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edição de 30 de outubro de 2023

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propmark.com.br ANO 59 - Nº 2967 - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> R$ 20,00<br />

Freepik<br />

Remuneração variável amplia o<br />

leque <strong>de</strong> negócios para agências<br />

Ficou para trás o tempo em que a remuneração das agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> vinha exclusivamente da comissão <strong>de</strong> 20% atrelada à compra <strong>de</strong> mídia<br />

e dos 15% sobre o valor investido nas produções, pago pelas produtoras. O movimento não é recente, mas crescem cada vez mais no mercado<br />

brasileiro mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> cobrança como fee e sucess fee, entre outras variáveis que compõem hoje as receitas. Das gran<strong>de</strong>s às pequenas e médias<br />

agências, a negociação é feita <strong>de</strong> acordo com as necessida<strong>de</strong>s das marcas, que abrangem novos serviços <strong>de</strong> comunicação. O propmark ouviu<br />

publicitários para enten<strong>de</strong>r como é feita essa composição <strong>de</strong> receitas e o resultado mostra que o cenário fortalece projetos criativos. pág. 16<br />

Corebiz consolida braço<br />

<strong>de</strong> e-commerce no WPP<br />

Hershey’s investe no<br />

Halloween para engajar<br />

Educação é eixo para<br />

negócios em Israel<br />

Divulgação Divulgação Divulgação<br />

Um ano após a aquisição pelo grupo <strong>de</strong> comunicação, a empresa<br />

brasileira <strong>de</strong> comércio eletrônico se consolida como<br />

operação estratégica na VMLY&R Commerce. O fundador e<br />

co-CEO Renan Mota fala sobre planos <strong>de</strong> expansão. pág. 28<br />

Pelo terceiro ano seguido, a Hershey’s investe no Dia das<br />

Bruxas em campanhas e experiências. Larissa Diniz, gerente-geral<br />

da Hershey para a América Latina, afirmou que o<br />

foco da marca é engajar os consumidores. pág. 33<br />

Paulo Loeb, CEO da Fbiz, relembra viagem que fez a Israel<br />

com grupo <strong>de</strong> executivos, o programa “Lahav Executive<br />

Education”, para conhecer o ecossistema <strong>de</strong> empreen<strong>de</strong>dorismo<br />

e inovação daquele país. pág. 25<br />

Publicida<strong>de</strong> digital brasileira movimenta R$ 16,4 bi no primeiro semestre do ano<br />

pág. 26


QU4ND0 V0C3 3NT3ND3<br />

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D4 5U4 C0MUN1C4Ç40,<br />

3L4 P0D3 F1C4R MU1T0<br />

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O mais respeitado índice <strong>de</strong> mensuração <strong>de</strong><br />

resultados <strong>de</strong> PR do país, agora ainda mais POWER<br />

◦ Novo dashboard interativo e intuitivo para acompanhamento real time<br />

◦ Novo algoritmo que consi<strong>de</strong>ra todo ecossistema <strong>de</strong> comunicação<br />

◦ Indicador <strong>de</strong> ROI que dá valor monetário a suas ações <strong>de</strong> PR<br />

◦ Fontes <strong>de</strong> dados verificadas e resultados em real time<br />

◦ Novas dimensões que avaliam e mensuram estratégia da marca<br />

◦ Equipe sênior especialista no seu negócio<br />

Conheça o<br />

Novo IQEM ®


editorial<br />

Armando Ferrentini<br />

Remuneração variável<br />

BVs (Bonificações por volume), fees e sucess fees. Essa sopa <strong>de</strong> letrinhas faz parte<br />

da vasta composição <strong>de</strong> opções <strong>de</strong> remuneração das agências <strong>de</strong> propaganda<br />

brasileiras. Se até pouco tempo atrás as comissões <strong>de</strong> mídia e incentivos concedidos<br />

pelos veículos <strong>de</strong> comunicação, os chamados BVs, imperavam no mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócio,<br />

hoje a cobrança pelos serviços prestados pelas agências aos anunciantes po<strong>de</strong><br />

ser, com o perdão do trocadilho, a gosto do cliente.<br />

Isso porque, cada vez mais, as agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> se <strong>de</strong>svinculam <strong>de</strong> uma só forma<br />

<strong>de</strong> remuneração. Embora ainda represente uma parte relevante na composição <strong>de</strong><br />

receitas, a mídia passou a conviver com fees, sucess fees, serviços <strong>de</strong> consultorias, <strong>de</strong>senvolvimento<br />

<strong>de</strong> produtos, performance, bran<strong>de</strong>d content e até produção audiovisual.<br />

Tem mo<strong>de</strong>los que incluem ainda uma espécie <strong>de</strong> “socieda<strong>de</strong>” entre agência e cliente,<br />

levando em consi<strong>de</strong>ração o <strong>de</strong>sempenho do negócio da marca.<br />

A nossa avaliação é que a diversificação do portfólio fortalece as agências e, se fora do<br />

Brasil a mídia funciona com estruturas separadas <strong>de</strong>las, com os chamados bureaus <strong>de</strong><br />

mídia, comuns nos gran<strong>de</strong>s grupos <strong>de</strong> comunicação, por aqui o bem-sucedido mo<strong>de</strong>lo<br />

que une mídia e criativida<strong>de</strong> continua bem, obrigado.<br />

Com os times integrados, uma tendência que se comprova cada vez mais eficaz, o <strong>de</strong>senvolvimento<br />

das ações é mais fluido, muitas vezes com profissionais <strong>de</strong> ambas as<br />

áreas li<strong>de</strong>rando as estratégias. A partir do estabelecimento do digital no mercado, com<br />

os dados ao alcance <strong>de</strong> todos, a i<strong>de</strong>ia criativa se reconfigura como um asset valioso que<br />

as agências mantêm e usam como sua gran<strong>de</strong> fortaleza.<br />

A revalorização da criativida<strong>de</strong> também ganhou palco nos gran<strong>de</strong>s festivais globais <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong>, como Cannes Lions, Clio, Festival <strong>de</strong> Nova York, El Ojo e D&AD, que passaram<br />

a enxergar a criativida<strong>de</strong> em todas as áreas. Se antes ela ficava concentrada no<br />

conteúdo dos filmes e anúncios impressos, agora a visão é holística, da mídia ao live<br />

marketing, da performance ao bran<strong>de</strong>d content, do commerce ao direct, do PR ao craft.<br />

No Brasil, o Cenp (Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário) tem estatuto <strong>de</strong>talhado<br />

para todas as remunerações, com o objetivo <strong>de</strong> dar transparência às relações<br />

comerciais, fundamental para a comprovação <strong>de</strong> ROI (Retorno sobre Investimento) nessa<br />

era marcada por dados e também <strong>de</strong> margens financeiras reduzidas.<br />

Matéria nesta edição traz <strong>de</strong>poimentos <strong>de</strong> executivos <strong>de</strong> agências com o propósito <strong>de</strong><br />

compreen<strong>de</strong>r como se estabelece a composição <strong>de</strong> receitas. Das gran<strong>de</strong>s às pequenas<br />

e médias, as respostas em comum são <strong>de</strong> que a remuneração, na maioria das vezes,<br />

é negociada caso a caso com o cliente. Um sinal <strong>de</strong> que o mercado publicitário não é<br />

engessado e evolui <strong>de</strong> acordo com as necessida<strong>de</strong>s dos anunciantes.<br />

Netflix e a publicida<strong>de</strong><br />

Na semana passada, a Netflix anunciou para o mercado brasileiro o fim do plano básico<br />

<strong>de</strong> assinatura sem anúncios. Com isso — a partir <strong>de</strong> agora —, o streaming terá apenas<br />

três opções <strong>de</strong> plano: o básico com anúncios, padrão e premium, com valores mais<br />

elevados do que o plano básico, obviamente.<br />

Especialistas ouvidos pelo propmark avaliam que as mudanças nos planos da Netflix<br />

tem como objetivo incentivar a introdução da publicida<strong>de</strong> no serviço <strong>de</strong> streaming.<br />

“A Netflix sabe que muitos assinantes estão relutantes em pagar por um serviço com<br />

anúncios. Com o fim do plano básico, a empresa espera que os assinantes que não<br />

querem pagar mais caro pelo serviço optem pelo plano com anúncios”, afirmou Miguel<br />

Valione Junior, publicitário, mestre em comunicação e semiótica, e coor<strong>de</strong>nador da<br />

Gran<strong>de</strong> Área da Comunicação na Universida<strong>de</strong> Anhembi Morumbi.<br />

Frase:“É tudo uma gran<strong>de</strong> bobagem.” (Do saudoso mestre <strong>de</strong> Direito Romano, José<br />

Benevi<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Rezen<strong>de</strong>).<br />

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br<br />

1ª<br />

2ª<br />

A RaiaDrogasil foi notificada pela Senacon para esclarecer sobre o uso<br />

in<strong>de</strong>vido <strong>de</strong> dados pessoais dos clientes. A suspeita é que a empresa<br />

esteja comercializando informações sem a permissão dos clientes.<br />

3ª<br />

RaiaDrogasil é notificada por suposta<br />

comercialização <strong>de</strong> dados <strong>de</strong> clientes<br />

Publicida<strong>de</strong> digital cresce 11% no primeiro<br />

semestre <strong>de</strong> <strong>2023</strong>, aponta IAB Brasil<br />

Pesquisa “Digital AdSpend”, do IAB Brasil, mostrou que a publicida<strong>de</strong><br />

digital cresceu 11% em relação ao mesmo período do ano passado,<br />

tendo movimentado R$ 16,4 bilhões no mercado brasileiro.<br />

Caso Bauducco acen<strong>de</strong> alerta<br />

sobre plágio no mundo publicitário<br />

Especialistas ouvidos pelo propmark <strong>de</strong>stacaram o <strong>de</strong>sconhecimento do<br />

mercado sobre direitos autorais como um dos pontos no caso envolvendo<br />

a Galeria e a Bauducco, acusadas <strong>de</strong> terem plagiado a música ‘AmarElo’, <strong>de</strong><br />

Emicida, em campanha.<br />

4ª<br />

Objetivo da Netflix, após anunciar mudanças nos seus planos, seria<br />

aumentar a base <strong>de</strong> assinantes com pacotes que contenham anúncios,<br />

segundo avaliação <strong>de</strong> professores e profissionais do mercado.<br />

5ª<br />

Fim do plano básico da Netflix impulsionará<br />

pacote com publicida<strong>de</strong>, dizem especialistas<br />

Lu do Magalu veste camiseta<br />

para alertar sobre câncer <strong>de</strong> mama<br />

A Lu do Magalu vestiu a camiseta da campanha “O câncer <strong>de</strong> mama no Alvo<br />

da moda”, do IBCC Oncologia. Criada pela Ogilvy, a ação busca alertar sobre a<br />

importância do exame <strong>de</strong> prevenção.<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 3


índice<br />

propmark<br />

propmark.com.br<br />

Novos mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong><br />

remuneração crescem<br />

<strong>de</strong>ntro das agências<br />

Para além da comissão<br />

<strong>de</strong> mídia, fee, sucess fee<br />

e cobrança por hora/<br />

homem ampliam o escopo<br />

<strong>de</strong> receitas do mercado<br />

publicitário, que negocia o<br />

formato <strong>de</strong> acordo com as<br />

necessida<strong>de</strong>s dos clientes.<br />

16<br />

Freepik<br />

Jor na lis ta res pon sá vel<br />

Ar man do Fer ren ti ni<br />

Editora-chefe: Kelly Dores<br />

Editor: Paulo Macedo<br />

Editor <strong>de</strong> fotografia: Alê Oliveira<br />

Editores-assistentes: Janaina<br />

Langsdorff e Vinícius Novaes<br />

Editor especial: Pedro Yves<br />

Repórteres: Adrieny Magalhães e<br />

Carolina Vilela<br />

Revisor: José Carlos Boanerges<br />

Editor <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da<br />

Luz<br />

Diagramador Pleno: Lucas<br />

Boccatto<br />

O propmark é filiado à:<br />

Diretor-presi<strong>de</strong>nte<br />

Armando Ferrentini<br />

Diretor-executivo<br />

Tiago Ferrentini<br />

Netflix abre mais espaço para<br />

publicida<strong>de</strong> na plataforma<br />

Com o fim do plano básico sem anúncios, especialistas<br />

avaliam que o serviço <strong>de</strong> streaming busca incentivar<br />

a a<strong>de</strong>são dos usuários aos planos com propaganda. A<br />

Netflix teve aumento <strong>de</strong> 8,76 milhões <strong>de</strong> assinantes no<br />

terceiro trimestre do ano. pág. 31<br />

LinkedIn se firma como ponto<br />

<strong>de</strong> conexão para publicitários<br />

Re<strong>de</strong> tem um gran<strong>de</strong> potencial<br />

para ajudar a alavancar resultados<br />

<strong>de</strong> trabalhos individuais e mostrar<br />

campanhas <strong>de</strong> agências para uma bolha<br />

profissional. pág. 29<br />

Umbro lança camisas <strong>de</strong> times <strong>de</strong><br />

futebol em homenagem a artistas<br />

A Umbro Brasil, marca esportiva patrocinadora<br />

<strong>de</strong> times <strong>de</strong> futebol, lançou duas camisas especiais<br />

para o Fluminense e o Sport Recife, em referência à<br />

cultura brasileira. Uma <strong>de</strong>las é em homenagem ao<br />

músico e compositor Cartola (foto). pág. 32<br />

Departamento comercial<br />

Gerentes <strong>de</strong> contas:<br />

Mel Floriano<br />

mel@propmark.com.br<br />

tel. (11) 2065 0748<br />

Monserrat Miró<br />

monserrat@propmark.com.br<br />

tel. (11) 2065 0744<br />

Assinaturas<br />

www.propmark.com.br/signup<br />

assinaturas@propmark.com.br<br />

tel. (11) 2065 0737<br />

Redação<br />

Rua François Coty, 228<br />

01524-0<strong>30</strong> - São Paulo – SP<br />

Tel. (11) 2065 0772 / 0766<br />

redacao@propmark.com.br<br />

As ma té rias as si na das não re pre sen tam<br />

ne ces sa ria men te a opi nião <strong>de</strong>s te jor nal,<br />

po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />

Editorial .............................................................................3<br />

Conexões ...........................................................................6<br />

Curtas .................................................................................8<br />

Quem Fez ...........................................................................10<br />

Entrevista ..........................................................................12<br />

Opinião...............................................................................14<br />

Inspiração ..........................................................................15<br />

Mercado .............................................................................16<br />

Digital ................................................................................26<br />

Marcas ...............................................................................32<br />

Série Reciclagem ..............................................................34<br />

Agências ............................................................................36<br />

Pesquisas ..........................................................................37<br />

ESG no MKT ........................................................................39<br />

We Love MKT ......................................................................40<br />

Click do Alê ........................................................................41<br />

Última Página ....................................................................42<br />

* A Supercenas não será publicada nas edições <strong>de</strong> <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> e 6 <strong>de</strong><br />

novembro, pois o colunista Paulo Macedo está em férias nesse período.<br />

Braskem<br />

<strong>de</strong>talha ações <strong>de</strong><br />

sustentabilida<strong>de</strong><br />

A empresa aposta em ações<br />

com foco na educação<br />

ecológica em locais como<br />

festivais <strong>de</strong> música e no Parque<br />

Ibirapuera, em São Paulo, conta<br />

Ana Laura Sivieri, diretora <strong>de</strong><br />

marketing e comunicação da<br />

petroquímica. pág. 12<br />

4 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


FESTA <strong>30</strong> ANOS DE CARAS<br />

COM SHOW EXCLUSIVO<br />

DE DANIELA MERCURY<br />

#caras<strong>30</strong>anos<br />

1992<br />

<strong>2023</strong><br />

VÃO LIVRE DO MASP<br />

Ainda em ascensão,<br />

Daniela Mercury apresenta<br />

o disco O Canto da Cida<strong>de</strong>.<br />

Em minutos, 20 mil pessoas<br />

lotam o lugar<br />

TEATRO B32<br />

Mundialmente famosa,<br />

Daniela celebra, na festa <strong>de</strong><br />

Caras, os <strong>30</strong> anos <strong>de</strong> O Canto<br />

da Cida<strong>de</strong>, disco que a levou<br />

ao estrelato


conexões<br />

última hora<br />

EARnEd mEdIA<br />

Ferramenta proprietária da CDN, o Índice <strong>de</strong> Qualida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> Exposição nas Mídias (IQEM) foi atualizado. Agora,<br />

combina a inteligência artificial à inteligência humana<br />

para analisar, mensurar e valorar a exposição das<br />

marcas nos veículos <strong>de</strong> imprensa, mídias sociais,<br />

podcasts e vi<strong>de</strong>ocasts. “Investimos no aprimoramento<br />

tecnológico <strong>de</strong> uma ferramenta <strong>de</strong> mensuração que<br />

reflete o atual cenário complexo da comunicação.<br />

Nos últimos 20 anos, muito mudou na forma como as<br />

pessoas consumem informação. O novo IQEM respon<strong>de</strong><br />

a essas mudanças”, comenta Fabio Santos, CEO da CDN.<br />

“Além disso, aprofundamos a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> medir a<br />

eficiência da estratégia adotada em cada ação, o que é<br />

muito útil para o planejamento <strong>de</strong> novas ações.”<br />

OURO<br />

Pelo segundo ano consecutivo, a Globo recebeu o Selo Ouro do Programa Brasileiro <strong>de</strong><br />

emissões GHG para o seu inventário <strong>de</strong> emissão <strong>de</strong> gases <strong>de</strong> efeito estufa (GEE), referente<br />

ao ano <strong>de</strong> 2022. A certificação atesta que o grupo aten<strong>de</strong> aos mais altos critérios <strong>de</strong><br />

transparência na publicação <strong>de</strong> seu inventário <strong>de</strong> gases <strong>de</strong> efeito estufa, responsáveis<br />

pelo aquecimento global e consequentes mudanças climáticas. A Globo é a única empresa<br />

brasileira <strong>de</strong> comunicação e mídia que consta na lista com o Selo Ouro.<br />

COnTA nOvA<br />

A Mestiça ganhou a conta da GTEX, empresa <strong>de</strong> produtos <strong>de</strong> higiene e limpeza que possui em<br />

seu portfólio marcas como Baby Soft, Urca, UFE, Amazon H2O e Hiperclean. Segunda a agência<br />

li<strong>de</strong>rada por Paulo Sanna, trata-se da sétima conquista do ano. “Encontramos na Mestiça<br />

o parceiro i<strong>de</strong>al para esse momento <strong>de</strong> construção <strong>de</strong> marca que a GTEX está. Além <strong>de</strong><br />

gran<strong>de</strong> experiência no atendimento <strong>de</strong> marcas <strong>de</strong> consumo, a agência mostrou um trabalho<br />

integrado e colaborativo com nosso marketing, que acreditamos ser fundamental para bons<br />

resultados” afirma Talita Santos, CEO do anunciante.<br />

LinkedIn<br />

Post: Jüssi apresenta gerente <strong>de</strong> novos<br />

negócios<br />

Boa mestre. Sorte da Jussi!<br />

Luiz (Zaka) dos Prazeres<br />

Manda muito bem!<br />

Carlos Henrique Nascimento<br />

Instagram<br />

Post: Fim do plano básico da Netflix<br />

impulsionará pacote com publicida<strong>de</strong>,<br />

dizem especialistas<br />

Netflix <strong>de</strong>ixando <strong>de</strong> ser Netflix!<br />

Fábio Milan<br />

Post: Caso Bauducco acen<strong>de</strong> alerta<br />

dorinho<br />

sobre plágio no mundo publicitário<br />

Não foi “<strong>de</strong>satenção”. Marcas e agências<br />

sabem on<strong>de</strong> e como <strong>de</strong>ve se pisar nesse<br />

chão. Mas, ultimamente, está rolando<br />

um “vamos nessa” sem critério. O po<strong>de</strong>r<br />

tem limites.<br />

Felipe Santos<br />

Desatenção? Aí vocês foram <strong>de</strong>satentos<br />

com a realida<strong>de</strong>. Ou faltou ética, comunicação<br />

mais clara ou negociação a<strong>de</strong>quada?<br />

Gabriela Garcia<br />

Não foi a primeira vez. Já usaram uma<br />

i<strong>de</strong>ia minha na campanha <strong>de</strong> lançamento<br />

das barrinhas há alguns anos.<br />

Deixei quieto, pois eram clientes.<br />

Evandro Galvão Ferreira<br />

ESPORTS<br />

A Fluxo fechou uma parceria com a Netshoes com o objetivo <strong>de</strong> impulsionar as vendas <strong>de</strong><br />

artigos da marca no e-commerce. Agora, a varejista esportiva vai atuar no site <strong>de</strong> vendas<br />

da organização <strong>de</strong> eSports, assumindo toda a operação. A ESM Sports Business será a<br />

agência responsável por coor<strong>de</strong>nar as ativida<strong>de</strong>s relacionadas à parceria, incluindo a gestão<br />

estratégica e o <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> campanhas <strong>de</strong> marketing e publicida<strong>de</strong>. “Com essa<br />

parceria, damos um gran<strong>de</strong> salto na qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> nossos produtos, na varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> peças<br />

oferecidas e também na distribuição pelo país”, diz Vinicius Junqueira, CEO do Fluxo. Na foto,<br />

os cofundadores da Fluxo, Cerol e Nobru, com nova camisa produzida pela Kappa.<br />

ICAS<br />

As entida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> autorregulamentação publicitária da Argentina, Brasil, Chile, Colômbia,<br />

México, Paraguai, Uruguai e Espanha e o Conselho Internacional <strong>de</strong> Autorregulamentação<br />

da Publicida<strong>de</strong> (Icas) - que promove a autorregulamentação publicitária no mundo e<br />

apoia a adoção <strong>de</strong>sse sistema em países que ainda não o tenham, do qual o Conar é<br />

fundador - assinaram a Declaração <strong>de</strong> Bogotá e iniciaram novo capítulo na América Latina.<br />

A Declaração <strong>de</strong> Bogotá busca estabelecer diretrizes que promovem práticas <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

transparentes, éticas e responsáveis junto a todos os setores anunciantes da América Latina.<br />

CLUBE<br />

Pioneira do comércio online <strong>de</strong> flores, a Giuliana Flores relançou o seu clube <strong>de</strong> assinaturas.<br />

A i<strong>de</strong>ia agora é criar uma atmosfera diferente todos os meses e oferecer aos assinantes uma<br />

experiência imersiva. Conteúdos exclusivos sobre o universo das flores e playlist musical são<br />

algumas das novida<strong>de</strong>s do projeto.<br />

6 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


MAS O QUE<br />

E, AFINAL,<br />

PROPAGANDA<br />

QUE SE TORNA<br />

CULTURA<br />

POPULAR?<br />

Quando a comunicação fura a bolha da propaganda e<br />

ganha as ruas, os grupos do zap, camisetas, toalhas,<br />

livros, jornalistas, humoristas e até os políticos,<br />

po<strong>de</strong>mos consi<strong>de</strong>rar que virou cultura popular, né?<br />

‘<br />

A coluna <strong>de</strong> humor do maior jornal do país usa um bordão <strong>de</strong><br />

campanha pra fazer piada. Isso é consi<strong>de</strong>rado propaganda se<br />

tornando cultura popular? E se uma marca assume nas embalagens<br />

o conceito publicitário criado pela agência? E se forem duas marcas,<br />

ambas muito populares? E quando um jornalista e um humorista<br />

choram <strong>de</strong> rir com sua campanha no ar, ao vivo, em uma das<br />

maiores rádios do país? É cultura popular? A toalha da marca <strong>de</strong><br />

cerveja vendida junto com a dos candidatos a presi<strong>de</strong>nte nos<br />

ambulantes cariocas - ven<strong>de</strong>ndo mais que todas inclusive, é cultura<br />

popular? Sair em matéria do New York Times por um anúncio <strong>de</strong><br />

oportunida<strong>de</strong> no Brasil é cultura popular em Nova York ou no Brasil?<br />

Tem o caso do anúncio que virou matéria <strong>de</strong> capa do jornal mais<br />

popular do Rio <strong>de</strong> Janeiro e criou mania <strong>de</strong> verão nas praias<br />

cariocas. Tem a campanha <strong>de</strong> cookies pedindo mais doçura ao<br />

Brasil que ganhou as ruas <strong>de</strong> São Paulo no dia da in<strong>de</strong>pendência.<br />

Seria isso cultura popular? E se o prefeito da maior cida<strong>de</strong> do Brasil<br />

respon<strong>de</strong>r à sua campanha, gerar 140 milhões <strong>de</strong> views e <strong>de</strong>zenas<br />

<strong>de</strong> matérias nos principais veículos? E o ex-futuro-prefeito da<br />

segunda maior cida<strong>de</strong> compartilhar seu anúncio elogiando a<br />

marca? E o prefeito eleito reclamar <strong>de</strong> outdoor? E a camiseta da<br />

maior loja online que é um plágio <strong>de</strong>scarado <strong>de</strong> um anúncio seu? E a<br />

primeira campanha publicitária da história que virou questão do<br />

Enem? E a campanha da marca citada em um importante livro<br />

como exemplo <strong>de</strong> comunicação dos novos tempos? E sua<br />

campanha virando meme repetidamente? E as pessoas nas re<strong>de</strong>s<br />

sociais e grupos <strong>de</strong> WhatsApp comentando e compartilhando<br />

campanhas? E seus anúncios em vários livros didáticos? Quando as<br />

campanhas furam a bolha <strong>de</strong> alguma forma, po<strong>de</strong>mos consi<strong>de</strong>rar<br />

que a propaganda virou cultura popular, né? Porque se for, acho que<br />

a gente já fez isso algumas vezes.<br />

Se a sua marca precisa crescer e aparecer, não se<br />

contente com campanhas que passam <strong>de</strong>spercebidas.<br />

Procure a 11:21. onzevinteum.com.br


curtas<br />

Divulgação<br />

ação do SBT criada pela WMccann alerTa<br />

SoBre prevenção do câncer <strong>de</strong> MaMa<br />

Câmeras escondidas sempre foram utilizadas pelo SBT para promover pegadinhas e levar<br />

diversão ao povo brasileiro. Mas na campanha “Um toque <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>”, criada pela WMcCann<br />

para o SBT do Bem, o recurso flagrou uma ação que alerta as mulheres para a importância do<br />

autoexame, prevenção e <strong>de</strong>tecção precoce do câncer <strong>de</strong> mama. Exibida na “Câmera escondida”,<br />

no “Programa Silvio Santos”, no último dia 22, a iniciativa é ancorada por uma atriz, que aborda<br />

mulheres na sessão <strong>de</strong> frutas <strong>de</strong> um mercado. Ela fala sobre métodos para avaliar a qualida<strong>de</strong><br />

dos alimentos utilizando os princípios do autoexame. A analogia ganha respaldo no palco do<br />

programa. “Segundo dados do Instituto Nacional <strong>de</strong> Câncer (Inca), são estimados 73.610 novos<br />

casos <strong>de</strong> câncer <strong>de</strong> mama em <strong>2023</strong> no Brasil. São quase 202 novos diagnósticos por dia. E<br />

diagnosticar precocemente a doença aumenta em 95% as chances <strong>de</strong> cura. O autoexame é o<br />

primeiro passo para isso”, diz a apresentadora Patricia Abravanel (foto). Com o conceito “Tão<br />

importante quanto examinar o que você consome é examinar a própria saú<strong>de</strong>”, a campanha<br />

será veiculada até o dia 31 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong>, o mês do Outubro Rosa, com <strong>de</strong>sdobramentos nos meios<br />

<strong>de</strong> comunicação da emissora, além <strong>de</strong> ações com os colaboradores.<br />

Senacon inveStiga RaiaDRogaSil<br />

Reprodução<br />

D&aD abRe inScRiçõeS paRa new blooD awaRDS<br />

Reprodução<br />

Re<strong>de</strong> <strong>de</strong> farmácias é acusada pelo suposto uso in<strong>de</strong>vido <strong>de</strong> dados dos consumidores Competição receberá inscrições <strong>de</strong> jovens talentos até o dia 20 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> 2024<br />

A Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon), órgão do Ministério da Justiça, notificou a<br />

RaiaDrogasil por suposto uso in<strong>de</strong>vido <strong>de</strong> dados relativos à saú<strong>de</strong> dos consumidores. Uma<br />

investigação foi aberta para apurar possíveis irregularida<strong>de</strong>s, <strong>de</strong>nunciadas pelo UOL. A empresa<br />

estaria comercializando informações sem a permissão e <strong>de</strong>vido esclarecimento aos<br />

clientes. O processo ainda preten<strong>de</strong> conferir se a empresa respeita a Lei Geral <strong>de</strong> Proteção<br />

<strong>de</strong> Dados (LGPD) e os direitos do consumidor. “É fundamental que as empresas cumpram<br />

rigorosamente essas regulamentações”, explica Wadih Damous, secretário Nacional do<br />

Consumidor. A RaiaDrogasil terá <strong>de</strong>z dias, a partir da notificação, para apresentar explicações.<br />

Procurada, a re<strong>de</strong> <strong>de</strong> farmácias não se manifestou.<br />

A associação britânica <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e <strong>de</strong>sign D&AD anuncia as diretrizes <strong>de</strong> trabalho para a<br />

competição New Blood Awards 2024. Os briefings po<strong>de</strong>m ser obtidos no site do D&AD e as inscrições<br />

serão aceitas até o dia 20 <strong>de</strong> março do próximo ano. Adobe, Airbnb, Bumble, Coca-Cola,<br />

Kraft Heinz, Nandos e Universal Music estão entre as marcas que terão <strong>de</strong>safios disponibilizados<br />

aos novos talentos da criativida<strong>de</strong> em todo o mundo. O anúncio faz parte do lançamento do<br />

“D&AD x Protein Future Creatives Report <strong>2023</strong>”. “Essa competição é uma oportunida<strong>de</strong> para que<br />

o trabalho <strong>de</strong> jovens criativos seja visto por renomados profissionais da indústria”, frisa Jack<br />

Renwick, presi<strong>de</strong>nte do D&AD e diretor do Jack Renwick Studio. Não há exigência <strong>de</strong> formação<br />

formal e experiência. Pessoas a partir <strong>de</strong> 18 anos po<strong>de</strong>m participar.<br />

HubMe pRevê fatuRaMento De R$ 1 MilHão boticáRio entRa no MeRcaDo De pet caRe afRica cReative anuncia liDeRançaS<br />

Divulgação<br />

Divulgação<br />

Divulgação<br />

Fábio S. Rodrigues: testes <strong>de</strong> proficiência e capacitação<br />

A plataforma HubMe, que conecta empresas a profissionais<br />

que prestam serviços <strong>de</strong> marketing sob <strong>de</strong>manda,<br />

projeta um faturamento <strong>de</strong> R$ 1 milhão em <strong>2023</strong>. Lançada<br />

em maio, a startup opera por meio <strong>de</strong> um sistema integrado<br />

<strong>de</strong> gestão que utiliza inteligência artificial para<br />

gerenciar tarefas e auxiliar pequenas e médias empresas a<br />

contratar serviços e tomar <strong>de</strong>cisões <strong>de</strong> comunicação. “Adicionaremos<br />

testes <strong>de</strong> proficiência regulares e apoiaremos<br />

com capacitação os profissionais mais regulares e ativos”,<br />

antecipa o CEO Fábio S. Rodrigues. A startup intermediou<br />

cerca <strong>de</strong> 1,5 mil projetos até setembro. Presente em todo<br />

o Brasil, está ligada a um ecossistema formado hoje por<br />

mais <strong>de</strong> 1,6 mil freelancers cadastrados, que aten<strong>de</strong>m mais<br />

<strong>de</strong> cem marcas.<br />

Produtos <strong>de</strong>vem chegar a 600 pontos <strong>de</strong> venda em um ano<br />

Após 46 anos <strong>de</strong> atuação no segmento <strong>de</strong> beleza, o Grupo Boticário<br />

expan<strong>de</strong> a sua presença para o mercado <strong>de</strong> pet care com o<br />

lançamento da marca AuMigos Pets, voltada para cães e gatos. Os<br />

produtos chegam às prateleiras <strong>de</strong> 122 lojas nesta segunda (<strong>30</strong>),<br />

além <strong>de</strong> 17 reven<strong>de</strong>dores, e-commerce da marca O Boticário e<br />

marketplace Beleza na Web. “Vamos nos conectar com sete em<br />

cada <strong>de</strong>z lares que possuem pets. Esse é mais um importante<br />

passo para o crescimento do grupo”, comenta Renata Gomi<strong>de</strong>,<br />

vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> consumer do Grupo Boticário. A previsão é<br />

alcançar mais <strong>de</strong> 600 pontos <strong>de</strong> venda no B2B no primeiro ano<br />

<strong>de</strong> vendas. Xampu, condicionador, banho a seco, hidratante para<br />

patas e colônias compõem a linha, aprovada por veterinários e<br />

certificada pela organização People for the Ethical Treatment of<br />

Animals (Peta). Os preços variam <strong>de</strong> R$ 39,90 a R$ 59,90.<br />

Pedro Fernan<strong>de</strong>s, Ana Kuroki e Anne Corbucci<br />

Anne Corbucci é a nova head <strong>de</strong> business strategy da Africa<br />

Creative e Pedro Fernan<strong>de</strong>s assume como head <strong>de</strong> creative<br />

strategy da agência, na área <strong>de</strong> estratégia, solução e<br />

impacto, li<strong>de</strong>rada por Ana Kuroki. “Queremos olhar mais<br />

para as necessida<strong>de</strong>s dos clientes e o momento atual que<br />

estamos, tanto no contexto cultural e socioeconômico do<br />

mundo quanto no individual <strong>de</strong> cada cliente”, diz Ana. Waze<br />

e Google Cloud estão entre as empresas para as quais Anne<br />

já atuou. Ela iniciou carreira na área <strong>de</strong> estratégia da Africa,<br />

entre 2005 e 2010. O redator Pedro Fernan<strong>de</strong>s também<br />

tem passagem pelo Google. Participou <strong>de</strong> projetos com<br />

foco em impacto socioambiental, diversida<strong>de</strong> e inclusão,<br />

além do lançamento do handle do Google no Brasil para o<br />

Instagram.<br />

8 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


“ESTAVA FAZENDO<br />

DUPLA COM O<br />

MIDJOURNEY, MAS<br />

ELE FOI PROMOVIDO<br />

A VP DE CRIAÇÃO.”<br />

Você e a máquina, quem manda em quem afinal?<br />

Prêmio Colunistas.<br />

Há 55 anos valorizando<br />

a inteligência humana.<br />

As ferramentas estão<br />

aí. Cada dia mais<br />

inteligentes. Mas só<br />

o seu toque e a sua<br />

criativida<strong>de</strong> po<strong>de</strong>m<br />

transformar um<br />

simples trabalho<br />

mecânico em<br />

um resultado<br />

absolutamente<br />

genial. Inscreva suas<br />

melhores peças e<br />

mostre que é você<br />

que faz a diferença.<br />

colunistas.com.br


quem fez<br />

Kelly Dores (interina)<br />

kelly@propmark.com.br<br />

wmccann<br />

grupo petrópolis<br />

Fotos: Divulgação<br />

Título: “verão”<br />

Produto: itaipava<br />

Diretores <strong>de</strong> criação: Alessandra pereira e vinicius turani<br />

Direção <strong>de</strong> arte: vinicius turani, Fabio Noremberg, pedro Batista e Mauricio<br />

perussi<br />

Produtora <strong>de</strong> Filme: Boiler Filmes<br />

Produtora <strong>de</strong> Som: Comando s Audio<br />

Aprovação: giulia Faria, Diego santelices e Camila Felippe<br />

A campanha que dá boas-vindas à estação do ano mais aguardada para quem<br />

aprecia uma boa gelada traz como estrela o humorista baiano João Pimenta.<br />

“Tem o verão, e tem o verão com Itaipava” é como ele <strong>de</strong>screve o jeito que<br />

o brasileiro aproveita a época. A peça também apresenta o novo conceito<br />

“Ita-pra mim esse verão. Ita-pra você essa Itaipava”.<br />

Tech anD Soul<br />

positivo teCNologiA<br />

Título: “garagem”<br />

Produto: institucional<br />

CCO: Flavio Waiteman<br />

Produtora <strong>de</strong> áudio: Blood Audio<br />

Produção musical: otavio <strong>de</strong> Moraes<br />

Aprovação do cliente: Alexandre Colnaghi, Fabiola Campos,<br />

Heloisa Freitas, Marcus pereira e rangel Bordinhão.<br />

Embalada pelo hit <strong>de</strong> Raul Seixas “Metamorfose ambulante”,<br />

a ação ressalta a origem e produtos da empresa <strong>de</strong><br />

tecnologia, criada em uma sala <strong>de</strong> aula, há mais <strong>de</strong> <strong>30</strong> anos,<br />

em Curitiba (PR). O objetivo da campanha institucional é<br />

mostrar também os principais negócios da companhia, que<br />

buscam promover a transformação digital dos clientes.<br />

Dm9<br />

vigor<br />

Título: “tudo que é gostoso fica mais gostoso com requeijão vigor”<br />

Produto: requeijão vigor<br />

Direção <strong>de</strong> Criação: Marcos Abrucio e pedro paoliello<br />

Produtora: Doma<br />

Produção <strong>de</strong> Som: shuffle Audio<br />

Aprovação: rodrigo Martins Andra<strong>de</strong>, Carolina Keiko, Brian Baldiviezo,<br />

giovanni Alves, Maria Miranda e guilherme souza<br />

Comunicação reforça que o requeijão da marca <strong>de</strong>ixa tudo ainda mais<br />

gostoso e po<strong>de</strong> ser combinado com diferentes alimentos, como pizza,<br />

coxinha, pão na chapa, goiabada e macarrão. O intuito é mostrar como<br />

o produto, Top of Mind há oito anos consecutivos, é capaz <strong>de</strong> elevar o<br />

sabor <strong>de</strong> qualquer refeição.<br />

10 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


entrevista<br />

AnA LAurA Sivieri<br />

Diretora <strong>de</strong> marketing e comunicação da Braskem<br />

‘O maior <strong>de</strong>safio é engajar as pessoas’<br />

A Braskem se apresenta não apenas<br />

como uma petroquímica, mas como<br />

uma empresa comprometida com a<br />

economia circular e com a neutralida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> carbono. Atualmente, com 29 plantas<br />

no Brasil, localizadas nos estados <strong>de</strong><br />

Alagoas, Bahia, Rio Gran<strong>de</strong> do Sul, Rio <strong>de</strong><br />

Janeiro e São Paulo, a empresa passou a<br />

apostar em ações com foco na educação<br />

ecológica em diversos lugares, como no<br />

“Big Brother Brasil”, festivais <strong>de</strong> música<br />

e no Parque Ibirapuera, em São Paulo.<br />

“I<strong>de</strong>ntificamos que a melhor forma <strong>de</strong><br />

nos conectarmos com a audiência seria<br />

através <strong>de</strong> momentos nos quais as pessoas<br />

estivessem se divertindo e, portanto, mais<br />

aptas a receber essa mensagem”, explicou<br />

Ana Laura Sivieri, diretora <strong>de</strong> marketing e<br />

comunicação da Braskem. Na entrevista a<br />

seguir, a executiva fala sobre as estratégias<br />

<strong>de</strong> comunicação e as metas da marca.<br />

Carolina Vilela<br />

Quais são as principais vertentes da Braskem no Brasil?<br />

Os segmentos <strong>de</strong> atuação da Braskem no Brasil incluem unida<strong>de</strong>s industriais <strong>de</strong> Petroquímicos<br />

Básicos, Poliolefinas e Vinílicos. Além disso, em Triunfo, no Rio Gran<strong>de</strong> do Sul,<br />

está localizada a primeira planta <strong>de</strong> PE Ver<strong>de</strong> do mundo, inaugurada pela Braskem em<br />

2010. A planta recentemente teve sua capacida<strong>de</strong> aumentada, <strong>de</strong> 200.000 para 260.000<br />

toneladas/ano, fruto <strong>de</strong> um investimento <strong>de</strong> US$ 87 milhões. Com as mesmas proprieda<strong>de</strong>s,<br />

<strong>de</strong>sempenho e versatilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> aplicações dos polietilenos <strong>de</strong> origem fóssil – o<br />

que facilita seu uso imediato na ca<strong>de</strong>ia produtiva do plástico –, o PE Ver<strong>de</strong> é produzido<br />

a partir do etanol da cana-<strong>de</strong>-açúcar, uma matéria-prima renovável, 100% reciclável e<br />

que ajuda a reduzir a emissão <strong>de</strong> gases causadores do efeito estufa.<br />

Quanto o Brasil representa no faturamento da Braskem?<br />

De acordo com dados <strong>de</strong> 2021, o Brasil representa aproximadamente 62% do faturamento<br />

da Braskem.<br />

Como a empresa trabalha a sua comunicação?<br />

Temos nos esforçado para comunicar nossos compromissos, metas, parcerias, iniciativas<br />

e soluções aos stakehol<strong>de</strong>rs por meio <strong>de</strong> uma comunicação inspiracional, que está<br />

sempre atrelada aos propósitos <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong> e <strong>de</strong> marca <strong>de</strong> maneira estratégica<br />

e direcionada (a marca é atendida pela Pubicis). Pela diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> produtos e<br />

Divulgação<br />

públicos com os quais a Braskem se relaciona, a comunicação é pensada a partir <strong>de</strong> um<br />

mapa <strong>de</strong> stakehol<strong>de</strong>rs no qual <strong>de</strong>finimos a mensagem que queremos construir para<br />

cada um. Temos mais <strong>de</strong> 12 stakehol<strong>de</strong>rs, mas os principais para a comunicação são<br />

nossos clientes, brand owners, mercado financeiro e socieda<strong>de</strong>.<br />

Qual é o maior <strong>de</strong>safio na comunicação da marca?<br />

Para a socieda<strong>de</strong>, enten<strong>de</strong>mos que o nosso maior <strong>de</strong>safio é engajar as pessoas em<br />

torno do consumo consciente e <strong>de</strong>scarte correto, para que elas possam enten<strong>de</strong>r que<br />

o plástico é reciclável e que elas têm um papel fundamental nesse ciclo. Para construirmos<br />

essa mensagem, além <strong>de</strong> campanhas <strong>de</strong> awareness, como as que fizemos no<br />

fim do ano e durante o “BBB”, <strong>de</strong>finimos uma plataforma <strong>de</strong> patrocínios para ajudar<br />

na construção <strong>de</strong>ssa mudança <strong>de</strong> hábitos. I<strong>de</strong>ntificamos que a melhor forma <strong>de</strong> nos<br />

conectarmos com a audiência seria através <strong>de</strong> momentos nos quais as pessoas estivessem<br />

se divertindo e, portanto, mais aptas a receber essa mensagem. Buscamos<br />

locais e eventos on<strong>de</strong> o plástico estivesse presente e chegamos em três gran<strong>de</strong>s frentes:<br />

parques, festivais e praias. Com isso, começamos a <strong>de</strong>sdobrar para os gran<strong>de</strong>s<br />

projetos que estamos presentes hoje.<br />

A Braskem é uma das empresas que têm presença no Parque do<br />

Ibirapuera. Como começou esse relacionamento?<br />

Dentro da nossa estratégia, parques já eram uma priorida<strong>de</strong> e quando pensamos em<br />

parques, o Ibirapuera é o gran<strong>de</strong> cartão-postal <strong>de</strong> São Paulo, que estava com um pro-<br />

12 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


jeto muito alinhado ao que queríamos comunicar. A relação<br />

começou em abril <strong>de</strong> 2022 e, quando o Parque do<br />

Ibirapuera completou 68 anos, em setembro, lançamos<br />

a campanha do “Lixo zero”. A Braskem firmou uma parceria<br />

com a Urbia, concessionária gestora do parque, para<br />

potencializar a reciclagem no local e com a ambição <strong>de</strong><br />

tornar o Ibirapuera aterro zero até 2025. A parceria permitiu<br />

que essa meta fosse antecipada em dois anos por<br />

meio do gerenciamento a<strong>de</strong>quado dos resíduos gerados<br />

pelo público que frequenta o espaço. Em <strong>2023</strong>, o Parque<br />

Ibirapuera já é aterro zero e na segunda etapa do projeto<br />

está prevista a inclusão do lixo gerado nos eventos <strong>de</strong><br />

terceiros e equipamentos fora da concessão.<br />

Qual é o objetivo da Braskem com a ativação<br />

no parque?<br />

A i<strong>de</strong>ia é que pudéssemos contribuir com a meta <strong>de</strong> transformar<br />

o Ibirapuera no parque mais sustentável da América<br />

Latina até 20<strong>30</strong>, conscientizando e estimulando os frequentadores<br />

a <strong>de</strong>scartarem resíduos corretamente, para<br />

que sejam encaminhados à central <strong>de</strong> reciclagem que funciona<br />

<strong>de</strong>ntro do próprio equipamento público e que permite<br />

o melhor aproveitamento <strong>de</strong> todo resíduo gerado ali.<br />

On<strong>de</strong> estão os pontos da Braskem no local<br />

e por que a empresa optou por estar ali?<br />

As atuais 500 lixeiras disponíveis no Ibirapuera foram repaginadas<br />

com o logo da Braskem, com informações claras<br />

sobre quais materiais, recicláveis ou orgânicos, po<strong>de</strong>m ser<br />

<strong>de</strong>scartados nelas. As unida<strong>de</strong>s passaram a ter um novo<br />

<strong>de</strong>sign, com abertura reduzida, para evitar que cascas <strong>de</strong><br />

coco sejam misturadas com itens recicláveis – o que também<br />

evita que animais se alimentem <strong>de</strong> restos <strong>de</strong> alimentos<br />

eliminados ali. Além disso, também foram instalados<br />

coletores analógicos e digitais, com sistema <strong>de</strong> cashback,<br />

incentivando a população a fazer o <strong>de</strong>scarte consciente<br />

<strong>de</strong> materiais recicláveis. Os coletores digitais funcionam<br />

com um sistema em que, a cada item <strong>de</strong>scartado, a pessoa<br />

ganha pontos, que po<strong>de</strong>rão ser trocados por uma série <strong>de</strong><br />

benefícios, como <strong>de</strong>scontos que serão disponibilizados aos<br />

usuários por meio <strong>de</strong> um sistema <strong>de</strong> cashback.<br />

A empresa participou <strong>de</strong> festivais <strong>de</strong> música,<br />

como o Lollapalooza e The Town. Por<br />

que vocês <strong>de</strong>cidiram entrar nesse universo?<br />

O plástico tem um papel essencial <strong>de</strong>ntro do festival para<br />

consumo <strong>de</strong> alimentos e bebidas. Por isso, enten<strong>de</strong>mos<br />

que nesse espaço tínhamos a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mostrar<br />

na prática que, ao <strong>de</strong>scartar corretamente os resíduos,<br />

eles po<strong>de</strong>riam voltar em forma <strong>de</strong> benefícios para as<br />

pessoas. Materializamos isso incentivando o <strong>de</strong>scarte<br />

correto do plástico e pontuando cada lixo plástico <strong>de</strong>scartado.<br />

Quanto mais <strong>de</strong>scartes corretos, mais pontos e<br />

mais brin<strong>de</strong>s as pessoas po<strong>de</strong>riam ganhar. Esse exercício<br />

durante o festival permite que a pessoa promova uma<br />

mudança <strong>de</strong> hábito no dia a dia. Ao reciclar, as pessoas<br />

permitirão que o plástico volte para a indústria em forma<br />

<strong>de</strong> novos produtos. É por isso que, nos últimos anos,<br />

a empresa vem <strong>de</strong>senvolvendo uma série <strong>de</strong> ativações<br />

com viés educativo em eventos e mídias <strong>de</strong> massa. A<br />

i<strong>de</strong>ia é reforçar a importância da mudança <strong>de</strong> hábitos,<br />

das pequenas atitu<strong>de</strong>s do dia a dia na construção <strong>de</strong> um<br />

futuro cada vez mais sustentável. São nos momentos <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>scontração e alegria coletivas que queremos engajar<br />

o consumidor nessa jornada <strong>de</strong> educação ambiental e<br />

compromisso com a sustentabilida<strong>de</strong>.<br />

E como funcionou a presença da marca em<br />

festivais e programas <strong>de</strong> TV?<br />

“A Braskem enten<strong>de</strong> que a educação<br />

ambiental é parte fundamental da construção<br />

<strong>de</strong> um futuro mais sustentável”<br />

Marcar presença em ambientes em que as pessoas<br />

possam vivenciar a experiência da reciclagem <strong>de</strong> forma<br />

prática ajuda a sensibilizar e trazer este hábito para o<br />

dia a dia da socieda<strong>de</strong>. O “Big Brother Brasil” é um dos<br />

programas <strong>de</strong> maior audiência no país, bem como o<br />

Lollapalooza e o The Town, são dois dos maiores festivais<br />

musicais que acontecem aqui. No “BBB”, nosso objetivo<br />

foi sensibilizar o público por meio da experiência dos<br />

participantes do reality, que <strong>de</strong>senvolviam diariamente<br />

ativida<strong>de</strong>s típicas <strong>de</strong> uma casa. Durante a exibição do<br />

programa, a Braskem também <strong>de</strong>senvolveu uma campanha<br />

<strong>de</strong> sustentação com o filme “O seu lixo tem futuro”,<br />

com a finalida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mostrar como o plástico <strong>de</strong>scartado<br />

corretamente po<strong>de</strong> ser reciclado e voltar como benefício<br />

para as pessoas e o planeta.<br />

Como a Braskem trabalha a questão <strong>de</strong><br />

educação ecológica?<br />

A Braskem enten<strong>de</strong> que a educação ambiental é parte<br />

fundamental da construção <strong>de</strong> um futuro mais sustentável.<br />

Além <strong>de</strong> nossa atuação nos festivais <strong>de</strong> música<br />

e no Parque do Ibirapuera, direcionamos os nossos<br />

esforços em uma série <strong>de</strong> outras iniciativas para que<br />

a socieda<strong>de</strong> entenda o seu papel <strong>de</strong>ntro da economia<br />

circular, como o Ser+, um projeto que visa a aumentar<br />

A MELHOR VERSÃO<br />

DO SEU NEGÓCIO É<br />

AQUELA QUE<br />

PERFORMA.<br />

a reciclagem <strong>de</strong> resíduos pós-consumo; o Plastitroque,<br />

que busca conscientizar comunida<strong>de</strong>s sobre a importância<br />

do <strong>de</strong>scarte a<strong>de</strong>quado <strong>de</strong> materiais plásticos,<br />

incentivar a reutilização e a reciclagem por meio <strong>de</strong><br />

coleta seletiva; o Braskem Recicla, que tem o intuito<br />

<strong>de</strong> coletar resíduos com a ajuda da população para serem<br />

encaminhados para a reciclagem; a parceria com<br />

Ambipar Triciclo. A Ambipar Triciclo e a Braskem firmaram<br />

uma parceria para ampliar o <strong>de</strong>scarte <strong>de</strong> produtos<br />

plásticos <strong>de</strong> forma consciente e a<strong>de</strong>quada. Tem também<br />

a parceria com a Coletando, que atua na inclusão<br />

bancária por meio da coleta <strong>de</strong> resíduos em ecopontos<br />

móvel, fixo e inteligente.<br />

Quais são as metas para os próximos anos?<br />

A Braskem possui metas para eliminação dos resíduos<br />

plásticos que estão alinhadas com a estratégia da empresa<br />

para os próximos anos. A companhia vai ampliar<br />

seu portfólio <strong>de</strong> produtos, incluindo, até 2025, <strong>30</strong>0 mil<br />

toneladas <strong>de</strong> resinas termoplásticas e produtos químicos<br />

com conteúdo reciclado; e, até 20<strong>30</strong>, 1 milhão <strong>de</strong><br />

toneladas <strong>de</strong>sses produtos. Ainda para 20<strong>30</strong>, trabalhará<br />

para eliminar a <strong>de</strong>stinação <strong>de</strong> 1,5 milhão <strong>de</strong> toneladas<br />

<strong>de</strong> resíduos plásticos para incineração, aterros ou seu<br />

<strong>de</strong>scarte no meio ambiente.<br />

Com a experiência <strong>de</strong> 43 anos <strong>de</strong><br />

atuação em serviços <strong>de</strong> consultoria<br />

empresarial sob a ótica do mercado<br />

para mais <strong>de</strong> 550 clientes, o<br />

MadiaMundoMarketing po<strong>de</strong><br />

colocar sua empresa em um novo<br />

patamar: o do sucesso.<br />

Planejamento Estratégico <strong>de</strong><br />

Marketing e Branding para negócios<br />

que precisam <strong>de</strong> uma<br />

atualização/correção <strong>de</strong> rota ou<br />

para startups que precisam<br />

<strong>de</strong>finitivamente <strong>de</strong> "um up".<br />

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(11) 98990-0376<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 13


opinião<br />

Divulgação<br />

Diálogos abertos<br />

e monitorados<br />

Alvaro Garcia<br />

Participar ativamente <strong>de</strong>ssas conversas também nos<br />

ajuda a obter insights valiosos sobre as necessida<strong>de</strong>s do<br />

mercado e as tendências emergentes que nos permitem<br />

antecipar <strong>de</strong>mandas futuras e adaptar nossas estratégias<br />

<strong>de</strong> negócios <strong>de</strong> acordo.<br />

Alvaro Garcia<br />

é diretor da ABA e CMO da Mon<strong>de</strong>lez<br />

presi<strong>de</strong>ncia@aba.com.br<br />

Em um mundo que está cada vez mais conectado,<br />

a voz do consumidor ganha uma importância<br />

singular.<br />

As mídias sociais e as plataformas digitais proporcionaram<br />

um ambiente on<strong>de</strong> as pessoas expressam suas<br />

opiniões, compartilham experiências e influenciam a<br />

forma como as marcas são percebidas.<br />

Portanto, não é mais suficiente simplesmente enviar<br />

mensagens unilaterais ao público-alvo.<br />

Devemos nos envolver ativamente nas conversas relevantes<br />

e autênticas que estão acontecendo. É preciso<br />

participar e inserir as marcas nessas discussões.<br />

Uma das tarefas mais difíceis para as marcas hoje é<br />

conquistar a atenção dos consumidores diante <strong>de</strong> uma<br />

exponencial oferta <strong>de</strong> conteúdo em diferentes canais e<br />

plataformas.<br />

É preciso estar em todos eles? Não. É preciso enten<strong>de</strong>r<br />

o que faz sentido para cada negócio, pois não há resultados<br />

se não tiver autenticida<strong>de</strong>.<br />

Mas, também não dá mais para ter as mesmas<br />

estratégias tradicionais do passado, acreditando que<br />

bastam campanhas <strong>de</strong> marketing para trazer resultados,<br />

quando o mundo mudou e o consumidor se<br />

transformou.<br />

Estar em todos os canais, a maioria das marcas já faz.<br />

Mas, mais do que se comunicar com os consumidores, é<br />

preciso ouvi-los.<br />

Umas das melhores estratégias para uma conexão<br />

genuína e duradoura com nosso público é <strong>de</strong>monstrar<br />

que estamos dispostos a ouvi-los e evoluir com base em<br />

suas <strong>de</strong>mandas.<br />

Po<strong>de</strong>mos i<strong>de</strong>ntificar oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> inovação, <strong>de</strong>senvolver<br />

produtos e serviços mais alinhados com as<br />

expectativas dos consumidores e estabelecer um diferencial<br />

competitivo no mercado.<br />

O que mais as marcas <strong>de</strong>sejam hoje? Que os consumidores<br />

falem bem <strong>de</strong>las <strong>de</strong> forma espontânea, orgânica,<br />

por se conectarem com o que ela oferece e representa.<br />

Com a construção <strong>de</strong> conteúdo não mais somente<br />

em po<strong>de</strong>r das marcas, partindo também do consumidor,<br />

cabe a nós muni-lo a nosso favor.<br />

Ao ouvir nosso público, po<strong>de</strong>mos i<strong>de</strong>ntificar oportunida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> engajamento e criar discussões relevantes.<br />

Estamos falando não somente da era digital, mas da<br />

era da influência.<br />

E nada mais influente para um consumidor do que<br />

um conteúdo autêntico <strong>de</strong> uma marca, criado não por<br />

ela, mas por outros como ele.<br />

Os lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> marketing hoje têm <strong>de</strong> ser caçadores <strong>de</strong><br />

oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> gerar conteúdo relevante, <strong>de</strong> valor, que<br />

nos aproxime do público estabelecendo conexões emocionais<br />

<strong>de</strong> tal forma que o consumidor possa se apropriar,<br />

cocriar e divulgar, propagando a mensagem da marca.<br />

É sobre criar comunida<strong>de</strong>s que amplificam nossa voz,<br />

sobre fi<strong>de</strong>lizar e performar melhor.<br />

Participar das conversas dos consumidores, monitorar<br />

as re<strong>de</strong>s sociais, é o caminho para adaptarmos nossas<br />

estratégias <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> forma a atendê-los.<br />

E, ao contribuir <strong>de</strong> maneira construtiva, aumentamos<br />

nossa credibilida<strong>de</strong> e autorida<strong>de</strong>, o que leva a uma<br />

maior confiança do consumidor e a uma preferência por<br />

nossa marca.<br />

A comunicação hoje é aberta, escancarada e na disputa<br />

por atenção entre as marcas se <strong>de</strong>staca quem tem<br />

diálogo, relevância e autenticida<strong>de</strong>.<br />

“A comunicação hoje é<br />

aberta, escancarada e<br />

na disputa por atenção<br />

entre as marcas se<br />

<strong>de</strong>staca quem tem<br />

diálogo, relevância<br />

e autenticida<strong>de</strong>”<br />

14 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


inspiração<br />

Madrugada fria. Dia quente!<br />

Fotos: Arquivo Pessoal e Divulgação<br />

“Marcio, um homem negro que contrariou as estatísticas, compartilhou uma<br />

parte íntima da sua história com seu pai. Falou sobre a ausência paterna”<br />

Gota<br />

Especial para o propmark<br />

Noite clássica <strong>de</strong> garoa em São Paulo. Eu e um amigo que vou chamar <strong>de</strong><br />

Márcio, nos encontramos em um bar na zona central da cida<strong>de</strong> para matar<br />

a sauda<strong>de</strong>. Não nos víamos há anos, pois ele mora nos EUA e não vinha para<br />

o Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a pan<strong>de</strong>mia. Ambos somos pais e para além <strong>de</strong> nossa obsessão<br />

por audiovisual, as questões da paternida<strong>de</strong> estão sempre presentes em nossas<br />

conversas.<br />

Marcio, um homem negro que contrariou as estatísticas, compartilhou uma parte<br />

íntima da sua história com seu pai. Falou sobre a ausência paterna na sua formação<br />

e ancestralida<strong>de</strong>, uma história repleta <strong>de</strong> lacunas e vazios <strong>de</strong> informação. Uma<br />

triste realida<strong>de</strong> que criou uma névoa em sua i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> que o atormentava para<br />

compreen<strong>de</strong>r quem ele era com seus filhos hoje.<br />

Compartilhei que estava passando um momento difícil <strong>de</strong>vido ao recente divórcio,<br />

recheado <strong>de</strong> perdas e da dificulda<strong>de</strong> em aceitar e enten<strong>de</strong>r os prejuízos que<br />

estava vivendo. Comentei das ausências do meu pai na minha infância e como ele<br />

jamais compartilhou as experiências <strong>de</strong> <strong>de</strong>rrota ou fragilida<strong>de</strong>, mesmo não tendo<br />

o sucesso que propagava, um clássico da classe média <strong>de</strong>ca<strong>de</strong>nte que me formou<br />

com a sensação <strong>de</strong> que per<strong>de</strong>r era algo inaceitável e vergonhoso. Começamos a<br />

refletir sobre silenciamentos e ocultações que resultaram em uma série <strong>de</strong> opressões<br />

e sofrimentos históricos.<br />

Conversa longa permeada pela nossa obsessão pelo audiovisual, que nos fez<br />

pensar sobre o momento atual. Um momento <strong>de</strong> excesso <strong>de</strong> informação, on<strong>de</strong> cada<br />

<strong>de</strong>talhe <strong>de</strong> nossas vidas parece ser registrado e compartilhado. As novas ferramentas<br />

<strong>de</strong> inteligência artificial intensificam essa disrupção, mas, ao mesmo tempo,<br />

a importância <strong>de</strong> questionar o que está sendo <strong>de</strong>ixado <strong>de</strong> fora <strong>de</strong>ssas bases <strong>de</strong><br />

dados. Que tipo <strong>de</strong> apagamento po<strong>de</strong> estar acontecendo no nosso tempo?<br />

Pensei nas histórias que a IA não po<strong>de</strong> alcançar, as emoções que ficam obscurecidas<br />

e os momentos genuínos que po<strong>de</strong>m se per<strong>de</strong>r em meio ao ruído dos estímulos<br />

impactantes. Se afetar pela simplicida<strong>de</strong> e a autenticida<strong>de</strong> da humanida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> cada um, artesanal e aparentemente amadora, tem encontrado uma conexão<br />

genuína com a audiência nas re<strong>de</strong>s sociais e isso não é por acaso.<br />

Como diretor, a jornada da parentalida<strong>de</strong> me faz pensar sobre criação, incluindo<br />

a dos filhos e o fazer cinematográfico, com o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> construir um mise-en-scène<br />

capaz <strong>de</strong> permitir que o erro aconteça, possibilitar momentos além dos clichês<br />

e estereótipos históricos, que recheiam as bases <strong>de</strong> dados. Nosso papel é cultivar<br />

oportunida<strong>de</strong>s para produzir ambientes on<strong>de</strong> as narrativas não <strong>de</strong>vam ser guiadas<br />

somente pelos números e respostas aos estímulos dos algoritmos, pois existe beleza<br />

e emoção no imprevisível, nas pequenas imperfeições e nas nuances ordinárias<br />

que resistem a serem apagadas.<br />

Acredito que esse é o caminho para uma criação autêntica, on<strong>de</strong> promovemos<br />

uma conexão mais profunda não apenas com nós mesmos, mas também com o<br />

outro. A criativida<strong>de</strong> e a emoção estão nessa fronteira.<br />

Gota é diretor <strong>de</strong> cena da Magma<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 15


mercado<br />

Mo<strong>de</strong>lo híbrido <strong>de</strong> remuneração fortalece<br />

as operações das agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

Além da compra <strong>de</strong> mídia, fee, sucess fee, consultorias, projetos,<br />

bran<strong>de</strong>d content e performance contribuem para novas receitas<br />

Freepik<br />

Foi-se o tempo da remuneração das agências com comissão <strong>de</strong> 20% atrelada à compra <strong>de</strong> mídia e dos 15% sobre o valor investido nas produções, pago pelas produtoras<br />

Paulo Macedo<br />

Não se trata <strong>de</strong> um fenômeno<br />

recente. Mas, cada vez mais, as<br />

agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> se <strong>de</strong>svinculam<br />

<strong>de</strong> uma só forma <strong>de</strong> remuneração.<br />

No mercado brasileiro, o mo<strong>de</strong>lo<br />

está em curso e não contempla mais<br />

apenas as comissões <strong>de</strong> mídia e incentivos<br />

(BVs) concedidas pelos veículos<br />

<strong>de</strong> comunicação. Apesar <strong>de</strong> ainda ser<br />

prepon<strong>de</strong>rante na composição <strong>de</strong> receitas,<br />

a mídia passou a conviver com<br />

fees, sucess fees, consultorias, elaboração<br />

<strong>de</strong> projetos, <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />

produtos, performance e, por exemplo,<br />

estúdios para viabilizar ações <strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d<br />

content e até produção audiovisual.<br />

A diversificação do portfólio não infringe<br />

o mol<strong>de</strong> do país para as relações<br />

comerciais do tra<strong>de</strong> <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>: agências,<br />

anunciantes, canais e produtoras <strong>de</strong><br />

conteúdo. A gestão <strong>de</strong> todas essas disciplinas<br />

fica nas estruturas das agências,<br />

que utilizam a criativida<strong>de</strong> e i<strong>de</strong>ias como<br />

fios condutores da gestão da comunicação<br />

mercadológica das marcas, dos produtos<br />

e dos serviços. Fora do Brasil, salvo<br />

exceções, a mídia é um negócio à parte<br />

da criativida<strong>de</strong>. No Brasil, a estratégia é<br />

concomitante com o <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />

uma ação e muitas vezes os profissionais<br />

<strong>de</strong>ssa área são os protagonistas.<br />

O viés brasileiro não contempla as<br />

empresas <strong>de</strong> mídia, os bureaus, comuns<br />

nos gran<strong>de</strong>s grupos <strong>de</strong> comunicação. O<br />

conceito original <strong>de</strong>ssas unida<strong>de</strong>s evoluiu<br />

bastante e passou a agregar valor<br />

com expertises capazes <strong>de</strong> orientar melhor<br />

os procedimentos <strong>de</strong> uma campanha<br />

e torná-la mais eficaz na interação<br />

com os consumidores. Ou seja, os bureaus<br />

não são apenas uma operação meramente<br />

financeira. Mas a i<strong>de</strong>ia criativa é<br />

um asset e as agências mantêm e usam<br />

esse skill como sua gran<strong>de</strong> fortaleza.<br />

O guardião <strong>de</strong>sse mo<strong>de</strong>lo no Brasil<br />

é o Cenp (Fórum da Autorregulação do<br />

Mercado Publicitário), que tem estatuto<br />

<strong>de</strong>talhado para todas as remunerações,<br />

com o objetivo <strong>de</strong> dar transparência às<br />

relações comerciais, que é fundamental<br />

para a comprovação <strong>de</strong> ROI (Retorno sobre<br />

Investimento), muito mais exigido<br />

nessa era marcada por dados precisos e<br />

<strong>de</strong> cobrança dos acionistas das empresas<br />

por retorno para o fomento dos seus negócios.<br />

E também <strong>de</strong> margens financeiras<br />

mais reduzidas.<br />

Foi-se o tempo da remuneração das<br />

agências com comissão <strong>de</strong> 20% atrelada<br />

à compra <strong>de</strong> mídia e dos 15% sobre o<br />

valor investido nas produções, pago pelas<br />

produtoras. Dessa forma, a situação<br />

finaneira do negócio da propaganda era<br />

muito mais confortável. Se as margens<br />

estão mais enxutas, porém, segundo expressões<br />

<strong>de</strong> especialistas, a busca pela<br />

criativida<strong>de</strong> a<strong>de</strong>quada aos planejamentos<br />

<strong>de</strong> ações ficou mais evi<strong>de</strong>nte.<br />

O monitoramento do Cenp-Meios, com<br />

base nos valores das PIs (Pedidos <strong>de</strong> In-<br />

serção nos canais), mostra que em 2022<br />

as agências que integram a amostra movimentaram<br />

R$ 21,2 bilhões em mídia. Em<br />

2021, o valor foi <strong>de</strong> R$ 19,7 bilhões.<br />

Os gran<strong>de</strong>s festivais globais <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

do segmento, como Cannes Lions,<br />

Clio, Festival <strong>de</strong> Nova York, Dubai Lynx,<br />

Gol<strong>de</strong>n Drum, El Ojo, Fiap e D&AD, só para<br />

citar alguns, passaram a enxergar a criativida<strong>de</strong><br />

em todas as áreas que envolvem<br />

a publicida<strong>de</strong>. Se anteriormente ela<br />

ficava concentrada no conteúdo dos filmes<br />

e anúncios impressos, agora a visão<br />

é holística, da mídia ao live marketing,<br />

da performance ao bran<strong>de</strong>d content, do<br />

commerce ao direct, do PR ao craft.<br />

O propmark ouviu executivos <strong>de</strong><br />

agências com o propósito <strong>de</strong> compreen<strong>de</strong>r<br />

como se estabelece a composição<br />

<strong>de</strong> receitas. O resultado é surpreen<strong>de</strong>nte,<br />

mesmo não sendo mais uma gran<strong>de</strong><br />

novida<strong>de</strong> contemplar serviços especializados<br />

no blend financeiro. Confira os<br />

<strong>de</strong>poimentos a seguir.<br />

16 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


A remuneração <strong>de</strong> mídia e bonificação ainda é a maior parte da receita<br />

nas gran<strong>de</strong>s agências, as lí<strong>de</strong>res do ranking. Ainda vemos um mercado<br />

muito atrelado a esse tipo <strong>de</strong> remuneração. Na Gana, como uma agência<br />

pequena e in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte, temos uma <strong>de</strong>pendência menor <strong>de</strong>ssa receita<br />

<strong>de</strong> mídia. Nós estabelecemos outros tipos <strong>de</strong> remuneração mais alinhados<br />

ao nosso mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócio e aos nossos clientes. Assim, conseguimos<br />

crescer e ainda atuar com o foco em soluções criativas potentes, atreladas<br />

ao Brasil real. Nós pensamos as formas <strong>de</strong> remuneração sempre <strong>de</strong>ntro<br />

daquilo que mais aten<strong>de</strong> cada cliente e cada projeto. Por exemplo, temos:<br />

fee, na maioria das vezes calculado com base na equipe <strong>de</strong>dicada ao<br />

cliente/hora homem, que é a maior parte da nossa receita; projetos:<br />

somos muito acionados para alguns jobs que não são contratos <strong>de</strong> longo<br />

prazo, mas projetos com data <strong>de</strong> entrega e escopo <strong>de</strong>finidos. Assim,<br />

cobramos com equipe <strong>de</strong>dicada, tempo do projeto, recursos. Sucess<br />

fee: cada vez mais passa a fazer parte da receita. Importante tipo <strong>de</strong><br />

remuneração, a agência participa do resultado, se torna corresponsável<br />

pelo atingimento das metas. Como acreditamos muito no nosso trabalho<br />

em conectar marcas com o brasileiro <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>, acreditamos muito em<br />

gerar resultados. Aqui na Gana, o nosso percentual em <strong>2023</strong> está girando<br />

em fee: 77%; projetos: 16%; consultorias: 4%; e mídia: 3%. É um ano <strong>de</strong><br />

muito <strong>de</strong>safio. Estamos ainda buscando e fazendo projetos e outros jobs.<br />

Mas po<strong>de</strong>mos já dizer que a previsão <strong>de</strong> crescimento é <strong>de</strong> 18%.<br />

Felipe Silva<br />

fundador, sócio e CCO da Gana<br />

Existem estratégias e mo<strong>de</strong>los diferentes, mas na Wun<strong>de</strong>rman<br />

Thompson a mídia não é nem a única nem a principal forma <strong>de</strong><br />

remuneração. O mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> remuneração baseado em mídia fez<br />

muito sentido por bastante tempo e criou no Brasil um mercado<br />

com um nível <strong>de</strong> excelência altíssimo. Faz bastante tempo,<br />

no entanto, que o perfil do trabalho mudou e foi necessário<br />

<strong>de</strong>senvolver mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> remuneração que melhor alinhassem<br />

agência e cliente. Trabalhamos com remuneração baseada em<br />

veiculação, fee para equipes <strong>de</strong>dicadas, revenue share e sucess<br />

fee. Cada contrato é <strong>de</strong>senhado buscando alinhar os incentivos<br />

e interesses da agência e seus clientes e, mais do que a<br />

participação das formas <strong>de</strong> remuneração na receita da agência,<br />

olhamos a saú<strong>de</strong> <strong>de</strong> cada contrato. A maior parte da receita<br />

vem <strong>de</strong> fees, mas não acompanhamos os resultados <strong>de</strong>ssa<br />

maneira. Olhamos o resultado total da agência e por cliente,<br />

somando todos os mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> remuneração. No começo do<br />

ano, tivemos <strong>de</strong> reduzir custos para que terminássemos <strong>2023</strong><br />

<strong>de</strong>ntro da nossa meta <strong>de</strong> rentabilida<strong>de</strong>. Não posso abrir o<br />

número exato, mas o negócio está saudável!<br />

pedro reiSS<br />

CEO da Wun<strong>de</strong>rman Thompson<br />

Nosso mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócios é baseado<br />

na prestação <strong>de</strong> serviços e a mídia<br />

complementa a receita. A principal<br />

fonte é através da compra <strong>de</strong> horas,<br />

que é atrelada a um fee mensal,<br />

que po<strong>de</strong> ser fixo ou com sucess fee.<br />

Entre todos nossos contratos, <strong>30</strong>% já<br />

tem o mo<strong>de</strong>lo fixo mais variável <strong>de</strong><br />

sucesso atrelado a KPIs específicos.<br />

A receita total em <strong>2023</strong> está dividida<br />

assim: fee mensal, 69,72%; projeto,<br />

18,11%; honorários <strong>de</strong> mídia; 8,89;<br />

e <strong>de</strong> produção, 3,28%. Hoje nossa<br />

rentabilida<strong>de</strong> está próxima <strong>de</strong> 15%.<br />

lucaS FelteS<br />

CEO e fundador da WT.AG<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 17


mercado<br />

A remuneração atrelada ao investimento <strong>de</strong> mídia continua sendo<br />

uma parte importante no mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócios <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> parte das<br />

agências em nosso mercado. Para a Soko, sempre foi fundamental precificar<br />

o nosso serviço criativo, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente do investimento em mídia<br />

paga, até pela visão <strong>de</strong> conquistar antes <strong>de</strong> pagar (geração <strong>de</strong> earned<br />

media) que a agência pratica. Hoje, nosso formato <strong>de</strong> remuneração é<br />

baseado fundamentalmente pela cobrança <strong>de</strong> nossos produtos e serviços<br />

por hora <strong>de</strong> trabalho, seja em contratos <strong>de</strong> longo prazo baseados em um<br />

fee mensal, até projetos <strong>de</strong> curta-duração. A Soko precifica com base na<br />

estrutura <strong>de</strong> time disponível ao cliente, não contamos com sucess fee<br />

ou receita <strong>de</strong> mídia na composição do nosso mo<strong>de</strong>lo, porque partimos<br />

da premissa que nosso trabalho <strong>de</strong>ve ser agnóstico a meios e a mídia<br />

paga <strong>de</strong>ve suportar e potencializar nossas histórias, não queremos<br />

que nossa relação com o cliente esteja atrelada a este investimento.<br />

Basicamente temos uma receita 100% suportada por fee e projetos, não<br />

consi<strong>de</strong>ramos o investimento <strong>de</strong> mídia como parte do nosso mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong><br />

negócios. Precificar a estrutura <strong>de</strong>dicada ao cliente é ainda um <strong>de</strong>safio em<br />

nosso mercado, visto que historicamente as relações entre agência e cliente<br />

não consi<strong>de</strong>ravam o pagamento da estrutura <strong>de</strong> criação e planejamento.<br />

Muitos anunciantes têm dificulda<strong>de</strong>, inclusive, <strong>de</strong> justificar o investimento<br />

em horas <strong>de</strong> trabalho, porque, em muitos casos, essas horas eram<br />

bonificadas a partir da remuneração atrelada ao investimento <strong>de</strong> mídia. A<br />

Soko enten<strong>de</strong> que esta discussão sobre formatos <strong>de</strong> trabalho para o negócio<br />

é a chave para construir um mercado mais transparente e sustentável.<br />

BriSa valente<br />

co-CEO da Soko<br />

Cada vez mais as agências têm diversificado seus<br />

mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> remuneração, respon<strong>de</strong>ndo às mudanças<br />

constantes do mercado publicitário – assim como<br />

suas próprias entregas, hoje muito mais plurais do<br />

que uma campanha. A Baila já nasceu com formatos<br />

<strong>de</strong> remuneração bastante flexíveis, possibilitando<br />

o <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> negócio que<br />

se a<strong>de</strong>quem da melhor forma à característica <strong>de</strong><br />

cada projeto e cliente. Trabalhamos com fee, com<br />

remuneração sobre pacotes pré-acordados, com<br />

remuneração sobre um <strong>de</strong>terminado projeto, com<br />

sucess fee e com projetos <strong>de</strong> consultoria. Como<br />

temos uma li<strong>de</strong>rança integradora, que molda os<br />

times e parceiros <strong>de</strong> acordo com cada projeto, nossa<br />

remuneração também é bastante flexível. Somos uma<br />

agência in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte recém-lançada. Os mo<strong>de</strong>los<br />

compõem o faturamento atual e possibilitam<br />

a maior versatilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> projetos e clientes.<br />

alan<br />

StrozenBerg<br />

fundador e CEO da Baila<br />

As agências hoje ven<strong>de</strong>m outros tipos <strong>de</strong> serviço,<br />

como inteligência estratégica, por exemplo, projetos<br />

<strong>de</strong> consultoria, projetos por especialida<strong>de</strong>, criação <strong>de</strong><br />

campanhas em áreas específicas. Existem formas <strong>de</strong><br />

remuneração por projeto, contratação por hora-homem<br />

ou fee. O importante é que a remuneração seja justa<br />

ou equivalente ao que seria a remuneração quando<br />

comparada ao investimento relativo se fosse feito o<br />

investimento em mídia. Às vezes, é até mais vantajoso você<br />

ter uma equipe <strong>de</strong>dicada trabalhando para um cliente, que<br />

te remunera integralmente para o pagamento <strong>de</strong>ssa equipe<br />

do que ter um cliente que faz um flight <strong>de</strong> mídia uma vez<br />

por ano somente. O i<strong>de</strong>al é que a soma <strong>de</strong>sses percentuais<br />

atinja uma base mínima que se permita ter um negócio<br />

sustentável e uma margem competitiva e saudável para o<br />

seu negócio. Trabalhar com um mo<strong>de</strong>lo flexível fez com que<br />

conseguíssemos alcançar uma excelente rentabilida<strong>de</strong> até o<br />

momento neste ano <strong>de</strong> <strong>2023</strong>.<br />

evandro<br />

guimarãeS<br />

sócio e COO da Druid<br />

18 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


Esta é uma discussão antiga, e vem <strong>de</strong> outro momento da indústria, em que<br />

o papel principal das agências era o <strong>de</strong> intermediar a compra <strong>de</strong> mídia e<br />

embalar esta venda com a i<strong>de</strong>ia da marca. O fato é: uma agência boa é aquela<br />

que faz a diferença no negócio do seu cliente, é um parceiro <strong>de</strong> negócios, e os<br />

KPIs dos clientes são os nossos, sua rentabilida<strong>de</strong> e margem. Daí que a nossa<br />

<strong>de</strong>pendência é do valor do nosso trabalho e dos nossos clientes.<br />

É um cliente que reconhece o valor e que paga por isso. Ele quer, então, um<br />

parceiro que possa trabalhar com transparência, que, assim como ele, também<br />

está buscando margens saudáveis e lucros. Se todo mundo enten<strong>de</strong> essa<br />

lógica, é possível conversar e <strong>de</strong>finir o melhor mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> remuneração para<br />

o trabalho que está sendo prestado. A principal forma <strong>de</strong> remuneração hoje<br />

é o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> fee por equipe alocada ou por tipo <strong>de</strong> trabalho e <strong>de</strong>manda,<br />

compondo uma negociação variável a partir do atingimento <strong>de</strong> objetivos<br />

qualitativos e quantitativos. Clientes pontuais, que trabalham em um mo<strong>de</strong>lo<br />

<strong>de</strong> diferentes e várias agências, também po<strong>de</strong>m ter tabelas fixas com a<br />

remuneração por tipo <strong>de</strong> entrega e por aí vai. Novamente, o ponto aqui,<br />

além do mo<strong>de</strong>lo, é a transparência e a clareza na forma e na entrega,<br />

e, principalmente, também que quem esteja “comprando” ou negociando<br />

este trabalho tenha a compreensão do negócio dos dois lados. O gran<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>safio do nosso negócio e também dos nossos clientes é a margem.<br />

É a eficiência, não só no cenário da negociação em si ou do valor do nosso<br />

negócio para os clientes, mas também da própria eficiência na entrega.<br />

Sem contar a pressão <strong>de</strong> custos em cenários cada vez mais voláteis, e o custo<br />

do talento. Oitenta por cento dos nossos ativos entram e saem pela porta<br />

todos os dias, já dizia David Ogilvy.<br />

Fernando muSa<br />

CEO da Ogilvy Brasil<br />

Mais do que <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>r da remuneração <strong>de</strong> mídia, hoje uma agência precisa estar<br />

diretamente ligada ao negócio do cliente para po<strong>de</strong>r oferecer pacotes <strong>de</strong> serviços,<br />

e <strong>de</strong> comunicação, que contribuirão para alcançar suas metas e objetivos. Partindo<br />

<strong>de</strong>sse princípio e olhando a diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> canais, com um mundo hiperconectado,<br />

com jornadas e meios, po<strong>de</strong>mos dizer que essa <strong>de</strong>pendência vem diminuindo a cada<br />

dia e a indústria da comunicação tem evoluído e diversificado suas fontes <strong>de</strong> receita.<br />

Com o advento do digital e da hiperconexão do mundo, as agências precisaram<br />

tomar uma <strong>de</strong>cisão e mergulhar em mo<strong>de</strong>los que fogem do ‘antigo’. Hoje, uma<br />

marca, produto ou anunciante está na busca <strong>de</strong> um olhar mais estratégico, com<br />

uma <strong>de</strong>manda mais voltada a atuar <strong>de</strong> maneira cirúrgica, com ‘outras formas’ <strong>de</strong><br />

remuneração. Uma agência bem estruturada po<strong>de</strong> oferecer serviços <strong>de</strong> branding,<br />

ser um hub integrador <strong>de</strong> parceiros dos clientes, ser uma produtora <strong>de</strong> conteúdo,<br />

uma incubadora <strong>de</strong> projetos e i<strong>de</strong>ias, atuar em dores extraescopo seguindo uma<br />

metodologia <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign thinking e sprints, entre outras. Ou seja, essas entregas não<br />

só po<strong>de</strong>m como <strong>de</strong>vem ser remuneradas como projeto (ou o nome que quiserem<br />

dar) junto ao cliente. Por muitas vezes, essas iniciativas são extremamente rentáveis,<br />

uma vez trabalhadas <strong>de</strong> forma ca<strong>de</strong>nciada e combinada com o cliente, e tempo para<br />

início, meio e fim muito bem estipulados e coor<strong>de</strong>nados. Embora a remuneração <strong>de</strong><br />

mídia seja importante e relevante, hoje não é mais a única fonte. A equação entre<br />

o percentual da receita com a mídia ou outro tipo <strong>de</strong> remuneração não é tão lógico.<br />

Tudo vai <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>r da natureza do escopo, cliente, marca, produto ou – por que<br />

não? – do combinado com o anunciante. Hoje, por exemplo, aqui na Artplan, nós<br />

trabalhamos com praticamente todos os mo<strong>de</strong>los. Eu diria que customizamos o que<br />

o cliente está buscando naquele momento, seja um fee recorrente com uma variável<br />

sobre seus KPIs, seja plug and play para um projeto específico baseado em horas<br />

alocadas ou, até mesmo, um percentual sobre a mídia investida.<br />

eduardo megale<br />

head executivo <strong>de</strong> negócios e<br />

operações da Artplan SP<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 19


mercado<br />

Acredito que uma parte relevante das agências ainda tenha o<br />

seu mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócio atrelado aos investimentos <strong>de</strong> mídia.<br />

Principalmente as agências que foram formatadas assim, que atuam<br />

<strong>de</strong>sta maneira há muito tempo no nosso mercado. Já nas agências<br />

mais contemporâneas, como é o caso da Ampfy, eu acredito ser o<br />

inverso, on<strong>de</strong> uma menor parte <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> dos investimentos <strong>de</strong> mídia.<br />

A remuneração po<strong>de</strong> ser baseada em equipe (hora/pessoa), em<br />

valores por empreitadas/projetos pontuais, no valor que as i<strong>de</strong>ias<br />

geram nos negócios, eventualmente até em comissionamentos,<br />

em bonificações sobre metas <strong>de</strong> negócios e marca dos clientes,<br />

entre outras alternativas. Estes são alguns exemplos que po<strong>de</strong>m<br />

(e <strong>de</strong>vem) ser trabalhados <strong>de</strong> forma coor<strong>de</strong>nada. Um não exclui<br />

o outro, ao contrário. Não adianta ter um alto faturamento se a<br />

receita for proporcionalmente incompatível. Os formatos mais<br />

contemporâneos e transparentes ten<strong>de</strong>m a gerar receitas mais<br />

saudáveis, pois alinham os interesses e <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> negócios e marca<br />

dos clientes com os da agência. Não po<strong>de</strong>mos abrir percentuais. Mas<br />

po<strong>de</strong>mos afirmar que boa parte dos nossos contratos recorrentes<br />

já contempla gatilhos <strong>de</strong> remuneração com base no sucesso da<br />

relação. Nossas margens são maiores que as das empresas <strong>de</strong><br />

comunicação que publicam seus resultados.<br />

andré chueri<br />

Presi<strong>de</strong>nte da Ampfy<br />

Acreditamos que a remuneração do nosso negócio não<br />

<strong>de</strong>ve <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>r exclusivamente da mídia. Temos traçado<br />

mo<strong>de</strong>los e negócios distintos para cada perfil <strong>de</strong> cliente<br />

e projeto, tirando do eixo central a remuneração <strong>de</strong><br />

honorários sobre mídia. Um dos caminhos que sempre<br />

buscamos oferecer é um olhar por hora/pessoa com um<br />

cálculo <strong>de</strong> fee, o que proporciona uma relação saudável<br />

e sustentável com nossos clientes. Além disso, temos um<br />

mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> remuneração baseado no sucesso <strong>de</strong> nossos<br />

projetos, o que funciona <strong>de</strong> forma supersustentável,<br />

especialmente para nossos clientes digitais, uma vez que<br />

tudo é fundamentado em dados, metas e resultados.<br />

Buscamos trazer um percentual entre 15% e 20%, mas<br />

essa dinâmica varia muito <strong>de</strong> cliente e tipo <strong>de</strong> projetos.<br />

A rentabilida<strong>de</strong> varia <strong>de</strong> acordo com o perfil do cliente,<br />

o volume total investido com a AKM e o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong><br />

projetos. Mantemos boas rentabilida<strong>de</strong>s em nossos<br />

principais projetos e estabelecemos com nossos clientes<br />

uma rentabilida<strong>de</strong> mínima necessária.<br />

raFael tadaShi<br />

co-CEO da AKM<br />

Muitas agências já <strong>de</strong>ixaram <strong>de</strong> ser<br />

<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes da remuneração <strong>de</strong><br />

mídia, sim. Em especial as agências que<br />

trabalham com comunicação integrada,<br />

orquestrando todas as disciplinas <strong>de</strong><br />

comunicação do cliente, e não apenas a<br />

mídia. As outras formas <strong>de</strong> remuneração<br />

são fees mensais. Eles são normalmente<br />

dimensionados com base na volumetria<br />

<strong>de</strong> trabalhos e/ou com base na equipe<br />

alocada e respectivo overhead. Atualmente,<br />

70% da nossa receita é proveniente <strong>de</strong> fee<br />

mensais e custos internos. A rentabilida<strong>de</strong><br />

do negócio está próxima aos dois dígitos<br />

em lucro líquido.<br />

otávio diaS<br />

CEO da Repense<br />

20 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


A remuneração <strong>de</strong> mídia ainda é importante, porém não<br />

é o que nos sustenta. Não temos ‘creatives’ no nome à toa:<br />

é principalmente por essa parte, estratégica e criativa, que<br />

somos remunerados. Nosso mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócio está muito<br />

mais baseado em fees fixos ou por projetos. Ele já vinha se<br />

apresentando no mercado <strong>de</strong> marketing e propaganda há<br />

algum tempo – e as agências estavam precisando se reestruturar<br />

para se a<strong>de</strong>quar a ele. O mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> remuneração por mídia e<br />

honorários <strong>de</strong> produção ainda faz parte da receita total, mas<br />

não é aí que nos sustentamos. Nossa base está na inteligência<br />

estratégica e <strong>de</strong> produção, assim como na força criativa.<br />

Além disso, em uma operação enxuta e com profissionais<br />

contratados por projetos, a agência tem um custo-benefício<br />

excelente para todos os lados: clientes, colaboradores (sejam<br />

profissionais individuais ou empresas <strong>de</strong> especialida<strong>de</strong>s<br />

específicas trabalhando conosco), parceiros e sócios. O impacto<br />

da nossa receita proveniente <strong>de</strong> fees fixos ou por projetos varia<br />

atualmente entre 70% e 80%, chegando eventualmente a 90%.<br />

Nossa rentabilida<strong>de</strong> está em níveis muito positivos, entre 20% e<br />

<strong>30</strong>%, fazendo com que tenhamos uma margem razoável para<br />

que possamos reinvestir e crescer.<br />

clariana<br />

regiani<br />

sócia e COO da Dark<br />

Kitchen Creatives<br />

Des<strong>de</strong> 2019, <strong>de</strong>senvolvemos novos produtos que não passam<br />

necessariamente pela remuneração <strong>de</strong> mídia. Temos um<br />

portfólio bem consolidado na área <strong>de</strong> consultoria <strong>de</strong> marca e<br />

comunicação. Além disso, estamos iniciando nossa jornada<br />

no mundo da educação também. Mesmo no mundo da<br />

mídia, quando operamos contas <strong>de</strong> performance, nosso<br />

mo<strong>de</strong>lo passa por <strong>de</strong>senvolver receitas da agência atreladas<br />

aos resultados <strong>de</strong> vendas, e não comissões sobre o valor<br />

investido na mídia. A Mestiça po<strong>de</strong> ser remunerada por<br />

projetos <strong>de</strong> consultoria estratégica; por <strong>de</strong>senvolvimento<br />

<strong>de</strong> projetos com escopos específicos com começo, meio<br />

e fim; por participação nos resultados <strong>de</strong> vendas; por<br />

entregas relacionadas à produção em geral; pelo <strong>de</strong>senho e<br />

implementação <strong>de</strong> processos <strong>de</strong> comunicação e também por<br />

comissionamento <strong>de</strong> mídia. Mídia é apenas mais uma fonte<br />

<strong>de</strong> receita na Mestiça. Estamos em um negócio relativamente<br />

estável comparado a outros setores. Em nosso caso, nossa<br />

capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> planejamento tem nos ajudado a ter um<br />

crescimento e margens bastante saudáveis.<br />

paulo Sanna<br />

sócio e CEO da Mestiça<br />

Acredito que as agências que atuam apenas com<br />

propaganda ainda têm gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>pendência da mídia. No<br />

caso da Cheil, como temos um leque diverso <strong>de</strong> serviços<br />

em comunicação, hoje retainer fee representa quase 70%<br />

do revenue, mesmo nos casos <strong>de</strong> campanhas. Retainer<br />

fee tem sido o mais habitual porque o anunciante está<br />

querendo aquele time focado no seu negócio. Em alguns<br />

casos conversamos <strong>de</strong> receita sobre performance <strong>de</strong><br />

campanha, mas ainda há espaço <strong>de</strong> amadurecimento.<br />

Boa! Estamos conseguindo manter a expectativa prevista<br />

com headquarter. Já tivemos anos melhores em termos<br />

<strong>de</strong> rentabilida<strong>de</strong>. De qualquer modo, nunca se precisou<br />

tanto <strong>de</strong> uma agência para trafegar na comunicação, com<br />

visão estratégica e com soluções criativas voltadas para<br />

o resultado. Logo ao mesmo tempo em que o ano está<br />

<strong>de</strong>safiador, provocativo e com oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> todos os<br />

lados. E ainda temos dois meses pela frente.<br />

tatiana<br />

pacheco<br />

COO da Cheil<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 21


mercado<br />

As agências sempre tiveram diversos mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> remuneração, além da comissão<br />

sobre o investimento <strong>de</strong> mídia. O mercado e contexto <strong>de</strong> comunicação atual exige<br />

mudança e adaptação constante. Então, com o aumento das disciplinas necessárias<br />

para entrega <strong>de</strong> diversos novos serviços e produtos, que vão muito além da mídia,<br />

como por exemplo conteúdo e dados, entre outros, os mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> remuneração<br />

evoluíram para fee, sucess fee e por projeto também. Estamos evoluindo e nos<br />

transformando todos os dias. As agências são fundamentalmente remuneradas pelo<br />

escopo <strong>de</strong> trabalho que <strong>de</strong>vem entregar para cada marca/cliente. No passado, quando<br />

havia basicamente quatro meios (TV, revista/jornal, rádio e outdoor), a remuneração<br />

sobre a comissão <strong>de</strong> mídia era efetiva, porque remunerava os profissionais necessários<br />

para a entrega, que era menos complexa e exigia um menor número <strong>de</strong> profissionais<br />

especialistas, porque tínhamos menos <strong>de</strong>partamentos/especialida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>ntro das<br />

agências. Atualmente, como a entrega ganhou novas frentes, diversos meios e canais,<br />

além <strong>de</strong> novas tecnologias, tivemos <strong>de</strong> dobrar o número <strong>de</strong> profissionais somente<br />

na área <strong>de</strong> mídia (sem contar a abertura <strong>de</strong> novos <strong>de</strong>partamentos). Por isso, fez-se<br />

necessário também evoluir a forma <strong>de</strong> remuneração, que po<strong>de</strong> ser ainda por comissão<br />

sobre o investimento <strong>de</strong> mídia, mas também através <strong>de</strong> fee, sucess fee ou por projeto,<br />

com escopo e estruturas pre<strong>de</strong>finidas e acordadas entre as partes. São escopos e<br />

remunerações mo<strong>de</strong>ladas caso a caso, a partir da <strong>de</strong>manda e escopo <strong>de</strong> cada cliente.<br />

Por uma diretriz estratégica global, não po<strong>de</strong>mos abrir dados, mas em um cenário<br />

fragmentado como o que vivemos hoje, cada cliente e cada projeto tem um mo<strong>de</strong>lo<br />

personalizado e esse percentual varia bastante todos os anos. Dado o aumento da<br />

complexida<strong>de</strong> dos trabalhos realizados pelas agências, as margens estão cada vez<br />

mais <strong>de</strong>safiadoras. Mas sempre trabalhamos <strong>de</strong>ntro dos parâmetros necessários para<br />

que a empresa tenha a rentabilida<strong>de</strong> mínima necessária para operarmos <strong>de</strong> forma<br />

saudável e, principalmente, sustentável.<br />

márcia eSteveS<br />

sócia e CEO da Lew’Lara\TBWA<br />

O composto <strong>de</strong> receita hoje é muito mais diversificado – até pela<br />

quantida<strong>de</strong> gigante <strong>de</strong> pontos <strong>de</strong> contato entre marcas e consumidores.<br />

Não temos mais um size-fits-all, ou seja cada negócio, cada produto, po<strong>de</strong><br />

exigir uma estratégia diferente. Claro, a TV aberta ainda é muito forte no<br />

nosso país, mas a diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> plataformas <strong>de</strong> comunicação nunca foi<br />

tão diversa e rica. Basicamente, estamos caminhando para um mo<strong>de</strong>lo que<br />

fora do eixo Rio-São Paulo já existe há muitos anos. Um mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> receita<br />

on<strong>de</strong> o fee mensal e o valor por projeto proposto ganha peso muito mais<br />

relevante do que há alguns anos na comparação com o comissionamento<br />

<strong>de</strong> mídia. Este mo<strong>de</strong>lo propicia uma maior liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong> pensamento,<br />

maior segurança e uma relação cada vez mais transparente entre cliente<br />

e agência. Um mo<strong>de</strong>lo que privilegia o talento das equipes e não apenas o<br />

volume <strong>de</strong> compra. Nosso mo<strong>de</strong>lo, que mistura consultoria, criativida<strong>de</strong> e<br />

inovação, propicia um mix <strong>de</strong> receita on<strong>de</strong> fee mensal mais valor específico<br />

para cada projeto especial compõem perto <strong>de</strong> 80% <strong>de</strong> toda a receita. Os<br />

honorários sobre compra <strong>de</strong> mídia e sobre produção ficam próximos <strong>de</strong> 15%<br />

da receita. É um mo<strong>de</strong>lo que consi<strong>de</strong>ramos saudável. Por exemplo, nesse<br />

composto, o plano <strong>de</strong> incentivo é uma cereja do bolo – mas não é o bolo.<br />

Não consigo aferir, mas, com certeza, as margens vem sendo apertadas –<br />

não só pelas negociações mais justas, mas principalmente pela <strong>de</strong>manda<br />

cada vez maior <strong>de</strong> mais equipes, mais especialida<strong>de</strong>s, mais disciplinas. Um<br />

número divulgado há pouco nos EUA mostra que, <strong>de</strong> alguns anos para cá, o<br />

número <strong>de</strong> funcionários <strong>de</strong> uma agência para aten<strong>de</strong>r gran<strong>de</strong>s contas mais<br />

que duplicou. As receitas, infelizmente, não crescem no mesmo ritmo.<br />

mario d’andrea<br />

CEO da D’om Soluções Improváveis<br />

22 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


Des<strong>de</strong> a nossa fundação, em 2019, abraçamos esta inovação como parte integrante<br />

<strong>de</strong> nossa filosofia. Para nós, o conceito <strong>de</strong> entregar estratégia, inteligência e<br />

profundida<strong>de</strong> nunca foi compatível com essa prática, uma vez que qualquer <strong>de</strong>safio<br />

<strong>de</strong> negócio, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente <strong>de</strong> seu volume <strong>de</strong> investimento, <strong>de</strong>manda a mesma<br />

atenção, cuidado e profundida<strong>de</strong>. Essa prática levou à mercantilização do mercado.<br />

Uma porcentagem sobre o investimento não reflete o tamanho do <strong>de</strong>safio e fez com<br />

que nosso mercado se canibalizasse, ignorando as normas-padrão do Cenp. Em<br />

todas as interações com prospects, é uma constante para nós enfatizar que nossa<br />

preocupação não se restringe ao investimento em mídia. Possuímos uma estrutura<br />

<strong>de</strong> unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> negócio meticulosamente planejadas para gerar receitas em<br />

diversas esferas, indo além da tradicional propaganda e mídia. Não subcontratamos<br />

produção, influenciadores, pesquisa, branding, gestão <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociais e eventos,<br />

entre outros serviços. Nossa operação é meticulosamente <strong>de</strong>senhada com<br />

especialistas, visando a oferecer um ecossistema completo <strong>de</strong> serviços com<br />

linhas <strong>de</strong> receitas próprias. Essa abordagem resulta em uma estrutura robusta,<br />

proporcionando não apenas diversas oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> engajamento com clientes,<br />

mas também um potencial <strong>de</strong> crescimento orgânico impressionante. Destacamos<br />

que somos mais do que uma agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>. Nos posicionamos como uma<br />

Infraestrutura <strong>de</strong> Serviços <strong>de</strong> Comunicação (IAAS), uma filosofia operacional que se<br />

mostrou bem-sucedida. Dessa maneira, contamos com diversas linhas <strong>de</strong> receita que,<br />

sobretudo, readicionam valor percebido à nossa entrega – algo que, infelizmente, se<br />

per<strong>de</strong>u na nossa indústria ao longo dos anos. A rentabilida<strong>de</strong> em <strong>2023</strong> se encontra<br />

ligeiramente abaixo do ano anterior, <strong>de</strong>vido a uma <strong>de</strong>cisão estratégica consciente.<br />

Optamos por investir em recursos mais seniores e reforçar nossa infraestrutura <strong>de</strong><br />

ferramentas e serviços, com o intuito <strong>de</strong> nos prepararmos ainda melhor para os<br />

<strong>de</strong>safios apresentados pelos nossos clientes atuais e futuros.<br />

rodrigo toledo<br />

fundador e COO da Dojo<br />

Isso é algo que já ocorre há muito tempo. Com a fragmentação das<br />

mídias, bem como as crescentes possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> pontos <strong>de</strong> contatos<br />

entre consumidores e marcas, a remuneração <strong>de</strong> mídia <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser<br />

algo mandatório nos contratos entre agências e anunciantes. A maioria<br />

<strong>de</strong> nossos contratos são baseados em fees que contemplam a hora/<br />

profissional <strong>de</strong> quem se <strong>de</strong>dica às <strong>de</strong>mandas <strong>de</strong> cada conta. Também<br />

temos, por vezes, projetos em formato <strong>de</strong> job: um trabalho específico,<br />

com começo, meio e fim, on<strong>de</strong> somos remunerados pelo todo. Além<br />

disso, cada vez mais os ‘success fees’ são realida<strong>de</strong>, on<strong>de</strong> estabelecemos<br />

metas e a agência é remunerada <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ndo do sucesso <strong>de</strong> cada<br />

uma – que po<strong>de</strong>m ser ligadas a vendas, índices <strong>de</strong> imagem ou<br />

outro KPI importante para a estratégia do cliente. Por isso é muito<br />

importante saber e conseguir montar um escopo <strong>de</strong> trabalho que seja<br />

fiel à entrega necessária. Hoje a mídia correspon<strong>de</strong> a cerca <strong>de</strong> 20% da<br />

nossa remuneração. A maior parte (80%) é, <strong>de</strong>finitivamente, originária<br />

<strong>de</strong>sse mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> fees, success fees e projetos especiais. Se formos olhar<br />

apenas a rentabilida<strong>de</strong>, este ano teremos uma leve queda. Porém,<br />

ela está diretamente atrelada a <strong>de</strong>cisões estratégicas <strong>de</strong> importantes<br />

investimentos em equipe, ferramentas <strong>de</strong> gestão, pesquisa e inteligência<br />

artificial, além da formatação da nossa nova se<strong>de</strong> física. Mas, em<br />

números absolutos, fecharemos <strong>2023</strong> com um crescimento <strong>de</strong> dois<br />

dígitos, projetando marcas ainda maiores para o próximo ano.<br />

claudio Kalim<br />

sócio e CEO da Tech and Soul<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 23


mercado<br />

A <strong>de</strong>pendência da remuneração <strong>de</strong> mídia<br />

<strong>de</strong>pen<strong>de</strong> do porte da agência. Quanto maior ela<br />

for, mais <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte será <strong>de</strong>ssa fonte <strong>de</strong> receita.<br />

As agências menores, especialmente <strong>de</strong> capitais<br />

menores, há muito tempo já se remuneram <strong>de</strong><br />

forma diversa. O fee passou a ser a remuneração<br />

mais recorrente. Casa vez mais clientes chegam<br />

à negociação com proposta <strong>de</strong> remuneração<br />

por fee. Consi<strong>de</strong>rando a diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> serviços<br />

que hoje uma agência presta, o fee é um jeito<br />

bem honesto <strong>de</strong> remunerar equipes digitais, <strong>de</strong><br />

conteúdo, <strong>de</strong> produção <strong>de</strong> material. Costuma ser<br />

bom para os dois lados. Mas também é comum<br />

clientes estourarem o escopo <strong>de</strong> <strong>de</strong>manda e<br />

ser necessário repactuar o que foi acordado.<br />

Também não é incomum um mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> fee<br />

associado a honorários. Quando há honorário,<br />

ele ainda tem um impacto positivo no resultado.<br />

glaucio Bin<strong>de</strong>r<br />

sócio e fundador da Bin<strong>de</strong>r<br />

Nunca fomos orientados à remuneração <strong>de</strong> mídia.<br />

Nascemos posicionados nas ofertas <strong>de</strong> digital e<br />

tecnologia, nas quais nossa remuneração se dá<br />

pelos serviços em mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> fee ou mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong><br />

projeto. Possuímos importantes receitas oriundas<br />

das ofertas <strong>de</strong> dados e tecnologia, <strong>de</strong>stacando-se<br />

ainda os serviços <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign <strong>de</strong> experiência, CRM,<br />

growth e estratégia. Nossa receita, em termos<br />

<strong>de</strong> mídia e planos <strong>de</strong> incentivo na composição<br />

do grupo, fica em torno <strong>de</strong> 10%. O restante está<br />

dividido entre fees (80%) e projetos/consultoria<br />

(10%). O ano <strong>de</strong> <strong>2023</strong> está bastante <strong>de</strong>safiador<br />

para os nossos clientes. Dada a parceria que temos<br />

com eles, estamos trabalhando nossas margens <strong>de</strong><br />

maneira que nosso ano também esteja aquém do<br />

esperado em termos <strong>de</strong> rentabilida<strong>de</strong>. De qualquer<br />

forma, <strong>de</strong>vemos terminar <strong>2023</strong> com o resultado<br />

equilibrado e com bom nível <strong>de</strong> resultado.<br />

marcio coelho<br />

CEO do Brivia Group<br />

Para as agências in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes, que já nasceram fora do<br />

“mo<strong>de</strong>lão” pautado por compra <strong>de</strong> mídia, o formato <strong>de</strong><br />

remuneração po<strong>de</strong> ser dos mais variados: por projeto, por fee, por<br />

success fee e até por troca <strong>de</strong> equities, virando assim sócio do seu<br />

cliente. Hoje é possível manter uma operação enxuta, ágil e eficiente<br />

ao mesmo tempo em que se oferece transparência para o parceiro.<br />

Quando a mídia não é o seu meio principal <strong>de</strong> remuneração, o<br />

cliente não precisa ficar com o pé atrás se aquele ‘pacote caríssimo’<br />

é realmente a solução em que a agência acredita ou apenas o<br />

mais lucrativo para ela. É uma relação sem conflito <strong>de</strong> interesse.<br />

Por isso, hoje, na 11:11, experimentamos com sucesso todas<br />

essas modalida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> remuneração. Hoje, em receita, atuamos<br />

aproximadamente com 70% em fee e projetos especiais; e <strong>30</strong>% com<br />

mídia. Só até setembro, já crescemos 176% em faturamento em<br />

relação ao ano passado, ao mesmo tempo em que aumentamos<br />

o time quatro vezes. Isso não <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> ser uma prova <strong>de</strong> que a<br />

diversificação do formato <strong>de</strong> remuneração faz sentido em um<br />

mercado que está mais dinâmico, com novos perfis <strong>de</strong> clientes,<br />

novos comportamentos do consumidor, novos hábitos <strong>de</strong> consumo,<br />

novas tecnologias e, obviamente, novas mídias – inclusive a mídia<br />

espontânea. Não dá pra continuar tendo mo<strong>de</strong>los e relações como<br />

há 20 ou <strong>30</strong> anos.<br />

renata<br />

antuneS<br />

sócia e diretora<br />

executiva <strong>de</strong> criação<br />

da 11:11<br />

24 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


mercado<br />

“Israel é um dos países com maior<br />

presença <strong>de</strong> tecnologias digitais”<br />

Não há dúvidas <strong>de</strong> que a educação<br />

<strong>de</strong>termina o progresso <strong>de</strong> um país.<br />

Um exemplo é Israel. E quem viu<br />

isso <strong>de</strong> perto foi Paulo Loeb, CEO<br />

da Fbiz. Ao participar do “Lahav<br />

Executive Education”, programa<br />

<strong>de</strong> três dias da Universida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Tel<br />

Aviv, o executivo se surpreen<strong>de</strong>u<br />

com a construção da cida<strong>de</strong><br />

universitária Gav-Yam Negev<br />

Advanced Technologies Park, em<br />

pleno <strong>de</strong>serto <strong>de</strong> Negev. A seguir,<br />

Loeb fala sobre o ambiente <strong>de</strong><br />

negócios <strong>de</strong> Israel, que coleciona<br />

12 prêmios Nobel. Hoje, porém,<br />

vive um momento <strong>de</strong>licado <strong>de</strong> sua<br />

história, após o ataque terrorista<br />

do Hamas, no último dia 7.<br />

Paulo Loeb: “Israel investe 7% do PIB em educação, um dos mais altos do mundo”<br />

Divulgação<br />

Janaina Langsdorff<br />

Negócios<br />

Uma das coisas mais interessantes que<br />

eu vi é a abertura <strong>de</strong> se falar sobre fracassos<br />

passados sem nenhum tabu, até com<br />

certo orgulho, mostrando que é assim<br />

mesmo que se apren<strong>de</strong>: fazendo. Além<br />

disso, há muita diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> assuntos<br />

que passam por tecnologia, alimentação,<br />

saú<strong>de</strong>, segurança e educação. Por exemplo,<br />

os meus filhos utilizaram um aplicativo<br />

israelense chamado Matific para<br />

apren<strong>de</strong>r matemática, é maravilhoso! O<br />

ecossistema <strong>de</strong> startups é formato por<br />

muito investimento do governo, universida<strong>de</strong>s<br />

e iniciativa privada, o que faz com<br />

que todas as pontas da indústria sejam<br />

movimentadas. Por último, o livro “Nação<br />

empreen<strong>de</strong>dora” traz uma excelente perspectiva<br />

<strong>de</strong> tudo o que ocorre por lá.<br />

iNovação<br />

Sem dúvida, a escassez está na raiz do<br />

ambiente <strong>de</strong> inovação <strong>de</strong> Israel, que é um<br />

país pequeno, do tamanho <strong>de</strong> Sergipe, com<br />

pouco menos <strong>de</strong> 10 milhões <strong>de</strong> habitantes.<br />

Os recursos naturais são escassos e, como<br />

estamos vendo com muita intensida<strong>de</strong>,<br />

todos inseridos numa dinâmica política<br />

muito complexa com os países do Oriente<br />

Médio. Então, essa escassez foi a matéria-<br />

-prima que forçou o país a investir pesado<br />

em tecnologia e educação para buscar<br />

competitivida<strong>de</strong> internacional. Outros países<br />

seguem esse mo<strong>de</strong>lo em menor escala,<br />

como Singapura, Suécia e Estônia. Um dos<br />

pioneiros no movimento <strong>de</strong> startups em<br />

Israel é um senhor que tive a honra <strong>de</strong> conhecer,<br />

chamado Yossi Vardis, vale a pena<br />

dar um Google nele.<br />

Berço<br />

Waze, Wix, Viber são alguns exemplos <strong>de</strong><br />

plataformas que nasceram em Israel. Além<br />

disso, empresas como IBM, Google, HP, Cisco,<br />

Meta e Motorola criaram centros <strong>de</strong> pesquisa<br />

e <strong>de</strong>senvolvimento no país.<br />

educação<br />

Israel investe 7% do PIB em educação,<br />

um dos mais altos do mundo. Além disso,<br />

há uma gigante proliferação <strong>de</strong> centros<br />

<strong>de</strong> excelência, como Instituto Technion,<br />

Instituto Weizmann e Tel Aviv University,<br />

que estão entre os principais polos <strong>de</strong><br />

conhecimento em ciência e tecnologia do<br />

mundo. Para se ter uma i<strong>de</strong>ia do resultado<br />

a longo prazo, o país já recebeu mais<br />

<strong>de</strong> 10 Prêmio Nobel em áreas distintas,<br />

como em estudos integrados <strong>de</strong> psicologia<br />

e economia (Daniel Kahneman, 2002)<br />

e <strong>de</strong>scobertas sobre funções do ribossomo<br />

(Ada Yonath, 2009).<br />

traBalho<br />

O ecossistema <strong>de</strong> trabalho é superdiverso,<br />

criativo e animado. Existem incubadoras<br />

em todo o país, investidores para todo<br />

tipo <strong>de</strong> iniciativa, e gente do mundo inteiro<br />

circulando por lá.<br />

Mídia<br />

Israel é um dos países com maior presença<br />

<strong>de</strong> tecnologias digitais do mundo e<br />

gran<strong>de</strong> parte do investimento em mídia<br />

segue nesse formato.<br />

criativida<strong>de</strong><br />

A criativida<strong>de</strong> israelense se dá muito<br />

além da publicida<strong>de</strong>. Nas artes, cinema,<br />

literatura, culinária. Nomes como o cantor<br />

David Broza, o escritor Amós Oz e o<br />

pintor Yossef “Jojo” Ohayon são excelentes<br />

exemplos.<br />

<strong>de</strong>stiNo<br />

Sim, Israel tem sido <strong>de</strong>stino para novas<br />

oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> carreira, não só na<br />

publicida<strong>de</strong>. Inclusive, um profissional da<br />

Fbiz mudou há três meses para Israel para<br />

cursar a Universida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Tel Aviv e continua<br />

trabalhando com a gente. Infelizmente,<br />

o curso foi pausado por causa da guerra.<br />

Além disso, vejo muitos profissionais <strong>de</strong><br />

diferentes setores que visitam Israel em<br />

viagens <strong>de</strong> uma semana como forma <strong>de</strong><br />

imersão no país.<br />

MeNsageM<br />

Não há palavras para <strong>de</strong>screver os<br />

atos terroristas do Hamas. Desejo paz<br />

para todos os povos, choro pelas mortes<br />

dos dois lados e peço para as pessoas<br />

que se informem antes <strong>de</strong> emitir opinião.<br />

Sugiro o Canal Meio, do Pedro Doria, o Instituto<br />

Brasil Israel e Stand With US como<br />

fontes <strong>de</strong> análise lúcidas.<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 25


digital<br />

Publicida<strong>de</strong> online cresce 11% e fatura<br />

R$ 16,4 bi no primeiro semestre do ano<br />

Dados são do estudo “Digital AdSpend Brasil”, apresentado no IAB Next<br />

<strong>2023</strong>, que reuniu nomes do mercado para levantar insights do meio<br />

Unsplash<br />

De acordo com o IAB, o crescimento no digital foi alavancado pelos pequenos e médios anunciantes, que aumentaram em 13% os seus investimentos no período<br />

Carolina Vilela<br />

O<br />

IAB Brasil apresentou os dados da pesquisa “Digital<br />

AdSpend” no último dia 25, durante o IAB Next<br />

<strong>2023</strong>, que apontou que a publicida<strong>de</strong> digital cresceu<br />

11% no primeiro semestre no ano, em relação ao<br />

mesmo período do ano passado, tendo movimentado<br />

R$ 16,4 bilhões no mercado brasileiro.<br />

Segundo a associação, o crescimento foi alavancado<br />

pelos pequenos e médios anunciantes, que aumentaram<br />

em 13% seus investimentos e representaram 75% no<br />

share <strong>de</strong> crescimento do investimento em publicida<strong>de</strong><br />

digital no primeiro semestre <strong>de</strong> <strong>2023</strong>.<br />

Em relação à compra <strong>de</strong> anúncios pelas agências <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong>, o levantamento apontou para um aumento<br />

<strong>de</strong> 15% no período, em comparação com o primeiro semestre<br />

<strong>de</strong> 2022. Este tipo <strong>de</strong> investimento representou<br />

67% do total no período, enquanto o aporte realizado diretamente<br />

pelos anunciantes ficou em 33%, registrando<br />

uma alta <strong>de</strong> 5% no primeiro semestre <strong>de</strong> <strong>2023</strong>.<br />

Outro dado apresentado pela pesquisa foi que os Top<br />

50 anunciantes investiram 8% a mais em publicida<strong>de</strong><br />

digital em relação ao mesmo período <strong>de</strong> 2022, sendo<br />

responsáveis por 25% do share <strong>de</strong> crescimento.<br />

Sobre o <strong>de</strong>stino <strong>de</strong>sses investimentos, o “Digital<br />

AdSpend” revelou que 76% <strong>de</strong>les foram <strong>de</strong>stinados aos<br />

dispositivos móveis e os outros 24% foram para <strong>de</strong>sktop<br />

nos primeiros seis meses do ano.<br />

Em relação aos canais, mais da meta<strong>de</strong> (55%) do<br />

aporte foi direcionado às plataformas <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociais,<br />

seguido por search (<strong>30</strong>%), publishers e verticais (15%).<br />

Quanto aos formatos, 37% foram direcionados para ví<strong>de</strong>o,<br />

33% para display (formatos estáticos e animados<br />

como banners, ads, posts, gifs etc.) e <strong>30</strong>% para search<br />

(sites <strong>de</strong> busca).<br />

Em relação às expectativas <strong>de</strong> investimento para o<br />

ano, o “Digital AdSpend” do 1º semestre <strong>de</strong>ste ano traz<br />

como referência dados <strong>de</strong> estudo realizado pela Kantar<br />

Ibope Media, que apontam que 83% dos anunciantes<br />

afirmaram que preten<strong>de</strong>m manter ou aumentar os investimentos<br />

neste ano.<br />

O <strong>de</strong>staque das expectativas <strong>de</strong> crescimento em investimentos<br />

foi o online ví<strong>de</strong>o: 67% dos anunciantes sustentam<br />

que <strong>de</strong>vem investir mais neste formato ainda neste ano.<br />

“A palavra-chave do<br />

momento é relevância.<br />

Precisamos tirar proveito<br />

<strong>de</strong> todas as novas<br />

tecnologias”<br />

O futurO da tV<br />

Durante o evento, o IAB também apresentou <strong>de</strong>bates<br />

sobre o futuro da televisão digital, abordando temas<br />

como mercado e as perspectivas para o consumo <strong>de</strong> televisão,<br />

com <strong>de</strong>staque para a TV 3.0 e as oportunida<strong>de</strong>s<br />

para a publicida<strong>de</strong>.<br />

No painel “TV Conectada”, com Jeffrey Cole, diretor no<br />

Center for The Digital Future, e Essio Floridi, diretor sê-<br />

26 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


nior <strong>de</strong> vendas e operações na Samsung Ads Latam, discutiram<br />

sobre as mudanças no setor televisivo ao longo<br />

do tempo e o papel da propaganda.<br />

Em sua fala, Cole <strong>de</strong>stacou a diferença entre inovação<br />

e disrupção, ressaltando como a última po<strong>de</strong><br />

transformar o mercado, citando o exemplo do streaming.<br />

Ele também mencionou que a introdução <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong> nos streamings trouxe uma nova dinâmica<br />

ao mercado.<br />

“O streaming apresentou para o consumidor o benefício<br />

da ausência <strong>de</strong> anúncio, algo que não existia<br />

em outros meios, mas isso mudou, já que o custo das<br />

produções é alto e as plataformas tiveram <strong>de</strong> encontrar<br />

uma forma <strong>de</strong> financiar os projetos. Sem a publicida<strong>de</strong>,<br />

alguém teria <strong>de</strong> pagar a conta e, atualmente, os consumidores<br />

estão dispostos a isso”, afirmou o executivo.<br />

Já Floridi enfatizou a importância da relevância na<br />

publicida<strong>de</strong>, argumentando que ela não precisa ser<br />

irritante se estiver integrada <strong>de</strong> forma harmoniosa ao<br />

conteúdo. Além disso, ambos os executivos abordaram<br />

as mudanças tecnológicas ao longo dos anos, incluindo<br />

a ascensão do digital e o impacto nos meios tradicionais<br />

<strong>de</strong> comunicação. “A palavra-chave do momento é<br />

relevância. Precisamos tirar proveito <strong>de</strong> todas as novas<br />

tecnologias para fazer com que a publicida<strong>de</strong> seja algo<br />

simples e combine com o conteúdo. Se conseguirmos<br />

fazer isso, será bom para o usuário e para o mercado”,<br />

ressaltou o diretor da Samsung.<br />

Em seguida, a associação promoveu um painel sobre<br />

a TV 3.0, chamado “Além da tela: o Brasil <strong>de</strong> olho na TV<br />

3.0”, que reuniu Paula Carvalho, diretora-comercial <strong>de</strong><br />

media owners na Kantar Ibope Media; Ana Eliza Faria,<br />

sênior regulatory manager da Globo; e Luis Camargo,<br />

vice-presi<strong>de</strong>nte do Comitê <strong>de</strong> Ví<strong>de</strong>o Digital no IAB Brasil<br />

e business <strong>de</strong>velopment, media & entertainment no<br />

Google TV, para tratar sobre a implementação do novo<br />

padrão <strong>de</strong> TV digital no país.<br />

Ana Eliza usou seu tempo <strong>de</strong> fala para elucidar o que<br />

é a TV 3.0 em três tópicos, sendo eles evolução, melhorias<br />

e integração. Além disso, a executiva ressaltou que<br />

a nova fase da TV aponta para colocação do consumidor<br />

no centro do negócio, como o agente que <strong>de</strong>ci<strong>de</strong> o que,<br />

como e quando quer consumir o conteúdo proposto.<br />

“As emissoras querem aproveitar essas oportunida<strong>de</strong>s.<br />

Todo mundo já assistiu um reality e sabe que o legal<br />

<strong>de</strong>sse tipo <strong>de</strong> programa é interagir e essa interação normalmente<br />

ocorre fora da TV. Com a TV 3.0, queremos fazer<br />

isso <strong>de</strong> uma forma mais simples, com um ambiente<br />

mais fluido, navegável e simples, sem que o consumidor<br />

precise sair do sofá”, explicou a executiva da Globo.<br />

Para Paula Cristina, o momento se apresenta como<br />

uma promissora oportunida<strong>de</strong>, uma vez que, segundo<br />

dados da Kantar, o consumo <strong>de</strong> TV linear no país é <strong>de</strong><br />

70%, contra 25% <strong>de</strong> online.<br />

“Durante muito tempo olhamos para a TV como awareness<br />

e agora vamos entrar num jogo muito digital. É<br />

uma conversa nova que, sem dúvida, trará bons <strong>de</strong>safios.<br />

A gran<strong>de</strong> sacada da TV 3.0 é que ela junta o mundo dos<br />

dados da TV linear e digital”, apontou a diretora.<br />

No que diz respeito ao mercado publicitário, as executivas<br />

concordaram que a TV 3.0 oferece novas possibilida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> escalabilida<strong>de</strong> e discutiram como ela afeta<br />

aspectos como alcance, regionalização e segurança para<br />

as marcas, além <strong>de</strong> sua associação com os atributos digitais<br />

e a gratuida<strong>de</strong> da TV aberta.<br />

Essio Floridi, da Samsung, falou sobre as mudanças no setor televisivo e o papel da propaganda<br />

Divulgação<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 27


digital<br />

Corebiz se consolida como operação<br />

estratégica <strong>de</strong> e-commerce no WPP<br />

Um ano após a compra e integrada à estrutura da VMLY&R Commerce,<br />

empresa <strong>de</strong> comércio eletrônico expan<strong>de</strong> atuação para EUA e Europa<br />

Kelly Dores<br />

Com a ambição <strong>de</strong> a ser a “nova Índia”<br />

nos Estados Unidos no que se<br />

refere à prestação <strong>de</strong> tecnologia e<br />

serviços <strong>de</strong> comércio eletrônico, a Corebiz<br />

vem expandindo a sua atuação para<br />

além da América Latina. Um ano após a<br />

aquisição pelo WPP, a empresa <strong>de</strong> consultoria<br />

e serviços para o mercado <strong>de</strong><br />

e-commerce aumenta a sua presença<br />

nos EUA e na Europa. Antes da compra,<br />

já tinha escritórios na Argentina, Chile,<br />

México e Espanha.<br />

“A gente consegue oferecer serviços<br />

e tecnologia que a Índia oferece com<br />

um custo competitivo, usando o hub<br />

da América Latina, que está muito mais<br />

perto dos EUA. Temos clientes hispânicos<br />

e também globais, que falam só inglês.<br />

Como Corebiz, a gente tinha essa visão<br />

<strong>de</strong> aten<strong>de</strong>r só o mercado hispânico, porque<br />

é mais fácil. Mas, <strong>de</strong>pois da entrada<br />

para o grupo, conseguimos atingir outros<br />

tipos <strong>de</strong> clientes”, ressalta Renan Mota,<br />

fundador e co-CEO da Corebiz, ao lado <strong>de</strong><br />

Felipe Macedo. Ambos criaram a empresa<br />

em 2013, inicialmente como uma agência<br />

digital, mas <strong>de</strong>pois o foco passou a ser<br />

e-commerce, porque “enten<strong>de</strong>mos que<br />

o e-commerce <strong>de</strong>ve estar embutido no<br />

core business das empresas, daí o nome<br />

Corebiz”, explica Mota.<br />

Mota e Macedo continuam à frente da<br />

operação e estão integrados à estrutura<br />

da VMLY&R Commerce (que a partir <strong>de</strong> janeiro<br />

passa a se chamar VML Commerce,<br />

após a fusão da VMLY&R e Wun<strong>de</strong>rman<br />

Thompson), respon<strong>de</strong>ndo diretamente<br />

para o global. Hoje, a Corebiz possui cerca<br />

<strong>de</strong> 700 profissionais.<br />

A Corebiz funciona como uma “cola”<br />

na estratégia <strong>de</strong> mídia da VML, assumindo<br />

e <strong>de</strong>senvolvendo toda a parte do e-<br />

-commerce dos clientes. “Está tendo um<br />

push muito forte no WPP para integrar as<br />

empresas. A gente já veio como uma cola<br />

para eles em toda essa parte dos serviços<br />

<strong>de</strong> commerce. Porque chegava um<br />

<strong>de</strong>terminado ponto da estratégia que<br />

eles tinham <strong>de</strong> mandar o trabalho para<br />

outras empresas. E muitas vezes essa<br />

parte do e-commerce não era trabalhada<br />

ou era feita fora do grupo, ou seja, era<br />

Renan Mota: “A gente capacita nossos clientes para ven<strong>de</strong>r mais no digital”<br />

uma receita que não entrava. E para nós,<br />

é uma gran<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>. Seguindo a<br />

linha do WPP, <strong>de</strong> ser um grupo integrado,<br />

isso gera mais valor para o cliente, que<br />

não precisa ficar falando com vários fornecedores<br />

<strong>de</strong> comunicação”, pontua.<br />

NEGÓCIOS<br />

Para Mota, toda a movimentação<br />

<strong>de</strong> negócios das marcas requer o <strong>de</strong>senvolvimento<br />

contínuo do e-commerce.<br />

De acordo com o seu pensamento, conforme<br />

o consumidor vai ficando mais<br />

online, mais necessida<strong>de</strong>s as empresas<br />

vão tendo no digital. “As novas necessida<strong>de</strong>s<br />

dos novos consumidores <strong>de</strong>mandam<br />

mais serviços. É preciso construir<br />

aplicativos, continuar evoluindo os e-<br />

-commerces, que precisam ser mais integrados<br />

com as estratégias do mundo<br />

Divulgação<br />

“As novas<br />

necessida<strong>de</strong>s<br />

dos novos<br />

consumidores<br />

<strong>de</strong>mandam mais<br />

serviços”<br />

físico”, exemplifica ele.<br />

O executivo também enxerga o retail<br />

media como uma das principais oportunida<strong>de</strong>s<br />

do setor. “As empresas po<strong>de</strong>m<br />

fazer mídia <strong>de</strong>ntro do seu e-commerce.<br />

Varejistas como Carrefour, BIG e Mambo,<br />

que inclusive são clientes nossos, po<strong>de</strong>m<br />

ser canais <strong>de</strong> mídia para outras marcas<br />

que querem ven<strong>de</strong>r nesses e-commerces<br />

e alavancar suas vendas. Essa é a beleza<br />

do negócio. Como empresa <strong>de</strong> consultoria<br />

e serviços para o mercado <strong>de</strong> e-<br />

-commerce, a Corebiz consegue conectar<br />

esses dois pontos. Isso vem crescendo<br />

bastante, é um mercado que promete<br />

muito para os próximos anos”, diz ele.<br />

Sobre as aplicações da inteligência artificial<br />

generativa no dia a dia da Corebiz,<br />

Mota respon<strong>de</strong>: “É insubstituível a parte<br />

criativa, o ser humano nas aplicações,<br />

nenhuma IA vai fazer isso. E não tem <strong>de</strong><br />

fazer mesmo. Mas, tem muito processo<br />

manual que o profissional po<strong>de</strong> utilizar a<br />

IA. Um exemplo é uma apresentação inicial<br />

do conceito <strong>de</strong> um briefing. Mas nunca<br />

vai ser a arte final. Outro exemplo é a<br />

tradução <strong>de</strong> peças para outros idiomas.”<br />

Para Mota, a linha cronológica da<br />

evolução <strong>de</strong> serviços <strong>de</strong> comunicação é<br />

bem clara. “A gente teve a época em que<br />

a criativida<strong>de</strong> era rei, com poucos canais,<br />

então o que fazia a diferença para ven<strong>de</strong>r<br />

era a criação. Com o digital, o mercado foi<br />

muito para o lado do algoritmo, passando<br />

a confiar mais nos dados do que nas<br />

pessoas. E agora todo mundo tem acesso<br />

aos algoritmos e as pessoas voltaram<br />

a ser importante nessa conversa. E por<br />

conta disso e com esses novos canais<br />

<strong>de</strong> marketplace surgindo, o que era feito<br />

antes voltou a ser importante agora, mas<br />

<strong>de</strong>ntro do digital”, raciocina ele.<br />

Mota <strong>de</strong>staca que o e-commerce tem<br />

<strong>de</strong> ser visto como qualquer canal para<br />

transacionar, citando a live commerce<br />

e o WhatsApp. “A gente capacita nossos<br />

clientes para ven<strong>de</strong>r mais no digital. Uma<br />

vez que está habilitado a ven<strong>de</strong>r, otimiza<br />

melhor os canais”. Na carteira <strong>de</strong> clientes<br />

da Corebiz, estão marcas como Motorola,<br />

Whirlpool, Samsung e Carrefour. Após<br />

a aquisição, passou a aten<strong>de</strong>r também<br />

Coca-Cola, Colgate e Ford. “Hoje estamos<br />

focados em crescer <strong>de</strong>ntro dos clientes.”<br />

28 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


digital<br />

LinkedIn promove conexões e tem<br />

potencial para alavancar resultados<br />

Profissionais <strong>de</strong> agências compartilham suas estratégias na plataforma<br />

para alcançar públicos qualificados e ampliar seu impacto no mercado<br />

Adrieny Magalhães<br />

O LinkedIn é importante ao mostrar campanhas e trabalhos para bolha profissional<br />

Em um cenário midiático em constante<br />

transformação, a presença<br />

online <strong>de</strong> profissionais do mercado<br />

publicitário se tornou uma necessida<strong>de</strong><br />

para os que buscam se <strong>de</strong>stacar. O<br />

LinkedIn, maior re<strong>de</strong> social profissional<br />

do mundo, aparece como uma ferramenta<br />

essencial, promovendo reconhecimentos,<br />

conexões, insights e novas<br />

oportunida<strong>de</strong>s.<br />

Maurício Felício, professor <strong>de</strong> comunicação<br />

e publicida<strong>de</strong> da Escola Superior<br />

<strong>de</strong> Propaganda e Marketing (ESPM) e<br />

head <strong>de</strong> mídia da Energy BBDO, fala que<br />

o LinkedIn é uma re<strong>de</strong> social totalmente<br />

diferente das outras, até nas formas <strong>de</strong><br />

apresentar os conteúdos. O especialista<br />

<strong>de</strong>staca que a re<strong>de</strong> tem um gran<strong>de</strong> potencial<br />

para ajudar a alavancar resultados<br />

<strong>de</strong> trabalhos, mostrar campanhas e<br />

trabalhos para uma bolha profissional.<br />

Explorando a utilização da re<strong>de</strong> social<br />

na rotina das agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>,<br />

o propmark conversou com as agências<br />

Fbiz, VMLY&R e Artplan, que compartilharam<br />

suas experiências e perspectivas.<br />

Paulo Loeb, CEO da Fbiz, conta que usa<br />

a re<strong>de</strong> há mais <strong>de</strong> <strong>de</strong>z anos. “É a única<br />

re<strong>de</strong> social que eu alimento com constância.<br />

É utilizado porque, no ponto <strong>de</strong><br />

vista <strong>de</strong> reputação <strong>de</strong> negócios, é o lugar<br />

que eu consigo alcançar profissionais<br />

que interessam à Fbiz”.<br />

O professor Maurício Felício <strong>de</strong>staca<br />

que o alcance <strong>de</strong> suas publicações <strong>de</strong>pen<strong>de</strong><br />

diretamente da qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> suas<br />

conexões. “É preciso uma re<strong>de</strong> qualificada<br />

para engajar o conteúdo”.<br />

Loeb realça a compra <strong>de</strong> mídia segmentada<br />

na re<strong>de</strong> como uma alternativa<br />

para publicar e impulsionar as mensagens<br />

<strong>de</strong> forma cirúrgica. Além <strong>de</strong>ssa<br />

possibilida<strong>de</strong> no LinkedIn, o CEO <strong>de</strong>staca<br />

a plataforma ‘The B2B Institute’, iniciativa<br />

da re<strong>de</strong> para o B2B marketing com conteúdos<br />

organizados em ví<strong>de</strong>os e textos.<br />

Leandro Fonseca, diretor <strong>de</strong> mídia da<br />

VMLY&R, <strong>de</strong>staca que o LinkedIn tem sido<br />

uma plataforma <strong>de</strong> suporte para clientes<br />

com foco em B2B. Devido às audiências<br />

qualificadas, é possível direcionar a<br />

comunicação para os tomadores <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão.<br />

“As marcas ainda possuem uma<br />

aba <strong>de</strong> conteúdo exclusivo no LinkedIn,<br />

direcionada para essa frente, que também<br />

é uma ferramenta importante. Em<br />

novembro, <strong>de</strong>vemos ampliar os testes<br />

para geração <strong>de</strong> lead”, completa.<br />

Segundo Felício, o LinkedIn só funciona<br />

com energia e atitu<strong>de</strong>. “Ele [LinkedIn]<br />

é uma ótima re<strong>de</strong> para repercutir campanhas,<br />

mas não adianta compartilhar<br />

apenas lá e esperar que automaticamente<br />

repercuta em todas as pontas. O<br />

LinkedIn é parte do ecossistema e é uma<br />

parte importante, mas ele não é única e<br />

exclusivamente um local para se colocar<br />

campanhas”.<br />

Joana Chulam, diretora nacional <strong>de</strong><br />

mídia e negócios da Artplan, ressalta<br />

que sempre que uma nova campanha<br />

é lançada, consi<strong>de</strong>ra crucial e cativante<br />

Foto: Canva<br />

“O LinkedIn é<br />

parte importante<br />

do sistema,<br />

mas não única<br />

e exclusiva”<br />

que a agência, o cliente e toda a equipe<br />

envolvida compartilhem <strong>de</strong>talhes sobre<br />

o processo e efetivamente publiquem<br />

informações a respeito <strong>de</strong>la. Para a diretora,<br />

isso equivale a um “pontapé inicial”<br />

no mundo corporativo e a prática <strong>de</strong>monstra<br />

para todos o comprometimento<br />

e o engajamento do time em assegurar o<br />

sucesso da iniciativa.<br />

No LinkedIn da Fbiz, são divulgadas<br />

novas campanhas, ações, movimentações<br />

da agência (como contratações e<br />

promoções), novas contas e muito dos<br />

conteúdos <strong>de</strong> imprensa que citam a empresa.<br />

“Nosso perfil é institucional, um<br />

portfólio para clientes e possíveis clientes,<br />

uma vitrine do nosso trabalho. Ele é<br />

um campo aberto para a inovação”, diz<br />

Paulo Loeb. Além da utilização do perfil<br />

da Fbiz, o executivo alimenta seu perfil<br />

pessoal, especialmente com artigos e<br />

perspectivas sobre o mercado.<br />

“Se a gente leva em consi<strong>de</strong>ração que<br />

o CEO é o rosto <strong>de</strong> uma empresa, é importante<br />

lembrar que ele vai ter uma opinião<br />

pessoal, mas essa opinião não po<strong>de</strong><br />

ferir nem <strong>de</strong> longe aquilo que ele representa<br />

como empresa”, alerta Felício.<br />

“Para as marcas eu vejo a oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> se mostrar cada vez mais para<br />

o mercado do nicho publicitário (executivos<br />

<strong>de</strong> marketing, agências, veículos, produtoras<br />

etc.) como um player relevante<br />

e para profissionais em geral o que é e<br />

como se faz o nosso trabalho. Já para os<br />

profissionais <strong>de</strong> mídia, no dia a dia, em<br />

que buscamos soluções para o cliente,<br />

po<strong>de</strong> ser um espaço importante para alcançar<br />

um target mais nichado. E como<br />

ferramenta para divulgar o próprio trabalho<br />

ou fazer networking com parceiros <strong>de</strong><br />

negócio, é indispensável”, conclui Joana.<br />

Como um <strong>de</strong>safio na re<strong>de</strong>, o professor<br />

Felício ressalta que ainda espera um<br />

<strong>de</strong>senvolvimento da re<strong>de</strong>, para enten<strong>de</strong>r<br />

quando o conteúdo já foi mostrado ao<br />

usuário, por exemplo. “Precisamos ter<br />

uma curadoria dos conteúdos que queremos<br />

ver e ensinar isso ao algoritmo<br />

do LinkedIn. Se você não alimenta a ferramenta<br />

com seu comportamento, ela<br />

não vai saber o que te mostrar e o que<br />

mostrar para as pessoas que você busca<br />

alcançar”, finaliza.<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 29


digital<br />

i-Cherry é a primeira agência brasileira<br />

a ter o Digital Assessment do Google<br />

Em sua versão mais recente, o índice consi<strong>de</strong>ra a análise do uso<br />

<strong>de</strong> recursos <strong>de</strong> inteligência artificial nas campanhas publicitárias<br />

A<br />

i-Cherry, agência <strong>de</strong> martech e<br />

performance do grupo WPP, é a<br />

primeira do Brasil a alcançar o<br />

nível máximo do Digital Assessment,<br />

índice <strong>de</strong> maturida<strong>de</strong> digital do Google<br />

para agências. Des<strong>de</strong> o início do ano,<br />

um grupo passou a ter sua evolução<br />

em maturida<strong>de</strong> digital avaliada periodicamente<br />

pelo time <strong>de</strong> especialistas<br />

do Google, consi<strong>de</strong>rando a média dos<br />

anunciantes no gMaturity – índice <strong>de</strong><br />

maturida<strong>de</strong> digital para anunciantes –,<br />

além <strong>de</strong> critérios <strong>de</strong>senvolvidos especificamente<br />

para agências, como a capacitação<br />

das equipes em plataformas<br />

do Google e a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> implementação<br />

<strong>de</strong> projetos com uso avançado <strong>de</strong><br />

dados, automação e privacida<strong>de</strong>. Um<br />

time <strong>de</strong> 200 colaboradores, que soma<br />

mais <strong>de</strong> mil certificações individuais, foi<br />

o responsável por elevar a i-Cherry ao<br />

estágio “Multimomento”.<br />

“O Digital Assessment, do Google,<br />

nos permite direcionar os esforços da<br />

agência para contribuir com a evolução<br />

da maturida<strong>de</strong> digital <strong>de</strong> nossos clientes<br />

e atingir os melhores resultados <strong>de</strong> negócio.<br />

Não é <strong>de</strong> hoje que abordamos os<br />

<strong>de</strong>safios com essa mentalida<strong>de</strong>, aliando<br />

toda nossa expertise em mídia, com soluções<br />

<strong>de</strong> tech e dados para gerar mais<br />

oportunida<strong>de</strong>s para as marcas com as<br />

quais trabalhamos”, diz Adriano Nadalin,<br />

CEO da i-Cherry.<br />

Os critérios do Digital Assessment,<br />

que foi lançado no início <strong>de</strong> <strong>2023</strong> durante<br />

o evento Think Agency, do Google, serão<br />

atualizados anualmente com o objetivo<br />

<strong>de</strong> acompanhar o dinamismo do ecossistema<br />

do marketing digital. Ele é baseado<br />

no gMaturity, índice <strong>de</strong> maturida<strong>de</strong><br />

digital do Google para anunciantes que,<br />

em sua versão mais recente, consi<strong>de</strong>ra<br />

análise do uso <strong>de</strong> recursos <strong>de</strong> inteligência<br />

artificial nas campanhas; a intensificação<br />

<strong>de</strong> soluções baseadas em dados<br />

primários, refletindo a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se<br />

estabelecer uma operação durável em<br />

um ambiente centrado em privacida<strong>de</strong>;<br />

bem como a excelência por eficiência da<br />

operação.<br />

“Desenvolvemos esse índice <strong>de</strong> maturida<strong>de</strong><br />

digital com o intuito <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificar<br />

e medir fatores que contribuíssem<br />

Nadalin: “Digital Assessment nos permite direcionar esforços para contribuir com a maturida<strong>de</strong> digital dos nossos clientes”<br />

Camila: intuito é i<strong>de</strong>ntificar fatores que contribuem para a eficácia das agências<br />

Fotos: Divulgação<br />

Índice foi lançado<br />

durante o evento<br />

Think Agency<br />

para o sucesso e a eficiência operacional<br />

das agências. É muito bom perceber o<br />

engajamento dos nossos parceiros na<br />

adoção das melhores práticas e soluções<br />

Google para alavancar resultados <strong>de</strong> negócios<br />

dos clientes, como também no<br />

<strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> suas capacida<strong>de</strong>s<br />

técnicas <strong>de</strong> mídia, tecnologia, dados e<br />

efetivida<strong>de</strong> criativa”, explica Camila Bertoli,<br />

head <strong>de</strong> negócios com agências do<br />

Google Brasil.<br />

<strong>30</strong> <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


digital<br />

Fim do plano básico da Netflix<br />

impulsionará pacote com publicida<strong>de</strong><br />

Serviço <strong>de</strong> streaming passou a oferecer três planos: os planos básico<br />

com anúncios, padrão e premium; especialistas avaliam mudança<br />

Vinícius Novaes<br />

A<br />

Netflix anunciou para o mercado<br />

brasileiro, na semana passada,<br />

o fim do plano básico sem anúncios.<br />

Com isso — a partir <strong>de</strong> agora —, o<br />

streaming terá apenas três opções <strong>de</strong><br />

plano: básico com anúncios, padrão e<br />

premium, que passam a custar R$ 18,90,<br />

R$ 39,90 e R$ 55,90, respectivamente.<br />

Em nota, a Netflix disse que a <strong>de</strong>scontinuação<br />

do plano básico <strong>de</strong>ve acontecer<br />

para os novos assinantes ou para aqueles<br />

que forem renovar a assinatura. Os<br />

usuários que já assinam o plano padrão<br />

atualmente continuarão com a opção<br />

disponível. A mesma mudança será adotada<br />

em outros países, como Alemanha,<br />

Espanha, Japão, México e Austrália.<br />

O streaming vem registrando um<br />

crescimento no número <strong>de</strong> assinantes.<br />

Segundo dados referentes ao terceiro<br />

trimestre <strong>de</strong> <strong>2023</strong>, a Netflix teve um aumento<br />

<strong>de</strong> 8,76 milhões <strong>de</strong> assinantes<br />

— o serviço totalizou 247,15 milhões <strong>de</strong><br />

assinantes no fim do período fiscal, em<br />

<strong>30</strong> <strong>de</strong> setembro. Ainda <strong>de</strong> acordo com o<br />

documento, o maior crescimento era, até<br />

então, na a<strong>de</strong>são ao plano com anúncios,<br />

um incremento <strong>de</strong> 70% em relação ao trimestre<br />

anterior.<br />

Miguel Valione Junior é publicitário,<br />

mestre em comunicação e semiótica, e<br />

coor<strong>de</strong>nador da Gran<strong>de</strong> Área da Comunicação<br />

na Universida<strong>de</strong> Anhembi Morumbi.<br />

Para ele, as mudanças nos planos da<br />

Netflix tem, como uma das intenções,<br />

incentivar o plano com anúncios.<br />

“A Netflix sabe que muitos assinantes<br />

estão relutantes em pagar por um serviço<br />

com anúncios. Com o fim do plano<br />

básico, a Netflix espera que os assinantes<br />

que não querem pagar mais caro pelo<br />

serviço optem pelo plano com anúncios”,<br />

afirmou ele.<br />

O plano com anúncios, ao qual se<br />

refere o docente da universida<strong>de</strong>, foi<br />

apresentado pela Netflix no fim do ano<br />

passado. Criada após um período em que<br />

a Netflix per<strong>de</strong>u quase 1 milhão <strong>de</strong> assinantes,<br />

a opção conta com publicida<strong>de</strong><br />

antes e durante a reprodução do conteúdo,<br />

além <strong>de</strong> não possuir catálogo <strong>de</strong><br />

séries e filmes completos da plataforma.<br />

Especialistas acreditam que medida da Netflix quer, na verda<strong>de</strong>, impulsionar os planos com publicida<strong>de</strong><br />

Valione Junior ressalta que ainda é<br />

cedo para avaliar qual será o impacto da<br />

<strong>de</strong>cisão numa real medida. “No entanto,<br />

acredito que a medida po<strong>de</strong> ser positiva<br />

para a Netflix, e po<strong>de</strong> ajudar a empresa a<br />

continuar a crescer”, <strong>de</strong>stacou.<br />

Coor<strong>de</strong>nador do curso <strong>de</strong> cinema e<br />

audiovisual da ESPM, Pedro Curi concorda<br />

com Valione. Ele explica que, até então,<br />

o limitador do plano básico era uma qualida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> imagem inferior, e acesso a<br />

todo o acervo.<br />

“Agora, o que temos é um plano mais<br />

barato e com a mesma qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> imagem.<br />

Ou seja, isso faz com que a Netflix<br />

entregue a mesma qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> imagem,<br />

in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente da velocida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> internet, mas que, quando você tem a<br />

possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> anúncio, aumenta outra<br />

forma <strong>de</strong> entrada <strong>de</strong> receita”, disse.<br />

“A Netflix espera<br />

que assinantes<br />

optem pelo<br />

serviço com<br />

anúncios”<br />

Unsplash<br />

Des<strong>de</strong> maio, no Brasil, o compartilhamento<br />

<strong>de</strong> senhas da Netflix passou a<br />

ser pago. A medida prevê que uma assinatura<br />

po<strong>de</strong> ser compartilhada apenas<br />

entre pessoas que moram na mesma<br />

residência.<br />

Em comunicado, divulgado à época, a<br />

Netflix afirmou que a medida se esten<strong>de</strong><br />

às pessoas que compartilham senhas e<br />

perfis com pessoas que moram em outras<br />

residências. Segundo a plataforma,<br />

“a conta Netflix <strong>de</strong>ve ser usada por uma<br />

única residência”.<br />

A medida, que também valeu para o<br />

mercado da Austrália, provocou uma <strong>de</strong>bandada<br />

<strong>de</strong> clientes da Netflix no país. A<br />

consultoria Telsyte estima que 200 mil<br />

consumidores abandonaram o serviço <strong>de</strong><br />

streaming nos últimos 12 meses, cerca <strong>de</strong><br />

3% da base no país.<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 31


marcas<br />

Umbro Brasil homenageia artistas<br />

em uniformes <strong>de</strong> times <strong>de</strong> futebol<br />

O cantor e compositor Cartola estampa a camisa do Fluminense<br />

e o escritor e dramaturgo Ariano Suassuna, a do Sport Recife<br />

Fotos: Divulgação<br />

Dal Pogetto: “Camisa não é como qualquer outro material esportivo, mas um manto”<br />

Painel em homenagem a Cartola no Maracanã, na semana <strong>de</strong> lançamento da camisa<br />

Pedro Yves<br />

A<br />

Umbro Brasil, marca esportiva patrocinadora<br />

<strong>de</strong> times <strong>de</strong> futebol<br />

nas séries A e B do campeonato<br />

brasileiro, lançou, na rodada do fim <strong>de</strong><br />

semana retrasado, duas camisas especiais<br />

para o Fluminense e o Sport Recife,<br />

com o storytelling fazendo referências<br />

à cultura brasileira. Ambas serão usadas<br />

como uniforme número três pelos<br />

dois times ao longo das rodadas que<br />

restam este ano.<br />

A camisa do Sport Club do Recife celebra<br />

Ariano Suassuna, famoso escritor e<br />

dramaturgo brasileiro e ilustre torcedor<br />

do Leão da Ilha. A camisa buscou reforçar<br />

o visual cunhado por Suassuna <strong>de</strong> “Sport<br />

Fino”, largamente usado por ele ao longo<br />

<strong>de</strong> sua vida, em composição <strong>de</strong> terno<br />

preto com camisa vermelha, as mesmas<br />

cores do Sport, a qual ele homenageava.<br />

A camisa, além <strong>de</strong> trazer as fontes armoriais<br />

e pictogramas características das<br />

obras do autor, é toda preta com uma<br />

faixa vermelha central, referenciando o<br />

‘look’ clássico Sport Fino.<br />

Já a terceira camisa <strong>de</strong>senvolvida para<br />

o Fluminense também homenageia um<br />

torcedor lendário do clube: o músico e<br />

compositor Angenor <strong>de</strong> Oliveira, o Cartola.<br />

O uniforme foi <strong>de</strong>senvolvido nas cores<br />

ver<strong>de</strong> e rosa, em homenagem à Estação<br />

Primeira <strong>de</strong> Mangueira, instituição histórica<br />

do Rio <strong>de</strong> Janeiro e escola <strong>de</strong> samba<br />

que tem Cartola como um <strong>de</strong> seus fundadores.<br />

O manto ainda homenageia um<br />

clássico do samba presente no primeiro<br />

álbum <strong>de</strong> estúdio do sambista, <strong>de</strong> 1974: a<br />

canção “Corra e olhe o céu”. A letra da música<br />

percorre toda a camisa, na parte frontal<br />

e nas costas, com fonte que replica as<br />

letras do próprio Cartola, transformando<br />

o uniforme em um manuscrito do artista.<br />

Ambas as camisas ainda possuem<br />

etiquetas exclusivas <strong>de</strong>senvolvidas pela<br />

Umbro Brasil para essas campanhas, com<br />

tipografia, ilustrações e mash-ups dos artistas<br />

com elementos do clube, localizados<br />

na barra das camisas. As campanhas<br />

também contam com filmes que retratam<br />

a paixão <strong>de</strong> Ariano pelo Sport e <strong>de</strong><br />

Cartola pelo Flu, com a recriação <strong>de</strong> cenários<br />

análogos aos temas e abordando<br />

personagens importantes nas histórias<br />

que são contadas pelas camisas.<br />

“A Umbro Brasil foge do padrão <strong>de</strong><br />

mercado quando o tema é a criação e<br />

Ação começou<br />

com homenagem<br />

ao cantor e<br />

compositor<br />

Chorão, vocalista<br />

do Charlie Brown<br />

Jr., na camisa<br />

do Santos<br />

<strong>de</strong>senvolvimento da camisas dos seus<br />

clubes. Temos uma preocupação e atenção<br />

particular com o uniforme <strong>de</strong> cada<br />

agremiação. Isso porque enten<strong>de</strong>mos<br />

que uma camisa não é como qualquer<br />

outro material esportivo, mas, sim, um<br />

verda<strong>de</strong>iro manto que representa algo<br />

sagrado para milhões <strong>de</strong> apaixonados.<br />

É necessário sempre muita responsabilida<strong>de</strong>,<br />

é claro, e também profundida<strong>de</strong> na<br />

história <strong>de</strong>sses clubes, um entendimento<br />

mais próximo da torcida, seus cultos<br />

e hábitos, conhecer a fundo os gran<strong>de</strong>s<br />

nomes e momentos que marcaram a história<br />

<strong>de</strong>ssas instituições. Nesse sentido,<br />

nosso ímpeto criativo não se pren<strong>de</strong> apenas<br />

ao universo futebol, mas busca fora<br />

da caixa o impacto dos nossos clubes<br />

parceiros na socieda<strong>de</strong> como um todo,<br />

na cultura do nosso país, que ao longo da<br />

história tanto se mesclou ao nosso futebol,”<br />

explica Eduardo Dal Pogetto, diretor<br />

nacional <strong>de</strong> marca da Umbro Brasil.<br />

Essas ações da Umbro tiveram início<br />

em abril <strong>de</strong> 2022, quando a marca lançou<br />

uma camisa do Santos Futebol Clube<br />

especial em homenagem ao cantor e<br />

compositor Chorão, vocalista do Charlie<br />

Brown Jr. e torcedor do time.<br />

32 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


marcas<br />

Hershey’s aposta no Halloween para<br />

engajar consumidores com ações em SP<br />

Larissa Diniz, gerente-geral Latam da marca, afirmou que a América<br />

Latina é a região número dois em termos <strong>de</strong> receitas internacionais<br />

Vinícius Novaes<br />

Fotos: Divulgação<br />

Ação da Hershey, no último dia 21, na região <strong>de</strong> Moema, zona sul <strong>de</strong> SP: marca trouxe os personagens da Família HersheyWeen<br />

“Globalmente, a América Latina é<br />

a região número dois em receita<br />

internacional da Hershey Co, e o Brasil<br />

é o quinto em número <strong>de</strong> vendas”<br />

Larissa Diniz, gerente-geral da Hershey para a América Latina: foco no engajamento<br />

Entra ano, sai ano, o Halloween tem<br />

se tornado uma data cada vez mais<br />

forte no mercado brasileiro. Dos<br />

condomínios às ruas, a festa do Dia das<br />

Bruxas tem aguçado a curiosida<strong>de</strong> das<br />

pessoas, sobretudo das crianças, e, claro,<br />

das marcas. A Hershey’s é um exemplo<br />

<strong>de</strong> empresa que aposta na força da<br />

data no mercado do Brasil.<br />

Neste ano, o terceiro consecutivo que<br />

a marca se apropriou do Dia das Bruxas,<br />

a Hershey’s apresentou a campanha<br />

“HersheyWeen, o Halloween da Hershey”,<br />

cujo conceito traz “É hora <strong>de</strong> aprontar em<br />

família”. A Publicis assina a criação.<br />

Com o objetivo <strong>de</strong> criar ações para<br />

que as famílias brasileiras possam vivenciar<br />

a temporada com diversão, a<br />

Hershey’s <strong>de</strong>senvolveu um plano <strong>de</strong> mídia<br />

360 com parceria <strong>de</strong> influenciadores,<br />

ativações, conteúdos nas re<strong>de</strong>s sociais e<br />

ações no e-commerce da marca ao longo<br />

do mês <strong>de</strong> <strong>outubro</strong>.<br />

Em uma das ações <strong>de</strong>ste ano, a marca<br />

<strong>de</strong>u vida aos personagens da Família<br />

HersheyWeen, composta pelo papai com<br />

mãos <strong>de</strong> cozinheiro, a mamãe vampira<br />

das reuniões por ví<strong>de</strong>o e os filhos: fantasmas<br />

<strong>de</strong> lençol, múmia <strong>de</strong> papel higiênico<br />

e Frankenstein <strong>de</strong> chinelo <strong>de</strong> <strong>de</strong>do.<br />

Além disso, com um caminhão itinerante<br />

e personalizado com a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />

visual da campanha, a família aterrissa<br />

no Brasil em mais um Halloween para<br />

distribuir produtos do portfólio da marca<br />

e interagir com os consumidores.<br />

A ação itinerante estará em exibição<br />

em locais estratégicos <strong>de</strong> São Paulo,<br />

como Moema, Avenida Paulista, Rua Oscar<br />

Freire, Parque do Ibirapuera e shopping<br />

SP Market.<br />

Larissa Diniz, gerente-geral da Hershey<br />

para a América Latina, disse que a<br />

marca já tem uma relação estreita com<br />

o Halloween nos Estados Unidos, on<strong>de</strong> a<br />

data foi mais difundida.<br />

“Agora, estamos construindo esta<br />

nova conexão <strong>de</strong> consumo para o mercado<br />

latino-americano, que além do Brasil<br />

inclui também Chile, Porto Rico e Colômbia”,<br />

contou a executiva.<br />

Em relação à campanha “HersheyWeen<br />

– O Halloween da Hershey”, a executiva<br />

fala que o objetivo é muito simples:<br />

engajar e inspirar os consumidores a participarem<br />

das comemorações.<br />

“Além do portfólio sazonal, a data<br />

também é uma oportunida<strong>de</strong> para reforçar<br />

a nossa varieda<strong>de</strong> em barras <strong>de</strong><br />

chocolate que entregam sabores diferentes.<br />

Como nos anos anteriores, a Hershey<br />

também traz dos Estados Unidos<br />

um portfólio exclusivo e temático com<br />

os produtos: Reese’s Skeletons, Reese’s<br />

Miniatures e Hershey’s Miniatures.”<br />

InfluencIadores<br />

A campanha também se <strong>de</strong>sdobra em<br />

parceria com influenciadores nas re<strong>de</strong>s<br />

sociais, como Tarine Gulusian, Rafa Cesar<br />

e Michele Passa, entre outros. Além disso,<br />

a marca dará ferramentas para que<br />

mães e pais participem da construção da<br />

festa com as suas crianças, como dicas<br />

<strong>de</strong> como se preparar para o Halloween,<br />

<strong>de</strong>coração, fantasias etc.<br />

Larissa Diniz reforça também a questão<br />

da sazonalida<strong>de</strong>, o que consi<strong>de</strong>ra um<br />

ponto forte para o negócio e o mercado<br />

brasileiro. Ela relembra pesquisa da Euromonitor,<br />

na qual revela que o Brasil consome<br />

3,6 kg do produto per capita, contra<br />

6 kg nos Estados Unidos e 8 kg na Europa.<br />

“Globalmente, a América Latina é a<br />

região número dois em receita internacional<br />

da Hershey’s Co e o Brasil é o<br />

quinto país com maior volume <strong>de</strong> vendas<br />

no varejo, <strong>de</strong> acordo com a Euromonitor”,<br />

finaliza Larissa.<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 33


série reciclagem<br />

Sustentabilida<strong>de</strong> ganha <strong>de</strong>staque e<br />

transforma eventos <strong>de</strong> entretenimento<br />

Marcas e agências <strong>de</strong> live marketing se unem com o propósito <strong>de</strong> criar<br />

experiências e educar o público sobre a importância da reciclagem<br />

Freepik<br />

Ao reunir um gran<strong>de</strong> número <strong>de</strong> pessoas, é esperado que haja uma produção <strong>de</strong> resíduos em excesso, que resulta em um impacto ambiental significativo<br />

Adrieny Magalhães<br />

A<br />

realização <strong>de</strong> eventos <strong>de</strong> entretenimento,<br />

como os festivais <strong>de</strong><br />

música, se tornou uma parte fundamental<br />

da cultura contemporânea<br />

- proporcionando momentos especiais<br />

e experiências únicas que atingem diversos<br />

públicos.<br />

No entanto, ao reunir um gran<strong>de</strong> número<br />

<strong>de</strong> pessoas, é esperado que haja<br />

uma produção <strong>de</strong> resíduos em excesso,<br />

que resulta em um impacto ambiental<br />

significativo. Na última edição do Rock<br />

in Rio, por exemplo, a Companhia Municipal<br />

<strong>de</strong> Limpeza Urbana recolheu 110,31<br />

toneladas <strong>de</strong> resíduos da Cida<strong>de</strong> do Rock.<br />

Apenas em um dia <strong>de</strong> evento, as equipes<br />

<strong>de</strong> limpeza da prefeitura do Rio <strong>de</strong> Janeiro<br />

recolheram 54,5 toneladas <strong>de</strong> lixo.<br />

Nesse contexto, ações <strong>de</strong> reciclagem<br />

<strong>de</strong>sempenham um papel fundamental<br />

para a minimização <strong>de</strong>sses impactos e<br />

na promoção <strong>de</strong> práticas mais responsáveis.<br />

Olhando para a problemática, algumas<br />

marcas e agências <strong>de</strong> live marketing<br />

começaram a investir em iniciativas<br />

como a separação a<strong>de</strong>quada <strong>de</strong> resíduos<br />

e até mesmo em projetos <strong>de</strong> recompensas<br />

para o público ao adotarem práticas<br />

sustentáveis.<br />

“Se o Brasil é reconhecido pelo mundo<br />

inteiro pela sua capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> fazer<br />

as melhores e maiores festas do planeta,<br />

é possível que o caminho para mudar a<br />

realida<strong>de</strong> da gestão <strong>de</strong> resíduos venha<br />

<strong>de</strong>ssa nossa fortaleza”, <strong>de</strong>clara Saville<br />

Alves, cofundadora da Solos.<br />

A implementação <strong>de</strong> programas <strong>de</strong><br />

reciclagem em larga escala em eventos<br />

<strong>de</strong> entretenimento sustenta um exemplo<br />

po<strong>de</strong>roso <strong>de</strong> como organizadores po<strong>de</strong>m<br />

ser um catalisador para a adoção <strong>de</strong><br />

práticas mais sustentáveis na socieda<strong>de</strong><br />

atualmente.<br />

Em mais uma edição da Série Reciclagem,<br />

Fibra One e Dream Factory compartilham<br />

com o propmark trabalhos realizados<br />

em gran<strong>de</strong>s eventos com foco em<br />

reciclagem.<br />

João Eduardo <strong>de</strong> Villemor Amaral,<br />

sócio-fundador da Fibra One, conta que a<br />

empresa nasceu após perceber que muitos<br />

dos clientes da agência precisavam<br />

adotar a sustentabilida<strong>de</strong> em seus negócios,<br />

“mas não sabiam fazer e acabavam<br />

gastando muito dinheiro, perdido nessa<br />

jornada”.<br />

“Estamos começando a pensar em<br />

sair <strong>de</strong> uma histórica economia linear,<br />

“Estamos saindo<br />

<strong>de</strong> uma histórica<br />

economia linear<br />

e migrando para<br />

uma circular”<br />

34 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


Saville Alves, cofundadora da Solos<br />

Ação <strong>de</strong> Coca-Cola no festival The Town buscou gerar impacto ambiental positivo<br />

João Eduardo Amaral, sócio-fundador da Fibra One<br />

Fotos: Caio Duran/Divulgação<br />

tendo <strong>de</strong> migrar para uma economia<br />

circular. As empresas precisam se posicionar<br />

<strong>de</strong> uma forma muito verda<strong>de</strong>ira<br />

para não cair no greenwashing”, explica<br />

Amaral.<br />

O sócio-fundador <strong>de</strong>staca eventos <strong>de</strong><br />

entretenimento, como o The Town, que<br />

servem <strong>de</strong> ‘laboratórios vivos’ para a implementação<br />

<strong>de</strong> práticas voltadas à reciclagem.<br />

Nesse cenário, engajar o público<br />

é um dos maiores <strong>de</strong>safios. “É preciso trabalhar<br />

uma abordagem muito honesta, o<br />

público está muito mais consciente e exigente.<br />

Precisamos ter campanhas, comunicações<br />

e abordagens muito assertivas<br />

e concretas”, conta Amaral.<br />

Para o profissional, conectar com o<br />

coração das pessoas também é a chave.<br />

“Em qualquer espaço, precisamos propor<br />

experiência, existe uma lente por trás<br />

<strong>de</strong>la, que é educar o público. Eu preciso<br />

ajudar meu público a enten<strong>de</strong>r a importância<br />

da sustentabilida<strong>de</strong>”, <strong>de</strong>staca.<br />

A Dream Factory, que se posiciona<br />

como uma plataforma <strong>de</strong> entretenimento<br />

ao vivo, ressalta o evento Glocal Experience,<br />

voltado para sentir, pensar e agir<br />

em um mundo mais sustentável. Com<br />

acesso gratuito, o evento reúne pensadores,<br />

especialistas e representantes <strong>de</strong><br />

variados setores para falar sobre o futuro<br />

e o presente.<br />

“Em sua primeira edição, tivemos a<br />

presença <strong>de</strong> 38 mil pessoas, 170 palestrantes,<br />

mais <strong>de</strong> 250 horas <strong>de</strong> conteúdo,<br />

oficinas, workshops, shows e diversos outros<br />

tipos <strong>de</strong> ativações. Além da presença<br />

nos principais veículos <strong>de</strong> comunicação,<br />

com ampla cobertura da mídia em geral”.<br />

Para a Dream Factory, o evento é um<br />

ótimo encontro entre conteúdo, entretenimento,<br />

arte, cultura, lí<strong>de</strong>res e população<br />

para retomar o protagonismo mundial<br />

da pauta socioambiental.<br />

A empresa também <strong>de</strong>staca a Maratona<br />

do Rio como um evento <strong>de</strong> entretenimento<br />

que promove a sustentabilida<strong>de</strong>.<br />

“A Maratona do Rio, assim como a maioria<br />

das provas <strong>de</strong> rua, tem uma responsabilida<strong>de</strong><br />

gran<strong>de</strong> quanto ao lixo gerado no<br />

evento, porque gran<strong>de</strong> parte do mesmo<br />

po<strong>de</strong> ser <strong>de</strong>scartado nas pistas pelos corredores”.<br />

Neste ano, as ações foram intensificadas<br />

para tentar <strong>de</strong>stinar corretamente<br />

a maior parte do lixo gerado durante<br />

os dias do evento. “Com esse esforço, a<br />

Maratona do Rio conseguiu um resultado<br />

histórico, tendo 83,3% do seu resíduo<br />

encaminhado <strong>de</strong> forma correta. Isso é<br />

um crescimento <strong>de</strong> 52% em relação ao<br />

ano <strong>de</strong> 2022”.<br />

“Se o Brasil enten<strong>de</strong>r a potência da<br />

economia criativa para estimular o crescimento<br />

da economia circular, po<strong>de</strong>remos<br />

transformar esse setor em uma<br />

fonte promissora para a economia ver<strong>de</strong>.<br />

O mundo espera do nosso país respostas<br />

ativas para a contenção das mudanças<br />

climáticas e nós esperamos que isso possa<br />

ocorrer em conjunto com o combate<br />

às <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong>s”, finaliza Saville Alves.<br />

Glocal é uma plataforma <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias e conexões para pensar em um mundo sustentável<br />

Glocal, da Dream Factory, se estabeleceu como um evento lixo zero<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 35


Receita orgânica do Grupo WPP encolhe<br />

1,8% no terceiro trimeste <strong>de</strong> <strong>2023</strong><br />

Queda <strong>de</strong> investimentos <strong>de</strong> marcas <strong>de</strong> tecnologia atendidas pela<br />

holding na China é um dos fatores que interferiram no resultado<br />

A<br />

receita orgânica do grupo britânico<br />

WPP caiu 1,8% no terceiro<br />

trimestre <strong>de</strong> <strong>2023</strong>. A previsão<br />

<strong>de</strong> crescimento também encolheu. A<br />

expectativa era encerrar o ano com<br />

aumento <strong>de</strong> 1,5% a 3%. Mas a variação<br />

ficou agora entre 0,5% e 1%. Um dos fatores<br />

da queda está ligado à redução <strong>de</strong><br />

investimentos <strong>de</strong> marcas <strong>de</strong> tecnologia<br />

atendidas pela companhia na China.<br />

Já a receita vinda <strong>de</strong> agências globais<br />

integradas cresceu 0,1%, enquanto<br />

os rendimentos <strong>de</strong> agências criativas<br />

integradas retroce<strong>de</strong>u 1,1%. Em compensação,<br />

o GroupM avançou 1,6%. Em<br />

novos negócios, a empresa atraiu US$<br />

1,4 bilhão, montante oriundo <strong>de</strong> projetos<br />

iniciados para Estée Lau<strong>de</strong>r (mídia),<br />

Hyatt (criação), Lenovo (criação), Nestlé<br />

(mídia) e Verizon (criação). No acumulado<br />

do ano, o valor atinge US$ 3,4 bilhões.<br />

“Em um mundo rapidamente remo<strong>de</strong>-<br />

agências<br />

Divulgação<br />

Mark Read: postura cautelosa observada no trimestre anterior impactou <strong>de</strong>sempenho<br />

lado, precisamos continuar a evoluir<br />

as nossas ofertas aos clientes e simplificar<br />

negócios. Estou confiante na criação<br />

<strong>de</strong> uma das agências mais criativas<br />

do mundo, a VML, e na expansão do<br />

GroupM, negócios que fortalecerão as<br />

nossas ofertas, além <strong>de</strong> facilitar a integração<br />

dos serviços e maximizar o<br />

retorno <strong>de</strong> investimentos feitos em inteligência<br />

artificial e tecnologia”, <strong>de</strong>clara<br />

em nota Mark Read, chief executive<br />

officer do grupo WPP.<br />

A fusão <strong>de</strong> Wun<strong>de</strong>rman Thompson e<br />

VMLY&R, que criou a VLM, e a absorção<br />

<strong>de</strong> novas tecnologias pelo GroupM <strong>de</strong>vem<br />

ancorar o novo ciclo <strong>de</strong> expansão,<br />

com acréscimo previsto <strong>de</strong> US$ 105 milhões<br />

na receita da holding até 2025. De<br />

acordo com Read, a performance abaixo<br />

da expectativa ainda sofre o impacto da<br />

postura cautelosa já observada no trimestre<br />

anterior.<br />

Publicis Groupe Brasil anuncia a criação<br />

do cargo <strong>de</strong> chief marketing officer<br />

Claudia Fernan<strong>de</strong>s é a primeira a ocupar posição recém-criada,<br />

que abrange marketing, comunicação interna e externa e eventos<br />

O<br />

Publicis Groupe Brasil terá pela<br />

primeira vez o cargo <strong>de</strong> chief<br />

marketing officer, ocupado por<br />

Claudia Fernan<strong>de</strong>s. Responsável pelo<br />

marketing, comunicação interna e externa<br />

e pelos eventos da companhia,<br />

a executiva comandará o trabalho<br />

<strong>de</strong>senvolvido para todas as empresas<br />

do grupo. São elas Arc, DPZ, Le Pub, Leo<br />

Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>, MSL Andreoli, One,<br />

Performics, PMX, Prodigious, Publicis Brasil,<br />

Publicis Health, Publicis Play, Sapient<br />

e Talent, além do próprio Publicis Groupe<br />

Brasil.<br />

“É preciso ter um olhar estratégico <strong>de</strong><br />

negócio. O Publicis Groupe Brasil po<strong>de</strong><br />

aten<strong>de</strong>r os maiores anunciantes do país<br />

em todas as suas necessida<strong>de</strong>s. Mas,<br />

como toda marca, precisa conhecer e experimentar”,<br />

comenta Claudia Fernan<strong>de</strong>s.<br />

Claudia Fernan<strong>de</strong>s e Gabriela Onofre: estratégia para fortalecer proposta integrada<br />

Divulgação<br />

Para Gabriela Onofre, CEO do Publicis<br />

Groupe Brasil, o <strong>de</strong>safio é fortalecer as<br />

marcas e a proposta <strong>de</strong> serviços integrados.<br />

“Claudia traz um olhar estratégico<br />

para a comunicação, e combina experiências<br />

como CMO <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s marcas”,<br />

acrescenta Gabriela.<br />

Claudia iniciou a sua carreira nos Estados<br />

Unidos em 1992, e retornou ao Brasil<br />

em 1996 para trabalhar da P&G. Em 2004,<br />

se mudou para o México e li<strong>de</strong>rou negócios<br />

para clientes da P&G na América<br />

Latina.<br />

Três anos <strong>de</strong>pois, foi promovida a<br />

vice-presi<strong>de</strong>nte sênior da Saatchi & Saatchi,<br />

on<strong>de</strong> conduziu negócios globais e na<br />

América Latina para a P&G e Novartis. De<br />

volta ao Brasil, passou pela Editora Globo<br />

e Azul Linhas Aéreas, além <strong>de</strong> lançar uma<br />

marca nativa digital.<br />

36 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


pesquisas<br />

Skate brasileiro soma 47 milhões <strong>de</strong> fãs<br />

e atrai marcas <strong>de</strong> diversos segmentos<br />

País ganhou 20 milhões <strong>de</strong> apaixonados <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2019, segundo pesquisa<br />

da 213 Sports feita pelo Ibope Repucom com dois mil entrevistados<br />

Janaina Langsdorff<br />

Dona do título mundial da SLS 2022, em torneio realizado no Rio <strong>de</strong> Janeiro, Rayssa Leal se consolida como ícone do esporte<br />

A<br />

skatista Rayssa Leal ganhou a primeira<br />

medalha <strong>de</strong> Ouro em skate<br />

street do Brasil nos Jogos Pan-<br />

-Americanos, disputados em Santiago,<br />

no Chile, entre os dias 20 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> e<br />

5 <strong>de</strong> novembro. A conquista veio no último<br />

dia 21, na Esplanada dos Esportes<br />

Urbanos, no Parque Estádio Nacional, ao<br />

lado <strong>de</strong> Pâmela Rosa, que levou Prata na<br />

mesma categoria. Lucas Rabelo venceu<br />

no street masculino e Raicca Ventura<br />

ganhou Prata no skate park. Augusto<br />

Akio obteve o mesmo resultado no<br />

masculino.<br />

O <strong>de</strong>sempenho dos atletas atrai torcedores<br />

e marcas. O Brasil ganhou 20<br />

milhões <strong>de</strong> fãs <strong>de</strong> skate <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2019, segundo<br />

pesquisa da 213 Sports feita pelo<br />

Ibope Repucom com dois mil entrevistados<br />

online. Os dados representam 110,5<br />

milhões <strong>de</strong> internautas com mais <strong>de</strong> 18<br />

anos nas cinco regiões geográficas.<br />

Os Jogos Olímpicos <strong>de</strong> Tóquio 2021,<br />

quando Rayssa voltou com uma Prata,<br />

ajudaram a fazer com que o skate <strong>de</strong>sse<br />

um salto <strong>de</strong> audiência. Rayssa ainda<br />

é dona do título mundial da Street League<br />

Skateboarding (SLS), conquistado no<br />

ano passado. O encanto da Fadinha contribuiu<br />

para formar um contingente que<br />

hoje soma mais <strong>de</strong> 47 milhões <strong>de</strong> fãs e 5,5<br />

milhões <strong>de</strong> praticantes no Brasil.<br />

“O Comitê Olímpico foi muito assertivo<br />

na <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> incluir o skate no programa<br />

dos Jogos Olímpicos a partir <strong>de</strong><br />

Tóquio 2021. O rejuvenescimento que a<br />

modalida<strong>de</strong> trouxe se <strong>de</strong>monstrou no pódio.<br />

Momiji Nishiya conquistou Ouro com<br />

13 anos, Rayssa Leal a Prata com 13 anos,<br />

e Funa Nakayama o Bronze com 14 anos.<br />

Isso atrai uma nova geração <strong>de</strong> entusiastas”,<br />

situa Pedro Dau <strong>de</strong> Mesquita, co-CEO<br />

e diretor-comercial da 213 Sports, vertical<br />

<strong>de</strong> esportes da V3A, responsável pelo<br />

<strong>de</strong>senvolvimento e promoção da Street<br />

League Skateboarding no Brasil por meio<br />

do SLS Super Crown World Championship,<br />

SLS Select Series e <strong>de</strong>mais negócios da<br />

liga no país.<br />

Companheirismo, igualda<strong>de</strong> e respeito<br />

estão entre os principais atributos <strong>de</strong><br />

uma das modalida<strong>de</strong>s mais <strong>de</strong>mocráticas<br />

e inclusivas do esporte. “O skate é um<br />

esporte, um estilo <strong>de</strong> vida e uma paixão.<br />

Respira urbanida<strong>de</strong> e não abre mão dos<br />

seus valores, que são fundamentais à comunida<strong>de</strong>,<br />

e um ponto <strong>de</strong> atenção para<br />

as marcas”, indica Mesquita. As empresas<br />

que apoiam o skate garantem fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong><br />

(57%) e aumento <strong>de</strong> vendas (67%), com<br />

gasto médio superior ao da população<br />

em todos os cenários <strong>de</strong> consumo <strong>de</strong> artigos<br />

esportivos.<br />

Publicida<strong>de</strong><br />

Mais receptivos à propaganda, os fãs<br />

estão dispostos (65%) a experimentar<br />

itens e serviços <strong>de</strong> patrocinadores pela<br />

primeira vez. Volkswagen, Fiat e Chevrolet<br />

são as marcas <strong>de</strong> automóveis mais<br />

presentes entre os fãs <strong>de</strong> skate. No varejo,<br />

se <strong>de</strong>stacam Lojas Americanas, Magazine<br />

Luiza, C&A e Casas Bahia. Dorflex,<br />

Tylenol, Benegrip, Novalgina e Neosaldina<br />

são os medicamentos <strong>de</strong> venda livre<br />

mais consumidos por esse público.<br />

De acordo com o levantamento, 81,8<br />

milhões <strong>de</strong> brasileiros têm interesse no<br />

skate, o que equivale a 74% dos entrevistados.<br />

Cultura sneakerhead (74%), arte<br />

urbana (51%), streetwear (56%) e dança<br />

<strong>de</strong> rua (62%) são os temas <strong>de</strong> interesse.<br />

“O skate é um esporte que celebra<br />

a subjetivida<strong>de</strong> e a história dos atletas.<br />

As oportunida<strong>de</strong>s não estão apenas nas<br />

vitórias, mas em todo o ciclo <strong>de</strong> preparação<br />

e lifestyle <strong>de</strong> cada um. Essa característica<br />

oferece oportunida<strong>de</strong>s únicas<br />

para as marcas trabalharem <strong>de</strong> forma<br />

legítima com atletas que representam<br />

os seus valores”, explica Mesquita, que<br />

cita o exemplo <strong>de</strong> Rayssa.<br />

Com apenas 15 anos, a skatista <strong>de</strong>sperta<br />

o interesse <strong>de</strong> marcas como o Banco<br />

do Brasil, pela sua capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se<br />

conectar com uma geração preocupada<br />

com a vida financeira <strong>de</strong>s<strong>de</strong> cedo. Já a<br />

marca <strong>de</strong> higiene pessoal feminina Ladysoft<br />

tem no endosso <strong>de</strong> Pâmela Rosa o<br />

trabalho <strong>de</strong> conscientização e amadurecimento<br />

da mulher.<br />

O hábito <strong>de</strong> acompanhar as competições<br />

presencialmente perfaz 13% da<br />

base atual <strong>de</strong> fãs, um público potencial<br />

<strong>de</strong> 6,2 milhões <strong>de</strong> pessoas. TV por assinatura<br />

(45%), smartphone (81%) e Smart TVs<br />

(72%) também estão entre os principais<br />

canais <strong>de</strong> conexão. “A SLS tem contrato<br />

<strong>de</strong> exclusivida<strong>de</strong> para transmissão no<br />

Brasil com o Grupo Globo. O SLS Super<br />

JCPhoto/Divulgação 213 Sports<br />

Crown World Championship será transmitido<br />

na íntegra pelo Sportv, e a final mundial<br />

feminina será transmitida ao vivo<br />

no Esporte Espetacular. No ano passado,<br />

a transmissão do SLS Super Crown, que<br />

coroou Rayssa com o seu primeiro título<br />

mundial, bateu recor<strong>de</strong> <strong>de</strong> audiência,<br />

com mais <strong>de</strong> 14 milhões <strong>de</strong> telespectadores<br />

assistindo ao vivo”, relata Mesquita.<br />

Jornais e portais também cobrem o<br />

esporte e contratam especialistas. O SLS<br />

Super Crown 2022 foi noticiado em mais<br />

<strong>de</strong> 4<strong>30</strong> veículos nacionais.<br />

Em <strong>de</strong>zembro, o Brasil recebe pelo<br />

segundo ano consecutivo o SLS Super<br />

Crown World Championship, nos dias<br />

2 e 3 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro, no Ginásio do Ibirapuera,<br />

em São Paulo. Apresentado pela<br />

BB Seguros, o torneio da Street League<br />

Skateboarding (SLS) é patrocinado pela<br />

Cerveja Tiger e BAW Clothing com apoio<br />

da New Era Brasil. Os parceiros globais<br />

são a Accelerator Active Energy, Cariuma,<br />

Tech Deck, G-Shock, True Skate e Rumble.<br />

Entre os apoiadores institucionais, estão<br />

Ministério do Esporte do Governo Fe<strong>de</strong>ral<br />

e Secretaria <strong>de</strong> Esportes do Governo <strong>de</strong><br />

São Paulo. A homologação é da Confe<strong>de</strong>ração<br />

Brasileira <strong>de</strong> Skate (CBSk).<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 37


pesquisas<br />

Brasileiros valorizam cada vez mais<br />

marcas que beneficiam o meio ambiente<br />

A 23ª onda do “Barômetro” da Toluna mostra que 46% dos entrevistados<br />

acham importante que as empresas reduzam o uso <strong>de</strong> plástico e papel<br />

A<br />

Toluna divulgou a 23ª onda do<br />

“Barômetro”, pesquisa global realizada<br />

para <strong>de</strong>tectar sentimentos<br />

e percepções gerais em torno <strong>de</strong> vários<br />

temas que afetam o consumo. O levantamento<br />

apontou que os brasileiros estão<br />

cada vez mais preocupados quando<br />

o assunto é o comportamento da marca,<br />

concluindo que 38% acham muito<br />

importante comprar <strong>de</strong> marcas que<br />

têm políticas que beneficiam o meio<br />

ambiente e a socieda<strong>de</strong><br />

O estudo ainda mostrou que 43%<br />

acham muito importante adquirir <strong>de</strong><br />

marcas e empresas que estejam alinhadas<br />

com seus valores. Os brasileiros<br />

também prestam atenção nas narrativas<br />

que as marcas oferecem: 41% dos respon<strong>de</strong>ntes<br />

da pesquisa acham que é<br />

extremamente importante comprar <strong>de</strong><br />

empresas que se preocupam em alinhar<br />

38% consi<strong>de</strong>ram importante comprar <strong>de</strong> marcas que beneficiem o meio ambiente<br />

Freepik<br />

os seus valores com os da socieda<strong>de</strong>.<br />

43% acham muito importante que os<br />

seus valores estejam em sintonia com os<br />

valores das marcas das quais adquirem<br />

produtos.<br />

A Toluna apurou que 27% dos entrevistados<br />

também acham extremamente<br />

importante comprar <strong>de</strong> marcas que<br />

operam em países que se comportam <strong>de</strong><br />

maneira ética.<br />

A situação do planeta também preocupa<br />

os consumidores: 36% acham<br />

bastante importante comprar <strong>de</strong> marcas<br />

e serviços que suportam causas ambientais.<br />

E 46% creem ser extremamente<br />

importante que as marcas se comprometam<br />

em reduzir o uso <strong>de</strong> plástico e papel<br />

em suas embalagens.<br />

O “Barômetro” da Toluna entrevistou<br />

1.053 pessoas (amostra representativa<br />

nacional) em setembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong>.<br />

Estudo da ESPM <strong>de</strong>talha o consumo<br />

<strong>de</strong> podcasts e os campeões <strong>de</strong> audiência<br />

Segundo a pesquisa, 68% dos respon<strong>de</strong>ntes escutam algum tipo <strong>de</strong><br />

podcast; entre os jovens, o gênero que mais chama a atenção é humor<br />

Levantamento realizada pelo Núcleo<br />

<strong>de</strong> Marketing e Consumer Insights<br />

da ESPM apontou que 68% dos respon<strong>de</strong>ntes<br />

consomem algum tipo <strong>de</strong><br />

podcast. Os dados mostram que, dos<br />

68% das pessoas, 28% têm esse hábito<br />

há um ou dois anos, enquanto 67%<br />

costumam ouvir podcasts uma ou duas<br />

vezes na semana.<br />

Entre os jovens <strong>de</strong> 18 a 25 anos, 36%<br />

preferem podcasts <strong>de</strong> até uma hora,<br />

enquanto 29% afirmam que a duração<br />

a<strong>de</strong>quada é <strong>de</strong> duas horas, no máximo.<br />

Em geral, o gênero que mais chama a<br />

atenção do público é o humor, com uma<br />

porcentagem <strong>de</strong> ouvintes correspon<strong>de</strong>nte<br />

a 65% do público feminino e 35% do<br />

masculino.<br />

Os podcasts sobre crimes e suspenses<br />

também chamam mais a atenção do<br />

Entre os podcasts mais consumidos, estão Pod Delas, Pod Pah, Flow e Café da Manhã<br />

Freepik<br />

público feminino, que correspon<strong>de</strong> a 75%<br />

dos ouvintes. Em contrapartida, podcasts<br />

com temas sobre negócios têm 65% dos<br />

consumidores sendo do público masculino.<br />

Temas como tecnologia, educação,<br />

arte, moda e história correspon<strong>de</strong>m a<br />

até 5% do interesse do público, enquanto<br />

temas como ciência, negócios, cultura e<br />

esportes correspon<strong>de</strong>m a 10%.<br />

Além disso, a pesquisa do Numa mostrou<br />

que, entre os podcasts mais consumidos,<br />

estão Pod Delas, Pod Pah, Flow,<br />

Podcats e Café da Manhã.<br />

Recentemente, o Spotify revelou que<br />

o Brasil é o segundo maior mercado em<br />

termos <strong>de</strong> consumo e criação <strong>de</strong> podcasts<br />

da plataforma <strong>de</strong> streaming, sendo<br />

que América Latina representa 21% dos<br />

usuários ativos mensais no mundo, impulsionados<br />

pelo Brasil e México.<br />

38 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


esg no mkt<br />

Alê Oliveira<br />

Um 2024 mais<br />

sustentável<br />

Uma visão mais sensível e empática leva<br />

as empresas a uma melhor performance<br />

Alexis Thuller Pagliarini<br />

Estamos entrando no mês <strong>de</strong> planejamento anual<br />

do próximo exercício. Gestores <strong>de</strong> negócios estão<br />

à volta da análise da performance do ano vigente<br />

e das perspectivas para 2024 para fechar um planejamento<br />

consistente. Nunca é tarefa fácil.<br />

As variáveis externas não controláveis estão sempre<br />

nos surpreen<strong>de</strong>ndo, exigindo agilida<strong>de</strong> e criativida<strong>de</strong><br />

para mudanças <strong>de</strong> rumo que são vitais para conquistar<br />

a perenida<strong>de</strong> do negócio. Quem po<strong>de</strong>ria prever a pan<strong>de</strong>mia<br />

que nos assolou nos anos 2020 e 2021?<br />

Os reflexos foram <strong>de</strong>sastrosos para muitos, mas foram<br />

também catalisadores <strong>de</strong> transformações importantes,<br />

gerando novos ensinamentos e quebras <strong>de</strong> paradigma.<br />

O trabalho remoto, por exemplo. Todo o receio que<br />

havia antes da pan<strong>de</strong>mia caiu por terra e, por necessida<strong>de</strong>,<br />

as empresas <strong>de</strong>scobriram que podiam, sim, manter<br />

uma boa performance com o sistema <strong>de</strong> home office.<br />

A pan<strong>de</strong>mia acabou e a volta às condições <strong>de</strong> trabalho<br />

presencial exige nova adaptação.<br />

Colaboradores resistem a retornar à rotina <strong>de</strong> <strong>de</strong>slocamentos<br />

diários e <strong>de</strong>ixar para trás os benefícios do<br />

home office.<br />

A solução encontrada é híbrida, buscando a flexibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> forma <strong>de</strong> trabalho, mas tentando resgatar a<br />

riqueza dos contatos presenciais, tão importantes para<br />

fortalecer a cultura das empresas.<br />

É a hora <strong>de</strong> fazermos apostas e planejarmos nossas<br />

ativida<strong>de</strong>s com base em algumas premissas nem sempre<br />

cartesianas.<br />

É preciso também um nível <strong>de</strong> coragem e sensibilida<strong>de</strong><br />

para fazer a diferença.<br />

Que tal privilegiar a sustentabilida<strong>de</strong> no seu planejamento?<br />

Sustentabilida<strong>de</strong> vista <strong>de</strong> maneira ampla, abrangente,<br />

significando a melhor forma <strong>de</strong> crescer em bases<br />

sólidas.<br />

Crescer pensando no conceito do triple bottom line,<br />

<strong>de</strong> John Elkington, levando em conta o lucro – sempre<br />

necessário e importante –, mas pensando também nas<br />

pessoas e no planeta.<br />

Está mais do que provado que uma visão mais sensível<br />

e empática leva as empresas a uma melhor performance.<br />

Um <strong>de</strong>senvolvimento consciente e responsável <strong>de</strong>ve<br />

levar em conta os princípios do capitalismo consciente,<br />

o capitalismo <strong>de</strong> stakehol<strong>de</strong>rs, e também os critérios<br />

ESG (aspectos ambientais, sociais <strong>de</strong> governança), sem<br />

<strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> lado a visão solidária <strong>de</strong> contribuir <strong>de</strong> alguma<br />

forma com o atingimento <strong>de</strong> alguns dos 17 ODS da ONU,<br />

os objetivos <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento sustentável.<br />

Estas são variáveis muito importantes para o seu planejamento.<br />

São variáveis contemporâneas, que vão <strong>de</strong>terminar<br />

o seu nível <strong>de</strong> empatia e <strong>de</strong> engajamento aos<br />

princípios que são os mais caros à socieda<strong>de</strong>, sequiosa<br />

por mais respeito, inclusão e ética.<br />

Alexis Thuller Pagliarini<br />

é sócio-fundador da ESG4<br />

alexis@criativista.com.br<br />

Pois bem, estamos agora às vésperas <strong>de</strong> um novo<br />

ano. Temos as guerras localizadas, que causam gran<strong>de</strong><br />

comoção, mas ainda sem uma visão clara <strong>de</strong> reflexos<br />

para nós, brasileiros.<br />

Qual a sua expectativa para o próximo ano? O Brasil<br />

conseguirá impulsionar sua economia, aproveitando<br />

suas condições privilegiadas para uma transição energética<br />

mais sustentável?<br />

Conseguiremos monetizar nossa diversida<strong>de</strong> e nosso<br />

ver<strong>de</strong>?<br />

Teremos estabilida<strong>de</strong> política e econômica? Será que<br />

teremos surpresas importantes? As reformas virão e tornarão<br />

nosso mercado mais previsível e seguro?<br />

E você <strong>de</strong>ve se alinhar a esses princípios o mais rápido<br />

possível, seja por amor – pela consciência <strong>de</strong> que somos todos<br />

corresponsáveis por um mundo melhor – ou pela dor,<br />

pela pressão dos seus clientes e consumidores que vão<br />

cobrar cada vez mais a observância às melhores práticas.<br />

Hoje, esse alinhamento é um diferencial competitivo,<br />

mas ten<strong>de</strong> a ser um risco para os negócios. Não<br />

espere mais!<br />

Faça <strong>de</strong> 2024 um ano sustentável para você, sua empresa<br />

e para a socieda<strong>de</strong>, como um todo.<br />

Coloque uma boa pitada <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong>, inclusão<br />

e diversida<strong>de</strong> no seu planejamento. O benefício<br />

será seu e <strong>de</strong> todos!<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 39


we<br />

mkt<br />

Alê Oliveira<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

é consultor <strong>de</strong> marketing<br />

fmadia@madiamm.com.br<br />

Transição religiosa<br />

“A tolerância é a melhor das religiões”.<br />

Victor Hugo<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

O<br />

mesmo fenômeno que aconteceu na Europa, e<br />

<strong>de</strong>mandou pouco mais <strong>de</strong> dois séculos, no Brasil<br />

vem acontecendo <strong>de</strong> forma acelerada, a partir<br />

dos anos 1960.<br />

É tão acelerada que o censo a cada <strong>de</strong>z anos do IBGE<br />

per<strong>de</strong> sentido diante da velocida<strong>de</strong> da transição.<br />

Em busca <strong>de</strong> uma melhor compreensão, o cientista<br />

político Victor Araújo <strong>de</strong>cidiu buscar outra fonte <strong>de</strong> informação<br />

que melhor traduzisse a velocida<strong>de</strong> <strong>de</strong>sse acontecimento,<br />

e encontrou nos dados da Receita Fe<strong>de</strong>ral.<br />

E a evangelização do país é impressionante, acelerada<br />

e irreversível. Em poucos anos, o maior país <strong>de</strong> católicos<br />

do mundo <strong>de</strong>ixará <strong>de</strong> ser.<br />

Toda igreja ou templo, obrigatoriamente, precisa<br />

registrar-se e <strong>de</strong>clarar-se à Receita Fe<strong>de</strong>ral. Até mesmo<br />

para abrir contas bancárias e contratar funcionários.<br />

E, assim, Victor Araújo constatou a existência <strong>de</strong> 152<br />

mil estabelecimentos religiosos no Brasil, fazendo um<br />

mapeamento entre os anos <strong>de</strong> 1920 e 2019.<br />

Diferentes fatores, segundo Victor Araújo, e consultores<br />

do MadiaMundoMarketing, são os responsáveis pela<br />

Trela – Transição Religiosa Acelerada.<br />

Segundo Victor, e após a década <strong>de</strong> 1960, com a urbanização<br />

e industrialização do país.<br />

Em matéria na revista Pesquisa, da Fapesp, Victor diz:<br />

“Quando as pessoas – <strong>de</strong>vido à industrialização – mudavam-se<br />

para as novas periferias das cida<strong>de</strong>s, ali não existiam<br />

paróquias católicas. Quem chegou primeiro nessas<br />

localida<strong>de</strong>s foram os evangélicos, porque podiam abrir<br />

templos sem recorrer ao Vaticano, como era a condição<br />

dos católicos.”<br />

Assim, os evangélicos foram ocupando espaço, por<br />

um lado, e segundo os consultores da Madia, não viraram<br />

as costas para a televisão – ao contrário da Igreja<br />

Católica, que ignorou a mídia <strong>de</strong> massa temendo per<strong>de</strong>r<br />

dízimos pela diminuição da frequência nos templos.<br />

Conclusão e somando, os evangélicos ocuparam os<br />

novos territórios, e tomaram conta da mídia <strong>de</strong> massas,<br />

só duas décadas <strong>de</strong>pois <strong>de</strong>scoberta pela Igreja Católica.<br />

De praticamente zero templos, salvo algumas<br />

manifestações pontuais e anteriores, até o fim dos<br />

anos 1960; para, no fim <strong>de</strong> 2019, segundo os estudos<br />

<strong>de</strong> Victor Araújo e da Receita Fe<strong>de</strong>ral, o número <strong>de</strong> templos<br />

evangélicos alcançava a casa dos 152 mil, e em crescimento...<br />

Em alguns estados do Brasil, a chamada Transição<br />

Religiosa está quase consumada.<br />

Dentre esses, Rio <strong>de</strong> Janeiro, Mato Grosso do Sul, Espírito<br />

Santo e Rondônia.<br />

Isso posto, todos os números sinalizam que exagerando,<br />

e no máximo, no Censo <strong>de</strong> 2040, os evangélicos<br />

ocuparão a posição <strong>de</strong> maior grupo religioso do Brasil.<br />

Que um dia foi o maior país católico do mundo.<br />

40 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


click do alê<br />

Alê Oliveira<br />

aleoliveira@propmark.com.br<br />

Executivos do Grupo EP: Maurício Falsarella, André Otaviano, José Bonifácio<br />

Coutinho Nogueira Neto, Vinícius Zelante Góes, Renê Moia, Richard Aguiar e<br />

André Coutinho Nogueira<br />

José Bonifácio Coutinho Nogueira Neto e André Coutinho Nogueira, copresi<strong>de</strong>ntes do Grupo EP<br />

Os apresentadores Nathália Assis, Marcelo Ferri, Beto Moreira, Bruna Ficagna,<br />

Tatiane Camargo, Pedro Leonardo, Larissa Cavalcante e Rony Vianna<br />

Grupo EP apresenta projetos para 2024<br />

Empresa <strong>de</strong> mídia afiliada à Re<strong>de</strong> Globo, com atuação no interior <strong>de</strong> São Paulo e Sul <strong>de</strong> Minas,<br />

reuniu o mercado anunciante para apresentação do “Projeta: é a sua marca em movimento”.<br />

Na ocasião, os principais executivos do Grupo EP apresentaram ao mercado publicitário a nova<br />

programação, projetos e oportunida<strong>de</strong>s comerciais para o próximo ano. André Otaviano, diretor <strong>de</strong><br />

marketing do Grupo, ressaltou a importância do mo<strong>de</strong>lo vertical adotado neste ano: “A publicida<strong>de</strong><br />

está cada vez mais conversando com o conteúdo e as histórias contadas e <strong>de</strong>senvolvidas<br />

em cada veículo, que estão convergindo entre si. Através da força regional <strong>de</strong> nossos meios <strong>de</strong><br />

comunicação, preten<strong>de</strong>mos estreitar a conexão com o mercado publicitário e oferecer a oportunida<strong>de</strong><br />

para que sua relação com os próprios clientes também se fortaleça”. O diretor <strong>de</strong> negócios, Vinícius Zelante Góes, completou <strong>de</strong>stacando que os projetos da companhia já nascem<br />

multiplataforma, “O Grupo EP possui uma visão <strong>de</strong> mídia 360°. Oferecemos aos nossos clientes um portfólio completo, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> painéis rodoviários, passando pelo digital, TV e rádios, até<br />

nossos eventos. Em 2024, estaremos ainda mais próximos do mercado e com mais oportunida<strong>de</strong>s para ofertar”. Além da emissora EPTV, que completa 45 anos em 2024, o grupo conta<br />

também em seu portfólio com os sites Globo (g1 e ge), acida<strong>de</strong> on, Tudo EP, rádios CBN, EP FM e Jovem Pan, OA Eventos, EP Painéis (Mídia OOH) e participação societária na Re<strong>de</strong> Bahia. O<br />

evento foi realizado no último dia 26 e contou também com a participação dos principais apresentadores da emissora, que <strong>de</strong>ram alguns spoilers do que está por vir.<br />

Emílio Ivo Ulrich, em dia <strong>de</strong> autógrafos do seu livro<br />

Emílio Ivo Ulrich lança livro<br />

O publicitário e sociólogo Emílio Ivo Ulrich<br />

lançou o livro “Tortura não tem fim”. O<br />

autor atuou na área <strong>de</strong> mídia <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s<br />

agências do país, como: Alcantara<br />

Machado, Lince, SSC&B Lintas, Denison e<br />

Young & Rubicam. Por seu engajamento<br />

no aperfeiçoamento técnico da área, foi<br />

eleito coor<strong>de</strong>nador do Grupo <strong>de</strong> Mídia De<br />

São Paulo em 1976, ficando à frente da<br />

associação paulista nos anos 1976-1977,<br />

e nacional, em 1977-1978. No livro, Ulrich<br />

narra sua trajetória <strong>de</strong> vida, com histórias<br />

<strong>de</strong> suas raízes, família, lutas e cicatrizes<br />

<strong>de</strong>ixadas da época em que foi um preso<br />

político. O lançamento ocorreu no último<br />

dia 26, na Câmara Municipal <strong>de</strong> São Paulo, e<br />

contou com a presença <strong>de</strong> profissionais do<br />

mercado, amigos, familiares e políticos.<br />

O publicitário Abel Silveira Prado<br />

O autor Emílio Ivo Ulrich recebeu amigos e familiares<br />

Ênio Vergeiro prestigou lançamento do livro <strong>de</strong> Ulrich<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 41


última página<br />

Alê Oliveira<br />

Stalimir Vieira<br />

é diretor da Base <strong>de</strong> Marketing<br />

stalimircom@gmail.com<br />

Amarelo queimado<br />

Stalimir Vieira<br />

Faz algum tempo, a criação vem per<strong>de</strong>ndo protagonismo<br />

para o jurídico na propaganda. O caso mais<br />

recente envolveu o que era para ser a gran<strong>de</strong> estreia<br />

na relação da agência com seu novo cliente.<br />

Só que <strong>de</strong>u ruim. A engenhosida<strong>de</strong> da i<strong>de</strong>ia, característica<br />

do novo processo criativo, que substituiu a espirituosida<strong>de</strong>,<br />

acabou esbarrando em sua complexida<strong>de</strong>.<br />

Tratava-se <strong>de</strong> utilizar criação artística <strong>de</strong> terceiros, numa<br />

adaptação para propósitos comerciais.<br />

Po<strong>de</strong>ria ter funcionado, como costuma acontecer<br />

quando os envolvidos são artistas <strong>de</strong> obras mais ordinárias,<br />

para quem ganhar dinheiro com o consumo da obra<br />

por seu público ou com o uso comercial da obra pelo<br />

marketing <strong>de</strong> marcas é a mesma coisa.<br />

O importante é o dindim pingar. No caso, foi diferente.<br />

A propaganda teve <strong>de</strong> lidar com artistas <strong>de</strong> outro<br />

padrão, profissionais que trabalham com propósitos que<br />

vão além <strong>de</strong> promover bebe<strong>de</strong>iras ou rebolados.<br />

Não é simples. São idiomas diferentes. Para a publicida<strong>de</strong>,<br />

a i<strong>de</strong>ia matadora é imperdível. Era o caso. A i<strong>de</strong>ia<br />

era matadora e imperdível.<br />

De tão matadora e tão imperdível, diante <strong>de</strong> percalços,<br />

acabou atirando no próprio pé. Por tradição, corremos<br />

esse risco. Não costumamos per<strong>de</strong>r uma i<strong>de</strong>ia imperdível<br />

por princípio, mesmo que a tenhamos <strong>de</strong> per<strong>de</strong>r<br />

por fim.<br />

Corremos o risco porque nos confrontamos com<br />

questões inerentes ao po<strong>de</strong>r e à vaida<strong>de</strong>, essência do<br />

nosso negócio. Temos <strong>de</strong> <strong>de</strong>monstrar segurança o tempo<br />

todo. Não se per<strong>de</strong> uma boa i<strong>de</strong>ia aprovada, sobremaneira<br />

se a verba estiver aprovada. Vai-se até o fim. Não<br />

há combinação mais irresistível do que uma boa i<strong>de</strong>ia<br />

aprovada, casada com uma boa verba aprovada. Se precisar,<br />

rolamos no chão com o próprio diabo. Só que, às<br />

vezes, o diabo ganha. Nesse caso, o diabo ganhou.<br />

Difícil <strong>de</strong> engolir, afinal, não somo ingênuos, estamos<br />

acostumados a lidar com as manhas e as artimanhas<br />

dos atores do mercado. Eles jogam um jogo a que dominamos.<br />

Por isso, po<strong>de</strong>mos dizer ao cliente “fica frio”.<br />

Mas, aí, surpresa! Os critérios com que nos <strong>de</strong>paramos<br />

são outros, se trata <strong>de</strong> gente que (pasmem!) não<br />

<strong>de</strong>pen<strong>de</strong> <strong>de</strong> nós para alcançar seus objetivos.<br />

Já estão lá por outros meios, novos meios, gente que,<br />

inclusive, costuma manter <strong>de</strong> nós uma distância segura.<br />

Tudo isso é novo. Pisamos em falso, somos obrigados<br />

a um inédito exercício <strong>de</strong> humilda<strong>de</strong>, contrariado, sim,<br />

mas necessário.<br />

Apren<strong>de</strong>mos que o nosso po<strong>de</strong>r começa a conhecer<br />

limites, que já não po<strong>de</strong>mos tocar em frente para <strong>de</strong>pois<br />

resolver, porque acreditávamos saber como resolver.<br />

Não, não sabemos, porque ainda estamos condicionados<br />

a certas práticas, a certos vícios, a certos confortos.<br />

Precisamos apren<strong>de</strong>r que a arte genuína e engajada<br />

não busca conforto.<br />

Ela fala uma língua a que precisamos apren<strong>de</strong>r a<br />

compreen<strong>de</strong>r, antes <strong>de</strong> arriscarmo-nos a nos valermos<br />

<strong>de</strong>la, como instrumento <strong>de</strong> nossos objetivos meramente<br />

financeiros.<br />

E, mais importante, jamais <strong>de</strong>vemos tratar esses<br />

supostos parceiros como frágeis numa disputa entre o<br />

atendimento <strong>de</strong> nossas <strong>de</strong>cisões e sua capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

resistência. Quer um conselho? Sugerir i<strong>de</strong>ias próprias,<br />

como fazíamos.<br />

“Apren<strong>de</strong>mos que o<br />

nosso po<strong>de</strong>r começa<br />

a conhecer limites,<br />

que já não po<strong>de</strong>mos<br />

tocar em frente para<br />

<strong>de</strong>pois resolver”<br />

42 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


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