edição de 30 de outubro de 2023

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2967 - 30 de outubro de 2023 R$ 20,00
Freepik
Remuneração variável amplia o
leque de negócios para agências
Ficou para trás o tempo em que a remuneração das agências de publicidade vinha exclusivamente da comissão de 20% atrelada à compra de mídia
e dos 15% sobre o valor investido nas produções, pago pelas produtoras. O movimento não é recente, mas crescem cada vez mais no mercado
brasileiro modelos de cobrança como fee e sucess fee, entre outras variáveis que compõem hoje as receitas. Das grandes às pequenas e médias
agências, a negociação é feita de acordo com as necessidades das marcas, que abrangem novos serviços de comunicação. O propmark ouviu
publicitários para entender como é feita essa composição de receitas e o resultado mostra que o cenário fortalece projetos criativos. pág. 16
Corebiz consolida braço
de e-commerce no WPP
Hershey’s investe no
Halloween para engajar
Educação é eixo para
negócios em Israel
Divulgação Divulgação Divulgação
Um ano após a aquisição pelo grupo de comunicação, a empresa
brasileira de comércio eletrônico se consolida como
operação estratégica na VMLY&R Commerce. O fundador e
co-CEO Renan Mota fala sobre planos de expansão. pág. 28
Pelo terceiro ano seguido, a Hershey’s investe no Dia das
Bruxas em campanhas e experiências. Larissa Diniz, gerente-geral
da Hershey para a América Latina, afirmou que o
foco da marca é engajar os consumidores. pág. 33
Paulo Loeb, CEO da Fbiz, relembra viagem que fez a Israel
com grupo de executivos, o programa “Lahav Executive
Education”, para conhecer o ecossistema de empreendedorismo
e inovação daquele país. pág. 25
Publicidade digital brasileira movimenta R$ 16,4 bi no primeiro semestre do ano
pág. 26

QU4ND0 V0C3 3NT3ND3
05 NUM3R05 P0R 7R45
D4 5U4 C0MUN1C4Ç40,
3L4 P0D3 F1C4R MU1T0
M415 EF1C42
O mais respeitado índice de mensuração de
resultados de PR do país, agora ainda mais POWER
◦ Novo dashboard interativo e intuitivo para acompanhamento real time
◦ Novo algoritmo que considera todo ecossistema de comunicação
◦ Indicador de ROI que dá valor monetário a suas ações de PR
◦ Fontes de dados verificadas e resultados em real time
◦ Novas dimensões que avaliam e mensuram estratégia da marca
◦ Equipe sênior especialista no seu negócio
Conheça o
Novo IQEM ®

editorial
Armando Ferrentini
Remuneração variável
BVs (Bonificações por volume), fees e sucess fees. Essa sopa de letrinhas faz parte
da vasta composição de opções de remuneração das agências de propaganda
brasileiras. Se até pouco tempo atrás as comissões de mídia e incentivos concedidos
pelos veículos de comunicação, os chamados BVs, imperavam no modelo de negócio,
hoje a cobrança pelos serviços prestados pelas agências aos anunciantes pode
ser, com o perdão do trocadilho, a gosto do cliente.
Isso porque, cada vez mais, as agências de publicidade se desvinculam de uma só forma
de remuneração. Embora ainda represente uma parte relevante na composição de
receitas, a mídia passou a conviver com fees, sucess fees, serviços de consultorias, desenvolvimento
de produtos, performance, branded content e até produção audiovisual.
Tem modelos que incluem ainda uma espécie de “sociedade” entre agência e cliente,
levando em consideração o desempenho do negócio da marca.
A nossa avaliação é que a diversificação do portfólio fortalece as agências e, se fora do
Brasil a mídia funciona com estruturas separadas delas, com os chamados bureaus de
mídia, comuns nos grandes grupos de comunicação, por aqui o bem-sucedido modelo
que une mídia e criatividade continua bem, obrigado.
Com os times integrados, uma tendência que se comprova cada vez mais eficaz, o desenvolvimento
das ações é mais fluido, muitas vezes com profissionais de ambas as
áreas liderando as estratégias. A partir do estabelecimento do digital no mercado, com
os dados ao alcance de todos, a ideia criativa se reconfigura como um asset valioso que
as agências mantêm e usam como sua grande fortaleza.
A revalorização da criatividade também ganhou palco nos grandes festivais globais de
publicidade, como Cannes Lions, Clio, Festival de Nova York, El Ojo e D&AD, que passaram
a enxergar a criatividade em todas as áreas. Se antes ela ficava concentrada no
conteúdo dos filmes e anúncios impressos, agora a visão é holística, da mídia ao live
marketing, da performance ao branded content, do commerce ao direct, do PR ao craft.
No Brasil, o Cenp (Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário) tem estatuto detalhado
para todas as remunerações, com o objetivo de dar transparência às relações
comerciais, fundamental para a comprovação de ROI (Retorno sobre Investimento) nessa
era marcada por dados e também de margens financeiras reduzidas.
Matéria nesta edição traz depoimentos de executivos de agências com o propósito de
compreender como se estabelece a composição de receitas. Das grandes às pequenas
e médias, as respostas em comum são de que a remuneração, na maioria das vezes,
é negociada caso a caso com o cliente. Um sinal de que o mercado publicitário não é
engessado e evolui de acordo com as necessidades dos anunciantes.
Netflix e a publicidade
Na semana passada, a Netflix anunciou para o mercado brasileiro o fim do plano básico
de assinatura sem anúncios. Com isso — a partir de agora —, o streaming terá apenas
três opções de plano: o básico com anúncios, padrão e premium, com valores mais
elevados do que o plano básico, obviamente.
Especialistas ouvidos pelo propmark avaliam que as mudanças nos planos da Netflix
tem como objetivo incentivar a introdução da publicidade no serviço de streaming.
“A Netflix sabe que muitos assinantes estão relutantes em pagar por um serviço com
anúncios. Com o fim do plano básico, a empresa espera que os assinantes que não
querem pagar mais caro pelo serviço optem pelo plano com anúncios”, afirmou Miguel
Valione Junior, publicitário, mestre em comunicação e semiótica, e coordenador da
Grande Área da Comunicação na Universidade Anhembi Morumbi.
Frase:“É tudo uma grande bobagem.” (Do saudoso mestre de Direito Romano, José
Benevides de Rezende).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
A RaiaDrogasil foi notificada pela Senacon para esclarecer sobre o uso
indevido de dados pessoais dos clientes. A suspeita é que a empresa
esteja comercializando informações sem a permissão dos clientes.
3ª
RaiaDrogasil é notificada por suposta
comercialização de dados de clientes
Publicidade digital cresce 11% no primeiro
semestre de 2023, aponta IAB Brasil
Pesquisa “Digital AdSpend”, do IAB Brasil, mostrou que a publicidade
digital cresceu 11% em relação ao mesmo período do ano passado,
tendo movimentado R$ 16,4 bilhões no mercado brasileiro.
Caso Bauducco acende alerta
sobre plágio no mundo publicitário
Especialistas ouvidos pelo propmark destacaram o desconhecimento do
mercado sobre direitos autorais como um dos pontos no caso envolvendo
a Galeria e a Bauducco, acusadas de terem plagiado a música ‘AmarElo’, de
Emicida, em campanha.
4ª
Objetivo da Netflix, após anunciar mudanças nos seus planos, seria
aumentar a base de assinantes com pacotes que contenham anúncios,
segundo avaliação de professores e profissionais do mercado.
5ª
Fim do plano básico da Netflix impulsionará
pacote com publicidade, dizem especialistas
Lu do Magalu veste camiseta
para alertar sobre câncer de mama
A Lu do Magalu vestiu a camiseta da campanha “O câncer de mama no Alvo
da moda”, do IBCC Oncologia. Criada pela Ogilvy, a ação busca alertar sobre a
importância do exame de prevenção.
jornal propmark - 30 de outubro de 2023 3

índice
propmark
propmark.com.br
Novos modelos de
remuneração crescem
dentro das agências
Para além da comissão
de mídia, fee, sucess fee
e cobrança por hora/
homem ampliam o escopo
de receitas do mercado
publicitário, que negocia o
formato de acordo com as
necessidades dos clientes.
16
Freepik
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editor: Paulo Macedo
Editor de fotografia: Alê Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
O propmark é filiado à:
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
Netflix abre mais espaço para
publicidade na plataforma
Com o fim do plano básico sem anúncios, especialistas
avaliam que o serviço de streaming busca incentivar
a adesão dos usuários aos planos com propaganda. A
Netflix teve aumento de 8,76 milhões de assinantes no
terceiro trimestre do ano. pág. 31
LinkedIn se firma como ponto
de conexão para publicitários
Rede tem um grande potencial
para ajudar a alavancar resultados
de trabalhos individuais e mostrar
campanhas de agências para uma bolha
profissional. pág. 29
Umbro lança camisas de times de
futebol em homenagem a artistas
A Umbro Brasil, marca esportiva patrocinadora
de times de futebol, lançou duas camisas especiais
para o Fluminense e o Sport Recife, em referência à
cultura brasileira. Uma delas é em homenagem ao
músico e compositor Cartola (foto). pág. 32
Departamento comercial
Gerentes de contas:
Mel Floriano
mel@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0748
Monserrat Miró
monserrat@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0744
Assinaturas
www.propmark.com.br/signup
assinaturas@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0737
Redação
Rua François Coty, 228
01524-030 - São Paulo – SP
Tel. (11) 2065 0772 / 0766
redacao@propmark.com.br
As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................3
Conexões ...........................................................................6
Curtas .................................................................................8
Quem Fez ...........................................................................10
Entrevista ..........................................................................12
Opinião...............................................................................14
Inspiração ..........................................................................15
Mercado .............................................................................16
Digital ................................................................................26
Marcas ...............................................................................32
Série Reciclagem ..............................................................34
Agências ............................................................................36
Pesquisas ..........................................................................37
ESG no MKT ........................................................................39
We Love MKT ......................................................................40
Click do Alê ........................................................................41
Última Página ....................................................................42
* A Supercenas não será publicada nas edições de 30 de outubro e 6 de
novembro, pois o colunista Paulo Macedo está em férias nesse período.
Braskem
detalha ações de
sustentabilidade
A empresa aposta em ações
com foco na educação
ecológica em locais como
festivais de música e no Parque
Ibirapuera, em São Paulo, conta
Ana Laura Sivieri, diretora de
marketing e comunicação da
petroquímica. pág. 12
4 30 de outubro de 2023 - jornal propmark

FESTA 30 ANOS DE CARAS
COM SHOW EXCLUSIVO
DE DANIELA MERCURY
#caras30anos
1992
2023
VÃO LIVRE DO MASP
Ainda em ascensão,
Daniela Mercury apresenta
o disco O Canto da Cidade.
Em minutos, 20 mil pessoas
lotam o lugar
TEATRO B32
Mundialmente famosa,
Daniela celebra, na festa de
Caras, os 30 anos de O Canto
da Cidade, disco que a levou
ao estrelato

conexões
última hora
EARnEd mEdIA
Ferramenta proprietária da CDN, o Índice de Qualidade
de Exposição nas Mídias (IQEM) foi atualizado. Agora,
combina a inteligência artificial à inteligência humana
para analisar, mensurar e valorar a exposição das
marcas nos veículos de imprensa, mídias sociais,
podcasts e videocasts. “Investimos no aprimoramento
tecnológico de uma ferramenta de mensuração que
reflete o atual cenário complexo da comunicação.
Nos últimos 20 anos, muito mudou na forma como as
pessoas consumem informação. O novo IQEM responde
a essas mudanças”, comenta Fabio Santos, CEO da CDN.
“Além disso, aprofundamos a capacidade de medir a
eficiência da estratégia adotada em cada ação, o que é
muito útil para o planejamento de novas ações.”
OURO
Pelo segundo ano consecutivo, a Globo recebeu o Selo Ouro do Programa Brasileiro de
emissões GHG para o seu inventário de emissão de gases de efeito estufa (GEE), referente
ao ano de 2022. A certificação atesta que o grupo atende aos mais altos critérios de
transparência na publicação de seu inventário de gases de efeito estufa, responsáveis
pelo aquecimento global e consequentes mudanças climáticas. A Globo é a única empresa
brasileira de comunicação e mídia que consta na lista com o Selo Ouro.
COnTA nOvA
A Mestiça ganhou a conta da GTEX, empresa de produtos de higiene e limpeza que possui em
seu portfólio marcas como Baby Soft, Urca, UFE, Amazon H2O e Hiperclean. Segunda a agência
liderada por Paulo Sanna, trata-se da sétima conquista do ano. “Encontramos na Mestiça
o parceiro ideal para esse momento de construção de marca que a GTEX está. Além de
grande experiência no atendimento de marcas de consumo, a agência mostrou um trabalho
integrado e colaborativo com nosso marketing, que acreditamos ser fundamental para bons
resultados” afirma Talita Santos, CEO do anunciante.
LinkedIn
Post: Jüssi apresenta gerente de novos
negócios
Boa mestre. Sorte da Jussi!
Luiz (Zaka) dos Prazeres
Manda muito bem!
Carlos Henrique Nascimento
Instagram
Post: Fim do plano básico da Netflix
impulsionará pacote com publicidade,
dizem especialistas
Netflix deixando de ser Netflix!
Fábio Milan
Post: Caso Bauducco acende alerta
dorinho
sobre plágio no mundo publicitário
Não foi “desatenção”. Marcas e agências
sabem onde e como deve se pisar nesse
chão. Mas, ultimamente, está rolando
um “vamos nessa” sem critério. O poder
tem limites.
Felipe Santos
Desatenção? Aí vocês foram desatentos
com a realidade. Ou faltou ética, comunicação
mais clara ou negociação adequada?
Gabriela Garcia
Não foi a primeira vez. Já usaram uma
ideia minha na campanha de lançamento
das barrinhas há alguns anos.
Deixei quieto, pois eram clientes.
Evandro Galvão Ferreira
ESPORTS
A Fluxo fechou uma parceria com a Netshoes com o objetivo de impulsionar as vendas de
artigos da marca no e-commerce. Agora, a varejista esportiva vai atuar no site de vendas
da organização de eSports, assumindo toda a operação. A ESM Sports Business será a
agência responsável por coordenar as atividades relacionadas à parceria, incluindo a gestão
estratégica e o desenvolvimento de campanhas de marketing e publicidade. “Com essa
parceria, damos um grande salto na qualidade de nossos produtos, na variedade de peças
oferecidas e também na distribuição pelo país”, diz Vinicius Junqueira, CEO do Fluxo. Na foto,
os cofundadores da Fluxo, Cerol e Nobru, com nova camisa produzida pela Kappa.
ICAS
As entidades de autorregulamentação publicitária da Argentina, Brasil, Chile, Colômbia,
México, Paraguai, Uruguai e Espanha e o Conselho Internacional de Autorregulamentação
da Publicidade (Icas) - que promove a autorregulamentação publicitária no mundo e
apoia a adoção desse sistema em países que ainda não o tenham, do qual o Conar é
fundador - assinaram a Declaração de Bogotá e iniciaram novo capítulo na América Latina.
A Declaração de Bogotá busca estabelecer diretrizes que promovem práticas de publicidade
transparentes, éticas e responsáveis junto a todos os setores anunciantes da América Latina.
CLUBE
Pioneira do comércio online de flores, a Giuliana Flores relançou o seu clube de assinaturas.
A ideia agora é criar uma atmosfera diferente todos os meses e oferecer aos assinantes uma
experiência imersiva. Conteúdos exclusivos sobre o universo das flores e playlist musical são
algumas das novidades do projeto.
6 30 de outubro de 2023 - jornal propmark

MAS O QUE
E, AFINAL,
PROPAGANDA
QUE SE TORNA
CULTURA
POPULAR?
Quando a comunicação fura a bolha da propaganda e
ganha as ruas, os grupos do zap, camisetas, toalhas,
livros, jornalistas, humoristas e até os políticos,
podemos considerar que virou cultura popular, né?
‘
A coluna de humor do maior jornal do país usa um bordão de
campanha pra fazer piada. Isso é considerado propaganda se
tornando cultura popular? E se uma marca assume nas embalagens
o conceito publicitário criado pela agência? E se forem duas marcas,
ambas muito populares? E quando um jornalista e um humorista
choram de rir com sua campanha no ar, ao vivo, em uma das
maiores rádios do país? É cultura popular? A toalha da marca de
cerveja vendida junto com a dos candidatos a presidente nos
ambulantes cariocas - vendendo mais que todas inclusive, é cultura
popular? Sair em matéria do New York Times por um anúncio de
oportunidade no Brasil é cultura popular em Nova York ou no Brasil?
Tem o caso do anúncio que virou matéria de capa do jornal mais
popular do Rio de Janeiro e criou mania de verão nas praias
cariocas. Tem a campanha de cookies pedindo mais doçura ao
Brasil que ganhou as ruas de São Paulo no dia da independência.
Seria isso cultura popular? E se o prefeito da maior cidade do Brasil
responder à sua campanha, gerar 140 milhões de views e dezenas
de matérias nos principais veículos? E o ex-futuro-prefeito da
segunda maior cidade compartilhar seu anúncio elogiando a
marca? E o prefeito eleito reclamar de outdoor? E a camiseta da
maior loja online que é um plágio descarado de um anúncio seu? E a
primeira campanha publicitária da história que virou questão do
Enem? E a campanha da marca citada em um importante livro
como exemplo de comunicação dos novos tempos? E sua
campanha virando meme repetidamente? E as pessoas nas redes
sociais e grupos de WhatsApp comentando e compartilhando
campanhas? E seus anúncios em vários livros didáticos? Quando as
campanhas furam a bolha de alguma forma, podemos considerar
que a propaganda virou cultura popular, né? Porque se for, acho que
a gente já fez isso algumas vezes.
Se a sua marca precisa crescer e aparecer, não se
contente com campanhas que passam despercebidas.
Procure a 11:21. onzevinteum.com.br

curtas
Divulgação
ação do SBT criada pela WMccann alerTa
SoBre prevenção do câncer de MaMa
Câmeras escondidas sempre foram utilizadas pelo SBT para promover pegadinhas e levar
diversão ao povo brasileiro. Mas na campanha “Um toque de saúde”, criada pela WMcCann
para o SBT do Bem, o recurso flagrou uma ação que alerta as mulheres para a importância do
autoexame, prevenção e detecção precoce do câncer de mama. Exibida na “Câmera escondida”,
no “Programa Silvio Santos”, no último dia 22, a iniciativa é ancorada por uma atriz, que aborda
mulheres na sessão de frutas de um mercado. Ela fala sobre métodos para avaliar a qualidade
dos alimentos utilizando os princípios do autoexame. A analogia ganha respaldo no palco do
programa. “Segundo dados do Instituto Nacional de Câncer (Inca), são estimados 73.610 novos
casos de câncer de mama em 2023 no Brasil. São quase 202 novos diagnósticos por dia. E
diagnosticar precocemente a doença aumenta em 95% as chances de cura. O autoexame é o
primeiro passo para isso”, diz a apresentadora Patricia Abravanel (foto). Com o conceito “Tão
importante quanto examinar o que você consome é examinar a própria saúde”, a campanha
será veiculada até o dia 31 de outubro, o mês do Outubro Rosa, com desdobramentos nos meios
de comunicação da emissora, além de ações com os colaboradores.
Senacon inveStiga RaiaDRogaSil
Reprodução
D&aD abRe inScRiçõeS paRa new blooD awaRDS
Reprodução
Rede de farmácias é acusada pelo suposto uso indevido de dados dos consumidores Competição receberá inscrições de jovens talentos até o dia 20 de março de 2024
A Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon), órgão do Ministério da Justiça, notificou a
RaiaDrogasil por suposto uso indevido de dados relativos à saúde dos consumidores. Uma
investigação foi aberta para apurar possíveis irregularidades, denunciadas pelo UOL. A empresa
estaria comercializando informações sem a permissão e devido esclarecimento aos
clientes. O processo ainda pretende conferir se a empresa respeita a Lei Geral de Proteção
de Dados (LGPD) e os direitos do consumidor. “É fundamental que as empresas cumpram
rigorosamente essas regulamentações”, explica Wadih Damous, secretário Nacional do
Consumidor. A RaiaDrogasil terá dez dias, a partir da notificação, para apresentar explicações.
Procurada, a rede de farmácias não se manifestou.
A associação britânica de publicidade e design D&AD anuncia as diretrizes de trabalho para a
competição New Blood Awards 2024. Os briefings podem ser obtidos no site do D&AD e as inscrições
serão aceitas até o dia 20 de março do próximo ano. Adobe, Airbnb, Bumble, Coca-Cola,
Kraft Heinz, Nandos e Universal Music estão entre as marcas que terão desafios disponibilizados
aos novos talentos da criatividade em todo o mundo. O anúncio faz parte do lançamento do
“D&AD x Protein Future Creatives Report 2023”. “Essa competição é uma oportunidade para que
o trabalho de jovens criativos seja visto por renomados profissionais da indústria”, frisa Jack
Renwick, presidente do D&AD e diretor do Jack Renwick Studio. Não há exigência de formação
formal e experiência. Pessoas a partir de 18 anos podem participar.
HubMe pRevê fatuRaMento De R$ 1 MilHão boticáRio entRa no MeRcaDo De pet caRe afRica cReative anuncia liDeRançaS
Divulgação
Divulgação
Divulgação
Fábio S. Rodrigues: testes de proficiência e capacitação
A plataforma HubMe, que conecta empresas a profissionais
que prestam serviços de marketing sob demanda,
projeta um faturamento de R$ 1 milhão em 2023. Lançada
em maio, a startup opera por meio de um sistema integrado
de gestão que utiliza inteligência artificial para
gerenciar tarefas e auxiliar pequenas e médias empresas a
contratar serviços e tomar decisões de comunicação. “Adicionaremos
testes de proficiência regulares e apoiaremos
com capacitação os profissionais mais regulares e ativos”,
antecipa o CEO Fábio S. Rodrigues. A startup intermediou
cerca de 1,5 mil projetos até setembro. Presente em todo
o Brasil, está ligada a um ecossistema formado hoje por
mais de 1,6 mil freelancers cadastrados, que atendem mais
de cem marcas.
Produtos devem chegar a 600 pontos de venda em um ano
Após 46 anos de atuação no segmento de beleza, o Grupo Boticário
expande a sua presença para o mercado de pet care com o
lançamento da marca AuMigos Pets, voltada para cães e gatos. Os
produtos chegam às prateleiras de 122 lojas nesta segunda (30),
além de 17 revendedores, e-commerce da marca O Boticário e
marketplace Beleza na Web. “Vamos nos conectar com sete em
cada dez lares que possuem pets. Esse é mais um importante
passo para o crescimento do grupo”, comenta Renata Gomide,
vice-presidente de consumer do Grupo Boticário. A previsão é
alcançar mais de 600 pontos de venda no B2B no primeiro ano
de vendas. Xampu, condicionador, banho a seco, hidratante para
patas e colônias compõem a linha, aprovada por veterinários e
certificada pela organização People for the Ethical Treatment of
Animals (Peta). Os preços variam de R$ 39,90 a R$ 59,90.
Pedro Fernandes, Ana Kuroki e Anne Corbucci
Anne Corbucci é a nova head de business strategy da Africa
Creative e Pedro Fernandes assume como head de creative
strategy da agência, na área de estratégia, solução e
impacto, liderada por Ana Kuroki. “Queremos olhar mais
para as necessidades dos clientes e o momento atual que
estamos, tanto no contexto cultural e socioeconômico do
mundo quanto no individual de cada cliente”, diz Ana. Waze
e Google Cloud estão entre as empresas para as quais Anne
já atuou. Ela iniciou carreira na área de estratégia da Africa,
entre 2005 e 2010. O redator Pedro Fernandes também
tem passagem pelo Google. Participou de projetos com
foco em impacto socioambiental, diversidade e inclusão,
além do lançamento do handle do Google no Brasil para o
Instagram.
8 30 de outubro de 2023 - jornal propmark

“ESTAVA FAZENDO
DUPLA COM O
MIDJOURNEY, MAS
ELE FOI PROMOVIDO
A VP DE CRIAÇÃO.”
Você e a máquina, quem manda em quem afinal?
Prêmio Colunistas.
Há 55 anos valorizando
a inteligência humana.
As ferramentas estão
aí. Cada dia mais
inteligentes. Mas só
o seu toque e a sua
criatividade podem
transformar um
simples trabalho
mecânico em
um resultado
absolutamente
genial. Inscreva suas
melhores peças e
mostre que é você
que faz a diferença.
colunistas.com.br

quem fez
Kelly Dores (interina)
kelly@propmark.com.br
wmccann
grupo petrópolis
Fotos: Divulgação
Título: “verão”
Produto: itaipava
Diretores de criação: Alessandra pereira e vinicius turani
Direção de arte: vinicius turani, Fabio Noremberg, pedro Batista e Mauricio
perussi
Produtora de Filme: Boiler Filmes
Produtora de Som: Comando s Audio
Aprovação: giulia Faria, Diego santelices e Camila Felippe
A campanha que dá boas-vindas à estação do ano mais aguardada para quem
aprecia uma boa gelada traz como estrela o humorista baiano João Pimenta.
“Tem o verão, e tem o verão com Itaipava” é como ele descreve o jeito que
o brasileiro aproveita a época. A peça também apresenta o novo conceito
“Ita-pra mim esse verão. Ita-pra você essa Itaipava”.
Tech anD Soul
positivo teCNologiA
Título: “garagem”
Produto: institucional
CCO: Flavio Waiteman
Produtora de áudio: Blood Audio
Produção musical: otavio de Moraes
Aprovação do cliente: Alexandre Colnaghi, Fabiola Campos,
Heloisa Freitas, Marcus pereira e rangel Bordinhão.
Embalada pelo hit de Raul Seixas “Metamorfose ambulante”,
a ação ressalta a origem e produtos da empresa de
tecnologia, criada em uma sala de aula, há mais de 30 anos,
em Curitiba (PR). O objetivo da campanha institucional é
mostrar também os principais negócios da companhia, que
buscam promover a transformação digital dos clientes.
Dm9
vigor
Título: “tudo que é gostoso fica mais gostoso com requeijão vigor”
Produto: requeijão vigor
Direção de Criação: Marcos Abrucio e pedro paoliello
Produtora: Doma
Produção de Som: shuffle Audio
Aprovação: rodrigo Martins Andrade, Carolina Keiko, Brian Baldiviezo,
giovanni Alves, Maria Miranda e guilherme souza
Comunicação reforça que o requeijão da marca deixa tudo ainda mais
gostoso e pode ser combinado com diferentes alimentos, como pizza,
coxinha, pão na chapa, goiabada e macarrão. O intuito é mostrar como
o produto, Top of Mind há oito anos consecutivos, é capaz de elevar o
sabor de qualquer refeição.
10 30 de outubro de 2023 - jornal propmark

entrevista
AnA LAurA Sivieri
Diretora de marketing e comunicação da Braskem
‘O maior desafio é engajar as pessoas’
A Braskem se apresenta não apenas
como uma petroquímica, mas como
uma empresa comprometida com a
economia circular e com a neutralidade
de carbono. Atualmente, com 29 plantas
no Brasil, localizadas nos estados de
Alagoas, Bahia, Rio Grande do Sul, Rio de
Janeiro e São Paulo, a empresa passou a
apostar em ações com foco na educação
ecológica em diversos lugares, como no
“Big Brother Brasil”, festivais de música
e no Parque Ibirapuera, em São Paulo.
“Identificamos que a melhor forma de
nos conectarmos com a audiência seria
através de momentos nos quais as pessoas
estivessem se divertindo e, portanto, mais
aptas a receber essa mensagem”, explicou
Ana Laura Sivieri, diretora de marketing e
comunicação da Braskem. Na entrevista a
seguir, a executiva fala sobre as estratégias
de comunicação e as metas da marca.
Carolina Vilela
Quais são as principais vertentes da Braskem no Brasil?
Os segmentos de atuação da Braskem no Brasil incluem unidades industriais de Petroquímicos
Básicos, Poliolefinas e Vinílicos. Além disso, em Triunfo, no Rio Grande do Sul,
está localizada a primeira planta de PE Verde do mundo, inaugurada pela Braskem em
2010. A planta recentemente teve sua capacidade aumentada, de 200.000 para 260.000
toneladas/ano, fruto de um investimento de US$ 87 milhões. Com as mesmas propriedades,
desempenho e versatilidade de aplicações dos polietilenos de origem fóssil – o
que facilita seu uso imediato na cadeia produtiva do plástico –, o PE Verde é produzido
a partir do etanol da cana-de-açúcar, uma matéria-prima renovável, 100% reciclável e
que ajuda a reduzir a emissão de gases causadores do efeito estufa.
Quanto o Brasil representa no faturamento da Braskem?
De acordo com dados de 2021, o Brasil representa aproximadamente 62% do faturamento
da Braskem.
Como a empresa trabalha a sua comunicação?
Temos nos esforçado para comunicar nossos compromissos, metas, parcerias, iniciativas
e soluções aos stakeholders por meio de uma comunicação inspiracional, que está
sempre atrelada aos propósitos de sustentabilidade e de marca de maneira estratégica
e direcionada (a marca é atendida pela Pubicis). Pela diversidade de produtos e
Divulgação
públicos com os quais a Braskem se relaciona, a comunicação é pensada a partir de um
mapa de stakeholders no qual definimos a mensagem que queremos construir para
cada um. Temos mais de 12 stakeholders, mas os principais para a comunicação são
nossos clientes, brand owners, mercado financeiro e sociedade.
Qual é o maior desafio na comunicação da marca?
Para a sociedade, entendemos que o nosso maior desafio é engajar as pessoas em
torno do consumo consciente e descarte correto, para que elas possam entender que
o plástico é reciclável e que elas têm um papel fundamental nesse ciclo. Para construirmos
essa mensagem, além de campanhas de awareness, como as que fizemos no
fim do ano e durante o “BBB”, definimos uma plataforma de patrocínios para ajudar
na construção dessa mudança de hábitos. Identificamos que a melhor forma de nos
conectarmos com a audiência seria através de momentos nos quais as pessoas estivessem
se divertindo e, portanto, mais aptas a receber essa mensagem. Buscamos
locais e eventos onde o plástico estivesse presente e chegamos em três grandes frentes:
parques, festivais e praias. Com isso, começamos a desdobrar para os grandes
projetos que estamos presentes hoje.
A Braskem é uma das empresas que têm presença no Parque do
Ibirapuera. Como começou esse relacionamento?
Dentro da nossa estratégia, parques já eram uma prioridade e quando pensamos em
parques, o Ibirapuera é o grande cartão-postal de São Paulo, que estava com um pro-
12 30 de outubro de 2023 - jornal propmark

jeto muito alinhado ao que queríamos comunicar. A relação
começou em abril de 2022 e, quando o Parque do
Ibirapuera completou 68 anos, em setembro, lançamos
a campanha do “Lixo zero”. A Braskem firmou uma parceria
com a Urbia, concessionária gestora do parque, para
potencializar a reciclagem no local e com a ambição de
tornar o Ibirapuera aterro zero até 2025. A parceria permitiu
que essa meta fosse antecipada em dois anos por
meio do gerenciamento adequado dos resíduos gerados
pelo público que frequenta o espaço. Em 2023, o Parque
Ibirapuera já é aterro zero e na segunda etapa do projeto
está prevista a inclusão do lixo gerado nos eventos de
terceiros e equipamentos fora da concessão.
Qual é o objetivo da Braskem com a ativação
no parque?
A ideia é que pudéssemos contribuir com a meta de transformar
o Ibirapuera no parque mais sustentável da América
Latina até 2030, conscientizando e estimulando os frequentadores
a descartarem resíduos corretamente, para
que sejam encaminhados à central de reciclagem que funciona
dentro do próprio equipamento público e que permite
o melhor aproveitamento de todo resíduo gerado ali.
Onde estão os pontos da Braskem no local
e por que a empresa optou por estar ali?
As atuais 500 lixeiras disponíveis no Ibirapuera foram repaginadas
com o logo da Braskem, com informações claras
sobre quais materiais, recicláveis ou orgânicos, podem ser
descartados nelas. As unidades passaram a ter um novo
design, com abertura reduzida, para evitar que cascas de
coco sejam misturadas com itens recicláveis – o que também
evita que animais se alimentem de restos de alimentos
eliminados ali. Além disso, também foram instalados
coletores analógicos e digitais, com sistema de cashback,
incentivando a população a fazer o descarte consciente
de materiais recicláveis. Os coletores digitais funcionam
com um sistema em que, a cada item descartado, a pessoa
ganha pontos, que poderão ser trocados por uma série de
benefícios, como descontos que serão disponibilizados aos
usuários por meio de um sistema de cashback.
A empresa participou de festivais de música,
como o Lollapalooza e The Town. Por
que vocês decidiram entrar nesse universo?
O plástico tem um papel essencial dentro do festival para
consumo de alimentos e bebidas. Por isso, entendemos
que nesse espaço tínhamos a oportunidade de mostrar
na prática que, ao descartar corretamente os resíduos,
eles poderiam voltar em forma de benefícios para as
pessoas. Materializamos isso incentivando o descarte
correto do plástico e pontuando cada lixo plástico descartado.
Quanto mais descartes corretos, mais pontos e
mais brindes as pessoas poderiam ganhar. Esse exercício
durante o festival permite que a pessoa promova uma
mudança de hábito no dia a dia. Ao reciclar, as pessoas
permitirão que o plástico volte para a indústria em forma
de novos produtos. É por isso que, nos últimos anos,
a empresa vem desenvolvendo uma série de ativações
com viés educativo em eventos e mídias de massa. A
ideia é reforçar a importância da mudança de hábitos,
das pequenas atitudes do dia a dia na construção de um
futuro cada vez mais sustentável. São nos momentos de
descontração e alegria coletivas que queremos engajar
o consumidor nessa jornada de educação ambiental e
compromisso com a sustentabilidade.
E como funcionou a presença da marca em
festivais e programas de TV?
“A Braskem entende que a educação
ambiental é parte fundamental da construção
de um futuro mais sustentável”
Marcar presença em ambientes em que as pessoas
possam vivenciar a experiência da reciclagem de forma
prática ajuda a sensibilizar e trazer este hábito para o
dia a dia da sociedade. O “Big Brother Brasil” é um dos
programas de maior audiência no país, bem como o
Lollapalooza e o The Town, são dois dos maiores festivais
musicais que acontecem aqui. No “BBB”, nosso objetivo
foi sensibilizar o público por meio da experiência dos
participantes do reality, que desenvolviam diariamente
atividades típicas de uma casa. Durante a exibição do
programa, a Braskem também desenvolveu uma campanha
de sustentação com o filme “O seu lixo tem futuro”,
com a finalidade de mostrar como o plástico descartado
corretamente pode ser reciclado e voltar como benefício
para as pessoas e o planeta.
Como a Braskem trabalha a questão de
educação ecológica?
A Braskem entende que a educação ambiental é parte
fundamental da construção de um futuro mais sustentável.
Além de nossa atuação nos festivais de música
e no Parque do Ibirapuera, direcionamos os nossos
esforços em uma série de outras iniciativas para que
a sociedade entenda o seu papel dentro da economia
circular, como o Ser+, um projeto que visa a aumentar
A MELHOR VERSÃO
DO SEU NEGÓCIO É
AQUELA QUE
PERFORMA.
a reciclagem de resíduos pós-consumo; o Plastitroque,
que busca conscientizar comunidades sobre a importância
do descarte adequado de materiais plásticos,
incentivar a reutilização e a reciclagem por meio de
coleta seletiva; o Braskem Recicla, que tem o intuito
de coletar resíduos com a ajuda da população para serem
encaminhados para a reciclagem; a parceria com
Ambipar Triciclo. A Ambipar Triciclo e a Braskem firmaram
uma parceria para ampliar o descarte de produtos
plásticos de forma consciente e adequada. Tem também
a parceria com a Coletando, que atua na inclusão
bancária por meio da coleta de resíduos em ecopontos
móvel, fixo e inteligente.
Quais são as metas para os próximos anos?
A Braskem possui metas para eliminação dos resíduos
plásticos que estão alinhadas com a estratégia da empresa
para os próximos anos. A companhia vai ampliar
seu portfólio de produtos, incluindo, até 2025, 300 mil
toneladas de resinas termoplásticas e produtos químicos
com conteúdo reciclado; e, até 2030, 1 milhão de
toneladas desses produtos. Ainda para 2030, trabalhará
para eliminar a destinação de 1,5 milhão de toneladas
de resíduos plásticos para incineração, aterros ou seu
descarte no meio ambiente.
Com a experiência de 43 anos de
atuação em serviços de consultoria
empresarial sob a ótica do mercado
para mais de 550 clientes, o
MadiaMundoMarketing pode
colocar sua empresa em um novo
patamar: o do sucesso.
Planejamento Estratégico de
Marketing e Branding para negócios
que precisam de uma
atualização/correção de rota ou
para startups que precisam
definitivamente de "um up".
madia@madiamundomarketing.com.br
(11) 98990-0376
jornal propmark - 30 de outubro de 2023 13

opinião
Divulgação
Diálogos abertos
e monitorados
Alvaro Garcia
Participar ativamente dessas conversas também nos
ajuda a obter insights valiosos sobre as necessidades do
mercado e as tendências emergentes que nos permitem
antecipar demandas futuras e adaptar nossas estratégias
de negócios de acordo.
Alvaro Garcia
é diretor da ABA e CMO da Mondelez
presidencia@aba.com.br
Em um mundo que está cada vez mais conectado,
a voz do consumidor ganha uma importância
singular.
As mídias sociais e as plataformas digitais proporcionaram
um ambiente onde as pessoas expressam suas
opiniões, compartilham experiências e influenciam a
forma como as marcas são percebidas.
Portanto, não é mais suficiente simplesmente enviar
mensagens unilaterais ao público-alvo.
Devemos nos envolver ativamente nas conversas relevantes
e autênticas que estão acontecendo. É preciso
participar e inserir as marcas nessas discussões.
Uma das tarefas mais difíceis para as marcas hoje é
conquistar a atenção dos consumidores diante de uma
exponencial oferta de conteúdo em diferentes canais e
plataformas.
É preciso estar em todos eles? Não. É preciso entender
o que faz sentido para cada negócio, pois não há resultados
se não tiver autenticidade.
Mas, também não dá mais para ter as mesmas
estratégias tradicionais do passado, acreditando que
bastam campanhas de marketing para trazer resultados,
quando o mundo mudou e o consumidor se
transformou.
Estar em todos os canais, a maioria das marcas já faz.
Mas, mais do que se comunicar com os consumidores, é
preciso ouvi-los.
Umas das melhores estratégias para uma conexão
genuína e duradoura com nosso público é demonstrar
que estamos dispostos a ouvi-los e evoluir com base em
suas demandas.
Podemos identificar oportunidades de inovação, desenvolver
produtos e serviços mais alinhados com as
expectativas dos consumidores e estabelecer um diferencial
competitivo no mercado.
O que mais as marcas desejam hoje? Que os consumidores
falem bem delas de forma espontânea, orgânica,
por se conectarem com o que ela oferece e representa.
Com a construção de conteúdo não mais somente
em poder das marcas, partindo também do consumidor,
cabe a nós muni-lo a nosso favor.
Ao ouvir nosso público, podemos identificar oportunidades
de engajamento e criar discussões relevantes.
Estamos falando não somente da era digital, mas da
era da influência.
E nada mais influente para um consumidor do que
um conteúdo autêntico de uma marca, criado não por
ela, mas por outros como ele.
Os líderes de marketing hoje têm de ser caçadores de
oportunidades de gerar conteúdo relevante, de valor, que
nos aproxime do público estabelecendo conexões emocionais
de tal forma que o consumidor possa se apropriar,
cocriar e divulgar, propagando a mensagem da marca.
É sobre criar comunidades que amplificam nossa voz,
sobre fidelizar e performar melhor.
Participar das conversas dos consumidores, monitorar
as redes sociais, é o caminho para adaptarmos nossas
estratégias de marketing de forma a atendê-los.
E, ao contribuir de maneira construtiva, aumentamos
nossa credibilidade e autoridade, o que leva a uma
maior confiança do consumidor e a uma preferência por
nossa marca.
A comunicação hoje é aberta, escancarada e na disputa
por atenção entre as marcas se destaca quem tem
diálogo, relevância e autenticidade.
“A comunicação hoje é
aberta, escancarada e
na disputa por atenção
entre as marcas se
destaca quem tem
diálogo, relevância
e autenticidade”
14 30 de outubro de 2023 - jornal propmark

inspiração
Madrugada fria. Dia quente!
Fotos: Arquivo Pessoal e Divulgação
“Marcio, um homem negro que contrariou as estatísticas, compartilhou uma
parte íntima da sua história com seu pai. Falou sobre a ausência paterna”
Gota
Especial para o propmark
Noite clássica de garoa em São Paulo. Eu e um amigo que vou chamar de
Márcio, nos encontramos em um bar na zona central da cidade para matar
a saudade. Não nos víamos há anos, pois ele mora nos EUA e não vinha para
o Brasil desde a pandemia. Ambos somos pais e para além de nossa obsessão
por audiovisual, as questões da paternidade estão sempre presentes em nossas
conversas.
Marcio, um homem negro que contrariou as estatísticas, compartilhou uma parte
íntima da sua história com seu pai. Falou sobre a ausência paterna na sua formação
e ancestralidade, uma história repleta de lacunas e vazios de informação. Uma
triste realidade que criou uma névoa em sua identidade que o atormentava para
compreender quem ele era com seus filhos hoje.
Compartilhei que estava passando um momento difícil devido ao recente divórcio,
recheado de perdas e da dificuldade em aceitar e entender os prejuízos que
estava vivendo. Comentei das ausências do meu pai na minha infância e como ele
jamais compartilhou as experiências de derrota ou fragilidade, mesmo não tendo
o sucesso que propagava, um clássico da classe média decadente que me formou
com a sensação de que perder era algo inaceitável e vergonhoso. Começamos a
refletir sobre silenciamentos e ocultações que resultaram em uma série de opressões
e sofrimentos históricos.
Conversa longa permeada pela nossa obsessão pelo audiovisual, que nos fez
pensar sobre o momento atual. Um momento de excesso de informação, onde cada
detalhe de nossas vidas parece ser registrado e compartilhado. As novas ferramentas
de inteligência artificial intensificam essa disrupção, mas, ao mesmo tempo,
a importância de questionar o que está sendo deixado de fora dessas bases de
dados. Que tipo de apagamento pode estar acontecendo no nosso tempo?
Pensei nas histórias que a IA não pode alcançar, as emoções que ficam obscurecidas
e os momentos genuínos que podem se perder em meio ao ruído dos estímulos
impactantes. Se afetar pela simplicidade e a autenticidade da humanidade
de cada um, artesanal e aparentemente amadora, tem encontrado uma conexão
genuína com a audiência nas redes sociais e isso não é por acaso.
Como diretor, a jornada da parentalidade me faz pensar sobre criação, incluindo
a dos filhos e o fazer cinematográfico, com o desafio de construir um mise-en-scène
capaz de permitir que o erro aconteça, possibilitar momentos além dos clichês
e estereótipos históricos, que recheiam as bases de dados. Nosso papel é cultivar
oportunidades para produzir ambientes onde as narrativas não devam ser guiadas
somente pelos números e respostas aos estímulos dos algoritmos, pois existe beleza
e emoção no imprevisível, nas pequenas imperfeições e nas nuances ordinárias
que resistem a serem apagadas.
Acredito que esse é o caminho para uma criação autêntica, onde promovemos
uma conexão mais profunda não apenas com nós mesmos, mas também com o
outro. A criatividade e a emoção estão nessa fronteira.
Gota é diretor de cena da Magma
jornal propmark - 30 de outubro de 2023 15

mercado
Modelo híbrido de remuneração fortalece
as operações das agências de publicidade
Além da compra de mídia, fee, sucess fee, consultorias, projetos,
branded content e performance contribuem para novas receitas
Freepik
Foi-se o tempo da remuneração das agências com comissão de 20% atrelada à compra de mídia e dos 15% sobre o valor investido nas produções, pago pelas produtoras
Paulo Macedo
Não se trata de um fenômeno
recente. Mas, cada vez mais, as
agências de publicidade se desvinculam
de uma só forma de remuneração.
No mercado brasileiro, o modelo
está em curso e não contempla mais
apenas as comissões de mídia e incentivos
(BVs) concedidas pelos veículos
de comunicação. Apesar de ainda ser
preponderante na composição de receitas,
a mídia passou a conviver com
fees, sucess fees, consultorias, elaboração
de projetos, desenvolvimento de
produtos, performance e, por exemplo,
estúdios para viabilizar ações de branded
content e até produção audiovisual.
A diversificação do portfólio não infringe
o molde do país para as relações
comerciais do trade de publicidade: agências,
anunciantes, canais e produtoras de
conteúdo. A gestão de todas essas disciplinas
fica nas estruturas das agências,
que utilizam a criatividade e ideias como
fios condutores da gestão da comunicação
mercadológica das marcas, dos produtos
e dos serviços. Fora do Brasil, salvo
exceções, a mídia é um negócio à parte
da criatividade. No Brasil, a estratégia é
concomitante com o desenvolvimento de
uma ação e muitas vezes os profissionais
dessa área são os protagonistas.
O viés brasileiro não contempla as
empresas de mídia, os bureaus, comuns
nos grandes grupos de comunicação. O
conceito original dessas unidades evoluiu
bastante e passou a agregar valor
com expertises capazes de orientar melhor
os procedimentos de uma campanha
e torná-la mais eficaz na interação
com os consumidores. Ou seja, os bureaus
não são apenas uma operação meramente
financeira. Mas a ideia criativa é
um asset e as agências mantêm e usam
esse skill como sua grande fortaleza.
O guardião desse modelo no Brasil
é o Cenp (Fórum da Autorregulação do
Mercado Publicitário), que tem estatuto
detalhado para todas as remunerações,
com o objetivo de dar transparência às
relações comerciais, que é fundamental
para a comprovação de ROI (Retorno sobre
Investimento), muito mais exigido
nessa era marcada por dados precisos e
de cobrança dos acionistas das empresas
por retorno para o fomento dos seus negócios.
E também de margens financeiras
mais reduzidas.
Foi-se o tempo da remuneração das
agências com comissão de 20% atrelada
à compra de mídia e dos 15% sobre o
valor investido nas produções, pago pelas
produtoras. Dessa forma, a situação
finaneira do negócio da propaganda era
muito mais confortável. Se as margens
estão mais enxutas, porém, segundo expressões
de especialistas, a busca pela
criatividade adequada aos planejamentos
de ações ficou mais evidente.
O monitoramento do Cenp-Meios, com
base nos valores das PIs (Pedidos de In-
serção nos canais), mostra que em 2022
as agências que integram a amostra movimentaram
R$ 21,2 bilhões em mídia. Em
2021, o valor foi de R$ 19,7 bilhões.
Os grandes festivais globais de publicidade
do segmento, como Cannes Lions,
Clio, Festival de Nova York, Dubai Lynx,
Golden Drum, El Ojo, Fiap e D&AD, só para
citar alguns, passaram a enxergar a criatividade
em todas as áreas que envolvem
a publicidade. Se anteriormente ela
ficava concentrada no conteúdo dos filmes
e anúncios impressos, agora a visão
é holística, da mídia ao live marketing,
da performance ao branded content, do
commerce ao direct, do PR ao craft.
O propmark ouviu executivos de
agências com o propósito de compreender
como se estabelece a composição
de receitas. O resultado é surpreendente,
mesmo não sendo mais uma grande
novidade contemplar serviços especializados
no blend financeiro. Confira os
depoimentos a seguir.
16 30 de outubro de 2023 - jornal propmark

A remuneração de mídia e bonificação ainda é a maior parte da receita
nas grandes agências, as líderes do ranking. Ainda vemos um mercado
muito atrelado a esse tipo de remuneração. Na Gana, como uma agência
pequena e independente, temos uma dependência menor dessa receita
de mídia. Nós estabelecemos outros tipos de remuneração mais alinhados
ao nosso modelo de negócio e aos nossos clientes. Assim, conseguimos
crescer e ainda atuar com o foco em soluções criativas potentes, atreladas
ao Brasil real. Nós pensamos as formas de remuneração sempre dentro
daquilo que mais atende cada cliente e cada projeto. Por exemplo, temos:
fee, na maioria das vezes calculado com base na equipe dedicada ao
cliente/hora homem, que é a maior parte da nossa receita; projetos:
somos muito acionados para alguns jobs que não são contratos de longo
prazo, mas projetos com data de entrega e escopo definidos. Assim,
cobramos com equipe dedicada, tempo do projeto, recursos. Sucess
fee: cada vez mais passa a fazer parte da receita. Importante tipo de
remuneração, a agência participa do resultado, se torna corresponsável
pelo atingimento das metas. Como acreditamos muito no nosso trabalho
em conectar marcas com o brasileiro de verdade, acreditamos muito em
gerar resultados. Aqui na Gana, o nosso percentual em 2023 está girando
em fee: 77%; projetos: 16%; consultorias: 4%; e mídia: 3%. É um ano de
muito desafio. Estamos ainda buscando e fazendo projetos e outros jobs.
Mas podemos já dizer que a previsão de crescimento é de 18%.
Felipe Silva
fundador, sócio e CCO da Gana
Existem estratégias e modelos diferentes, mas na Wunderman
Thompson a mídia não é nem a única nem a principal forma de
remuneração. O modelo de remuneração baseado em mídia fez
muito sentido por bastante tempo e criou no Brasil um mercado
com um nível de excelência altíssimo. Faz bastante tempo,
no entanto, que o perfil do trabalho mudou e foi necessário
desenvolver modelos de remuneração que melhor alinhassem
agência e cliente. Trabalhamos com remuneração baseada em
veiculação, fee para equipes dedicadas, revenue share e sucess
fee. Cada contrato é desenhado buscando alinhar os incentivos
e interesses da agência e seus clientes e, mais do que a
participação das formas de remuneração na receita da agência,
olhamos a saúde de cada contrato. A maior parte da receita
vem de fees, mas não acompanhamos os resultados dessa
maneira. Olhamos o resultado total da agência e por cliente,
somando todos os modelos de remuneração. No começo do
ano, tivemos de reduzir custos para que terminássemos 2023
dentro da nossa meta de rentabilidade. Não posso abrir o
número exato, mas o negócio está saudável!
pedro reiSS
CEO da Wunderman Thompson
Nosso modelo de negócios é baseado
na prestação de serviços e a mídia
complementa a receita. A principal
fonte é através da compra de horas,
que é atrelada a um fee mensal,
que pode ser fixo ou com sucess fee.
Entre todos nossos contratos, 30% já
tem o modelo fixo mais variável de
sucesso atrelado a KPIs específicos.
A receita total em 2023 está dividida
assim: fee mensal, 69,72%; projeto,
18,11%; honorários de mídia; 8,89;
e de produção, 3,28%. Hoje nossa
rentabilidade está próxima de 15%.
lucaS FelteS
CEO e fundador da WT.AG
jornal propmark - 30 de outubro de 2023 17

mercado
A remuneração atrelada ao investimento de mídia continua sendo
uma parte importante no modelo de negócios de grande parte das
agências em nosso mercado. Para a Soko, sempre foi fundamental precificar
o nosso serviço criativo, independentemente do investimento em mídia
paga, até pela visão de conquistar antes de pagar (geração de earned
media) que a agência pratica. Hoje, nosso formato de remuneração é
baseado fundamentalmente pela cobrança de nossos produtos e serviços
por hora de trabalho, seja em contratos de longo prazo baseados em um
fee mensal, até projetos de curta-duração. A Soko precifica com base na
estrutura de time disponível ao cliente, não contamos com sucess fee
ou receita de mídia na composição do nosso modelo, porque partimos
da premissa que nosso trabalho deve ser agnóstico a meios e a mídia
paga deve suportar e potencializar nossas histórias, não queremos
que nossa relação com o cliente esteja atrelada a este investimento.
Basicamente temos uma receita 100% suportada por fee e projetos, não
consideramos o investimento de mídia como parte do nosso modelo de
negócios. Precificar a estrutura dedicada ao cliente é ainda um desafio em
nosso mercado, visto que historicamente as relações entre agência e cliente
não consideravam o pagamento da estrutura de criação e planejamento.
Muitos anunciantes têm dificuldade, inclusive, de justificar o investimento
em horas de trabalho, porque, em muitos casos, essas horas eram
bonificadas a partir da remuneração atrelada ao investimento de mídia. A
Soko entende que esta discussão sobre formatos de trabalho para o negócio
é a chave para construir um mercado mais transparente e sustentável.
BriSa valente
co-CEO da Soko
Cada vez mais as agências têm diversificado seus
modelos de remuneração, respondendo às mudanças
constantes do mercado publicitário – assim como
suas próprias entregas, hoje muito mais plurais do
que uma campanha. A Baila já nasceu com formatos
de remuneração bastante flexíveis, possibilitando
o desenvolvimento de modelos de negócio que
se adequem da melhor forma à característica de
cada projeto e cliente. Trabalhamos com fee, com
remuneração sobre pacotes pré-acordados, com
remuneração sobre um determinado projeto, com
sucess fee e com projetos de consultoria. Como
temos uma liderança integradora, que molda os
times e parceiros de acordo com cada projeto, nossa
remuneração também é bastante flexível. Somos uma
agência independente recém-lançada. Os modelos
compõem o faturamento atual e possibilitam
a maior versatilidade de projetos e clientes.
alan
StrozenBerg
fundador e CEO da Baila
As agências hoje vendem outros tipos de serviço,
como inteligência estratégica, por exemplo, projetos
de consultoria, projetos por especialidade, criação de
campanhas em áreas específicas. Existem formas de
remuneração por projeto, contratação por hora-homem
ou fee. O importante é que a remuneração seja justa
ou equivalente ao que seria a remuneração quando
comparada ao investimento relativo se fosse feito o
investimento em mídia. Às vezes, é até mais vantajoso você
ter uma equipe dedicada trabalhando para um cliente, que
te remunera integralmente para o pagamento dessa equipe
do que ter um cliente que faz um flight de mídia uma vez
por ano somente. O ideal é que a soma desses percentuais
atinja uma base mínima que se permita ter um negócio
sustentável e uma margem competitiva e saudável para o
seu negócio. Trabalhar com um modelo flexível fez com que
conseguíssemos alcançar uma excelente rentabilidade até o
momento neste ano de 2023.
evandro
guimarãeS
sócio e COO da Druid
18 30 de outubro de 2023 - jornal propmark

Esta é uma discussão antiga, e vem de outro momento da indústria, em que
o papel principal das agências era o de intermediar a compra de mídia e
embalar esta venda com a ideia da marca. O fato é: uma agência boa é aquela
que faz a diferença no negócio do seu cliente, é um parceiro de negócios, e os
KPIs dos clientes são os nossos, sua rentabilidade e margem. Daí que a nossa
dependência é do valor do nosso trabalho e dos nossos clientes.
É um cliente que reconhece o valor e que paga por isso. Ele quer, então, um
parceiro que possa trabalhar com transparência, que, assim como ele, também
está buscando margens saudáveis e lucros. Se todo mundo entende essa
lógica, é possível conversar e definir o melhor modelo de remuneração para
o trabalho que está sendo prestado. A principal forma de remuneração hoje
é o modelo de fee por equipe alocada ou por tipo de trabalho e demanda,
compondo uma negociação variável a partir do atingimento de objetivos
qualitativos e quantitativos. Clientes pontuais, que trabalham em um modelo
de diferentes e várias agências, também podem ter tabelas fixas com a
remuneração por tipo de entrega e por aí vai. Novamente, o ponto aqui,
além do modelo, é a transparência e a clareza na forma e na entrega,
e, principalmente, também que quem esteja “comprando” ou negociando
este trabalho tenha a compreensão do negócio dos dois lados. O grande
desafio do nosso negócio e também dos nossos clientes é a margem.
É a eficiência, não só no cenário da negociação em si ou do valor do nosso
negócio para os clientes, mas também da própria eficiência na entrega.
Sem contar a pressão de custos em cenários cada vez mais voláteis, e o custo
do talento. Oitenta por cento dos nossos ativos entram e saem pela porta
todos os dias, já dizia David Ogilvy.
Fernando muSa
CEO da Ogilvy Brasil
Mais do que depender da remuneração de mídia, hoje uma agência precisa estar
diretamente ligada ao negócio do cliente para poder oferecer pacotes de serviços,
e de comunicação, que contribuirão para alcançar suas metas e objetivos. Partindo
desse princípio e olhando a diversidade de canais, com um mundo hiperconectado,
com jornadas e meios, podemos dizer que essa dependência vem diminuindo a cada
dia e a indústria da comunicação tem evoluído e diversificado suas fontes de receita.
Com o advento do digital e da hiperconexão do mundo, as agências precisaram
tomar uma decisão e mergulhar em modelos que fogem do ‘antigo’. Hoje, uma
marca, produto ou anunciante está na busca de um olhar mais estratégico, com
uma demanda mais voltada a atuar de maneira cirúrgica, com ‘outras formas’ de
remuneração. Uma agência bem estruturada pode oferecer serviços de branding,
ser um hub integrador de parceiros dos clientes, ser uma produtora de conteúdo,
uma incubadora de projetos e ideias, atuar em dores extraescopo seguindo uma
metodologia de design thinking e sprints, entre outras. Ou seja, essas entregas não
só podem como devem ser remuneradas como projeto (ou o nome que quiserem
dar) junto ao cliente. Por muitas vezes, essas iniciativas são extremamente rentáveis,
uma vez trabalhadas de forma cadenciada e combinada com o cliente, e tempo para
início, meio e fim muito bem estipulados e coordenados. Embora a remuneração de
mídia seja importante e relevante, hoje não é mais a única fonte. A equação entre
o percentual da receita com a mídia ou outro tipo de remuneração não é tão lógico.
Tudo vai depender da natureza do escopo, cliente, marca, produto ou – por que
não? – do combinado com o anunciante. Hoje, por exemplo, aqui na Artplan, nós
trabalhamos com praticamente todos os modelos. Eu diria que customizamos o que
o cliente está buscando naquele momento, seja um fee recorrente com uma variável
sobre seus KPIs, seja plug and play para um projeto específico baseado em horas
alocadas ou, até mesmo, um percentual sobre a mídia investida.
eduardo megale
head executivo de negócios e
operações da Artplan SP
jornal propmark - 30 de outubro de 2023 19

mercado
Acredito que uma parte relevante das agências ainda tenha o
seu modelo de negócio atrelado aos investimentos de mídia.
Principalmente as agências que foram formatadas assim, que atuam
desta maneira há muito tempo no nosso mercado. Já nas agências
mais contemporâneas, como é o caso da Ampfy, eu acredito ser o
inverso, onde uma menor parte depende dos investimentos de mídia.
A remuneração pode ser baseada em equipe (hora/pessoa), em
valores por empreitadas/projetos pontuais, no valor que as ideias
geram nos negócios, eventualmente até em comissionamentos,
em bonificações sobre metas de negócios e marca dos clientes,
entre outras alternativas. Estes são alguns exemplos que podem
(e devem) ser trabalhados de forma coordenada. Um não exclui
o outro, ao contrário. Não adianta ter um alto faturamento se a
receita for proporcionalmente incompatível. Os formatos mais
contemporâneos e transparentes tendem a gerar receitas mais
saudáveis, pois alinham os interesses e desafios de negócios e marca
dos clientes com os da agência. Não podemos abrir percentuais. Mas
podemos afirmar que boa parte dos nossos contratos recorrentes
já contempla gatilhos de remuneração com base no sucesso da
relação. Nossas margens são maiores que as das empresas de
comunicação que publicam seus resultados.
andré chueri
Presidente da Ampfy
Acreditamos que a remuneração do nosso negócio não
deve depender exclusivamente da mídia. Temos traçado
modelos e negócios distintos para cada perfil de cliente
e projeto, tirando do eixo central a remuneração de
honorários sobre mídia. Um dos caminhos que sempre
buscamos oferecer é um olhar por hora/pessoa com um
cálculo de fee, o que proporciona uma relação saudável
e sustentável com nossos clientes. Além disso, temos um
modelo de remuneração baseado no sucesso de nossos
projetos, o que funciona de forma supersustentável,
especialmente para nossos clientes digitais, uma vez que
tudo é fundamentado em dados, metas e resultados.
Buscamos trazer um percentual entre 15% e 20%, mas
essa dinâmica varia muito de cliente e tipo de projetos.
A rentabilidade varia de acordo com o perfil do cliente,
o volume total investido com a AKM e o modelo de
projetos. Mantemos boas rentabilidades em nossos
principais projetos e estabelecemos com nossos clientes
uma rentabilidade mínima necessária.
raFael tadaShi
co-CEO da AKM
Muitas agências já deixaram de ser
dependentes da remuneração de
mídia, sim. Em especial as agências que
trabalham com comunicação integrada,
orquestrando todas as disciplinas de
comunicação do cliente, e não apenas a
mídia. As outras formas de remuneração
são fees mensais. Eles são normalmente
dimensionados com base na volumetria
de trabalhos e/ou com base na equipe
alocada e respectivo overhead. Atualmente,
70% da nossa receita é proveniente de fee
mensais e custos internos. A rentabilidade
do negócio está próxima aos dois dígitos
em lucro líquido.
otávio diaS
CEO da Repense
20 30 de outubro de 2023 - jornal propmark

A remuneração de mídia ainda é importante, porém não
é o que nos sustenta. Não temos ‘creatives’ no nome à toa:
é principalmente por essa parte, estratégica e criativa, que
somos remunerados. Nosso modelo de negócio está muito
mais baseado em fees fixos ou por projetos. Ele já vinha se
apresentando no mercado de marketing e propaganda há
algum tempo – e as agências estavam precisando se reestruturar
para se adequar a ele. O modelo de remuneração por mídia e
honorários de produção ainda faz parte da receita total, mas
não é aí que nos sustentamos. Nossa base está na inteligência
estratégica e de produção, assim como na força criativa.
Além disso, em uma operação enxuta e com profissionais
contratados por projetos, a agência tem um custo-benefício
excelente para todos os lados: clientes, colaboradores (sejam
profissionais individuais ou empresas de especialidades
específicas trabalhando conosco), parceiros e sócios. O impacto
da nossa receita proveniente de fees fixos ou por projetos varia
atualmente entre 70% e 80%, chegando eventualmente a 90%.
Nossa rentabilidade está em níveis muito positivos, entre 20% e
30%, fazendo com que tenhamos uma margem razoável para
que possamos reinvestir e crescer.
clariana
regiani
sócia e COO da Dark
Kitchen Creatives
Desde 2019, desenvolvemos novos produtos que não passam
necessariamente pela remuneração de mídia. Temos um
portfólio bem consolidado na área de consultoria de marca e
comunicação. Além disso, estamos iniciando nossa jornada
no mundo da educação também. Mesmo no mundo da
mídia, quando operamos contas de performance, nosso
modelo passa por desenvolver receitas da agência atreladas
aos resultados de vendas, e não comissões sobre o valor
investido na mídia. A Mestiça pode ser remunerada por
projetos de consultoria estratégica; por desenvolvimento
de projetos com escopos específicos com começo, meio
e fim; por participação nos resultados de vendas; por
entregas relacionadas à produção em geral; pelo desenho e
implementação de processos de comunicação e também por
comissionamento de mídia. Mídia é apenas mais uma fonte
de receita na Mestiça. Estamos em um negócio relativamente
estável comparado a outros setores. Em nosso caso, nossa
capacidade de planejamento tem nos ajudado a ter um
crescimento e margens bastante saudáveis.
paulo Sanna
sócio e CEO da Mestiça
Acredito que as agências que atuam apenas com
propaganda ainda têm grande dependência da mídia. No
caso da Cheil, como temos um leque diverso de serviços
em comunicação, hoje retainer fee representa quase 70%
do revenue, mesmo nos casos de campanhas. Retainer
fee tem sido o mais habitual porque o anunciante está
querendo aquele time focado no seu negócio. Em alguns
casos conversamos de receita sobre performance de
campanha, mas ainda há espaço de amadurecimento.
Boa! Estamos conseguindo manter a expectativa prevista
com headquarter. Já tivemos anos melhores em termos
de rentabilidade. De qualquer modo, nunca se precisou
tanto de uma agência para trafegar na comunicação, com
visão estratégica e com soluções criativas voltadas para
o resultado. Logo ao mesmo tempo em que o ano está
desafiador, provocativo e com oportunidades de todos os
lados. E ainda temos dois meses pela frente.
tatiana
pacheco
COO da Cheil
jornal propmark - 30 de outubro de 2023 21

mercado
As agências sempre tiveram diversos modelos de remuneração, além da comissão
sobre o investimento de mídia. O mercado e contexto de comunicação atual exige
mudança e adaptação constante. Então, com o aumento das disciplinas necessárias
para entrega de diversos novos serviços e produtos, que vão muito além da mídia,
como por exemplo conteúdo e dados, entre outros, os modelos de remuneração
evoluíram para fee, sucess fee e por projeto também. Estamos evoluindo e nos
transformando todos os dias. As agências são fundamentalmente remuneradas pelo
escopo de trabalho que devem entregar para cada marca/cliente. No passado, quando
havia basicamente quatro meios (TV, revista/jornal, rádio e outdoor), a remuneração
sobre a comissão de mídia era efetiva, porque remunerava os profissionais necessários
para a entrega, que era menos complexa e exigia um menor número de profissionais
especialistas, porque tínhamos menos departamentos/especialidades dentro das
agências. Atualmente, como a entrega ganhou novas frentes, diversos meios e canais,
além de novas tecnologias, tivemos de dobrar o número de profissionais somente
na área de mídia (sem contar a abertura de novos departamentos). Por isso, fez-se
necessário também evoluir a forma de remuneração, que pode ser ainda por comissão
sobre o investimento de mídia, mas também através de fee, sucess fee ou por projeto,
com escopo e estruturas predefinidas e acordadas entre as partes. São escopos e
remunerações modeladas caso a caso, a partir da demanda e escopo de cada cliente.
Por uma diretriz estratégica global, não podemos abrir dados, mas em um cenário
fragmentado como o que vivemos hoje, cada cliente e cada projeto tem um modelo
personalizado e esse percentual varia bastante todos os anos. Dado o aumento da
complexidade dos trabalhos realizados pelas agências, as margens estão cada vez
mais desafiadoras. Mas sempre trabalhamos dentro dos parâmetros necessários para
que a empresa tenha a rentabilidade mínima necessária para operarmos de forma
saudável e, principalmente, sustentável.
márcia eSteveS
sócia e CEO da Lew’Lara\TBWA
O composto de receita hoje é muito mais diversificado – até pela
quantidade gigante de pontos de contato entre marcas e consumidores.
Não temos mais um size-fits-all, ou seja cada negócio, cada produto, pode
exigir uma estratégia diferente. Claro, a TV aberta ainda é muito forte no
nosso país, mas a diversidade de plataformas de comunicação nunca foi
tão diversa e rica. Basicamente, estamos caminhando para um modelo que
fora do eixo Rio-São Paulo já existe há muitos anos. Um modelo de receita
onde o fee mensal e o valor por projeto proposto ganha peso muito mais
relevante do que há alguns anos na comparação com o comissionamento
de mídia. Este modelo propicia uma maior liberdade de pensamento,
maior segurança e uma relação cada vez mais transparente entre cliente
e agência. Um modelo que privilegia o talento das equipes e não apenas o
volume de compra. Nosso modelo, que mistura consultoria, criatividade e
inovação, propicia um mix de receita onde fee mensal mais valor específico
para cada projeto especial compõem perto de 80% de toda a receita. Os
honorários sobre compra de mídia e sobre produção ficam próximos de 15%
da receita. É um modelo que consideramos saudável. Por exemplo, nesse
composto, o plano de incentivo é uma cereja do bolo – mas não é o bolo.
Não consigo aferir, mas, com certeza, as margens vem sendo apertadas –
não só pelas negociações mais justas, mas principalmente pela demanda
cada vez maior de mais equipes, mais especialidades, mais disciplinas. Um
número divulgado há pouco nos EUA mostra que, de alguns anos para cá, o
número de funcionários de uma agência para atender grandes contas mais
que duplicou. As receitas, infelizmente, não crescem no mesmo ritmo.
mario d’andrea
CEO da D’om Soluções Improváveis
22 30 de outubro de 2023 - jornal propmark

Desde a nossa fundação, em 2019, abraçamos esta inovação como parte integrante
de nossa filosofia. Para nós, o conceito de entregar estratégia, inteligência e
profundidade nunca foi compatível com essa prática, uma vez que qualquer desafio
de negócio, independentemente de seu volume de investimento, demanda a mesma
atenção, cuidado e profundidade. Essa prática levou à mercantilização do mercado.
Uma porcentagem sobre o investimento não reflete o tamanho do desafio e fez com
que nosso mercado se canibalizasse, ignorando as normas-padrão do Cenp. Em
todas as interações com prospects, é uma constante para nós enfatizar que nossa
preocupação não se restringe ao investimento em mídia. Possuímos uma estrutura
de unidades de negócio meticulosamente planejadas para gerar receitas em
diversas esferas, indo além da tradicional propaganda e mídia. Não subcontratamos
produção, influenciadores, pesquisa, branding, gestão de redes sociais e eventos,
entre outros serviços. Nossa operação é meticulosamente desenhada com
especialistas, visando a oferecer um ecossistema completo de serviços com
linhas de receitas próprias. Essa abordagem resulta em uma estrutura robusta,
proporcionando não apenas diversas oportunidades de engajamento com clientes,
mas também um potencial de crescimento orgânico impressionante. Destacamos
que somos mais do que uma agência de publicidade. Nos posicionamos como uma
Infraestrutura de Serviços de Comunicação (IAAS), uma filosofia operacional que se
mostrou bem-sucedida. Dessa maneira, contamos com diversas linhas de receita que,
sobretudo, readicionam valor percebido à nossa entrega – algo que, infelizmente, se
perdeu na nossa indústria ao longo dos anos. A rentabilidade em 2023 se encontra
ligeiramente abaixo do ano anterior, devido a uma decisão estratégica consciente.
Optamos por investir em recursos mais seniores e reforçar nossa infraestrutura de
ferramentas e serviços, com o intuito de nos prepararmos ainda melhor para os
desafios apresentados pelos nossos clientes atuais e futuros.
rodrigo toledo
fundador e COO da Dojo
Isso é algo que já ocorre há muito tempo. Com a fragmentação das
mídias, bem como as crescentes possibilidades de pontos de contatos
entre consumidores e marcas, a remuneração de mídia deixou de ser
algo mandatório nos contratos entre agências e anunciantes. A maioria
de nossos contratos são baseados em fees que contemplam a hora/
profissional de quem se dedica às demandas de cada conta. Também
temos, por vezes, projetos em formato de job: um trabalho específico,
com começo, meio e fim, onde somos remunerados pelo todo. Além
disso, cada vez mais os ‘success fees’ são realidade, onde estabelecemos
metas e a agência é remunerada dependendo do sucesso de cada
uma – que podem ser ligadas a vendas, índices de imagem ou
outro KPI importante para a estratégia do cliente. Por isso é muito
importante saber e conseguir montar um escopo de trabalho que seja
fiel à entrega necessária. Hoje a mídia corresponde a cerca de 20% da
nossa remuneração. A maior parte (80%) é, definitivamente, originária
desse modelo de fees, success fees e projetos especiais. Se formos olhar
apenas a rentabilidade, este ano teremos uma leve queda. Porém,
ela está diretamente atrelada a decisões estratégicas de importantes
investimentos em equipe, ferramentas de gestão, pesquisa e inteligência
artificial, além da formatação da nossa nova sede física. Mas, em
números absolutos, fecharemos 2023 com um crescimento de dois
dígitos, projetando marcas ainda maiores para o próximo ano.
claudio Kalim
sócio e CEO da Tech and Soul
jornal propmark - 30 de outubro de 2023 23

mercado
A dependência da remuneração de mídia
depende do porte da agência. Quanto maior ela
for, mais dependente será dessa fonte de receita.
As agências menores, especialmente de capitais
menores, há muito tempo já se remuneram de
forma diversa. O fee passou a ser a remuneração
mais recorrente. Casa vez mais clientes chegam
à negociação com proposta de remuneração
por fee. Considerando a diversidade de serviços
que hoje uma agência presta, o fee é um jeito
bem honesto de remunerar equipes digitais, de
conteúdo, de produção de material. Costuma ser
bom para os dois lados. Mas também é comum
clientes estourarem o escopo de demanda e
ser necessário repactuar o que foi acordado.
Também não é incomum um modelo de fee
associado a honorários. Quando há honorário,
ele ainda tem um impacto positivo no resultado.
glaucio Binder
sócio e fundador da Binder
Nunca fomos orientados à remuneração de mídia.
Nascemos posicionados nas ofertas de digital e
tecnologia, nas quais nossa remuneração se dá
pelos serviços em modelo de fee ou modelo de
projeto. Possuímos importantes receitas oriundas
das ofertas de dados e tecnologia, destacando-se
ainda os serviços de design de experiência, CRM,
growth e estratégia. Nossa receita, em termos
de mídia e planos de incentivo na composição
do grupo, fica em torno de 10%. O restante está
dividido entre fees (80%) e projetos/consultoria
(10%). O ano de 2023 está bastante desafiador
para os nossos clientes. Dada a parceria que temos
com eles, estamos trabalhando nossas margens de
maneira que nosso ano também esteja aquém do
esperado em termos de rentabilidade. De qualquer
forma, devemos terminar 2023 com o resultado
equilibrado e com bom nível de resultado.
marcio coelho
CEO do Brivia Group
Para as agências independentes, que já nasceram fora do
“modelão” pautado por compra de mídia, o formato de
remuneração pode ser dos mais variados: por projeto, por fee, por
success fee e até por troca de equities, virando assim sócio do seu
cliente. Hoje é possível manter uma operação enxuta, ágil e eficiente
ao mesmo tempo em que se oferece transparência para o parceiro.
Quando a mídia não é o seu meio principal de remuneração, o
cliente não precisa ficar com o pé atrás se aquele ‘pacote caríssimo’
é realmente a solução em que a agência acredita ou apenas o
mais lucrativo para ela. É uma relação sem conflito de interesse.
Por isso, hoje, na 11:11, experimentamos com sucesso todas
essas modalidades de remuneração. Hoje, em receita, atuamos
aproximadamente com 70% em fee e projetos especiais; e 30% com
mídia. Só até setembro, já crescemos 176% em faturamento em
relação ao ano passado, ao mesmo tempo em que aumentamos
o time quatro vezes. Isso não deixa de ser uma prova de que a
diversificação do formato de remuneração faz sentido em um
mercado que está mais dinâmico, com novos perfis de clientes,
novos comportamentos do consumidor, novos hábitos de consumo,
novas tecnologias e, obviamente, novas mídias – inclusive a mídia
espontânea. Não dá pra continuar tendo modelos e relações como
há 20 ou 30 anos.
renata
antuneS
sócia e diretora
executiva de criação
da 11:11
24 30 de outubro de 2023 - jornal propmark

mercado
“Israel é um dos países com maior
presença de tecnologias digitais”
Não há dúvidas de que a educação
determina o progresso de um país.
Um exemplo é Israel. E quem viu
isso de perto foi Paulo Loeb, CEO
da Fbiz. Ao participar do “Lahav
Executive Education”, programa
de três dias da Universidade de Tel
Aviv, o executivo se surpreendeu
com a construção da cidade
universitária Gav-Yam Negev
Advanced Technologies Park, em
pleno deserto de Negev. A seguir,
Loeb fala sobre o ambiente de
negócios de Israel, que coleciona
12 prêmios Nobel. Hoje, porém,
vive um momento delicado de sua
história, após o ataque terrorista
do Hamas, no último dia 7.
Paulo Loeb: “Israel investe 7% do PIB em educação, um dos mais altos do mundo”
Divulgação
Janaina Langsdorff
Negócios
Uma das coisas mais interessantes que
eu vi é a abertura de se falar sobre fracassos
passados sem nenhum tabu, até com
certo orgulho, mostrando que é assim
mesmo que se aprende: fazendo. Além
disso, há muita diversidade de assuntos
que passam por tecnologia, alimentação,
saúde, segurança e educação. Por exemplo,
os meus filhos utilizaram um aplicativo
israelense chamado Matific para
aprender matemática, é maravilhoso! O
ecossistema de startups é formato por
muito investimento do governo, universidades
e iniciativa privada, o que faz com
que todas as pontas da indústria sejam
movimentadas. Por último, o livro “Nação
empreendedora” traz uma excelente perspectiva
de tudo o que ocorre por lá.
iNovação
Sem dúvida, a escassez está na raiz do
ambiente de inovação de Israel, que é um
país pequeno, do tamanho de Sergipe, com
pouco menos de 10 milhões de habitantes.
Os recursos naturais são escassos e, como
estamos vendo com muita intensidade,
todos inseridos numa dinâmica política
muito complexa com os países do Oriente
Médio. Então, essa escassez foi a matéria-
-prima que forçou o país a investir pesado
em tecnologia e educação para buscar
competitividade internacional. Outros países
seguem esse modelo em menor escala,
como Singapura, Suécia e Estônia. Um dos
pioneiros no movimento de startups em
Israel é um senhor que tive a honra de conhecer,
chamado Yossi Vardis, vale a pena
dar um Google nele.
Berço
Waze, Wix, Viber são alguns exemplos de
plataformas que nasceram em Israel. Além
disso, empresas como IBM, Google, HP, Cisco,
Meta e Motorola criaram centros de pesquisa
e desenvolvimento no país.
educação
Israel investe 7% do PIB em educação,
um dos mais altos do mundo. Além disso,
há uma gigante proliferação de centros
de excelência, como Instituto Technion,
Instituto Weizmann e Tel Aviv University,
que estão entre os principais polos de
conhecimento em ciência e tecnologia do
mundo. Para se ter uma ideia do resultado
a longo prazo, o país já recebeu mais
de 10 Prêmio Nobel em áreas distintas,
como em estudos integrados de psicologia
e economia (Daniel Kahneman, 2002)
e descobertas sobre funções do ribossomo
(Ada Yonath, 2009).
traBalho
O ecossistema de trabalho é superdiverso,
criativo e animado. Existem incubadoras
em todo o país, investidores para todo
tipo de iniciativa, e gente do mundo inteiro
circulando por lá.
Mídia
Israel é um dos países com maior presença
de tecnologias digitais do mundo e
grande parte do investimento em mídia
segue nesse formato.
criatividade
A criatividade israelense se dá muito
além da publicidade. Nas artes, cinema,
literatura, culinária. Nomes como o cantor
David Broza, o escritor Amós Oz e o
pintor Yossef “Jojo” Ohayon são excelentes
exemplos.
destiNo
Sim, Israel tem sido destino para novas
oportunidades de carreira, não só na
publicidade. Inclusive, um profissional da
Fbiz mudou há três meses para Israel para
cursar a Universidade de Tel Aviv e continua
trabalhando com a gente. Infelizmente,
o curso foi pausado por causa da guerra.
Além disso, vejo muitos profissionais de
diferentes setores que visitam Israel em
viagens de uma semana como forma de
imersão no país.
MeNsageM
Não há palavras para descrever os
atos terroristas do Hamas. Desejo paz
para todos os povos, choro pelas mortes
dos dois lados e peço para as pessoas
que se informem antes de emitir opinião.
Sugiro o Canal Meio, do Pedro Doria, o Instituto
Brasil Israel e Stand With US como
fontes de análise lúcidas.
jornal propmark - 30 de outubro de 2023 25

digital
Publicidade online cresce 11% e fatura
R$ 16,4 bi no primeiro semestre do ano
Dados são do estudo “Digital AdSpend Brasil”, apresentado no IAB Next
2023, que reuniu nomes do mercado para levantar insights do meio
Unsplash
De acordo com o IAB, o crescimento no digital foi alavancado pelos pequenos e médios anunciantes, que aumentaram em 13% os seus investimentos no período
Carolina Vilela
O
IAB Brasil apresentou os dados da pesquisa “Digital
AdSpend” no último dia 25, durante o IAB Next
2023, que apontou que a publicidade digital cresceu
11% no primeiro semestre no ano, em relação ao
mesmo período do ano passado, tendo movimentado
R$ 16,4 bilhões no mercado brasileiro.
Segundo a associação, o crescimento foi alavancado
pelos pequenos e médios anunciantes, que aumentaram
em 13% seus investimentos e representaram 75% no
share de crescimento do investimento em publicidade
digital no primeiro semestre de 2023.
Em relação à compra de anúncios pelas agências de
publicidade, o levantamento apontou para um aumento
de 15% no período, em comparação com o primeiro semestre
de 2022. Este tipo de investimento representou
67% do total no período, enquanto o aporte realizado diretamente
pelos anunciantes ficou em 33%, registrando
uma alta de 5% no primeiro semestre de 2023.
Outro dado apresentado pela pesquisa foi que os Top
50 anunciantes investiram 8% a mais em publicidade
digital em relação ao mesmo período de 2022, sendo
responsáveis por 25% do share de crescimento.
Sobre o destino desses investimentos, o “Digital
AdSpend” revelou que 76% deles foram destinados aos
dispositivos móveis e os outros 24% foram para desktop
nos primeiros seis meses do ano.
Em relação aos canais, mais da metade (55%) do
aporte foi direcionado às plataformas de redes sociais,
seguido por search (30%), publishers e verticais (15%).
Quanto aos formatos, 37% foram direcionados para vídeo,
33% para display (formatos estáticos e animados
como banners, ads, posts, gifs etc.) e 30% para search
(sites de busca).
Em relação às expectativas de investimento para o
ano, o “Digital AdSpend” do 1º semestre deste ano traz
como referência dados de estudo realizado pela Kantar
Ibope Media, que apontam que 83% dos anunciantes
afirmaram que pretendem manter ou aumentar os investimentos
neste ano.
O destaque das expectativas de crescimento em investimentos
foi o online vídeo: 67% dos anunciantes sustentam
que devem investir mais neste formato ainda neste ano.
“A palavra-chave do
momento é relevância.
Precisamos tirar proveito
de todas as novas
tecnologias”
O futurO da tV
Durante o evento, o IAB também apresentou debates
sobre o futuro da televisão digital, abordando temas
como mercado e as perspectivas para o consumo de televisão,
com destaque para a TV 3.0 e as oportunidades
para a publicidade.
No painel “TV Conectada”, com Jeffrey Cole, diretor no
Center for The Digital Future, e Essio Floridi, diretor sê-
26 30 de outubro de 2023 - jornal propmark

nior de vendas e operações na Samsung Ads Latam, discutiram
sobre as mudanças no setor televisivo ao longo
do tempo e o papel da propaganda.
Em sua fala, Cole destacou a diferença entre inovação
e disrupção, ressaltando como a última pode
transformar o mercado, citando o exemplo do streaming.
Ele também mencionou que a introdução de
publicidade nos streamings trouxe uma nova dinâmica
ao mercado.
“O streaming apresentou para o consumidor o benefício
da ausência de anúncio, algo que não existia
em outros meios, mas isso mudou, já que o custo das
produções é alto e as plataformas tiveram de encontrar
uma forma de financiar os projetos. Sem a publicidade,
alguém teria de pagar a conta e, atualmente, os consumidores
estão dispostos a isso”, afirmou o executivo.
Já Floridi enfatizou a importância da relevância na
publicidade, argumentando que ela não precisa ser
irritante se estiver integrada de forma harmoniosa ao
conteúdo. Além disso, ambos os executivos abordaram
as mudanças tecnológicas ao longo dos anos, incluindo
a ascensão do digital e o impacto nos meios tradicionais
de comunicação. “A palavra-chave do momento é
relevância. Precisamos tirar proveito de todas as novas
tecnologias para fazer com que a publicidade seja algo
simples e combine com o conteúdo. Se conseguirmos
fazer isso, será bom para o usuário e para o mercado”,
ressaltou o diretor da Samsung.
Em seguida, a associação promoveu um painel sobre
a TV 3.0, chamado “Além da tela: o Brasil de olho na TV
3.0”, que reuniu Paula Carvalho, diretora-comercial de
media owners na Kantar Ibope Media; Ana Eliza Faria,
sênior regulatory manager da Globo; e Luis Camargo,
vice-presidente do Comitê de Vídeo Digital no IAB Brasil
e business development, media & entertainment no
Google TV, para tratar sobre a implementação do novo
padrão de TV digital no país.
Ana Eliza usou seu tempo de fala para elucidar o que
é a TV 3.0 em três tópicos, sendo eles evolução, melhorias
e integração. Além disso, a executiva ressaltou que
a nova fase da TV aponta para colocação do consumidor
no centro do negócio, como o agente que decide o que,
como e quando quer consumir o conteúdo proposto.
“As emissoras querem aproveitar essas oportunidades.
Todo mundo já assistiu um reality e sabe que o legal
desse tipo de programa é interagir e essa interação normalmente
ocorre fora da TV. Com a TV 3.0, queremos fazer
isso de uma forma mais simples, com um ambiente
mais fluido, navegável e simples, sem que o consumidor
precise sair do sofá”, explicou a executiva da Globo.
Para Paula Cristina, o momento se apresenta como
uma promissora oportunidade, uma vez que, segundo
dados da Kantar, o consumo de TV linear no país é de
70%, contra 25% de online.
“Durante muito tempo olhamos para a TV como awareness
e agora vamos entrar num jogo muito digital. É
uma conversa nova que, sem dúvida, trará bons desafios.
A grande sacada da TV 3.0 é que ela junta o mundo dos
dados da TV linear e digital”, apontou a diretora.
No que diz respeito ao mercado publicitário, as executivas
concordaram que a TV 3.0 oferece novas possibilidades
de escalabilidade e discutiram como ela afeta
aspectos como alcance, regionalização e segurança para
as marcas, além de sua associação com os atributos digitais
e a gratuidade da TV aberta.
Essio Floridi, da Samsung, falou sobre as mudanças no setor televisivo e o papel da propaganda
Divulgação
jornal propmark - 30 de outubro de 2023 27

digital
Corebiz se consolida como operação
estratégica de e-commerce no WPP
Um ano após a compra e integrada à estrutura da VMLY&R Commerce,
empresa de comércio eletrônico expande atuação para EUA e Europa
Kelly Dores
Com a ambição de a ser a “nova Índia”
nos Estados Unidos no que se
refere à prestação de tecnologia e
serviços de comércio eletrônico, a Corebiz
vem expandindo a sua atuação para
além da América Latina. Um ano após a
aquisição pelo WPP, a empresa de consultoria
e serviços para o mercado de
e-commerce aumenta a sua presença
nos EUA e na Europa. Antes da compra,
já tinha escritórios na Argentina, Chile,
México e Espanha.
“A gente consegue oferecer serviços
e tecnologia que a Índia oferece com
um custo competitivo, usando o hub
da América Latina, que está muito mais
perto dos EUA. Temos clientes hispânicos
e também globais, que falam só inglês.
Como Corebiz, a gente tinha essa visão
de atender só o mercado hispânico, porque
é mais fácil. Mas, depois da entrada
para o grupo, conseguimos atingir outros
tipos de clientes”, ressalta Renan Mota,
fundador e co-CEO da Corebiz, ao lado de
Felipe Macedo. Ambos criaram a empresa
em 2013, inicialmente como uma agência
digital, mas depois o foco passou a ser
e-commerce, porque “entendemos que
o e-commerce deve estar embutido no
core business das empresas, daí o nome
Corebiz”, explica Mota.
Mota e Macedo continuam à frente da
operação e estão integrados à estrutura
da VMLY&R Commerce (que a partir de janeiro
passa a se chamar VML Commerce,
após a fusão da VMLY&R e Wunderman
Thompson), respondendo diretamente
para o global. Hoje, a Corebiz possui cerca
de 700 profissionais.
A Corebiz funciona como uma “cola”
na estratégia de mídia da VML, assumindo
e desenvolvendo toda a parte do e-
-commerce dos clientes. “Está tendo um
push muito forte no WPP para integrar as
empresas. A gente já veio como uma cola
para eles em toda essa parte dos serviços
de commerce. Porque chegava um
determinado ponto da estratégia que
eles tinham de mandar o trabalho para
outras empresas. E muitas vezes essa
parte do e-commerce não era trabalhada
ou era feita fora do grupo, ou seja, era
Renan Mota: “A gente capacita nossos clientes para vender mais no digital”
uma receita que não entrava. E para nós,
é uma grande oportunidade. Seguindo a
linha do WPP, de ser um grupo integrado,
isso gera mais valor para o cliente, que
não precisa ficar falando com vários fornecedores
de comunicação”, pontua.
NEGÓCIOS
Para Mota, toda a movimentação
de negócios das marcas requer o desenvolvimento
contínuo do e-commerce.
De acordo com o seu pensamento, conforme
o consumidor vai ficando mais
online, mais necessidades as empresas
vão tendo no digital. “As novas necessidades
dos novos consumidores demandam
mais serviços. É preciso construir
aplicativos, continuar evoluindo os e-
-commerces, que precisam ser mais integrados
com as estratégias do mundo
Divulgação
“As novas
necessidades
dos novos
consumidores
demandam mais
serviços”
físico”, exemplifica ele.
O executivo também enxerga o retail
media como uma das principais oportunidades
do setor. “As empresas podem
fazer mídia dentro do seu e-commerce.
Varejistas como Carrefour, BIG e Mambo,
que inclusive são clientes nossos, podem
ser canais de mídia para outras marcas
que querem vender nesses e-commerces
e alavancar suas vendas. Essa é a beleza
do negócio. Como empresa de consultoria
e serviços para o mercado de e-
-commerce, a Corebiz consegue conectar
esses dois pontos. Isso vem crescendo
bastante, é um mercado que promete
muito para os próximos anos”, diz ele.
Sobre as aplicações da inteligência artificial
generativa no dia a dia da Corebiz,
Mota responde: “É insubstituível a parte
criativa, o ser humano nas aplicações,
nenhuma IA vai fazer isso. E não tem de
fazer mesmo. Mas, tem muito processo
manual que o profissional pode utilizar a
IA. Um exemplo é uma apresentação inicial
do conceito de um briefing. Mas nunca
vai ser a arte final. Outro exemplo é a
tradução de peças para outros idiomas.”
Para Mota, a linha cronológica da
evolução de serviços de comunicação é
bem clara. “A gente teve a época em que
a criatividade era rei, com poucos canais,
então o que fazia a diferença para vender
era a criação. Com o digital, o mercado foi
muito para o lado do algoritmo, passando
a confiar mais nos dados do que nas
pessoas. E agora todo mundo tem acesso
aos algoritmos e as pessoas voltaram
a ser importante nessa conversa. E por
conta disso e com esses novos canais
de marketplace surgindo, o que era feito
antes voltou a ser importante agora, mas
dentro do digital”, raciocina ele.
Mota destaca que o e-commerce tem
de ser visto como qualquer canal para
transacionar, citando a live commerce
e o WhatsApp. “A gente capacita nossos
clientes para vender mais no digital. Uma
vez que está habilitado a vender, otimiza
melhor os canais”. Na carteira de clientes
da Corebiz, estão marcas como Motorola,
Whirlpool, Samsung e Carrefour. Após
a aquisição, passou a atender também
Coca-Cola, Colgate e Ford. “Hoje estamos
focados em crescer dentro dos clientes.”
28 30 de outubro de 2023 - jornal propmark

digital
LinkedIn promove conexões e tem
potencial para alavancar resultados
Profissionais de agências compartilham suas estratégias na plataforma
para alcançar públicos qualificados e ampliar seu impacto no mercado
Adrieny Magalhães
O LinkedIn é importante ao mostrar campanhas e trabalhos para bolha profissional
Em um cenário midiático em constante
transformação, a presença
online de profissionais do mercado
publicitário se tornou uma necessidade
para os que buscam se destacar. O
LinkedIn, maior rede social profissional
do mundo, aparece como uma ferramenta
essencial, promovendo reconhecimentos,
conexões, insights e novas
oportunidades.
Maurício Felício, professor de comunicação
e publicidade da Escola Superior
de Propaganda e Marketing (ESPM) e
head de mídia da Energy BBDO, fala que
o LinkedIn é uma rede social totalmente
diferente das outras, até nas formas de
apresentar os conteúdos. O especialista
destaca que a rede tem um grande potencial
para ajudar a alavancar resultados
de trabalhos, mostrar campanhas e
trabalhos para uma bolha profissional.
Explorando a utilização da rede social
na rotina das agências de publicidade,
o propmark conversou com as agências
Fbiz, VMLY&R e Artplan, que compartilharam
suas experiências e perspectivas.
Paulo Loeb, CEO da Fbiz, conta que usa
a rede há mais de dez anos. “É a única
rede social que eu alimento com constância.
É utilizado porque, no ponto de
vista de reputação de negócios, é o lugar
que eu consigo alcançar profissionais
que interessam à Fbiz”.
O professor Maurício Felício destaca
que o alcance de suas publicações depende
diretamente da qualidade de suas
conexões. “É preciso uma rede qualificada
para engajar o conteúdo”.
Loeb realça a compra de mídia segmentada
na rede como uma alternativa
para publicar e impulsionar as mensagens
de forma cirúrgica. Além dessa
possibilidade no LinkedIn, o CEO destaca
a plataforma ‘The B2B Institute’, iniciativa
da rede para o B2B marketing com conteúdos
organizados em vídeos e textos.
Leandro Fonseca, diretor de mídia da
VMLY&R, destaca que o LinkedIn tem sido
uma plataforma de suporte para clientes
com foco em B2B. Devido às audiências
qualificadas, é possível direcionar a
comunicação para os tomadores de decisão.
“As marcas ainda possuem uma
aba de conteúdo exclusivo no LinkedIn,
direcionada para essa frente, que também
é uma ferramenta importante. Em
novembro, devemos ampliar os testes
para geração de lead”, completa.
Segundo Felício, o LinkedIn só funciona
com energia e atitude. “Ele [LinkedIn]
é uma ótima rede para repercutir campanhas,
mas não adianta compartilhar
apenas lá e esperar que automaticamente
repercuta em todas as pontas. O
LinkedIn é parte do ecossistema e é uma
parte importante, mas ele não é única e
exclusivamente um local para se colocar
campanhas”.
Joana Chulam, diretora nacional de
mídia e negócios da Artplan, ressalta
que sempre que uma nova campanha
é lançada, considera crucial e cativante
Foto: Canva
“O LinkedIn é
parte importante
do sistema,
mas não única
e exclusiva”
que a agência, o cliente e toda a equipe
envolvida compartilhem detalhes sobre
o processo e efetivamente publiquem
informações a respeito dela. Para a diretora,
isso equivale a um “pontapé inicial”
no mundo corporativo e a prática demonstra
para todos o comprometimento
e o engajamento do time em assegurar o
sucesso da iniciativa.
No LinkedIn da Fbiz, são divulgadas
novas campanhas, ações, movimentações
da agência (como contratações e
promoções), novas contas e muito dos
conteúdos de imprensa que citam a empresa.
“Nosso perfil é institucional, um
portfólio para clientes e possíveis clientes,
uma vitrine do nosso trabalho. Ele é
um campo aberto para a inovação”, diz
Paulo Loeb. Além da utilização do perfil
da Fbiz, o executivo alimenta seu perfil
pessoal, especialmente com artigos e
perspectivas sobre o mercado.
“Se a gente leva em consideração que
o CEO é o rosto de uma empresa, é importante
lembrar que ele vai ter uma opinião
pessoal, mas essa opinião não pode
ferir nem de longe aquilo que ele representa
como empresa”, alerta Felício.
“Para as marcas eu vejo a oportunidade
de se mostrar cada vez mais para
o mercado do nicho publicitário (executivos
de marketing, agências, veículos, produtoras
etc.) como um player relevante
e para profissionais em geral o que é e
como se faz o nosso trabalho. Já para os
profissionais de mídia, no dia a dia, em
que buscamos soluções para o cliente,
pode ser um espaço importante para alcançar
um target mais nichado. E como
ferramenta para divulgar o próprio trabalho
ou fazer networking com parceiros de
negócio, é indispensável”, conclui Joana.
Como um desafio na rede, o professor
Felício ressalta que ainda espera um
desenvolvimento da rede, para entender
quando o conteúdo já foi mostrado ao
usuário, por exemplo. “Precisamos ter
uma curadoria dos conteúdos que queremos
ver e ensinar isso ao algoritmo
do LinkedIn. Se você não alimenta a ferramenta
com seu comportamento, ela
não vai saber o que te mostrar e o que
mostrar para as pessoas que você busca
alcançar”, finaliza.
jornal propmark - 30 de outubro de 2023 29

digital
i-Cherry é a primeira agência brasileira
a ter o Digital Assessment do Google
Em sua versão mais recente, o índice considera a análise do uso
de recursos de inteligência artificial nas campanhas publicitárias
A
i-Cherry, agência de martech e
performance do grupo WPP, é a
primeira do Brasil a alcançar o
nível máximo do Digital Assessment,
índice de maturidade digital do Google
para agências. Desde o início do ano,
um grupo passou a ter sua evolução
em maturidade digital avaliada periodicamente
pelo time de especialistas
do Google, considerando a média dos
anunciantes no gMaturity – índice de
maturidade digital para anunciantes –,
além de critérios desenvolvidos especificamente
para agências, como a capacitação
das equipes em plataformas
do Google e a capacidade de implementação
de projetos com uso avançado de
dados, automação e privacidade. Um
time de 200 colaboradores, que soma
mais de mil certificações individuais, foi
o responsável por elevar a i-Cherry ao
estágio “Multimomento”.
“O Digital Assessment, do Google,
nos permite direcionar os esforços da
agência para contribuir com a evolução
da maturidade digital de nossos clientes
e atingir os melhores resultados de negócio.
Não é de hoje que abordamos os
desafios com essa mentalidade, aliando
toda nossa expertise em mídia, com soluções
de tech e dados para gerar mais
oportunidades para as marcas com as
quais trabalhamos”, diz Adriano Nadalin,
CEO da i-Cherry.
Os critérios do Digital Assessment,
que foi lançado no início de 2023 durante
o evento Think Agency, do Google, serão
atualizados anualmente com o objetivo
de acompanhar o dinamismo do ecossistema
do marketing digital. Ele é baseado
no gMaturity, índice de maturidade
digital do Google para anunciantes que,
em sua versão mais recente, considera
análise do uso de recursos de inteligência
artificial nas campanhas; a intensificação
de soluções baseadas em dados
primários, refletindo a necessidade de se
estabelecer uma operação durável em
um ambiente centrado em privacidade;
bem como a excelência por eficiência da
operação.
“Desenvolvemos esse índice de maturidade
digital com o intuito de identificar
e medir fatores que contribuíssem
Nadalin: “Digital Assessment nos permite direcionar esforços para contribuir com a maturidade digital dos nossos clientes”
Camila: intuito é identificar fatores que contribuem para a eficácia das agências
Fotos: Divulgação
Índice foi lançado
durante o evento
Think Agency
para o sucesso e a eficiência operacional
das agências. É muito bom perceber o
engajamento dos nossos parceiros na
adoção das melhores práticas e soluções
Google para alavancar resultados de negócios
dos clientes, como também no
desenvolvimento de suas capacidades
técnicas de mídia, tecnologia, dados e
efetividade criativa”, explica Camila Bertoli,
head de negócios com agências do
Google Brasil.
30 30 de outubro de 2023 - jornal propmark

digital
Fim do plano básico da Netflix
impulsionará pacote com publicidade
Serviço de streaming passou a oferecer três planos: os planos básico
com anúncios, padrão e premium; especialistas avaliam mudança
Vinícius Novaes
A
Netflix anunciou para o mercado
brasileiro, na semana passada,
o fim do plano básico sem anúncios.
Com isso — a partir de agora —, o
streaming terá apenas três opções de
plano: básico com anúncios, padrão e
premium, que passam a custar R$ 18,90,
R$ 39,90 e R$ 55,90, respectivamente.
Em nota, a Netflix disse que a descontinuação
do plano básico deve acontecer
para os novos assinantes ou para aqueles
que forem renovar a assinatura. Os
usuários que já assinam o plano padrão
atualmente continuarão com a opção
disponível. A mesma mudança será adotada
em outros países, como Alemanha,
Espanha, Japão, México e Austrália.
O streaming vem registrando um
crescimento no número de assinantes.
Segundo dados referentes ao terceiro
trimestre de 2023, a Netflix teve um aumento
de 8,76 milhões de assinantes
— o serviço totalizou 247,15 milhões de
assinantes no fim do período fiscal, em
30 de setembro. Ainda de acordo com o
documento, o maior crescimento era, até
então, na adesão ao plano com anúncios,
um incremento de 70% em relação ao trimestre
anterior.
Miguel Valione Junior é publicitário,
mestre em comunicação e semiótica, e
coordenador da Grande Área da Comunicação
na Universidade Anhembi Morumbi.
Para ele, as mudanças nos planos da
Netflix tem, como uma das intenções,
incentivar o plano com anúncios.
“A Netflix sabe que muitos assinantes
estão relutantes em pagar por um serviço
com anúncios. Com o fim do plano
básico, a Netflix espera que os assinantes
que não querem pagar mais caro pelo
serviço optem pelo plano com anúncios”,
afirmou ele.
O plano com anúncios, ao qual se
refere o docente da universidade, foi
apresentado pela Netflix no fim do ano
passado. Criada após um período em que
a Netflix perdeu quase 1 milhão de assinantes,
a opção conta com publicidade
antes e durante a reprodução do conteúdo,
além de não possuir catálogo de
séries e filmes completos da plataforma.
Especialistas acreditam que medida da Netflix quer, na verdade, impulsionar os planos com publicidade
Valione Junior ressalta que ainda é
cedo para avaliar qual será o impacto da
decisão numa real medida. “No entanto,
acredito que a medida pode ser positiva
para a Netflix, e pode ajudar a empresa a
continuar a crescer”, destacou.
Coordenador do curso de cinema e
audiovisual da ESPM, Pedro Curi concorda
com Valione. Ele explica que, até então,
o limitador do plano básico era uma qualidade
de imagem inferior, e acesso a
todo o acervo.
“Agora, o que temos é um plano mais
barato e com a mesma qualidade de imagem.
Ou seja, isso faz com que a Netflix
entregue a mesma qualidade de imagem,
independentemente da velocidade
de internet, mas que, quando você tem a
possibilidade de anúncio, aumenta outra
forma de entrada de receita”, disse.
“A Netflix espera
que assinantes
optem pelo
serviço com
anúncios”
Unsplash
Desde maio, no Brasil, o compartilhamento
de senhas da Netflix passou a
ser pago. A medida prevê que uma assinatura
pode ser compartilhada apenas
entre pessoas que moram na mesma
residência.
Em comunicado, divulgado à época, a
Netflix afirmou que a medida se estende
às pessoas que compartilham senhas e
perfis com pessoas que moram em outras
residências. Segundo a plataforma,
“a conta Netflix deve ser usada por uma
única residência”.
A medida, que também valeu para o
mercado da Austrália, provocou uma debandada
de clientes da Netflix no país. A
consultoria Telsyte estima que 200 mil
consumidores abandonaram o serviço de
streaming nos últimos 12 meses, cerca de
3% da base no país.
jornal propmark - 30 de outubro de 2023 31

marcas
Umbro Brasil homenageia artistas
em uniformes de times de futebol
O cantor e compositor Cartola estampa a camisa do Fluminense
e o escritor e dramaturgo Ariano Suassuna, a do Sport Recife
Fotos: Divulgação
Dal Pogetto: “Camisa não é como qualquer outro material esportivo, mas um manto”
Painel em homenagem a Cartola no Maracanã, na semana de lançamento da camisa
Pedro Yves
A
Umbro Brasil, marca esportiva patrocinadora
de times de futebol
nas séries A e B do campeonato
brasileiro, lançou, na rodada do fim de
semana retrasado, duas camisas especiais
para o Fluminense e o Sport Recife,
com o storytelling fazendo referências
à cultura brasileira. Ambas serão usadas
como uniforme número três pelos
dois times ao longo das rodadas que
restam este ano.
A camisa do Sport Club do Recife celebra
Ariano Suassuna, famoso escritor e
dramaturgo brasileiro e ilustre torcedor
do Leão da Ilha. A camisa buscou reforçar
o visual cunhado por Suassuna de “Sport
Fino”, largamente usado por ele ao longo
de sua vida, em composição de terno
preto com camisa vermelha, as mesmas
cores do Sport, a qual ele homenageava.
A camisa, além de trazer as fontes armoriais
e pictogramas características das
obras do autor, é toda preta com uma
faixa vermelha central, referenciando o
‘look’ clássico Sport Fino.
Já a terceira camisa desenvolvida para
o Fluminense também homenageia um
torcedor lendário do clube: o músico e
compositor Angenor de Oliveira, o Cartola.
O uniforme foi desenvolvido nas cores
verde e rosa, em homenagem à Estação
Primeira de Mangueira, instituição histórica
do Rio de Janeiro e escola de samba
que tem Cartola como um de seus fundadores.
O manto ainda homenageia um
clássico do samba presente no primeiro
álbum de estúdio do sambista, de 1974: a
canção “Corra e olhe o céu”. A letra da música
percorre toda a camisa, na parte frontal
e nas costas, com fonte que replica as
letras do próprio Cartola, transformando
o uniforme em um manuscrito do artista.
Ambas as camisas ainda possuem
etiquetas exclusivas desenvolvidas pela
Umbro Brasil para essas campanhas, com
tipografia, ilustrações e mash-ups dos artistas
com elementos do clube, localizados
na barra das camisas. As campanhas
também contam com filmes que retratam
a paixão de Ariano pelo Sport e de
Cartola pelo Flu, com a recriação de cenários
análogos aos temas e abordando
personagens importantes nas histórias
que são contadas pelas camisas.
“A Umbro Brasil foge do padrão de
mercado quando o tema é a criação e
Ação começou
com homenagem
ao cantor e
compositor
Chorão, vocalista
do Charlie Brown
Jr., na camisa
do Santos
desenvolvimento da camisas dos seus
clubes. Temos uma preocupação e atenção
particular com o uniforme de cada
agremiação. Isso porque entendemos
que uma camisa não é como qualquer
outro material esportivo, mas, sim, um
verdadeiro manto que representa algo
sagrado para milhões de apaixonados.
É necessário sempre muita responsabilidade,
é claro, e também profundidade na
história desses clubes, um entendimento
mais próximo da torcida, seus cultos
e hábitos, conhecer a fundo os grandes
nomes e momentos que marcaram a história
dessas instituições. Nesse sentido,
nosso ímpeto criativo não se prende apenas
ao universo futebol, mas busca fora
da caixa o impacto dos nossos clubes
parceiros na sociedade como um todo,
na cultura do nosso país, que ao longo da
história tanto se mesclou ao nosso futebol,”
explica Eduardo Dal Pogetto, diretor
nacional de marca da Umbro Brasil.
Essas ações da Umbro tiveram início
em abril de 2022, quando a marca lançou
uma camisa do Santos Futebol Clube
especial em homenagem ao cantor e
compositor Chorão, vocalista do Charlie
Brown Jr. e torcedor do time.
32 30 de outubro de 2023 - jornal propmark

marcas
Hershey’s aposta no Halloween para
engajar consumidores com ações em SP
Larissa Diniz, gerente-geral Latam da marca, afirmou que a América
Latina é a região número dois em termos de receitas internacionais
Vinícius Novaes
Fotos: Divulgação
Ação da Hershey, no último dia 21, na região de Moema, zona sul de SP: marca trouxe os personagens da Família HersheyWeen
“Globalmente, a América Latina é
a região número dois em receita
internacional da Hershey Co, e o Brasil
é o quinto em número de vendas”
Larissa Diniz, gerente-geral da Hershey para a América Latina: foco no engajamento
Entra ano, sai ano, o Halloween tem
se tornado uma data cada vez mais
forte no mercado brasileiro. Dos
condomínios às ruas, a festa do Dia das
Bruxas tem aguçado a curiosidade das
pessoas, sobretudo das crianças, e, claro,
das marcas. A Hershey’s é um exemplo
de empresa que aposta na força da
data no mercado do Brasil.
Neste ano, o terceiro consecutivo que
a marca se apropriou do Dia das Bruxas,
a Hershey’s apresentou a campanha
“HersheyWeen, o Halloween da Hershey”,
cujo conceito traz “É hora de aprontar em
família”. A Publicis assina a criação.
Com o objetivo de criar ações para
que as famílias brasileiras possam vivenciar
a temporada com diversão, a
Hershey’s desenvolveu um plano de mídia
360 com parceria de influenciadores,
ativações, conteúdos nas redes sociais e
ações no e-commerce da marca ao longo
do mês de outubro.
Em uma das ações deste ano, a marca
deu vida aos personagens da Família
HersheyWeen, composta pelo papai com
mãos de cozinheiro, a mamãe vampira
das reuniões por vídeo e os filhos: fantasmas
de lençol, múmia de papel higiênico
e Frankenstein de chinelo de dedo.
Além disso, com um caminhão itinerante
e personalizado com a identidade
visual da campanha, a família aterrissa
no Brasil em mais um Halloween para
distribuir produtos do portfólio da marca
e interagir com os consumidores.
A ação itinerante estará em exibição
em locais estratégicos de São Paulo,
como Moema, Avenida Paulista, Rua Oscar
Freire, Parque do Ibirapuera e shopping
SP Market.
Larissa Diniz, gerente-geral da Hershey
para a América Latina, disse que a
marca já tem uma relação estreita com
o Halloween nos Estados Unidos, onde a
data foi mais difundida.
“Agora, estamos construindo esta
nova conexão de consumo para o mercado
latino-americano, que além do Brasil
inclui também Chile, Porto Rico e Colômbia”,
contou a executiva.
Em relação à campanha “HersheyWeen
– O Halloween da Hershey”, a executiva
fala que o objetivo é muito simples:
engajar e inspirar os consumidores a participarem
das comemorações.
“Além do portfólio sazonal, a data
também é uma oportunidade para reforçar
a nossa variedade em barras de
chocolate que entregam sabores diferentes.
Como nos anos anteriores, a Hershey
também traz dos Estados Unidos
um portfólio exclusivo e temático com
os produtos: Reese’s Skeletons, Reese’s
Miniatures e Hershey’s Miniatures.”
InfluencIadores
A campanha também se desdobra em
parceria com influenciadores nas redes
sociais, como Tarine Gulusian, Rafa Cesar
e Michele Passa, entre outros. Além disso,
a marca dará ferramentas para que
mães e pais participem da construção da
festa com as suas crianças, como dicas
de como se preparar para o Halloween,
decoração, fantasias etc.
Larissa Diniz reforça também a questão
da sazonalidade, o que considera um
ponto forte para o negócio e o mercado
brasileiro. Ela relembra pesquisa da Euromonitor,
na qual revela que o Brasil consome
3,6 kg do produto per capita, contra
6 kg nos Estados Unidos e 8 kg na Europa.
“Globalmente, a América Latina é a
região número dois em receita internacional
da Hershey’s Co e o Brasil é o
quinto país com maior volume de vendas
no varejo, de acordo com a Euromonitor”,
finaliza Larissa.
jornal propmark - 30 de outubro de 2023 33

série reciclagem
Sustentabilidade ganha destaque e
transforma eventos de entretenimento
Marcas e agências de live marketing se unem com o propósito de criar
experiências e educar o público sobre a importância da reciclagem
Freepik
Ao reunir um grande número de pessoas, é esperado que haja uma produção de resíduos em excesso, que resulta em um impacto ambiental significativo
Adrieny Magalhães
A
realização de eventos de entretenimento,
como os festivais de
música, se tornou uma parte fundamental
da cultura contemporânea
- proporcionando momentos especiais
e experiências únicas que atingem diversos
públicos.
No entanto, ao reunir um grande número
de pessoas, é esperado que haja
uma produção de resíduos em excesso,
que resulta em um impacto ambiental
significativo. Na última edição do Rock
in Rio, por exemplo, a Companhia Municipal
de Limpeza Urbana recolheu 110,31
toneladas de resíduos da Cidade do Rock.
Apenas em um dia de evento, as equipes
de limpeza da prefeitura do Rio de Janeiro
recolheram 54,5 toneladas de lixo.
Nesse contexto, ações de reciclagem
desempenham um papel fundamental
para a minimização desses impactos e
na promoção de práticas mais responsáveis.
Olhando para a problemática, algumas
marcas e agências de live marketing
começaram a investir em iniciativas
como a separação adequada de resíduos
e até mesmo em projetos de recompensas
para o público ao adotarem práticas
sustentáveis.
“Se o Brasil é reconhecido pelo mundo
inteiro pela sua capacidade de fazer
as melhores e maiores festas do planeta,
é possível que o caminho para mudar a
realidade da gestão de resíduos venha
dessa nossa fortaleza”, declara Saville
Alves, cofundadora da Solos.
A implementação de programas de
reciclagem em larga escala em eventos
de entretenimento sustenta um exemplo
poderoso de como organizadores podem
ser um catalisador para a adoção de
práticas mais sustentáveis na sociedade
atualmente.
Em mais uma edição da Série Reciclagem,
Fibra One e Dream Factory compartilham
com o propmark trabalhos realizados
em grandes eventos com foco em
reciclagem.
João Eduardo de Villemor Amaral,
sócio-fundador da Fibra One, conta que a
empresa nasceu após perceber que muitos
dos clientes da agência precisavam
adotar a sustentabilidade em seus negócios,
“mas não sabiam fazer e acabavam
gastando muito dinheiro, perdido nessa
jornada”.
“Estamos começando a pensar em
sair de uma histórica economia linear,
“Estamos saindo
de uma histórica
economia linear
e migrando para
uma circular”
34 30 de outubro de 2023 - jornal propmark

Saville Alves, cofundadora da Solos
Ação de Coca-Cola no festival The Town buscou gerar impacto ambiental positivo
João Eduardo Amaral, sócio-fundador da Fibra One
Fotos: Caio Duran/Divulgação
tendo de migrar para uma economia
circular. As empresas precisam se posicionar
de uma forma muito verdadeira
para não cair no greenwashing”, explica
Amaral.
O sócio-fundador destaca eventos de
entretenimento, como o The Town, que
servem de ‘laboratórios vivos’ para a implementação
de práticas voltadas à reciclagem.
Nesse cenário, engajar o público
é um dos maiores desafios. “É preciso trabalhar
uma abordagem muito honesta, o
público está muito mais consciente e exigente.
Precisamos ter campanhas, comunicações
e abordagens muito assertivas
e concretas”, conta Amaral.
Para o profissional, conectar com o
coração das pessoas também é a chave.
“Em qualquer espaço, precisamos propor
experiência, existe uma lente por trás
dela, que é educar o público. Eu preciso
ajudar meu público a entender a importância
da sustentabilidade”, destaca.
A Dream Factory, que se posiciona
como uma plataforma de entretenimento
ao vivo, ressalta o evento Glocal Experience,
voltado para sentir, pensar e agir
em um mundo mais sustentável. Com
acesso gratuito, o evento reúne pensadores,
especialistas e representantes de
variados setores para falar sobre o futuro
e o presente.
“Em sua primeira edição, tivemos a
presença de 38 mil pessoas, 170 palestrantes,
mais de 250 horas de conteúdo,
oficinas, workshops, shows e diversos outros
tipos de ativações. Além da presença
nos principais veículos de comunicação,
com ampla cobertura da mídia em geral”.
Para a Dream Factory, o evento é um
ótimo encontro entre conteúdo, entretenimento,
arte, cultura, líderes e população
para retomar o protagonismo mundial
da pauta socioambiental.
A empresa também destaca a Maratona
do Rio como um evento de entretenimento
que promove a sustentabilidade.
“A Maratona do Rio, assim como a maioria
das provas de rua, tem uma responsabilidade
grande quanto ao lixo gerado no
evento, porque grande parte do mesmo
pode ser descartado nas pistas pelos corredores”.
Neste ano, as ações foram intensificadas
para tentar destinar corretamente
a maior parte do lixo gerado durante
os dias do evento. “Com esse esforço, a
Maratona do Rio conseguiu um resultado
histórico, tendo 83,3% do seu resíduo
encaminhado de forma correta. Isso é
um crescimento de 52% em relação ao
ano de 2022”.
“Se o Brasil entender a potência da
economia criativa para estimular o crescimento
da economia circular, poderemos
transformar esse setor em uma
fonte promissora para a economia verde.
O mundo espera do nosso país respostas
ativas para a contenção das mudanças
climáticas e nós esperamos que isso possa
ocorrer em conjunto com o combate
às desigualdades”, finaliza Saville Alves.
Glocal é uma plataforma de ideias e conexões para pensar em um mundo sustentável
Glocal, da Dream Factory, se estabeleceu como um evento lixo zero
jornal propmark - 30 de outubro de 2023 35

Receita orgânica do Grupo WPP encolhe
1,8% no terceiro trimeste de 2023
Queda de investimentos de marcas de tecnologia atendidas pela
holding na China é um dos fatores que interferiram no resultado
A
receita orgânica do grupo britânico
WPP caiu 1,8% no terceiro
trimestre de 2023. A previsão
de crescimento também encolheu. A
expectativa era encerrar o ano com
aumento de 1,5% a 3%. Mas a variação
ficou agora entre 0,5% e 1%. Um dos fatores
da queda está ligado à redução de
investimentos de marcas de tecnologia
atendidas pela companhia na China.
Já a receita vinda de agências globais
integradas cresceu 0,1%, enquanto
os rendimentos de agências criativas
integradas retrocedeu 1,1%. Em compensação,
o GroupM avançou 1,6%. Em
novos negócios, a empresa atraiu US$
1,4 bilhão, montante oriundo de projetos
iniciados para Estée Lauder (mídia),
Hyatt (criação), Lenovo (criação), Nestlé
(mídia) e Verizon (criação). No acumulado
do ano, o valor atinge US$ 3,4 bilhões.
“Em um mundo rapidamente remode-
agências
Divulgação
Mark Read: postura cautelosa observada no trimestre anterior impactou desempenho
lado, precisamos continuar a evoluir
as nossas ofertas aos clientes e simplificar
negócios. Estou confiante na criação
de uma das agências mais criativas
do mundo, a VML, e na expansão do
GroupM, negócios que fortalecerão as
nossas ofertas, além de facilitar a integração
dos serviços e maximizar o
retorno de investimentos feitos em inteligência
artificial e tecnologia”, declara
em nota Mark Read, chief executive
officer do grupo WPP.
A fusão de Wunderman Thompson e
VMLY&R, que criou a VLM, e a absorção
de novas tecnologias pelo GroupM devem
ancorar o novo ciclo de expansão,
com acréscimo previsto de US$ 105 milhões
na receita da holding até 2025. De
acordo com Read, a performance abaixo
da expectativa ainda sofre o impacto da
postura cautelosa já observada no trimestre
anterior.
Publicis Groupe Brasil anuncia a criação
do cargo de chief marketing officer
Claudia Fernandes é a primeira a ocupar posição recém-criada,
que abrange marketing, comunicação interna e externa e eventos
O
Publicis Groupe Brasil terá pela
primeira vez o cargo de chief
marketing officer, ocupado por
Claudia Fernandes. Responsável pelo
marketing, comunicação interna e externa
e pelos eventos da companhia,
a executiva comandará o trabalho
desenvolvido para todas as empresas
do grupo. São elas Arc, DPZ, Le Pub, Leo
Burnett Tailor Made, MSL Andreoli, One,
Performics, PMX, Prodigious, Publicis Brasil,
Publicis Health, Publicis Play, Sapient
e Talent, além do próprio Publicis Groupe
Brasil.
“É preciso ter um olhar estratégico de
negócio. O Publicis Groupe Brasil pode
atender os maiores anunciantes do país
em todas as suas necessidades. Mas,
como toda marca, precisa conhecer e experimentar”,
comenta Claudia Fernandes.
Claudia Fernandes e Gabriela Onofre: estratégia para fortalecer proposta integrada
Divulgação
Para Gabriela Onofre, CEO do Publicis
Groupe Brasil, o desafio é fortalecer as
marcas e a proposta de serviços integrados.
“Claudia traz um olhar estratégico
para a comunicação, e combina experiências
como CMO de grandes marcas”,
acrescenta Gabriela.
Claudia iniciou a sua carreira nos Estados
Unidos em 1992, e retornou ao Brasil
em 1996 para trabalhar da P&G. Em 2004,
se mudou para o México e liderou negócios
para clientes da P&G na América
Latina.
Três anos depois, foi promovida a
vice-presidente sênior da Saatchi & Saatchi,
onde conduziu negócios globais e na
América Latina para a P&G e Novartis. De
volta ao Brasil, passou pela Editora Globo
e Azul Linhas Aéreas, além de lançar uma
marca nativa digital.
36 30 de outubro de 2023 - jornal propmark

pesquisas
Skate brasileiro soma 47 milhões de fãs
e atrai marcas de diversos segmentos
País ganhou 20 milhões de apaixonados desde 2019, segundo pesquisa
da 213 Sports feita pelo Ibope Repucom com dois mil entrevistados
Janaina Langsdorff
Dona do título mundial da SLS 2022, em torneio realizado no Rio de Janeiro, Rayssa Leal se consolida como ícone do esporte
A
skatista Rayssa Leal ganhou a primeira
medalha de Ouro em skate
street do Brasil nos Jogos Pan-
-Americanos, disputados em Santiago,
no Chile, entre os dias 20 de outubro e
5 de novembro. A conquista veio no último
dia 21, na Esplanada dos Esportes
Urbanos, no Parque Estádio Nacional, ao
lado de Pâmela Rosa, que levou Prata na
mesma categoria. Lucas Rabelo venceu
no street masculino e Raicca Ventura
ganhou Prata no skate park. Augusto
Akio obteve o mesmo resultado no
masculino.
O desempenho dos atletas atrai torcedores
e marcas. O Brasil ganhou 20
milhões de fãs de skate desde 2019, segundo
pesquisa da 213 Sports feita pelo
Ibope Repucom com dois mil entrevistados
online. Os dados representam 110,5
milhões de internautas com mais de 18
anos nas cinco regiões geográficas.
Os Jogos Olímpicos de Tóquio 2021,
quando Rayssa voltou com uma Prata,
ajudaram a fazer com que o skate desse
um salto de audiência. Rayssa ainda
é dona do título mundial da Street League
Skateboarding (SLS), conquistado no
ano passado. O encanto da Fadinha contribuiu
para formar um contingente que
hoje soma mais de 47 milhões de fãs e 5,5
milhões de praticantes no Brasil.
“O Comitê Olímpico foi muito assertivo
na decisão de incluir o skate no programa
dos Jogos Olímpicos a partir de
Tóquio 2021. O rejuvenescimento que a
modalidade trouxe se demonstrou no pódio.
Momiji Nishiya conquistou Ouro com
13 anos, Rayssa Leal a Prata com 13 anos,
e Funa Nakayama o Bronze com 14 anos.
Isso atrai uma nova geração de entusiastas”,
situa Pedro Dau de Mesquita, co-CEO
e diretor-comercial da 213 Sports, vertical
de esportes da V3A, responsável pelo
desenvolvimento e promoção da Street
League Skateboarding no Brasil por meio
do SLS Super Crown World Championship,
SLS Select Series e demais negócios da
liga no país.
Companheirismo, igualdade e respeito
estão entre os principais atributos de
uma das modalidades mais democráticas
e inclusivas do esporte. “O skate é um
esporte, um estilo de vida e uma paixão.
Respira urbanidade e não abre mão dos
seus valores, que são fundamentais à comunidade,
e um ponto de atenção para
as marcas”, indica Mesquita. As empresas
que apoiam o skate garantem fidelidade
(57%) e aumento de vendas (67%), com
gasto médio superior ao da população
em todos os cenários de consumo de artigos
esportivos.
Publicidade
Mais receptivos à propaganda, os fãs
estão dispostos (65%) a experimentar
itens e serviços de patrocinadores pela
primeira vez. Volkswagen, Fiat e Chevrolet
são as marcas de automóveis mais
presentes entre os fãs de skate. No varejo,
se destacam Lojas Americanas, Magazine
Luiza, C&A e Casas Bahia. Dorflex,
Tylenol, Benegrip, Novalgina e Neosaldina
são os medicamentos de venda livre
mais consumidos por esse público.
De acordo com o levantamento, 81,8
milhões de brasileiros têm interesse no
skate, o que equivale a 74% dos entrevistados.
Cultura sneakerhead (74%), arte
urbana (51%), streetwear (56%) e dança
de rua (62%) são os temas de interesse.
“O skate é um esporte que celebra
a subjetividade e a história dos atletas.
As oportunidades não estão apenas nas
vitórias, mas em todo o ciclo de preparação
e lifestyle de cada um. Essa característica
oferece oportunidades únicas
para as marcas trabalharem de forma
legítima com atletas que representam
os seus valores”, explica Mesquita, que
cita o exemplo de Rayssa.
Com apenas 15 anos, a skatista desperta
o interesse de marcas como o Banco
do Brasil, pela sua capacidade de se
conectar com uma geração preocupada
com a vida financeira desde cedo. Já a
marca de higiene pessoal feminina Ladysoft
tem no endosso de Pâmela Rosa o
trabalho de conscientização e amadurecimento
da mulher.
O hábito de acompanhar as competições
presencialmente perfaz 13% da
base atual de fãs, um público potencial
de 6,2 milhões de pessoas. TV por assinatura
(45%), smartphone (81%) e Smart TVs
(72%) também estão entre os principais
canais de conexão. “A SLS tem contrato
de exclusividade para transmissão no
Brasil com o Grupo Globo. O SLS Super
JCPhoto/Divulgação 213 Sports
Crown World Championship será transmitido
na íntegra pelo Sportv, e a final mundial
feminina será transmitida ao vivo
no Esporte Espetacular. No ano passado,
a transmissão do SLS Super Crown, que
coroou Rayssa com o seu primeiro título
mundial, bateu recorde de audiência,
com mais de 14 milhões de telespectadores
assistindo ao vivo”, relata Mesquita.
Jornais e portais também cobrem o
esporte e contratam especialistas. O SLS
Super Crown 2022 foi noticiado em mais
de 430 veículos nacionais.
Em dezembro, o Brasil recebe pelo
segundo ano consecutivo o SLS Super
Crown World Championship, nos dias
2 e 3 de dezembro, no Ginásio do Ibirapuera,
em São Paulo. Apresentado pela
BB Seguros, o torneio da Street League
Skateboarding (SLS) é patrocinado pela
Cerveja Tiger e BAW Clothing com apoio
da New Era Brasil. Os parceiros globais
são a Accelerator Active Energy, Cariuma,
Tech Deck, G-Shock, True Skate e Rumble.
Entre os apoiadores institucionais, estão
Ministério do Esporte do Governo Federal
e Secretaria de Esportes do Governo de
São Paulo. A homologação é da Confederação
Brasileira de Skate (CBSk).
jornal propmark - 30 de outubro de 2023 37

pesquisas
Brasileiros valorizam cada vez mais
marcas que beneficiam o meio ambiente
A 23ª onda do “Barômetro” da Toluna mostra que 46% dos entrevistados
acham importante que as empresas reduzam o uso de plástico e papel
A
Toluna divulgou a 23ª onda do
“Barômetro”, pesquisa global realizada
para detectar sentimentos
e percepções gerais em torno de vários
temas que afetam o consumo. O levantamento
apontou que os brasileiros estão
cada vez mais preocupados quando
o assunto é o comportamento da marca,
concluindo que 38% acham muito
importante comprar de marcas que
têm políticas que beneficiam o meio
ambiente e a sociedade
O estudo ainda mostrou que 43%
acham muito importante adquirir de
marcas e empresas que estejam alinhadas
com seus valores. Os brasileiros
também prestam atenção nas narrativas
que as marcas oferecem: 41% dos respondentes
da pesquisa acham que é
extremamente importante comprar de
empresas que se preocupam em alinhar
38% consideram importante comprar de marcas que beneficiem o meio ambiente
Freepik
os seus valores com os da sociedade.
43% acham muito importante que os
seus valores estejam em sintonia com os
valores das marcas das quais adquirem
produtos.
A Toluna apurou que 27% dos entrevistados
também acham extremamente
importante comprar de marcas que
operam em países que se comportam de
maneira ética.
A situação do planeta também preocupa
os consumidores: 36% acham
bastante importante comprar de marcas
e serviços que suportam causas ambientais.
E 46% creem ser extremamente
importante que as marcas se comprometam
em reduzir o uso de plástico e papel
em suas embalagens.
O “Barômetro” da Toluna entrevistou
1.053 pessoas (amostra representativa
nacional) em setembro de 2023.
Estudo da ESPM detalha o consumo
de podcasts e os campeões de audiência
Segundo a pesquisa, 68% dos respondentes escutam algum tipo de
podcast; entre os jovens, o gênero que mais chama a atenção é humor
Levantamento realizada pelo Núcleo
de Marketing e Consumer Insights
da ESPM apontou que 68% dos respondentes
consomem algum tipo de
podcast. Os dados mostram que, dos
68% das pessoas, 28% têm esse hábito
há um ou dois anos, enquanto 67%
costumam ouvir podcasts uma ou duas
vezes na semana.
Entre os jovens de 18 a 25 anos, 36%
preferem podcasts de até uma hora,
enquanto 29% afirmam que a duração
adequada é de duas horas, no máximo.
Em geral, o gênero que mais chama a
atenção do público é o humor, com uma
porcentagem de ouvintes correspondente
a 65% do público feminino e 35% do
masculino.
Os podcasts sobre crimes e suspenses
também chamam mais a atenção do
Entre os podcasts mais consumidos, estão Pod Delas, Pod Pah, Flow e Café da Manhã
Freepik
público feminino, que corresponde a 75%
dos ouvintes. Em contrapartida, podcasts
com temas sobre negócios têm 65% dos
consumidores sendo do público masculino.
Temas como tecnologia, educação,
arte, moda e história correspondem a
até 5% do interesse do público, enquanto
temas como ciência, negócios, cultura e
esportes correspondem a 10%.
Além disso, a pesquisa do Numa mostrou
que, entre os podcasts mais consumidos,
estão Pod Delas, Pod Pah, Flow,
Podcats e Café da Manhã.
Recentemente, o Spotify revelou que
o Brasil é o segundo maior mercado em
termos de consumo e criação de podcasts
da plataforma de streaming, sendo
que América Latina representa 21% dos
usuários ativos mensais no mundo, impulsionados
pelo Brasil e México.
38 30 de outubro de 2023 - jornal propmark

esg no mkt
Alê Oliveira
Um 2024 mais
sustentável
Uma visão mais sensível e empática leva
as empresas a uma melhor performance
Alexis Thuller Pagliarini
Estamos entrando no mês de planejamento anual
do próximo exercício. Gestores de negócios estão
à volta da análise da performance do ano vigente
e das perspectivas para 2024 para fechar um planejamento
consistente. Nunca é tarefa fácil.
As variáveis externas não controláveis estão sempre
nos surpreendendo, exigindo agilidade e criatividade
para mudanças de rumo que são vitais para conquistar
a perenidade do negócio. Quem poderia prever a pandemia
que nos assolou nos anos 2020 e 2021?
Os reflexos foram desastrosos para muitos, mas foram
também catalisadores de transformações importantes,
gerando novos ensinamentos e quebras de paradigma.
O trabalho remoto, por exemplo. Todo o receio que
havia antes da pandemia caiu por terra e, por necessidade,
as empresas descobriram que podiam, sim, manter
uma boa performance com o sistema de home office.
A pandemia acabou e a volta às condições de trabalho
presencial exige nova adaptação.
Colaboradores resistem a retornar à rotina de deslocamentos
diários e deixar para trás os benefícios do
home office.
A solução encontrada é híbrida, buscando a flexibilidade
de forma de trabalho, mas tentando resgatar a
riqueza dos contatos presenciais, tão importantes para
fortalecer a cultura das empresas.
É a hora de fazermos apostas e planejarmos nossas
atividades com base em algumas premissas nem sempre
cartesianas.
É preciso também um nível de coragem e sensibilidade
para fazer a diferença.
Que tal privilegiar a sustentabilidade no seu planejamento?
Sustentabilidade vista de maneira ampla, abrangente,
significando a melhor forma de crescer em bases
sólidas.
Crescer pensando no conceito do triple bottom line,
de John Elkington, levando em conta o lucro – sempre
necessário e importante –, mas pensando também nas
pessoas e no planeta.
Está mais do que provado que uma visão mais sensível
e empática leva as empresas a uma melhor performance.
Um desenvolvimento consciente e responsável deve
levar em conta os princípios do capitalismo consciente,
o capitalismo de stakeholders, e também os critérios
ESG (aspectos ambientais, sociais de governança), sem
deixar de lado a visão solidária de contribuir de alguma
forma com o atingimento de alguns dos 17 ODS da ONU,
os objetivos de desenvolvimento sustentável.
Estas são variáveis muito importantes para o seu planejamento.
São variáveis contemporâneas, que vão determinar
o seu nível de empatia e de engajamento aos
princípios que são os mais caros à sociedade, sequiosa
por mais respeito, inclusão e ética.
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
Pois bem, estamos agora às vésperas de um novo
ano. Temos as guerras localizadas, que causam grande
comoção, mas ainda sem uma visão clara de reflexos
para nós, brasileiros.
Qual a sua expectativa para o próximo ano? O Brasil
conseguirá impulsionar sua economia, aproveitando
suas condições privilegiadas para uma transição energética
mais sustentável?
Conseguiremos monetizar nossa diversidade e nosso
verde?
Teremos estabilidade política e econômica? Será que
teremos surpresas importantes? As reformas virão e tornarão
nosso mercado mais previsível e seguro?
E você deve se alinhar a esses princípios o mais rápido
possível, seja por amor – pela consciência de que somos todos
corresponsáveis por um mundo melhor – ou pela dor,
pela pressão dos seus clientes e consumidores que vão
cobrar cada vez mais a observância às melhores práticas.
Hoje, esse alinhamento é um diferencial competitivo,
mas tende a ser um risco para os negócios. Não
espere mais!
Faça de 2024 um ano sustentável para você, sua empresa
e para a sociedade, como um todo.
Coloque uma boa pitada de sustentabilidade, inclusão
e diversidade no seu planejamento. O benefício
será seu e de todos!
jornal propmark - 30 de outubro de 2023 39

we
mkt
Alê Oliveira
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
Transição religiosa
“A tolerância é a melhor das religiões”.
Victor Hugo
Francisco Alberto Madia de Souza
O
mesmo fenômeno que aconteceu na Europa, e
demandou pouco mais de dois séculos, no Brasil
vem acontecendo de forma acelerada, a partir
dos anos 1960.
É tão acelerada que o censo a cada dez anos do IBGE
perde sentido diante da velocidade da transição.
Em busca de uma melhor compreensão, o cientista
político Victor Araújo decidiu buscar outra fonte de informação
que melhor traduzisse a velocidade desse acontecimento,
e encontrou nos dados da Receita Federal.
E a evangelização do país é impressionante, acelerada
e irreversível. Em poucos anos, o maior país de católicos
do mundo deixará de ser.
Toda igreja ou templo, obrigatoriamente, precisa
registrar-se e declarar-se à Receita Federal. Até mesmo
para abrir contas bancárias e contratar funcionários.
E, assim, Victor Araújo constatou a existência de 152
mil estabelecimentos religiosos no Brasil, fazendo um
mapeamento entre os anos de 1920 e 2019.
Diferentes fatores, segundo Victor Araújo, e consultores
do MadiaMundoMarketing, são os responsáveis pela
Trela – Transição Religiosa Acelerada.
Segundo Victor, e após a década de 1960, com a urbanização
e industrialização do país.
Em matéria na revista Pesquisa, da Fapesp, Victor diz:
“Quando as pessoas – devido à industrialização – mudavam-se
para as novas periferias das cidades, ali não existiam
paróquias católicas. Quem chegou primeiro nessas
localidades foram os evangélicos, porque podiam abrir
templos sem recorrer ao Vaticano, como era a condição
dos católicos.”
Assim, os evangélicos foram ocupando espaço, por
um lado, e segundo os consultores da Madia, não viraram
as costas para a televisão – ao contrário da Igreja
Católica, que ignorou a mídia de massa temendo perder
dízimos pela diminuição da frequência nos templos.
Conclusão e somando, os evangélicos ocuparam os
novos territórios, e tomaram conta da mídia de massas,
só duas décadas depois descoberta pela Igreja Católica.
De praticamente zero templos, salvo algumas
manifestações pontuais e anteriores, até o fim dos
anos 1960; para, no fim de 2019, segundo os estudos
de Victor Araújo e da Receita Federal, o número de templos
evangélicos alcançava a casa dos 152 mil, e em crescimento...
Em alguns estados do Brasil, a chamada Transição
Religiosa está quase consumada.
Dentre esses, Rio de Janeiro, Mato Grosso do Sul, Espírito
Santo e Rondônia.
Isso posto, todos os números sinalizam que exagerando,
e no máximo, no Censo de 2040, os evangélicos
ocuparão a posição de maior grupo religioso do Brasil.
Que um dia foi o maior país católico do mundo.
40 30 de outubro de 2023 - jornal propmark

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
Executivos do Grupo EP: Maurício Falsarella, André Otaviano, José Bonifácio
Coutinho Nogueira Neto, Vinícius Zelante Góes, Renê Moia, Richard Aguiar e
André Coutinho Nogueira
José Bonifácio Coutinho Nogueira Neto e André Coutinho Nogueira, copresidentes do Grupo EP
Os apresentadores Nathália Assis, Marcelo Ferri, Beto Moreira, Bruna Ficagna,
Tatiane Camargo, Pedro Leonardo, Larissa Cavalcante e Rony Vianna
Grupo EP apresenta projetos para 2024
Empresa de mídia afiliada à Rede Globo, com atuação no interior de São Paulo e Sul de Minas,
reuniu o mercado anunciante para apresentação do “Projeta: é a sua marca em movimento”.
Na ocasião, os principais executivos do Grupo EP apresentaram ao mercado publicitário a nova
programação, projetos e oportunidades comerciais para o próximo ano. André Otaviano, diretor de
marketing do Grupo, ressaltou a importância do modelo vertical adotado neste ano: “A publicidade
está cada vez mais conversando com o conteúdo e as histórias contadas e desenvolvidas
em cada veículo, que estão convergindo entre si. Através da força regional de nossos meios de
comunicação, pretendemos estreitar a conexão com o mercado publicitário e oferecer a oportunidade
para que sua relação com os próprios clientes também se fortaleça”. O diretor de negócios, Vinícius Zelante Góes, completou destacando que os projetos da companhia já nascem
multiplataforma, “O Grupo EP possui uma visão de mídia 360°. Oferecemos aos nossos clientes um portfólio completo, desde painéis rodoviários, passando pelo digital, TV e rádios, até
nossos eventos. Em 2024, estaremos ainda mais próximos do mercado e com mais oportunidades para ofertar”. Além da emissora EPTV, que completa 45 anos em 2024, o grupo conta
também em seu portfólio com os sites Globo (g1 e ge), acidade on, Tudo EP, rádios CBN, EP FM e Jovem Pan, OA Eventos, EP Painéis (Mídia OOH) e participação societária na Rede Bahia. O
evento foi realizado no último dia 26 e contou também com a participação dos principais apresentadores da emissora, que deram alguns spoilers do que está por vir.
Emílio Ivo Ulrich, em dia de autógrafos do seu livro
Emílio Ivo Ulrich lança livro
O publicitário e sociólogo Emílio Ivo Ulrich
lançou o livro “Tortura não tem fim”. O
autor atuou na área de mídia de grandes
agências do país, como: Alcantara
Machado, Lince, SSC&B Lintas, Denison e
Young & Rubicam. Por seu engajamento
no aperfeiçoamento técnico da área, foi
eleito coordenador do Grupo de Mídia De
São Paulo em 1976, ficando à frente da
associação paulista nos anos 1976-1977,
e nacional, em 1977-1978. No livro, Ulrich
narra sua trajetória de vida, com histórias
de suas raízes, família, lutas e cicatrizes
deixadas da época em que foi um preso
político. O lançamento ocorreu no último
dia 26, na Câmara Municipal de São Paulo, e
contou com a presença de profissionais do
mercado, amigos, familiares e políticos.
O publicitário Abel Silveira Prado
O autor Emílio Ivo Ulrich recebeu amigos e familiares
Ênio Vergeiro prestigou lançamento do livro de Ulrich
jornal propmark - 30 de outubro de 2023 41

última página
Alê Oliveira
Stalimir Vieira
é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
Amarelo queimado
Stalimir Vieira
Faz algum tempo, a criação vem perdendo protagonismo
para o jurídico na propaganda. O caso mais
recente envolveu o que era para ser a grande estreia
na relação da agência com seu novo cliente.
Só que deu ruim. A engenhosidade da ideia, característica
do novo processo criativo, que substituiu a espirituosidade,
acabou esbarrando em sua complexidade.
Tratava-se de utilizar criação artística de terceiros, numa
adaptação para propósitos comerciais.
Poderia ter funcionado, como costuma acontecer
quando os envolvidos são artistas de obras mais ordinárias,
para quem ganhar dinheiro com o consumo da obra
por seu público ou com o uso comercial da obra pelo
marketing de marcas é a mesma coisa.
O importante é o dindim pingar. No caso, foi diferente.
A propaganda teve de lidar com artistas de outro
padrão, profissionais que trabalham com propósitos que
vão além de promover bebedeiras ou rebolados.
Não é simples. São idiomas diferentes. Para a publicidade,
a ideia matadora é imperdível. Era o caso. A ideia
era matadora e imperdível.
De tão matadora e tão imperdível, diante de percalços,
acabou atirando no próprio pé. Por tradição, corremos
esse risco. Não costumamos perder uma ideia imperdível
por princípio, mesmo que a tenhamos de perder
por fim.
Corremos o risco porque nos confrontamos com
questões inerentes ao poder e à vaidade, essência do
nosso negócio. Temos de demonstrar segurança o tempo
todo. Não se perde uma boa ideia aprovada, sobremaneira
se a verba estiver aprovada. Vai-se até o fim. Não
há combinação mais irresistível do que uma boa ideia
aprovada, casada com uma boa verba aprovada. Se precisar,
rolamos no chão com o próprio diabo. Só que, às
vezes, o diabo ganha. Nesse caso, o diabo ganhou.
Difícil de engolir, afinal, não somo ingênuos, estamos
acostumados a lidar com as manhas e as artimanhas
dos atores do mercado. Eles jogam um jogo a que dominamos.
Por isso, podemos dizer ao cliente “fica frio”.
Mas, aí, surpresa! Os critérios com que nos deparamos
são outros, se trata de gente que (pasmem!) não
depende de nós para alcançar seus objetivos.
Já estão lá por outros meios, novos meios, gente que,
inclusive, costuma manter de nós uma distância segura.
Tudo isso é novo. Pisamos em falso, somos obrigados
a um inédito exercício de humildade, contrariado, sim,
mas necessário.
Aprendemos que o nosso poder começa a conhecer
limites, que já não podemos tocar em frente para depois
resolver, porque acreditávamos saber como resolver.
Não, não sabemos, porque ainda estamos condicionados
a certas práticas, a certos vícios, a certos confortos.
Precisamos aprender que a arte genuína e engajada
não busca conforto.
Ela fala uma língua a que precisamos aprender a
compreender, antes de arriscarmo-nos a nos valermos
dela, como instrumento de nossos objetivos meramente
financeiros.
E, mais importante, jamais devemos tratar esses
supostos parceiros como frágeis numa disputa entre o
atendimento de nossas decisões e sua capacidade de
resistência. Quer um conselho? Sugerir ideias próprias,
como fazíamos.
“Aprendemos que o
nosso poder começa
a conhecer limites,
que já não podemos
tocar em frente para
depois resolver”
42 30 de outubro de 2023 - jornal propmark

Aposte nos
cavalos.
Separe seus melhores
cases e inscreva no
maior e melhor prêmio
do Marketing brasileiro.
Quem leva um cavalo
pra casa não esquece
nunca. E o mercado
também não.
Inscrições: marketingbest.com.br
contato@marketingbest.com.br
11 99425-7736