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edição de 3 de junho de 2024

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59anos<br />

propmark.com.br ANO 60 - Nº 2995 - 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> R$ 20,00<br />

Meio digital expõe uma relação<br />

contraditória com a publicida<strong>de</strong><br />

A experiência livre <strong>de</strong> anúncios em negócios ancorados por propaganda flagra uma relação paradoxal no mercado. Embora banque a gratuida<strong>de</strong> <strong>de</strong> muitos<br />

serviços, a propaganda é associada à interrupção <strong>de</strong> conteúdo e ainda vira argumento das plataformas para a venda <strong>de</strong> assinaturas. Monetizar a ausência<br />

<strong>de</strong> anúncios <strong>de</strong>svaloriza a publicida<strong>de</strong>, percepção agravada por campanhas repetitivas e sem a<strong>de</strong>quação <strong>de</strong> mensagem, que acabam irritando os usuários.<br />

As pessoas são obrigadas a escolher entre pagar mais caro para não ver anúncios ou se conformar com a presença <strong>de</strong> propaganda por preços mais amenos<br />

ou acesso gratuito. Nunca foi tão <strong>de</strong>safiador ser realmente customer centric. A saída é o conteúdo orgânico, inserido <strong>de</strong> forma autêntica. pág. 14<br />

Visa reforça patrocínio<br />

às Olimpíadas <strong>de</strong> Paris<br />

Divulgação<br />

Na nova campanha<br />

‘O mundo é Infinite’,<br />

criada pela VML, as<br />

pessoas serão convidadas<br />

a conhecer<br />

a Cida<strong>de</strong> Luz <strong>de</strong>scobrindo<br />

suas facetas.<br />

Em Entrevista, a VP<br />

<strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> Visa,<br />

Carla Mita, também<br />

fala sobre a estratégia<br />

<strong>de</strong> se posicionar como<br />

uma empresa <strong>de</strong><br />

tecnologia. pág. 12<br />

Marcas celebram Orgulho<br />

LGBTQ+ com olhar plural<br />

Divulgação<br />

Freepik<br />

Diversida<strong>de</strong> ganha espaço na agenda <strong>de</strong> anunciantes,<br />

como L’Oréal, Amstel e Vivo, que associam produtos à parada<br />

paulistana. Evento atrai 3 milhões <strong>de</strong> pessoas. pág. 28<br />

Pontofrio estimula a<br />

cocriação com pessoas<br />

Divulgação<br />

Em <strong>2024</strong>, a marca faz<br />

78 anos e acaba <strong>de</strong> se<br />

reposicionar, voltando<br />

a se chamar Pontofrio<br />

a pedido dos consumidores.<br />

“Em um<br />

movimento <strong>de</strong> trazer<br />

o público para ser<br />

parte da construção<br />

da marca, <strong>de</strong>cidimos<br />

adotar Pontofrio novamente”,<br />

diz a diretora<br />

Vivian Zwir Wertheimer.<br />

pág. 33


editorial<br />

Armando Ferrentini<br />

Alerta<br />

Fonte <strong>de</strong> receita histórica e financiadora da liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong> expressão para veículos<br />

<strong>de</strong> mídia como TV, jornais, revistas e rádio, a publicida<strong>de</strong> tem sido, <strong>de</strong> certa<br />

forma, vilanizada por aplicativos que buscam angariar assinaturas pagas. Não é<br />

incomum apps <strong>de</strong> diferentes segmentos enviarem mensagens aos usuários, <strong>de</strong>pois<br />

<strong>de</strong> um tempo <strong>de</strong> utilização, dando a opção para a pessoa não ver mais anúncios.<br />

Enten<strong>de</strong>mos que uma coisa não inviabiliza a outra. Tanto que a TV por assinatura<br />

possui um mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócios híbrido, sustentado por assinatura paga e<br />

publicida<strong>de</strong>. Mas, <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociais aos streamings, a propaganda tem sido alvo<br />

e virou motivo para evitar a interrupção da experiência, e ven<strong>de</strong>r pacotes <strong>de</strong><br />

assinaturas.<br />

Especialistas ouvidos pela reportagem afirmam que esse tipo <strong>de</strong> atitu<strong>de</strong> das plataformas<br />

colabora para nutrir nos consumidores o sentimento <strong>de</strong> que a publicida<strong>de</strong><br />

é um inconveniente para o conteúdo.<br />

Além <strong>de</strong> <strong>de</strong>svalorizar a ativida<strong>de</strong>, a estratégia po<strong>de</strong> ser um tiro no pé, afinal<br />

nenhum serviço se mantém sem anúncios. Gran<strong>de</strong>s produções cinematográficas,<br />

inclusive, utilizam o product placement para financiamento da obra audiovisual<br />

em questão.<br />

“Sem dúvida, o argumento ‘pague para não ser interrompido’ po<strong>de</strong> reforçar a i<strong>de</strong>ia<br />

<strong>de</strong> que a publicida<strong>de</strong> tem baixo valor agregado”, analisa Patrícia Moura, fundadora<br />

e CEO da Pri<strong>de</strong> Content. “Para equilibrar essa balança, as plataformas <strong>de</strong>vem explorar<br />

formas inovadoras <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, tornando-a cada vez mais nativa, <strong>de</strong> forma<br />

que se integre <strong>de</strong> maneira fluida ao conteúdo já consumido.”<br />

O professor <strong>de</strong> marketing da Trevisan Escola <strong>de</strong> Negócios, Fernando A. Fleury, reforça<br />

a tese. “Certamente, a prática das plataformas digitais <strong>de</strong> utilizar publicida<strong>de</strong><br />

como um fator dissuasor para impulsionar a a<strong>de</strong>são a pacotes pagos é uma estratégia<br />

astuta, que carrega implicações significativas sobre a percepção do consumidor<br />

em relação à publicida<strong>de</strong>”, enfatiza Fleury.<br />

A publicida<strong>de</strong> em muitos aplicativos é propositalmente excessiva e muito mal alocada<br />

para, <strong>de</strong>certo, atrapalhar a navegação do usuário estimulando-o a optar pela<br />

versão paga do mesmo aplicativo que é livre <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>. Além <strong>de</strong> vilanizar a<br />

publicida<strong>de</strong>, temos para nós que essa prática surte naqueles que não querem pagar<br />

por tais aplicativos um sentimento negativo não contra a publicida<strong>de</strong>, mas sim<br />

contra o próprio aplicativo. Plataformas com poluição <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> prejudicam a<br />

própria credibilida<strong>de</strong> para o seu público-alvo.<br />

O fato é que as plataformas, <strong>de</strong>finitivamente, não precisam <strong>de</strong>preciar a propaganda<br />

para aumentar a sua base <strong>de</strong> assinantes pagos. Elas próprias faturam como<br />

nunca com anúncios. O relatório <strong>de</strong> tendências em mídia e publicida<strong>de</strong> ‘Global advertising<br />

trends’, feito pela consultoria <strong>de</strong> pesquisa Warc, revela que a mídia social<br />

<strong>de</strong>ve receber investimentos da or<strong>de</strong>m <strong>de</strong> US$ 247,3 bilhões globalmente em <strong>2024</strong>,<br />

alta <strong>de</strong> 14,3% em relação ao ano anterior.<br />

Somente a Meta, dona do Facebook e Instagram, que acumularam crescimento <strong>de</strong><br />

mais <strong>de</strong> 20% em tempo <strong>de</strong> navegação no primeiro trimestre do ano, po<strong>de</strong> somar<br />

receita <strong>de</strong> US$ 155,6 bilhões com anúncios até o fim <strong>de</strong>ste ano, o que correspon<strong>de</strong> a<br />

uma fatia <strong>de</strong> 63% no total do mercado <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociais. A expectativa da Warc é <strong>de</strong><br />

que a big tech ultrapasse o aporte publicitário da TV em 2025.<br />

Conscientização<br />

Mês do orgulho LGBT+, <strong>junho</strong> tem diversas paradas agendadas globalmente. No<br />

Brasil, a principal <strong>de</strong>las é a Parada do Orgulho, com mobilização, apenas em São<br />

Paulo, <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> três milhões <strong>de</strong> pessoas na Av. Paulista e arredores. Em <strong>2024</strong>, a<br />

parada ganhou nova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual e levanta a ban<strong>de</strong>ira “Basta <strong>de</strong> negligência<br />

e retrocesso no Legislativo! Vote consciente pelos direitos da população LGBT+”. As<br />

marcas L’Oréal, Terra, Vivo, Blanver, Doritos, Amstel e Club Coworking estão entre os<br />

patrocinadores do evento.<br />

Frase: “Esforce-se para não ser um sucesso, mas sim para ser valioso” (Albert<br />

Einstein).<br />

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br<br />

1ª<br />

2ª<br />

3ª<br />

Globo fecha primeiro trimestre <strong>de</strong> <strong>2024</strong><br />

com receita líquida <strong>de</strong> R$ 3,7 bilhões<br />

A Globo atingiu receita líquida <strong>de</strong> R$ 3,7 bilhões no primeiro trimestre <strong>de</strong><br />

<strong>2024</strong>, recor<strong>de</strong> histórico em <strong>de</strong>z anos, sendo R$ 2,3 bi vindo da publicida<strong>de</strong>,<br />

o que correspon<strong>de</strong> a 62% <strong>de</strong>sse montante.<br />

Meta e Comitê Olímpico do Brasil<br />

fecham parceria para Olimpíadas<br />

A Meta e o COB anunciaram uma parceria para que Facebook, Instagram,<br />

WhatsApp e Threads sejam as plataformas oficiais do Time Brasil. O acordo<br />

visa a ampliar a conexão do COB com os fãs <strong>de</strong> esportes.<br />

Prêmio Alex: os 10 diretores <strong>de</strong><br />

arte e redatores mais premiados<br />

Os <strong>de</strong>z redatores e os <strong>de</strong>z diretores <strong>de</strong> arte mais premiados no Colunistas<br />

São Paulo 2023 serão homenageados com o diploma do Prêmio Alex.<br />

Os nomes foram escolhidos entre 107 diretores <strong>de</strong> arte e 81 redatores<br />

— a lista completa está no propmark.com.br.<br />

4ª<br />

O Google anunciou que o Digital Assessment, lançado em 2023, foi atualizado<br />

para o novo Google AI Assessment, visando a acompanhar como as agências<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> estão se adaptando ao novo momento da IA.<br />

5ª<br />

Google atualiza índice para<br />

avaliar adoção <strong>de</strong> IA em agências<br />

Pesquisa aponta que anunciantes<br />

priorizam abordagens full-funnel<br />

Dados divulgados pela RTB House mostraram que os anunciantes investem<br />

mais em campanhas <strong>de</strong> meio <strong>de</strong> funil, além <strong>de</strong> ampliarem o ticket médio por<br />

usuário.<br />

4 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


índice<br />

Aplicativos buscam<br />

assinaturas pagas com<br />

oferta <strong>de</strong> anúncio livre<br />

Especialistas afirmam<br />

que estratégia dos apps<br />

<strong>de</strong>precia a publicida<strong>de</strong> sob o<br />

argumento <strong>de</strong> que o usuário<br />

po<strong>de</strong> pagar plano, em troca<br />

<strong>de</strong> não ver mais anúncios<br />

que interrompam a sua<br />

experiência <strong>de</strong> navegação.<br />

14<br />

propmark<br />

propmark.com.br<br />

Jor na lis ta res pon sá vel<br />

Ar man do Fer ren ti ni<br />

Editora-chefe: Kelly Dores<br />

Editor: Paulo Macedo<br />

Editor <strong>de</strong> fotografia: Alê<br />

Oliveira<br />

Editores-assistentes: Janaina<br />

Langsdorff e Vinícius Novaes<br />

Editor especial: Pedro Yves<br />

Repórteres: Adrieny Magalhães,<br />

Carolina Vilela e Tayla Carolina<br />

Revisor: José Carlos Boanerges<br />

Editor <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da<br />

Luz<br />

Diagramador Pleno: Lucas<br />

Boccatto<br />

Laura Florence <strong>de</strong>staca que marcas<br />

sem propósito não sobreviverão<br />

Diretora-executiva <strong>de</strong> criação na Havas Health & You<br />

Brasil está no júri <strong>de</strong> Health & Wellness do Cannes<br />

Lions. Ela fala sobre seus critérios como jurada para<br />

avaliar as campanhas, entre eles a originalida<strong>de</strong> da<br />

i<strong>de</strong>ia, “algo à frente <strong>de</strong> seu tempo”. pág. 25<br />

Colunistas faz festa para vencedores<br />

do Brasil, SP e Norte-Nor<strong>de</strong>ste<br />

Cerimônia <strong>de</strong> premiação para a entrega dos diplomas<br />

aos ganhadores será realizada nesta quarta-feira<br />

(5), na ESPM, em São Paulo. Na ocasião, os <strong>de</strong>z<br />

melhores redatores e diretores <strong>de</strong> arte também serão<br />

homenageados com o Prêmio Alex. pág. 35<br />

Diretor-presi<strong>de</strong>nte<br />

Armando Ferrentini<br />

Diretor-executivo<br />

Tiago Ferrentini<br />

Departamento comercial<br />

Gerentes <strong>de</strong> contas:<br />

Mel Floriano<br />

mel@propmark.com.br<br />

tel. (11) 2065 0748<br />

Monserrat Miró<br />

monserrat@propmark.com.br<br />

tel. (11) 2065 0744<br />

Assinaturas<br />

www.propmark.com.br/signup<br />

assinaturas@propmark.com.br<br />

tel. (11) 2065 0737<br />

Redação<br />

Rua François Coty, 228<br />

01524-030 - São Paulo – SP<br />

Tel. (11) 2065 0772 / 0766<br />

redacao@propmark.com.br<br />

As ma té rias as si na das não re pre sen tam<br />

ne ces sa ria men te a opi nião <strong>de</strong>s te jor nal,<br />

po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />

Editorial .............................................................................4<br />

Conexões ...........................................................................7<br />

Curtas .................................................................................10<br />

Inspiração ..........................................................................11<br />

Entrevista ..........................................................................12<br />

Digital ................................................................................14<br />

Agências ............................................................................21<br />

Cannes Lions <strong>2024</strong> ............................................................24<br />

Mercado .............................................................................28<br />

Mídia ..................................................................................32<br />

Marcas ...............................................................................33<br />

Prêmios..............................................................................35<br />

Quem Fez ...........................................................................36<br />

Opinião...............................................................................37<br />

ESG no MKT ........................................................................38<br />

Click do Alê ........................................................................39<br />

We Love MKT ......................................................................40<br />

Supercenas ........................................................................41<br />

Última Página ....................................................................42<br />

Hands planeja<br />

abertura <strong>de</strong> capital<br />

e socieda<strong>de</strong> para<br />

funcionários<br />

Consultoria Boomit li<strong>de</strong>ra<br />

trabalho <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />

novas li<strong>de</strong>ranças com foco em<br />

crescimento sustentável, asset<br />

para acelerar o processo <strong>de</strong><br />

expansão. Agência comandada<br />

pelo CEO Marcelo Lenhard<br />

prevê elevar em 40% as receitas<br />

em <strong>2024</strong>, mesmo volume dos<br />

últimos dois anos. pág. 21<br />

6 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


conexões<br />

última hora<br />

PlAnO <strong>de</strong> vOO<br />

ParkShopping Canoas lança a campanha ‘O RS Voa no Park’. Projeto <strong>de</strong>senvolvido pela WT.AG<br />

<strong>de</strong>staca que o espaço agora faz o check in dos passageiros que estão usando os voos que<br />

saem da base aérea militar <strong>de</strong> Canoas <strong>de</strong>vido ao fechamento do Aeroporto Salgado Filho, <strong>de</strong><br />

Porto Alegre, em razão do alagamento provocado pela enchente do Guaíba. O espaço cedido<br />

pelo ParkShopping Canoas à Fraport Brasil fica ao lado da entrada B, em frente à pista <strong>de</strong><br />

patinação. No local, os passageiros farão os procedimentos <strong>de</strong> segurança e embarque antes<br />

do <strong>de</strong>slocamento até a Base Aérea <strong>de</strong> Canoas, a quatro quilômetros do shopping.<br />

GROWTH<br />

A agência Ginga anuncia três novos clientes no seu portfólio: Mercado Livre (comunicação<br />

com ven<strong>de</strong>dores), Sagatiba e Friboi. “À medida que expandimos nossa carteira <strong>de</strong> clientes,<br />

reafirmamos nosso compromisso <strong>de</strong> oferecer soluções que realmente impulsionam o<br />

sucesso <strong>de</strong> cada marca”, afirma Pedro Del Priore, CEO da Ginga. A chegada <strong>de</strong> Sagatiba<br />

se <strong>de</strong>ve aos projetos que a agência <strong>de</strong>senvolveu para Aperol e Campari. “Conduzimos<br />

um trabalho aprofundado <strong>de</strong> social branding, que criou uma condição importante <strong>de</strong><br />

estabelecermos uma estratégia <strong>de</strong> comunicação específica para cada marca”, <strong>de</strong>staca Del<br />

Priore, sobre Friboi.<br />

LinkedIn<br />

Post: Mutato apresenta novo CEO<br />

Parabéns, Daniel Cecconello!<br />

Gabriel Gobbo Gullo<br />

Sucesso, Daniel!<br />

Alexandre Braz<br />

Post: Clear Channel anuncia mudanças<br />

na área comercial e programática<br />

Que time ! Parabéns, Wlamir Lino.<br />

Sucesso, Clear Channel Brasil!<br />

Brust, Carlos<br />

Parabéns, meus amigos Ricardo Moriwaki,<br />

Luís Augusto Machado e Ana<br />

Brito! Que timaço!<br />

Gustavo C.<br />

dorinho<br />

Uau! A Clear arrasando nas contratações!<br />

Muito sucesso para vocês, Ana<br />

Brito, Luís Augusto Machado e Ricardo<br />

Moriwaki!<br />

Camila Bencini<br />

Parabéns a vocês, meus amigos!<br />

Wlamir Lino, William Freitas Nunes e<br />

Bruno Morales, super-reconhecimento<br />

da entrega e impacto <strong>de</strong> vocês no<br />

mercado!<br />

Breno Barcelos<br />

Baita equipe!!! Parabéns.<br />

Paulo Costa<br />

Sucesso, amigos!!<br />

Claudia Galdiino<br />

PROSA POÉTICA<br />

Um dos gran<strong>de</strong>s nomes da propaganda brasileira, criador da Neogama, Alexandre Gama<br />

(foto acima) dá vasão ao seu olhar <strong>de</strong> prosa e poesia com o lançamento do livro ‘Funil’. Com<br />

temática que reflete <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a mágica da infância até questionamentos como o uso <strong>de</strong> IA na<br />

criação literária, o livro terá primeira edição especial a ser lançada em 5 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> na Livraria<br />

da Travessa, no Shopping Iguatemi, em São Paulo.<br />

TRIP<br />

A revista Marie Claire organizou na semana passada, em Belo Horizonte, a 10ª edição do<br />

Power Trip Summit. Diante da <strong>de</strong>vastação causada pelas enchentes no estado do Rio Gran<strong>de</strong><br />

do Sul, Marie Claire e Pantys, marca <strong>de</strong> calcinhas absorventes reutilizáveis, ainda firmaram<br />

uma parceria em prol das vítimas diante do avanço da crise climática. Entre os speakers<br />

estão nomes como o da ministra do STF Cármen Lúcia; a presi<strong>de</strong>nte do Banco do Brasil,<br />

Tarciana Me<strong>de</strong>iros; a historiadora Lilia Schwarcz; a psicóloga Maria Homem; as atrizes Zezé<br />

Motta e Paolla Oliveira; e a ativista Vanda Witoto.<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 7


11:21, UMA<br />

AGENCIA<br />

^<br />

DA<br />

REDE 11:21,<br />

PART OF THE<br />

11:21 GROUP.


Nascemos como 11:21,<br />

mas <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> uma<br />

fusão com a 11:21, nos<br />

tornamos a 11:21,<br />

parte do grupo 11:21,<br />

adquirida mais tar<strong>de</strong><br />

pela holding<br />

Company 11:21. E<br />

assim, a gente vem,<br />

nos últimos 19 anos,<br />

espalhando nossa<br />

Simplicida<strong>de</strong> Criativa<br />

pela comunicação<br />

<strong>de</strong> uma série <strong>de</strong><br />

marcas que<br />

experimentam<br />

resultados acima da<br />

expectativa. Em São<br />

Paulo, Rio ou Lisboa,<br />

procure a 11:21.<br />

11:21, part of the Eu<br />

Sozinho group.


curtas<br />

Divulgação<br />

Varejistas nacionais e estrangeiros<br />

diVergem sobre cobrança <strong>de</strong> imposto<br />

A Câmara dos Deputados aprovou no dia 28 <strong>de</strong> maio a taxação <strong>de</strong> 20% para compras internacionais<br />

<strong>de</strong> até US$ 50, medida atrelada ao Programa Mobilida<strong>de</strong> Ver<strong>de</strong> e Inovação (Mover), sob o<br />

projeto <strong>de</strong> lei 914/24, <strong>de</strong> incentivo ao setor automotivo. A votação no Senado está marcada para<br />

esta terça-feira, dia 4 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>, e <strong>de</strong>pois segue para sanção presi<strong>de</strong>ncial. Mas o embate entre<br />

fabricantes e varejistas nacionais e as plataformas <strong>de</strong> e-commerce, principalmente as chinesas,<br />

continua. Só que agora, na <strong>de</strong>finição da alíquota, que originalmente previa um índice <strong>de</strong> 60%.<br />

“Defen<strong>de</strong>mos a livre competição com equida<strong>de</strong> concorrencial. Não é uma luta por privilégios,<br />

mas por igualda<strong>de</strong>”, argumenta em comunicado o Instituto para Desenvolvimento do Varejo<br />

(IDV). Com base nacional, a Shopee também apoia a <strong>de</strong>cisão. “O nosso foco é local. Queremos<br />

<strong>de</strong>senvolver cada vez mais o empreen<strong>de</strong>dorismo brasileiro”, escreve a plataforma em nota.<br />

Já AliExpress e Shein (foto) consi<strong>de</strong>ram a proposta um retrocesso. “A <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong>sestimula o<br />

investimento internacional”, alega a AliExpress em comunicado. “Com o fim da isenção, a carga<br />

tributária que recairá sob o consumidor final, passará a ser <strong>de</strong> 44,5%”, alerta a Shein.<br />

PaPaki cria a EMPrESa DE iNFLUÊNcia iMaN<br />

Divulgação<br />

MEta E cob FEchaM ParcEria Para oLiMPíaDaS<br />

Divulgacao/Cortesia COB<br />

Marcela Santos: do orçamento à entrega <strong>de</strong> resultados, com análise individual das ações<br />

Acordo vale até 2028 para fortalecer a conexão dos atletas brasileiros com os fãs <strong>de</strong> esportes<br />

O grupo <strong>de</strong> produção publicitária Papaki anuncia a criação da empresa <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> influência<br />

IMAN, i<strong>de</strong>alizada e li<strong>de</strong>rada pela diretora-executiva Marcela Santos. O primeiro projeto foi<br />

assinado em parceria com a Africa Creative para campanha da operadora aérea Azul nos Jogos<br />

Olímpicos Paris <strong>2024</strong>, entre os dias 26 <strong>de</strong> julho e 11 <strong>de</strong> agosto. A IMAN é responsável pela intermediação<br />

<strong>de</strong> seis atletas olímpicos, que resultou em duas diárias presenciais para captação <strong>de</strong><br />

foto still e filme, além <strong>de</strong> entregas nas re<strong>de</strong>s sociais. “O processo da IMAN é completo, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o<br />

orçamento até a entrega <strong>de</strong> resultados, com análise individual das ações”, promete Marcela.<br />

“Como ela já tem background nesse setor, a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> investir na IMAN foi fácil”, confere Mario<br />

Peixoto, sócio do Grupo Papaki.<br />

Facebook, Instagram, WhatsApp e Threads são as plataformas oficiais do Time Brasil nos<br />

Jogos Olímpicos <strong>de</strong> Paris <strong>2024</strong>, que ocorrerá entre os dias 26 <strong>de</strong> julho e 11 <strong>de</strong> agosto. Válido até<br />

<strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> 2028, o acordo entre Meta e Comitê Olímpico do Brasil (COB) “possibilita uma<br />

conexão duradoura”, ressalta Rogério Sampaio, diretor-geral do COB e campeão olímpico em<br />

Barcelona 92. “Vamos aproveitar os melhores atributos <strong>de</strong> cada um dos serviços da Meta”,<br />

frisa Conrado Leister, VP e diretor-geral da Meta no Brasil. Ações educativas, ativações e<br />

engajamento para atletas, criadores <strong>de</strong> conteúdo e patrocinadores do comitê fazem parte do<br />

projeto, que ainda contempla um chatbot no WhatsApp com atualizações, agendas e interação<br />

com o Time Brasil.<br />

ÀS SE rEPoSicioNa E ExPaNDE oPEração ENDrick é o Novo EMbaixaDor Da NatUra taco bELL aPrESENta NovaS LiDEraNçaS<br />

Divulgação<br />

Divulgação<br />

Divulgação<br />

Paula Silveira: compromisso com experiências memoráveis<br />

Com o slogan ‘Viva a experiência’, a agência Às Promo passa a<br />

chamar ÀS Comunicação. O movimenta acompanha a chegada<br />

da operação a São Paulo, após 19 anos <strong>de</strong> atuação em Brasília.<br />

Novas contas e concorrências para projetos específicos<br />

<strong>de</strong>vem puxar a expansão. O reposicionamento “reflete o nosso<br />

compromisso em oferecer soluções integradas e sob medida,<br />

visando a criação <strong>de</strong> experiências memoráveis”, comenta<br />

Paula Silveira, CEO e sócia da ÀS Comunicação, ao lado <strong>de</strong> Casé<br />

<strong>de</strong> Sousa. Ancorados por inovação, projetos <strong>de</strong> live marketing,<br />

ativação <strong>de</strong> patrocínios, endomarketing, comunicação interna,<br />

programas <strong>de</strong> incentivo, eventos corporativos e criação <strong>de</strong><br />

experiências estão entre os serviços prestados pela agência,<br />

que já aten<strong>de</strong>u Sicoob, O Boticário, WWF e BRB, entre outros.<br />

Jogador divulgará perfumes e cuidados masculinos<br />

O jogador Endrick, que acaba <strong>de</strong> <strong>de</strong>ixar o time do Palmeiras e<br />

seguirá para o Real Madrid, da Espanha, é o novo embaixador<br />

da Natura. O atleta promoverá as linhas <strong>de</strong> perfumaria e<br />

cuidados pessoais masculinos. “A história da Natura é incrível<br />

e nenhuma empresa representa tão bem a essência brasileira<br />

como ela. É uma honra e uma responsabilida<strong>de</strong>”, comenta<br />

Endrick. A escolha representa “uma das mais tradicionais<br />

paixões do povo brasileiro e <strong>de</strong> uma geração extremamente<br />

conectada à novas tendências, que preza pelo autocuidado”,<br />

diz Denise Coutinho, diretora <strong>de</strong> marketing e comunicação da<br />

Natura Brasil. “É um convite que nos orgulha muito”, conclui<br />

Thiago Freitas, COO da Roc Nation Sports no Brasil, agência que<br />

administra a carreira <strong>de</strong> Endrick.<br />

Renata Galvão e Marina Fujii: apoio para avanço no Brasil<br />

A re<strong>de</strong> californiana <strong>de</strong> comida mexicana Taco Bell, subsidiária<br />

da Yum Brands, promoveu Renata Galvão a diretora <strong>de</strong> operações<br />

e Marina Fujii a diretora <strong>de</strong> marketing. Ambas respon<strong>de</strong>rão<br />

a Jeferson Mariotto, diretor-geral da empresa no país. Com<br />

mais <strong>de</strong> 70% <strong>de</strong> mulheres no quadro <strong>de</strong> colaboradores, a Taco<br />

Bell aten<strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 40 milhões <strong>de</strong> clientes semanalmente<br />

em oito mil restaurantes <strong>de</strong> 32 países. No Brasil, possui 30<br />

unida<strong>de</strong>s em São Paulo e Rio <strong>de</strong> Janeiro, mas planeja investir<br />

R$ 36 milhões para abrir 15 lojas em <strong>2024</strong> e outras 20 no ano<br />

seguinte. Até 2030, <strong>de</strong>ve alcançar 200 restaurantes no país, fazendo<br />

do Brasil um dos principais mercados fora dos Estados<br />

Unidos. Espírito Santo, Goiás, Paraná, Distrito Fe<strong>de</strong>ral e Bauru<br />

(SP) são os próximos <strong>de</strong>stinos, além <strong>de</strong> lojas em aeroportos.<br />

10 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


inspiração<br />

Licença menstrual<br />

“O que menstruar em<br />

paz tem a ver com<br />

a reputação <strong>de</strong> uma<br />

marca então? Muita<br />

coisa. Para começar,<br />

uma marca é feita<br />

<strong>de</strong> pessoas ”<br />

Fotos: Arquivo Pessoal e<br />

Raíssa Pena<br />

Especial para o propmark<br />

No dia 8 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> 2023, em uma reunião geral<br />

inesquecível, a CEO Roberta Faria comunicou à equipe<br />

que todas as mulheres e pessoas que menstruam<br />

teriam direito a até dois dias <strong>de</strong> <strong>de</strong>scanso remunerado<br />

por mês, sem a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> atestado médico, em<br />

caso <strong>de</strong> dores ou <strong>de</strong>sconfortos provenientes do período<br />

menstrual. As reações imediatas foram <strong>de</strong> alegria, surpresa,<br />

emoção e muita vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> compartilhar a novida<strong>de</strong><br />

em nossas re<strong>de</strong>s sociais pessoais e nas da marca.<br />

Primeiro ótimo sinal.<br />

Também no ano passado, vencemos o prêmio ThinkWork<br />

Flash Innovations, na categoria Remuneração e Benefícios,<br />

e levamos ainda o troféu <strong>de</strong> Destaque do Ano. Na cerimônia<br />

<strong>de</strong> premiação, houve um momento em que os participantes<br />

- a maioria lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> RH, sustentabilida<strong>de</strong> e marketing <strong>de</strong><br />

pequenas e gran<strong>de</strong>s marcas nacionais - foram convidados<br />

a votar em suas iniciativas favoritas para levar o troféu <strong>de</strong><br />

Destaque do Ano. Foi então que vi, pela segunda vez, uma<br />

comoção tomando conta das mulheres na plateia. Concorrentes<br />

<strong>de</strong> categoria viraram nossas aliadas e fãs da licença<br />

menstrual: votaram em nós, brincaram que queriam saber<br />

para qual email po<strong>de</strong>riam enviar currículos e, por fim,<br />

aplaudiram com muita energia quando subimos ao palco<br />

para receber o gran<strong>de</strong> prêmio da noite.<br />

Como 89% do nosso quadro <strong>de</strong> funcionários é formado<br />

por mulheres, havia o questionamento inicial <strong>de</strong> que o direito<br />

a dois dias <strong>de</strong> folga por mês po<strong>de</strong>ria afetar a produtivida<strong>de</strong><br />

ou o atendimento aos clientes. Mas, após um ano<br />

colhendo dados quantitativos e qualitativos, com a ajuda<br />

da nossa equipe <strong>de</strong> Gente&Cultura, concluímos que a licença<br />

menstrual tem saldo altamente positivo.<br />

Até janeiro <strong>de</strong>ste ano, foram tiradas 29 licenças (atualmente<br />

são 55 funcionários, e 49 mulheres), sendo que 65%<br />

foram <strong>de</strong> apenas meio período. Ou seja, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> se alinharem<br />

com seus gestores, as funcionárias ficaram apenas o<br />

período da manhã ou da tar<strong>de</strong> longe das tarefas. Não registramos<br />

problemas <strong>de</strong> prazos, <strong>de</strong> cumprimento <strong>de</strong> tarefas,<br />

atendimentos a clientes e fornecedores ou atingimento <strong>de</strong><br />

metas relacionados às folgas. Pelo contrário, nossas funcionárias<br />

têm relatado tranquilida<strong>de</strong> para fazer os pedidos <strong>de</strong><br />

licença e para distribuir as tarefas entre os colegas e mais<br />

satisfação <strong>de</strong> modo geral. Nossa pontuação no ranking<br />

Great Place to Work até subiu! Como bem <strong>de</strong>finiu Roberta<br />

Faria, cofundadora e CEO da MOL, a licença menstrual é uma<br />

iniciativa <strong>de</strong> baixo custo e alto impacto.<br />

O que menstruar em paz tem a ver com a reputação <strong>de</strong><br />

uma marca então? Muita coisa. Para começar, uma marca<br />

é feita <strong>de</strong> pessoas que trabalham muitas horas por dia. No<br />

caso da MOL, somos quase todas mulheres. A garantia <strong>de</strong><br />

ter, sem burocracia ou constrangimento, algumas horas <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>scanso quando sentimos cólicas fortes ou aquela enxaqueca<br />

incapacitante não é só uma questão <strong>de</strong> dignida<strong>de</strong><br />

trabalhista, mas também uma atitu<strong>de</strong> que traz orgulho <strong>de</strong><br />

saber que a empresa em que trabalhamos é pioneira e corajosa.<br />

Fica bem mais fácil espelhar esses atributos <strong>de</strong> marca<br />

quando a gente os sente na pele. É um impacto positivo<br />

concreto, cotidiano, tem regras claras e é coerente com o<br />

fato <strong>de</strong> termos equipes e li<strong>de</strong>ranças femininas. É mais do<br />

que uma narrativa redondinha ou uma jogada <strong>de</strong> comunicação:<br />

é simplesmente genuíno.<br />

Uma equipe que trabalha com mais bem-estar e com<br />

tamanha sensação <strong>de</strong> orgulho da marca que representa<br />

é também um grupo po<strong>de</strong>roso <strong>de</strong> porta-vozes e influenciadores<br />

da transformação que queremos provocar no<br />

mundo. No lançamento da iniciativa (em março <strong>de</strong> 2023)<br />

e um ano <strong>de</strong>pois (em março <strong>de</strong>ste ano) fizemos duas<br />

ondas <strong>de</strong> divulgação. Ambas compostas por um planejamento<br />

<strong>de</strong> conteúdo em ví<strong>de</strong>o para as re<strong>de</strong>s sociais da<br />

MOL (Instagram e LinkedIn) e um bom press release, contendo<br />

falas da CEO sobre as motivações para implantar a<br />

licença e, no segundo sprint, dados numéricos e qualitativos<br />

das funcionárias que haviam usufruído do benefício<br />

neste primeiro ano. Abordamos veículos <strong>de</strong> imprensa<br />

selecionados para quem <strong>de</strong>mos entrevistas em profundida<strong>de</strong><br />

em áudio, texto e ví<strong>de</strong>o.<br />

Des<strong>de</strong> o ano passado, temos recebido extensa cobertura<br />

da imprensa sobre o projeto: em um ano, a licença foi pauta<br />

<strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 80 reportagens <strong>de</strong> revistas, jornais impressos,<br />

portais e TV, com gran<strong>de</strong>s repercussões também nas re<strong>de</strong>s<br />

sociais dos próprios veículos. Além <strong>de</strong> milhares <strong>de</strong> reais<br />

em mídia espontânea (muito acima do orçamento que <strong>de</strong>dicamos<br />

à comunicação paga anualmente), já inspiramos<br />

duas empresas, Phomenta e Bookwire Brasil, a implantar o<br />

projeto e temos recebido pedidos <strong>de</strong> outras organizações<br />

interessadas em saber mais.<br />

Da timeline do LinkedIn ao SXSW, em Austin: on<strong>de</strong> encontramos<br />

colegas <strong>de</strong> outras empresas, parceiros, leads<br />

e profissionais influentes do mercado <strong>de</strong> comunicação e<br />

varejo (estratégicos para nós) já ouviram falar da licença<br />

menstrual. “Eu amei isso!”, “fiquei encantada!”, “que incrível!”,<br />

“<strong>de</strong>via ter em todo o lugar!”. Não por coincidência, são<br />

frases que todos gostaríamos <strong>de</strong> ouvir sobre os produtos e<br />

serviços que oferecemos. Como Donald Miller nos lembra<br />

em ‘Storybrand’ (Alta Books, 2019), “marcas que participam<br />

da transformação i<strong>de</strong>ntitária <strong>de</strong> seus clientes criam apaixonados<br />

propagadores. (...) E os lí<strong>de</strong>res que se importam mais<br />

com a mudança <strong>de</strong> vida do que com a venda <strong>de</strong> produtos<br />

ten<strong>de</strong>m a realizar uma boa parte dos dois”.<br />

Atributos <strong>de</strong> marca como pioneirismo, coragem, eficiência,<br />

ousadia, competência, produtivida<strong>de</strong>, humanida<strong>de</strong>,<br />

inclusão e assertivida<strong>de</strong> são então associados à nossa marca<br />

<strong>de</strong> modo pregnante e verda<strong>de</strong>iro. Um benefício que tem<br />

a ver com menstruação, com o corpo humano e, portanto,<br />

capaz <strong>de</strong> gerar um vínculo associativo forte e perene entre<br />

as pessoas - homens e mulheres - e a organização. Compartilhar<br />

acertos consistentes da cultura <strong>de</strong> trabalho renova<br />

e reforça a autorida<strong>de</strong> da nossa marca <strong>de</strong>ntro do próprio<br />

campo <strong>de</strong> atuação: o impacto social. O famoso “walk the<br />

talk”. Uma organização que faz o que prega. Isso vale ouro<br />

no mercado contemporâneo <strong>de</strong> narrativas voláteis e escrutínio<br />

social. Mas só vale se for <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>.<br />

Raíssa Pena é jornalista e chief communications<br />

officer do Grupo MOL<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 11


entrevista<br />

Carla Mita<br />

VP <strong>de</strong> marketing da Visa<br />

“Visa é uma empresa <strong>de</strong> tecnologia”<br />

Divulgação<br />

Foi-se o tempo em que a marca <strong>de</strong><br />

um cartão <strong>de</strong> crédito era i<strong>de</strong>ntificada<br />

apenas como ban<strong>de</strong>ira. Hoje, a Visa, uma<br />

das maiores operadoras <strong>de</strong> cartões do<br />

mundo, com mais <strong>de</strong> 130 milhões <strong>de</strong><br />

estabelecimentos parceiros em mais <strong>de</strong><br />

200 países, quer ser reconhecida como<br />

empresa <strong>de</strong> tecnologia e inovação.<br />

Pois, como afirma a VP <strong>de</strong> marketing da<br />

empresa no Brasil, Carla Mita, a era digital<br />

permite diversos serviços além do simples<br />

pagamento <strong>de</strong> contas. Com mais <strong>de</strong> 25<br />

anos <strong>de</strong> experiência nos setores <strong>de</strong> seguros,<br />

pagamentos e mercado financeiro, Carla,<br />

ao longo <strong>de</strong> sua carreira, trabalhou em<br />

empresas como Credicard, Santan<strong>de</strong>r, HSBC,<br />

Bra<strong>de</strong>sco e Porto, atuando em projetos<br />

<strong>de</strong> transformação digital e experiência do<br />

cliente. Sob sua gestão, também estão<br />

os programas Vai <strong>de</strong> Visa e Visa Causas.<br />

Na entrevista a seguir, ela fala sobre as<br />

diversas ações da Visa em tecnologia,<br />

sobre o patrocínio das Olímpiadas <strong>de</strong> Paris,<br />

que serão realizadas em julho e agosto<br />

próximos, e a nova campanha, criada pela<br />

VML, que estreia esta semana.<br />

12 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


Pedro Yves<br />

Qual o perfil da Visa hoje?<br />

É uma empresa com mais <strong>de</strong> 60 anos, lí<strong>de</strong>r em pagamentos, mas também em inovação<br />

e tecnologia. A Visa veio ao longo <strong>de</strong>sse tempo mudando a forma como as pessoas lidam<br />

com dinheiro. Se você for pensar um pouco na evolução ao longo do tempo, todas<br />

essas gran<strong>de</strong>s inovações em termos <strong>de</strong> cartão, da construção da re<strong>de</strong> das re<strong>de</strong>s, a nossa<br />

VisaNet, o nosso mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócio, ele junta mais <strong>de</strong> 200 países, com 14.500 bancos<br />

que emitem o cartão e se relacionam com 130 milhões <strong>de</strong> estabelecimentos ao longo do<br />

mundo. Só uma empresa realmente com muita tecnologia na veia consegue fazer essa<br />

união <strong>de</strong> todo esse ecossistema e possibilita que você hoje possa usar o seu cartão Visa<br />

nesse mundo todo afora, em todos esses lugares.<br />

A Visa é a maior ban<strong>de</strong>ira <strong>de</strong> crédito do mundo?<br />

A Visa não se posiciona mais como ban<strong>de</strong>ira. Nós não falamos <strong>de</strong> nossos serviços como<br />

ban<strong>de</strong>ira <strong>de</strong> cartão porque nos posicionamos como uma empresa <strong>de</strong> tecnologia. É<br />

uma mudança <strong>de</strong> mais ou menos uns 10 anos. Hoje, trabalhamos muito mais essa a tecnologia<br />

para movimentação <strong>de</strong> dinheiro internacional, global, do que só ser só uma ban<strong>de</strong>ira<br />

do cartão.<br />

Vocês dizem usar ferramentas <strong>de</strong> inteligência artificial <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1993,<br />

mas na época nem se falava em IA?<br />

A inteligência artificial não era esse mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> hoje. A diferença principal é que hoje<br />

a gente consegue usar ela no nosso dia a dia, a tecnologia nos proporciona isso. Mas<br />

a Visa, realmente, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1993, já usa essa ferramenta, principalmente em análises <strong>de</strong><br />

risco, <strong>de</strong> frau<strong>de</strong>s, a parte toda <strong>de</strong> segurança. São mo<strong>de</strong>los que trabalham com gran<strong>de</strong>s<br />

volumes <strong>de</strong> dados, juntam uma série <strong>de</strong> informações para levar essa tecnologia para os<br />

nossos clientes.<br />

Não era uma ferramenta que fazia interface com o público?<br />

O ChatGPT realmente em 1993 não existia. Você não tinha essa interface, mas todo esse<br />

mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> inteligência artificial para conectar todos esses dados, processar tudo isso e<br />

conseguir te aportar com tecnologia a segurança, a visão <strong>de</strong> risco, <strong>de</strong> frau<strong>de</strong> etc. é uma<br />

coisa que a Visa já usa, sim, há mais tempo.<br />

A Visa é muito ligada ao patrocínio dos esportes. Queria que você<br />

falasse um pouco <strong>de</strong>sse perfil <strong>de</strong> público.<br />

É posicionamento em que a marca consegue conectar, <strong>de</strong> fato, pessoas das mais diversas<br />

gerações, das mais diversas nacionalida<strong>de</strong>s. O esporte é uma forma como você consegue<br />

inclusão <strong>de</strong> um jeito bastante amplo num alcance global. As Olimpíadas são um bom<br />

exemplo. A Visa há mais <strong>de</strong> 40 anos é parceira do Comitê Olímpico Internacional. E não<br />

tem evento no mundo que você consiga comparar em termos <strong>de</strong> amplitu<strong>de</strong> <strong>de</strong> esportes,<br />

<strong>de</strong> gênero, <strong>de</strong> ida<strong>de</strong>, é realmente um ícone <strong>de</strong> como a gente consegue estar junto <strong>de</strong> um<br />

jeito muito completo.<br />

Além do esporte vai ter uma ação no Museu do Louvre?<br />

É o ‘Visa live at le Louvre’. E digo que aí tem não só o ícone do Louvre quando se pensa em<br />

termos <strong>de</strong> cultura, <strong>de</strong> arte. É uma forma <strong>de</strong> juntar música, arte, cultura e dar esse início<br />

para as Olimpíadas. É um evento com artistas <strong>de</strong> várias nacionalida<strong>de</strong>s. Então ele tem um<br />

aspecto mais completo, mais inclusivo, inclusive ele vai rodar na plataforma do Roblox,<br />

que eu acho que é um outro caminho que a gente vem trabalhando mais aqui que é esse<br />

lado dos games. Então a plataforma vai estar aberta, você po<strong>de</strong> assistir todos shows lá.<br />

Que plataforma é essa?<br />

Do Roblox, que é a plataforma <strong>de</strong> um jogo bastante conhecido em nível mundial, então<br />

o show vai ser transmitido a partir da plataforma Roblox. E a Visa, querendo juntar o<br />

mundo das mais diversas raças, línguas, idiomas, em um lugar totalmente simbólico em<br />

termos <strong>de</strong> cultura, <strong>de</strong> arte. Eu sou suspeita porque eu adoro arte, mas o Louvre é um<br />

símbolo muito legal <strong>de</strong> on<strong>de</strong> fazer. Um evento que vai ser transmitido para o mundo todo.<br />

Uma organização enorme pensando aqui em segurança, em termos <strong>de</strong> tecnologia, toda<br />

a transmissão etc. A Visa já patrocina as Olímpiadas há mais <strong>de</strong> 40 anos, é uma gran<strong>de</strong><br />

parceira do Comitê Olímpico Internacional, e <strong>de</strong>s<strong>de</strong> sempre a gente vem entrando com<br />

toda a parte <strong>de</strong> tecnologia <strong>de</strong> meios <strong>de</strong> pagamento durante as Olímpiadas.<br />

No futebol brasileiro, a Visa está presente?<br />

Não. Estamos na Fifa, que tem uma amplitu<strong>de</strong> global, <strong>de</strong> juntar muitas pessoas das mais<br />

diversas ida<strong>de</strong>s etc. Estamos também na NFL, que a Visa patrocina <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1995 e vai ter<br />

agora o primeiro jogo da temporada aqui no Brasil, em setembro, na Neo Química Arena.<br />

“O esporte é o que mais se conecta<br />

com o nosso posicionamento global”<br />

Além <strong>de</strong> esporte, agora vai ter esse evento no Louvre que é mais<br />

artístico e cultural. O que mais, que tipo <strong>de</strong> ações a Visa patrocina ou<br />

investe?<br />

O esporte é o que mais se conecta com o nosso posicionamento global. Temos um time<br />

Visa que já apoiou mais <strong>de</strong> 500 atletas ao longo <strong>de</strong>sse tempo, tanto olímpicos como paralímpicos.<br />

Aqui no Brasil, a gente tem a Debinha, do futebol, e a Raíssa, dos paralímpicos. E<br />

esse é um trabalho <strong>de</strong> reposicionamento a nível global, <strong>de</strong> estar na jornada do cliente. É<br />

mais do que ter um <strong>de</strong>stino final, um objetivo final, é sobre estar ao longo da jornada com<br />

você nos pequenos passos. E esse programa do time Visa é exatamente para dar o apoio<br />

ao atleta antes, durante e pós-carreira <strong>de</strong>le. Então envolve não apenas a parte financeira,<br />

mas também educacional, <strong>de</strong> estar ao longo do caminho construindo a chegada <strong>de</strong>sse<br />

atleta até as Olímpiadas, e <strong>de</strong>pois, ele conseguir dar continuida<strong>de</strong> à carreira, à vida. E isso<br />

está permeando toda a nossa comunicação quando a gente fala <strong>de</strong> quanto é importante<br />

estar junto do nosso cliente nos pequenos momentos, nas pequenas interações que ele<br />

tem. Seja comprando um livro para começar um curso, pagando uma faculda<strong>de</strong>, planejando<br />

a viagem. E aí, se você pensar em toda a tecnologia que a Visa tem em termos <strong>de</strong><br />

movimentação <strong>de</strong> dinheiro, <strong>de</strong> produtos, <strong>de</strong> amplitu<strong>de</strong> a nível global, essa é a i<strong>de</strong>ia da<br />

nossa comunicação.<br />

Como é a campanha que a marca lança nesta semana?<br />

Na campanha ‘O mundo é Infinite’, criada pela VML, os espectadores serão convidados a<br />

conhecer o local <strong>de</strong>scobrindo suas diferentes facetas: gastronômicas, culturais, fashionistas<br />

e esportivas. A ação busca mostrar como uma cida<strong>de</strong> tão icônica po<strong>de</strong> oferecer experiências<br />

novas e surpreen<strong>de</strong>ntes, alinhando-se ao conceito <strong>de</strong> que cada viagem po<strong>de</strong><br />

ser vivida <strong>de</strong> inúmeras maneiras. Ela conecta o que tem agregado aos benefícios dos<br />

produtos que a Visa oferece. O Visa Infinite, por exemplo, permite acesso ao fast pass no<br />

Aeroporto <strong>de</strong> Guarulhos, às salas VIPs que estão conectadas ao produto e ao concierge<br />

24 horas que é exclusivo do cartão. A nossa sala VIP aqui no Brasil está passando por<br />

um processo <strong>de</strong> expansão, até fim <strong>de</strong> <strong>junho</strong> e início <strong>de</strong> julho ela vai aumentar <strong>de</strong> tamanho.<br />

Vamos inaugurar lá um processo <strong>de</strong> fila virtual para facilitar a jornada do cliente.<br />

Então, tem uma série <strong>de</strong> serviços que estão conectados ao cartão que ajudam e apoiam<br />

o nosso cliente no momento da viagem, seguros, assistência. Mas a i<strong>de</strong>ia é estar junto<br />

com o cliente <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o planejamento até durante a viagem, nas suas interações e no seu<br />

processo <strong>de</strong> volta, aí que vem a campanha nova. No ano passado, teve uma campanha<br />

com o Zeca Camargo, sobre quais eram os <strong>de</strong>stinos que o Zeca nunca tinha ido e o posicionamento<br />

do cartão Visa Infinite como o cartão <strong>de</strong> quem gosta <strong>de</strong> viajar. Por conta <strong>de</strong><br />

todos esses serviços e assistências conectados ao produto. E agora, o novo viajante é o<br />

Pedro Andra<strong>de</strong>.<br />

Qual é o conceito da campanha?<br />

O conceito <strong>de</strong>ssa campanha é levar o Pedro Andra<strong>de</strong> para Paris, conectando com esse<br />

momento das Olímpiadas, mas não uma Paris tradicional e sim sob outros ângulos. Então,<br />

tem o segmento <strong>de</strong> gastronomia, <strong>de</strong> arte, <strong>de</strong> moda, porque Paris é muito conhecida<br />

assim fora, mas é um olhar diferente, trazendo ali um ponto <strong>de</strong> vista novo <strong>de</strong> uma Paris<br />

para você <strong>de</strong>scobrir. E ao longo <strong>de</strong>ssa jornada on<strong>de</strong> ele vai conhecendo, <strong>de</strong>scobrindo e<br />

trazendo um pouquinho <strong>de</strong>ssa nova Paris, como estar junto nesta nova jornada. Acho que<br />

o ponto é esse, o Visa Infinite é o cartão para estar contigo na viagem e a gente quer que<br />

você <strong>de</strong>scubra a sua Paris a partir <strong>de</strong> um outro ângulo.<br />

Gostaria que você falasse sobre o uso inovação <strong>de</strong> dados pela marca<br />

A nossa área <strong>de</strong> marketing ajuda nossos clientes <strong>de</strong> uma forma bem ampla. E uma das<br />

ferramentas é o VMP, Visa Marketing Platform, on<strong>de</strong> a gente consegue ajudar o cliente a<br />

montar toda a parte <strong>de</strong> comunicação <strong>de</strong> CRM <strong>de</strong> uma campanha, com a segmentação toda<br />

que a gente faz aqui, com o nosso time <strong>de</strong> consultoria e analytcs. E aí essa ferramenta tem<br />

todo um motor preditivo que consegue trabalhar com os dados dos clientes para juntar,<br />

para separar os públicos e fazer todo fulfillment das campanhas dos clientes. É uma plataforma<br />

bem legal, e é nossa, proprietária, então tem todo o lado <strong>de</strong> segurança, <strong>de</strong> tecnologia<br />

que vem junto com a Visa, está <strong>de</strong>ntro do nosso ambiente, seguindo todas as regras <strong>de</strong><br />

LGPD, que consegue realmente trabalhar com toda parte <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>lagem, <strong>de</strong> informação,<br />

para suportar uma estratégia <strong>de</strong> comunicação mais completa se o cliente precisar. É um<br />

serviço que nós ven<strong>de</strong>mos. Como te falei, a Visa não é só ban<strong>de</strong>ira. Hoje, somos uma empresa<br />

<strong>de</strong> tecnologia e inovação, on<strong>de</strong> viabilizamos a movimentação <strong>de</strong> dinheiro.<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 13


digital<br />

Wayhomestudio/Freepik<br />

Há pessoas que não se incomodam com anúncios em meio ao conteúdo, outras até aceitam, mas acabam percebendo a publicida<strong>de</strong> como um mal necessário<br />

Acesso livre <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> em re<strong>de</strong>s<br />

apoiadas por anúncios expõe paradoxo<br />

Propaganda é fonte <strong>de</strong> receita, mas a sua ausência é explorada<br />

pelas plataformas como um atrativo para ven<strong>de</strong>r assinaturas pagas<br />

Janaina Langsdorff<br />

O<br />

usuário entra no seu aplicativo<br />

preferido. Começa a utilizá-lo e<br />

logo aparecem mensagens perguntando<br />

se a pessoa realmente quer<br />

continuar a ver anúncios. De re<strong>de</strong>s sociais<br />

aos streamings, a mesma publicida<strong>de</strong><br />

que ancora mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> negócios<br />

vira motivo para evitar a interrupção da<br />

experiência, e ven<strong>de</strong>r pacotes <strong>de</strong> assinaturas.<br />

Quais os limites <strong>de</strong>ssa relação<br />

<strong>de</strong> amor e ódio?<br />

“Sem dúvida, o argumento ‘pague<br />

para não ser interrompido’ po<strong>de</strong> reforçar<br />

a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> que a publicida<strong>de</strong> tem baixo<br />

valor agregado”, analisa Patrícia Moura,<br />

fundadora e CEO da Pri<strong>de</strong> Content, jurada<br />

<strong>de</strong> Entertainment no Cannes Lions <strong>2024</strong>,<br />

realizado entre os dias 17 e 21 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>,<br />

na França.<br />

O professor <strong>de</strong> marketing da Trevisan<br />

Escola <strong>de</strong> Negócios, Fernando A. Fleury,<br />

“A maneira como<br />

a publicida<strong>de</strong> é<br />

implementada<br />

po<strong>de</strong> afetar a<br />

percepção do<br />

usuário”<br />

concorda. “Certamente, a prática das plataformas<br />

digitais <strong>de</strong> utilizar publicida<strong>de</strong><br />

como um fator dissuasor para impulsionar<br />

a a<strong>de</strong>são a pacotes pagos é uma<br />

estratégia astuta, que carrega implicações<br />

significativas sobre a percepção do<br />

consumidor em relação à publicida<strong>de</strong>”,<br />

avalia Fleury.<br />

Ao oferecer uma experiência sem interrupções<br />

como um benefício premium,<br />

as plataformas “estão não apenas monetizando<br />

a ausência <strong>de</strong> anúncios, mas também<br />

posicionando a publicida<strong>de</strong> como<br />

um inconveniente, algo que prejudica a<br />

experiência”, emenda o especialista.<br />

Segundo Fleury, a publicida<strong>de</strong> po<strong>de</strong><br />

passar a ser percebida como um elemento<br />

<strong>de</strong> interrupção, eliminado mediante<br />

pagamento. Os anúncios não são vistos<br />

como parte da experiência digital, e sim<br />

um obstáculo que <strong>de</strong>ve ser removido<br />

para que se possa usufruir plenamente<br />

do serviço. “A publicida<strong>de</strong> é implicitamente<br />

<strong>de</strong>svalorizada”, adverte.<br />

A complexida<strong>de</strong> <strong>de</strong>sse relacionamento<br />

exige reinvenção. Uma das alternativas<br />

está no <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />

conteúdo informativo e <strong>de</strong> entretenimento,<br />

capaz <strong>de</strong> garantir relevância e<br />

se integrar aos interesses dos usuários.<br />

“Para equilibrar essa balança, as plataformas<br />

<strong>de</strong>vem explorar formas inovadoras<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, tornando-a cada vez<br />

mais nativa, <strong>de</strong> forma que se integre <strong>de</strong><br />

maneira fluida ao conteúdo já consumido”,<br />

orienta Patrícia.<br />

Conversa<br />

A propaganda po<strong>de</strong> ser uma extensão<br />

valiosa do conteúdo, e não apenas uma<br />

interrupção <strong>de</strong>sagradável. “Passamos<br />

por um momento <strong>de</strong> intensa transformação<br />

digital, on<strong>de</strong> o cenário é favorável<br />

para a experimentação e adoção <strong>de</strong><br />

novas tecnologias”, observa Patrícia, da<br />

Pri<strong>de</strong> Content. Busca por voz, TV conec-<br />

14 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


tada (CTV), canais <strong>de</strong> entretenimento<br />

digitais e assistentes pessoais mediados<br />

por inteligência artificial seduzem os<br />

consumidores, obrigando os anunciantes<br />

a escolherem parceiros hábeis em<br />

incorporar inovações capazes <strong>de</strong> propor<br />

diálogos autênticos.<br />

“Isso não só amplia o vínculo com as<br />

marcas, mas promove uma experiência<br />

mais integrada”, sugere Patrícia. Anúncios<br />

feitos por influenciadores ou creators<br />

ten<strong>de</strong>m a atenuar percepções negativas,<br />

já que a mensagem publicitária<br />

passa a fazer parte do conteúdo.<br />

“Além <strong>de</strong> evitar uma sensação tão forte<br />

<strong>de</strong> interrupção, po<strong>de</strong> ficar a impressão<br />

<strong>de</strong> que não se trata <strong>de</strong> uma propaganda,<br />

mas <strong>de</strong> uma conversa entre o influenciador<br />

e o usuário, na qual as impressões<br />

acerca do uso <strong>de</strong> um produto ou serviço<br />

são compartilhadas”, corrobora João Felipe<br />

Sauerbronn, professor da FGV Comunicação<br />

Rio.<br />

De acordo com Sauerbronn, essa condição<br />

traz um entendimento positivo<br />

para o usuário, que passa a se conectar<br />

mais intensamente com a marca. O especialista<br />

acrescenta que, se as plataformas<br />

fossem remuneradas pelas ações<br />

apresentadas por influenciadores, “a veiculação<br />

<strong>de</strong> conteúdo publicitário po<strong>de</strong>ria<br />

se tornar mais integrada, quase ‘transparente’<br />

e menos interrupções seriam percebidas”,<br />

acredita.<br />

Para Sauerbronn, a primeira reação<br />

das pessoas é creditar à plataforma, e<br />

não ao anunciante, a impossibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

acesso. “Geralmente, o prejuízo <strong>de</strong> imagem<br />

não é direcionado aos anunciantes,<br />

mas às plataformas. Certamente, propagandas<br />

muito repetidas ou consi<strong>de</strong>radas<br />

irritantes geram reprovação dos anunciantes,<br />

mas a insatisfação com a plataforma<br />

permanece”, <strong>de</strong>talha.<br />

Técnicas <strong>de</strong> segmentação precisas<br />

com personalização da experiência publicitária,<br />

formatos nativos e complementares<br />

ao conteúdo e transparência são algumas<br />

das soluções capazes <strong>de</strong> integrar<br />

a publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> forma mais orgânica e<br />

menos intrusiva, valorizando os anúncios<br />

como uma contribuição legítima, em vez<br />

<strong>de</strong> um mal necessário.<br />

“A maneira como a publicida<strong>de</strong> é implementada<br />

po<strong>de</strong> afetar profundamente<br />

a percepção do usuário sobre a plataforma.<br />

Anúncios excessivamente intrusivos<br />

ou pouco relevantes <strong>de</strong>terioram a<br />

experiência, levando ao sentimento <strong>de</strong><br />

frustração e eventual <strong>de</strong>sengajamento”,<br />

alerta Fleury.<br />

O professor da Trevisan Escola <strong>de</strong> Negócios<br />

<strong>de</strong>fine a relação das plataformas<br />

digitais com a publicida<strong>de</strong> como uma <strong>de</strong>pendência<br />

“intrinsecamente complexa e<br />

multifacetada, fundamentada na necessida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> gerar receita ao mesmo tempo<br />

Flávio Terperman/ Divulgação<br />

Patrícia Moura, da Pri<strong>de</strong> Content: publicida<strong>de</strong> inovadora<br />

“Quando a marca<br />

é inserida <strong>de</strong><br />

forma natural,<br />

tem melhor<br />

efeito como<br />

publicida<strong>de</strong>”<br />

Bruno Portela, professor da FDC: punição <strong>de</strong>snecessária<br />

Fotos: Divulgação<br />

Fabiano Aguiar/ Divulgação<br />

em que precisa manter uma experiência<br />

positiva e engajadora”.<br />

Heroína<br />

Mas a pecha <strong>de</strong> vilã não cabe na equação.<br />

Embora crie uma dinâmica tensa entre<br />

monetização e satisfação do usuário,<br />

o mo<strong>de</strong>lo ancorado na receita publicitária<br />

<strong>de</strong>mocratiza o acesso a uma ampla<br />

gama <strong>de</strong> serviços, conteúdos e entretenimento.<br />

“A publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong>sempenha<br />

um papel fundamental na viabilização<br />

<strong>de</strong> serviços gratuitos na internet, permitindo<br />

que um vasto espectro <strong>de</strong> usuários<br />

acesse conteúdos e ferramentas sem<br />

custo”, reconhece Fleury.<br />

Permitir que as pessoas controlem<br />

a exibição <strong>de</strong> anúncios também ajuda a<br />

criar uma experiência favorável, além <strong>de</strong><br />

aumentar a confiança. É essencial que as<br />

plataformas comuniquem claramente a<br />

importância da publicida<strong>de</strong> para a manutenção<br />

dos serviços gratuitos.<br />

“Educar os usuários sobre como os<br />

anúncios oferecem conteúdo sem custo<br />

po<strong>de</strong> ajudar a fomentar uma maior aceitação<br />

e até apreciação pela publicida<strong>de</strong>”,<br />

admite Fleury. Estratégias bem planejadas<br />

equalizam interesses. “A chave está<br />

em transformar a necessida<strong>de</strong> em virtu<strong>de</strong>”,<br />

conclui.<br />

Fernando A. Fleury, da Trevisan: estratégia astuta<br />

Flávio Ferrari, professor da ESPM: conforto e controle<br />

Legado<br />

A publicida<strong>de</strong> é uma forma <strong>de</strong> geração<br />

<strong>de</strong> receita historicamente utilizada<br />

por jornais, revistas, TV e rádio. A TV por<br />

assinatura também se ren<strong>de</strong>u ao formato.<br />

Acreditava-se que seria possível sustentar<br />

o negócio por meio do pagamento<br />

<strong>de</strong> mensalida<strong>de</strong>s, mas essa hipótese<br />

naufragou. “Claramente, a conta não fechava<br />

e os anúncios vieram da mesma<br />

forma que na TV aberta”, constata Fleury,<br />

da Trevisan Escola <strong>de</strong> Negócios.<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 15


Mo<strong>de</strong>lo semelhante foi adotado pelos<br />

players do ambiente online. “A propaganda<br />

em plataformas digitais oferece<br />

resultados positivos. Elas se constituem<br />

como um espaço muito atraente para a<br />

publicida<strong>de</strong>”, atesta Sauerbronn, da FGV<br />

Comunicação Rio.<br />

A questão não é ter ou não propaganda<br />

e sim torná-la orgânica e relevante.<br />

“Quando o anúncio interrompe algo num<br />

ponto crucial, pulo o mais rápido possível.<br />

Quando sou forçado a assistir dois ou<br />

três, e eles são os mesmos, pior ainda. E<br />

se não tem nada a ver comigo, está feito<br />

o combo do <strong>de</strong>sastre”, testemunha Fleury.<br />

Flávio Ferrari, professor <strong>de</strong> cenários<br />

futuros e pesquisa <strong>de</strong> mídia da ESPM,<br />

explica que a publicida<strong>de</strong> nas mídias<br />

tradicionais sempre foi interruptiva. Na<br />

era digital, particularmente das re<strong>de</strong>s sociais,<br />

ela acabou assumindo um caráter<br />

invasivo. No processo <strong>de</strong> transformação<br />

do marketing, predomina hoje a disputa<br />

por atenção do consumidor, que <strong>de</strong>seja<br />

conforto e controle.<br />

“Essa expectativa é atendida quando<br />

se oferece a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> consumir<br />

ou não um conteúdo com anúncio. Isso<br />

entrega conforto, sobre o qual o consumidor<br />

tem controle, e não necessariamente<br />

indica que a publicida<strong>de</strong> é algo<br />

incômodo”, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> Ferrari.<br />

O acadêmico engrossa o coro daqueles<br />

que atribuem a falha à maneira pela<br />

qual as ofertas são apresentadas. “O<br />

problema não é acessar conteúdo gratuito<br />

com propaganda, ou assisti-lo sem<br />

propaganda, se pagar. A maioria não se<br />

incomoda. Não acho que isso esteja contribuindo<br />

para construir a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> que<br />

anúncio é ruim”, atenta Ferrari.<br />

A história do rádio traz inspirações. No<br />

passado, ficava implícito que patrocinadores<br />

viabilizavam os programas predi-<br />

Um turbilhão <strong>de</strong> anúncios é mostrado aos usuários, que têm <strong>de</strong> escolher entre assinaturas com ou sem publicida<strong>de</strong><br />

letos dos ouvintes. Hoje, são os influenciadores<br />

que chegam mais perto <strong>de</strong>ssa<br />

abordagem.<br />

Segundo o professor da ESPM, não<br />

importa se a pessoa gosta ou não <strong>de</strong><br />

propaganda. Basta que ela tenha consciência<br />

<strong>de</strong> que só está consumindo gratuitamente<br />

um <strong>de</strong>terminado conteúdo<br />

porque há um anunciante pagando pela<br />

sua produção. “Isso po<strong>de</strong> ser informado<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> o momento em que o consumidor<br />

faz o seu registro na plataforma”, propõe<br />

Ferrari. O cuidado está em patrocinar<br />

conteúdos pertinentes.<br />

A imagem ruim da publicida<strong>de</strong>, segundo<br />

Ferrari, está mais ligada a anúncios<br />

repetitivos, que sobrecarregam a<br />

audiência. “Esse, sim, é um <strong>de</strong>sserviço,<br />

“Estratégias<br />

bem planejadas<br />

equalizam<br />

interesses”<br />

Cena do filme ‘O náufrago’, que tem a marca <strong>de</strong> entregas Fe<strong>de</strong>x como exemplo <strong>de</strong> propaganda orgânica, sem interrupção<br />

Reprodução<br />

Freepik<br />

que ajuda a <strong>de</strong>struir a marca”, sinaliza.<br />

Não à toa o Cannes Lions <strong>2024</strong>, trará o<br />

painel ‘The extraordinary cost of dull:<br />

Why boring advertising must die’.<br />

novas gerações<br />

Apaixonado por propaganda, o publicitário<br />

Bruno Portela aguardava os<br />

blocos comerciais como um programa à<br />

parte quando criança. “A propaganda não<br />

era tão intrusiva”, recorda. Hoje, a percepção<br />

das novas gerações é diferente.<br />

“Você cria aqueles ví<strong>de</strong>os que interrompem<br />

o nosso jogo e o que vemos no You-<br />

Tube?”, perguntaram as filhas <strong>de</strong> Portela<br />

ao <strong>de</strong>scobrirem a sua profissão.<br />

Mesmo após explicar o que faz um<br />

publicitário, ele não teve escolha. Acabou<br />

assinando todos os serviços premium. “É<br />

uma punição <strong>de</strong>snecessária. Faz diminuir<br />

o alcance, interesse e percepção da propaganda<br />

como uma forma <strong>de</strong> arte e elemento<br />

da cultura”, lamenta o professor<br />

da Fundação Dom Cabral (FDC).<br />

O especialista não escon<strong>de</strong> a preocupação<br />

com o caráter punitivo atribuído à<br />

publicida<strong>de</strong>, que esbanja formatos consagrados<br />

<strong>de</strong> exposição <strong>de</strong> marca. O product<br />

placement é largamente utilizado<br />

em filmes, séries e novelas.<br />

A participação da Fe<strong>de</strong>x no filme ‘O<br />

náufrago’ é um dos exemplos. O ator Tom<br />

Hanks interpreta Chuck, funcionário da<br />

empresa <strong>de</strong> entregas, que sofre um aci<strong>de</strong>nte<br />

<strong>de</strong> avião e permanece em uma ilha<br />

ao lado da bola Wilson até ser resgatado.<br />

No primeiro filme da trilogia ‘De volta<br />

para o futuro’, <strong>de</strong> 1985, o personagem <strong>de</strong><br />

16 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


Michael J. Fox adota o nome Calvin Klein.<br />

Quando volta ao passado, Marty McFly é<br />

acordado por sua mãe, que vê o nome da<br />

marca escrito na roupa íntima do rapaz, e<br />

acha que esse é o nome <strong>de</strong>le.<br />

Já a marca fictícia ACME abastecia<br />

o Coiote com as traquitanas montadas<br />

para capturar, sempre em vão, o Papa-<br />

-Léguas, animação do universo <strong>de</strong> ‘Looney<br />

Tunes’, lançado pela Warner em 1949.<br />

Tem ainda a cerveja Duff Beer, a<br />

favorita <strong>de</strong> Homer Jay Simpson, <strong>de</strong> ‘Os<br />

Simpsons’, que extrapolou o universo do<br />

entretenimento e virou bebida <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>.<br />

Em 2011, a catarinense SaintBier<br />

anunciou a produção da cerveja Duff, inspirada<br />

no seriado da Fox.<br />

O mundo dos games também <strong>de</strong>ixa<br />

pistas. E não é <strong>de</strong> hoje. A marca Bis fazia<br />

parte das missões do jogo ‘Colheita feliz’,<br />

do extinto Orkut, <strong>de</strong>sativado em 2014, enquanto<br />

a fabricante <strong>de</strong> veículos pesados<br />

Caterpillar inseriu os seus tratores no<br />

FarmVille.<br />

“Atualmente, o bran<strong>de</strong>d content gera<br />

mais simpatia e a<strong>de</strong>rência”, confere Portela.<br />

Outra evidência vem <strong>de</strong> ‘Friends’.<br />

Parte do roteiro, a Ralph Lauren - e a loja<br />

Bloomingdale’s - foi local <strong>de</strong> trabalho<br />

<strong>de</strong> Rachel Green, vivida pela atriz Jennifer<br />

Aniston. Em 2019, a grife lançou uma<br />

coleção inspirada na personagem para<br />

celebrar os 25 anos da série da Warner.<br />

“Quando a marca é inserida <strong>de</strong> forma<br />

natural, tem melhor efeito como<br />

publicida<strong>de</strong>, resultado <strong>de</strong> vendas e posicionamento”,<br />

afirma Portela. Puxadas<br />

principalmente pelo mundo do entretenimento,<br />

ações colaborativas estão entre<br />

as estratégias capazes <strong>de</strong> impulsionar<br />

receita. Mas na opinião do especialista,<br />

essa lógica se per<strong>de</strong>u.<br />

“Virou uma propaganda punitiva, um<br />

castigo para quem paga menos. Não<br />

acho correto. Passou da hora <strong>de</strong> as plataformas<br />

inovarem”, avisa. Portela salienta<br />

preocupação com a imaturida<strong>de</strong> do mercado<br />

brasileiro e a imagem que as novas<br />

gerações terão da publicida<strong>de</strong>. “Verão a<br />

propaganda como algo ruim, como o que<br />

ocorreu com o telemarketing”, prevê.<br />

PaCote surPresa<br />

A cobrança <strong>de</strong> assinaturas tem sido a<br />

tábua <strong>de</strong> salvação para o crescimento <strong>de</strong><br />

plataformas <strong>de</strong> áudio e ví<strong>de</strong>o. Em 2023,<br />

a Netflix anunciou o fim do plano básico<br />

sem anúncios no Brasil. Ficaram os pacotes<br />

básico com anúncios, padrão e premium.<br />

Sob críticas, o compartilhamento<br />

<strong>de</strong> senhas passou a ser pago, e uma assinatura<br />

só po<strong>de</strong> ser dividida entre pessoas<br />

que moram na mesma residência.<br />

O plano básico com anúncios foi apresentado<br />

em 2022, após a perda <strong>de</strong> quase<br />

Meta po<strong>de</strong> superar o aporte<br />

publicitário da TV em 2025<br />

Mídia social <strong>de</strong>ve investir US$ 247,3 bilhões em<br />

propaganda globalmente em <strong>2024</strong>, alta <strong>de</strong> 14,3%<br />

Escritório da Meta em São Paulo, que contribui com uma participação expressiva para os resultados globais da plataforma<br />

A<br />

mídia social <strong>de</strong>ve investir US$ 247,3 bilhões em publicida<strong>de</strong><br />

globalmente em <strong>2024</strong>, alta <strong>de</strong> 14,3% em<br />

relação ao ano anterior, segundo o relatório <strong>de</strong> tendências<br />

em mídia e publicida<strong>de</strong> ‘Global advertising trends’,<br />

organizado pela consultoria <strong>de</strong> pesquisa Warc, do grupo<br />

Ascential, que realiza também o festival Cannes Lions. O levantamento<br />

consi<strong>de</strong>ra dados da empresa <strong>de</strong> comportamento<br />

<strong>de</strong> consumo GWI.<br />

A média diária <strong>de</strong> consumo passou <strong>de</strong> 95 para 152 minutos<br />

<strong>de</strong> 2014 para <strong>2024</strong>, reflexo do aumento <strong>de</strong> 50% no tempo gasto<br />

em plataformas no mesmo período. A guinada dos players do<br />

setor é latente. Facebook e Instagram acumulam crescimento<br />

<strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 20% no primeiro trimestre <strong>de</strong> <strong>2024</strong>.<br />

Dona <strong>de</strong> ambas as re<strong>de</strong>s, a Meta po<strong>de</strong> somar receita <strong>de</strong><br />

US$ 155,6 bilhões com anúncios até o fim <strong>de</strong>ste ano, o que correspon<strong>de</strong><br />

a uma fatia <strong>de</strong> 63% no total do mercado <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s<br />

sociais. A expectativa da Warc é <strong>de</strong> que a big tech receba mais<br />

aporte publicitário que a TV em 2025, resultado puxado por<br />

processos criativos, <strong>de</strong> mídia e planejamento automatizado<br />

com inteligência artificial.<br />

Mergulhado nas incertezas <strong>de</strong> sua permanência nos Estados<br />

Unidos (EUA), o TikTok <strong>de</strong>ve acumular receita publicitária<br />

<strong>de</strong> US$ 23,1 bilhões em <strong>2024</strong>, expansão <strong>de</strong> 18,3%. Mas o ritmo<br />

é <strong>de</strong> <strong>de</strong>saceleração. No intervalo anterior, o índice alcançou<br />

87,8%. Com 750 milhões <strong>de</strong> usuários ativos mensais no mundo,<br />

a plataforma <strong>de</strong> fotos Pinterest po<strong>de</strong> crescer 17,3% com receita<br />

<strong>de</strong> anúncios. Já o Snapchat <strong>de</strong>ve avançar 13,7%.<br />

Também imbuído em polêmicas, o X (ex-Twitter) está pres-<br />

Divulgação<br />

tes a amargar um recuo <strong>de</strong> 6,4% na receita global com publicida<strong>de</strong>.<br />

Porém, a queda indica estabilização. Em 2023, a marca<br />

<strong>de</strong> Elon Musk encolheu 46,4% em anúncios. Lançado em 2006,<br />

o Twitter foi comprado por Musk em 2022 e renomeado para<br />

X no ano passado.<br />

A fuga <strong>de</strong> marcas do X não é para menos. O próprio Musk já<br />

<strong>de</strong>clarou que prefere o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> assinaturas que o dinheiro<br />

<strong>de</strong> patrocinadores. O endosso a temas caros à humanida<strong>de</strong><br />

também afasta anunciantes. Em novembro <strong>de</strong> 2023, IBM, Apple,<br />

Disney, Comissão Europeia, Lionsgate e Paramount interromperam<br />

a exibição <strong>de</strong> campanhas após a disseminação <strong>de</strong><br />

conteúdo antissemita, intensificado após a guerra entre Israel<br />

e o grupo terrorista Hamas, que estourou um mês antes.<br />

MerCado naCionaL<br />

No Brasil, a publicida<strong>de</strong> digital movimentou R$ 35 bilhões<br />

em 2023, crescimento <strong>de</strong> 8%, segundo dados da pesquisa ‘Digital<br />

AdSpend’, realizada pelo Interactive Advertising Bureau, o<br />

IAB Brasil, e a Kantar Ibope Media. Pela primeira vez, o levantamento<br />

incluiu dados sobre o retail media, que <strong>de</strong>ve representar<br />

7% do total <strong>de</strong> investimentos apurados no ambiente online,<br />

algo em torno <strong>de</strong> R$ 37,6 bilhões.<br />

Comércio, serviços, mídia, mercado financeiro e <strong>de</strong> eletro<br />

são os setores com os aportes mais polpudos em mídia digital<br />

atualmente. Essas áreas respon<strong>de</strong>m por 58% do montante registrado<br />

no ano passado. Vestuário (73%), eletro e informática<br />

(71%), e agropecuária (56%) <strong>de</strong>stinam mais da meta<strong>de</strong> <strong>de</strong> seus<br />

budgets <strong>de</strong> comunicação para a internet. JL<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 17


Fotos: Divulgação<br />

A marca Ralph Lauren foi inserida <strong>de</strong> forma orgânica na série ‘Friends’, que ganhou em 2019 uma coleção <strong>de</strong> verda<strong>de</strong> da grife, em homenagem aos 25 anos da atração da Warner<br />

um milhão <strong>de</strong> assinantes. A opção tem<br />

publicida<strong>de</strong> antes e durante a reprodução<br />

do conteúdo, e não possui catálogo<br />

completo. Mas entrega a mesma qualida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> imagem.<br />

A fonte <strong>de</strong> receita obtida com publicida<strong>de</strong><br />

e conteúdo ajudou a recuperar o<br />

ritmo <strong>de</strong> expansão da plataforma, que<br />

adicionou 13,1 milhões <strong>de</strong> assinantes à<br />

sua base ao longo do quarto trimestre<br />

<strong>de</strong> 2023.<br />

A Netflix soma cerca <strong>de</strong> 260 milhões<br />

<strong>de</strong> usuários, distanciando-se da rival<br />

Disney+, que totalizou 161,8 milhões no<br />

último trimestre <strong>de</strong> 2022. ‘The crown’, ‘O<br />

“Anúncios<br />

intrusivos po<strong>de</strong>m<br />

<strong>de</strong>teriorar a<br />

experiência”<br />

João Felipe Sauerbronn, da FGV Rio: acesso interrompido por publicida<strong>de</strong><br />

assassino’, ‘Round 6: O <strong>de</strong>safio’, ‘Toda luz<br />

que não po<strong>de</strong>mos ver’ e ‘Lupin’ estão entre<br />

produções originais e assinadas que<br />

atraíram espectadores nos últimos anos.<br />

O conteúdo proprietário modificou a<br />

estrutura <strong>de</strong> custo das plataformas <strong>de</strong><br />

streaming e os consumidores tiveram<br />

<strong>de</strong> acatar a cobrança pelo acesso. Quem<br />

enxerga valor na oferta e <strong>de</strong>tém recursos<br />

para a contratação, torna-se um assinante.<br />

Mas nem sempre tantos pacotes cabem<br />

no bolso. “A esses usuários, resta<br />

o acesso restrito ou nulo ao acervo, ou<br />

acesso interrompido por publicida<strong>de</strong>”,<br />

pon<strong>de</strong>ra Sauerbronn. O professor da FGV<br />

Comunicação Rio julga a cobrança <strong>de</strong> assinaturas<br />

como um mecanismo inibidor<br />

do consumo, que restringe a capacida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> crescimento da audiência.<br />

Paradoxo<br />

O ambiente acirra a disputa por verbas<br />

<strong>de</strong>stinadas à publicida<strong>de</strong> digital.<br />

“O anunciante paga para veicular a sua<br />

peça na plataforma, seja interrompendo<br />

a transmissão <strong>de</strong> um ví<strong>de</strong>o no YouTube,<br />

seja ocupando o feed no Instagram”, repara<br />

Sauerbronn.<br />

De acordo com o especialista, essa<br />

prática atrapalha tanto quanto na TV<br />

aberta. “Os usuários não apreciam intervalos<br />

que suspen<strong>de</strong>m a entrega do que<br />

eles buscam”, avisa. Navegar sem anúncios<br />

por re<strong>de</strong>s sustentadas pela publicida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>ixa indícios <strong>de</strong> uma flagrante<br />

ligação paradoxal.<br />

“Essa oferta é duplamente benéfica<br />

para as plataformas: gera uma fonte <strong>de</strong><br />

receita adicional e posiciona a ausência<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> como um serviço valioso,<br />

aumentando o atrativo das assinaturas<br />

pagas”, pontua Fleury, da Trevisan Escola<br />

<strong>de</strong> Negócios.<br />

O professor reforça que esse mo<strong>de</strong>lo<br />

po<strong>de</strong> instigar uma percepção negativa<br />

da publicida<strong>de</strong> entre os usuários, que<br />

passam a enxergar os anúncios como um<br />

obstáculo em vez <strong>de</strong> um facilitador <strong>de</strong><br />

conteúdo gratuito.<br />

“Ao mesmo tempo em que essa estratégia<br />

po<strong>de</strong> aumentar a receita imediata<br />

por meio <strong>de</strong> assinaturas, gera também<br />

uma aversão mais ampla à publicida<strong>de</strong>,<br />

impactando a eficácia dos anúncios a<br />

longo prazo”, ressalta Fleury Para ele, a<br />

frequência e intrusivida<strong>de</strong> dos anúncios<br />

po<strong>de</strong>m <strong>de</strong>terminar uma crescente frustração<br />

em consumidores que optam por<br />

permanecer na versão gratuita.<br />

“O <strong>de</strong>safio é encontrar um equilíbrio<br />

on<strong>de</strong> a publicida<strong>de</strong> sustente economicamente<br />

o serviço e contribua para uma<br />

experiência percebida como valiosa e<br />

respeitosa”, recomenda Fleury. Segundo<br />

o acadêmico, o trabalho <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

personalização, relevância, coerência e<br />

inovação <strong>de</strong> formatos capazes <strong>de</strong> se integrar<br />

ao conteúdo e contexto das mensagens.<br />

O esforço pressupõe cautela para conciliar<br />

geração <strong>de</strong> receita e experiência<br />

gratificante. “Esse equilíbrio é crucial não<br />

apenas para a sustentabilida<strong>de</strong> financeira,<br />

mas para a fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong> e satisfação dos<br />

usuários”, insiste.<br />

18 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


Ví<strong>de</strong>os no YouTube tornam 79% dos<br />

usuários mais propensos a consumir marcas<br />

Plataforma possibilita o acesso gratuito a conteúdos e oferece<br />

a opção <strong>de</strong> assinatura com recursos e ferramentas adicionais<br />

Unsplash<br />

YouTube é fonte das novas gerações para conhecer marcas e produtos anunciados em diversos formatos<br />

O<br />

YouTube sai em <strong>de</strong>fesa das plataformas. Procuradas,<br />

Meta e Duolingo não se manifestaram.<br />

Segundo Esly Paiva, lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> pacotes e conexão<br />

com criadores do YouTube Brasil, a missão “é dar voz<br />

e mostrar o mundo a todas as pessoas”. A estratégia<br />

possibilita acesso gratuito a conteúdos e oferece a<br />

opção <strong>de</strong> assinatura com recursos e ferramentas<br />

adicionais.<br />

“Ao utilizar esse sistema híbrido, a plataforma permite<br />

a inclusão <strong>de</strong> mais criadores <strong>de</strong> conteúdo e usuários,<br />

amplia o acesso a milhões <strong>de</strong> pessoas em todo<br />

o mundo e dá ao usuário a opção <strong>de</strong> escolher como e<br />

quais recursos ele prefere acessar”, explica Esly. Em<br />

casa, no trajeto para o trabalho ou escola, as pessoas<br />

po<strong>de</strong>m assistir aos seus programas preferidos, enquanto<br />

creators <strong>de</strong>sbravam negócios e espaços, promovendo<br />

discussões nas comunida<strong>de</strong>s.<br />

“A publicida<strong>de</strong> ampara e impulsiona o crescimento<br />

da creator economy e das plataformas. A relação é essencial,<br />

uma vez que a publicida<strong>de</strong>, muitas vezes, subsidia<br />

a criação <strong>de</strong> conteúdo <strong>de</strong> alta qualida<strong>de</strong> e gratuito<br />

para os usuários”, rebate Esly. A executiva frisa<br />

que a presença das marcas é igualmente importante<br />

“porque a plataforma oferece um ambiente on<strong>de</strong> elas<br />

po<strong>de</strong>m se conectar <strong>de</strong> forma segura e eficaz com o<br />

seu público-alvo”.<br />

A eficácia <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> da correta i<strong>de</strong>ntificação <strong>de</strong><br />

clientes impactados no momento certo, criando o<br />

<strong>de</strong>sejo <strong>de</strong> explorar novos produtos e serviços. “O You-<br />

Tube funciona como um tripé entre o conteúdo que<br />

é relevante para usuários, criadores <strong>de</strong> conteúdo e<br />

marcas”, assegura Esly.<br />

Os usuários buscam temas <strong>de</strong> interesse, análises<br />

e opiniões com as quais se i<strong>de</strong>ntificam para tomar<br />

uma <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> compra, enquanto as marcas<br />

querem resultados. Em um ambiente <strong>de</strong> mídia cada<br />

vez mais fragmentado, tecnologias são aprimoradas<br />

para refinar experiências. A inteligência artificial (AI)<br />

é uma <strong>de</strong>las.<br />

“O YouTube oferece a tecnologia <strong>de</strong> inteligência<br />

artificial do Google, indicando formatos, momentos,<br />

telas e usuários certos para atingir os objetivos da<br />

campanha”, garante Esly. Ferramentas criam mo<strong>de</strong>los<br />

<strong>de</strong> linguagem capazes <strong>de</strong> melhorar a compreensão <strong>de</strong><br />

cenários, combinando as intenções do usuário e do<br />

anunciante para apontar o momento i<strong>de</strong>al <strong>de</strong> veicular<br />

um anúncio.<br />

A publicida<strong>de</strong> em ví<strong>de</strong>o no YouTube torna 79%<br />

dos usuários mais propensos a consi<strong>de</strong>rar uma marca<br />

ou produto, diz estudo da Kantar citado por Esly.<br />

A confiança atinge 84% e, entre as novas gerações, a<br />

plataforma é fonte para conhecer marcas e produtos<br />

anunciados por meio <strong>de</strong> diversos formatos.<br />

Vi<strong>de</strong>ocasts ou entrevistas trazem opções <strong>de</strong> publi-<br />

Esly Paiva: publicida<strong>de</strong> ampara crescimento<br />

cida<strong>de</strong> mais dinâmicas. Além <strong>de</strong> comerciais e da menção<br />

verbal da marca, há product placement, cenografia,<br />

inserts gráficos e animações nas TVs do estúdio.<br />

Anúncios no <strong>de</strong>correr <strong>de</strong> entrevistas também po<strong>de</strong>m<br />

ser explorados <strong>de</strong> forma criativa.<br />

O YouTube, o podcast Podpah e o Magazine Luiza<br />

se uniram na Black Friday do ano passado para divulgar<br />

a ‘Black das blacks do Magalu’, live commerce que<br />

em seis horas registrou 2,7 milhões <strong>de</strong> visualizações.<br />

Já a Blogueirinha entrevistou o CB das Casas Bahia no<br />

podcast ‘De frente com a Blogueirinha’, consolidando<br />

a interação entre marca e audiência. JL<br />

Divulgação<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 19


digital<br />

Google atualiza índice para avaliar<br />

adoção <strong>de</strong> IA em agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

C<br />

M<br />

Y<br />

CM<br />

MY<br />

CY<br />

CMY<br />

K<br />

O Google AI Anuncio Assessment Gran<strong>de</strong>sNomes mantém Vermelho a classificação FINAL.pdf <strong>de</strong> agências 1 14/02/<strong>2024</strong> entre Nascente, 12:14 Emergente, Conectado e Multimomento<br />

Unsplash<br />

80% dos anunciantes<br />

do Google no Brasil<br />

já usam ao menos<br />

um produto com<br />

inteligência artificial<br />

O<br />

Google anunciou que o Digital Assessment, lançado<br />

em 2023, foi atualizado para o novo Google<br />

AI Assessment, visando a acompanhar como as<br />

agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> estão se adaptando ao novo<br />

momento da inteligência artificial e ajudá-las nos próximos<br />

passos.<br />

Segundo dados da companhia, 80% dos anunciantes<br />

do Google no Brasil já usam ao menos um produto com<br />

inteligência artificial, mas apenas 2% utilizam todas as<br />

possibilida<strong>de</strong>s e variações <strong>de</strong> peças publicitárias nas plataformas<br />

do Google, mostrando que as agências ainda<br />

têm oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento da tecnologia<br />

em outras áreas.<br />

A nova atualização da ferramenta mantém a classificação<br />

<strong>de</strong> agências entre os estágios Nascente, Emergente,<br />

Conectado e Multimomento, e agora permite novas<br />

análises.<br />

Cada agência será analisada sobre a adoção <strong>de</strong><br />

inteligência artificial, que inclui como as empresas<br />

estão capturando<br />

dados primários e<br />

treinando a IA para<br />

alavancar objetivos<br />

<strong>de</strong> negócios, como<br />

estão ativando a IA<br />

e empregando as<br />

“Com o Google AI<br />

Assessment, as<br />

agências po<strong>de</strong>m<br />

analisar os<br />

pilares”<br />

soluções disponíveis<br />

no marketing<br />

e a maturida<strong>de</strong> das<br />

equipes em relação<br />

à IA, possibilitando<br />

treinamento e certificação.<br />

“Com o Google AI Assessment, as agências po<strong>de</strong>m<br />

analisar os pilares e usá-los como base para avaliar<br />

oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> melhoria e otimização <strong>de</strong> processos,<br />

tempo e resultados. O Google está preparado<br />

para continuar ajudando a <strong>de</strong>senvolver o mercado<br />

publicitário para a era da inteligência artificial, que<br />

oferece muitas possibilida<strong>de</strong>s”, afirma Aline Moda,<br />

diretora <strong>de</strong> agências do Google Brasil.<br />

A análise sobre a classificação <strong>de</strong> agências, realizada<br />

em 2023, revelou que as empresas Nascentes,<br />

que representavam 44% no início <strong>de</strong> 2023, finalizaram<br />

o ano passado representando 13% das empresas, <strong>de</strong>monstrando<br />

que a maioria foi capaz <strong>de</strong> migrar para<br />

estágios mais avançados. As agências Emergentes<br />

terminaram 2023 representando 58% do total e as Conectadas,<br />

25%. Apenas 4% das agências terminaram o<br />

ano como Multimomento.<br />

20 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


agências<br />

Hands se prepara para abertura <strong>de</strong><br />

capital com cotas para funcionários<br />

Consultoria Boomit faz trabalho <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> li<strong>de</strong>ranças<br />

para acelerar expansão e comprometimento com salário emocional<br />

Paulo Macedo<br />

Li<strong>de</strong>rada pelo executivo Marcelo Lenhard,<br />

a Hands está se preparando<br />

para ter capital aberto. A i<strong>de</strong>ia é<br />

<strong>de</strong>scentralizar o negócio <strong>de</strong> um único<br />

dono com participação <strong>de</strong> funcionários<br />

que contribuem para o crescimento da<br />

agência que planeja ter elevação <strong>de</strong> receitas<br />

em 40% em <strong>2024</strong>, mesmo volume<br />

dos últimos dois anos.<br />

Os novos sócios ainda não foram<br />

i<strong>de</strong>ntificados, mas a consultoria Boomit<br />

li<strong>de</strong>ra trabalho <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />

novas li<strong>de</strong>ranças com foco em crescimento<br />

sustentável, asset fundamental<br />

para acelerar o processo <strong>de</strong> expansão. Os<br />

oito gestores <strong>de</strong> área, além da COO Emili<br />

Radunz e o CCO Bruno Pavani, recebem<br />

<strong>de</strong>senvolvimento mensal e quatro vezes<br />

por ano são avaliados por meio <strong>de</strong> quesitos<br />

preestabelecidos. “Levamos muito a<br />

sério a questão da governança”, resume<br />

Lenhard, fundador, CEO e único acionista.<br />

O salário emocional <strong>de</strong> uma equipe<br />

motivada combina com o slogan da Hands:<br />

‘Emotion driving agency’. O plano é provocar<br />

novos pensamentos “para causar arrepio”.<br />

Por quê? “A comunicação tradicional<br />

<strong>de</strong>mora muito para <strong>de</strong>stravar barreiras<br />

entre o cérebro e o consumidor. Acreditamos<br />

que a emoção é a gran<strong>de</strong> conexão<br />

memorável com recall”, coloca Lenhard,<br />

que permanece estimulando seus 45 colaboradores<br />

fixos a não se ater aos briefings.<br />

Em sua opinião, observar para propor pensamento<br />

disruptivo é o que contribui para<br />

geração <strong>de</strong> valor e confiança.<br />

“Temos uma cultura que contempla<br />

fatores menos óbvios. A vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> fazer<br />

melhor coloca o sarrafo num patamar<br />

mais alto. Esse negócio <strong>de</strong> casa <strong>de</strong> ferreiro<br />

espeto é <strong>de</strong> ferro é o que vale na Hands.<br />

Por isso fazemos um <strong>de</strong>ver <strong>de</strong> casa<br />

rigoroso para o engajamento <strong>de</strong> todos os<br />

projetos, inclusive os 300 colaboradores<br />

que ingressam na operação no segundo<br />

semestre”, projeta Lenhard.<br />

O que recomenda para os clientes, Lenhard<br />

diz colocar em prática. Por exemplo,<br />

este ano, após o SXSW, organizou evento<br />

TakeOff com insights da agenda <strong>de</strong> Austin,<br />

EUA. Lenhard explica que, como há muito<br />

conteúdo disponível, fazer um filtro qua-<br />

A Hands conduziu projeto fora do tradicional para a Motorola no início <strong>de</strong> <strong>2024</strong><br />

“Levamos muito<br />

a sério a<br />

questão da<br />

governança”<br />

litativo permite que o que é primordial<br />

para a gestão <strong>de</strong> marketing não se perca.<br />

“Gerar 10 diretrizes aplicáveis foi o<br />

que propusemos com nomes como Sérgio<br />

Valente (CMO global JBS), Beatrice Jordão<br />

(diretora <strong>de</strong> branding da Heineken),<br />

Igor Puga (CMO, CIO e ombudsman), Camila<br />

Ribeiro (diretora <strong>de</strong> advertising da<br />

TIM) e Felipe Cerchiari (diretor <strong>de</strong> global<br />

premium brands da Ambev)”, comenta<br />

Lenhard, que prossegue:<br />

“Indo para o Cannes Lions, o Web<br />

Summit e, principalmente, o SXSW, é<br />

supercomum voltar com a sensação <strong>de</strong><br />

que não vimos tudo que gostaríamos,<br />

e, mesmo sobre o que vimos, não é tão<br />

simples concatenar conclusões concretas<br />

e objetivas. Nos propusemos então<br />

a construir uma plataforma que, mais<br />

do que apenas buscar insights e tendências,<br />

saísse do óbvio <strong>de</strong> downloads<br />

e reports, encarando a responsabilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> gerar fatos concretos”, relembra O<br />

CEO da Hands!, citando case da Motorola<br />

realizado este ano.<br />

O TakeOff também gerou negócios<br />

para a Hands. Lenhard fala que projetos<br />

para Danone, Claro e Tag Heuer, esse com<br />

a Fórmula 1, foram assegurados no evento.<br />

Outros estão em andamento. Normalmente<br />

o segundo semestre é mais<br />

<strong>de</strong>safiador do que o primeiro, assegura<br />

Lenhard. A programação envolve todos<br />

os clientes: Avenue, YouTube (Brandcast),<br />

Motorola, B3 e O Boticário, por exemplo.<br />

Lenhard afirma que as oportunida<strong>de</strong>s<br />

para se relacionar comercialmente exigem<br />

que sejam criados eventos pela e<br />

para a própria agência. Como o TakeOff<br />

com um resumão do SXSW.<br />

“O live marketing é, sem dúvida nenhuma,<br />

a bola da vez. Nenhuma outra<br />

ativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> comunicação tem sido tão<br />

eficiente auxiliando marcas a cumprir<br />

metas e superar <strong>de</strong>safios. Seja em brand<br />

equity, corroborando com a valorização<br />

do ativo mais importante, a própria marca,<br />

seja mexendo o ponteiro com ações<br />

que estimulam o consumo, ou na amplificação<br />

da mensagem, criando ações<br />

PRable que transformam consumidores<br />

Fotos: Divulgação<br />

Marcelo Lennhard é fundador e CEO<br />

da agência Hands<br />

em embaixadores da marca, multiplicando<br />

exponencialmente suas mensagens,<br />

o live marketing tem compromisso com<br />

os objetivos da marcas. Nosso mercado<br />

evoluiu muito e as marcas <strong>de</strong>spertaram<br />

para todo o nosso potencial criativo e <strong>de</strong><br />

entrega <strong>de</strong> resultados. Com isso, criou-se<br />

uma atmosfera mais propícia para o ineditismo<br />

e projetos disruptivos, atualmente<br />

existe não só uma liberda<strong>de</strong> criativa<br />

maior, mas como uma expectativa <strong>de</strong><br />

que nossos projetos tragam a amplificação<br />

qualitativa que só interações ao vivo<br />

po<strong>de</strong>m proporcionar”, finaliza Lenhard.<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 21


agências<br />

Energy BBDO contrata no<br />

planejamento e estratégia<br />

Mudanças ocorreram na<br />

equipe da head Priscilla Ceruti<br />

A<br />

nova diretora <strong>de</strong><br />

Tania, Lopes e Gabriela: prontos para <strong>de</strong>safiar os<br />

clientes a encarar brief como página em branco<br />

VML anuncia promoções<br />

na área <strong>de</strong> criação<br />

Fernanda Machado, Isaac Serruya e Jean Guerle:<br />

promoções reconhecem talentos da agência<br />

Divulgação<br />

Profissionais comandarão projetos<br />

em novas frentes <strong>de</strong> trabalho<br />

A<br />

dupla <strong>de</strong> direção <strong>de</strong><br />

criação associada<br />

Fernanda Machado<br />

e Jean Guerle; e Isaac Serruya,<br />

da VML, acabam <strong>de</strong><br />

assumir a ca<strong>de</strong>ira <strong>de</strong> diretores<br />

<strong>de</strong> criação. Eles se reportarão<br />

ao chief creative<br />

officer (CCO) Sleyman Khodor.<br />

“Temos o compromisso<br />

<strong>de</strong> cultivar e valorizar o nosso<br />

time para que alcance<br />

seu pleno potencial e impulsione<br />

o sucesso <strong>de</strong> nossos clientes”,<br />

<strong>de</strong>clara Khodor.<br />

Fernanda e Guerle atuavam na conta<br />

da Vivo. Com a mudança, ela comandará<br />

projetos para Ford, Kenvue e Shell,<br />

enquanto Guerle conduzirá campanhas<br />

para Brasil e América Latina, além <strong>de</strong><br />

ações globais da Coca-Cola.<br />

Há dois anos na agência, Fernanda<br />

nity manager) também chegam ao<br />

time. “Estamos muito contentes em<br />

complementar o time <strong>de</strong> estratégia<br />

da Energy BBDO com perfis que sabemos<br />

que terão muito para contribuir<br />

e estão prontos para continuar <strong>de</strong>safiando<br />

nossos clientes a encarar cada<br />

brief como uma verda<strong>de</strong>ira página em<br />

branco, como uma oportunida<strong>de</strong> para<br />

criar sem fórmulas e sem respostas<br />

prontas”, conclui Priscilla.<br />

Divulgação<br />

planejamento da<br />

Energy BBDO é Tania<br />

Almeida, que integrará a<br />

equipe da head <strong>de</strong> estratégia<br />

e dados Priscilla Ceruti.<br />

Ela vai li<strong>de</strong>rar a conta da<br />

marca Tigre, há um ano na<br />

agência.<br />

“Estou muito feliz em<br />

me juntar ao time <strong>de</strong> talentos<br />

da Energy. Espero<br />

contribuir para continuar fazendo o<br />

trabalho excepcional que já vem sendo<br />

feito”, comenta Tania, que tem 15 anos<br />

<strong>de</strong> carreira, e já passou por operações<br />

nacionais e globais <strong>de</strong> Ogilvy e Leo<br />

Burnett. Unilever, P&G, Fiat, Carrefour,<br />

Extra, Bayer e Kraft Heinz são algumas<br />

das marcas para as quais já trabalhou.<br />

Gabriela Hahn (gerente <strong>de</strong> planejamento),<br />

Enzo Lopes (assistente <strong>de</strong><br />

planejamento) e Aislan Felix (commupassou<br />

por TBWA/MAL Singapore, Africa<br />

e David, entre outras. Guerle, há seis<br />

anos na VML, trabalhou anteriormente<br />

na Publicis e Y&R (atual VML).<br />

Já Isaac Serruya <strong>de</strong>ixa as contas<br />

<strong>de</strong> Cogna e C&A para li<strong>de</strong>rar trabalhos<br />

do Grupo Petrópolis, WeWork e Unicef.<br />

Com mais <strong>de</strong> dois anos <strong>de</strong> casa, atuou<br />

na Grey, F/Nazca S&S, Globo e Nubank.<br />

Campanha da Dentsu lança<br />

sanduíche do Subway<br />

Planejamento <strong>de</strong> mídia inclui TV,<br />

OOH, rádio e estratégia digital<br />

É<br />

com campanha da<br />

Dentsu Creative<br />

que a re<strong>de</strong> Subway<br />

comunica o lançamento<br />

do novo lanche ‘Sub<br />

insano carne <strong>de</strong>sfiada’,<br />

que chega às lojas ainda<br />

neste mês por tempo<br />

limitado.<br />

A estratégia associa<br />

elementos típicos<br />

da cultura nacional,<br />

como esportes ao ar<br />

livre e música, com a<br />

resiliência do brasileiro em insistir e se<br />

aventurar em momentos insanos para<br />

alcançar os seus sonhos.<br />

“O que passa na cabeça das pessoas<br />

na hora <strong>de</strong> fazer algo insano?” – ‘Sub<br />

Insano, com carne (loka) <strong>de</strong>sfiada, é<br />

claro!’ Esse é o mote da campanha,<br />

que será veiculada na TV, mídia out of<br />

home (OOH) e rádio.<br />

Divulgação<br />

Peça da campanha ‘Sub insano carne <strong>de</strong>sfiada’, que chega às<br />

lojas neste mês por tempo limitado<br />

O plano <strong>de</strong> mídia integra ainda estratégia<br />

digital com influenciadores,<br />

social e Cazé TV. O novo sanduíche é<br />

apresentado nos tamanhos <strong>de</strong> 15 cm<br />

e 30 cm, na versão ‘Receita insana’,<br />

recheado com carne <strong>de</strong>sfiada, alface<br />

e tomate, queijo cheddar, cebola roxa,<br />

além do molho chipotle especial <strong>de</strong><br />

Subway.<br />

João Passarinho Netto<br />

<strong>de</strong>ixa a Jotacom<br />

Executivo planeja pausa para<br />

se <strong>de</strong>dicar a projetos pessoais<br />

O<br />

VP <strong>de</strong> estratégia criativa da<br />

Jotacom, João Passarinho Netto,<br />

acaba <strong>de</strong> <strong>de</strong>ixar a agência.<br />

“Foram 12 anos <strong>de</strong> <strong>de</strong>safios, alegrias<br />

e muitas realizações. Deixo a Jotacom<br />

satisfeito com os resultados conquistados<br />

tanto para a agência quanto para<br />

os clientes e muito feliz em <strong>de</strong>ixar<br />

um legado forte, preparado e extremamente<br />

competente para muitos<br />

e muitos anos <strong>de</strong> mais sucesso”, afirma<br />

Netto.<br />

O executivo estava à frente das<br />

áreas <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociais e projetos especiais,<br />

incluindo conteúdo, social data<br />

insights, monitoramento, marketing<br />

<strong>de</strong> influência, tecnologia e gestão <strong>de</strong><br />

projetos digitais.<br />

O profissional planeja uma pausa<br />

na carreira para se <strong>de</strong>dicar a projetos<br />

pessoais. “Primeiro, pretendo <strong>de</strong>scansar.<br />

Depois, colocar em prática projetos<br />

Divulgação<br />

João Passarinho Netto: “Descanso até<br />

que algo incrível me chame <strong>de</strong> volta”<br />

pessoais que foram postergados por<br />

conta do ritmo frenético do dia a dia da<br />

comunicação e marketing. Uma pausa<br />

para <strong>de</strong>scanso, mas somente até que<br />

algo incrível me chame <strong>de</strong> volta, para<br />

um novo ciclo”, conta.<br />

22 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


cannes lions <strong>2024</strong><br />

Festival sempre foi um farol do mercado<br />

Henrique Del Lama estreia no<br />

júri <strong>de</strong> Cannes em Creative<br />

B2B Lions, categoria que julga<br />

trabalhos cujo público-alvo são<br />

os profissionais <strong>de</strong> empresas. Para<br />

o diretor-executivo <strong>de</strong> criação da<br />

AlmapBBDO, quando se trata <strong>de</strong><br />

B2B, toda forma <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong><br />

po<strong>de</strong> e <strong>de</strong>ve ser valorizada,<br />

mesmo aquela direcionada para<br />

um público mais restrito. “Esta é<br />

uma das partes mais empolgantes<br />

<strong>de</strong> ser jurado: discutir o quão<br />

inovadora uma i<strong>de</strong>ia voltada para<br />

um público específico po<strong>de</strong> ser”,<br />

raciocina. O criativo reforça que<br />

o festival indica o caminho para<br />

on<strong>de</strong> o mercado <strong>de</strong>ve seguir e<br />

fala da responsabilida<strong>de</strong> no júri.<br />

Henrique Del Lama: “Julgar com atenção que cada trabalho merece é fundamental”<br />

Divulgação<br />

Kelly Dores<br />

DIFERENTE<br />

O Creative B2B é uma categoria bem<br />

diferente por não ser um consumer first.<br />

Ela celebra a criativida<strong>de</strong> no <strong>de</strong>senvolvimento<br />

<strong>de</strong> produtos, serviços e campanhas<br />

adquiridas por profissionais em<br />

nome <strong>de</strong> empresas. As inscrições <strong>de</strong>vem<br />

<strong>de</strong>monstrar uma mistura <strong>de</strong> táticas <strong>de</strong><br />

curto prazo e estratégias <strong>de</strong> construção<br />

<strong>de</strong> marca <strong>de</strong> longo prazo, conectando-se<br />

com os clientes, melhorando a saú<strong>de</strong> da<br />

marca e impulsionando o crescimento.<br />

CRITÉRIOS<br />

Eu <strong>de</strong>finiria o critério <strong>de</strong> julgamento<br />

do Creative B2B como ‘um produto, serviço,<br />

solução, proposta, experiência ou<br />

campanha empresarial cujo comprador<br />

primário é um tomador <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões empresariais<br />

que realiza a compra em nome<br />

<strong>de</strong> outra empresa’. A palavra-chave aqui<br />

é ‘primário’. O fato <strong>de</strong> esse produto, serviço,<br />

experiência etc. po<strong>de</strong>r ser ‘revendido’<br />

ou experimentado por um consumidor é<br />

irrelevante. Se o comprador primário é<br />

uma empresa, se qualifica como B2B.<br />

ESTREIA<br />

Esta é a minha estreia como integrante<br />

do júri, e estou extremamente animado<br />

com a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> interagir com<br />

profissionais <strong>de</strong> diferentes disciplinas<br />

nesta categoria. As discussões e trocas<br />

<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias já têm sido incrivelmente enriquecedoras<br />

para mim. Estou ansioso<br />

para contribuir para uma premiação final<br />

que aju<strong>de</strong> a estabelecer o critério para<br />

essa nova categoria no futuro.<br />

CRIATIVIDADE<br />

É <strong>de</strong>safiador <strong>de</strong>finir um formato ou<br />

linha criativa para esta categoria. Tenho<br />

visto uma varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> trabalhos em<br />

diferentes formatos, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> produtos e<br />

serviços até campanhas tradicionais,<br />

todos com diferentes níveis <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>.<br />

Acredito que veremos uma diversida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> formatos criativos na premiação<br />

final.<br />

da<strong>de</strong> po<strong>de</strong> e <strong>de</strong>ve ser valorizada, mesmo<br />

aquela direcionada para um público mais<br />

restrito. Esta é uma das partes mais empolgantes<br />

<strong>de</strong> ser jurado: discutir o quão<br />

inovadora uma i<strong>de</strong>ia voltada para um público<br />

específico po<strong>de</strong> ser. O festival acertou<br />

ao montar um júri com experiências<br />

e habilida<strong>de</strong>s tão diversas. As discussões<br />

sobre criativida<strong>de</strong> que teremos durante<br />

o evento são diferentes das que ocorrem<br />

no nosso dia a dia e as opiniões dos colegas<br />

são novas e enriquecedoras. Tenho<br />

certeza <strong>de</strong> que julgar B2B me tornará um<br />

profissional muito melhor.<br />

bRASIl<br />

Embora tenha visto poucos trabalhos<br />

brasileiros na categoria até agora, os que<br />

vi têm boas chances <strong>de</strong> ganhar.<br />

bOlHA<br />

Gostaria <strong>de</strong> mencionar nosso trabalho<br />

‘TERR4’ para o Pacto Global junto com a<br />

B3, que ganhou o GP <strong>de</strong> B2B no ano passado.<br />

‘TERR4’ foi um case que abriu os<br />

nossos olhos em relação à criativida<strong>de</strong><br />

nesse segmento, ao criarmos uma campanha<br />

<strong>de</strong>dicada a conversar com CEOs<br />

FAROl<br />

Cannes sempre foi um farol, indicando<br />

o caminho para on<strong>de</strong> nosso mercado<br />

<strong>de</strong>ve seguir. Quando se trata <strong>de</strong> B2B,<br />

percebemos que toda forma <strong>de</strong> criativie<br />

ainda assim estourar essa bolha, impactando<br />

milhares <strong>de</strong> consumidores ao<br />

transformar o planeta em uma empresa<br />

e realizar seu IPO na Bolsa <strong>de</strong> Valores.<br />

Esse projeto mostrou que o B2B po<strong>de</strong> fazer<br />

a diferença não só pra empresas, mas<br />

para a socieda<strong>de</strong>.<br />

CASE<br />

O último trabalho da Almap que se<br />

encaixa nesta categoria é o ‘Trucker<br />

Napp’, criado para a Volkswagen Caminhões<br />

e Ônibus em parceria com a Livelo,<br />

um cross entre dois clientes da agência.<br />

Trata-se <strong>de</strong> um aplicativo que me<strong>de</strong> e<br />

avalia o sono do caminhoneiro e pontua<br />

<strong>de</strong> acordo com a nota recebida, revertendo<br />

benefícios para o frotista e para o<br />

caminhoneiro.<br />

RESpEITO<br />

Ser jurado em Cannes é uma gran<strong>de</strong><br />

responsabilida<strong>de</strong>. Reconheço a importância<br />

do festival, o esforço necessário<br />

para inscrever um trabalho e a expectativa<br />

das pessoas envolvidas. Portanto,<br />

julgar com todo o respeito e atenção que<br />

cada trabalho merece é fundamental.<br />

24 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


cannes lions <strong>2024</strong><br />

“Valores não se constroem com discursos”<br />

Com 30 anos <strong>de</strong> experiência<br />

(DM9, Ogilvy, Publicis, R/GA e<br />

Dentsu Creative), Laura Florence<br />

ocupa atualmente a posição <strong>de</strong><br />

diretora-executiva <strong>de</strong> criação na<br />

Havas Health & You Brasil. Jurada<br />

pela segunda vez no Cannes<br />

Lions, <strong>de</strong>sta vez na área Health<br />

& Wellness, ela se orgulha <strong>de</strong> ter<br />

guiado mais <strong>de</strong> 60 mulheres na<br />

indústria da comunicação. “Posso<br />

navegar por todas as disciplinas<br />

da comunicação: online, offline,<br />

conteúdo, performance, varejo,<br />

consultoria e, inclusive, as<br />

complicadas comunicações <strong>de</strong><br />

saú<strong>de</strong> DTC e HCP, sem per<strong>de</strong>r a<br />

criativida<strong>de</strong> ao me adaptar às<br />

regulamentações”, ela afirma.<br />

Divulgação<br />

Laura Florence, jurada <strong>de</strong> Health & Wellness, li<strong>de</strong>ra a criação da Havas Health and You<br />

Paulo Macedo<br />

PAIXÃO<br />

Publicida<strong>de</strong> não é minha única paixão.<br />

Também sou autora <strong>de</strong> um livro e apresento<br />

o podcast ‘Job pra ontem’. Além<br />

disso, sou uma mãe atípica orgulhosa e<br />

uma ativista pela diversida<strong>de</strong> e a causa<br />

feminista. Como membro do Conselho <strong>de</strong><br />

D&I da Ad Week e cofundadora do MORE<br />

GRLS, busco criar mais oportunida<strong>de</strong>s, visibilida<strong>de</strong><br />

e valor para mulheres lí<strong>de</strong>res<br />

em todas as suas interseccionalida<strong>de</strong>s.<br />

PrePArAçÃO<br />

1. Sempre anotar o nome das peças<br />

que gosto na shortlist, para po<strong>de</strong>r puxá-<br />

-las <strong>de</strong> volta, se necessário; 2. Evitar bebidas<br />

alcoólicas pelo menos 15 dias antes<br />

<strong>de</strong> Cannes, para preparar o corpo para a<br />

maratona <strong>de</strong> rosés, pouco sono e muita<br />

emoção; 3. Levar um casaco para a sala<br />

<strong>de</strong> júri, que sempre tem ar-condicionado<br />

forte; 4. Pesquisar sobre meus colegas<br />

<strong>de</strong> júri para iniciar conversas mais profundas<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> o primeiro dia; 5. Levar 3<br />

mudas <strong>de</strong> roupa na mala <strong>de</strong> mão. Já fiquei<br />

sem mala várias vezes em Cannes, e<br />

po<strong>de</strong> levar até 3 dias para a mala chegar<br />

ao hotel; 6. Anotar as tendências que perceber<br />

ao longo da shortlist, pois sempre<br />

há jornalistas interessados nisso.<br />

PrePONDerANTe<br />

A primeira coisa que me chama a<br />

atenção é a ‘uniqueness’, a originalida<strong>de</strong><br />

da i<strong>de</strong>ia. Meu lado aquariano sempre<br />

procura o inusitado, algo à frente <strong>de</strong><br />

seu tempo. Em seguida, avalio o impacto<br />

emocional da i<strong>de</strong>ia, sem racionalizar<br />

muito, apenas sentindo a emoção. É meu<br />

ascen<strong>de</strong>nte em câncer atuando. Por fim,<br />

faço uma análise racional: “É uma i<strong>de</strong>ia<br />

<strong>de</strong> verda<strong>de</strong>? Cliente real? Resolveu o problema<br />

proposto? É um insight legítimo?<br />

Muda a vida das pessoas?” Se a i<strong>de</strong>ia<br />

aten<strong>de</strong> a todos os critérios, recebe a nota<br />

mais alta. Se aten<strong>de</strong> apenas um ou dois,<br />

a nota vai diminuindo. Se não aten<strong>de</strong> a<br />

nenhum, a nota é baixa.<br />

HeAlTH & WellNess<br />

É uma das categorias mais importantes<br />

do festival. O mundo das marcas<br />

contribuiu significativamente para criar<br />

gran<strong>de</strong>s problemas na socieda<strong>de</strong>, como<br />

“As pessoas<br />

querem que<br />

as marcas<br />

se comportem<br />

como pessoas”<br />

estereótipos femininos, falta <strong>de</strong> representativida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> pessoas pretas, alto<br />

consumo <strong>de</strong> alimentos industrializados<br />

e problemas <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> mental. Agora, as<br />

marcas têm o papel <strong>de</strong> diminuir esses estragos<br />

e melhorar a saú<strong>de</strong> e o bem-estar<br />

das pessoas.<br />

releVÂNCIA<br />

É clichê, mas verda<strong>de</strong>iro: o propósito.<br />

Marcas sem opinião, sem causas, que não<br />

fazem algo pelo mundo e pelas pessoas<br />

não sobreviverão às mudanças climáticas<br />

e sociais. As pessoas querem que as marcas<br />

se comportem como pessoas, valorizando<br />

o caráter e as ações nos momentos<br />

difíceis. Valores não se constroem apenas<br />

com discursos e campanhas bonitas, mas<br />

com ações. Por isso, vemos cada vez mais<br />

marcas envolvendo serviços, inovações e<br />

soluções que melhoram a vida das pessoas<br />

além <strong>de</strong> seus produtos.<br />

ADVerTIsING<br />

É sobre mais <strong>de</strong>talhes, mais empatia<br />

e mais formatos. As marcas precisam se<br />

comportar como pessoas, com toda a<br />

sua complexida<strong>de</strong>. Cada um <strong>de</strong> nós tem<br />

particularida<strong>de</strong>s e somos conquistados<br />

por quem conhece e i<strong>de</strong>ntifica essas<br />

particularida<strong>de</strong>s. No entanto, ninguém<br />

acorda <strong>de</strong> manhã para ver mensagem<br />

<strong>de</strong> marca, e mensagens sem criativida<strong>de</strong><br />

apenas para exposição se per<strong>de</strong>m<br />

no mundo VUCA (volátil, incerto, complexo<br />

e ambíguo).<br />

TeCNOlOGIA<br />

Vamos ser sinceros: hoje em dia, não<br />

dá para viver numa agência sem uma<br />

boa ferramenta <strong>de</strong> gerenciamento <strong>de</strong><br />

projetos e equipe. Ferramentas como<br />

Asana, Trello e Monday.com são praticamente<br />

indispensáveis para manter todo<br />

mundo na mesma página e garantir que<br />

os prazos sejam cumpridos.<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 25


cannes lions <strong>2024</strong><br />

‘Po<strong>de</strong>mos mandar mensagens importantes’<br />

Representante do Brasil em Glass:<br />

The Lion for Change, Raphaella<br />

Martins fala sobre como a<br />

categoria mostra o quanto a<br />

indústria criativa global po<strong>de</strong><br />

ser uma máquina po<strong>de</strong>rosa <strong>de</strong><br />

transformação. “A indústria criativa<br />

po<strong>de</strong> combater estereótipos <strong>de</strong><br />

gênero e preconceitos. Porém e<br />

apenas se escolher primeiro olhar<br />

para si e iniciar as transformações<br />

a partir da própria forma <strong>de</strong><br />

existir e atuar no mundo. E isso<br />

passa por rever o perfil <strong>de</strong> quem<br />

segue acessando as posições <strong>de</strong><br />

li<strong>de</strong>rança, <strong>de</strong> quem segue sendo<br />

premiado...”, reflete a gerente <strong>de</strong><br />

Negócios Creative X na Meta, que<br />

faz sua estreia no júri <strong>de</strong> Cannes.<br />

Divulgação<br />

Raphaella Martins: “Po<strong>de</strong>mos usar o processo criativo para transformações profundas”<br />

Kelly Dores<br />

PLURALIZAR<br />

Essa é a minha primeira vez como<br />

jurada e minha segunda vez em Cannes,<br />

on<strong>de</strong> estive em 2022 em um painel sobre<br />

a importância <strong>de</strong> expandir e pluralizar o<br />

que se enten<strong>de</strong> como criativida<strong>de</strong>. A minha<br />

expectativa é dar sequência a esta<br />

conversa e a este olhar na dinâmica do<br />

júri, na forma como os projetos e iniciativas<br />

serão avaliados.<br />

POSSIBILIDADES<br />

Quando a gente quebra os muros que<br />

foram criados ao redor da criativida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>ntro da indústria da comunicação,<br />

tirando inclusive da nossa visão <strong>de</strong> que<br />

criativida<strong>de</strong> vem <strong>de</strong> uma área apenas, ou<br />

<strong>de</strong> um <strong>de</strong>partamento, a gente expan<strong>de</strong><br />

as possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> se conectar genuinamente<br />

com o propósito e <strong>de</strong>safios <strong>de</strong><br />

negócio <strong>de</strong> cada marca. Isso nos permite<br />

questionar como a criativida<strong>de</strong> po<strong>de</strong> afetar<br />

positivamente e autenticamente o<br />

setor que aquela marca atua, os tipos <strong>de</strong><br />

produto ou serviço que ela oferece, a comunida<strong>de</strong><br />

com quem ela dialoga, quais<br />

as tensões que precisam ser quebradas<br />

e como muitas vezes fazendo essa investigação<br />

com intencionalida<strong>de</strong>, responsabilida<strong>de</strong><br />

- com prêmio sendo uma consequência<br />

e não um fim - po<strong>de</strong>mos usar<br />

o processo criativo para transformações<br />

profundas e <strong>de</strong> longo prazo na socieda<strong>de</strong>.<br />

CONVERSAS URGENTES<br />

A indústria criativa po<strong>de</strong> combater<br />

estereótipos <strong>de</strong> gênero e preconceitos.<br />

Porém e apenas se a nossa indústria escolher<br />

primeiro olhar para si e iniciar as<br />

transformações a partir da própria forma<br />

<strong>de</strong> existir e atuar no mundo. E isso passa<br />

por rever o perfil <strong>de</strong> quem segue acessando<br />

as posições <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança, o perfil<br />

<strong>de</strong> quem segue sendo premiado, a fotografia<br />

da ficha técnica dos cases, os bastidores,<br />

quem ainda li<strong>de</strong>ra a produção<br />

audiovisual <strong>de</strong> tudo o que consumimos.<br />

Sem estas conversas urgentes e <strong>de</strong>sconfortáveis,<br />

seguiremos contando histórias<br />

rasas e fazendo maquiagem em algo que<br />

po<strong>de</strong>mos, sim, mudar profundamente.<br />

TRANSfORmAçãO<br />

Nesta categoria é on<strong>de</strong> po<strong>de</strong>mos<br />

“Eu estou<br />

garantindo tempo<br />

para avaliação<br />

profunda <strong>de</strong><br />

cada case”<br />

através <strong>de</strong> uma análise séria e criteriosa<br />

mandar mensagens importantes para a<br />

indústria sobre quais são os caminhos,<br />

on<strong>de</strong> vemos o quanto a indústria criativa<br />

global po<strong>de</strong> ser uma máquina po<strong>de</strong>rosa<br />

<strong>de</strong> transformação profunda quando a<br />

gente se compromete com o que é certo,<br />

não prioriza o ego e usa <strong>de</strong> forma intencional<br />

e estratégica os gran<strong>de</strong>s volumes<br />

<strong>de</strong> investimento que circulam em nosso<br />

mercado.<br />

ImPACTO<br />

Ainda estamos em fase <strong>de</strong> avaliação,<br />

mas todos os cases que propõem<br />

uma mudança a longo prazo do nosso<br />

imaginário, <strong>de</strong> símbolos que rompam<br />

com i<strong>de</strong>ias preestabelecidas, que usam<br />

a criativida<strong>de</strong> para simplificar e escalar<br />

mudanças para impacto em mais comunida<strong>de</strong>s<br />

e globalmente po<strong>de</strong>m ser, sim,<br />

potenciais ganhadoras <strong>de</strong> um Leão nesta<br />

categoria.<br />

TRABALHO GENUÍNO<br />

Os critérios para ganhar Leão em<br />

Glass envolvem autenticida<strong>de</strong>, responsabilida<strong>de</strong>,<br />

conexão profunda com o propósito<br />

da marca e que o prêmio não seja o<br />

ponto <strong>de</strong> partida ou o gol final, mas sim<br />

consequência <strong>de</strong> um trabalho genuíno e<br />

honesto com as mudanças com que se<br />

comprometeu.<br />

TROCAS PLURAIS<br />

Eu estou garantindo tempo para avaliação<br />

profunda <strong>de</strong> cada case, respeitando<br />

cada submissão, garantindo que meu<br />

olhar contribua para uma discussão e<br />

trocas plurais on<strong>de</strong> teremos os mais variados<br />

pontos <strong>de</strong> vista para chegarmos<br />

em uma seleção que melhor represente<br />

o que esperamos não só <strong>de</strong>sta categoria,<br />

mas para o futuro da nossa indústria.<br />

26 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


cannes lions <strong>2024</strong><br />

“Peça <strong>de</strong>ve promover mudança positiva”<br />

Ex-diretora-executiva da Havas<br />

CX Brasil e diretora-executiva<br />

digital da Havas Brasil, além <strong>de</strong><br />

sócia-fundadora e diretora-geral<br />

<strong>de</strong> agências como a Versão Beta,<br />

Sinc e Euro RSCG 4D, a executiva<br />

Roberta Raduan vai representar o<br />

mercado brasileiro na competição<br />

Pharma Lions. Conhecida como<br />

Beta, não só por simplificar<br />

seu nome, mas também para<br />

materializar seu estilo <strong>de</strong> gerir<br />

marcas e estado <strong>de</strong> espírito, é<br />

uma das lí<strong>de</strong>res do time global da<br />

Klick Health. “Sou empreen<strong>de</strong>dora<br />

nativo digital, com experiência<br />

e compreensão estratégica <strong>de</strong><br />

marcas e oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

negócios”, resume.<br />

Roberta Raduan integra o time global da re<strong>de</strong> Klick Health, fundada em 1997<br />

Divulgação<br />

Paulo Macedo<br />

PREPARAÇÃO<br />

Acho que a partir do momento que<br />

você recebe o convite para ser jurado<br />

em Cannes, automaticamente seu olhar,<br />

seu senso <strong>de</strong> avaliação e <strong>de</strong> busca por<br />

critérios criativos, estéticos e inovadores<br />

fica mais aguçado. É inevitável! Além disso,<br />

o mergulho no tema, no histórico do<br />

festival, peças previamente premiadas<br />

e no próprio set <strong>de</strong> peças sendo julgado<br />

ajudam a formar ainda mais repertório e<br />

critérios. A troca com outros membros do<br />

júri e colegas da área também complementa<br />

esse processo.<br />

CRITÉRIO<br />

Uma i<strong>de</strong>ia inovadora, uma estratégia<br />

bem <strong>de</strong>finida, uma execução impecável<br />

e resultados claros do trabalho apresentado.<br />

Para ser bem-sucedido, o trabalho<br />

<strong>de</strong>ve promover uma mudança positiva<br />

na socieda<strong>de</strong>, sem parecer que é apenas<br />

um propósito pelo propósito ou tecnologia<br />

pela tecnologia. A campanha/peça<br />

<strong>de</strong>ve mostrar como a criativida<strong>de</strong> foi usada<br />

para resolver problemas reais e gerar<br />

impacto positivo. O objetivo é reconhecer<br />

trabalhos que não apenas atinjam os objetivos<br />

<strong>de</strong> marketing, mas também contribuam<br />

para um bem maior, alinhando-<br />

-se com os valores e a missão da marca.<br />

Mas claro que, quando colocamos no<br />

papel, isso é exatamente o que uma boa<br />

campanha <strong>de</strong>ve buscar sempre. Então,<br />

como separar o que realmente “vale” um<br />

Leão <strong>de</strong> Cannes? São campanhas que,<br />

além <strong>de</strong> aten<strong>de</strong>r os critérios acima, são<br />

divisores <strong>de</strong> água, são peças e campanhas<br />

que “settam” a tendência. São peças<br />

<strong>de</strong> “life changing creativity”.<br />

PHARMA<br />

Durante muito tempo, no marketing<br />

da área <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> (ou marketing farmacêutico),<br />

o foco principal costumava ser<br />

o cumprimento <strong>de</strong> normas regulatórias<br />

rigorosas, em vez <strong>de</strong> uma abordagem<br />

criativa ou uma narrativa envolvente.<br />

Como resultado, a comunicação <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>/farmacêutica<br />

foi percebida, por muito<br />

tempo, como uma comunicação <strong>de</strong><br />

nicho, sem o dinamismo e a inovação frequentemente<br />

vistos em outros domínios<br />

do marketing e da comunicação. Mas,<br />

“A sinergia<br />

entre IA e<br />

intelecto humano<br />

impulsiona o<br />

progresso”<br />

nos últimos anos, estamos assistindo à<br />

ascensão meteórica da área <strong>de</strong> Farma e<br />

sua comunicação.<br />

RELEVANTE<br />

Uma boa história que mereça ser contada.<br />

Uma produção que faça jus a essa<br />

boa história. Como eu disse mais acima:<br />

o trabalho <strong>de</strong>ve promover uma mudança<br />

positiva na socieda<strong>de</strong>, sem parecer que<br />

é apenas um propósito pelo propósito<br />

ou tecnologia pela tecnologia. Além disso,<br />

<strong>de</strong>ve apoiar a missão e estratégia<br />

geral da marca.<br />

TECNOLOGIA<br />

É um gran<strong>de</strong> viabilizador <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias<br />

para histórias serem bem contadas e vivenciadas.<br />

É como a água para o peixe:<br />

essencial e onipresente, mas o peixe não<br />

tem consciência disso. Simplesmente é o<br />

mundo <strong>de</strong>le, é on<strong>de</strong> tudo acontece. Assim<br />

como os peixes <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>m da água para<br />

sobreviver, o marketing e a comunicação<br />

<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>m da tecnologia para prosperar.<br />

Tecnologia fluida e transparente, assim<br />

como a água.<br />

IA<br />

Não há dúvida <strong>de</strong> que a IA generativa<br />

está transformando nossa indústria e o<br />

mundo em geral. No entanto, a IA nunca<br />

substituirá a capacida<strong>de</strong> única da humanida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> aplicar informações <strong>de</strong> forma<br />

estratégica e <strong>de</strong>senvolver soluções criativas.<br />

Gran<strong>de</strong>s i<strong>de</strong>ias originam-se da engenhosida<strong>de</strong><br />

humana, e a IA serve como<br />

uma ferramenta po<strong>de</strong>rosa para aprimorar<br />

e acelerar o alcance e o impacto <strong>de</strong>ssas<br />

i<strong>de</strong>ias. A sinergia entre IA e intelecto<br />

humano impulsiona o progresso para as<br />

pessoas, a socieda<strong>de</strong> e os negócios, garantindo<br />

que a tecnologia sirva a um propósito<br />

significativo alinhado com nossa<br />

missão e valores.<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 27


mercado<br />

Marcas usam Parada do Orgulho LGBT+<br />

para mostrar vertente <strong>de</strong> pluralida<strong>de</strong><br />

L’Oréal, Terra, Vivo, Blanver, Doritos, Amstel e Club Coworking,<br />

por exemplo, estão entre os patrocinadores do evento em <strong>2024</strong><br />

Divulgação<br />

A plataforma <strong>de</strong> streaming Mubi tem programação intensa neste mês <strong>de</strong> <strong>junho</strong> com exibição <strong>de</strong> títulos como o curta ‘Maurice’s bar’, da dupla Tzor E<strong>de</strong>ry e Tom Prezman<br />

Paulo Macedo<br />

Junho! Mês do orgulho LGBT+. Com<br />

várias paradas agendadas globalmente.<br />

No Brasil, a principal <strong>de</strong>las<br />

ocorre neste domingo (2), a Parada do<br />

Orgulho, com mobilização, apenas em<br />

São Paulo, <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> três milhões <strong>de</strong><br />

pessoas na Av. Paulista e arredores.<br />

Volume capaz <strong>de</strong> injetar na economia<br />

local, em apenas 24 horas, cerca <strong>de</strong> R$<br />

500 milhões, como estima Nelson Matias<br />

Pereira, presi<strong>de</strong>nte da APOLGBT-SP<br />

(Associação da Parada do Orgulho LGBT<br />

<strong>de</strong> São Paulo), que realiza o evento em<br />

conjunto com a Fome Agência <strong>de</strong> Comunicação.<br />

Mas o volume <strong>de</strong> recursos<br />

po<strong>de</strong> ser bem maior. Em <strong>2024</strong>, a parada<br />

ganha nova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual e com o<br />

tema “Basta <strong>de</strong> negligência e Retrocesso<br />

no Legislativo! Vote consciente<br />

pelos direitos da população LGBT+”,<br />

“Trazer a rua para <strong>de</strong>ntro da discussão<br />

é conversar com a diversida<strong>de</strong>, abraçar<br />

movimentos sociais e seus atravessamentos”,<br />

comenta Nelson Matias Pereira,<br />

presi<strong>de</strong>nte da entida<strong>de</strong>. “Esta marca não<br />

só trouxe um <strong>de</strong>safio em representar<br />

uma causa tão importante, mas também<br />

muito envolvimento <strong>de</strong> todo o time <strong>de</strong><br />

planejamento e criativo, construído não<br />

hoje, mas através <strong>de</strong> tudo que foi absorvido<br />

com a parceria com a associação<br />

nestes anos, muita escuta a fatores importantíssimos<br />

que não po<strong>de</strong>riam <strong>de</strong>ixar<br />

<strong>de</strong> ser representados: as pessoas, a cida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> São Paulo e esse abraço, essa ban<strong>de</strong>ira<br />

que não <strong>de</strong>ixa ninguém <strong>de</strong> fora”,<br />

esclarece Omar Hamam, diretor da Fome.<br />

FÔLEGO<br />

Concomitantemente à parada, rola a<br />

Feira Cultural da Diversida<strong>de</strong> LGBT+, espaço<br />

gratuito para mais <strong>de</strong> 200 empreen<strong>de</strong>dores<br />

e artistas apresentarem seus<br />

produtos e serviços. Os organizadores<br />

elencam os segmentos que dão fôlego<br />

à Pink Economy: turismo, hospitalida<strong>de</strong>,<br />

entretenimento, lazer, eventos e festas:<br />

Além da Feira, uma série <strong>de</strong> eventos paralelos,<br />

festas e encontros.<br />

O certo mesmo é que há urgência pela<br />

pluralida<strong>de</strong> <strong>de</strong> vozes, que as diferenças<br />

sejam contempladas pelo viés da imparcialida<strong>de</strong>.<br />

O preconceito é um gênero que<br />

per<strong>de</strong>u sentido diante <strong>de</strong> um cenário que<br />

recomenda que o cada um com seu cada<br />

um não seja um mantra inóquo, mas com<br />

a clareza do pensamento livre.<br />

“Quando se fala em diversida<strong>de</strong> tem<br />

se observado um retrocesso em gran<strong>de</strong><br />

parte das políticas que foram construídas<br />

nos últimos tempos <strong>de</strong>ntro da indústria<br />

da comunicação no Brasil. Principalmente<br />

os gran<strong>de</strong>s grupos têm <strong>de</strong>ixado<br />

essa pauta em segundo plano e muitas<br />

vezes <strong>de</strong>scontinuando estruturas que<br />

foram construídas com muito esforço<br />

na última década. Isso reflete que muitos<br />

<strong>de</strong>sses negócios e suas li<strong>de</strong>ranças se<br />

preocuparam muito mais com o “talk” do<br />

que com o “walk” e isso tem um custo<br />

muito gran<strong>de</strong> na saú<strong>de</strong> mental e emocional<br />

e na empregabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> pessoas<br />

LGBTQIAPN+ e, consequentemente, nas<br />

“O certo mesmo é<br />

que há urgência<br />

pela pluralida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> vozes”<br />

28 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

Marcia Silveira é head <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> da L’Oréal Brasil<br />

Raquel Virgínia, da Nhai: visibilida<strong>de</strong> às nossas dores<br />

Jef Martins é VP <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e inclusão da APP<br />

entregas que os players da propaganda<br />

têm para clientes que buscam por ações<br />

concretas e sérias quando se trata <strong>de</strong> impacto<br />

social. Acredito que essa involução<br />

ainda resultará em in<strong>de</strong>sejáveis crises<br />

<strong>de</strong> reputação e imagem trazendo prejuízos<br />

aos negócios”, pon<strong>de</strong>ra Jef Martins,<br />

vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> cultura, diversida<strong>de</strong><br />

e inclusão da APP (Associação dos Profissionais<br />

<strong>de</strong> Propaganda), que vai adiante.<br />

“É necessário valorizar as empresas<br />

que investem e enxergam valor no repertório,<br />

experiência, capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> inovação<br />

e li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong> profissionais LGB-<br />

TQIAPN+, pois ainda há muito o que fazer<br />

para um ambiente laboral que não seja<br />

hostil. Infelizmente ainda existem muitos<br />

sequestros das pautas <strong>de</strong>ssa comunida<strong>de</strong><br />

para <strong>de</strong>mandas que não geram<br />

<strong>de</strong> fato valor e impacto <strong>de</strong> volta na vida<br />

<strong>de</strong>ssas pessoas.”<br />

PLURAL<br />

O Grupo L’Oréal está engajado com<br />

as marcas L’Oréal Paris, Kérastase e Yves<br />

Saint-Laurent Beauty. Na última quinta-<br />

-feira (30), levou à 23ª edição da Feira da<br />

Diversida<strong>de</strong> pautas <strong>de</strong> conscientização,<br />

entre as quais a autoconfiança feminina<br />

com o seu programa “Power Talks”. O Terra<br />

será parceiro <strong>de</strong> mídia com discurso<br />

que a marca prega: ser plural e ser <strong>de</strong><br />

todos o tempo todo.<br />

“O <strong>de</strong>staque será para a sua marca<br />

L’Oréal Paris e a linha Elseve Glycolic, o<br />

gran<strong>de</strong> lançamento <strong>de</strong> cuidados capilares<br />

do ano. A banda “Grupo L’Oréal e<br />

Terra” convida para uma gran<strong>de</strong> celebração<br />

à diversida<strong>de</strong>, com Sandra <strong>de</strong> Sá,<br />

Ludmila dos Anjos, Thiago Abravannel, Minhoqueens,<br />

Yuri Oliver e O Mouze, entre<br />

outros artistas”, disse Cláudia Caliente,<br />

diretora do Terra. A WMcCann, que cuida<br />

<strong>de</strong> L’Oréal, também assina a estratégia<br />

<strong>de</strong> Uber ads, o banner estático para live,<br />

além dos displays que vão rodar no site e<br />

Casa9, <strong>de</strong> Roberta Saviano, se propõe a ensinar tratamento inclusivo e empático<br />

Desenvolvida pela HKN LAB, campanha da marca Amstel ocupa relógios na Paulista<br />

nas páginas relacionadas ao tema.<br />

“A missão é representar a socieda<strong>de</strong><br />

brasileira em sua mais ampla pluralida<strong>de</strong>.<br />

Quando atuamos com a causa da<br />

comunida<strong>de</strong> LGBTQIAPN+, precisamos garantir<br />

um ambiente inclusivo, acolhedor<br />

e seguro, seja <strong>de</strong>ntro ou fora da Companhia.<br />

Este é um momento <strong>de</strong> celebrar o<br />

que já conquistamos e, sobretudo, reforçar<br />

o nosso compromisso em contribuir<br />

para uma socieda<strong>de</strong> mais inclusiva, por<br />

meio da representação e da conscientização”,<br />

afirma Márcia Silveira, head <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong>,<br />

equida<strong>de</strong> e inclusão do Grupo<br />

L’Oréal no mercado brasileiro.<br />

VISIBILIDADE<br />

Uma voz que não se cala é a <strong>de</strong> Raquel<br />

Virgínia, CEO da startup Nhai e mulher<br />

trans e negra. “A parada do orgulho<br />

LGBT <strong>de</strong> São Paulo é vista como a maior<br />

do mundo e atrai mais <strong>de</strong> 4 milhões <strong>de</strong><br />

pessoas, sendo muitos turistas. O evento<br />

é visto como uma porta <strong>de</strong> entrada<br />

para o turismo LGBT no Brasil, um dos<br />

segmentos mais importantes do turismo<br />

internacional. Sem contar, que as paradas<br />

nas outras cida<strong>de</strong>s também atraem<br />

multidões. Assim, o encontro movimenta<br />

a economia não só no dia em que ocorre,<br />

mas em um período maior e leva esses<br />

turistas a outros lugares do nosso país,<br />

mostrando a potência econômica da<br />

nossa comunida<strong>de</strong>. Em 2022, a Prefeitura<br />

<strong>de</strong> São Paulo divulgou que a parada movimentou<br />

mais <strong>de</strong> R$ 700 milhões. Sem<br />

contar a visibilida<strong>de</strong> e o retorno que as<br />

marcas que apoiaram e se associaram à<br />

causa tiveram. É um evento importante<br />

para dar visibilida<strong>de</strong> às nossas dores, às<br />

nossas conquistas e, também, para fazer<br />

a economia girar”.<br />

STREAMING<br />

A plataforma <strong>de</strong> streaming Mubi está<br />

ativa. Terá neste mês <strong>de</strong> <strong>junho</strong> agenda<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 29


com filmes temáticos LGBT+. Também<br />

realiza seção gratuita na Cinemateca<br />

Brasileira nesta quinta-feira (6) com a<br />

exibição <strong>de</strong> dois títulos: ‘But I’m a cheerlea<strong>de</strong>r’<br />

(1999) e o documentário ‘Paris is<br />

burning’ (1990). Mais: ativações e distribuição<br />

<strong>de</strong> brin<strong>de</strong>s em festas como a Flerte,<br />

Ultraffair e VHS. A programação inclui<br />

cinco fimes Queer.<br />

“Promover sessões gratuitas com<br />

filmes tão relevantes, como ‘Paris is<br />

burning’, em espaços culturais importantes<br />

<strong>de</strong> São Paulo, é mais do que oferecer<br />

uma alternativa cinéfila <strong>de</strong>ntro da<br />

agenda <strong>de</strong> eventos LGBTQIA+ da cida<strong>de</strong>.<br />

Queremos conectar pessoas por meio<br />

<strong>de</strong> suas paixões, sendo o cinema uma <strong>de</strong>las.<br />

Estamos honrados com as parcerias<br />

com a Cinemateca, SP Cine e CCSP, pois<br />

permitem entregar experiências únicas<br />

a partir do universo do cinema, uma das<br />

marcas registradas da MUBI”, comenta<br />

Nathalia Montecristo, gerente sênior <strong>de</strong><br />

Marketing da Mubi.<br />

CAMAROTE<br />

Três milhões <strong>de</strong> pessoas, ou mais, na<br />

Av. Paulista. Mas tem gente que vai assistir<br />

<strong>de</strong> camarote a parada <strong>2024</strong>. O Pri<strong>de</strong> é<br />

um espaço que terá Valesca Popozuda e<br />

Jesus Luz, por exemplo, no icônico Conjunto<br />

Nacional com serviço do Blue Note.<br />

“O objetivo é celebrar a diversida<strong>de</strong> com<br />

segurança, muita diversão em um ambiente<br />

acolhedor e respeitoso, esclarece<br />

Guto Melo, criador do Camarote Pri<strong>de</strong>,<br />

que tem patrocínio do Terra, Vivo, Blanver,<br />

Doritos, Studio 78 e Club Coworking.<br />

Uma ativação na Paulista que vai<br />

permanecer no shopping Cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São<br />

Paulo até o dia 15 <strong>de</strong> outubro é o que<br />

promete a KLM com o projeto ‘Lugar <strong>de</strong><br />

Orgulho - A diversida<strong>de</strong> te leva mais longe’,<br />

criação da agência Hands. O sofá está<br />

disponível. Topa?<br />

Impossibilitada <strong>de</strong> fazer ações nos<br />

canais <strong>de</strong> mídia, a cigarreira Philip Morris<br />

apoia pelo sétimo ano consecutivo a<br />

parada paulistana. A empresa criou em<br />

2017 seu grupo <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong>. “As uniões<br />

homoafetivas são consi<strong>de</strong>radas nas<br />

políticas <strong>de</strong> benefícios da empresa para<br />

todos os fins, garantindo aos colaboradores<br />

LGBTI+ direitos como o auxílio-creche,<br />

licença casamento e licença parental”,<br />

explica o comunicado.<br />

FRESCOR<br />

Uma cervejinha vai bem. Apesar da<br />

temperatura mais amena, o calor da<br />

multidão vai ajudar a <strong>de</strong>gustar uma gelada<br />

na Paulista. Amstel marca presença<br />

como patrocinadora pelo sexto ano e<br />

com a campanha ‘Sim, I Am’.<br />

“Para dar início a esse período <strong>de</strong><br />

celebração da comunida<strong>de</strong>, a marca, e a<br />

Com criação da agência Hands, a empresa aérea holan<strong>de</strong>sa faz ativação na Av. Paulista para celebrar o orgulho LGBTQIAP+<br />

O ator Luis Miranda e Guto Melo, criador do Camarote Pri<strong>de</strong> no Conjunto Nacional<br />

A Philip Morris participa da parada e <strong>de</strong> outras ativida<strong>de</strong>s do mês LGBTQIAP+<br />

JCDecaux, lí<strong>de</strong>r mundial <strong>de</strong> OOH, prepararam<br />

uma iniciativa especial para esquentar<br />

o clima e estar presente <strong>de</strong> forma<br />

especial nos relógios <strong>de</strong> rua e em outras<br />

mídias OOH espalhadas pela cida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

São Paulo, levando a todas uma abordagem<br />

necessária. Durante as veiculações<br />

nos relógios da capital, a Amstel vai exaltar<br />

os vários “SIM” ditos e celebrados pela<br />

comunida<strong>de</strong> LGBTQIAPN+, recordando<br />

fatos históricos que marcaram época. A<br />

i<strong>de</strong>ia é criar uma linha do tempo <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

Fotos: Divulgação<br />

“O objetivo<br />

é celebrar a<br />

diversida<strong>de</strong> com<br />

segurança”<br />

1969 até os dias atuais”, se posiciona a<br />

Amstel, do portfólio da Heineken. Entre<br />

as mensagens estão: “Em 2013, o Brasil<br />

sorriu com o sim ao casamento homoafetivo”;<br />

“Em 2019, a OMS disse sim para<br />

pessoas trans”; e “Em 2020, pessoas trans<br />

oficializaram seu sim em seus nomes”.<br />

O OOH continua: “Na Avenida Paulista,<br />

o projeto contará com um relógio exclusivo<br />

para reforçar ainda mais a importância<br />

das datas históricas para a comunida<strong>de</strong><br />

LGBTQIAPN+. Um software instalado no<br />

equipamento e <strong>de</strong>senvolvido pela Bizsys,<br />

produtora cenográfica e tecnológica com<br />

foco no mercado publicitário, vai sincronizar<br />

as horas com os anos marcantes<br />

para a comunida<strong>de</strong>, por exemplo: em<br />

2001 aconteceu o primeiro casamento<br />

homoafetivo do mundo. Logo, quando o<br />

relógio mostrar 20:01, o painel vai trazer<br />

a mensagem “esse foi o ano do primeiro<br />

casamento gay”, acrescenta o comunicado<br />

da Amstel.<br />

“Nós da comunida<strong>de</strong> temos nossas<br />

vidas marcadas por muitos ‘nãos’. Por<br />

isso, quando Amstel manifesta ‘Sim, I<br />

30 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


Am’, e espalha isso pela cida<strong>de</strong>, não está<br />

só verbalizando um posicionamento <strong>de</strong><br />

campanha, mas está compartilhando<br />

esta afirmação e essa verda<strong>de</strong> com<br />

toda comunida<strong>de</strong>. “Sim, I Am” segue<br />

a essência <strong>de</strong> Amstel, on<strong>de</strong> todos são<br />

bem-vindos. É a celebração do orgulho<br />

<strong>de</strong> todos esses “I Ams”. A campanha<br />

divulga fatos e conquistas importantes<br />

para a comunida<strong>de</strong> LGBTQIAPN+ ao<br />

longo da história e jogará luz ao tema<br />

casamento, uma pauta importante para<br />

o Brasil neste ano. A campanha, criada<br />

pelo HNK LAB foi feita por criativos da<br />

comunida<strong>de</strong>”, comenta Luciana Elaiuy,<br />

head <strong>de</strong> criação do HNK LAB.<br />

Fotos: Divulgação<br />

“Nós da<br />

comunida<strong>de</strong><br />

temos nossas<br />

vidas marcadas<br />

por muitos ‘nãos’”<br />

BEIJOS<br />

Do portfólio da Unilever, creme <strong>de</strong>ntal<br />

Closeup ativa a campanha da Media<br />

Brands (Mullen Lowe e Initiative) ‘Beijo<br />

Closeup para os haters’. O objetivo, <strong>de</strong><br />

acordo com a marca, é expor comentários<br />

<strong>de</strong> ódio que são recebidos pela<br />

marca e por muitos <strong>de</strong> seus consumidores,<br />

em suas re<strong>de</strong>s sociais. “Ao longo<br />

da campanha, as mensagens <strong>de</strong> haters<br />

serão substituídas por palavras <strong>de</strong> amor,<br />

reforçando as mensagens-chave da marca<br />

<strong>de</strong> confiança, empo<strong>de</strong>ramento e, é<br />

claro, muitos beijos com atitu<strong>de</strong> e amor”,<br />

coloca a Closeup no comunicado.<br />

“A Parada do Orgulho LGBTQIAPN+ é<br />

muito importante para a comunida<strong>de</strong><br />

e para a socieda<strong>de</strong> no geral, e permite<br />

que marcas se posicionem em relação a<br />

inclusão e em como companhias precisam<br />

e <strong>de</strong>vem fazer o seu papel para isso<br />

acontecer. Assim, <strong>de</strong>cidimos jogar luz à<br />

gran<strong>de</strong> quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> hate que existe<br />

hoje no ambiente digital, que nada mais<br />

é do que um reflexo <strong>de</strong> nossa socieda<strong>de</strong>,<br />

e com a intenção final <strong>de</strong> substituir este<br />

ódio por amor, enaltecendo os beijos<br />

mais apaixonados da parada”, explica Vitoria<br />

Cor<strong>de</strong>iro, gerente <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong><br />

Oral Care da Unilever Brasil.<br />

DIDÁTICA<br />

Ruídos geram tensão com rancor.<br />

Melhor educar do que remediar. É o que<br />

propõe a agência Casa9, que lançou programa<br />

<strong>de</strong> treinamento <strong>de</strong> comunicação<br />

inclusiva para empresas. A ferramenta<br />

para agregar empatia e gerar clima acolhedor<br />

no ambiente <strong>de</strong> trabalho é o treinamento<br />

‘Para todas as pessoas: Guia <strong>de</strong><br />

comunicação inclusiva’.<br />

“Segundo levantamento da consultoria<br />

Deloitte, 76% das empresas consultadas<br />

possuem hoje práticas ou áreas <strong>de</strong>dicadas<br />

à gestão da igualda<strong>de</strong>, diversida<strong>de</strong><br />

e inclusão. Existe uma <strong>de</strong>manda crescente<br />

por culturas organizacionais mais<br />

inclusivas. Mas percebemos, trabalhando<br />

há quase uma década com comunicação,<br />

Nova marca para a 28ª edição da parada, que promove a diversida<strong>de</strong> e liberda<strong>de</strong><br />

L’Oréal, com apoio da WMcCann, marca presença na festa que ocorre na Paulista<br />

que ainda há muita dificulda<strong>de</strong> na hora<br />

<strong>de</strong> se comunicar com um time quando<br />

ele é diverso. Por isso a i<strong>de</strong>ia do treinamento”,<br />

explica Roberta Saviano, sócia<br />

da Casa9, acrescentando que o conteúdo<br />

vale para negros, LGBTI+, mulheres, PCDs,<br />

pessoas Idosas e indígenas.<br />

ACESSIBILIDADE<br />

Amanda Lyra, lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> novos negócios<br />

na Asid Brasil, especialista em<br />

acessibilida<strong>de</strong> digital, palestrante e<br />

consultora <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong>, acessibilida<strong>de</strong><br />

e inclusão, expõe o que pensa.<br />

“Não tenha vergonha <strong>de</strong> ser quem<br />

você é, a não ser que você promova o<br />

ódio, a <strong>de</strong>sinformação e a hipocrisia;<br />

neste caso, vamos apren<strong>de</strong>r e melhorar!<br />

Quando pu<strong>de</strong> me conhecer melhor,<br />

com todo o apoio <strong>de</strong> quem me ama e<br />

se importa comigo, criei coragem para<br />

me assumir como quem eu sou: uma<br />

mulher com <strong>de</strong>ficiência, bissexual, ca<strong>de</strong>irante<br />

e subversiva ao ponto <strong>de</strong> ser<br />

reconhecida pelo próprio trabalho. Estamos<br />

em <strong>2024</strong>, e é tempo <strong>de</strong> parar <strong>de</strong><br />

reproduzir preconceitos, algo que po<strong>de</strong>mos<br />

combater por meio da informação.<br />

Vamos apren<strong>de</strong>r mais sobre realida<strong>de</strong>s<br />

diferentes da nossa, ler mais e nos informar<br />

melhor. Muitas pessoas que têm<br />

dificulda<strong>de</strong> com as famigeradas siglas<br />

têm também dificulda<strong>de</strong> <strong>de</strong> compreen<strong>de</strong>r<br />

os conceitos <strong>de</strong> ‘sexo biológico’,<br />

‘i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero’, ‘orientação<br />

sexual’ e ‘expressão <strong>de</strong> gênero’ — que<br />

são coisas completamente diferentes”,<br />

reflete Amanda.<br />

“É preciso começar por aí para enten<strong>de</strong>r<br />

que existem muitas outras formas<br />

<strong>de</strong> existir, que vão além das vivências<br />

estereotipadas <strong>de</strong> um mundo binário e<br />

polarizado. Enten<strong>de</strong>r que a sexualida<strong>de</strong><br />

humana é constituída por diversos fatores<br />

relacionados às questões biológicas,<br />

psicológicas, sociais e culturais é <strong>de</strong>terminante<br />

para que cheguemos a um mundo<br />

em que todos são consi<strong>de</strong>rados. Está<br />

na hora <strong>de</strong> a socieda<strong>de</strong> começar a tratar<br />

todas as pessoas, como pessoas. Então<br />

não precisaremos discutir por uma sigla,<br />

por um banheiro, pelo direito <strong>de</strong> nos chamarem<br />

pelo nosso nome. Até lá, é necessário<br />

seguir combatendo o capacitismo,<br />

racismo, LGBTfobia, gordofobia, etarismo<br />

e todos os preconceitos que reproduzem<br />

violências, buscando sempre a melhor<br />

forma <strong>de</strong> ensinar, seja pelo amor ou pela<br />

lei”, finaliza a executiva da Asid Brasil.<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 31


mídia<br />

Globo fecha primeiro trimestre com<br />

receita publicitária recor<strong>de</strong> em <strong>de</strong>z anos<br />

O valor atingiu R$ 2,3 bilhões, impulsionado por aumento <strong>de</strong> ações<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e merchan na TV e no digital; receita total é <strong>de</strong> R$ 3,7 bi<br />

A<br />

Globo atingiu receita líquida <strong>de</strong> R$ 3,7 bilhões no<br />

primeiro trimestre <strong>de</strong> <strong>2024</strong>, recor<strong>de</strong> histórico em<br />

<strong>de</strong>z anos, sendo R$ 2,3 bi vindo da publicida<strong>de</strong>, o<br />

que correspon<strong>de</strong> a 62% <strong>de</strong>sse montante.<br />

Como resultado, a companhia registrou um EBITDA <strong>de</strong><br />

R$ 812 milhões, patamar que não era alcançado <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

2016. A receita líquida total teve um crescimento <strong>de</strong> 12%<br />

(R$ 382 milhões) em relação ao mesmo período do ano<br />

passado.<br />

Os números do primeiro trimestre reforçam a consolidação<br />

da estratégia da Globo, que combina diversificação<br />

<strong>de</strong> receitas com uma contínua disciplina em custos,<br />

e <strong>de</strong>stacam a relevância e complementarida<strong>de</strong> <strong>de</strong> cada<br />

uma <strong>de</strong> suas frentes <strong>de</strong> negócios.<br />

A TV aberta segue como motor para alavancar a performance<br />

<strong>de</strong> canais fechados e dos canais digitais. O<br />

maior exemplo <strong>de</strong>ssa complementarida<strong>de</strong> é o ‘BBB’, que<br />

teve a maior audiência <strong>de</strong> uma final do programa na TV<br />

Globo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2021 e fez crescer os números em todas as<br />

outras plataformas.<br />

No streaming, o Globoplay apresentou um aumento<br />

<strong>de</strong> 23% na base <strong>de</strong> assinantes quando comparada ao pri-<br />

‘BBB’ teve a maior audiência <strong>de</strong> uma final do programa na TV Globo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2021<br />

Globo/Manoella Mello/Divulgação<br />

meiro trimestre do ano passado. A Globo informou ainda<br />

que a posição <strong>de</strong> caixa da companhia chegou ao fim do<br />

trimestre com crescimento <strong>de</strong> 3% na comparação com o<br />

1T23, enquanto a posição <strong>de</strong> dívida diminuiu 2%, totalizando<br />

R$ 5,2 bilhões.<br />

A Globo Comunicação e Participações (GCP) encerrou<br />

2023 com mais <strong>de</strong> R$ 800 milhões <strong>de</strong> lucro, como<br />

apontou o balanço financeiro da empresa divulgado no<br />

último mês <strong>de</strong> março. Segundo as informações apresentadas<br />

pela GCP, 63% da receita total da empresa correspon<strong>de</strong><br />

à publicida<strong>de</strong>, que teve um aumento <strong>de</strong> 2% entre<br />

um ano e outro, e os outros 37% são sobre o conteúdo.<br />

Plataforma <strong>de</strong> streaming +SBT esgota<br />

cotas <strong>de</strong> patrocínio antes do lançamento<br />

Grupo Boticário, Seara, Caixa, Coca-Cola e Unilever são os primeiros<br />

anunciantes do serviço, que <strong>de</strong>ve estrear no segundo semestre do ano<br />

Plataforma <strong>de</strong> streaming, o +SBT<br />

comercializou todas as cotas fundadoras<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, antes<br />

mesmo do seu lançamento oficial, previsto<br />

para o segundo semestre <strong>de</strong> <strong>2024</strong>,<br />

informou a emissora.<br />

A plataforma <strong>de</strong> streaming do SBT<br />

terá Grupo Boticário, Seara, Caixa, Coca-<br />

-Cola e Unilever como suas primeiras<br />

marcas confirmadas, junto às respectivas<br />

agências AlmapBBDO, WMcCann, Calia,<br />

OpenX e Mediabrands.<br />

O +SBT oferecerá, além <strong>de</strong> programas<br />

consagrados do canal, um catálogo<br />

variado on <strong>de</strong>mand, canais FAST<br />

e acesso à programação ao vivo da<br />

emissora, sem custo e sem limitações<br />

<strong>de</strong> tela.<br />

“Estrear o serviço com alguns dos<br />

maiores anunciantes do Brasil é uma res-<br />

+SBT oferecerá catálogo variado on <strong>de</strong>mand e programação ao vivo da emissora<br />

Divulgação<br />

ponsabilida<strong>de</strong> gran<strong>de</strong> e reforça a nossa<br />

confiança <strong>de</strong> estarmos com a oferta certa”,<br />

afirma Roberto Grosman, diretor <strong>de</strong><br />

transformação do SBT.<br />

“O consumidor é o centro das nossas<br />

estratégias <strong>de</strong> comunicação e, por isso,<br />

apostamos em um cenário cada vez mais<br />

multicanal para acompanhar os novos<br />

formatos <strong>de</strong> consumo e suas possibilida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> conexão. Para isso, estabelecemos<br />

relações <strong>de</strong> ganho mútuo com<br />

parceiros estratégicos como o +SBT, que<br />

possui uma audiência ampla e diversa,<br />

além <strong>de</strong> apresentar uma proposta inovadora<br />

<strong>de</strong> entretenimento <strong>de</strong> streaming,<br />

gratuito e sem limite <strong>de</strong> telas, que nos<br />

<strong>de</strong>spertou gran<strong>de</strong> interesse e, com certeza,<br />

se <strong>de</strong>staca no mercado”, ressalta<br />

Philippe Me<strong>de</strong>iros, gerente <strong>de</strong> mídia do<br />

Grupo Boticário.<br />

32 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


marcas<br />

Aos 78 anos, Pontofrio transforma<br />

consumidor em cocriador da marca<br />

Campanha <strong>de</strong> aniversário utiliza o funk para evi<strong>de</strong>nciar a origem<br />

carioca <strong>de</strong> uma das marcas mais tradicionais do varejo brasileiro<br />

Tayla Carolina<br />

Pinguim é marca registrada do Pontofrio, que nasceu em 1946 com espírito irreverente e forte conexão com os consumidores<br />

“Decidimos adotar<br />

Pontofrio novamente,<br />

nome que nunca saiu<br />

da boca das pessoas”<br />

Vivian Zwir Wertheimer: aniversário ao som do funk<br />

Fotos: Divulgação<br />

O<br />

Pontofrio comemora 78 anos <strong>de</strong> história em <strong>2024</strong>.<br />

Fundada no Rio <strong>de</strong> Janeiro, a varejista pertencente<br />

hoje ao Grupo Casas Bahia se tornou referência<br />

na venda <strong>de</strong> gela<strong>de</strong>iras, máquinas <strong>de</strong> costura e fogões,<br />

oferecendo aos brasileiros conforto, segurança e tecnologia.<br />

“A marca viveu momentos-chave, como em<br />

2008, quando passou a ter presença online com Pontrofrio.com.<br />

Em 2010, fez um reposicionamento dando<br />

vida ao pinguim – personagem que sempre fez parte<br />

da marca – no ambiente digital e, em 2021, ganhou uma<br />

nova estratégia e i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> mais atual”, afirma Vivian<br />

Zwir Wertheimer, diretora <strong>de</strong> marketing do Grupo Casas<br />

Bahia.<br />

O marketing ancorou a expansão da marca. “Pontofrio<br />

sempre teve campanhas emblemáticas, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1970, com<br />

o filme <strong>de</strong> Bruce Lee, para traduzir o posicionamento da<br />

marca, que se <strong>de</strong>nominava ‘Pontofrio, o bonzão’, passando<br />

por ‘Cara <strong>de</strong> meia’, <strong>de</strong> 2018, campanha que abordava<br />

com humor situações em que somos presenteados com<br />

presentes ruinzinhos, até ‘Precisava sim’, campanha <strong>de</strong><br />

Dia das Mães, estrelada pela humorista Júlia Rabello, em<br />

2019, que também foi marcante”, elucida a executiva.<br />

Influenciadores também integram o plano. “Uma das<br />

que mais se <strong>de</strong>stacaram foi a campanha da Black Friday<br />

<strong>de</strong> 2021, ‘O dono da Black toda’, em que o Pin – personagem<br />

da marca – esteve ao lado <strong>de</strong> Ronaldinho Gaúcho e<br />

Inês Brasil, movimentando a internet. O alto engajamento<br />

da campanha gerou, naquele mês, mais <strong>de</strong> 1,1 milhão<br />

<strong>de</strong> interações nas re<strong>de</strong>s sociais da marca”, diz Vivian.<br />

O reposicionamento <strong>de</strong> 2021 gerou algumas mudanças<br />

na i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> , a começar pelo nome, que foi<br />

encurtado para Ponto. Porém, logo voltou ao formato<br />

Pontofrio, <strong>de</strong>vido aos pedidos <strong>de</strong> consumidores. “Apesar<br />

<strong>de</strong> o Grupo ter <strong>de</strong>cido simplificar o nome para Ponto, as<br />

pessoas continuaram a se referir à marca como Pontofrio.<br />

Em um movimento <strong>de</strong> trazer o público para ser parte<br />

da construção da marca, <strong>de</strong>cidimos adotar Pontofrio<br />

novamente, nome que nunca saiu da boca das pessoas.<br />

A marca continua sendo a mesma. Só voltou a se chamar<br />

oficialmente Pontofrio, do jeito que os brasileiros preferem”,<br />

explica a diretora.<br />

Essa ação <strong>de</strong>monstra como as empresas estão cada<br />

vez mais atentas ao que os consumidores dizem, ao<br />

posicionamento e i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> da marca, e não somente<br />

à qualida<strong>de</strong> dos produtos. “Cada vez mais, as marcas,<br />

que antes eram criadas e geridas apenas pelas áreas <strong>de</strong><br />

marketing das empresas, têm hoje os seus consumidores<br />

como importantes cocriadores”, acrescenta.<br />

Recentemente, o Pontofrio lançou uma campanha<br />

em comemoração aos 78 anos. “O Pontofrio nasceu no<br />

Rio <strong>de</strong> Janeiro, então, nada melhor do que celebrar o seu<br />

aniversário valorizando um elemento muito forte da cultura<br />

local que, há anos, se espalhou pelo Brasil inteiro: o<br />

funk”, conta Vivian. A campanha, lançada antes do retorno<br />

do nome Pontofrio, aproveitou o espírito irreverente<br />

da marca para a criação da estratégia ‘Bailão do Ponto’,<br />

que, segundo a marca, consistiu em um “pancadão <strong>de</strong><br />

ofertas, que colocou os preços no chão para ninguém<br />

ficar <strong>de</strong> fora da festa”.<br />

A campanha teve maior <strong>de</strong>staque nas re<strong>de</strong>s sociais<br />

e o Pin atuou como principal influenciador, divulgando<br />

produtos e promoções, além <strong>de</strong> utilizar a linguagem<br />

nativa <strong>de</strong> cada re<strong>de</strong>, acompanhada <strong>de</strong> memes. A estratégia<br />

contou ainda com a participação da influenciadora<br />

Camila Moura, que protagonizou um “dia <strong>de</strong> princesa”<br />

ao lado do Pin. No fim, o personagem leva a influencer<br />

para aproveitar as ofertas do ‘Bailão do Ponto’ em uma<br />

das lojas.<br />

Desenvolvida pela agência Pullse em parceria com a<br />

equipe <strong>de</strong> marketing do Grupo Casas Bahia, a ação foi<br />

embalada por um jingle composto por ‘Mc Fe<strong>de</strong>rado e<br />

os Leleks’. A trilha foi utilizada também em uma série <strong>de</strong><br />

ví<strong>de</strong>os gravados pelos ven<strong>de</strong>dores das lojas Pontofrio,<br />

que divulgavam as principais ofertas para os seguidores<br />

e clientes da marca.<br />

A campanha “gerou alto engajamento, graças à forte<br />

conexão que Pontofrio tem com a sua base <strong>de</strong> seguidores<br />

e com a celerida<strong>de</strong> em aproveitar as trends do<br />

momento. Alguns dos posts conquistaram milhões <strong>de</strong><br />

visualizações organicamente”, finaliza a executiva.<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 33


marcas<br />

Niely aposta em diferentes estratégias<br />

para promover a diversida<strong>de</strong> e inclusão<br />

Com um aumento <strong>de</strong> 86% no investimento em mídia para <strong>2024</strong>, a<br />

marca visa a ressignificar o setor <strong>de</strong> coloração e a forma <strong>de</strong> comunicar<br />

Tayla Carolina<br />

Consi<strong>de</strong>rada uma das maiores marcas do setor <strong>de</strong><br />

cosméticos no Brasil, Niely atua há mais <strong>de</strong> 30<br />

anos nas categorias <strong>de</strong> coloração e tratamento<br />

capilar. Em 2014, a marca foi adquirida pela L’Oréal,<br />

para reforçar o objetivo da companhia sobre a <strong>de</strong>mocratização<br />

da beleza. “Niely Cor & Ton está há mais <strong>de</strong><br />

15 anos li<strong>de</strong>rando o mercado <strong>de</strong> coloração brasileiro,<br />

sendo consi<strong>de</strong>rada a marca mais lembrada pelas brasileiras,<br />

segundo a ‘Folha Top Of Mind 2023’, e certamente<br />

estamos avançando cada vez mais nos últimos anos<br />

para uma comunicação mais assertiva e próxima com<br />

o público consumidor”, afirma Caroline Andra<strong>de</strong>, diretora<br />

<strong>de</strong> Niely.<br />

A marca conta com diversas campanhas emblemáticas<br />

ao longo da história. “Sem dúvidas, a comunicação<br />

<strong>de</strong> ‘Mais Divas’ representa um dos maiores investimentos<br />

da marca nos últimos anos, on<strong>de</strong> conseguimos tangibilizar<br />

um trabalho 360° que reuniu ativações em diversos<br />

formatos <strong>de</strong> mídia. Por outro lado, tivemos gran<strong>de</strong>s<br />

feitos também com Niely Gold e o lançamento da linha<br />

‘Cachos Definição Prolongada’, pois conseguimos aten<strong>de</strong>r<br />

os <strong>de</strong>sejos da consumidora e aumentar nossa relação<br />

com o público LGBTQIAPN+”, relembra a executiva.<br />

Recentemente, Niely lançou a nova linha Cor & Ton 0%<br />

amônia e apostou em uma campanha no meio musical,<br />

com o sucesso ‘Maldivas’, da cantora Ludmilla, tornando-<br />

-se ‘Mais Divas’. O vi<strong>de</strong>oclipe é protagonizado por Brunna<br />

Gonçalves, que é embaixadora <strong>de</strong> Niely e a “Diva das Divas”<br />

no clipe. ‘Mais Divas’ convida as consumidoras a serem<br />

as protagonistas das próprias vidas, além <strong>de</strong> ser um<br />

palco <strong>de</strong> celebração da diversida<strong>de</strong> e da autoexpressão”,<br />

explica Caroline. “Historicamente, Niely Cor & Ton sempre<br />

trabalhou com o aspiracional e com a imagem da diva<br />

e acreditamos que a Brunna diz muito sobre a mulher<br />

brasileira, a consumidora real: múltipla e livre. Que tem,<br />

por exemplo, a liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong> usar o seu cabelo do jeito<br />

que quer, e na hora que quiser, mas sempre conectada<br />

consigo mesma”, complementa.<br />

A campanha foi <strong>de</strong>senvolvida pela agência Mutato<br />

em duas fases. A primeira contou com uma série <strong>de</strong><br />

transformações <strong>de</strong> influenciadoras como Aline Wirley,<br />

Linn da Quebrada, Bárbara Borges, Nathalia Santos e Andrea<br />

Schwar, além do lançamento <strong>de</strong> uma capa digital<br />

na revista Quem, patrocínio <strong>de</strong> uma prova “bate e volta”<br />

no ‘Big Brother Brasil’ e anúncio da Brunna Gonçalves<br />

como nova embaixadora <strong>de</strong> Cor & Ton, antes embaixadora<br />

apenas <strong>de</strong> Niely Gold, realizando a transformação dos<br />

cabelos para a cor chocolate tom 6.7 <strong>de</strong> Niely Cor & Ton<br />

0% amônia. A segunda fase foi marcada pelo lançamento<br />

exclusivo do clipe no TVZ.<br />

Niely aumentou em 86% o investimento em mídia<br />

para <strong>2024</strong> e, para a campanha, a marca usou o digital <strong>de</strong><br />

Brunna Gonçalves na gravação da campanha ‘Mais divas’, criada para a nova linha Cor & Ton 0% amônia<br />

“Niely Cor & Ton está<br />

há mais <strong>de</strong> 15 anos<br />

li<strong>de</strong>rando o mercado <strong>de</strong><br />

coloração brasileiro”<br />

Caroline Andra<strong>de</strong>: lembrança e tom aspiracional<br />

Fotos: Divulgação<br />

forma estratégica com conteúdos nas re<strong>de</strong>s do Popline<br />

e Hugo Gloss. “Nosso objetivo, além <strong>de</strong> nos conectar com<br />

a consumidora, é ressignificar a categoria <strong>de</strong> coloração<br />

e sua forma <strong>de</strong> comunicar”, diz Caroline.<br />

Os últimos movimentos da marca fazem parte da<br />

nova comunicação visual, criada a partir <strong>de</strong> pesquisas<br />

realizadas com os institutos Nina, Provokers e Think Ethnus.<br />

Os levantamentos ajudaram na criação da nova narrativa<br />

da marca, alteração no <strong>de</strong>sign das embalagens e<br />

até a escolha da nova porta-voz, Brunna Gonçalves. Niely<br />

Cor & Ton também reformulou as embalagens e agora<br />

conta com 51% <strong>de</strong>las com mo<strong>de</strong>los negras e, <strong>de</strong> forma<br />

interseccional, a marca também expan<strong>de</strong> suas iniciativas<br />

e incorpora a sinalização em braile nas embalagens<br />

<strong>de</strong> 0% amônia.<br />

Visando a reforçar o compromisso <strong>de</strong> Niely em celebrar<br />

a diversida<strong>de</strong> e promover a inclusão, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2017, a<br />

marca apoia as Escolas <strong>de</strong> Beleza, que fazem parte do<br />

programa global ‘Beleza por um futuro’, da L’Oréal. A<br />

iniciativa possui duração média <strong>de</strong> quatro meses e visa<br />

a formação profissional <strong>de</strong> cabeleireiros. “Em parceria<br />

com organizações como Re<strong>de</strong>s da Maré, Casa do Menor,<br />

Fundação Darcy Vargas e do Movimento Pela Equida<strong>de</strong><br />

Racial (Mover), já alcançamos uma taxa <strong>de</strong> empregabilida<strong>de</strong><br />

e empreen<strong>de</strong>dorismo <strong>de</strong> aproximadamente 60%<br />

e capacitamos uma média <strong>de</strong> 3 mil mulheres”, finaliza<br />

Caroline. No momento, as escolas estão disponíveis no<br />

Rio <strong>de</strong> Janeiro.<br />

34 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


prêmios<br />

Festa do Colunistas reúne vencedores<br />

do Brasil, São Paulo e Norte-Nor<strong>de</strong>ste<br />

Entrega dos diplomas<br />

aos ganhadores<br />

ocorre nesta quarta<br />

(5), na ESPM, em SP<br />

Os <strong>de</strong>z redatores e os <strong>de</strong>z diretores <strong>de</strong> arte mais<br />

premiados no Colunistas São Paulo 2023 serão<br />

homenageados com o diploma do Prêmio Alex,<br />

cuja cerimônia <strong>de</strong> entrega ocorre nesta quarta-feira<br />

(5), na ESPM, em São Paulo. A festa também reunirá os<br />

vencedores do Colunistas Brasil, SP e Norte-Nor<strong>de</strong>ste.<br />

Entre os 107 diretores <strong>de</strong> arte citados como responsáveis<br />

pelos trabalhos concorrentes, se <strong>de</strong>stacaram no Top<br />

10 do Colunistas São Paulo, em or<strong>de</strong>m alfabética, Caio<br />

Stucchi-Zucchi, Dani Keiko, Diego Guerhardt, Guilherme<br />

Martins, Gustavo Souza, João Corazza, Leandro Vilas, Ligia<br />

Fava, Pedro Galdi e Tom Soraire. E, entre os 81 redatores,<br />

Adriano Sato, Caique Llaguno, Gustavo Helaehil, Bruno<br />

Anibal, Júnior Alves, Nathalie Lourenço, Pedro Rosadas,<br />

Pedro Teles, Victor Sotero e Yan Prado.<br />

Para chegar ao ranking dos melhores criativos, a<br />

organização fez a tabulação das fichas técnicas informadas<br />

pelas agências e produtoras inscritas, <strong>de</strong>ntro do<br />

mesmo critério que pontuam as empresas concorrentes,<br />

ou seja, 15 pontos para cada GP, <strong>de</strong>z para as medalhas <strong>de</strong><br />

Ouro, seis para as <strong>de</strong> Prata, três para os Bronzes e um<br />

para os Finalistas.<br />

O nome da premiação especial do Colunistas São<br />

Paulo para os redatores e diretores <strong>de</strong> arte é uma homenagem<br />

ao publicitário Alex Periscinoto, que comandou<br />

a agência Almap - atual AlmapBBDO - e faleceu em 2021,<br />

sendo consi<strong>de</strong>rado um dos criativos mais importantes<br />

da história da publicida<strong>de</strong> brasileira.<br />

Entre os vencedores do Colunistas São Paulo estão a<br />

Africa Creative, que venceu como Agência do Ano, além<br />

<strong>de</strong> ter conquistado três Gran<strong>de</strong>s Prêmios (Bran<strong>de</strong>d Content,<br />

Design e Mídia Digital), oito Ouros, quatro Pratas e<br />

um Bronze. A DM9 aparece na sequência, tendo conquistado<br />

o GP <strong>de</strong> RP com ‘Cost of gold’ para Uhiri Associação<br />

Yanomami. A Ambev foi escolhida o Anunciante do Ano.<br />

Icaro Doria, presi<strong>de</strong>nte e CCO da DM9, foi o Publicitário,<br />

enquanto Aldo Pini, ex-CSO da Africa Creative que hoje<br />

está na Le Pub, é o Profissional <strong>de</strong> Propaganda do Ano.<br />

Em 2023, a Propeg foi eleita a Agência do Ano do prêmio<br />

Colunistas Norte-Nor<strong>de</strong>ste. A agência foi premiada<br />

com quatro GPs. O prêmio também reconheceu Ricardo<br />

Lira, da Avesso, como Publicitário do Ano, e Danilo Blume,<br />

do grupo Phocus, como Profissional <strong>de</strong> Propaganda. Entre<br />

os anunciantes, o título ficou com a Pixbet.<br />

No Colunistas Brasil 2023, a Africa Creative ganhou<br />

como a Agência <strong>de</strong> Comunicação do Ano. Sérgio Gordilho,<br />

copresi<strong>de</strong>nte e CCO, e Marcio Santoro, copresi<strong>de</strong>nte<br />

e cofundador da agência, foram escolhidos como Publicitários<br />

do Ano. Emerson Braga, da Propeg, foi eleito o<br />

Profissional <strong>de</strong> Propaganda do Ano.<br />

Os melhores redatores e diretores <strong>de</strong> arte <strong>de</strong> SP também serão homenageados na cerimônia com o Prêmio Alex<br />

Em <strong>2024</strong> nascerão as<br />

MBA'S.<br />

As MARKETING & BRANDING AGENCIES<br />

estão saindo do forno. O parceiro<br />

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(11) 98990-0376<br />

Reprodução<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 35


quem fez<br />

Paulo Macedo<br />

paulo@propmark.com.br<br />

MGNT (MaGeNTa)<br />

XP<br />

Fotos Divulgação<br />

Título: “Full Service & Pontos”<br />

CCO: Felipe Luchi<br />

Diretores <strong>de</strong> arte: Sérgio Barros e William Rodrigues<br />

Redatores: Saul Vieira e angelo Giovanni<br />

Produtora: Recôncavo<br />

Direção: Nixon<br />

Aprovação: Lisandro Lopez<br />

Campanha inclui filme em pay TV, mídia exterior, ativações nas<br />

re<strong>de</strong>s sociais e também presenciais, nas principais cida<strong>de</strong>s do<br />

Brasil, além <strong>de</strong> uma frente <strong>de</strong> projetos especiais para reforçar<br />

a sustentação. “Ação reforça um atributo que traduz com muito<br />

mais precisão o que é a XP hoje em dia: um ecossistema financeiro<br />

completo”, frisa o CMO Lisandro Lopez.<br />

lew'lara\Tbwa<br />

M DiaS BRaNCO<br />

Título: “Experimente o original”<br />

ECD: Rodrigo tortima<br />

Diretor <strong>de</strong> criação: thiago Lacorte<br />

Diretor <strong>de</strong> arte: alexandre Nascimento<br />

Assistente <strong>de</strong> arte: Caroline Martins<br />

Redator: thomas Paiva<br />

Aprovação: Fabio Melo e Mariana Gentil<br />

Marca Piraquê está <strong>de</strong> volta à mídia brincando com as novas<br />

tecnologias e como elas se dizem originais. A marca<br />

apresenta a família <strong>de</strong> leite Maltado Black, nas versões<br />

seco e doce, recheada e coberta <strong>de</strong> chocolate. Ação está<br />

sob o guarda-chuva do posicionamento da marca, ‘A receita<br />

é ser original’.<br />

DPZ<br />

Pizza Hut<br />

Título: “Melts”<br />

CEO: Benjamin Yung Jr.<br />

VP <strong>de</strong> criação: Fabio Mozeli<br />

Diretor <strong>de</strong> criação: Heitor Caetano<br />

Criação: Patrícia Collet, Jordana Bispo<br />

Marcos Rocha e Enzo alvarez<br />

Aprovação: alexsandro B.X. Pinto<br />

e Camilla Junqueira M. Corrêa Ortenblad<br />

Filme conta com a participação <strong>de</strong> personalida<strong>de</strong>s como o skatista hexacampeão<br />

mundial Sandro Dias, a gamer Nicolle Merh e a influenciadora<br />

Cela Lopes, que acumula mais <strong>de</strong> 4 milhões <strong>de</strong> seguidores nas re<strong>de</strong>s<br />

sociais. Produto, nos sabores Pepperoni e Frango&Requeijão, é uma<br />

aposta da marca para reter e fi<strong>de</strong>lizar seus consumidores da geração Z.<br />

36 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


opinião<br />

Divulgação<br />

Publicida<strong>de</strong> com<br />

responsabilida<strong>de</strong><br />

Ana Carolina Pescarmona<br />

é presi<strong>de</strong>nte do Comitê Jurídico da ABA<br />

Ana Carolina Pescarmona<br />

Mais do que uma pauta para a ABA, promover o<br />

marketing responsável é um compromisso que<br />

assumimos ao <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>rmos as ban<strong>de</strong>iras da<br />

autorregulamentação e da liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong> expressão comercial<br />

no mercado publicitário.<br />

A ABA <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> que autorregulamentação é um pilar<br />

essencial para o funcionamento ético e responsável<br />

da nossa indústria e que, anunciantes, agências <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong> e veículos <strong>de</strong> comunicação <strong>de</strong>vem se unir<br />

no compromisso <strong>de</strong> adotar práticas que respeitem os<br />

princípios éticos, legais e sociais, promovendo a transparência<br />

e a confiança nas mensagens publicitárias que<br />

chegam às pessoas.<br />

Isso refletirá na construção <strong>de</strong> marcas mais fortes,<br />

em conexões verda<strong>de</strong>iras e reputações positivas entre<br />

stakehol<strong>de</strong>rs e consumidores que estão cada vez mais<br />

exigentes, vigilantes e fiscalizadores.<br />

Além disso, com a publicida<strong>de</strong> evoluindo constantemente<br />

e se adaptando a novos formatos, tecnologias e<br />

meios, principalmente no digital, a autorregulamentação<br />

garante a celerida<strong>de</strong> que o mercado precisa para<br />

caminhar <strong>de</strong> forma ética e responsável, sem impactar a<br />

evolução da indústria publicitária.<br />

Visto que hoje, a publicida<strong>de</strong> digital é o principal canal<br />

<strong>de</strong> investimento dos anunciantes e atingiu um total<br />

<strong>de</strong> R$ 35 bilhões em 2023, segundo pesquisa do IAB Brasil<br />

e da Kantar.<br />

Em um mundo globalizado e hiperconectado, qualquer<br />

tentativa <strong>de</strong> banir o acesso aos meios digitais ou<br />

banir a publicida<strong>de</strong> não fará nossas crianças e adolescentes<br />

crescerem protegidos, mas, isolá-los, po<strong>de</strong> causar<br />

impacto no seu <strong>de</strong>senvolvimento, uma vez que a internet<br />

permeia diversos aspectos das nossas vidas.<br />

Sem esquecer também a importância do papel das<br />

famílias na educação e orientação do uso saudável e<br />

seguro do universo online.<br />

Diante disso, o Advocacy ABA é contra a vedação geral<br />

e irrestrita da publicida<strong>de</strong> direcionada às crianças e adolescentes,<br />

que fere os princípios constitucionais da livre<br />

iniciativa, liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong> expressão e informação, bem<br />

como o princípio da livre concorrência e o regular fluxo<br />

<strong>de</strong> informações nos meios digitais.<br />

Com vistas a contribuir com o mais <strong>de</strong>mocrático<br />

<strong>de</strong>bate e para uma melhor regulamentação no país na<br />

proteção às crianças e aos adolescentes, o Advocacy ABA<br />

vem elaborando manifestações, reiterando apoio e enviando<br />

sugestões pontuais <strong>de</strong> aprimoramento <strong>de</strong> textos<br />

<strong>de</strong> PLs e Resoluções que tratam <strong>de</strong>ste tema.<br />

A ABA repudia qualquer publicida<strong>de</strong> enganosa ou<br />

abusiva, principalmente no ambiente digital, on<strong>de</strong> essas<br />

novas gerações estão muito mais inseridas.<br />

Temos um amplo compromisso em disseminar conteúdo<br />

e promover ações para educar e cobrar que o<br />

marketing atue com responsabilida<strong>de</strong> e isso se concretiza,<br />

por exemplo, na participação da ABA no ‘Guia <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

por influenciadores digitais’ do Conar, que, na sequência,<br />

inspirou a campanha da ABA em parceria com a<br />

Abral, ‘Com publicida<strong>de</strong> responsável não se brinca’.<br />

A ação engajou mais <strong>de</strong> 30 instituições, na propagação<br />

<strong>de</strong> mensagens que reforçavam o cuidado e a responsabilida<strong>de</strong><br />

que anunciantes, inclusive influenciadores e<br />

criadores <strong>de</strong> conteúdo, <strong>de</strong>vem ter na divulgação <strong>de</strong> produtos<br />

e serviços para crianças e adolescentes.<br />

A atuação da ABA no presente visa a construção do<br />

futuro que queremos, on<strong>de</strong> as crianças e adolescentes<br />

aprendam a lidar, <strong>de</strong> forma segura e saudável, com<br />

os mais diversos fenômenos sociais, inclusive com<br />

a publicida<strong>de</strong> digital, e que esta atue como uma célula<br />

responsável, promovendo valores sociais positivos<br />

e mensagens éticas, como o respeito à diversida<strong>de</strong> e<br />

a inclusão, a não discriminação, o consumo consciente<br />

e a verda<strong>de</strong>.<br />

“A ABA <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> que<br />

autorregulamentação<br />

é um pilar essencial<br />

para o funcionamento<br />

ético e responsável<br />

da nossa indústria”<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 37


esg no mkt<br />

Alê Oliveira<br />

Green is gold<br />

Nosso país po<strong>de</strong> e <strong>de</strong>ve se posicionar<br />

como um gran<strong>de</strong> player da economia ver<strong>de</strong><br />

Alexis Thuller Pagliarini<br />

O<br />

Brasil tem um compromisso ambicioso em relação<br />

à recuperação <strong>de</strong> áreas <strong>de</strong>gradadas no seu território:<br />

são 12 milhões <strong>de</strong> hectares a serem recuperados<br />

até 2030, conforme a NDC – Contribuição Nacionalmente<br />

Determinada assumida no Acordo <strong>de</strong> Paris.<br />

Se, por um lado, nosso país se <strong>de</strong>staca positivamente<br />

quanto à matriz energética (uma das mais sustentáveis<br />

do mundo), por outro, temos a gran<strong>de</strong> mazela do <strong>de</strong>smatamento.<br />

O <strong>de</strong>smatamento é uma das principais causas da<br />

perda <strong>de</strong> biodiversida<strong>de</strong> e da <strong>de</strong>gradação dos ecossistemas.<br />

As florestas <strong>de</strong>sempenham um papel crucial na<br />

absorção <strong>de</strong> dióxido <strong>de</strong> carbono (CO2), sendo verda<strong>de</strong>iros<br />

pulmões do planeta.<br />

Contudo, o <strong>de</strong>smatamento, especialmente na Amazônia,<br />

continua a ser um problema grave, contribuindo<br />

significativamente para o aquecimento global.<br />

A reversão do <strong>de</strong>smatamento, portanto, é um compromisso<br />

importante. Mas o que é um compromisso é<br />

também uma excelente oportunida<strong>de</strong>.<br />

Nosso país po<strong>de</strong> e <strong>de</strong>ve se posicionar como um gran<strong>de</strong><br />

player da economia ver<strong>de</strong>. A economia ver<strong>de</strong> surge<br />

como uma resposta inovadora e necessária para enfrentar<br />

os <strong>de</strong>safios ambientais do século 21.<br />

Este mo<strong>de</strong>lo econômico prioriza a sustentabilida<strong>de</strong>,<br />

buscando conciliar crescimento econômico com a preservação<br />

do meio ambiente.<br />

O mercado <strong>de</strong> créditos <strong>de</strong> carbono, por exemplo,<br />

ainda não foi regulamentado, estando restrito ainda ao<br />

mercado voluntário, mas representa um imenso potencial<br />

para o Brasil. Os créditos <strong>de</strong> carbono são um dos pilares<br />

mais promissores da economia ver<strong>de</strong>.<br />

Eles funcionam como um mecanismo <strong>de</strong> compensação<br />

ambiental, on<strong>de</strong> empresas e países que exce<strong>de</strong>m<br />

suas emissões <strong>de</strong> gases <strong>de</strong> efeito estufa po<strong>de</strong>m comprar<br />

créditos <strong>de</strong> outros que não utilizam toda a sua cota.<br />

Esse sistema não só incentiva a redução das emissões,<br />

como também promove investimentos em tecnologias<br />

limpas e em projetos <strong>de</strong> reflorestamento e conservação<br />

ambiental. Embora ainda não regulamentado,<br />

o mercado <strong>de</strong> carbono está em expansão e vem movimentando<br />

centenas <strong>de</strong> bilhões <strong>de</strong> dólares.<br />

Esse crescimento reflete a crescente conscientização<br />

sobre a importância <strong>de</strong> mitigar as mudanças climáticas<br />

e a a<strong>de</strong>são <strong>de</strong> mais nações ao Acordo <strong>de</strong> Paris.<br />

Empresas que investem em créditos <strong>de</strong> carbono não<br />

apenas contribuem para um futuro mais sustentável,<br />

mas também ganham vantagem competitiva ao aten<strong>de</strong>r<br />

a uma <strong>de</strong>manda crescente por produtos e serviços<br />

ambientalmente responsáveis.<br />

Mas a economia ver<strong>de</strong> vai além dos créditos <strong>de</strong> carbono.<br />

Um ponto-chave é a matriz energética. Os países<br />

mais <strong>de</strong>senvolvidos ainda são obrigados a usar fontes<br />

“sujas” para aten<strong>de</strong>r à sua <strong>de</strong>manda energética, que ainda<br />

<strong>de</strong>pen<strong>de</strong> dos combustíveis fósseis e carvão.<br />

Há uma corrida genuína por uma transição energética,<br />

mas é um processo gradual e <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> impacto<br />

econômico.<br />

No Brasil, porém, graças à aposta precoce nas hidrelétricas,<br />

no etanol e, mais recentemente, nas energias<br />

eólica e solar, a matriz energética é uma das mais limpas<br />

do mundo.<br />

Sem falar no potencial do hidrogênio ver<strong>de</strong>, que temos<br />

condições <strong>de</strong> produzir por aqui em condições muito<br />

mais vantajosas do que em outros países. Isso nos dá<br />

uma condição privilegiada para um posicionamento <strong>de</strong><br />

li<strong>de</strong>rança na economia ver<strong>de</strong>.<br />

Mas é preciso foco e ações regulatórias por parte do<br />

governo para que esse potencial se materialize.<br />

As iniciativas privadas em torno da geração <strong>de</strong> energia<br />

eólica e solar são muito pertinentes, já que a produção<br />

<strong>de</strong> hidrogênio ver<strong>de</strong> exigirá muita energia para<br />

o processo <strong>de</strong> hidrólise (separação do hidrogênio na<br />

molécula <strong>de</strong> água).<br />

Enfim, o po<strong>de</strong>r regenerativo das áreas ver<strong>de</strong>s recuperadas<br />

(<strong>de</strong>vidamente remunerado pelo o mercado <strong>de</strong> créditos<br />

<strong>de</strong> carbono), somado às fontes energéticas limpas,<br />

po<strong>de</strong>rão tornar nosso país um novo eldorado, capaz <strong>de</strong><br />

levar nossa economia a outro patamar. Só precisamos<br />

saber minerar esse novo ouro ver<strong>de</strong>.<br />

Alexis Thuller Pagliarini<br />

é sócio-fundador da ESG4<br />

alexis@criativista.com.br<br />

38 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


click do alê<br />

Alê Oliveira<br />

aleoliveira@propmark.com.br<br />

Palestra <strong>de</strong><br />

Washington Olivetto<br />

abriu o 19º Congresso<br />

Acaert Next<br />

19º Congresso Catarinense <strong>de</strong><br />

Rádio e Televisão/Acaert Next<br />

Florianópolis (SC) foi palco do 19° Congresso<br />

Catarinense <strong>de</strong> Rádio e Televisão/<br />

Acaert Next, um dos mais importantes<br />

eventos da Região Sul do país, promovido<br />

pela Associação Catarinense <strong>de</strong> Emissoras<br />

<strong>de</strong> Rádio e Televisão (Acaert). O congresso,<br />

realizado nos dias 19 e 20 <strong>de</strong> maio, contou<br />

com palestras, painéis <strong>de</strong> <strong>de</strong>bates, feira<br />

<strong>de</strong> negócios e premiações. Fábio Bigolin,<br />

presi<strong>de</strong>nte da Acaert, <strong>de</strong>staca que o<br />

evento é fundamental para proporcionar<br />

uma integração, troca <strong>de</strong> experiências e<br />

aproximação entre radiodifusores <strong>de</strong> todo<br />

o Brasil. “É fomentar o ensinamento, o estudo<br />

e trazer do rádio multiplataforma; e<br />

da televisão, que não cansa <strong>de</strong> se renovar,<br />

a aproximação e a ação, o que os torna<br />

essenciais em todo momento”, afirma.<br />

Washington Olivetto fez a palestra <strong>de</strong> abertura<br />

do congresso, que contou com nomes<br />

como Hugo Rodrigues, Britto, Porã Bernar<strong>de</strong>s,<br />

Alexandre Horovurski, Marco Moretto,<br />

Robson Ferri, Rod Becker, Daniel Starck e<br />

Emanuel Soares, entre outros.<br />

Fábio Bigolin, presi<strong>de</strong>nte da Acaert, discursa na abertura do 19º Congresso Catarinense <strong>de</strong> Rádio e Televisão<br />

Marcelo Giannini com equipe <strong>de</strong> produção do curta-metragem<br />

Marcelo Giannini lança ‘Dois lobos’<br />

‘Dois lobos’, um curta-metragem que promete mergulhar o público em uma jornada<br />

<strong>de</strong> auto<strong>de</strong>scoberta e afeto. Dirigido por Marcelo Giannini, sócio da Sobreloja Filmes, o<br />

filme conduz os espectadores por uma narrativa envolvente, guiada por um sábio cacique<br />

em busca <strong>de</strong> sua neta e pela reinterpretação <strong>de</strong> um antigo conto compartilhado<br />

pelos povos originários. O curta é todo falado na língua tukano, originária do Alto Rio<br />

Negro (AM), língua original do Cacique Tukano, ator que participou do filme. Com uma<br />

Cacique Tukano, ator que participou do filme, ao lado <strong>de</strong> Marcelo Giannini<br />

proposta visual e narrativa única, o filme promete envolver os espectadores em uma<br />

experiência reflexiva. “Em ‘Dois lobos’ somos convidados a refletir sobre a complexida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> nossa personalida<strong>de</strong> e como lidamos com suas diversas facetas”, compartilha<br />

Marcelo Giannini, criativo com passagens por gran<strong>de</strong>s agências como Euro RSCG, Mc-<br />

Cann Erickson, Loducca e Publicis Groupe, que assina a produção executiva do filme.<br />

‘Dois lobos’ contou com apoio da Butterflies In The Stomach, Calabouço Filmes, Imagina<br />

e da Zuêra Produções.<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 39


we<br />

mkt<br />

Alê Oliveira<br />

A premonição<br />

<strong>de</strong> Caetano mais<br />

que confirmada<br />

“Eu digo sim, e eu digo não ao<br />

não... é proibido proibir”.<br />

Caetano Veloso<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

Inspirado nos escritos dos muros da cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Paris,<br />

on<strong>de</strong> no mês <strong>de</strong> maio <strong>de</strong> 1968 os estudantes percorriam<br />

a Champs-Élysées bradando por liberda<strong>de</strong>, Caetano<br />

Veloso ingressa no palco do Festival da Canção<br />

daquele mesmo ano, em companhia dos Mutantes,<br />

cantando ‘É proibido proibir’...<br />

De certa forma, um exercício premonitório do que<br />

acontece hoje. Não é que é proibido proibir. É impossível<br />

proibir, por mais que os alucinados e carcomidos ministros<br />

do Supremo tentem. O tsunami tecnológico, pela<br />

disrupção estrutural, e colocando tudo a baixo muito<br />

especialmente as proibições, zerou tudo, e, agora, tudo<br />

po<strong>de</strong> e muito mais.<br />

Até anos atrás, meses atrás, dias atrás, ainda comentávamos<br />

sobre a proibição dos jogos <strong>de</strong> azar. A<br />

eventual volta dos casinos. E, enquanto isso, e através<br />

da disrupção, toda uma megaindústria <strong>de</strong> “games”,<br />

exercitados e praticados todos os dias por vovós e vovôs,<br />

mais pais e mães, mais filhos, mais netos, que em<br />

<strong>de</strong>terminado momento insinuava a venda <strong>de</strong> alguma<br />

coisa, a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> algum tipo <strong>de</strong> aposta, não<br />

sem sair <strong>de</strong> casa, sem sair da ca<strong>de</strong>ira... e resgatando<br />

para os jogos duas ou três gerações já consi<strong>de</strong>radas<br />

perdidas, e preparando todas as novas gerações para<br />

a volta acelerada da jogatina. Pra que a volta dos casinos,<br />

se po<strong>de</strong>mos jogar direto da cama, ou do sofá?<br />

Pra que comprar em lojas <strong>de</strong> rua se em minutos o que<br />

queremos chega em nossas casas?<br />

Começamos, nesse retorno, pelos games, e nos <strong>de</strong>scobrimos,<br />

agora, no negócio das Bets. Só mudou o “sexo”.<br />

E essa reflexão, com poucas ou quase nenhuma diferença,<br />

vale para todas as <strong>de</strong>mais ativida<strong>de</strong>s e negócios.<br />

Se quando Caetano bradou ‘É proibido proibir’, não<br />

era bem assim, agora é. Estamos, todos, mergulhados<br />

até o último fio <strong>de</strong> cabelo, na maior crise estrutural da<br />

história da humanida<strong>de</strong>. Uma crise total e silenciosa, que<br />

remete ao slogan da Persico Pizzamiglio, lembram, “você<br />

não vê, mas, estamos aí...”.<br />

Cessa a causa, cessa o efeito<br />

E aí, literalmente, do dia para a noite, e em <strong>de</strong>corrência<br />

da pan<strong>de</strong>mia, algumas empresas <strong>de</strong>colaram na<br />

vertical e nem o céu parecia ser o limite. Hoje, essas empresas<br />

<strong>de</strong> impulso inicial espetacular, contabilizam perdas<br />

<strong>de</strong>finitivas e em igual proporções. Com perspectivas<br />

mínimas <strong>de</strong> recuperação.<br />

Poucas empresas foram mais comentadas, saudadas,<br />

glorificadas, na pan<strong>de</strong>mia, que o Zoom. No ano da pan<strong>de</strong>mia,<br />

quando o Zoom mal engatinhava e com uma série<br />

<strong>de</strong> problemas, conseguiu a proeza <strong>de</strong> ver suas ações <strong>de</strong>colarem<br />

na vertical e, em poucos meses, acusarem uma<br />

valorização <strong>de</strong> 765%. E vieram outras empresas, outras<br />

soluções, algumas das big techs muito menos por vonta<strong>de</strong><br />

específica, mas muito mais para preservar territórios<br />

<strong>de</strong>cidiram investir na comunicação corporativa a distância,<br />

e o Zoom foi per<strong>de</strong>ndo sustentação, gás, e <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o<br />

final da pan<strong>de</strong>mia seu valor <strong>de</strong> mercado reduziu-se a<br />

20%. US$ 77 bi <strong>de</strong>rreteram...<br />

Outros dos Big Hits da pan<strong>de</strong>mia, como a RingCentral,<br />

empresa <strong>de</strong> comunicações nas nuvens, que <strong>de</strong>colou<br />

com tudo e vai ficando pelo caminho. E uma Peloton,<br />

bicicletas ergométricas, uma referência dos tempos<br />

da pan<strong>de</strong>mia, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2020 vê as suas ações <strong>de</strong>sinflarem<br />

e hoje não valem mais do que 10% do que valiam há<br />

dois anos.<br />

Em síntese, cessada a causa, cessa o efeito, e assim<br />

caem numa dramática realida<strong>de</strong>. E o que apren<strong>de</strong>mos e<br />

<strong>de</strong>veríamos assimilar e agregar a nossa sensibilida<strong>de</strong> e<br />

cultura essencial?<br />

Que vivemos, <strong>de</strong> longe, a maior crise estrutural da<br />

história da humanida<strong>de</strong> <strong>de</strong>corrente do tsunami tecnológico.<br />

E que os planos que contam, <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>, são os<br />

estratégicos, e não as oportunida<strong>de</strong>s circunstânciais e<br />

<strong>de</strong>correntes <strong>de</strong> eventualida<strong>de</strong>.<br />

Que até po<strong>de</strong>m trazer algum refresco no curto prazo,<br />

mas, cessada a causa cessa o efeito, as empresas caem<br />

numa trágica realida<strong>de</strong> e, muito pior ainda, agregam ao<br />

pensamento interno, a toda a sua equipe, a consciência do<br />

supérfluo, do irrelevante, do oportunista. Em muitas <strong>de</strong>ssas<br />

empresas, a miopia incorpora-se, o que as con<strong>de</strong>na, <strong>de</strong>finitivamente,<br />

ao <strong>de</strong>saparecimento. O clima interno é <strong>de</strong> <strong>de</strong>rrota,<br />

incompetência, ingenuida<strong>de</strong>. Poucas sobreviverão.<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

é consultor <strong>de</strong> marketing<br />

fmadia@madiamm.com.br<br />

40 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


supercenas<br />

Paulo Macedo<br />

paulo@propmark.com.br<br />

Divulgação<br />

Grazi Massafera está no elenco do longa-metragem ‘Uma família feliz’, dirigido por José Eduardo Belmonte, que busca parceria para distribuição internacional<br />

DISTRIBUIÇÃO<br />

A produtora Barry Company marcou presença na edição<br />

<strong>de</strong>ste ano do Marché du Film, encerrado no dia<br />

25 <strong>de</strong> maio, que ocorreu paralelamente à 77ª edição<br />

do Festival <strong>de</strong> Cannes. Em busca <strong>de</strong> coprodução para<br />

distribuição internacional, longas como ‘Uma família<br />

feliz’ e ‘O beijo não vem da boca’, dirigidos por José<br />

Eduardo Belmonte. Os outros são ‘Capão pecado’, com<br />

direção <strong>de</strong> René Sampaio e roteiro <strong>de</strong> Caetano Gotardo<br />

e Fabio Rodrigo, e ‘Minha sombra usa maquiagem’,<br />

da diretora Fernanda Nizzato, em seu primeiro longa,<br />

com roteiro <strong>de</strong> Luiza Fazio e supervisão artística <strong>de</strong><br />

Homero Olivetto. “Temos dois <strong>de</strong>partamentos bem<br />

in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes, a publicida<strong>de</strong> é li<strong>de</strong>rada pela minha<br />

sócia Krysse Mello e eu li<strong>de</strong>ro o entretenimento, que<br />

conta também com René Sampaio, nosso sócio e<br />

diretor. Cada <strong>de</strong>partamento tem equipe própria. O<br />

entretenimento é formado por uma equipe criativa<br />

que engloba nossa curadoria para escolha <strong>de</strong> novos<br />

projetos, uma equipe <strong>de</strong> produção <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />

que cuida dos materiais <strong>de</strong> prospecção e uma<br />

equipe <strong>de</strong> produção propriamente dita. Temos ainda<br />

um braço <strong>de</strong> gestão <strong>de</strong> negócios que estrutura novas<br />

estratégias e parcerias e um braço internacional que<br />

cuida das nossas coproduções com parceiros internacionais,<br />

que é responsável também pelos festivais e<br />

mercados”, esclarece Juliana Funaro, sócia da Barry<br />

Company, que está finalizando uma série <strong>de</strong> comédia<br />

romântica com a Disney/Star+, estrelada por Bruna<br />

Marquezine e Sérgio Malheiros, e <strong>de</strong>senvolvendo uma<br />

trilogia <strong>de</strong> longas com a Amazon.<br />

A publicitária Camila Carrano, diretora da agência Moringa, transformou em paixão a astrologia e o tarô<br />

PREVISÃO<br />

Astróloga e taróloga, Camila Carrano, diretora <strong>de</strong> social e conteúdo da Moringa, fez <strong>de</strong>ssas ativida<strong>de</strong>s uma paixão<br />

nas últimas décadas. Mas há 15 anos mergulhou mais fundo nos estudos e participou <strong>de</strong> cursos para se aprofundar<br />

no tema e viu que não era apenas uma nuvem passageira. “Comecei a investir mais na prática e explorar como<br />

aplicá-la tanto na minha vida profissional quanto pessoal. Essa nova perspectiva tem me permitido enxergar<br />

situações sob um prisma mais amplo e compreen<strong>de</strong>r melhor os ciclos da vida”, diz ela.<br />

Brasil Brau reúne cervejeiros <strong>de</strong> 16 países em São Paulo<br />

BREJA<br />

De 11 a 13 <strong>de</strong> julho ocorre no São Paulo Expo a 17ª edição<br />

da Brasil Brau. O evento profissional da indústria<br />

cervejeira é organizado pela GL Events Exhibitions. “A<br />

expectativa da feira é gerar R$ 120 milhões em negócios”,<br />

diz Gabriel Pulcino, gerente da promotora.<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 41


última página<br />

Alê Oliveira<br />

Stalimir Vieira<br />

é diretor da Base <strong>de</strong> Marketing<br />

stalimircom@gmail.com<br />

IA, a chefa<br />

Stalimir Vieira<br />

Li que uma empresa chinesa substituiu o CEO pela<br />

inteligência artificial, e suas ações subiram 10% na<br />

Bolsa <strong>de</strong> Valores <strong>de</strong> Hong Kong. Mas não é a única.<br />

Recentemente, outras centenas <strong>de</strong> companhias<br />

vêm substituindo seres humanos em cargos <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança<br />

pela IA. A gente ten<strong>de</strong> a ficar horrorizado com uma<br />

notícia <strong>de</strong>ssas, preocupados com a <strong>de</strong>sumanização da<br />

gestão. Mas, se pensarmos um pouco no padrão médio<br />

com que gestores costumam exercer seu comando, não<br />

parece tão ruim assim.<br />

Peguemos algumas agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, por<br />

exemplo. Será que a IA seria pior que um CEO que tem<br />

ataques histéricos, esbraveja e humilha subordinados?<br />

Será que a IA começaria a perseguir um funcionário<br />

por sentir que, com ele na empresa, o seu posto fica<br />

ameaçado? Ou a IA usaria do seu po<strong>de</strong>r para sabotar<br />

uma boa i<strong>de</strong>ia só porque não foi ela quem teve?<br />

Será que a IA praticaria uma política <strong>de</strong> recursos<br />

humanos cheia <strong>de</strong> engambelações e idas e vindas, <strong>de</strong><br />

modo a fazer com que as pessoas se sentissem permanentemente<br />

inseguras com relação ao emprego?<br />

Será que a IA contrataria na moita um substituto para<br />

alguém, <strong>de</strong> modo que esse alguém continuasse até o último<br />

dia, trabalhando duro, acreditando que seria mantido<br />

na empresa?<br />

A IA contrataria legalmente apenas júniores e manteria,<br />

com profissionais mais experientes, uma relação<br />

<strong>de</strong> trabalho precária, em que <strong>de</strong>srespeitaria <strong>de</strong>spudoradamente<br />

o mínimo <strong>de</strong> <strong>de</strong>cência na exigência <strong>de</strong> horas<br />

disponíveis por eles para a empresa?<br />

A IA sustentaria uma relação informal com prestadores<br />

<strong>de</strong> serviço, adiando por meses sua contratação, <strong>de</strong><br />

modo a atrasar a obrigação do cumprimento <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong>s<br />

trabalhistas?<br />

A IA <strong>de</strong>monstraria tamanho mau caráter e falta <strong>de</strong><br />

empatia, a ponto <strong>de</strong> levar seus subordinados a adoecerem<br />

por conta do nível <strong>de</strong> tensão em que terão sido<br />

permanentemente submetidos no trabalho, os tornando<br />

incapazes <strong>de</strong> dormir e se alimentar saudavelmente?<br />

A IA promoveria regularmente práticas <strong>de</strong> assédio<br />

moral apenas para exibir po<strong>de</strong>r e ser temida? A IA insuflaria<br />

disputas internas o tempo todo para evitar que<br />

seus subordinados se sentissem fortes como grupo?<br />

A IA encorajaria com falsas promessas <strong>de</strong> compensações,<br />

colegas a se <strong>de</strong>nunciarem ou exporem fragilida<strong>de</strong>s<br />

dos outros?<br />

A IA criaria ambientes absolutamente impessoais,<br />

em que os colaboradores não disponham sequer <strong>de</strong> um<br />

espaço apropriado para trabalhar, tendo <strong>de</strong> realizar suas<br />

tarefas praticamente empoleirados, no lugar disponível<br />

no momento, sem conforto, privacida<strong>de</strong>, nem a mínima<br />

condição para se concentrar?<br />

Quero acreditar que não, principalmente pelo pouco<br />

<strong>de</strong> inteligência que toda essa <strong>de</strong>sonestida<strong>de</strong> acaba<br />

revelando. Parece-me que a inteligência artificial tem o<br />

gran<strong>de</strong> mérito <strong>de</strong> ter um objetivo e trabalhar logicamente<br />

no sentido <strong>de</strong> alcançá-lo.<br />

Talvez por isso não seja ardilosa como somos tantas<br />

vezes, nem assumidamente canalhas como somos em tantas<br />

outras. A IA não ter sentimentos acaba não sendo uma<br />

diferença tão importante numa comparação com certos<br />

patrões e chefes. A IA, ten<strong>de</strong>, inclusive, a ser mais justa.<br />

“Centenas <strong>de</strong><br />

companhias vêm<br />

substituindo seres<br />

humanos em cargos<br />

<strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança pela IA”<br />

42 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark

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