edição de 30 de setembro de 2024

59anos
propmark.com.br ANO 60 - Nº 3.012 - 30 de setembro de 2024 R$ 20,00
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Publicidade fecha o cerco contra
práticas de pagamento abusivas
Prazos que podem se arrastar por até 180 dias prendem o capital das empresas, obrigando-as a contratar empréstimos. Perdidos em dívidas, líderes do
mercado deixam de fazer investimentos que deveriam ser aplicados em inovação, qualidade técnica e criativa. O labirinto de divergências só encontra unanimidade
na certeza de que o diálogo entre agências, parceiros e marcas é a melhor saída para equilibrar interesses. O Cenp - Fórum da Autorregulação do
Mercado Publicitário - prepara documento a ser lançado em outubro para promover relações sustentáveis e “mitigar eventuais discordâncias”. pág. 20
PXP é hub de produção,
experiência e creators
Unidade do Publicis
Groupe terá foco nesses
três hubs, além
da ARC, de live marketing,
sob o comando
de Tato Bono. Ela acredita
que os clientes
das agências do grupo
serão beneficiados
com o foco da empresa
em negócios.
Club Social e Oreo,
para Leo Burnett,
já foram atendidos
pela PXP. pág. 17
Kwai patrocina dois
reality shows na TV
A diretora-geral Claudine Bayma explica a estratégia do
aplicativo de vídeos curtos de investir em realities. No momento,
patrocina ‘A Fazenda 16’, ‘Estrela da Casa’ e ainda
está com seu programa proprietário ‘Kwai Chef’. pág. 12
Bud se conecta com
fãs por meio da música
Divulgação Divulgação Divulgação
Pensou em patrocinador
de shows, pensou
em Budweiser. A
diretora de marketing
Mariana Santos afirma
que a Bud é conhecida
como a marca por trás
da música. Só neste
ano, é patrocinadora
de apresentações de
astros globais como
Paul McCartney,
Lenny Kravitz,
Mariah Carey e
Bruno Mars. pág. 26
Apro passa a aceitar só produtoras independentes como afiliadas
pág. 24

editorial
Armando Ferrentini
Prazos de pagamento obscenos
O
tema longos prazos de pagamentos é recorrente no mercado publicitário brasileiro.
A prática se intensificou anos atrás com alguns grandes anunciantes impondo
pagamentos de 60, 90, 120 e até 180 dias, após o projeto já ter sido aprovado. O
comum, antes, eram prazos de 30 a 45 dias a partir da campanha no ar.
É uma situação que sufoca a saúde financeira, sobretudo, dos pequenos e médios
players. Mas ela não é benéfica para nenhum dos atores do ecossistema da comunicação.
Tanto que o Cenp (Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário) prepara um
documento de boas práticas acerca do assunto, a ser lançado em outubro.
A entidade confirmou a elaboração do documento que vai tratar sobre prazos de pagamento
após a reportagem do propmark entrar em contato. Nesta edição, o leitor
encontrará matéria especial que trata do tema que levou agências, fornecedores e
produtoras a se adaptarem, inclusive, com manobras financeiras e empréstimos, o que
eleva o endividamento de muitos deles.
Fontes do mercado consultadas pelo jornal comentam a resistência em se definir um
prazo máximo, circunstância que deixa as agências à mercê de alguns absurdos praticados,
que chegam a meio ano. “Para uma agência bancar o caixa de um cliente por meio
ano, precisa ter uma saúde financeira e tanto”, diz Fernando Figueiredo, CEO da Bullet.
“O Cenp tem plena ciência que este é um tema fundamental para o desenvolvimento
dessa indústria e afeta diferentes agentes do ecossistema publicitário. Dada a urgência
e sua importância, o Fórum está finalizando um documento que vai tratar justamente
de prazos e outras frentes. O conteúdo – alinhado com todos os agentes da indústria:
agências de publicidade, anunciantes, veículos de comunicação e elos digitais – deve
estar centrado em recomendações e boas práticas para mitigar eventuais discordâncias
sobre este tópico”, declarou a entidade.
É de apenas 23,9% a média de filiados da Ampro (Associação de Marketing Promocional)
que recebe em até 30 dias, segundo rastreamento feito pela entidade desde 2022. A
Ampro pede uma prática de revisões de prazos para o equilíbrio financeiro de toda a cadeia.
“E vale também para os processos concorrenciais job a job e prazos de execução”,
reforça Heloisa Santana, presidente-executiva da Ampro.
No Fórum da Produção Publicitária, foram definidas como melhores práticas o pagamento
em até no máximo 60 dias da aprovação do orçamento. “É preciso que os
anunciantes se conscientizem de que uma boa governança passa por garantir a saúde
financeira dos fornecedores”, observa Marianna Souza, presidente da Apro (Associação
Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais).
A executiva lembra que no Chile leis limitaram os prazos de pagamento entre grandes
corporações e pequenas e médias empresas para o máximo de um mês.
Outras entidades do mercado publicitário também se movimentam. A Apro+Som
trabalha na elaboração de proposta para um projeto de lei, cujo objetivo é garantir
que as empresas voltem a receber em 30 dias. “Uma atuação de ordem legal
frearia essa prática de prazos muito longos”, ressalta Bia Ambrogi, presidente
da associação.
O entendimento é que a diminuição dos prazos pode favorecer um novo ciclo de investimentos
para o mercado publicitário.
OOH
A nova seção Out of Home no propmark dedica um espaço exclusivo à mídia que mais
cresce no Brasil. O espaço, tanto na versão impressa como no digital, aborda as novidades
das empresas, contratações e novas criações de um meio que não para de inovar.
Nesta edição, traz uma entrevista exclusiva com Luis Felipe Argello (Loli), chief commercial
officer da We Super OOH.
Frase:“Quem caminha sozinho pode até chegar mais rápido, mas aquele que vai
acompanhado, com certeza vai mais longe” (Autor desconhecido).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
Estudo realizado pela consultoria Gad trouxe insights que discutem
como os avanços tecnológicos potencializam o consumidor final e geram
experiências ultrapersonalizadas.
3ª
Qual é o futuro do branding
num mundo hiperconectado
Brasileiros gastam R$ 20 bi
por mês com apostas online
Os brasileiros gastaram em torno de R$ 20 bilhões por mês com apostas
online, entre janeiro e agosto de 2024, de acordo com levantamento feito
pelo Banco Central.
Publicis Groupe traz o posicionamento
‘power of one’ para novo escritório
O Publicis Groupe se mudou para uma nova sede no Brasil, também na zona
sul de São Paulo. O projeto engloba as agências DPZ, Leo Burnett, LePub
e Publicis Brasil, além de áreas estratégicas como Arc, PXP Studios, PXP
Creators, Publicis Media Group, Performics e Epsilon.
4ª
O Festival do Clube de Criação deste ano apresentou os nomes que estarão
na sua programação. Do mercado, confirmaram presença Marcello Serpa,
Anselmo Ramos, da GUT, e Luciana Cani, da AKQA, entre outros.
5ª
Festival do Clube de Criação
anuncia programação
Chaves e Chapolin retornam
à programação do SBT
O SBT anunciou o retorno de Chaves e Chapolin, depois de quatro anos fora
do ar, à sua programação. Em um acordo com a Televisa, o canal adquiriu os
direitos de exibição no Brasil das séries, por completo, na TV aberta.
jornal propmark - 30 de setembro de 2024 3

índice
Prazos de pagamento
sufocam players do
mercado publicitário
A prática de longos prazos se
intensificou anos atrás com
alguns grandes anunciantes
efetuando pagamentos em
60, 90, 120 e até 180 dias,
após o projeto já ter sido
aprovado. O comum, antes,
eram prazos de 30 a 45 dias.
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Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Janaina Langsdorff e
Paulo Macedo
Editor de fotografia: Alê
Oliveira
Editor-assistente: Vinícius
Novaes
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Tayla Carolina
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
Rakuten Advertising conecta marcas
a publishers para alavancar vendas
Por meio de recursos de funil envolvendo mídia,
dados e estratégias de afiliados, a Rakuten Advertising
conecta anunciantes aos publishers para impulsionar
as vendas. Segundo o VP Salomão Araújo, cerca de 1,2
bilhão de consumidores já foram alcançados. pág. 30
The Future Studios aposta em IA
para potencializar as produções
Para Baepi Pinna, diretor de cena e sócio da produtora,
a IA generativa abre portas para uma produção mais
eficiente. ”Vamos gastar menos tempo com atividades
que podem ser automatizadas e poderemos
nos dedicar à parte criativa”, afirma ele. pág. 16
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As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................3
Conexões ...........................................................................6
Curtas .................................................................................8
Quem Fez ...........................................................................9
Inspiração ..........................................................................10
Entrevista ..........................................................................12
Pesquisas ..........................................................................14
Produtoras ........................................................................16
Mercado .............................................................................20
Marcas ...............................................................................26
Mídia ..................................................................................29
Digital ................................................................................30
Out of Home .....................................................................31
Opinião...............................................................................32
ESG no MKT ........................................................................34
Click do Alê ........................................................................35
We Love MKT ......................................................................36
Supercenas ........................................................................37
Última Página ....................................................................38
We Super OOH vive
momento de expansão
Conhecida por comercializar painéis
com grandes formatos, a empresa
de out of home afirma que deve
crescer 35% em 2024, em relação ao
ano passado. “O primeiro semestre
deste ano foi o melhor da história
da We”, conta Luis Felipe Argello, o
Loli, chief commercial officer da We
Super OOH. pág. 31
4 30 de setembro de 2024 - jornal propmark

conexões
última hora
LinkedIn
Post: Cacau Show apresenta nova
loja inteligente
Foi uma baita colaboração que,
com certeza, vai moldar o futuro do
varejo. Além disso, foi uma alegria
poder fazer parte desse grande projeto!
Solvis
PESSOAS
Após longa temporada na Vetor Zero, o produtor Alberto Lopes (sentado, na foto acima)
está lançando a People cujo mantra é de pessoas para pessoas. A produtora, acoplada
ao ecossistema da MovieArt, apresenta casting de diretores, entre os quais Carol Delgado,
João Papa e Zamba. E Luiz Evandro, que traz a tecnologia através da Experienced, aceleradora
de inovação lançada simultaneamente com a People. A novidade para a publicidade na
área de animação vem com a Birdo, formada pela dupla Paulo Muppet e Lu Eguti, indicados
ao Emmy. “O foco é estreitar as relações entre a equipe e os clientes, garantindo que todos
tenham voz ativa em cada etapa do processo criativo”, comenta Alberto.
Instagram
Post: Apro terá apenas produtoras
independentes como afiliadas
Cabe uma reflexão sobre o quão
interessante é terceirizar algumas
áreas, hoje o mercado está
diferentemente capacitado,
também…
Adur Branding
Post: Audi vai mapear curvas similares
ao S do Senna em rodovias do Brasil
Duailibi Essencial
Job incrível!
iD\TBWA
Ah tá, o povo vai achar que tá na
corrida rsrsr!
Wendel Graupner
Errata: Diferentemente do que foi informado,
a presidência do júri do Ampro
Awards é composta por Helena
Bertho, Denise Medolla e Renata Leão.
SOM
A Loud+ assina mais uma produção com edição e mix de som de ‘Passagrana‘, que estreou
em 19 de setembro nos cinemas. O filme tem direção e roteiro de Ravel Cabral e traz o
gênero heist.
EXPANSÃO
Sócio-fundador e CEO da Agência Cuco, Luan Teixeira está investindo na expansão do negócio
para a cidade de Nova York. “Acreditamos que esta ponte entre São Paulo e Nova York vai
trazer muitas inovações e tendências ao nosso mercado”, explica o executivo.
“Não há admiração mais deliciosa do que a do inimigo” (Nelson Rodrigues).
dorinho
INOVAÇÃO
A weme é a nova parceira do Web Summit Rio e traz a São Paulo o Runway to Web Summit
Rio, no dia 3 de outubro.
VIRTUAL
Depois de atualizar sua tecnologia, a Lu, do Magalu, é a protagonista de mais uma campanha.
Agora, ela é estrela de uma ação do WhatsApp, que busca educar os consumidores sobre as
ferramentas de privacidade do aplicativo. É a primeira vez que o aplicativo de mensagens faz
parceria com uma influenciadora virtual.
CONSUMO
A Retail Media, empresa de mídia especializada em ambientes de consumo, anuncia uma
nova estrutura comercial. Com uma promoção e três novos reforços em processo liderado
por Mário Leão (na foto acima com os profissionais) – que retornou à companhia em maio
deste ano como sócio e CSO (chief sales officer). Chegam Marcelo Rocha (ex-Trip Editora, TV
Bandeirantes, JP News e Mix FM), Marines Silva (ex-Folha, Jovem Pan, Grupo Bandeirantes e
Banco 24Horas) e Maurício Silveira (ex-Kiss FM, Warner Bros, Disney e Ledwave). Além deles,
Fernanda Homem de Mello, que está há dois anos na Retail Media e também passou por
Grupo Bandeirantes e JCDecaux, recebeu promoção.
6 30 de setembro de 2024 - jornal propmark

AFRICA CREATIVE/
O ITAÚ
UNIBANCO
FAZ 100 ANOS.
É UM ORGULHO
PARA A AFRICA
CREATIVE
FAZER PARTE
DE 21 ANOS DESTA
HISTÓRIA.
AFRICA
CREATIVE.
COM.BR
© 2024 Africa Creative/ All Rights Reserved

curtas
Divulgação
BraSileiroS gaStam r$ 20 BilhõeS
Com apoStaS online por mÊS
Os brasileiros gastaram em torno de R$ 20 bilhões por mês com apostas online entre janeiro e
agosto de 2024, segundo estudo do Banco Central. Cerca de 24 milhões de pessoas realizaram
pelo menos uma transferência por Pix para as bets. Embora atraia diferentes faixas etárias, as
apostas são feitas majoritariamente por pessoas entre 20 e 30 anos, com valor médio mensal
de R$ 100, entre os jovens; e de R$ 3 mil, entre os mais velhos, apenas no mês de agosto. Cerca
de cinco milhões de beneficiários do Bolsa Família (PBF) transferiram R$ 3 bilhões às empresas
de apostas por meio do Pix, média de R$ 100 por família. Em 2023, o cantor Michel Teló (foto)
participou de campanha criada pela agência Brenda para o Esportes da Sorte, que falava sobre
jogos responsáveis. “Temos de regulamentar, sob o risco de ver uma elevação no nível de
endividamento, o que torna o cenário perigosíssimo à frente”, alerta Alexandre Espirito Santo
coordenador de economia e finanças da ESPM e economista da Way Investimentos. Termina
nesta terça-feira (1º) o prazo para a legalização dos sites de apostas online. Recentemente, 113
bets protocolaram licenças no Sistema Geral de Apostas, da Secretaria de Prêmio e Apostas do
Ministério da Fazenda.
Digital Favela lança Favela PerForma
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cannes lions 2025 será entre 16 e 20 De junho
Alê Oliveira
De olho na Black Friday, no dia 29 de novembro, projeto mira conversão em favelas e periferias
A empresa especializada em influenciadores das periferias Digital Favela (DF) lançou
a plataforma Favela Performa, que potencializa squads de influenciadores criados
sob demanda, de acordo com o segmento do anunciante, alavancando conversões.
De olho na Black Friday, marcada para o dia 29 de novembro de 2024, a iniciativa
“combina conteúdo relevante e inteligência de performance para entregar resultados”,
diz Guilherme Pierri, CEO da Digital Favela. Para Tiago Trindade, cofundador
e CCO da empresa, o projeto gera “resultados concretos para marcas que desejam
impactar favelas e periferias, especialmente em um momento tão estratégico
quanto a Black Friday”.
Maior evento da comunidade criativa global organiza a sua 72ª edição, que será na França
A 72ª edição do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions será realizada na França entre
os dias 16 e 20 de junho de 2025. Em novembro, Simon Cook, CEO do Cannes Lions, virá a São
Paulo para um encontro com a publicidade brasileira, organizado pelo Estadão, representante
oficial do evento no Brasil. O executivo deve antecipar novidades para o próximo ano, além de
fazer um balanço de 2024, quando recebeu 26.753 peças em 30 categorias. O Brasil encerrou
a sua participação com 92 Leões, mesmo volume registrado em 2023. O país ganhou dois GPs,
14 Ouros, 31 Pratas e 45 Bronzes. Foram 150 horas de conteúdo produzido por cerca de 500 palestrantes.
Um dos painéis mais disputados foi ‘Exploring the new frontiers of innovation’, com
Elon Musk, dono do X (ex-Twitter), Tesla e SpaceX, e Mark Read, CEO do Grupo WPP.
vellas chega à anonymous content Brazil Dentsu traz a emPresa tag ao Brasil ooh Brasil tem novo Diretor De oPerações
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Diretor desenvolverá projetos publicitários e de conteúdo
O diretor de cena Vellas, ex-sócio e um dos fundadores da
Saigon, acaba de se associar à Anonymous Content Brazil, que
atua no país desde 2019. “Essa movimentação é um exemplo
prático da nossa visão de negócios, onde as grandes ideias
devem ser executadas em seu melhor formato, seja ele de um
comercial de 30 segundos a uma série para o streaming”, destaca
a CEO e produtora-executiva Barbara Teixeira. Apple, Nike,
Amazon, Netflix, Coca-Cola e HP estão entre as marcas com
produções assinados pela empresa. “Terei não só a liberdade
para trabalhar em projetos que realmente acredito, sejam eles
publicidade ou entretenimento, mas também toda a estrutura,
suporte internacional e alguns dos maiores talentos globais
na frente e atrás das câmeras”, celebra Vellas.
Juliana d’Alambert: “Soluções únicas para marcas e agências”
O Grupo Dentsu anuncia a chegada da empresa de produção
criativa e ativação Tag ao Brasil. O plano faz parte da estratégia
de expansão no mercado latino-americano, com “soluções
únicas para marcas e agências. Agora, a nossa porta está
aberta para que eles se beneficiem de tudo o que a Tag tem a
oferecer”, diz a CCO Juliana d’Alambert, que lidera a equipe da
América Latina a partir de São Paulo. Ideação criativa, produção
de conteúdo, adaptação e localização, CGI, pós-produção
e produção virtual, embalagens e ponto de venda são alguns
recursos utilizados para apresentar soluções de produção de
conteúdo omnichannel, shopper marketing e ativação. Unilever,
Heineken, Pernod Ricard e Levis já trabalharam com a Tag,
que foi adquirida pelo grupo Dentsu em junho de 2023.
Pedro Andrade apoia plano de crescimento da empresa
A empresa de mídia out of home OOH Brasil apresenta Pedro
Andrade como diretor de operações. Felipe Davis, CEO da
companhia, define o profissional como “uma referência na
área de operações na indústria de OOH no Brasil, além de
trazer experiência internacional em seu currículo”. Com mais
de 20 anos de carreira, Andrade ocupou posições de liderança
na JCDecaux, Clear Channel, Otima (hoje parte da Eletromidia)
e Big Media, de Angola, na África. O movimento ampara a
expansão iniciada em 2021. A OOH Brasil já triplicou a sua
estrutura. Atualmente, possui ativos que geram mais de 5,1
milhões de audiência ao dia e 19 milhões de impactos no Rio
de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Recife e Fortaleza,
mercados-chave do setor no país.
8 30 de setembro de 2024 - jornal propmark

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
DAVID
GOMES DA COSTA
Fotos Divulgação
Título: ‘Encontros’
ECDs: Fabrício Pretto, Rogério Chaves e Marie Julie Gerbauld
Criação: Rafael barreiros, Tiago Embrizi e Leandro bechara
Planejamento: Carolina Silva e bárbara Pires
Produtora: Asteroide
Aprovação: Lucas nouer Frederico, Mariane Gonçalves Tonato Ferreira,
Eduarda Lima de Moraes e Eduarda Paleta Costa
Filme resgata a trilha sonora ‘Só você’ em versão romântica, e a lata como
um personagem. Ela ganha vida e demonstra, só de pensar no macarrão,
objeto do seu desejo que ganha uma verdadeira declaração, num encontro
cheio de sabor. Fica no ar até novembro deste ano e será veiculado na TV e
nas mídias sociais.
wMccAnn
bAnCO DO bRASiL
Título: ‘Campanha de crédito – Então tá’
CCO: Dani Ribeiro
Diretor de criação: Fábio Ludwig
Criação: Vinícius Assis, Kevin Amaral, Caio Soares, João
netto, Lana Luz e Giani Luca
Aprovação: Paula Sayão, Ana Castro, Elvis Kleber, Maisa
Martino, Vinicius Utsch e Lidiane dos Anjos
Comunicação visa a informar de maneira atraente as diversas
modalidades de crédito oferecidas pelo BB, com o objetivo de
atender às necessidades reais dos consumidores. Filmes de
30” e 15” serão exibidos em TV aberta com veiculação nacional,
além de completa estratégia digital, e mídia exterior em diversas
praças por todo o Brasil.
In-House e ID\tbwA (VeIculAção)
bAnCO bV
Título: ‘Portfólio BV’
Diretores de criação: Vinicius bellacosa e Denise Plácido
Criação: Alex Sandro novaes, Geovane Souza, Diego Simões,
Marcelo Pacheco, Jessica Almeida, João Palma, Paula Schuwenck,
Mayara de Moraes, Caroline Padilha e Vinicius Akamine
Aprovação: Marina Freitas, Franciele Manzini, beatriz Abritta
e Raquel Sganzerla
Campanha destaca a diversidade e a amplitude do portfólio de produtos e serviços
do banco, que vão desde o financiamento de veículos e energia solar, empréstimos
com garantia de veículo, cartão de crédito, conta digital grátis e investimentos.
Além dos três filmes, veiculados entre setembro e outubro, projeto terá
forte presença em mídias OOH (out of home).
jornal propmark - 30 de setembro de 2024 9

inspiração
Conexão corpo e mente
Fotos: Arquivo Pessoal
“Saí da publicidade, virei empresária, me tornei mãe, voltei para Porto
Alegre e já voltei pra publicidade. E minha conexão com o pilates segue”
Fernanda Knijnik
Especial para o propmark
A
busca por equilíbrio e bem-estar é constante em nossas vidas. Cada um tenta encontrar
em atividades diferentes uma válvula de escape para a tensão e correria do
dia a dia: alguns recorrem à academia, outros ao ciclismo, meditação, caminhada,
natação, corrida. Seja qual for a modalidade, o que importa é encontrar um momento de
pausa e reconexão para manter a saúde mental em dia. No meu caso, encontrei nas aulas
de pilates a fuga da rotina que precisava para deixar os dias mais leves e equilibrados.
O método foi desenvolvido na década de 1920 por Joseph Pilates, que empresta seu
sobrenome à modalidade. Baseado no conceito de contrologia, que consiste no controle
consciente de cada movimento, o pilates leva em consideração o movimento, a mente e o
espírito. Durante os exercícios é preciso estar completamente presente e concentrado, prestando
atenção na execução dos movimentos, na mobilidade e na respiração. Essa atenção
plena interfere em muitos pontos importantes no dia a dia - ajuda a controlar a ansiedade,
reduzir o estresse e ainda tem a capacidade de melhorar a qualidade do sono.
Há 20 anos, o pilates me inspira. Entre os novos rumos que a vida toma, a modalidade
foi sempre constante para mim. Eu me mudei de Porto Alegre pra trabalhar em São Paulo;
saí da publicidade, virei empresária, me tornei mãe, voltei para Porto Alegre e já voltei pra
publicidade. E minha conexão com o pilates segue firme.
Segundo Joseph Pilates, “não interessa o que você faz e, sim, como você faz”. Levo essa
afirmação para a vida porque ela vale para muitos outros campos. Talvez para todos. Seja
no trabalho, em casa, na relação com a família e com os amigos. A intenção é sempre muito
valiosa em qualquer ação que tomamos.
Joseph acreditava que para realizar qualquer movimento é preciso controle, concentração,
precisão e, principalmente, uma respiração adequada. Ele acreditava nisso e eu
acredito nele.
Quando falamos no pilates propriamente dito, o resultado é um corpo mais forte e saudável,
sem riscos de lesões. Por meio dos movimentos, é possível desenvolver vários grupos musculares,
mobilizar as articulações, melhorar a respiração e aliviar a tensão e dores no corpo.
Quando trazemos essa máxima pro nosso cotidiano sabemos que o objetivo maior é
melhorar o nosso bem-estar. Não somente esculpir o corpo, mas ajudar também a “lapidar”
a mente, auxiliando na concentração e desenvolvendo a habilidade da atenção plena. Chego
a dizer que a base do pilates – respiração, centro, concentração, controle, precisão e fluidez –
é como uma terapia. É o meu momento de ficar fora do ar. Esquecer de tudo e focar apenas
naquele movimento, naquele exercício. Entender o corpo como uma engrenagem complexa
que depende de inúmeros fatores para funcionar bem.
E é nesse momento, em silêncio, que encontro a minha conexão entre mente e corpo.
Essa pausa fundamental para seguirmos em frente em uma rotina tão corrida e dinâmica.
Além disso tudo, e já que estou falando com publicitários, exercício físico e atenção plena
já provaram estimular nossa criatividade. Ao combinar ambos no treino de pilates, os
resultados são ainda melhores – até porque todos sabemos que uma mente aberta nos
permite viver novas experiências e nos ensina a saber lidar com os problemas e desafios de
forma mais madura e tranquila.
O resultado é uma vida mais saudável e feliz! E, quem sabe, até mais criativa.
Fernanda Knijnik é head de atendimento e produção do DZ Estúdio
10 30 de setembro de 2024 - jornal propmark

Rino & Partners

entrevista
Claudine Bayma
diretora-geral do Kwai Brasil
“O Kwai pretende oferecer
entretenimento o ano inteiro”
Concorrente direto do TikTok, o Kwai
está com uma estratégia cirúrgica na TV
brasileira para criar awareness do aplicativo
de vídeos curtos como patrocinador
de dois dos principais reality shows do
momento, ao mesmo tempo: ‘A Fazenda
16’ e ‘Estrela da Casa’. Além disso, investe
em reality proprietário, com a criação do
‘Kwai Chef’, uma competição culinária que
convida criadores de conteúdo, famosos e
anônimos, a compartilharem no app suas
melhores receitas. “Desde que chegou
ao Brasil, em 2019, o Kwai investe em
conteúdo regional e quer estar próximo
do que o brasileiro mais gosta, como os
realities”, explica Claudine Bayma, diretorageral
do Kwai Brasil. O objetivo é ser uma
ferramenta para amplificar as conversas, a
interação e as experiências em torno dos
programas. O app também foi patrocinador
do ‘BBB 24’ e teve destaque com o reality.
Kelly Dores
Por que o Kwai decidiu investir em reality shows?
Reality shows no Brasil representam um formato que desperta muita paixão e mobiliza
comunidades, e nós percebemos que existe uma necessidade por parte do público de
participar e interagir com o conteúdo, uma vez que os recursos disponibilizados até
então para essa audiência, normalmente resumidos à votação, não eram suficientes.
Intensificamos nosso olhar para essa questão e pensamos em aumentar as oportunidades
de engajamento, dando mais fala, voz e permitindo mais aproximação do usuário
com o produto. Somente uma plataforma social como o Kwai, com os recursos que ela
tem, seria capaz de prover essa experiência contínua entre o conteúdo e os participantes
para dar autonomia e oportunidades, voz e engajamento para essa comunidade.
A partir disso, começa nossa história com os realities, cujo pontapé inicial foi com o
reality show esportivo ‘Microfone Aberto’, em 2021, programa que criamos em parceria
com a Band, que escolheu um repórter para o programa ‘Jogo Aberto’ – e teve uma
segunda edição em 2023.
Divulgação
Como é essa estratégia?
Uma das nossas grandes preocupações desde o início da operação no Brasil sempre foi
engajar as comunidades que estão no app. Estamos sempre com o olhar de fomento
à indústria do audiovisual, buscando dar luz a novos talentos, proporcionando oportunidades
de visibilidade para o usuário. Isso não se restringe aos formatos de reality,
mas a todas as iniciativas nas quais investimos. Dessa forma, vimos que, como os reality
shows se tornaram temas de conversas que não apenas entretêm, mas também
mobilizam a sociedade, poderíamos ser uma ferramenta muito útil para amplificar as
conversas, a interação e as experiências em torno desses programas, oferecendo conteúdo
complementar às mídias tradicionais, mobilizando e aproximando os participantes
dos usuários.
Por que colocar a plataforma nos principais reality shows do momento?
O Kwai pretende oferecer entretenimento durante o ano inteiro, e nós sempre estamos
de olho nos projetos e programas que fazem parte da cultura brasileira. Queremos estar
junto aos melhores e, no caso dos realities, buscamos os programas do gênero que
mais mobilizam o país, então as oportunidades nos levaram a fazer parte desses três
grandes projetos, que estão ocorrendo ao mesmo tempo: ‘Estrela da Casa’, na Globo, ‘A
Fazenda 16’, na Record, e ‘Kwai Chef’, nossa batalha culinária proprietária. Estamos sempre
mapeando o que há de mais relevante no calendário de entretenimento nacional e
queremos estar presentes nessas conversas.
Quais são as ativações da marca no ‘Estrela da Casa’ e em ‘A Fazenda’?
O Kwai é o app de vídeos curtos oficial tanto do ‘Estrela da Casa’ quanto de ‘A Fazenda
12 30 de setembro de 2024 - jornal propmark

“Reality shows no Brasil representam um formato
que desperta muita paixão e mobiliza comunidades”
16’. Nossos parceiros entendem que nós, como uma rede social de vídeos curtos, conseguimos
agregar a experiência do usuário e da comunidade com recursos da plataforma.
No ‘Estrela’, além de marcarmos presença envelopando a primeira “Prova da Estrela”,
oferecemos toda semana uma homenagem especial para o hitmaker (o participante
com a música mais ouvida nas plataformas de streaming). Durante um café da manhã,
ele recebe um vídeo emocionante de algum parente ou amigo que acompanhou o início
de sua jornada da música e uma mensagem encorajadora de algum artista que,
assim como ele, está no Kwai batalhando para se tornar um artista conhecido. Já participaram
da ação a banda Voe, o Quarteto da Arriação, o músico independente Gabriel
Won e o cantor Felipe Somma. O Kwai ainda tem uma aba especial dedicada ao reality,
batizada de “Estrela”, que funciona como um hub de conteúdo com tudo que ocorre
no programa num só lugar, com o objetivo de ser um facilitador para a comunidade. Já
para ‘A Fazenda 16’ teremos bastante conteúdo exclusivo em nossa aba do programa,
grande parte dele proveniente de uma câmera dedicada, instalada na sede do confinamento.
Além de conteúdos produzidos pelos peões por meio de celulares mostrando a
rotina com seus companheiros e os animais da fazenda. Outro destaque é que assinaremos
um quadro na Live do Eliminado, comandada pelo Lucas Selfie; trazemos de volta
o Cantinho Kwai do Fazendeiro, um lugar para o peão chefe da semana desabafar com
nossos usuários. Esse lugar foi palco de momentos icônicos na edição passada, como
o término do namoro da cantora Kally e a declaração de André Gonçalves para sua ex-
-mulher, Dani Winits, fato que reconciliou o casal. A última novidade é que temos um
time de ex-peões estelar como embaixadores que farão muito conteúdo sobre o reality.
A primeira anunciada é Kerline Cardoso, que brilhou muito em ‘A Fazenda 14’ e hoje é
comentarista oficial de realities.
O Kwai é patrocinador desses programas pela primeira vez?
O Kwai é o parceiro oficial de vídeos curtos de ‘A Fazenda’, pelo segundo ano consecutivo.
Já na Globo, a plataforma patrocinou a primeira edição do ‘Estrela da Casa’, e o ‘BBB
24’, no início do ano. As últimas experiências renderam ótimos resultados. Em 2023,
durante o reality da Record, contabilizamos mais de 62 mil menções sobre a marca nas
redes, mais de 485 milhões de impactos das ações do app e mais de 4 bilhões de impactos
totais no digital, segundo levantamento feito pela plataforma Tunad. Já no início do
ano, durante a exibição do ‘BBB 24’, o Kwai ficou na oitava posição entre as marcas mais
citadas no programa, com 87,2 mil menções nas redes sociais no total – foram cinco
dias no Top 1 e 26 dias no Top 5. O jingle da marca, o ‘Bom Pra Kwai’, reproduzido sempre
nas aparições do Kwai no reality, esteve muito presente nas menções e fora dela:
dentro do app, apareceu em 9 milhões de posts, superando a barreira de 10 bilhões de
views dentro da plataforma.
E por que o aplicativo decidiu criar um reality proprietário, o ‘Kwai
Chef’?
Desde que chegou ao Brasil, em 2019, o Kwai investe em conteúdo regional e quer estar
próximo do que o brasileiro mais gosta, como os reality shows. O ‘Kwai Chef’ foi idealizado
para mostrar as peculiaridades gastronômicas de cada cantinho do Brasil que
não são conhecidas nos grandes centros e descobrir talentos, convidando criadores de
conteúdo, famosos e anônimos no app, a compartilharem suas melhores receitas de
inspiração familiar, exaltando um pouco da diversidade e riqueza gastronômica que
temos no país. Atualmente, a plataforma tem um olhar prioritário para as verticais de
gastronomia e entretenimento, dois dos territórios que mais repercutem no aplicativo.
Juntas, #comida e #reality somam mais de 20 bilhões de visualizações em vídeos,
por isso decidimos unir essas duas paixões e criar o ‘Kwai Chef’. Só em 2024, a vertical
de comida no Kwai contabilizou 27 bilhões de visualizações de vídeos até o presente
momento. São cerca de 150 mil visualizações diárias e 4,5 bilhões de visualizações a
cada mês. Ao fim da primeira fase da competição, registramos mais de 70 mil vídeos
publicados, consolidando o sucesso do projeto diante do público.
O reality é transmitido no próprio Kwai?
Sim, é o primeiro reality show culinário em formato vertical e vídeos curtos transmitido
no Kwai. A primeira fase do programa aconteceu por meio de vídeos compartilhados
no app e a grande final será presencial. O reality é produzido em parceria com o Tastemade,
um dos maiores canais de gastronomia do mundo, e tem como patrocinadores
grandes marcas como Knorr.
Qual é o formato e qual a proposta da atração? Quantos participantes
tem e o que eles disputam?
O Kwai tem a cara do Brasil, e o ‘Kwai Chef’ foi idealizado para descobrir os diversos
sabores e receitas de Norte a Sul do país. Para participar da primeira etapa, era preciso
postar um vídeo no Kwai utilizando a hashtag kwaichef, que mostrasse o preparo
de uma receita de família. Foram convidados cinco criadores de gastronomia famosos
no app de cada região do país para a avaliação dos vídeos: Thiago Barros (Região
Norte); Nathanny Dias (Região Nordeste); Rosangela Rigoni (Centro-Oeste); Jobson
Amancio (Sul); e Eloá Almeida (Sudeste). Os jurados selecionaram três usuários em
cada região para as semifinais, cujo desafio foi pautado por um prato típico regional
ou local. Cinco criadores foram escolhidos para a final: o Canal Viver de Comida (Sudeste);
Lina bg (Norte); Dani e Nilza, mãe e filha do Cozinha Prática (Centro-Oeste);
Girlania e seu canal Rotina da Casa 90 (Nordeste); e Léo Anterio (Sul). A grande final
do ‘Kwai Chef’ acontece na sede do Tastemade, em São Paulo. O júri é composto pela
apresentadora Beatriz Reis e dois criadores de conteúdo: Bernardo Soares, jovem
catarinense que comanda o bombado perfil Reviews do Mustache, e Paloma Souza,
atriz e apresentadora baiana. Os cinco finalistas deverão impressioná-los com um
menu baseado na famosa e tradicional marmita, ou “quentinha”, como é conhecida
Brasil afora. O anúncio do campeão será feito no dia 1º de outubro, na página especial
do ‘Kwai Chef’.
Quando começou o reality?
Em 2021, o ‘Kwai Chef’ teve um piloto, com apresentação da criadora Vivi Cake. Nessa primeira
versão, todo conteúdo foi gravado e julgado de maneira digital, e o público podia
escolher fatores de dificuldade para a competição. Já neste ano, os usuários podem se
engajar com os conteúdos e montar e demonstrar a sua torcida, mas a escolha estará
nas mãos dos jurados e da apresentadora, a Bia Reis. As inscrições foram abertas no
dia 22 de julho e ocorreram até 9 de agosto. No dia 22 de agosto, foram anunciados os
15 semifinalistas e, no dia 26 do mesmo mês, os finalistas que vão para a grande final.
Por que Beatriz Reis, ex-’BBB24’, foi escolhida para apresentar o
reality?
A Bia é dona do bordão mais lembrado da última edição do ‘BBB’, “O Brasil do Brasil”,
que também foi patrocinado pelo Kwai. Ex-vendedora do Brás, bairro de comércio popular
em São Paulo, ela é a cara do Brasil! E a relação dela com a plataforma começou
antes mesmo de deixar a casa do ‘BBB 24’. Quando a Bia foi líder no programa, ganhou
uma festa envelopada pelo Kwai e chegou a se emocionar. Então, diante dessa conexão
com o Kwai, que também tem a cara do Brasil, foi natural convidá-la para apresentar o
‘Kwai Chef’, que está mostrando a gastronomia das cinco regiões do país. Nossos investimentos
em reality shows da TV acabam rendendo parcerias que passaram do formato
convencional para o digital, com a aposta em talentos revelados por esses programas,
assim como está acontecendo com a Bia. O Kwai se tornou um celeiro de apresentadores
que participaram de realities e se destacaram depois de ter seus programas na
plataforma, como João Pedro Sgarbi, vencedor do reality ‘Microfone Aberto’ em 2021,
que se tornou comentarista de esportes na Band; o ex-BBB Rodrigo Mussi, que comanda
hoje o ‘Melhor de 3’ e já fez o ‘Mussi de Climão’ e o ‘Café com Mussi’; e as ex-Fazenda
Rachel Sheherazade, jornalista que apresentou o ‘Fala Sherazade’ e foi contratada pela
Record, e Cariúcha, influencer e cantora que estava à frente do ‘Caldeirão da Cariúcha’
e hoje brilha no SBT .
O que o vencedor do ‘Kwai Chef’ ganha como prêmio?
O Kwai dará apoio, monitoramento e mentoria ao creator vencedor para que ele se consolide
e se torne um criador de conteúdo grande e importante dentro da plataforma.
“A plataforma tem um olhar
prioritário para as verticais de
gastronomia e entretenimento”
jornal propmark - 30 de setembro de 2024 13

pesquisas
Estudo ‘Sem cabimento’, da Dubu, alerta
para as novas formas de consciência
Amostra de 500 indivíduos revela que 80% dos brasileiros não se
reconhecem na publicidade das marcas de moda e de vestuário
Pesquisa conduzida este ano pela
Dubu, consultoria de estratégia
para marcas e negócios, revela
que 80% dos brasileiros não se reconhecem
ou se veem apenas parcialmente
como pessoas representadas
nos anúncios de marcas de moda e
vestuário.
Ao todo, 35% disseram não se identificar,
enquanto 45% declararam se reconhecer
de modo limitado com os corpos
representados na publicidade dos anunciantes
desse importante trade ainda
muito amarrado aos formatos tradicionais
de abordagem e casting.
Apenas 31% afirmaram que as marcas
desse setor oferecem produtos que respeitam
seus corpos. Batizado de ‘Sem cabimento’,
o estudo foi realizado com pessoas
entre 16 e 50 anos em todo o Brasil.
O levantamento indicou ainda quais
são as marcas de moda e vestuário que
melhor realizam trabalhos de aceitação
dos corpos. Ao todo, Renner, Nike e C&A
receberam 12% das citações espontâneas
cada, seguidos por Adidas com 10% e
Riachuelo, com 8%. Mais de 40 marcas
foram citadas no total.
“A presença de marcas de departamento
entre as mais mencionadas indica
como o acesso – econômico e logístico
– é importante para os brasileiros
quando o tema é moda”, pondera Ivan
Scarpelli, sócio e cofundador da Dubu. O
executivo prossegue:
“Estas marcas estão mais presentes
com suas lojas e ofertas digitais em
todo o Brasil, com portfólios variados
que conectam os estilos dos consumidores,
facilitando a compra com oferta
de crédito e parcelamentos.”
O levantamento nota a importância
dos investimentos destas marcas
no mercado plus size, destacando esta
estratégia como um caminho para democratizar
acesso e ampliar o reconhecimento
de múltiplos corpos.
“As varejistas de moda apontadas na
pesquisa apostam na diversidade como
um caminho importante de reconhecimento
e fidelização”, destaca Anna Beatriz
Azem, sócia e confudadora da Dubu.
“Este movimento é importante para
um segmento que ainda é percebido
Julia Guilge, Anna Azem e Ivan Scarpelli são sócios e confundadores da Dubu
de forma muito conflituosa e que pede
por mais investimentos para o bem-estar
e inclusão de seus consumidores”,
ela acrescenta.
De fato, a pesquisa indica como os
brasileiros percebem como setores de
moda e vestuário afetam seus corpos positivamente
e negativamente na mesma
proporção (38%), destacando espaços de
oportunidade para estes mercados.
Questionadas sobre quais são as
marcas de moda e vestuário prediletas
da geração Z, formada por pessoas nascidas
entre 1995 e 2010, os respondentes
apontaram espontaneamente Riachuelo
(14%), Nike (13%), C&A e Renner
(12% cada), Marisa (9%) e Adidas (8%).
O índice de rejeição de marcas nestes
segmentos chegou a 42%, o maior entre
todas as idades.
Divulgação
“Democratizar
acesso e ampliar
o reconhecimento
de múltiplos
corpos”
“Verificamos que 92% destes jovens
acreditam que a autoestima está associada
com a aparência, o que reforça a
importância de um trabalho de aproximação
que valorize representações genuínas
e o retrato dos corpos como são
na realidade – algo que é fundamental
para esta audiência”, indica Scarpelli.
O estudo é inspirado em um experimento
feito pelo ginecologista Robert L.
Dickinson e pelo artista Abram Belskie
em 1945. A dupla criou duas esculturas
com o objetivo de representar aqueles
que seriam os corpos de um homem
(Normman) e de uma mulher (Norma)
considerados comuns. Para a pesquisa,
foram realizadas 500 entrevistas quantitativas
com pessoas de todo o Brasil, de
ambos os sexos, com idades entre 16 e 50
anos. O índice de confiança é de 95%.
“A Dubu é uma consultoria de estratégia
para marcas e negócios que
revela novas formas de consciência
que renovam a atuação e o crescimento
de organizações. Efetiva na abordagem
de resultados, oferece soluções
de estratégia, pesquisas e workshops,
apoiando também as atividades
de marketing dos seus clientes”, salientam
os sócios Anna e Scarpelli, em
comunicado.
“Esse experimento nos traz muitos
questionamentos sobre os padrões
adotados e os critérios que levam um
corpo a ser considerado comum ou
ideal”, explica Julia Guilger, sócia e cofundadora
da Dubu, que vai adiante na
sua análise sobre o papel das marcas no
reconhecimento dos consumidores.
“Racismo, identidade e o papel das
mulheres na sociedade são alguns temas
a serem discutidos. Nossa pesquisa
trata de um tema que reflete uma
longa trajetória histórica e social e é
um tópico que exige das marcas uma
postura de reconhecimento e atuação
contínuas para benefício das pessoas.
Normalizar padrões inatingíveis e desconsiderar
os corpos das pessoas é negligenciar
a existência de cada um. Por
isso, esse estudo e é um convite para
refletir e potencializar novas formas de
consciência para as marcas em torno
desse tema”, finaliza a executiva.
14 30 de setembro de 2024 - jornal propmark

produtoras
The Future Studios traz inteligência
artificial para produção cinematográfica
Com o objetivo de democratizar o mercado, empresa aposta no uso
de IA para reduzir as complexidades técnicas e ampliar oportunidades
Tayla Carolina
Cena de filme produzido pela The Future Studios para o Grupo FarmaBrasil, sobre a chegada da bula digital ao país
“Estamos bem
posicionados para
atender as grandes
marcas do mercado”
Baepi Pinna: IA generativa é apenas uma ferramenta
Fotos: Divulgação
A
The Future Studios foi lançada em março
deste ano com o objetivo de democratizar a
produção audiovisual, impulsionando o uso
de inteligência artificial generativa para reduzir as
complexidades técnicas e ampliar as possibilidades
ao contar histórias. “Evoluímos muito como profissionais
de IA junto com a evolução das ferramentas e
estamos bem posicionados para atender as grandes
marcas do mercado publicitário, além de suprir carências
e minimizar riscos no universo do entretenimento”,
garante Baepi Pinna, diretor de cena e sócio da
The Future Studios.
Para a produtora, a inteligência artificial generativa
está longe de ser uma ameaça à indústria cinematográfica.
Ela é vista como uma aliada, que pode
potencializar a produção audiovisual no Brasil. “Será
apenas mais uma ferramenta para nos ajudar a contar
histórias, como o próprio surgimento da câmera
foi um dia. A IA chega muito rápido e tende a assustar,
mas acredito que o mercado audiovisual perderá esse
medo e descobrirá que essas novas ferramentas vão
democratizar a produção e viabilizar grandes histórias”,
explica o diretor.
“Vamos gastar menos tempo com atividades que
podem ser automatizadas e poderemos nos dedicar à
parte criativa, que carrega o verdadeiro valor das obras
cinematográficas”, complementa. A IA generativa abre
as portas para uma produção mais eficiente e de menor
risco. “Podemos montar um filme com imagens geradas
por IA e definir o ritmo de montagem, direção de
arte e de fotografia, figurinos, paleta de cor, tempo de
cenas e mise en scene”, detalha Pinna.
Segundo a produtora, ao preparar conceitos e prévias
visuais detalhadas, as equipes chegam ao set de
filmagem mais preparadas, otimizando o tempo de
produção e permitindo uma visão mais clara do produto
final. A tecnologia também facilita a análise dos
projetos. “Podemos mitigar riscos em séries, montando
concept trailers onde já apresentamos personagens,
trazemos a proposta estética e narrativa e, com
isso, grupos de pesquisa conseguem avaliar melhor
uma possível produção do que somente lendo um roteiro”,
completa.
Entre os trabalhos mais recentes, está uma campanha
sobre a chegada da bula digital de medicamentos
ao mercado nacional, criada para o Grupo
FarmaBrasil. Três filmes foram produzidos exclusivamente
com inteligência artificial generativa. “O desafio
foi informar e engajar o público usando o que há
de mais novo na tecnologia”, aponta Baepi. O uso da
inteligência artificial generativa na criação dos filmes
permitiu explorar novas formas de narrativa e engajamento,
sem perder a essência do trabalho cinematográfico
tradicional.
“Tudo começou com um monstro para apresentar
um posicionamento para a marca EMS, que fizemos
utilizando IA. O monstro foi tão bem aceito que acabamos
produzindo as campanhas de bula digital para o
Grupo FarmaBrasil. A ideia não era substituir a câmera
e sim usar uma nova linguagem para contar as histórias
da campanha, incorporando a inovação tecnológica
que a bula digital adiciona ao modelo tradicional
de consulta de medicamentos”, explica Pinna.
Cinema
A The Future Studios enxerga a inteligência artificial
como uma oportunidade de democratizar o cinema
e derrubar barreiras históricas na indústria audiovisual.
“Imagino que a IA vai democratizar o cinema,
uma indústria gigantesca, mas que sempre foi muito
elitista”, situa Pinna.
O executivo lembra que, no cenário atual, um roteirista
com expertise em IA generativa já pode dar
vida, testar e provar o potencial do seu trabalho sem
precisar do financiamento de grandes players da indústria
audiovisual. “Na velocidade que a ferramenta
está evoluindo, acredito que, em menos de um ano,
um estúdio composto por cinco IA filmmakers será capaz
de produzir um longa-metragem para as telonas
em poucos meses de produção”, sinaliza o diretor.
16 30 de setembro de 2024 - jornal propmark

produtoras
PXP, do Publicis Groupe, une experiência,
estúdio audiovisual e influenciadores
A agência ARC, de live marketing, também integra essa divisão
comandada por Tato Bono, que vê produção como parte do negócio
Paulo Macedo
Enxergar a produção audiovisual
como parte integrante do business
dos clientes é o pensamento
da executiva Tato Bono, designada
pelo Publicis Groupe para comandar a
operação PXP no mercado brasileiro.
Ela conta que nas conversas com Gabi
Onofre, CEO do grupo francês no país, a
similaridade de pensamento com foco
em efetividade de negócios foi fundamental
para aceitar o desafio proposto
pela empresa. Tato trabalhou no passado
por um período de sete anos e cinco
meses como diretora de produção, logo
após a chegada de Curitiba, sua cidade
natal, onde atuou por mais de oito anos
na Master. Ela ainda teve passagens pela
Craft e Hogarth. Com a criação da PXP,
a Prodigious deixou de operar no país,
mas está no portfólio global do Publicis.
A experiente Tato delineou a PXP com
três hubs específicos: 1) Estúdios focados
em produção audiovisual, com apoio da
unidade de pós estrutura em Pelotas
(RS); 2) Creators, resultado de uma parceria
estratégica com a BR Media; 3) PXP
Experience.
“Entender que mais do que oferecer
solução, usar influenciador significa
buscar o melhor parceiro. E a BR Media
foi uma escolha esperta. É uma parceria
explícita, não velada, para oferecer desde
o início mais do que uma curadoria
de execução. A ideia é contribuir com
dados e ferramentas de embasamento
ao planejamento. Vamos estar colados
nas agências do Publicis: LePub, Talent,
DPZ, Leo Burnet e Performics. No caso da
Experience, a ideia é explorar tudo que
impacta o consumidor. Ou os pontos de
contato tríades que podem entregar soluções
completas para o cliente. Ativação
dificilmente não vai ter influencer e audiovisual.
Está tudo conectado. Conteúdo
é experiencia. É uma linha muito tênue.
Independentemente do que seja a entrega,
ela tem de ser end to end”, detalha
Tato, que também comanda a ARC, cuja
expertise é live marketing. “Ela esteve
com Movida no Rock in Rio e atende Philip
Morris, Nubank, Minerva, Carrefour e
Nívea, por exemplo.”
Tato Bono propõe hubs especializados em produção, experience e creators para oferecer soluções em tempo real para os clientes
Tato defende o modelo da PXP diante
do número de plataformas existentes e o
desafio de alimentá-las. Em sua opinião,
solucionar problemas de criação é a prioridade.
“Temos a facilidade de poder sentar
do lado da criação e desenvolver junto
com os profissionais projetos digitais
com tíquete médio baixo e volumetria.
Queremos que a PXP Brasil se transforme
em hub global para trazer produções internacionais
para cá”, ela destaca.
A PXP também vai contratar produtoras
do mercado para alguns trabalhos.
“Mesmo porque, a ideia não é canibalizar.
Eu acho que as produtoras têm medo de
que esse modelo roube a fatia toda. O
plano é crescer o mercado de produção.
Os talentos sempre vão existir, mas os
modelos de negócios precisam ser revistos.
As agências precisam se reinventar
“Como os projetos
têm vida mais
longa, é mais fácil
trazer pra dentro”
Divulgação
porque há cobrança por relevância. Antes,
o processo acabava quando a cópia
era entregue. Hoje, com redes sociais,
está apenas começando. Como os projetos
têm vida mais longa, é mais fácil
trazer pra dentro”, justifica Tato.
O negócio não é mais só publicidade.
Por isso, Tato acredita que o Publicis, ao
trazer Gabi Onofre para sua liderança,
acertou na mudança porque traz a visão
de cliente para a mesa de planejamento.
“Temos perfis diferentes de agência
e são essas capabilities do grupo que
podem oferecer para uma marca publicidade
e tecnologia. Uma visão híbrida.
Mesmo porque, a publicidade tem de ser
cada vez mais matemática. E misturada.
Nesse período que estou aqui já fizemos
Club Social e Oreo com a Leo Burnett, por
exemplo”, finaliza Tato.
jornal propmark - 30 de setembro de 2024 17

DIZEM QUE O
HUMOR ESTA
VOLTANDO,
MAS A GENTE
NEM SABIA
QUE TINHA
IDO EMBORA.
'
@onzevinteum

“Ah, mas a 11:21 usa humor
demais”. Não existe algo como
amor ou humor demais,
principalmente quando o
assunto é se comunicar com
gente, com pessoas que estão
pelas ruas, na internet, visitando
a avó, saindo com os amigos,
vivendo, enfim. E a vida de
todos nós, a gente sabe,
precisa muito de humor e de
amor. E é por lá, pela vida real,
que a
propaganda que a gente cria
circula e convive.
Campanhas de produto,
serviço, institucionais, sempre
usando a emoção, e uma delas
- a principal, confessamos - o
humor, em várias de suas
formas, desde o pequeno
sorriso de canto de boca até a
gargalhada alta no meio da
sala de aula, do ônibus ou do
trabalho.
A 11:21 trabalha com o contexto,
da sociedade e das marcas,
mas sempre com emoção,
humor e prazer. Que bom ler
por aí que o humor está
voltando. Aqui ele sempre
esteve presente, e mandando
muito.

mercado
Freepik
Mergulhados em dívidas e linhas de crédito que corroem todo o lucro das empresas, os profissionais do setor pedem revisão de condutas, relações mais justas e equânimes
Prazos de pagamento de até meio ano
sufocam investimentos na publicidade
Cenp prepara documento de boas práticas para mitigar discordâncias
e estabelecer relações sustentáveis no ecossistema da comunicação
Janaina Langsdorff
Os prazos de pagamento praticados
na publicidade exigem esforços
financeiros redobrados para manter
o fluxo de caixa sadio. Haja fôlego.
Prazos de 30 a 45 dias, que refletiam
de forma mais apropriada o ritmo das
campanhas, se transformaram em 60,
90, 120 e 180, contados a partir da aprovação
do projeto. Mas cronogramas
podem se estender, agravando ainda
mais a situação de fornecedores, que
acabam perdendo o controle sobre os
possíveis desdobramentos do trabalho.
“Atualmente, contamos com 30 e 60
dias como prática para a maioria dos
clientes, com alguns casos de 90 e até
mesmo 120. Esses têm sido mais raros
e, felizmente, existe um movimento de
aproximação de boa parte dos anunciantes
em rever tamanho prazo”, sinaliza
Oscar Moraes, co-CEO, COO e partner da
BFerraz, empresa da rede B&Partners.
Fontes do mercado consultadas pelo
propmark, que preferiram manter a sua
identidade em sigilo, comentam a resistência
em se definir um prazo máximo,
situação que deixa as agências à mercê
de “alguns absurdos praticados, que chegam
a 120 dias”. Outros escancaram a
indignação. “Para uma agência bancar o
caixa de um cliente por meio ano, precisa
ter uma saúde financeira e tanto”, diz
Fernando Figueiredo, CEO da Bullet.
A Apro+Som trabalha na elaboração
de proposta para um projeto de lei, cujo
objetivo é garantir que as empresas voltem
a receber em 30 dias. “Uma atuação
de ordem legal frearia essa prática de
prazos muito longos”, assinala Bia Ambrogi,
presidente da associação. “Sabemos
que existem diversos anunciantes
que praticam condições de pagamento
de 120, 130, 160 dias depois do projeto
executado. Isso é insustentável”, emenda
o CEO da Bullet, que trabalha com condições
de pagamento que variam, em média,
45 dias. “Mas que jamais ultrapassam
90”, avisa Figueiredo.
O tema é debatido também no Cenp
- Fórum da Autorregulação do Mercado
“O mercado não
se autorregula,
ele se devora”
Publicitário, que confirma a criação de
um documento a ser lançado em outubro.
“O Cenp tem plena ciência que este é
um tema fundamental para o desenvolvimento
dessa indústria e afeta diferentes
agentes do ecossistema publicitário.
Dada a urgência e sua importância, o Fórum
está finalizando um documento que
vai tratar justamente de prazos e outras
frentes que, juntas, sintetizam as relações
sustentáveis entre os protagonistas
deste mercado. O conteúdo – alinhado
com todos os agentes da indústria: agências
de publicidade, anunciantes, veículos
de comunicação e elos digitais –,
deve estar centrado em recomendações
e boas práticas para mitigar eventuais
discordâncias sobre este tópico”, informa
a entidade.
Procurada, a Associação Brasileira de
Anunciantes (ABA) explicou que não se
manifestaria porque, “por uma questão
de compliance, não entra em negociações,
preços e prazos, que devem existir
entre agências e anunciantes. Essas
práticas são feitas diretamente pelas
duas partes, não passando pela ABA”.
Consultadas, a Ambev (dona de Brahma,
Guaraná Antarctica e Lipton, entre outras
marcas), a Unilever (fabricante de Dove,
OMO e Seda, entre outros produtos) e a
P&G (que comercializa Gillette, Oral-B,
Pampers, entre outros itens) não responderam.
Devo, não nego
Da entrada ao faturamento, o trâmite
percorrido pelas notas fiscais deve
ser respeitado. Fora do prazo estabelecido,
possivelmente, será necessária a
prorrogação do vencimento – contado
20 30 de setembro de 2024 - jornal propmark

Marianna Souza, da Apro e FilmBrazil: condições questionáveis
Heloisa Santana, da Ampro: prática de revisões sustentáveis
de acordo com os dias fora do mês de
veiculação, ou DMFs, considerando a
mídia tradicional. Especialistas partem
do pressuposto de que as marcas paguem
entre 15 e 30 dias. Esse intervalo
ocorre “desde que estou no mercado,
há 27 anos”, confere o professor João Oliver,
do curso de comunicação e publicidade
da ESPM.
A exceção fica para anunciantes com
orçamentos portentosos, cujo prazo varia
de 60 a 90 dias. “Aqui, falamos de clientes
que possuem, para esses casos, acordos
com as agências”, pondera Oliver. Nos
players digitais, a emissão dos documentos
gira em torno de 20 a 30 DFMs.
Mas os prazos praticados nos últimos
anos obrigaram as agências a se adaptar.
A Hands Ag já teve de desistir de
contratos com marcas que extrapolam
os prazos habituais. “Nenhuma conta
vale colocar em risco o equilíbrio financeiro
que adquirimos ao longo dos anos”,
situa Marcelo Lenhard, fundador e CEO da
agência, que opera com intervalos entre
10 e 90 dias. “Repare que há uma diferença
significativa no padrão”, sublinha
o executivo.
Para Fernando Figueiredo, os desvios
começaram quando “um ou dois anunciantes
específicos, que aplicavam quase
meio ano de prazo de pagamento, acabaram
criando distorções, e vários outros
seguiram a moda”. O CEO da Bullet atribui
às agências a missão de corrigir esse
modelo. “Como? Dizendo não para condições
abusivas e procurando relações
saudáveis”, propõe. A crescente pressão
sobre custos e margens também incita o
prolongamento de prazos.
Há quem diga que o processo foi gradativo.
Era uma PO (do inglês purchase
order, ou ordem de serviço) que esticava
o prazo de liberação de uma nota ou
um sistema fora do ar. Foi preciso ter
flexibilidade nas negociações para ajustar
interesses. “Definimos no Fórum da
Produção Publicitária como melhores
práticas o pagamento em até 60 dias da
aprovação do orçamento. Hoje, nem esse
prazo é respeitado”, evidencia Marianna
Souza, presidente da Associação Brasileira
da Produção de Obras Audiovisuais
(Apro) e gerente-executiva da FilmBrazil,
plataforma de internacionalização criada
em parceria com a Agência Brasileira de
Promoção de Exportações e Investimentos
(ApexBrasil).
“É desafiador
viabilizar uma
produção sem
recorrer a
empréstimos”
A presidente da Apro+Som, Bia Ambrogi,
acredita que os vencimentos começaram
a aumentar por volta de 2012,
quando as mesas de compra e áreas de
procurement desembarcaram no Brasil.
“Porém, sem levar em consideração as
condições econômicas do mercado bra-
Oscar Moraes, da BFerraz: entendimento de realidades
Fotos: Divulgação
Fernando Figueiredo, da Bullet: é preciso ter saúde financeira
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
sileiro com juros altos”, contextualiza.
Oscar Moraes, da BFerraz, adverte que
a prática é histórica. “Existem anunciantes
que sempre aplicaram uma política
de alongamento de prazos de pagamento
para toda a sua cadeia. Agências
e prestadores de serviço sabiam que,
para atuar com determinadas empresas,
teriam de aceitar o modelo apresentado”,
atenta.
Puxa Daqui, estica De lá
É de apenas 23,9% a média de integrantes
da Associação de Marketing
Promocional (Ampro) que recebe em até
30 dias, segundo rastreamento feito pela
entidade desde 2022. “Ano a ano, vem
caindo”, calcula a presidente-executiva
Heloisa Santana. Ela percebe uma tendência
para prazos cada vez mais longos,
comumente de 60 a 90 dias. “Em alguns
casos, podem ser ainda maiores, o que
tem se tornado um desafio significativo
para o setor. Esse é um dos pontos de
maior sensibilidade do live marketing”,
confessa.
Verdade é que não há uma metodologia
compartilhada entre os players, e o
assunto segue como pivô de discussões.
“Observamos uma onda crescente de
anunciantes estendendo cada vez mais
os seus prazos, impactando o fluxo de
caixa de agências, produtoras e de todos
os fornecedores da indústria. Essas grandes
corporações se aproveitam desse
poder econômico para impor uma série
de condições questionáveis, entre elas,
prazos de 90 até 120 dias”, reitera Marianna,
da Apro e FilmBrazil.
Também o prazo estabelecido no pedido
de orçamento nem sempre é cum-
jornal propmark - 30 de setembro de 2024 21

Freepik
A lógica empresarial e a gestão financeira ganham urgência em detrimento da criação, inovação e produção, enfraquecendo a qualidade técnica e artística dos trabalhos
prido. Manobras financeiras envolvendo
data de faturamento, sistemas de ordem
de compra e de antecipação de créditos
incompatíveis com a realidade econômico-financeira
do Brasil podem estar
entre os motivos dos atrasos.
Marianna Souza recorre ao exemplo
do Chile, onde leis limitaram os prazos de
pagamento entre grandes corporações e
pequenas e médias empresas para o máximo
um mês. “Quando pensamos na realidade
de 90, 120 dias, é extremamente
desafiador viabilizar uma produção sem
recorrer a empréstimos”, constata a executiva
da Apro e FilmBrazil.
Embora utilizadas como opção complementar,
linhas de crédito consomem
os lucros, inviabilizando investimentos
na operação. É apenas um alívio, pois os
financiamentos “atuam diretamente sob
a margem das agências”, alerta Oscar
Moraes, da BFerraz.
Desde a sua fundação, em 2001, a Hands
Ag mantém a gestão longe dos bancos,
o que lhe permitiu sobreviver à pandemia
da Covid-19 sem endividamentos.
“É óbvio que se houvesse um movimento
de redução de prazos, seria extremamente
benéfico para todo o ecossistema. Porém,
sabemos que isso é bastante improvável”,
lamenta Marcelo Lenhard.
A quarentena acentuou o desafio.
Entre 2020 e 2022, o mercado precisou
encurtar rédeas para controlar o caixa e
a renegociação de prazos de pagamento
foi inevitável. Com a retomada das atividades,
a discussão sobre limites de pagamento
voltou à tona.
caixa De PanDora
Preso por longos períodos, o capital
não dá vazão a compromissos financeiros,
investimentos e ampliação de
negócios, amarrando a cadeia produtiva
da publicidade. A lógica empresarial
e a gestão de caixa ganham urgência
em detrimento da criação, inovação e
produção, enfraquecendo a qualidade
técnica e artística dos trabalhos. “Estamos
falando de pessoas para pessoas.
Não adianta levar a melhor experiência
se o processo é sacrificado”, replica Heloisa
Santana, da Ampro.
A serviço dos anunciantes, os profissionais
da comunicação movimentam
a engrenagem de vendas das marcas, e
“como pessoas, devem ser tratados com
respeito, valor e ética. Acredito muito no
diálogo para achar modelos que funcionem
para todos”, complementa Fernando
Figueiredo, da Bullet.
A situação afasta também potenciais
parceiros e fornecedores que, muitas
vezes, recusam o trabalho por não ter
“Não adianta
levar a melhor
experiência se
o processo é
sacrificado”
condições de arcar com os prazos impostos.
“Gera atritos nas relações entre
anunciantes e agências, que poderiam
estar concentrados em atividades estratégicas
e colaborativas”, reclama Heloisa,
da Ampro. Outra consequência é a
concentração do mercado em empresas
dotadas de arsenal financeiro.
Desarmadas, as menores assumem
riscos que incidem até no desgaste
emocional dos profissionais. “Grandes
agências podem ter um pouco mais de
jogo de cintura. Pequenas e médias, não
necessariamente”, avalia Oliver, da ESPM.
A liberdade de praticar políticas de
pagamento não encontra do lado dos
fornecedores a chance de aceitar ou
negociar os termos acordados. “A flexibilidade
acabou extrapolando os limites
saudáveis, impactando o mercado, onde
a discussão não é mais sobre o tratamento
mais criativo e sim sobre a taxa
de juros mais vantajosa para a execução
do filme”, denuncia Marianna Souza, da
Apro e FilmBrazil.
Na ponta, produtoras de som estão
entre as mais atingidas. São, em grande
parte, pessoas físicas que não conseguem
esperar mais de 30 dias para
receber. O socorro, muitas vezes, vem de
agências que adiantam valores para evitar
falências.
“A produção publicitária audiovisual
lida com um universo de subcontratações
e com um grande percentual de
custos imediatos, o que deveria ser um
argumento suficientemente forte para
justificar que as empresas contratadas
deste setor tenham a maior parte do pagamento
antecipado desde o momento
da aprovação do trabalho”, defende Bia
Ambrogi, da Apro+Som.
A queixa vai além. As produtoras se
sentem espremidas na mesa de compras.
Segundo Bia, não há uma tabela
referencial ou limite base de verba. “Fi-
22 30 de setembro de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Marcelo Lenhard, da Hands Ag: diferença no padrão
Bia Ambrogi, da Apro+Som: abuso de poder econômico
João Oliver, da ESPM: processo entre agência e cliente
camos desprotegidos, sem uma lei que
determine um mínimo. Hoje, se alguém
quiser vender uma trilha por R$ 1,99 não
tem ninguém e nenhuma norma que impeça.
Está aí o capitalismo, a economia
livre. O mercado não se autorregula, ele
se devora”, resume.
Da publicidade à experiência, a quantidade
de parceiros dos mais diversos portes
e políticas de pagamento elevam a complexidade
da operação. “A agência tem um
papel de alinhamento em relação à composição
econômica de campanhas e ações de
experiência, negociando caso a caso valores
e prazos com diferentes fornecedores”,
detalha Oscar Moraes, da BFerraz.
O cenário impede a adoção do mesmo
mecanismo de pagamento com freelancers
e pequenos fornecedores, que
não possuem estrutura financeira para
suportar prazos longos. “A agência deve
ser flexível, mas atenta a todos os indicadores
financeiros para garantir a saúde
financeira do negócio”, sustenta Moraes.
A Bullet, de Fernando Figueiredo,
escolhe “quem quer trabalhar com a gente,
numa relação sustentável bilateral”.
É preciso punho forte, precisão e sincronismo.
“Como já estamos estabilizados
nesses prazos há alguns anos, as nossas
regras com parceiros refletem exatamente
as condições que temos com cada
uma das marcas”, conta Marcelo Lenhard,
da Hands Ag.
caminhos
A Apro recomenda que as suas associadas
sigam a cartilha de boas práticas
para o cumprimento de formalidades e
regularidades previstas na Convenção
Coletiva do Mercado. Estudos de fluxo de
caixa realizados pela entidade mostram
que, após 15 dias da aprovação do orçamento
de um filme, o dispêndio de uma
produtora alcança aproximadamente
25% da verba. E com 45 dias, o valor sobe
para 80% do total orçado.
Ouvir os membros e lançar campanhas
para conscientizá-los sobre as consequências
das negociações amparam a
mobilização articulada pelas entidades,
mas o próprio mercado sabe que as
medidas são paliativas. “O sustentável é
uma prática de revisões de prazos para
o equilíbrio financeiro de toda a cadeia.
E vale também para os processos concorrenciais
job a job e prazos de execução”,
sugere Heloisa Santana, da Ampro.
Bia Ambrogi concorda. Não existem
soluções e sim curativos. Quem não consegue
aceitar as condições do comprador
acaba perdendo a concorrência para
empresas com lastro financeiro. “Vemos
aí uma inversão de ordem econômica,
onde o comprador determina o que quer
pagar em vez de o fornecedor definir o
seu preço. Numa análise mais técnica, algumas
dessas práticas poderiam até ser
consideradas abusivas de poder econômico”,
conclui Bia, da Apro+Som.
Em 2022, Apro e ABA lançaram uma
cartilha de boas práticas de pagamento
para concorrências. Diálogo aberto e
transparente com os anunciantes ajudam
a esclarecer dúvidas. “Não podemos
impor nenhum tipo de condição, mas
orientamos que essas relações sejam
justas e saudáveis”, frisa Marianna Souza,
da Apro e FilmBrazil.
Desenvolver parcerias e buscar o entendimento
com as marcas são justamente
as alternativas vigentes na BFerraz para
“Nenhuma conta
vale colocar em
risco o equilíbrio
financeiro”
equilibrar interesses. Em alguns casos, a
agência consegue antecipar pagamentos,
o que permite renegociar cláusulas com
fornecedores e obter condições mais favoráveis
para garantir economia de custo
e melhor retorno no projeto.
o que PoDe muDar
Quem sente o investimento minguar
reivindica soluções equânimes e relações
que não fiquem só no discurso conveniente
do ESG (sigla para Ambiental,
Social e Governança, do inglês Environmental,
Social and Governance), conjunto
de critérios utilizados para medir a sustentabilidade
e o impacto ético de uma
organização.
“É preciso que os anunciantes se conscientizem
de que uma boa governança
passa por garantir a saúde financeira dos
fornecedores”, pede Marianna Souza, da
Apro e FilmBrazil. No pilar social, está a
forma como a empresa gerencia as suas
relações com os colaboradores, clientes
e comunidades, incluindo condições e
direitos dos trabalhadores, diversidade e
segurança do produto.
“Mas onde estão as boas práticas
na relação com os fornecedores? Com
certeza, a condição de pagamento cada
vez maior não é uma delas. Como uma
empresa bem-conceituada na sua governança,
no cuidado ambiental e social,
não inclui uma relação mais equilibrada
com os seus fornecedores?”, questiona
Bia, da Apro+Som.
Mesmo assim, Marianna Souza reconhece
a existência de clientes que colocam
a relação justa e equilibrada como
“parte importante de uma boa governança
para garantir a saúde financeira
das empresas”. Figueiredo, da Bullet,
também admite que “existem clientes
e marcas despontando nos últimos anos
com prazos justos”.
O professor João Oliver, da ESPM, reforça
o caráter único dos relacionamentos.
“A melhora é um processo individual
da relação entre agência e cliente”, atesta.
Oscar Moraes, da BFerraz, confia no avanço
das conversas. Incentivos ou descontos
em troca de pagamentos mais rápidos
podem ser alternativas para aumentar o
valor obtido a cada real aportado, revertendo
a tendência de alongamento.
“É crucial que exista um entendimento
profundo das realidades”, insiste
Moraes. A diminuição dos prazos pode
injetar um novo fôlego para o setor,
diminuindo o endividamento de agências
e fornecedores. E quem não possui caixa
financeiro, teria condições de reduzir a tomada
de dinheiro em um momento de altas
taxas de juros na economia brasileira.
jornal propmark - 30 de setembro de 2024 23

mercado
Apro descarta produtoras dos grupos
para se concentrar nas independentes
Medida exigiu mudança no estatuto da entidade, que excluiu marcas do
WPP (Mutato e Hogarth), MediaMonks (S4) e New Content (Accenture)
Reprodução
‘Comercial sem fim’, criação da Wieden + Kennedy, de São Paulo, para a marca Old Spice, ganhou Leão de Ouro no Film Lions de 2019, o último do país com a cor desse metal
Paulo Macedo
Com cerca de 130 produtoras associadas,
incluindo as que operam no
mercado internacional por meio do
projeto Film Brazil, a Apro (Associação
Brasileira das Produtoras de Audiovisual)
decidiu não ter mais nos seus
quadros empresas de produção ligadas
a grupos de publicidade. Isso significa
que marcas como Mutato e Hogarth
(WPP), MediaMonks (S4 Capital) e New
Content (Accenture) estão fora do seu
escopo de representação institucional,
corporativa e comercial. Ou seja, não
são mais afiliadas da Apro.
Uma reunião recente do conselho,
como informa a executiva Marianna
Souza, que preside a Apro, formalizou
a decisão. Isso significa que outras empresas
com esse perfil como a PXP (Publicis
Groupe), que sucedeu no mercado
brasileiro a Prodigious, Frame (Galeria.
ag) e Craft (Interpublic Group - IPG), não
poderão se afiliar à Apro.
“Vamos seguir trabalhando apenas
com produtoras independentes. Estamos
à disposição das agências e dos
anunciantes, mas são visões diferentes
e esse tipo de produtora não se adequa
ao nosso formato de trabalho”, pondera
Marianna.
Ela entende o movimento dos grupos
globais e nacionais de publicidade
em ter produtoras próprias, mas reconhece
que prejudicam a estrutura das
empresas dedicadas a produzir filmes
com foco criativo.
“Há um ímpeto imediatista e o que
vemos é desapego à criatividade. Nosso
último Leão de Ouro no Cannes Lions
foi com ‘Comercial sem fim’, da Wieden
+ Kennedy para a marca Old Spice com
produção da Conspiração Filmes. O tiro
curto compromete o trabalho de construção
de marca, que produtoras e diretores
sabem fazer”, constata Marianna,
lembrando que a opção por influencers
estarem conduzindo trabalhos pode dar
resultados em termos de business, “mas
sem branding”.
Marianna enfatiza que as produtoras
independentes apostam na publicidade
como fonte de faturamento. Em 2023,
foram mais de 40 mil produções registradas
na Ancine (Agência Nacional de
Cinema). “O mercado está aquecido. E
as produtoras estão diversificando suas
atividades. É bom lembrar que não é
de um dia para o outro que elas vão se
consolidar no entretenimento. Isso leva
tempo, mas algumas já estão bem engajadas
nesse segmento. É importante
dizer que a publicidade é essencial para
o negócio. A diversificação ocorre devido
às oportunidades e pela variedade de
mídias. Os projetos robustos é que estão
mais restritos. As verbas estão sendo distribuidas
para realities, promoções e patrocínios”,
afirma Marianna, lembrando
que a Prodigious, do Publicis Groupe, já
concentra 60% das produções na França.
Na edição do Whext 2024, agendado para
o dia 2 de dezembro, a pauta será uma
das principais.
A Apro também está fazendo outros
movimentos para que a transparência
nos processos concorrenciais de produção
sejam concretas. Nesse sentido, a
entidade está produzindo um documento
em conjunto com a Abap (Associação
Brasileira das Agências de Publicidade)
para que agências e anunciantes tenham
relacionamento prático e fluido para não
gerar tensão desnecessária. Também
está em fase adiantada de conversas
com o comitê de sourcing da ABA (Associação
Brasileira de Anunciantes).
“Tanto a Marcia Esteves, da Abap,
quanto a Sandra Martinelli, da ABA, estão
ajudando as produtoras para que os
orçamentos e tratamentos sejam bem
entendidos. Cada situação requer conhecimento
do processo para que a definição
não seja feita pelo menor preço. Mas
pela adequação às necessidades do projeto.
O mercado está em transformação.
As produtoras estão enxugando. Agora,
talento é algo que agrega valor”, finaliza
Marianna Souza.
24 30 de setembro de 2024 - jornal propmark

marcas
“Bud é conhecida por ser a marca por trás
da música, uma especialista no assunto”
Marca de cerveja que mais
patrocina festivais musicais e
grandes artistas, a Budweiser tem
uma conexão de longa data com
a música. “A história de Budweiser
se mistura, mundialmente, com
a história da música. Tanto que
Budweiser estava presente no
primeiro Lollapalooza, em 1991”,
destaca Mariana Santos, diretora
de marketing de Budweiser, que
pertence à Ambev. Apenas em
2024, Bud é patrocinadora de
shows de astros mundiais como
Paul McCartney, Lenny Kravitz,
Mariah Carey e Bruno Mars,
além do Tomorrowland Brasil e
Lollapalooza. Nesta entrevista, a
executiva fala sobre a estratégia.
Mariana Santos: “Marca é sinônimo de estratégias de marketing inovadoras”
Divulgação
Kelly Dores
música
Budweiser é uma marca global conhecida por aproximar
os fãs dos ídolos e já tem uma longa trajetória
ao lado dos maiores eventos e das grandes estrelas da
música mundial. É uma tradição: o público já espera ver
Budweiser envolvida em momentos grandiosos, especialmente
no campo musical. Para Bud, é uma oportunidade
incrível de se conectar com os consumidores de
uma maneira genuína, aprofundando o vínculo por meio
de experiências inesquecíveis. Em 2024, estamos trabalhando
a todo vapor para trazer ações icônicas e mostrar
que grandes momentos acontecem com uma Bud na
mão, apostando na aspiracionalidade que experiências
de calibre internacional ajudam a construir.
conexão
A história de Budweiser se mistura, mundialmente,
com a história da música. Bud é conhecida por ser a marca
por trás da música, uma especialista nesse assunto e
em entretenimento de forma geral. Tanto que Budweiser
estava presente no primeiro Lollapalooza, em 1991.
Também encontramos diversas fotos de grandes artistas
com uma Bud na mão em registros de bastidores no
“Budweiser tem lançado
ações que criam forte
conexão com os fãs de
música e de cerveja”
início de carreira. Budweiser é uma marca icônica e aspiracional,
que valoriza a música como uma plataforma
relevante, e, entre os motivos para isso, está a possibilidade
de destacar a identidade global de Bud por meio
da conexão com a música. Significa que conseguimos
tanto trazer o melhor da música internacional para o
Brasil, quanto levar o melhor do Brasil para o mundo, colocando
os fãs na rota dos melhores eventos junto aos
seus ídolos. Desde que a marca chegou no país, já apoiou
a realização de diversas turnês internacionais no Brasil,
além de patrocinar o Lollapalooza BR desde 2018. Neste
ano, a plataforma cresce com uma parceria com a 30e e
o patrocínio da edição brasileira do Tomorrowland pela
primeira vez. Para completar, também há uma atuação
em festivais nacionais e eventos regionais, como o Planeta
Atlântida (RS), o Coolritiba (PR) e o Zepelim (CE).
marketing
Budweiser é uma das marcas de cerveja mais reconhecidas
do mundo e é sinônimo de estratégias de
marketing inovadoras que impactam o público globalmente.
Começando por sua forte identidade de marca,
Budweiser tem lançado ações que criam forte conexão
com os fãs de música e de cerveja, onde eles quiserem:
nos grandes festivais in loco (no Brasil e no mundo), nas
transmissões, nas redes sociais e até mesmo nos realities,
com o Palco Budweiser no novo ‘Estrela da Casa’,
da Globo. E tudo segue um único objetivo: sempre aproximar
os fãs dos seus ídolos. As campanhas de mídias
sociais, por exemplo, vêm sendo bem-sucedidas iniciando
conversas e gerando buzz. Em 2024, já colocamos no
ar campanhas como a Bud Tour – ‘Você não precisa ser
artista para viver como um!’ –, em que levamos fãs para
viverem como celebridades, experimentando situações
VIP em locais onde foram curtir os maiores eventos de
música pelo mundo – uma ação global lançada primeiro
26 30 de setembro de 2024 - jornal propmark

no Brasil. E fizemos uma edição histórica no Lollapalooza
Brasil, em que apresentamos o conceito de que ‘Todo
mundo merece uma Bud no Lolla!’, inclusive para quem
tivesse interesse em brindar com uma cerveja sem álcool.
Nesse caso, distribuímos Bud Zero gratuitamente
para quem quisesse ‘moderar’ para seguir firme até o
último show.
icÔnicos
Além das experiências incríveis para os fãs, a marca
é responsável por comerciais icônicos e colaborações
com músicos renomados e um time especial de influenciadores,
sempre posicionando Bud como uma marca
que entende e celebra a paixão pela música e a conexão
entre fãs e ídolos. Budweiser é a cerveja oficial da turnê
brasileira de Bruno Mars – que chama a atenção pelas
15 apresentações no país, incluindo um primeiro show
intimista e beneficente liderado por Bud em parceria
com a ONG Ação da Cidadania. Também é importante
contar que Budweiser fez uma parceria com a 30e, uma
das maiores produtoras do Brasil, para presença nos
shows que grandes estrelas internacionais vão realizar
no país, como Paul McCartney e Lenny Kravitz. Pela primeira
vez, a marca também patrocina uma edição do
Tomorrowland Brasil, expandindo a parceria global da
marca com esse festival. Bud aposta em novas sensações
e experiências para surpreender o público “People
of Tomorrow”, como são conhecidos os fãs do festival.
Incluindo a realização de um evento especial no coração
da Av. Faria Lima para aquecer os fãs do festival, um
palco indoor apresentado por Bud no festival e o lançamento
de Bud Supreme, uma edição especial de Budweiser
para o Tomorrowland, que traz uma experiência
mais premium para o consumidor, sem deixar de lado a
tradicional suavidade de Bud.
conVersas aUtÊnticas
A música é uma linguagem universal que permite
C
às marcas terem conversas autênticas com as pessoas
M
de qualquer idade, dialogando a partir dos valores e das
paixões das pessoas – e a música é uma grande paixão. Y
Falando nos jovens, a música acaba não sendo somente
entretenimento, é uma parte da identidade dessas
CM
MY
pessoas, ajudando a comunicar como se sentem e como
CY
percebem o mundo. A associação de Budweiser a artistas
e eventos musicais busca atravessar a ponte emo-
CMY
K
cional entre a marca e o público no embalo da música,
criando momentos que se conectam com as aspirações
das pessoas e seu estilo de vida. Além da relevância de
contribuir para trazer experiências internacionais para
mais perto desse fã jovem, que quer fazer parte de
grandes eventos. É um meio que chega a ser mágico na
construção desse relacionamento. Quando oferecemos
Bud Zero para a galera curtir um festival, por exemplo,
estamos atendendo a um desejo cada vez mais comum
dos jovens por bebidas sem álcool, além de ser um compromisso
da Ambev com a moderação. A escuta ativa
que fazemos com nossos públicos nos permite estar no
lugar e da forma como eles preferem e as ações com os
jovens são parte disso.
“Budweiser é uma
marca global conhecida
por aproximar os fãs
dos ídolos”
Valor
A presença de Budweiser em shows de ícones como
Paul McCartney, Lenny Kravitz, Mariah Carey, e Bruno
Mars, além de festivais como Tomorrowland Brasil e
Lollapalooza, simboliza a busca da nossa marca por criar
conexão emocional com diferentes gerações e seus
valores. Os artistas e eventos agregam autenticidade e
relevância à nossa comunicação, permitindo que Bud
encante as pessoas com as experiências únicas que proporciona.
Estar ao lado desses ícones reforça a identida-
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de de Budweiser como uma marca global que celebra a
união entre fãs e ídolos, o entretenimento de alta qualidade
e o desejo de sempre colocar o público brasileiro
na rota de grandes experiências internacionais.
momentos inesQUecÍVeis
Ao longo dos anos, Budweiser tornou-se uma das
marcas de cerveja mais reconhecidas do mundo, com
uma história rica e fãs leais. Nossa comunicação passa
por manter a consistência nas ações e continuar a surpreender
o público com iniciativas marcantes, sempre
fortalecendo a marca global como um meio para se viver
momentos inesquecíveis com a música. Ainda neste
ano, a atuação de Budweiser no mundo da música tem
muito a entregar para o público. Somos a cerveja oficial
da turnê do Bruno Mars no Brasil, que é a maior turnê de
um artista internacional no país, com 15 shows. Teremos
surpresas no Tomorrowland Brasil, com o palco Freedom
by Bud, em um ambiente fechado e com um toque de
tecnologia para criar uma atmosfera única, além da
edição especial Budweiser Supreme, uma novidade que
oferece uma presença marcante sem deixar de lado a
suavidade de Bud.
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jornal propmark - 30 de setembro de 2024 27

marcas
Governo de SP alerta sobre incêndios
em campanha criada pela agência Baila
‘São Paulo sem fogo’ tem peças, painéis digitais e vídeos exibidos
nas estações de trem, metrô e pontos de ônibus da capital paulista
Imagens de incêndios foram instaladas pelo governo
de São Paulo nas estações de trem, metrô e pontos
de ônibus para lembrar a população de não jogar bitucas
de cigarro nas rodovias, soltar balões, acender
fogueiras em áreas de mata e queimar lixo ou mato
em terrenos.
Criada pela agência Baila, a campanha ‘São Paulo sem
fogo’ está nos túneis das estações Rebouças, Morumbi,
Cidade Jardim e Vila Olímpia da linha-9 da Via Mobilidade
e no túnel de transferência entre o trem e o metrô da
estação Pinheiros.
Painéis digitais também foram posicionados na linha-9
da Marginal Pinheiros e em 50 pontos de ônibus
da capital paulista. A estratégia inclui vídeos que simulam
um incêndio de grandes proporções.
A iniciativa estreou na semana passada, quando a Defesa
Civil do estado, por meio do Centro de Gerenciamento
de Emergências, advertiu para incêndios causados
pela combinação de clima seco e instável e temperaturas
de 34°C na Região Metropolitana de São Paulo; 39°C
em São José do Rio Preto, Araçatuba, Marília e Presidente
Prudente; 38°C em Franca, Barretos e Ribeiro Preto; e
37°C nas regiões de Araraquara e Bauru.
Sabin Diagnóstico e Saúde transforma
Márcia Sensitiva em Preventiva
Campanha criada pela agência Jones estimula as pessoas a realizarem
exames preventivos para obter o diagnóstico precoce de doenças
A
astróloga Márcia Sensitiva participa
de campanha assinada pela
agência Jones para o grupo de
medicina diagnóstica Sabin Diagnóstico
e Saúde. Com o mote ‘Melhor que
prever é prevenir’, a ação apresenta a
personagem Márcia Preventiva. Ao lado
de profissionais da saúde, ela reforça a
importância do diagnóstico precoce e
da prevenção.
No total, são 15 filmes e uma landing
page. A estreia ocorre no dia primeiro de
outubro e se estende pelos próximos três
meses, período em que o Sabin oferecerá
pacotes preventivos a preços acessíveis
e descontos especiais em produtos selecionados.
“Transformamos a Márcia Sensitiva
em Preventiva, usando uma abordagem
leve e bem-humorada, adaptada à lin-
Cenas de incêndios estão em vídeos que alertam a população sobre os cuidados durante o período de estiagem
Saúde
Além de evitar incêncios, são recomendados cuidados
com a saúde, que incluem hidratação constante e proteção
Márcia Sensitiva: “Quando se trata de saúde, não sou a Sensitiva. Sou a Preventiva”
Divulgação
Reprodução
contra o sol. A prática de atividade física ao ar livre deve
ser evitada nos horários mais críticos do dia. A orientação é
para que as pessoas apliquem soro nos olhos e nariz.
guagem das redes sociais. O nosso compromisso
é inspirar cuidado. Afinal, melhor
do que prever é prevenir”, comenta
Leonardo Alves, head de marketing do
Grupo Sabin.
Márcia incorpora elementos do universo
da astrologia para estimular a realização
de check-ups anuais. “Quando
se trata de saúde, não sou a Sensitiva.
Sou a Preventiva”, ressalta. ‘Prevenindo
com os astros’, ‘Prevenções do mês” e
‘Prevencast’ são alguns dos quadros que
integram a estratégia.
“Quem disse que falar de prevenção
não pode ser leve e divertido? O resultado
é o que a Jones faz de melhor: comunicação
que entretém sem interromper,
gerando resultados reais para o negócio”,
conclui Marcelo Chianello, co-CEO da
Jones. A produção é da Malala Filmes.
28 30 de setembro de 2024 - jornal propmark

mídia
SBT traz de volta Chaves e Chapolin para
a programação da TV aberta e streaming
Emissora entrou em acordo com a Televisa e adquiriu os direitos
de exibição das famosas séries, há quatro anos fora do ar no Brasil
O
SBT anunciou o retorno de Chaves e
Chapolin à sua programação depois
de quatro anos fora do ar. Em um
acordo com a mexicana Televisa, o canal
adquiriu os direitos de exibição no Brasil
das séries, por completo, na TV aberta.
Além disso, o acordo prevê a veiculação
de alguns episódios das duas séries
no streaming +SBT, lançado em agosto
deste ano. O SBT, por sua vez, disse que
em breve divulgará os horários das exibições.
Chaves havia deixado a programação
do SBT em 2020, quando completaria 34
anos da primeira vez em que o seriado
foi exibido no canal. As histórias do menino
que morava no barril (mas que, na
verdade, era morador do oito) também
tinham saído da grade de programação
em 2003, mas logo voltou após um abaixo-assinado
no mesmo ano.
Chaves deixou a programação do SBT em 2020, quando completaria 34 anos da primeira vez que o seriado foi exibido no canal
Na publicidade, a Turma do Chaves
protagonizou recentemente uma campanha
para a marca Ypê, que falava sobre
a promoção Ypê de Milhões. Essa foi
a primeira vez que uma marca utilizou os
personagens criados por Roberto Gómez
Bolaños na publicidade.
Já a Samsung se inspirou em um dos
episódios clássicos da série, em que
Chaves, Chiquinha e Quico acreditam
Fotos: Divulgação Televisa/SBT
ter invadido a casa de Dona Clotilde – a
“Bruxa do 71” – levando-os a passar por
várias situações assustadoras e, no final,
sendo revelado que era apenas a
imaginação do trio.
Eletromidia promove e contrata novas
profissionais para time comercial no Rio
Antes key account, Flor Lopez assume o posto de gerente-comercial;
Danielle Corrêa e Camila Portugal chegam como executivas de contas
A
Eletromidia fez algumas mudanças em sua equipe comercial no
Rio de Janeiro. Flor Lopez foi promovida a gerente-comercial e
passa a liderar um time de quatro executivos. Para fortalecer
a equipe, chegaram duas executivas de contas: Danielle Corrêa e Camila
Portugal.
Com mais de 15 anos de experiência no mercado publicitário, Flor
Lopez assume a gerência comercial após oito anos como key account
na Eletromidia, onde construiu um relacionamento com agências e
clientes.
Danielle Corrêa chega à Eletromidia com mais de dez anos de experiência
em mídia out of home, tendo atuado em empresas como Grupo
Coruja, Alcance Rio e Agência Rua.
Camila Portugal também se junta ao time. Ela possui 15 anos de experiência
em empresas como Oi, Accenture, Rock World, Eleva e Americanas,
incluindo sete anos dedicados à área comercial.
“É com grande entusiasmo que anunciamos essas novidades em
nosso time. A experiência da Flor, somada à expertise da Danielle e da
Camila, fortalece nossa capacidade consultiva para oferecer cada vez
mais soluções inovadoras e eficazes para nossos clientes”, afirma Bruno
Biondo, diretor-comercial da Eletromidia RJ.
Camila Portugal, Flor Lopez e Danielle Corrêa movimentam a Eletromidia no Rio de Janeiro
Divulgação
jornal propmark - 30 de setembro de 2024 29

digital
Rakuten Advertising alcança mais de
1,2 bilhão de consumidores em 25 anos
Foto: Divulgação
Empresa impulsiona o crescimento
dos negócios por meio da publicidade
MADIA.pdf 1 26/09/24 14:37
Salomão Araújo: somos parceiros de grandes marcas
“O reconhecimento por
meio dos prêmios é a
chancela de que estamos
no caminho certo”
Tayla Carolina
Nos últimos cinco anos, o mercado de retail media
saltou de US$ 1 bilhão para cerca de US$ 30
bilhões, segundo levantamento da Insider Intelligence.
O Brasil se posiciona como o segundo país com o
maior potencial de expansão em investimentos nessa
disciplina. A previsão é de um avanço de 43,5% até o
fim de 2024.
O varejo pode contar com as soluções da Rakuten Advertising
que, por meio de recursos de funil envolvendo
mídia, dados e estratégias de afiliados, conecta anunciantes
aos publishers, como sites de cupons e cashback,
sites de conteúdo e influenciadores, para impulsionar as
vendas. Segundo a empresa, parceiros já ultrapassaram
a marca de 1,2 bilhão de consumidores alcançados, geraram
mais de 200 milhões de pedidos e 4,3 bilhões de
cliques nos últimos 25 anos.
Com uma única rede, os afiliados - que podem ser
influenciadores ou veículos de comunicação - têm acesso
a links com tecnologia de tracking, que registram o
processo de tráfego desde o primeiro clique e consideração
da compra até a conversão. A cada venda realizada,
o parceiro recebe uma comissão. Já os anunciantes, em
sua maioria varejistas, ganham com o aumento e diversificação
de receitas.
“Conectamos marcas, parceiros e pessoas, impulsionando
o crescimento dos negócios por meio da publicidade,
com soluções que oferecem ferramentas capazes
de impactar os públicos de interesse dos anunciantes
por meio de processos transparentes”, diz Salomão Araújo,
VP comercial da Rakuten Advertising.
A empresa acaba de implementar um recurso de
cashback em loja física para o Banco Inter, além de criar
o programa de afiliados da Netshoes e Aliexpress. Soluções
já foram aplicadas também para Drogasil, Droga
Raia, Sephora e Decolar.
Vencedora do prêmio MThink 2023 pelo 12º ano consecutivo,
a Rakuten Advertising ganhou em 2023 o prêmio
de Melhor Rede de Afiliados e o Global Performance
Marketing Awards na categoria Latam. “O reconhecimento
por meio dos prêmios é a chancela de que estamos no
caminho certo. Ganhamos por anos consecutivos esses
prêmios, o que demonstra a nossa força e solidez”, comemora
Araújo.
Para os próximos anos, a plataforma pretende fortalecer
o seu trabalho em performance e aumentar a sua
presença entre fintechs, influenciadores e no setor de
viagens. Planeja ainda estreitar o seu relacionamento
com parceiros de marcas globais. “Queremos, cada vez
mais, ser uma parceira das grandes marcas para ajudá-
-las a ir além com soluções inovadoras e baseadas em
performance”, confirma o executivo.
30 30 de setembro de 2024 - jornal propmark

Out of Home
A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL
“OOH é uma mídia que se modernizou,
vem do lambe-lambe e hoje é digital”
Luis Felipe Argello (Loli), chief
commercial officer da We Super OOH,
deixou o mercado imobiliário há seis
anos. Para ele, o OOH vai ganhar mais
share publicitário (11,2%, segundo o
Cenp-Meios) e uma das forças dessa
mídia - além da sua digitalização
(DOOH) - é a rápida reação das
pessoas nas ruas. A We é conhecida
pela atuação com painéis de grandes
formatos e está em processo de
expansão. “O primeiro semestre deste
ano foi o melhor da história da We”,
conta ele na entrevista a seguir.
Divulgação
Luis Felipe Argello: “Saímos de cerca de 280 telas em 2023 para mais de 500 neste ano”
Kelly Dores
GRANDES FORMATOS
O OOH (out of home) é uma mídia
que se modernizou, que vem do lambe-
-lambe, do outdoor que era estático. E
agora ficou digital. A We Super OOH tem
diversos modelos de painéis, como o
billboard em LED; os icônicos, que são
os grandes formatos, que temos em
Brasília, Rio Grande do Sul, Fortaleza e
Campo Grande. Além das 60 novas bancas
digitais no Rio de Janeiro, também
vamos completar o circuito na cidade
com um megapainel na Tijuca e estamos
indo para Salvador. A We termina
de ligar 132 faces e passa a ser o maior
player de mobiliário urbano em Brasília.
A gente está nas ruas e temos alguns
projetos que estão se desenhando para
poder entrar na parte de rodoviárias.
Em São Paulo, estamos em rodovias
como a Castello Branco e temos projetos
que estão em andamento para chegar
à cidade mesmo, mas tudo demora
muito. Acredito que tendo a mudança
ou não de prefeito um deles deve andar
até o fim do ano.
DESAFIOS
O nosso maior desafio é mostrar que
a gente tem tamanho para brigar hoje
com os grandes players e terminar de
consolidar algumas principais praças,
como São Paulo, Belo Horizonte e Curitiba.
O mercado enxerga a We como um
parceiro fundamental, como o Google
na programática. Entre os principais
clientes estão Santander, Samsung e
Ambev. Temos também marcas nativas
digitais, como o próprio Google.
Na Meta, eles utilizam nossos painéis
muito para lançamento de produtos,
enquanto o Google é mais construção
de marca.
CONSOLIDAÇÃO
O primeiro painel icônico foi o Boulevard,
em Brasília, considerado o maior
painel de LED da América Latina. A We
vem se consolidando a cada ano. Saímos
de cerca de 280 telas no ano passado
para terminar este ano com mais de 500
telas. O concorrente pode até ter 10 mil
telas, mas dentro do elevador também. A
We está nas ruas com 500 telas, algumas
com mais de 100 metros.
pROGRAMáTICA
Também demos um salto em programática,
temos parceria com a Magnite
e o Google. Tivemos um salto de 1.000%
do ano passado para cá. Em seis meses,
reestruturamos toda a área. Temos um
especialista em programática de OOH. Eu
acredito que o share do OOH vai crescer
mais no ano que vem, ainda mais com
esse tanto de novos ativos e novas empresas
que estão vindo, porque esse é
um ano de consolidação de mercado. Os
anunciantes e as agências entenderam a
importância do OOH dentro de um plano
de mídia. Esse crescimento é muito esperado.
Um plano convencional antigo de
mídia dedicava de 60% a 70% das verbas
para a TV e hoje a base é 50%. O digital
aumentou, mas também vemos caindo
alguns players digitais pelo caminho,
como o X. E o OOH também atende no
digital com o crossmedia e programática
no mobile. A pessoa é impactada no celular
e nas ruas. A reação das pessoas é
muito rápida nas ruas, tanto para o lado
bom quanto para o lado negativo. A parte
boa do OOH é que você consegue colocar
e tirar muito rápido uma campanha. An-
tigamente, colocava-se um lambe-lambe
na cidade e até conseguir trocar levava
muito tempo. Hoje, em média, exibimos
360 sessões por dia de 10 segundos.
EXpECTATIVAS
O primeiro semestre deste ano foi o
melhor da história da We. A gente conseguiu
adequar nosso time e fazer algumas
mudanças, que foram muito importantes
para o nosso crescimento. Na
parte do privado fechamos bem, mas
em relação ao governo federal, a gente
patinou, mas acho que o mercado
inteiro sentiu o governo andando meio
de lado na publicidade legal. A expectativa
é muito alta para o fechamento
do segundo semestre. A We deve crescer
este ano quase 35%, em relação
ao ano passado, e chegar perto de R$
160 milhões de faturamento, com praticamente
o dobro de telas sobre 2023
(de 280 para mais de 500). Para 2025,
o planejamento inclui a expansão do
nosso time interno, trazer ainda mais
gente para o comercial e participar de
grandes eventos do mercado como patrocinador
e apoiador.
PATROCíNiO
jornal propmark - 30 de setembro de 2024 31

opinião
Divulgação
IA como aliada
da criatividade
Waldir Terence
No dinâmico universo da criação publicitária, a
inovação é essencial para campanhas de sucesso.
A inteligência artificial (IA) surge não apenas
como uma ferramenta de execução, mas como uma
verdadeira parceira dos profissionais de criação, potencializando
suas habilidades e abrindo novas fronteiras
para a criatividade.
A partir deste movimento mais intenso da IA e suas
vertentes tecnológicas na comunicação é notório que
ela não substitui o talento humano e, sim, o amplifica,
gerando sugestões criativas, inspirando novas abordagens
e ajudando a explorar territórios criativos inusitados.
Algoritmos de geração de conteúdo, por exemplo,
produzem rascunhos iniciais de textos publicitários, que
os redatores humanos refinam e personalizam, economizando
tempo e permitindo foco em aspectos mais
estratégicos, artísticos e de grande impacto. Outro aspecto
que direciona a publicidade moderna para ideias
originais é a personalização.
A IA permite criar experiências publicitárias personalizadas
em grande escala, trazendo uma adaptação das
mensagens e o aspecto visual para diferentes segmentos
de público com uma precisão inimaginável. Isso não
só aumenta a relevância das campanhas, mas também
fortalece a conexão emocional com o público. Uma outra
vantagem aqui é a capacidade de segmentação avançada.
A IA consegue analisar dados em tempo real e auxilia
o talento humano no refino da ideia criativa, permitindo
ajustes de conteúdo de forma mais assertiva e mais produtiva,
aproximando ainda mais os anúncios do público-
-alvo, fazendo que ressoem de maneira única com cada
indivíduo. Neste contexto, o resultado é uma interação
mais personalizada, onde o consumidor sente que a
marca realmente entende suas necessidades, desejos e
preferências. Ferramentas de IA como assistentes de design
e geração de imagens, como o Dall-e, atuam como
assistentes virtuais, ajudando a criar protótipos rápidos
e explorar diferentes conceitos visuais.
Os diretores de arte podem refinar rapidamente as
ideias, obtendo feedback instantâneo e personalizando
suas criações de maneira mais ágil e eficiente. Ao automatizar
tarefas repetitivas e administrativas na área
da criação, a IA libera tempo para que os profissionais
de criação se concentrem nas partes mais estratégicas
e inovadoras do processo criativo. O suporte de pesquisa
criativa, a contribuição em opinar se um caminho funciona
melhor que o outro, o auxílio de estrutura criativa
de mensagem e visual para um determinado perfil
de público são áreas onde a IA pode contribuir muito e
tornar o tempo do processo mais curto, permitindo que
os criativos se dediquem ao que fazem de melhor: criar.
Quando voltamos a atenção para o tripé IA, criatividade
e brandformance, observamos uma combinação assertiva
e com alto impactos estratégicos para as marcas
que buscam se destacar num mercado extremamente
competitivo. Essa abordagem integrada permite criar
campanhas publicitárias mais eficazes, personalizadas e
mensuráveis, fortalecendo tanto a construção da marca
quanto a obtenção de resultados sólidos.
Dentro de um mercado exigente, as ferramentas de
IA trazem um leque de possibilidades e abrem um cenário
de aprendizado para agências no que diz respeito ao
melhor uso e em como extrair dela os melhores insights,
que potencialize as entregas criativas, que colabore em
mais produtividade entre os criadores e que melhore
os resultados de comunicação para os anunciantes, trazendo
mais lembrança para a marca, com um branding
bem posicionado, e, resultados tangíveis, com uma performance
eficiente. Diante deste contexto, acredito que,
com o rápido avanço tecnológico, o futuro da publicidade
está na colaboração harmoniosa entre humanos e
máquinas. A IA traz novas ferramentas e possibilidades,
mas é a visão e a criatividade humana que direcionam e
dão vida às grandes ideias e as inovações.
A união da intuição e emoção humana com a precisão
e eficiência da IA resulta em campanhas publicitárias
ainda mais impactantes e memoráveis. Portanto, a integração
da IA ao processo criativo publicitário representa
uma evolução, não uma substituição. Ao atuar como aliada,
a IA permite que os profissionais de criação explorem
novas fronteiras de inovação, otimizem seus processos
e entreguem campanhas mais personalizadas. A criatividade
humana, potencializada pela inteligência artificial,
está e vai continuar moldando o futuro da publicidade,
por meio de rápidas conexões, transformando desafios
em oportunidades e ideias originais e personalizadas
em realidade que gerem resultados exponenciais e tangíveis
às marcas.
Waldir Terence
é diretor de projetos da Mootag
waldir.terence@mootag.com.br
“Acredito que, com o
rápido avanço tecnológico,
o futuro da publicidade
está na colaboração
harmoniosa entre
humanos e máquinas”
32 30 de setembro de 2024 - jornal propmark

opinião
Divulgação
Será que a geração Z está
preparada para assumir
cargos de liderança?
Gabriel Fonseca
A
geração Z, composta por jovens nascidos entre
1995 e 2009, poderia estar assumindo mais cargos
de liderança nas empresas, mas essa geração
busca uma vida pessoal mais balanceada e não é difícil
perceber recusas em promoções para cargos de liderança.
Porém, existem algumas vantagens em ter líderes
desta geração, que tem uma visão de mundo moldada
pela tecnologia, diversidade e uma profunda preocupação
com questões sociais. Entretanto, como qualquer
geração, eles enfrentam desafios que podem tanto fortalecer
quanto limitar seu impacto. Nesse texto, eu te
conto um pouco mais sobre o tema.
Começo abordando algumas novas formas de pensamento
para o mercado de trabalho que acredito que sejam
os pontos positivos dos líderes da geração Z:
Adaptabilidade e inovação: A geração Z cresceu em um
mundo digital em rápida evolução. Eles são nativos digitais
e, portanto, extremamente adaptáveis a novas tecnologias
e mudanças no ambiente de trabalho. Essa familiaridade
com a tecnologia permite que introduzam inovações e soluções
criativas em seus locais de trabalho, muitas vezes,
com um enfoque em eficiência e automação.
Consciência social e inclusividade: Líderes da geração
Z são profundamente comprometidos com causas sociais.
Eles têm uma compreensão aguçada das questões de diversidade,
equidade e inclusão, e, muitas vezes, buscam
criar ambientes de trabalho mais justos e inclusivos. Essa
geração tende a priorizar o bem-estar coletivo e a sustentabilidade,
alinhando suas decisões com valores éticos
que ressoam com uma base mais ampla de stakeholders.
Comunicação aberta e transparente: Comunicadores
natos, os líderes da geração Z preferem uma comunicação
aberta e transparente. Possuem uma oratória excelente
pela familiaridade digital que possuem e, além disso, valorizam
a autenticidade, e são mais propensos a compartilhar
informações de forma direta e honesta, criando uma
cultura de confiança e colaboração dentro das equipes.
Porém, como em todo começo, existem alguns desafios
para esses novos líderes da geração Z:
Inexperiência e pressão para resultados imediatos:
Embora inovadores, os líderes da geração Z podem carecer
de experiência, especialmente em cenários de crise
ou em negociações complexas. A pressão por resultados
rápidos, característica dessa geração, pode levar a
decisões impulsivas ou a uma falta de planejamento a
longo prazo. Aliado a isso, está a baixa resiliência. Quando
confrontados em questões complexas do dia a dia
de líderes, por muitas vezes, podem simplesmente pedir
para sair do cargo e, consequentemente, da empresa.
Ou seja, entre eles, a rotatividade é bem alta e essa
inexperiência pode também fazer com que subestimem
a importância de habilidades interpessoais, que só se
desenvolvem com o tempo.
Dificuldades com autoridade e estruturas hierárquicas:
A geração Z tende a questionar a autoridade e as estruturas
hierárquicas tradicionais, o que pode ser uma faca de
dois gumes. Enquanto essa mentalidade pode promover
inovação e mudança, também pode levar a conflitos com
gerações anteriores, que valorizam mais as cadeias de comando
e a experiência acumulada.
Dependência excessiva de tecnologia: Embora a proficiência
tecnológica seja uma vantagem, também pode ser
uma desvantagem. A dependência excessiva de ferramentas
digitais pode dificultar a construção de relações interpessoais
significativas e a tomada de decisões formadas
por nuances humanas que a tecnologia não capta. Além
disso, o ritmo acelerado imposto pela tecnologia pode
levar a uma falta de paciência e resiliência diante de desafios
mais complexos.
Com os pontos positivos e negativos abordados, a
questão ainda permanece: Será que você da geração Z
está se preparando e terá a resiliência necessária para assumir
cargos de liderança num futuro bem próximo?
Apesar de ter muitos pontos positivos que ajudam, de
fato, uma empresa a crescer, os pontos negativos ainda
pesam para que os jovens assumam esses cargos de líderes,
principalmente na pressão da entrega de resultados
rápidos. À medida que essa geração continua a crescer e
a assumir mais responsabilidades, é essencial que encontrem
um equilíbrio entre sua inclinação para a mudança e
a sabedoria adquirida com a experiência.
Os líderes da geração Z precisam de preparação e
apoio para moldar o futuro de maneira positiva, mas o sucesso
dependerá de sua capacidade de aprender com as
gerações anteriores e de desenvolver resiliência em face
das adversidades. Com o tempo, podem se tornar líderes
que não só abraçam a inovação, mas que também compreendem
a importância da paciência, da empatia e do
crescimento sustentável.
Gabriel Fonseca
é global growth lead na Scopely
gabriel.fonseca@scopely.com
“O sucesso dependerá
de sua capacidade
de aprender com as
gerações anteriores
e de desenvolver
resiliência em face
das adversidades”
jornal propmark - 30 de setembro de 2024 33

esg no mkt
Alê Oliveira
Competição
de narrativas
Como temos água e energia limpa em
abundância, podemos produzir hidrogênio verde
Alexis Thuller Pagliarini
Estive em quatro eventos dedicados à discussão de
temas relacionados aos princípios ESG nos últimos
dez dias.
Em um deles, o Fórum ESG da ABRH, fui moderador em
um dos painéis. Foram eventos de instituições sérias, com
palestrantes e debatedores idem.
Mas é inescapável a percepção de que as nuances de
cada um dos subtemas relacionados às questões socioambientais
e de governança permitem narrativas diversas
e até conflitantes.
Um dos eventos – ‘Estadão think’, realizado na Fiesp –
tratou da transição energética e suas implicações para a
indústria brasileira.
Não há dúvida de que o Brasil tem uma janela de oportunidade
escancarada, por conta da sua matriz energética
exemplar.
Quase 50% da energia consumida no Brasil vêm de fontes
renováveis. No caso da eletricidade, o quadro é ainda
mais impressionante: mais de 90% são oriundos de energia
limpa.
Isso nos dá uma condição privilegiada para produzir
bens, principalmente os de energia intensiva, de forma
competitiva, não? E aí vêm as narrativas. Há quem diga
que o governo admitiu tantos “jabutis” na regulamentação
que nossa energia é mais cara que de outros países.
Mas é limpa e abundante, correto? Podemos então,
num processo chamado de nearshoring (mudança de
unidades industriais para locais mais favoráveis), atrair
empresas de outros países para produzir aqui e garantir
uma pegada de carbono adequada aos limites aceitáveis
internacionalmente?
Como temos água e energia limpa em abundância, podemos
produzir o hidrogênio verde, uma fonte energética
que é considerada a solução ideal do futuro, por ser potente
e limpa?
Um dos palestrantes chegou a afirmar que podemos ser
a Arábia Saudita da energia limpa no futuro. Temos também
a biomassa, que permite geração de energia não fóssil.
O problema é que os países desenvolvidos não estão
de braços cruzados, esperando o Brasil se mobilizar.
Ao contrário, os EUA, por exemplo, criaram o IRA (Inflation
Reduction Act). A Lei de Redução da Inflação é um
pacote de investimentos aprovado pelo governo dos Estados
Unidos principalmente para a descarbonização da sua
economia.
Os temas são os seguintes: eletricidade limpa, transporte
limpo, edifícios sustentáveis, manufatura verde e
descarbonização industrial, agricultura e silvicultura inteligentes
em relação ao clima e à conservação, justiça
ambiental e climática, bons empregos, proteção ao trabalhador
e ações climáticas estaduais.
Entre dotações orçamentárias e incentivos fiscais, o
montante investido pelo governo americano chega a 1
trilhão de dólares.
Na União Europeia, o Horizon 2030 prevê subsídios e
incentivos, além de um certo protecionismo, nas ações
de empresas, em linha com a redução da pegada de carbono.
Já a China aposta na liderança produtiva de equipamentos
cruciais para a descarbonização, como painéis
solares, pás eólicas e baterias. Não à toa, sua indústria
automobilística lidera vendas de carros elétricos. E lá vêm
as narrativas. O que é melhor para o meio ambiente, carro
elétrico ou híbrido a etanol?
Se a narrativa é do universo do agro brasileiro, não há
dúvidas de que o híbrido flex a etanol é a melhor solução.
Mas ele gera emissão de CO2 (do etanol) e o elétrico não.
Ok, mas em todo o processo de produção das baterias tem
uma pegada a ser considerada.
Por outro lado, a cana, usada para produzir o etanol, sequestra
carbono ao longo do seu crescimento. Narrativas...
E nós, simples mortais, ficamos confusos com essa miríade
de narrativas.
Penso que a melhor atitude é focarmos nas nossas
atividades e garantir o menor consumo de água e de energia
e gerar o mínimo de resíduo, optando pelo consumo
consciente.
Do lado social, vamos manter uma atitude respeitosa e
inclusiva, sem qualquer discriminação. E sejamos críticos
com as narrativas de um lado ou de outro.
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
34 30 de setembro de 2024 - jornal propmark

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
Antônia Martinelli Luperi lança seu primeiro livro
Tal mãe, tal filha! Inspirada na mãe, Sandra Martinelli, CEO da ABA (Associação
Brasileira de Anunciantes), e em Philip Kotler, a autora, que acabou de
completar 18 anos, lançou sua primeira obra, ‘Branding na era das redes
sociais - cuidar das marcas nunca foi tão importante’, com um olhar voltado
para a geração Z. Antônia comentou sobre a influência da mãe e de Kotler, o
‘pai do marketing’, em seu primeiro livro: ‘Desde que nasci convivo com esse
universo do marketing dentro e fora de casa, pelo qual fui me apaixonando
ao longo dos anos. Eu e meu pai sempre acompanhamos minha mãe no Festival
Cannes Lions e, em casa, sempre foi comum analisarmos e comentarmos
as campanhas publicitárias’. Sobre Kotler, a jovem destacou a referência
que ele é pra quem estuda marketing e, em seus livros, já tinha previsto que
as redes sociais causariam uma revolução na indústria da publicidade e os
consumidores teriam papel muito mais ativo. ’No meu livro, eu mostro como
as ideias dele se conectam com o que a gente vê hoje nas redes sociais:
o branding sendo usado para construir uma imagem positiva e forte das
marcas e criar relacionamento mais próximo com os consumidores’, afirmou
a autora. A noite de autógrafos aconteceu no último dia 20, na Livraria da
Vila da Alameda Lorena, em São Paulo. O evento foi prestigiado pelos pais,
Sandra e Mauricio Martinelli Luperi, parentes, amigos e profissionais do
mercado publicitário.
Fotos: Alê Oliveira
Antônia Martinelli Luperi entre os pais, Mauricio e Sandra
Antônia Martinelli Luperi lança sua primeira obra
Antônia Martinelli Luperi e Silvia Martinelli Florentino
Sandra Martinelli recebe dedicatória da mais nova autora da família
Noite de autógrafos
foi prestigiada
pelos pais, Sandra
e Mauricio
Martinelli Luperi,
parentes, amigos
e profissionais
do mercado
publicitário
jornal propmark - 30 de setembro de 2024 35

we
mkt
Alê Oliveira
1 - Vivendo de bico
“Dinheiro compra até
amor verdadeiro”.
Nelson Rodrigues
Francisco Alberto Madia de Souza
Dentre as chamadas novas profissões decorrentes
do tsunami tecnológico, duas, em especial, a de
transporte de passageiros e de comida pronta,
traduzem-se na solução encontrada para as pessoas
sobreviverem e pagarem as contas. E as duas, emblematicamente
representadas em duas empresas, ou
marcas, que se converteram em designações do fenômeno:
“uberização”, ou “ifooderização...”.
Se alguém ainda tinha alguma dúvida sobre essa
nova realidade, a entrevista de Diego Barreto, sucessor
do Fabricio Bloisi no comando do iFood, à Veja Negócios,
é mais que esclarecedora. Em determinado momento
da entrevista, e falando sobre as pessoas que prestam
serviços através do iFood, Diego disse: “A maioria dessas
pessoas não tem o iFood como fonte de renda principal,
mas como um complemento da renda. Muitos pensam,
“Poxa, este mês faltou grana para pagar a conta de luz.
Vou trabalhar no aplicativo por algumas semanas e
pronto...”. Às vezes nem voltam porque têm outros empregos.
Quase 70% mantêm esse tipo de relação com
nossa plataforma. Assim, não querem contribuir para a
Previdência a partir do que ganham com a gente”.
E, perguntado por Veja Negócios qual seria a solução
para esse conflito, Diego respondeu: “Acredito que o
Brasil já resolveu problemas semelhantes, como no caso
das empregadas domésticas. Se uma pessoa trabalha
três dias na sua casa e um dia na minha, não faz sentido
a gente contribuir igualmente se as relações são totalmente
diferentes. É plenamente possível considerarmos
um modelo progressivo: quem trabalha menos e ganha
menos contribui pouco, quem trabalha mais e ganha
mais faz pagamentos maiores...”.
Em passado recente, bico era uma prestação de serviços
genérica. Hoje, com a disrupção tecnológica, com
os smartphones, com a angústia decorrente de todas
essas possiblidades integradas às nossas expectativas,
consumidores modernos, e que queremos tudo da maneira
mais prática e no menor tempo possível, o bico
institucionalizou-se através de diferentes plataformas,
e vem sendo um amortecedor, ainda que precário, da
crise social que seguimos mergulhando em decorrência
do fim dos empregos.
2 - Concorrência genérica e concorrência específica
Grosso modo, e sem maiores refinamentos, no marketing
e na vida nos defrontamos com dois tipos de concorrência.
A genérica e a específica. Na genérica, todos
concorrem com todos. O dinheiro da viagem é o mesmo
dinheiro que poderia dar entrada numa casa, num carro,
mobiliar o quarto do casal, comprar caixas de uísque e vinhos.
Já a específica é quando concorrem dois produtos
que prestam o mesmo serviço. Comprar um carro da GM
ou da Ford, ir nas férias para a Bahia ou Caxias, comprar
um sapato novo, ou, um tênis. E foi assim, entendendo
que grosso modo tudo concorre com tudo, e que o dinheiro
das apostas de hoje, que não para de crescer, é o
mesmo dinheiro que respondia por parte do sucesso de
milhares de negócios e empresas.
E assim, despertando de um pesadelo que é real, todos
agora começam a se dar conta do preço que pagam
pelas marcas de bets nas camisas dos clubes de futebol,
no patrocínio de campeonatos, na chuva torrencial de
propaganda nas diferentes plataformas. Até mesmo os
bancos se dão conta que os investimentos estão sendo
devorados pelas bets. E daí? Daí que o cofre já foi arrombado
e as perdas, mais que significativas, consumadas.
E o pior ainda está por vir, na medida que a partir deste
ano, com a regulamentação, é que o fluxo de investimento
em publicidade será multiplicado muitas vezes.
Por enquanto, cálculos otimistas dizem que apenas 1%
do PIB foi desviado das compras e dos investimentos
para as bets. Mas muitos calculam que em pouco tempo
esse 1% será multiplicado, no mínimo, por 3.
É isso, amigos. Concorrência genérica e específica.
Muitas vezes aquilo que te dá prazer, diversão, alegria,
e até algum ou muito prejuízo como os jogos, pode estar
acabando com o seu negócio e contando com sua
adesão e cumplicidade. Assim, nunca mais se esqueça.
Tudo concorre com tudo. Em tempo: água, luz e gás concorrem
com as bets, ou, vice-versa. Segundo pesquisa
realizada pela Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo,
11% das pessoas deixaram de pagar essas contas
para jogar nas bets... Presidente da Febraban propõe a
proibição do uso dos cartões de crédito para pagar as
bets... Caiu a ficha!
E estamos apenas no começo...
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
36 30 de setembro de 2024 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Conhecida pela expertise em sapatos masculinos, a marca Democrata diversifica e lança coleção feminina com campanha da Cadastra e da agência Estudio no.302
FEMININO
A supermodelo Gisele Bündchen também está emprestando
sua disputada imagem para a marca de
calçados Democrata que, a partir deste ano, resolveu
apostar em coleção para o público feminino. Campanha
assinada pela agência de performance Cadastra
começou a ser veiculada há 20 dias em plataformas
digitais, TVs aberta e fechada e mídia OOH. A agência
realizou um estudo sobre os formatos de comunicação
deste mercado para compreender anseios e características
das consumidoras que são alvo do seu
cliente. “Gisele foi escolhida para representar essa
nova fase da empresa, pois incorpora os principais
valores do negócio (tradição, experiência e reconhecimento),
personificando como ninguém o conceito
de estar à vontade na própria pele. Ela representa a
mulher que busca conforto de forma bem resolvida
e sabe aproveitar a elegância descontraída — características
identificadas em nossa pesquisa com o
público-alvo”, afirma Breno Cintra, diretor criativo e
de marketing da Democrata. “A Cadastra apostou em
recursos inovadores como um que mapeia os devices
conectados à mesma rede de wi-fi onde o anúncio da
TV foi entregue, e faz retargeting no mobile e outro
que identifica assuntos que são trending e elabora
estratégias de mídia segmentadas”, detalha comunicado.
“Ou seja, uma opção superpersonalizada e com
o trakeamento completo sem fugir das boas práticas
de gestão de dados pessoais”, explica Mariana Fernandes,
media manager na Cadastra. A parte criativa
da campanha ficou a cargo da agência Estudio no.302.
Filipe Lucas, Daniel Piassi e David Baszucki (CEO da
Roblox) durante o evento realizado nos Estados Unidos
Rádio Mix e iFood lotaram ônibus personalizado e levaram uma galera para o Rock in Rio
PROMOÇÃO
Para celebrar os 40 anos do Rock in Rio, a Mix e o iFood lotaram um ônibus personalizado para fãs irem ao Rock
in Rio. Os participantes ganharam kit com itens como: travesseiro de pescoço, sacochila, camiseta e até refeição
com bebida inclusa. Emissora também teve o ônibus Engov After.
INTEGRAÇÃO
Filipe Lucas e Daniel Piassi, cofundadores da Rogue
Unit, desenvolvedora de experiências e games no ambiente
Roblox, estiveram presentes no Roblox Developers
Conference 2024 (RDC 2024), que aconteceu este
mês, em San Jose, na Califórnia, Estados Unidos. “Uma
das grandes inovações é a integração com Shopify,
que permitirá aos criadores vender produtos físicos
diretamente dentro das experiências Roblox. Isso significa
que marcas e desenvolvedores poderão combinar
itens virtuais e reais”, comenta Lucas.
jornal propmark - 30 de setembro de 2024 37

última página
Alê Oliveira
Flavio Waiteman
é sócio e CCO da Tech&Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
Tramontina
Flavio Waiteman
Num futuro recente, o Brasil vai precisar votar
uma lei de regulamentação das redes sociais.
Sugiro que essa lei se chame Tramontina. Carlos
Tramontina é jornalista conhecido por ter sempre uma
atitude muito simpática e fofa. Pois ele surpreendeu a
todos na última semana quando foi o mediador de um
debate a candidatos a prefeito de São Paulo. Ele nos
lembrou o que significa jornalismo de alto nível.
Os candidatos que participaram do debate assinaram
um termo com o compromisso de respeitar as regras de
não agressão. Eis que faltando 30 segundos para terminar
o debate, já nas considerações finais, o candidato das redes
sociais, acostumado a não ter regra nenhuma, começa a
descumprir o acordo com ofensas graves ao atual prefeito.
Foi advertido três vezes por Tramontina e finalmente
ouviu um sermão e foi posto para fora do debate. Mas
Tramontina fez tudo isso com uma categoria ímpar, amparado
nas regras de conduta do evento. Sem regras um
até pode ganhar, mas todos perdem. Quem entra numa
disputa com regras e não as respeita sem punição, ganha
sempre. E essa situação sobre não ter regras, é diretamente
um efeito das redes, que não possuem regras.
Aliás, ano interessante sobre comunicação. No Brasil
está acontecendo um fenômeno que deverá ser
estudado num futuro recente. O quanto a ausência de
uma rede social influencia ou deixa de influenciar o
resultado de uma eleição. Antes que você fale sobre
liberdade de expressão, vale a pena rever os documentários
‘Cambridge analítica’, ‘Brexit’ e ‘Escândalo do
Facebook’ (todos no Netflix), para lembrar o que é manipulação
e liberdade de expressão. As redes sociais e
a política andam juntas. Precisam ser reguladas e essa
regulação precisa levar em consideração a velocidade
com que a mentira se espalha.
Existem leis e um bom senso para uma mensagem
política veiculada nos jornais, TV, outdoor e rádio, mas
nenhuma regulação para o que é veiculado nas redes.
Num ambiente sem regulação nenhuma sobre conteúdos,
todos perdem. Os cortes, ah os cortes.
A Super Interessante publicou uma matéria sobre
as eleições de 2022 chamando a atenção de que as
fake news se espalham seis vezes mais rápido nas redes
sociais. O Twitter (atual X), a rede mais polêmica e
política, quando estava sob a administração antiga e
contava com uma equipe de moderação, diz ter removido
nessa época mais de 63 mil posts. Imagine hoje o
que seria, pois não há mais qualquer equipe de moderação
no Brasil. Qualquer um veicula o que quer. É a lei
do algoritmo mais forte.
Mas esse canal está fora do ar já há quase um mês e
teremos mais um mês até as eleições. É notória a tendência
pessoal do dono da plataforma à extrema direita
global. Será que os algoritmos são treinados a sua imagem
e semelhança?
Na ocasião da compra dessa rede social, Elon Musk
pediu um desconto de 25%, que, na visão dele mesmo,
era a quantidade de robôs da plataforma. Robôs, aqui,
não são autômatos, mas programas que simulam a audiência
humana e geram relatórios de audiência que
elevam o valor da publicidade cobrada. Sim, no fundo,
todas as redes querem a verba publicitária dos anunciantes.
Depois que comprou a rede, o que será que ele
fez com esse exército de algoritmos? Quais posts são
mais veiculados e vistos?
Outro gap mental que tenho curiosidade é como
podemos permitir que exista algo tão poderoso, influente,
que fatura tanto e que espalha tanto ódio e
desinformação sem absolutamente nenhuma regra?
Tramontina neles!
“As redes sociais
e a política andam
juntas. Precisam
ser reguladas”
38 30 de setembro de 2024 - jornal propmark