edição de 25 de novembro de 2024

59anos

propmark.com.br ANO 60 - Nº 3.020 - 25 de novembro de 2024 R$ 20,00

Freepik

Publicidade contribui para marcas

terem preferência na Black Friday

Especialistas sugerem que o planejamento de comunicação deve começar com antecedência mínima de cinco meses da data promocional, que neste ano

será em 29 de novembro. Para a AlmapBBDO, a CDMO Rafaela Alves monta equipe de trabalho ao fim de cada edição. Os canais de mídia estão atentos às

oportunidades. Segundo o Panorama do Consumo Black Friday 2024, do Grupo Globo, a perspectiva é de que sejam movimentados R$ 9,3 bilhões. Google e

Meta também estão com estratégias robustas, assim como iFood Ads, Samsung Ads, Mercado Livre e empresas especializadas em serviços, como a Adsplay,

de programática, e a Wake Creators, que ouviu a opinião de influencers para identificar suas preferências às marcas e ofertas. pág. 20

Agências refletem sobre

representatividade preta

Globo revela ganhadores

da 46ª edição do PPA

Lide debate a nova era

do marketing no Brasil

Divulgação Divulgação Alê Oliveira

Segundo estudo do Observatório da Diversidade na Propaganda

(ODP), apenas 30% dos profissionais do mercado são

negros. Valéria Martim, da Africa Creative, fala que a agência

tem vagas afirmativas e processos inclusivos. pág. 30

VML, DM9, Africa Creative, AlmapBBDO, Mediabrands e Propeg

ganharam prêmios na categoria nacional. A campanha

vencedora nacionalmente foi ‘Tem tempo para tudo’, com

Denise Fraga (foto), assinada pela VML para a Vivo. pág. 44

O evento teve dois painéis: ‘A liderança feminina na comunicação

e no marketing no Brasil’; e ‘A influência nas redes

sociais: quais as boas e quais as más?’. Mediação foi de

Marcos Quintela, chairman da VML e head do Lide. pág. 32

Conheça os vencedores do Prêmio Melhores do propmark 2024

pág. 41

editorial

Armando Ferrentini

Black Friday antecipada

Desde que a Black Friday ganhou força no calendário promocional brasileiro, todo

ano é a mesma coisa. Marcas, agências e plataformas preparam squads de trabalho

com vários meses de antecedência, com um planejamento detalhado de comunicação,

mídia e análise de dados para definir metas para impulsionar as vendas dos

clientes. Em tese, a Black acontece toda última sexta-feira do mês de novembro - em

2024, cai no dia 29 -, mas na prática as ofertas aquecem o varejo durante todo o mês.

Para algumas marcas, a data se tornou até mais importante do que o Natal em

faturamento. Neste ano, aliás, esse montante pode chegar a R$ 9,3 bilhões, segundo

o Panorama do Consumo Black Friday 2024, do Grupo Globo. Com origem nos Estados

Unidos, a Black Friday se consolidou de tal forma no Brasil que a Globo criou

um programa específico para aproveitar as oportunidades e negócios gerados pela

movimentação.

Trata-se do programa ‘Vem que tem na Globo’. Os patrocinadores deste ano são Whirlpool,

Mercado Pago, Mercado Livre e Dell. Criado em 2022, o formato é um especial que

promove um esquenta animado da Black Friday. Ele é embalado por atrações musicais,

diversão e games, trazendo oportunidades de compra com promoções e descontos que

estimulam o público a capturar e aproveitar ofertas ao longo de sua exibição. Uma novidade

deste ano é a apresentação de Eliana, marcando sua estreia na emissora.

“Para a Globo, é mais uma chance de colocar nosso conteúdo multiplataforma à disposição

dos anunciantes, em um momento estratégico, para fomentar conversas e engajamento

com os brasileiros, independentemente da fase do funil em que se encontram.

Nosso plano de alto impacto, desenhado para atingir os objetivos de cada anunciante,

conta com recursos em inteligência artificial para otimizar as entregas”, explica Valéria

Soska, diretora de comercialização da Globo.

Nesta edição, o propmark traz matéria especial sobre como as agências, anunciantes e

plataformas se estruturam para aproveitar os melhores espaços na mídia e estratégias

para posicionar as marcas nos sites e lojas físicas. Na WMcCann, por exemplo, o trabalho

começou no mês de junho.

Como explica Vitor Miguel, VP de data & business growth da agência, o diferencial está

em unir dados, tecnologia e criatividade para que as ativações de mídia sejam cada vez

mais assertivas, maximizando os resultados. “Esse objetivo será alcançado por meio de

uma abordagem orientada por dados, com monitoramento em tempo real para otimização

das ações. A Black Friday é uma data repleta de oportunidades, mas também de

muita concorrência, portanto, o acompanhamento próximo para uma rápida tomada de

decisão será primordial e um diferencial competitivo”, diz ele.

Já a AlmapBBDO escalou mais de 200 colaboradores para atuar diretamente no processo,

com uma visão omnichannel. “Nossa rotina vai desde o suporte técnico ao B2C

de alguns de nossos clientes até a amplificação de audiências focada na conversão do

varejo online e físico”, revela Rafaela Alves, CDMO da AlmapBBDO. A previsão da Almap é

movimentar mais de R$ 500 milhões em receita direta para os clientes, o que representa

um crescimento de 15% a 20% em relação a 2023.

A RTB House observa que a data teria maior adequação se fosse identificada como

Black November. Segundo estudos da empresa, campanhas antecipadas aumentam o

engajamento com usuários inativos (aqueles que não interagiram com a marca nos

últimos 30 dias) em até 3,7 vezes durante as promoções de novembro.

Melhores do propmark

Nesta edição, o leitor encontrará os resultados do prêmio Melhores do propmark 2024

em 15 categorias. Em 32 dias de votação online aberta, foram recebidos 10.654 votos.

A Africa Creative e o Itaú foram os recordistas: venceram em três categorias cada.

Além de serem os maiores ganhadores da edição deste ano dos Melhores do propmark,

Africa Creative e Itaú foram bicampeões nas categorias Agência do Ano e Anunciante,

respectivamente, repetindo o feito de 2023. Na edição de 2 de dezembro, o propmark

vai trazer perfis com cada um dos vencedores.

Frase: “Se há uma característica comum aos grandes campeões em qualquer área de

atividade, é a habilidade de manter o foco” (Michael Jordan).

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br

1ª

2ª

Marcelo Bruzzesi assumiu a cadeira de executive creative director da Havas

Latam para a América Latina. Sua missão, entre outras, será fortalecer a

performance da rede nos principais festivais de criatividade.

3ª

Marcelo Bruzzesi é o

novo ECD da Havas Latam

Publicitários lançam a Coletiv para ser

uma cooperativa com foco ‘as a service’

Publicitários se reuniram para lançar a Coletiv, uma cooperativa que realiza

diferentes serviços dentro do ecossistema de comunicação e marketing

para qualquer área.

Os projetos da Olympikus

para os 50 anos da marca

Em evento realizado em Itacaré, na Bahia, o marketing da Olympikus

anunciou algumas das ações que marcarão os 50 anos da marca. Entre elas,

estão as 50 corridas realizadas pelo Brasil. Salvador receberá patrocínio

à Meia de Salvador (abril) e à Maratona de Salvador (setembro).

4ª

A Leo Burnett fechará o seu escritório em Detroit, nos Estados Unidos, no fim

deste ano. Isso acontecerá após a agência ter perdido parte significativa dos

negócios da General Motors, no início de 2024.

5ª

Leo Burnett fechará

escritório de Detroit

96 campanhas de 30 agências:

os finalistas do Ampro Awards 2024

A Ampro (Associação de Marketing Promocional) divulgou a shortlist do

Ampro Awards 2024. Foram selecionadas 96 campanhas de 30 agências nas

20 categorias da premiação.

4 25 de novembro de 2024 - jornal propmark

índice

Como é o preparativo

do mercado para

a Black Friday

Agências, marcas e

plataformas começam

a trabalhar com meses

de antecedência no

planejamento de mídia e

análise de dados. Ofertas

agitam o comércio durante

todo o mês de novembro.

20

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propmark

propmark.com.br

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Janaina Langsdorff e

Paulo Macedo

Editor de fotografia: Alê

Oliveira

Editor-assistente: Vinícius

Novaes

Repórteres: Adrieny Magalhães,

Bruna Nunes e Tayla Carolina

Revisor: José Carlos Boanerges

Editor de Arte: Adunias Bispo

da Luz

Diagramador Pleno: Lucas

Boccatto

Diretor-presidente

Armando Ferrentini

Diretor-executivo

Tiago Ferrentini

HubSpot afirma que Brasil tem

automação de marketing no DNA

Alejandro Rico, diretor de vendas do Brasil da HubSpot,

destaca que o mercado brasileiro já tem no seu DNA

a automatização e agora, com a inteligência artificial,

isso só vai crescer. A plataforma de gestão de negócios

e CRM lançou sua IA, a Breeze. pág. 38

AlmapBBDO ganhou GP no El Ojo

com ‘VW 70 anos’, em Digital & Social

O El Ojo 2024 divulgou mais dois Gran Ojos para o

Brasil, que foram definidos após o fechamento da

última edição do propmark. Além do GP da Almap,

a MRM Brasil venceu com o case ‘Samsung throwback

deals’, em Creative Commerce. pág. 42

Departamento comercial

Gerentes de contas:

Luciano Marcondes

luciano@propmark.com.br

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Mel Floriano

mel@propmark.com.br

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01524-030 - São Paulo – SP

tel. (11) 2065 0772 / 0766

redacao@propmark.com.br

As ma té rias as si na das não re pre sen tam

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,

po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Editorial .............................................................................4

Conexões ...........................................................................8

Curtas .................................................................................10

Quem Fez ...........................................................................11

Opinião...............................................................................14

Inspiração ..........................................................................16

Entrevista ..........................................................................18

Mercado .............................................................................20

Mídia ..................................................................................35

Marcas ...............................................................................36

Digital ................................................................................38

Design ................................................................................40

Melhores do propmark 2024 ............................................41

Prêmios..............................................................................42

Out of home .......................................................................45

ESG no MKT ........................................................................46

Click do Alê ........................................................................47

We Love MKT ......................................................................48

Supercenas ........................................................................49

Última Página ....................................................................50

Com 50 anos, Olympikus

democratizou tênis de

alta performance

Marca brasileira realizou a segunda

edição do ‘Bota pra Correr’ (BPC)

2024, desta vez, em Itacaré, Bahia.

O evento reuniu cerca de 850

corredores. Olympikus completa 50

anos em 2025 e segue a meta de

democratizar o acesso a um tênis

de alta performance. pág. 36


conexões

última hora

LinkedIn

Post: “Uma boa campanha não se sustenta se não houver reputação”

Obrigado ao propmark e a Paulo Macedo pelo espaço de conversa!

Marcio Cavalieri

Incrível!

Giovana Gobbi Campaneli

MÍDIA

Ex-CEO do Publicis Groupe para o Cone Sul, Guillermo Bonmatí é o novo VP de mídia da

The Juju no Brasil. O profissional tem mais de 20 anos de experiência na área e acumula

passagens por agências de mídia dos grupos Publicis, Omnicom e WPP. De acordo com

Renato Simões, partner & CCO da The Juju, “a chegada do Guillermo é um importante passo

no processo de estruturação dos serviços que oferecemos para nossos clientes no Brasil,

pois ajuda a impulsionar boas ideias e faz com que elas cheguem ao público correto,

impulsionando os negócios”. Na foto acima, Guillermo Bonmatí, Ana Clara Grana, partner &

managing director da agência, e Simões.

PRÊMIO

Vico Benevides e Sérgio Brandão, sócios da Asia, estiveram presentes com Karina Howlett

e Leandro Provedel, da Engie Brasil, e Luis Fernando Bovo, do Valor Econômico, no Painel

de Cases do 50º Prêmio Aberje. ‘Stopping Power’, criação da Asia para Engie, foi vencedor

da categoria Mídia Impressa na etapa regional do prêmio. As iniciativas concorrem nas

categorias nacionais da premiação, que acontecerá em dezembro. A disputa valoriza o

ecossistema da comunicação corporativa, reconhecendo esforços para promover impactos

positivos na sociedade por meio da comunicação.

Instagram

Post: SBT aposta em nova estrutura organizacional

Parabéns!

Geraldo Alonso

Passando ‘Chaves’, tá tudo certo!

Bia R Nascimento

Duailibi Essencial

“Cada vez mais, é através de estratégias e ações de marketing

que veremos organizações gerando valor, enquanto estabelecem

relações significativas com as pessoas.”

dorinho

INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL

Com o tema “Paraísos artificiais”, o FotoDoc 2024, Festival de Fotografia Documental, propõe

um debate sobre o impacto e contribuição da inteligência artificial para a fotografia. O

evento ocorre entre os dias 26 e 30 de novembro, na Panamericana Escola Arte e Design,

em São Paulo. Em sua terceira edição, o festival traz pela primeira vez dois convidados

internacionais. Elspeth Diederix, um dos principais nomes da fotografia contemporânea da

Holanda, e o curador holandês Erik Vroons, editor da revista GUP. Realizado pela Secretaria da

Cultura, Economia e Indústria Criativas, ProAc SP e Vertente, com patrocínio da Heineken, o

festival conta ainda com workshops, leituras de portfólio e debates sobre técnicas e estilos

de trabalho fotográfico. Na foto acima, olhar de Karime Xavier, da Folha de S.Paulo.

IA 2

Winnin apresenta webinar gratuito sobre o Impacto da Inteligência Artificial na Inovação

no Brasil, a partir desta terça (26) até a quinta (28). Os speakers do último dia serão Erich

Oliveira, Felipe Martinez, cientista de dados especialista da Winnin, e Fernanda Wanderley,

que é mestre em inteligência artificial, doutora em inteligência computacional e Google

developer expert em machine learning.


curtas

Divulgação

Zamp une comunicação de BK, popeyes,

starBucKs e suBway na almapBBdo

Após concorrência, a AlmapBBDO foi escolhida como a nova agência das marcas Burger King,

Popeyes, Starbucks e Subway, do grupo Zamp. Uma das campanhas recentes de Burger King

alertava para o índice de abstenção nas eleições. A marca lançou entre os dias 3 e 7 de outubro

uma ação incentivando as pessoas a participarem do pleito (foto). Ao apresentar o comprovante

de votação no balcão dos restaurantes da marca na segunda-feira (7/10), os eleitores

puderam escolher entre receber uma batata frita média ou onion rings média. A ação foi criada

pela David. Já a rede de frango frito Popeyes era atendida pela Africa e Subway estava com a

Dentsu. A escolha da AlmapBBDO reflete a “visão de negócio, protagonismo criativo global e

reconhecimento como a agência digital mais capacitada do país, segundo avaliação recente do

Google”, diz a agência em comunicado. Pautado na eficiência criativa e inovação digital, o trabalho

unifica planejamento e mídia preservando a independência criativa e estratégica de cada

uma das marcas. O projeto será conduzido ao lado de Igor Puga, CMO da Zamp, que acaba de

trazer para o time Giulia Queiroz, ex-sócia da Suno United Creators, além de Leonardo Martins,

ex-superintendente de marketing do Santander.

Marcelo Bruzzesi assuMe coMo ecD Da Havas lataM

Divulgação

artplan contrata Henrique arakaki

Mario Coelho/Divulgação Artplan

Executivo atuava há quase três anos como VP de criação da BETC Havas

Henrique Arakaki e Joana Chulam: troca contínua, visão ampla e conectada ao mercado

Marcelo Bruzzesi, conhecido como ‘Bruzza’, é o novo executive creative director (ECD) da Havas

para a América Latina. O executivo assume o cargo a convite de Erh Ray, CEO e CCO da BETC

Havas, membro do conselho criativo global da empresa e responsável pela estratégia criativa

da rede na região, ao lado de Jorge Percovich, CEO do Havas Group Latam. “Vou trabalhar com

todo empenho para ajudar o grupo a se consolidar como uma referência em criatividade e inovação”,

diz Marcelo Bruzzesi, que soma mais de 250 prêmios internacionais no currículo. ‘Salve

a Favela’, premiado no Cannes Lions, e ‘Reprinting Nica’, cocriado com a Havas Costa Rica, estão

entre os mais recentes. Bruzzesi atuava há quase três anos como VP de criação da BETC Havas.

O novo diretor de mídia da Artplan São Paulo é Henrique Arakaki, que se reportará a Joana Chulam,

head nacional de mídia e negócios da agência. O executivo trabalhará ao lado de Ricardo

Victor, igualmente diretor de mídia em São Paulo. “Estou realizado em poder contribuir com

minha experiência e aprender em uma troca contínua, compartilhando valores e a vontade de

fazer a diferença em novos desafios”, conta Arakaki, que tem 15 anos de carreira. Ele atuou na

primeira edição do The Town, em 2023, e no show da cantora Madonna em Copacabana (RJ), em

projeto para o Itaú Unibanco. “Sua vivência em grandes marcas e eventos trazem uma visão

ampla e conectada ao que o mercado exige”, comenta Joana.

WMccann cria para enterogerMina DM9 teM nova liDerança eM conteúDo BFerraz lança ‘calenDário Da equiDaDe’

Divulgação

Divulgação

Divulgação

Cláudia Leitte e sua sósia na campanha ‘Ninguém faz igual’

A cantora Cláudia Leitte está na campanha ‘Scamfluencers’,

da WMcCann para Enterogermina, marca de probióticos da

unidade de consumo na Sanofi (Consumer Healthcare). O chef

Erik Jacquin e a ginasta Flavia Saraiva também participam

da ação, que utiliza sósias de famosos para reforçar o mote

‘Ninguém faz igual’ e diferenciar o produto dos concorrentes.

“Enterogermina se destaca por ser o único probiótico com a

tecnologia Inteli-Esporos, que garante que até 100% de suas

bactérias boas cheguem ao intestino”, esclarece Marília Zanoli,

CMO na unidade de consumo na Sanofi. “Conseguimos trazer

a mensagem de que no mundo dos probióticos, assim como

em outras esferas da vida, ninguém faz igual ao nº 1”, frisa

Alessandra Sadock, diretora-executiva de criação da WMcCann.

As peças estão no meio digital e na mídia out of home (OOH).

Daniela Lima é a nova diretora-executiva da área

Daniela Lima acaba de ser contratada como diretora-executiva

de conteúdo da DM9. Ela se reporta ao VP de conteúdo

e inovação Cleber Paradela, que encara o conteúdo como

“uma das áreas mais estratégicas das marcas e anunciantes.

A vinda da Dani Lima para essa operação reforça nossa

ambição e crença de ser a agência referência em conteúdo

no país”, planeja Paradela. Em 15 anos de carreira, Daniela

conduziu equipes multidisciplinares em agências como

JWT, GTB e BETC Havas. “A DM9 é hoje um dos melhores

lugares no mercado para uma pessoa de conteúdo atuar. O

que a agência tem construído com marcas parceiras como

iFood, Consul, Brastemp, KFC, Rexona, MRV, JHSF e Dasa,

entre outras, gera conversa e conversão, com inovação e

engajamento”, diz Daniela.

Iniciativa ganhou projeção feita na área central de São Paulo

A BFerraz e o Pacto de Promoção da Equidade Racial criaram

o ‘Calendário da Equidade’. Ele marca o tempo necessário

para que pessoas negras alcancem igualdade no mercado de

trabalho. A ação começou a ser divulgada no Dia da Consciência

Negra (20) com projeção feita pelo Projetemos em uma

empena localizada na região central de São Paulo. O calendário

será enviado para celebridades, influenciadores, veículos

de comunicação e empresas e estará disponível no formato

online. A iniciativa também ganhará uma cartilha. A parceria

chega como um “compromisso em acelerar mudanças que

reduzam os 167 anos projetados para a equidade racial no

mercado de trabalho. Juntos, acreditamos que podemos

reescrever essa história mais rápido”, acredita Enricco Benetti,

co-CEO e CCO da BFerraz.


quem fez

Paulo Macedo

paulo@propmark.com.br

Mestiça

OBRAMAX

Fotos Divulgação

Título: ‘Bora pra Obra’

CEO/CCO: Paulo Sanna

Diretor de criação: Luiz Parpulov

Diretor de arte: Lucas Marques

Redator: Martim Batista

Aprovação: Juliana Piccolotto, Tedy Chavauty, Camila

domingos, Fredson Souza e Jeane Nunes

Projeto envolve filmes de 30” e 15” para TV, com produção

da MakeMeProud e direção de Ana Karina Zaratin, além de

filmes para digital, pílulas e posts para redes sociais, OOH,

spots, patrocínios a programas de trânsito e previsão do

tempo. A empresa está em processo de expansão, serão 30

lojas até 2026.

MaDe

PRudeNTiAL

Título: ‘Vidas que protegem’

CEO: Álvaro Rodrigues

Criação: Luís Claudio Salvestroni, Bruno Castor, igor

Gonçalvez e Vitor Fontanezzi

Produtora: Silence

Aprovação: Fernanda Riezemberg e Marcia Fernandes

A Prudential do Brasil iniciou a nova temporada da websérie

sobre proteção de vidas. Com o objetivo de motivar

franqueados a despertar o interesse em novas pessoas que

desejam empreender e, também, explicar o importante papel

de um seguro de vida na vida das pessoas. São histórias

reais produzidas pela Silence com direção de Dudu Lopes.

CDR+

WydA

Título: ‘Wyda: vai até onde a sua imaginação for.

Ou no clássico do dia a dia’

CEO: Caio Aidar

COO: Mariana Macedo

Diretor de criação: Marcel Pazini

Head of art: Nando Moreno

Aprovação: Michel Martinez Navarro

Estratégia de comunicação da Wyda, do mercado de embalagens

e com mais de 30 anos de história, conta com filme

produzido pela Santeria, além de trabalho com influenciadores

e peças para redes sociais e OOH em gigantografia.

“Essa é a nossa estreia como anunciante e a ideia é ampliar

a mensagem levando o conceito para os consumidores de

outros países”, frisa o DG Roberto Carvalho.

jornal propmark - 25 de novembro de 2024 11

opinião

Pixel Roads/Divulgação

Profissões digitais

Vitor Ballaben

Uma coisa é certa: o futuro do trabalho é inegavelmente

digital. E essa realidade traz consigo uma

série de implicações, sobretudo de oportunidades

e desafios. De acordo com o relatório ‘Future of jobs’,

do Fórum Econômico Mundial, estima-se que até o

fim de 2025, algo em torno de 85 milhões de empregos

poderão ser deslocados pela mudança nas divisões de

trabalho entre humanos e máquinas.

Por outro lado, cerca de 97 milhões de novos trabalhos

vão surgir, especialmente em áreas ligadas à tecnologia.

O cenário será repleto de possibilidades. Disclaimer:

para os que estiverem dispostos a se adaptar e a

aprender continuamente!

O avanço da automação e da inteligência artificial, por

exemplo, já vem redefinindo a forma como trabalhamos.

Tarefas repetitivas e rotineiras estão sendo progressivamente

substituídas por sistemas automatizados, dando

aos profissionais a oportunidade para se concentrarem

em atividades mais estratégicas e criativas.

Um estudo do McKinsey Global Institute revela que

até 2030, aproximadamente 375 milhões de trabalhadores

- cerca de 14% da força de trabalho no mundo

- precisarão mudar de ocupação devido à automação.

Significa dizer que haverá uma crescente demanda

por habilidades que envolvam interação com a IA, bem

como competências em análise de dados, desenvolvimento

de algoritmos e programação. Profissões ligadas

a mídias sociais, ao marketing digital e ao design

de experiência do usuário (UX) também estarão em

expansão.

Outra mudança veio com a pandemia de Covid-19, que

acelerou a adoção pelo trabalho remoto. Profissionais

de diversas áreas tiveram de se adaptar a modelos de

trabalho híbrido, que combinam a flexibilidade do home

office com a interação presencial. Isso abriu (e continua

abrindo) oportunidades para talentos de qualquer lugar

do mundo, permitindo que empresas contratem os melhores

profissionais, independentemente da localização

geográfica. Outra tendência significativa tem sido a chamada

“gig economy”, que está se consolidando à medida

que mais pessoas optam por trabalhos freelance

e temporários.

Segundo o relatório ‘Freelancing in America’, publicado

pela Upwork e Freelancers Union, 36% da força de trabalho

americana se envolve em algum tipo de trabalho freelancer.

Essa flexibilidade oferece oportunidades para que profissionais

desenvolvam múltiplas fontes de renda e diversifiquem

suas experiências. No entanto, também exige uma

capacidade de adaptação e aprendizado contínuos para se

manter relevante em um mercado em rápida mudança.

Diante desse novo cenário, algumas áreas emergem

como particularmente promissoras:

- Análise de dados: a capacidade de interpretar grandes

volumes de dados é uma habilidade cada vez mais

valorizada. Profissionais que dominam ferramentas de

análise de dados e conseguem extrair insights práticos

estarão em alta demanda.

- Cibersegurança: com o aumento das ameaças digitais,

a segurança da informação se tornou uma prioridade.

Especialistas em cibersegurança são essenciais para

proteger dados e sistemas, o que torna essa área uma

das mais promissoras.

- Desenvolvimento de software: o desenvolvimento

de aplicativos e plataformas digitais continua sendo

uma área em expansão. Profissionais que dominam linguagens

de programação e desenvolvimento ágil estão

bem posicionados para aproveitar essa demanda.

- Marketing digital: à medida que as empresas buscam

se destacar em um ambiente online competitivo, o

marketing digital se torna uma prioridade. Especialistas

em SEO, marketing de conteúdo e publicidade online são

cada vez mais requisitados.

Em um mundo cada vez mais conectado e dinâmico,

as oportunidades nas profissões digitais são vastas. O

futuro pertence àqueles que se dispõem a inovar, aprender

e se reinventar. A adaptabilidade, a criatividade e a

capacidade de trabalhar com novas tecnologias serão

diferenciais cruciais.

À medida que novas profissões e especializações

continuam a surgir, investir no desenvolvimento de habilidades

digitais será fundamental para prosperar nesse

novo horizonte profissional que se descortina bem

diante dos nossos olhos.

Vitor Ballaben

é CMO da Pixel Roads

vitor@pixelroads.com.br

“O avanço da automação

e da inteligência

artificial, por exemplo, já

vem redefinindo a forma

como trabalhamos”


inspiração

Oportunidade cíclica

Fotos: Divulgação/Marco Froner e Freepik

“Dominar a linguagem das redes sociais vai além de ‘fazer vídeos’

ou ‘postar fotos’. Trata-se de transmitir o que se faz de melhor”

Christian Rôças (Crocas)

Especial para o propmark

Hoje, muitos profissionais enfrentam a pressão de se tornarem criadores de conteúdo.

Médicos, arquitetos e advogados são incentivados a postar vídeos, stories e

lives. Para alguns, essa demanda parece desviar da essência de suas profissões. Mas

ao olhar para o passado, percebemos que essas mudanças já ocorreram. Estamos diante

de uma transformação cíclica.

Sempre que uma nova mídia surge, há resistência. No início da televisão, por exemplo, as

mulheres na tela enfrentavam preconceito. Dercy Gonçalves relembra: “Diziam que mulher

que trabalhava na televisão era puta. Ah, minha filha, eu escutei muito isso!”. Esse ciclo se repetiu

no cinema. No começo do século 20, muitos artistas de teatro viam o cinema como inferior.

No entanto, o cinema provou ser uma nova forma de narrativa, coexistindo com o teatro.

Hoje, as redes sociais desempenham um papel semelhante. Não basta “estar presente”; é

preciso usá-las estrategicamente para se conectar ao público. Drauzio Varella é um exemplo

claro. Além de seu trabalho médico, ele utiliza jornais, televisão e revistas para compartilhar

conhecimento. Agora, usa também as redes para continuar educando.

Assim como Drauzio, outros profissionais podem usar essas plataformas para amplificar

seu impacto. Pode parecer desconfortável no início, mas as redes permitem que o conhecimento

alcance um público maior.

Dominar a linguagem das redes sociais vai além de “fazer vídeos” ou “postar fotos”. Trata-

-se de transmitir o que se faz de melhor. No passado, os profissionais dependiam de intermediários

para amplificar suas vozes. Hoje, as redes oferecem a chance de falar diretamente

com o público.

Hebe Camargo, ao se destacar na televisão, disse algo que ecoa até hoje: “A gente tem

de ter coragem de ser feliz e fazer o que acredita, mesmo quando falam mal da gente”. Essa

sua coragem é uma inspiração, mostrando que adaptar-se a novas mídias pode ser um processo

desafiador, mas essencial. As críticas fazem parte do processo de adaptação a qualquer

nova mídia.

Assim como o rádio, o cinema e a televisão, as redes sociais mudam o comportamento

profissional e as expectativas do público. Estamos vivendo mais uma fase desse ciclo. A presença

digital não significa abandonar a prática profissional, mas adaptar-se às novas formas

de comunicação para criar conexões mais profundas.

Drauzio Varella não abandonou sua prática ao usar as redes sociais. Ele entendeu que o

conhecimento deve alcançar as pessoas onde elas estão. Outros profissionais podem fazer o

mesmo, utilizando as plataformas digitais para potencializar seu impacto sem perder o foco.

A criação de conteúdo, feita com clareza e propósito, pode ser uma extensão natural do

trabalho, permitindo que mais pessoas se beneficiem do conhecimento. Estamos diante de

uma oportunidade cíclica, e quem se adaptar terá a chance de ampliar sua relevância.

O ponto central é a autenticidade e o desejo de compartilhar saberes. Hebe também disse:

“Eu não tenho medo de ser quem sou. O que importa é ser honesta com você mesma, e o

resto, deixa o tempo cuidar”. Isso reflete a essência da criação de conteúdo: ser verdadeiro e

usar sua voz para se conectar de forma genuína com o público.

Agora, os profissionais têm a oportunidade de dominar essa linguagem e usar as redes

sociais para ampliar o impacto de seu trabalho e fazer a diferença em um mundo digital em

constante mudança.

Christian Rôças (Crocas) é CEO e cofundador da Flint


ADIVINHA QUEM FOI

TOP OF MIND EM

PERFORMANCE E AINDA

LEVOU O TROFÉU

DE MARCA QUE MAIS

REPRESENTA O BRASIL?

PETROBRAS. TOP OF MIND NAS CATEGORIAS:

• MARCA QUE MAIS REPRESENTA O BRASIL

• PERFORMANCE

entrevista

Tiago Trindade

Cofundador, sócio e CCO da Digital Favela

“A favela está

na mesa da sua marca?”

Tiago Trindade tem 39 anos, 20 destes são

de mercado publicitário. Ele conta que

pensar “será que estou sozinho aqui?” era

recorrente, até que em 2020 uniu forças

com Celso Athayde, Guilherme Pierri e Felipe

Branquinho para fundar a Digital Favela, a

primeira empresa do mundo dedicada a

influenciadores da periferia. “Para muitas

marcas, essa é uma jornada nova, mas o

público periférico não é um nicho. Pelo

contrário, 74% da população é periférica.

O nicho, na verdade, é quem não está na

periferia”, ressalta o publicitário. A missão da

empresa é valorizar a diversidade de talentos

e a criatividade das favelas, mostrando que

esses territórios têm tanto poder de negócio

quanto o ‘asfalto’. “Nosso modelo na Digital

Favela é sempre de ganha-ganha. É sobre

negócios, não assistencialismo”, diz Trindade.

Bruna Nunes

Como surgiu a ideia da Digital Favela?

A Digital Favela nasceu em 2020, mas a inquietação existe desde que eu entrei

na propaganda, em 2004. Comecei como produtor gráfico e depois demorei quase

quatro anos para entrar na criação, para virar redator. E eu olhava para um

lado, olhava para o outro, não via ninguém dos nossos, não via ninguém dos

meus, nem das minhas ali. Isso me causava essa inquietude, “será que estou sozinho

aqui?”. E um ou outro foi chegando ali no meio do caminho, mas a gente se

sentia bem isolado. Tanto na hora de criar, quanto na hora de contar as ideias, a

gente acabava meio que ‘hackeando o sistema’ e colocando um pouco do olhar

do outro nas criações, isso acabou dando certo durante um tempo, mas me fazia

um pouco mal. Então eu já tinha essa provocação e essa vontade de colocar

mais vozes e mentes criativas da quebrada e de pessoas pretas no mercado.

Como foi o começo?

Santander foi o primeiro cliente que apostou na gente. A gente fez uma campanha

de PIX e eu lembro que se nem o ‘asfalto’ sabia o que era, imagina a quebrada? Mas

foi um sucesso! Depois veio o Facebook, outros clientes e hoje são quatro anos conectando

a galera e a criatividade periférica com as marcas. Eu lembro que a campanha

que a gente fez para o Facebook, cara, a galera dentro de casa com o celular

‘nem tão bom assim’, fazendo conteúdo. E foi uma das primeiras campanhas que

a gente fez. Acho que essa linguagem começou a pegar daí, sabe? Pô, dá pra fazer

conteúdo com o celular sem ser um ‘iPhone Pro’. Acho que isso foi o que ajudou a

impulsionar a relevância do assunto também.

Divulgação

Quais desafios vocês enfrentaram?

Os desafios são diários. A gente tem de provar, a cada dia, que a criatividade não

vem só de um lugar, e eu falo muito que sem diversidade, não tem criatividade.

Eu sempre falo aqui internamente que a gente sempre foi relevante, as periferias

sempre foram relevantes, as marcas só não viam isso como relevante, né? Então

eu acho que a gente tem um caminho muito, muito grande aí pra seguir. Mas os

resultados das marcas que falam com a Digital Favela mostram que estamos no

caminho certo, que, aos poucos, estamos transformando esse mercado. Estamos

muito longe da realidade ideal, não só a Digital Favela, como outras empresas que

têm feito esse trabalho de descentralização de narrativas, mas nosso crescimento

só prova que é um assunto muito relevante, uma pauta relevante.

Quais os principais erros que as marcas cometem ao tentar se

comunicar com o público periférico?

Uma frase que eu uso muito é: “Sua marca já está na mesa da favela, mas a favela

está na mesa da sua marca?” Acho que é uma provocação que a gente sempre

faz. A marca quer entrar na periferia para conversar com um público que tem um

potencial de consumo muito grande, então precisa primeiro entender onde, como

chegar e por quanto tempo quer falar, porque não adianta também fazer um flight

ali de campanha durante um, dois meses, até um ano e nunca mais voltar, porque

a quebrada não vai voltar, não vai mais lembrar da sua marca. É um público muito

exigente, que está esperto, que está sabendo qual marca está e qual marca que


“Criatividade não vem só de um

lugar, e eu falo muito que sem

diversidade, não tem criatividade”

não está de verdade ali. A gente tem sempre um modelo da Digital Favela que é o

de ganha-ganha, é sobre negócio, não assistencialismo. É da conversa à conversão.

Por que é tão importante empresas como a Digital Favela fazendo

essa ponte?

Como eu falei antes, sem diversidade não tem criatividade. Diversidade de corpo,

origem, tom de pele, de tudo. E eu acho que cada vez mais a gente está provando

isso nos resultados das marcas e das campanhas. São quase 20 anos de agência

apresentando campanhas, nunca apresentei para um líder preto ou preta. E eu

acho que empresas como a DF, que têm esse olhar de descentralizar as narrativas,

fazem um papel importantíssimo. Eu até falo de ‘traduzir os territórios’.

Explique esse conceito de ‘traduzir territórios’?

É tanto sobre traduzir para os criadores e para os criativos o que as marcas querem,

como aquelas terminologias em inglês que a gente está acostumado no mundo

publicitário, quanto traduzir também os conteúdos e as ideias da quebrada para os

contratantes. Como que a gente vai mostrar aquela campanha que está funcionando

para outros públicos? Funciona para a praia, para a quebrada? Como que a gente

vai traduzir esses códigos? Então acho que como a gente consegue chegar nesses

territórios de um jeito legítimo, autêntico, que não soe até como um ‘aproveitador’,

a gente tem um papel muito importante no meio disso tudo.

Quantos influenciadores vocês atendem, como é feita a curadoria

para seleção dos talentos e quais os nichos?

Nosso time conta com mais de 6 mil influenciadores do Brasil todo. Esse número

aumentou muito com as campanhas de recrutamento que a gente faz, e a Cufa

(Central Única das Favelas) é a nossa parceira social. Com o tempo, nós também ganhamos

notoriedade como uma empresa com que essa galera se identifica e esses

links acabaram vindo naturalmente para a gente. Temos a opção de se cadastrar no

site e tivemos um crescimento muito grande de pessoas interessadas. Tem gente

que fala de moda, lifestyle, culinária, esporte; tem influenciador de tudo quanto é

tipo e tamanho.

Como vocês auxiliam esses talentos?

A gente faz muitos laboratórios criativos com influenciadores que às vezes nem

sabem que são influenciadores. Tivemos um com uma marca de financeiro,

que eram dez influenciadores. Eles passaram pela ‘escola de cria’, e fizeram um

curso de capacitação online gratuito, mais de 25 horas de curso. Os selecionados

para serem embaixadores da marca foram acompanhados de perto pela equipe da

Digital Favela para direcionar como fazer um roteiro, como criar um conteúdo. Teve

um que eu mesmo ‘peguei no braço’, um menino do Rio, que eu via que estava com

muita dificuldade, que não tinha conhecimento de roteiro. No final, ele entregou

um baita conteúdo. São esses casos que mexem com a gente, essas pequenas mudanças

de vida. Vai que esse moleque vira criador de conteúdo só por causa desse

incentivo?

Vocês têm planos de internacionalização da Digital Favela?

Temos sim e já estamos a todo vapor. Celso Athayde (um dos sócios à frente da

Digital Favela) é CEO da Favela Holding. São 27 empresas do ecossistema de favela

e a Digital Favela é uma delas. E nosso parceiro, a Cufa, já é e está se internacionalizando

muito. A gente teve um processo de internacionalização da Expo Favela, dois

anos atrás, e a Expo Paris vai rolar também. Além disso, fomos para Cannes, e foi

ótimo para entender o que é criatividade do mundo, né?

Quais são os próximos passos no plano de ‘levar a favela pro

mundo’?

Nosso plano é trazer influenciadores de outros países e conectar marcas de outros

países também, até na própria América do Sul, porque eles também têm favelas e

periferias.

E a experiência de ser escalado para o júri do Festival Cannes

Lions?

Entrar ali na mesma sala, falando com as mentes mais criativas do mundo… acho

que foi uma experiência única. E contar o que é o favela pra essa galera ali foi muito

bom, muita gente não sabe o que é favela. Você tem de explicar o que pro alemão,

por exemplo, mas depois que ele entende, fica impressionado. É aquilo, não são 20

dias, são 20 anos já nessa luta. Lógico, tem aquele desafio da língua, mas eu sempre

coloquei na cabeça “cara, eu vou pra lá pra falar a minha realidade, pra falar do jeito

que eu falo, pra mostrar a minha visão”, porque se eu fosse pra lá pra falar qualquer

coisa, não estariam me chamando, né? Então acho que isso foi o meu diferencial

e só comprovou que eu estou no caminho certo, de lutar pelo que acredito, pelas

ideias que acredito e pelo jeito de criar que acredito.

Quais os objetivos futuros da empresa?

Acho que, quando eu falo dos seis mil influenciadores, parece um número grande,

mas é pequeno, perto do que tem de influenciador no asfalto aí fazendo campanhas.

Então nosso objetivo é alcançar mais influenciadores sendo principalmente

impactados e fazendo campanha para a marca. Quanto mais a gente fizer, quanto

mais pessoas estiverem criando e fazendo campanha com a gente, mais a Digital

Favela estará superando aquele desafio que temos como uma empresa.

E como é a troca com o mercado?

Dentro dos decisores de marca e dentro das próprias agências, a gente tem uma

circulação muito boa. Acho que isso é o nosso principal ativo. Por Guil, Branquinho e

eu sermos de agência e já termos essa vivência, a gente conhece todos os decisores

de criação, e agora também os decisores de marca. A gente tem expectativas e

sabemos como que é o mercado, os desafios. Mas, temos crescido muito, durante

quatro anos de empresa, não só com relação ao faturamento, mas também com o

número de marcas e de parceiros que a gente está jogando, e principalmente de

pessoas que está impactando diariamente.

Retomando seu relato sobre não se enxergar no mercado antes

de fundar a Digital Favela, você acredita que hoje essa questão

tenha melhorado?

Em 2020, a gente teve um aumento significativo de entrada de pessoas pretas

periféricas nas agências, mas vimos que com o tempo isso começou a diminuir

drasticamente. Vemos reportagens de amigos próximos, assim, que notamos uma

galera que entrou até em cargos baixos, mas aí, a gente esperava que com o tempo

iam crescer, mas depois de quatro anos, isso acabou não acontecendo. Como eu

disse, empresas como a Digital e outras com o mesmo propósito têm esse olhar

de trazer essas narrativas e ocupam um papel importantíssimo. Mas acho que não

é só a gente fazer, só essas empresas fazerem, e o mercado não se comprometer,

não continuarem de verdade nesse compromisso. Lembro que muitas agências assinaram

termos, assinaram ‘pactos’, não sei se estou vendo muito isso na prática. A

primeira pessoa preta que eu apresentei uma campanha foi o Celso Athayde, que

é meu sócio hoje.

Qual conselho você dá para os jovens que se espelham na sua

trajetória?

Primeiro, desromantizar um pouco. Não é fácil, não é uma profissão que tem aqueles

louros que tinham antigamente, do publicitário que a gente vê na televisão, nos

filmes. É uma profissão desafiadora, mas, uma profissão muito inspiradora. Trabalhar

com o seu intelecto, com o que você cria, foi o que me apaixonou na profissão.

E também, seja você, coloque suas ideias no papel, coloque suas ideias do jeito que

você sabe contar. Lógico, você vai aprender ali durante o caminho, mas essa autenticidade,

essa legitimidade, essa originalidade você não pode perder nunca. É isso

que vai te diferenciar no mercado. Lógico que nem todas as ideias vão pra frente,

mas você viver do que você cria é muito bom.

“As periferias sempre foram

relevantes, as marcas só não viam

isso como relevante, né?”


mercado

Black Friday movimenta mídia em busca

de fatia do faturamento de R$ 9,3 bi

Agências como a WMcCann iniciaram planejamento em junho; Google

e Meta ativam seus inventários, e Rede Globo apresenta ‘Vem que tem’

Freepik

O mercado brasileiro assumiu protagonismo como referência global para a Black Friday, data que disputa com o Natal a atenção dos consumidores nas vendas do comércio

Paulo Macedo

O

mundo gira e a economia roda. E o final de cada

ano traz motivação extra para os consumidores

brasileiros irem às compras: alguma poupança,

a primeira parcela do 13º salário, oferta de crédito,

dívidas renegociadas pela Serasa, descontos, novidades

e atualizações tecnológicas, além de fatores

como impulso, indulgências e necessidade, o negócio

é comprar.

A Black Friday se transformou numa grande oportunidade.

Um mês antes do Natal, data que contempla a

outra fatia do bônus salarial, movimentando o comércio

phygital não só no dia 29 de novembro, mas nas

semanas que antecedem a data. Black November, Méqui

Friday, Green Friday e Pag Friday são algumas das

apropriações que os anunciantes fazem para aproveitar

o benchmark da data, criada nos Estados Unidos no dia

no qual é celebrado o Thanksgiving (28 de novembro).

Os estudos já começam no início do segundo

semestre. A Wake/Opinion Box ouviu 1.076 consumidores

brasileiros entre 24 e 30 de julho e 66% afirmaram

que vão comprar nesta Black Friday. De posse de dados

como esses, as marcas acionam suas agências e exploram

os canais de mídia com comunicação sob medida

para atrair a atenção de quem está com a faca e o

queijo nas mãos.

CREATORS

E não tem Black Friday sem influencers. A especializada

Wake Creatores desenvolveu estudo que destaca

as preferências e tendências dos influenciadores para

esse período de promoções: 24,3% dos entrevistados

tendem a valorizar anúncios que destacam grandes

descontos e promoções. 12,6% preferem as campanhas

com vídeos demonstrativos de produtos; 12,5% gostam

mais de conteúdos divertidos e criativos que colocam o

preço em segundo plano. As empresas mais lembradas

durante a Black Friday são Magalu, Amazon e Americanas;

os canais mais utilizados para ver avaliações de

produtos são: os sites de compra, que lideram a pesquisa

(65%), seguidos pelo Instagram (58%) e pelo ReclameAqui

(55%).

“As empresas devem investir em avaliações autênticas

e acessíveis, utilizando múltiplos formatos e canais

para alcançar diferentes perfis de consumidores”, explica

a executiva Julia Affonseca, diretora de negócios e

operações da Wake Creators.

Segundo o Panorama do Consumo Black Friday 2024,

do Grupo Globo, o faturamento pode chegar a R$ 9,3

“As empresas devem

investir em avaliações

autênticas e acessíveis”

bilhões. Valéria Soska, diretora de comercialização da

Globo, destaca que foi construído um projeto comercial

modular e multiplataforma para garantir a presença

das marcas na agenda dos shoppers. O mercado também

disponibiliza a plataforma de mídia programática

Gama. Na grade da Globo, na quinta-feira (28), o humorista

Paulo Vieira apresenta o programa ‘Vem que tem

na Globo’. Os patrocinadores são: Whirlpool (Brastemp),

Mercado Pago, Mercado Livre e Dell.

“Para a Globo, é mais uma chance de colocar nosso

conteúdo multiplataforma à disposição dos anuncian-


Fotos: Divulgação

Gleidys Salvanha é diretora-geral de varejo do Google

tes, em um momento estratégico, para fomentar conversas

e engajamento com os brasileiros, independentemente

da fase do funil em que se encontram. Nosso

plano de alto impacto, desenhado para atingir os objetivos

de cada anunciante, conta com recursos em inteligência

artificial para otimizar as entregas. Os anunciantes

farão parte da dinâmica do especial que, neste ano,

terá um formato inédito e apresentação de Eliana, em

sua estreia na TV Globo, e Paulo Vieira”, afirma.

Valéria detalha a ação: “Logo após a novela ‘Mania

de Você’, será um game show entre duas famílias,

com esquetes originais de dramaturgia, encenadas

por talentos da Globo, que serão exibidos com experiências

em destaque. Os roteiros foram desenvolvidos

de acordo com o briefing de cada um dos parceiros,

desafiando as famílias a acertarem uma pergunta sobre

a cena a que assistiram, como o valor de um café

da manhã ou de um casamento. Quem acertar leva

para casa os produtos em cena e desbloqueia descontos

para o público. O ‘Vem que tem na Globo’ é o ponto

alto do projeto Globo Friday”.

A data é muito esperada dentro da emissora: “A Black

Friday é uma importante janela de movimentação

dos ponteiros de negócio antes das tradicionais festas

de fim de ano. E uma data já esperada pelo consumidor,

interessado em aproveitar descontos e oportunidades”,

acrescenta a diretora de comercialização.

Valéria enfatiza a presença do Gama com ajuda da

inteligência artificial. “A plataforma programática encontra,

de forma automatizada, os melhores espaços

para a veiculação das campanhas, inclusive fora das

plataformas Globo e em mobiliário urbano, trazendo

maior eficiência, precisão e personalização, seguindo as

premissas éticas e de privacidade de dados. Tudo isso

só é possível por conta dos dados proprietários da Globo,

os Globo IDs, que garantem entregas segmentadas,

alcançando os consumidores de interesse de cada marca

onde quer que estejam.”

CONECTADA

A Samsung, que é uma das marcas mais desejadas,

está de olho bem aberto para as vendas do seu portfólio

de produtos. Com o crescimento das TVs conectadas,

os anunciantes estão direcionando para o canal CTV

Julia Affonseca é diretora de negócios da Wake Creators

“Consumidores estão

cada vez mais

confortáveis em

visualizar anúncios”

Nathalia Arcuri e Paula Gabriela: educação financeira

Camila Alvarez é head de negócios do iFood Ads

parte dos seus investimentos em publicidade. “Para

maximizar o impacto das campanhas, aproveitam o

poder dos dados e segmentações precisas para atingir

consumidores em diferentes etapas da jornada de

compra, além da conversão”, esclarece Essio Floridi,

diretor sênior de operações e vendas da Samsung Ads

na América Latina.

“Conseguimos mapear toda a jornada de consumo

de conteúdo nas Smart TVs Samsung, desde o momento

em que o usuário liga sua TV. Com dados determinísticos

deste comportamento, ajudamos as marcas a criarem

experiências que aproveitem o ambiente CTV para gerar

engajamento genuíno. Hoje sabemos que os consumidores

estão cada vez mais confortáveis em visualizar

anúncios de maneira integrada ao que estão assistindo,

especialmente durante eventos de alto consumo, como

a Black Friday”, afirma.

O executivo destaca o aprimoramento das análises

pós-campanha para fornecer aos clientes insights mais

profundos sobre o comportamento do consumidor,

ajudando-os a entender o impacto de suas ações nas

TVs conectadas da marca. “Em resumo, nossa preparação

para a Black Friday é guiada por inovação, dados

e um foco intenso em tornar a publicidade em CTV um

diferencial estratégico para nossos clientes. As Smart

TVs Samsung contam com ferramentas de inteligência

artificial, entre elas o ACR (sigla em inglês para Reconhecimento

Automático de Conteúdo) que, como o próprio

nome já diz, reconhecem o que está sendo disponibilizado

na tela (plataforma de streaming, canal da TV

aberta ou TV a cabo, publicidade ou outro) e transferem

essas informações para um grande banco de dados”,

acrescenta Floridi.

ZiLLENNiALS

Um dos canais preferidos do consumidor, o Mercado

Livre e todo o seu ecossistema se refere à Black Friday

com otimismo para fazer história. “Já tivemos quatro

meses equivalentes aos resultados da edição passada,

e pesquisa recente que realizamos com mais de 27 mil

brasileiros mostrou que 85% dos consumidores pretendem

comprar nesta Black Friday – cinco pontos percentuais

a mais do que no ano passado”, menciona Roberta

Donato, diretora sênior de marketplace.


Fotos: Divulgação

Marcell Rosa é da Wake e fez pesquisa com Opinion Box

Roberta Donato, diretora do Mercado Livre

Conrado Leister é VP e diretor-geral da Meta no Brasil

“Para potencializar ainda mais a consideração de

nossas marcas na jornada de compra da Black Friday,

estamos aumentando em 50% os nossos investimentos

de marketing para a temporada. Nossa grande

aposta está na campanha ‘Tá na sua mão’, que iniciou

em outubro e vem oferecendo aos consumidores uma

experiência mais interativa e conectada. Estamos distribuindo

mais de 40 milhões de reais em cupons de

desconto por meio de QR codes disponíveis em nossa

programação na TV, redes sociais, no app do Mercado

Livre, ruas e mobiliário urbano. Essa campanha também

oferece mais autonomia aos consumidores, que

poderão usar os cupons nos produtos de suas preferências”,

ela acrescenta, lembrando que a estratégia

de 2024 teve um foco para os zillennials e público feminino

jovem, com Maísa Silva.

Roberta dá mais detalhes sobre o projeto: “Para este

ano, queremos aproveitar ainda mais o potencial de

nossa enorme base de consumidores. Contamos com

mais de 56 milhões de compradores, e estamos investindo

em ações para potencializar essa base, seja por

meio da maior recorrência de compras, ou pela diversificação

de categorias. Essa audiência massiva é a grande

fortaleza do Mercado Livre, e o ecossistema integrado

ao marketplace permite manter um maior engajamento

desse público dentro da jornada de compra. Nosso

ecossistema inclui uma diversidade de plataformas e

serviços – do entretenimento, com Mercado Play, a transações

financeiras, com Mercado Pago. Temos também

uma plataforma de vídeos curtos, o Clips, que funciona

como uma rede social em que o público pode encontrar

conteúdo diverso sobre produtos e marcas disponíveis

no Mercado Livre”, afirma.

Segundo a executiva, a amplitude desse ecossistema

permite criar um canal direto com o consumidor

em todos os momentos da sua jornada de compra,

o que torna a plataforma bastante atrativa para os

anunciantes. “Por isso, durante a preparação para a

Black Friday, reforçamos para as marcas como elas

podem usar as nossas plataformas para construir

a reputação e consideração, ajudando a aumentar

as vendas nos momentos de pico. Para se ter uma

ideia, as marcas que ativaram anúncios via Mercado

Ads (nossa unidade de publicidade) e aumentaram

“Queremos aproveitar

ainda mais o potencial de

nossa enorme base

de consumidores”

o investimento durante a Black Friday, cresceram 2,6

vezes em faturamento comparado às demais marcas.

Outra pesquisa mostra que 43% dos compradores do

mês de novembro do ano passado foram impactados

por campanhas veiculadas em outubro.”

DELiVERY

Oferecer alto nível de conversão nas vendas para

ampliar a eficácia dos investimentos em mídia consolidados

pelas indústrias é o plano básico de Camila

Alvarez, head de negócio do iFood Ads. “Na Black Friday

especialmente, a área se preparou com antecedência

para oferecer uma das maiores Black Fridays da sua

história. Em agosto, foi dado o pontapé inicial para a

época mais esperada pelo varejo mundial com o iFood

Sessions, evento-proprietário para discutir tendências e

oportunidades, mostrando o potencial do iFood para gerar

visibilidade e aumentar as vendas dos parceiros com

base em dados e insights valiosos. Nesta Black Friday,

por exemplo, a expectativa é promover um crescimento

de mais de 60% nas vendas dos anunciantes”, pondera

Camila, que liderou a campanha ‘Novembro absurdo’,

que oferece 60% de descontos no aplicativo.

“Contamos com 29 cotas, já esgotadas, que permitem

aos parceiros dar visibilidade aos seus produtos

usando a força do app, que tem 55 milhões de usuários

Maísa Silva está de mãos dadas com o Mercado Livre para atrair público feminino e se conectar com os zillennials


Fotos: Divulgação

Giordi Pasqualon, diretor de digital solution da Convert

ativos. Só nesse período, a expectativa é ter 200 milhões

de sessões no app. Além disso, as cinco cotas ouro terão

suas promoções divulgadas fora do aplicativo, em uma

transmissão ao vivo com um timaço de descontos na

Cazé TV”, acrescenta.

“Atualmente, a área de Ads atende cerca de 70 indústrias,

gerando resultados positivos para clientes como

Mondelez, Coca-Cola, Heineken e Diageo. O iFood Ads

coloca os produtos na frente de milhões de consumidores

com alta intenção de compra, entregando anúncios

altamente segmentados para um público engajado

e pronto para comprar em mais de 350 mil parceiros,

cobrindo mais de 1.500 cidades brasileiras. Com um extenso

portfólio de formatos de anúncios, as soluções do

iFood Ads abrangem toda a jornada de compras, oferecendo

uma solução personalizada para cada objetivo de

negócio”, elenca Camila.

TECNOLOGiA

A Meta está preparada para contribuir na maximização

do impacto das campanhas na temporada de

compras que começa na Black Friday e se estende até o

Natal. A inteligência artificial é uma aliada presente na

suíte Meta Advantage. Além de ofertar insights.

Conrado Leister, vice-presidente e diretor-geral da

Meta no Brasil, que cuida do Instagram, WhatsApp e

Facebook, afirma: “Sabemos que, atualmente, os consumidores

buscam uma experiência de compra fluida

e conveniente, que integre o digital e o físico — a tão

falada jornada omnicanal. De acordo com um estudo

interno, 78% dos brasileiros utilizam nossas plataformas

para influenciar suas decisões de compra, o que reforça

o papel fundamental da Meta nesse processo e destaca

a importância da nossa tecnologia para guiar as escolhas

dos consumidores ao longo de toda a jornada de

compras”.

Leister fala sobre a importância da inteligência artificial.

“A proposta da Meta é oferecer um ecossistema

robusto e inovador para ajudar empresas a se conectarem

com os consumidores de maneira relevante e

eficaz. Com cerca de 3,2 bilhões de pessoas utilizando

nossas plataformas diariamente em todo o mundo, somos

uma das maiores redes de conexão entre marcas e

seus públicos-alvo. O nosso grande diferencial está no

A executiva Rafaela Alves é CDMO da AlmapBBDO

“Com a ajuda do Google,

os varejistas têm mais

informações”

Salomão Araújo é VP comercial da Rakuten Advertising

Edu Sani, CEO da Adsplay, recomenda programática

poder da inteligência artificial, que potencializa a performance

de anúncios, sendo responsável pelo maior

multiplicador de ROAS (Retorno sobre Investimento em

Anúncios) de longo prazo em todo o mix de mídia.”

Benchmark global e o país com o maior volume de

pesquisas sobre Black Friday que, nas palavras de Gleidys

Salvanha, diretora-geral de varejo do Google Brasil,

transformou essa sazonalidade em uma das principais

datas do comércio. Um estudo do Google encomendado

à WGSN Mindset em julho deste ano revelou mudanças

significativas nos últimos cinco anos.

“Embora a data tenha se banalizado, afetando o

desempenho das vendas, essa transformação também

trouxe maior conscientização para empresas e

consumidores. Hoje, a Black Friday é vista não apenas

como uma oportunidade promocional, mas como uma

data estratégica para fortalecer o relacionamento com

clientes e otimizar processos. Com a ajuda do Google,

os varejistas têm mais informações que os ajudam na

tomada de decisão durante o pico de demanda na Black

Friday. Nesses momentos, ajustar a estratégia ou a oferta

que está sendo oferecida ao consumidor de forma

rápida significa vender muito mais ou muito menos.

O Google é parceiro de companhias de todos os tamanhos:

apoiamos desde aquelas com menor maturidade

- que precisam de mais tempo para se preparar - até

aquelas de maior maturidade que já utilizam a inteligência

artificial do Google Ads para rodar as suas campanhas”,

observa Gleidys.

Ela também menciona a pesquisa feita pela Offerwise

em julho, a pedido do Google. “A pesquisa revelou que

os consumidores pretendem adquirir produtos de diversas

categorias, como eletrônicos (76%), moda (59%) e

beleza (44%), além de buscarem ofertas em viagens,

cursos e medicamentos. Esse cenário diversificado abre

um leque de oportunidades para marcas de diferentes

segmentos. Para se destacar nesta Black Friday, investir

em personalizar a experiência de compra e oferecer

promoções atrativas é a melhor opção. A Black Friday

deste ano será marcada não só pela competitividade,

mas também pela inovação e pela busca por experiências

de compra mais satisfatórias para o consumidor”,

argumenta.

Gleidys também menciona a importância da inteli-


Fotos: Divulgação

Allan Barros é CEO da Aceleraí: expectativa positiva

Evelin Amaral é diretora de vendas da Rakuten no país

Essio Floridi atua na divisão Samsung Ads na área Latam

gência artificial “É uma grande aliada. Por meio desta

tecnologia, é possível entender melhor o cliente e o

que ele deseja, a criar em escala, a medir resultados, e

oferecer insights e informações que são muito importantes

na construção de estratégias. Além de capturar

com mais agilidade as mudanças de comportamento

e entregar a mensagem certa, para o consumidor certo

em todas compras — ou melhor, a cada compra, ela

pode trabalhar automaticamente para os objetivos do

seu negócio. Com o uso dos sinais, as soluções de inteligência

artificial são capazes de distribuir sua mensagem

em múltiplas plataformas, formatos com muito

mais velocidade e rentabilidade. Mas não adianta ter

a tecnologia mais avançada sem olhar para o negócio

com uma lente diferente. E isso só vai ser possível investindo

na fundação, na qualidade dos dados primários,

e em métricas que conectem de maneira palpável os

esforços de marketing com os objetivos e resultados de

negócio”, acrescenta.

TRANSVERSAL

Na AlmapBBDO, a Black 2024 teve início no fim de

2023. A ideia é olhar para o passado para tirar aprendizados

e ver que o pode ser escalado. E também uma

visão de inovação transversal com foco no cross da categoria.

“Teremos mais de 200 colaboradores atuando

diretamente nessa frente, que engloba uma visão omnichannel.

Nossa rotina vai desde o suporte técnico ao

B2C de alguns de nossos clientes até a amplificação de

audiências focada na conversão do varejo online e físico”,

revela Rafaela Alves, CDMO da AlmapBBDO.

Retail mídia ganhou importância para este ano.

“Implementamos uma vertical de operação totalmente

dedicada a retail mídia. Operamos em uma estrutura

modular, que garante flexibilidade para as nossas

mesas de performance. O nosso objetivo é sermos

complementares à fortaleza das nossas marcas. Cada

cliente tem uma necessidade específica, mas só conseguimos

atender porque temos as disciplinas de dados

e tecnologia 100% internalizadas. Para este ano, temos

previsto movimentar em receita direta para os nossos

clientes mais de R$ 500 milhões, o que representa um

crescimento na casa de 15% a 20% em relação a 2023”,

afirma Rafaela.

“Não adianta tecnologia

avançada sem olhar com

uma lente diferente”

FUNiL

De acordo com a Abcomm Forecast, a expectativa

do varejo eletrônico em 2024 é que o faturamento das

lojas virtuais no Brasil deve superar os R$ 200 bilhões.

O dado é lembrado por Evelin Amaral, diretora de vendas

da Rakuten Advertising, que também menciona o

tíquete médio de R$ 500 e o volume de 90 milhões de

transações. “Direcione as campanhas para segmentos

específicos do público-alvo com base em dados demográficos,

comportamentais e outros critérios e ofereça

descontos personalizados, para maximizar a relevância

e a eficácia dos anúncios, resultados de cada campanha

em tempo real”, sugere Evelin.

“Aqui na Rakuten Advertising, apoiamos nossos

anunciantes a entenderem como aproveitar ao máximo

o canal de marketing de afiliados com tecnologia avançada

e expertise. Registramos todo o processo de tráfego,

do primeiro clique, passando pela consideração da

compra até a venda, apoiando as marcas a entenderem

melhor suas audiências e com recursos para as bases

online e offline das marcas”, afirma.

Larissa Manoela apresenta na campanha da Shein a diversidade dos produtos que o marketplace propõe


GANHAR O

COLUNISTAS

É MANEIRO,

MASSA,

MIL GRAU,

PORRETA,

TRILEGAL,

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Fotos: Divulgação

Flá Drummond comanda o marketing da Pague Menos

Tiago Cardoso é diretor para a América Latina da Criteo

Maria Claudia Villaboin Pontes é CEO da Weleda Brasil

Segundo Salomão Araújo, VP comercial da Rakuten

Advertising no mercado brasileiro, a análise de dados

do funil de vendas fornece dados valiosos, especialmente

quando considerado o engajamento comunitário

nos fóruns de ofertas, onde os consumidores

discutem e avaliam promoções em tempo real. “Acompanhar

essas interações permite que as marcas façam

ajustes rápidos nas campanhas durante a Black Friday,

otimizando o desempenho com base no que está gerando

maior interesse. Esse monitoramento contínuo

é essencial para entender, ainda durante o evento,

quais estratégias estão funcionando e onde há oportunidades

de aprimoramento, em vez de ajustar apenas

após o evento”, afirma.

Alcançar o público durante sua jornalda de consumo

é uma das principais fortalezas da mídia programática.

Na opinião de Edu Sani, CEO da Adsplay, não se

trata apenas do fundo do funil. “A programática permite

maximizar o alcance da marca, personalizando

anúncios de acordo com os interesses dos consumidores,

o que potencializa as conversões e as vendas. Com

“Criamos experiências

mais fluidas e

personalizadas para

o consumidor”

A Aceleraí reuniu time de celebridades, entre as quais o apresentador Rodrigo Faro e o ator Cauã Reymond

essa segmentação precisa, os anunciantes podem

personalizar mensagens e ofertas para diferentes

públicos, aumentando a relevância dos anúncios e as

chances de conversão.”

EXPECTATiVA

Marcas e consumidores ficam ansiosos. O planejamento

antecipado minimiza esse sentimento. Giordi

Pasqualon, head de digital solution da Convert, relata

que dados contribuem para os insights das ações que

vão promover experiência e resultado. “As marcas precisam

oferecer experiência personalizada em todos os

pontos de contato com a audiência e, para isso, precisamos

como agência produzir rápido e em larga escala.

Para resolver essa dor, criamos o Convert Maestro,

uma combinação de pessoas, metodologia, processos

e inteligência artificial. Com essa solução, conseguimos

produzir 150 peças em apenas um dia já nas especificações

de formatos e mensagem dos veículos e alterar

mensagens em segundos, acelerando muito o processo

de troca criativa. Quando combinamos essa agilidade

na criação com o time de especialistas nas plataformas,

criamos experiências mais fluidas e personalizadas para

o consumidor”, esclarece.

No Aceleraí, comandado pelo CEO Allan Barros, que

tem a mesma posição na agência Pullse, o plano foi intensificar

esforços para que pequenas e médias empresas

pudessem competir de igual para igual com grandes

varejos. “O Aceleraí se destaca por democratizar o

acesso à publicidade de qualidade com grandes artistas

e celebridades, estratégia que aumenta a visibilidade e

a credibilidade das marcas, ajudando a competir com

grandes players do mercado. As expectativas para a

data são extremamente altas. Após o sucesso que tivemos

em 2023, o Aceleraí se consolidou como verdadeiro

propulsor de resultados para nossos clientes durante

a data. Com mais de R$ 70 milhões em receita anual, o

Aceleraí ultrapassou todas expectativas do ano passado,

especialmente durante a Black Friday, quando realizamos

milhares de campanhas simultâneas, através do

uso da IA, produzimos mais de 10 mil peças, atendendo

clientes de diversos segmentos, o que representou

mais do dobro da receita recorrente mensal (MRR)”,

especifica Barros.


Fotos: Divulgação

Vitor Miguel é head de dados da agência WMcCann

Valéria Soska é diretora de comercialização da Globo

Washington Theotonio é CMO da Americanas

DADOS

Na WMcCann, o mês de junho foi o ponto de partida

para a Black Friday, “com um planejamento detalhado

de comunicação, mídia e análise de dados para definição

de objetivos”, na expressão de Vitor Miguel, VP de

data & business growth da agência. O resultado é o conceito

‘Black cesta’, para Americanas, e uma estratégia

para Chevrolet. “O diferencial está em unir dados, tecnologia

e criatividade para que as ativações de mídia

sejam cada vez mais assertivas, maximizando os resultados.

Esse objetivo será alcançado por meio de uma

abordagem orientada por dados, com monitoramento

em tempo real para otimização das ações. A Black Friday

é uma data repleta de oportunidades, mas também

de muita concorrência, portanto, o acompanhamento

próximo para uma rápida tomada de decisão será primordial

e um diferencial competitivo”, pondera Miguel.

A importância da inteligência artificial para a assertividade

também é mencionada: “Acredito que haverá dois

grandes usos que podem ser diferenciais para as equipes

preparadas: a personalização de ofertas e a análise preditiva

de dados. A Black Friday deixará de ser uma data massiva,

com ofertas iguais para todos; em vez disso, as ofertas

deverão ser personalizadas de acordo com as necessidades

e o comportamento de compra dos usuários, e a inteligência

artificial pode contribuir significativamente nesse

aspecto. Além disso, a antecipação da demanda, para que

o planejamento de estoque e logística seja feito com eficiência,

é fundamental. Esse processo sempre foi possível,

mas, em anos anteriores, era realizado por profissionais

com expertise específica em dados. Agora, com o auxílio

da IA, qualquer pessoa ou empresa, mesmo com conhecimento

intermediário em prompts, poderá fazer previsões

de vendas e estar melhor preparada para a data”.

Além do site e app, a Americanas possui mais de 1.600

PDVs espalhados pelo país. De acordo com Washington

Theotonio, CMO da empresa, isso exige negociações com

a indústria para garantir descontos de até 80%. “Em um

evento 100% integrado entre as lojas físicas e os canais

digitais, ampliamos a conveniência e a possibilidade de

oferecer diversas jornadas de compra para os consumidores,

possibilitando que os nossos clientes comprem

ou retirem seus produtos na unidade mais próxima,

escolham seus produtos na loja física para receber em

“Como iniciativa de

fidelização, a novidade

deste ano é a roleta

de cupons”

casa, ou adquiram os itens pelo site e app da Americanas.

Para comunicar essas vantagens, investimos em um

pacote de mídia que inclui TV aberta, internet e mídias

DOOH, o que garante ampla visibilidade para a marca.

Nossa estratégia também contempla mais de 10 lives

com promoções exclusivas e ativações com influenciadores.

Como iniciativa de fidelização, a novidade deste

ano é a roleta de cupons. Durante todo o período do

evento, teremos uma roleta de cupons de até R$ 500

para os clientes que comprarem a partir de R$ 25 nas

lojas, site ou app da marca”, elenca Theotonio.

SAÚDE

‘A Black da saúde invadiu o Brasil’. Esse é o mote da

ação da rede farmácias Pague Menos, com a protagonista

Regina Casé. As 1.653 lojas físicas, mais as plataformas

digitais, vão disponibilizar os valores promocionais, como

esclarece Flávia Drummond, diretora de marketing, growth

e CX da Pague Menos e Extrafarma. “Nosso objetivo

vai além de oferecer descontos imperdíveis; queremos

também reforçar nosso compromisso com a acessibilida-

Com criação assinada pela WMcCann, a Americanas intensificou negociações com a indústria para oferta de preço


Freepik

A Black Friday, como define a RTB House, já pode ser chamada de Black November devido à antecipação de ofertas; empresa fez pesquisa para orientar anunciantes e agências

de e o bem-estar dos clientes em todo o Brasil. Estamos

empenhados em assegurar que todos possam adquirir

produtos essenciais a preços acessíveis, tornando a saúde

mais disponível. Essa iniciativa garante o atendimento

das necessidades dos consumidores de forma inclusiva

e eficaz, garantindo que cada cliente encontre valor e

qualidade em nosso atendimento”, afirma Flávia.

TRANSFORMAÇÃO

A constatação da RTB House é que a data teria maior

adequação se fosse identificada como Black November.

Aliás, na opinião de André Dylewski, o estudo da empresa

destaca duas estratégias-chave para o sucesso das marcas

durante a Black Friday: “Nossos dados indicam que

campanhas antecipadas aumentam o engajamento com

usuários inativos (aqueles que não interagiram com a

marca nos últimos 30 dias) em até 3,7 vezes durante as

promoções de novembro; as marcas devem adotar uma

estratégia de Black November, mantendo promoções

consistentes ao longo de todo o mês”, afirma.

“A Black Friday deixará

de ser uma data massiva,

com ofertas iguais

para todos”

A atriz Regina Casé empresta sua imagem para a rede Pague Menos/Extrafarma interagir com seus clientes

Divulgação

Após “briga” entre Nathalia Arcuri e Paula Gabriela,

Fluency e Me Poupe! lançam parceria focada em educação

financeira e ensino de idiomas. “A ideia é que as

pessoas se sintam confiantes para aprender e crescer,

sem travas. Estamos oferecendo ferramentas para que

o público tenha uma vida mais ‘desenrolada’ em todos

os sentidos: tanto na comunicação quanto no controle

das finanças pessoais”, comenta Nathalia. Por outro

lado, a Weleda iniciou novembro com a Green Friday -

uma campanha que traz a reflexão sobre o consumo

consciente e sustentável, sob a supervisão da CEO Maria

Claudia Villaboim Pontes.

Já a Criteo, empresa de commerce media, enfatiza

a maturidade de estratégias avançadas de marketing

digital e também técnicas de retenção e retargeting,

segmentação contextual, IA preditiva e retail media.

“Em agosto de 2024, o Brasil apresentou tendências

positivas do mercado de trabalho em relação ao

mesmo período de 2023: a renda média aumentou

2,7%, a taxa de desemprego caiu 0,9 ponto percentual

e o número de pessoas ocupadas aumentou 2%. Essas

melhorias sugerem que o poder de compra está

aumentando. Isso é especialmente relevante para a

Black Friday, pois os consumidores podem estar mais

inclinados a experimentar novas marcas e categorias

de produtos”, ressalta Tiago Cardoso, managing director

da Criteo para a América Latina.

. Em 2023, por exemplo, a Criteo relatou um aumento

de 13 pontos percentuais em novos compradores na

segunda quinzena de novembro (41%) em comparação

com os primeiros 15 dias (28%), e 64% desses novos

consumidores fizeram compras repetidas em até seis

meses após a Black Friday. De acordo com uma pesquisa

da Nielsen encomendada pela Criteo, os consumidores

brasileiros estão mais interessados nas categorias

moda (roupas, calçados e acessórios), eletrônicos (eletrodomésticos,

celulares e tablets) e cuidados pessoais

(cosméticos e higiene) para a Black Friday.

“A Criteo também observou mudanças nos gastos em

relação à temporada de Black Friday de 2023, com as vendas

no segmento de saúde e beleza subindo 7,6%, enquanto

as compras de consumer electronics caíram 2,5%”, finaliza

o managing director da Criteo para a América Latina.


André

Ramello

Isabela

Massola

Mendes

Flávia

Arruda

Camila

Ribeiro

Daniel

Cappadona

Estratégia no

Ponto de Venda

Bimbo

Cidadania

Natura

Ação Promocional

do Ano

Mondelēz

Inovação

Disruptiva

TIM

Profissional de

Marketing do Ano

Camil Alimentos

JURADOS:

APOIO:

INFINITAS POSSIBILIDADES

mercado

A baixa representatividade negra

na publicidade é reflexo das equipes?

Pesquisa do ODP mostra que há pelo menos dez vezes mais CEOs

brancos e o que as agências têm feito para promover equidade racial

Bruna Nunes

Unsplash

O

mês de novembro é marcado pelo Dia da Consciência

Negra (20), data que é pauta durante todo o

mês, especialmente, na publicidade. Porém, apesar

de determinadas peças, esse movimento ainda precisa

de força para que não seja algo pontual, tanto dentro das

agências, quanto nas campanhas. Pelo menos é isso que

dados de pesquisas recentes mostram.

De acordo com o estudo ‘Publicidade Inclusiva: Censo

das Agências Brasileiras 2024’, realizado pelo Observatório

da Diversidade na Propaganda (ODP), apenas 30% dos profissionais

do mercado são negros (considerando pretos e

pardos), sendo que, quando se trata de lideranças, há pelo

menos dez vezes mais CEOs brancos nas agências, derrubando

esse percentual para 9%. Quando o recorte é feito

por raça e gênero, os resultados se mostram ainda mais

alarmantes, afinal, apenas 17% são mulheres negras. Número

que caiu quatro pontos em relação a 2023.

COMO ISSO Se ReFLeTe NO MeRCADO

Em julho deste ano, o Grupo de Estudos Multidisciplinares

da Ação Afirmativa (Gemaa) divulgou um ‘Boletim

Raça e Gênero na Publicidade’, que analisou a desigualdade

entre negros e brancos em anúncios publicados na

revista Veja entre os anos de 2018 e 2023. O resultado? 83%

excluem pessoas não brancas.

Ao propmark, o sociólogo Luiz Augusto Campos, coordenador

do projeto (ligado ao Instituto de Estudos Sociais e

Políticos, IESP, da Universidade do Estado do Rio de Janeiro,

a UERJ), apontou que quando há diversidade, a representatividade

ainda encontra um outro desafio: a estereotipação.

“A publicidade ainda tende a associar mulheres e

homens não brancos a papéis estereotipados”, disse.

Para Marcelle Felix, pesquisadora do Gemaa, a falta de

diversidade em muitas peças publicitárias está justamente

ligada a quem tem acesso a essa elaboração, ou seja,

os bastidores da produção. “O problema da representação

racial na publicidade é duplo, porque diz respeito à proporção

ainda baixa de pessoas negras e a vinculação desse

grupo a estereótipos nocivos”, destaca Marcella.

A pesquisadora ainda reflete: “Temos hoje um grupo

muito homogêneo na tomada de decisões para pensar

esse espaço simbólico de representação. A presença igualitária

de pessoas negras - e em toda variedade que isso

implica em termos de gênero, classe social, identidade de

gênero e visões de mundo - acrescenta novos pontos de

vista e possibilita o alargamento das experiências narradas

na publicidade”.

DIVeRSIDADe NAS AGÊNCIAS

Esse alerta não é algo recente, muito pelo contrário.

Em 2019, as agências de publicidade chegaram a firmar

com o Ministério Público do Trabalho (MPT), um pacto,

‘Conexão Negra’ : em 2019, as agências de publicidade firmaram acordo com o Ministério Público do Trabalho

chamado ‘Conexão Negra’, com diversas ações para mapeamento,

identificação, desenvolvimento e aplicação

de estratégias de inclusão de pessoas negras no mercado.

O projeto propôs três frentes: promoção da igualdade

racial, formação e qualificação profissional e contratação.

Cinco anos depois, como será que esse projeto

refletiu nas agências?

Wagner Alexandre, professor do curso de comunicação

e publicidade da ESPM, fala que, embora existam

muitas frentes empenhadas em mudar a realidade

étnico-racial na publicidade, o debate está longe de

acabar. O professor alerta que a falta de diversidade nas

equipes pode causar visões racialmente padronizadas e

limitadas. Para ele, ‘a prática leva à perfeição’. “Promover

capacitações regulares sobre racismo estrutural e

diversidade é algo fundamental para que toda a equipe

compreenda a importância da inclusão racial. Os treinamentos

sensibilizam e ajudam a construir um ambiente

de trabalho onde práticas discriminatórias são não somente

evitadas, mas repudiadas”, aconselhou.

Fundador e CCO da Gana, agência criada em 2020,

Apenas 30% dos

profissionais do mercado

são negros e só 9%

tem cargos de líderança

que conta apenas com profissionais negros, Felipe Silva

avalia que o mercado caminhou pouco e, para ele,

as causas são várias. “Racismo sistêmico, a formação

do mercado, a liderança das agências atuais, o pouco

compromisso dos grandes grupos. São várias as causas”,

elencou. Para o publicitário, o que perpetua essa

exclusão é a lógica de ‘espelho’. “É mais fácil contratar

quem se parece com você. Quem vem das mesmas escolas,

dos mesmos bairros, das mesmas influências. É

mais fácil achar que a pessoa certa para aquela vaga


Fotos: Divulgação

Marina Lima, especialista da WMcCann Marcelle Felix, pesquisadora do Gemaa Rejane Romano, do Publicis Groupe

é aquele jovem que se parecia com você quando era

jovem”, apontou.

Africa Creative, WMcCann e Publicis Groupe fazem

parte do grupo de agências que firmaram o acordo com

o Ministério do Trabalho em 2019. Valéria Martim, gerente

de pessoas, diversidade, equidade e inclusão da Africa

Creative, considera o pacto um marco inegociável para

a inclusão de profissionais negros e negras no mercado

publicitário. A gerente conta que a agência tem se dedicado

a ações concretas, como vagas afirmativas, processos

seletivos inclusivos e projetos como a Escola Africa,

que chegou à sua terceira edição este ano, em uma parceria

inédita com a Universidade Zumbi dos Palmares,

projeto ofertado a alunos do último ano de publicidade

e propaganda. “O objetivo é prepará-los para os desafios

da indústria criativa, por meio de mentorias e workshops

liderados por profissionais da agência”, explicou ela.

“Temos nos dedicado a transformar esse compromisso

em ações concretas, ampliando significativamente a

presença de talentos negros. Buscamos não apenas promover

diversidade, mas também construir um ambiente

que valorize e celebre a pluralidade de vivências e perspectivas”,

conta Valéria.

Já Rejane Romano, diretora de comunicação e líder

de ESG do Publicis Groupe, reconhece o desafio do

mercado em promover lideranças pretas e pardas. “Se

num primeiro momento há empresas que se debruçaram

em conquistar um número maior de pessoas

pretas e pardas nas agências, hoje a grande questão

é observar em que cargos e como essa inclusão vem

sendo feita”, reflete a diretora, que aproveita para

fazer um alerta: “É urgente que tenhamos mais lideranças

negras, principalmente mulheres negras, em

cargos de liderança. No entanto, essa inclusão precisa

ser pensada de forma sustentável, para que as pessoas

hoje contratadas não sejam as primeiras da lista de

cortes meses depois”.

O Grupo Publicis tem implementado ações afirmativas

com políticas específicas para a pauta racial, como

o programa Entre, com sua interseccionalidade em

raça e gênero, que vem sendo utilizado não apenas

para a absorção das agências do grupo, mas também

com o objetivo de formar pessoas para o mercado.

“É indiscutível que as ações sejam analisadas dentro

de uma estratégia de negócios. Não se trata de assistencialismo,

mas sim em ter assets de negócios que

viabilizem o diálogo com aqueles que representam a

maioria de nossa população, demograficamente falando”,

destaca Rejeane.

Marina Lima, especialista em diversidade e inclusão

da WMcCann, não considera a falta de diversidade como

uma dificuldade nas agências, mas, sim, falta de intencionalidade.

“É necessário investir tempo, ações afirmativas

e práticas antirracistas. É preciso considerar que

30% dos profissionais da área de publicidade são negros,

e esse número deve ser representativo nas agências,

que atuam como polos de transformação social.”.

Marina revela que atualmente, na WMcCann, 35% dos

profissionais são negros e a agência tem metas plurianuais

que visam a aumentar tanto a contratação quanto

o desenvolvimento de carreira, como 60% para contratações

de portas de entrada, além de alcançar 24% de

lideranças negras. Segundo a especialista em diversidade

e inclusão, em 2024, 43% das promoções na agência

foram de pessoas negras. “Para que isso ocorra de forma

natural e estruturada, dispomos de programas internos

de recrutamento e seleção e projetos de aceleração de

carreira, incluindo mentorias, cursos de idiomas e desenvolvimento

de lideranças”, acrescentou.

“Hoje, a grande questão

é observar em que cargos

e como essa inclusão

vem sendo feita”

Felipe Silva, da Gana, conta com equipe 100% negra

Valéria Martim, da Africa Creative


mercado

Lide promove seminário para discutir a

nova era da publicidade e do marketing

Encontro ocorreu no último dia 21, em São Paulo, e contou com

painéis sobre a liderança feminina e a influência das redes sociais

Tayla Carolina

Fotos: Alê Oliveira

O

Lide promoveu no último dia 21, em São Paulo, um

seminário sobre o setor da comunicação com o tema

‘A nova era da publicidade e do marketing no Brasil’.

O evento teve dois painéis: ‘A liderança feminina na comunicação

e no marketing no Brasil’; e ‘A influência nas redes

sociais: quais as boas e quais as más?’.

O primeiro painel contou com a presença de Judith

Brito, presidente do Grupo Folha; Karina Ribeiro, CEO da

VML Brasil; Gabriela Borges, presidente da Publicis Brasil;

Marcia Esteves, CEO da Lew’Lara\TBWA e presidente

da Abap - Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema

Publicitário; Beatriz Bottesi, head de marketing da

Meta; e Verônica Gordilho, co-CCO da Africa Creative,

com mediação de Marcos Quintela, chairman da VML

Brasil e head do Lide Comunicação.

As painelistas trouxeram reflexões sobre a liderança

feminina no mercado de comunicação, sobre

ser mulher neste mercado e a relação da vida privada

com as demandas do trabalho. Além disso, as executivas

debateram o porque de as mulheres ainda serem

minoria em cargos de liderança na publicidade.

“Eu luto todos os dias para que a minha filha, de fato,

pegue essa ‘equação’ mais equilibrada, que ela não tenha

de subir em um palco para falar sobre desigualdade

salarial e não tenha de se preocupar com qual fala

que vai ter em uma sala de reunião porque alguém é

machista”, pontuou Gabriela Borges, presidente da Publicis

Brasil.

As profissionais abordaram ainda como as mulheres

podem contribuir com o mercado da comunicação

a partir de capacidades que, muitas vezes, são intrínsecas

ao perfil feminino, mas que são necessárias

a todos. “Em 2024, liderar é ser autêntico, adaptável

às necessidades da indústria, do nosso time, dos desafios.

Para as mulheres, isso é abraçar qualidades

naturais, valores, comportamentos e habilidades que

desenvolvemos a vida toda”, disse Karina Ribeiro, CEO

da VML Brasil.

Outro ponto abordado foi acerca da evolução do

debate sobre liderança feminina que, anos atrás, não

existia. Elas destacaram também a importância de

ações afirmativas nas empresas, incluindo outros recortes

como o etário e o racial.

InfluêncIa

No segundo painel, participaram Flávio Santos, CEO

da MField; Mônica Salgado, jornalista, empresária e

influenciadora digital; Rafael Coca, fundador e CSO da

Spark; e Marcio Oliveira, CEO da R/GA no Brasil. A conversa

foi mediada por Marcos Quintela, chairman da VML

Brasil e head do Lide Comunicação; e Carlos Marques,

head do Lide Conteúdo.

Karina Ribeiro, Judith Brito, Gabriela Borges, Beatriz Bottesi, Marcia Esteves e Verônica Gordilho: papel da mulher

Marcos Quintela, Flávio Santos, Mônica Salgado, Rafael Coca e Marcio Oliveira: influência embasada em dados

“Liderar é ser

autêntico e adaptável

às necessidades”

O grupo falou sobre como os influenciadores se tornaram

veículos e parte das marcas que representam

nas redes sociais. Com uma indústria cada vez mais

forte, a publicidade não adapta mais o conteúdo ao

digital. Esse meio passou a fazer parte da estratégia

e, muitas vezes, com ações lançadas com influenciadores.

“A influência é consequência porque ninguém abre

um canal pensando em influenciar todo mundo. A influência

já existia antes das redes sociais, influência é

no boca-a-boca, é conversar com o vizinho. O criador de

conteúdo é a pessoa que entendeu o poder das redes

sociais”, explicou Rafael Coca, fundador e CSO da Spark.

Os especialistas ainda refletiram sobre a hiperdigitalização

dos brasileiros e como o mercado de influência

brasileiro está à frente de outros países, exigindo

cada vez mais profissionalização e regulamentação.

“O marketing de influência não é ‘feeling’, ele possui

muito embasamento em dados. Quando falamos de

profissionalização, é sobre entender que todas as vertentes

podem trabalhar bem a produção de conteúdo,

que é uma palavra-chave, porque acredito que o bom

conteúdo pode ser contado por qualquer influenciador,

mas o bom influenciador talvez não conte qualquer

história”, advertiu Flávio Santos, CEO da MField.


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mercado

‘É natural que a Abap se movimente

conforme a necessidade das agências’

Marcia Esteves fala

sobre os planos da

entidade para 2025,

como ir para Cannes

Divulgação

Vinícius Novaes

A

Abap se posiciona agora como ‘espaço de articulação

coletiva do ecossistema publicitário’.

Um dos principais objetivos desse novo posicionamento

está no fato de agregar todas as categorias

de empresas e entidades que, de certa forma, fazem

conexão entre os anunciantes e os publicadores.

Primeira presidente mulher da Abap, entidade fundada

em 1949, Marcia Esteves contou que a associação

completou 75 anos e, consequentemente, o que gera naturalmente

uma transformação. “É natural que a Abap se

movimente conforme a nossa sociedade e as agências

vão precisando”, disse. “A missão, agora, é construir os

próximos 75 anos da Abap”, completou.

Para a presidente da Abap, a entidade entendeu que

precisava ser a ‘casa das novas disciplinas’. “Hoje, você

faz digital, faz offline, faz tudo. As disciplinas se misturaram

e, atualmente, fazem parte das nossas rotinas para

a construção de marcas”, destacou Marcia Esteves, que

também é sócia e CEO da Lew’Lara\TBWA.

Se a palavra do momento na Abap é movimento,

movimento também acontece na governança do agora

espaço de articulação coletiva do ecossistema publicitário,

que antes tinha uma base formada por presidente,

vice-presidente e uma diretoria, hoje, está mais abrangente.

“É uma diretoria nacional, para que a gente pudesse

C

ter todas as agências representadas, de cidades diferentes,

com fundamentos diferentes. A gente tem um pou-

M

co de todo mundo que representa essa grande mistura Y

que transformou o mercado publicitário”.

CM

Transformação essa que afetou diretamente o dia a

MY

dia das agências. Marcia conta que, até 2010, uma agência

considerada grande tinha 200 pessoas, enquanto

CY

CMY

hoje esse número gira em torno de 800 profissionais,

K

que abrange áreas e disciplinas que as empresas tiveram

de desenvolver. “E por que essa é uma dor constante?

Porque isso gera toda a questão de sustentabilidade”.

“O que a gente precisa hoje é de uma união

das agências para que todos os dirigentes de agências

se comprometa com formas de boa conduta, porque na

hora que a gente conseguisse se unir, o mercado vai se

transformar”.

Para 2025, Esteves garante um ano com novidades,

que ainda não pôde dar detalhes. Mas deu um spoiler: “A

gente vai ter presença forte em Cannes”, contou. “Esses

anos nos permitiram sonhar alto, literalmente, e agora

nós entraremos no próximo ano com um planejamento

claro e com os objetivos definidos.”

Marcia Esteves, Anuncio presidente GrandesNomes da Abap, Preto 14,5x16.pdf sócia e CEO 1 31/07/2024 da Lew’Lara\TBWA: 21:25:23 ‘Abap como a casa das novas disciplinas’

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mídia

Grupo Camargo aposta na adaptação e

integração com a inteligência artificial

Com 30 anos de história, portfólio inclui marcas como Alpha FM, 89 FM

- A Rádio Rock e Disney FM; objetivo é atrair uma audiência mais jovem

Tayla Carolina

O

Grupo Camargo teve início em

1994 e tem uma trajetória marcada

por momentos emblemáticos,

desafios superados e inovações tecnológicas

que o impulsionaram ao longo

das décadas. Atualmente, o portfólio do

grupo inclui a Alpha FM; a 89 FM - A Rádio

Rock; a Disney FM, em parceria com

a The Walt Disney Company; a Nativa FM,

em parceria com o Grupo Bandeirantes

de Comunicação; a 103 FM de Iperó; a Rádio

Nacional Gospel, em parceria com a

Comunidade Cristã Paz e Vida; além da

TV Guarulhos e a TV Cotia.

“Tivemos momentos muito importantes

em nossa jornada, o licenciamento da

Rádio Disney e o primeiro lugar da Rádio

Alpha em São Paulo, como um case por

ser uma emissora adulta contemporânea”,

conta Neneto Camargo CEO do Grupo

Camargo.

Atualmente, o grupo se encontra em

um momento de transformação, focado

na integração com a inteligência artificial.

“Essa integração nos auxilia na geração

de conteúdo, otimização de tempo,

qualidade e aumento da produtividade

de nossas equipes”, explica Camargo.

Ao longo dos anos, o grupo enfrentou

desafios, como a forte concorrência

do setor, as mudanças nos hábitos de

consumo, a adaptação às novas tecnologias

e, especialmente, a crise provocada

pela pandemia de Covid-19. A evolução

tecnológica foi um dos fatores que mais

impactaram o crescimento do Grupo Camargo.

Com o avanço das novas mídias,

o grupo precisou se adaptar e adotar

novas ferramentas e plataformas para

expandir seu alcance.

A utilização de transmissões online,

podcasts e novas tecnologias de personalização

e produção de conteúdo, por

exemplo, permitiram que o grupo se

conectasse com um público ainda maior.

“A evolução tecnológica trouxe diversos

benefícios, permitindo que a mídia se

adaptasse e se tornasse mais acessível e

interativa por meio das transmissões online,

podcasts, personalização, produção

e distribuição de conteúdos, novos formatos

e muito mais”, afirma o executivo.

O Grupo Camargo está em um momento de transformação, focado na integração com a inteligência artificial

Entre as principais inovações concretizadas

ao longo dos anos, o Grupo

Camargo tem se destacado pela criação

de projetos digitais personalizados e

pela implementação de tecnologias de

transmissão digital, como o streaming.

“Parcerias e colaborações, associadas

a marcas e eventos relevantes como

Rock in Rio, Lollapalooza e The Town

Divulgação

Neneto Camargo: buscamos inovação contínua, capacitação e parcerias estratégicas

“O rádio é móvel,

free, acompanha

o ouvinte e não o

impede de fazer

suas tarefas”

Freepik

também são muito importantes”, pontua

Camargo. A transição para plataformas

digitais tem sido uma prioridade para

o grupo, que aproveita as vantagens

de cada uma para alcançar um público

diversificado por meio de uma curadoria

e projeto único adequado a cada plataforma.

Para atrair novas audiências, especialmente

as gerações mais jovens, o

Grupo Camargo aposta em análises de

conteúdo focadas nas necessidades e interesses

desse público. “Buscamos fazer

uma curadoria sobre os temas de interesse

e entender sobre as necessidades,

integrando-se às suas jornadas. O rádio é

móvel, free, acompanha o ouvinte e não

o impede de fazer suas tarefas enquanto

o consome”, diz o CEO.

O futuro do Grupo Camargo promete

inovações, com investimentos em tecnologia

e produção de conteúdo como prioridades.

“O rádio é o meio que mais se

adaptou por várias razões. Para o futuro

do Grupo Camargo buscamos a inovação

contínua, capacitação e parcerias estratégicas

com grandes empresas tecnológicas”,

finaliza Camargo.


marcas

Olympikus faz 50 anos e revela como

democratizou tênis de alta performance

Empresa realizou a segunda edição do ‘Bota pra Correr’, reunindo

cerca de 850 corredores na Bahia; novos modelos são virada de chave

Bruna Nunes

– de Itacaré

A

Olympikus realizou a segunda

edição do ‘Bota pra Correr’ (BPC)

2024, desta vez em Itacaré, Bahia.

O evento reuniu cerca de 850 corredores

em provas de 10 km e 21 km no asfalto

e 16 km em trilhas.

Cada percurso foi pensado para testar

os modelos de tênis da marca, como

o Corre 4 e o Corre Trilha 2, que contam

com tecnologias avançadas para conforto

e performance. Os corredores inscritos

receberam seus kits exclusivos na Vila

BPC, com itens personalizados e os tênis

usados nas provas.

O propmark viajou até a Bahia para

ver de perto a ação da marca e também

descobrir os planos e novidades da Olympikus,

que completa 50 anos em 2025.

Para Márcio Callage, diretor de marketing

da Olympikus, a marca brasileira

tomou como objetivo democratizar

o acesso a um tênis de alta performance.

Segundo o executivo, a marca contou

com um time de especialistas em diversas

áreas para conseguir desenvolver um

produto que atingisse a necessidade do

cliente médio brasileiro.

“O Corre nasce dessa ideia de uma

marca brasileira que tem como papel

democratizar o acesso a alta performance,

precisando quebrar a resistência por

parte de quem forma opinião sobre a

capacidade do Brasil de desenvolver

tênis. O que a gente fez, então? Convidamos

especialistas para a nossa empresa.

Assim, de dentro da nossa fábrica,

puderam cocriar o tênis com a gente”,

contou.

Callege analisa que os modelos Corre

foram, de fato, uma virada de chave para

a marca. “A engenharia do Corre 2, 3 e 4

realmente transformaram a marca, porque

a gente começa nesse lugar de desenhar

um tênis que é um ‘pau pra toda

obra’, uma obra versátil, a partir dessa escuta

ativa da comunidade, a gente constrói

um produto herói para o corredor

médio brasileiro”, explicou o diretor de

marketing. Ele disse ainda que as provas

do BPC foram criadas pela empresa como

um grande “test drive”.

Márcio Callage, diretor de marketing da Olympikus: “Ninguém coloca no pé algo que não dê segurança para correr”

“Eu tinha uma estrutura de produto,

o que é fundamental, porque ninguém

coloca no pé algo que não dê segurança

para correr, agora, a gente precisava

se conectar com as pessoas. Grande parte

da história dessa prova surge para

que a gente construa um grande test

drive do produto”, explicou o diretor de

marketing.

50 anos

Em Itacaré, a Olympikus revelou seus

planos para o aniversário de 50 anos da

marca. Em comemoração, vai realizar

50 corridas pelo Brasil. A lista completa

ainda será divulgada, mas Salvador receberá

patrocínio à Meia de Salvador (abril)

e da Maratona de Salvador (setembro).

As cidades dos próximos BPC também

foram anunciadas: a primeira edição

será na Serra do Cipó (MG), em março,

e a segunda será em Cumbuco (CE), em

setembro.

“Não existe

posicionamento

de marca

adequado se o

consumidor não

gosta do produto”

Buena Onda/Divulgação

Além disso, uma parceria com a

rede lojas Authentic Feet foi anunciada.

Lá haverá duas cores exclusivas de

Corre 4, três de Corre Max e um novo

modelo sportswear.

“Não existe posicionamento de

marca adequado se o consumidor não

gosta do produto. Não existe acesso

ao produto se o lojista não entende,

não compra, não coloca na loja e não

posiciona. A busca é incessante por

tecnologia, por matéria-prima” disse

Callege.

O evento também contou com talks

de atletas, criadores de conteúdo e

especialistas, como Julia Sette, Bruno

Araújo (bora correr galera), Marcos Viegas

e Marcela Ceribelli (chapadinhas

de endorfina e obvious.cc), a atriz Aline

Borges, o artista visual Gabriel Azevedo

e Rafael Varandas, sobre temas como

performance, saúde mental, criatividade

e diversidade na corrida.


ˆ

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Fotos: Divulgação

Companhia reuniu mais de 12 mil pessoas em Boston, em setembro, para discutir tendências em marketing e tecnologia; growth e IA foram os temas principais

HubSpot considera Brasil um mercado

sofisticado em automação de marketing

Plataforma de gestão de negócios e CRM apresentou recentemente sua

ferramenta de IA, a Breeze; país é estratégico para negócios da empresa

Kelly Dores

A

HubSpot aposta suas fichas em

sua nova plataforma de inteligência

artificial proprietária, a

Breeze, lançada com mais de 80 funcionalidades,

IA Agent e copilot. O anúncio

de lançamento da IA da HubSpot foi feito

com destaque no palco do Inbound,

evento anual proprietário realizado

pela companhia, em setembro, em Boston,

que reuniu mais de 12 mil pessoas.

Outro vetor de crescimento da gigante

de software são os mercados emergentes,

como o Brasil. Os executivos que

cuidam da operação Latam afirmam

ser impressionante como o país já tem

o DNA da automatização de marketing.

Mesmo sem a presença física no Brasil

– embora esteja nos planos a abertura

de um escritório em território nacional

–, a HubSpot trabalha para ter uma presença

maior no mercado brasileiro. “Nós

atendemos os clientes de forma remota

em muitas partes do mundo com o suporte

global da HubSpot. Temos equipe

exclusiva para atender o Brasil. Estamos

trabalhando ferramentas com conteúdo

dirigido para o Brasil. O país tem uma forma

de trabalhar que é brasileira. Não só a

linguagem, mas a economia, a forma de

fazer os negócios, a forma de troca com

parceiros. Por isso, temos um time só

para atender o mercado brasileiro, com

suporte global”, disse Nick Farr, gerente

de vendas da HubSpot Brasil.

Operando há mais de dez anos no

mercado brasileiro, a plataforma Hub-

Spot de gestão de negócios e CRM conecta

marketing, vendas e atendimento

ao cliente. A multinacional de software

atende mais de 228 mil clientes, como

Cartão de Todos, Ebanx, Nuvemshop, Reddit,

Eventbrite e Tumblr, em mais de 135

países, com cerca de oito mil colaboradores.

O objetivo da companhia é mostrar

para as empresas brasileiras que elas

podem contar com a plataforma robusta

da HubSpot para a expansão dos seus

negócios como uma solução única, agora

reforçada por IA – segundo a HubSpot,

a Breeze é parte de um pacote de mais

200 novas atualizações de produtos incorporadas

em toda a plataforma, mais

especificamente ao content hub e ao

marketing hub.

Um dos temas mais debatidos no Inbound,

evento que discute tendências

em marketing e tecnologia, foi growth.

Ou seja, como acelerar os negócios dos

clientes. “Eu estou trabalhando com o

mercado brasileiro há mais de cinco

anos. A gente conta com um ecossistema

de parceiros muito importante.

Estamos planejando 2025, e não descartamos

abertura de escritório no próximo

ano. Temos muita confiança no mercado

local”, completa Farr, que nasceu nos Estados

Unidos, mas é filho de brasileira e

já morou no Rio de Janeiro.

O Brasil é considerado o país mais estratégico

na América Latina para a Hub-

Spot, que afirma continuar investindo

por aqui. “O mercado brasileiro já tem no

seu DNA a automatização e agora, com a

inteligência artificial, isso só vai crescer.

De acordo com estudo da HubSpot intitulado

‘O Estado do Marketing 2024’, a IA é

utilizada por 64% dos profissionais para

acelerar tarefas rotineiras (no Brasil,

esse número alcança 83%). Vamos continuar

investindo no país e na região”,

revela Alejandro Rico, diretor de vendas

do Brasil.

“IA é o grande

shift da nossa

sociedade”

“Só complementando, o mercado brasileiro

é bastante sofisticado. Inclusive, é

muito comum você ver diferentes tipos

de clientes que já estão com práticas de

geração de demanda e automação de marketing

em contexto B2B. A plataforma da

HubSpot integra vários hubs. O cliente não

precisa adquirir uma plataforma adicional.

Você vai ter as ferramentas de IA te apoiando

para fazer seu dia a dia mais eficiente e

mais produtivo”, reforça o colombiano.

O diretor de vendas do Brasil acrescenta

que a IA da HubSpot também

chegou para ajudar os profissionais de

marketing a criar conteúdo de alta qualidade.

A Breeze traz sugestões de templates

e prompts para IA generativa e

será acessível por qualquer dispositivo

móvel, tanto por aplicativo quanto por

extensões de navegadores, o que dará


Fotos: Divulgação

Nicholas Holland: “IA ajuda a resolver os problemas dos clientes”

Kipp Bodnar: “A inteligência artificial causou uma disrupção”

mais autonomia aos usuários e facilitará

o acesso à informação.

Outra funcionalidade são os breeze

agents, os agentes de IA, projetados

para automatizar tarefas manuais, como:

criação e distribuição de conteúdo para

blogs e redes sociais; prospecção de

novos clientes, analisando dados comportamentais

e de intenção de compra;

e automação de respostas a perguntas

frequentes. A IA da HubSpot também traz

a Breeze Intelligence, solução criada para

unificar dados B2B e impulsionar conversões

ao longo do funil.

“Com a IA, o profissional vai poder ter

tempo para trabalhar em outras tarefas

que só os humanos podem fazer. Somos

uma ferramenta disponível para ajudar o

ecossistema de marketing a trazer mais

valor para os clientes”, ressalta Rico. A

HubSpot destaca que o uso da nova ferramenta

de IA não exige nenhum especialista

para prestar suporte na plataforma

- embora haja uma equipe de suporte

dedicada à operação brasileira.

Disrupção

Para o CMO da HubSpot, Kipp Bodnar,

a mensagem para o mercado é clara.

“Estamos construindo um produto que

é fácil de usar, rápido e unifica os dados.

Se a sua empresa valoriza isso, junte-se

a nossa comunidade. IA é o grande shift

da nossa sociedade. É por isso que todo

mundo está falando em IA, porque ela

tem o potencial de mudar o jeito que

trabalhamos, tornar as coisas tão mais

eficientes e o que antes achávamos impossíveis,

virar uma possiblidade hoje”,

destaca o executivo.

Bodnar afirma que seu desafio como

CMO da companhia é basicamente o

mesmo de todos os profissionais de marketing:

melhorar os negócios com as

Nick Farr: “Temos muita confiança no mercado brasileiro”

grandes mudanças de cenário no marketing.

“A inteligência artificial causou uma

disrupção em como as pessoas buscam

informação; como aprendem e como se

engajam online, e parte do nosso desafio

é espalhar essa mensagem.”

Nicholas Holland, VP de produtos da

HubSpot, reforça a ideia. “De tempos

em tempos, uma nova tecnologia surge,

como mobile, cloud e social media. Vídeo

também foi uma grande mudança. Muita

gente não fala sobre isso, mas seis anos

atrás o vídeo não era popular como agora.

E IA é um grande progresso. Quando

ela começou, todo mundo ficou curioso.

Companhias como HubSpot entenderam

isso e utilizam a IA para resolver os problemas

dos clientes. Nosso trabalho é ser

uma customer data platform para ajudar

a impulsionar os negócios dos nossos

clientes e identificar as tendências de

mercado”, pontua o executivo.

Ele complementa falando sobre a

eficiência em dados trazida pela IA. “Nós

queremos ser líderes em customer data

plataform para ajudar as empresas a

impulsionarem os negócios e se conectarem

com os seus consumidores. E IA é

uma ferramenta para fazer isso de uma

maneira fácil e rápida. Nós temos uma

posição única nesse cenário. A HubSpot

não sai comprando várias empresas,

tudo é construído na companhia. E isso

é diferente. Isso significa que temos um

data layer unificado, você não precisa

comprar um produto especial de dados.

Acreditamos que com o uso de IA nos

próximos anos, vamos ficar cada vez melhores

em eficiência de dados”.

Kipp Bodnar observa que as empresas

estão ficando cada vez mais sofisticadas

no campo do marketing e em termos de

Alejandro Rico: “O Brasil é um mercado bastante sofisticado”

tecnologia. “Elas procuram por consolidação

da tecnologia e não querem gastar

o tempo todo gerenciando ferramentas,

mas sim que a tecnologia ajude a fazer

o trabalho. Elas buscam por uma experiência

multimídia completa. Não é mais

só texto, mas texto, áudio e vídeos juntos.

E isso é uma grande mudança quando

comparado com poucos anos atrás”,

reflete ele.

Sobre o Brasil, o CMO da HubsPot

considera que é um mercado fascinante

sob vários aspectos. “Há companhias e

tecnologia sendo construídas muito interessantes.

Mas sei que existem desafios

com questões inflacionárias. Mas estou

otimista em relação ao mercado brasileiro

em função da inovação que estamos

vendo e estou otimista com o mercado

em geral para 2025 em razão da melhora

na economia global”, ressalta Bodnar.


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Técnicas analógicas e inteligência

artificial inspiram projetos em 2025

Nostalgia deve embalar o design em 2025 unindo técnicas analógicas, como a colagem, e inteligência artificial

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Estudo da plataforma

de comunicação

visual Canva aponta

tendências

O

design nostálgico e artesanal aliado às novas

tecnologias está entre as principais tendências

observadas pela plataforma de comunicação visual

Canva para o ano de 2025. A união do analógico

com a inteligência artificial resgata técnicas do passado,

como a colagem. As buscas por ‘scrapbook’ registraram

uma elevação de 92%.

Os insights partem dos padrões e estéticas escolhidos

pela base de mais de 200 milhões de usuários do

Canva. Outra tendência é o estilo modular, que usa formas

marcantes para criar estrutura, combinadas com fotografia

retroiluminada e cores quentes para transmitir

uma sensação intimista. Os termos ‘formas’ e ‘modular’

cresceram 56% e 23%, respectivamente, no ano passado,

segundo o levantamento.

O luxo minimalista busca combinar uma estética simples

com detalhes ricos e intrincados, evocando um glamour

discreto por meio de composições marcantes, porém

harmoniosas. A menção

aos termos ‘elegante’ e

‘luxo’ alcançou índices

crescentes de 33% e 30%,

respectivamente.

Os termos ‘bobo’,

‘engraçado’ e ‘humor’

aumentaram 92%, 36%

e 27%, respectivamente,

no estudo do Canva,

apontando para um jeito

Estudo

considerou

mais de 200

milhões de

usuários

divertido de unir negócios e lazer. Esse estilo combina humor

e elementos corriqueiros de maneiras inesperadas

para reinventar o conceito de design profissional.

MoviMento

Os dados mostram ainda um movimento para melhorar

a experiência de se contar histórias por meio

de gradientes sutis e tipografia dinâmica, que criam

ritmo e fluxo. As palavras ‘movimento’, ‘animação’ e

‘interativo’ apresentaram uma alta de 109%, 78% e 46%,

respectivamente.

A ‘sofisticação bruta’ desafia a estética convencional

com um estilo mais cru, incentivando identidades visuais

singulares e vozes diferenciadas. Os termos ‘de ponta’,

‘ousado’ e ‘diferentão’ atingiram um crescimento de

71%, 40% e 23% respectivamente.

Por fim, o estudo indica a união da tecnologia com a

biologia, combinando texturas oníricas da natureza com

o uso de gradientes e espaços negativos para criar harmonia.

As palavras ‘techno’ e ‘cyber’ aumentaram 30% e

32% respectivamente.


melhores do propmark 2024

Africa Creative é eleita a Agência do

Ano e Itaú ganha prêmio de Anunciante

Edição de 2024 da premiação teve 15 categorias, cinco a mais que a

do ano passado; entre elas está o Destaque do Ano e Profissional de PR

Após 32 dias de votação, o prêmio Melhores do propmark

apresentou os vencedores da edição 2024. Foram recebidos

10.654 votos. Neste ano, diferentemente das edições

anteriores, cresceu em número de categorias, passando de dez

para 15, no total, dentre as quais estão Destaque do Ano 2024 e

Profissional de PR, por exemplo.

Quarenta e cinco nomes foram escolhidos por uma banca formada

por jornalistas e integrantes do propmark. Entre os critérios

adotados para a escolha dos finalistas estão o desempenho

criativo em premiações como o Cannes Lions, a performance em

negócios e o papel dos profissionais no desenvolvimento de estratégias

criativas e comprovadamente eficazes.

A Africa Creative e o Itaú foram os que mais venceram: três categorias

cada. A Africa Creative, por sinal, foi escolhida a Agência

de Propaganda – ela venceu a AlmapBBDO e a BETC Havas.

O Anunciante ficou com o Itáu, e o troféu de Veículo do Ano

foi para a Globo. O YouTube venceu na categoria Plataforma. Nos

segmentos de out of home, a Eletromidia foi escolhida como Empresa,

enquanto a Helloo a Empresa de OOH Especializada, uma

das novas categorias. A BFerraz ficou com o título de Agência de

Live Marketing.

Em relação à Campanha do Ano, quem venceu foi a Africa

Creative com o conjunto das campanhas ‘100 Anos’, do Itaú,

que, entre outras ações, trouxe ao Brasil a cantora Madonna,

para um show gratuito nas areias da Praia de Copacabana, no

Rio de Janeiro.

Sete categorias reconheceram profissionais das mais diversas

áreas. O Profissional de Criação 2024 ficou com Angerson Vieria,

da Africa Creative. Na categoria Atendimento, o vencedor foi

Marcio Oliveira, da R/GA. O Profissional de Mídia foi conquistado

por Andreia Abud, VP de mídia da WMcCann; e o de PR, por Fabiana

Antacli, da BETC Havas. A Liderança de Agência foi para Gabriela

Onofre, CEO do Publicis Groupe. Na área de anunciante, André

Scaciota, do Itaú, foi escolhido como o Profissional de Marketing.

Por fim, o Destaque do Ano 2024 foi para Aline Velha, do Nubank.

Os vencedOres de 2023

Além de serem os maiores vencedores da edição deste ano

do Melhores do propmark, Africa Creative e Itaú sagram-se bicampeões

nas categorias Agência do Ano e Anunciante, respectivamente.

Eles venceram em 2023.

A Hands ganhou na categoria de Agência de Live Marketing.

Entre as três empresas de OOH que concorriam, a campeã foi a

Eletromidia. Na categoria Plataforma, quem venceu foi o Instagram,

tendo o TikTok em segundo lugar. Em ‘Veículo’, apareceram

Globo em primeiro, Record e UOL, respectivamente, segundo e

terceiro colocados.

Campanha da Galeria feita para o Itaú, ‘Pra você chegar lá’,

foi a preferida entre os votantes em Campanha do Ano, superando

a ação da Volks e da Eletromidia. Laura Esteves (DM9)

venceu em Profissional de Criação; e Leonardo Queiroz (Grupo

Cogna), como Profissional de Marketing. Sergio Gordilho, sócio,

copresidente e CCO da Africa Creative, foi o escolhido como a

Liderança de Agência.

VENCEDORES MElhORES DO pROpMaRk 2024

categoria indicados Vencedores

Africa Creative (38%)

Agência de Propaganda AlmapBBDO (32%) africa creative

BETC Havas (29%)

Atenas (27%)

Agência de Live Marketing BFerraz (40%)

BFerraz

Dream Factory (33%)

Bradesco (25%)

Anunciante

GM (21%)

itaú

Itaú (53%)

Eletromidia (44%)

Empresa de OOH

JCDecaux (32%) eletromidia

NEOOH (24%)

LinkedIn (34%)

Plataforma

YouTube (48%) Youtube

Kwai (17%)

Globo (50%)

Veículo de Comunicação Record (28%)

globo

SBT (22%)

‘100 Anos’ (Africa Creative/ Itaú) (51%)

Campanha

‘Errata’ (AlmapBBDO/ J. Walker) (27%) ‘100 anos’

‘Patrocínio Limpo’ (DM9/ Consul) (22%)

Angerson Vieira (Africa Creative) (42%)

Profissional de Criação

Marco Giannelli ‘Pernil’ (AlmapBBDO) (36%) angerson Vieira

Bruno Brux (GUT) (22%)

André Scaciota (Itaú) (46%)

Profissional de Marketing Denis Onishi (BYD) (27%) andré scaciota

Lucia Bittar (Samsung) (27%)

Icaro Doria (DM9) (22%)

Liderança de Agência

Gabriela Onofre (Publicis) (43%) gabriela onofre

Márcio Santoro (Africa Creative) (35%)

Marcelo Passos (Execution) (33%)

Profissional de Atendimento Marcio Oliveira (R/GA) (34%) Marcio oliveira

Fábio Meneghati (Greenz) (32%)

Andreia Abud (WMcCann) (37%)

Profissional de Mídia

André Simões (Mutato) (31%) andreia abud

Lucia Cucci (DM9) (32%)

Fernanda Lopes (AlmapBBDO) (32%)

Profissional de PR

Fabiana Antacli (BETC Havas) (40%) Fabiana antacli

Claudia Nascimento (Grupo Dreamers) (29%)

Helloo (45%)

Empresa de OOH Especializada Mude (28%)

Helloo

RZK (27%)

Aline Velha (Nubank) (37%)

Destaque do Ano 2024

Alarico Naves (Record) (31%) aline Velha

Roberta Medina (Rock World) (32%)


prêmios

El Ojo 2024 define mais dois Gran Ojos

para o Brasil com AlmapBBDO e MRM

‘VW 70 anos”, da AlmapBBDO para Volkswagen, ganhou em Digital

& Social; e ‘Samsung throwback deals”, em Creative Commerce

Divulgação

A campanha ‘VW 70 anos”, criada pela AlmapBBDO, ganhou Gran Ojo na categoria Digital & Social, cujo júri foi presidido por Rafael Urenha, sócio-fundador e CCO da Galeria

Janaina Langsdorff

A

27ª edição do Festival Internacional

El Ojo de Iberoamérica 2024

anunciou dois Gran Ojos para o

Brasil, que foram definidos após o fechamento

da edição do propmark da

semana passada. Um GP foi entregue

para a campanha ‘VW 70 anos’, da AlmapBBDO

para Volkswagen, na categoria

Digital & Social, cujo júri foi presidido

por Rafael Urenha, sócio-fundador e CCO

da Galeria.

“Essa campanha entrou para a cultura

popular, chegou ao presidente, virou

evento, mudou resultado de negócio,

e será lembrada por muitos anos”, diz

Urenha. “Achei que seria preciso explicar

mais sobre o case, por ter artistas tão

enraizados na música brasileira. Mas não

precisou. A ideia foi amplamente debatida

pelo mix de jurados, mostrando o seu

poder”, conclui.

O outro Gran Ojo foi conquistado com

o case ‘Samsung throwback deals’, assinado

pela MRM Brasil, em Creative Commerce.

Foram classificados 240 finalistas

brasileiros em 23 categorias e o país

encerrou a sua participação com 150 prêmios:

4 Gran Ojos, 38 Ouros, 48 Pratas e

60 Bronzes. Apenas o El Ojo Innovación

não rendeu prêmios para a publicidade

nacional. O evento aconteceu no Centro

de Convenções La Rural, em Palermo, na

cidade de Buenos Aires, na Argentina, entre

os dias 13 e 15 de novembro.

O Brasil já havia conquistado um Gran

Ojo em Radio & Audio com o case ‘Uninterrupt

ads’, criado para a Budweiser

pela Africa Creative, eleita a Agência do

Ano pela sexta vez (2017, 2019, 2020, 2021,

2023 e 2024). O sócio, copresidente e CCO

da agência, Sérgio Gordilho, ainda saiu

como Criativo do Ano. Buentipo Anchor

(Agência Independente do Ano); Landia

(Produtora do Ano); Youth (Diretor de

Cena do Ano); AB Inbev (Anunciante do

Ano); e DDB Latina (Rede do Ano) foram

os demais ganhadores dos prêmios mais

cobiçados do festival. Outra vencedora

de Gran Ojo foi a DM9, com ‘Clean sponsorship’,

para Consul, da Whirlpool, no El

Ojo Media.

A Lew´Lara\TBWA comemora os resultados

com ‘No add’, para Pague Menos;

‘Over 30’, para Billboard Brasil; ‘50/50’,

para Camil; ‘Thermal sensation of urgency’

e ‘Help plus’, ambas para Cruz Vermelha.

“O El Ojo celebra a criatividade e a

força criativa da nossa região, e a edição

de 2024 foi histórica: o melhor desempenho

da história da Lew’Lara\TBWA no

festival, com 15 troféus, sendo 3 Ouros, 7

Pratas e 5 Bronzes. Após importantes reconhecimentos

nos principais eventos e

festivais de criatividade do mundo, estar

novamente entre as agências brasileiras

mais premiadas, com cinco projetos diferentes

para quatro marcas brasileiras é

motivo de muito orgulho”, testemunha

Marcia Esteves, CEO e sócia da Lew’Lara\

TBWA.

Segundo a executiva, o desempenho

reflete o dia a dia do trabalho em

“A edição de 2024

foi histórica:

o melhor

desempenho

da história da

Lew’Lara\TBWA

no festival”


Divulgação

Cena do case ‘Samsung Throwback Deals’, assinado pela MRM Brasil, que conquistou Gran Ojo na categoria Creative Commerce, confirmado no dia 15 de novembro

equipe, realizado de forma consistente

pela agência. “Estamos no caminho certo,

fazendo parte da vida do público de

maneira relevante, irreverente e criativa,

como deve ser a comunicação eficaz. Só

temos de agradecer aos nossos clientes,

parceiros e equipe pela confiança e pelo

trabalho incrível que estamos fazendo,

trazendo resultados positivos para marcas

presentes no dia a dia do povo brasileiro”,

complementa Marcia.

Bola dividida

Embora creditado para a VML México,

o case ‘Thanks for Coke creating’, criado

performance brasil

para a Coca-Cola, foi desenvolvido em

conjunto com o escritório da agência no

Brasil e Estados Unidos. “‘Thanks for Coke

creating” é um projeto que ao mesmo

tempo é absolutamente global e local

porque é uma realidade que você vê em

infinitos países, mas que se traduz de

uma forma muito única em cada região.

Então, faz todo o sentido que a gente

tenha usado essa mesma dinâmica para

construir esse projeto. É um lançamento

global, mas que usou todos os talentos

e a visão específica de cada região para

trazê-lo à vida com tanta sinceridade,

com tanta pureza. É um trabalho que tem

uma expansão muito grande mas que foi

feito com uma visão de dentro para fora

e nunca de fora para dentro”, comenta

Rafael Pitanguy, global deputy CCO da

VML e líder criativo global para Coca-Cola

na VML.

Um dos mais premiados no Cannes

Lions 2024, o trabalho conquistou um

Gran Ojo, um Ouro e um Bronze em Vía

Pública; um Gran Ojo e um Ouro no El

Ojo Mejor Idea Latina para el Mundo;

um Ouro e dois Bronzes em Gráfica; um

Ouro em Design; um Bronze em Producción

Gráfica; um Ouro em Directo; um

Ouro em PR; e uma Prata no El Tercer

agências gran ojo ouro prata bronze troféus

Africa Creative 1 6 21 24 52

AlmapBBDO 1 10 6 9 26

DM9 1 5 1 2 9

MRM Brasil 1 1 2

Lew´Lara\TBWA 3 7 5 15

Artplan 6 4 2 12

Galeria 1 1 3 5

404 1 2 2 5

BETC Havas 1 3 4

VML 1 1

Springtime 1 1

HOC - House of Creativity 1 1

iD\TBWA 2 2

EDELMAn 1 1 1 3

PROPEG 1 1 2

LOLA MuLLEn LOWE 1 1

TBWA HEALTH 3 1 4

PuBLiCiS 2 2

AREA 23 2 2

HAVAS LifE 1 1

totaL 4 38 48 60 150

Ojo. “Os resultados do El Ojo deste ano

reforçam o nosso poder de trabalhar

usando o melhor de um time criativo

espalhado pelos quatro cantos do planeta.

Essa escala permite que, de um

lado, a gente reúna mentes brilhantes

independentemente de onde estejam;

e, de outro, ter uma capacidade de entender

profundamente as realidades

locais. E isso é a base de ideias grandiosas

como as que vimos ser premissas”,

acrescenta Pitanguy.

Outro trabalho assinado em conjunto

pela VML Brasil, Espanha e Estados Unidos

é ‘Juega por el futuro’, criado para

o Greenpeace, que ganhou Bronze em

Sports, mesma categoria em que ‘‘Wifi refresh’,

da VML Brasil para Mentos, ganhou

Bronze.

A situação se repetiu com a BETC Havas.

A agência brasileira divide a autoria

de ‘Reprinting Nica’, elaborado para o

jornal La Prensa, com Havas Costa Rica. O

projeto ganhou dois Ouros e um Bronze

em Media; um Ouro no El Ojo Local; uma

Prata e um Bronze em Gráfica; duas Pratas

e um Bronze em Directo; um Bronze

no El Ojo Mejor Idea Latina para el Mundo;

e um Bronze no El Ojo Sustentable.

Também ao lado da Havas Costa Rica,

a BETC Havas assina ‘Malekus. Los últimos

600’, para The Rainforest Lab, que levou

um Bronze no El Ojo PR, um Bronze no El

Ojo Experiência de Marca & Activación e

um Bronze no El Ojo Sustentable. A BETC

Havas ainda compartilha uma Prata no El

Ojo Sustentable e um Bronze em PR com

a Suno United Creators por ‘The gender

discount’, criado para o Santander. Com

a TIM Brasil, a agência liderada pelo CEO

Erh Ray ganhou um Bronze no El Ojo Vía

Pública e um Bronze no El Ojo Sustentable

por ‘Tiendra segura’.


prêmios

Fotos: Eduardo Lopes/Divulgação

Executivos da VML e da Vivo recebem no palco o troféu de campanha nacional com o case ‘Tem tempo para tudo’

VML, DM9 e Africa Creative ganham os

principais troféus em classe nacional

AlmapBBDO, Mediabrands e Propeg também foram premiadas na

categoria nacional da 46ª edição da premiação realizada pela Globo

Bruna Nunes

No último dia 21, ocorreu a 46ª edição

do PPA, da Globo. O evento foi

realizado no Transamérica Expocenter,

em São Paulo, com Fabio Porchat

e Juliana Alves como mestres de cerimônia.

Neste ano, a premiação contou com

mais de 800 trabalhos sendo avaliados e

133 finalistas de diversas regiões do país

foram selecionados.

Em classe nacional, a campanha

vencedora foi ‘Tem tempo para tudo’, assinada

pela agência VML, para a Vivo. Na

categoria Filme 30”, quem levou foi a DM9,

com a peça ‘Portas de geladeiras’ para a

Brastemp (Whirlpool). Já a agência Africa

Creative levou o prêmio de filme 30”+ com

o case ‘Um São João de João Grilo e Chicó’,

feito para a Brahma (Ambev).

A campanha ‘A virada de OMO Branco

absoluto’ da agência Mediabrands Brasil,

para a Unilever, ganhou a categoria Integrada.

Já na categoria Ações em Conteúdo,

quem levou foi a AlmapBBDO, com a ação

‘Renascer’ para a O Boticário. A peça ‘Demissão’,

assinada pela agência Propeg

para o Grupo Gay da Bahia, garantiu a categoria

Valor Social.

Em classe regional, Norte/Nordeste,

na categoria Campanha, a vencedora foi

a Ampla Comunicação com a peça ‘Recife

- Cidade dos Esportes’, criada para a Prefeitura

do Recife. Já em Filme, quem venceu

foi a Acesso Estratégia Criativa com

‘Bora ver se tu adivinha’, produzido para a

Times da Africa Creative e Brahma comemoram o prêmio de filme 30”+ com ‘Um São João de João Grilo e Chicó’

DM9 venceu na categoria Filme 30” com a peça ‘Portas de geladeiras’ para a Brastemp

Cajuína São Geraldo. Por fim, na categoria

Ações em Conteúdo, a AlmapBBDO levou

o destaque com a campanha de São João

feita para a Amazon.

No Leste/Oeste, a Bebop Branding conquistou

o prêmio na categoria Campanha

com ‘Sicredi pipoco’, desenvolvida para o

Sicredi Centro Sul MS/BA. Na categoria Fil-

me, a MP Publicidade levou o troféu com

‘Desvia do golpe’, criado para o Banestes.

Em ações em conteúdo, a vitória foi da

Trópico Propaganda com ‘Mandando bem’,

campanha realizada para o Colégio Equipe.

Entre as capitais da Região Sudeste, a

FCB Brasil venceu na categoria campanha

com a peça ‘Ela pode’, feita para a Intimus

(Kimberly Clark Brasil). Já em filme, o destaque

foi da David Brasil com ‘A origem do

Morumbis’, criado para a Mondelez Brasil.

No interior do Sudeste, a Publicem Publicidade

levou o prêmio em campanha

com ‘Cemsacional’, criada para as Lojas

CEM. A Motor Propaganda levou dois prêmios

para casa, com duas campanhas para

a Brasilux Tintas: na categoria filme, o troféu

foi para ‘Azul Mar’, e em ações em conteúdo,

a produção ‘Na Lata’ levou o troféus.

No Sul, a Onewg Multicomunicação

ganhou a categoria Campanha com ‘O estado

mais seguro do Brasil’, realizada para

o Governo de Santa Catarina. Em filme, a

Escala foi premiada com ‘Dê a cara a tapa’,

feita para a Associação Riograndense de

Propaganda (ARP). Além disso, a agência

levou o prêmio em ações em conteúdo,

com ‘Central do torcedor’, uma campanha

para as Lojas Colombo.


Out of Home

A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL

Lello comemora 70 anos com murais que

traduzem sete desejos para São Paulo

O projeto ‘A cidade em 7 atos’ foi criado pelo time de marketing da

administradora em parceria com a agência de publicidade WT.AG

Um dos maiores grupos imobiliários

do Brasil, a Lello escolheu uma

campanha temática de OOH (out

of home) para celebrar seus 70 anos de

existência, completados em outubro.

Com pegada artística, a ação traz os

sete desejos dos paulistanos para o futuro

da maior cidade da América Latina.

O projeto ‘A cidade em 7 atos’, criado

pelo time de marketing da administradora

em parceria com a agência de publicidade

WT.AG, conta com exposição de arte

aberta na Casa Lello, na Rua Oscar Freire

(bairro dos Jardins), além de postagem

de vídeos nas redes sociais da Lello Condomínios,

Lello Imóveis e Lellolab.

“Menos de 1% das empresas brasileiras

chega aos 70 anos. E chegar aqui na

liderança nacional e estando entre as

dez maiores empresas do mundo no nosso

setor dá muito orgulho e a certeza de

que estamos apenas começando. Morremos

de orgulho do nosso passado, mas

é no futuro que miramos ajudando as

cidades a serem lugares mais humanos

e felizes“, afirma Angélica Arbex, diretora

de marketing da Lello Condomínios.

Para o lançamento da campanha, cujo

mote é ‘Há 70 anos, viver com a Lello é estar

em casa’, a Lello realizou uma votação

com síndicos, moradores de condomínios,

colaboradores e clientes, perguntando

“Afinal, de que são feitas as cidades mais

felizes?” Os sete desejos para a cidade

mais votados pelos cerca de 1,1 mil participantes

da enquete foram: “Verde abundante

e comestível”, “Cidade feita para

as pessoas”, “Mais movimento, menos

trânsito”, “Envelhecimento normalizado

e saudável”, “Vida urbana e regenerativa”,

“Renascimento dos bairros” e “Resiliência

e capacidade de adaptação”.

A Lello fechou parceria com sete artistas

plásticas que ficaram responsáveis

pela produção de peças a serem exibidas

na mostra da Casa Lello. Os materiais produzidos

têm conexão com a história da

empresa, os projetos que ela já desenvol-

A Lello fechou parceria com sete artistas plásticas, responsáveis pela produção das peças exibidas na Casa Lello

ve e os desejos do público para a cidade.

Foram convidadas para a produção

das peças as pintoras e muralistas Priscila

Barbosa, Luna Bastos, Ananda Nahu,

Lya Nazura, Priscila Amoni, Cibele Monteiro

e Luna Buschinelli (que pintou o

maior grafite do mundo já feito por uma

mulher e entrou para o Guiness Book).

Cada uma das artistas gravou um vídeo

sobre o processo de produção das obras,

e os conteúdos serão exibidos nas redes

Fotos: Divulgação

sociais do Grupo Lello e nas telas digitais

instaladas na Casa Lello.

A campanha também terá distribuição

de um livro que contará a história

da Lello e de sua nova holding (fruto da

fusão com o Grupo Hubert), e imagens

das sete obras das artistas convidadas. A

exposição ‘A cidade em 7 atos’ segue até

31 de dezembro na Casa Lello.

“Essa iniciativa pretende proporcionar

experiência imersiva entre os visitantes

da Casa Lello, apoiada por conteúdos

que vão narrar as ações nas redes

sociais, além de dar destaque e aumentar

a visibilidade da marca por meio das

campanhas de mídia e reforçar a nossa

vocação e preocupação em contribuir

para a construção de cidades, lugares e

espaços melhores para se viver”, destaca

a diretora de marketing da Lello, responsável

pela gestão de 4,2 mil condomínios

e 16 mil imóveis alugados.

PATROCíNIO


esg no mkt

Alê Oliveira

Aliança contra a

pobreza e a fome

O Brasil demonstra seu compromisso com a

agenda global de desenvolvimento sustentável

Alexis Thuller Pagliarini

O

anúncio da Aliança Global contra a Pobreza e a Fome,

formalizado pelo G20, marcou um momento

significativo na luta mundial contra a insegurança

alimentar e a pobreza extrema.

Este movimento não apenas destaca a urgência de

questões globais fundamentais, mas também celebra o

papel do Brasil, que liderou esta pauta no G20.

Os últimos encontros do G20 foram marcados pela

ausência de conclusões e decisões realmente relevantes.

Sediando o G20 deste ano, o Brasil estabeleceu 3

pontos focais: combate à fome e à pobreza; reforma dos

organismos de governança internacional; e transição

energética e desenvolvimento sustentável.

Porém, a questão do combate à pobreza e à fome era

um tema muito caro ao Brasil. Nos últimos anos, o Brasil

tem se destacado por suas iniciativas internas e internacionais

voltadas para o combate à fome e à pobreza.

Programas como o Bolsa Família e o Fome Zero são

exemplos de políticas públicas eficazes que serviram de

modelo para outras nações. A expertise do Brasil nessas

áreas forneceu uma base sólida para assumir a liderança

no G20.

Durante as reuniões do G20, o Brasil apresentou argumentos

contundentes sobre a necessidade de uma

abordagem coordenada e global para enfrentar a pobreza

e a fome.

O país destacou que a insegurança alimentar é uma

questão multidimensional que, além de impactar diretamente

mais de 700 milhões no mundo, afeta a saúde, a

educação, a produtividade e a estabilidade social.

Ao liderar a criação da Aliança Global contra a Pobreza

e a Fome, o Brasil reforçou sua posição como um defensor

das causas humanitárias e do desenvolvimento

sustentável.

A Aliança Global contra a Pobreza e a Fome visa a

reunir recursos, compartilhar conhecimento e coordenar

esforços internacionais para combater a insegurança

alimentar e a pobreza. Esta aliança pretende abordar

as causas profundas desses problemas, promovendo

o desenvolvimento rural, melhorando a resiliência das

comunidades vulneráveis e incentivando a produção

sustentável de alimentos.

Espera-se que a aliança promova investimentos em

infraestrutura agrícola, inovação tecnológica e programas

de capacitação que ajudem a aumentar a produtividade

e a sustentabilidade.

Além disso, a aliança, assinada por 82 países, enfatiza

a importância da colaboração entre governos, setor privado,

organizações não-governamentais e instituições

internacionais.

A liderança do Brasil na formação desta aliança representa

uma vitória significativa em vários aspectos.

Primeiramente, reforça o papel do país como um líder

global em questões humanitárias e de desenvolvimento.

Isso fortalece a posição diplomática do Brasil no cenário

internacional e abre portas para futuras colaborações

e parcerias estratégicas.

Além disso, a iniciativa alinha-se com os Objetivos

de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da ONU, particularmente

os objetivos de erradicar a pobreza (ODS 1) e

acabar com a fome (ODS 2).

Ao promover esta aliança, o Brasil demonstra seu

compromisso com a agenda global de desenvolvimento

sustentável e sua capacidade de influenciar políticas

internacionais.

A criação da Aliança Global contra a Pobreza e a Fome

é um marco na luta contra a insegurança alimentar e a

pobreza extrema.

Sua expressiva adesão “salva” o encontro do G20 deste

ano, além de resgatar o protagonismo brasileiro em

questões de grande relevância mundial.

A liderança do Brasil nessa iniciativa não apenas destaca

a experiência e o compromisso do país com essas

questões, mas também solidifica sua posição como um

ator-chave no cenário global.

Esta vitória diplomática e estratégica ressalta a importância

da cooperação internacional e da solidariedade

na construção de um futuro mais justo e sustentável

para todos.

Alexis Thuller Pagliarini

é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br


click do alê

Alê Oliveira

aleoliveira@propmark.com.br

Fotos: Alê Oliveira

Marcelo Quintela, Marcos Quintela, Marcia Esteves e Beatriz Bottesi

Karina Ribeiro, Renata Bokel e Gabriela Borges

Veronica Gordilho e Carol Boccia

Luiz Lara, Judith Brito e George Legmann

Roberto Tourinho e Antônio Imbassahy

Déo Borba, Cris Vida e Mário D’Andrea

Carlos Benedetti, Pedro Ica, Ênio Vergeiro e Alexei Longo

Carlos Marques, Vivian Salaro e Marcelo Benez

Marcos Quintela e Tiago Ferrentini

Duílio Malfatti e Angelo de Sá Jr.

Marcio Oliveira e Marcos Quintela

‘A nova era da publicidade e do marketing no Brasil’

O seminário Lide Comunicação reuniu no último dia 21, na Casa Lide, em São Paulo, lideranças

do mercado publicitário, influenciadores digitais, jornalistas e analistas para debaterem sobre

‘A nova era da publicidade e do marketing no Brasil’. Marcos Quintela, chairman da VML Brasil e

head do Lide Comunicação, comandou o evento, que contou com nomes como: Beatriz Bottesi

(head de marketing da Meta); Veronica Gordilho (co–COO da Africa Creative); Karina Ribeiro

(CEO da VML); Gabriela Borges (managing director da Publicis Brasil); Marcia Esteves (CEO da

Lew’Lara/TBWA e presidente da Abap - Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário);

Judith Brito (diretora-superintendente do Grupo Folha); Flávio Santos (CEO da MField); Mônica

Salgado (jornalista, empresária e influenciadora digital); Tiago Ferrentini (diretor-executivo do

propmark) e Luiz Lara (chairman da Lew’Lara\TBWA e presidente do Cenp), entre outros.

Seminário foi realizado na Casa Lide, com apoio de mídia do propmark


we

mkt

Alê Oliveira

1 – A segunda maior

corrida a mina de ouro

depois do Viagra...

“Quero a sorte de um amor tranquilo

com sabor de fruta madura”.

Cazuza

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

fmadia@madiamm.com.br

Francisco Alberto Madia de Souza

Quase todas as farmacêuticas de peso intensificando

seus preparativos para ingressarem com tudo

no novo business do emagrecimento. As tais das

“injeções mágicas”.

Mais conhecidas como Ozempic, um gol de placa do laboratório

dinamarquês Novo Nordisk, criado originalmente

para o tratamento de diabetes, e mais que beneficiada

pelo Serendipty, Serendipismo.

Atirou no que viu, e acertou no que não viu, fenômeno

semelhante ocorrido com o Viagra. Assim, e agora uma repetição

do mesmo acontecimento, quando a patente do

Viagra chegou ao fim em 2010, e dezenas de novos concorrentes

invadiram uma praia/mercado durante anos

exclusiva da Pfizer.

A patente do Ozempic termina em 2026, e em preparativos

de guerra, neste momento, e pelo que vem vazando,

a EMS construiu uma nova fábrica em Hortolândia para

o seu genérico do Ozempic, com o princípio ativo semaglutide.

A Hypera acelerou a sua contagem regressiva. E, em

declarações à imprensa, João Adibe, da Cimed, falou sobre

uma tal de caneta amarela chegando ao mercado em

2026...

Lembrando, meses antes do Viagra/Pfizer perder a patente,

a farmacêutica decidiu reduzir significativamente

o preço do Viagra – 50%! - obrigando todas as farmacêuticas

que replicaram o produto, a praticar aqui no Brasil

preços, no mínimo, 35% abaixo do remédio de referência...

Em tempo, no ano passado, o medicamento mais vendido

no Brasil foi o Ozempic – R$ 3,1 bilhões.

O segundo colocado foi o Glifage RX, com R$ 809 milhões...

Dá pra entender a corrida...

2 – Personal branding, ou, cuidado como você diz...

Estudo publicado pelo La Nacion na semana passada,

contando com a ajuda da inteligência artificial, recomenda

a todas as pessoas evitar determinadas palavras nas

conversas do dia a dia, e que caracterizam as pessoas de

baixa ou nenhuma inteligência. No popular soft, “ignorantes”;

no popular hard, “burros”.

E essas palavras, são:

– Basicamente – diante da incapacidade de comunicar

situações complexas, recorre-se ao basicamente...

– Como – não tendo a palavra certa para usar, recorre-

-se ao como...

– Óbvio – incapazes de se aprofundarem nas análises

muitas pessoas encurtam o caminho recorrendo ao óbvio.

– Simplesmente – semelhante ao óbvio, palavra, por

insuficiência de vocabulário, usada pra tapar buracos e

encurtar caminhos...

– Legal – típico dos que simplificam e abreviam pela

incapacidade de argumentar.

– Não consigo – típico e revelador de pessoas com falta

de resiliência e habilidades.

E, na geração Z, é “tipo” pra cá, “tipo” pra lá” e na falta

de qualquer outra palavra, “tipo” de novo...

Profissionais de RH naufragam quando usam a absurda

e patética expressão “Reter talentos”, e os de marketing,

quando atacam ou abordam clientes... Socorro!!!

É isso. Se você se preocupa com sua imagem, mais que

recomendo considerar a forma como você se comunica, e

as palavras que escolhe...

É o básico, por onde tudo começa, o beabá do branding...


supercenas

Paulo Macedo

paulo@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Sócios e fundadores da Kele Ag, Kevin David e Levis Novaes apostam em linguagem independente para desenvolver projetos para as marcas Nike, Heineken, Fys e Devassa

COSMOVISÃO

Com apenas um ano de atividades e já atendendo

marcas como Nike, Devassa e Fys, a Kele Ag, sob a liderança

de Kevin David e Levis Novaes, idealizadores

do Mooc, busca o seu espaço. A agência também desenvolveu

projetos para Levi’s Brasil, Dove, Heineken

e Coca-Cola (Chás Leão). “Comemorando seu primeiro

aniversário, nos estabelecemos como referência ao

conectar grandes marcas a públicos diversos por meio

de estratégias autênticas e culturalmente relevantes”,

resumem os acionistas, que propõem uma abordagem

PRODUTO

Com estratégia criativa da WMcCann,

a nova linha Solar Expertise The Invisible,

de L’Oréal Paris, contou com uma

esquete com Clarice Falcão exibida

no canal Porta dos Fundos, também

responsável pela produção da campanha.

“Intitulado ‘Funcionária invisível’,

o vídeo mostra Marcia (Clarice Falcão),

que consegue ‘sumir’ sempre que a

chefe, Carla (Maria Clara Gueiros), surge

no escritório com pedidos chatos e

inconvenientes”, esclarece comunicado

encaminhado pelo Porta dos Fundos.

focada em cultura e diversidade. Em parceria com a

consultoria WGSN produziu este ano um relatório “que

contextualiza como a cosmovisão da juventude brasileira

impacta o mercado”. Kevin e David também são

fundadores do Observatório da Diversidade, “entidade

setorial que tem a missão de acelerar a inclusão de

grupos sub-representados no mercado brasileiro de

propaganda”, nas suas palavras. “Sabemos o quanto o

mercado brasileiro é excludente para empreendedores,

especialmente para empreendedores negros. Sobretudo,

posso afirmar que a minha maior felicidade

e motivação neste primeiro ano é saber que estamos

construindo algo sólido do zero, sendo fiéis aos nossos

colaboradores e clientes, com a consciência de que, de

fato, estamos contribuindo para a cultura brasileira,

seja encurtando distâncias ou atuando nas encruzilhadas”,

coloca o CEO Kevin David, que opera em dupla

com Levis com o desafio de manter de pé um negócio

novo e independente. Uma das ações foi o Jantar Preto

para Nike e Corinthians.

O coletivo Porta dos

Fundos desenvolveu

audiovisual para a

L’Oréal Paris com Clarice

Falcão e criação da

WMcCann

Rapha Avellar une programática com influenciadores

PROGRAMÁTICA

A BrandLovrs, de Rapha Avellar, está lançando a plataforma

Creator Ads com plano de trazer mais eficácia às

estratégias de mídia programática. “Oferecer uma plataforma

que une tecnologia avançada com a criatividade

humana”, resume o fundador e CEO da empresa.


última página

Alê Oliveira

W/Portugal

Flavio Waiteman

De todos os lugares que trabalhei, a W/Portugal

talvez tenha sido aquele que me fez acreditar que

dava para ser redator. E que talvez tivesse algum

talento. Encontrei a publicidade no interior de São Paulo

entre São José do Rio Preto (DLM, Interativa) e Ribeirão

Preto (MPM, Pentagrama), mas comecei a minha carreira

para valer em Portugal. Na W/Portugal.

Inspirado por uma palestra do Washington Olivetto,

decidi fazer publicidade. E apesar de alguns estágios curtos

na capital, sentia que era inviável economicamente

me aventurar na cidade grande, pois era preciso levantar

um capital inicial e tentar ocupar espaço em alguma

agência. Vivendo ainda na Cohab com meus pais, simplesmente

achava que não conseguiria seguir para uma

grande agência brasileira. Achava e ainda acho o nível

altíssimo, mas diferentemente daquela época minha

agência colabora para subir esse nível. Quem diria.

Era meado dos anos 1990 e vi um anúncio publicado

por Edson Athayde procurando uma dupla para sua

agência em Lisboa. Liguei para o número em Lisboa e

pedi à secretária dele que me passasse o telefone e endereço

de outras agências em Lisboa. Ela gentilmente

me enviou algumas páginas da lista telefônica de lá, via

fax, para a central de telefonia da Telesp. Com os endereços

em mãos, escolhi aleatoriamente algumas agências

para enviar meu portfólio.

Imaginei que os correios demorariam umas três semanas

para entregar o meu portfólio. E uma bela terça-

-feira à tarde calculei o fuso horário e comecei a ligar

para as seis agências para as quais mandei os trabalhos.

Ninguém atendia na primeira agência. Nem na segunda.

Depois da quinta em que ninguém atendia o telefone,

pensei que tinha algo muito errado. A última da lista era

a W/Portugal. Mas o nome metia medo. Liguei para cumprir

tabela. Não haveria ninguém lá. Não ia dar certo.

Porém, alguém atendeu. Era Jaime Mourão Ferreira,

sócio do Washington, que me explicou que naquele dia

era feriado e ele estava trabalhando, pois tinham acabado

de inaugurar a agência. E sobre meu portfólio disse

a verdade. Era imaturo e para me dar uma chance, eu

precisaria tirar férias e fazer uma entrevista. Se ele fosse

com a minha “lata” me contrataria, disse. Rapidamente

pensei que nem vendendo minha moto conseguiria tirar

férias e tentar a sorte. Mas daí, meio que inspirado

pela dificuldade, tive meu momento de ousadia, “meu

momento de pneu furado do Fusca em frente à agência”,

e tive uma ideia, talvez a melhor delas, pois foi a que

permitiu o início da minha vida publicitaria.

Disse a ele:

– Olha, posso gravar uma entrevista em VHS (câmera

caseira jurássica) e te mandar a fita. Se você gostar, me

contrata. Que tal? (não havia e-mail na época).

– Ideia gira, pá! Combinado. – ele realmente gostou

da ideia.

E assim foi. Gravei, mandei, ele gostou, me contratou

e daí a minha história profissional começou para valer

num nível que sempre desejei. Porém, o Washington

apesar de ser o dono, ia pouco para lá. Seu sócio Javier

Lusá cuidava mais do escritório. Mas foi por osmose.

Honrar o nome da agência era algo que todos que trabalharam

na W/Portugal tinham muito orgulho.

Cinco anos depois voltei ao Brasil com ambições

de trabalhar nas melhores agências. Com a minha mulher

e a minha filha Dedé, mudamos de mala e cuia. Fui

parado na alfândega, no aeroporto, pois tinha muitas

malas. E apesar de ser algo normal, fiquei um bocado

nervoso com tanto interrogatório. O oficial apenas fazia

o trabalho dele. Garoto do interior tem medo de polícia

e na alfândega então. Foi num momento em que a conversa

não ia bem, para mim, claro, que abri minha carteira

e saquei meu cartão comercial, com o logo da W/

Portugal, meu nome, meu telefone e tal. E daí aconteceu

uma mudança extraordinária no humor do oficial. Ele me

perguntou.

- O Washington é seu patrão?

- É sim.

- Por que você não falou antes?! Sou fã do Washington

Olivetto! Passa sempre aqui e é muito simpático! Pode ir.

Segui meu caminho, fui morar em Curitiba, trabalhar

na Master, depois trabalhei com outro gênio, o Nizan, e

finalmente montei a Tech&Soul com meus queridos sócios.

Tempos depois, o Washington veio visitar a agência

a pedido de Alan Page do Cresta. Veio nos trazer nosso

Grand Prix desse prestigiado festival e contei a ele essa

história, que se divertiu em ouvir. Faz algum tempo que

ele nos deixou, ouvi muitas histórias legais sobre e essa

é a minha. Valeu, Washington.

Flavio Waiteman

é sócio e CCO da Tech&Soul

flavio.waiteman@techandsoul.com.br

“Faz algum tempo

que ele nos deixou,

ouvi muitas

histórias legais

sobre Washington e

essa é a minha”


edição de 25 de novembro de 2024

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