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edição de 7 de agosto de 2023

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propmark.com.br ANO 59 - Nº 2955 - 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> R$ 20,00<br />

Inovação e tecnologia<br />

consolidam OOH como<br />

uma das principais<br />

Alê Oliveira<br />

mídias do mercado<br />

Out-of-home avança e hoje é a terceira mídia a receber mais investimentos publicitários<br />

no país, ocupando posição privilegiada na preferência dos anunciantes. No Especial<br />

OOH, publicado nesta edição, profissionais do setor fazem análise do rápido <strong>de</strong>senvolvimento<br />

do segmento, que enfrentou alguns momentos <strong>de</strong> <strong>de</strong>saceleração, durante a pan<strong>de</strong>mia,<br />

por exemplo. De lá para cá, a evolução foi gigante em função da inovação e da tecnologia.<br />

Prova disso, foi o Leão <strong>de</strong> Ouro conquistado pelo Brasil, no Festival <strong>de</strong> Cannes<br />

<strong>de</strong>ste ano, com a campanha “Parada <strong>de</strong> ônibus”, criada pela AlmapBBDO para a Eletromidia.<br />

A mídia exterior não é só uma po<strong>de</strong>rosa ferramenta <strong>de</strong> comunicação das marcas, mas<br />

também funciona como prestadora <strong>de</strong> serviços, com informações à população. pág. 24<br />

ABA lança documento<br />

sobre a IA generativa<br />

Dia dos Pais ressalta<br />

novo papel do homem<br />

Flix Media relata recor<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> público nos cinemas<br />

Alê Oliveira Wayhome Studio/Freepik Alê Oliveira<br />

A Associação Brasileira <strong>de</strong> Anunciantes apresenta ao mercado<br />

o “Guia ABA sobre impactos da inteligência artificial<br />

generativa na publicida<strong>de</strong>”. “A IA generativa está emergindo<br />

<strong>de</strong> forma exponencial”, diz a CEO Sandra Martinelli. pág. 41<br />

Pais que atuam em agências e no marketing <strong>de</strong> anunciantes<br />

falam sobre a mudança do papel do homem na criação<br />

dos filhos, divisão <strong>de</strong> tarefas com as mulheres e a necessida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> ampliação da licença paternida<strong>de</strong>. pág. 42<br />

Adriana Cacace, diretora-geral da Flix Media Latam e Brasil,<br />

que ven<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> no cinema, afirma que 6,3 milhões<br />

<strong>de</strong> espectadores foram às salas da re<strong>de</strong> na última semana<br />

<strong>de</strong> julho, o melhor resultado <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2019. pág. 14


editorial<br />

Armando Ferrentini<br />

Inovação e tecnologia elevam o OOH<br />

Depois do projeto Cida<strong>de</strong> Limpa, a mídia exterior nunca mais foi a mesma, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2006,<br />

quando da implantação da lei que baniu da cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo placas <strong>de</strong>sor<strong>de</strong>nadas,<br />

<strong>de</strong> todos os tamanhos. Hoje a situação é bem diferente. As coisas entraram nos eixos e<br />

os espaços tomados pela publicida<strong>de</strong> em painéis e outros formatos são bem-vindos. Menos<br />

agressivos, a tecnologia levou o meio a um lugar respeitável.<br />

Hoje chamado <strong>de</strong> out-of-home, o crescimento é impulsionado a partir <strong>de</strong> um interesse<br />

cada vez maior das marcas em anunciar no meio, uma vez que essa mídia é capaz <strong>de</strong><br />

informar e interagir com o consumidor, que está em movimento. OOH está em várias<br />

telas ao mesmo tempo sem ser invasivo. A cada ano surgem mais e mais formatos.<br />

O mais recente exemplo <strong>de</strong> inovação e criativida<strong>de</strong> veio para o Brasil montado em um<br />

Leão <strong>de</strong> Ouro, conquistado no Festival <strong>de</strong> Cannes <strong>de</strong>ste ano.<br />

Criada em parceria com a AlmapBBDO, a Eletromidia investiu na “Parada <strong>de</strong> ônibus”, peça<br />

interativa que “oferece” companhia a quem está <strong>de</strong>sacompanhada no ponto <strong>de</strong> ônibus, por<br />

meio <strong>de</strong> chamadas <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o. É disso que trata o especial publicado nesta semana. É sobre o<br />

avanço, a tecnologia, o profissionalismo e a criativida<strong>de</strong> que envolvem hoje o setor. Esse e<br />

outros exemplos mostram que o OOH não serve apenas para a publicida<strong>de</strong> das marcas. Ele<br />

também presta serviço público e auxilia cida<strong>de</strong>s, como foi durante a pan<strong>de</strong>mia, cujos painéis<br />

traziam notícias e orientações à população.<br />

Outro exemplo <strong>de</strong> inovação no setor são os monitores <strong>de</strong> LED <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> estabelecimentos<br />

comerciais, como salões <strong>de</strong> beleza, barbearias e padarias. Relatório do Cenp-Meios apontou<br />

que o OOH foi a mídia que mais cresceu em 2022, em termos <strong>de</strong> investimentos publicitários,<br />

fechando o ano com faturamento <strong>de</strong> R$ 2,1 bilhões e na terceira posição <strong>de</strong> share, com 10,2%,<br />

atrás apenas da TV e da internet. De acordo com a OAAA (The Out of Home Adversiting Association<br />

of America), a mídia exterior experimenta um crescimento vertiginoso <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2019.<br />

Esse <strong>de</strong>sempenho só é possível muito em função da inovação e tecnologia embarcadas e nos<br />

diferentes segmentos que o meio po<strong>de</strong> explorar, como a mídia indoor. Segundo Felipe Viante,<br />

diretor na b.drops, os últimos anos testemunharam uma profissionalização e consolidação<br />

do segmento, impulsionada especialmente pela transformação digital. Para ele, a adoção <strong>de</strong><br />

tecnologias digitais proporcionou ao OOH novas possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> mídia, permitindo anúncios<br />

mais dinâmicos e interativos.<br />

Wlamir Lino, diretor-comercial nacional e marketing da Clear Channel, afirma que o momento<br />

em que vive o segmento, com o surgimento <strong>de</strong> novos formatos, projetos especiais, agências<br />

e hubs <strong>de</strong> negócios especializados 100% no segmento, aliados às métricas <strong>de</strong> audiência, tornou<br />

o meio muito relevante e prioritário no planejamento dos anunciantes.<br />

Outra questão que ele levanta é o diferencial <strong>de</strong> não ser apenas uma plataforma <strong>de</strong> comunicação<br />

para as marcas. Ela oferece proposta integrada com a gestão das cida<strong>de</strong>s e está muito<br />

atrelada com a prestação <strong>de</strong> serviços. “O OOH tem a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se integrar às ruas e, por<br />

meio do uso <strong>de</strong> dados e novas tecnologias, se torna um aliado estratégico na prestação <strong>de</strong><br />

serviços para os municípios.”<br />

A adoção cada vez maior da mídia DOOH pelas empresas do setor foi um movimento fundamental<br />

para que este meio se tornasse a base das inovações tecnológicas mais significativas<br />

no segmento. Segundo um dos profissionais ouvidos pela reportagem, com as inovações, as<br />

telas se transformaram em canais <strong>de</strong> comunicação e interação com a audiência, uma vez que<br />

permitem a personalização e a atualização do conteúdo em tempo real.<br />

Dia dos Pais<br />

Comemorado no próximo domingo (13), o Dia dos Pais retoma reflexão sobre o papel do homem<br />

na criação dos filhos. O propmark ouviu publicitários <strong>de</strong> agências e <strong>de</strong> anunciantes, que<br />

<strong>de</strong>ram <strong>de</strong>poimentos em matéria nesta edição sobre a emoção <strong>de</strong> ser pai e como divi<strong>de</strong>m<br />

as tarefas na educação dos filhos com a família, cujos hábitos na casa também mudaram a<br />

partir da pan<strong>de</strong>mia e a chegada do home office. A licença paternida<strong>de</strong> estendida é uma das<br />

ban<strong>de</strong>iras erguidas pelos pais “mo<strong>de</strong>rnos”.<br />

Frase:“A função da notícia - explica Walter Lippmann - é assinalar um fato; a função da<br />

verda<strong>de</strong> é iluminar os fatos escondidos, estabelecer relação entre uns e outros e apresentar<br />

um quadro da realida<strong>de</strong> sobre a qual os homens possam atuar.” (“A missão da<br />

imprensa”, por Carlos Lacerda).<br />

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br<br />

1ª<br />

2ª<br />

O momento da economia brasileira ainda inspira cuidados, mas profissionais<br />

do mercado, ouvidos pela reportagem, <strong>de</strong>monstram otimismo para os<br />

últimos seis meses do ano, com eventos e prováveis avanços no PIB.<br />

3ª<br />

Otimismo e cautela: quais são as expectativas<br />

do mercado para o segundo semestre <strong>de</strong> <strong>2023</strong>?<br />

Keka Morelle vai coor<strong>de</strong>nar criação<br />

da Ogilvy em toda a América Latina<br />

Keka Morelle foi nomeada como diretora <strong>de</strong> criação regional da Ogilvy<br />

Latina e será responsável pelo processo criativo em toda a região. Keka, que<br />

iniciará no novo cargo em setembro, é atualmente CCO da Wun<strong>de</strong>rman.<br />

Publicis promove Miriam Shirley,<br />

que vai ocupar posição estratégica<br />

na América Latina<br />

Miriam Shirley <strong>de</strong>ixou a posição <strong>de</strong> CEO das operações Sapient, Prodigious<br />

e Performics, todas do Publicis Group, para assumir cargo estratégico<br />

na operação latino-americana da holding francesa <strong>de</strong> comunicação. A<br />

informação foi dada em primeira mão, na semana passada, pelo propmark.<br />

4ª<br />

A Abap anunciou os 10 representantes da entida<strong>de</strong> para o Conselho <strong>de</strong> Ética<br />

do Conar. Entre os nomes estão Felipe Silva, da Gana; Fernanda Antonelli, da<br />

f+e/Cyranos; e Heloísa Goldman, da Leo Burnett, entre outros.<br />

5ª<br />

Saiba quem são os 10 novos representantes<br />

para o Conselho <strong>de</strong> Ética do Conar<br />

DM9 conquista conta<br />

digital <strong>de</strong> Whirlpool<br />

A DM9 foi escolhida para cuidar da comunicação digital da Whirlpool, dona<br />

das marcas Brastemp e Consul. O trabalho é focado no <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />

uma estratégia criativa <strong>de</strong> marca no território digital.<br />

4 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


índice<br />

Inovação leva OOH a<br />

um novo patamar na<br />

preferência <strong>de</strong> marcas<br />

Tecnologia e métricas<br />

consolidaram o out-of-home<br />

como a terceira mídia no<br />

país. Prova <strong>de</strong> inovação no<br />

meio é que o Brasil ganhou<br />

Leão <strong>de</strong> Ouro em Cannes<br />

com case da AlmapBBDO<br />

para Eletromidia.<br />

24<br />

Alê Oliveira<br />

propmark<br />

propmark.com.br<br />

Jor na lis ta res pon sá vel<br />

Ar man do Fer ren ti ni<br />

Editora-chefe: Kelly Dores<br />

Editores: Neu sa Spau luc ci e Paulo<br />

Macedo<br />

Editor <strong>de</strong> fotografia: Alê Oliveira<br />

Editores-assistentes: Janaina<br />

Langsdorff e Vinícius Novaes<br />

Editor especial: Pedro Yves<br />

Repórteres: Adrieny Magalhães e<br />

Carolina Vilela<br />

Revisor: José Carlos Boanerges<br />

Editor <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da<br />

Luz<br />

Diagramador Pleno: Lucas<br />

Boccatto<br />

O propmark é filiado à:<br />

Terra investe em novos<br />

estúdios e avança em<br />

pautas sobre diversida<strong>de</strong><br />

Portal reformulou três estúdios e<br />

estratégia editorial. “Enten<strong>de</strong>mos que<br />

a temática da diversida<strong>de</strong>, ter espaço<br />

para a manifestação das vozes<br />

pretas e tratar a inclusão nos<br />

editoriais seriam assertivos”, esclarece<br />

Henrique Bosco, head <strong>de</strong> marketing<br />

do Terra. pág. 22<br />

The Group se reposiciona<br />

antecipando os 30 anos da marca<br />

Para celebrar as três décadas <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s, que<br />

ocorre em 2024, a TG muda seu posicionamento<br />

mercadológico. Deixa <strong>de</strong> usar “Love brands”, que<br />

permanece na sua cultura, para “Got to be real!”.<br />

O CEO Fernando Guntovitch também dá início à<br />

sucessão na agência para seu filho, Felipe. pág. 47<br />

Diretor-presi<strong>de</strong>nte<br />

Armando Ferrentini<br />

Diretor-executivo<br />

Tiago Ferrentini<br />

Departamento comercial<br />

Gerentes <strong>de</strong> contas:<br />

Mel Floriano<br />

mel@propmark.com.br<br />

tel. (11) 2065 0748<br />

Monserrat Miró<br />

monserrat@propmark.com.br<br />

tel. (11) 2065 0744<br />

Assinaturas<br />

www.propmark.com.br/signup<br />

assinaturas@propmark.com.br<br />

tel. (11) 2065 0737<br />

Redação<br />

Rua François Coty, 228<br />

01524-030 - São Paulo – SP<br />

Tel. (11) 2065 0772 / 0766<br />

redacao@propmark.com.br<br />

As ma té rias as si na das não re pre sen tam<br />

ne ces sa ria men te a opi nião <strong>de</strong>s te jor nal,<br />

po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />

Editorial .............................................................................4<br />

Conexões ...........................................................................8<br />

Curtas .................................................................................10<br />

Inspiração ..........................................................................11<br />

Entrevista ..........................................................................14<br />

Quem Fez ...........................................................................18<br />

Digital ................................................................................22<br />

Especial OOH ......................................................................24<br />

Mercado .............................................................................41<br />

Agências ............................................................................47<br />

ESG no MKT ........................................................................50<br />

We Love MKT ......................................................................51<br />

Supercenas ........................................................................52<br />

Última Página ....................................................................53<br />

Centro <strong>de</strong> São Paulo<br />

inspira executiva<br />

<strong>de</strong> eventos<br />

“O Centro <strong>de</strong> São Paulo, coração<br />

pulsante <strong>de</strong> uma metrópole<br />

vibrante, é um lugar repleto <strong>de</strong><br />

encantos, riquezas históricas e<br />

uma infinida<strong>de</strong> <strong>de</strong> possibilida<strong>de</strong>s<br />

para eventos <strong>de</strong> todos os tipos,<br />

o que <strong>de</strong>scobri ainda jovem, nos<br />

idos dos anos 1990.” O texto é <strong>de</strong><br />

Ana Carolina Me<strong>de</strong>iros, diretora<br />

<strong>de</strong> relacionamento do Grupo<br />

MM Eventos, que assina a<br />

coluna Inspiração. pág. 11<br />

6 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


conexões<br />

última hora<br />

RegiãO LATAM<br />

A executiva Miriam Shirley está <strong>de</strong>ixando a posição <strong>de</strong> CEO das operações Sapient, Prodigious<br />

e Performics, todas do Publicis Group, para assumir cargo estratégico na operação latinoamericana<br />

da holding francesa <strong>de</strong> comunicação. Ainda não está <strong>de</strong>finido o nome do<br />

profissional que vai suce<strong>de</strong>r Miriam Shirley nas três empresas, que também funcionam como<br />

hub <strong>de</strong> digital para as agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> do grupo no mercado brasileiro, entre as<br />

quais Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>, Publicis Brasil, DPZ e Talent Marcel. Ela tem experiência como<br />

vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> mídia em agências como Ogilvy e Publicis. Também atuou ao lado <strong>de</strong><br />

Eduardo Lorenzi como co-CEO da Publicis, antes <strong>de</strong> migrar para a Sapient.<br />

PAPeL<br />

Pesquisa realizada por Two Si<strong>de</strong>s aponta preferência do consumidor pelo papel e pela<br />

comunicação impressa após a pan<strong>de</strong>mia, <strong>de</strong>vido a fatores que vão do menor impacto<br />

ambiental das embalagens à preocupação em se evitar o uso excessivo <strong>de</strong> dispositivos<br />

eletrônicos. O estudo “Trend tracker survey <strong>2023</strong>” foi realizado pela Toluna a pedido <strong>de</strong><br />

Two Si<strong>de</strong>s junto a 10.250 pessoas em 16 países, incluindo mil entrevistados no Brasil. “Os<br />

consumidores estão mais conscientes”, resume Fábio Mortara, presi<strong>de</strong>nte da empresa.<br />

LinkedIn<br />

Post: Keka Morelle vai coor<strong>de</strong>nar<br />

criação da Ogilvy em toda a América<br />

Latina<br />

A maior que nós temos!<br />

Vi Silvestre<br />

Parabéns!<br />

Milton Cebola Mastrocessario<br />

Vai seguir brilhando e transformando<br />

por on<strong>de</strong> for, com seu talento e potência.<br />

Sorte da Ogilvy!<br />

Dani Ribeiro<br />

Post: O que dizem especialistas<br />

sobre a mudança <strong>de</strong> Twitter para X<br />

Estou surpreso com a resiliência da re<strong>de</strong>.<br />

dorinho<br />

Talvez, uma somatória do envolvimento<br />

dos seus usuários com a plataforma<br />

e uma inabilida<strong>de</strong> do Threads<br />

<strong>de</strong> ocupar o espaço. Mas mesmo com<br />

os planos mirabolantes, me parece<br />

que ela se aproxima cada vez mais<br />

do precipício. E vocês, o que estão<br />

achando?<br />

Marcos Be<strong>de</strong>ndo<br />

Post: Publicis promove Miriam<br />

Shirley, que vai ocupar posição<br />

estratégica na América Latina<br />

Você é uma pessoa e uma profissional<br />

incrível, que inspira muitas mulheres.<br />

Parabéns e sucesso, você merece<br />

muito!<br />

Ana Paula Rodrigues<br />

MANO A MANO<br />

O Novo Outdoor Social é responsável pela conexão da marca Spotify com a comunida<strong>de</strong> do<br />

Capão Redondo, em São Paulo, que revitalizou a Pracinha do Gismar com grafite multimídia,<br />

OOH e wi-fi grátis. O ponto <strong>de</strong> lazer, cultura e sarau promove a nova temporada do projeto<br />

original do Spotify “Mano a Mano”, podcast do rapper Mano Brown, criado no Capão.<br />

Campanha (foto acima) foi criada pela Soko.<br />

PROMO<br />

De 12 a 14 <strong>de</strong> setembro ocorre a 19ª edição da feira Brasil Promotion no espaço Pro Magno.<br />

8 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


curtas<br />

Freepik<br />

Dia Dos Pais DEvE somar r$ 27 bi Em<br />

comPras fEiTas Por 110,5 mi DE PEssoas<br />

Pesquisa realizada pela Confe<strong>de</strong>ração Nacional <strong>de</strong> Dirigentes Lojistas (CNDL) e o Serviço<br />

<strong>de</strong> Proteção ao Crédito (SPC Brasil) estima que o Dia dos Pais, celebrado neste domingo<br />

(13), movimente R$ 27 bilhões em compras realizadas por cerca <strong>de</strong> 110,5 milhões <strong>de</strong> pessoas,<br />

alta <strong>de</strong> 8,7 milhões <strong>de</strong> consumidores em relação ao ano passado. O estudo mostra que<br />

36% preten<strong>de</strong>m gastar mais que em 2022; 35% o mesmo valor; e 17% preferem economizar.<br />

Segundo o estudo “Pulso <strong>de</strong> Dia dos Pais”, feito pela Score Retail - empresa <strong>de</strong><br />

data retail da B&Partners.co -, ao lado da consultoria <strong>de</strong> pesquisa e insights <strong>de</strong> mercado<br />

Hibou, os gastos <strong>de</strong>vem repetir a performance <strong>de</strong> 2022, quando 44,9% dos entrevistados<br />

<strong>de</strong>clararam menos po<strong>de</strong>r aquisitivo, índice que caiu para 40% neste ano. Despesas iguais<br />

(33%) e orçamentos mais apertados (14%) estão entre os <strong>de</strong>staques. O ticket médio <strong>de</strong>ve<br />

ficar em torno <strong>de</strong> R$ 250 para 74% da amostra - <strong>de</strong> 1.203 pessoas -, mesmo valor <strong>de</strong>spendido<br />

no Dia das Mães. Experiências (27%) e presentes (23%) estão entre as principais formas<br />

<strong>de</strong> comemoração, com <strong>de</strong>staque para almoço em família (50%) e a compra <strong>de</strong> itens <strong>de</strong><br />

vestuário (47%) e calçados (29%).<br />

Programa “Fantástico” celebra 50 anos<br />

Fabio Rocha/Divulgação Globo<br />

dm9 trabalhará Para brastemP e consul<br />

Divulgação<br />

Evento realizado no dia 31 <strong>de</strong> julho anuncia as ativida<strong>de</strong>s preparadas para o cinquentenário<br />

Agência será responsável pela comunicação online das marcas pertencentes à Whirlpool<br />

As celebrações do cinquentenário do “Fantástico” foram anunciadas no dia 31 <strong>de</strong> julho, no Rio<br />

<strong>de</strong> Janeiro, em evento comandado por Fabio Porchat com a presença da equipe que leva o programa<br />

ao ar todos os domingos. A exposição “Fantástico, o show da vida”, em São Paulo; série<br />

documental; reportagem em “Jornada da Vida”; as atrações “Mulheres Fantásticas” e “Música<br />

Preta Brasileira”; novo quadro <strong>de</strong> Sabrina Sato; versão para a TV do podcast “Prazer, Renata!”;<br />

nova temporada <strong>de</strong> “Isso tem nome”; e série do médico Drauzio Varella sobre alergias são as<br />

novida<strong>de</strong>s previstas. Segundo a Globo, o dominical já alcançou mais <strong>de</strong> 138 milhões <strong>de</strong> brasileiros<br />

no primeiro semestre <strong>de</strong> <strong>2023</strong>, média <strong>de</strong> 37 milhões <strong>de</strong> telespectadores a cada domingo.<br />

A DM9 assume a estratégia, criação, <strong>de</strong>senvolvimento e execução da comunicação online das<br />

marcas Brastemp e Consul, da Whirlpool, após processo <strong>de</strong> concorrência que durou dois meses<br />

e envolveu outras três agências. Engajamento, interação e repercussão fazem parte dos pilares<br />

do trabalho. “O pensamento e a parceria da DM9 são fundamentais para a ambição da Whirpool<br />

no Brasil <strong>de</strong> se conectar cada vez mais com as novas gerações”, afirma Patrícia Pessoa, diretora<br />

<strong>de</strong> marketing da Whirlpool. “Brastemp é uma das marcas mais amadas do país e para a nova<br />

DM9 é um marco importantíssimo po<strong>de</strong>r fazer parte da criação das novas histórias que a<br />

Brastemp vai contar para o Brasil”, pontua Icaro Doria, CCO e copresi<strong>de</strong>nte da DM9.<br />

conar regulamentará aPostas esPortivas guilherme grigol é o novo sócio da 11:11 evento <strong>de</strong>bate <strong>de</strong>saFios do e-commerce<br />

Divulgação<br />

Divulgação<br />

Freepik<br />

Betano faz ação no vestiário do time feminino do Fluminense<br />

O Conselho Nacional <strong>de</strong> Autorregulamentação Publicitária (Conar)<br />

criará normas para a publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> apostas esportivas,<br />

elaboradas por um grupo composto por representantes do<br />

próprio Conar, além do Instituto Brasileiro <strong>de</strong> Jogo Responsável<br />

(IBRJ) e da Associação Nacional <strong>de</strong> Jogos e Loterias (ANJL).<br />

Foram anunciados também os <strong>de</strong>z membros da Associação<br />

Brasileira <strong>de</strong> Agências <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong> (Abap) para o Conselho<br />

<strong>de</strong> Ética do Conar no biênio <strong>2023</strong>/2025. São eles: Álvaro <strong>de</strong><br />

Carvalho (Soul Propaganda), Bruno Panico (Dentsu), Elise<br />

Passamani (Lew’Lara\TBWA), Felipe Silva (Gana), Felipe Simi<br />

(Soko), Fernanda Antonelli (f+e/Cyranos), Heloísa Goldman<br />

(Leo Burnett), Patrícia Moura (Gut), Ricardo Amaral Silveira<br />

“Chester” (AlmapBBDO) e Ruy Dantas (Sin Group).<br />

Siqueira, Grigol, Renata e Wilson Mateos li<strong>de</strong>ram o negócio<br />

Guilherme Grigol é o novo sócio da creative shop 11:11, ao<br />

lado <strong>de</strong> Marcelo Siqueira, Wilson Mateos e Renata Antunes. O<br />

executivo já ocupava o cargo <strong>de</strong> vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> negócios<br />

e operações <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o ano passado. “Testemunhei o potencial<br />

incrível <strong>de</strong> uma agência que realmente prioriza a criativida<strong>de</strong><br />

em tudo o que faz. Com visão tanto do lado do marketing<br />

quanto <strong>de</strong> negócios e operações nas agências, pu<strong>de</strong> agregar<br />

novas características para ajudar a roda a girar”, comenta<br />

Grigol, que em mais <strong>de</strong> 17 anos <strong>de</strong> carreira já trabalhou para<br />

Bra<strong>de</strong>sco, Fiat, Ferrero, Bayer, Heineken e Ambev em agências<br />

como Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>, Crispin Porter+Bogusky, Havas,<br />

Heads e Hagens. Passou também pelo marketing <strong>de</strong> clientes<br />

como Claro e Mabe Eletrodomésticos.<br />

Mobile impulsiona compras, mas segurança é <strong>de</strong>safio<br />

O e-commerce <strong>de</strong>ve movimentar R$ 186 bilhões em <strong>2023</strong>,<br />

segundo a Associação Brasileira <strong>de</strong> Comércio Eletrônico<br />

(ABComm). Já a Octa<strong>de</strong>sk, em parceria com a Opinion Box,<br />

mostra que 62% dos consumidores fazem <strong>de</strong> duas a cinco<br />

compras pela internet ao mês e 85% realizam uma no mesmo<br />

período. Os números do setor se juntam a pesquisas e estudos<br />

<strong>de</strong> caso apresentados no Fórum E-Commerce Brasil <strong>2023</strong>,<br />

realizado entre os dias 25 e 27 <strong>de</strong> julho, no Transamérica Expo<br />

Center, em São Paulo. Com o tema “Transformação digital e<br />

a tecnologia”, o evento coloca inteligência artificial, canais<br />

<strong>de</strong> atendimento, personalização e segurança digital como<br />

os principais <strong>de</strong>safios do segmento, que vivencia também o<br />

crescimento da concorrência entre os marketplaces.<br />

10 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


inspiração<br />

Centro <strong>de</strong> São Paulo<br />

“Museus, como o Masp e o Centro Cultural Banco do Brasil, proporcionam<br />

exposições incríveis e acolhem artistas <strong>de</strong> renome mundial”<br />

Ana Carolina Me<strong>de</strong>iros<br />

Especial para o propmark<br />

O<br />

Centro <strong>de</strong> São Paulo, coração pulsante <strong>de</strong> uma metrópole<br />

vibrante, é um lugar repleto <strong>de</strong> encantos, riquezas<br />

históricas e uma infinida<strong>de</strong> <strong>de</strong> possibilida<strong>de</strong>s<br />

para eventos <strong>de</strong> todos os tipos, o que <strong>de</strong>scobri ainda jovem,<br />

nos idos dos anos 1990, em corriqueiras visitas on<strong>de</strong><br />

em meio a admiração <strong>de</strong> seus monumentais prédios e<br />

espaços em contraste com a <strong>de</strong>gradação <strong>de</strong> equipamentos<br />

públicos, focava no que po<strong>de</strong>ria ser aproveitado e<br />

explorado.<br />

Filha <strong>de</strong> uma mulher empreen<strong>de</strong>dora e visionária que<br />

traz consigo uma história <strong>de</strong> sucesso e <strong>de</strong>terminação no<br />

mercado <strong>de</strong> eventos, quando efetivamente comecei a trabalhar<br />

no setor, percebi a carência do mercado para fugir<br />

<strong>de</strong> locais ‘padrão’, como hotéis e espaços <strong>de</strong> eventos propriamente<br />

ditos, que, apesar <strong>de</strong> facilitar a vida <strong>de</strong> clientes<br />

e agências, po<strong>de</strong>m não mais estar impactando o público<br />

final com equipamentos sempre utilizados para a mesma<br />

finalida<strong>de</strong>.<br />

Com esse questionamento profissional, lá estava novamente<br />

o meu querido Centro <strong>de</strong> São Paulo, com ruas<br />

que fervilham <strong>de</strong> energia, on<strong>de</strong> a mo<strong>de</strong>rnida<strong>de</strong> se mescla<br />

harmoniosamente com a história, proporcionando uma<br />

experiência única aos visitantes. Buscando respostas, foi<br />

enquanto estava em meu carro alguns anos atrás, passando<br />

pelas fachadas iluminadas <strong>de</strong> alguns edifícios do Largo<br />

do Paissandú, que pensei comigo mesma: “vou começar a<br />

explorar e oferecer i<strong>de</strong>ias diferentes para nossos parceiros,<br />

explorando o bucólico e muitas vezes esquecido centro histórico<br />

<strong>de</strong> São Paulo”.<br />

Ao caminhar pelas ruas do Centro é impossível não se<br />

impressionar com a imponência dos seus pontos históricos.<br />

O Theatro Municipal, majestoso e imponente, é uma verda<strong>de</strong>ira<br />

obra <strong>de</strong> arte arquitetônica que encanta a todos que<br />

o contemplam. A Praça da Sé, com sua imensa catedral e<br />

seu marco zero, é um local que respira história e nos leva a<br />

refletir sobre a grandiosida<strong>de</strong> da cida<strong>de</strong>. Além das belezas<br />

arquitetônicas, o Centro oferece uma diversida<strong>de</strong> cultural<br />

sem igual. Museus, como o Masp e o Centro Cultural Banco<br />

do Brasil, proporcionam exposições incríveis e acolhem artistas<br />

<strong>de</strong> renome mundial. As ruas são repletas <strong>de</strong> galerias<br />

<strong>de</strong> arte, teatros e centros culturais, que tornam o Centro um<br />

verda<strong>de</strong>iro polo <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> e expressão.<br />

Despindo-me do receio e reforçando a segurança, comecei<br />

junto à equipe do Grupo MM Eventos, do qual sou diretora<br />

<strong>de</strong> relacionamento, a procurar espaços para colocar em<br />

prática tudo que vinha imaginando. Inicialmente, o Bar dos<br />

Arcos, no subsolo do Municipal, foi oferecido a um <strong>de</strong> nossos<br />

clientes e o resultado foi espetacular. A partir daí, passamos<br />

a trabalhar com possibilida<strong>de</strong>s no rooftop do icônico Edifício<br />

Martinelli, que virou palco <strong>de</strong> várias <strong>de</strong> nossas ações. E<br />

chegamos ao Edifício Alexandre Mackenzie, popularmente<br />

conhecido como o antigo Prédio da Light, que, além da vista<br />

<strong>de</strong>slumbrante, proporcionou oportunida<strong>de</strong>s únicas.<br />

Indo além, há oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> ações e até mesmo<br />

exclusivida<strong>de</strong> <strong>de</strong> espaços como o Esther Rooftop, o Terraço<br />

Itália ou o Edifício Altino Arantes - também conhecido como<br />

Farol Santan<strong>de</strong>r, Edifício Banespa ou Banespão - com passeio<br />

pelo famoso Largo dos Bancarios, pela Rua Avanhandava,<br />

que eu simplesmente amo, e, claro, as visitas aos<br />

restaurantes do Copan.<br />

Unindo todos os pontos acima, que sempre me encantaram,<br />

e algumas possibilida<strong>de</strong>s criativas que saíram do<br />

papel, entendo e trabalho hoje com a premissa <strong>de</strong> que o<br />

Centro <strong>de</strong>ve continuar como ponto <strong>de</strong> partida para muitos<br />

eventos corporativos que querem manter seu legado <strong>de</strong><br />

criativida<strong>de</strong> e conceito ‘priceless’, on<strong>de</strong> não é sobre o preço<br />

e o comprar não é a questão, mas sim ter uma experiência<br />

exclusiva e um momento único guardado como um case <strong>de</strong><br />

sucesso na memória <strong>de</strong> cada um dos presentes.<br />

No final, são tantas memórias e possibilida<strong>de</strong>s, ao mesmo<br />

tempo, que po<strong>de</strong>ria me alongar e falar <strong>de</strong> muitas outras<br />

ações possíveis, mas convido você, leitor, a se <strong>de</strong>ixar<br />

encantar e inspirar como eu e <strong>de</strong>sbravar as possiblida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong>sse muitas vezes esquecido, mas apaixonado Centro <strong>de</strong><br />

São Paulo.<br />

Ana Carolina Me<strong>de</strong>iros é diretora <strong>de</strong> relacionamento do grupo MM Eventos<br />

Fotos: Arquivo Pessoal<br />

jornal propmark - 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 11


Entenda porque<br />

60 milhões<br />

<strong>de</strong> visitas<br />

mensais<br />

Alcance <strong>de</strong> 49% da<br />

população adulta<br />

<strong>de</strong> São Paulo<br />

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<strong>de</strong> tamanho no último ano.<br />

Oferta<br />

<strong>de</strong> mídia<br />

programática<br />

em 100% da<br />

re<strong>de</strong><br />

Maior cobertura<br />

geográfica<br />

no transporte<br />

rodoviário em<br />

São Paulo


entrevista<br />

AdriAnA CACACe<br />

Diretora-geral da Flix Media Latam e Brasil<br />

“Não somos nem on nem off”<br />

O fenômeno “Barbie” e o longa “Oppenheimer”<br />

atraíram mais <strong>de</strong> 5 milhões <strong>de</strong> pessoas às salas<br />

<strong>de</strong> cinema nos primeiros dias <strong>de</strong> exibição. A<br />

mídia cinema (que tem share publicitário <strong>de</strong><br />

0,3%, segundo o Cenp-Meios) está retomando<br />

o fôlego no país, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> sofrer com os efeitos<br />

da pan<strong>de</strong>mia. “A reconstrução do meio cinema<br />

foi rápida. Já voltamos ao patamar <strong>de</strong> vendas<br />

pré-pan<strong>de</strong>mia, com faturamento acima <strong>de</strong> 2018<br />

e muito próximo <strong>de</strong> 2019, que foi o nosso ano<br />

recor<strong>de</strong>. E encerramos a cinesemana <strong>de</strong> 20 a 26<br />

<strong>de</strong> julho, com 6,3 milhões <strong>de</strong> espectadores na<br />

re<strong>de</strong> Flix. Esse foi o melhor resultado <strong>de</strong> público<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2019”, afirma Adriana Cacace, diretorageral<br />

da Flix Media Latam e Brasil. A executiva<br />

fala sobre as métricas e os diferenciais do meio,<br />

como “ter a melhor tela para contar qualquer<br />

história”, além dos formatos <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> da<br />

Flix, que representa os 12 maiores exibidores do<br />

país, com 80% <strong>de</strong> participação <strong>de</strong> mercado, e<br />

atinge 2 milhões <strong>de</strong> pessoas semanalmente.<br />

Kelly Dores<br />

Que balanço a Flix Media faz do primeiro semestre do ano? Houve<br />

crescimento do cinema no período? Quais os números?<br />

Os resultados da Flix no primeiro semestre <strong>de</strong> <strong>2023</strong> são muito animadores. O volume<br />

<strong>de</strong> marcas nas salas <strong>de</strong> cinema já aumentou este ano em relação ao mesmo período<br />

do ano passado. Entramos no segundo semestre da melhor maneira possível;<br />

até agora, julho já atraiu um público espetacular às salas <strong>de</strong> cinemas e superamos<br />

nossas expectativas em relação ao número e ao investimento <strong>de</strong> anunciantes.<br />

Quais são as expectativas <strong>de</strong> negócios e novida<strong>de</strong>s para o segundo<br />

semestre?<br />

O resultado do primeiro semestre já foi muito positivo e a concentração <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s<br />

lançamentos tem nos ajudado a criar oportunida<strong>de</strong>s para os anunciantes. Entramos<br />

no segundo semestre bem otimistas. A quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> anunciantes e o valor<br />

médio investido aumentaram em relação ao ano anterior e a <strong>de</strong>manda por projetos<br />

e pacotes <strong>de</strong> mídia também.<br />

Que filmes tiveram a maior audiência e quais os títulos mais aguardados<br />

em <strong>2023</strong>? O que um filme precisa ter para ser sucesso <strong>de</strong> crítica<br />

e <strong>de</strong> audiência?<br />

O ano começou com uma concentração gran<strong>de</strong> <strong>de</strong> lançamentos, levando semanalmente<br />

mais <strong>de</strong> 2,3 milhões <strong>de</strong> pessoas aos cinemas. No primeiro semestre, tivemos<br />

Alê Oliveira<br />

“Avatar: O caminho da água”, “Gato <strong>de</strong> Botas: O último pedido”, “Homem-Aranha:<br />

Através do Aranhaverso”, “A pequena sereia” e “The Flash”, além <strong>de</strong> “Velozes e furiosos”<br />

e “Super Mario Bros.”, que foram as principais bilheterias do ano. As férias <strong>de</strong><br />

julho começaram bem com “Indiana Jones e o chamado do <strong>de</strong>stino”, “Elementos”,<br />

“Missão: impossível – Acerto <strong>de</strong> contas parte 1”, e a estreia da dupla “Oppenheimer”<br />

e “Barbie” foi histórica, atraiu mais <strong>de</strong> 5 milhões <strong>de</strong> pessoas às salas <strong>de</strong> cinema nos<br />

primeiros dias <strong>de</strong> exibição. “Barbie”, especificamente, consagra-se como sucesso<br />

<strong>de</strong> público e também com marcas. Ainda neste ano, temos outras gran<strong>de</strong>s apostas,<br />

como “Asteroid city”, “Napoleão”, “Fale comigo”, “Tartarugas ninjas: Caos mutante”,<br />

“Besouro azul” e “Wonka”. São muitas variáveis para prever se um filme vai ser um<br />

sucesso <strong>de</strong> crítica ou bilheteria. Os distribuidores <strong>de</strong> filmes trabalham incansavelmente<br />

em campanhas distintas para que cada um <strong>de</strong> seus filmes encontre seu<br />

público e tenha a maior audiência possível, enquanto os exibidores se <strong>de</strong>dicam a<br />

garantir a melhor experiência <strong>de</strong> lazer coletiva e fora <strong>de</strong> casa.<br />

A publicida<strong>de</strong> no cinema já voltou ao patamar pré-pan<strong>de</strong>mia?<br />

A reconstrução do meio cinema foi rápida. Já voltamos ao patamar <strong>de</strong> vendas pré-<br />

-pan<strong>de</strong>mia, com faturamento acima <strong>de</strong> 2018 e muito próximo <strong>de</strong> 2019, que foi o<br />

nosso ano recor<strong>de</strong>. E encerramos a cinesemana <strong>de</strong> 20 a 26 <strong>de</strong> julho, com 6,3 milhões<br />

<strong>de</strong> espectadores na re<strong>de</strong> Flix. Esse foi o melhor resultado <strong>de</strong> público <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2019,<br />

quando tivemos 6,4 milhões em “O rei leão” e 7,5 milhões em “Vingadores ultimato”.<br />

14 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


“No pós-pan<strong>de</strong>mia, vimos crescer<br />

a valorização das salas <strong>de</strong> cinema<br />

como opção <strong>de</strong> entretenimento”<br />

Quais são as principais inovações do meio para atrair o público para<br />

as salas <strong>de</strong> cinema?<br />

Distribuidores e exibidores estão sempre buscando atrair mais público às salas <strong>de</strong><br />

cinema, reconstruindo juntos o hábito <strong>de</strong> ir ao cinema e, certamente, a sequência<br />

<strong>de</strong> filmes importantes e para todos os gostos tem ajudado na renovação <strong>de</strong>ste hábito<br />

tão importante. Sob a perspectiva <strong>de</strong> mídia, cinema é o único meio offline que<br />

trabalha com público garantido, CPCV, otimização <strong>de</strong> campanhas, 100% <strong>de</strong> viewability<br />

e brand safety. Caso algum lançamento fique aquém das expectativas <strong>de</strong> audiência,<br />

otimizamos nossas campanhas usando os reportes <strong>de</strong> público da Comscore.<br />

Essa garantia legitima ainda mais nosso meio como o único offline capaz <strong>de</strong> monitorar<br />

100% da nossa audiência e entregar impactos garantidos. Essa característica<br />

nos aproxima das métricas mais usadas pelo mercado digital, ao mesmo tempo<br />

que temos a melhor tela, o melhor som e um ambiente imersivo, garantindo que<br />

todos os conteúdos cheguem da melhor maneira possível ao seu público.<br />

Que diferenciais o cinema oferece em relação ao streaming, que<br />

vem crescendo ano a ano?<br />

No pós-pan<strong>de</strong>mia, vimos crescer a valorização das salas <strong>de</strong> cinema como melhor<br />

opção <strong>de</strong> entretenimento e cultura fora <strong>de</strong> casa, e o meio cinema como plataforma<br />

fundamental para lançamento <strong>de</strong> filmes e construção <strong>de</strong> marcas. Os gran<strong>de</strong>s filmes<br />

voltaram, o público também e, com eles, os anunciantes. Trazendo para o cenário da<br />

publicida<strong>de</strong>, notamos que existe uma crescente <strong>de</strong>manda das marcas para estar em<br />

contato com a audiência, usando veículos que entreguem experiência e, nesse aspecto,<br />

o cinema é incomparável. Além disso, a busca por contexto ganha ainda mais força<br />

e o cinema é o meio que oferece o melhor contexto para a divulgação <strong>de</strong> campanhas<br />

publicitárias. De qualquer forma, na minha opinião, o principal contraponto ao streaming<br />

não é o cinema, mas, sim, as <strong>de</strong>mais plataformas que a audiência assiste <strong>de</strong>ntro<br />

<strong>de</strong> casa. Aos poucos, o hábito <strong>de</strong> consumo <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o em casa tem mudado e o público<br />

tem buscado seus conteúdos preferidos na TV, PayTV, YouTube ou nos streamings.<br />

Como manter o interesse das pessoas pelo cinema em meio a tantas<br />

opções <strong>de</strong> conteúdo com o digital?<br />

O conteúdo, aliado a uma experiência imersiva, mágica e coletiva, continua sendo o<br />

principal atrativo das salas <strong>de</strong> cinema. Além dos gran<strong>de</strong>s lançamentos que são produzidos<br />

para estrearem na telona, as salas <strong>de</strong> exibição oferecem ao cliente a melhor<br />

experiência possível, com conforto e tecnologia. Por exemplo, as tecnologias 3D, 4D,<br />

salas Imax, XD, som mais potente e poltronas D-Box. Em relação ao conforto, cada vez<br />

mais as re<strong>de</strong>s oferecem salas VIP, com poltronas reclináveis e serviços diferenciados.<br />

O conjunto <strong>de</strong>sses diferenciais, aliado à experiência coletiva <strong>de</strong> assistir a um filme,<br />

mantém o cinema como opção mais <strong>de</strong>mocrática <strong>de</strong> entretenimento fora <strong>de</strong> casa.<br />

Há estudos que <strong>de</strong>monstram que um mesmo conteúdo, quando exibido numa sala<br />

<strong>de</strong> cinema, <strong>de</strong>sperta uma percepção mais positiva, além, claro, <strong>de</strong> melhor lembrança<br />

e entendimento do que em qualquer outra tela. E isso vale para qualquer conteúdo,<br />

<strong>de</strong> filmes a publicida<strong>de</strong>, as pessoas saem mais tocadas <strong>de</strong> uma sala <strong>de</strong> cinema.<br />

Um filme que estreia primeiro nos cinemas chama mais a atenção<br />

das marcas? Por quê?<br />

Um filme, lançado antes no cinema, cresce. Além <strong>de</strong> todos os atributos únicos do<br />

cinema, como mídia, frequentemente é o maior evento fora <strong>de</strong> casa. Toda semana,<br />

mais <strong>de</strong> 2,3 milhões <strong>de</strong> pessoas antenadas <strong>de</strong>ci<strong>de</strong>m assistir aos lançamentos<br />

em primeira mão. Num período especial como o que estamos vivendo, mais <strong>de</strong> 5<br />

milhões <strong>de</strong> pessoas foram aos cinemas em três dias. Esses números, atrelados à<br />

melhor tela <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o e a uma audiência curiosa, que dita tendências, são características<br />

exclusivas do meio, que atrai marcas e enriquece qualquer plano <strong>de</strong> mídia.<br />

Quais os formatos <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> que a Flix Media oferece ao mercado?<br />

O cinema é a maior e melhor tela para exibição <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o. Além da imersão, temos<br />

100% <strong>de</strong> atenção, sem botão <strong>de</strong> skip e som sempre ligado. Nós temos uma oferta <strong>de</strong><br />

re<strong>de</strong> com alta cobertura e rentabilida<strong>de</strong>, chamada Master Flix, que oferece menos<br />

segmentação e mais público. Além do break comercial, que aceita formatos convencionais<br />

<strong>de</strong> 30” ou 60”, temos também o Flix Channel (canal <strong>de</strong> conteúdos antes<br />

das sessões). Por meio do Flix Channel, as marcas têm possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> exibir na telona<br />

conteúdos próprios ou customizados, que ampliam e qualificam a visibilida<strong>de</strong><br />

dos conteúdos criados para a plataforma digital, mas que ganham ainda mais relevância<br />

quando são exibidos na tela <strong>de</strong> cinema, em contato direto com a audiência,<br />

em função das características exclusivas do meio. Também comercializamos o Digital<br />

Out Of Home (DOOH) e o site dos exibidores para marcas que querem participar<br />

<strong>de</strong> toda a jornada do consumidor. A mídia cinema oferece ainda formatos fora das<br />

telas, como sampling, estan<strong>de</strong> no hall, caracterização <strong>de</strong> sala, além da possibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> customizar projetos envolvendo outras proprieda<strong>de</strong>s, como benefício no ingresso,<br />

sessões exclusivas e outros produtos da bombonière.<br />

O que as marcas buscam ao anunciar no cinema?<br />

Os anunciantes estão valorizando muito as ativida<strong>de</strong>s coletivas e a Flix tem trabalhado<br />

lado a lado com anunciantes e agências que buscam construção <strong>de</strong> marca,<br />

ofertando pacotes e produtos para suprir essa <strong>de</strong>manda. O cinema tem o contexto<br />

perfeito para as marcas que querem contar suas histórias, construir reputação e se<br />

posicionar com temas que precisam ser <strong>de</strong>batidos, mas <strong>de</strong> uma forma segura e em<br />

um ambiente <strong>de</strong> entretenimento. Além da construção <strong>de</strong> marca, que segue bastante<br />

forte, existe um movimento dos anunciantes nos procurando para lançamentos<br />

<strong>de</strong> produtos, serviços e até campanhas <strong>de</strong> varejo. Graças ao tamanho da Re<strong>de</strong> Flix e<br />

a todas as características que comentei antes, especialmente a questão das métricas,<br />

as marcas também têm visto o cinema como um gerador <strong>de</strong> resultados.<br />

Quais as vantagens do cinema em relação a outras mídias?<br />

Sem dúvida temos a melhor tela para contar qualquer história. A melhor tela, som<br />

e ambiente imersivo que possibilitam um envolvimento da audiência com o conteúdo<br />

sem paralelo com nenhum outro meio. Não somos nem on nem off. Somos<br />

cinema. Entregamos atenção absoluta, além <strong>de</strong> métrica, rentabilida<strong>de</strong> e uma alta<br />

cobertura atraente e compatível com outros meios.<br />

Cite as principais inovações em termos <strong>de</strong> formatos <strong>de</strong> anúncios.<br />

A nossa gra<strong>de</strong> <strong>de</strong> programação é bem dinâmica e nosso meio permite contato direto<br />

com o público, presencialmente. Além dos formatos já mencionados, como<br />

premium placement, FLIX Channel, temos a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> patrocínio nos trailers<br />

<strong>de</strong> segurança, intervenção da mídia em tela com o público e ações que permitem o<br />

contato direto do público com produtos.<br />

A Flix Media tem exclusivida<strong>de</strong> para comercializar publicida<strong>de</strong> em<br />

quais re<strong>de</strong>s no Brasil? São quantas salas no total?<br />

Construímos uma re<strong>de</strong> <strong>de</strong> parceiros que fez com o que o cinema ganhasse peso e<br />

mais relevância, tornando-o mais competitivo com outros meios <strong>de</strong> massa. Hoje,<br />

alcançamos em média 2 milhões <strong>de</strong> pessoas todas as semanas, com mais <strong>de</strong> 2.100<br />

salas em todas as capitais e regiões do Brasil. Temos exclusivida<strong>de</strong> com as re<strong>de</strong>s<br />

Cinemark, Kinoplex, Cinesystem, Centerplex, GNC, Cinépolis, UCI, Moviecom, Reserva<br />

Cultural, Cine Araújo, CineArt e PlayArte.<br />

Como é feita a intermediação com o mercado publicitário?<br />

A Flix mantém estreito relacionamento com anunciantes e agências. Trabalhamos<br />

com venda direta, programática e projetos <strong>de</strong> conteúdo, e o time comercial está<br />

em constante conversa com as agências pensando em oportunida<strong>de</strong>s e soluções.<br />

Recebemos sempre agências e anunciantes nos cinemas ou vamos até eles para<br />

apresentarmos novida<strong>de</strong>s sobre nosso meio e discutir oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> negócios.<br />

Qual é a origem da Flix Media, como foi o início do negócio e quando<br />

ela chegou ao país?<br />

Criamos a Flix Media em 2011 com o intuito <strong>de</strong> consolidar, estruturar e <strong>de</strong>senvolver<br />

a mídia cinema, tirando partido da digitalização do meio e garantindo métricas<br />

e soluções novas. Hoje a Flix representa os 12 maiores exibidores do Brasil, com<br />

presença nacional, garantindo 80% <strong>de</strong> participação <strong>de</strong> mercado, 90% nos principais<br />

mercados publicitários, chegando até 100% em algumas capitais. Com 60 funcionários,<br />

a Flix continua investindo em pessoas, tecnologia e soluções para oferecer ao<br />

mercado soluções inteligentes e aproximando as gran<strong>de</strong>s marcas ao universo do<br />

cinema. A Flix Media também está presente em 12 países, incluindo Argentina, Chile<br />

e Colômbia, além da América Central.<br />

“O cinema é a maior e melhor tela<br />

para exibição <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o. Além da<br />

imersão, temos 100% <strong>de</strong> atenção”<br />

jornal propmark - 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 15


A vida<br />

acontece<br />

out of<br />

home.<br />

Reparou como ninguém mais para em casa?<br />

É um tal <strong>de</strong> viagem, campeonato, show,<br />

evento, compras, filmes, corrida, comida,<br />

brin<strong>de</strong>s, parque, bicicleta, beach tennis,<br />

cachorro, amigos, amigas, festas,<br />

beijos e abraços.<br />

Que isso continue pra sempre.<br />

Porque é bom <strong>de</strong>mais.


quem fez<br />

Paulo Macedo<br />

paulo@propmark.com.br<br />

AMPFY<br />

New HollaNd agricultura<br />

Fotos: Divulgação<br />

Título: “Agro, a digital do Brasil”<br />

CCO: Fred Siqueira<br />

Diretor <strong>de</strong> criação: raphael almeida<br />

Criação: arthur Sorte<br />

Estúdio criativo: Visualfarm<br />

Produtora: 7Filmes<br />

Diretor: gugu Seppi<br />

Aprovação: eduardo Kerbauy e Paulo Máximo<br />

Com vi<strong>de</strong>oprojeções em prédios <strong>de</strong> São Paulo, marca lançou campanha durante<br />

a Semana do Agricultor realizada na cida<strong>de</strong>. I<strong>de</strong>ia foi abrir “um canal <strong>de</strong><br />

diálogo entre o agro e outros setores da socieda<strong>de</strong>, <strong>de</strong>stacando as pessoas<br />

que trabalham no campo e contribuem para a riqueza do país”. Ação tem três<br />

filmes <strong>de</strong> 30 segundos com veiculação nas re<strong>de</strong>s sociais, YouTube e Meta.<br />

wie<strong>de</strong>n + keneddY<br />

Ford<br />

Título: “Que venha o impossível”<br />

CCO: Felipe ribeiro<br />

ECD: otavio Schiavon<br />

Redatora: arianne <strong>de</strong> gennaro<br />

Diretor <strong>de</strong> arte: gustavo Henrique<br />

Aprovação: Marcel Bueno Silva, Fabrizzia Borsari, Hernan<br />

Xanthopoulos, william Velez e Fe<strong>de</strong>rico Schamun<br />

Nova Ranger re<strong>de</strong>fine o impossível. Essa é a essência da<br />

campanha produzida pela Primo Content com foco “na impressionante<br />

capacida<strong>de</strong> todo-terreno e evolução tecnológica<br />

da picape”. Vendas online passaram <strong>de</strong> três unida<strong>de</strong>s<br />

em uma semana. O filme terá exibição no Brasil e nos mercados<br />

da Argentina, Chile, Peru e Colômbia.<br />

CoMMonweAlth//wMCCAnn<br />

cHeVrolet<br />

Título: “Mulheres que dirigem a própria vida”<br />

CCO: Hugo rodrigues<br />

Diretores <strong>de</strong> criação: talita cardozo e Fernando Penteado<br />

Criação: Priscila Bensadon, Monique anholeti, edilene Santos e Vitória oliveira<br />

Produtora: o2<br />

Aprovação: chris rego, renan tavares, Fe<strong>de</strong>rico wassermann, diana reynoso<br />

avellaneda, Felipe Silva e Pamela Mourão<br />

General Motors e a escritora Djamila Ribeiro iniciam movimento por um trânsito<br />

mais igualitário. O planejamento, como esclarece comunicado, contou com a<br />

Plano Feminino, consultoria <strong>de</strong> gênero e diversida<strong>de</strong> que aten<strong>de</strong> marcas com o<br />

objetivo <strong>de</strong> construir diálogos que engajam, geram i<strong>de</strong>ntificação e representativida<strong>de</strong>,<br />

sem objetificação e estereótipos.<br />

18 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


AQUI TEM CULTURA,<br />

SÓ FALTA VOCÊ.


digital<br />

Terra faz investimento em novo estúdio<br />

para acelerar pautas sobre diversida<strong>de</strong><br />

Portal tem participado <strong>de</strong> coberturas ao vivo e com seus âncoras da<br />

Parada do Orgulho LGBTQ+; <strong>de</strong>cisão integra reoxigenação da marca<br />

Paulo Macedo<br />

Reoxigenação dos seus conteúdos<br />

é a expressão que materializa o<br />

processo <strong>de</strong> rebranding do Portal<br />

Terra. A i<strong>de</strong>ia é manter a marca up to<br />

date com as tendências que passaram<br />

a contemplar pautas jornalísticas além<br />

do ambiente factual, especialmente diversida<strong>de</strong>,<br />

equida<strong>de</strong> e inclusão.<br />

Nas palavras do executivo Henrique<br />

Bosco, com extenso currículo na área <strong>de</strong><br />

tecnologia, a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> tratar <strong>de</strong>sses<br />

temas nas 11 editorias estruturadas no<br />

Terra não é para dar satisfação à socieda<strong>de</strong>,<br />

mas expor uma cultura plural que<br />

é praticada pelo Grupo Telefonica, seu<br />

controlador e da operadora <strong>de</strong> telecomunicações<br />

e serviços Vivo.<br />

Não foi uma <strong>de</strong>cisão casual. Mereceu<br />

estudos embasados por pesquisas para<br />

dar consistência ao tom <strong>de</strong> voz <strong>de</strong>sse<br />

discurso e, consequentemente, ganhar<br />

a a<strong>de</strong>rência das audiências, das agências<br />

e dos anunciantes. Uma das fontes<br />

do rebranding foi a plataforma Vivo Ads.<br />

O projeto também teve a participação<br />

da agência VMLY&R, com dados e posicionamento<br />

criativo. A Superunion foi a<br />

responsável pelo <strong>de</strong>sign.<br />

“Esses dados nos <strong>de</strong>ram insights<br />

importantes para a tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão.<br />

Após uma análise <strong>de</strong>talhada, enten<strong>de</strong>mos<br />

que a temática da diversida<strong>de</strong>, ter<br />

espaço para a manifestação das vozes<br />

pretas e também tratar a inclusão nos<br />

editoriais do portal seriam assertivos.<br />

Por isso, temos e estamos trazendo colunistas<br />

com expertise nessas áreas para<br />

fazer uma entrega para a nossa audiência<br />

e para as marcas presentes na nossa<br />

gra<strong>de</strong> comercial”, pon<strong>de</strong>ra Bosco, que<br />

comanda a área <strong>de</strong> marketing, produtos<br />

e projetos especiais do Terra.<br />

A a<strong>de</strong>rência ficou visível, como explica<br />

Bosco, na transmissão na Parada do<br />

Orgulho LGBTQIA+ <strong>de</strong>ste ano em São Paulo,<br />

que trouxe às ruas, principalmente à<br />

Avenida Paulista, mais <strong>de</strong> 4,5 milhões <strong>de</strong><br />

pessoas, que impactaram a economia local<br />

em mais <strong>de</strong> R$ 600 milhões em uma<br />

semana, segundo projeção <strong>de</strong> Renato Viterbo,<br />

vice-presi<strong>de</strong>nte da Associação da<br />

Parada LGBT <strong>de</strong> São Paulo.<br />

O executivo Henrique Bosco é head <strong>de</strong> marketing do Terra: projetos e produtos<br />

“No dia do Orgulho LGBTQIA+, o Terra<br />

celebrou a data com números históricos<br />

da cobertura da Parada <strong>de</strong> São Paulo.<br />

Pelo segundo ano consecutivo como<br />

patrocinador oficial <strong>de</strong> mídia do evento,<br />

a cobertura multiplataforma realizada<br />

pelo Terra superou todos os seus recor<strong>de</strong>s<br />

anteriores. Na transmissão ao vivo,<br />

feita diretamente do recém-ampliado<br />

estúdio do Terra, o portal cresceu 111%<br />

consi<strong>de</strong>rando as pessoas que acompanharam<br />

a festivida<strong>de</strong> em seus canais no<br />

YouTube, TikTok e no portal, com mais <strong>de</strong><br />

373 mil pessoas conectadas. Além disso,<br />

no conteúdo editorial, o número <strong>de</strong> usuários<br />

registrados neste ano é 121% maior<br />

que em 2022, e mais <strong>de</strong> 700 conteúdos<br />

publicados consi<strong>de</strong>rando reportagens<br />

em ví<strong>de</strong>o, entrevistas exclusivas e textos.<br />

O número <strong>de</strong> pageviews também registrou<br />

um aumento significativo, acima <strong>de</strong><br />

250% em relação ao ano anterior. Nos<br />

ví<strong>de</strong>os postados nas re<strong>de</strong>s sociais do<br />

Divulgação<br />

“Para ampliar o<br />

alcance, fazemos<br />

links com as tags<br />

dos anunciantes”<br />

Terra foram registradas mais <strong>de</strong> 898 mil<br />

visualizações, um impacto que po<strong>de</strong> ter<br />

atingido cerca <strong>de</strong> 3,8 milhões <strong>de</strong> pessoas”,<br />

<strong>de</strong>talha Bosco, lembrando que foram<br />

disponibilizadas nove câmeras, um drone<br />

e dois âncoras no estúdio para a cobertura<br />

da Parada.<br />

Bosco fala com otimismo dos novos<br />

estúdios. Em sua opinião, trazem<br />

mais qualida<strong>de</strong> e novas opções para as<br />

transmissões do Terra. Caso ocorra algo<br />

inesperado em uma transmissão ao vivo,<br />

como no Carnaval, presente há mais <strong>de</strong><br />

20 anos, os âncoras assumem imediatamente<br />

o comando até o reestabelecimento<br />

do sinal. São três estúdios que<br />

foram reformados perfazendo um total<br />

<strong>de</strong> 170 metros quadrados no prédio da<br />

Vivo, em São Paulo. O maior <strong>de</strong>les tem<br />

80 metros, com possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> abrigar<br />

vários cenários.<br />

“Esses espaços serão essenciais para<br />

o Carnaval <strong>de</strong> 2024, cujo planejamento<br />

já está praticamente estruturado, faltando<br />

alguns <strong>de</strong>talhes. É uma cobertura histórica,<br />

que vai trazer as questões ligadas<br />

à diversida<strong>de</strong> com estrutura reforçada.<br />

Os estúdios. Tudo foi bem pensado para<br />

a programação ganhar apelos a<strong>de</strong>quados<br />

à nossa época. Os recursos são <strong>de</strong><br />

última geração para materializar essa<br />

reoxigenação do Terra. Temos mais <strong>de</strong><br />

120 jornalistas no grupo”, diz Bosco, que<br />

mantém equipes nos camarotes da Brahma<br />

nos sambódromos do Rio <strong>de</strong> Janeiro<br />

e <strong>de</strong> São Paulo.<br />

Com anunciantes que investem <strong>de</strong> R$<br />

100 a R$ 4,5 milhões na sua gra<strong>de</strong>, o Terra<br />

investe para que a nova postura implementada<br />

a partir <strong>de</strong>ste ano atraia mais<br />

marcas e agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>.<br />

Vivo, Bra<strong>de</strong>sco, Diageo, Nissan e, por<br />

exemplo, o segmento BET (apostas) marcam<br />

presença. “Investimos muito em<br />

projetos multiplataforma para os nossos<br />

clientes. Contamos com equipes para a<br />

produção <strong>de</strong> conteúdo proprietário, além<br />

<strong>de</strong> fornecedores especializados, como a<br />

Showmetech, do Bruno Martinez, que nos<br />

ajudam a ir <strong>de</strong> encontro. Para ampliar o<br />

alcance, fazemos links com as tags dos<br />

anunciantes”, observa Bosco.<br />

De acordo com o ranking medido pela<br />

Comscore, o Terra possui 72 milhões <strong>de</strong><br />

visitantes únicos a cada mês. Porém, com<br />

dados mensurados pelo próprio portal, a<br />

marca é <strong>de</strong> 129 milhões.<br />

“Estamos na segunda posição, atrás<br />

apenas do UOL. A i<strong>de</strong>ia é avançar e crescer<br />

a operação. É um mercado competitivo,<br />

mas estamos convictos <strong>de</strong> que nosso<br />

produto está pronto. Alcançamos um outro<br />

nível: ‘O que acontece na terra está no<br />

Terra’”, finaliza.<br />

22 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


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Divulgação<br />

Um dos gran<strong>de</strong>s exemplos <strong>de</strong> inovação que o OOH mostrou este ano foi “Parada <strong>de</strong> ônibus”, que se <strong>de</strong>stacou no Festival <strong>de</strong> Cannes<br />

Tecnologia e inovação tornam mídia<br />

exterior a queridinha <strong>de</strong> anunciantes<br />

Meio é capaz hoje <strong>de</strong> informar e interagir ao mesmo tempo com o<br />

consumidor; digital ajudou a acelerar o surgimento <strong>de</strong> novos formatos<br />

Neusa Spaulucci<br />

Quem diria! O patinho feio virou cisne.<br />

A analogia faz sentido quando<br />

se compara o antigo outdoor ao<br />

que se transformou hoje a mídia exterior.<br />

O setor ganhou nome em inglês –<br />

out-of-home – e por consequência uma<br />

enxuta sigla <strong>de</strong> três letrinhas: OOH. Não<br />

tem como comparar o outdoor <strong>de</strong> antes<br />

com os painéis <strong>de</strong> hoje.<br />

O crescimento é impulsionado a partir<br />

<strong>de</strong> um interesse cada vez maior das marcas<br />

em anunciar no meio, porque o OOH<br />

é capaz <strong>de</strong> informar e interagir com o<br />

consumidor, que está em movimento, explorando<br />

a cida<strong>de</strong>. Consequentemente,<br />

o comportamento acelera o surgimento<br />

<strong>de</strong> novos formatos e a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

planejamento por parte das empresas. É<br />

aí que entra a inovação e a criativida<strong>de</strong><br />

cada dia mais afiada para chamar a atenção,<br />

sem ser invasivo.<br />

Este ano, inclusive, o OOH foi <strong>de</strong>staque<br />

no Festival <strong>de</strong> Cannes, conquistando<br />

Leão <strong>de</strong> Ouro, com “Parada <strong>de</strong> ônibus,<br />

criado pela AlmapBBDO para a Eletromidia<br />

(veja mais <strong>de</strong>talhes nas próximas<br />

b.drops em salões <strong>de</strong> beleza: tecnologia permite novos formatos<br />

páginas <strong>de</strong>ste especial). Essa mídia se<br />

tornou muito po<strong>de</strong>rosa porque a gran<strong>de</strong><br />

maioria da população, segundo dados<br />

da Kantar Ibope Media, se diz impactada<br />

(85%) por publicida<strong>de</strong> em OOH, superior<br />

ao dos Estados Unidos (55%), Reino Unido<br />

(60%) e Espanha (79%).<br />

Uma das vantagens do meio é que o<br />

público po<strong>de</strong> ser atingido <strong>de</strong> diferentes<br />

formas. Ainda conforme dados da Kantar<br />

Ibope Media, 59% dos brasileiros afirmam<br />

terem sido impactados por propagandas<br />

“Foi a necessida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> sobrevivência<br />

do próprio<br />

mercado que<br />

nos fez mirar em<br />

outras entregas”<br />

Peça da Vivo criada pela Galeria.ag: inovação sem limites<br />

Fotos: Divulgação<br />

em estabelecimentos como supermercados,<br />

shoppings e universida<strong>de</strong>s. Esse<br />

tipo <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> também foi notado<br />

pela população em transportes públicos<br />

(59%), mobiliários urbanos, como relógios<br />

<strong>de</strong> rua e pontos <strong>de</strong> ônibus e táxis<br />

(58%), e gran<strong>de</strong>s mídias, a exemplo <strong>de</strong><br />

outdoors e painéis (54%).<br />

formatos<br />

Em relação aos formatos, a publicida<strong>de</strong><br />

exibida nos digitais também tem se<br />

24 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


consolidado. Entre as pessoas que consumiram<br />

propaganda OOH, 53% disseram<br />

que a viram a partir <strong>de</strong> formatos <strong>de</strong> exibição<br />

digitais (DOOH) – um incremento <strong>de</strong><br />

11% nos últimos cinco anos.<br />

Outro relatório, criado pelo Cenp-<br />

-Meios, apontou que o OOH foi a mídia<br />

que mais cresceu em 2022, em termos<br />

<strong>de</strong> investimentos publicitários, fechando<br />

o ano com faturamento <strong>de</strong> R$ 2,1 bilhões<br />

e share <strong>de</strong> 10,2%, atrás só da TV e internet.<br />

De acordo com a OAAA (The Out of Home<br />

Adversiting Association of America), a mídia<br />

exterior experimenta um crescimento<br />

vertiginoso <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2019. Esse <strong>de</strong>sempenho<br />

só é possível muito em função da<br />

inovação e tecnologia embarcadas e nos<br />

diferentes segmentos que o meio po<strong>de</strong><br />

explorar, como a mídia indoor.<br />

Segundo Felipe Viante, diretor na<br />

b.drops, os últimos anos testemunharam<br />

uma profissionalização e consolidação<br />

do segmento, impulsionada especialmente<br />

pela transformação digital.<br />

Para ele, a adoção <strong>de</strong> tecnologias digitais<br />

proporcionou ao OOH novas possibilida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> mídia, permitindo anúncios mais<br />

dinâmicos e interativos. “Essa digitalização<br />

também possibilitou o uso <strong>de</strong> informações<br />

<strong>de</strong> dados para segmentação<br />

<strong>de</strong> audiência, garantindo uma abordagem<br />

mais assertiva e personalizada aos<br />

targets. O OOH tem se <strong>de</strong>stacado como<br />

um pilar crucial no mix <strong>de</strong> mídia <strong>de</strong><br />

muitas campanhas publicitárias, com<br />

crescimento constante, capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

superação e contínua evolução por meio<br />

da transformação digital. À medida que<br />

o setor se reinventa, proporciona oportunida<strong>de</strong>s<br />

valiosas para os anunciantes alcançarem<br />

seus públicos <strong>de</strong> maneira cada<br />

vez mais eficiente e impactante”.<br />

Ele lembra ainda que o OOH é uma<br />

forma <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> conhecida por estar<br />

presente na vida das pessoas, tradicionalmente<br />

associada a formatos como<br />

relógios, abrigos <strong>de</strong> ônibus e aeroportos.<br />

No entanto, nos últimos anos, empresas<br />

têm se especializado em micromomentos<br />

e atingido targets mais específicos.<br />

“Telas digitais têm sido instaladas em<br />

diversos ambientes, incluindo veículos<br />

<strong>de</strong> aplicativo, elevadores resi<strong>de</strong>nciais,<br />

supermercados e, no caso da b.drops,<br />

em salões <strong>de</strong> beleza e barbearias. Esses<br />

locais proporcionam aos anunciantes<br />

maior clareza em relação ao perfil do público<br />

impactado”, esclarece.<br />

Ele diz acreditar ainda que esses novos<br />

ambientes são especialmente vantajosos<br />

para os anunciantes, pois possibilitam<br />

uma abordagem mais segmentada<br />

e direcionada. “Compreen<strong>de</strong>r o contexto<br />

e os interesses do público em momentos<br />

específicos da jornada diária é uma das<br />

Felipe Viante: oportunida<strong>de</strong>s valiosas para os anunciantes<br />

principais vantagens do OOH nesses formatos.<br />

Uma característica relevante <strong>de</strong>sse<br />

avanço é que a maioria <strong>de</strong>sses novos<br />

formatos é 100% digital, o que abre possibilida<strong>de</strong>s<br />

para campanhas via compra<br />

programática, que tem ganhado cada vez<br />

mais espaço no mercado, e, no caso da<br />

b.drops, já representa 20% do faturamento<br />

no primeiro semestre <strong>de</strong> <strong>2023</strong>”, revela.<br />

Ainda segundo Viante, essa tendência é<br />

uma resposta às necessida<strong>de</strong>s dos anunciantes<br />

que buscam maior eficiência na<br />

alocação <strong>de</strong> recursos e maior precisão na<br />

entrega <strong>de</strong> suas mensagens. “Ao utilizar<br />

a compra programática, é possível otimizar<br />

a veiculação dos anúncios <strong>de</strong> acordo<br />

com o momento mais a<strong>de</strong>quado”, afirma.<br />

Sobre as novida<strong>de</strong>s da empresa este<br />

ano, o executivo conta que, em janeiro,<br />

iniciou um projeto que engloba <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

o treinamento dos barbeiros no uso<br />

da linha Natura Homem até visitas <strong>de</strong><br />

grupos <strong>de</strong> profissionais à fábrica para<br />

conhecer <strong>de</strong>talhes dos produtos, bem<br />

como workshops com os profissionais.<br />

“Dentro das barbearias, além das mídias<br />

nas telas, ativamos o ambiente com cardápios<br />

dos produtos, que contêm um QR<br />

co<strong>de</strong> direcionado para o site. Além disso,<br />

transformamos os barbeiros em consultores<br />

Natura”, explica.<br />

Segundo ele, durante o atendimento<br />

<strong>de</strong> mais <strong>de</strong> uma hora, o cliente tem a<br />

oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> assistir a conteúdos e<br />

mídias sobre a linha Natura Homem nas<br />

telas, enquanto é atendido com produtos<br />

da própria marca na bancada e no lavatório.<br />

“Essa experiência ainda permite ao<br />

cliente a opção <strong>de</strong> adquirir os produtos<br />

“DOOH<br />

programático está<br />

aumentando em<br />

todo o mundo.<br />

Nos Estados<br />

Unidos, por<br />

exemplo, os<br />

investimentos<br />

publicitários<br />

nessa vertente<br />

<strong>de</strong>vem crescer<br />

48% este ano”<br />

Fotos: Divugação<br />

Salomão Júnior: “Mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> compra e venda era mais complexo”<br />

diretamente com os barbeiros consultores<br />

ou pelo site, recebendo os produtos<br />

em sua casa. Essa abordagem resulta<br />

em uma jornada do cliente totalmente<br />

imersiva, envolvendo-o com a marca <strong>de</strong><br />

maneira autêntica e personalizada.<br />

Essa estratégia ganhou o nome <strong>de</strong><br />

“Espera Positiva”, cujas marcas têm a<br />

oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> estabelecer um relacionamento<br />

mais próximo e duradouro com<br />

seu público-alvo, gerando não apenas<br />

vendas, mas também fi<strong>de</strong>lização e satisfação<br />

do cliente.<br />

produção<br />

O OOH avançou tanto nos últimos tempos<br />

que existem especialida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> todo<br />

tipo, além das inúmeras empresas que<br />

foram surgindo no meio do caminho. A<br />

Bizsys, por exemplo, é uma produtora <strong>de</strong><br />

tecnologia e cenografia responsável por<br />

viabilizar as ações da publicida<strong>de</strong>, além<br />

<strong>de</strong> ter atuação internacional, tornando<br />

realida<strong>de</strong> as criações das agências para<br />

gran<strong>de</strong>s marcas. Com uma equipe <strong>de</strong>dicada,<br />

que acompanha todos os processos<br />

das ativações realizadas, o know-how<br />

da empresa se ancora na tecnologia e<br />

inovação, capazes <strong>de</strong> trazerem soluções<br />

para as gran<strong>de</strong>s campanhas no digital,<br />

OOH e multiplataforma.<br />

Rodrigo Cassino, CEO da Bizsys, conta<br />

que a produtora surgiu em plena pan<strong>de</strong>mia,<br />

quando praticamente tudo estava<br />

parado e ninguém queria tocar em nada.<br />

“Foi a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> sobrevivência do<br />

próprio mercado que nos fez mirar em<br />

outras entregas, foi quando enxergamos<br />

a cenografia artística como uma nova<br />

jornal propmark - 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 25


especial ooh<br />

possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> atrair esse mesmo público,<br />

mas <strong>de</strong>ssa vez com peças grandiosas,<br />

lindas e visualmente impactantes.<br />

Sempre pensando na peça como uma<br />

obra <strong>de</strong> arte envolvendo tecnologia, fomentando<br />

no público a vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> fotografar<br />

e compartilhar as peças nas re<strong>de</strong>s<br />

sociais e assim contribuindo para levar<br />

os projetos OOH além das ruas”, explica.<br />

Ele fala ainda que o segmento tem<br />

passado por várias mudanças, trazendo<br />

um olhar mais mo<strong>de</strong>rno e mais inteligente<br />

com mídias digitais programáticas.<br />

“Essa mudança proporciona ao cliente e<br />

às agências terem mídias mais atuais,<br />

mudar a rota da campanha ou mesmo<br />

produzir uma campanha com vários<br />

steps em uma mesma veiculação. Isso é<br />

fantástico”, avalia o executivo.<br />

Cassino <strong>de</strong>staca ainda que os projetos<br />

e o setor <strong>de</strong> OOH, em geral, são um<br />

mercado que oferece muitas oportunida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> criação e a “produção <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias<br />

maravilhosas”. Ele fala principalmente da<br />

interação que OOH proporciona e resulta<br />

em algum benefício para o público ou<br />

para o anunciante, como a peça “Parada<br />

<strong>de</strong> ônibus”, criada pela AlmapBBDO para<br />

a Eletromidia, que o público po<strong>de</strong> interagir<br />

com a mídia. “O resultado <strong>de</strong> um bom<br />

trabalho acaba sendo o reconhecimento<br />

e os prêmios que o Brasil tem ganhado<br />

em campanhas OOH”, referindo-se ao<br />

Leão <strong>de</strong> Ouro conquistado pelo trabalho<br />

no Festival <strong>de</strong> Cannes este ano.<br />

Segundo ele, a Bizsys tem sido uma<br />

das empresas que está ditando tendência<br />

no mercado <strong>de</strong> OOH. O executivo afirma<br />

que foram os primeiros a trabalhar<br />

com samplings autônomas nas calçadas<br />

do país, a colocar esculturas cenográficas<br />

com mecatrônica e <strong>de</strong> trabalhar com<br />

inteligência artificial. “Hoje temos uma<br />

gama <strong>de</strong> tecnologias e ferramentas à<br />

nossa disposição que proporcionam fazer<br />

da experiência OOH um mundo dos<br />

sonhos.”<br />

digitalização<br />

Salomão Júnior, vice-presi<strong>de</strong>nte da<br />

Magnite para LATAM, fala das radicais<br />

mudanças que o setor sofreu, que antes<br />

era um patinho feio e se tornou em<br />

um belo cisne, pois as antigas placas<br />

espalhadas pela cida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ram lugar aos<br />

novos painéis com a implantação do Cida<strong>de</strong><br />

Limpa.<br />

Para ele, as mudanças <strong>de</strong> percepção<br />

são resultado <strong>de</strong> um processo <strong>de</strong> digitalização<br />

que vem ocorrendo no ambiente<br />

OOH nos últimos anos. “É importante<br />

enten<strong>de</strong>r que OOH não se trata somente<br />

<strong>de</strong> outdoors. Passamos <strong>de</strong> telas <strong>de</strong> papel<br />

para ví<strong>de</strong>o <strong>de</strong> alta qualida<strong>de</strong> em táxis,<br />

restaurantes e outras áreas públicas,<br />

Setor amplia atuação atingindo os mais variados públicos, além <strong>de</strong> explorar diversos formatos que agradam o consumidor<br />

incluindo recursos como interativida<strong>de</strong>,<br />

3D, QR Co<strong>de</strong>, realida<strong>de</strong> aumentada etc.”,<br />

argumenta.<br />

Além disso, segundo ele, com o DOOH<br />

dinâmico os anúncios po<strong>de</strong>m estar inseridos<br />

<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> algumas temáticas<br />

como condições do tráfego, meteorológicas<br />

e, até mesmo, o acompanhamento<br />

do placar <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s jogos. “Tudo isso<br />

po<strong>de</strong> tornar a experiência da publicida<strong>de</strong><br />

em OOH mais atraente, criativa, imersiva,<br />

engajadora e memorável para o público,<br />

atraindo mais a atenção <strong>de</strong> consumidores<br />

e marcas. Adicionalmente, o OOH<br />

é um meio <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> alcance que po<strong>de</strong><br />

complementar formatos como TV e<br />

“Digitalização<br />

também<br />

possibilitou o uso<br />

<strong>de</strong> informações<br />

<strong>de</strong> dados para<br />

segmentação <strong>de</strong><br />

audiência”<br />

Rodrigo Cassino: cenografia artística como uma nova possibilida<strong>de</strong><br />

Divulgação<br />

Divulgação<br />

re<strong>de</strong>s sociais”.<br />

Salomão Júnior fala ainda <strong>de</strong> outro<br />

gran<strong>de</strong> avanço com o DOOH: a oferta <strong>de</strong><br />

inventário por meio <strong>de</strong> um novo mo<strong>de</strong>lo<br />

<strong>de</strong> compra. “Anteriormente, o mo<strong>de</strong>lo<br />

<strong>de</strong> compra e venda era mais complexo<br />

e <strong>de</strong>scentralizado, dificultando a comunicação<br />

com diferentes provedores <strong>de</strong><br />

inventário. Hoje, graças à digitalização<br />

e empresas como a Magnite está muito<br />

mais fácil e acessível, com gran<strong>de</strong> parte<br />

dos espaços já disponíveis por meio<br />

<strong>de</strong> compra programática, proporcionando<br />

aos compradores uma visão integrada<br />

e métricas semelhantes <strong>de</strong> outras<br />

mídias digitais.<br />

Para o executivo, o DOOH programático<br />

também tem o potencial <strong>de</strong> usar<br />

dados em tempo real para veicular anúncios<br />

para públicos relevantes. Ele lembra<br />

ainda <strong>de</strong> outro benefício que conta com<br />

mo<strong>de</strong>los flexíveis <strong>de</strong> preços, que permitem<br />

aos anunciantes aumentarem ou<br />

diminuírem os gastos com anúncios em<br />

andamento, modificarem os parâmetros<br />

da campanha ou interromperem uma<br />

campanha quando necessário. “Nesse<br />

contexto, o DOOH programático está<br />

aumentando em todo o mundo. Nos<br />

Estados Unidos, por exemplo, os investimentos<br />

publicitários nessa vertente <strong>de</strong>vem<br />

crescer 48% este ano e continuarão<br />

crescendo rapidamente nos próximos<br />

dois anos, segundo o e-Marketer. No Brasil,<br />

po<strong>de</strong>mos ver esse rápido crescimento<br />

também por meio <strong>de</strong> nossa plataforma,<br />

que consolida a oferta <strong>de</strong> inventário <strong>de</strong><br />

quase todos os principais players do setor”,<br />

conclui.<br />

26 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


especial ooh<br />

Leão <strong>de</strong> Ouro em Cannes surpreen<strong>de</strong><br />

Eletromidia e projeto ganha escala<br />

Assinado pela AlmapBBDO, “Parada <strong>de</strong> ônibus” nasceu para minimizar<br />

sentimento <strong>de</strong> insegurança <strong>de</strong> quem está sozinho esperando ônibus<br />

Equipe da Eletromidia e da AlmapBBDO mostram o Leão <strong>de</strong> Ouro conquistado em Cannes com “Parada <strong>de</strong> ônibus”<br />

A<br />

Eletromidia é uma das empresas<br />

<strong>de</strong> OOH que têm muito a comemorar<br />

em <strong>2023</strong>. Não é para menos,<br />

trouxe da França um Leão <strong>de</strong> Ouro<br />

com “Parada <strong>de</strong> ônibus”, criada pela<br />

AlmapBBDO, no Festival <strong>de</strong> Cannes.<br />

Marcelo Pacheco, CSO da Eletromidia,<br />

fala que não só o prêmio surpreen<strong>de</strong>u<br />

como a repercussão em massa e positiva<br />

que teve o projeto piloto.<br />

“A i<strong>de</strong>ia, <strong>de</strong>senvolvida em parceria<br />

com a AlmapBBDO, veio com o objetivo<br />

<strong>de</strong> oferecer companhia e minimizar a<br />

sensação <strong>de</strong> insegurança às pessoas<br />

que utilizam as paradas <strong>de</strong> ônibus <strong>de</strong>sacompanhadas,<br />

por meio <strong>de</strong> chamadas<br />

<strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o em pontos estrategicamente<br />

selecionados. Além da premiação internacional<br />

do Cannes Lions, Leão <strong>de</strong><br />

Ouro na categoria Midia e Bronze em<br />

Experiência <strong>de</strong> Marca, acompanhamos<br />

muito felizes a repercussão exponencial<br />

que o projeto chegou pelos grupos<br />

<strong>de</strong> WhatsApp e re<strong>de</strong>s sociais. Agora,<br />

nosso objetivo é dar escala ao projeto<br />

e conseguir levar essa solução transformadora<br />

para mais pessoas”, revela.<br />

Ele fala ainda que, a partir do sucesso<br />

do piloto “Guar<strong>de</strong>d bus stop”, enten<strong>de</strong>ram<br />

a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> viabilizar o<br />

projeto em larga escala. “Com isso, criamos<br />

o ‘Abrigo amigo’, que, com apoio<br />

<strong>de</strong> outras empresas parceiras, estará<br />

em 100 pontos <strong>de</strong> ônibus em São Paulo,<br />

Rio <strong>de</strong> Janeiro e Campinas ainda no segundo<br />

semestre <strong>de</strong>ste ano”.<br />

Para Pacheco, esse é um ótimo<br />

exemplo do que o meio po<strong>de</strong> proporcionar<br />

em termos <strong>de</strong> serviço. “Quando<br />

comparamos com um outro canal<br />

como a TV – uma ótima plataforma <strong>de</strong><br />

mídia e <strong>de</strong> divulgação <strong>de</strong> informações<br />

– enten<strong>de</strong>mos como o OOH é o único<br />

capaz <strong>de</strong> proporcionar verda<strong>de</strong>iras experiências<br />

interativas para as marcas e<br />

a audiência”, argumenta.<br />

O executivo fala ainda que a inovação<br />

é um dos pilares do negócio da empresa,<br />

pois ela oferece cada vez mais<br />

soluções completas ao mercado que<br />

reforçam o pioneirismo e a força da<br />

mídia OOH. “Dentre os últimos projetos,<br />

po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>stacar parceria com o Santan<strong>de</strong>r<br />

para abrigos <strong>de</strong> ônibus no Capão<br />

Redondo, em São Paulo; Eletromidia<br />

Ads, plataforma que potencializou o<br />

planejamento, a execução, a compra e<br />

a mensuração <strong>de</strong> campanhas OOH; concessão<br />

em Salvador: a Eletromidia fará<br />

instalação e manutenção <strong>de</strong> 200 relógios<br />

eletrônicos, 50 painéis com informação<br />

<strong>de</strong> trânsito e utilida<strong>de</strong> pública,<br />

além <strong>de</strong> 25 conjuntos com informações<br />

aos turistas, como mapas e pontos <strong>de</strong><br />

interesse; novos abrigos <strong>de</strong> ônibus em<br />

Porto Alegre: prefeitura já dispõe <strong>de</strong><br />

195 novos abrigos <strong>de</strong> ônibus, resultados<br />

<strong>de</strong> uma parceria público/privada<br />

entre a prefeitura e a concessionária<br />

Eletromidia, sem custo para o município;<br />

concessão em Recife: Eletromidia<br />

“OOH é o único<br />

capaz <strong>de</strong><br />

proporcionar<br />

verda<strong>de</strong>iras<br />

experiências<br />

interativas”<br />

é a responsável pela produção, instalação,<br />

manutenção e operação <strong>de</strong> 108<br />

relógios eletrônicos digitais e <strong>de</strong> câmeras<br />

<strong>de</strong> monitoramento em Recife.<br />

Segundo ele, o mercado <strong>de</strong> out-of<br />

Marcelo Pacheco: Criação do “Abrigo amigo” com apoio <strong>de</strong> outras parceiras<br />

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação<br />

-home passou por um gran<strong>de</strong> processo<br />

<strong>de</strong> inovação. “O setor se transformou, se<br />

digitalizou, se profissionalizou, inseriu<br />

métricas e, por conta disso, tem se <strong>de</strong>stacado<br />

entre os meios, por conta <strong>de</strong> tudo<br />

o que po<strong>de</strong> proporcionar. Falando <strong>de</strong> Eletromidia,<br />

po<strong>de</strong>mos oferecer uma plataforma<br />

robusta <strong>de</strong> mídia, igualmente robusta<br />

<strong>de</strong> serviços, como o ‘Abrigo amigo’,<br />

as estações sustentáveis, os abrigos <strong>de</strong><br />

ônibus com wi-fi e USB alimentados por<br />

energia fotovoltaica e mais vários benefícios<br />

que temos levado para as cida<strong>de</strong>s”,<br />

exemplifica. Além disso, conforme palavras<br />

<strong>de</strong>le, a empresa é uma provedora <strong>de</strong><br />

experiências, que leva projetos especiais<br />

<strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s marcas para as ruas.<br />

Para ele, a principal inovação do<br />

meio é a digitalização. “Esta nova era<br />

transformou as organizações do setor<br />

em empresas <strong>de</strong> tecnologia e possibilitou,<br />

por exemplo, o <strong>de</strong>senvolvimento<br />

do Eletromidia Ads. Tudo que <strong>de</strong>senvolvemos<br />

atualmente tem base em métricas<br />

e dados robustos, buscando uma<br />

automatização dos processos para facilitar<br />

a criação e a veiculação <strong>de</strong> campanhas<br />

no OOH. Sem falar na quantida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> projetos especiais diferenciados<br />

que colocamos nas ruas, nos mais diversos<br />

ativos, nas cinco verticais que<br />

atuamos”.<br />

NS<br />

28 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


especial ooh<br />

Tecnologia facilita a vida <strong>de</strong> quem<br />

quer anunciar, diz executiva da TecBan<br />

Inteligência artificial, melhoria na mensuração e principalmente o 5G<br />

estão entre os atuais projetos que o segmento já <strong>de</strong>ve experimentar<br />

Na opinião <strong>de</strong> Celia Simões, gerente<br />

<strong>de</strong> marketing e produto na TecBan,<br />

as principais inovações que<br />

o OOH tem experimentado nos últimos<br />

tempos giram em torno <strong>de</strong> uma composição<br />

<strong>de</strong> muitos players com inventário<br />

offline e a ampliação da presença digital,<br />

que representou um avanço importante.<br />

“Des<strong>de</strong> que chegamos ao mercado<br />

com o Mídia Banco24Horas, em 2019,<br />

temos 100% <strong>de</strong> nosso inventário digital<br />

<strong>de</strong> forma nativa. Os benefícios para o<br />

setor anunciante são muitos: além das<br />

melhorias na mensuração <strong>de</strong> métricas,<br />

mais facilida<strong>de</strong> em auditagem e possibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> inclusão na programática,<br />

há também os claros ganhos logísticos<br />

em toda a ca<strong>de</strong>ia anunciante. Ficou<br />

mais fácil e rápido anunciar em OOH<br />

com esse avanço”, <strong>de</strong>screve Célia.<br />

Além disso, segundo ela, é claro que<br />

muitas das tendências tecnológicas<br />

que estão ditando o mercado como um<br />

todo também têm suas implicações<br />

no OOH. “Atualmente, a questão da inteligência<br />

artificial está muito em evidência<br />

e estamos em um momento <strong>de</strong><br />

aprendizado para enten<strong>de</strong>r até on<strong>de</strong> a<br />

máquina po<strong>de</strong> robotizar, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a análise<br />

até a mensuração. É o momento <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>scobrir como a IA vai nos ajudar, mas<br />

é certo que tem muita oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

ganho”, analisa.<br />

Para ela, outra questão que tem chamado<br />

a atenção é o 5G, porque é algo<br />

que po<strong>de</strong> mudar o ponto da velocida<strong>de</strong><br />

com que se transmite o dado. “Para<br />

questões em tempo real, o 5G po<strong>de</strong><br />

ser fator crítico. Além <strong>de</strong> métricas, o 5G<br />

po<strong>de</strong> acelerar novos formatos do out-of-<br />

-home. O Banco24Horas, por exemplo,<br />

conta com caixas 5G em experimentação<br />

e as nossas campanhas na tela da<br />

transação po<strong>de</strong> ganhar muitas funcionalida<strong>de</strong>s<br />

com o avanço do 5G”, avalia.<br />

Quando se fala especificamente do<br />

<strong>de</strong>sempenho do Mídia Banco24Horas,<br />

a executiva afirma que eles têm “realmente<br />

bons motivos para comemorar<br />

o crescimento e evolução <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que a<br />

empresa nasceu”. “Só para recapitular:<br />

o Mídia Banco24Horas foi criado em<br />

2019 e passou por um intenso processo<br />

<strong>de</strong> crescimento nestes quatro anos <strong>de</strong><br />

Celia Simões: “É o momento <strong>de</strong> <strong>de</strong>scobrir como a IA vai nos ajudar, mas é certo que tem muita oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ganho”<br />

existência. Em 2022, com o objetivo <strong>de</strong><br />

ampliar a nossa capilarida<strong>de</strong>, aumentamos<br />

nossa presença em mais 80% no<br />

número <strong>de</strong> telas <strong>de</strong> caixas eletrônicos,<br />

passando das cerca <strong>de</strong> 2.400 telas para<br />

mais <strong>de</strong> 4.400 equipamentos – um investimento<br />

<strong>de</strong> mais <strong>de</strong> R$ 24 milhões para<br />

expansão do negócio”, revela, acrescentado<br />

ainda: “Este ano, inovamos ainda<br />

mais e passamos a oferecer ao mercado<br />

a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> anunciar diretamente<br />

nas telas dos próprios caixas eletrônicos.<br />

Desta maneira, hoje, temos mais <strong>de</strong><br />

28 mil faces disponíveis, em mais <strong>de</strong> 16<br />

mil estabelecimentos comerciais. É uma<br />

capilarida<strong>de</strong> e alcance sem paralelo no<br />

mercado <strong>de</strong> OOH”, explica.<br />

Para ela, o OOH sempre foi um canal<br />

muito relevante, já que é o terceiro<br />

maior investimento <strong>de</strong> mídia e, segundo<br />

palavras <strong>de</strong>la, há algumas razões para<br />

isso. “Uma <strong>de</strong>las é, com certeza, o fato <strong>de</strong><br />

fornecer publicida<strong>de</strong> contextualizada.<br />

Hoje, <strong>de</strong>ntro da jornada <strong>de</strong> consumo, há<br />

muitos pontos <strong>de</strong> contato possíveis entre<br />

marca e consumidor e os planos <strong>de</strong><br />

mídia tentam, cada vez mais, personalizar<br />

a mensagem ao máximo”, <strong>de</strong>clara.<br />

Célia comenta ainda que isso é imprescindível<br />

para aumentar a atenção<br />

“A questão da<br />

inteligência<br />

artificial está<br />

muito em<br />

evidência e<br />

estamos em um<br />

momento <strong>de</strong><br />

aprendizado”<br />

Divulgação<br />

<strong>de</strong>dicada à publicida<strong>de</strong> e a possibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> conversão. “Assim, a possibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> ter anúncios personalizados, não só<br />

ao perfil do usuário, mas ao ambiente e<br />

contexto <strong>de</strong> consumo no qual ele está<br />

inserido, é um diferencial relevante”.<br />

A executiva fala ainda <strong>de</strong> outro ponto<br />

essencial para o avanço substancial<br />

que o setor <strong>de</strong> OOH teve nos últimos<br />

anos que é a mensuração e entrega<br />

<strong>de</strong> métricas – sobretudo com números<br />

proprietários e não apenas estimados<br />

ou <strong>de</strong> terceiros. “Esse foi um avanço<br />

importante do setor, especialmente nos<br />

últimos anos, com o avanço da vertente<br />

do digital out-of-home. Com o universo<br />

digital, ganha-se mais controle sobre o<br />

potencial <strong>de</strong> inserções, impactos e outras<br />

métricas relevantes aos anunciantes”,<br />

esclarece.<br />

Além disso, para ela, falando ainda<br />

sobre os benefícios do avanço digital<br />

no OOH, vale notar também os benefícios<br />

trazidos pela programática. “Por<br />

meio <strong>de</strong>sse importante canal, cada<br />

vez mais agências têm incluído o OOH<br />

em suas campanhas <strong>de</strong> mídia, compondo<br />

uma jornada <strong>de</strong> impactos relevantes<br />

ao público-alvo em diferentes<br />

momentos e meios”, resume. NS<br />

30 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


“ESTAVA FAZENDO<br />

DUPLA COM O<br />

MIDJOURNEY, MAS<br />

ELE FOI PROMOVIDO<br />

A VP DE CRIAÇÃO.”<br />

Você e a máquina, quem manda em quem afinal?<br />

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a inteligência humana.<br />

As ferramentas estão<br />

aí. Cada dia mais<br />

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criativida<strong>de</strong> po<strong>de</strong>m<br />

transformar um<br />

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especial ooh<br />

Fotos: Divulgação<br />

Batatas gigantes do Méqui, trabalho <strong>de</strong>senvolvido pela Vitrine Play, da Galeria.ag<br />

Po<strong>de</strong>r da mídia exterior incentiva<br />

agências a se especializarem na área<br />

Mercado tem dois exemplos bem-sucedidos: Vitrine Play, plataforma da<br />

Galeria.ag, e a agência full service Streetwise, ligada a grupo britânico<br />

Peça <strong>de</strong> OOH criada pela Galeria.ag para o Itaú<br />

O<br />

meio out-of-home evoluiu tanto<br />

que até agências especializadas<br />

no segmento surgiram nos últimos<br />

tempos. Uma <strong>de</strong>las é a Streetwise,<br />

full service ligada aqui no Brasil ao grupo<br />

britânico Talon. Já Galeria.ag criou a<br />

Vitrine Play, plataforma que vai <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

o planejamento até a gestão da mídia<br />

OOH. Para Paulo Ilha, chief media officer<br />

e sócio-fundador da Galeria.ag, uma série<br />

<strong>de</strong> fatores fez com que o OOH se <strong>de</strong>staque<br />

da maneira como vem acontecendo,<br />

especialmente após a pan<strong>de</strong>mia.<br />

“Diria que o principal é o gran<strong>de</strong> po<strong>de</strong>r<br />

<strong>de</strong> geração <strong>de</strong> resultados que o meio traz<br />

para as marcas. Isso faz com que, em um<br />

momento cuja eficiência se torna algo<br />

muito relevante na tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão, o<br />

OOH vem ocupando um espaço privilegiado<br />

nas estratégias das marcas, fazendo<br />

o meio chegar a níveis <strong>de</strong> crescimento<br />

próximo, em alguns casos até mesmo superior,<br />

a veículos e plataformas digitais.”<br />

O segundo fator, segundo ele, é o<br />

crescimento dos ativos, especialmente<br />

os digitais, tão relevantes e importantes<br />

para o meio, gerando muita eficiência,<br />

potencial criativo e aferição <strong>de</strong> resultados.<br />

Ilha <strong>de</strong>staca ainda um terceiro<br />

aspecto muito importante para o <strong>de</strong>senvolvimento<br />

do meio: “O OOH <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong><br />

receber <strong>de</strong>sdobramento <strong>de</strong> campanhas,<br />

e passou a ocupar um lugar estratégico,<br />

on<strong>de</strong>, em alguns casos, é consi<strong>de</strong>rado o<br />

meio prioritário, recebendo uma criação<br />

específica com inúmeras possibilida<strong>de</strong>s”.<br />

O executivo cita dois exemplos <strong>de</strong> projetos<br />

criados pela Galeria.ag: um <strong>de</strong>senvolvido<br />

para a Vivo para o lançamento do<br />

smartphone Galaxy Z Flip com 5G. Ele fala<br />

“OOH <strong>de</strong>ixou<br />

<strong>de</strong> receber<br />

<strong>de</strong>sdobramento<br />

<strong>de</strong> campanhas”<br />

Paulo Ilha: meio tem po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> geração <strong>de</strong> resultados<br />

que transformaram os relógios <strong>de</strong> rua<br />

em um gigante celular dobrável. “Já para<br />

o Itaú, criamos um celular gigante para<br />

promover os meios digitais <strong>de</strong> pagamento<br />

do banco. Em ambas as oportunida<strong>de</strong>s,<br />

foi <strong>de</strong>senhada uma estratégia in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte<br />

<strong>de</strong> comunicação em espaços<br />

OOH, com formatos visuais e imersivos.”<br />

Para Larissa Francisco, diretora <strong>de</strong> mídia<br />

da Streetwise, a recuperação econômica<br />

e a busca por abordagens eficazes<br />

<strong>de</strong> marketing são os principais fatores<br />

32 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


Projeto para o Santan<strong>de</strong>r: <strong>de</strong>sconto <strong>de</strong> 21% nos bilhetes <strong>de</strong> metrô, já que mulheres recebem 21% a menos que os homens<br />

que levaram as marcas a reconhecer o<br />

valor do OOH como parte integrante <strong>de</strong><br />

suas estratégias publicitárias.<br />

“Ele se tornou um dos meios queridinhos<br />

dos anunciantes <strong>de</strong>vido a alguns<br />

diferenciais: à sua capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> exposição<br />

ampla que acaba alcançando uma<br />

audiência diversificada, à possibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> impactar diretamente na jornada do<br />

consumidor <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a hora que sai <strong>de</strong> casa<br />

até a hora <strong>de</strong> voltar, à atrativida<strong>de</strong> visual<br />

que capta a atenção das pessoas, ao uso<br />

<strong>de</strong> novas tecnologias que possibilitam as<br />

campanhas serem mais eficientes, à criativida<strong>de</strong><br />

e personalização dos materiais<br />

que aumentam o engajamento, e à complementarida<strong>de</strong><br />

com o digital, que fortalece<br />

as estratégias e a segmentação com<br />

dados para a melhora da relevância dos<br />

anúncios”, complementa.<br />

Na opinião <strong>de</strong> Paulo Ilha, como o<br />

meio em si é muito complexo e possui<br />

uma gran<strong>de</strong> quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ativos com<br />

características específicas, as principais<br />

inovações são as metodologias e as tecnologias<br />

<strong>de</strong> aferição <strong>de</strong> resultados, tanto<br />

no pós quanto no pré planejamento das<br />

campanhas.<br />

“Tecnologias extras que reduzem a<br />

subjetivida<strong>de</strong> do meio e fazem com que<br />

as <strong>de</strong>cisões sejam mais assertivas”, <strong>de</strong>clara<br />

ele, acrescentando: “Outra inovação<br />

importante que vem acontecendo é a<br />

<strong>de</strong>scoberta do potencial que o OOH tem<br />

para <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> projetos <strong>de</strong><br />

alto impacto e engajamento”.<br />

Para ele, esse é o fenômeno mais recente.<br />

“Acredito muito que ele se intensificou<br />

especialmente <strong>de</strong>pois que a Galeria.ag<br />

começou a colocar no ar projetos<br />

especiais. O primeiro <strong>de</strong>les foi a batata<br />

gigante do Méqui, que <strong>de</strong>scobrimos que<br />

os relógios <strong>de</strong> rua po<strong>de</strong>riam ter uma aplicação<br />

muito mais envolvente do que as<br />

aplicações que existiam até então, com<br />

a substituição da caixa do equipamento<br />

por um aplique muito maior e <strong>de</strong> muito<br />

mais impacto”, <strong>de</strong>screve.<br />

Segundo ele, essa é uma inovação<br />

que começou na Vitrine, hub da agência<br />

especializado em OOH, que hoje uma série<br />

<strong>de</strong> campanhas está utilizando cada<br />

vez mais esse tipo <strong>de</strong> iniciativa criativa.<br />

Larissa lembra ainda que o segmento<br />

tem passado por várias inovações, como<br />

a digitalização com telas LED, o uso <strong>de</strong><br />

tecnologias programáticas e geolocalização<br />

para veiculação direcionada, integração<br />

com dispositivos móveis através <strong>de</strong><br />

QR co<strong>de</strong>s e NFC, adoção <strong>de</strong> realida<strong>de</strong> aumentada<br />

e virtual para experiências interativas,<br />

métricas avançadas para análise<br />

<strong>de</strong> campanhas e um foco crescente na<br />

sustentabilida<strong>de</strong> ambiental. “Essas mudanças<br />

estão tornando o OOH mais dinâmico,<br />

relevante e eficaz na comunicação<br />

com o público”, afirma.<br />

Ilha comenta ainda sobre o <strong>de</strong>staque<br />

que o setor tem conquistado não só nas<br />

ruas, mas também nos ambientes <strong>de</strong><br />

competição, como o Festival <strong>de</strong> Cannes,<br />

em especial o “Parada <strong>de</strong> ônibus”, dona<br />

<strong>de</strong> um Leão <strong>de</strong> Ouro na edição <strong>de</strong>ste ano<br />

do evento francês. Para ele, o OOH surgiu<br />

para prestar um serviço para as pessoas,<br />

para melhorar e contribuir com as cida<strong>de</strong>s.<br />

Ele diz acreditar que com o <strong>de</strong>senvolvimento<br />

do meio se <strong>de</strong>ve à criação <strong>de</strong><br />

espaços que trazem não só informação,<br />

mas também entretenimento.<br />

“E quando aplicamos isso em um relógio<br />

<strong>de</strong> rua ou em um ponto <strong>de</strong> ônibus,<br />

por exemplo, gera uma melhora na qualida<strong>de</strong><br />

da cida<strong>de</strong> para as pessoas, fazendo<br />

o meio um importante espaço <strong>de</strong> prestação<br />

<strong>de</strong> serviço”, argumenta.<br />

Conforme análise <strong>de</strong>le, projetos que<br />

contribuem com a rotina da população e<br />

trazem olhares inovadores para o meio,<br />

explorando diferentes formatos, são uma<br />

tendência do nosso mercado e estão<br />

contribuindo cada vez mais na melhoria<br />

da rotina da população, assim como com<br />

“O mercado po<strong>de</strong><br />

esperar ainda<br />

mais avanços<br />

e inovações<br />

no setor”<br />

o incremento do valor das marcas.<br />

Larissa concorda com Ilha e acrescenta<br />

que a premiação da Eletromidia com<br />

“Parada <strong>de</strong> ônibus” é um bom exemplo<br />

<strong>de</strong> reconhecimento da criativida<strong>de</strong> e inovação<br />

na área.<br />

“A campanha po<strong>de</strong> ter sido inovadora<br />

em sua abordagem, provavelmente por<br />

ter utilizando tecnologias interativas, por<br />

ter conteúdo relevante e pela estratégia<br />

<strong>de</strong> envolver as pessoas em espaços<br />

públicos, que normalmente não são explorados<br />

<strong>de</strong>ssa forma. O mercado po<strong>de</strong><br />

esperar ainda mais avanços e inovações<br />

no setor, com o rápido <strong>de</strong>senvolvimento<br />

Larissa Francisco: meio cresce em função da recuperação econômica e sua eficácia<br />

Fotos: Divulgação<br />

da tecnologia e o aumento do uso <strong>de</strong><br />

dados, as campanhas OOH têm a oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> se tornarem mais relevantes,<br />

direcionadas e envolventes para o público.<br />

Novas formas <strong>de</strong> interação po<strong>de</strong>m ser<br />

exploradas, e as estratégias <strong>de</strong> segmentação<br />

po<strong>de</strong>m se tornar ainda mais sofisticadas”,<br />

reflete.<br />

Para ela, à medida que a preocupação<br />

com a sustentabilida<strong>de</strong> cresce, espera-<br />

-se que o OOH também busque soluções<br />

mais ecológicas e responsáveis, como<br />

o uso <strong>de</strong> materiais mais sustentáveis e<br />

práticas <strong>de</strong> energia eficiente.<br />

“Em resumo, o setor continuará a evoluir,<br />

buscando sempre inovar e surpreen<strong>de</strong>r<br />

o público com campanhas criativas<br />

e estratégias <strong>de</strong> comunicação que se<br />

<strong>de</strong>stacam em premiações e, mais importante,<br />

geram resultados efetivos para as<br />

marcas e anunciantes”, argumenta.<br />

Ilha fala também do último ano e<br />

dos trabalhos que a Vitirine Play <strong>de</strong>senvolveu,<br />

que, para ele, é uma “plataforma<br />

absolutamente inovadora que vai <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

o planejamento até a gestão da mídia<br />

OOH”. “Isso fez com que a Galeria.ag<br />

avançasse em gran<strong>de</strong> escala a qualida<strong>de</strong><br />

do trabalho que realiza para os clientes,<br />

além <strong>de</strong> todo o <strong>de</strong>senvolvimento das metodologias<br />

que sustentam toda a nossa<br />

entrega criativa”, diz.<br />

O executivo <strong>de</strong>clara ainda que têm,<br />

por exemplo, plena capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r<br />

que a diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> formatos existentes<br />

no OOH exige uma especificação<br />

criativa em termos <strong>de</strong> formato, <strong>de</strong> contexto,<br />

linguagem criativa e <strong>de</strong>sign. “Pois,<br />

a retenção <strong>de</strong> mensagem, percepção dos<br />

consumidores e o momento que cada<br />

ativo <strong>de</strong> OOH tem contato com o consumidor<br />

ao longo da sua jornada, é diferente<br />

e impacta nos resultados”. NS<br />

jornal propmark - 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 33


especial ooh<br />

Mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócios data oriented trará<br />

mais possibilida<strong>de</strong>s, diz diretor da JCDecaux<br />

Com o DOOH, surgiram novos caminhos que ajudaram a consolidar a<br />

audiência do setor e avançar ainda mais no sentido da mor<strong>de</strong>rnização<br />

Fotos: Divulgação<br />

Heineken é uma das marcas que investem muito no OOH<br />

Coleção Hugo Boss é outra marca sempre presente nos painéis da JCDecaux<br />

João Binda, diretor <strong>de</strong> vendas da JC-<br />

Decaux Brasil, <strong>de</strong>fine muito bem como<br />

a mídia out-of-home se tornou a<br />

queridinha dos anunciantes. Para ele, o<br />

OOH é a mídia que mais conversa com<br />

as cida<strong>de</strong>s. “Além <strong>de</strong> engajar, ela presta<br />

serviço, traz informação e participa<br />

do dia a dia das pessoas. Com o DOOH,<br />

novas possibilida<strong>de</strong>s passaram a contribuir<br />

para impactar a audiência com<br />

novos formatos, espaços e equipamentos<br />

icônicos <strong>de</strong> altíssimo recall”, afirma.<br />

Por isso, segundo ele, é nesse caminho<br />

que o alcance do OOH se consolidou<br />

através <strong>de</strong> experiências cada vez mais<br />

integradas à rotina das pessoas, conectando<br />

profundamente o público-alvo aos<br />

objetivos das marcas em tempo real.<br />

“O diferencial está na entrega <strong>de</strong><br />

campanhas que geram impacto positivo<br />

nas pessoas e po<strong>de</strong>m ser medidas com<br />

dados legítimos”, <strong>de</strong>clara o executivo,<br />

acrescentando: “E, principalmente, a repercussão<br />

nas ruas é algo importantíssimo<br />

para as marcas. É dali que as conversas<br />

iniciam”.<br />

As principais inovações, para ele, que<br />

o segmento tem experimentado nos últimos<br />

tempos vêm da perspectiva <strong>de</strong> que<br />

o OOH nunca foi tão digitalizado como é<br />

hoje, “a própria aplicação da tecnologia<br />

João Binda: “O diferencial está na entrega <strong>de</strong> campanhas que geram impacto positivo”<br />

“A repercussão<br />

nas ruas é algo<br />

importantíssimo<br />

para as marcas”<br />

e <strong>de</strong> ferramentas que ampliam a mensuração<br />

da audiência, como o Mapa OOH<br />

e até a programática, são exemplos <strong>de</strong><br />

inovações”. “Agora, se olharmos pela<br />

perspectiva <strong>de</strong> inovação proporcionada<br />

pelo OOH, as experiências combinadas<br />

às campanhas publicitárias são outro<br />

exemplo que mostra nosso potencial impactante,<br />

ainda mais quando mesclam<br />

equipamentos icônicos ou 3D”.<br />

Binda comenta ainda que o setor <strong>de</strong><br />

OOH é efervescente, pulsante e só ten<strong>de</strong><br />

a crescer. “Do lado da JCDecaux, como<br />

pioneira e criadora do conceito <strong>de</strong> mobiliário<br />

urbano, é nosso <strong>de</strong>ver acreditar e<br />

viabilizar projetos que tragam benefícios<br />

para as pessoas e a socieda<strong>de</strong>. Além da<br />

parte criativa, vale citar também que o<br />

mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócios data oriented vai<br />

trazer ainda mais possibilida<strong>de</strong>s para<br />

agências e anunciantes em um futuro<br />

bem próximo, com campanhas integradas<br />

a outros meios e sistemas <strong>de</strong> visualização<br />

<strong>de</strong> métricas ainda mais assertivas”.<br />

Ele <strong>de</strong>staca que, nos últimos anos, a<br />

JCDecaux tem investido fortemente na<br />

digitalização <strong>de</strong> seus ativos e em ferramentas<br />

que ajudam a otimizar o gerenciamento<br />

<strong>de</strong> todo esse inventário, como<br />

o OOH Planner, que é a ferramenta que<br />

<strong>de</strong>fine clusters com base em comportamento<br />

e consumo, e o Airport Audience<br />

Measurement, que reúne as métricas <strong>de</strong><br />

aeroporto, como alcance, impacto e frequência<br />

<strong>de</strong> cada produto.<br />

Além disso, recentemente, ele afirma<br />

que integrarm a plataforma ao Display<br />

& Vi<strong>de</strong>o 360, viabilizada pela SSP<br />

VIOOH, que já permite que o inventário<br />

digital esteja disponível para compras<br />

<strong>de</strong> mídia personalizadas. “Em breve, ainda<br />

temos o início das operações junto<br />

ao Grupo Carrefour Brasil, que vem com<br />

um novo tipo <strong>de</strong> oferta aprimorada pela<br />

análise <strong>de</strong> dados com base em informações<br />

das 90 lojas on<strong>de</strong> estaremos<br />

presentes”.<br />

Para ele, tudo isso fortalece a expertise<br />

da JCDecaux como tech company global<br />

e marca o momento em que inovam<br />

na oferta <strong>de</strong> mídia personalizada, que<br />

gera qualificação e impacto real. NS<br />

34 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


especial ooh<br />

Setor vai além da publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> marcas<br />

e vira aliado das cida<strong>de</strong>s e da população<br />

OOH tem a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se integrar às ruas e, por meio do uso <strong>de</strong><br />

dados e tecnologias, se torna estratégico na prestação <strong>de</strong> serviços<br />

Wlamir Lino, diretor-comercial<br />

nacional e marketing da Clear<br />

Channel, afirma que o out-of-<br />

-home se <strong>de</strong>senvolveu em ritmo acelerado<br />

e se consolidou como o terceiro<br />

maior meio <strong>de</strong> comunicação em investimento<br />

publicitário no país. “Po<strong>de</strong>mos<br />

afirmar que o momento que estamos<br />

vivenciando, com o surgimento <strong>de</strong> novos<br />

formatos, projetos especiais, agências<br />

e hubs <strong>de</strong> negócios especializados<br />

100% no segmento, aliados às métricas<br />

<strong>de</strong> audiência, tornou o meio muito relevante<br />

e prioritário no planejamento dos<br />

anunciantes. E é claro que esse movimento<br />

ganhou ainda mais força no pós-<br />

-pan<strong>de</strong>mia, com as pessoas retomando<br />

suas rotinas e circulando cada vez mais<br />

pelas ruas”, afirma.<br />

Segundo ele, por meio das possibilida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> combinações do OOH com<br />

outros meios e das experiências promovidas,<br />

o setor tem sido visto além <strong>de</strong> uma<br />

mídia <strong>de</strong> massa. “Neste cenário, as ativações<br />

e os projetos especiais ganham protagonismo<br />

nas ações <strong>de</strong> comunicação ao<br />

aumentar a percepção e engajamento<br />

das campanhas. As possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> ativação<br />

com a transformação dos equipamentos<br />

aliados à experiência ou a utilização<br />

<strong>de</strong> uma nova tecnologia, como por<br />

exemplo, o 3D no OOH, dão outro apelo na<br />

apresentação <strong>de</strong> produtos e serviços aos<br />

consumidores, gerando maior impacto<br />

e buzz, ampliando espontaneamente as<br />

conversas”.<br />

Para Lino, a experiência continua sendo<br />

um fator-chave para as principais inovações<br />

que o setor tem experimentado.<br />

“Uma questão que o OOH se diferencia<br />

dos outros meios é pelo fato <strong>de</strong> não ser<br />

unicamente uma plataforma <strong>de</strong> comunicação<br />

para as marcas. Por oferecer uma<br />

proposta integrada com a gestão das cida<strong>de</strong>s,<br />

está muito atrelado com a prestação<br />

<strong>de</strong> serviços. O OOH tem a capacida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> se integrar às ruas e, por meio do uso<br />

<strong>de</strong> dados e novas tecnologias, se torna<br />

um aliado estratégico na prestação <strong>de</strong><br />

serviços para os municípios.<br />

Ele cita alguns exemplos como pontos<br />

<strong>de</strong> ônibus, relógios <strong>de</strong> rua e outros mobiliários<br />

urbanos que viraram mais do que<br />

plataformas <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>. “São ativos<br />

Wlamir Lino: meio é muito relevante e prioritário para os anunciantes<br />

que prestam verda<strong>de</strong>iros serviços à população,<br />

com informações sobre horário,<br />

temperatura e trânsito; fornecimento <strong>de</strong><br />

wi-fi; abrigos ver<strong>de</strong>s; serviços <strong>de</strong> câmera<br />

<strong>de</strong> monitoramento; e compartilhamento<br />

<strong>de</strong> bicicletas, entre outras possibilida<strong>de</strong>s.<br />

Essa é uma oportunida<strong>de</strong> para reforçar<br />

como uma mídia <strong>de</strong> massa po<strong>de</strong> ir além,<br />

<strong>de</strong>senvolvemos gran<strong>de</strong>s projetos capazes<br />

<strong>de</strong> solucionar os <strong>de</strong>safios urbanos<br />

por meio dos espaços públicos”.<br />

Segundo ele, no Brasil, on<strong>de</strong> a Clear<br />

Channel está há mais <strong>de</strong> 22 anos, a empresa<br />

atua nas cida<strong>de</strong>s do Rio <strong>de</strong> Janeiro,<br />

Porto Alegre, Curitiba e Campinas. Nessas<br />

regiões, conforme Lino, além da veiculação<br />

<strong>de</strong> mídia, oferecem iniciativas que<br />

vão <strong>de</strong>s<strong>de</strong> estruturas para melhorar a<br />

mobilida<strong>de</strong> urbana até soluções voltadas<br />

à conectivida<strong>de</strong> e a segurança das<br />

pessoas. “Um dos exemplos é o <strong>de</strong> Porto<br />

Alegre, a primeira cida<strong>de</strong> com sistema<br />

<strong>de</strong> monitoramento eletrônico em telas<br />

“Nova versão<br />

do Mapa OOH<br />

promete<br />

revolucionar<br />

a medição<br />

<strong>de</strong> audiência<br />

no Brasil”<br />

Divulgação<br />

digitais <strong>de</strong> comunicação. Muito bem posicionadas<br />

nos relógios digitais <strong>de</strong> rua,<br />

as câmeras têm auxiliado a cida<strong>de</strong> no<br />

combate ao crime e esclarecimento <strong>de</strong><br />

diversas situações da rotina local.”<br />

O executivo fala ainda que, pelo<br />

mundo, colecionam vasta experiência<br />

na implementação <strong>de</strong> diversos projetos<br />

inéditos com prestação <strong>de</strong> serviços<br />

para as cida<strong>de</strong>s e toda população. “Um<br />

exemplo do que po<strong>de</strong> ser oferecido são<br />

os abrigos <strong>de</strong> ônibus sustentáveis. Esse<br />

tipo <strong>de</strong> mobiliário urbano foi projetado<br />

para contribuir com um tema que se<br />

torna cada vez mais importante em todo<br />

o mundo, a sustentabilida<strong>de</strong>. Eles são<br />

100% ambientalmente corretos, com iluminação<br />

solar, componentes <strong>de</strong> plástico<br />

recicláveis e teto que ajuda a biodiversida<strong>de</strong><br />

e contribui para um ar mais limpo.<br />

Somente na Inglaterra temos mais 100<br />

abrigos sustentáveis, os ‘Bee Bus Stops’<br />

disponibilizados em cida<strong>de</strong>s como Derby,<br />

Southhampton, Newcastle, Sun<strong>de</strong>rland,<br />

Derby, Oxford, Cardiff e Glasgow”, relata.<br />

Lino aposta ainda em outra solução<br />

para os municípios: as smartbikes. “Também<br />

fomos pioneiros no conceito <strong>de</strong><br />

smartbikes ao lançar o projeto <strong>de</strong> compartilhamento<br />

<strong>de</strong> bicicletas na Europa,<br />

iniciando uma tendência que agora se<br />

torna uma oferta padrão para turistas e<br />

resi<strong>de</strong>ntes em muitas cida<strong>de</strong>s do mundo.<br />

Bicicletas compartilhadas são uma<br />

forma <strong>de</strong> transporte <strong>de</strong>mocrático e não-<br />

-poluente que torna as cida<strong>de</strong>s lugares<br />

melhores para se viver. Disponibilizamos<br />

o serviço em nove países, em cida<strong>de</strong>s<br />

como Milão. Segundo ele, para os próximos<br />

meses, a empresa terá novida<strong>de</strong>s<br />

em relação aos dados e métricas. “Uma<br />

nova versão do Mapa OOH, projeto <strong>de</strong><br />

métricas lançado há cinco anos, promete<br />

revolucionar a medição <strong>de</strong> audiência no<br />

Brasil, mais uma vez. Em parceria com a<br />

JCDecaux, a nova fase do projeto está sustentada<br />

na medição <strong>de</strong> sensores instalados<br />

nos mobiliários nas ruas, com leitura<br />

em tempo real, utilizando metodologia<br />

que segue práticas internacionais com<br />

a combinação <strong>de</strong> diferentes fontes para<br />

melhor entendimento do comportamento<br />

e locomoção das pessoas em relação<br />

à mídia OOH”, conta o executivo. NS<br />

jornal propmark - 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 35


especial ooh<br />

Digital possibilita explorar inúmeros<br />

formatos e gerar audiência nas telas<br />

Outras inovações só são permitidas por conta da tecnologia embarcada<br />

do DOOH, que promove interação com a audiência sem ser invasivo<br />

Alê Oliveira<br />

OOH evolui graças à tecnologia e torna-se atrativo para os consumidores e anunciantes, que, hoje, apostam no meio, <strong>de</strong>stinando boas verbas às campanhas na mídia exterior<br />

O<br />

digital foi um gran<strong>de</strong> parceiro para o <strong>de</strong>senvolvimento<br />

do OOH. Sem ele nada ou quase nada seria<br />

como hoje. Aliás, após o Cida<strong>de</strong> Limpa, a mídia<br />

exterior nunca mais foi a mesma. Segundo Leonardo<br />

Chebly, CEO da NEOOH, alguns pontos são fundamentais<br />

para explicar o <strong>de</strong>sempenho positivo do setor. Primeiro<br />

foi a saída do lockdown provocado pela pan<strong>de</strong>mia e<br />

o fim das restrições. “Não foi por acaso que neste início<br />

<strong>de</strong> ano lançamos o novo posicionamento da NEOOH: ‘A<br />

vida acontece out-of-home’”, comenta ele.<br />

Depois, veio a inovação tecnológica, focada em equipamentos<br />

<strong>de</strong> digital out-of-home (DOOH), conexão dos<br />

inventários digitais com a mídia programática e com o<br />

mobile, além da criação <strong>de</strong> formas inéditas e envolventes<br />

<strong>de</strong> interagir com o público ávido por novida<strong>de</strong>s. “A<br />

possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> utilização do OOH para ações geolocalizadas<br />

também é um gran<strong>de</strong> diferencial da nossa mídia,<br />

que possibilita o domínio <strong>de</strong> diferentes territórios pelos<br />

anunciantes”, acrescenta ele.<br />

Para Chebly, a adoção cada vez maior da mídia DOOH<br />

pelas empresas do setor foi um movimento fundamental<br />

para se tornar a base das inovações mais significativas<br />

no segmento. “Com elas, transformamos as telas<br />

em verda<strong>de</strong>iros canais <strong>de</strong> comunicação e interação com<br />

a audiência, uma vez que permitem a personalização<br />

e a atualização do conteúdo em tempo real. Com o DOOH,<br />

temos a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> explorar gran<strong>de</strong>s formatos<br />

digitais, gerar interativida<strong>de</strong> da audiência com as telas<br />

por meio <strong>de</strong> seus smartphones, veicular vinhetas em<br />

3D que passam a impressão <strong>de</strong> produtos extrapolando<br />

os limites das telas e, tudo isso, em tempo real e conectado<br />

com as plataformas <strong>de</strong> compra <strong>de</strong> mídia programática”,<br />

afirma.<br />

Além disso, segundo o executivo, a integração <strong>de</strong><br />

dados <strong>de</strong> localização e análise comportamental têm<br />

permitido aos anunciantes direcionar suas mensagens<br />

com maior precisão para públicos específicos. “Outro<br />

tipo <strong>de</strong> inovação que está ganhando muito espaço e é<br />

extremamente importante é, justamente, a possibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> realizar projetos sustentáveis com base no OOH.<br />

A NEOOH foi a primeira empresa do mundo a zerar 100%<br />

da pegada <strong>de</strong> carbono <strong>de</strong> todos os nossos circuitos digitais<br />

e, neste ano, estamos avançando ainda mais com<br />

uma linha <strong>de</strong> projetos <strong>de</strong>nominados ‘+ sustentáveis’,<br />

que em breve estarão se materializando em muitos dos<br />

nossos ativos”.<br />

“A possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

utilização do OOH para<br />

ações geolocalizadas<br />

é um diferencial”<br />

aumento<br />

Felipe Davis, CEO da OOH Brasil, vê o <strong>de</strong>sempenho<br />

crescendo e se consolidando, sobretudo, pela entrega<br />

<strong>de</strong> resultados que o OOH proporciona ao anunciante.<br />

“Estamos falando <strong>de</strong> uma mídia que consegue aliar alta<br />

visibilida<strong>de</strong> com segmentação <strong>de</strong> público <strong>de</strong> forma concreta<br />

e, cada vez mais, claramente mensurável”, diz ele,<br />

acrescentando: “Houve segmentos que aumentaram<br />

substancialmente seus investimentos em OOH nos últimos<br />

três anos, como é o caso <strong>de</strong> apps <strong>de</strong> <strong>de</strong>livery, em<br />

649%; fintechs, em 355%; e-commerce, em 165%; e streaming,<br />

em 47%”. Com isso, segundo Davis, o setor conseguiu<br />

unir as melhores características <strong>de</strong> tantas outras<br />

36 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

Violeta Noya: “Construímos uma equipe <strong>de</strong> perfil digital”<br />

mídias em uma só. “Além disso, nossos produtos digitais<br />

<strong>de</strong> programática e mobile garantem assertivida<strong>de</strong> e retorno<br />

aos anunciantes”.<br />

O uso da tecnologia no OOH vem trazendo uma série<br />

<strong>de</strong> inovações importantes que ajudaram o meio a se<br />

<strong>de</strong>senvolver e evoluir – mesmo que muitas <strong>de</strong>las não<br />

apareçam ao público, na opinião <strong>de</strong> Davis. “Depois da<br />

digitalização da maioria dos ativos, as oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

interativida<strong>de</strong> com as telas, a segmentação, a integração<br />

com o mobile e as soluções que permitem sabermos<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> quantas pessoas foram impactadas a quais os níveis<br />

<strong>de</strong> atenção em telas – unindo sensores, geolocalização<br />

e outras ferramentas – criaram novas oportunida<strong>de</strong>s<br />

para os anunciantes, aumentaram a eficácia das campanhas<br />

e, acima <strong>de</strong> tudo, tornaram possível que tudo isso<br />

fosse mensurado e comprovado <strong>de</strong> forma pragmática e<br />

não mais na suposição, como antigamente.”<br />

Para o executivo, o OOH tem a responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

ser mais que um veículo <strong>de</strong> comunicação. “Na OOH Brasil,<br />

prezamos por parcerias que levem conteúdo <strong>de</strong> diferentes<br />

temas para o dia a dia das pessoas. Um exemplo<br />

disso é a nossa parceria com a maior galeria <strong>de</strong> arte digital<br />

do Brasil, Urban Arts, com a qual, há mais <strong>de</strong> um ano,<br />

levamos arte a céu aberto para as ruas.”<br />

Ele revela ainda que a sua empresa acompanha as<br />

inovações digitais e tendências do mercado nacional<br />

Peça da bebot: campanha bem planejada <strong>de</strong>ve consi<strong>de</strong>rar contexto, porque as jornadas estão mais complexas<br />

“Houve segmentos<br />

que aumentaram<br />

substancialmente seus<br />

investimentos em OOH”<br />

e global, trazendo um posicionamento importante e<br />

estratégico, como uma empresa inovadora com DNA digital,<br />

produtiva e funcional. “Nossa vertical <strong>de</strong> produtos<br />

digitais oferece diversas oportunida<strong>de</strong>s para compra <strong>de</strong><br />

mídia programática em nossas telas, conectadas com<br />

as principais DSPs e SSPs do mercado – 100% dos nossos<br />

ativos digitais já estão disponíveis para isso. É um passo<br />

fundamental na evolução em soluções. Além disso, estamos<br />

alinhados aos pilares ESG. Há mais <strong>de</strong> 3 anos, garantimos<br />

100% das nossas telas digitais em Belo Horizonte<br />

alimentadas com energia limpa.”<br />

Já Violeta Noya, CEO da bebot, lembra que o mundo<br />

é outro pós-pan<strong>de</strong>mia. Conforme ela, os dados <strong>de</strong> mobilida<strong>de</strong><br />

indicam que em muitas cida<strong>de</strong>s o home office<br />

impactou o a<strong>de</strong>nsamento, o que sugere a necessida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> um reor<strong>de</strong>namento na distribuição das campanhas.<br />

“As pessoas, conforme nossa data intelligence sugere,<br />

estão passando mais tempo nas cida<strong>de</strong>s limítrofes,<br />

interior e litoral. Os dados em gran<strong>de</strong>s cida<strong>de</strong>s indicam<br />

que, em alguns casos, o fluxo ainda é 10% menor durante<br />

a semana em <strong>de</strong>terminadas regiões, enquanto temos<br />

um volume consi<strong>de</strong>ravelmente maior <strong>de</strong> micro<strong>de</strong>slocamentos<br />

agora”, conta. Para ela, a lógica <strong>de</strong> campanhas<br />

geolocalizadas, por exemplo, tem <strong>de</strong> acompanhar esse<br />

movimento, ou seja, uma campanha bem planejada<br />

<strong>de</strong>ve consi<strong>de</strong>rar um contexto em que as jornadas estão<br />

mais complexas e menos lineares. “Para isso, precisamos<br />

<strong>de</strong> métricas qualificadas para ir além nas campanhas”,<br />

<strong>de</strong>clara.<br />

compreensão<br />

As principais inovações <strong>de</strong>stacadas por Violeta, nos<br />

últimos anos, é que as marcas enten<strong>de</strong>ram o potencial<br />

do OOH para projetos especiais nas ruas, e projetos <strong>de</strong><br />

ativações que geram engajamento com a audiência<br />

ganharam escala. “A nova onda, na minha visão, vem<br />

da programática. Na bebot digital enten<strong>de</strong>mos que<br />

assertivida<strong>de</strong> substanciada por dados torna as campanhas<br />

muito mais efetivas. Gran<strong>de</strong>s anunciantes preci-<br />

Pista <strong>de</strong> skate em Brasília, on<strong>de</strong> há gran<strong>de</strong> circulação <strong>de</strong> jovens, cuja Mu<strong>de</strong> explora com painel<br />

Marcus Moraes: “OOH é importante e estratégica”<br />

jornal propmark - 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 37


especial ooh<br />

Fotos: Divulgação<br />

Leonardo Chebly: ação geolocalizada é diferencial<br />

sam estar ‘always on’ no DOOH e entregar mensagens<br />

contextualizadas, com trocas ilimitadas e dinâmicas <strong>de</strong><br />

criativos. É fundamental também oferecer às marcas<br />

um pós-vendas completo <strong>de</strong> brand lift, com métricas<br />

que permitam aferir compreensivamente o sucesso da<br />

campanha”, argumenta.<br />

Na bebot o digital já nasceu inovando. “Somos a<br />

maior DSP <strong>de</strong> mídia <strong>de</strong> geoloacalização programática,<br />

integrando DOOH, mobile e games. Já temos 20 mil telas<br />

plugadas em todo Brasil. Construímos uma equipe <strong>de</strong><br />

perfil digital, que inclui data scientists, tra<strong>de</strong>rs e digital<br />

performance para transformar a experiência <strong>de</strong> planejar,<br />

com métricas pré-campanha, dados <strong>de</strong> mobilida<strong>de</strong> e<br />

perfil. Na execução, uma campanha po<strong>de</strong> ir se alterando<br />

enquanto ocorre, através <strong>de</strong> nosso módulo <strong>de</strong> gestão.<br />

Oferecemos dados <strong>de</strong> métricas e insights que po<strong>de</strong>m<br />

contribuir <strong>de</strong> forma significativa para o OOH ser uma<br />

solução estratégica nas campanhas”. Ela diz ainda que<br />

anunciantes estão com eles: Cielo, Claro, Coca-Cola, Seara,<br />

Bra<strong>de</strong>sco e Nestlé.<br />

Fernando Rodovalho, sócio-diretor da Acessooh, resgata<br />

um pouco do passado e fala que até pouco tempo<br />

atrás, costumava-se planejar o OOH muito baseado no<br />

Adoção do DOOH foi movimento fundamental para se tornar a base das inovações mais significativas no segmento<br />

“Precisamos <strong>de</strong> métricas<br />

qualificadas para ir<br />

além nas campanhas”<br />

“achismo” ou naquilo que tinha dado certo em casos anteriores.<br />

“Hoje, com os dados, tecnologias e ferramentas<br />

disponíveis, é possível dizer com gran<strong>de</strong> precisão quais<br />

mídias <strong>de</strong>vemos comprar, em quais locais e ir além,<br />

mensurando quantas pessoas passaram por cada ponto,<br />

on<strong>de</strong> elas moram e quantas foram ao ponto <strong>de</strong> venda”.<br />

Para ele, o uso <strong>de</strong> ferramentas <strong>de</strong> comportamento, geolocalização<br />

e a integração com o mobile permite mudar<br />

o foco no processo <strong>de</strong> planejamento.<br />

“Antes, os planejadores olhavam unicamente para as<br />

características da mídia: se aquele outdoor era visível,<br />

se estava contra o fluxo e coisas do tipo. Hoje, é claro que<br />

continuamos avaliando cada ponto, mas nosso foco é no<br />

público e em como conectar a marca com ele” comenta.<br />

Segundo Rodovalho, a inovação <strong>de</strong>ve estar sempre<br />

fundamentada por pesquisa e análise <strong>de</strong> dados, além<br />

do pensamento estratégico. “Utilizando a integração<br />

com mobile, nossos targets <strong>de</strong>ixaram <strong>de</strong> ser puramente<br />

<strong>de</strong>mográficos e passaram a ser clusters com características<br />

muito mais amplas e específicas, passando especialmente<br />

por hábitos e interesses”, explica.<br />

po<strong>de</strong>r<br />

Marcus Moraes, CEO da Mu<strong>de</strong>, diz acreditar que o<br />

<strong>de</strong>sempenho é <strong>de</strong>vido ao po<strong>de</strong>r entregar. “Com suas<br />

aplicações indo muito além <strong>de</strong> telas tradicionais e exploradas<br />

exclusivamente para veiculação <strong>de</strong> mensagens<br />

publicitárias, ele hoje é uma ferramenta importante e<br />

estratégica para a prestação <strong>de</strong> serviços e a construção<br />

<strong>de</strong> um ambiente urbano com mais conveniência”, fala.<br />

Além disso, segundo ele, com tantos conteúdos e telas<br />

nos <strong>de</strong>vices, o DOOH tem um impacto garantido e, cada<br />

vez mais as pessoas circulando nas ruas, se torna uma<br />

importante ferramenta complementar em qualquer plano<br />

<strong>de</strong> comunicação.<br />

Ele acha ainda que, apesar <strong>de</strong> já estar disponível nos<br />

Digitalização do meio é um das responsáveis pelo ótimo <strong>de</strong>sempenho do OOH<br />

Cristiano Tassinari: economia também contribuiu<br />

38 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


Fotos Divulgação<br />

Fernando Rodovalho: a era do “achismo” acabou Felipe Davis: mídia que consegue alta visibilida<strong>de</strong> Rubens Nigro: <strong>de</strong>staque para profissionalismo do meio<br />

meios digitais há tanto tempo, a consolidação e popularização<br />

da compra <strong>de</strong> mídia programática no OOH ainda<br />

é uma novida<strong>de</strong> que começa a se tornar realida<strong>de</strong> no<br />

Brasil – e traz mais agilida<strong>de</strong>, oportunida<strong>de</strong>s e ainda<br />

mais efetivida<strong>de</strong> para a exploração do meio. “Além disso,<br />

projetos 3D e novos mobiliários urbanos, com funções<br />

especiais em benefício do público, completam a lista”.<br />

Rubens Nigro, sócio-fundador da Dual Mídia, enumera<br />

vários fatores que levam o OOH ao sucesso, e um dos<br />

principais é o profissionalismo que os veículos, agências<br />

especializadas em OOH e agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> estão<br />

tendo com o meio. “Outro fator importante é a chegada<br />

das métricas, que evoluiu muito. Hoje em cada peça <strong>de</strong><br />

OOH você po<strong>de</strong> obter o CPM, o GRP e muito mais”.<br />

Eduardo Mantegazza, CEO da RZK Digital, atribui o sucesso<br />

do meio a dois fatores: “estar na rua é importante<br />

para nossas vidas e para nossas empresas, e não é<br />

diferente com a publicida<strong>de</strong>”; o segundo motivo é que<br />

os avanços tecnológicos do mercado <strong>de</strong> DOOH possibilitaram<br />

não só serem entendidos, mas metrificados como<br />

um canal importante no omnichanel da propaganda.<br />

qualificação<br />

Para Mantegazza, a mais notável inovação dos últimos<br />

tempos é a adoção da tecnologia <strong>de</strong> mensuração e<br />

qualificação <strong>de</strong> público que permite maior flexibilida<strong>de</strong><br />

e personalização das campanhas publicitárias. “Além<br />

disso, a integração <strong>de</strong> dados e análises tem permitido<br />

aos anunciantes segmentarem melhor suas campanhas<br />

e medir o impacto <strong>de</strong> suas mensagens <strong>de</strong> forma mais<br />

eficaz tanto na venda tradicional como na venda <strong>de</strong> mídia<br />

programática – para mim, a maior inovação do setor”.<br />

Na opinião <strong>de</strong> Cristiano Tassinari, CEO da Retail Media,<br />

o ótimo <strong>de</strong>sempenho do OOH po<strong>de</strong> ser atribuído à<br />

gradual recuperação econômica pós-pan<strong>de</strong>mia e à contribuição<br />

que o OOH dá com sua capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> alcançar<br />

audiências em locais estratégicos. Outro fator, para ele,<br />

foi a digitalização do meio, trazendo uma nova dinâmica<br />

que oferece mais flexibilida<strong>de</strong>, a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> segmentação<br />

e <strong>de</strong> personalização <strong>de</strong> conteúdo em tempo<br />

real. “A evolução e os avanços em tecnologias <strong>de</strong> análise<br />

e medição <strong>de</strong> audiência permitiram também uma melhor<br />

compreensão do impacto das campanhas”, analisa.<br />

A maior evolução do segmento, para o executivo, foi<br />

o crescimento da programática, uma tecnologia que<br />

possibilita o planejamento, a compra e a otimização <strong>de</strong><br />

campanhas com base em dados e métricas. “Essa abordagem<br />

permite uma segmentação mais precisa do público,<br />

resultando em mensagens altamente relevantes<br />

e impactantes para as marcas anunciantes. Além disso,<br />

experiências imersivas, como o uso da realida<strong>de</strong> aumentada<br />

(AR), têm sido exploradas em algumas campanhas<br />

OOH para atrair e envolver o público <strong>de</strong> forma marcante,<br />

proporcionando interações únicas entre as marcas e<br />

seus consumidores”. Tassinari afirma ainda que o futuro<br />

está mais próximo do que nunca. Para ele, em um mercado<br />

em constante evolução, a inteligência dos dados e as<br />

automatizações tecnológicas têm impulsionado avanços<br />

significativos. “A Eletromidia <strong>de</strong>stacou-se – trouxe <strong>de</strong><br />

Cannes um Leão <strong>de</strong> Ouro para o Brasil este ano com ‘Parada<br />

<strong>de</strong> ônibus’ – ao oferecer uma solução tecnológica<br />

para uma necessida<strong>de</strong> real”.<br />

potencial<br />

O executivo <strong>de</strong>clara ainda que esse prêmio comprova<br />

o imenso potencial do OOH no dia a dia das pessoas<br />

e para os anunciantes, especialmente quando alinhado<br />

com autenticida<strong>de</strong>, segmentação e tecnologia. “As soluções<br />

<strong>de</strong> inteligência artificial e interativida<strong>de</strong> aplicadas<br />

aos ativos <strong>de</strong> OOH nas cida<strong>de</strong>s têm caminhado lado<br />

a lado com o ambiente programático. Essas inovações<br />

aprimoram as estratégias das empresas do setor,<br />

aumentando a eficiência das compras publicitárias,<br />

elevando a percepção <strong>de</strong> valor e engajamento do público,<br />

ao mesmo tempo em que trazem benefícios sociais.<br />

Estamos testemunhando uma revolução na forma<br />

como as marcas se comunicam com seu público-alvo”,<br />

conclui Tassinari.<br />

NS<br />

Eduardo Mantegazza: “Estar na rua é importante”<br />

Avanços tecnológicos do DOOH <strong>de</strong>ram inúmeras possibilida<strong>de</strong>s para a publicida<strong>de</strong><br />

jornal propmark - 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 39


especial ooh<br />

Após <strong>de</strong>z anos, Central <strong>de</strong> Outdoor<br />

mo<strong>de</strong>rniza e retorna com prêmio<br />

Divulgação<br />

Premiação tem<br />

três novas categorias:<br />

Outsi<strong>de</strong>, Digital e Livre<br />

Fabi Soriano: “A mídia exterior (OOH e DOOH) passou por uma gran<strong>de</strong> transformação”<br />

A<br />

Central <strong>de</strong> Outdoor, que representa empresas do<br />

ecossistema do OOH, entre exibidores <strong>de</strong> mídia,<br />

agências <strong>de</strong> planejamento e fornecedores do<br />

meio, está <strong>de</strong> volta com a sua tradicional premiação.<br />

Esta é a 22ª edição do prêmio, que abriu inscrição dia<br />

18 <strong>de</strong> julho e vai até o próximo dia 30. A shortlist será<br />

divulgada no dia 11 <strong>de</strong> setembro e a festa <strong>de</strong> premiação<br />

ocorrerá dia 20 <strong>de</strong> setembro, em São Paulo.<br />

Fabi Soriano, diretora-executiva da Central <strong>de</strong> Outdoor,<br />

comenta sobre o afastamento, por <strong>de</strong>z anos, da<br />

premiação do mercado. “A mídia exterior (OOH e DOOH)<br />

passou por uma gran<strong>de</strong> transformação na última década,<br />

como também passaram por relevantes mudanças<br />

as agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, o perfil dos profissionais <strong>de</strong><br />

mídia e criação, a gra<strong>de</strong> curricular das faculda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> comunicação”,<br />

diz.<br />

Ela comenta ainda que o uso da tecnologia por todos<br />

esses atores, a digitalização dos inventários e a inteligência<br />

<strong>de</strong> dados, por exemplo, impactaram todo o ecossistema<br />

da mídia outdoor. “O Prêmio Central <strong>de</strong> Outdoor<br />

também precisou ser repensado. Com a colaboração <strong>de</strong><br />

um comitê <strong>de</strong> associados, trouxemos um novo formato,<br />

mais abrangente, mais mo<strong>de</strong>rno, mais atual, contemplando<br />

novos formatos <strong>de</strong> peças e novas categorias”.<br />

Fabi conta sobre as novida<strong>de</strong>s do prêmio. “Trouxemos<br />

três novas categorias. Além do clássico e do estudantil,<br />

que foram mantidas e ampliadas, a categoria Outsi<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>stacará as melhores campanhas exibidas em qualquer<br />

formato <strong>de</strong> OOH. Também teremos a categoria Digital,<br />

para dar visibilida<strong>de</strong> aos projetos exibidos em DOOH. A<br />

categoria Livre, que é também almejada pelos profissionais<br />

<strong>de</strong> criação, traz o mote “aquilo que eu sempre quis<br />

exibir, mas o cliente não aprovaria”, e dá a chance <strong>de</strong> o<br />

criativo inscrever a sua ousadia, o seu <strong>de</strong>sejo <strong>de</strong> criação<br />

para um produto ou empresa fictícia ou real”, afirma.<br />

A diretora fala também da mo<strong>de</strong>rnização do outdoor<br />

no país <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> tantas mudanças. Para ela, no Brasil,<br />

normalmente o outdoor é tratado como o tradicional<br />

formato 9mx3m. Mas, no mundo, “outdoor advertising”<br />

<strong>de</strong>signa tudo o que está na rua, ao ar livre. Segundo ela,<br />

a tecnologia e as mudanças que protagonizaram o setor<br />

nos últimos anos trazem um outdoor mais bem inserido<br />

no ambiente urbano, causando um gran<strong>de</strong> impacto.<br />

“Em gran<strong>de</strong>s formatos, estáticos ou digitais, os outdoors<br />

também possuem métricas <strong>de</strong> audiências e hoje possibilitam<br />

um planejamento por target, o que estava restrito apenas<br />

às mídias programáticas”, explica a executiva, acrescentando:<br />

“A nova plataforma da Central <strong>de</strong> Outdoor, que<br />

será lançada no próximo mês, reúne todo o inventário dos<br />

associados <strong>de</strong> todo o Brasil, já com suas especificações técnicas<br />

e inteligência <strong>de</strong> dados capazes <strong>de</strong> aten<strong>de</strong>r os anunciantes<br />

com uma capilarida<strong>de</strong> única no OOH”, conclui. NS<br />

40 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


mercado<br />

Anunciantes lançam documento sobre<br />

impactos da IA generativa na publicida<strong>de</strong><br />

Guia da ABA traz informações sobre o uso da inteligência artificial e<br />

aborda questões como ética, privacida<strong>de</strong> e direitos da personalida<strong>de</strong><br />

Kelly Dores<br />

Guia será apresentado ao mercado no próximo dia 9, em evento online a partir das 9h<br />

O<br />

relatório “Emerging technologies<br />

and trends impact radar”, da consultoria<br />

Gartner, indica que a inteligência<br />

artificial generativa será uma<br />

das tecnologias mais disruptivas nos<br />

próximos anos. Até 2025, espera-se que<br />

a IA generativa produza 10% <strong>de</strong> todos<br />

os dados na internet e 20% <strong>de</strong> todos os<br />

dados <strong>de</strong> teste para aplicativos voltados<br />

para o consumidor. Perspectivas como<br />

essas sobre o potencial crescimento da<br />

IA nos negócios e com o objetivo <strong>de</strong> trazer<br />

informações para as marcas explorarem<br />

melhor a ferramenta levaram a ABA<br />

(Associação Brasileira <strong>de</strong> Anunciantes)<br />

a lançar o “Guia ABA sobre impactos da<br />

inteligência artificial generativa na publicida<strong>de</strong>”,<br />

elaborado em parceria com a<br />

Opice Blum, Bruno Advogados.<br />

“Na indústria da publicida<strong>de</strong>, a IA<br />

generativa está emergindo <strong>de</strong> forma<br />

exponencial, transformando a maneira<br />

como os anunciantes se comunicam e se<br />

conectam com seu público. E conforme<br />

essa tecnologia avança e se aprimora,<br />

se torna um recurso indispensável para<br />

publicitários que <strong>de</strong>sejam se manter à<br />

frente do jogo, impulsionando a criativida<strong>de</strong>,<br />

a personalização e o impacto <strong>de</strong><br />

suas campanhas”, explica Sandra Martinelli,<br />

CEO da ABA e membro do Executive<br />

Committee da WFA.<br />

O documento da ABA também chama<br />

a atenção para o uso responsável e ético<br />

da IA generativa na propaganda.<br />

“Esse novo horizonte <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s,<br />

ainda sendo explorado, requer cautela<br />

e atenção. É importante reconhecer<br />

que essa ferramenta disruptiva também<br />

apresenta <strong>de</strong>safios e preocupações. À<br />

medida que exploramos as fronteiras da<br />

IA generativa, é crucial estarmos cientes<br />

dos possíveis impactos negativos, como<br />

a geração <strong>de</strong> conteúdos incorretos, enviesados<br />

ou que violem os direitos <strong>de</strong><br />

terceiros. A ausência <strong>de</strong> cuidado e diligência<br />

éticas na adoção <strong>de</strong> IA generativa<br />

po<strong>de</strong> acarretar efeitos danosos para as<br />

pessoas envolvidas e representar riscos<br />

reputacionais, regulatórios e legais às<br />

marcas”, ressalta Sandra.<br />

O guia traz tópicos <strong>de</strong> autorregulamentação<br />

publicitária, direito <strong>de</strong> exploração<br />

comercial do conteúdo gerado pela<br />

IA, segurança cibernética, privacida<strong>de</strong> e<br />

proteção <strong>de</strong> dados, que são “discutidos<br />

em <strong>de</strong>talhes neste guia”. “Analisamos as<br />

tendências <strong>de</strong> regulamentação internacionais,<br />

fornecendo uma visão panorâmica<br />

das direções que a indústria está tomando<br />

e das melhores práticas adotadas<br />

globalmente”, completa a CEO da ABA.<br />

O guia traz um cenário da IA generativa<br />

no mercado, como o domínio do ChatGPT<br />

(da OpenAI), que fornece respostas<br />

rápidas em questão <strong>de</strong> segundos.<br />

“Em vez <strong>de</strong> apresentar uma série <strong>de</strong><br />

links para pesquisa pelo usuário (como<br />

ocorre no buscador do Google), o ChatGPT<br />

oferece conteúdos já prontos para<br />

utilização imediata do usuário. Por isso,<br />

o ChatGPT tem sido utilizado para eco-<br />

Divulgação<br />

“Essa ferramenta<br />

disruptiva<br />

também<br />

apresenta<br />

<strong>de</strong>safios e<br />

preocupações”<br />

nomizar tempo na criação <strong>de</strong> materiais<br />

<strong>de</strong> marketing e publicida<strong>de</strong>. À medida<br />

que se torna um elemento onipresente,<br />

a inteligência artificial generativa está<br />

reconfigurando drasticamente a paisagem<br />

da publicida<strong>de</strong> e a ABA acredita que<br />

o principal <strong>de</strong>safio está em alcançarmos<br />

o equilíbrio entre a inovação criativa e a<br />

proteção da reputação das marcas”, ressalta<br />

Sandra Martinelli.<br />

A ABA discute também questões sobre<br />

ética, privacida<strong>de</strong> e direitos da personalida<strong>de</strong>.<br />

“A capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> criar conteúdo<br />

personalizado, relevante e cativante a<br />

partir <strong>de</strong> dados brutos é transformadora,<br />

mas também lança questões profundas<br />

como ética, privacida<strong>de</strong> e direitos da personalida<strong>de</strong>”.<br />

Ao mesmo tempo, para a entida<strong>de</strong>,<br />

quando utilizada <strong>de</strong> forma inteligente e<br />

responsável, a IA po<strong>de</strong> trazer uma série<br />

<strong>de</strong> benefícios, como aumento da eficiência<br />

em termos <strong>de</strong> tempo e custos, escalabilida<strong>de</strong>,<br />

personalização e criativida<strong>de</strong>.<br />

“Com ela, algoritmos são capazes <strong>de</strong> criar<br />

conteúdo completamente novos, como<br />

textos, áudios, ví<strong>de</strong>os, imagens, histórias,<br />

personagens e códigos <strong>de</strong> programação.”<br />

Em um capítulo especial, o guia aborda,<br />

ainda, os “benchmarks internacionais<br />

<strong>de</strong> regulação” e as tendências neste sentido<br />

para os próximos anos, já que, no<br />

Brasil, sistemas <strong>de</strong> inteligência artificial<br />

também <strong>de</strong>vem ser regulados em breve.<br />

EVENTO<br />

No próximo dia 9, a partir das 9h, a ABA<br />

promoverá evento online aberto ao mercado<br />

para o lançamento do guia, com os<br />

seguintes painéis: O que é IA generativa<br />

e suas aplicações práticas na publicida<strong>de</strong>,<br />

por Paula Ercole Bauléo, lí<strong>de</strong>r do GT <strong>de</strong> IA<br />

da ABA e legal manager na Diageo Brasil;<br />

Aspectos éticos e jurídicos no uso da IA<br />

generativa, por Renato Opice Blum e Henrique<br />

Fabretti, sócios do Opice Blum, Bruno<br />

Advogados; Tendências <strong>de</strong> regulação<br />

e benchmarks internacionais, por Lucas<br />

Gobbo, lí<strong>de</strong>r do GT privacida<strong>de</strong> e proteção<br />

<strong>de</strong> dados da ABA e global legal manager,<br />

commercial and data na AB InBev; Do’s &<br />

Don’ts, por Ana Carolina Pescarmona, VP<br />

do comitê jurídico da ABA e legal senior<br />

executive director – Latin America na Coty.<br />

jornal propmark - 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 41


mercado<br />

Dia dos Pais acen<strong>de</strong> reflexão sobre a<br />

presença do homem na criação dos filhos<br />

Licença paternida<strong>de</strong> estendida é uma das ban<strong>de</strong>iras erguidas por<br />

pais comprometidos com tarefas <strong>de</strong>sempenhadas ao lado da mulher<br />

Janaina Langsdorff<br />

O<br />

papel do homem na educação dos<br />

filhos ganhou um novo significado.<br />

Ele não é mais visto apenas como o<br />

provedor da família. Está mais presente<br />

na vida das crianças e assume tarefas<br />

inimagináveis em décadas passadas.<br />

Homem trocar fralda <strong>de</strong> bebê? Um dos<br />

momentos <strong>de</strong> maior interação olho no<br />

olho, a incumbência que antes po<strong>de</strong>ria<br />

fragilizar a masculinida<strong>de</strong> - muitas vezes,<br />

carregada <strong>de</strong> machismo -, é agora<br />

reconhecida como uma fortaleza do homem<br />

mo<strong>de</strong>rno, que acolhe responsabilida<strong>de</strong>s<br />

ao lado da mulher.<br />

O Dia dos Pais, comemorado neste<br />

domingo (13), convida a família brasileira<br />

a ir além da corrida por presentes e perceber<br />

que amor <strong>de</strong> pai merece a mesma<br />

intensida<strong>de</strong> na celebração. A jornada<br />

está no começo. Mas exemplos vindos <strong>de</strong><br />

agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e do marketing<br />

<strong>de</strong> anunciantes comprovam o avanço.<br />

“O papel <strong>de</strong> um pai, hoje e sempre,<br />

é educar e mostrar que fazer o bem e o<br />

certo é o melhor. Estar mais próximo no<br />

dia a dia da criança”, confirma o fotógrafo<br />

da Africa Creative, Rodrigo Cassab De<br />

Angelis, 41, pai <strong>de</strong> Rafaela, 6. Ver a menina<br />

crescer é a parte mais gratificante da<br />

rotina. Passear, plantar, viajar e brincar<br />

eternizam memórias construídas a cada<br />

<strong>de</strong>scoberta. “Na hora que ela acorda e me<br />

vê, fica muito feliz, e isso me emociona”,<br />

conta De Angelis.<br />

Lucas Oliveira, 33, diretor <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>,<br />

conteúdo e capabilities da Ambev,<br />

reforça que “o pai <strong>de</strong>ve estar presente na<br />

criação dos filhos e nas tarefas domésticas.<br />

É algo que tento fazer diariamente”,<br />

diz o pai <strong>de</strong> Olívia, <strong>de</strong> três meses.<br />

O trabalho híbrido ajuda a transformar<br />

vivências em lembranças <strong>de</strong> vida.<br />

Oliveira troca fraldas, brinca, dá banho e<br />

faz Olívia dormir. “Quando a tiro do berço<br />

pela manhã e a vejo sorrindo, esqueço<br />

todo o cansaço”, diz Oliveira, que vê na<br />

pequena inspiração para criar “um mundo<br />

melhor, mais igualitário e humano”,<br />

complementa.<br />

Tarefas divididas<br />

O home office também é bem-vindo<br />

Pais passam a criar vínculos afetivos com os filhos a partir <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong>s e cuidados agora compartilhados com as mães<br />

no dia a dia <strong>de</strong> Gustavo Tasselli, 38, redator<br />

da AlmapBBDO, que está em licença<br />

paternida<strong>de</strong> atualmente. A agência conce<strong>de</strong><br />

30 dias, po<strong>de</strong>ndo agregar o período<br />

<strong>de</strong> férias. Entre as fraldas e os banhos <strong>de</strong><br />

Arthur, bebê <strong>de</strong> apenas <strong>de</strong>z dias, ele usa<br />

a criativida<strong>de</strong> para cuidar <strong>de</strong> Stella, <strong>de</strong><br />

quase 3 anos.<br />

Levar e buscar na escola, dar almoço<br />

e jantar, dar banho e colocar para dormir<br />

valorizam o tempo, que normalmente é<br />

mais curto durante a semana. Mesmo<br />

assim, ele encontra espaço para brincar<br />

com a menina na hora do almoço e antes<br />

<strong>de</strong> dormir. Vi<strong>de</strong>ochamadas para dar boa<br />

noite, no caso <strong>de</strong> eventualida<strong>de</strong>s, são<br />

obrigatórias. Já no fim <strong>de</strong> semana, a diversão<br />

é nos playgrounds, na pracinha do<br />

bairro ou nos parques da cida<strong>de</strong>.<br />

Segundo Tasseli, não foi a relação <strong>de</strong><br />

pais e filhos que mudou, mas sim entre<br />

maridos e mulheres. A divisão <strong>de</strong> tarefas<br />

elevou a importância da licença paternida<strong>de</strong>,<br />

pelo menos, no primeiro mês <strong>de</strong><br />

vida dos bebês. “No sexto dia <strong>de</strong>pois do<br />

nascimento do meu filho, a rotina ainda<br />

estava irregular e bem mais pesada. Eu<br />

não tinha i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> como seria possível<br />

voltar ao trabalho tão cedo”, <strong>de</strong>sabafa<br />

Tasselli.<br />

No momento em que a mãe se <strong>de</strong>dica<br />

ao recém-nascido é que a função do pai<br />

se sobressai, propiciando a formação <strong>de</strong><br />

laços indissolúveis. “O pai tem um papel<br />

importante para tentar, ainda que humil<strong>de</strong>mente,<br />

equilibrar a rotina”, ensina<br />

Tasselli, que tem nos filhos o combustível<br />

para ser ainda mais produtivo. “Por causa<br />

<strong>de</strong>les, eu tenho <strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r a trabalhar<br />

duro, não muito”, sinaliza.<br />

Criativida<strong>de</strong> também ajuda. Na pan<strong>de</strong>mia<br />

da Covid-19, foi essencial manter<br />

Stella entretida. Habilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> negociação<br />

foram colocadas em prática. “O<br />

exercício <strong>de</strong> convencer uma menina <strong>de</strong><br />

2 anos e meio a ir para o banho, dormir<br />

cedo e comer tudo é praticamente um<br />

doutorado em negociação, com os clien-<br />

Aleksandar Little Wolf1/Freepik<br />

tes mais difíceis”, compara.<br />

O redator se emociona ao lembrar do<br />

nascimento da filha. “Eu chorava mais<br />

que ela na sala <strong>de</strong> cirurgia. Para completar,<br />

o médico que fez o parto foi o meu<br />

pai. Por pouco, não <strong>de</strong>sidrato. Tive a sorte<br />

<strong>de</strong> ter um pai sempre muito presente”,<br />

relembra.<br />

equilíbrio<br />

A primeira noite na maternida<strong>de</strong> é<br />

o momento escolhido por Rodrigo da<br />

Matta, 44, diretor-executivo <strong>de</strong> criação da<br />

Lew’Lara\TBWA, para expressar a emoção<br />

<strong>de</strong> ser pai <strong>de</strong> Dom, 5. “Varei a noite admirando<br />

cada <strong>de</strong>dinho, fiozinho <strong>de</strong> cabelo.<br />

Até hoje, quando coloco o Dom para dormir,<br />

paro ao lado da cama, e fico admirando.<br />

É coisa <strong>de</strong> pai babão”, confessa.<br />

O criativo reconhece que nem sempre<br />

foi assim. “Antigamente, o papel do pai<br />

era trabalhar e dar sustento financeiro.<br />

E quem tinha um pai mais presente era<br />

sortudo. Eu sou um <strong>de</strong>les. Enfim, traços<br />

42 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

Ronaldo Fonseca, sócio e CEO do A-Lab, divi<strong>de</strong> o seu tempo com Julia, <strong>de</strong> 2 anos<br />

Rodrigo Cassab De Angelis, fotógrafo da Africa Creative, ao lado da filha Rafaela<br />

Gustavo Tasselli, redator da AlmapBBDO, com Stella, <strong>de</strong> quase 3 anos, e o bebê Arthur<br />

Emerson Braga, CCO da Propeg, e Luana, que sempre acompanhou o trabalho do pai<br />

<strong>de</strong> uma socieda<strong>de</strong> machista, em que o<br />

pai transferia para a mãe toda a responsabilida<strong>de</strong><br />

pelo cuidado dos filhos. Hoje,<br />

eu e minha mulher temos o mesmo papel<br />

<strong>de</strong> cuidar, educar, alimentar e, principalmente,<br />

amar o nosso filho”, <strong>de</strong>clara.<br />

Com rotina equilibrada, hoje Da Matta<br />

acorda às cinco horas para correr, prepara<br />

o café da manhã, passa roupa e arruma<br />

a casa. “Po<strong>de</strong> parecer aquelas frases<br />

clichês <strong>de</strong> todo criativo metido, mas, no<br />

meu caso, realmente ninguém tem um<br />

Dom como o meu, elétrico, inteligente,<br />

um amor <strong>de</strong> menino”, afirma. A relação<br />

<strong>de</strong> carinho e cuidado é a mesma que o<br />

executivo procura ter com as pessoas<br />

que trabalham ao seu redor.<br />

“Cuidar ajuda a i<strong>de</strong>ntificar necessida<strong>de</strong>s<br />

reais”, endossa David Pinski, 47, head<br />

<strong>de</strong> marketing e inovação da unida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

pele da Flora, pai <strong>de</strong> Gabriel, 16, e Thomas,<br />

14. Ao testar produtos e ajudar o pai a mapear<br />

melhorias, os meninos embasam o<br />

legado almejado por Pinski. “Quero olhar<br />

para trás e saber que <strong>de</strong>ixei produtos<br />

melhores nas marcas em que atuo e pessoas<br />

melhores para a socieda<strong>de</strong>”, comenta<br />

o executivo da fabricante do Francis,<br />

entre outros produtos.<br />

Pinski ratifica a análise <strong>de</strong> Rodrigo<br />

da Matta. “Quando eu era criança, o papel<br />

esperado do pai era mais focado em<br />

prover o sustento dos filhos. Hoje, os pais<br />

são mais participativos”, confere. Outra<br />

diferença é que a tecnologia passou a<br />

garantir proximida<strong>de</strong> quando os rebentos<br />

começam a ganhar o mundo. Gabriel,<br />

filho mais velho <strong>de</strong> Pinski, foi estudar em<br />

Israel no ano passado, e o caçula, Thomas,<br />

já avisou que quer seguir o mesmo<br />

caminho.<br />

Orgulho e apreensão se misturam. A<br />

iniciativa <strong>de</strong> estudar fora do Brasil foi <strong>de</strong><br />

Gabriel, que pesquisou o programa internacional,<br />

se inscreveu e foi aprovado no<br />

processo seletivo. “Essa atitu<strong>de</strong> me emociona,<br />

pois ele foi corajoso”, testemunha<br />

Pinski. Thomas também mostra a mesma<br />

garra do irmão, “embora nosso ninho<br />

possa ficar vazio”, lamenta Pinski.<br />

Novos rituais <strong>de</strong> cuidado a distância<br />

se formam. A troca <strong>de</strong> mensagens ao longo<br />

do dia e conversas durante as refeições<br />

ajudam a acompanhar as conquistas.<br />

Manter a relação viva todos os dias é<br />

um <strong>de</strong>safio, “mas procuro estar presente<br />

e apoiá-los em suas <strong>de</strong>cisões. A melhor<br />

forma <strong>de</strong> cuidado é a presença, o afeto,<br />

<strong>de</strong> forma física ou virtual”, pontua Pinski.<br />

O futebol, em especial assistir ao time do<br />

São Paulo jogar, está entre os programas<br />

preferidos do trio.<br />

“Os pais <strong>de</strong> antes<br />

tinham uma certa<br />

dificulda<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

se mostrarem<br />

vulneráveis”<br />

abraço<br />

A adolescência, muitas vezes, faz os<br />

pais terem sauda<strong>de</strong> <strong>de</strong> trocar fraldas.<br />

“A pauta com a minha filha está menos<br />

cheia do que eu gostaria. Ela está na<br />

ida<strong>de</strong> <strong>de</strong> estudar muito, ano do Enem,<br />

e quando sobra tempo gosta <strong>de</strong> sair<br />

com as amigas. No restinho que sobra<br />

para mim, gostamos <strong>de</strong> ir ao cinema,<br />

ver o nosso time jogar, ver filmes, praia.<br />

Não temos muito planejamento”, conta<br />

Emerson Braga, 49, CCO da Propeg, pai <strong>de</strong><br />

Luana, 17.<br />

Dos gestos que mais o emocionou,<br />

está um abraço. “Eu trabalhava na Europa<br />

e fiquei anos sem po<strong>de</strong>r vê-la usualmente.<br />

Quando voltei para o Brasil, ela<br />

tinha cinco anos e, no aeroporto mesmo,<br />

me <strong>de</strong>u um abraço tão forte que sinto<br />

até hoje”, recorda.<br />

Ativida<strong>de</strong>s ao ar livre e brinca<strong>de</strong>iras<br />

em casa integram a rotina <strong>de</strong> Renato<br />

Winnig, head global <strong>de</strong> branding e direção<br />

criativa da Natura, com os filhos<br />

Theo, 10, e Amelie, 7. “Procuro nutrir essa<br />

relação mesmo quando os dias são mais<br />

complexos. Para as crianças, isso faz muita<br />

diferença. E pra gente, também”, frisa<br />

o executivo. A ida para a escola vira caminho<br />

para conversas e trocas, enquanto<br />

o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> trabalho híbrido facilita a<br />

participação em casa. “Eu e minha mulher<br />

procuramos dividir as tarefas e, ao<br />

mesmo tempo, compartilhar algumas<br />

junto <strong>de</strong>les, para que entendam a responsabilida<strong>de</strong>”,<br />

ressalta.<br />

O nascimento dos filhos foi um marco<br />

na vida do executivo, que incentiva<br />

aprendizados e <strong>de</strong>scobertas, além <strong>de</strong><br />

trazer um olhar generoso, sensível e <strong>de</strong><br />

respeito a cada fase. “Tem uma situação<br />

que me toca <strong>de</strong>mais. A minha filha, <strong>de</strong><br />

forma frequente, <strong>de</strong>senha o meu pai, já<br />

falecido há alguns anos, no céu, e fala<br />

muito sobre ele. Acho muito especial”,<br />

sublinha Winnig.<br />

Demonstração <strong>de</strong> carinho é recorrente.<br />

“Não tem um dia em que eu não fale<br />

‘eu amo você’ para cada um, olhando<br />

profundamente nos olhos. Eles até tiram<br />

uma onda comigo, falando ‘papai, já tá na<br />

jornal propmark - 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 43


mercado<br />

Fotos: Divulgação<br />

Dante Compagno, diretor-executivo B2C da Vivo, com Leonardo e Antonio<br />

André Pallú, da Wie<strong>de</strong>n+Kennedy, segura os gêmeos Lena e Raul, <strong>de</strong> quatro meses<br />

hora <strong>de</strong> você dizer eu te amo’”.<br />

forTaleza<br />

Atitu<strong>de</strong>s que antes eram consi<strong>de</strong>radas<br />

sinônimo <strong>de</strong> fraqueza, hoje fortalecem<br />

André Pallú, 39, diretor <strong>de</strong> criação da<br />

Wie<strong>de</strong>n+Kennedy, pai dos gêmeos Lena e<br />

Raul, <strong>de</strong> quatro meses. Ele experimenta a<br />

rotina dupla, antes limitada às mães. Em<br />

compensação, pô<strong>de</strong> contar com licença<br />

paternida<strong>de</strong> <strong>de</strong> um mês.<br />

Acordar mais cedo, almoçar mais rápido<br />

e dormir mais tar<strong>de</strong> re<strong>de</strong>finiram o<br />

retorno ao trabalho. “O meu sono e minha<br />

lista <strong>de</strong> favoritos nos streamings<br />

pagaram a conta. Mas todo dia sou reembolsado<br />

com dois sorrisos banguelas”,<br />

reitera Pallú, que exercita os ensinamentos<br />

<strong>de</strong>ixados por seu pai.<br />

“Diferentemente da realida<strong>de</strong> dos<br />

anos <strong>de</strong> 1980, fui criado por um pai que<br />

participava ativamente. O exemplo <strong>de</strong><br />

casa, além das discussões sobre o tema,<br />

ajudaram a construir a minha percepção”,<br />

assegura. É comum ouvir que o pai<br />

precisa ajudar, mas esse vício aumenta o<br />

estigma <strong>de</strong> que a responsabilida<strong>de</strong> é só<br />

da mãe.<br />

Não há mais espaço para pai coadjuvante.<br />

“Tem <strong>de</strong> ir ao pediatra, participar<br />

da reunião escolar e tudo mais que faz<br />

parte do <strong>de</strong>senvolvimento dos filhos”,<br />

alerta Pallú. Eficiência é a saída para administrar<br />

o tempo. Mas a transformação<br />

vem com o novo jeito <strong>de</strong> ver o mundo.<br />

“Um criativo está sempre procurando um<br />

ponto <strong>de</strong> vista diferente para contar uma<br />

história. E a paternida<strong>de</strong> faz isso com<br />

você”, conclui Pallú.<br />

Lucas Oliveira, diretor <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>, conteúdo e capabilities da Ambev, com Olívia<br />

“Eu não tinha i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> como seria<br />

possível voltar ao trabalho tão cedo”<br />

Ronaldo Fonseca, 38, sócio e CEO do<br />

A-Lab, tem a mesma percepção <strong>de</strong> Pallú.<br />

Embora tenha tido um pai participativo,<br />

ele admite que a figura paterna era responsável<br />

por levar o mundo exterior para<br />

o ambiente doméstico. Hoje, a relação é<br />

mais genuína. “A minha filha sabe que eu<br />

erro, choro e tenho preocupações. Os pais<br />

<strong>de</strong> antes tinham uma certa dificulda<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> se mostrarem vulneráveis”, valida<br />

Fonseca, que é pai <strong>de</strong> Julia, 2.<br />

Além <strong>de</strong> banho, café da manhã, almoço,<br />

jantar e leitura <strong>de</strong> livros, Fonseca<br />

esten<strong>de</strong> os braços para a pequena em<br />

crises <strong>de</strong> choro e para fazê-la dormir,<br />

ativida<strong>de</strong>s priorizadas graças ao home<br />

office. Nascida na pan<strong>de</strong>mia da Covid-19,<br />

Júlia sempre viu o pai em casa.<br />

Apesar da autonomia para ir ao<br />

escritório, Fonseca passou a ter mais<br />

reuniões presenciais. No início, tinha<br />

dificulda<strong>de</strong> para sair porque Júlia pedia<br />

colo. “Eu sofria. Agora, ela me pergunta:<br />

‘vai trabaiá’?. Eu digo que sim, e ela respon<strong>de</strong>:<br />

‘papai, bom trabaio’”. Também os<br />

CEOs passaram a ser cobrados por uma<br />

participação mais ativa. “A figura <strong>de</strong> pai e<br />

<strong>de</strong> CEO que centraliza a informação e<br />

toma <strong>de</strong>cisão sozinho tem ficado para<br />

trás”, avalia.<br />

Herói<br />

Ricardo Clemente Furtado, 45, diretor-<br />

-financeiro da VMLY&R, também resgata<br />

a lembrança <strong>de</strong> seu pai. “Ele é e sempre<br />

será o meu herói e melhor amigo. Tento<br />

ser 10% para os meus filhos”, atesta.<br />

O convívio intenso estimulou Furtado<br />

a encontrar mais tempo com os filhos,<br />

44 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

Pedro Paulo Silva, gerente <strong>de</strong> consumer insights do Grupo Boticário, ao lado da mulher<br />

David Pinski, da Flora, com os filhos Gabriel e Thomas, em partida do São Paulo<br />

Pais tentam explicar para os filhos o<br />

que fazem na sua rotina <strong>de</strong> trabalho<br />

Fotos: Divulgação<br />

Renato Winnig, executivo da Natura, entre<br />

os filhos Theo e Amelie<br />

Raul Fernando Dias Dória, da Cine, em<br />

viagem com a família<br />

Desenho <strong>de</strong> Amelie, que retrata o trabalho do pai, Renato Winnig, da Natura<br />

A<br />

i<strong>de</strong>ia que os pequenos fazem do<br />

trabalho dos adultos é uma experiência<br />

que vai da comoção ao<br />

riso. “Eu sou contador <strong>de</strong> formação, e<br />

meus pequenos, muitas vezes, falam<br />

para eu parar <strong>de</strong> contar dinheiro e ir<br />

para casa brincar com eles”, revela<br />

Ricardo Clemente Furtado, da VMLY&R.<br />

Rodrigo Cassab De Angelis, da Africa<br />

Creative, sempre mostra os seus trabalhos<br />

para Rafaela, “e toda foto <strong>de</strong> garrafa<br />

que ela vê na rua, ela fala que fui<br />

eu que fotografei”, relata De Angelis. Rodrigo<br />

da Matta, da Lew’Lara\TBWA, ainda<br />

não tentou falar sobre a sua rotina para<br />

Dom. “Se até hoje minha mãe não sabe<br />

muito bem, imagina meu filho, que tem<br />

apenas cinco anos”, nota.<br />

Consumidores exigenTes<br />

David Pinski, da Flora, sempre incluiu<br />

Gabriel e Thomas em sua vida profissional.<br />

“A troca é muito interessante, pois<br />

eles frequentemente são consumidores<br />

dos produtos com que trabalho, e dão a<br />

sua opinião sobre as campanhas, sugestões<br />

para os produtos e embalagens,<br />

parcerias que fechamos como marca,<br />

entre outros”, enumera Pinski.<br />

Já Gustavo Tasselli, redator da AlmapBBDO,<br />

disse a Stella que ele cria os<br />

ví<strong>de</strong>os exibidos antes dos <strong>de</strong>senhos no<br />

YouTube. “Nem sempre ela fica muito<br />

contente. Mas o filme que fiz recentemente<br />

ela adorou. Com certeza, não<br />

tem a menor i<strong>de</strong>ia do que se trata. Mas<br />

acho que gostou da música e pediu para<br />

assistir várias vezes. Isso, para mim, caracteriza<br />

sucesso <strong>de</strong> público”, comemora<br />

Tasselli.<br />

Renato Winnig renova a pergunta <strong>de</strong><br />

tempos em tempos para os filhos Theo<br />

e Amelie. “A minha filha falou, na maior<br />

naturalida<strong>de</strong>, que eu faço perfumes e<br />

creme para o corpo. O meu filho logo<br />

respon<strong>de</strong>u que eu faço a propaganda<br />

que passa na TV. Perguntei, então, para<br />

ele: ‘como assim?’. A resposta foi: ‘ué, o<br />

marketing, a propaganda da TV’. A minha<br />

filha encerrou a conversa, dizendo<br />

‘tá bom, é a propaganda, mas faz muito<br />

perfume e creme’. Achei ótimo”, narra o<br />

executivo da Natura. Em campanha criada<br />

pela Galeria para este Dia dos Pais, a<br />

marca sugere: “O primeiro influenciador<br />

que o seu filho vai seguir é você”.<br />

viagens<br />

Valentina, 22, e Lorenzo, 21, filhos<br />

<strong>de</strong> Raul Fernando Dias Dória, 60, sócio-<br />

-diretor da Cine Cinematográfica, acompanham<br />

a vida do pai na produtora <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

cedo. “Durante a infância, correram<br />

pelos estúdios e brincaram <strong>de</strong> escon<strong>de</strong>-<br />

-escon<strong>de</strong>”, lembra.<br />

As viagens em família criaram algumas<br />

das memórias mais fortes. “Ao lado<br />

<strong>de</strong> meus filhos, me sinto rejuvenescido.<br />

Uso diariamente o conhecimento <strong>de</strong><br />

personalida<strong>de</strong>s da TV, teatro, cinema,<br />

influencers, e outros nomes que me enviam,<br />

no meu trabalho”, diz Dória.<br />

O mesmo acontece com Luana, filha<br />

<strong>de</strong> Emerson Braga, da Propeg, que <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

pequena “acompanha meu trabalho,<br />

gosta das campanhas, critica quando<br />

acha que algo não ficou legal, porém<br />

ela acha que eu tiro poucas férias e trabalho<br />

<strong>de</strong>mais, mas qual o filho que não<br />

acha isso, não é mesmo?”, constata.<br />

<strong>de</strong> Colo em Colo<br />

Ronaldo Fonseca, do A-Lab, já se<br />

esforça para ambientar Júlia. Quando<br />

tinha apenas um ano, a menina visitou<br />

a tenda do Now, operação <strong>de</strong> cobertura<br />

em tempo real, com 400 pessoas, nos<br />

bastidores do Rock in Rio.<br />

“Ela ficou feliz da vida, correndo<br />

e pulando <strong>de</strong> colo em colo. Fiquei,<br />

igualmente, realizado <strong>de</strong> tê-la por<br />

lá comigo”, revive Fonseca. Ele gosta<br />

quando outros pais levam filhos à<br />

reunião. “Quando eles topam, levo a<br />

Julinha. Mas confesso que era mais fácil<br />

quando ela era menor”, finaliza. JL<br />

jornal propmark - 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 45


mercado<br />

aliado ao home office.<br />

“Estando em casa, consigo fazer tarefas<br />

que não eram possíveis. Buscar na<br />

escola e ajudar com alguma dúvida <strong>de</strong><br />

lição”, certifica o pai <strong>de</strong> Ana Carolina, 26,<br />

Eduardo, 18, Lorenzo, 8, e Olívia, 4.<br />

Furtado se <strong>de</strong>sdobra entre as preferências<br />

<strong>de</strong> cada um. Séries e ida a restaurantes<br />

o aproximam <strong>de</strong> Ana Carolina<br />

e Eduardo. Já com Lorenzo e Olívia, joga<br />

bola, empina pipa, brinca <strong>de</strong> boneca, maquiagem<br />

e vê “Show da Luna”. Durante<br />

a pan<strong>de</strong>mia foi mais difícil. “Estar perto<br />

dos meus filhos, em especial, da minha<br />

pequena, dizendo que tudo ficaria bem,<br />

que papai do céu cuidaria <strong>de</strong> todos, me<br />

emociona”, observa.<br />

Um sorriso ou abraço após o dia <strong>de</strong><br />

trabalho também “emociona, pois sei<br />

que só existe pureza e vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> ver<br />

você bem”, assenti Furtado. Para o ambiente<br />

profissional, o executivo leva o<br />

exemplo do senso <strong>de</strong> urgência e foco no<br />

que é importante para a vida e carreira.<br />

Dante Compagno, 44, diretor-executivo<br />

B2C da Vivo, reflete sobre a agenda<br />

sempre conectada, que mistura ativida<strong>de</strong>s<br />

profissionais e pessoais. “Aproveitar<br />

o tempo que tenho com os meus filhos e<br />

minha mulher é o meu jeito <strong>de</strong> ser feliz”,<br />

atenta Compagno, pai <strong>de</strong> Leonardo, 12, e<br />

Antonio, 7. A convivência é <strong>de</strong> parceria.<br />

Reflexo do avanço social, a figura <strong>de</strong> pai<br />

provedor, autoritário e disciplinador tem<br />

cada vez menos espaço.<br />

“Ser pai é parte da minha i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>.<br />

Não é uma função. Estar presente na rotina,<br />

conversar e dar exemplos é a melhor<br />

forma <strong>de</strong> participar”, insiste Compagno,<br />

que se emociona a cada conquista dos<br />

filhos. “Perceber que sou referência<br />

me inspira a ser uma pessoa e um pai<br />

melhor”, acrescenta. Futebol, música e<br />

shows estão entre os programas favoritos.<br />

“Toco violão e os meninos cantam. É<br />

muito bom”, mostra Compagno.<br />

sorriso<br />

Adriano Aronchi, 40, representante <strong>de</strong><br />

marketing da Volkswagen do Brasil, legitima<br />

a importância <strong>de</strong> “um ambiente <strong>de</strong><br />

trabalho que entenda e valorize a importância<br />

do papel <strong>de</strong> pai. Sempre tive muito<br />

apoio, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a vice-presidência aos colegas”,<br />

salienta o pai <strong>de</strong> Maria Eduarda, 12,<br />

que tem uma síndrome rara.<br />

“Lidar com as necessida<strong>de</strong>s especiais<br />

<strong>de</strong>la e acompanhar o seu <strong>de</strong>senvolvimento<br />

me ensinaram a ser resiliente,<br />

criativo e a buscar soluções inovadoras”,<br />

<strong>de</strong>screve. Responsabilida<strong>de</strong>, respeito,<br />

empatia e valorização do trabalho em<br />

equipe também <strong>de</strong>ixam lições. “Compreensão<br />

e apoio mútuo são essenciais<br />

tanto no ambiente familiar quanto no<br />

profissional”, <strong>de</strong>staca.<br />

Fotos: Divulgação<br />

Adriano Aronchi, representante <strong>de</strong> marketing da Volkswagen, com Maria Eduarda<br />

Rodrigo da Matta, diretor-executivo <strong>de</strong> criação da Lew’Lara\TBWA, com o filho Dom<br />

Em situações corriqueiras estão vitórias<br />

premiadas com sorrisos que ajudam<br />

a superar os <strong>de</strong>safios profissionais. “Algo<br />

que me toca profundamente é ver o sorriso<br />

enorme que ela tem para tudo, capaz<br />

<strong>de</strong> encher o meu coração <strong>de</strong> alegria. Cada<br />

conquista é um gran<strong>de</strong> orgulho e exemplo”,<br />

resume Aronchi.<br />

Mais colaborativa, a criação dos filhos<br />

pe<strong>de</strong> vínculos originados da parceria entre<br />

pais e mães para fortalecer o <strong>de</strong>senvolvimento<br />

emocional e cognitivo das<br />

crianças. “Vejo que o papel do pai na família<br />

ganhou uma dimensão mais ampla<br />

e afetiva”, repara Aronchi.<br />

A <strong>de</strong>dicação extrapola o lar. As corridas<br />

“Todos pelos passos da Duda” arrecadaram<br />

fundos para o tratamento intensivo<br />

<strong>de</strong> Maria Eduarda no Chile, além <strong>de</strong><br />

mais <strong>de</strong> quatro toneladas <strong>de</strong> alimentos<br />

doados para instituições beneficentes <strong>de</strong><br />

São Bernardo, em São Paulo.<br />

“Duda recebeu o carinho <strong>de</strong> cerca <strong>de</strong><br />

sete mil pessoas em três corridas”, agra<strong>de</strong>ce<br />

Aronchi. As terapias continuam no<br />

Brasil porque a pan<strong>de</strong>mia interrompeu o<br />

tratamento no Chile. “Temos o sonho <strong>de</strong><br />

conseguir retomar esse lindo projeto em<br />

breve”, planeja Aronchi.<br />

CegonHa<br />

Pedro Paulo Silva, 31, gerente <strong>de</strong> consumer<br />

insights do Grupo Boticário, prova<br />

que a ligação começa na gravi<strong>de</strong>z. Licença<br />

parental estendida e equida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

gênero são ban<strong>de</strong>iras erguidas com mais<br />

força <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que ele soube que seria pai<br />

<strong>de</strong> Catarina. A bebê nascerá em breve.<br />

O período diferente <strong>de</strong> licença, usualmente<br />

praticado pelo mercado, sobrecarrega<br />

as mães, que precisam do suporte<br />

físico, emocional e moral <strong>de</strong> seus<br />

maridos. “Além disso, o pai precisa ter o<br />

próprio ativo no cuidado e na construção<br />

<strong>de</strong> vínculo com a criança”, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> Silva.<br />

Novamente, o home office facilitou<br />

o acompanhamento do pré-natal e a<br />

organização <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s incorporadas<br />

ao dia a dia. O foco no trabalho também<br />

aumentou, e inspira a interação da família.<br />

Com o conceito “Até quando vamos<br />

achar que cinco dias são suficientes?”, a<br />

campanha “Instinto Paterno”, criada pela<br />

AlmapBBDO para O Boticário, retrata a<br />

volta <strong>de</strong> um homem ao trabalho após a<br />

licença-paternida<strong>de</strong>.<br />

O movimento incita mudanças. A<br />

marca <strong>de</strong>stina 120 dias <strong>de</strong> licença-paternida<strong>de</strong><br />

aos seus colaboradores. Mas<br />

a lei estipula apenas cinco. O benefício<br />

po<strong>de</strong> ganhar um acréscimo <strong>de</strong> 15 dias<br />

caso a companhia participe do programa<br />

Empresa Cidadã. Ainda são poucas as<br />

organizações que tomam a iniciativa <strong>de</strong><br />

expandir o período, e uma eventual mudança<br />

na regra é incerta.<br />

46 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


agências<br />

The Group muda posicionamento para<br />

trazer transparência às suas relações<br />

Estratégia contempla o início das comemorações dos 30 anos da marca<br />

em 2024 e sucessão <strong>de</strong> Fernando Guntovitch na li<strong>de</strong>rança do negócio<br />

Paulo Macedo<br />

Her<strong>de</strong>iro da tradicional Delta Publicida<strong>de</strong>,<br />

uma das principais do país<br />

nos anos 1970, o empresário Fernando<br />

Guntovitch tomou <strong>de</strong>cisão estratégica<br />

há cerca <strong>de</strong> 30 anos: ingressar no<br />

segmento <strong>de</strong> marketing promocional<br />

após curto período na publicida<strong>de</strong>. Ele<br />

consi<strong>de</strong>ra a <strong>de</strong>cisão “importante” porque<br />

a The Group se tornou referência<br />

na disciplina com clientes nos segmentos<br />

automotivo, agronegócio, energia,<br />

fármacos, bebidas, varejo, alimentos e<br />

tecnologia.<br />

Para celebrar as três décadas <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s,<br />

que ocorre em 2024, a TG muda<br />

seu posicionamento mercadológico. Deixa<br />

<strong>de</strong> usar “Love brands”, que permanece<br />

na sua cultura, para “Got to be real!”.<br />

“Sempre soubemos que o que faz a<br />

diferença em uma entrega é a boa relação<br />

entre agência e cliente, mas nesse<br />

momento sentimos a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

expor esse pensamento e marcar esse<br />

território como nosso diferencial. Relacionamento<br />

é a base da confiança, que<br />

se faz necessária em qualquer etapa <strong>de</strong><br />

um trabalho. Seja compartilhando dúvidas,<br />

dividindo i<strong>de</strong>ias ou apresentando<br />

soluções inovadoras. O novo slogan sintetiza<br />

tudo isso, pois para uma relação<br />

ser realmente boa tem <strong>de</strong> ser real, <strong>de</strong><br />

verda<strong>de</strong>”, esclarece Felipe Guntovitch,<br />

que tem formação no Insper em ciências<br />

econômicas e cursos na UCLA, nos EUA, <strong>de</strong><br />

marketing e finanças. Felipe atua como<br />

COO e começa a se integrar à TG para suce<strong>de</strong>r<br />

Fernando.<br />

“Ainda há um longo caminho para<br />

que a sucessão se concretize, o Fernando<br />

está contribuindo muito para repassar<br />

seus conhecimentos e habilida<strong>de</strong>s, mas<br />

acredito que estamos no caminho certo<br />

e temos complementado muito o trabalho<br />

um do outro. Fator importante é a<br />

qualida<strong>de</strong> da nossa equipe, o que facilita<br />

o processo <strong>de</strong> sucessão. Temos profissionais<br />

competentes e criativos, que estão<br />

contribuindo para elevar ainda mais<br />

nossas entregas. As funções não são divididas,<br />

mas complementares. Eu sou a<br />

4ª geração da família, que se iniciou com<br />

o meu bisavô na década <strong>de</strong> 1960. Acredito<br />

que já temos tradição <strong>de</strong> sucessão.<br />

Basicamente fica sob minha responsabilida<strong>de</strong><br />

a execução dos Jobs, pesquisa e<br />

implementação <strong>de</strong> novas tecnologias e<br />

geração <strong>de</strong> leads”, elenca Felipe.<br />

Consolidar a TG no cenário <strong>de</strong> live<br />

como referência é a principal missão <strong>de</strong><br />

Felipe. “Acredito que a chave para alcançar<br />

esse objetivo está na busca pela excelência<br />

em tudo. Minha experiência no<br />

mercado financeiro e <strong>de</strong> startups me permite<br />

trazer uma visão estratégica para a<br />

agência. A inovação tecnológica também<br />

é uma das nossas priorida<strong>de</strong>s, e estou<br />

empenhado em utilizar a tecnologia,<br />

como a inteligência artificial, para impulsionar<br />

operações e oferecer soluções”. Os<br />

dados passaram a ser essenciais <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a<br />

sua chegada? Felipe respon<strong>de</strong>:<br />

“Com certeza! Até a minha chegada<br />

havia poucas bases <strong>de</strong> dados para serem<br />

analisadas. Nosso primeiro trabalho<br />

aqui foi começar a compilar informações<br />

Divulgação<br />

Felipe Guntovitch, o primeiro no alto, à direita, comanda operações e inovação da TG<br />

“Utilizar a IA,<br />

para impulsionar<br />

operações<br />

e oferecer<br />

soluções”<br />

operacionais e <strong>de</strong> gestão para realizar<br />

mudanças. Todas as <strong>de</strong>cisões estão sendo<br />

tomadas com base em análises <strong>de</strong><br />

dados e temos a sensação <strong>de</strong> que nossa<br />

taxa <strong>de</strong> acertos nas <strong>de</strong>cisões está ainda<br />

maior. Outro ponto que é importante<br />

ressaltar foi a melhora da confiança da<br />

equipe com base nas <strong>de</strong>cisões tomadas<br />

pela diretoria, ao apresentarmos dados<br />

e explicarmos com fatos as razões da<br />

<strong>de</strong>cisão, sentimos a equipe muito mais<br />

alinhada e com vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> colaborar”,<br />

<strong>de</strong>talha Felipe.<br />

Proativida<strong>de</strong> e assertivida<strong>de</strong> nas<br />

prospecções fazem parte do projeto da<br />

TG. Mas com a responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> trazer<br />

para cada contrato apenas o que é verossímil<br />

e sem promessas que comprometam<br />

a qualida<strong>de</strong> e a execução.<br />

“Mentiras sinceras não interessam.<br />

Tratar a experiência e a jornada do cliente<br />

é fundamental para criar conexões,<br />

fi<strong>de</strong>lizar clientes e gerar resultados. I<strong>de</strong>ntificar<br />

e mapear as etapas pelas quais<br />

um consumidor passa ao interagir com<br />

nossos clientes, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o primeiro contato<br />

até o pós-venda. Enten<strong>de</strong>r a jornada<br />

do cliente permite que i<strong>de</strong>ntifiquemos<br />

os pontos <strong>de</strong> contato cruciais e oportunida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> melhorar a experiência”, pontua<br />

Felipe, que acrescenta.<br />

“A experiência do cliente <strong>de</strong>ve ser<br />

consistente em todos os canais <strong>de</strong> comunicação,<br />

incluindo re<strong>de</strong>s sociais, site,<br />

e-mails, eventos ao vivo e outros pontos<br />

<strong>de</strong> contato. A integração eficiente cria<br />

uma sensação <strong>de</strong> continuida<strong>de</strong> e confiança.<br />

Experiências personalizadas aos<br />

clientes, como ofertas personalizadas,<br />

recomendações relevantes e comunicações<br />

direcionadas. Utilizamos tecnologia<br />

para aprimorar a experiência do cliente.<br />

Isso po<strong>de</strong> incluir chatbots para respon<strong>de</strong>r<br />

a perguntas comuns, análise <strong>de</strong> dados<br />

para melhorar a personalização ou<br />

soluções digitais para eventos. O marketing<br />

ao vivo é uma abordagem dinâmica<br />

e em constante evolução. Adaptar-se às<br />

necessida<strong>de</strong>s e <strong>de</strong>sejos dos clientes é<br />

essencial para garantir uma experiência<br />

e jornada bem-sucedidas”.<br />

O live marketing, sobretudo as ativações,<br />

nas palavras <strong>de</strong> Felipe, contribui<br />

para a implementação do marketing<br />

omnichannel. “Apesar <strong>de</strong> fazermos o<br />

<strong>de</strong>ver <strong>de</strong> casa, vemos um mercado ainda<br />

inóspito <strong>de</strong> formação tecnológica e<br />

com processos baseados em gerações<br />

anteriores. Acredito que o mercado <strong>de</strong>va<br />

passar por uma gran<strong>de</strong> transformação<br />

e profissionalização, uma vez que saber<br />

gerenciar dados e implementar tecnologias<br />

conjuntamente com aprendizados<br />

do passado está se tornando cada vez<br />

mais importante”, ele finaliza.<br />

jornal propmark - 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 47


agências<br />

Gotcha abre unida<strong>de</strong> em Orlando<br />

para lançar o Cartão <strong>de</strong> Todos nos EUA<br />

Agência tem participação no negócio do cliente, com remuneração<br />

atrelada a resultados; marca traz Lázaro Ramos e Taís Araujo em filme<br />

Kelly Dores<br />

A<br />

agência in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte Gotcha abriu uma unida<strong>de</strong><br />

em Orlando, nos Estados Unidos. O escritório<br />

vai lançar no mercado norte-americano a operação<br />

do Cartão <strong>de</strong> Todos, que oferece <strong>de</strong>scontos em<br />

consultas médicas e exames. “Fizemos um estudo no<br />

mercado americano e i<strong>de</strong>ntificamos uma gran<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong><br />

para atuarmos no mercado latino e também<br />

para o público americano. Na região da Flórida, apesar<br />

<strong>de</strong> existirem diversos players voltados ao segmento<br />

<strong>de</strong> saú<strong>de</strong>, a nossa proposta <strong>de</strong> valor teve bastante<br />

a<strong>de</strong>rência junto a esse público. Juntando com a experiência<br />

que a Gotcha tem em ven<strong>de</strong>r o Cartão <strong>de</strong> Todos,<br />

temos nas mãos a fórmula para o sucesso das operações<br />

nos EUA”, conta Paulo Fischer, sócio e fundador da<br />

Gotcha.<br />

O executivo afirma que a operação vai começar bem<br />

enxuta, com cinco pessoas em Orlando, mais focada<br />

na área <strong>de</strong> atendimento e planejamento. “As partes<br />

<strong>de</strong> criação, mídia, dados e operacional serão coor<strong>de</strong>nadas<br />

por um núcleo exclusivo baseado no Brasil”, explica<br />

Fischer.<br />

Segundo ele, a Gotcha aten<strong>de</strong> o Cartão <strong>de</strong><br />

Todos há cinco anos com um mo<strong>de</strong>lo diferente, em<br />

que a agência assume também um papel na área<br />

comercial do negócio, na criação e na execução <strong>de</strong><br />

novos canais <strong>de</strong> vendas, sendo que a remuneração é<br />

atrelada 100% aos resultados obtidos. “Isso fez muito<br />

sentido para o cliente e para a agência também, que<br />

se tornou mais completa, <strong>de</strong>senvolveu habilida<strong>de</strong>s e<br />

conhecimentos que transformam todo o conceito do<br />

business”, ressalta.<br />

O executivo <strong>de</strong>staca que o objetivo é implementar<br />

nos Estados Unidos o mesmo mo<strong>de</strong>lo no Brasil, com cartão/membership<br />

e re<strong>de</strong> <strong>de</strong> clínicas parceiras (medicina<br />

e odontologia), mirando ser o one-stop-shop da saú<strong>de</strong><br />

dos latinos e brasileiros sem plano. Segundo dados institucionais,<br />

o Cartão <strong>de</strong> Todos, do Grupo Cartão <strong>de</strong> Todos<br />

Internacional, aten<strong>de</strong> a 5 milhões <strong>de</strong> famílias brasileiras.<br />

“Vamos tornar a marca Todos sinônimo <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

qualida<strong>de</strong> para a família a preço acessível, junto a esse<br />

target - latinos, brasileiros e americanos - que não têm<br />

condições financeiras <strong>de</strong> arcar com uma cobertura <strong>de</strong><br />

saú<strong>de</strong> privada. Os estudos <strong>de</strong> mercado sinalizaram que<br />

temos assets competitivos para conquistar o mercado:<br />

além do valor das consultas, a cobertura familiar e o<br />

tratamento odontológico são importantes diferenciais”,<br />

<strong>de</strong>staca Fisher.<br />

De acordo com o sócio e fundador da Gotcha, imigrantes<br />

brasileiros e latinos em algumas regiões da<br />

Flórida representam mais <strong>de</strong> 40% da população. “Depois<br />

queremos esten<strong>de</strong>r a operação para todos os estados.<br />

Queremos levar para os EUA o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> sucesso que<br />

Comercial estrelado pelo casal Lázaro Ramos e Taís Araujo, protagonistas das campanhas da marca ao longo <strong>de</strong> <strong>2023</strong><br />

Paulo Fischer é sócio e fundador da Gotcha<br />

Fotos: Divulgação<br />

<strong>de</strong>senvolvemos no Brasil.”<br />

O Cartão <strong>de</strong> Todos é o maior case da Gotcha, com a<br />

campanha estrelada pelo casal Lázaro Ramos e Taís<br />

Araujo, garotos-propaganda que vão protagonizar as<br />

campanhas da marca ao longo <strong>de</strong>ste ano. No filme<br />

“Cartão <strong>de</strong> Todos é da família”, os dois atores representam<br />

uma família, e fazem papel <strong>de</strong>les jovens e mais<br />

velhos.<br />

A Gotcha se posiciona como um hub <strong>de</strong> negócios e<br />

comunicação, que oferece um ecossistema <strong>de</strong> soluções<br />

com o melhor equilíbrio entre performance e branding.<br />

O ecossistema da Gotcha compreen<strong>de</strong> três empresas,<br />

com o total <strong>de</strong> 400 colaboradores.<br />

Em termos <strong>de</strong> negócios, Fischer afirma que o primeiro<br />

semestre do ano foi importante para reestruturar e<br />

estabelecer novas estratégias para os clientes, diante <strong>de</strong><br />

um novo cenário político no país. “Estamos projetando<br />

um crescimento real em função <strong>de</strong> novos clientes conquistados<br />

e da ampliação <strong>de</strong> nosso portfólio <strong>de</strong> produtos<br />

e serviços”, finaliza ele.<br />

A agência Gotcha foi aberta em 2009 e os clientes<br />

atuais são: Cartão <strong>de</strong> Todos, AmorSaú<strong>de</strong>, Associação Brasileira<br />

<strong>de</strong> Metalurgia, Materiais e Mineração - ABM, Audição<br />

<strong>de</strong> TODOS, Ótica Visão <strong>de</strong> TODOS, Castelo Alimentos,<br />

Casa <strong>de</strong> Metal, Centro Cultural do Alumínio, Forteviron,<br />

Impala, Instituto Embelleze, Nervocalm, Niky, Pet <strong>de</strong> TO-<br />

DOS, Refuturiza, Reclame Aqui, Sleep Solutions, Tutti Saú<strong>de</strong>,<br />

Zaeli e WP Lab.<br />

48 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


agências<br />

Keka Morelle assume criação regional<br />

da Ogily Latina a partir <strong>de</strong> setembro<br />

Na Wun<strong>de</strong>rman Thompson Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2019, profissional se reportará<br />

à CCO global Liz Taylor e a Horacio Genolet, CEO da Ogilvy Latina<br />

A<br />

publicitária Keka Morelle <strong>de</strong>ixa<br />

o cargo <strong>de</strong> CCO da Wun<strong>de</strong>rman<br />

Thompson Brasil, que ocupava<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2019, para assumir a posição <strong>de</strong><br />

diretora <strong>de</strong> criação regional da Ogilvy<br />

Latina - ambas as agências pertencem<br />

ao grupo WPP. “Estou emocionada por<br />

me juntar ao time da Ogilvy, assumindo<br />

este emocionante <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rar<br />

uma região criativa e culturalmente rica”,<br />

<strong>de</strong>clara Keka, que a partir <strong>de</strong> setembro<br />

se juntará ao Worldwi<strong>de</strong> Creative<br />

Council da Ogilvy Global, reportando-se<br />

à CCO global Liz Taylor e a Horacio Genolet,<br />

CEO da Ogilvy Latina.<br />

“Essa transição é um reconhecimento<br />

significativo do meu papel como CCO na<br />

WT Brasil nos últimos quatro anos e sou<br />

imensamente grata pelo apoio e li<strong>de</strong>rança<br />

do Pedro Reiss”, diz Keka. Pedro Reiss,<br />

Keka Morelle é uma das profissionais mais premiadas da publicida<strong>de</strong> brasileira<br />

Alê Oliveira<br />

CEO da WT Brasil, reconhece o trabalho<br />

<strong>de</strong> Keka na elevação do pensamento<br />

criativo. “Keka está assumindo um papel<br />

maior <strong>de</strong>ntro da família WPP, e isso<br />

é uma prova não apenas <strong>de</strong> sua li<strong>de</strong>rança,<br />

mas também do gran<strong>de</strong> trabalho que<br />

nossa equipe tem feito na Wun<strong>de</strong>rman<br />

Thompson Brasil”, comenta o executivo.<br />

Horacio Genolet, CEO da Ogilvy Latina,<br />

<strong>de</strong>staca a trajetória <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança e experiência<br />

<strong>de</strong> Keka, atributos capazes <strong>de</strong><br />

fortalecer “a excelência criativa que os<br />

clientes esperam da Ogilvy Latina”. Já Liz<br />

Taylor, CCO da Ogilvy Global, cita a paixão,<br />

a curiosida<strong>de</strong> e a imaginação <strong>de</strong> Keka.<br />

“Ela ganhou reputação <strong>de</strong> ser gentil e talentosa,<br />

características <strong>de</strong> um lí<strong>de</strong>r que<br />

traz alegria ao trabalho e ilumina o caminho<br />

dos times, tornando-os capazes <strong>de</strong><br />

crescer e alcançar a gran<strong>de</strong>za”, finaliza.<br />

Campanha da Wie<strong>de</strong>n+Kennedy posiciona<br />

Swile como opção aos vales corporativos<br />

Três filmes mostram soluções flexíveis ofertadas por empresa francesa,<br />

que escolheu o Brasil para expandir a sua base global <strong>de</strong> clientes<br />

A<br />

Wie<strong>de</strong>n + Kennedy SP assina<br />

campanha com o conceito “A<br />

mudança tá na sua mão”, criada<br />

para a startup <strong>de</strong> benefícios flexíveis<br />

Swile. “Os RHs estão vivendo um momento<br />

único, on<strong>de</strong> o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> escolha,<br />

<strong>de</strong>finitivamente, está nas mãos<br />

<strong>de</strong>les. Com o fim do rebate e do pós-<br />

-pagamento, práticas que <strong>de</strong>ixavam<br />

os profissionais presos às empresas<br />

tradicionais, eles estão livres para escolher<br />

as ofertas que mais aten<strong>de</strong>m<br />

ao que os seus colaboradores querem<br />

e valorizam. Ir além dos tradicionais<br />

vale alimentação e refeição é uma<br />

atitu<strong>de</strong> valorizada pelas pessoas”, explica<br />

Júlio Brito, general manager da<br />

Swile Brasil.<br />

A empresa <strong>de</strong> origem francesa iniciou<br />

em 2021 a sua expansão global,<br />

com a compra da Vee Benefício no Brasil,<br />

consi<strong>de</strong>rado o maior mercado <strong>de</strong> be-<br />

Divulgação<br />

Cena <strong>de</strong> filme em livraria promove cartão aceito em mais <strong>de</strong> quatro milhões <strong>de</strong> lojas<br />

nefícios do mundo. Hoje, o cartão Swile<br />

é aceito em mais <strong>de</strong> quatro milhões <strong>de</strong><br />

estabelecimentos, abrangendo as categorias<br />

<strong>de</strong> alimentação, refeição, mobilida<strong>de</strong>,<br />

educação, saú<strong>de</strong> e home office,<br />

além <strong>de</strong> premiações e incentivos.<br />

De acordo com a Swile, mais <strong>de</strong> 83%<br />

dos clientes da companhia oferecem,<br />

além <strong>de</strong> refeição e alimentação, outras<br />

categorias <strong>de</strong> benefícios a seus colaboradores,<br />

em concordância com a lei<br />

vigente. o grupo tem mil colaboradores,<br />

5,5 milhões <strong>de</strong> usuários e 85 mil clientes<br />

corporativos, incluindo Carrefour, Le<br />

Mon<strong>de</strong>, JCDecaux, PSG, Airbnb, Spotify,<br />

Red Bull e TikTok na França, além <strong>de</strong><br />

Bayer, FIAT, Whirlpool, Ambev, CVC, TOTVs<br />

e Bom Futuro, no Brasil.<br />

Filmes<br />

Ambientados em uma livraria, posto<br />

<strong>de</strong> gasolina e loja <strong>de</strong> artigos para escritório,<br />

os três filmes mostram situações<br />

em que o consumidor tenta pagar as<br />

suas compras com um cartão que só<br />

serve para “comer”. “Encontramos um<br />

jeito muito direto e divertido <strong>de</strong> apresentar<br />

um programa <strong>de</strong> benefícios tão<br />

completo quanto o da Swile. A provocação<br />

‘seu cartão é <strong>de</strong> comer?’ é bastante<br />

B2B, mas também dialoga com o público<br />

B2C”, explica Otavio Schiavon, group<br />

creative director da Wie<strong>de</strong>n + Kennedy<br />

SP. Produzidos pela The Youth e Evil<br />

Twin, os filmes têm estratégia <strong>de</strong> mídia<br />

digital, social e influência.<br />

jornal propmark - 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 49


esg no mkt<br />

Alê Oliveira<br />

Purpose + Purchase<br />

Propósito e performance comercial não<br />

são exclu<strong>de</strong>ntes. Ao contrário, são aliados<br />

Alexis Thuller Pagliarini<br />

Os termos em inglês do título <strong>de</strong>ste artigo, expostos<br />

<strong>de</strong>sta forma, foram apresentados em um dos<br />

muitos conteúdos do Cannes Lions <strong>de</strong>ste ano. É o<br />

propósito aliado à compra. Uma tendência das empresas<br />

seguirem um propósito consciente, sem prejudicar<br />

a performance comercial.<br />

Para muito além do modismo e do oportunismo, empresas<br />

que têm adotado um propósito claro, seguido por<br />

uma estratégia coerente ao longo do tempo, colhem frutos,<br />

traduzidos por elevação <strong>de</strong> imagem e performance<br />

comercial sólida e lucrativa.<br />

Um estudo recente da Standard & Poor’s revela que,<br />

entre as 500 maiores empresas listadas nas Bolsas dos<br />

EUA, as mais engajadas e coerentes com os princípios<br />

ESG são as com melhor performance.<br />

É a reafirmação do que vem preconizando há tempos<br />

o consultor britânico John Elkington, com o conceito<br />

triple bottom line, que induz empresas conscientes em<br />

adotarem estratégia que vise não apenas seu Lucro, mas<br />

também as pessoas e o planeta.<br />

O mais importante <strong>de</strong>sse conceito é a <strong>de</strong>fesa <strong>de</strong> que<br />

essa visão mais consciente e menos egoísta não é exclu<strong>de</strong>nte<br />

ao lucro. Ou seja, empresas que cuidam do planeta<br />

e das pessoas, lucram mais.<br />

Apesar <strong>de</strong>ssas constatações, ainda há empresas que<br />

julgam esse pensamento, supostamente altruísta, uma<br />

distração que po<strong>de</strong> prejudicar sua performance.<br />

Trago então neste artigo dois cases para compartilhar<br />

com você sobre empresas que adotam uma postura<br />

consciente e persistente, que as fazem lí<strong>de</strong>res nos segmentos<br />

<strong>de</strong> atuação.<br />

O primeiro <strong>de</strong>les é o da Dove, marca bem-sucedida<br />

da Unilever, que acaba <strong>de</strong> ganhar mais um Grand Prix no<br />

Cannes Lions <strong>de</strong>ste ano.<br />

O prêmio veio na categoria Media Lions, com o case<br />

#turnyourback, <strong>de</strong>senvolvido pela Ogilvy Londres e David<br />

Madrid, com participação da David São Paulo. A i<strong>de</strong>ia<br />

por trás do case é estimular as mulheres a literalmente<br />

darem as costas ao filtro Bold Glamour, do TikTok, que<br />

faz todas mulheres ficarem lindas, num truque digital. O<br />

que a campanha questiona é essa tal “beleza”, fabricada<br />

por um recurso digital. Esse Leão é mais um para a coleção<br />

<strong>de</strong> Dove, que apostou na autoestima como mote<br />

para suas ações e campanhas publicitárias há muito<br />

tempo.<br />

O projeto Dove pela autoestima foi criado em 2004<br />

e, <strong>de</strong> lá para cá, tem gerado campanhas memoráveis.<br />

Como a premiadíssima “Retratos da real beleza”, que<br />

fez mulheres compararem um retrato falado, feito sob o<br />

próprio relato, com outro, feito sob relato <strong>de</strong> um terceiro.<br />

O segundo era sempre mais bonito, <strong>de</strong>monstrando<br />

uma baixa autoestima por parte da mulher participante<br />

do experimento.<br />

Outra campanha exitosa foi a “Dove escolha bonita”,<br />

que mostra mulheres hesitantes em entrar por uma<br />

porta i<strong>de</strong>ntificada para mulheres bonitas, preferindo a<br />

porta ao lado, i<strong>de</strong>ntificada para ser escolhida pelas “regulares”.<br />

Outras tantas ações dão coerência e persistência da<br />

Dove no propósito <strong>de</strong> elevar a autoestima <strong>de</strong> garotas e<br />

mulheres. Isso tudo é um “<strong>de</strong>svio” na política comercial?<br />

De jeito nenhum: Dove continua ven<strong>de</strong>ndo muito bem,<br />

gerando lucro para a Unilever.<br />

O outro case é <strong>de</strong> uma marca também com muitas<br />

conquistas no Cannes Lions: a Libresse. A marca <strong>de</strong> cuidados<br />

femininos conquistou Leões por sua campanha<br />

“Periodsomnia”, que aborda as dificulda<strong>de</strong>s associadas<br />

ao ciclo menstrual durante o período <strong>de</strong> sono.<br />

Já há tempos, a marca vem conquistando prêmios<br />

tratando <strong>de</strong> questões sensíveis do universo feminino,<br />

com o “Viva la vulva”, que estimula as mulheres a olharem<br />

mais para sua vagina.<br />

Em 2021, o case “Womb stories” – Histórias do útero<br />

– já havia ganhado o prêmio máximo na categoria Titanium.<br />

Toda essa preocupação com a educação das mulheres<br />

em assuntos íntimos e sensíveis, leva a marca à<br />

li<strong>de</strong>rança em diversos mercados.<br />

É isso! Propósito e performance comercial não são<br />

exclu<strong>de</strong>ntes. Ao contrário, são aliados. Pense nisso quando<br />

planejar a estratégia da sua marca.<br />

Alexis Thuller Pagliarini<br />

é sócio-fundador da ESG4<br />

alexis@criativista.com.br<br />

50 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


we<br />

mkt<br />

Histórias<br />

inspiradoras, ou,<br />

coxinhas, por amor...<br />

“And I can´t regret what<br />

I did for love”.<br />

Hamlisch e Kleban<br />

Alê Oliveira<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

Se a oportunida<strong>de</strong> bater em sua porta, mesmo<br />

que você não saiba e <strong>de</strong>sconfie do que e <strong>de</strong> quem<br />

possa ser, abra. Se não bater – e não tem batido<br />

ultimamente, construa uma porta, como nos ensinou o<br />

humorista Milton Berle.<br />

José Ortega Y Gasset, jornalista e filósofo espanhol repetiu<br />

à exaustão e pela vida, “Eu Sou Eu Mais as Minhas<br />

Circunstâncias”.<br />

E hoje, todos os experientes e sensatos, e sensíveis,<br />

também, param <strong>de</strong> se vangloriar e comemoram as graças<br />

e conquistas <strong>de</strong>correntes das circunstâncias. Em algumas<br />

situações, a circunstância, se chama... amor!<br />

Semanas atrás, a emblemática história <strong>de</strong> um profissional<br />

<strong>de</strong> tecnologia que, por amor, trocou computadores<br />

por coxinhas. Quem diria, em tempos em que<br />

profissionais mergulham e dão tudo para prosperar na<br />

tecnologia, uma exceção. De quem trocou, feliz, a tecnologia,<br />

por... coxinhas.<br />

Pernambucano, Livio Teobaldo, 42 anos, em 2005, <strong>de</strong>ixou<br />

o Recife para trabalhar em São Paulo no território <strong>de</strong><br />

sua formação – ciência da computação.<br />

Casou, sua mulher passou em um concurso em Pernambuco,<br />

e <strong>de</strong>cidiu seguir junto.<br />

Poucas oportunida<strong>de</strong>s em seu território, aceitou um<br />

emprego por 50% a menos do que ganhava – o que foi<br />

uma sorte – porque não <strong>de</strong>sgrudou seus olhos para outras<br />

e eventuais oportunida<strong>de</strong>s.<br />

Em 2013, <strong>de</strong>cidiu arriscar. Comprou uma franquia<br />

<strong>de</strong> sorvetes, a MR MIX. Apren<strong>de</strong>u a arte e ciência <strong>de</strong> escalar<br />

mediante a modalida<strong>de</strong> franquia <strong>de</strong> se construir<br />

negócios.<br />

Observando o comportamento nosso, brasileiros, e<br />

não obstante o calor, <strong>de</strong>scobriu como adoramos salgadinhos.<br />

Comemos muito mais empadinhas e coxinhas do<br />

que tomamos sorvetes.<br />

Decidiu, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> muita pesquisa e maiores reflexões,<br />

começar um business <strong>de</strong>... isso mesmo... coxinhas!<br />

E nasce a Coxinha no Pote.<br />

Abre uma primeira unida<strong>de</strong> em 2014. E no primeiro<br />

dia <strong>de</strong> funcionamento precisou fechar a loja antes das 4<br />

da tar<strong>de</strong> por falta <strong>de</strong> coxinha...<br />

Em 2018, são cinco lojas, hoje 39 – 21 abertas, 12 em<br />

implantação e 6 com contrato fechado e em busca <strong>de</strong><br />

local.<br />

Por enquanto, as lojas da Coxinha no Pote estão apenas<br />

em Alagoas, Paraiba, Rio Gran<strong>de</strong> do Norte, além <strong>de</strong><br />

Pernambuco...<br />

Nos últimos 12 meses um faturamento <strong>de</strong> R$ 13 milhões...<br />

Provavelmente, e dos que lerem este artigo, alguns<br />

vão se candidatar a franqueados...<br />

A canção tema do fantástico musical Chorus Line, começa<br />

dizendo, What I Did For Love... Foi o que aconteceu<br />

com Teobaldo.<br />

Por amor, voltou pra Pernambuco, e <strong>de</strong>scobriu, na<br />

volta, uma mina <strong>de</strong> ouro chamada Coxinha, no Pote, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />

<strong>de</strong> sua formação como tecnólogo...<br />

No caso <strong>de</strong> Teobaldo, e por uma questão <strong>de</strong> amor,<br />

mesmo a oportunida<strong>de</strong> não tendo batido em suas portas,<br />

ao intuir que acompanhar sua mulher po<strong>de</strong>ria ser<br />

colocar-se numa situação em que a oportunida<strong>de</strong> o encontraria,<br />

seguiu em frente.<br />

Intuitivamente fez o que o comediante americano<br />

Milton Berle sempre recomendou, “Se a oportunida<strong>de</strong><br />

não bater, construa uma porta...”.<br />

Seguir seu amor e <strong>de</strong>ixando sempre a intuição ligada<br />

foi a porta que Teobaldo construiu... até ouvir o canto<br />

não do galo, das galinhas... E espero, do mais fundo do<br />

meu coração, que sejam felizes para sempre...<br />

“Kiss today goodbye/ The sweetness and the sorrow/<br />

We did what we had to do/ And I can’t regret what I did<br />

for love what I did for love...”<br />

Coxinhas!<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

é consultor <strong>de</strong> marketing<br />

fmadia@madiamm.com.br<br />

jornal propmark - 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 51


supercenas<br />

Paulo Macedo<br />

paulo@propmark.com.br<br />

Fotos: Divulgação/Lukas Fidélis<br />

Ingrid Mota, que foi escolhida pela Fast Escova, trouxe toda luz da mulher <strong>de</strong> praia para a campanha “Rapunzel”, com sua energia nor<strong>de</strong>stina. Criação assinada pela agência RAS<br />

EMPODERAMENTO<br />

A re<strong>de</strong> Fast Escova, especializada em escovaria e lí<strong>de</strong>r<br />

do segmento na América Latina, está exibindo nos<br />

seus canais sociais a campanha “Rapunzel” criada pela<br />

agência RAS, com o plano <strong>de</strong>, como explica a empresa<br />

criada em 2018 pelas empreen<strong>de</strong>doras Márcia Queirós<br />

e Michelle Wadhy, “fortalecer a pluralida<strong>de</strong> da mulher<br />

brasileira e a busca do equilíbrio <strong>de</strong> sua rotina”. O comunicado<br />

da marca prossegue: “O nome da campanha<br />

remete à clássica princesa da Disney e associa, claramente,<br />

a força da mulher aos seus cabelos. A i<strong>de</strong>ia da<br />

ação é trazer o conceito <strong>de</strong> conto <strong>de</strong> fadas da vida real,<br />

representado pela mulher mo<strong>de</strong>rna que está em busca<br />

<strong>de</strong> praticida<strong>de</strong> e soluções ágeis, sem precisar abrir<br />

mão do cuidado com sua imagem”. Para materializar o<br />

conceito, a empresa investiu em casting diversificado:<br />

Joana Porto é mulher indígena que simboliza o Norte e<br />

o Nor<strong>de</strong>ste do país; Sthephanie Tashimura, portadora<br />

<strong>de</strong> vitiligo, “que trouxe toda a beleza <strong>de</strong> sua pele sob o<br />

cenário do Rio <strong>de</strong> Janeiro”; Bia Matte, “franqueada da<br />

Fast Escova e mo<strong>de</strong>lo, representou as mulheres do Su<strong>de</strong>ste<br />

brasileiro e toda a dificulda<strong>de</strong> <strong>de</strong> conciliar vida<br />

profissional e pessoal”; Cláudia Bertazo representou<br />

mulheres maduras que moram na região Sul; e Ingrid<br />

Mota, “trouxe toda luz da mulher <strong>de</strong> praia”. A craft da<br />

produção é impecável. “Nossa campanha é para exaltar<br />

as mais diversas mulheres que nosso Brasil abriga<br />

e, especialmente, avisar que estaremos em cada esquina<br />

para aten<strong>de</strong>r a todas as mulheres que precisam<br />

<strong>de</strong>ste toque <strong>de</strong> amor sem agendamento”, pontua Michelle.<br />

Direção e roteiro são <strong>de</strong> Dudu Rassi.<br />

COLEÇÃO<br />

Label associado à moda <strong>de</strong>scolada, a Ellus trouxe<br />

para a sua campanha, que promove o portfólio<br />

para a estação da primavera, o ator José Loreto, o<br />

primeiro do seu compromisso com o anunciante. O<br />

projeto criativo foi conduzido pela executiva Adriana<br />

Bozon, responsável pelos conteúdos produzidos<br />

pela marca lançada em 1972 por iniciativa do empresário<br />

Nelson Alvarenga, que trouxe a expressão<br />

dos gran<strong>de</strong>s centros urbanos para as suas ofertas.<br />

“A coleção ressalta a essência mo<strong>de</strong>rna da Ellus”,<br />

resume o comunicado.<br />

Chef do Mani, Helena Rizzo promove marca <strong>de</strong> whisky<br />

PARCERIA<br />

Chef estrelada, e do elenco <strong>de</strong> apresentadores do programa<br />

“Masterchef” (Band), Helena Rizzo é anunciada<br />

como parceira da marca <strong>de</strong> whisky The Macallan no<br />

Brasil, que escolheu a cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo como priorida<strong>de</strong><br />

para ações <strong>de</strong> marketing na América Latina.<br />

52 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


última página<br />

Alê Oliveira<br />

Stalimir Vieira<br />

é diretor da Base <strong>de</strong> Marketing<br />

stalimircom@gmail.com<br />

Não dá pra<br />

não torcer<br />

Stalimir Vieira<br />

Inspirado no slogan genial do Ricardinho Freire para a<br />

Folha, me motivo a escrever sobre a seleção feminina<br />

<strong>de</strong> futebol. Fiz o sacrifício <strong>de</strong> assistir às partidas,<br />

sacrifício não só pelo horário, mas pelos jogos em si.<br />

Futebol feminino, para quem gosta <strong>de</strong> futebol, ainda é<br />

um negócio muito chato. Mesmo assim, assisti porque,<br />

como dizem os mo<strong>de</strong>rninhos, “não é sobre futebol”, é<br />

porque as meninas precisam <strong>de</strong> audiência e patrocínio.<br />

Elas ainda estão na fase em que per<strong>de</strong>ndo um campeonato<br />

po<strong>de</strong>m per<strong>de</strong>r tudo. Diferentemente dos homens,<br />

a quem já não importará se per<strong>de</strong>m ou ganham<br />

em campo, pois que vão lucrar <strong>de</strong> qualquer jeito, nem<br />

que seja como sócios das casas <strong>de</strong> apostas, em que, inclusive,<br />

se aposta que eles per<strong>de</strong>m. Nossas meninas resgatam<br />

uma coisa a que os mais jovens não conhecem,<br />

e os mais velhos já haviam quase esquecido: o amadorismo<br />

na prática do futebol, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente do<br />

profissionalismo estrutural que as cerque. Esse amadorismo,<br />

que significa uma entrega incondicional e heroica<br />

a jogar do jeito que for possível, focada na bola, na busca<br />

incansável do gol distante.<br />

O resultado po<strong>de</strong> ser tecnicamente <strong>de</strong>sastroso, como<br />

foi, mas jamais será covar<strong>de</strong> ou <strong>de</strong>sonesto, como ocorre<br />

com a seleção masculina. Para sorte das nossas meninas,<br />

apoiar a valorização da mulher, como negócio, está<br />

em pauta e a Copa do Mundo <strong>de</strong> Futebol Feminino veio<br />

a calhar para a mídia e para as marcas. Ambas viram no<br />

evento a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> promover discursos “ven<strong>de</strong>dores”<br />

<strong>de</strong> engajamento. Foram bastante profissionais na<br />

cobertura dos jogos e na elaboração <strong>de</strong> peças publicitárias<br />

glorificadoras.<br />

Mas, como costuma acontecer, marketing e realida<strong>de</strong><br />

estiveram apartados. Para a propaganda só existem<br />

mundos cor <strong>de</strong> rosa, em que vibra um estado perene <strong>de</strong><br />

felicida<strong>de</strong>. Ninguém anuncia para “per<strong>de</strong>r”, por isso, todo<br />

anúncio é uma vitória <strong>de</strong> antemão. Um mundo assim foi<br />

construído em torno da seleção feminina <strong>de</strong> futebol. E as<br />

meninas tiveram <strong>de</strong> jogar, inclusive, para validar conceitos<br />

tão ufanistas quanto fantasiosos.<br />

Peso <strong>de</strong>mais para quem ainda não sabe “negociar” o<br />

seu talento com todos os atores que gravitam em torno<br />

do business do futebol. Elas ainda acreditam que fazer<br />

gols é mais importante que gerar curtidas ou compartilhamentos<br />

<strong>de</strong> publicações, em que “causem” em suas<br />

re<strong>de</strong>s sociais. Costumam levar o trabalho a sério; mesmo<br />

quando as pernas não obe<strong>de</strong>cem a vonta<strong>de</strong> do coração,<br />

elas insistem. Costumam ser éticas, mesmo que uma<br />

reposição rápida da bola, por exemplo, favoreça as adversárias.<br />

Ficam <strong>de</strong>sconfortáveis em permanecer no<br />

chão mais tempo do que o necessário para se recuperar<br />

<strong>de</strong> uma pisada, normalmente involuntária. Tecnicamente,<br />

o esporte que praticam se dissemelha esteticamente<br />

do futebol masculino, mas é ainda mais diferente, eticamente.<br />

Isso causa estranhamento. Porque, vejamos: os homens,<br />

quando jogam mal, armam um circo paralelo, que<br />

vira notícia e gera audiência e patrocínio. Discutimos o<br />

assunto por dias. Em que pese o futebol ter sido nulo,<br />

pouco importa, o jogo dos homens vai muito além do<br />

campo. Quando as meninas jogam mal, o que fica <strong>de</strong> residual<br />

é um jogo feio e ineficaz. Seria o normal, não fosse<br />

injusto. É por isso que torço pelas meninas. Pela utopia<br />

<strong>de</strong> acreditar que o futebol <strong>de</strong>las não vai “evoluir” para o<br />

padrão do futebol dos homens.<br />

“Apoiar a valorização<br />

da mulher está<br />

em pauta e a Copa<br />

do Mundo <strong>de</strong> Futebol<br />

Feminino veio<br />

a calhar para a mídia<br />

e para as marcas”<br />

jornal propmark - 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 53

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