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RitA lee mORRe<br />
AOs 75 ANOs<br />
Rainha do rock<br />
eternizou ban<strong>de</strong>iras<br />
femininas em sua<br />
obra, muito antes <strong>de</strong><br />
as marcas falarem<br />
sobre o papel da<br />
mulher. pág. 35<br />
AlmAPBBDO e O BOticáRiO veNcem<br />
Natália Calixto (O Boticário) e Fernando Duarte<br />
(Almap) com troféus por #Maternida<strong>de</strong>Sem-<br />
Julgamentos, selecionado pelo SBT. pág. 18<br />
PlANO&PlANO<br />
AmPliA PORtfóliO<br />
Construtora entra<br />
no segmento médio<br />
padrão. Para atrair<br />
o jovem, segundo a<br />
gerente <strong>de</strong> marketing<br />
Andreia Rocha, ação<br />
é estilo varejo. pág. 20<br />
propmark.com.br ANO 58 - Nº 2943 - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> R$ 20,00<br />
Freepik<br />
comércio conversacional<br />
indica terceira onda do varejo<br />
conversa virou negócio, e po<strong>de</strong> alcançar uma movimentação estimada em Us$ 25,1 bilhões globalmente<br />
em <strong>2023</strong>. fazer compras ou transferir dinheiro diretamente <strong>de</strong> aplicativos <strong>de</strong> mensageria ganham a a<strong>de</strong>são<br />
<strong>de</strong> consumidores apoiados por marcas do varejo e comércio eletrônico. Puxado pelo WhatsApp, esse novo<br />
filão espelha no traço cultural do Brasil a chance <strong>de</strong> colocar o país na li<strong>de</strong>rança do mercado. pág. 28<br />
D&AD <strong>2023</strong> BAte RecORDe De iNscRições<br />
e BRAsil tem 45 fiNAlistAs NA shORtlist<br />
pág. 13
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
aferrentini@editorareferencia.com.br<br />
Varejo ganha com bate-papo na web<br />
Conversa vai, conversa vem e um ou mais negócios fechados. Sabe<br />
o que é isso? Bater papo <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser fiado e virou a terceira<br />
onda do varejo. O comércio conversacional permite que os usuários<br />
façam compras ou transfiram dinheiro diretamente em aplicativos<br />
<strong>de</strong> mensageria, oferecendo uma experiência omnichannel, <strong>de</strong> pagamentos<br />
em aplicativos OTT, chatbots e voicebots até mensagens<br />
comerciais RCS (Rich Communications Service), sucessor do SMS.<br />
Empresas pequenas, médias ou gran<strong>de</strong>s já utilizam a plataforma <strong>de</strong><br />
conversas, antes restritas a amigos e familiares, para ven<strong>de</strong>r e até estreitar<br />
laços com o consumidor, que po<strong>de</strong> inclusive se sentir mais íntimo<br />
das marcas. Bater um papo com alguém nunca foi tão lucrativo. A<br />
reportagem <strong>de</strong> capa <strong>de</strong>sta semana trata disso e expõe em <strong>de</strong>talhes que<br />
a conversa virou negócio, e no Brasil tem a chance <strong>de</strong> dominar a roda.<br />
Para se ter uma i<strong>de</strong>ia, o investimento no comércio conversacional<br />
em canais OTT (over the top), incluindo WhatsApp ou o aplicativo<br />
chinês WeChat, <strong>de</strong>ve saltar <strong>de</strong> US$ 13,3 bilhões, em 2022, para US$<br />
25,1 bilhões até o fim <strong>de</strong>ste ano globalmente, alta <strong>de</strong> 89% alavancada<br />
principalmente por players <strong>de</strong> varejo e comércio eletrônico que<br />
aprimoram cada vez a experiência do cliente.<br />
11 países para enten<strong>de</strong>r opiniões sobre mensagens comerciais. Em<br />
todos os quesitos pesquisados, o Brasil ficou acima da média global.<br />
E os números continuam aguçando o apetite das empresas <strong>de</strong> aplicativos,<br />
porque cerca <strong>de</strong> 70% dos adultos online enviam mensagens<br />
para uma empresa ao menos uma vez por semana (média global<br />
é <strong>de</strong> 66%); 82% querem ter a opção <strong>de</strong> falar com uma empresa<br />
da mesma maneira que se comunicam com amigos e familiares, por<br />
meio <strong>de</strong> mensagens (média global é <strong>de</strong> 71%); 75% são mais propensos<br />
a fazer negócios e compras <strong>de</strong> uma empresa acessível por mensagens<br />
(média global é <strong>de</strong> 66%); e 60% preferem comprar por mensagem<br />
que ir a uma loja, enquanto o índice mundial fica em 55%.<br />
“Se você pensar no alcance do WhatsApp no Brasil, é fácil enten<strong>de</strong>r<br />
o tamanho da oportunida<strong>de</strong>. As empresas têm a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se<br />
comunicar diretamente com qualquer que seja o seu público, em um<br />
canal on<strong>de</strong> ele já passa boa parte do tempo”, diz Guilherme Horn,<br />
head <strong>de</strong> WhatsApp para a América Latina. Da aquisição à venda, a<br />
jornada garante eficiência e alcance para as empresas e aumenta a<br />
conveniência para o consumidor, resgatando o aspecto humano,<br />
que ficou alheio à evolução tecnológica comercial nos últimos anos.<br />
Vejam só, ambos os setores <strong>de</strong>vem representar 35% dos esforços<br />
em <strong>2023</strong>, alcançando a cifra <strong>de</strong> US$ 9 bilhões globalmente,<br />
<strong>de</strong> acordo com o estudo realizado pela Juniper Research em novembro<br />
<strong>de</strong> 2022. Integrar cada aplicativo <strong>de</strong> mensagens individualmente,<br />
respeito às regulamentações, suporte e segurança para<br />
a utilização dos diversos meios <strong>de</strong> pagamento são as principais<br />
orientações sinalizadas pela pesquisa.<br />
Outro levantamento, encomendado pela própria Meta, dona do<br />
WhatsApp, à Kantar em abril <strong>de</strong> 2022, revela que o país está entre os<br />
que mais enxergam valor no uso <strong>de</strong> mensagens enviadas pelas empresas<br />
para conversar com clientes. A pesquisa online foi aplicada em<br />
***<br />
Veja também nesta edição a cobertura completa do D&AD, realizado<br />
semana passada em Londres. Vale a pena conferir que,<br />
além da shorlist, a inteligência artificial dominou os <strong>de</strong>bates em<br />
quase todas as palestras no The Old Truman Brewery. Apesar do<br />
impacto da AI sobre a indústria criativa, o número <strong>de</strong> trabalhos<br />
inscritos que tiveram uso da ferramenta foi pequeno, segundo<br />
os jurados ouvidos pelo PROPMARK. Mas o conteúdo do festival<br />
trouxe ainda temas inspiradores e, ao mesmo tempo, sensíveis<br />
para o mercado, como representativida<strong>de</strong> feminina, diversida<strong>de</strong><br />
e até inclusão <strong>de</strong> profissionais autistas.<br />
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br<br />
1ª<br />
2ª<br />
3ª<br />
com boticário, almapbbdo<br />
vence o Melhor comercial do brasil<br />
#Maternida<strong>de</strong>SemJulgamentos, da AlmapBBDO para<br />
O Boticário, foi escolhido como O Melhor Comercial<br />
do Brasil 2022, premiação feita anualmente pelo SBT.<br />
criativos contam o que<br />
esperar do cannes lions <strong>2023</strong><br />
Ian Black, Deh Bastos, Sleyman Khodor, Mariana Sá e Benjamin<br />
Yung foram alguns dos profissionais ouvidos pelo PROPMARK<br />
para saber qual <strong>de</strong>verá ser o tom do Cannes Lions <strong>de</strong>ste ano.<br />
estúdios Flow lança vertical<br />
<strong>de</strong> conteúdos jornalísticos<br />
Estúdios Flow lançaram o Flow News, nova vertical <strong>de</strong><br />
conteúdos jornalísticos do canal. Com abordagem mais<br />
leve e informal, o projeto contará com 11 programas e<br />
po<strong>de</strong>rá ser assistido pelo YouTube. Nomes como Carlos<br />
Tramontina foram contratados.<br />
4ª<br />
Andrea Scerch foi nomeado, na semana passada,<br />
presi<strong>de</strong>nte da Mastercard para a região da América<br />
Latina e Caribe (LAC) a partir <strong>de</strong> 1º <strong>de</strong> junho <strong>de</strong> <strong>2023</strong>.<br />
5ª<br />
Mastercard nomeia novo presi<strong>de</strong>nte<br />
para américa latina e caribe<br />
porta dos Fundos anuncia novas<br />
contratações para o time comercial<br />
O Porta dos Fundos contratou três nomes para o time<br />
comercial. São eles: Natália Furtado, Tamara Cortez<br />
e Rafael Sando. Eles respon<strong>de</strong>rão a André Vinicius.<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 3
Índice<br />
conversa em<br />
aplicativos<br />
vira negócio<br />
Fazer compras ou transferir<br />
dinheiro diretamente <strong>de</strong><br />
aplicativos <strong>de</strong> mensagens<br />
ganha a<strong>de</strong>são <strong>de</strong> consumidores<br />
do varejo e comércio eletrônico.<br />
cApA<br />
28<br />
Freepik<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
mARcAS<br />
Giraffas avalia<br />
satisfação do cliente<br />
Re<strong>de</strong> <strong>de</strong>cidiu investigar como anda a imagem<br />
da marca e a satisfação do cliente. Des<strong>de</strong><br />
2021, realiza a pesquisa junto ao consumidor<br />
para, segundo Luciana Morais, diretora <strong>de</strong><br />
marketing & tra<strong>de</strong> da empresa, conhecêlo,<br />
mapeá-lo e ouvi-lo. “Com essa análise,<br />
conseguimos oferecer produtos e serviços<br />
que se a<strong>de</strong>quem à jornada <strong>de</strong>le. pág. 25<br />
Divulgação<br />
peSquiSA<br />
coca-cola li<strong>de</strong>ra<br />
em estudo da Kantar<br />
Freepik<br />
Brand Footprint aponta que marca <strong>de</strong><br />
refrigerante continua sendo a preferida<br />
dos brasileiros, seguida <strong>de</strong> Ypê, Perdigão,<br />
Seara e Italac. Quem não aumentou preços,<br />
segundo a pesquisa, saiu ganhando. pág. 27<br />
mARcAS<br />
Basf quer impulsionar<br />
jornadas sustentáveis<br />
Multinacional criou a Fundação Espaço<br />
ECO há 18 anos anos para se alinhar<br />
às questões socioambientais. Agora,<br />
rebatizada <strong>de</strong> ECO+, planeja “impulsionar<br />
jornadas sustentáveis” na América do<br />
Sul, conforme Cristiana Xavier <strong>de</strong> Brito,<br />
diretora da área na Basf. pág. 26<br />
cAnneS LiOnS <strong>2023</strong><br />
Rodrigo Almeida<br />
analisa inovação<br />
Jurado em Innovation, o diretor-executivo<br />
<strong>de</strong> criação da AlmapBBDO reflete sobre o<br />
significado <strong>de</strong> inovação. Ele acha que para<br />
ser um real candidato na categoria, precisa<br />
ter “inventado alguma coisa”. “Coisa,<br />
mesmo. E não i<strong>de</strong>ia”. pág. 23<br />
editorial ................................................................3<br />
conexões ...............................................................6<br />
curtas ....................................................................8<br />
inspiração ..........................................................10<br />
quem Fez ............................................................12<br />
d&Ad ...................................................................13<br />
prêmios ...............................................................18<br />
eSG no mKT .........................................................19<br />
entrevista ...........................................................20<br />
cannes Lions <strong>2023</strong> ............................................22<br />
We Love mKT ......................................................24<br />
marcas .................................................................25<br />
pesquisas ............................................................27<br />
digital .................................................................28<br />
memória ..............................................................35<br />
click do Alê .........................................................36<br />
Supercenas .........................................................37<br />
Última página ....................................................38<br />
4 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
conexões<br />
Post: Rita Lee e a publicida<strong>de</strong>:<br />
lembre campanhas em que a<br />
rainha do rock participou<br />
Que homenagem gostosa!<br />
Gabriela Freua<br />
última Hora<br />
LinkedIn<br />
Post: Com Boticário, Almap-<br />
BBDO vence O Melhor Comercial<br />
do Brasil<br />
Não me canso <strong>de</strong> usar essa campanha<br />
linda em todos os meus<br />
benchs!<br />
Leonardo Sorreano<br />
dorinHo<br />
Instagram<br />
Post: Estúdios Flow lança vertical<br />
<strong>de</strong> conteúdos jornalísticos<br />
Chocada!<br />
Vickz<br />
Gigantes!<br />
Rafaela Peres<br />
Igor não tá pra brinca<strong>de</strong>ira!<br />
Felippe<br />
Aí, sim!<br />
Ian Black<br />
@lucas_faraldo, parabéns, monstro.<br />
Sucesso!<br />
Lucas Bachião<br />
@igor.3k, já quero fechar esse patrocínio!<br />
Stefano Andra<strong>de</strong><br />
GUERRILHA<br />
A IWM está apresentando nova frente <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong><br />
influência <strong>de</strong> guerrilha, batizada <strong>de</strong> Júri Técnico, com foco<br />
em projetos <strong>de</strong> curta duração com creators especializados<br />
em pautas diversificadas. “O negócio nasceu após<br />
observarmos a forma como os meios <strong>de</strong> comunicação e<br />
formadores <strong>de</strong> opinião têm a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> fazer um<br />
<strong>de</strong>terminado assunto virar buzz”, justifica Murilo Oliveira,<br />
CEO da IWM, na foto acima com Vine Vicente, sales<br />
executive da agência, que acrescenta: “São pessoas que<br />
compartilham vivência com seus seguidores, sendo assim<br />
respeitados pela sua audiência.”<br />
DÉCADA<br />
Nathan Lilja (foto abaixo) é<br />
o nome por trás do sucesso<br />
<strong>de</strong> Nana Ru<strong>de</strong>, uma das<br />
páginas <strong>de</strong> entretenimento<br />
mais vistas do Instagram.<br />
São 10 anos <strong>de</strong> trajetória<br />
do personagem criado<br />
pelo gaúcho, que acumula<br />
mais <strong>de</strong> dois milhões <strong>de</strong><br />
seguidores, e é consi<strong>de</strong>rado<br />
um dos pioneiros na<br />
cobertura <strong>de</strong> eventos e<br />
do movimento <strong>de</strong> novos<br />
investimentos das marcas<br />
em conversas virais nas<br />
re<strong>de</strong>s sociais. Influenciador<br />
carrega em seu currículo<br />
trabalhos com marcas<br />
como Magalu, Coca-Cola,<br />
Samsung, Budweiser, Itaú<br />
e Ambev. Nathan planeja<br />
novos formatos <strong>de</strong> cobertura<br />
para o perfil, saindo do<br />
tradicional conhecido na<br />
internet e televisão.<br />
VAREJO<br />
Começa nesta segundafeira<br />
(<strong>15</strong>) a edição da Apas<br />
Show, feira que reúne<br />
supermercadistas e<br />
canais <strong>de</strong> serviços ao tra<strong>de</strong>.<br />
A Prosegur, <strong>de</strong> logística<br />
e segurança, participa<br />
pela 13ª vez do evento.<br />
6 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
PROPMARK<br />
58 ANOS.<br />
HAJA<br />
reputação.<br />
Não perca o especial <strong>de</strong> 58 anos<br />
"A reputação das marcas" no próximo número.<br />
58 anos. Haja reputação.
curtas<br />
caixa eleTrônico Tem nova mídia<br />
dupla <strong>de</strong> mídia vai ao canneS lionS<br />
FcB BraSil conTraTa Thiago linS<br />
Novo formato prevê 200 milhões <strong>de</strong> impactos<br />
A plataforma <strong>de</strong> mídia digital out of<br />
home Mídia Banco24Horas inaugura formato<br />
que permite aos anunciantes exibirem<br />
inserções <strong>de</strong> cinco segundos na tela<br />
<strong>de</strong> abertura das transações. A estimativa<br />
é <strong>de</strong> 200 milhões <strong>de</strong> impactos ao mês em<br />
mais <strong>de</strong> 24 mil caixas eletrônicos <strong>de</strong> todo o<br />
país. O novo formato expan<strong>de</strong> a presença<br />
da empresa <strong>de</strong> DOOH para quase 30 mil<br />
monitores em mais <strong>de</strong> 1,1 mil cida<strong>de</strong>s. “A<br />
nossa mídia traz os indicadores do digital<br />
com a volumetria da TV aberta”, diz a<br />
gerente Célia Simões. Segundo a executiva,<br />
a operação soma mais <strong>de</strong> 800 anunciantes<br />
atualmente.<br />
chevroleT promove eléTricoS<br />
Grupo <strong>de</strong> mídia levará profissionais ao festival<br />
O Grupo <strong>de</strong> Mídia <strong>de</strong> São Paulo levará<br />
uma dupla <strong>de</strong> jovens profissionais <strong>de</strong><br />
mídia brasileiros ao Cannes Lions, realizado<br />
na França entre os dias 19 e 23 <strong>de</strong><br />
junho. Segundo Fábio Freitas, presi<strong>de</strong>nte<br />
da entida<strong>de</strong>, uma das vagas será <strong>de</strong>stinada<br />
a pessoas negras. O objetivo é compensar<br />
a ausência <strong>de</strong> representantes brasileiros<br />
na área <strong>de</strong> mídia do Young Lions. “Uma<br />
das principais missões do Grupo <strong>de</strong> Mídia<br />
é adaptar, rejuvenescer e apren<strong>de</strong>r a<br />
compartilhar com o mercado a evolução<br />
do profissional <strong>de</strong> mídia, esteja ele on<strong>de</strong><br />
estiver”, diz Gui Cavalcante, da diretoria<br />
<strong>de</strong> educação do Grupo <strong>de</strong> Mídia.<br />
Scerch aSSume maSTercard na al<br />
Anna Martha Silveira e Thiago Lins<br />
O novo diretor <strong>de</strong> criação da FCB Brasil<br />
é Thiago Lins, que integrará a equipe da<br />
ECD e chief culture officer Anna Martha<br />
Silveira. Com passagens por Talent, Loducca,<br />
Wun<strong>de</strong>rman Thompson, Leo Burnett<br />
e CP+B, Lins ele já aten<strong>de</strong>u Fiat, Puma,<br />
Stella Artois, Ambev, Santan<strong>de</strong>r, Red Bull,<br />
Ford, Posto Ipiranga e Samsung. É também<br />
professor <strong>de</strong> redação publicitária da Miami<br />
Ad School Brasil. Entre os prêmios já conquistados,<br />
estão Cannes Lions, D&AD, One<br />
Show, Clio Awards e CCSP, entre outros.<br />
Em 2019, um <strong>de</strong> seus projetos integrou a<br />
exposição Wired to Wear do MSI, Museu <strong>de</strong><br />
Ciência e Indústria <strong>de</strong> Chicago (EUA).<br />
STF Fecha cerco ao Telegram<br />
Dima Solomin/Unsplash<br />
Mo<strong>de</strong>los ganharam também nova logomarca<br />
A nova família <strong>de</strong> veículos elétricos da<br />
Chevrolet foi lançada com campanha da<br />
Commonwealth//WMcCann, que preten<strong>de</strong><br />
“mostrar, com uma narrativa emocional,<br />
que o futuro já chegou na vida dos consumidores,<br />
seja com as pessoas que vão<br />
moldá-lo ou com os veículos que elas vão<br />
dirigir”, explica Fernando Penteado, diretor<br />
<strong>de</strong> criação da agência. A estratégia introduz<br />
também a nova logomarca da linha,<br />
“com o EV <strong>de</strong>stacado em azul, que remete<br />
a veículos elétricos, que estão no centro <strong>de</strong><br />
nossa estratégia para o futuro”, frisa Chris<br />
Rego, diretora-executiva <strong>de</strong> marketing GM<br />
América do Sul.<br />
Executivo conduzirá estratégia em 45 países<br />
Andrea Scerch será o novo presi<strong>de</strong>nte da<br />
Mastercard para a América Latina e Caribe<br />
a partir do dia primeiro <strong>de</strong> junho <strong>de</strong> <strong>2023</strong>.<br />
A região engloba 45 países e territórios, e<br />
aten<strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 400 milhões <strong>de</strong> clientes.<br />
Baseado em Miami (EUA), o executivo<br />
se reportará a Ling Hai, copresi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />
mercados internacionais, e continuará a<br />
fazer parte do comitê <strong>de</strong> gestão da Mastercard.<br />
“As equipes têm se concentrado em<br />
acelerar o acesso aos produtos e soluções<br />
que as pessoas e organizações precisam”,<br />
<strong>de</strong>clara Scerch, que suce<strong>de</strong>rá Carlo Enrico,<br />
nomeado para li<strong>de</strong>rar a área <strong>de</strong> parcerias e<br />
segmentos globais da empresa.<br />
Mensagem enviada por aplicativo foi vetada<br />
Após <strong>de</strong>cisão do Supremo Tribunal<br />
Fe<strong>de</strong>ral (STF), o Telegram retirou do ar<br />
mensagem enviada aos usuários na terça-<br />
-feira (9) criticando o PL das Fake News.<br />
“O Brasil está prestes a aprovar uma lei que<br />
vai acabar com a liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong> expressão”,<br />
escreveu o app. Caso a <strong>de</strong>terminação não<br />
fosse cumprida, a plataforma seria suspensa<br />
por 72 horas, com multa <strong>de</strong> R$ 500 mil.<br />
“A mensagem anterior do Telegram caracterizou<br />
flagrante e ilícita <strong>de</strong>sinformação<br />
ao Congresso Nacional, ao Po<strong>de</strong>r Judiciário,<br />
ao Estado <strong>de</strong> Direito e à Democracia<br />
Brasileira”, dizia texto que o Telegram foi<br />
obrigado a mandar na quarta-feira (10).<br />
Diretor-presi<strong>de</strong>nte e<br />
jor na lis ta res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo<br />
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)<br />
Editores-assistentes: Janaina<br />
Langsdorff e Vinícius Novaes<br />
Editor especial: Pedro Yves<br />
Repórteres: Adrieny Magalhães e<br />
Carolina Vilela<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Edição <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da<br />
Luz<br />
Diagramador Pleno: Lucas<br />
Boccatto<br />
Departamento Comercial<br />
Gerentes: Mel Floriano<br />
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Monserrat Miró<br />
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />
opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
IMPRESSO EM CASA<br />
8 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
APP<br />
CAST<br />
O APPCAST possui mais <strong>de</strong> 100 episódios<br />
com os mais variados temas e gran<strong>de</strong>s<br />
profissionais do mercado.<br />
Tema: DNVBs - Marcas Nativas Digitais<br />
EP # 122<br />
O APPCAST #122 traz o tema DNVBs - Marcas Nativas<br />
Digitais!<br />
Vamos enten<strong>de</strong>r como esse mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócio que<br />
está revolucionando a forma como as marcas são<br />
criadas e comercializadas na era digital, discutindo<br />
as vantagens e <strong>de</strong>svantagens das DNVBs, suas<br />
estratégias <strong>de</strong> marketing e como estão mudando a<br />
indústria. Para este bate papo convidamos:<br />
Lia Souza - Branding & Comunicação Sallve<br />
Tainah Scocard - Sócia e CBDO da 8D/Hubify.<br />
Você po<strong>de</strong> acompanhar todos os<br />
episódios do APPCAST nas principais<br />
plataformas <strong>de</strong> streaming e no canal<br />
da APP Brasil no Youtube.<br />
Apoio:<br />
Realização:
inspiração<br />
o meu lugar<br />
Fotos: Arquivo Pessoal<br />
“Ainda com todas as dores, na Rua 1, eu sou eu. Sem a robustez que<br />
o mercado <strong>de</strong> trabalho exigiu <strong>de</strong> mim para chegar on<strong>de</strong> cheguei”<br />
AmAndA SthephAnie<br />
especial para o pROpmARK<br />
Um lugar me inspira: lá o céu é <strong>maio</strong>r,<br />
mais azul e nele cabem todas as cores<br />
das pipas que dançam no alto.<br />
On<strong>de</strong> eu aprendi a engatinhar, andar,<br />
correr.<br />
Ali, on<strong>de</strong> eu vi um cômodo virar vários,<br />
um portão <strong>de</strong> ma<strong>de</strong>ira dar lugar a um <strong>de</strong><br />
chapa, uma gela<strong>de</strong>ira quase vazia se encher<br />
<strong>de</strong> comida.<br />
Naquele bairro da periferia <strong>de</strong> Osasco,<br />
on<strong>de</strong> eu subia e <strong>de</strong>scia la<strong>de</strong>ira, nem sempre<br />
calma e quase nunca <strong>de</strong>vagar.<br />
Andando pela antiga, mas sempre Rua 1,<br />
on<strong>de</strong> eu vi chegar o ponto <strong>de</strong> ônibus e peguei,<br />
pela primeira vez, o 008: número que<br />
tenho tatuado no pescoço para nunca me<br />
esquecer <strong>de</strong> on<strong>de</strong> eu venho.<br />
Ali, on<strong>de</strong> me apaixonei pela primeira<br />
vez, fui preterida pela primeira vez, chorei<br />
por amor pela primeira vez.<br />
On<strong>de</strong> também me entendi como mulher<br />
negra pela primeira vez.<br />
Senti o ar ir embora num enquadro. Faltou<br />
fôlego num roubo à mão armada.<br />
Perdi um pai que ainda está vivo.<br />
Tudo pela primeira vez, naquele lugar.<br />
Ainda com todas as dores, ali eu sou eu.<br />
Sem a robustez que o mercado <strong>de</strong> trabalho<br />
exigiu <strong>de</strong> mim para chegar on<strong>de</strong> cheguei.<br />
Sem ro<strong>de</strong>ar para falar com carinho e fugir<br />
dos estereótipos <strong>de</strong> barraqueira.<br />
Sem engolir o choro e sem precisar ser<br />
forte o tempo inteiro. Mas, ainda assim,<br />
cheia <strong>de</strong> revolta e, ao mesmo tempo, <strong>de</strong> esperança<br />
tal qual sou hoje.<br />
Sim, o lugar on<strong>de</strong> eu nasci e hoje não<br />
vivo mais me inspira até agora.<br />
As poesias que <strong>de</strong>clamei lá me <strong>de</strong>ixam<br />
mais perto da minha coragem.<br />
O batidão, cujo ritmo aprendi lá, me<br />
ensina a continuar dançando conforme a<br />
música.<br />
O órgão eletrônico que toquei lá me relembra<br />
que timbres diferentes po<strong>de</strong>m compor<br />
uma harmonia singular.<br />
As pessoas que vivem lá me fazem lembrar<br />
o motivo pelo qual não <strong>de</strong>vo <strong>de</strong>sistir.<br />
Ali, senti muita raiva ao ver tantos talentos<br />
sem espaço para brilhar e tantas carreiras<br />
interrompidas pela falta <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>.<br />
Por outro lado, também senti muito acolhimento<br />
ao receber o carinho <strong>de</strong> quem me<br />
viu crescer ou ganhar um presente da dona<br />
da vendinha logo que fui morar sozinha.<br />
Quando sinto tudo isso, lembro do motivo<br />
<strong>de</strong> estar aqui.<br />
Somos <strong>de</strong>scen<strong>de</strong>ntes dos trabalhadores e<br />
trabalhadoras que, muitas vezes, não pu<strong>de</strong>ram<br />
realizar os seus sonhos para aten<strong>de</strong>r às<br />
nossas necessida<strong>de</strong>s.<br />
E hoje, ainda poucos, mas alguns <strong>de</strong> nós<br />
pu<strong>de</strong>mos abraçar as oportunida<strong>de</strong>s que recebemos<br />
e mudar as nossas vidas.<br />
Ainda assim, é ali que eu me encontro <strong>de</strong><br />
novo comigo e com a minha história.<br />
Eu adoraria dizer que o que me inspira<br />
são livros, filmes ou personalida<strong>de</strong>s.<br />
Mas o que realmente me <strong>de</strong>volve ao mesmo<br />
passo que me tira o ar, é saber que eu<br />
vim dali.<br />
Uma relação complexa, cheia <strong>de</strong> altos<br />
e baixos, dores e alegrias, avanços e retrocessos.<br />
Engraçado o que me inspira: o Jardim<br />
Primeiro <strong>de</strong> Maio. O meu lugar.<br />
Amanda Sthephanie, especialista em diversida<strong>de</strong><br />
da Fbiz<br />
10 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
Ser a marca<br />
<strong>de</strong> lActeos<br />
mais comprada<br />
do Brasil,<br />
pelo 4 ano<br />
faz<br />
seguido,<br />
a diferenÇa.<br />
Fonte: Kantar Worldpanel, Brand Footprint, <strong>2023</strong>.<br />
E também faz a gente ter orgulho <strong>de</strong> fazer parte <strong>de</strong>ssa<br />
história <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> e confiança. Parabéns, Italac.<br />
Estamos com vocês na missão <strong>de</strong> fazer com que cada<br />
vez mais brasileiros digam: Italac. Lá em casa tem.
quEm fEz<br />
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />
ROTINA<br />
Objetivo é revelar benefícios dos probióticos<br />
vivos no filme estrelado por Cauã Reymond e<br />
Rafa Kalimann. Presente no país <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2004,<br />
marca da Danone apresenta a rotina matinal<br />
das celebrida<strong>de</strong>s. “Os probióticos auxiliam na<br />
saú<strong>de</strong> digestiva como um todo”, explica Marina<br />
Lisboa, head <strong>de</strong> marketing. O D-Studio é<br />
formado pela Oliver e VMLY&R.<br />
D-StuDio<br />
ACTIVIA<br />
Fotos: Divulgação<br />
Título: Activia 5 benefícios; CCO: Luis Constantino;<br />
ECD: Saulo Miletti; li<strong>de</strong>r <strong>de</strong> criação: Marcelo Fernan<strong>de</strong>s;<br />
content planners: Gustavo Bastian e Luisa<br />
Ameriot; diretores <strong>de</strong> arte: Pedro Paes e Mauricio<br />
Coelho; aprovação: Marina Fernie, Marcelo<br />
Bronze, Marina Lisboa e Cristina Rogano.<br />
ENERGIA<br />
Agência brasileira estreia no mercado internacional<br />
com projeto para a principal<br />
empresa <strong>de</strong> distribuição <strong>de</strong> energia elétrica<br />
<strong>de</strong> Portugal. “É um olhar para fora das fronteiras<br />
e se aproximar do mercado global,<br />
enten<strong>de</strong>ndo melhor o diferente e gerando<br />
mais oportunida<strong>de</strong>s no fim do dia”, diz o<br />
diretor <strong>de</strong> criação Gabriel Muchon.<br />
oMz<br />
E-REDES<br />
Título: O que é energia para ti?; ECD: Mayra Cor<strong>de</strong>iro;<br />
diretor <strong>de</strong> criação: Gabriel Muchon; redator:<br />
Leandro Grijota; diretor <strong>de</strong> arte: Felipe<br />
Higashi; som: Mandril Audio; produtora: Mosaic<br />
Lisbon; aprovação: Catarina Craveiro, Rute Ferreirinha<br />
e Filipa Roquette.<br />
INTEGRADA<br />
A Vero, re<strong>de</strong> <strong>de</strong> pagamentos do Banrisul, apresenta<br />
solução para emissão da Nota Fiscal ao<br />
Consumidor <strong>de</strong> forma integrada às máquinas<br />
<strong>de</strong> cartão Vero Smart. Para divulgar a novida<strong>de</strong>,<br />
está com campanha que mostra para empresários,<br />
empreen<strong>de</strong>dores e contadores que<br />
é prática, econômica e segura. Apresentadora<br />
Cris Silva é a protagonista da ação.<br />
Moove<br />
VERO<br />
Título: Nota integrada; CCO: Luana Rodrigues; diretor<br />
<strong>de</strong> criação: Eugênio Lumertz; criação: Cláudia<br />
Mainardi, Daniel Lemos, Fábio Medvedovsky e<br />
Francine Massoco; produtora: Cubo; diretor: Rapha<br />
Coutinho; som: Batuque; aprovação: Amanda<br />
Tegon e Nathália Saldanha.<br />
12 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
d&ad <strong>2023</strong><br />
Com 45 finalistas na shortlist, Brasil<br />
tem participação menor no festival<br />
BETC Havas li<strong>de</strong>ra o ranking com seis chances <strong>de</strong> ganhar Pencil, seguida<br />
pela Africa e AKQA, com cinco cada; no ano passado, país classificou 62<br />
kelly dores<br />
– <strong>de</strong> londres<br />
Diminuiu o número <strong>de</strong> peças<br />
brasileiras classificadas<br />
para a shortlist <strong>de</strong>ste ano<br />
no D&AD Awards, na comparação<br />
com 2022. No ano passado,<br />
foram 62 representantes,<br />
enquanto em <strong>2023</strong> são 45 finalistas.<br />
A BETC Havas li<strong>de</strong>ra<br />
o ranking, com seis chances<br />
<strong>de</strong> ganhar Pencil, seguida pela<br />
Africa Creative e AKQA São<br />
Paulo, que conquistaram cinco<br />
posições cada.<br />
A BETC Havas classificou<br />
as campanhas Petra milk, para<br />
Grupo Petrópolis; e Pri<strong>de</strong> nation,<br />
para Corner Magazine,<br />
sendo esse último trabalho<br />
inscrito junto com Portugal.<br />
A Africa emplacou Amazon<br />
Alive, para Natura; Unbreakable<br />
Courts, para Ambev;<br />
e Spoon Fries, para Kraft Heinz.<br />
Já as peças finalistas da AKQA<br />
são: Nike 50th - Serena vs Serena<br />
e The Real Airdrop, criadas<br />
para Nike e Garena, respectivamente.<br />
Emplacaram campanhas<br />
na shortlist as agências locais<br />
David (4); GUT (4);<br />
Droga5 São Paulo (4); FCB<br />
Brasil (3); VMLY&R (2);<br />
EnergyBBDO (2); Almap-<br />
BBDO (1) e Soko (1).<br />
Foram 22 trabalhos inscritos<br />
só pelo Brasil, enquanto<br />
23 inscrições foram feitas conjuntamente<br />
com outros países,<br />
como Alemanha, Austrália, Canadá,<br />
Estados Unidos, Portugal,<br />
Reino Unido e Singapura.<br />
Em 2022, o Brasil ficou entre<br />
os cinco países com <strong>maio</strong>r número<br />
<strong>de</strong> classificados na shortlist.<br />
Mas, este ano, não chegou<br />
ao top 5, que ficou assim:<br />
Estados Unidos (233); Reino<br />
Unido (186); France (67); Austrália<br />
(38) e Canadá (38).<br />
Neste ano, o D&AD recebeu<br />
12.243 inscrições <strong>de</strong> 77 países,<br />
recor<strong>de</strong> da última década,<br />
um aumento <strong>de</strong> 5% sobre<br />
2022. Desse total, 1.261 che-<br />
Jurados avaliam trabalhos durante o julgamento presencial no The Old Truman Brewery, em Londres<br />
Jo Jackson, CEO do D&AD: “Este foi o ano <strong>de</strong> <strong>maio</strong>r sucesso em termos <strong>de</strong> inscrições”<br />
garam à shortlist. “Este foi<br />
o ano <strong>de</strong> <strong>maio</strong>r sucesso em<br />
termos <strong>de</strong> inscrições na história<br />
do D&AD. Foram quase 13<br />
mil. Outra coisa interessante<br />
foi ver quais categorias cresceram.<br />
As mais populares foram<br />
Film, Branding e Graphic<br />
brasil não chegou<br />
ao top 5 <strong>de</strong> países<br />
com mais peças<br />
classificadas<br />
neste ano<br />
Fotos: Christopher Bethell/Divulgação<br />
Design”, disse Jo Jackson, primeira<br />
mulher a ocupar o cargo<br />
<strong>de</strong> CEO em 61 anos <strong>de</strong> festival.<br />
Durante três dias, o D&AD<br />
reuniu profissionais da indústria<br />
criativa para sessões dos<br />
júris, palestras e muito net -<br />
working. O evento foi realizado<br />
entre os últimos dias 8 e 10,<br />
no The Old Truman Brewery,<br />
em Londres. O resultado final<br />
com a revelação dos ganhadores<br />
dos Pencils será feito nas<br />
cerimônias <strong>de</strong> premiação, nos<br />
próximos dias 24 e 25.<br />
Participaram do julgamento<br />
342 profissionais – sendo<br />
16 brasileiros – nos 41 júris do<br />
festival. Entre eles, estão: Design,<br />
Advertising, Craft, Culture<br />
e Impact, além <strong>de</strong> Book<br />
Design, Branding, Commerce,<br />
Entertainment, Gaming<br />
& Virtual Worlds, Illustration,<br />
Media, Product Design, Type<br />
Design & Lettering, Writing<br />
for Advertising e Writing for<br />
Design.<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 13
d&Ad <strong>2023</strong><br />
Christopher Bethell/Divulgação<br />
Participantes assistem conferência durante o festival, que foi realizado nos últimos dias 9 e 10, no The Old Truman Brewery, em Londres<br />
Impacto da IA sobre a indústria<br />
criativa domina <strong>de</strong>bates do festival<br />
Embora assunto tenha permeado as discussões, o conteúdo teve temas<br />
inspiradores como diversida<strong>de</strong>, inclusão e relevância da criativida<strong>de</strong><br />
Kelly Dores<br />
– <strong>de</strong> londres<br />
Como não po<strong>de</strong>ria <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong><br />
ser, o assunto do momento<br />
foi tema <strong>de</strong> <strong>de</strong>bate em praticamente<br />
todas as sessões e palestras<br />
do D&AD <strong>2023</strong>, realizado<br />
nos últimos dias 9 e 10, no The<br />
Old Truman Brewery, em Londres.<br />
O impacto da inteligência<br />
artificial sobre a indústria<br />
criativa permeou basicamente<br />
todas as discussões. No entanto,<br />
o número <strong>de</strong> trabalhos inscritos<br />
que tiveram uso <strong>de</strong> IA foi<br />
mínimo, garantiram os jurados<br />
ouvidos pelo PROPMARK.<br />
Mas o conteúdo do festival<br />
foi muito além <strong>de</strong> IA e trouxe<br />
temas inspiradores e ao mesmo<br />
tempo sensíveis para o mercado,<br />
como representativida<strong>de</strong><br />
feminina, importância da criativida<strong>de</strong>,<br />
diversida<strong>de</strong> e até inclusão<br />
<strong>de</strong> profissionais autistas.<br />
A sessão <strong>de</strong> insights do júri <strong>de</strong><br />
Designing Digital Spaces abriu<br />
as conferências do festival. Um<br />
dos pontos <strong>de</strong>stacados pelo júri<br />
da categoria foi a riqueza dos<br />
<strong>de</strong>bates em razão da presença<br />
<strong>de</strong> profissionais <strong>de</strong> várias partes<br />
do mundo, que levaram a<br />
reflexões mais inspiradoras sobre<br />
o futuro do <strong>de</strong>sign.<br />
“Depois da pan<strong>de</strong>mia, muitos<br />
conflitos políticos surgiram,<br />
como na Ucrânia, e precisamos<br />
pensar em como a tecnologia e<br />
o <strong>de</strong>sign po<strong>de</strong>m empo<strong>de</strong>rar as<br />
comunida<strong>de</strong>s. No futuro, seremos<br />
mais inovadores em <strong>de</strong>sign”,<br />
disse Wayne Deakin, da<br />
Wolff Olins.<br />
Já Reginé Gilbert, da NYT<br />
Tandon School of Engenieering,<br />
chamou a atenção para o<br />
papel do <strong>de</strong>sign para promover<br />
a inclusão. “Não pensem<br />
em você e na sua equipe, mas,<br />
sim, em <strong>de</strong>senvolver trabalhos<br />
inclusivos. Pensem em pessoas<br />
menos favorecidas, que falam<br />
línguas diferentes e com habilida<strong>de</strong>s<br />
limitadas”, respon<strong>de</strong>u<br />
“Estamos Entrando<br />
na próxima<br />
Era dE ouro da<br />
humanidadE,<br />
Em quE o craft<br />
importa muito”<br />
ela quando questionada sobre<br />
quais os critérios para uma<br />
campanha ser premiada.<br />
“Inclusão é o ponto <strong>de</strong> partida.<br />
A mistura entre o futuro<br />
virtual e o físico, entre humanos<br />
e máquinas com empatia é<br />
muito importante”, completou<br />
Deakin, afirmando que o futuro<br />
vai se tornar mais crítico em<br />
termos <strong>de</strong> interação entre homens<br />
e máquinas.<br />
Sob o intrigante tema Why<br />
Creativity needs a seat at the<br />
adults table, David Lee, CCO da<br />
Squarespace, sentenciou que<br />
talvez a inteligência artificial<br />
torne as profissões obsoletas,<br />
mas a boa notícia é que imaginação<br />
é difícil replicar. “Criativida<strong>de</strong><br />
precisa <strong>de</strong> sensibilida<strong>de</strong><br />
humana”, <strong>de</strong>stacou.<br />
O criativo também aposta<br />
que o craft será o novo luxo do<br />
futuro e o pensamento o principal<br />
skill. Para ele, a criativida<strong>de</strong><br />
é um trabalho para todo<br />
mundo. “Estamos entrando na<br />
próxima era <strong>de</strong> ouro da humanida<strong>de</strong>,<br />
em que o craft importa<br />
muito”, ressaltou Lee.<br />
Mulheres<br />
Lori Meakin, autora <strong>de</strong> No<br />
more menemies, que trata sobre<br />
a construção <strong>de</strong> mais equida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> gênero em um mundo<br />
on<strong>de</strong> os homens não se sintam<br />
inimigos, falou sobre o papel<br />
da propaganda para que as<br />
mulheres se sintam mais representadas.<br />
Membro da executiva do<br />
14 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
David Lee, CCO da Squarespace: “Criativida<strong>de</strong> não é fácil <strong>de</strong> ser replicada”<br />
Lori Meakin, do WACL: “Mulheres querem ser reconhecidas como elas são”<br />
WACL (Women in Advertising<br />
& Comms Lea<strong>de</strong>rship), Lori salientou<br />
que as mulheres querem<br />
que o mercado mostre a<br />
realida<strong>de</strong> feminina, sem estereótipos.<br />
Ela compartilhou <strong>de</strong>poimentos<br />
recebidos pelo WACL.<br />
“As mulheres não <strong>de</strong>vem pensar<br />
como os homens e eu concordo<br />
com isso”. Segundo a<br />
executiva, as mulheres não pe<strong>de</strong>m<br />
que o mercado reconheça<br />
a sua autoestima, mas mostre<br />
como elas são.<br />
“Parem <strong>de</strong> tornar a nossa<br />
vida mais difícil, <strong>de</strong> nos envergonhar,<br />
em vez <strong>de</strong> mostrar as<br />
coisas que fazemos bem. Muitas<br />
vezes, as campanhas fazem<br />
as mulheres se sentirem piores.<br />
Elas não pe<strong>de</strong>m que sejam empo<strong>de</strong>radas,<br />
mas que parem <strong>de</strong><br />
tentar <strong>de</strong>struir a capacida<strong>de</strong> feminina.<br />
Eu acho que isso é muito<br />
importante para se pensar a<br />
respeito”, afirmou Lori.<br />
PArceIro InsPIrAdor<br />
No segundo e último dia do<br />
festival, Fura Johannesdottir,<br />
CCO global da Huge, trouxe a<br />
impactante apresentação Machines<br />
will make us more creative<br />
than ever before.<br />
A publicitária mostrou por<br />
que ela acha que a inteligência<br />
artificial vai liberar a criativida<strong>de</strong><br />
que, em sua opinião, vem<br />
sofrendo uma crise <strong>de</strong>vido à internet,<br />
pelo menos nos últimos<br />
<strong>de</strong>z anos.<br />
Para a criativa, a IA vai nos<br />
forçar a pensar mais e levar a<br />
uma nova era <strong>de</strong> inspiração.<br />
“É uma disrupção total para o<br />
mundo, incluindo a nossa indústria.<br />
Eu acho isso fantástico<br />
porque vai nos fazer repensar<br />
no que e como estamos fazendo”,<br />
reforçou.<br />
Por ser uma empresa digital,<br />
Fura disse que a Huge está<br />
abraçando a IA e apresentou<br />
um case da Pantone que teve<br />
uso do Midjourney. “No lançamento<br />
da cor do ano <strong>de</strong> Pantone,<br />
Viva Magenta, queríamos<br />
fazer barulho, mostrar a todos<br />
a cor. E fizemos uma exposição<br />
em Miamiar <strong>de</strong> imagens criadas<br />
pelo Midjourney para as<br />
pessoas experimentarem a cor.<br />
Foi um sucesso, tivemos 50 bilhões<br />
<strong>de</strong> impressões nas re<strong>de</strong>s<br />
sociais”, contou.<br />
“O que posso dizer é que IA é<br />
um parceiro muito inspirador e<br />
nos <strong>de</strong>safia a ir além da campanha.<br />
Eu realmente acredito que<br />
a inteligência artificial vai liberar<br />
a criativida<strong>de</strong>. Não temos a<br />
mínima i<strong>de</strong>ia das possibilida<strong>de</strong>s<br />
que ela vai trazer e isso é<br />
muito entusiasmante.”<br />
Fura lembrou que essa não<br />
é a primeira vez na história da<br />
humanida<strong>de</strong> que uma nova<br />
tecnologia surge e provoca uma<br />
disrupção. “Com a Revolução<br />
Industrial, a ciência, a arquitetura<br />
e o transporte mudaram<br />
completamente. Temos também<br />
o exemplo da câmera e da<br />
própria internet”, recordou.<br />
Para a criativa, a inteligência<br />
artificial vai ser uma revolução<br />
para todos e vai nos tornar mais<br />
criativos, produtivos e rápidos.<br />
“Muito trabalho manual vai ser<br />
feito pelas máquinas e eu não<br />
acho isso assustador. Acho brilhante<br />
que a IA vai nos ajudar a<br />
ter insights mais rápidos e melhores”,<br />
exemplificou ela.<br />
“o quE posso<br />
dizEr é quE ia é um<br />
parcEiro muito<br />
inspirador E nos<br />
dEsafia a ir além<br />
da campanha”<br />
A CCO global da Huge também<br />
<strong>de</strong>stacou que é importante<br />
lembrar que temos questões legais<br />
a consi<strong>de</strong>rar e a IA não tem<br />
nenhuma inteligência emocional.<br />
“Nós precisamos <strong>de</strong> equilíbrio.<br />
Não é tudo sobre a máquina,<br />
é sobre como as pessoas<br />
<strong>de</strong>vem usar a tecnologia. Outra<br />
coisa importante é <strong>de</strong>ixar claro<br />
aos clientes quando estamos<br />
usando IA.”<br />
Por fim, ela concluiu a sua<br />
apresentação ressaltando que<br />
a inteligência artificial <strong>de</strong>ve ser<br />
usada para nos tornar melhores.<br />
“Não estou dizendo que<br />
não temos trabalhos maravilhosos<br />
hoje em dia, mas acho<br />
que precisamos <strong>de</strong> mais. Eu<br />
acho que esse é um dos tempos<br />
mais fascinantes para ser criativo,<br />
porque essa é uma oportunida<strong>de</strong><br />
para nos reinventarmos<br />
e transformar o mundo”, finalizou<br />
Fura.<br />
AutIsMo<br />
Com uma apresentação inspiradora<br />
e emocionante, que<br />
arrancou lágrimas da plateia,<br />
Kim Lawrie, da House 337, falou<br />
sobre a inclusão <strong>de</strong> pessoas<br />
consi<strong>de</strong>radas neurodivergentes<br />
no mercado. Autista, Kim trouxe<br />
o tema Why the industry needs<br />
to think more neurodiversely<br />
e narrou a própria dificulda<strong>de</strong><br />
em encontrar emprego na indústria<br />
criativa.<br />
Ela contou que, antes <strong>de</strong> entrar<br />
na House 337, enviou o seu<br />
currículo para <strong>de</strong>z companhias<br />
diferentes. Em cinco <strong>de</strong>las, não<br />
incluiu a informação <strong>de</strong> que era<br />
autista e o resultado foi chocante.<br />
“Eu tive quatro entrevistas<br />
nas empresas on<strong>de</strong> não <strong>de</strong>clarei<br />
que era autista e nas companhias<br />
em que incluí a minha<br />
condição no currículo, não tive<br />
resposta alguma <strong>de</strong> três <strong>de</strong>las<br />
e nas outras duas recebi uma<br />
resposta negativa padrão. E<br />
quando questionei o motivo <strong>de</strong><br />
eu ter sido rejeitada, recebi a<br />
resposta <strong>de</strong> que eu não me encaixava<br />
na cultura. Isso não é<br />
aceitável”.<br />
Segundo Kim, há um estigma<br />
no mercado <strong>de</strong> trabalho sobre a<br />
neurodiversida<strong>de</strong>. Ela lembrou<br />
que há diferentes graus <strong>de</strong> autismo<br />
e os sintomas são muito<br />
diferentes <strong>de</strong> pessoa para pessoa.<br />
“Estudos mostram que autistas<br />
po<strong>de</strong>m ser até 30% mais<br />
produtivos.”<br />
A criativa afirmou que o primeiro<br />
passo do ponto <strong>de</strong> vista<br />
das organizações é reconhecer<br />
e empo<strong>de</strong>rar pessoas diferentes,<br />
<strong>de</strong>pois entrevista-las e reconhecer<br />
o que elas po<strong>de</strong>m fazer.<br />
“Não temos <strong>de</strong>sculpas para<br />
não abraçar as diferenças”, frisou<br />
ela.<br />
Kim encerrou sua apresentação<br />
afirmando que, nos últimos<br />
três anos, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que se <strong>de</strong>clarou<br />
autista e, trabalhando na House<br />
337, on<strong>de</strong> foi acolhida, teve os<br />
melhores anos da sua vida e se<br />
tornou mais produtiva.<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> <strong>15</strong>
D&aD <strong>2023</strong><br />
Diversida<strong>de</strong> cresce entre jurados e<br />
enriquece <strong>de</strong>bates e resultado final<br />
O esforço do festival em aumentar o número <strong>de</strong> profissionais no júri<br />
vindos <strong>de</strong> vários países refletiu nas discussões, afirmam brasileiros<br />
kelly dores<br />
– <strong>de</strong> londres<br />
Mais diversida<strong>de</strong> nos júris, explosão <strong>de</strong><br />
energia com os <strong>de</strong>bates presenciais,<br />
poucos trabalhos com uso <strong>de</strong> inteligência<br />
artificial e como é importante ter um festival<br />
como o D&AD Awards, que celebra a<br />
criativida<strong>de</strong> e o craft. Esses foram alguns<br />
dos insights dos jurados brasileiros na edição<br />
<strong>de</strong>ste ano do festival realizado na semana<br />
passada, em Londres.<br />
Para Rodrigo Sobral, que mora há 20 anos<br />
na Inglaterra e hoje é CCO global da Oliver,<br />
houve uma explosão <strong>de</strong> energia com a volta<br />
do presencial no D&AD. “Está sendo muito<br />
legal ver o entusiasmo e o otimismo das<br />
pessoas, porque muita gente teve Burnout<br />
nos últimos três anos”, diz ele.<br />
Em relação aos trabalhos, Sobral afirma<br />
que tem muita coisa boa. Segundo ele, o<br />
Brasil foi bem em Direct, categoria em que<br />
foi jurado. “Foi um recor<strong>de</strong> <strong>de</strong> inscrições<br />
este ano. Começamos o julgamento com<br />
cerca <strong>de</strong> 600 trabalhos. O Brasil foi muito<br />
bem-sucedido em Direct. Ficou muito clara<br />
a obsessão pela i<strong>de</strong>ia com uma execução<br />
brilhante em todos os pontos <strong>de</strong> contato”.<br />
O criativo <strong>de</strong>stacou que a área tem evoluído<br />
com o fato <strong>de</strong> conseguir personalizar,<br />
cada vez mais, as mensagens para as<br />
pessoas com o uso <strong>de</strong> tecnologia em escala.<br />
“Mas não vimos muitos trabalhos que<br />
fizeram uso <strong>de</strong> inteligência artificial. Claramente,<br />
tudo está muito no começo, em<br />
fase <strong>de</strong> teste. Ninguém sabe legalmente o<br />
que po<strong>de</strong> fazer. Acho que isso está segurando<br />
um pouco. Vimos bastante aplicação <strong>de</strong><br />
Midjourney, mas fica a impressão <strong>de</strong> que a<br />
imagem não é real”, pon<strong>de</strong>ra Sobral.<br />
Já Dani Ribeiro, ECD da Publicis Brasil,<br />
jurada em Radio & Audio, levantou uma<br />
questão importante sobre o craft. “Estamos<br />
em um festival <strong>de</strong> craft, on<strong>de</strong> o craft<br />
e a i<strong>de</strong>ia são o sentido <strong>de</strong> tudo. E eu acho<br />
que, muitas vezes, o craft está sendo colocado<br />
para o final da fila das priorida<strong>de</strong>s do<br />
nosso dia a dia, porque os meios estão mais<br />
fluidos, mais rápidos, e o conteúdo fica menos<br />
tempo no ar, e daí subenten<strong>de</strong>-se que<br />
não precisa investir tanto no craft. E a gente<br />
sabe que o craft tem uma força incrível, a<br />
estética engaja muito. A estética reflete a<br />
nossa cultura e acho que a gente não po<strong>de</strong><br />
per<strong>de</strong>r isso. E não estou falando só do craft<br />
gráfico, mas sim <strong>de</strong> uma a<strong>de</strong>quação <strong>de</strong> linguagem”,<br />
observa a publicitária.<br />
Sobre os trabalhos em Radio & Audio,<br />
Dani Ribeiro: “O craft tem uma força incrível”<br />
Dani revelou que o júri achou interessante/<br />
preocupante o fato <strong>de</strong> só ter passado para a<br />
shortlist uma peça na subcategoria comercial<br />
30 segundos e, ainda assim, ela não sobreviveu<br />
à discussão da shortlist. Enquanto<br />
isso, na subcategoria Entertainment, o volume<br />
<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong> alta qualida<strong>de</strong> foi gran<strong>de</strong>.<br />
“Esse contraste nos dá um caminho, afinal<br />
as premiações são um registro <strong>de</strong> para<br />
on<strong>de</strong> o mercado está indo. A gente percebe<br />
como podcasts e entretenimento estão<br />
crescendo e isso reflete como o rádio não é<br />
mais o gran<strong>de</strong> meio para se propagar o áudio<br />
como ferramenta <strong>de</strong> engajamento. É um<br />
sinal dos tempos. A gente só precisa enten<strong>de</strong>r<br />
o comportamento e começar a pensar<br />
no som cada vez mais como um propulsor<br />
<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias e mensagens em outras plataformas”,<br />
diz Dani, pontuando que o Brasil não<br />
teve uma boa performance na categoria.<br />
Única brasileira presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> júri no<br />
D&AD <strong>de</strong>ste ano, Keka Morelle revela que<br />
buscou conduzir as conversas com os jurados<br />
<strong>de</strong> Art Direction no sentido <strong>de</strong> premiar<br />
trabalhos em que a direção <strong>de</strong> arte teve um<br />
papel estratégico na execução da i<strong>de</strong>ia e<br />
não apenas a estética.<br />
Segundo ela, o júri abriu uma discussão<br />
importante sobre o que é um approach visual<br />
para uma marca nos dias <strong>de</strong> hoje. “Vivemos<br />
numa socieda<strong>de</strong> que tem múltiplos<br />
olhares e quando uma marca quer se co-<br />
Fotos: Divulgação<br />
Rodrigo Sobral: “O Brasil foi bem-sucedido em Direct”<br />
“não vimos muitos<br />
trabalhos que fizeram<br />
uso <strong>de</strong> inteligência<br />
artificial”<br />
nectar com uma cultura, a direção <strong>de</strong> arte,<br />
o visual e a estética são muito importantes.<br />
Tivemos muita conversa sobre os contextos<br />
culturais. Foi um júri com pessoas <strong>de</strong> vários<br />
lugares, então isso foi muito interessante,<br />
porque as perspectivas eram bem diferentes”,<br />
conta a CCO da WT Brasil.<br />
“Foi um marco na minha carreira ter sido<br />
presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> júri <strong>de</strong> Art Direction, porque<br />
o meu background é direção <strong>de</strong> arte”, pontua<br />
Keka.<br />
16 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
“quando bem empregada<br />
e bem-feita, a<br />
criativida<strong>de</strong><br />
é mais barata,<br />
porque é eficiente”<br />
Joanna Monteiro: “Criativida<strong>de</strong> traz efetivida<strong>de</strong>”<br />
Keka Morelle: “Falamos muito sobre contextos culturais”<br />
DiversiDaDe<br />
Pela primeira vez no júri <strong>de</strong> um festival,<br />
a diretora <strong>de</strong> cena Thatiane Almeida afirma<br />
que encerrou o julgamento em Direction<br />
bastante feliz, porque a lista final da categoria<br />
foi bem representativa e diversa. “Não<br />
só em termos <strong>de</strong> representativida<strong>de</strong> e diversida<strong>de</strong><br />
em relação aos realizadores dos<br />
filmes, mas também nas linguagens utilizadas”,<br />
revelou ela, acrescentando que o júri<br />
também foi diverso, o que fez a diferença.<br />
“A gente não combinou, mas aconteceu<br />
<strong>de</strong> chegarmos ao consenso <strong>de</strong> premiar filmes<br />
que fazem a diferença para o mundo<br />
no sentido <strong>de</strong> ter um impacto cultural. É<br />
uma categoria muito sobre craft, linguagem,<br />
mas naturalmente fomos priorizando<br />
as mensagens que importam para o mundo<br />
<strong>de</strong> alguma maneira por motivos diferentes.<br />
Todo mundo saiu inspirado com causas, lugares<br />
e questões relevantes para o mundo<br />
para além da estética e linguagem”, conta a<br />
diretora da produtora MagMacx.<br />
Sobre a participação brasileira, ela dá um<br />
spoiler: “Tinham poucos filmes brasileiros,<br />
mas que chegaram longe.”<br />
Thatiane Almeida: “Premiamos filmes com impacto”<br />
A diversida<strong>de</strong> no júri, com a presença <strong>de</strong><br />
criativos <strong>de</strong> vários países do mundo, com<br />
visões e backgrounds diferentes, foi fundamental<br />
para enriquecer os <strong>de</strong>bates na<br />
categoria Experential, compartilhou Dedé<br />
Laurentino, CCO da Ogilvy UK.<br />
“A categoria <strong>de</strong> Experiência é muito<br />
ampla, vai <strong>de</strong>s<strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> relacionamento,<br />
que po<strong>de</strong> ser um meio, um serviço<br />
digital ou um evento na vida real. Como é<br />
muito amplo, precisa observar vários pontos<br />
<strong>de</strong> vista. E é muito bom ter um júri com<br />
uma visão global, havia gente da Ásia, <strong>de</strong><br />
Taiwan, da Índia, latino-americanos, dos<br />
Estados Unidos, da Inglaterra, da Romênia<br />
e Holanda. Cada pessoa traz sua experiência,<br />
seu jeito <strong>de</strong> ver aquela mesma peça,<br />
analisando os diversos pontos”, reflete ele.<br />
Segundo ele, o júri terminou premiando<br />
uma gama <strong>de</strong> peças equilibrada entre o trabalho<br />
comercial <strong>de</strong> ven<strong>de</strong>r um produto e o<br />
trabalho <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong> social <strong>de</strong> uma<br />
empresa. “Tem peça brasileira premiada na<br />
categoria, mas eu esperava mais. Acho que<br />
Experiência não é uma área on<strong>de</strong> o Brasil<br />
se sobreponha em quantida<strong>de</strong>. Qualida<strong>de</strong>,<br />
sim, tanto que tem peça brasileira premiada”,<br />
observa Dedé.<br />
O criativo <strong>de</strong>staca que julgou mais <strong>de</strong><br />
400 peças, mas que não havia cases com<br />
inteligência artificial. “Houve, claro, uso<br />
<strong>de</strong> tecnologia <strong>de</strong> realida<strong>de</strong> aumentada, mas<br />
especificamente IA não vimos. Precisamos<br />
enten<strong>de</strong>r melhor a tecnologia para usá-la<br />
com segurança para as marcas. Por enquanto,<br />
estamos só fazendo uso experimental na<br />
Ogilvy London”, afirma.<br />
CriativiDaDe Consistente<br />
No júri <strong>de</strong> Collaborative, Joanna Monteiro<br />
explica que a categoria premia os trabalhos<br />
que são resultado <strong>de</strong> uma relação criativa<br />
consistente entre agência e marca. “São<br />
gran<strong>de</strong>s cases que, obviamente, como tudo<br />
no D&AD, em primeiro lugar vamos falar <strong>de</strong><br />
criativida<strong>de</strong>, <strong>de</strong>sign e craft. São campanhas<br />
que vêm ao longo <strong>de</strong> anos construindo essa<br />
consistência criativa no trabalho”, pontua.<br />
A CCO da Publicis Toronto afirma que o júri<br />
<strong>de</strong> Collaborative mostra como a criativida<strong>de</strong><br />
traz efetivida<strong>de</strong> para a propaganda. “Quando<br />
bem empregada e bem-feita, a criativida<strong>de</strong> é<br />
mais barata, porque é eficiente. É muito importante<br />
que gran<strong>de</strong>s clientes estejam fazendo<br />
gran<strong>de</strong>s trabalhos criativos. É isso o que<br />
mantém a indústria”, observa Joanna, que<br />
também faz parte do board do D&AD.<br />
Segundo a criativa, trata-se <strong>de</strong> um júri<br />
que não premia muitas peças. “Havaianas,<br />
por exemplo, ganhou em Collaborative no<br />
ano passado. É um bom exemplo <strong>de</strong> construção<br />
<strong>de</strong> uma relação longa, da Almap-<br />
BBDO com a Alpargatas, fazendo sempre<br />
trabalhos outstanding. O Brasil foi premiado<br />
neste ano novamente”, revela.<br />
Ela aponta que cresceram muito o número<br />
<strong>de</strong> inscrições brasileiras, <strong>de</strong> jurados brasileiros<br />
e o espaço do D&AD no Brasil. Para<br />
Joanna, a razão é simples: “Somos muito<br />
competitivos em trabalhos criativos. Estou<br />
no Canadá e vejo que, por mais que existam<br />
agências muito criativas no exterior, o tipo<br />
<strong>de</strong> paixão que o brasileiro tem pela criativida<strong>de</strong><br />
é algo muito particular.”<br />
Dedé Laurentino: “É muito bom ter um júri diverso”<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 17
prêMiOs<br />
AlmapBBDO vence O Melhor<br />
Comercial do Brasil com O Boticário<br />
Agência conquistou premiação com #Maternida<strong>de</strong>SemJulgamentos e<br />
ficou em segundo lugar com uma peça para a FYS, do Grupo Heineken<br />
A campanha #Maternida<strong>de</strong>-<br />
SemJulgamentos, da A lmap-<br />
BBDO para O Boticário, foi escolhida<br />
como O Melhor Comercial<br />
do Brasil 2022, premiação<br />
feita anualmente pelo SBT.<br />
O anúncio e a entrega do troféu<br />
foram realizados na última<br />
terça-feira (9), em São Paulo.<br />
Lançada em abril do ano passado<br />
para o Dia das Mães, #Maternida<strong>de</strong>SemJulgamentos<br />
tinha<br />
como proposta criar um espaço<br />
<strong>de</strong> escuta e iniciar conversas<br />
sobre o peso das cobranças<br />
constantes e irracionais da socieda<strong>de</strong>.<br />
A trilha sonora da peça<br />
é assinada pela Raw Audio.<br />
“Eu queria agra<strong>de</strong>cer. Temos<br />
muitos gran<strong>de</strong>s nomes do<br />
mercado aqui que acreditaram<br />
na nossa mensagem e acho que<br />
nós, como marca, aceitamos e<br />
enten<strong>de</strong>mos a responsabilida<strong>de</strong><br />
que temos <strong>de</strong> representar a<br />
população e usar a nossa plataforma<br />
à disposição <strong>de</strong> temas<br />
que são tão importantes, como<br />
o julgamento materno. No fim<br />
do dia, temos uma responsabilida<strong>de</strong><br />
muito gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>, com a<br />
nossa marca, trazer a população<br />
brasileira representada”,<br />
afirmou Natália Calixto, diretora<br />
<strong>de</strong> mídia, CRM, loyalty e insights<br />
do Grupo Boticário.<br />
A AlmapBBDO também ficou<br />
com o segundo lugar, com uma<br />
peça para o refrigerante FYS, do<br />
Grupo Heineken, intitulada Menos<br />
açúcar, menos marketing.<br />
Já a Galeria, com trabalho Mãe<br />
e filha, para o TikTok, ficou na<br />
terceira posição.<br />
No início do mês <strong>de</strong> <strong>maio</strong>, o<br />
SBT divulgou a lista dos trabalhos<br />
finalistas, todos referentes<br />
ao ano passado, com a Africa<br />
Creative li<strong>de</strong>rando a lista.<br />
Em seguida, apareceram a<br />
AlmapBBDO e a Al<strong>de</strong>iah, com<br />
quatro filmes cada. Ao todo, a<br />
lista continha 30 peças finalistas<br />
– Banco do Brasil, Itaú e Bra<strong>de</strong>sco<br />
são os anunciantes com<br />
mais indicações à premiação,<br />
consi<strong>de</strong>rada uma das mais importantes<br />
do mercado.<br />
Fred Muller (SBT), Natália Calixto (O Boticário), Fernando Duarte (AlmapBBDO) e Priscila Stoliar (SBT)<br />
Durante o evento da premiação,<br />
foi divulgada a shortlist,<br />
com <strong>de</strong>z peças finais, e os jurados<br />
escolheram o vencedor em<br />
uma votação em tempo real.<br />
Na lista e além das peças do<br />
ranking, estavam os trabalhos<br />
<strong>2023</strong> é feito com você e Itaú<br />
e você contra golpes e frau<strong>de</strong>s,<br />
ambas da Africa para o Itáu;<br />
Em <strong>2023</strong>, Viva mais fundos <strong>de</strong><br />
tela, também da Africa, mas<br />
para a Vivo; Bebê, estamos juntos<br />
nessa, da Accenture para a<br />
Huggies; <strong>2023</strong> vai ser tudo que<br />
você imaginar, da Lew’Lara\<br />
TBWA para o Banco do Brasil;<br />
O que vem primeiro para você em<br />
<strong>2023</strong>, da Al<strong>de</strong>iah para Bra<strong>de</strong>sco;<br />
e, por fim, uma peça da Almap-<br />
BBDO para Volkswagen.<br />
Inicialmente, foi realizada<br />
uma eleição prévia pela comissão<br />
interna – composta por<br />
jornalistas, executivos da área<br />
<strong>de</strong> marketing e negócios do<br />
SBT –, que analisou todos os<br />
filmes veiculados nacionalmente<br />
na emissora durante o<br />
último ano.<br />
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação<br />
Cena <strong>de</strong> campanha<br />
<strong>de</strong> O Boticário, criada<br />
pela AlmapBBDO, que<br />
venceu prêmio do SBT<br />
Em 2021, o filme Alice e Fernanda,<br />
criado pela Africa para o<br />
Itaú, foi o vencedor.<br />
Na campanha, a pequena<br />
Alice, bebê que viralizou na internet<br />
ao falar palavras difíceis<br />
<strong>de</strong> pronunciar até por adultos,<br />
e a atriz Fernanda Montenegro,<br />
já conhecida por participar<br />
das campanhas da instituição<br />
financeira, compartilham palavras<br />
que representam <strong>de</strong>sejos<br />
para o ano <strong>de</strong> 2022, como esperança,<br />
respeito, humanida<strong>de</strong> e<br />
amor entre as pessoas.<br />
18 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
ESG NO MKT<br />
Maturida<strong>de</strong> ESG:<br />
em que estágio<br />
está sua empresa?<br />
O importante é começar e evoluir estágio<br />
a estágio até alcançar a excelência<br />
Freepik<br />
Alexis Thuller PAgliArini<br />
conceituada agência <strong>de</strong> pesquisas Forrester<br />
publicou um estudo sobre o processo<br />
A<br />
ESG nas empresas e os estágios <strong>de</strong> maturida<strong>de</strong><br />
percebidos.<br />
São cinco os estágios i<strong>de</strong>ntificados: 1: ESG<br />
como uma <strong>de</strong>manda inevitável; 2: ESG como<br />
um processo coletivo; 3: ESG como componente<br />
estratégico; 4: ESG como diferencial<br />
<strong>de</strong> marca e Estágio 5: Li<strong>de</strong>rança ESG. É uma<br />
escala crescente: o estágio 1 representa o menor<br />
nível <strong>de</strong> maturida<strong>de</strong>; e o 5, o <strong>de</strong> <strong>maio</strong>r<br />
maturida<strong>de</strong>. Vamos a eles! Estágio 1: Demanda<br />
inevitável. É o estágio em que a empresa<br />
começa a ser questionada pelos seus colaboradores<br />
e <strong>de</strong>mais stakehol<strong>de</strong>rs sobre sua posição<br />
em relação aos critérios ESG.<br />
O questionamento po<strong>de</strong> vir <strong>de</strong> um investidor<br />
ou analista financeiro ou <strong>de</strong> um cliente,<br />
que solicita um relatório ESG ou, pior, exige<br />
uma a<strong>de</strong>quação aos critérios como condição<br />
básica para homologar seus serviços. Alguém<br />
do jurídico da empresa começa a levantar os<br />
riscos ambientais, sociais ou relacionados à<br />
governança que requerem observação e gerenciamento<br />
contínuos.<br />
Essa pressão inicial faz com que a empresa<br />
comece a fazer um diagnóstico inicial para<br />
enten<strong>de</strong>r se está em compliance com as <strong>de</strong>mandas<br />
apresentadas. Uma assessoria externa<br />
po<strong>de</strong> ser inevitável para ajudar a empresa<br />
a enten<strong>de</strong>r o que po<strong>de</strong> – e <strong>de</strong>ve – ser feito.<br />
Há muitas empresas nesse estágio, principalmente<br />
pequenas e médias. Estágio 2:<br />
Processo coletivo. É o estágio on<strong>de</strong> se percebe<br />
a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> um esforço coor<strong>de</strong>nado<br />
e gerenciado em torno dos critérios ESG. O<br />
processo é tratado ainda como algo “necessário”,<br />
mas não necessariamente “<strong>de</strong>sejado”.<br />
A mobilização coletiva se dá sob gerenciamento<br />
<strong>de</strong> um <strong>de</strong>partamento ou <strong>de</strong> um profissional,<br />
mediante um framework estabelecido<br />
por agentes <strong>de</strong> certificação (Sistema B, SA-<br />
ASB, GRI, ISE) ou por uma consultoria externa.<br />
Estágio 3: ESG como parte da estratégia. É<br />
quando os gestores percebem a necessida<strong>de</strong><br />
– e os benefícios – da adoção da agenda ESG<br />
entranhada à estratégia geral da empresa.<br />
Neste estágio percebe-se a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
analisar uma matriz <strong>de</strong> materialida<strong>de</strong> para<br />
enten<strong>de</strong>r quais ativida<strong>de</strong>s fazem mais sentido<br />
à empresa e seus stakehol<strong>de</strong>rs e <strong>de</strong>vem ser<br />
priorizadas.<br />
O processo passa a ser transversal, envolvendo<br />
todos os <strong>de</strong>partamentos da empresa.<br />
Os gestores são cobrados e recompensados<br />
pelas metas atingidas. Apesar <strong>de</strong> estratégico,<br />
o tema ESG ainda é restrito aos stakehol<strong>de</strong>rs<br />
mais diretos, sem necessariamente uma comunicação<br />
ao gran<strong>de</strong> público.<br />
Estágio 4: Diferencial <strong>de</strong> marca. Internamente,<br />
as empresas neste estágio enten<strong>de</strong>m<br />
que a adoção <strong>de</strong> uma política consistente<br />
po<strong>de</strong>rá se tornar um diferencial competitivo<br />
importante e passam a adotar processos mais<br />
sofisticados e abrangentes em torno das questões<br />
ambientais, sociais e <strong>de</strong> governança.<br />
Externamente, essas empresas mostram<br />
alguma confiança em como divulgam suas<br />
ativida<strong>de</strong>s ESG, patrocinando gran<strong>de</strong>s eventos<br />
ou fóruns com foco em ESG, participando<br />
<strong>de</strong> painéis e órgãos relacionados a ESG e<br />
falando sobre ESG em sua comunicação <strong>de</strong><br />
marketing e experiências <strong>de</strong> RP e relações<br />
com investidores. Estágio 5: Li<strong>de</strong>rança ESG.<br />
O estágio final <strong>de</strong> maturida<strong>de</strong> ocorre<br />
quando a empresa está li<strong>de</strong>rando a agenda<br />
ESG em seu setor. Por exemplo, está investindo<br />
significativamente em P&D e inovação<br />
relacionados a ESG, incentivando seus principais<br />
stakehol<strong>de</strong>rs (consumidores, parceiros,<br />
fornecedores ou até mesmo ativistas) a<br />
se envolverem com o negócio e impulsionarem<br />
o processo relacionado a ESG.<br />
Esses lí<strong>de</strong>res ESG são prontamente reconhecidos<br />
como tal pelo mercado e pelos<br />
consumidores por meio <strong>de</strong> anos <strong>de</strong> comunicação<br />
<strong>de</strong>dicada, construção <strong>de</strong> confiança e<br />
foco. Os lí<strong>de</strong>res da organização são chamados<br />
por governos, organizações <strong>de</strong> mídia e<br />
grupos <strong>de</strong> interesse para avaliar novas iniciativas,<br />
i<strong>de</strong>ias e programas para progredir<br />
nos aspectos ESG. Se a sua empresa ainda<br />
não chegou nesse estágio, não se preocupe.<br />
Poucas chegaram lá. O importante é começar<br />
e evoluir estágio a estágio até alcançar a<br />
excelência. Bora começar?<br />
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4<br />
alexis@criativista.com.br<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 19
entrevistA<br />
AndreiA rochA<br />
gerente <strong>de</strong> marketing da Plano&Plano<br />
o <strong>de</strong>sejo dA<br />
morAdiA é<br />
muito Amplo<br />
Com aproximadamente 30% <strong>de</strong> tudo o que se<br />
ven<strong>de</strong> do mercado imobiliário no segmento<br />
econômico em São Paulo, a construtora<br />
Plano&Plano está ampliando o portfólio <strong>de</strong><br />
empreendimentos médio padrão, que compreen<strong>de</strong><br />
pessoas com renda acima <strong>de</strong> R$ 7.000. De olho no<br />
público mais jovem, a incorporadora está com a<br />
campanha Quando você vê, está <strong>de</strong> apê, com sorteios<br />
<strong>de</strong> quatro apartamentos e linguagem mais dinâmica,<br />
no estilo do varejo. “A linguagem é realmente mais<br />
alegre, divertida e colorida para que as pessoas<br />
experimentassem o que o varejo faz muito bem<br />
no mercado imobiliário, que tem um padrão <strong>de</strong><br />
comunicação mais ortodoxo. Para esta campanha,<br />
a gente ven<strong>de</strong> a sensação <strong>de</strong> ter o apartamento”,<br />
explica Andreia Rocha, gerente <strong>de</strong> marketing da<br />
Plano&Plano. Nesta entrevista, a executiva também<br />
fala mais sobre as estratégias da marca, que vem<br />
batendo recor<strong>de</strong> <strong>de</strong> vendas.<br />
kelly dores<br />
mudou tudo. A gente tinha como<br />
Qual o segmento que a Plano&Plano<br />
atua?<br />
Hoje, atua no segmento econômico<br />
em São Paulo, mas tem<br />
projetos para voltar a outros segmentos.<br />
A Plano&Plano nasceu<br />
do médio e estrategicamente começou<br />
a trabalhar numa época<br />
em que outras construtoras não<br />
tinham tanta atuação no econômico.<br />
E agora está migrando para<br />
ampliar a percepção da marca<br />
para outros segmentos também.<br />
Essa é uma das mudanças estratégicas<br />
que estamos fazendo com<br />
a nova campanha, que começou<br />
em 2021 e vem ganhando novos<br />
<strong>de</strong>sdobramentos.<br />
E qual é o <strong>de</strong>safio?<br />
Quando cheguei à empresa<br />
no fim <strong>de</strong> 2019 tinha o <strong>de</strong>safio<br />
<strong>de</strong> reposicionar a marca, bem na<br />
época da virada da pan<strong>de</strong>mia. E<br />
objetivo lançar uma campanha<br />
promocional muito comum no<br />
varejo, mas pouco explorada no<br />
mercado imobiliário, que é sortear<br />
apartamento para as pessoas<br />
sem vínculo com compra. A i<strong>de</strong>ia<br />
era aten<strong>de</strong>r um dos propósitos da<br />
marca, que é <strong>de</strong> trazer projetos<br />
imobiliários para o <strong>maio</strong>r número<br />
<strong>de</strong> pessoas. O <strong>de</strong>sejo da moradia<br />
é muito amplo, muda <strong>de</strong> acordo<br />
com a expectativa do público,<br />
mas ele é inerente a todo mundo.<br />
Por isso, a i<strong>de</strong>ia é ir além do<br />
segmento econômico. Seguramos<br />
a primeira campanha, que<br />
seria lançada em 2020, por causa<br />
da pan<strong>de</strong>mia, e tivemos muitos<br />
aprendizados <strong>de</strong> lá para cá, como<br />
o mercado inteiro. A primeira<br />
campanha com o sorteio do apartamento<br />
foi ao ar em 2021 e superou<br />
as nossas expectativas, tanto<br />
quanto em relação à percepção<br />
<strong>de</strong> marca como engajamento das<br />
pessoas. E no ano passado, para<br />
os 25 anos da marca, fizemos<br />
uma reformulação <strong>de</strong>ssa campanha<br />
para trazer os sonhos. A gente<br />
fez quatro sorteios no valor <strong>de</strong><br />
R$ 30 mil para cada um, em que<br />
as pessoas podiam escolher um<br />
<strong>de</strong>sses sonhos para realizar. O<br />
que percebemos é que as pessoas<br />
sorteadas usavam o recurso para<br />
comprar o apartamento.<br />
Como é a campanha <strong>de</strong>ste ano?<br />
São sorteios <strong>de</strong> quatro apartamentos<br />
durante um ano, até fevereiro<br />
<strong>de</strong> 2024. A cada trimestre,<br />
a gente sorteia um apartamento e<br />
é acumulativo. Qualquer pessoa<br />
que se cadastrar na campanha,<br />
acumula as chances até o último<br />
apartamento. Os apartamentos<br />
custam em torno <strong>de</strong> R$ 250 mil<br />
e, obviamente, estão prontos. E<br />
quem comprar qualquer apartamento<br />
da Plano&Plano, ao longo<br />
do período da campanha, além<br />
<strong>de</strong> concorrer aos apartamentos,<br />
concorre à <strong>de</strong>coração da unida<strong>de</strong>,<br />
que é o segundo <strong>maio</strong>r sonho<br />
das pessoas <strong>de</strong>pois que elas compram<br />
os apartamentos. A i<strong>de</strong>ia é<br />
aliar exatamente a inclinação <strong>de</strong><br />
valores da empresa, no sentido<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolver produtos para o<br />
<strong>maio</strong>r número <strong>de</strong> pessoas, sem<br />
fazer o vínculo à compra. E o retorno<br />
é que a gente tem aprendido<br />
muito sobre o consumidor.<br />
Qual é o mote?<br />
Quando você vê, está <strong>de</strong> apê.<br />
Como o nosso público é jovem<br />
em sua <strong>maio</strong>ria, <strong>de</strong> 25 a 50 anos,<br />
a linguagem é mais dinâmica,<br />
colorida e mais próxima da linguagem<br />
<strong>de</strong> internet. A Criadoria<br />
assina o conceito guarda-chuva<br />
da campanha, com filmes em<br />
formatos <strong>de</strong> <strong>15</strong>’’, 30’’ e 60’’ e peças<br />
gráficas. No digital, a Engine<br />
<strong>de</strong>sdobra a linguagem em anúncios<br />
e ações no Instagram, Facebook,<br />
TikTok, Pinterest e YouTube.<br />
O plano <strong>de</strong> mídia e estratégia<br />
offline são da Publiset, que leva<br />
os filmes para serem exibidos em<br />
canais abertos e por assinatura,<br />
além <strong>de</strong> realizar o merchandising<br />
em rádio, peças para as estações<br />
<strong>de</strong> metrô, cinemas e em back seats<br />
dos ônibus. Já a agência Spinnoff<br />
assina toda a estratégia <strong>de</strong><br />
inbound marketing. O filme foi<br />
rodado com uma produtora <strong>de</strong><br />
Natal, no Rio Gran<strong>de</strong> do Norte.<br />
Quando a gente brifou a campanha,<br />
queria que fosse uma direção<br />
feminina, porque o mercado<br />
imobiliário é muito dominado<br />
por homens, em todas as suas esferas.<br />
Também era uma inclinação<br />
nossa trazer um olhar mais<br />
inclusivo. A produtora foi a Dueto.<br />
E foi interessante que tivemos<br />
uma <strong>maio</strong>ria <strong>de</strong> mulheres em posições<br />
<strong>de</strong>ntro do set.<br />
Em quais mídias a campanha está<br />
rodando?<br />
Está em TV aberta, alguns canais<br />
fechados, re<strong>de</strong>s sociais e Metrô.<br />
É uma campanha 360º para<br />
dar amplitu<strong>de</strong>. E ela vai ter vários<br />
tiros, porque é uma campanha<br />
longa. O objetivo da venda é adjacente<br />
ao processo da marca,<br />
porque o que vimos nas outras<br />
campanhas é que elas têm uma<br />
influência muito gran<strong>de</strong> nas vendas.<br />
A comunicação consegue<br />
<strong>de</strong>spertar o interesse pela marca<br />
para quem não a conhece e serve<br />
<strong>de</strong> incentivo para que a pessoa<br />
tome uma <strong>de</strong>cisão pela marca,<br />
sem falar na questão <strong>de</strong> tentar<br />
construir a proximida<strong>de</strong> com o<br />
público em relação ao que tem<br />
por trás da venda do apartamento.<br />
A linguagem é realmente mais<br />
alegre, divertida e colorida para<br />
que as pessoas experimentassem<br />
o que o varejo faz muito bem no<br />
mercado imobiliário, que tem<br />
um padrão <strong>de</strong> comunicação mais<br />
ortodoxo. Para esta campanha, a<br />
gente ven<strong>de</strong> a sensação <strong>de</strong> ter o<br />
apartamento.<br />
E que outros insights tiraram?<br />
Outro ganho <strong>de</strong> inteligência<br />
por trás da campanha foi que a<br />
gente melhorou o sistema <strong>de</strong> entendimento<br />
dos consumidores,<br />
porque muitos <strong>de</strong>les não estão<br />
na jornada <strong>de</strong> compra, necessariamente.<br />
Muitas vezes, a pessoa<br />
não pensou a respeito <strong>de</strong> comprar<br />
o apartamento, ou está morando<br />
<strong>de</strong> aluguel ou ainda parte<br />
do público acha que não consegue<br />
comprar porque acredita que<br />
é um sonho muito distante da<br />
realida<strong>de</strong>. Muitos <strong>de</strong>sconhecem<br />
que existem algumas vantagens<br />
do próprio programa social que o<br />
governo fe<strong>de</strong>ral dispõe.<br />
20 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
Por que a Plano&Plano tem objetivo<br />
<strong>de</strong> ampliar a atuação em outros segmentos?<br />
Estrategicamente, a companhia<br />
tem interesse <strong>de</strong> trazer produtos<br />
em outra faixa e voltar para o médio<br />
padrão, ampliar o público, <strong>de</strong><br />
olho na faixa 4, que compreen<strong>de</strong><br />
pessoas com renda acima <strong>de</strong> R$<br />
7.000. Um público em sua <strong>maio</strong>ria<br />
mais jovem, formado pela geração<br />
Z e millennials. Um exemplo <strong>de</strong>ntro<br />
<strong>de</strong>sse perfil são os empreendimentos<br />
Sppace, Laguna e Mapp<br />
Rio Branco, lançado ano passado,<br />
localizado no centro <strong>de</strong> São Paulo.<br />
Os apartamentos <strong>de</strong> médio padrão<br />
começam com preços a partir<br />
<strong>de</strong> R$ 300 mil e se <strong>de</strong>scolam um<br />
pouco do público que se enquadra<br />
no programa do governo. As<br />
expectativas e necessida<strong>de</strong>s em<br />
relação ao produto são diferentes.<br />
O comprador do Minha Casa, Minha<br />
Vida busca um apartamento<br />
que se enquadra na condição financeira<br />
<strong>de</strong>le naquele momento.<br />
A Plano&Plano, pela característica<br />
<strong>de</strong> negócio <strong>de</strong>la, sempre procurou<br />
entregar o melhor possível em termos<br />
<strong>de</strong> produto e, honestamente,<br />
entrega mesmo. Nosso produto<br />
Minha Casa, Minha Vida é um dos<br />
melhores do mercado. E isso aparece<br />
no NPS (Net Promoter Score).<br />
A Plano&Plano apren<strong>de</strong>u em método<br />
construtivo em fazer o melhor<br />
apartamento <strong>de</strong>ntro da categoria<br />
num custo altamente competitivo.<br />
Tanto que ela tem quase 30% <strong>de</strong><br />
tudo o que se ven<strong>de</strong> no segmento<br />
econômico – praticamente três em<br />
cada <strong>de</strong>z apartamentos vendidos<br />
em São Paulo é da Plano. Isso é<br />
muito significativo, consi<strong>de</strong>rando<br />
que São Paulo é um dos <strong>maio</strong>res da<br />
América Latina, o que me dá muita<br />
segurança como gestora na área<br />
<strong>de</strong> marketing, porque trabalhamos<br />
com percepção <strong>de</strong> valor.<br />
Divulgação<br />
E quais mudanças vocês enxergam<br />
no comportamento do consumidor?<br />
O consumidor mudou bastante<br />
após a pan<strong>de</strong>mia em todos os aspectos.<br />
No fim <strong>de</strong> 2019, tive a oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> acompanhar uma pesquisa<br />
que estava em andamento<br />
internamente com os clientes que<br />
já haviam comprado apartamentos<br />
com a Plano&Plano e clientes que<br />
tinham comprado outros produtos.<br />
Foi uma pesquisa quali para<br />
“Nosso<br />
produto<br />
MiNha Casa,<br />
MiNha Vida<br />
é uM dos<br />
Melhores do<br />
MerCado”<br />
enten<strong>de</strong>r mesmo o comportamento<br />
das pessoas. Na ocasião, pedi<br />
para introduzir uma pergunta que<br />
era: ‘você compraria um apartamento<br />
100% online?’. Na época,<br />
a <strong>maio</strong>ria disse que não, porque<br />
era uma compra gran<strong>de</strong>, <strong>de</strong> muita<br />
responsabilida<strong>de</strong>. Eles respon<strong>de</strong>ram<br />
que queriam ver, sentar e falar<br />
com alguém para <strong>de</strong>cidir pela<br />
compra. O interessante é que um<br />
dos participantes, que tinha aproximadamente<br />
30 anos, respon<strong>de</strong>u<br />
que comprava carne pela internet<br />
e falou que a gente ainda só<br />
não comprava apartamento pela<br />
internet porque não precisávamos.<br />
E meses <strong>de</strong>pois entramos na<br />
pan<strong>de</strong>mia. Muito rapidamente, a<br />
companhia implantou a assinatura<br />
do contrato digital. E continuou<br />
ven<strong>de</strong>ndo com os recursos tecnológicos<br />
disponíveis, como a vi<strong>de</strong>oconferência<br />
e o contrato digital.<br />
O comportamento do consumidor<br />
começou a mudar a partir da necessida<strong>de</strong><br />
que ele tinha <strong>de</strong> concluir<br />
algo que ele queria. A casa passou<br />
a ser algo muito importante para as<br />
pessoas. Hoje, 50% <strong>de</strong> tudo o que<br />
a gente ven<strong>de</strong> vem da internet. O<br />
consumidor pesquisa, compara,<br />
quer olhar as plantas no virtual antes<br />
do físico. Isso a gente já sabia<br />
em 2019. Com a pan<strong>de</strong>mia, esse<br />
comportamento foi intensificado.<br />
O mercado imobiliário está aquecido?<br />
Sim, está bastante aquecido,<br />
até pela quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> campanhas<br />
que estão no ar. No último<br />
trimestre <strong>de</strong> 2022, a Plano&Plano<br />
registrou recor<strong>de</strong> <strong>de</strong> vendas líquidas,<br />
somando R$ 519 milhões.<br />
Esse número foi atingido com a<br />
comercialização <strong>de</strong> 2.582 unida<strong>de</strong>s<br />
no período e representa um<br />
crescimento <strong>de</strong> 70% em relação<br />
ao mesmo período <strong>de</strong> 2021 (R$<br />
305 milhões). Ao comparar com o<br />
terceiro trimestre <strong>de</strong> 2022, a companhia<br />
obteve um aumento <strong>de</strong><br />
23% nas vendas. No acumulado<br />
“o<br />
CoNsuMidor<br />
Mudou<br />
bastaNte<br />
após a<br />
paN<strong>de</strong>Mia<br />
eM todos os<br />
aspeCtos”<br />
do ano, as vendas líquidas somaram<br />
R$ 1,6 bilhão no ano passado,<br />
representando um crescimento<br />
<strong>de</strong> 27% em relação a 2021 (R$ 1,3<br />
bilhão). O excelente <strong>de</strong>sempenho<br />
vem se mantendo constante nos<br />
últimos cinco anos, com uma<br />
taxa <strong>de</strong> crescimento anual composta<br />
<strong>de</strong> 37% para vendas e 29%<br />
para lançamentos.<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 21
cannEs lions <strong>2023</strong><br />
“É preciso ter um<br />
repertório amplo e<br />
contextualizado”<br />
Divulgação<br />
Deh Bastos é a única brasileira na lista <strong>de</strong><br />
197 jurados da shortlist <strong>de</strong> Cannes Lions<br />
<strong>de</strong>ste ano. A diretora <strong>de</strong> criação da Publicis<br />
está no júri <strong>de</strong> Film Craft, que tem como<br />
objetivo “celebrar a arte na tela” e premiar os<br />
trabalhos que apresentarem habilida<strong>de</strong> técnica e<br />
<strong>de</strong>streza na produção e pós-produção, focando,<br />
principalmente, na execução. Dentre os <strong>de</strong>safios do<br />
júri, Deh <strong>de</strong>staca a importância <strong>de</strong> uma criteriosa<br />
avaliação dos trabalhos inscritos. Além disso, a<br />
diretora <strong>de</strong> criação também contou ao PROPMARK<br />
que os julgamentos já começaram <strong>de</strong> forma online.<br />
O júri da shortlist será o responsável pela seleção<br />
dos trabalhos que vão para a banca dos jurados da<br />
categoria, para que sejam <strong>de</strong>finidos os cases que<br />
levarão para casa os Leões da premiação, que ocorre<br />
na Riviera Francesa, entre os dias 19 e 23 <strong>de</strong> junho.<br />
Segundo a organização <strong>de</strong> Cannes, os cases inscritos<br />
<strong>de</strong>vem “<strong>de</strong>monstrar filmagem excepcional, elevando<br />
uma i<strong>de</strong>ia ou aprimorando a execução”. A seguir,<br />
a jurada compartilha algumas <strong>de</strong> suas expectativas<br />
em relação ao festival e o que o mercado <strong>de</strong>ve<br />
esperar dos trabalhos <strong>de</strong>ste ano.<br />
Carolina Vilela<br />
ExpEctativas<br />
Sem dúvida nenhuma, minha<br />
expectativa está na troca<br />
entre as pessoas e em ter acesso<br />
aos trabalhos do mundo<br />
todo.<br />
pErspEctivas<br />
Espero encontrar uma continuação<br />
do que já foi visto<br />
nos anos anteriores em Cannes:<br />
cases com resultados <strong>de</strong><br />
impacto social e cada vez mais<br />
o uso <strong>de</strong> tecnologia como ferramenta<br />
<strong>de</strong> comunicação.<br />
DEstaquEs<br />
ESG como um todo tem<br />
sido uma agenda muito presente<br />
nas entregas <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>.<br />
Acredito que trabalhos<br />
com as temáticas preservação<br />
ambiental, equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero<br />
e raça continuem tendo<br />
uma presença forte por uma<br />
questão <strong>de</strong> <strong>de</strong>manda do target<br />
final, que tem escolhido cada<br />
vez mais consumir <strong>de</strong> marcas<br />
que tenham um propósito social<br />
atuante.<br />
como Funciona o júri<br />
O júri <strong>de</strong> shorlist já se reuniu<br />
online, com todos os jurados<br />
e o presi<strong>de</strong>nte do júri<br />
da sua categoria. Depois disso,<br />
recebemos a orientação<br />
<strong>de</strong> como <strong>de</strong>vemos realizar a<br />
avaliação e aos poucos vamos<br />
recebendo lotes <strong>de</strong> cases para<br />
avaliar. Ao fim, o júri presencial<br />
já terá acesso ao que foi<br />
previamente selecionado.<br />
ganho<br />
O jurado <strong>de</strong> shortlist ganha<br />
a cre<strong>de</strong>ncial <strong>de</strong> <strong>de</strong>legado para<br />
o evento que acontece no final<br />
<strong>de</strong> junho, a Publicis vai custear<br />
minha ida e estou ansiosa<br />
para viver Cannes presencialmente.<br />
Deh Bastos: “Expectativa está na troca entre as pessoas e ter acesso aos trabalhos”<br />
“Fazer uma<br />
criteriosa<br />
avaliação dos<br />
trabalhos para<br />
entregar o<br />
melhor para a<br />
banca <strong>de</strong> jurados<br />
presenciais”<br />
critÉrios<br />
Film Craft é uma categoria<br />
muito exigente, porque<br />
a entrega técnica precisa ser<br />
muito bem feita em toda a<br />
execução do filme. Existe um<br />
manual <strong>de</strong> júri que nos ajuda<br />
a analisar em avaliação os trabalhos<br />
inscritos.<br />
prEparação<br />
Tenho estudado ainda mais<br />
sobre o tema e consumido<br />
conteúdos que possam fortalecer<br />
o olhar criterioso que<br />
cada processo <strong>de</strong> avaliação<br />
<strong>de</strong>ve ter. Além disso, conversar<br />
com pessoas do mercado<br />
também é muito importante.<br />
DEstaquEs<br />
O <strong>de</strong>sejo, um filme da Alemanha<br />
<strong>de</strong> 2022, foi Grand Prix<br />
e realmente é tecnicamente<br />
perfeito, entrega roteiro contextualizado<br />
(pan<strong>de</strong>mia), fotografia,<br />
trilha e direção <strong>de</strong><br />
arte em apenas 4 minutos.<br />
gp DE Film craFt<br />
Cannes Lions representa o<br />
mais alto nível <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>,<br />
logo os trabalhos vencedores<br />
precisam contemplar<br />
todos os critérios para ser<br />
referência para todo o mundo.<br />
DEsaFios<br />
Fazer uma criteriosa avaliação<br />
dos trabalhos inscritos<br />
para entregar o melhor para a<br />
banca <strong>de</strong> jurados presenciais.<br />
É preciso ter um repertório<br />
amplo e contextualizado para<br />
que os trabalhos certos passem<br />
para shortlist.<br />
22 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
cannes lions <strong>2023</strong><br />
“Já vi muita coisa<br />
impressionante<br />
até aqui”<br />
Divulgação<br />
No júri <strong>de</strong> Innovation Lions, Rodrigo<br />
Almeida reflete sobre o significado <strong>de</strong><br />
inovação e dá a sua opinião em relação<br />
aos cases que po<strong>de</strong>m sair vencedores da<br />
categoria. “Acho que para ser um real candidato<br />
em Innovation, você precisa ter inventado alguma<br />
coisa. ‘Coisa’, mesmo. E não ‘i<strong>de</strong>ia’, como a gente faz<br />
habitualmente”, diz o diretor-executivo <strong>de</strong> criação<br />
da AlmapBBDO, agência que, como ele fala, tem uma<br />
história muito ligada à do próprio festival. “Estamos<br />
presentes ano após ano. Em <strong>2023</strong>, mais uma vez,<br />
estamos inscrevendo os trabalhos que se <strong>de</strong>stacaram<br />
e vamos para Cannes orgulhosos e esperançosos,<br />
sempre nessa or<strong>de</strong>m”. “Inclusive, boa sorte a todos!”<br />
Rodrigo Almeida: “Que vençam os trabalhos mais criativos e eficazes do mundo”<br />
kelly dores<br />
inovação<br />
Inovação é uma palavra com<br />
significado muito amplo, né? E,<br />
além disso, sejamos honestos:<br />
ela está um pouco gasta. O tempo<br />
todo tem alguém buscando<br />
ou oferecendo inovação, sem<br />
a gente parar muito para pensar<br />
se estamos mesmo dando<br />
a essa palavra a relevância que<br />
ela merece. Mas acho que uma<br />
coisa po<strong>de</strong> ajudar a <strong>de</strong>finir o<br />
que é inovação: a sua reação<br />
quando escuta uma i<strong>de</strong>ia. Se<br />
você se arrepiou, teve vonta<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> contar para todo mundo,<br />
sentiu inveja ou profunda admiração,<br />
provavelmente você<br />
esbarrou em alguma coisa verda<strong>de</strong>iramente<br />
inovadora.<br />
caTeGoRia<br />
Acho que para ser um real<br />
candidato em Innovation, você<br />
precisa ter inventado alguma<br />
coisa. “Coisa”, mesmo. E não<br />
“i<strong>de</strong>ia”, como a gente faz habitualmente.<br />
Não é só ter uma<br />
campanha inovadora, um conceito<br />
disruptivo ou uma maneira<br />
completamente inédita<br />
<strong>de</strong> engajar o seu público. Outras<br />
categorias estão olhando<br />
para isso. Em Innovation, não<br />
é suficiente. Vencedores <strong>de</strong>sse<br />
Leão criam casas que resistem<br />
a catástrofes, <strong>de</strong>sodorantes<br />
com um <strong>de</strong>sign completamente<br />
inclusivo ou um couro feito <strong>de</strong><br />
abacaxi (todos casos reais). É<br />
uma categoria complexa, mas,<br />
acima <strong>de</strong> tudo, inspiradora.<br />
expeRiência<br />
Está sendo a minha primeira<br />
vez julgando Cannes. Estou<br />
respon<strong>de</strong>ndo no presente, porque<br />
o julgamento já começou,<br />
online. Mas já julguei outros<br />
prêmios internacionais e a experiência<br />
é sempre muito enriquecedora.<br />
Por enquanto, é<br />
algo muito solitário. Só você<br />
e o computador. Mas, daqui a<br />
pouco chega a parte mais interessante:<br />
os <strong>de</strong>bates entre os jurados.<br />
Você tem a oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> escutar outros pontos <strong>de</strong> vista,<br />
diferenças culturais etc. Se<br />
estiver <strong>de</strong> coração aberto, vai<br />
sair um profissional muito mais<br />
preparado do que entrou.<br />
expecTaTivas<br />
As expectativas são altíssimas.<br />
É uma categoria muito diversa,<br />
que extrapola qualquer<br />
limite da comunicação. Em<br />
muitos casos, nem tem nada a<br />
ver com comunicação. Mas com<br />
criativida<strong>de</strong>, tem. Sempre. Já vi<br />
muita coisa impressionante até<br />
aqui e espero ver ainda mais.<br />
imeRsão<br />
A primeira coisa que eu fiz<br />
<strong>de</strong>pois do convite foi mergulhar<br />
nos resultados <strong>de</strong>ssa categoria<br />
em anos anteriores.<br />
Estudar cada case, ler as fichas<br />
<strong>de</strong> inscrição, pesquisar sobre os<br />
trabalhos premiados na internet<br />
em geral e não só nos sites<br />
<strong>de</strong> propaganda. Uma imersão<br />
em Innovation, mesmo, para<br />
me sentir mais preparado. E,<br />
como falei, já tive contato com<br />
os trabalhos e meus colegas do<br />
júri, também. Inclusive porque<br />
Innovation divulga a shortlist<br />
semanas antes <strong>de</strong> o festival<br />
começar oficialmente. Os finalistas<br />
da categoria têm <strong>de</strong> se<br />
preparar para apresentar seus<br />
cases presencialmente para o<br />
júri, por isso a antecedência.<br />
inspiRação<br />
Esse é o tipo <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong><br />
que vai te ajudar a ser um<br />
profissional melhor. Se não ajudou,<br />
é porque você fez alguma<br />
coisa errada. Acho que agregam<br />
muito para a carreira sobretudo<br />
as experiências <strong>de</strong> receber uma<br />
enxurrada <strong>de</strong> inspiração em um<br />
curto período <strong>de</strong> tempo e da<br />
troca <strong>de</strong> visões com criativos <strong>de</strong><br />
todos os cantos do mundo.<br />
Games<br />
Conversando com um amigo<br />
que foi jurado em um outro<br />
prêmio internacional recentemente,<br />
ele me disse: “agora<br />
tudo é game”. Confesso que<br />
estou ficando com essa sensação,<br />
também. Não foi à toa que<br />
Cannes criou uma categoria específica<br />
para o tema. As i<strong>de</strong>ias<br />
com games estavam presentes<br />
e dominantes em muitas outras,<br />
há pelo menos dois anos.<br />
Acredito que chegamos no estágio<br />
<strong>de</strong> olhar para os games<br />
e o metaverso como mais um<br />
ponto <strong>de</strong> contato. E precisamos<br />
ser ainda mais criativos a partir<br />
daqui, para trazer experiências<br />
que sejam realmente inovadoras<br />
para o público e as marcas.<br />
Os resultados <strong>de</strong> Cannes <strong>de</strong>vem<br />
refletir essa subida <strong>de</strong> sarrafo,<br />
se a percepção <strong>de</strong> que “agora<br />
tudo é game” for geral.<br />
inTeliGência aRTificial<br />
Mesmo antes <strong>de</strong> começar o<br />
julgamento, já estávamos vendo<br />
muitas i<strong>de</strong>ias baseadas em<br />
inteligência artificial em todas<br />
as categorias, <strong>de</strong> Print a Innovation.<br />
Isso certamente vai ser<br />
uma tendência, não sei se necessariamente<br />
uma novida<strong>de</strong>,<br />
já que é uma expectativa geral.<br />
Eu vou adorar se os júris tiverem<br />
a sensibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> premiar<br />
as i<strong>de</strong>ias e não as ferramentas.<br />
Que vençam muitos trabalhos<br />
com inteligência artificial, metaverso,<br />
games, mas que sobretudo<br />
vençam os trabalhos mais<br />
criativos e eficazes do mundo.<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 23
wE<br />
mkt<br />
Fernando Reys/Unsplash<br />
Esqueceram-se<br />
do buraco<br />
“Eu morro ontem.<br />
Nasço amanhã.<br />
Ando on<strong>de</strong> há espaço.<br />
Meu tempo é quando”.<br />
Vinicius <strong>de</strong> Moraes<br />
Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />
No meio do caminho tinha uma pedra<br />
Tinha uma pedra no meio do caminho<br />
Tinha uma pedra<br />
No meio do caminho tinha uma pedra<br />
Nunca me esquecerei <strong>de</strong>sse acontecimento<br />
Na vida <strong>de</strong> minhas retinas tão fatigadas<br />
Nunca me esquecerei que no meio do caminho<br />
Tinha uma pedra<br />
Tinha uma pedra no meio do caminho<br />
No meio do caminho tinha uma pedra<br />
Foi o que nos ensinou, magistralmente,<br />
Carlos Drummond <strong>de</strong> Andra<strong>de</strong>.<br />
E é isso que as empresas <strong>de</strong> retumbante<br />
sucesso das últimas décadas, até século,<br />
não estão enten<strong>de</strong>ndo. Acostumaram-se<br />
com os tempos em que as pessoas nasciam,<br />
cresciam, prosperavam, e encontravam<br />
acolhimento, conforto e segurança nas velhas,<br />
tradicionais e consagradas grifes.<br />
Esse mundo morreu. Acabou. As pessoas<br />
que nasceram e pertencem ao velho<br />
mundo encontram-se, ainda, por aqui, mas<br />
são em número, cada vez mais, menor, nos<br />
salões da vida... Até tocar a última canção,<br />
ou, valsa da <strong>de</strong>spedida... O dia em que morreu<br />
o último homem elegante da cida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
São Paulo, a loja da Casa Kosmos fechou as<br />
suas portas no Shopping Iguatemi.<br />
Confira na Wikipédia – “A Casa Kosmos<br />
foi uma loja <strong>de</strong> roupas masculina que funcionou<br />
na Rua Direita. Antes da Segunda<br />
Guerra seu ‘naming’ era Camisaria Alemã.<br />
Referência em gravatas e moda masculina.<br />
Camisas com nomes e monogramas bordados<br />
no peito, lenços, polainas, cartolas,<br />
bengalas, casacas... Mudou-se para o Iguatemi<br />
e fechou suas portas em 1970...”, uma<br />
semana <strong>de</strong>pois da morte do último homem<br />
elegante da cida<strong>de</strong>.<br />
Mas, não adianta, a <strong>maio</strong>ria das empresas<br />
e negócios continua acreditando que<br />
tudo não passa <strong>de</strong> chuvas <strong>de</strong> verão e que,<br />
brevemente, tudo voltará a ser do jeito que<br />
já foi um dia. Não, nunca mais, como O Corvo,<br />
<strong>de</strong> Poe, nos ensinou... “Never More...”.<br />
Em minha tela <strong>de</strong> computador uma das<br />
últimas edições da revista Exame, que tem<br />
como editor Lucas Amorim. Como é do conhecimento<br />
<strong>de</strong> todos, conforme noticiado<br />
por sua irmã mais velha, Veja, na tar<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
quinta-feira, 5 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> 2019, em leilão<br />
realizado na 2ª. Vara <strong>de</strong> Falências e Recuperações<br />
Judiciais, o BTG Pactual comprou<br />
a revista por R$ 72,3 milhões.<br />
Na edição <strong>de</strong> Exame, tendo como título<br />
Não temos obsessão por engajar clientes<br />
jovens, a <strong>de</strong>claração do francês Arnaud<br />
Carrez, vice-presi<strong>de</strong>nte sênior e chief<br />
marketing officer da Cartier... que completa,<br />
tranquilamente, “isso acontece naturalmente...”<br />
Vai ficar esperando sentado.<br />
Acontecia, não acontece mais. Ou essas<br />
marcas consagradas, chiques, ricas, tradicionais<br />
se reinventam, com novas marcas<br />
e novos produtos, preservando-se exclusivamente<br />
como marca <strong>de</strong> origem, ou outra<br />
<strong>de</strong>signação, ou não restará pedra sobre pedra.<br />
Isso mesmo, as pedras sobre as quais<br />
falava Drummond.<br />
Essas marcas, todas essas marcas, estão<br />
com os dias contados.<br />
Uma das empresas mais po<strong>de</strong>rosas do<br />
mundo, que reúne uma coleção <strong>de</strong> marcas<br />
consagradas e <strong>de</strong> elevado apreço e <strong>maio</strong>r<br />
estima e <strong>de</strong>pendência <strong>de</strong> e por seus clientes,<br />
admiradores e seguidores, a LVHM,<br />
que neste momento confere a seu <strong>maio</strong>r<br />
acionista e lí<strong>de</strong>r, Bernard Arnault, a posição<br />
<strong>de</strong> <strong>maio</strong>r bilionário do mundo, segundo<br />
a Forbes, com uma fortuna líquida <strong>de</strong><br />
US$ 240 bi, tem seus anos contados.<br />
Mais adiante, não saberá e não terá o que<br />
fazer com as marcas Chandon, Dom Pérignon,<br />
Veuve Clicquot, Kenzo, Fendi, Donna<br />
Karan, Perfumes Christian Dior, Guerlain,<br />
Tag Heuer, Chaumet, Lojas Sephora, Krug,<br />
Céline, Givenchy, Marc Jacobs, Bulgari, Hublot...<br />
E outras centenas mais... Não dirão nada,<br />
absolutamente nada para os habitantes<br />
do planeta Terra na virada do século, exagerando...<br />
No máximo, até 2050. Quem viver,<br />
sobreviverá... Mas, seguem fazendo pose...<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
famadia@madiamm.com.br<br />
24 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
maRcas<br />
Re<strong>de</strong> Giraffas avalia satisfação do<br />
consumidor e mantém as metas<br />
Marca sonda cliente <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2021 para perceber<br />
pontos fracos nas lojas e corrigir as operações<br />
Neusa spaulucci<br />
re<strong>de</strong> Giraffas <strong>de</strong>cidiu investigar como<br />
A anda a imagem da marca e a satisfação<br />
do cliente com o serviço prestado. Des<strong>de</strong><br />
2021, realiza a pesquisa com o consumidor<br />
para, segundo Luciana Morais, diretora <strong>de</strong><br />
marketing & tra<strong>de</strong> da empresa, conhecê-<br />
-lo, mapeá-lo e ouvi-lo. “Com essa análise,<br />
conseguimos oferecer produtos e serviços<br />
que se a<strong>de</strong>quem à jornada <strong>de</strong>le. Todas essas<br />
etapas são pensadas e planejadas para oferecer<br />
uma experiência memorável e fazer<br />
com que o cliente se sinta valorizado e bem<br />
atendido”, afirma.<br />
Ela diz ainda que já foram ouvidas em<br />
torno <strong>de</strong> 43 mil pessoas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início do<br />
levantamento e o Giraffas recebeu, “até este<br />
momento, cerca <strong>de</strong> 13 mil comentários”.<br />
“Com essa ferramenta, conseguimos encurtar<br />
a distância entre marca e consumidor.<br />
Colhemos a opinião dos clientes sobre produtos<br />
e serviços e avaliamos críticas, sugestões<br />
e também elogios”, afirma.<br />
Outra afirmação <strong>de</strong>la é que as unida<strong>de</strong>s<br />
franqueadas e a própria franqueadora possuem<br />
acesso em tempo real a todos os comentários<br />
e avaliações. “Dessa forma, conseguimos<br />
‘enxergar’ loja a loja, o que <strong>de</strong> fato<br />
precisa ser pensado e avaliado. No caso da<br />
alimentação fora do lar, qualida<strong>de</strong>, sabor e<br />
bom atendimento são alguns dos pontos <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>staque para satisfazer as necessida<strong>de</strong>s<br />
dos consumidores”, analisa. Para ela, com a<br />
avaliação do consumidor conseguem saber<br />
qual loja necessita <strong>de</strong> reforço no treinamento<br />
da cozinha, do atendimento ou mesmo o<br />
que po<strong>de</strong>m inserir no cardápio para aten<strong>de</strong>r<br />
o <strong>de</strong>sejo dos clientes.<br />
Ela afirma que não há necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> reposicionar<br />
a marca, que o Giraffas não está<br />
em processo <strong>de</strong> reestruturação. Fala que a<br />
empresa reagiu muito bem à pior crise dos<br />
últimos 42 anos da marca, que “sobreviveu<br />
ao pior e tem alcançado bons resultados<br />
mostrando mais eficiência operacional, gestão<br />
financeira sólida, rodando no azul e com<br />
um <strong>de</strong> seus melhores cardápios da história”.<br />
“Mesmo antes da pan<strong>de</strong>mia, já estávamos<br />
trabalhando com cenários alternativos, <strong>de</strong>senvolvendo<br />
novos formatos <strong>de</strong> restaurantes<br />
e revendo a própria lógica do cardápio,<br />
buscando redução <strong>de</strong> custos operacionais<br />
e otimizando o rendimento das equipes”,<br />
conta Luciana, acrescentado: “Continuamos<br />
inovando, embarcando mais tecnologia e<br />
mais treinamento, buscando aliar nossa experiência<br />
com as novas realida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> merca-<br />
do e a mudança do perfil do consumidor”.<br />
Conforme relatos <strong>de</strong>la, durante a pan<strong>de</strong>mia,<br />
mais precisamente há um ano (<strong>maio</strong> <strong>de</strong><br />
2022), lançaram o Saffari, i<strong>de</strong>ia que surgiu<br />
principalmente para alavancar as vendas<br />
durante a restrição sanitária, para ajudar as<br />
franquias, fechadas pelo isolamento social,<br />
a continuarem ven<strong>de</strong>ndo e lucrando, mesmo<br />
sem as vendas presenciais.<br />
“Nossa marca digital evitou o fechamento<br />
<strong>de</strong> muitas lojas. A i<strong>de</strong>ia também contribuiu<br />
para que trabalhássemos os canais<br />
digitais com mais intensida<strong>de</strong>. Algumas<br />
franquias não <strong>de</strong>senvolviam uma boa operação<br />
no <strong>de</strong>livery e o Saffari não só salvou<br />
as vendas <strong>de</strong>ssas lojas, como ajudou a organizar,<br />
mo<strong>de</strong>rnizar e fixar este canal como<br />
fonte importante <strong>de</strong> lucrativida<strong>de</strong>”, conta.<br />
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Luciana Morais: a<strong>de</strong>quação à jornada do consumidor<br />
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jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 25
MARCAS<br />
Basf renova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> da fundação<br />
criada para governança ambiental<br />
Renomeada <strong>de</strong> ECO+, i<strong>de</strong>ia é expandir sua atuação para América do<br />
Sul e impulsionar jornadas sustentáveis em empresas e organizações<br />
Paulo Macedo<br />
pauta ESG está na agenda<br />
A dos consumidores e o crivo<br />
<strong>de</strong>les tem sido cada vez mais<br />
relevante na hora das escolhas<br />
<strong>de</strong> marcas, produtos e serviços.<br />
Consciente <strong>de</strong> que precisa estar<br />
alinhada com esse cenário, a<br />
multinacional Basf criou a Fundação<br />
Espaço ECO há 18 anos<br />
anos para se alinhar às questões<br />
socioambientais. Agora<br />
rebatizada <strong>de</strong> ECO+, planeja<br />
“impulsionar jornadas sustentáveis”<br />
em outros países da<br />
América do Sul, como explica<br />
a executiva Cristiana Xavier <strong>de</strong><br />
Brito, diretora <strong>de</strong> relações institucionais<br />
e sustentabilida<strong>de</strong> da<br />
Basf. Com esse viés, a fundação<br />
já prestou consultoria para<br />
a própria Basf e para Braskem,<br />
Cargill, Simpar, Suvinil, AzulK,<br />
Vedacit e Dersa, por exemplo.<br />
A pesquisa Global Consumer<br />
Insights Pulse Survey, realizada<br />
pela PwC no ano passado,<br />
diagnosticou que “os fatores<br />
ambientais influenciam cerca<br />
<strong>de</strong> 39% dos consumidores brasileiros,<br />
enquanto no resto do<br />
mundo apenas 30% levam isso<br />
em questão”. A PwC prossegue:<br />
“Já os fatores sociais, como<br />
apoiar os direitos humanos, a<br />
diversida<strong>de</strong> e a inclusão <strong>de</strong> trabalhadores<br />
e funcionários, são<br />
<strong>de</strong>terminantes para a <strong>de</strong>cisão<br />
<strong>de</strong> compra <strong>de</strong> 49% dos entrevistados.<br />
Globalmente, esse<br />
índice chega a somente 40%”.<br />
O resultado, caso a atenção não<br />
seja alocada à questão, será que<br />
as marcas que não se relacionarem<br />
com esse tema sofrerão<br />
sérios prejuízos em seus negócios,<br />
atesta o estudo.<br />
Com o rebranding, a função<br />
está <strong>de</strong> olho nos 455 milhões<br />
<strong>de</strong> habitantes do continente<br />
sul-americano. “Todos os países<br />
da América do Sul po<strong>de</strong>m<br />
se beneficiar com os serviços<br />
da Fundação ECO+ e sua capacida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> estabelecer conexão<br />
<strong>de</strong>ntro do ecossistema <strong>de</strong><br />
sustentabilida<strong>de</strong> e inovação e,<br />
Fundação ECO+ criada pela Basf coloca a governança socioambiental na agenda <strong>de</strong> alguns países da região sul-americana<br />
Cristiane Xavier <strong>de</strong> Brito é diretora <strong>de</strong> relações institucionais e sustentabilida<strong>de</strong> da Basf<br />
atualmente, já temos alguns<br />
projetos em <strong>de</strong>senvolvimento<br />
na Argentina, Chile e Colômbia,<br />
nos setores químico, <strong>de</strong> cosméticos<br />
e agropecuário”, esclarece<br />
Rodolfo Viana, diretor-presi<strong>de</strong>nte<br />
da Fundação ECO+, que<br />
acrescenta: “A jornada é um<br />
contínuo processo, que exige<br />
uma visão <strong>de</strong> longo prazo, flexibilização<br />
e correções <strong>de</strong> rota.<br />
Na prática, a organização<br />
“atua com projetos <strong>de</strong> compensação<br />
<strong>de</strong> carbono e reflorestamento<br />
da Mata Atlântica, por<br />
meio do programa Mata-Viva.<br />
Fotos: Divulgação<br />
“A jornAdA é<br />
um contínuo<br />
processo, que<br />
exige umA visão<br />
<strong>de</strong> longo prAzo”<br />
Até 2022, o programa soma<br />
mais <strong>de</strong> 1,3 milhão <strong>de</strong> árvores<br />
plantadas e 750 hectares <strong>de</strong><br />
florestas restauradas”. Viana<br />
finaliza: “atualmente, já temos<br />
alguns projetos em <strong>de</strong>senvolvimento<br />
na Argentina, Chile e<br />
Colômbia, nos setores químico,<br />
<strong>de</strong> cosméticos e agropecuário.<br />
Todos os países da América do<br />
Sul po<strong>de</strong>m se beneficiar com os<br />
serviços da Fundação ECO+ e<br />
sua capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> estabelecer<br />
conexão <strong>de</strong>ntro do ecossistema<br />
<strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong>”.<br />
26 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
pesquisas<br />
Kantar revela marcas preferidas<br />
e Coca-Cola continua na li<strong>de</strong>rança<br />
Depois do refrigerante,<br />
vêm Ypê, Seara e<br />
Italac; consumidor<br />
tenta equilibrar gastos<br />
Kantar Brand Footprint aponta que<br />
O a Coca-Cola continua sendo a marca<br />
preferida dos brasileiros, seguida por Ypê,<br />
Perdigão, Seara e Italac. O estudo i<strong>de</strong>ntificou<br />
mudanças significativas <strong>de</strong> comportamento.<br />
Por conta da diminuição do po<strong>de</strong>r<br />
<strong>de</strong> compra, o consumidor foi mais vezes ao<br />
ponto <strong>de</strong> venda para comprar menos itens<br />
por viagem e tentar equilibrar os gastos.<br />
Segundo a Kantar, as marcas que diversificaram<br />
pontos <strong>de</strong> venda e repassaram<br />
menos aumento <strong>de</strong> preço ao consumidor<br />
entraram mais nas casas em 2022. Realizado<br />
anualmente, o Brand Footprint me<strong>de</strong> a<br />
presença das marcas <strong>de</strong>ntro dos lares em<br />
escala local. Portanto, é usada uma métrica<br />
original batizada <strong>de</strong> Consumer Reach Point<br />
(CRP), que mensura quantas famílias compram<br />
produtos <strong>de</strong> <strong>de</strong>terminadas empresas<br />
e com que frequência isso ocorre.<br />
Nesta edição, foram analisadas 350<br />
marcas no Brasil com inclusão <strong>de</strong> três novas<br />
categorias: carnes suínas, morta<strong>de</strong>las<br />
e salsichas. As cinco mais escolhidas pelos<br />
brasileiros continuaram as mesmas <strong>de</strong><br />
2021. Coca-Cola li<strong>de</strong>ra, com 555 milhões <strong>de</strong><br />
CRPs, mesmo com uma queda <strong>de</strong> 14 CRPs<br />
frente ao ano anterior, queda puxada, principalmente,<br />
pelo aumento <strong>de</strong> preço acima<br />
da média da categoria e queda na frequência<br />
<strong>de</strong> compras. Em seguida, quase empatada,<br />
com 552 milhões <strong>de</strong> CRPs, vem Ypê,<br />
com um avanço <strong>de</strong> 14 CRPs em relação ao<br />
ranking anterior, que po<strong>de</strong> ser explicado<br />
pela <strong>maio</strong>r presença em variados canais <strong>de</strong><br />
compra. Em seguida aparecem Perdigão,<br />
com 443 milhões <strong>de</strong> CRPs e um aumento <strong>de</strong><br />
26 CRPs em relação ao anterior; Seara, com<br />
398 milhões <strong>de</strong> CRPs (+17 CRPs); e Italac,<br />
com 379 milhões <strong>de</strong> CRPs (+27 CRPs), estas<br />
últimas utilizando a estratégia <strong>de</strong> <strong>maio</strong>r<br />
mix <strong>de</strong> canais e menor repasse <strong>de</strong> preços.<br />
Entre as 50 marcas que mais se <strong>de</strong>stacaram<br />
no ranking <strong>2023</strong>, <strong>15</strong> per<strong>de</strong>ram CRPs e<br />
33 ganharam, sendo que, <strong>de</strong>ssas, 23 apresentaram<br />
repasse <strong>de</strong> preço abaixo da média<br />
da categoria. O crescimento <strong>de</strong> CRPs em<br />
2022 foi muito superior aos anos anteriores,<br />
<strong>de</strong> 8 a <strong>15</strong> pontos <strong>de</strong> penetração (p.p.),<br />
enquanto no passado chegavam a, no máximo,<br />
11 p.p., algo nunca visto. Cerca <strong>de</strong> 46%<br />
do faturamento <strong>de</strong>ssas marcas mais escolhidas<br />
vieram da estratégia <strong>de</strong> mix <strong>de</strong> mais<br />
<strong>de</strong> oito canais.<br />
Kantar avalia que as marcas que diversificaram pontos <strong>de</strong> vendas e repassaram menos aumento foram mais escolhidas<br />
Freepik<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 27
digital<br />
Comércio conversacional <strong>de</strong>ve<br />
movimentar US$ 25,1 bi em <strong>2023</strong><br />
Previsão representa um avanço global <strong>de</strong> 89% em relação ao ano <strong>de</strong><br />
2022, puxado pelo WhatsApp e promissor para negócios no Brasil<br />
Janaina Langsdorff<br />
brasileiro adora bater papo. Do portão<br />
O <strong>de</strong> casa, bares e esquinas, o mexerico<br />
hoje corre solto na internet, esbanjando<br />
um traço cultural imortalizado por Jair Rodrigues<br />
na música Deixa isso pra lá. “Faz<br />
mal bater um papo assim gostoso com alguém?”,<br />
pergunta a canção, que em 1964 já<br />
falava <strong>de</strong> um hábito que quase 60 anos <strong>de</strong>pois<br />
se transformaria na base para um dos<br />
negócios mais promissores para a venda <strong>de</strong><br />
produtos e serviços no ambiente mobile.<br />
Bater um papo com alguém nunca foi<br />
tão lucrativo. Conversa virou negócio, e no<br />
Brasil tem a chance <strong>de</strong> dominar a roda. O<br />
investimento no comércio conversacional<br />
em canais OTT (over the top), incluindo o<br />
WhatsApp ou o aplicativo chinês WeChat,<br />
<strong>de</strong>ve saltar <strong>de</strong> US$ 13,3 bilhões em 2022 para<br />
US$ 25,1 bilhões até o fim <strong>de</strong>ste ano globalmente,<br />
alta <strong>de</strong> 89% alavancada principalmente<br />
por players <strong>de</strong> varejo e comércio<br />
eletrônico, que aprimoram cada vez mais a<br />
experiência do cliente.<br />
Ambos os setores <strong>de</strong>vem representar<br />
35% dos esforços em <strong>2023</strong>, alcançando a<br />
cifra <strong>de</strong> US$ 9 bilhões, <strong>de</strong> acordo com o estudo<br />
realizado pela Juniper Research em<br />
novembro <strong>de</strong> 2022. Integrar cada aplicativo<br />
<strong>de</strong> mensagens individualmente, respeito às<br />
regulamentações, suporte e segurança para<br />
a utilização dos diversos meios <strong>de</strong> pagamento<br />
são as principais orientações sinalizadas<br />
pela pesquisa.<br />
Tido como a terceira onda do varejo,<br />
o comércio conversacional permite que<br />
os usuários façam compras ou transfiram<br />
dinheiro em aplicativos <strong>de</strong> mensageria,<br />
permitindo oferecer uma experiência omnichannel,<br />
<strong>de</strong> pagamentos em aplicativos<br />
OTT, chatbots e voicebots até mensagens<br />
comerciais RCS (Rich Communications Service),<br />
sucessor do SMS.<br />
Re<strong>de</strong> <strong>de</strong> maSSa<br />
Em abril, o WhatsApp lançou um recurso<br />
<strong>de</strong> pagamentos <strong>de</strong> pessoas para pequenas<br />
empresas diretamente no aplicativo.<br />
Os usuários po<strong>de</strong>m pagar por compras ou<br />
serviços com cartões <strong>de</strong> débito ou crédito,<br />
sem sair da conversa. Disponível para todos<br />
os consumidores, a ferramenta será estendida<br />
a pequenos negócios que utilizam o<br />
WhatsApp Business ao longo dos próximos<br />
meses. Para receber pagamentos, as empresas<br />
precisam conectar um adquirente ou<br />
processador <strong>de</strong> pagamentos, como Cielo,<br />
Estabelecimentos se transformam em lojas no celular com soluções escaláveis e ativadas pela mensageria <strong>de</strong> negócios<br />
Mercado Pago ou Re<strong>de</strong>. Em breve, outros<br />
parceiros serão habilitados.<br />
Ví<strong>de</strong>os e tutoriais publicados no Help<br />
Center do WhatsApp ensinam empreen<strong>de</strong>dores<br />
a manusearem a nova funcionalida<strong>de</strong>.<br />
Há também informações no aplicativo<br />
WhatsApp Business, além <strong>de</strong> campanhas e<br />
comunicações realizadas pelos adquirentes<br />
para sua base. A expectativa é <strong>de</strong> que os pagamentos<br />
no WhatsApp diminuam a perda<br />
<strong>de</strong> vendas.<br />
Durante o período <strong>de</strong> testes, o WhatsApp<br />
foi surpreendido pela aceitação <strong>de</strong> negócios<br />
<strong>de</strong> diversos segmentos. A receptivida<strong>de</strong><br />
positiva <strong>de</strong> lojistas, docerias, empresas<br />
<strong>de</strong> vestuário e acessórios, brinquedos e<br />
prestadores <strong>de</strong> serviços comprova uma dor<br />
comum. O consumidor <strong>de</strong>siste da compra<br />
quando precisa abrir outros aplicativos e<br />
sites para efetuar o pagamento ou não po<strong>de</strong><br />
usar o seu cartão. O pagamento no Whats-<br />
MegoStudio/Freepik<br />
App promete resolver essa quebra.<br />
“Estamos vivendo o que chamamos <strong>de</strong><br />
era conversacional, que além <strong>de</strong> ser um<br />
novo momento no engajamento do cliente,<br />
também é uma nova fronteira na transformação<br />
digital das empresas”, anuncia<br />
Guilherme Horn, head <strong>de</strong> WhatsApp para a<br />
América Latina. O dado mais atual <strong>de</strong> volume<br />
<strong>de</strong> usuários no Brasil é do ano <strong>de</strong> 2017,<br />
quando a plataforma contabilizava 120 milhões<br />
<strong>de</strong> a<strong>de</strong>ptos no país.<br />
O alcance do WhatsApp aponta para<br />
oportunida<strong>de</strong>s latentes <strong>de</strong> negócios. São<br />
mais <strong>de</strong> cinco milhões <strong>de</strong> contas ativas no<br />
WhatsApp Business e a troca <strong>de</strong> mensagens<br />
é feita por mais <strong>de</strong> 175 milhões <strong>de</strong> pessoas<br />
diariamente. Mais <strong>de</strong> 13 milhões acessam<br />
um catálogo <strong>de</strong> negócios no aplicativo todos<br />
os meses, e as empresas brasileiras já<br />
possuem mais <strong>de</strong> 1,75 milhão <strong>de</strong> catálogos<br />
disponíveis na plataforma.<br />
28 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
Elói Assis, da Totvs: regras e hábitos das novas gerações Beatriz Costa, da RD Station: diferencial competitivo João Brognoli, do grupo Duo: criativida<strong>de</strong> brasileira<br />
Desenvolvedores <strong>de</strong> bots também arregaçam<br />
as mangas. A Botmaker acaba <strong>de</strong><br />
contratar Rodrigo Cortés Arango para o cargo<br />
<strong>de</strong> diretor global <strong>de</strong> pequenas e médias<br />
empresas. “Vai ser um <strong>de</strong>safio interessante<br />
atuar no mercado <strong>de</strong> mensageria no Brasil e<br />
na América Latina, que tem enormes condições<br />
<strong>de</strong> crescimento”, diz Cortés.<br />
efiCiênCia<br />
O WhatsApp possui duas versões <strong>de</strong> aplicativo.<br />
Uma <strong>de</strong>las é o WhatsApp Messenger,<br />
para usuários em geral, e a outra solução é<br />
o app gratuito WhatsApp Business, que<br />
oferece funcionalida<strong>de</strong>s específicas para<br />
pequenas empresas. Já as médias e gran<strong>de</strong>s<br />
contam com a plataforma WhatsApp Business,<br />
uma API (Application Programming<br />
Interface) na nuvem, que integra o Whats-<br />
App aos próprios sistemas das empresas,<br />
como CRM, marketing e logística, para entregar<br />
experiências personalizadas e em<br />
escala aos consumidores. É possível enviar<br />
notificações para confirmação <strong>de</strong> pedidos<br />
e atualizações <strong>de</strong> envio e compartilhar disponibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> agendamento, entre outros<br />
lembretes com os clientes.<br />
Na área <strong>de</strong> marketing e promoções, a empresa<br />
consegue gerar oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> upsell<br />
e cross-sell, e reengajar o cliente após o<br />
abandono do carrinho, além <strong>de</strong> maximizar<br />
os resultados dos investimentos <strong>de</strong> marketing<br />
com promoções personalizadas.<br />
A facilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> navegação para escolher<br />
produtos e fazer pedidos favorece as vendas,<br />
enquanto o atendimento ao cliente<br />
ganha mais eficiência ao implantar fluxos<br />
<strong>de</strong> conversação automatizados para aten<strong>de</strong>r<br />
uma elevada quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> solicitações<br />
<strong>de</strong> suporte, implementar roteamento<br />
inteligente <strong>de</strong> conversas quando o suporte<br />
humano for necessário e integrar sistemas<br />
<strong>de</strong> back-end, como CRM e plataformas <strong>de</strong><br />
automação <strong>de</strong> marketing.<br />
O número <strong>de</strong> empresas que usam a plataforma<br />
WhatsApp Business (API) dobrou durante<br />
a pan<strong>de</strong>mia no Brasil. Segundo dados<br />
do WhatsApp baseados no ranking Kantar<br />
conversão inicial<br />
salta <strong>de</strong> 1% a 3%<br />
no e-commerce<br />
para 80% quando<br />
envolve o comércio<br />
conversacional<br />
BrandZ, 60% das empresas mais valiosas<br />
do país utilizam a solução. Alelo, Banco do<br />
Brasil, Banco BMG, Banco Pan, Caixa Econômica,<br />
Globo, iFood, Itaú, Latam Airlines,<br />
Magazine Luiza, Natura e Avon, PicPay,<br />
Porto Seguro, Quinto Andar, Renner e Serasa<br />
são algumas das companhias que já se<br />
conectam com os seus clientes por meio da<br />
API do WhatsApp Business.<br />
Mais <strong>de</strong> 40% dos anunciantes brasileiros<br />
recorrem a anúncios click-to-message, que<br />
atingiu receita <strong>de</strong> US$ 10 bilhões no último<br />
trimestre <strong>de</strong> 2022. O formato click-to-whatsapp<br />
cresce mais <strong>de</strong> 80% ano ao ano em todo<br />
o mundo.<br />
PaPo <strong>de</strong> gente gRan<strong>de</strong><br />
O Brasil não fica <strong>de</strong> conversa fiada. Levantamento<br />
encomendado pela Meta, dona<br />
do WhatsApp, à Kantar em abril <strong>de</strong> 2022,<br />
revela que o país está entre os que mais<br />
enxergam valor no uso <strong>de</strong> mensagens enviadas<br />
pelas empresas para conversar com<br />
clientes. A pesquisa online foi aplicada<br />
em 11 países para enten<strong>de</strong>r opiniões sobre<br />
mensagens comerciais. Em todos os quesitos<br />
pesquisados, o Brasil ficou acima da<br />
média global.<br />
Cerca <strong>de</strong> 70% dos adultos online enviam<br />
mensagens para uma empresa ao menos<br />
uma vez por semana (média global é<br />
<strong>de</strong> 66%); 82% querem ter a opção <strong>de</strong> falar<br />
com uma empresa da mesma maneira que<br />
se comunicam com amigos e familiares,<br />
por meio <strong>de</strong> mensagens (média global é <strong>de</strong><br />
71%); 75% são mais propensos a fazer negócios<br />
e compras <strong>de</strong> uma empresa acessível<br />
por mensagens (média global é <strong>de</strong> 66%); e<br />
60% preferem comprar por mensagem que<br />
ir a uma loja, enquanto o índice mundial<br />
fica em 55%.<br />
“Se você pensar no alcance do Whats-<br />
App no Brasil, é fácil enten<strong>de</strong>r o tamanho<br />
da oportunida<strong>de</strong>. As empresas têm a possibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> se comunicar diretamente com<br />
qualquer que seja o seu público, em um canal<br />
on<strong>de</strong> ele já passa boa parte do tempo”,<br />
avisa Horn. Da aquisição à venda, a jornada<br />
garante eficiência e alcance para as empresas<br />
e aumenta a conveniência para o consumidor,<br />
resgatando o aspecto humano, que<br />
ficou alheio à evolução tecnológica comercial<br />
nos últimos anos.<br />
a<strong>de</strong>São<br />
De acordo com o WhatsApp, o Grupo<br />
Boticário utiliza a API do WhatsApp <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
2019 para trabalhar diversas frentes da<br />
mensageria <strong>de</strong> negócios <strong>de</strong> forma escalável.<br />
Atendimento e jornada <strong>de</strong> compra ficam<br />
cada vez mais personalizadas. Atualmente,<br />
a companhia registra quase que a totalida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> seu atendimento digital por meio do<br />
WhatsApp, apoio para consultoras <strong>de</strong> lojas<br />
próprias e franquias no Brasil. Esse canal<br />
amplia presença nas vendas digitais e abre<br />
um novo meio <strong>de</strong> contato, que estreita laços<br />
com os clientes.<br />
A a<strong>de</strong>são da indústria financeira também<br />
é visível. Segundo o WhatsApp, os principais<br />
bancos brasileiros já realizam transações<br />
na plataforma, como abertura <strong>de</strong><br />
contas, contratação <strong>de</strong> empréstimos, confirmação<br />
<strong>de</strong> compras suspeitas com cartão<br />
<strong>de</strong> crédito e adoção ao Open Finance, entre<br />
outros serviços.<br />
A re<strong>de</strong> <strong>de</strong> supermercado Oxxo repete<br />
a estratégia. A varejista acaba <strong>de</strong> lançar<br />
seu atendimento por meio do WhatsApp.<br />
O novo canal <strong>de</strong> relacionamento com os<br />
clientes ancora o plano <strong>de</strong> crescimento da<br />
marca. “Com este serviço, proporcionamos<br />
um atendimento mais personalizado para<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 29
digital<br />
Fotos: Divulgação<br />
Estratégia conversacional física e online da Duo com mecânica da Arauco gerou mais <strong>de</strong> três mil cupons para a Expo Revestir <strong>2023</strong>, realizada no São Paulo Expo no mês <strong>de</strong> março<br />
os nossos consumidores, trazendo ainda<br />
mais agilida<strong>de</strong>, tecnologia e qualida<strong>de</strong> às<br />
operações”, <strong>de</strong>clara Roberto Barbera, diretor-comercial<br />
e <strong>de</strong> marketing do Grupo<br />
Nós, fruto <strong>de</strong> joint venture entre a Raízen,<br />
licenciada da marca Shell, e a Fomento<br />
Económico Mexicano (Femsa Comercio),<br />
conhecida por ser a <strong>maio</strong>r engarrafadora da<br />
Coca-Cola no mundo.<br />
<strong>de</strong>moCRatização<br />
O aplicativo gratuito WhatsApp Business<br />
cobre o movimento <strong>de</strong> inclusão <strong>de</strong> pequenas<br />
empresas na mensageria. “Os negócios<br />
conversacionais são <strong>de</strong>mocráticos e, se utilizados<br />
com a mentalida<strong>de</strong> correta, trazem<br />
resultados e taxas <strong>de</strong> conversão <strong>maio</strong>res do<br />
que qualquer canal tradicional em todas as<br />
etapas da jornada do cliente”, assegura Guilherme<br />
Horn.<br />
Esse segmento se transformou em um<br />
laboratório para ferramentas que permitem<br />
pesquisar uma empresa (Guia <strong>de</strong> negócios),<br />
conferir produtos e serviços (Catálogo),<br />
adicioná-los ao carrinho e efetuar pedidos<br />
e pagamentos. “O Brasil, aliás, foi o primeiro<br />
país on<strong>de</strong> testamos o Guia <strong>de</strong> negócios,<br />
e lançamos o recurso <strong>de</strong> pagamentos para<br />
lealda<strong>de</strong><br />
Mensagens bem construídas e conversas<br />
<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> po<strong>de</strong>m transformar o Whats-<br />
App em um canal <strong>de</strong> relacionamento duradouro.<br />
Anúncios que en<strong>de</strong>reçam conversas<br />
na plataforma, como o click-to-whatsapp<br />
ads, po<strong>de</strong>m ser peça-chave para atrair clientes<br />
e amplificar impacto. “Milhões <strong>de</strong> empresas<br />
estão usando anúncios do Facebook<br />
e Instagram, que clicam para uma conversa<br />
no WhatsApp, para que possam ser <strong>de</strong>scobertos<br />
por novos clientes”, conta Horn.<br />
Esse é o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> anúncio que mais<br />
cresce na Meta, controladora também do<br />
Facebook e Instagram, porque permite que<br />
as empresas aproveitem plataformas basepequenas<br />
empresas”, <strong>de</strong>staca Horn.<br />
O perfil early adopter do brasileiro puxa<br />
inovações <strong>de</strong> empresas preocupadas em<br />
acompanhar o ímpeto por novida<strong>de</strong>s, intensificado<br />
durante o isolamento social<br />
provocado pela pan<strong>de</strong>mia da Covid-19. No<br />
bloco da América Latina, o Brasil <strong>de</strong>ixa inspiração<br />
mundial. Pequenos e gran<strong>de</strong>s negócios<br />
da Índia e Indonésia, on<strong>de</strong> a penetração<br />
do WhatsApp também é expressiva,<br />
utilizam a mensageria <strong>de</strong> forma estratégica,<br />
e já apresentam resultados.<br />
O retorno chega como fala mansa para o<br />
mercado publicitário brasileiro. A estratégia<br />
<strong>de</strong> mensagens por meio da plataforma<br />
WhatsApp Business (API) somada a anúncios<br />
que levam a uma conversa no WhatsApp<br />
formam uma combinação po<strong>de</strong>rosa para<br />
entregar experiências, engajar ou reconquistar<br />
clientes. “A jornada <strong>de</strong> marketing<br />
atual está cheia <strong>de</strong> atritos e ineficiências.<br />
Os canais já não convertem como antes e as<br />
táticas estão obsoletas”, aponta Horn.<br />
Segundo o executivo, os clientes continuam<br />
sendo remetidos para sites, fluxo<br />
que está saturado. A taxa <strong>de</strong> abandono em<br />
sites é alta e crescente. No primeiro acesso,<br />
há uma perda média <strong>de</strong> 40% dos usuários.<br />
Mais adiante, quando o usuário carrega um<br />
carrinho ou entra em um fluxo <strong>de</strong> checkout,<br />
outra parcela significativa se per<strong>de</strong> antes<br />
mesmo da conversão. “As mensagens <strong>de</strong><br />
marketing na plataforma do WhatsApp permitem<br />
que as empresas construam relacionamentos<br />
<strong>de</strong> longo prazo com os clientes,<br />
engajando-os em conversas contínuas e<br />
oferecendo <strong>de</strong>scontos, promoções, ofertas<br />
personalizadas e recomendações <strong>de</strong> produtos”,<br />
enumera Horn.<br />
30 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
Brasileiro preserva<br />
garra para empreen<strong>de</strong>r<br />
Microempreen<strong>de</strong>dores individuais formalizados reúnem um contingente <strong>de</strong> quase <strong>15</strong> milhões <strong>de</strong> pessoas<br />
sonho <strong>de</strong> empreen<strong>de</strong>r po<strong>de</strong> se tornar<br />
O um pesa<strong>de</strong>lo quando o negócio per<strong>de</strong><br />
o controle <strong>de</strong> gestão e canais <strong>de</strong> vendas,<br />
entre outros fatores necessários para se<br />
administrar uma empresa. O <strong>de</strong>spreparo<br />
para traçar uma estratégia <strong>de</strong> marketing<br />
capaz <strong>de</strong> apoiar o crescimento do projeto<br />
tira o sono <strong>de</strong> muitos empreen<strong>de</strong>dores.<br />
Mesmo o perfil criativo do brasileiro<br />
sucumbe diante das dificulda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> gestão<br />
que se apresentam logo no início do<br />
funcionamento <strong>de</strong> uma empresa, e muitas<br />
não resistem. Sem o conhecimento<br />
necessário, falências são inevitáveis. Dados<br />
do Instituto Brasileiro <strong>de</strong> Geografia e<br />
Estatística (IBGE) apontam que 48% das<br />
empresas brasileiras possuem vida útil <strong>de</strong><br />
menos <strong>de</strong> três anos.<br />
Mas resiliência, garra e criativida<strong>de</strong> são<br />
características próprias <strong>de</strong> um povo que<br />
não se abate mesmo diante <strong>de</strong> crises intermináveis.<br />
Empreen<strong>de</strong>r acaba sendo o<br />
único caminho possível para brasileiros<br />
que da noite para o dia viram os seus empregos<br />
<strong>de</strong>saparecerem.<br />
PeRfoRmanCe<br />
Em março <strong>de</strong> <strong>2023</strong>, o Índice Omie <strong>de</strong><br />
Desempenho Econômico das PMEs (IO-<br />
DE-PMEs) mostra que a média da movimentação<br />
financeira real <strong>de</strong> pequenas e<br />
médias empresas brasileiras (PMEs) cresceu<br />
3,7% em relação a março <strong>de</strong> 2022.<br />
O índice, que havia iniciado <strong>2023</strong><br />
no campo negativo ao recuar entre <strong>de</strong>zembro<br />
e janeiro, já registra a segunda<br />
Prostooleh/Freepik<br />
movimentação <strong>de</strong><br />
pequenas e médias<br />
empresas brasileiras<br />
cresceu 3,7% em março,<br />
segundo o Índice omie <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>sempenho econômico<br />
expansão consecutiva. Na comparação<br />
direta com fevereiro <strong>de</strong> <strong>2023</strong>, o indicador<br />
avançou 10,5%, confirmando a virada sazonal<br />
esperada após o primeiro bimestre<br />
<strong>de</strong> cada ano.<br />
Boleiras, manicures e pintores, entre<br />
outras ativida<strong>de</strong>s, formam um contingente<br />
<strong>de</strong> quase <strong>15</strong> milhões <strong>de</strong> microempreen<strong>de</strong>dores<br />
individuais formalizados. O<br />
Mapa <strong>de</strong> empresas, boletim da Secretaria<br />
Especial <strong>de</strong> Produtivida<strong>de</strong> e Competitivida<strong>de</strong><br />
do Ministério da Economia (Sepec/<br />
ME), indica que mais <strong>de</strong> 1,3 milhão <strong>de</strong> empresas<br />
foram abertas no país no primeiro<br />
quadrimestre <strong>de</strong> 2022, alta <strong>de</strong> 11,5% em<br />
relação aos últimos quatro meses <strong>de</strong> 2021.<br />
No mesmo período, foram fechadas<br />
541.884 empresas, aumento <strong>de</strong> 11,5%. O<br />
total <strong>de</strong> negócios ativos no país subiu para<br />
19.373.257. As micro e pequenas empresas<br />
(MPEs) representam 99% do total das empresas<br />
brasileiras, responsáveis por 62%<br />
dos empregos e 27% do Produto Interno<br />
Bruto (PIB).<br />
adas em feeds populares para iniciar conversas<br />
em um momento <strong>de</strong> interesse, aumentando<br />
o potencial <strong>de</strong> conversão. “Mais<br />
<strong>de</strong> 40% dos anunciantes da Meta no Brasil<br />
já utilizam esse formato com sucesso”, confirma<br />
Horn.<br />
Mas o aspecto pessoal da mensageria<br />
não po<strong>de</strong> atropelar a conversa. Embora manifestem<br />
interesse em estabelecer contato<br />
com marcas, as pessoas têm no WhatsApp<br />
um espaço reservado para amigos e familiares.<br />
O cenário <strong>de</strong>manda o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> uma mentalida<strong>de</strong> conversacional, específica<br />
para a construção <strong>de</strong> um canal livre<br />
<strong>de</strong> mensagens in<strong>de</strong>sejadas.<br />
Relevância, pertinência e permissão <strong>de</strong>vem<br />
guiar o trabalho das marcas a fim <strong>de</strong><br />
evitar que o WhatsApp vire um local dominado<br />
por spam. “As mensagens precisam<br />
ser esperadas, garantindo que o cliente<br />
<strong>de</strong>u consentimento para recebê-las. E, para<br />
isso, é necessário ter uma boa gestão e estratégia<br />
para conseguir o opt-in da sua base<br />
<strong>de</strong> clientes”, recomenda Horn.<br />
o RUmo da PRoSa<br />
Elói Assis, diretor-executivo <strong>de</strong> produtos<br />
<strong>de</strong> varejo da Totvs, alerta para a proteção<br />
<strong>de</strong> informações e respeito às regras da Lei<br />
Geral <strong>de</strong> Proteção <strong>de</strong> Dados (LGPD). Empresas<br />
que entrarem nessa conversa <strong>de</strong>vem garantir<br />
a segurança <strong>de</strong> quem está digitando<br />
documentos pessoais e números <strong>de</strong> pagamentos<br />
na mensagem. “Essa é uma preocupação<br />
legítima, que precisa estar amparada<br />
pela tecnologia”, frisa Assis.<br />
A diferença geracional é outro ponto <strong>de</strong><br />
atenção. Apesar da dominância do Whats-<br />
App, há um movimento que avança rapidamente<br />
em direção a plataformas como<br />
TikTok e Instagram, capazes <strong>de</strong> gerar leads<br />
<strong>de</strong> vendas conforme o comportamento <strong>de</strong><br />
novos consumidores.<br />
A alavanca é feita por adolescentes na<br />
faixa <strong>de</strong> 13 anos, futuros consumidores que<br />
já começam a enxergar o WhatsApp como<br />
algo antiquado. “Essa geração se move para<br />
novos canais, e per<strong>de</strong>rá o trem da história<br />
a empresa que, eventualmente, ignorar a<br />
evolução do consumidor, que quer mixar<br />
entre loja e online”, avisa Assis.<br />
A prosa po<strong>de</strong> tomar outro rumo. Consumo<br />
<strong>de</strong> conteúdo e canais diretos <strong>de</strong> conversa,<br />
habilitáveis para vendas, <strong>de</strong>spontam<br />
como diferencial competitivo. “Nos Estados<br />
Unidos, o TikTok já tem isso, e começa<br />
a explorar a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> abrir centros<br />
<strong>de</strong> logística, inclusive no Brasil”, situa Assis.<br />
A percepção é <strong>de</strong> que a plataforma chinesa<br />
esteja se preparando para virar uma<br />
força comercial, alavancando a sua base,<br />
que está consumindo conteúdo e se comunica<br />
pelo chat. “São meios diferentes, mas<br />
terminam no mesmo contexto, que é contato<br />
one-to-one”, lembra Assis.<br />
O comércio conversacional evoca a terceira<br />
onda do varejo. Do monocanal, on<strong>de</strong><br />
a loja imperava, para o bicanal, com loja e<br />
site, essa evolução <strong>de</strong>sperta uma maneira<br />
acessível <strong>de</strong> empreen<strong>de</strong>r na internet.<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 31
digital<br />
Estudo da Totvs feito pela H2R Pesquisas<br />
Avançadas mostra que o setor saiu do físico<br />
para o ambiente online. De acordo com<br />
o estudo, 94% dos 673 entrevistados, entre<br />
profissionais <strong>de</strong> TI e administradores <strong>de</strong><br />
empresas, possuem, pelo menos, um canal<br />
digital. O chatbot commerce (WhatsApp e<br />
Messenger) está presente em 80% dos negócios.<br />
Mas o Índice <strong>de</strong> Produtivida<strong>de</strong> Tecnológica<br />
(IPT) do varejo brasileiro ainda está no<br />
meio do caminho, em 0,43 ponto. O setor é<br />
uma mina <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s. “O WhatsApp<br />
já é um canal praticamente com o mesmo<br />
nível <strong>de</strong> venda que sites, chega a ser até<br />
<strong>maio</strong>r, ganhou prevalência muito rapidamente<br />
e volume no hábito do consumidor”,<br />
observa Elói Assis.<br />
Entre as soluções da Totvs, está a venda<br />
digital, que permite transformar o estabelecimento<br />
em uma loja no celular, tecnologia<br />
ativada justamente por meio do WhatsApp.<br />
“O cliente po<strong>de</strong> conversar com a marca por<br />
meio do chatbot no WhatsApp, e ele vai<br />
transladar a pessoa para a aplicação <strong>de</strong> mobile<br />
commerce, a fim <strong>de</strong> converter a compra”,<br />
esclarece Assis.<br />
Um ven<strong>de</strong>dor humano também po<strong>de</strong><br />
ajudar a montar um carrinho e converter<br />
venda. “É uma oportunida<strong>de</strong> real, que já<br />
exploramos com os nossos clientes”, relata.<br />
A tecnologia generativa indica evolução. O<br />
atendimento ganha eficácia, sem diminuir<br />
o papel do ser humano. “A tecnologia tem o<br />
potencial <strong>de</strong> liberar o ser humano para ser,<br />
<strong>de</strong> fato, humano”, sustenta o executivo da<br />
Totvs.<br />
PotenCial <strong>de</strong> ConveRSão<br />
Mesmo embrionário, o comércio conversacional<br />
promete rápido crescimento<br />
<strong>de</strong>vido à base formada pelo WhatsApp, e<br />
pela força <strong>de</strong> venda. Normalmente, o patamar<br />
<strong>de</strong> conversão inicial no e-commerce<br />
gira em torno <strong>de</strong> 1% a 3%. “Quando envolve<br />
o conversacional, o aumento é <strong>de</strong> mais <strong>de</strong><br />
80%. Em cerca <strong>de</strong> seis meses, <strong>de</strong>ve romper<br />
uma bolha gran<strong>de</strong> das empresas, não<br />
só para atendimento, mas também benefícios”,<br />
prevê João Brognoli, CEO e fundador<br />
da agência digital Duo Studio.<br />
Fundada em 2013, a empresa acaba <strong>de</strong><br />
criar a holding Grupo Duo a partir da aquisição<br />
das agências Premium, <strong>de</strong> Rondônia<br />
(RO), e Consultoria Digital, <strong>de</strong> São Paulo<br />
(SP). O plano é absorver mais quatro operações<br />
e alcançar um faturamento <strong>de</strong> R$ 40<br />
milhões até o fim <strong>de</strong>ste ano.<br />
A estratégia inclui a criação <strong>de</strong> um núcleo<br />
<strong>de</strong> aproximadamente 20 profissionais<br />
<strong>de</strong>dicados ao marketing conversacional,<br />
mesclado com especialistas em business intelligence,<br />
união consi<strong>de</strong>rada fundamental<br />
para combinar dados já coletados e informações<br />
captadas <strong>de</strong> comentários postados<br />
pelas pessoas.<br />
“Enten<strong>de</strong>mos as novas ferramentas e,<br />
com a criativida<strong>de</strong> das agências, o Brasil<br />
encontra soluções, <strong>de</strong> negócios e <strong>de</strong> comunicação,<br />
muito mais complexas e benéficas<br />
Guilherme Horn, do WhatsApp: era conversacional <strong>de</strong>limita nova fronteira <strong>de</strong> engajamento e transformação digital<br />
para as empresas do que em outros países”,<br />
compara Brognoli. Estratégia criada pela<br />
Duo gerou mais <strong>de</strong> três mil cupons para<br />
a Expo Revestir <strong>2023</strong>, realizada no Pavilhão<br />
São Paulo Expo entre os dias 14 e 17 <strong>de</strong><br />
março.<br />
O objetivo da ação conversacional física<br />
e online era interagir com arquitetos, marceneiros<br />
e públicos correlatos por meio do<br />
WhatsApp para gerar leads. Ao escanear<br />
um QRCo<strong>de</strong>, direto do totem da marca no<br />
evento ou em anúncios nas re<strong>de</strong>s sociais, os<br />
usuários eram direcionados para uma página<br />
especial da empresa na feira. Eles <strong>de</strong>ixavam<br />
os seus dados e recebiam um cupom<br />
no WhatsBot, que dava direito à compra <strong>de</strong><br />
uma maleta mostruário.<br />
Com mecânica assinada pela Arauco,<br />
os cupons gerados na ação subiam na landing<br />
page <strong>de</strong>senvolvida pela Duo, remetendo<br />
o usuário para a ferramenta <strong>de</strong> automação<br />
RD Station, que disparava um e-mail<br />
com o ticket e um WhatsBot, integrando<br />
todas as informações para posterior acompanhamento.<br />
“O marketing conversacional veio para<br />
Divulgação<br />
ficar, pois tem um potencial enorme <strong>de</strong><br />
acelerar resultados e gerar eficiência para<br />
empresas que se propõem a investir em<br />
tecnologias e automação”, ratifica Beatriz<br />
Costa, head <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> produto da catarinense<br />
RD Station, empresa <strong>de</strong> software<br />
as a service (Saas) adquirida pela Totvs em<br />
2021. Essa nova forma <strong>de</strong> interação mira<br />
outro patamar no funil <strong>de</strong> vendas, passando<br />
pelo reconhecimento e consi<strong>de</strong>ração no<br />
pré-venda, compra e atendimento durante<br />
o processo, e fi<strong>de</strong>lização no pós-venda.<br />
difeRenCial ComPetitivo<br />
Nascido nos Estados Unidos em 20<strong>15</strong>, o<br />
conceito <strong>de</strong> comércio conversacional incita<br />
movimentações no Brasil. Em 2022, a<br />
startup <strong>de</strong> automação cearense Tallos foi<br />
comprada pela RD Station justamente para<br />
fortalecer as estratégias que se insinuam<br />
no segmento. A profissionalização no uso<br />
do WhatsApp foi comprovada por pesquisa<br />
feita junto à base <strong>de</strong> aproximadamente 40<br />
mil clientes da empresa.<br />
O avanço foi <strong>de</strong> 43% do número <strong>de</strong> contas<br />
utilizando o botão do WhatsApp, e <strong>de</strong><br />
32 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
90% na extensão do WhatsApp para CRM<br />
no comparativo entre 2021 e 2022. As conversões<br />
cresceram quase 70%, e as vendas<br />
saltaram 40% no mesmo período. “O relacionamento<br />
<strong>de</strong>ve ser construído por meio<br />
<strong>de</strong> conversas dinâmicas e personalizadas.<br />
Ter um bom canal <strong>de</strong> mensagens é um<br />
importante diferencial competitivo. Na<br />
prática, o <strong>maio</strong>r atributo é a humanização e<br />
a velocida<strong>de</strong> no atendimento”, complementa<br />
Beatriz.<br />
Conta mais<br />
O case da empresa <strong>de</strong> software Adweb<br />
exemplifica a abordagem conversacional<br />
alinhada ao segmento. Não só a fi<strong>de</strong>lização<br />
cresceu como a empresa dobrou a sua<br />
taxa <strong>de</strong> conversão <strong>de</strong> leads. Segundo a RD<br />
Station, 80% dos clientes da Adweb são<br />
convertidos pelo WhatsApp atualmente,<br />
e 90% preferem manter o relacionamento<br />
por meio <strong>de</strong>sse canal. “Aqui, entra a importância<br />
<strong>de</strong> uma ferramenta conversacional<br />
como a Tallos para garantir que o atendimento<br />
dos leads aconteça no canal <strong>de</strong> comunicação<br />
que o consumidor prefere, mas<br />
com a organização e os processos que a empresa<br />
precisa”, revela Beatriz.<br />
A executiva elenca a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> incorporar<br />
as ferramentas <strong>de</strong> marketing conversacional<br />
na estratégia <strong>de</strong> inbound marketing<br />
ou no atendimento comercial para<br />
interagir com o consumidor on<strong>de</strong> ele quiser,<br />
no tempo a<strong>de</strong>quado e com a linguagem<br />
oportuna. “Além do WhatsApp, existem<br />
outras plataformas como Instagram, Google<br />
Business Messages (GBM) e RCS como<br />
gran<strong>de</strong>s oportunida<strong>de</strong>s para o mercado”,<br />
comenta Beatriz.<br />
A RD Station anunciou em 2022 acordo<br />
com o WhatsApp para educar o mercado e<br />
incrementar a estratégia <strong>de</strong> vendas <strong>de</strong> pequenos<br />
e médios empreendimentos. “Vemos<br />
que a <strong>maio</strong>ria <strong>de</strong>sses empreen<strong>de</strong>dores<br />
<strong>de</strong>ram seus primeiros passos na digitalização<br />
por meio do WhatsApp, e estão ven<strong>de</strong>ndo<br />
cada vez mais”, chancela Beatriz.<br />
As ferramentas suportam o uso do<br />
WhatsApp para gerar leads, com o botão<br />
do WhatsApp e o click-to-whatsapp; para<br />
elevar engajamento em campanhas, com<br />
o Add-on Mensagem <strong>de</strong> WhatsApp, que<br />
facilita a criação <strong>de</strong> uma conta <strong>de</strong> Whats-<br />
App Business API oficial, além <strong>de</strong> combinar<br />
email e WhatsApp em fluxos <strong>de</strong> automação;<br />
e para estruturar o atendimento comercial,<br />
com a solução da Tallos.<br />
As empresas que ainda não precisam escalar<br />
atendimento po<strong>de</strong>m fechar até 40%<br />
mais vendas por meio da extensão gratuita<br />
do RD Station CRM com o WhatsApp Web.<br />
O recurso mantém o CRM <strong>de</strong> vendas atualizado<br />
e cria mensagens prontas <strong>de</strong> Whats-<br />
App, elevando produtivida<strong>de</strong> e organizando<br />
a gestão <strong>de</strong> todas as negociações e da<br />
receita que entra na empresa por meio do<br />
app. Mais <strong>de</strong> 35% dos clientes da RD Station<br />
já utilizam, pelo menos, uma <strong>de</strong>ssas ferramentas,<br />
e o interesse por soluções integradas<br />
ao WhatsApp só cresce.<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 33
digital<br />
Technology Vision <strong>2023</strong> mostra<br />
convergência cada vez <strong>maio</strong>r<br />
Estudo da Accenture No encontro <strong>de</strong> átomos e bits ouviu 185<br />
lí<strong>de</strong>res empresariais brasileiros sobre tendências da tecnologia<br />
Divulgação<br />
<strong>de</strong>staques<br />
• 97%<br />
• 79%<br />
• 94%<br />
• 99%<br />
Concordam que a convergência dos mundos digital e físico<br />
na próxima década transformará seus negócios;<br />
Concordam que a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> digital está se tornando<br />
um imperativo estratégico <strong>de</strong> negócios para suas organizações;<br />
Concordam que a transparência <strong>de</strong> dados está se tornando<br />
um diferencial competitivo para suas organizações;<br />
Acham que a IA generativa está inaugurando<br />
uma nova era <strong>de</strong> inteligência corporativa;<br />
Flávia Picolo: “IA será um acessório para o ser humano”<br />
• 75%<br />
Acreditam que as capacida<strong>de</strong>s emergentes po<strong>de</strong>m<br />
ajudar a resolver <strong>de</strong>safios sociais, como a <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong>.<br />
Pedro Yves<br />
recorte brasileiro do Technology<br />
Vision <strong>2023</strong>, 20ª<br />
O<br />
edição da pesquisa sobre tendências<br />
<strong>de</strong> tecnologia, foi divulgado<br />
semana passada pela<br />
Accenture, consultoria <strong>de</strong> gestão,<br />
tecnologia da informação<br />
e outsourcing. Sob o tema No<br />
encontro <strong>de</strong> átomos e bits, o estudo<br />
faz análise aprofundada<br />
sobre tendências tecnológicas<br />
que moldarão os negócios, <strong>de</strong>stacando<br />
quais <strong>de</strong>las ten<strong>de</strong>m a<br />
ser aplicadas com mais ou menos<br />
força <strong>de</strong> acordo com as peculiarida<strong>de</strong>s<br />
do nosso mercado.<br />
Foram <strong>de</strong>stacados alguns<br />
pontos junto a 185 lí<strong>de</strong>res<br />
empresariais brasileiros ouvidos<br />
na pesquisa (veja quadro<br />
nesta página).<br />
O estudo também mostra<br />
que 92% das empresas resistem<br />
à revolução tecnológica<br />
completa, enquanto apenas<br />
8% <strong>de</strong>las estão adotando uma<br />
estratégia <strong>de</strong> “total enterprise<br />
reinvention”. A pesquisa, comandada<br />
por Flávia Picolo, lí<strong>de</strong>r<br />
<strong>de</strong> tecnologia na Accenture<br />
na América Latina, mostra que<br />
86% das empresas se preocupam<br />
com a transparência nos<br />
negócios e, segundo ela, “nove<br />
entre cada <strong>de</strong>z lí<strong>de</strong>res empresariais<br />
acham que a tecnologia<br />
hoje é core <strong>de</strong> bons negócios e,<br />
nela, a transparência é um fator<br />
competitivo”. “O uso <strong>de</strong> dados<br />
é um diferencial competitivo,<br />
e os clientes exigem transparência.<br />
Esse aparece, inclusive,<br />
como sendo o principal fator <strong>de</strong><br />
relevância <strong>de</strong>ssa tendência e<br />
tem feito com que as empresas<br />
criem <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> casa projetos<br />
<strong>de</strong> arquitetura”, diz.<br />
De acordo com Flávia, essa<br />
tendência mostra que as empresas<br />
estão cada vez mais preocupadas<br />
em cuidar da i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> dados, e isso força<br />
uma aceleração, porque tem<br />
impacto direto na receita. Se<br />
um cliente tem problema <strong>de</strong><br />
autenticação, por exemplo, isso<br />
inviabiliza uma compra. Para<br />
conectar os dois mundos, é<br />
preciso uma i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> digital.<br />
“No Brasil, o governo já está<br />
centralizando i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s e<br />
acesso a informações <strong>de</strong> forma<br />
digital, como a carteira <strong>de</strong> trabalho<br />
e o Conecte SUS. Ainda é<br />
uma versão mais simplificada<br />
do que a <strong>de</strong> outros governos<br />
que já contam com um sistema<br />
centralizado, mas é um começo”,<br />
exemplifica Flávia.<br />
Outro dado relevante levantado<br />
pelo recorte brasileiro do<br />
Tecnology Vision <strong>2023</strong> é que ainda<br />
nesta década 40% das horas<br />
trabalhadas serão impactadas<br />
por ferramentas <strong>de</strong> IA generativa,<br />
como o ChatGPT. “Contudo<br />
as pessoas continuarão comandando<br />
os negócios, a IA será só<br />
um acessório para que o ser humano<br />
não precise mais se <strong>de</strong>dicar<br />
a trabalhos repetitivos. Ela<br />
estará cada vez mais presente<br />
no nosso dia a dia, mas será só<br />
isso: um acessório, a inteligência<br />
humana continuará no comando”,<br />
finaliza Flávia.<br />
34 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
memóRia<br />
Obra da cantora Rita Lee abraça<br />
reflexão sobre o papel da mulher<br />
Rainha do rock, que morreu no dia 8 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> aos 75 anos, levantou<br />
ban<strong>de</strong>iras incorporadas recentemente na comunicação das marcas<br />
Janaina Langsdorff<br />
m belo dia resolvi mu-<br />
e fazer tudo o que eu<br />
“Udar<br />
queria fazer”. As músicas cantadas<br />
por Rita Lee entoavam<br />
ban<strong>de</strong>iras em <strong>de</strong>fesa da mulher<br />
na década <strong>de</strong> 1970, época<br />
em que esse tipo <strong>de</strong> conversa<br />
escandalizava a socieda<strong>de</strong>. Ela<br />
falava sobre sexo, amor e liberda<strong>de</strong><br />
feminina. À frente <strong>de</strong> seu<br />
tempo, antecipou o movimento<br />
<strong>de</strong> equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero, que hoje<br />
permeia a comunicação e o<br />
posicionamento dos principais<br />
anunciantes do mercado.<br />
A morte da <strong>maio</strong>r cantora da<br />
história do rock brasileiro, na<br />
segunda-feira (8), comoveu o<br />
Brasil, e repercutiu na imprensa<br />
internacional. The Washington<br />
Post, Clarin, Le Parisien, In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt<br />
e BBC News foram alguns<br />
veículos que noticiaram a<br />
<strong>de</strong>spedida da rainha do rock. A<br />
confirmação foi feita por meio<br />
<strong>de</strong> nota da família. “Comunicamos<br />
o falecimento <strong>de</strong> Rita Lee,<br />
em sua residência, em São Paulo,<br />
capital, no fim da noite <strong>de</strong><br />
ontem, cercada <strong>de</strong> todo o amor<br />
<strong>de</strong> sua família, como sempre<br />
<strong>de</strong>sejou”, diz o texto.<br />
O Planetário do Parque Ibirapuera,<br />
na zona sul <strong>de</strong> São Paulo,<br />
foi escolhido para receber o velório,<br />
na quarta-feira (10), pela<br />
relação afetiva que Rita tinha<br />
com o local. Aberta ao público,<br />
a cerimônia ocorreu com luzes<br />
<strong>de</strong> led e sem flores. Rita Lee Jones<br />
<strong>de</strong> Carvalho morreu aos 75<br />
anos <strong>de</strong> ida<strong>de</strong>, em <strong>de</strong>corrência<br />
<strong>de</strong> tratamento contra um câncer<br />
<strong>de</strong> pulmão.<br />
Das bandas Os mutantes e<br />
Tutti-frutti à carreira solo, a<br />
trajetória <strong>de</strong> Rita Lee enumera<br />
sucessos arrebatadores do rock<br />
e da música popular brasileira.<br />
Ovelha negra, Agora só falta você<br />
e Esse tal <strong>de</strong> roque enrow, composto<br />
em parceria com Paulo<br />
Coelho, são alguns dos hits do<br />
álbum Fruto proibido, <strong>de</strong> 1975,<br />
que ven<strong>de</strong>u mais <strong>de</strong> 700 mil<br />
exemplares, volume expressivo<br />
Reprodução/Instagram/@ritalee_oficial<br />
A cantora Rita Lee eternizou pautas sociais em músicas que inspiram movimentos e campanhas contrários à <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero<br />
à época. Jardins da Babilônia,<br />
Doce vampiro, Mania <strong>de</strong> você,<br />
Lança perfume, Cor <strong>de</strong> rosa choque,<br />
Baila comigo e Amor e sexo<br />
revisitam a discografia da cantora,<br />
que não tardaria a chegar<br />
à publicida<strong>de</strong>.<br />
Foi noiva em comercial da<br />
Shell, <strong>de</strong> 1969, quando ainda<br />
fazia parte <strong>de</strong> Os mutantes, e<br />
suas músicas embalaram filmes<br />
da Telefónica e All Star. Em<br />
1983, interpretou Felicida<strong>de</strong>, <strong>de</strong><br />
Lupicínio Rodrigues, para campanha<br />
da Ri<strong>de</strong>r, que ainda teve<br />
a canção Nem luxo nem lixo,<br />
<strong>de</strong> Rita e Roberto <strong>de</strong> Carvalho,<br />
na voz <strong>de</strong> Marina Lima.<br />
Em 2021, a Natura uniu Rita<br />
Lee e Taís Araújo para apresentar<br />
a fragância Luna confiante. A<br />
campanha assinada pela Galeria<br />
convidava a mulher a aceitar a<br />
sua beleza e imperfeições. Narrado<br />
por Rita Lee, o filme trazia<br />
trechos <strong>de</strong> Jardins da Babilônia.<br />
No ano passado, Chega mais,<br />
lançada em 1979, ganhou releitura<br />
na voz da cantora Lellê em<br />
ação da Africa para as lojas Marisa.<br />
Já a música Lança perfume<br />
virou grife <strong>de</strong> moda com coleção<br />
divulgada pela atriz Juliana<br />
Paes. Também o mo<strong>de</strong>lo Mitsubishi<br />
L200 Triton Sport foi lançado<br />
em filme da Tech and Soul<br />
com trilha <strong>de</strong> Agora só falta você.<br />
No Carnaval <strong>de</strong> <strong>2023</strong>, a plataforma<br />
Kwai apoiou o bloco Ritaleena,<br />
que homenageia a obra<br />
da cantora, e Rita Lee inspirou<br />
o espetáculo <strong>de</strong> dança Lá vem<br />
ela, que ficou em cartaz no Teatro<br />
Unimed, em São Paulo, até<br />
o mês <strong>de</strong> abril. O show continua<br />
nos ensinamentos e reflexões<br />
transformados em poesias etéreas<br />
por quem “nunca foi um bom<br />
exemplo, mas era gente boa”,<br />
escreveu a cantora na obra Rita<br />
Lee, uma autobiografia, <strong>de</strong> 2016.<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 35
click do Alê<br />
Alê Oliveira aleoliveira@propmark.com.br<br />
Fernando Duarte (AlmapBBDO), Priscila Stoliar (SBT), Natália Calixto (Boticário) e Fred Müller (SBT)<br />
SBT premia O melhOr COmerCial dO BraSil<br />
Discurso, criado pela AlmapBBDO para O Boticário, foi eleito O Melhor Comercial do Brasil 2022. O prêmio, realizado pelo SBT, está<br />
em sua 12ª edição, e elege anualmente o melhor filme publicitário exibido em sua gra<strong>de</strong>. A entrega <strong>de</strong>ste ano ocorreu no último dia 9,<br />
no Espaço Manioca, em São Paulo, e contou com a presença dos principais executivos da emissora, jornalistas, além do júri, composto<br />
por profissionais <strong>de</strong> agências e anunciantes, que votou <strong>de</strong> forma presencial no gran<strong>de</strong> vencedor entre os 10 finalistas pre<strong>de</strong>finidos<br />
por votação online. Natália Calixto, diretora <strong>de</strong> mídia, CRM, loyalty e insights do Boticário, e Fernando Duarte, ECD da<br />
AlmapBBDO, receberam os troféus <strong>de</strong> Priscila Stoliar, head <strong>de</strong> marketing, e Fred Müller, diretor <strong>de</strong> negócios e marketing do SBT.<br />
Angerson Vieira (Africa), Sergio Mugnaini (Ogilvy) e Flavio<br />
Waiteman (Tech & Soul)<br />
Fernando Duarte (AlmapBBDO), Roberta Harada (WT)<br />
e Renata Leão (David)<br />
Sthefan Ko (ID/TBWA) e Benjamin Yung (DPZ)<br />
Fred Müller (SBT) e Vitor Lieff (WMcCann)<br />
Sleyman Khodor (VMLY&R) e Angerson Vieira (Africa)<br />
Fred Müller (SBT) e Edson Giusti (Giusti Creative PR)<br />
Fernanda Saboya (Heineken), Sergio Mugnaini (Ogilvy)<br />
e Denise Gallo (Galeria) Júri composto por profissionais <strong>de</strong> agências e anunciantes Daniela Beyruti, VP do SBT<br />
36 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
supercenas<br />
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />
Fotos: Divulgação/João Miguel Júnior<br />
Mauricio <strong>de</strong> Sousa ao lado da sua icônica criação do personagem Mônica, inspirada na filha Mônica Sousa (à direita): instalação gigante do a<strong>de</strong>reço Sansão, o famoso coelho azul<br />
ATIVAÇÃO<br />
Até o dia 5 <strong>de</strong> junho, quem passar pela Av. Paulista, em São Paulo,<br />
vai conferir trabalho da agência Innova AATB, que preparou a instalação<br />
gigante do a<strong>de</strong>reço inseparável, o coelho azul conhecido<br />
como Sansão, da personagem Mônica, criação <strong>de</strong> Mauricio <strong>de</strong> Sousa<br />
inspirada na sua filha Mônica Sousa. A instalação está no icônico<br />
Conjunto Nacional e celebra os 60 anos da menina fortona sob o título:<br />
Coelhadas gigantes. “Abrimos a comemoração do aniversário<br />
da Mônica para o público em gran<strong>de</strong> estilo, chamando todos para<br />
presenciarem a força da personagem e se divertirem com mais um<br />
capítulo da história <strong>de</strong>ssa menina tão forte, que inspira tantos brasileiros.<br />
Afinal <strong>de</strong> contas, não po<strong>de</strong>ríamos <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> falar sobre a<br />
Dona da Rua sem levar a gran<strong>de</strong>za dos seus 60 anos <strong>de</strong> história sem<br />
uma ação proporcional”, explica Mônica Sousa, diretora-executiva<br />
da Mauricio <strong>de</strong> Sousa Produções. Projeto conta com apoio da GOL.<br />
“Sermos parceiros nessa celebração dos 60 anos da personagem é<br />
combinar a essência <strong>de</strong> duas marcas brasileiras com propósito <strong>de</strong><br />
fazer a diferença”, justifica Renata Maluf, diretora <strong>de</strong> canais digitais,<br />
marketing e produtos da empresa aérea.<br />
Sarah e Lucas Feltes, da WT.AG, produziram conteúdo para enaltecer público interno<br />
WEBSUMMIT<br />
A semana do Web Summit no Rio ren<strong>de</strong>u cerca <strong>de</strong> 30 horas <strong>de</strong><br />
conteúdos que serão exibidos para os profissionais da WT.AG<br />
ainda neste mês <strong>de</strong> <strong>maio</strong>. Um dos mais celebrados pelos sócios<br />
da agência, Lucas Feltes e Sarah Feltes, foi a palestra <strong>de</strong> Chazi<br />
Shami, CEO da Empire, sobre a web3.<br />
Terra e Paixão, nova trama das 21h na Re<strong>de</strong> Globo, conta com ações <strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d content<br />
CONTENT<br />
A novela Terra e Paixão conta com patrocínio da Caoa e terá<br />
ações <strong>de</strong> conteúdo das marcas Ambev, Coca-Cola, Sicoob e Vivo.<br />
Elenco conta com Barbara Reis, Cauã Reymond e Tony Ramos.<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 37
última página<br />
Vem aí a<br />
solução<br />
artificial<br />
Stalimir Vieira<br />
sucesso da inteligência artificial na comunicação<br />
será sustentado por um único<br />
O<br />
fator: a mediocrização do processo criativo.<br />
Óbvio. Primeiro, baixa-se o nível <strong>de</strong> exigência<br />
na elaboração das i<strong>de</strong>ias, <strong>de</strong>pois trabalha-<br />
-se coletivamente o consenso, ou seja, a i<strong>de</strong>ia<br />
média que será aprovada. Repita-se esse processo<br />
em milhares <strong>de</strong> jobs, em todas agências,<br />
<strong>de</strong> todos os lugares. Pronto. Já temos<br />
dados suficientes para alimentar algoritmos<br />
capazes <strong>de</strong> aten<strong>de</strong>r ao novo padrão da<br />
propaganda.<br />
Po<strong>de</strong>mos dispensar todos<br />
os criativos, ou melhor, os <strong>de</strong>rra<strong>de</strong>iros<br />
criativos. Essa gente<br />
que ainda cobra para trabalhar,<br />
porque acha que precisa ser<br />
brilhantemente original.<br />
É muito mais confortável e<br />
barato adotar um aplicativo do<br />
que sustentar um profissional<br />
frustrado com a exigência <strong>de</strong><br />
que exerça a sua profissão abaixo<br />
da sua capacida<strong>de</strong>, <strong>de</strong> que<br />
perca tempo precioso em reuniões inúteis, <strong>de</strong><br />
que se <strong>de</strong>sgaste, tentando <strong>de</strong>monstrar o valor<br />
<strong>de</strong> uma boa i<strong>de</strong>ia a uma corporação que não<br />
quer arriscar, que só se ocupa <strong>de</strong> retroalimentar<br />
um sistema cômodo para a falta <strong>de</strong> talento.<br />
É verda<strong>de</strong> que já tentamos <strong>de</strong> outro jeito,<br />
colocando júniores como se sêniores fossem,<br />
mas eles e elas também tinham ambições,<br />
queriam ganhar prêmios, pediam aumento<br />
salarial, chegavam até a brigar por i<strong>de</strong>ias, o<br />
cúmulo! Então, corremos para os estagiários,<br />
em tese, gente mais fácil <strong>de</strong> ser moldada para<br />
aten<strong>de</strong>r os nossos propósitos inibidores do<br />
processo criativo.<br />
Mas eles são <strong>de</strong> uma geração mais in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte<br />
e, <strong>de</strong>cepcionados, conosco, dão o fora,<br />
“AgorA, é pá, pum,<br />
tudo se resolve<br />
em segundos e<br />
do jeito certo,<br />
indiscutível. não<br />
há rAzão pArA<br />
não AprovAr<br />
A cAmpAnhA”<br />
e acabamos nas mãos dos frilas.<br />
Campanhas gigantescas, verbas importantes<br />
em nossas mãos, e a gente no telefone,<br />
caçando alguém que tope criar, num fim <strong>de</strong><br />
semana, o que levamos seis meses “planejando”.<br />
Parece que esses frilas esqueceram que,<br />
quando no mercado, trabalhavam todos os<br />
fins <strong>de</strong> semana.<br />
Estávamos dispostos a pagar cinco mil reais,<br />
até sete ou oito, quem sabe, <strong>de</strong>z, por um<br />
único fim <strong>de</strong> semana <strong>de</strong> trabalho, grana que<br />
pagávamos pros pobres dos júniores por mês.<br />
E os frilas dizendo que por esse<br />
dinheiro não fazem. Uma ameaça<br />
para o futuro do negócio.<br />
Felizmente, mentes privilegiadas<br />
da tecnologia da informação<br />
vêm em nosso socorro,<br />
trazendo a solução mais econômica,<br />
prática e disciplinada,<br />
que po<strong>de</strong>ria existir: a inteligência<br />
artificial. Acabou o sofrimento,<br />
acabaram-se os atrasos<br />
nas entregas, acabou o <strong>de</strong>sgaste<br />
das discussões internas.<br />
Agora, é pá, pum, tudo se resolve em segundos<br />
e do jeito certo, indiscutível. Não há razão<br />
para não aprovar uma campanha.<br />
Trata-se <strong>de</strong> lógica, pura e simples. As soluções<br />
são incontestáveis, não há o que contradizer,<br />
acabou a era do “eu acho”, “eu prefiro”,<br />
“gostaria <strong>de</strong> ver mais opções”, não, não existem<br />
mais opções, ela é única e matematicamente<br />
perfeita, suficientemente pobre para<br />
que todos percebam que não estarão correndo<br />
riscos, suficientemente simplória para que<br />
não gere conflitos, suficientemente barata<br />
para que caia no gosto dos clientes.<br />
Antes que eu me esqueça: o último a sair<br />
não precisa apagar a luz. A IA faz isso também.<br />
Stalimir Vieira é diretor da Base <strong>de</strong> Marketing<br />
stalimircom@gmail.com<br />
38 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
Marcello Barbusci<br />
Para toda boa criação<br />
há uma referência.<br />
We transforme your dream<br />
Na<br />
em<br />
sua<br />
in realida<strong>de</strong> a reality<br />
impressão<br />
on no paper. papel.<br />
também.<br />
Nós transformamos seu sonho<br />
Nós We transformamos transforme your seu dream sonho<br />
em in realida<strong>de</strong> a reality on no paper. papel.<br />
“The “A qualida<strong>de</strong> quality do of paper papel e and o processo the printing <strong>de</strong> impressão process<br />
são nossas are our priorida<strong>de</strong>s priorities para for the a melhor best <strong>de</strong>livery.” entrega.”<br />
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director<br />
“The “A qualida<strong>de</strong> quality do of paper papel e and o processo the printing <strong>de</strong> impressão process<br />
são nossas are our priorida<strong>de</strong>s priorities para for the a melhor best <strong>de</strong>livery.” entrega.”<br />
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director<br />
Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel<br />
segmentadas magazines Tablói<strong>de</strong>s Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado<br />
Targeted Revistas<br />
segmentadas magazines<br />
Jornais We etransforme Didatic Livros Catalogs Catálogos your and e dream Paper Papel<br />
Tablói<strong>de</strong>s Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado<br />
in a reality on paper.<br />
Newspapers<br />
For Para For more <strong>maio</strong>res more information, informações call call us ligue us on on +55 para +55 11 11 2065 0766<br />
ou envie or drop um or us drop e-mail an us email para an email orcamento@referenciagrafica.com.br<br />
ca.com.br<br />
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Rua Rua François François Coty, Coty, 228 228 | Cambuci, | Cambuci, São Paulo São Paulo - SP | - Brazil SP<br />
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Não se<br />
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nossa festa<br />
não será no<br />
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O <strong>maio</strong>r prêmio <strong>de</strong> marketing do país<br />
e a melhor festa do ano estão <strong>de</strong> volta.<br />
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