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edição de 26 de junho de 2023

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propmark.com.br ANO 59 - Nº 2949 - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> R$ 20,00<br />

Brasil ganha 92 prêmios no Cannes<br />

Lions e supera performance <strong>de</strong> 2022<br />

Fotos: Alê Oliveira<br />

Com dois Grand Prix e um Titanium, o mercado<br />

brasileiro conquistou 92 prêmios na edição<br />

<strong>2023</strong> do Cannes Lions, superando o resultado do<br />

ano passado, quando o país recebeu 70 troféus.<br />

A AKQA São Paulo (foto acima) foi a agência mais<br />

premiada e levou para casa o GP <strong>de</strong> Digital Craft.<br />

A Africa Creative (foto ao lado) veio na sequência,<br />

com a conquista do terceiro Titanium da história<br />

do Brasil, em trabalho feito em parceria com a<br />

Wie<strong>de</strong>n+Kennedy SP e NY para Budweiser. Neste<br />

caso, o Leão é compartilhado entre elas. VMLY&R,<br />

AlmapBBDO (que ganhou o GP <strong>de</strong> Creative B2B)<br />

e GUT completam o top 5. pág. 14<br />

Nestlé usa ChatGPT para<br />

criar livro ‘Doçuras Moça’<br />

Entida<strong>de</strong>s criarão regras<br />

para o setor <strong>de</strong> apostas<br />

Mídia integra processo<br />

estratégico das agências<br />

Divulgação Divulgação Divulgação<br />

A executiva Ionah Kochen, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing e<br />

comunicação da Nestlé, está há 27 anos na empresa on<strong>de</strong><br />

atualmente coor<strong>de</strong>na o programa <strong>de</strong> creators, relação com<br />

agências e aplicação da inteligência artificial. pág. 52<br />

O IBJR e Conar trabalharão juntos no <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />

regras relacionadas à publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> apostas esportivas.<br />

Sergio Pompilio, presi<strong>de</strong>nte do Conar, fala da importância<br />

da regulamentação do setor. pág. 49<br />

Vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> mídia da Ogilvy Brasil, Vanessa Gianotti<br />

traz experiência do mercado anunciante para observar a<br />

transformação que a disciplina vive e o protagonismo em<br />

uma era híbrida, multicanal e interativa. pág. 55


editorial<br />

Armando Ferrentini<br />

Brasil supera expectativas em Cannes<br />

O<br />

mercado brasileiro conquistou dois Grand Prix e um total <strong>de</strong> 92 Leões neste ano<br />

no Festival Internacional <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong> Cannes Lions, superando o resultado <strong>de</strong><br />

2022, quando o país ganhou 70 Leões e não recebeu nenhum GP. O <strong>de</strong>sempenho é<br />

motivo <strong>de</strong> comemoração para toda a indústria <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>. Há anos o Brasil mantém<br />

a posição entre os três países mais premiados no maior e mais importante festival para<br />

o segmento, tendo a sua reputação criativa reconhecida no mundo inteiro.<br />

Essa high performance do Brasil em prêmios se traduz em negócios e movimenta todo<br />

o mercado <strong>de</strong> comunicação: agências, marcas e veículos. Afinal, uma coisa puxa a outra.<br />

O potencial criativo dos brasileiros é, digamos, escancarado no Cannes Lions, on<strong>de</strong> a<br />

efervescência criativa se apresenta na sua melhor forma.<br />

Em <strong>2023</strong>, o país também conseguiu um feito e tanto: a conquista <strong>de</strong> Titanium Lions, concedido<br />

aos cases com as i<strong>de</strong>ias mais po<strong>de</strong>rosas do festival. O prêmio foi para a campanha<br />

“Bring home the Bud”, cocriada pela Wie<strong>de</strong>n+Kennedy Nova York, Wie<strong>de</strong>n+Kennedy<br />

SP e Africa Creative. Essa é apenas a terceira vez na história que o Brasil conquista<br />

Titanium - a primeira foi com “Xixi no banho” para a extinta F/Nazca S&S, em 2010, e a<br />

segunda com “Retratos da real beleza” para a Ogilvy, em 2013, que ganhou o GP da área,<br />

consi<strong>de</strong>rada a mais difícil <strong>de</strong> Cannes - neste ano, foram dados apenas quatro prêmios.<br />

Uma característica que se consolidou neste ano em Cannes foi a cocriação <strong>de</strong> campanhas<br />

entre agências concorrentes, como a W+K e a Africa, que compartilharam o Titanium<br />

da Budweiser, que também conquistou Prata e Bronze. Há outros casos também<br />

<strong>de</strong> trabalhos inscritos por agências da mesma re<strong>de</strong> <strong>de</strong> países diferentes, como a FCB<br />

Brasil com sua par na Índia; e a AKQA SP, que recebeu o GP <strong>de</strong> Digital Craft com a campanha<br />

“Never done evolving feat Serena”, feita para a Nike, em parceria com a AKQA<br />

Estados Unidos e AKQA Melbourne (Austrália).<br />

AKQA, Africa, VMLY&R, AlmapBBDO e GUT ocupam o top 5 das agências brasileiras mais<br />

premiadas no festival neste ano. No total, 20 empresas ganharam Leões. O segundo<br />

GP brasleiro foi conquistado pela AlmapBBDO com o case “Eart4” feito para a B3 Stock<br />

Exchange. TikTok SP foi uma das surpresas. Ganhou Ouro, Prata e dois Bronzes, sendo<br />

um <strong>de</strong>les dividido com a Galeria. E na estreia da categoria <strong>de</strong> Entertainment Lions for<br />

Gaming, o Brasil faturou um Ouro, duas Pratas e quatro Bronzes.<br />

Repetindo o push and pull dos últimos anos <strong>de</strong> Cannes, a promoção da diversida<strong>de</strong> e<br />

da inclusão social foi a temática dominante nas campanhas premiadas. Neste quesito,<br />

além do maior número <strong>de</strong> jurados negros e negras, o Brasil também foi representado<br />

pelo articulador da Cufa (Central Única das Favelas) e empreen<strong>de</strong>dor social Celso Athay<strong>de</strong>,<br />

que se apresentou no Debussy. Em um <strong>de</strong>bate com Sergio Gordilho, CCO da Africa<br />

Creative, a proposta foi <strong>de</strong>smistificar as favelas, sob o tema “Let’s speak favelês”.<br />

A aplicação da inteligência artificial nos negócios também permeou as palestras e as<br />

discussões dos júris, mas em menor grau do que se esperava.<br />

Em relação ao networking, Cannes continua sendo o palco principal para a indústria<br />

criativa. No ano em que chega a sua 70ª edição, a estimativa é <strong>de</strong> que o festival recebeu<br />

15 mil <strong>de</strong>legados. Na Croisette, para além do Palais <strong>de</strong>s Festivals, marcas, agências e<br />

plataformas atraíram participantes todos os dias em estruturas gigantescas montadas<br />

na praia. Um dos <strong>de</strong>staques foi o Spotify, que levou para a Riviera Francesa ninguém<br />

menos do que a banda Foo Fighters, cujo show foi o evento mais badalado do ano.<br />

A ansieda<strong>de</strong> que toma conta dos lí<strong>de</strong>res e criativos <strong>de</strong> agências pelos resultados da<br />

premiação <strong>de</strong>monstra a força <strong>de</strong> Cannes como a “casa da criativida<strong>de</strong>” e o quanto um<br />

Leão é sinônimo <strong>de</strong> prestígio e <strong>de</strong> reputação criativa. Não é à toa que o Brasil investe<br />

no festival e gera muitos negócios em torno <strong>de</strong>le. Revertendo uma tendência <strong>de</strong> queda<br />

<strong>de</strong> Leões - em 2018, foram 101 prêmios; em 2019, 85; em 2020/2021, 68; e em 2022, 70 - o<br />

mercado <strong>de</strong>ixa o Palais <strong>de</strong>s Festivals com a alegria <strong>de</strong> trazer para o país 92 Leões e a<br />

sensação <strong>de</strong> missão cumprida.<br />

Frase: “A curiosida<strong>de</strong> sobre a vida, em todos os aspectos, é o segredo das pessoas muito<br />

criativas.” Leo Burnett<br />

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br<br />

1ª<br />

2ª<br />

Brasil fatura 25 Leões nesta quarta:<br />

um GP, dois Ouros, 10 Pratas e 12 Bronzes<br />

No terceiro dia do Festival <strong>de</strong> Cannes Lions <strong>de</strong> <strong>2023</strong>, o Brasil totalizou<br />

25 Leões, sendo um Grand Prix para AlmapBBDO, oito <strong>de</strong> Ouro para<br />

AlmapBBDO e FCB Brasil, 23 <strong>de</strong> Prata e 32 <strong>de</strong> Bronze.<br />

3ª<br />

AlmapBBDO conquista Ouro em Media<br />

Lions com trabalho para Eletromidia<br />

A categoria ren<strong>de</strong>u ao Brasil um Ouro para a AlmapBBDO para o<br />

case “Guar<strong>de</strong>d bus stop”, feito para a Eletromidia; duas Pratas para<br />

Artplan e VMLY&R e dois Bronzes para Artplan e Lew’Lara\TBWA.<br />

Brasil garante mais um<br />

Grand Prix em Creative B2B Lions<br />

O segundo GP do país foi conquistado pela AlmapBBDO, com o case<br />

“Eart4”, para a B3 Stock Exchange. A peça foi feita com o objetivo<br />

<strong>de</strong> alertar a população sobre a utilização <strong>de</strong> recursos naturais pela<br />

humanida<strong>de</strong> ultrapassou a capacida<strong>de</strong> do planeta <strong>de</strong> regeneração.<br />

4ª<br />

A personagem traz o conceito <strong>de</strong> influenciadora e criadora <strong>de</strong> conteúdo,<br />

que compartilha dicas e sua rotina <strong>de</strong> beleza em seu perfil nas re<strong>de</strong>s sociais,<br />

atuando como embaixadora da marca.<br />

5ª<br />

Gillette Venus apresenta sua nova<br />

influenciadora, a “PPK da Claudia”<br />

Com primeiro GP, Brasil soma<br />

28 Leões no segundo dia do festival<br />

O segundo dia do Cannes Lions <strong>de</strong>u ao Brasil um Grand Prix para a AKQA<br />

com o case “Never done evolving feat Serena” em Digital Craft, cinco Leões<br />

<strong>de</strong> Ouro, 11 <strong>de</strong> Prata e 11 <strong>de</strong> Bronze.<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 3


índice<br />

propmark<br />

propmark.com.br<br />

Com dois GPs,<br />

Brasil conquista<br />

92 Leões em Cannes<br />

O top 5 das agências<br />

brasileiras ficou com AKQA,<br />

Africa Creative, VMLY&R,<br />

AlmapBBDO e GUT. No<br />

total, 20 empresas foram<br />

premiadas. País superou<br />

resultado <strong>de</strong> 2022.<br />

14<br />

Alê Oliveira<br />

Jor na lis ta res pon sá vel<br />

Ar man do Fer ren ti ni<br />

Editora-chefe: Kelly Dores<br />

Editores: Neu sa Spau luc ci e Paulo<br />

Macedo<br />

Editor <strong>de</strong> fotografia: Alê Oliveira<br />

Editores-assistentes: Janaina<br />

Langsdorff e Vinícius Novaes<br />

Editor especial: Pedro Yves<br />

Repórteres: Adrieny Magalhães e<br />

Carolina Vilela<br />

Revisor: José Carlos Boanerges<br />

Editor <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da Luz<br />

Diagramador Pleno: Lucas Boccatto<br />

O propmark é filiado à:<br />

O propmark é uma publicação<br />

da:<br />

Diretor-presi<strong>de</strong>nte<br />

Armando Ferrentini<br />

Diretor-executivo<br />

Tiago Ferrentini<br />

MRM Brasil promove e contrata para<br />

alinhar área <strong>de</strong> integração <strong>de</strong> dados<br />

Empresa promoveu Rogério Gonçalves a<br />

chief data officer e contratou Marcia Aguirre<br />

(foto) para o cargo <strong>de</strong> chief strategy officer.<br />

Os executivos trabalharão em sinergia para<br />

conectar negócios e pessoas através da<br />

integração <strong>de</strong> dados, cultura e tecnologia,<br />

para projetos <strong>de</strong> consultoria digital. pág. 11<br />

VMLY&R lança projeto<br />

Aca<strong>de</strong>mia Preta <strong>de</strong> Negócios<br />

Agência quer concentrar a nova proposta em profissionais<br />

que atuam em outros segmentos, mas que têm<br />

o sonho <strong>de</strong> construir uma carreira em propaganda.<br />

“Uma das áreas que menos têm pessoas negras na<br />

publicida<strong>de</strong> é o atendimento. Por isso, queremos empretecer<br />

esse setor, diz Valerya Borges, ao lado <strong>de</strong> Leo<br />

Balbi (foto), executivo da agência. pág. 50<br />

Departamento comercial<br />

Gerentes <strong>de</strong> contas:<br />

Mel Floriano<br />

mel@referencia-ge.com.br<br />

tel. (11) 2065 0748<br />

Monserrat Miró<br />

monserrat@referencia-ge.com.<br />

br<br />

tel. (11) 2065 0744<br />

Assinaturas<br />

www.propmark.com.br/signup<br />

assinaturas@propmark.com.br<br />

tel. (11) 2065 0737<br />

Redação<br />

Rua François Coty, 228<br />

01524-030 - São Paulo – SP<br />

Tel. (11) 2065 0772 / 0766<br />

redacao@propmark.com.br<br />

As ma té rias as si na das não re pre sen tam<br />

ne ces sa ria men te a opi nião <strong>de</strong>s te jor nal,<br />

po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />

Editorial .............................................................................3<br />

Conexões ...........................................................................8<br />

Curtas .................................................................................10<br />

Digital ................................................................................11<br />

Cannes Lions <strong>2023</strong> ............................................................14<br />

ESG no MKT ........................................................................47<br />

We Love MKT ......................................................................48<br />

Mercado .............................................................................49<br />

Marcas ...............................................................................51<br />

Entrevista ..........................................................................52<br />

Quem Fez ...........................................................................54<br />

Mídia ..................................................................................55<br />

Inspiração ..........................................................................56<br />

Supercenas ........................................................................57<br />

Última Página ....................................................................58<br />

Banco do Brasil quer fortalecer<br />

o surfe e incentivar a torcida<br />

Nova campanha do BB celebra o esporte e anuncia<br />

o patrocínio ao campeão do surfe, Italo Ferreira.<br />

O principal objetivo é mostrar como o esporte é uma<br />

importante plataforma <strong>de</strong> integração social. pág. 51<br />

L’oréal investe<br />

em ‘Head up’<br />

L’Oréal Professionnel tem sido parceira<br />

dos profissionais da beleza e<br />

lançou a campanha global “Head<br />

up” (foto), cujo propósito é dar<br />

mais visibilida<strong>de</strong> à saú<strong>de</strong> mental<br />

<strong>de</strong> cabeleireiros. pág. 50<br />

6 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


conexões<br />

última hora<br />

INCeNtIVO<br />

A agência Mark Up, da empresária Silvana<br />

Torres (foto à esquerda), fez pesquisa<br />

que mostra que o marketing <strong>de</strong> incentivo<br />

teve crescimento <strong>de</strong> prêmios resgatados<br />

em 2022. Estudo confirma que, para<br />

64% da amostra, dinheiro é <strong>de</strong>staque<br />

na preferência. Além do montante em<br />

espécie, cartão Prêmio I<strong>de</strong>al (benefício<br />

personalizado para premiação), pagamento<br />

<strong>de</strong> contas, vale-presente e eletrônicos<br />

estão na lista. Por outro lado, já se projeta<br />

um volume <strong>de</strong> R$ 234 bilhões, <strong>de</strong> acordo<br />

com a Ampro, na modalida<strong>de</strong> <strong>de</strong> viagens<br />

<strong>de</strong> incentivo em <strong>2023</strong>. “Colaborador<br />

reconhecido pela sua performance<br />

compreen<strong>de</strong> que a sua capacida<strong>de</strong> está<br />

sendo valorizada”, frisa Silvana.<br />

LinkedIn:<br />

Post: Brasil fatura 25 Leões nesta<br />

quarta: um GP, dois Ouros, 10 Pratas<br />

e 12 Bronzes<br />

Parabéns, Filipe Bartholomeu e toda a<br />

equipe da AlmapBBDO e <strong>de</strong>mais agências<br />

e anunciantes que estão brilhando<br />

neste ano em Cannes.<br />

Douglas Miquelof<br />

Post: Brasil tem oito finalistas <strong>de</strong> sete<br />

agências<br />

As melhores do mundo, amor! Brasil nasce<br />

formado em marketing, reforçando aquele<br />

ditado “criativida<strong>de</strong> nasce da necessida<strong>de</strong>”!<br />

Cássio Villa<br />

Que orgulho!<br />

Fernando Alves<br />

Post: Jeito “Manu Gavassi”: como a<br />

artista transformou a publicida<strong>de</strong><br />

em entretenimento<br />

Um case mesmo! Uma das artistas<br />

mais criativas e com um time<br />

supercompetente!<br />

Sabrina Compatangelo<br />

Manu Gavassi é braba!<br />

Diego Rodrigues<br />

Post: ‘Tudo vai mudar <strong>de</strong> novo’,<br />

garante diretora-geral na Jeffrey-<br />

Group Brasil<br />

Obrigada pelo espaço, propmark e<br />

Kelly Dores!<br />

Patrícia Ávila<br />

JUNINA<br />

A Coca-Cola Shoes está presente no São João (foto acima). Sob o conceito “Na estrada com<br />

Coca-Cola Shoes. Pulando São João com estilo” e com planejamento digital criados pela DZ<br />

Estúdio, está nos eventos juninos em Petrolina, Caruaru e Irecê. O público po<strong>de</strong> acompanhar<br />

a cobertura dos três eventos nas re<strong>de</strong>s sociais, que contarão com focos diferentes: “Criando<br />

memórias em Petrolina”, “Conhecendo Caruaru” e “Pescando estilo em Irecê”. Conteúdos<br />

criados por influenciadores convidados também vão comunicar essa experiência cultural<br />

que ocorre em cada cida<strong>de</strong>. Durante as festas, o anunciante estará presente com ativações,<br />

como um espaço com o jogo da memória, barraca <strong>de</strong> pescaria <strong>de</strong> sandálias, interações<br />

com os influenciadores locais e prendas para os participantes, até o dia 30 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>.<br />

dorinho<br />

LIfeStyLe<br />

A empresária e influenciadora digital Fabíola Kassin (foto acima), que soma quase 2 milhões<br />

<strong>de</strong> seguidores nas plataformas Instagram, Pinterest, Spotfy e YouTube, firmou parceria<br />

com a CNN Brasil para oferta <strong>de</strong> conteúdo <strong>de</strong> lifestyle, bem-estar, <strong>de</strong>coração, beleza e<br />

moda. “A editoria ‘CNN lifeStyle’ nos coloca no radar <strong>de</strong> um público atento e exigente, que<br />

consome moda, beleza, bem-estar, <strong>de</strong>coração e estilo <strong>de</strong> vida sem abrir mão da legitimida<strong>de</strong>,<br />

qualida<strong>de</strong> e relevância. Por isso, a parceria com a Fabíola, referência <strong>de</strong> autenticida<strong>de</strong><br />

nestes territórios”, justifica Virgilio Abranches, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> conteúdo e operações da<br />

emissora. Fabíola vai comandar o quadro “Pop + Style” no site e nas re<strong>de</strong>s sociais da CNN,<br />

on<strong>de</strong> o público po<strong>de</strong>rá conferir matérias, posts e ví<strong>de</strong>os sobre comportamento e tendências.<br />

Na CNN Rádio, Fabíola participa semanalmente do programa “CNN Manhã”.<br />

8 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


curtas<br />

WT.AG é A novA AGêncIA dE MídIA onLInE<br />

E pErforMAncE dA AssIsT cArd no BrAsIL<br />

ThE LEd crIA TúnEL pArA MArcAs<br />

AnuncIArEM no shoppInG cIdAdE jArdIM<br />

O executivo Lucas Feltes, da WT.AG, celebra conquista e entrada no segmento <strong>de</strong> viagens<br />

A WT.AG, com se<strong>de</strong>s em Novo Hamburgo (RS) e São Paulo, venceu a concorrência e conquistou<br />

a conta <strong>de</strong> mídia e performance da Assist Card, empresa com expertise em assistência integral<br />

para viajantes. A atuação da agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> terá foco na estratégia <strong>de</strong> mídia paga<br />

e SEO. “Por meio <strong>de</strong> um time <strong>de</strong>dicado a alcançar maior eficiência em termos <strong>de</strong> cobertura,<br />

consistência e resultados, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> maio <strong>de</strong> <strong>2023</strong>, a WT.AG já trabalha para otimizar e maximizar<br />

o <strong>de</strong>sempenho da Assist Card”, esclarece o comunicado divulgado pela agência. “Estamos<br />

entusiasmados com a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> trabalhar com a Assist Card e enfrentar o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong><br />

trazer resultados consistentes <strong>de</strong> negócios, combinando inteligência <strong>de</strong> mídia e criativida<strong>de</strong><br />

na criação <strong>de</strong> conteúdo”, afirmou Lucas Feltes, CEO e sócio-fundador da WT.AG. “Passamos<br />

por um momento <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> aprendizado nos últimos meses e chegamos à conclusão que<br />

precisávamos <strong>de</strong> uma agência que enten<strong>de</strong>sse que seu principal papel não é apenas gerar<br />

publicida<strong>de</strong>, mas, sim, fomentar vendas. Estamos nos aliando a um gran<strong>de</strong> parceiro comercial,<br />

que alavancará nossas vendas”, diz Alexandre Camargo, diretor-geral da Assist Card. .<br />

Elaine Dias comanda o marketing da empresa The LED: projeto já conta com Fiat e Prada<br />

Um túnel em curva, com 330m² <strong>de</strong> painéis <strong>de</strong> LED que, com auxílio <strong>de</strong> esteiras rolantes,<br />

permitem ao público viver experiência imersiva na qual marcas se comunicam <strong>de</strong> forma<br />

não invasiva no shopping Cida<strong>de</strong> Jardim, do portfólio da JHSF, em São Paulo. Essa foi a<br />

solução encontrada pelo anunciante para ligar seu novo estacionamento, que exigiu a<br />

construção <strong>de</strong> um túnel. São mais <strong>de</strong> 330 m² <strong>de</strong> LED com 47 milhões <strong>de</strong> pixels em percurso<br />

<strong>de</strong> 60 metros. Mais <strong>de</strong> 100 mil pessoas são impactadas por mês por campanhas <strong>de</strong> marcas<br />

nacionais e internacionais, como Johnnie Walker, Carolina Herrera, Dior J’adore, Fiat, Prada<br />

e Nestlé. O projeto é assinado pela The LED, “com projeto arquitetônico inspirado nas ruas<br />

mais elegantes do mundo e lojas voltadas para jardins mo<strong>de</strong>rnos que proporcionam clima<br />

<strong>de</strong> charme e sofisticação, a i<strong>de</strong>ia era transformar um simples túnel subterrâneo <strong>de</strong> acesso<br />

em um espaço <strong>de</strong> mídia mo<strong>de</strong>rno, inovador e interativo. Para que marcas pu<strong>de</strong>ssem veicular<br />

campanhas publicitárias, além <strong>de</strong> ações <strong>de</strong> engajamento em datas especiais como<br />

Natal e Copa do Mundo”, explica a executiva Elaine Dias, diretora <strong>de</strong> marketing da empresa.<br />

MARCA DESTACA MESTRES CERVEJEIROS DEnTSu CREATIVE RESgATA “MISTuRIOJO” MARIA fARInhA InVESTE EM gAy DE fAMílIA<br />

Promotores contratados pela MAK na fábrica da Femsa<br />

A agência MAK <strong>de</strong>senvolveu ação <strong>de</strong> brand experience<br />

para seu cliente Estrella Galícia. A ação ocorreu no último<br />

dia 19 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>. Foi produzida uma fábrica instagramável<br />

com um tour cervejeiro, passando por todo o processo <strong>de</strong><br />

criação da cerveja da marca, com exposição dos principais<br />

ingredientes como água, malte, lúpulo e levedura para os<br />

colaboradores e parceiros na fábrica da Femsa, em Jurubatuba,<br />

São Paulo. “Reforçamos o nosso comprometimento<br />

com a história e legado <strong>de</strong>ssa marca que carrega há mais<br />

<strong>de</strong> 100 anos a paixão pela cerveja em seu DNA. Em todo<br />

o mundo comemoramos com nossos clientes, parceiros,<br />

colaboradores e todos que amam a nossa cerveja”, <strong>de</strong>staca<br />

Luiza Cajado, gerente <strong>de</strong> marketing do anunciante no Brasil.<br />

A dupla Clélio e Tonho está <strong>de</strong> volta em campanha da Nissin<br />

Criada pela Dentsu Creative, Nissin retoma o termo “Misturiojo”<br />

para dialogar com o público-alvo. Em um dos<br />

filmes, Clélio e Tonho comunicam o conceito utilizando os<br />

11 sabores do portfólio do produto. Em outro comercial,<br />

mostram que é possível fazer combinações ao unir Nissin<br />

Lámen <strong>de</strong> carne e carne com tomate. “Os personagens<br />

Clélio e Tonho, aclamados pelo público, trazem a energia<br />

que i<strong>de</strong>alizamos para a nova campanha, que além <strong>de</strong><br />

reforçar a conexão <strong>de</strong> Nissin com os fãs da marca, traz<br />

opções divertidas e variadas <strong>de</strong> consumir o lámen”,<br />

comenta Kojiro Tanoue, ECD da agência que contou<br />

com produção da Fantástica Filmes, direção <strong>de</strong> cena<br />

<strong>de</strong> Dudu e áudio coor<strong>de</strong>nado pela Punch.<br />

A produtora Maria Farinha<br />

Filmes adquiriu os<br />

direitos do livro “Gay <strong>de</strong><br />

Família” para adaptação<br />

audiovisual. A obra,<br />

publicada em 2022, é a<br />

estreia <strong>de</strong> Felipe Fagun<strong>de</strong>s<br />

na editora Paralela,<br />

selo comercial do grupo<br />

Companhia das Letras,<br />

e revela a força dos<br />

personagens LGBTQIA+,<br />

marca do autor.<br />

“Buscamos narrativas<br />

que fortalecem novos<br />

imaginários <strong>de</strong> futuro. E<br />

muitas <strong>de</strong>ssas histórias<br />

Lançada pela Editora Parela, obra<br />

terá adaptação para audiovisual<br />

vêm do universo literário. A partir <strong>de</strong> relações complexas,<br />

numa narrativa repleta <strong>de</strong> humor e afeto, entramos em<br />

contato com os <strong>de</strong>safios que a comunida<strong>de</strong> LGBTQIA+<br />

enfrenta para encontrar seus lugares <strong>de</strong> pertencimento. Em<br />

uma socieda<strong>de</strong> que não aceita plenamente todas as formas<br />

<strong>de</strong> existência que contemplam esta sigla, esperamos que a<br />

história do personagem Diego inspire as pessoas e acelere<br />

esta mudança”, reflete Duda Porto, head <strong>de</strong> conteúdo da<br />

Maria Farinha Filmes.<br />

10 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


digital<br />

MRM apresenta novas li<strong>de</strong>ranças para<br />

áreas <strong>de</strong> estratégia e data inteligência<br />

Assumem as posições<br />

Marcia Aguirre,<br />

como CSO, e Rogério<br />

Gonçalves, como CDO<br />

A<br />

MRM Brasil tem novida<strong>de</strong>s no seu time <strong>de</strong> colaboradores.<br />

A agência acaba <strong>de</strong> contratar Marcia<br />

Aguirre para o cargo <strong>de</strong> CSO (chief strategy officer).<br />

Ao mesmo tempo, Rogério Gonçalves, que já faz<br />

parte do time e vem atuando há seis anos como diretor-executivo<br />

<strong>de</strong> data intelligence, passa a atuar como<br />

CDO (Chief Data Officer). Os executivos trabalharão em<br />

sinergia para conectar negócios e pessoas através da<br />

integração <strong>de</strong> dados, cultura e tecnologia, <strong>de</strong>senvolvendo<br />

projetos <strong>de</strong> consultoria e transformação digital.<br />

Marcia Aguirre, que nos últimos cinco anos atuou na<br />

DDB como CSO, chegando a ser parte do conselho global<br />

<strong>de</strong> estratégia do grupo, tem mais <strong>de</strong> 18 anos <strong>de</strong> experiência<br />

na área e passou por agências como Tribal Worldwi<strong>de</strong>,<br />

R/GA, Talent Marcel e BBH.<br />

Marcia Já participou do <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> projetos<br />

para clientes como Ambev, Seara, Santan<strong>de</strong>r, Bra<strong>de</strong>sco,<br />

Natura&Co e Stellantis, entre outros. Marcia tem formação<br />

em comunicação social, com MBA pela Fundação<br />

Getúlio Vargas, pós-graduação em marketing rresearch<br />

pela ESPM, e curso <strong>de</strong> extensão em consumer phsycology<br />

pela University of Sussex, Inglaterra.<br />

Rogério Gonçalves atua em data strategy <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1997,<br />

inicialmente em empresas como Research Internacional,<br />

Credicard, SDG Consulting, Banco Santan<strong>de</strong>r e Telefonica,<br />

e, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2006, em agências <strong>de</strong> marketing como<br />

Datamidia, DraftFCB e em consultorias digitais como a<br />

Aunica, além da MRM Brasil. Ao longo <strong>de</strong> sua trajetória,<br />

foi responsável pelo <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> metodologias<br />

e processos <strong>de</strong> tecnologia, dados, BI, CRM, mídia, martech<br />

e adtech para projetos on e offline <strong>de</strong> clientes em<br />

diversos segmentos, como Itaú, Natura, Nestlé, Latam<br />

Airlines, Ambev, General Motors, Samsung e Sodimac Riachuelo,<br />

entre outros.<br />

Rogério tem formação em estatística pela Unicamp,<br />

pós-graduação em engenharia <strong>de</strong> marketing na FIA-USP,<br />

e em estratégia <strong>de</strong> comunicação na ECA-USP, além <strong>de</strong><br />

MBA em marketing na Pierre University (França).<br />

Os dois trabalharão junto ao CEO, Fábio Souza. “Estamos<br />

muito felizes em contar com o talento e experiência<br />

da Marcia para assumir a ca<strong>de</strong>ira <strong>de</strong> CSO da agência e<br />

pela valorização do trabalho que vem sendo <strong>de</strong>senvolvido<br />

pelo Rogério, cujo conhecimento profundo em dados<br />

e martech tem feito enorme diferença no resultado dos<br />

nossos clientes”, afirma.<br />

Do grupo IPG, a MRM está posicionada <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2017<br />

como Global Digital Agency Lea<strong>de</strong>r pelo Gartner. A empresa<br />

mantém centros <strong>de</strong> tecnologia em todo o mundo<br />

e parceria com plataformas <strong>de</strong> martech (Salesforce, Adobe,<br />

Oracle e Google).<br />

A MRM, marca do Interpublic Group (IPG), tem novas li<strong>de</strong>ranças no seu staff: Rogério Gonçalves e Marcia Aguirre<br />

Divulgação<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 11


cannes lions <strong>2023</strong><br />

Com Titanium e dois GPs, Brasil ganha<br />

92 Leões e bate participação <strong>de</strong> 2022<br />

No ano passado, foram 70 troféus, 22 a menos que a edição atual;<br />

país ainda faturou 11 Ouros, 28 Pratas e 50 Bronzes com 20 empresas<br />

Vinícius Novaes<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

O<br />

Cannes Lions chegou ao fim com<br />

o Brasil tendo a sua melhor participação<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2019. No total, neste<br />

ano, foram 92 Leões – um Titanium,<br />

dois Grand Prix, 11 Ouros, 28 Pratas e 50<br />

Bronzes – superando os 70 troféus conquistados<br />

no ano passado (em 2019 foram<br />

85 prêmios e, em 2020/2021, 68).<br />

As cinco agências mais bem colocadas<br />

no ranking final são AKQA, Africa<br />

Creative, VMLY&R, AlmapBBDO e GUT SP<br />

(veja classificação completa na tabela<br />

ao lado).<br />

Sem dúvidas, o principal <strong>de</strong>staque<br />

foi o Titanium dividido entre a<br />

Wie<strong>de</strong>n+Kennedy e a Africa Creative,<br />

com o case “Bring home the Bud”, <strong>de</strong>senvolvido<br />

para a Budweiser na época<br />

da Copa do Mundo do Catar, <strong>de</strong> 2022.<br />

As últimas conquistas brasileiras na<br />

categoria tinham sido com a F/Nazca<br />

Saatchi & Saatchi para a Fundação SOS<br />

Mata Atlântica (“Xixi no banho”) em<br />

2010, e com a Ogilvy para Unilever em<br />

2013 (“Retratos da real beleza”).<br />

Case da W+K para Budweiser, “Bring<br />

home the Bud” – que também teve participação<br />

da Africa Creative – nasceu<br />

da proibição da venda <strong>de</strong> cervejas nos<br />

estádios da Copa do Mundo do Catar,<br />

no ano passado. Com base nisso, a empresa<br />

<strong>de</strong>cidiu presentear o campeão do<br />

Mundial com o estoque <strong>de</strong> cerveja que<br />

seria <strong>de</strong>stinado ao evento.<br />

A <strong>de</strong>cisão foi compartilhada pelo<br />

perfil oficial da marca no Twitter um<br />

dia após o comunicado da Fifa sobre o<br />

veto das vendas. “Novo dia, novo tweet.<br />

O país vencedor fica com as Buds. Quem<br />

vai pegá-los?”, perguntou a marca – no<br />

caso, foi a Argentina.<br />

Outro <strong>de</strong>staque da edição <strong>de</strong>ste prêmio<br />

foram os dois GPs, que o Brasil não<br />

ganhava <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2021, quando a Africa<br />

Creative venceu com “Salla 2032”, em<br />

performance brasileira<br />

agências grand prix titanium ouro prata bronze leões pontos<br />

AKQA 1 2 4 4 11 100<br />

AFRICA CREATIVE 1 1 3 11 15 99<br />

VMLY&R 2 6 3 11 81<br />

ALMAPBBDO 1 1 5 7 60<br />

GUT SP 1 3 5 9 51<br />

W+K 1 1 1 2 40<br />

FCB BRASIL 1 2 2 5 35<br />

OGILVY 1 1 2 4 28<br />

TIKTOK 1 1 2 4 28<br />

DM9 1 1 1 3 <strong>26</strong><br />

LE PUB 2 1 3 17<br />

SOKO 5 5 15<br />

GREY 1 2 3 13<br />

DAVID 1 2 3 13<br />

ARTPLAN 1 1 2 10<br />

BETC HAVAS 1 1 2 10<br />

MEDIA.MONKS 1 1 2 10<br />

LEW'LARA\TBWA 2 2 6<br />

GALERIA 1 1 3<br />

GANA 1 1 3<br />

total 2 1 11 28 50 92<br />

Leão <strong>de</strong> Bronze compartilhado entre TikTok e Galeria<br />

Leão <strong>de</strong> Prata e Leão <strong>de</strong> Bronze compartilhados entre W+K e Africa Creative<br />

Leão <strong>de</strong> Bronze compartilhado entre Africa Creative e Gana<br />

Titanium compartilhado entre W+K e Africa Creative<br />

Entertainment for Sport.<br />

A AKQA ganhou em Digital Craft com<br />

“Never done evolving feat Serena”, que<br />

criou um confronto – com o auxílio da<br />

IA – entre a tenista norte-americana<br />

Serena Willians, campeã do US Open <strong>de</strong><br />

1999, e a Serena, campeã do Australian<br />

Open <strong>de</strong> 2017. A i<strong>de</strong>ia foi ter informações<br />

sobre a trajetória da tenista até o seu<br />

último Grand Slam.<br />

O segundo GP brasileiro veio com a<br />

AlmapBBDO na categoria <strong>de</strong> Creative<br />

B2B. “Eart4”, criado para B3 Stock Ex-<br />

change para alertar sobre a utilização<br />

<strong>de</strong> recursos naturais, “transformou” o<br />

planeta em uma empresa <strong>de</strong> capital<br />

aberta.<br />

Prêmios esPeciais<br />

A GUT Buenos Aires (Argentina) é<br />

a Agency of the Year e In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt<br />

Agency. É também a In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt Network<br />

<strong>de</strong> <strong>2023</strong>. O brasileiro Anselmo Ramos<br />

é sócio-fundador da re<strong>de</strong>.<br />

Já o prêmio <strong>de</strong> Palme dor ficou com<br />

a Somesuch Estados Unidos, enquanto a<br />

GP: 30 pts<br />

Titanium: 30 pts<br />

Ouro: 15 pts<br />

Prata: 7 pts<br />

Bronze: 3 pts<br />

Omnicom foi eleita como Creative Company.<br />

A Apple ficou com o prêmio <strong>de</strong><br />

Creative Brand. Já a Network of the Year<br />

é a DDB Worldwi<strong>de</strong>.<br />

Nas tracks do festival, a<br />

adam&eveDDB London é a Classic<br />

Agency; a Craft Agency é a Dentsu<br />

inc. Tokyo; a GUT Buenos Aires ganhou<br />

em Engagement e Experience;<br />

a Wie<strong>de</strong>n+Kennedy Portland foi eleita<br />

em Entertainment; a McCann Poland é<br />

o <strong>de</strong>staque em Good, enquanto a Ogilvy<br />

Mumbai ficou com Strategy.<br />

ASSOCIAÇÃO<br />

BRASILEIRA DE<br />

ANUNCIANTES<br />

PATROCÍNIO<br />

14 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


cannes lions <strong>2023</strong><br />

Case para Budweiser garante terceiro<br />

Leão da história do Brasil em Titanium<br />

“Bring home the Bud”, da WK São Paulo e Nova York (EUA) e Africa<br />

Creative, foi o vencedor da categoria The Dan Wie<strong>de</strong>n Titanium Lions<br />

Divulgação<br />

Ação foi criada após a proibição da venda <strong>de</strong> cerveja nas imediações das arenas oficiais das partidas realizadas pela Copa do Mundo no Catar, em novembro e <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> 2022<br />

Janaina Langsdorff<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

O<br />

Brasil ganhou o terceiro Leão <strong>de</strong><br />

Titanium <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que a categoria<br />

foi criada, em 2002. O case premiado<br />

foi “Bring home the Bud”, assinado<br />

pela Wie<strong>de</strong>n+Kennedy São Paulo e Nova<br />

York (EUA) e pela Africa Creative. Dona<br />

também <strong>de</strong> Prata em PR Lions, a campanha<br />

foi criada para a Budweiser, da Ambev,<br />

eleita “Creative Marketer of the Year<br />

<strong>2023</strong>” pelo segundo ano consecutivo.<br />

Neste ano, a competição foi renomeada<br />

para The Dan Wie<strong>de</strong>n Titanium<br />

Lion, em homenagem ao trabalho feito<br />

ao longo dos últimos 40 anos por Dan<br />

Wie<strong>de</strong>n. Em 1988, ele criou a frase “Just<br />

do it”, eternizando o slogan da Nike, que<br />

ficaria marcado na história da publicida<strong>de</strong><br />

mundial.<br />

Um dos Leões mais cobiçados do<br />

Cannes Lions, The Dan Wie<strong>de</strong>n Titanium<br />

Lions premiou o Brasil pela primeira vez<br />

em 2010, com o case “Xixi no banho”,<br />

criado pela extinta F/Nazca Saatchi/Saatchi<br />

para a Fundação SOS Mata Atlântica.<br />

Três anos <strong>de</strong>pois, veio o troféu para<br />

a campanha “Real beauty sketches”, da<br />

Ogilvy para a Unilever.<br />

Desta vez, o júri premiou a simplicida<strong>de</strong><br />

da i<strong>de</strong>ia apresentada pelos<br />

brasileiros. “Bring home the Bud” foi<br />

lançado após a proibição da venda <strong>de</strong><br />

cerveja nos estádios da Copa do Mundo<br />

no Catar, em novembro e <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong><br />

2022. A empresa presentou o campeão<br />

do campeonato, a Argentina, com o estoque<br />

da bebida que seria <strong>de</strong>stinada ao<br />

evento.<br />

A <strong>de</strong>cisão foi anunciada no perfil<br />

oficial da marca no Twitter no dia 19 <strong>de</strong><br />

novembro do ano passado, um dia após<br />

o comunicado da Fifa e do governo do<br />

Catar informando sobre o veto às cervejas<br />

nas imediações das arenas oficiais<br />

das partidas. “Novo dia, novo tweet. O<br />

país vencedor fica com as Buds. Quem<br />

vai pegá-los?”, perguntou a marca.<br />

“Em tempos tão complexos, em uma<br />

situação tão complexa, a melhor representação<br />

da criativida<strong>de</strong> é a simplicida<strong>de</strong>.<br />

A gente não po<strong>de</strong>ria respon<strong>de</strong>r<br />

a um problema <strong>de</strong>ssa escala <strong>de</strong> uma<br />

forma complexa. A simplicida<strong>de</strong> permitiu<br />

que a gente tivesse uma tomada<br />

<strong>de</strong> ação rápida, que a gente pu<strong>de</strong>sse<br />

atuar no mundo inteiro na mesma direção”,<br />

<strong>de</strong>clara Felipe Ribeiro, CCO da<br />

Wie<strong>de</strong>n+Kennedy na América Latina e<br />

global creative director para Budweiser.<br />

Presi<strong>de</strong>nte do júri, David Droga, CEO e<br />

creative chairman global da Accenture<br />

Song, lembra que “a tecnologia é aliada<br />

<strong>de</strong> mudanças, soluções <strong>de</strong> problemas e<br />

evolução da criativida<strong>de</strong>”.<br />

The Dan Wie<strong>de</strong>n Titanium Lions recebeu<br />

176 inscrições em <strong>2023</strong> e 198 em<br />

2022, quando o vencedor <strong>de</strong> Grand Prix<br />

foi o case “Long live the Prince”, criado<br />

pela Engine <strong>de</strong> Londres para Kiyan Prince<br />

Foundation. O Brasil inscreveu <strong>de</strong>z<br />

peças e teve dois finalistas. Além <strong>de</strong><br />

“Bring home the Bud”, participou com<br />

“Cartão da transparência”, da AKQA para<br />

o Congresso em Foco.<br />

No total, a categoria conce<strong>de</strong>u<br />

quatro Leões, para a McCann da Polônia<br />

(“Where to settle”); e Draftline <strong>de</strong><br />

Shanghai e David Bogotá e Nova York<br />

(“Corona extra lime”); além do case brasileiro.<br />

O GP da categoria foi para “The<br />

first digital nation”, da The Monkeys, da<br />

Accenture Song da Austrália. Elaborado<br />

para o governo <strong>de</strong> Tuvalu, na Polinésia,<br />

o trabalho alerta para as consequências<br />

da elevação no nível do mar.<br />

Grand Prix for Good<br />

O Leão <strong>de</strong>ste ano foi concedido para<br />

“Anne <strong>de</strong> Gaulle”, da Havas <strong>de</strong> Paris, na<br />

França, para a Fundação Anne <strong>de</strong> Gaulle.<br />

Em 2022, o prêmio foi entrega para a<br />

campanha “Save Ralph”, da The Human<br />

Society, dos Estados Unidos, para a Human<br />

Society International.<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 15


cannes lions <strong>2023</strong><br />

Prata <strong>de</strong> Film Lions vai para VMLY&R<br />

com o curta-metragem “Buscapé”<br />

Projeto criado para Vivo e Motorola, que mobilizou uma equipe <strong>de</strong> 120<br />

pessoas, ganhou também o único Leão brasileiro na categoria Film Craft<br />

Reprodução<br />

Com 14 minutos, “Buscapé” <strong>de</strong>u sequência à história do personagem principal <strong>de</strong> “Cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Deus”, após 20 anos do lançamento do longa dirigido por Fernando Meirelles<br />

Janaina Langsdorff<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

A<br />

VMLY&R ganhou Prata em Film<br />

Lions com “Buscapé. Back to the<br />

City of God”, único Leão do Brasil<br />

na categoria, que é “o coração do<br />

festival”, disse Philip Thomas, CEO da<br />

Ascential e chairman do Lions, durante<br />

o anúncio oficial dos vencedores, na<br />

manhã do dia 23 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>. O curta-metragem<br />

ganhou também o único Leão<br />

brasileiro em Film Craft.<br />

Criado para Vivo e Motorola, o trabalho<br />

soma habilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> talentos<br />

diversos. Em 2022, a produção <strong>de</strong> 14 minutos<br />

<strong>de</strong>u sequência à história do personagem<br />

principal <strong>de</strong> “Cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Deus”,<br />

após 20 anos do lançamento do longa<br />

dirigido por Fernando Meirelles, um dos<br />

maiores sucessos do cinema nacional. O<br />

personagem <strong>de</strong> Alexandre Rodrigues se<br />

torna fotojornalista e utiliza a conexão<br />

5G da Vivo e o Motorola Edge 30 Ultra<br />

para iniciar uma investigação. A filmagem<br />

mobilizou uma equipe <strong>de</strong> 120 pessoas<br />

e 169 figurantes.<br />

Exemplo <strong>de</strong> sinergia, o projeto obrigou<br />

o time da VMLY&R a superar formatos<br />

convencionais. “Não estávamos<br />

fazendo publicida<strong>de</strong> e sim um curta-<br />

-metragem. Tivemos cartazes <strong>de</strong> filme,<br />

falamos com a imprensa cinematográfica<br />

e o lançamento foi no cinema. Esse<br />

trabalho só foi possível graças ao pensamento<br />

colaborativo”, ratifica Sleyman<br />

Khodor, CCO da agência.<br />

Film Lions somou oito chances <strong>de</strong><br />

Leão para o Brasil. De uma lista com<br />

1.867 peças inscritas globalmente na<br />

categoria, 171 trabalhos foram selecionados<br />

e 49 ganharam prêmios. O Brasil<br />

inscreveu 54 campanhas. Bruno Bertelli,<br />

CEO global da Le Pub, chief creative officer<br />

da Publicis Worldwi<strong>de</strong> e chief creative<br />

officer da Publicis Itália, presidiu o<br />

júri. “Cuidado com produção e formato<br />

estão entre as tendências observadas<br />

neste ano”, revela o executivo.<br />

A categoria distribuiu dois Grand Prix.<br />

Um <strong>de</strong>les foi entregue para a campanha<br />

“Relax, it’s phone - R.I.P Leon”, da Apple<br />

para o iPhone 14. “Esse trabalho elevou<br />

a criativida<strong>de</strong>”, sublinha Bertelli. No filme,<br />

um homem manda uma mensagem<br />

avisando que o lagarto Leon está morto.<br />

Mas o sinal <strong>de</strong> envio do texto revive o<br />

animal e o protagonista se apressa em<br />

recuperar a mensagem antes que ela<br />

seja lida utilizando o recurso Messages<br />

Undo Send, no iOS 16.4.<br />

“A estratégia coloca o produto no<br />

centro da i<strong>de</strong>ia para solucionar problemas”,<br />

frisa Bertelli. A Adam & Eve, da DDB<br />

<strong>de</strong> Londres (Reino Unido) conquistou o<br />

outro Grand Prix, com o case “The last<br />

photo”, para CALM (Campaign Against<br />

Living Miserably) e ITV - que luta pela<br />

prevenção <strong>de</strong> suicídios.<br />

ShortliSt<br />

As peças finalistas do Brasil foram:<br />

“Just another night out”, da Le Pub (Publicis)<br />

Milão, na Itália, e São Paulo, para<br />

Heineken, na subcategoria Food & Drink;<br />

“Pet lies”, da David para Pet Love na subcategoria<br />

Retail; “Carl sagan’s message”,<br />

da AlmapBBDO para Pacto Global da<br />

ONU no Brasil na subcategoria Not-for-<br />

-profit Charity/Government; e “Stranger<br />

Things (Season 4) - Morse co<strong>de</strong> trailer”,<br />

da Droga5/Accenture Song São Paulo e<br />

Nova York (EUA) com mídia da Wun<strong>de</strong>rman<br />

Thompson São Paulo nas subcategorias<br />

TV/Cinema Film e Breakthrough<br />

on a Budget. O case foi <strong>de</strong>senvolvido<br />

para a Netflix. “Buscapé. Back to the<br />

City Of God”, disputou a premiação nas<br />

subcategorias Screens & Events, Single-<br />

-market Campaign e Cultural Insight.<br />

Foram 2.028 inscrições em 2022,<br />

quando dois Grand Prix foram entregues<br />

para “Super. Human”, da 4Creative,<br />

<strong>de</strong> Londres (Reino Unido), para a Channel<br />

4; e “Escape from the Office”, da<br />

Sunnyvale (EUA) para a Apple.<br />

16 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


cannes lions <strong>2023</strong><br />

Brasil conquista três Leões em<br />

Sustainable Development Goal Lions<br />

VMLY&R São Paulo, Media.Monks São Paulo e FCB Brasil foram os<br />

<strong>de</strong>staques do país na categoria; país tinha oito chances na shortlist<br />

Carolina Vilela<br />

O<br />

Brasil somou três Leões em Sustainable<br />

Development Goal Lions,<br />

um <strong>de</strong> Ouro, um <strong>de</strong> Prata e outro<br />

<strong>de</strong> Bronze com peças da VMLY&R São<br />

Paulo, Media.Monks São Paulo e FCB<br />

Brasil. No total, a categoria premiou 21<br />

dos 73 cases finalistas — o Brasil contava<br />

com oito chances na shortlist.<br />

O Leão <strong>de</strong> Ouro foi entregue à VMLY&R<br />

São Paulo, com a peça “Dogs without<br />

bor<strong>de</strong>rs”, criada para a Kdog Cancer Detect<br />

Group, <strong>de</strong>senvolvida em parceria<br />

com a VMLY&R New York e VMLY&R Madrid,<br />

com quem a agência brasileira divi<strong>de</strong><br />

o prêmio.<br />

Já o Leão <strong>de</strong> Prata foi conquistado<br />

pela Media.Monks São Paulo com a cam-<br />

Com ‘Uncomfortable food’, Soko leva<br />

único Leão em Glass: The Lion for Change<br />

Mercado brasileiro foi premiado com um Leão <strong>de</strong> Bronze pela<br />

campanha criada para a marca <strong>de</strong> cerveja Stella Artois, da AB Inbev<br />

Carolina Vilela<br />

A<br />

Soko conquistou o único Leão<br />

brasileiro em Glass: The Lion for<br />

Change. Agência era a única brasileira<br />

na shortlist e ganhou um Leão <strong>de</strong><br />

Bronze na categoria que premiou sete<br />

dos 21 finalistas.<br />

O case vencedor foi o “Uncomfortable<br />

food”, criado para a cerveja Stella Artois<br />

da AB Inbev. A peça tinha o intuito <strong>de</strong><br />

transformar os <strong>de</strong>sconfortos enfrentados<br />

pelas mulheres que trabalham<br />

nas cozinhas <strong>de</strong> restaurantes. O filme<br />

foi estrelado pelas chefs Bela Gil, Kátia<br />

Barbosa, Andressa Cabral, Bel Coelho,<br />

Cafira Foz, Bruna Martins, Kalymaracaya<br />

Nogueira, Amanda Vasconcelos, Michele<br />

Crispim e Nara Amaral, que juntas <strong>de</strong>ram<br />

origem a uma experiência gastronômica,<br />

on<strong>de</strong> cada prato cocriado pelas<br />

profissionais trazia uma reflexão sobre<br />

o cenário atual da gastronomia e um<br />

convite à mudança. Além da agência, a<br />

“Dogs without bor<strong>de</strong>rs” conquistou Leão <strong>de</strong> Ouro na edição <strong>de</strong>ste ano <strong>de</strong> Sustainable<br />

“Uncomfortable food”, criado para Stella Artois, trouxe único Leão brasileiro na área<br />

Divulgação<br />

Divulgação<br />

panha “The pri<strong>de</strong> research”, criada para<br />

a Havaianas. O estudo, que contou com<br />

o apoio da All Out, apresentou tópicos<br />

que contemplam as orientações sexuais<br />

e i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> gênero representadas<br />

pelas letras da sigla, além <strong>de</strong> dados sobre<br />

mercado <strong>de</strong> trabalho, direitos e representativida<strong>de</strong>.<br />

Por fim, a FCB Brasil levou o Leão<br />

<strong>de</strong> Bronze com o case “TR for teacher”,<br />

criado para a Navneet, em parceria<br />

com a FCB Mumbai (Índia), com quem<br />

a brasileira divi<strong>de</strong> o prêmio. A campanha<br />

foi feita para comemorar o Dia do<br />

Professor.<br />

O Grand Prix <strong>de</strong> Sustainable Development<br />

Goal Lions foi para a Polônia, com<br />

o case “Where to settle”, criado pela Mc-<br />

Cann da Polônia para a Mastercard.<br />

ação também contou com a direção <strong>de</strong><br />

Georgia Guerra-Peixe Joca e produção da<br />

Cafe Royal São Paulo.<br />

O Grand Prix da categoria ficou com<br />

“Knock knock”, criado pela Cheil WorldWi<strong>de</strong><br />

(Seul) para a Agência <strong>de</strong> Polícia<br />

Nacional da Coreia. A peça foi <strong>de</strong>senvolvida<br />

<strong>de</strong>vido ao aumento da violência<br />

doméstica na Coreia do Sul nos últimos<br />

oito anos, que subiu para 71%. Desses,<br />

apenas 2% são <strong>de</strong>nunciados. Segundo os<br />

dados do país, o número <strong>de</strong> <strong>de</strong>núncias é<br />

baixo porque as mulheres são impedidas<br />

<strong>de</strong> falarem por morarem na mesma casa<br />

que seus agressores.<br />

Para ajudar, a polícia coreana criou<br />

uma ligação silenciosa, cujas vítimas<br />

po<strong>de</strong>riam ligar para o número <strong>de</strong> emergência<br />

e, sem dizer uma palavra, sinalizar<br />

a violência. A peça se chama “Knock<br />

knock” por se tratar do som que as autorida<strong>de</strong>s<br />

escutam no momento em que a<br />

vítima pressiona qualquer número duas<br />

vezes durante a ligação.<br />

18 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


cannes lions <strong>2023</strong><br />

Health & Wellness Lions premia apenas<br />

um case brasileiro com Leão <strong>de</strong> Bronze<br />

Africa ganhou troféu com a campanha “The autism jouney”, criada<br />

para a Vivo, que foi um dos 37 ganhadores <strong>de</strong> Leões da categoria<br />

Fotos: Reprodução<br />

Cena <strong>de</strong> filme que utiliza inteligência artificial para materializar paixões <strong>de</strong> pessoas diagnosticadas com autismo para seus familiares<br />

Janaina Langsdorff<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

A<br />

campanha “The autism jouney”, criada<br />

pela Africa Creative para a Vivo,<br />

foi a única peça brasileira premiada<br />

em Health & Wellness Lions, ficando com o<br />

Bronze na competição. O trabalho utilizou<br />

inteligência artificial para gerar imagens<br />

inspiradas nas paixões <strong>de</strong> pessoas diagnosticadas<br />

com autismo, permitindo aos<br />

familiares “entrar no mundo <strong>de</strong> quem você<br />

ama”.<br />

“Pessoas no espectro autista têm dificulda<strong>de</strong><br />

em se expressar. Suas famílias lutam<br />

para enten<strong>de</strong>r o que se passa em suas<br />

cabeças e aproximá-los do mundo”, explica<br />

o vi<strong>de</strong>ocase da ação. “Para a Vivo, digitalizar<br />

é aproximar”, diz o filme.<br />

A estreante Nina Lucato, diretora-executiva<br />

<strong>de</strong> criação da DM9, representou o Brasil<br />

no júri. “Acho muito provável uma avalanche<br />

<strong>de</strong> trabalhos em torno da inteligência<br />

artificial e discussões sobre o limite entre<br />

o que é criativida<strong>de</strong> e o que é apenas uma<br />

ferramenta”, disse a jurada em entrevista<br />

ao propmark, confirmando as expectativas<br />

inicialmente projetadas para os trabalhos.<br />

O Grand Prix da categoria foi entregue<br />

para o case “The last performance”, criado<br />

pela Special, <strong>de</strong> Auckland, da Nova Zelândia,<br />

para o seguro <strong>de</strong> vida da Partners Life.<br />

Mel Routhier, chief creative officer (CCO) da<br />

VMLY&R <strong>de</strong> Chicago (EUA) presidiu o júri.<br />

“Uso criativo<br />

e inovador<br />

da mídia”<br />

“Esse case evi<strong>de</strong>ncia o uso criativo e inovador<br />

da mídia”, disse Mel Routhier, durante<br />

a coletiva realizada na manhã da segunda-<br />

-feira (19).<br />

A executiva ainda <strong>de</strong>stacou a diversida<strong>de</strong><br />

dos trabalhos premiados. Bélgica e<br />

Porto Rico, por exemplo, ganharam Leões<br />

pela primeira vez. “O festival reúne o po<strong>de</strong>r<br />

da criativida<strong>de</strong> humana”, <strong>de</strong>stacou. Assim<br />

como a brasileira Nina Lucato, Mel também<br />

reconhece o uso crescente da inteligência<br />

artificial aplicada à comunicação. “Vimos<br />

cases que conseguiram mudar o mundo <strong>de</strong><br />

pessoas acometidas por doenças”, lembra.<br />

Em <strong>2023</strong>, 37 cases foram premiados.<br />

A categoria somou 84 trabalhos inscritos<br />

pelo Brasil neste ano. No total, foram 1.297<br />

inscrições em <strong>2023</strong> e 1.213 em 2022, quando<br />

o Grand Prix foi direcionado para a VMLY&R<br />

<strong>de</strong> Mumbai, na Índia, com o case “The killer<br />

pack”, para o produto contra insetos Maxx<br />

Flash.<br />

A operação brasileira da VMLY&R (“The<br />

virtual nodule”), além <strong>de</strong> AlmapBBDO (“The<br />

tiny pocket”), DarkKitchen (“Postpartum<br />

un<strong>de</strong>r pressure”) e Wun<strong>de</strong>rman Thompson<br />

(“Dignity to flow”) foram as contempladas<br />

na competição do ano passado.<br />

Mel Routhier, da VMLY&R Chicago<br />

(EUA) presidiu o júri da categoria<br />

Campanha vencedora <strong>de</strong> GP busca minimizar o estigma ligado ao tratamento <strong>de</strong> câncer<br />

GP <strong>de</strong> Lions Health for<br />

Good fala sobre câncer<br />

“Working with cancer” é o case vencedor<br />

do Grand Prix do Lions Health<br />

Grand Prix for Good. Criado para o<br />

movimento Working with Cancer<br />

Pledge, do hospital Memorial Sloan<br />

Kettering Cancer Center (MSK), o trabalho<br />

é assinado por uma coalizão<br />

<strong>de</strong> agências formada por La Foundation<br />

Publicis, <strong>de</strong> Chicago (EUA), Publicis<br />

Conseil, <strong>de</strong> Paris (França), Le Truc<br />

e Digitas, <strong>de</strong> Nova York (EUA), e Publicis<br />

Groupe, <strong>de</strong> Londres (Reino Unido).<br />

A campanha global conscientiza<br />

sobre a importância <strong>de</strong> se criar um<br />

Reprodução<br />

ambiente <strong>de</strong> trabalho acolhedor<br />

para as pessoas que passam por<br />

tratamento <strong>de</strong> câncer. “Essa premiação<br />

leva o seu impacto além<br />

das fronteiras a partir <strong>de</strong> atitu<strong>de</strong>s<br />

coletivas”, afirmou Sueann Tannis,<br />

senior director, integrated communications,<br />

do United Nations<br />

Foundation, Global, que anunciou o<br />

prêmio. Ela chama a atenção para<br />

a criativida<strong>de</strong> capaz <strong>de</strong> mobilizar<br />

o suporte das pessoas, tentando<br />

diminuir o receio <strong>de</strong> falar sobre a<br />

doença.<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 19


cannes lions <strong>2023</strong><br />

Brasil não tem Leão em Pharma, mas<br />

produção nacional participa <strong>de</strong> GP<br />

The Youth, Canja Audio Culture e Colossal assinam a produção e pósprodução<br />

<strong>de</strong> campanha criada pela Dentsu Argentina e Estados Unidos<br />

Janaina Langsdorff<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

O<br />

Brasil não ganhou prêmios em<br />

Pharma Lions. Mas as curitibanas<br />

The Youth, Canja Audio Culture e<br />

Colossal assinam a produção e pós-produção<br />

<strong>de</strong> “Scrolling therapy”, criada pela<br />

Dentsu Creative <strong>de</strong> Buenos Aires (Argentina),<br />

Chicago e Nova York (EUA), que ganhou<br />

o Grand Prix da categoria.<br />

A i<strong>de</strong>ia utiliza inteligência artificial<br />

para que pacientes da doença <strong>de</strong> Parkinson<br />

possam treinar expressões faciais. O<br />

trabalho mostra que 89% dos pacientes<br />

têm dificulda<strong>de</strong> <strong>de</strong> reproduzir expressões<br />

faciais. Exercícios diários <strong>de</strong> 45 minutos<br />

po<strong>de</strong>m retardar os sintomas, mas apenas<br />

3% dos pacientes a<strong>de</strong>rem a esse hábito.<br />

A categoria premiou cases reconhecidos<br />

pela coragem em promover conversas a<br />

respeito <strong>de</strong> temas complexos.<br />

“O vencedor <strong>de</strong> Grand Prix une ciência,<br />

Reprodução<br />

Inteligência artificial possibilita aos pacientes da doença <strong>de</strong> Parkinson treinar expressões faciais utilizando terapia <strong>de</strong> exercícios diários<br />

emoção e criativida<strong>de</strong> para ajudar a mudar<br />

a realida<strong>de</strong> dos pacientes”, ressalta<br />

Joshua Prince, CEO global <strong>de</strong> professional<br />

group da Omnicom Health Group, que presidiu<br />

o júri <strong>de</strong> Pharma Lions.<br />

Com 354 inscrições em <strong>2023</strong> e 298 em<br />

2022, a categoria contou com apenas dois<br />

trabalhos submetidos pelo Brasil. No total,<br />

foram 13 premiados neste ano. O vencedor<br />

do Grand Prix <strong>de</strong> 2022 foi a campanha “I<br />

will always be me”, da VMLY&R New York<br />

(EUA) para a Dell Technologies & Intel.<br />

País fica sem Leão em categoria que<br />

entregou GP para McCann <strong>de</strong> Nova York<br />

Premiação máxima da categoria foi <strong>de</strong>senvolvida para a Microsoft<br />

Janaina Langsdorff<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

A<br />

campanha “Adlam - An Alphabet to Preserve<br />

a Culture” foi a vencedora do Grand Prix <strong>de</strong><br />

Creative Business Transformation. Criado pela<br />

McCann <strong>de</strong> Nova York (EUA) para a Microsoft, o case<br />

conquistou também o GP <strong>de</strong> Design Lions. O Brasil<br />

concorreu com apenas um finalista, “Beer power”, da<br />

Le Pub (Publicis) para Heineken, mas não levou nenhum<br />

troféu.<br />

A estratégia premiada com o GP da categoria trouxe<br />

“uma i<strong>de</strong>ia capaz <strong>de</strong> conectar e transformar pessoas”,<br />

comentou Justin Peyton, global head of emerging channels<br />

da Wun<strong>de</strong>rman Thompson e presi<strong>de</strong>nte do júri.<br />

Com a ajuda <strong>de</strong> <strong>de</strong>signers, a Microsoft <strong>de</strong>senvolveu<br />

uma fonte para Windows e Office chamada Ebrima,<br />

que suporta o “alfabeto que impedirá a perda <strong>de</strong> um<br />

povo” - a escrita Adlam, criada pelos irmãos Abdoulaye<br />

e Ibrahima Barry. A sistematização criada pela bigtech<br />

A escrita Adlam ganhou sistematização da Microsoft, processo que ajudou a preservar a cultura do povo Fulani<br />

ajudou a preservar a cultura <strong>de</strong> um povo milenar, os<br />

Fulbhe - ou Fulani -, originários da África Oci<strong>de</strong>ntal.<br />

Business Transformation Lions listou um total <strong>de</strong> 33<br />

candidatos a Leão e <strong>de</strong>z foram premiados. A categoria<br />

Divulgação<br />

recebeu 251 inscrições neste ano. Desse total, 23 são brasileiras.<br />

Foram 158 entrantes em 2022, quando a L&C, <strong>de</strong><br />

Nova York (EUA), ganhou Grand Prix com “Piñatex”, para<br />

Dole Sunshine Company e Ananas Anam.<br />

20 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


cannes lions <strong>2023</strong><br />

Brasil recebe cinco Leões em Outdoor<br />

para Grey, VMLY&R e Africa Creative<br />

O GP da categoria foi para “A British original”, que traz cartazes e telas<br />

digitais com motivos que levam os britânicos a voar pela companhia<br />

Kelly Dores<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

Outdoor foi uma das categorias<br />

do Cannes Lions em que o Brasil<br />

teve um dos melhores aproveitamentos<br />

na conversão <strong>de</strong> finalistas em<br />

Leões. Com 20 posições na shortlist, o<br />

mercado ganhou cinco Leões, sendo um<br />

<strong>de</strong> Prata e quatro <strong>de</strong> Bronze. Para Dilma<br />

Campos, representante brasileira no júri,<br />

o <strong>de</strong>sempenho é motivo <strong>de</strong> orgulho.<br />

A Grey teve a melhor performance. A<br />

agência ganhou um Leão <strong>de</strong> Prata com<br />

a campanha “Racismo zero” para Universida<strong>de</strong><br />

Zumbi dos Palmares. A peça traz<br />

uma mensagem po<strong>de</strong>rosa contra o racismo,<br />

com a impressão <strong>de</strong> várias notas fiscais<br />

ao fundo e o título: “Pessoas negras<br />

foram obrigadas a mostrar estas notas<br />

em lojas para provar que não roubaram o<br />

que compraram”. A Grey também ganhou<br />

um Bronze com a campanha integrada<br />

para Volvo “Charging Porshe, Charging<br />

BMW e Charging Merce<strong>de</strong>s”.<br />

A VMLY&R recebeu um Leão <strong>de</strong> Bronze<br />

com o case “Smiles everywhere” para<br />

Colgate. A campanha espalhou sorrisos<br />

por comunida<strong>de</strong>s pobres no Brasil, com<br />

intervenções <strong>de</strong> outdoor nas casas e ofereceu<br />

tratamento <strong>de</strong>ntário gratuito para<br />

estudantes entre 11 e 17 anos.<br />

A Africa Creative também conquistou<br />

um Bronze com “DM cremoso” para<br />

Brahma. A agência criou um espaço <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>scompressão, cuidados e <strong>de</strong>scontração<br />

para os jogadores <strong>de</strong> futebol no Camarote<br />

Bar Brahma, no Sambódromo do<br />

Anhembi, durante o Carnaval para eles<br />

aproveitarem a folia. A marca espalhou<br />

anúncios perto <strong>de</strong> estádios da Europa<br />

para contar sobre a novida<strong>de</strong>, que tinha<br />

inclusive fisioterapeuta no local.<br />

“Após dois anos, os brasileiros estão<br />

querendo aproveitar o Carnaval como<br />

nunca. Se essa época do ano é sempre<br />

esperada por todos, em <strong>2023</strong>, então…<br />

Por isso, com toda a leveza <strong>de</strong> Brahma,<br />

e muito bom humor, criamos esse espaço<br />

especial para que todos possam<br />

curtir a festa e seguir com os tratamentos<br />

sem qualquer problema”, disse<br />

Guilherme Almeida Aguiar, gerente <strong>de</strong><br />

marketing <strong>de</strong> Brahma.<br />

Peça premiada da Grey com Leão <strong>de</strong> Prata pe<strong>de</strong> racismo zero<br />

“A peça precisava<br />

ter autenticida<strong>de</strong>.<br />

Foi isso que o júri<br />

buscou”<br />

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação<br />

A Soko também ganhou um Bronze<br />

com “A seat in the sun” para Dove.<br />

Segundo Dilma Campos, um dos critérios<br />

do júri presidido por Javier Campopiano,<br />

CCO global da Grey, foi <strong>de</strong> que<br />

para ganhar Leão o trabalho tinha <strong>de</strong> ser<br />

audacioso e trazer um frescor. “E por último,<br />

um dos pontos que eu consi<strong>de</strong>rava<br />

muito importante da nossa discussão,<br />

era que a gente <strong>de</strong>veria respeitar na avaliação<br />

a diversida<strong>de</strong> regional, do mercado<br />

<strong>de</strong> on<strong>de</strong> vem o trabalho, porque isso<br />

significava muito do storytelling e do entendimento<br />

da peça. Além disso, a peça<br />

precisava ter autenticida<strong>de</strong>. Foi isso que<br />

Dilma Campos: “Desempenho do Brasil<br />

na categoria é motivo <strong>de</strong> orgulho”<br />

o júri buscou”, <strong>de</strong>stacou a CEO da Nossa<br />

Praia e head <strong>de</strong> ESG da B&Partners.co.<br />

GP<br />

O Grand Prix <strong>de</strong> Outdoor em <strong>2023</strong> foi<br />

para “A British original”, da Uncommom<br />

Creative Studio para British Airways. A<br />

campanha traz uma série <strong>de</strong> cartazes e<br />

telas digitais que justificam os diferentes<br />

motivos que levam os britânicos a<br />

viajar pela companhia aérea, indo além<br />

da pergunta básica negócios ou lazer que<br />

esse mercado faz para os turistas.<br />

“Para mim, a gran<strong>de</strong> mensagem do<br />

Grand Prix é que, com uma campanha<br />

muito simples, inclusiva, eu diria até que<br />

muito empática porque cabe para qualquer<br />

pessoa, você coloca o consumidor<br />

em contato com a marca. O case vai do<br />

clássico outdoor até as telas digitais, com<br />

um formato que se adapta muito bem. É<br />

superimportante, pois as telas digitais dão<br />

ainda mais possibilida<strong>de</strong>s para enten<strong>de</strong>r<br />

como é inclusivo esse trabalho. O GP é uma<br />

lição, quero realmente acreditar que ele é<br />

um case ícone, que temos sempre <strong>de</strong> lembrar<br />

daqui a alguns anos”, pontuou Dilma.<br />

Cannes distribuiu 59 Leões neste<br />

ano em Outdoor. O festival recebeu 1.938<br />

inscrições na categoria, um aumento<br />

em relação a 2022, quando o número <strong>de</strong><br />

inscritos chegou a 1.809, revertendo uma<br />

tendência <strong>de</strong> queda que vinha ocorrendo<br />

nos anos anteriores.<br />

22 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


cannes lions <strong>2023</strong><br />

DM9, AlmapBBDO e GUT são as agências<br />

premiadas em Print & Publishing<br />

Campanhas que levaram Leões são marcadas por temáticas políticas<br />

e sociais; o GP é um protesto contra a censura ao jornalismo no Líbano<br />

Kelly Dores<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

Reconhecido pela excelência do<br />

craft em print, o Brasil aparentemente<br />

tem <strong>de</strong>dicado mais atenção<br />

a outras áreas no Cannes Lions.<br />

Com <strong>de</strong>z finalistas na shortlist, o mercado<br />

brasileiro recebeu três Leões em<br />

Print & Publishing neste ano, sendo um<br />

<strong>de</strong> Prata e dois <strong>de</strong> Bronze, repetindo o<br />

mesmo <strong>de</strong>sempenho <strong>de</strong> 2022.<br />

“Eu acho que o Brasil, que sempre foi<br />

tão tradicional nessa categoria, está redistribuindo<br />

esforços para outras categorias.<br />

Print & Publishing mudou bastante<br />

também, embora o júri discutiu bastante<br />

para mantermos o clássico. Eu sinto que<br />

a atenção dos criativos brasileiros, das<br />

marcas, está indo muito para outras categorias”,<br />

observou a jurada brasileira<br />

Luciana Cardoso, diretora-executiva <strong>de</strong><br />

criação da Crispin, Porter & Bogusky.<br />

A DM9 conquistou Prata com o case<br />

“The one exhibition” para Leica, que criou<br />

uma exibição <strong>de</strong> fotos para mostrar o que<br />

está por trás do po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> uma imagem,<br />

que po<strong>de</strong> contar diferentes histórias.<br />

A AlmapBBDO ganhou Leão <strong>de</strong> Bronze<br />

com a campanha integrada “Vladmir/<br />

Elon/Francis/Boris”, <strong>de</strong>senvolvida para a<br />

CNN. O conceito é “CNN. Uma fonte confiável<br />

para um mundo cada vez menos.”<br />

A campanha faz a pergunta o que é<br />

real ou fake? Com fotos <strong>de</strong> várias celebrida<strong>de</strong>s<br />

em cenários duvidosos, o case<br />

sugere que, num mundo contaminado<br />

pelas fakes news e com o po<strong>de</strong>r da inteligência<br />

artificial, é possível criar tudo o<br />

que você quiser, inclusive fake news.<br />

O terceiro Leão brasileiro é da GUT São<br />

Paulo, com “The best-seller constitution”<br />

para Mercado Livre. Logo após os ataques<br />

<strong>de</strong> 8 <strong>de</strong> janeiro contra os prédios<br />

do Executivo, Judiciário e Legislativo, em<br />

Brasília, o e-commerce passou a ven<strong>de</strong>r a<br />

Constituição Brrasileira com 99% <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconto<br />

para que os brasileiros não esqueçam<br />

o valor da <strong>de</strong>mocracia. Com apenas<br />

um post nas re<strong>de</strong>s sociais e um anúncio<br />

<strong>de</strong> jornal, a campanha viralizou e trouxe<br />

R$ 5,5 milhões <strong>de</strong> mídia espontânea para<br />

o Mercado Livre.<br />

Assim como o Leão da GUT, que envol-<br />

Leão <strong>de</strong> Bronze da AlmapBBDO foi para campanha da CNN<br />

O GP da categoria é da Impact BBDO Dubai, criado para Annahar Newspaper<br />

“É um Grand Prix<br />

que fala <strong>de</strong> uma<br />

questão muito<br />

séria”<br />

ve uma questão política, o Grand Prix da<br />

categoria este ano também aborda a temática.<br />

O GP foi para o case “Newspapers<br />

insi<strong>de</strong> the newspaper edition”, da Impact<br />

BBDO Dubai para Annahar Newspaper,<br />

que <strong>de</strong>cidiu criar uma edição com páginas<br />

<strong>de</strong> vários outros jornais fechados<br />

pela censura no Líbano, escritas pelos<br />

jornalistas que trabalhavam nesses veículos<br />

na época, como forma <strong>de</strong> protesto.<br />

“É um Grand Prix que fala <strong>de</strong> uma questão<br />

muito séria e como i<strong>de</strong>ia é espetacular.<br />

A gente discutiu bastante que quando<br />

você olha a peça em si é muito parte <strong>de</strong><br />

um processo. Eles chamaram os jornalistas<br />

Luciana Cardoso: “Brasil está<br />

redistribuindo esforços”<br />

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação<br />

que escreviam para os jornais que foram<br />

fechados pela censura, sendo que muitos<br />

<strong>de</strong>les foram assassinados. É um apelo muito<br />

gran<strong>de</strong> e a i<strong>de</strong>ia é muito boa. Foi uma<br />

edição especial”, contou Luciana Cardoso.<br />

Balanço<br />

Print & Publishing distribuiu <strong>26</strong> Leões<br />

no total em júri presidido por Ali Rez, CCO<br />

da Impact BBDO Menap. Em <strong>2023</strong>, o festival<br />

recebeu 814 inscrições na área, contra<br />

795 do ano passado, em linha com o<br />

aumento das inscrições totais <strong>de</strong> Cannes,<br />

que recebeu <strong>26</strong>.992, um crescimento <strong>de</strong><br />

6% - o Brasil inscreveu 2.037 peças no festival.<br />

Os números <strong>de</strong> Leões em Print & Publishing<br />

mostram a tendência <strong>de</strong> queda<br />

<strong>de</strong> Leões na categoria nos últimos anos<br />

- em 2018, foram 49, por exemplo.<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 23


cannes lions <strong>2023</strong><br />

GUT, Galeria, Mercado Livre e TikTok têm<br />

campanhas premiadas em Radio & Audio<br />

Brasil conquistou três Leões na categoria, sendo um <strong>de</strong> Ouro e dois <strong>de</strong><br />

Bronze, com a participação <strong>de</strong> Pabllo Vittar e Galvão Bueno nos cases<br />

Kelly Dores<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

O<br />

primeiro Leão <strong>de</strong> Ouro brasileiro<br />

no Cannes Lions <strong>2023</strong>, divulgado<br />

no primeiro dia do festival, foi<br />

da GUT São Paulo em Radio & Audio<br />

com o trabalho “Mais uma voz”, criado<br />

para o Mercado Livre, que também<br />

levou Bronze na área. A produção é<br />

da DLKTSN, Dogs Can Flay e Pingado<br />

Audio.<br />

Outro trabalho brasileiro vencedor<br />

é “Galvão Bueno’s million voices”, <strong>de</strong>senvolvido<br />

pela Galeria para TikTok,<br />

que recebeu Leão <strong>de</strong> Bronze. Agência<br />

e marca inscreveram juntas o case. A<br />

produção é da Loud, Prodigo Films e<br />

Satélite Audio.<br />

O <strong>de</strong>sempenho na categoria foi melhor<br />

do que em 2022, quando o Brasil<br />

recebeu dois Bronzes. Neste ano, o país<br />

teve sete posições na shortlist. O representante<br />

brasileiro no júri foi Lucas<br />

Sfair, diretor e fundador da Canja Audio.<br />

“Conseguimos trazer um Ouro para<br />

projeto com a Pabllo Vittar, mais um<br />

Bronze para esse case e outro Bronze<br />

para um projeto com Galvão Bueno.<br />

Então, ícones brasileiros representando<br />

muito bem o nosso país no Palais”,<br />

disse ele. Sfair também falou sobre a<br />

importância da presença dos brasileiros<br />

no júri.<br />

“Foi uma experiência incrível participar<br />

do júri com pessoas <strong>de</strong> diversas<br />

nacionalida<strong>de</strong>s e culturas diferentes. E<br />

ainda consegui brigar e trazer um Ouro<br />

e dois Bronzes para o Brasil, <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong><br />

um contexto incrível com Pablo Vittar e<br />

Galvão Bueno. É muito importante a presença<br />

do jurado brasileiro para explicar e<br />

dar todo o contexto social para os outros<br />

jurados”, <strong>de</strong>stacou o diretor <strong>de</strong> cena.<br />

No case da GUT, o Mercado Livre<br />

convidou a cantora Pabllo Vittar para<br />

a campanha que preten<strong>de</strong> impulsionar<br />

mais artistas LGBTQIA+. Com “Mais<br />

uma voz”, a marca convida artistas<br />

in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes a acessarem o site da<br />

campanha e baixarem um pack musical,<br />

a partir do qual po<strong>de</strong>m criar músicas<br />

inéditas em “feats” com a artista e<br />

compartilhar nas re<strong>de</strong>s sociais.<br />

Pabllo Vittar participa do case “Mais uma voz”, <strong>de</strong>senvolvido pela GUT São Paulo para Mercado Livre, que conquistou Ouro<br />

Equipe da GUT recebe o Leão <strong>de</strong> Ouro em cerimônia no Palais <strong>de</strong>s Festivals<br />

Case da Galeria e TikTok faturou Leão <strong>de</strong> Bronze<br />

A i<strong>de</strong>ia é que alguns dos feats criados<br />

sejam divulgados nos próprios perfis<br />

do Mercado Livre, amplificando a estratégia<br />

e a presença <strong>de</strong> novos artistas.<br />

A ação reforça o posicionamento da<br />

marca, que há cinco anos é parceira da<br />

Associação da Parada do Orgulho LGBT<br />

<strong>de</strong> São Paulo. Conta também com ativações<br />

nas re<strong>de</strong>s sociais com conteúdos<br />

<strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> influência.<br />

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação<br />

Lucas Sfair representou o país no júri<br />

Já o case da Galeria e TikTok utilizou<br />

inteligência artificial para disponibilizar<br />

a voz do principal narrador do esporte<br />

brasileiro, que se aposentou da televisão<br />

em 2022, para que qualquer usuário<br />

do aplicativo a usasse em seus ví<strong>de</strong>os.<br />

A campanha virou trend durante a Copa<br />

do Mundo, com mais <strong>de</strong> dois milhões <strong>de</strong><br />

ví<strong>de</strong>os criados e sete bilhões <strong>de</strong> views.<br />

O Grand Prix <strong>de</strong> Radio & Audio <strong>de</strong><br />

<strong>2023</strong> é da Colenso BBDO Auckland para<br />

a companhia telefônica Skinny. O júri<br />

foi presidido por Tseliso Rangaka, CCO<br />

da FCB África do Sul.<br />

Em <strong>2023</strong>, a área recebeu 715 inscrições,<br />

contra 692 do ano passado. Mas,<br />

assim como em outras mídias clássicas,<br />

Radio & Audio registra queda no<br />

número <strong>de</strong> inscrições nos últimos anos<br />

- foram 1.111 em 2018; 996 em 2019; e<br />

883 em 2020/2021.<br />

24 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


cannes lions <strong>2023</strong><br />

Com AKQA, Brasil fatura Grand Prix, Ouro<br />

e Prata na categoria Digital Craft Lions<br />

Trabalhos premiados foram “Never done evolving feat Serena”, feito<br />

para Nike, e “Transparency card”, do portal Congresso em Foco, do UOL<br />

Alê Oliveira<br />

Case “Never done evolving feat Serena”, da AKQA para a Nike, foi o primeiro GP do Brasil conquistado no Cannes Lions <strong>de</strong>ste ano: equipe da agência recebe o troféu no Palais<br />

Vinícius Novaes<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

O<br />

Brasil voltou a conquistar um<br />

Grand Prix no Cannes Lions na edição<br />

<strong>de</strong>ste ano do festival. E veio na<br />

categoria <strong>de</strong> Digital Crafty com a AKQA,<br />

em um trabalho feito para a Nike, em<br />

parceria com a AKQA Estados Unidos e<br />

AKQA Melbourne (Austrália) – até então,<br />

o último GP tinha sido da Africa, com o<br />

case ‘Salla 2032’, em Entertainment for<br />

Sport, na edição <strong>de</strong> 2020.<br />

Além do GP, a agência também faturou<br />

um Ouro e uma Prata com “Transparency<br />

card”, para o portal Congresso em<br />

Foco, e mais uma Prata com “Never done<br />

evolving feat Serena”.<br />

Case vencedor do Grand Prix, “Never<br />

done evolving feat Serena” criou um confronto<br />

– com o auxílio da inteligência artificial<br />

– entre a tenista norte-americana Serena<br />

Willians, campeã do US Open <strong>de</strong> 1999 – o<br />

seu primeiro Grand Slam – e a Serena, campeã<br />

<strong>de</strong> outro importante torneio no universo<br />

do tênis, o Australian Open <strong>de</strong> 2017.<br />

A i<strong>de</strong>ia foi ter informações sobre a trajetória<br />

da tenista chegou até o seu último<br />

Grand Slam. O aprendizado <strong>de</strong> máquina<br />

foi capaz <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>lar o estilo <strong>de</strong> jogo <strong>de</strong><br />

cada época: tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão, seleção<br />

<strong>de</strong> tiro, reativida<strong>de</strong>, recuperação e agilida<strong>de</strong><br />

com base em imagens <strong>de</strong> arquivo.<br />

De acordo com a agência, mais <strong>de</strong> 1,5<br />

milhão <strong>de</strong> espectadores assistiram à partida<br />

entre as duas Serena no YouTube, o<br />

que registrou um aumento <strong>de</strong> 1.082% nas<br />

visualizações orgânicas em comparação<br />

com outros conteúdos da Nike.<br />

Sergio Mugnaini, CCO da Ogilvy e jurado<br />

brasileiro na categoria, contou que o júri<br />

enten<strong>de</strong>u que o trabalho da AKQA celebrava<br />

uma gran<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ia. “O trabalho da Nike<br />

é fantástico por vários motivos, mas principalmente<br />

pela questão dos dados, que<br />

foram todos costurados para se transformar<br />

em algo único”, disse o criativo.<br />

Jurado brasileiro,<br />

Sergio Mugnaini<br />

disse que peça da<br />

Nike celebra<br />

a gran<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ia<br />

ficações aos usuários quando os políticos<br />

gastam o dinheiro dos contribuintes.<br />

Segundo a agência, o “Transparency<br />

card” imita a maneira familiar como as<br />

pessoas rastreiam os gastos com cartão<br />

<strong>de</strong> crédito pessoal. Se um político gasta<br />

em um jato particular, por exemplo, os<br />

usuários do The Transparency Card rece-<br />

OurO e Prata<br />

Outro case da AKQA que levou Leões<br />

em Digital Craft foi o “Transparency<br />

card”, <strong>de</strong>senvolvido para o portal Congresso<br />

em Foco. A i<strong>de</strong>ia central do<br />

trabalho foi divulgar informações em<br />

tempo real sobre os hábitos <strong>de</strong> consumo<br />

dos políticos brasileiros.<br />

O cartão da transparência acessa os<br />

bancos <strong>de</strong> dados do governo e envia notibem<br />

uma notificação push em tempo real.<br />

Em vez <strong>de</strong> usar um app para rastrear<br />

essas informações, o “Transparency card”<br />

usou recursos nativos dos telefones<br />

para retransmitir essas informações no<br />

formato mais direto possível. Todo brasileiro<br />

com telefone se transforma em um<br />

potencial “cão <strong>de</strong> guarda” do dinheiro<br />

público, simplificando e <strong>de</strong>mocratizando<br />

o acesso a esses dados complexos.<br />

A iniciativa foi divulgada nas re<strong>de</strong>s sociais<br />

do UOL, controlador do Congresso em<br />

Foco, com a hashtag EyesOnTheExpenses.<br />

Até agora, mais <strong>de</strong> 430 mil cartões ativos<br />

estão em carteiras <strong>de</strong> celulares e 20 milhões<br />

<strong>de</strong> notificações foram enviadas.<br />

O Cartão Transparência também serviu<br />

como recurso investigativo para jornalistas<br />

que escreviam notícias com base nos<br />

gastos expostos pela plataforma.<br />

“No júri, eu disse que a questão dos<br />

cartões <strong>de</strong> créditos corporativos <strong>de</strong> políticos<br />

é um problema cultural do Brasil,<br />

e essa contextualização foi muito importante.<br />

Eu até peguei o meu celular<br />

e mostrei como funcionava o “Transparency<br />

card”, e isso foi um divisor <strong>de</strong> água.<br />

Quando eles viram a experiência completa,<br />

tudo mudou”, contou o CCO da Ogilvy.<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 25


cannes lions <strong>2023</strong><br />

VMLY&R conquista Ouro na nova<br />

categoria Entertainment for Gaming<br />

A agência ainda levou duas Pratas; Brasil também conquistou quatro<br />

Bronzes: dois com David, um com a Soko e outro com AlmapBBDO<br />

Alê Oliveira<br />

Time da VMLY&R recebendo o Leão <strong>de</strong> Ouro conquistado em Entertainment Lions for Gaming: case “Los Santos”, feito para o Greenpeace Brasil, alerta sobre mudanças climáticas<br />

Vinícius Novaes<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

Na estreia da categoria <strong>de</strong> Entertainment<br />

Lions for Gaming, o<br />

Brasil faturou um Ouro, duas Pratas<br />

e quatro Bronzes. A VMLY&R ficou<br />

com um Leão dourado e um prateado<br />

pelo trabalho “Los Santos +3ºC”, para o<br />

Greenpeace; a outra Prata da agência<br />

foi para “The gaming cap”, <strong>de</strong>senvolvido<br />

para a Dell. Entre os Bronzes, o país<br />

venceu com a Soko, a AlmapBBDO e<br />

dois com a David.<br />

Case já premiado em outras edições<br />

do Cannes Lions, “Los Santos” buscou<br />

alertar sobre os riscos do agravamento<br />

da crise climática. A i<strong>de</strong>ia do Greenpeace<br />

Brasil e da agência foi levar os impactos<br />

reais da crise ambiental para <strong>de</strong>ntro<br />

do metaverso.<br />

O mapa alterado trouxe modificações<br />

ambientais, sociais e econômicas,<br />

além <strong>de</strong> missões com foco socioambiental.<br />

A ação contou com uma página<br />

que permitiu aos usuários doarem para<br />

a causa e assinar um abaixo-assinado<br />

da organização, que visava a pressionar<br />

os governadores a <strong>de</strong>cretarem emergência<br />

climática.<br />

“Los Santos +3ºC”, a mais famosa<br />

cida<strong>de</strong> do universo gamer, e seus cidadãos<br />

sofrerão com as consequências<br />

dos eventos extremos, como áreas<br />

inundadas, reservatórios secos, poluição<br />

do ar e uma drástica diminuição da<br />

fauna e da flora. Além disso, os personagens<br />

serão obrigados a usar máscaras,<br />

vão cansar mais rápido e terão missões<br />

exclusivas, como resgatar refugiados<br />

climáticos e transportar água potável.<br />

De acordo com dados do Painel<br />

Intergovernamental sobre Mudanças<br />

Climáticas (IPCC), o mundo vive a última<br />

janela <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s para uma<br />

tomada <strong>de</strong> ação que promova mudanças<br />

urgentes e necessárias para conter<br />

a crise do clima. Para o Greenpeace Brasil,<br />

o que acontece em “Los Santos+3º” é<br />

um retrato dos impactos que a socieda<strong>de</strong><br />

já sofre e sofrerá <strong>de</strong> maneira ainda<br />

mais intensa caso ações efetivas não<br />

sejam realizadas.<br />

Já o trabalho realizado para a Dell,<br />

“The gaming cap”, mostra a importância<br />

dos sons como uma ferramenta<br />

<strong>de</strong> imersão 360 graus na experiência<br />

do jogo, fazendo com que o gamer<br />

tenha sensações durante a partida. O<br />

case busca conscientizar e promover<br />

um diálogo em torno da inclusão <strong>de</strong><br />

pessoas com <strong>de</strong>ficiência auditiva nesse<br />

ambiente.<br />

Então, a agência e o anunciante <strong>de</strong>senvolveram<br />

um conceito chamado Gaming<br />

cap, que trata <strong>de</strong> uma experiência<br />

que transforma ondas sonoras em pulsos<br />

e vibrações, permitindo mais imersão<br />

para esses gamers e possibilitando<br />

que os jogadores consigam i<strong>de</strong>ntificar a<br />

direção da qual o som está vindo.<br />

Segundo a pesquisa “Game Brasil<br />

<strong>2023</strong>”, 70,1% dos brasileiros têm o hábito<br />

<strong>de</strong> jogar jogos eletrônicos, e 9,9% <strong>de</strong>les<br />

afirmam que <strong>de</strong>ficiências motoras, visuais,<br />

genéticas, cognitivas ou auditivas limitam<br />

essa experiência. Desta forma, o<br />

Gaming cap foi <strong>de</strong>senvolvido em parceria<br />

com a comunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> pessoas com<br />

<strong>de</strong>ficiência auditiva, que esteve envolvida<br />

na concepção da prova <strong>de</strong> conceito.<br />

Bronzes<br />

Os dois cases da David, que conquistaram<br />

o Leão <strong>de</strong> Bronze, foram para o<br />

Burger King. Um <strong>de</strong>les, o “Burger glitch”,<br />

apresentou uma linguagem facilmente<br />

reconhecida pelo público gamer: os<br />

bugs. Durante um dia, as ofertas bugadas<br />

foram liberadas <strong>de</strong>ntro do app para<br />

quem estivesse conectado. A ação também<br />

incentivava o compartilhamento <strong>de</strong><br />

bugs encontrados durante o momento<br />

em que o cliente estivesse jogando.<br />

Já em “Mission: Whopper”, o BK pediu<br />

às equipes <strong>de</strong> Call of Duty que renomeassem<br />

seus membros, cada um com os<br />

ingredientes <strong>de</strong> um Whopper. Se a equipe<br />

ganhasse o jogo com a classificação da<br />

equipe na or<strong>de</strong>m correta dos ingredientes<br />

do sanduíche, a equipe ganhava hambúrgueres.<br />

Com isso, as equipes que jogam<br />

em outras plataformas começaram a fazer<br />

a mesma coisa, transformando milhares<br />

<strong>de</strong> placares nos jogos mais populares<br />

do mundo em mídia para o Whopper.<br />

A Soko, por sua vez, venceu com “Game-<br />

-her” para Guaraná Antarctica, e a AlmapBB-<br />

DO com “Unbanned Armband”, para All Out.<br />

<strong>26</strong> <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


cannes lions <strong>2023</strong><br />

Em parceria com FCB Mumbai, FCB Brasil<br />

leva Leão <strong>de</strong> Prata em Entertainment<br />

Trabalho <strong>de</strong>senvolvido para o grupo educacional Navneet, “TR for<br />

teacher” foi pensada como forma <strong>de</strong> homenagear os professores<br />

Vinícius Novaes<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

Divulgação<br />

Dos quatro trabalhos que concorriam<br />

em Entertainment Lions,<br />

apenas um <strong>de</strong>les faturou um Leão<br />

<strong>de</strong> Prata: “TR for teacher”, da FCB Brasil<br />

e da FCB Mumbai (Índia), produzido para<br />

a empresa <strong>de</strong> educação Navneet.<br />

O case, feito para comemorar o Dia do<br />

Professor, foi uma forma <strong>de</strong> homenagear<br />

esses profissionais com o título <strong>de</strong> Tr.<br />

antes <strong>de</strong> seus nomes. A campanha gira<br />

em torno <strong>de</strong> um experimento social em<br />

que as pessoas são solicitadas a nomear<br />

as pessoas mais e menos importantes<br />

entre um painel <strong>de</strong> quatro profissionais,<br />

observando seus nomes.<br />

Três dos nomes têm títulos <strong>de</strong> Dr., Capt.<br />

e Excelência e, portanto, são consi<strong>de</strong>rados<br />

mais importantes do que o quarto; uma<br />

senhora idosa sem título em seu nome,<br />

quando, então, é revelado que se trata <strong>de</strong><br />

uma professora. No caso, a professora que<br />

ensinou o doutor, o capitão e o juiz.<br />

Uma vez que os entrevistados <strong>de</strong>scobrem<br />

isso, eles têm uma opinião muito<br />

Campanha “TR for teacher” foi <strong>de</strong>senvolvida para o grupo educacional Navneet: reconhecimento da profissão <strong>de</strong> professor<br />

diferente. O filme, por sua vez, convida os<br />

espectadores a se juntarem a Navneet<br />

para ajudar a reconhecer e homenagear<br />

os professores com o título <strong>de</strong> Tr., já que<br />

o ensino é a profissão que faz todas as<br />

profissões.<br />

“Assim como em todos os anos, os<br />

trabalhos brasileiros têm um nível <strong>de</strong><br />

excelência, mas estamos tendo algumas<br />

dificulda<strong>de</strong>s. E são fáceis <strong>de</strong> se resolver<br />

no futuro. Uma <strong>de</strong>las é a falta <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong><br />

e uma questão técnica, <strong>de</strong> preenchimento<br />

<strong>de</strong> ficha. Então, quando a gente<br />

olhava algumas fichas, o júri sentia falta<br />

<strong>de</strong> números, <strong>de</strong> resultados”, disse Joana<br />

Men<strong>de</strong>s, presi<strong>de</strong>nte do Clube <strong>de</strong> Criação.<br />

Neste ano, o festival teve um total <strong>de</strong><br />

<strong>26</strong>.992 inscrições, um aumento <strong>de</strong> 6% em<br />

relação à edição <strong>de</strong> 2022.<br />

Dentre as inscrições, a categoria inaugural<br />

<strong>de</strong>ste ano, Entertainment Lions For<br />

Gaming, recebeu 609, <strong>de</strong> acordo com as<br />

informações fornecidas pela organização<br />

do Cannes Lions.<br />

VMLY&R conquista Bronze em Film Craft<br />

com trabalho feito para Vivo e Motorola<br />

O trabalho foi um curta-metragem que celebrou os 20 anos do filme<br />

“Cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Deus”, um dos mais importantes do cinema brasileiro<br />

A<br />

VMLY&R conquistou o único Leão brasileiro em Film Craft na edição<br />

<strong>de</strong>ste ano do Cannes Lions. O Bronze foi com o trabalho “Buscapé.<br />

Back to the City of God”, <strong>de</strong>senvolvido para a Vivo e Motorola.<br />

Produzido pela O2 Filmes, o curta nasce exatos 20 anos após o lançamento<br />

do premiado “Cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Deus”, do diretor Fernando Meirelles, trazendo<br />

para o público brasileiro a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> conferir um spin-off do<br />

filme que segue como um dos mais importantes da história do cinema,<br />

sendo a única produção brasileira a receber quatro indicações ao Oscar.<br />

O projeto nasce também para lançar o novo Motorola edge 30 ultra<br />

com o po<strong>de</strong>r da conexão 5G da Vivo. A amiza<strong>de</strong> entre Buscapé e Barbantinho<br />

é o fio condutor <strong>de</strong>ssa nova história, e os atores Alexandre Rodrigues<br />

e Edson Oliveira, mais uma vez, dão vida aos icônicos personagens.<br />

No spin-off, Buscapé volta à Cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Deus, agora como fotojornalista<br />

profissional, para cobrir um evento especial <strong>de</strong>ntro da comunida<strong>de</strong>, mas<br />

muda seus planos ao se <strong>de</strong>parar com uma <strong>de</strong>scoberta que dará início a uma<br />

investigação, usando a conexão 5G da Vivo e o novo edge como seus aliados.<br />

No spin-off, Buscapé volta à Cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Deus, agora como fotógrafo profissional<br />

Divulgação<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 27


cannes lions <strong>2023</strong><br />

DM9, FCB, Africa e AKQA conquistam um<br />

Leão <strong>de</strong> Ouro, uma Prata e três Bronzes<br />

Campanhas premiadas são marcadas por protesto contra a extração<br />

<strong>de</strong> ouro ilegal até calcinha especialmente criada para mulheres trans<br />

Kelly Dores<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

Em categoria marcada por trabalhos<br />

que promovem a inclusão social e<br />

a diversida<strong>de</strong>, Brasil tem <strong>de</strong>sempenho<br />

melhor do que no ano passado em<br />

Design Lions, com um Leão <strong>de</strong> Ouro, um<br />

<strong>de</strong> Prata e três <strong>de</strong> Bronze - em 2022, foram<br />

apenas um Ouro e um Bronze.<br />

A DM9 foi o <strong>de</strong>staque entre as agências<br />

brasileiras com o case “O custo do<br />

ouro”, criado para Urihi Yanomami Associação,<br />

que recebeu Leão <strong>de</strong> Ouro.<br />

A campanha é um protesto contra o<br />

<strong>de</strong>smatamento <strong>de</strong> milhares <strong>de</strong> hectares<br />

causado pela extração ilegal <strong>de</strong> ouro no<br />

Brasil, que provocou uma tragédia humanitária<br />

entre o maior grupo indígena<br />

da Floresta Amazônica, os yanomami.<br />

No projeto, artistas nomeados ao Oscar<br />

receberão uma estatueta feita <strong>de</strong> outro<br />

material e no formato do Deus Xamã<br />

Omama. O símbolo é uma maneira <strong>de</strong> <strong>de</strong>monstrar<br />

que não é preciso do ouro para<br />

brilhar e ter sucesso.<br />

“Na sua cultura, ouro significa sucesso.<br />

Para o meu povo, a floresta, e as<br />

criaturas que ainda restam na Amazônia,<br />

significa morte e <strong>de</strong>struição”, diz Junior<br />

Hekurari Yanomami, lí<strong>de</strong>r da Urihi, associação<br />

Yanomami organizada.<br />

A campanha vai atingir 20 nomeados<br />

ao Oscar em diversas categorias. Essas<br />

celebrida<strong>de</strong>s vão receber uma cópia da<br />

nova versão da estátua junto com uma<br />

mensagem em ví<strong>de</strong>o <strong>de</strong> um dos lí<strong>de</strong>res<br />

yanomami.<br />

A Prata ficou com a FCB para o case<br />

“The future is black”, <strong>de</strong>senvolvido para<br />

Revista Raça.<br />

Um dos Bronzes foi para a AKQA com<br />

“Neo Icarus” para Abebe Bikila e os outros<br />

dois Bronzes ficaram com a Africa Creative<br />

com os cases “A jornada do autismo”<br />

(Vivo); e “Trucss” (Trucss).<br />

“A jornada do autismo”, por exemplo,<br />

utiliza inteligência artificial para atualizar<br />

os cartões <strong>de</strong> comunicação visual<br />

<strong>de</strong> autistas, que têm dificulda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> se<br />

comunicar. Os cartões po<strong>de</strong>m ser atualizados<br />

baseados nos interesses e paixões<br />

<strong>de</strong> cada pessoa autista <strong>de</strong> uma maneira<br />

inovadora usando inteligência artificial,<br />

O Grand Prix da categoria é da McCann Nova York para trabalho <strong>de</strong>senvolvido para Microsoft<br />

Equipe da DM9 no palco do Palais <strong>de</strong>s Festivals para receber Leão <strong>de</strong> Ouro<br />

através <strong>de</strong> uma plataforma online que<br />

aproxima os autistas da tecnologia. Em<br />

ajornadadoautismo.com.br, é possível interagir<br />

com uma re<strong>de</strong> neural que analisa<br />

bilhões <strong>de</strong> dados online para estreitar as<br />

relações humanas com os autistas.<br />

Já em “Trucss”, a campanha mostra<br />

como mulheres trans escon<strong>de</strong>m seus<br />

genitais, utilizando fitas a<strong>de</strong>sivas, barbantes<br />

e até mesmo supercola. Como<br />

alternativa ao problema, a agência lançou<br />

a Trucss, uma lingerie especialmente<br />

projetada para o corpo da mulher trans.<br />

O lançamento da lingerie foi feito em<br />

um comercial veiculado na Record TV.<br />

Indo além, a Africa enviou uma i<strong>de</strong>ia legislativa<br />

para o Senado, propondo a distribuição<br />

gratuita das calcinhas através<br />

do Sistema Único <strong>de</strong> Saú<strong>de</strong>, o que tornaria<br />

este item acessível a todos.<br />

O Grand Prix é da McCann Nova York<br />

com “Adlam - An alphabet to preserve<br />

a culture”, criado para Microsoft. Por<br />

meio da tecnologia, a agência criou um<br />

alfabeto para os fulani, um dos maiores<br />

grupos nôma<strong>de</strong>s da Africa, que estavam<br />

per<strong>de</strong>ndo a sua i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> cultural, pois<br />

o idioma <strong>de</strong>les estava morrendo.<br />

“Quando pensamos no impacto <strong>de</strong>ste<br />

trabalho, é uma forma <strong>de</strong> o <strong>de</strong>sign e a<br />

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação<br />

“O custo do ouro” foi criado pela DM9 para<br />

Urihi Yanomami Associação<br />

“Estamos<br />

acelerando<br />

uma cultura<br />

e seu impacto<br />

no mundo”<br />

inovação recriarem uma cultura, já que o<br />

idioma <strong>de</strong>les estava morrendo. Nós estamos<br />

acelerando uma cultura e o impacto<br />

<strong>de</strong>la no mundo”, ressaltou o presi<strong>de</strong>nte<br />

do júri <strong>de</strong> Design Lions, Quinnton Harris,<br />

co-foun<strong>de</strong>r e CEO, da Retrospect.<br />

28 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


cannes lions <strong>2023</strong><br />

Ogilvy, Africa Creative e VMLY&R têm<br />

Leões em Entertainment Lions for Sport<br />

Em comum, campanhas brasileiras promovem a diversida<strong>de</strong> e a<br />

inclusão social; GP transforma cego em narrador <strong>de</strong> jogo <strong>de</strong> basquete<br />

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação<br />

Sleyman Khodor: “Os três Leões<br />

brasileiros nos <strong>de</strong>ixam muito felizes”<br />

Em “Dreamcaster” , GP da categoria, um cego consegue narrar um jogo <strong>de</strong> basquete por meio <strong>de</strong> IA<br />

“A marca está<br />

abraçando<br />

uma causa<br />

que é global”<br />

Kelly Dores<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

A<br />

promoção da diversida<strong>de</strong> e da<br />

inclusão social foi a tônica das<br />

campanhas premiadas em Entertainment<br />

Lions for Sport, começando<br />

pelo Grand Prix, “Dreamcaster”, criado<br />

pela FCB Nova York para Michelob Ultra,<br />

que utilizou inteligência artificial para<br />

transformar um cego em narrador <strong>de</strong><br />

um jogo <strong>de</strong> basquete.<br />

“A roupa que ele vestia usava ondas<br />

sonoras e também tinha um teclado em<br />

braile on<strong>de</strong> ficava sabendo os nomes dos<br />

jogadores em tempo real para associar<br />

on<strong>de</strong> o jogador estava, quem era, para<br />

po<strong>de</strong> fazer o comentário. É uma associação<br />

<strong>de</strong> um zilhão <strong>de</strong> dados, tanto que ele<br />

<strong>de</strong>morou quase um ano para apren<strong>de</strong>r<br />

e fazer a primeira experiência”, explicou<br />

Sleyman Khodor, CCO da VMLY&R, representante<br />

brasileiro no júri.<br />

O Brasil recebeu três Leões na categoria.<br />

A Ogilvy garantiu um Ouro com a<br />

campanha “Lea”, criada para Kotex, que<br />

mostra a batalha da árbitra contra o preconceito<br />

masculino para apitar uma partida<br />

<strong>de</strong> futebol. Em um dos momentos<br />

do filme, dois homens dizem que ela não<br />

po<strong>de</strong>ria apitar um jogo <strong>de</strong> atletas mascu-<br />

“Lea”, case da Ogilvy, recebeu Leão <strong>de</strong> Ouro<br />

linos estando menstruada. A produção é<br />

da Lucha Libre Audio e da Moonheist.<br />

“‘Lea’ é uma peça <strong>de</strong> entretenimento<br />

puro, mas que conta brilhantemente<br />

uma história muito significativa, que é a<br />

história <strong>de</strong> uma mulher que não aceitou<br />

que homens ditassem como ela <strong>de</strong>veria<br />

levar a vida <strong>de</strong>la. A gente consegue imaginar<br />

o impacto <strong>de</strong>la do ponto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong><br />

outras mulheres”, refletiu Khodor.<br />

A Africa Creative recebeu um Leão <strong>de</strong><br />

Prata com “The exiled team” para Brahma,<br />

que teve produção da Moonheist e<br />

Satelite Audio. E a VMLY&R assegurou o<br />

terceiro Leão brasileiro com Prata para<br />

“Professores pretos”, criado para Vivo.<br />

Em comum, o jurado brasileiro observa<br />

que as três peças brasileiras têm uma<br />

mensagem positiva sobre o que as marcas<br />

po<strong>de</strong>m fazer através do esporte.<br />

“Essa é uma categoria que dá poucos<br />

Leões. Os três Leões brasileiros nos <strong>de</strong>ixam<br />

muito felizes porque acho que eles<br />

têm uma coisa em comum, que é a marca<br />

se envolvendo com propósito <strong>de</strong> forma<br />

genuína, como a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> Brahma que<br />

usa a paixão do futebol para falar sobre<br />

a guerra na Ucrânia, mudando o nome <strong>de</strong><br />

um time brasileiro para se transformar<br />

em um time ucraniano. Ou seja, mesmo<br />

localmente, a marca está abraçando uma<br />

causa que é global”, observou Khodor.<br />

Com o objetivo <strong>de</strong> incentivar a equida<strong>de</strong><br />

racial no país, o projeto “Professores<br />

pretos” tem o objetivo <strong>de</strong> formar<br />

profissionais negros que almejam treinar<br />

Leão <strong>de</strong> Prata, “The exiled team” é da Africa Creative<br />

times <strong>de</strong> prestígio. A ação da Vivo tem<br />

participação do jogador Vini Jr., garoto-<br />

-propaganda da Vivo que sofreu recentes<br />

ataques racistas na Espanha.<br />

“‘Professores pretos’ usa o po<strong>de</strong>r do<br />

atleta da marca, que é o Vini Jr., para fazer<br />

um pleito que não é só sobre racismo,<br />

mas além disso, dar oportunida<strong>de</strong> para<br />

que técnicos pretos tenham formação<br />

<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> para treinar qualquer time,<br />

em qualquer lugar. De novo, inclusão”,<br />

rerforçou o criativo.<br />

No total, o júri <strong>de</strong> Entertainment Lions<br />

for Sport, presidido por Rob Doubal, co-<br />

-presi<strong>de</strong>nt da McCann London e joint CCO<br />

da McCann UK, conce<strong>de</strong>u 20 Leões neste<br />

ano. A área recebeu 607 inscrições, contra<br />

558 do ano passado.<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 29


cannes lions <strong>2023</strong><br />

TikTok surpreen<strong>de</strong> em Entertainment<br />

Lions for Music com Ouro, Prata e Bronze<br />

No total, Brasil conquistou cinco Leões, com mais dois <strong>de</strong> Prata para<br />

GUT e BETC Havas, em peças para Mercado Livre e Kondzilla Records<br />

Kelly Dores<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

o<br />

TikTok São Paulo foi a gran<strong>de</strong> surpresa<br />

brasileira em Entertainment<br />

Lions for Music. A plataforma <strong>de</strong><br />

ví<strong>de</strong>os curtos conquistou Leão <strong>de</strong> Ouro,<br />

Prata e Bronze com o case “Rosalia Motomami<br />

Live Experience on TikTok”, em<br />

uma coprodução do Brasil, Estados Unidos<br />

e Espanha, envolvendo a Columbia<br />

Rercords <strong>de</strong> Nova York e a própria produtora<br />

da cantora espanhola.<br />

Rosalía escolheu o TikTok para comemorar<br />

seu terceiro álbum “Motomami”. O<br />

projeto mostra um concerto da artista na<br />

plataforma. Ela interpreta os títulos <strong>de</strong><br />

seu novo álbum em uma performance<br />

imaginada e construída para ser vista<br />

exclusivamente em smartphone, através<br />

<strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os verticais.<br />

O case traz uma sequência <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os<br />

verticais com a performance da cantora<br />

espanhola ganhadora do Grammy, com o<br />

objetivo <strong>de</strong> mostrar o potencial criativo<br />

do aplicativo para artistas.<br />

A segunda Prata brasileira é da GUT<br />

São Paulo com “Mais uma voz”, <strong>de</strong>senvolvido<br />

para o Mercado Livre. A produção é<br />

da DLKTSN, Dogs Can Fly e Pingado Audio.<br />

O Mercado Livre convidou a cantora<br />

Pabllo Vittar para a campanha que preten<strong>de</strong><br />

impulsionar mais artistas LGB-<br />

TQIA+. Com “Mais uma voz”, convida artistas<br />

in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes a acessarem o site da<br />

campanha e baixarem um pack musical,<br />

a partir do qual po<strong>de</strong>m criar músicas inéditas<br />

em “feats” com a artista e compartilhar<br />

nas re<strong>de</strong>s sociais.<br />

A i<strong>de</strong>ia da marca é que alguns dos<br />

feats criados sejam divulgados nos próprios<br />

perfis do Mercado Livre, amplificando<br />

a estratégia e a presença <strong>de</strong> novos<br />

artistas.<br />

A ação reforça o posicionamento da<br />

marca, que há cinco anos é parceira da<br />

Associação da Parada do Orgulho LGBT <strong>de</strong><br />

São Paulo. Conta também com ativações<br />

nas re<strong>de</strong>s sociais com conteúdos <strong>de</strong> marketing<br />

<strong>de</strong> influência.<br />

A BETC Havas assegurou também<br />

um Leão <strong>de</strong> Prata com “Salve a favela”<br />

para Kondzilla Records. O case tem produção<br />

da Cabaret, Kondzilla, Mainstreet<br />

Um dos Grand Prix da categoria foi para Apple com “The greatest”<br />

Com “Rosalia Motomami Live Experience on TikTok”, plataforma ganhou três Leões<br />

“É muito difícil<br />

chegar à shortlist<br />

e isso tem <strong>de</strong> ser<br />

celebrado”<br />

Records e Santeria.<br />

Presidido por Danielle Hin<strong>de</strong>, fundadora<br />

e produtora-executiva da Doomsday<br />

Entertainment, o júri conce<strong>de</strong>u dois<br />

Grand Prix na categoria. O primeiro foi<br />

para “Beautiful life”, criado pela Smuggler<br />

London em coprodução com Michael<br />

Kiwanuka. Já o segundo GP é da Apple,<br />

com “The greatest”, que mostra como<br />

os aparelhos da marca po<strong>de</strong>m ajudar as<br />

pessoas com necessida<strong>de</strong>s especiais.<br />

potência cRiatiVa<br />

Estreante no júri do Cannes Lions,<br />

Konrad Dantas, CEO e fundador do Kondzilla,<br />

foi o representante brasileiro em<br />

Entertainment Lions for Music, e comentou<br />

suas impressões sobre o Brasil.<br />

“Estou muito feliz com o Leão <strong>de</strong><br />

Prata que o Kondzilla ganhou e gostaria<br />

<strong>de</strong> agra<strong>de</strong>cer a todos os envolvidos.<br />

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação<br />

Konrad Dantas: “No júri, consegui<br />

enxergar a nossa potência”<br />

Também quero dizer para quem chegou<br />

à shortlist também comemorar, porque<br />

é muito difícil ficar entre os finalistas e<br />

isso tem <strong>de</strong> ser celebrado. Aqui, eu consegui<br />

enxergar <strong>de</strong> forma nítida o peso<br />

que tem o Brasil. Se todo brasileiro falasse<br />

inglês fluente e a nossa moeda fosse<br />

um pra um, não íamos arrumar as nossas<br />

empresas para ven<strong>de</strong>r aos gringos,<br />

éramos nós que estaríamos comprando<br />

empresas gringas. Ia ter muito gringo<br />

trabalhando pra gente ou muito gringo<br />

<strong>de</strong>sempregado, porque o brasileiro é<br />

muito forte e potente (em criativida<strong>de</strong>).<br />

Sentado na ca<strong>de</strong>ira do júri, consegui<br />

enxergar o tamanho da nossa potência<br />

em construir cases megapotentes com<br />

informação transformadora, com i<strong>de</strong>ias<br />

geniais e orçamentos que chegam a ser<br />

ridículos”, observou Dantas.<br />

30 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


cannes lions <strong>2023</strong><br />

Will.i.am apresenta parceria da FYI com<br />

a IBM para liberar criativida<strong>de</strong> inativa<br />

Músico que ganhou fama com a banda Black Eyed Peas se torna<br />

empreen<strong>de</strong>dor na área <strong>de</strong> tecnologia e investe em app <strong>de</strong> AI generativa<br />

Janaina Langsdorff<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

Painel “Unlocking everybody’s innate creative potential: The new era of collaboration” encerrou a programação do dia 20 <strong>de</strong> <strong>junho</strong><br />

mento. “Rihanna não é mais uma simples<br />

cantora”, lembra Will.i.am.<br />

Watsonx<br />

FYI e IBM Consulting trabalharão juntas<br />

para integrar a inteligência Watsonx,<br />

nova plataforma <strong>de</strong> inteligência artificial<br />

generativa e dados para negócios.<br />

Executado em nuvem com tecnologia<br />

da IBM, o FYI é capaz <strong>de</strong> implantar soluções<br />

personalizadas <strong>de</strong> inteligência<br />

artificial, que po<strong>de</strong>m automatizar a<br />

criação <strong>de</strong> conteúdo e suportar fluxos<br />

<strong>de</strong> trabalho, ajudando a reduzir tarefas<br />

administrativas e melhorando a comunicação<br />

entre os times.<br />

Segundo a IBM, o FYI opera como um<br />

“digital coach,” apoiando geradores <strong>de</strong><br />

conteúdo com uma gama <strong>de</strong> serviços<br />

que inclui <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a criação <strong>de</strong> documen-<br />

Divulgação<br />

In<strong>de</strong>pendência para soltar a criativida<strong>de</strong><br />

sem interrupções mecânicas<br />

ao longo do processo é o que a inteligência<br />

artificial generativa po<strong>de</strong> fazer<br />

pelos profissionais que trabalham<br />

com criação <strong>de</strong> conteúdo em todo o<br />

mundo. Uma das soluções é a plataforma<br />

Focus Your I<strong>de</strong>as (FYI), fundada<br />

pelo rapper William Adams, conhecido<br />

como Will.i.am, que acaba <strong>de</strong> firmar<br />

parceria com a IBM para elevar o po<strong>de</strong>r<br />

<strong>de</strong> transformação da inteligência artificial<br />

em projetos <strong>de</strong>senvolvidos por<br />

criadores <strong>de</strong> conteúdo.<br />

Desenhada para servir à comunida<strong>de</strong><br />

criativa, a plataforma <strong>de</strong> comunicação<br />

promete empo<strong>de</strong>rar as próximas<br />

gerações <strong>de</strong> artistas e creators - <strong>de</strong><br />

mensagens simples a arquivos <strong>de</strong> alta<br />

resolução. Ela combina ferramentas colaborativas<br />

com gerenciamento <strong>de</strong> arquivos<br />

e recursos para publicação <strong>de</strong> conteúdo,<br />

aumentando a produtivida<strong>de</strong> das<br />

equipes e criação. É possível organizar o<br />

trabalho em projetos, conduzir reuniões<br />

e conversas com os times, dividir i<strong>de</strong>ias<br />

e apresentá-las em um layout interativo<br />

utilizando apenas um aplicativo.<br />

“A tecnologia sempre esteve presente<br />

<strong>de</strong> formas diversas ao longo da<br />

história. É inevitável. Com inteligência<br />

artificial, po<strong>de</strong>mos sonhar com novos<br />

caminhos”, disse Will.i.am, CEO da FYI,<br />

durante o painel “Unlocking everybody’s<br />

innate creative potential: The new era<br />

of collaboration”, que foi ministrado na<br />

tar<strong>de</strong> <strong>de</strong>sta terça-feira (20) por Jonathan<br />

Mil<strong>de</strong>nhall, cofundador da TwentyFirstCenturyBrand.<br />

Will.i.am fez comparações<br />

utilizando a evolução vivenciada<br />

pelo mundo da música.<br />

Após ganhar fama com a banda Black<br />

Eyed Peas, ele se tornou acionista da<br />

Beats Electronics, comprada pela Apple<br />

em 2014. De pop star a empreen<strong>de</strong>dor<br />

da indústria <strong>de</strong> tecnologia, o músico<br />

e produtor já vislumbrava o potencial<br />

da tecnologia para alavancar a banda<br />

Black Eyed Peas. Com a FYI, quer liberar<br />

o potencial inativo <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong><br />

das pessoas, liberando-as <strong>de</strong> processos<br />

que po<strong>de</strong>m ser automatizados. A<br />

FYI oferta uma ferramenta que une<br />

colaboração e capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> moldar a<br />

cultura e mostrar como a inteligência<br />

artificial po<strong>de</strong> transformar o trabalho e<br />

a criativida<strong>de</strong>, dos indivíduos ao trabalho<br />

em time.<br />

Diante da plateia que lotou o auditório<br />

Debussy Theatre do Palais, Will.i.am<br />

experimentou a plataforma, pedindo<br />

para que ela criasse músicas a partir, por<br />

exemplo, da perspectiva <strong>de</strong> um jovem refugiado<br />

da Síria ou Ucrânia.<br />

“A inteligência artificial vai mudar<br />

a música, o transporte, o varejo, a educação,<br />

<strong>de</strong>ixando as pessoas livres para<br />

resolver problemas”, acredita Will.i.am.<br />

Nomes renomados da música são hoje<br />

alçados para além das canções, se transformando<br />

em geradores <strong>de</strong> entretenitos<br />

comerciais até o gerenciamento da<br />

dinâmica do processo criativo.<br />

“O time da FYI está honrado em expandir<br />

o seu relacionamento com a IBM,<br />

adicionando as capacida<strong>de</strong>s do Watsonx,<br />

que ajudarão o nosso app a ser ainda mais<br />

produtivo”, <strong>de</strong>clara Will.i.am, em nota. “A<br />

inteligência artificial generativa tem um<br />

inacreditável po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> transformar a geração<br />

<strong>de</strong> conteúdo e escalar o processo<br />

<strong>de</strong> colaboração, mas a tecnologia <strong>de</strong>ve<br />

ser utilizada com segurança, governança e<br />

transparência”, adverte Jesus Mantas, global<br />

managing partner da IBM Consulting.<br />

A expectativa é <strong>de</strong> que a parceria entre<br />

IBM e FYI transforme o processo <strong>de</strong><br />

trabalho colaborativo com a simplicida<strong>de</strong><br />

e elevada eficiência da inteligência<br />

artificial generativa, aprimorando os fluxos<br />

<strong>de</strong> trabalho.<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 31


cannes lions <strong>2023</strong><br />

DM9 e FCB Brasil são <strong>de</strong>staques na<br />

edição <strong>de</strong>ste ano <strong>de</strong> Industry Craft<br />

Agências conquistaram um Leão <strong>de</strong> Bronze cada, com os cases<br />

“The one exhibition” e “The future is black”, respectivamente<br />

Fotos: Divulgação e Alê Oliveira<br />

“The future is black”, peça da FCB Brasil, vencedora do Leão <strong>de</strong> Bronze<br />

“The one exhibition”, da DM9, que levou outro Leão <strong>de</strong> Bronze na categoria<br />

“My Japan railway”, da Dentsu Inc. Tokyo, que conquistou o GP <strong>de</strong> Industry Craft Lions<br />

Mariana Albuquerque, group creative director da Media Monks, jurada brasileira na área<br />

Carolina Vilela<br />

O<br />

Brasil conquistou dois Leões em<br />

Industry Craft Lions, sendo ambos<br />

<strong>de</strong> Bronze. No total, o país contava<br />

com sete cases na shortlist. A categoria<br />

premiou 28 cases, dos 104 que estavam<br />

na shortlist.<br />

A DM9 foi uma das brasileiras vencedoras<br />

na área no Festival <strong>de</strong> Cannes, com<br />

a campanha “The one exhibition”, criada<br />

para a Leica para promover a câmera M11<br />

da marca.<br />

A peça foi pensada para promover o<br />

lançamento da Leica M11 para a FotoGlobal.<br />

A agência criou uma exposição com<br />

uma foto só — daí o nome do case. Usando<br />

uma imagem tirada pelo fotógrafo<br />

Grand Prix da<br />

categoria foi para<br />

o case “My Japan<br />

railway”<br />

britânico Dan Baker, foram <strong>de</strong>senvolvidas<br />

30 fotos que fizeram parte <strong>de</strong> uma<br />

mostra que contou com pôsteres e um<br />

livro. “‘The one exhibition’ é uma gran<strong>de</strong><br />

celebração à fotografia. Com a M11, uma<br />

única foto po<strong>de</strong> contar <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> histórias<br />

e foi isso que a gente fez”, afirmou<br />

Icaro Doria, copresi<strong>de</strong>nte e CCO da DM9.<br />

A outra agência brasileira premiada<br />

com um Leão <strong>de</strong> Bronze foi a FCB Brasil,<br />

com a peça “The future is black”, feita<br />

para a revista Raça. A campanha foi inspirada<br />

no movimento Afrofuturismo.<br />

A i<strong>de</strong>ia é criticar não só os dilemas<br />

atuais dos negros, mas também para revisar,<br />

interrogar e reexaminar os eventos<br />

históricos do passado.<br />

A peça conta com um conceito que<br />

traz protagonismo aos povos pretos, por<br />

meio <strong>de</strong> celebração da i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>, ancestralida<strong>de</strong><br />

e história, além <strong>de</strong> retratar<br />

um futuro que se caracteriza pelas tecnologias,<br />

superação e ressignificação das<br />

condições <strong>de</strong>terminadas pela opressão<br />

racial, <strong>de</strong>ntro do contexto da vivência<br />

africana.<br />

Já o Grand Prix da categoria foi para<br />

o case “My Japan railway”, criado pela<br />

Dentsu Inc. Tokyo para a JR Group, para<br />

celebrar os 150 anos das linhas <strong>de</strong> trens<br />

do Japão.<br />

A categoria Industry Craft Lions contou<br />

no júri com a brasileira Mariana Albuquerque,<br />

group creative director da<br />

Media Monks.<br />

Em entrevista prévia ao propmark,<br />

ela havia afirmado que os cases <strong>de</strong>veriam<br />

ter como critério o “pensamento e<br />

a técnica por trás <strong>de</strong> uma execução, mas<br />

que também consi<strong>de</strong>ra a conexão emocional<br />

das pessoas com as marcas”.<br />

32 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


cannes lions <strong>2023</strong><br />

PR Lions premia campanhas criadas pela<br />

GUT, Soko, Wie<strong>de</strong>n+Kennedy e Africa<br />

Brasil conquista dois Leões <strong>de</strong> Prata e um <strong>de</strong> Bronze na categoria que<br />

teve a jornalista Daniela Graicar, sócia e co-CEO da PROS, como jurada<br />

Fotos: Divulgação<br />

“Bring home the Bud” é assinado por W+K SP e Nova York (EUA) e Africa Creative<br />

Janaina Langsdorff<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

A<br />

categoria PR Lions ren<strong>de</strong>u três<br />

Leões para o Brasil. “Bring home<br />

the Bud”, da Wie<strong>de</strong>n+Kennedy<br />

São Paulo e Nova York (EUA) e Africa<br />

Creative, conquistou Leão <strong>de</strong> Prata.<br />

Criada para a Budweiser, a ação foi<br />

lançada após a proibição da venda<br />

<strong>de</strong> cervejas nos estádios da Copa do<br />

Mundo no Catar, em novembro e <strong>de</strong>zembro<br />

<strong>de</strong> 2022.<br />

A empresa presentou o campeão<br />

do campeonato, a Argentina, com o<br />

estoque <strong>de</strong> cerveja que seria <strong>de</strong>stinado<br />

ao evento. A <strong>de</strong>cisão foi anunciada<br />

no perfil oficial da marca no Twitter um<br />

dia após o comunicado da Fifa sobre o<br />

veto às cervejas nas imediações das<br />

arenas oficiais das partidas. “Novo dia,<br />

novo tweet. O país vencedor fica com<br />

as Buds. Quem vai pegá-los?”, perguntou<br />

a marca.<br />

Democracia<br />

Prata também foi o troféu entregue<br />

à GUT pela i<strong>de</strong>ia que inspirou o case<br />

“The best-seller Constitution”, criada<br />

para o Mercado Livre como uma resposta<br />

aos ataques anti<strong>de</strong>mocráticos<br />

que foram realizados em Brasília, no<br />

dia 8 <strong>de</strong> janeiro <strong>de</strong> <strong>2023</strong>.<br />

Para manifestar o seu apoio à <strong>de</strong>mocracia,<br />

a plataforma ofereceu a<br />

Constituição Fe<strong>de</strong>ral por um valor simbólico<br />

no e-commerce. “Assim como<br />

muitos brasileiros, o Mercado Livre ficou<br />

consternado com a gravida<strong>de</strong> dos<br />

atos violentos contra as se<strong>de</strong>s dos Três<br />

Po<strong>de</strong>res e contra o Estado Democrático<br />

<strong>de</strong> Direito e suas instituições. A <strong>de</strong>mocracia<br />

é também um pilar do propósito<br />

do Mercado Livre, que nasceu há 23<br />

anos para <strong>de</strong>mocratizar o acesso ao comércio<br />

e aos serviços financeiros. Com<br />

uma posição apartidária e agnóstica, a<br />

empresa não enxerga o Brasil em qualquer<br />

outro regime que não o <strong>de</strong>mocrático.<br />

Refletindo sobre isso e sobre<br />

o nosso papel como empresa lí<strong>de</strong>r em<br />

tecnologia no país, vimos a oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> ativar nosso ecossistema para<br />

ampliar o acesso <strong>de</strong> mais brasileiros e<br />

brasileiras a um dos pilares da nossa<br />

<strong>de</strong>mocracia, a Constituição Fe<strong>de</strong>ral”,<br />

disse a empresa em nota à época. O<br />

<strong>de</strong>sconto podia ser resgatado por meio<br />

do cupom “Democracia”, disponível até<br />

o dia 15 <strong>de</strong> janeiro.<br />

“The best-seller Constitution” tem autoria da GUT em trabalho feito para Mercado Livre<br />

Foram 1,6 mil<br />

inscrições e<br />

52 prêmios<br />

distribuídos<br />

neste ano<br />

quisa da Ipsos que <strong>de</strong>staca a <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> gênero existente nas cozinhas<br />

dos restaurantes.<br />

Cada receita levantava uma reflexão<br />

sobre o cenário atual da gastronomia.<br />

O projeto foi endossado pelo programa<br />

Juntas na Mesa, plataforma <strong>de</strong><br />

transformação social i<strong>de</strong>alizada pela<br />

Ambev para promover a equida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

gênero na gastronomia.<br />

análises<br />

“A área <strong>de</strong> PR cria um conteúdo que<br />

não po<strong>de</strong> ser ignorado, levando a audi-<br />

orDem na cozinha<br />

Com Bronze para a campanha “Uncomfortable<br />

food”, a Soko transformou<br />

<strong>de</strong>sconfortos enfrentados pelas<br />

mulheres em receitas cocriadas pelas<br />

chefs Bela Gil, Kátia Barbosa, Andressa<br />

Cabral, Bel Coelho, Cafira Foz, Bruna<br />

Martins, Kalymaracaya Nogueira,<br />

Amanda Vasconcelos, Michele Crispim<br />

e Nara Amaral.<br />

O trabalho, criado para a cerveja<br />

Stella Artois, da Ambev, com produção<br />

da Café Royal, foi baseado em uma pesência<br />

à ação”, lembra Jo-ann Robertson,<br />

CEO, global markets da Ketchum do Reino<br />

Unido, que presidiu o júri.<br />

A categoria contou com 117 trabalhos<br />

inscritos pelo Brasil. A jornalista<br />

Daniela Graicar, sócia e co-CEO da PROS,<br />

julgou os projetos pela primeira vez.<br />

Neste ano, a área somou 163 finalistas<br />

e o Brasil teve nove chances <strong>de</strong> ganhar<br />

Leão.<br />

Daniela <strong>de</strong>staca projetos capazes<br />

<strong>de</strong> ir além da emoção. “Olhamos para<br />

trabalhos com capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> transformar,<br />

gerar conversas e movimentar<br />

também os negócios dos clientes”, comenta<br />

a sócia e co-CEO da PROS.<br />

A executiva retorna ao Brasil com<br />

a missão <strong>de</strong> provocar os profissionais<br />

<strong>de</strong> relações públicas para as próximas<br />

edições do Cannes Lions. “O mercado<br />

brasileiro vem experimentando os<br />

resultados do PR criativo, e se apaixonando<br />

pela i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rar conversas<br />

atuais e necessárias, com suas marcas<br />

participando <strong>de</strong> forma orgânica da vida<br />

das pessoas”, lembra.<br />

O vencedor <strong>de</strong> Grand Prix foi a campanha<br />

“Self love bouquet”, criada pela<br />

GUT <strong>de</strong> Los Angeles (EUA), para Doordash.<br />

Em 2022, a BBDO da Bélgica conquistou<br />

o prêmio máximo da categoria<br />

com a campanha “The breakaway:<br />

The first eCycling team for prisoners”,<br />

criada para a Decathlon. Foram 1,6 mil<br />

inscrições <strong>de</strong> 35 países em <strong>2023</strong> e 1.488<br />

em 2022. Neste ano, PR Lions distribuiu<br />

um total <strong>de</strong> 52 Leões.<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 33


cannes lions <strong>2023</strong><br />

Campanha da FCB garante único Ouro<br />

do Brasil em Social & Influencer Lions<br />

Cases <strong>de</strong>senvolvidos para as marcas Flash, Burger King, Zé Delivery,<br />

Nike, Heinz, Budweiser e Brahma estão entre os ganhadores <strong>de</strong> Leão<br />

Janaina Langsdorff<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

po<strong>de</strong> ser quem você quiser.<br />

Eu sou prova disso”, disse<br />

“Você<br />

Samantha Almeida, única presi<strong>de</strong>nte<br />

brasileira entre os 30 júris do<br />

Cannes Lions <strong>2023</strong> - na categoria Social<br />

& Influencer Lions -, diante da plateia<br />

que lotou o auditório do Palais para assistir<br />

à cerimônia <strong>de</strong> premiação na noite<br />

do dia 21 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>.<br />

A diretora <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e inovação<br />

da Globo entregou o Leão <strong>de</strong> Ouro para<br />

“Cashback for your Jersey’s Back”, da FCB<br />

Brasil, campanha criada para o cartão<br />

corporativo Flash. Esse foi o único Ouro<br />

do Brasil na categoria.<br />

Um total <strong>de</strong> sete Leões foram computados<br />

para o mercado nacional. Além <strong>de</strong> FCB<br />

Brasil, a David São Paulo e Buenos Aires (Argentina)<br />

ganhou Prata com “Misson: Whopper”,<br />

case criado para o Burger King com<br />

produção da Jamute e Raiz Estudio.<br />

Na leva <strong>de</strong> Bronzes, está “The Zé theory”,<br />

case criado pela GUT São Paulo para<br />

o serviço <strong>de</strong> entrega <strong>de</strong> bebidas da Ambev<br />

Zé Delivery. A campanha “Never done<br />

evolving feat Serena”, da AKQA para Nike,<br />

também levou Bronze.<br />

Outros três Bronzes vieram para a<br />

Africa, com as peças “Other Mc’s”, para<br />

Heinz; “The exiled team”, para Brahma, da<br />

Ambev; e “Atura o baile (Put up with The<br />

dance)”, para Budweiser, com produção<br />

da Canja Audio Culture e KondZilla. Esse<br />

trabalho também contou com a participação<br />

da Gana, primeiro Leão da agência<br />

que teve o cofundador e co-CCO Felipe<br />

Silva como jurado da categoria Creative<br />

Data Lions.<br />

Vale ressaltar a presença das produtoras<br />

Canja Audio Culture e Colossal,<br />

ambas <strong>de</strong> Curitiba, no case “Scrolling<br />

therapy”, da Dentsu Buenos Aires (Argentina),<br />

Nova York e Chicago (EUA), para a<br />

Eurofarma. Esse trabalho ganhou Prata<br />

em Social & Influencer e levou também<br />

o Grand Prix <strong>de</strong> Pharma Lions.<br />

Pertencimento<br />

“É preciso ouvir e enten<strong>de</strong>r para garantir<br />

pertencimento. Essa é a nossa<br />

jornada”, sublinha Samantha Almeida.<br />

“Cashback for your Jersey’s Back”, criado pela FCB Brasil para o cartão corporativo Flash, foi o único Ouro do Brasil na categoria<br />

Samantha Almeida: ouvir e enten<strong>de</strong>r para garantir pertencimento ao longo da jornada<br />

Social & Influencer contou com 189 trabalhos<br />

inscritos pelo Brasil. Dos 149 trabalhos<br />

finalistas, o Brasil disputou com 19<br />

cases. No total, 49 trabalhos foram premiados<br />

por “fazer com que as pessoas se<br />

sentissem parte da conversa e por trazer<br />

o produto para a jornada dos consumidores,<br />

além da capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> extrapolar as<br />

plataformas”, explica Samantha.<br />

mo<strong>de</strong>lo<br />

“Flipvertising”, da australiana Chep<br />

“Precisamos<br />

acreditar em<br />

i<strong>de</strong>ias malucas <strong>de</strong><br />

vez em quando”<br />

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação<br />

Network para o Galaxy Z Flip4, da Samsung,<br />

que contou com parceria da Ogilvy<br />

PR <strong>de</strong> Sydney, levou o Grand Prix da categoria.<br />

“É um game <strong>de</strong> palavras, que serve<br />

<strong>de</strong> mo<strong>de</strong>lo para inspirar os profissionais<br />

do Brasil”, convida Samantha.<br />

A estratégia é alimentada por um algoritmo<br />

que apren<strong>de</strong> a partir da busca<br />

<strong>de</strong> palavras que levam todas as pessoas<br />

ao Galaxy Z Flip4. O insight é coletivo,<br />

mas leva em conta jornadas individuais.<br />

“Esse é um case <strong>de</strong> comportamento, que<br />

elevou a conversa, quebrando o tabu entre<br />

gerações. Precisamos acreditar em<br />

i<strong>de</strong>ias malucas <strong>de</strong> vez em quando”, instiga<br />

Samantha.<br />

Como presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> júri, a executiva<br />

buscou i<strong>de</strong>ntificar pontos <strong>de</strong> tração globais.<br />

“Li<strong>de</strong>rar é fazer com que todos se<br />

sintam orgulhosos dos trabalhos”, sinaliza.<br />

Samantha lembra que, há cerca <strong>de</strong><br />

20 anos, a área <strong>de</strong> influência era apenas<br />

uma parte da estratégia <strong>de</strong> marketing.<br />

“Hoje, é indispensável”, pontua. Desafiar<br />

a criativida<strong>de</strong> e surpreen<strong>de</strong>r é uma das<br />

recomendações. “Os jovens nos <strong>de</strong>safiam<br />

a fazer boa publicida<strong>de</strong>”, reflete.<br />

Em 2022, o vencedor do Grand Prix foi<br />

a Dentsu Creative <strong>de</strong> Bangalore, na Índia,<br />

com o case “The unfiltered history tour,<br />

criado para a Vice Media. Foram 1.462 inscrições<br />

em <strong>2023</strong> e 1.642 em 2022.<br />

34 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


cannes lions <strong>2023</strong><br />

AlmapBBDO conquista Ouro em Media<br />

Lions com trabalho para Eletromidia<br />

Brasil também faturou duas Pratas (Artplan e VMLY&R) e dois Bronzes<br />

(Artplan e Lew’Lara\TBWA); “Guar<strong>de</strong>d bus stop” foi o case <strong>de</strong> Ouro<br />

Alê Oliveira<br />

Time da AlmapBBDO sobe ao palco do Palais <strong>de</strong>s Festivals para receber o Leão <strong>de</strong> Ouro, conquistado com o trabalho “Guar<strong>de</strong>d bus stop”, <strong>de</strong>senvolvido para a Eletromidia<br />

Vinícius Novaes<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

Um Ouro para a AlmapBBDO, duas<br />

Pratas (Artplan e VMLY&R) e dois<br />

Bronzes (Artplan e Lew’Lara\<br />

TBWA): esse foi o saldo final do Brasil na<br />

categoria <strong>de</strong> Media Lions.<br />

“Guar<strong>de</strong>d bus stop”, feito para a<br />

Eletromidia, foi o trabalho que <strong>de</strong>u à<br />

AlmapBBDO o Leão dourado. No case,<br />

a empresa <strong>de</strong> out-of-home e a agência<br />

analisaram os pontos <strong>de</strong> ônibus<br />

<strong>de</strong> uma das cida<strong>de</strong>s mais populosas<br />

do país, a fim <strong>de</strong> mapear aqueles nos<br />

quais as mulheres se sentem mais<br />

vulneráveis por estarem <strong>de</strong>sacompanhadas.<br />

Com isso, criou um projeto capaz <strong>de</strong><br />

fazer companhia para elas em um dos<br />

momentos que elas mais precisam. Nas<br />

paradas mais <strong>de</strong>sertas da cida<strong>de</strong>, foram<br />

trocados os MUB digitais tradicionais<br />

por MUB com câmera noturna, microfone<br />

e conexão com a internet.<br />

O projeto apresentava um sensor<br />

que <strong>de</strong>tectava quando havia só uma<br />

pessoa no ponto. Bastava tocar a tela<br />

para iniciar uma chamada <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o com<br />

uma profissional da empresa, que ficava<br />

conversando com o interlocutor até que<br />

seu ônibus chegasse, se transformando<br />

em uma ferramenta <strong>de</strong> companhia.<br />

Pratas<br />

A Artplan venceu com “Mission stu<strong>de</strong>nts”,<br />

da Unicef Brasil, cujo foco foram<br />

as mais <strong>de</strong> 2 milhões <strong>de</strong> crianças<br />

que estão fora da escola no país. Para<br />

chamar a atenção, a Unicef e a Artplan<br />

inauguraram um monumento com uma<br />

professora e os seus alunos em uma<br />

sala <strong>de</strong> aula.<br />

No entanto, o que parecia uma homenagem<br />

à educação, aos poucos foi<br />

mudando, conforme as estátuas das<br />

crianças <strong>de</strong>sapareciam. Após um tempo,<br />

as estátuas foram reaparecendo<br />

nas ruas, e em situação <strong>de</strong> risco, como<br />

ven<strong>de</strong>ndo doces, segurando um bebê e<br />

assim por diante.<br />

Já a segunda Prata foi para a VMLY&R,<br />

com “Buscapé. Back to the City of God’,<br />

case para Vivo e Motorola que também<br />

foi premiado em Film Craft. Produzido<br />

pela O2 Filmes, o curta nasceu exatos 20<br />

anos após o lançamento do premiado<br />

“Cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Deus”, do diretor Fernando<br />

Meirelles, trazendo para o público brasileiro<br />

a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> conferir um<br />

spin-off do filme que segue como um<br />

dos mais importantes da história do<br />

cinema.<br />

O projeto nasce também para lançar<br />

o novo Motorola edge 30 ultra com o<br />

po<strong>de</strong>r da conexão 5G da Vivo. A amiza<strong>de</strong><br />

entre Buscapé e Barbantinho é o fio<br />

condutor <strong>de</strong>ssa nova história, e os atores<br />

Alexandre Rodrigues e Edson Oliveira,<br />

mais uma vez, dão vida aos icônicos<br />

personagens.<br />

Bronze<br />

Além <strong>de</strong> “Missing stu<strong>de</strong>nts”, da Artplan,<br />

que também recebeu Prata na<br />

categoria, foi premiado “Accept real<br />

cookies”, da Piraquê, produzido pela<br />

Lew’Lara\TBWA.<br />

O trabalho propôs que, em vez <strong>de</strong><br />

aceitar ou rejeitar os cookies tecnológicos,<br />

o público aceitasse os novos<br />

cookies da marca. A i<strong>de</strong>ia foi convidar o<br />

consumidor a brincar com o trocadilho<br />

dos cookies tecnológicos.<br />

A ação, que ocorreu em parceria com<br />

os portais UOL e Ingressos.com, colocava<br />

um aviso sobre os cookies <strong>de</strong> terceiros<br />

do navegador pela oferta <strong>de</strong> cookies<br />

com gotas <strong>de</strong> chocolate <strong>de</strong> verda<strong>de</strong> da<br />

marca.<br />

Ao aceitá-los, o usuário é direcionado<br />

para página promocional na qual po<strong>de</strong><br />

preencher o cadastro, i<strong>de</strong>ntificar região<br />

<strong>de</strong> participação e ganhar um sampling<br />

do produto na sua casa através <strong>de</strong> um<br />

parceiro logístico.<br />

Heloísa Goldman, Media EVP da Leo<br />

Burnett Tailor Ma<strong>de</strong> – integrante do<br />

júri –, comentou as diversas opiniões<br />

e como elas ajudam a enriquecer o<br />

<strong>de</strong>bate acerca dos trabalhos. “O case<br />

da AlmapBBDO foi muito interessante,<br />

pois se trata <strong>de</strong> algo real, e eles querem<br />

continuar e expandir a i<strong>de</strong>ia para<br />

outros pontos. Achamos que era algo<br />

que atendia como mídia, como serviço<br />

e como algo inovador, que nunca, até<br />

então, alguém pensou”, afirmou.<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 35


cannes lions <strong>2023</strong><br />

Africa Creative, AKQA, GUT SP e Grey<br />

conquistam Leões em Direct Lions<br />

Foram três Pratas (AKQA, GUT SP e Africa Creative) e dois Bronzes<br />

(Grey e GUT SP); no total, 60 prêmios foram distribuídos na categoria<br />

Divulgação<br />

Um dos Leões <strong>de</strong> Prata, conquistado pela Africa Creative, foi com o case “Trucss”: i<strong>de</strong>ia do trabalho foi criar uma lingerie especialmente para o corpo <strong>de</strong> uma mulher trans<br />

Vinícius Novaes<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

Sessenta Leões – entre GP, Ouro,<br />

Prata e Bronze – foram distribuídos<br />

em Direct neste ano. O Brasil<br />

faturou três <strong>de</strong> Prata (Africa Creative,<br />

AKQA e GUT SP) e dois <strong>de</strong> Bronze (Grey e<br />

GUT SP).<br />

A AKQA venceu com o “Transparency<br />

card”, <strong>de</strong>senvolvido para o portal Congresso<br />

em Foco. A i<strong>de</strong>ia central do trabalho<br />

foi divulgar informações em tempo<br />

real sobre os hábitos <strong>de</strong> consumo<br />

dos políticos brasileiros.<br />

O cartão da transparência acessa os<br />

bancos <strong>de</strong> dados do governo e envia<br />

notificações aos usuários quando os<br />

políticos gastam o dinheiro dos contribuintes.<br />

O “Transparency card” foi inspirado<br />

em uma maneira familiar rastrear os<br />

gastos com cartão <strong>de</strong> crédito pessoal.<br />

Se um político gasta em um jato particular,<br />

por exemplo, os usuários do The<br />

Transparency Card recebem uma notificação<br />

em tempo real.<br />

Em vez <strong>de</strong> usar um aplicativo para<br />

rastrear essas informações, o Transparency<br />

Card usou recursos nativos<br />

dos telefones para retransmitir essas<br />

informações no formato mais direto<br />

possível. Todo brasileiro com telefone<br />

se transforma em um potencial “cão<br />

<strong>de</strong> guarda” do dinheiro público, simplificando<br />

e <strong>de</strong>mocratizando o acesso a<br />

esses dados complexos.<br />

Já a GUT SP ganhou com “The best-<br />

-seller Constitution”, para o Mercado Livre.<br />

O case partiu dos atos golpistas <strong>de</strong><br />

janeiro <strong>de</strong>ste ano, quando milhares <strong>de</strong><br />

manifestantes da extrema-direita invadiram<br />

o Palácio do Planalto, em Brasília,<br />

em uma ameaça à Constituição Fe<strong>de</strong>ral.<br />

Com base nisso – já na manhã seguinte<br />

ao ocorrido –, a GUT e o Mercado<br />

Livre disponibilizaram a Constituição Fe<strong>de</strong>ral<br />

com 99% <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconto, com o objetivo<br />

<strong>de</strong> valorizar a <strong>de</strong>mocracia do país.<br />

Resultado: em menos <strong>de</strong> 12 horas, a iniciativa<br />

ganhou as manchetes em todo o<br />

país e 100% do estoque foi vendido em<br />

quatro horas.<br />

O último Leão <strong>de</strong> Prata conquistado<br />

pelo Brasil na categoria foi com a Africa<br />

Creative, em um case feito para a Trucss.<br />

O ponto <strong>de</strong> partida foi o fato <strong>de</strong> que o<br />

Brasil é o país que mais mata mulheres<br />

trans no mundo. E, como a maioria<br />

<strong>de</strong>las mantém os seus órgãos genitais,<br />

escondê-los seria uma das maneiras <strong>de</strong><br />

se tornarem invisíveis à violência.<br />

Porém, ao colar os órgãos em seus<br />

corpos, usar o banheiro torna-se impossível,<br />

causando problemas <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>.<br />

Com um conteúdo muito sensível,<br />

a campanha mostra como essas mulheres<br />

escon<strong>de</strong>m seus genitais, utilizando<br />

fitas a<strong>de</strong>sivas, barbantes e até mesmo<br />

supercola. A alternativa para o problema,<br />

apontada pela agência, foi uma<br />

lingerie projetada para o corpo da mulher<br />

trans.<br />

Leões <strong>de</strong> Bronze<br />

A Grey ficou com o Bronze na categoria<br />

com o trabalho <strong>de</strong>senvolvido para a<br />

Universida<strong>de</strong> Zumbi dos Palmares, ‘’Receipts<br />

to keep (Fighting)”. Com base no<br />

triste aumento <strong>de</strong> casos <strong>de</strong> racismo no<br />

Brasil, agência e anunciante lançaram o<br />

‘Racismo zero’, que visava a combater<br />

o crime com uma abordagem multifacetada.<br />

As medidas incluem educar e treinar<br />

funcionários sobre como <strong>de</strong>nunciar e<br />

combater o racismo em espaços <strong>de</strong><br />

varejo, atribuir um selo ‘antirracista’ a<br />

empresas sem casos relatados e a criação<br />

<strong>de</strong> uma plataforma para <strong>de</strong>núncia<br />

<strong>de</strong> inci<strong>de</strong>ntes, além <strong>de</strong> apoio emocional.<br />

O outro Bronze foi para a GUT SP com<br />

“The best-seller Constitution”.<br />

Jurada brasileira na categoria, Anna<br />

Karina Brockes Merel, diretora-criativa<br />

da Accenture Song, classificou o júri<br />

como algo intenso. “Quando eu estava<br />

no Brasil, julgando <strong>de</strong> lá, ‘Eart4’, para<br />

mim, tinha muitas chances, pois tem<br />

data, tem preocupação com o meio ambiente,<br />

sustentabilida<strong>de</strong>, mas, curiosamente,<br />

não foi um trabalho que performou<br />

bem. E tínhamos muitos trabalhos<br />

bons, mas o <strong>de</strong> Adidas e o <strong>de</strong> Mastercard<br />

foram os que trouxemos para a mesa <strong>de</strong><br />

discussão. E eu achei muito interessante<br />

o processo, mas foi uma experiência<br />

muito rica”, disse a executiva.<br />

36 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


cannes lions <strong>2023</strong><br />

AKQA São Paulo é a única brasileira<br />

premiada em Creative Data Lions<br />

Agência levou Leão <strong>de</strong> Prata e <strong>de</strong> Bronze com os cases “Cartão da<br />

transparência” e “Never done evolving feat Serena”, respectivamente<br />

Fotos: Divulgação<br />

“Nerver done evolving feat Serena”: um dos dois Leões conquistados pelo Brasil na área Creative Data Lions<br />

Carolina Vilela<br />

A<br />

AKQA São Paulo foi a única agência<br />

brasileira premiada em Creative<br />

Data Lions. A categoria premiou<br />

15 cases e, <strong>de</strong>stes, dois vieram para o<br />

Brasil, sendo eles um <strong>de</strong> Prata e outro<br />

<strong>de</strong> Bronze.<br />

O case assinado pela AKQA São Paulo<br />

que ganhou o Leão <strong>de</strong> Prata foi o “Cartão<br />

da transparência”, criado para o Congresso<br />

em Foco, que tinha como objetivo<br />

mostrar como o dinheiro público é gasto<br />

no país.<br />

A i<strong>de</strong>ia central do trabalho foi divulgar<br />

informações em tempo real sobre<br />

os hábitos <strong>de</strong> consumo dos políticos<br />

brasileiros, acessando bancos <strong>de</strong> dados<br />

do governo e enviando notificações para<br />

que os usuários soubessem quando — e<br />

quanto — os políticos gastam o dinheiro<br />

dos contribuintes.<br />

Já o Leão <strong>de</strong> Bronze foi para o trabalho<br />

“Never done evolving feat Serena”, feito<br />

para a Nike e criado com a ajuda da inteligência<br />

artificial.<br />

A peça mostra um confronto entre a<br />

Serena Willians campeã do seu primeiro<br />

Grand Slam, no US Open <strong>de</strong> 1999, e a Serena<br />

campeã do Australian Open <strong>de</strong> 2017.<br />

Por meio da tecnologia e dados, a<br />

campanha levantou informações sobre<br />

a trajetória da tenista até chegar ao seu<br />

último Grand Slam. Com isso, a máquina<br />

“The Artois probability”, assinado pela GUT Buenos Aires para Stella Artois, conquistou o GP da categoria<br />

“Cartão da transparência”, outro Leão da AKQA São Paulo, em Creative Data<br />

foi capaz <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>lar o estilo <strong>de</strong> jogo <strong>de</strong><br />

cada época, levando em consi<strong>de</strong>ração<br />

as tomadas <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão, seleções <strong>de</strong> tiro,<br />

reativida<strong>de</strong>, recuperação e agilida<strong>de</strong> com<br />

base em imagens <strong>de</strong> arquivo.<br />

No total, a categoria contava com 43<br />

cases na shortlist e, <strong>de</strong>las, o Brasil contava<br />

com três chances <strong>de</strong> levar o prêmio<br />

- todos assinados pela AKQA.<br />

A campanha “Cartão da transparência”,<br />

que levou Leão, concorreu em duas<br />

subcategorias, Use of Real-time Data e<br />

Data Visualisation. Já com “Never done<br />

evolving feat Serena”, a agência estava<br />

concorrendo em parceria com a AKQA<br />

Portland e AKQA Melbourne.<br />

O Grand Prix<br />

O Grand Prix da categoria foi para o<br />

case “The Artois probability”, assinado<br />

pela GUT Buenos Aires para a Stella Artois.<br />

O trabalho foi criado com o objetivo <strong>de</strong><br />

mostrar a presença da marca na história<br />

da arte por meio <strong>de</strong> inteligência artificial.<br />

Na prática, a peça apresentou, entre<br />

todas as cervejas que são mostradas nas<br />

pinturas, a Stella Artois como a que tem a<br />

maior probabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> estar representada,<br />

uma vez que a marca nasceu em 1366,<br />

em Leuven, na Bélgica.<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 37


cannes lions <strong>2023</strong><br />

AlmapBBDO conquista segundo Grand<br />

Prix para o Brasil em Creative B2B<br />

Além do maior prêmio, agência também levou um Leão <strong>de</strong><br />

Bronze; a Le Pub também garantiu um Leão <strong>de</strong> Prata para o país<br />

Fotos: Divulgação<br />

“EART4” , assinado pela AlmapBBDO, conquistou o júri e trouxe para o Brasil o Grand Prix da categoria<br />

Carolina Vilela<br />

O<br />

Brasil conquistou o seu segundo Grand Prix na 70ª<br />

edição do Festival <strong>de</strong> Cannes Lions, vindo da categoria<br />

Creative B2B Lions.<br />

O case “EART4”, criado pela AlmapBBDO para B3 Stock<br />

Exchange, foi o responsável por presentear o país com o<br />

primeiro GP nacional da categoria.<br />

A peça foi feita com o objetivo <strong>de</strong> alertar a população<br />

sobre a informação <strong>de</strong> que a utilização <strong>de</strong> recursos naturais<br />

pela humanida<strong>de</strong> ultrapassou a capacida<strong>de</strong> do planeta<br />

<strong>de</strong> regeneração. Pensando nisso, a iniciativa do Pacto<br />

Global da ONU no Brasil “transformou” o planeta em uma<br />

empresa <strong>de</strong> capital aberto com a sigla EART4 — nome da<br />

campanha, que foi traduzida para TERR4, no Brasil.<br />

A estratégia criativa apostou na mensagem “Descubra<br />

uma oportunida<strong>de</strong> única <strong>de</strong> investir na baixa e colher lucros<br />

futuros”. Por meio <strong>de</strong> diversos materiais, a campanha<br />

fez uma releitura <strong>de</strong> uma empresa em situação <strong>de</strong><br />

falência, mas com potencial <strong>de</strong> gerar impactos positivos e<br />

reverter a situação, caso medidas sejam tomadas urgentemente.<br />

A “companhia” foi apresentada na B3, Bolsa <strong>de</strong> Valores<br />

do Brasil, como parte da campanha para estimular a a<strong>de</strong>são<br />

<strong>de</strong> outras companhias aos compromissos lançados<br />

nos anos 2000 pela ONU. O case também ganhou um Leão<br />

“B2B, na minha visão,<br />

já <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser<br />

apenas B2B e B2C”<br />

<strong>de</strong> Bronze na subcategoria A12 (Integrated Campaigns).<br />

Na época do lançamento da campanha, Marco Giannelli<br />

(Pernil), chief creative office da AlmapBBDO, ressaltou<br />

a importância da peça, dizendo: “A i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> fazer um<br />

IPO da Terra joga luz na urgência <strong>de</strong> se fazer algo pelo<br />

planeta. Queremos lembrar aos ‘investidores’ que, se esse<br />

fluxo <strong>de</strong> caixa não melhorar, per<strong>de</strong>remos a fonte da humanida<strong>de</strong>.<br />

E somente com outras empresas comprometidas<br />

com o Pacto Global é que conseguiremos melhorar,<br />

dia após dia, os índices do lugar on<strong>de</strong> todos nós vivemos”.<br />

Já a Le Pub, agência do grupo Publicis, também <strong>de</strong>u<br />

ao Brasil mais um prêmio na categoria, com o case “Beer<br />

power”, <strong>de</strong>senvolvido para a Heineken, que levou um Leão<br />

<strong>de</strong> Prata. O trabalho apresentou um outdoor que gelava a<br />

cerveja com energia solar.<br />

Conectado ao bar Brewteco, localizado na Gávea, durante<br />

o Rock in Rio 2022, a peça dizia “Este outdoor está<br />

gelando sua Heineken. Cheers”, e tinha como objetivo<br />

“Beer power”, da Le Pub para Heineken, ficou com Leão <strong>de</strong> Prata<br />

chamar a atenção para o uso <strong>de</strong> fontes <strong>de</strong> energia renovável.<br />

O projeto também visava a <strong>de</strong>stacar o programa<br />

“Heineken Green Energy”.<br />

AvAliAção<br />

A categoria contou com o brasileiro Felipe Cury, da Le<br />

Pub, no júri, que em entrevista prévia ao propmark afirmou<br />

que a sustentabilida<strong>de</strong> seria o tema <strong>de</strong> Creative B2B,<br />

o que se confirmou tanto pelo GP quanto pelos outros<br />

prêmios conquistados pelo país.<br />

Outro ponto que havia sido levantado pelo executivo<br />

era que os trabalhos <strong>de</strong>veriam ressoar e “ganhar as ruas”<br />

para a construção <strong>de</strong> uma reputação criativa para a marca.<br />

“B2B, na minha visão, já <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser apenas B2B e<br />

B2C. Ele gera impacto no business parceiro e reputação<br />

criativa ou inovadora ou sustentável, por exemplo, para a<br />

marca com público geral. Isso é o que eu acredito e gosto<br />

<strong>de</strong> ver em B2B”, ressaltou o executivo.<br />

38 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


“Eu não vou<br />

inscrever no<br />

Marketing Best”<br />

Inscreva seus cases <strong>de</strong> verda<strong>de</strong> no maior prêmio<br />

do marketing brasileiro, que está <strong>de</strong> volta<br />

maior, melhor e mais verda<strong>de</strong>iro do que nunca.<br />

Marketing Best. Tendência há 30 anos.<br />

Só não participa quem não existe.<br />

A imagem <strong>de</strong>sse anúncio foi criada com criativida<strong>de</strong> humana e a ajuda da inteligência artificial.<br />

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cannes lions <strong>2023</strong><br />

Lew’Lara\TBWA e Le Pub garantem<br />

Bronzes para Brasil em Creative Commerce<br />

“Accept real cookies Piraquê” e “0.0 barriers” são os trabalhos brasileiros<br />

que conquistaram Leões na área que premiou um total <strong>de</strong> 17 cases<br />

Fotos: Reprodução<br />

“Accept real cookies Piraquê” é da Lew’Lara\TBWA para marca da M. Dias Branco “0.0 barriers” foi <strong>de</strong>senvolvido pela Le Pub, do grupo Publicis, para a Heineken 0.0<br />

Janaina Langsdorff<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

O<br />

Brasil levou dois Leões <strong>de</strong> Bronze<br />

na categoria Creative Commerce<br />

Lions. Um <strong>de</strong>les foi para a campanha<br />

“Accept real cookies Piraquê”, criada<br />

pela Lew’Lara\TBWA para a marca<br />

Piraquê. O outro foi conquistado com<br />

o case “0.0 barriers”, <strong>de</strong>senvolvido pela<br />

Le Pub, do grupo Publicis, para a cerveja<br />

Heineken 0.0.<br />

De um total <strong>de</strong> 467 inscrições em<br />

<strong>2023</strong>, a categoria extraiu 47 finalistas<br />

e 17 premiados. Nancy Crimi-Lamanna<br />

presidiu o júri da competição, que “aplica<br />

a tecnologia por lentes diferentes”,<br />

comentou a chief creative officer da FCB<br />

Canadá, durante o anúncio dos vencedores,<br />

na manhã do dia 22 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>.<br />

O Brasil inscreveu 51 trabalhos. Foram<br />

374 inscrições <strong>de</strong> todo o mundo em 2022,<br />

quando a Leo Burnett <strong>de</strong> Chicago (EUA)<br />

ganhou Grand Prix com o case “Thigh<br />

stop”, para Wingstop.<br />

Biscoito <strong>de</strong> verda<strong>de</strong><br />

Fatos e dados coletados por social<br />

listening e metodologias globais proprietárias<br />

captaram insights materializados<br />

na campanha da Lew’Lara\TBWA para<br />

Piraquê, que comprova a capacida<strong>de</strong> da<br />

agência em expandir experiências inovadoras<br />

<strong>de</strong> marca.<br />

Foi o que aconteceu na ação, que brincava<br />

com o aviso <strong>de</strong> navegadores sobre a<br />

“The subconscious or<strong>de</strong>r” , da WT <strong>de</strong> Riyadh, da Arábia Saudita, venceu o Grand Prix<br />

autorização <strong>de</strong> cookies, para convidar as<br />

pessoas a provarem os biscoitos <strong>de</strong> chocolate<br />

<strong>de</strong> verda<strong>de</strong> da Piraquê, marca da<br />

M. Dias Branco.<br />

A ação não só promoveu o produto<br />

como impulsionou a sua participação<br />

<strong>de</strong> mercado no segmento <strong>de</strong> biscoitos.<br />

“O produto passou <strong>de</strong> 0,5% para 30% <strong>de</strong><br />

share. Confiança é a busca comum dos<br />

clientes. Nada melhor que ter uma i<strong>de</strong>ia<br />

contada em um twíte”, disse Ricardo<br />

Munhoz, chief growth e business officer<br />

(CGBO), em entrevista ao propmark.<br />

Categoria somou<br />

467 inscrições,<br />

47 finalistas e<br />

17 premiados<br />

Pedágio<br />

Já a campanha “0.0 barriers” faz parte<br />

do compromisso da cervejaria holan<strong>de</strong>sa<br />

Heineken em promover o consumo responsável<br />

<strong>de</strong> álcool no trânsito. Encampada<br />

pela versão Heineken 0.0, uma das<br />

iniciativas do projeto foi realizada em<br />

janeiro <strong>de</strong>ste ano.<br />

Ao mostrar embalagens, long neck ou<br />

latinha, da cerveja sem álcool da marca<br />

no pedágio da Rodovia Via Lagos, que<br />

liga a capital do Rio <strong>de</strong> Janeiro às praias<br />

<strong>de</strong> Cabo Frio e Búzios, motoristas ganhavam<br />

isenção <strong>de</strong> tarifa.<br />

Pedido inconsciente<br />

Em <strong>2023</strong>, o Grand Prix da categoria foi<br />

para o case “The subconscious or<strong>de</strong>r”, da<br />

Wun<strong>de</strong>rman Thompson <strong>de</strong> Riyadh, da Arábia<br />

Saudita.<br />

A campanha i<strong>de</strong>alizada para os restaurantes<br />

HungerStation utiliza inteligência<br />

artificial para <strong>de</strong>scobrir o tipo <strong>de</strong><br />

comida presente no subconsciente das<br />

pessoas. “Esse trabalho <strong>de</strong>scomplica a<br />

vida do consumidor. É uma experiência<br />

fácil, que gera valor para as pessoas”, explica<br />

Nancy Crimi-Lamanna.<br />

Imagens <strong>de</strong> refeições da HungerStation<br />

exibidas no ambiente mobile foram<br />

analisadas a partir <strong>de</strong> monitoramento<br />

ocular, apontando quais <strong>de</strong>las chamavam<br />

a atenção da pessoa. “A i<strong>de</strong>ia é escalável,<br />

adaptável, global e inovadora”,<br />

acrescenta Nancy.<br />

Os <strong>de</strong>sejos inconscientes foram realizados<br />

pela HungerStation, que entregou<br />

o prato na casa dos consumidores. A ferramenta<br />

simplifica o processo <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão,<br />

otimizando a jornada <strong>de</strong> compra dos<br />

apreciadores da marca.<br />

40 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


cannes lions <strong>2023</strong><br />

Media.Monks, Wie<strong>de</strong>n+Kennedy e GUT SP<br />

conquistam Bronze em Strategy Lions<br />

“Bring home the Bud” (Budweiser), “The best-seller Constitution (Mercado<br />

Livre) e “The pri<strong>de</strong> research” (Havaianas) foram os cases vencedores<br />

Media.Monks, GUT SP e Wie<strong>de</strong>n+Kennedy foram<br />

as únicas agências brasileiras premiadas na<br />

categoria <strong>de</strong> Creative Strategy Lions – todas<br />

conquistaram Bronze.<br />

Case da W+K para Budweiser, “Bring home the Bud” –<br />

que também teve participação da Africa Creatived – nasceu<br />

da proibição da venda <strong>de</strong> cervejas nos estádios da<br />

Copa do Mundo no Catar, no ano passado. Com base nisso,<br />

a empresa <strong>de</strong>cidiu presentear o campeão do Mundial<br />

com o estoque <strong>de</strong> cerveja que seria <strong>de</strong>stinado ao evento.<br />

A <strong>de</strong>cisão foi compartilhada pelo perfil oficial da marca<br />

no Twitter um dia após o comunicado da Fifa sobre o<br />

veto das vendas. “Novo dia, novo tweet. O país vencedor<br />

fica com as Buds. Quem vai pegá-los?”, perguntou a marca<br />

– no caso, foi a Argentina.<br />

A Media.Monks, dona <strong>de</strong> outro Leão <strong>de</strong> Bronze na categoria,<br />

foi premiada pelo trabalho “The pri<strong>de</strong> research”,<br />

para Havaianas. Trabalho esse que nasceu da proibição<br />

do governo brasileiro, em 2022, <strong>de</strong> fazer perguntas sobre<br />

a população LGBTQIA+ no censo <strong>de</strong>mográfico.<br />

A fim <strong>de</strong> amenizar a situação à época, o governo<br />

então <strong>de</strong>cidiu abrir números <strong>de</strong> uma pesquisa nacional<br />

Com a proibição da venda <strong>de</strong> cerveja no Catar, a Budweiser <strong>de</strong>cidiu dar o estoque <strong>de</strong> cerveja ao país campeão<br />

<strong>de</strong> saú<strong>de</strong> <strong>de</strong> 2019, na qual mostrava que o país tinha 2,9<br />

milhões <strong>de</strong> pessoas LGBT no país. Mas a Havaianas, em<br />

pesquisa realizada, comprovou que, na verda<strong>de</strong>, o número<br />

chega a 15,5 milhões no Brasil.<br />

Por fim, GUT SP venceu com “The best-seller Constitution”<br />

para o Mercado Livre. O case partiu dos atos golpistas<br />

<strong>de</strong> janeiro <strong>de</strong>ste ano, quando milhares <strong>de</strong> manifestantes<br />

AKQA São Paulo leva o único Leão<br />

brasileiro em Innovation Lions<br />

Agência ganhou Leão <strong>de</strong> Bronze pelo case “Cartão da transparência”,<br />

feito para o Congresso em Foco; trabalho se <strong>de</strong>stacou em outras áreas<br />

Divulgação<br />

da extrema-direita invadiram o Palácio do Planalto, em<br />

Brasília, numa ameaça à Constituição Fe<strong>de</strong>ral.<br />

Com base nisso, a GUT e o Mercado Livre disponibilizaram<br />

a Constituição Fe<strong>de</strong>ral com 99% <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconto com o<br />

objetivo <strong>de</strong> valorizar a <strong>de</strong>mocracia do país. Resultado: em<br />

menos <strong>de</strong> 12 horas, a iniciativa ganhou as manchetes em<br />

todo o país e 100% do estoque foi vendido em quatro horas.<br />

Fotos: Divulgação<br />

“Cartão da transparência”, um dos cases mais premiados da AKQA em Cannes<br />

Carolina Vilela<br />

A<br />

AKQA São Paulo levou o único prêmio<br />

brasileiro em Innovation Lions<br />

com “Cartão da transparência”. Foi<br />

Leão <strong>de</strong> Bronze na área. O case foi criado<br />

para o Congresso em Foco e tinha como<br />

objetivo mostrar como o dinheiro público<br />

é gasto pelos políticos. Até a última quinta-feira<br />

(22), a campanha já tinha faturado<br />

seis Leões. Além do Innovation, o case<br />

também foi premiado em Mobile Lions<br />

(Ouro), Creative Data (Prata), Direct Lions<br />

(Prata) e Digital Craft (Ouro e Prata). No<br />

Grand Prix foi para Lima com a peça “Mouthpad”<br />

total, a categoria premiou seis dos 19 cases<br />

que ingressaram na shortlist.<br />

O GP foi para Wun<strong>de</strong>rman Thompson<br />

<strong>de</strong> Lima (Peru), com o trabalho “Mouthpad”,<br />

feito para a Augmental <strong>de</strong> São<br />

Francisco (EUA). A peça foi criada para<br />

apresentar um produto, que leva o nome<br />

da campanha, que ajuda as pessoas que<br />

sofrem com a Lesão Medular Espinhal<br />

(SCI). Por meio da tecnologia, o Mouthpad<br />

permite que quem tem os movimentos<br />

limitados consigam mexer em computadores<br />

e celulares por meio <strong>de</strong> um aparelho<br />

controlado pela língua.<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 41


cannes lions <strong>2023</strong><br />

Creative Effectiveness Lions: mercado<br />

brasileiro ganha Ouro, Prata e Bronze<br />

Africa Creative venceu Ouro e Bronze, com cases para Brahma e House<br />

of Lapland, respectivamente, e Ogilvy fica com a Prata para Magalu<br />

Alê Oliveira<br />

Time da Africa Creative recebe, no Palais <strong>de</strong>s Festivals, o Leão <strong>de</strong> Ouro em Creative Effectiveness Lions por ‘Cabelo cremoso’, trabalho <strong>de</strong>senvolvido para a Brahma<br />

Vinícius Novaes<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

O<br />

Brasil faturou um Ouro, uma<br />

Prata e um Bronze em Creative<br />

Effectiveness. A Africa Creative<br />

ficou com o Leão dourado e o <strong>de</strong> Bronze,<br />

respectivamente, com os trabalhos<br />

“Cabelo cremoso” (Brahma) e Salla 2032<br />

(House of Lapland) – ambos os trabalhos<br />

premiados em outras edições do<br />

Cannes Lions.<br />

Já a Prata da Ogilvy veio com o case<br />

“Lu do Magalu”.<br />

Em “Cabelo cremoso”, Brahma e Africa<br />

“fizeram a cabeça” <strong>de</strong> jogadores com um<br />

corte que lembrou um copo <strong>de</strong> cerveja.<br />

Reinaldo, Rossi e a atacante Cacau, do futebol<br />

feminino, foram os primeiros atletas<br />

com a então nova moda no futebol<br />

brasileiro, que também chegou no mundo<br />

das celebrida<strong>de</strong>s, como o influencer<br />

Arthur Piccoli. A campanha contou com a<br />

parceria <strong>de</strong> Ariel Franco, o Rei do Blindado.<br />

O barbeiro, conhecido por cortes icônicos,<br />

foi o responsável por levar o “Cabelo<br />

cremoso” para a cabeça dos jogadores.<br />

Dona <strong>de</strong> um Leão <strong>de</strong> Prata, o case “Lu<br />

do Magalu” é baseado na posição conquistada<br />

pela influenciadora virtual, que<br />

chegou a superar até personalida<strong>de</strong>s consagradas<br />

como Barbie, Minie e Lil Miquela.<br />

E os números <strong>de</strong> engajamento <strong>de</strong> Lu<br />

falam por si - ela alcançou 34,1 milhões<br />

<strong>de</strong> seguidores, 1,89 bilhão <strong>de</strong> impressões,<br />

78 milhões <strong>de</strong> interações, 3,5 bilhões <strong>de</strong><br />

visualizações e 1,6 bilhão <strong>de</strong> alcance.<br />

Só no Twitter, ela teve 57% a mais <strong>de</strong><br />

visualização em relação a 2021. O crescimento<br />

das taxas <strong>de</strong> engajamento não<br />

é a única área em que Lu tem se <strong>de</strong>stacado.<br />

Sua contribuição para a marca<br />

Magalu é enorme, com 99% do público<br />

associando-a à marca.<br />

Entre os seguidores <strong>de</strong> Lu nas re<strong>de</strong>s<br />

sociais, os indicadores <strong>de</strong> conscientização<br />

espontânea cresceram 10 pontos<br />

percentuais em relação ao público.<br />

O efeito “Lu do Magalu” foi positivo na<br />

percepção <strong>de</strong> diversificação <strong>de</strong> categorias<br />

no e-commerce e gerou mais receita<br />

para o Magalu. Com esses resultados, fica<br />

evi<strong>de</strong>nte que a mudança na narrativa <strong>de</strong><br />

Lu foi um sucesso nas re<strong>de</strong>s sociais e<br />

contribuiu diretamente para uma melhor<br />

imagem <strong>de</strong> marca do Magalu.<br />

“Salla 2032”, case da Africa Creative<br />

para House of Lapland que conquistou<br />

GP <strong>de</strong> Entertainment Lions for Sport em<br />

2021, voltou ao hall dos trabalhos premiados<br />

na edição <strong>de</strong>ste ano do festival.<br />

Uma das cida<strong>de</strong>s com a temperatura<br />

mais fria do mundo, Salla, na Lapônia finlan<strong>de</strong>sa,<br />

encontrou uma forma, no mínimo<br />

inusitada, para chamar a atenção para<br />

o impacto que as mudanças climáticas<br />

vêm provocando em sua fauna e flora.<br />

A cida<strong>de</strong> lançou a sua candidatura<br />

para os Jogos <strong>de</strong> Verão <strong>de</strong> 2032 para,<br />

posteriormente, vir a público explicar o<br />

propósito da ação.<br />

“Nossa intenção aqui é clara: nós<br />

queremos manter Salla como ela é e<br />

manter nossos invernos frios e cheios<br />

<strong>de</strong> neve. Então houve essa i<strong>de</strong>ia maluca:<br />

sediar os Jogos <strong>de</strong> Verão em uma das cida<strong>de</strong>s<br />

mais frias do planeta”, <strong>de</strong>stacou,<br />

à época, Erkki Parkkinen, prefeito <strong>de</strong><br />

Salla, que mesmo sem a intenção <strong>de</strong> sediar<br />

o evento, seguiu todos os trâmites<br />

para a candidatura com logomarca, bid<br />

book, uniformes, ações promocionais e<br />

até nomeação <strong>de</strong> mascote.<br />

“Se nós ficarmos para trás e não fizermos<br />

nada neste momento, <strong>de</strong>ixando o<br />

aquecimento global prevalecer, vamos<br />

per<strong>de</strong>r a nossa i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>. E a cida<strong>de</strong> que<br />

tanto amamos – assim como muitas outras<br />

ao redor do mundo – vai <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> existir<br />

como conhecemos”, complementou.<br />

Chamada #SaveSalla, campanha tem<br />

filme que usou uma linguagem bem-humorada<br />

para alertar sobre o tema. Moradores<br />

aparecem em ca<strong>de</strong>iras colocadas<br />

no meio da neve e atletas adaptam esportes<br />

típicos do inverno para o calor.<br />

42 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


cannes lions <strong>2023</strong><br />

AKQA e Ogilvy ganham Ouro e Bronze em<br />

Mobile, que distribuiu 12 Leões no total<br />

As campanhas brasileiras premiadas foram “Cartão da transparência”,<br />

criado para Congresso em Foco, e “Áudios mágicos”, da Coca-Cola<br />

Kelly Dores<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

Com um número reduzido <strong>de</strong> Leões<br />

distribuídos na categoria<br />

- apenas 12 -, o Brasil conseguiu<br />

conquistar um Ouro e um Bronze em<br />

Mobile Lions. O Leão <strong>de</strong> Ouro é da<br />

AKQA, com “Cartão da transparência”<br />

para Congresso em Foco, e o Bronze é<br />

da Ogilvy, com “Áudios mágicos” para<br />

Coca-Cola.<br />

O “Cartão da transparência” é uma<br />

tecnologia conectada em tempo real<br />

com o Portal da Transparência que simplifica<br />

o acompanhamento dos gastos<br />

dos políticos brasileiros com a verba<br />

pública, em <strong>de</strong>spesas como passagens<br />

aéreas, alimentação e combustível. O<br />

case também foi premiado em outras<br />

categorias do festival e tem produção<br />

da Jamute e Pay4Brain.<br />

Já a campanha da Ogilvy, “Áudios<br />

mágicos”, une tecnologia com uma<br />

mecânica promocional para engajar<br />

os consumidores. A ação convida as<br />

pessoas que comprarem produtos da<br />

marca no iFood a gravarem áudios <strong>de</strong><br />

Natal em Kora, a assistente virtual do<br />

WhatsApp, para tentar <strong>de</strong>senhar a silhueta<br />

da icônica garrafa <strong>de</strong> Coca-Cola<br />

com as ondas sonoras.<br />

A inteligência artificial da assistente<br />

virtual foi treinada por dois meses<br />

para reconhecer a silhueta da icônica<br />

garrafa e po<strong>de</strong>r julgar e classificar os<br />

formatos e os conteúdos <strong>de</strong> áudio, para<br />

escolher os vencedores. O consumidor<br />

que conseguiu <strong>de</strong>senhar a silhueta ganhou<br />

gift cards <strong>de</strong> R$ 40 para consumir<br />

no iFood e concorreu a R$ 10 mil para<br />

gastar no e-commerce do Magalu.<br />

A presi<strong>de</strong>nte do júri <strong>de</strong> Mobile, Shannon<br />

Washington, CCO connected communications<br />

da R/GA EUA, citou o case<br />

da Ogilvy como uma forma <strong>de</strong> utilizar<br />

a inteligência artificial para entreter<br />

e engajar a audiência. “É uma experiência<br />

muito interessante e acessível”,<br />

disse ela.<br />

O Grand Prix da categoria foi para<br />

GUT Buenos Aires com “World cup <strong>de</strong>livery”,<br />

<strong>de</strong>senvolvido para Pedidos Ya<br />

O Grand Prix é da GUT Buenos Aires com “World cup <strong>de</strong>livery”, para Pedidos Ya App<br />

“Cartão da transparência”, da AKQA para Congresso em Foco, levou Leão <strong>de</strong> Ouro<br />

Fotos: Reprodução<br />

A campanha “Áudios mágicos”, da Ogilvy para Coca-Cola, ganhou Leão <strong>de</strong> Bronze<br />

“O GP te coloca um sorriso no rosto.<br />

É absolutamente surpreen<strong>de</strong>nte”<br />

App. Sem nenhum investimento em<br />

mídia, a ação rastreou o avião que trazia<br />

do Catar a seleção argentina, vencedora<br />

da Copa do Mundo <strong>de</strong> 2022, e<br />

hackeou os celulares dos usuários do<br />

app <strong>de</strong> <strong>de</strong>livery para enviar notificações<br />

mostrando em tempo real on<strong>de</strong><br />

estava o troféu. A iniciativa causou reação<br />

imediata dos usuários nas re<strong>de</strong>s<br />

sociais, que inicialmente estranharam<br />

as notificações, já que não haviam feito<br />

nenhum pedido ao app. Rapidamente,<br />

a ação viralizou e virou trend topic<br />

na Argentina.<br />

“Esse é o tipo <strong>de</strong> case que te coloca<br />

um sorriso no rosto. É absolutamente<br />

surpreen<strong>de</strong>nte, um trabalho que fala<br />

por si mesmo. A Argentina estava há<br />

muitos anos sem ganhar uma Copa<br />

do Mundo, na maior expectativa, então<br />

é muito emocionante”, pontuou<br />

Shannon.<br />

DiversiDaDe no júri<br />

A presi<strong>de</strong>nte do júri <strong>de</strong>stacou a diversida<strong>de</strong><br />

dos jurados não somente<br />

cultural, mas também geográfica, o<br />

que, segundo ela, contribuiu para as<br />

discussões. A representante brasileira<br />

foi Anna Martha Silveira, diretora-executiva<br />

<strong>de</strong> criação e chief culture officer<br />

da FCB.<br />

Em relação aos cases finalistas e<br />

premiados, a presi<strong>de</strong>nte do júri <strong>de</strong> Mobile<br />

ressaltou que os trabalhos eram<br />

extremamente simples. “Mobile é sobre<br />

experiência e conexão”.<br />

A categoria <strong>de</strong> Mobile Lions, no entanto,<br />

apresenta queda vertiginosa<br />

<strong>de</strong> inscrições em Cannes. Em 2018, foram<br />

911 entradas; em 2019, 866; em<br />

2020/21, 898; em 2022, 543; e em <strong>2023</strong>,<br />

348. “A categoria está se transformando<br />

e os trabalhos finalistas e premiados<br />

neste ano são <strong>de</strong> alta qualida<strong>de</strong>”,<br />

afirmou Shannon.<br />

Em <strong>2023</strong>, o Festival <strong>de</strong> Cannes recebeu<br />

um total <strong>de</strong> <strong>26</strong>.992 inscrições,<br />

um aumento <strong>de</strong> 6% em relação à edição<br />

<strong>de</strong> 2022. O Brasil inscreveu neste<br />

ano 2.037 peças, contra 1.930 do ano<br />

passado, o que representa um crescimento<br />

<strong>de</strong> 5,5%.<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 43


click do alê<br />

Alê Oliveira<br />

aleoliveira@propmark.com.br<br />

Brasil marca presença no Cannes Lions <strong>2023</strong><br />

AlmapBBDO conquista o Grand Prix em Creative B2B com “Eart4’” para a B3 e United<br />

Nations Global Impact<br />

FCB Brasil recebe Leão <strong>de</strong> Ouro em Social & Influencer com “Flash na Amarelinha” para<br />

Flash Benefícios<br />

Ogilvy: Ouro em Entertainment Lions for Sport<br />

TikTok: Leão dourado em Entertainment Lions for Music<br />

DM9: agência conquistou o Ouro em Design<br />

Anselmo Ramos (Gut), Luiz Sanches (BBDO) e Sergio Gordilho (Africa)<br />

Manzar Feres (Re<strong>de</strong> Globo), Claro Santos (ApexBrasil) e Marianna Souza (APRO)<br />

Jurados brasileiros, Joana Men<strong>de</strong>s (Clube <strong>de</strong> Criação), Sleyman Khodor (VMLY&R), Sergio<br />

Mugnaini (Ogilvy), Mariana Albuquerque (Media.Monks) e Nicolas Bergamin (Africa)<br />

44 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


Sandra Martinelli, CEO da ABA, e membro do Executive Committee da WFA<br />

André França (WMcCann), Roberto Pirro (UOL), Renata Bokel (WMcCann) e Fabio Ferri (UOL)<br />

Antonio Fadiga, Glaucia Montanha e Rodolfo Medina (Artplan)<br />

Heloísa Santanna (Ampro), Fabiana Antacli (BETC Havas) e Ana Cortat (Soko)<br />

Camila Andra<strong>de</strong>, Eco Moliterno (Accenture) e Ian Black (New Vegas)<br />

Ricardo Marques, Guilherme Soter e Andre Izay (GDB)<br />

Rafael Urenha e Ana Coutinho Ferro (Galeria)<br />

James Feeler (Jamute) e Keka Morelle (WT)<br />

Dudu Rodrigues e Sarah Feltes (WT.AG)<br />

Dilma Campos (Nossa Praia e B&Partners.co) e Laura Chiavone (Meta)<br />

André Gramorelli, Valeria Soska, Manzar Feres (Re<strong>de</strong><br />

Globo) e Erh Ray (BETC/Havas)<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 45


cannes lions <strong>2023</strong><br />

Com <strong>de</strong>z prêmios, Brasil bate recor<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

Leões em Brand Experience & Activation<br />

As agências premiadas foram VMLY&R; Le Pub; Soko; AlmapBBDO;<br />

Africa; BETC Havas e Ogilvy, que somaram duas Pratas e oito Bronzes<br />

Kelly Dores<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

O<br />

mercado brasileiro ganhou <strong>de</strong>z<br />

Leões em Brand Experience &<br />

Activation Lions. Foi a categoria<br />

do Cannes Lions neste ano em que as<br />

agências nacionais tiveram o maior<br />

número <strong>de</strong> prêmios. Foram duas Pratas<br />

e oito Bronzes. Com 175 inscrições,<br />

o país teve 20 finalistas na área, ou<br />

seja, foi um aproveitamento <strong>de</strong> 50%<br />

na conversão da shortlist para Leões.<br />

Heloísa Santana, presi<strong>de</strong>nte-executiva<br />

da Ampro, foi a representante<br />

brasileira no júri da área. Segundo ela,<br />

a principal característica foi i<strong>de</strong>ntificar<br />

públicos e ações com muita sensibilida<strong>de</strong><br />

para diversida<strong>de</strong> e inclusão. “Muitas<br />

mulheres e cases que vão além do<br />

que no Brasil a gente enxerga como<br />

Brand Experience, que são os gran<strong>de</strong>s<br />

eventos, que têm a sua importância e<br />

movimentam muito dinheiro, mas eu<br />

fiquei muito feliz <strong>de</strong> ver uma maturida<strong>de</strong><br />

e aprendizado do país no <strong>de</strong>senvolvimento,<br />

o que mostra que, cada vez<br />

mais, esse setor não tem fronteiras”,<br />

pontuou Heloísa.<br />

De acordo com a executiva, o júri<br />

ficou bastante concentrado no tema<br />

da diversida<strong>de</strong> e inclusão, “que é um<br />

push and pull que Cannes vem fazendo<br />

e <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>sse pensamento os clusters,<br />

a localida<strong>de</strong>, a cultura, as nações<br />

menos privilegiadas, e como as marcas<br />

fortes, gran<strong>de</strong>s, têm responsabilida<strong>de</strong><br />

para entregar acesso, estímulo e dignida<strong>de</strong><br />

para as pessoas”, completou a<br />

presi<strong>de</strong>nte-executiva da Ampro.<br />

As agências premiadas foram:<br />

VMLY&R (Prata e Bronze); Le Pub (Prata);<br />

Soko (Bronze); AlmapBBDO (dois<br />

Bronzes); Africa (dois Bronzes); BETC<br />

Havas (Bronze) e Ogilvy (Bronze).<br />

O Leão <strong>de</strong> Prata e Bronze da VMLY&R<br />

foram para a mesma campanha, “Cães<br />

Projeto voltado para o público feminino, “Guar<strong>de</strong>d bus stop”, da AlmapBBDO para Eletromidia, conquistou Leão <strong>de</strong> Bronze<br />

“Cães sem fronteiras”, da VMLY&R, recebeu Leão <strong>de</strong> Prata e <strong>de</strong> Bronze<br />

sem fronteiras”, para KDog, programa<br />

<strong>de</strong> pesquisa e inovação médica da Socieda<strong>de</strong><br />

Franco-Brasileira <strong>de</strong> Oncologia.<br />

O projeto treina cães abandonados para<br />

diagnosticar câncer <strong>de</strong> mama em comunida<strong>de</strong>s<br />

remotas na Floresta Amazônica.<br />

A Le Pub ganhou a segunda Prata<br />

brasileira, com “0.0 barriers”, para Heineken,<br />

case que promovia a conscienti-<br />

zação sobre o consumo <strong>de</strong> cerveja sem<br />

álcool para quem dirige.<br />

Outro case <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque foi “Guar<strong>de</strong>d<br />

bus stop”, da AlmapBBDO para Eletromidia,<br />

que trocaram os mubs digitais <strong>de</strong><br />

pontos <strong>de</strong> ônibus mais <strong>de</strong>sertos <strong>de</strong> Campinas<br />

por câmera noturna, microfone e<br />

conexão com a internet. Havia um sensor<br />

que <strong>de</strong>tectava quando havia só uma<br />

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação<br />

Presi<strong>de</strong>nte-executiva da Ampro, Heloisa<br />

Santana representou o país no júri<br />

pessoa na parada. Bastava tocar a tela<br />

para iniciar uma chamada <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o com<br />

uma profissional da empresa. O objetivo<br />

era fazer companhia para as mulheres<br />

que estavam sozinhas nos pontos.<br />

O Grand Prix <strong>de</strong> Brand Experience &<br />

Activation saiu para o mercado norte-<br />

-americano, com o case “Fifa 23 X TED<br />

Lasso”, da Apple Cupertino e EA Sports.<br />

ASSOCIAÇÃO<br />

BRASILEIRA DE<br />

ANUNCIANTES<br />

PATROCÍNIO<br />

46 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


esg no mkt<br />

Alê Oliveira<br />

Comunicação<br />

inclusiva e respeitosa<br />

Há ainda um campo ético a ser respeitado<br />

na comunicação informal, via re<strong>de</strong>s sociais<br />

e aplicativos <strong>de</strong> mensagens<br />

Alexis Thuller Pagliarini<br />

Escrevo este texto enquanto ainda rola a 70ª edição<br />

do Cannes Lions. Este ano não acompanho o<br />

festival in-loco, mas tenho acesso a tudo, graças à<br />

minha inscrição e cre<strong>de</strong>nciamento com acesso à área<br />

<strong>de</strong> imprensa.<br />

O festival ainda tem mais uns dias, mas já dá para<br />

perceber que <strong>de</strong>veremos observar um repeteco do ano<br />

passado, quando mais <strong>de</strong> 90% dos cases ganhadores<br />

<strong>de</strong> Grand Prix tiveram uma pegada coerente com os<br />

princípios ESG, seja nas questões ambientais, sociais<br />

ou éticas.<br />

É uma tendência irretornável que merece a atenção<br />

<strong>de</strong> todos os que atuam no marketing e na indústria<br />

criativa. As variáveis <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong> socioambiental<br />

e <strong>de</strong> linguagem respeitosa e inclusiva <strong>de</strong>vem<br />

estar presentes em todas as peças <strong>de</strong> comunicação,<br />

sejam institucionais ou <strong>de</strong> produto.<br />

Não se perdoa mais empresas que não estejam<br />

alinhadas a esses critérios. Muitas pisam na bola por<br />

puro <strong>de</strong>sconhecimento, outras por não estarem em<br />

sintonia com as <strong>de</strong>mandas <strong>de</strong> uma comunicação respeitosa.<br />

Nas minhas pesquisas sobre o tema, me <strong>de</strong>parei<br />

com um material <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> valor, <strong>de</strong>senvolvido<br />

pelo Google um tempo atrás.<br />

Trata-se do All-in (https://all-in.withgoogle.com/),<br />

um estudo muito oportuno, com dicas <strong>de</strong> linguagem<br />

a<strong>de</strong>quada e respeitosa, levando em conta os mais<br />

diferentes públicos. Lá estão insights sobre linguagem<br />

a<strong>de</strong>quada às questões <strong>de</strong> Ida<strong>de</strong>, Pessoas pretas,<br />

Latinos, PCDs, Asiáticos, Indígenas, LGBT+, Pessoas <strong>de</strong><br />

maior tamanho, Pessoas Trans e até <strong>de</strong> Veteranos <strong>de</strong><br />

guerra (algo bem importante nos EUA).<br />

O material é realmente bastante abrangente, mas<br />

precisa <strong>de</strong> uma tradução e <strong>de</strong> uma customização para<br />

a realida<strong>de</strong> brasileira, até porque há diversos termos<br />

ina<strong>de</strong>quados que só existem na língua portuguesa, por<br />

exemplo: “A situação tá preta...”.<br />

Além <strong>de</strong>sse bom material do Google – que estou<br />

interessado em traduzir e customizar para o Brasil –<br />

há outras fontes que <strong>de</strong>vemos acessar para garantir<br />

uma comunicação eficaz. Uma <strong>de</strong>las é a Comunicação<br />

Não-Violenta, conceito <strong>de</strong>senvolvido pelo psicólogo<br />

americano Marshall Rosenberg, que prega uma interlocução<br />

consciente e respeitosa, mesmo em situações<br />

<strong>de</strong> conflito.<br />

Há ainda um campo ético a ser respeitado na comunicação<br />

informal, via re<strong>de</strong>s sociais e aplicativos <strong>de</strong><br />

mensagens, como o WhatsApp. Escrever o texto em<br />

caixa alta, por exemplo, <strong>de</strong>nota a agressivida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

quem estaria gritando. Abusar das mensagens <strong>de</strong> voz<br />

é outra gafe no ethos da comunicação online.<br />

Por outro lado, vale abusar <strong>de</strong> expressões que <strong>de</strong>notam<br />

respeito e educação, como pedir sempre por<br />

favor e não <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> agra<strong>de</strong>cer por algo obtido, além<br />

<strong>de</strong> ter o cuidado <strong>de</strong> cumprimentar respeitosamente o<br />

interlocutor, antes <strong>de</strong> partir diretamente ao assunto.<br />

Por outro lado, a abreviação <strong>de</strong> palavras é plenamente<br />

aceita na linguagem coloquial e informal.<br />

Há quem torça o nariz para abreviações do tipo<br />

pq (porque), hj (hoje), vc (você)... Mas não po<strong>de</strong>mos<br />

nos esquecer que você já foi um dia vossa mercê, <strong>de</strong>pois<br />

vosmecê, até virar você. A língua é viva e sofre<br />

influência do ambiente reinante do momento em<br />

que vivemos.<br />

Peça para um jovem escrever um texto formal, sem<br />

abreviações, e ele terá bastante dificulda<strong>de</strong>. Há também<br />

os anglicismos, tão usados no nosso dia a dia <strong>de</strong><br />

marqueteiros. Eu mesmo me pego usando e abusando<br />

<strong>de</strong>sses termos. Sorry...<br />

Com a simplificação e a popularização das ferramentas<br />

instantâneas <strong>de</strong> tradução, tudo isso terá menos<br />

impacto no nosso dia a dia. Porém, o cuidado para<br />

não magoar pessoas “diferentes” ou minorizadas <strong>de</strong>ve<br />

estar sempre presente, principalmente nas peças formais<br />

<strong>de</strong> comunicação.<br />

Num mundo em que se valoriza cada vez mais a diversida<strong>de</strong><br />

e a inclusão, é importante mantermos uma<br />

interlocução cuidadosa, sob risco <strong>de</strong> sermos “cancelados”<br />

pelos grupos atingidos pela grosseria <strong>de</strong> uma<br />

linguagem ina<strong>de</strong>quada.<br />

Redatores e comunicadores, em geral, <strong>de</strong>vem se<br />

preocupar em manterem-se atualizados quanto à forma<br />

<strong>de</strong> comunicação que respeite todos, sem exceção.<br />

Alexis Thuller Pagliarini<br />

é sócio-fundador da ESG4<br />

alexis@criativista.com.br<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 47


we<br />

mkt<br />

Alê Oliveira<br />

BT no RH, ou,<br />

contratando com<br />

olhos vendados<br />

“Até que o sol não brilhe, acendamos<br />

uma vela na escuridão”<br />

Confúcio<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

é consultor <strong>de</strong> marketing<br />

fmadia@madiamm.com.br<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

Durante décadas as empresas <strong>de</strong> alimentos e bebidas,<br />

<strong>de</strong> rotina, recorriam aos chamados BT – Blin<strong>de</strong>d<br />

Tests – e se davam por felizes.<br />

Por uma burrice infinita ou extrema ingenuida<strong>de</strong><br />

acreditavam que as pessoas, com vendas nos olhos, e<br />

apartadas dos <strong>de</strong>mais valores dos produtos: embalagem,<br />

marca, cor, textura, contexto, e tudo o mais, apenas<br />

experimentando, seriam capazes <strong>de</strong> sentenciar os <strong>de</strong><br />

maior potencial para o sucesso, as supostas Melhores<br />

Marcas em cada categoria.<br />

Até hoje muitas empresas, com ênfase às <strong>de</strong> produtos<br />

<strong>de</strong> consumo, seguem recorrendo aos chamados<br />

Blind Test, Testes Cegos, na avaliação <strong>de</strong> seus produtos.<br />

Muito especialmente, no produto em si, no ketchup,<br />

maionese, vinho, refrigerante, suco, chocolate, iogurte...<br />

repito, o produto em si. Claro, tão ou mais importante,<br />

na sequência são todos os <strong>de</strong>mais serviços inerentes<br />

ao produto: <strong>de</strong>s<strong>de</strong> sua distribuição, passando pela embalagem,<br />

rótulo, marca, cor, textura, brilho, viscosida<strong>de</strong>,<br />

“playability” e tudo o mais.<br />

Enfim, o serviço essencial que o produto presta. Aparência,<br />

cor, atrativida<strong>de</strong>, sabor, gosto, <strong>de</strong>corrências + circunstâncias<br />

nos momentos <strong>de</strong> compra, uso e consumo.<br />

Isso posto, algumas empresas vêm adotando uma<br />

espécie <strong>de</strong> Blind Test no recrutamento <strong>de</strong> novos profissionais,<br />

executivos, empregados.<br />

Essa é uma das matérias principais da revista Você<br />

RH, bimestre jun/jul, assinada pelas jornalistas Marcia<br />

Kedouk e Letícia Furlan. E os resultados são, para dizer o<br />

mínimo, surpreen<strong>de</strong>ntes.<br />

Uma das empresas que passaram a adotar essa prática<br />

é o hospital Sírio Libanês.<br />

No Sírio, toda a primeira etapa do processo acontece<br />

às cegas. Os candidatos permanecem ocultos até as<br />

últimas etapas do processo. Os recrutadores até essas<br />

<strong>de</strong>rra<strong>de</strong>iras etapas <strong>de</strong>sconhecem o nome, gênero, ida<strong>de</strong>,<br />

foto. Apenas uma imagem aparece na tela e a voz do<br />

candidato é distorcida. Os que passam por todas essas<br />

etapas, e só na etapa final, são revelados.<br />

Pida Lamin, diretora <strong>de</strong> pessoas e cultura do Sírio, revela<br />

os resultados. De agosto <strong>de</strong> 2022 a março <strong>de</strong> <strong>2023</strong>,<br />

mais <strong>de</strong> 90 pessoas participaram <strong>de</strong>sse tipo <strong>de</strong> seleção.<br />

E <strong>de</strong>ntre os contratados, 90% mulheres, 51% pessoas negras,<br />

30% LGBTQIA, 10% mais <strong>de</strong> 50 anos...<br />

Fantástico. Um gran<strong>de</strong> passo e evolução.<br />

Mas ainda não dando nenhum tipo <strong>de</strong> garantia <strong>de</strong><br />

como será a convivência dos novos contratados com a<br />

equipe que já existe na empresa, com todos os ranços<br />

culturais e preconceitos presentes.<br />

Esse, o próximo <strong>de</strong>safio. De que adiantará recrutarmos<br />

e selecionar sem qualquer tipo <strong>de</strong> discriminação e<br />

preconceito se, e <strong>de</strong>pois, no dia a dia, a cultura é tóxica,<br />

<strong>de</strong>letéria, inóspita?<br />

De qualquer maneira, uma iniciativa espetacular.<br />

Como se diz com frequência, toda a nova jornada começa<br />

com um primeiro passo. E, sem a menor dúvida, o<br />

Sírio Libanês acaba <strong>de</strong> dar e inspirar outras empresas, a<br />

dar um primeiro e gran<strong>de</strong> passo.<br />

As cargas <strong>de</strong> preconceito das etapas seguintes terão<br />

<strong>de</strong> ser superadas e removidas com a mesma sensibilida<strong>de</strong><br />

e inteligência, mas, e ao menos, hoje sabe-se existir<br />

a melhor maneira <strong>de</strong> abrirmos, com total isenção, a primeira<br />

das portas.<br />

48 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


mercado<br />

Conar e IBJR fazem parceria para<br />

autorregulamentar apostas esportivas<br />

A i<strong>de</strong>ia é discutir<br />

diretrizes para<br />

implementar regras da<br />

publicida<strong>de</strong> do setor;<br />

convênio será levado,<br />

agora, às autorida<strong>de</strong>s<br />

reguladoras<br />

Divulgação<br />

O<br />

Instituto Brasileiro <strong>de</strong> Jogo Responsável (IBJR) assinou,<br />

na última sexta-feira (16), convênio com o<br />

Conselho Nacional <strong>de</strong> Autorregulamentação Publicitária<br />

(Conar) para trabalharem juntos na criação e implementação<br />

<strong>de</strong> regras e ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> autorregulamentação<br />

relacionadas à publicida<strong>de</strong> do setor <strong>de</strong> apostas.<br />

O convênio será levado agora às autorida<strong>de</strong>s reguladoras,<br />

junto ao Ministério da Fazenda, que expressou o<br />

intuito <strong>de</strong> trabalho conjunto com a autorregulamentação<br />

publicitária.<br />

Na semana passada, a Associação Nacional <strong>de</strong> Jogos e<br />

Loterias (ANJL) a<strong>de</strong>riu ao convênio, ampliando a participação<br />

do setor.<br />

O convênio prevê a discussão <strong>de</strong> regras <strong>de</strong> autorregulamentação<br />

da publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> apostas esportivas, reforçando<br />

o cumprimento da regulamentação pública, po<strong>de</strong>ndo<br />

prever recomendações adicionais. O objetivo é garantir que<br />

as ações <strong>de</strong> marketing e publicida<strong>de</strong> das apostas esportivas<br />

sejam responsáveis<br />

Convênio<br />

po<strong>de</strong> prever<br />

recomendações<br />

adicionais<br />

e éticas, contribuindo<br />

para um ambiente seguro.<br />

Po<strong>de</strong>rá ser tida<br />

como referência a autorregulamentação<br />

do<br />

setor em países que já<br />

operam tais ativida<strong>de</strong>s.<br />

Legalizadas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2018 por meio da Lei 13.756, mas<br />

ainda não regulamentadas oficialmente, as apostas esportivas<br />

<strong>de</strong> cota fixa representam uma enorme fatia dos<br />

investimentos em publicida<strong>de</strong> no Brasil.<br />

“Diante da importância da publicida<strong>de</strong> responsável,<br />

o Conar e as entida<strong>de</strong>s representativas das empresas <strong>de</strong><br />

apostas esportivas se comprometeram a adotar no Brasil<br />

cuidados específicos nas suas campanhas publicitárias,<br />

visando, principalmente, a proteção <strong>de</strong> crianças e adolescentes<br />

e outros públicos vulneráveis”, diz Sergio Pompilio,<br />

presi<strong>de</strong>nte do Conar.<br />

O IBJR nasceu da união dos Grupos Bet365, Flutter,<br />

Entain, Betsson Group, Betway Group, Yolo Group, Netbet<br />

Group, KTO Group, Rei do Pitaco, Novibet, LeoVegas, Grupo<br />

OKTO e Pay4Fun com o objetivo <strong>de</strong> fomentar o <strong>de</strong>bate sobre<br />

a regulamentação <strong>de</strong>sse segmento no Brasil, contribuindo<br />

com informações para <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r a criação <strong>de</strong> regras e direcionamentos<br />

claros para que as empresas <strong>de</strong> apostas<br />

esportivas possam operar <strong>de</strong> forma legal, protegendo os<br />

interesses dos jogadores e da socieda<strong>de</strong> civil.<br />

Sergio Pompilio: compromisso em adotar cuidados específicos na comunicação<br />

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jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 49


mercado<br />

L’Oréal lança campanha ‘Head Up’<br />

sobre a importância da saú<strong>de</strong> mental<br />

Ação global da marca surgiu com a constatação <strong>de</strong> que mais da<br />

meta<strong>de</strong> dos cabeleireiros no Brasil diz se preocupar com o problema<br />

Des<strong>de</strong> 1909, a L’Oréal Professionnel<br />

tem sido parceira e gran<strong>de</strong> aliada<br />

dos profissionais <strong>de</strong> beleza. Nessa<br />

direção, estão no ar com campanha<br />

global “Head up”, cujo propósito é dar<br />

mais visibilida<strong>de</strong> para a saú<strong>de</strong> mental<br />

<strong>de</strong> cabeleireiros, por exemplo. A iniciativa<br />

conta com treinamento por meio<br />

<strong>de</strong> uma série <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os divididos em<br />

quatro módulos com foco na conscientização<br />

sobre o tema. I<strong>de</strong>ia foi materializada<br />

após a constatação <strong>de</strong> que mais<br />

da meta<strong>de</strong> dos cabeleireiros no Brasil<br />

diz se preocupar com o assunto.<br />

“Head up” tem conteúdos cocriados<br />

com cabeleireiros do mundo inteiro com<br />

foco na saú<strong>de</strong> mental, foi globalmente<br />

<strong>de</strong>senvolvida pela marca em parceria<br />

com a ONG National Alliance on Mental Illness<br />

(Nami), após estudos que apontaram<br />

que a saú<strong>de</strong> mental é o 13º <strong>de</strong>safio para<br />

os profissionais <strong>de</strong> salão. “No Brasil, se-<br />

Aca<strong>de</strong>mia Preta <strong>de</strong> Negócios é lançada<br />

pela VMLY&R para materializar sonho<br />

Projeto é aberto para pessoas com mais <strong>de</strong> 18 anos e chega para<br />

estimular a equida<strong>de</strong> racial na área <strong>de</strong> atendimento das agências<br />

A<br />

VMLY&R Brasil está lançando o projeto<br />

Aca<strong>de</strong>mia Preta <strong>de</strong> Negócios<br />

com foco em profissionais que atuam<br />

em outros segmentos, mas que têm<br />

o sonho <strong>de</strong> construir uma carreira em<br />

propaganda. Além da participação das<br />

li<strong>de</strong>ranças da VMLY&R, a iniciativa terá a<br />

presença <strong>de</strong> Visa, Vivo e o apoio da Aliança<br />

Sem Estereótipos, da ONU Mulheres,<br />

que possui um grupo <strong>de</strong> trabalho interno<br />

para promover ativida<strong>de</strong>s “que visam a<br />

estimular a inclusão <strong>de</strong> pessoas diversas<br />

em diferentes áreas da publicida<strong>de</strong>”,<br />

esclarece comunicado da agência.<br />

O pojeto também contará com Egnalda<br />

Cortes, da Cortes e Companhia, primeira<br />

agência <strong>de</strong> creators negras e negros<br />

da América Latina, e da plataforma em<br />

re<strong>de</strong> Instituto Mestre GP. A seleção prevê<br />

até 25 participantes e os encontros estão<br />

Campanha “Head up” chama a atenção para a saú<strong>de</strong> mental <strong>de</strong> cabeleireiros<br />

gundo estudo realizado com 257 respon<strong>de</strong>ntes,<br />

o dado é ainda mais agravante,<br />

já que a saú<strong>de</strong> mental é a segunda maior<br />

preocupação, <strong>de</strong> acordo com 59% dos respon<strong>de</strong>ntes”,<br />

exlica comunicado da L’Oréal.<br />

Leo Balbi, CBO da agência, ao lado <strong>de</strong> Valerya Borges, da área <strong>de</strong> equida<strong>de</strong><br />

Fotos: Divulgação/Vitali Gelwich<br />

Divulgação<br />

Ser cabeleireiro é também ser um ouvinte.<br />

Em média, os profissionais passam<br />

2 mil horas por ano ouvindo seus clientes<br />

e oferecem um atendimento que vai<br />

além do serviço. De fato, esses profissionais<br />

fornecem apoio social e emocional,<br />

sendo que 75% dos clientes consi<strong>de</strong>ram<br />

a ida ao cabeleireiro uma forma <strong>de</strong> autocuidado.<br />

Esses profissionais ouvintes<br />

também precisam ser ouvidos.<br />

“Sabemos que saú<strong>de</strong> mental foi uma<br />

gran<strong>de</strong> questão para todos durante a<br />

pan<strong>de</strong>mia, porém quando olhamos para<br />

o mercado <strong>de</strong> beleza e todos os <strong>de</strong>safios<br />

que foram vividos é nítido que quem trabalhava<br />

com ele precisou se reinventar<br />

e <strong>de</strong>senvolver uma gran<strong>de</strong> resiliência.<br />

Sempre fomos parceiros em todos os<br />

quesitos, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a capacitação profissional<br />

até em como auxiliar o negócio, hoje<br />

queremos continuar cuidando do business,<br />

e, mais do que nunca, após tudo,<br />

temos um olhar 360º para quem toca<br />

e cuida diariamente das nossas consumidoras.<br />

Precisamos olhar e cuidar <strong>de</strong><br />

quem cuida”, afirma Mariana Salgado, diretora<br />

da L’Oréal Professionnel no Brasil.<br />

previstos para acontecer entre os meses<br />

<strong>de</strong> julho e setembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong>.<br />

“Uma das áreas que menos têm pessoas<br />

negras na publicida<strong>de</strong> é o Atendimento.<br />

Por isso, queremos empretecer<br />

esse setor. Este projeto-piloto preten<strong>de</strong><br />

mapear talentos que tenham aptidão<br />

para a setor <strong>de</strong> negócios e criar oportunida<strong>de</strong>s<br />

para que conheçam o segmento<br />

e o nosso mercado, além <strong>de</strong> abrir a troca<br />

<strong>de</strong> experiências e o intercâmbio <strong>de</strong> saberes”,<br />

comenta Valerya Borges, diretora<br />

<strong>de</strong> equida<strong>de</strong>, inclusão e pertencimento<br />

da VMLY&R. “Todas as agências estão<br />

trabalhando para melhorar a equida<strong>de</strong><br />

racial em seus quadros, mas existe uma<br />

dinâmica “rouba monte” que não ajuda o<br />

mercado. Queremos mudar essa lógica”,<br />

acrescenta Leo Balbi, chief business officer<br />

da VMLY&R.<br />

50 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


marcas<br />

Banco do Brasil tem campanha estrelada<br />

pelo campeão <strong>de</strong> surfe Italo Ferreira<br />

Peças ressaltam o jeito brasileiro <strong>de</strong> viver o esporte e também<br />

oficializam o patrocínio do banco ao famoso atleta brasileiro<br />

A<br />

nova campanha do Banco do Brasil<br />

celebra o esporte nacional e<br />

anuncia o patrocínio ao campeão<br />

do surfe, Italo Ferreira.<br />

Com foco em projetar novos talentos,<br />

impulsionar atletas, fortalecer modalida<strong>de</strong>s<br />

e resgatar o orgulho da torcida<br />

pelo Brasil, o principal objetivo é mostrar<br />

como o esporte é uma importante plataforma<br />

<strong>de</strong> integração social, capaz <strong>de</strong><br />

melhorar a saú<strong>de</strong> e o bem-estar <strong>de</strong> cada<br />

indivíduo, além <strong>de</strong> transformar o futuro<br />

<strong>de</strong> milhares <strong>de</strong> brasileiros.<br />

Criada pela WMcCann, com mídia<br />

360º envolvendo TV aberta e payTV, mídia<br />

exterior e digital, a campanha conta<br />

histórias reais <strong>de</strong> superação por meio<br />

do esporte, enfatizando seu potencial<br />

transformador e resgatando a emoção,<br />

a diversão e a realização <strong>de</strong> sonhos que<br />

Italo Ferreira, em cena <strong>de</strong> campanha do Banco do Brasil, criada pela WMcCann<br />

Divulgação<br />

o esporte proporciona. O primeiro filme,<br />

produzido em parceria com a O2, tem<br />

narração do rapper Gabriel O Pensador e<br />

participação <strong>de</strong> Italo Ferreira.<br />

Nas re<strong>de</strong>s sociais, um squad <strong>de</strong> influenciadores<br />

composto também por<br />

atletas como Tati West, Silvana Lima e<br />

Juliana dos Santos vai amplificar a mensagem<br />

e atingir diferentes públicos. “O<br />

BB se orgulha em anunciar o novo patrocínio<br />

ao Italo, um gran<strong>de</strong> nome do surfe<br />

brasileiro”, diz Paula Sayão, diretora <strong>de</strong><br />

marketing e comunicação do BB.<br />

“Nosso conceito criativo buscou promover<br />

o orgulho <strong>de</strong> ser brasileiro e trabalhar<br />

o esporte como um elo entre os<br />

brasileiros, ressaltando seu potencial<br />

transformador”, completa Patricia Andra<strong>de</strong>,<br />

VP executiva, diretora-geral <strong>de</strong> Brasília,<br />

e head of growth da WMcCann.<br />

Mercado Pago orienta PMEs a negociar<br />

nas plataformas <strong>de</strong> e-commerce<br />

Campanha mostra os benefícios das vendas do banco digital para os<br />

pequenos e médios empreen<strong>de</strong>dores; ação foi criada pela GUT SP<br />

O<br />

Mercado Pago, banco digital do Grupo Mercado Livre,<br />

lança a campanha “Toque o seu negócio com<br />

o Mercado Pago”, que mostra, a pequenos e médios<br />

empreen<strong>de</strong>dores, como ven<strong>de</strong>r na sua plataforma<br />

<strong>de</strong> e-commerce.<br />

A campanha, inédita com foco nas PMEs, foi <strong>de</strong>senvolvida<br />

pela GUT São Paulo e conta com inserções na TV, com<br />

filmes <strong>de</strong> 30 e 15 segundos, veiculados na TV Globo, Record<br />

e SBT, com <strong>de</strong>sdobramentos em rádios e re<strong>de</strong>s sociais.<br />

Os filmes trazem um ven<strong>de</strong>dor no papel <strong>de</strong> maestro,<br />

em um palco, orquestrando as diversas soluções que o<br />

Mercado Pago oferece para os pequenos e médios negócios.<br />

O objetivo é mostrar em um formato lúdico que o<br />

banco digital é o melhor parceiro para ajudar os ven<strong>de</strong>dores<br />

a “tocarem” o dia a dia dos negócios. As peças para<br />

rádio e re<strong>de</strong>s sociais mostram que o banco tem todos os<br />

instrumentos para gerir um negócio: maquininhas, crédito<br />

sob medida, conta PJ gratuita, além <strong>de</strong> outros recursos<br />

do Mercado Livre. “Recentemente, visitamos alguns<br />

pequenos e médios empreen<strong>de</strong>dores e nas conversas<br />

com eles, ouvimos muito que eles fazem muitas coisas<br />

ao mesmo tempo no negócio”, conta Iuri Maia, head <strong>de</strong><br />

“Toque seu negócio com o Mercado Pago”, que mostra ven<strong>de</strong>dor no papel <strong>de</strong> maestro<br />

branding do Mercado Pago.<br />

“Nosso objetivo foi traduzir o impacto que o Mercado<br />

Pago tem para pequenos e médios negócios. Evi<strong>de</strong>nciamos<br />

um ecossistema que vai muito além da maquininha<br />

Divulgação<br />

<strong>de</strong> cartão, que transforma ven<strong>de</strong>dores em verda<strong>de</strong>iros<br />

maestros, conduzindo cada etapa <strong>de</strong> seus negócios em<br />

perfeita harmonia”, diz Giulio Beloto e Chico Me<strong>de</strong>iros,<br />

ACD’s da GUT São Paulo.<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 51


entrevista<br />

IONAH KOCHEN<br />

Vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing e comunicação da Nestlé Brasil<br />

Intersecção entre ciência e arte<br />

Há pouco mais <strong>de</strong> um ano no<br />

comando da área mercadológica<br />

da Nestlé Brasil, Yonah Kochen<br />

construiu longa carreira na área<br />

<strong>de</strong> nurrição infantil, que permanece<br />

sob seu guarda-chuva. Mãe,<br />

a executiva elogia a <strong>de</strong>cisão da<br />

Nestlé <strong>de</strong> conce<strong>de</strong>r licença maternida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> seis meses, pioneira no<br />

Brasil. Ela está há 27 anos na empresa,<br />

mas teve breve passagem<br />

pelo segmento <strong>de</strong> fast-food. Iniciou<br />

como trainee <strong>de</strong> marketing,<br />

projeto que existe até hoje. “Não<br />

priorizamos mais faculda<strong>de</strong> e<br />

fluência em idiomas. A i<strong>de</strong>ia é ter<br />

mais histórias <strong>de</strong> vida e uma comunida<strong>de</strong><br />

diversa falando sobre<br />

marketing”, resume Yonah, que<br />

<strong>de</strong>dica tempo ao programa <strong>de</strong><br />

profissionalização <strong>de</strong> creators.<br />

Paulo Macedo<br />

Como foi o processo <strong>de</strong> transição da área <strong>de</strong> nutrição infantil para a<br />

posição <strong>de</strong> CMO da Nestlé no mercado brasileiro?<br />

Foi muito importante. Sabemos que a janela <strong>de</strong> crescimento faz parte <strong>de</strong> um ciclo que<br />

começa na barriga da mãe para esse ser se tornar um adulto saudável. Essa divisão <strong>de</strong><br />

negócios tem relação direta com a pediatria que nos apoia para levarmos um pouco<br />

<strong>de</strong> educação nutricional nesse sentido. O apoio às mulheres inclui o estímulo para o<br />

leite materno ser a primeira opção alimentar, mas, se for necessário, temos produtos<br />

para substituir ou complementar. Como CMO, acabo abrangendo todas as áreas e com<br />

conhecimento profundo <strong>de</strong> cada uma das unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> negócios. Sou mãe, tenho dois<br />

filhos, passei por todas essas fases. Minha licença maternida<strong>de</strong> foi <strong>de</strong> quatro meses e<br />

fico orgulhosa <strong>de</strong> lembrar que a Nestlé foi a primeira empresa do país a esten<strong>de</strong>r para<br />

seis meses esse benefício.<br />

Seu ingresso na Nestle foi por meio <strong>de</strong> um programa <strong>de</strong> trainee.<br />

Qual a evolução?<br />

Mudou o filtro para a contratação das pessoas. A Nestlé não prioriza mais a questão <strong>de</strong><br />

ter no currículo cursos universitários. E a fluência em outros idiomas, que, na minha<br />

época, era uma exigência, também não existe mais. A i<strong>de</strong>ia agora é ampliar o recrutamento<br />

para i<strong>de</strong>ntificar iniciativas, vonta<strong>de</strong>, histórias <strong>de</strong> vida. Para termos uma comunida<strong>de</strong><br />

diversa falando sobre marketing.<br />

Fotos: Divulgação<br />

Po<strong>de</strong>ria <strong>de</strong>talhar o programa <strong>de</strong> profissionalização <strong>de</strong> criadores<br />

para fortalecer o pilar <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> influência?<br />

Enten<strong>de</strong>mos que ao trazer os nano creators para nos ajudar na amplificação das<br />

vozes <strong>de</strong>ssas pessoas, seria bastante interessante. Em combinação com suas comunida<strong>de</strong>s<br />

para uma comunicação diversa e atingindo mais gente. O que fazer?<br />

Estimular e capacitar. Alguns são realmente pequenos e outros que entraram no<br />

início do programa já são gran<strong>de</strong>s. E para que possam elevar essa conversa em suas<br />

comunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> forma autêntica. Propomos vários <strong>de</strong>safios, como falar das inovações<br />

feitas pela Nestlé e as mudanças nas embalagens, por exemplo. E as Receitas<br />

da Nestlé? Com esses creators po<strong>de</strong>mos trazer pratos da culinária regional brasileira<br />

e gerar uma experiência às pessoas quando estão cozinhando. São <strong>de</strong>safios<br />

intelectuais e <strong>de</strong> produto com uma voz para ser entendida nas re<strong>de</strong>s sociais.<br />

E qual é a abrangência?<br />

Todas as regiões do país. Com mais <strong>de</strong> 330 participantes no programa, que já está em<br />

andamento este ano. Todos se conectam através <strong>de</strong> uma plataforma on<strong>de</strong> recebem a<br />

capacitação necessária para que suas vozes sejam ampliadas. Também acreditamos<br />

que eles vão ter sempre essa relação carinhosa com a Nestle. Nosso papel é ajudar<br />

esse grupo a ser melhores influencers. É uma maneira que encontramos e compõe<br />

esse marketing mo<strong>de</strong>rno, bem diferente do tempo que comecei, quando tínhamos à<br />

disposição poucos canais.<br />

52 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


“As agências refletem a<br />

importância <strong>de</strong>sse processo <strong>de</strong><br />

transformação do marketing“<br />

A Nestlé tem um squad interno?<br />

Sim. Eles são acionados <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ndo do cenário, tipo <strong>de</strong> mensagem que se quer alavancar<br />

e para quem.<br />

O mo<strong>de</strong>lo realizado com os externos foi benchmark para o grupo<br />

interno?<br />

Sim. A partir do programa com os creators externos percebemos a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

fazer o mesmo com os nossos colaboradores internos, que passamos a chamar <strong>de</strong> Creators<br />

Nestlé. Daí, com colaboradores que se voluntariaram para integrar essa plataforma,<br />

vemos autenticida<strong>de</strong> para conversar sobre o dia a dia e valores da Nesté. Em maio fizemos<br />

um evento com 700 colaboradores, da fábrica, vendas etc., para levar aprendizado<br />

e ter mais impacto nas suas re<strong>de</strong>s. Estamos presentes em 99% dos lares brasileiros.<br />

Como tem sido sua experiência como CMO?<br />

Fantástica, com um aprendizado muito gran<strong>de</strong>. E tentando trazer para a Nestle a transformação<br />

que o marketing está passando. Temos todos os elementos do tradicional,<br />

mas aliados à parte <strong>de</strong> ciência. O que vemos hoje é a intersecção entre a arte e a ciência.<br />

Esse é novo marketing. Com pessoas e com todos os seus dados. A beleza do<br />

marketing é po<strong>de</strong>r fazer comunicações mais personalizadas, po<strong>de</strong>r enten<strong>de</strong>r melhor a<br />

jornada dos consumidores e em que momento conseguimos impactá-los melhor com<br />

as nossas marcas. Essa é a beleza e a complexida<strong>de</strong> do negócio, além <strong>de</strong> trabalhar unindo<br />

tecnologia com arte e criativida<strong>de</strong>.<br />

E como orienta suas agências, que são tantas, entre as quais<br />

Ogilvy, Wun<strong>de</strong>rman Thompson e WMcCann, para a publicida<strong>de</strong> se<br />

manter afiada e afinada?<br />

As agências refletem a importância <strong>de</strong>sse processo <strong>de</strong> transformação do marketing.<br />

Também pensamos no escopo <strong>de</strong> trabalho que oferecemos para cada agência. Para<br />

que possamos ter o melhor time e os melhores talentos <strong>de</strong>stinados às nossas campanhas.<br />

Para isso, é fundamental ter uma relação <strong>de</strong> ganha-ganha entre agência e cliente.<br />

Aliás, as agências têm se transformdo com a aquisição <strong>de</strong> parceiros <strong>de</strong> tecnologia e<br />

dados. Mas exigimos que as agências tragam maiores expertises para agregar mais e<br />

as convidamos para estarem conosco e participando das seções <strong>de</strong> capacitação da nossa<br />

comunida<strong>de</strong> interna. Para isso, <strong>de</strong>senvolvemos uma plataforma que chamamos <strong>de</strong><br />

Marketing Escola, on<strong>de</strong> pegamos comunida<strong>de</strong>s para levar níveis avançados <strong>de</strong> entendimento<br />

do ecossistema <strong>de</strong> marketing mais mo<strong>de</strong>rno através do compartilhamento <strong>de</strong><br />

cases com olhar interno, para observar eventos que a Nestlé está levando para o time<br />

frequentar, falar e ouvir. Tudo tem <strong>de</strong> funcionar junto para o resultado ser impactante.<br />

Além das agências, a Nestlé estruturou o Content Studio. Como é o<br />

seu funcionamento?<br />

É uma iniciativa que vem evoluindo ao longo do tempo. Estamos saindo <strong>de</strong> uma zona<br />

on<strong>de</strong> as pessoas conversavam sobre as marcas e agora migraram para os territórios <strong>de</strong><br />

diálogos. Um <strong>de</strong>les é sobre parentalida<strong>de</strong>, e outro sobre amantes <strong>de</strong> café, que tem uma<br />

comunida<strong>de</strong> enorme. Então, simular um papo bacana para aproveitar a oportunida<strong>de</strong><br />

do imediatismo que se vive hoje com posts e gui<strong>de</strong>lines. Porque se formos buscar o<br />

nível <strong>de</strong> aprovação em uma empresa do tamanho da Nestlé, saimos do timing daquilo<br />

que tem <strong>de</strong> ser feito. Existe treinamento e um pouco <strong>de</strong> risco. Estamos mais expostos,<br />

para o bem e para outras oportunida<strong>de</strong>s que não são tão interessantes. E a agência<br />

também tem comitê <strong>de</strong> crise, que po<strong>de</strong> ser <strong>de</strong> produto, comentários etc. Dentro <strong>de</strong>ssa<br />

verda<strong>de</strong> que as marcas trazem não dá mais para se limitar. O legal é saber quem quer<br />

te ouvir. Tambem há o território <strong>de</strong> geração Z, ligado à música. Nesse caso, participamos<br />

<strong>de</strong> festivais como Rock in Rio, com KitKat. No caso <strong>de</strong> parentalida<strong>de</strong>, a conversa envolve<br />

Ninho. O Content Studio usa o know-how da Ogilvy, que está <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o começo da operação.<br />

Territórios é a i<strong>de</strong>ia para este ano.<br />

É bom ter contraditórios?<br />

Temos uma pesquisa que mostra que esse ambiente <strong>de</strong> fake news exige curadoria da<br />

informação. As pessoas estão exigindo isso. Talvez não acreditem no governo, mas em<br />

empresas que tenham imagem consagrada como curadoras. Po<strong>de</strong>mos fazer um pouco<br />

esse papel para garantir que o que vai sair a partir das nossas iniciativas, não só das<br />

nossas marcas, mas das conversas ao redor <strong>de</strong>las, vai ser verda<strong>de</strong>iro. Por isso, a questão<br />

da reputação é fundamental para a Nestlé. A unida<strong>de</strong> brasileira está em quase 100%<br />

dos lares do país, algo incomum na operação global. Essa credibilida<strong>de</strong> representa a<br />

confiança que a marca tem. Temos muitas ações, com a pauta ESG. O difícil é comunicar<br />

tudo o que fazemos nas ca<strong>de</strong>ias, como, por exemplo, melhorar o nível dos agricultoress<br />

parceiros.<br />

E qual o risco?<br />

Quem não se posiciona corre o risco <strong>de</strong> não ter se posicionado. Durante uma visita do<br />

head das Américas da Nestlé, mostramos como conseguimos reverberar nossa participação<br />

no “BBB” com um patrocínio que não era gigante, mas fazer isso crescer com<br />

o listening sobre o que as pessoas comentam das nossas marcas. Hoje estamos mais<br />

sujeitos às críticas, mas trabalhamos com feedbacks para estimular essas conversas.<br />

Como é a relaçao da Nestlé com a mídia?<br />

Mudou bastante. Na medida que a escuta dos consumidores não é mais só pela TV aberta,<br />

que <strong>de</strong>mandava mais recursos dos anunciantes. A mídia é completada pelo online.<br />

Trabalhamos com uma agência, a Media Brands, que faz a recomendação dos canais.<br />

Olhamos para as marcas e vemos os seus <strong>de</strong>safios com planos <strong>de</strong> mídia a<strong>de</strong>quados<br />

aos perfis dos consumidores. Usamos o mo<strong>de</strong>lo always on. Ou seja, mudar o tiro que<br />

se complementa com outras plataformas. Por meio <strong>de</strong> análises economéricas conseguimos<br />

medir o ROI <strong>de</strong> cada ação. Hoje compramos programas, como o BB, capazes <strong>de</strong><br />

gerar conversas.<br />

A inteligência artificial está na pauta do dia. A Nestlé está usando<br />

esse recurso?<br />

Lançamos recentemente o primeiro livro <strong>de</strong> receitas produzido com ajuda do ChatGPT,<br />

o “Doçuras Moça”. O projeto é protagonizado pelo avatar virtual da marca Leite Moça, a<br />

Moça. Foi uma parceria entre as áreas <strong>de</strong> business transformations e Receitas Nestlé.<br />

“Para termos uma comunida<strong>de</strong><br />

diversa falando sobre marketing”<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 53


quem fez<br />

Paulo Macedo<br />

paulo@propmark.com.br<br />

Mestiça<br />

Peccin/TrenTo<br />

Crédito<br />

Título: “Chocolate real oficial”<br />

CCO: Paulo Sanna<br />

Diretores <strong>de</strong> criação: Rogério Martins e Leandro Sanches<br />

Planejamento: Arthur Gaikoski<br />

Mídia: Eduardo da Costa<br />

Diretor <strong>de</strong> projetos: Denis Filippini<br />

Atendimento: Pamella <strong>de</strong> Sousa<br />

Aprovação: Manuela De Marchi<br />

Há 12 anos no mercado, marca lança sua primeira campanha <strong>de</strong><br />

branding para <strong>de</strong>stacar o binômio autenticida<strong>de</strong> e qualida<strong>de</strong>. No<br />

comercial principal, squad <strong>de</strong> influenciadores, como Rakin, Tawany<br />

Rocha, Fabrício Almeida e Paola Vertullo, é testado numa entrevista<br />

com a cantora e atriz Bia Jordão.<br />

suno united Creators<br />

GeT neT<br />

Título: “Deixa a get me levar”<br />

Diretores <strong>de</strong> criação: Zico Farina e Gabriel Duarte<br />

Criação: Isabel Cassab, Hermes Junior e Julio Peres<br />

Produtora: Delicatessen Filmes<br />

Diretor: Nylon<br />

Aprovação: Denis De Lutiis, Danielle Ceccato, Bruno <strong>de</strong><br />

Mello Rodrigues e Natalia Theil<br />

Empresa <strong>de</strong> tecnologia do grupo global PagoNxt, do Santan<strong>de</strong>r,<br />

a Get Net está no ar com campanha publicitária<br />

com foco no público empreen<strong>de</strong>dor <strong>de</strong> pequenas e médias<br />

empresas. Mídia contempla GloboNews, SporTV, CNN, GNT,<br />

squad <strong>de</strong> microinfluenciadores e OOH em estações <strong>de</strong> metrô,<br />

shoppings, prédios comerciais, rádio e streaming.<br />

tif CoMuniCação<br />

WaTch TV Brasil<br />

Título: “A um play <strong>de</strong> todos”<br />

Diretores <strong>de</strong> arte: Vandré Fernan<strong>de</strong>s, Gustavo Luzz e<br />

Rodrigo <strong>de</strong> Carvalho<br />

Redator: Cristiano Silva<br />

Produtora: Estopim Filmes<br />

Áudio: BapTchuRap<br />

Aprovação: André Santini, Laura Fernan<strong>de</strong>s, Julia Cortez e<br />

Daniel Estevam<br />

Ação brinca com similarida<strong>de</strong> entre as palavras ‘what’, dita por atores e<br />

personagens <strong>de</strong> filmes e séries, com o nome da empresa, para ampliar<br />

conceito da empresa no país. Mídia contempla YouTube, Instagram,<br />

Facebook e Google. “intercalamos argumentos que ven<strong>de</strong>m o bub”, diz<br />

Wal<strong>de</strong>mar Segundo, diretor <strong>de</strong> criação da agência.<br />

54 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


mídia<br />

Criativida<strong>de</strong> move a escolha dos canais<br />

A executiva Vanessa Gianotti tem<br />

muita experiência no marketing<br />

<strong>de</strong> anunciantes como a Natura,<br />

on<strong>de</strong> começou há 20 anos na função<br />

<strong>de</strong> gerente <strong>de</strong> propaganda.<br />

Depois passou pela Kimberly-Clark<br />

e Motorola. Atualmente é vice-<br />

-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> mídia da Ogilvy<br />

Brasil e não vê mais o setor como<br />

secundário. Insights, muita informação<br />

e conhecimento são vetores<br />

para a transformação da área,<br />

caudatária do ambiente digital.<br />

Agora, a mídia faz parte do ambiente<br />

estratégico com o papel<br />

<strong>de</strong> conectar marcas às pessoas. É<br />

formada em comunicação social<br />

com pós-graduação/MBA em<br />

marketing e especialização em RP.<br />

Divulgação<br />

Vanessa Gianotti ocupa a posição <strong>de</strong> vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> mídia da agência Ogilvy Brasil<br />

Paulo Macedo<br />

CONEXÃO<br />

Comecei na área na Natura, quando<br />

assumi como gerente <strong>de</strong> propaganda, na<br />

ocasião, uma função bastante institucional.<br />

Poucos meses <strong>de</strong>pois, <strong>de</strong>vido a uma<br />

reestruturação, a empresa aumentou exponencialmente<br />

seus investimentos em<br />

mídia e fazer a gestão do investimento<br />

acabou se tornando a principal atuação<br />

e <strong>de</strong>safio da ca<strong>de</strong>ira. Na época, me encantava<br />

pensar em como a mídia daria<br />

vida às peças criativas, que seria através<br />

da escolha <strong>de</strong> canais que a comunicação<br />

se potencializaria e chegaria até o consumidor.<br />

INSPIRAÇÃO<br />

Para mim, é essencial trabalhar com<br />

pessoas que eu admiro, me inspiram e<br />

me acrescentam. A Ogilvy é tradicionalmente<br />

conhecida por ser um celeiro <strong>de</strong><br />

talentos e estar ao lado <strong>de</strong>stes é, sem dúvida,<br />

uma das razões <strong>de</strong> estar aqui. O contato<br />

com veículos também me abastece<br />

bastante. Faço questão <strong>de</strong> estar próximo<br />

a todos e conhecer as novida<strong>de</strong>s, oportunida<strong>de</strong>s<br />

e inovação. Além disso, acho<br />

essencial se ‘alimentar’ <strong>de</strong> informações<br />

fora do universo publicitário.<br />

TRABALHOS<br />

“Marias”, na Kimberly-Clark, começou<br />

como uma websérie com o objerivo <strong>de</strong><br />

aumentar a fi<strong>de</strong>lização <strong>de</strong> marca <strong>de</strong> gerações<br />

mais novas. Foi um sucesso tão<br />

gran<strong>de</strong> que tivemos quatro temporadas,<br />

todas com seu conteúdo <strong>de</strong>senvolvido<br />

por meio do social listening. Fomos a<br />

primeira marca convidada a disponibilizar<br />

o conteúdo em plataforma <strong>de</strong><br />

streaming, além <strong>de</strong> ganharmos diversos<br />

prêmios <strong>de</strong> efetivida<strong>de</strong>. O papel da<br />

mídia tanto na recomendação do canal,<br />

<strong>de</strong> uma marca tradicional acostumada<br />

a <strong>de</strong>stinar todo o investimento para<br />

offline, atrelado a uma potente e consistente<br />

estratégia <strong>de</strong> UGC foi o fator <strong>de</strong><br />

sucesso. Por fim, estruturar e li<strong>de</strong>rar a<br />

operação <strong>de</strong> Coca-Cola/OpenX no Brasil<br />

e Cone-Sul também é um trabalho a ser<br />

<strong>de</strong>stacado. Principalmente pelo formato<br />

baseado no tripé dados-criativida<strong>de</strong>-<br />

-mídia, tendo a mídia como li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong><br />

todo o processo e forma <strong>de</strong> trabalho.<br />

“A Ogilvy é<br />

tradicionalmente<br />

conhecida por<br />

ser um celeiro<br />

<strong>de</strong> talentos”<br />

TRANSFORMAÇÃO<br />

Tenho a sensação <strong>de</strong> que nunca saberei<br />

<strong>de</strong> tudo. Quando, finalmente, estamos<br />

dominando uma plataforma, uma forma<br />

<strong>de</strong> estruturar o pensamento, tudo é<br />

transformado.<br />

CONSISTENTE<br />

A criativida<strong>de</strong>. Por isso acredito muito<br />

no mo<strong>de</strong>lo brasileiro, on<strong>de</strong> mídia e criação<br />

trabalham juntos. Ainda não existe<br />

nada mais efetivo do que uma boa i<strong>de</strong>ia<br />

criativa atrelada a uma estratégia embasada<br />

<strong>de</strong> canais.<br />

INTELIGÊNCIA<br />

Ainda vejo pouca utilização da IA<br />

no planejamento <strong>de</strong> mídia. Eu mesma<br />

tenho usado em alguns questionamentos<br />

pontuais para ampliar o pensamento<br />

e ajudar a mim e aos times<br />

a po<strong>de</strong>rem pensar outras formas <strong>de</strong><br />

atuação e ter uma visão diferente ou<br />

complementar à nossa.<br />

FUTURO<br />

Acredito em uma mídia cada vez<br />

mais protagonista, contribuindo com<br />

todas as etapas do processo criativo,<br />

através <strong>de</strong> dados e retroalimentada<br />

em resultados mensurados em tempo<br />

real. Vejo, ainda, um amadurecimento<br />

da cultura <strong>de</strong> criadores e influenciadores<br />

se consolidando como canal <strong>de</strong><br />

mídia.<br />

INTERNALIZAÇÃO<br />

Acredito em uma mídia cada vez<br />

mais protagonista, contribuindo em<br />

todas as etapas do processo criativo,<br />

através <strong>de</strong> dados e retroalimentada<br />

em resultados mensurados em tempo<br />

real. Vejo, ainda, um amadurecimento<br />

da cultura <strong>de</strong> criadores e influenciadores<br />

se consolidando como um canal<br />

<strong>de</strong> mídia.<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 55


inspiração<br />

Todo mundo quer ser artista?<br />

“71,1% dos músicos<br />

britânicos relataram<br />

episódios <strong>de</strong> ansieda<strong>de</strong><br />

e ataques <strong>de</strong> pânico<br />

em algum momento;<br />

e 68,5% afirmaram ter<br />

tido <strong>de</strong>pressão”<br />

Fotos: Arquivo Pessoal<br />

Anita Carvalho<br />

Especial para o propmark<br />

É<br />

impressão minha ou hoje em dia todo mundo<br />

quer ser artista? Com a <strong>de</strong>mocratização do<br />

mercado da música promovida pela tecnologia,<br />

virtualmente qualquer pessoa po<strong>de</strong> gravar seu trabalho<br />

musical a baixo custo e lançar mundialmente<br />

pelas plataformas <strong>de</strong> streaming. Mas, isso é suficiente?<br />

De acordo com o Music Business Worldwi<strong>de</strong>,<br />

só o Spotify abriga 38 milhões <strong>de</strong> canções que nunca<br />

foram ouvidas e outras 67 milhões que receberam<br />

menos <strong>de</strong> <strong>de</strong>z streams. Esse total representa quase<br />

meta<strong>de</strong> das músicas disponíveis na plataforma,<br />

dado que indica que apenas lançar uma música tá<br />

longe <strong>de</strong> tornar alguém um artista.<br />

Foi-se o tempo em que pais e mães se <strong>de</strong>scabelavam<br />

<strong>de</strong> preocupação com um filho que, em vez <strong>de</strong><br />

profissões mais tradicionais como advocacia ou medicina,<br />

optasse pelo caminho da música. Digo isso<br />

porque, como consultora <strong>de</strong> planejamento estratégico<br />

para carreiras artísticas, recebo cada vez mais pais<br />

e mães interessados em dar suporte para seus filhos,<br />

oferecendo inclusive o mesmo suporte financeiro<br />

que ofereceriam para a montagem <strong>de</strong> um consultório,<br />

por exemplo. É que, assim como esses pais, cada<br />

vez mais pessoas percebem que música, para além<br />

do seu valor simbólico, é uma ativida<strong>de</strong> econômica<br />

potente e em franca expansão. O PIB das indústrias<br />

criativas cresceu 50% a mais que o PIB do país, e só o<br />

mercado fonográfico faturou 2,5 bilhões <strong>de</strong> reais em<br />

2022, registrando um expressivo crescimento <strong>de</strong> 15%<br />

em relação ao ano anterior. Gente, cá entre nós: qual<br />

outro mercado cresce a essa taxa? Como ouvi recentemente,<br />

“investir em um fonograma do Gilberto Gil é<br />

mais seguro e rentável do que investir em ouro”.<br />

E o que eu digo para esses pais e artistas que me<br />

procuram pedindo orientação? Ora, uma carreira artística<br />

exige tanto planejamento quanto qualquer outro<br />

negócio. Assim como em outras carreiras e outros<br />

negócios, ser artista vai exigir investimento <strong>de</strong> tempo,<br />

energia e dinheiro, então o primeiro passo é saber alternar<br />

o boné <strong>de</strong> artista e o boné <strong>de</strong> empresário, e,<br />

claro, investir em educação formal, tanto na área técnica<br />

musical, quanto na área <strong>de</strong> negócios, <strong>de</strong> modo<br />

que, além da uma música <strong>de</strong> excelência, o artista<br />

tenha também um plano <strong>de</strong> negócios com objetivos<br />

e estratégias claras, organizados em um cronograma<br />

exequível e acompanhando <strong>de</strong> um planejamento financeiro<br />

<strong>de</strong>talhado.<br />

É verda<strong>de</strong> que essa sobreposição <strong>de</strong> funções (artístico<br />

e empresarial) expõe os artistas ‘a uma forte<br />

pressão, e muito tem se discutido sobre a saú<strong>de</strong><br />

mental <strong>de</strong>sse grupo. Uma pesquisa da Universida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> Manchester, no Reino Unido, revelou que 71,1% dos<br />

músicos britânicos relataram episódios <strong>de</strong> ansieda<strong>de</strong><br />

e ataques <strong>de</strong> pânico em algum momento; e 68,5%<br />

afirmaram ter tido <strong>de</strong>pressão. Sinais <strong>de</strong> um tempo em<br />

que os artistas são cada vez mais exigidos a terem<br />

lançamentos constantes nas plataformas <strong>de</strong> streaming<br />

para alimentar o “tal do algoritmo” e pressionados<br />

por intensa produção <strong>de</strong> conteúdo nas re<strong>de</strong>s em<br />

busca <strong>de</strong> engajamento e ampliação <strong>de</strong> público. E nem<br />

falamos dos shows ao vivo!<br />

Enfim, como empresária artística há 23 anos, sei<br />

bem <strong>de</strong> tudo que envolve o lançamento e a manu-<br />

tenção <strong>de</strong> uma carreira na música. Um mercado <strong>de</strong>safiador,<br />

em constante transformação, com altos riscos<br />

mas também oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> excelentes retornos.<br />

A boa notícia é que, como professora, ativida<strong>de</strong> que<br />

exerço com paixão como missão pessoal, tenho visto<br />

cada vez mais artistas e produtores alcançando seus<br />

objetivos ao buscarem capacitação. Como disse Émile<br />

Zola, “o artista não é nada sem o dom, mas o dom não<br />

é nada sem o trabalho”.<br />

Anita Carvalho é mestre em economia criativa<br />

pela ESPM, empresária artística e diretora<br />

acadêmica do Music Rio Aca<strong>de</strong>my<br />

56 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


supercenas<br />

Paulo Macedo<br />

paulo@propmark.com.br<br />

CRAFT<br />

Com trabalhos para Google, Samsung, Chevrolet,<br />

Bra<strong>de</strong>sco, Burguer King, Avon, Granado, Suvinil e, por<br />

exemplo, Melissa, a diretora Letícia Ribeiro reforça<br />

elenco da produtora Cave, que já tem no time Hi<strong>de</strong>ki<br />

Onuki e Victor Versolato. Lí<strong>de</strong>r da Cave, Tânia Assumpção<br />

justifica a contratação: “A Letícia imprime muita<br />

personalida<strong>de</strong> nos seus filmes. Ela se conecta com o<br />

lúdico, com a direção <strong>de</strong> arte alinhada à narrativas.<br />

Seu olhar é muito voltado para a estética, um olhar<br />

craft que a Cave sempre valoriza ”, comenta.<br />

PALADAR<br />

A Nestlé realizou estudo que <strong>de</strong>codifica a formação<br />

do paladar do brasileiro ao longo da vida. Pesquisa faz<br />

parte <strong>de</strong> um dos pilares comportamentais do Programa<br />

People Connection, lançado este ano com o objetivo<br />

<strong>de</strong> mudar a forma como a empresa se relaciona<br />

com o consumidor. O Programa People Connection<br />

nasceu <strong>de</strong> um olhar antropológico sobre a socieda<strong>de</strong><br />

brasileira, provocando uma expansão <strong>de</strong> consciência<br />

para ajudar a enxergar o outro pelos olhos do outro.<br />

O objetivo é conectar o marketing da Nestlé com o<br />

público consumidor, trazendo um olhar mais profundo<br />

sobre dores e necessida<strong>de</strong>s da vida real, e enten<strong>de</strong>r<br />

quais são os sonhos das pessoas, o que as nutrem e<br />

como se sentem representadas. Durante os primeiros<br />

meses <strong>de</strong> aplicação, a iniciativa já contou com a<br />

participação <strong>de</strong> 70 colaboradores, entrevistou 66 consumidores<br />

em apenas um dia e produziu mais <strong>de</strong> 17<br />

horas <strong>de</strong> conteúdo. “Esse estudo faz parte da primeira<br />

sessão do ano”, explica Raquel Albernaz, diretora <strong>de</strong><br />

consumer and market insights da Nestlé Brasil.<br />

ESPORTES<br />

A ESPM promove, a partir <strong>de</strong> 24 <strong>de</strong> julho, curso <strong>de</strong> gestão<br />

<strong>de</strong> marketing esportivo que chega à sua quinta<br />

edição em formato híbrido. O curso tem a li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong><br />

Ivan Martinho, CEO da World Surf League (WSL) e tem<br />

passagens pela T4F, Traffic, Flix Media e Fox.<br />

Fotzos: Divulgação e Gabriela Mo:<br />

Tânia Assumpção, Letícia Ribeiro (nova diretora da produtora Cave), Hi<strong>de</strong>ki Onuki e Victor Versolato: narrativas<br />

As atrizes Débora Falabella e Adriana Esteves no filme <strong>de</strong> Stella Artois “Vamos marcar: o encontro”, criação da Soko<br />

ENCONTRO<br />

Produzido pela Untitled, o filme da cervela Stella Artois “Vamos marcar: o encontro” uniu as atrizes globais Débora<br />

Falabella e Adriana Esteves, que também participaram <strong>de</strong> um jantar surpresa promovido para os fãs da marca.<br />

Segundo o anunciante, a i<strong>de</strong>ia é “lembrar as pessoas <strong>de</strong> que almoços, jantares e happy hours são oportunida<strong>de</strong>s<br />

para trazer <strong>de</strong> volta aquele encontro que ficou no limbo”. Projeto teve a li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong> Isabela Marangoni, creative<br />

lea<strong>de</strong>r da Soko.<br />

Sergio Gordilho é co-CEO e CCO da Africa Creative<br />

CONTEÚDO<br />

Uma boa história, nas palavras <strong>de</strong> Sergio Gordilho, consegue<br />

capturar a atenção. “Esse será o <strong>de</strong>safio diário<br />

da África Creative. Pois, se nós não nos <strong>de</strong>safiarmos<br />

constantemente, corremos o risco <strong>de</strong>, em vez <strong>de</strong> perenizar,<br />

petrificar. Frio na barriga? Sim”, resume Gordilho.<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 57


última página<br />

Alê Oliveira<br />

Stalimir Vieira<br />

é diretor da Base <strong>de</strong> Marketing<br />

stalimircom@gmail.com<br />

Os milionários<br />

Stalimir Vieria<br />

Conheci <strong>de</strong> perto dois publicitários, a quem a profissão<br />

tornou milionários. Na verda<strong>de</strong>, conheci mais,<br />

esse dois, porém, me são emblemáticos.<br />

Embora sejam bem diferentes em suas origens e formas<br />

<strong>de</strong> atuar, guardam uma semelhança <strong>de</strong>terminante<br />

para o sucesso que angariaram: a fala fluida e simplória.<br />

Perfeita para tocar corações e mentes e mobilizar a média<br />

dos seus interlocutores.<br />

Essa habilida<strong>de</strong> extraordinária, que tanto po<strong>de</strong> ser da<br />

natureza do indivíduo, como po<strong>de</strong> ser uma artimanha<br />

utilizada com inteligência, escapa a muitas pessoas, tidas,<br />

muitas vezes, como geniais, ou porque estas estudaram<br />

<strong>de</strong>mais ou porque sentiriam vergonha <strong>de</strong> ter suas<br />

imagens associadas a ela.<br />

Ninguém se torna milionário por ser muito bom<br />

naquilo que faz, mas, sim, por ven<strong>de</strong>r a<strong>de</strong>quadamente<br />

aquilo que faz e aquilo que não faz, inclusive. E aí, se<br />

torna <strong>de</strong>terminante a fala fluida e simplória. Que traz<br />

uma lição importante: ven<strong>de</strong>r não é ven<strong>de</strong>r-se; ven<strong>de</strong>r é<br />

entrar em perfeita sintonia com o potencial comprador;<br />

não é induzir, mas ser conduzido, não é convencer, mas<br />

apo<strong>de</strong>rar-se do raciocínio alheio.<br />

Um <strong>de</strong>sses milionários, a quem me refiro, faz isso intuitivamente,<br />

o que funciona muito bem, e substitui com<br />

folga a cultura que lhe falta. O outro, embora dotado <strong>de</strong><br />

muito mais estudo e leitura, usa todo esse conhecimento<br />

apenas como instrumento para maquiar, malandramente,<br />

a mesma fala simplória.<br />

Ambos se tornaram referências na ativida<strong>de</strong> profissional<br />

e empresarial do negócio, ainda que sob<br />

algumas críticas, fatalmente oriundas <strong>de</strong> quem não<br />

foi capaz, não quis ou não teve coragem <strong>de</strong> expor-se<br />

como eles se expuseram. Quando o sujeito <strong>de</strong>scobre<br />

que po<strong>de</strong> triunfar, mesmo sob uma chuva <strong>de</strong> ovos,<br />

ninguém mais o <strong>de</strong>tém. Ele simplesmente percebeu<br />

que ovos jogados não matam, sequer machucam, no<br />

máximo causam algum escândalo para gozo <strong>de</strong> quem<br />

os joga. E pronto, não há preço outro a pagar para alcançar<br />

uma bela fortuna.<br />

O fascínio que nutro por essas pessoas é histórico,<br />

talvez até por isso, eu, ao longo da vida, tenha me distraído<br />

<strong>de</strong> faturar como eles. A verda<strong>de</strong> é que ambos são,<br />

verda<strong>de</strong>iramente, irresistíveis, como artistas do teatro<br />

dos negócios. Movido por uma pretensa vocação literária,<br />

me encantam personagens assim, <strong>de</strong>scarados – no<br />

sentido <strong>de</strong> olharem acima das críticas, mesmo provindas<br />

das pessoas a quem eles respeitam, pois sabem muito<br />

bem que, uma vez tornados ricos, milionários, a tendência<br />

é esse olhar preconceituoso que receberam <strong>de</strong>saparecer<br />

e, possivelmente, se converter em simpatia.<br />

Talvez saibam eles mais sobre os seres humanos do<br />

que aqueles que creem, <strong>de</strong>masiadamente, que as convicções<br />

são portos seguros para o balizamento <strong>de</strong> retóricas<br />

intelectuais.<br />

Terão <strong>de</strong>scoberto, sabiamente, que a imensa maioria<br />

das convicções é frágil e ten<strong>de</strong> a enrijecer quando<br />

confrontada com argumentos superiores, mas ce<strong>de</strong> com<br />

facilida<strong>de</strong> à equanimida<strong>de</strong> argumentativa. Alerto que é<br />

impossível tentar converter essa compreensão em uma<br />

fórmula para ganhar dinheiro.<br />

Essas coisas só funcionam para quem sempre foi<br />

assim. Só quem sempre foi assim, apren<strong>de</strong>u, na prática,<br />

como se faz. A gente, no máximo, se diverte admirando.<br />

O que, pra mim, é um baita lucro.<br />

“Ambos se<br />

tornaram<br />

referências na<br />

ativida<strong>de</strong>”<br />

58 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


APP<br />

CAST<br />

O APPCAST possui mais <strong>de</strong> 100 episódios<br />

com os mais variados temas e gran<strong>de</strong>s<br />

profissionais do mercado.<br />

Tema:<br />

EP # 127<br />

Pensamento orquestral: uma metodologia para<br />

a produção do conteúdo publicitario.<br />

Neste episódio #127 temos mais uma estreia.<br />

Pela primeira vez recebemos um convidado que<br />

praticamente lançou aqui no APPCast sua mais<br />

nova criação!<br />

Fellipe Rocha, publicitário, Doutor e Mestre em<br />

Comunicação pela UFPE - Universida<strong>de</strong> Fe<strong>de</strong>ral <strong>de</strong><br />

Pernambuco e pela UFPB – Universida<strong>de</strong> Fe<strong>de</strong>ral da<br />

Paraíba, veio conversar com nosso time <strong>de</strong> APPCasters<br />

sobre o seu livro, “Pensamento Orquestral”, um livro<br />

sobre a produção <strong>de</strong> conteúdo publicitário no ambiente<br />

digital e muito mais!<br />

Você po<strong>de</strong> acompanhar todos os<br />

episódios do APPCAST nas principais<br />

plataformas <strong>de</strong> streaming e no canal<br />

da APP Brasil no Youtube.<br />

Apoio:<br />

Realização:

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