edição de 7 de agosto de 2023

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2955 - 7 de agosto de 2023 R$ 20,00
Inovação e tecnologia
consolidam OOH como
uma das principais
Alê Oliveira
mídias do mercado
Out-of-home avança e hoje é a terceira mídia a receber mais investimentos publicitários
no país, ocupando posição privilegiada na preferência dos anunciantes. No Especial
OOH, publicado nesta edição, profissionais do setor fazem análise do rápido desenvolvimento
do segmento, que enfrentou alguns momentos de desaceleração, durante a pandemia,
por exemplo. De lá para cá, a evolução foi gigante em função da inovação e da tecnologia.
Prova disso, foi o Leão de Ouro conquistado pelo Brasil, no Festival de Cannes
deste ano, com a campanha “Parada de ônibus”, criada pela AlmapBBDO para a Eletromidia.
A mídia exterior não é só uma poderosa ferramenta de comunicação das marcas, mas
também funciona como prestadora de serviços, com informações à população. pág. 24
ABA lança documento
sobre a IA generativa
Dia dos Pais ressalta
novo papel do homem
Flix Media relata recorde
de público nos cinemas
Alê Oliveira Wayhome Studio/Freepik Alê Oliveira
A Associação Brasileira de Anunciantes apresenta ao mercado
o “Guia ABA sobre impactos da inteligência artificial
generativa na publicidade”. “A IA generativa está emergindo
de forma exponencial”, diz a CEO Sandra Martinelli. pág. 41
Pais que atuam em agências e no marketing de anunciantes
falam sobre a mudança do papel do homem na criação
dos filhos, divisão de tarefas com as mulheres e a necessidade
de ampliação da licença paternidade. pág. 42
Adriana Cacace, diretora-geral da Flix Media Latam e Brasil,
que vende publicidade no cinema, afirma que 6,3 milhões
de espectadores foram às salas da rede na última semana
de julho, o melhor resultado desde 2019. pág. 14

editorial
Armando Ferrentini
Inovação e tecnologia elevam o OOH
Depois do projeto Cidade Limpa, a mídia exterior nunca mais foi a mesma, desde 2006,
quando da implantação da lei que baniu da cidade de São Paulo placas desordenadas,
de todos os tamanhos. Hoje a situação é bem diferente. As coisas entraram nos eixos e
os espaços tomados pela publicidade em painéis e outros formatos são bem-vindos. Menos
agressivos, a tecnologia levou o meio a um lugar respeitável.
Hoje chamado de out-of-home, o crescimento é impulsionado a partir de um interesse
cada vez maior das marcas em anunciar no meio, uma vez que essa mídia é capaz de
informar e interagir com o consumidor, que está em movimento. OOH está em várias
telas ao mesmo tempo sem ser invasivo. A cada ano surgem mais e mais formatos.
O mais recente exemplo de inovação e criatividade veio para o Brasil montado em um
Leão de Ouro, conquistado no Festival de Cannes deste ano.
Criada em parceria com a AlmapBBDO, a Eletromidia investiu na “Parada de ônibus”, peça
interativa que “oferece” companhia a quem está desacompanhada no ponto de ônibus, por
meio de chamadas de vídeo. É disso que trata o especial publicado nesta semana. É sobre o
avanço, a tecnologia, o profissionalismo e a criatividade que envolvem hoje o setor. Esse e
outros exemplos mostram que o OOH não serve apenas para a publicidade das marcas. Ele
também presta serviço público e auxilia cidades, como foi durante a pandemia, cujos painéis
traziam notícias e orientações à população.
Outro exemplo de inovação no setor são os monitores de LED dentro de estabelecimentos
comerciais, como salões de beleza, barbearias e padarias. Relatório do Cenp-Meios apontou
que o OOH foi a mídia que mais cresceu em 2022, em termos de investimentos publicitários,
fechando o ano com faturamento de R$ 2,1 bilhões e na terceira posição de share, com 10,2%,
atrás apenas da TV e da internet. De acordo com a OAAA (The Out of Home Adversiting Association
of America), a mídia exterior experimenta um crescimento vertiginoso desde 2019.
Esse desempenho só é possível muito em função da inovação e tecnologia embarcadas e nos
diferentes segmentos que o meio pode explorar, como a mídia indoor. Segundo Felipe Viante,
diretor na b.drops, os últimos anos testemunharam uma profissionalização e consolidação
do segmento, impulsionada especialmente pela transformação digital. Para ele, a adoção de
tecnologias digitais proporcionou ao OOH novas possibilidades de mídia, permitindo anúncios
mais dinâmicos e interativos.
Wlamir Lino, diretor-comercial nacional e marketing da Clear Channel, afirma que o momento
em que vive o segmento, com o surgimento de novos formatos, projetos especiais, agências
e hubs de negócios especializados 100% no segmento, aliados às métricas de audiência, tornou
o meio muito relevante e prioritário no planejamento dos anunciantes.
Outra questão que ele levanta é o diferencial de não ser apenas uma plataforma de comunicação
para as marcas. Ela oferece proposta integrada com a gestão das cidades e está muito
atrelada com a prestação de serviços. “O OOH tem a capacidade de se integrar às ruas e, por
meio do uso de dados e novas tecnologias, se torna um aliado estratégico na prestação de
serviços para os municípios.”
A adoção cada vez maior da mídia DOOH pelas empresas do setor foi um movimento fundamental
para que este meio se tornasse a base das inovações tecnológicas mais significativas
no segmento. Segundo um dos profissionais ouvidos pela reportagem, com as inovações, as
telas se transformaram em canais de comunicação e interação com a audiência, uma vez que
permitem a personalização e a atualização do conteúdo em tempo real.
Dia dos Pais
Comemorado no próximo domingo (13), o Dia dos Pais retoma reflexão sobre o papel do homem
na criação dos filhos. O propmark ouviu publicitários de agências e de anunciantes, que
deram depoimentos em matéria nesta edição sobre a emoção de ser pai e como dividem
as tarefas na educação dos filhos com a família, cujos hábitos na casa também mudaram a
partir da pandemia e a chegada do home office. A licença paternidade estendida é uma das
bandeiras erguidas pelos pais “modernos”.
Frase:“A função da notícia - explica Walter Lippmann - é assinalar um fato; a função da
verdade é iluminar os fatos escondidos, estabelecer relação entre uns e outros e apresentar
um quadro da realidade sobre a qual os homens possam atuar.” (“A missão da
imprensa”, por Carlos Lacerda).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
O momento da economia brasileira ainda inspira cuidados, mas profissionais
do mercado, ouvidos pela reportagem, demonstram otimismo para os
últimos seis meses do ano, com eventos e prováveis avanços no PIB.
3ª
Otimismo e cautela: quais são as expectativas
do mercado para o segundo semestre de 2023?
Keka Morelle vai coordenar criação
da Ogilvy em toda a América Latina
Keka Morelle foi nomeada como diretora de criação regional da Ogilvy
Latina e será responsável pelo processo criativo em toda a região. Keka, que
iniciará no novo cargo em setembro, é atualmente CCO da Wunderman.
Publicis promove Miriam Shirley,
que vai ocupar posição estratégica
na América Latina
Miriam Shirley deixou a posição de CEO das operações Sapient, Prodigious
e Performics, todas do Publicis Group, para assumir cargo estratégico
na operação latino-americana da holding francesa de comunicação. A
informação foi dada em primeira mão, na semana passada, pelo propmark.
4ª
A Abap anunciou os 10 representantes da entidade para o Conselho de Ética
do Conar. Entre os nomes estão Felipe Silva, da Gana; Fernanda Antonelli, da
f+e/Cyranos; e Heloísa Goldman, da Leo Burnett, entre outros.
5ª
Saiba quem são os 10 novos representantes
para o Conselho de Ética do Conar
DM9 conquista conta
digital de Whirlpool
A DM9 foi escolhida para cuidar da comunicação digital da Whirlpool, dona
das marcas Brastemp e Consul. O trabalho é focado no desenvolvimento de
uma estratégia criativa de marca no território digital.
4 7 de agosto de 2023 - jornal propmark

índice
Inovação leva OOH a
um novo patamar na
preferência de marcas
Tecnologia e métricas
consolidaram o out-of-home
como a terceira mídia no
país. Prova de inovação no
meio é que o Brasil ganhou
Leão de Ouro em Cannes
com case da AlmapBBDO
para Eletromidia.
24
Alê Oliveira
propmark
propmark.com.br
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci e Paulo
Macedo
Editor de fotografia: Alê Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
O propmark é filiado à:
Terra investe em novos
estúdios e avança em
pautas sobre diversidade
Portal reformulou três estúdios e
estratégia editorial. “Entendemos que
a temática da diversidade, ter espaço
para a manifestação das vozes
pretas e tratar a inclusão nos
editoriais seriam assertivos”, esclarece
Henrique Bosco, head de marketing
do Terra. pág. 22
The Group se reposiciona
antecipando os 30 anos da marca
Para celebrar as três décadas de atividades, que
ocorre em 2024, a TG muda seu posicionamento
mercadológico. Deixa de usar “Love brands”, que
permanece na sua cultura, para “Got to be real!”.
O CEO Fernando Guntovitch também dá início à
sucessão na agência para seu filho, Felipe. pág. 47
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
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As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................4
Conexões ...........................................................................8
Curtas .................................................................................10
Inspiração ..........................................................................11
Entrevista ..........................................................................14
Quem Fez ...........................................................................18
Digital ................................................................................22
Especial OOH ......................................................................24
Mercado .............................................................................41
Agências ............................................................................47
ESG no MKT ........................................................................50
We Love MKT ......................................................................51
Supercenas ........................................................................52
Última Página ....................................................................53
Centro de São Paulo
inspira executiva
de eventos
“O Centro de São Paulo, coração
pulsante de uma metrópole
vibrante, é um lugar repleto de
encantos, riquezas históricas e
uma infinidade de possibilidades
para eventos de todos os tipos,
o que descobri ainda jovem, nos
idos dos anos 1990.” O texto é de
Ana Carolina Medeiros, diretora
de relacionamento do Grupo
MM Eventos, que assina a
coluna Inspiração. pág. 11
6 7 de agosto de 2023 - jornal propmark

conexões
última hora
RegiãO LATAM
A executiva Miriam Shirley está deixando a posição de CEO das operações Sapient, Prodigious
e Performics, todas do Publicis Group, para assumir cargo estratégico na operação latinoamericana
da holding francesa de comunicação. Ainda não está definido o nome do
profissional que vai suceder Miriam Shirley nas três empresas, que também funcionam como
hub de digital para as agências de publicidade do grupo no mercado brasileiro, entre as
quais Leo Burnett Tailor Made, Publicis Brasil, DPZ e Talent Marcel. Ela tem experiência como
vice-presidente de mídia em agências como Ogilvy e Publicis. Também atuou ao lado de
Eduardo Lorenzi como co-CEO da Publicis, antes de migrar para a Sapient.
PAPeL
Pesquisa realizada por Two Sides aponta preferência do consumidor pelo papel e pela
comunicação impressa após a pandemia, devido a fatores que vão do menor impacto
ambiental das embalagens à preocupação em se evitar o uso excessivo de dispositivos
eletrônicos. O estudo “Trend tracker survey 2023” foi realizado pela Toluna a pedido de
Two Sides junto a 10.250 pessoas em 16 países, incluindo mil entrevistados no Brasil. “Os
consumidores estão mais conscientes”, resume Fábio Mortara, presidente da empresa.
LinkedIn
Post: Keka Morelle vai coordenar
criação da Ogilvy em toda a América
Latina
A maior que nós temos!
Vi Silvestre
Parabéns!
Milton Cebola Mastrocessario
Vai seguir brilhando e transformando
por onde for, com seu talento e potência.
Sorte da Ogilvy!
Dani Ribeiro
Post: O que dizem especialistas
sobre a mudança de Twitter para X
Estou surpreso com a resiliência da rede.
dorinho
Talvez, uma somatória do envolvimento
dos seus usuários com a plataforma
e uma inabilidade do Threads
de ocupar o espaço. Mas mesmo com
os planos mirabolantes, me parece
que ela se aproxima cada vez mais
do precipício. E vocês, o que estão
achando?
Marcos Bedendo
Post: Publicis promove Miriam
Shirley, que vai ocupar posição
estratégica na América Latina
Você é uma pessoa e uma profissional
incrível, que inspira muitas mulheres.
Parabéns e sucesso, você merece
muito!
Ana Paula Rodrigues
MANO A MANO
O Novo Outdoor Social é responsável pela conexão da marca Spotify com a comunidade do
Capão Redondo, em São Paulo, que revitalizou a Pracinha do Gismar com grafite multimídia,
OOH e wi-fi grátis. O ponto de lazer, cultura e sarau promove a nova temporada do projeto
original do Spotify “Mano a Mano”, podcast do rapper Mano Brown, criado no Capão.
Campanha (foto acima) foi criada pela Soko.
PROMO
De 12 a 14 de setembro ocorre a 19ª edição da feira Brasil Promotion no espaço Pro Magno.
8 7 de agosto de 2023 - jornal propmark

curtas
Freepik
Dia Dos Pais DEvE somar r$ 27 bi Em
comPras fEiTas Por 110,5 mi DE PEssoas
Pesquisa realizada pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e o Serviço
de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) estima que o Dia dos Pais, celebrado neste domingo
(13), movimente R$ 27 bilhões em compras realizadas por cerca de 110,5 milhões de pessoas,
alta de 8,7 milhões de consumidores em relação ao ano passado. O estudo mostra que
36% pretendem gastar mais que em 2022; 35% o mesmo valor; e 17% preferem economizar.
Segundo o estudo “Pulso de Dia dos Pais”, feito pela Score Retail - empresa de
data retail da B&Partners.co -, ao lado da consultoria de pesquisa e insights de mercado
Hibou, os gastos devem repetir a performance de 2022, quando 44,9% dos entrevistados
declararam menos poder aquisitivo, índice que caiu para 40% neste ano. Despesas iguais
(33%) e orçamentos mais apertados (14%) estão entre os destaques. O ticket médio deve
ficar em torno de R$ 250 para 74% da amostra - de 1.203 pessoas -, mesmo valor despendido
no Dia das Mães. Experiências (27%) e presentes (23%) estão entre as principais formas
de comemoração, com destaque para almoço em família (50%) e a compra de itens de
vestuário (47%) e calçados (29%).
Programa “Fantástico” celebra 50 anos
Fabio Rocha/Divulgação Globo
dm9 trabalhará Para brastemP e consul
Divulgação
Evento realizado no dia 31 de julho anuncia as atividades preparadas para o cinquentenário
Agência será responsável pela comunicação online das marcas pertencentes à Whirlpool
As celebrações do cinquentenário do “Fantástico” foram anunciadas no dia 31 de julho, no Rio
de Janeiro, em evento comandado por Fabio Porchat com a presença da equipe que leva o programa
ao ar todos os domingos. A exposição “Fantástico, o show da vida”, em São Paulo; série
documental; reportagem em “Jornada da Vida”; as atrações “Mulheres Fantásticas” e “Música
Preta Brasileira”; novo quadro de Sabrina Sato; versão para a TV do podcast “Prazer, Renata!”;
nova temporada de “Isso tem nome”; e série do médico Drauzio Varella sobre alergias são as
novidades previstas. Segundo a Globo, o dominical já alcançou mais de 138 milhões de brasileiros
no primeiro semestre de 2023, média de 37 milhões de telespectadores a cada domingo.
A DM9 assume a estratégia, criação, desenvolvimento e execução da comunicação online das
marcas Brastemp e Consul, da Whirlpool, após processo de concorrência que durou dois meses
e envolveu outras três agências. Engajamento, interação e repercussão fazem parte dos pilares
do trabalho. “O pensamento e a parceria da DM9 são fundamentais para a ambição da Whirpool
no Brasil de se conectar cada vez mais com as novas gerações”, afirma Patrícia Pessoa, diretora
de marketing da Whirlpool. “Brastemp é uma das marcas mais amadas do país e para a nova
DM9 é um marco importantíssimo poder fazer parte da criação das novas histórias que a
Brastemp vai contar para o Brasil”, pontua Icaro Doria, CCO e copresidente da DM9.
conar regulamentará aPostas esPortivas guilherme grigol é o novo sócio da 11:11 evento debate desaFios do e-commerce
Divulgação
Divulgação
Freepik
Betano faz ação no vestiário do time feminino do Fluminense
O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar)
criará normas para a publicidade de apostas esportivas,
elaboradas por um grupo composto por representantes do
próprio Conar, além do Instituto Brasileiro de Jogo Responsável
(IBRJ) e da Associação Nacional de Jogos e Loterias (ANJL).
Foram anunciados também os dez membros da Associação
Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) para o Conselho
de Ética do Conar no biênio 2023/2025. São eles: Álvaro de
Carvalho (Soul Propaganda), Bruno Panico (Dentsu), Elise
Passamani (Lew’Lara\TBWA), Felipe Silva (Gana), Felipe Simi
(Soko), Fernanda Antonelli (f+e/Cyranos), Heloísa Goldman
(Leo Burnett), Patrícia Moura (Gut), Ricardo Amaral Silveira
“Chester” (AlmapBBDO) e Ruy Dantas (Sin Group).
Siqueira, Grigol, Renata e Wilson Mateos lideram o negócio
Guilherme Grigol é o novo sócio da creative shop 11:11, ao
lado de Marcelo Siqueira, Wilson Mateos e Renata Antunes. O
executivo já ocupava o cargo de vice-presidente de negócios
e operações desde o ano passado. “Testemunhei o potencial
incrível de uma agência que realmente prioriza a criatividade
em tudo o que faz. Com visão tanto do lado do marketing
quanto de negócios e operações nas agências, pude agregar
novas características para ajudar a roda a girar”, comenta
Grigol, que em mais de 17 anos de carreira já trabalhou para
Bradesco, Fiat, Ferrero, Bayer, Heineken e Ambev em agências
como Leo Burnett Tailor Made, Crispin Porter+Bogusky, Havas,
Heads e Hagens. Passou também pelo marketing de clientes
como Claro e Mabe Eletrodomésticos.
Mobile impulsiona compras, mas segurança é desafio
O e-commerce deve movimentar R$ 186 bilhões em 2023,
segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico
(ABComm). Já a Octadesk, em parceria com a Opinion Box,
mostra que 62% dos consumidores fazem de duas a cinco
compras pela internet ao mês e 85% realizam uma no mesmo
período. Os números do setor se juntam a pesquisas e estudos
de caso apresentados no Fórum E-Commerce Brasil 2023,
realizado entre os dias 25 e 27 de julho, no Transamérica Expo
Center, em São Paulo. Com o tema “Transformação digital e
a tecnologia”, o evento coloca inteligência artificial, canais
de atendimento, personalização e segurança digital como
os principais desafios do segmento, que vivencia também o
crescimento da concorrência entre os marketplaces.
10 7 de agosto de 2023 - jornal propmark

inspiração
Centro de São Paulo
“Museus, como o Masp e o Centro Cultural Banco do Brasil, proporcionam
exposições incríveis e acolhem artistas de renome mundial”
Ana Carolina Medeiros
Especial para o propmark
O
Centro de São Paulo, coração pulsante de uma metrópole
vibrante, é um lugar repleto de encantos, riquezas
históricas e uma infinidade de possibilidades
para eventos de todos os tipos, o que descobri ainda jovem,
nos idos dos anos 1990, em corriqueiras visitas onde
em meio a admiração de seus monumentais prédios e
espaços em contraste com a degradação de equipamentos
públicos, focava no que poderia ser aproveitado e
explorado.
Filha de uma mulher empreendedora e visionária que
traz consigo uma história de sucesso e determinação no
mercado de eventos, quando efetivamente comecei a trabalhar
no setor, percebi a carência do mercado para fugir
de locais ‘padrão’, como hotéis e espaços de eventos propriamente
ditos, que, apesar de facilitar a vida de clientes
e agências, podem não mais estar impactando o público
final com equipamentos sempre utilizados para a mesma
finalidade.
Com esse questionamento profissional, lá estava novamente
o meu querido Centro de São Paulo, com ruas
que fervilham de energia, onde a modernidade se mescla
harmoniosamente com a história, proporcionando uma
experiência única aos visitantes. Buscando respostas, foi
enquanto estava em meu carro alguns anos atrás, passando
pelas fachadas iluminadas de alguns edifícios do Largo
do Paissandú, que pensei comigo mesma: “vou começar a
explorar e oferecer ideias diferentes para nossos parceiros,
explorando o bucólico e muitas vezes esquecido centro histórico
de São Paulo”.
Ao caminhar pelas ruas do Centro é impossível não se
impressionar com a imponência dos seus pontos históricos.
O Theatro Municipal, majestoso e imponente, é uma verdadeira
obra de arte arquitetônica que encanta a todos que
o contemplam. A Praça da Sé, com sua imensa catedral e
seu marco zero, é um local que respira história e nos leva a
refletir sobre a grandiosidade da cidade. Além das belezas
arquitetônicas, o Centro oferece uma diversidade cultural
sem igual. Museus, como o Masp e o Centro Cultural Banco
do Brasil, proporcionam exposições incríveis e acolhem artistas
de renome mundial. As ruas são repletas de galerias
de arte, teatros e centros culturais, que tornam o Centro um
verdadeiro polo de criatividade e expressão.
Despindo-me do receio e reforçando a segurança, comecei
junto à equipe do Grupo MM Eventos, do qual sou diretora
de relacionamento, a procurar espaços para colocar em
prática tudo que vinha imaginando. Inicialmente, o Bar dos
Arcos, no subsolo do Municipal, foi oferecido a um de nossos
clientes e o resultado foi espetacular. A partir daí, passamos
a trabalhar com possibilidades no rooftop do icônico Edifício
Martinelli, que virou palco de várias de nossas ações. E
chegamos ao Edifício Alexandre Mackenzie, popularmente
conhecido como o antigo Prédio da Light, que, além da vista
deslumbrante, proporcionou oportunidades únicas.
Indo além, há oportunidades de ações e até mesmo
exclusividade de espaços como o Esther Rooftop, o Terraço
Itália ou o Edifício Altino Arantes - também conhecido como
Farol Santander, Edifício Banespa ou Banespão - com passeio
pelo famoso Largo dos Bancarios, pela Rua Avanhandava,
que eu simplesmente amo, e, claro, as visitas aos
restaurantes do Copan.
Unindo todos os pontos acima, que sempre me encantaram,
e algumas possibilidades criativas que saíram do
papel, entendo e trabalho hoje com a premissa de que o
Centro deve continuar como ponto de partida para muitos
eventos corporativos que querem manter seu legado de
criatividade e conceito ‘priceless’, onde não é sobre o preço
e o comprar não é a questão, mas sim ter uma experiência
exclusiva e um momento único guardado como um case de
sucesso na memória de cada um dos presentes.
No final, são tantas memórias e possibilidades, ao mesmo
tempo, que poderia me alongar e falar de muitas outras
ações possíveis, mas convido você, leitor, a se deixar
encantar e inspirar como eu e desbravar as possiblidades
desse muitas vezes esquecido, mas apaixonado Centro de
São Paulo.
Ana Carolina Medeiros é diretora de relacionamento do grupo MM Eventos
Fotos: Arquivo Pessoal
jornal propmark - 7 de agosto de 2023 11

Entenda porque
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São Paulo

entrevista
AdriAnA CACACe
Diretora-geral da Flix Media Latam e Brasil
“Não somos nem on nem off”
O fenômeno “Barbie” e o longa “Oppenheimer”
atraíram mais de 5 milhões de pessoas às salas
de cinema nos primeiros dias de exibição. A
mídia cinema (que tem share publicitário de
0,3%, segundo o Cenp-Meios) está retomando
o fôlego no país, depois de sofrer com os efeitos
da pandemia. “A reconstrução do meio cinema
foi rápida. Já voltamos ao patamar de vendas
pré-pandemia, com faturamento acima de 2018
e muito próximo de 2019, que foi o nosso ano
recorde. E encerramos a cinesemana de 20 a 26
de julho, com 6,3 milhões de espectadores na
rede Flix. Esse foi o melhor resultado de público
desde 2019”, afirma Adriana Cacace, diretorageral
da Flix Media Latam e Brasil. A executiva
fala sobre as métricas e os diferenciais do meio,
como “ter a melhor tela para contar qualquer
história”, além dos formatos de publicidade da
Flix, que representa os 12 maiores exibidores do
país, com 80% de participação de mercado, e
atinge 2 milhões de pessoas semanalmente.
Kelly Dores
Que balanço a Flix Media faz do primeiro semestre do ano? Houve
crescimento do cinema no período? Quais os números?
Os resultados da Flix no primeiro semestre de 2023 são muito animadores. O volume
de marcas nas salas de cinema já aumentou este ano em relação ao mesmo período
do ano passado. Entramos no segundo semestre da melhor maneira possível;
até agora, julho já atraiu um público espetacular às salas de cinemas e superamos
nossas expectativas em relação ao número e ao investimento de anunciantes.
Quais são as expectativas de negócios e novidades para o segundo
semestre?
O resultado do primeiro semestre já foi muito positivo e a concentração de grandes
lançamentos tem nos ajudado a criar oportunidades para os anunciantes. Entramos
no segundo semestre bem otimistas. A quantidade de anunciantes e o valor
médio investido aumentaram em relação ao ano anterior e a demanda por projetos
e pacotes de mídia também.
Que filmes tiveram a maior audiência e quais os títulos mais aguardados
em 2023? O que um filme precisa ter para ser sucesso de crítica
e de audiência?
O ano começou com uma concentração grande de lançamentos, levando semanalmente
mais de 2,3 milhões de pessoas aos cinemas. No primeiro semestre, tivemos
Alê Oliveira
“Avatar: O caminho da água”, “Gato de Botas: O último pedido”, “Homem-Aranha:
Através do Aranhaverso”, “A pequena sereia” e “The Flash”, além de “Velozes e furiosos”
e “Super Mario Bros.”, que foram as principais bilheterias do ano. As férias de
julho começaram bem com “Indiana Jones e o chamado do destino”, “Elementos”,
“Missão: impossível – Acerto de contas parte 1”, e a estreia da dupla “Oppenheimer”
e “Barbie” foi histórica, atraiu mais de 5 milhões de pessoas às salas de cinema nos
primeiros dias de exibição. “Barbie”, especificamente, consagra-se como sucesso
de público e também com marcas. Ainda neste ano, temos outras grandes apostas,
como “Asteroid city”, “Napoleão”, “Fale comigo”, “Tartarugas ninjas: Caos mutante”,
“Besouro azul” e “Wonka”. São muitas variáveis para prever se um filme vai ser um
sucesso de crítica ou bilheteria. Os distribuidores de filmes trabalham incansavelmente
em campanhas distintas para que cada um de seus filmes encontre seu
público e tenha a maior audiência possível, enquanto os exibidores se dedicam a
garantir a melhor experiência de lazer coletiva e fora de casa.
A publicidade no cinema já voltou ao patamar pré-pandemia?
A reconstrução do meio cinema foi rápida. Já voltamos ao patamar de vendas pré-
-pandemia, com faturamento acima de 2018 e muito próximo de 2019, que foi o
nosso ano recorde. E encerramos a cinesemana de 20 a 26 de julho, com 6,3 milhões
de espectadores na rede Flix. Esse foi o melhor resultado de público desde 2019,
quando tivemos 6,4 milhões em “O rei leão” e 7,5 milhões em “Vingadores ultimato”.
14 7 de agosto de 2023 - jornal propmark

“No pós-pandemia, vimos crescer
a valorização das salas de cinema
como opção de entretenimento”
Quais são as principais inovações do meio para atrair o público para
as salas de cinema?
Distribuidores e exibidores estão sempre buscando atrair mais público às salas de
cinema, reconstruindo juntos o hábito de ir ao cinema e, certamente, a sequência
de filmes importantes e para todos os gostos tem ajudado na renovação deste hábito
tão importante. Sob a perspectiva de mídia, cinema é o único meio offline que
trabalha com público garantido, CPCV, otimização de campanhas, 100% de viewability
e brand safety. Caso algum lançamento fique aquém das expectativas de audiência,
otimizamos nossas campanhas usando os reportes de público da Comscore.
Essa garantia legitima ainda mais nosso meio como o único offline capaz de monitorar
100% da nossa audiência e entregar impactos garantidos. Essa característica
nos aproxima das métricas mais usadas pelo mercado digital, ao mesmo tempo
que temos a melhor tela, o melhor som e um ambiente imersivo, garantindo que
todos os conteúdos cheguem da melhor maneira possível ao seu público.
Que diferenciais o cinema oferece em relação ao streaming, que
vem crescendo ano a ano?
No pós-pandemia, vimos crescer a valorização das salas de cinema como melhor
opção de entretenimento e cultura fora de casa, e o meio cinema como plataforma
fundamental para lançamento de filmes e construção de marcas. Os grandes filmes
voltaram, o público também e, com eles, os anunciantes. Trazendo para o cenário da
publicidade, notamos que existe uma crescente demanda das marcas para estar em
contato com a audiência, usando veículos que entreguem experiência e, nesse aspecto,
o cinema é incomparável. Além disso, a busca por contexto ganha ainda mais força
e o cinema é o meio que oferece o melhor contexto para a divulgação de campanhas
publicitárias. De qualquer forma, na minha opinião, o principal contraponto ao streaming
não é o cinema, mas, sim, as demais plataformas que a audiência assiste dentro
de casa. Aos poucos, o hábito de consumo de vídeo em casa tem mudado e o público
tem buscado seus conteúdos preferidos na TV, PayTV, YouTube ou nos streamings.
Como manter o interesse das pessoas pelo cinema em meio a tantas
opções de conteúdo com o digital?
O conteúdo, aliado a uma experiência imersiva, mágica e coletiva, continua sendo o
principal atrativo das salas de cinema. Além dos grandes lançamentos que são produzidos
para estrearem na telona, as salas de exibição oferecem ao cliente a melhor
experiência possível, com conforto e tecnologia. Por exemplo, as tecnologias 3D, 4D,
salas Imax, XD, som mais potente e poltronas D-Box. Em relação ao conforto, cada vez
mais as redes oferecem salas VIP, com poltronas reclináveis e serviços diferenciados.
O conjunto desses diferenciais, aliado à experiência coletiva de assistir a um filme,
mantém o cinema como opção mais democrática de entretenimento fora de casa.
Há estudos que demonstram que um mesmo conteúdo, quando exibido numa sala
de cinema, desperta uma percepção mais positiva, além, claro, de melhor lembrança
e entendimento do que em qualquer outra tela. E isso vale para qualquer conteúdo,
de filmes a publicidade, as pessoas saem mais tocadas de uma sala de cinema.
Um filme que estreia primeiro nos cinemas chama mais a atenção
das marcas? Por quê?
Um filme, lançado antes no cinema, cresce. Além de todos os atributos únicos do
cinema, como mídia, frequentemente é o maior evento fora de casa. Toda semana,
mais de 2,3 milhões de pessoas antenadas decidem assistir aos lançamentos
em primeira mão. Num período especial como o que estamos vivendo, mais de 5
milhões de pessoas foram aos cinemas em três dias. Esses números, atrelados à
melhor tela de vídeo e a uma audiência curiosa, que dita tendências, são características
exclusivas do meio, que atrai marcas e enriquece qualquer plano de mídia.
Quais os formatos de publicidade que a Flix Media oferece ao mercado?
O cinema é a maior e melhor tela para exibição de vídeo. Além da imersão, temos
100% de atenção, sem botão de skip e som sempre ligado. Nós temos uma oferta de
rede com alta cobertura e rentabilidade, chamada Master Flix, que oferece menos
segmentação e mais público. Além do break comercial, que aceita formatos convencionais
de 30” ou 60”, temos também o Flix Channel (canal de conteúdos antes
das sessões). Por meio do Flix Channel, as marcas têm possibilidade de exibir na telona
conteúdos próprios ou customizados, que ampliam e qualificam a visibilidade
dos conteúdos criados para a plataforma digital, mas que ganham ainda mais relevância
quando são exibidos na tela de cinema, em contato direto com a audiência,
em função das características exclusivas do meio. Também comercializamos o Digital
Out Of Home (DOOH) e o site dos exibidores para marcas que querem participar
de toda a jornada do consumidor. A mídia cinema oferece ainda formatos fora das
telas, como sampling, estande no hall, caracterização de sala, além da possibilidade
de customizar projetos envolvendo outras propriedades, como benefício no ingresso,
sessões exclusivas e outros produtos da bombonière.
O que as marcas buscam ao anunciar no cinema?
Os anunciantes estão valorizando muito as atividades coletivas e a Flix tem trabalhado
lado a lado com anunciantes e agências que buscam construção de marca,
ofertando pacotes e produtos para suprir essa demanda. O cinema tem o contexto
perfeito para as marcas que querem contar suas histórias, construir reputação e se
posicionar com temas que precisam ser debatidos, mas de uma forma segura e em
um ambiente de entretenimento. Além da construção de marca, que segue bastante
forte, existe um movimento dos anunciantes nos procurando para lançamentos
de produtos, serviços e até campanhas de varejo. Graças ao tamanho da Rede Flix e
a todas as características que comentei antes, especialmente a questão das métricas,
as marcas também têm visto o cinema como um gerador de resultados.
Quais as vantagens do cinema em relação a outras mídias?
Sem dúvida temos a melhor tela para contar qualquer história. A melhor tela, som
e ambiente imersivo que possibilitam um envolvimento da audiência com o conteúdo
sem paralelo com nenhum outro meio. Não somos nem on nem off. Somos
cinema. Entregamos atenção absoluta, além de métrica, rentabilidade e uma alta
cobertura atraente e compatível com outros meios.
Cite as principais inovações em termos de formatos de anúncios.
A nossa grade de programação é bem dinâmica e nosso meio permite contato direto
com o público, presencialmente. Além dos formatos já mencionados, como
premium placement, FLIX Channel, temos a possibilidade de patrocínio nos trailers
de segurança, intervenção da mídia em tela com o público e ações que permitem o
contato direto do público com produtos.
A Flix Media tem exclusividade para comercializar publicidade em
quais redes no Brasil? São quantas salas no total?
Construímos uma rede de parceiros que fez com o que o cinema ganhasse peso e
mais relevância, tornando-o mais competitivo com outros meios de massa. Hoje,
alcançamos em média 2 milhões de pessoas todas as semanas, com mais de 2.100
salas em todas as capitais e regiões do Brasil. Temos exclusividade com as redes
Cinemark, Kinoplex, Cinesystem, Centerplex, GNC, Cinépolis, UCI, Moviecom, Reserva
Cultural, Cine Araújo, CineArt e PlayArte.
Como é feita a intermediação com o mercado publicitário?
A Flix mantém estreito relacionamento com anunciantes e agências. Trabalhamos
com venda direta, programática e projetos de conteúdo, e o time comercial está
em constante conversa com as agências pensando em oportunidades e soluções.
Recebemos sempre agências e anunciantes nos cinemas ou vamos até eles para
apresentarmos novidades sobre nosso meio e discutir oportunidades de negócios.
Qual é a origem da Flix Media, como foi o início do negócio e quando
ela chegou ao país?
Criamos a Flix Media em 2011 com o intuito de consolidar, estruturar e desenvolver
a mídia cinema, tirando partido da digitalização do meio e garantindo métricas
e soluções novas. Hoje a Flix representa os 12 maiores exibidores do Brasil, com
presença nacional, garantindo 80% de participação de mercado, 90% nos principais
mercados publicitários, chegando até 100% em algumas capitais. Com 60 funcionários,
a Flix continua investindo em pessoas, tecnologia e soluções para oferecer ao
mercado soluções inteligentes e aproximando as grandes marcas ao universo do
cinema. A Flix Media também está presente em 12 países, incluindo Argentina, Chile
e Colômbia, além da América Central.
“O cinema é a maior e melhor tela
para exibição de vídeo. Além da
imersão, temos 100% de atenção”
jornal propmark - 7 de agosto de 2023 15

A vida
acontece
out of
home.
Reparou como ninguém mais para em casa?
É um tal de viagem, campeonato, show,
evento, compras, filmes, corrida, comida,
brindes, parque, bicicleta, beach tennis,
cachorro, amigos, amigas, festas,
beijos e abraços.
Que isso continue pra sempre.
Porque é bom demais.

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
AMPFY
New HollaNd agricultura
Fotos: Divulgação
Título: “Agro, a digital do Brasil”
CCO: Fred Siqueira
Diretor de criação: raphael almeida
Criação: arthur Sorte
Estúdio criativo: Visualfarm
Produtora: 7Filmes
Diretor: gugu Seppi
Aprovação: eduardo Kerbauy e Paulo Máximo
Com videoprojeções em prédios de São Paulo, marca lançou campanha durante
a Semana do Agricultor realizada na cidade. Ideia foi abrir “um canal de
diálogo entre o agro e outros setores da sociedade, destacando as pessoas
que trabalham no campo e contribuem para a riqueza do país”. Ação tem três
filmes de 30 segundos com veiculação nas redes sociais, YouTube e Meta.
wieden + keneddY
Ford
Título: “Que venha o impossível”
CCO: Felipe ribeiro
ECD: otavio Schiavon
Redatora: arianne de gennaro
Diretor de arte: gustavo Henrique
Aprovação: Marcel Bueno Silva, Fabrizzia Borsari, Hernan
Xanthopoulos, william Velez e Federico Schamun
Nova Ranger redefine o impossível. Essa é a essência da
campanha produzida pela Primo Content com foco “na impressionante
capacidade todo-terreno e evolução tecnológica
da picape”. Vendas online passaram de três unidades
em uma semana. O filme terá exibição no Brasil e nos mercados
da Argentina, Chile, Peru e Colômbia.
CoMMonweAlth//wMCCAnn
cHeVrolet
Título: “Mulheres que dirigem a própria vida”
CCO: Hugo rodrigues
Diretores de criação: talita cardozo e Fernando Penteado
Criação: Priscila Bensadon, Monique anholeti, edilene Santos e Vitória oliveira
Produtora: o2
Aprovação: chris rego, renan tavares, Federico wassermann, diana reynoso
avellaneda, Felipe Silva e Pamela Mourão
General Motors e a escritora Djamila Ribeiro iniciam movimento por um trânsito
mais igualitário. O planejamento, como esclarece comunicado, contou com a
Plano Feminino, consultoria de gênero e diversidade que atende marcas com o
objetivo de construir diálogos que engajam, geram identificação e representatividade,
sem objetificação e estereótipos.
18 7 de agosto de 2023 - jornal propmark

AQUI TEM CULTURA,
SÓ FALTA VOCÊ.

digital
Terra faz investimento em novo estúdio
para acelerar pautas sobre diversidade
Portal tem participado de coberturas ao vivo e com seus âncoras da
Parada do Orgulho LGBTQ+; decisão integra reoxigenação da marca
Paulo Macedo
Reoxigenação dos seus conteúdos
é a expressão que materializa o
processo de rebranding do Portal
Terra. A ideia é manter a marca up to
date com as tendências que passaram
a contemplar pautas jornalísticas além
do ambiente factual, especialmente diversidade,
equidade e inclusão.
Nas palavras do executivo Henrique
Bosco, com extenso currículo na área de
tecnologia, a decisão de tratar desses
temas nas 11 editorias estruturadas no
Terra não é para dar satisfação à sociedade,
mas expor uma cultura plural que
é praticada pelo Grupo Telefonica, seu
controlador e da operadora de telecomunicações
e serviços Vivo.
Não foi uma decisão casual. Mereceu
estudos embasados por pesquisas para
dar consistência ao tom de voz desse
discurso e, consequentemente, ganhar
a aderência das audiências, das agências
e dos anunciantes. Uma das fontes
do rebranding foi a plataforma Vivo Ads.
O projeto também teve a participação
da agência VMLY&R, com dados e posicionamento
criativo. A Superunion foi a
responsável pelo design.
“Esses dados nos deram insights
importantes para a tomada de decisão.
Após uma análise detalhada, entendemos
que a temática da diversidade, ter
espaço para a manifestação das vozes
pretas e também tratar a inclusão nos
editoriais do portal seriam assertivos.
Por isso, temos e estamos trazendo colunistas
com expertise nessas áreas para
fazer uma entrega para a nossa audiência
e para as marcas presentes na nossa
grade comercial”, pondera Bosco, que
comanda a área de marketing, produtos
e projetos especiais do Terra.
A aderência ficou visível, como explica
Bosco, na transmissão na Parada do
Orgulho LGBTQIA+ deste ano em São Paulo,
que trouxe às ruas, principalmente à
Avenida Paulista, mais de 4,5 milhões de
pessoas, que impactaram a economia local
em mais de R$ 600 milhões em uma
semana, segundo projeção de Renato Viterbo,
vice-presidente da Associação da
Parada LGBT de São Paulo.
O executivo Henrique Bosco é head de marketing do Terra: projetos e produtos
“No dia do Orgulho LGBTQIA+, o Terra
celebrou a data com números históricos
da cobertura da Parada de São Paulo.
Pelo segundo ano consecutivo como
patrocinador oficial de mídia do evento,
a cobertura multiplataforma realizada
pelo Terra superou todos os seus recordes
anteriores. Na transmissão ao vivo,
feita diretamente do recém-ampliado
estúdio do Terra, o portal cresceu 111%
considerando as pessoas que acompanharam
a festividade em seus canais no
YouTube, TikTok e no portal, com mais de
373 mil pessoas conectadas. Além disso,
no conteúdo editorial, o número de usuários
registrados neste ano é 121% maior
que em 2022, e mais de 700 conteúdos
publicados considerando reportagens
em vídeo, entrevistas exclusivas e textos.
O número de pageviews também registrou
um aumento significativo, acima de
250% em relação ao ano anterior. Nos
vídeos postados nas redes sociais do
Divulgação
“Para ampliar o
alcance, fazemos
links com as tags
dos anunciantes”
Terra foram registradas mais de 898 mil
visualizações, um impacto que pode ter
atingido cerca de 3,8 milhões de pessoas”,
detalha Bosco, lembrando que foram
disponibilizadas nove câmeras, um drone
e dois âncoras no estúdio para a cobertura
da Parada.
Bosco fala com otimismo dos novos
estúdios. Em sua opinião, trazem
mais qualidade e novas opções para as
transmissões do Terra. Caso ocorra algo
inesperado em uma transmissão ao vivo,
como no Carnaval, presente há mais de
20 anos, os âncoras assumem imediatamente
o comando até o reestabelecimento
do sinal. São três estúdios que
foram reformados perfazendo um total
de 170 metros quadrados no prédio da
Vivo, em São Paulo. O maior deles tem
80 metros, com possibilidade de abrigar
vários cenários.
“Esses espaços serão essenciais para
o Carnaval de 2024, cujo planejamento
já está praticamente estruturado, faltando
alguns detalhes. É uma cobertura histórica,
que vai trazer as questões ligadas
à diversidade com estrutura reforçada.
Os estúdios. Tudo foi bem pensado para
a programação ganhar apelos adequados
à nossa época. Os recursos são de
última geração para materializar essa
reoxigenação do Terra. Temos mais de
120 jornalistas no grupo”, diz Bosco, que
mantém equipes nos camarotes da Brahma
nos sambódromos do Rio de Janeiro
e de São Paulo.
Com anunciantes que investem de R$
100 a R$ 4,5 milhões na sua grade, o Terra
investe para que a nova postura implementada
a partir deste ano atraia mais
marcas e agências de publicidade.
Vivo, Bradesco, Diageo, Nissan e, por
exemplo, o segmento BET (apostas) marcam
presença. “Investimos muito em
projetos multiplataforma para os nossos
clientes. Contamos com equipes para a
produção de conteúdo proprietário, além
de fornecedores especializados, como a
Showmetech, do Bruno Martinez, que nos
ajudam a ir de encontro. Para ampliar o
alcance, fazemos links com as tags dos
anunciantes”, observa Bosco.
De acordo com o ranking medido pela
Comscore, o Terra possui 72 milhões de
visitantes únicos a cada mês. Porém, com
dados mensurados pelo próprio portal, a
marca é de 129 milhões.
“Estamos na segunda posição, atrás
apenas do UOL. A ideia é avançar e crescer
a operação. É um mercado competitivo,
mas estamos convictos de que nosso
produto está pronto. Alcançamos um outro
nível: ‘O que acontece na terra está no
Terra’”, finaliza.
22 7 de agosto de 2023 - jornal propmark

Leo
Burnett
e OREO,
querEM
brincar
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gente?
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especial ooh
Divulgação
Um dos grandes exemplos de inovação que o OOH mostrou este ano foi “Parada de ônibus”, que se destacou no Festival de Cannes
Tecnologia e inovação tornam mídia
exterior a queridinha de anunciantes
Meio é capaz hoje de informar e interagir ao mesmo tempo com o
consumidor; digital ajudou a acelerar o surgimento de novos formatos
Neusa Spaulucci
Quem diria! O patinho feio virou cisne.
A analogia faz sentido quando
se compara o antigo outdoor ao
que se transformou hoje a mídia exterior.
O setor ganhou nome em inglês –
out-of-home – e por consequência uma
enxuta sigla de três letrinhas: OOH. Não
tem como comparar o outdoor de antes
com os painéis de hoje.
O crescimento é impulsionado a partir
de um interesse cada vez maior das marcas
em anunciar no meio, porque o OOH
é capaz de informar e interagir com o
consumidor, que está em movimento, explorando
a cidade. Consequentemente,
o comportamento acelera o surgimento
de novos formatos e a necessidade de
planejamento por parte das empresas. É
aí que entra a inovação e a criatividade
cada dia mais afiada para chamar a atenção,
sem ser invasivo.
Este ano, inclusive, o OOH foi destaque
no Festival de Cannes, conquistando
Leão de Ouro, com “Parada de ônibus,
criado pela AlmapBBDO para a Eletromidia
(veja mais detalhes nas próximas
b.drops em salões de beleza: tecnologia permite novos formatos
páginas deste especial). Essa mídia se
tornou muito poderosa porque a grande
maioria da população, segundo dados
da Kantar Ibope Media, se diz impactada
(85%) por publicidade em OOH, superior
ao dos Estados Unidos (55%), Reino Unido
(60%) e Espanha (79%).
Uma das vantagens do meio é que o
público pode ser atingido de diferentes
formas. Ainda conforme dados da Kantar
Ibope Media, 59% dos brasileiros afirmam
terem sido impactados por propagandas
“Foi a necessidade
de sobrevivência
do próprio
mercado que
nos fez mirar em
outras entregas”
Peça da Vivo criada pela Galeria.ag: inovação sem limites
Fotos: Divulgação
em estabelecimentos como supermercados,
shoppings e universidades. Esse
tipo de publicidade também foi notado
pela população em transportes públicos
(59%), mobiliários urbanos, como relógios
de rua e pontos de ônibus e táxis
(58%), e grandes mídias, a exemplo de
outdoors e painéis (54%).
formatos
Em relação aos formatos, a publicidade
exibida nos digitais também tem se
24 7 de agosto de 2023 - jornal propmark

consolidado. Entre as pessoas que consumiram
propaganda OOH, 53% disseram
que a viram a partir de formatos de exibição
digitais (DOOH) – um incremento de
11% nos últimos cinco anos.
Outro relatório, criado pelo Cenp-
-Meios, apontou que o OOH foi a mídia
que mais cresceu em 2022, em termos
de investimentos publicitários, fechando
o ano com faturamento de R$ 2,1 bilhões
e share de 10,2%, atrás só da TV e internet.
De acordo com a OAAA (The Out of Home
Adversiting Association of America), a mídia
exterior experimenta um crescimento
vertiginoso desde 2019. Esse desempenho
só é possível muito em função da
inovação e tecnologia embarcadas e nos
diferentes segmentos que o meio pode
explorar, como a mídia indoor.
Segundo Felipe Viante, diretor na
b.drops, os últimos anos testemunharam
uma profissionalização e consolidação
do segmento, impulsionada especialmente
pela transformação digital.
Para ele, a adoção de tecnologias digitais
proporcionou ao OOH novas possibilidades
de mídia, permitindo anúncios mais
dinâmicos e interativos. “Essa digitalização
também possibilitou o uso de informações
de dados para segmentação
de audiência, garantindo uma abordagem
mais assertiva e personalizada aos
targets. O OOH tem se destacado como
um pilar crucial no mix de mídia de
muitas campanhas publicitárias, com
crescimento constante, capacidade de
superação e contínua evolução por meio
da transformação digital. À medida que
o setor se reinventa, proporciona oportunidades
valiosas para os anunciantes alcançarem
seus públicos de maneira cada
vez mais eficiente e impactante”.
Ele lembra ainda que o OOH é uma
forma de publicidade conhecida por estar
presente na vida das pessoas, tradicionalmente
associada a formatos como
relógios, abrigos de ônibus e aeroportos.
No entanto, nos últimos anos, empresas
têm se especializado em micromomentos
e atingido targets mais específicos.
“Telas digitais têm sido instaladas em
diversos ambientes, incluindo veículos
de aplicativo, elevadores residenciais,
supermercados e, no caso da b.drops,
em salões de beleza e barbearias. Esses
locais proporcionam aos anunciantes
maior clareza em relação ao perfil do público
impactado”, esclarece.
Ele diz acreditar ainda que esses novos
ambientes são especialmente vantajosos
para os anunciantes, pois possibilitam
uma abordagem mais segmentada
e direcionada. “Compreender o contexto
e os interesses do público em momentos
específicos da jornada diária é uma das
Felipe Viante: oportunidades valiosas para os anunciantes
principais vantagens do OOH nesses formatos.
Uma característica relevante desse
avanço é que a maioria desses novos
formatos é 100% digital, o que abre possibilidades
para campanhas via compra
programática, que tem ganhado cada vez
mais espaço no mercado, e, no caso da
b.drops, já representa 20% do faturamento
no primeiro semestre de 2023”, revela.
Ainda segundo Viante, essa tendência é
uma resposta às necessidades dos anunciantes
que buscam maior eficiência na
alocação de recursos e maior precisão na
entrega de suas mensagens. “Ao utilizar
a compra programática, é possível otimizar
a veiculação dos anúncios de acordo
com o momento mais adequado”, afirma.
Sobre as novidades da empresa este
ano, o executivo conta que, em janeiro,
iniciou um projeto que engloba desde
o treinamento dos barbeiros no uso
da linha Natura Homem até visitas de
grupos de profissionais à fábrica para
conhecer detalhes dos produtos, bem
como workshops com os profissionais.
“Dentro das barbearias, além das mídias
nas telas, ativamos o ambiente com cardápios
dos produtos, que contêm um QR
code direcionado para o site. Além disso,
transformamos os barbeiros em consultores
Natura”, explica.
Segundo ele, durante o atendimento
de mais de uma hora, o cliente tem a
oportunidade de assistir a conteúdos e
mídias sobre a linha Natura Homem nas
telas, enquanto é atendido com produtos
da própria marca na bancada e no lavatório.
“Essa experiência ainda permite ao
cliente a opção de adquirir os produtos
“DOOH
programático está
aumentando em
todo o mundo.
Nos Estados
Unidos, por
exemplo, os
investimentos
publicitários
nessa vertente
devem crescer
48% este ano”
Fotos: Divugação
Salomão Júnior: “Modelo de compra e venda era mais complexo”
diretamente com os barbeiros consultores
ou pelo site, recebendo os produtos
em sua casa. Essa abordagem resulta
em uma jornada do cliente totalmente
imersiva, envolvendo-o com a marca de
maneira autêntica e personalizada.
Essa estratégia ganhou o nome de
“Espera Positiva”, cujas marcas têm a
oportunidade de estabelecer um relacionamento
mais próximo e duradouro com
seu público-alvo, gerando não apenas
vendas, mas também fidelização e satisfação
do cliente.
produção
O OOH avançou tanto nos últimos tempos
que existem especialidades de todo
tipo, além das inúmeras empresas que
foram surgindo no meio do caminho. A
Bizsys, por exemplo, é uma produtora de
tecnologia e cenografia responsável por
viabilizar as ações da publicidade, além
de ter atuação internacional, tornando
realidade as criações das agências para
grandes marcas. Com uma equipe dedicada,
que acompanha todos os processos
das ativações realizadas, o know-how
da empresa se ancora na tecnologia e
inovação, capazes de trazerem soluções
para as grandes campanhas no digital,
OOH e multiplataforma.
Rodrigo Cassino, CEO da Bizsys, conta
que a produtora surgiu em plena pandemia,
quando praticamente tudo estava
parado e ninguém queria tocar em nada.
“Foi a necessidade de sobrevivência do
próprio mercado que nos fez mirar em
outras entregas, foi quando enxergamos
a cenografia artística como uma nova
jornal propmark - 7 de agosto de 2023 25

especial ooh
possibilidade de atrair esse mesmo público,
mas dessa vez com peças grandiosas,
lindas e visualmente impactantes.
Sempre pensando na peça como uma
obra de arte envolvendo tecnologia, fomentando
no público a vontade de fotografar
e compartilhar as peças nas redes
sociais e assim contribuindo para levar
os projetos OOH além das ruas”, explica.
Ele fala ainda que o segmento tem
passado por várias mudanças, trazendo
um olhar mais moderno e mais inteligente
com mídias digitais programáticas.
“Essa mudança proporciona ao cliente e
às agências terem mídias mais atuais,
mudar a rota da campanha ou mesmo
produzir uma campanha com vários
steps em uma mesma veiculação. Isso é
fantástico”, avalia o executivo.
Cassino destaca ainda que os projetos
e o setor de OOH, em geral, são um
mercado que oferece muitas oportunidades
de criação e a “produção de ideias
maravilhosas”. Ele fala principalmente da
interação que OOH proporciona e resulta
em algum benefício para o público ou
para o anunciante, como a peça “Parada
de ônibus”, criada pela AlmapBBDO para
a Eletromidia, que o público pode interagir
com a mídia. “O resultado de um bom
trabalho acaba sendo o reconhecimento
e os prêmios que o Brasil tem ganhado
em campanhas OOH”, referindo-se ao
Leão de Ouro conquistado pelo trabalho
no Festival de Cannes este ano.
Segundo ele, a Bizsys tem sido uma
das empresas que está ditando tendência
no mercado de OOH. O executivo afirma
que foram os primeiros a trabalhar
com samplings autônomas nas calçadas
do país, a colocar esculturas cenográficas
com mecatrônica e de trabalhar com
inteligência artificial. “Hoje temos uma
gama de tecnologias e ferramentas à
nossa disposição que proporcionam fazer
da experiência OOH um mundo dos
sonhos.”
digitalização
Salomão Júnior, vice-presidente da
Magnite para LATAM, fala das radicais
mudanças que o setor sofreu, que antes
era um patinho feio e se tornou em
um belo cisne, pois as antigas placas
espalhadas pela cidade deram lugar aos
novos painéis com a implantação do Cidade
Limpa.
Para ele, as mudanças de percepção
são resultado de um processo de digitalização
que vem ocorrendo no ambiente
OOH nos últimos anos. “É importante
entender que OOH não se trata somente
de outdoors. Passamos de telas de papel
para vídeo de alta qualidade em táxis,
restaurantes e outras áreas públicas,
Setor amplia atuação atingindo os mais variados públicos, além de explorar diversos formatos que agradam o consumidor
incluindo recursos como interatividade,
3D, QR Code, realidade aumentada etc.”,
argumenta.
Além disso, segundo ele, com o DOOH
dinâmico os anúncios podem estar inseridos
dentro de algumas temáticas
como condições do tráfego, meteorológicas
e, até mesmo, o acompanhamento
do placar de grandes jogos. “Tudo isso
pode tornar a experiência da publicidade
em OOH mais atraente, criativa, imersiva,
engajadora e memorável para o público,
atraindo mais a atenção de consumidores
e marcas. Adicionalmente, o OOH
é um meio de grande alcance que pode
complementar formatos como TV e
“Digitalização
também
possibilitou o uso
de informações
de dados para
segmentação de
audiência”
Rodrigo Cassino: cenografia artística como uma nova possibilidade
Divulgação
Divulgação
redes sociais”.
Salomão Júnior fala ainda de outro
grande avanço com o DOOH: a oferta de
inventário por meio de um novo modelo
de compra. “Anteriormente, o modelo
de compra e venda era mais complexo
e descentralizado, dificultando a comunicação
com diferentes provedores de
inventário. Hoje, graças à digitalização
e empresas como a Magnite está muito
mais fácil e acessível, com grande parte
dos espaços já disponíveis por meio
de compra programática, proporcionando
aos compradores uma visão integrada
e métricas semelhantes de outras
mídias digitais.
Para o executivo, o DOOH programático
também tem o potencial de usar
dados em tempo real para veicular anúncios
para públicos relevantes. Ele lembra
ainda de outro benefício que conta com
modelos flexíveis de preços, que permitem
aos anunciantes aumentarem ou
diminuírem os gastos com anúncios em
andamento, modificarem os parâmetros
da campanha ou interromperem uma
campanha quando necessário. “Nesse
contexto, o DOOH programático está
aumentando em todo o mundo. Nos
Estados Unidos, por exemplo, os investimentos
publicitários nessa vertente devem
crescer 48% este ano e continuarão
crescendo rapidamente nos próximos
dois anos, segundo o e-Marketer. No Brasil,
podemos ver esse rápido crescimento
também por meio de nossa plataforma,
que consolida a oferta de inventário de
quase todos os principais players do setor”,
conclui.
26 7 de agosto de 2023 - jornal propmark

especial ooh
Leão de Ouro em Cannes surpreende
Eletromidia e projeto ganha escala
Assinado pela AlmapBBDO, “Parada de ônibus” nasceu para minimizar
sentimento de insegurança de quem está sozinho esperando ônibus
Equipe da Eletromidia e da AlmapBBDO mostram o Leão de Ouro conquistado em Cannes com “Parada de ônibus”
A
Eletromidia é uma das empresas
de OOH que têm muito a comemorar
em 2023. Não é para menos,
trouxe da França um Leão de Ouro
com “Parada de ônibus”, criada pela
AlmapBBDO, no Festival de Cannes.
Marcelo Pacheco, CSO da Eletromidia,
fala que não só o prêmio surpreendeu
como a repercussão em massa e positiva
que teve o projeto piloto.
“A ideia, desenvolvida em parceria
com a AlmapBBDO, veio com o objetivo
de oferecer companhia e minimizar a
sensação de insegurança às pessoas
que utilizam as paradas de ônibus desacompanhadas,
por meio de chamadas
de vídeo em pontos estrategicamente
selecionados. Além da premiação internacional
do Cannes Lions, Leão de
Ouro na categoria Midia e Bronze em
Experiência de Marca, acompanhamos
muito felizes a repercussão exponencial
que o projeto chegou pelos grupos
de WhatsApp e redes sociais. Agora,
nosso objetivo é dar escala ao projeto
e conseguir levar essa solução transformadora
para mais pessoas”, revela.
Ele fala ainda que, a partir do sucesso
do piloto “Guarded bus stop”, entenderam
a necessidade de viabilizar o
projeto em larga escala. “Com isso, criamos
o ‘Abrigo amigo’, que, com apoio
de outras empresas parceiras, estará
em 100 pontos de ônibus em São Paulo,
Rio de Janeiro e Campinas ainda no segundo
semestre deste ano”.
Para Pacheco, esse é um ótimo
exemplo do que o meio pode proporcionar
em termos de serviço. “Quando
comparamos com um outro canal
como a TV – uma ótima plataforma de
mídia e de divulgação de informações
– entendemos como o OOH é o único
capaz de proporcionar verdadeiras experiências
interativas para as marcas e
a audiência”, argumenta.
O executivo fala ainda que a inovação
é um dos pilares do negócio da empresa,
pois ela oferece cada vez mais
soluções completas ao mercado que
reforçam o pioneirismo e a força da
mídia OOH. “Dentre os últimos projetos,
podemos destacar parceria com o Santander
para abrigos de ônibus no Capão
Redondo, em São Paulo; Eletromidia
Ads, plataforma que potencializou o
planejamento, a execução, a compra e
a mensuração de campanhas OOH; concessão
em Salvador: a Eletromidia fará
instalação e manutenção de 200 relógios
eletrônicos, 50 painéis com informação
de trânsito e utilidade pública,
além de 25 conjuntos com informações
aos turistas, como mapas e pontos de
interesse; novos abrigos de ônibus em
Porto Alegre: prefeitura já dispõe de
195 novos abrigos de ônibus, resultados
de uma parceria público/privada
entre a prefeitura e a concessionária
Eletromidia, sem custo para o município;
concessão em Recife: Eletromidia
“OOH é o único
capaz de
proporcionar
verdadeiras
experiências
interativas”
é a responsável pela produção, instalação,
manutenção e operação de 108
relógios eletrônicos digitais e de câmeras
de monitoramento em Recife.
Segundo ele, o mercado de out-of
Marcelo Pacheco: Criação do “Abrigo amigo” com apoio de outras parceiras
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
-home passou por um grande processo
de inovação. “O setor se transformou, se
digitalizou, se profissionalizou, inseriu
métricas e, por conta disso, tem se destacado
entre os meios, por conta de tudo
o que pode proporcionar. Falando de Eletromidia,
podemos oferecer uma plataforma
robusta de mídia, igualmente robusta
de serviços, como o ‘Abrigo amigo’,
as estações sustentáveis, os abrigos de
ônibus com wi-fi e USB alimentados por
energia fotovoltaica e mais vários benefícios
que temos levado para as cidades”,
exemplifica. Além disso, conforme palavras
dele, a empresa é uma provedora de
experiências, que leva projetos especiais
de grandes marcas para as ruas.
Para ele, a principal inovação do
meio é a digitalização. “Esta nova era
transformou as organizações do setor
em empresas de tecnologia e possibilitou,
por exemplo, o desenvolvimento
do Eletromidia Ads. Tudo que desenvolvemos
atualmente tem base em métricas
e dados robustos, buscando uma
automatização dos processos para facilitar
a criação e a veiculação de campanhas
no OOH. Sem falar na quantidade
de projetos especiais diferenciados
que colocamos nas ruas, nos mais diversos
ativos, nas cinco verticais que
atuamos”.
NS
28 7 de agosto de 2023 - jornal propmark

especial ooh
Tecnologia facilita a vida de quem
quer anunciar, diz executiva da TecBan
Inteligência artificial, melhoria na mensuração e principalmente o 5G
estão entre os atuais projetos que o segmento já deve experimentar
Na opinião de Celia Simões, gerente
de marketing e produto na TecBan,
as principais inovações que
o OOH tem experimentado nos últimos
tempos giram em torno de uma composição
de muitos players com inventário
offline e a ampliação da presença digital,
que representou um avanço importante.
“Desde que chegamos ao mercado
com o Mídia Banco24Horas, em 2019,
temos 100% de nosso inventário digital
de forma nativa. Os benefícios para o
setor anunciante são muitos: além das
melhorias na mensuração de métricas,
mais facilidade em auditagem e possibilidade
de inclusão na programática,
há também os claros ganhos logísticos
em toda a cadeia anunciante. Ficou
mais fácil e rápido anunciar em OOH
com esse avanço”, descreve Célia.
Além disso, segundo ela, é claro que
muitas das tendências tecnológicas
que estão ditando o mercado como um
todo também têm suas implicações
no OOH. “Atualmente, a questão da inteligência
artificial está muito em evidência
e estamos em um momento de
aprendizado para entender até onde a
máquina pode robotizar, desde a análise
até a mensuração. É o momento de
descobrir como a IA vai nos ajudar, mas
é certo que tem muita oportunidade de
ganho”, analisa.
Para ela, outra questão que tem chamado
a atenção é o 5G, porque é algo
que pode mudar o ponto da velocidade
com que se transmite o dado. “Para
questões em tempo real, o 5G pode
ser fator crítico. Além de métricas, o 5G
pode acelerar novos formatos do out-of-
-home. O Banco24Horas, por exemplo,
conta com caixas 5G em experimentação
e as nossas campanhas na tela da
transação pode ganhar muitas funcionalidades
com o avanço do 5G”, avalia.
Quando se fala especificamente do
desempenho do Mídia Banco24Horas,
a executiva afirma que eles têm “realmente
bons motivos para comemorar
o crescimento e evolução desde que a
empresa nasceu”. “Só para recapitular:
o Mídia Banco24Horas foi criado em
2019 e passou por um intenso processo
de crescimento nestes quatro anos de
Celia Simões: “É o momento de descobrir como a IA vai nos ajudar, mas é certo que tem muita oportunidade de ganho”
existência. Em 2022, com o objetivo de
ampliar a nossa capilaridade, aumentamos
nossa presença em mais 80% no
número de telas de caixas eletrônicos,
passando das cerca de 2.400 telas para
mais de 4.400 equipamentos – um investimento
de mais de R$ 24 milhões para
expansão do negócio”, revela, acrescentado
ainda: “Este ano, inovamos ainda
mais e passamos a oferecer ao mercado
a possibilidade de anunciar diretamente
nas telas dos próprios caixas eletrônicos.
Desta maneira, hoje, temos mais de
28 mil faces disponíveis, em mais de 16
mil estabelecimentos comerciais. É uma
capilaridade e alcance sem paralelo no
mercado de OOH”, explica.
Para ela, o OOH sempre foi um canal
muito relevante, já que é o terceiro
maior investimento de mídia e, segundo
palavras dela, há algumas razões para
isso. “Uma delas é, com certeza, o fato de
fornecer publicidade contextualizada.
Hoje, dentro da jornada de consumo, há
muitos pontos de contato possíveis entre
marca e consumidor e os planos de
mídia tentam, cada vez mais, personalizar
a mensagem ao máximo”, declara.
Célia comenta ainda que isso é imprescindível
para aumentar a atenção
“A questão da
inteligência
artificial está
muito em
evidência e
estamos em um
momento de
aprendizado”
Divulgação
dedicada à publicidade e a possibilidade
de conversão. “Assim, a possibilidade
de ter anúncios personalizados, não só
ao perfil do usuário, mas ao ambiente e
contexto de consumo no qual ele está
inserido, é um diferencial relevante”.
A executiva fala ainda de outro ponto
essencial para o avanço substancial
que o setor de OOH teve nos últimos
anos que é a mensuração e entrega
de métricas – sobretudo com números
proprietários e não apenas estimados
ou de terceiros. “Esse foi um avanço
importante do setor, especialmente nos
últimos anos, com o avanço da vertente
do digital out-of-home. Com o universo
digital, ganha-se mais controle sobre o
potencial de inserções, impactos e outras
métricas relevantes aos anunciantes”,
esclarece.
Além disso, para ela, falando ainda
sobre os benefícios do avanço digital
no OOH, vale notar também os benefícios
trazidos pela programática. “Por
meio desse importante canal, cada
vez mais agências têm incluído o OOH
em suas campanhas de mídia, compondo
uma jornada de impactos relevantes
ao público-alvo em diferentes
momentos e meios”, resume. NS
30 7 de agosto de 2023 - jornal propmark

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especial ooh
Fotos: Divulgação
Batatas gigantes do Méqui, trabalho desenvolvido pela Vitrine Play, da Galeria.ag
Poder da mídia exterior incentiva
agências a se especializarem na área
Mercado tem dois exemplos bem-sucedidos: Vitrine Play, plataforma da
Galeria.ag, e a agência full service Streetwise, ligada a grupo britânico
Peça de OOH criada pela Galeria.ag para o Itaú
O
meio out-of-home evoluiu tanto
que até agências especializadas
no segmento surgiram nos últimos
tempos. Uma delas é a Streetwise,
full service ligada aqui no Brasil ao grupo
britânico Talon. Já Galeria.ag criou a
Vitrine Play, plataforma que vai desde
o planejamento até a gestão da mídia
OOH. Para Paulo Ilha, chief media officer
e sócio-fundador da Galeria.ag, uma série
de fatores fez com que o OOH se destaque
da maneira como vem acontecendo,
especialmente após a pandemia.
“Diria que o principal é o grande poder
de geração de resultados que o meio traz
para as marcas. Isso faz com que, em um
momento cuja eficiência se torna algo
muito relevante na tomada de decisão, o
OOH vem ocupando um espaço privilegiado
nas estratégias das marcas, fazendo
o meio chegar a níveis de crescimento
próximo, em alguns casos até mesmo superior,
a veículos e plataformas digitais.”
O segundo fator, segundo ele, é o
crescimento dos ativos, especialmente
os digitais, tão relevantes e importantes
para o meio, gerando muita eficiência,
potencial criativo e aferição de resultados.
Ilha destaca ainda um terceiro
aspecto muito importante para o desenvolvimento
do meio: “O OOH deixou de
receber desdobramento de campanhas,
e passou a ocupar um lugar estratégico,
onde, em alguns casos, é considerado o
meio prioritário, recebendo uma criação
específica com inúmeras possibilidades”.
O executivo cita dois exemplos de projetos
criados pela Galeria.ag: um desenvolvido
para a Vivo para o lançamento do
smartphone Galaxy Z Flip com 5G. Ele fala
“OOH deixou
de receber
desdobramento
de campanhas”
Paulo Ilha: meio tem poder de geração de resultados
que transformaram os relógios de rua
em um gigante celular dobrável. “Já para
o Itaú, criamos um celular gigante para
promover os meios digitais de pagamento
do banco. Em ambas as oportunidades,
foi desenhada uma estratégia independente
de comunicação em espaços
OOH, com formatos visuais e imersivos.”
Para Larissa Francisco, diretora de mídia
da Streetwise, a recuperação econômica
e a busca por abordagens eficazes
de marketing são os principais fatores
32 7 de agosto de 2023 - jornal propmark

Projeto para o Santander: desconto de 21% nos bilhetes de metrô, já que mulheres recebem 21% a menos que os homens
que levaram as marcas a reconhecer o
valor do OOH como parte integrante de
suas estratégias publicitárias.
“Ele se tornou um dos meios queridinhos
dos anunciantes devido a alguns
diferenciais: à sua capacidade de exposição
ampla que acaba alcançando uma
audiência diversificada, à possibilidade
de impactar diretamente na jornada do
consumidor desde a hora que sai de casa
até a hora de voltar, à atratividade visual
que capta a atenção das pessoas, ao uso
de novas tecnologias que possibilitam as
campanhas serem mais eficientes, à criatividade
e personalização dos materiais
que aumentam o engajamento, e à complementaridade
com o digital, que fortalece
as estratégias e a segmentação com
dados para a melhora da relevância dos
anúncios”, complementa.
Na opinião de Paulo Ilha, como o
meio em si é muito complexo e possui
uma grande quantidade de ativos com
características específicas, as principais
inovações são as metodologias e as tecnologias
de aferição de resultados, tanto
no pós quanto no pré planejamento das
campanhas.
“Tecnologias extras que reduzem a
subjetividade do meio e fazem com que
as decisões sejam mais assertivas”, declara
ele, acrescentando: “Outra inovação
importante que vem acontecendo é a
descoberta do potencial que o OOH tem
para desenvolvimento de projetos de
alto impacto e engajamento”.
Para ele, esse é o fenômeno mais recente.
“Acredito muito que ele se intensificou
especialmente depois que a Galeria.ag
começou a colocar no ar projetos
especiais. O primeiro deles foi a batata
gigante do Méqui, que descobrimos que
os relógios de rua poderiam ter uma aplicação
muito mais envolvente do que as
aplicações que existiam até então, com
a substituição da caixa do equipamento
por um aplique muito maior e de muito
mais impacto”, descreve.
Segundo ele, essa é uma inovação
que começou na Vitrine, hub da agência
especializado em OOH, que hoje uma série
de campanhas está utilizando cada
vez mais esse tipo de iniciativa criativa.
Larissa lembra ainda que o segmento
tem passado por várias inovações, como
a digitalização com telas LED, o uso de
tecnologias programáticas e geolocalização
para veiculação direcionada, integração
com dispositivos móveis através de
QR codes e NFC, adoção de realidade aumentada
e virtual para experiências interativas,
métricas avançadas para análise
de campanhas e um foco crescente na
sustentabilidade ambiental. “Essas mudanças
estão tornando o OOH mais dinâmico,
relevante e eficaz na comunicação
com o público”, afirma.
Ilha comenta ainda sobre o destaque
que o setor tem conquistado não só nas
ruas, mas também nos ambientes de
competição, como o Festival de Cannes,
em especial o “Parada de ônibus”, dona
de um Leão de Ouro na edição deste ano
do evento francês. Para ele, o OOH surgiu
para prestar um serviço para as pessoas,
para melhorar e contribuir com as cidades.
Ele diz acreditar que com o desenvolvimento
do meio se deve à criação de
espaços que trazem não só informação,
mas também entretenimento.
“E quando aplicamos isso em um relógio
de rua ou em um ponto de ônibus,
por exemplo, gera uma melhora na qualidade
da cidade para as pessoas, fazendo
o meio um importante espaço de prestação
de serviço”, argumenta.
Conforme análise dele, projetos que
contribuem com a rotina da população e
trazem olhares inovadores para o meio,
explorando diferentes formatos, são uma
tendência do nosso mercado e estão
contribuindo cada vez mais na melhoria
da rotina da população, assim como com
“O mercado pode
esperar ainda
mais avanços
e inovações
no setor”
o incremento do valor das marcas.
Larissa concorda com Ilha e acrescenta
que a premiação da Eletromidia com
“Parada de ônibus” é um bom exemplo
de reconhecimento da criatividade e inovação
na área.
“A campanha pode ter sido inovadora
em sua abordagem, provavelmente por
ter utilizando tecnologias interativas, por
ter conteúdo relevante e pela estratégia
de envolver as pessoas em espaços
públicos, que normalmente não são explorados
dessa forma. O mercado pode
esperar ainda mais avanços e inovações
no setor, com o rápido desenvolvimento
Larissa Francisco: meio cresce em função da recuperação econômica e sua eficácia
Fotos: Divulgação
da tecnologia e o aumento do uso de
dados, as campanhas OOH têm a oportunidade
de se tornarem mais relevantes,
direcionadas e envolventes para o público.
Novas formas de interação podem ser
exploradas, e as estratégias de segmentação
podem se tornar ainda mais sofisticadas”,
reflete.
Para ela, à medida que a preocupação
com a sustentabilidade cresce, espera-
-se que o OOH também busque soluções
mais ecológicas e responsáveis, como
o uso de materiais mais sustentáveis e
práticas de energia eficiente.
“Em resumo, o setor continuará a evoluir,
buscando sempre inovar e surpreender
o público com campanhas criativas
e estratégias de comunicação que se
destacam em premiações e, mais importante,
geram resultados efetivos para as
marcas e anunciantes”, argumenta.
Ilha fala também do último ano e
dos trabalhos que a Vitirine Play desenvolveu,
que, para ele, é uma “plataforma
absolutamente inovadora que vai desde
o planejamento até a gestão da mídia
OOH”. “Isso fez com que a Galeria.ag
avançasse em grande escala a qualidade
do trabalho que realiza para os clientes,
além de todo o desenvolvimento das metodologias
que sustentam toda a nossa
entrega criativa”, diz.
O executivo declara ainda que têm,
por exemplo, plena capacidade de entender
que a diversidade de formatos existentes
no OOH exige uma especificação
criativa em termos de formato, de contexto,
linguagem criativa e design. “Pois,
a retenção de mensagem, percepção dos
consumidores e o momento que cada
ativo de OOH tem contato com o consumidor
ao longo da sua jornada, é diferente
e impacta nos resultados”. NS
jornal propmark - 7 de agosto de 2023 33

especial ooh
Modelo de negócios data oriented trará
mais possibilidades, diz diretor da JCDecaux
Com o DOOH, surgiram novos caminhos que ajudaram a consolidar a
audiência do setor e avançar ainda mais no sentido da mordernização
Fotos: Divulgação
Heineken é uma das marcas que investem muito no OOH
Coleção Hugo Boss é outra marca sempre presente nos painéis da JCDecaux
João Binda, diretor de vendas da JC-
Decaux Brasil, define muito bem como
a mídia out-of-home se tornou a
queridinha dos anunciantes. Para ele, o
OOH é a mídia que mais conversa com
as cidades. “Além de engajar, ela presta
serviço, traz informação e participa
do dia a dia das pessoas. Com o DOOH,
novas possibilidades passaram a contribuir
para impactar a audiência com
novos formatos, espaços e equipamentos
icônicos de altíssimo recall”, afirma.
Por isso, segundo ele, é nesse caminho
que o alcance do OOH se consolidou
através de experiências cada vez mais
integradas à rotina das pessoas, conectando
profundamente o público-alvo aos
objetivos das marcas em tempo real.
“O diferencial está na entrega de
campanhas que geram impacto positivo
nas pessoas e podem ser medidas com
dados legítimos”, declara o executivo,
acrescentando: “E, principalmente, a repercussão
nas ruas é algo importantíssimo
para as marcas. É dali que as conversas
iniciam”.
As principais inovações, para ele, que
o segmento tem experimentado nos últimos
tempos vêm da perspectiva de que
o OOH nunca foi tão digitalizado como é
hoje, “a própria aplicação da tecnologia
João Binda: “O diferencial está na entrega de campanhas que geram impacto positivo”
“A repercussão
nas ruas é algo
importantíssimo
para as marcas”
e de ferramentas que ampliam a mensuração
da audiência, como o Mapa OOH
e até a programática, são exemplos de
inovações”. “Agora, se olharmos pela
perspectiva de inovação proporcionada
pelo OOH, as experiências combinadas
às campanhas publicitárias são outro
exemplo que mostra nosso potencial impactante,
ainda mais quando mesclam
equipamentos icônicos ou 3D”.
Binda comenta ainda que o setor de
OOH é efervescente, pulsante e só tende
a crescer. “Do lado da JCDecaux, como
pioneira e criadora do conceito de mobiliário
urbano, é nosso dever acreditar e
viabilizar projetos que tragam benefícios
para as pessoas e a sociedade. Além da
parte criativa, vale citar também que o
modelo de negócios data oriented vai
trazer ainda mais possibilidades para
agências e anunciantes em um futuro
bem próximo, com campanhas integradas
a outros meios e sistemas de visualização
de métricas ainda mais assertivas”.
Ele destaca que, nos últimos anos, a
JCDecaux tem investido fortemente na
digitalização de seus ativos e em ferramentas
que ajudam a otimizar o gerenciamento
de todo esse inventário, como
o OOH Planner, que é a ferramenta que
define clusters com base em comportamento
e consumo, e o Airport Audience
Measurement, que reúne as métricas de
aeroporto, como alcance, impacto e frequência
de cada produto.
Além disso, recentemente, ele afirma
que integrarm a plataforma ao Display
& Video 360, viabilizada pela SSP
VIOOH, que já permite que o inventário
digital esteja disponível para compras
de mídia personalizadas. “Em breve, ainda
temos o início das operações junto
ao Grupo Carrefour Brasil, que vem com
um novo tipo de oferta aprimorada pela
análise de dados com base em informações
das 90 lojas onde estaremos
presentes”.
Para ele, tudo isso fortalece a expertise
da JCDecaux como tech company global
e marca o momento em que inovam
na oferta de mídia personalizada, que
gera qualificação e impacto real. NS
34 7 de agosto de 2023 - jornal propmark

especial ooh
Setor vai além da publicidade de marcas
e vira aliado das cidades e da população
OOH tem a capacidade de se integrar às ruas e, por meio do uso de
dados e tecnologias, se torna estratégico na prestação de serviços
Wlamir Lino, diretor-comercial
nacional e marketing da Clear
Channel, afirma que o out-of-
-home se desenvolveu em ritmo acelerado
e se consolidou como o terceiro
maior meio de comunicação em investimento
publicitário no país. “Podemos
afirmar que o momento que estamos
vivenciando, com o surgimento de novos
formatos, projetos especiais, agências
e hubs de negócios especializados
100% no segmento, aliados às métricas
de audiência, tornou o meio muito relevante
e prioritário no planejamento dos
anunciantes. E é claro que esse movimento
ganhou ainda mais força no pós-
-pandemia, com as pessoas retomando
suas rotinas e circulando cada vez mais
pelas ruas”, afirma.
Segundo ele, por meio das possibilidades
de combinações do OOH com
outros meios e das experiências promovidas,
o setor tem sido visto além de uma
mídia de massa. “Neste cenário, as ativações
e os projetos especiais ganham protagonismo
nas ações de comunicação ao
aumentar a percepção e engajamento
das campanhas. As possibilidades de ativação
com a transformação dos equipamentos
aliados à experiência ou a utilização
de uma nova tecnologia, como por
exemplo, o 3D no OOH, dão outro apelo na
apresentação de produtos e serviços aos
consumidores, gerando maior impacto
e buzz, ampliando espontaneamente as
conversas”.
Para Lino, a experiência continua sendo
um fator-chave para as principais inovações
que o setor tem experimentado.
“Uma questão que o OOH se diferencia
dos outros meios é pelo fato de não ser
unicamente uma plataforma de comunicação
para as marcas. Por oferecer uma
proposta integrada com a gestão das cidades,
está muito atrelado com a prestação
de serviços. O OOH tem a capacidade
de se integrar às ruas e, por meio do uso
de dados e novas tecnologias, se torna
um aliado estratégico na prestação de
serviços para os municípios.
Ele cita alguns exemplos como pontos
de ônibus, relógios de rua e outros mobiliários
urbanos que viraram mais do que
plataformas de publicidade. “São ativos
Wlamir Lino: meio é muito relevante e prioritário para os anunciantes
que prestam verdadeiros serviços à população,
com informações sobre horário,
temperatura e trânsito; fornecimento de
wi-fi; abrigos verdes; serviços de câmera
de monitoramento; e compartilhamento
de bicicletas, entre outras possibilidades.
Essa é uma oportunidade para reforçar
como uma mídia de massa pode ir além,
desenvolvemos grandes projetos capazes
de solucionar os desafios urbanos
por meio dos espaços públicos”.
Segundo ele, no Brasil, onde a Clear
Channel está há mais de 22 anos, a empresa
atua nas cidades do Rio de Janeiro,
Porto Alegre, Curitiba e Campinas. Nessas
regiões, conforme Lino, além da veiculação
de mídia, oferecem iniciativas que
vão desde estruturas para melhorar a
mobilidade urbana até soluções voltadas
à conectividade e a segurança das
pessoas. “Um dos exemplos é o de Porto
Alegre, a primeira cidade com sistema
de monitoramento eletrônico em telas
“Nova versão
do Mapa OOH
promete
revolucionar
a medição
de audiência
no Brasil”
Divulgação
digitais de comunicação. Muito bem posicionadas
nos relógios digitais de rua,
as câmeras têm auxiliado a cidade no
combate ao crime e esclarecimento de
diversas situações da rotina local.”
O executivo fala ainda que, pelo
mundo, colecionam vasta experiência
na implementação de diversos projetos
inéditos com prestação de serviços
para as cidades e toda população. “Um
exemplo do que pode ser oferecido são
os abrigos de ônibus sustentáveis. Esse
tipo de mobiliário urbano foi projetado
para contribuir com um tema que se
torna cada vez mais importante em todo
o mundo, a sustentabilidade. Eles são
100% ambientalmente corretos, com iluminação
solar, componentes de plástico
recicláveis e teto que ajuda a biodiversidade
e contribui para um ar mais limpo.
Somente na Inglaterra temos mais 100
abrigos sustentáveis, os ‘Bee Bus Stops’
disponibilizados em cidades como Derby,
Southhampton, Newcastle, Sunderland,
Derby, Oxford, Cardiff e Glasgow”, relata.
Lino aposta ainda em outra solução
para os municípios: as smartbikes. “Também
fomos pioneiros no conceito de
smartbikes ao lançar o projeto de compartilhamento
de bicicletas na Europa,
iniciando uma tendência que agora se
torna uma oferta padrão para turistas e
residentes em muitas cidades do mundo.
Bicicletas compartilhadas são uma
forma de transporte democrático e não-
-poluente que torna as cidades lugares
melhores para se viver. Disponibilizamos
o serviço em nove países, em cidades
como Milão. Segundo ele, para os próximos
meses, a empresa terá novidades
em relação aos dados e métricas. “Uma
nova versão do Mapa OOH, projeto de
métricas lançado há cinco anos, promete
revolucionar a medição de audiência no
Brasil, mais uma vez. Em parceria com a
JCDecaux, a nova fase do projeto está sustentada
na medição de sensores instalados
nos mobiliários nas ruas, com leitura
em tempo real, utilizando metodologia
que segue práticas internacionais com
a combinação de diferentes fontes para
melhor entendimento do comportamento
e locomoção das pessoas em relação
à mídia OOH”, conta o executivo. NS
jornal propmark - 7 de agosto de 2023 35

especial ooh
Digital possibilita explorar inúmeros
formatos e gerar audiência nas telas
Outras inovações só são permitidas por conta da tecnologia embarcada
do DOOH, que promove interação com a audiência sem ser invasivo
Alê Oliveira
OOH evolui graças à tecnologia e torna-se atrativo para os consumidores e anunciantes, que, hoje, apostam no meio, destinando boas verbas às campanhas na mídia exterior
O
digital foi um grande parceiro para o desenvolvimento
do OOH. Sem ele nada ou quase nada seria
como hoje. Aliás, após o Cidade Limpa, a mídia
exterior nunca mais foi a mesma. Segundo Leonardo
Chebly, CEO da NEOOH, alguns pontos são fundamentais
para explicar o desempenho positivo do setor. Primeiro
foi a saída do lockdown provocado pela pandemia e
o fim das restrições. “Não foi por acaso que neste início
de ano lançamos o novo posicionamento da NEOOH: ‘A
vida acontece out-of-home’”, comenta ele.
Depois, veio a inovação tecnológica, focada em equipamentos
de digital out-of-home (DOOH), conexão dos
inventários digitais com a mídia programática e com o
mobile, além da criação de formas inéditas e envolventes
de interagir com o público ávido por novidades. “A
possibilidade de utilização do OOH para ações geolocalizadas
também é um grande diferencial da nossa mídia,
que possibilita o domínio de diferentes territórios pelos
anunciantes”, acrescenta ele.
Para Chebly, a adoção cada vez maior da mídia DOOH
pelas empresas do setor foi um movimento fundamental
para se tornar a base das inovações mais significativas
no segmento. “Com elas, transformamos as telas
em verdadeiros canais de comunicação e interação com
a audiência, uma vez que permitem a personalização
e a atualização do conteúdo em tempo real. Com o DOOH,
temos a possibilidade de explorar grandes formatos
digitais, gerar interatividade da audiência com as telas
por meio de seus smartphones, veicular vinhetas em
3D que passam a impressão de produtos extrapolando
os limites das telas e, tudo isso, em tempo real e conectado
com as plataformas de compra de mídia programática”,
afirma.
Além disso, segundo o executivo, a integração de
dados de localização e análise comportamental têm
permitido aos anunciantes direcionar suas mensagens
com maior precisão para públicos específicos. “Outro
tipo de inovação que está ganhando muito espaço e é
extremamente importante é, justamente, a possibilidade
de realizar projetos sustentáveis com base no OOH.
A NEOOH foi a primeira empresa do mundo a zerar 100%
da pegada de carbono de todos os nossos circuitos digitais
e, neste ano, estamos avançando ainda mais com
uma linha de projetos denominados ‘+ sustentáveis’,
que em breve estarão se materializando em muitos dos
nossos ativos”.
“A possibilidade de
utilização do OOH para
ações geolocalizadas
é um diferencial”
aumento
Felipe Davis, CEO da OOH Brasil, vê o desempenho
crescendo e se consolidando, sobretudo, pela entrega
de resultados que o OOH proporciona ao anunciante.
“Estamos falando de uma mídia que consegue aliar alta
visibilidade com segmentação de público de forma concreta
e, cada vez mais, claramente mensurável”, diz ele,
acrescentando: “Houve segmentos que aumentaram
substancialmente seus investimentos em OOH nos últimos
três anos, como é o caso de apps de delivery, em
649%; fintechs, em 355%; e-commerce, em 165%; e streaming,
em 47%”. Com isso, segundo Davis, o setor conseguiu
unir as melhores características de tantas outras
36 7 de agosto de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Violeta Noya: “Construímos uma equipe de perfil digital”
mídias em uma só. “Além disso, nossos produtos digitais
de programática e mobile garantem assertividade e retorno
aos anunciantes”.
O uso da tecnologia no OOH vem trazendo uma série
de inovações importantes que ajudaram o meio a se
desenvolver e evoluir – mesmo que muitas delas não
apareçam ao público, na opinião de Davis. “Depois da
digitalização da maioria dos ativos, as oportunidades de
interatividade com as telas, a segmentação, a integração
com o mobile e as soluções que permitem sabermos
desde quantas pessoas foram impactadas a quais os níveis
de atenção em telas – unindo sensores, geolocalização
e outras ferramentas – criaram novas oportunidades
para os anunciantes, aumentaram a eficácia das campanhas
e, acima de tudo, tornaram possível que tudo isso
fosse mensurado e comprovado de forma pragmática e
não mais na suposição, como antigamente.”
Para o executivo, o OOH tem a responsabilidade de
ser mais que um veículo de comunicação. “Na OOH Brasil,
prezamos por parcerias que levem conteúdo de diferentes
temas para o dia a dia das pessoas. Um exemplo
disso é a nossa parceria com a maior galeria de arte digital
do Brasil, Urban Arts, com a qual, há mais de um ano,
levamos arte a céu aberto para as ruas.”
Ele revela ainda que a sua empresa acompanha as
inovações digitais e tendências do mercado nacional
Peça da bebot: campanha bem planejada deve considerar contexto, porque as jornadas estão mais complexas
“Houve segmentos
que aumentaram
substancialmente seus
investimentos em OOH”
e global, trazendo um posicionamento importante e
estratégico, como uma empresa inovadora com DNA digital,
produtiva e funcional. “Nossa vertical de produtos
digitais oferece diversas oportunidades para compra de
mídia programática em nossas telas, conectadas com
as principais DSPs e SSPs do mercado – 100% dos nossos
ativos digitais já estão disponíveis para isso. É um passo
fundamental na evolução em soluções. Além disso, estamos
alinhados aos pilares ESG. Há mais de 3 anos, garantimos
100% das nossas telas digitais em Belo Horizonte
alimentadas com energia limpa.”
Já Violeta Noya, CEO da bebot, lembra que o mundo
é outro pós-pandemia. Conforme ela, os dados de mobilidade
indicam que em muitas cidades o home office
impactou o adensamento, o que sugere a necessidade
de um reordenamento na distribuição das campanhas.
“As pessoas, conforme nossa data intelligence sugere,
estão passando mais tempo nas cidades limítrofes,
interior e litoral. Os dados em grandes cidades indicam
que, em alguns casos, o fluxo ainda é 10% menor durante
a semana em determinadas regiões, enquanto temos
um volume consideravelmente maior de microdeslocamentos
agora”, conta. Para ela, a lógica de campanhas
geolocalizadas, por exemplo, tem de acompanhar esse
movimento, ou seja, uma campanha bem planejada
deve considerar um contexto em que as jornadas estão
mais complexas e menos lineares. “Para isso, precisamos
de métricas qualificadas para ir além nas campanhas”,
declara.
compreensão
As principais inovações destacadas por Violeta, nos
últimos anos, é que as marcas entenderam o potencial
do OOH para projetos especiais nas ruas, e projetos de
ativações que geram engajamento com a audiência
ganharam escala. “A nova onda, na minha visão, vem
da programática. Na bebot digital entendemos que
assertividade substanciada por dados torna as campanhas
muito mais efetivas. Grandes anunciantes preci-
Pista de skate em Brasília, onde há grande circulação de jovens, cuja Mude explora com painel
Marcus Moraes: “OOH é importante e estratégica”
jornal propmark - 7 de agosto de 2023 37

especial ooh
Fotos: Divulgação
Leonardo Chebly: ação geolocalizada é diferencial
sam estar ‘always on’ no DOOH e entregar mensagens
contextualizadas, com trocas ilimitadas e dinâmicas de
criativos. É fundamental também oferecer às marcas
um pós-vendas completo de brand lift, com métricas
que permitam aferir compreensivamente o sucesso da
campanha”, argumenta.
Na bebot o digital já nasceu inovando. “Somos a
maior DSP de mídia de geoloacalização programática,
integrando DOOH, mobile e games. Já temos 20 mil telas
plugadas em todo Brasil. Construímos uma equipe de
perfil digital, que inclui data scientists, traders e digital
performance para transformar a experiência de planejar,
com métricas pré-campanha, dados de mobilidade e
perfil. Na execução, uma campanha pode ir se alterando
enquanto ocorre, através de nosso módulo de gestão.
Oferecemos dados de métricas e insights que podem
contribuir de forma significativa para o OOH ser uma
solução estratégica nas campanhas”. Ela diz ainda que
anunciantes estão com eles: Cielo, Claro, Coca-Cola, Seara,
Bradesco e Nestlé.
Fernando Rodovalho, sócio-diretor da Acessooh, resgata
um pouco do passado e fala que até pouco tempo
atrás, costumava-se planejar o OOH muito baseado no
Adoção do DOOH foi movimento fundamental para se tornar a base das inovações mais significativas no segmento
“Precisamos de métricas
qualificadas para ir
além nas campanhas”
“achismo” ou naquilo que tinha dado certo em casos anteriores.
“Hoje, com os dados, tecnologias e ferramentas
disponíveis, é possível dizer com grande precisão quais
mídias devemos comprar, em quais locais e ir além,
mensurando quantas pessoas passaram por cada ponto,
onde elas moram e quantas foram ao ponto de venda”.
Para ele, o uso de ferramentas de comportamento, geolocalização
e a integração com o mobile permite mudar
o foco no processo de planejamento.
“Antes, os planejadores olhavam unicamente para as
características da mídia: se aquele outdoor era visível,
se estava contra o fluxo e coisas do tipo. Hoje, é claro que
continuamos avaliando cada ponto, mas nosso foco é no
público e em como conectar a marca com ele” comenta.
Segundo Rodovalho, a inovação deve estar sempre
fundamentada por pesquisa e análise de dados, além
do pensamento estratégico. “Utilizando a integração
com mobile, nossos targets deixaram de ser puramente
demográficos e passaram a ser clusters com características
muito mais amplas e específicas, passando especialmente
por hábitos e interesses”, explica.
poder
Marcus Moraes, CEO da Mude, diz acreditar que o
desempenho é devido ao poder entregar. “Com suas
aplicações indo muito além de telas tradicionais e exploradas
exclusivamente para veiculação de mensagens
publicitárias, ele hoje é uma ferramenta importante e
estratégica para a prestação de serviços e a construção
de um ambiente urbano com mais conveniência”, fala.
Além disso, segundo ele, com tantos conteúdos e telas
nos devices, o DOOH tem um impacto garantido e, cada
vez mais as pessoas circulando nas ruas, se torna uma
importante ferramenta complementar em qualquer plano
de comunicação.
Ele acha ainda que, apesar de já estar disponível nos
Digitalização do meio é um das responsáveis pelo ótimo desempenho do OOH
Cristiano Tassinari: economia também contribuiu
38 7 de agosto de 2023 - jornal propmark

Fotos Divulgação
Fernando Rodovalho: a era do “achismo” acabou Felipe Davis: mídia que consegue alta visibilidade Rubens Nigro: destaque para profissionalismo do meio
meios digitais há tanto tempo, a consolidação e popularização
da compra de mídia programática no OOH ainda
é uma novidade que começa a se tornar realidade no
Brasil – e traz mais agilidade, oportunidades e ainda
mais efetividade para a exploração do meio. “Além disso,
projetos 3D e novos mobiliários urbanos, com funções
especiais em benefício do público, completam a lista”.
Rubens Nigro, sócio-fundador da Dual Mídia, enumera
vários fatores que levam o OOH ao sucesso, e um dos
principais é o profissionalismo que os veículos, agências
especializadas em OOH e agências de publicidade estão
tendo com o meio. “Outro fator importante é a chegada
das métricas, que evoluiu muito. Hoje em cada peça de
OOH você pode obter o CPM, o GRP e muito mais”.
Eduardo Mantegazza, CEO da RZK Digital, atribui o sucesso
do meio a dois fatores: “estar na rua é importante
para nossas vidas e para nossas empresas, e não é
diferente com a publicidade”; o segundo motivo é que
os avanços tecnológicos do mercado de DOOH possibilitaram
não só serem entendidos, mas metrificados como
um canal importante no omnichanel da propaganda.
qualificação
Para Mantegazza, a mais notável inovação dos últimos
tempos é a adoção da tecnologia de mensuração e
qualificação de público que permite maior flexibilidade
e personalização das campanhas publicitárias. “Além
disso, a integração de dados e análises tem permitido
aos anunciantes segmentarem melhor suas campanhas
e medir o impacto de suas mensagens de forma mais
eficaz tanto na venda tradicional como na venda de mídia
programática – para mim, a maior inovação do setor”.
Na opinião de Cristiano Tassinari, CEO da Retail Media,
o ótimo desempenho do OOH pode ser atribuído à
gradual recuperação econômica pós-pandemia e à contribuição
que o OOH dá com sua capacidade de alcançar
audiências em locais estratégicos. Outro fator, para ele,
foi a digitalização do meio, trazendo uma nova dinâmica
que oferece mais flexibilidade, a possibilidade de segmentação
e de personalização de conteúdo em tempo
real. “A evolução e os avanços em tecnologias de análise
e medição de audiência permitiram também uma melhor
compreensão do impacto das campanhas”, analisa.
A maior evolução do segmento, para o executivo, foi
o crescimento da programática, uma tecnologia que
possibilita o planejamento, a compra e a otimização de
campanhas com base em dados e métricas. “Essa abordagem
permite uma segmentação mais precisa do público,
resultando em mensagens altamente relevantes
e impactantes para as marcas anunciantes. Além disso,
experiências imersivas, como o uso da realidade aumentada
(AR), têm sido exploradas em algumas campanhas
OOH para atrair e envolver o público de forma marcante,
proporcionando interações únicas entre as marcas e
seus consumidores”. Tassinari afirma ainda que o futuro
está mais próximo do que nunca. Para ele, em um mercado
em constante evolução, a inteligência dos dados e as
automatizações tecnológicas têm impulsionado avanços
significativos. “A Eletromidia destacou-se – trouxe de
Cannes um Leão de Ouro para o Brasil este ano com ‘Parada
de ônibus’ – ao oferecer uma solução tecnológica
para uma necessidade real”.
potencial
O executivo declara ainda que esse prêmio comprova
o imenso potencial do OOH no dia a dia das pessoas
e para os anunciantes, especialmente quando alinhado
com autenticidade, segmentação e tecnologia. “As soluções
de inteligência artificial e interatividade aplicadas
aos ativos de OOH nas cidades têm caminhado lado
a lado com o ambiente programático. Essas inovações
aprimoram as estratégias das empresas do setor,
aumentando a eficiência das compras publicitárias,
elevando a percepção de valor e engajamento do público,
ao mesmo tempo em que trazem benefícios sociais.
Estamos testemunhando uma revolução na forma
como as marcas se comunicam com seu público-alvo”,
conclui Tassinari.
NS
Eduardo Mantegazza: “Estar na rua é importante”
Avanços tecnológicos do DOOH deram inúmeras possibilidades para a publicidade
jornal propmark - 7 de agosto de 2023 39

especial ooh
Após dez anos, Central de Outdoor
moderniza e retorna com prêmio
Divulgação
Premiação tem
três novas categorias:
Outside, Digital e Livre
Fabi Soriano: “A mídia exterior (OOH e DOOH) passou por uma grande transformação”
A
Central de Outdoor, que representa empresas do
ecossistema do OOH, entre exibidores de mídia,
agências de planejamento e fornecedores do
meio, está de volta com a sua tradicional premiação.
Esta é a 22ª edição do prêmio, que abriu inscrição dia
18 de julho e vai até o próximo dia 30. A shortlist será
divulgada no dia 11 de setembro e a festa de premiação
ocorrerá dia 20 de setembro, em São Paulo.
Fabi Soriano, diretora-executiva da Central de Outdoor,
comenta sobre o afastamento, por dez anos, da
premiação do mercado. “A mídia exterior (OOH e DOOH)
passou por uma grande transformação na última década,
como também passaram por relevantes mudanças
as agências de publicidade, o perfil dos profissionais de
mídia e criação, a grade curricular das faculdades de comunicação”,
diz.
Ela comenta ainda que o uso da tecnologia por todos
esses atores, a digitalização dos inventários e a inteligência
de dados, por exemplo, impactaram todo o ecossistema
da mídia outdoor. “O Prêmio Central de Outdoor
também precisou ser repensado. Com a colaboração de
um comitê de associados, trouxemos um novo formato,
mais abrangente, mais moderno, mais atual, contemplando
novos formatos de peças e novas categorias”.
Fabi conta sobre as novidades do prêmio. “Trouxemos
três novas categorias. Além do clássico e do estudantil,
que foram mantidas e ampliadas, a categoria Outside
destacará as melhores campanhas exibidas em qualquer
formato de OOH. Também teremos a categoria Digital,
para dar visibilidade aos projetos exibidos em DOOH. A
categoria Livre, que é também almejada pelos profissionais
de criação, traz o mote “aquilo que eu sempre quis
exibir, mas o cliente não aprovaria”, e dá a chance de o
criativo inscrever a sua ousadia, o seu desejo de criação
para um produto ou empresa fictícia ou real”, afirma.
A diretora fala também da modernização do outdoor
no país depois de tantas mudanças. Para ela, no Brasil,
normalmente o outdoor é tratado como o tradicional
formato 9mx3m. Mas, no mundo, “outdoor advertising”
designa tudo o que está na rua, ao ar livre. Segundo ela,
a tecnologia e as mudanças que protagonizaram o setor
nos últimos anos trazem um outdoor mais bem inserido
no ambiente urbano, causando um grande impacto.
“Em grandes formatos, estáticos ou digitais, os outdoors
também possuem métricas de audiências e hoje possibilitam
um planejamento por target, o que estava restrito apenas
às mídias programáticas”, explica a executiva, acrescentando:
“A nova plataforma da Central de Outdoor, que
será lançada no próximo mês, reúne todo o inventário dos
associados de todo o Brasil, já com suas especificações técnicas
e inteligência de dados capazes de atender os anunciantes
com uma capilaridade única no OOH”, conclui. NS
40 7 de agosto de 2023 - jornal propmark

mercado
Anunciantes lançam documento sobre
impactos da IA generativa na publicidade
Guia da ABA traz informações sobre o uso da inteligência artificial e
aborda questões como ética, privacidade e direitos da personalidade
Kelly Dores
Guia será apresentado ao mercado no próximo dia 9, em evento online a partir das 9h
O
relatório “Emerging technologies
and trends impact radar”, da consultoria
Gartner, indica que a inteligência
artificial generativa será uma
das tecnologias mais disruptivas nos
próximos anos. Até 2025, espera-se que
a IA generativa produza 10% de todos
os dados na internet e 20% de todos os
dados de teste para aplicativos voltados
para o consumidor. Perspectivas como
essas sobre o potencial crescimento da
IA nos negócios e com o objetivo de trazer
informações para as marcas explorarem
melhor a ferramenta levaram a ABA
(Associação Brasileira de Anunciantes)
a lançar o “Guia ABA sobre impactos da
inteligência artificial generativa na publicidade”,
elaborado em parceria com a
Opice Blum, Bruno Advogados.
“Na indústria da publicidade, a IA
generativa está emergindo de forma
exponencial, transformando a maneira
como os anunciantes se comunicam e se
conectam com seu público. E conforme
essa tecnologia avança e se aprimora,
se torna um recurso indispensável para
publicitários que desejam se manter à
frente do jogo, impulsionando a criatividade,
a personalização e o impacto de
suas campanhas”, explica Sandra Martinelli,
CEO da ABA e membro do Executive
Committee da WFA.
O documento da ABA também chama
a atenção para o uso responsável e ético
da IA generativa na propaganda.
“Esse novo horizonte de oportunidades,
ainda sendo explorado, requer cautela
e atenção. É importante reconhecer
que essa ferramenta disruptiva também
apresenta desafios e preocupações. À
medida que exploramos as fronteiras da
IA generativa, é crucial estarmos cientes
dos possíveis impactos negativos, como
a geração de conteúdos incorretos, enviesados
ou que violem os direitos de
terceiros. A ausência de cuidado e diligência
éticas na adoção de IA generativa
pode acarretar efeitos danosos para as
pessoas envolvidas e representar riscos
reputacionais, regulatórios e legais às
marcas”, ressalta Sandra.
O guia traz tópicos de autorregulamentação
publicitária, direito de exploração
comercial do conteúdo gerado pela
IA, segurança cibernética, privacidade e
proteção de dados, que são “discutidos
em detalhes neste guia”. “Analisamos as
tendências de regulamentação internacionais,
fornecendo uma visão panorâmica
das direções que a indústria está tomando
e das melhores práticas adotadas
globalmente”, completa a CEO da ABA.
O guia traz um cenário da IA generativa
no mercado, como o domínio do ChatGPT
(da OpenAI), que fornece respostas
rápidas em questão de segundos.
“Em vez de apresentar uma série de
links para pesquisa pelo usuário (como
ocorre no buscador do Google), o ChatGPT
oferece conteúdos já prontos para
utilização imediata do usuário. Por isso,
o ChatGPT tem sido utilizado para eco-
Divulgação
“Essa ferramenta
disruptiva
também
apresenta
desafios e
preocupações”
nomizar tempo na criação de materiais
de marketing e publicidade. À medida
que se torna um elemento onipresente,
a inteligência artificial generativa está
reconfigurando drasticamente a paisagem
da publicidade e a ABA acredita que
o principal desafio está em alcançarmos
o equilíbrio entre a inovação criativa e a
proteção da reputação das marcas”, ressalta
Sandra Martinelli.
A ABA discute também questões sobre
ética, privacidade e direitos da personalidade.
“A capacidade de criar conteúdo
personalizado, relevante e cativante a
partir de dados brutos é transformadora,
mas também lança questões profundas
como ética, privacidade e direitos da personalidade”.
Ao mesmo tempo, para a entidade,
quando utilizada de forma inteligente e
responsável, a IA pode trazer uma série
de benefícios, como aumento da eficiência
em termos de tempo e custos, escalabilidade,
personalização e criatividade.
“Com ela, algoritmos são capazes de criar
conteúdo completamente novos, como
textos, áudios, vídeos, imagens, histórias,
personagens e códigos de programação.”
Em um capítulo especial, o guia aborda,
ainda, os “benchmarks internacionais
de regulação” e as tendências neste sentido
para os próximos anos, já que, no
Brasil, sistemas de inteligência artificial
também devem ser regulados em breve.
EVENTO
No próximo dia 9, a partir das 9h, a ABA
promoverá evento online aberto ao mercado
para o lançamento do guia, com os
seguintes painéis: O que é IA generativa
e suas aplicações práticas na publicidade,
por Paula Ercole Bauléo, líder do GT de IA
da ABA e legal manager na Diageo Brasil;
Aspectos éticos e jurídicos no uso da IA
generativa, por Renato Opice Blum e Henrique
Fabretti, sócios do Opice Blum, Bruno
Advogados; Tendências de regulação
e benchmarks internacionais, por Lucas
Gobbo, líder do GT privacidade e proteção
de dados da ABA e global legal manager,
commercial and data na AB InBev; Do’s &
Don’ts, por Ana Carolina Pescarmona, VP
do comitê jurídico da ABA e legal senior
executive director – Latin America na Coty.
jornal propmark - 7 de agosto de 2023 41

mercado
Dia dos Pais acende reflexão sobre a
presença do homem na criação dos filhos
Licença paternidade estendida é uma das bandeiras erguidas por
pais comprometidos com tarefas desempenhadas ao lado da mulher
Janaina Langsdorff
O
papel do homem na educação dos
filhos ganhou um novo significado.
Ele não é mais visto apenas como o
provedor da família. Está mais presente
na vida das crianças e assume tarefas
inimagináveis em décadas passadas.
Homem trocar fralda de bebê? Um dos
momentos de maior interação olho no
olho, a incumbência que antes poderia
fragilizar a masculinidade - muitas vezes,
carregada de machismo -, é agora
reconhecida como uma fortaleza do homem
moderno, que acolhe responsabilidades
ao lado da mulher.
O Dia dos Pais, comemorado neste
domingo (13), convida a família brasileira
a ir além da corrida por presentes e perceber
que amor de pai merece a mesma
intensidade na celebração. A jornada
está no começo. Mas exemplos vindos de
agências de publicidade e do marketing
de anunciantes comprovam o avanço.
“O papel de um pai, hoje e sempre,
é educar e mostrar que fazer o bem e o
certo é o melhor. Estar mais próximo no
dia a dia da criança”, confirma o fotógrafo
da Africa Creative, Rodrigo Cassab De
Angelis, 41, pai de Rafaela, 6. Ver a menina
crescer é a parte mais gratificante da
rotina. Passear, plantar, viajar e brincar
eternizam memórias construídas a cada
descoberta. “Na hora que ela acorda e me
vê, fica muito feliz, e isso me emociona”,
conta De Angelis.
Lucas Oliveira, 33, diretor de criatividade,
conteúdo e capabilities da Ambev,
reforça que “o pai deve estar presente na
criação dos filhos e nas tarefas domésticas.
É algo que tento fazer diariamente”,
diz o pai de Olívia, de três meses.
O trabalho híbrido ajuda a transformar
vivências em lembranças de vida.
Oliveira troca fraldas, brinca, dá banho e
faz Olívia dormir. “Quando a tiro do berço
pela manhã e a vejo sorrindo, esqueço
todo o cansaço”, diz Oliveira, que vê na
pequena inspiração para criar “um mundo
melhor, mais igualitário e humano”,
complementa.
Tarefas divididas
O home office também é bem-vindo
Pais passam a criar vínculos afetivos com os filhos a partir de responsabilidades e cuidados agora compartilhados com as mães
no dia a dia de Gustavo Tasselli, 38, redator
da AlmapBBDO, que está em licença
paternidade atualmente. A agência concede
30 dias, podendo agregar o período
de férias. Entre as fraldas e os banhos de
Arthur, bebê de apenas dez dias, ele usa
a criatividade para cuidar de Stella, de
quase 3 anos.
Levar e buscar na escola, dar almoço
e jantar, dar banho e colocar para dormir
valorizam o tempo, que normalmente é
mais curto durante a semana. Mesmo
assim, ele encontra espaço para brincar
com a menina na hora do almoço e antes
de dormir. Videochamadas para dar boa
noite, no caso de eventualidades, são
obrigatórias. Já no fim de semana, a diversão
é nos playgrounds, na pracinha do
bairro ou nos parques da cidade.
Segundo Tasseli, não foi a relação de
pais e filhos que mudou, mas sim entre
maridos e mulheres. A divisão de tarefas
elevou a importância da licença paternidade,
pelo menos, no primeiro mês de
vida dos bebês. “No sexto dia depois do
nascimento do meu filho, a rotina ainda
estava irregular e bem mais pesada. Eu
não tinha ideia de como seria possível
voltar ao trabalho tão cedo”, desabafa
Tasselli.
No momento em que a mãe se dedica
ao recém-nascido é que a função do pai
se sobressai, propiciando a formação de
laços indissolúveis. “O pai tem um papel
importante para tentar, ainda que humildemente,
equilibrar a rotina”, ensina
Tasselli, que tem nos filhos o combustível
para ser ainda mais produtivo. “Por causa
deles, eu tenho de aprender a trabalhar
duro, não muito”, sinaliza.
Criatividade também ajuda. Na pandemia
da Covid-19, foi essencial manter
Stella entretida. Habilidades de negociação
foram colocadas em prática. “O
exercício de convencer uma menina de
2 anos e meio a ir para o banho, dormir
cedo e comer tudo é praticamente um
doutorado em negociação, com os clien-
Aleksandar Little Wolf1/Freepik
tes mais difíceis”, compara.
O redator se emociona ao lembrar do
nascimento da filha. “Eu chorava mais
que ela na sala de cirurgia. Para completar,
o médico que fez o parto foi o meu
pai. Por pouco, não desidrato. Tive a sorte
de ter um pai sempre muito presente”,
relembra.
equilíbrio
A primeira noite na maternidade é
o momento escolhido por Rodrigo da
Matta, 44, diretor-executivo de criação da
Lew’Lara\TBWA, para expressar a emoção
de ser pai de Dom, 5. “Varei a noite admirando
cada dedinho, fiozinho de cabelo.
Até hoje, quando coloco o Dom para dormir,
paro ao lado da cama, e fico admirando.
É coisa de pai babão”, confessa.
O criativo reconhece que nem sempre
foi assim. “Antigamente, o papel do pai
era trabalhar e dar sustento financeiro.
E quem tinha um pai mais presente era
sortudo. Eu sou um deles. Enfim, traços
42 7 de agosto de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Ronaldo Fonseca, sócio e CEO do A-Lab, divide o seu tempo com Julia, de 2 anos
Rodrigo Cassab De Angelis, fotógrafo da Africa Creative, ao lado da filha Rafaela
Gustavo Tasselli, redator da AlmapBBDO, com Stella, de quase 3 anos, e o bebê Arthur
Emerson Braga, CCO da Propeg, e Luana, que sempre acompanhou o trabalho do pai
de uma sociedade machista, em que o
pai transferia para a mãe toda a responsabilidade
pelo cuidado dos filhos. Hoje,
eu e minha mulher temos o mesmo papel
de cuidar, educar, alimentar e, principalmente,
amar o nosso filho”, declara.
Com rotina equilibrada, hoje Da Matta
acorda às cinco horas para correr, prepara
o café da manhã, passa roupa e arruma
a casa. “Pode parecer aquelas frases
clichês de todo criativo metido, mas, no
meu caso, realmente ninguém tem um
Dom como o meu, elétrico, inteligente,
um amor de menino”, afirma. A relação
de carinho e cuidado é a mesma que o
executivo procura ter com as pessoas
que trabalham ao seu redor.
“Cuidar ajuda a identificar necessidades
reais”, endossa David Pinski, 47, head
de marketing e inovação da unidade de
pele da Flora, pai de Gabriel, 16, e Thomas,
14. Ao testar produtos e ajudar o pai a mapear
melhorias, os meninos embasam o
legado almejado por Pinski. “Quero olhar
para trás e saber que deixei produtos
melhores nas marcas em que atuo e pessoas
melhores para a sociedade”, comenta
o executivo da fabricante do Francis,
entre outros produtos.
Pinski ratifica a análise de Rodrigo
da Matta. “Quando eu era criança, o papel
esperado do pai era mais focado em
prover o sustento dos filhos. Hoje, os pais
são mais participativos”, confere. Outra
diferença é que a tecnologia passou a
garantir proximidade quando os rebentos
começam a ganhar o mundo. Gabriel,
filho mais velho de Pinski, foi estudar em
Israel no ano passado, e o caçula, Thomas,
já avisou que quer seguir o mesmo
caminho.
Orgulho e apreensão se misturam. A
iniciativa de estudar fora do Brasil foi de
Gabriel, que pesquisou o programa internacional,
se inscreveu e foi aprovado no
processo seletivo. “Essa atitude me emociona,
pois ele foi corajoso”, testemunha
Pinski. Thomas também mostra a mesma
garra do irmão, “embora nosso ninho
possa ficar vazio”, lamenta Pinski.
Novos rituais de cuidado a distância
se formam. A troca de mensagens ao longo
do dia e conversas durante as refeições
ajudam a acompanhar as conquistas.
Manter a relação viva todos os dias é
um desafio, “mas procuro estar presente
e apoiá-los em suas decisões. A melhor
forma de cuidado é a presença, o afeto,
de forma física ou virtual”, pontua Pinski.
O futebol, em especial assistir ao time do
São Paulo jogar, está entre os programas
preferidos do trio.
“Os pais de antes
tinham uma certa
dificuldade de
se mostrarem
vulneráveis”
abraço
A adolescência, muitas vezes, faz os
pais terem saudade de trocar fraldas.
“A pauta com a minha filha está menos
cheia do que eu gostaria. Ela está na
idade de estudar muito, ano do Enem,
e quando sobra tempo gosta de sair
com as amigas. No restinho que sobra
para mim, gostamos de ir ao cinema,
ver o nosso time jogar, ver filmes, praia.
Não temos muito planejamento”, conta
Emerson Braga, 49, CCO da Propeg, pai de
Luana, 17.
Dos gestos que mais o emocionou,
está um abraço. “Eu trabalhava na Europa
e fiquei anos sem poder vê-la usualmente.
Quando voltei para o Brasil, ela
tinha cinco anos e, no aeroporto mesmo,
me deu um abraço tão forte que sinto
até hoje”, recorda.
Atividades ao ar livre e brincadeiras
em casa integram a rotina de Renato
Winnig, head global de branding e direção
criativa da Natura, com os filhos
Theo, 10, e Amelie, 7. “Procuro nutrir essa
relação mesmo quando os dias são mais
complexos. Para as crianças, isso faz muita
diferença. E pra gente, também”, frisa
o executivo. A ida para a escola vira caminho
para conversas e trocas, enquanto
o modelo de trabalho híbrido facilita a
participação em casa. “Eu e minha mulher
procuramos dividir as tarefas e, ao
mesmo tempo, compartilhar algumas
junto deles, para que entendam a responsabilidade”,
ressalta.
O nascimento dos filhos foi um marco
na vida do executivo, que incentiva
aprendizados e descobertas, além de
trazer um olhar generoso, sensível e de
respeito a cada fase. “Tem uma situação
que me toca demais. A minha filha, de
forma frequente, desenha o meu pai, já
falecido há alguns anos, no céu, e fala
muito sobre ele. Acho muito especial”,
sublinha Winnig.
Demonstração de carinho é recorrente.
“Não tem um dia em que eu não fale
‘eu amo você’ para cada um, olhando
profundamente nos olhos. Eles até tiram
uma onda comigo, falando ‘papai, já tá na
jornal propmark - 7 de agosto de 2023 43

mercado
Fotos: Divulgação
Dante Compagno, diretor-executivo B2C da Vivo, com Leonardo e Antonio
André Pallú, da Wieden+Kennedy, segura os gêmeos Lena e Raul, de quatro meses
hora de você dizer eu te amo’”.
forTaleza
Atitudes que antes eram consideradas
sinônimo de fraqueza, hoje fortalecem
André Pallú, 39, diretor de criação da
Wieden+Kennedy, pai dos gêmeos Lena e
Raul, de quatro meses. Ele experimenta a
rotina dupla, antes limitada às mães. Em
compensação, pôde contar com licença
paternidade de um mês.
Acordar mais cedo, almoçar mais rápido
e dormir mais tarde redefiniram o
retorno ao trabalho. “O meu sono e minha
lista de favoritos nos streamings
pagaram a conta. Mas todo dia sou reembolsado
com dois sorrisos banguelas”,
reitera Pallú, que exercita os ensinamentos
deixados por seu pai.
“Diferentemente da realidade dos
anos de 1980, fui criado por um pai que
participava ativamente. O exemplo de
casa, além das discussões sobre o tema,
ajudaram a construir a minha percepção”,
assegura. É comum ouvir que o pai
precisa ajudar, mas esse vício aumenta o
estigma de que a responsabilidade é só
da mãe.
Não há mais espaço para pai coadjuvante.
“Tem de ir ao pediatra, participar
da reunião escolar e tudo mais que faz
parte do desenvolvimento dos filhos”,
alerta Pallú. Eficiência é a saída para administrar
o tempo. Mas a transformação
vem com o novo jeito de ver o mundo.
“Um criativo está sempre procurando um
ponto de vista diferente para contar uma
história. E a paternidade faz isso com
você”, conclui Pallú.
Lucas Oliveira, diretor de criatividade, conteúdo e capabilities da Ambev, com Olívia
“Eu não tinha ideia de como seria
possível voltar ao trabalho tão cedo”
Ronaldo Fonseca, 38, sócio e CEO do
A-Lab, tem a mesma percepção de Pallú.
Embora tenha tido um pai participativo,
ele admite que a figura paterna era responsável
por levar o mundo exterior para
o ambiente doméstico. Hoje, a relação é
mais genuína. “A minha filha sabe que eu
erro, choro e tenho preocupações. Os pais
de antes tinham uma certa dificuldade
de se mostrarem vulneráveis”, valida
Fonseca, que é pai de Julia, 2.
Além de banho, café da manhã, almoço,
jantar e leitura de livros, Fonseca
estende os braços para a pequena em
crises de choro e para fazê-la dormir,
atividades priorizadas graças ao home
office. Nascida na pandemia da Covid-19,
Júlia sempre viu o pai em casa.
Apesar da autonomia para ir ao
escritório, Fonseca passou a ter mais
reuniões presenciais. No início, tinha
dificuldade para sair porque Júlia pedia
colo. “Eu sofria. Agora, ela me pergunta:
‘vai trabaiá’?. Eu digo que sim, e ela responde:
‘papai, bom trabaio’”. Também os
CEOs passaram a ser cobrados por uma
participação mais ativa. “A figura de pai e
de CEO que centraliza a informação e
toma decisão sozinho tem ficado para
trás”, avalia.
Herói
Ricardo Clemente Furtado, 45, diretor-
-financeiro da VMLY&R, também resgata
a lembrança de seu pai. “Ele é e sempre
será o meu herói e melhor amigo. Tento
ser 10% para os meus filhos”, atesta.
O convívio intenso estimulou Furtado
a encontrar mais tempo com os filhos,
44 7 de agosto de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Pedro Paulo Silva, gerente de consumer insights do Grupo Boticário, ao lado da mulher
David Pinski, da Flora, com os filhos Gabriel e Thomas, em partida do São Paulo
Pais tentam explicar para os filhos o
que fazem na sua rotina de trabalho
Fotos: Divulgação
Renato Winnig, executivo da Natura, entre
os filhos Theo e Amelie
Raul Fernando Dias Dória, da Cine, em
viagem com a família
Desenho de Amelie, que retrata o trabalho do pai, Renato Winnig, da Natura
A
ideia que os pequenos fazem do
trabalho dos adultos é uma experiência
que vai da comoção ao
riso. “Eu sou contador de formação, e
meus pequenos, muitas vezes, falam
para eu parar de contar dinheiro e ir
para casa brincar com eles”, revela
Ricardo Clemente Furtado, da VMLY&R.
Rodrigo Cassab De Angelis, da Africa
Creative, sempre mostra os seus trabalhos
para Rafaela, “e toda foto de garrafa
que ela vê na rua, ela fala que fui
eu que fotografei”, relata De Angelis. Rodrigo
da Matta, da Lew’Lara\TBWA, ainda
não tentou falar sobre a sua rotina para
Dom. “Se até hoje minha mãe não sabe
muito bem, imagina meu filho, que tem
apenas cinco anos”, nota.
Consumidores exigenTes
David Pinski, da Flora, sempre incluiu
Gabriel e Thomas em sua vida profissional.
“A troca é muito interessante, pois
eles frequentemente são consumidores
dos produtos com que trabalho, e dão a
sua opinião sobre as campanhas, sugestões
para os produtos e embalagens,
parcerias que fechamos como marca,
entre outros”, enumera Pinski.
Já Gustavo Tasselli, redator da AlmapBBDO,
disse a Stella que ele cria os
vídeos exibidos antes dos desenhos no
YouTube. “Nem sempre ela fica muito
contente. Mas o filme que fiz recentemente
ela adorou. Com certeza, não
tem a menor ideia do que se trata. Mas
acho que gostou da música e pediu para
assistir várias vezes. Isso, para mim, caracteriza
sucesso de público”, comemora
Tasselli.
Renato Winnig renova a pergunta de
tempos em tempos para os filhos Theo
e Amelie. “A minha filha falou, na maior
naturalidade, que eu faço perfumes e
creme para o corpo. O meu filho logo
respondeu que eu faço a propaganda
que passa na TV. Perguntei, então, para
ele: ‘como assim?’. A resposta foi: ‘ué, o
marketing, a propaganda da TV’. A minha
filha encerrou a conversa, dizendo
‘tá bom, é a propaganda, mas faz muito
perfume e creme’. Achei ótimo”, narra o
executivo da Natura. Em campanha criada
pela Galeria para este Dia dos Pais, a
marca sugere: “O primeiro influenciador
que o seu filho vai seguir é você”.
viagens
Valentina, 22, e Lorenzo, 21, filhos
de Raul Fernando Dias Dória, 60, sócio-
-diretor da Cine Cinematográfica, acompanham
a vida do pai na produtora desde
cedo. “Durante a infância, correram
pelos estúdios e brincaram de esconde-
-esconde”, lembra.
As viagens em família criaram algumas
das memórias mais fortes. “Ao lado
de meus filhos, me sinto rejuvenescido.
Uso diariamente o conhecimento de
personalidades da TV, teatro, cinema,
influencers, e outros nomes que me enviam,
no meu trabalho”, diz Dória.
O mesmo acontece com Luana, filha
de Emerson Braga, da Propeg, que desde
pequena “acompanha meu trabalho,
gosta das campanhas, critica quando
acha que algo não ficou legal, porém
ela acha que eu tiro poucas férias e trabalho
demais, mas qual o filho que não
acha isso, não é mesmo?”, constata.
de Colo em Colo
Ronaldo Fonseca, do A-Lab, já se
esforça para ambientar Júlia. Quando
tinha apenas um ano, a menina visitou
a tenda do Now, operação de cobertura
em tempo real, com 400 pessoas, nos
bastidores do Rock in Rio.
“Ela ficou feliz da vida, correndo
e pulando de colo em colo. Fiquei,
igualmente, realizado de tê-la por
lá comigo”, revive Fonseca. Ele gosta
quando outros pais levam filhos à
reunião. “Quando eles topam, levo a
Julinha. Mas confesso que era mais fácil
quando ela era menor”, finaliza. JL
jornal propmark - 7 de agosto de 2023 45

mercado
aliado ao home office.
“Estando em casa, consigo fazer tarefas
que não eram possíveis. Buscar na
escola e ajudar com alguma dúvida de
lição”, certifica o pai de Ana Carolina, 26,
Eduardo, 18, Lorenzo, 8, e Olívia, 4.
Furtado se desdobra entre as preferências
de cada um. Séries e ida a restaurantes
o aproximam de Ana Carolina
e Eduardo. Já com Lorenzo e Olívia, joga
bola, empina pipa, brinca de boneca, maquiagem
e vê “Show da Luna”. Durante
a pandemia foi mais difícil. “Estar perto
dos meus filhos, em especial, da minha
pequena, dizendo que tudo ficaria bem,
que papai do céu cuidaria de todos, me
emociona”, observa.
Um sorriso ou abraço após o dia de
trabalho também “emociona, pois sei
que só existe pureza e vontade de ver
você bem”, assenti Furtado. Para o ambiente
profissional, o executivo leva o
exemplo do senso de urgência e foco no
que é importante para a vida e carreira.
Dante Compagno, 44, diretor-executivo
B2C da Vivo, reflete sobre a agenda
sempre conectada, que mistura atividades
profissionais e pessoais. “Aproveitar
o tempo que tenho com os meus filhos e
minha mulher é o meu jeito de ser feliz”,
atenta Compagno, pai de Leonardo, 12, e
Antonio, 7. A convivência é de parceria.
Reflexo do avanço social, a figura de pai
provedor, autoritário e disciplinador tem
cada vez menos espaço.
“Ser pai é parte da minha identidade.
Não é uma função. Estar presente na rotina,
conversar e dar exemplos é a melhor
forma de participar”, insiste Compagno,
que se emociona a cada conquista dos
filhos. “Perceber que sou referência
me inspira a ser uma pessoa e um pai
melhor”, acrescenta. Futebol, música e
shows estão entre os programas favoritos.
“Toco violão e os meninos cantam. É
muito bom”, mostra Compagno.
sorriso
Adriano Aronchi, 40, representante de
marketing da Volkswagen do Brasil, legitima
a importância de “um ambiente de
trabalho que entenda e valorize a importância
do papel de pai. Sempre tive muito
apoio, desde a vice-presidência aos colegas”,
salienta o pai de Maria Eduarda, 12,
que tem uma síndrome rara.
“Lidar com as necessidades especiais
dela e acompanhar o seu desenvolvimento
me ensinaram a ser resiliente,
criativo e a buscar soluções inovadoras”,
descreve. Responsabilidade, respeito,
empatia e valorização do trabalho em
equipe também deixam lições. “Compreensão
e apoio mútuo são essenciais
tanto no ambiente familiar quanto no
profissional”, destaca.
Fotos: Divulgação
Adriano Aronchi, representante de marketing da Volkswagen, com Maria Eduarda
Rodrigo da Matta, diretor-executivo de criação da Lew’Lara\TBWA, com o filho Dom
Em situações corriqueiras estão vitórias
premiadas com sorrisos que ajudam
a superar os desafios profissionais. “Algo
que me toca profundamente é ver o sorriso
enorme que ela tem para tudo, capaz
de encher o meu coração de alegria. Cada
conquista é um grande orgulho e exemplo”,
resume Aronchi.
Mais colaborativa, a criação dos filhos
pede vínculos originados da parceria entre
pais e mães para fortalecer o desenvolvimento
emocional e cognitivo das
crianças. “Vejo que o papel do pai na família
ganhou uma dimensão mais ampla
e afetiva”, repara Aronchi.
A dedicação extrapola o lar. As corridas
“Todos pelos passos da Duda” arrecadaram
fundos para o tratamento intensivo
de Maria Eduarda no Chile, além de
mais de quatro toneladas de alimentos
doados para instituições beneficentes de
São Bernardo, em São Paulo.
“Duda recebeu o carinho de cerca de
sete mil pessoas em três corridas”, agradece
Aronchi. As terapias continuam no
Brasil porque a pandemia interrompeu o
tratamento no Chile. “Temos o sonho de
conseguir retomar esse lindo projeto em
breve”, planeja Aronchi.
CegonHa
Pedro Paulo Silva, 31, gerente de consumer
insights do Grupo Boticário, prova
que a ligação começa na gravidez. Licença
parental estendida e equidade de
gênero são bandeiras erguidas com mais
força desde que ele soube que seria pai
de Catarina. A bebê nascerá em breve.
O período diferente de licença, usualmente
praticado pelo mercado, sobrecarrega
as mães, que precisam do suporte
físico, emocional e moral de seus
maridos. “Além disso, o pai precisa ter o
próprio ativo no cuidado e na construção
de vínculo com a criança”, defende Silva.
Novamente, o home office facilitou
o acompanhamento do pré-natal e a
organização de atividades incorporadas
ao dia a dia. O foco no trabalho também
aumentou, e inspira a interação da família.
Com o conceito “Até quando vamos
achar que cinco dias são suficientes?”, a
campanha “Instinto Paterno”, criada pela
AlmapBBDO para O Boticário, retrata a
volta de um homem ao trabalho após a
licença-paternidade.
O movimento incita mudanças. A
marca destina 120 dias de licença-paternidade
aos seus colaboradores. Mas
a lei estipula apenas cinco. O benefício
pode ganhar um acréscimo de 15 dias
caso a companhia participe do programa
Empresa Cidadã. Ainda são poucas as
organizações que tomam a iniciativa de
expandir o período, e uma eventual mudança
na regra é incerta.
46 7 de agosto de 2023 - jornal propmark

agências
The Group muda posicionamento para
trazer transparência às suas relações
Estratégia contempla o início das comemorações dos 30 anos da marca
em 2024 e sucessão de Fernando Guntovitch na liderança do negócio
Paulo Macedo
Herdeiro da tradicional Delta Publicidade,
uma das principais do país
nos anos 1970, o empresário Fernando
Guntovitch tomou decisão estratégica
há cerca de 30 anos: ingressar no
segmento de marketing promocional
após curto período na publicidade. Ele
considera a decisão “importante” porque
a The Group se tornou referência
na disciplina com clientes nos segmentos
automotivo, agronegócio, energia,
fármacos, bebidas, varejo, alimentos e
tecnologia.
Para celebrar as três décadas de atividades,
que ocorre em 2024, a TG muda
seu posicionamento mercadológico. Deixa
de usar “Love brands”, que permanece
na sua cultura, para “Got to be real!”.
“Sempre soubemos que o que faz a
diferença em uma entrega é a boa relação
entre agência e cliente, mas nesse
momento sentimos a necessidade de
expor esse pensamento e marcar esse
território como nosso diferencial. Relacionamento
é a base da confiança, que
se faz necessária em qualquer etapa de
um trabalho. Seja compartilhando dúvidas,
dividindo ideias ou apresentando
soluções inovadoras. O novo slogan sintetiza
tudo isso, pois para uma relação
ser realmente boa tem de ser real, de
verdade”, esclarece Felipe Guntovitch,
que tem formação no Insper em ciências
econômicas e cursos na UCLA, nos EUA, de
marketing e finanças. Felipe atua como
COO e começa a se integrar à TG para suceder
Fernando.
“Ainda há um longo caminho para
que a sucessão se concretize, o Fernando
está contribuindo muito para repassar
seus conhecimentos e habilidades, mas
acredito que estamos no caminho certo
e temos complementado muito o trabalho
um do outro. Fator importante é a
qualidade da nossa equipe, o que facilita
o processo de sucessão. Temos profissionais
competentes e criativos, que estão
contribuindo para elevar ainda mais
nossas entregas. As funções não são divididas,
mas complementares. Eu sou a
4ª geração da família, que se iniciou com
o meu bisavô na década de 1960. Acredito
que já temos tradição de sucessão.
Basicamente fica sob minha responsabilidade
a execução dos Jobs, pesquisa e
implementação de novas tecnologias e
geração de leads”, elenca Felipe.
Consolidar a TG no cenário de live
como referência é a principal missão de
Felipe. “Acredito que a chave para alcançar
esse objetivo está na busca pela excelência
em tudo. Minha experiência no
mercado financeiro e de startups me permite
trazer uma visão estratégica para a
agência. A inovação tecnológica também
é uma das nossas prioridades, e estou
empenhado em utilizar a tecnologia,
como a inteligência artificial, para impulsionar
operações e oferecer soluções”. Os
dados passaram a ser essenciais desde a
sua chegada? Felipe responde:
“Com certeza! Até a minha chegada
havia poucas bases de dados para serem
analisadas. Nosso primeiro trabalho
aqui foi começar a compilar informações
Divulgação
Felipe Guntovitch, o primeiro no alto, à direita, comanda operações e inovação da TG
“Utilizar a IA,
para impulsionar
operações
e oferecer
soluções”
operacionais e de gestão para realizar
mudanças. Todas as decisões estão sendo
tomadas com base em análises de
dados e temos a sensação de que nossa
taxa de acertos nas decisões está ainda
maior. Outro ponto que é importante
ressaltar foi a melhora da confiança da
equipe com base nas decisões tomadas
pela diretoria, ao apresentarmos dados
e explicarmos com fatos as razões da
decisão, sentimos a equipe muito mais
alinhada e com vontade de colaborar”,
detalha Felipe.
Proatividade e assertividade nas
prospecções fazem parte do projeto da
TG. Mas com a responsabilidade de trazer
para cada contrato apenas o que é verossímil
e sem promessas que comprometam
a qualidade e a execução.
“Mentiras sinceras não interessam.
Tratar a experiência e a jornada do cliente
é fundamental para criar conexões,
fidelizar clientes e gerar resultados. Identificar
e mapear as etapas pelas quais
um consumidor passa ao interagir com
nossos clientes, desde o primeiro contato
até o pós-venda. Entender a jornada
do cliente permite que identifiquemos
os pontos de contato cruciais e oportunidades
de melhorar a experiência”, pontua
Felipe, que acrescenta.
“A experiência do cliente deve ser
consistente em todos os canais de comunicação,
incluindo redes sociais, site,
e-mails, eventos ao vivo e outros pontos
de contato. A integração eficiente cria
uma sensação de continuidade e confiança.
Experiências personalizadas aos
clientes, como ofertas personalizadas,
recomendações relevantes e comunicações
direcionadas. Utilizamos tecnologia
para aprimorar a experiência do cliente.
Isso pode incluir chatbots para responder
a perguntas comuns, análise de dados
para melhorar a personalização ou
soluções digitais para eventos. O marketing
ao vivo é uma abordagem dinâmica
e em constante evolução. Adaptar-se às
necessidades e desejos dos clientes é
essencial para garantir uma experiência
e jornada bem-sucedidas”.
O live marketing, sobretudo as ativações,
nas palavras de Felipe, contribui
para a implementação do marketing
omnichannel. “Apesar de fazermos o
dever de casa, vemos um mercado ainda
inóspito de formação tecnológica e
com processos baseados em gerações
anteriores. Acredito que o mercado deva
passar por uma grande transformação
e profissionalização, uma vez que saber
gerenciar dados e implementar tecnologias
conjuntamente com aprendizados
do passado está se tornando cada vez
mais importante”, ele finaliza.
jornal propmark - 7 de agosto de 2023 47

agências
Gotcha abre unidade em Orlando
para lançar o Cartão de Todos nos EUA
Agência tem participação no negócio do cliente, com remuneração
atrelada a resultados; marca traz Lázaro Ramos e Taís Araujo em filme
Kelly Dores
A
agência independente Gotcha abriu uma unidade
em Orlando, nos Estados Unidos. O escritório
vai lançar no mercado norte-americano a operação
do Cartão de Todos, que oferece descontos em
consultas médicas e exames. “Fizemos um estudo no
mercado americano e identificamos uma grande oportunidade
para atuarmos no mercado latino e também
para o público americano. Na região da Flórida, apesar
de existirem diversos players voltados ao segmento
de saúde, a nossa proposta de valor teve bastante
aderência junto a esse público. Juntando com a experiência
que a Gotcha tem em vender o Cartão de Todos,
temos nas mãos a fórmula para o sucesso das operações
nos EUA”, conta Paulo Fischer, sócio e fundador da
Gotcha.
O executivo afirma que a operação vai começar bem
enxuta, com cinco pessoas em Orlando, mais focada
na área de atendimento e planejamento. “As partes
de criação, mídia, dados e operacional serão coordenadas
por um núcleo exclusivo baseado no Brasil”, explica
Fischer.
Segundo ele, a Gotcha atende o Cartão de
Todos há cinco anos com um modelo diferente, em
que a agência assume também um papel na área
comercial do negócio, na criação e na execução de
novos canais de vendas, sendo que a remuneração é
atrelada 100% aos resultados obtidos. “Isso fez muito
sentido para o cliente e para a agência também, que
se tornou mais completa, desenvolveu habilidades e
conhecimentos que transformam todo o conceito do
business”, ressalta.
O executivo destaca que o objetivo é implementar
nos Estados Unidos o mesmo modelo no Brasil, com cartão/membership
e rede de clínicas parceiras (medicina
e odontologia), mirando ser o one-stop-shop da saúde
dos latinos e brasileiros sem plano. Segundo dados institucionais,
o Cartão de Todos, do Grupo Cartão de Todos
Internacional, atende a 5 milhões de famílias brasileiras.
“Vamos tornar a marca Todos sinônimo de saúde de
qualidade para a família a preço acessível, junto a esse
target - latinos, brasileiros e americanos - que não têm
condições financeiras de arcar com uma cobertura de
saúde privada. Os estudos de mercado sinalizaram que
temos assets competitivos para conquistar o mercado:
além do valor das consultas, a cobertura familiar e o
tratamento odontológico são importantes diferenciais”,
destaca Fisher.
De acordo com o sócio e fundador da Gotcha, imigrantes
brasileiros e latinos em algumas regiões da
Flórida representam mais de 40% da população. “Depois
queremos estender a operação para todos os estados.
Queremos levar para os EUA o modelo de sucesso que
Comercial estrelado pelo casal Lázaro Ramos e Taís Araujo, protagonistas das campanhas da marca ao longo de 2023
Paulo Fischer é sócio e fundador da Gotcha
Fotos: Divulgação
desenvolvemos no Brasil.”
O Cartão de Todos é o maior case da Gotcha, com a
campanha estrelada pelo casal Lázaro Ramos e Taís
Araujo, garotos-propaganda que vão protagonizar as
campanhas da marca ao longo deste ano. No filme
“Cartão de Todos é da família”, os dois atores representam
uma família, e fazem papel deles jovens e mais
velhos.
A Gotcha se posiciona como um hub de negócios e
comunicação, que oferece um ecossistema de soluções
com o melhor equilíbrio entre performance e branding.
O ecossistema da Gotcha compreende três empresas,
com o total de 400 colaboradores.
Em termos de negócios, Fischer afirma que o primeiro
semestre do ano foi importante para reestruturar e
estabelecer novas estratégias para os clientes, diante de
um novo cenário político no país. “Estamos projetando
um crescimento real em função de novos clientes conquistados
e da ampliação de nosso portfólio de produtos
e serviços”, finaliza ele.
A agência Gotcha foi aberta em 2009 e os clientes
atuais são: Cartão de Todos, AmorSaúde, Associação Brasileira
de Metalurgia, Materiais e Mineração - ABM, Audição
de TODOS, Ótica Visão de TODOS, Castelo Alimentos,
Casa de Metal, Centro Cultural do Alumínio, Forteviron,
Impala, Instituto Embelleze, Nervocalm, Niky, Pet de TO-
DOS, Refuturiza, Reclame Aqui, Sleep Solutions, Tutti Saúde,
Zaeli e WP Lab.
48 7 de agosto de 2023 - jornal propmark

agências
Keka Morelle assume criação regional
da Ogily Latina a partir de setembro
Na Wunderman Thompson Brasil desde 2019, profissional se reportará
à CCO global Liz Taylor e a Horacio Genolet, CEO da Ogilvy Latina
A
publicitária Keka Morelle deixa
o cargo de CCO da Wunderman
Thompson Brasil, que ocupava
desde 2019, para assumir a posição de
diretora de criação regional da Ogilvy
Latina - ambas as agências pertencem
ao grupo WPP. “Estou emocionada por
me juntar ao time da Ogilvy, assumindo
este emocionante desafio de liderar
uma região criativa e culturalmente rica”,
declara Keka, que a partir de setembro
se juntará ao Worldwide Creative
Council da Ogilvy Global, reportando-se
à CCO global Liz Taylor e a Horacio Genolet,
CEO da Ogilvy Latina.
“Essa transição é um reconhecimento
significativo do meu papel como CCO na
WT Brasil nos últimos quatro anos e sou
imensamente grata pelo apoio e liderança
do Pedro Reiss”, diz Keka. Pedro Reiss,
Keka Morelle é uma das profissionais mais premiadas da publicidade brasileira
Alê Oliveira
CEO da WT Brasil, reconhece o trabalho
de Keka na elevação do pensamento
criativo. “Keka está assumindo um papel
maior dentro da família WPP, e isso
é uma prova não apenas de sua liderança,
mas também do grande trabalho que
nossa equipe tem feito na Wunderman
Thompson Brasil”, comenta o executivo.
Horacio Genolet, CEO da Ogilvy Latina,
destaca a trajetória de liderança e experiência
de Keka, atributos capazes de
fortalecer “a excelência criativa que os
clientes esperam da Ogilvy Latina”. Já Liz
Taylor, CCO da Ogilvy Global, cita a paixão,
a curiosidade e a imaginação de Keka.
“Ela ganhou reputação de ser gentil e talentosa,
características de um líder que
traz alegria ao trabalho e ilumina o caminho
dos times, tornando-os capazes de
crescer e alcançar a grandeza”, finaliza.
Campanha da Wieden+Kennedy posiciona
Swile como opção aos vales corporativos
Três filmes mostram soluções flexíveis ofertadas por empresa francesa,
que escolheu o Brasil para expandir a sua base global de clientes
A
Wieden + Kennedy SP assina
campanha com o conceito “A
mudança tá na sua mão”, criada
para a startup de benefícios flexíveis
Swile. “Os RHs estão vivendo um momento
único, onde o poder de escolha,
definitivamente, está nas mãos
deles. Com o fim do rebate e do pós-
-pagamento, práticas que deixavam
os profissionais presos às empresas
tradicionais, eles estão livres para escolher
as ofertas que mais atendem
ao que os seus colaboradores querem
e valorizam. Ir além dos tradicionais
vale alimentação e refeição é uma
atitude valorizada pelas pessoas”, explica
Júlio Brito, general manager da
Swile Brasil.
A empresa de origem francesa iniciou
em 2021 a sua expansão global,
com a compra da Vee Benefício no Brasil,
considerado o maior mercado de be-
Divulgação
Cena de filme em livraria promove cartão aceito em mais de quatro milhões de lojas
nefícios do mundo. Hoje, o cartão Swile
é aceito em mais de quatro milhões de
estabelecimentos, abrangendo as categorias
de alimentação, refeição, mobilidade,
educação, saúde e home office,
além de premiações e incentivos.
De acordo com a Swile, mais de 83%
dos clientes da companhia oferecem,
além de refeição e alimentação, outras
categorias de benefícios a seus colaboradores,
em concordância com a lei
vigente. o grupo tem mil colaboradores,
5,5 milhões de usuários e 85 mil clientes
corporativos, incluindo Carrefour, Le
Monde, JCDecaux, PSG, Airbnb, Spotify,
Red Bull e TikTok na França, além de
Bayer, FIAT, Whirlpool, Ambev, CVC, TOTVs
e Bom Futuro, no Brasil.
Filmes
Ambientados em uma livraria, posto
de gasolina e loja de artigos para escritório,
os três filmes mostram situações
em que o consumidor tenta pagar as
suas compras com um cartão que só
serve para “comer”. “Encontramos um
jeito muito direto e divertido de apresentar
um programa de benefícios tão
completo quanto o da Swile. A provocação
‘seu cartão é de comer?’ é bastante
B2B, mas também dialoga com o público
B2C”, explica Otavio Schiavon, group
creative director da Wieden + Kennedy
SP. Produzidos pela The Youth e Evil
Twin, os filmes têm estratégia de mídia
digital, social e influência.
jornal propmark - 7 de agosto de 2023 49

esg no mkt
Alê Oliveira
Purpose + Purchase
Propósito e performance comercial não
são excludentes. Ao contrário, são aliados
Alexis Thuller Pagliarini
Os termos em inglês do título deste artigo, expostos
desta forma, foram apresentados em um dos
muitos conteúdos do Cannes Lions deste ano. É o
propósito aliado à compra. Uma tendência das empresas
seguirem um propósito consciente, sem prejudicar
a performance comercial.
Para muito além do modismo e do oportunismo, empresas
que têm adotado um propósito claro, seguido por
uma estratégia coerente ao longo do tempo, colhem frutos,
traduzidos por elevação de imagem e performance
comercial sólida e lucrativa.
Um estudo recente da Standard & Poor’s revela que,
entre as 500 maiores empresas listadas nas Bolsas dos
EUA, as mais engajadas e coerentes com os princípios
ESG são as com melhor performance.
É a reafirmação do que vem preconizando há tempos
o consultor britânico John Elkington, com o conceito
triple bottom line, que induz empresas conscientes em
adotarem estratégia que vise não apenas seu Lucro, mas
também as pessoas e o planeta.
O mais importante desse conceito é a defesa de que
essa visão mais consciente e menos egoísta não é excludente
ao lucro. Ou seja, empresas que cuidam do planeta
e das pessoas, lucram mais.
Apesar dessas constatações, ainda há empresas que
julgam esse pensamento, supostamente altruísta, uma
distração que pode prejudicar sua performance.
Trago então neste artigo dois cases para compartilhar
com você sobre empresas que adotam uma postura
consciente e persistente, que as fazem líderes nos segmentos
de atuação.
O primeiro deles é o da Dove, marca bem-sucedida
da Unilever, que acaba de ganhar mais um Grand Prix no
Cannes Lions deste ano.
O prêmio veio na categoria Media Lions, com o case
#turnyourback, desenvolvido pela Ogilvy Londres e David
Madrid, com participação da David São Paulo. A ideia
por trás do case é estimular as mulheres a literalmente
darem as costas ao filtro Bold Glamour, do TikTok, que
faz todas mulheres ficarem lindas, num truque digital. O
que a campanha questiona é essa tal “beleza”, fabricada
por um recurso digital. Esse Leão é mais um para a coleção
de Dove, que apostou na autoestima como mote
para suas ações e campanhas publicitárias há muito
tempo.
O projeto Dove pela autoestima foi criado em 2004
e, de lá para cá, tem gerado campanhas memoráveis.
Como a premiadíssima “Retratos da real beleza”, que
fez mulheres compararem um retrato falado, feito sob o
próprio relato, com outro, feito sob relato de um terceiro.
O segundo era sempre mais bonito, demonstrando
uma baixa autoestima por parte da mulher participante
do experimento.
Outra campanha exitosa foi a “Dove escolha bonita”,
que mostra mulheres hesitantes em entrar por uma
porta identificada para mulheres bonitas, preferindo a
porta ao lado, identificada para ser escolhida pelas “regulares”.
Outras tantas ações dão coerência e persistência da
Dove no propósito de elevar a autoestima de garotas e
mulheres. Isso tudo é um “desvio” na política comercial?
De jeito nenhum: Dove continua vendendo muito bem,
gerando lucro para a Unilever.
O outro case é de uma marca também com muitas
conquistas no Cannes Lions: a Libresse. A marca de cuidados
femininos conquistou Leões por sua campanha
“Periodsomnia”, que aborda as dificuldades associadas
ao ciclo menstrual durante o período de sono.
Já há tempos, a marca vem conquistando prêmios
tratando de questões sensíveis do universo feminino,
com o “Viva la vulva”, que estimula as mulheres a olharem
mais para sua vagina.
Em 2021, o case “Womb stories” – Histórias do útero
– já havia ganhado o prêmio máximo na categoria Titanium.
Toda essa preocupação com a educação das mulheres
em assuntos íntimos e sensíveis, leva a marca à
liderança em diversos mercados.
É isso! Propósito e performance comercial não são
excludentes. Ao contrário, são aliados. Pense nisso quando
planejar a estratégia da sua marca.
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
50 7 de agosto de 2023 - jornal propmark

we
mkt
Histórias
inspiradoras, ou,
coxinhas, por amor...
“And I can´t regret what
I did for love”.
Hamlisch e Kleban
Alê Oliveira
Francisco Alberto Madia de Souza
Se a oportunidade bater em sua porta, mesmo
que você não saiba e desconfie do que e de quem
possa ser, abra. Se não bater – e não tem batido
ultimamente, construa uma porta, como nos ensinou o
humorista Milton Berle.
José Ortega Y Gasset, jornalista e filósofo espanhol repetiu
à exaustão e pela vida, “Eu Sou Eu Mais as Minhas
Circunstâncias”.
E hoje, todos os experientes e sensatos, e sensíveis,
também, param de se vangloriar e comemoram as graças
e conquistas decorrentes das circunstâncias. Em algumas
situações, a circunstância, se chama... amor!
Semanas atrás, a emblemática história de um profissional
de tecnologia que, por amor, trocou computadores
por coxinhas. Quem diria, em tempos em que
profissionais mergulham e dão tudo para prosperar na
tecnologia, uma exceção. De quem trocou, feliz, a tecnologia,
por... coxinhas.
Pernambucano, Livio Teobaldo, 42 anos, em 2005, deixou
o Recife para trabalhar em São Paulo no território de
sua formação – ciência da computação.
Casou, sua mulher passou em um concurso em Pernambuco,
e decidiu seguir junto.
Poucas oportunidades em seu território, aceitou um
emprego por 50% a menos do que ganhava – o que foi
uma sorte – porque não desgrudou seus olhos para outras
e eventuais oportunidades.
Em 2013, decidiu arriscar. Comprou uma franquia
de sorvetes, a MR MIX. Aprendeu a arte e ciência de escalar
mediante a modalidade franquia de se construir
negócios.
Observando o comportamento nosso, brasileiros, e
não obstante o calor, descobriu como adoramos salgadinhos.
Comemos muito mais empadinhas e coxinhas do
que tomamos sorvetes.
Decidiu, depois de muita pesquisa e maiores reflexões,
começar um business de... isso mesmo... coxinhas!
E nasce a Coxinha no Pote.
Abre uma primeira unidade em 2014. E no primeiro
dia de funcionamento precisou fechar a loja antes das 4
da tarde por falta de coxinha...
Em 2018, são cinco lojas, hoje 39 – 21 abertas, 12 em
implantação e 6 com contrato fechado e em busca de
local.
Por enquanto, as lojas da Coxinha no Pote estão apenas
em Alagoas, Paraiba, Rio Grande do Norte, além de
Pernambuco...
Nos últimos 12 meses um faturamento de R$ 13 milhões...
Provavelmente, e dos que lerem este artigo, alguns
vão se candidatar a franqueados...
A canção tema do fantástico musical Chorus Line, começa
dizendo, What I Did For Love... Foi o que aconteceu
com Teobaldo.
Por amor, voltou pra Pernambuco, e descobriu, na
volta, uma mina de ouro chamada Coxinha, no Pote, independentemente
de sua formação como tecnólogo...
No caso de Teobaldo, e por uma questão de amor,
mesmo a oportunidade não tendo batido em suas portas,
ao intuir que acompanhar sua mulher poderia ser
colocar-se numa situação em que a oportunidade o encontraria,
seguiu em frente.
Intuitivamente fez o que o comediante americano
Milton Berle sempre recomendou, “Se a oportunidade
não bater, construa uma porta...”.
Seguir seu amor e deixando sempre a intuição ligada
foi a porta que Teobaldo construiu... até ouvir o canto
não do galo, das galinhas... E espero, do mais fundo do
meu coração, que sejam felizes para sempre...
“Kiss today goodbye/ The sweetness and the sorrow/
We did what we had to do/ And I can’t regret what I did
for love what I did for love...”
Coxinhas!
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
jornal propmark - 7 de agosto de 2023 51

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação/Lukas Fidélis
Ingrid Mota, que foi escolhida pela Fast Escova, trouxe toda luz da mulher de praia para a campanha “Rapunzel”, com sua energia nordestina. Criação assinada pela agência RAS
EMPODERAMENTO
A rede Fast Escova, especializada em escovaria e líder
do segmento na América Latina, está exibindo nos
seus canais sociais a campanha “Rapunzel” criada pela
agência RAS, com o plano de, como explica a empresa
criada em 2018 pelas empreendedoras Márcia Queirós
e Michelle Wadhy, “fortalecer a pluralidade da mulher
brasileira e a busca do equilíbrio de sua rotina”. O comunicado
da marca prossegue: “O nome da campanha
remete à clássica princesa da Disney e associa, claramente,
a força da mulher aos seus cabelos. A ideia da
ação é trazer o conceito de conto de fadas da vida real,
representado pela mulher moderna que está em busca
de praticidade e soluções ágeis, sem precisar abrir
mão do cuidado com sua imagem”. Para materializar o
conceito, a empresa investiu em casting diversificado:
Joana Porto é mulher indígena que simboliza o Norte e
o Nordeste do país; Sthephanie Tashimura, portadora
de vitiligo, “que trouxe toda a beleza de sua pele sob o
cenário do Rio de Janeiro”; Bia Matte, “franqueada da
Fast Escova e modelo, representou as mulheres do Sudeste
brasileiro e toda a dificuldade de conciliar vida
profissional e pessoal”; Cláudia Bertazo representou
mulheres maduras que moram na região Sul; e Ingrid
Mota, “trouxe toda luz da mulher de praia”. A craft da
produção é impecável. “Nossa campanha é para exaltar
as mais diversas mulheres que nosso Brasil abriga
e, especialmente, avisar que estaremos em cada esquina
para atender a todas as mulheres que precisam
deste toque de amor sem agendamento”, pontua Michelle.
Direção e roteiro são de Dudu Rassi.
COLEÇÃO
Label associado à moda descolada, a Ellus trouxe
para a sua campanha, que promove o portfólio
para a estação da primavera, o ator José Loreto, o
primeiro do seu compromisso com o anunciante. O
projeto criativo foi conduzido pela executiva Adriana
Bozon, responsável pelos conteúdos produzidos
pela marca lançada em 1972 por iniciativa do empresário
Nelson Alvarenga, que trouxe a expressão
dos grandes centros urbanos para as suas ofertas.
“A coleção ressalta a essência moderna da Ellus”,
resume o comunicado.
Chef do Mani, Helena Rizzo promove marca de whisky
PARCERIA
Chef estrelada, e do elenco de apresentadores do programa
“Masterchef” (Band), Helena Rizzo é anunciada
como parceira da marca de whisky The Macallan no
Brasil, que escolheu a cidade de São Paulo como prioridade
para ações de marketing na América Latina.
52 7 de agosto de 2023 - jornal propmark

última página
Alê Oliveira
Stalimir Vieira
é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
Não dá pra
não torcer
Stalimir Vieira
Inspirado no slogan genial do Ricardinho Freire para a
Folha, me motivo a escrever sobre a seleção feminina
de futebol. Fiz o sacrifício de assistir às partidas,
sacrifício não só pelo horário, mas pelos jogos em si.
Futebol feminino, para quem gosta de futebol, ainda é
um negócio muito chato. Mesmo assim, assisti porque,
como dizem os moderninhos, “não é sobre futebol”, é
porque as meninas precisam de audiência e patrocínio.
Elas ainda estão na fase em que perdendo um campeonato
podem perder tudo. Diferentemente dos homens,
a quem já não importará se perdem ou ganham
em campo, pois que vão lucrar de qualquer jeito, nem
que seja como sócios das casas de apostas, em que, inclusive,
se aposta que eles perdem. Nossas meninas resgatam
uma coisa a que os mais jovens não conhecem,
e os mais velhos já haviam quase esquecido: o amadorismo
na prática do futebol, independentemente do
profissionalismo estrutural que as cerque. Esse amadorismo,
que significa uma entrega incondicional e heroica
a jogar do jeito que for possível, focada na bola, na busca
incansável do gol distante.
O resultado pode ser tecnicamente desastroso, como
foi, mas jamais será covarde ou desonesto, como ocorre
com a seleção masculina. Para sorte das nossas meninas,
apoiar a valorização da mulher, como negócio, está
em pauta e a Copa do Mundo de Futebol Feminino veio
a calhar para a mídia e para as marcas. Ambas viram no
evento a oportunidade de promover discursos “vendedores”
de engajamento. Foram bastante profissionais na
cobertura dos jogos e na elaboração de peças publicitárias
glorificadoras.
Mas, como costuma acontecer, marketing e realidade
estiveram apartados. Para a propaganda só existem
mundos cor de rosa, em que vibra um estado perene de
felicidade. Ninguém anuncia para “perder”, por isso, todo
anúncio é uma vitória de antemão. Um mundo assim foi
construído em torno da seleção feminina de futebol. E as
meninas tiveram de jogar, inclusive, para validar conceitos
tão ufanistas quanto fantasiosos.
Peso demais para quem ainda não sabe “negociar” o
seu talento com todos os atores que gravitam em torno
do business do futebol. Elas ainda acreditam que fazer
gols é mais importante que gerar curtidas ou compartilhamentos
de publicações, em que “causem” em suas
redes sociais. Costumam levar o trabalho a sério; mesmo
quando as pernas não obedecem a vontade do coração,
elas insistem. Costumam ser éticas, mesmo que uma
reposição rápida da bola, por exemplo, favoreça as adversárias.
Ficam desconfortáveis em permanecer no
chão mais tempo do que o necessário para se recuperar
de uma pisada, normalmente involuntária. Tecnicamente,
o esporte que praticam se dissemelha esteticamente
do futebol masculino, mas é ainda mais diferente, eticamente.
Isso causa estranhamento. Porque, vejamos: os homens,
quando jogam mal, armam um circo paralelo, que
vira notícia e gera audiência e patrocínio. Discutimos o
assunto por dias. Em que pese o futebol ter sido nulo,
pouco importa, o jogo dos homens vai muito além do
campo. Quando as meninas jogam mal, o que fica de residual
é um jogo feio e ineficaz. Seria o normal, não fosse
injusto. É por isso que torço pelas meninas. Pela utopia
de acreditar que o futebol delas não vai “evoluir” para o
padrão do futebol dos homens.
“Apoiar a valorização
da mulher está
em pauta e a Copa
do Mundo de Futebol
Feminino veio
a calhar para a mídia
e para as marcas”
jornal propmark - 7 de agosto de 2023 53