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edição de 17 de junho de 2024

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59anos<br />

propmark.com.br ANO 60 - Nº 2997 - <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> R$ 20,00<br />

Digitalização acelerada da mídia<br />

abre oportunida<strong>de</strong>s para o mercado<br />

Em homenagem ao Dia do Profissional <strong>de</strong> Mídia, celebrado nesta sexta-feira (21), o propmark traz especial sobre a área. Do lado dos veículos <strong>de</strong> comunicação,<br />

os executivos <strong>de</strong> agências são vistos como um elo fundamental com os clientes. Consi<strong>de</strong>rado o coração das agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, o<br />

<strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> mídia vive uma rápida digitalização com o surgimento <strong>de</strong> novas ferramentas, que capacitam profissionais e proporcionam novos<br />

formatos criativos. O setor promete ainda mais automação, avanço no uso <strong>de</strong> inteligência artificial, conteúdos multiplataforma integrados, análises<br />

avançadas com big data e experiências imersivas, criando interações mais envolventes. pág. 12<br />

Bra<strong>de</strong>sco se reestrutura<br />

para contemplar cliente<br />

Divulgação<br />

Des<strong>de</strong> 2020 no marketing do Bra<strong>de</strong>sco, Nathália Garcia busca<br />

estreitar relação do banco com seus consumidores. Isso<br />

fica claro no slogan ‘Entre nós, você vem primeiro’. pág. 10<br />

Empresas marcam<br />

presença no São João<br />

Divulgação<br />

Freepik<br />

Com duração <strong>de</strong> vários dias, as festas juninas impactam<br />

milhões <strong>de</strong> pessoas e representam um momento propício<br />

para marcas, como Natura, apoiarem festivida<strong>de</strong>s. pág. 30<br />

Jurado do Cannes Lions<br />

prioriza a originalida<strong>de</strong><br />

Divulgação<br />

George “Benson” Acohamo, da BSN Creatives, faz sua estreia<br />

no júri do Cannes Lions, que começa nesta segunda-feira<br />

(<strong>17</strong>), na França. Ele é jurado em Digital Craft. pág. 23


editorial<br />

Armando Ferrentini<br />

Dia do Profissional <strong>de</strong> Mídia<br />

Des<strong>de</strong> o início do processo digital que o <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> mídia passou a ser consi<strong>de</strong>rado<br />

cada vez mais estratégico <strong>de</strong>ntro das agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>. Com o<br />

passar dos últimos anos, a acelerada digitalização da mídia vem ganhando mais<br />

corpo e a área crescendo em importância nas <strong>de</strong>cisões.<br />

Além <strong>de</strong> planejarem os melhores meios para as campanhas publicitárias e serem responsáveis<br />

pela negociação dos espaços <strong>de</strong> mídia, esses profissionais contam hoje com<br />

uma vasta gama <strong>de</strong> dados para trabalharem com análises profundas e novas ferramentas<br />

que surgem a todo momento. Ou seja, a função torna-se cada vez mais complexa, o<br />

que exige uma atualização constante.<br />

A recente pesquisa do Grupo <strong>de</strong> Mídia <strong>de</strong> São Paulo ‘Que mídia é essa?’, feita em parceria<br />

com a Kantar Ibope Media, aponta que a busca por conhecimento é o principal asset.<br />

De acordo com o estudo, 87% dos profissionais <strong>de</strong> mídia consi<strong>de</strong>ram o conhecimento<br />

estratégico essencial para o seu trabalho. Além disso, 59,3% <strong>de</strong>stacam a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

cursos formativos para manterem-se atualizados e competitivos.<br />

A fragmentação das audiências e as transformações no comportamento do consumidor<br />

são outros <strong>de</strong>safios inerentes à profissão. Mas há quem enxergue a digitalização<br />

como uma gran<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong> para a criativida<strong>de</strong> e geração <strong>de</strong> novos negócios no<br />

mercado, principalmente agora com o avanço do uso da inteligência artificial.<br />

“Após a digitalização, que já abriu muitas portas e capacitou muitos profissionais, teremos<br />

ainda mais automação, o uso diário <strong>de</strong> inteligência artificial, conteúdos multiplataforma<br />

integrados, análises avançadas com big data e experiências imersivas como<br />

AR e VR, criando interações mais envolventes. A mídia, que hoje é o coração da agência,<br />

precisa acompanhar constantemente as evoluções e mudanças no comportamento do<br />

consumidor. E isso abre oportunida<strong>de</strong>s para a criativida<strong>de</strong>”, <strong>de</strong>staca Danielle Latérza,<br />

diretora-geral <strong>de</strong> mídia da Africa Creative.<br />

Nesta edição, em homenagem ao Dia do Profissional <strong>de</strong> Mídia, comemorado na sexta-<br />

-feira (21), o propmark traz um especial sobre o setor. Além dos profissionais <strong>de</strong> mídia<br />

das agências, foram consultados também executivos <strong>de</strong> veículos <strong>de</strong> comunicação para<br />

falar sobre o papel estratégico da área no negócio da publicida<strong>de</strong>. Para Marcelo Pacheco,<br />

CSO da Eletromidia, “eles são os nossos parceiros estratégicos, trabalhando junto<br />

com os clientes para encontrar um alinhamento entre mensagem, campanha e veículo<br />

que fale com a audiência certa no momento certo”.<br />

Em relação ao futuro da mídia, o cenário vislumbrado é o <strong>de</strong> muita inovação tecnológica,<br />

maior integração dos meios, uso diário <strong>de</strong> IA, mais automação, foco na resolução <strong>de</strong><br />

problemas <strong>de</strong> negócio e sinergia com i<strong>de</strong>ias criativas, além <strong>de</strong> um mo<strong>de</strong>lo híbrido <strong>de</strong><br />

atuação, preservando agências full service e abrindo maior espaço para outras focadas<br />

em mídia.<br />

Cannes Lions <strong>2024</strong><br />

Começa nesta segunda-feira (<strong>17</strong>) e vai até a sexta-feira (21) o maior festival <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong><br />

do mundo, o Cannes Lions, na França. A 71ª edição do evento promete gerar mais<br />

<strong>de</strong> 150 horas <strong>de</strong> conteúdo, com cerca <strong>de</strong> 500 palestrantes. Em 2023, foram 400 speakers.<br />

Uma das maiores atrações foi revelada só na última semana. Trata-se da participação<br />

do dono da Tesla e do X, o bilionário Elon Musk, que estará no painel ‘Exploring the new<br />

frontiers of innovation’ e será entrevistado pelo CEO do WPP, Mark Read.<br />

O propmark terá equipe in loco com sua ampla e tradicional cobertura jornalística,<br />

tanto na edição impressa como no hotsite especial, que já entra no ar neste fim <strong>de</strong> semana,<br />

com a contagem dos Leões conquistados pelo Brasil, as campanhas premiadas,<br />

muito conteúdo e análises <strong>de</strong> convidados.<br />

Nesta edição, o jornal encerra a série especial com os jurados brasileiros no festival,<br />

trazendo as entrevistas <strong>de</strong> George “Benson” Acohamo, da BSN Creatives, e participação<br />

<strong>de</strong> Shingo Sato, da Design Bridge and Partners.<br />

Frase:“Quem não pisa na terra não sente o chão”. (Luiz Melodia)<br />

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br<br />

1ª<br />

2ª<br />

A Globo contará com uma diretoria <strong>de</strong>dicada ao marketing, sob a li<strong>de</strong>rança<br />

<strong>de</strong> Samantha Almeida. A executiva vai consolidar as ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> estratégia<br />

<strong>de</strong> marketing e comunicação <strong>de</strong> produto, entre outras atribuições.<br />

3ª<br />

TV Globo cria diretoria<br />

<strong>de</strong> marketing<br />

Edição emergencial da VanPro aponta perdas<br />

na indústria criativa do Rio Gran<strong>de</strong> do Sul<br />

Levantamento do Sinapro-RS mostrou que 69% das agências gaúchas<br />

apontaram impactos diretamente e apenas 31% não sofreram perdas <strong>de</strong><br />

receita.<br />

Cannes Lions exige <strong>de</strong>claração sobre<br />

uso <strong>de</strong> IA nas peças para orientar júri<br />

Em entrevista ao propmark, Philip Thomas e Simon Cook, que li<strong>de</strong>ram<br />

o Cannes Lions, afirmaram que o festival apresenta uma isenção <strong>de</strong><br />

responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> IA no processo <strong>de</strong> inscrição. “É uma pergunta que pe<strong>de</strong><br />

aos participantes que revelem se usaram IA no seu trabalho”, enfatizam os<br />

executivos.<br />

4ª<br />

Em evento realizado na semana passada, o Google revelou que 46% dos<br />

brasileiros já testaram ferramentas que contêm inteligência artificial nos<br />

últimos 12 meses.<br />

5ª<br />

Google movimenta R$ 188 bi na economia<br />

brasileira e anuncia novida<strong>de</strong>s<br />

VML Brasil anuncia novo head<br />

<strong>de</strong> comunicação corporativa<br />

A VML Brasil anunciou a chegada <strong>de</strong> Eduardo Zanelato como novo head <strong>de</strong><br />

comunicação corporativa da agência. Ele será responsável por li<strong>de</strong>rar o<br />

trabalho <strong>de</strong> relacionamento da agência com a imprensa e o mercado.<br />

jornal propmark - <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 3


Mídia celebra<br />

protagonismo da<br />

área nas agências<br />

índice<br />

Dia do Profissional <strong>de</strong> Mídia,<br />

celebrado em 21 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>,<br />

lembra o mercado que<br />

conhecimento estratégico e<br />

atualização são essenciais em<br />

tempos <strong>de</strong> rápida evolução<br />

tecnológica e fragmentação<br />

cada vez maior da audiência.<br />

12<br />

Freepik<br />

propmark<br />

propmark.com.br<br />

Jor na lis ta res pon sá vel<br />

Ar man do Fer ren ti ni<br />

Editora-chefe: Kelly Dores<br />

Editor: Paulo Macedo<br />

Editor <strong>de</strong> fotografia: Alê<br />

Oliveira<br />

Editores-assistentes: Janaina<br />

Langsdorff e Vinícius Novaes<br />

Editor especial: Pedro Yves<br />

Repórteres: Adrieny Magalhães,<br />

Carolina Vilela e Tayla Carolina<br />

Revisor: José Carlos Boanerges<br />

Editor <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da<br />

Luz<br />

Diagramador Pleno: Lucas<br />

Boccatto<br />

Diretor-presi<strong>de</strong>nte<br />

Armando Ferrentini<br />

Diretor-executivo<br />

Tiago Ferrentini<br />

B2B ainda é gargalo no<br />

mercado brasileiro <strong>de</strong> agências<br />

Renata Mello, diretora <strong>de</strong> marketing da consultoria<br />

suíça <strong>de</strong> soluções em nuvem SoftwareOne, aponta<br />

dificulda<strong>de</strong> em contratar agências capazes <strong>de</strong><br />

enten<strong>de</strong>r as peculiarida<strong>de</strong>s do setor e criar storytelling<br />

que gere conexão e engajamento. pág. 29<br />

Apple li<strong>de</strong>ra ranking das marcas<br />

mais valiosas da Kantar BrandZ <strong>2024</strong><br />

Primeira marca a ultrapassar o valor <strong>de</strong> US$ 1 trilhão,<br />

big tech encabeça pelo terceiro ano consecutivo o<br />

levantamento, que analisa o valor das cem principais<br />

marcas do mundo. Google, Microsoft, Amazon e<br />

McDonald’s vêm na sequência. pág. 25<br />

Departamento comercial<br />

Gerentes <strong>de</strong> contas:<br />

Mel Floriano<br />

mel@propmark.com.br<br />

tel. (11) 2065 0748<br />

Monserrat Miró<br />

monserrat@propmark.com.br<br />

tel. (11) 2065 0744<br />

Assinaturas<br />

www.propmark.com.br/signup<br />

assinaturas@propmark.com.br<br />

tel. (11) 2065 0737<br />

Redação<br />

Rua François Coty, 228<br />

01524-030 - São Paulo – SP<br />

Tel. (11) 2065 0772 / 0766<br />

redacao@propmark.com.br<br />

As ma té rias as si na das não re pre sen tam<br />

ne ces sa ria men te a opi nião <strong>de</strong>s te jor nal,<br />

po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />

Editorial .............................................................................3<br />

Conexões ...........................................................................6<br />

Curtas .................................................................................8<br />

Entrevista ..........................................................................10<br />

Dia do Mídia .......................................................................12<br />

Digital ................................................................................20<br />

Mídia ..................................................................................22<br />

Cannes Lions <strong>2024</strong> ............................................................23<br />

Mercado .............................................................................25<br />

Marcas ...............................................................................30<br />

Agências ............................................................................35<br />

Pesquisas ..........................................................................37<br />

Negócios & Sustentabilida<strong>de</strong> ...........................................38<br />

Quem Fez ...........................................................................39<br />

ESG no MKT ........................................................................40<br />

Opinião...............................................................................41<br />

Inspiração ..........................................................................43<br />

We Love MKT ......................................................................44<br />

Supercenas ........................................................................45<br />

Última Página ....................................................................46<br />

Consultoria revela momentos propícios para rebranding<br />

Letícia Pettená, chief growth officer da consultoria Marcas com Sal, e a CEO Ana<br />

Moura <strong>de</strong>talham as diversas etapas do trabalho <strong>de</strong> rebranding, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a i<strong>de</strong>ntificação<br />

<strong>de</strong> motivações, diagnóstico e cruzamento <strong>de</strong> narrativas até o planejamento para a<br />

obtenção <strong>de</strong> resultados capazes <strong>de</strong> fortalecer a reputação da marca. pág. 28<br />

4 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


i<br />

A única premiação exclusiva <strong>de</strong><br />

OOH do Brasil<br />

está te chamando!<br />

23 O<br />

PRÊMIO<br />

CENTRAL DE<br />

OUTDOOR<br />

Categorias para premiar suas melhores peças:<br />

Clássico Digital OOH ESG<br />

Outsi<strong>de</strong><br />

Designer<br />

In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte<br />

Modalida<strong>de</strong><br />

Estudantil<br />

INSCRIÇÕES ABERTAS: www.premiocentral.com.br


conexões<br />

última hora<br />

ARRAIÁ<br />

Nesta quinta-feira (20), a Adsplay realizará<br />

a segunda edição do “Arraiá dos Mídias”.<br />

Espera reunir 250 profissionais incluindo<br />

diretores <strong>de</strong> agências e <strong>de</strong> marketing.<br />

Objetivo é promover engajamento e troca<br />

<strong>de</strong> experiências. Eduardo Sani (foto à<br />

esquerda), CEO da empresa, afirmou que a<br />

meta é incorporar o evento ao calendário<br />

anual dos profissionais do setor. “Estamos<br />

muito contentes com a a<strong>de</strong>são ao evento<br />

e tenho certeza <strong>de</strong> que esta edição<br />

será mais um sucesso”, comenta. Entre<br />

as agências confirmadas estão DM9,<br />

AlmapBBDO, Cheil e Havas, além <strong>de</strong><br />

empresas como ESPM, Smart Fit, Sem Parar<br />

e Porto Seguro. O evento será realizado no<br />

Espaço Authoral, na Vila Mariana.<br />

IA<br />

Com produção da Stink Films, a Box1824 apresenta o curta-metragem documental ‘Gen Gen:<br />

O <strong>de</strong>spertar da geração generativa’ como um convite à reflexão sobre as gerações<br />

impactadas pela tecnologia.<br />

HEAD<br />

Retail Media anuncia a chegada <strong>de</strong> Luciana Matias como head <strong>de</strong> comunicação e marketing.<br />

LinkedIn:<br />

Post: VML Brasil anuncia novo<br />

head <strong>de</strong> comunicação corporativa<br />

Parabéns, Eduardo Duarte Zanelato!<br />

Sucesso!<br />

Flávia Nakamura<br />

Post: Ex-Ogilvy lança gestora<br />

global <strong>de</strong> projetos em marketing<br />

Parabéns, Marcos Valeta!<br />

Beatriz Campagnoli Funari<br />

Parabéns, meu amigo!<br />

Sucesso!<br />

Alexandre Marquesi I Data Science<br />

and Digital Strategy - Ph.D.<br />

Time fera, vem muita coisa boa!<br />

Matheus Barreto<br />

Post: Globo anuncia novida<strong>de</strong>s<br />

da programação para o segundo<br />

semestre <strong>de</strong> <strong>2024</strong><br />

Obrigada, propmark!<br />

Manzar Feres<br />

Que orgulho! Juntos, construiremos<br />

um futuro ainda mais rico e<br />

diversificado pra TV e plataformas<br />

digitais.<br />

GloboAds<br />

Parabéns, Manzar Feres!<br />

Gabriel Ribeiro<br />

dorinho<br />

OUT OF HOME<br />

Até o dia 4 <strong>de</strong> julho, a ABOOH realiza o primeiro curso <strong>de</strong> out of home (OOH), na ESPM Tech, em<br />

São Paulo. A primeira aula contou com a participação <strong>de</strong> 37 alunos (alguns na foto acima) que<br />

prestigiaram a aula e conceitos <strong>de</strong> Patrícia Alves, head <strong>de</strong> mídia na agência Galeria.ag.<br />

PODCAST<br />

Nesta quinta-feira (20) estreia episódio do podcast ‘O<strong>de</strong>ioCinema’, do AdoroCinema, com a<br />

participação <strong>de</strong> Miá Mello e Dani Calabresa. O programa, apresentado por Amanda Brandão,<br />

abordará a carreira das atrizes e o lançamento <strong>de</strong> ‘Divertida Mente 2’, da Disney Pixar. Dani e<br />

Miá falam sobre a jornada <strong>de</strong> Riley <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o primeiro filme, como a personagem principal se<br />

entrelaça com a vida <strong>de</strong>las e sobre qual divertidamente controla a cabeça das atrizes.<br />

ANO 20<br />

A agência paranaense Tif Comunicação comemora duas décadas <strong>de</strong> atuação no mercado,<br />

marcadas por “crescimento contínuo e excelência em resultados para seus clientes”. Sob a<br />

li<strong>de</strong>rança do CEO Thiago Biazetto, como ele mesmo esclarece, “mantém seu propósito central:<br />

analisar as pessoas para criar conexões inteligentes entre marcas e consumidores”.<br />

CARREIRA<br />

Um ano após sua chegada à S4 Capital, Marina Pires vai comandar equipe <strong>de</strong> 1,4 mil<br />

profissionais. Ela, que tem passagens pela Africa Creative, Google e Accenture Song, será<br />

responsável pela operação do país: finanças, talentos, marketing e crescimento.<br />

6 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


curtas<br />

Reprodução<br />

Elon Musk sErá EntrEvistado pElo<br />

CEo do grupo Wpp no CannEs lions <strong>2024</strong><br />

Com post no Instagram, o grupo WPP confirma a participação <strong>de</strong> Elon Musk (foto), dono da Tesla<br />

e do X, no Cannes Lions <strong>2024</strong>, realizado na França entre os dias <strong>17</strong> e 21 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>. O bilionário será<br />

entrevistado pelo CEO Mark Read no painel ‘Exploring the new frontiers of innovation’ nesta terça-<br />

-feira (19). Do júri presidido por Charles Georges-Picot, CEO da global luxury practice no Publicis<br />

Groupe, a novida<strong>de</strong> é a presença da brasileira Diana Maranhão, diretora <strong>de</strong> comunicação e imagem<br />

da Rolex, entre os profissionais que julgarão peças inscritas na categoria estreante Luxury & Lifestyle<br />

Lions. A presença <strong>de</strong> produtoras brasileiras é outro <strong>de</strong>staque. “Em 2023, exportamos mais <strong>de</strong> US$ 50<br />

milhões em projetos, crescimento <strong>de</strong> 50% em relação a 2022”, aponta Marianna Souza, presi<strong>de</strong>nte<br />

da Associação Brasileira da Produção <strong>de</strong> Obras Audiovisuais (Apro) e gerente-executiva da FilmBrazil,<br />

que reforça o conceito “Ma<strong>de</strong> in Brazil”, criado pela Ampfy para fomentar negócios. Em show da<br />

cantora e compositora Liniker, nesta quinta-feira (20), a plataforma <strong>de</strong> internacionalização criada<br />

pela Apro e Agência Brasileira <strong>de</strong> Promoção <strong>de</strong> Exportações e Investimentos (ApexBrasil) preten<strong>de</strong><br />

atrair olhares estrangeiros. A iniciativa é apoiada por BR Media Group, Spcine, Globo, Secretaria da<br />

Cultura, Economia e Indústria Criativas (Programa Creative SP) e InvestSP. Além <strong>de</strong> montar o “Espaço<br />

do Brasil”, a plataforma viabilizou a ida <strong>de</strong> 28 produtoras ao evento.<br />

AmericAnAs reformulA lojAs com retAil mediA<br />

Divulgação<br />

Globo promove li<strong>de</strong>rAnçAs<br />

Fabio Rocha e João Cotta/ Divulgação Globo<br />

Lojas no Rio <strong>de</strong> Janeiro (RJ), São Paulo (SP) e Belo Horizonte (MG) lançam novo canal <strong>de</strong> mídia<br />

Kellen Julio e Samantha Almeida: duas novas frentes para guiar o futuro da televisão<br />

A PepsiCo é a primeira marca a investir no canal ‘Digital signage’, da Americanas, que prevê a<br />

instalação <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 700 telas digitais, além <strong>de</strong> spots e ações <strong>de</strong> tra<strong>de</strong> marketing, em centenas<br />

<strong>de</strong> lojas da varejista no Rio <strong>de</strong> Janeiro (RJ), São Paulo (SP) e Belo Horizonte (MG). I<strong>de</strong>alizado pelo<br />

hub <strong>de</strong> retail media ‘Americanas advertising’ em parceria com a empresa <strong>de</strong> mídia out of home<br />

Neooh, o projeto intensifica a reformatação das lojas físicas da re<strong>de</strong> a partir <strong>de</strong> soluções capazes<br />

<strong>de</strong> aprimorar a experiência <strong>de</strong> compra. A Acessooh, agência <strong>de</strong> retail media da PepsiCo, também<br />

participou do trabalho por meio do novo hub A.Varejo. Da entrada ao interior das lojas, corredores<br />

e checkout, painéis acompanham consumidores ao longo <strong>de</strong> toda a circulação no local.<br />

Amauri Soares, diretor-executivo da TV Globo e dos Estúdios Globo, anuncia a promoção <strong>de</strong><br />

Samantha Almeida à diretoria <strong>de</strong> marketing da TV Globo, nova área criada pela emissora, que<br />

alçou também Kellen Julio ao cargo <strong>de</strong> diretora <strong>de</strong> inovação e diversida<strong>de</strong> dos Estúdios Globo,<br />

anteriormente ocupado por Samantha. O trabalho <strong>de</strong>ve consolidar o marketing, comunicação<br />

<strong>de</strong> produto, calendário <strong>de</strong> eventos, estratégia digital e ações em comemoração aos 60 anos <strong>de</strong><br />

uma das maiores companhias <strong>de</strong> mídia do Brasil. Já Kellen será responsável por ampliar o trabalho<br />

<strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> nos conteúdos <strong>de</strong> entretenimento. “A área <strong>de</strong> marketing, até aqui parte<br />

da direção <strong>de</strong> programação, passa a ser uma diretoria in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte”, explica Soares.<br />

GrAzielA di GiorGi criA A HumAn/rise spotify montA creAtive lAb id\tbWA contrAtA jorGe ponce betti<br />

Divulgação<br />

Alexan<strong>de</strong>r Shatov/Unsplash<br />

Divulgação<br />

Executiva aponta <strong>de</strong>sgaste nas relações entre parceiros<br />

Após <strong>17</strong> anos na li<strong>de</strong>rança da Scopen na América Latina, Graziela<br />

Di Giorgi apresenta a consultoria Human/Rise, que promete<br />

melhorar a relação entre agências e anunciantes, além <strong>de</strong><br />

preparar equipes para solucionar problemas <strong>de</strong> negócio. “Trabalhei<br />

como cliente e em consultorias em diferentes países<br />

e culturas, e todas tinham <strong>de</strong>sgaste nas relações por falta <strong>de</strong><br />

comunicação, muitas vezes fruto <strong>de</strong> assimetria na correlação<br />

<strong>de</strong> forças”, atesta Graziela, que já aten<strong>de</strong>u AmBev, BRF, BBVA,<br />

Bra<strong>de</strong>sco, Braskem, Cielo e Grupo Petrópolis, entre outras<br />

marcas. Baseado na interseção entre ciência comportamental<br />

e inovação operacional aplicada, método proprietário <strong>de</strong> trabalho<br />

estruturado para marketing e people operations busca<br />

construir mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> performance sustentável.<br />

Agência <strong>de</strong> criação interna promete intensificar conexão<br />

A plataforma <strong>de</strong> áudio Spotify estruturou uma área interna <strong>de</strong><br />

criação, o ‘Creative lab’, que preten<strong>de</strong> expandir a criativida<strong>de</strong>,<br />

experiências <strong>de</strong> marca e chances <strong>de</strong> interação com cerca<br />

<strong>de</strong> 615 milhões <strong>de</strong> usuários ativos. Rockstar Energy Drink e<br />

Aperol já são clientes. “Estamos sempre procurando maneiras<br />

<strong>de</strong> fortalecer a produção criativa e promover conexões mais<br />

profundas entre consumidores e marcas”, explica Kay Hsu,<br />

diretora <strong>de</strong> criação global do Spotify. Segundo pesquisa da<br />

plataforma, 87% dos anunciantes acreditam que o Spotify<br />

oferece mais oportunida<strong>de</strong>s criativas que players concorrentes<br />

e 90% i<strong>de</strong>ntificam capacida<strong>de</strong>s únicas para que as marcas<br />

mostrem a sua criativida<strong>de</strong>, potencial intensificado agora<br />

pelo novo hub.<br />

Executivo assume o cargo <strong>de</strong> diretor <strong>de</strong> criação da agência<br />

O novo diretor <strong>de</strong> criação da iD\TBWA é o argentino Jorge<br />

Ponce Betti, que ao longo <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 20 anos <strong>de</strong> carreira já<br />

passou por Grey, Del Campo Saatchi & Saatchi, McCann Erickson,<br />

Turner TV, BBDO, David, Lew’Lara\TBWA e Africa Creative,<br />

além <strong>de</strong> produtoras na América Latina, Estados Unidos e<br />

Europa. “Espero que minha bagagem multicultural e paixão<br />

por contar histórias contribuam para impulsionar os projetos”,<br />

comenta Betti, que “chega para agregar um olhar internacional<br />

e elevar o padrão <strong>de</strong> nossas produções, reforçando o<br />

nosso compromisso com a excelência criativa e inovação. A<br />

sua vasta experiência e visão globalizada serão fundamentais<br />

para aprimorar as entregas e expandir o nosso alcance no<br />

mercado”, acredita o diretor-executivo <strong>de</strong> criação Sthefan Ko.<br />

8 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


entrevista<br />

Nathália garcia<br />

Diretora <strong>de</strong> marketing, CRM e vendas digitais do Bra<strong>de</strong>sco<br />

Bra<strong>de</strong>sco prioriza voz do cliente<br />

A executiva Nathália Garcia chegou<br />

ao Bra<strong>de</strong>sco após a incorporação do<br />

HSBC, mas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2020 está na área <strong>de</strong><br />

marketing. Hoje, tem no seu escopo<br />

<strong>de</strong> trabalho ativida<strong>de</strong>s que vão além<br />

da publicida<strong>de</strong>, ou seja, a gestão <strong>de</strong><br />

branding e produtos, nas próprias<br />

palavras. Ela também cuida <strong>de</strong> NPS (Net<br />

Promoter Score), consumer experience,<br />

sala <strong>de</strong> performance, que envolve uma<br />

agência digital in house, pesquisas, mídia,<br />

patrocínios e live marketing. Sua i<strong>de</strong>ia é<br />

trazer a voz do cliente para a comunicação<br />

nesse ambiente híbrido <strong>de</strong> mídia. Mãe <strong>de</strong><br />

Laurinha, <strong>de</strong> dois anos, e Joana <strong>de</strong> 13, filha<br />

<strong>de</strong> Marcia e Laureano, e irmã do Danilo,<br />

Nathália preza muito seus laços umbilicais.<br />

“Família pra mim é tudo”, resume, base para<br />

a flui<strong>de</strong>z da sua ativida<strong>de</strong> profissional no<br />

mercado financeiro que vem abrindo as<br />

portas para as mulheres.<br />

Paulo Macedo<br />

Como está sendo construída a reestruturação do Bra<strong>de</strong>sco?<br />

Ela envolve uma mudança <strong>de</strong> cultura. O banco, tradicionalmente, tem uma história<br />

<strong>de</strong> 80 anos <strong>de</strong> muito sucesso. Quando se fala em transformação é como se estivéssemos<br />

fazendo atualização do IOS. Porque evolução remete a algo ruim e não é<br />

sobre isso. O que está acontecendo aqui hoje, dadas as <strong>de</strong>vidas proporções tecnológicas,<br />

é mais cultural, como ter duas diretoras <strong>de</strong> RH e valorizações internas. É um<br />

ajuste no core do banco, a ética, os valores e a questão <strong>de</strong> continuar seguindo com<br />

o <strong>de</strong>senvolvimento socioeconômico do país.<br />

E como isso acontece na área mercadológica do banco?<br />

Ao falarmos em banco tínhamos poucos competidores até bem pouco tempo. Hoje,<br />

eles competem com mercados novos: fintechs e o varejo, que começa a fazer bancos.<br />

O nosso olhar é para buscar o consumidor <strong>de</strong> uma maneira geral, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />

do nosso setor. Estamos nos comparando a todos players que conseguem<br />

oferecer uma jornada <strong>de</strong> consumo e ciclo <strong>de</strong> vida. Mercadologicamente, o banco é<br />

do setor financeiro, mas buscamos ser a empresa principal do cliente no dia a dia.<br />

O ambiente concorrencial inspira?<br />

Temos <strong>de</strong> reconhecer que muitas marcas novas são inspiradoras e fizeram mais<br />

Divulgação<br />

do que banking. Geraram boas experiências e consolidação <strong>de</strong> marcas. E isso faz<br />

com que a gente se movimente num cenário <strong>de</strong> concorrência forte que muda todo<br />

dia. Pesquisas mostram que o cliente bancário tem <strong>de</strong> cinco a sete contas ou meios<br />

<strong>de</strong> pagamento. Portanto, ter ‘principalida<strong>de</strong>’ é uma batalha diária. Precisamos estar<br />

muito com o cliente para que ele prefira o Bra<strong>de</strong>sco. A concorrência nos coloca em<br />

movimento. Além dos competidores, há outras regras regulatórias como o super<br />

app que o Banco Central vem falando. São comportamentos que foram acelerados<br />

pela pan<strong>de</strong>mia. Como fazer transações pela re<strong>de</strong> mobile. Mas estamos tendo uma<br />

evolução <strong>de</strong> conversa e formatos com os clientes.<br />

Como observa a questão da jornada?<br />

É o que o banco está tentando fazer: participar do dia a dia. No passado, a visualização<br />

<strong>de</strong> produtos vinha na frente. Hoje, centralizamos o cliente para orbitarmos<br />

naquilo que faz mais sentido para as pessoas com entregas individualizadas e com<br />

linguagem não invasiva <strong>de</strong> ofertas. Esse é o cuidado, no estado da arte.<br />

Essa transformação já é visível nas campanhas?<br />

Mexemos nisso com o novo posicionamento do banco: ‘Entre nós, você vem primeiro’.<br />

Mais do que uma chamada publicitária, é uma transformação para mostrar<br />

que o cliente está no centro das intenções da organização. Tem dois anos que o<br />

direcionamento do escopo para que o cliente esteja sentado na mesa dos execu-<br />

10 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


“Trazemos o branding como uma<br />

assinatura oficial <strong>de</strong> validação<br />

<strong>de</strong> toda a experiência”<br />

tivos do banco para que a <strong>de</strong>cisão seja em prol <strong>de</strong>le. A comunicação é a ponta<br />

<strong>de</strong> falar pra fora sobre o que é feito <strong>de</strong>ntro do Bra<strong>de</strong>sco. Quando fizemos a campanha<br />

da Bia, nossa assistente virtual, com a Unesco, não foi uma publicida<strong>de</strong> solta.<br />

Tem uma história interna <strong>de</strong> mudança <strong>de</strong> script; da forma <strong>de</strong> as meninas dialogarem<br />

com os clientes.<br />

Qual é o <strong>de</strong>safio da mulher no segmento?<br />

Temos <strong>de</strong>safios enquanto mulheres no Bra<strong>de</strong>sco e na socieda<strong>de</strong>. Temos tido evoluções<br />

para que as novas gerações tenham vida mais facilitada do que a minha.<br />

Ser mulher no mercado financeiro é isso, mas já tivemos melhora perceptível, mas<br />

não ainda no universo pleno, para que tenhamos a valorização que precisamos ter.<br />

Sinto-me muito feliz no Bra<strong>de</strong>sco. Não é só no marketing. Posso falar, por exemplo,<br />

da diretora <strong>de</strong> TI do banco, a Cintia Barcelos. O banco parece ser para fora mais fechado<br />

e menos diverso, mas aqui <strong>de</strong>ntro temos conquistado espaços significativos.<br />

Nunca me senti retraída por ser mulher num fórum masculino. Somos poucas ainda,<br />

mas somos escutadas. Até porque, para chegarmos até aqui, nos preparamos<br />

para isso. Minha responsabilida<strong>de</strong> só aumenta porque nos tornamos vitrine para<br />

outras garotas.<br />

Como é a experiência <strong>de</strong> ter uma agência <strong>de</strong>dicada como a Al<strong>de</strong>iaH?<br />

Temos construído, mesmo porque é uma agência construída para esse fim. Tivemos<br />

erros e acertos, já resolvidos, e hoje a relação é muito próxima da ativida<strong>de</strong> institucional<br />

com criação e planejamento. Como funciona? A sala <strong>de</strong> performance faz a<br />

mídia digital do banco <strong>de</strong> forma internalizada. Também fizemos um contrato com<br />

a Altermark para out of home. Cada vez mais o Bra<strong>de</strong>sco e outras marcas ten<strong>de</strong>m<br />

a ter agências mais especialistas em canais <strong>de</strong> mídia. Antes tínhamos uma publicida<strong>de</strong><br />

com poucos tipos <strong>de</strong> anúncio. Hoje a varieda<strong>de</strong> é gigantesca em cada tipo<br />

<strong>de</strong>ssas linhas. O offline muda muito e é <strong>de</strong>senhado mais tailor ma<strong>de</strong> com o cliente<br />

do que era feito antigamente. A parte dos impressos, on<strong>de</strong> cada vez mais os veículos<br />

estão no digital e com vários formatos, significa que temos <strong>de</strong> saber comunicar<br />

nessas ofertas. E as agências que sabem produzir conteúdo para esses canais vão<br />

ter gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>staque. A especialização vai fazer que tenhamos sucesso. Se formos<br />

falar <strong>de</strong> OOH, são tantos <strong>de</strong>smembramentos que a comunicação não po<strong>de</strong> ser a<br />

mesma. E conectada com o assunto e com o momento.<br />

O Bra<strong>de</strong>sco só trabalha com a Al<strong>de</strong>iaH, a Altermark e a sala <strong>de</strong> performance?<br />

Temos construído, mesmo porque é uma agência que foi construída para esse<br />

fim. Tivemos erros e acertos, mas já resolvidos, e hoje a relação é muito próxima<br />

da ativida<strong>de</strong> institucional com criação e planejamento. Com funciona? A sala<br />

<strong>de</strong> performance faz a mídia digital do banco <strong>de</strong> forma internalizada. Também fizemos<br />

um contrato com a Altermark para o out of home. Cada vez mais o Bra<strong>de</strong>sco<br />

e outras marcas ten<strong>de</strong>m a ter agências mais especialistas em canais <strong>de</strong> mídia.<br />

Antes tínhamos uma publicida<strong>de</strong> com poucos tipos <strong>de</strong> anúncio. Hoje a varieda<strong>de</strong><br />

é gigantesca em cada tipo <strong>de</strong>ssas linhas. O offline muda muito e é <strong>de</strong>senhado<br />

mais tailor ma<strong>de</strong> com o cliente do que era feito antigamente. A parte dos impressos,<br />

on<strong>de</strong> cada vez mais os veículos estão no digital e com vários formatos,<br />

significa que temos <strong>de</strong> saber comunicar nessas ofertas. E as agências que sabem<br />

produzir conteúdo para esses canais vão ter gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>staque. A especialização<br />

vai fazer que tenhamos sucesso. Se formos falar <strong>de</strong> OOH, são tantos <strong>de</strong>smembramentos<br />

que a comunicação não po<strong>de</strong> ser a mesma. E conectada com o assunto<br />

e com o momento. Também trabalhamos com a Fabra Quinteiro Serviços <strong>de</strong> Marketing,<br />

que é um contrato bem antigo, e temos uma operação com a Leo Burnett<br />

e One Digital, que se juntaram, voltadas para o centro <strong>de</strong> comando. E temos também<br />

a mídia, construída <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> casa, com a participação da Al<strong>de</strong>iaH. Antes era<br />

na Publicis.<br />

Então, não há planos para concorrência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>?<br />

Fora <strong>de</strong> questão.<br />

O CRM passou para a sua área. Em sua opinião, quais são as fortalezas<br />

<strong>de</strong>ssa ferramenta?<br />

Pra gente, o CRM é o gran<strong>de</strong> coração, ou pulmão. É vital para o Bra<strong>de</strong>sco e todas as<br />

organizações. Imagine que o banco tem públicos variados: da alta renda à baixa<br />

renda. Um dos pontos que temos buscado, daí a questão do marketing e do CRM<br />

estarem juntos, é que já fazíamos isso com performance, que é um canal <strong>de</strong> venda,<br />

para se comunicar com o cliente usando mídia. O CRM é se comunicar com os<br />

pontos <strong>de</strong> contato sem mídia. Quando juntamos, conseguimos aproveitar melhor<br />

os movimentos. Porque nem tudo que se faz com mídia paga é necessário. Procuranos<br />

fazer o estado da arte para respeitar quarentenas e o momento <strong>de</strong> navegação<br />

em mídia. A i<strong>de</strong>ia é que tanto nos canais <strong>de</strong> impacto ou nos proprietários tenhamos<br />

uma comunicação coesa. O banco tem contratado sales force e a turma <strong>de</strong><br />

performance estuda formatos tecnológicos com inteligência artificial para termos<br />

<strong>de</strong>smenbramento das peças e dos canais.<br />

O Bra<strong>de</strong>sco tem uma quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> dados volumosa. Como isso se<br />

conecta com o CRM?<br />

Temos o ID, <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> dados li<strong>de</strong>rado pelo Rafael Cavancanti. Lógico, é o<br />

gran<strong>de</strong> fornecedor <strong>de</strong> material para o CRM que é alimentado por dados já estruturados<br />

daquilo que vamos precisar para fazer a comunicação. Dentro do briefing do<br />

segmento, a ID nos ajuda a mo<strong>de</strong>lar os disparos.<br />

Como está trabalhando a retail media?<br />

Não tem nem como voltar atrás. Já faz parte do core <strong>de</strong> qualquer marca. Temos<br />

trabalhado muito forte <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>ssa estrutura que está sendo montada. Porque<br />

fizemos no banco uma mudança estratégica <strong>de</strong> como dividimos a nossa mídia. E temos<br />

pilares on<strong>de</strong> nos comunicamos e para qual público. Assim, po<strong>de</strong>mos direcionar<br />

ferramentas e fazer retail e impactar. Cada vez mais isso está sendo preciso com<br />

ajuda da inteligência artificial para chegarmos a um formato mais eficiente. Retail<br />

está no nosso planejamento <strong>de</strong> mídia. Porque aquilo que não dá para ser feito com<br />

retail, não será nos canais <strong>de</strong> awaraness que vai acontecer.<br />

Quais as pretensões no canal OOH?<br />

Dentro da categoria offline conseguimos ter um pouco mais <strong>de</strong> dados e <strong>de</strong> retorno/<br />

mensuração do impacto do OOH. Inclusive ter eficiência na transmissão <strong>de</strong> dados<br />

para telas <strong>de</strong> elevadores, por exemplo, que usamos muito. A busca pela Altermark<br />

foi para ter eficiência em geolocalização. E as assets i<strong>de</strong>iais <strong>de</strong> fragmentação <strong>de</strong><br />

mídia: o que se comunica em Campo Gran<strong>de</strong> não é o i<strong>de</strong>al para a Avenida Paulista.<br />

Nossa comunicação é individualizada e focada naquilo que o Bra<strong>de</strong>sco quer atingir.<br />

Para isso, precisávamos <strong>de</strong> uma agência. Aliás, o banco está com cinco campanhas<br />

no ar simultâneamente pelas cinco plataformas que po<strong>de</strong>m estar comunicando<br />

coisas diferentes. Anteriormente, tombávamos todas as campanhas para todos os<br />

compromissos. Hoje é nichado para cada estrutura <strong>de</strong> público que criamos.<br />

Como se estabelece o branding nesse processo <strong>de</strong> reestruturação?<br />

Trazemos o branding como uma assinatura oficial <strong>de</strong> validação <strong>de</strong> toda a experiência<br />

que <strong>de</strong>sejamos que o cliente viva. A construção da marca está relacionada com<br />

as entregas que temos feito. Ultimamente temos tentado trazer a marca sempre<br />

atrelada a algum benefício/experiência, como segurança, para facilitar a vida e que<br />

<strong>de</strong> fato faça conexão com a marca. E não a marca pela marca.<br />

E a inovação?<br />

Tem <strong>de</strong> ser provocada todos os dias. Não é a tecnologia, necessariamente, que po<strong>de</strong><br />

ser uma facilitadora, mas muitas vezes nem precisa. O que temos tentado fazer é<br />

que a inovação seja a pauta principal dos colaboradores. Mais do que isso: fazer enten<strong>de</strong>r<br />

que as pessoas <strong>de</strong>vem criar a inovação e não esperar que a instituição faça.<br />

Pessoas têm voz: falam, criticam e buscam melhorias. No marketing, trazemos a<br />

inovação como gran<strong>de</strong> influência para a área <strong>de</strong> produto e negócios. Vemos coisas<br />

em pesquisa para que todas as áreas possam se enxergar e trazer isso para as campanhas<br />

publicitárias ou para a fala com clientes específicos por meio <strong>de</strong> eventos<br />

ou disparos <strong>de</strong> comunicação.<br />

“A comunicação é a ponta <strong>de</strong> falar<br />

pra fora sobre o que é feito <strong>de</strong>ntro”<br />

jornal propmark - <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 11


dia do mídia<br />

PATROCínIO<br />

Veículos apontam que profissionais <strong>de</strong><br />

agência são o elo essencial com clientes<br />

A utilização da inteligência artificial foi elencada como o <strong>de</strong>safio do ano,<br />

no sentido <strong>de</strong> melhorar a performance e otimizar os processos <strong>de</strong> mídia<br />

Lourival Ribeiro/SBT e Edu Moraes/Record<br />

Vicente Varela, diretor <strong>de</strong> operações comerciais e inteligência <strong>de</strong> mercado do SBT<br />

Adrieny Magalhães<br />

No cenário contemporâneo do<br />

marketing e da publicida<strong>de</strong>, a colaboração<br />

entre profissionais <strong>de</strong><br />

mídia <strong>de</strong> veículos e <strong>de</strong> agências é fundamental<br />

para o sucesso das estratégias<br />

criadas para as campanhas publicitárias.<br />

A função <strong>de</strong>sses profissionais vai<br />

além da simples negociação <strong>de</strong> espaços<br />

publicitários, integrando-se <strong>de</strong> forma<br />

estratégica e técnica em todo o processo<br />

<strong>de</strong> planejamento e execução <strong>de</strong><br />

campanhas. Em homenagem ao Dia do<br />

Profissional <strong>de</strong> Mídia, celebrado nesta<br />

sexta-feira (21), o propmark traz especial<br />

sobre a área.<br />

Para enten<strong>de</strong>r melhor essa dinâmica,<br />

a reportagem consultou quatro lí<strong>de</strong>res<br />

<strong>de</strong> mídia <strong>de</strong> diferentes veículos: André<br />

Gramorelli, diretor <strong>de</strong> relacionamento<br />

com agências da Globo; Paulo Itabaiana,<br />

diretor nacional <strong>de</strong> comercialização multiplataforma<br />

da Record; Vicente Varela,<br />

diretor <strong>de</strong> operações comerciais e inteligência<br />

<strong>de</strong> mercado do SBT; e Marcelo<br />

Pacheco, CSO da Eletromidia.<br />

Paulo Itabaiana, diretor nacional <strong>de</strong> comercialização multiplataforma da Record<br />

Ao serem questionados sobre a importância<br />

do profissional <strong>de</strong> mídia nos<br />

veículos, todos os entrevistados <strong>de</strong>stacaram<br />

a relevância estratégica <strong>de</strong>stes<br />

profissionais.<br />

Gramorelli, da Globo, enfatiza que,<br />

“por dominar conhecimentos em planejamento<br />

estratégico, análise <strong>de</strong> dados,<br />

gestão <strong>de</strong> tempo e inovação, entre<br />

outros, o profissional <strong>de</strong> mídia tem<br />

um papel cada vez mais essencial para<br />

o sucesso das campanhas. Inteligência<br />

que reforça a atuação estratégica das<br />

agências na tría<strong>de</strong> com marcas e veículos,<br />

colaborando para o <strong>de</strong>senvolvimento<br />

<strong>de</strong> todo ecossistema. E que, aos poucos,<br />

amplia a atuação da profissão no mercado,<br />

com a estruturação <strong>de</strong> áreas <strong>de</strong> mídia<br />

em veículos e anunciantes, por exemplo.<br />

Por conta <strong>de</strong>ssa presença horizontal,<br />

o profissional <strong>de</strong> mídia é capaz <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificar<br />

as oportunida<strong>de</strong>s mais assertivas<br />

<strong>de</strong> veiculação <strong>de</strong> peças publicitárias,<br />

além <strong>de</strong> atuar na cocriação <strong>de</strong> formatos<br />

capazes <strong>de</strong> <strong>de</strong>spertar a atenção e engajar<br />

o consumidor”, explica.<br />

Essa visão é compartilhada por Itabaiana,<br />

da Record, que acrescenta: “Conhecer<br />

as particularida<strong>de</strong>s dos meios<br />

num cenário <strong>de</strong> atenção cada vez mais<br />

fragmentado se torna um <strong>de</strong>safio enorme<br />

e é o gran<strong>de</strong> balizador para <strong>de</strong>cisões<br />

<strong>de</strong> investimento publicitário. O crivo <strong>de</strong>sse<br />

profissional é o layer necessário para<br />

aquisições efetivas e eficazes”.<br />

Varela, do SBT, reforça a importância<br />

estratégica dos profissionais <strong>de</strong> mídia,<br />

afirmando que “com os profissionais <strong>de</strong><br />

mídia, estratégias ganham vida, são distribuídas<br />

<strong>de</strong> forma pensada na real jornada<br />

<strong>de</strong> consumo, mas acredito que ainda<br />

é uma área que caminha <strong>de</strong> forma solitária<br />

nas estruturas e, quando inseridas<br />

no início das estratégias, po<strong>de</strong>m abarcar<br />

muito valor para a estratégia total”.<br />

Já para Pacheco, da Eletromidia, “eles<br />

[os profissionais <strong>de</strong> mídia] são quem conhecem<br />

o mercado e sabem exatamente<br />

on<strong>de</strong> encaixar os anúncios para que a<br />

campanha tenha o maior impacto possível.<br />

Sem eles, não seria possível conectar<br />

as marcas com o público certo. Eles são<br />

os nossos parceiros estratégicos, trabalhando<br />

junto com os clientes para encon-<br />

“A negociação<br />

hoje é apenas<br />

uma parte da<br />

rotina”<br />

trar um alinhamento entre mensagem,<br />

campanha e veículo que fale com a audiência<br />

certa no momento certo”.<br />

verbas<br />

O papel dos profissionais <strong>de</strong> mídia na<br />

negociação das verbas também foi um<br />

ponto <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque entre os especialistas.<br />

Gramorelli pontua que “a negociação<br />

hoje é apenas uma parte da rotina<br />

do profissional <strong>de</strong> mídia. É uma parcela<br />

importante, mas não representa mais a<br />

integralida<strong>de</strong> da atuação”. Ele ressalta<br />

que o profissional precisa enten<strong>de</strong>r o<br />

universo do anunciante para alocar o in-<br />

12 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

Marcelo Pacheco, CSO da Eletromidia<br />

André Gramorelli, diretor <strong>de</strong> relacionamento com agências da Globo<br />

vestimento <strong>de</strong> forma eficaz.<br />

Itabaiana afirma que “a análise técnica<br />

e prévia por parte <strong>de</strong>sses profissionais<br />

é crucial para trazer mais segurança aos<br />

anunciantes na hora <strong>de</strong> investir. A pon<strong>de</strong>ração<br />

e análise técnica <strong>de</strong> cada meio, o<br />

time spent e a jornada não linear do consumidor<br />

são apenas alguns dos ingredientes<br />

utilizados por estes profissionais para<br />

contribuir na tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão e <strong>de</strong>finir<br />

um mix <strong>de</strong> meios para as marcas”.<br />

Varela acredita que é necessário se preocupar<br />

cada vez mais em como aten<strong>de</strong>r e<br />

resolver problemas específicos <strong>de</strong> comunicação<br />

do que apenas ven<strong>de</strong>r espaços. “Eles<br />

[profissionais <strong>de</strong> mídia] são fundamentais,<br />

pois, através das negociações transnacionais,<br />

po<strong>de</strong>mos nos conectarmos nas reais<br />

dores <strong>de</strong> negócio dos clientes e prover soluções<br />

que nos permitam estar <strong>de</strong> forma<br />

estratégica no hall <strong>de</strong> empresas parcerias.<br />

Precisamos nos preocupar cada vez mais<br />

em como aten<strong>de</strong>r e resolver problemas específicos<br />

<strong>de</strong> comunicação do que apenas<br />

ven<strong>de</strong>rem espaços. É notório que empresas,<br />

clientes e os profissionais <strong>de</strong> mídia<br />

buscam essa entrega”, conta.<br />

“Os profissionais <strong>de</strong> mídia são os responsáveis<br />

por fazer essa ponte entre as necessida<strong>de</strong>s<br />

do cliente e o que a gente po<strong>de</strong><br />

oferecer. Eles trabalham diretamente na<br />

negociação das verbas <strong>de</strong> mídia, buscando<br />

sempre a melhor relação custo-benefício.<br />

nosso papel aqui é fornecer os dados e insights<br />

necessários para que essa negociação<br />

seja a mais transparente e vantajosa<br />

possível”, complementa Pacheco.<br />

O <strong>de</strong>safiO<br />

Manter os veículos relevantes e assegurar<br />

uma fatia significativa do bolo<br />

publicitário é um <strong>de</strong>safio constante. Gramorelli<br />

<strong>de</strong>staca duas frentes: conteúdo<br />

<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> e alcance muito relevante.<br />

Ele menciona que a Globo tem investido<br />

em produções nacionais e em uma<br />

atuação 100% digital para se manter relevante.<br />

Itabaiana reforça a importância dos<br />

veículos assumirem um papel protagonista,<br />

enquanto Varela <strong>de</strong>staca que “o<br />

principal papel e <strong>de</strong>safio dos veículos<br />

é mostrar que não somos todos iguais”,<br />

apontando a importância <strong>de</strong> <strong>de</strong>monstrar<br />

a singularida<strong>de</strong> e o valor dos conteúdos<br />

oferecidos.<br />

Pacheco ressalta a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

inovação contínua, citando iniciativas<br />

como o Eletromidia Ads e o EletroLab,<br />

que usam dados e métricas para planejar<br />

campanhas mais precisas e eficientes.<br />

“Um exemplo prático <strong>de</strong>ssa inovação é o<br />

Eletromidia Ads, que usa dados e métricas<br />

para planejar campanhas mais certeiras<br />

e facilitar a vida do profissional <strong>de</strong><br />

mídia e planejamento. Além disso, temos<br />

o EletroLab, nosso hub <strong>de</strong> inovação. Lá,<br />

profissionais da Eletromidia e da Context<br />

Creative Tech trabalham juntos para criar<br />

e evoluir novos produtos, formatos e projetos<br />

personalizados”, explica.<br />

“O principal<br />

<strong>de</strong>safio é mostrar<br />

que não somos<br />

todos iguais”<br />

fUTUrO da MÍdia<br />

Olhando para o futuro da mídia, é impossível<br />

não falar sobre tecnologia, um<br />

pilar fundamental na rotina <strong>de</strong>stes profissionais.<br />

Gramorelli aponta a inteligência<br />

artificial (IA) como um fator crucial, mencionando<br />

ferramentas como o Globo ID e<br />

o ORA, que ajudam na mensuração e otimização<br />

<strong>de</strong> resultados.<br />

Itabaiana <strong>de</strong>staca o Record ID como<br />

uma inovação que permitirá aprendizado<br />

mais profundo sobre as audiências<br />

da Record. “A Record vem investindo no<br />

conhecimento das audiências em todas<br />

suas plataformas. O Record ID vai nos<br />

permitir um aprendizado mais profundo<br />

do perfil <strong>de</strong> nossas audiências no portal<br />

R7, no PlayPlus (o streaming da Record) e<br />

<strong>de</strong>mais proprieda<strong>de</strong>s. Dessa maneira, po<strong>de</strong>remos<br />

levar uma oferta mais direcionada<br />

aos nossos anunciantes em todas<br />

as plataformas e ambientes”, finaliza.<br />

Varela vê a IA como uma ferramenta<br />

essencial para a performance e otimização,<br />

“acredito que esse seja o <strong>de</strong>safio<br />

para este ano. no Caso do SBT, estamos<br />

focados em <strong>de</strong>monstrar nossa participação<br />

digital, evi<strong>de</strong>nciando como nosso<br />

conteúdo po<strong>de</strong> ser relevante e acessível<br />

em conteúdos programáticos”.<br />

Enquanto Pacheco enfatiza a importância<br />

<strong>de</strong> novas ferramentas e soluções<br />

para melhorar a eficiência das campanhas,<br />

mencionando o papel do EletroLab<br />

na criação <strong>de</strong> novos produtos e formatos.<br />

A relação entre os profissionais <strong>de</strong> mídia<br />

<strong>de</strong> veículos e agências é mais crucial<br />

do que nunca. Sua capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r<br />

o mercado, negociar verbas <strong>de</strong> maneira<br />

estratégica e inovar continuamente<br />

são elementos-chave para o sucesso das<br />

campanhas publicitárias. Como bem resumiu<br />

Marcelo Pacheco, “eles são os nossos<br />

parceiros estratégicos, trabalhando junto<br />

com os clientes para encontrar um alinhamento<br />

entre mensagem, campanha e<br />

veículo que fale com a audiência certa no<br />

momento certo”.<br />

jornal propmark - <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 13


dia do mídia<br />

Conhecimento estratégico e atualização<br />

são primordiais para executivos da área<br />

A rápida evolução tecnológica e a fragmentação da audiência dão ao<br />

<strong>de</strong>partamento um protagonismo cada vez maior <strong>de</strong>ntro das agências<br />

Unsplash<br />

O Dia do Mídia, celebrado anualmente em 21 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> no Brasil, é uma data <strong>de</strong>dicada a reconhecer e valorizar o trabalho dos profissionais <strong>de</strong> mídia<br />

Adrieny Magalhães<br />

Na teoria, um profissional <strong>de</strong> mídia é responsável<br />

por planejar, negociar e gerenciar a veiculação<br />

<strong>de</strong> campanhas publicitárias nos diversos meios<br />

<strong>de</strong> comunicação, garantindo que a mensagem do<br />

anunciante atinja o público-alvo <strong>de</strong> forma eficaz. Essas<br />

ativida<strong>de</strong>s envolvem uma compreensão profunda<br />

das plataformas disponíveis e da dinâmica do consumo<br />

<strong>de</strong> mídia.<br />

No dia a dia, o profissional <strong>de</strong> mídia abraça todos<br />

esses conhecimentos, mas muito mais que isso, ele<br />

se apresenta como uma parte fundamental <strong>de</strong> todo o<br />

ecossistema publicitário. Além disso, o mídia é um profissional<br />

que busca estar constantemente atualizado<br />

sobre as novas tendências e tecnologias do mercado. O<br />

surgimento <strong>de</strong> novas plataformas digitais e o comportamento<br />

mutante do consumidor, por exemplo, exigem<br />

uma adaptação contínua. O mídia precisa enten<strong>de</strong>r não<br />

apenas o funcionamento técnico das diferentes plataformas,<br />

mas também como o público interage com elas,<br />

para otimizar a entrega da mensagem publicitária.<br />

O Dia do Mídia, celebrado anualmente em 21 <strong>de</strong> <strong>junho</strong><br />

no Brasil, é uma data <strong>de</strong>dicada a reconhecer e valorizar<br />

o trabalho dos profissionais <strong>de</strong> mídia, fundamentais no<br />

setor <strong>de</strong> comunicação e publicida<strong>de</strong>. A importância do<br />

mídia vai muito além da simples compra <strong>de</strong> espaço publicitário:<br />

eles são responsáveis por planejar, analisar e<br />

otimizar campanhas, garantindo que a mensagem certa<br />

chegue ao público-alvo <strong>de</strong> maneira eficaz.<br />

Essa data é a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> reconhecer o papel<br />

crucial que <strong>de</strong>sempenham na conexão entre anunciantes,<br />

agências e veículos <strong>de</strong> comunicação. O propmark<br />

conversou com profissionais do mercado, que compartilharam<br />

como a parceria e a comunicação são fundamentais<br />

para um trabalho bem-sucedido.<br />

<strong>de</strong>safios<br />

O cenário da mídia está em constante transformação<br />

e, por isso, os profissionais que atuam nesse setor<br />

enfrentam <strong>de</strong>safios cada vez mais complexos. A rápida<br />

evolução tecnológica e a fragmentação da audiência<br />

“Cada dia mais, nossas<br />

rotinas se misturam<br />

com o marketing<br />

dos clientes”<br />

são apenas alguns dos obstáculos que esses especialistas<br />

precisam superar diariamente.<br />

Danielle Latérza, diretora-geral <strong>de</strong> mídia da Africa<br />

Creative, acredita que “se manter atualizado mediante<br />

a todas evoluções que nosso mercado tem, fazer gestão<br />

e capacitação do time para que todos consigam evoluir,<br />

além <strong>de</strong> também enten<strong>de</strong>r e estar por <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> todas<br />

as atualizações e novida<strong>de</strong>s do mercado” são os principais<br />

<strong>de</strong>safios enfrentados atualmente.<br />

Paulo Leocadio, diretor <strong>de</strong> mídia da Mestiça, ressalta<br />

que os <strong>de</strong>safios são inúmeros: “Estamos em um ambiente<br />

<strong>de</strong> mídia em constante mudança, com novas plata-<br />

14 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


Fotos: Unsplash<br />

“O maior <strong>de</strong>safio é estar sempre atualizado com as novas tecnologias”<br />

“A integração <strong>de</strong> IA no trabalho <strong>de</strong> mídia é uma área em rápida expansão”<br />

formas e tecnologias surgindo a todo momento. Precisamos<br />

equilibrar o conhecimento dos meios tradicionais<br />

e digitais, interpretar gran<strong>de</strong>s volumes <strong>de</strong> dados e,<br />

ao mesmo tempo, criar estratégias que realmente ressoem<br />

com o público”. Esse equilíbrio entre o tradicional<br />

e o digital é crucial para a eficácia das campanhas publicitárias.<br />

A importância da adaptação à digitalização acelerada<br />

e à fragmentação <strong>de</strong> audiências também é <strong>de</strong>stacada<br />

como um <strong>de</strong>safio para Marcelo Passos, chief transformation<br />

officer da Execution. Para ele, é necessário enten<strong>de</strong>r<br />

a jornada do consumidor e aplicar novas tecnologias<br />

para criar estratégias eficazes. Por exemplo, o uso <strong>de</strong><br />

dados para segmentar audiências e otimizar o retorno<br />

sobre investimento é uma prática comum.<br />

Marina Sathler, diretora <strong>de</strong> mídia da David SP, enfatiza<br />

a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> manter o foco nos objetivos <strong>de</strong><br />

comunicação e <strong>de</strong> negócio: “Como o nosso mercado<br />

é sempre muito aquecido <strong>de</strong> novida<strong>de</strong>s e se transforma<br />

muito rapidamente, existe um risco <strong>de</strong> se <strong>de</strong>ixar afastar<br />

<strong>de</strong>sses objetivos para surfar em tendências e novida<strong>de</strong>s.<br />

Tendências sempre existiram e vão continuar existindo,<br />

mas o papel do profissional <strong>de</strong> mídia é enten<strong>de</strong>r quando<br />

e como essas tendências <strong>de</strong>vem entrar na comunicação<br />

da marca, com um objetivo e um papel muito bem<br />

<strong>de</strong>finidos”.<br />

Para Joana Chulam, head nacional <strong>de</strong> mídia e negócios<br />

da Artplan, o <strong>de</strong>safio está em acompanhar toda a<br />

“Estamos num<br />

ambiente <strong>de</strong> mídia em<br />

constante mudança”<br />

jornada do consumidor, que é cada vez mais complexa<br />

e menos linear: “Para isso, usamos alavancas como conhecimento<br />

<strong>de</strong> novas tecnologias, estar em constante<br />

aprendizado, atenção às novida<strong>de</strong>s e movimentos do<br />

mercado e se adaptar a novas ferramentas e plataformas”.<br />

Essa adaptabilida<strong>de</strong> é fundamental para o sucesso<br />

no setor <strong>de</strong> mídia.<br />

Mel Carvalho, head <strong>de</strong> mídia da AlmapBBDO, observa<br />

que o papel do profissional <strong>de</strong> mídia está ganhando<br />

mais protagonismo nas agências e os <strong>de</strong>safios são diversos:<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> o profundo entendimento do negócio dos<br />

clientes e diferentes tipos <strong>de</strong> segmentos para gerar estratégias<br />

eficientes até a adaptação às novas ferramentas<br />

que surgem constantemente no mercado. “Cada dia<br />

mais, nossas rotinas se misturam com o marketing dos<br />

clientes, com as i<strong>de</strong>ias da criação e até com o entendimento<br />

mínimo <strong>de</strong> leitura <strong>de</strong> dados e insights”.<br />

Victor Aloi, head <strong>de</strong> inovação da BETC Havas, aponta<br />

87% dos profissionais <strong>de</strong> mídia consi<strong>de</strong>ram o conhecimento estratégico essencial para o seu trabalho<br />

que “o maior <strong>de</strong>safio é estar sempre atualizado com<br />

as novas tecnologias, aliado com as mudanças na socieda<strong>de</strong><br />

e as novas dinâmicas do mercado <strong>de</strong> trabalho.<br />

Tudo isso, mantendo uma boa saú<strong>de</strong> mental e uma vida<br />

pessoal equilibrada”. O equilíbrio entre o profissional e<br />

o pessoal é um <strong>de</strong>safio significativo nesse campo em<br />

constante evolução.<br />

“Antigamente, éramos um pouco mais generalistas e<br />

as coisas serviam a menos propósitos. Hoje você consegue<br />

trabalhar eventualmente o mesmo canal, plataforma,<br />

para diversos objetivos. Outro <strong>de</strong>safio do momento<br />

é enten<strong>de</strong>r <strong>de</strong> que maneira a inteligência artificial (IA)<br />

vai otimizar e potencializar o trabalho <strong>de</strong> mídia e seus<br />

resultados”, <strong>de</strong>staca Renata Valio, VP <strong>de</strong> mídia da DM9.<br />

Para ela, a integração <strong>de</strong> IA no trabalho <strong>de</strong> mídia é uma<br />

área em rápida expansão.<br />

Fabio Rosinholi, VP <strong>de</strong> mídia do Grupo We, ressalta a<br />

necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> captar o crescente volume <strong>de</strong> inovações<br />

e <strong>de</strong>senvolver um senso crítico <strong>de</strong> curadoria: “O objetivo<br />

é captar o crescente volume <strong>de</strong> inovações que surgem<br />

a todo momento e <strong>de</strong>senvolver o senso crítico <strong>de</strong> curadoria,<br />

conseguindo traduzi-los em soluções que sejam<br />

relevantes para os clientes”.<br />

Para Mateus Madureira, diretor-geral <strong>de</strong> mídia da<br />

FCB, a maior barreira é a manutenção da relevância e da<br />

estratégia, pois, com o avanço das tecnologias e da IA,<br />

os planos <strong>de</strong> mídia e o trabalho <strong>de</strong> otimização e busca<br />

pelos KPIs estão ficando cada vez mais automatizados.<br />

A automação traz benefícios, mas também exige que os<br />

profissionais <strong>de</strong> mídia se diferenciem.<br />

Vinicius Tieppo, head <strong>de</strong> mídia da VML Brasil, enfatiza<br />

a complexida<strong>de</strong> crescente dos canais e formatos: “Um<br />

dos gran<strong>de</strong>s <strong>de</strong>safios é o <strong>de</strong> se atualizar a todo momento<br />

<strong>de</strong>ntro da complexida<strong>de</strong> <strong>de</strong> canais e formatos”.<br />

Ele aponta ainda que, para serem mais estratégicos, os<br />

profissionais precisam integrar um amplo universo <strong>de</strong><br />

possibilida<strong>de</strong>s aos objetivos <strong>de</strong> negócio dos clientes.<br />

Por fim, Andreia Abud, VP <strong>de</strong> mídia da WMcCann, observa<br />

que “ter o consumidor no centro e tornar as marcas<br />

relevantes em um ambiente cada vez mais complexo<br />

e pulverizado é o nosso principal <strong>de</strong>safio”.<br />

A busca por conhecimento também é mencionada na<br />

pesquisa ‘Que mídia é essa?’, realizada pelo Grupo <strong>de</strong> Mídia<br />

<strong>de</strong> São Paulo em parceria com a Kantar Ibope Media, que<br />

mostra que 87% dos profissionais <strong>de</strong> mídia consi<strong>de</strong>ram o<br />

conhecimento estratégico essencial para o seu trabalho.<br />

Além disso, 59,3% <strong>de</strong>stacam a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> cursos formativos<br />

para manterem-se atualizados e competitivos.<br />

jornal propmark - <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 15


IA a favor das estratégias <strong>de</strong> mídia<br />

Fotos: Divulgação<br />

Andreia Abud, VP <strong>de</strong> mídia da WMcCann: IA amplia possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> tomar <strong>de</strong>cisões<br />

Paulo Leocadio, diretor <strong>de</strong> mídia da Mestiça: “IA facilita automação <strong>de</strong> tarefa repetitiva”<br />

Pensando em toda a mudança que<br />

a IA está trazendo para o setor, os<br />

profissionais refletem sobre o novo<br />

cenário com o uso da tecnologia.<br />

Na Africa Creative, a automação e<br />

o gerenciamento <strong>de</strong> dados são vistos<br />

como os principais benefícios da IA, proporcionando<br />

agilida<strong>de</strong> e uma melhor<br />

compreensão das novas opções <strong>de</strong> comunicação.<br />

“Ela apoia os profissionais,<br />

proporcionando agilida<strong>de</strong> e um melhor<br />

entendimento das novas opções <strong>de</strong> comunicação,<br />

tornando-as mais personalizadas<br />

e próximas dos consumidores”,<br />

explica Danielle.<br />

A precisão e a eficiência na análise<br />

<strong>de</strong> dados são <strong>de</strong>stacadas na Mestiça,<br />

on<strong>de</strong> a IA permite a personalização <strong>de</strong><br />

campanhas em uma escala sem prece<strong>de</strong>ntes,<br />

otimiza investimentos e prevê<br />

resultados com maior precisão. Leocadio,<br />

diretor <strong>de</strong> mídia, ressalta que “com o uso<br />

<strong>de</strong> IA, po<strong>de</strong>mos personalizar campanhas<br />

em uma escala sem prece<strong>de</strong>ntes, otimizar<br />

investimentos e prever resultados<br />

com maior precisão. Além disso, a IA facilita<br />

a automação <strong>de</strong> tarefas repetitivas,<br />

liberando os profissionais <strong>de</strong> mídia para<br />

focar em estratégias mais criativas e inovadoras”.<br />

Para Passos, da Execution, a IA é uma<br />

ferramenta revolucionária, permitindo a<br />

personalização em massa, a otimização<br />

<strong>de</strong> campanhas em tempo real e um melhor<br />

entendimento do comportamento<br />

do consumidor.<br />

No setor <strong>de</strong> mídia da David SP, a longa<br />

conexão entre mídia e tecnologia é<br />

evi<strong>de</strong>nte. “Na nossa área, a IA já existe<br />

há muito tempo e viemos apren<strong>de</strong>ndo<br />

a usar a tecnologia a favor das nossas<br />

estratégias, sempre levando em conta<br />

os principais objetivos <strong>de</strong> negócio dos<br />

nossos clientes como norteadores <strong>de</strong>sse<br />

uso. Sendo assim, o planejamento <strong>de</strong><br />

mídia sempre andou paralelo à chegada<br />

das novas tecnologias, porque elas têm<br />

um papel transformador no comportamento<br />

das pessoas”, explica Marina.<br />

Na AlmapBBDO, a incorporação gradual<br />

da IA na rotina dos profissionais <strong>de</strong><br />

mídia está em curso. Mel observa que<br />

“ferramentas internas nos ajudam a gerar<br />

um planejamento <strong>de</strong> investimento<br />

e canais, tornando-o cada vez mais<br />

agnóstico e com uma leitura <strong>de</strong> dados<br />

muito mais precisa. O processo <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong><br />

ser baseado em escolhas que, no passado,<br />

muitas vezes eram opiniões pessoais,<br />

e passa a ser muito mais organizado e,<br />

“A IA po<strong>de</strong> ajudar<br />

na seleção<br />

<strong>de</strong> melhores<br />

caminhos”<br />

<strong>de</strong> fato, baseado em dados”.<br />

Gran<strong>de</strong>s mudanças são esperadas<br />

nos próximos anos, conforme aponta<br />

Aloi, da BETC Havas. O volume <strong>de</strong> dados<br />

coletados será utilizado para gerar insights<br />

e inteligência <strong>de</strong> maneira rápida e<br />

escalável, além <strong>de</strong> tornar a execução e a<br />

otimização das campanhas mais produtivas<br />

e eficazes.<br />

Na DM9, a IA traz agilida<strong>de</strong> para a otimização<br />

e performance na área <strong>de</strong> mídia.<br />

Renata <strong>de</strong>staca que com a IA, “fica mais<br />

ágil respon<strong>de</strong>r questões relativas à otimização<br />

e performance na área <strong>de</strong> mídia.<br />

Há também a parte <strong>de</strong> apresentação e insights,<br />

que é mais aplicável entre o meio<br />

e o final do funil, quando você consegue<br />

fazer um approach em audiências com<br />

muito mais inteligência”.<br />

Rosinholi, do Grupo We, vê gran<strong>de</strong> potencial<br />

na IA para otimizar tarefas operacionais,<br />

construir mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> test and learn<br />

e interpretar dados, gerando insights<br />

valiosos para o planejamento <strong>de</strong> mídia.<br />

A coleta <strong>de</strong> insights valiosos para planejamentos<br />

futuros é facilitada pela IA,<br />

conforme observa Madureira, da FCB. “A<br />

IA po<strong>de</strong> ajudar na seleção <strong>de</strong> melhores<br />

caminhos com base em objetivos específicos,<br />

recomendar mix <strong>de</strong> meios e canais,<br />

e sugerir formas <strong>de</strong> personalização, monitoramento<br />

e análise <strong>de</strong> dados”.<br />

Na VML Brasil, o cuidado com a qualida<strong>de</strong><br />

do conteúdo que alimenta a IA é<br />

enfatizado. Tieppo menciona o WPP Open,<br />

um sistema operacional inteligente via<br />

IA que integra serviços, tecnologias, ferramentas<br />

e dados, proporcionando uma<br />

experiência inovadora e transformadora.<br />

Andreia, VP <strong>de</strong> mídia da WMcCann,<br />

acrescenta que a IA amplia as possibilida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> tomadas <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões informadas<br />

e precisas no planejamento <strong>de</strong> mídia<br />

e nos negócios como um todo. A personalização<br />

em escala <strong>de</strong> conteúdo e assets<br />

criativos permite segmentação, test &<br />

learn e estratégias mais assertivas.<br />

A IA está re<strong>de</strong>finindo o planejamento<br />

<strong>de</strong> mídia ao automatizar processos, personalizar<br />

campanhas e fornecer insights.<br />

16 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


Eficiência nos planos para as marcas<br />

Fotos: Deco Cury/Divulgação<br />

Marina Sathler, diretora <strong>de</strong> mídia da David SP: manter o foco no resultado principal<br />

Joana Chulam, head nacional <strong>de</strong> mídia e negócios da Artplan: estratégia bem <strong>de</strong>finida<br />

A<br />

eficiência nos planos <strong>de</strong> mídia para<br />

marcas foi mais uma das peças<br />

que tornou-se essencial para garantir<br />

o sucesso das campanhas e maximizar<br />

o retorno sobre o investimento.<br />

Profissionais da área compartilharam<br />

suas visões sobre as melhores práticas<br />

para alcançar essa eficiência.<br />

Latérza, da Africa Creative, <strong>de</strong>staca a<br />

importância <strong>de</strong> <strong>de</strong>finir objetivos claros<br />

e tomar <strong>de</strong>cisões baseadas nos aprendizados<br />

<strong>de</strong> planos anteriores. Para ela,<br />

customizar mensagens através <strong>de</strong> dados<br />

e consi<strong>de</strong>rar o uso <strong>de</strong> múltiplos meios<br />

são estratégias fundamentais. “Trabalhar<br />

com parceiros estratégicos e estar aberto<br />

a testar novos parceiros” também são<br />

elementos-chave para a eficiência.<br />

Já Leocadio, da Mestiça, enfatiza uma<br />

abordagem baseada em dados e insights.<br />

Para ele, enten<strong>de</strong>r profundamente<br />

o público-alvo e monitorar constantemente<br />

o <strong>de</strong>sempenho das campanhas<br />

são passos cruciais. Ele também ressalta<br />

a importância <strong>de</strong> uma equipe multidisciplinar<br />

e o investimento em tecnologias<br />

avançadas, como inteligência artificial<br />

(IA), para otimizar o planejamento e a<br />

execução das campanhas.<br />

“Para eficiência, é crucial enten<strong>de</strong>r<br />

o comportamento do consumidor, estabelecer<br />

objetivos claros, i<strong>de</strong>ntificar os<br />

canais mais a<strong>de</strong>quados e criar conteúdo<br />

relevante. Um sistema <strong>de</strong> atribuição<br />

multicanal po<strong>de</strong> rastrear o percurso do<br />

consumidor e analisar o impacto <strong>de</strong> cada<br />

canal na conversão. A mensuração e a<br />

otimização contínua das campanhas são<br />

fundamentais para garantir o sucesso e<br />

o retorno sobre o investimento”, acredita<br />

Passos, da Execution.<br />

Marina, da David SP, alerta contra as<br />

distrações que po<strong>de</strong>m levar a execução<br />

do plano para frentes que não agregam<br />

ao <strong>de</strong>safio principal. Para ela, manter o<br />

foco no resultado principal é essencial<br />

para evitar erros comuns e garantir a eficiência<br />

dos planos.<br />

Joana, da Artplan, e Mel, da Almap-<br />

BBDO, concordam que a eficiência é<br />

alcançada através <strong>de</strong> estratégias bem<br />

<strong>de</strong>finidas, análise contínua e uma cultura<br />

<strong>de</strong> “test & learn”. Mel também <strong>de</strong>staca a<br />

importância <strong>de</strong> manter o cliente no centro<br />

das estratégias para criar campanhas<br />

que atraem e fi<strong>de</strong>lizam, resultando em<br />

um retorno sobre investimento positivo.<br />

Aloi, da BETC Havas, enfatiza a importância<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>finir objetivos e KPIs claros,<br />

além <strong>de</strong> adotar a cultura <strong>de</strong> “test & learn”<br />

“Para eficiência,<br />

é crucial<br />

enten<strong>de</strong>r o<br />

comportamento<br />

do consumidor”<br />

para <strong>de</strong>scobrir novas eficiências através<br />

<strong>de</strong> pequenos testes. Ele acredita que<br />

uma boa estruturação <strong>de</strong> aprendizados é<br />

crucial para futuros planos.<br />

“Alcançar a eficiência é enten<strong>de</strong>r<br />

como a tecnologia po<strong>de</strong> ajudar nas otimizações.<br />

Porque não necessariamente<br />

o que é eficiente se traduz em eficácia.<br />

Há o pensamento <strong>de</strong> mídia para garantir<br />

leads, mas também o potencial <strong>de</strong> valor<br />

<strong>de</strong> audiência. É necessário enten<strong>de</strong>r a<br />

jornada das pessoas e utilizar o investimento<br />

para tornar mais eficiente o approach<br />

e melhorar os resultados <strong>de</strong> vendas,<br />

mas também gerar resultados que<br />

estejam ligados aos valores das marcas<br />

e suas mensagens”, compartilha Renata,<br />

da DM9.<br />

Rosinholi, do Grupo We, sugere que<br />

o plano apresentado e aprovado nunca<br />

seja exatamente o mesmo implementado.<br />

Ele acredita que a máxima eficiência<br />

é captada através do constante acompanhamento<br />

das métricas <strong>de</strong> sucesso e<br />

agilida<strong>de</strong> na implementação <strong>de</strong> correções<br />

<strong>de</strong> rota.<br />

Madureira, da FCB, e Tieppo, da VML<br />

Brasil, <strong>de</strong>stacam a importância <strong>de</strong> <strong>de</strong>finir<br />

priorida<strong>de</strong>s claras e colaborar estreitamente<br />

com os clientes. Madureira <strong>de</strong>fen<strong>de</strong><br />

a escolha <strong>de</strong> um ou dois objetivos<br />

principais para evitar falhas em diversos<br />

indicadores, enquanto Tieppo ressalta a<br />

importância <strong>de</strong> um planejamento <strong>de</strong> canais<br />

assertivo e uma operação qualificada<br />

para otimizar as campanhas.<br />

Andreia, da WMcCann, conclui que ter<br />

uma equipe altamente técnica, analítica<br />

e motivada, juntamente com uma gama<br />

robusta <strong>de</strong> ferramentas e dados organizados,<br />

é fundamental para alcançar eficiência<br />

nos planos <strong>de</strong> mídia. Ela também<br />

enfatiza a importância <strong>de</strong> estar aberto ao<br />

“test & learn” e buscar sempre melhores<br />

resultados.<br />

Em síntese, a eficiência nos planos<br />

<strong>de</strong> mídia para marcas <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> <strong>de</strong> uma<br />

combinação <strong>de</strong> objetivos claros.<br />

jornal propmark - <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> <strong>17</strong>


O futuro da mídia no Brasil<br />

Fotos: Divulgação<br />

Mel Carvalho, head <strong>de</strong> mídia da AlmapBBDO: os <strong>de</strong>safios são diversos<br />

Marcelo Passos, chief transformation officer da Execution: crescimento do canal digital<br />

À<br />

medida que o Brasil avança no<br />

cenário global da mídia, os profissionais<br />

do setor acreditam em<br />

um futuro marcado por transformações<br />

profundas e oportunida<strong>de</strong>s sem prece<strong>de</strong>ntes.<br />

Danielle, da Africa Creative, <strong>de</strong>stacou<br />

a rápida digitalização que já abriu novas<br />

portas e capacitou profissionais. “Digo<br />

isso porque, após a digitalização, que<br />

já abriu muitas portas e capacitou muitos<br />

profissionais, teremos ainda mais<br />

automação, o uso diário <strong>de</strong> inteligência<br />

artificial, conteúdos multiplataforma<br />

integrados, análises avançadas com big<br />

data e experiências imersivas como AR e<br />

VR, criando interações mais envolventes.<br />

A mídia, que hoje é o coração da agência,<br />

precisa acompanhar constantemente as<br />

evoluções e mudanças no comportamento<br />

do consumidor. E isso abre oportunida<strong>de</strong>s<br />

para a criativida<strong>de</strong>”, explica.<br />

Leocadio, da Mestiça, compartilhou<br />

uma visão similar, enfatizando a integração<br />

crescente <strong>de</strong> tecnologias avançadas<br />

e a sinergia entre habilida<strong>de</strong>s humanas e<br />

capacida<strong>de</strong>s tecnológicas. “Acredito que<br />

o futuro será marcado pela sinergia entre<br />

humanos e IA.”<br />

“O futuro aponta para o crescimento<br />

dos canais digitais, como a TV conectada,<br />

influenciadores e podcasts, por exemplo.<br />

A convergência <strong>de</strong> mídias, on<strong>de</strong> o conteúdo<br />

é distribuído através <strong>de</strong> múltiplas<br />

plataformas digitais, é uma tendência<br />

crescente”, ressalta Passos, da Execution.<br />

Marina, da David SP, enfatizou a transformação<br />

do papel do profissional <strong>de</strong><br />

mídia para um enfoque mais estratégico,<br />

“<strong>de</strong> forma que sua atuação se inicie<br />

cada vez mais cedo no planejamento da<br />

comunicação”. Para ela, isso <strong>de</strong>ve exigir<br />

mais da formação e do <strong>de</strong>senvolvimento<br />

dos profissionais, para que tenham um<br />

pensamento mais abrangente e integrado<br />

frente aos <strong>de</strong>safios.<br />

Aloi, da BETC Havas, apostou na maior<br />

integração entre os meios <strong>de</strong> comunicação.<br />

“Acredito que haverá maior integração<br />

entre os meios. Não dá mais pra<br />

fragmentar em TV, CTV, digital, sendo<br />

que o consumidor e o canal é um só. E<br />

as novas tecnologias ten<strong>de</strong>m a mudar<br />

drasticamente tudo que fazemos hoje,<br />

quando a IA se unir à big data e à mídia<br />

programática”.<br />

Renata, da DM9, vislumbrou uma mídia<br />

mais estratégica e automatizada,<br />

focada na resolução <strong>de</strong> problemas <strong>de</strong><br />

negócio e na integração eficiente com<br />

“Acredito que<br />

o futuro será<br />

marcado pela<br />

sinergia entre<br />

humanos e IA”<br />

i<strong>de</strong>ias criativas.<br />

“O Brasil parece caminhar em direção<br />

a um mo<strong>de</strong>lo híbrido <strong>de</strong> atuação, preservando<br />

agências full service e abrindo<br />

maior espaço para outras focadas em mídia.<br />

O Brasil <strong>de</strong>ve ganhar relevância nos<br />

investimentos <strong>de</strong>ntro da América Latina<br />

com a chegada <strong>de</strong> novos anunciantes e<br />

players internacionais”, explica Rosinholi,<br />

do Grupo We.<br />

Madureira, da FCB, antecipou uma<br />

bifurcação na carreira dos profissionais<br />

<strong>de</strong> mídia. “Acredito que parte dos profissionais<br />

<strong>de</strong> mídia ten<strong>de</strong>m a se especializar<br />

no campo técnico e tecnológico, e focarem<br />

nos gran<strong>de</strong>s grupos compradores<br />

<strong>de</strong> mídia”.<br />

“A chegada das estruturas especialistas<br />

<strong>de</strong> mídia vai contribuir com a evolução<br />

do trabalho <strong>de</strong>senvolvido por aqui,<br />

com novas ferramentas internacionais,<br />

novas metodologias <strong>de</strong> trabalho e conexões<br />

com times globais. O <strong>de</strong>safio está<br />

principalmente na retenção e <strong>de</strong>senvolvimento<br />

<strong>de</strong> talento. Temos uma escassez<br />

<strong>de</strong> mão <strong>de</strong> obra qualificada para as necessida<strong>de</strong>s<br />

do mercado, principalmente<br />

olhando para os cargos intermediários,<br />

que estão começando a li<strong>de</strong>rar times<br />

e projetos. O contraponto é que, com o<br />

avanço da tecnologia, digitalização e IA,<br />

temos uma previsão <strong>de</strong> uma operação<br />

cada vez mais automatizada, on<strong>de</strong> teremos<br />

as pessoas cada vez mais focadas<br />

nas tarefas mais estratégicas”, conta Tieppo,<br />

da VML Brasil.<br />

Andreia, da WMcCann, concluiu que o<br />

futuro da mídia brasileira será moldado<br />

pela inovação tecnológica e pela utilização<br />

assertiva <strong>de</strong> dados para personalizar<br />

a colaboração entre diferentes disciplinas<br />

será essencial para o sucesso das<br />

estratégias <strong>de</strong> comunicação. “Algumas<br />

tendências que <strong>de</strong>vem continuar a crescer<br />

são: personalização em larga escala,<br />

experiências imersivas, automação e IA,<br />

mensuração e análises avançadas, ética<br />

e transparência. Nosso futuro está em<br />

enten<strong>de</strong>r como utilizar a tecnologia a<br />

nosso favor”, finaliza.<br />

18 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


digital<br />

Linguagem no ambiente game requer<br />

especialização para garantir jornada<br />

Agências como Druid e 3C Gaming apostam no conhecimento<br />

da plataforma e atraem clientes para publicida<strong>de</strong> durante jogos<br />

Paulo Macedo<br />

A<br />

publicida<strong>de</strong> no ambiente game<br />

não é nenhuma novida<strong>de</strong>. Mas<br />

está em franca elevação e as marcas<br />

estão confiando suas estratégias<br />

às agências especializadas no tema. E,<br />

também, às tradicionais. No Brasil, não<br />

é diferente. Profissionais <strong>de</strong> propaganda,<br />

como Claudio Lima, ex-vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

<strong>de</strong> criação da Ogilvy Brasil, por exemplo,<br />

abriu a Druid Creative Gaming, que já está<br />

a serviço <strong>de</strong> marcas como Samsung, Estrela<br />

Bet, Sanofi, O Boticário, Fortnite, Tupi<br />

e Banco Itaú. A 3C Gaming aten<strong>de</strong> o Bra<strong>de</strong>sco.<br />

O mercado global <strong>de</strong> games estima<br />

que as receitas anuais po<strong>de</strong>m chegar<br />

em 2026 a US$ 212,4 bilhões. No Brasil, a<br />

fatia já é robusta: US$ 2,3 bilhões. A publicida<strong>de</strong><br />

fica com pelo menos 10% <strong>de</strong>sses<br />

recursos. Com tendência <strong>de</strong> crescimento.<br />

Afinal, trata-se <strong>de</strong> um público que fica<br />

ligado às telas dos seus <strong>de</strong>vices por pelo<br />

menos sete horas semanais. E são consumidores<br />

<strong>de</strong> um nicho economicamente<br />

elevado, principalmente os da geração<br />

Z, que não vê conflito etário, mas sim a<br />

paixão pelos jogos eletrônicos. Fazer publicida<strong>de</strong><br />

em jogos como Fortnite, GTA, F1,<br />

Call of Duty, Minecraft, League of Legends<br />

e Cross Fire requer sutileza. Não é uma<br />

veiculação como nos canais tradicionais.<br />

O conteúdo precisa ter contexto, linguagem<br />

e sinergia. A empresa <strong>de</strong> energia<br />

Tupi contratou a Druid Creative Gaming<br />

para promover a ação ‘Grand electric<br />

auto’ em parceria com <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> streamers,<br />

para se aproximar <strong>de</strong>ste público<br />

através dos games.<br />

“O Brasil é um país on<strong>de</strong> a mobilida<strong>de</strong><br />

elétrica está começando. E para popularizar<br />

ainda mais essa tecnologia com o<br />

público jovem, o game faz todo sentido.<br />

Porque todo gamer já dirige elétrico nos<br />

seus jogos favoritos. Além disso, o público<br />

gamer é um dos mais a<strong>de</strong>ptos a novas<br />

tecnologias, então faz todo sentido para<br />

uma empresa como a Tupi, popularizar a<br />

mobilida<strong>de</strong> elétrica em parceria com os<br />

principais streamers e games do mercado”,<br />

diz Claudio Lima CEO da Druid.<br />

A WT.AG, do CEO Lucas Feltes, está formando<br />

profissionais para o segmento<br />

por meio <strong>de</strong> uma agência com foco em<br />

A executiva Bruna Pastorini é sócia e responsável pelo planejamento da agência Druid<br />

Campanha criada pela Druid Creative Gaming para seu cliente O Boticário<br />

Fotos: Divulgação<br />

“O game é um<br />

ecossistema<br />

extremamente<br />

rico”<br />

games, ainda em fase <strong>de</strong> planejamento.<br />

Ele fez palestra para clientes da agência<br />

e publicitários do mercado sobre a importância<br />

<strong>de</strong> não se <strong>de</strong>sprezar as novas<br />

formas <strong>de</strong> comunicação. “Do e-commerce<br />

à performance, dos canais digitais<br />

ao streaming, do branding ao <strong>de</strong>sign,<br />

tudo po<strong>de</strong> contribuir para a construção<br />

<strong>de</strong> uma marca. O game não é exceção”,<br />

pontua Feltes.<br />

“Nosso propósito é conectar marcas<br />

aos games. Criações e ativações que<br />

aju<strong>de</strong>m as marcas a atingir seus objetivos<br />

<strong>de</strong> negócio e branding em todo o<br />

ecossistema. Des<strong>de</strong> o posicionamento<br />

da marca no game até recomendação<br />

<strong>de</strong> quais assets abraçar e como. O<br />

game é um ecossistema extremamente<br />

rico e permite a criação <strong>de</strong> diferentes<br />

estratégias tailor ma<strong>de</strong> pra marcas <strong>de</strong><br />

diferentes categorias <strong>de</strong> acordo com<br />

cada objetivo”, comenta Bruna Pastorini,<br />

sócia e CSO da Druid, que acrescenta: “A<br />

experiência tem mostrado, na prática, o<br />

potencial <strong>de</strong>sse mercado que nos chamou<br />

a atenção e motivou a Druid a nascer.<br />

Em apenas 3 anos já lançamos um<br />

banco gamer para Itaú, uma fragrância<br />

inspirada no cheiro e no momento da<br />

vitória, com Egeo Booyah e O Boticário, fizemos<br />

projetos para gran<strong>de</strong>s publishers<br />

do mundo como Epic Games e Blizzard, e<br />

trabalhamos com marcas não endêmicas<br />

<strong>de</strong> inúmeras categorias que <strong>de</strong>sejavam<br />

entrar no game. Brasileiro é um público<br />

extremamente apaixonado por games e<br />

que torna o Brasil relevante no cenário<br />

gamer mundial: aproximadamente 74,5%<br />

dos brasileiros jogam jogos eletrônicos,<br />

consi<strong>de</strong>rando todas as plataformas. O<br />

mercado <strong>de</strong> jogos no Brasil gerou cerca<br />

<strong>de</strong> US$ 2,3 bilhões em receitas em 2022.”<br />

20 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


digital<br />

Google tem faturamento <strong>de</strong> R$ 188 bi no<br />

Brasil e lança ferramenta <strong>de</strong> segurança<br />

Recurso tem origem nas plataformas Busca, Ads, AdSense, Play, Cloud<br />

e YouTube; 46% dos brasileiros já testaram a inteligência artificial<br />

Carolina Vilela<br />

A sexta edição do Google for Brasil na semana passada mostrou o impacto da plataforma na economia brasileira<br />

“Funciona porque<br />

as pessoas se<br />

unem a nós<br />

para fazer isso<br />

acontecer”<br />

Divulgação<br />

Foi realizada na semana passada,<br />

em São Paulo, a sexta edição do<br />

Google for Brasil, on<strong>de</strong> a marca <strong>de</strong><br />

tecnologia e mídia anunciou novida<strong>de</strong>s<br />

em produtos, serviços e parcerias, além<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>stacar dados sobre o impacto econômico<br />

e social que gera no país.<br />

Ao longo do evento, a empresa revelou<br />

que 46% dos brasileiros já testaram<br />

ferramentas que contêm inteligência<br />

artificial nos últimos 12 meses. Além<br />

disso, segundo dados do Google Trends,<br />

nos últimos 12 meses a busca pelo termo<br />

“Como usar a inteligência artificial” teve<br />

um crescimento <strong>de</strong> 900% e “Como ganhar<br />

dinheiro com IA”, 340%.<br />

“Nosso foco é estar à frente do <strong>de</strong>senvolvimento<br />

da IA em todas as suas<br />

capacida<strong>de</strong>s e construí-la em benefício<br />

da socieda<strong>de</strong>”, apontou James Manyika,<br />

VP sênior <strong>de</strong> pesquisa, tecnologia e socieda<strong>de</strong><br />

do Google.<br />

Entre as novida<strong>de</strong>s apresentadas,<br />

está o Green Light, iniciativa do Google<br />

Research que une IA e tendências <strong>de</strong><br />

tráfego do Google Maps, que visa a otimizar<br />

semáforos nas cida<strong>de</strong>s e auxiliar<br />

na redução <strong>de</strong> emissões <strong>de</strong> carbono nos<br />

cruzamentos.<br />

O projeto está em operação em 14<br />

cida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> todo o mundo e, segundo dados<br />

iniciais, há um potencial <strong>de</strong> redução<br />

<strong>de</strong> paradas <strong>de</strong> veículos em até 30% e as<br />

emissões nos cruzamentos em até 10%.<br />

O Rio <strong>de</strong> Janeiro é a primeira cida<strong>de</strong> da<br />

América Latina a participar da iniciativa<br />

e já recebeu recomendações que impactam<br />

mais <strong>de</strong> 4 milhões <strong>de</strong> veículos por<br />

mês. O projeto está em expansão para a<br />

cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Campinas, em São Paulo.<br />

O Google também anunciou que<br />

movimentou mais <strong>de</strong> R$ 188 bilhões na<br />

economia brasileira, em 2023, por meio<br />

das plataformas Busca, Google Ads, Google<br />

AdSense, Google Play, Google Cloud e<br />

YouTube.<br />

“Isso tudo não é um negócio do Google,<br />

mas funciona porque as pessoas se<br />

unem a nós para fazer isso acontecer”,<br />

afirma Fabio Coelho, presi<strong>de</strong>nte do Google<br />

no mercado brasileiro.<br />

A análise consi<strong>de</strong>ra os benefícios financeiros<br />

e produtivos que as ferramentas<br />

do Google proporcionam às empresas<br />

brasileiras. Nesse número, é incluído<br />

o retorno <strong>de</strong> investimento gerado aos<br />

anunciantes ao fazer campanhas <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

em plataformas do Google, a<br />

receita compartilhada pela companhia<br />

com publishers, <strong>de</strong>senvolvedores e criadores<br />

<strong>de</strong> conteúdo, economia <strong>de</strong> custos<br />

e ganho <strong>de</strong> receita pelas empresas brasileiras<br />

a partir do uso da nuvem.<br />

O Google também anunciou que investiu<br />

em mais <strong>de</strong> 20 projetos sociais,<br />

que beneficiam cerca <strong>de</strong> 160 mil pessoas<br />

<strong>de</strong> 143 cida<strong>de</strong>s em 19 estados do Brasil.<br />

O Google afirmou que, a partir <strong>de</strong> <strong>2024</strong>, o<br />

processo <strong>de</strong> seleção <strong>de</strong> novos projetos<br />

será recorrente e qualquer instituição<br />

po<strong>de</strong> se inscrever pelo site.<br />

O Google está colocando à disposição<br />

dos brasileiros dois cursos em<br />

português na biblioteca <strong>de</strong> treinamentos<br />

dos certificados <strong>de</strong> carreira do Google:<br />

cibersegurança e fundamentos em IA. Os<br />

cursos foram criados pelo Google, estão<br />

hospedados na plataforma Coursera e<br />

somam mais <strong>de</strong> 800 horas <strong>de</strong> aulas com<br />

certificação.<br />

A ferramenta “Privacida<strong>de</strong> nos resultados<br />

sobre você” foi lançada no Brasil<br />

e permite que as pessoas encontrem<br />

e removam resultados disponíveis na<br />

busca do Google que contenham informações<br />

sensíveis, como en<strong>de</strong>reço,<br />

telefone e e-mail, entre outros. A solicitação<br />

<strong>de</strong> remoção dos resultados po<strong>de</strong><br />

ser feita pelo aplicativo. Outra novida<strong>de</strong>:<br />

otimizar a experiência <strong>de</strong> pequenas<br />

e médias empresas (PMEs) na Busca e<br />

no Google Maps.<br />

jornal propmark - <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 21


mídia<br />

Mediasmart e TCL fecham parceria para<br />

potencializar anúncios em TV conectada<br />

C<br />

M<br />

Y<br />

CM<br />

MY<br />

CY<br />

CMY<br />

K<br />

Divulgação<br />

Taísa Pereira: “A colaboração abre novas oportunida<strong>de</strong>s”<br />

Anuncio Gran<strong>de</strong>sNomes Vermelho FINAL.pdf 1 14/02/<strong>2024</strong> 12:14<br />

Empresas afirmam que acordo oferece acesso<br />

a inserções e formatos cobiçados na tela inicial<br />

“A maneira como<br />

o público consome<br />

conteúdo televisivo<br />

mudou drasticamente”<br />

A<br />

Mediasmart se uniu com a TCL, fabricante <strong>de</strong><br />

Android TV, para integrar globalmente seu inventário<br />

publicitário com anunciantes em TV conectada<br />

(CTV), combinando as ofertas da TCL com as<br />

soluções <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> programática da Mediasmart.<br />

As empresas afirmam que a parceria proporciona às<br />

marcas acesso a inserções e formatos cobiçados na tela<br />

inicial, além <strong>de</strong> uma ampla gama <strong>de</strong> canais <strong>de</strong> TV gratuita<br />

com Free Ad-supported Streaming TV (Fast), representando<br />

um avanço significativo nos anúncios em CTV.<br />

As soluções oferecidas abrangem alta visibilida<strong>de</strong> para<br />

lançamentos <strong>de</strong> produtos, aumento <strong>de</strong> visualizações <strong>de</strong><br />

conteúdo em qualquer plataforma <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o e OTT, direcionamento<br />

<strong>de</strong> tráfego para instalações <strong>de</strong> aplicativos<br />

CTV e promoções <strong>de</strong> eventos ao vivo.<br />

“A maneira como o público consome conteúdo<br />

televisivo mudou drasticamente. Nosso objetivo é<br />

oferecer mais aos espectadores. Junto com a Mediasmart,<br />

preten<strong>de</strong>mos criar sinergias que vão além do<br />

convencional, explorando novas oportunida<strong>de</strong>s no<br />

espaço da CTV. A Mediasmart tornou a publicida<strong>de</strong> em<br />

CTV mais mensurável e impactante com sua tecnologia<br />

avançada. Combinando nossas forças estratégicas<br />

e tecnológicas, esperamos proporcionar oportunida<strong>de</strong>s<br />

incomparáveis para mais marcas se conectarem<br />

com seus públicos <strong>de</strong> maneiras significativas”, disse<br />

Matt Ding, gerente <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> negócios<br />

globais da TCL.<br />

Um dos principais produtos <strong>de</strong>sta parceria é a “TV+<br />

offering”, que ajuda anunciantes a segmentar consumidores<br />

que estão migrando da televisão linear.<br />

Os anunciantes que utilizam TCL e a Mediasmart na<br />

América Latina po<strong>de</strong>rão aumentar a eficácia <strong>de</strong> suas<br />

campanhas e obter maior engajamento, além da capacida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> expandir sua segmentação escolhendo públicos<br />

específicos em 14 categorias principais, como notícias, lifestyle<br />

e entretenimento. A parceria conta com inventários<br />

e formatos prioritários no Brasil, México, Argentina e<br />

Colombia, totalizando 350+ canais, incluindo tela inicial,<br />

VOD e os principais Fast channels das regiões.<br />

“Esta parceria global com a TCL chega em um momento<br />

crucial <strong>de</strong> crescimento em países como Brasil,<br />

México e Colômbia. Aten<strong>de</strong>mos à crescente <strong>de</strong>manda<br />

<strong>de</strong>sses mercados por mais transparência e soluções<br />

<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> para a TV conectada. A colaboração abre<br />

novas oportunida<strong>de</strong>s, proporcionando uma entrega<br />

mensurável entre dispositivos, garantindo qualida<strong>de</strong> na<br />

TV conectada, <strong>de</strong> forma fácil e simples em nossa DSP ou<br />

com o apoio <strong>de</strong> nosso time <strong>de</strong> especialistas”, afirmou Taísa<br />

Pereira, diretora regional Latam da Mediasmart.<br />

O acordo integra a tecnologia proprietária CTV Household<br />

Sync da Mediasmart, que maximiza o engajamento<br />

e a interativida<strong>de</strong> da CTV com anúncios <strong>de</strong> retargeting<br />

sincronizados em dispositivos móveis na mesma casa.<br />

22 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


cannes lions <strong>2024</strong><br />

“Criativida<strong>de</strong> é básica em qualquer coisa”<br />

Fundador da BSN Creatives, George<br />

“Benson” Acohamo faz sua estreia<br />

como jurado no Cannes Lions, que<br />

começa nesta segunda-feira (<strong>17</strong>),<br />

na França. O publicitário afirma<br />

que estar no júri <strong>de</strong> Digital Craft<br />

é como voltar às suas origens, já<br />

que começou a carreira no digital<br />

como diretor <strong>de</strong> arte. Na entrevista<br />

a seguir, Benson fala sobre o<br />

que representa para ele como<br />

empreen<strong>de</strong>dor estar no júri <strong>de</strong><br />

Cannes e dos critérios <strong>de</strong> avaliação.<br />

“Os critérios envolvem originalida<strong>de</strong>,<br />

criativida<strong>de</strong>, no sentido mais puro<br />

da palavra, e <strong>de</strong> certa forma como<br />

aquilo impactou, seja no business<br />

ou na socieda<strong>de</strong>.”<br />

George “Benson” Acohamo: “O mais importante é priorizar a originalida<strong>de</strong>”<br />

Divulgação<br />

Kelly Dores<br />

ORIGENS<br />

Recebi o convite oficial há dois meses<br />

e fiquei bem feliz, pois é um reconhecimento<br />

profissional incrível, um prêmio<br />

para minha trajetória <strong>de</strong> 25 anos na publicida<strong>de</strong>.<br />

Julgar o Digital Craft Lions é<br />

uma oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> voltar às origens,<br />

já que comecei a carreira no digital como<br />

diretor <strong>de</strong> arte e vivi intensamente a integração<br />

on e offline que o mercado passou<br />

a exigir. Acho que ser jurado <strong>de</strong> Cannes<br />

Lions, principalmente no meu caso, que<br />

não pertenço a nenhum conglomerado<br />

internacional <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, ratifica<br />

sua carreira, seu critério e suas escolhas<br />

como um profissional. Portanto, minha<br />

expectativa é <strong>de</strong> encontrar excelentes<br />

trabalhos para avaliar, numa troca <strong>de</strong> alto<br />

nível com alguns dos melhores profissionais<br />

na nossa indústria no mundo todo.<br />

INOVAÇÃO<br />

Acho que vamos ver muito mais coisas<br />

utilizando IA este ano. Acho que o<br />

mais importante é priorizar originalida<strong>de</strong>.<br />

On<strong>de</strong> está aquele uso que faz a IA ficar<br />

especial e realmente com uma i<strong>de</strong>ia<br />

por trás e não apenas o uso gratuito da<br />

ferramenta.<br />

CRITÉRIOS<br />

Os critérios envolvem originalida<strong>de</strong>,<br />

criativida<strong>de</strong>, no sentido mais puro da palavra,<br />

e <strong>de</strong> certa forma como aquilo impactou,<br />

seja no business ou na socieda<strong>de</strong>.<br />

Avaliei cases e vencedores dos outros<br />

anos e tentei criar uma linha <strong>de</strong> raciocínio<br />

para estabelecer um critério justo,<br />

<strong>de</strong>ntro do que vamos priorizar esse ano.<br />

INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL<br />

É mais uma ferramenta, nesse caso,<br />

po<strong>de</strong>rosíssima, que temos à disposição.<br />

Porém, sempre creio que a excelência<br />

vai estar no modo como essa ferramenta<br />

é utilizada e com a criativida<strong>de</strong> humana<br />

por trás do resultado, que <strong>de</strong>ve ser<br />

original, sempre. Não acho que ela vai<br />

substituir criativos. Disseram isso quando<br />

os <strong>de</strong>partamentos <strong>de</strong> criação foram<br />

inundados pelos Macs. Mas acho que as<br />

pessoas vão ter <strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r, se adaptar.<br />

Mas criação é criação e acho que a IA só<br />

vai ajudar no tempo e nas possibilida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> realização, com mais qualida<strong>de</strong>.<br />

“Cannes é o<br />

fomentador<br />

<strong>de</strong> negócios na<br />

nossa indústria”<br />

ros DAs da internet no Brasil, mas <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

o começo sempre misturei o trabalho<br />

tecnológico com o lúdico, o craft, o <strong>de</strong>senho<br />

à mão e isso me veio muito do Petit<br />

e do tempo que trabalhei na DPZ. Tecnologia<br />

misturada com ludicida<strong>de</strong> é o que<br />

mais gosto.<br />

NEGÓCIOS<br />

Cannes é o fomentador <strong>de</strong> negócios<br />

na nossa indústria, não adianta negar. É<br />

o maior festival <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> do mundo,<br />

hoje frequentado por criativos, mas<br />

DNA<br />

A tecnologia está no nosso DNA aqui<br />

na BSN Creatives. Sempre esteve. Mas<br />

gosto <strong>de</strong> misturar as coisas, até por uma<br />

questão <strong>de</strong> coerência: fui um dos primeitambém<br />

pelas áreas <strong>de</strong> negócios, pelas<br />

marcas e clientes. Toda a tendência criativa<br />

da indústria no ano sai <strong>de</strong> lá, além do<br />

networking que se forma antes, durante<br />

e <strong>de</strong>pois do festival. É um lugar para ver,<br />

ser visto e fomentar muitos negócios.<br />

CRIATIVIDADE<br />

Criativida<strong>de</strong>, no nosso negócio, é uma<br />

matéria-prima essencial, mas, na minha<br />

opinião, ela é o básico em qualquer coisa.<br />

Criativida<strong>de</strong> é inteligência <strong>de</strong> negócio, é<br />

ganhar tempo, é trazer inovação, é agregador<br />

<strong>de</strong> equipe. E isso tudo vale e é fundamental<br />

para qualquer negócio.<br />

JÚRI<br />

Se como profissional <strong>de</strong> criação foi<br />

um sonho realizado <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a faculda<strong>de</strong>,<br />

como empreen<strong>de</strong>dor é óbvio que isso<br />

traz muita visibilida<strong>de</strong> pra mim e consequentemente<br />

para a BSN Creatives e nos<br />

dá uma chancela única para os nossos<br />

clientes e para os prospects, viabilizando<br />

uma série <strong>de</strong> contatos e aumentando<br />

nosso networking globalmente. Muita<br />

gente quer conhecer e enten<strong>de</strong>r mais<br />

sobre o nosso trabalho, cultura e a trajetória<br />

que nos fez chegar nesse lugar importante,<br />

levando em conta que somos<br />

uma agência in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte.<br />

jornal propmark - <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 23


cannes lions <strong>2024</strong><br />

IA é uma ferramenta, um meio e não o fim<br />

Representante brasileiro na<br />

categoria Design Lions, Shingo<br />

Sato participa pela primeira vez<br />

do júri <strong>de</strong> Cannes. Na entrevista a<br />

seguir, o head <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign da Design<br />

Bridge and Partners fala sobre<br />

craft, uso <strong>de</strong> inteligência artificial<br />

no mercado e da relevância dos<br />

Leões, entre outros temas. “Ganhar<br />

o Leão <strong>de</strong> Cannes continua sendo<br />

um aval <strong>de</strong> excelência no setor e<br />

posiciona as empresas para um<br />

campo seleto <strong>de</strong> promotoras<br />

<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias criativas e efetivas que<br />

impactam e transformam o<br />

mundo”, enfatiza ele.<br />

Shingo Sato: “O mercado <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign tem crescido muito nas diversificações”<br />

Divulgação<br />

Kelly Dores<br />

ESG<br />

Os temas inerentes ao ESG, <strong>de</strong> fato,<br />

são assuntos que cada vez mais fazem<br />

parte da cultura das empresas e marcas.<br />

Logo, esse olhar também vem em suas<br />

ações e comunicações. E o <strong>de</strong>sign, como<br />

uma ferramenta <strong>de</strong>ssa transformação,<br />

ajuda a dar corpo para disseminar conceitos<br />

<strong>de</strong> forma impactante e criativa.<br />

CRAFT<br />

No momento em que vivemos a<br />

incorporação da tecnologia, como a inteligência<br />

artificial nos processos e ferramentas,<br />

minha expectativa é <strong>de</strong> ver<br />

como o craft se alia, ou distancia, a essa<br />

tendência para buscar expressões mais<br />

distintas e dinâmicas.<br />

TECNOLOGIA<br />

A tecnologia, bem como IA, é uma<br />

ferramenta que amplia horizontes no<br />

processo do trabalho <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign. Apoio<br />

em geração <strong>de</strong> hipóteses <strong>de</strong> conceitos,<br />

análises <strong>de</strong> dados e prototipagens mais<br />

rápidas são alguns exemplos <strong>de</strong> práticas<br />

que a IA apoia para enriquecer e agilizar<br />

os processos <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign.<br />

CANVAS<br />

Utilizar a IA como um canvas <strong>de</strong> experimentações<br />

nos ajuda a enxergar um<br />

panorama maior <strong>de</strong> possibilida<strong>de</strong>s com<br />

prototipagens mais ágeis e dinâmicas.<br />

Mas com a clareza <strong>de</strong> que IA é uma ferramenta,<br />

é um meio e não é o fim. É parte<br />

integrante <strong>de</strong> todo um <strong>de</strong>senvolvimento<br />

sob a curadoria e esmero <strong>de</strong> pessoas.<br />

LEÃO<br />

Ganhar o Leão <strong>de</strong> Cannes continua<br />

sendo um aval <strong>de</strong> excelência no setor e<br />

posiciona as empresas para um campo<br />

seleto <strong>de</strong> promotoras <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias criativas<br />

e efetivas que impactam e transformam<br />

o mundo. A nossa Design Bridge and<br />

Partners tem uma relação longa com o<br />

evento, não apenas como participante-<br />

-competidor, mas marcando presença no<br />

corpo <strong>de</strong> júri em muitas edições. E com a<br />

fusão da Superunion com a Design Bridge<br />

consolidada no ano passado, somamos<br />

o total <strong>de</strong> 22 Leões, dos quais temos<br />

um Grand Prix. Somos a agência mais<br />

premiada no setor <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign.<br />

ESTREIA<br />

É uma honra ser selecionado para<br />

o júri da categoria, e a expectativa é <strong>de</strong><br />

imergir no contexto <strong>de</strong> alta qualida<strong>de</strong><br />

criativa e <strong>de</strong> execução. Conhecer, compartilhar<br />

e <strong>de</strong>bater a visão global dos cojúris<br />

<strong>de</strong> outros países e agências também será<br />

uma gran<strong>de</strong> experiência <strong>de</strong>ste processo.<br />

“Temos cases<br />

brasileiros<br />

maravilhosos, em<br />

i<strong>de</strong>ia e execução,<br />

inscritos na<br />

categoria”<br />

DESIGN<br />

A categoria <strong>de</strong> Design olha para o<br />

craft, a elaboração visual, casada com<br />

força <strong>de</strong> expressão <strong>de</strong> <strong>de</strong>finir uma marca<br />

ou comunicar as suas mensagens principais.<br />

E, claro, o quão único ou distinto<br />

essa expressão é.<br />

VISÃO<br />

Somada ao crescimento <strong>de</strong> visibilida<strong>de</strong><br />

e reputação do profissional, a experiência<br />

<strong>de</strong> viver o processo <strong>de</strong> julgamento,<br />

estar em contato com cases e profissionais<br />

do mundo traz um crescimento importante<br />

para a carreira, ampliando visão<br />

<strong>de</strong> mundo/negócio.<br />

MERCADO<br />

O mercado <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign tem crescido<br />

nas diversificações e especializações,<br />

cada qual buscando uma diferenciação<br />

mais clara <strong>de</strong> oferta ou <strong>de</strong> suas abordagens<br />

<strong>de</strong> prestação <strong>de</strong> serviços. Mais<br />

estratégicos, mais analíticos, não somente<br />

estético. Isso nos traz também<br />

um panorama <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> parcerias<br />

entre as especialida<strong>de</strong>s que se<br />

complementam. Interessante também<br />

é o movimento <strong>de</strong> expansão do setor,<br />

não apenas <strong>de</strong> crescer na atuação para<br />

o mercado nacional, mas como agências<br />

e profissionais <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign brasileiro<br />

prestando serviços cada vez mais para<br />

clientes fora do Brasil, além da América<br />

Latina. Não apenas um movimento<br />

<strong>de</strong> sair, migratório, mas <strong>de</strong> ser notado<br />

e contatado para prestar serviço a partir<br />

daqui também. Sinal promissório da<br />

valoração dos talentos, da qualida<strong>de</strong><br />

criativa e efetiva das entregas dos que<br />

representam o nosso país.<br />

BRASIL<br />

Temos cases brasileiros maravilhosos,<br />

em i<strong>de</strong>ia e execução, inscritos na<br />

categoria. Cases muito nossos como ‘Hutukara’<br />

(Salgueiro) ou ‘Rally da Amazônia’<br />

têm o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> ultrapassar o viés cultural<br />

do corpo <strong>de</strong> júri global para chegar<br />

na compreensão do que é o contexto e<br />

relevância das nossas narrativas atreladas<br />

ao craft.<br />

24 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


mercado<br />

Apple é a marca mais valiosa do mundo<br />

pelo ranking da Kantar BrandZ <strong>2024</strong><br />

Dona do iPhone li<strong>de</strong>ra pesquisa pelo terceiro ano consecutivo e é a<br />

primeira marca a ultrapassar o valor <strong>de</strong> US$ 1 trilhão no levantamento<br />

Apple teve aumento <strong>de</strong>15% no valor <strong>de</strong> marca, em relação ao ano passado<br />

Unsplash<br />

Top 10<br />

marca<br />

valor (em bilhões US$)<br />

Apple 1.015.900<br />

GooGle 753.474<br />

Microsoft 712.883<br />

AMAzon 576.662<br />

McDonAlD’s 221.902<br />

nviDiA 201.840<br />

visA 118.929<br />

fAcebook 166.751<br />

orAcle 145.498<br />

tencent 135.215<br />

Pelo terceiro ano consecutivo, a Apple é consi<strong>de</strong>rada<br />

a marca mais valiosa do mundo, no ranking<br />

Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands <strong>2024</strong>,<br />

que avalia o valor das 100 principais marcas do mundo.<br />

Ocupando o primeiro lugar com um valor que supera<br />

US$ 1 trilhão — um aumento <strong>de</strong> 15% em relação ao<br />

ano passado, sendo a primeira trilionária da história<br />

da Kantar BrandZ —, a marca responsável pelo iPhone,<br />

que recentemente anunciou suas novida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> IA, é<br />

seguida pelo Google, com US$ 753.474 bilhões, Microsoft,<br />

com US$ 712.883 bilhões, Amazon (US$ 576.622 bilhões) e<br />

McDonald’s (US$ 221.902 bilhões).<br />

Segundo o relatório, o valor total das 100 marcas<br />

mais valiosas avaliadas pela Kantar chegou a quase US$<br />

8,3 trilhões, registrando um crescimento <strong>de</strong> 20% em relação<br />

ao ano passado.<br />

Além disso, o documento também apontou que a<br />

recuperação do ranking foi puxada pelas empresas <strong>de</strong><br />

tecnologia, que são responsáveis por US$ 1,2 trilhão, <strong>de</strong><br />

US$ 1,4 trilhão totais <strong>de</strong> crescimento em relação a 2023.<br />

Entre as novida<strong>de</strong>s da lista <strong>de</strong>ste ano, estão a ADP,<br />

na 44ª posição; Servicenow, na 53ª; Dell Technologies, na<br />

81ª; VMware, na 88ª; Aldi, na 91ª; Lululemon, na 92ª; Pinduoduo,<br />

na 94ª; HSBC, na 98ª; e Corona, na 100ª.<br />

Já em relação às marcas que apresentaram os maiores<br />

crescimentos, estão a Nvidia (<strong>17</strong>8%), Instagram (93%),<br />

Facebook (79%), Google Cloud (74%), Uber (71%), Adobe<br />

(66%), SAP (60%), Oracle (58%) e AMD (53%).<br />

“As marcas existem apenas na mente dos consumidores.<br />

O trabalho do marketing é criar e alimentar conexões,<br />

e garantir que as conexões tenham significado<br />

para os consumidores”, refletiu Graham Staplehurst, lea<strong>de</strong>rship<br />

director da Kantar BrandZ.<br />

Segundo a Kantar, mais <strong>de</strong> <strong>17</strong>0 mil consumidores, <strong>de</strong><br />

50 países diferentes, contribuíram para esta edição do<br />

ranking global.<br />

5 PALESTRAS EXCLUSIVAS<br />

ESSENCIAIS PARA QUEM QUER ACESSAR O<br />

NOVO MUNDO<br />

Add TEMAS a heading<br />

MARKETING E<br />

BRANDING<br />

OS 50 MANDAMENTOS<br />

DO MARKETING<br />

AS 13 GERAÇÕES DO<br />

MARKETING<br />

DRUCKER FOREVER!<br />

MARKETING TRENDS<br />

<strong>2024</strong><br />

CONTEÚDOS<br />

UMA VISÃO CLARA SOBRE<br />

COMO CONSTRUIR<br />

MARCAS SUSTENTÁVEIS<br />

OS FUNDAMENTOS DO<br />

MARKETING ATRAVÉS DE<br />

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jornal propmark - <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 25


DIZEM QUE O<br />

HUMOR ESTA<br />

VOLTANDO,<br />

MAS A GENTE<br />

NEM SABIA<br />

QUE TINHA<br />

IDO EMBORA.<br />

'<br />

@onzevinteum


“Ah, mas a 11:21 usa humor<br />

<strong>de</strong>mais”. Não existe algo como<br />

amor ou humor <strong>de</strong>mais,<br />

principalmente quando o<br />

assunto é se comunicar com<br />

gente, com pessoas que estão<br />

pelas ruas, na internet, visitando<br />

a avó, saindo com os amigos,<br />

vivendo, enfim. E a vida <strong>de</strong><br />

todos nós, a gente sabe,<br />

precisa muito <strong>de</strong> humor e <strong>de</strong><br />

amor. E é por lá, pela vida real,<br />

que a<br />

propaganda que a gente cria<br />

circula e convive.<br />

Campanhas <strong>de</strong> produto,<br />

serviço, institucionais, sempre<br />

usando a emoção, e uma <strong>de</strong>las<br />

- a principal, confessamos - o<br />

humor, em várias <strong>de</strong> suas<br />

formas, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o pequeno<br />

sorriso <strong>de</strong> canto <strong>de</strong> boca até a<br />

gargalhada alta no meio da<br />

sala <strong>de</strong> aula, do ônibus ou do<br />

trabalho.<br />

A 11:21 trabalha com o contexto,<br />

da socieda<strong>de</strong> e das marcas,<br />

mas sempre com emoção,<br />

humor e prazer. Que bom ler<br />

por aí que o humor está<br />

voltando. Aqui ele sempre<br />

esteve presente, e mandando<br />

muito.


mercado<br />

Marcas com Sal indica o momento certo<br />

para investir em plano <strong>de</strong> rebranding<br />

Consultoria soma cerca <strong>de</strong> 600 trabalhos ao longo <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> <strong>de</strong>z anos<br />

<strong>de</strong> operação e espera crescer 30% em <strong>2024</strong> com inteligência artificial<br />

Divulgação<br />

Letícia Pettená, chief growth officer da Marcas com Sal, e a CEO Ana Moura: diagnóstico, encontro <strong>de</strong> narrativas, motivação, planejamento e consistência para resultados na ponta<br />

Janaina Langsdorff<br />

A<br />

escola <strong>de</strong> idiomas Red Balloon completa 55 anos<br />

em <strong>2024</strong> e <strong>de</strong> presente ganhou os resultados do<br />

rebranding assinado pela consultoria Marcas<br />

com Sal. Lançada no ciclo <strong>de</strong> matrículas 2023 e <strong>2024</strong>, a<br />

nova marca alavancou recor<strong>de</strong> <strong>de</strong> inscrições e manteve<br />

a taxa <strong>de</strong> retenção acima <strong>de</strong> 80%.<br />

A meta é atrair alunos além <strong>de</strong> crianças e adolescentes.<br />

Ícone da re<strong>de</strong>, o balão <strong>de</strong> festa, que lembra a infância,<br />

<strong>de</strong>u lugar ao balão <strong>de</strong> viagem vermelho, que remete<br />

à expansão <strong>de</strong> horizontes. O slogan é ‘Inglês para voar<br />

alto’. “A passagem do balão faz todo o sentido para o negócio,<br />

que precisava <strong>de</strong> atualização. É um <strong>de</strong>slocamento<br />

brutal. Do balão <strong>de</strong> festa no buffet infantil, o aluno foi<br />

<strong>de</strong>scobrir o mundo”, comenta Letícia Pettená, chief growth<br />

officer da Marcas com Sal.<br />

Há casos em que o rebranding apenas ajusta a marca<br />

ao patamar on<strong>de</strong> o negócio já está. “Houve um <strong>de</strong>slocamento<br />

e a marca ficou para trás. Isso é algo muito<br />

recorrente”, aponta Ana Moura, CEO da Marcas com Sal.<br />

Momentos emblemáticos na evolução <strong>de</strong> uma empresa,<br />

fusões, movimentação <strong>de</strong> contexto e reconfiguração <strong>de</strong><br />

mercado também po<strong>de</strong>m indicar uma revisão <strong>de</strong> posicionamento.<br />

Fabricantes <strong>de</strong> cerveja, por exemplo, apostam<br />

na tendência <strong>de</strong> bebidas não alcoólicas, sugerindo<br />

a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> comunicar uma mudança <strong>de</strong> atuação.<br />

E quando entrantes chegam com propostas sedutoras,<br />

acabam obrigando todo o setor a rever posições. “A<br />

motivação vinda <strong>de</strong> um player <strong>de</strong>sloca toda a categoria”,<br />

confirma Ana, <strong>de</strong>ixando como exemplo o projeto feito<br />

para o escritório <strong>de</strong> soluções jurídicas Mattos Filho, que<br />

adotou uma linguagem contemporânea para neutralizar<br />

a percepção sisuda, típica das marcas do setor. “Outros<br />

escritórios começaram a se questionar”, recorda Ana.<br />

Já a mudança <strong>de</strong> gestão das empresas nem sempre<br />

justifica um rebranding pela dificulda<strong>de</strong> <strong>de</strong> imprimir<br />

consistência ao trabalho. “É uma implementação pouco<br />

percebida. Rebranding não é um projeto e sim um processo,<br />

que <strong>de</strong>ve continuar”, adverte Letícia. Segundo a<br />

executiva, a troca do Twitter para X, em 2023, sob o comando<br />

<strong>de</strong> Elon Musk, exemplifica um movimento que<br />

“per<strong>de</strong>u equity <strong>de</strong> marca, prejudicando o negócio”.<br />

O sucesso <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> <strong>de</strong> estratégias que acarretem<br />

inflexão. Po<strong>de</strong> ser uma mudança <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> bem<br />

comunicada ou a construção <strong>de</strong> uma narrativa para contextualizar<br />

a alteração. “O importante é ter planejamento<br />

para fazer a mudança chegar aos pontos <strong>de</strong> contato.<br />

Marca é consistência e precisa ter resultado na ponta”,<br />

Peça da Red Balloon comunica o novo slogan da marca<br />

insiste Letícia. A exceção vale quando a gestão anterior<br />

<strong>de</strong>senca<strong>de</strong>ou um impacto danoso.<br />

Enten<strong>de</strong>r o problema da marca é o primeiro passo<br />

para reposicioná-la. “Pedidos po<strong>de</strong>m vir com motivações<br />

equivocadas”, testemunha Ana. O diagnóstico começa<br />

com a análise <strong>de</strong> percepções, <strong>de</strong>ntro e fora da empresa.<br />

Muitas vezes, esse confronto <strong>de</strong> perspectivas revela visões<br />

diferentes. A etapa seguinte pressupõe a tradução<br />

<strong>de</strong>sse acomodamento em uma nova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> capaz<br />

<strong>de</strong> ser prontamente reconhecida. “É uma evidência <strong>de</strong>clarada<br />

<strong>de</strong> que algo mudou”, constata Ana.<br />

O público interno, principal multiplicador das mensagens<br />

das empresas, <strong>de</strong>ve ser o primeiro a conhecer a<br />

estratégia. Evitar linguagens autocentradas e associar<br />

o rebranding a benefícios para consumidores ajudam a<br />

maximizar resultados. “O encontro <strong>de</strong> narrativas, do negócio<br />

e da marca, é fundamental”, sublinha Letícia.<br />

Em abril, rebranding feito para Monte Carlo fincou os<br />

pilares <strong>de</strong> atuação da re<strong>de</strong> <strong>de</strong> joalherias junto aos clientes<br />

e à cultura organizacional. “Hoje, são mais <strong>de</strong> 600 colaboradores<br />

que trabalham nas nossas lojas, escritórios,<br />

fábrica e atelier <strong>de</strong> ourivesaria. Estamos transformando<br />

a marca <strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro para fora”, atesta Érica Pagano, VP <strong>de</strong><br />

marketing e vendas da Monte Carlo. Renovar a marca com<br />

uma i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> mais mo<strong>de</strong>rna foi a tônica do trabalho.<br />

Resultado <strong>de</strong> fusão acertada com a Monq em 2022, a<br />

Marcas com Sal soma cerca <strong>de</strong> 600 reposicionamentos<br />

<strong>de</strong>senvolvidos em vários setores ao longo <strong>de</strong> mais <strong>de</strong><br />

uma década. Com profissionais <strong>de</strong> branding renomados,<br />

a empresa espera crescer 30% em <strong>2024</strong>. O foco está na<br />

gestão. A área <strong>de</strong> serviços acelera o avanço com novos<br />

formatos <strong>de</strong> produto e sprints turbinados por ferramentas<br />

<strong>de</strong> inteligência artificial, que ajudam a potencializar<br />

os esforços sem inflar a estrutura. Parcerias internacionais<br />

também sinalizam a expansão.<br />

28 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


mercado<br />

Comunicação B2B carece <strong>de</strong> estratégia<br />

e planejamento das agências brasileiras<br />

Apesar das verbas crescentes, setor ainda não encontra entendimento<br />

para criação <strong>de</strong> storytelling que gere conexão e engajamento<br />

Janaina Langsdorff<br />

O<br />

mercado B2B po<strong>de</strong> alcançar US$ 37,1 trilhões<br />

globalmente até 2027, segundo dados da AgileIntel<br />

Research. Mas a cifra expõe um território<br />

ainda inexplorado pelo mercado <strong>de</strong> agências no<br />

Brasil. A verba da SoftwareOne, que aplica 4% da sua<br />

receita em marketing no país, triplicou <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2020,<br />

mas a consultoria suíça <strong>de</strong> soluções em nuvem não<br />

consegue encontrar parceiros capazes <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r<br />

as peculiarida<strong>de</strong>s do setor.<br />

“É difícil achar uma boa agência <strong>de</strong> comunicação<br />

B2B. No geral, fazem performance, mas não o<br />

storytelling que precisamos para criar relacionamento”,<br />

reclama Renata Mello, diretora <strong>de</strong> marketing da<br />

SoftwareOne, que no dia 11 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> realizou o ‘SoftwareOne<br />

experience’, no Autódromo José Carlos Pace,<br />

em Interlagos (SP).<br />

O evento reuniu parceiros para <strong>de</strong>bater o impacto<br />

da tecnologia nos negócios. Os participantes ainda<br />

pu<strong>de</strong>ram percorrer a pista <strong>de</strong> Interlagos a bordo dos<br />

mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> corrida Merce<strong>de</strong>s-Benz AMG GT4. “Não realizamos<br />

evento pelo evento. Geramos experiências<br />

inesquecíveis e conteúdo relevante. Evento é o fim e<br />

não começo do funil”, garante Renata, que trabalha<br />

com a Rock Content para conteúdo; Hubfy para performance;<br />

e Aprile para eventos <strong>de</strong> relacionamento.<br />

“Estamos assinando contrato com a segunda agência<br />

digital”, conta a executiva.<br />

Segundo Renata, faltam teoria, conhecimento<br />

<strong>de</strong> recursos e plataformas, e paixão para ir além <strong>de</strong><br />

e-books. Mantidas em segredo, algumas agências<br />

estão no radar da SoftwareOne. Mas o mercado B2B<br />

também precisa evoluir. “Não são mais empresas negociando<br />

com empresas e sim pessoas comprando<br />

<strong>de</strong> pessoas. Mudamos do B2B para B2H. O segmento,<br />

porém, ainda é muito voltado para eventos”, frisa Renata.<br />

Criar conexão emocional por meio <strong>de</strong> histórias que<br />

consi<strong>de</strong>rem os <strong>de</strong>safios do segmento é essencial.<br />

“Contamos esses cases por meio <strong>de</strong> materiais criados<br />

pela nossa área <strong>de</strong> geração <strong>de</strong> <strong>de</strong>mandas, enquanto<br />

eventos com propósito nos ajudam a criar memórias.<br />

São <strong>de</strong>s<strong>de</strong> rodas <strong>de</strong> conversa com 15 executivos até<br />

encontros como em Interlagos, com mais <strong>de</strong> 140 profissionais”,<br />

sublinha Renata.<br />

A SoftwareOne mensura ações <strong>de</strong> marketing para<br />

humanizar relacionamentos e tornar a empresa mais<br />

relevante. Não há fórmula preestabelecida. Os projetos<br />

são customizados conforme o entendimento <strong>de</strong><br />

necessida<strong>de</strong>s e contemplam a capacitação dos profissionais<br />

para a correta governança <strong>de</strong> dados capazes<br />

<strong>de</strong> se transformar em <strong>de</strong>cisões <strong>de</strong> negócios.<br />

Otávio Argenton, country lea<strong>de</strong>r da SoftwareOne no Brasil:<br />

exemplo do piloto Ayrton Senna, morto há 30 anos<br />

“Mudamos do B2B<br />

para B2H”<br />

Renata Mello: “É difícil achar uma boa agência”<br />

Divulgação<br />

Com mais <strong>de</strong> sete mil fabricantes para suas soluções,<br />

a SoftwareOne frisa a importância da segurança.<br />

A inteligência artificial (IA) trouxe curiosida<strong>de</strong>,<br />

instigando o pioneirismo na aplicação da tecnologia,<br />

mas “é preciso evitar que dados sensíveis caiam na<br />

internet”, adverte Renata. De acordo com estudo da<br />

Ipsos encomendado pelo LinkedIn, 68% dos lí<strong>de</strong>res<br />

brasileiros <strong>de</strong> marketing B2B já aplicam IA generativa<br />

para aumentar eficiência e criar conteúdo (40%), produtivida<strong>de</strong><br />

(38%) e análise <strong>de</strong> dados e insights (36%).<br />

“Projetos envolvendo IA com proteção <strong>de</strong> dados<br />

po<strong>de</strong>m levar <strong>de</strong> três a seis meses para serem concluídos”,<br />

atesta Renata. Segundo o levantamento, os<br />

ciclos <strong>de</strong> compra B2B são longos e envolvem <strong>de</strong> seis<br />

a <strong>de</strong>z stakehol<strong>de</strong>rs, o que exige cerca <strong>de</strong> <strong>17</strong> interações<br />

antes <strong>de</strong> fechar negócio. Daí a importância <strong>de</strong> abordagens<br />

criativas. No Brasil, quase dois terços (66%) dos<br />

lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> marketing B2B já direcionam esforços para<br />

ações mais ousadas. Construção <strong>de</strong> relacionamento<br />

(88%) e aproximação com os compradores (86%) são<br />

fatores cruciais.<br />

Com mais <strong>de</strong> dois mil executivos ouvidos em todo<br />

o mundo, o estudo mostra que 84% dos profissionais<br />

brasileiros da área acreditam na geração <strong>de</strong> receita e<br />

76% esperam aumento <strong>de</strong> budget. ‘The B2B marketing<br />

benchmark’ será lançado no Festival Internacional<br />

<strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong> Cannes Lions <strong>2024</strong>, entre os dias <strong>17</strong> e<br />

21 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> na França. A premiação criou a categoria<br />

Creative B2B Lions em 2022. No ano passado, o Brasil<br />

ganhou Grand Prix com ‘Eart4’, da AlmapBBDO para B3<br />

Stock Exchange. O trabalho transformou o planeta em<br />

uma empresa <strong>de</strong> capital aberto para alertar sobre o<br />

uso excessivo <strong>de</strong> recursos naturais.<br />

Na pista<br />

Parceiros da SoftwareOne na Microsoft, Google<br />

Cloud, Adobe, IBM, Pars, Quest, Veeam, Distec, Ingram,<br />

Suse e no serviço <strong>de</strong> computação em nuvem AWS, da<br />

Amazon, participaram do ‘SoftwareOne experience’.<br />

Envolto no clima do automobilismo, o evento mostrou<br />

que velocida<strong>de</strong> e estratégia não são aspectos inerentes<br />

apenas aos pilotos. “O exemplo <strong>de</strong> Ayrton Senna,<br />

mesmo após 30 anos da sua morte, remete a tudo o<br />

que fazemos no dia a dia dos clientes”, diz Otávio Argenton,<br />

country lea<strong>de</strong>r da SoftwareOne no Brasil.<br />

Com mais <strong>de</strong> oito milhões <strong>de</strong> usuários e 3,5 mil<br />

cloud experts em 150 mercados, a companhia preten<strong>de</strong><br />

voar além da nuvem. “Queremos ser uma empresa<br />

<strong>de</strong> gestão empresarial ERP (Enterprise Resource Planning)<br />

até 2026”, planeja o COO Eroni<strong>de</strong>s Júnior. O encontro<br />

teve a presença do economista Ricardo Amorim,<br />

que apontou um cenário econômico favorável para<br />

investimento em tecnologia no Brasil.<br />

jornal propmark - <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 29


marcas<br />

Com diferentes ativações, empresas<br />

marcam presença em festas juninas<br />

As comemorações <strong>de</strong> São João representam um momento propício<br />

para as marcas <strong>de</strong>senvolverem ações <strong>de</strong> patrocínio às festivida<strong>de</strong>s<br />

Tayla Carolina<br />

As festas juninas fazem parte da cultura brasileira<br />

há anos e impressionam com os diferentes<br />

números em torno <strong>de</strong> valores investidos,<br />

pessoas impactadas, atrações, ativações e marcas.<br />

Diversos estados brasileiros possuem comemorações<br />

durante os meses <strong>de</strong> <strong>junho</strong> e julho, porém a<br />

região Nor<strong>de</strong>ste se <strong>de</strong>staca, principalmente, pela<br />

quantida<strong>de</strong> e grandiosida<strong>de</strong> <strong>de</strong> comemorações juninas.<br />

As festivida<strong>de</strong>s duram vários dias e impactam<br />

milhões <strong>de</strong> pessoas.<br />

O São João <strong>de</strong> Caruaru, em Pernambuco, espera receber<br />

3,5 milhões <strong>de</strong> pessoas em 72 dias, além <strong>de</strong> 1,2<br />

mil atrações. Com um investimento em torno <strong>de</strong> R$ 40<br />

milhões, o evento tem uma movimentação estimada<br />

em R$ 650 milhões. Já o São João <strong>de</strong> Campina Gran<strong>de</strong>,<br />

na Paraíba, <strong>de</strong>ve reunir 2,5 milhões <strong>de</strong> pessoas entre<br />

os dias 29 <strong>de</strong> maio e 30 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>.<br />

O São João da Thay tem chamado a atenção nos<br />

últimos anos e teve a sua sexta edição neste ano, no<br />

Maranhão. O evento é i<strong>de</strong>alizado pela empreen<strong>de</strong>dora<br />

social, produtora <strong>de</strong> conteúdo e apresentadora Thaynara<br />

OG, em parceria com a agência <strong>de</strong> comunicação<br />

Waví. A iniciativa recebeu 25 mil pessoas entre os dias<br />

8 e 9 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>, e movimentou cerca <strong>de</strong> R$ 15 milhões,<br />

fomentando o turismo local e impactando a vida <strong>de</strong><br />

crianças, adolescentes e jovens com ações em prol <strong>de</strong><br />

seus direitos.<br />

Com quase 15 dias, a ação contou com shows <strong>de</strong><br />

Pabllo Vittar, Wesley Safadão, Alceu Valença, Ananda<br />

Paixão e Zaynara, além <strong>de</strong> manifestações da cultura<br />

popular. Pela primeira vez, uma atração internacional<br />

participou do São João da Thay, o cantor mexicano<br />

Cristian Chávez, do grupo RBD.<br />

O São João da Thay contou com mais <strong>de</strong> 28 marcas<br />

patrocinadoras e teve transmissão ao vivo para<br />

estados do Nor<strong>de</strong>ste e para o Pará, pela TV Mirante.<br />

O evento teve momentos icônicos como o encontro<br />

entre o Bumba Meu Boi e o Boi Bumbá, e a inédita<br />

“spoiler night” do novo filme da Disney e Pixar, ‘Divertida<br />

Mente 2’.<br />

Com muita música, dança e comidas típicas, o São<br />

João é um momento propício para as marcas <strong>de</strong>senvolverem<br />

ações <strong>de</strong> aproximação com os brasileiros,<br />

em um dos momentos mais conhecidos do país. Com<br />

campanhas estrategicamente alinhadas à comunicação<br />

<strong>de</strong> cada empresa e com diferentes objetivos, as<br />

marcas têm apostado nas comemorações juninas e<br />

<strong>de</strong>sempenhado papel fundamental ao patrocinar e<br />

apoiar os eventos.<br />

Criada em 1991 para o Nor<strong>de</strong>ste, Deline conta com<br />

33 anos <strong>de</strong> história e é vice-lí<strong>de</strong>r em vendas <strong>de</strong> margarinas<br />

no Brasil. Segundo a empresa, o Nor<strong>de</strong>ste repre-<br />

Vila Natura, no São João <strong>de</strong> Campina Gran<strong>de</strong>, conta com um espaço <strong>de</strong> 100m² e evi<strong>de</strong>ncia os produtos da marca<br />

senta 35% do mercado <strong>de</strong> margarinas nacionalmente,<br />

apresentando durante os meses <strong>de</strong> <strong>junho</strong> e julho os<br />

maiores picos <strong>de</strong> consumo. Diante isso, a marca mantém<br />

uma presença constante nas principais festas<br />

juninas da região.<br />

Este ano, a Deline está patrocinando o São João <strong>de</strong><br />

Caruaru, o São João <strong>de</strong> Arcover<strong>de</strong> e a Festa do Cuscuz Gigante,<br />

além <strong>de</strong> outras oito celebrações do circuito. “Ser a<br />

patrocinadora <strong>de</strong> festas tão significativas para a região,<br />

além <strong>de</strong> uma honra, é reflexo dos nossos esforços em<br />

nos conectar cada vez mais com o público nor<strong>de</strong>stino<br />

e fomentar ainda mais a economia local”, conta Marina<br />

Secaf, gerente-executiva <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> Deline.<br />

No São João <strong>de</strong> Caruaru, a marca construiu a Casa<br />

Deline, um espaço <strong>de</strong> 25m² com ativações e interação<br />

com o público. Além <strong>de</strong>, pelo segundo ano consecutivo,<br />

patrocinar o São João <strong>de</strong> Arcover<strong>de</strong>, o segundo<br />

maior do estado.<br />

Já no Circuito das Comidas Gigantes, tradição regional<br />

há mais <strong>de</strong> 30 anos, em Caruaru, a marca é patrocinadora<br />

exclusiva do maior cuscuz do mundo, o Cuscuz<br />

Gigante, produzido em uma cuscuzeira <strong>de</strong> quatro metros<br />

<strong>de</strong> altura e estimativa <strong>de</strong> peso <strong>de</strong> uma tonelada.<br />

Além disso, este ano, contam novamente com a<br />

Kombi Deline, que circula por pontos estratégicos <strong>de</strong><br />

Caruaru, Campina Gran<strong>de</strong> e Arcover<strong>de</strong> com <strong>de</strong>lícias<br />

juninas feitas com as margarinas Deline e brin<strong>de</strong>s<br />

para o público.<br />

Também está em veiculação na TV aberta em todo<br />

o Nor<strong>de</strong>ste, a nova campanha publicitária da marca<br />

com as celebrida<strong>de</strong>s Elba Ramalho e Márcio Victor<br />

(vocalista da banda Psirico). “Estar presente nas festivida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> São João no Nor<strong>de</strong>ste é <strong>de</strong> extrema importância<br />

para nós, uma vez que isso nos aproxima e<br />

Divulgação<br />

O São João <strong>de</strong> Caruaru<br />

espera receber 3,5<br />

milhões <strong>de</strong> pessoas nos<br />

72 dias <strong>de</strong> festa, com<br />

mais <strong>de</strong> 1.200 atrações<br />

conecta cada vez mais com o nosso principal público”,<br />

afirma Marina.<br />

Além dos patrocínios e ativações, Deline também<br />

apresentou duas novida<strong>de</strong>s: a embalagem edição especial<br />

<strong>de</strong> São João para todo o portfólio, que conta com<br />

produtos <strong>de</strong> 250 g, 500 g, 1 kg, 3 kg e 15 kg, e a nova<br />

Deline Milho, a margarina sabor milho da marca, exclusiva<br />

para as regiões Norte e Nor<strong>de</strong>ste, indo ao encontro<br />

<strong>de</strong> um levantamento realizado pela marca que aponta<br />

que o Nor<strong>de</strong>ste possui a maior frequência <strong>de</strong> consumo<br />

<strong>de</strong> milho no país, com 25,8% ante 11,9% do Brasil.<br />

Deline conta com diferentes parceiros para campanhas<br />

e ativações. A Agência Estalo é responsável<br />

pelas ativações <strong>de</strong> patrocínios e brand experience<br />

da marca, Africa Criative fica à frente da campanha<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e comunicação, Weber Shandwick em<br />

relações públicas e Essence Match em CRM.<br />

A Perdigão é patrocinadora oficial do São João <strong>de</strong><br />

30 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


Divulgação<br />

A campanha <strong>de</strong> Kuat ‘A gente se encontra no meu país’ conta com embalagens comemorativas produzidas em parceria com a artista Bel Andra<strong>de</strong>, com <strong>de</strong>sign exclusivo<br />

Caruaru pela primeira vez, embora a marca já esteja<br />

presente em outros eventos da região, como a Copa<br />

do Nor<strong>de</strong>ste e, anteriormente, o São João da Thay. A<br />

empresa também marca presença em outras festas<br />

juninas em São Paulo.<br />

Durante a festa em Caruaru, a Perdigão apostou<br />

na varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> comidas típicas preparadas com a<br />

qualida<strong>de</strong> e sabor dos produtos da marca. Segundo a<br />

empresa, o Nor<strong>de</strong>ste é responsável por 26% do consumo<br />

nacional <strong>de</strong> produtos da companhia e, quando se<br />

trata <strong>de</strong> embutidos, este percentual sobe para 42%.<br />

“Estar presente no São João <strong>de</strong> Caruaru é uma forma<br />

<strong>de</strong> reforçar a i<strong>de</strong>ntificação da marca com a cultura<br />

nor<strong>de</strong>stina. É uma festa do povo que se orgulha <strong>de</strong> suas<br />

origens, gastronomia e música. Para a Perdigão, participar<br />

é uma maneira <strong>de</strong> fortalecer nosso posicionamento<br />

<strong>de</strong> Comer Junto, que nos aproxima ainda mais do público<br />

nor<strong>de</strong>stino”, diz Rafael Gonçalez, gerente-executivo<br />

da Perdigão. Para as ações <strong>de</strong> São João, Perdigão conta<br />

com as agências parceiras AlmapBBDO e Ampfy.<br />

A Natura preparou diferentes ações para o período.<br />

A campanha para as festas faz o convite ‘E se seu<br />

cheiro fizesse uma festa?’, promovendo experiências<br />

e conexões do público com a marca. A empresa fez<br />

uma parceria com a artista visual pernambucana Joana<br />

Lira para ilustrar a campanha <strong>de</strong> São João <strong>de</strong>ste<br />

ano, com o objetivo <strong>de</strong> “materializar as cores, os cheiros<br />

e as memórias afetivas que os festejos evocam”.<br />

Para o São João <strong>de</strong> Campina Gran<strong>de</strong>, a marca <strong>de</strong>senvolveu<br />

a Vila Natura, on<strong>de</strong> proporciona uma experiência<br />

<strong>de</strong> bem-estar e entretenimento, tendo como<br />

<strong>de</strong>staque os produtos queridinhos da Casa <strong>de</strong> Perfumaria<br />

do Brasil. As pessoas que visitarem os espaços,<br />

<strong>de</strong>ntro da ativação <strong>de</strong> 100 m², terão contato com<br />

Kaiak, que, segundo a empresa, é lí<strong>de</strong>r em perfumaria<br />

masculina por todo o Nor<strong>de</strong>ste, além <strong>de</strong> outras marcas<br />

conhecidas da perfumaria da Natura, como Essencial,<br />

Humor e Luna.<br />

O São João <strong>de</strong> Campina<br />

Gran<strong>de</strong>, na Paraíba,<br />

<strong>de</strong>ve receber 2,5<br />

milhões <strong>de</strong> pessoas<br />

até o dia 30 <strong>de</strong> <strong>junho</strong><br />

Complementando a experiência no espaço, há uma<br />

área exclusiva para maquiagem, com os famosos Una<br />

e Faces, para quem <strong>de</strong>seja retocar a make entre os<br />

shows. A Vila Natura é um espaço 360º, interativo e<br />

com oportunida<strong>de</strong>s para fotos, que oferece experimentação<br />

<strong>de</strong> produtos, experiências imersivas e<br />

jogos divertidos que po<strong>de</strong>m resultar em diversos prêmios<br />

da marca.<br />

Este é o segundo ano que a Natura participa ativamente<br />

<strong>de</strong> festivida<strong>de</strong>s no Nor<strong>de</strong>ste. Em <strong>2024</strong>, a marca<br />

está presente em Campina Gran<strong>de</strong> (PB), Amargosa<br />

(BA), Irecê (BA) e Gravatá (PE). “Acreditamos que essas<br />

festas têm o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> criar momentos memoráveis<br />

para nossos clientes. Esperamos proporcionar experiências<br />

surpreen<strong>de</strong>ntes e encantadoras. A i<strong>de</strong>ia é celebrar<br />

os festejos juninos e essa nossa conexão com<br />

clientes nor<strong>de</strong>stinos - uma região importantíssima<br />

para nós”, diz Denise Coutinho, diretora <strong>de</strong> marketing<br />

e comunicação Natura Brasil.<br />

Kuat Guaraná também preparou uma série <strong>de</strong><br />

ações. A campanha ‘A gente se encontra no meu país’<br />

está presente em diversos eventos regionais com<br />

ativações e espaços interativos. A marca patrocina<br />

diferentes festas <strong>de</strong> São João no Nor<strong>de</strong>ste, incluindo<br />

Caruaru e Maracanaú.<br />

Com campanhas emblemáticas, como ‘Meu país<br />

barraquinha’, em 2022, e ‘De Volta ao gostinho do meu<br />

país São João’, em 2023, a empresa marca presença<br />

em festas juninas há alguns anos e, para <strong>2024</strong>, ampliaram<br />

as iniciativas para as festas <strong>de</strong> PIC Pampulha<br />

(MG), Festa Junina Viva+ São Paulo em Votorantim (SP)<br />

e Forró <strong>de</strong> Curvelo (MG).<br />

Além disso, a marca conta com embalagens comemorativas<br />

produzidas em parceria com a artista Bel<br />

Andra<strong>de</strong>, com i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual e <strong>de</strong>sign exclusivo. “A<br />

Kuat está construindo uma forte conexão com o público<br />

brasileiro e essas festivida<strong>de</strong>s são o momento<br />

perfeito para reforçar esse vínculo, mostrando que estamos<br />

presentes em momentos importantes e especiais<br />

da vida das pessoas”, afirma Ted Ketterer, head<br />

<strong>de</strong> marketing da Coca-Cola Brasil.<br />

A Brahma buscou inspiração no clássico ‘O auto da<br />

compa<strong>de</strong>cida’, que contará com a sequência no fim<br />

<strong>de</strong>ste ano e tem a marca como patrocinadora master,<br />

para criar uma aventura inédita com os personagens<br />

João Grilo e Chicó como um convite para as festas populares.<br />

O São João <strong>de</strong> Brahma apoia mais <strong>de</strong> 20 festas<br />

no país, entre elas, as tradicionais comemorações <strong>de</strong><br />

Campina Gran<strong>de</strong> (PB) e Maracanaú (CE), on<strong>de</strong> ativações<br />

temáticas <strong>de</strong> ‘O auto da compa<strong>de</strong>cida 2’ transportam<br />

o público para o universo do filme.<br />

A companhia preparou diversas experiências para<br />

Campina Gran<strong>de</strong>, como o Mirante Beats, localizado na<br />

área do show com espaço aberto, proporcionando vista<br />

aérea do Parque do Povo. A empresa ainda conta com<br />

a presença <strong>de</strong> Beats nas festas, incluindo a nova Beats<br />

Senses na versão exclusiva <strong>de</strong> 1 litro, feita para compartilhar<br />

com os amigos. A novida<strong>de</strong> já está disponível em<br />

Salvador, Caruaru, Olinda, Campina Gran<strong>de</strong> e João Pessoa.<br />

jornal propmark - <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 31


Além do São João <strong>de</strong> Campina Gran<strong>de</strong> e Maracanaú,<br />

a marca está presente no São João da Carvalheira, em<br />

Recife (PE), o Carvalheira na Fogueira, em Gravatá (PE)<br />

e o Soul João, em Campina Gran<strong>de</strong> (PB). A empresa<br />

também apoia camarotes exclusivos no ‘Pingo da mei<br />

sia’, em Mossoró (RN), e no São João da Thay, em São<br />

Luís (MA). A empresa contou com diferentes parceiros<br />

responsáveis pelas ações, como Africa Creative, Conspiração<br />

Filmes, Soko, Califórnia, LK e InPress.<br />

A Pepsi promove diferentes ações para o período,<br />

entre elas, o lançamento do guia gastronômico ‘Toma<br />

esse sabor’, com o objetivo <strong>de</strong> celebrar a rica culinária<br />

junina do Nor<strong>de</strong>ste. O guia é gratuito e oferece um<br />

roteiro completo dos melhores pratos do São João <strong>de</strong><br />

Campina Gran<strong>de</strong>, <strong>de</strong>stacando bares e restaurantes<br />

que oferecem <strong>de</strong>s<strong>de</strong> receitas com ingredientes tradicionais<br />

até pratos inovadores.<br />

A marca também criou um espaço exclusivo no<br />

Parque do Povo, em Campina Gran<strong>de</strong>, com a instalação<br />

<strong>de</strong> uma lata <strong>de</strong> 2,87 m <strong>de</strong> Pepsi Black para servir<br />

como cenário para fotos e ví<strong>de</strong>os. A empresa também<br />

esteve presente no São João da Thay, no Maranhão,<br />

com um cenário especial para tornar a experiência<br />

dos participantes ainda mais memorável.<br />

Pepsi está presente patrocinando e apoiando festas<br />

públicas e privadas em todo o Nor<strong>de</strong>ste. São 19<br />

eventos, incluindo São João da Thay (MA), Campina<br />

Gran<strong>de</strong> (PB), São João Premium (PB), Soul João (PB),<br />

Santa Luzia (PB), Carvalheira na Fogueira (PE), Forrozão<br />

do Galo (PE), Mansão do Forró (PE), Araripina (PE),<br />

Pingo da Mei Dia (RN), Massayo (AL), Itabaiana (SE),<br />

Lagarto (SE), Ticomia (BA), Jequié (BA), Serrinha (BA),<br />

Irecê (BA), Amargosa (BA) e Casa <strong>de</strong> Antônio (BA).<br />

“Mais do que simplesmente patrocinar eventos, estamos<br />

aqui para proporcionar momentos <strong>de</strong> diversão,<br />

criando experiências intensas e marcantes que reforçam<br />

Pepsi como a escolha perfeita para curtir o São João”,<br />

conta Diego Bastian, head das marcas Pepsi e H2OH!.<br />

A Cielo é a maquininha <strong>de</strong> cartões oficial do São<br />

João <strong>de</strong> Campina Gran<strong>de</strong>, na Paraíba. A marca disponibilizou<br />

mais <strong>de</strong> 900 máquinas para processar as transações.<br />

Cerca <strong>de</strong> 250 estabelecimentos comerciais estão<br />

vinculados, entre restaurantes, camarotes, lojas,<br />

barracas e ambulantes.<br />

Além disso, a Cielo preparou uma ação conjunta<br />

com a ban<strong>de</strong>ira Elo. As pessoas que consomem R$<br />

300 nos restaurantes localizados no Parque do Povo<br />

ganham um copo térmico <strong>de</strong> brin<strong>de</strong> e, para participar,<br />

basta pagar as compras em uma maquininha da Cielo<br />

com um cartão Elo e guardar os comprovantes.<br />

ClickBus patrocina o São João <strong>de</strong> Nois Tudim, que<br />

acontece no Centro <strong>de</strong> Tradições Nor<strong>de</strong>stinas <strong>de</strong> São<br />

Paulo, em todos os fins <strong>de</strong> semana até 28 <strong>de</strong> julho <strong>de</strong><br />

<strong>2024</strong>. A marca conta com diversas ativações, como<br />

barraca temática, máquina <strong>de</strong> brin<strong>de</strong>s e correio elegante<br />

ambulante.<br />

Para proporcionar uma experiência ainda mais<br />

completa, a ClickBus disponibilizou rotas para as cida<strong>de</strong>s<br />

do Nor<strong>de</strong>ste com até 50% <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconto em todo o<br />

período <strong>de</strong> São João. Os trechos promocionais estão<br />

disponíveis no site e aplicativo da empresa.<br />

Bombril lançou uma edição especial <strong>de</strong> suas embalagens,<br />

em comemoração ao São João. A tiragem é<br />

limitada e traz elementos lúdicos, símbolos das festas,<br />

na embalagem. A marca também <strong>de</strong>senvolveu o<br />

O guia gastronômico <strong>de</strong> Pepsi é gratuito e tem como objetivo celebrar a rica culinária junina do Nor<strong>de</strong>ste<br />

O São João da Thay<br />

contou com mais <strong>de</strong> 28<br />

marcas patrocinadoras<br />

e teve transmissão ao<br />

vivo pela TV Mirante<br />

selo “Orgulho <strong>de</strong> ser feito no Nor<strong>de</strong>ste”, que estará <strong>de</strong><br />

forma permanente em todos os produtos feitos <strong>de</strong>ntro<br />

da fábrica sediada em Pernambuco.<br />

Os lançamentos fazem parte <strong>de</strong> uma ação <strong>de</strong> tra<strong>de</strong><br />

e marketing, que conta também com jingle em formato<br />

<strong>de</strong> repente, criado pela dupla Edmilson Ferreira e Antônio<br />

Lisboa, com veiculação nas rádios <strong>de</strong> toda a região.<br />

A Electrolux marca presença pela segunda vez no<br />

São João <strong>de</strong> Caruaru como patrocinadora. Neste ano, a<br />

empresa conta com ativações no Polo Camarão, com<br />

jogo para o público e brin<strong>de</strong>s como ecobags, copos<br />

térmicos, lunch box, conjuntos <strong>de</strong> potes herméticos<br />

ou vale-compras <strong>de</strong> R$ 250 no site da Electrolux.<br />

No Polo Alto do Moura, a marca inova e leva uma Air<br />

Fryer Electrolux by Rita Lobo <strong>de</strong> 2,8 m para o espaço,<br />

on<strong>de</strong> o público po<strong>de</strong> participar <strong>de</strong> um jogo <strong>de</strong> argolas e<br />

ganhar uma ecobag personalizada do evento. E no Polo<br />

Luiz Gonzaga, principal área <strong>de</strong> shows, a companhia conta<br />

com camarote para receber seus convidados, on<strong>de</strong><br />

Divulgação<br />

será servido buffet do chef regional Renato Machado e<br />

consultoria da Sal da Terra, com <strong>de</strong>coração e itens <strong>de</strong><br />

artesãos regionais. O objetivo é endossar a cultura <strong>de</strong><br />

Caruaru e manter a tradição das comidas <strong>de</strong> São João.<br />

A Americanas faz sua estreia como patrocinadora<br />

do São João <strong>de</strong> Caruaru, levando versões mo<strong>de</strong>rnizadas<br />

<strong>de</strong> ativações típicas, como a barraca do beijo e<br />

a cesta do amor, em referência ao correio elegante.<br />

A estratégia <strong>de</strong> ativação da marca, com ações no<br />

estan<strong>de</strong> e no palco, foi criada e produzida pela Batux<br />

sob o conceito ‘Passô, cestô, arraiô’, <strong>de</strong>senvolvido pela<br />

WMcCann. Além <strong>de</strong> espaços <strong>de</strong>corados especialmente<br />

para o evento, a Americanas conta com um estan<strong>de</strong><br />

interativo com o game digital ‘Forró hero’, disponível,<br />

gratuitamente para o público, e embalado pelo jingle<br />

da campanha executado com instrumentos típicos,<br />

como sanfona e triângulo.<br />

Com apoio da Americanas, a Orquestra Sinfônica<br />

dos Meninos e Meninas <strong>de</strong> São Caetano, grupo <strong>de</strong><br />

música clássica formado por crianças em situação <strong>de</strong><br />

vulnerabilida<strong>de</strong> do município pernambucano <strong>de</strong> São<br />

Caetano, sobe ao palco principal do evento para apresentar<br />

o jingle ‘Passô, cestô, arraiô’.<br />

A tag sonora possui uma segunda versão em lojas<br />

<strong>de</strong> diferentes regiões do país. Além disso, a marca<br />

preparou um ví<strong>de</strong>o hero junino para divulgação em<br />

TV e nos telões do palco do evento <strong>de</strong> Caruaru, incluindo<br />

brin<strong>de</strong>s para o público do São João, materiais para<br />

divulgação OOH e DOOH, e um time <strong>de</strong> influenciadores<br />

para animar as re<strong>de</strong>s sociais.<br />

A Vanish está <strong>de</strong> volta ao São João <strong>de</strong> Pernambuco,<br />

no Carvalheira na Fogueira, pelo segundo ano conse-<br />

32 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


Divulgação<br />

Vanish está presente no Carvalheira na Fogueira com a volta da roda-gigante, que proporciona ao público a experiência <strong>de</strong> estar <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> uma máquina <strong>de</strong> lavar roupas<br />

cutivo, e faz a sua estreia em Caruaru. No Carvalheira<br />

na Fogueira, a marca está presente trazendo <strong>de</strong> volta<br />

a roda-gigante, que proporciona ao público a experiência<br />

<strong>de</strong> estar <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> uma máquina <strong>de</strong> lavar roupas.<br />

A marca disponibiliza ainda uma cabine <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os<br />

360º em que as pessoas po<strong>de</strong>m registrar seus lookinhos<br />

e ter o ví<strong>de</strong>o disponível para postarem com uma<br />

moldura personalizada. Já em Caruaru, a empresa tem<br />

touchpoints <strong>de</strong> distribuição <strong>de</strong> amostras grátis <strong>de</strong><br />

produtos. A marca também conta com a personagem<br />

“Cami, a camiseta” nas re<strong>de</strong>s sociais, com cinco ví<strong>de</strong>os<br />

<strong>de</strong> Cami curtindo as festas.<br />

Primor lançou uma embalagem com <strong>de</strong>sign mo<strong>de</strong>rno<br />

e alinhado à nova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual, que faz<br />

parte da estratégia do novo posicionamento em que<br />

a marca homenageia mulheres do Nor<strong>de</strong>ste e Norte.<br />

A companhia conta com campanha na TV em todo o<br />

Nor<strong>de</strong>ste e Belém, além <strong>de</strong> plataformas digitais com<br />

protagonistas, como Lucy Alves e Gaby Amarantos.<br />

A empresa patrocina o São João <strong>de</strong> Campina Gran<strong>de</strong><br />

e conta com ativações, como uma roda-gigante com<br />

14 m <strong>de</strong> altura, a Vila Primor, ambiente <strong>de</strong>corado com<br />

ícones da marca, ações no camarote, ví<strong>de</strong>os nos telões<br />

do festival, ban<strong>de</strong>irolas na Pirâmi<strong>de</strong> Central, ativação<br />

no Coreto, patrocínio da Ilha <strong>de</strong> Forró do Bezerra e<br />

ainda organiza uma quadrilha itinerante formada por<br />

diferentes artistas, como perna <strong>de</strong> pau e sanfoneiros.<br />

A marca também está presente em Caruaru, no festival<br />

Comidas Gigantes, com o apoio ao Maior Bolo <strong>de</strong><br />

Rolo do Mundo e o Maior Pé <strong>de</strong> Moleque do Mundo. A<br />

marca ainda conta com ativações nos pontos <strong>de</strong> venda<br />

das principais cida<strong>de</strong>s com festas juninas do Nor<strong>de</strong>ste.<br />

São João é um momento<br />

propício para as marcas<br />

<strong>de</strong>senvolverem ações <strong>de</strong><br />

aproximação com<br />

os brasileiros<br />

O Assaí Atacadista também lançou uma campanha<br />

para celebrar a data. Protagonizada pelo cantor Michel<br />

Teló e pela cantora Raphaela Santos, a peça tem<br />

como conceito o mote ‘É arraiá até o sol raiá’. A letra<br />

do jingle lembra as diversas ativações <strong>de</strong> patrocínios<br />

do Assaí para a festivida<strong>de</strong> em todo o Brasil, como o<br />

apoio às festas <strong>de</strong> São João <strong>de</strong> Campina Gran<strong>de</strong>, Caruaru<br />

e o Forró Caju em Aracaju (SE).<br />

Em Caruaru, a marca conta com uma barraca junina,<br />

envelopada com a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual da campanha,<br />

com brinca<strong>de</strong>iras <strong>de</strong> roletas. O público po<strong>de</strong> ganhar<br />

vales-presentes para utilizarem nas lojas. Além disso,<br />

a empresa assina a circulação do trenzinho junino pelas<br />

principais áreas do evento.<br />

Em Campina Gran<strong>de</strong>, as ações também contemplam<br />

barracas juninas e prêmios em vales-presentes.<br />

A marca instalou ainda um painel <strong>de</strong> fotos para re<strong>de</strong>s<br />

sociais, que é utilizado durante os casamentos coletivos,<br />

iniciativa histórica da cida<strong>de</strong> durante o São João,<br />

com um coração neon com a frase “Casei em Campina<br />

Gran<strong>de</strong>”. Cada casal participante dos casamentos ganha<br />

um vale-presente <strong>de</strong> R$ 300 para utilizarem nas<br />

lojas do Assaí em Campina Gran<strong>de</strong>.<br />

A Assolan anunciou a campanha ‘Sujou? Tamo junto!’,<br />

que conta com ações em Caruaru e um filme protagonizado<br />

pela mascote, Assolino, veiculado em TVs<br />

abertas <strong>de</strong> nove estados do Nor<strong>de</strong>ste. A peça também<br />

conta com divulgação nos telões do palco principal<br />

do Pátio <strong>de</strong> Eventos Luiz Lua Gonzaga, em Caruaru, em<br />

que o Assolino arrasta o pé com os forrozeiros ao som<br />

do Ballet Cia Marcos Mercury, Douglas Leon, César Menotti<br />

e Fabiano e Gustavo Miotto.<br />

A marca também conta com um jingle inspirado no<br />

gênero musical piseiro, com divulgação nas principais<br />

rádios <strong>de</strong> Pernambuco, Ceará, Bahia e Piauí.<br />

O Boticário está presente em mais <strong>de</strong> 20 festas em<br />

todo o Brasil, como o São João <strong>de</strong> Caruaru. A marca<br />

patrocina 14 celebrações no Nor<strong>de</strong>ste e em festas <strong>de</strong><br />

outros estados, como Minas Gerais, São Paulo, Distrito<br />

Fe<strong>de</strong>ral, Rondônia e Roraima. As ações da empresa<br />

contemplam experiências <strong>de</strong> gamificação, experimentação<br />

<strong>de</strong> produtos, conteúdo interativo, divulgações<br />

OOH, ações em novela e compras nas lojas do Boticário.<br />

Em Caruaru, a marca construiu a Casa da Beleza,<br />

on<strong>de</strong> será possível realizar uma maquiagem com uma<br />

consultora. A marca também preparou a Barraca do<br />

Xêro, que possibilita ao público experimentar os produtos.<br />

No mesmo período, O Boticário marca presença<br />

no Festival Folclórico <strong>de</strong> Parintins, on<strong>de</strong> é apoiadora<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2018, e assina como a marca oficial <strong>de</strong> beleza<br />

do festival em <strong>2024</strong>.<br />

jornal propmark - <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 33


agências<br />

Fito entra no mercado <strong>de</strong> marketing<br />

<strong>de</strong> incentivo com viagens internacionais<br />

Empresa <strong>de</strong> live marketing é especializada em eventos corporativos;<br />

para o cliente Kiwify, já levou grupos para a Grécia e a África<br />

Kelly Dores<br />

O<br />

início do empreen<strong>de</strong>dorismo <strong>de</strong><br />

Rodrigo Vitor remonta aos tempos<br />

<strong>de</strong> faculda<strong>de</strong>, no interior <strong>de</strong><br />

São Paulo, quando organizava eventos<br />

universitários. O que começou como<br />

algo empírico se transformou em uma<br />

empresa especializada em festas para<br />

estudantes junto com outros sócios.<br />

Porém, a vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> expandir o negócio<br />

para uma agência <strong>de</strong> live marketing<br />

e atuar na produção <strong>de</strong> eventos<br />

corporativos motivou Vitor a sair da<br />

socieda<strong>de</strong> e fundar a Fito.<br />

Com se<strong>de</strong> em Ribeirão Preto e braço<br />

em São Paulo, a Fito virou a chave em<br />

2020 e passou a focar em eventos corporativos.<br />

Com a pan<strong>de</strong>mia, os eventos<br />

corporativos digitais tiveram um boom<br />

e a agência surfou na onda, aten<strong>de</strong>ndo<br />

empresas em Brasília, Curitiba, São Paulo<br />

e Belo Horizonte, por exemplo.<br />

“No geral, as agências <strong>de</strong>moraram<br />

para divulgar os serviços no digital e eu<br />

surfei um pouco sozinho. Fizemos eventos<br />

digitais <strong>de</strong> diferentes tipos e começamos<br />

a crescer. Deixamos <strong>de</strong> ser local”,<br />

relembra o CEO da Fito.<br />

Para se diferenciar no mercado, a<br />

agência se reposicionou no começo do<br />

ano e abandonou o tema experiência,<br />

adotando o conceito <strong>de</strong> criar memórias.<br />

“Todo o posicionamento está pautado<br />

em cima <strong>de</strong> ser estratégico na criação<br />

<strong>de</strong> memórias por meio dos eventos.<br />

Ficamos mais sexy para os clientes”,<br />

reforça.<br />

A gestão <strong>de</strong> recursos humanos da<br />

Fito também passa por reformulação,<br />

com o objetivo <strong>de</strong> <strong>de</strong>ixar o processo<br />

menos hierarquizado e mais horizontal.<br />

“A i<strong>de</strong>ia é que as <strong>de</strong>cisões sejam um<br />

pouco mais compartilhadas e distribuir<br />

autorida<strong>de</strong> para po<strong>de</strong>r <strong>de</strong>ixar as pessoas<br />

um pouco mais confortáveis para<br />

trabalhar”.<br />

Segundo o executivo, a iniciativa<br />

trouxe reflexos, inclusive, para o atendimento<br />

aos clientes. “Tem empresas<br />

que estão olhando para isso. Então eu<br />

começo a modificar o meu perfil i<strong>de</strong>al<br />

<strong>de</strong> cliente também. Eu quero um cliente<br />

que olhe para isso e naturalmente a<br />

Evento para Kiwify na África foi realizado neste ano, com grupos <strong>de</strong> clientes<br />

Encontros são exclusivos e proporcionam uma experiência local<br />

“Produzimos toda<br />

a experiência<br />

para os grupos”<br />

concorrência que esse cliente vai abrir<br />

é um pouco mais humanizada e eu vou<br />

ter um processo um pouco melhor”, raciocina<br />

ele.<br />

Para aten<strong>de</strong>r à <strong>de</strong>manda <strong>de</strong> um dos<br />

seus maiores clientes, a Kiwifi – plataforma<br />

<strong>de</strong> venda e hospedagem <strong>de</strong> cursos<br />

digitais, e-books e mentorias –, a<br />

Fito entrou no ano passado no mercado<br />

<strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> incentivo. Já organizou<br />

eventos na Grécia e África, levando os<br />

melhores e os potenciais clientes da<br />

Kiwifi a esses locais.<br />

“Produzimos toda a experiência para<br />

os grupos. A gente mistura na viagem<br />

experiências como visita a restaurantes<br />

renomados com cardápios exclusivos e<br />

eventos com palestras. Na Grécia, por<br />

exemplo, foram seis dias, e levamos o<br />

Flavio Augusto para palestrar. Tudo é<br />

muito personalizado para as pessoas<br />

Fotos: Christine le Roux/Divulgação<br />

Rodrigo Vitor, CEO da Fito: “Acho<br />

que tem espaço para crescimento”<br />

se sentirem no universo da marca. Não<br />

existe um pitch <strong>de</strong> vendas, é puro networking”,<br />

explica Vitor.<br />

Segundo o CEO da Fito, o objetivo<br />

é explorar mais o setor <strong>de</strong> viagens <strong>de</strong><br />

incentivo. “Acho que tem espaço para<br />

crescimento. O sucesso dos eventos nos<br />

mostrou isso. A gente manda um time<br />

para uma visita técnica para buscar opções<br />

e formato <strong>de</strong> evento. Isso tem feito<br />

muita diferença, já que nem todo cliente<br />

quer pagar uma vista técnica. Mas<br />

existe um risco <strong>de</strong> escolher um hotel ou<br />

restaurante não tão bom, fazendo isso<br />

remotamente”.<br />

jornal propmark - <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 35


agências<br />

Atenas é escolhida para planejar as<br />

ativações da TIM no Rock in Rio <strong>2024</strong><br />

Agência, que já trabalhou com a TIM no Festival <strong>de</strong> Verão Salvador,<br />

foi selecionada pela sua experiência em eventos <strong>de</strong> música<br />

A<br />

expertise em eventos <strong>de</strong> música <strong>de</strong>terminou<br />

a escolha da agência Atenas para o planejamento<br />

das ativações da TIM no Rock in Rio, que<br />

será realizado entre os dias 13 e 22 <strong>de</strong> setembro <strong>de</strong><br />

<strong>2024</strong>. A expectativa é levar ainda mais tecnologia<br />

e conexão que em 2022, quando a operadora foi “a<br />

segunda marca mais comentada nas re<strong>de</strong>s sociais,<br />

com mais <strong>de</strong> 20 mil pessoas em nosso espaço”, lembra<br />

Camila Ribeiro, diretora <strong>de</strong> comunicação e marca<br />

da TIM, que utilizou 133 terabytes <strong>de</strong> dados nos sete<br />

dias do evento.<br />

Além <strong>de</strong> estan<strong>de</strong> e ativações, a marca patrocinará<br />

pela primeira vez o ‘Mega download’, um dos brinquedos<br />

do parque <strong>de</strong> diversões do festival, e já lançou a<br />

segunda onda <strong>de</strong> ativações com o Rock in History, museu<br />

interativo a céu aberto, <strong>de</strong>senvolvido em parceria<br />

com a Eletromidia e Context. Em alusão aos 40 anos do<br />

Rock in Rio, a iniciativa mostra 40 histórias em pontos<br />

digitais e interativos do Rio <strong>de</strong> Janeiro.<br />

O projeto ‘Amazonia live’ na Lapa; contagem regressiva<br />

para o dia 13 <strong>de</strong> setembro em Ipanema; o cubo<br />

criado para dar início à celebração dos 40 anos do fes-<br />

Operadora promete festival mais tecnológico e conectado que em 2022, quando foi uma das marcas mais comentadas<br />

tival na Lagoa; a história que salvou o Rock in Rio, com<br />

o Passat <strong>de</strong> um grupo <strong>de</strong> amigos que abordou Roberto<br />

Medina na rua, no Centro; o pórtico gigante que dá as<br />

boas-vindas a quem chega à Cida<strong>de</strong> do Rock, na Lapa;<br />

e os acampamentos nos arredores do festival em<br />

1985, também em Ipanema, são outras ações.<br />

Divulgação<br />

A Atenas já trabalhou com a TIM no Festival <strong>de</strong> Verão<br />

Salvador. Agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> da operadora há<br />

cerca <strong>de</strong> oito anos, a BETC Havas permanece à frente<br />

da estratégia <strong>de</strong> comunicação da marca e será responsável<br />

pelo key visual, campanha <strong>de</strong> divulgação, cobertura<br />

nas re<strong>de</strong>s sociais e time <strong>de</strong> influenciadores.<br />

Eduardo Zanelato assume a área <strong>de</strong><br />

comunicação corporativa da VML Brasil<br />

Jornalista será responsável pela estratégia <strong>de</strong> comunicação<br />

e relacionamento da agência com a imprensa e o mercado<br />

O<br />

novo head <strong>de</strong> comunicação corporativa<br />

da VML Brasil é o jornalista<br />

Eduardo Zanelato, que conduzirá a<br />

estratégia <strong>de</strong> comunicação e relacionamento<br />

da agência com a imprensa e o<br />

mercado.<br />

“Estamos vivendo um momento único<br />

na VML Brasil, que se consolida como<br />

uma das maiores agências do país e a<br />

maior network criativa do mundo. Neste<br />

contexto <strong>de</strong> rápida transformação,<br />

temos uma oferta muito robusta e muitas<br />

histórias para contar. O Edu terá um<br />

papel importante neste processo, nos<br />

apoiando estrategicamente na consolidação<br />

<strong>de</strong>ssa marca e nos conectando<br />

com o mercado em momentos-chave”,<br />

<strong>de</strong>clara Karina Ribeiro, CEO da VML Brasil.<br />

Mestre em inovação, criativida<strong>de</strong> e<br />

li<strong>de</strong>rança pela Bayes Business School,<br />

Karina Ribeiro e Eduardo Zanelato: transformação alinhada ao discurso da agência<br />

Divulgação<br />

<strong>de</strong> Londres, Zanelato montou e chefiou<br />

o núcleo <strong>de</strong> brand PR e influência<br />

na Ágora.<br />

“O trabalho <strong>de</strong> comunicação tem um<br />

papel fundamental para alinhar a visão<br />

<strong>de</strong> longo prazo ao discurso da agência<br />

para o mercado e, também, para o público<br />

interno. Voltar ao WPP neste momento-chave<br />

<strong>de</strong> posicionamento da VML promete<br />

ser uma jornada muito rica e cheia<br />

<strong>de</strong> aprendizados”, comenta Zanelato.<br />

Entre veículos e agências, ele tem<br />

passagem <strong>de</strong> seis anos pela Mutato, que<br />

integra o Grupo VML, on<strong>de</strong> li<strong>de</strong>rou a área<br />

<strong>de</strong> cultura e comunicação, além <strong>de</strong> estruturar<br />

o trabalho <strong>de</strong> DE&I até assumir<br />

a ca<strong>de</strong>ira <strong>de</strong> diretor-executivo <strong>de</strong> operações.<br />

É cofundador e conselheiro do Observatório<br />

da Diversida<strong>de</strong> na Propaganda<br />

(ODP) <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2021.<br />

36 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


pesquisas<br />

Ambi<strong>de</strong>stra e Makers atestam ascensão<br />

do marketing na estratégia das marcas<br />

Estudo mostra que eficiência e a inovação caminham lado a lado<br />

para enfrentar os <strong>de</strong>safios em um ambiente <strong>de</strong> negócios dinâmico<br />

Em pesquisa realizada pela Ambi<strong>de</strong>stra,<br />

em parceria com a Makers,<br />

comunida<strong>de</strong> formada por 120 chief<br />

marketing officers (CMOs) do país, 30<br />

executivos das principais empresas<br />

anunciantes do mercado brasileiro revelaram<br />

o estado atual do marketing<br />

em suas organizações.<br />

Surge, porém, uma questão crucial:<br />

será que estas empresas estão aplicando<br />

as melhores práticas para <strong>de</strong>senvolver times<br />

protagonistas, capazes <strong>de</strong> construir<br />

negócios à prova <strong>de</strong> futuro?<br />

O levantamento tem as respostas,<br />

<strong>de</strong>ntro dos eixos <strong>de</strong> ambi<strong>de</strong>stria, revelou<br />

insights essenciais sobre a necessida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> um marketing ambi<strong>de</strong>stro, on<strong>de</strong> a<br />

eficiência e a inovação caminham lado<br />

a lado para enfrentar os <strong>de</strong>safios em<br />

um ambiente <strong>de</strong> negócios dinâmico,<br />

nas palavras das executivas Lilian Cruz e<br />

Andrea Dietrich, fundadoras da Ambi<strong>de</strong>stra,<br />

cuja metodologia “<strong>de</strong>fine as habilida<strong>de</strong>s<br />

mais importantes para os times <strong>de</strong><br />

marketing que <strong>de</strong>sejam ser à prova do<br />

futuro”.<br />

“Assim como apenas um por cento<br />

das pessoas nasce ambi<strong>de</strong>stra, os profissionais<br />

<strong>de</strong> marketing precisam <strong>de</strong>senvolver<br />

habilida<strong>de</strong>s que equilibrem eficiência<br />

e inovação para enfrentar os <strong>de</strong>safios<br />

do mundo dos negócios em constante<br />

evolução”, explica Lilian. “A nossa pesquisa<br />

mostra que os times <strong>de</strong> marketing<br />

no Brasil estão evoluindo para um mo<strong>de</strong>lo<br />

mais protagonista, com gran<strong>de</strong><br />

potencial para se tornarem agentes, ela<br />

completa.<br />

A Ambi<strong>de</strong>stra avalia que embora seja<br />

muito importante estabelecer direção<br />

e clareza, bem como ter um acompanhamento<br />

frequente <strong>de</strong> indicadores,<br />

construir re<strong>de</strong>s colaborativas internas<br />

e externas aumenta a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

resolver problemas complexos e a criativida<strong>de</strong><br />

para gerar alternativas, além <strong>de</strong><br />

resultar em times mais engajados.<br />

Ou seja, existe espaço para que os<br />

times construam seus planejamentos<br />

com habilida<strong>de</strong> visionárias, indo além somente<br />

da leitura do contexto atual para<br />

imaginar o futuro e procurar maneiras<br />

inovadoras <strong>de</strong> alcançar seus objetivos.<br />

Destaque positivo para as habilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

Lilian Cruz e Andrea Dietrich são fundadoras da Ambi<strong>de</strong>stra: raio X do marketing<br />

Divulgação<br />

“A pesquisa<br />

revelou um bom<br />

caminho para<br />

o marketing<br />

ambi<strong>de</strong>stro ”<br />

excelência. A pesquisa mostra que os times<br />

<strong>de</strong> marketing equilibram bem a obstinação<br />

pela entrega da melhor solução,<br />

enquanto também testam e apren<strong>de</strong>m<br />

rapidamente, além <strong>de</strong> terem adaptabilida<strong>de</strong><br />

para mudar a rota caso necessário.<br />

“Para <strong>de</strong>senvolver um time mais visionário,<br />

é fundamental estabelecer uma<br />

visão inspiradora e ambiciosa <strong>de</strong> forma<br />

colaborativa. Também é crucial monitorar<br />

tendências ativamente e encorajar a<br />

experimentação e a criativida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro<br />

das equipes”, justifica Andrea Dietrich.<br />

Também é necessário abrir espaço<br />

para ouvir o time sobre suas percepções<br />

em relação ao contexto e aos possíveis<br />

resultados, além <strong>de</strong> <strong>de</strong>safios e oportunida<strong>de</strong>s<br />

ao longo do caminho. Por fim,<br />

é vital utilizar ferramentas disponíveis<br />

para acompanhar os resultados <strong>de</strong> forma<br />

simples, rápida e fácil, garantindo transparência<br />

nesse processo.<br />

“A pesquisa revelou um bom caminho<br />

para a maturida<strong>de</strong> do marketing<br />

ambi<strong>de</strong>stro <strong>de</strong>ntre as empresas que são<br />

hoje referências em seus segmentos <strong>de</strong><br />

mercado, servindo <strong>de</strong> inspiração para as<br />

organizações que estão nessa jornada”,<br />

contextualiza Thiego Goularte, fundador<br />

da Makers.<br />

“Mas, em um mercado em constante<br />

mutação, a adoção do marketing ambi<strong>de</strong>stro<br />

emerge não apenas como uma<br />

tendência, mas como uma necessida<strong>de</strong><br />

premente para todas as empresas que<br />

buscam manter sua relevância e competitivida<strong>de</strong>.<br />

Aqueles que abraçam essa<br />

abordagem estão mais bem posicionados<br />

para enfrentar as rápidas transformações,<br />

garantindo sua continuida<strong>de</strong> e<br />

evolução no cenário empresarial”, pon<strong>de</strong>ram<br />

Lilian e Andrea, que acrescentam:<br />

“Ter um time acelerador, nem sempre<br />

é fácil, pois garantir que todos trabalhem<br />

com foco em testar e apren<strong>de</strong>r rapidamente<br />

po<strong>de</strong> ser <strong>de</strong>safiador. Para que<br />

tudo isso funcione é fundamental substituir<br />

planejamentos anuais rígidos por<br />

experimentos. É importante eliminar processos<br />

autocentrados e colocar o cliente<br />

no centro, aprimorando continuamente<br />

a partir do feedback <strong>de</strong>les. É essencial<br />

evoluir <strong>de</strong> soluções que aten<strong>de</strong>m a todos<br />

para uma abordagem <strong>de</strong> soluções mais<br />

personalizadas, utilizando a tecnologia<br />

para entregar mais valor aos clientes.<br />

Além disso, será fundamental combinar<br />

uma abordagem analítica, para tomada<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão baseada em dados, combinada<br />

com a intuição humana e com a<br />

criativida<strong>de</strong>, pois não conseguimos prever<br />

o futuro apenas com base nos dados<br />

do passado. Construir o futuro é também<br />

nos abrir para hipóteses e questionar o<br />

conhecido; e essas habilida<strong>de</strong>s serão<br />

fundamentais para lidar com tanta incerteza”,<br />

orientam as fundadoras da<br />

Ambi<strong>de</strong>stra, que faz <strong>de</strong>sign <strong>de</strong> negócios<br />

auxiliando pessoas, empreen<strong>de</strong>dores e<br />

gran<strong>de</strong>s organizações a se prepararem<br />

para os <strong>de</strong>safios do futuro.<br />

jornal propmark - <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 37


negócios &<br />

sustentabilida<strong>de</strong><br />

Alê Oliveira<br />

A escala e velocida<strong>de</strong><br />

da inteligência<br />

artificial na pirataria<br />

Ricardo Esturaro<br />

é escritor, administrador <strong>de</strong> empresas<br />

e especialista em marketing, estratégia<br />

e sustentabilida<strong>de</strong><br />

ricardo@esturaro.com<br />

Ricardo Esturaro<br />

A<br />

inteligência artificial (IA) está rapidamente se<br />

tornando uma ferramenta fundamental em diversos<br />

setores, incluindo a indústria criativa e o<br />

mercado publicitário. No entanto, assim como ocorre<br />

com outras tecnologias inovadoras, a IA dá escala e<br />

velocida<strong>de</strong> para a pirataria.<br />

Embora seja difícil mensurar o impacto financeiro<br />

<strong>de</strong>ssa forma <strong>de</strong> pirataria, os dados sobre a pirataria<br />

tradicional <strong>de</strong> produtos oferecem uma perspectiva assustadora.<br />

Segundo um estudo realizado pelo Fórum<br />

Nacional Contra a Pirataria e a Ilegalida<strong>de</strong>, as perdas<br />

anuais envolvendo 15 setores da economia chegam a R$<br />

441 bilhões.<br />

A habilida<strong>de</strong> da IA em reproduzir com precisão a voz<br />

e a aparência <strong>de</strong> celebrida<strong>de</strong>s traz consigo uma série <strong>de</strong><br />

riscos, tanto éticos quanto legais. Uma das principais<br />

preocupações é o potencial para o uso não autorizado<br />

da imagem e da voz <strong>de</strong> uma celebrida<strong>de</strong> em conteúdo<br />

manipulado, como ví<strong>de</strong>os <strong>de</strong>epfake ou áudios sintetizados.<br />

Isso não apenas compromete a reputação e a privacida<strong>de</strong><br />

das celebrida<strong>de</strong>s, mas também po<strong>de</strong> resultar<br />

em perdas financeiras consi<strong>de</strong>ráveis para os <strong>de</strong>tentores<br />

legais dos direitos <strong>de</strong>ssas proprieda<strong>de</strong>s intelectuais.<br />

Além disso, o uso in<strong>de</strong>vido <strong>de</strong> voz e imagens <strong>de</strong><br />

celebrida<strong>de</strong>s pela IA po<strong>de</strong> minar o valor comercial <strong>de</strong>ssas<br />

proprieda<strong>de</strong>s, afetando contratos <strong>de</strong> patrocínio,<br />

acordos <strong>de</strong> licenciamento e outras fontes <strong>de</strong> receita do<br />

mercado publicitário. A longo prazo, esse cenário po<strong>de</strong><br />

abalar a base da indústria criativa, reduzindo o incentivo<br />

à inovação.<br />

Recentemente, surgiram diversos casos <strong>de</strong> personalida<strong>de</strong>s<br />

enfrentando sérios problemas relacionados à IA.<br />

Um exemplo é o caso <strong>de</strong> Scarlett Johansson, que ficou<br />

“chocada” <strong>de</strong>pois que a OpenAI lançou um chatbot com<br />

uma voz “surpreen<strong>de</strong>ntemente similar” à sua. A atriz<br />

afirmou que anteriormente havia recusado uma abordagem<br />

da empresa para dar voz ao seu novo chatbot, que<br />

lê textos em voz alta para os usuários. Outro caso foi o<br />

da revista alemã “Die Aktuelle”, que colocou uma foto <strong>de</strong><br />

Schumacher, o heptacampeão <strong>de</strong> Fórmula 1, na capa <strong>de</strong><br />

sua edição <strong>de</strong> abril <strong>de</strong> 2023 com o título “Michael Schumacher,<br />

a primeira entrevista”, que foi gerada por meio<br />

<strong>de</strong> inteligência artificial, sem autorização prévia.<br />

Em Hollywood, a greve simultânea <strong>de</strong> atores e roteiristas<br />

em 2023 contra o uso indiscriminado da IA nas<br />

produções dos estúdios é um exemplo <strong>de</strong> como a falta<br />

<strong>de</strong> regulamentação está afetando a indústria criativa. Os<br />

roteiristas argumentaram que a IA não po<strong>de</strong> replicar a<br />

criativida<strong>de</strong>, sensibilida<strong>de</strong> humana e nuances emocionais<br />

necessárias para contar uma boa história, enquanto<br />

os atores expressaram preocupações com a falta <strong>de</strong> regulamentação<br />

em torno do que os estúdios po<strong>de</strong>m fazer<br />

com o escaneamento das suas imagens.<br />

Em relação aos casos mencionados, é importante<br />

<strong>de</strong>stacar que a família <strong>de</strong> Michael Schumacher receberá<br />

200 mil euros <strong>de</strong> in<strong>de</strong>nização, enquanto Scarlett<br />

Johansson, mesmo sem obter uma confissão por parte<br />

da plataforma, obteve sucesso quanto à exclusão da voz<br />

que se assemelhava à sua. No Brasil, apesar <strong>de</strong> o Senado<br />

estar discutindo um projeto <strong>de</strong> lei para disciplinar o uso<br />

da inteligência artificial no país, a Constituição e o Código<br />

Civil asseguram direitos e garantias para in<strong>de</strong>nização<br />

por violações <strong>de</strong>sse tipo.<br />

Contudo, para mitigar esses riscos, são necessárias<br />

medidas rigorosas <strong>de</strong> proteção <strong>de</strong> direitos autorais e<br />

privacida<strong>de</strong>, além da implementação <strong>de</strong> tecnologias <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>tecção <strong>de</strong> <strong>de</strong>epfakes e manipulações <strong>de</strong> áudio. Além<br />

disso, é fundamental promover o uso ético e responsável<br />

da IA na indústria criativa. O papel <strong>de</strong> uma tecnologia<br />

inovadora é impulsionar a socieda<strong>de</strong>, melhorá-la e não<br />

servir aos interesses ilícitos.<br />

“O papel <strong>de</strong> uma<br />

tecnologia inovadora é<br />

impulsionar a socieda<strong>de</strong>,<br />

melhorá-la e não servir<br />

aos interesses ilícitos”<br />

38 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


quem fez<br />

Paulo Macedo<br />

paulo@propmark.com.br<br />

Fbiz<br />

JEEP<br />

Fotos Divulgação<br />

Título: “Slow”<br />

Diretor-executivo <strong>de</strong> criação: Fabiano Pinel<br />

Diretor <strong>de</strong> criação: Rodrigo Guimarães<br />

Criação: Bernardo Medina, Elisa Rubio e andre Dalmedico<br />

RTVC/artbuyer: aline Fernan<strong>de</strong>s, Eriana Simões e Patricia Mot<br />

Produtora: Saigon Filmes<br />

Aprovação: Fre<strong>de</strong>rico Battaglia, ana Brant e Cely Cor<strong>de</strong>iro Commanducci<br />

Campanha, sob as lentes da dupla <strong>de</strong> direção <strong>de</strong> cena conhecida como “2”<br />

– formada por Pedro Pereira e João Dornelas –, acompanha o Novo Jeep Compass<br />

acelerando em alta velocida<strong>de</strong> através <strong>de</strong> uma trilha com toda a potência<br />

do novo motor Turbo Hurricane 2.0. Do lado <strong>de</strong> fora do veículo, o tempo<br />

parece <strong>de</strong>sacelerar, como um camaleão tentando <strong>de</strong>vorar uma abelha.<br />

bATuX<br />

NEStlÉ<br />

Título: “Festival transformador”<br />

Head <strong>de</strong> criação e estratégia: Felipe Ricci<br />

Diretores <strong>de</strong> arte: andressa Nassif e Max David<br />

Redator: Carlos Valini<br />

Atendimento: aracele tarin<br />

Aprovação: Pedro Pontes<br />

Campanha para canais <strong>de</strong> atacarejo sorteará um ano <strong>de</strong><br />

produtos Nestlé Professional, distribuídos em 12 compras<br />

<strong>de</strong> R$ 250, 60 kits Cozinha Arno e prêmios instantâneos <strong>de</strong><br />

até R$ 500 diários, que serão resgatados via PicPay. Para<br />

participar, basta o consumidor cadastrar no site da promoção<br />

notas fiscais a partir <strong>de</strong> R$ 80.<br />

The JuJu<br />

99Pay<br />

Título: “É so usar”<br />

CCO: Renato Simões<br />

Diretores <strong>de</strong> arte: Danilo Carvalho e Gustavo Matsuda<br />

Redatores: Renato Simões e Mike Men<strong>de</strong>s<br />

Produtora: Surreal Hotel arts<br />

Aprovação: ariane Kopke, Carolina Ferraz, Nayron Bruschi e Joaquim Gue<strong>de</strong>s<br />

Atualmente com 15 milhões <strong>de</strong> usuários ativos, marca materializa estratégia que<br />

começa focada na atração <strong>de</strong> novos usuários, por meio do slogan ‘99Pay: você já<br />

tem, é só usar’ por meio <strong>de</strong> robusto investimento em marketing. O objetivo <strong>de</strong>sta<br />

primeira fase da ação <strong>de</strong> reposicionamento é crescer 30% em <strong>2024</strong> e finalizar o<br />

ano com mais <strong>de</strong> 20 milhões <strong>de</strong> usuários ativos.<br />

jornal propmark - <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 39


esg no mkt<br />

Alê Oliveira<br />

Cannes Lions <strong>2024</strong>:<br />

<strong>de</strong> olho na pegada ESG<br />

O que importa é enxergar a criativida<strong>de</strong> como<br />

um recurso po<strong>de</strong>roso para provocar mudança<br />

Alexis Thuller Pagliarini<br />

Enquanto você estiver lendo este artigo, a Croisette,<br />

lendária avenida à beira mar na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Cannes,<br />

França, estará fervendo.<br />

O Cannes Lions Festival <strong>2024</strong> estará em plena ativida<strong>de</strong>,<br />

<strong>de</strong> <strong>17</strong> a 21 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>, ocupando o Palais <strong>de</strong>s Festivals<br />

e seu entorno, incluindo a própria praia e os iates ancorados<br />

ao lado.<br />

Profissionais <strong>de</strong> todo o espectro da criativida<strong>de</strong>, incluindo<br />

lí<strong>de</strong>res empresariais, pessoal <strong>de</strong> agências, criativos,<br />

artistas e disruptores, estarão lá para uma semana<br />

<strong>de</strong> palestras inspiradoras, oficinas práticas e networking.<br />

Este ano não cobrirei o festival presencialmente,<br />

mas, como usualmente faço (há mais <strong>de</strong> 20 anos), estarei<br />

<strong>de</strong>dicado a acompanhar remotamente o rico conteúdo<br />

do festival, além, logicamente, os cases vencedores.<br />

O festival <strong>de</strong>ste ano está organizado em cinco principais<br />

trilhas <strong>de</strong> conteúdo: 1. Insights e Tendências: focado<br />

nos <strong>de</strong>safios estratégicos, comportamentos do consumidor<br />

e mudanças culturais que impulsionam a indústria.<br />

Entre os palestrantes estão Marc Pritchard, da P&G,<br />

e Queen Latifah, que discutirá como a criativida<strong>de</strong> está<br />

mudando a percepção sobre a obesida<strong>de</strong>.<br />

2. Inovação Desvendada: abordará as tecnologias e<br />

transformações que revolucionarão o futuro. Inclui palestras<br />

<strong>de</strong> Vidhya Srinivasan e Alexan<strong>de</strong>r Chen, do Google,<br />

sobre o papel da IA na publicida<strong>de</strong>.<br />

3. Caixa <strong>de</strong> Ferramentas da Criativida<strong>de</strong>: apresentará<br />

técnicas e processos para alcançar a excelência criativa.<br />

Destaques incluem sessões com Trevor Robinson<br />

OBE e discussões sobre projetos inovadores como ‘The<br />

Tokyo toilet’.<br />

4. Talentos e Culturas: explorará as pessoas e práticas<br />

por trás das organizações criativas <strong>de</strong> sucesso. Palestrantes<br />

incluem Jay Shetty e Lynne Biggar, que falarão<br />

sobre saú<strong>de</strong> mental positiva e experiências <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança.<br />

5. Impacto Criativo: <strong>de</strong>monstrará o valor e a eficácia<br />

da criativida<strong>de</strong>. Palestrantes como Diana Frost, da Kraft<br />

Heinz, e Marcus Collins, da Universida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Michigan, discutirão<br />

a evolução do branding e o impacto da criativida<strong>de</strong><br />

nos negócios.<br />

De uns anos para cá, tenho me <strong>de</strong>dicado a analisar<br />

o peso ESG dado ao evento, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a <strong>de</strong>finição do júri,<br />

observando igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gêneros e inclusão <strong>de</strong> minorizados,<br />

passando pelo conteúdo e culminando nas premiações<br />

especiais.<br />

O festival tem uma track (trilha) <strong>de</strong>dicada ao que eles<br />

chamam <strong>de</strong> Good (iniciativas do bem).<br />

Nessa trilha são premiados trabalhos que <strong>de</strong>monstram<br />

preocupação com propósito e uma comunicação<br />

criativa capaz <strong>de</strong> mudar cultura, gerar mudança e impacto<br />

positivo.<br />

Por exemplo, a premiação “Glass: the Lion for change”,<br />

focada na <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gêneros, combate ao<br />

preconceito e a injustiça social.<br />

Há também a categoria SDGs (ODS), que premia iniciativas<br />

criativas que abordam os <strong>17</strong> objetivos <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />

sustentável da ONU, e o “Grand Prix for Good”,<br />

o gran<strong>de</strong> prêmio do festival para criativida<strong>de</strong> do bem.<br />

Há ainda movimentos voltados à equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gêneros,<br />

como o ‘See it be it’, li<strong>de</strong>rado por Madonna Badger.<br />

Mas o próprio evento, em si, implementa crescentemente<br />

iniciativas <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong> e responsabilida<strong>de</strong><br />

social, como a neutralização <strong>de</strong> carbono, por exemplo.<br />

Mas o que importa mesmo é enxergar a criativida<strong>de</strong><br />

como um recurso po<strong>de</strong>roso para provocar mudança.<br />

É o que eu chamo <strong>de</strong> Criativismo: a união da Criativida<strong>de</strong><br />

com Ativismo. O conteúdo e as premiações do<br />

Cannes Lions ditam tendências e esse é o gran<strong>de</strong> mérito<br />

do festival.<br />

Costumo dizer que ninguém volta igual do Cannes<br />

Lions Festival. A imersão criativa nos faz mudar conceitos<br />

e gera insights que influenciarão profundamente o<br />

jeito <strong>de</strong> encararmos nosso trabalho criativo.<br />

E é nessas tendências e nos trabalhos vencedores<br />

com essa pegada responsável que estaremos <strong>de</strong> olho.<br />

Prometo dividir esses insights por aqui.<br />

Alexis Thuller Pagliarini<br />

é sócio-fundador da ESG4<br />

alexis@criativista.com.br<br />

40 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


opinião<br />

Divulgação<br />

O marketing como<br />

aliado na autoestima<br />

Nathalie Honda<br />

Nos últimos anos, o termo “lugar <strong>de</strong> fala” tem sido<br />

amplamente discutido; a filósofa e escritora Djamila<br />

Ribeiro é uma das gran<strong>de</strong>s transmissoras do<br />

conceito e reforça que cada um <strong>de</strong> nós tem um papel a<br />

<strong>de</strong>sempenhar na luta antirracista, partindo <strong>de</strong> lugares<br />

diferentes. Eu, enquanto uma mulher não negra, <strong>de</strong> origem<br />

asiática, não posso dizer, em primeira pessoa, quais<br />

são os pontos <strong>de</strong> tensões que perpassam pela vida <strong>de</strong><br />

uma mulher negra, que afligem sua autoestima e i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>,<br />

por exemplo - também não tenho a intenção <strong>de</strong><br />

estar neste lugar, pois sei que ele não me cabe.<br />

No nosso dia a dia <strong>de</strong> trabalho na área <strong>de</strong> marketing,<br />

uma das formas que encontramos <strong>de</strong> fazer isso foi a<br />

criação <strong>de</strong> campanhas que questionam paradigmas e<br />

propõem mudanças, o que muitas vezes acontece quando<br />

lançamos produtos que atendam às necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

diversos tipos <strong>de</strong> consumidores. Para começar, estamos<br />

em um país on<strong>de</strong> 56% das pessoas são negras. Os dados<br />

vão além: 7 em cada 10 brasileiros acreditam que é papel<br />

das marcas apoiar a diversida<strong>de</strong> (Instituto Locomotiva/<br />

iO Diversida<strong>de</strong>/B3, 2023). Essa percepção aparece, inclusive,<br />

na hora da compra: 81% das pessoas estão dispostas<br />

a dar preferência a marcas diversas.<br />

Esse trabalho <strong>de</strong> marketing, logicamente, não acontece<br />

<strong>de</strong> forma individual e isolada. Ele existe porque<br />

temos uma agenda <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e inclusão enraizada<br />

na Unilever, há pelo menos 10 anos, em que as marcas<br />

são um dos pilares, ao lado <strong>de</strong> outros três: os talentos,<br />

os fornecedores e a comunida<strong>de</strong>. Um trabalho feito em<br />

muitas mãos, a fim <strong>de</strong> <strong>de</strong>safiar estereótipos, promover<br />

a igualda<strong>de</strong> e contribuir com uma perspectiva <strong>de</strong> autoaceitação.<br />

O mercado da beleza é uma <strong>de</strong> nossas ferramentas,<br />

e o cabelo cacheado/crespo tem sido um dos<br />

protagonistas <strong>de</strong>ssa nova história que queremos contar.<br />

A campanha ‘Uma princesa puxa a outra’, lançada em<br />

outubro <strong>de</strong> 2023 com a linha Juntinhos, da marca Seda, é<br />

um <strong>de</strong>sses exemplos. Ela nasceu <strong>de</strong> um questionamento<br />

interno (dos nossos talentos). O ‘rosto’ dos produtos é<br />

a Tiana, do <strong>de</strong>senho ‘A princesa e o sapo’, da Disney. No<br />

filme original, ela sempre está <strong>de</strong> cabelos presos, mas<br />

a mensagem que queríamos passar com a campanha<br />

é a <strong>de</strong> que crianças e adultos <strong>de</strong> cabelos cacheados e<br />

crespos po<strong>de</strong>m e <strong>de</strong>vem usá-los como quiserem. Para<br />

isso, convidamos a Disney a re<strong>de</strong>senhar a princesa Tiana,<br />

<strong>de</strong>ssa vez com os cabelos soltos (aqui entra o pilar<br />

<strong>de</strong> fornecedores/parceiros). E é assim que ela aparece<br />

não só nas embalagens dos produtos, como também no<br />

ví<strong>de</strong>o <strong>de</strong> lançamento da campanha.<br />

No filme, ao soltar os cabelos, a princesa Tiana gera<br />

um efeito dominó: ela inspira a professora <strong>de</strong> balé Tuany,<br />

que influencia as suas alunas (entre elas a Maria<br />

Antônia, filha da Taís Araújo e do Lázaro Ramos) a também<br />

usarem os cabelos soltos. A resposta foi global,<br />

com mais <strong>de</strong> 6 mil reproduções no TikTok, <strong>de</strong> pessoas<br />

soltando seus cabelos como na campanha e 100% <strong>de</strong> comentários<br />

positivos nas re<strong>de</strong>s sociais da marca Seda nos<br />

quesitos reconhecimento, i<strong>de</strong>ntificação e sentimento <strong>de</strong><br />

pertencimento.<br />

Recentemente, a campanha foi indicada à categoria<br />

“Destaque Publicitário”, do prêmio “Sim à Igualda<strong>de</strong><br />

Racial”, organizado pelo Instituto I<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s do Brasil<br />

(ID_BR) para celebrar pessoas, organizações e projetos<br />

que objetivam combater o racismo no país. O que<br />

me faz refletir o quanto o marketing é um aliado para<br />

propormos um <strong>de</strong>bate tão urgente e necessário como<br />

este com escuta ativa, para quem <strong>de</strong> fato precisa falar<br />

e ser ouvido. Foi justamente o que fizermos ao ouvirmos<br />

1.001 mulheres negras (pretas e pardas), entre 18<br />

e 50 anos, das cida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Salvador, São Paulo, Rio <strong>de</strong><br />

Janeiro e Belo Horizonte. A pesquisa ‘Cabelos sem limites,<br />

como nós’, conduzida pelo time da Seda, em parceria<br />

com o Instituto Sumauma e RPretas, mostra que 8<br />

em cada 10 entrevistadas consi<strong>de</strong>ram seus cabelos<br />

uma ferramenta fundamental <strong>de</strong> expressão. Outro<br />

dado revelado é que 70% <strong>de</strong>las sentem que a socieda<strong>de</strong><br />

ainda as pressionam a alisar os cabelos <strong>de</strong>vido a<br />

preconceitos sociais antigos, que limitam a valorização<br />

dos cabelos crespos e cacheados e restringem a autoexpressão<br />

autêntica.<br />

No fim, estamos falando <strong>de</strong> muitas coisas: <strong>de</strong> criar<br />

produtos que atendam a uma gran<strong>de</strong> parcela da população<br />

que não se sente contemplada pelas opções existentes,<br />

<strong>de</strong> movimentar e impulsionar a nossa ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong><br />

valor, <strong>de</strong> gerar impacto positivo nas comunida<strong>de</strong>s em<br />

que atuamos e, sobretudo, <strong>de</strong> provocar as transformações<br />

estruturais que tanto precisamos como socieda<strong>de</strong>.<br />

Tudo isso, claro, com a coerência <strong>de</strong> uma construção feita<br />

por e para todas as pessoas.<br />

Nathalie Honda<br />

é CMO Beauty&Wellbeing Brasil<br />

and Hair Latam na Unilever<br />

nathalie.honda@unilever.com<br />

“O mercado da beleza<br />

é uma <strong>de</strong> nossas<br />

ferramentas, e o cabelo<br />

cacheado/crespo<br />

tem sido um dos<br />

protagonistas <strong>de</strong>ssa<br />

nova história”<br />

jornal propmark - <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 41


opinião<br />

Divulgação<br />

Ética e responsabilida<strong>de</strong><br />

no tratamento <strong>de</strong> dados<br />

Alvaro Garcia<br />

Há quem diga que a era da criativida<strong>de</strong> na publicida<strong>de</strong><br />

passou. Tudo agora é métrica, número,<br />

análise <strong>de</strong> dados. Não acredito nisso. É inegável<br />

vivenciamos a era dos dados, on<strong>de</strong> eles se tornaram o<br />

principal ativo <strong>de</strong> qualquer marca. Entretanto, sustento<br />

a convicção <strong>de</strong> que toda a gama <strong>de</strong> possibilida<strong>de</strong>s<br />

proporcionada pela tecnologia <strong>de</strong>ve ser empregada<br />

para aprimorar nossos métodos <strong>de</strong> trabalho e impulsionar<br />

os negócios.<br />

Trabalhar com dados transcen<strong>de</strong> meramente uma<br />

análise fria e infértil; trata-se <strong>de</strong> habilmente empregar<br />

os valiosos insights que eles nos dão, não apenas para<br />

conceber estratégias publicitárias mais precisas, mas<br />

também para catalisar a criativida<strong>de</strong> e a inovação em<br />

nossas criações. Por exemplo, quantas oportunida<strong>de</strong>s<br />

as marcas <strong>de</strong>sperdiçam diariamente por não possuírem<br />

um conhecimento profundo sobre a verda<strong>de</strong>ira i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> seus clientes?<br />

Ao restringirem seu público-alvo com base em estereótipos,<br />

muitas vezes excluem uma parcela significativa<br />

da população, que, embora invisibilizada, representa<br />

um potencial consumidor <strong>de</strong> seus produtos ou serviços<br />

– mesmo que não se i<strong>de</strong>ntifique nas campanhas criadas<br />

por elas – e aí está uma gran<strong>de</strong> lacuna a ser resolvida.<br />

O fato é que, com a transformação digital, tornou-se<br />

imprescindível o uso dos insights <strong>de</strong> dados nas estratégias<br />

<strong>de</strong> marketing. Por outro lado, apesar <strong>de</strong>sses ativos<br />

serem extremamente promissores, sua crescente utilização<br />

na publicida<strong>de</strong> trouxe também uma preocupação<br />

legítima, no que tange a ética e responsabilida<strong>de</strong> no<br />

manejo <strong>de</strong>ssas informações. Os dados dos clientes são<br />

confi<strong>de</strong>nciais e sensíveis. E os clientes, hoje, sabem muito<br />

bem o valor <strong>de</strong>ssas informações, portanto estão vigilantes<br />

quanto às suas privacida<strong>de</strong>s.<br />

Devemos enxergá-la como um conceito mais amplo,<br />

que engloba aspectos morais e éticos que toda a ca<strong>de</strong>ia<br />

<strong>de</strong> dados gera e po<strong>de</strong> afetar bruscamente a reputação<br />

das empresas.<br />

A gestão ética <strong>de</strong> dados evita, não somente reduzir<br />

riscos regulatórios e financeiros, como atrai investidores,<br />

retém talentos, constrói lealda<strong>de</strong> à marca,<br />

aumenta a vantagem competitiva da empresa, garante<br />

a gestão <strong>de</strong> uma boa reputação, a maturação<br />

<strong>de</strong> todos os processos <strong>de</strong> compliance, a integração <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>partamentos para a elaboração <strong>de</strong> um projeto <strong>de</strong><br />

dados mais completo e com menos brechas e lacunas,<br />

e uma ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> tratamento <strong>de</strong> dados mais responsável.<br />

Mas, mais do que isso, promove uma cultura<br />

interna fundamentada no uso ético e responsável dos<br />

dados dos clientes.<br />

Com essa discussão passando a fazer parte não somente<br />

da área Jurídica, mas também <strong>de</strong> marketing,<br />

mídia e tecnologia da informação, logo tornou-se um<br />

tema estratégico para a ABA, que já trouxe ao mercado<br />

dois guias sobre o tema <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a implementação do GT<br />

<strong>de</strong> Privacida<strong>de</strong> e Proteção <strong>de</strong> Dados da ABA, o ‘Manual<br />

ABA para a<strong>de</strong>quação à LGPD’ e o ‘Guia CMO para Ética <strong>de</strong><br />

Dados na Prática’.<br />

Este ano, mais uma vez atuando para ajudar os<br />

anunciantes a promoverem as boas práticas relacionadas<br />

ao manejo <strong>de</strong> dados entre suas equipes <strong>de</strong><br />

marketing, trouxemos ao Brasil neste mês <strong>de</strong> <strong>junho</strong>,<br />

o ‘Guia promovendo uma cultura <strong>de</strong> ética <strong>de</strong> dados’,<br />

uma publicação <strong>de</strong>senvolvida pela WFA, sponsored<br />

by Comitês <strong>de</strong> Mídia e <strong>de</strong> Sourcing da ABA. Nele, indicamos<br />

seis etapas práticas que cada organização<br />

po<strong>de</strong> adotar, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a construção do business case,<br />

passando pelo <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> KPIs claros, para<br />

promover a cultura <strong>de</strong> sua cultura <strong>de</strong> ética <strong>de</strong> dados<br />

internamente, e medir seu progresso.<br />

Alvaro Garcia<br />

1º vice-presi<strong>de</strong>nte da ABA e<br />

CMO da Mon<strong>de</strong>lez<br />

presi<strong>de</strong>ncia@aba.com.br<br />

“Trabalhar com dados<br />

transcen<strong>de</strong> meramente<br />

uma análise fria e<br />

infértil; trata-se <strong>de</strong><br />

habilmente empregar<br />

os valiosos insights<br />

que eles nos dão”<br />

Apesar <strong>de</strong> ser necessário que as empresas atuem<br />

com o tratamento <strong>de</strong> dados alinhado com a LGPD – Lei<br />

Geral <strong>de</strong> Proteção <strong>de</strong> Dados do Brasil (ou GDPR – Regulamento<br />

Geral <strong>de</strong> Proteção <strong>de</strong> Dados da UE e CPRA – Lei<br />

<strong>de</strong> Direitos <strong>de</strong> Privacida<strong>de</strong> da Califórnia) – o que evita as<br />

sanções das leis, a ética <strong>de</strong> dados não diz respeito somente<br />

à privacida<strong>de</strong>.<br />

Explorando as questões éticas mais relevantes no<br />

contexto da publicida<strong>de</strong>, o guia fornece orientações práticas<br />

para garantir que a ética <strong>de</strong> dados seja um pilar<br />

central na condução dos negócios e mobilizar os profissionais<br />

<strong>de</strong> marketing para que, coletivamente, assumamos<br />

o compromisso <strong>de</strong> construir uma cultura <strong>de</strong> dados<br />

ética, responsável e sustentável.<br />

42 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


inspiração<br />

Imparável ímpeto <strong>de</strong> ser imparável<br />

“Van Gogh era<br />

imparável, pois tinha<br />

uma vonta<strong>de</strong> sufocante<br />

<strong>de</strong> se expressar.<br />

Expressar o que via,<br />

o que sentia e o que<br />

imaginava”<br />

Fotzos: Arquivo Pessoal<br />

Filipe Lucas<br />

Especial para o propmark<br />

Escrevo este texto <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> um dia extremamente<br />

complicado <strong>de</strong> trabalho. Um daqueles dias em que,<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a hora do café, a vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> produzir qualquer<br />

coisa parece fugir <strong>de</strong> nosso corpo e se escon<strong>de</strong>r<br />

em um canto escuro da casa. Esses são os dias em que<br />

mais precisamos <strong>de</strong> inspiração, para que essa vonta<strong>de</strong><br />

seja retomada, revigorada. Entretanto, na mesma<br />

medida, é preciso <strong>de</strong> um toque <strong>de</strong> calma e serenida<strong>de</strong>,<br />

para <strong>de</strong>ixar que essa inspiração seja absorvida e se<br />

transforme em algo novo.<br />

Nos dias em que isso me ocorre, tenho a tendência<br />

<strong>de</strong> recorrer às artes. Sejam filmes, músicas, pinturas ou<br />

jogos, essas produções funcionam para mim como uma<br />

nova carga na bateria mental. Elas me trazem a vonta<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> explorar caminhos e i<strong>de</strong>ias que talvez não tenha tentado<br />

antes, misturando aspectos da vida que às vezes<br />

não parecem se conectar, mas que fazem sentido se colocados<br />

lado a lado. Assim, me inspiram a seguir em frente<br />

e <strong>de</strong>scansam a minha mente da repetição da rotina.<br />

A vida contemporânea nos obriga a ser imparáveis,<br />

inovadores a cada segundo, espremendo até a última<br />

gota daquilo que temos para oferecer, sempre clamando<br />

por mais uma vez, mais rápido e em maior quantida<strong>de</strong>.<br />

Isso, por muitas vezes, tem nos feito adoecer como<br />

pessoas e como socieda<strong>de</strong>, esgotando nossas energias,<br />

matando a criativida<strong>de</strong> antes mesmo <strong>de</strong>la florescer e<br />

mutando nossos catalisadores criativos.<br />

Quando reflito sobre a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> produzir tanto<br />

e tão rápido, me lembro sempre do meu artista favorito,<br />

e minha maior fonte <strong>de</strong> inspiração no mundo artístico,<br />

Van Gogh.<br />

Vincent viveu, adoeceu e morreu por sua arte. Ele era<br />

a mais pura <strong>de</strong>finição <strong>de</strong> imparável. Van Gogh produziu<br />

mais <strong>de</strong> duas mil obras, <strong>de</strong>ntre elas, quase 900 pinturas<br />

em um pouco mais <strong>de</strong> uma década <strong>de</strong> trabalho, o que resulta<br />

em uma média <strong>de</strong> uma nova peça a cada 36 horas!<br />

Mas agora, pare para pensar. O mundo em que ele<br />

vivia era completamente diferente do nosso. Sem a velocida<strong>de</strong><br />

das vias expressas, das conexões 5G, das mensagens<br />

instantâneas. E então, por que ele tinha esse ímpeto<br />

<strong>de</strong> continuar a produzir em um ritmo tão acelerado e<br />

volumoso? Por que ele era tão imparável?<br />

Para mim, Van Gogh era imparável, pois tinha uma<br />

vonta<strong>de</strong> sufocante <strong>de</strong> se expressar. Expressar o que<br />

via, o que sentia e até mesmo o que imaginava. Parafraseando<br />

uma das minhas bandas favoritas, a Forfun, na<br />

música ‘Quando a alma transborda’: “Suas lágrimas, seus<br />

dramas e prazeres mais profundos, vá e diga a todos o<br />

que vistes <strong>de</strong>sse mundo”, isso é o que o fazia produzir.<br />

Quando não cabia mais <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> si, ele transbordava<br />

tudo na forma <strong>de</strong> arte, e o fazia intensamente, sem medir<br />

as consequências, físicas, mentais, monetárias, nada<br />

era o suficiente para pará-lo.<br />

Quando nos sentimos assim, ou quando somos obrigados<br />

a sermos assim, é necessário que tenhamos calma.<br />

É preciso parar por alguns instantes, respirar, refletir<br />

mais e apreciar a vida, para não corrermos o risco <strong>de</strong><br />

nos prejudicarmos física e psicologicamente. Tomemos<br />

então inspiração em Vincent na sua forma <strong>de</strong> se expressar,<br />

com vonta<strong>de</strong>, sincerida<strong>de</strong>, imaginação e amor,<br />

mas tenhamos cuidado com o imparável ímpeto <strong>de</strong> ser<br />

imparável.<br />

Filipe Lucas é CEO e diretor criativo da Rogue Unit<br />

jornal propmark - <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 43


we<br />

mkt<br />

Alê Oliveira<br />

Dexco, operação<br />

resgate<br />

“Eu voltei agora para ficar, porque<br />

aqui, aqui é meu lugar...”.<br />

Roberto Carlos<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

é consultor <strong>de</strong> marketing<br />

fmadia@madiamm.com.br<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

No início dos anos 1970, por uma iniciativa <strong>de</strong> meu<br />

querido e saudoso amigo e gerente <strong>de</strong> propaganda<br />

do Itaú, Alfredo Rosa Borges, e com a aprovação<br />

<strong>de</strong> nosso também e mais que adorado chefe, Alex<br />

Cerqueira Leite Thiele, o Itaú passou a ocupar o relógio<br />

em cima do Conjunto Nacional, <strong>de</strong> on<strong>de</strong> podia ser visto<br />

por toda a cida<strong>de</strong>.<br />

E que, numa primeira temporada, antes do Itaú, levava<br />

a marca da Willys. Willys Overland... “O relógio do Itaú”<br />

era uma das referências da cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo...<br />

Quando apresentamos o projeto para o dr. Olavo Setubal,<br />

foi aprovado em cinco minutos. Disse o dr. Olavo:<br />

“Nem precisa continuar... se queremos ser o lí<strong>de</strong>r, está<br />

mais que na hora <strong>de</strong> fincarmos nossa ban<strong>de</strong>ira no topo<br />

da Paulista...”. E assim aconteceu. Pessoas voltando para<br />

suas casas, <strong>de</strong> diferentes pontos da cida<strong>de</strong>, e confirmando<br />

as horas no relógio do Itaú.<br />

Por uma <strong>de</strong>cisão patética e <strong>de</strong>scabida, o Itaú foi obrigado<br />

a apagar e <strong>de</strong>smontar o relógio para não seguir<br />

recebendo pesadas multas por suposto <strong>de</strong>srespeito à<br />

polêmica Lei Cida<strong>de</strong> Limpa.<br />

Fevereiro, 2012. A cida<strong>de</strong> on<strong>de</strong> as pessoas veem,<br />

agora, <strong>2024</strong>, as pare<strong>de</strong>s brancas dos prédios, enquanto<br />

tropeçam e se arrebentam nas calçadas esburacadas...<br />

Ou, por razões que a própria razão <strong>de</strong>sconhece e a<br />

ignorância, prevalece, o Itaú foi obrigado a apagar o relógio,<br />

e <strong>de</strong>sligar para sempre aquela que durante quase<br />

quatro décadas foi, repito, uma das mais emblemáticas<br />

marcas da cida<strong>de</strong>. Fevereiro, 2012.<br />

Um dos símbolos da cida<strong>de</strong> apagado, repito novamente,<br />

pela ignorância e estupi<strong>de</strong>z, para sempre.<br />

Agora, e imagino nada a ver com o que vou dizer, a<br />

Dexco, dona <strong>de</strong>ntre outras das marcas Deca e Duratex,<br />

que tem como acionistas algumas das famílias que <strong>de</strong>têm<br />

o controle do Itaú, passa a ocupar parte do térreo do<br />

mesmo e emblemático e legendário Conjunto Nacional.<br />

Projeto monumental <strong>de</strong> David Libeskind. Em minha opinião,<br />

um prédio simplesmente espetacular.<br />

Um dos “clímax” da arquitetura paulistana.<br />

Assim, e na minha memória afetiva, o Itaú resgata a<br />

posição perdida, <strong>de</strong>ixa o topo e passa a integrar a base, o<br />

coração do Conjunto Nacional.<br />

Num momento em que o Conjunto Nacional se encontra<br />

ferido e sangrando, pela perda da mais emblemática<br />

livraria da cida<strong>de</strong>, a Cultura.<br />

Isso posto, tirando meus sentimento e saudosismo e<br />

<strong>de</strong>lírios, uma <strong>de</strong>cisão irretocável da Dexco em se posicionar,<br />

num dos melhores bran<strong>de</strong>d content analógico, num<br />

mundo que se digitaliza a cada segundo, e no espaço<br />

que melhor representa São Paulo.<br />

Uma megaloja, pulsando todos os dias as marcas<br />

Deca, Portinari, Hydra, Duratex, Castelatto, Ceusa e Durafloor,<br />

num investimento <strong>de</strong> R$ 50 milhões, e on<strong>de</strong> se<br />

encontrarão <strong>de</strong> forma recorrente arquitetos, engenheiros,<br />

<strong>de</strong>signers e nós, todos nós, que amamos esta cida<strong>de</strong>,<br />

que passamos a quase totalida<strong>de</strong> <strong>de</strong> nossas vidas convivendo<br />

com produtos <strong>de</strong> extraordinária qualida<strong>de</strong> como<br />

os metais Deca e as válvulas Hydra, por exemplo.<br />

Válvulas essas que já eram dotadas <strong>de</strong> IA – inteligência<br />

analógica –, que só agora começamos a reconhecer<br />

e valorizar.<br />

Parabéns, Dexco. Um gol <strong>de</strong> placa. Não cicatriza <strong>de</strong><br />

vez a ferida e a dor do Conjunto Nacional, mas atenua<br />

sensivelmente.<br />

Finalmente o bran<strong>de</strong>d content analógico da Melissa<br />

na Oscar Freire ganha uma nova manifestação com a<br />

mesma qualida<strong>de</strong>. E se for vivo, e tiver a disciplina <strong>de</strong><br />

renovação da Melissa, sensacional.<br />

O MEQ – Marketing <strong>de</strong> Excepcional Qualida<strong>de</strong> – em<br />

festa!<br />

44 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


supercenas<br />

Paulo Macedo<br />

paulo@propmark.com.br<br />

SUBVERSIVA<br />

Junho emblemático para o ecossistema LGBT? Sim!<br />

Porque materializa a luta <strong>de</strong>sses indivíduos por espaço<br />

livre para convivência distante <strong>de</strong> preconceitos.<br />

Amanda Lyra, lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> novos negócios na Asid<br />

Brasil, especialista em acessibilida<strong>de</strong> digital, palestrante<br />

e consultora <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong>, acessibilida<strong>de</strong> e<br />

inclusão, fala que “é tempo <strong>de</strong> parar <strong>de</strong> reproduzir<br />

preconceitos”. Qual a essência da sua empresa?<br />

Ela respon<strong>de</strong>: “O foco principal do meu trabalho<br />

consiste em mobilizar estruturas para garantir<br />

que todos tenham acesso e sejam reconhecidos e<br />

valorizados em todas as áreas da socieda<strong>de</strong>. Esse<br />

objetivo é alcançado através da conscientização,<br />

e é aqui que entra o meu papel: apoiar empresas<br />

interessadas em compreen<strong>de</strong>r a cultura das pessoas<br />

com <strong>de</strong>ficiência e da comunida<strong>de</strong> LGBTQIA+ no<br />

Brasil, contribuindo para a construção <strong>de</strong> marcas<br />

e negócios inclusivos”. Como a acessibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ve<br />

ser tratada pelo marketing e publicida<strong>de</strong>? “Na publicida<strong>de</strong>,<br />

a acessibilida<strong>de</strong> e a representativida<strong>de</strong><br />

são essenciais para captar novos públicos e promover<br />

mudanças estruturais na socieda<strong>de</strong>. A acessibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>ve ser vista como uma ferramenta eficaz<br />

para impulsionar negócios, reconhecendo que este<br />

público é parte integrante <strong>de</strong> uma força produtiva<br />

que impulsiona a economia”, <strong>de</strong>staca Amanda, que<br />

aten<strong>de</strong> atualmente Dellamed, Ministério da Cultura<br />

e Vale PCD. Mas contribuiu com Unilever, Boticário,<br />

Heineken e Grupo WPP. “Criei coragem para me assumir<br />

como quem eu sou: uma mulher com <strong>de</strong>ficiência,<br />

bissexual, ca<strong>de</strong>irante e subversiva ao ponto<br />

<strong>de</strong> ser reconhecida pelo trabalho.”<br />

Divulgação<br />

REPOSICIONAMENTO<br />

A Kobber Alimentos tem novo filme-manifesto que tem<br />

criação e produção da agência boutique Fama Media,<br />

li<strong>de</strong>rada pelos sócios Fábio Mazini e Alex Santos, e dirigido<br />

por Daniel Lopes. O filme faz parte do movimento<br />

<strong>de</strong> reposicionamento da marca.<br />

A executiva Amanda Lyra, especialista em acessibilida<strong>de</strong> digital e consultora <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong>, tomou coragem para se<br />

tornar a voz que alerta a publicida<strong>de</strong> para preconceitos<br />

Clássico <strong>de</strong> David Bowie embala campanha assinada pela BETC Paris para apresentar<br />

carro elétrico da montadora Citroën<br />

Fabio Mazini, Daniel Lopes e Alex Santos: rebranding<br />

REBELDIA<br />

Com campanha assinada pela BETC Paris, com li<strong>de</strong>rança criativa da CCO Stephane<br />

Xiberras, a agência trouxe um pouco <strong>de</strong> rebeldia para materializar o lançamento do<br />

ë-C3, cujo plano é revolucionar o segmento <strong>de</strong> carros elétricos. Com trilha <strong>de</strong> ‘Suffragette<br />

city’, <strong>de</strong> David Bowie, rebel<strong>de</strong>s enfrentam uma série <strong>de</strong> medidas <strong>de</strong> segurança,<br />

como explica comunicado da agência – jogadores <strong>de</strong> polo, saraivada <strong>de</strong> bolas <strong>de</strong><br />

golfe e uma re<strong>de</strong> <strong>de</strong> tênis atirada ao acaso –, enquanto as elites tentam manter os<br />

carros elétricos fora do alcance das massas.<br />

jornal propmark - <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 45


última página<br />

Alê Oliveira<br />

Stalimir Vieira<br />

é diretor da Base <strong>de</strong> Marketing<br />

stalimircom@gmail.com<br />

O que faz sofrer<br />

Stalimir Vieira<br />

Tive um cliente, fabricante <strong>de</strong> meias femininas. Embora<br />

pagasse pouco, era bastante <strong>de</strong>mandador.<br />

Não bastassem os jobs relativos ao seu negócio<br />

principal, <strong>de</strong> vez em quando ainda pedia “favores” para<br />

seu outro empreendimento, um hotel no litoral.<br />

Como gosto do que faço – verda<strong>de</strong>ira armadilha –,<br />

acabava sempre aten<strong>de</strong>ndo como cortesia a esses pedidos.<br />

Só que um dia ele exagerou. Trouxe uma solicitação<br />

que realmente exigiria tempo para uma solução.<br />

Respondi que se <strong>de</strong>dicasse <strong>de</strong>z minutos àquele assunto,<br />

passaria a per<strong>de</strong>r dinheiro com ele. Como bom<br />

enten<strong>de</strong>dor do que envolve grana, aceitou a explicação.<br />

Ocorre que, como profissional apaixonado pelo que<br />

faz, não consegui esquecer o assunto, embora sabendo<br />

que aquilo não me ren<strong>de</strong>ria um tostão furado.<br />

Até pela “<strong>de</strong>sobrigação” <strong>de</strong> resolver o problema, acabei<br />

pensando nele com mais liberda<strong>de</strong> e relaxamento. E<br />

cheguei a uma solução bastante original que, tudo indicava,<br />

seria eficaz. Impelido pela alegria da <strong>de</strong>scoberta,<br />

liguei para o cliente.<br />

Era uma sexta-feira, próximo da hora do almoço. Contei<br />

que tinha tido uma i<strong>de</strong>ia para a questão relativa ao<br />

hotel. Perguntei se po<strong>de</strong>ríamos nos reunir à tar<strong>de</strong> para<br />

que eu apresentasse o que tinha me ocorrido.<br />

Surpreso, ele comentou: sexta? À tar<strong>de</strong>? Você não<br />

tem barco? Aprendi, com esse episódio, uma importante<br />

lição, relativa à ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> sofrimento no relacionamento<br />

entre clientes e agências e as agências e seus empregados<br />

e fornecedores. E compreendi o motivo <strong>de</strong>sse sofrimento<br />

ter uma gigantesca <strong>de</strong>sproporcionalida<strong>de</strong>, na<br />

medida em que a <strong>de</strong>manda se esparrama pelos diversos<br />

níveis <strong>de</strong> envolvimento na busca <strong>de</strong> uma solução. Num<br />

processo que lembra a velha brinca<strong>de</strong>ira do telefone<br />

sem fio, o padrão <strong>de</strong> exigência e <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong><br />

cresce, através da evolução do dramatismo em cada<br />

mente comprometida.<br />

É isso o que mantém um permanente estado <strong>de</strong> angústia<br />

no ambiente do trabalho. Já não se trata apenas<br />

<strong>de</strong> um job, com suas especificida<strong>de</strong>s, cujas respostas objetivas<br />

po<strong>de</strong>m ser complexas ou simples.<br />

O que é inerente a ele <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> ser relevante, sendo<br />

substituído pelo potencial <strong>de</strong> consequências individuais<br />

e coletivas à possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> fracasso. Quando um profissional<br />

recebe uma tarefa, essa tarefa vai muito além<br />

do atendimento a um pedido do cliente, alguma coisa<br />

que <strong>de</strong>veria ser encarada com razoabilida<strong>de</strong> por fazer<br />

parte do escopo do próprio negócio.<br />

O problema começa quando aquela ou aquele que<br />

se encarrega <strong>de</strong> trazer o pedido para <strong>de</strong>ntro da agência,<br />

multiplica o peso da tarefa pelo efeito emocional que<br />

essa tarefa causa sobre si.<br />

Tive a sorte <strong>de</strong> trabalhar em agências em que as<br />

<strong>de</strong>mandas dos clientes não faziam a felicida<strong>de</strong> apenas<br />

do financeiro ou dos donos da agência. Todos nós ficávamos<br />

felizes em colocar em prática nossos talentos.<br />

Tínhamos consciência e éramos estimulados a acreditar<br />

que nossa capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> resolver era maior do que qualquer<br />

problema.<br />

O resultado é que costumávamos levar ao cliente<br />

propostas que iam muito além do que ele imaginava.<br />

É preciso enten<strong>de</strong>r que, na gran<strong>de</strong> maioria das vezes,<br />

aquilo que nos chega como alguma coisa que justificaria<br />

<strong>de</strong>ixarmos <strong>de</strong> comer ou dormir por causa <strong>de</strong>la,<br />

não faria o cliente <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> passear <strong>de</strong> barco na sexta<br />

à tar<strong>de</strong>.<br />

“Quando um<br />

profissional recebe<br />

uma tarefa, vai muito<br />

além do atendimento a<br />

um pedido do cliente”<br />

46 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


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American no Brasil<br />

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Presi<strong>de</strong>nte da<br />

Intel Brasil<br />

PEDRO ZANNONI<br />

CEO da Lacoste<br />

América Latina<br />

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