresentado ao jovem Rip, filho de
Rip van Winkle, que foi e nunca mais voltou
da montanha. No dia que Gordon Moore entregou
a encomenda para a Busicom, fabricante
de calculadora, disse que aquela pecinha,
o microchip 4004, teria sua velocidade
dobrada a cada 18 meses e seu preço reduzido
pela metade. Errou, bisonhamente. Seis
meses, quatro meses, dois meses, um mês,
dias. E o preço quase zero...
Abro o PROPMARK, que tem como manchete
de capa Sound Branding... Clear
Channell e Vati convidam os leitores: “Venha
Fazer Seu 3d Com a Gente”. Appcast
fala que está presente nas principais plataformas
de streaming. A Casamais integrou
o ChatGPT ao metaverso... Levo um susto,
dois cabelos brancos abraçados, João Carlos
Martins e Pira Jr. falam sobre a campanha
para o Metrô São Paulo, diretoras de criação
expõem seus planos para a batalha final, a
invasão e domínio feminino das agências,
e Taísa Pereira informa que a plataforma
DSP da Mediasmart tem foco em CTV e omnicanalidade.
E na 3ª capa, pra cumprir sua
missão essencial, o anúncio do Marketing
Best, O Retorno. Ufa!!! Qual a conclusão...
Absolutamente nenhuma... Que, finalmente,
já vivemos no Admirável Mundo Novo,
e, a propósito, como anunciavam alguns
videntes, é Definitiva e Irreversivelmente
Líquido. Apenas isso. Thanks God! Ainda
bem que o Marketing Best, o maior prêmio
da administração moderna e sua ideologia,
o marketing, está de volta. Já era tempo.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
36 27 de março de 2023 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
BRASILIDADE
As raízes baianas da influencer
Sthe Matos estão presentes na
nova coleção da Shein, gigante
chinesa de moda, beleza e lifestyle
com cerca de 100 itens.
Ela tem mais de 19 milhões de
seguidores nas redes sociais e
tempera a marca com brasilidade.
A Shein tem estratégia
mercadológica bem definida
no país, além do e-commerce,
e faz sucesso com pop-ups (lojas
temporárias). No ano passado,
causou reboliço com a
unidade que abriu no Shopping
Vila Olímpia, em São Paulo. O
formato deve ser usado em outras
cidades neste ano de 2023.
“O que me inspirou a selecionar
as peças dessa coleção foi
o nosso clima tropical e a beleza
da mulher brasileira. Para
mim, a moda basicamente é
sinônimo de liberdade. Vestir e
me sentir bem estão completamente
ligados à minha autoestima”,
diz Sthe, acrescentando
que a campanha fica até o mês
de junho.
Fotos: Divulgação
Com mais de 19 milhões de seguidores nas redes sociais, Sthe Matos tem coleção que explora beleza da mulher brasileira para a Shein
MOOD
A campanha para apresentar os produtos que integram a coleção
para a estação de inverno deste ano da Arezzo já está nos
canais de mídia e, também, na decoração das lojas da marca,
como a do Shopping JK Iguatemi, em São Paulo. A ação é assinada
pelo diretor criativo Giovanni Bianco, que explorou o
“mood ousado e sensual” da modelo Gisele Bündchen. “A Arezzo
é uma marca tão querida pelas mulheres e estou muito feliz
de poder estar novamente’’, afiança Gisele.
DESCOBERTAS
Lançada no dia 17 de março, durante a edição 2023 do Hope
Fashion Week, a ação A mulher descoberta presta homenagem
às mulheres e é protagonizada por squad formado pelas
influencers Daniela Sarahyba, Helena Lunardelli, Geo Chaves,
Julinha Gomes, Sabrina Paiva e Paula Aziz. Além de apresentar
a coleção de inverno da Hope, o evento, criado e dirigido pela
Fhits, fez “reflexões sobre as descobertas das mulheres de dentro
para fora”.
O diretor criativo Giovanni Bianco assina nova campanha da Arezzo: retorno de Gisele
Hope Fashion Week apresentou coleção de inverno da marca com squad de influencers
jornal propmark - 27 de março de 2023 37

última página
Freepik
Sem
paraquedas
flavio waiteman
Luke Alkins, de 42 anos, foi a primeira
pessoa a pular de um avião sem paraquedas.
E sobreviveu. Saltou do avião a sete
mil metros e controlou a direção da sua
queda livre até atingir uma rede de circo
de 100 metros quadrados que amorteceu
seu peso (encr.pw/noparachutes). Podemos
dizer que Luke inovou, pois fez um salto de
paraquedas sem o paraquedas. Foi o primeiro
no mundo a fazer isso e por enquanto o único.
Inovação é coisa séria. Usar
a palavra inovação não nos faz
inovadores. Postar sobre inovação
também não. Saltar sem paraquedas,
faz. Mas daí é trabalho.
Trabalho e coragem. Quantas
vezes por ano você topa saltar
sem paraquedas naquilo que você
faz para viver? Na comunicação,
a inovação pode custar caro. Ou
render altos ganhos e a liderança
de um segmento. É um trabalho para profissionais
com duas das qualidades raras e admiráveis:
coragem e preparação. A coragem
é algo natural em alguns e um músculo a ser
exercitado em outros, como todo talento na
vida. Preparação é puro esforço mesmo.
Muito se tem falado nos grupos de criativos
e profissionais de marketing sobre projetos
de inteligência artificial. Para implementá-la
em nosso dia a dia vamos precisar de pessoas
com coragem e preparação, além de vários
saltos sem paraquedas.
Mas é isso que define depois quem fala
para a plateia e quem aplaude no final. Pensando
um pouco mais sobre essa palavra usada
todos os dias em nossa indústria, inovar é
flertar com o fracasso sem perder o sorriso no
rosto. Uma constatação importante: existem
“Inovação
é coIsa
sérIa. Usar
a palavra
Inovação
não nos faz
Inovadores”
grandes campanhas de comunicação, originais,
criativas e efetivas onde não há inovação,
mas originalidade e talento. Bom também
e muitas vezes apenas por não precisar.
Apple é vista como uma empresa inovadora
sem ter criado vários produtos com os quais
obteve sucesso. Há muitos méritos nisso.
Veja o caso dos veículos elétricos nos Estados
Unidos. Hoje, o americano médio já
começa a acreditar que a GM e a Ford são os
pioneiros dos carros elétricos naquele país.
Talvez porque a Tesla nunca tenha se importado
muito em apenas informar
sobre a sua inovação, fora de sua
bolha.
O ideal é ouvir o Chacrinha:
“quem não se comunica se trumbica”.
Milhares de empresas relevantes
e inovadoras de fato, em
diversos segmentos, fazem isso.
Até dois anos atrás a vantagem
tecnológica da montadora Tesla
lhe dava o protagonismo da imagem
de inovação. Até abriu patentes, mas
agora, com o tsunami tecnológico da mobilidade
a entrar em todas as marcas, talvez não
seja mais assim. Saberemos a verdade em alguns
anos.
Talvez um pouco da “coragem” esteja nos
dados, na experiência, no craft, na preparação.
Amir Klink não se considera um aventureiro,
mas um planejador minucioso. Da mesma
forma Luke, o não paraquedista, calculou
o tamanho da rede de circo que daria conta de
amortecer o impacto lá embaixo e topou pular
daquele avião.
Fez os cálculos, colocou alma nisso e teve
sucesso. No vídeo, incrível por sinal, fico pensando
no que ele estaria pensando durante o
salto. Com toda certeza não pensava em paraquedas.
Flavio Waiteman é CCO-founder da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
38 27 de março de 2023 - jornal propmark

Marcello Barbusci
Para toda boa criação
há uma referência.
We transforme your dream
Na
em
sua
in realidade a reality
impressão
on no paper. papel.
também.
Nós transformamos seu sonho
Nós We transformamos transforme your seu dream sonho
em in realidade a reality on no paper. papel.
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
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