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edição de 15 de maio de 2023

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RitA lee mORRe<br />

AOs 75 ANOs<br />

Rainha do rock<br />

eternizou ban<strong>de</strong>iras<br />

femininas em sua<br />

obra, muito antes <strong>de</strong><br />

as marcas falarem<br />

sobre o papel da<br />

mulher. pág. 35<br />

AlmAPBBDO e O BOticáRiO veNcem<br />

Natália Calixto (O Boticário) e Fernando Duarte<br />

(Almap) com troféus por #Maternida<strong>de</strong>Sem-<br />

Julgamentos, selecionado pelo SBT. pág. 18<br />

PlANO&PlANO<br />

AmPliA PORtfóliO<br />

Construtora entra<br />

no segmento médio<br />

padrão. Para atrair<br />

o jovem, segundo a<br />

gerente <strong>de</strong> marketing<br />

Andreia Rocha, ação<br />

é estilo varejo. pág. 20<br />

propmark.com.br ANO 58 - Nº 2943 - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> R$ 20,00<br />

Freepik<br />

comércio conversacional<br />

indica terceira onda do varejo<br />

conversa virou negócio, e po<strong>de</strong> alcançar uma movimentação estimada em Us$ 25,1 bilhões globalmente<br />

em <strong>2023</strong>. fazer compras ou transferir dinheiro diretamente <strong>de</strong> aplicativos <strong>de</strong> mensageria ganham a a<strong>de</strong>são<br />

<strong>de</strong> consumidores apoiados por marcas do varejo e comércio eletrônico. Puxado pelo WhatsApp, esse novo<br />

filão espelha no traço cultural do Brasil a chance <strong>de</strong> colocar o país na li<strong>de</strong>rança do mercado. pág. 28<br />

D&AD <strong>2023</strong> BAte RecORDe De iNscRições<br />

e BRAsil tem 45 fiNAlistAs NA shORtlist<br />

pág. 13


editorial<br />

Armando Ferrentini<br />

aferrentini@editorareferencia.com.br<br />

Varejo ganha com bate-papo na web<br />

Conversa vai, conversa vem e um ou mais negócios fechados. Sabe<br />

o que é isso? Bater papo <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser fiado e virou a terceira<br />

onda do varejo. O comércio conversacional permite que os usuários<br />

façam compras ou transfiram dinheiro diretamente em aplicativos<br />

<strong>de</strong> mensageria, oferecendo uma experiência omnichannel, <strong>de</strong> pagamentos<br />

em aplicativos OTT, chatbots e voicebots até mensagens<br />

comerciais RCS (Rich Communications Service), sucessor do SMS.<br />

Empresas pequenas, médias ou gran<strong>de</strong>s já utilizam a plataforma <strong>de</strong><br />

conversas, antes restritas a amigos e familiares, para ven<strong>de</strong>r e até estreitar<br />

laços com o consumidor, que po<strong>de</strong> inclusive se sentir mais íntimo<br />

das marcas. Bater um papo com alguém nunca foi tão lucrativo. A<br />

reportagem <strong>de</strong> capa <strong>de</strong>sta semana trata disso e expõe em <strong>de</strong>talhes que<br />

a conversa virou negócio, e no Brasil tem a chance <strong>de</strong> dominar a roda.<br />

Para se ter uma i<strong>de</strong>ia, o investimento no comércio conversacional<br />

em canais OTT (over the top), incluindo WhatsApp ou o aplicativo<br />

chinês WeChat, <strong>de</strong>ve saltar <strong>de</strong> US$ 13,3 bilhões, em 2022, para US$<br />

25,1 bilhões até o fim <strong>de</strong>ste ano globalmente, alta <strong>de</strong> 89% alavancada<br />

principalmente por players <strong>de</strong> varejo e comércio eletrônico que<br />

aprimoram cada vez a experiência do cliente.<br />

11 países para enten<strong>de</strong>r opiniões sobre mensagens comerciais. Em<br />

todos os quesitos pesquisados, o Brasil ficou acima da média global.<br />

E os números continuam aguçando o apetite das empresas <strong>de</strong> aplicativos,<br />

porque cerca <strong>de</strong> 70% dos adultos online enviam mensagens<br />

para uma empresa ao menos uma vez por semana (média global<br />

é <strong>de</strong> 66%); 82% querem ter a opção <strong>de</strong> falar com uma empresa<br />

da mesma maneira que se comunicam com amigos e familiares, por<br />

meio <strong>de</strong> mensagens (média global é <strong>de</strong> 71%); 75% são mais propensos<br />

a fazer negócios e compras <strong>de</strong> uma empresa acessível por mensagens<br />

(média global é <strong>de</strong> 66%); e 60% preferem comprar por mensagem<br />

que ir a uma loja, enquanto o índice mundial fica em 55%.<br />

“Se você pensar no alcance do WhatsApp no Brasil, é fácil enten<strong>de</strong>r<br />

o tamanho da oportunida<strong>de</strong>. As empresas têm a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se<br />

comunicar diretamente com qualquer que seja o seu público, em um<br />

canal on<strong>de</strong> ele já passa boa parte do tempo”, diz Guilherme Horn,<br />

head <strong>de</strong> WhatsApp para a América Latina. Da aquisição à venda, a<br />

jornada garante eficiência e alcance para as empresas e aumenta a<br />

conveniência para o consumidor, resgatando o aspecto humano,<br />

que ficou alheio à evolução tecnológica comercial nos últimos anos.<br />

Vejam só, ambos os setores <strong>de</strong>vem representar 35% dos esforços<br />

em <strong>2023</strong>, alcançando a cifra <strong>de</strong> US$ 9 bilhões globalmente,<br />

<strong>de</strong> acordo com o estudo realizado pela Juniper Research em novembro<br />

<strong>de</strong> 2022. Integrar cada aplicativo <strong>de</strong> mensagens individualmente,<br />

respeito às regulamentações, suporte e segurança para<br />

a utilização dos diversos meios <strong>de</strong> pagamento são as principais<br />

orientações sinalizadas pela pesquisa.<br />

Outro levantamento, encomendado pela própria Meta, dona do<br />

WhatsApp, à Kantar em abril <strong>de</strong> 2022, revela que o país está entre os<br />

que mais enxergam valor no uso <strong>de</strong> mensagens enviadas pelas empresas<br />

para conversar com clientes. A pesquisa online foi aplicada em<br />

***<br />

Veja também nesta edição a cobertura completa do D&AD, realizado<br />

semana passada em Londres. Vale a pena conferir que,<br />

além da shorlist, a inteligência artificial dominou os <strong>de</strong>bates em<br />

quase todas as palestras no The Old Truman Brewery. Apesar do<br />

impacto da AI sobre a indústria criativa, o número <strong>de</strong> trabalhos<br />

inscritos que tiveram uso da ferramenta foi pequeno, segundo<br />

os jurados ouvidos pelo PROPMARK. Mas o conteúdo do festival<br />

trouxe ainda temas inspiradores e, ao mesmo tempo, sensíveis<br />

para o mercado, como representativida<strong>de</strong> feminina, diversida<strong>de</strong><br />

e até inclusão <strong>de</strong> profissionais autistas.<br />

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br<br />

1ª<br />

2ª<br />

3ª<br />

com boticário, almapbbdo<br />

vence o Melhor comercial do brasil<br />

#Maternida<strong>de</strong>SemJulgamentos, da AlmapBBDO para<br />

O Boticário, foi escolhido como O Melhor Comercial<br />

do Brasil 2022, premiação feita anualmente pelo SBT.<br />

criativos contam o que<br />

esperar do cannes lions <strong>2023</strong><br />

Ian Black, Deh Bastos, Sleyman Khodor, Mariana Sá e Benjamin<br />

Yung foram alguns dos profissionais ouvidos pelo PROPMARK<br />

para saber qual <strong>de</strong>verá ser o tom do Cannes Lions <strong>de</strong>ste ano.<br />

estúdios Flow lança vertical<br />

<strong>de</strong> conteúdos jornalísticos<br />

Estúdios Flow lançaram o Flow News, nova vertical <strong>de</strong><br />

conteúdos jornalísticos do canal. Com abordagem mais<br />

leve e informal, o projeto contará com 11 programas e<br />

po<strong>de</strong>rá ser assistido pelo YouTube. Nomes como Carlos<br />

Tramontina foram contratados.<br />

4ª<br />

Andrea Scerch foi nomeado, na semana passada,<br />

presi<strong>de</strong>nte da Mastercard para a região da América<br />

Latina e Caribe (LAC) a partir <strong>de</strong> 1º <strong>de</strong> junho <strong>de</strong> <strong>2023</strong>.<br />

5ª<br />

Mastercard nomeia novo presi<strong>de</strong>nte<br />

para américa latina e caribe<br />

porta dos Fundos anuncia novas<br />

contratações para o time comercial<br />

O Porta dos Fundos contratou três nomes para o time<br />

comercial. São eles: Natália Furtado, Tamara Cortez<br />

e Rafael Sando. Eles respon<strong>de</strong>rão a André Vinicius.<br />

jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 3


Índice<br />

conversa em<br />

aplicativos<br />

vira negócio<br />

Fazer compras ou transferir<br />

dinheiro diretamente <strong>de</strong><br />

aplicativos <strong>de</strong> mensagens<br />

ganha a<strong>de</strong>são <strong>de</strong> consumidores<br />

do varejo e comércio eletrônico.<br />

cApA<br />

28<br />

Freepik<br />

Divulgação<br />

Divulgação<br />

mARcAS<br />

Giraffas avalia<br />

satisfação do cliente<br />

Re<strong>de</strong> <strong>de</strong>cidiu investigar como anda a imagem<br />

da marca e a satisfação do cliente. Des<strong>de</strong><br />

2021, realiza a pesquisa junto ao consumidor<br />

para, segundo Luciana Morais, diretora <strong>de</strong><br />

marketing & tra<strong>de</strong> da empresa, conhecêlo,<br />

mapeá-lo e ouvi-lo. “Com essa análise,<br />

conseguimos oferecer produtos e serviços<br />

que se a<strong>de</strong>quem à jornada <strong>de</strong>le. pág. 25<br />

Divulgação<br />

peSquiSA<br />

coca-cola li<strong>de</strong>ra<br />

em estudo da Kantar<br />

Freepik<br />

Brand Footprint aponta que marca <strong>de</strong><br />

refrigerante continua sendo a preferida<br />

dos brasileiros, seguida <strong>de</strong> Ypê, Perdigão,<br />

Seara e Italac. Quem não aumentou preços,<br />

segundo a pesquisa, saiu ganhando. pág. 27<br />

mARcAS<br />

Basf quer impulsionar<br />

jornadas sustentáveis<br />

Multinacional criou a Fundação Espaço<br />

ECO há 18 anos anos para se alinhar<br />

às questões socioambientais. Agora,<br />

rebatizada <strong>de</strong> ECO+, planeja “impulsionar<br />

jornadas sustentáveis” na América do<br />

Sul, conforme Cristiana Xavier <strong>de</strong> Brito,<br />

diretora da área na Basf. pág. 26<br />

cAnneS LiOnS <strong>2023</strong><br />

Rodrigo Almeida<br />

analisa inovação<br />

Jurado em Innovation, o diretor-executivo<br />

<strong>de</strong> criação da AlmapBBDO reflete sobre o<br />

significado <strong>de</strong> inovação. Ele acha que para<br />

ser um real candidato na categoria, precisa<br />

ter “inventado alguma coisa”. “Coisa,<br />

mesmo. E não i<strong>de</strong>ia”. pág. 23<br />

editorial ................................................................3<br />

conexões ...............................................................6<br />

curtas ....................................................................8<br />

inspiração ..........................................................10<br />

quem Fez ............................................................12<br />

d&Ad ...................................................................13<br />

prêmios ...............................................................18<br />

eSG no mKT .........................................................19<br />

entrevista ...........................................................20<br />

cannes Lions <strong>2023</strong> ............................................22<br />

We Love mKT ......................................................24<br />

marcas .................................................................25<br />

pesquisas ............................................................27<br />

digital .................................................................28<br />

memória ..............................................................35<br />

click do Alê .........................................................36<br />

Supercenas .........................................................37<br />

Última página ....................................................38<br />

4 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


conexões<br />

Post: Rita Lee e a publicida<strong>de</strong>:<br />

lembre campanhas em que a<br />

rainha do rock participou<br />

Que homenagem gostosa!<br />

Gabriela Freua<br />

última Hora<br />

LinkedIn<br />

Post: Com Boticário, Almap-<br />

BBDO vence O Melhor Comercial<br />

do Brasil<br />

Não me canso <strong>de</strong> usar essa campanha<br />

linda em todos os meus<br />

benchs!<br />

Leonardo Sorreano<br />

dorinHo<br />

Instagram<br />

Post: Estúdios Flow lança vertical<br />

<strong>de</strong> conteúdos jornalísticos<br />

Chocada!<br />

Vickz<br />

Gigantes!<br />

Rafaela Peres<br />

Igor não tá pra brinca<strong>de</strong>ira!<br />

Felippe<br />

Aí, sim!<br />

Ian Black<br />

@lucas_faraldo, parabéns, monstro.<br />

Sucesso!<br />

Lucas Bachião<br />

@igor.3k, já quero fechar esse patrocínio!<br />

Stefano Andra<strong>de</strong><br />

GUERRILHA<br />

A IWM está apresentando nova frente <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong><br />

influência <strong>de</strong> guerrilha, batizada <strong>de</strong> Júri Técnico, com foco<br />

em projetos <strong>de</strong> curta duração com creators especializados<br />

em pautas diversificadas. “O negócio nasceu após<br />

observarmos a forma como os meios <strong>de</strong> comunicação e<br />

formadores <strong>de</strong> opinião têm a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> fazer um<br />

<strong>de</strong>terminado assunto virar buzz”, justifica Murilo Oliveira,<br />

CEO da IWM, na foto acima com Vine Vicente, sales<br />

executive da agência, que acrescenta: “São pessoas que<br />

compartilham vivência com seus seguidores, sendo assim<br />

respeitados pela sua audiência.”<br />

DÉCADA<br />

Nathan Lilja (foto abaixo) é<br />

o nome por trás do sucesso<br />

<strong>de</strong> Nana Ru<strong>de</strong>, uma das<br />

páginas <strong>de</strong> entretenimento<br />

mais vistas do Instagram.<br />

São 10 anos <strong>de</strong> trajetória<br />

do personagem criado<br />

pelo gaúcho, que acumula<br />

mais <strong>de</strong> dois milhões <strong>de</strong><br />

seguidores, e é consi<strong>de</strong>rado<br />

um dos pioneiros na<br />

cobertura <strong>de</strong> eventos e<br />

do movimento <strong>de</strong> novos<br />

investimentos das marcas<br />

em conversas virais nas<br />

re<strong>de</strong>s sociais. Influenciador<br />

carrega em seu currículo<br />

trabalhos com marcas<br />

como Magalu, Coca-Cola,<br />

Samsung, Budweiser, Itaú<br />

e Ambev. Nathan planeja<br />

novos formatos <strong>de</strong> cobertura<br />

para o perfil, saindo do<br />

tradicional conhecido na<br />

internet e televisão.<br />

VAREJO<br />

Começa nesta segundafeira<br />

(<strong>15</strong>) a edição da Apas<br />

Show, feira que reúne<br />

supermercadistas e<br />

canais <strong>de</strong> serviços ao tra<strong>de</strong>.<br />

A Prosegur, <strong>de</strong> logística<br />

e segurança, participa<br />

pela 13ª vez do evento.<br />

6 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


PROPMARK<br />

58 ANOS.<br />

HAJA<br />

reputação.<br />

Não perca o especial <strong>de</strong> 58 anos<br />

"A reputação das marcas" no próximo número.<br />

58 anos. Haja reputação.


curtas<br />

caixa eleTrônico Tem nova mídia<br />

dupla <strong>de</strong> mídia vai ao canneS lionS<br />

FcB BraSil conTraTa Thiago linS<br />

Novo formato prevê 200 milhões <strong>de</strong> impactos<br />

A plataforma <strong>de</strong> mídia digital out of<br />

home Mídia Banco24Horas inaugura formato<br />

que permite aos anunciantes exibirem<br />

inserções <strong>de</strong> cinco segundos na tela<br />

<strong>de</strong> abertura das transações. A estimativa<br />

é <strong>de</strong> 200 milhões <strong>de</strong> impactos ao mês em<br />

mais <strong>de</strong> 24 mil caixas eletrônicos <strong>de</strong> todo o<br />

país. O novo formato expan<strong>de</strong> a presença<br />

da empresa <strong>de</strong> DOOH para quase 30 mil<br />

monitores em mais <strong>de</strong> 1,1 mil cida<strong>de</strong>s. “A<br />

nossa mídia traz os indicadores do digital<br />

com a volumetria da TV aberta”, diz a<br />

gerente Célia Simões. Segundo a executiva,<br />

a operação soma mais <strong>de</strong> 800 anunciantes<br />

atualmente.<br />

chevroleT promove eléTricoS<br />

Grupo <strong>de</strong> mídia levará profissionais ao festival<br />

O Grupo <strong>de</strong> Mídia <strong>de</strong> São Paulo levará<br />

uma dupla <strong>de</strong> jovens profissionais <strong>de</strong><br />

mídia brasileiros ao Cannes Lions, realizado<br />

na França entre os dias 19 e 23 <strong>de</strong><br />

junho. Segundo Fábio Freitas, presi<strong>de</strong>nte<br />

da entida<strong>de</strong>, uma das vagas será <strong>de</strong>stinada<br />

a pessoas negras. O objetivo é compensar<br />

a ausência <strong>de</strong> representantes brasileiros<br />

na área <strong>de</strong> mídia do Young Lions. “Uma<br />

das principais missões do Grupo <strong>de</strong> Mídia<br />

é adaptar, rejuvenescer e apren<strong>de</strong>r a<br />

compartilhar com o mercado a evolução<br />

do profissional <strong>de</strong> mídia, esteja ele on<strong>de</strong><br />

estiver”, diz Gui Cavalcante, da diretoria<br />

<strong>de</strong> educação do Grupo <strong>de</strong> Mídia.<br />

Scerch aSSume maSTercard na al<br />

Anna Martha Silveira e Thiago Lins<br />

O novo diretor <strong>de</strong> criação da FCB Brasil<br />

é Thiago Lins, que integrará a equipe da<br />

ECD e chief culture officer Anna Martha<br />

Silveira. Com passagens por Talent, Loducca,<br />

Wun<strong>de</strong>rman Thompson, Leo Burnett<br />

e CP+B, Lins ele já aten<strong>de</strong>u Fiat, Puma,<br />

Stella Artois, Ambev, Santan<strong>de</strong>r, Red Bull,<br />

Ford, Posto Ipiranga e Samsung. É também<br />

professor <strong>de</strong> redação publicitária da Miami<br />

Ad School Brasil. Entre os prêmios já conquistados,<br />

estão Cannes Lions, D&AD, One<br />

Show, Clio Awards e CCSP, entre outros.<br />

Em 2019, um <strong>de</strong> seus projetos integrou a<br />

exposição Wired to Wear do MSI, Museu <strong>de</strong><br />

Ciência e Indústria <strong>de</strong> Chicago (EUA).<br />

STF Fecha cerco ao Telegram<br />

Dima Solomin/Unsplash<br />

Mo<strong>de</strong>los ganharam também nova logomarca<br />

A nova família <strong>de</strong> veículos elétricos da<br />

Chevrolet foi lançada com campanha da<br />

Commonwealth//WMcCann, que preten<strong>de</strong><br />

“mostrar, com uma narrativa emocional,<br />

que o futuro já chegou na vida dos consumidores,<br />

seja com as pessoas que vão<br />

moldá-lo ou com os veículos que elas vão<br />

dirigir”, explica Fernando Penteado, diretor<br />

<strong>de</strong> criação da agência. A estratégia introduz<br />

também a nova logomarca da linha,<br />

“com o EV <strong>de</strong>stacado em azul, que remete<br />

a veículos elétricos, que estão no centro <strong>de</strong><br />

nossa estratégia para o futuro”, frisa Chris<br />

Rego, diretora-executiva <strong>de</strong> marketing GM<br />

América do Sul.<br />

Executivo conduzirá estratégia em 45 países<br />

Andrea Scerch será o novo presi<strong>de</strong>nte da<br />

Mastercard para a América Latina e Caribe<br />

a partir do dia primeiro <strong>de</strong> junho <strong>de</strong> <strong>2023</strong>.<br />

A região engloba 45 países e territórios, e<br />

aten<strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 400 milhões <strong>de</strong> clientes.<br />

Baseado em Miami (EUA), o executivo<br />

se reportará a Ling Hai, copresi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />

mercados internacionais, e continuará a<br />

fazer parte do comitê <strong>de</strong> gestão da Mastercard.<br />

“As equipes têm se concentrado em<br />

acelerar o acesso aos produtos e soluções<br />

que as pessoas e organizações precisam”,<br />

<strong>de</strong>clara Scerch, que suce<strong>de</strong>rá Carlo Enrico,<br />

nomeado para li<strong>de</strong>rar a área <strong>de</strong> parcerias e<br />

segmentos globais da empresa.<br />

Mensagem enviada por aplicativo foi vetada<br />

Após <strong>de</strong>cisão do Supremo Tribunal<br />

Fe<strong>de</strong>ral (STF), o Telegram retirou do ar<br />

mensagem enviada aos usuários na terça-<br />

-feira (9) criticando o PL das Fake News.<br />

“O Brasil está prestes a aprovar uma lei que<br />

vai acabar com a liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong> expressão”,<br />

escreveu o app. Caso a <strong>de</strong>terminação não<br />

fosse cumprida, a plataforma seria suspensa<br />

por 72 horas, com multa <strong>de</strong> R$ 500 mil.<br />

“A mensagem anterior do Telegram caracterizou<br />

flagrante e ilícita <strong>de</strong>sinformação<br />

ao Congresso Nacional, ao Po<strong>de</strong>r Judiciário,<br />

ao Estado <strong>de</strong> Direito e à Democracia<br />

Brasileira”, dizia texto que o Telegram foi<br />

obrigado a mandar na quarta-feira (10).<br />

Diretor-presi<strong>de</strong>nte e<br />

jor na lis ta res pon sá vel<br />

Ar man do Fer ren ti ni<br />

Editora-chefe: Kelly Dores<br />

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo<br />

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)<br />

Editores-assistentes: Janaina<br />

Langsdorff e Vinícius Novaes<br />

Editor especial: Pedro Yves<br />

Repórteres: Adrieny Magalhães e<br />

Carolina Vilela<br />

Revisor: José Carlos Boanerges<br />

Edição <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da<br />

Luz<br />

Diagramador Pleno: Lucas<br />

Boccatto<br />

Departamento Comercial<br />

Gerentes: Mel Floriano<br />

mel@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) 2065-0748<br />

Monserrat Miró<br />

monserrat@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) 2065-0744<br />

Diretor Executivo: Tiago A. Milani<br />

Ferrentini<br />

tamf@editorareferencia.com.br<br />

Assinaturas:<br />

assinaturas@propmark.com.br<br />

Tel.: (11) 2065.0737<br />

Demais estados: 0800 704 4149<br />

Site: propmark.com.br<br />

Redação: Rua Fran çois Coty, 228<br />

CEP 0<strong>15</strong>24-030 – São Pau lo-SP<br />

Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766<br />

e- mail: re da cao@prop mark. com.br<br />

O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.<br />

rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP<br />

CEP: 0<strong>15</strong>24-030 Tel.: (11) 2065-0766<br />

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />

opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />

IMPRESSO EM CASA<br />

8 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


APP<br />

CAST<br />

O APPCAST possui mais <strong>de</strong> 100 episódios<br />

com os mais variados temas e gran<strong>de</strong>s<br />

profissionais do mercado.<br />

Tema: DNVBs - Marcas Nativas Digitais<br />

EP # 122<br />

O APPCAST #122 traz o tema DNVBs - Marcas Nativas<br />

Digitais!<br />

Vamos enten<strong>de</strong>r como esse mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócio que<br />

está revolucionando a forma como as marcas são<br />

criadas e comercializadas na era digital, discutindo<br />

as vantagens e <strong>de</strong>svantagens das DNVBs, suas<br />

estratégias <strong>de</strong> marketing e como estão mudando a<br />

indústria. Para este bate papo convidamos:<br />

Lia Souza - Branding & Comunicação Sallve<br />

Tainah Scocard - Sócia e CBDO da 8D/Hubify.<br />

Você po<strong>de</strong> acompanhar todos os<br />

episódios do APPCAST nas principais<br />

plataformas <strong>de</strong> streaming e no canal<br />

da APP Brasil no Youtube.<br />

Apoio:<br />

Realização:


inspiração<br />

o meu lugar<br />

Fotos: Arquivo Pessoal<br />

“Ainda com todas as dores, na Rua 1, eu sou eu. Sem a robustez que<br />

o mercado <strong>de</strong> trabalho exigiu <strong>de</strong> mim para chegar on<strong>de</strong> cheguei”<br />

AmAndA SthephAnie<br />

especial para o pROpmARK<br />

Um lugar me inspira: lá o céu é <strong>maio</strong>r,<br />

mais azul e nele cabem todas as cores<br />

das pipas que dançam no alto.<br />

On<strong>de</strong> eu aprendi a engatinhar, andar,<br />

correr.<br />

Ali, on<strong>de</strong> eu vi um cômodo virar vários,<br />

um portão <strong>de</strong> ma<strong>de</strong>ira dar lugar a um <strong>de</strong><br />

chapa, uma gela<strong>de</strong>ira quase vazia se encher<br />

<strong>de</strong> comida.<br />

Naquele bairro da periferia <strong>de</strong> Osasco,<br />

on<strong>de</strong> eu subia e <strong>de</strong>scia la<strong>de</strong>ira, nem sempre<br />

calma e quase nunca <strong>de</strong>vagar.<br />

Andando pela antiga, mas sempre Rua 1,<br />

on<strong>de</strong> eu vi chegar o ponto <strong>de</strong> ônibus e peguei,<br />

pela primeira vez, o 008: número que<br />

tenho tatuado no pescoço para nunca me<br />

esquecer <strong>de</strong> on<strong>de</strong> eu venho.<br />

Ali, on<strong>de</strong> me apaixonei pela primeira<br />

vez, fui preterida pela primeira vez, chorei<br />

por amor pela primeira vez.<br />

On<strong>de</strong> também me entendi como mulher<br />

negra pela primeira vez.<br />

Senti o ar ir embora num enquadro. Faltou<br />

fôlego num roubo à mão armada.<br />

Perdi um pai que ainda está vivo.<br />

Tudo pela primeira vez, naquele lugar.<br />

Ainda com todas as dores, ali eu sou eu.<br />

Sem a robustez que o mercado <strong>de</strong> trabalho<br />

exigiu <strong>de</strong> mim para chegar on<strong>de</strong> cheguei.<br />

Sem ro<strong>de</strong>ar para falar com carinho e fugir<br />

dos estereótipos <strong>de</strong> barraqueira.<br />

Sem engolir o choro e sem precisar ser<br />

forte o tempo inteiro. Mas, ainda assim,<br />

cheia <strong>de</strong> revolta e, ao mesmo tempo, <strong>de</strong> esperança<br />

tal qual sou hoje.<br />

Sim, o lugar on<strong>de</strong> eu nasci e hoje não<br />

vivo mais me inspira até agora.<br />

As poesias que <strong>de</strong>clamei lá me <strong>de</strong>ixam<br />

mais perto da minha coragem.<br />

O batidão, cujo ritmo aprendi lá, me<br />

ensina a continuar dançando conforme a<br />

música.<br />

O órgão eletrônico que toquei lá me relembra<br />

que timbres diferentes po<strong>de</strong>m compor<br />

uma harmonia singular.<br />

As pessoas que vivem lá me fazem lembrar<br />

o motivo pelo qual não <strong>de</strong>vo <strong>de</strong>sistir.<br />

Ali, senti muita raiva ao ver tantos talentos<br />

sem espaço para brilhar e tantas carreiras<br />

interrompidas pela falta <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>.<br />

Por outro lado, também senti muito acolhimento<br />

ao receber o carinho <strong>de</strong> quem me<br />

viu crescer ou ganhar um presente da dona<br />

da vendinha logo que fui morar sozinha.<br />

Quando sinto tudo isso, lembro do motivo<br />

<strong>de</strong> estar aqui.<br />

Somos <strong>de</strong>scen<strong>de</strong>ntes dos trabalhadores e<br />

trabalhadoras que, muitas vezes, não pu<strong>de</strong>ram<br />

realizar os seus sonhos para aten<strong>de</strong>r às<br />

nossas necessida<strong>de</strong>s.<br />

E hoje, ainda poucos, mas alguns <strong>de</strong> nós<br />

pu<strong>de</strong>mos abraçar as oportunida<strong>de</strong>s que recebemos<br />

e mudar as nossas vidas.<br />

Ainda assim, é ali que eu me encontro <strong>de</strong><br />

novo comigo e com a minha história.<br />

Eu adoraria dizer que o que me inspira<br />

são livros, filmes ou personalida<strong>de</strong>s.<br />

Mas o que realmente me <strong>de</strong>volve ao mesmo<br />

passo que me tira o ar, é saber que eu<br />

vim dali.<br />

Uma relação complexa, cheia <strong>de</strong> altos<br />

e baixos, dores e alegrias, avanços e retrocessos.<br />

Engraçado o que me inspira: o Jardim<br />

Primeiro <strong>de</strong> Maio. O meu lugar.<br />

Amanda Sthephanie, especialista em diversida<strong>de</strong><br />

da Fbiz<br />

10 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


Ser a marca<br />

<strong>de</strong> lActeos<br />

mais comprada<br />

do Brasil,<br />

pelo 4 ano<br />

faz<br />

seguido,<br />

a diferenÇa.<br />

Fonte: Kantar Worldpanel, Brand Footprint, <strong>2023</strong>.<br />

E também faz a gente ter orgulho <strong>de</strong> fazer parte <strong>de</strong>ssa<br />

história <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> e confiança. Parabéns, Italac.<br />

Estamos com vocês na missão <strong>de</strong> fazer com que cada<br />

vez mais brasileiros digam: Italac. Lá em casa tem.


quEm fEz<br />

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />

ROTINA<br />

Objetivo é revelar benefícios dos probióticos<br />

vivos no filme estrelado por Cauã Reymond e<br />

Rafa Kalimann. Presente no país <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2004,<br />

marca da Danone apresenta a rotina matinal<br />

das celebrida<strong>de</strong>s. “Os probióticos auxiliam na<br />

saú<strong>de</strong> digestiva como um todo”, explica Marina<br />

Lisboa, head <strong>de</strong> marketing. O D-Studio é<br />

formado pela Oliver e VMLY&R.<br />

D-StuDio<br />

ACTIVIA<br />

Fotos: Divulgação<br />

Título: Activia 5 benefícios; CCO: Luis Constantino;<br />

ECD: Saulo Miletti; li<strong>de</strong>r <strong>de</strong> criação: Marcelo Fernan<strong>de</strong>s;<br />

content planners: Gustavo Bastian e Luisa<br />

Ameriot; diretores <strong>de</strong> arte: Pedro Paes e Mauricio<br />

Coelho; aprovação: Marina Fernie, Marcelo<br />

Bronze, Marina Lisboa e Cristina Rogano.<br />

ENERGIA<br />

Agência brasileira estreia no mercado internacional<br />

com projeto para a principal<br />

empresa <strong>de</strong> distribuição <strong>de</strong> energia elétrica<br />

<strong>de</strong> Portugal. “É um olhar para fora das fronteiras<br />

e se aproximar do mercado global,<br />

enten<strong>de</strong>ndo melhor o diferente e gerando<br />

mais oportunida<strong>de</strong>s no fim do dia”, diz o<br />

diretor <strong>de</strong> criação Gabriel Muchon.<br />

oMz<br />

E-REDES<br />

Título: O que é energia para ti?; ECD: Mayra Cor<strong>de</strong>iro;<br />

diretor <strong>de</strong> criação: Gabriel Muchon; redator:<br />

Leandro Grijota; diretor <strong>de</strong> arte: Felipe<br />

Higashi; som: Mandril Audio; produtora: Mosaic<br />

Lisbon; aprovação: Catarina Craveiro, Rute Ferreirinha<br />

e Filipa Roquette.<br />

INTEGRADA<br />

A Vero, re<strong>de</strong> <strong>de</strong> pagamentos do Banrisul, apresenta<br />

solução para emissão da Nota Fiscal ao<br />

Consumidor <strong>de</strong> forma integrada às máquinas<br />

<strong>de</strong> cartão Vero Smart. Para divulgar a novida<strong>de</strong>,<br />

está com campanha que mostra para empresários,<br />

empreen<strong>de</strong>dores e contadores que<br />

é prática, econômica e segura. Apresentadora<br />

Cris Silva é a protagonista da ação.<br />

Moove<br />

VERO<br />

Título: Nota integrada; CCO: Luana Rodrigues; diretor<br />

<strong>de</strong> criação: Eugênio Lumertz; criação: Cláudia<br />

Mainardi, Daniel Lemos, Fábio Medvedovsky e<br />

Francine Massoco; produtora: Cubo; diretor: Rapha<br />

Coutinho; som: Batuque; aprovação: Amanda<br />

Tegon e Nathália Saldanha.<br />

12 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


d&ad <strong>2023</strong><br />

Com 45 finalistas na shortlist, Brasil<br />

tem participação menor no festival<br />

BETC Havas li<strong>de</strong>ra o ranking com seis chances <strong>de</strong> ganhar Pencil, seguida<br />

pela Africa e AKQA, com cinco cada; no ano passado, país classificou 62<br />

kelly dores<br />

– <strong>de</strong> londres<br />

Diminuiu o número <strong>de</strong> peças<br />

brasileiras classificadas<br />

para a shortlist <strong>de</strong>ste ano<br />

no D&AD Awards, na comparação<br />

com 2022. No ano passado,<br />

foram 62 representantes,<br />

enquanto em <strong>2023</strong> são 45 finalistas.<br />

A BETC Havas li<strong>de</strong>ra<br />

o ranking, com seis chances<br />

<strong>de</strong> ganhar Pencil, seguida pela<br />

Africa Creative e AKQA São<br />

Paulo, que conquistaram cinco<br />

posições cada.<br />

A BETC Havas classificou<br />

as campanhas Petra milk, para<br />

Grupo Petrópolis; e Pri<strong>de</strong> nation,<br />

para Corner Magazine,<br />

sendo esse último trabalho<br />

inscrito junto com Portugal.<br />

A Africa emplacou Amazon<br />

Alive, para Natura; Unbreakable<br />

Courts, para Ambev;<br />

e Spoon Fries, para Kraft Heinz.<br />

Já as peças finalistas da AKQA<br />

são: Nike 50th - Serena vs Serena<br />

e The Real Airdrop, criadas<br />

para Nike e Garena, respectivamente.<br />

Emplacaram campanhas<br />

na shortlist as agências locais<br />

David (4); GUT (4);<br />

Droga5 São Paulo (4); FCB<br />

Brasil (3); VMLY&R (2);<br />

EnergyBBDO (2); Almap-<br />

BBDO (1) e Soko (1).<br />

Foram 22 trabalhos inscritos<br />

só pelo Brasil, enquanto<br />

23 inscrições foram feitas conjuntamente<br />

com outros países,<br />

como Alemanha, Austrália, Canadá,<br />

Estados Unidos, Portugal,<br />

Reino Unido e Singapura.<br />

Em 2022, o Brasil ficou entre<br />

os cinco países com <strong>maio</strong>r número<br />

<strong>de</strong> classificados na shortlist.<br />

Mas, este ano, não chegou<br />

ao top 5, que ficou assim:<br />

Estados Unidos (233); Reino<br />

Unido (186); France (67); Austrália<br />

(38) e Canadá (38).<br />

Neste ano, o D&AD recebeu<br />

12.243 inscrições <strong>de</strong> 77 países,<br />

recor<strong>de</strong> da última década,<br />

um aumento <strong>de</strong> 5% sobre<br />

2022. Desse total, 1.261 che-<br />

Jurados avaliam trabalhos durante o julgamento presencial no The Old Truman Brewery, em Londres<br />

Jo Jackson, CEO do D&AD: “Este foi o ano <strong>de</strong> <strong>maio</strong>r sucesso em termos <strong>de</strong> inscrições”<br />

garam à shortlist. “Este foi<br />

o ano <strong>de</strong> <strong>maio</strong>r sucesso em<br />

termos <strong>de</strong> inscrições na história<br />

do D&AD. Foram quase 13<br />

mil. Outra coisa interessante<br />

foi ver quais categorias cresceram.<br />

As mais populares foram<br />

Film, Branding e Graphic<br />

brasil não chegou<br />

ao top 5 <strong>de</strong> países<br />

com mais peças<br />

classificadas<br />

neste ano<br />

Fotos: Christopher Bethell/Divulgação<br />

Design”, disse Jo Jackson, primeira<br />

mulher a ocupar o cargo<br />

<strong>de</strong> CEO em 61 anos <strong>de</strong> festival.<br />

Durante três dias, o D&AD<br />

reuniu profissionais da indústria<br />

criativa para sessões dos<br />

júris, palestras e muito net -<br />

working. O evento foi realizado<br />

entre os últimos dias 8 e 10,<br />

no The Old Truman Brewery,<br />

em Londres. O resultado final<br />

com a revelação dos ganhadores<br />

dos Pencils será feito nas<br />

cerimônias <strong>de</strong> premiação, nos<br />

próximos dias 24 e 25.<br />

Participaram do julgamento<br />

342 profissionais – sendo<br />

16 brasileiros – nos 41 júris do<br />

festival. Entre eles, estão: Design,<br />

Advertising, Craft, Culture<br />

e Impact, além <strong>de</strong> Book<br />

Design, Branding, Commerce,<br />

Entertainment, Gaming<br />

& Virtual Worlds, Illustration,<br />

Media, Product Design, Type<br />

Design & Lettering, Writing<br />

for Advertising e Writing for<br />

Design.<br />

jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 13


d&Ad <strong>2023</strong><br />

Christopher Bethell/Divulgação<br />

Participantes assistem conferência durante o festival, que foi realizado nos últimos dias 9 e 10, no The Old Truman Brewery, em Londres<br />

Impacto da IA sobre a indústria<br />

criativa domina <strong>de</strong>bates do festival<br />

Embora assunto tenha permeado as discussões, o conteúdo teve temas<br />

inspiradores como diversida<strong>de</strong>, inclusão e relevância da criativida<strong>de</strong><br />

Kelly Dores<br />

– <strong>de</strong> londres<br />

Como não po<strong>de</strong>ria <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong><br />

ser, o assunto do momento<br />

foi tema <strong>de</strong> <strong>de</strong>bate em praticamente<br />

todas as sessões e palestras<br />

do D&AD <strong>2023</strong>, realizado<br />

nos últimos dias 9 e 10, no The<br />

Old Truman Brewery, em Londres.<br />

O impacto da inteligência<br />

artificial sobre a indústria<br />

criativa permeou basicamente<br />

todas as discussões. No entanto,<br />

o número <strong>de</strong> trabalhos inscritos<br />

que tiveram uso <strong>de</strong> IA foi<br />

mínimo, garantiram os jurados<br />

ouvidos pelo PROPMARK.<br />

Mas o conteúdo do festival<br />

foi muito além <strong>de</strong> IA e trouxe<br />

temas inspiradores e ao mesmo<br />

tempo sensíveis para o mercado,<br />

como representativida<strong>de</strong><br />

feminina, importância da criativida<strong>de</strong>,<br />

diversida<strong>de</strong> e até inclusão<br />

<strong>de</strong> profissionais autistas.<br />

A sessão <strong>de</strong> insights do júri <strong>de</strong><br />

Designing Digital Spaces abriu<br />

as conferências do festival. Um<br />

dos pontos <strong>de</strong>stacados pelo júri<br />

da categoria foi a riqueza dos<br />

<strong>de</strong>bates em razão da presença<br />

<strong>de</strong> profissionais <strong>de</strong> várias partes<br />

do mundo, que levaram a<br />

reflexões mais inspiradoras sobre<br />

o futuro do <strong>de</strong>sign.<br />

“Depois da pan<strong>de</strong>mia, muitos<br />

conflitos políticos surgiram,<br />

como na Ucrânia, e precisamos<br />

pensar em como a tecnologia e<br />

o <strong>de</strong>sign po<strong>de</strong>m empo<strong>de</strong>rar as<br />

comunida<strong>de</strong>s. No futuro, seremos<br />

mais inovadores em <strong>de</strong>sign”,<br />

disse Wayne Deakin, da<br />

Wolff Olins.<br />

Já Reginé Gilbert, da NYT<br />

Tandon School of Engenieering,<br />

chamou a atenção para o<br />

papel do <strong>de</strong>sign para promover<br />

a inclusão. “Não pensem<br />

em você e na sua equipe, mas,<br />

sim, em <strong>de</strong>senvolver trabalhos<br />

inclusivos. Pensem em pessoas<br />

menos favorecidas, que falam<br />

línguas diferentes e com habilida<strong>de</strong>s<br />

limitadas”, respon<strong>de</strong>u<br />

“Estamos Entrando<br />

na próxima<br />

Era dE ouro da<br />

humanidadE,<br />

Em quE o craft<br />

importa muito”<br />

ela quando questionada sobre<br />

quais os critérios para uma<br />

campanha ser premiada.<br />

“Inclusão é o ponto <strong>de</strong> partida.<br />

A mistura entre o futuro<br />

virtual e o físico, entre humanos<br />

e máquinas com empatia é<br />

muito importante”, completou<br />

Deakin, afirmando que o futuro<br />

vai se tornar mais crítico em<br />

termos <strong>de</strong> interação entre homens<br />

e máquinas.<br />

Sob o intrigante tema Why<br />

Creativity needs a seat at the<br />

adults table, David Lee, CCO da<br />

Squarespace, sentenciou que<br />

talvez a inteligência artificial<br />

torne as profissões obsoletas,<br />

mas a boa notícia é que imaginação<br />

é difícil replicar. “Criativida<strong>de</strong><br />

precisa <strong>de</strong> sensibilida<strong>de</strong><br />

humana”, <strong>de</strong>stacou.<br />

O criativo também aposta<br />

que o craft será o novo luxo do<br />

futuro e o pensamento o principal<br />

skill. Para ele, a criativida<strong>de</strong><br />

é um trabalho para todo<br />

mundo. “Estamos entrando na<br />

próxima era <strong>de</strong> ouro da humanida<strong>de</strong>,<br />

em que o craft importa<br />

muito”, ressaltou Lee.<br />

Mulheres<br />

Lori Meakin, autora <strong>de</strong> No<br />

more menemies, que trata sobre<br />

a construção <strong>de</strong> mais equida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> gênero em um mundo<br />

on<strong>de</strong> os homens não se sintam<br />

inimigos, falou sobre o papel<br />

da propaganda para que as<br />

mulheres se sintam mais representadas.<br />

Membro da executiva do<br />

14 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

David Lee, CCO da Squarespace: “Criativida<strong>de</strong> não é fácil <strong>de</strong> ser replicada”<br />

Lori Meakin, do WACL: “Mulheres querem ser reconhecidas como elas são”<br />

WACL (Women in Advertising<br />

& Comms Lea<strong>de</strong>rship), Lori salientou<br />

que as mulheres querem<br />

que o mercado mostre a<br />

realida<strong>de</strong> feminina, sem estereótipos.<br />

Ela compartilhou <strong>de</strong>poimentos<br />

recebidos pelo WACL.<br />

“As mulheres não <strong>de</strong>vem pensar<br />

como os homens e eu concordo<br />

com isso”. Segundo a<br />

executiva, as mulheres não pe<strong>de</strong>m<br />

que o mercado reconheça<br />

a sua autoestima, mas mostre<br />

como elas são.<br />

“Parem <strong>de</strong> tornar a nossa<br />

vida mais difícil, <strong>de</strong> nos envergonhar,<br />

em vez <strong>de</strong> mostrar as<br />

coisas que fazemos bem. Muitas<br />

vezes, as campanhas fazem<br />

as mulheres se sentirem piores.<br />

Elas não pe<strong>de</strong>m que sejam empo<strong>de</strong>radas,<br />

mas que parem <strong>de</strong><br />

tentar <strong>de</strong>struir a capacida<strong>de</strong> feminina.<br />

Eu acho que isso é muito<br />

importante para se pensar a<br />

respeito”, afirmou Lori.<br />

PArceIro InsPIrAdor<br />

No segundo e último dia do<br />

festival, Fura Johannesdottir,<br />

CCO global da Huge, trouxe a<br />

impactante apresentação Machines<br />

will make us more creative<br />

than ever before.<br />

A publicitária mostrou por<br />

que ela acha que a inteligência<br />

artificial vai liberar a criativida<strong>de</strong><br />

que, em sua opinião, vem<br />

sofrendo uma crise <strong>de</strong>vido à internet,<br />

pelo menos nos últimos<br />

<strong>de</strong>z anos.<br />

Para a criativa, a IA vai nos<br />

forçar a pensar mais e levar a<br />

uma nova era <strong>de</strong> inspiração.<br />

“É uma disrupção total para o<br />

mundo, incluindo a nossa indústria.<br />

Eu acho isso fantástico<br />

porque vai nos fazer repensar<br />

no que e como estamos fazendo”,<br />

reforçou.<br />

Por ser uma empresa digital,<br />

Fura disse que a Huge está<br />

abraçando a IA e apresentou<br />

um case da Pantone que teve<br />

uso do Midjourney. “No lançamento<br />

da cor do ano <strong>de</strong> Pantone,<br />

Viva Magenta, queríamos<br />

fazer barulho, mostrar a todos<br />

a cor. E fizemos uma exposição<br />

em Miamiar <strong>de</strong> imagens criadas<br />

pelo Midjourney para as<br />

pessoas experimentarem a cor.<br />

Foi um sucesso, tivemos 50 bilhões<br />

<strong>de</strong> impressões nas re<strong>de</strong>s<br />

sociais”, contou.<br />

“O que posso dizer é que IA é<br />

um parceiro muito inspirador e<br />

nos <strong>de</strong>safia a ir além da campanha.<br />

Eu realmente acredito que<br />

a inteligência artificial vai liberar<br />

a criativida<strong>de</strong>. Não temos a<br />

mínima i<strong>de</strong>ia das possibilida<strong>de</strong>s<br />

que ela vai trazer e isso é<br />

muito entusiasmante.”<br />

Fura lembrou que essa não<br />

é a primeira vez na história da<br />

humanida<strong>de</strong> que uma nova<br />

tecnologia surge e provoca uma<br />

disrupção. “Com a Revolução<br />

Industrial, a ciência, a arquitetura<br />

e o transporte mudaram<br />

completamente. Temos também<br />

o exemplo da câmera e da<br />

própria internet”, recordou.<br />

Para a criativa, a inteligência<br />

artificial vai ser uma revolução<br />

para todos e vai nos tornar mais<br />

criativos, produtivos e rápidos.<br />

“Muito trabalho manual vai ser<br />

feito pelas máquinas e eu não<br />

acho isso assustador. Acho brilhante<br />

que a IA vai nos ajudar a<br />

ter insights mais rápidos e melhores”,<br />

exemplificou ela.<br />

“o quE posso<br />

dizEr é quE ia é um<br />

parcEiro muito<br />

inspirador E nos<br />

dEsafia a ir além<br />

da campanha”<br />

A CCO global da Huge também<br />

<strong>de</strong>stacou que é importante<br />

lembrar que temos questões legais<br />

a consi<strong>de</strong>rar e a IA não tem<br />

nenhuma inteligência emocional.<br />

“Nós precisamos <strong>de</strong> equilíbrio.<br />

Não é tudo sobre a máquina,<br />

é sobre como as pessoas<br />

<strong>de</strong>vem usar a tecnologia. Outra<br />

coisa importante é <strong>de</strong>ixar claro<br />

aos clientes quando estamos<br />

usando IA.”<br />

Por fim, ela concluiu a sua<br />

apresentação ressaltando que<br />

a inteligência artificial <strong>de</strong>ve ser<br />

usada para nos tornar melhores.<br />

“Não estou dizendo que<br />

não temos trabalhos maravilhosos<br />

hoje em dia, mas acho<br />

que precisamos <strong>de</strong> mais. Eu<br />

acho que esse é um dos tempos<br />

mais fascinantes para ser criativo,<br />

porque essa é uma oportunida<strong>de</strong><br />

para nos reinventarmos<br />

e transformar o mundo”, finalizou<br />

Fura.<br />

AutIsMo<br />

Com uma apresentação inspiradora<br />

e emocionante, que<br />

arrancou lágrimas da plateia,<br />

Kim Lawrie, da House 337, falou<br />

sobre a inclusão <strong>de</strong> pessoas<br />

consi<strong>de</strong>radas neurodivergentes<br />

no mercado. Autista, Kim trouxe<br />

o tema Why the industry needs<br />

to think more neurodiversely<br />

e narrou a própria dificulda<strong>de</strong><br />

em encontrar emprego na indústria<br />

criativa.<br />

Ela contou que, antes <strong>de</strong> entrar<br />

na House 337, enviou o seu<br />

currículo para <strong>de</strong>z companhias<br />

diferentes. Em cinco <strong>de</strong>las, não<br />

incluiu a informação <strong>de</strong> que era<br />

autista e o resultado foi chocante.<br />

“Eu tive quatro entrevistas<br />

nas empresas on<strong>de</strong> não <strong>de</strong>clarei<br />

que era autista e nas companhias<br />

em que incluí a minha<br />

condição no currículo, não tive<br />

resposta alguma <strong>de</strong> três <strong>de</strong>las<br />

e nas outras duas recebi uma<br />

resposta negativa padrão. E<br />

quando questionei o motivo <strong>de</strong><br />

eu ter sido rejeitada, recebi a<br />

resposta <strong>de</strong> que eu não me encaixava<br />

na cultura. Isso não é<br />

aceitável”.<br />

Segundo Kim, há um estigma<br />

no mercado <strong>de</strong> trabalho sobre a<br />

neurodiversida<strong>de</strong>. Ela lembrou<br />

que há diferentes graus <strong>de</strong> autismo<br />

e os sintomas são muito<br />

diferentes <strong>de</strong> pessoa para pessoa.<br />

“Estudos mostram que autistas<br />

po<strong>de</strong>m ser até 30% mais<br />

produtivos.”<br />

A criativa afirmou que o primeiro<br />

passo do ponto <strong>de</strong> vista<br />

das organizações é reconhecer<br />

e empo<strong>de</strong>rar pessoas diferentes,<br />

<strong>de</strong>pois entrevista-las e reconhecer<br />

o que elas po<strong>de</strong>m fazer.<br />

“Não temos <strong>de</strong>sculpas para<br />

não abraçar as diferenças”, frisou<br />

ela.<br />

Kim encerrou sua apresentação<br />

afirmando que, nos últimos<br />

três anos, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que se <strong>de</strong>clarou<br />

autista e, trabalhando na House<br />

337, on<strong>de</strong> foi acolhida, teve os<br />

melhores anos da sua vida e se<br />

tornou mais produtiva.<br />

jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> <strong>15</strong>


D&aD <strong>2023</strong><br />

Diversida<strong>de</strong> cresce entre jurados e<br />

enriquece <strong>de</strong>bates e resultado final<br />

O esforço do festival em aumentar o número <strong>de</strong> profissionais no júri<br />

vindos <strong>de</strong> vários países refletiu nas discussões, afirmam brasileiros<br />

kelly dores<br />

– <strong>de</strong> londres<br />

Mais diversida<strong>de</strong> nos júris, explosão <strong>de</strong><br />

energia com os <strong>de</strong>bates presenciais,<br />

poucos trabalhos com uso <strong>de</strong> inteligência<br />

artificial e como é importante ter um festival<br />

como o D&AD Awards, que celebra a<br />

criativida<strong>de</strong> e o craft. Esses foram alguns<br />

dos insights dos jurados brasileiros na edição<br />

<strong>de</strong>ste ano do festival realizado na semana<br />

passada, em Londres.<br />

Para Rodrigo Sobral, que mora há 20 anos<br />

na Inglaterra e hoje é CCO global da Oliver,<br />

houve uma explosão <strong>de</strong> energia com a volta<br />

do presencial no D&AD. “Está sendo muito<br />

legal ver o entusiasmo e o otimismo das<br />

pessoas, porque muita gente teve Burnout<br />

nos últimos três anos”, diz ele.<br />

Em relação aos trabalhos, Sobral afirma<br />

que tem muita coisa boa. Segundo ele, o<br />

Brasil foi bem em Direct, categoria em que<br />

foi jurado. “Foi um recor<strong>de</strong> <strong>de</strong> inscrições<br />

este ano. Começamos o julgamento com<br />

cerca <strong>de</strong> 600 trabalhos. O Brasil foi muito<br />

bem-sucedido em Direct. Ficou muito clara<br />

a obsessão pela i<strong>de</strong>ia com uma execução<br />

brilhante em todos os pontos <strong>de</strong> contato”.<br />

O criativo <strong>de</strong>stacou que a área tem evoluído<br />

com o fato <strong>de</strong> conseguir personalizar,<br />

cada vez mais, as mensagens para as<br />

pessoas com o uso <strong>de</strong> tecnologia em escala.<br />

“Mas não vimos muitos trabalhos que<br />

fizeram uso <strong>de</strong> inteligência artificial. Claramente,<br />

tudo está muito no começo, em<br />

fase <strong>de</strong> teste. Ninguém sabe legalmente o<br />

que po<strong>de</strong> fazer. Acho que isso está segurando<br />

um pouco. Vimos bastante aplicação <strong>de</strong><br />

Midjourney, mas fica a impressão <strong>de</strong> que a<br />

imagem não é real”, pon<strong>de</strong>ra Sobral.<br />

Já Dani Ribeiro, ECD da Publicis Brasil,<br />

jurada em Radio & Audio, levantou uma<br />

questão importante sobre o craft. “Estamos<br />

em um festival <strong>de</strong> craft, on<strong>de</strong> o craft<br />

e a i<strong>de</strong>ia são o sentido <strong>de</strong> tudo. E eu acho<br />

que, muitas vezes, o craft está sendo colocado<br />

para o final da fila das priorida<strong>de</strong>s do<br />

nosso dia a dia, porque os meios estão mais<br />

fluidos, mais rápidos, e o conteúdo fica menos<br />

tempo no ar, e daí subenten<strong>de</strong>-se que<br />

não precisa investir tanto no craft. E a gente<br />

sabe que o craft tem uma força incrível, a<br />

estética engaja muito. A estética reflete a<br />

nossa cultura e acho que a gente não po<strong>de</strong><br />

per<strong>de</strong>r isso. E não estou falando só do craft<br />

gráfico, mas sim <strong>de</strong> uma a<strong>de</strong>quação <strong>de</strong> linguagem”,<br />

observa a publicitária.<br />

Sobre os trabalhos em Radio & Audio,<br />

Dani Ribeiro: “O craft tem uma força incrível”<br />

Dani revelou que o júri achou interessante/<br />

preocupante o fato <strong>de</strong> só ter passado para a<br />

shortlist uma peça na subcategoria comercial<br />

30 segundos e, ainda assim, ela não sobreviveu<br />

à discussão da shortlist. Enquanto<br />

isso, na subcategoria Entertainment, o volume<br />

<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong> alta qualida<strong>de</strong> foi gran<strong>de</strong>.<br />

“Esse contraste nos dá um caminho, afinal<br />

as premiações são um registro <strong>de</strong> para<br />

on<strong>de</strong> o mercado está indo. A gente percebe<br />

como podcasts e entretenimento estão<br />

crescendo e isso reflete como o rádio não é<br />

mais o gran<strong>de</strong> meio para se propagar o áudio<br />

como ferramenta <strong>de</strong> engajamento. É um<br />

sinal dos tempos. A gente só precisa enten<strong>de</strong>r<br />

o comportamento e começar a pensar<br />

no som cada vez mais como um propulsor<br />

<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias e mensagens em outras plataformas”,<br />

diz Dani, pontuando que o Brasil não<br />

teve uma boa performance na categoria.<br />

Única brasileira presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> júri no<br />

D&AD <strong>de</strong>ste ano, Keka Morelle revela que<br />

buscou conduzir as conversas com os jurados<br />

<strong>de</strong> Art Direction no sentido <strong>de</strong> premiar<br />

trabalhos em que a direção <strong>de</strong> arte teve um<br />

papel estratégico na execução da i<strong>de</strong>ia e<br />

não apenas a estética.<br />

Segundo ela, o júri abriu uma discussão<br />

importante sobre o que é um approach visual<br />

para uma marca nos dias <strong>de</strong> hoje. “Vivemos<br />

numa socieda<strong>de</strong> que tem múltiplos<br />

olhares e quando uma marca quer se co-<br />

Fotos: Divulgação<br />

Rodrigo Sobral: “O Brasil foi bem-sucedido em Direct”<br />

“não vimos muitos<br />

trabalhos que fizeram<br />

uso <strong>de</strong> inteligência<br />

artificial”<br />

nectar com uma cultura, a direção <strong>de</strong> arte,<br />

o visual e a estética são muito importantes.<br />

Tivemos muita conversa sobre os contextos<br />

culturais. Foi um júri com pessoas <strong>de</strong> vários<br />

lugares, então isso foi muito interessante,<br />

porque as perspectivas eram bem diferentes”,<br />

conta a CCO da WT Brasil.<br />

“Foi um marco na minha carreira ter sido<br />

presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> júri <strong>de</strong> Art Direction, porque<br />

o meu background é direção <strong>de</strong> arte”, pontua<br />

Keka.<br />

16 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

“quando bem empregada<br />

e bem-feita, a<br />

criativida<strong>de</strong><br />

é mais barata,<br />

porque é eficiente”<br />

Joanna Monteiro: “Criativida<strong>de</strong> traz efetivida<strong>de</strong>”<br />

Keka Morelle: “Falamos muito sobre contextos culturais”<br />

DiversiDaDe<br />

Pela primeira vez no júri <strong>de</strong> um festival,<br />

a diretora <strong>de</strong> cena Thatiane Almeida afirma<br />

que encerrou o julgamento em Direction<br />

bastante feliz, porque a lista final da categoria<br />

foi bem representativa e diversa. “Não<br />

só em termos <strong>de</strong> representativida<strong>de</strong> e diversida<strong>de</strong><br />

em relação aos realizadores dos<br />

filmes, mas também nas linguagens utilizadas”,<br />

revelou ela, acrescentando que o júri<br />

também foi diverso, o que fez a diferença.<br />

“A gente não combinou, mas aconteceu<br />

<strong>de</strong> chegarmos ao consenso <strong>de</strong> premiar filmes<br />

que fazem a diferença para o mundo<br />

no sentido <strong>de</strong> ter um impacto cultural. É<br />

uma categoria muito sobre craft, linguagem,<br />

mas naturalmente fomos priorizando<br />

as mensagens que importam para o mundo<br />

<strong>de</strong> alguma maneira por motivos diferentes.<br />

Todo mundo saiu inspirado com causas, lugares<br />

e questões relevantes para o mundo<br />

para além da estética e linguagem”, conta a<br />

diretora da produtora MagMacx.<br />

Sobre a participação brasileira, ela dá um<br />

spoiler: “Tinham poucos filmes brasileiros,<br />

mas que chegaram longe.”<br />

Thatiane Almeida: “Premiamos filmes com impacto”<br />

A diversida<strong>de</strong> no júri, com a presença <strong>de</strong><br />

criativos <strong>de</strong> vários países do mundo, com<br />

visões e backgrounds diferentes, foi fundamental<br />

para enriquecer os <strong>de</strong>bates na<br />

categoria Experential, compartilhou Dedé<br />

Laurentino, CCO da Ogilvy UK.<br />

“A categoria <strong>de</strong> Experiência é muito<br />

ampla, vai <strong>de</strong>s<strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> relacionamento,<br />

que po<strong>de</strong> ser um meio, um serviço<br />

digital ou um evento na vida real. Como é<br />

muito amplo, precisa observar vários pontos<br />

<strong>de</strong> vista. E é muito bom ter um júri com<br />

uma visão global, havia gente da Ásia, <strong>de</strong><br />

Taiwan, da Índia, latino-americanos, dos<br />

Estados Unidos, da Inglaterra, da Romênia<br />

e Holanda. Cada pessoa traz sua experiência,<br />

seu jeito <strong>de</strong> ver aquela mesma peça,<br />

analisando os diversos pontos”, reflete ele.<br />

Segundo ele, o júri terminou premiando<br />

uma gama <strong>de</strong> peças equilibrada entre o trabalho<br />

comercial <strong>de</strong> ven<strong>de</strong>r um produto e o<br />

trabalho <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong> social <strong>de</strong> uma<br />

empresa. “Tem peça brasileira premiada na<br />

categoria, mas eu esperava mais. Acho que<br />

Experiência não é uma área on<strong>de</strong> o Brasil<br />

se sobreponha em quantida<strong>de</strong>. Qualida<strong>de</strong>,<br />

sim, tanto que tem peça brasileira premiada”,<br />

observa Dedé.<br />

O criativo <strong>de</strong>staca que julgou mais <strong>de</strong><br />

400 peças, mas que não havia cases com<br />

inteligência artificial. “Houve, claro, uso<br />

<strong>de</strong> tecnologia <strong>de</strong> realida<strong>de</strong> aumentada, mas<br />

especificamente IA não vimos. Precisamos<br />

enten<strong>de</strong>r melhor a tecnologia para usá-la<br />

com segurança para as marcas. Por enquanto,<br />

estamos só fazendo uso experimental na<br />

Ogilvy London”, afirma.<br />

CriativiDaDe Consistente<br />

No júri <strong>de</strong> Collaborative, Joanna Monteiro<br />

explica que a categoria premia os trabalhos<br />

que são resultado <strong>de</strong> uma relação criativa<br />

consistente entre agência e marca. “São<br />

gran<strong>de</strong>s cases que, obviamente, como tudo<br />

no D&AD, em primeiro lugar vamos falar <strong>de</strong><br />

criativida<strong>de</strong>, <strong>de</strong>sign e craft. São campanhas<br />

que vêm ao longo <strong>de</strong> anos construindo essa<br />

consistência criativa no trabalho”, pontua.<br />

A CCO da Publicis Toronto afirma que o júri<br />

<strong>de</strong> Collaborative mostra como a criativida<strong>de</strong><br />

traz efetivida<strong>de</strong> para a propaganda. “Quando<br />

bem empregada e bem-feita, a criativida<strong>de</strong> é<br />

mais barata, porque é eficiente. É muito importante<br />

que gran<strong>de</strong>s clientes estejam fazendo<br />

gran<strong>de</strong>s trabalhos criativos. É isso o que<br />

mantém a indústria”, observa Joanna, que<br />

também faz parte do board do D&AD.<br />

Segundo a criativa, trata-se <strong>de</strong> um júri<br />

que não premia muitas peças. “Havaianas,<br />

por exemplo, ganhou em Collaborative no<br />

ano passado. É um bom exemplo <strong>de</strong> construção<br />

<strong>de</strong> uma relação longa, da Almap-<br />

BBDO com a Alpargatas, fazendo sempre<br />

trabalhos outstanding. O Brasil foi premiado<br />

neste ano novamente”, revela.<br />

Ela aponta que cresceram muito o número<br />

<strong>de</strong> inscrições brasileiras, <strong>de</strong> jurados brasileiros<br />

e o espaço do D&AD no Brasil. Para<br />

Joanna, a razão é simples: “Somos muito<br />

competitivos em trabalhos criativos. Estou<br />

no Canadá e vejo que, por mais que existam<br />

agências muito criativas no exterior, o tipo<br />

<strong>de</strong> paixão que o brasileiro tem pela criativida<strong>de</strong><br />

é algo muito particular.”<br />

Dedé Laurentino: “É muito bom ter um júri diverso”<br />

jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 17


prêMiOs<br />

AlmapBBDO vence O Melhor<br />

Comercial do Brasil com O Boticário<br />

Agência conquistou premiação com #Maternida<strong>de</strong>SemJulgamentos e<br />

ficou em segundo lugar com uma peça para a FYS, do Grupo Heineken<br />

A campanha #Maternida<strong>de</strong>-<br />

SemJulgamentos, da A lmap-<br />

BBDO para O Boticário, foi escolhida<br />

como O Melhor Comercial<br />

do Brasil 2022, premiação<br />

feita anualmente pelo SBT.<br />

O anúncio e a entrega do troféu<br />

foram realizados na última<br />

terça-feira (9), em São Paulo.<br />

Lançada em abril do ano passado<br />

para o Dia das Mães, #Maternida<strong>de</strong>SemJulgamentos<br />

tinha<br />

como proposta criar um espaço<br />

<strong>de</strong> escuta e iniciar conversas<br />

sobre o peso das cobranças<br />

constantes e irracionais da socieda<strong>de</strong>.<br />

A trilha sonora da peça<br />

é assinada pela Raw Audio.<br />

“Eu queria agra<strong>de</strong>cer. Temos<br />

muitos gran<strong>de</strong>s nomes do<br />

mercado aqui que acreditaram<br />

na nossa mensagem e acho que<br />

nós, como marca, aceitamos e<br />

enten<strong>de</strong>mos a responsabilida<strong>de</strong><br />

que temos <strong>de</strong> representar a<br />

população e usar a nossa plataforma<br />

à disposição <strong>de</strong> temas<br />

que são tão importantes, como<br />

o julgamento materno. No fim<br />

do dia, temos uma responsabilida<strong>de</strong><br />

muito gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>, com a<br />

nossa marca, trazer a população<br />

brasileira representada”,<br />

afirmou Natália Calixto, diretora<br />

<strong>de</strong> mídia, CRM, loyalty e insights<br />

do Grupo Boticário.<br />

A AlmapBBDO também ficou<br />

com o segundo lugar, com uma<br />

peça para o refrigerante FYS, do<br />

Grupo Heineken, intitulada Menos<br />

açúcar, menos marketing.<br />

Já a Galeria, com trabalho Mãe<br />

e filha, para o TikTok, ficou na<br />

terceira posição.<br />

No início do mês <strong>de</strong> <strong>maio</strong>, o<br />

SBT divulgou a lista dos trabalhos<br />

finalistas, todos referentes<br />

ao ano passado, com a Africa<br />

Creative li<strong>de</strong>rando a lista.<br />

Em seguida, apareceram a<br />

AlmapBBDO e a Al<strong>de</strong>iah, com<br />

quatro filmes cada. Ao todo, a<br />

lista continha 30 peças finalistas<br />

– Banco do Brasil, Itaú e Bra<strong>de</strong>sco<br />

são os anunciantes com<br />

mais indicações à premiação,<br />

consi<strong>de</strong>rada uma das mais importantes<br />

do mercado.<br />

Fred Muller (SBT), Natália Calixto (O Boticário), Fernando Duarte (AlmapBBDO) e Priscila Stoliar (SBT)<br />

Durante o evento da premiação,<br />

foi divulgada a shortlist,<br />

com <strong>de</strong>z peças finais, e os jurados<br />

escolheram o vencedor em<br />

uma votação em tempo real.<br />

Na lista e além das peças do<br />

ranking, estavam os trabalhos<br />

<strong>2023</strong> é feito com você e Itaú<br />

e você contra golpes e frau<strong>de</strong>s,<br />

ambas da Africa para o Itáu;<br />

Em <strong>2023</strong>, Viva mais fundos <strong>de</strong><br />

tela, também da Africa, mas<br />

para a Vivo; Bebê, estamos juntos<br />

nessa, da Accenture para a<br />

Huggies; <strong>2023</strong> vai ser tudo que<br />

você imaginar, da Lew’Lara\<br />

TBWA para o Banco do Brasil;<br />

O que vem primeiro para você em<br />

<strong>2023</strong>, da Al<strong>de</strong>iah para Bra<strong>de</strong>sco;<br />

e, por fim, uma peça da Almap-<br />

BBDO para Volkswagen.<br />

Inicialmente, foi realizada<br />

uma eleição prévia pela comissão<br />

interna – composta por<br />

jornalistas, executivos da área<br />

<strong>de</strong> marketing e negócios do<br />

SBT –, que analisou todos os<br />

filmes veiculados nacionalmente<br />

na emissora durante o<br />

último ano.<br />

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação<br />

Cena <strong>de</strong> campanha<br />

<strong>de</strong> O Boticário, criada<br />

pela AlmapBBDO, que<br />

venceu prêmio do SBT<br />

Em 2021, o filme Alice e Fernanda,<br />

criado pela Africa para o<br />

Itaú, foi o vencedor.<br />

Na campanha, a pequena<br />

Alice, bebê que viralizou na internet<br />

ao falar palavras difíceis<br />

<strong>de</strong> pronunciar até por adultos,<br />

e a atriz Fernanda Montenegro,<br />

já conhecida por participar<br />

das campanhas da instituição<br />

financeira, compartilham palavras<br />

que representam <strong>de</strong>sejos<br />

para o ano <strong>de</strong> 2022, como esperança,<br />

respeito, humanida<strong>de</strong> e<br />

amor entre as pessoas.<br />

18 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


ESG NO MKT<br />

Maturida<strong>de</strong> ESG:<br />

em que estágio<br />

está sua empresa?<br />

O importante é começar e evoluir estágio<br />

a estágio até alcançar a excelência<br />

Freepik<br />

Alexis Thuller PAgliArini<br />

conceituada agência <strong>de</strong> pesquisas Forrester<br />

publicou um estudo sobre o processo<br />

A<br />

ESG nas empresas e os estágios <strong>de</strong> maturida<strong>de</strong><br />

percebidos.<br />

São cinco os estágios i<strong>de</strong>ntificados: 1: ESG<br />

como uma <strong>de</strong>manda inevitável; 2: ESG como<br />

um processo coletivo; 3: ESG como componente<br />

estratégico; 4: ESG como diferencial<br />

<strong>de</strong> marca e Estágio 5: Li<strong>de</strong>rança ESG. É uma<br />

escala crescente: o estágio 1 representa o menor<br />

nível <strong>de</strong> maturida<strong>de</strong>; e o 5, o <strong>de</strong> <strong>maio</strong>r<br />

maturida<strong>de</strong>. Vamos a eles! Estágio 1: Demanda<br />

inevitável. É o estágio em que a empresa<br />

começa a ser questionada pelos seus colaboradores<br />

e <strong>de</strong>mais stakehol<strong>de</strong>rs sobre sua posição<br />

em relação aos critérios ESG.<br />

O questionamento po<strong>de</strong> vir <strong>de</strong> um investidor<br />

ou analista financeiro ou <strong>de</strong> um cliente,<br />

que solicita um relatório ESG ou, pior, exige<br />

uma a<strong>de</strong>quação aos critérios como condição<br />

básica para homologar seus serviços. Alguém<br />

do jurídico da empresa começa a levantar os<br />

riscos ambientais, sociais ou relacionados à<br />

governança que requerem observação e gerenciamento<br />

contínuos.<br />

Essa pressão inicial faz com que a empresa<br />

comece a fazer um diagnóstico inicial para<br />

enten<strong>de</strong>r se está em compliance com as <strong>de</strong>mandas<br />

apresentadas. Uma assessoria externa<br />

po<strong>de</strong> ser inevitável para ajudar a empresa<br />

a enten<strong>de</strong>r o que po<strong>de</strong> – e <strong>de</strong>ve – ser feito.<br />

Há muitas empresas nesse estágio, principalmente<br />

pequenas e médias. Estágio 2:<br />

Processo coletivo. É o estágio on<strong>de</strong> se percebe<br />

a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> um esforço coor<strong>de</strong>nado<br />

e gerenciado em torno dos critérios ESG. O<br />

processo é tratado ainda como algo “necessário”,<br />

mas não necessariamente “<strong>de</strong>sejado”.<br />

A mobilização coletiva se dá sob gerenciamento<br />

<strong>de</strong> um <strong>de</strong>partamento ou <strong>de</strong> um profissional,<br />

mediante um framework estabelecido<br />

por agentes <strong>de</strong> certificação (Sistema B, SA-<br />

ASB, GRI, ISE) ou por uma consultoria externa.<br />

Estágio 3: ESG como parte da estratégia. É<br />

quando os gestores percebem a necessida<strong>de</strong><br />

– e os benefícios – da adoção da agenda ESG<br />

entranhada à estratégia geral da empresa.<br />

Neste estágio percebe-se a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

analisar uma matriz <strong>de</strong> materialida<strong>de</strong> para<br />

enten<strong>de</strong>r quais ativida<strong>de</strong>s fazem mais sentido<br />

à empresa e seus stakehol<strong>de</strong>rs e <strong>de</strong>vem ser<br />

priorizadas.<br />

O processo passa a ser transversal, envolvendo<br />

todos os <strong>de</strong>partamentos da empresa.<br />

Os gestores são cobrados e recompensados<br />

pelas metas atingidas. Apesar <strong>de</strong> estratégico,<br />

o tema ESG ainda é restrito aos stakehol<strong>de</strong>rs<br />

mais diretos, sem necessariamente uma comunicação<br />

ao gran<strong>de</strong> público.<br />

Estágio 4: Diferencial <strong>de</strong> marca. Internamente,<br />

as empresas neste estágio enten<strong>de</strong>m<br />

que a adoção <strong>de</strong> uma política consistente<br />

po<strong>de</strong>rá se tornar um diferencial competitivo<br />

importante e passam a adotar processos mais<br />

sofisticados e abrangentes em torno das questões<br />

ambientais, sociais e <strong>de</strong> governança.<br />

Externamente, essas empresas mostram<br />

alguma confiança em como divulgam suas<br />

ativida<strong>de</strong>s ESG, patrocinando gran<strong>de</strong>s eventos<br />

ou fóruns com foco em ESG, participando<br />

<strong>de</strong> painéis e órgãos relacionados a ESG e<br />

falando sobre ESG em sua comunicação <strong>de</strong><br />

marketing e experiências <strong>de</strong> RP e relações<br />

com investidores. Estágio 5: Li<strong>de</strong>rança ESG.<br />

O estágio final <strong>de</strong> maturida<strong>de</strong> ocorre<br />

quando a empresa está li<strong>de</strong>rando a agenda<br />

ESG em seu setor. Por exemplo, está investindo<br />

significativamente em P&D e inovação<br />

relacionados a ESG, incentivando seus principais<br />

stakehol<strong>de</strong>rs (consumidores, parceiros,<br />

fornecedores ou até mesmo ativistas) a<br />

se envolverem com o negócio e impulsionarem<br />

o processo relacionado a ESG.<br />

Esses lí<strong>de</strong>res ESG são prontamente reconhecidos<br />

como tal pelo mercado e pelos<br />

consumidores por meio <strong>de</strong> anos <strong>de</strong> comunicação<br />

<strong>de</strong>dicada, construção <strong>de</strong> confiança e<br />

foco. Os lí<strong>de</strong>res da organização são chamados<br />

por governos, organizações <strong>de</strong> mídia e<br />

grupos <strong>de</strong> interesse para avaliar novas iniciativas,<br />

i<strong>de</strong>ias e programas para progredir<br />

nos aspectos ESG. Se a sua empresa ainda<br />

não chegou nesse estágio, não se preocupe.<br />

Poucas chegaram lá. O importante é começar<br />

e evoluir estágio a estágio até alcançar a<br />

excelência. Bora começar?<br />

Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4<br />

alexis@criativista.com.br<br />

jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 19


entrevistA<br />

AndreiA rochA<br />

gerente <strong>de</strong> marketing da Plano&Plano<br />

o <strong>de</strong>sejo dA<br />

morAdiA é<br />

muito Amplo<br />

Com aproximadamente 30% <strong>de</strong> tudo o que se<br />

ven<strong>de</strong> do mercado imobiliário no segmento<br />

econômico em São Paulo, a construtora<br />

Plano&Plano está ampliando o portfólio <strong>de</strong><br />

empreendimentos médio padrão, que compreen<strong>de</strong><br />

pessoas com renda acima <strong>de</strong> R$ 7.000. De olho no<br />

público mais jovem, a incorporadora está com a<br />

campanha Quando você vê, está <strong>de</strong> apê, com sorteios<br />

<strong>de</strong> quatro apartamentos e linguagem mais dinâmica,<br />

no estilo do varejo. “A linguagem é realmente mais<br />

alegre, divertida e colorida para que as pessoas<br />

experimentassem o que o varejo faz muito bem<br />

no mercado imobiliário, que tem um padrão <strong>de</strong><br />

comunicação mais ortodoxo. Para esta campanha,<br />

a gente ven<strong>de</strong> a sensação <strong>de</strong> ter o apartamento”,<br />

explica Andreia Rocha, gerente <strong>de</strong> marketing da<br />

Plano&Plano. Nesta entrevista, a executiva também<br />

fala mais sobre as estratégias da marca, que vem<br />

batendo recor<strong>de</strong> <strong>de</strong> vendas.<br />

kelly dores<br />

mudou tudo. A gente tinha como<br />

Qual o segmento que a Plano&Plano<br />

atua?<br />

Hoje, atua no segmento econômico<br />

em São Paulo, mas tem<br />

projetos para voltar a outros segmentos.<br />

A Plano&Plano nasceu<br />

do médio e estrategicamente começou<br />

a trabalhar numa época<br />

em que outras construtoras não<br />

tinham tanta atuação no econômico.<br />

E agora está migrando para<br />

ampliar a percepção da marca<br />

para outros segmentos também.<br />

Essa é uma das mudanças estratégicas<br />

que estamos fazendo com<br />

a nova campanha, que começou<br />

em 2021 e vem ganhando novos<br />

<strong>de</strong>sdobramentos.<br />

E qual é o <strong>de</strong>safio?<br />

Quando cheguei à empresa<br />

no fim <strong>de</strong> 2019 tinha o <strong>de</strong>safio<br />

<strong>de</strong> reposicionar a marca, bem na<br />

época da virada da pan<strong>de</strong>mia. E<br />

objetivo lançar uma campanha<br />

promocional muito comum no<br />

varejo, mas pouco explorada no<br />

mercado imobiliário, que é sortear<br />

apartamento para as pessoas<br />

sem vínculo com compra. A i<strong>de</strong>ia<br />

era aten<strong>de</strong>r um dos propósitos da<br />

marca, que é <strong>de</strong> trazer projetos<br />

imobiliários para o <strong>maio</strong>r número<br />

<strong>de</strong> pessoas. O <strong>de</strong>sejo da moradia<br />

é muito amplo, muda <strong>de</strong> acordo<br />

com a expectativa do público,<br />

mas ele é inerente a todo mundo.<br />

Por isso, a i<strong>de</strong>ia é ir além do<br />

segmento econômico. Seguramos<br />

a primeira campanha, que<br />

seria lançada em 2020, por causa<br />

da pan<strong>de</strong>mia, e tivemos muitos<br />

aprendizados <strong>de</strong> lá para cá, como<br />

o mercado inteiro. A primeira<br />

campanha com o sorteio do apartamento<br />

foi ao ar em 2021 e superou<br />

as nossas expectativas, tanto<br />

quanto em relação à percepção<br />

<strong>de</strong> marca como engajamento das<br />

pessoas. E no ano passado, para<br />

os 25 anos da marca, fizemos<br />

uma reformulação <strong>de</strong>ssa campanha<br />

para trazer os sonhos. A gente<br />

fez quatro sorteios no valor <strong>de</strong><br />

R$ 30 mil para cada um, em que<br />

as pessoas podiam escolher um<br />

<strong>de</strong>sses sonhos para realizar. O<br />

que percebemos é que as pessoas<br />

sorteadas usavam o recurso para<br />

comprar o apartamento.<br />

Como é a campanha <strong>de</strong>ste ano?<br />

São sorteios <strong>de</strong> quatro apartamentos<br />

durante um ano, até fevereiro<br />

<strong>de</strong> 2024. A cada trimestre,<br />

a gente sorteia um apartamento e<br />

é acumulativo. Qualquer pessoa<br />

que se cadastrar na campanha,<br />

acumula as chances até o último<br />

apartamento. Os apartamentos<br />

custam em torno <strong>de</strong> R$ 250 mil<br />

e, obviamente, estão prontos. E<br />

quem comprar qualquer apartamento<br />

da Plano&Plano, ao longo<br />

do período da campanha, além<br />

<strong>de</strong> concorrer aos apartamentos,<br />

concorre à <strong>de</strong>coração da unida<strong>de</strong>,<br />

que é o segundo <strong>maio</strong>r sonho<br />

das pessoas <strong>de</strong>pois que elas compram<br />

os apartamentos. A i<strong>de</strong>ia é<br />

aliar exatamente a inclinação <strong>de</strong><br />

valores da empresa, no sentido<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolver produtos para o<br />

<strong>maio</strong>r número <strong>de</strong> pessoas, sem<br />

fazer o vínculo à compra. E o retorno<br />

é que a gente tem aprendido<br />

muito sobre o consumidor.<br />

Qual é o mote?<br />

Quando você vê, está <strong>de</strong> apê.<br />

Como o nosso público é jovem<br />

em sua <strong>maio</strong>ria, <strong>de</strong> 25 a 50 anos,<br />

a linguagem é mais dinâmica,<br />

colorida e mais próxima da linguagem<br />

<strong>de</strong> internet. A Criadoria<br />

assina o conceito guarda-chuva<br />

da campanha, com filmes em<br />

formatos <strong>de</strong> <strong>15</strong>’’, 30’’ e 60’’ e peças<br />

gráficas. No digital, a Engine<br />

<strong>de</strong>sdobra a linguagem em anúncios<br />

e ações no Instagram, Facebook,<br />

TikTok, Pinterest e YouTube.<br />

O plano <strong>de</strong> mídia e estratégia<br />

offline são da Publiset, que leva<br />

os filmes para serem exibidos em<br />

canais abertos e por assinatura,<br />

além <strong>de</strong> realizar o merchandising<br />

em rádio, peças para as estações<br />

<strong>de</strong> metrô, cinemas e em back seats<br />

dos ônibus. Já a agência Spinnoff<br />

assina toda a estratégia <strong>de</strong><br />

inbound marketing. O filme foi<br />

rodado com uma produtora <strong>de</strong><br />

Natal, no Rio Gran<strong>de</strong> do Norte.<br />

Quando a gente brifou a campanha,<br />

queria que fosse uma direção<br />

feminina, porque o mercado<br />

imobiliário é muito dominado<br />

por homens, em todas as suas esferas.<br />

Também era uma inclinação<br />

nossa trazer um olhar mais<br />

inclusivo. A produtora foi a Dueto.<br />

E foi interessante que tivemos<br />

uma <strong>maio</strong>ria <strong>de</strong> mulheres em posições<br />

<strong>de</strong>ntro do set.<br />

Em quais mídias a campanha está<br />

rodando?<br />

Está em TV aberta, alguns canais<br />

fechados, re<strong>de</strong>s sociais e Metrô.<br />

É uma campanha 360º para<br />

dar amplitu<strong>de</strong>. E ela vai ter vários<br />

tiros, porque é uma campanha<br />

longa. O objetivo da venda é adjacente<br />

ao processo da marca,<br />

porque o que vimos nas outras<br />

campanhas é que elas têm uma<br />

influência muito gran<strong>de</strong> nas vendas.<br />

A comunicação consegue<br />

<strong>de</strong>spertar o interesse pela marca<br />

para quem não a conhece e serve<br />

<strong>de</strong> incentivo para que a pessoa<br />

tome uma <strong>de</strong>cisão pela marca,<br />

sem falar na questão <strong>de</strong> tentar<br />

construir a proximida<strong>de</strong> com o<br />

público em relação ao que tem<br />

por trás da venda do apartamento.<br />

A linguagem é realmente mais<br />

alegre, divertida e colorida para<br />

que as pessoas experimentassem<br />

o que o varejo faz muito bem no<br />

mercado imobiliário, que tem<br />

um padrão <strong>de</strong> comunicação mais<br />

ortodoxo. Para esta campanha, a<br />

gente ven<strong>de</strong> a sensação <strong>de</strong> ter o<br />

apartamento.<br />

E que outros insights tiraram?<br />

Outro ganho <strong>de</strong> inteligência<br />

por trás da campanha foi que a<br />

gente melhorou o sistema <strong>de</strong> entendimento<br />

dos consumidores,<br />

porque muitos <strong>de</strong>les não estão<br />

na jornada <strong>de</strong> compra, necessariamente.<br />

Muitas vezes, a pessoa<br />

não pensou a respeito <strong>de</strong> comprar<br />

o apartamento, ou está morando<br />

<strong>de</strong> aluguel ou ainda parte<br />

do público acha que não consegue<br />

comprar porque acredita que<br />

é um sonho muito distante da<br />

realida<strong>de</strong>. Muitos <strong>de</strong>sconhecem<br />

que existem algumas vantagens<br />

do próprio programa social que o<br />

governo fe<strong>de</strong>ral dispõe.<br />

20 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


Por que a Plano&Plano tem objetivo<br />

<strong>de</strong> ampliar a atuação em outros segmentos?<br />

Estrategicamente, a companhia<br />

tem interesse <strong>de</strong> trazer produtos<br />

em outra faixa e voltar para o médio<br />

padrão, ampliar o público, <strong>de</strong><br />

olho na faixa 4, que compreen<strong>de</strong><br />

pessoas com renda acima <strong>de</strong> R$<br />

7.000. Um público em sua <strong>maio</strong>ria<br />

mais jovem, formado pela geração<br />

Z e millennials. Um exemplo <strong>de</strong>ntro<br />

<strong>de</strong>sse perfil são os empreendimentos<br />

Sppace, Laguna e Mapp<br />

Rio Branco, lançado ano passado,<br />

localizado no centro <strong>de</strong> São Paulo.<br />

Os apartamentos <strong>de</strong> médio padrão<br />

começam com preços a partir<br />

<strong>de</strong> R$ 300 mil e se <strong>de</strong>scolam um<br />

pouco do público que se enquadra<br />

no programa do governo. As<br />

expectativas e necessida<strong>de</strong>s em<br />

relação ao produto são diferentes.<br />

O comprador do Minha Casa, Minha<br />

Vida busca um apartamento<br />

que se enquadra na condição financeira<br />

<strong>de</strong>le naquele momento.<br />

A Plano&Plano, pela característica<br />

<strong>de</strong> negócio <strong>de</strong>la, sempre procurou<br />

entregar o melhor possível em termos<br />

<strong>de</strong> produto e, honestamente,<br />

entrega mesmo. Nosso produto<br />

Minha Casa, Minha Vida é um dos<br />

melhores do mercado. E isso aparece<br />

no NPS (Net Promoter Score).<br />

A Plano&Plano apren<strong>de</strong>u em método<br />

construtivo em fazer o melhor<br />

apartamento <strong>de</strong>ntro da categoria<br />

num custo altamente competitivo.<br />

Tanto que ela tem quase 30% <strong>de</strong><br />

tudo o que se ven<strong>de</strong> no segmento<br />

econômico – praticamente três em<br />

cada <strong>de</strong>z apartamentos vendidos<br />

em São Paulo é da Plano. Isso é<br />

muito significativo, consi<strong>de</strong>rando<br />

que São Paulo é um dos <strong>maio</strong>res da<br />

América Latina, o que me dá muita<br />

segurança como gestora na área<br />

<strong>de</strong> marketing, porque trabalhamos<br />

com percepção <strong>de</strong> valor.<br />

Divulgação<br />

E quais mudanças vocês enxergam<br />

no comportamento do consumidor?<br />

O consumidor mudou bastante<br />

após a pan<strong>de</strong>mia em todos os aspectos.<br />

No fim <strong>de</strong> 2019, tive a oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> acompanhar uma pesquisa<br />

que estava em andamento<br />

internamente com os clientes que<br />

já haviam comprado apartamentos<br />

com a Plano&Plano e clientes que<br />

tinham comprado outros produtos.<br />

Foi uma pesquisa quali para<br />

“Nosso<br />

produto<br />

MiNha Casa,<br />

MiNha Vida<br />

é uM dos<br />

Melhores do<br />

MerCado”<br />

enten<strong>de</strong>r mesmo o comportamento<br />

das pessoas. Na ocasião, pedi<br />

para introduzir uma pergunta que<br />

era: ‘você compraria um apartamento<br />

100% online?’. Na época,<br />

a <strong>maio</strong>ria disse que não, porque<br />

era uma compra gran<strong>de</strong>, <strong>de</strong> muita<br />

responsabilida<strong>de</strong>. Eles respon<strong>de</strong>ram<br />

que queriam ver, sentar e falar<br />

com alguém para <strong>de</strong>cidir pela<br />

compra. O interessante é que um<br />

dos participantes, que tinha aproximadamente<br />

30 anos, respon<strong>de</strong>u<br />

que comprava carne pela internet<br />

e falou que a gente ainda só<br />

não comprava apartamento pela<br />

internet porque não precisávamos.<br />

E meses <strong>de</strong>pois entramos na<br />

pan<strong>de</strong>mia. Muito rapidamente, a<br />

companhia implantou a assinatura<br />

do contrato digital. E continuou<br />

ven<strong>de</strong>ndo com os recursos tecnológicos<br />

disponíveis, como a vi<strong>de</strong>oconferência<br />

e o contrato digital.<br />

O comportamento do consumidor<br />

começou a mudar a partir da necessida<strong>de</strong><br />

que ele tinha <strong>de</strong> concluir<br />

algo que ele queria. A casa passou<br />

a ser algo muito importante para as<br />

pessoas. Hoje, 50% <strong>de</strong> tudo o que<br />

a gente ven<strong>de</strong> vem da internet. O<br />

consumidor pesquisa, compara,<br />

quer olhar as plantas no virtual antes<br />

do físico. Isso a gente já sabia<br />

em 2019. Com a pan<strong>de</strong>mia, esse<br />

comportamento foi intensificado.<br />

O mercado imobiliário está aquecido?<br />

Sim, está bastante aquecido,<br />

até pela quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> campanhas<br />

que estão no ar. No último<br />

trimestre <strong>de</strong> 2022, a Plano&Plano<br />

registrou recor<strong>de</strong> <strong>de</strong> vendas líquidas,<br />

somando R$ 519 milhões.<br />

Esse número foi atingido com a<br />

comercialização <strong>de</strong> 2.582 unida<strong>de</strong>s<br />

no período e representa um<br />

crescimento <strong>de</strong> 70% em relação<br />

ao mesmo período <strong>de</strong> 2021 (R$<br />

305 milhões). Ao comparar com o<br />

terceiro trimestre <strong>de</strong> 2022, a companhia<br />

obteve um aumento <strong>de</strong><br />

23% nas vendas. No acumulado<br />

“o<br />

CoNsuMidor<br />

Mudou<br />

bastaNte<br />

após a<br />

paN<strong>de</strong>Mia<br />

eM todos os<br />

aspeCtos”<br />

do ano, as vendas líquidas somaram<br />

R$ 1,6 bilhão no ano passado,<br />

representando um crescimento<br />

<strong>de</strong> 27% em relação a 2021 (R$ 1,3<br />

bilhão). O excelente <strong>de</strong>sempenho<br />

vem se mantendo constante nos<br />

últimos cinco anos, com uma<br />

taxa <strong>de</strong> crescimento anual composta<br />

<strong>de</strong> 37% para vendas e 29%<br />

para lançamentos.<br />

jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 21


cannEs lions <strong>2023</strong><br />

“É preciso ter um<br />

repertório amplo e<br />

contextualizado”<br />

Divulgação<br />

Deh Bastos é a única brasileira na lista <strong>de</strong><br />

197 jurados da shortlist <strong>de</strong> Cannes Lions<br />

<strong>de</strong>ste ano. A diretora <strong>de</strong> criação da Publicis<br />

está no júri <strong>de</strong> Film Craft, que tem como<br />

objetivo “celebrar a arte na tela” e premiar os<br />

trabalhos que apresentarem habilida<strong>de</strong> técnica e<br />

<strong>de</strong>streza na produção e pós-produção, focando,<br />

principalmente, na execução. Dentre os <strong>de</strong>safios do<br />

júri, Deh <strong>de</strong>staca a importância <strong>de</strong> uma criteriosa<br />

avaliação dos trabalhos inscritos. Além disso, a<br />

diretora <strong>de</strong> criação também contou ao PROPMARK<br />

que os julgamentos já começaram <strong>de</strong> forma online.<br />

O júri da shortlist será o responsável pela seleção<br />

dos trabalhos que vão para a banca dos jurados da<br />

categoria, para que sejam <strong>de</strong>finidos os cases que<br />

levarão para casa os Leões da premiação, que ocorre<br />

na Riviera Francesa, entre os dias 19 e 23 <strong>de</strong> junho.<br />

Segundo a organização <strong>de</strong> Cannes, os cases inscritos<br />

<strong>de</strong>vem “<strong>de</strong>monstrar filmagem excepcional, elevando<br />

uma i<strong>de</strong>ia ou aprimorando a execução”. A seguir,<br />

a jurada compartilha algumas <strong>de</strong> suas expectativas<br />

em relação ao festival e o que o mercado <strong>de</strong>ve<br />

esperar dos trabalhos <strong>de</strong>ste ano.<br />

Carolina Vilela<br />

ExpEctativas<br />

Sem dúvida nenhuma, minha<br />

expectativa está na troca<br />

entre as pessoas e em ter acesso<br />

aos trabalhos do mundo<br />

todo.<br />

pErspEctivas<br />

Espero encontrar uma continuação<br />

do que já foi visto<br />

nos anos anteriores em Cannes:<br />

cases com resultados <strong>de</strong><br />

impacto social e cada vez mais<br />

o uso <strong>de</strong> tecnologia como ferramenta<br />

<strong>de</strong> comunicação.<br />

DEstaquEs<br />

ESG como um todo tem<br />

sido uma agenda muito presente<br />

nas entregas <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>.<br />

Acredito que trabalhos<br />

com as temáticas preservação<br />

ambiental, equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero<br />

e raça continuem tendo<br />

uma presença forte por uma<br />

questão <strong>de</strong> <strong>de</strong>manda do target<br />

final, que tem escolhido cada<br />

vez mais consumir <strong>de</strong> marcas<br />

que tenham um propósito social<br />

atuante.<br />

como Funciona o júri<br />

O júri <strong>de</strong> shorlist já se reuniu<br />

online, com todos os jurados<br />

e o presi<strong>de</strong>nte do júri<br />

da sua categoria. Depois disso,<br />

recebemos a orientação<br />

<strong>de</strong> como <strong>de</strong>vemos realizar a<br />

avaliação e aos poucos vamos<br />

recebendo lotes <strong>de</strong> cases para<br />

avaliar. Ao fim, o júri presencial<br />

já terá acesso ao que foi<br />

previamente selecionado.<br />

ganho<br />

O jurado <strong>de</strong> shortlist ganha<br />

a cre<strong>de</strong>ncial <strong>de</strong> <strong>de</strong>legado para<br />

o evento que acontece no final<br />

<strong>de</strong> junho, a Publicis vai custear<br />

minha ida e estou ansiosa<br />

para viver Cannes presencialmente.<br />

Deh Bastos: “Expectativa está na troca entre as pessoas e ter acesso aos trabalhos”<br />

“Fazer uma<br />

criteriosa<br />

avaliação dos<br />

trabalhos para<br />

entregar o<br />

melhor para a<br />

banca <strong>de</strong> jurados<br />

presenciais”<br />

critÉrios<br />

Film Craft é uma categoria<br />

muito exigente, porque<br />

a entrega técnica precisa ser<br />

muito bem feita em toda a<br />

execução do filme. Existe um<br />

manual <strong>de</strong> júri que nos ajuda<br />

a analisar em avaliação os trabalhos<br />

inscritos.<br />

prEparação<br />

Tenho estudado ainda mais<br />

sobre o tema e consumido<br />

conteúdos que possam fortalecer<br />

o olhar criterioso que<br />

cada processo <strong>de</strong> avaliação<br />

<strong>de</strong>ve ter. Além disso, conversar<br />

com pessoas do mercado<br />

também é muito importante.<br />

DEstaquEs<br />

O <strong>de</strong>sejo, um filme da Alemanha<br />

<strong>de</strong> 2022, foi Grand Prix<br />

e realmente é tecnicamente<br />

perfeito, entrega roteiro contextualizado<br />

(pan<strong>de</strong>mia), fotografia,<br />

trilha e direção <strong>de</strong><br />

arte em apenas 4 minutos.<br />

gp DE Film craFt<br />

Cannes Lions representa o<br />

mais alto nível <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>,<br />

logo os trabalhos vencedores<br />

precisam contemplar<br />

todos os critérios para ser<br />

referência para todo o mundo.<br />

DEsaFios<br />

Fazer uma criteriosa avaliação<br />

dos trabalhos inscritos<br />

para entregar o melhor para a<br />

banca <strong>de</strong> jurados presenciais.<br />

É preciso ter um repertório<br />

amplo e contextualizado para<br />

que os trabalhos certos passem<br />

para shortlist.<br />

22 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


cannes lions <strong>2023</strong><br />

“Já vi muita coisa<br />

impressionante<br />

até aqui”<br />

Divulgação<br />

No júri <strong>de</strong> Innovation Lions, Rodrigo<br />

Almeida reflete sobre o significado <strong>de</strong><br />

inovação e dá a sua opinião em relação<br />

aos cases que po<strong>de</strong>m sair vencedores da<br />

categoria. “Acho que para ser um real candidato<br />

em Innovation, você precisa ter inventado alguma<br />

coisa. ‘Coisa’, mesmo. E não ‘i<strong>de</strong>ia’, como a gente faz<br />

habitualmente”, diz o diretor-executivo <strong>de</strong> criação<br />

da AlmapBBDO, agência que, como ele fala, tem uma<br />

história muito ligada à do próprio festival. “Estamos<br />

presentes ano após ano. Em <strong>2023</strong>, mais uma vez,<br />

estamos inscrevendo os trabalhos que se <strong>de</strong>stacaram<br />

e vamos para Cannes orgulhosos e esperançosos,<br />

sempre nessa or<strong>de</strong>m”. “Inclusive, boa sorte a todos!”<br />

Rodrigo Almeida: “Que vençam os trabalhos mais criativos e eficazes do mundo”<br />

kelly dores<br />

inovação<br />

Inovação é uma palavra com<br />

significado muito amplo, né? E,<br />

além disso, sejamos honestos:<br />

ela está um pouco gasta. O tempo<br />

todo tem alguém buscando<br />

ou oferecendo inovação, sem<br />

a gente parar muito para pensar<br />

se estamos mesmo dando<br />

a essa palavra a relevância que<br />

ela merece. Mas acho que uma<br />

coisa po<strong>de</strong> ajudar a <strong>de</strong>finir o<br />

que é inovação: a sua reação<br />

quando escuta uma i<strong>de</strong>ia. Se<br />

você se arrepiou, teve vonta<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> contar para todo mundo,<br />

sentiu inveja ou profunda admiração,<br />

provavelmente você<br />

esbarrou em alguma coisa verda<strong>de</strong>iramente<br />

inovadora.<br />

caTeGoRia<br />

Acho que para ser um real<br />

candidato em Innovation, você<br />

precisa ter inventado alguma<br />

coisa. “Coisa”, mesmo. E não<br />

“i<strong>de</strong>ia”, como a gente faz habitualmente.<br />

Não é só ter uma<br />

campanha inovadora, um conceito<br />

disruptivo ou uma maneira<br />

completamente inédita<br />

<strong>de</strong> engajar o seu público. Outras<br />

categorias estão olhando<br />

para isso. Em Innovation, não<br />

é suficiente. Vencedores <strong>de</strong>sse<br />

Leão criam casas que resistem<br />

a catástrofes, <strong>de</strong>sodorantes<br />

com um <strong>de</strong>sign completamente<br />

inclusivo ou um couro feito <strong>de</strong><br />

abacaxi (todos casos reais). É<br />

uma categoria complexa, mas,<br />

acima <strong>de</strong> tudo, inspiradora.<br />

expeRiência<br />

Está sendo a minha primeira<br />

vez julgando Cannes. Estou<br />

respon<strong>de</strong>ndo no presente, porque<br />

o julgamento já começou,<br />

online. Mas já julguei outros<br />

prêmios internacionais e a experiência<br />

é sempre muito enriquecedora.<br />

Por enquanto, é<br />

algo muito solitário. Só você<br />

e o computador. Mas, daqui a<br />

pouco chega a parte mais interessante:<br />

os <strong>de</strong>bates entre os jurados.<br />

Você tem a oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> escutar outros pontos <strong>de</strong> vista,<br />

diferenças culturais etc. Se<br />

estiver <strong>de</strong> coração aberto, vai<br />

sair um profissional muito mais<br />

preparado do que entrou.<br />

expecTaTivas<br />

As expectativas são altíssimas.<br />

É uma categoria muito diversa,<br />

que extrapola qualquer<br />

limite da comunicação. Em<br />

muitos casos, nem tem nada a<br />

ver com comunicação. Mas com<br />

criativida<strong>de</strong>, tem. Sempre. Já vi<br />

muita coisa impressionante até<br />

aqui e espero ver ainda mais.<br />

imeRsão<br />

A primeira coisa que eu fiz<br />

<strong>de</strong>pois do convite foi mergulhar<br />

nos resultados <strong>de</strong>ssa categoria<br />

em anos anteriores.<br />

Estudar cada case, ler as fichas<br />

<strong>de</strong> inscrição, pesquisar sobre os<br />

trabalhos premiados na internet<br />

em geral e não só nos sites<br />

<strong>de</strong> propaganda. Uma imersão<br />

em Innovation, mesmo, para<br />

me sentir mais preparado. E,<br />

como falei, já tive contato com<br />

os trabalhos e meus colegas do<br />

júri, também. Inclusive porque<br />

Innovation divulga a shortlist<br />

semanas antes <strong>de</strong> o festival<br />

começar oficialmente. Os finalistas<br />

da categoria têm <strong>de</strong> se<br />

preparar para apresentar seus<br />

cases presencialmente para o<br />

júri, por isso a antecedência.<br />

inspiRação<br />

Esse é o tipo <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong><br />

que vai te ajudar a ser um<br />

profissional melhor. Se não ajudou,<br />

é porque você fez alguma<br />

coisa errada. Acho que agregam<br />

muito para a carreira sobretudo<br />

as experiências <strong>de</strong> receber uma<br />

enxurrada <strong>de</strong> inspiração em um<br />

curto período <strong>de</strong> tempo e da<br />

troca <strong>de</strong> visões com criativos <strong>de</strong><br />

todos os cantos do mundo.<br />

Games<br />

Conversando com um amigo<br />

que foi jurado em um outro<br />

prêmio internacional recentemente,<br />

ele me disse: “agora<br />

tudo é game”. Confesso que<br />

estou ficando com essa sensação,<br />

também. Não foi à toa que<br />

Cannes criou uma categoria específica<br />

para o tema. As i<strong>de</strong>ias<br />

com games estavam presentes<br />

e dominantes em muitas outras,<br />

há pelo menos dois anos.<br />

Acredito que chegamos no estágio<br />

<strong>de</strong> olhar para os games<br />

e o metaverso como mais um<br />

ponto <strong>de</strong> contato. E precisamos<br />

ser ainda mais criativos a partir<br />

daqui, para trazer experiências<br />

que sejam realmente inovadoras<br />

para o público e as marcas.<br />

Os resultados <strong>de</strong> Cannes <strong>de</strong>vem<br />

refletir essa subida <strong>de</strong> sarrafo,<br />

se a percepção <strong>de</strong> que “agora<br />

tudo é game” for geral.<br />

inTeliGência aRTificial<br />

Mesmo antes <strong>de</strong> começar o<br />

julgamento, já estávamos vendo<br />

muitas i<strong>de</strong>ias baseadas em<br />

inteligência artificial em todas<br />

as categorias, <strong>de</strong> Print a Innovation.<br />

Isso certamente vai ser<br />

uma tendência, não sei se necessariamente<br />

uma novida<strong>de</strong>,<br />

já que é uma expectativa geral.<br />

Eu vou adorar se os júris tiverem<br />

a sensibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> premiar<br />

as i<strong>de</strong>ias e não as ferramentas.<br />

Que vençam muitos trabalhos<br />

com inteligência artificial, metaverso,<br />

games, mas que sobretudo<br />

vençam os trabalhos mais<br />

criativos e eficazes do mundo.<br />

jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 23


wE<br />

mkt<br />

Fernando Reys/Unsplash<br />

Esqueceram-se<br />

do buraco<br />

“Eu morro ontem.<br />

Nasço amanhã.<br />

Ando on<strong>de</strong> há espaço.<br />

Meu tempo é quando”.<br />

Vinicius <strong>de</strong> Moraes<br />

Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />

No meio do caminho tinha uma pedra<br />

Tinha uma pedra no meio do caminho<br />

Tinha uma pedra<br />

No meio do caminho tinha uma pedra<br />

Nunca me esquecerei <strong>de</strong>sse acontecimento<br />

Na vida <strong>de</strong> minhas retinas tão fatigadas<br />

Nunca me esquecerei que no meio do caminho<br />

Tinha uma pedra<br />

Tinha uma pedra no meio do caminho<br />

No meio do caminho tinha uma pedra<br />

Foi o que nos ensinou, magistralmente,<br />

Carlos Drummond <strong>de</strong> Andra<strong>de</strong>.<br />

E é isso que as empresas <strong>de</strong> retumbante<br />

sucesso das últimas décadas, até século,<br />

não estão enten<strong>de</strong>ndo. Acostumaram-se<br />

com os tempos em que as pessoas nasciam,<br />

cresciam, prosperavam, e encontravam<br />

acolhimento, conforto e segurança nas velhas,<br />

tradicionais e consagradas grifes.<br />

Esse mundo morreu. Acabou. As pessoas<br />

que nasceram e pertencem ao velho<br />

mundo encontram-se, ainda, por aqui, mas<br />

são em número, cada vez mais, menor, nos<br />

salões da vida... Até tocar a última canção,<br />

ou, valsa da <strong>de</strong>spedida... O dia em que morreu<br />

o último homem elegante da cida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

São Paulo, a loja da Casa Kosmos fechou as<br />

suas portas no Shopping Iguatemi.<br />

Confira na Wikipédia – “A Casa Kosmos<br />

foi uma loja <strong>de</strong> roupas masculina que funcionou<br />

na Rua Direita. Antes da Segunda<br />

Guerra seu ‘naming’ era Camisaria Alemã.<br />

Referência em gravatas e moda masculina.<br />

Camisas com nomes e monogramas bordados<br />

no peito, lenços, polainas, cartolas,<br />

bengalas, casacas... Mudou-se para o Iguatemi<br />

e fechou suas portas em 1970...”, uma<br />

semana <strong>de</strong>pois da morte do último homem<br />

elegante da cida<strong>de</strong>.<br />

Mas, não adianta, a <strong>maio</strong>ria das empresas<br />

e negócios continua acreditando que<br />

tudo não passa <strong>de</strong> chuvas <strong>de</strong> verão e que,<br />

brevemente, tudo voltará a ser do jeito que<br />

já foi um dia. Não, nunca mais, como O Corvo,<br />

<strong>de</strong> Poe, nos ensinou... “Never More...”.<br />

Em minha tela <strong>de</strong> computador uma das<br />

últimas edições da revista Exame, que tem<br />

como editor Lucas Amorim. Como é do conhecimento<br />

<strong>de</strong> todos, conforme noticiado<br />

por sua irmã mais velha, Veja, na tar<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

quinta-feira, 5 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> 2019, em leilão<br />

realizado na 2ª. Vara <strong>de</strong> Falências e Recuperações<br />

Judiciais, o BTG Pactual comprou<br />

a revista por R$ 72,3 milhões.<br />

Na edição <strong>de</strong> Exame, tendo como título<br />

Não temos obsessão por engajar clientes<br />

jovens, a <strong>de</strong>claração do francês Arnaud<br />

Carrez, vice-presi<strong>de</strong>nte sênior e chief<br />

marketing officer da Cartier... que completa,<br />

tranquilamente, “isso acontece naturalmente...”<br />

Vai ficar esperando sentado.<br />

Acontecia, não acontece mais. Ou essas<br />

marcas consagradas, chiques, ricas, tradicionais<br />

se reinventam, com novas marcas<br />

e novos produtos, preservando-se exclusivamente<br />

como marca <strong>de</strong> origem, ou outra<br />

<strong>de</strong>signação, ou não restará pedra sobre pedra.<br />

Isso mesmo, as pedras sobre as quais<br />

falava Drummond.<br />

Essas marcas, todas essas marcas, estão<br />

com os dias contados.<br />

Uma das empresas mais po<strong>de</strong>rosas do<br />

mundo, que reúne uma coleção <strong>de</strong> marcas<br />

consagradas e <strong>de</strong> elevado apreço e <strong>maio</strong>r<br />

estima e <strong>de</strong>pendência <strong>de</strong> e por seus clientes,<br />

admiradores e seguidores, a LVHM,<br />

que neste momento confere a seu <strong>maio</strong>r<br />

acionista e lí<strong>de</strong>r, Bernard Arnault, a posição<br />

<strong>de</strong> <strong>maio</strong>r bilionário do mundo, segundo<br />

a Forbes, com uma fortuna líquida <strong>de</strong><br />

US$ 240 bi, tem seus anos contados.<br />

Mais adiante, não saberá e não terá o que<br />

fazer com as marcas Chandon, Dom Pérignon,<br />

Veuve Clicquot, Kenzo, Fendi, Donna<br />

Karan, Perfumes Christian Dior, Guerlain,<br />

Tag Heuer, Chaumet, Lojas Sephora, Krug,<br />

Céline, Givenchy, Marc Jacobs, Bulgari, Hublot...<br />

E outras centenas mais... Não dirão nada,<br />

absolutamente nada para os habitantes<br />

do planeta Terra na virada do século, exagerando...<br />

No máximo, até 2050. Quem viver,<br />

sobreviverá... Mas, seguem fazendo pose...<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

é consultor <strong>de</strong> marketing<br />

famadia@madiamm.com.br<br />

24 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


maRcas<br />

Re<strong>de</strong> Giraffas avalia satisfação do<br />

consumidor e mantém as metas<br />

Marca sonda cliente <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2021 para perceber<br />

pontos fracos nas lojas e corrigir as operações<br />

Neusa spaulucci<br />

re<strong>de</strong> Giraffas <strong>de</strong>cidiu investigar como<br />

A anda a imagem da marca e a satisfação<br />

do cliente com o serviço prestado. Des<strong>de</strong><br />

2021, realiza a pesquisa com o consumidor<br />

para, segundo Luciana Morais, diretora <strong>de</strong><br />

marketing & tra<strong>de</strong> da empresa, conhecê-<br />

-lo, mapeá-lo e ouvi-lo. “Com essa análise,<br />

conseguimos oferecer produtos e serviços<br />

que se a<strong>de</strong>quem à jornada <strong>de</strong>le. Todas essas<br />

etapas são pensadas e planejadas para oferecer<br />

uma experiência memorável e fazer<br />

com que o cliente se sinta valorizado e bem<br />

atendido”, afirma.<br />

Ela diz ainda que já foram ouvidas em<br />

torno <strong>de</strong> 43 mil pessoas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início do<br />

levantamento e o Giraffas recebeu, “até este<br />

momento, cerca <strong>de</strong> 13 mil comentários”.<br />

“Com essa ferramenta, conseguimos encurtar<br />

a distância entre marca e consumidor.<br />

Colhemos a opinião dos clientes sobre produtos<br />

e serviços e avaliamos críticas, sugestões<br />

e também elogios”, afirma.<br />

Outra afirmação <strong>de</strong>la é que as unida<strong>de</strong>s<br />

franqueadas e a própria franqueadora possuem<br />

acesso em tempo real a todos os comentários<br />

e avaliações. “Dessa forma, conseguimos<br />

‘enxergar’ loja a loja, o que <strong>de</strong> fato<br />

precisa ser pensado e avaliado. No caso da<br />

alimentação fora do lar, qualida<strong>de</strong>, sabor e<br />

bom atendimento são alguns dos pontos <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>staque para satisfazer as necessida<strong>de</strong>s<br />

dos consumidores”, analisa. Para ela, com a<br />

avaliação do consumidor conseguem saber<br />

qual loja necessita <strong>de</strong> reforço no treinamento<br />

da cozinha, do atendimento ou mesmo o<br />

que po<strong>de</strong>m inserir no cardápio para aten<strong>de</strong>r<br />

o <strong>de</strong>sejo dos clientes.<br />

Ela afirma que não há necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> reposicionar<br />

a marca, que o Giraffas não está<br />

em processo <strong>de</strong> reestruturação. Fala que a<br />

empresa reagiu muito bem à pior crise dos<br />

últimos 42 anos da marca, que “sobreviveu<br />

ao pior e tem alcançado bons resultados<br />

mostrando mais eficiência operacional, gestão<br />

financeira sólida, rodando no azul e com<br />

um <strong>de</strong> seus melhores cardápios da história”.<br />

“Mesmo antes da pan<strong>de</strong>mia, já estávamos<br />

trabalhando com cenários alternativos, <strong>de</strong>senvolvendo<br />

novos formatos <strong>de</strong> restaurantes<br />

e revendo a própria lógica do cardápio,<br />

buscando redução <strong>de</strong> custos operacionais<br />

e otimizando o rendimento das equipes”,<br />

conta Luciana, acrescentado: “Continuamos<br />

inovando, embarcando mais tecnologia e<br />

mais treinamento, buscando aliar nossa experiência<br />

com as novas realida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> merca-<br />

do e a mudança do perfil do consumidor”.<br />

Conforme relatos <strong>de</strong>la, durante a pan<strong>de</strong>mia,<br />

mais precisamente há um ano (<strong>maio</strong> <strong>de</strong><br />

2022), lançaram o Saffari, i<strong>de</strong>ia que surgiu<br />

principalmente para alavancar as vendas<br />

durante a restrição sanitária, para ajudar as<br />

franquias, fechadas pelo isolamento social,<br />

a continuarem ven<strong>de</strong>ndo e lucrando, mesmo<br />

sem as vendas presenciais.<br />

“Nossa marca digital evitou o fechamento<br />

<strong>de</strong> muitas lojas. A i<strong>de</strong>ia também contribuiu<br />

para que trabalhássemos os canais<br />

digitais com mais intensida<strong>de</strong>. Algumas<br />

franquias não <strong>de</strong>senvolviam uma boa operação<br />

no <strong>de</strong>livery e o Saffari não só salvou<br />

as vendas <strong>de</strong>ssas lojas, como ajudou a organizar,<br />

mo<strong>de</strong>rnizar e fixar este canal como<br />

fonte importante <strong>de</strong> lucrativida<strong>de</strong>”, conta.<br />

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Luciana Morais: a<strong>de</strong>quação à jornada do consumidor<br />

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Divulgação<br />

jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 25


MARCAS<br />

Basf renova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> da fundação<br />

criada para governança ambiental<br />

Renomeada <strong>de</strong> ECO+, i<strong>de</strong>ia é expandir sua atuação para América do<br />

Sul e impulsionar jornadas sustentáveis em empresas e organizações<br />

Paulo Macedo<br />

pauta ESG está na agenda<br />

A dos consumidores e o crivo<br />

<strong>de</strong>les tem sido cada vez mais<br />

relevante na hora das escolhas<br />

<strong>de</strong> marcas, produtos e serviços.<br />

Consciente <strong>de</strong> que precisa estar<br />

alinhada com esse cenário, a<br />

multinacional Basf criou a Fundação<br />

Espaço ECO há 18 anos<br />

anos para se alinhar às questões<br />

socioambientais. Agora<br />

rebatizada <strong>de</strong> ECO+, planeja<br />

“impulsionar jornadas sustentáveis”<br />

em outros países da<br />

América do Sul, como explica<br />

a executiva Cristiana Xavier <strong>de</strong><br />

Brito, diretora <strong>de</strong> relações institucionais<br />

e sustentabilida<strong>de</strong> da<br />

Basf. Com esse viés, a fundação<br />

já prestou consultoria para<br />

a própria Basf e para Braskem,<br />

Cargill, Simpar, Suvinil, AzulK,<br />

Vedacit e Dersa, por exemplo.<br />

A pesquisa Global Consumer<br />

Insights Pulse Survey, realizada<br />

pela PwC no ano passado,<br />

diagnosticou que “os fatores<br />

ambientais influenciam cerca<br />

<strong>de</strong> 39% dos consumidores brasileiros,<br />

enquanto no resto do<br />

mundo apenas 30% levam isso<br />

em questão”. A PwC prossegue:<br />

“Já os fatores sociais, como<br />

apoiar os direitos humanos, a<br />

diversida<strong>de</strong> e a inclusão <strong>de</strong> trabalhadores<br />

e funcionários, são<br />

<strong>de</strong>terminantes para a <strong>de</strong>cisão<br />

<strong>de</strong> compra <strong>de</strong> 49% dos entrevistados.<br />

Globalmente, esse<br />

índice chega a somente 40%”.<br />

O resultado, caso a atenção não<br />

seja alocada à questão, será que<br />

as marcas que não se relacionarem<br />

com esse tema sofrerão<br />

sérios prejuízos em seus negócios,<br />

atesta o estudo.<br />

Com o rebranding, a função<br />

está <strong>de</strong> olho nos 455 milhões<br />

<strong>de</strong> habitantes do continente<br />

sul-americano. “Todos os países<br />

da América do Sul po<strong>de</strong>m<br />

se beneficiar com os serviços<br />

da Fundação ECO+ e sua capacida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> estabelecer conexão<br />

<strong>de</strong>ntro do ecossistema <strong>de</strong><br />

sustentabilida<strong>de</strong> e inovação e,<br />

Fundação ECO+ criada pela Basf coloca a governança socioambiental na agenda <strong>de</strong> alguns países da região sul-americana<br />

Cristiane Xavier <strong>de</strong> Brito é diretora <strong>de</strong> relações institucionais e sustentabilida<strong>de</strong> da Basf<br />

atualmente, já temos alguns<br />

projetos em <strong>de</strong>senvolvimento<br />

na Argentina, Chile e Colômbia,<br />

nos setores químico, <strong>de</strong> cosméticos<br />

e agropecuário”, esclarece<br />

Rodolfo Viana, diretor-presi<strong>de</strong>nte<br />

da Fundação ECO+, que<br />

acrescenta: “A jornada é um<br />

contínuo processo, que exige<br />

uma visão <strong>de</strong> longo prazo, flexibilização<br />

e correções <strong>de</strong> rota.<br />

Na prática, a organização<br />

“atua com projetos <strong>de</strong> compensação<br />

<strong>de</strong> carbono e reflorestamento<br />

da Mata Atlântica, por<br />

meio do programa Mata-Viva.<br />

Fotos: Divulgação<br />

“A jornAdA é<br />

um contínuo<br />

processo, que<br />

exige umA visão<br />

<strong>de</strong> longo prAzo”<br />

Até 2022, o programa soma<br />

mais <strong>de</strong> 1,3 milhão <strong>de</strong> árvores<br />

plantadas e 750 hectares <strong>de</strong><br />

florestas restauradas”. Viana<br />

finaliza: “atualmente, já temos<br />

alguns projetos em <strong>de</strong>senvolvimento<br />

na Argentina, Chile e<br />

Colômbia, nos setores químico,<br />

<strong>de</strong> cosméticos e agropecuário.<br />

Todos os países da América do<br />

Sul po<strong>de</strong>m se beneficiar com os<br />

serviços da Fundação ECO+ e<br />

sua capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> estabelecer<br />

conexão <strong>de</strong>ntro do ecossistema<br />

<strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong>”.<br />

26 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


pesquisas<br />

Kantar revela marcas preferidas<br />

e Coca-Cola continua na li<strong>de</strong>rança<br />

Depois do refrigerante,<br />

vêm Ypê, Seara e<br />

Italac; consumidor<br />

tenta equilibrar gastos<br />

Kantar Brand Footprint aponta que<br />

O a Coca-Cola continua sendo a marca<br />

preferida dos brasileiros, seguida por Ypê,<br />

Perdigão, Seara e Italac. O estudo i<strong>de</strong>ntificou<br />

mudanças significativas <strong>de</strong> comportamento.<br />

Por conta da diminuição do po<strong>de</strong>r<br />

<strong>de</strong> compra, o consumidor foi mais vezes ao<br />

ponto <strong>de</strong> venda para comprar menos itens<br />

por viagem e tentar equilibrar os gastos.<br />

Segundo a Kantar, as marcas que diversificaram<br />

pontos <strong>de</strong> venda e repassaram<br />

menos aumento <strong>de</strong> preço ao consumidor<br />

entraram mais nas casas em 2022. Realizado<br />

anualmente, o Brand Footprint me<strong>de</strong> a<br />

presença das marcas <strong>de</strong>ntro dos lares em<br />

escala local. Portanto, é usada uma métrica<br />

original batizada <strong>de</strong> Consumer Reach Point<br />

(CRP), que mensura quantas famílias compram<br />

produtos <strong>de</strong> <strong>de</strong>terminadas empresas<br />

e com que frequência isso ocorre.<br />

Nesta edição, foram analisadas 350<br />

marcas no Brasil com inclusão <strong>de</strong> três novas<br />

categorias: carnes suínas, morta<strong>de</strong>las<br />

e salsichas. As cinco mais escolhidas pelos<br />

brasileiros continuaram as mesmas <strong>de</strong><br />

2021. Coca-Cola li<strong>de</strong>ra, com 555 milhões <strong>de</strong><br />

CRPs, mesmo com uma queda <strong>de</strong> 14 CRPs<br />

frente ao ano anterior, queda puxada, principalmente,<br />

pelo aumento <strong>de</strong> preço acima<br />

da média da categoria e queda na frequência<br />

<strong>de</strong> compras. Em seguida, quase empatada,<br />

com 552 milhões <strong>de</strong> CRPs, vem Ypê,<br />

com um avanço <strong>de</strong> 14 CRPs em relação ao<br />

ranking anterior, que po<strong>de</strong> ser explicado<br />

pela <strong>maio</strong>r presença em variados canais <strong>de</strong><br />

compra. Em seguida aparecem Perdigão,<br />

com 443 milhões <strong>de</strong> CRPs e um aumento <strong>de</strong><br />

26 CRPs em relação ao anterior; Seara, com<br />

398 milhões <strong>de</strong> CRPs (+17 CRPs); e Italac,<br />

com 379 milhões <strong>de</strong> CRPs (+27 CRPs), estas<br />

últimas utilizando a estratégia <strong>de</strong> <strong>maio</strong>r<br />

mix <strong>de</strong> canais e menor repasse <strong>de</strong> preços.<br />

Entre as 50 marcas que mais se <strong>de</strong>stacaram<br />

no ranking <strong>2023</strong>, <strong>15</strong> per<strong>de</strong>ram CRPs e<br />

33 ganharam, sendo que, <strong>de</strong>ssas, 23 apresentaram<br />

repasse <strong>de</strong> preço abaixo da média<br />

da categoria. O crescimento <strong>de</strong> CRPs em<br />

2022 foi muito superior aos anos anteriores,<br />

<strong>de</strong> 8 a <strong>15</strong> pontos <strong>de</strong> penetração (p.p.),<br />

enquanto no passado chegavam a, no máximo,<br />

11 p.p., algo nunca visto. Cerca <strong>de</strong> 46%<br />

do faturamento <strong>de</strong>ssas marcas mais escolhidas<br />

vieram da estratégia <strong>de</strong> mix <strong>de</strong> mais<br />

<strong>de</strong> oito canais.<br />

Kantar avalia que as marcas que diversificaram pontos <strong>de</strong> vendas e repassaram menos aumento foram mais escolhidas<br />

Freepik<br />

jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 27


digital<br />

Comércio conversacional <strong>de</strong>ve<br />

movimentar US$ 25,1 bi em <strong>2023</strong><br />

Previsão representa um avanço global <strong>de</strong> 89% em relação ao ano <strong>de</strong><br />

2022, puxado pelo WhatsApp e promissor para negócios no Brasil<br />

Janaina Langsdorff<br />

brasileiro adora bater papo. Do portão<br />

O <strong>de</strong> casa, bares e esquinas, o mexerico<br />

hoje corre solto na internet, esbanjando<br />

um traço cultural imortalizado por Jair Rodrigues<br />

na música Deixa isso pra lá. “Faz<br />

mal bater um papo assim gostoso com alguém?”,<br />

pergunta a canção, que em 1964 já<br />

falava <strong>de</strong> um hábito que quase 60 anos <strong>de</strong>pois<br />

se transformaria na base para um dos<br />

negócios mais promissores para a venda <strong>de</strong><br />

produtos e serviços no ambiente mobile.<br />

Bater um papo com alguém nunca foi<br />

tão lucrativo. Conversa virou negócio, e no<br />

Brasil tem a chance <strong>de</strong> dominar a roda. O<br />

investimento no comércio conversacional<br />

em canais OTT (over the top), incluindo o<br />

WhatsApp ou o aplicativo chinês WeChat,<br />

<strong>de</strong>ve saltar <strong>de</strong> US$ 13,3 bilhões em 2022 para<br />

US$ 25,1 bilhões até o fim <strong>de</strong>ste ano globalmente,<br />

alta <strong>de</strong> 89% alavancada principalmente<br />

por players <strong>de</strong> varejo e comércio<br />

eletrônico, que aprimoram cada vez mais a<br />

experiência do cliente.<br />

Ambos os setores <strong>de</strong>vem representar<br />

35% dos esforços em <strong>2023</strong>, alcançando a<br />

cifra <strong>de</strong> US$ 9 bilhões, <strong>de</strong> acordo com o estudo<br />

realizado pela Juniper Research em<br />

novembro <strong>de</strong> 2022. Integrar cada aplicativo<br />

<strong>de</strong> mensagens individualmente, respeito às<br />

regulamentações, suporte e segurança para<br />

a utilização dos diversos meios <strong>de</strong> pagamento<br />

são as principais orientações sinalizadas<br />

pela pesquisa.<br />

Tido como a terceira onda do varejo,<br />

o comércio conversacional permite que<br />

os usuários façam compras ou transfiram<br />

dinheiro em aplicativos <strong>de</strong> mensageria,<br />

permitindo oferecer uma experiência omnichannel,<br />

<strong>de</strong> pagamentos em aplicativos<br />

OTT, chatbots e voicebots até mensagens<br />

comerciais RCS (Rich Communications Service),<br />

sucessor do SMS.<br />

Re<strong>de</strong> <strong>de</strong> maSSa<br />

Em abril, o WhatsApp lançou um recurso<br />

<strong>de</strong> pagamentos <strong>de</strong> pessoas para pequenas<br />

empresas diretamente no aplicativo.<br />

Os usuários po<strong>de</strong>m pagar por compras ou<br />

serviços com cartões <strong>de</strong> débito ou crédito,<br />

sem sair da conversa. Disponível para todos<br />

os consumidores, a ferramenta será estendida<br />

a pequenos negócios que utilizam o<br />

WhatsApp Business ao longo dos próximos<br />

meses. Para receber pagamentos, as empresas<br />

precisam conectar um adquirente ou<br />

processador <strong>de</strong> pagamentos, como Cielo,<br />

Estabelecimentos se transformam em lojas no celular com soluções escaláveis e ativadas pela mensageria <strong>de</strong> negócios<br />

Mercado Pago ou Re<strong>de</strong>. Em breve, outros<br />

parceiros serão habilitados.<br />

Ví<strong>de</strong>os e tutoriais publicados no Help<br />

Center do WhatsApp ensinam empreen<strong>de</strong>dores<br />

a manusearem a nova funcionalida<strong>de</strong>.<br />

Há também informações no aplicativo<br />

WhatsApp Business, além <strong>de</strong> campanhas e<br />

comunicações realizadas pelos adquirentes<br />

para sua base. A expectativa é <strong>de</strong> que os pagamentos<br />

no WhatsApp diminuam a perda<br />

<strong>de</strong> vendas.<br />

Durante o período <strong>de</strong> testes, o WhatsApp<br />

foi surpreendido pela aceitação <strong>de</strong> negócios<br />

<strong>de</strong> diversos segmentos. A receptivida<strong>de</strong><br />

positiva <strong>de</strong> lojistas, docerias, empresas<br />

<strong>de</strong> vestuário e acessórios, brinquedos e<br />

prestadores <strong>de</strong> serviços comprova uma dor<br />

comum. O consumidor <strong>de</strong>siste da compra<br />

quando precisa abrir outros aplicativos e<br />

sites para efetuar o pagamento ou não po<strong>de</strong><br />

usar o seu cartão. O pagamento no Whats-<br />

MegoStudio/Freepik<br />

App promete resolver essa quebra.<br />

“Estamos vivendo o que chamamos <strong>de</strong><br />

era conversacional, que além <strong>de</strong> ser um<br />

novo momento no engajamento do cliente,<br />

também é uma nova fronteira na transformação<br />

digital das empresas”, anuncia<br />

Guilherme Horn, head <strong>de</strong> WhatsApp para a<br />

América Latina. O dado mais atual <strong>de</strong> volume<br />

<strong>de</strong> usuários no Brasil é do ano <strong>de</strong> 2017,<br />

quando a plataforma contabilizava 120 milhões<br />

<strong>de</strong> a<strong>de</strong>ptos no país.<br />

O alcance do WhatsApp aponta para<br />

oportunida<strong>de</strong>s latentes <strong>de</strong> negócios. São<br />

mais <strong>de</strong> cinco milhões <strong>de</strong> contas ativas no<br />

WhatsApp Business e a troca <strong>de</strong> mensagens<br />

é feita por mais <strong>de</strong> 175 milhões <strong>de</strong> pessoas<br />

diariamente. Mais <strong>de</strong> 13 milhões acessam<br />

um catálogo <strong>de</strong> negócios no aplicativo todos<br />

os meses, e as empresas brasileiras já<br />

possuem mais <strong>de</strong> 1,75 milhão <strong>de</strong> catálogos<br />

disponíveis na plataforma.<br />

28 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

Elói Assis, da Totvs: regras e hábitos das novas gerações Beatriz Costa, da RD Station: diferencial competitivo João Brognoli, do grupo Duo: criativida<strong>de</strong> brasileira<br />

Desenvolvedores <strong>de</strong> bots também arregaçam<br />

as mangas. A Botmaker acaba <strong>de</strong><br />

contratar Rodrigo Cortés Arango para o cargo<br />

<strong>de</strong> diretor global <strong>de</strong> pequenas e médias<br />

empresas. “Vai ser um <strong>de</strong>safio interessante<br />

atuar no mercado <strong>de</strong> mensageria no Brasil e<br />

na América Latina, que tem enormes condições<br />

<strong>de</strong> crescimento”, diz Cortés.<br />

efiCiênCia<br />

O WhatsApp possui duas versões <strong>de</strong> aplicativo.<br />

Uma <strong>de</strong>las é o WhatsApp Messenger,<br />

para usuários em geral, e a outra solução é<br />

o app gratuito WhatsApp Business, que<br />

oferece funcionalida<strong>de</strong>s específicas para<br />

pequenas empresas. Já as médias e gran<strong>de</strong>s<br />

contam com a plataforma WhatsApp Business,<br />

uma API (Application Programming<br />

Interface) na nuvem, que integra o Whats-<br />

App aos próprios sistemas das empresas,<br />

como CRM, marketing e logística, para entregar<br />

experiências personalizadas e em<br />

escala aos consumidores. É possível enviar<br />

notificações para confirmação <strong>de</strong> pedidos<br />

e atualizações <strong>de</strong> envio e compartilhar disponibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> agendamento, entre outros<br />

lembretes com os clientes.<br />

Na área <strong>de</strong> marketing e promoções, a empresa<br />

consegue gerar oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> upsell<br />

e cross-sell, e reengajar o cliente após o<br />

abandono do carrinho, além <strong>de</strong> maximizar<br />

os resultados dos investimentos <strong>de</strong> marketing<br />

com promoções personalizadas.<br />

A facilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> navegação para escolher<br />

produtos e fazer pedidos favorece as vendas,<br />

enquanto o atendimento ao cliente<br />

ganha mais eficiência ao implantar fluxos<br />

<strong>de</strong> conversação automatizados para aten<strong>de</strong>r<br />

uma elevada quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> solicitações<br />

<strong>de</strong> suporte, implementar roteamento<br />

inteligente <strong>de</strong> conversas quando o suporte<br />

humano for necessário e integrar sistemas<br />

<strong>de</strong> back-end, como CRM e plataformas <strong>de</strong><br />

automação <strong>de</strong> marketing.<br />

O número <strong>de</strong> empresas que usam a plataforma<br />

WhatsApp Business (API) dobrou durante<br />

a pan<strong>de</strong>mia no Brasil. Segundo dados<br />

do WhatsApp baseados no ranking Kantar<br />

conversão inicial<br />

salta <strong>de</strong> 1% a 3%<br />

no e-commerce<br />

para 80% quando<br />

envolve o comércio<br />

conversacional<br />

BrandZ, 60% das empresas mais valiosas<br />

do país utilizam a solução. Alelo, Banco do<br />

Brasil, Banco BMG, Banco Pan, Caixa Econômica,<br />

Globo, iFood, Itaú, Latam Airlines,<br />

Magazine Luiza, Natura e Avon, PicPay,<br />

Porto Seguro, Quinto Andar, Renner e Serasa<br />

são algumas das companhias que já se<br />

conectam com os seus clientes por meio da<br />

API do WhatsApp Business.<br />

Mais <strong>de</strong> 40% dos anunciantes brasileiros<br />

recorrem a anúncios click-to-message, que<br />

atingiu receita <strong>de</strong> US$ 10 bilhões no último<br />

trimestre <strong>de</strong> 2022. O formato click-to-whatsapp<br />

cresce mais <strong>de</strong> 80% ano ao ano em todo<br />

o mundo.<br />

PaPo <strong>de</strong> gente gRan<strong>de</strong><br />

O Brasil não fica <strong>de</strong> conversa fiada. Levantamento<br />

encomendado pela Meta, dona<br />

do WhatsApp, à Kantar em abril <strong>de</strong> 2022,<br />

revela que o país está entre os que mais<br />

enxergam valor no uso <strong>de</strong> mensagens enviadas<br />

pelas empresas para conversar com<br />

clientes. A pesquisa online foi aplicada<br />

em 11 países para enten<strong>de</strong>r opiniões sobre<br />

mensagens comerciais. Em todos os quesitos<br />

pesquisados, o Brasil ficou acima da<br />

média global.<br />

Cerca <strong>de</strong> 70% dos adultos online enviam<br />

mensagens para uma empresa ao menos<br />

uma vez por semana (média global é<br />

<strong>de</strong> 66%); 82% querem ter a opção <strong>de</strong> falar<br />

com uma empresa da mesma maneira que<br />

se comunicam com amigos e familiares,<br />

por meio <strong>de</strong> mensagens (média global é <strong>de</strong><br />

71%); 75% são mais propensos a fazer negócios<br />

e compras <strong>de</strong> uma empresa acessível<br />

por mensagens (média global é <strong>de</strong> 66%); e<br />

60% preferem comprar por mensagem que<br />

ir a uma loja, enquanto o índice mundial<br />

fica em 55%.<br />

“Se você pensar no alcance do Whats-<br />

App no Brasil, é fácil enten<strong>de</strong>r o tamanho<br />

da oportunida<strong>de</strong>. As empresas têm a possibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> se comunicar diretamente com<br />

qualquer que seja o seu público, em um canal<br />

on<strong>de</strong> ele já passa boa parte do tempo”,<br />

avisa Horn. Da aquisição à venda, a jornada<br />

garante eficiência e alcance para as empresas<br />

e aumenta a conveniência para o consumidor,<br />

resgatando o aspecto humano, que<br />

ficou alheio à evolução tecnológica comercial<br />

nos últimos anos.<br />

a<strong>de</strong>São<br />

De acordo com o WhatsApp, o Grupo<br />

Boticário utiliza a API do WhatsApp <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

2019 para trabalhar diversas frentes da<br />

mensageria <strong>de</strong> negócios <strong>de</strong> forma escalável.<br />

Atendimento e jornada <strong>de</strong> compra ficam<br />

cada vez mais personalizadas. Atualmente,<br />

a companhia registra quase que a totalida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> seu atendimento digital por meio do<br />

WhatsApp, apoio para consultoras <strong>de</strong> lojas<br />

próprias e franquias no Brasil. Esse canal<br />

amplia presença nas vendas digitais e abre<br />

um novo meio <strong>de</strong> contato, que estreita laços<br />

com os clientes.<br />

A a<strong>de</strong>são da indústria financeira também<br />

é visível. Segundo o WhatsApp, os principais<br />

bancos brasileiros já realizam transações<br />

na plataforma, como abertura <strong>de</strong><br />

contas, contratação <strong>de</strong> empréstimos, confirmação<br />

<strong>de</strong> compras suspeitas com cartão<br />

<strong>de</strong> crédito e adoção ao Open Finance, entre<br />

outros serviços.<br />

A re<strong>de</strong> <strong>de</strong> supermercado Oxxo repete<br />

a estratégia. A varejista acaba <strong>de</strong> lançar<br />

seu atendimento por meio do WhatsApp.<br />

O novo canal <strong>de</strong> relacionamento com os<br />

clientes ancora o plano <strong>de</strong> crescimento da<br />

marca. “Com este serviço, proporcionamos<br />

um atendimento mais personalizado para<br />

jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 29


digital<br />

Fotos: Divulgação<br />

Estratégia conversacional física e online da Duo com mecânica da Arauco gerou mais <strong>de</strong> três mil cupons para a Expo Revestir <strong>2023</strong>, realizada no São Paulo Expo no mês <strong>de</strong> março<br />

os nossos consumidores, trazendo ainda<br />

mais agilida<strong>de</strong>, tecnologia e qualida<strong>de</strong> às<br />

operações”, <strong>de</strong>clara Roberto Barbera, diretor-comercial<br />

e <strong>de</strong> marketing do Grupo<br />

Nós, fruto <strong>de</strong> joint venture entre a Raízen,<br />

licenciada da marca Shell, e a Fomento<br />

Económico Mexicano (Femsa Comercio),<br />

conhecida por ser a <strong>maio</strong>r engarrafadora da<br />

Coca-Cola no mundo.<br />

<strong>de</strong>moCRatização<br />

O aplicativo gratuito WhatsApp Business<br />

cobre o movimento <strong>de</strong> inclusão <strong>de</strong> pequenas<br />

empresas na mensageria. “Os negócios<br />

conversacionais são <strong>de</strong>mocráticos e, se utilizados<br />

com a mentalida<strong>de</strong> correta, trazem<br />

resultados e taxas <strong>de</strong> conversão <strong>maio</strong>res do<br />

que qualquer canal tradicional em todas as<br />

etapas da jornada do cliente”, assegura Guilherme<br />

Horn.<br />

Esse segmento se transformou em um<br />

laboratório para ferramentas que permitem<br />

pesquisar uma empresa (Guia <strong>de</strong> negócios),<br />

conferir produtos e serviços (Catálogo),<br />

adicioná-los ao carrinho e efetuar pedidos<br />

e pagamentos. “O Brasil, aliás, foi o primeiro<br />

país on<strong>de</strong> testamos o Guia <strong>de</strong> negócios,<br />

e lançamos o recurso <strong>de</strong> pagamentos para<br />

lealda<strong>de</strong><br />

Mensagens bem construídas e conversas<br />

<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> po<strong>de</strong>m transformar o Whats-<br />

App em um canal <strong>de</strong> relacionamento duradouro.<br />

Anúncios que en<strong>de</strong>reçam conversas<br />

na plataforma, como o click-to-whatsapp<br />

ads, po<strong>de</strong>m ser peça-chave para atrair clientes<br />

e amplificar impacto. “Milhões <strong>de</strong> empresas<br />

estão usando anúncios do Facebook<br />

e Instagram, que clicam para uma conversa<br />

no WhatsApp, para que possam ser <strong>de</strong>scobertos<br />

por novos clientes”, conta Horn.<br />

Esse é o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> anúncio que mais<br />

cresce na Meta, controladora também do<br />

Facebook e Instagram, porque permite que<br />

as empresas aproveitem plataformas basepequenas<br />

empresas”, <strong>de</strong>staca Horn.<br />

O perfil early adopter do brasileiro puxa<br />

inovações <strong>de</strong> empresas preocupadas em<br />

acompanhar o ímpeto por novida<strong>de</strong>s, intensificado<br />

durante o isolamento social<br />

provocado pela pan<strong>de</strong>mia da Covid-19. No<br />

bloco da América Latina, o Brasil <strong>de</strong>ixa inspiração<br />

mundial. Pequenos e gran<strong>de</strong>s negócios<br />

da Índia e Indonésia, on<strong>de</strong> a penetração<br />

do WhatsApp também é expressiva,<br />

utilizam a mensageria <strong>de</strong> forma estratégica,<br />

e já apresentam resultados.<br />

O retorno chega como fala mansa para o<br />

mercado publicitário brasileiro. A estratégia<br />

<strong>de</strong> mensagens por meio da plataforma<br />

WhatsApp Business (API) somada a anúncios<br />

que levam a uma conversa no WhatsApp<br />

formam uma combinação po<strong>de</strong>rosa para<br />

entregar experiências, engajar ou reconquistar<br />

clientes. “A jornada <strong>de</strong> marketing<br />

atual está cheia <strong>de</strong> atritos e ineficiências.<br />

Os canais já não convertem como antes e as<br />

táticas estão obsoletas”, aponta Horn.<br />

Segundo o executivo, os clientes continuam<br />

sendo remetidos para sites, fluxo<br />

que está saturado. A taxa <strong>de</strong> abandono em<br />

sites é alta e crescente. No primeiro acesso,<br />

há uma perda média <strong>de</strong> 40% dos usuários.<br />

Mais adiante, quando o usuário carrega um<br />

carrinho ou entra em um fluxo <strong>de</strong> checkout,<br />

outra parcela significativa se per<strong>de</strong> antes<br />

mesmo da conversão. “As mensagens <strong>de</strong><br />

marketing na plataforma do WhatsApp permitem<br />

que as empresas construam relacionamentos<br />

<strong>de</strong> longo prazo com os clientes,<br />

engajando-os em conversas contínuas e<br />

oferecendo <strong>de</strong>scontos, promoções, ofertas<br />

personalizadas e recomendações <strong>de</strong> produtos”,<br />

enumera Horn.<br />

30 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


Brasileiro preserva<br />

garra para empreen<strong>de</strong>r<br />

Microempreen<strong>de</strong>dores individuais formalizados reúnem um contingente <strong>de</strong> quase <strong>15</strong> milhões <strong>de</strong> pessoas<br />

sonho <strong>de</strong> empreen<strong>de</strong>r po<strong>de</strong> se tornar<br />

O um pesa<strong>de</strong>lo quando o negócio per<strong>de</strong><br />

o controle <strong>de</strong> gestão e canais <strong>de</strong> vendas,<br />

entre outros fatores necessários para se<br />

administrar uma empresa. O <strong>de</strong>spreparo<br />

para traçar uma estratégia <strong>de</strong> marketing<br />

capaz <strong>de</strong> apoiar o crescimento do projeto<br />

tira o sono <strong>de</strong> muitos empreen<strong>de</strong>dores.<br />

Mesmo o perfil criativo do brasileiro<br />

sucumbe diante das dificulda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> gestão<br />

que se apresentam logo no início do<br />

funcionamento <strong>de</strong> uma empresa, e muitas<br />

não resistem. Sem o conhecimento<br />

necessário, falências são inevitáveis. Dados<br />

do Instituto Brasileiro <strong>de</strong> Geografia e<br />

Estatística (IBGE) apontam que 48% das<br />

empresas brasileiras possuem vida útil <strong>de</strong><br />

menos <strong>de</strong> três anos.<br />

Mas resiliência, garra e criativida<strong>de</strong> são<br />

características próprias <strong>de</strong> um povo que<br />

não se abate mesmo diante <strong>de</strong> crises intermináveis.<br />

Empreen<strong>de</strong>r acaba sendo o<br />

único caminho possível para brasileiros<br />

que da noite para o dia viram os seus empregos<br />

<strong>de</strong>saparecerem.<br />

PeRfoRmanCe<br />

Em março <strong>de</strong> <strong>2023</strong>, o Índice Omie <strong>de</strong><br />

Desempenho Econômico das PMEs (IO-<br />

DE-PMEs) mostra que a média da movimentação<br />

financeira real <strong>de</strong> pequenas e<br />

médias empresas brasileiras (PMEs) cresceu<br />

3,7% em relação a março <strong>de</strong> 2022.<br />

O índice, que havia iniciado <strong>2023</strong><br />

no campo negativo ao recuar entre <strong>de</strong>zembro<br />

e janeiro, já registra a segunda<br />

Prostooleh/Freepik<br />

movimentação <strong>de</strong><br />

pequenas e médias<br />

empresas brasileiras<br />

cresceu 3,7% em março,<br />

segundo o Índice omie <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>sempenho econômico<br />

expansão consecutiva. Na comparação<br />

direta com fevereiro <strong>de</strong> <strong>2023</strong>, o indicador<br />

avançou 10,5%, confirmando a virada sazonal<br />

esperada após o primeiro bimestre<br />

<strong>de</strong> cada ano.<br />

Boleiras, manicures e pintores, entre<br />

outras ativida<strong>de</strong>s, formam um contingente<br />

<strong>de</strong> quase <strong>15</strong> milhões <strong>de</strong> microempreen<strong>de</strong>dores<br />

individuais formalizados. O<br />

Mapa <strong>de</strong> empresas, boletim da Secretaria<br />

Especial <strong>de</strong> Produtivida<strong>de</strong> e Competitivida<strong>de</strong><br />

do Ministério da Economia (Sepec/<br />

ME), indica que mais <strong>de</strong> 1,3 milhão <strong>de</strong> empresas<br />

foram abertas no país no primeiro<br />

quadrimestre <strong>de</strong> 2022, alta <strong>de</strong> 11,5% em<br />

relação aos últimos quatro meses <strong>de</strong> 2021.<br />

No mesmo período, foram fechadas<br />

541.884 empresas, aumento <strong>de</strong> 11,5%. O<br />

total <strong>de</strong> negócios ativos no país subiu para<br />

19.373.257. As micro e pequenas empresas<br />

(MPEs) representam 99% do total das empresas<br />

brasileiras, responsáveis por 62%<br />

dos empregos e 27% do Produto Interno<br />

Bruto (PIB).<br />

adas em feeds populares para iniciar conversas<br />

em um momento <strong>de</strong> interesse, aumentando<br />

o potencial <strong>de</strong> conversão. “Mais<br />

<strong>de</strong> 40% dos anunciantes da Meta no Brasil<br />

já utilizam esse formato com sucesso”, confirma<br />

Horn.<br />

Mas o aspecto pessoal da mensageria<br />

não po<strong>de</strong> atropelar a conversa. Embora manifestem<br />

interesse em estabelecer contato<br />

com marcas, as pessoas têm no WhatsApp<br />

um espaço reservado para amigos e familiares.<br />

O cenário <strong>de</strong>manda o <strong>de</strong>senvolvimento<br />

<strong>de</strong> uma mentalida<strong>de</strong> conversacional, específica<br />

para a construção <strong>de</strong> um canal livre<br />

<strong>de</strong> mensagens in<strong>de</strong>sejadas.<br />

Relevância, pertinência e permissão <strong>de</strong>vem<br />

guiar o trabalho das marcas a fim <strong>de</strong><br />

evitar que o WhatsApp vire um local dominado<br />

por spam. “As mensagens precisam<br />

ser esperadas, garantindo que o cliente<br />

<strong>de</strong>u consentimento para recebê-las. E, para<br />

isso, é necessário ter uma boa gestão e estratégia<br />

para conseguir o opt-in da sua base<br />

<strong>de</strong> clientes”, recomenda Horn.<br />

o RUmo da PRoSa<br />

Elói Assis, diretor-executivo <strong>de</strong> produtos<br />

<strong>de</strong> varejo da Totvs, alerta para a proteção<br />

<strong>de</strong> informações e respeito às regras da Lei<br />

Geral <strong>de</strong> Proteção <strong>de</strong> Dados (LGPD). Empresas<br />

que entrarem nessa conversa <strong>de</strong>vem garantir<br />

a segurança <strong>de</strong> quem está digitando<br />

documentos pessoais e números <strong>de</strong> pagamentos<br />

na mensagem. “Essa é uma preocupação<br />

legítima, que precisa estar amparada<br />

pela tecnologia”, frisa Assis.<br />

A diferença geracional é outro ponto <strong>de</strong><br />

atenção. Apesar da dominância do Whats-<br />

App, há um movimento que avança rapidamente<br />

em direção a plataformas como<br />

TikTok e Instagram, capazes <strong>de</strong> gerar leads<br />

<strong>de</strong> vendas conforme o comportamento <strong>de</strong><br />

novos consumidores.<br />

A alavanca é feita por adolescentes na<br />

faixa <strong>de</strong> 13 anos, futuros consumidores que<br />

já começam a enxergar o WhatsApp como<br />

algo antiquado. “Essa geração se move para<br />

novos canais, e per<strong>de</strong>rá o trem da história<br />

a empresa que, eventualmente, ignorar a<br />

evolução do consumidor, que quer mixar<br />

entre loja e online”, avisa Assis.<br />

A prosa po<strong>de</strong> tomar outro rumo. Consumo<br />

<strong>de</strong> conteúdo e canais diretos <strong>de</strong> conversa,<br />

habilitáveis para vendas, <strong>de</strong>spontam<br />

como diferencial competitivo. “Nos Estados<br />

Unidos, o TikTok já tem isso, e começa<br />

a explorar a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> abrir centros<br />

<strong>de</strong> logística, inclusive no Brasil”, situa Assis.<br />

A percepção é <strong>de</strong> que a plataforma chinesa<br />

esteja se preparando para virar uma<br />

força comercial, alavancando a sua base,<br />

que está consumindo conteúdo e se comunica<br />

pelo chat. “São meios diferentes, mas<br />

terminam no mesmo contexto, que é contato<br />

one-to-one”, lembra Assis.<br />

O comércio conversacional evoca a terceira<br />

onda do varejo. Do monocanal, on<strong>de</strong><br />

a loja imperava, para o bicanal, com loja e<br />

site, essa evolução <strong>de</strong>sperta uma maneira<br />

acessível <strong>de</strong> empreen<strong>de</strong>r na internet.<br />

jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 31


digital<br />

Estudo da Totvs feito pela H2R Pesquisas<br />

Avançadas mostra que o setor saiu do físico<br />

para o ambiente online. De acordo com<br />

o estudo, 94% dos 673 entrevistados, entre<br />

profissionais <strong>de</strong> TI e administradores <strong>de</strong><br />

empresas, possuem, pelo menos, um canal<br />

digital. O chatbot commerce (WhatsApp e<br />

Messenger) está presente em 80% dos negócios.<br />

Mas o Índice <strong>de</strong> Produtivida<strong>de</strong> Tecnológica<br />

(IPT) do varejo brasileiro ainda está no<br />

meio do caminho, em 0,43 ponto. O setor é<br />

uma mina <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s. “O WhatsApp<br />

já é um canal praticamente com o mesmo<br />

nível <strong>de</strong> venda que sites, chega a ser até<br />

<strong>maio</strong>r, ganhou prevalência muito rapidamente<br />

e volume no hábito do consumidor”,<br />

observa Elói Assis.<br />

Entre as soluções da Totvs, está a venda<br />

digital, que permite transformar o estabelecimento<br />

em uma loja no celular, tecnologia<br />

ativada justamente por meio do WhatsApp.<br />

“O cliente po<strong>de</strong> conversar com a marca por<br />

meio do chatbot no WhatsApp, e ele vai<br />

transladar a pessoa para a aplicação <strong>de</strong> mobile<br />

commerce, a fim <strong>de</strong> converter a compra”,<br />

esclarece Assis.<br />

Um ven<strong>de</strong>dor humano também po<strong>de</strong><br />

ajudar a montar um carrinho e converter<br />

venda. “É uma oportunida<strong>de</strong> real, que já<br />

exploramos com os nossos clientes”, relata.<br />

A tecnologia generativa indica evolução. O<br />

atendimento ganha eficácia, sem diminuir<br />

o papel do ser humano. “A tecnologia tem o<br />

potencial <strong>de</strong> liberar o ser humano para ser,<br />

<strong>de</strong> fato, humano”, sustenta o executivo da<br />

Totvs.<br />

PotenCial <strong>de</strong> ConveRSão<br />

Mesmo embrionário, o comércio conversacional<br />

promete rápido crescimento<br />

<strong>de</strong>vido à base formada pelo WhatsApp, e<br />

pela força <strong>de</strong> venda. Normalmente, o patamar<br />

<strong>de</strong> conversão inicial no e-commerce<br />

gira em torno <strong>de</strong> 1% a 3%. “Quando envolve<br />

o conversacional, o aumento é <strong>de</strong> mais <strong>de</strong><br />

80%. Em cerca <strong>de</strong> seis meses, <strong>de</strong>ve romper<br />

uma bolha gran<strong>de</strong> das empresas, não<br />

só para atendimento, mas também benefícios”,<br />

prevê João Brognoli, CEO e fundador<br />

da agência digital Duo Studio.<br />

Fundada em 2013, a empresa acaba <strong>de</strong><br />

criar a holding Grupo Duo a partir da aquisição<br />

das agências Premium, <strong>de</strong> Rondônia<br />

(RO), e Consultoria Digital, <strong>de</strong> São Paulo<br />

(SP). O plano é absorver mais quatro operações<br />

e alcançar um faturamento <strong>de</strong> R$ 40<br />

milhões até o fim <strong>de</strong>ste ano.<br />

A estratégia inclui a criação <strong>de</strong> um núcleo<br />

<strong>de</strong> aproximadamente 20 profissionais<br />

<strong>de</strong>dicados ao marketing conversacional,<br />

mesclado com especialistas em business intelligence,<br />

união consi<strong>de</strong>rada fundamental<br />

para combinar dados já coletados e informações<br />

captadas <strong>de</strong> comentários postados<br />

pelas pessoas.<br />

“Enten<strong>de</strong>mos as novas ferramentas e,<br />

com a criativida<strong>de</strong> das agências, o Brasil<br />

encontra soluções, <strong>de</strong> negócios e <strong>de</strong> comunicação,<br />

muito mais complexas e benéficas<br />

Guilherme Horn, do WhatsApp: era conversacional <strong>de</strong>limita nova fronteira <strong>de</strong> engajamento e transformação digital<br />

para as empresas do que em outros países”,<br />

compara Brognoli. Estratégia criada pela<br />

Duo gerou mais <strong>de</strong> três mil cupons para<br />

a Expo Revestir <strong>2023</strong>, realizada no Pavilhão<br />

São Paulo Expo entre os dias 14 e 17 <strong>de</strong><br />

março.<br />

O objetivo da ação conversacional física<br />

e online era interagir com arquitetos, marceneiros<br />

e públicos correlatos por meio do<br />

WhatsApp para gerar leads. Ao escanear<br />

um QRCo<strong>de</strong>, direto do totem da marca no<br />

evento ou em anúncios nas re<strong>de</strong>s sociais, os<br />

usuários eram direcionados para uma página<br />

especial da empresa na feira. Eles <strong>de</strong>ixavam<br />

os seus dados e recebiam um cupom<br />

no WhatsBot, que dava direito à compra <strong>de</strong><br />

uma maleta mostruário.<br />

Com mecânica assinada pela Arauco,<br />

os cupons gerados na ação subiam na landing<br />

page <strong>de</strong>senvolvida pela Duo, remetendo<br />

o usuário para a ferramenta <strong>de</strong> automação<br />

RD Station, que disparava um e-mail<br />

com o ticket e um WhatsBot, integrando<br />

todas as informações para posterior acompanhamento.<br />

“O marketing conversacional veio para<br />

Divulgação<br />

ficar, pois tem um potencial enorme <strong>de</strong><br />

acelerar resultados e gerar eficiência para<br />

empresas que se propõem a investir em<br />

tecnologias e automação”, ratifica Beatriz<br />

Costa, head <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> produto da catarinense<br />

RD Station, empresa <strong>de</strong> software<br />

as a service (Saas) adquirida pela Totvs em<br />

2021. Essa nova forma <strong>de</strong> interação mira<br />

outro patamar no funil <strong>de</strong> vendas, passando<br />

pelo reconhecimento e consi<strong>de</strong>ração no<br />

pré-venda, compra e atendimento durante<br />

o processo, e fi<strong>de</strong>lização no pós-venda.<br />

difeRenCial ComPetitivo<br />

Nascido nos Estados Unidos em 20<strong>15</strong>, o<br />

conceito <strong>de</strong> comércio conversacional incita<br />

movimentações no Brasil. Em 2022, a<br />

startup <strong>de</strong> automação cearense Tallos foi<br />

comprada pela RD Station justamente para<br />

fortalecer as estratégias que se insinuam<br />

no segmento. A profissionalização no uso<br />

do WhatsApp foi comprovada por pesquisa<br />

feita junto à base <strong>de</strong> aproximadamente 40<br />

mil clientes da empresa.<br />

O avanço foi <strong>de</strong> 43% do número <strong>de</strong> contas<br />

utilizando o botão do WhatsApp, e <strong>de</strong><br />

32 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


90% na extensão do WhatsApp para CRM<br />

no comparativo entre 2021 e 2022. As conversões<br />

cresceram quase 70%, e as vendas<br />

saltaram 40% no mesmo período. “O relacionamento<br />

<strong>de</strong>ve ser construído por meio<br />

<strong>de</strong> conversas dinâmicas e personalizadas.<br />

Ter um bom canal <strong>de</strong> mensagens é um<br />

importante diferencial competitivo. Na<br />

prática, o <strong>maio</strong>r atributo é a humanização e<br />

a velocida<strong>de</strong> no atendimento”, complementa<br />

Beatriz.<br />

Conta mais<br />

O case da empresa <strong>de</strong> software Adweb<br />

exemplifica a abordagem conversacional<br />

alinhada ao segmento. Não só a fi<strong>de</strong>lização<br />

cresceu como a empresa dobrou a sua<br />

taxa <strong>de</strong> conversão <strong>de</strong> leads. Segundo a RD<br />

Station, 80% dos clientes da Adweb são<br />

convertidos pelo WhatsApp atualmente,<br />

e 90% preferem manter o relacionamento<br />

por meio <strong>de</strong>sse canal. “Aqui, entra a importância<br />

<strong>de</strong> uma ferramenta conversacional<br />

como a Tallos para garantir que o atendimento<br />

dos leads aconteça no canal <strong>de</strong> comunicação<br />

que o consumidor prefere, mas<br />

com a organização e os processos que a empresa<br />

precisa”, revela Beatriz.<br />

A executiva elenca a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> incorporar<br />

as ferramentas <strong>de</strong> marketing conversacional<br />

na estratégia <strong>de</strong> inbound marketing<br />

ou no atendimento comercial para<br />

interagir com o consumidor on<strong>de</strong> ele quiser,<br />

no tempo a<strong>de</strong>quado e com a linguagem<br />

oportuna. “Além do WhatsApp, existem<br />

outras plataformas como Instagram, Google<br />

Business Messages (GBM) e RCS como<br />

gran<strong>de</strong>s oportunida<strong>de</strong>s para o mercado”,<br />

comenta Beatriz.<br />

A RD Station anunciou em 2022 acordo<br />

com o WhatsApp para educar o mercado e<br />

incrementar a estratégia <strong>de</strong> vendas <strong>de</strong> pequenos<br />

e médios empreendimentos. “Vemos<br />

que a <strong>maio</strong>ria <strong>de</strong>sses empreen<strong>de</strong>dores<br />

<strong>de</strong>ram seus primeiros passos na digitalização<br />

por meio do WhatsApp, e estão ven<strong>de</strong>ndo<br />

cada vez mais”, chancela Beatriz.<br />

As ferramentas suportam o uso do<br />

WhatsApp para gerar leads, com o botão<br />

do WhatsApp e o click-to-whatsapp; para<br />

elevar engajamento em campanhas, com<br />

o Add-on Mensagem <strong>de</strong> WhatsApp, que<br />

facilita a criação <strong>de</strong> uma conta <strong>de</strong> Whats-<br />

App Business API oficial, além <strong>de</strong> combinar<br />

email e WhatsApp em fluxos <strong>de</strong> automação;<br />

e para estruturar o atendimento comercial,<br />

com a solução da Tallos.<br />

As empresas que ainda não precisam escalar<br />

atendimento po<strong>de</strong>m fechar até 40%<br />

mais vendas por meio da extensão gratuita<br />

do RD Station CRM com o WhatsApp Web.<br />

O recurso mantém o CRM <strong>de</strong> vendas atualizado<br />

e cria mensagens prontas <strong>de</strong> Whats-<br />

App, elevando produtivida<strong>de</strong> e organizando<br />

a gestão <strong>de</strong> todas as negociações e da<br />

receita que entra na empresa por meio do<br />

app. Mais <strong>de</strong> 35% dos clientes da RD Station<br />

já utilizam, pelo menos, uma <strong>de</strong>ssas ferramentas,<br />

e o interesse por soluções integradas<br />

ao WhatsApp só cresce.<br />

jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 33


digital<br />

Technology Vision <strong>2023</strong> mostra<br />

convergência cada vez <strong>maio</strong>r<br />

Estudo da Accenture No encontro <strong>de</strong> átomos e bits ouviu 185<br />

lí<strong>de</strong>res empresariais brasileiros sobre tendências da tecnologia<br />

Divulgação<br />

<strong>de</strong>staques<br />

• 97%<br />

• 79%<br />

• 94%<br />

• 99%<br />

Concordam que a convergência dos mundos digital e físico<br />

na próxima década transformará seus negócios;<br />

Concordam que a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> digital está se tornando<br />

um imperativo estratégico <strong>de</strong> negócios para suas organizações;<br />

Concordam que a transparência <strong>de</strong> dados está se tornando<br />

um diferencial competitivo para suas organizações;<br />

Acham que a IA generativa está inaugurando<br />

uma nova era <strong>de</strong> inteligência corporativa;<br />

Flávia Picolo: “IA será um acessório para o ser humano”<br />

• 75%<br />

Acreditam que as capacida<strong>de</strong>s emergentes po<strong>de</strong>m<br />

ajudar a resolver <strong>de</strong>safios sociais, como a <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong>.<br />

Pedro Yves<br />

recorte brasileiro do Technology<br />

Vision <strong>2023</strong>, 20ª<br />

O<br />

edição da pesquisa sobre tendências<br />

<strong>de</strong> tecnologia, foi divulgado<br />

semana passada pela<br />

Accenture, consultoria <strong>de</strong> gestão,<br />

tecnologia da informação<br />

e outsourcing. Sob o tema No<br />

encontro <strong>de</strong> átomos e bits, o estudo<br />

faz análise aprofundada<br />

sobre tendências tecnológicas<br />

que moldarão os negócios, <strong>de</strong>stacando<br />

quais <strong>de</strong>las ten<strong>de</strong>m a<br />

ser aplicadas com mais ou menos<br />

força <strong>de</strong> acordo com as peculiarida<strong>de</strong>s<br />

do nosso mercado.<br />

Foram <strong>de</strong>stacados alguns<br />

pontos junto a 185 lí<strong>de</strong>res<br />

empresariais brasileiros ouvidos<br />

na pesquisa (veja quadro<br />

nesta página).<br />

O estudo também mostra<br />

que 92% das empresas resistem<br />

à revolução tecnológica<br />

completa, enquanto apenas<br />

8% <strong>de</strong>las estão adotando uma<br />

estratégia <strong>de</strong> “total enterprise<br />

reinvention”. A pesquisa, comandada<br />

por Flávia Picolo, lí<strong>de</strong>r<br />

<strong>de</strong> tecnologia na Accenture<br />

na América Latina, mostra que<br />

86% das empresas se preocupam<br />

com a transparência nos<br />

negócios e, segundo ela, “nove<br />

entre cada <strong>de</strong>z lí<strong>de</strong>res empresariais<br />

acham que a tecnologia<br />

hoje é core <strong>de</strong> bons negócios e,<br />

nela, a transparência é um fator<br />

competitivo”. “O uso <strong>de</strong> dados<br />

é um diferencial competitivo,<br />

e os clientes exigem transparência.<br />

Esse aparece, inclusive,<br />

como sendo o principal fator <strong>de</strong><br />

relevância <strong>de</strong>ssa tendência e<br />

tem feito com que as empresas<br />

criem <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> casa projetos<br />

<strong>de</strong> arquitetura”, diz.<br />

De acordo com Flávia, essa<br />

tendência mostra que as empresas<br />

estão cada vez mais preocupadas<br />

em cuidar da i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> dados, e isso força<br />

uma aceleração, porque tem<br />

impacto direto na receita. Se<br />

um cliente tem problema <strong>de</strong><br />

autenticação, por exemplo, isso<br />

inviabiliza uma compra. Para<br />

conectar os dois mundos, é<br />

preciso uma i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> digital.<br />

“No Brasil, o governo já está<br />

centralizando i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s e<br />

acesso a informações <strong>de</strong> forma<br />

digital, como a carteira <strong>de</strong> trabalho<br />

e o Conecte SUS. Ainda é<br />

uma versão mais simplificada<br />

do que a <strong>de</strong> outros governos<br />

que já contam com um sistema<br />

centralizado, mas é um começo”,<br />

exemplifica Flávia.<br />

Outro dado relevante levantado<br />

pelo recorte brasileiro do<br />

Tecnology Vision <strong>2023</strong> é que ainda<br />

nesta década 40% das horas<br />

trabalhadas serão impactadas<br />

por ferramentas <strong>de</strong> IA generativa,<br />

como o ChatGPT. “Contudo<br />

as pessoas continuarão comandando<br />

os negócios, a IA será só<br />

um acessório para que o ser humano<br />

não precise mais se <strong>de</strong>dicar<br />

a trabalhos repetitivos. Ela<br />

estará cada vez mais presente<br />

no nosso dia a dia, mas será só<br />

isso: um acessório, a inteligência<br />

humana continuará no comando”,<br />

finaliza Flávia.<br />

34 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


memóRia<br />

Obra da cantora Rita Lee abraça<br />

reflexão sobre o papel da mulher<br />

Rainha do rock, que morreu no dia 8 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> aos 75 anos, levantou<br />

ban<strong>de</strong>iras incorporadas recentemente na comunicação das marcas<br />

Janaina Langsdorff<br />

m belo dia resolvi mu-<br />

e fazer tudo o que eu<br />

“Udar<br />

queria fazer”. As músicas cantadas<br />

por Rita Lee entoavam<br />

ban<strong>de</strong>iras em <strong>de</strong>fesa da mulher<br />

na década <strong>de</strong> 1970, época<br />

em que esse tipo <strong>de</strong> conversa<br />

escandalizava a socieda<strong>de</strong>. Ela<br />

falava sobre sexo, amor e liberda<strong>de</strong><br />

feminina. À frente <strong>de</strong> seu<br />

tempo, antecipou o movimento<br />

<strong>de</strong> equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero, que hoje<br />

permeia a comunicação e o<br />

posicionamento dos principais<br />

anunciantes do mercado.<br />

A morte da <strong>maio</strong>r cantora da<br />

história do rock brasileiro, na<br />

segunda-feira (8), comoveu o<br />

Brasil, e repercutiu na imprensa<br />

internacional. The Washington<br />

Post, Clarin, Le Parisien, In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt<br />

e BBC News foram alguns<br />

veículos que noticiaram a<br />

<strong>de</strong>spedida da rainha do rock. A<br />

confirmação foi feita por meio<br />

<strong>de</strong> nota da família. “Comunicamos<br />

o falecimento <strong>de</strong> Rita Lee,<br />

em sua residência, em São Paulo,<br />

capital, no fim da noite <strong>de</strong><br />

ontem, cercada <strong>de</strong> todo o amor<br />

<strong>de</strong> sua família, como sempre<br />

<strong>de</strong>sejou”, diz o texto.<br />

O Planetário do Parque Ibirapuera,<br />

na zona sul <strong>de</strong> São Paulo,<br />

foi escolhido para receber o velório,<br />

na quarta-feira (10), pela<br />

relação afetiva que Rita tinha<br />

com o local. Aberta ao público,<br />

a cerimônia ocorreu com luzes<br />

<strong>de</strong> led e sem flores. Rita Lee Jones<br />

<strong>de</strong> Carvalho morreu aos 75<br />

anos <strong>de</strong> ida<strong>de</strong>, em <strong>de</strong>corrência<br />

<strong>de</strong> tratamento contra um câncer<br />

<strong>de</strong> pulmão.<br />

Das bandas Os mutantes e<br />

Tutti-frutti à carreira solo, a<br />

trajetória <strong>de</strong> Rita Lee enumera<br />

sucessos arrebatadores do rock<br />

e da música popular brasileira.<br />

Ovelha negra, Agora só falta você<br />

e Esse tal <strong>de</strong> roque enrow, composto<br />

em parceria com Paulo<br />

Coelho, são alguns dos hits do<br />

álbum Fruto proibido, <strong>de</strong> 1975,<br />

que ven<strong>de</strong>u mais <strong>de</strong> 700 mil<br />

exemplares, volume expressivo<br />

Reprodução/Instagram/@ritalee_oficial<br />

A cantora Rita Lee eternizou pautas sociais em músicas que inspiram movimentos e campanhas contrários à <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero<br />

à época. Jardins da Babilônia,<br />

Doce vampiro, Mania <strong>de</strong> você,<br />

Lança perfume, Cor <strong>de</strong> rosa choque,<br />

Baila comigo e Amor e sexo<br />

revisitam a discografia da cantora,<br />

que não tardaria a chegar<br />

à publicida<strong>de</strong>.<br />

Foi noiva em comercial da<br />

Shell, <strong>de</strong> 1969, quando ainda<br />

fazia parte <strong>de</strong> Os mutantes, e<br />

suas músicas embalaram filmes<br />

da Telefónica e All Star. Em<br />

1983, interpretou Felicida<strong>de</strong>, <strong>de</strong><br />

Lupicínio Rodrigues, para campanha<br />

da Ri<strong>de</strong>r, que ainda teve<br />

a canção Nem luxo nem lixo,<br />

<strong>de</strong> Rita e Roberto <strong>de</strong> Carvalho,<br />

na voz <strong>de</strong> Marina Lima.<br />

Em 2021, a Natura uniu Rita<br />

Lee e Taís Araújo para apresentar<br />

a fragância Luna confiante. A<br />

campanha assinada pela Galeria<br />

convidava a mulher a aceitar a<br />

sua beleza e imperfeições. Narrado<br />

por Rita Lee, o filme trazia<br />

trechos <strong>de</strong> Jardins da Babilônia.<br />

No ano passado, Chega mais,<br />

lançada em 1979, ganhou releitura<br />

na voz da cantora Lellê em<br />

ação da Africa para as lojas Marisa.<br />

Já a música Lança perfume<br />

virou grife <strong>de</strong> moda com coleção<br />

divulgada pela atriz Juliana<br />

Paes. Também o mo<strong>de</strong>lo Mitsubishi<br />

L200 Triton Sport foi lançado<br />

em filme da Tech and Soul<br />

com trilha <strong>de</strong> Agora só falta você.<br />

No Carnaval <strong>de</strong> <strong>2023</strong>, a plataforma<br />

Kwai apoiou o bloco Ritaleena,<br />

que homenageia a obra<br />

da cantora, e Rita Lee inspirou<br />

o espetáculo <strong>de</strong> dança Lá vem<br />

ela, que ficou em cartaz no Teatro<br />

Unimed, em São Paulo, até<br />

o mês <strong>de</strong> abril. O show continua<br />

nos ensinamentos e reflexões<br />

transformados em poesias etéreas<br />

por quem “nunca foi um bom<br />

exemplo, mas era gente boa”,<br />

escreveu a cantora na obra Rita<br />

Lee, uma autobiografia, <strong>de</strong> 2016.<br />

jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 35


click do Alê<br />

Alê Oliveira aleoliveira@propmark.com.br<br />

Fernando Duarte (AlmapBBDO), Priscila Stoliar (SBT), Natália Calixto (Boticário) e Fred Müller (SBT)<br />

SBT premia O melhOr COmerCial dO BraSil<br />

Discurso, criado pela AlmapBBDO para O Boticário, foi eleito O Melhor Comercial do Brasil 2022. O prêmio, realizado pelo SBT, está<br />

em sua 12ª edição, e elege anualmente o melhor filme publicitário exibido em sua gra<strong>de</strong>. A entrega <strong>de</strong>ste ano ocorreu no último dia 9,<br />

no Espaço Manioca, em São Paulo, e contou com a presença dos principais executivos da emissora, jornalistas, além do júri, composto<br />

por profissionais <strong>de</strong> agências e anunciantes, que votou <strong>de</strong> forma presencial no gran<strong>de</strong> vencedor entre os 10 finalistas pre<strong>de</strong>finidos<br />

por votação online. Natália Calixto, diretora <strong>de</strong> mídia, CRM, loyalty e insights do Boticário, e Fernando Duarte, ECD da<br />

AlmapBBDO, receberam os troféus <strong>de</strong> Priscila Stoliar, head <strong>de</strong> marketing, e Fred Müller, diretor <strong>de</strong> negócios e marketing do SBT.<br />

Angerson Vieira (Africa), Sergio Mugnaini (Ogilvy) e Flavio<br />

Waiteman (Tech & Soul)<br />

Fernando Duarte (AlmapBBDO), Roberta Harada (WT)<br />

e Renata Leão (David)<br />

Sthefan Ko (ID/TBWA) e Benjamin Yung (DPZ)<br />

Fred Müller (SBT) e Vitor Lieff (WMcCann)<br />

Sleyman Khodor (VMLY&R) e Angerson Vieira (Africa)<br />

Fred Müller (SBT) e Edson Giusti (Giusti Creative PR)<br />

Fernanda Saboya (Heineken), Sergio Mugnaini (Ogilvy)<br />

e Denise Gallo (Galeria) Júri composto por profissionais <strong>de</strong> agências e anunciantes Daniela Beyruti, VP do SBT<br />

36 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


supercenas<br />

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />

Fotos: Divulgação/João Miguel Júnior<br />

Mauricio <strong>de</strong> Sousa ao lado da sua icônica criação do personagem Mônica, inspirada na filha Mônica Sousa (à direita): instalação gigante do a<strong>de</strong>reço Sansão, o famoso coelho azul<br />

ATIVAÇÃO<br />

Até o dia 5 <strong>de</strong> junho, quem passar pela Av. Paulista, em São Paulo,<br />

vai conferir trabalho da agência Innova AATB, que preparou a instalação<br />

gigante do a<strong>de</strong>reço inseparável, o coelho azul conhecido<br />

como Sansão, da personagem Mônica, criação <strong>de</strong> Mauricio <strong>de</strong> Sousa<br />

inspirada na sua filha Mônica Sousa. A instalação está no icônico<br />

Conjunto Nacional e celebra os 60 anos da menina fortona sob o título:<br />

Coelhadas gigantes. “Abrimos a comemoração do aniversário<br />

da Mônica para o público em gran<strong>de</strong> estilo, chamando todos para<br />

presenciarem a força da personagem e se divertirem com mais um<br />

capítulo da história <strong>de</strong>ssa menina tão forte, que inspira tantos brasileiros.<br />

Afinal <strong>de</strong> contas, não po<strong>de</strong>ríamos <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> falar sobre a<br />

Dona da Rua sem levar a gran<strong>de</strong>za dos seus 60 anos <strong>de</strong> história sem<br />

uma ação proporcional”, explica Mônica Sousa, diretora-executiva<br />

da Mauricio <strong>de</strong> Sousa Produções. Projeto conta com apoio da GOL.<br />

“Sermos parceiros nessa celebração dos 60 anos da personagem é<br />

combinar a essência <strong>de</strong> duas marcas brasileiras com propósito <strong>de</strong><br />

fazer a diferença”, justifica Renata Maluf, diretora <strong>de</strong> canais digitais,<br />

marketing e produtos da empresa aérea.<br />

Sarah e Lucas Feltes, da WT.AG, produziram conteúdo para enaltecer público interno<br />

WEBSUMMIT<br />

A semana do Web Summit no Rio ren<strong>de</strong>u cerca <strong>de</strong> 30 horas <strong>de</strong><br />

conteúdos que serão exibidos para os profissionais da WT.AG<br />

ainda neste mês <strong>de</strong> <strong>maio</strong>. Um dos mais celebrados pelos sócios<br />

da agência, Lucas Feltes e Sarah Feltes, foi a palestra <strong>de</strong> Chazi<br />

Shami, CEO da Empire, sobre a web3.<br />

Terra e Paixão, nova trama das 21h na Re<strong>de</strong> Globo, conta com ações <strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d content<br />

CONTENT<br />

A novela Terra e Paixão conta com patrocínio da Caoa e terá<br />

ações <strong>de</strong> conteúdo das marcas Ambev, Coca-Cola, Sicoob e Vivo.<br />

Elenco conta com Barbara Reis, Cauã Reymond e Tony Ramos.<br />

jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 37


última página<br />

Vem aí a<br />

solução<br />

artificial<br />

Stalimir Vieira<br />

sucesso da inteligência artificial na comunicação<br />

será sustentado por um único<br />

O<br />

fator: a mediocrização do processo criativo.<br />

Óbvio. Primeiro, baixa-se o nível <strong>de</strong> exigência<br />

na elaboração das i<strong>de</strong>ias, <strong>de</strong>pois trabalha-<br />

-se coletivamente o consenso, ou seja, a i<strong>de</strong>ia<br />

média que será aprovada. Repita-se esse processo<br />

em milhares <strong>de</strong> jobs, em todas agências,<br />

<strong>de</strong> todos os lugares. Pronto. Já temos<br />

dados suficientes para alimentar algoritmos<br />

capazes <strong>de</strong> aten<strong>de</strong>r ao novo padrão da<br />

propaganda.<br />

Po<strong>de</strong>mos dispensar todos<br />

os criativos, ou melhor, os <strong>de</strong>rra<strong>de</strong>iros<br />

criativos. Essa gente<br />

que ainda cobra para trabalhar,<br />

porque acha que precisa ser<br />

brilhantemente original.<br />

É muito mais confortável e<br />

barato adotar um aplicativo do<br />

que sustentar um profissional<br />

frustrado com a exigência <strong>de</strong><br />

que exerça a sua profissão abaixo<br />

da sua capacida<strong>de</strong>, <strong>de</strong> que<br />

perca tempo precioso em reuniões inúteis, <strong>de</strong><br />

que se <strong>de</strong>sgaste, tentando <strong>de</strong>monstrar o valor<br />

<strong>de</strong> uma boa i<strong>de</strong>ia a uma corporação que não<br />

quer arriscar, que só se ocupa <strong>de</strong> retroalimentar<br />

um sistema cômodo para a falta <strong>de</strong> talento.<br />

É verda<strong>de</strong> que já tentamos <strong>de</strong> outro jeito,<br />

colocando júniores como se sêniores fossem,<br />

mas eles e elas também tinham ambições,<br />

queriam ganhar prêmios, pediam aumento<br />

salarial, chegavam até a brigar por i<strong>de</strong>ias, o<br />

cúmulo! Então, corremos para os estagiários,<br />

em tese, gente mais fácil <strong>de</strong> ser moldada para<br />

aten<strong>de</strong>r os nossos propósitos inibidores do<br />

processo criativo.<br />

Mas eles são <strong>de</strong> uma geração mais in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte<br />

e, <strong>de</strong>cepcionados, conosco, dão o fora,<br />

“AgorA, é pá, pum,<br />

tudo se resolve<br />

em segundos e<br />

do jeito certo,<br />

indiscutível. não<br />

há rAzão pArA<br />

não AprovAr<br />

A cAmpAnhA”<br />

e acabamos nas mãos dos frilas.<br />

Campanhas gigantescas, verbas importantes<br />

em nossas mãos, e a gente no telefone,<br />

caçando alguém que tope criar, num fim <strong>de</strong><br />

semana, o que levamos seis meses “planejando”.<br />

Parece que esses frilas esqueceram que,<br />

quando no mercado, trabalhavam todos os<br />

fins <strong>de</strong> semana.<br />

Estávamos dispostos a pagar cinco mil reais,<br />

até sete ou oito, quem sabe, <strong>de</strong>z, por um<br />

único fim <strong>de</strong> semana <strong>de</strong> trabalho, grana que<br />

pagávamos pros pobres dos júniores por mês.<br />

E os frilas dizendo que por esse<br />

dinheiro não fazem. Uma ameaça<br />

para o futuro do negócio.<br />

Felizmente, mentes privilegiadas<br />

da tecnologia da informação<br />

vêm em nosso socorro,<br />

trazendo a solução mais econômica,<br />

prática e disciplinada,<br />

que po<strong>de</strong>ria existir: a inteligência<br />

artificial. Acabou o sofrimento,<br />

acabaram-se os atrasos<br />

nas entregas, acabou o <strong>de</strong>sgaste<br />

das discussões internas.<br />

Agora, é pá, pum, tudo se resolve em segundos<br />

e do jeito certo, indiscutível. Não há razão<br />

para não aprovar uma campanha.<br />

Trata-se <strong>de</strong> lógica, pura e simples. As soluções<br />

são incontestáveis, não há o que contradizer,<br />

acabou a era do “eu acho”, “eu prefiro”,<br />

“gostaria <strong>de</strong> ver mais opções”, não, não existem<br />

mais opções, ela é única e matematicamente<br />

perfeita, suficientemente pobre para<br />

que todos percebam que não estarão correndo<br />

riscos, suficientemente simplória para que<br />

não gere conflitos, suficientemente barata<br />

para que caia no gosto dos clientes.<br />

Antes que eu me esqueça: o último a sair<br />

não precisa apagar a luz. A IA faz isso também.<br />

Stalimir Vieira é diretor da Base <strong>de</strong> Marketing<br />

stalimircom@gmail.com<br />

38 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


Marcello Barbusci<br />

Para toda boa criação<br />

há uma referência.<br />

We transforme your dream<br />

Na<br />

em<br />

sua<br />

in realida<strong>de</strong> a reality<br />

impressão<br />

on no paper. papel.<br />

também.<br />

Nós transformamos seu sonho<br />

Nós We transformamos transforme your seu dream sonho<br />

em in realida<strong>de</strong> a reality on no paper. papel.<br />

“The “A qualida<strong>de</strong> quality do of paper papel e and o processo the printing <strong>de</strong> impressão process<br />

são nossas are our priorida<strong>de</strong>s priorities para for the a melhor best <strong>de</strong>livery.” entrega.”<br />

Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director<br />

“The “A qualida<strong>de</strong> quality do of paper papel e and o processo the printing <strong>de</strong> impressão process<br />

são nossas are our priorida<strong>de</strong>s priorities para for the a melhor best <strong>de</strong>livery.” entrega.”<br />

Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director<br />

Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel<br />

segmentadas magazines Tablói<strong>de</strong>s Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado<br />

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Jornais We etransforme Didatic Livros Catalogs Catálogos your and e dream Paper Papel<br />

Tablói<strong>de</strong>s Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado<br />

in a reality on paper.<br />

Newspapers<br />

For Para For more <strong>maio</strong>res more information, informações call call us ligue us on on +55 para +55 11 11 2065 0766<br />

ou envie or drop um or us drop e-mail an us email para an email orcamento@referenciagrafica.com.br<br />

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Não se<br />

preocupe,<br />

nossa festa<br />

não será no<br />

metaverso.<br />

O <strong>maio</strong>r prêmio <strong>de</strong> marketing do país<br />

e a melhor festa do ano estão <strong>de</strong> volta.<br />

Inscreva seus cases.<br />

Marketing Best. Tendência há 30 anos.

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