edição de 15 de maio de 2023

RitA lee mORRe
AOs 75 ANOs
Rainha do rock
eternizou bandeiras
femininas em sua
obra, muito antes de
as marcas falarem
sobre o papel da
mulher. pág. 35
AlmAPBBDO e O BOticáRiO veNcem
Natália Calixto (O Boticário) e Fernando Duarte
(Almap) com troféus por #MaternidadeSem-
Julgamentos, selecionado pelo SBT. pág. 18
PlANO&PlANO
AmPliA PORtfóliO
Construtora entra
no segmento médio
padrão. Para atrair
o jovem, segundo a
gerente de marketing
Andreia Rocha, ação
é estilo varejo. pág. 20
propmark.com.br ANO 58 - Nº 2943 - 15 de maio de 2023 R$ 20,00
Freepik
comércio conversacional
indica terceira onda do varejo
conversa virou negócio, e pode alcançar uma movimentação estimada em Us$ 25,1 bilhões globalmente
em 2023. fazer compras ou transferir dinheiro diretamente de aplicativos de mensageria ganham a adesão
de consumidores apoiados por marcas do varejo e comércio eletrônico. Puxado pelo WhatsApp, esse novo
filão espelha no traço cultural do Brasil a chance de colocar o país na liderança do mercado. pág. 28
D&AD 2023 BAte RecORDe De iNscRições
e BRAsil tem 45 fiNAlistAs NA shORtlist
pág. 13

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Varejo ganha com bate-papo na web
Conversa vai, conversa vem e um ou mais negócios fechados. Sabe
o que é isso? Bater papo deixou de ser fiado e virou a terceira
onda do varejo. O comércio conversacional permite que os usuários
façam compras ou transfiram dinheiro diretamente em aplicativos
de mensageria, oferecendo uma experiência omnichannel, de pagamentos
em aplicativos OTT, chatbots e voicebots até mensagens
comerciais RCS (Rich Communications Service), sucessor do SMS.
Empresas pequenas, médias ou grandes já utilizam a plataforma de
conversas, antes restritas a amigos e familiares, para vender e até estreitar
laços com o consumidor, que pode inclusive se sentir mais íntimo
das marcas. Bater um papo com alguém nunca foi tão lucrativo. A
reportagem de capa desta semana trata disso e expõe em detalhes que
a conversa virou negócio, e no Brasil tem a chance de dominar a roda.
Para se ter uma ideia, o investimento no comércio conversacional
em canais OTT (over the top), incluindo WhatsApp ou o aplicativo
chinês WeChat, deve saltar de US$ 13,3 bilhões, em 2022, para US$
25,1 bilhões até o fim deste ano globalmente, alta de 89% alavancada
principalmente por players de varejo e comércio eletrônico que
aprimoram cada vez a experiência do cliente.
11 países para entender opiniões sobre mensagens comerciais. Em
todos os quesitos pesquisados, o Brasil ficou acima da média global.
E os números continuam aguçando o apetite das empresas de aplicativos,
porque cerca de 70% dos adultos online enviam mensagens
para uma empresa ao menos uma vez por semana (média global
é de 66%); 82% querem ter a opção de falar com uma empresa
da mesma maneira que se comunicam com amigos e familiares, por
meio de mensagens (média global é de 71%); 75% são mais propensos
a fazer negócios e compras de uma empresa acessível por mensagens
(média global é de 66%); e 60% preferem comprar por mensagem
que ir a uma loja, enquanto o índice mundial fica em 55%.
“Se você pensar no alcance do WhatsApp no Brasil, é fácil entender
o tamanho da oportunidade. As empresas têm a possibilidade de se
comunicar diretamente com qualquer que seja o seu público, em um
canal onde ele já passa boa parte do tempo”, diz Guilherme Horn,
head de WhatsApp para a América Latina. Da aquisição à venda, a
jornada garante eficiência e alcance para as empresas e aumenta a
conveniência para o consumidor, resgatando o aspecto humano,
que ficou alheio à evolução tecnológica comercial nos últimos anos.
Vejam só, ambos os setores devem representar 35% dos esforços
em 2023, alcançando a cifra de US$ 9 bilhões globalmente,
de acordo com o estudo realizado pela Juniper Research em novembro
de 2022. Integrar cada aplicativo de mensagens individualmente,
respeito às regulamentações, suporte e segurança para
a utilização dos diversos meios de pagamento são as principais
orientações sinalizadas pela pesquisa.
Outro levantamento, encomendado pela própria Meta, dona do
WhatsApp, à Kantar em abril de 2022, revela que o país está entre os
que mais enxergam valor no uso de mensagens enviadas pelas empresas
para conversar com clientes. A pesquisa online foi aplicada em
***
Veja também nesta edição a cobertura completa do D&AD, realizado
semana passada em Londres. Vale a pena conferir que,
além da shorlist, a inteligência artificial dominou os debates em
quase todas as palestras no The Old Truman Brewery. Apesar do
impacto da AI sobre a indústria criativa, o número de trabalhos
inscritos que tiveram uso da ferramenta foi pequeno, segundo
os jurados ouvidos pelo PROPMARK. Mas o conteúdo do festival
trouxe ainda temas inspiradores e, ao mesmo tempo, sensíveis
para o mercado, como representatividade feminina, diversidade
e até inclusão de profissionais autistas.
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
3ª
com boticário, almapbbdo
vence o Melhor comercial do brasil
#MaternidadeSemJulgamentos, da AlmapBBDO para
O Boticário, foi escolhido como O Melhor Comercial
do Brasil 2022, premiação feita anualmente pelo SBT.
criativos contam o que
esperar do cannes lions 2023
Ian Black, Deh Bastos, Sleyman Khodor, Mariana Sá e Benjamin
Yung foram alguns dos profissionais ouvidos pelo PROPMARK
para saber qual deverá ser o tom do Cannes Lions deste ano.
estúdios Flow lança vertical
de conteúdos jornalísticos
Estúdios Flow lançaram o Flow News, nova vertical de
conteúdos jornalísticos do canal. Com abordagem mais
leve e informal, o projeto contará com 11 programas e
poderá ser assistido pelo YouTube. Nomes como Carlos
Tramontina foram contratados.
4ª
Andrea Scerch foi nomeado, na semana passada,
presidente da Mastercard para a região da América
Latina e Caribe (LAC) a partir de 1º de junho de 2023.
5ª
Mastercard nomeia novo presidente
para américa latina e caribe
porta dos Fundos anuncia novas
contratações para o time comercial
O Porta dos Fundos contratou três nomes para o time
comercial. São eles: Natália Furtado, Tamara Cortez
e Rafael Sando. Eles responderão a André Vinicius.
jornal propmark - 15 de maio de 2023 3

Índice
conversa em
aplicativos
vira negócio
Fazer compras ou transferir
dinheiro diretamente de
aplicativos de mensagens
ganha adesão de consumidores
do varejo e comércio eletrônico.
cApA
28
Freepik
Divulgação
Divulgação
mARcAS
Giraffas avalia
satisfação do cliente
Rede decidiu investigar como anda a imagem
da marca e a satisfação do cliente. Desde
2021, realiza a pesquisa junto ao consumidor
para, segundo Luciana Morais, diretora de
marketing & trade da empresa, conhecêlo,
mapeá-lo e ouvi-lo. “Com essa análise,
conseguimos oferecer produtos e serviços
que se adequem à jornada dele. pág. 25
Divulgação
peSquiSA
coca-cola lidera
em estudo da Kantar
Freepik
Brand Footprint aponta que marca de
refrigerante continua sendo a preferida
dos brasileiros, seguida de Ypê, Perdigão,
Seara e Italac. Quem não aumentou preços,
segundo a pesquisa, saiu ganhando. pág. 27
mARcAS
Basf quer impulsionar
jornadas sustentáveis
Multinacional criou a Fundação Espaço
ECO há 18 anos anos para se alinhar
às questões socioambientais. Agora,
rebatizada de ECO+, planeja “impulsionar
jornadas sustentáveis” na América do
Sul, conforme Cristiana Xavier de Brito,
diretora da área na Basf. pág. 26
cAnneS LiOnS 2023
Rodrigo Almeida
analisa inovação
Jurado em Innovation, o diretor-executivo
de criação da AlmapBBDO reflete sobre o
significado de inovação. Ele acha que para
ser um real candidato na categoria, precisa
ter “inventado alguma coisa”. “Coisa,
mesmo. E não ideia”. pág. 23
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
inspiração ..........................................................10
quem Fez ............................................................12
d&Ad ...................................................................13
prêmios ...............................................................18
eSG no mKT .........................................................19
entrevista ...........................................................20
cannes Lions 2023 ............................................22
We Love mKT ......................................................24
marcas .................................................................25
pesquisas ............................................................27
digital .................................................................28
memória ..............................................................35
click do Alê .........................................................36
Supercenas .........................................................37
Última página ....................................................38
4 15 de maio de 2023 - jornal propmark

conexões
Post: Rita Lee e a publicidade:
lembre campanhas em que a
rainha do rock participou
Que homenagem gostosa!
Gabriela Freua
última Hora
LinkedIn
Post: Com Boticário, Almap-
BBDO vence O Melhor Comercial
do Brasil
Não me canso de usar essa campanha
linda em todos os meus
benchs!
Leonardo Sorreano
dorinHo
Instagram
Post: Estúdios Flow lança vertical
de conteúdos jornalísticos
Chocada!
Vickz
Gigantes!
Rafaela Peres
Igor não tá pra brincadeira!
Felippe
Aí, sim!
Ian Black
@lucas_faraldo, parabéns, monstro.
Sucesso!
Lucas Bachião
@igor.3k, já quero fechar esse patrocínio!
Stefano Andrade
GUERRILHA
A IWM está apresentando nova frente de marketing de
influência de guerrilha, batizada de Júri Técnico, com foco
em projetos de curta duração com creators especializados
em pautas diversificadas. “O negócio nasceu após
observarmos a forma como os meios de comunicação e
formadores de opinião têm a oportunidade de fazer um
determinado assunto virar buzz”, justifica Murilo Oliveira,
CEO da IWM, na foto acima com Vine Vicente, sales
executive da agência, que acrescenta: “São pessoas que
compartilham vivência com seus seguidores, sendo assim
respeitados pela sua audiência.”
DÉCADA
Nathan Lilja (foto abaixo) é
o nome por trás do sucesso
de Nana Rude, uma das
páginas de entretenimento
mais vistas do Instagram.
São 10 anos de trajetória
do personagem criado
pelo gaúcho, que acumula
mais de dois milhões de
seguidores, e é considerado
um dos pioneiros na
cobertura de eventos e
do movimento de novos
investimentos das marcas
em conversas virais nas
redes sociais. Influenciador
carrega em seu currículo
trabalhos com marcas
como Magalu, Coca-Cola,
Samsung, Budweiser, Itaú
e Ambev. Nathan planeja
novos formatos de cobertura
para o perfil, saindo do
tradicional conhecido na
internet e televisão.
VAREJO
Começa nesta segundafeira
(15) a edição da Apas
Show, feira que reúne
supermercadistas e
canais de serviços ao trade.
A Prosegur, de logística
e segurança, participa
pela 13ª vez do evento.
6 15 de maio de 2023 - jornal propmark

PROPMARK
58 ANOS.
HAJA
reputação.
Não perca o especial de 58 anos
"A reputação das marcas" no próximo número.
58 anos. Haja reputação.

curtas
caixa eleTrônico Tem nova mídia
dupla de mídia vai ao canneS lionS
FcB BraSil conTraTa Thiago linS
Novo formato prevê 200 milhões de impactos
A plataforma de mídia digital out of
home Mídia Banco24Horas inaugura formato
que permite aos anunciantes exibirem
inserções de cinco segundos na tela
de abertura das transações. A estimativa
é de 200 milhões de impactos ao mês em
mais de 24 mil caixas eletrônicos de todo o
país. O novo formato expande a presença
da empresa de DOOH para quase 30 mil
monitores em mais de 1,1 mil cidades. “A
nossa mídia traz os indicadores do digital
com a volumetria da TV aberta”, diz a
gerente Célia Simões. Segundo a executiva,
a operação soma mais de 800 anunciantes
atualmente.
chevroleT promove eléTricoS
Grupo de mídia levará profissionais ao festival
O Grupo de Mídia de São Paulo levará
uma dupla de jovens profissionais de
mídia brasileiros ao Cannes Lions, realizado
na França entre os dias 19 e 23 de
junho. Segundo Fábio Freitas, presidente
da entidade, uma das vagas será destinada
a pessoas negras. O objetivo é compensar
a ausência de representantes brasileiros
na área de mídia do Young Lions. “Uma
das principais missões do Grupo de Mídia
é adaptar, rejuvenescer e aprender a
compartilhar com o mercado a evolução
do profissional de mídia, esteja ele onde
estiver”, diz Gui Cavalcante, da diretoria
de educação do Grupo de Mídia.
Scerch aSSume maSTercard na al
Anna Martha Silveira e Thiago Lins
O novo diretor de criação da FCB Brasil
é Thiago Lins, que integrará a equipe da
ECD e chief culture officer Anna Martha
Silveira. Com passagens por Talent, Loducca,
Wunderman Thompson, Leo Burnett
e CP+B, Lins ele já atendeu Fiat, Puma,
Stella Artois, Ambev, Santander, Red Bull,
Ford, Posto Ipiranga e Samsung. É também
professor de redação publicitária da Miami
Ad School Brasil. Entre os prêmios já conquistados,
estão Cannes Lions, D&AD, One
Show, Clio Awards e CCSP, entre outros.
Em 2019, um de seus projetos integrou a
exposição Wired to Wear do MSI, Museu de
Ciência e Indústria de Chicago (EUA).
STF Fecha cerco ao Telegram
Dima Solomin/Unsplash
Modelos ganharam também nova logomarca
A nova família de veículos elétricos da
Chevrolet foi lançada com campanha da
Commonwealth//WMcCann, que pretende
“mostrar, com uma narrativa emocional,
que o futuro já chegou na vida dos consumidores,
seja com as pessoas que vão
moldá-lo ou com os veículos que elas vão
dirigir”, explica Fernando Penteado, diretor
de criação da agência. A estratégia introduz
também a nova logomarca da linha,
“com o EV destacado em azul, que remete
a veículos elétricos, que estão no centro de
nossa estratégia para o futuro”, frisa Chris
Rego, diretora-executiva de marketing GM
América do Sul.
Executivo conduzirá estratégia em 45 países
Andrea Scerch será o novo presidente da
Mastercard para a América Latina e Caribe
a partir do dia primeiro de junho de 2023.
A região engloba 45 países e territórios, e
atende mais de 400 milhões de clientes.
Baseado em Miami (EUA), o executivo
se reportará a Ling Hai, copresidente de
mercados internacionais, e continuará a
fazer parte do comitê de gestão da Mastercard.
“As equipes têm se concentrado em
acelerar o acesso aos produtos e soluções
que as pessoas e organizações precisam”,
declara Scerch, que sucederá Carlo Enrico,
nomeado para liderar a área de parcerias e
segmentos globais da empresa.
Mensagem enviada por aplicativo foi vetada
Após decisão do Supremo Tribunal
Federal (STF), o Telegram retirou do ar
mensagem enviada aos usuários na terça-
-feira (9) criticando o PL das Fake News.
“O Brasil está prestes a aprovar uma lei que
vai acabar com a liberdade de expressão”,
escreveu o app. Caso a determinação não
fosse cumprida, a plataforma seria suspensa
por 72 horas, com multa de R$ 500 mil.
“A mensagem anterior do Telegram caracterizou
flagrante e ilícita desinformação
ao Congresso Nacional, ao Poder Judiciário,
ao Estado de Direito e à Democracia
Brasileira”, dizia texto que o Telegram foi
obrigado a mandar na quarta-feira (10).
Diretor-presidente e
jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
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Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
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Langsdorff e Vinícius Novaes
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 15 de maio de 2023 - jornal propmark

APP
CAST
O APPCAST possui mais de 100 episódios
com os mais variados temas e grandes
profissionais do mercado.
Tema: DNVBs - Marcas Nativas Digitais
EP # 122
O APPCAST #122 traz o tema DNVBs - Marcas Nativas
Digitais!
Vamos entender como esse modelo de negócio que
está revolucionando a forma como as marcas são
criadas e comercializadas na era digital, discutindo
as vantagens e desvantagens das DNVBs, suas
estratégias de marketing e como estão mudando a
indústria. Para este bate papo convidamos:
Lia Souza - Branding & Comunicação Sallve
Tainah Scocard - Sócia e CBDO da 8D/Hubify.
Você pode acompanhar todos os
episódios do APPCAST nas principais
plataformas de streaming e no canal
da APP Brasil no Youtube.
Apoio:
Realização:

inspiração
o meu lugar
Fotos: Arquivo Pessoal
“Ainda com todas as dores, na Rua 1, eu sou eu. Sem a robustez que
o mercado de trabalho exigiu de mim para chegar onde cheguei”
AmAndA SthephAnie
especial para o pROpmARK
Um lugar me inspira: lá o céu é maior,
mais azul e nele cabem todas as cores
das pipas que dançam no alto.
Onde eu aprendi a engatinhar, andar,
correr.
Ali, onde eu vi um cômodo virar vários,
um portão de madeira dar lugar a um de
chapa, uma geladeira quase vazia se encher
de comida.
Naquele bairro da periferia de Osasco,
onde eu subia e descia ladeira, nem sempre
calma e quase nunca devagar.
Andando pela antiga, mas sempre Rua 1,
onde eu vi chegar o ponto de ônibus e peguei,
pela primeira vez, o 008: número que
tenho tatuado no pescoço para nunca me
esquecer de onde eu venho.
Ali, onde me apaixonei pela primeira
vez, fui preterida pela primeira vez, chorei
por amor pela primeira vez.
Onde também me entendi como mulher
negra pela primeira vez.
Senti o ar ir embora num enquadro. Faltou
fôlego num roubo à mão armada.
Perdi um pai que ainda está vivo.
Tudo pela primeira vez, naquele lugar.
Ainda com todas as dores, ali eu sou eu.
Sem a robustez que o mercado de trabalho
exigiu de mim para chegar onde cheguei.
Sem rodear para falar com carinho e fugir
dos estereótipos de barraqueira.
Sem engolir o choro e sem precisar ser
forte o tempo inteiro. Mas, ainda assim,
cheia de revolta e, ao mesmo tempo, de esperança
tal qual sou hoje.
Sim, o lugar onde eu nasci e hoje não
vivo mais me inspira até agora.
As poesias que declamei lá me deixam
mais perto da minha coragem.
O batidão, cujo ritmo aprendi lá, me
ensina a continuar dançando conforme a
música.
O órgão eletrônico que toquei lá me relembra
que timbres diferentes podem compor
uma harmonia singular.
As pessoas que vivem lá me fazem lembrar
o motivo pelo qual não devo desistir.
Ali, senti muita raiva ao ver tantos talentos
sem espaço para brilhar e tantas carreiras
interrompidas pela falta de oportunidade.
Por outro lado, também senti muito acolhimento
ao receber o carinho de quem me
viu crescer ou ganhar um presente da dona
da vendinha logo que fui morar sozinha.
Quando sinto tudo isso, lembro do motivo
de estar aqui.
Somos descendentes dos trabalhadores e
trabalhadoras que, muitas vezes, não puderam
realizar os seus sonhos para atender às
nossas necessidades.
E hoje, ainda poucos, mas alguns de nós
pudemos abraçar as oportunidades que recebemos
e mudar as nossas vidas.
Ainda assim, é ali que eu me encontro de
novo comigo e com a minha história.
Eu adoraria dizer que o que me inspira
são livros, filmes ou personalidades.
Mas o que realmente me devolve ao mesmo
passo que me tira o ar, é saber que eu
vim dali.
Uma relação complexa, cheia de altos
e baixos, dores e alegrias, avanços e retrocessos.
Engraçado o que me inspira: o Jardim
Primeiro de Maio. O meu lugar.
Amanda Sthephanie, especialista em diversidade
da Fbiz
10 15 de maio de 2023 - jornal propmark

Ser a marca
de lActeos
mais comprada
do Brasil,
pelo 4 ano
faz
seguido,
a diferenÇa.
Fonte: Kantar Worldpanel, Brand Footprint, 2023.
E também faz a gente ter orgulho de fazer parte dessa
história de qualidade e confiança. Parabéns, Italac.
Estamos com vocês na missão de fazer com que cada
vez mais brasileiros digam: Italac. Lá em casa tem.

quEm fEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
ROTINA
Objetivo é revelar benefícios dos probióticos
vivos no filme estrelado por Cauã Reymond e
Rafa Kalimann. Presente no país desde 2004,
marca da Danone apresenta a rotina matinal
das celebridades. “Os probióticos auxiliam na
saúde digestiva como um todo”, explica Marina
Lisboa, head de marketing. O D-Studio é
formado pela Oliver e VMLY&R.
D-StuDio
ACTIVIA
Fotos: Divulgação
Título: Activia 5 benefícios; CCO: Luis Constantino;
ECD: Saulo Miletti; lider de criação: Marcelo Fernandes;
content planners: Gustavo Bastian e Luisa
Ameriot; diretores de arte: Pedro Paes e Mauricio
Coelho; aprovação: Marina Fernie, Marcelo
Bronze, Marina Lisboa e Cristina Rogano.
ENERGIA
Agência brasileira estreia no mercado internacional
com projeto para a principal
empresa de distribuição de energia elétrica
de Portugal. “É um olhar para fora das fronteiras
e se aproximar do mercado global,
entendendo melhor o diferente e gerando
mais oportunidades no fim do dia”, diz o
diretor de criação Gabriel Muchon.
oMz
E-REDES
Título: O que é energia para ti?; ECD: Mayra Cordeiro;
diretor de criação: Gabriel Muchon; redator:
Leandro Grijota; diretor de arte: Felipe
Higashi; som: Mandril Audio; produtora: Mosaic
Lisbon; aprovação: Catarina Craveiro, Rute Ferreirinha
e Filipa Roquette.
INTEGRADA
A Vero, rede de pagamentos do Banrisul, apresenta
solução para emissão da Nota Fiscal ao
Consumidor de forma integrada às máquinas
de cartão Vero Smart. Para divulgar a novidade,
está com campanha que mostra para empresários,
empreendedores e contadores que
é prática, econômica e segura. Apresentadora
Cris Silva é a protagonista da ação.
Moove
VERO
Título: Nota integrada; CCO: Luana Rodrigues; diretor
de criação: Eugênio Lumertz; criação: Cláudia
Mainardi, Daniel Lemos, Fábio Medvedovsky e
Francine Massoco; produtora: Cubo; diretor: Rapha
Coutinho; som: Batuque; aprovação: Amanda
Tegon e Nathália Saldanha.
12 15 de maio de 2023 - jornal propmark

d&ad 2023
Com 45 finalistas na shortlist, Brasil
tem participação menor no festival
BETC Havas lidera o ranking com seis chances de ganhar Pencil, seguida
pela Africa e AKQA, com cinco cada; no ano passado, país classificou 62
kelly dores
– de londres
Diminuiu o número de peças
brasileiras classificadas
para a shortlist deste ano
no D&AD Awards, na comparação
com 2022. No ano passado,
foram 62 representantes,
enquanto em 2023 são 45 finalistas.
A BETC Havas lidera
o ranking, com seis chances
de ganhar Pencil, seguida pela
Africa Creative e AKQA São
Paulo, que conquistaram cinco
posições cada.
A BETC Havas classificou
as campanhas Petra milk, para
Grupo Petrópolis; e Pride nation,
para Corner Magazine,
sendo esse último trabalho
inscrito junto com Portugal.
A Africa emplacou Amazon
Alive, para Natura; Unbreakable
Courts, para Ambev;
e Spoon Fries, para Kraft Heinz.
Já as peças finalistas da AKQA
são: Nike 50th - Serena vs Serena
e The Real Airdrop, criadas
para Nike e Garena, respectivamente.
Emplacaram campanhas
na shortlist as agências locais
David (4); GUT (4);
Droga5 São Paulo (4); FCB
Brasil (3); VMLY&R (2);
EnergyBBDO (2); Almap-
BBDO (1) e Soko (1).
Foram 22 trabalhos inscritos
só pelo Brasil, enquanto
23 inscrições foram feitas conjuntamente
com outros países,
como Alemanha, Austrália, Canadá,
Estados Unidos, Portugal,
Reino Unido e Singapura.
Em 2022, o Brasil ficou entre
os cinco países com maior número
de classificados na shortlist.
Mas, este ano, não chegou
ao top 5, que ficou assim:
Estados Unidos (233); Reino
Unido (186); France (67); Austrália
(38) e Canadá (38).
Neste ano, o D&AD recebeu
12.243 inscrições de 77 países,
recorde da última década,
um aumento de 5% sobre
2022. Desse total, 1.261 che-
Jurados avaliam trabalhos durante o julgamento presencial no The Old Truman Brewery, em Londres
Jo Jackson, CEO do D&AD: “Este foi o ano de maior sucesso em termos de inscrições”
garam à shortlist. “Este foi
o ano de maior sucesso em
termos de inscrições na história
do D&AD. Foram quase 13
mil. Outra coisa interessante
foi ver quais categorias cresceram.
As mais populares foram
Film, Branding e Graphic
brasil não chegou
ao top 5 de países
com mais peças
classificadas
neste ano
Fotos: Christopher Bethell/Divulgação
Design”, disse Jo Jackson, primeira
mulher a ocupar o cargo
de CEO em 61 anos de festival.
Durante três dias, o D&AD
reuniu profissionais da indústria
criativa para sessões dos
júris, palestras e muito net -
working. O evento foi realizado
entre os últimos dias 8 e 10,
no The Old Truman Brewery,
em Londres. O resultado final
com a revelação dos ganhadores
dos Pencils será feito nas
cerimônias de premiação, nos
próximos dias 24 e 25.
Participaram do julgamento
342 profissionais – sendo
16 brasileiros – nos 41 júris do
festival. Entre eles, estão: Design,
Advertising, Craft, Culture
e Impact, além de Book
Design, Branding, Commerce,
Entertainment, Gaming
& Virtual Worlds, Illustration,
Media, Product Design, Type
Design & Lettering, Writing
for Advertising e Writing for
Design.
jornal propmark - 15 de maio de 2023 13

d&Ad 2023
Christopher Bethell/Divulgação
Participantes assistem conferência durante o festival, que foi realizado nos últimos dias 9 e 10, no The Old Truman Brewery, em Londres
Impacto da IA sobre a indústria
criativa domina debates do festival
Embora assunto tenha permeado as discussões, o conteúdo teve temas
inspiradores como diversidade, inclusão e relevância da criatividade
Kelly Dores
– de londres
Como não poderia deixar de
ser, o assunto do momento
foi tema de debate em praticamente
todas as sessões e palestras
do D&AD 2023, realizado
nos últimos dias 9 e 10, no The
Old Truman Brewery, em Londres.
O impacto da inteligência
artificial sobre a indústria
criativa permeou basicamente
todas as discussões. No entanto,
o número de trabalhos inscritos
que tiveram uso de IA foi
mínimo, garantiram os jurados
ouvidos pelo PROPMARK.
Mas o conteúdo do festival
foi muito além de IA e trouxe
temas inspiradores e ao mesmo
tempo sensíveis para o mercado,
como representatividade
feminina, importância da criatividade,
diversidade e até inclusão
de profissionais autistas.
A sessão de insights do júri de
Designing Digital Spaces abriu
as conferências do festival. Um
dos pontos destacados pelo júri
da categoria foi a riqueza dos
debates em razão da presença
de profissionais de várias partes
do mundo, que levaram a
reflexões mais inspiradoras sobre
o futuro do design.
“Depois da pandemia, muitos
conflitos políticos surgiram,
como na Ucrânia, e precisamos
pensar em como a tecnologia e
o design podem empoderar as
comunidades. No futuro, seremos
mais inovadores em design”,
disse Wayne Deakin, da
Wolff Olins.
Já Reginé Gilbert, da NYT
Tandon School of Engenieering,
chamou a atenção para o
papel do design para promover
a inclusão. “Não pensem
em você e na sua equipe, mas,
sim, em desenvolver trabalhos
inclusivos. Pensem em pessoas
menos favorecidas, que falam
línguas diferentes e com habilidades
limitadas”, respondeu
“Estamos Entrando
na próxima
Era dE ouro da
humanidadE,
Em quE o craft
importa muito”
ela quando questionada sobre
quais os critérios para uma
campanha ser premiada.
“Inclusão é o ponto de partida.
A mistura entre o futuro
virtual e o físico, entre humanos
e máquinas com empatia é
muito importante”, completou
Deakin, afirmando que o futuro
vai se tornar mais crítico em
termos de interação entre homens
e máquinas.
Sob o intrigante tema Why
Creativity needs a seat at the
adults table, David Lee, CCO da
Squarespace, sentenciou que
talvez a inteligência artificial
torne as profissões obsoletas,
mas a boa notícia é que imaginação
é difícil replicar. “Criatividade
precisa de sensibilidade
humana”, destacou.
O criativo também aposta
que o craft será o novo luxo do
futuro e o pensamento o principal
skill. Para ele, a criatividade
é um trabalho para todo
mundo. “Estamos entrando na
próxima era de ouro da humanidade,
em que o craft importa
muito”, ressaltou Lee.
Mulheres
Lori Meakin, autora de No
more menemies, que trata sobre
a construção de mais equidade
de gênero em um mundo
onde os homens não se sintam
inimigos, falou sobre o papel
da propaganda para que as
mulheres se sintam mais representadas.
Membro da executiva do
14 15 de maio de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
David Lee, CCO da Squarespace: “Criatividade não é fácil de ser replicada”
Lori Meakin, do WACL: “Mulheres querem ser reconhecidas como elas são”
WACL (Women in Advertising
& Comms Leadership), Lori salientou
que as mulheres querem
que o mercado mostre a
realidade feminina, sem estereótipos.
Ela compartilhou depoimentos
recebidos pelo WACL.
“As mulheres não devem pensar
como os homens e eu concordo
com isso”. Segundo a
executiva, as mulheres não pedem
que o mercado reconheça
a sua autoestima, mas mostre
como elas são.
“Parem de tornar a nossa
vida mais difícil, de nos envergonhar,
em vez de mostrar as
coisas que fazemos bem. Muitas
vezes, as campanhas fazem
as mulheres se sentirem piores.
Elas não pedem que sejam empoderadas,
mas que parem de
tentar destruir a capacidade feminina.
Eu acho que isso é muito
importante para se pensar a
respeito”, afirmou Lori.
PArceIro InsPIrAdor
No segundo e último dia do
festival, Fura Johannesdottir,
CCO global da Huge, trouxe a
impactante apresentação Machines
will make us more creative
than ever before.
A publicitária mostrou por
que ela acha que a inteligência
artificial vai liberar a criatividade
que, em sua opinião, vem
sofrendo uma crise devido à internet,
pelo menos nos últimos
dez anos.
Para a criativa, a IA vai nos
forçar a pensar mais e levar a
uma nova era de inspiração.
“É uma disrupção total para o
mundo, incluindo a nossa indústria.
Eu acho isso fantástico
porque vai nos fazer repensar
no que e como estamos fazendo”,
reforçou.
Por ser uma empresa digital,
Fura disse que a Huge está
abraçando a IA e apresentou
um case da Pantone que teve
uso do Midjourney. “No lançamento
da cor do ano de Pantone,
Viva Magenta, queríamos
fazer barulho, mostrar a todos
a cor. E fizemos uma exposição
em Miamiar de imagens criadas
pelo Midjourney para as
pessoas experimentarem a cor.
Foi um sucesso, tivemos 50 bilhões
de impressões nas redes
sociais”, contou.
“O que posso dizer é que IA é
um parceiro muito inspirador e
nos desafia a ir além da campanha.
Eu realmente acredito que
a inteligência artificial vai liberar
a criatividade. Não temos a
mínima ideia das possibilidades
que ela vai trazer e isso é
muito entusiasmante.”
Fura lembrou que essa não
é a primeira vez na história da
humanidade que uma nova
tecnologia surge e provoca uma
disrupção. “Com a Revolução
Industrial, a ciência, a arquitetura
e o transporte mudaram
completamente. Temos também
o exemplo da câmera e da
própria internet”, recordou.
Para a criativa, a inteligência
artificial vai ser uma revolução
para todos e vai nos tornar mais
criativos, produtivos e rápidos.
“Muito trabalho manual vai ser
feito pelas máquinas e eu não
acho isso assustador. Acho brilhante
que a IA vai nos ajudar a
ter insights mais rápidos e melhores”,
exemplificou ela.
“o quE posso
dizEr é quE ia é um
parcEiro muito
inspirador E nos
dEsafia a ir além
da campanha”
A CCO global da Huge também
destacou que é importante
lembrar que temos questões legais
a considerar e a IA não tem
nenhuma inteligência emocional.
“Nós precisamos de equilíbrio.
Não é tudo sobre a máquina,
é sobre como as pessoas
devem usar a tecnologia. Outra
coisa importante é deixar claro
aos clientes quando estamos
usando IA.”
Por fim, ela concluiu a sua
apresentação ressaltando que
a inteligência artificial deve ser
usada para nos tornar melhores.
“Não estou dizendo que
não temos trabalhos maravilhosos
hoje em dia, mas acho
que precisamos de mais. Eu
acho que esse é um dos tempos
mais fascinantes para ser criativo,
porque essa é uma oportunidade
para nos reinventarmos
e transformar o mundo”, finalizou
Fura.
AutIsMo
Com uma apresentação inspiradora
e emocionante, que
arrancou lágrimas da plateia,
Kim Lawrie, da House 337, falou
sobre a inclusão de pessoas
consideradas neurodivergentes
no mercado. Autista, Kim trouxe
o tema Why the industry needs
to think more neurodiversely
e narrou a própria dificuldade
em encontrar emprego na indústria
criativa.
Ela contou que, antes de entrar
na House 337, enviou o seu
currículo para dez companhias
diferentes. Em cinco delas, não
incluiu a informação de que era
autista e o resultado foi chocante.
“Eu tive quatro entrevistas
nas empresas onde não declarei
que era autista e nas companhias
em que incluí a minha
condição no currículo, não tive
resposta alguma de três delas
e nas outras duas recebi uma
resposta negativa padrão. E
quando questionei o motivo de
eu ter sido rejeitada, recebi a
resposta de que eu não me encaixava
na cultura. Isso não é
aceitável”.
Segundo Kim, há um estigma
no mercado de trabalho sobre a
neurodiversidade. Ela lembrou
que há diferentes graus de autismo
e os sintomas são muito
diferentes de pessoa para pessoa.
“Estudos mostram que autistas
podem ser até 30% mais
produtivos.”
A criativa afirmou que o primeiro
passo do ponto de vista
das organizações é reconhecer
e empoderar pessoas diferentes,
depois entrevista-las e reconhecer
o que elas podem fazer.
“Não temos desculpas para
não abraçar as diferenças”, frisou
ela.
Kim encerrou sua apresentação
afirmando que, nos últimos
três anos, desde que se declarou
autista e, trabalhando na House
337, onde foi acolhida, teve os
melhores anos da sua vida e se
tornou mais produtiva.
jornal propmark - 15 de maio de 2023 15

D&aD 2023
Diversidade cresce entre jurados e
enriquece debates e resultado final
O esforço do festival em aumentar o número de profissionais no júri
vindos de vários países refletiu nas discussões, afirmam brasileiros
kelly dores
– de londres
Mais diversidade nos júris, explosão de
energia com os debates presenciais,
poucos trabalhos com uso de inteligência
artificial e como é importante ter um festival
como o D&AD Awards, que celebra a
criatividade e o craft. Esses foram alguns
dos insights dos jurados brasileiros na edição
deste ano do festival realizado na semana
passada, em Londres.
Para Rodrigo Sobral, que mora há 20 anos
na Inglaterra e hoje é CCO global da Oliver,
houve uma explosão de energia com a volta
do presencial no D&AD. “Está sendo muito
legal ver o entusiasmo e o otimismo das
pessoas, porque muita gente teve Burnout
nos últimos três anos”, diz ele.
Em relação aos trabalhos, Sobral afirma
que tem muita coisa boa. Segundo ele, o
Brasil foi bem em Direct, categoria em que
foi jurado. “Foi um recorde de inscrições
este ano. Começamos o julgamento com
cerca de 600 trabalhos. O Brasil foi muito
bem-sucedido em Direct. Ficou muito clara
a obsessão pela ideia com uma execução
brilhante em todos os pontos de contato”.
O criativo destacou que a área tem evoluído
com o fato de conseguir personalizar,
cada vez mais, as mensagens para as
pessoas com o uso de tecnologia em escala.
“Mas não vimos muitos trabalhos que
fizeram uso de inteligência artificial. Claramente,
tudo está muito no começo, em
fase de teste. Ninguém sabe legalmente o
que pode fazer. Acho que isso está segurando
um pouco. Vimos bastante aplicação de
Midjourney, mas fica a impressão de que a
imagem não é real”, pondera Sobral.
Já Dani Ribeiro, ECD da Publicis Brasil,
jurada em Radio & Audio, levantou uma
questão importante sobre o craft. “Estamos
em um festival de craft, onde o craft
e a ideia são o sentido de tudo. E eu acho
que, muitas vezes, o craft está sendo colocado
para o final da fila das prioridades do
nosso dia a dia, porque os meios estão mais
fluidos, mais rápidos, e o conteúdo fica menos
tempo no ar, e daí subentende-se que
não precisa investir tanto no craft. E a gente
sabe que o craft tem uma força incrível, a
estética engaja muito. A estética reflete a
nossa cultura e acho que a gente não pode
perder isso. E não estou falando só do craft
gráfico, mas sim de uma adequação de linguagem”,
observa a publicitária.
Sobre os trabalhos em Radio & Audio,
Dani Ribeiro: “O craft tem uma força incrível”
Dani revelou que o júri achou interessante/
preocupante o fato de só ter passado para a
shortlist uma peça na subcategoria comercial
30 segundos e, ainda assim, ela não sobreviveu
à discussão da shortlist. Enquanto
isso, na subcategoria Entertainment, o volume
de ideias de alta qualidade foi grande.
“Esse contraste nos dá um caminho, afinal
as premiações são um registro de para
onde o mercado está indo. A gente percebe
como podcasts e entretenimento estão
crescendo e isso reflete como o rádio não é
mais o grande meio para se propagar o áudio
como ferramenta de engajamento. É um
sinal dos tempos. A gente só precisa entender
o comportamento e começar a pensar
no som cada vez mais como um propulsor
de ideias e mensagens em outras plataformas”,
diz Dani, pontuando que o Brasil não
teve uma boa performance na categoria.
Única brasileira presidente de júri no
D&AD deste ano, Keka Morelle revela que
buscou conduzir as conversas com os jurados
de Art Direction no sentido de premiar
trabalhos em que a direção de arte teve um
papel estratégico na execução da ideia e
não apenas a estética.
Segundo ela, o júri abriu uma discussão
importante sobre o que é um approach visual
para uma marca nos dias de hoje. “Vivemos
numa sociedade que tem múltiplos
olhares e quando uma marca quer se co-
Fotos: Divulgação
Rodrigo Sobral: “O Brasil foi bem-sucedido em Direct”
“não vimos muitos
trabalhos que fizeram
uso de inteligência
artificial”
nectar com uma cultura, a direção de arte,
o visual e a estética são muito importantes.
Tivemos muita conversa sobre os contextos
culturais. Foi um júri com pessoas de vários
lugares, então isso foi muito interessante,
porque as perspectivas eram bem diferentes”,
conta a CCO da WT Brasil.
“Foi um marco na minha carreira ter sido
presidente de júri de Art Direction, porque
o meu background é direção de arte”, pontua
Keka.
16 15 de maio de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
“quando bem empregada
e bem-feita, a
criatividade
é mais barata,
porque é eficiente”
Joanna Monteiro: “Criatividade traz efetividade”
Keka Morelle: “Falamos muito sobre contextos culturais”
DiversiDaDe
Pela primeira vez no júri de um festival,
a diretora de cena Thatiane Almeida afirma
que encerrou o julgamento em Direction
bastante feliz, porque a lista final da categoria
foi bem representativa e diversa. “Não
só em termos de representatividade e diversidade
em relação aos realizadores dos
filmes, mas também nas linguagens utilizadas”,
revelou ela, acrescentando que o júri
também foi diverso, o que fez a diferença.
“A gente não combinou, mas aconteceu
de chegarmos ao consenso de premiar filmes
que fazem a diferença para o mundo
no sentido de ter um impacto cultural. É
uma categoria muito sobre craft, linguagem,
mas naturalmente fomos priorizando
as mensagens que importam para o mundo
de alguma maneira por motivos diferentes.
Todo mundo saiu inspirado com causas, lugares
e questões relevantes para o mundo
para além da estética e linguagem”, conta a
diretora da produtora MagMacx.
Sobre a participação brasileira, ela dá um
spoiler: “Tinham poucos filmes brasileiros,
mas que chegaram longe.”
Thatiane Almeida: “Premiamos filmes com impacto”
A diversidade no júri, com a presença de
criativos de vários países do mundo, com
visões e backgrounds diferentes, foi fundamental
para enriquecer os debates na
categoria Experential, compartilhou Dedé
Laurentino, CCO da Ogilvy UK.
“A categoria de Experiência é muito
ampla, vai desde marketing de relacionamento,
que pode ser um meio, um serviço
digital ou um evento na vida real. Como é
muito amplo, precisa observar vários pontos
de vista. E é muito bom ter um júri com
uma visão global, havia gente da Ásia, de
Taiwan, da Índia, latino-americanos, dos
Estados Unidos, da Inglaterra, da Romênia
e Holanda. Cada pessoa traz sua experiência,
seu jeito de ver aquela mesma peça,
analisando os diversos pontos”, reflete ele.
Segundo ele, o júri terminou premiando
uma gama de peças equilibrada entre o trabalho
comercial de vender um produto e o
trabalho de responsabilidade social de uma
empresa. “Tem peça brasileira premiada na
categoria, mas eu esperava mais. Acho que
Experiência não é uma área onde o Brasil
se sobreponha em quantidade. Qualidade,
sim, tanto que tem peça brasileira premiada”,
observa Dedé.
O criativo destaca que julgou mais de
400 peças, mas que não havia cases com
inteligência artificial. “Houve, claro, uso
de tecnologia de realidade aumentada, mas
especificamente IA não vimos. Precisamos
entender melhor a tecnologia para usá-la
com segurança para as marcas. Por enquanto,
estamos só fazendo uso experimental na
Ogilvy London”, afirma.
CriativiDaDe Consistente
No júri de Collaborative, Joanna Monteiro
explica que a categoria premia os trabalhos
que são resultado de uma relação criativa
consistente entre agência e marca. “São
grandes cases que, obviamente, como tudo
no D&AD, em primeiro lugar vamos falar de
criatividade, design e craft. São campanhas
que vêm ao longo de anos construindo essa
consistência criativa no trabalho”, pontua.
A CCO da Publicis Toronto afirma que o júri
de Collaborative mostra como a criatividade
traz efetividade para a propaganda. “Quando
bem empregada e bem-feita, a criatividade é
mais barata, porque é eficiente. É muito importante
que grandes clientes estejam fazendo
grandes trabalhos criativos. É isso o que
mantém a indústria”, observa Joanna, que
também faz parte do board do D&AD.
Segundo a criativa, trata-se de um júri
que não premia muitas peças. “Havaianas,
por exemplo, ganhou em Collaborative no
ano passado. É um bom exemplo de construção
de uma relação longa, da Almap-
BBDO com a Alpargatas, fazendo sempre
trabalhos outstanding. O Brasil foi premiado
neste ano novamente”, revela.
Ela aponta que cresceram muito o número
de inscrições brasileiras, de jurados brasileiros
e o espaço do D&AD no Brasil. Para
Joanna, a razão é simples: “Somos muito
competitivos em trabalhos criativos. Estou
no Canadá e vejo que, por mais que existam
agências muito criativas no exterior, o tipo
de paixão que o brasileiro tem pela criatividade
é algo muito particular.”
Dedé Laurentino: “É muito bom ter um júri diverso”
jornal propmark - 15 de maio de 2023 17

prêMiOs
AlmapBBDO vence O Melhor
Comercial do Brasil com O Boticário
Agência conquistou premiação com #MaternidadeSemJulgamentos e
ficou em segundo lugar com uma peça para a FYS, do Grupo Heineken
A campanha #Maternidade-
SemJulgamentos, da A lmap-
BBDO para O Boticário, foi escolhida
como O Melhor Comercial
do Brasil 2022, premiação
feita anualmente pelo SBT.
O anúncio e a entrega do troféu
foram realizados na última
terça-feira (9), em São Paulo.
Lançada em abril do ano passado
para o Dia das Mães, #MaternidadeSemJulgamentos
tinha
como proposta criar um espaço
de escuta e iniciar conversas
sobre o peso das cobranças
constantes e irracionais da sociedade.
A trilha sonora da peça
é assinada pela Raw Audio.
“Eu queria agradecer. Temos
muitos grandes nomes do
mercado aqui que acreditaram
na nossa mensagem e acho que
nós, como marca, aceitamos e
entendemos a responsabilidade
que temos de representar a
população e usar a nossa plataforma
à disposição de temas
que são tão importantes, como
o julgamento materno. No fim
do dia, temos uma responsabilidade
muito grande de, com a
nossa marca, trazer a população
brasileira representada”,
afirmou Natália Calixto, diretora
de mídia, CRM, loyalty e insights
do Grupo Boticário.
A AlmapBBDO também ficou
com o segundo lugar, com uma
peça para o refrigerante FYS, do
Grupo Heineken, intitulada Menos
açúcar, menos marketing.
Já a Galeria, com trabalho Mãe
e filha, para o TikTok, ficou na
terceira posição.
No início do mês de maio, o
SBT divulgou a lista dos trabalhos
finalistas, todos referentes
ao ano passado, com a Africa
Creative liderando a lista.
Em seguida, apareceram a
AlmapBBDO e a Aldeiah, com
quatro filmes cada. Ao todo, a
lista continha 30 peças finalistas
– Banco do Brasil, Itaú e Bradesco
são os anunciantes com
mais indicações à premiação,
considerada uma das mais importantes
do mercado.
Fred Muller (SBT), Natália Calixto (O Boticário), Fernando Duarte (AlmapBBDO) e Priscila Stoliar (SBT)
Durante o evento da premiação,
foi divulgada a shortlist,
com dez peças finais, e os jurados
escolheram o vencedor em
uma votação em tempo real.
Na lista e além das peças do
ranking, estavam os trabalhos
2023 é feito com você e Itaú
e você contra golpes e fraudes,
ambas da Africa para o Itáu;
Em 2023, Viva mais fundos de
tela, também da Africa, mas
para a Vivo; Bebê, estamos juntos
nessa, da Accenture para a
Huggies; 2023 vai ser tudo que
você imaginar, da Lew’Lara\
TBWA para o Banco do Brasil;
O que vem primeiro para você em
2023, da Aldeiah para Bradesco;
e, por fim, uma peça da Almap-
BBDO para Volkswagen.
Inicialmente, foi realizada
uma eleição prévia pela comissão
interna – composta por
jornalistas, executivos da área
de marketing e negócios do
SBT –, que analisou todos os
filmes veiculados nacionalmente
na emissora durante o
último ano.
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
Cena de campanha
de O Boticário, criada
pela AlmapBBDO, que
venceu prêmio do SBT
Em 2021, o filme Alice e Fernanda,
criado pela Africa para o
Itaú, foi o vencedor.
Na campanha, a pequena
Alice, bebê que viralizou na internet
ao falar palavras difíceis
de pronunciar até por adultos,
e a atriz Fernanda Montenegro,
já conhecida por participar
das campanhas da instituição
financeira, compartilham palavras
que representam desejos
para o ano de 2022, como esperança,
respeito, humanidade e
amor entre as pessoas.
18 15 de maio de 2023 - jornal propmark

ESG NO MKT
Maturidade ESG:
em que estágio
está sua empresa?
O importante é começar e evoluir estágio
a estágio até alcançar a excelência
Freepik
Alexis Thuller PAgliArini
conceituada agência de pesquisas Forrester
publicou um estudo sobre o processo
A
ESG nas empresas e os estágios de maturidade
percebidos.
São cinco os estágios identificados: 1: ESG
como uma demanda inevitável; 2: ESG como
um processo coletivo; 3: ESG como componente
estratégico; 4: ESG como diferencial
de marca e Estágio 5: Liderança ESG. É uma
escala crescente: o estágio 1 representa o menor
nível de maturidade; e o 5, o de maior
maturidade. Vamos a eles! Estágio 1: Demanda
inevitável. É o estágio em que a empresa
começa a ser questionada pelos seus colaboradores
e demais stakeholders sobre sua posição
em relação aos critérios ESG.
O questionamento pode vir de um investidor
ou analista financeiro ou de um cliente,
que solicita um relatório ESG ou, pior, exige
uma adequação aos critérios como condição
básica para homologar seus serviços. Alguém
do jurídico da empresa começa a levantar os
riscos ambientais, sociais ou relacionados à
governança que requerem observação e gerenciamento
contínuos.
Essa pressão inicial faz com que a empresa
comece a fazer um diagnóstico inicial para
entender se está em compliance com as demandas
apresentadas. Uma assessoria externa
pode ser inevitável para ajudar a empresa
a entender o que pode – e deve – ser feito.
Há muitas empresas nesse estágio, principalmente
pequenas e médias. Estágio 2:
Processo coletivo. É o estágio onde se percebe
a necessidade de um esforço coordenado
e gerenciado em torno dos critérios ESG. O
processo é tratado ainda como algo “necessário”,
mas não necessariamente “desejado”.
A mobilização coletiva se dá sob gerenciamento
de um departamento ou de um profissional,
mediante um framework estabelecido
por agentes de certificação (Sistema B, SA-
ASB, GRI, ISE) ou por uma consultoria externa.
Estágio 3: ESG como parte da estratégia. É
quando os gestores percebem a necessidade
– e os benefícios – da adoção da agenda ESG
entranhada à estratégia geral da empresa.
Neste estágio percebe-se a necessidade de
analisar uma matriz de materialidade para
entender quais atividades fazem mais sentido
à empresa e seus stakeholders e devem ser
priorizadas.
O processo passa a ser transversal, envolvendo
todos os departamentos da empresa.
Os gestores são cobrados e recompensados
pelas metas atingidas. Apesar de estratégico,
o tema ESG ainda é restrito aos stakeholders
mais diretos, sem necessariamente uma comunicação
ao grande público.
Estágio 4: Diferencial de marca. Internamente,
as empresas neste estágio entendem
que a adoção de uma política consistente
poderá se tornar um diferencial competitivo
importante e passam a adotar processos mais
sofisticados e abrangentes em torno das questões
ambientais, sociais e de governança.
Externamente, essas empresas mostram
alguma confiança em como divulgam suas
atividades ESG, patrocinando grandes eventos
ou fóruns com foco em ESG, participando
de painéis e órgãos relacionados a ESG e
falando sobre ESG em sua comunicação de
marketing e experiências de RP e relações
com investidores. Estágio 5: Liderança ESG.
O estágio final de maturidade ocorre
quando a empresa está liderando a agenda
ESG em seu setor. Por exemplo, está investindo
significativamente em P&D e inovação
relacionados a ESG, incentivando seus principais
stakeholders (consumidores, parceiros,
fornecedores ou até mesmo ativistas) a
se envolverem com o negócio e impulsionarem
o processo relacionado a ESG.
Esses líderes ESG são prontamente reconhecidos
como tal pelo mercado e pelos
consumidores por meio de anos de comunicação
dedicada, construção de confiança e
foco. Os líderes da organização são chamados
por governos, organizações de mídia e
grupos de interesse para avaliar novas iniciativas,
ideias e programas para progredir
nos aspectos ESG. Se a sua empresa ainda
não chegou nesse estágio, não se preocupe.
Poucas chegaram lá. O importante é começar
e evoluir estágio a estágio até alcançar a
excelência. Bora começar?
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
jornal propmark - 15 de maio de 2023 19

entrevistA
AndreiA rochA
gerente de marketing da Plano&Plano
o desejo dA
morAdiA é
muito Amplo
Com aproximadamente 30% de tudo o que se
vende do mercado imobiliário no segmento
econômico em São Paulo, a construtora
Plano&Plano está ampliando o portfólio de
empreendimentos médio padrão, que compreende
pessoas com renda acima de R$ 7.000. De olho no
público mais jovem, a incorporadora está com a
campanha Quando você vê, está de apê, com sorteios
de quatro apartamentos e linguagem mais dinâmica,
no estilo do varejo. “A linguagem é realmente mais
alegre, divertida e colorida para que as pessoas
experimentassem o que o varejo faz muito bem
no mercado imobiliário, que tem um padrão de
comunicação mais ortodoxo. Para esta campanha,
a gente vende a sensação de ter o apartamento”,
explica Andreia Rocha, gerente de marketing da
Plano&Plano. Nesta entrevista, a executiva também
fala mais sobre as estratégias da marca, que vem
batendo recorde de vendas.
kelly dores
mudou tudo. A gente tinha como
Qual o segmento que a Plano&Plano
atua?
Hoje, atua no segmento econômico
em São Paulo, mas tem
projetos para voltar a outros segmentos.
A Plano&Plano nasceu
do médio e estrategicamente começou
a trabalhar numa época
em que outras construtoras não
tinham tanta atuação no econômico.
E agora está migrando para
ampliar a percepção da marca
para outros segmentos também.
Essa é uma das mudanças estratégicas
que estamos fazendo com
a nova campanha, que começou
em 2021 e vem ganhando novos
desdobramentos.
E qual é o desafio?
Quando cheguei à empresa
no fim de 2019 tinha o desafio
de reposicionar a marca, bem na
época da virada da pandemia. E
objetivo lançar uma campanha
promocional muito comum no
varejo, mas pouco explorada no
mercado imobiliário, que é sortear
apartamento para as pessoas
sem vínculo com compra. A ideia
era atender um dos propósitos da
marca, que é de trazer projetos
imobiliários para o maior número
de pessoas. O desejo da moradia
é muito amplo, muda de acordo
com a expectativa do público,
mas ele é inerente a todo mundo.
Por isso, a ideia é ir além do
segmento econômico. Seguramos
a primeira campanha, que
seria lançada em 2020, por causa
da pandemia, e tivemos muitos
aprendizados de lá para cá, como
o mercado inteiro. A primeira
campanha com o sorteio do apartamento
foi ao ar em 2021 e superou
as nossas expectativas, tanto
quanto em relação à percepção
de marca como engajamento das
pessoas. E no ano passado, para
os 25 anos da marca, fizemos
uma reformulação dessa campanha
para trazer os sonhos. A gente
fez quatro sorteios no valor de
R$ 30 mil para cada um, em que
as pessoas podiam escolher um
desses sonhos para realizar. O
que percebemos é que as pessoas
sorteadas usavam o recurso para
comprar o apartamento.
Como é a campanha deste ano?
São sorteios de quatro apartamentos
durante um ano, até fevereiro
de 2024. A cada trimestre,
a gente sorteia um apartamento e
é acumulativo. Qualquer pessoa
que se cadastrar na campanha,
acumula as chances até o último
apartamento. Os apartamentos
custam em torno de R$ 250 mil
e, obviamente, estão prontos. E
quem comprar qualquer apartamento
da Plano&Plano, ao longo
do período da campanha, além
de concorrer aos apartamentos,
concorre à decoração da unidade,
que é o segundo maior sonho
das pessoas depois que elas compram
os apartamentos. A ideia é
aliar exatamente a inclinação de
valores da empresa, no sentido
de desenvolver produtos para o
maior número de pessoas, sem
fazer o vínculo à compra. E o retorno
é que a gente tem aprendido
muito sobre o consumidor.
Qual é o mote?
Quando você vê, está de apê.
Como o nosso público é jovem
em sua maioria, de 25 a 50 anos,
a linguagem é mais dinâmica,
colorida e mais próxima da linguagem
de internet. A Criadoria
assina o conceito guarda-chuva
da campanha, com filmes em
formatos de 15’’, 30’’ e 60’’ e peças
gráficas. No digital, a Engine
desdobra a linguagem em anúncios
e ações no Instagram, Facebook,
TikTok, Pinterest e YouTube.
O plano de mídia e estratégia
offline são da Publiset, que leva
os filmes para serem exibidos em
canais abertos e por assinatura,
além de realizar o merchandising
em rádio, peças para as estações
de metrô, cinemas e em back seats
dos ônibus. Já a agência Spinnoff
assina toda a estratégia de
inbound marketing. O filme foi
rodado com uma produtora de
Natal, no Rio Grande do Norte.
Quando a gente brifou a campanha,
queria que fosse uma direção
feminina, porque o mercado
imobiliário é muito dominado
por homens, em todas as suas esferas.
Também era uma inclinação
nossa trazer um olhar mais
inclusivo. A produtora foi a Dueto.
E foi interessante que tivemos
uma maioria de mulheres em posições
dentro do set.
Em quais mídias a campanha está
rodando?
Está em TV aberta, alguns canais
fechados, redes sociais e Metrô.
É uma campanha 360º para
dar amplitude. E ela vai ter vários
tiros, porque é uma campanha
longa. O objetivo da venda é adjacente
ao processo da marca,
porque o que vimos nas outras
campanhas é que elas têm uma
influência muito grande nas vendas.
A comunicação consegue
despertar o interesse pela marca
para quem não a conhece e serve
de incentivo para que a pessoa
tome uma decisão pela marca,
sem falar na questão de tentar
construir a proximidade com o
público em relação ao que tem
por trás da venda do apartamento.
A linguagem é realmente mais
alegre, divertida e colorida para
que as pessoas experimentassem
o que o varejo faz muito bem no
mercado imobiliário, que tem
um padrão de comunicação mais
ortodoxo. Para esta campanha, a
gente vende a sensação de ter o
apartamento.
E que outros insights tiraram?
Outro ganho de inteligência
por trás da campanha foi que a
gente melhorou o sistema de entendimento
dos consumidores,
porque muitos deles não estão
na jornada de compra, necessariamente.
Muitas vezes, a pessoa
não pensou a respeito de comprar
o apartamento, ou está morando
de aluguel ou ainda parte
do público acha que não consegue
comprar porque acredita que
é um sonho muito distante da
realidade. Muitos desconhecem
que existem algumas vantagens
do próprio programa social que o
governo federal dispõe.
20 15 de maio de 2023 - jornal propmark

Por que a Plano&Plano tem objetivo
de ampliar a atuação em outros segmentos?
Estrategicamente, a companhia
tem interesse de trazer produtos
em outra faixa e voltar para o médio
padrão, ampliar o público, de
olho na faixa 4, que compreende
pessoas com renda acima de R$
7.000. Um público em sua maioria
mais jovem, formado pela geração
Z e millennials. Um exemplo dentro
desse perfil são os empreendimentos
Sppace, Laguna e Mapp
Rio Branco, lançado ano passado,
localizado no centro de São Paulo.
Os apartamentos de médio padrão
começam com preços a partir
de R$ 300 mil e se descolam um
pouco do público que se enquadra
no programa do governo. As
expectativas e necessidades em
relação ao produto são diferentes.
O comprador do Minha Casa, Minha
Vida busca um apartamento
que se enquadra na condição financeira
dele naquele momento.
A Plano&Plano, pela característica
de negócio dela, sempre procurou
entregar o melhor possível em termos
de produto e, honestamente,
entrega mesmo. Nosso produto
Minha Casa, Minha Vida é um dos
melhores do mercado. E isso aparece
no NPS (Net Promoter Score).
A Plano&Plano aprendeu em método
construtivo em fazer o melhor
apartamento dentro da categoria
num custo altamente competitivo.
Tanto que ela tem quase 30% de
tudo o que se vende no segmento
econômico – praticamente três em
cada dez apartamentos vendidos
em São Paulo é da Plano. Isso é
muito significativo, considerando
que São Paulo é um dos maiores da
América Latina, o que me dá muita
segurança como gestora na área
de marketing, porque trabalhamos
com percepção de valor.
Divulgação
E quais mudanças vocês enxergam
no comportamento do consumidor?
O consumidor mudou bastante
após a pandemia em todos os aspectos.
No fim de 2019, tive a oportunidade
de acompanhar uma pesquisa
que estava em andamento
internamente com os clientes que
já haviam comprado apartamentos
com a Plano&Plano e clientes que
tinham comprado outros produtos.
Foi uma pesquisa quali para
“Nosso
produto
MiNha Casa,
MiNha Vida
é uM dos
Melhores do
MerCado”
entender mesmo o comportamento
das pessoas. Na ocasião, pedi
para introduzir uma pergunta que
era: ‘você compraria um apartamento
100% online?’. Na época,
a maioria disse que não, porque
era uma compra grande, de muita
responsabilidade. Eles responderam
que queriam ver, sentar e falar
com alguém para decidir pela
compra. O interessante é que um
dos participantes, que tinha aproximadamente
30 anos, respondeu
que comprava carne pela internet
e falou que a gente ainda só
não comprava apartamento pela
internet porque não precisávamos.
E meses depois entramos na
pandemia. Muito rapidamente, a
companhia implantou a assinatura
do contrato digital. E continuou
vendendo com os recursos tecnológicos
disponíveis, como a videoconferência
e o contrato digital.
O comportamento do consumidor
começou a mudar a partir da necessidade
que ele tinha de concluir
algo que ele queria. A casa passou
a ser algo muito importante para as
pessoas. Hoje, 50% de tudo o que
a gente vende vem da internet. O
consumidor pesquisa, compara,
quer olhar as plantas no virtual antes
do físico. Isso a gente já sabia
em 2019. Com a pandemia, esse
comportamento foi intensificado.
O mercado imobiliário está aquecido?
Sim, está bastante aquecido,
até pela quantidade de campanhas
que estão no ar. No último
trimestre de 2022, a Plano&Plano
registrou recorde de vendas líquidas,
somando R$ 519 milhões.
Esse número foi atingido com a
comercialização de 2.582 unidades
no período e representa um
crescimento de 70% em relação
ao mesmo período de 2021 (R$
305 milhões). Ao comparar com o
terceiro trimestre de 2022, a companhia
obteve um aumento de
23% nas vendas. No acumulado
“o
CoNsuMidor
Mudou
bastaNte
após a
paNdeMia
eM todos os
aspeCtos”
do ano, as vendas líquidas somaram
R$ 1,6 bilhão no ano passado,
representando um crescimento
de 27% em relação a 2021 (R$ 1,3
bilhão). O excelente desempenho
vem se mantendo constante nos
últimos cinco anos, com uma
taxa de crescimento anual composta
de 37% para vendas e 29%
para lançamentos.
jornal propmark - 15 de maio de 2023 21

cannEs lions 2023
“É preciso ter um
repertório amplo e
contextualizado”
Divulgação
Deh Bastos é a única brasileira na lista de
197 jurados da shortlist de Cannes Lions
deste ano. A diretora de criação da Publicis
está no júri de Film Craft, que tem como
objetivo “celebrar a arte na tela” e premiar os
trabalhos que apresentarem habilidade técnica e
destreza na produção e pós-produção, focando,
principalmente, na execução. Dentre os desafios do
júri, Deh destaca a importância de uma criteriosa
avaliação dos trabalhos inscritos. Além disso, a
diretora de criação também contou ao PROPMARK
que os julgamentos já começaram de forma online.
O júri da shortlist será o responsável pela seleção
dos trabalhos que vão para a banca dos jurados da
categoria, para que sejam definidos os cases que
levarão para casa os Leões da premiação, que ocorre
na Riviera Francesa, entre os dias 19 e 23 de junho.
Segundo a organização de Cannes, os cases inscritos
devem “demonstrar filmagem excepcional, elevando
uma ideia ou aprimorando a execução”. A seguir,
a jurada compartilha algumas de suas expectativas
em relação ao festival e o que o mercado deve
esperar dos trabalhos deste ano.
Carolina Vilela
ExpEctativas
Sem dúvida nenhuma, minha
expectativa está na troca
entre as pessoas e em ter acesso
aos trabalhos do mundo
todo.
pErspEctivas
Espero encontrar uma continuação
do que já foi visto
nos anos anteriores em Cannes:
cases com resultados de
impacto social e cada vez mais
o uso de tecnologia como ferramenta
de comunicação.
DEstaquEs
ESG como um todo tem
sido uma agenda muito presente
nas entregas de publicidade.
Acredito que trabalhos
com as temáticas preservação
ambiental, equidade de gênero
e raça continuem tendo
uma presença forte por uma
questão de demanda do target
final, que tem escolhido cada
vez mais consumir de marcas
que tenham um propósito social
atuante.
como Funciona o júri
O júri de shorlist já se reuniu
online, com todos os jurados
e o presidente do júri
da sua categoria. Depois disso,
recebemos a orientação
de como devemos realizar a
avaliação e aos poucos vamos
recebendo lotes de cases para
avaliar. Ao fim, o júri presencial
já terá acesso ao que foi
previamente selecionado.
ganho
O jurado de shortlist ganha
a credencial de delegado para
o evento que acontece no final
de junho, a Publicis vai custear
minha ida e estou ansiosa
para viver Cannes presencialmente.
Deh Bastos: “Expectativa está na troca entre as pessoas e ter acesso aos trabalhos”
“Fazer uma
criteriosa
avaliação dos
trabalhos para
entregar o
melhor para a
banca de jurados
presenciais”
critÉrios
Film Craft é uma categoria
muito exigente, porque
a entrega técnica precisa ser
muito bem feita em toda a
execução do filme. Existe um
manual de júri que nos ajuda
a analisar em avaliação os trabalhos
inscritos.
prEparação
Tenho estudado ainda mais
sobre o tema e consumido
conteúdos que possam fortalecer
o olhar criterioso que
cada processo de avaliação
deve ter. Além disso, conversar
com pessoas do mercado
também é muito importante.
DEstaquEs
O desejo, um filme da Alemanha
de 2022, foi Grand Prix
e realmente é tecnicamente
perfeito, entrega roteiro contextualizado
(pandemia), fotografia,
trilha e direção de
arte em apenas 4 minutos.
gp DE Film craFt
Cannes Lions representa o
mais alto nível de criatividade,
logo os trabalhos vencedores
precisam contemplar
todos os critérios para ser
referência para todo o mundo.
DEsaFios
Fazer uma criteriosa avaliação
dos trabalhos inscritos
para entregar o melhor para a
banca de jurados presenciais.
É preciso ter um repertório
amplo e contextualizado para
que os trabalhos certos passem
para shortlist.
22 15 de maio de 2023 - jornal propmark

cannes lions 2023
“Já vi muita coisa
impressionante
até aqui”
Divulgação
No júri de Innovation Lions, Rodrigo
Almeida reflete sobre o significado de
inovação e dá a sua opinião em relação
aos cases que podem sair vencedores da
categoria. “Acho que para ser um real candidato
em Innovation, você precisa ter inventado alguma
coisa. ‘Coisa’, mesmo. E não ‘ideia’, como a gente faz
habitualmente”, diz o diretor-executivo de criação
da AlmapBBDO, agência que, como ele fala, tem uma
história muito ligada à do próprio festival. “Estamos
presentes ano após ano. Em 2023, mais uma vez,
estamos inscrevendo os trabalhos que se destacaram
e vamos para Cannes orgulhosos e esperançosos,
sempre nessa ordem”. “Inclusive, boa sorte a todos!”
Rodrigo Almeida: “Que vençam os trabalhos mais criativos e eficazes do mundo”
kelly dores
inovação
Inovação é uma palavra com
significado muito amplo, né? E,
além disso, sejamos honestos:
ela está um pouco gasta. O tempo
todo tem alguém buscando
ou oferecendo inovação, sem
a gente parar muito para pensar
se estamos mesmo dando
a essa palavra a relevância que
ela merece. Mas acho que uma
coisa pode ajudar a definir o
que é inovação: a sua reação
quando escuta uma ideia. Se
você se arrepiou, teve vontade
de contar para todo mundo,
sentiu inveja ou profunda admiração,
provavelmente você
esbarrou em alguma coisa verdadeiramente
inovadora.
caTeGoRia
Acho que para ser um real
candidato em Innovation, você
precisa ter inventado alguma
coisa. “Coisa”, mesmo. E não
“ideia”, como a gente faz habitualmente.
Não é só ter uma
campanha inovadora, um conceito
disruptivo ou uma maneira
completamente inédita
de engajar o seu público. Outras
categorias estão olhando
para isso. Em Innovation, não
é suficiente. Vencedores desse
Leão criam casas que resistem
a catástrofes, desodorantes
com um design completamente
inclusivo ou um couro feito de
abacaxi (todos casos reais). É
uma categoria complexa, mas,
acima de tudo, inspiradora.
expeRiência
Está sendo a minha primeira
vez julgando Cannes. Estou
respondendo no presente, porque
o julgamento já começou,
online. Mas já julguei outros
prêmios internacionais e a experiência
é sempre muito enriquecedora.
Por enquanto, é
algo muito solitário. Só você
e o computador. Mas, daqui a
pouco chega a parte mais interessante:
os debates entre os jurados.
Você tem a oportunidade
de escutar outros pontos de vista,
diferenças culturais etc. Se
estiver de coração aberto, vai
sair um profissional muito mais
preparado do que entrou.
expecTaTivas
As expectativas são altíssimas.
É uma categoria muito diversa,
que extrapola qualquer
limite da comunicação. Em
muitos casos, nem tem nada a
ver com comunicação. Mas com
criatividade, tem. Sempre. Já vi
muita coisa impressionante até
aqui e espero ver ainda mais.
imeRsão
A primeira coisa que eu fiz
depois do convite foi mergulhar
nos resultados dessa categoria
em anos anteriores.
Estudar cada case, ler as fichas
de inscrição, pesquisar sobre os
trabalhos premiados na internet
em geral e não só nos sites
de propaganda. Uma imersão
em Innovation, mesmo, para
me sentir mais preparado. E,
como falei, já tive contato com
os trabalhos e meus colegas do
júri, também. Inclusive porque
Innovation divulga a shortlist
semanas antes de o festival
começar oficialmente. Os finalistas
da categoria têm de se
preparar para apresentar seus
cases presencialmente para o
júri, por isso a antecedência.
inspiRação
Esse é o tipo de oportunidade
que vai te ajudar a ser um
profissional melhor. Se não ajudou,
é porque você fez alguma
coisa errada. Acho que agregam
muito para a carreira sobretudo
as experiências de receber uma
enxurrada de inspiração em um
curto período de tempo e da
troca de visões com criativos de
todos os cantos do mundo.
Games
Conversando com um amigo
que foi jurado em um outro
prêmio internacional recentemente,
ele me disse: “agora
tudo é game”. Confesso que
estou ficando com essa sensação,
também. Não foi à toa que
Cannes criou uma categoria específica
para o tema. As ideias
com games estavam presentes
e dominantes em muitas outras,
há pelo menos dois anos.
Acredito que chegamos no estágio
de olhar para os games
e o metaverso como mais um
ponto de contato. E precisamos
ser ainda mais criativos a partir
daqui, para trazer experiências
que sejam realmente inovadoras
para o público e as marcas.
Os resultados de Cannes devem
refletir essa subida de sarrafo,
se a percepção de que “agora
tudo é game” for geral.
inTeliGência aRTificial
Mesmo antes de começar o
julgamento, já estávamos vendo
muitas ideias baseadas em
inteligência artificial em todas
as categorias, de Print a Innovation.
Isso certamente vai ser
uma tendência, não sei se necessariamente
uma novidade,
já que é uma expectativa geral.
Eu vou adorar se os júris tiverem
a sensibilidade de premiar
as ideias e não as ferramentas.
Que vençam muitos trabalhos
com inteligência artificial, metaverso,
games, mas que sobretudo
vençam os trabalhos mais
criativos e eficazes do mundo.
jornal propmark - 15 de maio de 2023 23

wE
mkt
Fernando Reys/Unsplash
Esqueceram-se
do buraco
“Eu morro ontem.
Nasço amanhã.
Ando onde há espaço.
Meu tempo é quando”.
Vinicius de Moraes
Francisco alberto Madia de souza
No meio do caminho tinha uma pedra
Tinha uma pedra no meio do caminho
Tinha uma pedra
No meio do caminho tinha uma pedra
Nunca me esquecerei desse acontecimento
Na vida de minhas retinas tão fatigadas
Nunca me esquecerei que no meio do caminho
Tinha uma pedra
Tinha uma pedra no meio do caminho
No meio do caminho tinha uma pedra
Foi o que nos ensinou, magistralmente,
Carlos Drummond de Andrade.
E é isso que as empresas de retumbante
sucesso das últimas décadas, até século,
não estão entendendo. Acostumaram-se
com os tempos em que as pessoas nasciam,
cresciam, prosperavam, e encontravam
acolhimento, conforto e segurança nas velhas,
tradicionais e consagradas grifes.
Esse mundo morreu. Acabou. As pessoas
que nasceram e pertencem ao velho
mundo encontram-se, ainda, por aqui, mas
são em número, cada vez mais, menor, nos
salões da vida... Até tocar a última canção,
ou, valsa da despedida... O dia em que morreu
o último homem elegante da cidade de
São Paulo, a loja da Casa Kosmos fechou as
suas portas no Shopping Iguatemi.
Confira na Wikipédia – “A Casa Kosmos
foi uma loja de roupas masculina que funcionou
na Rua Direita. Antes da Segunda
Guerra seu ‘naming’ era Camisaria Alemã.
Referência em gravatas e moda masculina.
Camisas com nomes e monogramas bordados
no peito, lenços, polainas, cartolas,
bengalas, casacas... Mudou-se para o Iguatemi
e fechou suas portas em 1970...”, uma
semana depois da morte do último homem
elegante da cidade.
Mas, não adianta, a maioria das empresas
e negócios continua acreditando que
tudo não passa de chuvas de verão e que,
brevemente, tudo voltará a ser do jeito que
já foi um dia. Não, nunca mais, como O Corvo,
de Poe, nos ensinou... “Never More...”.
Em minha tela de computador uma das
últimas edições da revista Exame, que tem
como editor Lucas Amorim. Como é do conhecimento
de todos, conforme noticiado
por sua irmã mais velha, Veja, na tarde de
quinta-feira, 5 de dezembro de 2019, em leilão
realizado na 2ª. Vara de Falências e Recuperações
Judiciais, o BTG Pactual comprou
a revista por R$ 72,3 milhões.
Na edição de Exame, tendo como título
Não temos obsessão por engajar clientes
jovens, a declaração do francês Arnaud
Carrez, vice-presidente sênior e chief
marketing officer da Cartier... que completa,
tranquilamente, “isso acontece naturalmente...”
Vai ficar esperando sentado.
Acontecia, não acontece mais. Ou essas
marcas consagradas, chiques, ricas, tradicionais
se reinventam, com novas marcas
e novos produtos, preservando-se exclusivamente
como marca de origem, ou outra
designação, ou não restará pedra sobre pedra.
Isso mesmo, as pedras sobre as quais
falava Drummond.
Essas marcas, todas essas marcas, estão
com os dias contados.
Uma das empresas mais poderosas do
mundo, que reúne uma coleção de marcas
consagradas e de elevado apreço e maior
estima e dependência de e por seus clientes,
admiradores e seguidores, a LVHM,
que neste momento confere a seu maior
acionista e líder, Bernard Arnault, a posição
de maior bilionário do mundo, segundo
a Forbes, com uma fortuna líquida de
US$ 240 bi, tem seus anos contados.
Mais adiante, não saberá e não terá o que
fazer com as marcas Chandon, Dom Pérignon,
Veuve Clicquot, Kenzo, Fendi, Donna
Karan, Perfumes Christian Dior, Guerlain,
Tag Heuer, Chaumet, Lojas Sephora, Krug,
Céline, Givenchy, Marc Jacobs, Bulgari, Hublot...
E outras centenas mais... Não dirão nada,
absolutamente nada para os habitantes
do planeta Terra na virada do século, exagerando...
No máximo, até 2050. Quem viver,
sobreviverá... Mas, seguem fazendo pose...
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
24 15 de maio de 2023 - jornal propmark

maRcas
Rede Giraffas avalia satisfação do
consumidor e mantém as metas
Marca sonda cliente desde 2021 para perceber
pontos fracos nas lojas e corrigir as operações
Neusa spaulucci
rede Giraffas decidiu investigar como
A anda a imagem da marca e a satisfação
do cliente com o serviço prestado. Desde
2021, realiza a pesquisa com o consumidor
para, segundo Luciana Morais, diretora de
marketing & trade da empresa, conhecê-
-lo, mapeá-lo e ouvi-lo. “Com essa análise,
conseguimos oferecer produtos e serviços
que se adequem à jornada dele. Todas essas
etapas são pensadas e planejadas para oferecer
uma experiência memorável e fazer
com que o cliente se sinta valorizado e bem
atendido”, afirma.
Ela diz ainda que já foram ouvidas em
torno de 43 mil pessoas desde o início do
levantamento e o Giraffas recebeu, “até este
momento, cerca de 13 mil comentários”.
“Com essa ferramenta, conseguimos encurtar
a distância entre marca e consumidor.
Colhemos a opinião dos clientes sobre produtos
e serviços e avaliamos críticas, sugestões
e também elogios”, afirma.
Outra afirmação dela é que as unidades
franqueadas e a própria franqueadora possuem
acesso em tempo real a todos os comentários
e avaliações. “Dessa forma, conseguimos
‘enxergar’ loja a loja, o que de fato
precisa ser pensado e avaliado. No caso da
alimentação fora do lar, qualidade, sabor e
bom atendimento são alguns dos pontos de
destaque para satisfazer as necessidades
dos consumidores”, analisa. Para ela, com a
avaliação do consumidor conseguem saber
qual loja necessita de reforço no treinamento
da cozinha, do atendimento ou mesmo o
que podem inserir no cardápio para atender
o desejo dos clientes.
Ela afirma que não há necessidade de reposicionar
a marca, que o Giraffas não está
em processo de reestruturação. Fala que a
empresa reagiu muito bem à pior crise dos
últimos 42 anos da marca, que “sobreviveu
ao pior e tem alcançado bons resultados
mostrando mais eficiência operacional, gestão
financeira sólida, rodando no azul e com
um de seus melhores cardápios da história”.
“Mesmo antes da pandemia, já estávamos
trabalhando com cenários alternativos, desenvolvendo
novos formatos de restaurantes
e revendo a própria lógica do cardápio,
buscando redução de custos operacionais
e otimizando o rendimento das equipes”,
conta Luciana, acrescentado: “Continuamos
inovando, embarcando mais tecnologia e
mais treinamento, buscando aliar nossa experiência
com as novas realidades de merca-
do e a mudança do perfil do consumidor”.
Conforme relatos dela, durante a pandemia,
mais precisamente há um ano (maio de
2022), lançaram o Saffari, ideia que surgiu
principalmente para alavancar as vendas
durante a restrição sanitária, para ajudar as
franquias, fechadas pelo isolamento social,
a continuarem vendendo e lucrando, mesmo
sem as vendas presenciais.
“Nossa marca digital evitou o fechamento
de muitas lojas. A ideia também contribuiu
para que trabalhássemos os canais
digitais com mais intensidade. Algumas
franquias não desenvolviam uma boa operação
no delivery e o Saffari não só salvou
as vendas dessas lojas, como ajudou a organizar,
modernizar e fixar este canal como
fonte importante de lucratividade”, conta.
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Divulgação
jornal propmark - 15 de maio de 2023 25

MARCAS
Basf renova identidade da fundação
criada para governança ambiental
Renomeada de ECO+, ideia é expandir sua atuação para América do
Sul e impulsionar jornadas sustentáveis em empresas e organizações
Paulo Macedo
pauta ESG está na agenda
A dos consumidores e o crivo
deles tem sido cada vez mais
relevante na hora das escolhas
de marcas, produtos e serviços.
Consciente de que precisa estar
alinhada com esse cenário, a
multinacional Basf criou a Fundação
Espaço ECO há 18 anos
anos para se alinhar às questões
socioambientais. Agora
rebatizada de ECO+, planeja
“impulsionar jornadas sustentáveis”
em outros países da
América do Sul, como explica
a executiva Cristiana Xavier de
Brito, diretora de relações institucionais
e sustentabilidade da
Basf. Com esse viés, a fundação
já prestou consultoria para
a própria Basf e para Braskem,
Cargill, Simpar, Suvinil, AzulK,
Vedacit e Dersa, por exemplo.
A pesquisa Global Consumer
Insights Pulse Survey, realizada
pela PwC no ano passado,
diagnosticou que “os fatores
ambientais influenciam cerca
de 39% dos consumidores brasileiros,
enquanto no resto do
mundo apenas 30% levam isso
em questão”. A PwC prossegue:
“Já os fatores sociais, como
apoiar os direitos humanos, a
diversidade e a inclusão de trabalhadores
e funcionários, são
determinantes para a decisão
de compra de 49% dos entrevistados.
Globalmente, esse
índice chega a somente 40%”.
O resultado, caso a atenção não
seja alocada à questão, será que
as marcas que não se relacionarem
com esse tema sofrerão
sérios prejuízos em seus negócios,
atesta o estudo.
Com o rebranding, a função
está de olho nos 455 milhões
de habitantes do continente
sul-americano. “Todos os países
da América do Sul podem
se beneficiar com os serviços
da Fundação ECO+ e sua capacidade
de estabelecer conexão
dentro do ecossistema de
sustentabilidade e inovação e,
Fundação ECO+ criada pela Basf coloca a governança socioambiental na agenda de alguns países da região sul-americana
Cristiane Xavier de Brito é diretora de relações institucionais e sustentabilidade da Basf
atualmente, já temos alguns
projetos em desenvolvimento
na Argentina, Chile e Colômbia,
nos setores químico, de cosméticos
e agropecuário”, esclarece
Rodolfo Viana, diretor-presidente
da Fundação ECO+, que
acrescenta: “A jornada é um
contínuo processo, que exige
uma visão de longo prazo, flexibilização
e correções de rota.
Na prática, a organização
“atua com projetos de compensação
de carbono e reflorestamento
da Mata Atlântica, por
meio do programa Mata-Viva.
Fotos: Divulgação
“A jornAdA é
um contínuo
processo, que
exige umA visão
de longo prAzo”
Até 2022, o programa soma
mais de 1,3 milhão de árvores
plantadas e 750 hectares de
florestas restauradas”. Viana
finaliza: “atualmente, já temos
alguns projetos em desenvolvimento
na Argentina, Chile e
Colômbia, nos setores químico,
de cosméticos e agropecuário.
Todos os países da América do
Sul podem se beneficiar com os
serviços da Fundação ECO+ e
sua capacidade de estabelecer
conexão dentro do ecossistema
de sustentabilidade”.
26 15 de maio de 2023 - jornal propmark

pesquisas
Kantar revela marcas preferidas
e Coca-Cola continua na liderança
Depois do refrigerante,
vêm Ypê, Seara e
Italac; consumidor
tenta equilibrar gastos
Kantar Brand Footprint aponta que
O a Coca-Cola continua sendo a marca
preferida dos brasileiros, seguida por Ypê,
Perdigão, Seara e Italac. O estudo identificou
mudanças significativas de comportamento.
Por conta da diminuição do poder
de compra, o consumidor foi mais vezes ao
ponto de venda para comprar menos itens
por viagem e tentar equilibrar os gastos.
Segundo a Kantar, as marcas que diversificaram
pontos de venda e repassaram
menos aumento de preço ao consumidor
entraram mais nas casas em 2022. Realizado
anualmente, o Brand Footprint mede a
presença das marcas dentro dos lares em
escala local. Portanto, é usada uma métrica
original batizada de Consumer Reach Point
(CRP), que mensura quantas famílias compram
produtos de determinadas empresas
e com que frequência isso ocorre.
Nesta edição, foram analisadas 350
marcas no Brasil com inclusão de três novas
categorias: carnes suínas, mortadelas
e salsichas. As cinco mais escolhidas pelos
brasileiros continuaram as mesmas de
2021. Coca-Cola lidera, com 555 milhões de
CRPs, mesmo com uma queda de 14 CRPs
frente ao ano anterior, queda puxada, principalmente,
pelo aumento de preço acima
da média da categoria e queda na frequência
de compras. Em seguida, quase empatada,
com 552 milhões de CRPs, vem Ypê,
com um avanço de 14 CRPs em relação ao
ranking anterior, que pode ser explicado
pela maior presença em variados canais de
compra. Em seguida aparecem Perdigão,
com 443 milhões de CRPs e um aumento de
26 CRPs em relação ao anterior; Seara, com
398 milhões de CRPs (+17 CRPs); e Italac,
com 379 milhões de CRPs (+27 CRPs), estas
últimas utilizando a estratégia de maior
mix de canais e menor repasse de preços.
Entre as 50 marcas que mais se destacaram
no ranking 2023, 15 perderam CRPs e
33 ganharam, sendo que, dessas, 23 apresentaram
repasse de preço abaixo da média
da categoria. O crescimento de CRPs em
2022 foi muito superior aos anos anteriores,
de 8 a 15 pontos de penetração (p.p.),
enquanto no passado chegavam a, no máximo,
11 p.p., algo nunca visto. Cerca de 46%
do faturamento dessas marcas mais escolhidas
vieram da estratégia de mix de mais
de oito canais.
Kantar avalia que as marcas que diversificaram pontos de vendas e repassaram menos aumento foram mais escolhidas
Freepik
jornal propmark - 15 de maio de 2023 27

digital
Comércio conversacional deve
movimentar US$ 25,1 bi em 2023
Previsão representa um avanço global de 89% em relação ao ano de
2022, puxado pelo WhatsApp e promissor para negócios no Brasil
Janaina Langsdorff
brasileiro adora bater papo. Do portão
O de casa, bares e esquinas, o mexerico
hoje corre solto na internet, esbanjando
um traço cultural imortalizado por Jair Rodrigues
na música Deixa isso pra lá. “Faz
mal bater um papo assim gostoso com alguém?”,
pergunta a canção, que em 1964 já
falava de um hábito que quase 60 anos depois
se transformaria na base para um dos
negócios mais promissores para a venda de
produtos e serviços no ambiente mobile.
Bater um papo com alguém nunca foi
tão lucrativo. Conversa virou negócio, e no
Brasil tem a chance de dominar a roda. O
investimento no comércio conversacional
em canais OTT (over the top), incluindo o
WhatsApp ou o aplicativo chinês WeChat,
deve saltar de US$ 13,3 bilhões em 2022 para
US$ 25,1 bilhões até o fim deste ano globalmente,
alta de 89% alavancada principalmente
por players de varejo e comércio
eletrônico, que aprimoram cada vez mais a
experiência do cliente.
Ambos os setores devem representar
35% dos esforços em 2023, alcançando a
cifra de US$ 9 bilhões, de acordo com o estudo
realizado pela Juniper Research em
novembro de 2022. Integrar cada aplicativo
de mensagens individualmente, respeito às
regulamentações, suporte e segurança para
a utilização dos diversos meios de pagamento
são as principais orientações sinalizadas
pela pesquisa.
Tido como a terceira onda do varejo,
o comércio conversacional permite que
os usuários façam compras ou transfiram
dinheiro em aplicativos de mensageria,
permitindo oferecer uma experiência omnichannel,
de pagamentos em aplicativos
OTT, chatbots e voicebots até mensagens
comerciais RCS (Rich Communications Service),
sucessor do SMS.
Rede de maSSa
Em abril, o WhatsApp lançou um recurso
de pagamentos de pessoas para pequenas
empresas diretamente no aplicativo.
Os usuários podem pagar por compras ou
serviços com cartões de débito ou crédito,
sem sair da conversa. Disponível para todos
os consumidores, a ferramenta será estendida
a pequenos negócios que utilizam o
WhatsApp Business ao longo dos próximos
meses. Para receber pagamentos, as empresas
precisam conectar um adquirente ou
processador de pagamentos, como Cielo,
Estabelecimentos se transformam em lojas no celular com soluções escaláveis e ativadas pela mensageria de negócios
Mercado Pago ou Rede. Em breve, outros
parceiros serão habilitados.
Vídeos e tutoriais publicados no Help
Center do WhatsApp ensinam empreendedores
a manusearem a nova funcionalidade.
Há também informações no aplicativo
WhatsApp Business, além de campanhas e
comunicações realizadas pelos adquirentes
para sua base. A expectativa é de que os pagamentos
no WhatsApp diminuam a perda
de vendas.
Durante o período de testes, o WhatsApp
foi surpreendido pela aceitação de negócios
de diversos segmentos. A receptividade
positiva de lojistas, docerias, empresas
de vestuário e acessórios, brinquedos e
prestadores de serviços comprova uma dor
comum. O consumidor desiste da compra
quando precisa abrir outros aplicativos e
sites para efetuar o pagamento ou não pode
usar o seu cartão. O pagamento no Whats-
MegoStudio/Freepik
App promete resolver essa quebra.
“Estamos vivendo o que chamamos de
era conversacional, que além de ser um
novo momento no engajamento do cliente,
também é uma nova fronteira na transformação
digital das empresas”, anuncia
Guilherme Horn, head de WhatsApp para a
América Latina. O dado mais atual de volume
de usuários no Brasil é do ano de 2017,
quando a plataforma contabilizava 120 milhões
de adeptos no país.
O alcance do WhatsApp aponta para
oportunidades latentes de negócios. São
mais de cinco milhões de contas ativas no
WhatsApp Business e a troca de mensagens
é feita por mais de 175 milhões de pessoas
diariamente. Mais de 13 milhões acessam
um catálogo de negócios no aplicativo todos
os meses, e as empresas brasileiras já
possuem mais de 1,75 milhão de catálogos
disponíveis na plataforma.
28 15 de maio de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Elói Assis, da Totvs: regras e hábitos das novas gerações Beatriz Costa, da RD Station: diferencial competitivo João Brognoli, do grupo Duo: criatividade brasileira
Desenvolvedores de bots também arregaçam
as mangas. A Botmaker acaba de
contratar Rodrigo Cortés Arango para o cargo
de diretor global de pequenas e médias
empresas. “Vai ser um desafio interessante
atuar no mercado de mensageria no Brasil e
na América Latina, que tem enormes condições
de crescimento”, diz Cortés.
efiCiênCia
O WhatsApp possui duas versões de aplicativo.
Uma delas é o WhatsApp Messenger,
para usuários em geral, e a outra solução é
o app gratuito WhatsApp Business, que
oferece funcionalidades específicas para
pequenas empresas. Já as médias e grandes
contam com a plataforma WhatsApp Business,
uma API (Application Programming
Interface) na nuvem, que integra o Whats-
App aos próprios sistemas das empresas,
como CRM, marketing e logística, para entregar
experiências personalizadas e em
escala aos consumidores. É possível enviar
notificações para confirmação de pedidos
e atualizações de envio e compartilhar disponibilidade
de agendamento, entre outros
lembretes com os clientes.
Na área de marketing e promoções, a empresa
consegue gerar oportunidades de upsell
e cross-sell, e reengajar o cliente após o
abandono do carrinho, além de maximizar
os resultados dos investimentos de marketing
com promoções personalizadas.
A facilidade de navegação para escolher
produtos e fazer pedidos favorece as vendas,
enquanto o atendimento ao cliente
ganha mais eficiência ao implantar fluxos
de conversação automatizados para atender
uma elevada quantidade de solicitações
de suporte, implementar roteamento
inteligente de conversas quando o suporte
humano for necessário e integrar sistemas
de back-end, como CRM e plataformas de
automação de marketing.
O número de empresas que usam a plataforma
WhatsApp Business (API) dobrou durante
a pandemia no Brasil. Segundo dados
do WhatsApp baseados no ranking Kantar
conversão inicial
salta de 1% a 3%
no e-commerce
para 80% quando
envolve o comércio
conversacional
BrandZ, 60% das empresas mais valiosas
do país utilizam a solução. Alelo, Banco do
Brasil, Banco BMG, Banco Pan, Caixa Econômica,
Globo, iFood, Itaú, Latam Airlines,
Magazine Luiza, Natura e Avon, PicPay,
Porto Seguro, Quinto Andar, Renner e Serasa
são algumas das companhias que já se
conectam com os seus clientes por meio da
API do WhatsApp Business.
Mais de 40% dos anunciantes brasileiros
recorrem a anúncios click-to-message, que
atingiu receita de US$ 10 bilhões no último
trimestre de 2022. O formato click-to-whatsapp
cresce mais de 80% ano ao ano em todo
o mundo.
PaPo de gente gRande
O Brasil não fica de conversa fiada. Levantamento
encomendado pela Meta, dona
do WhatsApp, à Kantar em abril de 2022,
revela que o país está entre os que mais
enxergam valor no uso de mensagens enviadas
pelas empresas para conversar com
clientes. A pesquisa online foi aplicada
em 11 países para entender opiniões sobre
mensagens comerciais. Em todos os quesitos
pesquisados, o Brasil ficou acima da
média global.
Cerca de 70% dos adultos online enviam
mensagens para uma empresa ao menos
uma vez por semana (média global é
de 66%); 82% querem ter a opção de falar
com uma empresa da mesma maneira que
se comunicam com amigos e familiares,
por meio de mensagens (média global é de
71%); 75% são mais propensos a fazer negócios
e compras de uma empresa acessível
por mensagens (média global é de 66%); e
60% preferem comprar por mensagem que
ir a uma loja, enquanto o índice mundial
fica em 55%.
“Se você pensar no alcance do Whats-
App no Brasil, é fácil entender o tamanho
da oportunidade. As empresas têm a possibilidade
de se comunicar diretamente com
qualquer que seja o seu público, em um canal
onde ele já passa boa parte do tempo”,
avisa Horn. Da aquisição à venda, a jornada
garante eficiência e alcance para as empresas
e aumenta a conveniência para o consumidor,
resgatando o aspecto humano, que
ficou alheio à evolução tecnológica comercial
nos últimos anos.
adeSão
De acordo com o WhatsApp, o Grupo
Boticário utiliza a API do WhatsApp desde
2019 para trabalhar diversas frentes da
mensageria de negócios de forma escalável.
Atendimento e jornada de compra ficam
cada vez mais personalizadas. Atualmente,
a companhia registra quase que a totalidade
de seu atendimento digital por meio do
WhatsApp, apoio para consultoras de lojas
próprias e franquias no Brasil. Esse canal
amplia presença nas vendas digitais e abre
um novo meio de contato, que estreita laços
com os clientes.
A adesão da indústria financeira também
é visível. Segundo o WhatsApp, os principais
bancos brasileiros já realizam transações
na plataforma, como abertura de
contas, contratação de empréstimos, confirmação
de compras suspeitas com cartão
de crédito e adoção ao Open Finance, entre
outros serviços.
A rede de supermercado Oxxo repete
a estratégia. A varejista acaba de lançar
seu atendimento por meio do WhatsApp.
O novo canal de relacionamento com os
clientes ancora o plano de crescimento da
marca. “Com este serviço, proporcionamos
um atendimento mais personalizado para
jornal propmark - 15 de maio de 2023 29

digital
Fotos: Divulgação
Estratégia conversacional física e online da Duo com mecânica da Arauco gerou mais de três mil cupons para a Expo Revestir 2023, realizada no São Paulo Expo no mês de março
os nossos consumidores, trazendo ainda
mais agilidade, tecnologia e qualidade às
operações”, declara Roberto Barbera, diretor-comercial
e de marketing do Grupo
Nós, fruto de joint venture entre a Raízen,
licenciada da marca Shell, e a Fomento
Económico Mexicano (Femsa Comercio),
conhecida por ser a maior engarrafadora da
Coca-Cola no mundo.
demoCRatização
O aplicativo gratuito WhatsApp Business
cobre o movimento de inclusão de pequenas
empresas na mensageria. “Os negócios
conversacionais são democráticos e, se utilizados
com a mentalidade correta, trazem
resultados e taxas de conversão maiores do
que qualquer canal tradicional em todas as
etapas da jornada do cliente”, assegura Guilherme
Horn.
Esse segmento se transformou em um
laboratório para ferramentas que permitem
pesquisar uma empresa (Guia de negócios),
conferir produtos e serviços (Catálogo),
adicioná-los ao carrinho e efetuar pedidos
e pagamentos. “O Brasil, aliás, foi o primeiro
país onde testamos o Guia de negócios,
e lançamos o recurso de pagamentos para
lealdade
Mensagens bem construídas e conversas
de qualidade podem transformar o Whats-
App em um canal de relacionamento duradouro.
Anúncios que endereçam conversas
na plataforma, como o click-to-whatsapp
ads, podem ser peça-chave para atrair clientes
e amplificar impacto. “Milhões de empresas
estão usando anúncios do Facebook
e Instagram, que clicam para uma conversa
no WhatsApp, para que possam ser descobertos
por novos clientes”, conta Horn.
Esse é o modelo de anúncio que mais
cresce na Meta, controladora também do
Facebook e Instagram, porque permite que
as empresas aproveitem plataformas basepequenas
empresas”, destaca Horn.
O perfil early adopter do brasileiro puxa
inovações de empresas preocupadas em
acompanhar o ímpeto por novidades, intensificado
durante o isolamento social
provocado pela pandemia da Covid-19. No
bloco da América Latina, o Brasil deixa inspiração
mundial. Pequenos e grandes negócios
da Índia e Indonésia, onde a penetração
do WhatsApp também é expressiva,
utilizam a mensageria de forma estratégica,
e já apresentam resultados.
O retorno chega como fala mansa para o
mercado publicitário brasileiro. A estratégia
de mensagens por meio da plataforma
WhatsApp Business (API) somada a anúncios
que levam a uma conversa no WhatsApp
formam uma combinação poderosa para
entregar experiências, engajar ou reconquistar
clientes. “A jornada de marketing
atual está cheia de atritos e ineficiências.
Os canais já não convertem como antes e as
táticas estão obsoletas”, aponta Horn.
Segundo o executivo, os clientes continuam
sendo remetidos para sites, fluxo
que está saturado. A taxa de abandono em
sites é alta e crescente. No primeiro acesso,
há uma perda média de 40% dos usuários.
Mais adiante, quando o usuário carrega um
carrinho ou entra em um fluxo de checkout,
outra parcela significativa se perde antes
mesmo da conversão. “As mensagens de
marketing na plataforma do WhatsApp permitem
que as empresas construam relacionamentos
de longo prazo com os clientes,
engajando-os em conversas contínuas e
oferecendo descontos, promoções, ofertas
personalizadas e recomendações de produtos”,
enumera Horn.
30 15 de maio de 2023 - jornal propmark

Brasileiro preserva
garra para empreender
Microempreendedores individuais formalizados reúnem um contingente de quase 15 milhões de pessoas
sonho de empreender pode se tornar
O um pesadelo quando o negócio perde
o controle de gestão e canais de vendas,
entre outros fatores necessários para se
administrar uma empresa. O despreparo
para traçar uma estratégia de marketing
capaz de apoiar o crescimento do projeto
tira o sono de muitos empreendedores.
Mesmo o perfil criativo do brasileiro
sucumbe diante das dificuldades de gestão
que se apresentam logo no início do
funcionamento de uma empresa, e muitas
não resistem. Sem o conhecimento
necessário, falências são inevitáveis. Dados
do Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE) apontam que 48% das
empresas brasileiras possuem vida útil de
menos de três anos.
Mas resiliência, garra e criatividade são
características próprias de um povo que
não se abate mesmo diante de crises intermináveis.
Empreender acaba sendo o
único caminho possível para brasileiros
que da noite para o dia viram os seus empregos
desaparecerem.
PeRfoRmanCe
Em março de 2023, o Índice Omie de
Desempenho Econômico das PMEs (IO-
DE-PMEs) mostra que a média da movimentação
financeira real de pequenas e
médias empresas brasileiras (PMEs) cresceu
3,7% em relação a março de 2022.
O índice, que havia iniciado 2023
no campo negativo ao recuar entre dezembro
e janeiro, já registra a segunda
Prostooleh/Freepik
movimentação de
pequenas e médias
empresas brasileiras
cresceu 3,7% em março,
segundo o Índice omie de
desempenho econômico
expansão consecutiva. Na comparação
direta com fevereiro de 2023, o indicador
avançou 10,5%, confirmando a virada sazonal
esperada após o primeiro bimestre
de cada ano.
Boleiras, manicures e pintores, entre
outras atividades, formam um contingente
de quase 15 milhões de microempreendedores
individuais formalizados. O
Mapa de empresas, boletim da Secretaria
Especial de Produtividade e Competitividade
do Ministério da Economia (Sepec/
ME), indica que mais de 1,3 milhão de empresas
foram abertas no país no primeiro
quadrimestre de 2022, alta de 11,5% em
relação aos últimos quatro meses de 2021.
No mesmo período, foram fechadas
541.884 empresas, aumento de 11,5%. O
total de negócios ativos no país subiu para
19.373.257. As micro e pequenas empresas
(MPEs) representam 99% do total das empresas
brasileiras, responsáveis por 62%
dos empregos e 27% do Produto Interno
Bruto (PIB).
adas em feeds populares para iniciar conversas
em um momento de interesse, aumentando
o potencial de conversão. “Mais
de 40% dos anunciantes da Meta no Brasil
já utilizam esse formato com sucesso”, confirma
Horn.
Mas o aspecto pessoal da mensageria
não pode atropelar a conversa. Embora manifestem
interesse em estabelecer contato
com marcas, as pessoas têm no WhatsApp
um espaço reservado para amigos e familiares.
O cenário demanda o desenvolvimento
de uma mentalidade conversacional, específica
para a construção de um canal livre
de mensagens indesejadas.
Relevância, pertinência e permissão devem
guiar o trabalho das marcas a fim de
evitar que o WhatsApp vire um local dominado
por spam. “As mensagens precisam
ser esperadas, garantindo que o cliente
deu consentimento para recebê-las. E, para
isso, é necessário ter uma boa gestão e estratégia
para conseguir o opt-in da sua base
de clientes”, recomenda Horn.
o RUmo da PRoSa
Elói Assis, diretor-executivo de produtos
de varejo da Totvs, alerta para a proteção
de informações e respeito às regras da Lei
Geral de Proteção de Dados (LGPD). Empresas
que entrarem nessa conversa devem garantir
a segurança de quem está digitando
documentos pessoais e números de pagamentos
na mensagem. “Essa é uma preocupação
legítima, que precisa estar amparada
pela tecnologia”, frisa Assis.
A diferença geracional é outro ponto de
atenção. Apesar da dominância do Whats-
App, há um movimento que avança rapidamente
em direção a plataformas como
TikTok e Instagram, capazes de gerar leads
de vendas conforme o comportamento de
novos consumidores.
A alavanca é feita por adolescentes na
faixa de 13 anos, futuros consumidores que
já começam a enxergar o WhatsApp como
algo antiquado. “Essa geração se move para
novos canais, e perderá o trem da história
a empresa que, eventualmente, ignorar a
evolução do consumidor, que quer mixar
entre loja e online”, avisa Assis.
A prosa pode tomar outro rumo. Consumo
de conteúdo e canais diretos de conversa,
habilitáveis para vendas, despontam
como diferencial competitivo. “Nos Estados
Unidos, o TikTok já tem isso, e começa
a explorar a possibilidade de abrir centros
de logística, inclusive no Brasil”, situa Assis.
A percepção é de que a plataforma chinesa
esteja se preparando para virar uma
força comercial, alavancando a sua base,
que está consumindo conteúdo e se comunica
pelo chat. “São meios diferentes, mas
terminam no mesmo contexto, que é contato
one-to-one”, lembra Assis.
O comércio conversacional evoca a terceira
onda do varejo. Do monocanal, onde
a loja imperava, para o bicanal, com loja e
site, essa evolução desperta uma maneira
acessível de empreender na internet.
jornal propmark - 15 de maio de 2023 31

digital
Estudo da Totvs feito pela H2R Pesquisas
Avançadas mostra que o setor saiu do físico
para o ambiente online. De acordo com
o estudo, 94% dos 673 entrevistados, entre
profissionais de TI e administradores de
empresas, possuem, pelo menos, um canal
digital. O chatbot commerce (WhatsApp e
Messenger) está presente em 80% dos negócios.
Mas o Índice de Produtividade Tecnológica
(IPT) do varejo brasileiro ainda está no
meio do caminho, em 0,43 ponto. O setor é
uma mina de oportunidades. “O WhatsApp
já é um canal praticamente com o mesmo
nível de venda que sites, chega a ser até
maior, ganhou prevalência muito rapidamente
e volume no hábito do consumidor”,
observa Elói Assis.
Entre as soluções da Totvs, está a venda
digital, que permite transformar o estabelecimento
em uma loja no celular, tecnologia
ativada justamente por meio do WhatsApp.
“O cliente pode conversar com a marca por
meio do chatbot no WhatsApp, e ele vai
transladar a pessoa para a aplicação de mobile
commerce, a fim de converter a compra”,
esclarece Assis.
Um vendedor humano também pode
ajudar a montar um carrinho e converter
venda. “É uma oportunidade real, que já
exploramos com os nossos clientes”, relata.
A tecnologia generativa indica evolução. O
atendimento ganha eficácia, sem diminuir
o papel do ser humano. “A tecnologia tem o
potencial de liberar o ser humano para ser,
de fato, humano”, sustenta o executivo da
Totvs.
PotenCial de ConveRSão
Mesmo embrionário, o comércio conversacional
promete rápido crescimento
devido à base formada pelo WhatsApp, e
pela força de venda. Normalmente, o patamar
de conversão inicial no e-commerce
gira em torno de 1% a 3%. “Quando envolve
o conversacional, o aumento é de mais de
80%. Em cerca de seis meses, deve romper
uma bolha grande das empresas, não
só para atendimento, mas também benefícios”,
prevê João Brognoli, CEO e fundador
da agência digital Duo Studio.
Fundada em 2013, a empresa acaba de
criar a holding Grupo Duo a partir da aquisição
das agências Premium, de Rondônia
(RO), e Consultoria Digital, de São Paulo
(SP). O plano é absorver mais quatro operações
e alcançar um faturamento de R$ 40
milhões até o fim deste ano.
A estratégia inclui a criação de um núcleo
de aproximadamente 20 profissionais
dedicados ao marketing conversacional,
mesclado com especialistas em business intelligence,
união considerada fundamental
para combinar dados já coletados e informações
captadas de comentários postados
pelas pessoas.
“Entendemos as novas ferramentas e,
com a criatividade das agências, o Brasil
encontra soluções, de negócios e de comunicação,
muito mais complexas e benéficas
Guilherme Horn, do WhatsApp: era conversacional delimita nova fronteira de engajamento e transformação digital
para as empresas do que em outros países”,
compara Brognoli. Estratégia criada pela
Duo gerou mais de três mil cupons para
a Expo Revestir 2023, realizada no Pavilhão
São Paulo Expo entre os dias 14 e 17 de
março.
O objetivo da ação conversacional física
e online era interagir com arquitetos, marceneiros
e públicos correlatos por meio do
WhatsApp para gerar leads. Ao escanear
um QRCode, direto do totem da marca no
evento ou em anúncios nas redes sociais, os
usuários eram direcionados para uma página
especial da empresa na feira. Eles deixavam
os seus dados e recebiam um cupom
no WhatsBot, que dava direito à compra de
uma maleta mostruário.
Com mecânica assinada pela Arauco,
os cupons gerados na ação subiam na landing
page desenvolvida pela Duo, remetendo
o usuário para a ferramenta de automação
RD Station, que disparava um e-mail
com o ticket e um WhatsBot, integrando
todas as informações para posterior acompanhamento.
“O marketing conversacional veio para
Divulgação
ficar, pois tem um potencial enorme de
acelerar resultados e gerar eficiência para
empresas que se propõem a investir em
tecnologias e automação”, ratifica Beatriz
Costa, head de marketing de produto da catarinense
RD Station, empresa de software
as a service (Saas) adquirida pela Totvs em
2021. Essa nova forma de interação mira
outro patamar no funil de vendas, passando
pelo reconhecimento e consideração no
pré-venda, compra e atendimento durante
o processo, e fidelização no pós-venda.
difeRenCial ComPetitivo
Nascido nos Estados Unidos em 2015, o
conceito de comércio conversacional incita
movimentações no Brasil. Em 2022, a
startup de automação cearense Tallos foi
comprada pela RD Station justamente para
fortalecer as estratégias que se insinuam
no segmento. A profissionalização no uso
do WhatsApp foi comprovada por pesquisa
feita junto à base de aproximadamente 40
mil clientes da empresa.
O avanço foi de 43% do número de contas
utilizando o botão do WhatsApp, e de
32 15 de maio de 2023 - jornal propmark

90% na extensão do WhatsApp para CRM
no comparativo entre 2021 e 2022. As conversões
cresceram quase 70%, e as vendas
saltaram 40% no mesmo período. “O relacionamento
deve ser construído por meio
de conversas dinâmicas e personalizadas.
Ter um bom canal de mensagens é um
importante diferencial competitivo. Na
prática, o maior atributo é a humanização e
a velocidade no atendimento”, complementa
Beatriz.
Conta mais
O case da empresa de software Adweb
exemplifica a abordagem conversacional
alinhada ao segmento. Não só a fidelização
cresceu como a empresa dobrou a sua
taxa de conversão de leads. Segundo a RD
Station, 80% dos clientes da Adweb são
convertidos pelo WhatsApp atualmente,
e 90% preferem manter o relacionamento
por meio desse canal. “Aqui, entra a importância
de uma ferramenta conversacional
como a Tallos para garantir que o atendimento
dos leads aconteça no canal de comunicação
que o consumidor prefere, mas
com a organização e os processos que a empresa
precisa”, revela Beatriz.
A executiva elenca a necessidade de incorporar
as ferramentas de marketing conversacional
na estratégia de inbound marketing
ou no atendimento comercial para
interagir com o consumidor onde ele quiser,
no tempo adequado e com a linguagem
oportuna. “Além do WhatsApp, existem
outras plataformas como Instagram, Google
Business Messages (GBM) e RCS como
grandes oportunidades para o mercado”,
comenta Beatriz.
A RD Station anunciou em 2022 acordo
com o WhatsApp para educar o mercado e
incrementar a estratégia de vendas de pequenos
e médios empreendimentos. “Vemos
que a maioria desses empreendedores
deram seus primeiros passos na digitalização
por meio do WhatsApp, e estão vendendo
cada vez mais”, chancela Beatriz.
As ferramentas suportam o uso do
WhatsApp para gerar leads, com o botão
do WhatsApp e o click-to-whatsapp; para
elevar engajamento em campanhas, com
o Add-on Mensagem de WhatsApp, que
facilita a criação de uma conta de Whats-
App Business API oficial, além de combinar
email e WhatsApp em fluxos de automação;
e para estruturar o atendimento comercial,
com a solução da Tallos.
As empresas que ainda não precisam escalar
atendimento podem fechar até 40%
mais vendas por meio da extensão gratuita
do RD Station CRM com o WhatsApp Web.
O recurso mantém o CRM de vendas atualizado
e cria mensagens prontas de Whats-
App, elevando produtividade e organizando
a gestão de todas as negociações e da
receita que entra na empresa por meio do
app. Mais de 35% dos clientes da RD Station
já utilizam, pelo menos, uma dessas ferramentas,
e o interesse por soluções integradas
ao WhatsApp só cresce.
jornal propmark - 15 de maio de 2023 33

digital
Technology Vision 2023 mostra
convergência cada vez maior
Estudo da Accenture No encontro de átomos e bits ouviu 185
líderes empresariais brasileiros sobre tendências da tecnologia
Divulgação
destaques
• 97%
• 79%
• 94%
• 99%
Concordam que a convergência dos mundos digital e físico
na próxima década transformará seus negócios;
Concordam que a identidade digital está se tornando
um imperativo estratégico de negócios para suas organizações;
Concordam que a transparência de dados está se tornando
um diferencial competitivo para suas organizações;
Acham que a IA generativa está inaugurando
uma nova era de inteligência corporativa;
Flávia Picolo: “IA será um acessório para o ser humano”
• 75%
Acreditam que as capacidades emergentes podem
ajudar a resolver desafios sociais, como a desigualdade.
Pedro Yves
recorte brasileiro do Technology
Vision 2023, 20ª
O
edição da pesquisa sobre tendências
de tecnologia, foi divulgado
semana passada pela
Accenture, consultoria de gestão,
tecnologia da informação
e outsourcing. Sob o tema No
encontro de átomos e bits, o estudo
faz análise aprofundada
sobre tendências tecnológicas
que moldarão os negócios, destacando
quais delas tendem a
ser aplicadas com mais ou menos
força de acordo com as peculiaridades
do nosso mercado.
Foram destacados alguns
pontos junto a 185 líderes
empresariais brasileiros ouvidos
na pesquisa (veja quadro
nesta página).
O estudo também mostra
que 92% das empresas resistem
à revolução tecnológica
completa, enquanto apenas
8% delas estão adotando uma
estratégia de “total enterprise
reinvention”. A pesquisa, comandada
por Flávia Picolo, líder
de tecnologia na Accenture
na América Latina, mostra que
86% das empresas se preocupam
com a transparência nos
negócios e, segundo ela, “nove
entre cada dez líderes empresariais
acham que a tecnologia
hoje é core de bons negócios e,
nela, a transparência é um fator
competitivo”. “O uso de dados
é um diferencial competitivo,
e os clientes exigem transparência.
Esse aparece, inclusive,
como sendo o principal fator de
relevância dessa tendência e
tem feito com que as empresas
criem dentro de casa projetos
de arquitetura”, diz.
De acordo com Flávia, essa
tendência mostra que as empresas
estão cada vez mais preocupadas
em cuidar da identidade
de dados, e isso força
uma aceleração, porque tem
impacto direto na receita. Se
um cliente tem problema de
autenticação, por exemplo, isso
inviabiliza uma compra. Para
conectar os dois mundos, é
preciso uma identidade digital.
“No Brasil, o governo já está
centralizando identidades e
acesso a informações de forma
digital, como a carteira de trabalho
e o Conecte SUS. Ainda é
uma versão mais simplificada
do que a de outros governos
que já contam com um sistema
centralizado, mas é um começo”,
exemplifica Flávia.
Outro dado relevante levantado
pelo recorte brasileiro do
Tecnology Vision 2023 é que ainda
nesta década 40% das horas
trabalhadas serão impactadas
por ferramentas de IA generativa,
como o ChatGPT. “Contudo
as pessoas continuarão comandando
os negócios, a IA será só
um acessório para que o ser humano
não precise mais se dedicar
a trabalhos repetitivos. Ela
estará cada vez mais presente
no nosso dia a dia, mas será só
isso: um acessório, a inteligência
humana continuará no comando”,
finaliza Flávia.
34 15 de maio de 2023 - jornal propmark

memóRia
Obra da cantora Rita Lee abraça
reflexão sobre o papel da mulher
Rainha do rock, que morreu no dia 8 de maio aos 75 anos, levantou
bandeiras incorporadas recentemente na comunicação das marcas
Janaina Langsdorff
m belo dia resolvi mu-
e fazer tudo o que eu
“Udar
queria fazer”. As músicas cantadas
por Rita Lee entoavam
bandeiras em defesa da mulher
na década de 1970, época
em que esse tipo de conversa
escandalizava a sociedade. Ela
falava sobre sexo, amor e liberdade
feminina. À frente de seu
tempo, antecipou o movimento
de equidade de gênero, que hoje
permeia a comunicação e o
posicionamento dos principais
anunciantes do mercado.
A morte da maior cantora da
história do rock brasileiro, na
segunda-feira (8), comoveu o
Brasil, e repercutiu na imprensa
internacional. The Washington
Post, Clarin, Le Parisien, Independent
e BBC News foram alguns
veículos que noticiaram a
despedida da rainha do rock. A
confirmação foi feita por meio
de nota da família. “Comunicamos
o falecimento de Rita Lee,
em sua residência, em São Paulo,
capital, no fim da noite de
ontem, cercada de todo o amor
de sua família, como sempre
desejou”, diz o texto.
O Planetário do Parque Ibirapuera,
na zona sul de São Paulo,
foi escolhido para receber o velório,
na quarta-feira (10), pela
relação afetiva que Rita tinha
com o local. Aberta ao público,
a cerimônia ocorreu com luzes
de led e sem flores. Rita Lee Jones
de Carvalho morreu aos 75
anos de idade, em decorrência
de tratamento contra um câncer
de pulmão.
Das bandas Os mutantes e
Tutti-frutti à carreira solo, a
trajetória de Rita Lee enumera
sucessos arrebatadores do rock
e da música popular brasileira.
Ovelha negra, Agora só falta você
e Esse tal de roque enrow, composto
em parceria com Paulo
Coelho, são alguns dos hits do
álbum Fruto proibido, de 1975,
que vendeu mais de 700 mil
exemplares, volume expressivo
Reprodução/Instagram/@ritalee_oficial
A cantora Rita Lee eternizou pautas sociais em músicas que inspiram movimentos e campanhas contrários à desigualdade de gênero
à época. Jardins da Babilônia,
Doce vampiro, Mania de você,
Lança perfume, Cor de rosa choque,
Baila comigo e Amor e sexo
revisitam a discografia da cantora,
que não tardaria a chegar
à publicidade.
Foi noiva em comercial da
Shell, de 1969, quando ainda
fazia parte de Os mutantes, e
suas músicas embalaram filmes
da Telefónica e All Star. Em
1983, interpretou Felicidade, de
Lupicínio Rodrigues, para campanha
da Rider, que ainda teve
a canção Nem luxo nem lixo,
de Rita e Roberto de Carvalho,
na voz de Marina Lima.
Em 2021, a Natura uniu Rita
Lee e Taís Araújo para apresentar
a fragância Luna confiante. A
campanha assinada pela Galeria
convidava a mulher a aceitar a
sua beleza e imperfeições. Narrado
por Rita Lee, o filme trazia
trechos de Jardins da Babilônia.
No ano passado, Chega mais,
lançada em 1979, ganhou releitura
na voz da cantora Lellê em
ação da Africa para as lojas Marisa.
Já a música Lança perfume
virou grife de moda com coleção
divulgada pela atriz Juliana
Paes. Também o modelo Mitsubishi
L200 Triton Sport foi lançado
em filme da Tech and Soul
com trilha de Agora só falta você.
No Carnaval de 2023, a plataforma
Kwai apoiou o bloco Ritaleena,
que homenageia a obra
da cantora, e Rita Lee inspirou
o espetáculo de dança Lá vem
ela, que ficou em cartaz no Teatro
Unimed, em São Paulo, até
o mês de abril. O show continua
nos ensinamentos e reflexões
transformados em poesias etéreas
por quem “nunca foi um bom
exemplo, mas era gente boa”,
escreveu a cantora na obra Rita
Lee, uma autobiografia, de 2016.
jornal propmark - 15 de maio de 2023 35

click do Alê
Alê Oliveira aleoliveira@propmark.com.br
Fernando Duarte (AlmapBBDO), Priscila Stoliar (SBT), Natália Calixto (Boticário) e Fred Müller (SBT)
SBT premia O melhOr COmerCial dO BraSil
Discurso, criado pela AlmapBBDO para O Boticário, foi eleito O Melhor Comercial do Brasil 2022. O prêmio, realizado pelo SBT, está
em sua 12ª edição, e elege anualmente o melhor filme publicitário exibido em sua grade. A entrega deste ano ocorreu no último dia 9,
no Espaço Manioca, em São Paulo, e contou com a presença dos principais executivos da emissora, jornalistas, além do júri, composto
por profissionais de agências e anunciantes, que votou de forma presencial no grande vencedor entre os 10 finalistas predefinidos
por votação online. Natália Calixto, diretora de mídia, CRM, loyalty e insights do Boticário, e Fernando Duarte, ECD da
AlmapBBDO, receberam os troféus de Priscila Stoliar, head de marketing, e Fred Müller, diretor de negócios e marketing do SBT.
Angerson Vieira (Africa), Sergio Mugnaini (Ogilvy) e Flavio
Waiteman (Tech & Soul)
Fernando Duarte (AlmapBBDO), Roberta Harada (WT)
e Renata Leão (David)
Sthefan Ko (ID/TBWA) e Benjamin Yung (DPZ)
Fred Müller (SBT) e Vitor Lieff (WMcCann)
Sleyman Khodor (VMLY&R) e Angerson Vieira (Africa)
Fred Müller (SBT) e Edson Giusti (Giusti Creative PR)
Fernanda Saboya (Heineken), Sergio Mugnaini (Ogilvy)
e Denise Gallo (Galeria) Júri composto por profissionais de agências e anunciantes Daniela Beyruti, VP do SBT
36 15 de maio de 2023 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação/João Miguel Júnior
Mauricio de Sousa ao lado da sua icônica criação do personagem Mônica, inspirada na filha Mônica Sousa (à direita): instalação gigante do adereço Sansão, o famoso coelho azul
ATIVAÇÃO
Até o dia 5 de junho, quem passar pela Av. Paulista, em São Paulo,
vai conferir trabalho da agência Innova AATB, que preparou a instalação
gigante do adereço inseparável, o coelho azul conhecido
como Sansão, da personagem Mônica, criação de Mauricio de Sousa
inspirada na sua filha Mônica Sousa. A instalação está no icônico
Conjunto Nacional e celebra os 60 anos da menina fortona sob o título:
Coelhadas gigantes. “Abrimos a comemoração do aniversário
da Mônica para o público em grande estilo, chamando todos para
presenciarem a força da personagem e se divertirem com mais um
capítulo da história dessa menina tão forte, que inspira tantos brasileiros.
Afinal de contas, não poderíamos deixar de falar sobre a
Dona da Rua sem levar a grandeza dos seus 60 anos de história sem
uma ação proporcional”, explica Mônica Sousa, diretora-executiva
da Mauricio de Sousa Produções. Projeto conta com apoio da GOL.
“Sermos parceiros nessa celebração dos 60 anos da personagem é
combinar a essência de duas marcas brasileiras com propósito de
fazer a diferença”, justifica Renata Maluf, diretora de canais digitais,
marketing e produtos da empresa aérea.
Sarah e Lucas Feltes, da WT.AG, produziram conteúdo para enaltecer público interno
WEBSUMMIT
A semana do Web Summit no Rio rendeu cerca de 30 horas de
conteúdos que serão exibidos para os profissionais da WT.AG
ainda neste mês de maio. Um dos mais celebrados pelos sócios
da agência, Lucas Feltes e Sarah Feltes, foi a palestra de Chazi
Shami, CEO da Empire, sobre a web3.
Terra e Paixão, nova trama das 21h na Rede Globo, conta com ações de branded content
CONTENT
A novela Terra e Paixão conta com patrocínio da Caoa e terá
ações de conteúdo das marcas Ambev, Coca-Cola, Sicoob e Vivo.
Elenco conta com Barbara Reis, Cauã Reymond e Tony Ramos.
jornal propmark - 15 de maio de 2023 37

última página
Vem aí a
solução
artificial
Stalimir Vieira
sucesso da inteligência artificial na comunicação
será sustentado por um único
O
fator: a mediocrização do processo criativo.
Óbvio. Primeiro, baixa-se o nível de exigência
na elaboração das ideias, depois trabalha-
-se coletivamente o consenso, ou seja, a ideia
média que será aprovada. Repita-se esse processo
em milhares de jobs, em todas agências,
de todos os lugares. Pronto. Já temos
dados suficientes para alimentar algoritmos
capazes de atender ao novo padrão da
propaganda.
Podemos dispensar todos
os criativos, ou melhor, os derradeiros
criativos. Essa gente
que ainda cobra para trabalhar,
porque acha que precisa ser
brilhantemente original.
É muito mais confortável e
barato adotar um aplicativo do
que sustentar um profissional
frustrado com a exigência de
que exerça a sua profissão abaixo
da sua capacidade, de que
perca tempo precioso em reuniões inúteis, de
que se desgaste, tentando demonstrar o valor
de uma boa ideia a uma corporação que não
quer arriscar, que só se ocupa de retroalimentar
um sistema cômodo para a falta de talento.
É verdade que já tentamos de outro jeito,
colocando júniores como se sêniores fossem,
mas eles e elas também tinham ambições,
queriam ganhar prêmios, pediam aumento
salarial, chegavam até a brigar por ideias, o
cúmulo! Então, corremos para os estagiários,
em tese, gente mais fácil de ser moldada para
atender os nossos propósitos inibidores do
processo criativo.
Mas eles são de uma geração mais independente
e, decepcionados, conosco, dão o fora,
“AgorA, é pá, pum,
tudo se resolve
em segundos e
do jeito certo,
indiscutível. não
há rAzão pArA
não AprovAr
A cAmpAnhA”
e acabamos nas mãos dos frilas.
Campanhas gigantescas, verbas importantes
em nossas mãos, e a gente no telefone,
caçando alguém que tope criar, num fim de
semana, o que levamos seis meses “planejando”.
Parece que esses frilas esqueceram que,
quando no mercado, trabalhavam todos os
fins de semana.
Estávamos dispostos a pagar cinco mil reais,
até sete ou oito, quem sabe, dez, por um
único fim de semana de trabalho, grana que
pagávamos pros pobres dos júniores por mês.
E os frilas dizendo que por esse
dinheiro não fazem. Uma ameaça
para o futuro do negócio.
Felizmente, mentes privilegiadas
da tecnologia da informação
vêm em nosso socorro,
trazendo a solução mais econômica,
prática e disciplinada,
que poderia existir: a inteligência
artificial. Acabou o sofrimento,
acabaram-se os atrasos
nas entregas, acabou o desgaste
das discussões internas.
Agora, é pá, pum, tudo se resolve em segundos
e do jeito certo, indiscutível. Não há razão
para não aprovar uma campanha.
Trata-se de lógica, pura e simples. As soluções
são incontestáveis, não há o que contradizer,
acabou a era do “eu acho”, “eu prefiro”,
“gostaria de ver mais opções”, não, não existem
mais opções, ela é única e matematicamente
perfeita, suficientemente pobre para
que todos percebam que não estarão correndo
riscos, suficientemente simplória para que
não gere conflitos, suficientemente barata
para que caia no gosto dos clientes.
Antes que eu me esqueça: o último a sair
não precisa apagar a luz. A IA faz isso também.
Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
38 15 de maio de 2023 - jornal propmark

Marcello Barbusci
Para toda boa criação
há uma referência.
We transforme your dream
Na
em
sua
in realidade a reality
impressão
on no paper. papel.
também.
Nós transformamos seu sonho
Nós We transformamos transforme your seu dream sonho
em in realidade a reality on no paper. papel.
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel
segmentadas magazines Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado
Targeted Revistas
segmentadas magazines
Jornais We etransforme Didatic Livros Catalogs Catálogos your and e dream Paper Papel
Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado
in a reality on paper.
Newspapers
For Para For more maiores more information, informações call call us ligue us on on +55 para +55 11 11 2065 0766
ou envie or drop um or us drop e-mail an us email para an email orcamento@referenciagrafica.com.br
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