edição de 19 de junho de 2023

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2948 - 19 de junho de 2023 R$ 20,00
Mulheres lideram área de mídia e se
destacam em seleção de agências
Divulgação
No Dia do Mídia (21 de junho), só deu mulher. A presença feminina em um espaço que já foi majoritariamente liderado por homens sinaliza o caminho de evolução,
que ainda está longe de chegar ao fim. Embora os esforços na capacitação de talentos diversos sejam crescentes, é evidente a falta de profissionais
negros e LGBT, entre outros grupos capazes de assegurar a representatividade. Mas competência tem de sobra. Indicadas por suas agências, as homenageadas
pelo propmark, líderes de núcleos de mídia, frisam a necessidade dos dados para embasar decisões criativas e de negócios. pág. 22
Adidas tem planos
ambiciosos para o país
Estadão reúne jurados
brasileiros de Cannes
Meta aponta soluções
para medir ROI
Divulgação Alê Oliveira Divulgação
João Meyer, que lidera o marketing da marca no Brasil, afirma
que a empresa enfrentou grandes desafios no mercado
nacional, mas nunca pensou em deixar o país. Adidas faz 50
anos olhando, segundo ele, para o futuro. pág. 14
Publicitários que estão no júri da 70ª edição do Cannes Lions
se reuniram em evento promovido pelo Estadão, representante
do festival no país, antes de embarcarem para a Riviera
Francesa. Cannes começa nesta segunda (19). pág. 40
Manuela Bastian, head de marketing science da Meta
no Brasil, alerta para decisões tomadas com base em dados
imprecisos e apresenta ferramentas para aprimorar o
marketing de eficiência. pág. 34

editorial
Armando Ferrentini
Mulheres dominam na mídia
Em homenagem ao Dia do Mídia, comemorado em 21 de junho, o propmark pediu a
dez agências brasileiras de publicidade para que indicassem profissionais de destaque
na área. Resultado de uma seleção interna feita pelas agências, a lista traz
só mulheres. Interessante evidenciar que em um departamento antes considerado extremamente
técnico e masculino, elas estão dominando. Sinal dos novos tempos, em
que a mídia exige mais um olhar holístico – ponto forte delas – e um avanço do ponto
de vista da equidade de gênero no mercado publicitário.
Com o digital e a multiplicação dos canais, a área de mídia foi a que passou por mais
transformações nos últimos anos. O profissional de mídia, portanto, foi provavelmente
o que mais se atualizou dentro das agêncIas. Desenvolver um plano de mídia se tornou
algo muito complexo hoje em dia. Ficou para trás aquele conceito de que comprando o
melhor horário na TV e uma página dupla de um jornal ou revista de grande circulação
estava resolvido o problema de comunicação dos clientes.
Em uma era de ascensão da análise dos dados, o profissional de mídia, mais do que
nunca, precisa colocar em prática toda a sua capacidade analítica. Ser um bom estrategista,
capaz de compreender e traduzir os problemas de negócios dos clientes em
soluções de comunicação eficazes com o público.
Tudo isso fez com que os profissionais da área se tornassem um dos mais valorizados
dentro das agências. De um departamento que muitas vezes ficava em segundo plano
– numa época em que só a criação e o atendimento apareciam –, a mídia virou um dos
núcleos que trazem mais negócios (e dinheiro) para os clientes atualmente.
Não é à toa que as profissionais homenageadas pelo propmark destacam em seus depoimentos
a grande transformação da mídia nos últimos anos. “Há 10 anos, um profissional
de mídia era principalmente um bom negociador, entrando no final do processo
criativo de uma agência para negociar os espaços publicitários conforme o formato
criado. Hoje, a negociação representa menos de 5% das nossas tarefas diárias. A mídia
está envolvida em todas as etapas do desenvolvimento, execução e mensuração dos
projetos”, ressalta a VP de mídia, dados e performance da Africa Creative, Aga Porada.
Veja o que mais as homenageadas revelam nesta edição. São elas: Andreia Abud, VP de
mídia da WMcCann; Luiza Valente, head de mídia da VMLY&R Brasil; Rafaela Queiroz, VP
de mídia e BI da DPZ; Heloisa Goldman, EVP, creative connections e performance da Leo
Burnett Tailor Made; Ana Ventura, head de mídia da Tech and Soul; Joana Chulam, diretora
de mídia e negócios da Artplan; Priscila Pimenta, diretora de mídia da Wunderman
Thompson Brasil; Ariane Finavaro, diretora-geral de mídia da BETC Havas; Rafaela Alves,
chief data media officer (CDMO) da AlmapBBDO, além de Aga Porada.
Cannes
A 70ª edição do Cannes Lions começa nesta segunda-feira (19) e se estende até sexta
(23), na Riviera Francesa. A edição de 2023 promete recordes. Serão cerca de 400 speakers,
30 categorias e 27 jurados brasileiros, com uma diversidade notável – 16 mulheres
e, também pela primeira vez, com o maior número de negros na delegação.
Para dar algumas dicas aos jurados de 2023, a maioria estreante no júri de Cannes,
o jornal O Estado de S.Paulo, representante oficial do festival há 22 anos, convidou o
publicitário Sergio Gordilho, co-CEO e CCO da Africa Creative, para compartilhar sua experiência
como jurado e criativo – a agência foi a brasileira mais premiada em Cannes em
2022, com a conquista de 15 Leões.
No evento realizado na semana passada, Paulo Pessoa, diretor-comercial do Estadão, informou
que este ano o veículo vai ampliar a cobertura nas suas páginas e plataformas.
Além disso, fechou acordo com a empresa de mídia out-of-home RZK, que vai colocar
telas com conteúdo em 20 agências de publicidade de São Paulo para levar os destaques
do Cannes Lions para perto dos criativos que não foram à França.
O propmark fará a cobertura do festival in loco, trazendo em tempo real a contagem
dos Leões brasileiros e mostrando as campanhas mais premiadas, bem como
os insights e a efervescência criativa que em Cannes acontece como em nenhum
outro lugar.
Frase: “Quando me fecham as saídas, saio pelas entradas.” Carlito Maia
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
A Leo Burnett divulgou o “Cannes Predictions”, assinado por Chaka Sobhani,
CCO global da agência. Para a executiva, a campanha “Brings Back 2011”,
desenvolvida pela própria rede, é uma para ficar de olho.
3ª
As previsões da Leo
Burnett para Cannes 2023
VMLY&R e W3haus são as finalistas
brasileiras do Gerety Awards 2023
A VMLY&R São Paulo e a W3haus São Paulo são as representantes
brasileiras na shortlist do Gerety Awards. Tanto a VMLY&R São Paulo
quanto a W3Haus vão disputar em duas categorias cada.
‘Efeito Nath Finanças’: as ações
dos bancos diante dos pedidos
de estorno de tarifas
A influenciadora Nath Finanças publicou um tutorial que ensina como
solicitar o reembolso de tarifas bancárias pagas por contas correntes.
A dica, que viralizou, gerou um grande número de ligações aos bancos,
como relataram alguns funcionários.
4ª
A Americanas assumiu que os seus balanços foram fraudados pela
diretoria anterior. A confissão é sobre o caso que aconteceu quando a
empresa comunicou que houve uma “inconsistência contábil” de R$ 20 bi.
5ª
Americanas admite fraude
bilionária, meses após rombo
Play9 lança plataforma própria
voltada para influenciadores
A Play9 anunciou, na última semana, o PlayNest, plataforma proprietária
com foco na geração e organização de dados, conteúdos e insights para
influenciadores.
4 19 de junho de 2023 - jornal propmark

PROPMARK indica
líderes de destaque
na mídia em 2023
índice
As mulheres dominam
seleção das agências
com profissionais que se
sobressaem no mercado.
O propmark divulga a lista
em homenagem ao Dia
do Mídia, em 21 de junho.
22
propmark
propmark.com.br
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci e Paulo
Macedo
Editor de fotografia: Alê Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da Luz
Diagramador Pleno: Lucas Boccatto
O propmark é filiado à:
O propmark é uma publicação
da:
Plataforma de atendimento
Zendesk faz rebranding
Walter Hildebrandi, CTO da Zendesk, afirma que
o propósito do software é “habilitar conversas”.
Fundada em Copenhague, na Dinamarca,
a empresa hoje opera em mais de 20 países
e acaba de fazer rebranding da sua marca,
levando em consideração atributos como
clareza e simplicidade. pág. 36
Sinapro-SP elege nova diretoria
para o triênio 2023/2026
O Sinapro-SP (Sindicato das Agências de Propaganda
do Estado de SP) elegeu nova diretoria para o triênio
2023/2026, a partir da chapa única encabeçada
pelo atual vice-presidente da entidade, Roberto
Tourinho (foto), que assume a presidência, e pelo
atual presidente, Dudu Godoy, como VP. pág. 37
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
Departamento comercial
Gerentes de contas:
Mel Floriano
mel@referencia-ge.com.br
tel. (11) 2065 0748
Monserrat Miró
monserrat@referencia-ge.com.
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redacao@propmark.com.br
As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................4
Conexões ...........................................................................8
Curtas .................................................................................10
Quem Fez ...........................................................................12
Entrevista ..........................................................................14
Opinião...............................................................................18
Inspiração ..........................................................................20
Dia do Mídia ......................................................................22
Digital ................................................................................34
Mercado .............................................................................37
Marcas ...............................................................................38
Cannes Lions 2023 ............................................................39
Mídia ..................................................................................45
ESG no MKT ........................................................................47
We Love MKT ......................................................................48
Supercenas ........................................................................49
Última Página ....................................................................50
f+e/cyranos adota bom humor em campanha para Minueto
A nova campanha de comunicação
do biscoito wafer Minueto, da Kellogg’s,
chega para consolidar a expansão da
marca no Brasil. Pensando em estabelecer
Minueto como uma das marcas
estratégicas de Kellogg’s, ao lado de
Sucrilhos, Pringles e Cheez It, a campanha
foi desenvolvida com a ajuda da agência
f+e/cyranos e adotou tom bem-humorado.
Com isso, Minueto se torna a mais nova
aposta de Kellogg’s, que tem como
meta chegar à liderança da categoria de
biscoitos wafer no mercado. pág. 38
6 19 de junho de 2023 - jornal propmark

conexões
última hora
FRAuDE
Bradesco lançou neste domingo (18), no intervalo do “Fantástico”, a campanha “Olha a cilada
– antifraude” (foto acima), que aborda os principais tipos de golpes e fraudes sofridos pelos
clientes do ecossistema bancário. A produção contará com nove filmes, sendo cinco para TV e
quatro para redes sociais, com exemplos reais de como o cliente deve agir para se proteger
dessas ações. Projeto é assinado pela agência Aldeiah e produção da Rebolucion.
A aprovação foi liberada pela head de marketing do Bradesco, Nathália Garcia, e do seu time,
formado por José Maurício Lilla, Carolina Nobre, Ricardo Moreira e Letícia Nascimento Costa.
NEgÓCIO
A Fama Media, de publicidade crossmedia, conquistou a conta da Leão, marca de chás do
grupo Coca-Cola. A empresa de Fabio Martuscelli e Fabio Mazini já atuou na reestruturação
do site do anunciante. “Seguimos uma imagem mais jovem e disruptiva, com plugins user
friendly, criados para todos os perfis de usuários”, diz Martuscelli, diretor de atendimento
da agência criada há três anos e com operações nas cidades de São Paulo, Florianópolis e
Curitiba.
CRÉDITO
Africa Creative recebe certificação de ferramenta de mídia programática do Google, que
fortalece braço digital da agência.
REFORÇO
A Zohar Cinema anuncia a chegada de Guilherme Candido para seu time de diretores de
cena. O profissional é cofundador do Gleba de Pêssego.
INFLuENCER
A Cheil lança estúdio de 3D e animação especializado em virtual influencer. A nova área faz
desde assets para redes sociais como novas imagens, still em cenários, novas posições e
animações curtas em diferentes ambientes. A liderança do projeto é de Brunno Dias.
LinkedIn:
Post: Grey Brasil apresenta novo
CEO após saída de Luciana Rodrigues
Que legal, querido Manir Fadel! Bem-
-vindo de volta e boa sorte. Abração!
Sérgio Brandão
Acima de tudo, uma grande pessoa.
Eles têm muita sorte na Grey Brasil!
Fernando Riveros Butorovic
Sucesso!
Luiz Moretti
Que notícia excelente. Um grande talento
de volta.
Rynaldo Gondim
dorinho
Parabéns, Manir!
Flavio Waiteman
Welcome back! Sucesso, querido.
Carla Sá
Grey acertando demais nas
lideranças! Boa sorte, Manir,
que seja uma linda jornada
de volta à terrinha!
Lilian Marin Oliani
A Grey mandou muito bem!
Arrebenta, chefe!
Ricardo Dolla
Sucesso, querido
Manir Fadel!
Guilherme Bernardes
INTERNACIONAL
A TomorrowCo passa a coordenar a
comunicação de MWR, grupo de empresas
de embalagens plásticas no Brasil e
no México. A agência será responsável
pela estratégia de branding, que inclui
novo posicionamento, identidade visual
e presença da marca em todas suas
capilaridades nos dois países. “Objetivo é
aprimorar visibilidade no mercado”, resume
o executivo Marcos Rogério Eleutério, do
grupo MWR, na foto acima com Bruno
Brambilla, CEO da TomorrowCo., agência que
se propõe a usar inteligência de dados e
estatística para projetar estratégias.
OuTsOuRCINg
Liderada pelo publicitário Andre Marino
(foto acima), a La Madre Hub Criativo está
com nova identidade visual e lançando
um novo serviço, batizado de outsourcing
de criação, que materializa o formato do
negócio. “Nossa nova abordagem busca ser
próxima e descontraída, ao mesmo tempo
em que mantemos o profissionalismo e a
dedicação necessários para cada projeto.
Queremos que nossos clientes se sintam
acolhidos, sabendo que estão trabalhando
com um parceiro confiável”, enfatiza
Marino, que tem passagens pelas agências
Mestiça, Bullet e Mccann Health.
8 19 de junho de 2023 - jornal propmark

+

curtas
Getty Images
Vídeos detêm A preferênciA de 88%
dos profissionAis de mArketing
A supremacia dos vídeos permanece entre os formatos de anúncios distribuídos nas redes
sociais. Esse é o recurso favorito de 88% dos 1,5 mil profissionais de marketing ouvidos
em 21 países pela empresa de conteúdo visual Getty Images na pesquisa “VisualGPS”.
“A onipresença das redes sociais como veículo de comunicação acelerou o uso de conteúdos
em vídeo para capturar a atenção dos consumidores e gerar resultados comerciais”,
comenta Gene Foca, diretor de marketing da Getty Images. De acordo com o levantamento,
52% dos entrevistados estão investindo mais em vídeos e 71% preveem aumento de verba
para a criação de conteúdo nos próximos trimestres. A tendência se reflete também entre
os consumidores. Segundo o estudo, 65% das pessoas concordam em consumir conteúdo
de marca no formato de vídeo nas redes sociais. “O vídeo é um formato muito atraente
para contar histórias visuais que ressoam com os espectadores e, por fim, impulsionam
as vendas”, acrescenta Gene Foca. Além do Brasil, Austrália, França, Alemanha, Itália, Japão,
Espanha, Singapura, Reino Unido e Estados Unidos estão entre os mercados que participaram
do levantamento.
Cheil promove Felipe AndrAde A CCo nA Al
Felipe Andrade, que atuava como
diretor-executivo de criação da Cheil,
foi promovido a chief creative officer
(CCO) da agência. Ele coordenará a
área no Brasil e nas seis subsidiárias
de países da América Latina onde
a rede está presente. A Cheil reúne
hoje mais de 80 profissionais entre
criação, RTV, produção gráfica, projetos,
estúdio 3D/virtual Influencer
e conteúdo. Ao longo de quase dois
anos, Andrade aumentou em mais de
30% a representatividade feminina
nas equipes. “A Cheil oferece diversas
soluções para fazer entregas
importantes, suprindo qualquer necessidade.
Quero consolidar a nossa
capacidade criativa e conectar ainda
mais as áreas de conteúdo, criação
e retail, bem como fortalecer a visão
de negócio da agência”, diz o diretor
de arte e ilustrador, que em 20 anos
de carreira soma prêmios nacionais
e internacionais.
Felipe Andrade era diretor-executivo de criação
Divulgação
BAlt CheGA Ao merCAdo de ConsultoriA
Consultoria estudará o comportamento de consumo das pessoas e tendências de mercado
Os especialistas em comportamento do consumidor Ana Catarina Holtz e Lucas Fraga lançam
a empresa de pesquisa de tendências e mercado Balt Consultoria – Brand Analysis & Long Tracking,
que tem Emmanuel Publio como consultor associado. Ponte entre academia e mercado,
o projeto já teve a sua primeira fase de apresentações, que incluiu potenciais clientes e agências
- como Ampla, Artplan, Galeria e Tech & Soul -, além de entidades, como o Cenp - Fórum
de Autorregulação do Mercado Publicitário. Ao longo de um ano, os sócios desenvolveram um
painel de narrativas humanas com parâmetros históricos de consumo que ajudarão as marcas
a separar tendências de modismos.
Gpointstudio/Freepik
BrAndteCh Group ComprA JellyFish AmeriCAnAs Admite FrAude ContáBil sBt news liderA ‘diGitAl news report 2023’
Divulgação
Reprodução
Divulgação
David Reck e Rob Pierre: receita supera US$ 1 bilhão
A holding global de mídia e marketing digital Brandtech Group
adquiriu a rede Jellyfish atingindo receita superior a US$ 1
bilhão e mais de sete mil funcionários. O Brandtech Group foi
fundado como You & Mr Jones em 2015. Já a Jellyfish nasceu
em 2005 pelas mãos de Rob Pierre. Com mais de dois mil
funcionários em 38 escritórios em todo o mundo, está
presente no Brasil desde outubro de 2021 com a aquisição
da Reamp e Fluent - pertencente até então à Webedia.
“O mercado latino-americano terá uma proposta absolutamente
única, mantendo a cultura da Jellyfish de atuação
globalizada, aliada à Brandtech, que possui alta maturidade
em operações de in-house, criação e inteligência de dados”,
sinaliza David Reck, managing director da Jellyfish no Brasil.
Varejista brasileira está em processo de recuperação judicial
Fato relevante divulgado no dia 13 de junho pela Americanas,
que está em recuperação judicial, reconhece o rombo
contábil de R$ 20 bilhões que veio a público em janeiro deste
ano. A investigação interna confirma “que as demonstrações
financeiras da companhia vinham sendo fraudadas pela
diretoria anterior”. Segundo o documento, “as contrapartidas
contábeis em balanço patrimonial desses contratos de
VPC criados ao longo do tempo, os quais não tiveram lastro
financeiro associado, se deram majoritariamente na forma de
lançamentos redutores da conta de fornecedores, totalizando,
em números preliminares e não auditados, o saldo de R$ 17,7
bilhões em 30 de setembro de 2022”, aponta o relatório, que
identifica contratos artificiais de incentivos comerciais.
Liderança se mantém pelo terceiro ano consecutivo
O SBT News se manteve como a marca mais confiável de
jornalismo do Brasil pelo terceiro ano consecutivo, segundo
o “Digital News Report 2023”. A informação faz parte de
levantamento do Instituto Reuters para o Estudo do Jornalismo.
Segundo a pesquisa, 61% dos entrevistados confiam
nas notícias veiculadas pelo portal. “É uma construção diária
no desafio de oferecer conteúdo útil, que traduza e dê
significado aos fatos que acontecem no Brasil e no mundo.
A ideia é estar cada vez mais perto de quem consome as
nossas notícias. Por isso, criamos um app para que o nosso
espectador possa acessar gratuitamente notícias apuradas
e de alta qualidade”, destaca Rodrigo Hornhardt, gerente de
integração e planejamento de jornalismo do SBT.
10 19 de junho de 2023 - jornal propmark

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
GUT São PaUlo
Buscofem
Título: “Não pule nossas dores”
CCO: Bruno Brux
ECD: Murilo Melo
Diretores de criação: Gabi Marcatto e Diego Ferrite
Criação: Deborah Ferreira, Phillipe Santos, Airton Dias e Raphael Quatrocci
Produtora: Mercuria, com direção de Sthefany Barros
Aprovação: Carla Dias
Marca da Hypera Pharma, Buscofem usa pular o anúncio do pre-roll do YouTube
para propor mensagem sobre dores femininas que ninguém ouve. Ideia é
avançar para além do efeito funcional do medicamento e, consequentemente,
estimular o debate sobre as dores sociais das mulheres. Anunciante faz
convite para integrar o movimento #NãoPuleNossasDores.
monkEy-land
Daki
Título: “Escolha o extraordinário da vida”
Diretores de criação: Toni Fernandes e Leo Claret
Planejamento: Jaqueline David
Produtora: Kaus
Diretora: Martina Quezado
Áudio: Halley Sound
Aprovação: Natalia Melo, André Moura e Antonio Fernandes
O aplicativo Daki, 100% digital e com expertise em entregas
rápidas, está reposicionando sua marca. O plano é mostrar
ao consumidor que está presente em momentos da sua vida.
Mirando na inovação, imagens da identidade visual da
campanha foram criadas por inteligência artificial.
REF+
siemens
Título: “Diga sim para Siemens”
CCO: Renato Pereira
Diretor de criação: José Carlos Gonsalves
Criação: André Oviedo e Andeia Gonçalves
Produtora: Black Door
Diretor: Gabriel Freitas
Aprovação: Viviane Chimanski e Patricia Carvalho
Marca alemã de produtos ligados ao segmento elétrico tem
campanha protagonizada pela apresentadora esportiva Renata
Fan, garota-propaganda pelo segundo ano consecutivo do
anunciante. O objetivo da ação é aumentar o awareness da linha
de disjuntores. A campanha está sendo veiculada nas TVs
abertas, também conta com merchans e ações no digital.
12 19 de junho de 2023 - jornal propmark

PROPMARK.
MUDANDO
PARA FICAR
igual.
Nesses 58 anos muita coisa mudou no mercado, e você
soube de todas pelo Propmark, impresso ou digital.
Continua assim, mas com marca e projeto gráfico novos.

entrevista
João Meyer
Diretor sênior de marketing da Adidas no Brasil
“Chegamos aos 50 anos
e olhamos para o futuro”
A Adidas completa 50 anos
de Brasil e, segundo o diretor
sênior de marketing, João Meyer,
a empresa passou por altos e
baixos, mas, mesmo com os
desafios que enfrentou diante
das crises econômicas, políticas
e sociais que o país atravessou
e atravessa, nunca pensou em
deixar o Brasil. “Como qualquer
outra empresa que investe aqui,
tivemos momentos difíceis”.
Ele afirma que os obstáculos
foram superados e a marca
reforça seu compromisso com
o consumidor. Meyer fala que
o Brasil é um dos maiores
mercados da marca e tem planos
ambiciosos pela frente.
Neusa Spaulucci
A Adidas teve altos e baixos no Brasil? Quais os principais nestes
50 anos?
Passamos os últimos 50 anos enfrentando diversos desafios e conquistando vitórias
significativas aqui no Brasil, um dos principais mercados para a Adidas em todo o mundo.
É claro que, como qualquer outra empresa que investe aqui, tivemos momentos
difíceis. No entanto, nossa confiança em nossa missão de transformar vidas através do
esporte, aliada à adaptabilidade ao mercado e aos anseios do consumidor, nos ajudou
a superar obstáculos e os momentos difíceis do mercado.
Quando a marca reforçou sua presença no país?
Na última década, reforçamos nosso compromisso com o consumidor brasileiro. Na
Copa do Mundo de 2014, fomos patrocinadores do evento, além disso, estabelecemos
parcerias com grandes clubes do futebol brasileiro. Na corrida, trouxemos para o país
os grupos Adidas Runners e patrocinamos grandes eventos do mercado, como a Maratona
do Rio. Também não podemos deixar de mencionar nosso segmento de lifestyle,
a linha Originals, na qual temos um grande investimento no festival Lollapalooza, do
qual somos parceiros desde 2019. Essas são algumas das grandes apostas da Adidas no
mercado brasileiro, um país com vocação natural para o esporte e o lifestyle.
Em algum momento a Adidas pensou em desistir do país?
Divulgação
Nunca. Sempre acreditamos no potencial deste país e na dedicação e vocação dos nossos
consumidores brasileiros, tanto para o esporte quanto para o estilo de vida que
se conecta com a marca. Chegamos aos 50 anos e olhamos para o futuro para seguir
oferecendo os melhores e mais avançados produtos, já reconhecidos pelos brasileiros.
Conectados ao nosso propósito de mudar vidas através do esporte.
Qual a fatia do Brasil na companhia mundialmente?
Podemos afirmar que o Brasil é um dos maiores mercados da Adidas no mundo. Isso
é refletido em nossos investimentos no país. Sempre buscando uma conexão de longo
prazo com o consumidor brasileiro. Recentemente, inauguramos uma loja-conceito de
700m² na Avenida Paulista, no coração de São Paulo, onde os consumidores podem
se conectar de maneira única com a marca, encontrando inovações em produtos de
futebol, corrida e lifestyle. Em 2023 e 2024 seguiremos expandindo nossas franquias e
lojas próprias a uma taxa de 10% ao ano, democratizando acesso e garantindo o alcance
dos nossos produtos da maneira correta para os nossos consumidores. Temos planos
ambiciosos para o mercado brasileiro.
O segmento em que a Adidas se encontra é bastante competitivo.
Quais as principais ações estratégicas para manter viva a marca
junto ao consumidor?
Sabemos que a competitividade é acirrada nos setores em que atuamos e encaramos
a concorrência como algo positivo para o avanço do setor como um todo. Para manter
14 19 de junho de 2023 - jornal propmark

nossa marca relevante junto aos consumidores, estamos focados em apresentar cada
vez mais produtos inovadores, como a linha Adizero de corrida, atualmente a mais vencedora
nos pódios das principais maratonas pelo mundo. 56% das principais provas do
mundo foram vencidas por atletas usando Adizero no último ano. Isso prova que nossa
linha de corrida é a melhor do mercado. E vamos contar esta história fantástica para
nossos consumidores.
Além do esporte, a marca aposta em outras atividades?
Contamos com vários parceiros para contar nossas histórias de marca e produtos, como
o recente anúncio do nosso novo parceiro na música e lifestyle, o cantor Jão. Seguiremos,
sim, trazendo inovações tecnológicas e de estilo em nossas coleções semestrais.
Como a Adidas atua quando o assunto é ações sociais?
No que diz respeito à ESG, implementamos importantes ações sociais, como a Jornada
Al Rihla feita para o Mundial Masculino de Futebol em 2022, ao lado da Cufa (Central
Única das Favelas), quando revitalizamos quadras em comunidades de seis capitais
brasileiras. Por fim, falando de sustentabilidade, até 2025, temos o compromisso de
produzir nove em cada dez produtos com materiais sustentáveis.
Qual produto é o carro-chefe da marca no país?
A Adidas é uma marca multicategoria e atende à diversidade da população brasileira.
Temos muito orgulho disso. Temos fortalezas em produtos em todas as categorias da
marca e faixas de preço. Isso nos garante um portfólio balanceado, oferecendo produtos
para todos os tipos de consumidores e evitando dependências de determinadas
categorias. Seguiremos, sim, trazendo inovações tecnológicas e de estilo em nossas
coleções semestrais.
Quais esportes a Adidas patrocina? Por que a empresa prefere
esse tipo de ação para manter viva a marca?
Como estamos no país do futebol, temos uma grande presença nessa modalidade.
No entanto, nosso objetivo é transformar vidas por meio do esporte, contamos com
produtos, atletas e iniciativas em diversas categorias, como corrida de rua (running),
basquete, vôlei, tênis, boxe, ioga e skate, para citar apenas algumas modalidades. Estamos
sempre abertos a oportunidades em outras práticas esportivas, oferecendo os
produtos desejados pelos nossos consumidores e consumidoras.
Running é a principal categoria para a Adidas, no Brasil? Por quê?
Running está no DNA da marca. A Adidas foi criada por Adi Dassler, um corredor amador,
a partir de uma sapatilha de corrida. Hoje, temos um portfólio fantástico de tênis de
corrida que oferece alternativas a todos os corredores, independentemente se for um
maratonista ou alguém que está só começando. No Brasil, running desempenha um
papel fundamental, uma vez que o país é um dos territórios com o maior número de
praticantes de corrida de rua em todo o mundo. A modalidade é uma atividade física
extremamente popular e acessível. Se você tem um tênis, você corre em qualquer lugar.
A corrida tem o poder de conectar pessoas e construir comunidades inclusivas. Um bom
exemplo disso são os Adidas Runners, que proporcionam um espaço para que qualquer
pessoa possa correr em grupo e vivenciar o poder democrático e inclusivo do esporte.
“Seguiremos, sim, trazendo inovações
tecnológicas e de estilo em nossas
coleções semestrais”
O quanto representa o futebol para a Adidas em termos de
marketing?
O futebol é parte fundamental de nossa estratégia para o território brasileiro. Além
dos clubes que patrocinamos, também temos parcerias com atletas importantes do
cenário atual, como Hulk, Dudu, Cano, Pedro Raul, Marcelo, Duda Sampaio, Gabi Portilho,
Fernanda Palermo, Duda Francelino, Erika Cristiano e Cristiane Rozeira, entre
tantos outros atletas no futebol feminino e no masculino. Esses são nomes que nos
representam em campo e protagonizam campanhas de chuteiras que temos localmente.
Vemos o futebol como uma plataforma para contar histórias inspiradoras e transmitir
nossos valores.
Quanto a empresa investe no esporte?
Nosso investimento no esporte possui um valor expressivo em nosso orçamento
de marca no país. Embora não divulguemos valores específicos, estamos presentes
nos principais eventos esportivos ao redor do mundo, como a Copa do Mundo da
Fifa masculina e feminina, bem como a Champions League e outros eventos de importância
global.
Qual a verba de marketing da marca?
Por políticas da companhia, não revelamos valores sobre investimento de marca.
Quais canais de comunicação a empresa prefere e por quê?
Queremos estar onde estão nossos consumidores e consumidoras, independentemente
da plataforma. Ampliamos nossa presença nos mais diversos canais de comunicação:
mídias sociais, out-of-home, ecommerce. Também maximizamos nossas parcerias
com artistas e criadores de conteúdo como Anitta, Jade Picon, Jão, Pabllo Vittar, Carol
Voltan e Negrete, entre vários outros nomes. Eles nos ajudam a contar nossas histórias
de marca e produtos de maneira natural e relevante para nossos consumidores.
Qual o plano de comunicação para comemorar os 50 anos da
marca no Brasil?
Celebramos nossos 50 anos recentemente no Brand Day, evento para clientes e parceiros
onde convidamos todo o mercado para compartilhar este momento. Parceiros
comerciais, fornecedores, Real Estate developers, clubes de futebol, agências, atletas
e influenciadores estiveram conosco relembrando a trajetória da Adidas no país. Anunciamos
os próximos investimentos para 2024, tendo como o foco lançamento de novas
tecnologias. Também apresentamos nossa estratégia comercial, que está mais competitiva
do que nunca. Temos planos sólidos para os próximos anos no Brasil e é essencial
que nossos parceiros construam conosco os próximos capítulos da história fantástica
que temos no país.
“Como estamos no país do futebol,
temos uma grande presença nessa
modalidade. No entanto, nosso
objetivo é transformar vidas
por meio do esporte”
jornal propmark - 19 de junho de 2023 15

MASTER PATROCÍNIO
PATROCÍNIO

CLAUDIO CASTRO
GOVERNADOR DO ESTADO
DO RIO DE JANEIRO
EDUARDO PAES
PREFEITO DA CIDADE
DO RIO DE JANEIRO
LUIZ FUX
MINISTRO DO SUPREMO
TRIBUNAL FEDERAL - STF
RENAN FILHO
MINISTRO DOS TRANSPORTES
JEAN PAUL PRATES
PRESIDENTE DA PETROBRAS
VITAL DO RÊGO
PRESIDENTE EM EXERCÍCIO DO
TRIBUNAL DE CONTAS DA UNIÃO - TCU
RONALDO CAIADO
GOVERNADOR DO ESTADO
DE GOIÁS
MARGARETH DALCOLMO
PESQUISADORA, MÉDICA
E PROFESSORA DA FIOCRUZ
WILSON LIMA
GOVERNADOR DO ESTADO
DO AMAZONAS
INGO PLOGER
VICE-PRESIDENTE DA ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DO AGRONEGÓCIO - ABAG
MAURO MENDES
GOVERNADOR DO ESTADO
DO MATO GROSSO
ROBERTO SALLOUTI
CEO DO BTG PACTUAL
EDUARDO GOUVÊA VIEIRA
PRESIDENTE DA FEDERAÇÃO
DAS INDÚSTRIAS DO ESTADO DO
RIO DE JANEIRO - FIRJAN
MILTON STEAGALL
CEO DO GRUPO BBF -
BRASIL BIOFUELS
RAQUEL REIS
PRESIDENTE DA SULAMÉRICA SEGUROS
PRETO ZEZÉ
FUNDADOR E PRESIDENTE DA
CENTRAL ÚNICA DAS FAVELAS - CUFA
EDUARDO LYRA
PRESIDENTE DO LIDE
EMPREENDEDORISMO SOCIAL
FUNDADOR DA ONG GERANDO FALCÕES
MARIO MANTOVANI
DIRETOR DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL
DE MUNICÍPIOS E MEIO AMBIENTE -
ANAMMA
HENRIQUE MEIRELLES
MINISTRO DA FAZENDA (2016 – 2018)
VINICIUS LUMMERTZ
MINISTRO DO TURISMO (2018)
PARTICIPAÇÃO ESPECIAL
COLABORAÇÃO
MÍDIA PARTNERS

opinião
Divulgação
Storytelling:
de promessa
à reinvenção
Rodrigo Cogo
é diretor do Sinapse Conteúdos
de Comunicação em Rede
sinapse@rodrigocogo.com.br
Rodrigo Cogo
Quando comecei a estudar o tema storytelling, em
2008, já havia um cenário de multiprotagonismo:
muitas mensagens circulando ao mesmo tempo
e a dispersão por diversos espaços interativos que as
tiravam dos canais tradicionais de difusão (televisão,
jornal, rádio e revista).
Daí, storytelling virou tendência, com aparição de
algumas experiências práticas das marcas nos campos
das histórias reais ou inventadas.
E então aconteceu seu espalhamento, com organizações
de todos os ramos propondo o uso de histórias
nos seus projetos de comunicação interna, patrocínio,
relações com governo, captação de recursos, ações com
investidores, contato com fornecedores, bem além do
foco da publicidade voltada para clientes.
O conceito banalizou e virou modismo, sendo empregado
como salvação para todas as oportunidades ou dilemas
de despertar diálogos, vínculos, simpatia, adesão
e palavra de recomendação com os interagentes.
E não raro aplicado por organizações que não professavam,
em seu jeito de operar no mercado, o potencial
inclusivo, colaborativo e transparente que as narrativas
requisitam.
Em resumo: começou a não funcionar como se pretendia,
porque faltava base e veracidade.
Hoje, para entender o porquê ainda se fala nisto – no
que eu chamaria de reinvenção – vamos dar um passo
atrás nesta conversa: do que estamos falando, o que é
storytelling?
Basicamente, é uma lógica de estruturação de pensamento
e um formato de organização e difusão de
narrativa impressa, audiovisual ou presencial baseados
nas experiências próprias ou absorvidas de um interagente.
A noção é que seres humanos são criaturas que contam
histórias. As pessoas têm necessidade de possuir
símbolos que as ajudem a entender e a interpretar o
mundo. O homo narrans organiza sua experiência em
histórias com tramas, personagens centrais e sequências
de ação que trazem lições implícitas.
É importante pensar nos modos de funcionamento
cognitivo: lógico-científico e narrativo.
O primeiro busca gerar conhecimento com base na
verificação da veracidade ou falseamento de hipóteses,
adotando uma descrição e explicação formais e objetivadas
do contexto que as geram, com argumentos racionais
e consistentes, que buscam dar ou requisitar prova
a partir de uma análise do tipo top-down.
O modo narrativo, por sua vez, consiste em contar
boas histórias, dramas envolventes e relatos críveis e
trata de intenções e ações humanas – mesmo paradoxais,
valorizando a experiência do significado e a intuição
com inspiração a partir do bottom-up.
A comunicação é um fator estratégico relevante na
produção e circulação de significados que compõem a
trama corporativa.
Se as pessoas de uma organização não participam na
conformação das narrativas ou se elas não têm sentido,
não funciona o modelo de negócio.
Humanizar as relações de trabalho é reconhecer
verdadeiramente a empresa como um organismo, e
não como um mecanismo – portanto, sujeita a variáveis
emocionais e subjetivas – o que se dá, em grande parte,
pelo compartilhar de histórias entre seus membros.
O storytelling pode constituir, se bem articulado, uma
prova de existência de um espaço de democracia e de
capacidade de escuta, como resultado da vontade de
compartilhamento, da cumplicidade frente ao futuro e
da consciência sobre a importância de cada um na conquista
coletiva.
“Humanizar as relações
de trabalho é reconhecer
verdadeiramente a
empresa como um
organismo, não como
um mecanismo”
18 19 de junho de 2023 - jornal propmark

“Eu não vou
inscrever no
Marketing Best”
Inscreva seus cases de verdade no maior prêmio
do marketing brasileiro, que está de volta
maior, melhor e mais verdadeiro do que nunca.
Marketing Best. Tendência há 30 anos.
Só não participa quem não existe.
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inspiração
Animação movida à diversidade
“Essa experiência reforçou minha convicção de que a arte pode ser uma
poderosa ferramenta para desafiar estereótipos e celebrar a diversidade”
Baboo Matsusaki
Especial para o propmark
Quando penso nas coisas que realmente
me inspiram, duas paixões
vêm imediatamente à mente: cultura
e família. Elas são fundamentais
para moldar minha jornada como artista
e empreendedora, e têm um impacto
profundo em minha visão de mundo.
A minha arte é muito influenciada
pela cultura, explorar lugares desconhecidos
e conhecer pessoas de diferentes
origens me permite abrir minha mente
para novas perspectivas e me conecta a
um mundo vasto e rico de possibilidades
artísticas.
Uma das viagens mais marcantes que
fiz foi ao México, durante as celebrações
do Dia dos Mortos. Foi uma experiência
inesquecível testemunhar a riqueza cultural
do país além dos festivais famosos.
O que mais me encantou foi percorrer
os bairros menos conhecidos e interagir
com os moradores locais. Descobri histórias fascinantes e aprendi técnicas de pintura,
cerâmica e outras formas de arte incríveis, que tiveram um impacto significativo
no meu trabalho. Por exemplo, minha participação no projeto Facebook
Latam Season foi profundamente influenciada por essa experiência enriquecedora
no México.
Além de me inspirar nas diversas culturas de povos e países ao redor do mundo,
também encontro uma fonte inesgotável de inspiração na cultura social. Como
parte da comunidade LGBTQIA+, sou profundamente inspirada pela arte produzida
por artistas que compartilham minha identidade. A arte Queer, que abrange uma
ampla gama de formas de expressão, tem sido especialmente significativa para
mim. Essas obras provocativas e questionadoras enriquecem a arte ao trazer perspectivas
diversas, desafiadoras e autênticas, representando experiências e desafios
compartilhados por muitos.
Um exemplo disso foi a oportunidade de dirigir o curta de animação “Da vergonha
ao orgulho”. O filme estreou no Festival Mix, o maior festival LGBTQIA+ da
América Latina, e contou a história inspiradora de um grande amigo meu, Kris Barz,
que também fez todas as ilustrações do filme. O curta é baseado no Ted Talk que
Kris apresentou nos EUA, onde ele compartilhou as dificuldades que enfrentou
enquanto crescia em uma cidade do interior do sul do Brasil, onde o preconceito
era prevalente, e como isso impactou a sua trajetória como artista até se tornar a
drag Krisa Gonna. Essa experiência reforçou minha convicção de que a arte pode
ser uma poderosa ferramenta para desafiar estereótipos, promover a aceitação e
celebrar a diversidade.
Minha família também é uma fonte inesgotável de inspiração, apesar dos desafios
que enfrentamos juntos. Minha mãe é um exemplo incrível de força e independência.
Desde criança, ela me ensinou a não questionar o lugar da mulher na
sociedade, mostrando que somos capazes de conquistar tudo o que desejamos.
Sua dedicação incansável ao trabalho despertou em mim a paixão pelo empreendedorismo
e a coragem de me arriscar, criando a Hilda, minha empresa, à minha
maneira e com base em meus valores.
Desde muito cedo, meu pai, Juichi Matsusaki, me incentivava a ser artista. Ele
é um artista nato e trabalhou como diretor de arte na DPZ nos anos 1980, quando
os layouts eram pintados à mão, sem todos os recursos tecnológicos e inteligência
artificial disponíveis hoje. Foi ele quem me ensinou a valorizar a criatividade,
explorar diferentes formas de expressão e nunca ter medo de ousar. Embora meu
pai tenha deixado a sua carreira de diretor de arte e se tornado estilista, ele ainda
exala arte em tudo o que faz. Recentemente, tivemos a oportunidade de trabalhar
juntos na criação do moletom AR da Hilda, uma peça toda feita e estampada
à mão, que tem um trigger que desencadeia uma animação tradicional 2D em
AR (realidade aumentada). A peça foi criada como um presente para a equipe e para
os nossos grandes amigos e parceiros. A colaboração com meu pai nesse projeto
foi uma experiência incrível e reforçou ainda mais a importância da criatividade e
da exploração constante de novas formas de expressão artística em nossas vidas.
No entanto, a pessoa que mais me inspira é minha avó, Hilda. Com seus 90 anos,
ela é uma verdadeira fonte de sabedoria e resistência. Minha avó é uma guerreira,
uma referência de força e coragem. Sua história de vida é um testemunho inspirador
de resiliência e perseverança, e é por isso que decidi nomear minha empresa
em sua homenagem.
Outra fonte de inspiração em minha jornada é um livro que mudou minha perspectiva
sobre o mundo dos negócios: “Small giants: Companies that choose to be
great instead of big” (Pequenos gigantes - As armadilhas do crescimento empresarial),
escrito por Bo Burlingham, onde ele explora casos de sucesso de empresas
que optaram por ser excelentes em vez de buscar um crescimento desenfreado.
Essa abordagem ressoa profundamente com a minha visão de negócios e me inspira
a construir uma empresa reconhecida por sua qualidade, ética e impacto positivo
na sociedade.
Em suma, minha inspiração é alimentada pela riqueza da cultura, pelas histórias
de superação da minha família, pela diversidade e criatividade da comunidade LGB-
TQIA+ e pela busca pela excelência em tudo o que faço. Essas fontes de inspiração
moldam minha visão de mundo, minha abordagem como artista e empreendedora.
Busco deixar um legado através da minha arte e do meu empreendimento, inspirando
outras pessoas a perseguirem seus sonhos, a valorizarem suas origens e a se
tornarem agentes de mudança em suas comunidades.
Baboo Matsusaki, produtora de animação gráfica da Hilda, lésbica assumida e
militante LGBTQIA+
Foto e ilustração: Arquivo Pessoal
20 19 de junho de 2023 - jornal propmark

dia do mídia
Mulheres dominam área que antes era
considerada mais técnica e masculina
Freepik
Dez líderes femininas
foram selecionadas
como destaques
em suas agências
Kelly Dores
Só deu mulher nas indicações de dez profissionais
de mídia de destaque nas agências brasileiras de
publicidade. A lista do propmark – cada agência
fez a própria seleção interna – é uma homenagem ao
Dia do Mídia, celebrado em 21 de junho. A relação é 100%
composta por líderes femininas da área, que antes era
considerada extremamente técnica e dominada por
homens, e hoje exige mais um olhar holístico – ponto
para elas. Apesar dos esforços das agências, ainda falta
mais diversidade, como profissionais negras, asiáticas
e LGBT.
A lista do propmark com as profissionais de destaque
na mídia em 2023 é formada por executivas de
diferentes perfis. A vice-presidente de mídia, dados
e performance da agência Africa Creative Brasil, por
exemplo, é polonesa. Aga Porada tem formação em
negócios internacionais com mestrado em antropologia
e filosofia de mídia.
Em comum, as profissionais destacam em seus
depoimentos a grande transformação da mídia nos últimos
anos. “Há 10 anos, um profissional de mídia era
principalmente um bom negociador, entrando no fim
do processo criativo de uma agência para negociar os
espaços publicitários conforme o formato criado. Hoje, a
negociação representa menos de 5% das nossas tarefas
diárias. A mídia está envolvida em todas as etapas do
desenvolvimento, execução e mensuração dos projetos.
Um profissional de mídia precisa ser um bom estrategista,
capaz de compreender e traduzir os problemas
de negócios dos clientes em soluções de comunicação
eficazes com os consumidores”, destaca Aga.
Com a multiplicidade dos canais e o aumento da
complexidade da mídia na era de análise de dados, profissionais
especializados se tornaram mais valorizados.
O departamento, de patinho feio das agências, virou um
dos núcleos que trazem mais negócios (e dinheiro) para
os clientes e hoje é um dos mais relevantes.
Conheça mais sobre os perfis das homenageadas nas
páginas a seguir. São elas: Andreia Abud, VP de mídia da
WMcCann; Luiza Valente, head de mídia da VMLY&R Brasil;
Rafaela Queiroz, VP de mídia e BI da DPZ; Heloisa Goldman,
EVP, creative connections e performance da Leo
Burnett Tailor Made; Ana Ventura, head de mídia da Tech
and Soul; Joana Chulam, diretora de mídia e negócios da
Artplan; Priscila Pimenta, diretora de mídia da Wunderman
Thompson Brasil; Ariane Finavaro, diretora-geral de
mídia da BETC Havas; Rafaela Alves, chief data media
officer (CDMO) da AlmapBBDO, além de Aga Porada.
22 19 de junho de 2023 - jornal propmark

dia do mídia
Luiza Valente recomenda entender
audiência e a marca comunicada
Head de mídia da VMLY&R orienta ainda a atualizar parceiros, formatos e
possibilidades abertas por inovações que mudam a dinâmica da mídia
Janaina Langsdorff
A
head de mídia da VMLY&R Brasil,
Luiza Valente, completa 20
anos de carreira neste ano de
2023. Quando chegou ao mercado publicitário,
em 2004, Mark Zuckerberg
alçava o Facebook dos corredores da
Universidade de Harvard, na cidade de
Cambridge, em Massachusetts (EUA),
para o mundo, ao lado dos colegas e
cofundadores Chris Hughes, Eduardo
Saverin, Dustin Moskovitz e Andrew
McCollum.
Hoje dono também do Instagram e
WhatsApp, com a holding Meta, Zuckerberg
mudaria os parâmetros de conexão
e engajamento na internet, elevando a
complexidade de elaboração de planos
de mídia verdadeiramente capazes de
justificar os aportes feitos pelos anunciantes
para atingir o público da marca.
Contexto
No passado, as estratégias continham
filmes, anúncios e spots. Mas no
início dos anos 2000, a internet sinalizou
o prenúncio de mudanças, que se
consolidariam pouco tempo depois com
o surgimento das redes sociais.
O marketing digital inaugurava uma
nova era de evolução, que hoje encontra
no ambiente das TVs conectadas, streamings
e inteligência artificial espaço
para novas reviravoltas. A pressão por
resultados só aumentaria, pois na internet
as ações são passíveis de serem
mensuradas, e lidar com a dinâmica de
transformação da mídia e otimização
de verbas se tornou parte dos desafios
encarados por Luiza.
“O mais importante é entender com
profundidade a sua audiência e a marca
que será comunicada. Os dados suportam
o trabalho não só da mídia, mas
do planejamento e criação também”,
situa a head de mídia da VMLY&R, sétima
agência que mais comprou mídia no
mercado brasileiro em 2022, de acordo
com o Cenp-Meios.
O Cenp - Fórum de Autorregulação do
Mercado Publicitário, responsável pelo
Cenp-Meios, recebe dados mensais somados
das agências sem a indicação do
anunciante que realizou o investimento
e do veículo que divulgou a peça. O
levantamento implementa a apuração
conforme as informações que constam
nos pedidos de inserções executados
pelas agências participantes em nome
de seus clientes.
Mídia e Criatividade
“Conseguimos ter fortes insights no
momento de planejamento e pré-campanha,
além de acompanhar e otimizar
a entrega de mídia criativa. Também
podemos corrigir rotas, se necessário”,
explica Luiza, que é formada em comunicação
social com habilitação em
propaganda e marketing pela Escola
Superior de Propaganda e Marketing
(ESPM).
A executiva trabalhou também na J.
Walter Thompson, (atual WT) e Leo Burnett
TM. Experimentou ainda a rotina de
cliente, quando criou a área de mídia da
Divulgação
Luiza Valente, head de mídia da VMLY&R: insights no planejamento e pré-campanha
“Temos clientes
reduzindo TV e
ampliando digital,
mas também mais
de um cliente
no movimento
oposto”
divisão de consumo do grupo alemão
Bayer.
Na VMLY&R, Luiza destaca “Buscapé”,
projeto idealizado para a Vivo, que
trouxe o desafio de veicular um curta-
-metragem na TV. Em 2022, a produção
de 14 minutos deu sequência à história
do personagem principal de “Cidade de
Deus” após 20 anos do lançamento do
longa dirigido por Fernando Meirelles,
um dos maiores sucessos do cinema
nacional.
O personagem de Alexandre Rodrigues
se torna fotojornalista e utiliza a
conexão 5G da Vivo e o Motorola Edge
30 Ultra para iniciar uma investigação. A
filmagem mobilizou uma equipe de 120
pessoas e 169 figurantes.
Luiza cita ainda a campanha de reposicionamento
de Casas Bahia, que
retomou a questão da relevância com
menos verba em um cenário pós-pandemia,
além do L’Team, hub montado
em março deste ano pela VMLY&R, WPP
Media Services (WMS) e Mutato para
atendimento exclusivo da conta de
L’Oréal.
A VMLY&R Brasil é reconhecida como
case internacional de criatividade dentro
da rede, que hoje é composta por
mais de 75 escritórios em 44 países.
CiClos
A atualização, seja de novos parceiros,
formatos ou possibilidades, é outro
alerta deixado pela executiva. “A troca
entre os diferentes grupos da agência
também agrega para que se entenda o
que já foi testado e o que funcionou ou
não, agilizando o aprendizado. É importante
testar e acompanhar os resultados”,
orienta Luiza.
Embora ainda puxada pelo meio TV,
a mídia brasileira vivencia diferentes ciclos
de acordo com categoria, perfil do
anunciante e objetivo da comunicação.
“Temos na agência clientes reduzindo
TV e ampliando digital, mas também
mais de um cliente no movimento
oposto. Depois de anos apenas no digital,
voltando a testar e ter excelentes
resultados com TV”, relata Luiza.
Segundo o Cenp-Meios, a internet
movimentou R$ 7,591 bilhões em compra
de mídia em 2022, alta de 15% em
relação ao ano anterior, fechando com
participação de 35,7%. Já a fatia da televisão
aberta encolheu de 45,4% em 2021
(R$ 8,961 bilhões) para 41,7% em 2022
(R$ 8,863 bilhões).
jornal propmark - 19 de junho de 2023 23

dia do mídia
Rafaela Queiroz aplica testes de AI
para análise de dados e performance
Na DPZ, onde é VP de mídia e BI, executiva explica que desenvolve
negócios para a era multicanal e fala sobre os desafios da inovação
Paulo Macedo
Com pós-graduação em gestão de
comunicação na ECA-USP e formada
em publicidade e propaganda,
Rafaela Queiroz é vice-presidente de
mídia e BI da agência DPZ. A atração
pela mídia vem dos tempos de faculdade,
mas a consolidação da relação
ocorreu durante o seu estágio na W/
Brasil. Ela relembra: “Eu tive a oportunidade
de rodar por todas as áreas e de
conviver mais com o time de mídia. E me
apaixonei pela profissão. Deste o meu
primeiro dia eu sabia que me tornaria
mídia e foquei nisso para desenvolver
as minhas capacidades”, explica a executiva,
que busca ter uma regularidade
de estudos para se manter up-to-date”.
Ela continua:
“Tenho uma característica de ser bastante
curiosa, e uso isso para me manter
atualizada. Além disso, os desafios de negócios
dos meus clientes me fazem pensar
sempre em novas rotas e caminhos
para alavancar os seus resultados, além,
claro, das relações pessoais. Aprendo e
me inspiro muito com todas as pessoas
e relações que eu tenho, tanto na minha
vida pessoal, como na profissional,
mas acredito que o meu time é uma
das minhas maiores fontes, aprendo
muito todos os dias com eles, seja sobre
novas plataformas, novas formas de se
relacionar e inclusive de definir prioridades.
Tento ficar sempre muito atenta
às gerações diferentes da minha para
entender como elas se relacionam com
conteúdos, marcas e quais são os seus
principais interesses. Isso me mantém
antenada sobre o que está acontecendo
e como entregar a melhor estratégia
para os meus clientes e me tornar uma
profissional mais completa no dia a dia”,
detalha Rafaela, que já trabalhou na
F/Nazca Saatchi & Saatchi, Euro RSCG 4D
e na F.biz.
Participar de times em agências desse
porte permitiram que Rafaela tenha
no seu portfólio cases de grandes marcas
atendidas por essas agências, mas
ela frisa o trabalho recente para Ypê.
“Foram muitos trabalhos relevantes
desde o início da minha carreira, mas
Rafaela Queiroz é a atual vice-presidente de mídia e business intelligence da DPZ
gostaria de destacar trabalhos mais recentes,
como a ação que desenvolvemos
para Ypê junto à última edição da SPFW,
onde ativamos a maior semana de moda
do Brasil para divulgar a linha de amaciantes
concentrados da Ypê, com cápsulas
concentradas de perfumação que
duram até 90 dias. Foi uma estratégia
experiencial, buscando, assim, maior proximidade
com o target jovem, tratando
a semana de moda como um veículo de
mídia para levar a mensagem de forma
correta para o nosso target. Como patrocinadora
do SPFW, a Ypê fez uma parceria
com o estilista Tom Martins e a biodesigner
espanhola Paula Ulargui, para
participarem de ação junto com a atriz e
modelo Camila Queiroz. Os estilistas desenharam
as peças e Ulargui desenvolveu
a tecnologia das flores nas roupas.”
Rádio, jornal, TV, revistas, cinema e outdoor.
O processo mudou e o jogo ficou
mais complexo. “Já faz alguns anos que
Divulgação
“É exigido do
mídia que ele
busque sempre
atualização”
a área de mídia tem passado por muitas
transformações, lembro que quando
iniciei a minha carreira, há pouco mais
de 20 anos, existiam poucos veículos de
comunicação e era mais simples traçar
uma estratégia efetiva para os nossos
clientes. Com o passar dos anos, mais
pontos de contatos foram criados para
nos relacionarmos com o nosso target, e
o desafio de fazer a melhor combinação
para atender os desafios de negócios
dos clientes ficou ainda maior. Hoje somos
expostos a um volume de informação
bastante grande e não existe mais o
tão famoso primetime, onde você tinha
a garantia de atingir o maior número de
pessoas. Hoje, cada indivíduo cria o próprio
primetime, então é preciso fazer o
melhor uso dos dados para entender os
comportamentos e, claro, trazer criatividade
para leitura desse dado vai te auxiliar
a criar estratégias mais inovadoras,
que respondam aos desafios dos seus
clientes e você possa entregar diferenciação
na hora de se relacionar com o
seu target. E a melhor forma de se manter
atualizado de todas essas mudanças
é se relacionar com pessoas de diferentes
gerações, para entender o papel de
cada um dos veículos/plataformas para
cada uma delas, isso com certeza vai
auxiliar na qualidade estratégica do seu
trabalho”, esclarece Rafaela.
E hoje? Com redes sociais e inteligênia
artificial? Rafaela responde: “Quando
olho para o meu dia como mídia e do
meu time e pares, o que percebo é a
necessidade do estudo, do aprendizado,
da atualização. Com o surgimento quase
que diário de novas plataformas, é exigido
do mídia que ele busque sempre
atualização. É importante ter isso muito
claro e olhar para o lado, porque o conhecimento
independe de posição hierárquica.
Acredito que todas as pessoas
tenham muito para ensinar, eu aprendo
todos os dias com o meu time”, pondera
a executiva, que faz reflexão sobre IA.
“Sei que estamos focando aqui na
área de mídia, mas a inteligência artificial
tem auxiliado em diversas disciplinas.
Acredito que o conhecimento humano
é sempre muito importante para
trazer a diferenciação. Eu, particularmente,
utilizo diariamente, seja para me auxiliar
na construção de uma apresentação,
para pensar em variáveis diferentes para
targets e principalmente para auxiliar na
leitura e na organização de dados. Aqui
na agência, temos feito vários testes
com as plataformas de AI para entender
como podemos melhorar a performance
e as análises dos dados dos clientes para
garantir melhores resultados de negócios”,
finaliza.
24 19 de junho de 2023 - jornal propmark

dia do mídia
Andreia Abud chama transformação da
área de evolução com os canais digitais
VP de mídia da WMcCann considera que, graças à análise de dados,
as recomendações podem ser cada vez mais assertivas e ajustadas
Paulo Macedo
Formada em publicidade e propaganda
na ESPM, com MBA executivo
em comunicação também pela ESP,
Andreia Abud, vice-presidente de mídia
da WMcCann, tem a mídia no seu DNA
devido à herança do pai, Helio Abud, que
trabalhou em grandes agências e foi
um dos fundadores do Grupo de Mídia
de São Paulo. “Desde pequena, ao visitá-
-lo no trabalho, ficava fascinada com a
dinâmica, as ideias e, principalmente,
com o time de mídia. Eu me lembro dos
books da Marplan, enormes e cheios de
números e de uma vontade muito grande
de entender tudo aquilo. O interesse
permaneceu e, já na faculdade, mídia
sempre teve o meu maior interesse”,
relembra.
Mas vê mudança consistente desde
esse tempo para os atuais, com a vantagem
de o cenário estar em transformação
contínua, portanto, sem surpresa.
“Eu chamo a transformação de evolução:
graças a múltiplos canais digitais e análise
de dados, nossas recomendações
podem ser cada vez mais ser assertivas,
medidas, ajustadas e comprovadas, gerando
resultados. O consumidor está no
centro, e o desafio é tornar as marcas
relevantes, num ambiente cada vez mais
complexo e pulverizado”.
Assim sendo, a inteligência artificial
não causa frisson no dia a dia de Andreia.
Segundo ela, a publicidade já tinha
aplicações de IA nos setores de mídia e
dados: segmentação de público, personalização
e análise de sentimento, por
exemplo. “Sem dúvida, através do uso de
algoritmos avançados e análise de dados
de larga escala, a IA vai cada vez mais
ampliar as possibilidades de tomadas de
decisões mais informadas e precisas no
planejamento de mídia, e nos negócios
como um todo.”
Dados. Esses, sim, precisam de olhar
atento. “O desafio, a meu ver, está na
automação e na capacidade analítica,
garantindo que esses dados sejam corretamente
utilizados a favor do negócio.
O atingimento das metas deve estar no
centro, passando pela análise da jornada,
hábitos, consumo, insights criativos,
A executiva Andreia Abud é vice-presidente de mídia da agência WMcCann
conversas e temas relevantes em redes
sociais. Os KPI’s de mídia devem ser adequados
aos KPI’s de negócios. Não é mais
sobre transmitir uma mensagem, um posicionamento
de uma marca, mas estar
aberto (e preparado) para uma conversa
com o consumidor”, considera Andreia.
“Acredito que o futuro da mídia passa
pela inovação tecnológica. E pelas
mudanças nas preferências e comportamento
dos consumidores. Acredito que
dados seguirá no centro, pautando as
estratégias e recomendações de forma
cada vez mais assertiva e medida. Os modelos
econométricos, por exemplo, estão
se tornando cada vez mais relevantes ao
permitir a otimização das estratégias de
maneira mais eficaz e quantificável. Algumas
tendências que devem crescer
são: personalização em larga escala,
experiências imersivas, automação e IA,
mensuração e análises avançadas, ética
e transparência”, explica Andrea, que
“A evolução
passará pela
diversificação
de formatos”
Divulgação
também tem ponto de vista sobre o movimento
de internalização da mídia nos
anunciantes:
“Neste caso, a contribuição da agência
dependerá do contexto e objetivos
específicos de cada cliente. A parceria
aqui pode passar por orientações estratégicas,
análises de mercado, insights,
conteúdo. A transparência quanto aos
objetivos e metas ajuda muito para que
a agência possa contribuir neste cená-
rio”, destaca Andreia, que também observa
evolução da mídia programática.
“Ela tem sido significativa, proporcionando
maior precisão, eficiência, personalização
e controle. E vai seguir evoluindo
de forma a atender às necessidades
dos anunciantes em um ambiente digital
e em constante mudança. A evolução
passará pela diversificação de formatos,
segmentações avançadas, IA, transparência
e controle, privacidade e regulamentação”.
Mídia é irmã gêmea dos dados, mas
suas intervenções contribuem para o coletivo
nas palavras de Andreia. “Eu gosto
de pensar que toda atuação é relevante.
Eu não acredito no resultado a uma
atividade ou a uma ideia em específico,
mas ao conjunto delas, e principalmente
a atuação do time de mídia e da agência
como um todo. Em 2014, fizemos o
primeiro teste de programática de uma
marca global no Brasil, onde pudemos
demonstrar pela primeira vez os resultados
por target, criativo, canal – o que
hoje é básico, mas na época não. Já propus
uma mudança radical de atuação de
um anunciante que ao focar a mídia em
ações de conteúdo, superou as metas
de consideração e aumentou o número
de associados. Também temos um case
recente que eu adoro: nossa operação
dedicada para Nescafé Dolce Gusto ajudou
o e-commerce da marca a se tornar
o maior entre as Nestlés no mundo todo,
através de uma equipe dedicada, integrada
com o cliente e totalmente pautada
em dados.”
Por esse motivo, Andreia defende
o modelo brasileiro de publicidade. “A
vantagem é garantir uma visão única de
estratégia, mídia, dados, criação, planejamento,
equipes muito próximas desde
o início da construção da jornada. A conversa
é mais fluida. A mídia possui dados
que são fundamentais e podem orientar
os times de criação no desenvolvimento
dos assets de mídia, por exemplo. A
divisão do trabalho não é por silos, mas,
sim, com todas as áreas trabalhando em
conjunto o tempo todo. O que não significa
que este modelo precise ser único.
Há pontos positivos na centralização em
hubs também”, finaliza.
jornal propmark - 19 de junho de 2023 25

dia do mídia
Heloisa Goldman enxerga internalização
da área em clientes como complementar
EVP da Leo Burnett considera que as agências têm papel fundamental
de estarem atentas a novidades, tendências, estudos táticos e técnicos
Paulo Macedo
Heloisa Goldman, EVP, creative connections
e performance da Leo
Burnett Tailor Made, onde está
pela segunda vez em sua carreira, já
experimentou os dois lados do balcão,
sempre atuando como mídia. Em agências,
além da LBTM, já passou por J. Walter
Thompson e Ogilvy. E teve passagem
pela área de mídia do cliente Telefônica.
“Quando estava na faculdade, fui fazer
estágio para conhecer agência de publicidade
e, assim que passei pela mídia,
me encantei, pois sempre foi uma área
estratégica dentro das agências e trabalhamos
com muitas pesquisas e análises,
o que sempre gostei”, explica a profissional,
que este ano é a representante brasileira
na competição de mídia do Cannes
Lions. “Sou formada em publicidade e
propaganda com ênfase em marketing”,
ela acrescenta.
Trabalhar em uma rede como a Leo
Burnett, que se identifica como especialista
em tipos humanos, tem sinergia
com as fontes inspiracionais de Helo. Ela
explica:
“As constantes mudanças no comportamento
humano e o crescimento
dos pontos de contato na jornada dos
consumidores fazem com que tenhamos
de estar sempre acompanhando tudo
de perto para podermos recomendar a
melhor solução de comunicação de uma
marca/campanha. Eu me mantenho informada
e inspirada lendo e estudando a
respeito de comportamento e questões
técnicas de mídia, tecnologia, economia
e marketing em geral”.
E isso se reflete nos trabalhos que
vem participando. “Fui responsável por
inúmeros cases inovadores. Por exemplo,
em patrocínios de grandes eventos, tive
a oportunidade de avaliar e propor os
patrocínios de Rock in Rio, Lollapalooza
e Copa do Mundo, entre outros. Considero
muito relevante a utilização destes
eventos para a construção de grandes
marcas, pois eles sempre mexem com
a paixão do público e representam um
grande momento para as marcas, que ao
longo do tempo têm se tornado cada vez
mais desafiadores em termos de engajamento
e proximidade entre a marca e
os consumidores”, raciocina Heloisa, que
considera esse olhar como parte integrate
dos novos modelos.
“A área de mídia passou por uma
transformação significativa nos últimos
anos devido ao avanço da tecnologia e
às mudanças no comportamento do consumidor.
Alguns aspectos dessa transformação
são:
1) “A digitalização, que tem sido um
dos principais impulsionadores da transformação
da área de mídia em diversos
aspectos que vou falar mais abaixo, porém
destaco a segmentações de audiência
e a mensuração como dois grandes
pilares atuais de discussão”;
2) “As mídias sociais também são
responsáveis pela transformação da área
de mídia. Elas proporcionaram um canal
direto de comunicação entre as marcas
e os consumidores, permitindo um engajamento
mais próximo e personalizado.
Divulgação
Heloisa Goldman atua como EVP, creative connections e performance da Leo Burnett
“ Segmentações
de audiência e
mensuração são
dois grandes
pilares atuais”
Personalização e segmentação”;
3) “Com a quantidade cada vez maior
de dados disponíveis, as empresas têm
a capacidade de personalizar suas mensagens
e segmentar seu público-alvo de
maneira mais precisa. Isso permite que
as campanhas de mídia sejam direcionadas
a grupos específicos de consumidores,
aumentando a eficácia e o retorno
sobre o investimento”;
4) “A automação e a inteligência ar-
tificial estão desempenhando um papel
cada vez mais importante e desafiador
na área de mídia. Por meio do uso de
algoritmos e ferramentas automatizadas,
as empresas podem otimizar suas
campanhas, analisar dados em tempo
real, realizar testes A/B e tomar decisões
mais embasadas. Isso permite uma
maior eficiência e eficácia na alocação
de recursos de mídia. Desenvolvimento
de outras métricas e análise de dados.
Com a transformação digital, surgiram
também novas métricas e ferramentas
de análise de dados. As empresas agora
têm acesso a uma variedade de informações,
como número de visualizações, engajamento,
conversões e retorno sobre o
investimento. Isso permite que elas avaliem
o desempenho de suas campanhas
e ajustem suas estratégias com base em
insights e análises”.
E a internalização da mídia nas estruturas
dos anunciantes? Heloísa, que
tem no currículo uma temporada na Telefônica,
responde: “Vejo com prazer os
clientes dando cada vez mais espaços
para estruturas de mídia, como já estive
em cliente (Telefônica), acredito que os
papéis são complementares. A mídia da
agência tem o trabalho fundamental de
estar atento às novidades, tendências
e estudos táticos e técnicos, com uma
visão mais ampla de mercado para a sugestão
de grandes estratégias. Já o mídia
no cliente tem uma visão mais focada no
setor e nas particularidades do anunciante.
Ambos trabalhando em conjunto enriquecem
o papel da mídia, das agências,
dos anunciantes e, por consequência, das
marcas”.
A VP da Leo Burnett também considera
a presença da mídia em ambientes
como Games: “Excelente oportunidade
para falar com jovens e consumidores
engajados com o território”; Metaverso:
“Ainda é uma aposta, para a próxima fase
precisa estar mais materializado”; Retail
media: “Já é uma realidade e muito relevante
para o momento de decisão, enxergo
como oportuno olhar também nas
fases de awareness e consideração; e
Plataformas de e-commerce: “Idem retail
media, acho que são canais complementares”,
ela finaliza.
26 19 de junho de 2023 - jornal propmark

dia do mídia
Ana Ventura alerta para audiência
cada vez mais resistente a anúncios
Head de mídia da Tech and Soul recomenda a utilização de tecnologias
capazes de criar experiências novas e menos invasivas aos usuários
Janaina Langsdorff
Os projetos liderados por Ana Ventura,
head de mídia da Tech and
Soul, comprovam o caráter criativo
e estratégico dos profissionais
que estão à frente da mídia brasileira.
Foi com a música “It’s your life” que a
agência apresentou o C6 Bank ao mercado
nacional, em 2019.
Já a ação criada para promover a picape
Mitsubishi Agro (L200) veio de um
roteiro especialmente projetado para a
mídia out-of-home (OOH) em aeroportos
regionais, enquanto a parceria inusitada
entre a B3, Bolsa de Valores de São
Paulo, e a plataforma de relacionamento
Tinder incentivou visitas aos museus.
“Não podemos ignorar que a audiência
está cada vez mais resistente a
anúncios. Por isso, precisamos estar unidos
à tecnologia o tempo todo, criando
experiências novas e menos invasivas
para o usuário”, orienta Ana Ventura. Disseminada
de forma orgânica, “It’s your
life” logo ganhou as rádios e programas
musicais, além de Spotify e YouTube.
“Lançamos um banco e você nem
percebeu”, dizia a mensagem em um
QR code escondido no clipe. “Quando
a música já estava na mente das pessoas,
lançamos a marca na mídia com
vários formatos em diversos veículos
que reforçaram a chegada do C6 Bank”,
lembra Ana.
Embasada por pesquisa sobre o
universo do agronegócio, a campanha
criada para Mitsubishi Agro (L200) foi
planejada a partir do mapeamento de
oportunidades de mídia ainda inexploradas.
A tática seguiu o fluxo de deslocamento
de toda a cadeia do setor.
“A partir disso, montamos uma estratégia
de OOH nos aeroportos regionais,
onde se concentra a aviação executiva,
principal meio de transporte dos players
desse mercado”, explica Ana. Segundo
a executiva, o trabalho está prestes a
completar um ano. Mesmo assim, continua
gerando resultados para o cliente.
Nas ruas
A mídia out-of-home define uma
das vertentes mais promissoras de
Ana Ventura: tecnologias impactam o dia a dia das pessoas e as entregas de mídia
crescimento da publicidade. O setor
amargou queda acentuada durante o
isolamento social provocado pela pandemia
da Covid-19, que esvaziou as
ruas em 2020 e 2021. Mas no ano passado,
a volta das atividades econômicas
recolocou o meio como motor de
investimentos.
O setor passou de R$ 552,3 milhões
no primeiro semestre de 2021 para R$
886 milhões no mesmo período de
2022, alta de 60,43%, segundo dados
do painel Cenp-Meios, organizado pelo
Cenp - Fórum da Autorregulação do
Mercado Publicitário. A representatividade
aumentou de 7,5% para 10,7%.
Em abril deste ano, a Tech and Soul
lançou VidaOOH, operação voltada para
projetos de mídia OOH e comandada
por Ana Ventura. “Acreditamos que a
comunicação deve fazer parte da vida
Divulgação
Cases de C6
Bank, Mitsubishi
Agro (L200) e
B3 mostram uso
eficaz da mídia
das pessoas e estar na rua é a melhor
forma de fazermos parte da vida de todos”,
disse Ana à época.
Match
Com B3 e Tinder, a missão era estimular
a presença do público em ins-
tituições de arte no Dia Internacional
do Museu, celebrado em 18 de maio. A
ação realizada neste ano conectou os
usuários do Tinder aos perfis Kakah e
Vicente, personagens inspirados nos
pintores Frida Kahlo e Vincent Van
Gogh, que foram criados com ajuda de
inteligência artificial. “Quando acontecia
o ‘match’, os usuários eram impactados
com uma mensagem para que o
encontro fosse no museu”, conta Ana
Ventura.
A ideia não parou no convite e no
reforço aos atributos dos museus. Conseguiu
ainda comunicar o benefício da
gratuidade oferecida pelo B3, estendida
a diversos centros culturais patrocinados
pela bolsa de valores. Museu de
Arte de São Paulo (Masp), Pinacoteca
de São Paulo e Museu da Imagem e do
Som (MIS) são alguns deles.
“A tecnologia está cada vez mais
presente e isso impacta naturalmente
no nosso dia a dia, na entrega de mídia
e em todos os outros departamentos
da agência”, sublinha Ana Ventura.
Segundo a head de mídia, é premente
que as disciplinas trabalhem de forma
integrada. “A evolução é constante
e, agora, sentimos uma grande aceleração,
sendo que todos os dias temos
novas perspectivas”, complementa. Ela
ressalta também a necessidade de filtrar
e entender o que sustenta demandas
cada vez mais complexas.
No composto de mídia do Brasil, a
executiva chama a atenção para o crescimento
de plataformas que abrem novas
possibilidades de negócios e ideias.
“Acredito que o meio TV ainda atenda
a interesses individuais e a diversidade
de entretenimento é ampla. Porém,
o grande diferencial dessa mídia
atualmente está na transmissão dos
eventos ao vivo, que mantém a fidelidade
da base atual e criam possibilidades
para as marcas se conectarem ao
conteúdo”, analisa Ana Ventura.
Com mais de 20 anos de carreira,
a executiva formada em publicidade
e propaganda pela Universidade Bandeirante
de São Paulo soma passagens
por Y&R (atual VMLY&R), Africa, Fbiz e
Mcgarrybowen, além da Tech and Soul.
jornal propmark - 19 de junho de 2023 27

dia do mídia
Joana Chulam fala que área vai seguir
se transformando com novos desafios
Diretora da Artplan reconhece que a paixão pela profissão colabora
para a fluidez orgânica dos processos e concentração em resultados
Paulo Macedo
Certamente que a mídia não é
mais o patinho feio das estruturas
das agências de publicidade,
definição muito usada no passado.
Nos tempos modernos, a explosão
multicanal catapultou essa visão antiga
por meio de processos mais sofisticados,
muito além da negociação
com meios de comunicação.
Os tiros de canhão foram substituídos
por planos estratégicos para fazer
conexão exata com as intenções de uma
marca, produto ou serviço. Clusterizar é
preciso e o ferramental de dados disponível
facilita essa busca com percepção
apurada para não haver desperdício de
recursos. O arsenal inclui plataformas,
programática, retail, merchandising e
inteligência artificial.
Novos profissionais também estão
emergindo à liderança, como a executiva
Joana Chulam, diretora de mídia e
negócios da Artplan, do ecossistema
Dreamers, onde atua há cinco anos,
mas com passagens pela F/Nazca Saatchi
& Saatchi, WMcCann e Publicis
Brasil. Joana tem formação acadêmica
na Escola Superior de Propaganda e
Marketing e MBA em gestão empresarial
pela Fundação Getúlio Vargas. As
suas atribuições na Artplan envolvem a
aceleração de negócios com a carteira
de clientes da agência, gestão de ferramentas
de pesquisa, metodologias de
mídia, governaça digital, relacionamento
com canais e as grandes negociações.
Joana atua em departamentos de
mídia há 18 anos e na Artplan comanda
80 profissionais.
“Quando entrei em agência, na época
do estágio, passei por um rodízio nas
áreas e a com que mais me identifiquei
foi a de mídia, por conta da capilaridade
de assuntos, possibilidades, interação
com o negócio e, principalmente,
o olhar de resultados. Ser apaixonada
pelo que faço possibilita que me atualize
de forma mais orgânica. Ficar por
dentro das tendências, dados e novidades
é algo inspirador e, quando se tem
isso na veia, tudo vira rotina de aprendizados,
bem como estar por dentro dos
A executiva Joana Chulam é diretora de mídia e negócios da Artplan, do Dreamers
negócios dos clientes, entre os quais
Cobasi, Cerveja Therezópolis, Eletrobras,
Neosaldina, Pernambucanas, BTG, Estácio,
Mynt, Unicef, Águas do Rio, Ação
pela Cidadania, Sebrae, Hoteis.com, IMP,
Adegas Brastemp, Hashdex, Localiza,
Kondizilla, OI, Médicos sem Fronteira,
Amanco e, por exemplo, Meoo.”
Como está observando a transformação?
Joana, que tem na sua equipe
as diretoras Vilma Morais (Rio de Janeiro),
Sabrina Frota (São Paulo) e Maira
Orempuller (Brasília), responde:
“É a área que mais vem se transformando
nos últimos anos. Praticamente,
Divulgação
“Maior eficiência,
precisão,
geolocalização e
integração com
dados na vida”
aprendemos a viver em beta. Atualmente,
estamos conversando muito sobre
AI. Em um passado não muito distante,
o assunto era metaverso. No fim do dia,
é sempre sobre entender a jornada do
consumidor. A mídia vai continuar se
transformando, mas sempre em prol
das necessidades de quem consome
serviço ou produto. Logo, estamos falando
sobre uma vivência always beta.”
A era interativa, de redes sociais,
ambiente multicanal, plataformas e
com profusão de dados, proporciona
desafios como a IA e novas tecnologias.
“É desafiador, mas o que vemos de
mais consistente é, de fato, entender
os sinais da audiência, pois, quando se
está atento a isso, é possível permear
e interagir com todos estes canais. Obviamente
que a multicanalidade não
é mais uma discussão e sim um fato.
O que precisamos garantir é que as
abordagens sejam corretas e, mais do
que isso, entender o quanto as pessoas
engajam e buscam resultados em
cima disso. É sempre sobre como reter
a atenção de forma que se participe de
toda a jornada. A IA agrega muito em
escala, principalmente quando é usada
para entender mais sobre os dados, fazer
análises para se ganhar mais tempo,
e em mapeamento de tendências de
consumo e comportamento”.
Nas plavas de Joana, o mercado já
está em processo de transformação,
mas “voltado para o olhar de jornada e
não de meios, com dados cada vez mais
integrados e acoplados em AI, com o
foco, mais uma vez, nos resultados de
negócios do cliente”. Assim sendo, a
executiva também acredita que a programática
veio para dar mais “acuracidade
na conversa com a audiência”. Ela
acrescenta e finaliza:
“Com o fim dos cookies, no ano que
vem, ela vai ser ainda mais importante,
pois vai mirar mais atentamente no comportamento.
Uma vez que precisamos
ser mais sharps e eficientes em alcançar
o consumidor final, a programática
nos ajuda com atributos extremamente
relevantes como: automação, maior eficiência,
precisão, geolocalização e integração
com dados na vida real.”
28 19 de junho de 2023 - jornal propmark

dia do mídia
Priscila Pimenta defende criatividade
gerada pelo entendimento dos dados
Diretora de mídia da Wunderman Thompson Brasil convida o mercado
a ir além do papel tradicional dos meios e provocar conversas
Janaina Langsdorff
O
uso criativo da mídia desvenda
oportunidades cada vez mais potencializadas
pela tecnologia. Os
dados ajudam a conhecer o comportamento
da audiência e a conectá-la
à marca, aumentando o potencial de
alcance e reação dos consumidores.
A capacidade de criação pega carona
nessa jornada, carregada de insights e
inspirações.
“Precisamos ir além do papel tradicional
de um meio e provocar novas
oportunidades e conversas. Gerar ideias
em grupos e levá-las adiante, mesmo
que pareçam diferentes demais”, instiga
Priscila Pimenta, diretora de mídia da
Wunderman Thompson Brasil, 13ª agência
do ranking de investimento de mídia
do Cenp-Meios, coordenado pelo Cenp
- Fórum de Autorregulação do Mercado
Publicitário.
Falar a mesma linguagem com transparência
é fundamental para levar experiências
com mais força de engajamento
e uso da marca em detrimento de estratégias
baseadas apenas em frequência
e rentabilidade. “A criatividade vem do
entendimento dos dados gerados em
um ecossistema de canais e da forma
criativa distribuída pela mídia em lugares
diferentes”, ressalta Priscila.
Multifuncional
Cada vez mais cirúrgica, a escolha de
touchpoints de mídia é mais eficiente
quando se consegue equilibrar a experiência
gerada na jornada do consumidor.
Esse movimento engloba criatividade
na comunicação e interatividade com a
marca, além do drive mais assertivo na
vivência do serviço e compra.
“Hoje, ao planejarmos esse ecossistema,
consideramos que a favorabilidade
e a relevância venham de uma relação
mais profunda da audiência com os formatos
e canais escolhidos”, analisa Priscila.
Assim, os resultados não dependerão
apenas de uma performance de KPIs
de compra.
“A marca conseguirá conversar diretamente
e com profundidade com o consumidor”,
alerta Priscila. Já o profissional de
Priscila Pimenta: levar ideias adiante mesmo que pareçam diferentes demais
mídia tem a responsabilidade de definir
os meios, mergulhar nos interesses da
marca e estar próximo a todas as informações
geradas a partir desse ciclo. Ele
deve saber como cada escolha pode potencializar
a capacidade de alcance, engajamento
e resultados captados pelos
mais diversos meios.
“Vivemos uma mudança onde as mídias
tradicionais deixam de ter somente
uma função para competir com conteúdos
cada vez mais personalizados em
todos os devices”, contextualiza Priscila.
A fragmentação dos investimentos
é outra realidade que atinge até meios
já consolidados, como a televisão. Ainda
assim, é possível ter uma leitura sobre a
conexão de interesses do consumidor e o
retorno dentro de uma estratégia, o que
significa estar bem posicionado entre
audiência e canais.
“O papel massivo e de alto alcance em
um país diverso e com uma carência de
Divulgação
“Mídias
tradicionais
competem
com conteúdos
personalizados”
recursos financeiros é permanente, mas
novos acessos e informações surgem todos
os dias em novos lugares”, observa
Priscila. A diferenciação virá de conteúdos
e produções dinâmicas, guiadas por
mecanismos de inteligência artificial.
A tecnologia permitirá prever tendências
e oportunidades de conexão, explorando
novos formatos interativos para
ganhar disputas de atenção traduzidas
em resultados.
cases
Priscila participou da implementação
de “No coração da Netflix bate tuntum”,
um dos cases mais premiados da
Wunderman Thompson Brasil. A ação foi
inspirada no patrocínio da Netflix ao Tuntum,
time de futebol da quarta divisão,
que se classificou para a Copa do Brasil
no ano passado. O nome da equipe maranhense,
e da cidade do clube, lembra
a tag “Tudum”, assinatura sonora que caracteriza
a plataforma.
A executiva já trabalhou também
para Vivo, Perdigão, LG, Grupo Petrópolis,
Honda, Bradesco e Sanofi. “Cada objetivo
me ajudou a entender necessidades estratégicas
diferentes e pude colaborar
desde com melhores resultados de ROI,
por meio de leituras em performances
digitais, até grandes comunicações de
marcas e produtos”, relata Priscila.
iMersão
Mas o destaque fica para “Stranger
station”, que “me levou para um ambiente
mais conectado com experiência”,
afirma a executiva. O projeto foi criado
para o lançamento da quarta temporada
de “Stranger things”, exibida pela Netflix
entre os meses de maio e julho de 2022.
A agência customizou a estação Fradique
Coutinho do Metrô de São Paulo,
criando um trajeto que remetia à cidade
fictícia de Hawkins, onde a história se
desenrola, e ao mundo invertido. “Pude
ver a audiência consumindo cada canto
de Hawkins até chegar ao ‘upside down’”,
diz Priscila.
Segundo ela, a imersão se desdobrou
para outras plataformas de forma orgânica
e interativa, potencializando resultados
de earned media e aumentando
a capacidade de um meio pago. A ação
contemplou plano de mídia omnichannel
voltado para audiência core fan.
Formada no ano de 2010 em comunicação
social com ênfase em publicidade
e propaganda pela Universidade Cruzeiro
do Sul (Unicsul), Priscila acumula 14 anos
de experiência na área. Começou a carreira
como estagiária de mídia na Artplan
São Paulo, e acumula passagens por F&Q
Brasil e Young & Rubicam (atual VMLY&R),
onde trabalhou por quase dez anos.
jornal propmark - 19 de junho de 2023 29

dia do mídia
Ariane Finavaro destaca perfil
estratégico e analítico dos profissionais
Diretora-geral de mídia da BETC Havas une conhecimento do
negócio do cliente a dados para extrair insights criativos e rentáveis
Janaina Langsdorff
A
publicitária Ariane Finavaro começou
a sua carreira na área de pesquisa
de mídia. Da Publicis foi para
a sua primeira passagem pelo Grupo
Havas. Lá, permaneceu por cinco anos,
mesmo intervalo de tempo dedicado
à J. Walter Thompson (atual WT), onde
atendeu Unilever e Johnson & Johnson.
Em 2017, retornou ao Grupo Havas, chamado
BETC à época.
PSA (Peugeot e Citroën), PepsiCo, Grupo
Pão de Açúcar, Grupo Petrópolis e TIM
são algumas das marcas atendidas até
assumir o cargo atual de diretora-geral
de mídia da BETC Havas. A agência lidera
o ranking de investimento de mídia, que
alcançou R$ 21,2 bilhões em 2022, alta de
7% em relação ao ano anterior, segundo
dados do Cenp-Meios, organizados pelo
Cenp - Fórum de Autorregulação do Mercado
Publicitário.
“Esse movimento foi fundamental
para ampliar a minha visão de negócio,
ajudando a construir estratégias de
canais que tenham poder de impactar
a vida das pessoas e a performance de
venda das marcas”, recorda Ariane. Um
dos projetos que marcaran a carreira da
executiva foi a transformação da área de
mídia do Grupo Pão de Açúcar (GPA).
A rede varejista passou de uma conta
predominantemente offline para um
cliente mais atuante no meio digital,
com pensamento consumer centric e
ativação da base de CRM. Liderado por
Ariane ao lado da agência, o plano contemplou
a integração de dados para
atrair consumidores com destaque para
qualificação e lifetime value (LTM).
Além do AlcAnce
Desenhar estratégias conforme o entendimento
do mercado, consumidores
e desafios das marcas é uma das partes
do trabalho que Ariane mais gosta. “Fui
nomeada uma das ‘Champions’ do Brasil
no Media Experience (MX), metodologia
proprietária do Grupo Havas, que busca
ajudar a criar experiências de mídia que
vão além do alcance e frequência”, conta
Ariane. Essa técnica desponta como diferencial
competitivo do Grupo, elevando
Ariane Finavaro: canais com poder de impactar as pessoas e as vendas das marcas
a qualidade de entrega e eficiência de
projetos e campanhas.
Apaixonada por comunicação e dados,
Ariane lembra que “o profissional de
mídia de hoje precisa ter um perfil estratégico
e analítico”. A primeira habilidade
vem do conhecimento do negócio do
cliente, tendências e inovações, enquanto
o arcabouço analítico extrai leituras
pertinentes dos dados. O trabalho feito
em parceria com o time de business intelligence
é fundamental.
Acompanhamento e antecipação
às tecnologias de consumo de mídia
são outras atitudes com potencial para
construção de relacionamentos capazes
de buscar resultados e fortalecer marcas.
“Nesse processo, dados e pesquisas
são cruciais, e a tecnologia nos ajuda a
ganhar agilidade, além de proporcionar
diferentes cruzamentos e leituras da
informação, trazendo mais inteligência
e assertividade para as estratégias de
Divulgação
“Branding e
performance se
complementam
na estratégia de
qualquer marca”
comunicação e canais”, assegura Ariane
Finavaro.
A evolução puxada pela inteligência
artificial abre novas oportunidades,
mas é necessário formular as perguntas
corretas. O ponto de partida está no pensamento
estratégico, conhecimento do
target e contexto da marca. “O que vejo
de futuro para a nossa profissão é uma
mídia cada vez mais ativa no business,
que saiba fazer as perguntas corretas
para construir e aplicar as melhores iniciativas”,
insiste Ariane.
mercAdo nAcionAl
No Brasil, o consumo de mídia avança
para a tática de alcances integrados, hábil
em entregar a mensagem da melhor
forma na jornada do consumidor, seja na
televisão, vídeo on demand ou no vídeo
online. “A TV sempre terá um peso importante
nessa jornada, seja para construção
de branding, gerar reconhecimento
de marca, talkability etc. O que estamos
fazendo é calibrar esse esforço de acordo
com a jornada do target e olhando para
métricas de mídia e rentabilidade”, explica
Ariane.
Segundo ela, o futuro da mídia deve
ser cada vez mais voltado para eficiência,
capacidade de planejamento e resultados
pautados em ROI e lift de marca.
A complexidade demandará respostas
ágeis e guiadas por dados. “Ciência e criatividade
andarão cada vez mais juntas na
comunicação e na mídia”, frisa.
Para Ariane, a criatividade começa
com insights a partir dos dados. Vai do
conhecimento do consumidor e da sua
jornada até as metas traçadas pelas
campanhas. A busca é por oportunidades
que ajudem a construir marca, conectando
o consumidor e estimulando o engajamento
em conversas.
“Precisa entender de branding e
performance, pois essas duas frentes
se complementam na estratégia de
qualquer marca. Além disso, precisa ser
curioso e criativo, fazendo perguntas e
propondo testes – mindset de growth –
para sempre aumentar a rentabilidade
das marcas, buscando eficiência, seja nas
segmentações, nas mensagens ou nos
formatos”, acrescenta Ariane, que possui
mais de 18 anos de carreira.
Formada em publicidade e propaganda
pela Faculdade Cásper Líbero, ela tem
pós-graduação na ESPM. Completou o
curso em master de marketing em 2012,
com algumas disciplinas cursadas na
Florida International University (EUA). Já
ganhou dois Prêmios de Mídia Estadão,
em 2006 e 2007, com as monografias “Na
pegada jovem” e “Golden oldies – Anos
dourados que nos esperam”.
30 19 de junho de 2023 - jornal propmark

dia do mídia
Rafaela Alves vê despreparo estrutural
como o maior desafio do mercado
Chief data media officer (CDMO) da AlmapBBDO indica necessidade
de integração de dados e análises para mover os negócios dos clientes
Janaina Langsdorff
A
mídia brasileira ostenta uma posição
diferenciada no cenário mundial.
Para além da criatividade já
reconhecida, o mercado une criação e
mídia em um mesmo ecossistema, tornando
os processos mais ágeis e aptos
a operar inovações. “Todas as mudanças
que vivenciamos nos últimos anos, como
aceleração digital, CTV, retomada do
OOH e crescimento dos marketplaces,
são reflexo de um ambiente orgânico,
que muda a cada iniciativa disruptiva”,
situa Rafaela Alves, chief data media
officer (CDMO) da AlmapBBDO, sexta
agência listada no ranking de investimento
de mídia do Cenp-Meios, coordenado
pelo Cenp - Fórum de Autorregulação
do Mercado Publicitário.
Mover o ponteiro de negócio da
marca permanece como desafio. O que
mudou são as ferramentas disponíveis
para atingir metas. Embora complexa,
é a tecnologia que permite alcançar
mensuração eficiente e granularização
no entendimento do consumidor. Foi o
que transportou a mídia de um lugar de
desdobramento tático para um espaço
estratégico. “A pulverização de canais é
um retrato da jornada do consumidor.
Não estamos lidando com um ambiente
sem leitura”, adverte Rafaela.
A executiva ainda enxerga um despreparo
estrutural do mercado. Mais
sofisticada, a operação de mídia requer
uma camada de tecnologia voltada para
a integração de dados e análises, além
de equipe robusta e especialistas. A
transformação não está só em planejar,
operar e acompanhar a mídia.
O impacto virá da mudança de mentalidade
da indústria, movimento que engloba
clientes, agências e veículos, que
demanda investimento. “Seguir o caminho
de digitalização de uma empresa ou
de uma marca não é a forma mais barata
de fazer mídia ou marketing, mas sim
uma forma mais conectada com o consumidor.
Sem dúvida, essa mudança de
mentalidade é o maior desafio”, ratifica.
Rafaela Alves: pulverização de canais é um retrato da jornada do consumidor
“Não estamos
lidando com
um ambiente
sem leitura”
Divulgação
Integração
Com consumo de meios descentralizado,
o Brasil não tem uma única receita
aplicável a todas as praças e audiências.
A tendência é integrar meios, como já
vem ocorrendo com plataformas de
mídia out-of-home (OOH) no ambiente
programático e nos canais de TV, que já
exploram amplamente a jornada digital.
“O meio TV, por exemplo, continuará sendo
relevante, assim como é hoje. A forma
como ele é consumido é que vai se
alterando para se adaptar à jornada do
consumidor”, aponta Rafaela.
No lugar da imposição de grades de
programação já prontas, agora é o consumidor
quem constrói o seu prime time,
e decide em que momento de sua rotina
consumirá um determinado conteúdo.
“A separação entre digital e offline é
ultrapassada, pois o consumo se converge
em diversos pontos da jornada do
consumidor”, atenta Rafaela. A fusão de
meios age para que as marcas ganhem
visibilidade com o consumidor e participação
de mercado.
“É inevitável não pensar em projetos
que sejam integrados com outras disciplinas,
como conteúdo e vendas”, exemplifica
Rafaela. É o caso de “LTV L’Oréal
Brasil”, que construiu uma base first
party para as marcas da empresa no país
com o objetivo de melhorar o entendimento
do lifetime value (LTV). Trabalho
de comunicação holística, o projeto envolveu
desde criação de conteúdo com
olhar para mecanismos de busca (SEO)
e direcionamento de tráfego a partir de
iniciativas de awareness até a utilização
da audiência em campanhas, impacto na
performance das vendas diretas e análise
de permanência do consumidor.
Para a mesa de performance Gol Linhas
Aéreas, foi instituído um trabalho
de acompanhamento real time do desempenho
de vendas online. “Como uma
empresa que nasceu com a mentalidade
digital, a plataforma de mídia de e-
-commerce tinha um papel relevante de
acelerar um canal direto com o consumidor
e ser uma robusta fonte de receita”,
conta Rafaela, que participou ainda da
criação da startup da TIM no Brasil e do
processo de integração da marca Claro,
onde liderou nove hubs de comunicação
distribuídos por todo o Brasil.
Para ela, criatividade na mídia vai
além da ideia e repertório. Demanda
habilidade na composição de relacionamentos,
construção coletiva, capacidade
de articular canais, meios e ideias, “e colocar
todos esses pontos para convergir
em uma iniciativa. É um exercício intenso
de cocriação entre diferentes stakeholders”,
define. Não existe mais um único
perfil que estabeleça o sucesso na cadeira
de mídia. Skills técnicos e híbridos
trafeguem entre análises e criatividade,
mas visão holística e abertura à experimentação
guiam as buscas de Rafaela
por talentos.
“O profissional de mídia precisa
ser capaz de compreender jornadas
em diferentes espectros por meio de
uma leitura agnóstica de comportamento”,
sugere Rafaela, que atua há 25 anos
no mercado de marketing e publicidade,
dos quais 23 como cliente, “sempre buscando
integrar a estratégia de comunicação
de forma amplificada e conectada
ao negócio”, frisa.
Na AlmapBBDO desde agosto de 2021,
Rafaela chegou com o objetivo de acelerar
uma visão full funnel para os clientes
da agência. Graduada no ano de 2001 em
jornalismo e publicidade pelo Centro
Universitário de Belo Horizonte (Uni/BH),
tem ainda especialização em business e
tecnologia no MIT – Sloan School of Management,
de Boston (EUA).
jornal propmark - 19 de junho de 2023 31

dia do mídia
Aga Porada destaca modelo brasileiro
por oferecer visão holística do negócio
Segundo a VP de mídia da agência Africa Creative, não é mais
só propaganda, mas entretenimento e serviços ao consumidor
Paulo Macedo
Aga Porada é polonesa, formada
em negócios internacionais com
mestrado em antropologia e filosofia
de mídia. Atualmente, é vice-presidente
de mídia, dados e performance
da agência Africa Creative Brasil, mas
acumula passagens pela Virus Marketing,
no Canada, depois na Profero, iLevel,
Essence e ZenithOptimedia em Londres.
No mercado brasileiro, atuou na R/
GA, AKQA, DPZ&T e Wieden+Kennedy.
“Desde o início, fiquei encantada com
o ambiente ágil de uma agência de publicidade.
No entanto, a posição de gerente
de projetos não me atraiu tanto, pois era
mais focada em aspectos organizacionais
do que estratégicos. O gerente de
projetos é responsável pelas entregas
internas, mas não é ele quem as executa.
Por outro lado, um profissional de mídia
está envolvido no projeto desde o início
até o final e desempenha um papel fundamental
na construção estratégica e
tática das campanhas. Minha segunda
experiência profissional foi na agência
Profero, em Londres, onde atuei como
executiva de search (links patrocinados).
Essa área é a disciplina mais técnica
dentro da mídia digital e me proporcionou
um olhar atento aos detalhes e
disciplina rigorosa na rotina diária. Mais
tarde, expandi meu conhecimento para
abranger todas as áreas da mídia digital
e, somente quando cheguei ao Brasil,
comecei a trabalhar também com mídia
offline”, relata Aga, que é cofundadora da
Rua Africa, braço especializado em mídia
out-of-home.
Curiosidade é vetor de inspiração que
abastece a executiva nas suas demandas
pessoais e, consequentemente, profissionais.
“Sempre fui assinante de várias
newsletters de publicações do mercado,
como Techcrunch, Mashable, Campaign
Magazine e Dazed&Confused, entre outras.
Depois surgiram o Twitter e outras
redes sociais. Atualmente, sinto que as
conversas com amigos do mercado são
o que mais me inspiram, muitas vezes
durante festivais e feiras, como o meu
favorito SXSW e Cannes. Acredito na colaboração
e na troca entre as pessoas,
Aga Porada comanda a divisão de mídia da Africa Creative Brasil e é cofundadora da operação dedicada de OOH Rua Africa
principalmente quando as opiniões divergem,
pois é nesse ponto que chegamos
aos resultados mais interessantes.
Esse também é um dos motivos pelos
quais valorizo tanto a diversidade no ambiente
de trabalho e, principalmente, no
mercado de comunicação”.
A carreira de Aga inclui projetos que
são motivo de orgulho, mas ela destaca
apenas dois devido ao protagonismo da
ideia sem necessidade de grandes investimentos
para alcançar objetivos
“Com recursos bastante limitados,
lançamos uma campanha para a marca
de lingerie Trucss, voltada para o público
trans. O objetivo era aumentar a
conscientização sobre a principal causa
de mortes entre a comunidade trans:
doenças renais causadas pelo uso inadequado
de roupas íntimas, que impede as
mulheres trans de urinar com a frequência
necessária para seus corpos. Devido
à nossa restrição de verba e ao desejo
de alcançar um grande público, optamos
“Fiquei encantada
com o ambiente
ágil de uma
agência de
publicidade”
Divulgação
por fazer algumas inserções estrategicamente
posicionadas no canal de TV aberta
Record TV – a segunda maior emissora
do país. Essas inserções tiveram uma
repercussão positiva nas redes sociais e
na imprensa, o que levou a mensagem a
um número muito maior de pessoas do
que apenas os telespectadores da Record
TV. Próximo à última Copa do Mundo
de Futebol Feminino, em 2019, e em comemoração
ao Dia Internacional da Mulher,
criamos uma exposição ao ar livre
na Avenida Paulista, a mais famosa do
Brasil. A exposição retratava a trajetória
das jogadoras da seleção brasileira daquele
ano. Utilizamos os abrigos de ônibus
como suporte para exibir as fotos e
organizamos visitas guiadas para contar
as histórias por trás das imagens. A exposição
durou uma semana, mas a notícia
se espalhou por todo o Brasil”, descreve
a executiva, que vê profunda transformação
no cenário de mídia.
“Acredito que o departamento de
32 19 de junho de 2023 - jornal propmark

mídia passou pela maior transformação
nos últimos anos. Há uma década, um
profissional de mídia era principalmente
um bom negociador, entrando no final do
processo criativo de uma agência para
negociar os espaços publicitários conforme
o formato criado. Hoje, a negociação
representa menos de 5% das nossas tarefas
diárias. A mídia está envolvida em
todas as etapas do desenvolvimento,
execução e mensuração dos projetos, desempenhando
um papel fundamental na
determinação do formato da mensagem
que será criada para atingir os objetivos
de comunicação ou, cada vez mais hoje,
de negócios. Um profissional de mídia
atualmente precisa ser um bom estrategista,
capaz de compreender e traduzir
os problemas de negócios dos clientes
em soluções de comunicação eficazes
com os consumidores.”
Na era da interatividade, das redes sociais,
ambiente multicanal, plataformas
e com profusão de dados, Aga considera
que a consistência está relacionada a alguns
elementos-chave:
1) Ter uma estratégia de conteúdo
bem definida é crucial. Isso envolve
entender o público-alvo, definir os objetivos
de comunicação e criar conteúdo
relevante e envolvente para diferentes
plataformas e canais. A consistência na
entrega desse conteúdo ajuda a construir
a identidade da marca e a manter o
engajamento com o público;
2) Estar presente nas redes sociais
relevantes para o público-alvo e interagir
de forma consistente é fundamental.
Isso inclui responder comentários, mensagens
diretas e engajar-se em conversas
relevantes. A interação constante
ajuda a construir relacionamentos, aumentar
a visibilidade e fortalecer a reputação
da marca. Redes sociais são sobre
o dialogo e não monólogo das marcas,
é muito importante que os anunciantes
entendam isso;
3) Com a profusão de dados disponíveis,
é possível segmentar e personalizar
a comunicação de uma forma mais
eficaz. A consistência nesse aspecto
envolve compreender as preferências
e comportamentos do público-alvo e
fornecer mensagens personalizadas e
relevantes em diferentes canais. Isso aumenta
a probabilidade de engajamento
e conversão;
4) A disponibilidade de dados dos esforços
digitais oferece a oportunidade
de monitorar e analisar o desempenho
das ações de marketing e comunicação.
A consistência está em acompanhamento
regular dos dados, identificação das
tendências, medição do impacto das
estratégias e otimizações contínuas para
potencializar os resultados;
5) Em um ambiente de redes sociais
e plataformas interativas, os usuários
valorizam a autenticidade e a transparência.
Ser consistente nesses aspectos
significa comunicar de maneira honesta
e genuína, manter as promessas feitas
aos seguidores e clientes, e agir de acordo
com os valores e propósitos da marca.
De dentro para fora, nunca ao contrário;
6) No geral, a consistência nessa era
interativa envolve uma abordagem estratégica,
adaptabilidade às mudanças,
aproveitamento dos dados disponíveis
e uma comunicação autêntica e transparente.
Esses elementos ajudam a construir
relacionamentos sólidos, aumentar
a confiança do público e obter resultados
consistentes ao longo do tempo.
INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL
Na avaliação de Aga, tarefas repetitivas
não exigem pensamento humano,
por isso mesmo a automação faz sentido
em sua opinião.
“Além disso, a inteligência artificial
nos auxilia na síntese de dados, fornecendo
as informações necessárias para
a tomada de decisões. Especificamente
no planejamento de mídia, ela está
incorporada nas ferramentas de pesquisa,
auxiliando-nos a cruzar bancos de dados
e tirar conclusões sobre audiências,
consumo de mídia, conteúdos relevantes,
produtos e serviços desejados. Na
Africa Creative, utilizamos a Omni, uma
ferramenta-proprietária do grupo Omnicom,
que conta com um chatGPT embarcado
para nos auxiliar na integração de
várias fontes de dados e na síntese das
informações necessárias para a construção
do plano de mídia. Além disso,
hoje em dia, utilizamos o chatGPT para
criar anúncios de links patrocinados e
o Midjourney para criar as imagens que
ilustram as apresentações. Essas ferramentas
nos permitem otimizar e agilizar
o processo criativo, aproveitando os recursos
da inteligência artificial.”
Aga também vê com bons olhos o
modelo brasileiro de publicidade, que
tem na sua essência mídia, criação, planejamento,
atendimento e outras áreas
juntas.
“De fato, nem sempre o modelo de
centralização funciona como o ideal. Muitas
vezes, os clientes optam por trabalhar
com várias agências especializadas
em vez de concentrar tudo em um único
parceiro. Essa abordagem pode surgir
devido a diferentes motivos, como preferências
pessoais, necessidade de expertise
especializada em determinadas áreas
ou até mesmo questões orçamentárias”,
pondera Aga, que acrescenta:
“A inteligência
artificial nos
auxilia na síntese
de dados”
“No entanto, acredito que, quando a
centralização ocorre, há benefícios claros
para o cliente. Ao ter um único parceiro
responsável por todas as áreas, a agência
pode obter uma visão holística do negócio
do cliente e tomar decisões estratégicas
que considerem o melhor interesse
do cliente como um todo. Em vez de disputas
por mais recursos financeiros para
produção ou investimentos em mídia, a
agência pode concentrar seus esforços
em desenvolver soluções que atendam
aos objetivos de comunicação e negócios
do cliente de forma mais integrada
e eficiente. No entanto, é importante
respeitar a escolha do cliente em trabalhar
com várias agências especializadas,
pois cada modelo tem suas vantagens e
desafios específicos. O mais importante
é garantir uma comunicação eficaz entre
as agências envolvidas e buscar colaboração
e sinergia em prol dos objetivos do
cliente”, afirma.
Automação e otimização dos recursos
operacionais fazem parte do futuro
da mídia. Aga observa que esses assets
estão mudando as demandas dos profissionais,
que estão se concentrando mais
nas habilidades estratégicas.
“Precisamos dos profissionais com
habilidades técnicas para nos auxiliar na
criação das soluções que traduzem nossa
visão estratégica e nos permitem interagir
efetivamente com as máquinas.
À medida que a automação se torna mais
presente em diversas áreas, é impor-
tante termos profissionais que desenvolvam
habilidades tanto estratégicas,
quanto técnicas. Os profissionais estratégicos
são responsáveis por compreender
as necessidades do negócio, identificar
oportunidades, definir objetivos e desenvolver
estratégias eficazes. Por outro
lado, os profissionais técnicos são fundamentais
para implementar as soluções
tecnológicas necessárias, criar algoritmos,
desenvolver software e garantir a
integração adequada das ferramentas
automatizadas. A colaboração entre
profissionais estratégicos e técnicos é
essencial para criar soluções eficientes
e alinhadas com a visão estratégica da
empresa. A combinação de habilidades
estratégicas e técnicas permite que os
profissionais entendam e aproveitem o
potencial da automação, garantindo que
ela seja aplicada de maneira eficaz e em
consonância com os objetivos estratégicos
da organização.”
As abordagens mercadológicas, estão
cada vez mais personalizadas. “Não se
trata mais apenas de propaganda, mas,
sim, de fornecer entretenimento ou serviços
relevantes para o consumidor”, resume
Aga, que prossegue:
“A era da publicidade em massa, onde
as mensagens eram direcionadas a um
público amplo e genérico, está sendo
substituída por estratégias de comunicação
mais direcionadas e personalizadas.
Os consumidores estão cada vez
mais exigentes e desejam se envolver
com marcas que ofereçam conteúdo relevante
e experiências personalizadas.
Hoje em dia, as marcas estão se esforçando
para criar conteúdo que vá além
da simples promoção de seus produtos
ou serviços. Elas estão buscando oferecer
entretenimento de qualidade, seja
por meio de histórias cativantes, vídeos
divertidos ou experiências interativas.
Além disso, estão desenvolvendo serviços
que atendam às necessidades e desejos
dos consumidores, proporcionando
valor real em suas vidas. Essa abordagem
mais personalizada é impulsionada pelo
avanço da tecnologia, que permite o uso
de dados e insights para entender melhor
os consumidores e adaptar as mensagens
e ofertas de acordo com suas
preferências individuais. Dessa forma, as
marcas podem criar um vínculo mais forte
com seu público-alvo, gerando maior
engajamento e fidelidade.”
E construção de marca? Aga responde:
“A mídia desempenha um papel fundamental
na construção de uma marca,
pois são os profissionais de mídia que
garantem que a mensagem chegue ao
público-alvo desejado no momento e formato
certo”, ela finaliza.
jornal propmark - 19 de junho de 2023 33

digital
“Não há bala de prata, uma única solução
capaz de trazer todas as respostas”
Medir o retorno do investimento
em mídia permanece como um
dilema. Cliques e cookies já não são
suficientes. Estudo da Meta realizado
com anunciantes na América
Latina mostra que, em mais de 60%
dos casos, as plataformas da empresa
de Mark Zuckerberg - Facebook,
Instagram e WhatsApp - são
subestimadas em 37% quando considerados
os modelos de atribuição
last click. “Focar somente no último
clique é como dar crédito a uma
placa exposta ao lado de fora de
uma loja pelo impulsionamento de
todas as vendas”, compara Manuela
Bastian, head de marketing science
da Meta no Brasil, em entrevista
exclusiva ao propmark.
Manuela Bastian: “Decisões podem estar sendo tomadas com base em imprecisões”
Divulgação
Janaina Langsdorff
SoluçõeS
O primeiro passo para aprimorar o ROI
(retorno sobre investimento) de uma marca
é medi-lo de forma precisa. E o melhor
método para isso é utilizar o desenho experimental
(ou lift) para entender o impacto
de uma determinada ação de marketing.
Para executar este tipo de mensuração, a
Meta oferece o Conversion Lift, uma solução
segura em privacidade na qual comparamos
os resultados de conversão de dois
grupos de pessoas: o grupo-teste, que foi
exposto a uma determinada campanha
publicitária nas plataformas da Meta; e o
outro grupo, chamado de grupo-controle,
que não foi exposto a essa campanha.
Uma vez que a única diferença entre
esses grupos foi a exposição ou não àquela
campanha, podemos dizer que qualquer
diferença entre os grupos no número de
conversões ocorridas pode ser atribuído ao
seu efeito. Porém, como o Conversion Lift
da Meta mensura o impacto das campanhas
publicitárias que ocorrem apenas em
nossas plataformas e queremos incentivar
o uso de uma boa mensuração em qualquer
ação de marketing.
Além dA metA
Disponibilizamos ao mercado como
solução de código aberto a ferramenta
GeoLift, que permite aos anunciantes
e agências calcularem também as conversões
causadas por investimentos em
marketing fora das plataformas Meta,
como, por exemplo, investimentos em TV
ou outros canais digitais, realizando o desenho
experimental em nível geográfico.
Essas soluções combinadas permitem
medir o ROI de uma marca com precisão,
além de agregar valor em outras esferas
do marketing de eficiência. Os anunciantes
podem utilizá-las para testar diferentes
estratégias e entender qual é a mais eficiente,
identificando a melhor abordagem
e melhorando os resultados da marca – o
que chamamos de testes multicelulares.
Além disso, os anunciantes podem calibrar
IA e machine
learning ajudaram
a aumentar
conversão em
mais de 20% no
quarto trimestre
de 2022
com o lift o modelo de atribuição da marca
ou o Marketing Mix Modeling (MMM) aumentando
a precisão desses modelos. Isso
porque os modelos são baseados em correlação
e, por essa razão, seus resultados
podem variar da realidade.
menSurAção
Falando em mensuração cross-media,
lançamos recentemente outra solução de
código aberto chamada Robyn, oferecida
ao mercado como um MMM mais moderno,
usando diversas técnicas de machine
learning para executar análises de forma
eficaz. Trata-se de uma solução avançada e
segura em termos de privacidade, que se
adequa às constantes mudanças do ecossistema
de marketing digital. A ferramenta
também tem como objetivo reduzir o viés
humano no processo de modelagem, especialmente
por meio da automação de algumas
decisões como adstocking, saturação,
tendência e sazonalidade, bem como a validação
do modelo. Além disso, os módulos
de alocação de orçamento e a calibração
34 19 de junho de 2023 - jornal propmark

permitem maior acionabilidade e precisão.
AceSSo
O Marketing Mix Modeling (MMM) costumava
ser uma técnica somente acessível
aos grandes anunciantes. Assim, a equipe
de marketing science da Meta criou o Robyn
para tornar o MMM mais acessível para
anunciantes de todos os tamanhos, trazendo
essa técnica – existente há décadas
– para a realidade presente e possibilitando
maior precisão e rapidez na tomada de
decisão, democratizando o acesso a boas
soluções de mensuração para empresas de
todos os portes. O machine learning, nesse
caso, possibilita aproveitar uma ferramenta
de mensuração tradicional e confiável, e
adaptada à realidade atual. O interessante
da combinação dessas soluções é que estamos
colocando em prática a abordagem
que chamamos de Mensuração 360.
GeStão eficAz
A Mensuração 360 foi desenvolvida em
colaboração com a Deloitte para ajudar os
anunciantes a utilizar o melhor que cada
ferramenta proporciona: o lift entende o
real impacto dos investimentos de marketing,
e é usado para calibrar, seja o modelo
de atribuição, seja o MMM; o modelo de
atribuição, já calibrado com o lift, vai direcionar
as decisões do dia a dia da marca;
e o MMM, também calibrado pelo lift, alimentará
decisões mais estratégicas sobre
gerenciamento o eficiente do orçamento
de marketing.
BenefícioS
Essa abordagem proporciona maior
precisão, flexibilidade, além de uma visão
completa da jornada do cliente. É a triangulação
desses três tipos de metodologias
que guia o marketing de eficiência. Não há
bala de prata, uma única solução capaz de
trazer todas as respostas que as marcas
precisam para alcançar eficiência – mas
não tenho dúvidas de que aquelas que
aderirem mais rapidamente à abordagem
da Mensuração 360 como modelo recorrente
podem alcançar um grande diferencial
competitivo.
ProvA
Temos alguns exemplos de clientes no
Brasil que já estão tirando o máximo proveito
dessas ferramentas de mensuração.
O Mercado Livre, por exemplo, tem uma
forte cultura de experimentação e está se
tornando referência no marketing de eficiência,
com experimentos de lift alimentando
seus modelos para maior precisão. Em
sua busca por uma ferramenta para medir
o impacto de canais de mídia para além
das plataformas da Meta, o Mercado Livre
adotou o GeoLift.
reSultAdoS
Nos 25 experimentos realizados pelo
Mercado Livre até o momento, a empresa
explorou três tipos inovadores e distintos
de casos de uso: em um primeiro momento,
usaram GeoLift para calibrar o impacto
de canais de mídia que não os da Meta; depois,
realizaram diversos estudos medindo
as curvas de elasticidade do orçamento,
compreendendo onde existem os maiores
ROIs para diferentes níveis de investimento;
e, por fim, adotaram recentemente o
teste multicelular para testar diferentes
estratégias de marketing. A Mensuração
360 já é parte fundamental dos processos
de decisão dentro do Mercado Livre.
mAiS evidênciAS
Outro exemplo é o da WPP Media Services
(WMS). A empresa está empenhada em
estar à frente das mudanças tecnológicas
no ecossistema de publicidade e mensuração,
e está respondendo rapidamente
a elas, adaptando os seus negócios com
base nessas mudanças, e permitindo que
suas equipes ofereçam consultoria de alto
nível aos anunciantes. Após estabelecer os
fundamentos, a WMS adotou a mentalidade
de teste e aprendizado, executando diversos
experimentos com foco na melhoria
do desempenho. Para preparar as suas
equipes numa introdução abrangente sobre
as nossas soluções de código aberto,
o evento Meta & WPP Analyst Summit, em
2022, impactou 419 pessoas de 15 agências
da WPP no Brasil, onde foram abordados
temas como geoexperimentação e MMM
(via GeoLift e Robyn, respectivamente). A
WMS está trabalhando para se tornar uma
agência com uma visão holística e conhecimento
sobre as ferramentas de mensuração
disponíveis para resolver cada um dos
principais desafios do setor, combinando a
experimentação com a modelagem para
melhorar a tomada de decisões de marketing
e adotando a Mensuração 360 como
abordagem padrão.
ofertA
O marketing digital se transforma de
forma muito dinâmica, e estamos sempre
trabalhando próximos ao mercado para
testar e oferecer novas ferramentas a
fim de ajudar anunciantes a obterem os
melhores resultados conforme a tecnologia
evolui. No caso das ferramentas já
mencionadas, o Conversion Lift existe há
quase uma década, o Geolift começou a ser
oferecido em 2018, e o Robyn, nossa mais
nova ferramenta, começou a ser testada
em 2020.
lAcunAS
A Meta tem como objetivo ser uma parceira
dos anunciantes para ajudá-los a fazer
“O Mercado
Livre tem uma
forte cultura de
experimentação e
está se tornando
referência no
marketing de
eficiência”
com que cada investimento, dentro ou fora
de nossas plataformas, valha a pena. Por
muito tempo, o ecossistema digital tem se
concentrado excessivamente em cliques e
cookies, mas a maioria das vendas apresenta
um caminho de atribuição mais amplo
que deve ser considerado. Fizemos uma
análise recente com anunciantes na América
Latina que mostrou que, em mais de
60% dos casos, as plataformas da Meta são
subestimadas em 37% quando avaliadas
pelos modelos de atribuição last click. Esse
resultado indica que, quando amparadas
por esse tipo de modelo isoladamente, as
decisões de marketing podem estar sendo
tomadas com base em imprecisões significativas,
impedindo que muitos anunciantes
explorem todo o potencial e recursos
que têm à sua disposição. Focar somente
no último clique é como dar crédito a uma
placa exposta ao lado de fora de uma loja
pelo impulsionamento de todas as vendas.
E é nesse contexto que a Mensuração 360
ganha força e ajuda a resolver essa lacuna.
inteliGênciA ArtificiAl
Na Meta, trabalhamos constantemente
para melhorar a classificação e a mensuração
dos anúncios. Isso consiste em uma
série de otimizações de back-end que
fizemos ao longo do tempo e esperamos
continuar melhorando. Temos investido
muito e utilizado a IA e o machine learning
como parte desse trabalho para melhorar
o desempenho e a mensuração dos anúncios,
e temos recebido feedbacks positivos
dos anunciantes sobre os ganhos de
desempenho que eles têm percebido. No
quarto trimestre de 2022, os anunciantes
registraram mais de 20% em conversões
do que no ano anterior – o que, combinado
com a redução do custo por aquisição,
resultou em maiores resultados sobre os
gastos com publicidade. Nenhum outro
ecossistema oferece hoje mais soluções
para cada investimento realizado do que
o da Meta, graças às ferramentas de machine
learning que tornam a otimização de
campanhas mais eficaz, a personalização
mais direcionada e a descoberta de clientes
mais eficiente.
cASeS com iA
Apenas para mencionar alguns exemplos:
as campanhas de compra Advantage+
(ou ASC, parte da suíte de produtos
Meta Advantage, baseadas em IA) ajudam
os anunciantes a obter informações mais
inteligentes e rápidas sobre quais campanhas
estão convertendo, eliminando as
etapas manuais de criação de anúncios e
automatizando mais de 150 combinações
criativas de uma só vez. Já a API de Conversões
ajuda os anunciantes a avaliarem melhor
o desempenho e a atribuição do anúncio
em toda a jornada do cliente, desde a
descoberta até a conversão, oferecendo as
mesmas proteções de privacidade que implementamos
em nossas outras ferramentas
de negócios. O MMM de código aberto
Robyn, moderno, ágil, flexível e alimentado
por machine learning, também auxilia as
marcas no gerenciamento eficiente de
seus orçamentos de marketing.
mAturidAde
O mercado brasileiro é superantenado
e conectado com as últimas tendências,
com muitos casos interessantes de novas
tecnologias sendo testadas. A indústria da
comunicação nacional possui um enorme
potencial criativo e capacidade de obter
excelentes resultados. Esperamos que
essas soluções possam ajudar cada vez
mais anunciantes e agências a atingirem
os seus objetivos de negócios e a medirem
esses resultados com mais precisão para
definir as próximas estratégias.
jornal propmark - 19 de junho de 2023 35

digital
“O que se vê hoje é uma tendência de
humanizar o atendimento do chatbot”
Para Walter Hildebrandi, da Zendesk, automação é importante, mas ser
humano é relevante no trato com o cliente; plataforma fez rebranding
Kelly Dores
Obter respostas rápidas para uma
dúvida simples que pode ser tirada
via chatbot das marcas é válido,
mas às vezes o cliente tem questões
mais complexas para resolver e é aí
que entra (ou deveria entrar) o atendimento
humano. “A gente acredita que o
ser humano nunca vai deixar de ter um
papel relevante no trato com o consumidor”,
ressalta Walter Hildebrandi, CTO
da Zendesk, software de atendimento,
cujo propósito é “habilitar conversas” e
tornar o atendimento menos doloroso.
O profissional destaca que o que se
vê hoje é uma tendência de humanizar
o chatbot para conversar de maneira
mais natural, fluida e aumentar o leque
de opções no atendimento ao cliente. “A
gente acredita que a automação é uma
ferramenta importante, mas para questões
mais complexas ou um cliente VIP
de uma marca, por exemplo, é melhor
um ser humano assumir o atendimento.”
Hildebrandi afirma que as conversas
não são necessariamente só entre consumidores
e marcas. Pode ser entre empresas
e empresas.
“Pode ser uma conversa quando o
cliente quer descobrir um pouco mais
sobre a marca ou quando a marca quer
vender alguma coisa para o cliente, ou
ainda um pós-venda. Essas conversas podem
acontecer em qualquer canal, desde
os mais tradicionais como e-mail até os
mais digitais, como chatbot e WhatsApp.”
De acordo com o CTO da Zendesk, as
empresas estão começando a entender
o papel do atendimento como geração
de receitas, porque estão buscando mais
eficiência, atender mais rápido e serem
mais produtivas. “Se a marca presta um
bom atendimento, se é eficiente, personaliza
o atendimento, ela fideliza o
cliente. É um cliente que acaba comprando
mais, permanece mais tempo com a
marca”, exemplifica ele.
Estudos mostram que o consumidor
brasileiro é um dos mais exigentes do
mundo quando questionado sobre a
experiência que ele espera ter com as
marcas. “Com a pandemia, esse comportamento
foi acelerado e não volta mais.
Por isso o Brasil é uma operação super-
-relevante para a Zendesk no mundo”,
salienta Hildebrandi.
RebRanding
Fundada em Copenhague, na Dinamarca,
a Zendesk hoje opera em mais de
20 países ao redor do mundo e acaba de
fazer rebranding da sua marca. Clareza
e simplicidade, dois dos atributos-chave
dos produtos Zendesk – alcançados com
tecnologia de ponta – foram a fonte de
inspiração para a nova marca.
“Estamos entrando em um novo capítulo
e precisávamos de uma identidade
visual que refletisse isso. A partir de agora,
a marca assume um posicionamento
confiante, generoso, fresh”, afirma Erin
Pinkley, vice-presidente de criação da
Zendesk.
O Zendesk Creative Team – equipe
interna formada por mais de 40 profissionais
criativos em todo o mundo
– conceituou, desenvolveu e executou a
“Se a marca
presta um bom
atendimento, se
é eficiente, ela
fideliza o cliente”
nova marca. A identidade reflete as habilidades
e a experiência da marca como
empresa especializada no atendimento
ao cliente há mais de 15 anos.
“A antiga identidade era charmosa e
elegante, mas precisava acompanhar a
transformação da empresa. Hoje, não fornecemos
um software concentrado apenas
em resolver reclamações de clientes.
Fornecemos serviços que permitem que
as empresas criem experiências positivas
aos seus clientes”, diz a executiva.
Walter Hildebrandi fala sobre
tendência de humanização
do atendimento ao cliente;
Zendesk fez rebranding, que
reflete as habilidades e a
experiência da plataforma
Fotos: Divulgação
Na atualização da identidade visual,
a marca adere a cores primárias, como
espresso e cream. Nas cores secundárias
estão o berry e o matcha – esta última
inspirada no Zendesk chartreuse original.
As mudanças da marca seguem o reposicionamento
estratégico no mercado
com foco no uso de inteligência artificial.
Em seu principal evento global que
ocorreu em maio, o Zendesk Relate, a
empresa anunciou uma IA projetada exclusivamente
para o CX inteligente. Trata-se
de uma camada de IA que propicia
experiências dinâmicas e personalizadas
aos clientes de todo tipo de empresa. A
IA da Zendesk combina décadas de dados
e insights exclusivos da companhia com
novas tecnologias de IA, incluindo modelos
de linguagem grande (LLMs), como a
recente parceria com a OpenAI.
Magazine Luiza e iFood são alguns dos
clientes da Zendesk no Brasil. No mundo,
são mais de 100 mil marcas atendidas,
informa Hildebrandi.
36 19 de junho de 2023 - jornal propmark

mercado
Sinapro-SP elege diretoria 2023/2026
e aposta em diversidade e inclusão
Maior sindicato patronal do setor, representando 1.031 agências
paulistas de propaganda, também completa 80 anos de atividades
Pedro Yves
O
Sinapro-SP (Sindicato das Agências de Propaganda
do Estado de SP) elegeu no dia 15 de junho sua
nova diretoria para o triênio 2023/2026, a partir
da chapa única encabeçada pelo atual vice-presidente
da entidade, Roberto Tourinho, que assume a presidência,
e pelo atual presidente, Dudu Godoy, como vice-
-presidente. A nova diretoria do Sinapro-SP chega com
o objetivo de promover a diversidade e a inclusão tanto
nas ações a serem realizadas pela entidade quanto
na própria composição do seu novo corpo diretivo, de
forma a representar o atual contexto da sociedade e
das agências. A diretoria é composta por mulheres,
pessoas pretas, LGBTQIA+ e representantes de áreas
da publicidade, como a de criação, que não tiveram anteriormente
participação na gestão da entidade.
“Queremos colocar o foco nas pessoas, no desenvolvimento
humano, na qualificação dos diversos colaboradores,
e garantir um ambiente seguro, saudável e
harmônico dentro das agências, sejam da capital ou do
interior, para toda a diversidade e pluralidade existente
hoje. Com maior diversidade em nossa nova diretoria,
teremos também a chance de identificar ainda mais temas
que ainda não foram abordados pelo sindicato até
então, que hoje são de grande importância para nossa
classe e para a sociedade como um todo”, afirma o novo
Tourinho: foco da nova gestão serão as pessoas
presidente do Sinapro-SP.
A nova gestão do Sinapro-SP – que está completando
80 anos de existência em 2023 – quer aproximar a
entidade das universidades, ONGs, coletivos e outras
instituições com as quais poderá trocar experiências no
sentido de melhorar os modelos de gestão das agências
afiliadas e debater os temas da diversidade e inclusão,
desenvolvimento humano e inovação.
Diretoria do Sinapro-SP 2023/2026
Fotos: Divulgação
Godoy agora assume a vice-presidência da entidade
Dentre os nomes escolhidos para a nova chapa, figuram
profissionais bastante engajados com diversidade e
inclusão, como Tatiana Marinho, sócia e CEO da agência
Gana; Ary Nogueira, sócio e diretor de criação da Gana;
Felipe Simi, CEO/creative charmain da Soko; Ronaldo Severino,
CFO da Suno United Creators; Ana Coutinho, VP de
negócios da Galeria; e Ester Parreira, sócia diretora da
House Criativa Comunicação.
• Presidente
Roberto Tourinho
Sócio-executivo Network Consultoria e Participações
• Vice-presidente
Dudu Godoy
Sócio-executivo Arroba Comunicação
• Diretora Financeira
Tatiana Marinho
Sócia e CEO da Gana
• Diretor Secretário
Ronaldo Severino
CFO da Suno United Creators
D
IRETORES
SP
C
A
PITAL
• Ana Coutinho Ferro
Vice-presidente de negócios e sócia da Galeria
• Antonio Dudli
Vice-presidente na Dentsu Aegis Network
• Ary Nogueira
Sócio e diretor de criação da Gana
• Felipe Simi
CEO/creative chairman da SOKO
• Francisco Garcia
Financed director da Oliver Produções
• Geraldo Brito
Sócio da DEBRITO Propaganda
• Gustavo Giudice
CFO da Propeg
• Luiz Augusto Teixeira Leite
Vice-presidente executivo & CFO do Grupo Ogilvy Brasil
• Pedro Cesarino
CEO da Publicidade Archote
D
IRETORES
R
EGIONAIS
• Cesar Massaioli
CEO da Portal Publicidade – Campinas
• Ester Parreira
Diretora House Criativa Comunicação – Bauru
• Gustavo Castro
Sócio da Versão BR – Ribeirão Preto
• José Roberto de Lalibera
Presidente e CEO da DLM Propaganda – São José do Rio Preto
• Paulo Cesar Ferrari
Presidente e CEO da Octopus Comunicação – Santo André
• Raul Audi Junior
Sócio da Audi Propaganda – Presidente Prudente
• Rogério Almeida
Sócio e diretor da Pontual Propaganda – Araçatuba
• Thiago Alves
Sócio-diretor da Verge Studio Comunicação – Taubaté
• Rino Ferrari Filho
Sócio da Rino.Com
jornal propmark - 19 de junho de 2023 37

marcas
Minueto busca se fortalecer no mercado
com primeira campanha de comunicação
Categoria de biscoitos da Kellogg’s cativou os consumidores com
insight bem-humorado em ação criada pela agência f+e/cyranos
Adrieny Magalhães
A
nova campanha de comunicação
do biscoito wafer Minueto chega
para marcar mais um passo da
Kellogg’s para consolidar sua expansão
no Brasil – projeto que se iniciou
há alguns anos ao adquirir a Parati.
Pensando em estabelecer a Minueto
como uma das marcas estratégias de
Kellogg’s, ao lado de Sucrilhos, Pringles
e Cheez It, a campanha foi desenvolvida
com a ajuda da agência f+e/cyranos.
Com isso, Minueto se torna a mais nova
aposta de Kellogg’s, que tem como
meta alçar a categoria de biscoitos wafer
como líder no mercado.
A campanha de Minueto é a primeira
da marca, que antes contava com seu
marketing apenas em pontos de venda.
Com o investimento em uma campanha
de comunicação, Kellogg’s se deparou
com um desafio: se destacar nas prateleiras
em meio a marcas já consolidadas
no mercado.
Para superar os desafios, Cristina
Monteiro, diretora de marketing da
Kellogg’s, e Fernanda Antonelli, da
agência f+e/cyranos, se uniram para
realizar a melhor estratégia.
Ambas acreditam que o entrosamento
entre agência e cliente é a chave
para que os planos se concretizem da
melhor forma possível. Com este pensamento,
a campanha foi desenvolvida
com uma filosofia importante para
a agência: gerar menos interrupção e
mais entretenimento para o público.
Partindo da premissa de que o ser
humano faz cerca de 35 mil escolhas
por dia, baseada no “Paradoxo da Escolha”,
uma tese de Harvard, os filmes da
campanha mostram a dificuldade das
escolhas no dia a dia.
Naturalmente, Minueto acabou esbarrando
em um tom bem-humorado,
que foi uma das grandes chaves do sucesso
da campanha.
“A gente não pensou a priori no humor,
mas é muito difícil criar para uma
marca como a Minueto e não resvalar
no humor, ele conecta as pessoas”, conta
Fernanda.
“Escolha certo, escolha Minueto” é a
Cristina Monteiro e Fernanda Antonelli contam detalhes sobre a primeira campanha de comunicação de Minueto
“Queremos
gerar mais
entretenimento
e menos
interrupção”
assinatura da ação, que incentiva o consumidor
a descomplicar o momento de
escolher o biscoito das prateleiras de
supermercados.
Sendo uma marca que alcança diferentes
públicos, pensar em uma campanha
que gerasse identificação de todos
eles era mais um desafio. Apesar de ser
uma dificuldade do mercado atingir
tantas pessoas com apenas uma campanha,
Cristina e Fernanda acreditam
ter acertado ao brincar com as escolhas.
Sendo assim, foram criados diferentes
filmes, com diferentes situações
de escolhas. “A gente sempre entra
com a mesma estrutura no filme, com
cenários diferentes, como: está difícil
escolher o crush? Está difícil escolher
a série? Está difícil escolher a música?
Apresentando todas as escolhas como
difíceis e Minueto como a escolha mais
óbvia e simples”, explica Cristina.
Cristina completa dizendo que, assim,
Minueto conseguiu criar uma campanha
que está sendo bem aceita pelo
público, pelo meio publicitário e está repercutindo
bons resultados, bem acima
do esperado.
mapeamento
“A primeira coisa que fizemos foi
mapear onde nossos consumidores estavam.
Como é um produto de massa,
eles estão na rua, então o out-of-home
Divulgação
foi naturalmente a nossa primeira opção”,
declara Cristina.
Para além da rua, há peças publicitárias
na TV e no digital, que também
tiveram investimento.
Minueto é uma marca popular especialmente
na Região Sul do país,
por isso, a campanha busca estender
a popularidade para outros estados.
“Quanto maior a força da marca nacionalmente,
fica mais fácil ganhar escala
e colocá-la na liderança, que é o que
a gente pretende fazer. A campanha
de comunicação marca uma etapa de
fortalecer e expandir Minueto nacionalmente”,
completa Cristina.
Fernanda conclui dizendo que a campanha
mostra para o consumidor que a
marca o conhece e entende bem onde
ele está. Os próximos passos incluem
produzir mais filmes divertidos, brincando
com as escolhas, e continuar o
investimento na veiculação do projeto.
38 19 de junho de 2023 - jornal propmark

cannes lions 2023
Em sua 70ª edição, festival reafirma que
a criatividade impulsiona o progresso
A agenda variada de atrações promete atrair um público maior ao
Palais des Festivals, na Riviera Francesa, de segunda (19) a sexta (23)
No Palais des Festivals de Cannes, profissionais da indústria da comunicação se encontram em palestras, premiações e muito mais
o
Cannes Lions começa nesta segunda-feira
(19) demonstrando que a
criatividade impulsiona o progresso
dos negócios, das pessoas e da sociedade,
como disse recentemente Simon
Cook, CEO do festival, ao propmark.
A agenda variada de atrações promete
atrair um público maior ao Palais des Festivals
de Cannes, na Riviera Francesa, até
sexta-feira (23). A edição é especial, afinal,
em 2023 o maior festival de criatividade do
mundo comemora 70 anos. São cerca de
400 speakers. Temas relevantes para a indústria,
como diversidade, inclusão social,
creators, games e aplicação da inteligência
artificial nos negócios da comunicação,
estão na programação e devem refletir
nas campanhas premiadas também.
“Em nossa 70ª edição, os palestrantes
representarão todo o espectro do
marketing criativo. Fornecerão uma visão
voltada para o futuro e conselhos
práticos para todos os delegados”, comenta
Jenni Middleton, vice-presidente
sênior e editora-chefe do Lions.
Na agenda, estão nomes como o medalhista
olímpico (ouro) Michael Johnson,
Angela Hwang (chief commercial officer
da Pfizer), a atriz Danai Gurira, Tor Myhren
(vice-presidente de marketing e comunicação
da Apple), Tiffany Rolfe (CCO global
da R/GA), Celso Athayde (Central Única
das Favelas), Emma Chiu (diretora global
da Wunderman Thompson Intelligence),
Marcus Collins (head de estratégia da
Wieden+Kennedy) e Lee Clow (chairman
emeritus da TBWA Media Arts Lab).
“Este ano, o programa honrará nossa
herança e nosso trabalho, mas também
preparará nossa comunidade para
o sucesso no futuro. Vamos nos aprofundar
em áreas como Creative Culture
& Talent, Creative Impact e Creative Processes
& Tools, e explorar as condições
necessárias para um trabalho impactante.
No coração do festival, defenderemos
e continuaremos defendendo a criatividade
e garantiremos que a comunidade
global saia com as ferramentas e
as evidências necessárias para demonstrar
que a criatividade impulsiona o progresso
dos negócios, das pessoas e da
sociedade”, disse Cook.
No quesito premiação, uma das grandes
expectativas este ano é com relação
à nova competição Entertainment Lions
for Gaming. No ano passado, o Brasil conquistou
70 Leões, sendo que o game “Los
Santos”, criado pela VMLY&R para o Greenpace,
foi um dos destaques no festival.
“Acreditamos que este prêmio oferecerá
uma nova referência e destacará o trabalho
criativo que se encontra na interseção
de marcas, criatividade, jogos, experiência
do cliente e comunidades. Vimos o número
de vencedores do Lion que apresentam
jogos aumentar em 74% nos últimos cinco
anos. Com base na crescente relevância
que o gaming agora possui na comunidade
de marketing criativo, isso parece uma
progressão natural. Não podemos ignorar
“O programa
preparará nossa
comunidade para
o sucesso no
futuro”
que os jogos são maiores que Hollywood e
a indústria da música juntos! É uma jornada
- como qualquer outra disciplina - e há
muito o que aprender e explorar ao longo
do caminho”, disse Cook.
O último dia do evento entregará
premiação ao roteirista, ator e produtor
Spike Lee, vencedor do “Creative Maker of
the Year 2023”, mais um reconhecimento
inédito concedido pelo Cannes Lions,
que pretende “homenagear criadores
Alê Oliveira
de qualquer disciplina, que sejam referências
inspiradoras para toda a nossa
comunidade”, explica Cook.
Com Gran Prix no Festival de Cinema de
Cannes em 2018, para “Inflitrados na Klan”,
Lee fundou a própria agência, a Spike DDB,
que ajuda as marcas a acompanharem a
cultura. Ele participará de conversa com o
cineasta e diretor Barry Alexander Brown.
A lista de honrarias inclui a CCO da
Wieden+Kennedy, Susan Hoffman, que
receberá o prêmio “Lion of St. Mark 2023”,
homenagem estendida a profissionais
com protagonismo na indústria criativa.
Há ainda o “Cannes LionHeart 2023”,
entregue a Yvon Chouinard, fundador da
Patagonia. A marca de roupas californiana
processou o ex-presidente norte-americano
Donald Trump em 2017, e conseguiu
junto à Suprema Corte Americana conter
a diminuição de reservas nacionais. O
troféu é concedido a personalidades que
geram impacto positivo no mundo.
ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DE
ANUNCIANTES
PATROCÍNIO
jornal propmark - 19 de junho de 2023 39

cannes lions 2023
Jurados contribuem para Brasil se
manter no Top 3 da publicidade
Estadão promove encontro com palestra de Sergio Gordilho,
que elencou pontos para desempenho eficaz das análises
Paulo Macedo
Ser jurado em Cannes é algo especial
e garante ponto extra no currículo
dos profissionais convidados
pela organização do Cannes Lions Festival
Internacional de Criatividade, que
no Brasil tem como intermediador no
mercado o jornal O Estado de S.Paulo. O
tradicional veículo brasileiro reuniu na
semana passada os jurados deste ano,
o da 70ª edição do evento, para confraternização
e aprendizado. E convidou
o publicitário Sergio Gordilho, co-CEO e
CCO da Africa Creative, para compartilhar
seu conhecimento nas salas de júri
do Palais des Festivals e orientar o grupo
de 2023, afinal foi jurado por quatro
vezes (Direct, Cyber, Entertainment for
Music e E-commerce).
“Ser um bom jurado depende do ambiente
coletivo e entender que estamos
falando de negócios também. Manter
o Brasil no Top 3 do mercado global de
criatividade é muito bom para nosso país
e para a carreira de cada um dos empreendedores
ou profissionais contratados.
Por experiência própria, acredito que o
ambiente coletivo dos jurados brasileiros
nos fortalece. Os ingleses são assim
e fazem até festa. Defender os trabalhos
brasileiros é importante. Claro, defendendo
algo com qualidade, relevância e
tom significativo. Ser um bom jurado significa
não ser jurado de morte depois do
Cannes Lions. O foco principal é na ideia.
Falar pouco para não parecer chato. E
não se preocupar muito com a fluência
em inglês, porque o idioma do festival é
o bad english”, recomenda Gordilho.
Para referendar sua linha de raciocínio,
Gordilho lembra de nomes da
propaganda brasileira que se desdobraram
na defesa do país na Riviera
Francesa. O primeiro foi Caio Aurélio
Domingues, jurado de 1974, ano em
que o Brasil ganhou o primeiro Leão
de Ouro com o case “Homem com mais
de 40 anos”, filme criado na DPZ por
Washington Olivetto e Fracesc Petit para
o CNP (Conselho Nacional de Propaganda).
Nizan Guanaes, Alexandre Gama, Fabio
Fernandes e Marcello Serpa também
foram citados pelo publicitário.
Sergio Gordilho, primeiro à direita, com parte dos jurados brasileiros durante evento promovido pelo Estadão na semana passada
Lucas Sfair, da Canja Audio Culture, e Felipe Silva, CCO da Gana
Na cartilha para os jurados de 2023, o
CCO da Africa Creative propõe a conjugação
do verbo to be. “Para serem produtivos
precisam ter em mente os seguintes
pontos, resume Gordilho: 1) be nice (ser
bacana); 2) be bold (falar pouco e quando
tiver de falar que seja com convicção
e conteúdo consistente). 3) be sharp
(estar sempre afiado); 4) be happy (um
jurado feliz faz a diferença)”. Gordilho diz
mais: “Sou arquiteto por formação, mas
descobri a beleza da propaganda em
1992, quando o Brasil ganhou o Grand Prix
de Press com o anúncio “Umbigo”, criado
por Nizan e Serpa na DM9. Mudei logo de
área, mesmo porque ia demorar muito
até eu fazer meu primeiro edifício. A propaganda
permite mais criatividade”.
“Ser um bom
jurado significa
não ser jurado de
morte depois do
Cannes Lions”
Os jurados, alguns de primeira viagem,
em Cannes, como Helo Goldman,
vice-presidente de mídia da Leo Burnett
Tailor Made, ficaram atentos às palavras
de Gordilho. Outros, já com carreira consolidada
no festival, como Lucas Sfair,
cantor, compositor e fundador da Canja
Camila Lopes, da GUT, com Amanda Cosi, da Media Monks
Fotos: Alê Oliveira
Audio Culture, jurado de Audio & Radio, já
estão com os trabalhos mais significativos
na ponta da língua. “Vamos ver muita
coisa com inteligência artificial com propósito.
A BMW, trabalho da Ogilvy, usa a
Alexa para testes do veículo”, elogia Sfair.
O outro lado da IA em Cannes é a durabilidade
da produção. Sergio Mugnaini,
CCO da Ogilvy Brasil, acredita que muita
coisa criada com a ferramenta em 2022
estará ultrapassada. “A tecnologia se
reinventa todos os dias. Portanto, em
Digital Craft, área que vou julgar, muitos
trabalhos já estarão sem muito sentido.
Concentrar na ideia é a saída”, esclarece
Mugnaini. Amanda Cosi (Media Monks)
e Camila Lopes representam o país na
competição Young Lions.
40 19 de junho de 2023 - jornal propmark

cannes lions 2023
‘O B2B tem de ir além do B2B’
Representante brasileiro no júri
de Creative B2B Lions, Felipe Cury
acredita que a 70ª edição do Cannes
Lions será marcada pela sustentabilidade
em todos os âmbitos.
O CCO da Le Pub vai julgar a
categoria que celebra a eficácia no
trabalho para produtos e serviços
adquiridos por profissionais em
nome de empresas. Para Cury, os
cases que devem levar Leões são
aqueles que mostraram impacto
real. “B2B na minha visão já deixou
de ser apenas B2B e B2C. Um
trabalho bem feito de B2B tem de
ressoar e ganhar as ruas para construir
reputação criativa para a marca.
Ele gera impacto no business
parceiro e reputação criativa.”
Felipe Cury: “Sustentabilidade tem tido uma relevância cada vez maior”
Divulgação
Carolina Vilela
ExpEctativas
Eu sempre espero ver coisas muito
boas, tendências, tem muito speaker
interessante. Não espero nada diferente.
Acredito que por ser a edição número
70 podemos esperar algumas surpresas
legais também. Cannes mantém sempre
uma média de trabalhos muito bons,
com critério superalto. Com alguma experiência
já no festival, qualquer previsão
é erro na certa (rs). Mas a certeza de
que serão premiadas as peças em sua
maioria pela excelência, isso não tenho
dúvidas.
DEstaquEs
Sustentabilidade tem tido uma relevância
cada vez maior. E digo sustentabilidade
em todos os seus âmbitos. Marcas
que cuidam de sua cadeia produtiva, que
pensam nos negócios parceiros e não
apenas no próprio negócio. Essa é uma
tendência.
crEativE B2B Lions
O júri de Creative B2B Lions é bem
interessante. Temos criativos e profissionais
que atuam desde sempre em
B2B, que têm uma visão muito completa
da categoria, então eu acredito que vai
ser uma discussão bem interessante e
construtiva.
prEparação
Estudei muito a categoria, que teve
sua primeira vez no ano passado, para
entender o perfil dos trabalhos, entender
o que acredito que funcione e o que
acho que precisa evoluir. E também fiz
o dever de casa de saber quem são meus
pares na sala do júri. Os critérios são
muito bem definidos pelo festival e também
pelo presidente do júri, então eu
sempre olho muito o lado criativo com
impacto e efetividade, mas seguindo as
diretrizes do festival e de avaliação preestabelecidos.
inspiraçõEs
Como essa categoria existe apenas
há um ano, não tem muita coisa ainda.
Mas eu gosto muito de um Leão de Ouro,
“Pinãtex”, e de um de Prata, “Work from
the Office “, da Apple. Os dois, além de
“Estudei muito
a categoria para
entender o perfil
dos trabalhos”
serem trabalhos executados com excelência,
têm um impacto real em outros
business, eles têm pra mim o que o B2B
tem de ser, que é ir além do B2B. Explico.
B2B, na minha visão, já deixou de ser
apenas B2B, B2B e B2C. Um trabalho bem
feito de B2B precisa ressoar e ganhar as
ruas para construir reputação criativa
para a marca. Ele gera impacto no business
parceiro e reputação criativa, inovadora
ou sustentável, por exemplo, para a
marca com público geral. Isso é o que eu
acredito e gosto de ver em B2B.
DEsafios
Por ser uma categoria recém-criada,
acredito que o principal desafio em Creative
B2B Lions é selecionar o que realmente
pode ditar essa categoria pros
próximos anos.
Gp DE 2023
Em primeiro lugar, excelência criativa,
de craft, ter tido impacto real em
outros negócios e, no caso de B2B, ultrapassar
essa barreira de B2B e construir
para marca mais do que negócios. Construir
reputação.
jornal propmark - 19 de junho de 2023 41

cannes lions 2023
‘É a hora de enxergar com o olhar do outro’
Presidente da Ampro, Heloísa Santana
é a representante brasileira
no júri de Brand Experience &
Activation Lions deste ano. Nesta
entrevista, ela comenta sobre a
importância de as agências de live
marketing inscreverem seus cases
em Cannes e afirma que a entidade
fez um trabalho de aproximação
com a organização do festival.
Helô também fala da missão de
Cannes em deixar as portas da representatividade
sempre abertas.
“Espero ver muita troca de conteúdo
com o grupo de jurados da minha
categoria e de outras”, diz ela
sobre suas expectativas no júri.
Kelly Dores
representatividade
Mais do que a importância de ter mais
diversidade no júri do maior festival de
criatividade da indústria, é a necessidade
de ter uma delegação espelho da população
do seu respectivo país. Um festival
dessa dimensão, responsabilidade e tradição,
tem como missão deixar as portas da
representatividade sempre abertas.
experiência
2022 foi minha 1ª vez no júri do festival,
na categoria Mobile. Em 2023, com
muita alegria e surpresa, serei jurada na
categoria Brand Experience & Activation. A
experiência deste ano está em aproveitar
o máximo possível a trilha de conteúdo
que o festival oferece (antes, durante e depois
do evento), além de, claro, analisar e
julgar campanhas que transformam de diferentes
prismas, como envolvimento das
marcas com questões transformadoras, as
soluções das agências, o ‘storytelling’ dos
cases, os resultados e o impacto.
julgamento
Espero ver muita troca de conteúdo
com o grupo de jurados da minha categoria
e de outras; ver cases de alto impacto,
intercâmbio a partir de diferentes pontos
de vista, mas com convergência para julgar
os cases merecedores (e transformadores)
dessa edição.
jornada
Desde que recebi a notícia que seria jurada
este ano, montei uma jornada: 1. Troca
de experiências com jurados; 2. Estudar os
cases de brand experience (nacionais e internacionais)
– com destaque na imprensa,
reconhecimento em outras premiações,
começando pelo Ampro Globes Awards
2022. E, claro, conversar com o universo de
associados; 3. Absorver os conteúdos e reflexões
de Cannes Lions.
impacto
Acredito que a experiência mais relevante
para mim é a oportunidade de, com
pessoas de culturas e países diferentes, reconhecer
as melhores campanhas. É a hora
de “enxergar com o olhar do outro” campanhas
que vão além da ideia brilhante, mas
como ela foi concebida, executada e qual
impacto provoca. Além de, claro, o intercâmbio
durante todos os dias do festival.
esg
Acredito que ESG é o começo desse fio:
como as marcas vêm se conectando com
seus consumidores. Qual a governança
para isso? Qual o residual após a ação?
Heloísa Santana: “Quero aproveitar o máximo possível a trilha de conteúdo”
“Estou curiosa
para entender
o nível de AI
nos cases”
Quanto de impacto aquela ação deixou.
Tenho visto também colabs; UX para se conectar
mais e melhor com consumidores. E
estou curiosa para entender o nível de AI
nos cases.
live marketing
A Ampro vem trabalhando para decodificar
todos os assets do festival, se aproximando
dos organizadores do festival. No
fim do ano, estimulamos os associados a
não só inscrever seus cases, como também
enviar temas e palestrantes, para virar conteúdos
nos palcos de lá. Tivemos encontro
com o Simon Cook e levamos algumas
agências associadas para ouvir e debater
oportunidades. Cannes Lions completa
70 anos e vem ano a ano abraçando mais
Alê Oliveira
categorias. Enxergo com positividade a
abertura dessa categoria (Brand Experience
& Activation Lions) e de profissionais
especializados no festival (só no Brasil, em
2022, contava com três jurados, esse número
cresceu para cinco). E assim vamos, ano
a ano.
games
Game vem ganhando cada vez mais
presença nas campanhas de diferentes públicos
e segmentos. Tanto que essa edição
do festival apresenta a nova categoria Entertainment
Lions for Gaming.
novidades
Acho que, em termos de novidades entre
as campanhas que vão disputar Leões,
teremos metaverso, inteligência artificial,
omnicanal com muita experiência para o
usuário. Tudo isso pautado nas melhores
práticas do ESG.
ampro
Para esta edição do Cannes Lions, fizemos
um trabalho com associados para diferentes
possibilidades – desde submeter
conteúdos e palestrantes na plataforma
de conteúdos, como enviar as peças para o
festival. Fizemos um trabalho bem de perto
com as agências vencedoras do Ampro Globes
Awards 2022.
42 19 de junho de 2023 - jornal propmark

cannes lions 2023
“Boas ideias podem mover o negócio”
Daniel Walswaser é vice-presidente
de marketing da Ambev e um dos
membros do júri de Creative Effectiveness
Lions no Festival de Cannes
Lions de 2023. A categoria tem como
objetivo celebrar o impacto mensurável
do trabalho criativo. Para o VP,
o case vencedor do Leão será o que,
acima de tudo, tiver sacudido um
negócio da cabeça aos pés. “Na Categoria
de Creative Effectiveness temos
uma clara hierarquia de quão efetiva
foi uma ideia. Seu nível de impacto
começa em gerar conhecimento,
menções em redes sociais, vendas de
curto prazo e passa por métricas de
equity de marca (mais longevas) até
chegar no cume da transformação
do negócio”, explicou Walswaser.
Carolina Vilela
ExpEctativas
Cannes é um dos festivais mais renomados
da publicidade, e a indústria olha
para as ideias premiadas como recados
de para onde o mercado está se movendo.
A expectativa é de que se debata muito
o papel do marketing como um todo,
para além da publicidade, em construir
resultados concretos e duradouros para
as empresas. Precisamos deixar claro
para todo o mundo empresarial que boas
ideias são fundamentais como soluções
de negócio.
grEEnwashing
Nos últimos anos, vimos muita coisa
premiada falando sobre causas e prometendo
melhorar o mundo. Isso é muito
nobre e fundamental, mas penso que há
dois aspectos importantes neste tema. O
primeiro é a gente conseguir separar o
joio do trigo, ou seja, ver quais ideias são
autênticas e, de fato, resolvem o problema
a que se propõem, versus um famigerado
(e perigoso) greenwashing que vem
aparecendo na publicidade, e atrapalha
em muito sua imagem. O segundo ponto
é estabelecermos que marketing de
causa não é a única ferramenta efetiva
em construir marcas e crescer negócios
– fazer o consumidor rir, entreter as pessoas,
conectá-las de uma maneira mais
despretensiosa também pode funcionar.
DEstaquEs
Naturalmente, num mundo tão polarizado
e com impactos ambientais cada
vez mais trágicos, os temas socioambientais
são fundamentais de serem debatidos,
e marcas têm um papel importante
nesta questão, dado que cada vez menos
as pessoas confiam nos governos.
Mas, como respondi acima, espero que
também haja espaço para debater um
marketing que entretenha, assuntos que
façam as pessoas se emocionarem, não
apenas pensarem e refletirem sobre.
Daniel Walswaser: “Uma boa ideia criativa é capaz de gerar um impacto incrível”
ra aqui, há mais de 15 anos, a palavra de
ordem era eficiência, não criatividade. O
que aprendemos, com o passar do tempo,
é que uma boa ideia criativa, com
consistência e ciência por trás, é capaz
de transformar e gerar um impacto incrível.
Portanto, o que buscamos nesta categoria
é encontrar as boas e raras ideias
que tenham sido capazes de crescer o
negócio, mudar leis, aumentar as vendas
de longo prazo e mudar o patamar daquela
marca ou empresa. Diferentemente
de outras categorias, aqui os indicados
ganharam um Leão no festival nos últimos
três anos, e agora estamos medindo
seus resultados. É, portanto, uma categoria
onde a arte encontra a ciência.
inspiraçõEs
Eu adoro o trabalho da Nike em 2021
com a campanha “Dream Crazy”, que foi
Grand Prix na categoria. Um exemplo de
uma marca corajosa, que usou seus valores
para fazer uma afirmação de suas
crenças e gerou muita polêmica, mas, ao
fim, elevou a marca para outro patamar
e trouxe resultados épicos, tanto sociais
quanto de negócio.
gp DE 2023
Na categoria de Creative Effective-
Divulgação
crEativE EffEctivEnEss
Fiquei muito feliz com o convite de
julgar esta categoria tão especial, pois
ela simboliza tudo que acreditamos aqui
na Ambev: que boas ideias podem mover
o negócio. Quando comecei minha carreiness
temos uma clara hierarquia de
quão efetiva foi uma ideia. Seu nível
de impacto começa em gerar conhecimento,
menções em redes sociais,
vendas de curto prazo, e passa por
métricas de equity de marca (mais longevas)
até chegar no cume da transformação
do negócio – medida pelo
tamanho e sustentabilidade de longo-
-prazo dos resultados. A ideia que levar
um GP provavelmente terá sacudido
um negócio da cabeça aos pés, possivelmente
mudando o comportamento
das pessoas e eventualmente até leis
na sua trajetória.
DEsafios
Em um mundo cada vez mais digitalizado,
existem muitas métricas, muitos
dados, muitos números disponíveis.
Com isso, tem ficado mais fácil achar
ângulos para contar por que o seu projeto
é revolucionário, mesmo que ele não
o seja. O desafio do júri é justamente
conseguir separar as ideias verdadeiramente
impactantes, que foram além
dos resultados triviais, e que, de fato,
transformaram seus negócios, das boas
ideias que conseguiram ser faladas ou
que moveram apenas algo no curto prazo.
É um trabalho hercúleo!
jornal propmark - 19 de junho de 2023 43

cannes lions 2023
‘É fundamental a transformação de vidas’
Divulgação
Nina Lucato, diretora-executiva de criação
da DM9, vai estrear em Cannes neste
ano, como jurada em Health & Wellness
Lions. Segundo ela, a expectativa é
que assuntos como a inteligência artificial
deverão ser a temática principal da
premiação em 2023.
Vinícius Novaes
Nina Lucato, ECD na DM9 e jurada em Health & Wellness
CONTEÚDOS EXCLUSIVOS
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Acompanhe depoimentos,
entrevistas, palestras e tudo
que de melhor o marketing
brasileiro tem a oferecer.
contato@abramark.com.br (11) 98990-0346
“Veremos trabalhos
em torno da
inteligência
artificial”
SÉRGIO ALL
ExpEctativas
É a primeira vez que vou atuar como jurada em Cannes,
então estou ansiosa para ampliar meus horizontes,
conhecer pessoas que admiro e espero poder contribuir
muito trazendo meu olhar para as discussões.
trabalhos
O festival tem tido critérios cada vez mais apurados com
relação ao que torna uma peça merecedora de um Leão. Então
acredito que este ano, mais do que nunca, os trabalhos
vão precisar provar que a criatividade está ali em função de
uma transformação real para as marcas e clientes.
tEma dEstaquE
Acho muito provável que veremos uma avalanche de
trabalhos em torno da inteligência artificial e discussões
sobre o limite entre o que é criatividade e o que é apenas
uma ferramenta.
hEalth & wEllnEss lions
Acho a categoria de Health muito especial, porque tem
o poder de causar uma mudança concreta para as pessoas
e pode potencialmente salvar uma vida. O desafio é lembrar
que estamos avaliando primeiramente como a criatividade
é o veículo para que essa transformação aconteça.
Júri
Tenho relembrado trabalhos premiados em edições
anteriores para apurar o critério de julgamento. Também
pesquiso com mais profundidade sobre os trabalhos que
me chamam mais a atenção para entender melhor o contexto
das ideias. E me policio para avaliar os trabalhos diariamente
e manter o ritmo pra não deixar pra última hora.
‘KillEr pacK’
“Killer Pack” foi um trabalho que achei brilhante,
porque conseguiu entender profundamente o comportamento
do povo indiano para conectar uma boa ideia
com uma execução simples e eficaz, que trouxe uma
solução real para um problema de saúde pública do país.
rEquisitos para sEr Gp
Nessa categoria, acho fundamental que haja algum
tipo de transformação concreta na vida das pessoas. Se
uma única vida tiver sido impactada pelo trabalho, já
valeu a pena. Quanto maior o impacto, mais perto esse
trabalho vai estar de ser premiado com um GP.
44 19 de junho de 2023 - jornal propmark

mídia
Spotify tem solução para anunciantes e
agências medirem impacto de anúncios
Plataforma conta com conjunto de ferramentas de medição
em podcasts e música que está ajustado para ajudar na análise
O
Spotify lançou Spotify Ad Analytics, solução
para ajudar anunciantes e agências a medir o
impacto de seus anúncios em todas as etapas
do funil de marketing. A plataforma conta com um
conjunto de ferramentas e soluções de medição em
podcasts e música, além de estar ajustado para ajudar
os anunciantes a entenderem melhor o impacto
dos investimentos em áudio digital no streaming. “À
medida que mais profissionais de marketing aproveitam
o áudio digital em suas estratégias de marketing,
é muito importante oferecermos soluções de
mensuração superiores para que saibam como suas
campanhas estão impulsionando um impacto real
para seus negócios”, afirmou Per Sandell, vice-presidente
de produto no Spotify.
Entre as funcionalidades, estão o acesso a um conjunto
de soluções de mensuração first-party do Spotify
sem custo; relatórios com os resultados do Spotify
Brand Lift em um dashboard centralizado para que os
anunciantes avaliem o recall, o reconhecimento e a
consideração do anúncio; acesso ao resultado de lift
de conversões online e relatórios de atribuição, possibilitados
pelo pixel do Spotify, permitindo que os
anunciantes entendam se os consumidores ouviram
um anúncio e realizaram uma ação após serem expostos
aos seus anúncios de áudio e um serviço de mensuração
global ao qual os anunciantes do Spotify têm
Além do share da TV e vídeo online, Cros
Plataform View traz dados do TikTok
Gráficos refletem a participação das plataformas durante o último mês
de maio, em regiões metropolitanas medidas pela Kantar Ibope Media
Serviço da Kantar Ibope Media, o
Cross Platform View, que inclui
share de audiência da TV linear e
plataformas de vídeo online, disponibiliza
desde maio dados do TikTok.
Com base no Cross Platform View, a participação
da TV Linear (TV aberta e TV paga),
ao considerar todos os dispositivos (smartphones,
tablets, laptops e TVs conectadas
ou não), dentro do domicílio, representou
76,2%, enquanto formatos de vídeo online
obtiveram 23,8%, sendo que o TikTok obteve
3,1% de share durante o mês de maio.
Já quando considerados apenas
aparelhos de TV – conectados ou não –,
a TV Linear representou 86,4% de share.
Spotify Ad Analytics ajuda anunciantes e agências a medir o impacto dos anúncios
acesso direto em 11 mercados, entre eles, Austrália,
Brasil, Canadá, França, Alemanha, Itália, México, Nova
Zelândia, Espanha, Reino Unido e Estados Unidos.
“Com o lançamento do Spotify Ad Analytics, estamos
facilitando a mensuração de funil mais completa para
Cross Platform View, da Kantar Ibope Media, disponibiliza desde maio dados do TikTok
Freepik
Freepik
obter maior impacto globalmente. A introdução deste
novo serviço é uma etapa crítica para provar que o Spotify
não é apenas um destino para alinhar sua marca com
a cultura, mas também um lugar para atingir suas metas
de marketing e resultados de negócios”, diz Sandell.
As plataformas e vídeo online obtiveram
13,6% de participação.
Os gráficos refletem a participação
da TV Linear e das plataformas de vídeo
online, durante o mês de maio de 2023,
nas 15 regiões metropolitanas medidas
pelo instituto.
A partir da seleção de filtros no site
da empresa, estarão disponíveis os dados
de consumo de vídeo somente em
aparelhos de TVs, conectadas ou não;
ou todos os dispositivos (smartphones,
tablets, laptops e TVs, conectadas ou
não). Excluindo conteúdo não identificado
e outros usos dos aparelhos de TV,
como consoles, games etc.
jornal propmark - 19 de junho de 2023 45

mídia
Rolling Stone celebra discos históricos
em edição especial para colecionadores
Marca tem o objetivo de homenagear o aniversário de 50 anos de
álbuns nacionais e internacionais que marcaram a indústria musical
Fotos: Reprodução
Edição especial terá 100 discos comentados em formato de guia ao longo de 84 páginas para celebrar o quinquagenário de álbuns da música nacional e internacional
Adrieny Magalhães
Há dois anos, a Rolling Stone Brasil
passou a criar especiais impressos
periodicamente, sempre com
o escopo editorial da marca: discutir
lançamentos, a música e como ela tem
o poder de mudar contextos sociais e
artísticos de sua época.
Para dar continuidade ao plano, a
Rolling Stone Brasil aposta em mais uma
edição, agora com o objetivo de celebrar
o quinquagenário de grandes álbuns da
música nacional e internacional. Ao todo,
a edição comemorativa reúne 100 discos,
que são comentados em formato de guia
ao decorrer das 84 páginas.
“A ideia foi contextualizar todos esses
lançamentos em sua época, 1973.
Todos os discos são importantes para a
história da música e reverberam na indústria
até hoje”, explica Ademir Correa,
diretor de conteúdo da Editora Perfil.
Para celebrar tanto a cena nacional,
quanto a internacional, a revista contará
com duas capas, sendo a nacional com o
disco “Secos e Molhados”, da banda brasileira
homônima, e a internacional com
“The Dark Side of The Moon”, da banda
britânica Pink Floyd.
“Faz parte da
Rolling Stone
olhar para
a indústria
cultural”
João Rock
O festival brasileiro de música João
Rock, parceiro editorial da Rolling Stone
Brasil, é o grande parceiro comercial desta
edição.
“Refizemos toda a trajetória do
João Rock, que completou 20 anos em
2023, além de mostrar toda cobertura
especial que o nosso time fez no festival
neste ano”, conta Ademir Correa.
Para além disso, a marca aposta em
uma estratégia utilizada no pré-lançamento
e lançamento da última edição
especial, que comemorou os 80 anos
de Caetano Veloso, Gilberto Gil, Milton
Nascimento e Paulinho da Viola.
Para os 50 anos dos 100 álbuns escolhidos
para a nova edição, a Rolling Stone
Brasil continuará investindo em experiências
musicais ao vivo, com shows
que serão realizados no Blue Note São
Paulo e também na Casa Natura Musical.
“O primeiro show será realizado no dia 28
de junho, com Filipe Catto, no Blue Note.
Neste dia vai ocorrer o pré-lançamento
da revista cantando Gal Costa - que tem
um álbum que completa 50 anos, o “Índia”.
Um outro deve acontecer em julho
na Casa Natura, em que o maestro João
Carlos Martins vai tocar repertório especial
ligado a estes discos. Gradativamente
vamos criar shows que dialogam com
os discos com nomes contemporâneos
da música”, completa Ademir.
O diretor de conteúdo conclui dizendo
que as ações de divulgação da edição especial
são parte do que a Rolling Stone
faz: olhar para a indústria cultural.
A edição estará disponível no fim do
mês de junho nas bancas e também na
versão digital.
46 19 de junho de 2023 - jornal propmark

esg no mkt
Alê Oliveira
É o amor...
Empresas criam novos cargos de chefe de
propósito ou mesmo chefe de felicidade
Alexis Thuller Pagliarini
Tive a ideia do tema e comecei a escrever este texto
em pleno Dia dos Namorados. Portanto, dê um
desconto se estas mal traçadas linhas resultarem
num artigo um tanto quanto meloso ou piegas. Pois é...
Quando comecei a trabalhar – lá se vão 4 décadas – o
típico chefe era aquela figura que mandava e os subordinados
obedeciam, sem questionamento.
O ambiente nas empresas era, de uma maneira geral,
mais sisudo e formal. De segunda a sexta, até as 18h era
para ganhar o dinheiro, deixando o resto do tempo para
curtir os melhores momentos da vida.
Ou seja, a empresa era local de trabalho e pronto! Por
força de circunstâncias, desde o meu primeiro emprego
eu liderei equipes. Ainda estagiário em engenharia, fui
convidado por um primo mais velho – ele diretor-geral
da empresa – a liderar uma divisão de um importante
projeto, tendo como subordinados vários engenheiros.
Para poder cumprir a missão, adotei uma liderança
participativa, dividindo com meu time as decisões, aplicando
intuitivamente uma gestão compartilhada.
Passa o tempo e, já bandeado para o marketing, mantive
uma trajetória de gestor de pessoas, tendo sido o
principal executivo de 4 organizações, adotando sempre
um tipo de gestão bem diferente daquela do “manda
quem pode, obedece quem tem juízo”.
Ao contrário, em vez de simplesmente “mandar”,
procurava trazer o time para planejar os próximos movimentos
juntos, desenvolvendo um ambiente colaborativo.
É claro que nem sempre foi um mar de rosas.
A luta por espaço e pelo crescimento nas empresas
nem sempre é assim amigável. Tem muito trança-pé e
cotovelada no meio do caminho. Principalmente quando
uma empresa emblemática de bebidas faz enorme sucesso
com a tal meritocracia, eufemismo para um pega
pra capar, um vale-tudo por polpudos bônus.
Gestores fazendo de tudo para superar suas metas.
Vale vender a mãe para conquistar o cheque, às vezes
milionário, no fim do ano. Metas agressivas e um ambiente
deliberadamente competitivo conflitavam com
uma cultura de colaboração e companheirismo nas empresas.
Lembro-me de uma história que me foi contada
por gente de dentro de uma agência que marcou época
em determinado período, liderada por um publicitário
icônico e controvertido que, quando alertado que o ambiente
na agência era insalubre, saiu com essa: “Quem
quiser ambiente suave que fique em casa: aqui é pega
pra capar!”.
Não que esse tipo de gestor não exista mais, mas
o que observamos agora é a tendência de prevalecer
uma cultura mais parecida com aquela que adotei
intuitivamente: o gestor deixa a postura do “chefe”
e passa a estimular uma atitude mais participativa
dos seus liderados, trazendo-os para a função de cogestores.
Até para preservar talentos advindos da geração Z,
muito mais volúveis e desejosos de um ambiente mais
amigável e sequiosos de propósito, mais valorizado do
que dinheiro, as empresas procuram se mostrar mais
amigáveis.
Os ambientes de trabalho são agradáveis e lúdicos,
com mimos aos colaboradores, até para convencer os
resistentes a deixarem o home office e voltarem aos
escritórios.
Impossível deixar de fazer um paralelo com o movimento
ESG, que prega mais empatia, respeito e inclusão,
pela sua vertente S, de Social.
Sim, corro o risco de parecer piegas, mas é realmente
uma onda de amor que invade o ambiente corporativo.
O capitalismo selvagem, do lucro a qualquer custo, dá
lugar ao capitalismo consciente, pautado pelo propósito
e pelo respeito aos stakeholders, principalmente os colaboradores.
Sim, o amor está no ar.
Empresas criam novos cargos de chefe de propósito
ou mesmo chefe de felicidade. Os gestores de RH
ganham importância estratégica para criar uma nova
cultura entre os colaboradores, onde se privilegia o respeito,
a colaboração e, por que não dizer, o amor.
Que bom, não? Inevitável terminar este texto sem
cantarolar “É o amor, que mexe com a minha cabeça e
me deixa assim...”
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
jornal propmark - 19 de junho de 2023 47

we
mkt
Alê Oliveira
Os que chegam antes, e
os que chegam depois
“Pior que a tristeza de não vencer
é a vergonha de não lutar”.
Rui Barbosa
Francisco Alberto Madia de Souza
Via de regra, é parte da história, os mais antigos,
com mais anos de vida, ter uma grande vantagem
sobre todos os que chegam depois. A vantagem
do tempo de vida, da experiência, dos aprendizados.
Com uma única exceção. Momentos como o que o
mundo vive hoje, momentos de disrupção. Ampla, total,
irrestrita. Nessa situação excepcional, quase sempre
chegar antes é uma tremenda desvantagem.
Por exemplo, qual a vantagem que as novíssimas fintechs
levam em relação aos bancos tradicionais?
A excepcional vantagem para este momento excepcional
em que não tem passado para resolver, apenas
presente e futuro para se preocupar.
Estônia com o Brasil, tão grande é a diferença de tamanho
dos países, mas, um benchmark importante de
como devemos pensar daqui para frente e acelerarmos
no processo de construção de um Novo, Moderno e Tecnológico
Brasil.
Estônia, 1991, Brasil 1500. Estônia com 1,3 milhão de
habitantes e 1.380 startups; Brasil com 212 milhões de
habitantes e 22.200 startups. Assim, Estônia 1 startup por
mil habitantes, e Brasil, 1 por 9,5 mil habitantes.
Daqui para frente, relaciono exclusivamente alguns
dados da Estônia:
- Governo digitalizado. 99% dos serviços públicos disponíveis
online; como dizem os estonianos, as únicas
coisas ainda impossíveis de se fazer pelo digital é casar
e descasar-se.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
Assim, e enquanto hoje os maiores bancos do país
correm atrás para dar fim a seu passado, para encerrarem
milhares de agências que não servem mais para
nada além das despesas que dão, as fintechs correm
atrás de seus sonhos, propósitos e tentam colocar seus
posicionamentos em pé.
O mesmo é rigorosamente válido para os países.
Países que nasceram nas últimas décadas levam, neste
momento específico, uma tremenda vantagem competitiva
sobre os mais antigos, nascidos há séculos ou
milênios atrás.
Um ótimo exemplo deste comentário é um pequeno
ensaio comparativo entre um país que nasceu ontem, e
outro há mais de 500 anos, Estônia e Brasil.
Encontra-se na revista Pequenas Empresas & Grandes
Negócios e é assinada pela jornalista Ana Laura Stachewski.
A Estônia nasceu, grosso modo, meses atrás, quando
se tornou independente, desgrudando formalmente da
antiga União Soviética. E por nascer em meio ao tsunami
tecnológico, nasceu moderna.
Assim, é até injusto confrontarmos os números da
- Adota um sistema tributário que privilegia a liberação
de capital para os investimentos das empresas e
vem sendo considerado, por 8 anos consecutivos, o mais
competitivo entre todos os membros da OCDE.
Considerando, por outro lado, as desvantagens de ser
pequeno, e a quantidade reduzida de cidadãos e contribuintes.
Assim como outros países pequenos e modernos,
a Estônia viu nessa desvantagem uma tremenda
oportunidade e criou a figura do e-residency, cidadãos
de outros países que podem obter uma identidade digital
que possibilita a abertura e gestão de uma empresa
na Estônia e administrá-la a distância.
Hoje já são 93 mil empreendedores que adotaram o
e-residency de 179 países diferentes.
E por aí vai a matéria e as informações sobre um dos
mais jovens países do mundo, a Estônia, considerado
dentre todos os países o Mais Digital do Mundo, e que
sob muitos aspectos deveria converter-se em referência
no processo de construção de um Novo e Moderno Brasil.
O Brasil não precisa de uma reforma. Precisa de uma
revolução. Chega de adiarmos o que é necessário de ser
feito, e pararmos de alimentar o autoengano. Talvez,
nossa maior e mais deletéria especialização...
48 19 de junho de 2023 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Atômica Lab, especializada em
marketing de influência e PR, faz
rebrading com ilustrações de Leon
Moreira que traduzem seu propósito;
no destaque, a diretora Claudia Belém
LINGUAGEM
A Atômica Lab está passando por processo de rebranding e elegeu o traço do artista Leon Moreira para dar
tom de diversidade e equidade que está sendo aplicado nas ações de PR e marketing de influência desenvolvidas
pela agência. Comunicado destaca que o propósito é “gerar relevância às mais diferentes conversas,
das pulverizadas no ambiente digital ao tradicional broadcast”. A executiva Cláudia Belém, diretora de
desenvolvimento e novos negócios da Atômica Lab, acrescenta: “Escolhemos trilhar um caminho incomum
neste refresh da marca. Em vez de buscarmos um escritório de design ou de branding, convidamos um artista
capaz de traduzir criativamente em imagens os propósitos que nos guiam neste delicado ecossistema
da comunicação”.
DEDICADA
A Ampfy montou operação exclusiva, a Bakery,
para atender 22 marcas do portfólio da PepsiCo
no Brasil, entre as quais Pepsi, Ruffles, Toddy, Doritos
e Gatorade. Será responsável pela gestão
dos investimentos de mídia digital e inteligência
de dados do anunciante. O squad independente
traz agilidade, explica Andre Chueri, CEO
da Ampfy.
Apresentadora e
influencer, Lore
Improta está em alta
Com produção da Boiler Filmes, a marca Coqueiro está nos canais digitais com a campanha “O peixe da hora”
CORINGA
A Lew’Lara\TBWA reforça o conceito “O peixe da hora” em campanha para seu cliente Coqueiro, marca de
peixes enlatados (patê, sardinha e atum) que são uma mão na roda na hora de preparar um ranguinho
rápido. Os filmes estão sendo veiculados no digital em todo o Brasil, junto com plano 360 de ativação. A
direção de criação é de Marilu Rodrigues, com produção da Boiler Filmes e direção de Maca Rubio.
DESTAQUE
Lore Improta, com 15 milhões de seguidores nas redes, está em alta na publicidade. Já fez ações para
Johnson’s, Disney+, TIM, Sephora, Boticário e Havaianas.
jornal propmark - 19 de junho de 2023 49

última página
Alê Oliveira
Flavio Waiteman
é CCO-founder da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
É festa na aldeia
Flavio Waiteman
Esta semana é festa na Taba de Cannes. Marshall
Mcluhan, professor de comunicação da Universidade
de Toronto, Canadá, avisou que o mundo iria
virar uma aldeia.
Ele anteviu, em 1960, que o avanço nas tecnologias
de informação facilitaria a troca de conhecimento entre
diferentes povos. O mundo se transformaria numa
organização semelhante às aldeias onde tudo e todos
estariam conectados.
E se transformou.
O tema aldeia global faz todo sentido hoje em dia. E
faz mais sentido ainda para a indústria da comunicação
comercial, a publicidade.
Praticamente 8 bilhões de pessoas no mundo estão
conectadas e quase tudo está conectado. Porém, a
comunidade criativa em especial vive realmente esse
fenômeno da aldeia global. Tanto que faz todo sentido
tribos de vários lugares se encontrarem para se ver, falar
um pouco e contar sua experiência.
Criativo antes de ser criativo é nerd, conectado e
atento. Se na ciência acontece algo novo, o publicitário
pode usar para uma campanha.
Em medicina, psicologia, sociologia, tecnologia, dados
e comportamento. Tudo pode virar assunto de uma
campanha que pode captar a atenção, entreter e educar.
Por isso, em Cannes, é tempo de rosé, em vez de
ayahuasca.
Agora é hora de comemorar essa busca insana por
originalidade e resolução de problemas, relaxar um pouco
e colocar as coisas em perspectiva.
A tribo dos publicitários dessa aldeia global é particularmente
diferente.
O publicitário tem uma curiosidade de como a ideia
original acontece, quer aprender os caminhos, a direção
certa em cada encruzilhada de entendimento. Quais
botões emocionais que impulsionam as pessoas foram
acionados para solucionar crises, mudar hábitos e explicar
coisas importantes para a vida e para a vida das
marcas?
A taba de Cannes vai receber gente de todas as tribos
globais para um drinque. Lembra muito a visão diversa
de George Lucas, em “Star Wars”, naquele bar em que viajantes
de todo o lado da galáxia se encontram para falar
dos mesmos problemas do universo.
O universo está numa aldeia? Fale tão simples para a
aldeia e estará falando ao universo.
Assim como os povos originários buscam conexões
intensas com a natureza, as árvores, os animais, o clima,
os rios.
Nessa aldeia buscamos a conexão superior com a natureza
humana. Entender a humanidade, o inconsciente
coletivo; os pêndulos históricos; os avanços científicos; os
retrocessos; os medos das pessoas, as suas esperanças e
como tudo isso convive na comunicação representam um
desafio para a sensibilidade humana e muito trabalho.
“Um rosé, por favor!”
“O tema aldeia
global faz todo
sentido hoje
em dia”
50 19 de junho de 2023 - jornal propmark

Você vai conhecer
a nova Lei Geral 14.133/21,
que substitui a Lei 8.666/93,
e as novas diretrizes para elaborar
de forma correta um processo
licitatório de publicidade pública.
Dr. Paulo Gomes
de Oliveira Filho
Advogado especialista
em publicidade
governamental
Gustavo
de Castro
Publicitário, Consultor Político,
Vice-Presidente da APP Ribeirão
e Diretor do Sinapro-SP
20
JUNHO
14h às
17h30
EVENTO
PRESENCIAL
Local:
AUDITÓRIO GRUPO TRIBUNA
Rua João Pessoa, 350 - Centro - Santos