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edição de 10 de junho de 2024

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59anos<br />

propmark.com.br ANO 60 - Nº 2996 - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> R$ 20,00<br />

Criativida<strong>de</strong> é base do investimento<br />

elevado das marcas em propaganda<br />

Começa na próxima segunda-feira (17) a 71ª edição do Cannes Lions. A organização do festival li<strong>de</strong>rou pesquisa na qual 84% dos entrevistados apontam que<br />

o impacto criativo sobre os negócios é a principal justificativa para os anunciantes manterem em elevação as verbas <strong>de</strong> marketing nos canais <strong>de</strong> mídia,<br />

plataformas e ferramentas como live marketing, retail e relacionamento, por exemplo. Uma novida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ste ano é que os jurados têm indicação sobre o uso<br />

<strong>de</strong> inteligência artificial nas peças para po<strong>de</strong>rem atribuir notas. A agenda terá 150 horas <strong>de</strong> conteúdo produzido por cerca <strong>de</strong> 500 palestrantes com vozes<br />

diversas, que apresentarão perspectivas para <strong>de</strong>safios globais. No total, são 30 categorias e o Brasil já tem finalistas nas três shortlists anunciadas. pág. 14<br />

Alê Oliveira<br />

Presi<strong>de</strong>nte do D&AD fala<br />

sobre excelência criativa<br />

Divulgação<br />

Fundadora do Jack<br />

Renwick Studio, estúdio<br />

in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte baseado<br />

em Londres que leva seu<br />

nome, a <strong>de</strong>signer avalia<br />

que campanhas precisam<br />

ser relevantes. “Uma<br />

campanha só funciona<br />

se tiver uma proposta<br />

para a audiência”. Jack ainda<br />

fala sobre a criativida<strong>de</strong><br />

brasileira, que ganhou<br />

28 Lápis no D&AD. pág. 12<br />

Rio2C <strong>de</strong>bate relevância<br />

do conteúdo para marcas<br />

Divulgação<br />

Sob o tema ‘The age of awareness’, o evento reuniu nomes<br />

do mercado <strong>de</strong> influência, audiovisual e publicida<strong>de</strong>, com<br />

vários painéis, como os realizados pela Netflix. pág. 28<br />

AlmapBBDO é a agência<br />

mais eficaz do mundo<br />

Divulgação<br />

A AlmapBBDO, do chairman<br />

Luiz Sanches, foi<br />

eleita como a agência<br />

mais eficaz do mundo<br />

pelo Effie In<strong>de</strong>x, ranking<br />

do Effie Awards. Essa é a<br />

primeira vez na história<br />

do levantamento que<br />

uma agência nacional<br />

alcança tal feito. Africa<br />

Creative e VML também<br />

figuram na lista das<br />

25 melhores. pág. 35<br />

Mercado publicitário cresce 23% no primeiro trimestre do ano, mostra Cenp-Meios<br />

pág. 31


editorial<br />

Armando Ferrentini<br />

Criativida<strong>de</strong> com eficácia<br />

A<br />

uma semana do início da principal premiação do mercado publicitário no mundo,<br />

o Festival Internacional <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong> Cannes Lions, que ocorre na Riviera Francesa<br />

entre os dias 17 e 21 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>, os efeitos do po<strong>de</strong>r do evento já são sentidos.<br />

Agências, anunciantes, veículos e plataformas estão a todo vapor para enviar suas equipes<br />

ao palco global da celebração da criativida<strong>de</strong>.<br />

E por mais que avança a discussão sobre o papel da tecnologia na criação <strong>de</strong> conteúdo<br />

e impactos na comunicação com o consumidor, não há inteligência artificial capaz <strong>de</strong><br />

sepultar o valor da criativida<strong>de</strong> humana para os negócios das marcas.<br />

Nesta edição, o propmark traz uma entrevista exclusiva com Philip Thomas e Simon<br />

Cook, chairman e CEO do festival, respectivamente, que falam sobre novida<strong>de</strong>s, estratégias<br />

e como o Cannes continua se posicionando nesse sentido.<br />

Em levantamento feito com os participantes da edição <strong>de</strong> 2023, o festival <strong>de</strong>scobriu que<br />

o fluxo <strong>de</strong> impacto criativo é o mais valioso para os participantes e seus negócios, sendo<br />

que 84% disseram que o consi<strong>de</strong>rariam muito ou extremamente valioso no futuro.<br />

“A agenda <strong>de</strong> <strong>2024</strong> se baseará nisso e continuará a fornecer argumento comercial para<br />

a criativida<strong>de</strong>, garantindo que a comunida<strong>de</strong> global saia com as ferramentas e evidências<br />

necessárias para conectar os <strong>de</strong>partamentos <strong>de</strong> criação e marketing às salas dos<br />

CEOs”, enfatizou Thomas.<br />

A corrida para os Leões entre as agências brasileiras já começou. AlmapBBDO, Soko e<br />

VML saíram na frente, com finalistas nas três primeiras shortlists anunciadas, <strong>de</strong> Glass,<br />

Innovation e Titanium. Com ‘Abrigo amigo’, <strong>de</strong>senvolvido para a Eletromidia, a Almap se<br />

classificou nas três categorias. A agência ainda tem case <strong>de</strong> O Boticário concorrendo<br />

em Glass. A Soko classificou ‘The Dove co<strong>de</strong>’ em Glass e Titatium, e ‘Starther’, criado para<br />

Stella Artois, em Glass. A VML concorre com ‘Thanks for Coke’ em Titanium.<br />

Com 92 Leões conquistados no ano passado, a propaganda brasileira vai para o Cannes<br />

Lions <strong>2024</strong> competindo com gran<strong>de</strong>s orçamentos <strong>de</strong> potências mundiais como Estados<br />

Unidos e Reino Unido. A França chega com um dos cases favoritos, ‘WoMen’s football’,<br />

criado pela Marcel para a Orange, ganhador do prêmio máximo no The One Show e também<br />

<strong>de</strong> Black Pencil no D&AD.<br />

Mas, a publicida<strong>de</strong> brasileira mostra que sabe fazer do limão uma limonada. Pela<br />

primeira vez na história do Effie In<strong>de</strong>x, ranking global do Effie Awards, uma agência<br />

nacional é consi<strong>de</strong>rada a mais eficaz do mundo. A vencedora foi a AlmapBBDO. A Africa<br />

Creative e a VML também aparecem na lista das 25 melhores por iniciativas mais<br />

eficazes.<br />

“Se perguntarmos ao ChatGPT o que é eficácia, ele provavelmente vai repetir isso:<br />

‘Eficácia é a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> produzir um resultado <strong>de</strong>sejado ou esperado’. Somos a<br />

agência global da década <strong>de</strong> Cannes. Ou seja, a agência número um em criativida<strong>de</strong><br />

da década no mundo. Nesse caso, tenho <strong>de</strong> concordar com o ChatGPT, o resultado<br />

mais esperado e <strong>de</strong>sejado só po<strong>de</strong>ria ser o número um do mundo em eficácia. E<br />

foi o que aconteceu. Estou muito feliz por comprovar que uma criativida<strong>de</strong> ‘outstanding’<br />

gera eficácia ‘outstanding’, diz Luiz Sanches, chairman da Almap e CCO of<br />

Multinational Accounts da BBDO.<br />

Rio2C<br />

O Rio <strong>de</strong> Janeiro foi palco do Rio2C, evento <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> que reuniu celebrida<strong>de</strong>s, influenciadores<br />

e executivos do mercado entre os dias 4 e 9 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>, na Cida<strong>de</strong> das Artes.<br />

Foram mais <strong>de</strong> 500 painéis, 1,6 mil palestrantes, além <strong>de</strong> espaços <strong>de</strong> networking e<br />

ativações <strong>de</strong> marcas patrocinadoras. Gigantes como Globo e Netflix marcaram presença<br />

com apresentação <strong>de</strong> painéis.<br />

Os <strong>de</strong>bates giraram em torno <strong>de</strong> temas que impactam o mercado, como o uso da inteligência<br />

artificial, a profissionalização da creator economy e, também, a relevância do<br />

conteúdo para as estratégias <strong>de</strong> comunicação das marcas.<br />

Frase:“A fera na jaula quer a fuga para ser livre. Mas precisa da jaula para ser fera.”<br />

(Trecho do livro ‘Funil’, <strong>de</strong> Alexandre Gama).<br />

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br<br />

1ª<br />

2ª<br />

Os investimentos em mídia no primeiro trimestre <strong>de</strong> <strong>2024</strong> tiveram um<br />

aumento <strong>de</strong> 23,1% em relação ao mesmo período <strong>de</strong> 2023. Em números<br />

absolutos, este primeiro trimestre somou R$ 4,5 bilhões.<br />

3ª<br />

Cenp-Meios: investimentos em mídia<br />

crescem 23% no primeiro trimestre <strong>de</strong> <strong>2024</strong><br />

Cannes Lions <strong>2024</strong>: Brasil tem finalistas<br />

em Glass, Innovation e Titanium<br />

O Brasil tem oito finalistas nas três primeiras shortlists do Cannes Lions.<br />

Em Titanium, foram três, <strong>de</strong> um total <strong>de</strong> 20 peças classificadas na categoria.<br />

AlmapBBDO, Soko e VML São Paulo estão na lista.<br />

Mercado per<strong>de</strong> o<br />

publicitário André Torretta<br />

Morreu na semana passada, em São Paulo, o publicitário André Torretta.<br />

Baiano <strong>de</strong> Salvador, ele tinha mais <strong>de</strong> três décadas <strong>de</strong> carreira <strong>de</strong>dicada<br />

a pesquisas e ao marketing político. Ele foi um dos fundadores do Data<br />

Popular, instituto com foco na chamada “Nova Classe Média”.<br />

4ª<br />

O ranking das marcas mais valiosas do Brasil, feito pela Interbrand, trouxe<br />

o Itaú em primeiro lugar, com valor estimado em R$ 46,9 bilhões, seguido<br />

por Bra<strong>de</strong>sco, Skol, Brahma e Banco do Brasil.<br />

5ª<br />

Itaú, Bra<strong>de</strong>sco e Skol: as mais mais<br />

valiosas, segundo a Interbrand<br />

X, antigo Twitter, libera<br />

divulgação <strong>de</strong> conteúdo adulto<br />

O X, antigo Twitter, permitirá oficialmente a publicação <strong>de</strong> conteúdo<br />

adulto explícito. As novas diretrizes permitirão que usuários<br />

da re<strong>de</strong> social divulguem ‘nu<strong>de</strong>z adulta ou comportamento sexual’.<br />

jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 3


índice<br />

propmark<br />

propmark.com.br<br />

Cannes Lions terá<br />

150 horas <strong>de</strong> conteúdo<br />

e 500 palestrantes<br />

A 71ª edição do Festival<br />

Internacional <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong><br />

Cannes Lions começa na<br />

próxima segunda-feira (17)<br />

e vai até a sexta, dia 21.<br />

O número <strong>de</strong> speakers é<br />

recor<strong>de</strong>. Premiação neste<br />

ano tem 30 categorias.<br />

14<br />

Alê Oliveira<br />

Jor na lis ta res pon sá vel<br />

Ar man do Fer ren ti ni<br />

Editora-chefe: Kelly Dores<br />

Editor: Paulo Macedo<br />

Editor <strong>de</strong> fotografia: Alê<br />

Oliveira<br />

Editores-assistentes: Janaina<br />

Langsdorff e Vinícius Novaes<br />

Editor especial: Pedro Yves<br />

Repórteres: Adrieny Magalhães,<br />

Carolina Vilela e Tayla Carolina<br />

Revisor: José Carlos Boanerges<br />

Editor <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da<br />

Luz<br />

Diagramador Pleno: Lucas<br />

Boccatto<br />

Alê Oliveira<br />

Diretor-presi<strong>de</strong>nte<br />

Armando Ferrentini<br />

Diretor-executivo<br />

Tiago Ferrentini<br />

Pesquisas projetam aumento nas<br />

vendas para o Dia dos Namorados<br />

Levantamento da Search One Digital indica que<br />

lucrativida<strong>de</strong> para a data promocional po<strong>de</strong> chegar<br />

a R$ 2,5 blihões. Ebit/Nielsen aponta que haverá<br />

aumento entre 30% e 60% nas vendas <strong>de</strong> lojas online.<br />

GUT assina campanha (foto) para O Boticário. pág. 30<br />

Alexandre Gama lança livro e reúne<br />

mercado em noite <strong>de</strong> autógrafos<br />

No lançamento da obra <strong>de</strong> prosa poética ‘Funil’, o<br />

fundador da Neogama foi prestigiado por nomes<br />

históricos da propaganda. Editado pela Afluente, o<br />

livro reúne 39 poemas que abordam os mais variados<br />

temas, da infância até o envelhecimento. pág. 39<br />

Departamento comercial<br />

Gerentes <strong>de</strong> contas:<br />

Mel Floriano<br />

mel@propmark.com.br<br />

tel. (11) 2065 0748<br />

Monserrat Miró<br />

monserrat@propmark.com.br<br />

tel. (11) 2065 0744<br />

Assinaturas<br />

www.propmark.com.br/signup<br />

assinaturas@propmark.com.br<br />

tel. (11) 2065 0737<br />

Redação<br />

Rua François Coty, 228<br />

01524-030 - São Paulo – SP<br />

Tel. (11) 2065 0772 / 0766<br />

redacao@propmark.com.br<br />

As ma té rias as si na das não re pre sen tam<br />

ne ces sa ria men te a opi nião <strong>de</strong>s te jor nal,<br />

po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />

Editorial .............................................................................3<br />

Conexões ...........................................................................6<br />

Curtas .................................................................................7<br />

Quem Fez ...........................................................................8<br />

Inspiração ..........................................................................9<br />

Entrevista ..........................................................................12<br />

Cannes Lions <strong>2024</strong> ............................................................14<br />

Mercado .............................................................................28<br />

Agências ............................................................................34<br />

Prêmios..............................................................................35<br />

Marcas ...............................................................................36<br />

Opinião...............................................................................37<br />

ESG no MKT ........................................................................38<br />

Click do Alê ........................................................................39<br />

We Love MKT ......................................................................40<br />

Supercenas ........................................................................41<br />

Última Página ....................................................................42<br />

TSBetc expan<strong>de</strong><br />

operação para<br />

Portugal e no digital<br />

Agência <strong>de</strong> Mice e live<br />

marketing do CEO Renato<br />

Amaral (foto) abriu escritório<br />

no Porto e se associou à Rosh<br />

Digital, do CEO David Vianna<br />

Bydlowski, para ter uma oferta<br />

integrada aos clientes, passando<br />

inclusive a comprar mídia online<br />

a partir <strong>de</strong> agora. pág. 34<br />

4 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


QUEM DIRIA<br />

QUE A GENTE<br />

IA FICAR TÃO<br />

PRÓXIMO DA<br />

LÍDER NO ENSINO<br />

A DISTÂNCIA<br />

DO BRASIL.<br />

Vitru Educação.<br />

A nova cliente da BETC HAVAS.


conexões<br />

última hora<br />

SCREAM<br />

Agendado para dias 4 e 5 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro,<br />

o evento Scream Festival <strong>2024</strong> teve kick<br />

off na semana passada em Salvador por<br />

iniciativa da Associação Baiana do Mercado<br />

Publicitário. Uma das atrações foi Potyra<br />

Lavor (foto à esquerda), CEO da IDW,<br />

realizadora do Afropunk e responsável pela<br />

vinda <strong>de</strong> Beyoncé à Bahia.<br />

CRESCIMENTO<br />

A Ma<strong>de</strong> tem novas contas no segmento<br />

<strong>de</strong> saú<strong>de</strong>: Drogasmil, pertencente à<br />

Re<strong>de</strong>D<strong>10</strong>00; Lafe, Centro <strong>de</strong> Medicina e<br />

Filippe Mattoso - laboratórios do Grupo<br />

Fleury -; e a GSK, que convidou a agência<br />

para <strong>de</strong>senvolver projetos B2B para alguns<br />

<strong>de</strong> seus produtos.<br />

LinkedIn<br />

Post: Cannes Lions <strong>2024</strong>: Brasil tem<br />

finalistas em Glass, Innovation e Titanium<br />

Eu tinha a impressão <strong>de</strong> eles terem vencido<br />

ano passado! É realmente uma<br />

i<strong>de</strong>ia muito boa!<br />

Daniel Carvalho Mafra<br />

Instagram<br />

Post: Alê Xavier e Luana Maluf:<br />

“Queremos marcas que constroem<br />

projetos”<br />

Gigantes!<br />

ricardoschwar4<br />

Minha duplinha favorita, representa <strong>de</strong>mais!<br />

jacyifgc<br />

As melhores que temos. São<br />

importantíssimas para visibilida<strong>de</strong><br />

do futebol feminino. São inspiração<br />

para muitas mulheres.<br />

Amo muito!<br />

sheilamaria.galvao<br />

O melhor projeto <strong>de</strong> futebol/esporte feminino.<br />

Amo forte!<br />

camilafferre<br />

Essa dupla é gigante!<br />

lauradossantosleonardo<br />

O passa bola é um projeto admirável!<br />

Que elas ganhem o mundo e tragam<br />

ainda mais visibilida<strong>de</strong> para o futebol<br />

feminino no Brasil!<br />

d.sg_<br />

CONQUISTA<br />

A Asia, fundada por Sérgio Brandão e Vico Benevi<strong>de</strong>s (foto acima), vai aten<strong>de</strong>r a conta <strong>de</strong> O<br />

Globo. A agência será responsável pela i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual do jornal e, entre as entregas, vai<br />

trabalhar também a estratégia para a ampliação da base <strong>de</strong> assinantes.<br />

CONQUISTA 2<br />

A Repense, li<strong>de</strong>rada por Otávio Dias, anuncia a conquista da conta <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> da Remessa<br />

Online, maior plataforma brasileira para envio e recebimento <strong>de</strong> dinheiro do exterior, e já<br />

inicia a veiculação da primeira campanha criada para a marca.<br />

dorinho<br />

I LOVE RIO<br />

Marca Prio, <strong>de</strong> óleo e gás, lança plataforma <strong>de</strong> patrocínios com primeira campanha que<br />

<strong>de</strong>clara amor ao Rio <strong>de</strong> Janeiro (foto acima). Com distribuição digital e em salas <strong>de</strong> cinema,<br />

filme da campanha exalta compromisso da empresa em promover um legado social a partir<br />

<strong>de</strong> iniciativas que fomentam a cultura, o esporte e a educação.<br />

SÓCIO<br />

A MyMama Entertainment anuncia André Pinho como novo sócio. Ele se junta às atuais<br />

sócias, Gabrielle Auad e Mayra Faour Auad, fundadora da MyMama, e a dupla Kid Burro.<br />

6 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


curtas<br />

Divulgação<br />

Retail media <strong>de</strong>ve movimentaR<br />

US$ 153,3 bilhõeS no mUndo em <strong>2024</strong><br />

Há um ano, a joint venture entre Carrefour (foto) e Publicis para a criação do Unlimitail já sinalizava<br />

a explosão do retail media, que <strong>de</strong>ve movimentar US$ 153,3 bilhões no mundo em <strong>2024</strong>,<br />

alta <strong>de</strong> 13,7% ano a ano, segundo o relatório ‘The future of digital commerce <strong>2024</strong>’, organizado<br />

pela consultoria <strong>de</strong> pesquisa Warc, do grupo Ascential, que realiza o Cannes Lions. O avanço é<br />

puxado pela capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> segmentação. O principal expoente <strong>de</strong>sse mercado é a Amazon,<br />

com receita publicitária estimada em US$ 52,7 bilhões, avanço <strong>de</strong> 24,4% em <strong>2024</strong>, po<strong>de</strong>ndo<br />

alcançar US$ 68 bilhões em 2025, crescimento <strong>de</strong> 18,9%. O estudo também <strong>de</strong>staca o empurrão<br />

do omnichannel marketing, inteligência artificial (IA) e dados, áreas que “sinalizam a necessida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> preparação para o futuro do mercado”, aponta Gregory Grudzinski, editor dos relatórios<br />

da Warc Digital Commerce. A aplicação <strong>de</strong> IA para personalização é avaliada em cerca <strong>de</strong> US$<br />

16,8 bilhões até 2030, enquanto a presença omnichannel guiada por direct-to-consumer (DTC)<br />

projeta vendas <strong>de</strong> US$ 161,2 bilhões em <strong>2024</strong>, e <strong>de</strong> US$ 591,3 bilhões em 2032, expansão <strong>de</strong> 15,4%,<br />

<strong>de</strong> acordo com informações do Shopify citadas pela Warc. Recursos <strong>de</strong> aferição e governança <strong>de</strong><br />

dados são cruciais para garantir resultado e postura ética.<br />

Itaú UnIclass IncentIva sonhos dos brasIleIros<br />

Divulgação<br />

ÁlbUm <strong>de</strong> raPPer vIra cUrta-metragem<br />

Divulgação<br />

Cena <strong>de</strong> ‘Correndo do seu lado’, que reforça o slogan ‘Pra você chegar lá’, lançado em 2023<br />

Produção coloca em pauta a forma como os jovens são introduzidos ao mundo do crime<br />

Ao som <strong>de</strong> ‘Eye of the tiger’, da banda Survivor, o apresentador Marcos Mion retorna à comunicação<br />

do Itaú Uniclass em campanha da Galeria que promove os produtos <strong>de</strong> crédito, serviços e<br />

facilida<strong>de</strong>s ofertadas aos correntistas. TV, vinhetas em transmissões <strong>de</strong> jogos <strong>de</strong> futebol, digital<br />

e mídia out of home (OOH) divulgam a ação, que posiciona o banco como “um aliado na realização<br />

dos objetivos dos nossos clientes”, frisa Eduardo Tracanella, diretor <strong>de</strong> marketing do Itaú<br />

Unibanco. ‘Correndo do seu lado’ é o nome do filme <strong>de</strong> estreia, que reforça o conceito ‘Pra você<br />

chegar lá’, apresentado pelo ator Sylvester Stallone e Mion em 2023. Desta vez, é Mion quem<br />

diz “Keep going”. “É continuida<strong>de</strong> e um próximo passo”, indica Phil Daijó, diretor-executivo <strong>de</strong><br />

criação da agência.<br />

O álbum ‘Meu karma’, do rapper Jovem MK, virou curta-metragem em ação <strong>de</strong> KondZilla, Africa<br />

Creative, Czar SP e Satelite Audio. Filmada nas comunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Heliópolis, Guaianases e Mooca,<br />

em São Paulo, a produção foi lançada no canal da KondZilla no YouTube. Posters e conteúdo nas<br />

re<strong>de</strong>s sociais divulgam a obra, usada como ferramenta <strong>de</strong> conscientização do Instituto Sou da<br />

Paz. Dados da organização mostram que pretos e pardos representam mais <strong>de</strong> 70% das vítimas<br />

<strong>de</strong> disparo <strong>de</strong> arma <strong>de</strong> fogo no Brasil. Entre crianças e adolescentes, o número sobe para 85%.<br />

“Eu tinha 14 anos e logo <strong>de</strong> cara me <strong>de</strong>ram um 38. O abandono do Estado empurra jovens das<br />

comunida<strong>de</strong>s para os braços do crime. Colocar isso em pauta foi o meu principal objetivo com a<br />

música e agora com o curta-metragem”, <strong>de</strong>clara Jovem MK.<br />

sem Parar aPresenta a mascote semPa drUId crIa ação Para game da blIzzard Porto lança fIlme na globo Por cIrqUe dU soleIl<br />

Divulgação<br />

Divulgação<br />

Divulgação<br />

Personagem fortalecerá a presença da marca no meio digital<br />

A empresa <strong>de</strong> pagamentos automáticos Sem Parar, com sete<br />

milhões <strong>de</strong> tags no Brasil, criou a mascote SemPa, que vai<br />

endossar a marca no ambiente digital, nas ruas e eventos,<br />

potencializando momentos <strong>de</strong> interação. O foco é o TikTok.<br />

A estratégia fortalece o rebranding anunciado em 2023, que<br />

posiciona Sem Parar como uma marca <strong>de</strong> mobilida<strong>de</strong>. O<br />

conceito trabalhado é ‘Você livre em movimento’. A mascote<br />

“traz uma camada <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>rnida<strong>de</strong> ao nosso tom <strong>de</strong> voz e<br />

nos ajuda a contar <strong>de</strong> forma leve e antenada todo o potencial<br />

do amplo portfólio <strong>de</strong> serviços e soluções do Sem Parar”, comenta<br />

a gerente <strong>de</strong> marketing Catharina Donato. A divulgação<br />

ocorreu por meio <strong>de</strong> anúncio <strong>de</strong> vaga para mascote no LinkedIn,<br />

um shooting por São Paulo e parceria com influenciadores<br />

e colaboradores da empresa.<br />

Bruna Pastorini (CSO) e Rafael Hessel (diretor-geral <strong>de</strong> criação)<br />

Após concorrência organizada pela <strong>de</strong>senvolvedora e<br />

distribuidora <strong>de</strong> games Blizzard, a Druid Creative Gaming<br />

assinará campanha em comemoração aos 20 anos do<br />

‘World of warcraft’ (WOW) e o lançamento <strong>de</strong> ‘The war<br />

within’, expansão do jogo <strong>de</strong> RPG online, que chega ao<br />

décimo pacote da temporada com 7,25 milhões <strong>de</strong> a<strong>de</strong>ptos<br />

no mundo. “Estamos <strong>de</strong>senvolvendo uma experiência única<br />

e memorável”, promete Rafael Hessel, diretor-geral <strong>de</strong> criação<br />

da Druid. O projeto multicanal tem conceito criativo e<br />

i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual embasados no legado da marca e faz um<br />

chamado para o <strong>de</strong>safio, com ação integrada <strong>de</strong> marketing<br />

digital e conteúdo para re<strong>de</strong>s sociais, além <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os e<br />

materiais gráficos que <strong>de</strong>stacam a história do jogo e a<br />

importância da nova temporada.<br />

Espetáculo chega ao Brasil neste mês <strong>de</strong> <strong>junho</strong><br />

A Porto ativa o patrocínio ao espetáculo ‘Crystal’, 42ª edição<br />

do Cirque du Soleil, com campanha no intervalo do ‘Fantástico’,<br />

da TV Globo, neste domingo (9). A ação terá vinhetas<br />

assinadas pela Porto Seguro, Porto Saú<strong>de</strong>, Porto Bank e<br />

Porto Serviço. O conteúdo foi criado pela agência Ref+. Com<br />

o conceito ‘No seu dia a dia ou em um gran<strong>de</strong> espetáculo,<br />

todo cuidado é Porto’, a estratégia inclui a montagem <strong>de</strong><br />

réplica <strong>de</strong> elemento cênico no Rio <strong>de</strong> Janeiro, que recebe o<br />

grupo acrobático entre os dias 13 e 23 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>, e em São<br />

Paulo, entre 5 <strong>de</strong> julho e 6 <strong>de</strong> outubro. Bal<strong>de</strong>s <strong>de</strong> pipoca e<br />

vouchers com <strong>de</strong>sconto <strong>de</strong> 50% em produtos da Porto Serviço<br />

serão distribuídos na plateia, e na área vip convidados<br />

terão acesso a cardápio especial, brin<strong>de</strong>s e benefícios no<br />

aplicativo da marca.<br />

jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 7


quem fez<br />

Paulo Macedo<br />

paulo@propmark.com.br<br />

BOLD<br />

Fleischmann<br />

Fotos Divulgação<br />

Título: “#VaiDarPão”<br />

CCO: Daniele marques<br />

Diretor <strong>de</strong> criação: Duda Bom Queiroz<br />

Diretora <strong>de</strong> criação associada: Débora serralheiro<br />

Criação: Julia Rossetti e Rafael Richard<br />

Produtora: sagaz Filnes<br />

Aprovação: alexandre salvador, marianne Bellucci<br />

e Rafaela D’angelo<br />

A Bold e a Fleischmann lançam nova campanha com a apresentadora Luciana<br />

Gimenez, sendo a primeira vez que usa celebrida<strong>de</strong> <strong>de</strong> fora do universo<br />

culinário como porta-voz. Reitera que fazer pão em casa é uma experiência<br />

acessível a todos e, aliado aos seus produtos, qualquer pessoa po<strong>de</strong> colocar a<br />

mão na massa na própria cozinha.<br />

Jüssi<br />

chanDelle<br />

Título: “O chan que seu dia merece”<br />

ECD: Tidé soares<br />

Diretora <strong>de</strong> criação: Tamiris Gomes<br />

Diretor <strong>de</strong> arte: luan <strong>de</strong> Paula<br />

Redator: João simplicio<br />

Aprovação: Raphael hasse, diretor <strong>de</strong> marketing da<br />

DPa<br />

O filme principal da campanha narra a história <strong>de</strong> duas amigas<br />

que compartilham as diversas sensações a cada colherada<br />

do produto da DPA. As emoções são o ponto central<br />

do comercial, e ao som <strong>de</strong> ‘Chan, Chan, Chan’, uma versão<br />

mo<strong>de</strong>rna e ‘‘funkeada” da 5ª Sinfonia <strong>de</strong> Beethoven, elas<br />

estão em uma situação cotidiana.<br />

DRUiD CReative GaminG<br />

TuPinamBá eneRGia<br />

Título: “Grand electric auto”<br />

Diretor-Geral <strong>de</strong> criação: Rafael hessel<br />

Criação: João GBc, Vitor camacho, murillo Dionísio e<br />

Thales sbompatto<br />

CEO: claudio lima<br />

Veículo: Warrior streaming<br />

CSO: Bruna Pastorini<br />

Aprovação Davi Bertoncello e Gustavo Gontijo<br />

Tupi mostra que todo gamer já dirige carro elétrico. Ação<br />

com streamers apresenta a marca para <strong>de</strong>scomplicar a<br />

recarga <strong>de</strong> carros elétricos. A geração Z tem se mostrado<br />

mais preocupada, atenta e principalmente disposta a<br />

transformações.<br />

8 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


inspiração<br />

O que quero ser quando crescer?<br />

Fotos: Arquivo Pessoal<br />

“Por sorte, fiz amiza<strong>de</strong>s que me<br />

elucidaram sobre pautas <strong>de</strong><br />

DEI, passei a integrar o Comitê<br />

<strong>de</strong> Diversida<strong>de</strong> e conduzi<br />

minha primeira vaga afirmativa”<br />

Nayara Lamin<br />

Especial para o propmark<br />

Com 26 anos, ainda fico sem saber como respon<strong>de</strong>r a essa pergunta,<br />

talvez porque eu tenha <strong>de</strong>morado tempo <strong>de</strong>mais para querer ser alguém.<br />

Eu só sabia que precisava trabalhar para ajudar minha mãe a<br />

pagar as contas <strong>de</strong> casa.<br />

Estudar? Só até completar o ensino médio, para conseguir a carteira<br />

assinada. E, se a empresa assinar minha carteira, <strong>de</strong>vo ser grata, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />

<strong>de</strong> qualquer reclamação que eu possa ter sobre o ambiente<br />

<strong>de</strong> trabalho.<br />

Consegui meu primeiro emprego com 16 anos, <strong>de</strong>pois meu segundo, terceiro<br />

e... consegui meu primeiro trauma, o segundo e o terceiro também. Quando finalmente<br />

fui abraçada por uma profissional <strong>de</strong> recursos humanos, após a pior situação <strong>de</strong> assédio<br />

moral que havia enfrentado (tendo apenas 18 anos), pensei: “Talvez eu queira uma carreira<br />

em que possa acolher pessoas”.<br />

Passei no vestibular para cursar recursos humanos aos 23 anos e, com 24, eu me tornei<br />

recrutadora. Conheci um mercado bastante exigente, mas, ao mesmo tempo, com mais benefícios<br />

do que empresas <strong>de</strong> outros segmentos costumam oferecer. Quando fui contratada,<br />

liguei para minha mãe e li a lista com todos os benefícios que passaria a receber – nenhuma<br />

<strong>de</strong> nós havia sonhado tão alto, então comemoramos juntas.<br />

Eu me emocionei por, finalmente, fazer parte <strong>de</strong> uma empresa que busca ser um lugar<br />

on<strong>de</strong> as pessoas querem trabalhar. Senti orgulho <strong>de</strong> vestir a camisa <strong>de</strong> um negócio e aprendi<br />

a vestir a própria camisa, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>ndo meus valores.<br />

Por isso, eu me <strong>de</strong>safiei a estudar o mercado e fazer propostas <strong>de</strong> melhorias para construir<br />

processos seletivos com menos etapas morosas e cansativas. E eu me alegrei quando<br />

o time <strong>de</strong> Cultura e Pessoas foi elogiado pela sensibilida<strong>de</strong> e humanida<strong>de</strong> ao conduzir o<br />

trabalho. Às vezes, nem temos i<strong>de</strong>ia do quanto já foi feito, mas, quando alguém nos conta<br />

sobre o cenário <strong>de</strong> outras empresas, dá para ter uma i<strong>de</strong>ia do nosso crescimento e <strong>de</strong> como<br />

po<strong>de</strong>mos seguir avançando.<br />

Aprendi que, mesmo em um great place to work, ainda teria <strong>de</strong> lidar com a frustração<br />

<strong>de</strong> não conseguir promover algumas mudanças tão rápido. Então, comecei a graduação<br />

em psicologia.<br />

Percebi que, para acolher pessoas, eu precisava acolher sentimentos. Lendo ‘As artimanhas<br />

da exclusão: análise psicossocial e ética da <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> social’, <strong>de</strong> Ba<strong>de</strong>r Sawaia, fui<br />

impactada pelo seguinte trecho: “A socieda<strong>de</strong> exclui para incluir (...). Todos estamos inseridos<br />

<strong>de</strong> algum modo, nem sempre <strong>de</strong>cente e digno, no circuito reprodutivo das ativida<strong>de</strong>s<br />

econômicas, sendo a gran<strong>de</strong> maioria da humanida<strong>de</strong> inserida através da insuficiência e das<br />

privações, que se <strong>de</strong>sdobram para fora do econômico”. Nesse momento, vivi o <strong>de</strong>sconforto<br />

<strong>de</strong> me reconhecer como uma pessoa que já contribuiu com a criação <strong>de</strong> uma socieda<strong>de</strong><br />

nociva. Passei a pensar sobre o que eu não queria ser.<br />

Por sorte, fiz amiza<strong>de</strong>s que me elucidaram sobre pautas <strong>de</strong> DEI, passei a integrar o Comitê<br />

<strong>de</strong> Diversida<strong>de</strong> e conduzi minha primeira vaga afirmativa – <strong>de</strong>pois, a segunda; e não parei<br />

na terceira. Pu<strong>de</strong> me orgulhar por estar em uma empresa com valores alinhados aos meus.<br />

Não tenho uma resposta única sobre o que quero ser quando crescer. Depois <strong>de</strong> viver<br />

tanta coisa, minha lista <strong>de</strong> sonhos aumentou.<br />

Quero ser o orgulho da minha mãe; quero ser uma profissional empática, por mais que<br />

o mercado exija frieza e distanciamento; quero continuar a me inconformar com <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong>s;<br />

quero participar da construção <strong>de</strong> ambientes <strong>de</strong> trabalho saudáveis para todas as<br />

pessoas; quero retribuir o abraço que ganhei quando mais precisava; e quero que outras<br />

pessoas também possam sonhar com uma lista tão gran<strong>de</strong>.<br />

Quero chegar à terceira ida<strong>de</strong> e me orgulhar da pessoa e da profissional que eu fui.<br />

Nayara Lasmin é analista <strong>de</strong> RH da Fbiz<br />

jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 9


11:21, UMA<br />

AGENCIA<br />

^<br />

DA<br />

REDE 11:21,<br />

PART OF THE<br />

11:21 GROUP.


Nascemos como 11:21,<br />

mas <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> uma<br />

fusão com a 11:21, nos<br />

tornamos a 11:21,<br />

parte do grupo 11:21,<br />

adquirida mais tar<strong>de</strong><br />

pela holding<br />

Company 11:21. E<br />

assim, a gente vem,<br />

nos últimos 19 anos,<br />

espalhando nossa<br />

Simplicida<strong>de</strong> Criativa<br />

pela comunicação<br />

<strong>de</strong> uma série <strong>de</strong><br />

marcas que<br />

experimentam<br />

resultados acima da<br />

expectativa. Em São<br />

Paulo, Rio ou Lisboa,<br />

procure a 11:21.<br />

11:21, part of the Eu<br />

Sozinho group.


entrevista<br />

Jack Renwick<br />

presi<strong>de</strong>nte do D&AD<br />

‘Excelência criativa é ter relevância’<br />

Escocesa e <strong>de</strong>signer, a presi<strong>de</strong>nte do D&AD<br />

foge do padrão. Fundadora e diretora <strong>de</strong><br />

criação do Jack Renwick Studio, estúdio<br />

in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte baseado em Londres que<br />

leva seu nome, ela luta por recursos para<br />

artes em escolas públicas no Reino Unido<br />

e acredita que a inteligência artificial vai<br />

ajudar a indústria criativa, porém, alerta que<br />

não po<strong>de</strong>mos per<strong>de</strong>r o senso <strong>de</strong> realida<strong>de</strong>.<br />

Para Jack, o mercado ainda não alcançou o<br />

nível <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> a<strong>de</strong>quado para refletir<br />

uma perspectiva autêntica e continua<br />

preconceituoso em relação às mulheres.<br />

Sobre criativida<strong>de</strong>, ela pontua que é preciso<br />

ser relevante. “Uma campanha só funciona<br />

se tiver uma proposta para a audiência”.<br />

Em relação à propaganda brasileira - que<br />

ganhou 28 Lápis no festival este ano -, Jack<br />

afirma que, pelo que conhece, “os trabalhos<br />

são lindos e cheios <strong>de</strong> energia”, traduzindo<br />

uma cultura vibrante.<br />

Kelly Dores<br />

Há quanto tempo você trabalha na indústria criativa? E por que<br />

quis se tornar uma criativa?<br />

Oficialmente, comecei a trabalhar há 25 anos. Eu me formei em 1998 na Universida<strong>de</strong><br />

da Escócia e me mu<strong>de</strong>i para Londres. Eu ganhei o Yellow Pencil no D&AD New<br />

Blood Study Awards e recebi muitas ofertas <strong>de</strong> emprego em Londres. Eu não queria<br />

exatamente ser uma criativa ou nem sabia que eu po<strong>de</strong>ria ser. Mas, naturalmente,<br />

eu ia muito bem nas aulas <strong>de</strong> artes na escola. Uma vez um professor disse: ‘Jack,<br />

você não po<strong>de</strong> <strong>de</strong>senhar, mas você po<strong>de</strong> pensar. Tem muitas boas i<strong>de</strong>ias. Eu acho<br />

que você <strong>de</strong>veria fazer <strong>de</strong>sign gráfico’. Eu não tinha i<strong>de</strong>ia do que <strong>de</strong>sign gráfico era.<br />

Isso foi nos anos 1980, nem todo mundo sabia o que era. Para mim, a universida<strong>de</strong><br />

era muito cara. Então, eu comecei a trabalhar numa loja <strong>de</strong> esportes e havia um estudante<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>sign gráfico que trabalhava lá aos sábados e ele me ajudou a aplicar<br />

para a faculda<strong>de</strong>.<br />

Como você começou a sua carreira?<br />

Depois <strong>de</strong> ganhar o Yellow Pencil como estudante, vim para Londres para fazer uma<br />

exposição e recebi ofertas <strong>de</strong> trabalho, como eu disse. Meu primeiro emprego foi<br />

na agência número um em <strong>de</strong>signer na época em Londres, a Partners, hoje Design<br />

Bridge and Partners, e foi um imenso privilégio começar lá, on<strong>de</strong> trabalhei por 13<br />

anos e saí para fundar o próprio estúdio.<br />

Divulgação<br />

O que mudou no mercado <strong>de</strong> lá para cá?<br />

Eu acho que muitas coisas mudaram, mas principalmente em relação à tecnologia.<br />

Porém, as soluções para os problemas continuam os mesmos. Você tem <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r<br />

a audiência, o que os consumidores pensam, mas como acessamos os dados<br />

hoje mudou muito com a inteligência artificial e outras ferramentas digitais. Acho<br />

também que o mindset das pessoas mudou. As novas gerações, os mais jovens,<br />

pensam muito mais neles, o bem-estar é mais importante para eles do que era para<br />

a minha geração. Nós só queríamos saber <strong>de</strong> trabalhar e ter o melhor emprego. A<br />

paixão ainda é a mesma, mas eles conseguem um equilíbrio melhor com a vida<br />

pessoal. E eu acho isso muito bom, chego a ter até uma certa inveja disso.<br />

Como é li<strong>de</strong>rar o próprio negócio sendo mulher?<br />

Eu diria que é mais duro do que <strong>de</strong>veria ser e espero que seja mais fácil para as<br />

próximas gerações <strong>de</strong> mulheres que tenham o próprio negócio. Para mim, como<br />

eu tenho um nome tipicamente <strong>de</strong> menino, Jack, muita gente achava que eu era<br />

homem quando viam meu nome nas fichas. E eu acabava sendo chamada para entrevistas.<br />

Eu acho que o <strong>de</strong>safio para mulheres que têm o próprio negócio na nossa<br />

indústria é criar confiança com os clientes. É triste, mas ainda há preconceitos.<br />

Quando um homem li<strong>de</strong>ra uma agência, automaticamente, as pessoas acreditam<br />

que ele enten<strong>de</strong> como o negócio funciona. Afinal, ele é homem. E há o preconceito<br />

<strong>de</strong> que quando uma mulher li<strong>de</strong>ra um negócio, ela enten<strong>de</strong> menos. Como mulher,<br />

você precisa <strong>de</strong>monstrar o tempo todo que enten<strong>de</strong> do negócio para ganhar con-<br />

12 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


“Existe um padrão <strong>de</strong> estereótipo<br />

<strong>de</strong> gênero, como flertes e<br />

perguntas que fazem a mulheres<br />

que nunca fariam aos homens”<br />

fiança dos clientes. Por isso, trabalhamos mais para convencer as pessoas sobre<br />

isso. Por outro lado, isso nos torna mais fortes e conhecedoras do que fazemos. E<br />

sempre precisamos ter todas as respostas. Para provar sobre o que falamos está<br />

certo é a parte mais difícil. Esse cenário está mudando aos poucos porque temos<br />

mais mulheres em posição <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança, mas eu acho que ainda vai levar um tempo<br />

para as pessoas confiarem totalmente na gente.<br />

Particularmente, você já sofreu preconceito <strong>de</strong> gênero?<br />

Sim, muito. De clientes que me contrataram e quando <strong>de</strong>scobriram que eu era<br />

mulher pediram para eu sair da sala, alegando que não tinham contratado uma<br />

mulher. Eu trabalhei para clientes <strong>de</strong> vários continentes e tive <strong>de</strong> usar diretores<br />

<strong>de</strong> criação ou homens que me representassem em reuniões para que o trabalho<br />

fosse aprovado. Existe um padrão <strong>de</strong> estereótipo <strong>de</strong> gênero, como flertes e perguntas<br />

que fazem a mulheres que nunca fariam aos homens, comentários sobre<br />

o batom, a roupa que está usando ou a unha <strong>de</strong> uma mulher, como forma <strong>de</strong> assumir<br />

o controle.<br />

E como está a questão da diversida<strong>de</strong> na indústria?<br />

Estamos muito longe <strong>de</strong> ter a diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> que precisamos. Os consumidores<br />

não são só brancos, são diversos e <strong>de</strong> todos os lugares. E precisamos <strong>de</strong> criativos<br />

diversos, que entendam essa realida<strong>de</strong> e tenham uma perspectiva autêntica, <strong>de</strong><br />

todas as cores, <strong>de</strong> todos os sexos, lugares e com diferentes níveis sociais. Nós, como<br />

criativos, não temos <strong>de</strong> resolver só os problemas <strong>de</strong> comunicação das marcas, eu<br />

acho que o futuro do pensamento criativo envolve solucionar problemas genuínos<br />

da socieda<strong>de</strong> e do planeta e, para isso, precisamos <strong>de</strong> uma diversida<strong>de</strong> apropriada.<br />

Quais clientes você aten<strong>de</strong> no Jack Renwick Studio?<br />

Nós não aten<strong>de</strong>mos um segmento específico. Trabalhamos com toda empresa que<br />

precisa criar uma estratégia <strong>de</strong> marca para resolver um problema. Trabalhamos<br />

bastante com o setor <strong>de</strong> educação. Sou apaixonada por esse segmento. Eu acredito<br />

genuinamente que as universida<strong>de</strong>s mudam o futuro. E, claro, também temos<br />

vários clientes comerciais. Aten<strong>de</strong>mos uma das maiores companhias <strong>de</strong> plant-<br />

-based food do mundo e marcas da Unilever, por exemplo. Amamos trabalhar para<br />

clientes que estão ajudando a resolver os problemas do mundo e não somente<br />

ven<strong>de</strong>m produtos.<br />

Como é ser presi<strong>de</strong>nte do D&AD?<br />

Foi estrondoso quando me indicaram como presi<strong>de</strong>nte do D&AD. Uma pessoa com<br />

a minha origem pobre, <strong>de</strong> uma família <strong>de</strong> trabalhadores e sem possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> ir<br />

para uma universida<strong>de</strong>. Mesmo entrar numa escola <strong>de</strong> artes foi um gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio<br />

para mim. Eu já fazia parte do board há cerca <strong>de</strong> três anos, quando me indicaram<br />

para a presidência do D&AD no ano passado. E eu não acreditei, porque o meu estúdio<br />

é pequeno, mas o board me respon<strong>de</strong>u que eles precisavam <strong>de</strong>ssa perspectiva,<br />

já que a nossa indústria não é feita só <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s conglomerados, mas também<br />

<strong>de</strong> pequenas agências. O meu primeiro pensamento foi negar o convite, porque<br />

achava que não tinha feito tantas coisas ainda na minha carreira para honrar essa<br />

posição. Meu marido falou na época: ‘Se você fizer isso, você vai se arrepen<strong>de</strong>r’. E,<br />

então, eu disse ok. É uma gran<strong>de</strong> honra ser presi<strong>de</strong>nte do D&AD, mas também um<br />

enorme <strong>de</strong>safio porque você se sente responsável pelo caminho que a indústria<br />

<strong>de</strong>ve tomar. O que te força a ter uma visão global do mercado. Eu sou apaixonada<br />

pelo futuro do pipeline da nossa indústria e <strong>de</strong> como assegurar isso para os novos<br />

talentos. E nós precisamos alcançar as escolas, as crianças, os parentes e os professores<br />

também. Eu não sei como está essa situação na América do Sul, mas fundos<br />

para artes em escolas públicas no Reino Unido têm sido cortados pelo governo. Eu<br />

faço parte <strong>de</strong> um grupo que faz lobby no governo para tentar salvar as artes nas<br />

escolas públicas e fizemos uma petição. As escolas privadas continuam ensinando<br />

artes porque são inteligentes o suficiente para reconhecer o valor da criativida<strong>de</strong>.<br />

Arte é simplesmente <strong>de</strong>svalorizada por esse governo e isso terá um gran<strong>de</strong> impacto<br />

para a indústria na hora <strong>de</strong> contratar novos talentos, porque eles só po<strong>de</strong>rão<br />

estudar artes em escolas privadas. E qual a chance <strong>de</strong> termos talentos diversos<br />

com essa situação, contratando apenas profissionais vindos <strong>de</strong> escolas privadas?<br />

Precisamos plantar a semente cedo com as crianças e os jovens, dizer que eles<br />

po<strong>de</strong>m fazer parte da indústria criativa, ter uma carreira cool, que são valiosos e<br />

importantes na socieda<strong>de</strong>. Se realmente não resolvermos essa questão, teremos<br />

problemas aqui. Esperamos que tenha eleição este ano e o Partido Trabalhista volte<br />

ao po<strong>de</strong>r, inclusive estamos tendo reuniões com eles para expor a situação.<br />

Em sua opinião, o que é excelência criativa nos dias <strong>de</strong> hoje?<br />

Nós <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>mos aqui, como parte do critério do D&AD Awards, um conceito original,<br />

algo realmente criativo que não tenha sido pensado antes. Com um craft excelente.<br />

Porém, uma campanha só funciona se tiver uma proposta para a audiência. Você<br />

po<strong>de</strong> ter muitos trabalhos com um <strong>de</strong>sign lindo, mas se não for relevante para o<br />

público é inútil. Excelência criativa é ter relevância.<br />

E como atingir essa excelência em uma peça? Faça seu trabalho, <strong>de</strong>dique tempo<br />

para enten<strong>de</strong>r a sua audiência, sobre o que eles pensam, precisam, o que procuram<br />

e faça alguma coisa diferente para engajá-los com a marca. Quando você tem informações,<br />

consegue ter feelings por essa audiência e começa a pensar em algo que<br />

realmente faça a diferença. Para mim, a excelência criativa só é atingida quando<br />

se consegue ser intenso e trazer um impacto positivo para as pessoas que você<br />

tenta engajar.<br />

Por que o D&AD dá tanta importância ao craft?<br />

O craft cobre muitas áreas, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> casting, direção <strong>de</strong> arte, direção <strong>de</strong> arte até tipografia<br />

e ilustração. Para o D&AD, reconhecer os skills <strong>de</strong> profissionais que executam<br />

o trabalho, e não só as pessoas que criam as i<strong>de</strong>ias, é muito importante porque<br />

eles têm um enorme valor ao alcançarem um nível <strong>de</strong> craft que consiga causar um<br />

impacto que só a primeira impressão certa po<strong>de</strong> ter.<br />

O que está acontecendo na indústria agora que você consi<strong>de</strong>ra<br />

importante <strong>de</strong>stacar?<br />

Obviamente, a inteligência artificial é importante. Todo mundo está falando sobre<br />

isso. Eu estou entusiasmada, pois acredito que IA é uma nova ferramenta que po<strong>de</strong>mos<br />

utilizar para criar gran<strong>de</strong>s campanhas. Ela vai eliminar todos os postos <strong>de</strong><br />

trabalhos? Talvez alguns, mas as câmeras pegaram o lugar dos pintores, os computadores<br />

substituíram as máquinas <strong>de</strong> escrever, tudo evolui. O que eu acho é que<br />

é preciso tomar cuidado em se criar uma realida<strong>de</strong> falsa, uma vida <strong>de</strong> impressões,<br />

e não per<strong>de</strong>r a perspectiva do que é a vida real, porque o Instagram e o Facebook<br />

não são reais. Não há muita realida<strong>de</strong> nos perfis e a IA é baseada em algoritmos. E<br />

po<strong>de</strong>mos per<strong>de</strong>r a noção <strong>de</strong> humanida<strong>de</strong> se perseguimos essa ‘melhor versão <strong>de</strong><br />

nós’. É preciso ter certeza <strong>de</strong> que os algoritmos sirvam para a coisa certa.<br />

Para concluir, eu gostaria que você <strong>de</strong>sse a sua opinião sobre a<br />

criativida<strong>de</strong> brasileira.<br />

Primeiramente, eu gostaria <strong>de</strong> conhecer mais. Mas pelo que eu sei e vi dos trabalhos<br />

das agências que fazem branding no Brasil, fiquei com muita inveja. Os trabalhos<br />

são lindos e cheios <strong>de</strong> energia. O que me faz pensar que a cultura é vibrante,<br />

o jeito que vocês falam, a emoção, tudo me <strong>de</strong>u essa impressão positiva do Brasil.<br />

“É uma gran<strong>de</strong> honra ser<br />

presi<strong>de</strong>nte do D&AD, mas também<br />

um enorme <strong>de</strong>safio porque você se<br />

sente responsável pelo caminho<br />

que a indústria <strong>de</strong>ve tomar”<br />

jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 13


cannes lions <strong>2024</strong><br />

Alê Oliveira<br />

Festival exige<br />

<strong>de</strong>claração<br />

sobre uso <strong>de</strong> IA<br />

nas peças para<br />

orientar júri<br />

Campanha mantém tema da construção da publicida<strong>de</strong> que integra<br />

a economia criativa, que <strong>de</strong>ve chegar a US$ 480 bilhões até 2027<br />

Paulo Macedo<br />

Começa na próxima semana a caça<br />

aos Leões. A maior premiação da<br />

publicida<strong>de</strong> global organizada pela<br />

Ascential, listada na Bolsa <strong>de</strong> Valores<br />

<strong>de</strong> Londres, é o headquarter, por assim<br />

dizer, da criativida<strong>de</strong> para a interação<br />

das marcas com consumidores em canais<br />

que muitas vezes chegam a surpreen<strong>de</strong>r.<br />

O festival chega à sua edição<br />

número 71 com faturamento que po<strong>de</strong><br />

alcançar US$ <strong>10</strong>0 milhões. Ou mais. O<br />

chairman do evento, Philip Thomas, e o<br />

CEO Simon Cook conce<strong>de</strong>ram entrevistas<br />

ao propmark, falando sobre novida<strong>de</strong>s<br />

e insights <strong>de</strong>ste ano.<br />

“Introduzimos uma isenção <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> IA no processo <strong>de</strong> inscrição.<br />

É uma nova pergunta obrigatória<br />

que pe<strong>de</strong> aos participantes que revelem<br />

se usaram IA no seu trabalho e, em caso<br />

afirmativo, como isto serve para ajudar<br />

o júri a julgar o trabalho <strong>de</strong> forma justa,<br />

com o panorama completo”, enfatizam<br />

os executivos.<br />

O charme da Croisett, avenida que<br />

abriga o Palais <strong>de</strong>s Festivals <strong>de</strong> Cannes,<br />

fica até ofuscado com as ativida<strong>de</strong>s proporcionadas<br />

pelo Cannes Lions. Muitas<br />

festas contam com a turma do gargarejo<br />

nas calçadas, que se contenta apenas<br />

com a audição dos shows e a queima<br />

<strong>de</strong> fogos que marca o encerramento do<br />

festival. Além da agenda interna, apenas<br />

para cre<strong>de</strong>nciados, marcas agendam encontros<br />

dos seus times <strong>de</strong> marketing;<br />

para a semana do evento, as produtoras<br />

exibem seus reels para atrair projetos.<br />

Organizadores apostam na força do mercado<br />

<strong>de</strong> luxo.<br />

PERSPECTIVAS<br />

Philip Thomas: “Estamos aproveitando<br />

o festival do ano passado para<br />

trazer inovações que ofereçam varieda<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> novas iniciativas e proporcionem<br />

um equilíbrio <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s<br />

para todos participarem em <strong>2024</strong>. Isso<br />

inclui o Lions Creators Pass, projetado<br />

especialmente para a economia criativa.<br />

É um Start-Up Pass que oferece<br />

a pequenas empresas e indivíduos a<br />

oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> acessar o festival.<br />

Continuamos a apostar na criativida<strong>de</strong>.<br />

Além disso, com a análise <strong>de</strong> 2023,<br />

vimos que o fluxo <strong>de</strong> impacto criativo<br />

é o mais valioso para os participantes<br />

e seus negócios (84% disseram que o<br />

consi<strong>de</strong>rariam muito ou extremamente<br />

valioso no futuro). A agenda <strong>de</strong> <strong>2024</strong><br />

se baseará nisso e continuará a fornecer<br />

argumento comercial para a criativida<strong>de</strong>,<br />

garantindo que a comunida<strong>de</strong><br />

global saia com as ferramentas e evidências<br />

necessárias para conectar os<br />

“Fornecemos mais<br />

<strong>de</strong> 1 milhão <strong>de</strong><br />

euros em passes<br />

gratuitos”<br />

14 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


Fotos: Alê Oliveira<br />

Simon Cook é CEO do Cannes Lions e ressalta a programação: “Construção”<br />

O chairman Philip Thomas comanda a 71ª edição do festival <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>partamentos <strong>de</strong> criação e marketing<br />

às salas dos CEOs.”<br />

Simon Cook: “Introduzimos o ERA<br />

Pass como parte dos nossos esforços<br />

contínuos para tornar o festival mais<br />

acessível e representativo. ERA significa<br />

equida<strong>de</strong>, representação e acessibilida<strong>de</strong>.<br />

Esta é uma nova iniciativa que<br />

dá priorida<strong>de</strong> ao apoio às comunida<strong>de</strong>s<br />

sub-representadas e <strong>de</strong>sfavorecidas<br />

para participarem no festival – trata-<br />

-se <strong>de</strong> promover a equida<strong>de</strong> e aumentar<br />

a acessibilida<strong>de</strong> para que todos na<br />

comunida<strong>de</strong> criativa global tenham a<br />

oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> participar e se beneficiar<br />

das possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> promoção do<br />

progresso que o Cannes Lions traz, tanto<br />

em nível pessoal como empresarial. Fornecemos<br />

mais <strong>de</strong> 1 milhão <strong>de</strong> euros em<br />

passes gratuitos e eles foram para alguns<br />

indivíduos e organizações incríveis<br />

<strong>de</strong> todo o mundo. Sabemos que quanto<br />

mais experiências vividas, perspectivas<br />

e vozes pu<strong>de</strong>rmos trazer para o festival,<br />

mais a nossa comunida<strong>de</strong> e indústria po<strong>de</strong>rão<br />

crescer e progredir.”<br />

ALINHAMENTO<br />

sc: “I<strong>de</strong>ntificamos as áreas que são<br />

mais lembradas pela indústria e comunida<strong>de</strong><br />

e as usamos para criar cinco fluxos<br />

<strong>de</strong> conteúdo que serão executados<br />

durante todo o festival. Assim, analisaremos:<br />

insights e tendências, e os <strong>de</strong>safios<br />

estratégicos, os comportamentos dos<br />

consumidores, as mudanças culturais<br />

e o pensamento criativo que impulsionam<br />

o avanço da indústria; Innovation<br />

Unwrapped, fornecendo o guia para os<br />

pioneiros, tecnologias e transformações<br />

que já moldam o amanhã; a Caixa <strong>de</strong> Ferramentas<br />

<strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong>, que analisa o<br />

artesanato, os processos e as técnicas<br />

para ajudá-lo a alcançar a excelência<br />

criativa; Talento e Culturas, que trata das<br />

pessoas e práticas por trás das organizações<br />

criativas que prosperam; e Creative<br />

Impact, que é o guia <strong>de</strong>finitivo para provar<br />

a eficácia da criativida<strong>de</strong>.”<br />

CAMPANHA<br />

SC: “O tema central <strong>de</strong>ste ano continua<br />

reconhecendo que estamos todos<br />

em construção e em constante <strong>de</strong>senvolvimento<br />

e aprendizagem – tal como<br />

a criativida<strong>de</strong> e o trabalho, somos todos<br />

um ‘trabalho em progresso’. A campanha<br />

é criada e <strong>de</strong>senhada por nossa equipe<br />

criativa interna.”<br />

RECEITAS<br />

PT: “Estamos sempre à procura <strong>de</strong><br />

como po<strong>de</strong>mos inovar e evoluir áreas<br />

com base no feedback dos clientes e nas<br />

suas necessida<strong>de</strong>s.”<br />

“O mercado<br />

global <strong>de</strong> luxo<br />

vale 1,5 bilhão<br />

<strong>de</strong> euros”<br />

gem global, justa e consistente relativamente<br />

às guerras e aos conflitos <strong>de</strong>vastadores<br />

que afetam muitas partes do<br />

mundo. Continuaremos a fornecer uma<br />

plataforma global para a comunida<strong>de</strong><br />

global e, este ano, oferecemos mais <strong>de</strong><br />

1 milhão <strong>de</strong> euros em passes gratuitos<br />

para o festival a comunida<strong>de</strong>s sub-representadas<br />

e <strong>de</strong>sfavorecidas.”<br />

INTELIgêNCIA ARTIFICIAL<br />

SC: “PJ Pereira, da Pereira O’Dell,<br />

está realizando um encontro interativo<br />

chamado ‘Get the Intel on AI’. Pereira<br />

O’Dell foi uma das primeiras agências a<br />

iniciar um laboratório interno <strong>de</strong> IA, então<br />

esta é uma oportunida<strong>de</strong> para falar<br />

sobre tudo relacionado à inteligência<br />

artificial. Também temos Vidhya Srinivasan,<br />

vice-presi<strong>de</strong>nte e gerente-geral<br />

FREE<br />

PT: “Temos <strong>de</strong> adaptar uma aborda<strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong> do Google, e Alexan<strong>de</strong>r<br />

Chen, diretor do creative lab do Google,<br />

subindo ao palco para <strong>de</strong>monstrar que<br />

engenheiros e criativos construirão IA<br />

para torná-la mais útil para as marcas<br />

e agências. Esta é a ponta do iceberg e<br />

há muito mais sessões que trarão maior<br />

foco e clareza às oportunida<strong>de</strong>s que temos<br />

pela frente. Uma das razões pelas<br />

quais introduzimos a isenção <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong><br />

sobre IA é porque queremos<br />

enten<strong>de</strong>r como a IA está sendo usada<br />

pela indústria. Especificamente, como os<br />

criativos estão usando isso? Dessa forma,<br />

po<strong>de</strong>mos começar a construir uma<br />

imagem para que possamos criar esse<br />

espaço para apren<strong>de</strong>r mais como comunida<strong>de</strong>,<br />

em nível global pela publicida<strong>de</strong>,<br />

marketing e serviços.”<br />

RETAIL<br />

PT: “Se olharmos para os dados dos<br />

Leões, po<strong>de</strong>mos ver que este não é um<br />

fenômeno novo – na verda<strong>de</strong>, já acontece<br />

há algum tempo, mas a indústria agora<br />

tem um rótulo para isso. Conversamos<br />

com alguns membros da nossa comunida<strong>de</strong><br />

sobre isso e a sensação é que <strong>de</strong>ntro<br />

<strong>de</strong> alguns anos a ‘mídia <strong>de</strong> varejo’ se<br />

tornará apenas uma parte da mídia.”<br />

SC: “Outras coisas que estamos vendo<br />

são que existem gran<strong>de</strong>s oportunida<strong>de</strong>s<br />

para varejistas e marcas em itens <strong>de</strong><br />

tendências agregadas e compartilha-<br />

jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 15


Alê Oliveira<br />

Re<strong>de</strong> in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> 2023, a GUT tem entre suas li<strong>de</strong>ranças criativas, e <strong>de</strong> gestão, o brasileiro Anselmo Ramos, um dos mais premiados do festival<br />

mento <strong>de</strong> dados, e também que há relacionamentos<br />

aprimorados entre marcas<br />

e agências neste espaço.”<br />

PLAYERS<br />

sc: “Se você pegar a Accenture Song<br />

como exemplo. No ano passado, The<br />

Monkeys, parte da Accenture Song, ganhou<br />

o Dan Wie<strong>de</strong>n Titanium Lion Grand<br />

Prix por ‘The first digital nation’. A Droga5<br />

também levou para casa Leões, e a Accenture<br />

Song subiu uma posição, para a<br />

18ª posição, em nosso Network Rankings<br />

<strong>de</strong> 2023. Também acaba <strong>de</strong> adquirir a<br />

agência criativa in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte brasileira,<br />

Soko, que se juntará à Droga5 São<br />

Paulo. Acho que o que se po<strong>de</strong> concluir<br />

disso é que essas empresas estão se<br />

tornando atores sérios no ecossistema.”<br />

IMPACTO<br />

sc: “Como todos sabemos, a composição<br />

tradicional da indústria tem evoluído<br />

há muitos anos, e as consultorias<br />

estão <strong>de</strong>sempenhando um papel nisso.<br />

Cada vez mais, há uma necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

profissionais <strong>de</strong> marketing e criativos<br />

provarem ao seu C-Suite a conexão entre<br />

criativida<strong>de</strong> e crescimento comercial. As<br />

consultorias são uma parte realmente<br />

complementar <strong>de</strong>sse processo e <strong>de</strong>sempenham<br />

um papel importante, oferecendo<br />

insights estratégicos, tecnológicos e<br />

baseados em dados que po<strong>de</strong>m ajudar a<br />

impulsionar a eficácia e a excelência criativa<br />

com mais Leões assegurados.”<br />

INDEPENDENTES<br />

SC: “Se você observar o <strong>de</strong>sempenho<br />

da GUT no Cannes Lions do ano passado,<br />

verá que é um estudo <strong>de</strong> um case<br />

fantástico sobre como os operadores<br />

in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes estão usando os Leões<br />

para <strong>de</strong>monstrar sua abordagem à criativida<strong>de</strong>,<br />

bem como para impulsionar<br />

o crescimento e a expansão. A GUT foi<br />

premiada como Re<strong>de</strong> In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte<br />

do Ano, e seu escritório em Buenos Aires<br />

foi premiado como Agência do Ano<br />

e Agência In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte do Ano. Após<br />

esta impressionante série <strong>de</strong> vitórias, a<br />

GUT não só informou que os seus lucros<br />

tinham duplicado, como também, no<br />

fim do ano passado, a consultora digital<br />

Globant adquiriu uma participação<br />

maioritária na agência.”<br />

PT: “É uma prova do sucesso da estrutura<br />

in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte – eles estão sendo<br />

adquiridos pelas gran<strong>de</strong>s empresas<br />

pela sua abordagem criativa e novas<br />

formas <strong>de</strong> trabalhar e pela sua utilização<br />

para respon<strong>de</strong>r às próprias necessida<strong>de</strong>s.”<br />

PLATAFORMAS<br />

PT: “Elas fazem parte do ecossistema<br />

mais amplo da indústria e, como<br />

tal, contribuem para o cenário em evolução<br />

e para as conversas mais amplas<br />

da indústria. Temos parceiros como<br />

Amazon, LinkedIn, Microsoft, Netflix,<br />

Yahoo e Reddit retornando ao festival<br />

este ano.”<br />

“Marcas querem<br />

compreen<strong>de</strong>r<br />

melhor como<br />

trabalhar com<br />

os criadores”<br />

APOIO<br />

SC: “Todos os nossos parceiros estão<br />

listados em nosso site e, como você<br />

sabe, as ativações <strong>de</strong> parceiros são uma<br />

fonte <strong>de</strong> receita para o Cannes Lions.”<br />

SUSTENTABILIDADE<br />

SC: “Em termos <strong>de</strong> realização do festival,<br />

sabemos que a crise climática é<br />

uma das questões mais prementes que<br />

a nossa indústria e o mundo enfrentam<br />

hoje. A plataforma que o festival oferece<br />

reúne tomadores <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> alto<br />

nível – profissionais <strong>de</strong> marketing, agências,<br />

proprietários <strong>de</strong> mídia e CEOs – para<br />

manter conversas vitais que impulsionarão<br />

ações tão necessárias e aproveitarão<br />

o po<strong>de</strong>r coletivo e a energia criativa da<br />

comunida<strong>de</strong> global. Para o Cannes Lions,<br />

o nosso objetivo é reduzir os resíduos e<br />

as emissões <strong>de</strong> carbono, e esta é uma<br />

jornada contínua porque queremos que<br />

cada evento que realizamos seja o mais<br />

sustentável <strong>de</strong> sempre. Claro, teremos<br />

conteúdo sobre as etapas, que vai aborda<br />

isso também. Em nosso fluxo Creative<br />

Impact, temos Ad Net Zero e Warc explorando<br />

o papel vital que os profissionais<br />

<strong>de</strong> marketing po<strong>de</strong>m <strong>de</strong>sempenhar<br />

na promoção <strong>de</strong> um comportamento<br />

sustentável para enfrentar a crise climática.<br />

Também temos Darren McKoy<br />

(conhecido como DMac), diretor criativo<br />

global da marca <strong>de</strong> calçados Dr Martens,<br />

explicando como ele aproveita a inovação,<br />

a colaboração e a sustentabilida<strong>de</strong><br />

para manter a marca na vanguarda da<br />

cultura. Isto é apenas uma amostra – há<br />

muito mais para explorar através do programa<br />

no nosso site!”<br />

RACIAL<br />

SC: “Temos objetivos estratégicos e<br />

estamos empenhados em aumentar a<br />

representativida<strong>de</strong> no festival. Em linha<br />

com isso, para os nossos palcos <strong>de</strong>senvolvemos<br />

uma estrutura <strong>de</strong> equida<strong>de</strong><br />

abrangente para apoiar as melhores<br />

e diversas vozes <strong>de</strong> todo o mundo. Em<br />

2023, conduzimos uma auditoria das<br />

inscrições dos palestrantes por meio <strong>de</strong><br />

nossa Chamada <strong>de</strong> Conteúdo e cruzamos<br />

isso com a lista final <strong>de</strong> palestrantes que<br />

subiram ao palco. 52% dos palestrantes<br />

eram mulheres e 38% pertenciam<br />

a grupos raciais tradicionalmente sub-<br />

16 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


Alê Oliveira<br />

A concorrida festa <strong>de</strong> encerramento do Cannes Lions ocorre na praia mediterrânea e atrai uma gran<strong>de</strong> multidão para a tradicional queima <strong>de</strong> fogos<br />

-representados e, em ambos os casos, o<br />

número total <strong>de</strong> palestrantes sub-representados<br />

que falaram no palco exce<strong>de</strong>u<br />

o número <strong>de</strong> inscrições que recebemos<br />

daquela comunida<strong>de</strong> específica.<br />

PT: “Anunciámos recentemente a<br />

formação do nosso júri e estamos muito<br />

satisfeitos por ter 12 novos mercados<br />

representados no nosso júri <strong>de</strong> seleção:<br />

Argélia, Bulgária, Camboja, El Salvador,<br />

Estónia, Geórgia, Cazaquistão, Panamá,<br />

Nicarágua, Eslováquia, Uganda e Uzbequistão.<br />

No total, existem 75 mercados<br />

representados, o que traz uma varieda<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> perspectivas e especialida<strong>de</strong>s ao<br />

processo <strong>de</strong> julgamento – é essencial<br />

que tenhamos diversos pontos <strong>de</strong> vista<br />

e vozes nesta fase crucial do julgamento.<br />

É essencial que os nossos júris representem<br />

cada vez mais a socieda<strong>de</strong>, em vez<br />

<strong>de</strong> refletirem a indústria. Além disso, o<br />

júri conta com talentos <strong>de</strong> diversas disciplinas,<br />

<strong>de</strong> 54 mercados – o maior número<br />

<strong>de</strong> mercados já representados.”<br />

LgBT<br />

SC: “Temos algumas coisas acontecendo<br />

no festival este ano. Estamos<br />

organizando um Festival Meet-Up sobre<br />

aliança com Asad Dhunna dos The Unmistakables,<br />

chamado ‘Queer Today, Gone<br />

Tomorrow’. Asad conduzirá uma conversa<br />

aberta sobre as preocupações <strong>de</strong> que o<br />

trabalho criativo direcionado à comunida<strong>de</strong><br />

parece estar retroce<strong>de</strong>ndo – e<br />

per<strong>de</strong>ndo o apoio dos criativos LGBTQ+<br />

no processo. Felizmente, temos algumas<br />

ativações relacionadas ao Orgulho, então<br />

fiquem atentos a isso e a mais algumas<br />

coisas em andamento também!”<br />

INéDITO<br />

PT: “O Lions Creators é um novo lançamento<br />

para <strong>2024</strong>. Os criadores são<br />

uma parte cada vez mais importante<br />

do mix <strong>de</strong> marketing e a sua presença<br />

no Cannes Lions tem crescido à medida<br />

que testemunhamos a ascensão da economia<br />

do criador. Em 2023, os analistas<br />

da Goldman Sachs estimaram que a economia<br />

criadora era uma indústria <strong>de</strong> US$<br />

250 bilhões e po<strong>de</strong>ria chegar a US$ 480<br />

bilhões até 2027. Pelas nossas conversas<br />

com eles, sabemos que estão vindo ao<br />

festival para fazer negócios e sentimos<br />

que é o momento certo para trazer oficialmente<br />

a economia criadora para dar-<br />

-lhes o próprio espaço.”<br />

SC: “O programa Lions Creators incluirá<br />

uma combinação selecionada <strong>de</strong> experiências<br />

exclusivas e exclusivas para<br />

<strong>de</strong>legados. Também apresentaremos<br />

uma série <strong>de</strong> ‘discussões <strong>de</strong> intercâmbio’<br />

filmadas ao vivo para esse novo público.<br />

Reunindo vozes importantes dos<br />

gran<strong>de</strong>s atores da economia criadora –<br />

as plataformas, as marcas, os criadores e<br />

as agências –, a série se concentrará em<br />

discutir os maiores <strong>de</strong>safios que o grupo<br />

<strong>de</strong> criadores enfrenta nessa parte do mix<br />

<strong>de</strong> marketing em rápido crescimento.<br />

Sabemos que os criadores querem que<br />

“A campanha<br />

é criada e<br />

<strong>de</strong>senhada por<br />

nossa equipe<br />

criativa interna”<br />

as marcas compreendam melhor o seu<br />

potencial criativo, mas também precisam<br />

<strong>de</strong> apoio para navegar no mundo<br />

dos negócios, e sabemos que as marcas<br />

querem compreen<strong>de</strong>r melhor como<br />

trabalhar com os criadores. Trata-se <strong>de</strong><br />

dar-lhes um lar para terem essas conversas.”<br />

CATEgORIAS<br />

sc: “Este ano, lançamos o novo Luxury<br />

Lion para fornecer uma referência<br />

global para marcas no espaço <strong>de</strong> luxo,<br />

reconhecendo e celebrando o trabalho<br />

criativo, experiências e soluções <strong>de</strong> negócios<br />

criativos <strong>de</strong> maior impacto para<br />

o setor <strong>de</strong> luxo e estilo <strong>de</strong> vida. Este<br />

setor altamente perturbado precisa <strong>de</strong><br />

uma referência própria, para que possamos<br />

passar da sensibilização para o<br />

reconhecimento <strong>de</strong> soluções que estão<br />

mudando os mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> negócio e estabelecendo<br />

um novo padrão criativo para<br />

um mercado em constante mudança.<br />

Trata-se <strong>de</strong> estabelecer um novo padrão<br />

<strong>de</strong> luxo em todas as ca<strong>de</strong>ias <strong>de</strong> abastecimento,<br />

sustentabilida<strong>de</strong>, DEI e mudanças<br />

nos mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> negócios.”<br />

PT: “A Bain & Company informa que<br />

o mercado global <strong>de</strong> luxo vale 1,5 bilhão<br />

<strong>de</strong> euros. Outrora um mercado unilateral<br />

baseado na exclusivida<strong>de</strong>, o novo setor<br />

do luxo vê o conhecimento, o acesso e<br />

a comunida<strong>de</strong> no centro das atenções –<br />

isso porque a geração Z e a geração Alfa<br />

serão responsáveis por 80% das compras<br />

<strong>de</strong> luxo até 2030, <strong>de</strong> acordo com a Bain &<br />

Company, com a geração Z já comprando<br />

itens <strong>de</strong> luxo cerca <strong>de</strong> três a cinco anos<br />

antes da geração Y. O mercado <strong>de</strong> luxo<br />

enfrentou perturbações significativas<br />

nos últimos anos e pós-pan<strong>de</strong>mia. Uma<br />

mudança no comportamento do consumidor<br />

e uma mudança acelerada em direção<br />

ao comércio eletrônico e às tecnologias<br />

emergentes são apenas algumas<br />

das áreas em que o mercado teve <strong>de</strong><br />

navegar e inovar rapidamente. Acrescente<br />

a isso a mudança <strong>de</strong> valores da nova<br />

<strong>de</strong>mografia, a evolução da <strong>de</strong>finição <strong>de</strong><br />

luxo nos mercados não-oci<strong>de</strong>ntais e a necessida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> um foco maior na sustentabilida<strong>de</strong><br />

e no consumo consciente, e você<br />

começará a ver o papel fundamental que<br />

a criativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> classe mundial po<strong>de</strong> <strong>de</strong>sempenhar<br />

nesta transformação.”<br />

jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 17


cannes lions <strong>2024</strong><br />

Fotos: Divulgação<br />

O rapper conhecido como Will.i.am, CEO da plataforma Focus Your I<strong>de</strong>as (FYI), no painel ‘Unlocking everybody’s innate creative potential: The new era of collaboration’, em 2023<br />

Agenda terá 150 horas <strong>de</strong> conteúdo<br />

produzido por cerca <strong>de</strong> 500 palestrantes<br />

Criativida<strong>de</strong>, clima, inteligência artificial e a volta do humor estão<br />

entre os temas da programação, neste ano dividida entre cinco áreas<br />

Janaina Langsdorff<br />

A<br />

71ª edição do Festival Internacional<br />

<strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong> Cannes Lions,<br />

realizada na França entre os dias<br />

17 e 21 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong>, promete gerar<br />

mais <strong>de</strong> 150 horas <strong>de</strong> conteúdo produzido<br />

por cerca <strong>de</strong> 500 palestrantes. Em<br />

2023, foram 400 speakers, que analisaram<br />

o potencial da criativida<strong>de</strong> e negócios<br />

turbinados por inteligência artificial<br />

(IA), além <strong>de</strong> hábitos transformados<br />

por clamores sociais.<br />

Clima e sustentabilida<strong>de</strong> permanecem.<br />

Mas temas intrínsecos ao setor, tratando<br />

a criativida<strong>de</strong> sob diversos ângulos,<br />

ancoram a agenda distribuída entre<br />

os auditórios do Palais <strong>de</strong>s Festivals. Ve<strong>de</strong>te<br />

dos últimos eventos internacionais,<br />

a inteligência artificial aparece <strong>de</strong> forma<br />

mais discreta, assim como a presença <strong>de</strong><br />

palestrantes da área <strong>de</strong> luxo, nova categoria<br />

– Luxury and Lifestyle Lions – apresentada<br />

em outubro <strong>de</strong> 2023, durante<br />

evento realizado na capital paulistana<br />

pelo jornal O Estado <strong>de</strong> S.Paulo, representante<br />

oficial do Cannes Lions no Brasil. Já<br />

a área <strong>de</strong> Mobile Lions foi extinta.<br />

Plateia lota o Palais <strong>de</strong>s Festivals, complexo com diversos auditórios, que recebem <strong>de</strong>bates prementes da publicida<strong>de</strong> mundial<br />

No total, são 30 categorias, com cases<br />

inscritos entre os dias 18 <strong>de</strong> janeiro e 11<br />

<strong>de</strong> abril. O Brasil já tem nove finalistas<br />

nas três shortlists anunciadas no dia 4<br />

<strong>de</strong> <strong>junho</strong>. Classificou quatro <strong>de</strong> uma lista<br />

<strong>de</strong> 20 peças em Dan Wie<strong>de</strong>n Titanium<br />

Lions, com AlmapBBDO, Soko e VML, além<br />

<strong>de</strong> Tulom São Paulo, que assina PR <strong>de</strong><br />

ação criada pela Service Plan, <strong>de</strong> Munique<br />

(Alemanha). Em Glass, The Lions for<br />

Change, Soko e AlmapBBDO disputam<br />

com dois trabalhos cada, <strong>de</strong> 17 finalistas.<br />

“Vozes diversas<br />

apresentarão<br />

perspectivas para<br />

<strong>de</strong>safios globais”<br />

A AlmapBBDO é a única com chances <strong>de</strong><br />

Leão em Innovation, que relacionou 23<br />

campanhas.<br />

Em 2023, o Brasil disputou com 2.037<br />

peças, alta <strong>de</strong> 5,5% em relação aos 1.930<br />

projetos submetidos no ano anterior.<br />

Voltou para casa com 92 Leões – um Titanium,<br />

dois Grand Prix, 11 Ouros, 28 Pratas e<br />

50 Bronzes –, o melhor <strong>de</strong>sempenho dos<br />

últimos anos. A performance evi<strong>de</strong>nciou<br />

a crescente presença <strong>de</strong> profissionais<br />

brasileiros em projetos premiados mun-<br />

18 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


Flavio Teperman/Divulgação<br />

Peça da ação ‘Turn your back’, <strong>de</strong> Dove, da Unilever, eleita Creative Marketer of the Year do Cannes Lions <strong>2024</strong><br />

As brasileiras Dilma Campos, Paula Trabulsi e Erlana Castro<br />

dialmente, porém creditados a agências<br />

estrangeiras. Jamute, Hogarth, Ritmika e<br />

Vox Haus integram esse pacote.<br />

As paranaenses The Youth, Canja<br />

Audio Culture e Colossal, por exemplo,<br />

assinaram a produção e pós-produção<br />

<strong>de</strong> ‘Scrolling therapy’, campanha criada<br />

para a Eurofarma, que ganhou Grand Prix<br />

<strong>de</strong> Pharma e Prata em Social & Influencer<br />

Lions. Mas os prêmios foram computados<br />

para a Dentsu Creative Chicago e Nova<br />

York (EUA) e Buenos Aires (Argentina).<br />

O Brasil se manteve como o terceiro<br />

país com mais inscrições no festival,<br />

atrás dos Estados Unidos (7.303) e Reino<br />

Unidos (2.201). No resultado global<br />

do ano passado, foram 26.992 peças <strong>de</strong><br />

86 países, crescimento <strong>de</strong> 6% ante 2022,<br />

quando o evento totalizou 25.464 campanhas<br />

<strong>de</strong> 87 nacionalida<strong>de</strong>s.<br />

Em <strong>2024</strong>, integrantes <strong>de</strong> organizações<br />

sem fins lucrativos e instituições<br />

<strong>de</strong> carida<strong>de</strong> pu<strong>de</strong>ram se inscrever no<br />

programa <strong>de</strong> passes gratuitos, iniciativa<br />

viabilizada por meio <strong>de</strong> um investimento<br />

<strong>de</strong> 1 milhão <strong>de</strong> euros. Foram oferecidos<br />

também o Startup pass, modalida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

ingresso voltada a pequenas empresas, e<br />

o Connector pass, para interessados em<br />

expandir networking.<br />

Em parceria com a Viral Nation, especializada<br />

em transformação social-first,<br />

o festival criou o Lions Creators, treinamento<br />

que ocorrerá entre os dias 18 e 20<br />

<strong>de</strong> <strong>junho</strong> para creators, mercado estimado<br />

em cerca <strong>de</strong> US$ 250 bilhões em 2023,<br />

segundo dados da consultoria Goldman<br />

Sachs citados pelo Cannes Lions. O valor<br />

po<strong>de</strong> superar US$ 480 bilhões até 2027.<br />

“É vital que o evento reúna plataformas,<br />

marcas, criadores <strong>de</strong> conteúdo,<br />

agências e setores correlatos para conversar<br />

sobre cocriação, colaboração e<br />

como liberar o progresso <strong>de</strong>ssa indústria”,<br />

constata Simon Cook, CEO da Lions.<br />

Sob o comando da vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />

eventos Thea Skelton, a iniciativa promoverá<br />

mesas-redondas filmadas diante<br />

<strong>de</strong> plateia ao vivo. Li<strong>de</strong>ranças do setor<br />

discutirão os <strong>de</strong>safios da disciplina, cada<br />

vez mais presente no mix <strong>de</strong> comunicação.<br />

Negociações <strong>de</strong> marca e um maior<br />

entendimento e integração com as agências<br />

estão entre as principais <strong>de</strong>mandas.<br />

Conteúdo<br />

“Os insights que mais interessam<br />

para a indústria foram incorporados em<br />

um programa repleto <strong>de</strong> vozes diversas,<br />

que apresentarão diferentes perspectivas<br />

para <strong>de</strong>safios globais. Profissionais<br />

<strong>de</strong> criação, monges, comediantes, artistas,<br />

cineastas, cientistas, economistas,<br />

analistas <strong>de</strong> tendências e atletas vão<br />

refletir o mundo multifacetado da criativida<strong>de</strong>”,<br />

conta Natasha Woodwal, diretora<br />

<strong>de</strong> conteúdo da Lions. O programa<br />

está dividido entre as áreas <strong>de</strong> ‘Insights<br />

and trends’, ‘Innovation unwrapped’, ‘The<br />

creativity toolbox’, ‘Talent and cultures’ e<br />

‘Creative impact’.<br />

A manhã da segunda-feira (17) apresentará<br />

o painel ‘Convince your C-Suite:<br />

The real impact of creativity’, com os<br />

profissionais do McDonald’s Morgan<br />

Flatley, chief marketing officer global;<br />

Ian Bor<strong>de</strong>n, vice-presi<strong>de</strong>nte executivo<br />

e chief financial officer; e Jill McDonald,<br />

presi<strong>de</strong>nte da área <strong>de</strong> mercados internacionais.<br />

O trio discutirá a importância do<br />

engajamento <strong>de</strong> li<strong>de</strong>ranças para unificar<br />

linguagens e fazer da criativida<strong>de</strong> um<br />

trunfo competitivo.<br />

A força da criativida<strong>de</strong> segue com<br />

‘How to move the needle on sustainability?’,<br />

que preten<strong>de</strong> mostrar parâmetros<br />

<strong>de</strong> mudança comportamental capazes<br />

<strong>de</strong> orientar o trabalho criativo e mitigar<br />

Em 2023, o<br />

Brasil ganhou 92<br />

Leões, o melhor<br />

<strong>de</strong>sempenho dos<br />

últimos anos<br />

a crise climática. Sebastian Mun<strong>de</strong>n, presi<strong>de</strong>nte<br />

do Ad Net Zero; Ozlem Senturk,<br />

senior partner da Kantar; Rica Facundo,<br />

managing editor na Ásia da consultoria<br />

<strong>de</strong> pesquisa Warc, do grupo Ascential,<br />

que realiza o Cannes Lions; e Preeti Srivastav,<br />

diretor <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong> da<br />

Asahi Europe & International, integram a<br />

sessão. Duncan Meisel, diretor-executivo<br />

da Clean Creatives, também colocará as<br />

ameaças ambientais no foco <strong>de</strong> ‘Four<br />

climate supertrends that will shape the<br />

future of creativity’.<br />

Além dos <strong>de</strong>sastres naturais, as guerras<br />

impõem hoje a migração <strong>de</strong> pessoas.<br />

Em ‘We are all immigrants’, Jerzy Holub,<br />

diretor <strong>de</strong> marketing da Mastercard; a<br />

diretora <strong>de</strong> filmes Agnieszka Holland; e<br />

a ativista e artista polonesa-bielorrussa<br />

Jana Shostak <strong>de</strong>baterão as propostas que<br />

a propaganda po<strong>de</strong> trazer para ajudar a<br />

resolver esse <strong>de</strong>safio mundial.<br />

Já em ‘On with Kara Swisher – Featuring<br />

John Legend and Chrissy Teigen’, a<br />

jornalista e escritora Kara Swisher, apresentadora<br />

dos podcasts ‘On with Kara<br />

Swisher’ e ‘Pivot’, e editora da New York<br />

Magazine, discutirá com o cantor norte-<br />

-americano John Legend e sua mulher,<br />

Chrissy Teigen, autora <strong>de</strong> livros <strong>de</strong> culinária<br />

e apresentadora <strong>de</strong> programas <strong>de</strong> TV,<br />

como explorar a emoção para fortalecer<br />

laços e criar impacto cultural.<br />

A conexão com os consumidores<br />

aumenta quando uma ação consegue<br />

viralizar. O painel ‘The scoop on snoop:<br />

Unpacking a viral hit’, com Danny Robinson,<br />

CEO da The Martin Agency, e Luana<br />

Bumachar, chief marketing officer da<br />

Solo Brands, terá a campanha ‘Snoop<br />

goes smokeless’, criada em 2023 para<br />

Solo Stoves, como exemplo <strong>de</strong> estratégia<br />

viral, e revelará os critérios a serem consi<strong>de</strong>rados<br />

para alcançar visibilida<strong>de</strong> no<br />

meio digital.<br />

Um dos <strong>de</strong>staques da área <strong>de</strong> tecnologia<br />

é ‘When aI challenges and champions<br />

human creativity’, com David Droga, CEO<br />

da Accenture Song, e Mira Murati, chief<br />

technology officer da OpenAI, dona do<br />

ChatGPT. Mentes e máquinas se juntam<br />

ainda em ‘Creativity unleashed: Bridging<br />

minds and machines’, com Pranav Yadav,<br />

fundador e CEO da Neuro Insight, e o médico<br />

indiano Deepak Chopra, autor <strong>de</strong><br />

best-sellers do New York Times, fundador<br />

da Fundação Chopra e da Chopra Global.<br />

Do mercado <strong>de</strong> luxo, ‘The lowdown:<br />

Next-gen luxury’ <strong>de</strong>ve mostrar o que é<br />

preciso para que grifes renomadas se<br />

adaptem aos apelos das novas gerações.<br />

Democratizar o acesso e, ao mesmo tempo,<br />

construir marcas cobiçadas é outra<br />

abordagem em evidência nesse encontro,<br />

que apresentará cases da BMW,<br />

Guerlain e Gucci, marcas hábeis em comunicar<br />

valores e erguer comunida<strong>de</strong>s.<br />

O equilíbrio entre itens premium e o planeta<br />

também será consi<strong>de</strong>rado.<br />

Saú<strong>de</strong><br />

A relação das pessoas com o corpo<br />

é um dos principais <strong>de</strong>safios da área <strong>de</strong><br />

saú<strong>de</strong>. ‘Let’s talk about weight: Conversations<br />

about creativity, community and<br />

obesity’, abordará o assunto na terça-<br />

jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 19


Fotos: Divulgação<br />

Super Bowl é sucesso <strong>de</strong> atração <strong>de</strong> marcas da National Football League (NFL), que na quarta-feira (19) levará atletas à sessão ‘The rapid evolution of athletes as brand buil<strong>de</strong>rs’<br />

-feira (18) com Tejal Vishalpura, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

sênior <strong>de</strong> estratégia comercial<br />

e marketing do laboratório Novo Nordisk,<br />

e a atriz, cantora e produtora Queen<br />

Latifah.<br />

E quando a criativida<strong>de</strong> é retratada<br />

na pele? Em ‘How to: Embrace creative<br />

commitment - A live tattoo session’, Kika<br />

Douglas Castroviejo, chief creative officer<br />

da 180 Global, e Amanda Wachob, artista<br />

e fundadora da Wildflower, vão falar sobre<br />

a escolha do corpo como meio <strong>de</strong><br />

comunicação para transmitir lealda<strong>de</strong>,<br />

crenças e valores.<br />

Em compensação, ‘How do we rebrand<br />

“brand”?’, alertará para a falta <strong>de</strong> alinhamento<br />

entre o marketing e li<strong>de</strong>ranças<br />

para a implementação <strong>de</strong> uma cultura<br />

<strong>de</strong> criação eficiente. Karen Crum, lí<strong>de</strong>r<br />

<strong>de</strong> estratégia <strong>de</strong> marca e transações da<br />

consultoria EY para a região da Europa,<br />

Oriente Médio, Índia e África (EMEIA); Laura<br />

Jones, chief marketing officer da Instacart;<br />

e David Tiltman, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

sênior <strong>de</strong> conteúdo da Warc, comandarão<br />

a conversa.<br />

De um lado, a venda. Do outro, a criativida<strong>de</strong>.<br />

Ponto crucial <strong>de</strong> gestão, esse<br />

balanço será discutido em ‘Commerce x<br />

creativity: Making the transactional inspirational’,<br />

com Tiffany Rolfe, chief creative<br />

officer global e presi<strong>de</strong>nte da R/GA, e<br />

Jeriad Zoghby, chief commerce strategy<br />

officer do Interpublic Group (IPG).<br />

Para falar sobre o potencial criativo<br />

da América Latina, a brasileira Joana Men<strong>de</strong>s,<br />

lí<strong>de</strong>r criativa para a América Latina e<br />

diretora-executiva <strong>de</strong> criação do WPP, se<br />

juntará a Tamara Litovsky, CEO da Gyps;<br />

e Jessica Apellaniz, diretora-executiva <strong>de</strong><br />

criação da Wie<strong>de</strong>n+Kennedy México, em<br />

‘Power hour: Unleashing creativity from<br />

Latin America’.<br />

Seja qual for a região, Marc Pritchard,<br />

chief brand officer da P&G, ensinará a praticar<br />

a criativida<strong>de</strong> diariamente na ses-<br />

Diego Machado, diretor global <strong>de</strong> criação da AKQA, é presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> Innovation Lions<br />

Neste ano, serão<br />

30 categorias.<br />

Luxury and<br />

Lifestyle Lions<br />

é estreante<br />

são ‘Finding creativity in the everyday’.<br />

I<strong>de</strong>ias inovadoras, porém, pe<strong>de</strong>m coerência<br />

com o posicionamento da marca,<br />

prerrogativa que passa pela escolha dos<br />

parceiros a<strong>de</strong>quados. Muitas organizações<br />

vêm preferindo montar estruturas<br />

in-house para preservar a essência da<br />

empresa e otimizar a operação, além<br />

<strong>de</strong> manter agências externas para o<br />

trabalho criativo. O painel ‘Can in-house<br />

agencies and creative agencies ever<br />

play nice?’, com Jen Speirs, chief creative<br />

officer da Droga5 Dublin (Irlanda), e Nic<br />

Taylor, vice-presi<strong>de</strong>nte sênior e head of<br />

agency da Lego, guiará esse <strong>de</strong>bate.<br />

O humor, que vem reconquistando<br />

espaço na publicida<strong>de</strong>, também po<strong>de</strong><br />

ser útil para costurar estratégias, unindo<br />

pessoas apartadas em tempos <strong>de</strong> polarização.<br />

É o que Debbi Van<strong>de</strong>ven, chief<br />

creative officer global da VML; o ator, produtor<br />

e comediante Kenan Thompson, do<br />

‘Saturday night live’; e Jon Cook, CEO global<br />

da VML, discutirão em ‘Ready to laugh<br />

again: The return of comedy’.<br />

Mas é preciso lembrar que o consumidor<br />

está farto <strong>de</strong> mensagens inconvenientes.<br />

Adam Morgan, fundador e CEO<br />

da Eatbigfish, e Jon Evans, chief customer<br />

officer e fundador da System1 e CMO da<br />

Uncensored, <strong>de</strong>ixarão esse recado em<br />

‘The extraordinary cost of dull: Why boring<br />

advertising must die’.<br />

Essa advertência se intensifica entre<br />

os jovens, que viram as costas para ações<br />

irrelevantes. ‘Future gazers: Gen Z in China,<br />

viral ads’, com Jill Lyons, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

sênior <strong>de</strong> criação da Maximum<br />

Effort; Chris Chen, chief creative officer<br />

da Dentsu Creative China; e Anna Bager,<br />

presi<strong>de</strong>nte e CEO da Out of Home Advertising<br />

Association of America (OAAA), <strong>de</strong>vem<br />

entregar orientações valiosas.<br />

A pertinência vai além e Inci<strong>de</strong> em temas<br />

sociais, ambientais e <strong>de</strong> governança,<br />

aglutinados na sigla ESG. As brasileiras<br />

Erlana Castro, fundadora e lí<strong>de</strong>r da think<br />

tank #ESGpraJÁ e professora convidada<br />

na Fundação Dom Cabral; Dilma Campos,<br />

CEO da Nossa Praia e head <strong>de</strong> ESG na<br />

B&Partners.co; e a cineasta Paula Trabulsi,<br />

fundadora do coletivo Asas, conduzirão<br />

o <strong>de</strong>bate em ‘How to: Blend ESG into<br />

your creative equation’.<br />

Pilar do ESG, a diversida<strong>de</strong> en<strong>de</strong>reça<br />

vendas, e exemplos serão revelados no<br />

painel ‘Inclusion = Income: The business<br />

case for progressive advertising’, com<br />

Sara Denby, head da Unstereotype Alliance,<br />

da ONU Mulheres; Andrew Stephen,<br />

vice-reitor da Saïd Business School, da<br />

Universida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Oxford (Inglaterra), e<br />

professor <strong>de</strong> marketing da L’Oréal; e Jon<br />

Halvorson, vice-presi<strong>de</strong>nte sênior <strong>de</strong> experiência<br />

do consumidor e digital commerce<br />

da Mon<strong>de</strong>lēz International.<br />

Outra preocupação é com narrativas<br />

que po<strong>de</strong>m levar a julgamentos<br />

i<strong>de</strong>ológicos, culminando em polêmicas,<br />

cancelamentos e prejuízos à reputação<br />

da marca. Os riscos serão indicados em<br />

‘When societal progress meets resistance’,<br />

com Richard E<strong>de</strong>lman, presi<strong>de</strong>nte e<br />

CEO da E<strong>de</strong>lman; a executiva <strong>de</strong> marketing,<br />

escritora e empreen<strong>de</strong>dora Bozoma<br />

Saint John; e Nicholas Johnston, publisher<br />

da Axios.<br />

20 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

Os ganhadores do Cannes LionHeart Yvon Chouinard, fundador da marca <strong>de</strong> roupas Patagonia (2023), e Maria Ressa, cofundadora e CEO do site <strong>de</strong> notícias Rappler (<strong>2024</strong>)<br />

eSporte<br />

A agenda da quarta-feira (19) lembra<br />

que o esporte é um dos terrenos mais<br />

férteis para a construção <strong>de</strong> marcas. Certas<br />

modalida<strong>de</strong>s, equipes e atletas atingem<br />

o coração das pessoas <strong>de</strong> tal maneira<br />

que placar e vitória, favoráveis ou não,<br />

acabam ficando em segundo plano. A<br />

lealda<strong>de</strong> é incondicional. Que marca não<br />

<strong>de</strong>seja atingir tamanho engajamento?<br />

Essa é a tônica <strong>de</strong> ‘The rapid evolution<br />

of athletes as brand buil<strong>de</strong>rs’, com<br />

Tim Ellis, chief marketing officer e vice-<br />

-presi<strong>de</strong>nte executivo da National Football<br />

League (NFL); DeAndre Hopkins,<br />

wi<strong>de</strong> receiver do Tennessee Titans; Joe<br />

Burrow, quarterback do Cincinnati Bengals;<br />

Justin Jefferson, receiver do Minnesota<br />

Vikings; e Kimmi Chex, analista<br />

<strong>de</strong> esportes da NFL.<br />

Vale lembrar que a liga norte-americana<br />

dá show <strong>de</strong> propaganda há 58 anos.<br />

O custo <strong>de</strong> cada inserção <strong>de</strong> 30 segundos<br />

no Super Bowl passou <strong>de</strong> US$ 78 mil em<br />

1970 para US$ 7 milhões atualmente. Na<br />

final realizada no dia 11 <strong>de</strong> fevereiro <strong>de</strong><br />

<strong>2024</strong>, que teve o Chiefs como bicampeão<br />

em disputa contra o San Francisco 49ers,<br />

a audiência superou 123,7 milhões <strong>de</strong> telespectadores,<br />

recor<strong>de</strong> <strong>de</strong> 7%, que po<strong>de</strong><br />

ter alcançado 202,4 milhões, segundo<br />

projeções da Nielsen.<br />

A marca passa por um processo <strong>de</strong><br />

internacionalização, e o Brasil é <strong>de</strong>stino<br />

certo. A primeira partida da NFL na<br />

América do Sul será realizada na Neo<br />

Química Arena, em São Paulo, no dia 6 <strong>de</strong><br />

setembro <strong>de</strong> <strong>2024</strong>. O futebol americano<br />

tem mais <strong>de</strong> 38 milhões <strong>de</strong> fãs no país,<br />

segunda maior base internacional <strong>de</strong> torcedores,<br />

atrás do México.<br />

Do esporte para a emergência climática,<br />

a reflexão continua. Boaz Paldi,<br />

chief creative officer do Programa das<br />

Nações Unidas para o Desenvolvimento;<br />

Randi Stipes, chief marketing officer do<br />

The Weather Company; Derek Van Dam,<br />

meteorologista e âncora da CNN; e Deon<br />

Gjoni, garoto <strong>de</strong> <strong>10</strong> anos que participou<br />

da campanha albanesa ‘Weather kid’,<br />

apontarão para a urgência do tema em<br />

‘What will the weather forecast be in Cannes<br />

in 2050’.<br />

A tensão reaviva a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

se espalhar motivos para sorrir, assunto<br />

que retorna à agenda com ‘Comedy is<br />

hard AF’. David Shane, diretor da O Positive;<br />

Julie Matheny, group creative director<br />

da TBWA\Media Arts Lab; Greg Hahn, CCO<br />

e cofundador da Mischief Estados Unidos;<br />

e o comediante Ed Night vão diferenciar<br />

ações encantadoras ou dóceis <strong>de</strong> campanhas<br />

realmente engraçadas.<br />

Mas não só <strong>de</strong> risadas vive o marketing.<br />

Dados turbinados por inteligência<br />

artificial guiam estratégias que precisam<br />

aterrissar resultados, tema <strong>de</strong>batido nos<br />

painéis ‘Mastering the art of data-driven<br />

immersive experiences’, ‘The AI era: Supercharging<br />

marketing and creativity’ e<br />

‘Paper planes: Where art meets science’.<br />

Saber quais parâmetros importam<br />

para a marca e interpretar informações<br />

proprietárias ajudam a conciliar um mix<br />

eficaz <strong>de</strong> mídia, com barreiras cada vez<br />

mais invisíveis entre as disciplinas. O<br />

funil <strong>de</strong> compras ainda é útil? Qual é o<br />

impacto do retail media?<br />

Essas serão algumas perguntas respondidas<br />

por Jill Toscano, head of media<br />

do Walmart; Nikki Baker, chief creative<br />

officer da Fallon; Colin Lewis, diretor<br />

da Retail Media Works; e Alex Brownsell,<br />

head <strong>de</strong> conteúdo da Warc, em ‘How<br />

do creativity, media and commerce combine?’.<br />

Dados, mídia e criativida<strong>de</strong> são as<br />

munições utilizadas para acompanhar a<br />

Programa <strong>de</strong><br />

passes gratuitos<br />

foi viabilizado<br />

por meio <strong>de</strong> um<br />

aporte <strong>de</strong> 1 milhão<br />

<strong>de</strong> euros<br />

dinâmica <strong>de</strong> mudanças em tempos <strong>de</strong><br />

ví<strong>de</strong>os curtos e comunida<strong>de</strong>s globais.<br />

A velocida<strong>de</strong> com que movimentos culturais<br />

se espalham, no entanto, assusta<br />

as marcas, que hesitam em entrar nas<br />

conversas pelo risco <strong>de</strong> enfrentar um revés.<br />

Renunciam, assim, a oportunida<strong>de</strong>s<br />

valiosas <strong>de</strong> engajamento reforçadas por<br />

criadores <strong>de</strong> conteúdo cada vez mais preparados<br />

para <strong>de</strong>senvolver ações autênticas<br />

<strong>de</strong> marca.<br />

Aceitar vulnerabilida<strong>de</strong>s e calcular<br />

riscos são elementos fundamentais do<br />

branding mo<strong>de</strong>rno, necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong>strinchada<br />

em ‘Creative bravery starts with<br />

culture’, com Sofia Hernan<strong>de</strong>z, head of<br />

business marketing global do TikTok;<br />

Marcus Collins, escritor e professor da<br />

Universida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Michigan (EUA); e a atriz<br />

Madison Tevlin.<br />

teCnologia<br />

A inteligência artificial marca presença<br />

na quinta-feira (20) com o brasileiro<br />

PJ Pereira, fundador e creative chairman<br />

da Pereira O’Dell, que ministrará a sessão<br />

‘What kind of AI-curious are you?’,<br />

enquanto Wesley ter Haar, cofundador e<br />

co-CEO da Media Monks; Guy Marks, CEO<br />

da PHD Worldwi<strong>de</strong>; Jared Spataro, vice-<br />

-presi<strong>de</strong>nte corporativo na AI at Work,<br />

da Microsoft; e Asmita Dubey, diretora<br />

digital e <strong>de</strong> marketing e membro do comitê<br />

executivo da L’Oréal, participam <strong>de</strong><br />

‘Power hour: Your toolkit to avigate AI’s<br />

impact on creativity’.<br />

A tecnologia certamente é um dos temas<br />

que não saem das salas <strong>de</strong> reunião,<br />

muitas vezes, transformadas em verda<strong>de</strong>iros<br />

ringues. Um estudo realizado<br />

na Índia com cem lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> marketing<br />

<strong>de</strong>svendará quem são os vilões, vítimas<br />

e heróis. Como fica a relação entre CMOs,<br />

CFOs e CEOs? Quais mudanças o marketing<br />

po<strong>de</strong> sugerir para convencer os executivos<br />

a investir em comunicação?<br />

Descobertas virão <strong>de</strong> Kawal Shoor,<br />

cofundador da agência The Womb Índia;<br />

Gur<strong>de</strong>ep Puri, sócio-fundador da The<br />

Effectiveness Partnership; Manisha Sain,<br />

parceira estratégica da The Womb Índia;<br />

e Partha Sinha, presi<strong>de</strong>nte do Grupo Times<br />

na Índia, no painel ‘The inglorious<br />

b****rds of the boardroom’.<br />

efiCáCia<br />

Estima-se que as marcas tenham investido<br />

US$ 750 bilhões em publicida<strong>de</strong><br />

globalmente em 2023, mas apenas 6%<br />

<strong>de</strong>sse montante resultou em <strong>de</strong>sfechos<br />

efetivos. O cenário implica em um possível<br />

<strong>de</strong>clínio da produção criativa.<br />

Sir John Hegarty, um dos fundadores<br />

da re<strong>de</strong> BBH (Bartle Bogle Hegarty) e fundador<br />

criativo da The Garage Entertainment,<br />

analisará esse disparate <strong>de</strong> números<br />

em ‘The next creative revolution’, ao<br />

lado <strong>de</strong> Orlando Wood, chief innovation<br />

officer da System1. Esse é um dos <strong>de</strong>staques<br />

da sexta-feira (21).<br />

A falta <strong>de</strong> eficácia po<strong>de</strong> estar ligada a<br />

campanhas repetitivas, direcionadas pelos<br />

mesmos algoritmos. A mesmice, porém,<br />

prejudica o trabalho <strong>de</strong> diferenciação<br />

das marcas. Em ‘Why does everything<br />

look the same?’, Karen Nelson-Field, fun-<br />

jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 21


programação<br />

Data Palestrante tema<br />

17/6 John legend (foto)<br />

cantor norte-americano<br />

Duncan meisel<br />

diretor-executivo da Clean Creatives<br />

David Droga<br />

CEO da Accenture Song<br />

Pranav Yadav<br />

fundador e CEO da Neuro Insight<br />

18/6 Queen latifah (foto)<br />

atriz, cantora e produtora<br />

19/6<br />

Kenan thompson<br />

ator, produtor e comediante do ‘Saturday Night Live’<br />

Dilma Campos<br />

CEO e sócia da Nossa Praia e head <strong>de</strong> ESG da B&Partners.co<br />

Joana men<strong>de</strong>s<br />

lí<strong>de</strong>r criativa para a América Latina e diretora-executiva<br />

<strong>de</strong> criação do WPP<br />

adam morgan<br />

fundador e CEO da Eatbigfish<br />

tim ellis (foto)<br />

chief marketing officer e vice-presi<strong>de</strong>nte executivo<br />

da National Football League (NFL)<br />

Boaz Paldi<br />

chief creative officer do Programa das Nações Unidas<br />

para o Desenvolvimento<br />

ed night<br />

comediante<br />

sofia Hernan<strong>de</strong>z<br />

head of business marketing global do TikTok<br />

20/6 Wesley ter Haar (foto)<br />

cofundador e co-CEO da Media Monks<br />

21/6<br />

PJ Pereira<br />

fundador e creative chairman da Pereira O’Dell<br />

Kawal shoor<br />

cofundador da agência The Womb India<br />

anselmo ramos<br />

e Gaston Bigio (foto)<br />

cofundadores da GUT<br />

sir John Hegarty<br />

um dos fundadores da re<strong>de</strong> BBH (Bartle Bogle Hegarty) e<br />

fundador criativo da The Garage Entertainment<br />

eleanor thornton-Firkin<br />

head of creative excellence da Ipsos no Reino Unido<br />

maria ressa<br />

ganhadora do Prêmio Nobel da Paz, cofundadora e CEO<br />

do site <strong>de</strong> notícias Rappler<br />

‘On with Kara Swisher – Featuring John Legend<br />

and Chrissy Teigen’<br />

‘Four climate supertrends that will shape<br />

the future of creativity’<br />

‘When AI challenges and champions<br />

human creativity’<br />

‘Creativity unleashed: Bridging<br />

minds and machines’<br />

‘Let’s talk about weight: Conversations about creativity,<br />

community and obesity’<br />

‘Ready to laugh gain: The return<br />

of comedy’<br />

‘How to: Blend ESG into your<br />

creative equation’<br />

‘Power hour: Unleashing creativity<br />

from Latin America’<br />

‘The extraordinary cost of dull:<br />

Why boring advertising must die’<br />

‘The rapid evolution of athletes<br />

as brand buil<strong>de</strong>rs’<br />

‘What will the weather forecast<br />

be in Cannes in 2050’<br />

‘Comedy is<br />

hard AF’<br />

‘Creative bravery starts<br />

with culture’<br />

‘Power hour: Your toolkit to navigate<br />

AI’s impact on creativity’<br />

‘Get the Intel on AI with Pereira<br />

O’Dell’s PJ Pereira’<br />

‘The inglorious b****rds<br />

of the boardroom’<br />

‘Don’t start an agency.<br />

Start a brand’<br />

‘The next creative<br />

revolution’<br />

‘Creative impact unpacked: Why does<br />

everything look the same?’<br />

‘The LionHeart<br />

seminar’<br />

“Tive o privilégio<br />

<strong>de</strong> eternizar<br />

marcas e não<br />

ven<strong>de</strong>r produtos”<br />

dadora e CEO da Amplified Intelligence;<br />

Lisa Smith, diretora-executiva global <strong>de</strong><br />

criação da Jones Knowles Ritchie; Eleanor<br />

Thornton-Firkin, head <strong>de</strong> excelência<br />

criativa da Ipsos no Reino Unido; e Aditya<br />

Kishore, diretor <strong>de</strong> insight da Warc, <strong>de</strong>svendarão<br />

o que as marcas precisam fazer<br />

para liberar o potencial da criativida<strong>de</strong>.<br />

A sensação <strong>de</strong> liberda<strong>de</strong> também é<br />

exaltada quando profissionais anunciam<br />

o lançamento <strong>de</strong> agências próprias. Mas<br />

o brasileiro Anselmo Ramos e o argentino<br />

Gaston Bigio, cofundadores da GUT<br />

– que precisou <strong>de</strong> apenas cinco anos<br />

para levar o prêmio <strong>de</strong> In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt Network<br />

of The Year, no Cannes Lions 2023<br />

– recomendam construir uma marca, e<br />

não simplesmente abrir uma agência.<br />

A dupla estará no painel ‘Don’t start an<br />

agency. Start a brand’.<br />

Ao longo da semana, o Cannes Lions<br />

promoverá a série ‘CMOs in the spotlight’,<br />

que neste ano inclui as marcas Mon<strong>de</strong>lez,<br />

Canva, Adobe, Lenovo, Mars Wrigley North<br />

America, Nubank, PepsiCo, General Mills,<br />

Discovery e Henkel.<br />

A brasileira Juliana Roschel, chief<br />

marketing officer do Nubank, participará<br />

do encontro na quarta-feira (19) ao lado<br />

<strong>de</strong> Gabrielle Wesley, chief marketing<br />

officer da Mars Wrigley North America;<br />

Tobias Collée, vice-presi<strong>de</strong>nt global da<br />

Nivea; e Sophie Devonshire, CEO da The<br />

Marketing Society.<br />

O festival manterá ainda a presença<br />

<strong>de</strong> palestrantes-surpresa na programação.<br />

Um <strong>de</strong>les participará <strong>de</strong> seminário<br />

com Mark Read, CEO do grupo WPP, na<br />

terça-feira (18).<br />

JuradoS<br />

O fundador e presi<strong>de</strong>nte criativo da<br />

GUT, Anselmo Ramos, e o diretor global<br />

<strong>de</strong> criação da AKQA, Diego Machado, são<br />

os únicos brasileiros na lista <strong>de</strong> presi<strong>de</strong>ntes<br />

<strong>de</strong> júri. Ramos conduz o julgamento<br />

das peças inscritas na área <strong>de</strong> Brand Experience<br />

& Activation Lions. Já Machado,<br />

comanda a seleção <strong>de</strong> cases da categoria<br />

Innovation Lions.<br />

“Os nossos presi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> júri <strong>de</strong>sempenham<br />

papel crucial na existência<br />

dos Leões. Os seus conhecimentos, habilida<strong>de</strong>s<br />

e talentos combinados com o<br />

comprometimento e li<strong>de</strong>rança trazem integrida<strong>de</strong><br />

e rigor ao prêmio. Esta é uma<br />

linha excepcional <strong>de</strong> talentos <strong>de</strong> todo o<br />

22 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

Susan Hoffman, CCO da Wie<strong>de</strong>n+Kennedy, e o publicitário francês Jacques Séguéla, do grupo Havas, são os homenageados com o Lion of St. Mark 2023 e <strong>2024</strong>, respectivamente<br />

mundo, e mal po<strong>de</strong>mos esperar para ver<br />

os trabalhos que chegarão ao topo”, comenta<br />

Cook, CEO da Lions.<br />

Entre os <strong>de</strong>mais brasileiros no júri do<br />

Cannes Lions <strong>de</strong>ste ano, estão: Rodrigo<br />

Jatene, da Wie<strong>de</strong>n+Kennedy (Film); Vinicius<br />

Stanzione, da Leo Burnett (Print & Publishing);<br />

Shingo Sato, da Design Bridge<br />

and Partners (Design); George “Benson”<br />

Acohamo, da BSN Creatives (Digital Craft);<br />

Raphaella Martins, da Meta (Glass: The<br />

Lion for Change); Henrique Del Lama, da<br />

AlmapBBDO (Creative B2B); Ian Black, da<br />

New Vegas (PR); Cecília Preto Alexandre,<br />

da Heineken (Brand Experience & Activation);<br />

Dulcídio Cal<strong>de</strong>ira, da Boiler Filmes<br />

(Film Craft); Laura Florence, da Havas Health<br />

& You (Health & Wellness); Roberta<br />

Raduan, da Klick Health (Pharma); Samantha<br />

Silva <strong>de</strong> Almeida, da Globo (Titanium);<br />

Mariana Sá, da Africa Creative (Direct);<br />

Márcia Esteves, da Lew’Lara\TBWA<br />

(Creative Business Transformation); Lui<br />

Lima, da Talent (Social & Influencer);<br />

Vanessa Giannotti, da Ogilvy (Media); Rafael<br />

Ziggy, da Soko (Entertainment Lions<br />

for Sport); Tiago Trinda<strong>de</strong>, da Digital Favela<br />

(Creative Commerce); Henrique Tanji,<br />

da Ritmika Audio Arts (Entertainment<br />

Lions for Music); Patrícia Moura, da Pri<strong>de</strong><br />

Content (Entertainment); Nicolle Merhy,<br />

da Game Co<strong>de</strong> (Entertainment Lions for<br />

Gaming); Sumara Osorio, da VML (Creative<br />

Strategy); e Ana Becker, da FCB (Creative<br />

Data).<br />

HomenagenS<br />

Na sexta-feira (21), último dia do evento,<br />

o publicitário francês Jacques Séguéla<br />

subirá ao palco para receber o Lion of St.<br />

Mark <strong>2024</strong>, homenagem instituída pelo<br />

Cannes Lions em 2011. Ele completa 90<br />

anos em <strong>2024</strong>, e participa do festival<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1975, quando o evento ainda era<br />

realizado em Veneza, na Itália. Naquele<br />

ano, foi jurado e conquistou o primeiro<br />

Leão, com trabalho criado para Aéroports<br />

<strong>de</strong> Paris.<br />

Air France, Apple, Carrefour, Citroën,<br />

Louis Vuitton e Microsoft estão entre as<br />

marcas para as quais Séguéla já criou<br />

ao longo <strong>de</strong> 60 anos <strong>de</strong> carreira. “Vi a<br />

evolução da indústria a cada década.<br />

Mas a publicida<strong>de</strong> é sobre ter i<strong>de</strong>ia. Isso<br />

não muda. Tive o privilégio <strong>de</strong> eternizar<br />

marcas e não ven<strong>de</strong>r produtos. É o que<br />

amo. Estou comovido em receber esta<br />

homenagem icônica, compartilhada com<br />

colegas que <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>m i<strong>de</strong>ias, escolhem<br />

o otimismo e entregam o que realmente<br />

mantém uma marca viva, a alma”, <strong>de</strong>clara<br />

em nota Séguéla.<br />

Autor <strong>de</strong> diversas obras, atuou também<br />

em campanhas políticas. É <strong>de</strong>le o<br />

slogan ‘Le force tranquille’, criado para<br />

o ex-presi<strong>de</strong>nte francês François Mitterrand,<br />

em 1981. Da farmácia para a publicida<strong>de</strong>,<br />

fundou com parceiros a Roux<br />

Séguéla, seguida por RSCG, que se tornou<br />

Euro RSCG, hoje Havas.<br />

Com endosso do Havas Health Network,<br />

o grupo francês acaba <strong>de</strong> anunciar<br />

uma re<strong>de</strong> <strong>de</strong> agências especializada em<br />

comunicação na área <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> chamada<br />

Jacques, que remonta o legado <strong>de</strong> Séguéla<br />

na medicina. A sua mãe foi a primeira<br />

cirurgiã da França, e o pai marcou pioneirismo<br />

na radiologia.<br />

Philip Thomas, chairman da Lions,<br />

<strong>de</strong>fine Séguéla como um profissional <strong>de</strong><br />

criação apaixonado, cordial e bem-humorado.<br />

“Ele frequenta o Cannes Lions<br />

há mais <strong>de</strong> 50 anos. As suas histórias e<br />

experiências são cativantes. Como indústria,<br />

agra<strong>de</strong>cemos pelo fato <strong>de</strong> ele ter<br />

mudado da farmácia para a publicida<strong>de</strong><br />

porque ganhamos como resultado a sua<br />

criativida<strong>de</strong>”, observa Thomas.<br />

“Estamos sobre<br />

os escombros<br />

do mundo<br />

que existiu”<br />

Em 2023, a homenageada foi Susan<br />

Hoffman, CCO da Wie<strong>de</strong>n+Kennedy. O brasileiro<br />

Marcello Serpa já foi reconhecido,<br />

na companhia <strong>de</strong> Mary Wells Lawrence,<br />

Jeff Goodby, Rich Silverstein, os irmãos<br />

Piyush e Prassoon Pan<strong>de</strong>y, David Droga,<br />

Bob Greenberg, Joe Pytka, Colleen<br />

DeCourcy, Lee Clow, Dan Wie<strong>de</strong>n e John<br />

Hegarty.<br />

A jornalista filipina Maria Ressa, ganhadora<br />

do Prêmio Nobel da Paz em 2021<br />

com o jornalista russo Dmitry Muratov,<br />

também integra a agenda do dia 21 <strong>de</strong><br />

<strong>junho</strong>. “Estamos sobre os escombros do<br />

mundo que existiu: on<strong>de</strong> a tecnologia,<br />

a violência e a guerra <strong>de</strong>safiam a nossa<br />

humanida<strong>de</strong>. O Cannes LionHeart nos<br />

lembra que a imaginação e a criativida<strong>de</strong>,<br />

<strong>de</strong>spertando a empatia, são cruciais<br />

para nos ajudar a superar esses tempos<br />

sombrios, que o po<strong>de</strong>r e o dinheiro são<br />

insuficientes, e a inspiração acen<strong>de</strong> o<br />

bem”, alerta a cofundadora e CEO do site<br />

<strong>de</strong> notícias Rappler.<br />

Reconhecida por proteger a liberda<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> imprensa nas Filipinas, on<strong>de</strong> nasceu,<br />

ela é a ganhadora do Cannes LionHeart<br />

<strong>2024</strong>, homenagem concedida a profissionais<br />

que geram impacto positivo no<br />

mundo. “Maria tem sido fundamental na<br />

re<strong>de</strong>finição do jornalismo investigativo.<br />

A sua criativida<strong>de</strong> e trabalho são uma<br />

inspiração”, admite Cook.<br />

O Cannes LionHeart 2023 foi entregue<br />

a Yvon Chouinard, fundador da Patagonia.<br />

A marca <strong>de</strong> roupas californiana chegou a<br />

processar o ex-presi<strong>de</strong>nte norte-americano<br />

Donald Trump em 2017, e conseguiu<br />

junto à Suprema Corte Americana conter<br />

a diminuição <strong>de</strong> reservas nacionais.<br />

Já Esi Eggleston Bracey, diretora <strong>de</strong><br />

crescimento e marketing da Unilever,<br />

representará a empresa agraciada com<br />

o título <strong>de</strong> Creative Marketer of the Year,<br />

após dois anos consecutivos, 2022 e 2023,<br />

li<strong>de</strong>rados pela Anheuser-Busch InBev. Na<br />

sessão ‘Going for gold’, marcada para a<br />

terça-feira (18), o brasileiro Marcel Marcon<strong>de</strong>s,<br />

global chief marketing officer da<br />

AB InBev, conduzirá painel sobre o <strong>de</strong>senvolvimento<br />

<strong>de</strong> uma cultura sustentável<br />

<strong>de</strong> expansão do negócio e eficácia <strong>de</strong><br />

marca <strong>de</strong> longo prazo.<br />

“O nosso compromisso com um<br />

marketing ousado, corajoso e criativo é<br />

inabalável”, garante em nota Esi Eggleston<br />

Bracey. Concedida pela última vez à<br />

Unilever em 20<strong>10</strong>, a homenagem leva em<br />

conta centenas <strong>de</strong> prêmios conquistados<br />

pela empresa nos anos seguintes. “A Unilever<br />

amplia os limites criativos em uma<br />

ampla gama <strong>de</strong> marcas <strong>de</strong> diferentes<br />

mercados, <strong>de</strong>monstrando compromisso<br />

com a criativida<strong>de</strong> como impulsionador<br />

<strong>de</strong> crescimento”, diz Cook.<br />

Hellmann’s, Dirt is Good (Persil, Skip<br />

e Omo), Magnum, Vaseline, Marmite e<br />

Pot Noodle foram algumas das marcas<br />

da companhia premiadas na edição do<br />

ano passado do Cannes Lions. Dove foi<br />

<strong>de</strong>staque. Ganhou o GP <strong>de</strong> Media com<br />

‘Turn your back’, ação criada pela Ogilvy<br />

Londres e David Madri, que estimulou as<br />

pessoas a virar as costas para o ‘Bold glamour’,<br />

filtro do TikTok que simula harmonização<br />

facial. Em 2013, ‘Dove real beauty<br />

sketches’ arrematou 16 Leões, incluindo<br />

o GP <strong>de</strong> Dan Wie<strong>de</strong>n Titanium Lions e<br />

Ouro em Creative Effectiveness.<br />

jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 23


cannes lions <strong>2024</strong><br />

“O principal é manter a parte humana”<br />

Um dado relevante com a leitura<br />

correta tem mais chances <strong>de</strong><br />

encarar Leão que uma massa<br />

perdida <strong>de</strong> informações. O alerta<br />

é <strong>de</strong> Ana Becker, concept director<br />

da FCB Brasil e jurada <strong>de</strong> Creative<br />

Data Lions. “Um único dado<br />

interpretado <strong>de</strong> maneira profunda<br />

e usado <strong>de</strong> maneira criativa po<strong>de</strong><br />

ser tão po<strong>de</strong>roso quanto um<br />

cruzamento inédito <strong>de</strong> bancos<br />

<strong>de</strong> dados imensos”, confirma<br />

a executiva, que está em sua<br />

primeira investida como jurada<br />

do festival. “Já conheci os meus<br />

colegas <strong>de</strong> júri. Foram trocas que<br />

revelaram pontos <strong>de</strong> vista únicos”,<br />

relata. A seguir, Ana <strong>de</strong>talha as<br />

peculiarida<strong>de</strong>s da categoria.<br />

Ana Becker: experiência daquelas <strong>de</strong> encher o ca<strong>de</strong>rninho <strong>de</strong> notas para a vida<br />

Divulgação<br />

Janaina Langsdorff<br />

Po<strong>de</strong>r<br />

Quando a gente fala <strong>de</strong> dados, é muito<br />

fácil <strong>de</strong>ixar a mente levar para um<br />

lugar complicado <strong>de</strong>mais, mas Creative<br />

Data não é sobre quantida<strong>de</strong> ou complexida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> dados. Um único dado interpretado<br />

<strong>de</strong> maneira profunda e usado <strong>de</strong><br />

maneira criativa po<strong>de</strong> ser tão po<strong>de</strong>roso e<br />

eficiente quanto um cruzamento inédito<br />

<strong>de</strong> bancos <strong>de</strong> dados imensos. O principal<br />

é manter a parte humana. Dados, por si<br />

só, não dizem nada. Depen<strong>de</strong>m <strong>de</strong> inúmeros<br />

contextos que precisam sempre<br />

ser levados em consi<strong>de</strong>ração e também<br />

estão sujeitos a interpretações.<br />

Pulo do gato<br />

Os significados que encontramos<br />

nos dados são o pulo do gato. E isso não<br />

quer dizer fazer ginástica para os dados<br />

dizerem o que a gente quer. É um olhar<br />

apurado a fim <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r tudo o que<br />

aquela informação diz para além do óbvio.<br />

Contextos geográfico, social, político,<br />

olhar criativo para os dados e solução eficaz<br />

sempre vão pesar nessa conta.<br />

Massa<br />

Vai parecer uma obvieda<strong>de</strong>, mas para<br />

ser premiada, uma campanha precisa<br />

realmente fazer o uso criativo <strong>de</strong> dados<br />

para alcançar um objetivo. Eu prometi<br />

para mim mesma que não faria analogias<br />

culinárias, mas lá vou eu: os dados<br />

não po<strong>de</strong>m ser a cereja e nem o próprio<br />

bolo. Nessa comparação meio esdrúxula,<br />

os dados são a farinha. Po<strong>de</strong> ser integral,<br />

<strong>de</strong> arroz, amêndoas ou trigo misturado<br />

com fermento, não importa. Sem ela, não<br />

tem bolo. Os dados como parte intrínseca<br />

da solução criativa e a excelência do<br />

resultado apontarão os trabalhos mais<br />

relevantes.<br />

“Os significados<br />

que encontramos<br />

nos dados são o<br />

pulo do gato”<br />

te interessantes. Espero que seja uma<br />

experiência daquelas <strong>de</strong> encher o ca<strong>de</strong>rninho<br />

<strong>de</strong> notas para a vida. E me divertir,<br />

é claro.<br />

Maturida<strong>de</strong><br />

Este é o décimo ano da categoria.<br />

Acredito que se compararmos os competidores<br />

da primeira edição e os <strong>de</strong> <strong>2024</strong><br />

veremos um amadurecimento dos concorrentes,<br />

principalmente no entendimento<br />

do que é um dado relevante e do<br />

seu papel na i<strong>de</strong>ia criativa. Não precisa<br />

ser um dado global, não precisa resolver<br />

o mundo. I<strong>de</strong>ias que partem <strong>de</strong> dados<br />

regionais po<strong>de</strong>m sair na frente porque já<br />

nascem mais próximas da cultura local,<br />

por exemplo. Como a minha formação é<br />

estreia<br />

Esta é a minha primeira vez como<br />

jurada no Cannes Lions. Já conheci os<br />

meus colegas <strong>de</strong> júri e as expectativas<br />

são as melhores possíveis. Tivemos as<br />

nossas primeiras discussões sobre essa<br />

tarefa difícil, e incrivelmente chiquérrima,<br />

porque não vou fingir costume.<br />

Foram conversas <strong>de</strong> altíssimo nível técnico.<br />

Principalmente, trocas que revelaram<br />

pontos <strong>de</strong> vista únicos e absolutamenem<br />

jornalismo, a leitura, a interpretação<br />

e a história que se escolhe contar a partir<br />

dos dados disponíveis sempre foram parte<br />

do meu trabalho. A minha expectativa<br />

também é encontrar histórias profundamente<br />

diferentes, criadas a partir <strong>de</strong> dados<br />

parecidos ou até iguais.<br />

oniPresença<br />

Com certeza, o uso <strong>de</strong> inteligência<br />

artificial (IA) vai aparecer muito. Além <strong>de</strong><br />

ser uma das maiores novida<strong>de</strong>s do ano<br />

passado para cá, o impacto que as IAs<br />

po<strong>de</strong>m ter nos trabalhos que usam dados<br />

é imenso. Estou bastante curiosa para<br />

saber como esse tipo <strong>de</strong> tecnologia po<strong>de</strong><br />

ter aberto novas possibilida<strong>de</strong>s para o<br />

trabalho criativo ao redor do mundo.<br />

Força<br />

O processo <strong>de</strong> julgamento acabou<br />

<strong>de</strong> começar e, por enquanto, não cruzei<br />

com nenhum trabalho brasileiro, mas<br />

logo eles aparecerão. De qualquer forma,<br />

o nosso mercado criativo sempre leva<br />

competidores fortíssimos para o Cannes<br />

Lions. Certamente, ainda vou me orgulhar<br />

<strong>de</strong> muitos colegas brasileiros.<br />

24 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


cannes lions <strong>2024</strong><br />

“As i<strong>de</strong>ias precisam salvar o negócio”<br />

Creative Commerce é a categoria<br />

do Cannes Lions que celebra a<br />

abordagem inovadora e criativa<br />

do comércio online e offline,<br />

como soluções <strong>de</strong> pagamentos<br />

e jornadas transacionais. Neste<br />

ano, o corpo <strong>de</strong> júri contará<br />

com a presença do brasileiro<br />

Tiago Trinda<strong>de</strong>, sócio e co-<br />

CCO da Digital Favela, que está<br />

fazendo a sua estreia na posição<br />

<strong>de</strong> jurado. Ao propmark, o<br />

executivo conta que estará atrás<br />

<strong>de</strong> trabalhos que recriaram a<br />

jornada <strong>de</strong> compras e como isso<br />

aumentou as vendas, resolvendo<br />

<strong>de</strong> maneira criativa e inovadora<br />

um problema comercial.<br />

Tiago Trinda<strong>de</strong>: “Quero estar preparado para <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r o meu ponto <strong>de</strong> vista”<br />

Divulgação<br />

Carolina Vilela<br />

ExpEctativas<br />

A expectativa é <strong>de</strong> fazer a melhor<br />

entrega possível sem <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> lado,<br />

em nenhum momento, o meu olhar e<br />

minhas referências. Estar nesse seleto<br />

grupo, que reúne as maiores mentes<br />

criativas do mundo inteiro, é uma realização.<br />

Primeiro como profissional <strong>de</strong><br />

criação, mas também como profissional<br />

preto e periférico. Sei que é uma<br />

responsabilida<strong>de</strong> muito gran<strong>de</strong> e levo<br />

na bagagem não só a minha vivência<br />

<strong>de</strong> 20 anos <strong>de</strong> mercado publicitário,<br />

mas também todas as pessoas que sei<br />

que represento.<br />

divErsidadE<br />

Quero muito encontrar a diversida<strong>de</strong><br />

acontecendo na prática e não só no discurso.<br />

Seja na composição dos júris, nos<br />

corredores do festival e principalmente<br />

nas i<strong>de</strong>ias que vamos encontrar. Vejo<br />

a nossa profissão como uma gran<strong>de</strong><br />

oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> executar i<strong>de</strong>ias que<br />

transcen<strong>de</strong>m e mu<strong>de</strong>m ponteiros das<br />

marcas e das comunida<strong>de</strong>s que essas<br />

marcas querem participar. Procuro<br />

i<strong>de</strong>ias que impactam negócios e transformam<br />

problemas em soluções reais.<br />

tEmáticas<br />

Ainda acredito que a IA vai ser muito<br />

utilizada nos cases inscritos. Agora não<br />

só na teoria, mas na prática. Não como<br />

ferramenta que substitui, mas que facilita<br />

o dia a dia e a execução das i<strong>de</strong>ias.<br />

crEativE commErcE<br />

A categoria Creative Commerce avalia<br />

a inovação e a criativida<strong>de</strong> para criar<br />

formas, novas experiências e mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong><br />

transações que gerem resultados reais. É<br />

on<strong>de</strong> a construção <strong>de</strong> marca e o crescimento<br />

do negócio se encontram. Como<br />

aquela campanha recriou uma jornada<br />

<strong>de</strong> compra e como isso aumentou as<br />

vendas e resolveu <strong>de</strong> maneira criativa<br />

e inovadora um problema comercial?<br />

Tudo isso é imprescindível para o case<br />

ter sucesso. Indo mais direto ao ponto, as<br />

i<strong>de</strong>ias precisam salvar o negócio antes<br />

<strong>de</strong> salvar o mundo.<br />

“Quero muito<br />

encontrar a<br />

diversida<strong>de</strong><br />

acontecendo na<br />

prática e não só<br />

no discurso”<br />

tos outros países ainda não. Espero que<br />

os cases explorem essas particularida<strong>de</strong>s<br />

que temos <strong>de</strong> um jeito que surpreenda.<br />

Além disso, temos ferramentas tecnológicas<br />

como o PIX ou o próprio WhatsApp,<br />

que são muito populares e po<strong>de</strong>m ser<br />

diferenciais.<br />

prEparação<br />

Estou estudando muito casos anteriores,<br />

buscando entendimento <strong>de</strong> cada<br />

subcategoria e tendo muita troca <strong>de</strong><br />

BrasilEiros<br />

Temos meios <strong>de</strong> pagamentos que são<br />

muito populares no Brasil, mas em muii<strong>de</strong>ia<br />

com pessoas que já passaram por<br />

essa experiência. Quero estar o mais preparado<br />

possível para <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r as i<strong>de</strong>ias<br />

que acredito e <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r o meu ponto <strong>de</strong><br />

vista nas discussões que vão acontecer<br />

no festival.<br />

inspiração<br />

Gosto muito do case ‘Aceita cookies’,<br />

<strong>de</strong> Piraquê. Uma i<strong>de</strong>ia que transformou<br />

um hábito já existente em hábito <strong>de</strong> consumo<br />

<strong>de</strong> forma criativa e efetiva.<br />

dEsafios<br />

Por ser uma categoria relativamente<br />

nova em Cannes, temos a oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> balizar e <strong>de</strong>finir critérios para<br />

os próximos anos. Temos um júri com<br />

pessoas <strong>de</strong> diversos países e vários<br />

continentes. E apesar <strong>de</strong> o inglês ser a<br />

língua oficial das discussões, cada um<br />

traz as suas experiências, linguagens e<br />

critérios. Essa diversida<strong>de</strong> é fundamental.<br />

Isso vai facilitar o entendimento <strong>de</strong><br />

que cada i<strong>de</strong>ia tem sua particularida<strong>de</strong><br />

e cada região possui seu contexto cultural.<br />

Vamos balizar como a criativida<strong>de</strong><br />

vai impactar o crescimento <strong>de</strong> marcas e<br />

negócios daqui para a frente.<br />

26 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


cannes lions <strong>2024</strong><br />

“Mérito do craft é fazer i<strong>de</strong>ia funcionar”<br />

A história <strong>de</strong> Dulcídio Cal<strong>de</strong>ira,<br />

jurado da área Film Craft Lions<br />

do Festival <strong>de</strong> Cannes <strong>de</strong>ste ano,<br />

antece<strong>de</strong> a fundação da Boiler<br />

Filmes em 2016. Ele, que ocupou<br />

a posição <strong>de</strong> diretor <strong>de</strong> criação<br />

da AlmapBBDO, já dirigia para a<br />

publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 20<strong>10</strong>. Redator<br />

mais premiado do mercado<br />

brasileiro, se firmou rapidamente<br />

no outro lado do balcão como<br />

um dos principais diretores <strong>de</strong><br />

cena da sua geração. Leva sua<br />

assinatura, por exemplo, o comercial<br />

“Gerações” que uniu Elis Regina<br />

com a filha Maria Rita por meio da<br />

inteligência artificial, da Almap para<br />

a Volkswagen, que lhe ren<strong>de</strong>u o<br />

Profissionais do Ano, da Globo.<br />

Dulcídio Cal<strong>de</strong>ira começou a dirigir em 20<strong>10</strong> e em 2016 fundou a Boiler Filmes<br />

Divulgação<br />

Paulo Macedo<br />

PREPARATÓRIO<br />

O julgamento é um trabalho <strong>de</strong> paciência<br />

e atenção. Muitas vezes, a i<strong>de</strong>ia<br />

envolve valores regionais que à primeira<br />

vista são imperceptíveis para quem<br />

não é <strong>de</strong> on<strong>de</strong> foi criada a peça. E a força<br />

da i<strong>de</strong>ia po<strong>de</strong> estar justamente nos<br />

valores locais. Um bom exemplo é um<br />

filme <strong>de</strong> Cadbury que, para quem não<br />

é inglês, parece apenas uma estória<br />

emocionante <strong>de</strong> uma criança que compra<br />

um chocolate usando brinquedos<br />

como moeda <strong>de</strong> troca. Mas, ao olharmos<br />

o case, enten<strong>de</strong>mos que é uma<br />

refilmagem – com uma ambientação<br />

<strong>de</strong> época – <strong>de</strong> um comercial famoso na<br />

Inglaterra. E que o filme comemora os<br />

200 anos da marca Cadbury. Por isso,<br />

é importante estar bem informado no<br />

processo <strong>de</strong> julgamento.<br />

CRAFT<br />

Procuro os comerciais on<strong>de</strong> a qualida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> produção foi fundamental<br />

para a materialização <strong>de</strong> uma i<strong>de</strong>ia.<br />

Esse critério é muito <strong>de</strong>licado. Porque<br />

nem sempre a melhor <strong>de</strong>monstração<br />

<strong>de</strong> craft está o trabalho on<strong>de</strong> vemos<br />

gran<strong>de</strong>s produções. Às vezes o mérito<br />

do craft está em fazer a i<strong>de</strong>ia funcionar,<br />

mas sem ser percebido. Po<strong>de</strong> ser,<br />

por exemplo, um efeito especial, uma<br />

melodia ou uma escolha <strong>de</strong> arte que<br />

ninguém nota que está lá.<br />

ESCALADA<br />

Comecei minha carreira como redator<br />

e hoje sou diretor. Portanto, é lógico<br />

que valorizo muito a importância <strong>de</strong><br />

uma boa realização para que uma i<strong>de</strong>ia<br />

seja concretizada com todo o seu potencial.<br />

Um texto do Seinfeld não teria<br />

o mesmo impacto em um stand up, se<br />

não fosse interpretado pelo Seinfeld.<br />

Sem um bom craft, uma i<strong>de</strong>ia per<strong>de</strong><br />

todo o seu valor.<br />

MUDANÇAS<br />

Por um lado, a fragmentação diluiu<br />

a atenção do consumidor. É difícil ser<br />

notado nesse mar <strong>de</strong> informações. Por<br />

outro, existem mais oportunida<strong>de</strong>s<br />

para se materializar uma i<strong>de</strong>ia. A cada<br />

dia surge uma nova tecnologia ou uma<br />

“Sem um bom<br />

craft, uma i<strong>de</strong>ia<br />

per<strong>de</strong> todo o<br />

seu valor”<br />

nova mídia que po<strong>de</strong>m gerar formas<br />

inéditas <strong>de</strong> surpreen<strong>de</strong>r o consumidor.<br />

A Oreo acaba <strong>de</strong> chamar a atenção do<br />

mercado mostrando códigos <strong>de</strong> barra<br />

<strong>de</strong> diferentes produtos que, vistos pelo<br />

celular, se transformam em biscoitos<br />

Oreo e seus recheios icônicos. Há al-<br />

guns anos isso seria apenas uma i<strong>de</strong>ia<br />

<strong>de</strong> mídia impressa.<br />

ExPECTATIvA<br />

Ser surpreendido por i<strong>de</strong>ias. Por formatos<br />

que não estamos acostumados<br />

a ver. Por conceitos que nos inspirem.<br />

Um bom exemplo é a campanha ‘Play<br />

it safe’, que vem sendo premiada em<br />

vários festivais ao longo <strong>de</strong>ste ano.<br />

TECNOLOGIA<br />

Impacta a cada dia <strong>de</strong> uma nova<br />

forma. I<strong>de</strong>ntifica os hábitos e o perfil <strong>de</strong><br />

cada consumidor. Traz novos formatos<br />

para i<strong>de</strong>ias. Permite novas formas <strong>de</strong><br />

acesso ao consumidor. Viabiliza produções<br />

que seriam impossíveis há alguns<br />

anos. A tecnologia colocou as marcas<br />

cara a cara com cada consumidor. O que<br />

é muito tentador porque é mensurável.<br />

Mas isso vem com um risco. Ao individualizarem<br />

a comunicação, as empresas<br />

ten<strong>de</strong>m a se afastar da comunicação<br />

<strong>de</strong> massa, que é o que <strong>de</strong> fato constrói<br />

a imagem <strong>de</strong> uma marca. É só quando<br />

todos comentam a mesma coisa sobre<br />

uma marca que ela se torna famosa.<br />

jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 27


mercado<br />

Rio2C <strong>de</strong>staca relevância do audiovisual<br />

e intersecção do conteúdo com marcas<br />

Evento reuniu nomes importantes do mercado <strong>de</strong> influência, produção<br />

e publicida<strong>de</strong> para discussões sobre estratégias e futuro do mercado<br />

Carolina Vilela<br />

– do Rio <strong>de</strong> Janeiro<br />

Sob o tema ‘The age of awareness’<br />

(A era da consciência), o Rio2C reuniu<br />

celebrida<strong>de</strong>s, influenciadores<br />

e executivos do mercado, na semana<br />

passada, na Cida<strong>de</strong> das Artes, no Rio <strong>de</strong><br />

Janeiro. Os <strong>de</strong>bates girararam em torno<br />

<strong>de</strong> temáticas que impactam o mercado<br />

contemporâneo, como o uso da inteligência<br />

artificial, as transmissões esportivas<br />

multiplataformas, formas <strong>de</strong> divulgação<br />

puxadas pelos fãs, profissionalização<br />

da creator economy e a relevância que as<br />

marcas possuem.<br />

No total, o evento contou com mais<br />

<strong>de</strong> 500 painéis, 1,6 mil palestrantes, além<br />

<strong>de</strong> espaços <strong>de</strong> networking e ativações <strong>de</strong><br />

marcas patrocinadoras.<br />

No primeiro dia, o Global Stage recebeu<br />

o historiador Leandro Karnal; o<br />

influenciador Pedro Loss; e o diretor institucional<br />

da ID_BR, Tom Men<strong>de</strong>s, para<br />

falar sobre como a inteligência artificial<br />

está re<strong>de</strong>finindo diversos aspectos do<br />

mercado.<br />

Ao longo do papo mediado por Tainah<br />

Tavares, editora-chefe do TechTudo, os<br />

convidados falaram sobre como a autenticida<strong>de</strong><br />

e a espontaneida<strong>de</strong> po<strong>de</strong>m ser<br />

consi<strong>de</strong>radas os pilares mais impactados<br />

com a chegada das novas tecnologias e<br />

<strong>de</strong>bateram sobre as formas <strong>de</strong> continuar<br />

se mantendo original nesse novo momento<br />

do setor, abordando os dilemas<br />

éticos da tecnologia e os impactos da IA<br />

na creator economy.<br />

A Play9 contou com palestras com<br />

nomes como Rafa Dias, Ramana Borba,<br />

Leonardo Bagarolo, Maria Reh<strong>de</strong>r, Poca<br />

Lulu, professor Noslen, Clarissa Orberg,<br />

Rafaela Lima, Jooj Natu, Bomtalvão, Eliziane<br />

Berberian, Andrea Hirata, Matheus<br />

Costa, Fabão, Bruna Dias, Gustavo Serra e<br />

Fátima Bernar<strong>de</strong>s.<br />

“Foi incrível ver a resposta positiva do<br />

público e dos participantes. A Play9 está<br />

comprometida em li<strong>de</strong>rar e inovar na<br />

creator economy e eventos como o Rio2C<br />

são fundamentais para compartilhar conhecimento<br />

e fortalecer parcerias”, celebrou<br />

João Paes Leme, CEO da Play9.<br />

No palco Summit Forbes Brands&Co,<br />

Executivos da Netflix falaram sobre a relação da plataforma com o público e <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> dar mais po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> escolha aos consumidores<br />

foi a vez <strong>de</strong> Luiz Pacete, editor <strong>de</strong> tecnologia<br />

e marketing da Forbes Brasil,<br />

receber Eduardo Tracanella, CMO do Itaú<br />

Unibanco, para <strong>de</strong>stacar o rebranding da<br />

marca e a campanha dos <strong>10</strong>0 anos, que<br />

além <strong>de</strong> peças publicitárias, também incluiu<br />

o show <strong>de</strong> Madonna em Copacabana,<br />

no dia 4 <strong>de</strong> maio.<br />

O executivo compartilhou insights<br />

sobre a campanha ‘Feito <strong>de</strong> futuro’, explicando<br />

sua narrativa sobre o legado<br />

e a atemporalida<strong>de</strong> da marca e revelou<br />

<strong>de</strong>talhes sobre a negociação com a artista,<br />

ressaltando a conexão <strong>de</strong> narrativas<br />

entre a ela e o banco, o que resultou em<br />

uma cocriação <strong>de</strong> conteúdo.<br />

“As coisas foram acontecendo ao<br />

longo do projeto, mas acho que tudo<br />

começou por um sli<strong>de</strong> <strong>de</strong> apresentação<br />

do nosso projeto <strong>de</strong> <strong>10</strong>0 anos, que ainda<br />

está em andamento, que dizia que se<br />

não fizéssemos agora, no centenário, só<br />

faríamos nos 200. No fundo, nós queríamos<br />

falar sobre a narrativa do banco, sobre<br />

legado e coisas atemporais”, explicou<br />

Tracanella. Além disso, ele também abordou<br />

os <strong>de</strong>safios do rebranding da marca,<br />

enfatizando a importância <strong>de</strong> uma abordagem<br />

cuidadosa e duradoura.<br />

“Marca é algo construído com o objetivo<br />

duradouro e eu não queria carregar<br />

o legado <strong>de</strong> ter estragado algo <strong>de</strong>sse<br />

tamanho. Isso é algo que fica para sempre<br />

e não estou falando <strong>de</strong> ego nem <strong>de</strong><br />

vaida<strong>de</strong>, mas sim <strong>de</strong> técnica. O erro <strong>de</strong><br />

um rebranding não é corrigido <strong>de</strong> forma<br />

rápida”, apontou.<br />

O segundo dia da Rio2C foi marcado<br />

por conversas pautadas no audiovisual e<br />

na relação <strong>de</strong> CMOs do mercado publicitário.<br />

Álvaro Garcia, CMO da Mon<strong>de</strong>lez, e<br />

Renata Gomi<strong>de</strong>, CMO do Grupo Boticário,<br />

discutiram a importância do marketing<br />

nas <strong>de</strong>cisões estratégicas.<br />

Durante o bate-papo, eles compartilharam<br />

casos <strong>de</strong> sucesso, como o acordo<br />

<strong>de</strong> naming rights do Estádio Morumbi<br />

para MorumBis pela Mon<strong>de</strong>lez e a colaboração<br />

entre O Boticário e Netflix para<br />

o lançamento da fragrância Floratta My<br />

Blue, relacionando-a à série ‘Bridgerton’.<br />

“A gente lançou a campanha só no di-<br />

Divulgação<br />

gital e, em questão <strong>de</strong> horas, ela já tinha<br />

se espalhado, mas o ponto é que o resultado<br />

é só a ponta da estratégia. Bis é<br />

uma marca <strong>de</strong> 85 anos <strong>de</strong> mercado, que<br />

fornece experiências para os clientes e<br />

começamos a traçar os planos a partir<br />

disso”, explicou o CMO.<br />

O executivo também ressaltou que<br />

a empresa aumentou os seus investimentos<br />

em comunicação e fez esforços<br />

para inserir a marca na cultura, como por<br />

exemplo o patrocínio <strong>de</strong> Bis na CCXP <strong>de</strong><br />

2023, que fez com que o doce fosse um<br />

dos mais comentados entre as pessoas<br />

que participaram do evento.<br />

“Mesmo com tudo isso, nós sentíamos<br />

que faltava algo com estatura e o <strong>de</strong>safio<br />

era colocar a marca em outro patamar<br />

<strong>de</strong> conversa. Foi aí que a equipe do São<br />

Paulo Futebol Clube entrou em contato<br />

com a gente e começamos as conversas<br />

sobre o patrocínio que, para nós, é um<br />

experience right, não só o naming rights.”<br />

Renata <strong>de</strong>stacou a crescente relevância<br />

das colaborações entre marcas e<br />

serviços, visando não apenas a criação<br />

28 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


<strong>de</strong> produtos colaborativos, mas também<br />

a geração <strong>de</strong> conteúdo e experiências<br />

compartilhadas que impulsionam as<br />

vendas e fortalecem a imagem das marcas<br />

envolvidas. “Eu acredito que a melhor<br />

forma <strong>de</strong> conseguir sucesso nessas<br />

parcerias é promover uma pesquisa <strong>de</strong><br />

público para captar insights”, ressaltou.<br />

No painel ‘Acontece Globo: Um compromisso<br />

com o Brasil’, Amauri Soares,<br />

diretor-executivo da TV Globo, ressaltou o<br />

investimento <strong>de</strong> R$ 5 bilhões anuais em<br />

produção <strong>de</strong> conteúdo e tecnologia, fruto<br />

<strong>de</strong> uma colaboração com mais <strong>de</strong> 170<br />

produtoras. Já Manuel Belmar, diretor <strong>de</strong><br />

produtos digitais e canais pagos, <strong>de</strong>stacou<br />

o compromisso da Globo com o conteúdo<br />

nacional, revelando que 80% da<br />

programação é brasileira, com um crescimento<br />

<strong>de</strong> 40% no consumo do Globoplay.<br />

“Quando a publicida<strong>de</strong> encontra a<br />

criativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> nossos autores e roteiristas,<br />

o resultado é muito po<strong>de</strong>roso.<br />

Nascem i<strong>de</strong>ias geniais, inovadoras, que<br />

colocam as marcas <strong>de</strong> maneira muito<br />

orgânica no nosso conteúdo. Elas passam<br />

a fazer parte da conversa que os<br />

conteúdos da Globo provocam. Por isso, o<br />

mercado anunciante procura qualida<strong>de</strong>,<br />

conteúdo ético, responsável”, apontou<br />

Manzar Feres, diretora <strong>de</strong> negócios integrados<br />

em publicida<strong>de</strong> da Globo.<br />

Além <strong>de</strong> citar o ‘Big Brother Brasil’<br />

como um exemplo <strong>de</strong> sucesso da parceria<br />

entre a emissora e o mercado<br />

publicitário, ela também revelou que o<br />

novo reality show da emissora, ‘Estrela<br />

da casa’, bateu recor<strong>de</strong>s <strong>de</strong> patrocínio e<br />

esgotou as principais cotas. Segundo ela,<br />

o programa já conta com marcas como<br />

Mercado Pago, L’Oréal, Budweiser, Perdigão<br />

e Mercado Livre.<br />

Entre as novida<strong>de</strong>s apresentadas<br />

para o próximo semestre, foram <strong>de</strong>stacados<br />

os reality shows ‘Estrela da casa’,<br />

‘The taste Brasil’ e ‘The masked singer’. Já<br />

na cobertura esportiva, a Globo promete<br />

mais <strong>de</strong> 200 horas <strong>de</strong> transmissão multiplataforma<br />

dos Jogos Olímpicos <strong>de</strong> Paris,<br />

com <strong>de</strong>staque para o Sportv, que terá<br />

quatro canais <strong>de</strong> transmissão.<br />

No jornalismo, o foco da emissora<br />

será nas eleições municipais, com mais<br />

<strong>de</strong> 150 <strong>de</strong>bates e uma ampla cobertura<br />

nacional, enquanto a dramaturgia contará<br />

com o lançamento <strong>de</strong> ‘Mania <strong>de</strong> você’,<br />

próxima novela das 21h, acompanhada<br />

por séries originais do Globoplay como<br />

‘O jogo que mudou a história’, ‘Guerreiros<br />

do Sol’ e as novas temporadas <strong>de</strong> ‘Arcanjo<br />

renegado’, ‘Os outros’ e ‘Rensga hits!’.<br />

O painel também apresentou trechos<br />

inéditos <strong>de</strong> dois filmes em produção<br />

pelo Núcleo <strong>de</strong> Filmes dos Estúdios<br />

Globo, ‘A lista’ e ‘Vítimas do dia’ e o primeiro<br />

filme original Globoplay, ‘Vitória’,<br />

produzido pela Conspiração e MyMama<br />

Entertainment, estrelado por Fernanda<br />

Globo/Fábio Rocha/Divulgação<br />

Talentos da Globo se reuniram para <strong>de</strong>stacar o compromisso da emissora com o conteúdo nacional e o papel da publicida<strong>de</strong><br />

Montenegro. O humor será marcado por<br />

produções como ‘Cosme e Damião Quase<br />

Santos’ e ‘Pablo e Luisão’, enquanto a<br />

música terá <strong>de</strong>staque em eventos como<br />

Rock in Rio e programas como ‘TVZ’ e ‘Prêmio<br />

Multishow’.<br />

Netflix<br />

Como uma das protagonistas do<br />

evento e lí<strong>de</strong>r no mercado <strong>de</strong> streaming,<br />

a Netflix promoveu painéis que <strong>de</strong>strincharam<br />

a relação da plataforma com os<br />

fãs, além <strong>de</strong> revelar os lançamentos nacionais<br />

do streaming.<br />

No primeiro dia, o palco Summit<br />

BITS recebeu Elisabetta Zenatti, VP <strong>de</strong><br />

conteúdo; Jana Borges, diretora sênior<br />

<strong>de</strong> marketing; e Julio Neves, diretor <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>scoberta e promoção da plataforma,<br />

que usaram o espaço para <strong>de</strong>smembrar<br />

o chamado ‘Efeito Netflix’ e falar sobre a<br />

forma que o streaming trabalha para se<br />

conectar com o público.<br />

Iniciado por Elisabetta, a executiva<br />

ressaltou que a Netflix <strong>de</strong>u mais po<strong>de</strong>r<br />

<strong>de</strong> escolha e controle para os consumidores<br />

e afirmou que a empresa trabalha<br />

em cima <strong>de</strong> quatro pilares: alcance, varieda<strong>de</strong><br />

e qualida<strong>de</strong>, recomendações e<br />

engajamento dos fãs.<br />

Além disso, a VP <strong>de</strong> conteúdo apontou<br />

que, atualmente, a plataforma conta com<br />

270 milhões <strong>de</strong> conta ativas, o que significa<br />

um alcance <strong>de</strong> 540 milhões, levando<br />

em consi<strong>de</strong>ração que duas pessoas usem<br />

a conta, que é a métrica trabalhada pela<br />

empresa. Ela ressaltou a importância <strong>de</strong><br />

a plataforma trabalhar com diversos temas<br />

em suas séries, filmes e documentários<br />

para que os conteúdos cheguem e<br />

agra<strong>de</strong>m a maior porcentagem possível<br />

do público consumidor.<br />

“Nossa audiência é gigantesca e a<br />

i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> entretenimento é diferente para<br />

cada um. Por isso, temos <strong>de</strong> continuar<br />

investindo e <strong>de</strong>senvolvendo mais títulos,<br />

focando sempre em fazer a melhor<br />

versão <strong>de</strong> cada história, porque a nossa<br />

<strong>de</strong>finição <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> é o cliente dar<br />

o play e assistir até o final”, ressaltou Elisabetta.<br />

Já Neves usou seu tempo para explicar<br />

como são feitas as escolhas das páginas<br />

iniciais da Netflix, uma vez que cada<br />

pessoa possui uma diferente, composta<br />

a partir <strong>de</strong> títulos vistos anteriormente e<br />

gostos particulares. Segundo ele, o principal<br />

trabalho da sua equipe é fazer com<br />

que as pessoas encontrem os títulos certos,<br />

na hora certa.<br />

“Depois <strong>de</strong> anos <strong>de</strong> tentativa e erro,<br />

nós apren<strong>de</strong>mos que algumas coisas<br />

facilitam a promoção <strong>de</strong> conteúdo, como<br />

por exemplo começar a promover os<br />

lançamentos cedo. Quando as pessoas<br />

sabem que algo será lançado, é mais<br />

fácil <strong>de</strong> as pessoas encontrarem aquilo”,<br />

explicou o executivo.<br />

Para essa finalida<strong>de</strong>, o diretor apontou<br />

que os trailers e teasers <strong>de</strong> lançamentos<br />

da plataforma, atualmente, alcançam<br />

mais <strong>de</strong> seis bilhões <strong>de</strong> impressões<br />

por mês e, só em 2023, a Netflix somou<br />

mais <strong>de</strong> <strong>10</strong>0 bilhões <strong>de</strong> impressões orgânicas.<br />

Jana Borges completou a informação<br />

apontando que, por ano, a Netflix<br />

investe US$ 2 bilhões para promover as<br />

suas séries e filmes, além <strong>de</strong> ressaltar<br />

a importância do público na divulgação<br />

e pulverização do assunto nas re<strong>de</strong>s sociais.<br />

“Toda vez que alguém comenta ou<br />

recomenda um título nosso, é porque a<br />

nossa ferramenta <strong>de</strong> marca está funcionando”,<br />

reforçou.<br />

A diretora sênior <strong>de</strong> marketing completou<br />

sua fala dando exemplos <strong>de</strong> produções<br />

da plataforma que fizeram com<br />

que produtos tivessem aumento <strong>de</strong> compras,<br />

como é o caso do tênis Slip-On, da<br />

Vans, usado pelos personagens da série,<br />

que teve um salto <strong>de</strong> vendas, segundo os<br />

dados da revista Variety.<br />

Outro exemplo é a música ‘Running<br />

up that hill’, <strong>de</strong> Kate Bush, que alcançou<br />

1 bilhão em streams no Spotify após ter<br />

sido uma das canções que compõem a<br />

trilha sonora da quarta temporada <strong>de</strong><br />

‘Stranger things’. “Isso é engajamento.<br />

São os fãs trabalhando para a gente”,<br />

finalizou.<br />

Por fim, a plataforma também usou o<br />

palco principal do Rio2C para anunciar o<br />

lançamento dos títulos nacionais, como<br />

o reality show ‘Nova cena’, o filme ‘Caramelo’,<br />

a adaptação dos livros ‘O diário <strong>de</strong><br />

um mago’, <strong>de</strong> Paulo Coelho, e ‘Pssica’, do<br />

escritor paraense Edyr Augusto.<br />

“Olhando para frente, estamos <strong>de</strong>senvolvendo<br />

vários projetos sempre<br />

buscando ser criativos e ousados, com<br />

histórias que realmente surpreen<strong>de</strong>m,<br />

e trabalhando com diversas produtoras.<br />

Tem muita coisa diferente vindo aí”, afirmou<br />

Gabriel Gurman, diretor <strong>de</strong> filmes da<br />

Netflix no Brasil.<br />

Em relação a séries, a plataforma vai<br />

lançar a quinta e última temporada <strong>de</strong><br />

‘Sintonia’, além do seu primeiro melodrama,<br />

‘Pedaço <strong>de</strong> mim’, estrelado por Juliana<br />

Paes e Vladimir Brichta, e ‘Os quatro<br />

da Can<strong>de</strong>lária’.<br />

O painel encerrou com uma conversa<br />

a respeito da minissérie ‘Senna’, que contará<br />

sobre a vida do herói nacional, o piloto<br />

Ayrton Senna. “Nada supera a união<br />

<strong>de</strong> paixão, <strong>de</strong>dicação e competência, o<br />

que resultou em um domínio artístico e<br />

um nível <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> que nos <strong>de</strong>u muita<br />

segurança no projeto”, ressaltou Haná<br />

Vaisman, diretora <strong>de</strong> séries <strong>de</strong> ficção da<br />

Netflix no Brasil.<br />

jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 29


mercado<br />

Search One Digital projeta que lucro no<br />

Dia dos Namorados chegará a R$ 2,5 bi<br />

Americanas aguarda consumidor apostando no amor como tema da<br />

campanha da WMcCann; O Boticário segue a vibe com ação da GUT<br />

Divulgação<br />

A Lojas Americanas aposta em campanha da WMcCann para atrair consumidores interessados em materializar seus sentimentos para os parceiros com mimos do seu portfólio<br />

Paulo Macedo<br />

O<br />

negócio é tribal mesmo! Já sabe<br />

namorar? Porque marcas e o varejo<br />

estão <strong>de</strong> olho na sua carteira, física<br />

e digital, para elevar o tíquete médio<br />

da data <strong>de</strong> Namorados, no dia 12 <strong>de</strong><br />

<strong>junho</strong>. Segundo pesquisa da Search One<br />

Digital com base na elevação <strong>de</strong> pesquisas<br />

na plataforma Google Trends <strong>de</strong><br />

2018 a 2023, a projeção <strong>de</strong> lucrativida<strong>de</strong><br />

no evento promocional po<strong>de</strong> chegar a<br />

R$ 2,5 bilhões. Segundo a empresa, os<br />

itens que estão no topo da preferência<br />

são roupas, joias, livros, chocolates,<br />

perfumes, itens feitos em casa, skincare,<br />

bebidas alcoólicas, acessórios, acessórios<br />

<strong>de</strong> moda (bonés, por exemplo) e<br />

cafeteiras.<br />

“Segundo o Google Trends, termos<br />

como felicida<strong>de</strong>, criativida<strong>de</strong> e kits personalizados<br />

mostram uma tendência <strong>de</strong><br />

crescimento próximo à data”, esclarece<br />

a Search One Digital, que também cita<br />

a pesquisa do SPC (Sistema <strong>de</strong> Proteção<br />

ao Crédito), que constatou que 71% dos<br />

“Nossa campanha<br />

celebra o amor<br />

junto a todos<br />

os casais<br />

apaixonados”<br />

entrevistados planejam dividir suas compras<br />

entre presentes online e serviços <strong>de</strong><br />

pontos físicos, como restaurantes. Outro<br />

dado, do Ebit/Nielsen, é que haverá aumento<br />

entre 30% e 60% nas vendas das<br />

lojas online.<br />

“Em âmbito geral, os eletrodomésticos<br />

são os produtos mais buscados nas<br />

lojas virtuais. Destaque para a Air Fryer,<br />

que li<strong>de</strong>ra as vendas online no país. Só<br />

no primeiro semestre <strong>de</strong> 2023, foram comercializados<br />

cerca <strong>de</strong> 44,02 milhões <strong>de</strong><br />

eletrodomésticos”, pontua a Search One<br />

Digital.<br />

Americanas apresenta a campanha<br />

‘Dia dos Namorados: passou, cestou,<br />

presenteou’. “Nossa campanha celebra<br />

o amor junto a todos os casais apaixonados.<br />

Afinal, a Americanas já passou por<br />

muitos Dias dos Namorados, mas quantas<br />

histórias <strong>de</strong> amor já não passaram<br />

pela Americanas também? E foi pensando<br />

nisso que chegamos ao tom emocional<br />

do nosso filme e das nossas ações,<br />

pois já são 95 anos ao lado <strong>de</strong> tantos<br />

amores. Nessa data, queremos que a empresa<br />

continue fazendo parte da história<br />

que cada casal está escrevendo, presenteando<br />

com produtos encontrados nas<br />

lojas, site e app”, afirma Aline Oliveira,<br />

head <strong>de</strong> marketing da Americanas.<br />

No filme ‘Disco’, da GUT para O Boticário,<br />

o amor também está no ar. A<br />

marca se apoia em dados do IBGE que<br />

mostram que para cada casal que rompe<br />

relação, dois têm um novo começo.<br />

“Inspirada na mecânica do vinil, a marca<br />

criou uma analogia entre o amor e a<br />

música: assim como as trilhas sonoras,<br />

o recomeço po<strong>de</strong> acontecer <strong>de</strong> diversas<br />

formas. O filme retrata uma jornada <strong>de</strong><br />

altos e baixos, fins e novos começos,<br />

assim como vemos na vida real, em que<br />

mesmo com o aumento <strong>de</strong> divórcios e o<br />

questionamento sobre a <strong>de</strong>dicação atual<br />

para relacionamentos, dois novos casais<br />

se formam e novas possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> relações<br />

nascem”, explica Marcela <strong>de</strong> Masi,<br />

diretora <strong>de</strong> branding e comunicação do<br />

Grupo Boticário.<br />

É o amor! Por quê? Amor com amor<br />

se paga!<br />

30 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


mercado<br />

Compra <strong>de</strong> mídia cresce 23% no primeiro<br />

trimestre <strong>de</strong> <strong>2024</strong>, revela Cenp-Meios<br />

Os três primeiros meses do ano somaram, em números absolutos,<br />

R$ 4,5 bilhões, em comparação com os R$ 3,7 bi do 1T do ano passado<br />

Vinícius Novaes<br />

Os investimentos em mídia no primeiro<br />

trimestre <strong>de</strong> <strong>2024</strong> tiveram<br />

um aumento <strong>de</strong> 23,1% em relação<br />

ao mesmo período <strong>de</strong> 2023, revelou o<br />

Cenp-Meios divulgado na semana passada.<br />

Em números absolutos, este primeiro<br />

trimestre somou R$ 4,5 bilhões,<br />

em comparação com os R$ 3,7 bilhões<br />

do ano passado – a leitura atual foi feita<br />

com 317 agências versus 299 reportadas<br />

em 2023.<br />

Entre as mídias que mais receberam<br />

investimentos estão o out of home, com<br />

2,85% <strong>de</strong> aumento, seguida pela internet,<br />

com 2,39%; TV aberta teve queda <strong>de</strong><br />

3,89% — veja mais na tabela ao lado.<br />

De acordo com a entida<strong>de</strong>, os dados<br />

relevam um recor<strong>de</strong> na retomada da<br />

indústria publicitária no pós-pan<strong>de</strong>mia.<br />

Para efeito <strong>de</strong> comparação, os indicadores<br />

do Cenp-Meios mostram o fôlego renovado<br />

do mercado publicitário: no primeiro<br />

trimestre, o PIB do Brasil cresceu<br />

0,8%, comparado com o último trimestre<br />

<strong>de</strong> 2023, divulgado pelo IBGE, no dia 4 <strong>de</strong><br />

<strong>junho</strong>.<br />

Nos últimos 12 meses, até março, a<br />

economia brasileira avançou 2,5%, ante o<br />

mesmo período do ano passado.<br />

“Crescimento <strong>de</strong> pouco mais <strong>de</strong> 23%<br />

reitera a importância <strong>de</strong>ssa indústria<br />

para a economia e como ela é um alicerce<br />

para todas as outras indústrias. É<br />

um mercado que não dá passos para trás<br />

quanto aos <strong>de</strong>safios diários impostos<br />

pela economia e eventos impon<strong>de</strong>ráveis,<br />

que fogem ao nosso controle, como a<br />

persistente guerra no Oriente Médio ou<br />

a <strong>de</strong>vastação na Região Sul”, diz Luiz Lara,<br />

presi<strong>de</strong>nte do conselho do Cenp.<br />

Todas as informações captadas pelo<br />

Cenp para <strong>de</strong>finição do novo painel são<br />

acompanhadas pelo CTMI – Comitê Técnico<br />

<strong>de</strong> Métricas e Indicadores –, que reúne<br />

especialistas e dirigentes representantes<br />

<strong>de</strong> anunciantes, agências, veículos e<br />

elos digitais.<br />

Em 2023, os investimentos em mídia<br />

registram um crescimento <strong>de</strong> <strong>10</strong>,4%. No<br />

total, o aporte foi <strong>de</strong> R$ 23,4 bilhões, em<br />

comparação aos R$ 21,2 bilhões do mesmo<br />

período em 2022.<br />

Como informou a entida<strong>de</strong>, os números revelam um recor<strong>de</strong> na retomada da indústria publicitária <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a pan<strong>de</strong>mia <strong>de</strong> Covid<br />

INVESTIMENTOS EM MÍDIA<br />

meio<br />

Janeiro a março <strong>de</strong> <strong>2024</strong><br />

valor faturado<br />

(000)<br />

share (%)<br />

CiNema r$ 8.306 0,2%<br />

geral r$ 1.660.243 36,3%<br />

ÁUDIO r$ 5.454 0,3%<br />

iNterNet<br />

BUSCa r$ 147.072 8,9%<br />

DISPlaY e OUTrOS r$ 1.054.919 63,5%<br />

SOCIal r$ 349.549 21,1%<br />

VÍDeO r$ <strong>10</strong>3.251 6,2%<br />

JorNal r$ 51.573 1,1%<br />

ooh/mÍdia eXterior r$ 515.857 11,3%<br />

rÁdio r$ 165.045 3,6%<br />

revista r$ 12.539 0,3%<br />

televisÃo aBerta r$ 1.937.966 42,4%<br />

televisÃo Por assiNatura r$ 222.111 4,9%<br />

total R$ 4.573.638<br />

Unsplash<br />

Cenp-Meios<br />

jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 31


mercado<br />

Bancos e cervejas li<strong>de</strong>ram lista <strong>de</strong> marcas<br />

brasileiras mais valiosas da Interbrand<br />

Itaú continua no topo do ranking, com valor <strong>de</strong> marca estimado em<br />

R$ 46,9 bi; Bra<strong>de</strong>sco, Skol, Brahma e Banco do Brasil completam top 5<br />

Bancos e cervejas encabeçam<br />

a lista das<br />

marcas brasileiras<br />

mais valiosas 2023/24, da<br />

Interbrand, divulgada no<br />

último dia 4. Em primeiro<br />

lugar permanece o Itaú, com<br />

valor estimado em R$ 46,9<br />

bilhões; seguido pelo Bra<strong>de</strong>sco, com R$ 27<br />

bilhões; Skol, com R$ 18,9 bilhões; Brahma,<br />

com R$ 13,7 bilhões; e Banco do Brasil, com<br />

R$ <strong>10</strong>,4 bilhões.<br />

Somadas, as 25 marcas que formam o<br />

ranking ultrapassaram o valor <strong>de</strong> R$ 156<br />

bilhões, o que representa crescimento <strong>de</strong><br />

2% na comparação com a edição anterior.<br />

Entre as novida<strong>de</strong>s no levantamento<br />

<strong>de</strong>ste ano está a fintech Stone, que ocupa<br />

a 12ª posição, com valor <strong>de</strong> marca estimado<br />

em R$ 1,8 bilhão. A análise compreen<strong>de</strong> que<br />

a marca sustentou o crescimento do portfólio<br />

<strong>de</strong> produtos, a experiência e o vínculo<br />

com o público nos últimos anos, cenário<br />

que se traduziu na retomada <strong>de</strong> resultados<br />

financeiros ascen<strong>de</strong>ntes.<br />

Outra novida<strong>de</strong> é a Raia, que estreia<br />

já na 18ª colocação, e o retorno da Arezzo,<br />

como 25ª marca mais valiosa do país.<br />

No quesito crescimento em relação ao<br />

ranking anterior, o melhor <strong>de</strong>sempenho é<br />

da Drogasil (14ª). Embora a marca permaneça<br />

na mesma posição, seu valor cresceu<br />

19%, saindo <strong>de</strong> R$ 1,1 bilhão para R$ 1,3 bilhão.<br />

Tanto a Drogasil como a Raia pertencem<br />

ao Grupo RD Saú<strong>de</strong>.<br />

Além da farmacêutica, outras três marcas<br />

apresentaram crescimento <strong>de</strong> dois dígitos<br />

que merecem <strong>de</strong>staque: Porto (14%),<br />

PagBank (ex-PagSeguro), com 13%, e o Nubank<br />

(12%). Por outro lado, Renner (-11%),<br />

Havaianas (-11%) e Natura (-8%) apresentaram<br />

as maiores quedas.<br />

“Os maiores crescimentos foram <strong>de</strong><br />

marcas que construíram um diálogo verda<strong>de</strong>iro<br />

e constante com seus públicos, que<br />

<strong>de</strong>monstraram um comprometimento real<br />

com causas relevantes para a socieda<strong>de</strong>,<br />

indo muito além do seu produto ou serviço<br />

e, consequentemente, colheram excelentes<br />

performances financeiras”, disse Beto<br />

Guimarães <strong>de</strong> Almeida, CEO da Interbrand.<br />

O levantamento leva em consi<strong>de</strong>ração o<br />

lucro econômico, o papel da marca na <strong>de</strong>cisão<br />

<strong>de</strong> compra e a força em criar fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong>.<br />

Marcas Brasileiras Mais Valiosas 23/24<br />

posição marca valor<br />

(em milhões <strong>de</strong> R$)<br />

crescimento<br />

1 itaú 46.988,33 + 6%<br />

2 bra<strong>de</strong>sco 27.090,34 - 5%<br />

3 skol 18.980,05 + 1%<br />

4 brahma 13.765,32 + 3%<br />

5 banco do brasil <strong>10</strong>.401,11 + 1%<br />

6 natura 8.918,60 - 8%<br />

7 nubank 4.312,73 + 12%<br />

8 petrobras 3.504,52 0%<br />

9 magalu 3.077,09 + 2%<br />

<strong>10</strong> vivo 3.023,57 + 1%<br />

11 xp 1.887,64 + 3%<br />

12 stone 1.866,60 Nova<br />

13 renner 1.854,87 - 7%<br />

14 drogasil 1.380,26 + 19%<br />

15 ipiranga 1.270,09 + 4%<br />

16 porto 1.120,19 + 14%<br />

17 claro 1.049,61 + 2%<br />

18 raia 1.033,82 Nova<br />

19 cielo 943,67 0%<br />

20 havaianas 865,96 - 8%<br />

21 pag bank 728,94 + 13%<br />

22 assaí 724,65 0%<br />

23 atacadão 712,27 + 4%<br />

24 localiza 672,83 + 8%<br />

25 arezzo 623,38 Nova<br />

Interbrand<br />

32 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


mercado<br />

Naming rights po<strong>de</strong>m representar apoio<br />

à comunida<strong>de</strong>, além da troca <strong>de</strong> nome<br />

Professor Marcos Be<strong>de</strong>ndo, da ESPM, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> que empresas precisam<br />

conhecer as suas marcas para buscar oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> conexão<br />

Tayla Carolina<br />

MorumBis é um dos cases <strong>de</strong> naming rights que usaram a criativida<strong>de</strong> ao associar o nome da marca com o estádio<br />

Os cases que possuem<br />

um envolvimento com<br />

a comunida<strong>de</strong> são os<br />

que mais se <strong>de</strong>stacam<br />

Marcos Be<strong>de</strong>ndo: entenda a marca e crie oportunida<strong>de</strong>s<br />

Fotos: Divulgação<br />

O<br />

mercado se acostumou a ver a prática <strong>de</strong> naming<br />

rights, ou direito <strong>de</strong> uso do nome, em estádios<br />

e casas <strong>de</strong> shows, mas, na realida<strong>de</strong>, essa<br />

é uma estratégia que po<strong>de</strong> abranger outras áreas<br />

e apoiar a socieda<strong>de</strong>. As negociações são específicas<br />

e <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>m do tipo <strong>de</strong> proprieda<strong>de</strong> e legislação, entre<br />

outros fatores.<br />

A principal diferença entre o direito <strong>de</strong> uso do<br />

nome e outras transações <strong>de</strong> espaço publicitário é o<br />

prazo. Normalmente, naming rights costumam ter períodos<br />

mais alongados para que as pessoas se acostumem<br />

com o nome. As empresas po<strong>de</strong>m adicionar naming<br />

rights por diferentes motivos, mas, geralmente,<br />

a principal razão é gerar um rápido reconhecimento<br />

ou lembrança <strong>de</strong> marca.<br />

“Um bom exemplo é o Allianz Parque. Allianz é uma<br />

marca muito específica ligada ao mercado <strong>de</strong> seguros<br />

e, na hora que colocam o nome no estádio, gera um<br />

reconhecimento muito rápido”, exemplifica Marcos<br />

Be<strong>de</strong>ndo, professor <strong>de</strong> branding da ESPM. “O Credicard<br />

Hall, lá no passado, também fez isso. A i<strong>de</strong>ia era criar<br />

associação com momentos <strong>de</strong> entretenimento e lazer,<br />

então fazia sentido”, complementa.<br />

Além disso, as marcas apostam na criativida<strong>de</strong> na<br />

hora <strong>de</strong> negociar naming rights. “O MorumBis, acabou<br />

aproveitando do “bi” para virar “bis”. O Bis precisa <strong>de</strong><br />

reconhecimento <strong>de</strong> marca? Não. Mas, do ponto <strong>de</strong><br />

vista criativo, ficou uma sacada interessante”, afirma<br />

Be<strong>de</strong>ndo.<br />

Existem inúmeros cases <strong>de</strong> naming rights bem-<br />

-sucedidos, porém os que possuem um envolvimento<br />

com a comunida<strong>de</strong> são os que mais se <strong>de</strong>stacam, <strong>de</strong><br />

acordo com o professor.<br />

“A Wrigley’s, marca <strong>de</strong> chiclete dos Estados Unidos,<br />

criou o Wrigley Field, associada um time <strong>de</strong> beisebol.<br />

No Brasil, o Parque Antarctica, que agora é o Allianz<br />

Parque, é um bom exemplo disso. Chamava Parque Antarctica,<br />

porque foi construído em cima <strong>de</strong> um parque<br />

feito pela cervejaria Antarctica para os moradores da<br />

região po<strong>de</strong>rem aproveitar o entorno. Esses casos são<br />

quase como um retorno das empresas que estavam<br />

localizadas em certos lugares para a socieda<strong>de</strong> local.”<br />

Na visão <strong>de</strong> Be<strong>de</strong>ndo, naming rights po<strong>de</strong>m ser<br />

associados a todos os lugares, como casas <strong>de</strong> shows,<br />

bares, turnês <strong>de</strong> artistas menos conhecidos e até prédios<br />

comerciais.<br />

“Eu acho interessante a Casa Natura Musical. É uma<br />

casa <strong>de</strong> shows pequena, então, é um reconhecimento<br />

<strong>de</strong> marca que a Natura não precisaria ter. Mas sempre<br />

tem shows <strong>de</strong> artistas nacionais, normalmente <strong>de</strong><br />

artistas menos conhecidos ou menos midiáticos, então,<br />

cria um envolvimento interessante do que a Natura<br />

é. Quando as marcas conseguem transmitir os<br />

seus valores, propósitos, i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s, por meio <strong>de</strong>sse<br />

tipo <strong>de</strong> ação, ela cria mais do que uma mera exposição<br />

do nome.”<br />

Gran<strong>de</strong>s cida<strong>de</strong>s possuem uma dinâmica, mas cida<strong>de</strong>s<br />

menores também po<strong>de</strong>m ter a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

empresas negociarem naming rights, como apoiar o<br />

time <strong>de</strong> futebol local com um estádio apropriado.<br />

“Esse envolvimento comunitário é muito importante.<br />

Você olha para a comunida<strong>de</strong>, participando do<br />

ecossistema, e não só ligado a compra e venda <strong>de</strong><br />

coisas. Afinal, quem está na empresa é humano. Acho<br />

que falta as empresas brasileiras olharem essas oportunida<strong>de</strong>s<br />

como uma perspectiva <strong>de</strong> envolvimento<br />

comunitário”, afirma Be<strong>de</strong>ndo.<br />

Entretanto, algumas marcas possuem um problema<br />

ao não se <strong>de</strong>finirem <strong>de</strong> maneira consistente. Normalmente,<br />

as gran<strong>de</strong>s empresas possuem i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />

e visão <strong>de</strong> marca <strong>de</strong>finidas, porém nem toda companhia<br />

possui esse caminho para saber o que executar<br />

a partir disso. É necessário o entendimento do que a<br />

marca significa para as pessoas e buscar ativamente<br />

momentos e experiências que possam transmitir essas<br />

imagens às pessoas.<br />

“Em vez <strong>de</strong> eu ficar esperando os veículos <strong>de</strong> mídia<br />

baterem na minha porta com pacotes, tenho <strong>de</strong><br />

proativamente enten<strong>de</strong>r quais são os momentos i<strong>de</strong>ais<br />

para que as experiências da minha marca sejam<br />

construídas. Em muitos casos, quando a marca faz um<br />

evento ou experiência bacana é porque ela tem clareza<br />

daquilo que ela precisa ser e ativamente trabalha<br />

isso. Entenda a sua marca e procure oportunida<strong>de</strong>s”,<br />

finaliza o professor.<br />

jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 33


agências<br />

Focada em Mice e live marketing, TSBetc<br />

entra no digital em associação com Rosh<br />

Divulgação<br />

Empresa, que abriu recentemente escritório<br />

em Portugal, passou a comprar mídia online<br />

Kelly Dores<br />

C<br />

M<br />

Y<br />

CM<br />

MY<br />

CY<br />

CMY<br />

K<br />

Renato Amaral: “Aumentamos o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> faturamento”<br />

Anuncio Gran<strong>de</strong>sNomes Vermelho FINAL.pdf 1 14/02/<strong>2024</strong> 12:14<br />

“Hoje, nossa política<br />

interna é <strong>de</strong> entrar em<br />

concorrências com no<br />

máximo quatro agências”<br />

Egresso da antiga Tia Augusta Turismo, on<strong>de</strong> começou<br />

sua carreira, Renato Amaral sempre trabalhou<br />

com viagens <strong>de</strong> incentivo. Há 30 anos,<br />

fundou a TSBetc, agência inicialmente com foco só<br />

na área <strong>de</strong> Mice (Meeting, Incentive, Congress and<br />

Events), sendo que o executivo fez um movimento<br />

na pan<strong>de</strong>mia, voltando a empresa também para o<br />

live marketing. “Com a pan<strong>de</strong>mia e todas as viagens<br />

paralisadas, a gente precisou se reinventar. Hoje, temos<br />

um braço <strong>de</strong> live marketing e um <strong>de</strong> Mice, que operam<br />

<strong>10</strong>0% separados”, conta Amaral.<br />

Recentemente, a TSBetc também expandiu para além<br />

do território nacional, com a abertura <strong>de</strong> um escritório<br />

na cida<strong>de</strong> do Porto, em Portugal, que será li<strong>de</strong>rado por<br />

Catarina Eiko, que assumiu como diretora <strong>de</strong> expansão<br />

internacional. “Começamos com o atendimento a um<br />

cliente e hoje temos uma estrutura comercial e funcionários<br />

para aten<strong>de</strong>r qualquer cliente na Europa”.<br />

O objetivo é oferecer a expertise da TSBetc em eventos,<br />

convenções, feiras, incentivos, logística e ativações<br />

<strong>de</strong> marca para o mercado europeu. No Brasil, apesar <strong>de</strong><br />

a agência ter tido crescimento em 2023, retomando o<br />

faturamento pré-pan<strong>de</strong>mia, sendo que a tendência é ter<br />

aumento <strong>de</strong> receitas neste ano, o executivo <strong>de</strong>staca que<br />

o mercado está <strong>de</strong>safiador em relação às concorrências.<br />

“Recentemente, participei <strong>de</strong> um pitch que tinha cerca<br />

<strong>de</strong> <strong>10</strong>0 pessoas conectadas na tela do Zoom. Perguntei<br />

ao responsável pela conta quantas agências estavam<br />

participando da concorrência e quando me respon<strong>de</strong>ram<br />

que eram <strong>10</strong>, <strong>de</strong>clinei do convite. Você tem um décimo<br />

<strong>de</strong> chance <strong>de</strong> ganhar. Começamos a ficar mais seletivos<br />

porque os processos viraram um banco <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias. Infelizmente,<br />

o mercado está assim. É muito dinheiro, porque<br />

você tem um custo do processo criativo, tempo e pessoas.<br />

Hoje, nossa política interna é <strong>de</strong> entrar em concorrências<br />

com no máximo quatro agências”, afirma Amaral.<br />

Com uma estrutura <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 70 pessoas, a<br />

TSBetc também se associou, em abril, à Rosh Digital, do<br />

CEO David Vianna Bydlowski, para ter uma oferta integrada<br />

aos clientes, passando inclusive a comprar mídia online<br />

a partir <strong>de</strong> agora. “Fica muito bom porque aumentamos<br />

nosso po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> faturamento <strong>de</strong>ntro dos clientes e,<br />

ao mesmo tempo, o cliente passa a falar com uma única<br />

equipe”, enfatiza o CEO da TSBetc.<br />

Outra novida<strong>de</strong> é uma nova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> <strong>de</strong> marca, que<br />

traz a assinatura ‘Criamos experiência’. Bimbo, Hyundai,<br />

Fresenius Kabi e iFood fazem parte do portfólio da<br />

TSBetc. A Rosh Digital, cuja estrutura digital inclui planejamento<br />

e estratégia, criação <strong>de</strong> conteúdo e operação<br />

<strong>de</strong> campanhas em mídia digital, possui clientes como<br />

Carrefour, Accor e iFood.<br />

34 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


prêmios<br />

AlmapBBDO é eleita a agência mais<br />

eficaz do mundo, segundo Effie In<strong>de</strong>x<br />

Pela primeira vez, uma agência brasileira é a mais premiada do ranking;<br />

Africa Creative também está na lista, na <strong>10</strong>ª posição, e a VML, como 24ª<br />

A<br />

AlmapBBDO foi consi<strong>de</strong>rada a<br />

agência mais eficaz do mundo pelo<br />

Effie In<strong>de</strong>x 2023. Divulgada no<br />

último dia 5, a premiação do Effie Awards<br />

reconhece as agências, as marcas e<br />

os profissionais que mais se <strong>de</strong>stacaram<br />

por trás das principais iniciativas<br />

<strong>de</strong> marketing do mundo.<br />

É a primeira vez, em mais <strong>de</strong> 50 anos<br />

<strong>de</strong> Effie Awards e 13 anos <strong>de</strong> Effie In<strong>de</strong>x,<br />

que uma agência nacional é a mais premiada<br />

do ranking.<br />

Abaixo da Almap, aparecem a Leo Burnett<br />

<strong>de</strong> Dubai, a McCann Worldgroup (Índia),<br />

a GUT (Buenos Aires) e a Leo Burnett<br />

(Índia). Outras duas agências brasileiras<br />

figuram entre as 25 mais efetivas. São<br />

elas: a Africa Creative, na décima posição,<br />

e a Wun<strong>de</strong>rman Thompson (atual<br />

VML), no 24º lugar. Criado em 2011 e com<br />

edição anual, o Índice Effie é feito após<br />

a análise <strong>de</strong> dados dos finalistas e vencedores<br />

<strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 50 competições do<br />

Effie Awards, abrangendo 125 mercados,<br />

4.750 inscrições finalistas e vencedoras<br />

<strong>de</strong> competições globais e regionais, além<br />

<strong>de</strong> centenas <strong>de</strong> agências <strong>de</strong> comunicação<br />

e marketing.<br />

A performance da Almap está relacionada<br />

ao seu <strong>de</strong>sempenho nas edições do<br />

Effie Brasil e do Effie Latam, premiações<br />

em que se <strong>de</strong>staca consistentemente e<br />

que foi apontada em ambas como Agência<br />

do Ano em 2023, contabilizando um<br />

total <strong>de</strong> 18 troféus <strong>de</strong> Ouro, 18 <strong>de</strong> Prata, 8<br />

<strong>de</strong> Bronze e 80 trabalhos finalistas, para<br />

um total <strong>de</strong> 14 clientes.<br />

O Effie Awards foi lançado em 1968<br />

como uma premiação para reconhecer<br />

os esforços <strong>de</strong> comunicação e marketing<br />

que trazem resultados eficazes para seus<br />

anunciantes, sendo conhecido e celebrado<br />

por anunciantes e agências <strong>de</strong> comunicação<br />

como um dos prêmios mais<br />

importantes do mundo. Para estabelecer<br />

o ranking do Índice Effie <strong>de</strong> 2023, são<br />

computados os dados <strong>de</strong> todos os programas<br />

Effie Awards anunciados entre 1º<br />

<strong>de</strong> janeiro <strong>de</strong> 2023 e 31 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong><br />

2023, consi<strong>de</strong>rando finalistas e vencedores<br />

<strong>de</strong> Bronze, Prata, Ouro ou Grand Effie.<br />

No top 5 dos anunciantes mais estetivos,<br />

figuram AB InBev, Unilever,<br />

McDonald’s, PepsiCo e Coca-Cola.<br />

RANKING<br />

posição agência localização<br />

prêmios/<br />

Finalistas<br />

pontos<br />

1 AlmApBBDO São Paulo, Brazil 81 769<br />

2 leO Burnett Dubai, United Arab Emirates 89 617<br />

3 mccAnn WOrlDgrOup Gurugram, India 69 528<br />

4 gut Buenos Aires, Argentina 29 468<br />

5 leO Burnett Mumbai, India 62 404<br />

6 SpeciAl Auckland, New Zealand 38 391<br />

7 Ogilvy Mumbai, India 64 346<br />

8 DDB Bogotá, Colombia 33 337<br />

9 greS tODOrchuk Kyiv, Ukraine 24 318<br />

<strong>10</strong> AfricA creAtive São Paulo, Brazil 32 299<br />

11 SAnchO BBDO Bogotá, Colombia 33 266<br />

12 prODigiOuS Dubai, United Arab Emirates 45 250<br />

13 DrAftline Bue Buenos Aires, Argentina 20 232<br />

13 mccAnn Tel Aviv, Israel 19 232<br />

13 Ogilvy Karachi, Pakistan 26 232<br />

16 DDB muDrA grOup Mumbai, India 46 231<br />

17 vAlOr SOciOS De mArcAS Lima, Peru 31 230<br />

18 leO Burnett Bucharest, Romania 31 226<br />

19 pArADAiS DDB Guayaquil, Ecuador 18 224<br />

20 mccAnn Lima, Peru 39 215<br />

21 OmD Lima, Peru 29 211<br />

22 grey Buenos Aires, Argentina 14 2<strong>10</strong><br />

23 BBDO Buenos Aires, Argentina 30 208<br />

24 WunDermAn thOmpSOn (vml) São Paulo, Brazil 25 204<br />

25 mullenlOWe lintAS Mumbai, India 44 200<br />

jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 35


marcas<br />

Alper traz comunicação mais fluida para<br />

se posicionar no mercado <strong>de</strong> seguros<br />

Trabalho visual é assinado pela Design Bridge and Partners; empresa<br />

simplificou a marca e reformulou o site para reforçar presença no digital<br />

Fotos: Divulgação<br />

Gabriela Rosati é diretora-executiva <strong>de</strong> marketing<br />

Consultoria e corretora <strong>de</strong> seguros apresenta a tagline “Alta performance em seguros”<br />

Em <strong>2024</strong> nascerão as<br />

MBA'S.<br />

As MARKETING & BRANDING AGENCIES<br />

estão saindo do forno. O parceiro<br />

estratégico essencial das empresas<br />

em direção ao futuro.<br />

Agen<strong>de</strong> uma conversa com o Madia e saiba<br />

mais sobre o futuro da publicida<strong>de</strong>.<br />

madia@madiamundomarketing.com.br<br />

(11) 98990-0376<br />

Com o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> posicionar a empresa como<br />

uma consultoria e corretora <strong>de</strong> seguros, a<br />

Alper adicionou recentemente novos elementos<br />

à sua marca, em um trabalho realizado pela<br />

Design Bridge and Partners. Também tirou da marca<br />

a palavra seguros, simplificando para Alper, sob<br />

a tagline ‘Alta performance em seguros’.<br />

“A gente trouxe uma comunicação visual mais<br />

fluida, mais mo<strong>de</strong>rna, com um jeito diferente <strong>de</strong> se<br />

apresentar. O rebranding foi feito em 2018 e agora<br />

fizemos uma atualização. Também lançamos novo<br />

site neste ano”, conta Gabriela Rosati, diretora-<br />

-executiva <strong>de</strong> marketing, comunicação e digital da<br />

Alper.<br />

De acordo com a executiva, o novo site busca<br />

reforçar a presença digital da Alper, melhorando a<br />

interação com os clientes, com um ambiente online<br />

que seja não apenas informativo, mas também<br />

funcional e prático. “O novo site reflete nosso compromisso<br />

contínuo com a excelência em todos os<br />

aspectos <strong>de</strong> nossa presença digital”, <strong>de</strong>staca ela.<br />

Atualmente, a marca realiza apenas campanhas<br />

digitais, mas planeja estrear no segundo semestre<br />

na comunicação no offline, essencialmente em<br />

mídia out of home. “Geralmente, exibimos nossas<br />

campanhas nos painéis da Kallas Mídia”, diz Gabriela.<br />

As ações são <strong>de</strong>senvolvidas pela in-house da Alper,<br />

em parceria com a Design Bridge and Partners.<br />

Criada em 20<strong>10</strong> e originalmente brasileira, a Alper<br />

Consultoria e Corretora <strong>de</strong> Seguros é especializada<br />

em gestão <strong>de</strong> seguros corporativos, benefícios, seguros<br />

massificados, seguro auto e <strong>de</strong> transportes.<br />

Possui mais <strong>de</strong> mil especialistas distribuídos em 19<br />

escritórios em todo país, tendo adquirido 16 empresas<br />

do segmento.<br />

36 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


opinião<br />

Divulgação<br />

Não queremos<br />

ganhar Cannes<br />

Fernando Teixeira<br />

Vamos começar a conversa sobre marketing <strong>de</strong><br />

um para um, sabe? Deixando para trás as estratégias<br />

massificadas que tratam todo mundo<br />

como se fosse uma gran<strong>de</strong> massa <strong>de</strong> pão, sem forma<br />

e sem gosto.<br />

Mas por que essa abordagem é tão essencial hoje<br />

em dia? O motivo resi<strong>de</strong> na dificulda<strong>de</strong> <strong>de</strong> distinguir<br />

ser ágil <strong>de</strong> ser genérico. E quem sofre com isso é quem<br />

trabalha com marketing, enquanto quem consome tem<br />

um faro cada vez mais apurado para <strong>de</strong>tectar que está<br />

sendo tratado como parte <strong>de</strong> um bando.<br />

As pessoas querem algo que faça sentido para suas<br />

vidas, algo que diga “eu te entendo”. É aí que a abordagem<br />

1 para 1 entra. Como marca, temos <strong>de</strong> provar para o<br />

público que os conhecemos. Como agência, o primeiro<br />

passo para chegar lá é justamente conhecer a marca,<br />

seus <strong>de</strong>safios e, principalmente, sua audiência.<br />

Não é apenas sobre ven<strong>de</strong>r, é sobre conectar, criar<br />

uma ponte sólida entre a marca e o consumidor. Temos<br />

<strong>de</strong> falar a língua do público, abraçando a cultura e tocando<br />

em pontos que realmente importam. O resultado<br />

prova que, quando você trata as pessoas como pessoas,<br />

o retorno é garantido.<br />

Parte da estratégia para garantir retorno positivo é<br />

usar a tecnologia a nosso favor. Ao integrar marketing<br />

e tecnologia, não apenas abrimos portas para a personalização<br />

e a otimização em tempo real, mas também<br />

criamos uma visão mais holística da jornada do consumidor<br />

e temos maior controle do ecossistema.<br />

A velocida<strong>de</strong> das informações e a mudança <strong>de</strong> direção<br />

dos negócios fizeram aumentar a <strong>de</strong>manda por<br />

agências e especialistas que possam cuidar <strong>de</strong> células<br />

isoladas que, juntas, formam o todo. O problema, a nosso<br />

ver, é não manter essas células próximas.<br />

Não vamos <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r que é impossível criar uma proximida<strong>de</strong><br />

produtiva entre células que operam através<br />

<strong>de</strong> especialistas, agências, empresas e até países diferentes.<br />

Afinal, a tecnologia está aí para isso. Entretanto,<br />

é inegável que o <strong>de</strong>safio se torna muito maior do que<br />

seria se toda a ativida<strong>de</strong> digital estivesse concentrada<br />

em um único lugar, com pessoas que, em um clique,<br />

conseguem dar um “zoom out” e ver tudo funcionando<br />

<strong>de</strong> forma integrada.<br />

PESSOAS<br />

Um dos nossos direcionamentos estratégicos é:<br />

“não quero só pegar um job, eu quero te acompanhar”.<br />

Colocamos essa conclusão abaixo do intertítulo “Pessoas”,<br />

pois acreditamos que elas são a chave para tudo<br />

isso acontecer.<br />

A abordagem “tradicional” <strong>de</strong> marketing, oposta à<br />

1 para 1, se baseia em uma linha <strong>de</strong> pensamento que<br />

preza por volume, giro e altas quantida<strong>de</strong>s com baixa<br />

profundida<strong>de</strong> antes <strong>de</strong> mirar a assertivida<strong>de</strong>. Como<br />

alguém que utiliza IA diariamente, posso afirmar que<br />

os recursos disponíveis hoje já po<strong>de</strong>m suprir as necessida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong>sses objetivos. E isso não é segredo para<br />

ninguém.<br />

Enquanto isso, a abordagem 1 para 1 segue, por <strong>de</strong>finição,<br />

em uma direção paralela: queremos as mesmas<br />

coisas, mas nossos caminhos não se cruzam. E, <strong>de</strong>ixando<br />

a modéstia <strong>de</strong> lado, o caminho da abordagem tradicional<br />

ten<strong>de</strong> a se encerrar em metas <strong>de</strong> curto prazo,<br />

enquanto o nosso po<strong>de</strong> seguir <strong>de</strong> forma infinita.<br />

Isso porque temos pessoas em squads <strong>de</strong>dicadas<br />

que acompanham o dia a dia do cliente <strong>de</strong> forma completa,<br />

partindo dos objetivos <strong>de</strong> negócio e, com análises<br />

constantes <strong>de</strong> resultado, <strong>de</strong>tectando oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

melhorias e novos caminhos para melhorar a experiência<br />

dos consumidores <strong>de</strong> nossos clientes. Isso nenhuma<br />

IA vai substituir, embora tenhamos cada vez mais<br />

recursos para nos ajudar em tarefas mais operacionais,<br />

enquanto <strong>de</strong>dicamos mais tempo para enten<strong>de</strong>r nuances<br />

<strong>de</strong> comportamento e preferência dos públicos em<br />

busca <strong>de</strong> resultados efetivos. Isso nos permite construir<br />

relações <strong>de</strong> crescimento mútuo que se apoiam nos dois<br />

lados sempre.<br />

Não vamos ganhar Cannes. Não é o que buscamos,<br />

mas será uma grata surpresa se esse prêmio vier e refletir<br />

o sucesso do cliente, não o da agência. Esse sucesso<br />

equivale a uma boa experiência do público e é nisso<br />

que focamos.<br />

Fernando Teixeira<br />

é partner da Sioux Digital 1:1<br />

fernando.teixeira@sioux.ag<br />

“O sucesso que<br />

buscamos é o do cliente,<br />

não o da agência”<br />

jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 37


esg no mkt<br />

Alê Oliveira<br />

Revolução<br />

Industrial 5.0<br />

As soluções capazes <strong>de</strong> mitigar os efeitos das<br />

mudanças climáticas representam oportunida<strong>de</strong><br />

Alexis Thuller Pagliarini<br />

O<br />

mundo mal conseguiu absorver os conceitos da<br />

chamada Revolução Industrial 4.0 e já está diante<br />

<strong>de</strong> outra revolução, que neste artigo chamo <strong>de</strong><br />

5.0, talvez ainda mais importante do que a 4.0.<br />

A Revolução Industrial 4.0 marca um novo capítulo na<br />

história da humanida<strong>de</strong>, caracterizado pela integração <strong>de</strong><br />

tecnologias avançadas que transformam profundamente<br />

os setores produtivos e a socieda<strong>de</strong> como um todo.<br />

Diferentemente das anteriores, que foram impulsionadas<br />

por inovações como mecanização, eletricida<strong>de</strong> e<br />

computação, a Revolução 4.0 é movida por uma confluência<br />

<strong>de</strong> tecnologias digitais, físicas e biológicas.<br />

Uma das principais características <strong>de</strong>ssa nova era<br />

é a internet das coisas (IoT), que conecta dispositivos<br />

e sistemas, permitindo a comunicação e troca <strong>de</strong> dados<br />

em tempo real.<br />

Sensores inteligentes e re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> comunicação avançadas<br />

(5G) possibilitam a automação e monitoramento<br />

<strong>de</strong> processos industriais, aumentando a eficiência e reduzindo<br />

custos.<br />

Outro componente crucial é a inteligência artificial<br />

(IA), que, por meio <strong>de</strong> algoritmos avançados, permite a<br />

análise <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s volumes <strong>de</strong> dados, i<strong>de</strong>ntificação <strong>de</strong><br />

padrões e tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões autônomas.<br />

A manufatura aditiva, também conhecida como<br />

impressão 3D, é outra tecnologia disruptiva, permitindo<br />

a produção <strong>de</strong> objetos complexos a partir <strong>de</strong><br />

mo<strong>de</strong>los digitais.<br />

Essa técnica reduz o <strong>de</strong>sperdício <strong>de</strong> materiais e possibilita<br />

a customização em massa, adaptando produtos às<br />

necessida<strong>de</strong>s específicas dos consumidores. A robótica<br />

avançada, com robôs cada vez mais inteligentes e colaborativos,<br />

também <strong>de</strong>sempenha um papel fundamental,<br />

não apenas na automação <strong>de</strong> tarefas repetitivas, mas<br />

também na execução <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s que requerem alta<br />

precisão e flexibilida<strong>de</strong>.<br />

Além <strong>de</strong>ssas tecnologias, a computação em nuvem e<br />

a Big Data proporcionam um vasto armazenamento <strong>de</strong><br />

dados e capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> processamento, permitindo que<br />

empresas analisem informações em tempo real para<br />

otimizar processos e <strong>de</strong>senvolver estratégias mais eficazes.<br />

A cibersegurança emerge como uma preocupação<br />

central, dado o aumento das ameaças digitais e a necessida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> proteger informações sensíveis. A Revolução<br />

Industrial 4.0 não se limita ao setor industrial; suas implicações<br />

se esten<strong>de</strong>m a saú<strong>de</strong>, agricultura, transporte,<br />

educação e outros setores.<br />

Na saú<strong>de</strong>, por exemplo, tecnologias como a telemedicina,<br />

dispositivos vestíveis e genômica transformam<br />

o diagnóstico e tratamento <strong>de</strong> doenças. Na agricultura,<br />

sensores e drones permitem o monitoramento preciso<br />

<strong>de</strong> plantações, otimizando o uso <strong>de</strong> recursos e aumentando<br />

a produtivida<strong>de</strong>.<br />

Entretanto, essa revolução também traz <strong>de</strong>safios<br />

significativos, como a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> requalificação da<br />

força <strong>de</strong> trabalho para lidar com novas tecnologias e a<br />

gestão ética do uso <strong>de</strong> dados e inteligência artificial.<br />

No momento em que as empresas e governos procuram<br />

se adaptar rapidamente para aproveitar as oportunida<strong>de</strong>s<br />

e mitigar os riscos associados a essa transformação,<br />

surge uma nova revolução, que passa a exigir<br />

novos comportamentos e atitu<strong>de</strong>s.<br />

É a revolução que chamo <strong>de</strong> 5.0, uma revolução ver<strong>de</strong>,<br />

baseada na urgência climática e nos princípios ESG.<br />

Os recentes fenômenos climáticos cristalizam problemas<br />

que, antes, ainda eram ameaças.<br />

Empresas e governos não po<strong>de</strong>m mais ignorar os<br />

riscos <strong>de</strong>correntes das mudanças climáticas. Na esteira<br />

<strong>de</strong>ssa preocupação, vem o pacote completo ESG, com<br />

questões sociais e <strong>de</strong> governança.<br />

Também não se po<strong>de</strong> ignorar a <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> social e<br />

os processos <strong>de</strong> DE&I, além da necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> uma gestão<br />

mais ética e transparente por parte das empresas e<br />

das instituições governamentais. Mas nem tudo é risco<br />

nessa Revolução 5.0.<br />

As soluções capazes <strong>de</strong> mitigar os efeitos das mudanças<br />

climáticas, por exemplo, representam uma<br />

enorme oportunida<strong>de</strong>. Geração <strong>de</strong> energia sustentável<br />

(eólica, solar, biomassa, hidrogênio) e <strong>de</strong>senvolvimento<br />

<strong>de</strong> materiais ecologicamente corretos são iniciativas<br />

<strong>de</strong> enorme potencial econômico. Devemos todos<br />

ficar <strong>de</strong> olho nessa nova revolução, que será objeto <strong>de</strong><br />

outros artigos por aqui.<br />

Alexis Thuller Pagliarini<br />

é sócio-fundador da ESG4<br />

alexis@criativista.com.br<br />

38 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


click do alê<br />

Alê Oliveira<br />

aleoliveira@propmark.com.br<br />

Alexandre Gama promove encontro histórico<br />

<strong>de</strong> publicitários no lançamento <strong>de</strong> ‘Funil’<br />

Alexandre Gama lançou, na noite da última quarta-feira (5), na livraria da Travessa, em<br />

São Paulo, o livro ’Funil’, sua primeira obra <strong>de</strong> prosa poética. Editada pela Afluente, a obra<br />

reúne 39 poemas que abordam os mais variados temas, da infância até o envelhecimento.<br />

“Quem lança mão da poesia para se expressar está criando um dialeto próprio”.<br />

É essa reflexão que abre o livro <strong>de</strong> Alexandre Gama, um dos nomes mais reconhecidos da<br />

criativida<strong>de</strong> brasileira e internacional, fundador da Neogama. O autor foi prestigiado por<br />

nomes como Nizan Guanaes, Marcello Serpa, Luiz Lara, Dalton Pastore, Orlando Lopes e<br />

Armando Ferrentini, entre outros.<br />

Fotos: Alê Oliveira<br />

Nizan<br />

Guanaes e<br />

Alexandre<br />

Gama<br />

Armando Ferrentini, publisher do propmark, e Alexandre Gama<br />

Orlando Marques, Marcello Serpa, Armando Ferrentini e<br />

Alexandre Gama<br />

Alexandre Gama e Luiz Lara<br />

Dalton Pastore e Alexandre Gama<br />

Cabral, Erh Ray e Márcio Ribas<br />

Roberto Mesquita e Alexandre Gama<br />

Geraldo Rocha Azevedo e Alexandre Gama<br />

Alexandre Gama entre as filhas Stella e Luiza, e sua<br />

mulher Claudia Issa Gama <strong>de</strong> Me<strong>de</strong>iros<br />

Orlando Marques e Alexandre Gama<br />

Ferrentini e Gama<br />

jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 39


we<br />

mkt<br />

Assim como mangueira,<br />

o cinema agoniza, mas<br />

não morre...<br />

“No escurinho do cinema,<br />

chupando drops <strong>de</strong> anis”.<br />

Rita Lee e Roberto Carvalho<br />

Alê Oliveira<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

Passei parte da minha juventu<strong>de</strong> mergulhado em<br />

salas <strong>de</strong> cinema. Chegava a assistir três filmes<br />

num mesmo dia. Dias atrás a Folha publicou os resultados<br />

da pesquisa realizada pelo Datafolha, ‘O melhor<br />

<strong>de</strong> São Paulo’. 53% das manifestações apontaram<br />

a Re<strong>de</strong> Cinemark como gran<strong>de</strong> vencedora. Pelo 5º ano<br />

consecutivo.<br />

E aí vem a matéria, e entrevistas com profissionais<br />

da Cinemark. E no segundo parágrafo, o maior <strong>de</strong>safio:<br />

“A re<strong>de</strong> tem buscado retomar a presença do público com<br />

novida<strong>de</strong>s nas bombonieres e experiências personalizadas...”.<br />

Clube <strong>de</strong> Assinaturas, com três pacotes diferentes.<br />

A mais barata custa R$ 16,90 por ano, com direito a um<br />

ingresso anual e <strong>de</strong>sconto em produtos. E a mais cara,<br />

R$ 38,90 por mês. E ainda, incrementar o cardápio das<br />

bombonieres com mais opções <strong>de</strong> doces, pipocas com<br />

creme <strong>de</strong> avelã, confetes <strong>de</strong> chocolate e cookies. E nas<br />

chamadas salas prime pizzas, sobremesas, vinhos, cervejas<br />

e drinques...<br />

Não obstante todo esse empenho, as salas escuras<br />

seguem <strong>de</strong>finhando. No ano passado, 2023, a presença<br />

foi 34% menor do que em 2019, último ano antes da pan<strong>de</strong>mia.<br />

Essa espécie <strong>de</strong> pausa forçada acelerou a <strong>de</strong>cadência.<br />

E, para pior, a perda <strong>de</strong> atrativida<strong>de</strong> dos filmes<br />

nacionais, que nos bons tempos representavam quase<br />

15% do total <strong>de</strong> ingressos vendidos, contra apenas 3,2%<br />

<strong>de</strong> 2023.<br />

Menos grave, mas não diferente, a situação nos Estados<br />

Unidos, on<strong>de</strong>, no mesmo período, a arrecadação dos<br />

cinemas foi 20% menor do que no ano anterior à pan<strong>de</strong>mia.<br />

Nada é para sempre. E para agravar mais a situação<br />

dos cinemas nos shoppings, on<strong>de</strong> boa parte <strong>de</strong>les<br />

<strong>de</strong>finha, em alguns dias, menos <strong>de</strong> <strong>10</strong>0 pessoas no conjunto<br />

das sessões...<br />

E aí, e como acontece no final da divulgação dos resultados<br />

<strong>de</strong> cada categoria da pesquisa, a ficha básica.<br />

“Cinemark. Fundação, 1997; Unida<strong>de</strong>s, 627 salas; Funcionários,<br />

Não Divulga; Faturamento, Não Divulga; Crescimento:<br />

Não Divulga. Não me lembro da última vez que<br />

fui a um cinema...<br />

Itaú saindo <strong>de</strong> on<strong>de</strong> jamais <strong>de</strong>veria ter entrado<br />

Muito bom uma empresa associar sua marca<br />

a manifestações relevantes a cultura e às artes. Mas,<br />

e apenas, associar, jamais, ser sócia ou proprietária.<br />

A história da re<strong>de</strong> Itaú <strong>de</strong> cinemas inicia-se no ano<br />

<strong>de</strong> 1989. Antes, uma associação entre o Banco Nacional.<br />

Que mais adiante resultou no Espaço Banco<br />

Nacional <strong>de</strong> Cinema da Rua Augusta. On<strong>de</strong> durante<br />

anos funcionou o Cine Majestic. E aí um dia o Unibanco<br />

é convocado pelo Banco Central para salvar o Nacional.<br />

E, já que veio junto o Espaço Banco Nacional, e<br />

que o Unibanco tinha o Instituto Moreira Sales, e os<br />

her<strong>de</strong>iros do embaixador gostavam <strong>de</strong> cinema, o Nacional<br />

converte-se em Espaço Nacional <strong>de</strong> Cinema e<br />

a re<strong>de</strong> multiplica-se por várias cida<strong>de</strong>s do Brasil. E aí<br />

o Unibanco é incorporado pelo Itaú e leva consigo<br />

<strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> salas <strong>de</strong> cinema em diferentes cida<strong>de</strong>s<br />

do Brasil.<br />

A partir <strong>de</strong> 20<strong>10</strong>, e como já vinha acontecendo na rotina<br />

do maior banco do país, Unibanco foi <strong>de</strong>ixando a cena<br />

principal, ficando nos bastidores, a marca Itaú prevalecendo,<br />

e... Espaço Itaú <strong>de</strong> Cinemas.<br />

A iniciativa ganhou uma sobrevida <strong>de</strong> mais alguns<br />

anos, e foi encolhendo. E agora <strong>de</strong>saparece por completo.<br />

Dias atrás o Itaú ven<strong>de</strong>u sua parte no negócio a um<br />

grupo paranaense – Cinesystem –, completando todo<br />

um longo processo <strong>de</strong> <strong>de</strong>sfazer-se <strong>de</strong> iniciativas que jamais<br />

teria, mas que vieram juntas no processo <strong>de</strong> compras,<br />

incorporações e fusões do mercado financeiro das<br />

últimas cinco décadas.<br />

Definitivamente, cinema não faz parte do phocus<br />

<strong>de</strong> bancos. Assim como uma série <strong>de</strong> outras iniciativas.<br />

E imagino que por vonta<strong>de</strong> própria, o Itaú jamais teria<br />

se aventurado nesse negócio, que <strong>de</strong>finitivamente não<br />

tem nada a ver com seu business. Mas era um tempo<br />

<strong>de</strong> um Brasil on<strong>de</strong> as empresas costumavam ter, possuir,<br />

comprar... e os irmãos Moreira Salles eram e seguem<br />

apaixonados por cinema...<br />

Parcerias e patrocínios, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que relevantes e essenciais<br />

ao posicionamento da instituição e a processo<br />

<strong>de</strong> branding, sim! Proprieda<strong>de</strong> e socieda<strong>de</strong>, fora do<br />

business e por mais simpáticas que possam parecer,<br />

jamais!<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

é consultor <strong>de</strong> marketing<br />

fmadia@madiamm.com.br<br />

40 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


supercenas<br />

Paulo Macedo<br />

paulo@propmark.com.br<br />

Divulgação<br />

Com criação da agência Jotacom, marca Espaçolaser promove rebranding para propor às mulheres elevação da autoestima por meio do sentimento à liberda<strong>de</strong> da pele<br />

AutoEstimA<br />

‘Eu faço Espaçolaser. Sinta a liberda<strong>de</strong> na pele’. Esse<br />

é o novo posicionamento mercadológico da Espaçolaser,<br />

que está completando 20 anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s<br />

e tem 850 lojas espalhadas pelo Brasil para a sua<br />

principal especialida<strong>de</strong>: <strong>de</strong>pilação a laser. A campanha<br />

é assinada pela agência Jotacom, que usou os<br />

pilares tecnologia, segurança, presença e li<strong>de</strong>rança<br />

para compor o rebranding. A influencer Ja<strong>de</strong> Picon,<br />

que participa do projeto, diz: “Reconheço a importância<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>dicarmos tempo para nós mesmas”.<br />

A publicitária Raissa Palamarczuk, diretora <strong>de</strong> criação<br />

da Jotacom, faz uma análise do processo criativo. “Antes<br />

<strong>de</strong> ser uma empresa <strong>de</strong> <strong>de</strong>pilação, a Espaçolaser<br />

é uma marca <strong>de</strong> beleza. E quando juntamos cliente,<br />

agência e produtora num time em que a maioria é<br />

<strong>de</strong> mulheres, conseguimos cocriar uma campanha<br />

que <strong>de</strong>sperta esse <strong>de</strong>sejo <strong>de</strong> sentir na pele os benefícios<br />

da marca. Esse é o nosso ponto <strong>de</strong> virada”. Fábio<br />

Mello, vice-presi<strong>de</strong>nte criativo da agência, completa:<br />

“Neste terceiro ano aten<strong>de</strong>ndo a conta, percebemos<br />

um amadurecimento do mercado e fizemos uma<br />

mudança no discurso e no planejamento criativo<br />

para posicionar a marca como sinônimo <strong>de</strong> categoria”.<br />

Negócio robusto, em 2023 teve geração <strong>de</strong> caixa<br />

operacional <strong>de</strong> R$ 197,2 milhões, com crescimento <strong>de</strong><br />

73,2%. “Queremos reforçar aquilo que é nossa essência:<br />

compromisso em promover a autoestima dos<br />

clientes e construindo relacionamentos duradouros”,<br />

enfatiza o executivo Bruno Siqueira, diretor <strong>de</strong> growth<br />

marketing da empresa.<br />

A atriz Suzana Pires e o diretor <strong>de</strong> cena Duflair Barradas, que dirigiu o filme ‘O anel <strong>de</strong> Eva’<br />

ANEL<br />

Na próxima quinta-feira (13), chega aos cinemas ‘O anel <strong>de</strong> Eva’, longa-metragem mato-grossense produzido pela<br />

Latitu<strong>de</strong> Filmes, com direção <strong>de</strong> Duflair Barradas e distribuição da Elo Studios. Suzana Pires é a protagonista e<br />

Odilon Wagner está no elenco. O filme foi gravado na gran<strong>de</strong> Cuiabá e em Cáceres e mescla os gêneros thriller e<br />

drama, como explica comunicado. A história gira em torno da personagem Eva Vogler (Suzana) e seu misterioso<br />

passado, revelado a partir <strong>de</strong> um anel perdido no tempo.<br />

Youcom explora a data <strong>de</strong> Namorados com campanha<br />

RomÂNtiCo<br />

Com veiculação programada para seus canais no<br />

TikTok, Instagram e YouTube, além do Pinterest, Tin<strong>de</strong>r<br />

e OOH, a Youcom promove a data <strong>de</strong> Namorados com a<br />

campanha ‘Clube dos românticos’. Luísa Sonza e Larissa<br />

Manoela estão entre os creators.<br />

jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 41


última página<br />

Alê Oliveira<br />

A epi<strong>de</strong>mia<br />

das epi<strong>de</strong>mias<br />

Flavio Waiteman<br />

é sócio e CCO da Tech&Soul<br />

flavio.waiteman@techandsoul.com.br<br />

Flavio Waiteman<br />

Existe uma epi<strong>de</strong>mia que é a mãe <strong>de</strong> todas as outras<br />

e está intimamente ligada à comunicação.<br />

Em matéria <strong>de</strong> maio <strong>de</strong> <strong>2024</strong>, o jornal O Globo traz<br />

números oficiais do Ministério da Saú<strong>de</strong> sobre vacinação<br />

e comportamento. Existem hoje no Brasil 11 milhões <strong>de</strong><br />

pessoas que não tomaram nenhuma dose da vacina da<br />

Covid-19. O sarampo, que até 2018 era erradicado no Brasil,<br />

voltou. Em 2022, apenas 47% das crianças tomaram<br />

essa vacina. Imagine os próximos anos como vai ser com<br />

mais <strong>de</strong> 50% das crianças não vacinadas.<br />

Caxumba, rubéola, varicela e difteria também estão<br />

<strong>de</strong> volta. A vacina da poliomielite, a famosa paralisia<br />

infantil, cobriu apenas 65% do público-alvo em 2022. A<br />

correnteza vai vir forte uma hora <strong>de</strong>ssas.<br />

Em pesquisa, um terço das pessoas afirma que tem<br />

medo dos efeitos colaterais. Outro terço simplesmente<br />

não acredita na vacina. Nossos gênios do marketing, as<br />

nossas empresas gigantescas e canais <strong>de</strong> comunicação<br />

po<strong>de</strong>rosos não foram páreos para a efetivida<strong>de</strong> das<br />

mensagens propagadas pelo tiozão do Zap.<br />

Parabéns aos envolvidos. Estamos voltando à ida<strong>de</strong><br />

da pedra. E quem nos traciona <strong>de</strong> volta à caverna é um<br />

patógeno altamente transmissível via aquilo que ouvimos<br />

e vemos. Parece-me assustador isso, não?<br />

Nós, profissionais <strong>de</strong> comunicação, não conseguimos<br />

explicar e convencer as pessoas sobre o óbvio, o simples,<br />

o básico. Que a vacina funciona há pelo menos 200 anos.<br />

Alguém explicou outra coisa <strong>de</strong> uma maneira mais<br />

eficiente e soube enten<strong>de</strong>r como falar com esses<br />

milhões <strong>de</strong> pessoas <strong>de</strong> uma maneira intencional e<br />

mais profissional. Eles foram seduzidos e engajados<br />

enquanto eram inoculados com um vírus tão po<strong>de</strong>roso<br />

quanto os mais letais, senão o mais letal: o vírus<br />

da realida<strong>de</strong> paralela, ou falsa realida<strong>de</strong>. Ainda não<br />

encontrei um nome para o inimigo que se espalha a<br />

cada scroll, a cada like.<br />

E quem o transmite intencionalmente tem razões<br />

para comemorar, pois foi absolvido previamente <strong>de</strong><br />

qualquer crime na semana passada pelo Congresso Nacional,<br />

que se recusa a incriminar a mentira na comunicação<br />

que causa danos e se recusa a <strong>de</strong>bater sobre<br />

qualquer tipo <strong>de</strong> regulamentação na transmissão <strong>de</strong>ssa<br />

doença.<br />

Mas nem sempre foi assim. Na luta contra a aids, travada<br />

no mundo e bravamente no Brasil, a comunicação<br />

fez seu papel em salvar vidas. Antes mesmo <strong>de</strong> haver<br />

tratamento crônico eficaz contra essa doença, houve a<br />

adoção em massa <strong>de</strong> camisinha nas relações sexuais, o<br />

que freou a contaminação.<br />

O Ministério da Saú<strong>de</strong>, na época, explicou com criativida<strong>de</strong><br />

nas mensagens, que a epi<strong>de</strong>mia <strong>de</strong> aids po<strong>de</strong>ria<br />

ser reduzida quando se usava o preservativo nas relações<br />

sexuais e quando não se compartilhava seringas.<br />

Hoje é óbvio, mas foi uma conquista. O Conselho<br />

Fe<strong>de</strong>ral <strong>de</strong> Medicina apoiou o uso <strong>de</strong> camisinha. Congressistas<br />

enten<strong>de</strong>ram a importância em não dividir<br />

seringas. Jornalistas e comentaristas em Jornais, rádios<br />

e internet concordavam que o que provocava a doença<br />

era um vírus e ele era letal. Algumas entida<strong>de</strong>s religiosas<br />

eram contra o uso da camisinha e pregaram o celibato,<br />

mas a população foi imunizada contra o vírus da ignorância<br />

por uma comunicação competente.<br />

Ainda como parte da campanha contra a vacina, dizem<br />

que as perdas <strong>de</strong> vidas do Brasil, 750 mil pessoas,<br />

está <strong>de</strong>ntro do aceitável. Em comparação com o vírus<br />

HIV, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o primeiro caso da epi<strong>de</strong>mia no Brasil em 1980<br />

até hoje, a aids matou 180 mil pessoas. Para evoluirmos<br />

como país, a batalha passa antes pela comunicação.<br />

“Para evoluirmos<br />

como país, a batalha<br />

passa antes pela<br />

comunicação”<br />

42 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark

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