edição de 9 de dezembro de 2024

59anos

propmark.com.br ANO 60 - Nº 3.022 - 9 de dezembro de 2024 R$ 20,00

Fotos: Divulgação

CMOs se destacam na construção

de marcas fortes e relevantes

A edição 2024 da lista de CMOs selecionados pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), em parceria com o propmark, traz os líderes de

marketing de Azul, Banco do Brasil, iFood, P&G, PepsiCO, Samsung, TIM e Unilever. Dos oito nomes, sete são mulheres - uma mostra de como elas

estão se sobressaindo no mercado da comunicação. Em depoimentos inéditos, os profissionais relatam os desafios e as conquistas do ano. Em meio

a barreiras como saturação de conteúdos, brand safety e cenário omnichannel, os executivos se destacaram na liderança de estratégias inovadoras

e disruptivas. Adoção de um marketing humanizado, uso de IA, automação de processos e ser fiel ao discurso de marca estão na pauta. pág. 16

editorial

Armando Ferrentini

CMOs de destaque no ano

O

propmark revela nesta semana os CMOs que se destacaram neste ano no marketing

brasileiro, uma seleção que tem a chancela da ABA (Associação Brasileira de

Anunciantes). A edição 2024 da lista CMOs de destaque ABA & propmark traz oito

nomes de líderes que estão fazendo a diferença e construindo marcas fortes.

Surpreendentemente, dentre os oito nomes sete são mulheres. Uma mostra de como

as profissionais estão se sobressaindo no competitivo mercado do marketing. Elas navegam

em um cenário de transformação digital que exige, cada vez mais, um olhar

disruptivo, agilidade na tomada de decisões e iniciativas inovadoras.

A ABA considera que são líderes que redefinem os padrões da indústria. “Eles estão

enxergando as inúmeras oportunidades que elas (marcas) têm para se destacar nesse

novo cenário cada vez mais competitivo e complexo, e se conectando com os consumidores

de forma autêntica e criativa”, explicou sobre a escolha Sandra Martinelli, CEO da

ABA e membro do Executive Committee da WFA.

Em depoimentos exclusivos, os profissionais selecionados pela ABA em parceria com o

propmark relatam os desafios e as conquistas do ano. Os desafios envolvem desde a

adoção de um marketing humanizado, o chamado marketing H2H (human to human);

automação de processos; ser fiel ao discurso de marca e mais científico na análise de

dados até como usar - sem banalizar - a inteligência artificial a favor das estratégias.

Entre as funções de um profissional C-level de marketing cabe ainda a enorme responsabilidade

em manter a reputação das marcas, “que vem sendo colocada cada vez

mais em xeque com os consumidores mais empoderados, vigilantes e também com o

aumento do uso das redes sociais, que se tornaram verdadeiros SACs, onde as marcas

passaram a ficar expostas e sujeitas a crises, o que exige uma atenção redobrada e um

monitoramento contínuo desses canais pelas marcas”, destaca Sandra Martinelli.

Outro desafio é atender duas importantes agendas que as marcas precisam abraçar

hoje, ESG e DE&I. Como disse Paula Sayão, CMO do Banco do Brasil, é preciso seguir walk

the talk (fazer o que se diz). “As causas não podem ficar apenas no discurso. Líderes

e empresas walk the talk inspiram seus times”, disse a executiva, que está entre os

nomes da seleção.

Em meio a tantas barreiras, também com a saturação de conteúdos, brand safety e a

competição pela atenção do consumidor em um cenário omnichannel, a boa notícia é

que as marcas estão aumentando seus investimentos em marketing nos últimos anos,

com o digital liderando as estratégias.

Acaba de sair o relatório The Voice of the Marketer 2025, elaborado pela consultoria

Warc, do Grupo Ascential, que realiza o Festival Cannes Lions. A pesquisa foi feita globalmente

com mais de mil líderes de marketing e reflete otimismo do mercado mundial

em torno dos negócios.

Segundo o documento, 65% dos profissionais de marketing esperam uma melhora nos

negócios no próximo ano, enquanto 34% avaliam que as verbas vão aumentar e 44%

acreditam que os budgets serão mantidos.

Recentemente, a Warc Media divulgou levantamento mostrando que, pela primeira vez,

o investimento global em publicidade vai ultrapassar a marca de US$ 1 trilhão neste

ano, com previsão de crescimento de 7,6% para 2025.

Propaganda que emociona

Outra tendência relatada pelos CMOs mais admirados de 2024 da ABA & propmark é

o papel das marcas em transformar a comunicação em entretenimento, como frisou

Lucia Bittar, da Samsung. Ou seja, a publicidade que emociona de alguma forma, faz o

espectador prestar atenção e parar na tela. Um exemplo é a campanha de fim de ano do

Grupo Bradesco Seguros, que traz uma mensagem inspiradora por meio da amizade entre

um ETzinho e uma garotinha. O filme criado pela AlmapBBDO mexe com os corações .

Frase:“A propaganda acelera o veículo da humanidade. Dia 4 de dezembro, Dia Mundial

da Propaganda. Homenagem do propmark, há mais de meio século destacando a importância

dessa atividade.”

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br

1ª

2ª

O ‘Pacto Cenp - O guia das boas práticas do mercado publicitário’, cujo acesso

é gratuito, apresenta recomendações para concorrências, sustentabilidade

financeira, transparência nos processos e planos de incentivo.

3ª

Concorrências, prazos de pagamento,

transparência: Cenp lança guia de boas práticas

Fabiana Antacli é a PR do ano e declara:

‘Sou apaixonada pela minha profissão’

Profissional de PR do Melhores do propmark 2024, Fabiana Antacli disse que

o prêmio coroa uma carreira de 32 anos dedicada à área de PR, importante

em qualquer empresa, mas que, muitas vezes, fica mais nos bastidores.

Itaú confirma saída de Eduardo

Tracanella após 27 anos

O Itaú confirmou, no começo da semana passada, que Eduardo Tracanella

deixou o banco, depois de 27 anos. Tracanella, que estava como chief

marketing officer, foi o executivo que liderou a transformação na

comunicação do Itaú.

4ª

A Disney confirmou a descontinuação da operação de canais pagos no

Brasil a partir de 28 de fevereiro de 2025. A decisão inclui canais como Star

Channel, National Geographic, Disney Channel e Baby TV.

5ª

Disney encerrará operação

de canais pagos no Brasil

Globo convida brasileiros a celebrarem 60 anos

da emissora em campanha de fim de ano

Com o conceito ‘Vários Brasis, Muita Globo, Uma Só Festa’, a campanha ‘Hoje

é Um Novo Dia’ - lançada na semana passada - convida os brasileiros a se

juntarem na celebração de 100 anos de Globo e dos 60 anos da TV Globo.

4 9 de dezembro de 2024 - jornal propmark

A SAMSUNG

E TOP OF MIND.

A LUCIA BITTAR

E DESTAQUE

NO MARKETING.

Coincidência? Não.

Resultado do que construímos

juntos todos os dias.

Na página 26, você vai descobrir o porquê

deste reconhecimento.

ABA & propmark

escolhem CMOs

de destaque no ano

índice

Edição 2024 da seleção traz

líderes de marketing que se

destacaram na condução das

estratégias de suas marcas.

Dos oito nomes, sete são

mulheres. Eles falam em

depoimentos sobre desafios

e conquistas do ano.

16

Divulgação

propmark

propmark.com.br

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Janaina Langsdorff e

Paulo Macedo

Editor de fotografia: Alê

Oliveira

Editor-assistente: Vinícius

Novaes

Repórteres: Adrieny Magalhães,

Bruna Nunes e Tayla Carolina

Revisor: José Carlos Boanerges

Editor de Arte: Adunias Bispo

da Luz

Diagramador Pleno: Lucas

Boccatto

Diretor-presidente

Armando Ferrentini

Diretor-executivo

Tiago Ferrentini

Impacto da TV conectada é

debatido no CTV Ad Days Brasil

Evento promovido pela Dataxis, com o propmark

como media partner, destacou o impacto da

Connected TV no consumo de mídia. Participaram

dos debates Marcia Esteves, Flavia Drummond, Juliana

Nascimento e Gabriela Sicito. pág. 34

Cenp apresenta guia de boas

práticas para o mercado publicitário

Em evento realizado em São Paulo, entidade

lançou o documento, que traz recomendações

para concorrências, sustentabilidade financeira,

transparência nos processos e planos de incentivo -

temas cruciais da indústria da comunicação. pág. 33

Departamento comercial

Gerentes de contas:

Luciano Marcondes

luciano@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0738

Mel Floriano

mel@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0748

Monserrat Miró

monserrat@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0744

Assinaturas

www.propmark.com.br/signup

assinaturas@propmark.com.br

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Redação

Rua François Coty, 228

01524-030 - São Paulo – SP

tel. (11) 2065 0772 / 0766

redacao@propmark.com.br

As ma té rias as si na das não re pre sen tam

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,

po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Editorial .............................................................................4

Conexões ...........................................................................8

Curtas .................................................................................10

Entrevista ..........................................................................12

Especial CMO .....................................................................16

Produtoras ........................................................................32

Mercado .............................................................................33

Mídia ..................................................................................36

Marcas ...............................................................................37

Pesquisas ..........................................................................39

Quem Fez ...........................................................................40

Opinião...............................................................................41

Out of Home ......................................................................42

ESG no MKT ........................................................................44

Inspiração ..........................................................................45

Click do Alê ........................................................................46

We Love MKT ......................................................................48

Supercenas ........................................................................49

Última Página ....................................................................50

‘Big Brother Brasil’

chega à 25ª edição

com novas marcas

A emissora já tem 19 marcas

confirmadas: Mercado Livre, Stone,

Rexona, Amstel, Downy, Seara,

Ademicon, Cif, Chevrolet, Pantene

e iFood renovaram suas cotas de

patrocínio. Electrolux, Kwai e Sazón

também estão no ‘BBB’, ao lado da

estreante BetNacional. pág. 36


É hora de impactar sua audiência com qualidade e estratégia

em segmentação. A OOH Brasil possui expertise em ativos digitais

de grandes formatos, posicionados sempre nas avenidas de grande

fluxo e principais bairros de cada cidade, prontos para criar conversas

relevantes e que engajam.

Aponte o celular para o QR Code e saiba mais!

Fortaleza • Recife • Belo Horizonte

Rio de Janeiro

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Fortaleza

Empenas

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Belo Horizonte

Bancas

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Rio de

Janeiro

O novo

sempre foi

a nossa

marca.

30

Transformando

o cenário urbano

Saiba mais:

conexões

última hora

TROCA dE COMANdO

A Microsoft teve mudanças no comando da empresa. Priscyla Laham (na foto acima, à

direita) será a nova presidente da Microsoft Brasil, enquanto Tania Cosentino (na foto à

esquerda) se tornará gerente-geral especializada em vendas para o setor de segurança da

Microsoft América Latina, após quase seis anos liderando a subsidiária brasileira. Há 14 anos

na Microsoft, Priscyla ocupou vários cargos nos EUA, Argentina e Uruguai. Desde julho de 2023,

ela é vice-presidente de parcerias de ISV para a Microsoft Américas, liderando os times do

Canadá, Latino-América e Estados Unidos. A executiva é graduada em marketing pela ESPM,

tem MBA pelo Insper e, em 2013, concluiu o Programa Executivo da Universidade Stanford.

TROCA dE COMANdO 2

“Estou extremamente honrada por ter a oportunidade de liderar a Microsoft Brasil e por

fazer parte de uma equipe tão apaixonada, talentosa e profundamente comprometida.

Estamos vivenciando um momento único, em que a adoção da Inteligência artificial e o uso

de plataformas em nuvem são decisivas no caminho para o crescimento e prosperidade

inclusiva do país. A Microsoft desempenha um papel fundamental em apoiar clientes e

parceiros a alcançarem o sucesso por meio da tecnologia. Acredito que temos ferramentas

poderosas em mãos que podem ajudar na solução de questões que são relevantes para a

sociedade e o planeta, além de alavancar a competitividade do Brasil”, destacou Priscyla.

LinkedIn

Post: Fabiana Antacli é a PR do

ano e declara: ‘Sou apaixonada

pela minha profissão’

Muitíssimo obrigada, novamente!

Estou muito feliz com este reconhecimento!

Fabiana Antacli

Fabi, sempre boa profissional e um ser

Duailibi Essencial

dorinho

humano muito querido. Merecido!

Raissa Coppola

A melhor que temos.

Raphael Quatrocci

A melhor de todas!

Giulia Mendes

Muito, muito merecido!

Giovanna Antacli

“Aprender muito não ensina a uma pessoa ter inteligência” (Heráclito)

IAA

A Netza&CO é a mais nova integrante da International Advertising Association (IAA) como

membro Global Compass, tornando-se a primeira empresa brasileira a ocupar essa posição

estratégica. Além disso, Fabiana Schaeffer, cofundadora do ecossistema, foi convidada a

integrar o Conselho de Sustentabilidade da IAA, destacando sua liderança em práticas ESG

e seu compromisso com a inovação sustentável. Fabiana também será membro-fundadora

da IAA Brasil, que será lançada no início de 2025, reforçando o protagonismo brasileiro no

cenário global de marketing e comunicação.

RECONHECIMENTO

Nascida em São Bernardo do Campo, na região

metropolitana de São Paulo, e atualmente

vivendo em Nova York, a executiva Ketelyn

Jesus (foto ao lado) é vice-presidente global

de finanças da IBM, onde é responsável

por um portfólio de US$ 10 bilhões. Ela foi

reconhecida como uma das “100 Líderes Mais

Influentes de Tecnologia” pela HITEC (Conselho

Executivo Hispânico de TI).

LANÇAMENTO

Com o lançamento oficial do Prime Video

Ads programado para 2025, a Amazon Ads

inicia a jornada para apresentar seu novo

produto às principais agências brasileiras

em uma série de roadshows, organizados

pela agência Cuco. A iniciativa já foi

apresentada nos escritórios do Publicis

Groupe, WMcCann, AlmapBBDO, BETC

Havas, Mediabrands e Dentsu. Mais de 300

profissionais foram impactados.


Brasil

The Disruption® Company

No Ad

Pague Menos

Billboard Over 30

Billboard

50/50

Camil

Os concorrentes estão fritos

Adria

Quem não conhece tá frito

Isabela

Experimente o Original

Piraquê

Aqui tem diferença

Vitarella

Tem, tem, tem, tem

Banco do Brasil

Swift Loves Travis

Swift

Dá um Swift

Swift

Hambúrguer Maturatta

Maturatta - Friboi

Simplesmente excepcional

1953 - Friboi

Campanha de segurança

Banco do Brasil

Test drive for miles

Nissan Sentra

Nissan

Plataforma de donos

Nissan

Chama para a sua casa

Copagaz

Hora do vampiro

Swift

Sabor que

transforma café em união

Café União

Coqueirito

Coqueiro

Paradinha

Pague Menos

Campanha do agasalho

Secom

Gota por gota

Secom

Sensação térmica de urgência

Cruz Vermelha São Paulo

Help Plus

Cruz Vermelha São Paulo

2024 deu trabalho. E deu resultado

Lew’Lara\TBWA

curtas

Divulgação

Juliana Cury deixa o SanTander

e reTorna ao banCo iTaú Como Cmo

Após desligamento de Eduardo Tracanella, o Itaú anuncia Juliana Cury (foto) como chief marketing

officer (CMO), cargo que ela ocupava no Santander. A executiva retorna ao marketing do

Itaú, onde trabalhou entre 2008 e 2021. Ela assumirá a posição dentro de seis meses - período

de não competição, o chamado garden leave. Até a sua chegada, a equipe responderá a Sergio

Fajerman, membro do comitê executivo e responsável por pessoas, marketing e comunicação

corporativa, a quem a nova CMO se reportará. Formada em marketing pela ESPM com mestrado

em administração no Insper, Juliana foi também VP de marketing e vendas da Zamp, master

franqueada das redes Burger King e Popeyes no Brasil, entre 2021 e 2024. Atuou ainda como

executiva de contas na DM9DDB, McCann Erickson Brasil e Africa. No Itaú Unibanco, a executiva

liderou o lançamento da plataforma ‘Isso muda o mundo’ e ‘Leia para uma criança’; o projeto

de mobilidade urbana ‘Bike Itaú’; o reposicionamento da marca Personnalité, Rede e Credicard;

a chegada de novas marcas do grupo, como o Iti; estratégias de comunicação para as Copas do

Mundo da FIFA de 2014 e 2018; e a ativação de patrocínios como Rock in Rio, entre outros.

Novabrasil expaNde operação

Divulgação

dateNa estreia No sbt Nesta seguNda (9)

Divulgação

Fernando Roxo com os apresentadores Fabiane Pereira, Michelle Trombelli e Roberto Nonato

A rádio Novabrasil, do Grupo Thathi de Comunicação, apresenta nova sede instalada no Brooklin,

na Zona Sul de São Paulo. O local consolida o papel da rádio “como uma produtora de conteúdo

original, valorizando de forma ainda mais completa a brasilidade deste país cheio de oportunidades”,

pontua Fernando Roxo, CEO do Grupo Thathi. Com tecnologia de ponta, a estrutura tem

dois andares. Um deles abriga os estúdios de programação ao vivo e o outro de multimídia. A

identidade visual da marca também mudou. Com traços que lembram ondas, o design projetado

pela Commproject remete à diversidade e características criativas da cultura brasileira. A

Novabrasil fala com cerca de cinco milhões de pessoas ao mês no rádio, streaming, site e redes

sociais. Está no ar há 24 anos, agora com o núcleo de negócios Criabrasil.

Apresentador comandará o programa ‘Tá na Hora’, transmitido de segunda a sexta

José Luiz Datena estreia no SBT nesta segunda-feira (9). Ele comandará o programa ‘Tá na Hora’,

lançado neste ano para prestar serviços e informações ao vivo, de segunda a sexta, no fim da tarde.

O comandante Hamilton participa do noticiário ao lado de repórteres posicionados em todo o

país. “Essa aposta reforça a missão da emissora em continuar inovando e entregando conteúdo

de qualidade”, declara Mauro Lissoni, diretor de programação e artístico do SBT. Datena estava na

Band, onde soma histórico de mais de 20 anos. Lá, apresentou ‘No Coração do Brasil’, ‘SP Acontece’

e ‘Brasil Urgente’. O apresentador se licenciou neste ano para disputar a Prefeitura de São Paulo.

Durante debate na TV Cultura no dia 15 de setembro, o então candidato do PSDB arremessou uma

cadeira em Pablo Marçal (PRTB). Tem ainda passagens pela Record e RedeTV!.

bFerraz assiNa réveilloN vogue dM9 teM Nova líder de Negócios stF debate Marco civil da iNterNet

Divulgação

Divulgação

Leon Seibert/Unsplash

Imagem ilustrativa de projeto montado em Angra dos Reis (RJ)

A segunda edição do Réveillon Vogue ocorrerá no Campo

de Golfe do Frade, no hotel Fasano, em Angra dos Reis (RJ),

no dia 31 de janeiro. Com o tema ‘superlua’, o projeto é

assinado pela BFerraz, parte da B&Partners. “Criar tradições

no entretenimento é fundamental. A Vogue já possui uma

tradição respeitada com o Baile de Carnaval, e é emocionante

unir essa herança à festa de Réveillon”, diz Bazinho Ferraz, CEO

e founder da B&Partners. A expectativa é repetir o sucesso da

edição anterior em um dos destinos turísticos mais desejados

do Brasil. Para Paula Mageste, CEO da Globo Condé Nast, que

edita a revista Vogue, o evento revigora “o pilar de lifestyle

Vogue entregando um calendário de eventos cada vez mais

completo, unindo a moda e o luxo às celebrações.”

Isabel Julianelli: agência reconhecida por ideias criativas

A nova diretora-executiva de negócios da DM9 é Isabel Julianelli.

Ela comandará o núcleo de iFood, desde B2B e B2C, além

de todas as frentes de patrocínios, incluindo ‘BBB’, Carnaval,

Rock in Rio e The Town. Google, Ambev, Itaú, Coca- Cola, Vivo,

Johnson & Johnson e Heineken estão entre as marcas atendidas

ao longo de 20 anos de carreira, com passagens por R/

GA, Africa, Wunderman e JWT. “É uma honra fazer parte desse

time de gigantes e com iFood, num momento em que a DM9 é

reconhecida pelo mercado como um lugar que entrega ideias

criativas que fazem diferença para o negócio dos nossos

clientes, gerando conversas e, ao mesmo tempo, conversão”,

comenta Isabel, que se reportará a Thomas Tagliaferro, copresidente

e COO da DM9.

Plataformas defendem trabalho de moderação do conteúdo

O Supremo Tribunal Federal (STF) retomou no último dia 4 o

debate sobre o Artigo 19 do Marco Civil da Internet, que trata

da responsabilidade civil das plataformas pela postagem

de conteúdos de terceiros e a possibilidade de remoção de

mensagens ofensivas a partir de notificação extrajudicial.

Google e Meta defendem a moderação do conteúdo. “Abolir

regras que separam a responsabilidade civil das plataformas

e dos usuários não contribuirá para o fim da circulação de

conteúdos indesejados”, diz o Google em nota. A Meta cita

o período eleitotal para evidenciar a integridade das suas

plataformas. “Entre agosto e outubro deste ano, removemos

mais de 2,9 milhões de conteúdos no Facebook, Instagram e

Threads no Brasil por violação de nossas políticas.”


Brasil

8ª agência

brasileira mais premiada

no Cannes Lions 2024

5ª agência

mais premiada no Festival

do Clube de Criação

3ª agência brasileira com

mais troféus no Festival

El Ojo de Iberoamérica

(Melhor resultado da história da agência, com 15 troféus)


Também quer ideias poderosas

e memoráveis para sua marca? Fale com a Marcinha:

marcia.esteves@lewlaratbwa.com.br

Lew’Lara\TBWA

entrevista

vIOLETA nOYA

CEO da bebot digital e Coohnect

‘Eu sou apaixonada por mídia OOH’

Formada em engenharia civil pela

Universidade Federal da Bahia, Violeta

Noya se mudou para São Paulo e iniciou

a carreira no setor financeiro, no banco

Sudameris. Com passagens por Unilever,

Citibank, Telefônica e Odebrecht, a

executiva morou na França para fazer

um MBA. Mais tarde, fundou a Otima,

dentro da Odebrecht, que foi adquirida

pela Eletromidia em 2021. Trabalhando na

agência Talent, sentiu falta de empreender

e decidiu criar a Coohnect e a bebot digital.

“Quando começamos a bebot, há dois

anos e meio, tínhamos duas mil telas,

e agora já temos 50 mil. Aumentamos

a quantidade de clientes e buscamos

incorporar cada vez mais IA. A nossa

plataforma já é nativa de digital out of

home. Temos telas em todo o Brasil e

queremos crescer por meio de franquias

locais espalhadas pelo país”, planeja.

Tayla Carolina

O que te motivou a fundar empresas voltadas para a mídia exterior?

Qual foi a oportunidade de mercado identificada?

Eu sou apaixonada por mídia exterior. Criei a Otima do zero e vi o sucesso que a

empresa teve quando ninguém estava falando de out of home. Hoje, há várias empresas

grandes, hypadas, mas quando você volta a 2012, era muito menor. Não havia

praticamente nada e boa parte das empresas não tinha tanta relevância. Com a Otima,

comprovamos que a mídia out of home existe. Entregamos a maior quantidade

de projetos especiais. Vimos que as grandes empresas não fazem projetos especiais

como a gente fazia aqui em São Paulo, então, vi a força da mídia exterior e como é

bacana e dá muito resultado, porque, além disso, eu contratava várias pesquisas

para entender o resultado que isso gerava para as marcas. Eu sabia que o out of

home seria um meio que cresceria e tinha muitas chances de se profissionalizar,

de ter métricas e conseguir mais investimentos de campanhas que ainda estavam

no topo do digital para trazer para o out of home. Eu tive a vontade de trazer uma

tecnologia proprietária para o Brasil para oferecer aos anunciantes mais eficiência

no que eles já estavam fazendo e até dados para que pudessem aumentarem esse

bolo do out of home. Então, foi pensando nisso, de fazer com que o out of home

virasse always on com a amplificação do digital, trazendo as características do digital

para o out of home. Quando fundei a Otima, começamos a puxar a liderança em

Divulgação

relação ao Mapa OOH, mas não havia muitos dados disponíveis no mercado, então,

lançamos o Mapa OOH, que era mais direcionado ao Rio de Janeiro e São Paulo. Com

a bebot, tenho dados do Brasil todo em tempo real, de hora em hora. Conseguimos

trazer muito do digital para o out of home. Lá fora, o digital out of home e

programática já representam mais de 30% do total do mercado. No Brasil, ainda é

muito pouco, então, estou vendo isso lá na frente, sei que esse dado vai aumentar

bastante, que os anunciantes precisam ter eficiência, precisam aumentar o ROI das

campanhas também.

Quais os principais desafios que você observou ao fundar as

duas empresas?

O maior é explicar as vantagens da programática. As pessoas estão muito acostumadas

a continuar fazendo o que elas já conhecem. Naquela época, os planos de

mídia eram pensados apenas em slots como Abril, Globo, o programa da Ana Maria

Braga ou em alguma novela. Hoje, quando a agência recebe o briefing de out of

home, já sabe que tem de colocar na Paulista, na Faria Lima, na Berrini, já tem aquele

roteiro mais ou menos pensado, já feito quase no piloto automático. Mas a opção de

programática, com tecnologia, que pode fazer por dia ou por hora no Brasil inteiro

apertando um único botão, as pessoas ainda precisam entender e incorporar em

seus planos. Aquele dinheiro que já estava indo ali no automático para a Paulista,

para a Orla do Rio, para a Berrini, para a Faria Lima, pode ser pensado no investimen-


Brasil

1º lugar

no ranking

Scopen em:


• Estratégia de Negócios

• Eficácia para Solucionar Problemas

• Planejamento Estratégico

• Uso de Pesquisa e Dados

Segundo o relatório Agency Scope 2024, um estudo que entrevistou

409 profissionais, a Lew’Lara\TBWA foi uma das agências mais bem avaliadas

pelos clientes em Estratégia de Negócios, Eficácia para Solucionar Problemas,

Planejamento Estratégico e Uso de Pesquisa e Dados.

Também quer que a sua marca tenha estratégia

eficiente baseada em dados? Fale com a Marcinha:


Lew’Lara\TBWA

“O DOOH é mais versátil e transparente porque

os dados mostram o que está acontecendo”

to para encaixar uma parte na programática e gerar mais eficiência. As empresas,

que antes cobriam apenas dois mercados, agora podem cobrir dez ou 20, porque é

possível colocar o anunciante só em determinados dias e horários, focado apenas

em uma audiência. É importante não pensar mais apenas na visão do produto,

do que o veículo tem a oferecer, mas sim no target do cliente. Quando temos um

briefing, precisamos atingir esse target e analisar quais são as telas que têm mais

agilidade para esse público. As empresas precisam entender isso e enxergar que

vale muito a pena comprar no formato programático. Novamente, estou aqui gerando

um novo hábito, um novo pensamento, uma nova visão estratégica para trazer

mais eficiência aos anunciantes, mas isso não ocorre de um dia para o outro. É um

trabalho de convencimento, de falar com o anunciante e com a agência, de achar o

momento certo para que eles façam o piloto, entendam do que estamos falando e

testem a plataforma.

Como você equilibra a inovação e consistência em um mercado

que exige bastante adaptação e confiabilidade?

Com a programática, é possível ser muito consistente. É justamente a inovação que

gera consistência. Por exemplo, a Cielo entrou com a gente em março do ano passado

e está no ar, always on, mais de 14 meses direto. Por quê? Porque eu consigo fazer

um estica e puxa de verba. Eles estão nas telas que têm mais afinidade com o target

e não precisam sair do ar. Assim, não fica aquela campanha de dar um tiro e depois

sumir. Assim, você não tem consistência. Mas com a gente é o contrário. A inovação

gera a consistência porque gero opções, com as telas que têm mais afinidade com

o target, com dias da semana e horários específicos. Fui esticando e puxando tanto

que eles não saíram mais do ar. Estão always on.

Como a mídia out of home pode se manter relevante?

Acredito que ela se mantém relevante com a inovação. Os anunciantes adoram

projetos especiais. Para ela se manter relevante, em uma visão de longo prazo, é

necessário investir em inovação. O papel da bebot é fundamental porque agrega

dados e oferece um dashboard para os anunciantes e para as agências, mostrando

que telas, dias e horários deram mais resultado. Com isso, eles ganham mais conforto

para aumentar o investimento ou para reprogramá-lo. Em vez de ter 500 telas,

o anunciante pode ter 300 porque essas são as que funcionam melhor para ele. O

cliente vai ficar mais tempo no ar e, com isso, aumenta a possibilidade de ter mais

consistência e eficiência. Não é uma mídia que tende a diminuir, mas sim aumentar.

Porque quando eu vou provando os resultados, utilizando cada vez mais dados, o

anunciante vai se sentindo mais confortável para investir.

Quais as vantagens do digital out of home?

O digital out of home é muito rápido. Por exemplo, se estou com um problema de

vendas, não estou batendo a minha meta, posso começar uma campanha de hoje

para hoje, com a possibilidade de colocá-la em muitos lugares ao mesmo tempo.

Dali a dois dias, se não estiver dando resultado nessa tela, é só mudar para outra. O

DOOH tem essa rapidez. É mais versátil e transparente porque os dados mostram o

que está acontecendo. Você tem mais flexibilidade e eficiência.

Como a mídia exterior pode melhorar a experiência dos consumidores

nos ambientes públicos?

À medida que a mídia é relevante, com a possibilidade de segmentar cada vez mais

e ter mídias mais adequadas para cada objetivo, é possível oferecer uma experiência

melhor. Existem várias formas de fazer isso. Quando você está trabalhando em

ambientes públicos também pode prestar serviços. Por exemplo, sempre que tenho

esse tipo de ativo, penso em oferecer wi-fi ou algum serviço de carregador para

celular. Em resumo, é sobre agregar serviços para aquele equipamento de mídia

que você já tem.

Como você enxerga a expansão da mídia exterior para ambientes

indoor?

Eu vejo com bons olhos porque acredito muito no retail media. Cada equipamento

tem a sua função e, se você quer gerar awareness, você está na rua. Já fizemos uma

campanha para Seara, na qual a marca estava em todos os lugares. Claro que o valor

investido não permite que o anunciante tenha esse nível de exposição na rua o ano

inteiro. Quando acabou o período da rua, esticamos o tempo no retail. Os clientes

viram a promoção na rua e, na hora que estavam indo ao supermercado, a promoção

estava lá também. Isso é muito poderoso e faz com que a pessoa lembre do anunciante

e da promoção. Essa visão 360º ou da jornada dos consumidores têm momentos

específicos. Primeiro, o cliente está na rua e depois no ponto de venda. Quando

você enxerga a jornada, a mídia fica muito mais poderosa. Além disso, trabalhamos

com telas de cabeleireiro. Isso exige a criação de uma arte própria para esse local,

onde a mulher está lá, uma ou duas horas, fazendo a mão, o cabelo, em um momento

de total descontração, e ela ainda será impactada com produtos relevantes. Isso

também cria uma afinidade com a marca. Não é uma arte que funciona em qualquer

equipamento porque é necessário pensar no contexto. É um tipo de comunicação

para o aeroporto, é um tipo de comunicação para o cabeleireiro e é outro tipo de

comunicação para a rua. Na rua, a pessoa está passando rápido de carro e tem de

ter um tamanho de letra. No cabeleireiro, já pode fazer até um vídeo menor porque

a pessoa está ali parada. Se a pessoa está em um momento da compra, você precisa

chamar a atenção no PDV. Em cada lugar é preciso pensar em atingir o público com

uma mensagem específica.

O que você espera do futuro da personalização dos anúncios em

mídia?

A abordagem mais imediata é a personalização pela quantidade e o perfil de pessoas

que passam naquele local. Com isso, conseguimos o primeiro grau de personalização.

No futuro, ao que tudo indica, a tendência será com câmeras, com a possibilidade

da mudança do anúncio dependendo do tipo de pessoa que está passando

na frente. Isso ainda é menos feito porque você consegue uma escala menor. São

equipamentos bem personalizados. Mas a tendência é essa.

Quais mudanças regulatórias você considera importantes para o

setor?

A primeira consideração é que a cidade de São Paulo tem a questão da Lei Cidade

Limpa. Inclusive, vários clientes brincam pedindo para eu montar uma espécie de

Times Square em São Paulo. Seria um sonho, porém, com a lei, não pode. Foi necessário

pensar em outras estratégias e voltar com pontos de ônibus e relógios, o

que foi excelente porque hoje vemos essa mídia na rua alegrando a cidade e com

pontos de ônibus que dão um conforto para a população. Vejo uma nova onda, com

a abertura de outras frentes de mídia para uma cidade tão importante.

Como enxerga a evolução da mídia exterior no Brasil? Tem alguma

tendência que você consiga prever?

O primeira avanço é a digitalização porque é possível ter mais anunciantes e de

forma mais transparente. Hoje, o percentual do digital é baixo e acredito que a evolução

comece pela digitalização. O segundo ponto é que a programática precisa ganhar

mais relevância nos planos. As pessoas precisam entender mais por uma visão

do cliente do que do produto. É preciso pensar no consumidor que o anunciante

quer atingir e não nas telas que estão disponíveis para cada target. Outra tendência

é a compra por plataforma. Conosco, em um único pedido, o cliente chega ao Brasil

todo sabendo as métricas unificadas e os dados quem ele vai alcançar porque temos

dados individuais por tela. É importante que os anunciantes entendam a importância

dos dados e não estejam em pacotes com os veículos A, B ou C. Eles precisam

avaliar o que deve ser feito para ganhar relevância na rua, independentemente se

estão comprando o veículo A, B ou C, daí a importância de ter menos a visão do

produto e mais a do consumidor.

“É importante que os anunciantes entendam a importância dos dados

e tenham menos a visão do produto e mais a do consumidor”


Brasil

2º lugar

no ranking

Scopen em:


• Satisfação dos Clientes

Segundo o relatório Agency Scope 2024, um estudo

que entrevistou 409 profissionais, a Lew’Lara\TBWA

foi a segunda agência mais bem avaliada pelos clientes

em Satisfação dos Clientes.

Também quer ser

um cliente feliz? Fale com a Marcinha:


Lew’Lara\TBWA

especial cmo

ABA & propmark escolhem CMOs que

se destacam na construção de marcas

Marketing H2H (human to human), automação de processos e avanço

no uso da inteligência artificial são desafios que movem esses profissionais

Kelly Dores

Aedição 2024 da lista com os CMOs

de destaque do ano, selecionados

pela ABA & propmark, traz profissionais

C-levels que estão construindo

marcas fortes e relevantes, explicou

Sandra Martinelli, CEO da ABA e membro

do Executive Committee da WFA. “Eles

estão enxergando as inúmeras oportunidades

que elas (marcas) têm para

se destacar nesse novo cenário cada

vez mais competitivo e complexo, e se

conectando com os consumidores de

forma autêntica e criativa.”

Segundo a executiva, são líderes

com um olhar disruptivo, que estão

navegando por esse novo cenário de

transformação digital com agilidade

e inovação, utilizando as ferramentas

tecnológicas a seu favor, criando campanhas

e iniciativas que redefinem os

padrões da indústria.

“Com experiências que encantam

e engajam seu público-alvo, eles atendem

os anseios de um novo consumidor,

que deseja se conectar com marcas

que não somente ofereçam soluções

para ele, mas que gerem impacto positivo

na sociedade, fortalecendo agendas

urgentes, como ESG e DE&I”, diz Sandra.

Para a CEO da ABA, que representa os

anunciantes do país, alguns dos principais

desafios surgem junto de tendências

e, sendo a publicidade digital a que

mais cresce no mundo todo, é normal

que o cenário esteja mais atrelado a

esse ambiente.

“É o caso da IA que, ao mesmo tempo

em que está permitindo muitos avanços

e inovações no marketing, como estratégias

de comunicações mais assertivas

e personalizadas devido à análise de

dados cada vez mais eficaz, também impõe

riscos éticos e exige um uso responsável

por parte dos profissionais.”

Sandra destaca que um grande desafio

para os anunciantes que a ABA vem

tratando nos útimos anos é quanto à reputação

das marcas, “que está cada vez

mais em xeque com os consumidores

mais empoderados, vigilantes e também

com o aumento do uso das redes

Fotos: Freepik e Divulgação

Líderes trazem olhar disruptivo para navegar em novo cenário de transformação digital, utilizando a tecnologia a seu favor

sociais, que se tornaram verdadeiros

SACs, onde as marcas passaram a ficar

expostas e sujeitas a crises, o que exige

uma atenção redobrada e um monitoramento

contínuo desses canais pelas

marcas”, reflete ela.

Ainda sobre reputação, ela entra em

jogo diante de duas das principais agendas

que as marcas precisam abraçar

hoje: ESG e DE&I. “Ao incluir DE&I em suas

comunicações, além de abrir caminho

para a inovação, as marcas usam a força

do marketing para influenciar pautas

importantes, como questões sociais, raciais,

de gênero e etaristas. Assim como,

ao abraçar a luta das emergências climáticas,

investindo na redução de carbono

ou na economia circular, dentre

outras pautas de sustentabilidade.”

As expectativas da ABA para o próximo

ano estão positivas. A executiva cita

como exemplo o recente relatório da

Warc Marketer’s Toolkit 2025, que apontou

que 65% dos profissionais de marketing

acreditam que o ambiente de negócios

em 2025 será melhor que o deste

ano. Inteligência artificial, transmissões

ao vivo e DE&I surgem com força para o

próximo ano, segundo o relatório Marketing

Trends, da Kantar Ibope Media,

parceira da ABA.

Sandra Martinelli: “Reputação das

marcas está cada vez mais em xeque”

“Estamos vendo as marcas aumentarem

seus investimentos em marketing

nos últimos anos, com o digital liderando

as estratégias, e se transformando

cada vez mais rumo ao que é preciso

para performar melhor nesse atual cenário”,

ressalta Sandra Martinelli.

De acordo com as tendências apontadas

para 2025, segurança de marca será

uma das preocupações que seguem no

radar dos CMOs para 2025. “Accountability,

aliás, foi um dos destaques do SXSW

deste ano, que a ABA abordou em seu

evento ABA SXSW, insights by GoAd e

em diversas iniciativas, como reuniões,

webinares e publicações. A preocupação

com a segurança de marca surge

no contexto da IA generativa com mais

pressão por transparência das marcas.”

Nas páginas a seguir, são apresentados

oito CMOs de destaque em 2024

selecionados pela ABA em parceria com

o propmark. Eles falam sobre seus desafios

e conquistas que os levaram a se

sobressair no competitivo mercado da

comunicação brasileira.

Marketing H2H (human to human);

consistência de marca em meio a um

cenário de constantes transformações;

automação de processos; ser fiel ao discurso

e avanço no uso da inteligência

artificial são alguns dos desafios que

movem esses profissionais.

“Esse cenário desafiador pode se

transformar em barreiras, mas precisamos

sempre de uma atuação científica,

com análise de dados e uso de tecnologia.

Além disso, é preciso seguir walk the

talk. As causas não podem ficar apenas

no discurso. Líderes e empresas walk the

talk inspiram seus times”, relatou Paula

Sayão, CMO do Banco do Brasil, que está

entre os escolhidos da seleção.


Por trás de grandes marcas

há sempre uma grande empresa

Quer saber mais?

Conheça nossas soluções que transformam mercados em todo o mundo!

informamarkets.com.br

especial cmo

‘O maior desafio é navegar em

um mundo de constantes mudanças’

Ana Gabriela Lopes

CMO do iFood

Divulgação

líder de marketing, meu desafio

central é garantir a consistência

da marca em meio a um “Como

ambiente em rápida evolução, repleto de

novas tecnologias e tendências”. CMO do

iFood, Ana Gabriela Lopes afirma que este

cenário exige uma abordagem dinâmica,

“na qual somos favorecidos pela nossa cultura

que prevê experimentar, testar novas

ideias e aprender com os erros, sem comprometer

a essência da marca”. Segundo a

executiva, no iFood, a tarefa é amplificada

pela posição de destaque no Brasil e alta

complexidade do ecossistema, que é composto

por clientes, parceiros de negócios e

entregadores. “Isso requer decisões criteriosas

sobre quais inovações adotar e quais

riscos assumir, sempre com o objetivo de

fortalecer a posição da marca. Assim, o

maior desafio é navegar em um mundo de

constantes mudanças, mantendo a marca

relevante, forte e eficiente, enquanto aproveitamos

as oportunidades de inovação para

crescer de maneira sustentável”, diz ela.

TALENTOS E DIVERSIDADE

Reter talentos e promover diversidade

são desafios contínuos devido à natureza

dinâmica do mercado de trabalho. No iFood,

acreditamos que a força da cultura da marca

vem atraindo novos profissionais para

a organização, ao mesmo tempo tem sido

essencial para reter os talentos atuais. A

a idade é valorizada como um dos muitos

aspectos que trazem diversidade ao nosso

time. Cultivamos uma cultura de respeito

e inclusão, onde a experiência e a energia

jovem se complementam.

INTELIgêNcIA ARTIfIcIAL

O iFood é uma empresa de tecnologia

e se tornou um exemplo de uso de inteligência

artificial, quando incorporou a tecnologia

em seus processos em 2018. Hoje

são mais de 150 modelos proprietários de

IA, processando 800.000 horas de machine

learning mensalmente para manter o funcionamento

de todo ecossistema. Nossa

cultura de inovação inclui treinamentos e

incentivo ao uso de ferramentas de IA, que

hoje estão disponíveis para 100% dos colaboradores.

No marketing, a IA tem ajudado

a otimizar o tempo e munindo nossa estratégia

de marketing com dados e insights,

tornando nossas campanhas mais personalizadas

e eficientes.

DIfERENcIAIS DE MARcA

Sem dúvidas, o uso contínuo da tec-

nologia e a nossa cultura de inovação são

os nossos grandes diferenciais de marca.

Somos uma empresa que está atenta às

mudanças e tendências, e isso permite nos

adaptarmos rapidamente às necessidades

dos nossos clientes, parceiros e entregadores.

Além disso, não temos medo de errar.

Testar, aprimorar e abandonar uma ideia,

caso ela não tenha os resultados esperados,

permeia a identidade do iFood e dos

mais de 6 mil colaboradores. Investimos em

tecnologia para melhorar a experiência do

ecossistema.

DESTAQUES

Em 2024, destacamos quatro grandes

projetos que marcaram nossa presença:

o Carnaval, o ‘BBB’, além dos patrocínios à

Cazé TV e ao Rock in Rio Brasil. Pela primeira

vez, participamos como um dos patrocinadores

oficiais do ‘BBB’, e ao final dos 100

dias na casa, o iFood se destacou como a

marca mais lembrada da edição. Definiria

2024 como um ano de aprendizados e conquistas,

no qual trabalhamos com o objetivo

de impactar nosso amplo ecossistema.

Este ano recebemos diversas premiações,

como nosso primeiro Leão de Ouro em Cannes

com um case de inovação (o prêmio foi

para ‘Audience delivery’, criado pela DM9) e

alcançamos a marca de 100 milhões de pedidos

em único mês.

IDEIAS cRIATIVAS

O papel do marketing atualmente é

transcender as ideias criativas e a execução

de campanhas publicitárias. É preciso estar

muito envolvido nos desafios do negócio

e ser parte dele. Influenciando inclusive as

decisões estratégicas. Num mundo cada vez

mais veloz, o marketing precisa abraçar as

novas tecnologias, estar atento às conversas

e às mudanças repentinas de comportamento.

Ser data-driven, transformar dados

em insights acionáveis. Além disso, destaco

a importância de um marketing ambidestro,

que alia criatividade com pragmatismo.

OTIMISMO

Estamos otimistas em relação ao próximo

ano e planejamos continuar expandindo

nossa presença de marca e aprimorar e fortalecer

o relacionamento com todo nosso

ecossistema, formado por consumidores,

entregadores e estabelecimentos parceiros.

Além disso, seguiremos focados nos

pilares da nossa cultura para nortear todas

as nossas ações, liderando com propósito e

por meio da inovação.


SOMOS CONHECIDOS

POR CHEGAR NO TOPO.

E RECONHECIDOS

TAMBÉM.

Prêmio Atitude Sustentável

Rock in Rio 2024.

5 Troféus no

Prêmio Live

2 Troféus no

Ampro Globes Awards

8 Troféus no

FIP Festival Awards

CERTIFICADO UNFCCC

Compensação de emissões do

inventário da Sherpa 42 - 2023

@ S H E R P A . 4 2

AV. PEDROSO DE MORAIS, 2315 - PINHEIROS, SÃO PAULO - SP W W W . S H E R P A 4 2 . C O M . B R

especial cmo

“No cenário de hoje, a máxima ‘o

conteúdo é o rei’ vale mais que nunca”

Camila Ribeiro

Divulgação

Diretora de advertising, media e

brand management da TIM

“O

setor de telecomunicações é superdinâmico

e acelerado. Então,

ele é sempre desafiador. E eu diria

que, para mim, foi ainda mais!”. Camila

Ribeiro conta que entrou na TIM no meio

de 2023. “Estou completando 18 meses de

empresa, vindo de experiência do mercado

de bens de consumo como beleza, bebidas

e chocolate. Sempre fui apaixonada por novos

desafios e poder estar em um mercado

tão dinâmico é uma experiência única”,

ressalta a diretora sênior de advertising,

media e brand management da TIM.

NOVIDADES

O ano de 2024 na TIM foi repleto de novidades.

Lançamos, por exemplo, uma oferta

que deposita Pix na conta do cliente pré-

-pago a cada recarga realizada, um modelo

inédito no mercado de telecomunicações.

E, para destacar essa novidade, trouxemos

uma nova embaixadora de marca para a TIM,

que é a Ivete Sangalo. Contar com mais uma

mulher forte, empoderada e que representa

nossos valores de marca como a Ivete é

um passo importante na jornada da TIM. Ela

tem uma forte conexão com o público. Além

de também reforçar nossa ligação com a

música. E, falando em música, tivemos uma

plataforma de eventos patrocinados e proprietários

superampla, a maior da história

da TIM. Começamos com Festival de Verão

Salvador, seguimos com TIM Music Noites

Cariocas, TIM Music Rio, TIM Music Goiás e

outros projetos regionais, encerrando com o

patrocínio – pela segunda edição seguida –

ao Rock in Rio.

INtErSEccIONAlIDADES

A diversidade e suas interseccionalidades

estão nos nossos valores como marca,

e isso reflete em tudo que fazemos para

dentro e para fora. Hoje, eu conto com uma

equipe diversa em gênero, raça, orientação

sexual, o que me orgulha muito. Mas o

caminho transformacional é longo e ainda

precisamos avançar na questão racial, por

exemplo, e que venho trabalhando através

de vagas afirmativas. É um compromisso da

TIM ter 25% de pessoas negras na liderança

até 2025. Temos um amplo programa de

diversidade e inclusão e a integração entre

diferentes gerações é um dos pilares. Temos

o Programa de Inclusão Geracional, voltado

para profissionais 50+, que busca desenvolver

habilidades essenciais para a longevidade

na carreira. Externamente, o combate

ao etarismo também faz parte da nossa

plataforma de comunicação focada em D&I.

Apoiamos iniciativas como o Glossário da

Longevidade, que chama a atenção para o

tema do etarismo no mercado de trabalho.

SAtUrAÇÃO

Nossa atenção está mais dividida do que

nunca entre diversas plataformas como TV,

rádio, OOH, streaming, redes sociais, podcasts,

sites especializados e outros meios.

Ser relevante e conseguir capturar atenção

nesse cenário é extremamente desafiador.

Por isso, a máxima ‘o conteúdo é o rei’ vale

mais do que nunca hoje. Criação e mídia

andam juntas e abrir um diálogo com seu

consumidor, no formato e meio correto, e na

hora que ele está mais propenso a receber

aquela mensagem, é o que nos guia hoje.

Não é uma jornada simples, mas quando feita

de forma 360, é extremamente assertiva.

2024

“Que ano!”. É difícil definir em poucas palavras,

mas com certeza foi um marco para

minha jornada profissional e um ano de

grandes feitos para nossa marca. Tenho um

orgulho imenso do que estamos construindo,

eu e meu time incrível, pois são necessárias

muitas mãos e corações para colocar de

pé tudo que fazemos no dia a dia!

rEFlEXÃO

Ouvi uma frase muito boa da Rohit Bhargava,

um superestrategista de marketing:

“Pessoas que entendem pessoas sempre

vencem”. E cada vez mais esse para mim

será o grande diferencial. Com o avanço do

5G e a avalanche de tecnologias que passamos,

a inteligência artificial e seus usos cada

vez mais presentes no dia a dia e a adoção

de experiências imersivas, conseguiremos

entregar cada vez mais experiências empolgantes

e únicas, que tocam, emocionam

e são memoráveis, porque são construídas

a partir de insights e emoções humanas.

Aliado a isso vejo o avanço de um marketing

cada vez mais personalizado e consciente.

próXImO ANO

Temos muitas novidades e projetos incríveis

que estão no forno sendo preparados

não apenas para o próximo ano, mas para os

próximos. Continuamos na nossa jornada de

nos aproximarmos cada vez mais do nosso

consumidor com experiências de marca incríveis

e memoráveis, ofertas e serviços que

fazem a diferença na vida deles e projetos

que tocam e avançam em temas que são tão

caros para nós com a equidade de gênero e

raça. Será um ano excelente, tenho certeza!


especial cmo

‘Precisamos demonstrar sermos bem

fiéis com aquilo que falamos e fazemos’

Daniel Bicudo

Diretor de marketing

e negócios da Azul

Divulgação

Neste ano, o cenário foi de desafios

importantes para o setor da aviação,

com a alta do dólar, o preço elevado

do combustível e a falta de peças e de aeronaves.

Na Azul, o cenário não foi diferente.

“A Azul também passou por um processo de

reestruturação financeira, que agora chega

a uma boa solução diante de um acordo

com os credores. Diante disso tudo, foram

inevitáveis ofertas menores de assentos,

além de reacomodações e alguns cancelamentos

de voos”, relata Daniel Bicudo, diretor

de marketing e negócios da Azul.

BRASILIDADE

Para o marketing, o primeiro desafio foi

manter a comunicação clara e direta com

os nossos clientes. Já o segundo envolve

performance e CRM, na criação de soluções

que mantenham vendas e resultados. Para

isso, buscamos reforçar e enaltecer nosso

território de marca que é um dos principais

diferenciais da Azul: a brasilidade. E fizemos

isso de várias formas. Fomos a companhia

aérea oficial do Comitê Olímpico do Brasil,

apoiamos e patrocinamos atletas do Time

Brasil. Reforçamos a nossa malha para

atender a demanda por voos para o Nordeste

no mês de São João e, além do nosso

patrocínio das festas de Campina Grande

e Caruaru, demos opções de pacotes de

viagem que incluem aéreo, hospedagem

e transfer para mais de dez festas juninas

na região. Além disso, pela primeira vez,

aproveitamos nossa rota Manaus-Parintins

para patrocinar e levar ainda mais público

ao tradicional Festival dos Bois-bumbás

Garantido e Caprichoso. Foram eventos

que aumentaram e lotaram os voos, e estiveram

aliados a um aumento de portfólio

de produtos e serviços oferecidos pela Azul

Viagens, nossa operadora de turismo.

ATENÇÃO

O excesso de ruído visual, sonoro e escrito,

potencializado pelas redes sociais e

outras mídias, faz com que as marcas disputem

24 horas por dia a atenção, nos mesmos

espaços. E essa disputa é pela atenção e,

ao mesmo tempo, fidelidade de um público

cada vez mais diversificado, exigente e

sempre sem tempo. O novo perfil de público

quer se identificar com a marca, por isso é

seguidor, acompanha tudo o que é feito e divulgado,

porém quer ter acesso a isso da forma

mais ágil e imediata possível. A falta de

autenticidade e identidade (valores claros)

acaba potencializando o desinteresse e a fal-

ta de atenção. Hoje, precisamos demonstrar

sermos bem fiéis com aquilo que falamos e

fazemos – e uma marca só conseguirá cumprir

o que é esperado se investir em cuidar

de sua reputação no mercado e de esclarecer

bem quais são os seus territórios. A Azul,

por exemplo, está cada vez mais ancorada

na excelência do atendimento, com a Experiência

Azul de viagem – e com a brasilidade,

sendo a companhia aérea do país com mais

voos e destinos atendidos. no país.

ShOw DE mADONNA

Além de toda a mobilização de várias

áreas da companhia nos eventos de apoio

ao COB e ao Time do Brasil e no Festival de

Parintins, por exemplo, que rendeu uma

demanda surpreendente ao ponto de motivar

a manutenção do nosso patrocínio para

2025, eu cito o grande show do ano em Copacabana

como um grande destaque. A forte

parceria do nosso programa Azul Fidelidade

com o Itaú – que neste ano completou 100

anos – foi essencial para que direcionássemos

muitos voos extras para os aeroportos

de Galeão e Santos Dummont e para que estivéssemos

presentes com a nossa marca no

show da Madonna. Criatividade, personalização

e autenticidade de marca foram essenciais

para entregar a melhor experiência Azul

para cada um de nossos clientes.

TENDÊNCIAS

As diversas aplicações de inteligência artificial

continuam como uma das principais

ferramentas de marketing. Além disso, podemos

pensar em uma outra fase na relação

das marcas com influenciadores, buscando

inspirá-los na geração de conteúdo que dê

match com a necessidade da nossa marca,

sem tirar autonomia e liberdade – que são as

ferramentas de um bom influenciador. Outra

tendência que se mantém é a integração

fluida entre os canais online e offline para

proporcionar experiências consistentes.

ExpECTATIvAS

2025 é o ano de a Azul reforçar os seus

principais valores como marca, especialmente

no que se refere à brasilidade e à Experiência

Azul – a nossa excelência no atendimento

em toda jornada do cliente, antes,

durante e após sua viagem. É nosso desejo

continuar investindo em uma equipe diversa,

com representantes de toda a sociedade.

Termos as diversas gerações trabalhando

juntas enriquece o conhecimento e nos dá

mais expertise para avaliar uma solução

sobre os pontos de vista de várias gerações.

jornal propmark - 9 de dezembro de 2024 21

especial cmo

‘Buscamos insights que se conectem

emocionalmente com o consumidor’

Laura Vicentini

Divulgação

VP sênior de Baby & Fem Care

Latin America da P&G

“Na P&G, lideramos categorias com

marcas icônicas, mas o desafio

está em crescer no mercado como

um todo, criando valor para consumidores

e clientes”. Com essa definição, a VP senior

da gigante de bens de consumo afirma que

outro desafio constante é manter a preferência

do consumidor em um mercado com

tantas opções. “Para isso, buscamos insights

que se conectem emocionalmente com

o consumidor, mostrando a superioridade de

nossos produtos de maneira inclusiva e significativa”,

destaca Laura Vicentini.

INCLUSÃO

A P&G é uma companhia que cresce de

dentro, por isso, nosso foco está em atração

& recrutamento, carreira & desenvolvimento

e cultura inclusiva. Queremos desenvolver

pessoas olhando para as carreiras como um

todo. O desafio está em diversificar os times

e criar um ambiente que seja acolhedor para

pessoas com backgrounds diversos. Igualdade

e inclusão é bom para os nossos negócios

e para a sociedade, pois amplia nossa

capacidade de atender mais consumidores,

impulsionando o crescimento do mercado.

Ambos são possíveis na P&G graças aos nossos

esforços para atrair, desenvolver e reter

os melhores funcionários. Também temos

iniciativas como o P&G pra Você, destinado a

jovens negros, oferecendo aulas de inglês e

mentoria, e o Pilar Origens – que dá visibilidade

e facilita o acesso da população negra

ao mundo corporativo por meio de recrutamento,

desenvolvimento e comunicação.

AUTOMAÇÃO

Nossa missão na P&G é encantar o consumidor

e, com certeza, a tecnologia é uma

grande ferramenta. IA e automação permitem

mais agilidade, segmentação e personalização

da comunicação. Queremos entregar

a mensagem personalizada e na hora certa

para o consumidor. Por exemplo, Pampers

usa inteligência de dados para uma régua

de comunicação com pais e mães de acordo

com estágio da gravidez, do desenvolvimento

do bebê, entregando informações

relevantes e úteis. Isso é prestar um serviço

e ajudar consumidores, e vai muito além

de vender produtos. Utilizamos dados para

aprimorar produtos e a experiência do consumidor,

gerando novas ideias. Além disso,

nossos laboratórios de Pesquisa e Desenvolvimento,

incluindo o Centro de Inovação em

Louveira, utilizam tecnologia de ponta, como

robôs, sensores e inteligência artificial, para

entender o comportamento do shopper.

deSAfIOS

Em um mercado cada vez mais competitivo

e com um público cada vez mais exigente,

destacar as marcas na mídia é um desafio

constante. A saturação do mercado é uma

das principais barreiras, pois os consumidores

são bombardeados diariamente com

uma enxurrada de conteúdos, o que torna

um desafio captar sua atenção. Por isso,

trabalhamos nossos produtos com foco nas

preferências e necessidades do público, buscando

atender às suas expectativas e construir

uma conexão verdadeira com a marca.

INOVAÇÕeS

Em fevereiro de 2024, Pampers inovou ao

ser a primeira marca a lançar as fraldas Premium

Care e Confort Sec no tamanho XXXG.

O objetivo do lançamento é acompanhar o

bebê desde os primeiros dias de vida até o

desfralde. Em outubro, lançamos mais uma

inovação inédita no mercado com as Pampers

Pants à prova de “cocô-bomba”. A tecnologia

à prova de cocô-bomba é uma barreira

protetora exclusiva na linha Pampers Pants,

que garante segurança contra vazamentos.

Em Always, agora em novembro, anunciamos

Larissa Manoela como head de influência

da marca, junto com o lançamento de

inovações na linha de absorventes Always,

que agora conta com tecnologia mais avançada

e nova embalagem.

TRANSfORMAÇÃO

2024 foi um ano de transformação, marcado

por três pilares: Inteligência artificial,

insights do consumidor e personalização. O

profissional de marketing deve ficar atento à

experiência de compra do shopper. Estudos

da P&G indicam que, se o shopper encontra

o que quer em 10 segundos, ele está propenso

a comprar 2x mais itens da loja. Essa

intervenção é muito necessária para o crescimento

de mercado, e traz um ganha-ganha-ganha:

consumidores têm uma melhor

experiência de compra, menos estressante;

o varejo consegue atender melhor as necessidades

do shopper, estimulando o passeio

pela loja; crescimento da indústria com a

possibilidade de trazer mais inovação.

COMPeTITIVIdAde

Em 2025, a competitividade no varejo

será ainda maior. O foco estará em maximizar

o valor médio da cesta por meio de inovação,

estratégias digitais e uma execução impecável

que conecte marcas e consumidores

de maneira significativa.


especial cmo

‘O marketing se reinventou e

permanece em constante transformação’

Camila Pagamisse

Divulgação

Diretora sênior de marketing

da PepsiCo Brasil

“O

maior desafio hoje é potencializar

a criação de valor das marcas em

um cenário competitivo extremamente

dinâmico e cada vez mais agressivo,

em que os consumidores têm acesso a informações

de maneira rápida por diversas

fontes”, observa a diretora sênior de marketing

da PepsiCo Brasil. “Dessa forma,

seguimos com a busca pela diferenciação,

tanto com uma comunicação que impacte

de forma cada vez mais genuína e relevante

os consumidores, mas também com produtos

e inovações que venham ao encontro

das necessidades e experiências que nosso

público deseja”, explica Camila Pagamisse.

RELEVÂNCIA

O ano de 2024 representou o sucesso de

muitas campanhas e também proporcionou

a inovação de diversos produtos para o supermercado.

A PepsiCo está presente em

90% dos lares brasileiros e seguimos empenhados

para nos manter relevantes por meio

de uma mentalidade inovadora em prol das

pessoas, do planeta e da rentabilidade do

negócio. Para isso, tivemos algumas campanhas

de destaque, como ‘Conheça Levinho,

o Toddynho da caixinha azul’. O Toddynho

Levinho traz o sabor de Toddynho original,

mas com 34% menos açúcares adicionados

e calorias e 54% menos gorduras totais.

CONEXÃO

Em um universo pulverizado e repleto

de informações, é essencial ter mensagens

relevantes para o seu target. As marcas precisam

gerar conexão com o seu público-alvo

e transmitir uma mensagem que dialogue

com a sua realidade. Além disso, é preciso

garantir a transparência de suas ações e,

mais uma vez, agregar o valor em cada produto,

entregando qualidade, acessibilidade,

naturalidade, diversidade, propósito e outras

características. O consumidor tem acesso à

informação de forma rápida e eficiente, logo,

sabe se algo de fato é real e genuíno.

MENSAGEM CONTUNDENTE

A quantidade de pontos de contato em

que os consumidores estão inseridos tem

sido o maior desafio para as marcas. O ecossistema

de marketing se transformou em

algo muito mais dinâmico, quase que frenético.

Precisamos chegar até o consumidor

por diferentes fontes e formatos, principalmente

pelo meio digital. Diferentemente do

passado, em que um plano de mídia era consolidado

por meio das mídias tradicionais,

como TV, rádio e out of home (OOH), hoje

nosso público está praticamente 100% do

tempo nos meios digitais, sendo atingido simultaneamente

por diferentes informações

em uma velocidade difícil de ser processada.

Assim, nossas estratégias de comunicação

exigem uma mensagem de marca muito

mais contundente para ser notada e se destacar

entre as demais.

REINVENÇÃO

O marketing se reinventou e permanece

em constante transformação, se apresentando

com algo orgânico que segue as

tendências da sociedade. Neste contexto, a

abordagem H2H (human to human) é a minha

favorita, pois por meio dela se obtém a

leitura genuína das verdades humanas e das

necessidades dos consumidores, exigindo

a conexão de todas as áreas da empresa,

como um processo único. O processo end

to end integra os times, desde as áreas que

concebem os produtos/serviços, passando

pela fabricação até a área de vendas. Com

isso, encontramos soluções consistentes, já

que todas as frentes da organização têm o

consumidor como foco central. Adotamos

essa abordagem na PepsiCo e os resultados

têm sido muito positivos. Paralelo a isso, a

transformação digital segue como uma das

maiores mudanças com as quais a sociedade

se deparou nos últimos anos, moldando

a forma como fazemos marketing. Toda a

agenda de sustentabilidade, o foco nas pessoas

e no planeta também são fundamentais

na pauta das organizações.

CONSISTÊNCIA

Estamos otimistas com nossas estratégias

e ações, que, até então, trouxeram

resultados muito positivos. Para o próximo

ano, será fundamental manter o foco

e a consistência no nosso trabalho não só

transformando marcas e produtos, mas desenvolvendo

ainda mais a diversidade e a

sustentabilidade na agenda PepsiCo Positive

(pep+). Esses fatores são essenciais para a

construção do nosso futuro.

DE&I

A PepsiCo tem a Diversidade, Equidade

e Inclusão (DE&I) como agenda prioritária,

transversal a todo o negócio. Além do olhar

atento para a diversidade na contratação,

prezamos pelo engajamento do time e incentivamos

um ambiente organizacional

aberto a novas ideias e diferentes pontos de

vista. Na PepsiCo, temos o objetivo de desenvolver

uma força de trabalho cada vez mais

diversificada, inclusiva e engajada.


especial cmo

‘O papel das marcas é transformar

a comunicação em entretenimento’

Lucia Bittar

Diretora de marketing e PR

da Samsung Brasil

Divulgação

“O

grande e eterno desafio do marketing

é entender o consumidor

e traduzir isso em produtos e

mensagens que nos conectem com ele”. A

diretora de marketing, channelmarketing

e PR da Samsung Brasil vai além. “Temos

a inteligência artificial, que está mudando

o cenário de como trabalhar o marketing. É

uma questão com dois aspectos centrais.

Primeiro, como usar a favor do marketing, o

que envolve processos que estamos desenvolvendo

e aprendendo de forma intensiva.

Depois, como Samsung foi a primeira empresa

a colocar a IA na mão das pessoas, temos

de desmistificar o uso desse smartphone.

Temos trabalhado muito isso e nosso grande

propósito é que as pessoas possam se beneficiar

das facilidades e a produtividade que

ela traz para nossa vida”, destaca Lucia Bittar.

MELHOR PROPAGANDA

O papel das marcas é transformar a comunicação

em uma forma de entretenimento

ou informação relevante. Se quero comprar

um carro, então naquele momento realmente

tenho interesse naquela informação, ela

me é útil. Depois que já comprei o carro,

qualquer coisa que venha sobre carro deixa

de ter utilidade. Então as empresas, além

de trabalhar a mensagem, precisam saber o

momento de mandar isso. É algo que as marcas

têm estudado e trabalhado bastante.

Outra estratégia relevante é o atendimento

ao cliente, porque a melhor propaganda é

quando falam bem da marca. E alguém que

tenha sido bem atendido, tem boas chances

de voltar a comprar a mesma marca.

cONsistêNciA

Para diferenciar uma marca em um cenário

competitivo, é fundamental ser consistente

e fazer escolhas claras sobre o que é a

marca e qual seu propósito de valor e o que a

marca não é e não entrega. A segunda parte

é sempre a mais dolorosa e o quesito no qual

nós, marqueteiros, costumamos escorregar,

não fazendo as renúncias necessárias. Outro

aspecto essencial, especialmente na área de

tecnologia, é focar no produto e compreender

como as características técnicas impactam

o consumidor.

ANALÍticO

Não é algo que começou agora, mas cada

vez se faz mais necessário. O marketing tem

se tornado uma disciplina mais analítica.

Os dados e os insights gerados ajudam a

direcionar caminhos e a potencializar a criatividade.

Os profissionais de marketing pre-

cisam entender de negócio, números e ter

visão analítica. A onipresente inteligência artificial

tem impactos em todas as profissões,

trazendo novos contornos. Como oferece

inúmeras possibilidades dentro do marketing

- seja na definição de audiências, mídia,

análises de social listening, criação etc. -, é

essencial que os profissionais busquem conhecimento

nesta área.

EtARisMO

Etarismo é um tema muito relevante, que

interessa a todos, profissionais experientes

ou mais jovens, que um dia vão se tornar

seniores. Em várias reuniões externas, sou

a única profissional 50+. Sempre me lembro

que há algum tempo, em uma sondagem

sobre a diversidade em agências parceiras,

descobri que o grupo com menor presença

era justamente o meu, o dos que têm mais

de 50 anos. Na Samsung, trabalhamos com o

conceito de relentless innovation, que exige

essa adaptação constante de todos os profissionais,

independentemente da idade.

DEstAquEs

Os principais destaques da Samsung

em 2024 incluem avanços significativos em

inteligência artificial e novos dispositivos

vestíveis. Pela primeira vez, trouxemos a IA

embarcada no smartphone que permite ao

usuário, por exemplo, traduzir automaticamente

textos, resumir conteúdo e identificar

objetos em tempo real. Outro ponto alto foi o

lançamento do Galaxy Ring, anel inteligente

com sensores avançados que acompanham

indicadores de saúde, com destaque para o

monitoramento de sono, enfatizando a importância

do descanso na qualidade de vida.

Nas campanhas, posso citar a do Galaxy AI,

na qual usamos a milenar história do “gênio

da lâmpada” para ilustrar o poder das funcionalidades

da inteligência artificial. Momento

inesquecível foram os Jogos Olímpicos e

Paralímpicos, nos quais a Samsung inovou

desde a cerimônia de abertura do evento –

realizada com mais de 200 Galaxy S24 Ultra

instalados nas embarcações das delegações

dos países.

ExPEctAtivAs

Aqui na Samsung, as inovações não param.

Para 2025, estamos trabalhando para

que a marca continue crescendo e liderando

as inovações dentro da inteligência artificial.

Nosso foco é tangibilizar o propósito da Samsung

que, muito mais do que oferecer a

melhor tecnologia, é nos desafiar e oferecer

melhoria contínua na vida das pessoas.


Pacto Cenp.

Nos últimos dois anos, o Cenp reuniu representantes

de todo o ecossistema publicitário no Brasil.

Um trabalho que traduz o nome e a missão do Cenp:

ser o fórum das discussões e da autorregulação do mercado

publicitário, pensando, sempre, no seu desenvolvimento sustentável.

Dessa jornada, agências, anunciantes, veículos de comunicação

e elos digitais produziram um documento e um compromisso.

O documento: um guia de boas práticas escrito

e aprovado pelos representantes do mercado.

O compromisso: o crescimento do negócio

regido pela ética e pela livre concorrência.

Demos a este documento o nome de Pacto Cenp.

Um compilado de recomendações que toca nos temas centrais

para a atividade publicitária: processos de concorrência, planos de

incentivo, a competição entre os agentes e a sobrevivência do negócio.

O Pacto Cenp é um norte.

Um farol erguido pelo mercado para navegarmos todos de forma autorregulada

e perene, mesmo em meio às constantes mudanças apresentadas pelos tempos

atuais, mesmo com tantos interesses concorrenciais.

Trata-se de uma lei? Não.

Este não é e jamais será o papel do Cenp.

Trata-se de um guia de referência? Sim.

Num mundo cada vez mais polarizado, a autorregulação se mostra,

mais uma vez, o melhor caminho para se chegar ao desenvolvimento.

Pacto Cenp.

As boas práticas que farão o mercado publicitário

evoluir toda vez que o mercado praticar.

↘

Consulte e, o mais

importante, adote.

especial cmo

‘A comunicação precisa ser sempre

evolutiva, olhando negócios na ponta’

Paula Sayão

CMO do Banco do Brasil

Divulgação

um banco que representa

verdadeiramente a diversidade,

“Somos

pluralidade e riqueza da sociedade

brasileira, é isso que nos move e é também

nosso maior desafio”. Há 24 anos no Banco

do Brasil, Paula Sayão fala a seguir sobre como

liderar uma marca como o BB, que tem

mais de 84 milhões de clientes e cerca de 87

mil funcionários. “Um dos maiores e principais

desafios é comunicar a todos os nossos

clientes as soluções que temos, as inovações

e mostrar que, como diz a nossa campanha,

‘a gente se importa’”, enfatiza a CMO.

CULTURA ORGANIZACIONAL

O BB atua pelo fortalecimento de uma

cultura organizacional cada vez mais inclusiva

e pela promoção da diversidade, equidade

e inclusão dentro da empresa. O banco

possui um dos quadros mais diversos do

mercado, reconhecido, inclusive, pela B3, por

meio do iDiversa, índice que reconhece companhias

que se destacam pela diversidade

e pela representatividade. Atualmente, 44%

dos membros do Conselho Diretor são mulheres.

No Conselho de Administração (CA),

elas representam metade do quadro. Esse

trabalho em prol da diversidade e equidade

também se reflete em reter talentos. Eu

mesma sou fruto disso. Participei de processo

seletivo de executivos, fiz certificações e

sou uma diretora.

TECNOLOGIA

O Banco do Brasil foi pioneiro na introdução

de serviços digitais no Brasil, começando

com a sua primeira página na internet,

em 1996, que permitiu aos clientes acessar

suas contas online. De lá para cá, o banco

investe fortemente na digitalização de seus

serviços. O app BB permanece como um dos

mais bem avaliados da indústria financeira.

Nos últimos anos, o Banco do Brasil tem investido

em tecnologia de ponta, integrando

soluções de inteligência artificial, big data e

blockchain. No segundo trimestre do ano, foi

investido R$ 1,8 bilhão em tecnologia.

MERCADO

Estamos em um mercado extremamente

diversificado, com vários players, e concorremos

com bancos tradicionais, digitais e

fintechs. As mudanças tecnológicas também

trazem novos desafios, como a hiperpersonalização

dos anúncios e a automação, além

de criar canais de comunicação em que precisamos

chamar a atenção para o nosso produto

ou a nossa marca em segundos. Esse

cenário desafiador pode se transformar em

barreiras, mas precisamos sempre de uma

atuação científica, com análise de dados e

uso de tecnologia. Além disso, é preciso seguir

walk the talk. As causas não podem ficar

apenas no discurso. Líderes e empresas que

walk the talk inspiram seus times.

MARCA

Um dos principais pontos de conexão, e

o vetor principal da nossa marca, é a sustentabilidade.

O BB é reconhecido globalmente

como o banco mais sustentável do mundo, o

que reforça nosso papel de apoiar o desenvolvimento

econômico e social de forma responsável.

Em 2024, conseguimos fazer uma

comunicação com bastante propósito e isso

se refletiu nos resultados. Foi um ano em

que o apoio ao Rio Grande do Sul veio forte,

unindo todo o país. Eu me importo. A gente

se importa. Foi um ano em que essa nossa

tagline começou a ganhar força e, por meio

dela, conseguimos mostrar que, sim, nos importamos

com os clientes, com o meio ambiente,

no sentido simbólico e literal.

bRANDING

A comunicação precisa ser sempre evolutiva,

olhando negócios na ponta. É preciso

investir no branding, analisar comportamentos,

investir muito em pesquisas, enxergar

onde você, marca, quer chegar. Tudo estruturado

em dados. O digital traz muitas respostas

sobre a usabilidade do cliente e a conversão.

O marketing precisa ser responsável.

Discurso sem narrativa não é nada. E cada

vez mais, temos a inteligência artificial como

aliada no nosso processo criativo, e na nossa

rotina. Além disso, ter uma visão 360 graus

e um trabalho integrado de todas as áreas.

CONEXÃO

O BB adota o princípio de ser próximo e

relevante na vida das pessoas. Para alcançarmos

esse nível de conexão, precisamos

ser o banco de cada um, isto é, compreender

desejos, motivações e sonhos. Mas é preciso

ir além: trabalhamos incansavelmente

para materializar esse anseio do brasileiro

em cada um de nossos pontos de contato.

Essa conexão próxima e de longo prazo com

a sociedade é o que nos torna uma das cinco

marcas mais valiosas do Brasil, recordista

por 33 edições do Top of Mind e percebida

pelos clientes como cada vez mais jovem e

dinâmica. Podemos dizer que as expectativas

passam por seguir evoluindo nesse caminho.

Um caminho sustentável, brasileiro,

inovador e grandioso, do tamanho de uma

empresa bicentenária como o BB.


Vencedores 2024

André Ramello

Estratégia no

Ponto de Venda

Isabela Massola

Mendes

Cidadania

Camila Ribeiro

Inovação Disruptiva

Flávia Arruda

Ação Promocional

do Ano

Bimbo Natura TIM

Mondelēz

Daniel Cappadona

Profissional de

Marketing do Ano

Camil Alimentos

JURADOS:

APOIO:

INFINITAS POSSIBILIDADES

especial cmo

‘Para conseguir a atenção, é preciso

estabelecer conexões emocionais’

Giovanna Gomes

Divulgação

CMO de cuidados com a casa

da Unilever na América Latina

Destacando que um dos principais desafios

que teve como CMO neste ano

foi o de reinventar marcas já consolidadas

que são líderes de mercado, Giovanna

Gomes afirma que a Unilever – dona de

marcas icônicas como Dove, Omo e Knorr

– tem como premissa colocar o consumidor

no centro de todas as ações. “Por isso,

investimos em identificar necessidades e

tendências para apresentar inovações com

alta performance no portfólio das nossas

marcas. Para além disso, ainda há o desafio

constante de se adaptar aos novos formatos

e linguagens que cada nova geração

traz”, revela a CMO de cuidados com a casa

da Unilever para América Latina.

PAPEL DE INFLUÊNCIA

Trazer diversidade e representatividade

não só para as nossas campanhas, como

também para o nosso time, está dentre as

nossas prioridades. A agenda de Diversidade,

Equidade e Inclusão é uma jornada constante

para todos nós há mais de 15 anos. Como

a companhia está em 100% dos lares brasileiros

e é uma das maiores anunciantes do

país, entendemos o papel que temos de influência

e aceleração do tema. Por isso, em

novembro deste ano, lançamos a Escola de

Marketing Antirracista (EMA), uma iniciativa

da Unilever, em parceria com as consultorias

especializadas Indique Uma Preta e Oliver

Press. Cerca de 350 pessoas de marketing da

Unilever frequentaram a EMA, com cerca de

40 horas de formação.

IA

A inteligência artificial é incorporada

como ferramenta para potencializar e amplificar

o trabalho de marketing e, assim como

em outras áreas, são muitas as possibilidades.

Otimização de criativos, personalização,

automação e performance de campanhas,

geração de insights e previsão de demanda

são apenas algumas das possibilidades. São

ferramentas poderosas que nos permitem

ser mais ágeis, flexíveis e assertivos.

HIPERCONEXÃO

No mundo hiperconectado em que vivemos,

com um grande volume de informações

e conteúdo, é cada vez mais desafiador

as marcas conquistarem a atenção dos consumidores.

Para conseguir a atenção, é preciso

estabelecer conexões emocionais com o

consumidor – que reflitam os valores e propósito

da marca –, proporcionar experiências

que gerem engajamento e façam parte do

dia a dia das pessoas, indo além da ocasião

de consumo. É preciso ter consistência e

constância. É preciso ser intencional.

CONQUISTAS

2024 foi um ano de muitas conquistas,

mas entre os destaques vale destacar a

campanha de ‘Omo bota sua roupa pra jogo

porque se sujar faz bem’. Este ano celebramos

20 anos do nosso icônico slogan, e com

o amadurecimento da marca, e acompanhando

nossos consumidores nos diferentes

momentos de vida, foi um movimento natural

modernizarmos o nosso posicionamento

clássico, sem perder a essência de Omo. A

sujeira é nossa protagonista e queremos incentivar

nossos consumidores a se sujarem,

principalmente pela prática do esporte - que

é quando nos desafiamos e superamos barreiras.

A parceria de Omo com o jogador Vini

Jr., além dos reforços de comunicação das

inovações mais recentes da marca, como

Omo Branco Absoluto, reforça a posição de

vanguarda que Omo ocupa na categoria.

PAIXÃO

Antes de mencionar qualquer tendência,

gosto de iniciar pelo comportamento e acredito

que precisa ter um pouco de paixão, um

pouco de rebeldia e muita abertura. Acredito

que o profissional de marketing tem de ser

curioso – apaixonado por gente e pelo que

move o mundo; inquieto – que não se acomoda,

está sempre disposto a aprender e se

questiona se é possível ir por mais; disposto

a experimentar e, minimamente confortável

em errar e aprender com isso. Diante dessa

atitude, acredito que estar à frente, conectado

às tendências, é um resultado imediato.

VÍNCULO

Junto com o meu time, estamos planejando

fortalecer o vínculo das nossas marcas

com as pessoas, para estarmos mais próximos

de nossos consumidores não só por

meio do uso em si dos produtos, como também

promovendo experiências, conversas e

entretenimento. Isso passa por um profundo

entendimento da cultura. Além disso, as estratégias

da Unilever estão construídas em

três pilares. Foco em performance superior

é um deles. A ideia é entregar as melhores

soluções para consumidores e varejistas, por

meio de inovações que vão ajudar a melhorar

a vida das pessoas. Outro pilar consiste

na amplitude de produtos que oferecemos,

alinhado à nossa proposta de impactar o

maior número de pessoas. O terceiro pilar diz

respeito à sustentabilidade, um valor muito

forte da organização.


produtoras

Whext 2024 discute avanço do mercado

de produção publicitária no Brasil

A sétima edição do evento organizado pela Apro e a plataforma

FilmBrazil foi realizada no Masp, em São Paulo, no último dia 2

Tayla Carolina

A

sétima edição do Whext 2024,

realizado no Museu de Arte de

São Paulo Assis Chateaubriand,

o Masp, no último dia 2, apresentou

painéis, oficinas de produção, espaço

para networking e discussões sobre

o mercado de produção publicitária

no Brasil. O evento é organizado pela

Associação Brasileira da Produção de

Obras Audiovisuais (Apro) e a sua plataforma

de internacionalização Film-

Brazil, criada em parceria com a Agência

Brasileira de Promoção de Exportações

e Investimentos (ApexBrasil).

Na palestra “ReFrame: ROI Sustentável

– Medindo o impacto das campanhas

ESG”, foi lançada a ferramenta ‘Re-

Frame’, que traz letramento com guia

de boas práticas sobre ESG (da sigla em

inglês Environmental, Social and Governance,

que significa Ambiental, Social e

Governança), calculadora de pegada de

carbono para produções audiovisuais,

além de um sistema de pontuação. “Vamos

gerar dados, além de trazer clareza

sobre os indicadores”, comenta Marianna

Souza, presidente da Apro e gerente-

-executiva da FilmBrazil.

Mediado por Marcele Gianmarino,

gerente de diversidade, equidade e

inclusão da Sephora, o debate reuniu

Daniele Bulmini Pires De Godoy, líder de

área da ONU Mulheres; e Luiza Nunes,

gerente de equidade, diversidade e inclusão

da Unilever. “Enxergamos um ganho

de 3,46% nas vendas de curto prazo

se comparados às campanhas que não

trazem inclusão, mas esse número sobe

para 16,26% nas vendas a longo prazo”,

diz Daniele, da ONU Mulheres.

Imperativa nas empresas, a pauta

ESG se conecta cada vez mais aos negócios.

“O tema da diversidade só vai

se tornar relevante dentro da companhia

quando o RH conseguir fazer com

que as lideranças entendam que isso

não é apenas uma questão interna, mas

que tem também impacto externo”,

alerta Luiza, da Unilever.

Já o painel ‘Expandindo horizontes

criativos: a importância da diversidade

e do pensamento divergente na era

Marianna Souza, presidente-executiva da Apro, durante o lançamento da plataforma ‘ReFrame’: dados e clareza sobre os indicadores

da IA’ contou com Bruno da Silva Pedroza,

head of interactive da Broders;

Fernanda Belfort, diretora de soluções

de marketing da Salesforce; e Amanda

Graciano, CEO da Trama; com mediação

de Simone Kliass, cofundadora da XRBR.

“Pessoas que trabalham com tecnologia

perceberam que, ao colocar mais

capacidade computacional, com mais

dados e mais tempo de treinamento,

os sistemas melhoram muito a qualidade

da resposta”, observa Fernanda,

da Salesforce.

Com o avanço, a publicidade e a produção

de conteúdo mudaram de uma

forma intensa nos últimos dez anos. “O

conteúdo virou uma espécie de commodity

e a IA generativa está à frente

porque consegue entregar imagem,

música, trilha ou voz. A publicidade de

“O conteúdo virou

uma espécie de

commodity e a

IA generativa

está à frente”

Alê Oliveira

alto padrão não será substituída pela

IA, mas alguns planos, takes ou outras

funcionalidades, sim”, avisa Pedroza,

da Broders.

Amanda, da Trama, adverte “que os

modelos são baseados na cultura norte-

-americana ou europeia, e nós estamos

no Sul, que não tem nada a ver em relação

à publicidade e modelos de negócios.

A IA só tem acesso a informações

de 2024 para trás e ela não consegue ir

além, por isso, ter times diversos ajuda

a desdobrar campanhas”.

O evento foi patrocinado pela Spcine,

FullCine, Getty Images e FullSeg, com

apoio da At FIVE London Dry Gin, Creme,

Café Royal, Extreme Reach, Euphoria

Creative, GoAd Media, Guaraná Turismo

e Satelite Audio. O parceiro internacional

é o D&AD.


mercado

Guia de práticas do Cenp promete mitigar

temas controversos da publicidade

Documento foi apresentado aos líderes de agências, anunciantes,

veículos e players digitais com evento em São Paulo, no último dia 3

Janaina Langsdorff

O

Cenp - Fórum da Autorregulação

do Mercado Publicitário acaba de

lançar um conjunto de recomendações

para alguns dos temas mais

controversos da publicidade brasileira.

O arrocho das concorrências, a falta de

transparência nos processos, pagamentos

com prazos inviáveis e os meandros

dos planos de incentivo ganharam

diretrizes que prometem construir

um ambiente de trabalho mais salutar.

Com a presença de líderes de agências,

veículos, anunciantes e players

digitais, o ‘Pacto Cenp - O guia das boas

práticas do mercado publicitário’ foi

apresentado em evento no Hotel Tivoli

Mofarrej, em São Paulo, na manhã do

último dia 3. “Esse pacto é só o começo.

Tem muito a evoluir. Temos uma responsabilidade

coletiva em deixar um legado

para as próximas gerações. O mundo

vai mudar, com inteligência artificial,

mas o mercado sempre dependerá dos

profissionais”, lembra Luiz Lara, presidente

do Cenp e chairman do grupo

TBWA no Brasil.

Diálogo, capacitação de equipes,

atenção aos prazos, clareza nos custos

imputados e no potencial de resultados,

remuneração, proteção autoral, esforços

em investimentos e relacionamentos,

envolvimento de lideranças, respeito

aos critérios técnicos e observância

a questões contratuais estão entre as

advertências gerais listadas a partir de

fóruns de debates realizados ao longo

dos últimos 18 meses.

“Quando tem um pacto, tudo fica

mais claro”, comenta Filipe Bartolomeu,

presidente e CEO da AlmapBBDO. Os temas

já estão na agenda de 2025 da entidade,

que organiza uma série de eventos

pelo país com a missão de repactuar

crenças e valores.

“Não significa que concordamos com

absolutamente tudo, mas o pacto representa

o coletivo”, frisa Sérgio Pompilio,

presidente do Conselho Nacional de Autorregulamentação

Publicitária (Conar),

presidente do Conselho Superior da Associação

Brasileira de Anunciantes (ABA)

e vice-presidente de relações gover-

Luiz Lara: pacto tem muito a evoluir a fim de deixar legado para as novas gerações

namentais e políticas públicas da Johnson

& Johnson para a América Latina.

Na comemoração dos seus 25 anos,

em 2023, o Cenp reforçou o seu propósito

sob o conceito “Cenp. Há 25 anos

fazendo coisas que você nem imagina

pelo mercado publicitário”. Hoje, a entidade

fortalece o seu papel como agente

fomentador de discussões. O Cenp assume

cada vez mais a função de propagador

de boas práticas e menos como um

órgão fiscalizador. “O Cenp tem força

para defender o mercado brasileiro”,

pontua Manzar Feres, diretora de negócios

da Globo.

Divulgação

“Quando tem um

pacto, tudo fica

mais claro”

Prazos de Pagamento

O “Pacto Cenp” alerta para a influência

negativa de prazos de pagamento

extremamente prolongados na capacidade

de sobrevivência financeira das

empresas. “Uma vez que os diversos

compromissos das empresas têm vencimentos

mensais, recomenda-se que

os pagamentos de fornecedores e parceiros

sejam realizados o mais próximo

possível desse período, após o término

do serviço prestado, evitando-se assim

prazos elevados e nocivos para a

sustentabilidade financeira de todo o

ecossistema. As partes precisam estar

em pleno acordo quanto a prazos de

pagamentos mais estendidos, evitando-se

imposições e respeitando-se

sempre as praxes de mercado e a livre

negociação”, sugere o documento.

Os prazos de pagamento hoje praticados

no mercado publicitário se arrastam

por até 180 dias, amarrando o

capital das empresas, obrigando-as a

contratar empréstimos. Os profissionais

acabam se perdendo em dívidas que

limitam aportes potencialmente aplicados

em inovação, qualidade técnica

e criativa. Conforme antecipado pelo

propmark, o Cenp planejava lançar o documento

em outubro a fim de promover

relações sustentáveis e “mitigar eventuais

discordâncias”.

A Associação Brasileira de Produtoras

de Som (Apro+Som) já trabalha na

elaboração de proposta para um projeto

de lei, cujo objetivo é garantir que as

empresas voltem a receber em 30 dias.

“Uma atuação de ordem legal frearia

essa prática de prazos muito longos”,

declarou à época Bia Ambrogi, presidente

da associação.

divulgação

Campanha com o mote “Consulte e,

o mais importante, adote”, será veiculada

com anúncios em jornais e desdobramentos

no meio digital a fim de

divulgar o ‘Pacto Cenp’. No total, serão

cerca de sete peças. “A campanha conta

o papel que esta gestão tem em trazer

os players para o projeto”, comenta Ricardo

Chester, vice-presidente de creative

insights da AlmapBBDO, que assina

o trabalho pro bono feito para o Cenp. A

ação convida os profissionais a acessar

um QR code para baixar o documento de

forma gratuita.


mercado

CTV Ad Days Brasil discute impacto

da TV conectada no consumo de mídia

Evento reuniu executivos de agências, indústria e veículos de mídia

para falar sobre os desafios tecnológicos e estratégicos do mercado

Bruna Nunes

Márcia Esteves, Flávia Drumond, Juliana Nascimento, Gabriela Sicito e Vinicius Novaes, durante painel no CTV Ad Days Brasil

Gabriela Sicito ao lado de Vinicius Novaes, editor-assistente do propmark

Aconteceu na última terça-feira (3)

a conferência CTV Ad Days Brasil,

parte do circuito NXT Media Days

Brasil, que contou com mais duas conferências:

Nextv Series Brasil e Retail

Media Days Brasil. O evento promovido

pela Dataxis – que teve o propmark como

media partner – destacou o impacto

da televisão conectada no consumo de

mídia e publicidade televisiva no Brasil,

reunindo executivos de agências, indústria

e veículos para debater as novas estratégias

para o mercado.

Entre os painéis apresentados na

conferência de TV conectada (CTV), ‘O

caminho para a medição multi-currency

no Brasil’ trouxe reflexões sobre os desafios

tecnológicos e estratégicos para se

adaptar às transformações do mercado.

Mediado por Vinicius Novaes, editor-

-assistente do propmark, o debate contou

com as painelistas Marcia Esteves,

CEO e sócia da agência Lew’Lara/TBWA e

presidente da Abap - Espaço de Articulação

Coletiva do Ecossistema Publicitário;

Flávia Drummond, diretora de marketing,

growth & CX da rede de farmácias Pague

Menos; Juliana Nascimento, CRO da FCB e

managing director da FCB/SIX; e Gabriela

Sicito, diretora de inteligência de mercado

e adservices da Globo.

Para Marcia Esteves, o avanço do

multicanal para o omnichannel representa

uma transformação significativa

na experiência do consumidor. “A gente

vivia num mundo multicanal, na verdade,

diversos canais não necessariamente

interligados”, explicou. Segundo ela, a

evolução para o omnicanal permitiu que

os consumidores vivessem experiências

mais integradas, independentemente do

ponto de contato. “Quando a gente pensa

na quantidade de formatos, e-mails e espaços

para se comprar, só de conseguir

permitir a mesma experiência, não importando

onde o consumidor esteja, já é

uma evolução”, completou.

Já Juliana Nascimento abordou as

nuances das métricas publicitárias e

como elas devem ser adaptadas às particularidades

de cada empresa. “Não

existe um conjunto de métricas que funcione

para toda e qualquer empresa. A

natureza das empresas muda”, afirmou.

Ela também destacou a colaboração

entre agências e anunciantes para construir

métricas personalizadas. “Existe um

esforço tanto por parte dos anunciantes

quanto por parte de nós, agências, para

tentar, de alguma maneira, construir

uma visão que faça sentido para aquele

“Não existe um

conjunto de

métricas que

funcione para

toda empresa”

Fotos: Alê Oliveira

anunciante naquele momento”, disse.

Gabriela Sicito avalia os desafios que

os avanços tecnológicos trouxeram para

a medição de conteúdos em plataformas

conectadas como o GlobopPlay. “Hoje,

você consegue medir informações de

quem está vendo o GloboPlay, mas não

necessariamente qual conteúdo dentro

do GloboPlay”, ponderou.

A executiva alertou também para a

importância dos recortes sociais. “Quando

nós vamos para o ACR (Reconhecimento

Automático de Conteúdo), usamos

uma tecnologia de pessoas que têm

acesso à TV por banda larga, por internet.

Então, já é um recorte”, explicou.

Flávia adverte sobre o compartilhamento

de dados com os publishers. “Tem

de saber com quem dividir, o que dividir

e, sobretudo, como usar e sempre ter o

consentimento do cliente”, afirmou. A

executiva também destacou as dificuldades

de se atribuir resultados de campanhas

e mídias no online e no offline.

“A gente evoluiu bastante, mas é um

desafio alto ainda, tem muita pista pela

frente no modelo de atribuição do on e

do off”, refletiu a diretora de marketing.


mercado

Investimento em experiência de

marca atinge R$ 100 bilhões em 2024

A expectativa é de

que o mercado dobre

de tamanho nos

próximos quatro anos

Divulgação

O

marketing de experiência movimentou R$ 100

bilhões em 2024, de acordo com o Anuário Brasileiro

de Live Marketing 2024-2025. O relatório

considera os aportes feitos por marcas em eventos

promocionais, corporativos e ativações para construção

de branding, produtos e serviços. Do planejamento

à entrega final, o estudo analisa estratégias nos ambientes

digital e presencial.

O valor repetiu o desempenho de 2023, o maior já

apurado desde que a medição foi iniciada pela Associação

de Marketing Promocional (Ampro), em 2003.

“Os executivos de marketing perceberam a importância

do brand experience para construção de marcas numa

jornada que começa online, mas que não funciona sem

uma ação presencial. Por isso, os investimentos em estruturas

físicas dispararam”, indica Julio Feijó, editor do

Anuário e CEO da JF Consultoria, responsável pela direção

da pesquisa.

O setor deve crescer, mas precisa de organização. Segundo

Feijó, os investimentos em estruturas físicas para

colocar o consumidor dentro do universo da marca ainda

estão só começando. “O melhor caminho é a soma de

esforços e um diálogo mais amplo para melhorias deste

mercado, que deve dobrar de tamanho nos próximos

quatro anos”, analisa.

O levantamento entrevistou representantes de 200

agências de live marketing das regiões Sul, Sudeste e

Nordeste, além de 50 diretores de agências das mesmas

C

áreas. As agências foram divididas em grupos, por faturamento

e volume de clientes na carteira. “As ativações

M

Y

presenciais aliadas ao digital formam o vetor de eficiência

da nova comunicação”, sinaliza Feijó.

CM

A experiência ao vivo atrai cada vez mais público. “É

MY

a melhor forma de marcas e produtos obterem a atenção

das pessoas para transmitirem os seus valores. E

CY

CMY

o digital, principalmente pelas redes sociais, amplifica

K

organicamente. É a tempestade perfeita”, situa Feijó. Os

espaços das marcas montados em festivais como The

Town e Rock in Rio, por exemplo, se transformaram em

atrações à parte no ambiente dos shows.

O calendário de eventos do Ministério do Turismo

mostra que o número de eventos e festividades cadastradas

cresceu 254%, incentivando ações nos camarotes

de Carnaval, eventos esportivos e corporativos. Promoções

e sorteios também aquecem os estoques no

marketplace e no PDV físico. Mega-ativações ainda são

utilizadas para impulsionar programas de incentivo, que

levam colaboradores e parceiros aos eventos como prêmio

pelos resultados alcançados.

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Julio Feijó: melhor caminho é a soma de esforços e um diálogo mais amplo para melhorias no mercado

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mídia

‘BBB’ 2025 atrai 19 marcas para a grade

comercial da atração da Rede Globo

Mercado Livre, Stone, Rexona, Amstel, Downy, Seara, Méqui, Ademicon,

Cif, Chevrolet, Pantene e iFood renovaram as suas cotas de patrocínio

Paulo Macedo

Com estreia prevista para 13 de

janeiro e encerramento no dia

22 de abril de 2025, o ‘Big Brother

Brasil’ chega à sua 25ª edição com o

status de ser a principal atração da

grade comercial da Rede Globo no primeiro

trimestre, sobretudo por não se

restringir à TV aberta, mas por atravessar

fronteiras no cabo, streaming

e, por exemplo, redes sociais.

A Globo define o ‘BBB’ como o maior

reality crossmedia do país. E, à medida

que as eliminações forem consolidadas,

acontecem entrevistas com patrocínio

nos programas ‘Mais Você’, de Ana

Maria Braga, e ‘Encontro’, de Patrícia

Poeta.

A emissora já tem 19 marcas parceiras

confirmadas. Mercado Livre, Stone,

Rexona, Amstel, Downy, Seara, Méqui,

Ademicon, Cif, Chevrolet, Pantene e

iFood renovaram suas cotas de patrocínio.

Electrolux, Kwai e Sazón, que estiveram

presentes em combos de ações

de conteúdo no ano passado, entram

para o time de patrocinadores, com

a estreante BetNacional. Outras três

marcas garantiram presença em combos

de ações de conteúdo no ‘BBB’ 25:

MRV, Nestlé e Delícia.

O reality show tem apresentação de

Tadeu Schmidt, produção de Mariana

Mónaco e Rodrigo Tapias, direção geral

de Angelica Campos e direção de gênero

de Rodrigo Dourado. Os 25 anos do

programa estão na agenda dos 60 anos

da emissora, celebrados em 2025.

“A casa do ‘BBB’ terá como tema as

histórias que a Globo contou e ainda

vai contar em seus 60 anos: novelas,

programas de humor, auditório. Os

quartos vão ser uma homenagem a essas

histórias com decorações cheias de

referências para o público.”

A expectativa é que 130 milhões de

pessoas estejam coladas na grade da

Globo durante o três meses do ‘BBB’

no ar, porém 30 milhões ficam sintonizadas

no Multishow. Número que, de

acordo com a Globo, é maior do que todos

os concorrentes da TV aberta.

“No Globoplay, o ‘BBB’ é consumido

24h por dia. No período que é exibido,

não existe um momento do dia em que

não tenha consumo na plataforma”,

destaca o projeto comercial do programa,

que diz mais. “O contexto de multitelas

faz com que os meios deixem

de ter atenção exclusiva. Diariamente,

no período em que os consumidores

estão conectados, 69% envolve o uso

simultâneo da TV e do digital. Por isso,

a presença de um mix de meios nas

campanhas promove a otimização do

alcance e permite o trabalho de diferentes

objetivos.”

A Globo assegura que 86% das ações

realizadas no programa contribuem

para os consumidores terem mais conhecimento

dos conteúdos das marcas

Reprodução

Electrolux, Kway e Sazónn migraram do combo para patrocinadores com BetNacional

“É como se

o programa

pertencesse aos

brasileiros e não

só à Globo”

presentes. O mesmo volume de marcas

que anunciam no ‘BBB’ “passa ideia de

ser melhor do que a concorrente”. 83%

da audiência fica com vontade de comprar

a marca que aparece no programa.

E 81% passam a considerar as marcas

vistas para as suas próximas compras.

O ‘BBB’ também traz experiência e

engajamento devido ao jeito como exibe

publicidade, que vem em forma de

conteúdo durante o programa. E, assim

como na vida real, os residentes funcionam

como uma amostra qualitativa

e multifaceta da sociedade brasileira.

Por misturar entretenimento com dilemas

pessoais, questões socioeconômicas,

ambientais e políticas. E barracos.

“A história do programa se mistura

com a da internet e com a evolução na

forma de o brasileiro consumir conteúdo.

Ao longo desses mais de 20 anos, o

‘BBB’ mostrou ser mais do que um programa

de entretenimento. Ele pauta os

debates do Brasil para os brasileiros. A

repercussão é tanta que é como se o

programa pertencesse aos brasileiros

e não só à Globo”, explica o projeto enviado

às agências e anunciantes.

A produção do ‘BBB’ organizou um

documentário de quatro episódios,

que vai ser exibido de 7 a 10 de janeiro.

“Prepare-se para reviver grandes emoções

e momentos marcantes que fizeram

parte de toda a trajetória do ‘BBB’.

Uma celebração à altura dessa jornada

icônica, que conquistou milhões de fãs

e se tornou parte da cultura popular

brasileira. O doc aquece o público para

a nova temporada, prometendo ainda

mais diversão, emoção e entretenimento

para todos os brasileiros”, detalha

a Globo.

E há uma novidade: o ‘BBB’ das duplas.

“Pela primeira vez na história do

programa a entrada de todos os participantes

será em dupla, duas pessoas

fortemente conectadas fora da casa

– tendo de conviver juntos dentro da

casa mais vigiada do Brasil e enfrentar

os desafios e provas do programa em

conjunto. Em determinado momento

do jogo, as duplas vão se separar e jogar

individualmente: só vamos ter um

campeão!”, destaca a emissora.


marcas

Panvel aposta em inovação e retail

media para ampliar atuação no mercado

Com mais de 600 lojas, a marca expandiu as suas operações para além

do Rio Grande do Sul, chegando a Santa Catarina, Paraná e São Paulo

Fotos: Divulgação

Priscila Franzeck Barbosa: estratégia de mídia descentralizada se mostra mais eficiente

Tiago Souto: a IA é aplicada na personalização de mídias e jornadas de navegação

Tayla Carolina

Com mais de 50 anos de história e

um percurso marcado por inovações,

a Panvel consolida a sua posição

como uma das maiores redes de

farmácias do Brasil. Com mais de 600

lojas, a marca expandiu as suas operações

para além do Rio Grande do Sul,

chegando a Santa Catarina, Paraná e

São Paulo. Reconhecida como ‘a farmácia

mais amada pelos gaúchos’, segundo

pesquisas, a Panvel continua a reforçar

a sua reputação de lovemark por

meio de uma comunicação estratégica

e robusta, que abrange todos os canais

e assets da marca.

Em um cenário de transformação

digital e evolução dos comportamentos

de consumo, o Grupo Panvel aposta cada

vez mais em retail media, estratégia que

atrai outras marcas para a jornada do

cliente, do topo ao fundo do funil, de forma

360º. “Ouvimos o desafio de negócio

da indústria e planejamos estratégias

personalizadas em toda a jornada do

cliente. Ou seja, entregamos não apenas

conversão, mas construímos marca em

ganha-ganha: Panvel e a marca da indústria.

Para tanto, contamos com soluções

desenvolvidas internamente e também

com outras soluções de mídia que são

oferecidas nos nossos planos”, diz Priscila

Franzeck Barbosa, gerente-executiva

“Construímos

marca em

ganha-ganha”

dústria à entrega de valor e relação do

cliente com a Panvel”, explica Tiago Souto,

gerente-executivo de digital e clientes

do Grupo Panvel.

Outro ponto relevante é a aplicação

de tecnologia e inteligência artificial

para otimizar campanhas e personalizar

a experiência. “Utilizamos IA em diversos

processos, otimizando tanto a experiência

do cliente quanto a eficiência operacional.

No contexto do retail media, a IA

é aplicada na personalização de mídias

e jornadas de navegação, ajudando a entregar

campanhas mais assertivas e direcionadas”,

aponta Souto. A Panvel também

conta com o sistema de orientação

farmacêutica com IA, a Sofia, que auxilia

os colaboradores a se qualificarem ainda

mais, possibilitando o aprendizado sobre

medicamentos, posologias e o aprimoramento

no atendimento aos clientes,

de marketing e comunicação do Grupo

Panvel.

Além disso, com o seu posicionamento

no fim da jornada de compra, a Panvel

conta com um conhecimento considerável

sobre os hábitos de consumo nos

locais em que atua, permitindo uma

comunicação mais eficiente e personalizada.

“Entendo que os líderes de marketing

e seus parceiros precisam considerar

retail media como uma das linhas

de investimento das campanhas e AON

(always on) das marcas porque estamos

posicionados na última etapa da jornada

do consumidor e temos um conhecimento

profundo sobre os hábitos de consumo

nas regiões onde atuamos. Por isso, essa

estratégia de mídia descentralizada, que

considera as particularidades de cada

região, se mostra muito mais eficiente

ao estarmos próximos do consumidor e

das suas necessidades específicas”, afirma

Priscila.

O investimento em retail media gera

impactos positivos no relacionamento

com os clientes, especialmente em termos

de fidelização e engajamento. “O

nosso cliente fidelizado aumenta a recorrência,

cresce ticket médio e recebe,

em contrapartida, melhores ofertas de

produtos e serviços a partir da personalização

da sua relação com a Panvel. O

retail media está ligado a essa relação,

conectando o desafio de negócio da inalém

de integração da IA à plataforma de

logística, que oferece aos clientes melhores

opções de entrega.

A companhia inclui em sua estratégia

os formatos on site com busca interna,

vitrine e banners, CRM e mídia; in store

com telas e rádio indoor; off site com

mídia, experiências, patrocínios, influenciadores

e branded content; e omni trade

com exposição no PDV, treinamentos,

feiras, eventos e campanhas de incentivo.

“Na Panvel temos três frentes: influenciadores,

creators e influenciadores

internos. Os influenciadores nos ajudam

a dar visibilidade e impacto às ações da

marca, como campanhas promocionais,

lançamentos de produtos e serviços. Os

creators nos ajudam sendo também a

voz da marca, ou seja, temas em que o

conteúdo precisa ser entregue de forma

diferenciada. Já os influenciadores internos,

aqui chamados de gerentes digitais,

são uma ferramenta importante como

nanoinfluenciadores, comunicando os

temas da marca para a comunidade em

que estão inseridos”, destaca Souto.

O futuro da Panvel se baseia em um

crescimento contínuo e estratégico.

“Seguiremos crescendo com a disciplina

estratégica que nos trouxe até aqui,

ampliando a participação da marca nos

estados em que atuamos, com um foco

total naquilo que faz sentido para os

clientes”, finaliza Priscila.


marcas

Seara faz releitura de ‘Arerê’ com

estrelas em propaganda de fim de ano

Assinada pela WMcCann, a campanha inclui filme de 30”, que será

veiculado em TV aberta e digital, mídia OOH, spots de rádio e PDV

O

filme de Natal da Seara apresenta

uma releitura de ‘Arerê’, com letra

adaptada e interpretada por Fátima

Bernardes, o chef Claude Troisgros,

Tiago Abravanel e, neste ano, traz também

Emanuelle Araújo e Thiaguinho.

Com o trecho “Já mudei, mudei para Fiesta

e adorei”, a marca reforça a escolha

de milhares de famílias por Fiesta Seara.

Assinada pela WMcCann, a campanha

foi apresentada no último dia 4

em um evento fechado para imprensa

e convidados, que contou com cooking

show do chef Claude e ainda pocket

show de Thiaguinho.

A estratégia inclui filme de 30” que

será veiculado em TV aberta e digital,

conteúdos exclusivos nas redes sociais,

mídia OOH, spots de rádio e ativações

especiais que destacam o carisma e a

brasilidade do squad de celebridades.

Focada no PDV, Seara também traz

Fátima Bernardes e o cantor Thiaguinho estão no comercial de Natal da Seara

Divulgação

uma nova promoção ‘Bola premiada’,

sucesso no ano anterior, mas em uma

versão ainda maior. Para que mais pessoas

possam participar, neste ano, a

marca distribuirá bolas de Natal físicas

e digitais, na compra de um Fiesta Seara.

A partir daí, basta se cadastrar para

concorrer a prêmios de até R$ 100 mil,

serão 200 ganhadores no total. No dia

24 de dezembro, à meia-noite, se a bola

acender, o consumidor será premiado.

Outro destaque será a realização

de um merchandising da marca na

novela ‘Mania de Você’, da Globo, na

semana que antecede o Natal. “O clima

de Natal brasileiro precisa ser contagiante,

quente, alegre e musical. É com

essa energia que a campanha celebra

o Fiesta: com uma verdadeira festa

que é a cara do Natal nas casas de todo

o Brasil”, ressalta Ale Sadock, ECD da

WMcCann.

Em campanha da AlmapBBDO, Perdigão

destaca Chester como símbolo do Natal

Intitulado ‘Tradição de Natal tem sabor de Chester Perdigão’, filme

ficará no ar durante o mês de dezembro na TV e nos meios digitais

A

Perdigão apresentou sua nova

campanha de Natal protagonizada

por Ivete Sangalo. Intitulada

‘Tradição de Natal tem sabor de Chester

Perdigão’, a ação busca destacar o

posicionamento de liderança no mercado

com o produto.

Com veiculação nacional durante o

mês de dezembro, a campanha engloba

ativações em TV e presença digital.

Criada pela AlmapBBDO e produzida

pela Modernista Creative Producers e

Jamute, a peça ilustra o cenário de uma

ceia brasileira na véspera de Natal, diante

da reunião de toda a família. A ação

inclui uma paródia da música ‘Vem meu

amor’. A canção, interpretada pelos personagens,

destaca momentos simbólicos

da celebração, como a troca de presentes,

a piada do tio do pavê, a hora da

Peça ilustra o cenário de uma ceia brasileira na véspera de Natal

Divulgação

ceia e o momento do Chester Perdigão.

“O Chester Perdigão é mais do que

um produto, é símbolo das conexões

proporcionadas pela data. Nossa campanha

busca traduzir esse espírito, mostrando

como o Chester pode reunir pessoas

ao redor da mesa, em momentos

de afeto e celebração. Por meio de uma

campanha integrada, com veiculação

nacional, reforçamos a relevância das

ceias de fim de ano e o seu papel especial

em transformar refeições em memórias

inesquecíveis”, explica Camilla

Massari, EVP de atendimento e negócios

na AlmapBBDO.

Ivete encerra o filme reforçando que

o Natal brasileiro é tão gostoso por causa

das nossas tradições. “E tradição de

Natal tem sabor de Chester Perdigão”,

finaliza a cantora.


pesquisas

Troiano e Dezon mostram que ideia de

encaixotar gerações precisa ser revista

Estudo esclarece que Natura reforça bem-estar,

Nestlé, laços afetivos e Nike, o crescimento

Divulgação

Paulo Macedo

Gerações são marcadores de tempo? De comportamento?

Ou apenas mais uma ideia que nos classifica,

feita para nos colocar em ‘caixinhas’? As

perguntas estão na análise ‘O fim das gerações’ realizada

com mil entrevistados, 250 de cada geração: baby

boomers, X, millennials e Z. E com uso da metodologia

ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) que,

segundo a TroianoBranding, licenciada para seu uso no

mercado brasileiro, “permite identificar sentimentos

que os entrevistados não conseguem manifestar racionalmente

por meio de técnicas tradicionais.”

O foco da Troiano e da Dezon foi identificar o que

aproxima e distancia gerações, e suas conclusões apontam

cinco aspectos valorizados por todas as gerações,

chamados de temas estruturantes: identidade, laços

afetivos, comunidade, crescimento e bem-estar. O resultado

é que “todas as pessoas buscam se conectar a

marcas que reforçam esses valores, não importa a qual

geração pertençam. E, de acordo com as respostas dos

participantes, cinco marcas são as mais associadas a

cada um deles”.

O Boticário está associada com laços de identidade;

Nestlé, com laços afetivos; Samsung, com comunidade;

Natura, com bem-estar; e Nike, com crescimento.

“As marcas se apropriam das gerações como

uma ferramenta, que auxilia a classificar seu público

e facilitar o planejamento de comunicação. Uma das

primeiras ideias que as pesquisas apontaram foi o que

chamamos de ‘O paradoxo do século 21’. Esse paradoxo

nos aponta que há muito mais pontos de encontro

entre as gerações, naquilo que nos define, do que diferenças”,

sintetiza.

“Vivemos na era da fluidez. As gerações, no entanto,

nos colocam em caixinhas que vão na contramão dessa

realidade”, afirma Cecília Troiano, CEO da TroianoBranding.

“Além de detectar mais pontos em comum do que

disparidades entre os grupos geracionais, a pesquisa é

uma ferramenta de negócios que aponta caminhos estratégicos

para que as empresas possam estar à frente

dos concorrentes.

Fatores como identidade, relações afetivas, preocupações

com o planeta e a saúde ganham mais relevância

na ótica do marketing de estilo de vida, algo que

deveria estar no radar das marcas. Isso conversa muito

mais com nossas identidades contemporâneas do que

os modelos antigos que enfatizam um recorte de idade”,

esclarece Iza Dezon, CEO da consultoria Dezon.

“Precisamos romper com os marcadores temporais e

nos aproximarmos dos verdadeiros desejos das pessoas,

principalmente na era das gerações sem fim”, afirmam

as duas executivas responsáveis pelo relatório.

“Esse paradoxo nos

aponta que há muito

mais pontos de encontro

entre as gerações”

Cecília Troiano é CEO da TroianoBranding

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quem fez

Paulo Macedo

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StellantiS

Fotos Divulgação

Título: ‘Modelos icônicos’

VP de criação: Carla Cancellara

Diretor de criação: Rodrigo Guimarães

Criação: elisa Rubio e Pedro nunes

Diretor: thiago eva

Som: Gandaia

Aprovação: Frederico Battaglia, ana Brant, Cely Cordeiro

e Gisele Bevervanco

Rodrigo Santoro é o protagonista de conteúdos especiais que

demonstram na prática a robustez, a capacidade off-road, a tecnologia

e o espírito de aventura de parte dos modelos icônicos

da Jeep. São três vídeos com os Jeep Gladiator, Wrangler e Grand

Cherokee. “Não importa o terreno, a Jeep está pronta para levar

você até lá”, afirma Frederico Battaglia, VP do anunciante.

aMpla

Rede VitóRia - FM o dia

Título: ‘a rádio que é o puro suco do Brasil ganhou tempero capixaba’

Heads de criação: andré Muhle e Bruno Reis

Criação: Bruno Reis, Rogério Campos e izabella Rodrigues

Heads de arte: Rogério Campos e thauana Moreira

Produtora: inpacto Produções

Aprovação: Rafael Jesus Silva Ramos e davi Wescley dos Santos

Campanha de lançamento contou com filme e ativações em múltiplos

canais, incluindo spot para rádio, outdoor, painel de LED, conteúdo para

redes sociais e eventos ao vivo. A estreia também teve a participação

especial de vozes da Rede Vitória, além de gravações exclusivas

de apresentadores do Rio de Janeiro, reforçando a conexão e a integração

entre as duas regiões.

Made

MetRôRio

Título: ‘Se tem um transporte mais seguro na cidade. a internet sabe qual é.

Pode pesquisar’

CEO: Álvaro Rodrigues

CCO: luís Claudio Salvestroni

Finalização: Marta Stelling

Criação: Gabriel Martins, Gustavo Gimenez, Maria Carolina Paixão e luís Claudio

Salvestroni

Aprovação: Simone Pfeil, Patricia Salgado e Clara Klein

Ação utiliza inteligência de mídia para mapear pontos estratégicos e comunicar mensagens

sobre segurança do metrô carioca. O planejamento de mídia também inclui

spots em rádios, gravados com a participação da artista Zanna. No caso da mídia out

of home (OOH), as peças serão veiculadas em espaços próximos às estações de metrô.


opinião

Divulgação

Uma tarde

com Stalimir

Roberto Duailibi

melhores ideias surgem quando estou

relaxado dentro de uma banheira, com

“Minhas

água quente até o pescoço” — com essas

palavras, Stalimir Vieira condenava seu auditório em

Havana a não ter mais nenhuma boa ideia.

Eu tive de explicar ao Stalimir que Fidel Castro decretara

que em todas as casas de Cuba as piscinas deveriam

ser aterradas, pois piscinas eram um símbolo da

burguesia. Não apenas as piscinas; banheiras deveriam

também ser retiradas. No caso do Hotel Nacional, como

não dava para reformar o hotel inteiro, as banheiras não

poderiam ter tampas.

Recordei esse episódio para o Stalimir, recentemente,

quando ele foi almoçar em minha casa. Ficamos

conversando por uma tarde inteira, para grande prazer

meu. Ele havia se transformado numa espécie de ídolo

dos poucos publicitários cubanos, que acorriam às suas

palestras para se deliciar com seus ensinamentos e os

filmes brasileiros que ele projetava.

Na ocasião, Cuba tinha 14 “agências”, uma para cada

ministério; elas só produziam material interno e não

tinham acesso ao jornal Gramma e nem a rádio e televisão

estatais — o que era o sonho de todo publicitário

cubano. Podiam eventualmente produzir material para

cinema, mas não tinham a menor noção do que seja um

comercial de 30 segundos. Eu já havia ido três vezes a

Cuba. A primeira, acompanhando a diretoria da Souza

Cruz, que fora à ilha para comprar a fábrica de cigarros,

desapropriada pela BAT, British American Tobbaco.

O governo cubano resolveu vender a fábrica para a

companhia inglesa, mas, devido às restrições impostas

pelo governo americano, que proibiam entrar nos Estados

Unidos executivos de empresas que faziam negócios

com Cuba, os ingleses propuseram então que a fábrica

fosse oferecida para a Souza Cruz, já que os executivos

brasileiros aceitaram não poder mais entrar nos Estados

Unidos. E os americanos advertiram a Souza Cruz: eles

estavam comprando uma indústria desapropriada pelo

governo cubano, que seria devolvida para seus donos

legítimos assim que o regime da ilha caísse.

Talvez eles não soubessem que a Souza Cruz era também

BAT. Em todo caso, fui convidado a acompanhar a

diretoria da Souza Cruz, convite que aceitei na hora. Tive

a intuição de levar um rolo de comerciais brasileiros de

campanhas sociais.

Na época não existiam computadores, internet, muito

menos YouTube, e os comerciais eram levados em

rolos de celuloide de 36 mm. Por incrível que pareça, a

DPZ era conhecida em Cuba e eu fui convidado a fazer

uma palestra para os publicitários cubanos. O rolo me

salvou. Para muitos deles, foi a primeira vez que viram

comerciais de 30 segundos e de um minuto.

Num país em que só o governo emite passagens para

quem precise voar, uma moça que estava na palestra

inquiriu-me espantada: “El comercial de American Airlines

oferece tickets al público em general?” Um dos comerciais

mostrava uma criança dormindo numa calçada.

À medida que a câmera se afastava, via-se que a calçada

era da praça que fica em frente ao Palácio do Planalto,

e exatamente na hora da troca da guarda palaciana. Um

dos espectadores me perguntou: “Qué dijo Fernando

Henrique?”

Mas o que eu gostaria de contar é como o Stalimir

se tornou um ídolo em Cuba. Os publicitários cubanos

gostavam tanto de minhas palestras que imaginaram

convidar mais brasileiros para fazê-las. Perguntaram-me

quem deveriam convidar. Citei três ou quatro nomes,

mas quando disse a palavra “Stalimir” foi como uma iluminação

para eles.

Eu havia esquecido que o pai do Stalimir era o presidente

do Partido Comunista no Rio Grande do Sul,

e o nome de seu filho era uma homenagem ao líder

russo. De fato, as palestras do Stalimir são bem-preparadas

e onde quer que ele as faça, são um grande

sucesso. Mas ele não sabia que Cuba não tem piscinas

nas casas, todas desapropriadas pelo governo, e muito

menos banheiras.

Até hoje os cubanos sonham ter ideias (que também

são proibidas) entrando até o pescoço na água quente

de uma Jacuzzi. Foram muitos episódios desse período.

Mas acho melhor deixar para outras edições.

Roberto Duailibi

é escritor, publicitário e

um dos fundadores da DPZ

“Até hoje os cubanos

sonham ter ideias

entrando até o pescoço

na água quente de

uma Jacuzzi”


Out of Home

A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL

The Led compra Invian e amplia soluções

em OOH, retail media e digital signage

Transação cria uma operação única com estimativa de valuation

adicional de R$ 100 milhões até o fim de 2026, segundo comunicado

Empresa brasileira de soluções com

painéis de LED, a The LED divulgou a

fusão com a Invian, companhia de

sistemas tecnológicos integrados para

o mercado de OOH, retail media e digital

signage na América Latina. De acordo

com comunicado, a transação cria

uma operação única com estimativa de

valuation adicional de R$ 100 milhões

até o fim de 2026.

A fusão une a expertise em infraestrutura

digital e hardware da The LED

com as soluções tecnológicas avançadas

da Invian, de olho na crescente demanda

por digitalização e inovação nas redes

de mídia indoor e outdoor.

Com a fusão, os sistemas de ponta

da Invian passam a integrar o portfólio

da The LED, criando uma plataforma que

une gestão de campanhas, automação

em ads, monitoramento, gerenciamento

de tarefas e atividades, checking automatizado,

além de outros sistemas que

compõem os 12 sistemas proprietários

desenvolvidos pela Invian.

Esse modelo 360° abrange desde

distribuição, controle e monitoramento

de inventário tradicional, digital e mobiliário

urbano, até a gestão e execução

programática de campanhas, potencializando

o valor das infraestruturas e maximizando

as oportunidades de monetização

para os clientes.

“Para esse novo e estimulante desafio,

passamos a contar com o Kelson

Schmitt, fundador da Invian, como CEO

da operação e novo sócio da The LED,

juntamente com seus outros executivos.

A operação também reforça nosso

objetivo estratégico de investir em um

crescimento orgânico e sustentável,

agregando novas soluções e tecnologias

sinérgicas ao nosso negócio para manter

nossa liderança e oferecer ao mercado

os mais modernos e eficazes produtos e

serviços envolvidos nos processos da comunicação

visual digital”, afirma Richard

Richard Albanesi, fundador e CEO da The LED, e Kelson Schmitt, fundador da Invian e CEO da nova operação

Albanesi, fundador e CEO da The LED.

Ele ressalta que a união das expertises

significa um importante momento

na trajetória de negócios da empresa,

promovendo um crescimento estratégico

e operacional de muito impacto

no mercado latino-americano de mídia

digital. Com o negócio, mantêm-se o

perfil de fornecedoras de sistemas e

infraestrutura para as maiores operações

de OOH na América Latina, excluindo-se

a participação direta na comercialização

de mídia.

Segundo comunicado, a operação

permitirá que ambas as empresas continuem

comprometidas em entregar

soluções de qualidade e tecnologia de

ponta, colaborando para a digitalização

acelerada dos inventários de seus clientes

e ampliando o alcance da mídia digital

na região.

Segundo Kelson Schmitt, a fusão

agrega ainda mais valor aos portfólios

das empresas, integrando as plataformas

avançadas de gestão de campanhas

e monitoramento digital da Invian com o

know-how em infraestrutura, hardware

e serviços da The LED.

“Dessa forma, nossos clientes terão

acesso ao que há de mais moderno no

mercado, com opções flexíveis de locação,

venda e parcerias em hardware,

reforçando nosso compromisso de oferecer

uma experiência digital robusta

e integrada para fortalecer a posição

de nossos parceiros comerciais em um

mercado dinâmico e em rápida expansão”,

conclui Schmitt.

Divulgação

“Nossos clientes

terão acesso ao

que há de mais

moderno no

mercado”

PATROCínIO


mUde

conteúdo de marca

Foco em expansão, tecnologia e propósito

impulsionam o crescimento da mude

Tuane Leite, CMO da Mude, compartilha como a empresa

transforma cidades e conecta marcas a comunidades engajadas

Divulgação

A proposta da Mude é oferecer cada vez mais valor para os usuários e a comunidade

A

história da Mude começou há

25 anos como um trabalho de

conclusão de curso do CEO Marcus

Moraes, então estudante de Engenharia

de Produção e atleta. A ideia inicial de

criar equipamentos de ginástica evoluiu

para um dos modelos de negócio

“B2B2C” (business-to-business-to-consumer)

mais inovadores do país.

“Hoje, a Mude é muito mais do que

um fabricante de equipamento de exercícios:

somos um ecossistema completo

e robusto, que une mídia, experiências,

saúde e bem-estar. Nossa estratégia é

gerar valor ao usuário para então agregar

e entregar diferencial de valor na

nossa proposta ao mercado”, destaca

Tuane Leite, CMO da Mude.

Além de ser um dos principais players

de OOH no Brasil, com presença em mais

de 15 cidades, a empresa também conta

com um aplicativo que é o coração do seu

ecossistema. O app oferece uma experiência

completa, reunindo aulas on demand,

agendamento de atividades e integração

com a comunidade wellness, enquanto

possibilita a coleta de dados para campanhas

e estratégias personalizadas.

“Somos um

ecossistema

completo e

robusto”

Para a Mude, o conceito de bem-estar

urbano vai além do exercício físico. “É o

equilíbrio entre acessibilidade, saúde,

inclusão e estética. É sobre como podemos

reimaginar espaços públicos

para atender às necessidades físicas,

mentais e emocionais da população”,

explica Tuane. Esse conceito permeia

as estratégias de marketing e negócios,

que buscam criar experiências genuínas

e memoráveis para os usuários, traduzindo

o impacto positivo da interação

social e da transformação dos espaços

públicos.

A Mude utiliza métricas como engajamento

dos usuários, feedbacks qualitativos

e dados extraídos de sensores

instalados nos mobiliários para medir o

impacto de suas iniciativas. A interação

digital também é avaliada por meio do

aplicativo e das redes sociais, ampliando

o alcance das campanhas.

Além disso, a empresa adota uma

abordagem colaborativa para entender

as necessidades locais, combinando

análises de mercado, dados geolocalizados

e insights dos próprios usuários.

“Essa abordagem colaborativa nos permite

adaptar constantemente nossas

soluções e oferecer algo que ressoe genuinamente

com o público local”, ressalta

Tuane.

Com uma trajetória ampla no mercado,

Tuane traz uma perspectiva diferenciada

à liderança de marketing da

empresa. Sua experiência no setor de

tecnologia moldou sua visão sobre engajamento

digital e experiência do usuário.

Tuane enfatiza que valores como empatia,

colaboração e visão sistêmica guiam

as decisões estratégicas. A construção de

uma comunicação fluida e integrada entre

mídia on e offline é uma prioridade,

com foco em oferecer soluções que gerem

conexões autênticas entre marcas e

usuários.

Tuane Leite, CMO da Mude

Em 2025, a Mude celebrará 25 anos

com planos ambiciosos de crescimento.

Após um 2024 marcado por uma expansão

de 50% no faturamento, a empresa

segue investindo em tecnologia para

ampliar sua base de usuários e aprimorar

a experiência nos espaços urbanos

transformados.

“Nosso compromisso é gerar valor

real para a comunidade e fortalecer o

engajamento no ecossistema. Marcas

que escolhem a Mude vão além da mídia

convencional; elas se conectam a um

propósito”, conclui Tuane.


esg no mkt

Alê Oliveira

Um pacto para

relações sustentáveis

Em resumo, a assinatura de um pacto

deve ser comemorada pelo mercado

Alexis Thuller Pagliarini

Na semana passada, durante seu tradicional almoço

de fim de ano, que conta com a participação

dos principais players do setor publicitário, incluindo

clientes, agências, veículos e agentes digitais,

o Cenp apresentou o Pacto Cenp – Guia de Boas Práticas

do Mercado Publicitário.

Os quatro temas que fazem parte do documento

apresentado são: Concorrências, Transparência nos processos,

Sustentabilidade financeira entre os agentes do

ecossistema publicitário e Planos de incentivo.

Sempre digo que a Governança é tão importante que

a sigla ESG deveria ser GES. Isso porque, se a Governança

não estiver consciente e alinhada às melhores práticas,

nada acontece.

Por isso, só podemos parabenizar o Cenp por capitanear

um acordo que determina uma governança consciente

e sustentável pelo bem de todo o ecossistema da

publicidade brasileira.

Sabemos que, para costurar um pacto com essa

abrangência, é preciso habilidade e muita negociação

com cada uma das partes cedendo um pouco para se

chegar a algo de interesse comum.

Fui dirigente de associações (presidente-executivo

da Ampro e diretor-superintendente da Fenapro) e sei

o quanto é difícil sensibilizar e convencer todas as partes

interessadas, principalmente os clientes, que pagam

a conta.

E todos os quatro pontos abordados no pacto são

sensíveis. No caso de Concorrências, por exemplo, há

alguns pontos que estão arraigados aos processos dos

clientes, que incomodam muito as agências.

O primeiro é a quantidade de agências envolvidas:

convidar um grande número de agências, principalmente

para uma RFP, denota falta de pré-seleção e critério

para uma concorrência equânime.

Para propostas mais elaboradas, é desejável ainda

uma remuneração às agências. A própria prática de

concorrências em si deve ser questionada: relações duradouras

e respeitosas costumam gerar resultados mais

consistentes.

Com relação à Transparência, há também um vício

de se ocultar remunerações de agências decorrentes de

relações com veículos ou fornecedores, gerando desconfiança

e falta de clareza ao processo.

Também não há o hábito de se explicitar claramente

os KPIs que serviriam para uma avaliação criteriosa

entre contratantes e contratados, criando áreas cinzas e

desconfiança entre os envolvidos.

O terceiro ponto do pacto é crucial para uma relação

sustentável: Sustentabilidade financeira entre os agentes

do ecossistema.

Um capitalismo moderno e sustentável é o chamado

Capitalismo de Stakeholders, que envolve aquela máxima

que diz: “Um bom negócio é aquele que é bom para

todos”.

Relações leoninas, com estabelecimento de formatos

de remuneração e prazos de pagamento que só são

favoráveis ao cliente contratante, não são sustentáveis.

O documento trata ainda dos tais planos de incentivo,

dos quais não tecerei aqui mais comentários.

Em resumo: a assinatura de um pacto deve ser comemorada

pelo mercado como forma de se preservar

a autorregulamentação, que é tão cara ao mercado brasileiro.

Não temos dúvida de que a qualidade e a maturidade

do setor de publicidade no Brasil se devem a um

arcabouço que foi arquitetado muito tempo atrás e que

permitiu o desenvolvimento da atividade em níveis reconhecidos

internacionalmente.

O resgate de um acordo que envolve os principais

players do ecossistema é, portanto, mais uma conquista

do mercado e o Cenp merece nosso reconhecimento.

Resta agora a esperança de que tais práticas sejam

efetivadas no dia a dia e que sejam estendidas para um

espectro mais amplo de responsabilidade socioambiental,

que somada à iniciativa de governança efetivada

nesse ato, representam uma esperança por um mercado

mais sustentável.

O Pacto Cenp pode ser acessado na íntegra pelo seu

site ou pelo QR Code presente nas peças de comunicação.

Alexis Thuller Pagliarini

é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br


inspiração

A informação e o tempo

Fotos: Arquivo Pessoal

“Tenho consumido o podcast Acquired onde, por exemplo, o episódio da

história da Hermes tem 4 horas. O da história da Visa tem 3 horas e meia”

Gustavo Gripe

Especial para o PROPMARK

Longe de querer chover no molhado falando que tudo está mais rápido e frenético

atualmente, quero divagar um pouco sobre o valor do tempo quando desejamos

atingir mais profundidade num assunto específico.

Mesmo tendo feito toda minha carreira provocando transformações digitais, estruturando

tudo sobre ferramentas tecnológicas, guardo um apreço enorme por publicações

impressas.

São talvez a minha maior fonte de inspiração visual até hoje.

E apreciar uma revista ou livro me obriga a entregar meu tempo.

A cada nova Kinfolk, Highsnobiety, Monocle ou Neo2, um novo gap obrigatoriamente

se abre na minha agenda, onde paro e foco toda minha atenção em receber informação

que escolhi receber.

Como momentos de atenção exclusiva são cada vez mais raros, sinto uma recompensa

imediata que me deixa empolgado a levar essa prática para outras áreas.

Tenho também consumido o podcast Acquired onde, por exemplo, o episódio sobre

a história da Hermes tem 4 horas.

O da história da Visa tem 3 horas e meia.

Isso me faz viver um longo tempo pensando no que aprendi e reduz a ansiedade de

estar por dentro de tudo a todo momento, pois me sinto preenchido por muita informação

sobre um assunto só.

É um processo que me acalma.

Consequentemente, isso me afasta de fatos urgentes da semana, reduzindo minha

capacidade de interação superficial com as pessoas, mas amplia a profundidade em assuntos

dos quais posso falar por longos períodos, ajudando a estruturar pensamentos a

longo prazo que são os que mais têm me empolgado ultimamente.

Gustavo Gripe, CEO da Landscape


click do alê

Alê Oliveira

aleoliveira@propmark.com.br

Fotos: @oxidany

Otavio Dias, de branco

no centro da foto, com

equipe de profissionais

da Repense

Repense faz festa para comemorar seus 18 anos

A Repense, agência comandada pelo CEO Otavio Dias, completa 18 anos de atuação neste

mês de dezembro e organizou uma festa na sede da agência, no último dia 2, em São Paulo.

Com cerca de 200 convidados, a comemoração contou com a presença dos diretores e colaboradores

da agência, dos escritórios de São Paulo e do Rio, e dos executivos das empresas

que são clientes da Repense. Ao som do DJ Zé Pedro e com uma performance especial de

Leyllah Diva Black, a festa também teve a participação de diversos amigos do mercado

e a presença de integrantes da Rede de Repensadores. A Rede está sendo relançada em

formato de podcast, entre as comemorações dos 18 anos. Além disso, a Repense apresentou

a R3THINK, nova metodologia proprietária de planejamento desenvolvida a partir de três

pilares estratégicos, todos com a inicial “R”, considerados essenciais para a atuação da Repense

- Razões para Acreditar, Razões para Engajar e Razões para Respeitar. Eles sintetizam

a expertise da agência em publicidade, social CRM e comunicação de causas. A Repense

também fez o lançamento de dois livros sobre o histórico da agência: ‘18 Anos - 18 cases’,

com uma seleção de 18 trabalhos para marcas de produtos e serviços, e ‘18 Anos - 18 causas’,

com 18 exemplos de trabalho específico com a comunicação de causas socioambientais.

O CEO Otavio Dias com diretores e convidados durante a festa

Gislaine Bertin, CFO, e as diretoras Bianca

Tenenberg, Aline Leucz e Andrea Cabral

Gabriela Prudêncio, gerente

de marca da Panasonic

Beatriz Geraldes (Braskem) e Simone

Carvalho (Abiplast), à frente, com

equipe Repense

Andrea Cabral, diretora de planejamento, Bianca

Tenenberg (diretora de atendimento) e Felipe Santos (head

de planejamento) Equipe do CIESP, cliente da Repense, durante a festa da agência Equipe da Repense comemora os 18 anos da agência

A drag Leillah Diva Black,

que fez performance

especial na festa

Convidados e profissionais da Repense na sede da

agência, em São Paulo

Profissionais da Repense na festa de 18 anos da agência

Vinicius Neto, do Acnur


Apro promove Whext 2024

A Apro (Associação Brasileira de Obras Audiovisuais)

e a FilmBrazil realizaram, no último dia 2, no Masp,

a 7ª edição do Whext, que teve como grand finale a

divulgacão dos vencedores do Whext Awards 2024. A

premiação dedicada à produção audiovisual publicitária

reconheu 14 profissionais, além de homenagear

com a entrega do prêmio ‘Contribuição ao mercado’

os familiares e amigos de Mércia Lima, produtora-

-executiva e sócia-fundadora da Film Planet, além dos

criativos Jacques Lewkowicz e Washington Olivetto,

falecidos recentemente. O evento, comandado por

Marianna Souza, presidente-executiva da Apro e

curadora do Whext, contou ao longo do dia com cerca

de 700 participantes, que se dividiram em 3 oficinas,

7 painéis e apresentações de jovens talentos do

Instituto Criar. ‘É gratificante chegar à 7ª edição do

evento e realizá-lo em um dos pontos mais icônicos

de São Paulo. Ver a plateia engajada com a programação

e compartilhar a alegria dos vencedores é o

que nos motiva a ir além, buscando novidades a cada

ano. O Whext se tornou essa plataforma de união dos

profissionais engajados com o audiovisual no intuito

de refletir sobre o futuro do mercado. Promover esse

encontro pela 1ª vez no maior museu da América

Latina nos enche de orgulho, conseguir aproximar

o nosso ofício ao universo das artes é sem dúvida

nenhuma um resgate da essência do craft. Não existe

nada mais inspirador”, afirmou a executiva. Confira os

vencedores: Assistente de direção: Carol Fonseca; Direção

de animação: Paulo Garcia (Zombie); Direção de

fotografia: Bibi – Gabriel Bianchini; Montagem: Ivan

Kanter Goldman; Pós-produção: Diego Morone; Beleza:

Mima Mizukami; Casting: Alice + Neto; Direção de arte:

Martino Piccinini; Produção de figurino: Giovanna

Moretto; Direção de produção: Luciana Oppido; Direção:

Kid Burro; Produção de áudio: Gustavo Garbato

(Loud+); Produção executiva: Gui Passos (Immigrant);

Novos talentos | Direção: Paulo Nascimento (Love

Pictures).

Carlos Grübber,

amigo de

Mércia Lima,

entregou o

troféu para

Pedro Lima,

filho da

produtora

Icaro Doria (DM9),

Francesco Civita

(Iconoclast/

Prodigo), e

Luciana Bülau

(Sadia | BRF)

participaram do

painel ‘Craft da

resiliência’


Manir Fadel e Luiz Lara representaram o

criativo Jaques Lewkowicz

Andrés Bukowinski, grande parceiro

de Washington Olivetto, entregou o troféu

para Homero Olivetto, filho de Washington

Marianna Souza e Fabio Delai (camisa branca),

parceiros ao lado do Instituto Criar do curso ‘Novos

Olhares na Publicidade’, com Felipe Santana, Vitória

Teixeira e Luana Ferreira, jovens talentos da iniciativa

Prêmio Marcas & Consumidores Profissionais de Marketing

A quinta edição do Prêmio Marcas & Consumidores Profissionais

de Marketing, evento que reconhece exclusivamente os líderes

de marketing desde 2019, foi realizado na última terça-feira (3),

no Bar Brahma, em São Paulo. Os vencedores desta edição foram:

Camila Ribeiro (TIM), na categoria ‘Inovação Disruptiva’; Isabela

Massola Mendes (Natura), na categoria ‘Cidadania’; André Ramello

(Grupo Bimbo), na categoria ‘Estratégia no Ponto de Venda’; Flávia

Arruda (Mondelēz), na categoria Ação Promocional do Ano; e Daniel

Cappadona (Camil Alimentos), eleito o ‘Profissional de Marketing do

Ano’. O júri responsável pelas cinco categorias é composto pela ABA,

Kantar e Popai Brasil.


Os vencedores: Paulo

de Tarso Marques

(Popai); Isabela

Massola Mendes

(Natura); Camila Ribeiro

(TIM); Flávia Arruda

(Mondelēz) e Daniel

Cappadona (Camil

Alimentos)

Paulo de Tarso Marques (Popai) entrega para André

Ramello (Grupo Bimbo)

Flávia Arruda (Mondelēz) recebe troféu de Paulo de

Tarso Marques (Popai)

Daniel Cappadona (Camil Alimentos), ao centro,

recebe o prêmio de Yuri Parra (Kantar) e João Faria,

idealizador da premiação

Pedro Soares (Kantar) com Isabela Massola Mendes

(Natura)

Sandra Martinelli (ABA) premia Camila Ribeiro (TIM)

Bar Brahma foi palco da cerimônia de premiação


we

mkt

Alê Oliveira

1 – O novo normal;

normal?

“Tentei ser normal,

mas é chato...”.

Lady Gaga

Francisco Alberto Madia de Souza

2 – CAAS – Car As A Service

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

fmadia@madiamm.com.br

O

que todos já imaginavam acaba de ser confirmado

pela pesquisa realizada pelo Instituto Pró-Livro

e o Itaú Cultural. A decadência da leitura de

uma forma geral, conforme temos constatado pela

queda brutal na circulação, nas últimas três décadas,

de jornais e revistas – muitos desapareceram, outros

diminuíram a menos de 10% suas tiragens – agora

vem a notícia que o Brasil perdeu 6,7 milhões de leitores

de livros nos últimos cinco anos. Por isso, também,

as três grandes redes de livrarias, mais a Fnac, encerraram

suas atividades, e, agora, duas delas tentam

renascer via pequenas lojas.

A pesquisadora responsável pelo trabalho, Zoara

Failla, declarou ao Estadão: “Está crescendo o percentual

de jovens que dizem que estão nos games, que estão

assistindo vídeos. Em vez de os pais estarem apresentando

o livro para entretenimento, é mais fácil oferecer

o celular... internet e redes sociais estão roubando o

tempo dos livros...”. É isso, triste e brutal realidade, mas

é assim mesmo. O tsunami tecnológico, que traz conquistas

monumentais para todos nós, vem provocando,

de forma rápida e objetiva, uma mudança radical nos

hábitos e costumes. E não há como, muito especialmente

para as novas gerações, resistir a todas as suas

facilidades, vantagens, praticidade, e rapidez de acesso,

em relação aos formatos convencionais.

Segundo a pesquisa, que entrevistou 5.504 pessoas

em 208 municípios, dentre os livros, e pelo avanço

das religiões evangélicas, a Bíblia ocupa disparada

a primeiríssima colocação. Se retirarmos da amostra

as crianças e adolescentes, e que têm na leitura dos

livros uma lição de casa, se tirarmos os que leem exclusivamente

a Bíblia, o contingente de leitores no Brasil,

que verdadeiramente segue amando os livros, não

é irrelevante, mas, aproxima-se rapidamente dessa situação.

É isso, amigos. O que fazer-se diante da nova

realidade? Muito pouco, que não sejam medidas que

não têm nada a ver com os que ainda seguem amando

e devorando os livros, como eu. Proibições e constrangimentos

não levarão a canto algum... Alguém tem

alguma ideia?... Rezar? Esquece. Nada é para sempre,

lembram...

Todos sabíamos que o carro zero é carro zero até

colocar os pneus pela primeira vez na rua com seu proprietário.

Naquele preciso momento, em questão de segundos,

desvaloriza pelo menos 10% do que acabou de

custar e ser pago – à vista ou por financiamento. Mas,

mesmo assim, fazia parte de nossa cultura, e tínhamos

uma dificuldade quase que instransponível de fazermos

as contas, e constatar se valia a pena seguir comprando.

E aí, décadas atrás, vieram as locadoras, e mais recentemente,

a partir de 2017, começamos a conviver com

a possibilidade do CAAS – Car As A Service, o carro por

assinatura. Em vez da locação, assinatura. Hoje, quase todas

as locadoras, mas muitas revendas, oferecem essa

possibilidade.

Segundo os dados mais recentes divulgados pela

ABLA – Associação Brasileira de Locadoras de Veículos –,

o tamanho dessa nova modalidade no Brasil oscila num

total de 300 a 350 mil veículos. Claro, crescendo em todos

os últimos anos, com o aprendizado e maior clareza

para os potenciais assinantes. Em entrevista ao Estadão,

a Daniela Saragiotto, Paulo Miguel Junior, vice-presidente

da ABLAS, declarou, de forma mais precisa, o quanto já

cresceu essa nova alternativa, desde 2017:

“Hoje são 22 mil locadoras de veículos no Brasil e 30%

delas, quase 7.000, oferecem o CAAS – Car As A Service

– carro por assinatura. Além das locadoras, todas as fabricantes

de automóveis, através de suas revendas, oferecem

essa possibilidade”. E relacionou as razões e motivos

porque muitas pessoas estão aderindo à novidade:

- Fugir do financiamento bancário;

- Fim da preocupação com documentação, taxas, seguro...

- Fim da preocupação com a revenda;

- Fim da preocupação com manutenção.

E, finalmente, porque as pessoas estão aprendendo

a fazer contas. Quando confrontado com a opção de

comprar por financiamento, na melhor das hipóteses,

empata. E considerando-se as outras vantagens... Enfim,

gradativamente, como já se sabia, o Car As A Service vai

ganhando mercado no Brasil.


supercenas

Paulo Macedo

paulo@propmark.com.br

ADVISOR

A executiva Claudia Fernandes, que foi diretora de marketing entre 2023 e 2024

do Publicis Groupe Brasil e esteve na mesma função em empresas como a Azul

Linhas Aéreas, está no mercado como advisor de startups, mentora da PUC Angels

e líder da empresa de estratégia Radar Consult. Como advisor, aposta na Jus

Beauty, marca de beleza digital native, lançada em 2022.

No finzinho de novembro, a empresa deu mais um passo ao apresentar ao mercado

a Jus Kids, artigos de skincare para crianças de 7 a 12 anos. “Foi inspirada

na trende da ‘invasão da Sephora’, que queria fazer skincare com a mãe, mas

não tinha produtos adequados para a idade dela”, explica Claudia, lembrando

que a Jus Beauty é uma iniciativa da empreendedora Elle Ferraz, que reuniu R$

2 milhões de investimentos para lançar a linha kids. Na semana passada, ela

lançou a primeira loja física da marca no Shopping Pátio Paulista, após dois anos

de vendas exclusivas no ambiente online.

“É importante criar hábitos saudáveis desde cedo para levarmos para a vida

toda. Tenho um grande exemplo em casa, com uma filha que me vê fazer skincare

e quer fazer o mesmo. Daí surgiu a ideia da Jus Kids e trabalhamos para

entregar ao mercado um produto que de fato possa ser utilizado para o bem

da pele infantil sem riscos”, afirma a CEO e criadora Elle Ferraz, que defende a

criação do produto para o público teen como uma oportunidade de unir o interesse

de crianças de cuidar da pele com a utilização de um produto ideal para

determinadas faixas etárias.

Divulgação

A experiente Claudia Fernandes, ex- Publicis

e Azul, atua no mercado como advisor e

investidora de projetos como a Jus Beauty, que

abriu 1ª loja física após dois anos no digital

Editora-chefe da revista Ela, Marina Caruso destaca que compartilhar

inquietudes femininas atrai marcas para o título de O Globo

PROJETOS

A revista Ela, de O Globo, que está se tornando um dos principais canais

para as marcas se comunicarem com o público feminino, encerra o ano

de 2024 com mais de 40 projetos para anunciantes. Entre os quais, para o

Grupo L’Oréal no Brasil, Granado, Gucci, Dove, Bulgari, O Boticário, Alfaparf

e VillageMall. “Compartilhamos inquietudes da contemporaneidade, trocamos

experiências e, com isso, estamos construindo uma comunidade forte.

E tenho certeza que é a razão que vem atraindo cada vez mais marcas

para estarem conosco”, afirma Marina Caruso, editora-chefe da Ela.

Jennifer de Paula é especialista em gestão de carreiras e sugere atenção à voz das redes sociais

MUTAÇÃO

Diretora de marketing e gestão da MF Press Global, Jennifer de Paula esclarece que o marketing

é um dos pilares da gestão de carreiras que mais sofre mutação. “Estar presente nas

redes sociais é fundamental para se conectar e fortalecer a sua imagem”, recomenda.


última página

Alê Oliveira

Flavio Waiteman

é sócio e CCO da Tech&Soul

flavio.waiteman@techandsoul.com.br

Rio de Janeiro

Flavio Waiteman

Fui ao Rio na semana passada. Visitei pela primeira vez

o bondinho, o Morro da Urca e almocei no Aprazível

em Santa Tereza.

No restaurante Aprazível uma caipirinha de caju e um

peixe do dia transmutado moqueca. No bondinho, completamente

nublado, com nuvens pesadas típicas de Curitiba,

mas no Rio.

Um espetáculo. Agradabilíssimos momentos. Lá em

cima até um café expresso combinou com a temperatura

amena. Já fui ao Rio centenas de vezes, sempre a trabalho.

Mas para relaxar, essa foi a segunda ou terceira vez. Injusto

com o Rio, e com meu tempo também.

Conheci a Gigóia, na entrada da Barra. Cheguei ao restaurante

de barco, passei repelente, drinks ótimos e um

peixe dry-aged.

Muito diferente de tudo e como minha memória é péssima,

não lembro o nome do chef.

Mas recomendo. 11 mil pessoas moram nas ilhas e se

locomovem apenas de barcos, numa simbiose com os barqueiros

que fazem o táxi entre as casas.

Logo na chegada, quinta-feira, fui com amigos ao Teatro

do Shopping Leblon - Teatro Casa Grande assistir ao ótimo

‘Tom Jobim, o musical’.

Emocionante ver reunidos num palco a obra e o autor.

Elton Towersey e Otavio Muller fazem o papel de Tom e Vinicius.

Uma dupla, uma amizade, 52 músicas e um universo

entre whisky, chopes e viagens a Nova York.

Pela importância da obra do Tom, ainda poderiam ser

feitos dois ou três espetáculos.

Quanta criatividade, e ouvir sobre o Leblon e Ipanema,

em Leblon e Ipanema, me fez pensar em São Paulo, fora

algumas declarações de amor, ainda é bruta, brutal e que

todo mundo ama odiar, mesmo se recusando a voar para

longe.

No meio de muita emoção que a peça emana, havia

exemplos engraçados como quando João Gilberto justifica,

no show do Carnegie Hall, a importância do corte de suas

calças, na afinação da sua apresentação.

Das coisas mais incríveis que a profissão de publicitário

dá para gente é chegar perto de seus ídolos.

Quando era diretor de criação de Vale, Itaú, Vivo e Mitsubishi,

na agência Africa, coloquei no ar uma campanha

incrível da Vale com João Gilberto cantando uma composição

de Nizan, Ana Castelo Branco e Prista e mais um monte

de gente talentosa.

Minha parte era apenas atender o João Gilberto, que ligava

todos os dias em dúvida se a melhor afinação era a

gravata azul ou vermelha.

Era realmente uma questão relevante para ele. Por

umas 30 horas num mês falei com o inventor da bossa

nova, parceiro do Tom e um monstro da música global.

Qual gravata ele escolheu? Veja lá no YouTube.

A canção é ótima também. Não conheço profissão que

permita colocar ideias junto a ícones da cultura da forma

que fazemos com a publicidade.

E mais, o quanto o Rio de Janeiro, sua cultura, seus

drinks, sua paisagem selvagem fazem bem para a vida da

gente. Principalmente ali no Leblon e Ipanema.

“Das coisas mais

incríveis que

a profissão de

publicitário dá para

gente é chegar perto

de seus ídolos”


edição de 9 de dezembro de 2024

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