13.10.2023 Views

edição de 16 de outubro de 2023

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2965 - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> R$ 20,00<br />

Moda adota práticas ESG para<br />

promover transformação do setor<br />

Nas últimas décadas, a indústria da moda registrou crescimento expressivo, tornando-se uma das maiores do mundo. No Brasil, existem cerca <strong>de</strong><br />

18 mil empresas do setor em funcionamento. A produção em massa <strong>de</strong> roupas, gran<strong>de</strong>s varejistas com preços acessíveis e tendências em constante<br />

mudança moldando hábitos do consumidor levaram a um <strong>de</strong>scarte acelerado <strong>de</strong> vestuário sem prece<strong>de</strong>ntes, transformando o setor na segunda indústria<br />

que mais polui no mundo. A necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mudanças em toda a ca<strong>de</strong>ia produtiva da moda ficou clara. Com isso, marcas <strong>de</strong> roupas e calçados<br />

passaram por uma revisão do mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócios, reforçando os princípios <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong>, contribuição social e governança. pág. 14<br />

Divulgação<br />

Grupo Record aponta<br />

evolução na mídia<br />

Edu Moraes/Divulgação Record TV<br />

Alarico Naves, superinten<strong>de</strong>nte-comercial<br />

e multiplataforma<br />

do Grupo Record,<br />

sinaliza a expansão<br />

do negócio, inspirada no<br />

legado dos 70 anos da<br />

Record TV, hoje parte <strong>de</strong><br />

uma estrutura com atuação<br />

multimeios e geradora<br />

<strong>de</strong> experiências diversas<br />

para marcas e consumidores.<br />

pág. 22<br />

Mark Up <strong>de</strong>staca mo<strong>de</strong>lo<br />

<strong>de</strong> consultoria em promo<br />

Divulgação<br />

Agência li<strong>de</strong>rada pela CEO<br />

e fundadora Silvana Torres,<br />

conhecida pela expertise<br />

em marketing <strong>de</strong><br />

incentivo, está se posicionando<br />

como consultoria<br />

estratégica para as<br />

marcas que aten<strong>de</strong> e preten<strong>de</strong><br />

prospectar. Executiva<br />

vê live marketing<br />

revigorado com eventos<br />

presenciais no pós-pan<strong>de</strong>mia.<br />

pág. 20<br />

Cannes Lions traz CEO<br />

Simon Cook ao Brasil<br />

Alê Oliveira<br />

Com organização do Estadão,<br />

representante oficial<br />

do Cannes Lions Festival<br />

Internacional <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong><br />

no mercado brasileiro,<br />

o CEO do evento,<br />

Simon Cook, fez palestra<br />

em São Paulo para li<strong>de</strong>ranças<br />

da propaganda,<br />

em que <strong>de</strong>stacou o papel<br />

do país na criativida<strong>de</strong><br />

global e sua eficácia nos<br />

prêmios. pág. 21


Melissa e<br />

Boticário<br />

juntos, dá até<br />

pra sentir o<br />

cheirinho<br />

<strong>de</strong> Marketing<br />

Best.<br />

Quando duas marcas se unem e fazem a diferença, merecem<br />

estar no Marketing Best. E os seus cases também, separe os<br />

melhores e inscreva, aproveite os preços promocionais.<br />

Conheça o case<br />

Inscrições: marketingbest.com.br<br />

contato@marketingbest.com.br<br />

11 99425-7736


editorial<br />

Armando Ferrentini<br />

Moda consciente<br />

Muito se tem falado <strong>de</strong> economia circular, que associa <strong>de</strong>senvolvimento econômico<br />

a um melhor uso <strong>de</strong> recursos naturais. Para a indústria da moda, a segunda<br />

mais poluidora do mundo, esse conceito tem feito parte da revisão do<br />

mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócios das marcas <strong>de</strong> vestuário e calçados, que passaram a utilizar matérias-primas<br />

menos poluentes para a fabricação <strong>de</strong> seus produtos, a partir <strong>de</strong> materiais<br />

como algodão orgânico, cortiça, fibra <strong>de</strong> cânhamo e borracha natural.<br />

No quesito sustentabilida<strong>de</strong>, uma das maiores críticas ao setor tem a ver com o <strong>de</strong>scarte<br />

<strong>de</strong> roupas em ritmo acelerado. Não é à toa que cresce também o conceito <strong>de</strong> second hand<br />

(segunda mão), com o aumento da relevância <strong>de</strong> brechós e marketplaces como Enjoei e<br />

OLX, que possui o consagrado conceito “Desapega”.<br />

Mas para além do consumo <strong>de</strong>senfreado das pessoas, outro problema que essa indústria<br />

enfrenta é o próprio <strong>de</strong>scarte <strong>de</strong> resíduos. De acordo com um levantamento da Global<br />

Fashion Agenda, nos últimos anos, mais <strong>de</strong> 92 milhões <strong>de</strong> toneladas <strong>de</strong> resíduos têxteis<br />

foram <strong>de</strong>scartados e a projeção é um aumento <strong>de</strong> 60%, ou mais <strong>de</strong> 140 milhões <strong>de</strong> toneladas,<br />

nos próximos anos.<br />

Matéria nesta edição mostra o que as principais marcas do segmento têm feito para adotar<br />

práticas mais sustentáveis e reduzir seus impactos ambientais, a<strong>de</strong>rindo aos princípios<br />

ESG (Environmental, Social and Governance).<br />

Um dos maiores <strong>de</strong>safios, porém, é a falta <strong>de</strong> informações fornecidas pelas empresas<br />

do setor. Segundo o “Índice <strong>de</strong> Transparência da Moda Brasil”, relatório realizado anualmente<br />

pela Fashion Revolution, além da falta <strong>de</strong> transparência sobre a quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

peças produzidas, 90% das empresas não divulgam resultados <strong>de</strong> testes <strong>de</strong> efluentes <strong>de</strong><br />

seus fornecedores.<br />

Também faltam dados sobre o volume <strong>de</strong> resíduos gerados. Das empresas analisadas, 82%<br />

não divulgam a quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> resíduos <strong>de</strong> pré-produção (sobras, aparas, fios, finais <strong>de</strong><br />

rolos <strong>de</strong> tecidos) e 88% não publicam o montante <strong>de</strong> resíduos <strong>de</strong> pós-produção.<br />

No âmbito social, os <strong>de</strong>safios não são menores. Difícil quem não se lembra dos escândalos<br />

na mídia envolvendo diversas empresas que tiveram suas marcas ligadas a situações <strong>de</strong><br />

trabalho escravo ou condições análogas à escravidão.<br />

“A implementação <strong>de</strong> práticas ESG vai além da simples criação <strong>de</strong> políticas e procedimentos.<br />

Ela requer uma transformação cultural profunda, uma mudança na mentalida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

lí<strong>de</strong>res e colaboradores. Somente quando lí<strong>de</strong>res e colaboradores compreen<strong>de</strong>m seu<br />

papel como agentes <strong>de</strong>ssa transformação e internalizam essas práticas em suas ativida<strong>de</strong>s<br />

e <strong>de</strong>cisões cotidianas, ESG <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> ser uma ‘prática’ e se torna parte do DNA da<br />

organização”, <strong>de</strong>staca Thais Blanco, fundadora da THBlanco Gestão da Transformação e<br />

sócia-fundadora da Evolure Consultoria.<br />

Por fim e não menos importante, a governança corporativa responsável ajuda a garantir<br />

que as empresas atuem <strong>de</strong> maneira ética e justa, incluindo aspectos como diversida<strong>de</strong>,<br />

inclusão e equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero. Para o varejo <strong>de</strong> moda, o maior <strong>de</strong>safio em relação à governança<br />

está na relação com fornecedores, clientes e funcionários.<br />

Record TV<br />

Para falar dos 70 anos <strong>de</strong> existência da Record TV, o propmark ouviu Luiz Claudio Costa,<br />

presi<strong>de</strong>nte do Grupo Record, e o superinten<strong>de</strong>nte-comercial e multiplataforma Alarico<br />

Naves, que analisaram a evolução da marca na TV brasileira e os próximos passos rumo<br />

ao futuro.<br />

“Vivemos um novo momento da mídia no Brasil, no qual o consumo <strong>de</strong> hoje é diferente do<br />

que tínhamos 70 anos atrás. A Record vem inovando constantemente e se aproximando<br />

do espectador por meio dos nossos diversos canais multiplataforma, que, <strong>de</strong> uma maneira<br />

integrada, propõem uma experiência mais completa ao nosso público”, disse Naves.<br />

Frase:“Eu me lembro do Garrincha explicando por que só chutava com o pé direito:<br />

‘Se eu chutar com os dois, eu caio’.’’ (Citação tirada do livreto “Memorando”, <strong>de</strong> Geraldo<br />

Mayrink e Fernando Moreira Salles, edição Companhia das Letras).<br />

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br<br />

1ª<br />

2ª<br />

A Converse abriu a sua primeira loja oficial no país, em São Paulo. Em<br />

entrevista, Andres Kiger, VP <strong>de</strong> marketing para mercados parceiros globais<br />

da Converse, revela os pontos cruciais da comunicação da marca no Brasil.<br />

3ª<br />

Cocriação e re<strong>de</strong>s sociais: a estratégia<br />

por trás da Converse no Brasil<br />

Nubank adquire URLs suspeitas e as<br />

transforma em portal <strong>de</strong> segurança<br />

Campanha do Nubank, #PareceMasNãoÉoNubank quer ajudar as pessoas<br />

a i<strong>de</strong>ntificarem possível golpes financeiros. A empresa <strong>de</strong>senvolveu um<br />

portal para o qual serão direcionadas URLs antes usadas para golpes.<br />

Eventos, ativações e<br />

experiências estão no foco do<br />

segmento que retoma fôlego<br />

O especial <strong>de</strong> Live Marketing, capa da última edição do propmark, trouxe<br />

dados da Ubrafe, que mostraram que o otimismo voltou no pós-pan<strong>de</strong>mia,<br />

com previsão <strong>de</strong> 1.500 eventos, que vão injetar R$ 14 bi na economia <strong>de</strong> SP.<br />

4ª<br />

A Oliver criou um Conselho Global <strong>de</strong> Inteligência Artificial como parte da<br />

sua política <strong>de</strong> autogovernança na utilização responsável <strong>de</strong>ssa tecnologia.<br />

O Oliver AI Council será composto por executivos lí<strong>de</strong>res da operação.<br />

5ª<br />

Oliver cria Conselho Global<br />

<strong>de</strong> inteligência artificial<br />

Puma é a nova patrocinadora<br />

oficial da Conmebol<br />

A Conmebol e a Puma assinaram uma parceria que engloba todas<br />

as competições <strong>de</strong> clubes e seleções nacionais pelos próximos três<br />

anos, nas temporadas <strong>de</strong> 2024 a 2026.<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 3


índice<br />

Mercado da moda<br />

busca minimizar<br />

impactos ambientais<br />

Levantamento da Global<br />

Fashion Agenda aponta<br />

que a indústria da moda é a<br />

segunda maior poluidora do<br />

mundo. Conheça as práticas<br />

adotadas pelas empresas<br />

do setor para reduzir danos<br />

causados ao meio ambiente.<br />

14<br />

Unsplash<br />

propmark<br />

propmark.com.br<br />

Jor na lis ta res pon sá vel<br />

Ar man do Fer ren ti ni<br />

Editora-chefe: Kelly Dores<br />

Editor: Paulo Macedo<br />

Editor <strong>de</strong> fotografia: Alê Oliveira<br />

Editores-assistentes: Janaina<br />

Langsdorff e Vinícius Novaes<br />

Editor especial: Pedro Yves<br />

Repórteres: Adrieny Magalhães e<br />

Carolina Vilela<br />

Revisor: José Carlos Boanerges<br />

Editor <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da<br />

Luz<br />

Diagramador Pleno: Lucas<br />

Boccatto<br />

O propmark é filiado à:<br />

Diretor-presi<strong>de</strong>nte<br />

Armando Ferrentini<br />

Diretor-executivo<br />

Tiago Ferrentini<br />

Agência Pira organiza<br />

Festival Liberatum pela<br />

primeira vez no país<br />

Empresa do CEO Filipe Ratz<br />

(foto) traz para o Brasil evento<br />

multicultural, que ocorre entre 3<br />

e 5 <strong>de</strong> novembro, em Salvador.<br />

Com discussões sobre diversida<strong>de</strong><br />

e inclusão, Morgan Freeman é um<br />

dos nomes confirmados. pág. 19<br />

Extreme Reach oferece<br />

gestão sobre campanhas<br />

omnichannel<br />

Plataforma tem uma biblioteca <strong>de</strong><br />

conteúdo publicitário que permite<br />

o controle das campanhas. “Com<br />

todos os anúncios centralizados<br />

numa mesma ferramenta, a gestão<br />

é mais eficiente”, diz o CEO Celso<br />

Vergeiro. pág. 29<br />

Schweppes adota novo<br />

conceito que incentiva<br />

as relações sociais<br />

Ted Ketterer, diretor <strong>de</strong> marketing<br />

da Coca-Cola Brasil, revela a nova<br />

estratégia <strong>de</strong> comunicação global<br />

da marca Schweppes, sob o<br />

conceito ‘Born social’, “partindo <strong>de</strong><br />

um olhar sensível para a natureza<br />

humana”. pág. 12<br />

Departamento comercial<br />

Gerentes <strong>de</strong> contas:<br />

Mel Floriano<br />

mel@propmark.com.br<br />

tel. (11) 2065 0748<br />

Monserrat Miró<br />

monserrat@propmark.com.br<br />

tel. (11) 2065 0744<br />

Assinaturas<br />

www.propmark.com.br/signup<br />

assinaturas@propmark.com.br<br />

tel. (11) 2065 0737<br />

Redação<br />

Rua François Coty, 228<br />

01524-030 - São Paulo – SP<br />

Tel. (11) 2065 0772 / 0766<br />

redacao@propmark.com.br<br />

As ma té rias as si na das não re pre sen tam<br />

ne ces sa ria men te a opi nião <strong>de</strong>s te jor nal,<br />

po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />

Editorial .............................................................................3<br />

Conexões ...........................................................................6<br />

Curtas .................................................................................8<br />

Quem Fez ...........................................................................10<br />

Inspiração ..........................................................................11<br />

Entrevista ..........................................................................12<br />

Mercado .............................................................................14<br />

Agências ............................................................................19<br />

Prêmios..............................................................................21<br />

Mídia ..................................................................................22<br />

Marcas ...............................................................................24<br />

Digital ................................................................................29<br />

ESG no MKT ........................................................................30<br />

Click do Alê ........................................................................31<br />

We Love MKT ......................................................................32<br />

Supercenas ........................................................................33<br />

Última Página ....................................................................34<br />

Anhanguera se reposiciona<br />

sob o conceito “Vem por aqui”<br />

Marca do Grupo Cogna Educação, faculda<strong>de</strong> estreia seu<br />

novo posicionamento, construído em cima do propósito<br />

<strong>de</strong> superar as barreiras que impe<strong>de</strong>m os estudantes <strong>de</strong><br />

realizar os seus sonhos. Campanha é da WT. pág. 25<br />

4 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


conexões<br />

última hora<br />

DESAFIO<br />

Com forte ligação com esportes, Gatora<strong>de</strong> fez ação com o sérvio Petkovic (foto acima) em<br />

uma das quadras da Lagoa Rodrigo <strong>de</strong> Freitas, no Rio <strong>de</strong> Janeiro. o projeto contou com brin<strong>de</strong><br />

do novo sabor da marca, Berry Blue. Pet foi protagonista <strong>de</strong> um <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> bater faltas,<br />

especialida<strong>de</strong> do ex-jogador, que <strong>de</strong>u oportunida<strong>de</strong> aos torcedores <strong>de</strong> competirem com o<br />

ídolo e <strong>de</strong> viverem a experiência <strong>de</strong> um clássico. “Todo clássico é disputado e a única maneira<br />

<strong>de</strong> vencer é suando. Gatora<strong>de</strong> apoia os apaixonados por futebol. Assim é possível dar o<br />

melhor para o seu time e para seu corpo, já que o produto repõe corretamente os líquidos,<br />

sais minerais e dá a energia”, explica Jorge Natteri, head <strong>de</strong> marketing da marca no Brasil.<br />

CONSUMO<br />

A linha <strong>de</strong> vinhos sustentáveis Gran Reserva, da Concha y Toro, foi a patrocinadora do Festival<br />

do Consumo Consciente, realizado no Parque Villa-Lobos neste domingo (15).<br />

ATRAÇÃO<br />

A Band reúne mercado nesta segunda-feira (<strong>16</strong>) para apresentar o “Programa do João”, que<br />

terá o comando <strong>de</strong> João Guilherme Silva, filho do Faustão.<br />

Live marketing<br />

Parabéns por mais uma edição sobre<br />

live marketing! E muito obrigada pelo<br />

espaço concedido à Ampro. Vida próspera<br />

para o propmark, veículo essencial<br />

para nosso setor.<br />

Heloísa Santana<br />

LinkedIn<br />

Post: JCDecaux anuncia nova head<br />

comercial<br />

Que legal, Roberta Sirota, sucesso!<br />

Marcos Braga<br />

Estamos felizes com a sua chegada, e eu<br />

mais ainda por ter participado do seu<br />

processo. Que seja uma jornada <strong>de</strong> muito<br />

sucesso! Conte comigo!<br />

Bruna Moreira Nascimento<br />

dorinho<br />

Chegou com tudo!<br />

Raissa Coppola<br />

Muito bom, superfeliz com essa notícia!<br />

Boa sorte e muito sucesso!<br />

Rodrigo Oshiro<br />

Sorte da JC em contar com seu talento.<br />

Thais Cintra<br />

Arrebenta, Roberta!<br />

Sucesso!<br />

Thiago Bispo<br />

Sorte a <strong>de</strong>les ter você no time!<br />

Sucesso <strong>de</strong>mais! Continue construindo<br />

essa trajetória incrível!<br />

Natasscha Perez<br />

DESAFIO 2<br />

Lançar uma nova marca em um mercado já pulverizado do agronegócio brasileiro foi um<br />

dos primeiros <strong>de</strong>safios da Origeo, joint-venture entre as gigantes Bunge (EUA) e UPL (Índia).<br />

Nascida em solo brasileiro, a empresa busca estratégias <strong>de</strong> aproximação com seus clientes.<br />

Por meio da agência Propague, a parceria com a dupla Chitãozinho & Xororó (na foto acima<br />

com Patricia Costa) tem explorado ações <strong>de</strong> marca exclusivas, como o lançamento da nova<br />

música da dupla, “Chuva”, que chegou acompanhada <strong>de</strong> vi<strong>de</strong>oclipe e um documentário em<br />

parceria com a marca. “Construir experiências <strong>de</strong> marca personalizadas junto aos clientes é<br />

algo que está no DNA da Propague”, <strong>de</strong>staca Patrícia.<br />

NOVIDADES<br />

A Re<strong>de</strong> Globo promove nesta quinta-feira (19) o projeto Up Front 2024, com transmissão<br />

pelo Globoplay a partir das 19h30. O conteúdo escolhido inclui novida<strong>de</strong>s como publicida<strong>de</strong><br />

segmentada; canais temáticos com as possibilida<strong>de</strong>s do digital; publicida<strong>de</strong> não intrusiva e<br />

com atenção concentrada. É um novo formato <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> para quem curte maratonar<br />

séries. “Pense na tecnologia, pense nos dados, pense nas infinitas possibilida<strong>de</strong>s para sua<br />

marca. Pense Globo do plim ao play!”, estimula a emissora.<br />

6 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


“ESTAVA FAZENDO<br />

DUPLA COM O<br />

MIDJOURNEY, MAS<br />

ELE FOI PROMOVIDO<br />

A VP DE CRIAÇÃO.”<br />

Você e a máquina, quem manda em quem afinal?<br />

Prêmio Colunistas.<br />

Há 55 anos valorizando<br />

a inteligência humana.<br />

As ferramentas estão<br />

aí. Cada dia mais<br />

inteligentes. Mas só<br />

o seu toque e a sua<br />

criativida<strong>de</strong> po<strong>de</strong>m<br />

transformar um<br />

simples trabalho<br />

mecânico em<br />

um resultado<br />

absolutamente<br />

genial. Inscreva suas<br />

melhores peças e<br />

mostre que é você<br />

que faz a diferença.<br />

colunistas.com.br


curtas<br />

Wayhomestudio/ Freepik<br />

Busca por vagas na área <strong>de</strong> marketing<br />

aumenta 518% no primeiro semestre<br />

A procura dos profissionais <strong>de</strong> marketing por vagas na área cresceu 518% no primeiro<br />

semestre <strong>de</strong>ste ano em relação ao mesmo período do ano anterior, segundo dados da<br />

plataforma Banco Nacional <strong>de</strong> Empregos (BNE). A busca passou <strong>de</strong> 39.898 para 246.702<br />

oportunida<strong>de</strong>s. O volume <strong>de</strong> currículos cadastrados também registrou alta. Saltou <strong>de</strong><br />

22.250 em 2022 para 23.760 em <strong>2023</strong>, crescimento <strong>de</strong> 6,78%. Já as candidaturas aumentaram<br />

24,86%, <strong>de</strong> 53.111 para 66.318 no período. “A área <strong>de</strong> marketing é consi<strong>de</strong>rada uma<br />

das mais promissoras, principalmente, pela ascensão cada vez maior das mídias digitais.<br />

Existem muitos campos para serem explorados <strong>de</strong>ntro do guarda-chuva do marketing, especialmente<br />

para quem tem habilida<strong>de</strong> para trabalhar com estratégias tanto on quanto<br />

offline, na área <strong>de</strong> customer experience e análise <strong>de</strong> dados, entre outras”, explica José Tortato,<br />

COO do BNE. Foram 4.294 vagas disponibilizadas entre janeiro e junho, ante as 3.614<br />

ofertas anunciadas nos seis primeiros meses <strong>de</strong> 2022. Há mais <strong>de</strong> 20 anos no mercado, o<br />

BNE reúne mais <strong>de</strong> 135 mil empresas cadastradas, que buscam talentos diariamente.<br />

JCDeCaux apresenta heaD ComerCial<br />

Roberta Sirota integra equipe <strong>de</strong> João Binda e comandará operação da empresa em São Paulo<br />

A nova head comercial da companhia francesa <strong>de</strong> mídia out-of-home JCDecaux é Roberta Sirota,<br />

que integrará a equipe conduzida por João Binda. A executiva vai li<strong>de</strong>rar a operação da empresa<br />

em São Paulo, orientando o relacionamento com clientes e parceiros, além <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolver<br />

estratégias <strong>de</strong> negócios para milhares <strong>de</strong> ativos disponíveis na região com foco em resultados,<br />

inovação e tecnologia. The Walt Disney Company e Grupo Iguatemi estão entre as empresas<br />

nas quais a executiva já trabalhou ao longo dos últimos sete anos. Ela tem mais <strong>de</strong> 20 anos <strong>de</strong><br />

carreira. Para comemorar os seus 25 anos <strong>de</strong> atuação no Brasil, neste ano a companhia lançou<br />

formatos <strong>de</strong> mídia out-of-home e digital out-of-home e nova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual.<br />

Divulgação<br />

natura transforma préDio em oCeano<br />

Edifício em São Paulo promove Kaiak O2<br />

Divulgação<br />

A Natura lança duas fragrâncias <strong>de</strong> Kaiak O2<br />

com peças especiais <strong>de</strong> mídia out-of-home<br />

equipadas pela tecnologia CGI (Computer<br />

Graphic Imagery), capaz <strong>de</strong> gerar imagens<br />

em computação gráfica. Parte da campanha<br />

“E se você parasse para respirar?”,<br />

a ação criada pela Galeria transforma a<br />

fachada <strong>de</strong> um edifício <strong>de</strong> vidro situado na<br />

Avenida Luís Carlos Berrini, na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São<br />

Paulo, em um oceano. Submerso, um frasco<br />

enorme <strong>de</strong> Kaiak O2 surge em meio a um<br />

movimento semelhante às ondas. A iniciativa<br />

reforça o conceito “Bem estar bem”, e<br />

“propõe sua inspiração no respiro do mar,<br />

que recarrega e nos dá vida. “E se você parasse<br />

para respirar?” traduz tudo aquilo que<br />

queremos instigar: uma pausa saudável<br />

e calma, capaz <strong>de</strong> nos trazer novamente<br />

ao nosso centro”, <strong>de</strong>clara Denise Coutinho,<br />

diretora <strong>de</strong> marketing da Natura Brasil. “A<br />

peça é um convite para respirar em meio ao<br />

ritmo frenético que vivemos nas cida<strong>de</strong>s”,<br />

confirma Tiago Zanatta, diretor <strong>de</strong> criação<br />

associado da Galeria.<br />

iD\tBWa assume ComuniCação Da aBa mestiça Cria para a reDe oxxo propeg tem novo vp exeCutivo<br />

Divulgação<br />

Divulgação<br />

Divulgação<br />

Sandra Martinelli e Camila Costa: eventos e 65 anos da ABA<br />

A Associação Brasileira <strong>de</strong> Anunciantes (ABA) escolheu a iD\<br />

TBWA como a sua nova agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e parceira<br />

estratégica, em substituição à Lew’Lara\TBWA. A proposta<br />

envolve a divulgação <strong>de</strong> eventos e da campanha <strong>de</strong> 65 anos<br />

da associação, em 2024. “Teremos muitas novida<strong>de</strong>s e, com o<br />

apoio da iD\TBWA, temos a certeza <strong>de</strong> que iremos surpreen<strong>de</strong>r<br />

os nossos associados e o mercado”, promete Sandra<br />

Martinelli, CEO da ABA, que representa mais <strong>de</strong> 1,4 mil marcas.<br />

A iD\TBWA frisa o papel da ABA como agente transformador e<br />

gerador <strong>de</strong> excelência. “Temos o objetivo <strong>de</strong> nos conectar ainda<br />

mais com as reais necessida<strong>de</strong>s dos anunciantes, gerando<br />

ainda mais valor e crescimento para os clientes, marcas e<br />

negócios”, <strong>de</strong>staca Camila M. Costa, CEO da agência.<br />

As rappers Vickvi e Levinskx em batalha <strong>de</strong> poesias urbanas<br />

“OXXO pra chamar <strong>de</strong> seu” é o conceito da nova campanha criada<br />

pela Mestiça para a re<strong>de</strong> <strong>de</strong> supermercados <strong>de</strong> proximida<strong>de</strong><br />

OXXO, criada no México em 1978. Veiculado na internet a partir<br />

<strong>de</strong>sta terça-feira (17), o ví<strong>de</strong>o exalta o protagonismo feminino em<br />

meio a uma disputa <strong>de</strong> rap. “A proposta é reforçar a proximida<strong>de</strong><br />

com os clientes. O filme utiliza música e linguagem <strong>de</strong>scontraída,<br />

já característica da marca”, esclarece Camila Assis, head <strong>de</strong><br />

marketing e comunicação externa do Grupo Nós. A ação introduz<br />

a marca no TikTok. “A campanha explora o nosso lado pop”, diz<br />

Paulo Sanna, CEO e CCO da Mestiça. Com mais <strong>de</strong> 20 mil unida<strong>de</strong>s<br />

na América Latina, o varejo pertencente ao Grupo Nós - formado<br />

por Raízen, licenciada da marca Shell, e FEMSA Comércio - chegou<br />

ao Brasil em 2020. Hoje, tem mais <strong>de</strong> 350 unida<strong>de</strong>s em São Paulo.<br />

Vitor Barros e Marcos Fonseca: foco na expansão do negócio<br />

A Propeg nomeou Marcos Fonseca como vice-presi<strong>de</strong>nte executivo.<br />

Des<strong>de</strong> 2005 na agência, o executivo terá o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong><br />

contribuir para a expansão do negócio. Ele será responsável<br />

pela interface com clientes, além <strong>de</strong> cuidar da equipe, criando<br />

um canal <strong>de</strong> comunicação que valorize talentos e mantenha<br />

a cultura organizacional alinhada à entrega criativa. “Fico feliz<br />

em po<strong>de</strong>r contribuir com o CEO Vitor Barros, que já imprimiu<br />

a sua marca <strong>de</strong> uma administração participativa e sempre<br />

presente”, comenta Fonseca, que fez parte do crescimento<br />

da Propeg. “Tenho certeza <strong>de</strong> que agora, mais à frente da<br />

operação, ajudará a agência a executar seu planejamento<br />

estratégico <strong>de</strong> evolução para os próximos anos”, afirma Vitor<br />

Barros, CEO da Propeg.<br />

8 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


NOSSO CEO<br />

FOI ELEITO PARA<br />

O HALL OF FAME<br />

DO MARKETING<br />

BRASILEIRO. SE ELE<br />

JA ESTAVA METIDO,<br />

AGORA VAI FICAR<br />

INSUPORTAVEL.<br />

‘<br />

Depois <strong>de</strong> entrar<br />

no top 10 dos 100<br />

lí<strong>de</strong>res criativos<br />

globais pela<br />

Creativepool,<br />

nosso CEO e CCO<br />

Gustavo Bastos foi<br />

eleito para o Hall<br />

da Fama do<br />

Marketing<br />

brasileiro da<br />

ABRAMARK. Achou<br />

legal? É porque<br />

você não tem<br />

que aturar ele<br />

todo dia.<br />

‘<br />

Novo site onzevinteum.com.br entre e divirta-se.


quem fez<br />

Paulo Macedo<br />

paulo@propmark.com.br<br />

Commonwealth//wmCCann<br />

General Motors<br />

Fotos Divulgação<br />

Título: “sua vida pe<strong>de</strong> uma s10”<br />

CCOs: Hugo rodrigues e Dani ribeiro<br />

Criação: ricardo Barbosa, e<strong>de</strong>r Pessoa, Felipe araujo e alexandre santos<br />

Produtora: Produtora associados, com direção <strong>de</strong> thiago artimonte<br />

Aprovação: Christianne rego, renan tavares, rodrigo Perencin, Diana<br />

reynoso, Diego lima, stefano Begliomini, leonardo Moraes, andrea<br />

Pereira e Daniella Martins.<br />

Michel Teló e Thaís Fersoza são os protagonistas do novo filme em campanha<br />

para a picape Chevrolet S10. A linguagem do comercial, que é 100% digital e foi<br />

produzido integralmente com o Iphone 14 para aproximar o público consumidor<br />

<strong>de</strong> uma comunicação mais direta, é focada em quem <strong>de</strong>seja as melhores<br />

vantagens <strong>de</strong> aquisição da picape i<strong>de</strong>al para a família.<br />

in-hoUSe<br />

serasa<br />

Título: “Mão na roda”<br />

Diretor <strong>de</strong> criação: renan Cunha<br />

Criação: Breno Faria, Jhonny Quinto, Marina Berretta,<br />

Matheus limoeiro, Mayra kater e Vinícius Bertollini<br />

Produtora: Vandalo<br />

Aprovação: equipe serasa<br />

Serasa lança campanha protagonizada por Dani Calabresa.<br />

Ação divulga a promoção “Mão na roda”, que vai sortear<br />

prêmios <strong>de</strong> R$ 100 mil para consumidores até o dia 21 <strong>de</strong><br />

novembro. Ação também abrange a massificação da comunicação<br />

nas re<strong>de</strong>s sociais, incluindo a participação <strong>de</strong><br />

influenciadores <strong>de</strong> diferentes nichos.<br />

teCh anD SoUl<br />

CliCkBus<br />

Título: “Click”<br />

CCO: Flavio Waiteman<br />

ECD: Daniel Magri<br />

Diretor <strong>de</strong> arte: Marcelo Guimarães<br />

Redatores: Daniel Magri e alex Villena<br />

Aprovação: Gustavo reis e thais Moreira<br />

Fundada em 2013, a ClickBus celebra seus 10 anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s com ação que<br />

explora a i<strong>de</strong>ia do “click” para aquela foto que eterniza o melhor que uma viagem<br />

po<strong>de</strong> proporcionar. Além do filme, A empresa também investirá em canais<br />

<strong>de</strong> influenciadores, social media, Meta, TikTok e YouTube, além <strong>de</strong> mídia OOH nas<br />

cida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> São Paulo, Rio <strong>de</strong> Janeiro, Belo Horizonte, Salvador, Recife e Fortaleza.<br />

10 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


inspiração<br />

Maternida<strong>de</strong><br />

“Não po<strong>de</strong>ríamos <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>stacar a experiência que<br />

tivemos ao testemunhar<br />

como a maternida<strong>de</strong><br />

é vista, sentida e exercida”<br />

Fotos: Arquivo Pessoal e Divulgação<br />

Clara Deák e Joana do Prado<br />

Especial para o propmark<br />

É<br />

possível repensar a nossa socieda<strong>de</strong> a partir <strong>de</strong> outros valores? Movidas por<br />

esta pergunta, iniciamos a jornada que se encerrou com a estreia da série “Socieda<strong>de</strong>s<br />

matriarcais” este semestre, no GNT. Tudo começou com a leitura <strong>de</strong> “O<br />

reino das mulheres”, livro do jornalista argentino Ricardo Coler sobre os Mosuo, uma<br />

socieda<strong>de</strong> matriarcal chinesa que ainda resguarda muito <strong>de</strong> sua tradição e cultura<br />

ancestrais, apesar do contato com a globalização e com o turismo. Ler sobre a cultura<br />

dos Mosuo nos <strong>de</strong>spertou para conhecer e enten<strong>de</strong>r mais sobre diferentes maneiras<br />

<strong>de</strong> existir como mulheres no mundo, principalmente no que tange às relações <strong>de</strong><br />

gênero, que em uma socieda<strong>de</strong> matriarcal se dão <strong>de</strong> maneira mais equilibrada. Começamos,<br />

então, a dar forma à série. Iniciamos uma extensa pesquisa, que durou alguns<br />

anos e envolveu uma antropóloga e pesquisadores locais, para conhecermos as<br />

socieda<strong>de</strong>s e as personagens que seriam as protagonistas dos episódios. Depois <strong>de</strong><br />

muita pesquisa, <strong>de</strong>finimos as quatro socieda<strong>de</strong>s que visitaríamos: os Minangkabau,<br />

na Indonésia; os Khasi, na Índia; os Bribri na Costa Rica; e os Bijagós, na Guiné-Bissau.<br />

Sabíamos que uma produção que envolvia tantas viagens para locais remotos era<br />

bastante audaciosa. Mas, quanto mais pesquisávamos sobre estas matriarcas, mais<br />

elas nos inspiravam a seguirmos firmes no propósito <strong>de</strong> colocar o projeto <strong>de</strong> pé. Ao<br />

mergulharmos no assunto, percebemos que estas mulheres são figuras centrais nessas<br />

culturas e são as maiores garantidoras do matriarcado. Isto é, essas socieda<strong>de</strong>s<br />

se organizam em torno <strong>de</strong> uma matriarca e <strong>de</strong> seus valores. Porém, <strong>de</strong>ntro do meio<br />

acadêmico, este era um assunto controverso, com alguns estudiosos <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>ndo que<br />

nunca existiram socieda<strong>de</strong>s matriarcais. O cerne da polêmica geralmente gira em torno<br />

da própria <strong>de</strong>finição da palavra. Seria o matriarcado o oposto do patriarcado, com as<br />

mulheres dominando e subjugando os homens? Foi quando <strong>de</strong>scobrimos o trabalho da<br />

antropóloga alemã Hei<strong>de</strong> Göttner-Abendroth, que, ao longo <strong>de</strong> anos pesquisando várias<br />

<strong>de</strong>ssas socieda<strong>de</strong>s (incluindo algumas das quais visitamos), afirma que o matriarcado<br />

não é oposto do patriarcado. Ela o <strong>de</strong>fine como “uma socieda<strong>de</strong> centrada na figura da<br />

mãe e baseada em valores maternais, como cuidar e nutrir. Seus preceitos visam a<br />

aten<strong>de</strong>r às necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> todos da melhor maneira possível, transformando a maternida<strong>de</strong><br />

em um mo<strong>de</strong>lo cultural”. Entrar em contato com essa perspectiva foi revelador<br />

e se alinhou com tudo o que já havíamos percebido sobre estas comunida<strong>de</strong>s até então.<br />

Ficamos cara a cara com o que seria o ponto <strong>de</strong> vista do projeto: olhar para estas<br />

socieda<strong>de</strong>s fazendo um paralelo com a nossa, tendo a figura da mãe e este conceito<br />

<strong>de</strong> matriarcado como a base <strong>de</strong> nossas escolhas narrativas. Além <strong>de</strong> ter nos inspirado,<br />

essa <strong>de</strong>finição acabou fazendo muito sentido no <strong>de</strong>senrolar do projeto porque, coinci<strong>de</strong>ntemente<br />

(ou não), quando assinamos o primeiro contrato da série, uma <strong>de</strong> nós, a<br />

Joana, se tornou mãe. E agora, com a estreia, é a vez <strong>de</strong> Clara, que está prestes a ter seu<br />

primeiro filho. Portanto, a maternida<strong>de</strong>, <strong>de</strong>sta forma muito simbólica e potente, abriu<br />

e está fechando este ciclo.<br />

Sendo assim, não po<strong>de</strong>ríamos <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> <strong>de</strong>stacar a experiência que tivemos ao testemunhar<br />

como a maternida<strong>de</strong> é vista, sentida e exercida <strong>de</strong> forma tão completa e<br />

inspiradora nestas culturas, sendo inserida em todos os lugares da comunida<strong>de</strong>. A mãe<br />

não está reservada somente ao espaço privado. Ela está presente e participa ativamente<br />

dos espaços públicos, exercendo funções nas esferas políticas, sociais e econômicas.<br />

Para isto ser possível, o trabalho doméstico e o <strong>de</strong> educação das crianças, essencialmente<br />

trabalhos <strong>de</strong> cuidado, são <strong>de</strong>sempenhados por todos, homens e mulheres, e não<br />

são consi<strong>de</strong>rados inferiores. O exercício <strong>de</strong>ste cuidado é visto como sendo <strong>de</strong> alto valor<br />

e presente em todos os âmbitos da socieda<strong>de</strong>, pois é imprescindível para a sobrevivência<br />

humana e para a formação dos indivíduos e cidadãos das próximas gerações.<br />

Diametralmente oposto a isso, em nossa cultura e em um mercado como o nosso<br />

(on<strong>de</strong> tempo é dinheiro e o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> trabalho costuma ser massacrante), a maternida<strong>de</strong><br />

não é valorizada e nem incluída em todas as esferas da socieda<strong>de</strong>, ficando relegada<br />

quase que exclusivamente ao ambiente doméstico. É difícil repensarmos este mo<strong>de</strong>lo<br />

por aqui, mas é importante refletirmos como a nossa cultura <strong>de</strong> trabalho foi criada<br />

a partir <strong>de</strong> uma perspectiva masculina, seguindo os <strong>de</strong>sejos e as necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> um<br />

<strong>de</strong>terminado grupo <strong>de</strong> indivíduos, que por muito tempo não incluiu mulheres, e até<br />

hoje não inclui mães. Consolidou-se a participação feminina no mercado <strong>de</strong> trabalho,<br />

mas não a maternida<strong>de</strong>, e nem a paternida<strong>de</strong>. O resultado disso é a consequente exclusão<br />

<strong>de</strong> mães dos ambientes profissionais, com muitas mulheres sofrendo este impacto<br />

na carreira. Portanto, se torna urgente naturalizar o binômio mulher/mãe neste espaço,<br />

assim como estimular cada vez mais o papel dos pais no cuidado com as crianças.<br />

Na série, trazemos muitas das reflexões que nos motivaram a contar essas histórias,<br />

e esperamos que estes matriarcados inspirem mais pessoas a naturalizar e a valorizar a<br />

maternida<strong>de</strong> e a paternida<strong>de</strong> em todas as esferas da socieda<strong>de</strong>. Talvez, partindo <strong>de</strong>sta<br />

perspectiva mais empática e inclusiva, a gente consiga reconhecer o valor do cuidado<br />

como algo essencial para garantirmos um <strong>de</strong>senvolvimento mais sustentável, com<br />

igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero e maior qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> vida para todos.<br />

Diante <strong>de</strong> uma socieda<strong>de</strong> patriarcal, individualista, narcisista e com uma saú<strong>de</strong><br />

mental em frangalhos, como a nossa, valorizar a maternida<strong>de</strong> e a paternida<strong>de</strong>, mudando<br />

a ótica <strong>de</strong> nossos valores, <strong>de</strong>veria ser, portanto, um ato social, político e <strong>de</strong> sobrevivência,<br />

fundamental nos dias <strong>de</strong> hoje.<br />

Clara Deák e Joana do Prado são criadoras, diretoras e roteiristas da série<br />

“Socieda<strong>de</strong>s Matriarcais” (GNT/Spray Media)<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 11


entrevista<br />

Ted KeTTerer<br />

diretor <strong>de</strong> marketing da Coca-Cola Brasil<br />

“Socializar é essencial na vida”<br />

Parte da natureza humana, a socialização<br />

foi sufocada pela pan<strong>de</strong>mia da Covid-19.<br />

Do trabalho às festas <strong>de</strong> aniversário, as<br />

pessoas se conformaram com encontros<br />

a distância durante a quarentena. “Vemos<br />

uma perspectiva on<strong>de</strong>, muitas vezes, o<br />

conforto parece ser a escolha mais óbvia”,<br />

observa Ted Ketterer, diretor <strong>de</strong> marketing<br />

da Coca-Cola Brasil, que em entrevista ao<br />

propmark revela a nova estratégia <strong>de</strong><br />

comunicação global da marca Schweppes,<br />

há 240 anos no mercado. “Junto <strong>de</strong>sse<br />

marco histórico, introduzimos um novo<br />

conceito abraçado pela assinatura ‘Born<br />

social’, partindo <strong>de</strong> um olhar sensível<br />

para a natureza humana”, explica Ketterer.<br />

Versatilida<strong>de</strong>, irreverência, autenticida<strong>de</strong>,<br />

inovação, originalida<strong>de</strong> e brand experience<br />

estão entre as principais características da<br />

marca, hoje exploradas em campanhas<br />

criadas pelo grupo WPP em todo o mundo.<br />

Janaina Langsdorff<br />

Dá para afirmar que Schweppes é o refrigerante mais antigo do<br />

mundo?<br />

Schweppes foi criada por Johann Jacob Schweppes, um relojoeiro e cientista curioso, na<br />

Suíça, no ano <strong>de</strong> 1783. A história mostra que ele foi pioneiro nas experiências <strong>de</strong> carbonatação<br />

da água e, por isso, é possível, sim, dizer que Schweppes está entre as bebidas<br />

carbonatadas mais antigas do mercado.<br />

Quando a marca foi adquirida pela Coca-Cola?<br />

Em 1999, a The Coca-Cola Company adquiriu a Schweppes, incorporando-a ao seu<br />

portfólio. Atualmente, é uma marca global e está presente em quase todos os países<br />

on<strong>de</strong> a multinacional tem operação no mundo.<br />

Quando chegou ao Brasil?<br />

A marca está disponível no Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1999, sendo fabricada <strong>de</strong> lá para cá pela The<br />

Coca-Cola Company e distribuída em parceria com os seus franqueados no país. Mesmo<br />

<strong>de</strong>pois <strong>de</strong> tantos anos, a marca se mantém refrescada, refinada e revigorada, em uma<br />

expressão premium, lúdica e provocante para cada momento.<br />

A marca está em quantos pontos-<strong>de</strong>-venda no mercado nacional?<br />

Atualmente, a marca Schweppes está disponível em todo o Brasil, em mais <strong>de</strong> 270 mil<br />

Divulgação<br />

lojas físicas, minuciosamente selecionadas e distribuídas em diferentes regiões do<br />

país. Além disso, o nosso portfólio diverso também está presente em canais digitais,<br />

aplicativos <strong>de</strong> food agregators e e-commerces, uma forma conveniente <strong>de</strong> aten<strong>de</strong>r às<br />

necessida<strong>de</strong>s das pessoas no momento em que buscam pelos nossos produtos.<br />

Schweppes tem fábrica em solo brasileiro?<br />

Sim, a produção é nacional e ocorre pelo Sistema Coca-Cola Brasil, que é composto por<br />

sete grupos <strong>de</strong> fabricantes franqueados em cada região. São eles: Andina, Ban<strong>de</strong>irantes,<br />

Brasal, Femsa, Solar, Sorocaba e Uberlândia.<br />

Qual é o posicionamento da marca?<br />

Schweppes é lí<strong>de</strong>r do segmento <strong>de</strong> refrigerantes <strong>de</strong> sabores preferidos pelos adultos<br />

e mixers no Brasil, oferecendo um portfólio com inúmeras soluções para aten<strong>de</strong>r<br />

o público nos momentos <strong>de</strong> socialização em um consumo straight ou combinado a<br />

um coquetel.<br />

Como a bebida caiu no gosto do brasileiro?<br />

Schweppes Citrus foi um dos primeiros sabores a se popularizar no país. Atualmente, temos<br />

aproveitado todo o conhecimento adquirido nesses 240 anos <strong>de</strong> história da marca<br />

para reforçar também o segmento das tônicas, que faz parte da tradição <strong>de</strong> Schweppes<br />

e vem se revelando um mercado muito promissor. No último ano, apresentamos novas<br />

12 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


“Born social” é o movimento global mais<br />

emblemático da marca Schweppes<br />

propostas <strong>de</strong> tônicas inovadoras, conectadas com o DNA refinado e premium da marca,<br />

com o objetivo <strong>de</strong> aten<strong>de</strong>r às necessida<strong>de</strong>s do consumidor atual.<br />

Qual é o foco <strong>de</strong> crescimento?<br />

Um dos pilares e gran<strong>de</strong> aposta da marca é, através da expansão <strong>de</strong> portfólio, reforçar<br />

a presença sólida e autorida<strong>de</strong> da marca na mixologia, mantendo seu posicionamento<br />

<strong>de</strong> bebida adulta e premium.<br />

Quando a marca passou a atuar no segmentos <strong>de</strong> drinks?<br />

A tônica sempre foi um ingrediente essencial na mixologia, especialmente em<br />

coquetéis clássicos como Gin Tônica. A sua característica borbulhante e o perfeito<br />

equilíbrio entre o sabor doce e amargo complementam diferentes opções <strong>de</strong><br />

drinks alcoólicos e não alcoólicos, tendência entre as novas gerações. O portfólio<br />

completo da marca permite oferecer opções para quem prefere consumir o produto<br />

puro, quem opta por um drink pronto conveniente, ou aqueles que buscam<br />

mais flexibilida<strong>de</strong> e estímulo criativo, uma vez que as diferentes opções <strong>de</strong> mixers<br />

permitem que as pessoas experimentem inúmeras possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> combinações<br />

refrescantes e saborosas.<br />

“Here’s to character” (2020), “Character required” (2018), “What<br />

do you expect?” (2018) e “Drink different” (2017) são alguns dos<br />

slogans da marca. Qual é a mensagem transmitida?<br />

As campanhas <strong>de</strong> Schweppes sempre foram icônicas e, na publicida<strong>de</strong>, queremos<br />

<strong>de</strong>stacar a versatilida<strong>de</strong> em ocasiões sociais, retratando momentos <strong>de</strong> celebração<br />

e reforçando que Schweppes é a escolha a<strong>de</strong>quada. Associado a todo esse contexto<br />

inovador, neste ano, apresentamos uma nova comunicação alinhada à plataforma<br />

global “Born social”, que oferece experiências e <strong>de</strong>safia as pessoas a romper barreiras,<br />

experimentar coisas novas e vivenciar diferentes conexões. Esse é o movimento<br />

global mais emblemático da marca, que incentiva os consumidores a reinventar a<br />

ocasião <strong>de</strong> socialização, contribuindo com uma perspectiva jovem e disruptiva. Queremos<br />

promover conexões e experiências únicas, que se transformem em momentos<br />

memoráveis com Schweppes.<br />

A marca já teve campanhas publicitárias estreladas por Nicole<br />

Kidman (2009-2010), Uma Thurman (2010-2013) e Penelope Cruz<br />

(2014-20<strong>16</strong>). Hoje, quais são os nomes associados ao produto?<br />

Acreditamos que a proximida<strong>de</strong> da marca com a realida<strong>de</strong> e com o contexto no qual as<br />

pessoas estão inseridas é fundamental. Por isso, trabalhamos com influenciadores relevantes<br />

no país, escolhendo minuciosamente os nomes que mais se conectam com a<br />

personalida<strong>de</strong>, irreverência, autenticida<strong>de</strong> e lifestyle da marca. Ao longo do último ano,<br />

tivemos o prazer <strong>de</strong> contar com gran<strong>de</strong>s talentos como embaixadores e, recentemente,<br />

fizemos parcerias também com mixologistas como a Steph Marinkovic, que representa<br />

o olhar especialista da marca para o universo da mixologia.<br />

Quais as ações mais recentes?<br />

A marca tem estado cada vez mais próxima dos consumidores por meio <strong>de</strong> mídias, patrocínio<br />

<strong>de</strong> eventos e também por meio da promoção <strong>de</strong> experiências em pontos <strong>de</strong><br />

venda. Além <strong>de</strong> inovações, como o lançamento <strong>de</strong> Schweppes sabor limão, no fim do<br />

último ano; e a nova Schweppes Tônica Rosé, sabor frutas vermelhas, a marca também<br />

marcou presença no Carnaval do Rio <strong>de</strong> Janeiro, eventos na serra gaúcha, e esteve no<br />

Taste e The Town, em São Paulo.<br />

Quais são características <strong>de</strong>finem os atributos trabalhados na comunicação<br />

da marca?<br />

O ano <strong>de</strong> <strong>2023</strong> é muito importante para a história <strong>de</strong> Schweppes, pois a marca completa<br />

seus 240 anos. Junto <strong>de</strong>sse marco histórico, introduzimos um novo conceito<br />

<strong>de</strong> comunicação abraçado pela assinatura “Born social”, partindo <strong>de</strong> um olhar sensível<br />

para a natureza humana. Socializar é essencial na vida. Apesar disso, principalmente<br />

após a pan<strong>de</strong>mia da Covid-19, e com as últimas tendências, vemos uma<br />

perspectiva on<strong>de</strong>, muitas vezes, o conforto parece ser a escolha mais óbvia. Por<br />

isso, toda a campanha <strong>de</strong> comunicação foi pensada como um verda<strong>de</strong>iro convite<br />

para que as pessoas possam sair da zona <strong>de</strong> conforto e vivenciar a socialização<br />

em seu máximo potencial, vivendo experiências que permitam expressar a sua natureza<br />

social. Para isso, usamos toda a originalida<strong>de</strong> e o DNA inovador da marca<br />

como ponto <strong>de</strong> partida. Produzir novos sabores e continuar sendo trend setter da<br />

categoria é parte do nosso objetivo, e daí vem as inovações. É esse inconformismo<br />

inovador <strong>de</strong> Schweppes que a manteve sempre atual e permitiu à marca se conectar<br />

com as diferentes gerações ao longo das últimas décadas. Trazer produtos revolucionários<br />

para o mercado <strong>de</strong> tônicas, como nossa mais nova aposta, Schweppes<br />

Tônica Rosé, é parte da construção do futuro da marca. A proposta <strong>de</strong> Schweppes<br />

para este ano é uma viagem no tempo, apresentando receitas clássicas, mo<strong>de</strong>rnas<br />

e exclusivas, feitas por mixologistas renomados, para que todos possam <strong>de</strong>sfrutar<br />

<strong>de</strong> sabores bicentenários, passando por diversas épocas. Afinal, nesses 240 anos<br />

<strong>de</strong> história, a marca consolidou a sua posição no mercado <strong>de</strong> tônicas globalmente<br />

com a proposta <strong>de</strong> unir autorida<strong>de</strong>, inovação e um forte pilar <strong>de</strong> brand experience<br />

para os consumidores.<br />

Qual é a agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> que trabalha para a marca?<br />

O grupo WPP é o responsável globalmente pela publicida<strong>de</strong> da The Coca-Cola Company.<br />

A fonte estampada nos rótulos <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1851 ainda permanece como<br />

símbolo da marca?<br />

Sim, a “Fonte da Juventu<strong>de</strong>”, como era chamado o monumento, ganhou traços gráficos<br />

e virou símbolo da marca. E, como manda a tradição, temos até hoje seu espaço garantido<br />

nas latinhas <strong>de</strong> Schweppes. Você po<strong>de</strong> reparar que em nosso último lançamento,<br />

Schweppes Tônica Rosé, a fonte aparece em branco no produto.<br />

Qual é o perfil <strong>de</strong> consumo do brasileiro?<br />

O público-alvo <strong>de</strong> Schweppes é formado por pessoas ávidas por inovação e abertas<br />

a viver novas experiências. Em especial, vemos uma a<strong>de</strong>são muito gran<strong>de</strong> <strong>de</strong> jovens<br />

adultos e adultos entre 25 a 49 anos com esse perfil. Schweppes é uma marca bicentenária<br />

utilizada há anos para a mixologia <strong>de</strong> drinks. Pessoas que viveram nas décadas<br />

<strong>de</strong> 1970, 1980 e 1990 conheceram e consomem até hoje o produto, assim como as gerações<br />

mais jovens, que renovam e recriam os próprios estilos <strong>de</strong> tomar Schweppes.<br />

No Brasil, a marca trabalha em duas frentes: portfólio não alcoólico, que conta com<br />

opções para consumo puro ou para o preparo <strong>de</strong> drinks sofisticados como os sabores<br />

Citrus, Club Soda, Ginger Ale, Tônica Original e Tônica Sem Açúcar; e as mais recentes<br />

tônicas saborizadas <strong>de</strong> limão com um toque <strong>de</strong> sal e rosé sabor frutas vermelhas. Além<br />

disso, a marca também oferece as opções <strong>de</strong> drinks prontos com álcool, com Schweppes<br />

Premium Drinks. Com portfólio completo <strong>de</strong> soluções, o Brasil está entre os cinco<br />

países <strong>de</strong> maior consumo <strong>de</strong> Schweppes.<br />

Quantos sabores comercializa no total? Quais as principais inovações?<br />

A marca é muito versátil e tem sabores <strong>de</strong>senvolvidos para garantir que atenda às<br />

expectativas das pessoas em cada parte do mundo. No Brasil, oferece oito opções <strong>de</strong><br />

bebidas carbonatadas não alcoólicas em diferentes embalagens: Schweppes Citrus<br />

nas versões original e leve em açúcares, tônica original e sem açúcar, Club Soda e<br />

Ginger Ale; e nossos mais recentes lançamentos, a tônica sabor limão com toque<br />

<strong>de</strong> sal, e a tônica rosé sabor frutas vermelhas. Já na categoria drinks prontos, temos<br />

Schweppes Premium Drink nos sabores Gin Tônica, Spritz, Vodka & Citrus e Gin Tônica<br />

Rose. Em 2022, lançamos Schweppes Limão com toque <strong>de</strong> sal, uma combinação autêntica<br />

e arrojada <strong>de</strong> um produto marcante, com notas cítricas e um toque <strong>de</strong> sal e<br />

limão, para ser harmonizado com tequila, gin e martini. Em agosto <strong>de</strong> <strong>2023</strong>, chegou<br />

a Schweppes Tônica Rosé, versão mais sofisticada das águas tônicas. O novo produto<br />

não alcoólico conta com o sabor <strong>de</strong> frutas vermelhas, com toque floral e frutado<br />

equilibrado, <strong>de</strong>senvolvido com framboesa, rosas e morango. As nossas recomendações<br />

são para que eles sejam harmonizados com Spirits, como gin e vodka. O produto<br />

já está disponível em latas <strong>de</strong> 220ml na região <strong>de</strong> São Paulo, nos principais pontos <strong>de</strong><br />

venda. Nos próximos meses, chegará às <strong>de</strong>mais regiões do Brasil.<br />

“Queremos <strong>de</strong>stacar a versatilida<strong>de</strong><br />

em ocasiões sociais, retratando<br />

momentos <strong>de</strong> celebração”<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 13


mercado<br />

Setor <strong>de</strong> moda revê práticas <strong>de</strong> operação<br />

para tornar o negócio mais sustentável<br />

Marcas da segunda indústria que mais polui contam quais ações<br />

adotaram para futuro sustentável, ético e socialmente responsável<br />

Divulgaação<br />

Segundo dados da Abit, o Brasil possui cerca <strong>de</strong> 18 mil empresas do setor <strong>de</strong> vestuário em funcionamento e gera cerca <strong>de</strong> 957 mil empregos diretos<br />

Adrieny Magalhães<br />

A<br />

moda é consi<strong>de</strong>rada um fenômeno<br />

histórico-sociocultural que, além<br />

<strong>de</strong> proteger e entregar conforto<br />

no nosso cotidiano, também é forma <strong>de</strong><br />

expressão - permitindo que personalida<strong>de</strong>s,<br />

gostos e culturas sejam transmitidos<br />

através <strong>de</strong> simples peças <strong>de</strong> roupas.<br />

O Dicionário da Aca<strong>de</strong>mia Brasileira <strong>de</strong><br />

Letras <strong>de</strong>fine a moda como maneira <strong>de</strong><br />

agir ou pensar. Um jeito, estilo, modo. Um<br />

conjunto <strong>de</strong> usos ou <strong>de</strong> práticas coletivas<br />

fundidas e generalizadas numa <strong>de</strong>terminada<br />

época ou lugar. Como a arte, a indústria<br />

e o comércio do vestuário.<br />

Ao longo das últimas décadas, a indústria<br />

da moda experimentou um notável<br />

crescimento, se tornando uma das maiores<br />

indústrias do mundo. Naturalmente,<br />

a produção em massa <strong>de</strong> roupas foi normalizada,<br />

com preços mais acessíveis e<br />

mudanças rápidas nas tendências que<br />

estimularam um hábito: pessoas comprando<br />

e <strong>de</strong>scartando roupas em um ritmo<br />

nunca visto antes.<br />

De acordo com um levantamento da<br />

Global Fashion Agenda, a indústria da<br />

moda é a segunda mais poluidora do mundo.<br />

Nos últimos anos, mais <strong>de</strong> 92 milhões<br />

<strong>de</strong> toneladas <strong>de</strong> resíduos têxteis foram<br />

<strong>de</strong>scartados e a projeção é um aumento<br />

<strong>de</strong> 60%, ou mais <strong>de</strong> 140 milhões <strong>de</strong> toneladas,<br />

nos próximos anos.<br />

E não apenas o meio ambiente é afetado,<br />

como também a socieda<strong>de</strong>. Segundo<br />

dados da Associação Brasileira da Indústria<br />

Têxtil e <strong>de</strong> Confecção (Abit), o Brasil<br />

possui cerca <strong>de</strong> 18 mil empresas do setor<br />

<strong>de</strong> vestuário em funcionamento e gera<br />

cerca <strong>de</strong> 957 mil empregos diretos.<br />

Com tantos pontos <strong>de</strong> atenção em<br />

<strong>de</strong>staque e o <strong>de</strong>spertar <strong>de</strong> uma consciência<br />

em muitas empresas do setor - que já<br />

buscam adotar práticas mais conscientes<br />

-, um conceito do mercado se sobressai,<br />

resumido em três letras: ESG.<br />

ESG<br />

ESG é uma sigla que representa três<br />

importantes elementos, sendo eles: Ambiental<br />

(Environmental), Social (Social) e<br />

Governança (Governance). Esses três pilares<br />

formam um conjunto <strong>de</strong> critérios utilizados<br />

para avaliar o <strong>de</strong>sempenho <strong>de</strong> uma<br />

empresa em termos <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong> e<br />

responsabilida<strong>de</strong> corporativa.<br />

No setor do vestuário, o ESG implica na<br />

adoção <strong>de</strong> práticas mais sustentáveis, éticas<br />

e socialmente responsáveis em todas<br />

as fases <strong>de</strong> operação - <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a produção<br />

até a comercialização dos produtos.<br />

ASpEcto AmbiEntAl<br />

No aspecto ambiental (E), algumas<br />

empresas <strong>de</strong> vestuário já estão buscando<br />

formas <strong>de</strong> reduzir seu impacto. Isso<br />

inclui a adoção <strong>de</strong> práticas sustentáveis<br />

na produção <strong>de</strong> roupas, como o uso <strong>de</strong><br />

materiais orgânicos, reciclados ou <strong>de</strong> baixo<br />

impacto ambiental. Além disso, a eficiência<br />

energética e a redução do consumo<br />

<strong>de</strong> energia nas instalações <strong>de</strong> produção<br />

e logística são aspectos essenciais para<br />

minimizar a pegada <strong>de</strong> carbono da indústria<br />

da moda. A gestão <strong>de</strong> resíduos também<br />

é uma preocupação, com um foco<br />

crescente na minimização <strong>de</strong> resíduos<br />

Brasil possui<br />

cerca <strong>de</strong> 18 mil<br />

empresas do setor<br />

<strong>de</strong> vestuário<br />

têxteis e na promoção <strong>de</strong> práticas <strong>de</strong> reciclagem<br />

e reutilização.<br />

Os <strong>de</strong>safios quanto ao meio ambiente<br />

do setor do vestuário estão ligados, principalmente,<br />

à geração <strong>de</strong> resíduos e ao <strong>de</strong>scarte<br />

das peças. Com o foco em diminuir<br />

os resíduos gerados pelas peças <strong>de</strong> roupas<br />

e calçados, o trabalho das marcas começa<br />

no <strong>de</strong>sign - fase na qual é feita a escolha<br />

do material das roupas e são <strong>de</strong>finidos os<br />

formatos e tipo <strong>de</strong> costura das peças, que<br />

implicam no maior ou menor <strong>de</strong>sperdício<br />

<strong>de</strong> sobra <strong>de</strong> tecidos.<br />

Segundo o “Índice <strong>de</strong> Transparência<br />

da Moda Brasil”, relatório realizado anualmente<br />

pela Fashion Revolution, além da<br />

14 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

Cyntia Watanabe, gerente sênior <strong>de</strong> ESG da C&A<br />

Taciana Abreu, head <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong> do Grupo SOMA<br />

Fabiola Guimarães, diretora <strong>de</strong> marca da Hering<br />

nas 28% das empresas do setor divulgam<br />

dados sobre suas instalações <strong>de</strong> processamento<br />

e beneficiamento, como as<br />

instalações <strong>de</strong> tecelagem, estamparia,<br />

acabamento, tinturarias e lavan<strong>de</strong>rias.<br />

Esse número cai para 8% quando busca-<br />

-se informações sobre os fornecedores <strong>de</strong><br />

matérias-primas.<br />

“Produção rápida e excessiva, produtos<br />

<strong>de</strong> baixa qualida<strong>de</strong> e consumismo, em<br />

combinação com mecanismos limitados<br />

<strong>de</strong> reciclagem, reutilização e reparo – um<br />

contexto em que menos <strong>de</strong> 1% do material<br />

usado para produzir roupas é reciclado em<br />

roupas novas –, intensificam as problemáticas<br />

sociais e ambientais da moda”, explica<br />

o estudo.<br />

Buscando ser mais sustentável em<br />

suas ações, a Riachuelo <strong>de</strong>clara que todo<br />

seu processo e <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> peças<br />

é pensado para ter redução <strong>de</strong> consumo<br />

<strong>de</strong> água e diminuição no uso <strong>de</strong> químicos,<br />

Levi’s e Emma Chamberlain homenageiam a natureza e achados <strong>de</strong> brechó em nova coleção <strong>de</strong> peças básicas<br />

“As empresas<br />

têm a<br />

responsabilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> olhar para<br />

suas ca<strong>de</strong>ias”<br />

além <strong>de</strong> ter uso <strong>de</strong> energia renovável e fibras<br />

mais sustentáveis na produção.<br />

Além disso, a companhia também<br />

mantém o Programa Moda que Transforma<br />

em loja que visa a colaborar para a<br />

economia circular, com o objetivo <strong>de</strong> prolongar<br />

a vida útil dos produtos.<br />

Seguindo o mesmo caminho, Fabiola<br />

Guimarães, diretora <strong>de</strong> marca Hering, e Taciana<br />

Abreu, head <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong> do<br />

Grupo SOMA, contam que a Hering acredita<br />

e se orgulha <strong>de</strong> fazer parte do movimento<br />

falta <strong>de</strong> transparência sobre a quantida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> peças produzidas, 90% das empresas<br />

não divulgam resultados <strong>de</strong> testes <strong>de</strong><br />

efluentes <strong>de</strong> seus fornecedores. Também<br />

faltam dados sobre o volume <strong>de</strong> resíduos<br />

gerados. Das empresas analisadas, 82%<br />

não divulgam a quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> resíduos<br />

<strong>de</strong> pré-produção (sobras, aparas, fios, finais<br />

<strong>de</strong> rolos <strong>de</strong> tecidos) acumulados no<br />

período <strong>de</strong> um ano, e 88% não publicam<br />

o montante <strong>de</strong> resíduos <strong>de</strong> pós-produção<br />

(estoque exce<strong>de</strong>nte, amostras, peças com<br />

<strong>de</strong>feito) gerados nesse intervalo <strong>de</strong> tempo.<br />

Sem a divulgação pública <strong>de</strong> dados,<br />

não é possível mensurar precisamente o<br />

tamanho do problema.<br />

“As empresas têm a responsabilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> olhar para suas ca<strong>de</strong>ias, i<strong>de</strong>ntificar os<br />

possíveis riscos e impactos aos direitos<br />

humanos e ao meio ambiente, e resolvê-<br />

-los”, diz Fashion Revolution.<br />

Ainda <strong>de</strong> acordo com o relatório, apeglobal<br />

<strong>de</strong> pessoas que usam os negócios<br />

para a construção <strong>de</strong> uma economia mais<br />

inclusiva, equitativa e regenerativa para<br />

as empresas e para o planeta. “Temos<br />

o compromisso <strong>de</strong> colaborar para uma<br />

moda mais ética e responsável, que gera<br />

impactos positivos no meio ambiente<br />

e para as pessoas. Isso reflete muito no<br />

nosso dia a dia, que vai <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a compra<br />

<strong>de</strong> matérias-primas responsáveis, passando<br />

pela fiação, processo criativo, produção<br />

<strong>de</strong> peças, até a venda ao cliente final, incluindo<br />

o relacionamento pós-consumo.<br />

Além disso, estamos sempre buscando<br />

formas e tecnologias novas em todo nosso<br />

processo industrial e fabril. Há também<br />

a neutralização do carbono em nosso produto<br />

ícone - a camiseta World - em todo<br />

seu ciclo <strong>de</strong> vida, além <strong>de</strong> sermos uma<br />

empresa carbono neutro”, explica Fabiola.<br />

A Melissa, marca brasileira <strong>de</strong> calçados<br />

e acessórios, <strong>de</strong>clara estar comprometida<br />

com essas práticas. “A Melissa implementou<br />

diversas medidas para reduzir seu<br />

impacto ambiental. Isso inclui a seleção<br />

criteriosa <strong>de</strong> materiais que têm menor<br />

impacto ecológico, a busca por processos<br />

<strong>de</strong> produção mais eficientes e a exploração<br />

<strong>de</strong> alternativas mais sustentáveis em<br />

todas as fases do ciclo <strong>de</strong> vida do produto.<br />

Outro orgulho da marca é o Melflex - forma<br />

à base <strong>de</strong> PVC 100% reciclável, vegana<br />

e feita em média com 30% <strong>de</strong> material reciclado,<br />

aliando moda à sustentabilida<strong>de</strong>.<br />

Além disso, a empresa possui um programa<br />

<strong>de</strong> logística reversa, no qual os clientes<br />

po<strong>de</strong>m levar seus calçados sem condições<br />

<strong>de</strong> uso para o <strong>de</strong>scarte a<strong>de</strong>quado nos<br />

Clubes Melissa.”<br />

Além disso, a marca conta que está<br />

progressivamente aumentando a proporção<br />

<strong>de</strong> materiais sustentáveis em sua<br />

linha <strong>de</strong> produtos.<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 15


mercado<br />

Fotos: Divulgação<br />

Projeto da C&A “Meu primeiro corre na moda”, voltado para jovens negros e indígenas, com ida<strong>de</strong> entre <strong>16</strong> e 29 anos<br />

A Dafiti, consi<strong>de</strong>rada o maior grupo<br />

<strong>de</strong> e-commerces <strong>de</strong> moda e lifestyle da<br />

América Latina, <strong>de</strong>clara que a estratégia<br />

<strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong> da empresa é um<br />

tópico levado a sério na companhia. “Des<strong>de</strong><br />

2021, incluímos no nosso site o Dafiti<br />

Eco, plataforma on<strong>de</strong> reunimos os produtos<br />

que aten<strong>de</strong>m a pelo menos um dos<br />

critérios <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong>: matéria-<br />

-prima sustentável, ecoprodução, compromisso<br />

social, respeito aos animais e<br />

jornada circular. Hoje, a iniciativa conta<br />

com mais <strong>de</strong> 5 mil produtos <strong>de</strong> marcas<br />

nacionais e internacionais, como GAP, Hering,<br />

Adidas, Colcci e Santa Lolla. Para as<br />

marcas próprias, trabalhamos com o objetivo<br />

<strong>de</strong> atingir 75% <strong>de</strong> materiais sustentáveis<br />

nas composições até 2030”, explica<br />

Cristiano Me<strong>de</strong>iros, gerente <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong><br />

da Dafiti.<br />

“Em 2022, avançamos no pilar <strong>de</strong> ação<br />

climática da nossa estratégia <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong>,<br />

reduzindo 33% das emissões<br />

totais da pegada <strong>de</strong> carbono em relação<br />

ao ano anterior. Além disso, 100% das<br />

embalagens que enviamos aos clientes<br />

contam com um atributo sustentável. A<br />

<strong>de</strong>stinação <strong>de</strong> resíduos é realizada em<br />

parceria com fornecedores que realizam<br />

a reciclagem e a compostagem, e o transporte<br />

também engaja parceiros que realizam<br />

entregas mais sustentáveis, com o<br />

propósito <strong>de</strong> contribuir com a agenda da<br />

moda sustentável”, afirma.<br />

Já a Levi’s, empresa norte-americana<br />

fundada em 1853 com seus jeans <strong>de</strong> renome<br />

mundial, conta que sua estratégia <strong>de</strong><br />

sustentabilida<strong>de</strong> centra-se em três pilares<br />

principais - clima, consumo e comunida<strong>de</strong>.<br />

“Uma das maiores tendências que a<br />

marca lançou nos dois últimos anos é a<br />

campanha ‘Compre melhor, use por mais<br />

tempo’, na qual a Levi’s reforça os valores<br />

circulares aos seus consumidores e ao<br />

mercado, enfatizando nossas iniciativas já<br />

praticadas <strong>de</strong> longa data. A campanha virou<br />

case study da ONU no programa da entida<strong>de</strong><br />

para sustentabilida<strong>de</strong> (UN Climate-<br />

-change-convened fashion charter)”, conta<br />

Francisco Alves, diretor-geral da Levi’s no<br />

Brasil, Argentina, Uruguai e Paraguai.<br />

Alves também compartilha números:<br />

<strong>de</strong> maneira geral, mais <strong>de</strong> 70% da linha<br />

<strong>de</strong> Levi’s possui algum tipo <strong>de</strong> iniciativa<br />

ligada à sustentabilida<strong>de</strong> ou uma combinação<br />

<strong>de</strong> iniciativas, como o uso <strong>de</strong> pouca<br />

água, a utilização <strong>de</strong> algodão orgânico,<br />

fibras vindas <strong>de</strong> matérias-primas recicladas,<br />

fibras <strong>de</strong> reuso, pigmentação, tinturas<br />

naturais etc.<br />

Havaianas, marca brasileira <strong>de</strong> sandálias,<br />

lançou recentemente, na Favela dos<br />

Sonhos, em Ferraz <strong>de</strong> Vasconcelos (SP),<br />

uma parceria com a Coletando, banco digital<br />

sustentável que converte resíduos sólidos<br />

recicláveis em benefícios financeiros<br />

para os seus usuários e parceiros.<br />

Além disso, a marca também conta<br />

com seu programa <strong>de</strong> logística reversa<br />

ReCiclo, no qual chinelos comprados que<br />

não serão mais utilizados po<strong>de</strong>m fazer<br />

parte <strong>de</strong> um novo ciclo <strong>de</strong> vida através<br />

<strong>de</strong> uma <strong>de</strong>stinação correta. O consumidor<br />

po<strong>de</strong> participar do programa <strong>de</strong>scartando<br />

seus chinelos em coletores Havaianas<br />

ReCiclo.<br />

Cyntia Watanabe, gerente sênior <strong>de</strong><br />

ESG, PR e comunicação da C&A, uma das<br />

maiores re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> lojas <strong>de</strong> <strong>de</strong>partamento<br />

do país, conta que a marca tem uma agenda<br />

muito forte com foco em sustentabilida<strong>de</strong><br />

e ESG <strong>de</strong>s<strong>de</strong> os anos 2000. “O primeiro<br />

ciclo <strong>de</strong> metas da C&A foi <strong>de</strong>senhado <strong>de</strong><br />

“Temos o<br />

compromisso<br />

<strong>de</strong> colaborar<br />

para uma moda<br />

mais ética”<br />

2015 a 2020, puxando a questão do uso e<br />

<strong>de</strong>scarte <strong>de</strong> químicos <strong>de</strong> forma correta,<br />

a questão <strong>de</strong> usar matérias-primas mais<br />

sustentáveis e um <strong>de</strong>sejo <strong>de</strong> trabalhar<br />

com a questão da economia circular”.<br />

Neste ano, o movimento ReCiclo da<br />

C&A, que visa a garantir a correta <strong>de</strong>stinação<br />

<strong>de</strong> peças usadas, completou seis anos,<br />

com arrecadação <strong>de</strong> 80 toneladas em roupas<br />

usadas. Cyntia conta que, inicialmente,<br />

incentivar os consumidores a entregarem<br />

suas peças, sem oferecer nenhum tipo <strong>de</strong><br />

recompensa, foi um <strong>de</strong>safio para a marca<br />

- que precisou educar o cliente através <strong>de</strong><br />

campanhas e outras ações.<br />

Além <strong>de</strong> planos e o movimento ReCiclo,<br />

a C&A também conta com a produção <strong>de</strong><br />

peças sustentáveis e um investimento<br />

em rastreabilida<strong>de</strong>, que permite encontrar<br />

a localização e i<strong>de</strong>ntificar todo o histórico<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a sua origem como matéria-prima<br />

até se tornar um produto e ser distribuído.<br />

“Olhamos para o tema da sustentabilida<strong>de</strong><br />

em todos os tipos <strong>de</strong> categorias <strong>de</strong> produto<br />

que a gente comercializa”, completa<br />

Cyntia.<br />

Coleção Eco Theory, que recriou mo<strong>de</strong>los clássicos da marca Vans, a partir <strong>de</strong> materiais como algodão orgânico e cortiça<br />

<strong>16</strong> <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

A Vans, fabricante americana <strong>de</strong> vestuário,<br />

é mais uma das marcas que já lançaram<br />

coleções focadas em sustentabilida<strong>de</strong>.<br />

Um exemplo é a coleção Eco Theory,<br />

que recriou mo<strong>de</strong>los clássicos da marca<br />

a partir <strong>de</strong> materiais como algodão orgânico,<br />

cortiça, fibra <strong>de</strong> cânhamo e borracha<br />

natural.<br />

Âmbito SociAl<br />

Ao falar sobre a indústria <strong>de</strong> moda e<br />

em sua ca<strong>de</strong>ia, uma das gran<strong>de</strong>s críticas<br />

dos consumidores e os maiores escândalos<br />

do setor estão no âmbito social (S).<br />

Diversas empresas tiveram suas marcas<br />

ligadas a situações <strong>de</strong> trabalho escravo ou<br />

condições análogas à escravidão.<br />

Antes <strong>de</strong> tudo, as empresas <strong>de</strong> vestuário<br />

<strong>de</strong>vem garantir condições <strong>de</strong> trabalho<br />

seguras, justas e éticas nas fábricas <strong>de</strong><br />

produção <strong>de</strong> roupas. Isso envolve o pagamento<br />

justo, horas <strong>de</strong> trabalho a<strong>de</strong>quadas<br />

e a eliminação do trabalho infantil.<br />

Para além disso, a promoção da diversida<strong>de</strong><br />

e inclusão nos locais <strong>de</strong> trabalho<br />

e nas estruturas <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança tornou-se<br />

uma parte fundamental do ESG no setor<br />

<strong>de</strong> vestuário. As empresas também <strong>de</strong>vem<br />

assegurar que sua ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> suprimentos<br />

esteja livre <strong>de</strong> práticas prejudiciais, como<br />

exploração <strong>de</strong> mão <strong>de</strong> obra ou abusos <strong>de</strong><br />

direitos humanos.<br />

“A implementação <strong>de</strong> práticas ESG vai<br />

além da simples criação <strong>de</strong> políticas e procedimentos.<br />

Ela requer uma transformação<br />

cultural profunda, uma mudança na<br />

mentalida<strong>de</strong> <strong>de</strong> lí<strong>de</strong>res e colaboradores.<br />

Somente quando lí<strong>de</strong>res e colaboradores<br />

compreen<strong>de</strong>m seu papel como agentes<br />

<strong>de</strong>ssa transformação e internalizam essas<br />

Unida<strong>de</strong> Matriz da Cia. Hering está localizada em Blumenau, Santa Catarina, e conta com uma reserva natural nos arredores<br />

As empresas<br />

<strong>de</strong> vestuário<br />

<strong>de</strong>vem garantir<br />

condições <strong>de</strong><br />

trabalho seguras<br />

ra <strong>de</strong> marca da Hering.<br />

Sobre diversida<strong>de</strong>, Fabiola conta que<br />

na empresa é realizado um censo <strong>de</strong><br />

diversida<strong>de</strong>, equida<strong>de</strong> e inclusão como<br />

metodologia para mapear o cenário <strong>de</strong>mográfico<br />

<strong>de</strong> Hering. “O resultado direciona<br />

nossos planos <strong>de</strong> ação para promoção<br />

da equida<strong>de</strong> racial, <strong>de</strong> gênero e inclusão<br />

“Meu primeiro corre na moda” promove a inserção <strong>de</strong> jovens negros e indígenas no mercado <strong>de</strong> maneira direcionada<br />

práticas em suas ativida<strong>de</strong>s e <strong>de</strong>cisões<br />

cotidianas, ESG <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> ser uma ‘prática’<br />

e se torna parte do DNA da organização”,<br />

<strong>de</strong>staca Thais Blanco, fundadora da TH-<br />

Blanco Gestão da Transformação e sócia-<br />

-fundadora da Evolure Consultoria.<br />

Para garantir condições <strong>de</strong> trabalhos<br />

justas e seguras, a Hering realizou mais <strong>de</strong><br />

9 mil auditorias em sua ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> fornecedores<br />

(consi<strong>de</strong>rando o Grupo SOMA como<br />

um todo). “Seguimos com o monitoramento<br />

que contempla auditorias <strong>de</strong> produção<br />

e <strong>de</strong> rastreabilida<strong>de</strong>. Estas auditorias têm<br />

como objetivo mitigar possíveis riscos em<br />

relação à violação <strong>de</strong> direitos humanos, <strong>de</strong><br />

infrações às condições justas <strong>de</strong> trabalho<br />

e ao não cumprimento dos requisitos legais<br />

e contratuais”, explica Fabiola, direto<strong>de</strong><br />

pessoas com <strong>de</strong>ficiência e da comunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> pessoas LGBTQIAP+. Atualmente,<br />

em seu quadro <strong>de</strong> colaboradores, a Hering<br />

tem: 48% <strong>de</strong> negros; 63% <strong>de</strong> mulheres e<br />

13% <strong>de</strong> LGBTQIAP+”, completa Fabiola.<br />

A Melissa <strong>de</strong>clara que “implementou<br />

um conjunto abrangente <strong>de</strong> medidas para<br />

assegurar condições <strong>de</strong> trabalho justas e<br />

seguras em todas as etapas <strong>de</strong> sua ca<strong>de</strong>ia<br />

<strong>de</strong> suprimentos. Todas as unida<strong>de</strong>s, assim<br />

como os escritórios, cumprem os princípios<br />

éticos <strong>de</strong> trabalho e padrões <strong>de</strong> conduta<br />

que configuram as relações internas<br />

e externas dos colaboradores da empresa.<br />

Isso inclui a realização <strong>de</strong> auditorias regulares,<br />

a promoção <strong>de</strong> treinamentos e o<br />

estabelecimento <strong>de</strong> padrões claros que os<br />

fornecedores <strong>de</strong>vem aten<strong>de</strong>r”.<br />

No quesito diversida<strong>de</strong>, a marca “está<br />

empenhada em promover a diversida<strong>de</strong><br />

e a inclusão tanto em sua força <strong>de</strong> trabalho<br />

quanto na representação em sua publicida<strong>de</strong>”.<br />

A Dafiti conta com um programa <strong>de</strong><br />

capacitação e treinamento para seus<br />

fornecedores, com o objetivo <strong>de</strong> prevenir<br />

e abordar temas <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> e segurança,<br />

leis trabalhistas e outras questões. “Des<strong>de</strong><br />

2018, a Dafiti é associada da Abvtex<br />

- Associação Brasileira do Varejo Têxtil<br />

- e participa do seu programa <strong>de</strong> monitoramento<br />

das condições <strong>de</strong> trabalho da<br />

ca<strong>de</strong>ia produtiva. Realizamos auditorias<br />

socioambientais nos fornecedores diretos<br />

e indiretos periodicamente, avaliando as<br />

condições do ponto <strong>de</strong> vista social, ambiental<br />

e trabalhista”, conta Me<strong>de</strong>iros.<br />

“A Dafiti trata o tema da diversida<strong>de</strong><br />

com muita importância nas campanhas<br />

<strong>de</strong> marketing. Com o propósito <strong>de</strong> levar<br />

a moda do mundo para todo mundo e<br />

incentivando cada vez mais a experiência<br />

divertida que a moda po<strong>de</strong> oferecer, bus-<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 17


mercado<br />

camos que todos sejam representados<br />

nas nossas ações”, completa Aline Mori,<br />

CMO da Dafiti.<br />

Alves, da Levi’s, conta que a empresa<br />

“sempre esteve muito preocupada com<br />

as condições <strong>de</strong> trabalho dos nossos colaboradores<br />

e dos colaboradores <strong>de</strong> todos<br />

os fornecedores, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente do<br />

local on<strong>de</strong> estejam ou da etapa da ca<strong>de</strong>ia<br />

produtiva que atuem”.<br />

“Estamos engajados na participação<br />

da luta pelos direitos LGBTQIAPN+ <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

1992. Neste ano, incitamos os legisladores<br />

do estado <strong>de</strong> Kentucky a <strong>de</strong>rrubar um projeto<br />

<strong>de</strong> lei que restringiria os cuidados <strong>de</strong><br />

afirmação <strong>de</strong> gênero no estado. Doamos<br />

à Campanha <strong>de</strong> Igualda<strong>de</strong> do Sul para<br />

apoiar o aumento do acesso a cuidados<br />

<strong>de</strong> afirmação <strong>de</strong> gênero no sul do país e<br />

incentivamos nossos funcionários para<br />

participar <strong>de</strong> eventos sobre o Orgulho em<br />

todo o mundo”, completa Alves.<br />

Com o Instituto C&A, a C&A é dona <strong>de</strong><br />

muitas iniciativas que impactam positivamente<br />

sua comunida<strong>de</strong>. Um exemplo é o<br />

projeto “Meu primeiro corre na moda”, voltado<br />

para jovens negros e indígenas, com<br />

ida<strong>de</strong> entre <strong>16</strong> e 29 anos. Segundo a marca,<br />

o projeto tem o objetivo <strong>de</strong> potencializar<br />

as aprendizagens teórico-práticas dos estudantes<br />

em um contexto que os aproxime<br />

da dinâmica do mercado <strong>de</strong> trabalho<br />

formal e promover a inserção <strong>de</strong> jovens<br />

negros e indígenas no mercado <strong>de</strong> maneira<br />

direcionada e acompanhada.<br />

GovErnAnçA<br />

No que diz respeito à governança (G),<br />

a transparência é crucial no setor <strong>de</strong> vestuário.<br />

Ter códigos <strong>de</strong> ética sólidos e governança<br />

corporativa responsável ajuda<br />

a garantir que as empresas do setor <strong>de</strong><br />

vestuário atuem <strong>de</strong> maneira ética e justa.<br />

Além disso, o engajamento dos acionistas,<br />

Produção <strong>de</strong> peças jeans da C&A na fábrica da Emphasis, feitas com iniciativas mais sustentáveis e produção limpa<br />

incluindo investidores, clientes e outros<br />

stakehol<strong>de</strong>rs, <strong>de</strong>sempenha um papel importante<br />

na governança ESG.<br />

Para o varejo, o maior <strong>de</strong>safio em relação<br />

à governança está na relação com fornecedores,<br />

clientes e funcionários e talvez<br />

até no seu mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócio.<br />

“A verda<strong>de</strong>ira transformação começa<br />

com os lí<strong>de</strong>res. Eles <strong>de</strong>vem incorporar<br />

os princípios ESG em sua gestão diária e<br />

servir como mo<strong>de</strong>los a serem seguidos. É<br />

necessário li<strong>de</strong>rar pelo exemplo, colocando<br />

a sustentabilida<strong>de</strong> no centro <strong>de</strong> suas<br />

<strong>de</strong>cisões estratégicas. Ao integrarem os<br />

princípios ESG em seus processos <strong>de</strong> tomada<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão, estabelecem uma base<br />

sólida para a transformação cultural e<br />

inspiram outros a alinharem suas ações<br />

aos objetivos <strong>de</strong> ESG da organização. A li<strong>de</strong>rança<br />

é fundamental para impulsionar<br />

a transformação e promover uma cultura<br />

ESG sustentável”, esclarece Thais Blanco.<br />

Para a Hering, no pilar <strong>de</strong> governança, o<br />

As mulheres<br />

enfrentam<br />

impacto da<br />

precarieda<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>ntro do setor<br />

<strong>de</strong>safio está no fortalecimento da agenda<br />

<strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong> enquanto cultura corporativa.<br />

“A marca Hering, em acordo com<br />

a diretriz institucional do Grupo SOMA, tem<br />

a sustentabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ntre as atribuições<br />

<strong>de</strong> todos os seus colaboradores e enten<strong>de</strong><br />

que esta prática <strong>de</strong>ve ser transversal a<br />

todos os cargos, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente do<br />

nível hierárquico ou da natureza da ativida<strong>de</strong>”,<br />

conclui Taciana.<br />

Já para a Melissa, “a estrutura <strong>de</strong> governança<br />

<strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong> envolve<br />

O consumidor po<strong>de</strong> participar do programa <strong>de</strong> logística reversa <strong>de</strong>scartando seus chinelos em coletores Havaianas ReCiclo<br />

Fotos: Divulgação<br />

diversos <strong>de</strong>partamentos e equipes que<br />

colaboram para implementar práticas<br />

sustentáveis. O conselho <strong>de</strong> administração<br />

<strong>de</strong>sempenha um papel crucial fornecendo<br />

orientações estratégicas e apoio financeiro<br />

para iniciativas <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong>. A<br />

marca aten<strong>de</strong> pessoas por meio <strong>de</strong> projetos<br />

<strong>de</strong> valorização e capacitação <strong>de</strong> colaboradores<br />

e <strong>de</strong> programas que promovem<br />

o seu bem-estar e saú<strong>de</strong> física e mental”.<br />

A Dafiti conta que a sustentabilida<strong>de</strong><br />

é um dos pilares estratégicos da empresa<br />

e, por isso, os compromissos e iniciativas<br />

são li<strong>de</strong>rados por todas as áreas da empresa.<br />

“Em nossa estrutura <strong>de</strong> governança,<br />

a equipe <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong> tem como<br />

principal função a gestão das iniciativas<br />

e o apoio técnico às equipes multifuncionais”,<br />

completa Me<strong>de</strong>iros.<br />

Em sua agenda <strong>de</strong> equida<strong>de</strong> e diversida<strong>de</strong>,<br />

a C&A valoriza as mulheres em<br />

posição <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança. “Atualmente, temos<br />

65% <strong>de</strong> mulheres em posição <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança,<br />

sendo 25% <strong>de</strong>las negras e indígenas. Isso<br />

é muito representativo para a empresa”,<br />

completa Cyntia.<br />

Conforme apontado em uma pesquisa<br />

realizada pela parceria entre a UNOPS,<br />

a ONU Mulheres, o Ministério Público do<br />

Trabalho (MPT) e a Tewá 225, é evi<strong>de</strong>nte<br />

que as mulheres enfrentam um impacto<br />

<strong>de</strong>sproporcional da precarieda<strong>de</strong> e informalida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>ntro do setor. Elas enfrentam<br />

salários mais baixos, carência no acesso<br />

a políticas e serviços <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> e frequentemente<br />

lidam com duplas ou até triplas<br />

jornadas <strong>de</strong> trabalho.<br />

Para a Fashion Revolution, “é preciso<br />

que as empresas assumam e proponham<br />

soluções para os <strong>de</strong>safios impostos às<br />

mulheres, incluindo a falta <strong>de</strong> representativida<strong>de</strong><br />

em níveis hierárquicos mais altos,<br />

tanto em suas próprias instalações quanto<br />

nas <strong>de</strong> seus fornecedores”.<br />

18 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


agências<br />

Pira traz Festival Liberatum para o país<br />

com <strong>de</strong>bate sobre diversida<strong>de</strong> e inclusão<br />

Nomes pretos consagrados como Morgan Freeman, Naomi Campbell,<br />

Seu Jorge, Taís Araújo e Lázaro Ramos estão confirmados no evento<br />

Kelly Dores<br />

Agência com menos <strong>de</strong> um ano <strong>de</strong><br />

existência, a Pira realiza entre<br />

os próximos dias 3 e 5 <strong>de</strong> novembro<br />

a primeira edição do Festival<br />

Liberatum no Brasil. Criado em 2001,<br />

em Papua Nova Guiné, o propósito<br />

do evento internacional é amplificar<br />

causas, fomentar pensamento crítico,<br />

criativida<strong>de</strong> e entretenimento. A edição<br />

brasileira ocorre em Salvador, na<br />

Bahia, e vai abordar a pauta da diversida<strong>de</strong><br />

e inclusão.<br />

“Este ano o festival será realizado<br />

em Salvador porque i<strong>de</strong>ntificamos que<br />

a causa que precisava ser abordada e<br />

amplificada no Brasil é a pauta da diversida<strong>de</strong><br />

e inclusão. E quando a gente<br />

mapeou isso, enten<strong>de</strong>mos que a capital<br />

baiana é o melhor lugar para sediar o<br />

evento, porque é a cida<strong>de</strong> mais preta<br />

no mundo fora da África e é um cal<strong>de</strong>irão<br />

cultural”, explica Filipe Ratz, CEO e<br />

diretor-executivo da Pira, e também<br />

presi<strong>de</strong>nte do Liberatum no Brasil.<br />

Com edições já realizadas em gran<strong>de</strong>s<br />

cida<strong>de</strong>s do mundo, como Istambul,<br />

Berlim, Mumbai, Nova Delhi e Hong<br />

Kong, em Salvador o evento vai abordar<br />

a agenda antirracista, a questão dos<br />

povos originários, da inclusão e potencialização<br />

da mulher no mercado <strong>de</strong><br />

trabalho e <strong>de</strong> como a cultura é agente<br />

<strong>de</strong> transformação para atuar em diversas<br />

vertentes, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> mudança climática<br />

até empregabilida<strong>de</strong> como um todo.<br />

“O Festival Liberatum é um evento<br />

multicultural e multidisciplinar on<strong>de</strong><br />

a gente aborda diversas verticais, carregando<br />

gran<strong>de</strong>s nomes como pilares<br />

<strong>de</strong> amplificação das causas que vamos<br />

trabalhar”, complementa Ratz.<br />

A programação inclui, durante o dia,<br />

conferências, summits, masterclass e<br />

painéis; e à noite entretenimento, com<br />

shows e concertos musicais. O evento<br />

vai levar alguns dos principais artistas e<br />

agentes culturais do Brasil e do mundo,<br />

com foco especial em colaboradores<br />

pretos, trazendo nomes consagrados<br />

do entretenimento como Morgan Freeman,<br />

Naomi Campbell, Taís Araújo, Lázaro<br />

Ramos e Seu Jorge.<br />

Gratuito e aberto ao público, a expectativa<br />

é receber 80 mil pessoas nos<br />

três dias <strong>de</strong> festival. “Se estamos falando<br />

<strong>de</strong> inclusão e diversida<strong>de</strong>, precisamos<br />

ser inclusivos <strong>de</strong> fato. Liberatum<br />

vem quebrando paradigma <strong>de</strong> conectar<br />

gran<strong>de</strong>s marcas com audiências. Estamos<br />

não só quebrando a barreira do<br />

ingresso, mas também da acessibilida<strong>de</strong>,<br />

levando o evento para o Nor<strong>de</strong>ste”,<br />

<strong>de</strong>staca Ratz.<br />

Entre os patrocinadores confirmados<br />

estão marcas como LinkedIn, Shopee<br />

e TikTok, além <strong>de</strong> parceiros <strong>de</strong> mídia<br />

como CNN e Re<strong>de</strong> Bahia.<br />

Vi<strong>de</strong>omanifesto<br />

Prestes a completar um ano em novembro,<br />

a Pira lançou um vi<strong>de</strong>omanifesto<br />

para reforçar o seu posicionamento<br />

Max Felipe/Divulgação<br />

Filipe Ratz, CEO da agência: “A Pira nasce para fazer uma provocação ao mercado”<br />

“O Festival<br />

Liberatum é<br />

um evento<br />

multicultural e<br />

multidisciplinar<br />

on<strong>de</strong> a gente<br />

aborda diversas<br />

verticais”<br />

no mercado, <strong>de</strong> empresa especializada<br />

na criação e realização full service <strong>de</strong><br />

projetos <strong>de</strong> live marketing, com foco na<br />

construção e fortalecimento <strong>de</strong> comunida<strong>de</strong>s<br />

digitais. O ví<strong>de</strong>o, <strong>de</strong> quase dois<br />

minutos, começa explicando o nome<br />

Pira: “Você sabia que pira significa lugar<br />

on<strong>de</strong> se toca fogo e que a palavra pirado<br />

vem <strong>de</strong>ste significado?”, e conclui<br />

dizendo que “Pira, a chama que conecta<br />

as pessoas, está acesa”.<br />

“A Pira nasce para fazer uma provocação<br />

ao mercado. A gente tem um núcleo<br />

<strong>de</strong> BTL que no core tem pessoas <strong>de</strong><br />

conteúdo para que as experiências sejam<br />

provocadoras e tem um outro braço<br />

<strong>de</strong> fomento e <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />

conteúdo digital, com foco na geração<br />

Z porque ente<strong>de</strong>mos que ela influencia<br />

o consumo das famílias. O mercado teve<br />

a revolução do digital e agora temos a<br />

do conteúdo, porque hoje todo mundo<br />

é um potencial produtor <strong>de</strong> conteúdo. A<br />

gente <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> que as marcas <strong>de</strong>vem se<br />

colocar como player da comunicação e<br />

gerar conteúdo para se aproximarem da<br />

sua audiência”, ressalta o CEO da agência,<br />

que é engenheiro por formação.<br />

Entre os clientes atendidos pela<br />

Pira estão marcas como YouTube, Tik-<br />

Tok e Prima Empreendimentos, que<br />

está criando um <strong>de</strong>stino turístico em<br />

Baixio, no litoral da Bahia. Com escritórios<br />

em Salvador e São Paulo, a Pira<br />

também atua em colaboração com outras<br />

agências.<br />

Com a atenção voltada no momento<br />

para a realização do Festival Liberatum,<br />

Ratz, que também tem ligação com o<br />

universo da música, tendo trabalhado<br />

para KondZilla, além <strong>de</strong> ter sido sócio<br />

da agência Califórnia, fala sobre suas<br />

expectativas <strong>de</strong> mercado.<br />

“Este ano foi muito <strong>de</strong>safiador porque<br />

as marcas estavam comedidas em<br />

relação aos investimentos, mas vejo<br />

uma perspectiva rica para 2024, porque<br />

já se enten<strong>de</strong>u a direção e como<br />

a economia está se comportando.<br />

Por isso, acredito que para o ano que<br />

vem o mercado vai dar uma acelerada,<br />

principalmente o que gira em torno do<br />

entretenimento e conteúdo digital”,<br />

conclui ele.<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 19


agências<br />

Mark Up se posiciona como consultoria<br />

Com 28 anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s, a<br />

Mark Up é uma das referências<br />

do mercado <strong>de</strong> live marketing<br />

brasileiro. Fundada e comandada<br />

pela executiva Silvana Torres,<br />

ganhou espaço com a expertise<br />

<strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> incentivo na<br />

geração mais avançada, a 4.0,<br />

mas com conhecimento das<br />

<strong>de</strong>mais disciplinas do ambiente<br />

como organização <strong>de</strong> eventos<br />

e ativação <strong>de</strong> marca. Ela explica<br />

nesta entrevista que <strong>2023</strong> tem<br />

sido o ano da consolidação<br />

do novo posicionamento <strong>de</strong><br />

negócios da agência, o <strong>de</strong><br />

Construtoria Estratégica. Nas<br />

suas palavras, essencial nessa<br />

era orientada por dados.<br />

Divulgação<br />

Silvana Torres é fundadora e CEO da Mark Up, que vê live marketing como ferramenta<br />

Paulo Macedo<br />

COMPORTAMENTO<br />

<strong>2023</strong> tem sido um ano <strong>de</strong> consolidação<br />

do nosso novo posicionamento<br />

<strong>de</strong> negócios. Temos o olhar estratégico<br />

<strong>de</strong> uma consultoria, para estabelecer<br />

um diagnóstico completo <strong>de</strong> negócios,<br />

ao mesmo tempo em que temos<br />

a agilida<strong>de</strong> e a criativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> uma<br />

agência, para propor soluções inovadoras<br />

e disruptivas. Tudo isso com a<br />

proposta <strong>de</strong> construir com o cliente,<br />

a quatro mãos, soluções factíveis e<br />

exequíveis. Po<strong>de</strong>mos dizer que esse<br />

novo posicionamento tem nos gerado<br />

muitos negócios, além <strong>de</strong> fortalecer a<br />

relação que já estabelecemos com os<br />

nossos clientes. Após o lançamento<br />

do nosso posicionamento, obtivemos<br />

um crescimento <strong>de</strong> 25% em relação ao<br />

mesmo período antes do lançamento<br />

da Construtoria Estratégica. Nossa metodologia<br />

proprietária possibilitou a<br />

consolidação das soluções e conceitos<br />

que promovemos, inclusive proporcionando<br />

um aumento <strong>de</strong> sete novas contas<br />

até agora. Diante <strong>de</strong>ssa nova fase, a<br />

i<strong>de</strong>ia é mergulhar ainda mais na nossa<br />

construtoria.<br />

DESEMPENHO<br />

Durante a pan<strong>de</strong>mia, <strong>de</strong>mos início a<br />

um processo <strong>de</strong> mergulho profundo no<br />

nosso negócio. Vimos a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

nos reinventarmos e trilhamos o que<br />

<strong>de</strong>nominamos <strong>de</strong> Maratona 4.0, um<br />

<strong>de</strong>ep dive que contou com diferentes<br />

fases, em que tivemos capacitações,<br />

<strong>de</strong>bates, planejamento e traçamos, em<br />

conjunto com todo o time, o futuro do<br />

negócio da Mark Up. Temos 3 décadas<br />

<strong>de</strong> história, mas o que nos fez chegar<br />

até aqui não vai <strong>de</strong>finir os nossos próximos<br />

passos. E assim chegamos à Construtoria<br />

Estratégica. Os conceitos phygital<br />

(junção do físico com o digital) e<br />

<strong>de</strong> metodologia ágil também estarão<br />

cada vez mais presentes nos projetos<br />

da Mark Up. O pensamento <strong>de</strong>ve ser<br />

voltado para a perfeita integração entre<br />

as ações online e offline, com foco<br />

na experiência do usuário, e nas rápidas<br />

implementações e ciclos <strong>de</strong> melhoria<br />

contínua. Para nós, o momento<br />

<strong>de</strong> construir o futuro sempre foi agora.<br />

DESAFIO<br />

O consumidor atual está mais exigente<br />

na escolha <strong>de</strong> produtos e serviços.<br />

Ele exige atenção, clama por ser<br />

ouvido, ter voz ativa, em muitos casos,<br />

nas <strong>de</strong>cisões das próprias companhias<br />

que admira. Portanto, é preciso conhecer<br />

a fundo seu público-alvo.<br />

RETOMADA<br />

Hoje, os eventos saem do espaço<br />

<strong>de</strong> um patamar exclusivamente musical<br />

para se tornarem uma experiência<br />

ampla, capaz <strong>de</strong> <strong>de</strong>spertar os mais<br />

variados sentidos humanos. Isso faz<br />

com que eles sejam muito concorridos,<br />

ainda mais <strong>de</strong>pois do momento<br />

<strong>de</strong> isolamento que vivemos durante<br />

a pan<strong>de</strong>mia <strong>de</strong> Covid-19. As experiências,<br />

in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente do tamanho,<br />

envolvem o público e o <strong>de</strong>ixam ávido<br />

por viver esses momentos. Os números<br />

nos mostram isso. De acordo com<br />

o IBGE, o PIB cresceu 0,4% no terceiro<br />

trimestre <strong>de</strong> 2022, na comparação<br />

com o trimestre anterior, influenciado<br />

pelos resultados dos setores <strong>de</strong> serviços<br />

(1,1%), responsáveis por aproxima-<br />

damente 70% da economia.<br />

CASES<br />

Mais que uma campanha <strong>de</strong> incentivo,<br />

criamos para a Haleon, uma health partner<br />

focada em oferecer a melhor saú<strong>de</strong><br />

todos os dias aos seus clientes, com humanida<strong>de</strong>,<br />

uma campanha que tem por<br />

objetivo revolucionar a parceria entre a<br />

lí<strong>de</strong>r global em saú<strong>de</strong> do consumidor no<br />

segmento OTC e os times <strong>de</strong> vendas <strong>de</strong><br />

suas distribuidoras estratégicas.<br />

LIVE MARKETING<br />

A ferramenta i<strong>de</strong>al para obter o<br />

melhor rendimento e uma excelente<br />

relação custo/benefício na busca da<br />

tão almejada motivação. Em cenários<br />

<strong>de</strong> crise, o live marketing tem sido um<br />

gran<strong>de</strong> aliado das marcas para reverter<br />

o quadro <strong>de</strong>sfavorável e contribuir na<br />

solução <strong>de</strong> seus <strong>de</strong>safios, já que essa<br />

ferramenta teve seu potencial ampliado<br />

com os atuais recursos tecnológicos<br />

como sites, apps, WhatsApp, chatbots<br />

e inteligência artificial, atingindo um<br />

público muito maior, com mais velocida<strong>de</strong><br />

e redução <strong>de</strong> custos.<br />

20 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


prêmios<br />

Cannes Lions começa temporada 2024<br />

com apresentação que <strong>de</strong>staca o Brasil<br />

O CEO do festival, Simon Cook, esteve no país a convite do Estadão,<br />

para palestra que mostrou avanços na era dos dados, inovação e IA<br />

Alê Oliveira<br />

Simon Cook, CEO do Festival Internacional <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong>, fez apresentação na qual exibiu as fortalezas da edição <strong>de</strong> <strong>2023</strong>, a <strong>de</strong> número 70<br />

O<br />

Brasil e sua simplicida<strong>de</strong> criativa<br />

é uma das inspirações do Cannes<br />

Lions, que em 2024 chega à sua 71ª<br />

edição.<br />

O CEO do Festival Internacional <strong>de</strong><br />

Criativida<strong>de</strong>, o executivo Simon Cook,<br />

esteve no país na semana passada, on<strong>de</strong><br />

proferiu palestra, em São Paulo, a convite<br />

do representante oficial, o Estadão. Foi o<br />

primeiro encontro para falar da agenda<br />

2024, que começa a ser <strong>de</strong>lineada a partir<br />

<strong>de</strong>ste mês <strong>de</strong> <strong>outubro</strong>.<br />

A data já está <strong>de</strong>finida: <strong>de</strong> 17 a 24 <strong>de</strong><br />

junho, no Palais <strong>de</strong>s Festivals <strong>de</strong> Cannes,<br />

França. Ele citou o case “Never done<br />

evolving”, para a Nike, criação conjunta<br />

dos escritórios <strong>de</strong> São Paulo, Portland e<br />

Melbourne da AKQA. Cook também fez<br />

menção a “Apple RIP Leon”: GP em Film.<br />

Criativida<strong>de</strong> permanece como fio<br />

condutor para as cerca <strong>de</strong> 30 áreas que<br />

abrangem as disciplinas da comunicação<br />

<strong>de</strong> marketing. E, nas palavras <strong>de</strong> Cook,<br />

continuará no centro do festival.<br />

“Sem ela a publicida<strong>de</strong> não é a mesma<br />

coisa”, ele afirma, ressaltando a<br />

efetivida<strong>de</strong> dos projetos inscritos pelas<br />

agências brasileiras que resultaram no<br />

Cannes Lions <strong>2023</strong> na melhor performance<br />

dos últimos anos, totalizando 92 Leões,<br />

sendo 2 Grand Prix, 1 Titanium Lions,<br />

11 Ouros, 28 Pratas e 50 Bronzes.<br />

“A inspiração <strong>de</strong>sse país incrível é a<br />

criativida<strong>de</strong>. Ela está presente nas agências<br />

e nos anunciantes. Isso fica claro nos<br />

prêmios que extrapolam as fronteiras do<br />

país nas fichas técnicas <strong>de</strong> campanhas<br />

vencedoras <strong>de</strong> outros países. E nos últimos<br />

três anos o Brasil tem se <strong>de</strong>stacado<br />

com cases <strong>de</strong> efetivida<strong>de</strong>”, prosseguiu o<br />

“Criativida<strong>de</strong><br />

começa pela i<strong>de</strong>ia<br />

que é a base<br />

<strong>de</strong> tudo”<br />

CEO do festival, que em um dos sli<strong>de</strong>s da<br />

sua apresentação fez menção ao trabalho<br />

do brasileiro Felipe Silva, CCO e fundador<br />

da Gana, jurado em Creative Data Lions.<br />

A inteligência artificial, que foi um<br />

dos principais temas da agenda <strong>de</strong> <strong>2023</strong>,<br />

é uma ferramenta que só será útil se tiver<br />

a criativida<strong>de</strong> humana por trás da estratégia.<br />

“O volume <strong>de</strong> trabalhos inscritos<br />

com algum tipo <strong>de</strong> IA foi <strong>de</strong> 73%, mas o<br />

que ficou foi a imaginação criativa, que<br />

só existe porque os profissionais envolvidos<br />

tiveram como base uma i<strong>de</strong>ia. Criativida<strong>de</strong><br />

começa pela i<strong>de</strong>ia que é a base <strong>de</strong><br />

tudo”, observou Cook.<br />

A tecnologia e a orientação por data<br />

é irreversível. Cook citou que o Cannes<br />

Lions está atento às <strong>de</strong>mandas da indústria<br />

mercadológica. Novas categorias<br />

po<strong>de</strong>m surgir em 2024.<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 21


mídia<br />

Grupo Record lembra os 70 anos da<br />

Record TV e sinaliza futuro do negócio<br />

Canais multiplataforma aproximam o conteúdo da audiência,<br />

criando um ambiente propício para marcas e experiências integradas<br />

Janaina Langsdorff<br />

Antonio Chahestian/Divulgação Record TV<br />

O<br />

que dizer <strong>de</strong> uma emissora que<br />

acumula 70 anos <strong>de</strong> inovação? “Capitão<br />

7” introduziu a saga dos seriados,<br />

enquanto “O fino da bossa” re<strong>de</strong>finiu<br />

a música popular brasileira a partir<br />

<strong>de</strong> 1960. O propmark ouviu Luiz Claudio<br />

Costa, presi<strong>de</strong>nte do Grupo Record, e o<br />

superinten<strong>de</strong>nte-comercial e multiplataforma<br />

Alarico Naves para analisar a<br />

evolução da marca na TV brasileira e os<br />

próximos passos rumo ao futuro.<br />

Resiliência<br />

Luiz Claudio Costa: “O canal atravessou<br />

sete décadas enfrentando os mais<br />

diversos <strong>de</strong>safios, e chega aos 70 anos<br />

como um dos mais importantes do país,<br />

com reconhecimento nacional e internacional.<br />

Ao longo <strong>de</strong>sse período, a Record<br />

teve diferentes gestores, do fundador<br />

Paulo Machado <strong>de</strong> Carvalho e Silvio Santos,<br />

até a aquisição, em 1989, por Edir<br />

Macedo. Encarou mudanças tecnológicas<br />

e diversos cenários políticos, assistiu a<br />

transformações da socieda<strong>de</strong> e superou<br />

crises, <strong>de</strong> incêndios <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s proporções<br />

a uma pan<strong>de</strong>mia <strong>de</strong> impacto global.<br />

Nesse contexto, acho interessante<br />

<strong>de</strong>stacar que foram diversos momentos<br />

cruciais. Talvez, o segredo da nossa<br />

longevida<strong>de</strong> seja a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> enfrentar<br />

qualquer <strong>de</strong>safio, sair <strong>de</strong>les fortalecidos<br />

e com um passado com gran<strong>de</strong>s<br />

histórias, com um gran<strong>de</strong> papel para o<br />

jornalismo e para a cultura e entretenimento<br />

do país”.<br />

PioneiRismo<br />

LCC: “São clássicos como ‘Capitão 7’, o<br />

primeiro seriado com super-herói nacional,<br />

e os gran<strong>de</strong>s programas <strong>de</strong>dicados<br />

à música, como ‘Jovem guarda’ e ‘O fino<br />

da bossa’ - os gran<strong>de</strong>s festivais dos anos<br />

<strong>de</strong> 1960 -, além dos investimentos no esporte,<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a primeira transmissão <strong>de</strong><br />

uma partida, no dia da inauguração, até<br />

as coberturas mais recentes dos Jogos<br />

<strong>de</strong> Inverno, Jogos Pan-americanos, Olimpíadas<br />

e campeonatos <strong>de</strong> futebol, como<br />

Paulistão e Cariocão, que transmitimos<br />

neste ano. Sem esquecer o reconhecimento<br />

que conquistamos com os nossos<br />

Torre da Record TV, situada <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1995 na Barra Funda, Zona Oeste <strong>de</strong> São Paulo, ganhou luzes especiais pelos 70 anos da emissora<br />

realities, como ‘A Fazenda’, ‘Canta comigo’<br />

e ‘Power couple Brasil’, e com nossa<br />

teledramaturgia, que coleciona sucessos<br />

no Brasil e no mundo, como ‘Escrava Isaura’,<br />

‘Prova <strong>de</strong> amor’, ‘Os <strong>de</strong>z mandamentos’<br />

e a série ‘Reis’, que atualmente está<br />

na nona temporada. Ressalto ainda que o<br />

nosso jornalismo é uma referência para<br />

o telespectador, com mais <strong>de</strong> cem horas<br />

ao vivo por semana”.<br />

estRelas<br />

LCC: “Gran<strong>de</strong>s profissionais ajudaram<br />

a construir a nossa história, tanto na<br />

frente como por trás das câmeras. Tivemos<br />

Hebe Camargo, Jô Soares, Ronald<br />

Golias, Marcelo Costa, Raul Gil e, mais recente,<br />

Gugu Liberato e Xuxa. Este ano, o<br />

‘Domingo espetacular’ entrevistou algumas<br />

<strong>de</strong>ssas personalida<strong>de</strong>s, no quadro<br />

“A Record TV<br />

é a emissora<br />

mais antiga em<br />

ativida<strong>de</strong> no<br />

Brasil”<br />

‘Record 70 Anos – Uma história espetacular’.<br />

Um <strong>de</strong>les foi o Faustão. Lembramos<br />

momentos marcantes também <strong>de</strong> Ana<br />

Maria Braga, Rodrigo Faro, Eliana, Clau<strong>de</strong>te<br />

Troiano, Ana Hickmann, Celso Freitas,<br />

Milton Neves e Roberto Cabrini. São<br />

muitos os nomes que ainda hoje estão<br />

construindo a história da TV brasileira”.<br />

legado<br />

LCC: “É sempre importante lembrar<br />

que a Record TV é a emissora mais antiga<br />

em ativida<strong>de</strong> no Brasil. Des<strong>de</strong> a noite<br />

<strong>de</strong> estreia, em 23 <strong>de</strong> setembro <strong>de</strong> 1953,<br />

quando a televisão ainda dava os seus<br />

primeiros passos, até este momento, em<br />

que já é possível assistir a nossa programação<br />

em diversas plataformas, a Record<br />

TV nunca saiu do ar, acompanhando<br />

todas as mudanças do país e do mundo.<br />

22 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


Edu Moraes/Divulgação Record TV<br />

Luiz Claudio Costa, presi<strong>de</strong>nte do Grupo Record: capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> enfrentar <strong>de</strong>safios<br />

Alarico Naves, superinten<strong>de</strong>nte-comercial e multiplataforma: conteúdos <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />

Nesses 70 anos, acompanhamos juntos<br />

as mudanças tecnológicas e as transformações<br />

da socieda<strong>de</strong>. A longevida<strong>de</strong> da<br />

Record é resultado <strong>de</strong> um trabalho constante<br />

<strong>de</strong> atualização. Hoje, somos um<br />

grupo multiplataforma, que inclui um canal<br />

<strong>de</strong> notícias, a Record News, primeira<br />

do gênero na TV aberta; o portal R7.com;<br />

e o serviço <strong>de</strong> streaming, o PlayPlus. Estamos<br />

prontos para o futuro”.<br />

comPRomisso<br />

LCC: “A Record mostra diariamente<br />

que faz parte da história da TV e da história<br />

do país ao levar ao público opções<br />

<strong>de</strong> lazer e <strong>de</strong> informação, instalando uma<br />

concorrência saudável no mercado que<br />

só fez elevar o nível da produção nacional<br />

a um patamar que é reconhecido internacionalmente.<br />

Cumprimos, como TV<br />

aberta que somos, com gran<strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong>,<br />

uma função social e cultural.<br />

Difundimos a cultura nacional, preservamos<br />

o nosso idioma, hábitos e outros valores<br />

nacionais, e informamos com nosso<br />

jornalismo, que é um dos carros-chefes<br />

<strong>de</strong> nossa programação. Por esses tantos<br />

motivos, a Record TV é fonte <strong>de</strong> entretenimento,<br />

mas é também um instrumento<br />

que colabora para a manutenção <strong>de</strong><br />

uma socieda<strong>de</strong> <strong>de</strong>mocrática”.<br />

Posição<br />

LCC: “A Record ocupa o segundo lugar<br />

isolado no ‘Painel Nacional <strong>de</strong> Televisão’,<br />

na média 24 horas. É um salto enorme<br />

para uma emissora que, nos primeiros<br />

anos, era transmitida apenas para São<br />

Paulo e, atualmente, após um plano <strong>de</strong><br />

expansão iniciado nos anos 1990, está<br />

presente nos quatro cantos do Brasil.<br />

Estrela da Record TV, Rodrigo Faro comanda programa da gra<strong>de</strong> <strong>de</strong> entretenimento<br />

Além disso, estamos em mais <strong>de</strong> 150 países<br />

e exportamos os nossos produtos,<br />

como séries e telenovelas, levando a<br />

nossa cultura para muito além <strong>de</strong> nossas<br />

fronteiras. Destaco também a qualida<strong>de</strong><br />

e a credibilida<strong>de</strong> do nosso jornalismo,<br />

que tem conquistado diversos prêmios<br />

internacionais. Na véspera dos nossos 70<br />

anos, recebemos, por exemplo, uma indicação<br />

ao Emmy por um documentário do<br />

PlayPlus, chamado ‘Linchamentos’”.<br />

Planos<br />

LCC: “Nos últimos anos, implementamos<br />

diversas mudanças no formato <strong>de</strong><br />

produção, estabelecendo parcerias em<br />

“Desejamos<br />

condições<br />

igualitárias, que<br />

possam garantir<br />

a sobrevivência<br />

da TV aberta”<br />

diversos níveis, uma estratégia que tem<br />

possibilitado alocar os recursos <strong>de</strong> forma<br />

direcionada para o que sabemos fazer<br />

<strong>de</strong> melhor, que é levar ao ar conteúdo<br />

<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>, a nossa marca nesses 70<br />

anos. Estamos prontos para o futuro não<br />

só na TV, mas em múltiplas plataformas.<br />

Um futuro que <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> <strong>de</strong> regulamentação<br />

para os novos players digitais.<br />

Produzimos conteúdo gratuitamente e<br />

estamos sujeitos a uma série <strong>de</strong> regras,<br />

cumprindo rigorosamente a legislação<br />

vigente e obrigações tributárias. Não<br />

somos contrários ao estabelecimento <strong>de</strong><br />

uma regulação do audiovisual, mas <strong>de</strong>sejamos<br />

equida<strong>de</strong> e condições igualitárias,<br />

que possam garantir a sobrevivência da<br />

TV aberta, o principal meio <strong>de</strong> lazer e informação<br />

em nosso país”.<br />

estRatégia<br />

Alarico Naves: “Vivemos um novo<br />

momento da mídia no Brasil, no qual<br />

o consumo <strong>de</strong> hoje é diferente do que tínhamos<br />

70 anos atrás. A Record vem inovando<br />

constantemente e se aproximando<br />

do espectador por meio dos nossos<br />

diversos canais multiplataforma, que,<br />

<strong>de</strong> uma maneira integrada, propõem<br />

uma experiência mais completa ao nosso<br />

público”.<br />

meta<br />

AN: “Queremos continuar inovando e<br />

fazendo o nosso melhor, proporcionando<br />

conteúdos <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>, diversificados<br />

e disponibilizados em vários canais, nos<br />

aproximando cada vez mais do nosso público<br />

e criando um ambiente interativo e<br />

favorável para que as marcas possam se<br />

relacionar com o seu consumidor final”.<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 23


marcas<br />

Incorporadora I<strong>de</strong>aliza Cida<strong>de</strong>s freta<br />

avião como estratégia <strong>de</strong> marketing<br />

Urbanizadora levou 140 corretores para conhecer empreendimento<br />

urbanístico e impulsionar vendas <strong>de</strong> lançamento em Uberlândia<br />

Kelly Dores<br />

Avião fretado foi a<strong>de</strong>sivado com o nome da I<strong>de</strong>aliza Cida<strong>de</strong>s, que busca fugir do marketing tradicional feito no mercado imobiliário<br />

Fabiano <strong>de</strong> Marco é sócio-diretor da incorporadora, que está há 18 anos no mercado<br />

to <strong>de</strong> compra. O resultado é que houve<br />

676 intenções <strong>de</strong> compras, com reservas<br />

garantidas via Pix. As 150 unida<strong>de</strong>s do<br />

empreendimento foram vendidas para<br />

as primeiras 99 pessoas que realizaram<br />

o pagamento da reserva.<br />

“Ven<strong>de</strong>mos os 150 apartamentos<br />

e ficamos com mais <strong>de</strong> 300 clientes<br />

não atendidos. Sem apartamento <strong>de</strong>corado.<br />

E a gente apresentou o fol<strong>de</strong>r<br />

do produto no dia que ven<strong>de</strong>u tudo. A<br />

lógica não foi apresentar o produto, ver<br />

quem quer e <strong>de</strong>pois ven<strong>de</strong>r. Mas, sim,<br />

apresentar o conceito, ver quem quer<br />

“A gente achou<br />

que experimentar<br />

o nosso produto<br />

seria a melhor<br />

estratégia”<br />

Fotos: Divulgação<br />

empresa é conhecida no<br />

segmento por fazer empreendimentos<br />

que chamamos <strong>de</strong> “Nossa<br />

panela <strong>de</strong> pressão, com uma estratégia<br />

comercial e <strong>de</strong> marketing baseada em<br />

gerar escassez, revelando o produto<br />

só no final do lançamento”. A explicação<br />

é dada por Fabiano <strong>de</strong> Marco, sócio-<br />

-diretor da I<strong>de</strong>aliza Cida<strong>de</strong>s, incorporadora<br />

que está há 18 anos no mercado<br />

imobiiário.<br />

O executivo <strong>de</strong>staca que, em vez <strong>de</strong><br />

construir um showroom com apartamento<br />

<strong>de</strong>corado, estratégia tradicional<br />

<strong>de</strong> lançar um empreendimento imobiliário,<br />

a I<strong>de</strong>aliza foge do convencional.<br />

Para o último lançamento, um bairro<br />

planejado em Uberlândia (MG), a empresa<br />

fretou um avião em julho e levou<br />

140 corretores <strong>de</strong> imóveis para Pelotas<br />

(RS), para conhecerem um projeto semelhante,<br />

o Parque Una, eleito como o<br />

melhor projeto <strong>de</strong> loteamento do Brasil<br />

pelo GRI Awards.<br />

“A gente achou que experimentar o<br />

nosso produto seria a melhor estratégia.<br />

Em um primeiro momento, parecia<br />

proibitivo fretar um avião, porque foi um<br />

evento que começou <strong>de</strong> manhã e terminou<br />

à tar<strong>de</strong>, e custou R$ 500 mil só para<br />

alugar a aeronave. Mas também nunca<br />

tinha visto isso no mercado imobiliário.<br />

Em vez <strong>de</strong> gastar o dinheiro num apartamento<br />

<strong>de</strong>corado, levamos os corretores<br />

para conhecer o empreendimento mo<strong>de</strong>lo<br />

em Pelotas”, contou Marco.<br />

Segundo o sócio-diretor da I<strong>de</strong>aliza,<br />

todo o trabalho <strong>de</strong> prospecção foi feito<br />

em cima do conceito <strong>de</strong> bairro planejado<br />

e não havia nem fotos dos apartamentos<br />

que seriam construídos. “A gente <strong>de</strong>ixou<br />

<strong>de</strong> ser commodity e <strong>de</strong>spertou um <strong>de</strong>sejo<br />

gran<strong>de</strong> da população. Tivemos um<br />

volume <strong>de</strong> interessados gigante.”<br />

Outra estratégia foi inverter a lógica<br />

do processo tradicional <strong>de</strong> compra.<br />

Para ter o direito <strong>de</strong> comprar um dos<br />

150 apartamentos que estavam à venda<br />

da primeira torre - serão construídas em<br />

torno <strong>de</strong> 50 torres no total, em área nobre<br />

da cida<strong>de</strong> mineira - os interessados<br />

tinham <strong>de</strong> pagar R$ 1 mil para ter o direie<br />

apresentar o produto no mesmo dia<br />

<strong>de</strong> assinatura, para que a emoção do<br />

conhecimento estivesse junto da racionalização<br />

da compra”, reflete.<br />

Para cada interessado, houve também<br />

o envio <strong>de</strong> uma bag com coletânea<br />

<strong>de</strong> livros que inspiraram o empreendimento,<br />

como o “Cida<strong>de</strong> suave”, do<br />

autor David Sim, e uma revista com informações<br />

sobre o conceito do bairro e<br />

do novo urbanismo. “Não achamos que<br />

os interessados fossem ler a revista,<br />

mas a i<strong>de</strong>ia era que o conceito fosse<br />

percebido”, diz.<br />

“A i<strong>de</strong>ia é romper com o que não funciona<br />

no mercado imobiliário e explorar<br />

novos conceitos em cada empreendimento.<br />

Nossos projetos são únicos e as<br />

nossas estratégias <strong>de</strong> marketing e vendas<br />

seguem a mesma toada: ressignificam<br />

i<strong>de</strong>ias, conectam pessoas, inspiram<br />

e inovam relações e ainda valorizam a<br />

i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>, a cultura e a natureza”, ressalta<br />

Fabiano <strong>de</strong> Marco.<br />

A I<strong>de</strong>aliza Cida<strong>de</strong>s, que possui escritórios<br />

em Pelotas, origem <strong>de</strong> fundação<br />

da urbanizadora, e São Paulo, é atendida<br />

pela agência Incomum, <strong>de</strong> Pelotas, e<br />

Yellow, <strong>de</strong> Santa Maria, “que já fizeram<br />

alguns represamentos conosco”.<br />

24 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


marcas<br />

Com novo posicionamento, Anhanguera<br />

quer personalizar a educação no país<br />

Criada pela Wun<strong>de</strong>rman Thompson, campanha “Vem por aqui” tem<br />

estreia nesta segunda-feira (<strong>16</strong>); ação ainda terá uma segunda etapa<br />

Divulgação<br />

Campanha que apresenta o novo posicionamento ‘Vem por aqui’ tem assinatura da Wun<strong>de</strong>rman Thompson, e será dividida em duas etapas: a segunda estreará em 2024<br />

Vinícius Novaes<br />

Uma i<strong>de</strong>ia disruptiva para a educação.<br />

Talvez essa seja a melhor<br />

<strong>de</strong>finição para a nova aposta da<br />

Anhanguera, marca do grupo Cogna<br />

Educação. Após dois anos <strong>de</strong> estudos e<br />

pesquisas, a instituição estreia nesta<br />

semana o seu novo posicionamento —<br />

“Vem por aqui” —, construído em cima<br />

do propósito <strong>de</strong> superar as barreiras<br />

que impe<strong>de</strong>m os estudantes <strong>de</strong> realizar<br />

os seus sonhos.<br />

De acordo com dados mais recentes<br />

do IBGE, o Brasil conta com cerca <strong>de</strong> 70<br />

milhões <strong>de</strong> adultos que não concluíram<br />

a educação básica, e, apesar da melhoria<br />

nas taxas <strong>de</strong> conclusão nos últimos anos,<br />

ainda há 2 milhões <strong>de</strong> jovens que abandonam<br />

o Ensino Médio até os 19 anos.<br />

Diante <strong>de</strong>sse cenário, além do reposicionamento,<br />

a Anhanguera apresentou<br />

um portfólio completo que inclui cursos<br />

livres, profissionalizantes, técnicos,<br />

graduação, pós-graduação e Educação<br />

para Jovens e Adultos (EJA).<br />

Leonardo Queiroz, sócio e vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

<strong>de</strong> crescimento da Cogna, <strong>de</strong>tentora<br />

da Anhanguera, conta que, com a<br />

visão life centric, a campanha “Vem por<br />

aqui” tem como foco a personalização da<br />

educação.<br />

“A educação é focada naquilo que a<br />

escola quer ensinar. Mas o mundo mudou<br />

e, então, precisávamos mudar essa<br />

dinâmica. A gente não quer só levar<br />

conhecimento, a gente quer ajudar a<br />

pessoa a dar um próximo passo na vida<br />

<strong>de</strong>la. Para isso, eu não posso ensinar<br />

aquilo que eu quero, eu tenho <strong>de</strong> te ensinar<br />

aquilo que você precisa, no momento<br />

que você precisa, do jeito que você<br />

precisa”, disse.<br />

Queiroz enten<strong>de</strong> que muitas pessoas<br />

veem o estudo como uma dor, diferente<br />

da proposta da nova campanha. “A gente<br />

quer inverter essa lógica: é falar vem<br />

por aqui, porque por aqui vamos te dar a<br />

mão, te ajudar”, frisou.<br />

Desenvolvida pela Wun<strong>de</strong>rman<br />

“A gente quer<br />

falar vem por<br />

aqui, porque aqui<br />

vamos te dar a<br />

mão, te ajudar”<br />

Thompson, a ação tem uma estratégia<br />

<strong>de</strong> comunicação que contempla todas as<br />

mídias, regional e local, bem como uma<br />

comunicação visual em alguns pontos<br />

das principais cida<strong>de</strong>s do país.<br />

Além disso, a nova campanha é dividida<br />

em duas fases. Depois do posicionamento,<br />

já na segunda etapa, prevista<br />

para 2024, serão lançados filmes que<br />

representam a nova estratégia <strong>de</strong> comunicação,<br />

convidando o público a refletir<br />

sobre seus talentos, muitas vezes,<br />

não reconhecidos. Para Michelle Martins<br />

Branco, sócia e gerente sênior <strong>de</strong> comunicação<br />

da Cogna, todas as iniciativas<br />

feitas tinham <strong>de</strong> vir acompanhadas <strong>de</strong><br />

uma promessa <strong>de</strong> marca, que, segundo<br />

ela, consegue conectar o aluno com o<br />

mercado <strong>de</strong> trabalho.<br />

“Vimos como a categoria se posiciona<br />

e trouxemos o ‘Vem por aqui’, que é um<br />

comando, um convite, mas também dá<br />

a enten<strong>de</strong>r que estamos do lado da pessoa,<br />

que temos proprieda<strong>de</strong> para te guiar<br />

nessa jornada”, <strong>de</strong>stacou.<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 25


marcas<br />

‘Sephora <strong>de</strong>cidiu abraçar o Halloween’<br />

A Sephora realizou no último dia<br />

11 a quinta edição da sua festa<br />

<strong>de</strong> Halloween, no Hotel Grand<br />

Hyatt, em São Paulo, reunindo<br />

cerca <strong>de</strong> mil convidados. Com<br />

o tema “Liberte a sua beleza<br />

extraordinária”, o baile <strong>de</strong>ste<br />

ano convidou as pessoas a se<br />

autoexpressarem por meio da<br />

maquiagem e teve Xuxa, Preta Gil<br />

e Ivete Sangalo como madrinhas.<br />

A festa, <strong>de</strong>senvolvida pela Holding<br />

Clube, contou com 23 marcas<br />

parceiras, um recor<strong>de</strong> <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a<br />

primeira edição, em 2019. Em<br />

entrevista ao propmark, Cataldo<br />

Domenicis, diretor <strong>de</strong> marketing<br />

da Sephora Brasil, <strong>de</strong>talhou a<br />

estratégia por trás da festa.<br />

Cataldo Domenicis: “O Halloween para a Sephora vai muito além do baile”<br />

Divulgação<br />

Carolina Vllela<br />

BALANÇO<br />

Começamos a jornada do Halloween<br />

Sephora em 2019 e tivemos uma<br />

excelente aceitação do público. De lá<br />

para cá, o projeto foi crescendo e <strong>de</strong>cidimos<br />

abraçar a celebração <strong>de</strong>sta festa<br />

que não era tão tradicional no país,<br />

porque está muito conectada com a<br />

nossa marca, por meio da maquiagem<br />

e autoexpressão. Hoje, percebemos<br />

que o evento já se tornou um pilar<br />

estratégico para movimentar a economia<br />

no segmento <strong>de</strong> beleza e eventos<br />

no mês <strong>de</strong> <strong>outubro</strong>. O Halloween para a<br />

Sephora vai muito além do baile, ele é<br />

um plano 360 que envolve maquiagem<br />

nas lojas, produtos exclusivos para a<br />

ocasião, conteúdos especiais e o baile<br />

é a coroação <strong>de</strong> tudo isso.<br />

PLANEJAMENTO<br />

Iniciamos o planejamento do Halloween<br />

no início <strong>de</strong>ste ano e trouxemos<br />

esse conceito <strong>de</strong> “Liberte sua beleza<br />

extraordinária”, em linha com a i<strong>de</strong>ia<br />

<strong>de</strong> incentivar a expressão <strong>de</strong> diferentes<br />

versões, que está correlacionado<br />

com possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se transformar<br />

em outra pessoa por uma noite, posicionamento<br />

que abraçamos enquanto<br />

marca. Nosso principal objetivo ao<br />

<strong>de</strong>senharmos o baile era <strong>de</strong> criar uma<br />

festa que fosse inclusiva, celebrando a<br />

diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> cada um e materializasse<br />

toda a estratégia <strong>de</strong> Sephora Brasil.<br />

MARCAS<br />

Tivemos 23 marcas parceiras, um recor<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a primeira edição, sendo 11<br />

<strong>de</strong>las externas, ou seja, fora do ecossistema<br />

<strong>de</strong> marcas comercializadas pela<br />

Sephora. Isso mostra a força do nosso<br />

baile, que vem <strong>de</strong>spertando o interesse<br />

do mercado, em diversos segmentos<br />

além da beleza, pelo impacto e awareness<br />

gerado pelo nosso evento. Por<br />

isso criamos uma estratégia para que<br />

as marcas participem e tenham a visibilida<strong>de</strong><br />

que funcione para elas. Só em<br />

2022, o Sephora Halloween registrou<br />

8,8 milhões <strong>de</strong> interações e 18 horas <strong>de</strong><br />

conteúdos nas re<strong>de</strong>s sociais, além <strong>de</strong><br />

R$ 62 milhões <strong>de</strong> retorno <strong>de</strong> mídia espontânea.<br />

No ano passado, a festa foi<br />

projetada para 800 convidados. Neste<br />

ano, recebemos mil convidados.<br />

MADRINHAS<br />

As madrinhas representam o nosso<br />

evento e cada uma escolhe o tema<br />

que mais gosta, escolhendo a fantasia<br />

e maquiagem que melhor representa<br />

cada uma <strong>de</strong>las. A Ivete foi nossa<br />

gran<strong>de</strong> atração, responsável por receber<br />

nossos convidados com um show<br />

incrível. Já Preta Gil, que foi atração<br />

no nosso primeiro baile <strong>de</strong> Halloween,<br />

voltou ao posto para ser homenageada<br />

como convidada <strong>de</strong> honra. E a Xuxa<br />

dispensa comentários, ela é um ícone<br />

nacional, que fez parte da infância e<br />

da juventu<strong>de</strong> <strong>de</strong> todos os brasileiros, e<br />

tê-la como madrinha no nosso baile é<br />

uma gran<strong>de</strong> honra.<br />

TRANSMISSÃO AO VIVO<br />

Colocamos um estúdio <strong>de</strong>ntro do<br />

baile e uma equipe <strong>de</strong> audiovisual<br />

<strong>de</strong>dicada à produção <strong>de</strong> conteúdo em<br />

tempo real, entrevistando os convidados<br />

e trazendo a cobertura completa<br />

do evento para a nossa audiência.<br />

Além disso, também tivemos o TikTok,<br />

nosso parceiro no evento para produzir<br />

conteúdo especiais.<br />

IMPACTO<br />

Nosso universo é a maquiagem, sabemos<br />

que a maquiagem ajuda na autoconfiança,<br />

autoexpressão e o Halloween<br />

é o momento que você po<strong>de</strong> se transformar<br />

em uma outra pessoa por uma<br />

noite, tendo total conexão com o que<br />

a Sephora trabalha enquanto marca. É<br />

um momento em que incentivamos as<br />

pessoas a liberarem o seu outro lado,<br />

revelar o que elas quiserem ser por uma<br />

noite. Por isso, sem sombra <strong>de</strong> dúvidas,<br />

o Halloween é o gran<strong>de</strong> momento da Sephora<br />

e on<strong>de</strong> reforçamos o nosso DNA e<br />

pilares estratégicos da companhia.<br />

HOLDING CLUBE<br />

A parceria com a Holding Clube é <strong>de</strong><br />

longa data. Trabalhamos juntos em outros<br />

projetos, mas em relação ao Halloween<br />

foi a primeira vez que eles estão<br />

com a gente. Todo o conceito criativo<br />

do evento foi criado a quatro mãos<br />

com a Sephora.<br />

26 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


marcas<br />

Ypê pe<strong>de</strong> ajuda para “Mãozinha” em<br />

ação da DPZ sobre limpeza doméstica<br />

Produção reuniu cerca<br />

<strong>de</strong> 200 pessoas em set<br />

<strong>de</strong> filmagem situado<br />

na capital paulista<br />

Divulgação<br />

A<br />

fabricante <strong>de</strong> produtos <strong>de</strong> higiene e limpeza<br />

Ypê tem campanha criada pela DPZ para promover<br />

linha <strong>de</strong> <strong>de</strong>sinfetantes, água sanitária<br />

e itens multiuso. Inspirada no “Mãozinha”, personagem<br />

alusivo ao eleco do filme “A família Addams”, a<br />

campanha posiciona a marca como aliada da limpeza<br />

doméstica. Qualida<strong>de</strong>, alta performance e praticida<strong>de</strong><br />

são os atributos explorados na maior ação<br />

da companhia já feita para a sua variante <strong>de</strong> opções<br />

para a casa.<br />

O trabalho é realizado <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início do ano. “Estamos<br />

trazendo um conceito inédito em nossas campanhas por<br />

meio da exibição <strong>de</strong>talhada da tecnologia <strong>de</strong> nossos produtos<br />

no momento da limpeza e em ‘testes extremos’ <strong>de</strong><br />

uso. E, agora, buscamos surpreen<strong>de</strong>r os brasileiros com<br />

essa proprieda<strong>de</strong> exclusiva para apoiar em nossas ações<br />

publicitárias a personagem Mãozinha contra as sujeiras<br />

assustadoras”, comenta Cesar Nicolau, diretor <strong>de</strong> marketing<br />

da Ypê.<br />

Nacional, a ação lançada no dia 13 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> po<strong>de</strong><br />

ser vista na TV, re<strong>de</strong>s sociais e mídias online e offline. A<br />

produção reuniu cerca <strong>de</strong> 200 pessoas em set <strong>de</strong> filmagem<br />

localizado na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo. Ambientes diversos<br />

foram montados para que os três atores pu<strong>de</strong>ssem<br />

interpretar o “Mãozinha”. Câmera especial utilizada em<br />

produções cinematográficas e próteses maquiadas também<br />

fizeram parte da gravação.<br />

“Des<strong>de</strong> que criamos o conceito ‘Qualida<strong>de</strong> que se vê,<br />

certeza que é Ypê’, buscamos formas interessantes <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>monstrar os produtos da Ypê em ação. Para apresentar<br />

a linha <strong>de</strong> produtos para a casa, não foi diferente. Resolvemos<br />

colocar os produtos à prova, limpando a ‘casa<br />

mais suja do mundo’, e ninguém melhor para fazer isso<br />

do que o próprio ‘Mãozinha’”, explica Benjamin Yung, co-<br />

-CEO da DPZ.<br />

Peça da campanha que promove qualida<strong>de</strong>, alta performance e praticida<strong>de</strong> dos produtos para limpeza da casa<br />

Teaser<br />

Ativações foram realizadas antes da estreia da campanha<br />

para chamar a atenção dos consumidores e gerar<br />

conteúdo. “Nos dias que antece<strong>de</strong>ram o lançamento,<br />

brincamos com esse universo sobrenatural para gerar<br />

ainda mais conversa nas re<strong>de</strong>s sociais, e aproveitamos<br />

uma sexta-feira 13 para estrear a campanha,” <strong>de</strong>staca<br />

Leandro Dolfini, diretor <strong>de</strong> criação da DPZ.<br />

O “Mãozinha” apareceu na casa em que a filmagem<br />

ocorreu e em um supermercado com o carrinho repleto<br />

<strong>de</strong> produtos da marca. Influenciadores também ajudam<br />

a divulgar o projeto. Segundo dados do “Brand Footprint<br />

<strong>2023</strong>”, da Kantar, a marca Ypê está presente em mais <strong>de</strong><br />

95% dos lares brasileiros.<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 27


marcas<br />

Bauducco escolhe Galeria.ag como sua<br />

nova agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> integrada<br />

Conta estava no portfólio da CP+B; empresa também é atendida<br />

pelo Beta Hub, in-house <strong>de</strong> comunicação digital, junto com a Ampfy<br />

A<br />

Galeria.ag venceu processo <strong>de</strong><br />

concorrência e é a nova agência<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> da Bauducco, maior<br />

marca <strong>de</strong> forneados do país. A Galeria.<br />

ag, que entra no lugar da CP+B, será responsável<br />

pela comunicação integrada<br />

da marca (com criação <strong>de</strong> campanhas<br />

digitais e offline), ao lado do Beta Hub –<br />

in-house <strong>de</strong> comunicação digital – e da<br />

Ampfy, que cuida <strong>de</strong> always on <strong>de</strong> social<br />

<strong>de</strong> Bauducco.<br />

“A conquista <strong>de</strong> uma marca tão afetiva<br />

e presente no dia a dia dos brasileiros<br />

é bastante significativa para a<br />

história da agência. Estamos extremamente<br />

gratos pela confiança, pelo<br />

reconhecimento do nosso trabalho e,<br />

também, pelo <strong>de</strong>safio recebido para<br />

cuidar da comunicação <strong>de</strong> uma marca<br />

brasileira <strong>de</strong> alimentos <strong>de</strong> tamanha relevância,<br />

gerando e ativando inúmeras<br />

possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> conexões e diálogos<br />

Bra<strong>de</strong>sco <strong>de</strong>staca importância da<br />

praticida<strong>de</strong> digital em nova campanha<br />

Ação foi criada pela Al<strong>de</strong>iah. e será veiculada em TVs aberta e fechada,<br />

além <strong>de</strong> mídias online, impressas e DOOH; conceito é ‘fácil versus difícil’<br />

O<br />

Bra<strong>de</strong>sco estreou a campanha<br />

“Facilita com o Bra<strong>de</strong>sco”, que busca<br />

reforçar como os produtos e<br />

serviços do banco po<strong>de</strong>m tornar a vida<br />

dos clientes mais fácil por meio <strong>de</strong> uma<br />

jornada <strong>de</strong> acesso mais simplificada e<br />

efetiva.<br />

O conceito criativo da campanha<br />

faz uma correlação entre ‘fácil versus<br />

difícil’ e traz pessoas com habilida<strong>de</strong>s<br />

únicas realizando ações <strong>de</strong>safiadoras<br />

como, por exemplo, uma travessia<br />

radical em slackline em montanhas<br />

ou uma sequência incrível <strong>de</strong> embaixadinhas.<br />

Os filmes <strong>de</strong>stacam as facilida<strong>de</strong>s<br />

que o cliente Bra<strong>de</strong>sco tem na palma da<br />

mão, mostrando que é fácil executar os<br />

serviços no aplicativo ou no WhatsApp<br />

com a BIA. As comunicações ainda <strong>de</strong>stacam<br />

outras facilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> crédito, in-<br />

Executivos da Bauducco e da Galeria.ag se reúnem para celebrar início da parceria<br />

entre a Bauducco e os consumidores”,<br />

comenta Eduardo Simon, CEO e sócio-<br />

-fundador da Galeria.ag.<br />

A Bauducco também celebra o novo<br />

momento. “Essa mudança faz parte<br />

Filmes <strong>de</strong>stacam as facilida<strong>de</strong>s que os clientes Bra<strong>de</strong>sco têm ao alcance da mão<br />

vestimentos e <strong>de</strong> uso do cartão.<br />

“Nosso foco é proporcionar a melhor<br />

experiência aos clientes e essa nova<br />

campanha é um exemplo do compromisso<br />

da marca em simplificar, facilitar<br />

Divulgação<br />

<strong>de</strong> um movimento estratégico que iniciamos<br />

há alguns anos para acelerar<br />

o processo <strong>de</strong> tornar Bauducco mais<br />

contemporânea, fortalecendo sua relevância<br />

cultural e conexão emocional<br />

Divulgação<br />

e tornar cada vez mais segura e amigável<br />

a jornada digital financeira <strong>de</strong>les,<br />

como um estalar <strong>de</strong> <strong>de</strong>dos”, explica José<br />

Maurício Lilla, head <strong>de</strong> comunicação<br />

do Bra<strong>de</strong>sco.<br />

com os brasileiros. Nosso objetivo é nos<br />

consolidarmos como uma das principais<br />

lovebrands do país. Para isso, precisamos<br />

nos aproximar ainda mais do público<br />

jovem, sem nos distanciar <strong>de</strong> quem<br />

somos. E estamos certos <strong>de</strong> que a Galeria.ag<br />

vai nos apoiar nessa empolgante<br />

jornada”, ressalta André Britto, CMO <strong>de</strong><br />

Bauducco.<br />

Com 71 anos <strong>de</strong> história, os produtos<br />

da Bauducco estão presentes em mais<br />

<strong>de</strong> 200 mil pontos <strong>de</strong> venda em todo o<br />

país. Fundada em São Paulo (SP), atualmente<br />

a empresa conta com cinco<br />

unida<strong>de</strong>s fabris no Brasil e uma em<br />

Miami (EUA). Foi pioneira dos icônicos<br />

Panettone e Chocottone, sendo a maior<br />

fabricante do mundo na categoria. Bauducco<br />

está presente em 80% dos lares<br />

brasileiros e é a primeira marca <strong>de</strong> alimentos<br />

mais consumida fora do lar no<br />

Brasil, presente em mais <strong>de</strong> 50 países.<br />

A campanha será veiculada em TV<br />

aberta, nas principais emissoras, bem<br />

como em TV fechada no canal Sport-<br />

TV, além <strong>de</strong> mídias online, impressas<br />

e DOOH. Nas re<strong>de</strong>s sociais, o Bra<strong>de</strong>sco<br />

elegeu o influenciador Melqui (@dicasdomelqui)<br />

para produzir conteúdo<br />

exclusivo para os perfis do @bra<strong>de</strong>sco<br />

no Facebook, Instagram, TikTok e<br />

YouTube. Também está prevista uma<br />

ação <strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d mission no TikTok,<br />

com um squad <strong>de</strong> influenciadores que<br />

reforçará a mensagem e a curadoria<br />

<strong>de</strong> cenas da internet <strong>de</strong> situações difíceis<br />

que vão compor as peças, além<br />

<strong>de</strong> uma landing page especial no site<br />

do banco.<br />

A criação é da Al<strong>de</strong>iah., com produção<br />

da Rebolucion e direção <strong>de</strong> João<br />

MacFaland. O áudio é assinado pela<br />

Ritmika Audio.<br />

28 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


digital<br />

Plataforma da Extreme Reach conecta<br />

e customiza campanhas omnichannel<br />

Empresa disponibiliza biblioteca <strong>de</strong> conteúdo publicitário que permite<br />

gerenciamento <strong>de</strong> peças <strong>de</strong> vários formatos por agências e anunciantes<br />

Pedro Yves<br />

De origem australiana, a Adstream<br />

é uma das maiores plataformas<br />

<strong>de</strong> armazenamento e distribuição<br />

<strong>de</strong> conteúdo publicitário do mundo. Ela<br />

nasceu conectando agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

e anunciantes com os canais <strong>de</strong><br />

TV abertos e por assinatura na internet.<br />

No Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong> fevereiro <strong>de</strong> 2012, foi<br />

adquirida pela Extreme Reach em junho<br />

<strong>de</strong> 2021. As plataformas das duas empresas<br />

foram integradas, ampliando,<br />

assim, a distribuição <strong>de</strong> conteúdos publicitários<br />

para outros meios, como rádio,<br />

cinema, mobile, digital out-of-home,<br />

TVs e mídia impressa.<br />

“A Extreme Reach disponibiliza uma biblioteca<br />

<strong>de</strong> conteúdo publicitário que permite<br />

aos anunciantes e suas agências o<br />

controle total <strong>de</strong> suas campanhas. Com todos<br />

os anúncios centralizados numa mesma<br />

ferramenta, as agências conseguem<br />

fazer uma gestão mais eficiente, sem a<br />

necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> duplicar comerciais para<br />

diferentes veículos, pois nossa plataforma<br />

garante o compartilhamento seguro com<br />

todos os publishers e exibidores”, explica<br />

Celso Vergeiro, CEO da Extreme Reach.<br />

Até o início <strong>de</strong> 20<strong>16</strong>, diz Vergeiro, as entregas<br />

eram feitas somente na se<strong>de</strong> principal<br />

da re<strong>de</strong> das emissoras, sendo que as<br />

suas afiliadas e exibidoras seguiam com<br />

cópias físicas ou geração via satélite. “Em<br />

maio <strong>de</strong> 20<strong>16</strong>, as entregas digitais passaram<br />

a ser realizadas também para as emissoras<br />

regionais, afiliadas e retransmissoras<br />

das re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> TV aberta. E <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2019,<br />

as entregas são digitais. Em 2020, com a<br />

pan<strong>de</strong>mia, 100% das campanhas eleitorais<br />

passaram a ser entregues via streaming.”<br />

CAMPANHA PolítiCA<br />

Vergeiro conta que em 2018 a Extreme<br />

Reach entrou pela primeira vez na<br />

distribuição <strong>de</strong> inserção partidária para<br />

campanha presi<strong>de</strong>ncial. Naquele ano,<br />

“algumas regiões já receberam as inserções<br />

pela nossa plataforma, mas os<br />

blocos partidários eram feitos por fita. Já<br />

em 2020, com as restrições e distanciamento<br />

social impostos pela pan<strong>de</strong>mia, a<br />

campanha política <strong>de</strong> prefeitos e vereadores<br />

foi 100% digital em todo o Brasil, o<br />

Celso Vergeiro: “Nossa plataforma garante o compartilhamento seguro com exibidores”<br />

“Com todos os anúncios<br />

centralizados numa mesma<br />

ferramenta, as agências<br />

conseguem fazer uma<br />

gestão mais eficiente”<br />

Divulgação<br />

que foi um marco tanto para os partidos<br />

políticos quanto para as emissoras, que<br />

conseguiram simplificar os processos <strong>de</strong><br />

trabalho para a veiculação das inserções<br />

políticas. Em 2022, a campanha presi<strong>de</strong>ncial<br />

novamente foi 100% digital pela<br />

nossa plataforma. Para 2024, novamente<br />

a campanha <strong>de</strong> prefeitos e vereadores<br />

será 100% digital para emissoras <strong>de</strong> rádio<br />

e televisão e já estamos trabalhando no<br />

planejamento da campanha junto aos<br />

TREs, emissoras e partidos políticos”.<br />

Ele garante que a plataforma da Extreme<br />

Reach disponibiliza uma biblioteca<br />

<strong>de</strong> conteúdo publicitário que permite o<br />

controle total das campanhas. “Com todos<br />

os anúncios centralizados numa mesma<br />

ferramenta, as agências conseguem<br />

fazer uma gestão mais eficiente, sem a<br />

necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> duplicar comerciais para<br />

diferentes veículos, pois nossa plataforma<br />

garante o compartilhamento seguro<br />

com todos os publishers e exibidores.”<br />

toDoS oS FoRMAtoS<br />

Vergeiro ressalta que, com a evolução<br />

das mídias e o crescimento <strong>de</strong> exibidores<br />

<strong>de</strong> mídia em diferentes formatos, ambientes<br />

e telas, a plataforma Extreme Reach<br />

passou a otimizar o processo <strong>de</strong> adaptação<br />

das peças publicitárias para os formatos<br />

e especificações <strong>de</strong> todos os exibidores,<br />

como o DOOH, indo além da logística <strong>de</strong> distribuição<br />

da campanha. A plataforma hoje<br />

está conectada aos principais publishers<br />

globais <strong>de</strong> CTV, OTT, ví<strong>de</strong>o digital, dispositivos<br />

móveis, AVOD e TV en<strong>de</strong>reçável.<br />

“Agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e anunciantes,<br />

que são os nossos clientes, fazem<br />

a gestão dos seus anúncios através da<br />

nossa biblioteca <strong>de</strong> criativos. Com apenas<br />

alguns cliques, o profissional <strong>de</strong> mídia<br />

po<strong>de</strong> fazer a ativação <strong>de</strong> campanhas<br />

omnichannel para todos os meios, seja<br />

TV, digital, DOOH, rádio ou mídia impressa,<br />

in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente do formato ou<br />

especificação. Nosso produto passa a ser<br />

parceiro na criação <strong>de</strong> peças <strong>de</strong> maneira<br />

automatizada, garantindo para a agência<br />

uma escalabilida<strong>de</strong> na produção das<br />

peças que antes não existia, reduzindo<br />

custos e acelerando o processo <strong>de</strong> inserção<br />

dos materiais <strong>de</strong> veiculação nos<br />

exibidores”, finaliza Vergeiro.<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 29


esg no mkt<br />

Alê Oliveira<br />

Qual o lado ESG mais<br />

importante pra você?<br />

A atitu<strong>de</strong> mais valorosa é a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong><br />

integrar as práticas à estratégia da empresa<br />

Alexis Thuller Pagliarini<br />

Nessa minha jornada para ajudar empresas a enten<strong>de</strong>r<br />

e aplicar os critérios ESG, tenho lidado<br />

com muitos questionamentos. O mais comum é:<br />

até que ponto eu <strong>de</strong>vo encarar ESG no meu negócio?<br />

Não existe resposta pronta. Depen<strong>de</strong> da natureza do<br />

negócio, dos recursos envolvidos e <strong>de</strong> uma série <strong>de</strong> variáveis<br />

que precisam ser analisadas caso a caso.<br />

Por exemplo, se a sua empresa é prestadora <strong>de</strong> serviços,<br />

sem unida<strong>de</strong> fabril e logística complexa, é claro que<br />

aspectos relacionados à pegada <strong>de</strong> carbono e outras<br />

questões ambientais são menos relevantes.<br />

A vertente E, <strong>de</strong> Environmental/Ambiental, leva em<br />

conta questões como consumo <strong>de</strong> água, energia, emissão<br />

<strong>de</strong> GEE (gases <strong>de</strong> efeito estufa), resíduos, ruído, embalagens<br />

e materiais, <strong>de</strong>ntre outras variáveis.<br />

Sempre dá para melhorar a pegada ambiental, mas<br />

este não <strong>de</strong>ve ser o foco principal do alinhamento <strong>de</strong><br />

empresas prestadoras <strong>de</strong> serviços aos princípios ESG.<br />

É claro que dá para buscar melhoras pontuais, como<br />

monitorar e reduzir o consumo <strong>de</strong> água e energia; eliminar<br />

resíduos plásticos, como copos e garrafas plásticas<br />

<strong>de</strong>scartáveis; adotar combustível mais limpos nos veículos<br />

da empresa e garantir que os resíduos sejam coletados,<br />

classificados e <strong>de</strong>stinados corretamente.<br />

São iniciativas que sempre cabem nas nossas casas e<br />

nos nossos escritórios, mas com efeitos limitados, quando<br />

comparados à pegada das indústrias.<br />

Já o S, <strong>de</strong> Social, <strong>de</strong>ve merecer gran<strong>de</strong> atenção <strong>de</strong><br />

todo tipo <strong>de</strong> empresa. A pergunta-chave é: quão diversa,<br />

respeitosa e inclusiva é sua empresa? Quanto à diversida<strong>de</strong>,<br />

o parâmetro <strong>de</strong>ve ser o perfil Brasil.<br />

Por exemplo, <strong>de</strong> acordo com o último censo consolidado<br />

do Brasil, as mulheres representam 51,1% da<br />

população. Se na sua empresa o número <strong>de</strong> mulheres<br />

se equivale ao <strong>de</strong> homens, inclusive em cargos <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança,<br />

OK, vocês estão alinhados. O mesmo <strong>de</strong>ve ser<br />

verificado em relação à participação <strong>de</strong> pessoas pretas<br />

e pardas, LGBT+, PCDs. Eu sempre recomendo que<br />

seja feito um censo interno para i<strong>de</strong>ntificar o perfil<br />

dos colaboradores. Um censo cuidadoso, feito <strong>de</strong> forma<br />

voluntária e anônima.<br />

Se houver <strong>de</strong>svios consi<strong>de</strong>ráveis, caberão ações<br />

afirmativas, que são iniciativas para corrigir <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong>s,<br />

abrindo vagas direcionadas à inclusão <strong>de</strong> minorizados.<br />

Antes mesmo da DE&I (Diversida<strong>de</strong>, Equida<strong>de</strong> & Inclusão),<br />

a empresa precisa estar compliant às questões<br />

trabalhistas e estabelecer uma administração sensível e<br />

respeitosa, mantendo um ambiente digno e agradável<br />

entre os colaboradores.<br />

O lado S extrapola a empresa. É preciso olhar para<br />

fora e ver formas <strong>de</strong> colaborar com instituições e causas<br />

sociais, minimizando <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong>s.<br />

Chegando finalmente no lado G, do ESG. O G <strong>de</strong> Governança,<br />

que reputo como o mais importante dos três.<br />

Sim, porque só uma boa governança po<strong>de</strong> garantir que<br />

os aspectos ambientais e sociais sejam consi<strong>de</strong>rados na<br />

empresa.<br />

A adoção <strong>de</strong> processos éticos e transparentes é fundamental<br />

para garantir o alinhamento aos princípios<br />

ESG. Isso implica no respeito aos stakehol<strong>de</strong>rs, enten<strong>de</strong>ndo<br />

que um negócio só é bom, se o for para todos os<br />

envolvidos.<br />

Tenho tentado <strong>de</strong>smistificar as práticas ESG tratando-<br />

-as como algo natural numa boa administração. É bom<br />

senso e a vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> fazer tudo <strong>de</strong> acordo com as melhores<br />

práticas, <strong>de</strong> forma legal (<strong>de</strong> legalida<strong>de</strong>) e respeitosa.<br />

Não precisa, necessariamente, criar um plano completo<br />

<strong>de</strong> adoção <strong>de</strong> práticas ESG. Não existe um lado<br />

mais importante do ESG. Comece com aquilo que é mais<br />

material ao seu negócio.<br />

Engaje seus colaboradores e faça-os parte integrante<br />

<strong>de</strong>sse esforço. Vai dar muita satisfação a todos e, o melhor,<br />

estudos <strong>de</strong>monstram que a adoção <strong>de</strong> práticas ESG<br />

torna os negócios mais eficientes e rentáveis.<br />

A atitu<strong>de</strong> mais importante do ESG é a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> começar<br />

e integrar suas práticas à estratégia da empresa.<br />

Alexis Thuller Pagliarini<br />

é sócio-fundador da ESG4<br />

alexis@criativista.com.br<br />

30 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


click do alê<br />

GAN Summit anuncia Juliana Nascimento para presidência da entida<strong>de</strong><br />

O Grupo <strong>de</strong> Atendimento e Negócios (GAN) comemorou 10 anos <strong>de</strong> forma marcante. A entida<strong>de</strong> reuniu profissionais renomados<br />

<strong>de</strong> diversas áreas da comunicação para <strong>de</strong>bater temas relevantes para o futuro do mercado da comunicação. O GAN Summit <strong>2023</strong><br />

foi realizado no dia 10 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong>, no Blue Note, em São Paulo. Entre os painéis <strong>de</strong> <strong>de</strong>bates, <strong>de</strong>staque para o último, formado por<br />

todos os presi<strong>de</strong>ntes da história da entida<strong>de</strong>, on<strong>de</strong> a atual li<strong>de</strong>rança, Paulo Celso (PC) Freitas, diretor-geral <strong>de</strong> atendimento da<br />

Africa, promoveu o grand finale ao anunciar a executiva Juliana Nascimento, managing director da FCB/Six, como a presi<strong>de</strong>nte da<br />

entida<strong>de</strong>, no biênio 2024/2025. Fábio Maneghati, CEO da Greenz, será o vice-presi<strong>de</strong>nte.<br />

Alê Oliveira<br />

aleoliveira@propmark.com.br<br />

Painel com todos os presi<strong>de</strong>ntes da história do GAN: Marcelo Passos, Marcio Oliveira,<br />

Claudio Kalim, Juliana Nascimento, Roberto Filshill, Cris Pereira e PC Freitas<br />

Fábio Meneghati (Greenz), Juliana Nascimento (FCB/SIx)<br />

e PC Freitas (Africa)<br />

GAN Summit celebra 10 anos Blue Note foi palco para o GAN Summit <strong>2023</strong><br />

Encontro <strong>de</strong> ouro<br />

O Teatro Unibes Cultural foi palco, no último dia 9,<br />

do encontro entre Simon Cook, CEO do Cannes Lions<br />

Festival, Paulo Pessoa, diretor-comercial do Estadão,<br />

representante oficial do Cannes Lions no Brasil, e Sérgio<br />

Gordilho, co-CEO e CCO da agência Africa. Cook apresentou<br />

ao mercado os principais insights <strong>de</strong>ste ano.<br />

OOH em festa<br />

A Dual Mídia celebrou 20 anos <strong>de</strong> história na noite do dia 5 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong>,<br />

com uma festa para o mercado publicitário, parceiros e amigos.<br />

Os sócios Renato Salles, Emerson Dal Bem e Rubens Nigro foram<br />

os anfitriões da celebração, que foi realizada no Varanda Estaiada,<br />

espaço com vista privilegiada para o principal cartão-postal <strong>de</strong> São<br />

Paulo, a Ponte Estaiada. A noite foi marcada por shows da banda<br />

Ira! e RPM cantando os seus principais sucessos dos anos 1980.<br />

Rubens, Paula e Marcelo Quintela<br />

Time da Agência We<br />

Fernanda Chiavone, Bento e Chris Ferraz<br />

(Plena BR), Renato Salles, Barbara Toscano<br />

e Paulo Zoegas<br />

Equipe da Leo Burnett<br />

Renato Salles, Emerson Dal Bem e Rubens Nigro<br />

(sócios da Dual Mídia)<br />

Equipe da Dual Mídia<br />

Time da Claro<br />

Equipe da Talent<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 31


we<br />

mkt<br />

Alê Oliveira<br />

A<strong>de</strong>us, queridos<br />

shopping centers...<br />

“A<strong>de</strong>us, vou para não voltar, e on<strong>de</strong><br />

quer que eu vá, sei que vou sozinha...”.<br />

Edu Lobo<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

A<br />

Abrasce – Associação Brasileira <strong>de</strong> Shopping<br />

Centers – acaba <strong>de</strong> divulgar uma nova e gran<strong>de</strong><br />

pesquisa com os frequentadores <strong>de</strong> shoppings.<br />

Em conjunto com a “Fronte, Pesquisa e Análise <strong>de</strong><br />

Mercado”, o estudo cobriu 248 cida<strong>de</strong>s, os 628 shoppings<br />

em operação no Brasil, e chegou à mesma conclusão<br />

que nós, consultores da Madia, começamos a anunciar<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a virada do milênio.<br />

Que os shoppings estão sendo cada vez mais menos<br />

shoppings, e cada vez mais livings centers. Lugares on<strong>de</strong><br />

as pessoas vão para viver – passear, divertir-se, comer,<br />

e, se sobrar algum tempo e já que estão por lá, fazem<br />

algumas comprinhas. Essa tendência já se caracterizava<br />

irreversível <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a virada do milênio e, com a pan<strong>de</strong>mia,<br />

<strong>de</strong>colou <strong>de</strong> vez.<br />

A conclusão do estudo, segundo Glauco Humai, presi<strong>de</strong>nte<br />

da Abrasce: “A pesquisa nos trouxe sinais importantes,<br />

que confirmam que o setor enten<strong>de</strong>u as mudanças<br />

<strong>de</strong> comportamento do consumidor... Os players já<br />

enxergam o shopping cada vez mais atrelado ao entretenimento<br />

e à oferta <strong>de</strong> uma experiência completa ao<br />

visitante, daí incrementarem seus equipamentos como<br />

novas opções <strong>de</strong> lazer e serviços...”.<br />

ConClusões:<br />

A – Um número significativo <strong>de</strong> shoppings tem um<br />

problema estrutural insuperável, acelerado pela pan<strong>de</strong>mia.<br />

Eram shopping centers totalmente <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes<br />

das muitas empresas na proximida<strong>de</strong>. Pequena parte<br />

<strong>de</strong>ssas empresas fechou suas portas pela crise econômica<br />

<strong>de</strong>corrente da pan<strong>de</strong>mia, e gran<strong>de</strong> parte fechou<br />

suas portas também acelerada pela pan<strong>de</strong>mia porque<br />

seus profissionais passaram a trabalhar <strong>de</strong> casa. Esses<br />

shoppings, pa<strong>de</strong>cendo <strong>de</strong> crise estrutural insuperável,<br />

estão con<strong>de</strong>nados. Nada a fazer.<br />

B - Todos os <strong>de</strong>mais precisam passar por um reposicionamento<br />

radical, que implica obrigatoriamente numa<br />

re<strong>de</strong>finição <strong>de</strong> suas políticas referentes ao mix <strong>de</strong> serviços<br />

a serem prestados. Mais que reposicionarem, revolucionarem-se.<br />

Objetivamente, os shoppingS com os quais<br />

convivemos e compramos e nos divertimos durante 50<br />

anos per<strong>de</strong>ram a razão <strong>de</strong> ser.<br />

C - Conviveremos daqui para frente mais e melhor<br />

com o shoppings que nos garantam diversão e lazer,<br />

primeiro e <strong>de</strong>pois, eventualmente, compras. Assim, repetindo<br />

o que os consultores da Madia vêm orientando<br />

nossos clientes há mais <strong>de</strong> 10 anos: saem os shoppings,<br />

e entram, no lugar, os livings centers.<br />

Hoje existem, segundo a Abrasce, 628 shoppings em<br />

operação no país, com 115.817 lojas, R$ 191,8 bi <strong>de</strong> faturamento<br />

em 2022, um crescimento <strong>de</strong> 14,7% em relação a<br />

2021, e saltando <strong>de</strong> 397 milhões <strong>de</strong> visitantes mensais <strong>de</strong><br />

2021 para 443 milhões <strong>de</strong> 2022.<br />

Ou seja, a frequência não caiu, mas sem as mudanças<br />

urgentes e inadiáveis no mo<strong>de</strong>lo, mais adiante, e<br />

cansados <strong>de</strong> procurar pelo que os atuais shoppings não<br />

oferecem, as pessoas, naturalmente, reduzirão suas<br />

idas... Até, caso não ocorram as mudanças, não voltarem<br />

nunca mais.<br />

Assim, dos atuais 628 shoppings, entre 40 e 60 são<br />

irrecuperáveis. Serão abandonados, <strong>de</strong>molidos, e seus<br />

terrenos revocacionados.<br />

Dos restantes e sobreviventes, <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ndo do tamanho,<br />

inicia-se agora todo um processo <strong>de</strong> reposicionamento<br />

e rea<strong>de</strong>quação, que tomará todos os próximos<br />

10 anos, no mínimo.<br />

Portanto, como acontece com todas as <strong>de</strong>mais espécies<br />

da natureza, e no ambiente dos negócios, também...<br />

Fim!<br />

Os shoppings, tal como os conhecemos, crescemos,<br />

convivemos e compramos, partem.<br />

Em seus lugares, os novíssimos livings centers. Claro,<br />

para todos os que não estiverem con<strong>de</strong>nados inexoravelmente<br />

ao <strong>de</strong>saparecimento, que tenham a sensibilida<strong>de</strong>,<br />

inteligência e competência <strong>de</strong> se revolucionarem.<br />

Reinventar-se, reposicionar-se, repito, é insuficiente.<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

é consultor <strong>de</strong> marketing<br />

fmadia@madiamm.com.br<br />

32 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


supercenas<br />

Paulo Macedo<br />

paulo@propmark.com.br<br />

INTERNACIONAL<br />

Fundador e lí<strong>de</strong>r criativo da produtora <strong>de</strong> conteúdo<br />

Magma, o diretor Manuel Nogueira usou recursos da<br />

inteligência artificial para viabilizar o novo vi<strong>de</strong>oclipe,<br />

“Ever since”, da artista russa Xenia Beliayeva, cuja expertise<br />

é a música eletrônica. Nogueira fez uso <strong>de</strong> técnicas<br />

<strong>de</strong> pós-produção que misturaram live-action e scans<br />

3D, por exemplo. O set <strong>de</strong> filmagem utilizou cenário<br />

preto em um estúdio localizado em São Paulo, “on<strong>de</strong><br />

os personagens foram transformados em seres vívidos<br />

e dinâmicos através do po<strong>de</strong>r da inteligência artificial.<br />

Este projeto é uma prova do potencial ilimitado que<br />

existe na intersecção entre arte e tecnologia”, explica<br />

Nogueira, que fundou a Magma em 2020, em plena pan<strong>de</strong>mia,<br />

e já produziu comerciais para Motorola, Google,<br />

Bra<strong>de</strong>sco, Natura, Spotify, Tresemmé, Avon, Bra<strong>de</strong>sco,<br />

Mercado Livre, Next e Boticário, além <strong>de</strong> projetos <strong>de</strong><br />

bran<strong>de</strong>d content e, na sua bagagem, também tem<br />

a função <strong>de</strong> mentor do programa Shift do London DA&D.<br />

“A arte sempre foi uma questão <strong>de</strong> ultrapassar limites e<br />

explorar o <strong>de</strong>sconhecido. Ao abraçar a IA no nosso processo<br />

criativo, conseguimos capturar a essência da emoção<br />

humana e traduzi-la numa obra-prima visual que<br />

transcen<strong>de</strong> as normas tradicionais”, ressalta a cliente,<br />

Xenia Beliayeva. “Trabalhar com ela e aproveitar o po<strong>de</strong>r<br />

da IA nos permitiu mergulhar profundamente na psique<br />

das relações humanas, criando uma narrativa visual que<br />

reflete a intensida<strong>de</strong> e a complexida<strong>de</strong> das emoções”,<br />

finaliza o diretor.<br />

Fotos: Divulgação<br />

A intérprete russa Xenia<br />

Beliayeva teve clipe<br />

gravado no Brasil com<br />

produção da Magma e<br />

com recursos <strong>de</strong> IA<br />

IA<br />

A inteligência artificial está na pauta do ecossistema Oliver,<br />

que acaba <strong>de</strong> estruturar o Oliver AI Council. “A América<br />

Latina terá um braço local do conselho, tendo à frente<br />

executivos como Roberto Rodrigues, diretor <strong>de</strong> martech<br />

da Oliver Latam; e Guilherme Muto, analista <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />

no hub <strong>de</strong> automação criativa da Oliver Latam”,<br />

esclarece comunicado.<br />

Ricardo Silvestre foi reconhecido pela ONU por trabalho<br />

AFRODESCENDêNCIA<br />

CEO e fundador da Black Influence, Ricardo Silvestre<br />

exibe com orgulho a distinção da ONU por meio do<br />

prêmio Influência Global. O prêmio surgiu como uma<br />

iniciativa <strong>de</strong> apoio à Década Internacional Para Pessoas<br />

<strong>de</strong> Descendência Africana.<br />

Equipe da Galeria.ag li<strong>de</strong>rada por Rafael Urenha, do Itaú, com Sylvester Stallone, estrela <strong>de</strong> filme com Marcos Mion<br />

DESTINO<br />

O Banco Itaú está no ar com comercial robusto, “Pra você chegar lá”, on<strong>de</strong> Sylvester Stallone contracena com<br />

Marcos Mion. Na foto, da esquerda para a direita: Phil Daijó, ECD da Galeria.ag; Rafael Urenha, CCO e sócio-fundador<br />

da agência; Stallone; Natália Barreira, superinten<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing do Itaú Unibanco; Carol Pintarelli, gerente <strong>de</strong><br />

marketing do anunciante; Ana Coutinho, head <strong>de</strong> negócios da Galeria.ag, e Ducha Lopes, diretora <strong>de</strong> produção integrada<br />

que trouxe a Saingon Filmes para comandar o set <strong>de</strong> gravação com direção <strong>de</strong> Vellas. Som da Satelite Áudio.<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 33


última página<br />

Alê Oliveira<br />

Stalimir Vieira<br />

é diretor da Base <strong>de</strong> Marketing<br />

stalimircom@gmail.com<br />

Gol contra<br />

Stalimir Vieira<br />

Quantos anúncios bons valem uma notícia ruim?<br />

Não dá para dizer, porque uma notícia ruim é<br />

suficiente para <strong>de</strong>rrubar, <strong>de</strong> uma vez, tudo o que<br />

construiu ao longo <strong>de</strong> anos.<br />

A Gol foi uma gran<strong>de</strong> anunciante, trabalhou com<br />

algumas <strong>de</strong> nossas melhores agências, era um cliente<br />

<strong>de</strong>sejado e mimado por estrelas da propaganda.<br />

É do Petit, por exemplo, a antológica logomarca que<br />

lançou a companhia. Tenho viajado pela Gol e asseguro<br />

que não é pior que as outras. Aliás, as aéreas hoje são<br />

todas muito parecidas, sobremaneira para quem viaja<br />

em classe econômica.<br />

Com os anos, foram per<strong>de</strong>ndo a personalida<strong>de</strong>, em<br />

nome da redução <strong>de</strong> custos, cortando benefícios, como<br />

<strong>de</strong>spacho <strong>de</strong> bagagens e refeições gratuitos, por exemplo,<br />

sem que isso tenha significado redução nas tarifas.<br />

Ou seja, o consumidor tem engasgada uma sujeição<br />

<strong>de</strong>sagradável às <strong>de</strong>cisões unilaterais <strong>de</strong> reduzir a qualida<strong>de</strong><br />

do serviço. Por isso, o marketing seria cada vez<br />

mais uma ferramenta <strong>de</strong>terminante para que a imagem<br />

das companhias não se <strong>de</strong>teriore ainda mais.<br />

Só que as verbas parecem ter minguado junto com o<br />

serviço <strong>de</strong> bordo. Pesquisei no YouTube campanhas da<br />

Gol e o que encontrei <strong>de</strong> significativo se situa entre 11 e<br />

seis anos atrás.<br />

Daí para a frente, a comunicação <strong>de</strong>sanda no varejão<br />

digital. Se por um lado, as aéreas apertam o cinto nos investimentos<br />

em imagem <strong>de</strong> marca, o que já é temerário,<br />

penam, por outro, com as turbulências causadas pela incompetência<br />

<strong>de</strong> alguns <strong>de</strong> seus profissionais. As vítimas<br />

mais recentes são a pequena Maria Vitória, <strong>de</strong> apenas<br />

oito anos, que pa<strong>de</strong>ce <strong>de</strong> escoliose, e não tem pernas<br />

nem braços. Depois <strong>de</strong> vir do Ceará para tratamento em<br />

São Paulo, <strong>de</strong> avião, diga-se <strong>de</strong> passagem, foi retirada do<br />

voo <strong>de</strong> volta, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> <strong>de</strong>vidamente acomodada, junto<br />

com familiares, sob a alegação <strong>de</strong> apresentar riscos para<br />

a segurança a bordo, já que, por não ter os membros superiores<br />

e inferiores, necessitaria viajar no colo da mãe.<br />

A notícia do drama da criança e <strong>de</strong> sua família, escancarada<br />

pela mídia, é trágica para a marca.<br />

A resposta da Gol, como virou padrão nas empresas<br />

encrencadas em notícias chocantes, pela falta <strong>de</strong> profissionais<br />

<strong>de</strong> comunicação para lidar com assuntos <strong>de</strong>licados,<br />

foi a <strong>de</strong> sempre: um comunicado burocrático,<br />

redigido por algum advogado.<br />

Ou seja, uma inutilida<strong>de</strong>. Eu não sei se, por <strong>de</strong>suso,<br />

a propaganda, aos poucos, vai per<strong>de</strong>ndo uma das suas<br />

mais notáveis qualida<strong>de</strong>s: a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> fazer do limão<br />

uma limonada.<br />

Criativos dos bons tempos eram craques nisso. É surpreen<strong>de</strong>nte<br />

que hoje persista nas empresas a crença em<br />

que tudo vai funcionar <strong>de</strong> um jeito tão maravilhoso que<br />

será suficiente a “experiência” para que se estabeleça o<br />

envolvimento emocional do consumidor com a marca.<br />

Uma completa estupi<strong>de</strong>z! Nada está mais sujeito a<br />

oscilações dramáticas do que a tal “experiência”, que<br />

<strong>de</strong>pen<strong>de</strong> <strong>de</strong> fatores impon<strong>de</strong>ráveis como, por exemplo,<br />

a atitu<strong>de</strong> precipitada <strong>de</strong> funcionários insensíveis.<br />

Para que tenhamos uma i<strong>de</strong>ia do tamanho do erro, a<br />

criança e a família voaram <strong>de</strong> Fortaleza para São Paulo<br />

pela mesma Gol, sem nenhum problema.<br />

E voltaram, sossegadas, horas <strong>de</strong>pois da cruelda<strong>de</strong><br />

cometida, em outra companhia. Será que foi a Latam?<br />

“A propaganda vai<br />

per<strong>de</strong>ndo uma das<br />

suas mais notáveis<br />

qualida<strong>de</strong>s: a<br />

capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> fazer do<br />

limão uma limonada”<br />

34 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


AÇÕES QUE<br />

TRANSFORMAM.<br />

LEGADOS QUE<br />

INSPIRAM.<br />

OS VENCEDORES<br />

DO ANO DE <strong>2023</strong>:<br />

Deh Bastos<br />

Christina Carvalho<br />

Chico Preto<br />

Emilia Rabello<br />

Fábio Freitas<br />

Jailson <strong>de</strong> Sá Filipe Crespo Helenice Moura<br />

Juliana Nascimento<br />

Marcia Esteves<br />

Newton Nagumo<br />

Pedro Alvim<br />

Valdir Cimino<br />

Apoio:<br />

Media partner:<br />

IBOPE MEDIA

Hooray! Your file is uploaded and ready to be published.

Saved successfully!

Ooh no, something went wrong!