edição de 26 de junho de 2023

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2949 - 26 de junho de 2023 R$ 20,00
Brasil ganha 92 prêmios no Cannes
Lions e supera performance de 2022
Fotos: Alê Oliveira
Com dois Grand Prix e um Titanium, o mercado
brasileiro conquistou 92 prêmios na edição
2023 do Cannes Lions, superando o resultado do
ano passado, quando o país recebeu 70 troféus.
A AKQA São Paulo (foto acima) foi a agência mais
premiada e levou para casa o GP de Digital Craft.
A Africa Creative (foto ao lado) veio na sequência,
com a conquista do terceiro Titanium da história
do Brasil, em trabalho feito em parceria com a
Wieden+Kennedy SP e NY para Budweiser. Neste
caso, o Leão é compartilhado entre elas. VMLY&R,
AlmapBBDO (que ganhou o GP de Creative B2B)
e GUT completam o top 5. pág. 14
Nestlé usa ChatGPT para
criar livro ‘Doçuras Moça’
Entidades criarão regras
para o setor de apostas
Mídia integra processo
estratégico das agências
Divulgação Divulgação Divulgação
A executiva Ionah Kochen, vice-presidente de marketing e
comunicação da Nestlé, está há 27 anos na empresa onde
atualmente coordena o programa de creators, relação com
agências e aplicação da inteligência artificial. pág. 52
O IBJR e Conar trabalharão juntos no desenvolvimento de
regras relacionadas à publicidade de apostas esportivas.
Sergio Pompilio, presidente do Conar, fala da importância
da regulamentação do setor. pág. 49
Vice-presidente de mídia da Ogilvy Brasil, Vanessa Gianotti
traz experiência do mercado anunciante para observar a
transformação que a disciplina vive e o protagonismo em
uma era híbrida, multicanal e interativa. pág. 55

editorial
Armando Ferrentini
Brasil supera expectativas em Cannes
O
mercado brasileiro conquistou dois Grand Prix e um total de 92 Leões neste ano
no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, superando o resultado de
2022, quando o país ganhou 70 Leões e não recebeu nenhum GP. O desempenho é
motivo de comemoração para toda a indústria de publicidade. Há anos o Brasil mantém
a posição entre os três países mais premiados no maior e mais importante festival para
o segmento, tendo a sua reputação criativa reconhecida no mundo inteiro.
Essa high performance do Brasil em prêmios se traduz em negócios e movimenta todo
o mercado de comunicação: agências, marcas e veículos. Afinal, uma coisa puxa a outra.
O potencial criativo dos brasileiros é, digamos, escancarado no Cannes Lions, onde a
efervescência criativa se apresenta na sua melhor forma.
Em 2023, o país também conseguiu um feito e tanto: a conquista de Titanium Lions, concedido
aos cases com as ideias mais poderosas do festival. O prêmio foi para a campanha
“Bring home the Bud”, cocriada pela Wieden+Kennedy Nova York, Wieden+Kennedy
SP e Africa Creative. Essa é apenas a terceira vez na história que o Brasil conquista
Titanium - a primeira foi com “Xixi no banho” para a extinta F/Nazca S&S, em 2010, e a
segunda com “Retratos da real beleza” para a Ogilvy, em 2013, que ganhou o GP da área,
considerada a mais difícil de Cannes - neste ano, foram dados apenas quatro prêmios.
Uma característica que se consolidou neste ano em Cannes foi a cocriação de campanhas
entre agências concorrentes, como a W+K e a Africa, que compartilharam o Titanium
da Budweiser, que também conquistou Prata e Bronze. Há outros casos também
de trabalhos inscritos por agências da mesma rede de países diferentes, como a FCB
Brasil com sua par na Índia; e a AKQA SP, que recebeu o GP de Digital Craft com a campanha
“Never done evolving feat Serena”, feita para a Nike, em parceria com a AKQA
Estados Unidos e AKQA Melbourne (Austrália).
AKQA, Africa, VMLY&R, AlmapBBDO e GUT ocupam o top 5 das agências brasileiras mais
premiadas no festival neste ano. No total, 20 empresas ganharam Leões. O segundo
GP brasleiro foi conquistado pela AlmapBBDO com o case “Eart4” feito para a B3 Stock
Exchange. TikTok SP foi uma das surpresas. Ganhou Ouro, Prata e dois Bronzes, sendo
um deles dividido com a Galeria. E na estreia da categoria de Entertainment Lions for
Gaming, o Brasil faturou um Ouro, duas Pratas e quatro Bronzes.
Repetindo o push and pull dos últimos anos de Cannes, a promoção da diversidade e
da inclusão social foi a temática dominante nas campanhas premiadas. Neste quesito,
além do maior número de jurados negros e negras, o Brasil também foi representado
pelo articulador da Cufa (Central Única das Favelas) e empreendedor social Celso Athayde,
que se apresentou no Debussy. Em um debate com Sergio Gordilho, CCO da Africa
Creative, a proposta foi desmistificar as favelas, sob o tema “Let’s speak favelês”.
A aplicação da inteligência artificial nos negócios também permeou as palestras e as
discussões dos júris, mas em menor grau do que se esperava.
Em relação ao networking, Cannes continua sendo o palco principal para a indústria
criativa. No ano em que chega a sua 70ª edição, a estimativa é de que o festival recebeu
15 mil delegados. Na Croisette, para além do Palais des Festivals, marcas, agências e
plataformas atraíram participantes todos os dias em estruturas gigantescas montadas
na praia. Um dos destaques foi o Spotify, que levou para a Riviera Francesa ninguém
menos do que a banda Foo Fighters, cujo show foi o evento mais badalado do ano.
A ansiedade que toma conta dos líderes e criativos de agências pelos resultados da
premiação demonstra a força de Cannes como a “casa da criatividade” e o quanto um
Leão é sinônimo de prestígio e de reputação criativa. Não é à toa que o Brasil investe
no festival e gera muitos negócios em torno dele. Revertendo uma tendência de queda
de Leões - em 2018, foram 101 prêmios; em 2019, 85; em 2020/2021, 68; e em 2022, 70 - o
mercado deixa o Palais des Festivals com a alegria de trazer para o país 92 Leões e a
sensação de missão cumprida.
Frase: “A curiosidade sobre a vida, em todos os aspectos, é o segredo das pessoas muito
criativas.” Leo Burnett
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
Brasil fatura 25 Leões nesta quarta:
um GP, dois Ouros, 10 Pratas e 12 Bronzes
No terceiro dia do Festival de Cannes Lions de 2023, o Brasil totalizou
25 Leões, sendo um Grand Prix para AlmapBBDO, oito de Ouro para
AlmapBBDO e FCB Brasil, 23 de Prata e 32 de Bronze.
3ª
AlmapBBDO conquista Ouro em Media
Lions com trabalho para Eletromidia
A categoria rendeu ao Brasil um Ouro para a AlmapBBDO para o
case “Guarded bus stop”, feito para a Eletromidia; duas Pratas para
Artplan e VMLY&R e dois Bronzes para Artplan e Lew’Lara\TBWA.
Brasil garante mais um
Grand Prix em Creative B2B Lions
O segundo GP do país foi conquistado pela AlmapBBDO, com o case
“Eart4”, para a B3 Stock Exchange. A peça foi feita com o objetivo
de alertar a população sobre a utilização de recursos naturais pela
humanidade ultrapassou a capacidade do planeta de regeneração.
4ª
A personagem traz o conceito de influenciadora e criadora de conteúdo,
que compartilha dicas e sua rotina de beleza em seu perfil nas redes sociais,
atuando como embaixadora da marca.
5ª
Gillette Venus apresenta sua nova
influenciadora, a “PPK da Claudia”
Com primeiro GP, Brasil soma
28 Leões no segundo dia do festival
O segundo dia do Cannes Lions deu ao Brasil um Grand Prix para a AKQA
com o case “Never done evolving feat Serena” em Digital Craft, cinco Leões
de Ouro, 11 de Prata e 11 de Bronze.
jornal propmark - 26 de junho de 2023 3

índice
propmark
propmark.com.br
Com dois GPs,
Brasil conquista
92 Leões em Cannes
O top 5 das agências
brasileiras ficou com AKQA,
Africa Creative, VMLY&R,
AlmapBBDO e GUT. No
total, 20 empresas foram
premiadas. País superou
resultado de 2022.
14
Alê Oliveira
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci e Paulo
Macedo
Editor de fotografia: Alê Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da Luz
Diagramador Pleno: Lucas Boccatto
O propmark é filiado à:
O propmark é uma publicação
da:
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
MRM Brasil promove e contrata para
alinhar área de integração de dados
Empresa promoveu Rogério Gonçalves a
chief data officer e contratou Marcia Aguirre
(foto) para o cargo de chief strategy officer.
Os executivos trabalharão em sinergia para
conectar negócios e pessoas através da
integração de dados, cultura e tecnologia,
para projetos de consultoria digital. pág. 11
VMLY&R lança projeto
Academia Preta de Negócios
Agência quer concentrar a nova proposta em profissionais
que atuam em outros segmentos, mas que têm
o sonho de construir uma carreira em propaganda.
“Uma das áreas que menos têm pessoas negras na
publicidade é o atendimento. Por isso, queremos empretecer
esse setor, diz Valerya Borges, ao lado de Leo
Balbi (foto), executivo da agência. pág. 50
Departamento comercial
Gerentes de contas:
Mel Floriano
mel@referencia-ge.com.br
tel. (11) 2065 0748
Monserrat Miró
monserrat@referencia-ge.com.
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redacao@propmark.com.br
As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................3
Conexões ...........................................................................8
Curtas .................................................................................10
Digital ................................................................................11
Cannes Lions 2023 ............................................................14
ESG no MKT ........................................................................47
We Love MKT ......................................................................48
Mercado .............................................................................49
Marcas ...............................................................................51
Entrevista ..........................................................................52
Quem Fez ...........................................................................54
Mídia ..................................................................................55
Inspiração ..........................................................................56
Supercenas ........................................................................57
Última Página ....................................................................58
Banco do Brasil quer fortalecer
o surfe e incentivar a torcida
Nova campanha do BB celebra o esporte e anuncia
o patrocínio ao campeão do surfe, Italo Ferreira.
O principal objetivo é mostrar como o esporte é uma
importante plataforma de integração social. pág. 51
L’oréal investe
em ‘Head up’
L’Oréal Professionnel tem sido parceira
dos profissionais da beleza e
lançou a campanha global “Head
up” (foto), cujo propósito é dar
mais visibilidade à saúde mental
de cabeleireiros. pág. 50
6 26 de junho de 2023 - jornal propmark

conexões
última hora
INCeNtIVO
A agência Mark Up, da empresária Silvana
Torres (foto à esquerda), fez pesquisa
que mostra que o marketing de incentivo
teve crescimento de prêmios resgatados
em 2022. Estudo confirma que, para
64% da amostra, dinheiro é destaque
na preferência. Além do montante em
espécie, cartão Prêmio Ideal (benefício
personalizado para premiação), pagamento
de contas, vale-presente e eletrônicos
estão na lista. Por outro lado, já se projeta
um volume de R$ 234 bilhões, de acordo
com a Ampro, na modalidade de viagens
de incentivo em 2023. “Colaborador
reconhecido pela sua performance
compreende que a sua capacidade está
sendo valorizada”, frisa Silvana.
LinkedIn:
Post: Brasil fatura 25 Leões nesta
quarta: um GP, dois Ouros, 10 Pratas
e 12 Bronzes
Parabéns, Filipe Bartholomeu e toda a
equipe da AlmapBBDO e demais agências
e anunciantes que estão brilhando
neste ano em Cannes.
Douglas Miquelof
Post: Brasil tem oito finalistas de sete
agências
As melhores do mundo, amor! Brasil nasce
formado em marketing, reforçando aquele
ditado “criatividade nasce da necessidade”!
Cássio Villa
Que orgulho!
Fernando Alves
Post: Jeito “Manu Gavassi”: como a
artista transformou a publicidade
em entretenimento
Um case mesmo! Uma das artistas
mais criativas e com um time
supercompetente!
Sabrina Compatangelo
Manu Gavassi é braba!
Diego Rodrigues
Post: ‘Tudo vai mudar de novo’,
garante diretora-geral na Jeffrey-
Group Brasil
Obrigada pelo espaço, propmark e
Kelly Dores!
Patrícia Ávila
JUNINA
A Coca-Cola Shoes está presente no São João (foto acima). Sob o conceito “Na estrada com
Coca-Cola Shoes. Pulando São João com estilo” e com planejamento digital criados pela DZ
Estúdio, está nos eventos juninos em Petrolina, Caruaru e Irecê. O público pode acompanhar
a cobertura dos três eventos nas redes sociais, que contarão com focos diferentes: “Criando
memórias em Petrolina”, “Conhecendo Caruaru” e “Pescando estilo em Irecê”. Conteúdos
criados por influenciadores convidados também vão comunicar essa experiência cultural
que ocorre em cada cidade. Durante as festas, o anunciante estará presente com ativações,
como um espaço com o jogo da memória, barraca de pescaria de sandálias, interações
com os influenciadores locais e prendas para os participantes, até o dia 30 de junho.
dorinho
LIfeStyLe
A empresária e influenciadora digital Fabíola Kassin (foto acima), que soma quase 2 milhões
de seguidores nas plataformas Instagram, Pinterest, Spotfy e YouTube, firmou parceria
com a CNN Brasil para oferta de conteúdo de lifestyle, bem-estar, decoração, beleza e
moda. “A editoria ‘CNN lifeStyle’ nos coloca no radar de um público atento e exigente, que
consome moda, beleza, bem-estar, decoração e estilo de vida sem abrir mão da legitimidade,
qualidade e relevância. Por isso, a parceria com a Fabíola, referência de autenticidade
nestes territórios”, justifica Virgilio Abranches, vice-presidente de conteúdo e operações da
emissora. Fabíola vai comandar o quadro “Pop + Style” no site e nas redes sociais da CNN,
onde o público poderá conferir matérias, posts e vídeos sobre comportamento e tendências.
Na CNN Rádio, Fabíola participa semanalmente do programa “CNN Manhã”.
8 26 de junho de 2023 - jornal propmark

curtas
WT.AG é A novA AGêncIA dE MídIA onLInE
E pErforMAncE dA AssIsT cArd no BrAsIL
ThE LEd crIA TúnEL pArA MArcAs
AnuncIArEM no shoppInG cIdAdE jArdIM
O executivo Lucas Feltes, da WT.AG, celebra conquista e entrada no segmento de viagens
A WT.AG, com sedes em Novo Hamburgo (RS) e São Paulo, venceu a concorrência e conquistou
a conta de mídia e performance da Assist Card, empresa com expertise em assistência integral
para viajantes. A atuação da agência de publicidade terá foco na estratégia de mídia paga
e SEO. “Por meio de um time dedicado a alcançar maior eficiência em termos de cobertura,
consistência e resultados, desde maio de 2023, a WT.AG já trabalha para otimizar e maximizar
o desempenho da Assist Card”, esclarece o comunicado divulgado pela agência. “Estamos
entusiasmados com a oportunidade de trabalhar com a Assist Card e enfrentar o desafio de
trazer resultados consistentes de negócios, combinando inteligência de mídia e criatividade
na criação de conteúdo”, afirmou Lucas Feltes, CEO e sócio-fundador da WT.AG. “Passamos
por um momento de grande aprendizado nos últimos meses e chegamos à conclusão que
precisávamos de uma agência que entendesse que seu principal papel não é apenas gerar
publicidade, mas, sim, fomentar vendas. Estamos nos aliando a um grande parceiro comercial,
que alavancará nossas vendas”, diz Alexandre Camargo, diretor-geral da Assist Card. .
Elaine Dias comanda o marketing da empresa The LED: projeto já conta com Fiat e Prada
Um túnel em curva, com 330m² de painéis de LED que, com auxílio de esteiras rolantes,
permitem ao público viver experiência imersiva na qual marcas se comunicam de forma
não invasiva no shopping Cidade Jardim, do portfólio da JHSF, em São Paulo. Essa foi a
solução encontrada pelo anunciante para ligar seu novo estacionamento, que exigiu a
construção de um túnel. São mais de 330 m² de LED com 47 milhões de pixels em percurso
de 60 metros. Mais de 100 mil pessoas são impactadas por mês por campanhas de marcas
nacionais e internacionais, como Johnnie Walker, Carolina Herrera, Dior J’adore, Fiat, Prada
e Nestlé. O projeto é assinado pela The LED, “com projeto arquitetônico inspirado nas ruas
mais elegantes do mundo e lojas voltadas para jardins modernos que proporcionam clima
de charme e sofisticação, a ideia era transformar um simples túnel subterrâneo de acesso
em um espaço de mídia moderno, inovador e interativo. Para que marcas pudessem veicular
campanhas publicitárias, além de ações de engajamento em datas especiais como
Natal e Copa do Mundo”, explica a executiva Elaine Dias, diretora de marketing da empresa.
MARCA DESTACA MESTRES CERVEJEIROS DEnTSu CREATIVE RESgATA “MISTuRIOJO” MARIA fARInhA InVESTE EM gAy DE fAMílIA
Promotores contratados pela MAK na fábrica da Femsa
A agência MAK desenvolveu ação de brand experience
para seu cliente Estrella Galícia. A ação ocorreu no último
dia 19 de junho. Foi produzida uma fábrica instagramável
com um tour cervejeiro, passando por todo o processo de
criação da cerveja da marca, com exposição dos principais
ingredientes como água, malte, lúpulo e levedura para os
colaboradores e parceiros na fábrica da Femsa, em Jurubatuba,
São Paulo. “Reforçamos o nosso comprometimento
com a história e legado dessa marca que carrega há mais
de 100 anos a paixão pela cerveja em seu DNA. Em todo
o mundo comemoramos com nossos clientes, parceiros,
colaboradores e todos que amam a nossa cerveja”, destaca
Luiza Cajado, gerente de marketing do anunciante no Brasil.
A dupla Clélio e Tonho está de volta em campanha da Nissin
Criada pela Dentsu Creative, Nissin retoma o termo “Misturiojo”
para dialogar com o público-alvo. Em um dos
filmes, Clélio e Tonho comunicam o conceito utilizando os
11 sabores do portfólio do produto. Em outro comercial,
mostram que é possível fazer combinações ao unir Nissin
Lámen de carne e carne com tomate. “Os personagens
Clélio e Tonho, aclamados pelo público, trazem a energia
que idealizamos para a nova campanha, que além de
reforçar a conexão de Nissin com os fãs da marca, traz
opções divertidas e variadas de consumir o lámen”,
comenta Kojiro Tanoue, ECD da agência que contou
com produção da Fantástica Filmes, direção de cena
de Dudu e áudio coordenado pela Punch.
A produtora Maria Farinha
Filmes adquiriu os
direitos do livro “Gay de
Família” para adaptação
audiovisual. A obra,
publicada em 2022, é a
estreia de Felipe Fagundes
na editora Paralela,
selo comercial do grupo
Companhia das Letras,
e revela a força dos
personagens LGBTQIA+,
marca do autor.
“Buscamos narrativas
que fortalecem novos
imaginários de futuro. E
muitas dessas histórias
Lançada pela Editora Parela, obra
terá adaptação para audiovisual
vêm do universo literário. A partir de relações complexas,
numa narrativa repleta de humor e afeto, entramos em
contato com os desafios que a comunidade LGBTQIA+
enfrenta para encontrar seus lugares de pertencimento. Em
uma sociedade que não aceita plenamente todas as formas
de existência que contemplam esta sigla, esperamos que a
história do personagem Diego inspire as pessoas e acelere
esta mudança”, reflete Duda Porto, head de conteúdo da
Maria Farinha Filmes.
10 26 de junho de 2023 - jornal propmark

digital
MRM apresenta novas lideranças para
áreas de estratégia e data inteligência
Assumem as posições
Marcia Aguirre,
como CSO, e Rogério
Gonçalves, como CDO
A
MRM Brasil tem novidades no seu time de colaboradores.
A agência acaba de contratar Marcia
Aguirre para o cargo de CSO (chief strategy officer).
Ao mesmo tempo, Rogério Gonçalves, que já faz
parte do time e vem atuando há seis anos como diretor-executivo
de data intelligence, passa a atuar como
CDO (Chief Data Officer). Os executivos trabalharão em
sinergia para conectar negócios e pessoas através da
integração de dados, cultura e tecnologia, desenvolvendo
projetos de consultoria e transformação digital.
Marcia Aguirre, que nos últimos cinco anos atuou na
DDB como CSO, chegando a ser parte do conselho global
de estratégia do grupo, tem mais de 18 anos de experiência
na área e passou por agências como Tribal Worldwide,
R/GA, Talent Marcel e BBH.
Marcia Já participou do desenvolvimento de projetos
para clientes como Ambev, Seara, Santander, Bradesco,
Natura&Co e Stellantis, entre outros. Marcia tem formação
em comunicação social, com MBA pela Fundação
Getúlio Vargas, pós-graduação em marketing rresearch
pela ESPM, e curso de extensão em consumer phsycology
pela University of Sussex, Inglaterra.
Rogério Gonçalves atua em data strategy desde 1997,
inicialmente em empresas como Research Internacional,
Credicard, SDG Consulting, Banco Santander e Telefonica,
e, desde 2006, em agências de marketing como
Datamidia, DraftFCB e em consultorias digitais como a
Aunica, além da MRM Brasil. Ao longo de sua trajetória,
foi responsável pelo desenvolvimento de metodologias
e processos de tecnologia, dados, BI, CRM, mídia, martech
e adtech para projetos on e offline de clientes em
diversos segmentos, como Itaú, Natura, Nestlé, Latam
Airlines, Ambev, General Motors, Samsung e Sodimac Riachuelo,
entre outros.
Rogério tem formação em estatística pela Unicamp,
pós-graduação em engenharia de marketing na FIA-USP,
e em estratégia de comunicação na ECA-USP, além de
MBA em marketing na Pierre University (França).
Os dois trabalharão junto ao CEO, Fábio Souza. “Estamos
muito felizes em contar com o talento e experiência
da Marcia para assumir a cadeira de CSO da agência e
pela valorização do trabalho que vem sendo desenvolvido
pelo Rogério, cujo conhecimento profundo em dados
e martech tem feito enorme diferença no resultado dos
nossos clientes”, afirma.
Do grupo IPG, a MRM está posicionada desde 2017
como Global Digital Agency Leader pelo Gartner. A empresa
mantém centros de tecnologia em todo o mundo
e parceria com plataformas de martech (Salesforce, Adobe,
Oracle e Google).
A MRM, marca do Interpublic Group (IPG), tem novas lideranças no seu staff: Rogério Gonçalves e Marcia Aguirre
Divulgação
jornal propmark - 26 de junho de 2023 11

cannes lions 2023
Com Titanium e dois GPs, Brasil ganha
92 Leões e bate participação de 2022
No ano passado, foram 70 troféus, 22 a menos que a edição atual;
país ainda faturou 11 Ouros, 28 Pratas e 50 Bronzes com 20 empresas
Vinícius Novaes
– de Cannes
O
Cannes Lions chegou ao fim com
o Brasil tendo a sua melhor participação
desde 2019. No total, neste
ano, foram 92 Leões – um Titanium,
dois Grand Prix, 11 Ouros, 28 Pratas e 50
Bronzes – superando os 70 troféus conquistados
no ano passado (em 2019 foram
85 prêmios e, em 2020/2021, 68).
As cinco agências mais bem colocadas
no ranking final são AKQA, Africa
Creative, VMLY&R, AlmapBBDO e GUT SP
(veja classificação completa na tabela
ao lado).
Sem dúvidas, o principal destaque
foi o Titanium dividido entre a
Wieden+Kennedy e a Africa Creative,
com o case “Bring home the Bud”, desenvolvido
para a Budweiser na época
da Copa do Mundo do Catar, de 2022.
As últimas conquistas brasileiras na
categoria tinham sido com a F/Nazca
Saatchi & Saatchi para a Fundação SOS
Mata Atlântica (“Xixi no banho”) em
2010, e com a Ogilvy para Unilever em
2013 (“Retratos da real beleza”).
Case da W+K para Budweiser, “Bring
home the Bud” – que também teve participação
da Africa Creative – nasceu
da proibição da venda de cervejas nos
estádios da Copa do Mundo do Catar,
no ano passado. Com base nisso, a empresa
decidiu presentear o campeão do
Mundial com o estoque de cerveja que
seria destinado ao evento.
A decisão foi compartilhada pelo
perfil oficial da marca no Twitter um
dia após o comunicado da Fifa sobre o
veto das vendas. “Novo dia, novo tweet.
O país vencedor fica com as Buds. Quem
vai pegá-los?”, perguntou a marca – no
caso, foi a Argentina.
Outro destaque da edição deste prêmio
foram os dois GPs, que o Brasil não
ganhava desde 2021, quando a Africa
Creative venceu com “Salla 2032”, em
performance brasileira
agências grand prix titanium ouro prata bronze leões pontos
AKQA 1 2 4 4 11 100
AFRICA CREATIVE 1 1 3 11 15 99
VMLY&R 2 6 3 11 81
ALMAPBBDO 1 1 5 7 60
GUT SP 1 3 5 9 51
W+K 1 1 1 2 40
FCB BRASIL 1 2 2 5 35
OGILVY 1 1 2 4 28
TIKTOK 1 1 2 4 28
DM9 1 1 1 3 26
LE PUB 2 1 3 17
SOKO 5 5 15
GREY 1 2 3 13
DAVID 1 2 3 13
ARTPLAN 1 1 2 10
BETC HAVAS 1 1 2 10
MEDIA.MONKS 1 1 2 10
LEW'LARA\TBWA 2 2 6
GALERIA 1 1 3
GANA 1 1 3
total 2 1 11 28 50 92
Leão de Bronze compartilhado entre TikTok e Galeria
Leão de Prata e Leão de Bronze compartilhados entre W+K e Africa Creative
Leão de Bronze compartilhado entre Africa Creative e Gana
Titanium compartilhado entre W+K e Africa Creative
Entertainment for Sport.
A AKQA ganhou em Digital Craft com
“Never done evolving feat Serena”, que
criou um confronto – com o auxílio da
IA – entre a tenista norte-americana
Serena Willians, campeã do US Open de
1999, e a Serena, campeã do Australian
Open de 2017. A ideia foi ter informações
sobre a trajetória da tenista até o seu
último Grand Slam.
O segundo GP brasileiro veio com a
AlmapBBDO na categoria de Creative
B2B. “Eart4”, criado para B3 Stock Ex-
change para alertar sobre a utilização
de recursos naturais, “transformou” o
planeta em uma empresa de capital
aberta.
Prêmios esPeciais
A GUT Buenos Aires (Argentina) é
a Agency of the Year e Independent
Agency. É também a Independent Network
de 2023. O brasileiro Anselmo Ramos
é sócio-fundador da rede.
Já o prêmio de Palme dor ficou com
a Somesuch Estados Unidos, enquanto a
GP: 30 pts
Titanium: 30 pts
Ouro: 15 pts
Prata: 7 pts
Bronze: 3 pts
Omnicom foi eleita como Creative Company.
A Apple ficou com o prêmio de
Creative Brand. Já a Network of the Year
é a DDB Worldwide.
Nas tracks do festival, a
adam&eveDDB London é a Classic
Agency; a Craft Agency é a Dentsu
inc. Tokyo; a GUT Buenos Aires ganhou
em Engagement e Experience;
a Wieden+Kennedy Portland foi eleita
em Entertainment; a McCann Poland é
o destaque em Good, enquanto a Ogilvy
Mumbai ficou com Strategy.
ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DE
ANUNCIANTES
PATROCÍNIO
14 26 de junho de 2023 - jornal propmark

cannes lions 2023
Case para Budweiser garante terceiro
Leão da história do Brasil em Titanium
“Bring home the Bud”, da WK São Paulo e Nova York (EUA) e Africa
Creative, foi o vencedor da categoria The Dan Wieden Titanium Lions
Divulgação
Ação foi criada após a proibição da venda de cerveja nas imediações das arenas oficiais das partidas realizadas pela Copa do Mundo no Catar, em novembro e dezembro de 2022
Janaina Langsdorff
– de Cannes
O
Brasil ganhou o terceiro Leão de
Titanium desde que a categoria
foi criada, em 2002. O case premiado
foi “Bring home the Bud”, assinado
pela Wieden+Kennedy São Paulo e Nova
York (EUA) e pela Africa Creative. Dona
também de Prata em PR Lions, a campanha
foi criada para a Budweiser, da Ambev,
eleita “Creative Marketer of the Year
2023” pelo segundo ano consecutivo.
Neste ano, a competição foi renomeada
para The Dan Wieden Titanium
Lion, em homenagem ao trabalho feito
ao longo dos últimos 40 anos por Dan
Wieden. Em 1988, ele criou a frase “Just
do it”, eternizando o slogan da Nike, que
ficaria marcado na história da publicidade
mundial.
Um dos Leões mais cobiçados do
Cannes Lions, The Dan Wieden Titanium
Lions premiou o Brasil pela primeira vez
em 2010, com o case “Xixi no banho”,
criado pela extinta F/Nazca Saatchi/Saatchi
para a Fundação SOS Mata Atlântica.
Três anos depois, veio o troféu para
a campanha “Real beauty sketches”, da
Ogilvy para a Unilever.
Desta vez, o júri premiou a simplicidade
da ideia apresentada pelos
brasileiros. “Bring home the Bud” foi
lançado após a proibição da venda de
cerveja nos estádios da Copa do Mundo
no Catar, em novembro e dezembro de
2022. A empresa presentou o campeão
do campeonato, a Argentina, com o estoque
da bebida que seria destinada ao
evento.
A decisão foi anunciada no perfil
oficial da marca no Twitter no dia 19 de
novembro do ano passado, um dia após
o comunicado da Fifa e do governo do
Catar informando sobre o veto às cervejas
nas imediações das arenas oficiais
das partidas. “Novo dia, novo tweet. O
país vencedor fica com as Buds. Quem
vai pegá-los?”, perguntou a marca.
“Em tempos tão complexos, em uma
situação tão complexa, a melhor representação
da criatividade é a simplicidade.
A gente não poderia responder
a um problema dessa escala de uma
forma complexa. A simplicidade permitiu
que a gente tivesse uma tomada
de ação rápida, que a gente pudesse
atuar no mundo inteiro na mesma direção”,
declara Felipe Ribeiro, CCO da
Wieden+Kennedy na América Latina e
global creative director para Budweiser.
Presidente do júri, David Droga, CEO e
creative chairman global da Accenture
Song, lembra que “a tecnologia é aliada
de mudanças, soluções de problemas e
evolução da criatividade”.
The Dan Wieden Titanium Lions recebeu
176 inscrições em 2023 e 198 em
2022, quando o vencedor de Grand Prix
foi o case “Long live the Prince”, criado
pela Engine de Londres para Kiyan Prince
Foundation. O Brasil inscreveu dez
peças e teve dois finalistas. Além de
“Bring home the Bud”, participou com
“Cartão da transparência”, da AKQA para
o Congresso em Foco.
No total, a categoria concedeu
quatro Leões, para a McCann da Polônia
(“Where to settle”); e Draftline de
Shanghai e David Bogotá e Nova York
(“Corona extra lime”); além do case brasileiro.
O GP da categoria foi para “The
first digital nation”, da The Monkeys, da
Accenture Song da Austrália. Elaborado
para o governo de Tuvalu, na Polinésia,
o trabalho alerta para as consequências
da elevação no nível do mar.
Grand Prix for Good
O Leão deste ano foi concedido para
“Anne de Gaulle”, da Havas de Paris, na
França, para a Fundação Anne de Gaulle.
Em 2022, o prêmio foi entrega para a
campanha “Save Ralph”, da The Human
Society, dos Estados Unidos, para a Human
Society International.
jornal propmark - 26 de junho de 2023 15

cannes lions 2023
Prata de Film Lions vai para VMLY&R
com o curta-metragem “Buscapé”
Projeto criado para Vivo e Motorola, que mobilizou uma equipe de 120
pessoas, ganhou também o único Leão brasileiro na categoria Film Craft
Reprodução
Com 14 minutos, “Buscapé” deu sequência à história do personagem principal de “Cidade de Deus”, após 20 anos do lançamento do longa dirigido por Fernando Meirelles
Janaina Langsdorff
– de Cannes
A
VMLY&R ganhou Prata em Film
Lions com “Buscapé. Back to the
City of God”, único Leão do Brasil
na categoria, que é “o coração do
festival”, disse Philip Thomas, CEO da
Ascential e chairman do Lions, durante
o anúncio oficial dos vencedores, na
manhã do dia 23 de junho. O curta-metragem
ganhou também o único Leão
brasileiro em Film Craft.
Criado para Vivo e Motorola, o trabalho
soma habilidades de talentos
diversos. Em 2022, a produção de 14 minutos
deu sequência à história do personagem
principal de “Cidade de Deus”,
após 20 anos do lançamento do longa
dirigido por Fernando Meirelles, um dos
maiores sucessos do cinema nacional. O
personagem de Alexandre Rodrigues se
torna fotojornalista e utiliza a conexão
5G da Vivo e o Motorola Edge 30 Ultra
para iniciar uma investigação. A filmagem
mobilizou uma equipe de 120 pessoas
e 169 figurantes.
Exemplo de sinergia, o projeto obrigou
o time da VMLY&R a superar formatos
convencionais. “Não estávamos
fazendo publicidade e sim um curta-
-metragem. Tivemos cartazes de filme,
falamos com a imprensa cinematográfica
e o lançamento foi no cinema. Esse
trabalho só foi possível graças ao pensamento
colaborativo”, ratifica Sleyman
Khodor, CCO da agência.
Film Lions somou oito chances de
Leão para o Brasil. De uma lista com
1.867 peças inscritas globalmente na
categoria, 171 trabalhos foram selecionados
e 49 ganharam prêmios. O Brasil
inscreveu 54 campanhas. Bruno Bertelli,
CEO global da Le Pub, chief creative officer
da Publicis Worldwide e chief creative
officer da Publicis Itália, presidiu o
júri. “Cuidado com produção e formato
estão entre as tendências observadas
neste ano”, revela o executivo.
A categoria distribuiu dois Grand Prix.
Um deles foi entregue para a campanha
“Relax, it’s phone - R.I.P Leon”, da Apple
para o iPhone 14. “Esse trabalho elevou
a criatividade”, sublinha Bertelli. No filme,
um homem manda uma mensagem
avisando que o lagarto Leon está morto.
Mas o sinal de envio do texto revive o
animal e o protagonista se apressa em
recuperar a mensagem antes que ela
seja lida utilizando o recurso Messages
Undo Send, no iOS 16.4.
“A estratégia coloca o produto no
centro da ideia para solucionar problemas”,
frisa Bertelli. A Adam & Eve, da DDB
de Londres (Reino Unido) conquistou o
outro Grand Prix, com o case “The last
photo”, para CALM (Campaign Against
Living Miserably) e ITV - que luta pela
prevenção de suicídios.
ShortliSt
As peças finalistas do Brasil foram:
“Just another night out”, da Le Pub (Publicis)
Milão, na Itália, e São Paulo, para
Heineken, na subcategoria Food & Drink;
“Pet lies”, da David para Pet Love na subcategoria
Retail; “Carl sagan’s message”,
da AlmapBBDO para Pacto Global da
ONU no Brasil na subcategoria Not-for-
-profit Charity/Government; e “Stranger
Things (Season 4) - Morse code trailer”,
da Droga5/Accenture Song São Paulo e
Nova York (EUA) com mídia da Wunderman
Thompson São Paulo nas subcategorias
TV/Cinema Film e Breakthrough
on a Budget. O case foi desenvolvido
para a Netflix. “Buscapé. Back to the
City Of God”, disputou a premiação nas
subcategorias Screens & Events, Single-
-market Campaign e Cultural Insight.
Foram 2.028 inscrições em 2022,
quando dois Grand Prix foram entregues
para “Super. Human”, da 4Creative,
de Londres (Reino Unido), para a Channel
4; e “Escape from the Office”, da
Sunnyvale (EUA) para a Apple.
16 26 de junho de 2023 - jornal propmark

cannes lions 2023
Brasil conquista três Leões em
Sustainable Development Goal Lions
VMLY&R São Paulo, Media.Monks São Paulo e FCB Brasil foram os
destaques do país na categoria; país tinha oito chances na shortlist
Carolina Vilela
O
Brasil somou três Leões em Sustainable
Development Goal Lions,
um de Ouro, um de Prata e outro
de Bronze com peças da VMLY&R São
Paulo, Media.Monks São Paulo e FCB
Brasil. No total, a categoria premiou 21
dos 73 cases finalistas — o Brasil contava
com oito chances na shortlist.
O Leão de Ouro foi entregue à VMLY&R
São Paulo, com a peça “Dogs without
borders”, criada para a Kdog Cancer Detect
Group, desenvolvida em parceria
com a VMLY&R New York e VMLY&R Madrid,
com quem a agência brasileira divide
o prêmio.
Já o Leão de Prata foi conquistado
pela Media.Monks São Paulo com a cam-
Com ‘Uncomfortable food’, Soko leva
único Leão em Glass: The Lion for Change
Mercado brasileiro foi premiado com um Leão de Bronze pela
campanha criada para a marca de cerveja Stella Artois, da AB Inbev
Carolina Vilela
A
Soko conquistou o único Leão
brasileiro em Glass: The Lion for
Change. Agência era a única brasileira
na shortlist e ganhou um Leão de
Bronze na categoria que premiou sete
dos 21 finalistas.
O case vencedor foi o “Uncomfortable
food”, criado para a cerveja Stella Artois
da AB Inbev. A peça tinha o intuito de
transformar os desconfortos enfrentados
pelas mulheres que trabalham
nas cozinhas de restaurantes. O filme
foi estrelado pelas chefs Bela Gil, Kátia
Barbosa, Andressa Cabral, Bel Coelho,
Cafira Foz, Bruna Martins, Kalymaracaya
Nogueira, Amanda Vasconcelos, Michele
Crispim e Nara Amaral, que juntas deram
origem a uma experiência gastronômica,
onde cada prato cocriado pelas
profissionais trazia uma reflexão sobre
o cenário atual da gastronomia e um
convite à mudança. Além da agência, a
“Dogs without borders” conquistou Leão de Ouro na edição deste ano de Sustainable
“Uncomfortable food”, criado para Stella Artois, trouxe único Leão brasileiro na área
Divulgação
Divulgação
panha “The pride research”, criada para
a Havaianas. O estudo, que contou com
o apoio da All Out, apresentou tópicos
que contemplam as orientações sexuais
e identidades de gênero representadas
pelas letras da sigla, além de dados sobre
mercado de trabalho, direitos e representatividade.
Por fim, a FCB Brasil levou o Leão
de Bronze com o case “TR for teacher”,
criado para a Navneet, em parceria
com a FCB Mumbai (Índia), com quem
a brasileira divide o prêmio. A campanha
foi feita para comemorar o Dia do
Professor.
O Grand Prix de Sustainable Development
Goal Lions foi para a Polônia, com
o case “Where to settle”, criado pela Mc-
Cann da Polônia para a Mastercard.
ação também contou com a direção de
Georgia Guerra-Peixe Joca e produção da
Cafe Royal São Paulo.
O Grand Prix da categoria ficou com
“Knock knock”, criado pela Cheil WorldWide
(Seul) para a Agência de Polícia
Nacional da Coreia. A peça foi desenvolvida
devido ao aumento da violência
doméstica na Coreia do Sul nos últimos
oito anos, que subiu para 71%. Desses,
apenas 2% são denunciados. Segundo os
dados do país, o número de denúncias é
baixo porque as mulheres são impedidas
de falarem por morarem na mesma casa
que seus agressores.
Para ajudar, a polícia coreana criou
uma ligação silenciosa, cujas vítimas
poderiam ligar para o número de emergência
e, sem dizer uma palavra, sinalizar
a violência. A peça se chama “Knock
knock” por se tratar do som que as autoridades
escutam no momento em que a
vítima pressiona qualquer número duas
vezes durante a ligação.
18 26 de junho de 2023 - jornal propmark

cannes lions 2023
Health & Wellness Lions premia apenas
um case brasileiro com Leão de Bronze
Africa ganhou troféu com a campanha “The autism jouney”, criada
para a Vivo, que foi um dos 37 ganhadores de Leões da categoria
Fotos: Reprodução
Cena de filme que utiliza inteligência artificial para materializar paixões de pessoas diagnosticadas com autismo para seus familiares
Janaina Langsdorff
– de Cannes
A
campanha “The autism jouney”, criada
pela Africa Creative para a Vivo,
foi a única peça brasileira premiada
em Health & Wellness Lions, ficando com o
Bronze na competição. O trabalho utilizou
inteligência artificial para gerar imagens
inspiradas nas paixões de pessoas diagnosticadas
com autismo, permitindo aos
familiares “entrar no mundo de quem você
ama”.
“Pessoas no espectro autista têm dificuldade
em se expressar. Suas famílias lutam
para entender o que se passa em suas
cabeças e aproximá-los do mundo”, explica
o videocase da ação. “Para a Vivo, digitalizar
é aproximar”, diz o filme.
A estreante Nina Lucato, diretora-executiva
de criação da DM9, representou o Brasil
no júri. “Acho muito provável uma avalanche
de trabalhos em torno da inteligência
artificial e discussões sobre o limite entre
o que é criatividade e o que é apenas uma
ferramenta”, disse a jurada em entrevista
ao propmark, confirmando as expectativas
inicialmente projetadas para os trabalhos.
O Grand Prix da categoria foi entregue
para o case “The last performance”, criado
pela Special, de Auckland, da Nova Zelândia,
para o seguro de vida da Partners Life.
Mel Routhier, chief creative officer (CCO) da
VMLY&R de Chicago (EUA) presidiu o júri.
“Uso criativo
e inovador
da mídia”
“Esse case evidencia o uso criativo e inovador
da mídia”, disse Mel Routhier, durante
a coletiva realizada na manhã da segunda-
-feira (19).
A executiva ainda destacou a diversidade
dos trabalhos premiados. Bélgica e
Porto Rico, por exemplo, ganharam Leões
pela primeira vez. “O festival reúne o poder
da criatividade humana”, destacou. Assim
como a brasileira Nina Lucato, Mel também
reconhece o uso crescente da inteligência
artificial aplicada à comunicação. “Vimos
cases que conseguiram mudar o mundo de
pessoas acometidas por doenças”, lembra.
Em 2023, 37 cases foram premiados.
A categoria somou 84 trabalhos inscritos
pelo Brasil neste ano. No total, foram 1.297
inscrições em 2023 e 1.213 em 2022, quando
o Grand Prix foi direcionado para a VMLY&R
de Mumbai, na Índia, com o case “The killer
pack”, para o produto contra insetos Maxx
Flash.
A operação brasileira da VMLY&R (“The
virtual nodule”), além de AlmapBBDO (“The
tiny pocket”), DarkKitchen (“Postpartum
under pressure”) e Wunderman Thompson
(“Dignity to flow”) foram as contempladas
na competição do ano passado.
Mel Routhier, da VMLY&R Chicago
(EUA) presidiu o júri da categoria
Campanha vencedora de GP busca minimizar o estigma ligado ao tratamento de câncer
GP de Lions Health for
Good fala sobre câncer
“Working with cancer” é o case vencedor
do Grand Prix do Lions Health
Grand Prix for Good. Criado para o
movimento Working with Cancer
Pledge, do hospital Memorial Sloan
Kettering Cancer Center (MSK), o trabalho
é assinado por uma coalizão
de agências formada por La Foundation
Publicis, de Chicago (EUA), Publicis
Conseil, de Paris (França), Le Truc
e Digitas, de Nova York (EUA), e Publicis
Groupe, de Londres (Reino Unido).
A campanha global conscientiza
sobre a importância de se criar um
Reprodução
ambiente de trabalho acolhedor
para as pessoas que passam por
tratamento de câncer. “Essa premiação
leva o seu impacto além
das fronteiras a partir de atitudes
coletivas”, afirmou Sueann Tannis,
senior director, integrated communications,
do United Nations
Foundation, Global, que anunciou o
prêmio. Ela chama a atenção para
a criatividade capaz de mobilizar
o suporte das pessoas, tentando
diminuir o receio de falar sobre a
doença.
jornal propmark - 26 de junho de 2023 19

cannes lions 2023
Brasil não tem Leão em Pharma, mas
produção nacional participa de GP
The Youth, Canja Audio Culture e Colossal assinam a produção e pósprodução
de campanha criada pela Dentsu Argentina e Estados Unidos
Janaina Langsdorff
– de Cannes
O
Brasil não ganhou prêmios em
Pharma Lions. Mas as curitibanas
The Youth, Canja Audio Culture e
Colossal assinam a produção e pós-produção
de “Scrolling therapy”, criada pela
Dentsu Creative de Buenos Aires (Argentina),
Chicago e Nova York (EUA), que ganhou
o Grand Prix da categoria.
A ideia utiliza inteligência artificial
para que pacientes da doença de Parkinson
possam treinar expressões faciais. O
trabalho mostra que 89% dos pacientes
têm dificuldade de reproduzir expressões
faciais. Exercícios diários de 45 minutos
podem retardar os sintomas, mas apenas
3% dos pacientes aderem a esse hábito.
A categoria premiou cases reconhecidos
pela coragem em promover conversas a
respeito de temas complexos.
“O vencedor de Grand Prix une ciência,
Reprodução
Inteligência artificial possibilita aos pacientes da doença de Parkinson treinar expressões faciais utilizando terapia de exercícios diários
emoção e criatividade para ajudar a mudar
a realidade dos pacientes”, ressalta
Joshua Prince, CEO global de professional
group da Omnicom Health Group, que presidiu
o júri de Pharma Lions.
Com 354 inscrições em 2023 e 298 em
2022, a categoria contou com apenas dois
trabalhos submetidos pelo Brasil. No total,
foram 13 premiados neste ano. O vencedor
do Grand Prix de 2022 foi a campanha “I
will always be me”, da VMLY&R New York
(EUA) para a Dell Technologies & Intel.
País fica sem Leão em categoria que
entregou GP para McCann de Nova York
Premiação máxima da categoria foi desenvolvida para a Microsoft
Janaina Langsdorff
– de Cannes
A
campanha “Adlam - An Alphabet to Preserve
a Culture” foi a vencedora do Grand Prix de
Creative Business Transformation. Criado pela
McCann de Nova York (EUA) para a Microsoft, o case
conquistou também o GP de Design Lions. O Brasil
concorreu com apenas um finalista, “Beer power”, da
Le Pub (Publicis) para Heineken, mas não levou nenhum
troféu.
A estratégia premiada com o GP da categoria trouxe
“uma ideia capaz de conectar e transformar pessoas”,
comentou Justin Peyton, global head of emerging channels
da Wunderman Thompson e presidente do júri.
Com a ajuda de designers, a Microsoft desenvolveu
uma fonte para Windows e Office chamada Ebrima,
que suporta o “alfabeto que impedirá a perda de um
povo” - a escrita Adlam, criada pelos irmãos Abdoulaye
e Ibrahima Barry. A sistematização criada pela bigtech
A escrita Adlam ganhou sistematização da Microsoft, processo que ajudou a preservar a cultura do povo Fulani
ajudou a preservar a cultura de um povo milenar, os
Fulbhe - ou Fulani -, originários da África Ocidental.
Business Transformation Lions listou um total de 33
candidatos a Leão e dez foram premiados. A categoria
Divulgação
recebeu 251 inscrições neste ano. Desse total, 23 são brasileiras.
Foram 158 entrantes em 2022, quando a L&C, de
Nova York (EUA), ganhou Grand Prix com “Piñatex”, para
Dole Sunshine Company e Ananas Anam.
20 26 de junho de 2023 - jornal propmark

cannes lions 2023
Brasil recebe cinco Leões em Outdoor
para Grey, VMLY&R e Africa Creative
O GP da categoria foi para “A British original”, que traz cartazes e telas
digitais com motivos que levam os britânicos a voar pela companhia
Kelly Dores
– de Cannes
Outdoor foi uma das categorias
do Cannes Lions em que o Brasil
teve um dos melhores aproveitamentos
na conversão de finalistas em
Leões. Com 20 posições na shortlist, o
mercado ganhou cinco Leões, sendo um
de Prata e quatro de Bronze. Para Dilma
Campos, representante brasileira no júri,
o desempenho é motivo de orgulho.
A Grey teve a melhor performance. A
agência ganhou um Leão de Prata com
a campanha “Racismo zero” para Universidade
Zumbi dos Palmares. A peça traz
uma mensagem poderosa contra o racismo,
com a impressão de várias notas fiscais
ao fundo e o título: “Pessoas negras
foram obrigadas a mostrar estas notas
em lojas para provar que não roubaram o
que compraram”. A Grey também ganhou
um Bronze com a campanha integrada
para Volvo “Charging Porshe, Charging
BMW e Charging Mercedes”.
A VMLY&R recebeu um Leão de Bronze
com o case “Smiles everywhere” para
Colgate. A campanha espalhou sorrisos
por comunidades pobres no Brasil, com
intervenções de outdoor nas casas e ofereceu
tratamento dentário gratuito para
estudantes entre 11 e 17 anos.
A Africa Creative também conquistou
um Bronze com “DM cremoso” para
Brahma. A agência criou um espaço de
descompressão, cuidados e descontração
para os jogadores de futebol no Camarote
Bar Brahma, no Sambódromo do
Anhembi, durante o Carnaval para eles
aproveitarem a folia. A marca espalhou
anúncios perto de estádios da Europa
para contar sobre a novidade, que tinha
inclusive fisioterapeuta no local.
“Após dois anos, os brasileiros estão
querendo aproveitar o Carnaval como
nunca. Se essa época do ano é sempre
esperada por todos, em 2023, então…
Por isso, com toda a leveza de Brahma,
e muito bom humor, criamos esse espaço
especial para que todos possam
curtir a festa e seguir com os tratamentos
sem qualquer problema”, disse
Guilherme Almeida Aguiar, gerente de
marketing de Brahma.
Peça premiada da Grey com Leão de Prata pede racismo zero
“A peça precisava
ter autenticidade.
Foi isso que o júri
buscou”
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
A Soko também ganhou um Bronze
com “A seat in the sun” para Dove.
Segundo Dilma Campos, um dos critérios
do júri presidido por Javier Campopiano,
CCO global da Grey, foi de que
para ganhar Leão o trabalho tinha de ser
audacioso e trazer um frescor. “E por último,
um dos pontos que eu considerava
muito importante da nossa discussão,
era que a gente deveria respeitar na avaliação
a diversidade regional, do mercado
de onde vem o trabalho, porque isso
significava muito do storytelling e do entendimento
da peça. Além disso, a peça
precisava ter autenticidade. Foi isso que
Dilma Campos: “Desempenho do Brasil
na categoria é motivo de orgulho”
o júri buscou”, destacou a CEO da Nossa
Praia e head de ESG da B&Partners.co.
GP
O Grand Prix de Outdoor em 2023 foi
para “A British original”, da Uncommom
Creative Studio para British Airways. A
campanha traz uma série de cartazes e
telas digitais que justificam os diferentes
motivos que levam os britânicos a
viajar pela companhia aérea, indo além
da pergunta básica negócios ou lazer que
esse mercado faz para os turistas.
“Para mim, a grande mensagem do
Grand Prix é que, com uma campanha
muito simples, inclusiva, eu diria até que
muito empática porque cabe para qualquer
pessoa, você coloca o consumidor
em contato com a marca. O case vai do
clássico outdoor até as telas digitais, com
um formato que se adapta muito bem. É
superimportante, pois as telas digitais dão
ainda mais possibilidades para entender
como é inclusivo esse trabalho. O GP é uma
lição, quero realmente acreditar que ele é
um case ícone, que temos sempre de lembrar
daqui a alguns anos”, pontuou Dilma.
Cannes distribuiu 59 Leões neste
ano em Outdoor. O festival recebeu 1.938
inscrições na categoria, um aumento
em relação a 2022, quando o número de
inscritos chegou a 1.809, revertendo uma
tendência de queda que vinha ocorrendo
nos anos anteriores.
22 26 de junho de 2023 - jornal propmark

cannes lions 2023
DM9, AlmapBBDO e GUT são as agências
premiadas em Print & Publishing
Campanhas que levaram Leões são marcadas por temáticas políticas
e sociais; o GP é um protesto contra a censura ao jornalismo no Líbano
Kelly Dores
– de Cannes
Reconhecido pela excelência do
craft em print, o Brasil aparentemente
tem dedicado mais atenção
a outras áreas no Cannes Lions.
Com dez finalistas na shortlist, o mercado
brasileiro recebeu três Leões em
Print & Publishing neste ano, sendo um
de Prata e dois de Bronze, repetindo o
mesmo desempenho de 2022.
“Eu acho que o Brasil, que sempre foi
tão tradicional nessa categoria, está redistribuindo
esforços para outras categorias.
Print & Publishing mudou bastante
também, embora o júri discutiu bastante
para mantermos o clássico. Eu sinto que
a atenção dos criativos brasileiros, das
marcas, está indo muito para outras categorias”,
observou a jurada brasileira
Luciana Cardoso, diretora-executiva de
criação da Crispin, Porter & Bogusky.
A DM9 conquistou Prata com o case
“The one exhibition” para Leica, que criou
uma exibição de fotos para mostrar o que
está por trás do poder de uma imagem,
que pode contar diferentes histórias.
A AlmapBBDO ganhou Leão de Bronze
com a campanha integrada “Vladmir/
Elon/Francis/Boris”, desenvolvida para a
CNN. O conceito é “CNN. Uma fonte confiável
para um mundo cada vez menos.”
A campanha faz a pergunta o que é
real ou fake? Com fotos de várias celebridades
em cenários duvidosos, o case
sugere que, num mundo contaminado
pelas fakes news e com o poder da inteligência
artificial, é possível criar tudo o
que você quiser, inclusive fake news.
O terceiro Leão brasileiro é da GUT São
Paulo, com “The best-seller constitution”
para Mercado Livre. Logo após os ataques
de 8 de janeiro contra os prédios
do Executivo, Judiciário e Legislativo, em
Brasília, o e-commerce passou a vender a
Constituição Brrasileira com 99% de desconto
para que os brasileiros não esqueçam
o valor da democracia. Com apenas
um post nas redes sociais e um anúncio
de jornal, a campanha viralizou e trouxe
R$ 5,5 milhões de mídia espontânea para
o Mercado Livre.
Assim como o Leão da GUT, que envol-
Leão de Bronze da AlmapBBDO foi para campanha da CNN
O GP da categoria é da Impact BBDO Dubai, criado para Annahar Newspaper
“É um Grand Prix
que fala de uma
questão muito
séria”
ve uma questão política, o Grand Prix da
categoria este ano também aborda a temática.
O GP foi para o case “Newspapers
inside the newspaper edition”, da Impact
BBDO Dubai para Annahar Newspaper,
que decidiu criar uma edição com páginas
de vários outros jornais fechados
pela censura no Líbano, escritas pelos
jornalistas que trabalhavam nesses veículos
na época, como forma de protesto.
“É um Grand Prix que fala de uma questão
muito séria e como ideia é espetacular.
A gente discutiu bastante que quando
você olha a peça em si é muito parte de
um processo. Eles chamaram os jornalistas
Luciana Cardoso: “Brasil está
redistribuindo esforços”
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
que escreviam para os jornais que foram
fechados pela censura, sendo que muitos
deles foram assassinados. É um apelo muito
grande e a ideia é muito boa. Foi uma
edição especial”, contou Luciana Cardoso.
Balanço
Print & Publishing distribuiu 26 Leões
no total em júri presidido por Ali Rez, CCO
da Impact BBDO Menap. Em 2023, o festival
recebeu 814 inscrições na área, contra
795 do ano passado, em linha com o
aumento das inscrições totais de Cannes,
que recebeu 26.992, um crescimento de
6% - o Brasil inscreveu 2.037 peças no festival.
Os números de Leões em Print & Publishing
mostram a tendência de queda
de Leões na categoria nos últimos anos
- em 2018, foram 49, por exemplo.
jornal propmark - 26 de junho de 2023 23

cannes lions 2023
GUT, Galeria, Mercado Livre e TikTok têm
campanhas premiadas em Radio & Audio
Brasil conquistou três Leões na categoria, sendo um de Ouro e dois de
Bronze, com a participação de Pabllo Vittar e Galvão Bueno nos cases
Kelly Dores
– de Cannes
O
primeiro Leão de Ouro brasileiro
no Cannes Lions 2023, divulgado
no primeiro dia do festival, foi
da GUT São Paulo em Radio & Audio
com o trabalho “Mais uma voz”, criado
para o Mercado Livre, que também
levou Bronze na área. A produção é
da DLKTSN, Dogs Can Flay e Pingado
Audio.
Outro trabalho brasileiro vencedor
é “Galvão Bueno’s million voices”, desenvolvido
pela Galeria para TikTok,
que recebeu Leão de Bronze. Agência
e marca inscreveram juntas o case. A
produção é da Loud, Prodigo Films e
Satélite Audio.
O desempenho na categoria foi melhor
do que em 2022, quando o Brasil
recebeu dois Bronzes. Neste ano, o país
teve sete posições na shortlist. O representante
brasileiro no júri foi Lucas
Sfair, diretor e fundador da Canja Audio.
“Conseguimos trazer um Ouro para
projeto com a Pabllo Vittar, mais um
Bronze para esse case e outro Bronze
para um projeto com Galvão Bueno.
Então, ícones brasileiros representando
muito bem o nosso país no Palais”,
disse ele. Sfair também falou sobre a
importância da presença dos brasileiros
no júri.
“Foi uma experiência incrível participar
do júri com pessoas de diversas
nacionalidades e culturas diferentes. E
ainda consegui brigar e trazer um Ouro
e dois Bronzes para o Brasil, dentro de
um contexto incrível com Pablo Vittar e
Galvão Bueno. É muito importante a presença
do jurado brasileiro para explicar e
dar todo o contexto social para os outros
jurados”, destacou o diretor de cena.
No case da GUT, o Mercado Livre
convidou a cantora Pabllo Vittar para
a campanha que pretende impulsionar
mais artistas LGBTQIA+. Com “Mais
uma voz”, a marca convida artistas
independentes a acessarem o site da
campanha e baixarem um pack musical,
a partir do qual podem criar músicas
inéditas em “feats” com a artista e
compartilhar nas redes sociais.
Pabllo Vittar participa do case “Mais uma voz”, desenvolvido pela GUT São Paulo para Mercado Livre, que conquistou Ouro
Equipe da GUT recebe o Leão de Ouro em cerimônia no Palais des Festivals
Case da Galeria e TikTok faturou Leão de Bronze
A ideia é que alguns dos feats criados
sejam divulgados nos próprios perfis
do Mercado Livre, amplificando a estratégia
e a presença de novos artistas.
A ação reforça o posicionamento da
marca, que há cinco anos é parceira da
Associação da Parada do Orgulho LGBT
de São Paulo. Conta também com ativações
nas redes sociais com conteúdos
de marketing de influência.
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
Lucas Sfair representou o país no júri
Já o case da Galeria e TikTok utilizou
inteligência artificial para disponibilizar
a voz do principal narrador do esporte
brasileiro, que se aposentou da televisão
em 2022, para que qualquer usuário
do aplicativo a usasse em seus vídeos.
A campanha virou trend durante a Copa
do Mundo, com mais de dois milhões de
vídeos criados e sete bilhões de views.
O Grand Prix de Radio & Audio de
2023 é da Colenso BBDO Auckland para
a companhia telefônica Skinny. O júri
foi presidido por Tseliso Rangaka, CCO
da FCB África do Sul.
Em 2023, a área recebeu 715 inscrições,
contra 692 do ano passado. Mas,
assim como em outras mídias clássicas,
Radio & Audio registra queda no
número de inscrições nos últimos anos
- foram 1.111 em 2018; 996 em 2019; e
883 em 2020/2021.
24 26 de junho de 2023 - jornal propmark

cannes lions 2023
Com AKQA, Brasil fatura Grand Prix, Ouro
e Prata na categoria Digital Craft Lions
Trabalhos premiados foram “Never done evolving feat Serena”, feito
para Nike, e “Transparency card”, do portal Congresso em Foco, do UOL
Alê Oliveira
Case “Never done evolving feat Serena”, da AKQA para a Nike, foi o primeiro GP do Brasil conquistado no Cannes Lions deste ano: equipe da agência recebe o troféu no Palais
Vinícius Novaes
– de Cannes
O
Brasil voltou a conquistar um
Grand Prix no Cannes Lions na edição
deste ano do festival. E veio na
categoria de Digital Crafty com a AKQA,
em um trabalho feito para a Nike, em
parceria com a AKQA Estados Unidos e
AKQA Melbourne (Austrália) – até então,
o último GP tinha sido da Africa, com o
case ‘Salla 2032’, em Entertainment for
Sport, na edição de 2020.
Além do GP, a agência também faturou
um Ouro e uma Prata com “Transparency
card”, para o portal Congresso em
Foco, e mais uma Prata com “Never done
evolving feat Serena”.
Case vencedor do Grand Prix, “Never
done evolving feat Serena” criou um confronto
– com o auxílio da inteligência artificial
– entre a tenista norte-americana Serena
Willians, campeã do US Open de 1999 – o
seu primeiro Grand Slam – e a Serena, campeã
de outro importante torneio no universo
do tênis, o Australian Open de 2017.
A ideia foi ter informações sobre a trajetória
da tenista chegou até o seu último
Grand Slam. O aprendizado de máquina
foi capaz de modelar o estilo de jogo de
cada época: tomada de decisão, seleção
de tiro, reatividade, recuperação e agilidade
com base em imagens de arquivo.
De acordo com a agência, mais de 1,5
milhão de espectadores assistiram à partida
entre as duas Serena no YouTube, o
que registrou um aumento de 1.082% nas
visualizações orgânicas em comparação
com outros conteúdos da Nike.
Sergio Mugnaini, CCO da Ogilvy e jurado
brasileiro na categoria, contou que o júri
entendeu que o trabalho da AKQA celebrava
uma grande ideia. “O trabalho da Nike
é fantástico por vários motivos, mas principalmente
pela questão dos dados, que
foram todos costurados para se transformar
em algo único”, disse o criativo.
Jurado brasileiro,
Sergio Mugnaini
disse que peça da
Nike celebra
a grande ideia
ficações aos usuários quando os políticos
gastam o dinheiro dos contribuintes.
Segundo a agência, o “Transparency
card” imita a maneira familiar como as
pessoas rastreiam os gastos com cartão
de crédito pessoal. Se um político gasta
em um jato particular, por exemplo, os
usuários do The Transparency Card rece-
OurO e Prata
Outro case da AKQA que levou Leões
em Digital Craft foi o “Transparency
card”, desenvolvido para o portal Congresso
em Foco. A ideia central do
trabalho foi divulgar informações em
tempo real sobre os hábitos de consumo
dos políticos brasileiros.
O cartão da transparência acessa os
bancos de dados do governo e envia notibem
uma notificação push em tempo real.
Em vez de usar um app para rastrear
essas informações, o “Transparency card”
usou recursos nativos dos telefones
para retransmitir essas informações no
formato mais direto possível. Todo brasileiro
com telefone se transforma em um
potencial “cão de guarda” do dinheiro
público, simplificando e democratizando
o acesso a esses dados complexos.
A iniciativa foi divulgada nas redes sociais
do UOL, controlador do Congresso em
Foco, com a hashtag EyesOnTheExpenses.
Até agora, mais de 430 mil cartões ativos
estão em carteiras de celulares e 20 milhões
de notificações foram enviadas.
O Cartão Transparência também serviu
como recurso investigativo para jornalistas
que escreviam notícias com base nos
gastos expostos pela plataforma.
“No júri, eu disse que a questão dos
cartões de créditos corporativos de políticos
é um problema cultural do Brasil,
e essa contextualização foi muito importante.
Eu até peguei o meu celular
e mostrei como funcionava o “Transparency
card”, e isso foi um divisor de água.
Quando eles viram a experiência completa,
tudo mudou”, contou o CCO da Ogilvy.
jornal propmark - 26 de junho de 2023 25

cannes lions 2023
VMLY&R conquista Ouro na nova
categoria Entertainment for Gaming
A agência ainda levou duas Pratas; Brasil também conquistou quatro
Bronzes: dois com David, um com a Soko e outro com AlmapBBDO
Alê Oliveira
Time da VMLY&R recebendo o Leão de Ouro conquistado em Entertainment Lions for Gaming: case “Los Santos”, feito para o Greenpeace Brasil, alerta sobre mudanças climáticas
Vinícius Novaes
– de Cannes
Na estreia da categoria de Entertainment
Lions for Gaming, o
Brasil faturou um Ouro, duas Pratas
e quatro Bronzes. A VMLY&R ficou
com um Leão dourado e um prateado
pelo trabalho “Los Santos +3ºC”, para o
Greenpeace; a outra Prata da agência
foi para “The gaming cap”, desenvolvido
para a Dell. Entre os Bronzes, o país
venceu com a Soko, a AlmapBBDO e
dois com a David.
Case já premiado em outras edições
do Cannes Lions, “Los Santos” buscou
alertar sobre os riscos do agravamento
da crise climática. A ideia do Greenpeace
Brasil e da agência foi levar os impactos
reais da crise ambiental para dentro
do metaverso.
O mapa alterado trouxe modificações
ambientais, sociais e econômicas,
além de missões com foco socioambiental.
A ação contou com uma página
que permitiu aos usuários doarem para
a causa e assinar um abaixo-assinado
da organização, que visava a pressionar
os governadores a decretarem emergência
climática.
“Los Santos +3ºC”, a mais famosa
cidade do universo gamer, e seus cidadãos
sofrerão com as consequências
dos eventos extremos, como áreas
inundadas, reservatórios secos, poluição
do ar e uma drástica diminuição da
fauna e da flora. Além disso, os personagens
serão obrigados a usar máscaras,
vão cansar mais rápido e terão missões
exclusivas, como resgatar refugiados
climáticos e transportar água potável.
De acordo com dados do Painel
Intergovernamental sobre Mudanças
Climáticas (IPCC), o mundo vive a última
janela de oportunidades para uma
tomada de ação que promova mudanças
urgentes e necessárias para conter
a crise do clima. Para o Greenpeace Brasil,
o que acontece em “Los Santos+3º” é
um retrato dos impactos que a sociedade
já sofre e sofrerá de maneira ainda
mais intensa caso ações efetivas não
sejam realizadas.
Já o trabalho realizado para a Dell,
“The gaming cap”, mostra a importância
dos sons como uma ferramenta
de imersão 360 graus na experiência
do jogo, fazendo com que o gamer
tenha sensações durante a partida. O
case busca conscientizar e promover
um diálogo em torno da inclusão de
pessoas com deficiência auditiva nesse
ambiente.
Então, a agência e o anunciante desenvolveram
um conceito chamado Gaming
cap, que trata de uma experiência
que transforma ondas sonoras em pulsos
e vibrações, permitindo mais imersão
para esses gamers e possibilitando
que os jogadores consigam identificar a
direção da qual o som está vindo.
Segundo a pesquisa “Game Brasil
2023”, 70,1% dos brasileiros têm o hábito
de jogar jogos eletrônicos, e 9,9% deles
afirmam que deficiências motoras, visuais,
genéticas, cognitivas ou auditivas limitam
essa experiência. Desta forma, o
Gaming cap foi desenvolvido em parceria
com a comunidade de pessoas com
deficiência auditiva, que esteve envolvida
na concepção da prova de conceito.
Bronzes
Os dois cases da David, que conquistaram
o Leão de Bronze, foram para o
Burger King. Um deles, o “Burger glitch”,
apresentou uma linguagem facilmente
reconhecida pelo público gamer: os
bugs. Durante um dia, as ofertas bugadas
foram liberadas dentro do app para
quem estivesse conectado. A ação também
incentivava o compartilhamento de
bugs encontrados durante o momento
em que o cliente estivesse jogando.
Já em “Mission: Whopper”, o BK pediu
às equipes de Call of Duty que renomeassem
seus membros, cada um com os
ingredientes de um Whopper. Se a equipe
ganhasse o jogo com a classificação da
equipe na ordem correta dos ingredientes
do sanduíche, a equipe ganhava hambúrgueres.
Com isso, as equipes que jogam
em outras plataformas começaram a fazer
a mesma coisa, transformando milhares
de placares nos jogos mais populares
do mundo em mídia para o Whopper.
A Soko, por sua vez, venceu com “Game-
-her” para Guaraná Antarctica, e a AlmapBB-
DO com “Unbanned Armband”, para All Out.
26 26 de junho de 2023 - jornal propmark

cannes lions 2023
Em parceria com FCB Mumbai, FCB Brasil
leva Leão de Prata em Entertainment
Trabalho desenvolvido para o grupo educacional Navneet, “TR for
teacher” foi pensada como forma de homenagear os professores
Vinícius Novaes
– de Cannes
Divulgação
Dos quatro trabalhos que concorriam
em Entertainment Lions,
apenas um deles faturou um Leão
de Prata: “TR for teacher”, da FCB Brasil
e da FCB Mumbai (Índia), produzido para
a empresa de educação Navneet.
O case, feito para comemorar o Dia do
Professor, foi uma forma de homenagear
esses profissionais com o título de Tr.
antes de seus nomes. A campanha gira
em torno de um experimento social em
que as pessoas são solicitadas a nomear
as pessoas mais e menos importantes
entre um painel de quatro profissionais,
observando seus nomes.
Três dos nomes têm títulos de Dr., Capt.
e Excelência e, portanto, são considerados
mais importantes do que o quarto; uma
senhora idosa sem título em seu nome,
quando, então, é revelado que se trata de
uma professora. No caso, a professora que
ensinou o doutor, o capitão e o juiz.
Uma vez que os entrevistados descobrem
isso, eles têm uma opinião muito
Campanha “TR for teacher” foi desenvolvida para o grupo educacional Navneet: reconhecimento da profissão de professor
diferente. O filme, por sua vez, convida os
espectadores a se juntarem a Navneet
para ajudar a reconhecer e homenagear
os professores com o título de Tr., já que
o ensino é a profissão que faz todas as
profissões.
“Assim como em todos os anos, os
trabalhos brasileiros têm um nível de
excelência, mas estamos tendo algumas
dificuldades. E são fáceis de se resolver
no futuro. Uma delas é a falta de diversidade
e uma questão técnica, de preenchimento
de ficha. Então, quando a gente
olhava algumas fichas, o júri sentia falta
de números, de resultados”, disse Joana
Mendes, presidente do Clube de Criação.
Neste ano, o festival teve um total de
26.992 inscrições, um aumento de 6% em
relação à edição de 2022.
Dentre as inscrições, a categoria inaugural
deste ano, Entertainment Lions For
Gaming, recebeu 609, de acordo com as
informações fornecidas pela organização
do Cannes Lions.
VMLY&R conquista Bronze em Film Craft
com trabalho feito para Vivo e Motorola
O trabalho foi um curta-metragem que celebrou os 20 anos do filme
“Cidade de Deus”, um dos mais importantes do cinema brasileiro
A
VMLY&R conquistou o único Leão brasileiro em Film Craft na edição
deste ano do Cannes Lions. O Bronze foi com o trabalho “Buscapé.
Back to the City of God”, desenvolvido para a Vivo e Motorola.
Produzido pela O2 Filmes, o curta nasce exatos 20 anos após o lançamento
do premiado “Cidade de Deus”, do diretor Fernando Meirelles, trazendo
para o público brasileiro a oportunidade de conferir um spin-off do
filme que segue como um dos mais importantes da história do cinema,
sendo a única produção brasileira a receber quatro indicações ao Oscar.
O projeto nasce também para lançar o novo Motorola edge 30 ultra
com o poder da conexão 5G da Vivo. A amizade entre Buscapé e Barbantinho
é o fio condutor dessa nova história, e os atores Alexandre Rodrigues
e Edson Oliveira, mais uma vez, dão vida aos icônicos personagens.
No spin-off, Buscapé volta à Cidade de Deus, agora como fotojornalista
profissional, para cobrir um evento especial dentro da comunidade, mas
muda seus planos ao se deparar com uma descoberta que dará início a uma
investigação, usando a conexão 5G da Vivo e o novo edge como seus aliados.
No spin-off, Buscapé volta à Cidade de Deus, agora como fotógrafo profissional
Divulgação
jornal propmark - 26 de junho de 2023 27

cannes lions 2023
DM9, FCB, Africa e AKQA conquistam um
Leão de Ouro, uma Prata e três Bronzes
Campanhas premiadas são marcadas por protesto contra a extração
de ouro ilegal até calcinha especialmente criada para mulheres trans
Kelly Dores
– de Cannes
Em categoria marcada por trabalhos
que promovem a inclusão social e
a diversidade, Brasil tem desempenho
melhor do que no ano passado em
Design Lions, com um Leão de Ouro, um
de Prata e três de Bronze - em 2022, foram
apenas um Ouro e um Bronze.
A DM9 foi o destaque entre as agências
brasileiras com o case “O custo do
ouro”, criado para Urihi Yanomami Associação,
que recebeu Leão de Ouro.
A campanha é um protesto contra o
desmatamento de milhares de hectares
causado pela extração ilegal de ouro no
Brasil, que provocou uma tragédia humanitária
entre o maior grupo indígena
da Floresta Amazônica, os yanomami.
No projeto, artistas nomeados ao Oscar
receberão uma estatueta feita de outro
material e no formato do Deus Xamã
Omama. O símbolo é uma maneira de demonstrar
que não é preciso do ouro para
brilhar e ter sucesso.
“Na sua cultura, ouro significa sucesso.
Para o meu povo, a floresta, e as
criaturas que ainda restam na Amazônia,
significa morte e destruição”, diz Junior
Hekurari Yanomami, líder da Urihi, associação
Yanomami organizada.
A campanha vai atingir 20 nomeados
ao Oscar em diversas categorias. Essas
celebridades vão receber uma cópia da
nova versão da estátua junto com uma
mensagem em vídeo de um dos líderes
yanomami.
A Prata ficou com a FCB para o case
“The future is black”, desenvolvido para
Revista Raça.
Um dos Bronzes foi para a AKQA com
“Neo Icarus” para Abebe Bikila e os outros
dois Bronzes ficaram com a Africa Creative
com os cases “A jornada do autismo”
(Vivo); e “Trucss” (Trucss).
“A jornada do autismo”, por exemplo,
utiliza inteligência artificial para atualizar
os cartões de comunicação visual
de autistas, que têm dificuldades de se
comunicar. Os cartões podem ser atualizados
baseados nos interesses e paixões
de cada pessoa autista de uma maneira
inovadora usando inteligência artificial,
O Grand Prix da categoria é da McCann Nova York para trabalho desenvolvido para Microsoft
Equipe da DM9 no palco do Palais des Festivals para receber Leão de Ouro
através de uma plataforma online que
aproxima os autistas da tecnologia. Em
ajornadadoautismo.com.br, é possível interagir
com uma rede neural que analisa
bilhões de dados online para estreitar as
relações humanas com os autistas.
Já em “Trucss”, a campanha mostra
como mulheres trans escondem seus
genitais, utilizando fitas adesivas, barbantes
e até mesmo supercola. Como
alternativa ao problema, a agência lançou
a Trucss, uma lingerie especialmente
projetada para o corpo da mulher trans.
O lançamento da lingerie foi feito em
um comercial veiculado na Record TV.
Indo além, a Africa enviou uma ideia legislativa
para o Senado, propondo a distribuição
gratuita das calcinhas através
do Sistema Único de Saúde, o que tornaria
este item acessível a todos.
O Grand Prix é da McCann Nova York
com “Adlam - An alphabet to preserve
a culture”, criado para Microsoft. Por
meio da tecnologia, a agência criou um
alfabeto para os fulani, um dos maiores
grupos nômades da Africa, que estavam
perdendo a sua identidade cultural, pois
o idioma deles estava morrendo.
“Quando pensamos no impacto deste
trabalho, é uma forma de o design e a
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
“O custo do ouro” foi criado pela DM9 para
Urihi Yanomami Associação
“Estamos
acelerando
uma cultura
e seu impacto
no mundo”
inovação recriarem uma cultura, já que o
idioma deles estava morrendo. Nós estamos
acelerando uma cultura e o impacto
dela no mundo”, ressaltou o presidente
do júri de Design Lions, Quinnton Harris,
co-founder e CEO, da Retrospect.
28 26 de junho de 2023 - jornal propmark

cannes lions 2023
Ogilvy, Africa Creative e VMLY&R têm
Leões em Entertainment Lions for Sport
Em comum, campanhas brasileiras promovem a diversidade e a
inclusão social; GP transforma cego em narrador de jogo de basquete
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
Sleyman Khodor: “Os três Leões
brasileiros nos deixam muito felizes”
Em “Dreamcaster” , GP da categoria, um cego consegue narrar um jogo de basquete por meio de IA
“A marca está
abraçando
uma causa
que é global”
Kelly Dores
– de Cannes
A
promoção da diversidade e da
inclusão social foi a tônica das
campanhas premiadas em Entertainment
Lions for Sport, começando
pelo Grand Prix, “Dreamcaster”, criado
pela FCB Nova York para Michelob Ultra,
que utilizou inteligência artificial para
transformar um cego em narrador de
um jogo de basquete.
“A roupa que ele vestia usava ondas
sonoras e também tinha um teclado em
braile onde ficava sabendo os nomes dos
jogadores em tempo real para associar
onde o jogador estava, quem era, para
pode fazer o comentário. É uma associação
de um zilhão de dados, tanto que ele
demorou quase um ano para aprender
e fazer a primeira experiência”, explicou
Sleyman Khodor, CCO da VMLY&R, representante
brasileiro no júri.
O Brasil recebeu três Leões na categoria.
A Ogilvy garantiu um Ouro com a
campanha “Lea”, criada para Kotex, que
mostra a batalha da árbitra contra o preconceito
masculino para apitar uma partida
de futebol. Em um dos momentos
do filme, dois homens dizem que ela não
poderia apitar um jogo de atletas mascu-
“Lea”, case da Ogilvy, recebeu Leão de Ouro
linos estando menstruada. A produção é
da Lucha Libre Audio e da Moonheist.
“‘Lea’ é uma peça de entretenimento
puro, mas que conta brilhantemente
uma história muito significativa, que é a
história de uma mulher que não aceitou
que homens ditassem como ela deveria
levar a vida dela. A gente consegue imaginar
o impacto dela do ponto de vista de
outras mulheres”, refletiu Khodor.
A Africa Creative recebeu um Leão de
Prata com “The exiled team” para Brahma,
que teve produção da Moonheist e
Satelite Audio. E a VMLY&R assegurou o
terceiro Leão brasileiro com Prata para
“Professores pretos”, criado para Vivo.
Em comum, o jurado brasileiro observa
que as três peças brasileiras têm uma
mensagem positiva sobre o que as marcas
podem fazer através do esporte.
“Essa é uma categoria que dá poucos
Leões. Os três Leões brasileiros nos deixam
muito felizes porque acho que eles
têm uma coisa em comum, que é a marca
se envolvendo com propósito de forma
genuína, como a ideia de Brahma que
usa a paixão do futebol para falar sobre
a guerra na Ucrânia, mudando o nome de
um time brasileiro para se transformar
em um time ucraniano. Ou seja, mesmo
localmente, a marca está abraçando uma
causa que é global”, observou Khodor.
Com o objetivo de incentivar a equidade
racial no país, o projeto “Professores
pretos” tem o objetivo de formar
profissionais negros que almejam treinar
Leão de Prata, “The exiled team” é da Africa Creative
times de prestígio. A ação da Vivo tem
participação do jogador Vini Jr., garoto-
-propaganda da Vivo que sofreu recentes
ataques racistas na Espanha.
“‘Professores pretos’ usa o poder do
atleta da marca, que é o Vini Jr., para fazer
um pleito que não é só sobre racismo,
mas além disso, dar oportunidade para
que técnicos pretos tenham formação
de qualidade para treinar qualquer time,
em qualquer lugar. De novo, inclusão”,
rerforçou o criativo.
No total, o júri de Entertainment Lions
for Sport, presidido por Rob Doubal, co-
-president da McCann London e joint CCO
da McCann UK, concedeu 20 Leões neste
ano. A área recebeu 607 inscrições, contra
558 do ano passado.
jornal propmark - 26 de junho de 2023 29

cannes lions 2023
TikTok surpreende em Entertainment
Lions for Music com Ouro, Prata e Bronze
No total, Brasil conquistou cinco Leões, com mais dois de Prata para
GUT e BETC Havas, em peças para Mercado Livre e Kondzilla Records
Kelly Dores
– de Cannes
o
TikTok São Paulo foi a grande surpresa
brasileira em Entertainment
Lions for Music. A plataforma de
vídeos curtos conquistou Leão de Ouro,
Prata e Bronze com o case “Rosalia Motomami
Live Experience on TikTok”, em
uma coprodução do Brasil, Estados Unidos
e Espanha, envolvendo a Columbia
Rercords de Nova York e a própria produtora
da cantora espanhola.
Rosalía escolheu o TikTok para comemorar
seu terceiro álbum “Motomami”. O
projeto mostra um concerto da artista na
plataforma. Ela interpreta os títulos de
seu novo álbum em uma performance
imaginada e construída para ser vista
exclusivamente em smartphone, através
de vídeos verticais.
O case traz uma sequência de vídeos
verticais com a performance da cantora
espanhola ganhadora do Grammy, com o
objetivo de mostrar o potencial criativo
do aplicativo para artistas.
A segunda Prata brasileira é da GUT
São Paulo com “Mais uma voz”, desenvolvido
para o Mercado Livre. A produção é
da DLKTSN, Dogs Can Fly e Pingado Audio.
O Mercado Livre convidou a cantora
Pabllo Vittar para a campanha que pretende
impulsionar mais artistas LGB-
TQIA+. Com “Mais uma voz”, convida artistas
independentes a acessarem o site da
campanha e baixarem um pack musical,
a partir do qual podem criar músicas inéditas
em “feats” com a artista e compartilhar
nas redes sociais.
A ideia da marca é que alguns dos
feats criados sejam divulgados nos próprios
perfis do Mercado Livre, amplificando
a estratégia e a presença de novos
artistas.
A ação reforça o posicionamento da
marca, que há cinco anos é parceira da
Associação da Parada do Orgulho LGBT de
São Paulo. Conta também com ativações
nas redes sociais com conteúdos de marketing
de influência.
A BETC Havas assegurou também
um Leão de Prata com “Salve a favela”
para Kondzilla Records. O case tem produção
da Cabaret, Kondzilla, Mainstreet
Um dos Grand Prix da categoria foi para Apple com “The greatest”
Com “Rosalia Motomami Live Experience on TikTok”, plataforma ganhou três Leões
“É muito difícil
chegar à shortlist
e isso tem de ser
celebrado”
Records e Santeria.
Presidido por Danielle Hinde, fundadora
e produtora-executiva da Doomsday
Entertainment, o júri concedeu dois
Grand Prix na categoria. O primeiro foi
para “Beautiful life”, criado pela Smuggler
London em coprodução com Michael
Kiwanuka. Já o segundo GP é da Apple,
com “The greatest”, que mostra como
os aparelhos da marca podem ajudar as
pessoas com necessidades especiais.
potência cRiatiVa
Estreante no júri do Cannes Lions,
Konrad Dantas, CEO e fundador do Kondzilla,
foi o representante brasileiro em
Entertainment Lions for Music, e comentou
suas impressões sobre o Brasil.
“Estou muito feliz com o Leão de
Prata que o Kondzilla ganhou e gostaria
de agradecer a todos os envolvidos.
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
Konrad Dantas: “No júri, consegui
enxergar a nossa potência”
Também quero dizer para quem chegou
à shortlist também comemorar, porque
é muito difícil ficar entre os finalistas e
isso tem de ser celebrado. Aqui, eu consegui
enxergar de forma nítida o peso
que tem o Brasil. Se todo brasileiro falasse
inglês fluente e a nossa moeda fosse
um pra um, não íamos arrumar as nossas
empresas para vender aos gringos,
éramos nós que estaríamos comprando
empresas gringas. Ia ter muito gringo
trabalhando pra gente ou muito gringo
desempregado, porque o brasileiro é
muito forte e potente (em criatividade).
Sentado na cadeira do júri, consegui
enxergar o tamanho da nossa potência
em construir cases megapotentes com
informação transformadora, com ideias
geniais e orçamentos que chegam a ser
ridículos”, observou Dantas.
30 26 de junho de 2023 - jornal propmark

cannes lions 2023
Will.i.am apresenta parceria da FYI com
a IBM para liberar criatividade inativa
Músico que ganhou fama com a banda Black Eyed Peas se torna
empreendedor na área de tecnologia e investe em app de AI generativa
Janaina Langsdorff
– de Cannes
Painel “Unlocking everybody’s innate creative potential: The new era of collaboration” encerrou a programação do dia 20 de junho
mento. “Rihanna não é mais uma simples
cantora”, lembra Will.i.am.
Watsonx
FYI e IBM Consulting trabalharão juntas
para integrar a inteligência Watsonx,
nova plataforma de inteligência artificial
generativa e dados para negócios.
Executado em nuvem com tecnologia
da IBM, o FYI é capaz de implantar soluções
personalizadas de inteligência
artificial, que podem automatizar a
criação de conteúdo e suportar fluxos
de trabalho, ajudando a reduzir tarefas
administrativas e melhorando a comunicação
entre os times.
Segundo a IBM, o FYI opera como um
“digital coach,” apoiando geradores de
conteúdo com uma gama de serviços
que inclui desde a criação de documen-
Divulgação
Independência para soltar a criatividade
sem interrupções mecânicas
ao longo do processo é o que a inteligência
artificial generativa pode fazer
pelos profissionais que trabalham
com criação de conteúdo em todo o
mundo. Uma das soluções é a plataforma
Focus Your Ideas (FYI), fundada
pelo rapper William Adams, conhecido
como Will.i.am, que acaba de firmar
parceria com a IBM para elevar o poder
de transformação da inteligência artificial
em projetos desenvolvidos por
criadores de conteúdo.
Desenhada para servir à comunidade
criativa, a plataforma de comunicação
promete empoderar as próximas
gerações de artistas e creators - de
mensagens simples a arquivos de alta
resolução. Ela combina ferramentas colaborativas
com gerenciamento de arquivos
e recursos para publicação de conteúdo,
aumentando a produtividade das
equipes e criação. É possível organizar o
trabalho em projetos, conduzir reuniões
e conversas com os times, dividir ideias
e apresentá-las em um layout interativo
utilizando apenas um aplicativo.
“A tecnologia sempre esteve presente
de formas diversas ao longo da
história. É inevitável. Com inteligência
artificial, podemos sonhar com novos
caminhos”, disse Will.i.am, CEO da FYI,
durante o painel “Unlocking everybody’s
innate creative potential: The new era
of collaboration”, que foi ministrado na
tarde desta terça-feira (20) por Jonathan
Mildenhall, cofundador da TwentyFirstCenturyBrand.
Will.i.am fez comparações
utilizando a evolução vivenciada
pelo mundo da música.
Após ganhar fama com a banda Black
Eyed Peas, ele se tornou acionista da
Beats Electronics, comprada pela Apple
em 2014. De pop star a empreendedor
da indústria de tecnologia, o músico
e produtor já vislumbrava o potencial
da tecnologia para alavancar a banda
Black Eyed Peas. Com a FYI, quer liberar
o potencial inativo de criatividade
das pessoas, liberando-as de processos
que podem ser automatizados. A
FYI oferta uma ferramenta que une
colaboração e capacidade de moldar a
cultura e mostrar como a inteligência
artificial pode transformar o trabalho e
a criatividade, dos indivíduos ao trabalho
em time.
Diante da plateia que lotou o auditório
Debussy Theatre do Palais, Will.i.am
experimentou a plataforma, pedindo
para que ela criasse músicas a partir, por
exemplo, da perspectiva de um jovem refugiado
da Síria ou Ucrânia.
“A inteligência artificial vai mudar
a música, o transporte, o varejo, a educação,
deixando as pessoas livres para
resolver problemas”, acredita Will.i.am.
Nomes renomados da música são hoje
alçados para além das canções, se transformando
em geradores de entretenitos
comerciais até o gerenciamento da
dinâmica do processo criativo.
“O time da FYI está honrado em expandir
o seu relacionamento com a IBM,
adicionando as capacidades do Watsonx,
que ajudarão o nosso app a ser ainda mais
produtivo”, declara Will.i.am, em nota. “A
inteligência artificial generativa tem um
inacreditável poder de transformar a geração
de conteúdo e escalar o processo
de colaboração, mas a tecnologia deve
ser utilizada com segurança, governança e
transparência”, adverte Jesus Mantas, global
managing partner da IBM Consulting.
A expectativa é de que a parceria entre
IBM e FYI transforme o processo de
trabalho colaborativo com a simplicidade
e elevada eficiência da inteligência
artificial generativa, aprimorando os fluxos
de trabalho.
jornal propmark - 26 de junho de 2023 31

cannes lions 2023
DM9 e FCB Brasil são destaques na
edição deste ano de Industry Craft
Agências conquistaram um Leão de Bronze cada, com os cases
“The one exhibition” e “The future is black”, respectivamente
Fotos: Divulgação e Alê Oliveira
“The future is black”, peça da FCB Brasil, vencedora do Leão de Bronze
“The one exhibition”, da DM9, que levou outro Leão de Bronze na categoria
“My Japan railway”, da Dentsu Inc. Tokyo, que conquistou o GP de Industry Craft Lions
Mariana Albuquerque, group creative director da Media Monks, jurada brasileira na área
Carolina Vilela
O
Brasil conquistou dois Leões em
Industry Craft Lions, sendo ambos
de Bronze. No total, o país contava
com sete cases na shortlist. A categoria
premiou 28 cases, dos 104 que estavam
na shortlist.
A DM9 foi uma das brasileiras vencedoras
na área no Festival de Cannes, com
a campanha “The one exhibition”, criada
para a Leica para promover a câmera M11
da marca.
A peça foi pensada para promover o
lançamento da Leica M11 para a FotoGlobal.
A agência criou uma exposição com
uma foto só — daí o nome do case. Usando
uma imagem tirada pelo fotógrafo
Grand Prix da
categoria foi para
o case “My Japan
railway”
britânico Dan Baker, foram desenvolvidas
30 fotos que fizeram parte de uma
mostra que contou com pôsteres e um
livro. “‘The one exhibition’ é uma grande
celebração à fotografia. Com a M11, uma
única foto pode contar dezenas de histórias
e foi isso que a gente fez”, afirmou
Icaro Doria, copresidente e CCO da DM9.
A outra agência brasileira premiada
com um Leão de Bronze foi a FCB Brasil,
com a peça “The future is black”, feita
para a revista Raça. A campanha foi inspirada
no movimento Afrofuturismo.
A ideia é criticar não só os dilemas
atuais dos negros, mas também para revisar,
interrogar e reexaminar os eventos
históricos do passado.
A peça conta com um conceito que
traz protagonismo aos povos pretos, por
meio de celebração da identidade, ancestralidade
e história, além de retratar
um futuro que se caracteriza pelas tecnologias,
superação e ressignificação das
condições determinadas pela opressão
racial, dentro do contexto da vivência
africana.
Já o Grand Prix da categoria foi para
o case “My Japan railway”, criado pela
Dentsu Inc. Tokyo para a JR Group, para
celebrar os 150 anos das linhas de trens
do Japão.
A categoria Industry Craft Lions contou
no júri com a brasileira Mariana Albuquerque,
group creative director da
Media Monks.
Em entrevista prévia ao propmark,
ela havia afirmado que os cases deveriam
ter como critério o “pensamento e
a técnica por trás de uma execução, mas
que também considera a conexão emocional
das pessoas com as marcas”.
32 26 de junho de 2023 - jornal propmark

cannes lions 2023
PR Lions premia campanhas criadas pela
GUT, Soko, Wieden+Kennedy e Africa
Brasil conquista dois Leões de Prata e um de Bronze na categoria que
teve a jornalista Daniela Graicar, sócia e co-CEO da PROS, como jurada
Fotos: Divulgação
“Bring home the Bud” é assinado por W+K SP e Nova York (EUA) e Africa Creative
Janaina Langsdorff
– de Cannes
A
categoria PR Lions rendeu três
Leões para o Brasil. “Bring home
the Bud”, da Wieden+Kennedy
São Paulo e Nova York (EUA) e Africa
Creative, conquistou Leão de Prata.
Criada para a Budweiser, a ação foi
lançada após a proibição da venda
de cervejas nos estádios da Copa do
Mundo no Catar, em novembro e dezembro
de 2022.
A empresa presentou o campeão
do campeonato, a Argentina, com o
estoque de cerveja que seria destinado
ao evento. A decisão foi anunciada
no perfil oficial da marca no Twitter um
dia após o comunicado da Fifa sobre o
veto às cervejas nas imediações das
arenas oficiais das partidas. “Novo dia,
novo tweet. O país vencedor fica com
as Buds. Quem vai pegá-los?”, perguntou
a marca.
Democracia
Prata também foi o troféu entregue
à GUT pela ideia que inspirou o case
“The best-seller Constitution”, criada
para o Mercado Livre como uma resposta
aos ataques antidemocráticos
que foram realizados em Brasília, no
dia 8 de janeiro de 2023.
Para manifestar o seu apoio à democracia,
a plataforma ofereceu a
Constituição Federal por um valor simbólico
no e-commerce. “Assim como
muitos brasileiros, o Mercado Livre ficou
consternado com a gravidade dos
atos violentos contra as sedes dos Três
Poderes e contra o Estado Democrático
de Direito e suas instituições. A democracia
é também um pilar do propósito
do Mercado Livre, que nasceu há 23
anos para democratizar o acesso ao comércio
e aos serviços financeiros. Com
uma posição apartidária e agnóstica, a
empresa não enxerga o Brasil em qualquer
outro regime que não o democrático.
Refletindo sobre isso e sobre
o nosso papel como empresa líder em
tecnologia no país, vimos a oportunidade
de ativar nosso ecossistema para
ampliar o acesso de mais brasileiros e
brasileiras a um dos pilares da nossa
democracia, a Constituição Federal”,
disse a empresa em nota à época. O
desconto podia ser resgatado por meio
do cupom “Democracia”, disponível até
o dia 15 de janeiro.
“The best-seller Constitution” tem autoria da GUT em trabalho feito para Mercado Livre
Foram 1,6 mil
inscrições e
52 prêmios
distribuídos
neste ano
quisa da Ipsos que destaca a desigualdade
de gênero existente nas cozinhas
dos restaurantes.
Cada receita levantava uma reflexão
sobre o cenário atual da gastronomia.
O projeto foi endossado pelo programa
Juntas na Mesa, plataforma de
transformação social idealizada pela
Ambev para promover a equidade de
gênero na gastronomia.
análises
“A área de PR cria um conteúdo que
não pode ser ignorado, levando a audi-
orDem na cozinha
Com Bronze para a campanha “Uncomfortable
food”, a Soko transformou
desconfortos enfrentados pelas
mulheres em receitas cocriadas pelas
chefs Bela Gil, Kátia Barbosa, Andressa
Cabral, Bel Coelho, Cafira Foz, Bruna
Martins, Kalymaracaya Nogueira,
Amanda Vasconcelos, Michele Crispim
e Nara Amaral.
O trabalho, criado para a cerveja
Stella Artois, da Ambev, com produção
da Café Royal, foi baseado em uma pesência
à ação”, lembra Jo-ann Robertson,
CEO, global markets da Ketchum do Reino
Unido, que presidiu o júri.
A categoria contou com 117 trabalhos
inscritos pelo Brasil. A jornalista
Daniela Graicar, sócia e co-CEO da PROS,
julgou os projetos pela primeira vez.
Neste ano, a área somou 163 finalistas
e o Brasil teve nove chances de ganhar
Leão.
Daniela destaca projetos capazes
de ir além da emoção. “Olhamos para
trabalhos com capacidade de transformar,
gerar conversas e movimentar
também os negócios dos clientes”, comenta
a sócia e co-CEO da PROS.
A executiva retorna ao Brasil com
a missão de provocar os profissionais
de relações públicas para as próximas
edições do Cannes Lions. “O mercado
brasileiro vem experimentando os
resultados do PR criativo, e se apaixonando
pela ideia de liderar conversas
atuais e necessárias, com suas marcas
participando de forma orgânica da vida
das pessoas”, lembra.
O vencedor de Grand Prix foi a campanha
“Self love bouquet”, criada pela
GUT de Los Angeles (EUA), para Doordash.
Em 2022, a BBDO da Bélgica conquistou
o prêmio máximo da categoria
com a campanha “The breakaway:
The first eCycling team for prisoners”,
criada para a Decathlon. Foram 1,6 mil
inscrições de 35 países em 2023 e 1.488
em 2022. Neste ano, PR Lions distribuiu
um total de 52 Leões.
jornal propmark - 26 de junho de 2023 33

cannes lions 2023
Campanha da FCB garante único Ouro
do Brasil em Social & Influencer Lions
Cases desenvolvidos para as marcas Flash, Burger King, Zé Delivery,
Nike, Heinz, Budweiser e Brahma estão entre os ganhadores de Leão
Janaina Langsdorff
– de Cannes
pode ser quem você quiser.
Eu sou prova disso”, disse
“Você
Samantha Almeida, única presidente
brasileira entre os 30 júris do
Cannes Lions 2023 - na categoria Social
& Influencer Lions -, diante da plateia
que lotou o auditório do Palais para assistir
à cerimônia de premiação na noite
do dia 21 de junho.
A diretora de diversidade e inovação
da Globo entregou o Leão de Ouro para
“Cashback for your Jersey’s Back”, da FCB
Brasil, campanha criada para o cartão
corporativo Flash. Esse foi o único Ouro
do Brasil na categoria.
Um total de sete Leões foram computados
para o mercado nacional. Além de FCB
Brasil, a David São Paulo e Buenos Aires (Argentina)
ganhou Prata com “Misson: Whopper”,
case criado para o Burger King com
produção da Jamute e Raiz Estudio.
Na leva de Bronzes, está “The Zé theory”,
case criado pela GUT São Paulo para
o serviço de entrega de bebidas da Ambev
Zé Delivery. A campanha “Never done
evolving feat Serena”, da AKQA para Nike,
também levou Bronze.
Outros três Bronzes vieram para a
Africa, com as peças “Other Mc’s”, para
Heinz; “The exiled team”, para Brahma, da
Ambev; e “Atura o baile (Put up with The
dance)”, para Budweiser, com produção
da Canja Audio Culture e KondZilla. Esse
trabalho também contou com a participação
da Gana, primeiro Leão da agência
que teve o cofundador e co-CCO Felipe
Silva como jurado da categoria Creative
Data Lions.
Vale ressaltar a presença das produtoras
Canja Audio Culture e Colossal,
ambas de Curitiba, no case “Scrolling
therapy”, da Dentsu Buenos Aires (Argentina),
Nova York e Chicago (EUA), para a
Eurofarma. Esse trabalho ganhou Prata
em Social & Influencer e levou também
o Grand Prix de Pharma Lions.
Pertencimento
“É preciso ouvir e entender para garantir
pertencimento. Essa é a nossa
jornada”, sublinha Samantha Almeida.
“Cashback for your Jersey’s Back”, criado pela FCB Brasil para o cartão corporativo Flash, foi o único Ouro do Brasil na categoria
Samantha Almeida: ouvir e entender para garantir pertencimento ao longo da jornada
Social & Influencer contou com 189 trabalhos
inscritos pelo Brasil. Dos 149 trabalhos
finalistas, o Brasil disputou com 19
cases. No total, 49 trabalhos foram premiados
por “fazer com que as pessoas se
sentissem parte da conversa e por trazer
o produto para a jornada dos consumidores,
além da capacidade de extrapolar as
plataformas”, explica Samantha.
modelo
“Flipvertising”, da australiana Chep
“Precisamos
acreditar em
ideias malucas de
vez em quando”
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
Network para o Galaxy Z Flip4, da Samsung,
que contou com parceria da Ogilvy
PR de Sydney, levou o Grand Prix da categoria.
“É um game de palavras, que serve
de modelo para inspirar os profissionais
do Brasil”, convida Samantha.
A estratégia é alimentada por um algoritmo
que aprende a partir da busca
de palavras que levam todas as pessoas
ao Galaxy Z Flip4. O insight é coletivo,
mas leva em conta jornadas individuais.
“Esse é um case de comportamento, que
elevou a conversa, quebrando o tabu entre
gerações. Precisamos acreditar em
ideias malucas de vez em quando”, instiga
Samantha.
Como presidente de júri, a executiva
buscou identificar pontos de tração globais.
“Liderar é fazer com que todos se
sintam orgulhosos dos trabalhos”, sinaliza.
Samantha lembra que, há cerca de
20 anos, a área de influência era apenas
uma parte da estratégia de marketing.
“Hoje, é indispensável”, pontua. Desafiar
a criatividade e surpreender é uma das
recomendações. “Os jovens nos desafiam
a fazer boa publicidade”, reflete.
Em 2022, o vencedor do Grand Prix foi
a Dentsu Creative de Bangalore, na Índia,
com o case “The unfiltered history tour,
criado para a Vice Media. Foram 1.462 inscrições
em 2023 e 1.642 em 2022.
34 26 de junho de 2023 - jornal propmark

cannes lions 2023
AlmapBBDO conquista Ouro em Media
Lions com trabalho para Eletromidia
Brasil também faturou duas Pratas (Artplan e VMLY&R) e dois Bronzes
(Artplan e Lew’Lara\TBWA); “Guarded bus stop” foi o case de Ouro
Alê Oliveira
Time da AlmapBBDO sobe ao palco do Palais des Festivals para receber o Leão de Ouro, conquistado com o trabalho “Guarded bus stop”, desenvolvido para a Eletromidia
Vinícius Novaes
– de Cannes
Um Ouro para a AlmapBBDO, duas
Pratas (Artplan e VMLY&R) e dois
Bronzes (Artplan e Lew’Lara\
TBWA): esse foi o saldo final do Brasil na
categoria de Media Lions.
“Guarded bus stop”, feito para a
Eletromidia, foi o trabalho que deu à
AlmapBBDO o Leão dourado. No case,
a empresa de out-of-home e a agência
analisaram os pontos de ônibus
de uma das cidades mais populosas
do país, a fim de mapear aqueles nos
quais as mulheres se sentem mais
vulneráveis por estarem desacompanhadas.
Com isso, criou um projeto capaz de
fazer companhia para elas em um dos
momentos que elas mais precisam. Nas
paradas mais desertas da cidade, foram
trocados os MUB digitais tradicionais
por MUB com câmera noturna, microfone
e conexão com a internet.
O projeto apresentava um sensor
que detectava quando havia só uma
pessoa no ponto. Bastava tocar a tela
para iniciar uma chamada de vídeo com
uma profissional da empresa, que ficava
conversando com o interlocutor até que
seu ônibus chegasse, se transformando
em uma ferramenta de companhia.
Pratas
A Artplan venceu com “Mission students”,
da Unicef Brasil, cujo foco foram
as mais de 2 milhões de crianças
que estão fora da escola no país. Para
chamar a atenção, a Unicef e a Artplan
inauguraram um monumento com uma
professora e os seus alunos em uma
sala de aula.
No entanto, o que parecia uma homenagem
à educação, aos poucos foi
mudando, conforme as estátuas das
crianças desapareciam. Após um tempo,
as estátuas foram reaparecendo
nas ruas, e em situação de risco, como
vendendo doces, segurando um bebê e
assim por diante.
Já a segunda Prata foi para a VMLY&R,
com “Buscapé. Back to the City of God’,
case para Vivo e Motorola que também
foi premiado em Film Craft. Produzido
pela O2 Filmes, o curta nasceu exatos 20
anos após o lançamento do premiado
“Cidade de Deus”, do diretor Fernando
Meirelles, trazendo para o público brasileiro
a oportunidade de conferir um
spin-off do filme que segue como um
dos mais importantes da história do
cinema.
O projeto nasce também para lançar
o novo Motorola edge 30 ultra com o
poder da conexão 5G da Vivo. A amizade
entre Buscapé e Barbantinho é o fio
condutor dessa nova história, e os atores
Alexandre Rodrigues e Edson Oliveira,
mais uma vez, dão vida aos icônicos
personagens.
Bronze
Além de “Missing students”, da Artplan,
que também recebeu Prata na
categoria, foi premiado “Accept real
cookies”, da Piraquê, produzido pela
Lew’Lara\TBWA.
O trabalho propôs que, em vez de
aceitar ou rejeitar os cookies tecnológicos,
o público aceitasse os novos
cookies da marca. A ideia foi convidar o
consumidor a brincar com o trocadilho
dos cookies tecnológicos.
A ação, que ocorreu em parceria com
os portais UOL e Ingressos.com, colocava
um aviso sobre os cookies de terceiros
do navegador pela oferta de cookies
com gotas de chocolate de verdade da
marca.
Ao aceitá-los, o usuário é direcionado
para página promocional na qual pode
preencher o cadastro, identificar região
de participação e ganhar um sampling
do produto na sua casa através de um
parceiro logístico.
Heloísa Goldman, Media EVP da Leo
Burnett Tailor Made – integrante do
júri –, comentou as diversas opiniões
e como elas ajudam a enriquecer o
debate acerca dos trabalhos. “O case
da AlmapBBDO foi muito interessante,
pois se trata de algo real, e eles querem
continuar e expandir a ideia para
outros pontos. Achamos que era algo
que atendia como mídia, como serviço
e como algo inovador, que nunca, até
então, alguém pensou”, afirmou.
jornal propmark - 26 de junho de 2023 35

cannes lions 2023
Africa Creative, AKQA, GUT SP e Grey
conquistam Leões em Direct Lions
Foram três Pratas (AKQA, GUT SP e Africa Creative) e dois Bronzes
(Grey e GUT SP); no total, 60 prêmios foram distribuídos na categoria
Divulgação
Um dos Leões de Prata, conquistado pela Africa Creative, foi com o case “Trucss”: ideia do trabalho foi criar uma lingerie especialmente para o corpo de uma mulher trans
Vinícius Novaes
– de Cannes
Sessenta Leões – entre GP, Ouro,
Prata e Bronze – foram distribuídos
em Direct neste ano. O Brasil
faturou três de Prata (Africa Creative,
AKQA e GUT SP) e dois de Bronze (Grey e
GUT SP).
A AKQA venceu com o “Transparency
card”, desenvolvido para o portal Congresso
em Foco. A ideia central do trabalho
foi divulgar informações em tempo
real sobre os hábitos de consumo
dos políticos brasileiros.
O cartão da transparência acessa os
bancos de dados do governo e envia
notificações aos usuários quando os
políticos gastam o dinheiro dos contribuintes.
O “Transparency card” foi inspirado
em uma maneira familiar rastrear os
gastos com cartão de crédito pessoal.
Se um político gasta em um jato particular,
por exemplo, os usuários do The
Transparency Card recebem uma notificação
em tempo real.
Em vez de usar um aplicativo para
rastrear essas informações, o Transparency
Card usou recursos nativos
dos telefones para retransmitir essas
informações no formato mais direto
possível. Todo brasileiro com telefone
se transforma em um potencial “cão
de guarda” do dinheiro público, simplificando
e democratizando o acesso a
esses dados complexos.
Já a GUT SP ganhou com “The best-
-seller Constitution”, para o Mercado Livre.
O case partiu dos atos golpistas de
janeiro deste ano, quando milhares de
manifestantes da extrema-direita invadiram
o Palácio do Planalto, em Brasília,
em uma ameaça à Constituição Federal.
Com base nisso – já na manhã seguinte
ao ocorrido –, a GUT e o Mercado
Livre disponibilizaram a Constituição Federal
com 99% de desconto, com o objetivo
de valorizar a democracia do país.
Resultado: em menos de 12 horas, a iniciativa
ganhou as manchetes em todo o
país e 100% do estoque foi vendido em
quatro horas.
O último Leão de Prata conquistado
pelo Brasil na categoria foi com a Africa
Creative, em um case feito para a Trucss.
O ponto de partida foi o fato de que o
Brasil é o país que mais mata mulheres
trans no mundo. E, como a maioria
delas mantém os seus órgãos genitais,
escondê-los seria uma das maneiras de
se tornarem invisíveis à violência.
Porém, ao colar os órgãos em seus
corpos, usar o banheiro torna-se impossível,
causando problemas de saúde.
Com um conteúdo muito sensível,
a campanha mostra como essas mulheres
escondem seus genitais, utilizando
fitas adesivas, barbantes e até mesmo
supercola. A alternativa para o problema,
apontada pela agência, foi uma
lingerie projetada para o corpo da mulher
trans.
Leões de Bronze
A Grey ficou com o Bronze na categoria
com o trabalho desenvolvido para a
Universidade Zumbi dos Palmares, ‘’Receipts
to keep (Fighting)”. Com base no
triste aumento de casos de racismo no
Brasil, agência e anunciante lançaram o
‘Racismo zero’, que visava a combater
o crime com uma abordagem multifacetada.
As medidas incluem educar e treinar
funcionários sobre como denunciar e
combater o racismo em espaços de
varejo, atribuir um selo ‘antirracista’ a
empresas sem casos relatados e a criação
de uma plataforma para denúncia
de incidentes, além de apoio emocional.
O outro Bronze foi para a GUT SP com
“The best-seller Constitution”.
Jurada brasileira na categoria, Anna
Karina Brockes Merel, diretora-criativa
da Accenture Song, classificou o júri
como algo intenso. “Quando eu estava
no Brasil, julgando de lá, ‘Eart4’, para
mim, tinha muitas chances, pois tem
data, tem preocupação com o meio ambiente,
sustentabilidade, mas, curiosamente,
não foi um trabalho que performou
bem. E tínhamos muitos trabalhos
bons, mas o de Adidas e o de Mastercard
foram os que trouxemos para a mesa de
discussão. E eu achei muito interessante
o processo, mas foi uma experiência
muito rica”, disse a executiva.
36 26 de junho de 2023 - jornal propmark

cannes lions 2023
AKQA São Paulo é a única brasileira
premiada em Creative Data Lions
Agência levou Leão de Prata e de Bronze com os cases “Cartão da
transparência” e “Never done evolving feat Serena”, respectivamente
Fotos: Divulgação
“Nerver done evolving feat Serena”: um dos dois Leões conquistados pelo Brasil na área Creative Data Lions
Carolina Vilela
A
AKQA São Paulo foi a única agência
brasileira premiada em Creative
Data Lions. A categoria premiou
15 cases e, destes, dois vieram para o
Brasil, sendo eles um de Prata e outro
de Bronze.
O case assinado pela AKQA São Paulo
que ganhou o Leão de Prata foi o “Cartão
da transparência”, criado para o Congresso
em Foco, que tinha como objetivo
mostrar como o dinheiro público é gasto
no país.
A ideia central do trabalho foi divulgar
informações em tempo real sobre
os hábitos de consumo dos políticos
brasileiros, acessando bancos de dados
do governo e enviando notificações para
que os usuários soubessem quando — e
quanto — os políticos gastam o dinheiro
dos contribuintes.
Já o Leão de Bronze foi para o trabalho
“Never done evolving feat Serena”, feito
para a Nike e criado com a ajuda da inteligência
artificial.
A peça mostra um confronto entre a
Serena Willians campeã do seu primeiro
Grand Slam, no US Open de 1999, e a Serena
campeã do Australian Open de 2017.
Por meio da tecnologia e dados, a
campanha levantou informações sobre
a trajetória da tenista até chegar ao seu
último Grand Slam. Com isso, a máquina
“The Artois probability”, assinado pela GUT Buenos Aires para Stella Artois, conquistou o GP da categoria
“Cartão da transparência”, outro Leão da AKQA São Paulo, em Creative Data
foi capaz de modelar o estilo de jogo de
cada época, levando em consideração
as tomadas de decisão, seleções de tiro,
reatividade, recuperação e agilidade com
base em imagens de arquivo.
No total, a categoria contava com 43
cases na shortlist e, delas, o Brasil contava
com três chances de levar o prêmio
- todos assinados pela AKQA.
A campanha “Cartão da transparência”,
que levou Leão, concorreu em duas
subcategorias, Use of Real-time Data e
Data Visualisation. Já com “Never done
evolving feat Serena”, a agência estava
concorrendo em parceria com a AKQA
Portland e AKQA Melbourne.
O Grand Prix
O Grand Prix da categoria foi para o
case “The Artois probability”, assinado
pela GUT Buenos Aires para a Stella Artois.
O trabalho foi criado com o objetivo de
mostrar a presença da marca na história
da arte por meio de inteligência artificial.
Na prática, a peça apresentou, entre
todas as cervejas que são mostradas nas
pinturas, a Stella Artois como a que tem a
maior probabilidade de estar representada,
uma vez que a marca nasceu em 1366,
em Leuven, na Bélgica.
jornal propmark - 26 de junho de 2023 37

cannes lions 2023
AlmapBBDO conquista segundo Grand
Prix para o Brasil em Creative B2B
Além do maior prêmio, agência também levou um Leão de
Bronze; a Le Pub também garantiu um Leão de Prata para o país
Fotos: Divulgação
“EART4” , assinado pela AlmapBBDO, conquistou o júri e trouxe para o Brasil o Grand Prix da categoria
Carolina Vilela
O
Brasil conquistou o seu segundo Grand Prix na 70ª
edição do Festival de Cannes Lions, vindo da categoria
Creative B2B Lions.
O case “EART4”, criado pela AlmapBBDO para B3 Stock
Exchange, foi o responsável por presentear o país com o
primeiro GP nacional da categoria.
A peça foi feita com o objetivo de alertar a população
sobre a informação de que a utilização de recursos naturais
pela humanidade ultrapassou a capacidade do planeta
de regeneração. Pensando nisso, a iniciativa do Pacto
Global da ONU no Brasil “transformou” o planeta em uma
empresa de capital aberto com a sigla EART4 — nome da
campanha, que foi traduzida para TERR4, no Brasil.
A estratégia criativa apostou na mensagem “Descubra
uma oportunidade única de investir na baixa e colher lucros
futuros”. Por meio de diversos materiais, a campanha
fez uma releitura de uma empresa em situação de
falência, mas com potencial de gerar impactos positivos e
reverter a situação, caso medidas sejam tomadas urgentemente.
A “companhia” foi apresentada na B3, Bolsa de Valores
do Brasil, como parte da campanha para estimular a adesão
de outras companhias aos compromissos lançados
nos anos 2000 pela ONU. O case também ganhou um Leão
“B2B, na minha visão,
já deixou de ser
apenas B2B e B2C”
de Bronze na subcategoria A12 (Integrated Campaigns).
Na época do lançamento da campanha, Marco Giannelli
(Pernil), chief creative office da AlmapBBDO, ressaltou
a importância da peça, dizendo: “A ideia de fazer um
IPO da Terra joga luz na urgência de se fazer algo pelo
planeta. Queremos lembrar aos ‘investidores’ que, se esse
fluxo de caixa não melhorar, perderemos a fonte da humanidade.
E somente com outras empresas comprometidas
com o Pacto Global é que conseguiremos melhorar,
dia após dia, os índices do lugar onde todos nós vivemos”.
Já a Le Pub, agência do grupo Publicis, também deu
ao Brasil mais um prêmio na categoria, com o case “Beer
power”, desenvolvido para a Heineken, que levou um Leão
de Prata. O trabalho apresentou um outdoor que gelava a
cerveja com energia solar.
Conectado ao bar Brewteco, localizado na Gávea, durante
o Rock in Rio 2022, a peça dizia “Este outdoor está
gelando sua Heineken. Cheers”, e tinha como objetivo
“Beer power”, da Le Pub para Heineken, ficou com Leão de Prata
chamar a atenção para o uso de fontes de energia renovável.
O projeto também visava a destacar o programa
“Heineken Green Energy”.
AvAliAção
A categoria contou com o brasileiro Felipe Cury, da Le
Pub, no júri, que em entrevista prévia ao propmark afirmou
que a sustentabilidade seria o tema de Creative B2B,
o que se confirmou tanto pelo GP quanto pelos outros
prêmios conquistados pelo país.
Outro ponto que havia sido levantado pelo executivo
era que os trabalhos deveriam ressoar e “ganhar as ruas”
para a construção de uma reputação criativa para a marca.
“B2B, na minha visão, já deixou de ser apenas B2B e
B2C. Ele gera impacto no business parceiro e reputação
criativa ou inovadora ou sustentável, por exemplo, para a
marca com público geral. Isso é o que eu acredito e gosto
de ver em B2B”, ressaltou o executivo.
38 26 de junho de 2023 - jornal propmark

“Eu não vou
inscrever no
Marketing Best”
Inscreva seus cases de verdade no maior prêmio
do marketing brasileiro, que está de volta
maior, melhor e mais verdadeiro do que nunca.
Marketing Best. Tendência há 30 anos.
Só não participa quem não existe.
A imagem desse anúncio foi criada com criatividade humana e a ajuda da inteligência artificial.
Inscrições: marketingbest.com.br
contato@marketingbest.com.br
11 98990-0376

cannes lions 2023
Lew’Lara\TBWA e Le Pub garantem
Bronzes para Brasil em Creative Commerce
“Accept real cookies Piraquê” e “0.0 barriers” são os trabalhos brasileiros
que conquistaram Leões na área que premiou um total de 17 cases
Fotos: Reprodução
“Accept real cookies Piraquê” é da Lew’Lara\TBWA para marca da M. Dias Branco “0.0 barriers” foi desenvolvido pela Le Pub, do grupo Publicis, para a Heineken 0.0
Janaina Langsdorff
– de Cannes
O
Brasil levou dois Leões de Bronze
na categoria Creative Commerce
Lions. Um deles foi para a campanha
“Accept real cookies Piraquê”, criada
pela Lew’Lara\TBWA para a marca
Piraquê. O outro foi conquistado com
o case “0.0 barriers”, desenvolvido pela
Le Pub, do grupo Publicis, para a cerveja
Heineken 0.0.
De um total de 467 inscrições em
2023, a categoria extraiu 47 finalistas
e 17 premiados. Nancy Crimi-Lamanna
presidiu o júri da competição, que “aplica
a tecnologia por lentes diferentes”,
comentou a chief creative officer da FCB
Canadá, durante o anúncio dos vencedores,
na manhã do dia 22 de junho.
O Brasil inscreveu 51 trabalhos. Foram
374 inscrições de todo o mundo em 2022,
quando a Leo Burnett de Chicago (EUA)
ganhou Grand Prix com o case “Thigh
stop”, para Wingstop.
Biscoito de verdade
Fatos e dados coletados por social
listening e metodologias globais proprietárias
captaram insights materializados
na campanha da Lew’Lara\TBWA para
Piraquê, que comprova a capacidade da
agência em expandir experiências inovadoras
de marca.
Foi o que aconteceu na ação, que brincava
com o aviso de navegadores sobre a
“The subconscious order” , da WT de Riyadh, da Arábia Saudita, venceu o Grand Prix
autorização de cookies, para convidar as
pessoas a provarem os biscoitos de chocolate
de verdade da Piraquê, marca da
M. Dias Branco.
A ação não só promoveu o produto
como impulsionou a sua participação
de mercado no segmento de biscoitos.
“O produto passou de 0,5% para 30% de
share. Confiança é a busca comum dos
clientes. Nada melhor que ter uma ideia
contada em um twíte”, disse Ricardo
Munhoz, chief growth e business officer
(CGBO), em entrevista ao propmark.
Categoria somou
467 inscrições,
47 finalistas e
17 premiados
Pedágio
Já a campanha “0.0 barriers” faz parte
do compromisso da cervejaria holandesa
Heineken em promover o consumo responsável
de álcool no trânsito. Encampada
pela versão Heineken 0.0, uma das
iniciativas do projeto foi realizada em
janeiro deste ano.
Ao mostrar embalagens, long neck ou
latinha, da cerveja sem álcool da marca
no pedágio da Rodovia Via Lagos, que
liga a capital do Rio de Janeiro às praias
de Cabo Frio e Búzios, motoristas ganhavam
isenção de tarifa.
Pedido inconsciente
Em 2023, o Grand Prix da categoria foi
para o case “The subconscious order”, da
Wunderman Thompson de Riyadh, da Arábia
Saudita.
A campanha idealizada para os restaurantes
HungerStation utiliza inteligência
artificial para descobrir o tipo de
comida presente no subconsciente das
pessoas. “Esse trabalho descomplica a
vida do consumidor. É uma experiência
fácil, que gera valor para as pessoas”, explica
Nancy Crimi-Lamanna.
Imagens de refeições da HungerStation
exibidas no ambiente mobile foram
analisadas a partir de monitoramento
ocular, apontando quais delas chamavam
a atenção da pessoa. “A ideia é escalável,
adaptável, global e inovadora”,
acrescenta Nancy.
Os desejos inconscientes foram realizados
pela HungerStation, que entregou
o prato na casa dos consumidores. A ferramenta
simplifica o processo de decisão,
otimizando a jornada de compra dos
apreciadores da marca.
40 26 de junho de 2023 - jornal propmark

cannes lions 2023
Media.Monks, Wieden+Kennedy e GUT SP
conquistam Bronze em Strategy Lions
“Bring home the Bud” (Budweiser), “The best-seller Constitution (Mercado
Livre) e “The pride research” (Havaianas) foram os cases vencedores
Media.Monks, GUT SP e Wieden+Kennedy foram
as únicas agências brasileiras premiadas na
categoria de Creative Strategy Lions – todas
conquistaram Bronze.
Case da W+K para Budweiser, “Bring home the Bud” –
que também teve participação da Africa Creatived – nasceu
da proibição da venda de cervejas nos estádios da
Copa do Mundo no Catar, no ano passado. Com base nisso,
a empresa decidiu presentear o campeão do Mundial
com o estoque de cerveja que seria destinado ao evento.
A decisão foi compartilhada pelo perfil oficial da marca
no Twitter um dia após o comunicado da Fifa sobre o
veto das vendas. “Novo dia, novo tweet. O país vencedor
fica com as Buds. Quem vai pegá-los?”, perguntou a marca
– no caso, foi a Argentina.
A Media.Monks, dona de outro Leão de Bronze na categoria,
foi premiada pelo trabalho “The pride research”,
para Havaianas. Trabalho esse que nasceu da proibição
do governo brasileiro, em 2022, de fazer perguntas sobre
a população LGBTQIA+ no censo demográfico.
A fim de amenizar a situação à época, o governo
então decidiu abrir números de uma pesquisa nacional
Com a proibição da venda de cerveja no Catar, a Budweiser decidiu dar o estoque de cerveja ao país campeão
de saúde de 2019, na qual mostrava que o país tinha 2,9
milhões de pessoas LGBT no país. Mas a Havaianas, em
pesquisa realizada, comprovou que, na verdade, o número
chega a 15,5 milhões no Brasil.
Por fim, GUT SP venceu com “The best-seller Constitution”
para o Mercado Livre. O case partiu dos atos golpistas
de janeiro deste ano, quando milhares de manifestantes
AKQA São Paulo leva o único Leão
brasileiro em Innovation Lions
Agência ganhou Leão de Bronze pelo case “Cartão da transparência”,
feito para o Congresso em Foco; trabalho se destacou em outras áreas
Divulgação
da extrema-direita invadiram o Palácio do Planalto, em
Brasília, numa ameaça à Constituição Federal.
Com base nisso, a GUT e o Mercado Livre disponibilizaram
a Constituição Federal com 99% de desconto com o
objetivo de valorizar a democracia do país. Resultado: em
menos de 12 horas, a iniciativa ganhou as manchetes em
todo o país e 100% do estoque foi vendido em quatro horas.
Fotos: Divulgação
“Cartão da transparência”, um dos cases mais premiados da AKQA em Cannes
Carolina Vilela
A
AKQA São Paulo levou o único prêmio
brasileiro em Innovation Lions
com “Cartão da transparência”. Foi
Leão de Bronze na área. O case foi criado
para o Congresso em Foco e tinha como
objetivo mostrar como o dinheiro público
é gasto pelos políticos. Até a última quinta-feira
(22), a campanha já tinha faturado
seis Leões. Além do Innovation, o case
também foi premiado em Mobile Lions
(Ouro), Creative Data (Prata), Direct Lions
(Prata) e Digital Craft (Ouro e Prata). No
Grand Prix foi para Lima com a peça “Mouthpad”
total, a categoria premiou seis dos 19 cases
que ingressaram na shortlist.
O GP foi para Wunderman Thompson
de Lima (Peru), com o trabalho “Mouthpad”,
feito para a Augmental de São
Francisco (EUA). A peça foi criada para
apresentar um produto, que leva o nome
da campanha, que ajuda as pessoas que
sofrem com a Lesão Medular Espinhal
(SCI). Por meio da tecnologia, o Mouthpad
permite que quem tem os movimentos
limitados consigam mexer em computadores
e celulares por meio de um aparelho
controlado pela língua.
jornal propmark - 26 de junho de 2023 41

cannes lions 2023
Creative Effectiveness Lions: mercado
brasileiro ganha Ouro, Prata e Bronze
Africa Creative venceu Ouro e Bronze, com cases para Brahma e House
of Lapland, respectivamente, e Ogilvy fica com a Prata para Magalu
Alê Oliveira
Time da Africa Creative recebe, no Palais des Festivals, o Leão de Ouro em Creative Effectiveness Lions por ‘Cabelo cremoso’, trabalho desenvolvido para a Brahma
Vinícius Novaes
– de Cannes
O
Brasil faturou um Ouro, uma
Prata e um Bronze em Creative
Effectiveness. A Africa Creative
ficou com o Leão dourado e o de Bronze,
respectivamente, com os trabalhos
“Cabelo cremoso” (Brahma) e Salla 2032
(House of Lapland) – ambos os trabalhos
premiados em outras edições do
Cannes Lions.
Já a Prata da Ogilvy veio com o case
“Lu do Magalu”.
Em “Cabelo cremoso”, Brahma e Africa
“fizeram a cabeça” de jogadores com um
corte que lembrou um copo de cerveja.
Reinaldo, Rossi e a atacante Cacau, do futebol
feminino, foram os primeiros atletas
com a então nova moda no futebol
brasileiro, que também chegou no mundo
das celebridades, como o influencer
Arthur Piccoli. A campanha contou com a
parceria de Ariel Franco, o Rei do Blindado.
O barbeiro, conhecido por cortes icônicos,
foi o responsável por levar o “Cabelo
cremoso” para a cabeça dos jogadores.
Dona de um Leão de Prata, o case “Lu
do Magalu” é baseado na posição conquistada
pela influenciadora virtual, que
chegou a superar até personalidades consagradas
como Barbie, Minie e Lil Miquela.
E os números de engajamento de Lu
falam por si - ela alcançou 34,1 milhões
de seguidores, 1,89 bilhão de impressões,
78 milhões de interações, 3,5 bilhões de
visualizações e 1,6 bilhão de alcance.
Só no Twitter, ela teve 57% a mais de
visualização em relação a 2021. O crescimento
das taxas de engajamento não
é a única área em que Lu tem se destacado.
Sua contribuição para a marca
Magalu é enorme, com 99% do público
associando-a à marca.
Entre os seguidores de Lu nas redes
sociais, os indicadores de conscientização
espontânea cresceram 10 pontos
percentuais em relação ao público.
O efeito “Lu do Magalu” foi positivo na
percepção de diversificação de categorias
no e-commerce e gerou mais receita
para o Magalu. Com esses resultados, fica
evidente que a mudança na narrativa de
Lu foi um sucesso nas redes sociais e
contribuiu diretamente para uma melhor
imagem de marca do Magalu.
“Salla 2032”, case da Africa Creative
para House of Lapland que conquistou
GP de Entertainment Lions for Sport em
2021, voltou ao hall dos trabalhos premiados
na edição deste ano do festival.
Uma das cidades com a temperatura
mais fria do mundo, Salla, na Lapônia finlandesa,
encontrou uma forma, no mínimo
inusitada, para chamar a atenção para
o impacto que as mudanças climáticas
vêm provocando em sua fauna e flora.
A cidade lançou a sua candidatura
para os Jogos de Verão de 2032 para,
posteriormente, vir a público explicar o
propósito da ação.
“Nossa intenção aqui é clara: nós
queremos manter Salla como ela é e
manter nossos invernos frios e cheios
de neve. Então houve essa ideia maluca:
sediar os Jogos de Verão em uma das cidades
mais frias do planeta”, destacou,
à época, Erkki Parkkinen, prefeito de
Salla, que mesmo sem a intenção de sediar
o evento, seguiu todos os trâmites
para a candidatura com logomarca, bid
book, uniformes, ações promocionais e
até nomeação de mascote.
“Se nós ficarmos para trás e não fizermos
nada neste momento, deixando o
aquecimento global prevalecer, vamos
perder a nossa identidade. E a cidade que
tanto amamos – assim como muitas outras
ao redor do mundo – vai deixar de existir
como conhecemos”, complementou.
Chamada #SaveSalla, campanha tem
filme que usou uma linguagem bem-humorada
para alertar sobre o tema. Moradores
aparecem em cadeiras colocadas
no meio da neve e atletas adaptam esportes
típicos do inverno para o calor.
42 26 de junho de 2023 - jornal propmark

cannes lions 2023
AKQA e Ogilvy ganham Ouro e Bronze em
Mobile, que distribuiu 12 Leões no total
As campanhas brasileiras premiadas foram “Cartão da transparência”,
criado para Congresso em Foco, e “Áudios mágicos”, da Coca-Cola
Kelly Dores
– de Cannes
Com um número reduzido de Leões
distribuídos na categoria
- apenas 12 -, o Brasil conseguiu
conquistar um Ouro e um Bronze em
Mobile Lions. O Leão de Ouro é da
AKQA, com “Cartão da transparência”
para Congresso em Foco, e o Bronze é
da Ogilvy, com “Áudios mágicos” para
Coca-Cola.
O “Cartão da transparência” é uma
tecnologia conectada em tempo real
com o Portal da Transparência que simplifica
o acompanhamento dos gastos
dos políticos brasileiros com a verba
pública, em despesas como passagens
aéreas, alimentação e combustível. O
case também foi premiado em outras
categorias do festival e tem produção
da Jamute e Pay4Brain.
Já a campanha da Ogilvy, “Áudios
mágicos”, une tecnologia com uma
mecânica promocional para engajar
os consumidores. A ação convida as
pessoas que comprarem produtos da
marca no iFood a gravarem áudios de
Natal em Kora, a assistente virtual do
WhatsApp, para tentar desenhar a silhueta
da icônica garrafa de Coca-Cola
com as ondas sonoras.
A inteligência artificial da assistente
virtual foi treinada por dois meses
para reconhecer a silhueta da icônica
garrafa e poder julgar e classificar os
formatos e os conteúdos de áudio, para
escolher os vencedores. O consumidor
que conseguiu desenhar a silhueta ganhou
gift cards de R$ 40 para consumir
no iFood e concorreu a R$ 10 mil para
gastar no e-commerce do Magalu.
A presidente do júri de Mobile, Shannon
Washington, CCO connected communications
da R/GA EUA, citou o case
da Ogilvy como uma forma de utilizar
a inteligência artificial para entreter
e engajar a audiência. “É uma experiência
muito interessante e acessível”,
disse ela.
O Grand Prix da categoria foi para
GUT Buenos Aires com “World cup delivery”,
desenvolvido para Pedidos Ya
O Grand Prix é da GUT Buenos Aires com “World cup delivery”, para Pedidos Ya App
“Cartão da transparência”, da AKQA para Congresso em Foco, levou Leão de Ouro
Fotos: Reprodução
A campanha “Áudios mágicos”, da Ogilvy para Coca-Cola, ganhou Leão de Bronze
“O GP te coloca um sorriso no rosto.
É absolutamente surpreendente”
App. Sem nenhum investimento em
mídia, a ação rastreou o avião que trazia
do Catar a seleção argentina, vencedora
da Copa do Mundo de 2022, e
hackeou os celulares dos usuários do
app de delivery para enviar notificações
mostrando em tempo real onde
estava o troféu. A iniciativa causou reação
imediata dos usuários nas redes
sociais, que inicialmente estranharam
as notificações, já que não haviam feito
nenhum pedido ao app. Rapidamente,
a ação viralizou e virou trend topic
na Argentina.
“Esse é o tipo de case que te coloca
um sorriso no rosto. É absolutamente
surpreendente, um trabalho que fala
por si mesmo. A Argentina estava há
muitos anos sem ganhar uma Copa
do Mundo, na maior expectativa, então
é muito emocionante”, pontuou
Shannon.
DiversiDaDe no júri
A presidente do júri destacou a diversidade
dos jurados não somente
cultural, mas também geográfica, o
que, segundo ela, contribuiu para as
discussões. A representante brasileira
foi Anna Martha Silveira, diretora-executiva
de criação e chief culture officer
da FCB.
Em relação aos cases finalistas e
premiados, a presidente do júri de Mobile
ressaltou que os trabalhos eram
extremamente simples. “Mobile é sobre
experiência e conexão”.
A categoria de Mobile Lions, no entanto,
apresenta queda vertiginosa
de inscrições em Cannes. Em 2018, foram
911 entradas; em 2019, 866; em
2020/21, 898; em 2022, 543; e em 2023,
348. “A categoria está se transformando
e os trabalhos finalistas e premiados
neste ano são de alta qualidade”,
afirmou Shannon.
Em 2023, o Festival de Cannes recebeu
um total de 26.992 inscrições,
um aumento de 6% em relação à edição
de 2022. O Brasil inscreveu neste
ano 2.037 peças, contra 1.930 do ano
passado, o que representa um crescimento
de 5,5%.
jornal propmark - 26 de junho de 2023 43

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
Brasil marca presença no Cannes Lions 2023
AlmapBBDO conquista o Grand Prix em Creative B2B com “Eart4’” para a B3 e United
Nations Global Impact
FCB Brasil recebe Leão de Ouro em Social & Influencer com “Flash na Amarelinha” para
Flash Benefícios
Ogilvy: Ouro em Entertainment Lions for Sport
TikTok: Leão dourado em Entertainment Lions for Music
DM9: agência conquistou o Ouro em Design
Anselmo Ramos (Gut), Luiz Sanches (BBDO) e Sergio Gordilho (Africa)
Manzar Feres (Rede Globo), Claro Santos (ApexBrasil) e Marianna Souza (APRO)
Jurados brasileiros, Joana Mendes (Clube de Criação), Sleyman Khodor (VMLY&R), Sergio
Mugnaini (Ogilvy), Mariana Albuquerque (Media.Monks) e Nicolas Bergamin (Africa)
44 26 de junho de 2023 - jornal propmark

Sandra Martinelli, CEO da ABA, e membro do Executive Committee da WFA
André França (WMcCann), Roberto Pirro (UOL), Renata Bokel (WMcCann) e Fabio Ferri (UOL)
Antonio Fadiga, Glaucia Montanha e Rodolfo Medina (Artplan)
Heloísa Santanna (Ampro), Fabiana Antacli (BETC Havas) e Ana Cortat (Soko)
Camila Andrade, Eco Moliterno (Accenture) e Ian Black (New Vegas)
Ricardo Marques, Guilherme Soter e Andre Izay (GDB)
Rafael Urenha e Ana Coutinho Ferro (Galeria)
James Feeler (Jamute) e Keka Morelle (WT)
Dudu Rodrigues e Sarah Feltes (WT.AG)
Dilma Campos (Nossa Praia e B&Partners.co) e Laura Chiavone (Meta)
André Gramorelli, Valeria Soska, Manzar Feres (Rede
Globo) e Erh Ray (BETC/Havas)
jornal propmark - 26 de junho de 2023 45

cannes lions 2023
Com dez prêmios, Brasil bate recorde de
Leões em Brand Experience & Activation
As agências premiadas foram VMLY&R; Le Pub; Soko; AlmapBBDO;
Africa; BETC Havas e Ogilvy, que somaram duas Pratas e oito Bronzes
Kelly Dores
– de Cannes
O
mercado brasileiro ganhou dez
Leões em Brand Experience &
Activation Lions. Foi a categoria
do Cannes Lions neste ano em que as
agências nacionais tiveram o maior
número de prêmios. Foram duas Pratas
e oito Bronzes. Com 175 inscrições,
o país teve 20 finalistas na área, ou
seja, foi um aproveitamento de 50%
na conversão da shortlist para Leões.
Heloísa Santana, presidente-executiva
da Ampro, foi a representante
brasileira no júri da área. Segundo ela,
a principal característica foi identificar
públicos e ações com muita sensibilidade
para diversidade e inclusão. “Muitas
mulheres e cases que vão além do
que no Brasil a gente enxerga como
Brand Experience, que são os grandes
eventos, que têm a sua importância e
movimentam muito dinheiro, mas eu
fiquei muito feliz de ver uma maturidade
e aprendizado do país no desenvolvimento,
o que mostra que, cada vez
mais, esse setor não tem fronteiras”,
pontuou Heloísa.
De acordo com a executiva, o júri
ficou bastante concentrado no tema
da diversidade e inclusão, “que é um
push and pull que Cannes vem fazendo
e dentro desse pensamento os clusters,
a localidade, a cultura, as nações
menos privilegiadas, e como as marcas
fortes, grandes, têm responsabilidade
para entregar acesso, estímulo e dignidade
para as pessoas”, completou a
presidente-executiva da Ampro.
As agências premiadas foram:
VMLY&R (Prata e Bronze); Le Pub (Prata);
Soko (Bronze); AlmapBBDO (dois
Bronzes); Africa (dois Bronzes); BETC
Havas (Bronze) e Ogilvy (Bronze).
O Leão de Prata e Bronze da VMLY&R
foram para a mesma campanha, “Cães
Projeto voltado para o público feminino, “Guarded bus stop”, da AlmapBBDO para Eletromidia, conquistou Leão de Bronze
“Cães sem fronteiras”, da VMLY&R, recebeu Leão de Prata e de Bronze
sem fronteiras”, para KDog, programa
de pesquisa e inovação médica da Sociedade
Franco-Brasileira de Oncologia.
O projeto treina cães abandonados para
diagnosticar câncer de mama em comunidades
remotas na Floresta Amazônica.
A Le Pub ganhou a segunda Prata
brasileira, com “0.0 barriers”, para Heineken,
case que promovia a conscienti-
zação sobre o consumo de cerveja sem
álcool para quem dirige.
Outro case de destaque foi “Guarded
bus stop”, da AlmapBBDO para Eletromidia,
que trocaram os mubs digitais de
pontos de ônibus mais desertos de Campinas
por câmera noturna, microfone e
conexão com a internet. Havia um sensor
que detectava quando havia só uma
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
Presidente-executiva da Ampro, Heloisa
Santana representou o país no júri
pessoa na parada. Bastava tocar a tela
para iniciar uma chamada de vídeo com
uma profissional da empresa. O objetivo
era fazer companhia para as mulheres
que estavam sozinhas nos pontos.
O Grand Prix de Brand Experience &
Activation saiu para o mercado norte-
-americano, com o case “Fifa 23 X TED
Lasso”, da Apple Cupertino e EA Sports.
ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DE
ANUNCIANTES
PATROCÍNIO
46 26 de junho de 2023 - jornal propmark

esg no mkt
Alê Oliveira
Comunicação
inclusiva e respeitosa
Há ainda um campo ético a ser respeitado
na comunicação informal, via redes sociais
e aplicativos de mensagens
Alexis Thuller Pagliarini
Escrevo este texto enquanto ainda rola a 70ª edição
do Cannes Lions. Este ano não acompanho o
festival in-loco, mas tenho acesso a tudo, graças à
minha inscrição e credenciamento com acesso à área
de imprensa.
O festival ainda tem mais uns dias, mas já dá para
perceber que deveremos observar um repeteco do ano
passado, quando mais de 90% dos cases ganhadores
de Grand Prix tiveram uma pegada coerente com os
princípios ESG, seja nas questões ambientais, sociais
ou éticas.
É uma tendência irretornável que merece a atenção
de todos os que atuam no marketing e na indústria
criativa. As variáveis de responsabilidade socioambiental
e de linguagem respeitosa e inclusiva devem
estar presentes em todas as peças de comunicação,
sejam institucionais ou de produto.
Não se perdoa mais empresas que não estejam
alinhadas a esses critérios. Muitas pisam na bola por
puro desconhecimento, outras por não estarem em
sintonia com as demandas de uma comunicação respeitosa.
Nas minhas pesquisas sobre o tema, me deparei
com um material de grande valor, desenvolvido
pelo Google um tempo atrás.
Trata-se do All-in (https://all-in.withgoogle.com/),
um estudo muito oportuno, com dicas de linguagem
adequada e respeitosa, levando em conta os mais
diferentes públicos. Lá estão insights sobre linguagem
adequada às questões de Idade, Pessoas pretas,
Latinos, PCDs, Asiáticos, Indígenas, LGBT+, Pessoas de
maior tamanho, Pessoas Trans e até de Veteranos de
guerra (algo bem importante nos EUA).
O material é realmente bastante abrangente, mas
precisa de uma tradução e de uma customização para
a realidade brasileira, até porque há diversos termos
inadequados que só existem na língua portuguesa, por
exemplo: “A situação tá preta...”.
Além desse bom material do Google – que estou
interessado em traduzir e customizar para o Brasil –
há outras fontes que devemos acessar para garantir
uma comunicação eficaz. Uma delas é a Comunicação
Não-Violenta, conceito desenvolvido pelo psicólogo
americano Marshall Rosenberg, que prega uma interlocução
consciente e respeitosa, mesmo em situações
de conflito.
Há ainda um campo ético a ser respeitado na comunicação
informal, via redes sociais e aplicativos de
mensagens, como o WhatsApp. Escrever o texto em
caixa alta, por exemplo, denota a agressividade de
quem estaria gritando. Abusar das mensagens de voz
é outra gafe no ethos da comunicação online.
Por outro lado, vale abusar de expressões que denotam
respeito e educação, como pedir sempre por
favor e não deixar de agradecer por algo obtido, além
de ter o cuidado de cumprimentar respeitosamente o
interlocutor, antes de partir diretamente ao assunto.
Por outro lado, a abreviação de palavras é plenamente
aceita na linguagem coloquial e informal.
Há quem torça o nariz para abreviações do tipo
pq (porque), hj (hoje), vc (você)... Mas não podemos
nos esquecer que você já foi um dia vossa mercê, depois
vosmecê, até virar você. A língua é viva e sofre
influência do ambiente reinante do momento em
que vivemos.
Peça para um jovem escrever um texto formal, sem
abreviações, e ele terá bastante dificuldade. Há também
os anglicismos, tão usados no nosso dia a dia de
marqueteiros. Eu mesmo me pego usando e abusando
desses termos. Sorry...
Com a simplificação e a popularização das ferramentas
instantâneas de tradução, tudo isso terá menos
impacto no nosso dia a dia. Porém, o cuidado para
não magoar pessoas “diferentes” ou minorizadas deve
estar sempre presente, principalmente nas peças formais
de comunicação.
Num mundo em que se valoriza cada vez mais a diversidade
e a inclusão, é importante mantermos uma
interlocução cuidadosa, sob risco de sermos “cancelados”
pelos grupos atingidos pela grosseria de uma
linguagem inadequada.
Redatores e comunicadores, em geral, devem se
preocupar em manterem-se atualizados quanto à forma
de comunicação que respeite todos, sem exceção.
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
jornal propmark - 26 de junho de 2023 47

we
mkt
Alê Oliveira
BT no RH, ou,
contratando com
olhos vendados
“Até que o sol não brilhe, acendamos
uma vela na escuridão”
Confúcio
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
Francisco Alberto Madia de Souza
Durante décadas as empresas de alimentos e bebidas,
de rotina, recorriam aos chamados BT – Blinded
Tests – e se davam por felizes.
Por uma burrice infinita ou extrema ingenuidade
acreditavam que as pessoas, com vendas nos olhos, e
apartadas dos demais valores dos produtos: embalagem,
marca, cor, textura, contexto, e tudo o mais, apenas
experimentando, seriam capazes de sentenciar os de
maior potencial para o sucesso, as supostas Melhores
Marcas em cada categoria.
Até hoje muitas empresas, com ênfase às de produtos
de consumo, seguem recorrendo aos chamados
Blind Test, Testes Cegos, na avaliação de seus produtos.
Muito especialmente, no produto em si, no ketchup,
maionese, vinho, refrigerante, suco, chocolate, iogurte...
repito, o produto em si. Claro, tão ou mais importante,
na sequência são todos os demais serviços inerentes
ao produto: desde sua distribuição, passando pela embalagem,
rótulo, marca, cor, textura, brilho, viscosidade,
“playability” e tudo o mais.
Enfim, o serviço essencial que o produto presta. Aparência,
cor, atratividade, sabor, gosto, decorrências + circunstâncias
nos momentos de compra, uso e consumo.
Isso posto, algumas empresas vêm adotando uma
espécie de Blind Test no recrutamento de novos profissionais,
executivos, empregados.
Essa é uma das matérias principais da revista Você
RH, bimestre jun/jul, assinada pelas jornalistas Marcia
Kedouk e Letícia Furlan. E os resultados são, para dizer o
mínimo, surpreendentes.
Uma das empresas que passaram a adotar essa prática
é o hospital Sírio Libanês.
No Sírio, toda a primeira etapa do processo acontece
às cegas. Os candidatos permanecem ocultos até as
últimas etapas do processo. Os recrutadores até essas
derradeiras etapas desconhecem o nome, gênero, idade,
foto. Apenas uma imagem aparece na tela e a voz do
candidato é distorcida. Os que passam por todas essas
etapas, e só na etapa final, são revelados.
Pida Lamin, diretora de pessoas e cultura do Sírio, revela
os resultados. De agosto de 2022 a março de 2023,
mais de 90 pessoas participaram desse tipo de seleção.
E dentre os contratados, 90% mulheres, 51% pessoas negras,
30% LGBTQIA, 10% mais de 50 anos...
Fantástico. Um grande passo e evolução.
Mas ainda não dando nenhum tipo de garantia de
como será a convivência dos novos contratados com a
equipe que já existe na empresa, com todos os ranços
culturais e preconceitos presentes.
Esse, o próximo desafio. De que adiantará recrutarmos
e selecionar sem qualquer tipo de discriminação e
preconceito se, e depois, no dia a dia, a cultura é tóxica,
deletéria, inóspita?
De qualquer maneira, uma iniciativa espetacular.
Como se diz com frequência, toda a nova jornada começa
com um primeiro passo. E, sem a menor dúvida, o
Sírio Libanês acaba de dar e inspirar outras empresas, a
dar um primeiro e grande passo.
As cargas de preconceito das etapas seguintes terão
de ser superadas e removidas com a mesma sensibilidade
e inteligência, mas, e ao menos, hoje sabe-se existir
a melhor maneira de abrirmos, com total isenção, a primeira
das portas.
48 26 de junho de 2023 - jornal propmark

mercado
Conar e IBJR fazem parceria para
autorregulamentar apostas esportivas
A ideia é discutir
diretrizes para
implementar regras da
publicidade do setor;
convênio será levado,
agora, às autoridades
reguladoras
Divulgação
O
Instituto Brasileiro de Jogo Responsável (IBJR) assinou,
na última sexta-feira (16), convênio com o
Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária
(Conar) para trabalharem juntos na criação e implementação
de regras e atividades de autorregulamentação
relacionadas à publicidade do setor de apostas.
O convênio será levado agora às autoridades reguladoras,
junto ao Ministério da Fazenda, que expressou o
intuito de trabalho conjunto com a autorregulamentação
publicitária.
Na semana passada, a Associação Nacional de Jogos e
Loterias (ANJL) aderiu ao convênio, ampliando a participação
do setor.
O convênio prevê a discussão de regras de autorregulamentação
da publicidade de apostas esportivas, reforçando
o cumprimento da regulamentação pública, podendo
prever recomendações adicionais. O objetivo é garantir que
as ações de marketing e publicidade das apostas esportivas
sejam responsáveis
Convênio
pode prever
recomendações
adicionais
e éticas, contribuindo
para um ambiente seguro.
Poderá ser tida
como referência a autorregulamentação
do
setor em países que já
operam tais atividades.
Legalizadas desde 2018 por meio da Lei 13.756, mas
ainda não regulamentadas oficialmente, as apostas esportivas
de cota fixa representam uma enorme fatia dos
investimentos em publicidade no Brasil.
“Diante da importância da publicidade responsável,
o Conar e as entidades representativas das empresas de
apostas esportivas se comprometeram a adotar no Brasil
cuidados específicos nas suas campanhas publicitárias,
visando, principalmente, a proteção de crianças e adolescentes
e outros públicos vulneráveis”, diz Sergio Pompilio,
presidente do Conar.
O IBJR nasceu da união dos Grupos Bet365, Flutter,
Entain, Betsson Group, Betway Group, Yolo Group, Netbet
Group, KTO Group, Rei do Pitaco, Novibet, LeoVegas, Grupo
OKTO e Pay4Fun com o objetivo de fomentar o debate sobre
a regulamentação desse segmento no Brasil, contribuindo
com informações para defender a criação de regras e direcionamentos
claros para que as empresas de apostas
esportivas possam operar de forma legal, protegendo os
interesses dos jogadores e da sociedade civil.
Sergio Pompilio: compromisso em adotar cuidados específicos na comunicação
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jornal propmark - 26 de junho de 2023 49

mercado
L’Oréal lança campanha ‘Head Up’
sobre a importância da saúde mental
Ação global da marca surgiu com a constatação de que mais da
metade dos cabeleireiros no Brasil diz se preocupar com o problema
Desde 1909, a L’Oréal Professionnel
tem sido parceira e grande aliada
dos profissionais de beleza. Nessa
direção, estão no ar com campanha
global “Head up”, cujo propósito é dar
mais visibilidade para a saúde mental
de cabeleireiros, por exemplo. A iniciativa
conta com treinamento por meio
de uma série de vídeos divididos em
quatro módulos com foco na conscientização
sobre o tema. Ideia foi materializada
após a constatação de que mais
da metade dos cabeleireiros no Brasil
diz se preocupar com o assunto.
“Head up” tem conteúdos cocriados
com cabeleireiros do mundo inteiro com
foco na saúde mental, foi globalmente
desenvolvida pela marca em parceria
com a ONG National Alliance on Mental Illness
(Nami), após estudos que apontaram
que a saúde mental é o 13º desafio para
os profissionais de salão. “No Brasil, se-
Academia Preta de Negócios é lançada
pela VMLY&R para materializar sonho
Projeto é aberto para pessoas com mais de 18 anos e chega para
estimular a equidade racial na área de atendimento das agências
A
VMLY&R Brasil está lançando o projeto
Academia Preta de Negócios
com foco em profissionais que atuam
em outros segmentos, mas que têm
o sonho de construir uma carreira em
propaganda. Além da participação das
lideranças da VMLY&R, a iniciativa terá a
presença de Visa, Vivo e o apoio da Aliança
Sem Estereótipos, da ONU Mulheres,
que possui um grupo de trabalho interno
para promover atividades “que visam a
estimular a inclusão de pessoas diversas
em diferentes áreas da publicidade”,
esclarece comunicado da agência.
O pojeto também contará com Egnalda
Cortes, da Cortes e Companhia, primeira
agência de creators negras e negros
da América Latina, e da plataforma em
rede Instituto Mestre GP. A seleção prevê
até 25 participantes e os encontros estão
Campanha “Head up” chama a atenção para a saúde mental de cabeleireiros
gundo estudo realizado com 257 respondentes,
o dado é ainda mais agravante,
já que a saúde mental é a segunda maior
preocupação, de acordo com 59% dos respondentes”,
exlica comunicado da L’Oréal.
Leo Balbi, CBO da agência, ao lado de Valerya Borges, da área de equidade
Fotos: Divulgação/Vitali Gelwich
Divulgação
Ser cabeleireiro é também ser um ouvinte.
Em média, os profissionais passam
2 mil horas por ano ouvindo seus clientes
e oferecem um atendimento que vai
além do serviço. De fato, esses profissionais
fornecem apoio social e emocional,
sendo que 75% dos clientes consideram
a ida ao cabeleireiro uma forma de autocuidado.
Esses profissionais ouvintes
também precisam ser ouvidos.
“Sabemos que saúde mental foi uma
grande questão para todos durante a
pandemia, porém quando olhamos para
o mercado de beleza e todos os desafios
que foram vividos é nítido que quem trabalhava
com ele precisou se reinventar
e desenvolver uma grande resiliência.
Sempre fomos parceiros em todos os
quesitos, desde a capacitação profissional
até em como auxiliar o negócio, hoje
queremos continuar cuidando do business,
e, mais do que nunca, após tudo,
temos um olhar 360º para quem toca
e cuida diariamente das nossas consumidoras.
Precisamos olhar e cuidar de
quem cuida”, afirma Mariana Salgado, diretora
da L’Oréal Professionnel no Brasil.
previstos para acontecer entre os meses
de julho e setembro de 2023.
“Uma das áreas que menos têm pessoas
negras na publicidade é o Atendimento.
Por isso, queremos empretecer
esse setor. Este projeto-piloto pretende
mapear talentos que tenham aptidão
para a setor de negócios e criar oportunidades
para que conheçam o segmento
e o nosso mercado, além de abrir a troca
de experiências e o intercâmbio de saberes”,
comenta Valerya Borges, diretora
de equidade, inclusão e pertencimento
da VMLY&R. “Todas as agências estão
trabalhando para melhorar a equidade
racial em seus quadros, mas existe uma
dinâmica “rouba monte” que não ajuda o
mercado. Queremos mudar essa lógica”,
acrescenta Leo Balbi, chief business officer
da VMLY&R.
50 26 de junho de 2023 - jornal propmark

marcas
Banco do Brasil tem campanha estrelada
pelo campeão de surfe Italo Ferreira
Peças ressaltam o jeito brasileiro de viver o esporte e também
oficializam o patrocínio do banco ao famoso atleta brasileiro
A
nova campanha do Banco do Brasil
celebra o esporte nacional e
anuncia o patrocínio ao campeão
do surfe, Italo Ferreira.
Com foco em projetar novos talentos,
impulsionar atletas, fortalecer modalidades
e resgatar o orgulho da torcida
pelo Brasil, o principal objetivo é mostrar
como o esporte é uma importante plataforma
de integração social, capaz de
melhorar a saúde e o bem-estar de cada
indivíduo, além de transformar o futuro
de milhares de brasileiros.
Criada pela WMcCann, com mídia
360º envolvendo TV aberta e payTV, mídia
exterior e digital, a campanha conta
histórias reais de superação por meio
do esporte, enfatizando seu potencial
transformador e resgatando a emoção,
a diversão e a realização de sonhos que
Italo Ferreira, em cena de campanha do Banco do Brasil, criada pela WMcCann
Divulgação
o esporte proporciona. O primeiro filme,
produzido em parceria com a O2, tem
narração do rapper Gabriel O Pensador e
participação de Italo Ferreira.
Nas redes sociais, um squad de influenciadores
composto também por
atletas como Tati West, Silvana Lima e
Juliana dos Santos vai amplificar a mensagem
e atingir diferentes públicos. “O
BB se orgulha em anunciar o novo patrocínio
ao Italo, um grande nome do surfe
brasileiro”, diz Paula Sayão, diretora de
marketing e comunicação do BB.
“Nosso conceito criativo buscou promover
o orgulho de ser brasileiro e trabalhar
o esporte como um elo entre os
brasileiros, ressaltando seu potencial
transformador”, completa Patricia Andrade,
VP executiva, diretora-geral de Brasília,
e head of growth da WMcCann.
Mercado Pago orienta PMEs a negociar
nas plataformas de e-commerce
Campanha mostra os benefícios das vendas do banco digital para os
pequenos e médios empreendedores; ação foi criada pela GUT SP
O
Mercado Pago, banco digital do Grupo Mercado Livre,
lança a campanha “Toque o seu negócio com
o Mercado Pago”, que mostra, a pequenos e médios
empreendedores, como vender na sua plataforma
de e-commerce.
A campanha, inédita com foco nas PMEs, foi desenvolvida
pela GUT São Paulo e conta com inserções na TV, com
filmes de 30 e 15 segundos, veiculados na TV Globo, Record
e SBT, com desdobramentos em rádios e redes sociais.
Os filmes trazem um vendedor no papel de maestro,
em um palco, orquestrando as diversas soluções que o
Mercado Pago oferece para os pequenos e médios negócios.
O objetivo é mostrar em um formato lúdico que o
banco digital é o melhor parceiro para ajudar os vendedores
a “tocarem” o dia a dia dos negócios. As peças para
rádio e redes sociais mostram que o banco tem todos os
instrumentos para gerir um negócio: maquininhas, crédito
sob medida, conta PJ gratuita, além de outros recursos
do Mercado Livre. “Recentemente, visitamos alguns
pequenos e médios empreendedores e nas conversas
com eles, ouvimos muito que eles fazem muitas coisas
ao mesmo tempo no negócio”, conta Iuri Maia, head de
“Toque seu negócio com o Mercado Pago”, que mostra vendedor no papel de maestro
branding do Mercado Pago.
“Nosso objetivo foi traduzir o impacto que o Mercado
Pago tem para pequenos e médios negócios. Evidenciamos
um ecossistema que vai muito além da maquininha
Divulgação
de cartão, que transforma vendedores em verdadeiros
maestros, conduzindo cada etapa de seus negócios em
perfeita harmonia”, diz Giulio Beloto e Chico Medeiros,
ACD’s da GUT São Paulo.
jornal propmark - 26 de junho de 2023 51

entrevista
IONAH KOCHEN
Vice-presidente de marketing e comunicação da Nestlé Brasil
Intersecção entre ciência e arte
Há pouco mais de um ano no
comando da área mercadológica
da Nestlé Brasil, Yonah Kochen
construiu longa carreira na área
de nurrição infantil, que permanece
sob seu guarda-chuva. Mãe,
a executiva elogia a decisão da
Nestlé de conceder licença maternidade
de seis meses, pioneira no
Brasil. Ela está há 27 anos na empresa,
mas teve breve passagem
pelo segmento de fast-food. Iniciou
como trainee de marketing,
projeto que existe até hoje. “Não
priorizamos mais faculdade e
fluência em idiomas. A ideia é ter
mais histórias de vida e uma comunidade
diversa falando sobre
marketing”, resume Yonah, que
dedica tempo ao programa de
profissionalização de creators.
Paulo Macedo
Como foi o processo de transição da área de nutrição infantil para a
posição de CMO da Nestlé no mercado brasileiro?
Foi muito importante. Sabemos que a janela de crescimento faz parte de um ciclo que
começa na barriga da mãe para esse ser se tornar um adulto saudável. Essa divisão de
negócios tem relação direta com a pediatria que nos apoia para levarmos um pouco
de educação nutricional nesse sentido. O apoio às mulheres inclui o estímulo para o
leite materno ser a primeira opção alimentar, mas, se for necessário, temos produtos
para substituir ou complementar. Como CMO, acabo abrangendo todas as áreas e com
conhecimento profundo de cada uma das unidades de negócios. Sou mãe, tenho dois
filhos, passei por todas essas fases. Minha licença maternidade foi de quatro meses e
fico orgulhosa de lembrar que a Nestlé foi a primeira empresa do país a estender para
seis meses esse benefício.
Seu ingresso na Nestle foi por meio de um programa de trainee.
Qual a evolução?
Mudou o filtro para a contratação das pessoas. A Nestlé não prioriza mais a questão de
ter no currículo cursos universitários. E a fluência em outros idiomas, que, na minha
época, era uma exigência, também não existe mais. A ideia agora é ampliar o recrutamento
para identificar iniciativas, vontade, histórias de vida. Para termos uma comunidade
diversa falando sobre marketing.
Fotos: Divulgação
Poderia detalhar o programa de profissionalização de criadores
para fortalecer o pilar de marketing de influência?
Entendemos que ao trazer os nano creators para nos ajudar na amplificação das
vozes dessas pessoas, seria bastante interessante. Em combinação com suas comunidades
para uma comunicação diversa e atingindo mais gente. O que fazer?
Estimular e capacitar. Alguns são realmente pequenos e outros que entraram no
início do programa já são grandes. E para que possam elevar essa conversa em suas
comunidades de forma autêntica. Propomos vários desafios, como falar das inovações
feitas pela Nestlé e as mudanças nas embalagens, por exemplo. E as Receitas
da Nestlé? Com esses creators podemos trazer pratos da culinária regional brasileira
e gerar uma experiência às pessoas quando estão cozinhando. São desafios
intelectuais e de produto com uma voz para ser entendida nas redes sociais.
E qual é a abrangência?
Todas as regiões do país. Com mais de 330 participantes no programa, que já está em
andamento este ano. Todos se conectam através de uma plataforma onde recebem a
capacitação necessária para que suas vozes sejam ampliadas. Também acreditamos
que eles vão ter sempre essa relação carinhosa com a Nestle. Nosso papel é ajudar
esse grupo a ser melhores influencers. É uma maneira que encontramos e compõe
esse marketing moderno, bem diferente do tempo que comecei, quando tínhamos à
disposição poucos canais.
52 26 de junho de 2023 - jornal propmark

“As agências refletem a
importância desse processo de
transformação do marketing“
A Nestlé tem um squad interno?
Sim. Eles são acionados dependendo do cenário, tipo de mensagem que se quer alavancar
e para quem.
O modelo realizado com os externos foi benchmark para o grupo
interno?
Sim. A partir do programa com os creators externos percebemos a oportunidade de
fazer o mesmo com os nossos colaboradores internos, que passamos a chamar de Creators
Nestlé. Daí, com colaboradores que se voluntariaram para integrar essa plataforma,
vemos autenticidade para conversar sobre o dia a dia e valores da Nesté. Em maio fizemos
um evento com 700 colaboradores, da fábrica, vendas etc., para levar aprendizado
e ter mais impacto nas suas redes. Estamos presentes em 99% dos lares brasileiros.
Como tem sido sua experiência como CMO?
Fantástica, com um aprendizado muito grande. E tentando trazer para a Nestle a transformação
que o marketing está passando. Temos todos os elementos do tradicional,
mas aliados à parte de ciência. O que vemos hoje é a intersecção entre a arte e a ciência.
Esse é novo marketing. Com pessoas e com todos os seus dados. A beleza do
marketing é poder fazer comunicações mais personalizadas, poder entender melhor a
jornada dos consumidores e em que momento conseguimos impactá-los melhor com
as nossas marcas. Essa é a beleza e a complexidade do negócio, além de trabalhar unindo
tecnologia com arte e criatividade.
E como orienta suas agências, que são tantas, entre as quais
Ogilvy, Wunderman Thompson e WMcCann, para a publicidade se
manter afiada e afinada?
As agências refletem a importância desse processo de transformação do marketing.
Também pensamos no escopo de trabalho que oferecemos para cada agência. Para
que possamos ter o melhor time e os melhores talentos destinados às nossas campanhas.
Para isso, é fundamental ter uma relação de ganha-ganha entre agência e cliente.
Aliás, as agências têm se transformdo com a aquisição de parceiros de tecnologia e
dados. Mas exigimos que as agências tragam maiores expertises para agregar mais e
as convidamos para estarem conosco e participando das seções de capacitação da nossa
comunidade interna. Para isso, desenvolvemos uma plataforma que chamamos de
Marketing Escola, onde pegamos comunidades para levar níveis avançados de entendimento
do ecossistema de marketing mais moderno através do compartilhamento de
cases com olhar interno, para observar eventos que a Nestlé está levando para o time
frequentar, falar e ouvir. Tudo tem de funcionar junto para o resultado ser impactante.
Além das agências, a Nestlé estruturou o Content Studio. Como é o
seu funcionamento?
É uma iniciativa que vem evoluindo ao longo do tempo. Estamos saindo de uma zona
onde as pessoas conversavam sobre as marcas e agora migraram para os territórios de
diálogos. Um deles é sobre parentalidade, e outro sobre amantes de café, que tem uma
comunidade enorme. Então, simular um papo bacana para aproveitar a oportunidade
do imediatismo que se vive hoje com posts e guidelines. Porque se formos buscar o
nível de aprovação em uma empresa do tamanho da Nestlé, saimos do timing daquilo
que tem de ser feito. Existe treinamento e um pouco de risco. Estamos mais expostos,
para o bem e para outras oportunidades que não são tão interessantes. E a agência
também tem comitê de crise, que pode ser de produto, comentários etc. Dentro dessa
verdade que as marcas trazem não dá mais para se limitar. O legal é saber quem quer
te ouvir. Tambem há o território de geração Z, ligado à música. Nesse caso, participamos
de festivais como Rock in Rio, com KitKat. No caso de parentalidade, a conversa envolve
Ninho. O Content Studio usa o know-how da Ogilvy, que está desde o começo da operação.
Territórios é a ideia para este ano.
É bom ter contraditórios?
Temos uma pesquisa que mostra que esse ambiente de fake news exige curadoria da
informação. As pessoas estão exigindo isso. Talvez não acreditem no governo, mas em
empresas que tenham imagem consagrada como curadoras. Podemos fazer um pouco
esse papel para garantir que o que vai sair a partir das nossas iniciativas, não só das
nossas marcas, mas das conversas ao redor delas, vai ser verdadeiro. Por isso, a questão
da reputação é fundamental para a Nestlé. A unidade brasileira está em quase 100%
dos lares do país, algo incomum na operação global. Essa credibilidade representa a
confiança que a marca tem. Temos muitas ações, com a pauta ESG. O difícil é comunicar
tudo o que fazemos nas cadeias, como, por exemplo, melhorar o nível dos agricultoress
parceiros.
E qual o risco?
Quem não se posiciona corre o risco de não ter se posicionado. Durante uma visita do
head das Américas da Nestlé, mostramos como conseguimos reverberar nossa participação
no “BBB” com um patrocínio que não era gigante, mas fazer isso crescer com
o listening sobre o que as pessoas comentam das nossas marcas. Hoje estamos mais
sujeitos às críticas, mas trabalhamos com feedbacks para estimular essas conversas.
Como é a relaçao da Nestlé com a mídia?
Mudou bastante. Na medida que a escuta dos consumidores não é mais só pela TV aberta,
que demandava mais recursos dos anunciantes. A mídia é completada pelo online.
Trabalhamos com uma agência, a Media Brands, que faz a recomendação dos canais.
Olhamos para as marcas e vemos os seus desafios com planos de mídia adequados
aos perfis dos consumidores. Usamos o modelo always on. Ou seja, mudar o tiro que
se complementa com outras plataformas. Por meio de análises economéricas conseguimos
medir o ROI de cada ação. Hoje compramos programas, como o BB, capazes de
gerar conversas.
A inteligência artificial está na pauta do dia. A Nestlé está usando
esse recurso?
Lançamos recentemente o primeiro livro de receitas produzido com ajuda do ChatGPT,
o “Doçuras Moça”. O projeto é protagonizado pelo avatar virtual da marca Leite Moça, a
Moça. Foi uma parceria entre as áreas de business transformations e Receitas Nestlé.
“Para termos uma comunidade
diversa falando sobre marketing”
jornal propmark - 26 de junho de 2023 53

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Mestiça
Peccin/TrenTo
Crédito
Título: “Chocolate real oficial”
CCO: Paulo Sanna
Diretores de criação: Rogério Martins e Leandro Sanches
Planejamento: Arthur Gaikoski
Mídia: Eduardo da Costa
Diretor de projetos: Denis Filippini
Atendimento: Pamella de Sousa
Aprovação: Manuela De Marchi
Há 12 anos no mercado, marca lança sua primeira campanha de
branding para destacar o binômio autenticidade e qualidade. No
comercial principal, squad de influenciadores, como Rakin, Tawany
Rocha, Fabrício Almeida e Paola Vertullo, é testado numa entrevista
com a cantora e atriz Bia Jordão.
suno united Creators
GeT neT
Título: “Deixa a get me levar”
Diretores de criação: Zico Farina e Gabriel Duarte
Criação: Isabel Cassab, Hermes Junior e Julio Peres
Produtora: Delicatessen Filmes
Diretor: Nylon
Aprovação: Denis De Lutiis, Danielle Ceccato, Bruno de
Mello Rodrigues e Natalia Theil
Empresa de tecnologia do grupo global PagoNxt, do Santander,
a Get Net está no ar com campanha publicitária
com foco no público empreendedor de pequenas e médias
empresas. Mídia contempla GloboNews, SporTV, CNN, GNT,
squad de microinfluenciadores e OOH em estações de metrô,
shoppings, prédios comerciais, rádio e streaming.
tif CoMuniCação
WaTch TV Brasil
Título: “A um play de todos”
Diretores de arte: Vandré Fernandes, Gustavo Luzz e
Rodrigo de Carvalho
Redator: Cristiano Silva
Produtora: Estopim Filmes
Áudio: BapTchuRap
Aprovação: André Santini, Laura Fernandes, Julia Cortez e
Daniel Estevam
Ação brinca com similaridade entre as palavras ‘what’, dita por atores e
personagens de filmes e séries, com o nome da empresa, para ampliar
conceito da empresa no país. Mídia contempla YouTube, Instagram,
Facebook e Google. “intercalamos argumentos que vendem o bub”, diz
Waldemar Segundo, diretor de criação da agência.
54 26 de junho de 2023 - jornal propmark

mídia
Criatividade move a escolha dos canais
A executiva Vanessa Gianotti tem
muita experiência no marketing
de anunciantes como a Natura,
onde começou há 20 anos na função
de gerente de propaganda.
Depois passou pela Kimberly-Clark
e Motorola. Atualmente é vice-
-presidente de mídia da Ogilvy
Brasil e não vê mais o setor como
secundário. Insights, muita informação
e conhecimento são vetores
para a transformação da área,
caudatária do ambiente digital.
Agora, a mídia faz parte do ambiente
estratégico com o papel
de conectar marcas às pessoas. É
formada em comunicação social
com pós-graduação/MBA em
marketing e especialização em RP.
Divulgação
Vanessa Gianotti ocupa a posição de vice-presidente de mídia da agência Ogilvy Brasil
Paulo Macedo
CONEXÃO
Comecei na área na Natura, quando
assumi como gerente de propaganda, na
ocasião, uma função bastante institucional.
Poucos meses depois, devido a uma
reestruturação, a empresa aumentou exponencialmente
seus investimentos em
mídia e fazer a gestão do investimento
acabou se tornando a principal atuação
e desafio da cadeira. Na época, me encantava
pensar em como a mídia daria
vida às peças criativas, que seria através
da escolha de canais que a comunicação
se potencializaria e chegaria até o consumidor.
INSPIRAÇÃO
Para mim, é essencial trabalhar com
pessoas que eu admiro, me inspiram e
me acrescentam. A Ogilvy é tradicionalmente
conhecida por ser um celeiro de
talentos e estar ao lado destes é, sem dúvida,
uma das razões de estar aqui. O contato
com veículos também me abastece
bastante. Faço questão de estar próximo
a todos e conhecer as novidades, oportunidades
e inovação. Além disso, acho
essencial se ‘alimentar’ de informações
fora do universo publicitário.
TRABALHOS
“Marias”, na Kimberly-Clark, começou
como uma websérie com o objerivo de
aumentar a fidelização de marca de gerações
mais novas. Foi um sucesso tão
grande que tivemos quatro temporadas,
todas com seu conteúdo desenvolvido
por meio do social listening. Fomos a
primeira marca convidada a disponibilizar
o conteúdo em plataforma de
streaming, além de ganharmos diversos
prêmios de efetividade. O papel da
mídia tanto na recomendação do canal,
de uma marca tradicional acostumada
a destinar todo o investimento para
offline, atrelado a uma potente e consistente
estratégia de UGC foi o fator de
sucesso. Por fim, estruturar e liderar a
operação de Coca-Cola/OpenX no Brasil
e Cone-Sul também é um trabalho a ser
destacado. Principalmente pelo formato
baseado no tripé dados-criatividade-
-mídia, tendo a mídia como liderança de
todo o processo e forma de trabalho.
“A Ogilvy é
tradicionalmente
conhecida por
ser um celeiro
de talentos”
TRANSFORMAÇÃO
Tenho a sensação de que nunca saberei
de tudo. Quando, finalmente, estamos
dominando uma plataforma, uma forma
de estruturar o pensamento, tudo é
transformado.
CONSISTENTE
A criatividade. Por isso acredito muito
no modelo brasileiro, onde mídia e criação
trabalham juntos. Ainda não existe
nada mais efetivo do que uma boa ideia
criativa atrelada a uma estratégia embasada
de canais.
INTELIGÊNCIA
Ainda vejo pouca utilização da IA
no planejamento de mídia. Eu mesma
tenho usado em alguns questionamentos
pontuais para ampliar o pensamento
e ajudar a mim e aos times
a poderem pensar outras formas de
atuação e ter uma visão diferente ou
complementar à nossa.
FUTURO
Acredito em uma mídia cada vez
mais protagonista, contribuindo com
todas as etapas do processo criativo,
através de dados e retroalimentada
em resultados mensurados em tempo
real. Vejo, ainda, um amadurecimento
da cultura de criadores e influenciadores
se consolidando como canal de
mídia.
INTERNALIZAÇÃO
Acredito em uma mídia cada vez
mais protagonista, contribuindo em
todas as etapas do processo criativo,
através de dados e retroalimentada
em resultados mensurados em tempo
real. Vejo, ainda, um amadurecimento
da cultura de criadores e influenciadores
se consolidando como um canal
de mídia.
jornal propmark - 26 de junho de 2023 55

inspiração
Todo mundo quer ser artista?
“71,1% dos músicos
britânicos relataram
episódios de ansiedade
e ataques de pânico
em algum momento;
e 68,5% afirmaram ter
tido depressão”
Fotos: Arquivo Pessoal
Anita Carvalho
Especial para o propmark
É
impressão minha ou hoje em dia todo mundo
quer ser artista? Com a democratização do
mercado da música promovida pela tecnologia,
virtualmente qualquer pessoa pode gravar seu trabalho
musical a baixo custo e lançar mundialmente
pelas plataformas de streaming. Mas, isso é suficiente?
De acordo com o Music Business Worldwide,
só o Spotify abriga 38 milhões de canções que nunca
foram ouvidas e outras 67 milhões que receberam
menos de dez streams. Esse total representa quase
metade das músicas disponíveis na plataforma,
dado que indica que apenas lançar uma música tá
longe de tornar alguém um artista.
Foi-se o tempo em que pais e mães se descabelavam
de preocupação com um filho que, em vez de
profissões mais tradicionais como advocacia ou medicina,
optasse pelo caminho da música. Digo isso
porque, como consultora de planejamento estratégico
para carreiras artísticas, recebo cada vez mais pais
e mães interessados em dar suporte para seus filhos,
oferecendo inclusive o mesmo suporte financeiro
que ofereceriam para a montagem de um consultório,
por exemplo. É que, assim como esses pais, cada
vez mais pessoas percebem que música, para além
do seu valor simbólico, é uma atividade econômica
potente e em franca expansão. O PIB das indústrias
criativas cresceu 50% a mais que o PIB do país, e só o
mercado fonográfico faturou 2,5 bilhões de reais em
2022, registrando um expressivo crescimento de 15%
em relação ao ano anterior. Gente, cá entre nós: qual
outro mercado cresce a essa taxa? Como ouvi recentemente,
“investir em um fonograma do Gilberto Gil é
mais seguro e rentável do que investir em ouro”.
E o que eu digo para esses pais e artistas que me
procuram pedindo orientação? Ora, uma carreira artística
exige tanto planejamento quanto qualquer outro
negócio. Assim como em outras carreiras e outros
negócios, ser artista vai exigir investimento de tempo,
energia e dinheiro, então o primeiro passo é saber alternar
o boné de artista e o boné de empresário, e,
claro, investir em educação formal, tanto na área técnica
musical, quanto na área de negócios, de modo
que, além da uma música de excelência, o artista
tenha também um plano de negócios com objetivos
e estratégias claras, organizados em um cronograma
exequível e acompanhando de um planejamento financeiro
detalhado.
É verdade que essa sobreposição de funções (artístico
e empresarial) expõe os artistas ‘a uma forte
pressão, e muito tem se discutido sobre a saúde
mental desse grupo. Uma pesquisa da Universidade
de Manchester, no Reino Unido, revelou que 71,1% dos
músicos britânicos relataram episódios de ansiedade
e ataques de pânico em algum momento; e 68,5%
afirmaram ter tido depressão. Sinais de um tempo em
que os artistas são cada vez mais exigidos a terem
lançamentos constantes nas plataformas de streaming
para alimentar o “tal do algoritmo” e pressionados
por intensa produção de conteúdo nas redes em
busca de engajamento e ampliação de público. E nem
falamos dos shows ao vivo!
Enfim, como empresária artística há 23 anos, sei
bem de tudo que envolve o lançamento e a manu-
tenção de uma carreira na música. Um mercado desafiador,
em constante transformação, com altos riscos
mas também oportunidades de excelentes retornos.
A boa notícia é que, como professora, atividade que
exerço com paixão como missão pessoal, tenho visto
cada vez mais artistas e produtores alcançando seus
objetivos ao buscarem capacitação. Como disse Émile
Zola, “o artista não é nada sem o dom, mas o dom não
é nada sem o trabalho”.
Anita Carvalho é mestre em economia criativa
pela ESPM, empresária artística e diretora
acadêmica do Music Rio Academy
56 26 de junho de 2023 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
CRAFT
Com trabalhos para Google, Samsung, Chevrolet,
Bradesco, Burguer King, Avon, Granado, Suvinil e, por
exemplo, Melissa, a diretora Letícia Ribeiro reforça
elenco da produtora Cave, que já tem no time Hideki
Onuki e Victor Versolato. Líder da Cave, Tânia Assumpção
justifica a contratação: “A Letícia imprime muita
personalidade nos seus filmes. Ela se conecta com o
lúdico, com a direção de arte alinhada à narrativas.
Seu olhar é muito voltado para a estética, um olhar
craft que a Cave sempre valoriza ”, comenta.
PALADAR
A Nestlé realizou estudo que decodifica a formação
do paladar do brasileiro ao longo da vida. Pesquisa faz
parte de um dos pilares comportamentais do Programa
People Connection, lançado este ano com o objetivo
de mudar a forma como a empresa se relaciona
com o consumidor. O Programa People Connection
nasceu de um olhar antropológico sobre a sociedade
brasileira, provocando uma expansão de consciência
para ajudar a enxergar o outro pelos olhos do outro.
O objetivo é conectar o marketing da Nestlé com o
público consumidor, trazendo um olhar mais profundo
sobre dores e necessidades da vida real, e entender
quais são os sonhos das pessoas, o que as nutrem e
como se sentem representadas. Durante os primeiros
meses de aplicação, a iniciativa já contou com a
participação de 70 colaboradores, entrevistou 66 consumidores
em apenas um dia e produziu mais de 17
horas de conteúdo. “Esse estudo faz parte da primeira
sessão do ano”, explica Raquel Albernaz, diretora de
consumer and market insights da Nestlé Brasil.
ESPORTES
A ESPM promove, a partir de 24 de julho, curso de gestão
de marketing esportivo que chega à sua quinta
edição em formato híbrido. O curso tem a liderança de
Ivan Martinho, CEO da World Surf League (WSL) e tem
passagens pela T4F, Traffic, Flix Media e Fox.
Fotzos: Divulgação e Gabriela Mo:
Tânia Assumpção, Letícia Ribeiro (nova diretora da produtora Cave), Hideki Onuki e Victor Versolato: narrativas
As atrizes Débora Falabella e Adriana Esteves no filme de Stella Artois “Vamos marcar: o encontro”, criação da Soko
ENCONTRO
Produzido pela Untitled, o filme da cervela Stella Artois “Vamos marcar: o encontro” uniu as atrizes globais Débora
Falabella e Adriana Esteves, que também participaram de um jantar surpresa promovido para os fãs da marca.
Segundo o anunciante, a ideia é “lembrar as pessoas de que almoços, jantares e happy hours são oportunidades
para trazer de volta aquele encontro que ficou no limbo”. Projeto teve a liderança de Isabela Marangoni, creative
leader da Soko.
Sergio Gordilho é co-CEO e CCO da Africa Creative
CONTEÚDO
Uma boa história, nas palavras de Sergio Gordilho, consegue
capturar a atenção. “Esse será o desafio diário
da África Creative. Pois, se nós não nos desafiarmos
constantemente, corremos o risco de, em vez de perenizar,
petrificar. Frio na barriga? Sim”, resume Gordilho.
jornal propmark - 26 de junho de 2023 57

última página
Alê Oliveira
Stalimir Vieira
é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
Os milionários
Stalimir Vieria
Conheci de perto dois publicitários, a quem a profissão
tornou milionários. Na verdade, conheci mais,
esse dois, porém, me são emblemáticos.
Embora sejam bem diferentes em suas origens e formas
de atuar, guardam uma semelhança determinante
para o sucesso que angariaram: a fala fluida e simplória.
Perfeita para tocar corações e mentes e mobilizar a média
dos seus interlocutores.
Essa habilidade extraordinária, que tanto pode ser da
natureza do indivíduo, como pode ser uma artimanha
utilizada com inteligência, escapa a muitas pessoas, tidas,
muitas vezes, como geniais, ou porque estas estudaram
demais ou porque sentiriam vergonha de ter suas
imagens associadas a ela.
Ninguém se torna milionário por ser muito bom
naquilo que faz, mas, sim, por vender adequadamente
aquilo que faz e aquilo que não faz, inclusive. E aí, se
torna determinante a fala fluida e simplória. Que traz
uma lição importante: vender não é vender-se; vender é
entrar em perfeita sintonia com o potencial comprador;
não é induzir, mas ser conduzido, não é convencer, mas
apoderar-se do raciocínio alheio.
Um desses milionários, a quem me refiro, faz isso intuitivamente,
o que funciona muito bem, e substitui com
folga a cultura que lhe falta. O outro, embora dotado de
muito mais estudo e leitura, usa todo esse conhecimento
apenas como instrumento para maquiar, malandramente,
a mesma fala simplória.
Ambos se tornaram referências na atividade profissional
e empresarial do negócio, ainda que sob
algumas críticas, fatalmente oriundas de quem não
foi capaz, não quis ou não teve coragem de expor-se
como eles se expuseram. Quando o sujeito descobre
que pode triunfar, mesmo sob uma chuva de ovos,
ninguém mais o detém. Ele simplesmente percebeu
que ovos jogados não matam, sequer machucam, no
máximo causam algum escândalo para gozo de quem
os joga. E pronto, não há preço outro a pagar para alcançar
uma bela fortuna.
O fascínio que nutro por essas pessoas é histórico,
talvez até por isso, eu, ao longo da vida, tenha me distraído
de faturar como eles. A verdade é que ambos são,
verdadeiramente, irresistíveis, como artistas do teatro
dos negócios. Movido por uma pretensa vocação literária,
me encantam personagens assim, descarados – no
sentido de olharem acima das críticas, mesmo provindas
das pessoas a quem eles respeitam, pois sabem muito
bem que, uma vez tornados ricos, milionários, a tendência
é esse olhar preconceituoso que receberam desaparecer
e, possivelmente, se converter em simpatia.
Talvez saibam eles mais sobre os seres humanos do
que aqueles que creem, demasiadamente, que as convicções
são portos seguros para o balizamento de retóricas
intelectuais.
Terão descoberto, sabiamente, que a imensa maioria
das convicções é frágil e tende a enrijecer quando
confrontada com argumentos superiores, mas cede com
facilidade à equanimidade argumentativa. Alerto que é
impossível tentar converter essa compreensão em uma
fórmula para ganhar dinheiro.
Essas coisas só funcionam para quem sempre foi
assim. Só quem sempre foi assim, aprendeu, na prática,
como se faz. A gente, no máximo, se diverte admirando.
O que, pra mim, é um baita lucro.
“Ambos se
tornaram
referências na
atividade”
58 26 de junho de 2023 - jornal propmark

APP
CAST
O APPCAST possui mais de 100 episódios
com os mais variados temas e grandes
profissionais do mercado.
Tema:
EP # 127
Pensamento orquestral: uma metodologia para
a produção do conteúdo publicitario.
Neste episódio #127 temos mais uma estreia.
Pela primeira vez recebemos um convidado que
praticamente lançou aqui no APPCast sua mais
nova criação!
Fellipe Rocha, publicitário, Doutor e Mestre em
Comunicação pela UFPE - Universidade Federal de
Pernambuco e pela UFPB – Universidade Federal da
Paraíba, veio conversar com nosso time de APPCasters
sobre o seu livro, “Pensamento Orquestral”, um livro
sobre a produção de conteúdo publicitário no ambiente
digital e muito mais!
Você pode acompanhar todos os
episódios do APPCAST nas principais
plataformas de streaming e no canal
da APP Brasil no Youtube.
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