edição de 27 de janeiro de 2025

propmark.com.br ANO 60 - Nº 3.027 - 27 de janeiro de 2025 R$ 20,00

Etarismo persiste

e geração 50+

tem pouco espaço

na publicidade

Freepik

Pesquisa do IBGE mostra que, em 2030, 40% da população

brasileira terá entre 30 e 60 anos. Mas os

profissionais de publicidade na faixa dos 50+ encontram

barreiras para ingressar no mercado. O Instituto

Locomotiva, citado por Paula Molina, da WMcCann,

indica que 40% dessa faixa etária quer trabalhar. Os

seniores são minoria nas agências. “Na VML, a população

46+ representa 10% do nosso total”, revela

Camila Arruda, CPO da agência. O preconceito existe,

segundo Glaucio Binder, da Binder, sobretudo em

anunciantes. A recomendação é aumentar o mix geracional.

Mercado também precisa entender o comportamento

dos consumidores silver heads, que vão impactar

cada vez mais nas decisões de compra. pág. 12

Mercado da propaganda

teme o fim do TikTok

Dia do Publicitário traz

reflexões sobre desafios

Luiz Sanches assume

criação da Kimberly-Clark

Divulgação Divulgação Divulgação

Ricardo Silvestre, CEO da Black Influence, destaca que banimento

nos EUA pode gerar incertezas, mas mercado brasileiro

segue forte. O profissional reforça que plataforma

criou um novo padrão de conteúdo. pág. 24

Alessandra Sadock, ECD da WMcCann, acredita que o papel do

publicitário é mais relevante do que nunca. “A incerteza

é combustível para a criatividade”, diz ela. Líderes falam

sobre o cenário de constantes mudanças. pág. 18

Depois de 30 anos de carreira em agências, o criativo (que

deixou a BBDO e a Almap em setembro de 2024) passa para

o lado do cliente. Ele é o novo global chief creative & design

officer da Kimberly-Clark. pág. 21

DA CONSULTA AO MERCADO,

↘ AS OPINIÕES.

DAS OPINIÕES,

↘ O DEBATE.

DO DEBATE,

↘ O CONSENSO.

DO CONSENSO,

↘ O DOCUMENTO.

DO DOCUMENTO,

↘ O PACTO.

O Cenp reuniu todos os agentes do mercado para pensar e debater

o futuro da atividade publicitária. Dessa união de ideias nasceu o Pacto Cenp.

Um documento com as boas práticas relacionadas a temas

centrais para o crescimento econômico da atividade:

↘ Concorrências

↘ Transparência nos processos

↘ Sustentabilidade financeira

↘ Planos de incentivo

O Pacto Cenp, que reforça a importância da autorregulação da indústria

da comunicação, servirá de referência para um mercado cada vez mais

desenvolvido e ético, como exigem os nossos tempos.

↘

Consulte e,

o mais importante,

adote.

editorial

Armando Ferrentini

Etarismo na publicidade

Assim como em todo o mercado de trabalho, a propaganda abre pouco espaço

para os profissionais 50+. Quando as pessoas chegam a uma certa idade, já começam

a se preocupar com uma possível substituição na empresa ou enfrentam

muito mais dificuldade para encontrar um trabalho na disputa com os mais jovens. A

barreira aumenta ainda mais quando se chega aos 60 anos.

Definitivamente, não deveria ser desse jeito. Os profissionais mais velhos têm a seu

favor a experiência no currículo. No caso de um criativo, por exemplo, o repertório é

um fator que conta muito na hora de ter uma ideia e desenvolver o projeto buscando

referências na vivência mesmo. Além disso, tem a questão da troca geracional.

Em matéria nesta edição, líderes ouvidos pela reportagem reconhecem a importância

estratégica que os 50+ oferecem, com diversidade de experiências para agregar

perspectivas na resolução de problemas e maturidade na tomada de decisões. Mas a

realidade nas agências é outra. O percentual de seniores é muito pequeno.

Na VML, uma das poucas agências que abriram esse número, a população 46+ representa

10% do total do time. “Seguimos monitorando e buscando o equilíbrio. Isso nos permite

aproveitar a diversidade de perspectivas que diferentes gerações trazem. Ao construir

equipes que incluam pessoas com diferentes trajetórias de carreira, teremos mais pontos

de vista e, como resultado, uma visão mais estratégica e soluções inovadoras”, diz Camila

Arruda, chief people officer da agência.

Provavelmente, as empresas ainda não se deram conta de que a expectativa de vida

aumentou nos últimos anos e haverá cada vez mais idosos no Brasil.

As projeções de população do IBGE mostram que, de 2000 para 2023, a proporção de idosos

(pessoas com 60 anos ou mais) na população brasileira quase duplicou, subindo de 8,7%

para 15,6%. O total passou de 15,2 milhões para 33 milhões, no período. Em 2070, cerca de

37,8% dos habitantes do país serão idosos, o que corresponderá a 75,3 milhões de pessoas

com 60 anos ou mais.

Na publicidade, talvez uma das vantagens para os chamados silver heads é que eles

conseguem atuar como especialistas e muitas vezes de forma mais consultiva, como

autônomos ou independentes. “Mas a realidade da demografia brasileira vai exigir que

as instituições avaliem como incorporar e manter esses perfis”, completa a executiva

da VML.

Presente em toda a sociedade, o etarismo torna invisíveis talentos com ideias alinhadas

aos anseios de uma parte importante dos consumidores.

“Com o crescimento da população 50+, essa faixa etária representa não apenas um

grupo demográfico relevante, mas também um recurso valioso para atender às demandas

de um mercado cada vez mais diverso e em transformação”, pontua Paula Molina,

diretora de recursos humanos da agência WMcCann, que considera ter colaboradores

da geração 50+ como fundamental para as organizações.

A conquista do Globo de Ouro de melhor atriz por Fernanda Torres pela atuação no

filme ‘Ainda estou aqui’, dirigido por Walter Salles, que também foram indicados ao

Oscar em três categorias, é um exemplo de como a vitalidade não vem só dos jovens.

“Olha, agora mesmo aconteceu a premiação do Globo de Ouro e Fernanda Torres tem

59 anos, Walter Salles tem 68, Selton Mello 52 (que também atua no filme) e seguem

brilhando. É a prova de que a experiência não é antagônica ao frescor. Pelo contrário.

E outra, eles vêm sendo bons desde que nasceram na profissão. Quem é bom, é bom”,

analisa Manir Fadel, CEO e CCO da Grey Brasil.

Por outro lado, o mercado avalia que os seniores precisam se manter atualizados em

relação às novas tecnologias, uma vantagem largamente atribuída aos mais jovens.

Mas vale lembrar que a troca de experiências é o que enriquece um time.

Frase: “Nos Estados Unidos, o impossível é o que fazemos de melhor” (Donald Trump,

20/1/2025).

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br

1ª

2ª

Especialistas ouvidos pelo propmark analisaram quais devem ser os

impactos da nova gestão de Donald Trump à frente da presidência dos

Estados Unidos.

3ª

O que esperar da nova era Trump do

ponto de vista da economia e da publicidade

Futebol 2025 no SBT terá

10 marcas nas transmissões

O SBT já comercializou 10 cotas para a temporada 2025 de futebol, com as

transmissões da Conmebol Sul-Americana e UEFA Champions League, e a

contratação de Tiago Leifert como narrador.

Brand Finance: Itaú é a marca

brasileira mais valorizada; Apple lidera

A Brand Finance trouxe o Itaú como a marca brasileira mais valorizada entre

as 500 maiores do mundo. O banco aumentou o valor da sua marca em 3% e

está avaliada em US$ 8,6 bilhões. Quem também representou o país na lista

foi o Banco do Brasil.

4ª

A BETC Havas é a nova dona da conta publicitária da Bet365. A agência será

responsável por toda a estratégia e compra de mídia, além do lançamento

da plataforma no Brasil.

5ª

BETC Havas é a nova

agência da Bet365

Com esportes, Netflix ganha assinantes

e especialistas veem fortalecimento dos streamings

A Netflix terminou o último trimestre de 2024 com um recorde de 18,9

milhões de novos assinantes, puxado por ‘Round 6’ e principalmente pelas

transmissões esportivas.

jornal propmark - 27 de janeiro de 2025 3

índice

Geração 50+ enfrenta

etarismo no mercado

publicitário brasileiro

A proporção entre jovens e

profissionais mais velhos nas

agências é discrepante. Na

Bferraz, que apresentou o

melhor índice, 30% da mão

de obra é constituída pelo

perfil mais sênior, sobretudo

nas lideranças.

12

Freepik

propmark

propmark.com.br

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Janaina Langsdorff e

Paulo Macedo

Editor de fotografia: Alê

Oliveira

Editor-assistente: Vinícius

Novaes

Repórteres: Adrieny Magalhães,

Bruna Nunes e Vitor Kadooka

Revisor: José Carlos Boanerges

Editor de Arte: Adunias Bispo

da Luz

Diagramador Pleno: Lucas

Boccatto

Diretor-presidente

Armando Ferrentini

Diretor-executivo

Tiago Ferrentini

CIEE está com marca nova para

se comunicar mais com os jovens

O CIEE (Centro de Integração Empresa-Escola) mudou

para acompanhar novas demandas e continuar sendo

ponte entre as empresas e os jovens que buscam a

primeira oportunidade de trabalho, diz Rodrigo Dib,

superintendente institucional e de inovação. pág. 10

Propaganda avalia lei que proíbe

o uso de celular nas escolas

Mercado analisa impactos da legislação que entrou em

vigor no último dia 13. A campanha ‘Infância livre de

telas’, criada pela McCann Health Brasil, por exemplo,

aborda o uso excessivo de aparelhos eletrônicos por

crianças e adolescentes. pág. 26

Departamento comercial

Gerentes de contas:

Luciano Marcondes

luciano@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0738

Mel Floriano

mel@propmark.com.br

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Monserrat Miró

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Assinaturas

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Redação

Rua François Coty, 228

01524-030 - São Paulo – SP

tel. (11) 2065 0772 / 0766

redacao@propmark.com.br

As ma té rias as si na das não re pre sen tam

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,

po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Editorial .............................................................................3

Conexões ...........................................................................6

Curtas .................................................................................8

Quem Fez ...........................................................................9

Entrevista ..........................................................................10

Mercado .............................................................................12

Marcas ...............................................................................21

Digital ................................................................................24

Pesquisas ..........................................................................28

Mídia ..................................................................................29

Opinião...............................................................................31

Inspiração ..........................................................................33

Out of Home ......................................................................34

Click do Alê ........................................................................35

ESG no MKT ........................................................................36

Supercenas ........................................................................37

Última Página ....................................................................38

Calendário da Pirelli

deste ano volta com

mais sensualidade

A 61ª edição do ‘The Cal’, como o

calendário é conhecido, mantém a

abordagem sensual que caracteriza

o projeto desde a sua origem, mas

sem o erotismo do passado. O

discurso está mais politicamente

correto. Com imagens do fotógrafo

Ethan James Green. pág. 22

4 27 de janeiro de 2025 - jornal propmark

conexões

última hora

CONTRATAÇÃO

A agência Isla, liderada no Brasil por Ricardo

John, está reforçando sua área criativa com o

head of art Cassio Moron (foto à esquerda). Com

mais de 30 anos de experiência profissional no

mercado publicitário, Cassio soma passagens

pela Y&R Lisboa, Madrid e Miami, Lowe, Talent,

Loducca e JWT. Sua última atuação foi na Suno,

como diretor de criação.

AUDIOVISUAL

Acontece no dia 29 de fevereiro, a formatura

da segunda turma do Cri.Ativos da Favela,

curso idealizado pela Favela Filmes, Central

Única das Favelas (CUFA), Instituto Heineken e

Rock in Rio. O programa, que começou em 2023, em São Paulo, no festival The Town, tem

como objetivo proporcionar novas oportunidades para os jovens através da formação na

área do audiovisual. Assim como na primeira edição, o curso foi ministrado pela Favela

Filmes e foi viabilizado pelo lucro de 100% das vendas de Heineken 0.0 durante o Rock in

Rio, permitindo a criação de um laboratório tecnológico exclusivo que atendeu cerca de

120 jovens das favelas do Rio de Janeiro.

EXPANSÃO

A NeoPerformance, agência de marketing digital com atuação no Brasil, Estados Unidos

e México, agora é responsável por toda governança de dados de mídia online e offline da

L’Oréal Brasil

Instagram

Post: O que esperar da nova

era Trump do ponto de vista da

economia e da publicidade

“Tendência de proximidade com

o BR”, depois daquela entrevista

deixou de ser tendência!

Jeff

Post: ‘A Sephora é um destino

completo’, diz diretor de

marketing

@propmark, obrigado pela matéria!

Cataldo Domenicis

Somos fãs. Faz um trabalho impecável.

Agência de comunicação digital

Sou fã de @cataldo_domenicis

Ju Ferraz

Duailibi Essencial

ERRATA

Na matéria

“São Paulo se

destaca como

benchmark e

liderança criativa

do OOH

no Brasil”, o

nome da executiva

Sofia

Raucci foi grafado de forma errada na

legenda da foto. Pedimos desculpas!

“Qual é o homem mais inútil?” Aquele que não sabe nem mandar nem

obedecer” (Goethe)

dorinho

PRODUÇÃO

A Magma anuncia a contratação da dupla de diretores Filhos do Dono (foto acima), formada

por Baraúna e Santo Alceu. Ex-Seiva, os diretores já atenderam Amazon Prime, Energético

Fusion, Elle Brasil, Ebony, Joint.Music e assinaram a campanha ‘Brasil Sem Fome’ para a Ação

da Cidadania.

DIMENSÃO

O Open Air Brasil, maior cinema do mundo, está de volta este ano! E também em 2026

e 2027. E o novo patrocinador master é o Nubank. Desta vez, cinco cidades brasileiras

serão contempladas e haverá uma grande novidade: a realização de mais 50 edições

do Cinema Inflável, também ao ar livre e com uma tela inflável de 10m x 6m, com

exibições em localidades onde não há salas de cinema. O evento-proprietário é da

agência carioca D+3 Produções.


GANHAR O

COLUNISTAS

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MASSA,

MIL GRAU,

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Para onde o Brasil aponta, tem

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curtas

Divulgação

AgênciAs E mArcAs AquEcEm

movimEntAçõEs no início do Ano

O ano de 2025 começa com um volume expressivo de movimentações entre contas e agências.

A BETC Havas venceu concorrência e assumiu a conta da Bet365. Vai lançar a plataforma no

Brasil e será responsável pela compra de mídia e estratégia sob o conceito ‘Sempre extraordinário’.

Veiculada no meio digital, OOH e TV aberta, campanha já mostra a relação dos brasileiros

com os esportes. O objetivo é atrair entusiastas. Estima-se que o investimento do mercado

de bets na publicidade brasileira supere a cifra de R$ 2 bilhões, sem contar o montante vindo

de patrocínios a clubes de futebol, promoções e naming rights. A presença é latente. Em 2024,

os 20 clubes da segunda divisão do Campeonato Brasileiro estamparam casas de apostas nos

uniformes. Na esteira da BETC Havas, a Peppery conquistou a conta da Seara Food Solutions; a

Grey é a nova agência da Orquestra Sinfônica do Estado de São Paulo, a Osesp; a Suno United

Creators passa a atender Aramis e Urban Performance, após ganhar também Americanas; a

Live inicia parceria de conteúdo always on de Amstel; e a agência Jones ganhou a conta de

comunicação da frente de negócios agro da Bayer no Brasil.

AlliAnz PArque celebrA dez Anos

Divulgação

gruPo dreAMers AMPliA boArd criAtivo

Divulgação

Empreendimento está instalado no bairro da Água Branca, na Zona Oeste de São Paulo

Rafael Gil, Rodolfo Medina e Rodrigo Almeida (Monte): reconhecimento de talentos

A arena Allianz Parque, localizada Zona Oeste de São Paulo, completa dez anos com nova

identidade visual e a assinatura ‘Allianz Parque, onde as emoções se encontram’. O projeto

foi idealizado em parceria com o Studio Balaclava a fim de posicionar o empreendimento do

Grupo WTorre como um dos principais centros de entretenimento do Brasil para jogos, shows

ou eventos corporativos. Tons de verde estabelecem a ligação com a Sociedade Esportiva

Palmeiras, e se misturam com o cinza metálico e o azul - a cor institucional do espaço. Tradição

e contemporaneidade definem o design minimalista e coeso, com elementos gráficos que

complementam a experiência visual sem sobrecarregar o espectador.

Os chief creative officers (CCOs) da Artplan, Rodrigo Almeida (Monte) e Rafael Gil, passam a integrar

também o board criativo do Grupo Dreamers, reportando-se a Rodolfo Medina, presidente

executivo da holding. Na Artplan, a dupla segue atuando em parceria com Gláucia Montanha,

CEO da agência em São Paulo, e respondendo ao sócio-presidente, Antonio Fadiga. Permanecem

ainda como CCOs na Artplan, ao lado de Marcello Noronha. “A ampliação do escopo é um movimento

que reconhece os nossos talentos para fortalecer o posicionamento do Grupo Dreamers

como uma plataforma de comunicação e entretenimento. Eles estão preparados para o desafio

com a mesma energia e dedicação que demonstram na Artplan”, comenta Medina.

unilever escolhe br MediA cleAr chAnnel teM PAinéis eM FloriAnóPolis lAunch PAd chegA Ao MercAdo

Divulgação

Divulgação

Divulgação

Camilla Ramôa e Thiago Bispo: autenticidade e evolução

A BR Media é a nova parceira da Unilever para atividades com

influenciadores na categoria de cuidados para casa. A agência

será responsável pela gestão, planejamento, negociação,

criação, produção, acompanhamento e relatórios de desempenho

de campanhas e ações realizadas para as marcas OMO,

Brilhante, Ala, Surf, Cif, Vim, Comfort e Fofo, além de projetos

proprietários como Cleanipedia, hub de conteúdo sobre limpeza.

“Conseguimos criar diálogos autênticos e fortalecer vínculos

com nossas comunidades através das vozes dos nossos embaixadores”,

diz Camilla Ramôa, gerente de influência e conteúdo

de home care na Unilever. “Players globais estão evoluindo

no segmento, ampliando os investimentos com marketing de

influência”, aponta Thiago Bispo, VP de negócios da BR Media.

Peças foram desenvolvidas pela Imply Tecnologia

A empresa de mídia out of home Clear Channel expande a sua

presença no Brasil com a instalação de 20 painéis MUPI (Mobiliário

Urbano para Propaganda e Informação) desenvolvidos

pela Imply Tecnologia, em Florianópolis (SC). A Imply já inclui

40 relógios digitais de OOH na cidade de Caxias do Sul (RS).

“A solução mudou a nossa capacidade de instalar cada vez

mais telas digitais nas ruas”, observa Robin Callegari, diretor

de produtos da Clear Channel na América Latina. Tironi Paz

Ortiz, CEO e fundador da Imply Tecnologia, posiciona os painéis

como uma evolução. “Equipados com gerenciamento remoto

via web, essas soluções permitem atualização em tempo real

e agendamento de conteúdo, garantindo campanhas memoráveis

e impactantes”, garante.

Ana Luiza Marcolina, Fábio Santos e Marcellye Hansen

Marcellye Hansen, Ana Luiza Marcolina e Fábio Santos

apresentam a LaunchPad Digital, que promete transformar

o marketing para influenciadores e empresas por meio de

recursos de inteligência artificial personalizados. “A nossa

missão é colocar essas soluções ao alcance de pequenos

empreendedores, marcas emergentes e grandes players de

mercado”, planeja Fábio Santos, CEO da LaunchPad Digital.

No último dia 24, a LaunchPad Digital realizou um evento de

lançamento transmitido ao vivo pelo YouTube. Os fundadores

detalharam a visão da empresa para o futuro e explicaram

como a IA contribuirá para tornar o marketing digital mais inclusivo,

efetivo e escalável, tanto para criadores de conteúdo

quanto para marcas em busca de inovação.


quem fez

Paulo Macedo

paulo@propmark.com.br

AsiA

EngiE

Fotos Divulgação

Título: ‘Esse é o nosso esporte’

CCO: Vico Benevides

CSO: Carla Sá

CMO: Rodrigo Carmo

ECD: Rafael genu

Produtora: not So impossible

Aprovação: gil Maranhão, Leandro Provedel, Karina Howlett e

Carolina Frazão

Os seis filmes exploram a ligação entre a energia que move o mundo e a que

move as práticas esportivas. Sem a energia da água, do sol e do vento, por

exemplo, não há surfe, tênis ou vela – esses elementos da natureza são também

os que movem a transição energética no país, guiada pela marca. Os

filmes vão ao ar no ‘Jornal das 10’, da Globo News durante o Rio Open 2025.

Publicis brAsil

HOnDA MOTOS

Título: ‘Leve a vida numa Honda’

Vice-presidente de criação e operações: Fabio Astolpho

Diretores de criação: Luís Figueiredo e Ricardo Sarno

Produtora: O2 Filmes

Diretor: Rodrigo Pesavento

Aprovação: Marcelo Langrafe, Renato Cruz e Livia Cunha

Criado pelo núcleo de atendimento exclusivo The Dream,

filme mostra um casal opinando sobre a rotina do motociclista

vizinho, por, supostamente, parecer um dia a dia fácil,

em que ele sai de casa tarde, chega cedo e está sempre

viajando. Imediatamente, o motociclista lembra de todas

as tarefas que faz com a sua CG.

Tech & soul

CnA

Título: ‘Seu lugar no mundo’

CCO: Flavio Waiteman

ECD: Daniel Magri

Diretora de criação: Angélica Pernau

Diretores de arte: Cristiano Bernardo e Ricardo Marques

Aprovação: Luciana Fortuna, nicadan galvão e Tallyta Tulio

Campanha busca inspirar o público ao destacar as oportunidades

futuras e mostrar as conquistas que os alunos podem alcançar

ao estudar inglês ou espanhol. “Desta vez, o CNA coloca a cadeira

do aluno como símbolo da campanha, representando o primeiro

passo para o futuro, afinal tudo começa ali, escolhendo ser aluno

e sentar na cadeira”, esclarece comunicado da marca.


entrevista

RodRigo dib

superintendente institucional e de inovação do CIEE

‘O jovem mudou’

Com 60 anos de história, o CIEE (Centro

de Integração Empresa-Escola) enfrenta

um cenário de mudanças movidas pelas

transformações de comportamento

dos jovens e também pela falta de

capacitação deles. Para acompanhar essas

demandas e ser a principal ponte entre

as empresas e os jovens que buscam a

primeira oportunidade de trabalho, o CIEE

se desconstruiu. Virou a chave, mudou a

marca e agora quer ser o grande gerador

de conteúdo sobre o mundo do trabalho

para a juventude. “Precisamos ser o maior

influenciador sobre o mundo do trabalho”,

disse Rodrigo Dib, superintendente

institucional e de inovação do CIEE, que

comanda hoje um time de marketing de 50

pessoas. “Lançamos uma marca nova, cores

novas e começamos a ter uma linguagem

100% nova para se comunicar mais”, relatou

o executivo. Confira a sua entrevista.

Kelly Dores

O que é hoje o CIEE?

É uma organização sem fins lucrativos, que nasceu há 60 anos com o objetivo

de apoiar a juventude brasileira a conseguir sua primeira oportunidade. Tudo

começou com estágio, mas as coisas foram evoluindo e foi surgindo a necessidade

de ter outros tipos de programa. Sempre pensando em apoiar os jovens, mas

também as empresas. Hoje, o CIEE atua com programas para o jovem que é mais

vulnerável no Brasil com os centros de cidadania, que são espaços físicos para

o jovem carente que precisa de um lugar de acolhimento. Os centros oferecem

psicólogos, alimentação e apoio que ele precisa até para saber dos seus direitos.

Para o jovem que já consegue ter condição para se capacitar, o CIEE oferece plataformas

digitais, onde 1,2 milhão de jovens estão cadastrados. Por mês, mais de 30

mil jovens entram e se capacitam com mais de 60 cursos online que geram certificado.

São cursos que vão estar ligados com a vida deles, como Word, Excel, ferramentas

Office, Google, comunicação, finanças e matemática. E tem o programa de

entrada no mercado de trabalho, que é o jovem aprendiz. Hoje, o jovem aprendiz é

um programa governamental, uma lei que exige que empresas com mais de sete

colaboradores contratem um jovem aprendiz, que está no Ensino Médio, não tem

experiência e ainda não está em uma faculdade. Hoje, somos responsáveis por 80

mil jovens aprendizes por ano, que entram no mercado de trabalho via CIEE.

Reinaldo Canato/Divulgação

E temos também os programas de estágios, com cerca de 180 mil jovens que são

estagiários por intermédio do CIEE.

E qual é o perfil das empresas que contratam esses jovens?

O CIEE está hoje no Brasil inteiro, com 2.300 colaboradores. São mais de 27 mil

empresas que contratam com o CIEE. O CIEE é um case único, porque é uma organização

do terceiro setor, mas não vive de doação e sim através do serviço que

presta para as empresas, que pagam uma retribuição. Eu trabalhei com branding

parte da minha trajetória, com o Instituto Ayrton Senna, por exemplo, e o CIEE para

mim é um case de marca que poucas vezes eu vi. A gente consegue quase R$ 200

milhões de retorno em mídia espontânea. O CIEE tem muita vaga e consegue ser

responsável por quase 300 mil intermediações de empregos diretos. Na última

Expo CIEE, maior feira da América Latina para falar de mercado de trabalho, reunimos

48 mil pessoas. Assim como tudo o que a gente faz para os jovens, o evento

é gratuito. E as marcas patrocinam a feira porque querem se relacionar com os

jovens. O Banco do Brasil, por exemplo, estava com um stand na feira e bateu

todas as metas que tinha de abertura de contas no evento.

Como é a estrutura de marketing do CIEE?

Temos um time interno com 50 pessoas, divididas entre design, imprensa, criação

e projetos. O CIEE investe em projetos sociais de vulnerabilidade cerca de R$ 12


“A gente tem investido muito em tecnologias

para poder chegar ao perfil do jovem”

milhões por ano. Hoje eu lidero toda a parte institucional, comunicação, marketing

e inovação. Abrimos no ano passado um centro de inovação para pegar as

tendências de fora e aplicar aqui. Neste ano, vamos lançar uma ferramenta de

inteligência artificial em que as empresas poderão recrutar os jovens por meio da

IA, por exemplo.

E como são as campanhas da marca?

A gente fez uma virada de chave importante em 2023. O CIEE sempre teve redes

sociais. No dia 8 de agosto daquele ano, apagamos tudo que existia no passado. O

site saiu do ar e reformulou tudo. Lançamos uma marca nova, cores novas e começamos

a ter uma linguagem 100% nova para se comunicar mais. Por ser muito

tradicional e estar presente na vida do brasileiro organicamente, a gente sentiu

necessidade de se conectar ainda mais com as pessoas no aspecto emocional. O

CIEE está num novo momento, muito conectado, à frente, mas não podia perder

a essência que fez ele chegar até aqui. Trouxemos novas cores para a marca,

como roxo, magenta, azul e laranja. Antes, a marca era só azul. A gente começou

também a criar muito conteúdo para os jovens. Deu um buzz na comunicação. Na

época, nasceu parceria com o podcast Flow e com a CazéTV para estarmos mais

próximos do jovem. Para este ano, vamos ter novas parcerias.

O que vocês fazem para se conectar com a geração Z?

Essa foi uma mudança de chave também importante, porque o jovem mudou. E o

CIEE começou a se descontruir. O TikTok do CIEE, por exemplo, tem uma linguagem

próxima, brincalhona. Fazemos tudo internamente. Entendi que tínhamos de dar

vazão ao know-how que temos sobre o jovem. Nosso time interno é jovem também,

com autonomia de trabalho. Houve uma ampliação e mudança desse time.

A estrutura de audiovisual, por exemplo, foi ressignificada. Antes, ela fazia filmes

naquele modelo tradicional. Agora, os vídeos são orgânicos. A gente foi ressignificando

as áreas e teremos um impacto importante neste ano. Hoje estamos

com um time robusto para ser o grande gerador de conteúdo sobre o mundo do

trabalho para a juventude. Precisamos ser o maior influenciador sobre o mundo

do trabalho. Quando o jovem pensar em trabalho, seja informal ou formal, ele tem

de seguir o CIEE nas redes.

O CIEE tem parceria com influenciadores?

É tímido. Temos 3,9 milhões de seguidores nas redes sociais e o que eu quero é

que os jovens que conseguem oportunidades conosco sejam os porta-vozes do

CIEE. Já estamos programando isso. Quem melhor para falar sobre como construir

um currículo do que o próprio jovem que construiu um currículo e hoje está

trabalhando? O objetivo é dar luz para essa juventude. Eu acredito muito mais no

empoderamento do jovem do que trazer influenciador para dentro.

Qual é a tagline da marca?

Temos duas hoje. Para o jovem, nós temos trabalhado muito ‘A vaga que completa

você’. A gente tem investido muito em tecnologias para poder chegar ao perfil do

jovem e quando for dar o direcionamento da vaga dele não será só por causa do

binário salário e região. Tem a personalidade também, para poder indicar algo que

faça sentido para ele. Para as empresas, trabalhamos ‘CIEE, sempre um estágio

além’. A gente brinca com a palavra estágio, que é a nossa essência, mas mostrando

para o mercado que sempre vai estar um estágio à frente das vertentes, com

os processos de inovação e tudo que temos procurado fazer a mais. Essa virada de

chave veio em 2023, porque a gente quer efetivamente agora estar mais conectado

com o que a empresa precisa e com o que jovem quer, sempre olhando as

tendências de futuro.

E quais são as tendências na área?

Estamos falando muito da questão comportamental. Hoje tem uma desconstrução

grande quando se fala de carreira e profissão. É muito batido isso, mas a

gente nem sabe quais serão as profissões daqui a 20 anos. A gente precisa trabalhar

esse jovem muito mais em competências, como colaboração, saber aprender,

jogar junto em equipe, ter criatividade e flexibilidade. Estamos procurando

desenvolver nessa juventude habilidades que, independentemente de se amanhã

vai ser IA, robótica ou o que for, se ele estiver com esse centro desenvolvido vai

conseguir chegar lá.

Vocês estão com campanha na mídia?

No último ano, fizemos muita coisa com a Exame e um fórum com a Band. Com a

CazéTV e com a Flow, eu quis trabalhar muito o elemento sobre a importância de

conscientização do primeiro emprego para o jovem. Era menos sobre o CIEE, porque

a gente não precisava de uma campanha de marca. As pessoas conhecem o

CIEE. Mas a organização precisa ser uma alavanca social, tem o papel de fomentar

o mercado de contratação de jovens. No Brasil, há 600 mil jovens aprendizes e

800 mil estagiários. Quando junto as duas coisas, você tem quase 1,5 milhão, só

que há 34 milhões de jovens com idade que poderiam trabalhar. Então, o mercado

não está dando vazão nem a 10% disso. Isso mostra também uma tendência de

informalidade forte crescendo muito no Brasil.

E tem também a questão da falta de especialização e preparo desse

jovem. Como o CIEE atua nesse campo?

A gente consegue ter uma temperatura muito real sobre isso porque o jovem se

cadastra conosco, e ele fala quem ele é e o que ele tem. Foi por isso que aumentamos

muito a nossa presença nos cursos de preparação. Os cursos de preparação

básico, como português, matemática, vêm com uma defasagem grande do Ensino

Médio, principalmente os jovens da rede pública, que são 85%. E muitas empresas

também estão dando esses cursos. Não tem como fugir disso. A gente começou

a fomentar muito os nossos cursos básicos de formação dentro do programa de

aprendiz, que é um mix entre formação e trabalho. Há várias defasagens técnicas,

mas o que mais pega hoje é a base de português e matemática para o mercado

de trabalho. É como construir um prédio e a estrutura não está sólida. E matemática

é raciocínio lógico. Por isso que o Brasil tem uma defasagem de 300 mil vagas

em tecnologia. Ela existe e vai continuar existindo porque falta o básico para o

jovem. Se um jovem não sabe matemática, como é que ele vai programar? Ele não

tem raciocínio lógico.

Em quanto vocês aumentaram os cursos de capacitação?

Hoje são 90 cursos online, mais uma parceria inédita com o Google, com 70 mil

vagas dos cursos do Google que o jovem pagaria US$ 100 para fazer e se ele se

cadastra via CIEE faz de graça. A gente sempre cria cursos com base no que o mercado

precisa. Comunicação é sempre presente e cada vez mais presente. A gente

vive um problema de educação no país. De cada dez jovens que saem do Ensino

Médio, três têm matemática básica e dois sabem interpretar texto.

E quais são os seus principais desafios de marketing neste ano?

A gente quer muito mostrar para o mundo esse case de marca que é o CIEE, tanto

para inspirar e também para que as empresas comecem a perceber na parte

prática toda essa mudança que o CIEE tem feito na área tecnológica e de comunicação.

O desafio que eu tenho é que, efetivamente quando as empresas olharem

para o CIEE, enxerguem uma organização que está conectada e um estágio à

frente, dando vazão ao nosso mote. E com o jovem, a gente precisa que ele se

fidelize. Introjetar o CIEE na vida das pessoas e acompanhar o jovem nas próximas

trajetórias dele é também um desafio de marca. Ou seja, ele ver a gente não só

como um veículo de passagem. E é óbvio que se eu consigo esses dois objetivos,

o CIEE cresce, tem mais empresas contratando estagiário e a máquina gira para

investirmos mais no social.

“Há várias defasagens técnicas, mas o que mais pega hoje é a

base de português e matemática para o mercado de trabalho”


mercado

Geração 50+ abre aos poucos espaço na

publicidade, mas etarismo continua forte

Equilíbrio entre experiência com a ousadia dos mais jovens é receita

que exige olhar aberto para envelhecimento da população brasileira

Paulo Macedo

Freepik

Segundo a pesquisa ‘Longeratividade’,

do Instituto Locomotiva, 40%

da população 50+ quer trabalhar

e guardar dinheiro. A percepção é que

eles estão ativos e desejam seguir contribuindo

para o mercado de trabalho,

com vontade genuína de se manterem

relevantes e conectados às transformações

do mercado, priorizando organizações

que tenham valores parecidos

com os seus. Eles enxergam novas oportunidades

como uma forma de aplicar

sua experiência acumulada de forma

significativa, ao mesmo tempo em que

continuam se reinventando. O recorte

acima é uma análise da executiva Paula

Molina, diretora de recursos humanos

da agência WMcCann, que considera ter

colaboradores da geração 50+ como

fundamental para as organizações.

“Sua autenticidade e confiabilidade

os tornam figuras de referência, capazes

de construir um ambiente de trabalho

sólido e baseado na confiança. Uma

agência de publicidade que cria para

grandes marcas, como a WMcCann, precisa

refletir a diversidade do mundo real

em todas as suas formas. Isso significa

ter um time plural, composto por pessoas

de diferentes origens, culturas, crenças,

experiências, raças, gêneros, deficiências,

orientações sexuais e gerações.

Os 50+ oferecem vantagens estratégicas

em todas as áreas da agência. Sua diversidade

de experiências de vida pode

agregar perspectivas únicas na resolução

de problemas, inovação e tomada de

decisões, especialmente como líderes.

Com o crescimento da população 50+,

essa faixa etária representa não apenas

um grupo demográfico relevante, mas

também um recurso valioso para atender

às demandas de um mercado cada

vez mais diverso e em transformação”,

esclarece Paula Molina.

A executiva afirma que ainda há preconceitos

etários na sociedade, o que é

refletido nas organizações. Um tipo de

restrição que não apenas limita o crescimento

das empresas, como também

desperdiça a criação de ideias alinhadas

aos anseios dos consumidores. “No en-

A geração silver heads, ou 50+, traz o valor agregado da experiência, mas ainda enfrenta rejeição em muitos mercados


Fotos: Divulgação

Dilma Campos, CEO da Nossa Praia e head na B&Partners Debora Moura é head de diversidade da Artplan Camila Arruda é chief people officer da VML Brasil

tanto, empresas que valorizam verdadeiramente

a diversidade e a inclusão

reconhecem que a pluralidade, em todas

as suas formas, é um ativo estratégico”,

constata Paula.

Na DM9, a diversidade geracional

é concomitante às demais formas de

acolhimento à sua estrutura. De acordo

com Thomas Tagliaferro, COO da agência,

a bagagem dos silver heads une valores

como experiência, visão estratégica e

uma maturidade que complementam a

visão inovadora das novas gerações.

“São essenciais em todas as áreas da

agência, mas sua contribuição é especialmente

valiosa em posições estratégicas,

como planejamento, atendimento, mídia

e criação. Nessas áreas, a experiência de

mercado, o networking e a visão ampliada

sobre tendências ajudam muito nos

projetos do dia a dia. Na DM9, a gente

se esforça para fortalecer uma cultura

de aprendizado mútuo,

onde silver heads

podem muitas

vezes atuar como

mentores e inspirar

os mais jovens, que

por sua vez trazem

novas perspectivas,

dominam ferramentas

digitais e impulsionam a inovação.”

De acordo com o executivo, é assim

que conseguem ter uma equipe mais integrada,

soluções criativas mais completas

e capacidade de entender e atender

diferentes demandas. “Os silver heads

buscam oportunidades que os desafiem

e valorizem sua expertise. Alguns têm

interesse em atuar de uma forma mais

híbrida, seja como consultores ou freelancers,

mas também temos aqueles que

preferem se envolver profundamente na

agência”, diz Tagliaferro.

“Existem clientes

que não enxergam

valor neste tipo

de contribuição”

Ser júnior ou sênior não é só uma

questão de tempo de carreira, mas

também de talento, formação, atitude e

ambição. Essa é a percepção de Manir Fadel,

CEO e CCO da Grey Brasil. “Olha, agora

mesmo aconteceu a premiação do Globo

de Ouro e Fernanda Torres tem 59 anos,

Walter Salles tem 68, Selton Mello 52 e

seguem brilhando. É a prova de que a

experiência não é antagônica ao frescor.

Pelo contrário. E outra, eles vêm sendo

bons desde que nasceram na profissão.

Quem é bom, é bom. Eu, particularmente,

não gosto do termo silver heads. A cor do

cabelo não importa, mas o que se tem

dentro da cabeça”, raciocina Fadel.

“Na Grey, temos pessoas com mais

tempo de carreira liderando e outras

sendo lideradas por gente com menos

tempo de carreira. É um jeito que funciona

bem aqui. A troca de tendências e

experiências acontece de maneira orgânica

e mais intensa

nos dias presenciais.

O trabalho remoto

tem benefícios,

mas o presencial

promove uma troca

melhor e acelera o

desenvolvimento

profissional.”

EQUILÍBRIO

O mercado publictário tem a tendência

de priorizar perfis mais jovens. Porém,

como adverte Camila Arruda, chief

people officer da VML, a presença de profissionas

mais seniores tem importância

estratégica para o negócio.

“As organizações precisam levar em

consideração que a expectativa de vida

aumentou nos últimos anos e teremos

cada vez mais idosos do que crianças e jovens

no Brasil. Hoje, a VML é uma agência

com um bom mix de faixas etárias, com

a população 46+ representando 10% do

nosso total, seguimos monitorando e buscando

o equilíbrio. Isso nos permite aproveitar

a diversidade de perspectivas que

diferentes gerações trazem para a mesa.

Ao construir equipes que incluam pessoas

com diferentes trajetórias de carreira,

teremos mais pontos de vista e, como

resultado, uma visão mais estratégica e

soluções inovadora”,

relata Camila, que

também recomenda

equilíbrio para trazer

benefícios à gestão.

Segundo ela, é

um trabalho diário

das lideranças para

assegurar que os times

sejam os mais

representativos e

trabalhem juntos, garantindo que a diversidade

contemple as diferentes interseccionalidades.

“Então não é só júnior

e sênior, mas contemplar aspectos de

raça, gênero e classe social, por exemplo,

o que contribui comprovadamente para

resultados mais inovadores e crescimento

sustentado de longo prazo. Embora o

mercado ainda tenda a não valorizar ou

excluir profissionais a partir dos 45/50

anos, esses profissionais persistem com

resiliência, atuando como especialistas

e muitas vezes de forma mais consultiva,

como autônomos ou independentes, por

exemplo. Mas a realidade da demografia

brasileira vai exigir que as instituições

avaliem como incorporar e manter esses

perfis, permitindo que eles contribuam

com seu conhecimento e experiência,

buscando alternativas para se manterem

ativos e produtivos no mercado.”

Camila observa a não valorização da

faixa etária mais idosa e tratar jovens

“Silver heads

buscam algo que

os desafiem e

valorizem sua

expertise”

como ‘asset’ do negócio. “Como se isso

fosse sinônimo de frescor e agilidade nas

entregas. Nem sempre é assim, e mais do

que opor gerações, o importante é criar

um ambiente inclusivo que reconheça a

combinação de diferentes perfis geracionais

– e entender que há um grande

valor trazido pela experiência acumulada

ao longo dos anos, tornando os silver heads

fundamentais para equipes diversas

e bem-sucedidas.”

MATURIDADE

11,4% dos colaboradores

da WT,AG

estão acima dos 35

anos. “Isso reflete

o dinamismo do

nosso time, mas

também nos lembra

da importância de

buscar um maior equilíbrio geracional”,

pondera Sarah Feltes, sócia e diretora

de RH e cultura de agência digital first.

“Estou em um momento de transição

pessoal, assumindo meus 40 anos e abraçando

meus cabelos brancos, um gesto

que enxergo como um ato de coragem

e empoderamento. Acredito que isso

pode servir como exemplo ou incentivo

às mulheres. Para muitas profissionais,

retomar a carreira após pausas para criar

filhos ou se reinventar é um desafio, mas

também uma oportunidade de trazer um

olhar mais maduro, gerando decisões

mais empáticas e equilibradas dentro

das empresas”, afirma.

Sarah vê a maturidade como perspectiva

única. “Além da experiência técnica

e do conhecimento, os silver heads carregam

um repertório pessoal e vivências

que se traduzem em soluções criativas e

projetos mais consistentes. Eles são fundamentais

para oferecer equilíbrio, visão


Fotos: Divulgação

Albano Neto coordena área de estratégia da Score

Cassandra Rudinger é managing director da CP+B

Ian Black é co-CEO da empresa New Vegas

estratégica e a capacidade de mentorar

os talentos mais jovens, contribuindo

para equipes mais fortes, diversificadas

e colaborativas. Na publicidade, isso

pode ser decisivo em direção criativa,

gestão de contas estratégicas e inovação

orientada pela experiência. Os silver heads

brilham em projetos que demandam

equilíbrio entre estratégia e empatia,

pois conseguem traduzir histórias complexas

em mensagens que ressoam com

públicos diversos”, ela define.

Equilíbrio também é chave na gestão

da CP+B, nas palavras da managing director

Cassandra Rudinger. “A integração

de diferentes gerações passa por criar

uma cultura de colaboração e respeito

à diversidade. No nosso quadro de funcionários,

atualmente, temos 30% de

pessoas com mais de 40 anos e estamos

sempre atentos a esse equilíbrio não só

relacionado a faixa etária, mas também a

outros recortes de diversidade. Vejo que

um equilíbrio de perfis diversos em todas

as áreas é essencial para uma visão menos

enviesada durante os processos no

dia a dia. O equilíbrio entre profissionais

juniores e seniores promove inovação e

eficiência. Os mais jovens podem trazer

conhecimento atualizado sobre novas

tecnologias e tendências, enquanto os

mais experientes oferecem análise crítica

e orientação estratégica. Isso não

significa que esses papéis não possam

se inverter em determinados contextos”,

contemporiza a executiva da CP+B.

Em sua visão, não há restrições, mas

a ideia de que agências são ambientes

exclusivamente jovens ainda persiste,

“embora a gente já tenha atualmente

“A grande maioria

ainda são pessoas

na faixa entre 20

e 35 anos”

tínuo? De acordo com Carol, “essa troca é

extremamente rica: os profissionais mais

experientes compartilham sua visão estratégica,

enquanto os mais jovens trazem

novas perspectivas, inovação e domínio

de tecnologias emergentes. Essa

combinação resulta em soluções mais

completas, além de promover um ambiente

colaborativo e inclusivo. A diversidade

de pensamentos e experiências

aumenta a capacidade de inovação e fortalece

o desempenho do time”, afirma.

Head de diversidade e inclusão da

Artplan e Grupo Dreamers, Debora Moura

engrossa o coro de que os 50+ garantem

abrangência de olhares e mais assertividade

na comunicação. “Pessoas diversas

são necessárias em todas as áreas. O importante

é haver espaço para que todos

possam ser quem realmente são e contribuir

para o resultado. São práticas de

troca de conhecimento que podem contribuir

para melhores resultados de integração.

A mentoria reversa, por exemplo,

é uma ferramenta. No nosso negócio, te-

uma presença um pouco mais equilibrada,

a grande maioria ainda são pessoas

na faixa entre 20 e 35 anos. Superar esse

viés inconsciente exige educação interna

sobre os benefícios da diversidade etária

e revisão de processos de recrutamento”,

finaliza Cassandra.

Transformação rima com experiência.

Essa receita é vital para Carol Boccia,

copresidente da BETC Havas. “Os anos de

experiência têm sido cada vez mais valorizados

no mercado, especialmente em

um cenário de rápidas transformações.

Eles trazem uma bagagem rica de conhecimento,

maturidade profissional e visão

estratégica, que complementa perfeitamente

a energia e a inovação dos profissionais

mais jovens. Essa diversidade de

experiências cria times mais completos e

preparados para lidar com os desafios de

hoje. Ainda existe um certo preconceito no

mercado, o que dificulta a reinserção destes

profissionais. No entanto, muitos deles

estão abertos a novas oportunidades e desejam

se reintegrar ao mercado. Seja em

posições tradicionais ou em modelos mais

flexíveis, como consultorias e mentorias,

sem dúvida, eles têm muito a contribuir.

O desafio é quebrar essas barreiras culturais

e enxergar o enorme valor que esses

profissionais podem agregar às empresas.

São profissionais respeitados e admirados

pelo mercado, com um networking valioso

construído ao longo de anos de atuação.

Esse relacionamento sólido com o mercado

facilita a abertura de portas, fortalece

parcerias e traz credibilidade para a empresa”,

assegura Carol.

Equilibrar times é fundamental para

criar um ambiente de aprendizado conmos

talentos 60+, por exemplo, em plena

atividade criativa. Mas sempre vai haver

quem esteja buscando novas oportunidades

(e cabe a nós, mercado, criá-las),

quem esteja querendo ou já esteja empreendendo,

por exemplo.”

Debora acredita que a maioria esteja

buscando oportunidade. “A restrição está

na nossa cabeça. Temos de entender que

o mundo está envelhecendo e com ele

nós todos. Segundo o IBGE, em 2030, 40%

da população brasileira terá entre 30 e

60 anos. 2030 está quase aqui na nossa

porta. Precisamos pensar em políticas

de inclusão para esta população de mais

idade que, cada vez mais, tem uma vida

ativa e produtiva mais longa. É uma força

de trabalho e inteligência que não podemos

ignorar”, argumenta.

NEURODIVERGÊNCIA

“Cada vez mais precisamos estar atentos

ao tema da inclusão e da diversidade.

Temos estado mais atentos para termos

uma equipe mais diversa em termos de

gênero, raça, neurodivergência e presença

feminina em cargos de liderança, entre

outras iniciativas. Isso é muito importante

e, mais do que isso, é decisivo do

ponto de vista de vantagem competitiva

e imprescindível do ponto de vista ético”.

Esse é um resumo do discurso feito por

Glaucio Binder, sócio e fundador da Binder,

em 2024, quando recebeu o título de

Publicitário do Ano do Prêmio Colunistas.

Binder, por outro lado, vê miopia de alguns

segmentos do trade, especialmente

anunciantes. “Isto é, se queremos ter

um time diverso, é claro que a presença

de silvers no time é fundamental. Eles


Fotos: Divulgação

Carol Boccia atua como copresidente da BETC Havas Sarah Feltes cuida das áreas de RH e cultura da WT.AG Thomas Tagliaferro é responsável pela operação da DM9

contribuem muito com olhar experiente

sobre cada problema e cada solução que

encontramos para estes problemas. Mas,

também é verdade, existem clientes que

não enxergam valor neste tipo de contribuição.

O que é uma tristeza, uma miopia.

Apesar disso, continuamos acreditando

que a diversidade completa inclui os mais

velhos, e queremos contar com a riqueza

das contribuições dos nossos silvers.”

Toda a cadeia do negócio da propaganda

precisa ser acessível aos múltiplos

perfis, mas, na visão de Binder, “no administrativo,

a riqueza de experiência nos

impede de repetir erros”. Ele acrescenta:

“Na criação, eles sempre oferecem um

olhar complementar que pode transformar

positivamente qualquer ideia. Em

atendimento, profissionais mais experientes

são mestres em administrar crises.

No planejamento, sempre incluem

insights valiosos, muitas vezes decorrentes

de vivências anteriores. Na mídia, costumam

ser arquivos vivos de informações

que transcendem o olhar frio para os dados.

Até mesmo nas soluções digitais são

capazes de filtrar o que pode ou não fazer

diferença”, enfatiza.

Binder não vê restrição à contratação

de gente mais velha, mas considera

natural que, no universo digital, especialmente

aqueles mais up dates, não seja

simples encontrar um silver head pronto

para contribuir.

Os estereótipos não combinam com a

postura de Dilma Campos, head de ESG da

holding B&Partners e CEO da Nossa Praia.

“Aqui, valorizamos muito uma gestão horizontal,

na qual todos têm voz e podem

contribuir com opiniões, independentemente

de serem silver heads ou não.

Acredito que o grande desafio está justamente

na convivência e no equilíbrio

entre aqueles que estão ingressando no

mercado de trabalho e os profissionais

com muita experiência, pois são gerações

formadas em contextos profissionais

bastante distintos. Uma geração já

chega ao mercado com a percepção de

que precisa ter voz, deseja se expressar,

ser ouvida e acredita estar certa em muitas

das suas ações. Por outro lado, a geração

mais experiente tende, muitas vezes,

a chegar buscando primeiro compreender

o espaço, observar como pode interagir

e contribuir da melhor forma. São

relações diferentes, inclusive na maneira

de se relacionar com o trabalho. Quando

se reúne essas duas perspectivas, as discussões

que surgem desse encontro tendem

a ser sempre muito enriquecedoras

e benéficas”, propõe.

Dilma também observa uma certa

restrição aos silver heads no mercado.

“O que percebo é que, ao longo da última

década, o próprio mercado acabou

excluindo essas pessoas, como se o

ambiente de trabalho não fosse mais

um espaço para elas. Isso as obrigou,

inclusive, a criar novos modelos de atuação.

No entanto, não acredito que esses

novos modelos tenham surgido porque

elas não se encaixavam, mas sim porque

o mercado passou a enxergar profissionais

de determinada faixa etária como

inadequados para certas funções. O que

observamos atualmente, especialmente

com a chegada de gestões horizontais,

é que esses profissionais são essenciais

para as equipes. Eles desempenham um

“A cor do cabelo

não importa,

importa o que tem

dentro da cabeça”

papel fundamental ao contribuir para a

construção de raciocínios e estratégias

lógicas, além de atuarem na avaliação de

riscos e no desempenho das atividades.”

PIRÂMIDE

O Brasil está numa escala rumo a uma

geração matusalenial, por dizer. É que,

como coloca Dilma, a pirâmide etária

se inverteu porque a cada 30 segundos

a população envelhece e esses tipos humanos

é que serão os consumidores das

marcas e elas precisam se conscientizar

dessa relação.

Pode haver conflito? Ian Black, co-CEO

da New Vegas, responde que sim, mas

como haveria conflito entre homens e

mulheres, pessoas brancas e pessoas

pretas, pessoas mais heteronormativas

e pessoas que não estão nesse espectro.

“Não é uma coisa distante ou muito

diferente de outros tipos de diferenças.

Assim como a gente demanda que as

pessoas mais jovens tenham referências,

é importante que as pessoas mais

velhas estejam atualizadas sobre muitos

repertórios. Para o mundo de hoje, como

também de ferramentas”, situa Black.

Em alguns casos, a pirâmide já adequa

o núcleo silver head para que essa

maturidade se converta em visão estratégica.

“No contexto de shopper marketing,

onde o equilíbrio entre inovação

criativa e execução estratégica é fundamental,

os silver heads atuam como

pilares de confiança e sabedoria para

a equipe, ajudando a refinar soluções e

trazer profundidade para projetos complexos.

Também acumulam a função de

mentores naturais para talentos mais

jovens, transmitindo conhecimento prático

e ajudando na aceleração do desenvolvimento

profissional dos times juniores.

Essa mistura é muito benéfica para

o time como um todo”, sugere Albano

Neto, CSO da Score Group, que relaciona

inputs favoráveis a esse grupo: “planejamento,

negócios, criação e inovação com

base em experiência prática, mentoria e

desenvolvimento de talentos”.

Vantagem estratégica é o que Shirley

Acioly, VP de pessoas e cultura da Vitrio,

observa no aproveitamento daqueles

que, para muitos, estão no final da linha.

Mas há luz no fim desse túnel. “A verdade

é que os silver heads não estão apenas

buscando oportunidades – eles criam

valor. Seja na liderança, na estratégia

ou na mentoria, a contribuição deles é

essencial para a evolução do time e da

agência”, resume.

Shirley avança o olhar para sua experiência

pessoal. “O interessante é que

estamos em um processo natural de

crescimento. Hoje, a presença dos silver


Fotos: Divulgação

Glaucio Binder é sócio e fundador da Binder

Manir Fadel se divide como CEO e CCO da Grey Brasil

Oscar Moraes é co-CEO e COO da agência Bferraz

heads ainda é pequena, mas com mais

de 10% do time entre 41 e 50 anos. É só

uma questão de tempo até que muitos

desses profissionais atinjam os 50+. O

que importa é que a Vitrio está preparada

para crescer com eles, valorizando

cada etapa dessa jornada. E, falando nisso,

essa é também a minha história. Eu

cheguei à agência com 40 anos e vivi junto

com a Vitrio todas as transformações

que nos trouxeram até aqui. Participei

da construção da área de RH, do amadurecimento

e crescimento da agência.

Acompanhei sua expansão, consolidação

no mercado, ganho de visibilidade e me

senti, em todos os momentos, uma participante

ativa dessa história. Além disso,

tive a chance de colaborar com a formação

dos mais jovens, compartilhando

a minha experiência e crescendo junto

com eles. Essa é a essência da Vitrio: um

lugar onde todas as gerações têm espaço,

voz e oportunidade de evoluir. Aqui,

a diversidade etária não é apenas uma

força – é um diferencial que impulsiona

a inovação, fortalece a troca de experiências

e faz a agência crescer e evoluir

todos os dias”, detalha.

Shirley elenca pontos-chave para a

absorção dessa força de trabalho:

1) Liderança estratégica: em áreas

como projetos e negócios, a experiência

ajuda muito na tomada de decisões complexas

e na visão de longo prazo;

2) Financeiro e governança: a precisão

e o planejamento estratégico são

fundamentais – e os silver heads têm se

destacado;

3) Gestão de pessoas: atuam como

mentores, ajudando a reter e desenvolver

talentos, o que é superimportante

para o time crescer;

4) Data analysis: nessa área, a maturidade

ajuda a olhar para os dados com

mais contexto e visão crítica, o que fortalece

as decisões.

RELEVÂNCIA

Na Bferraz 30% da mão de obra é

constituída pelo perfil mais sênior, sobretudo

nas lideranças. “Ocupam posições

estratégicas em áreas importantes

da estrutura da agência, gerindo equipes

diversas. A capacidade técnica e o conhecimento

histórico acumulados ao longo

de suas carreiras são fundamentais para

garantir uma visão estratégica e decisões

bem fundamentadas. Além disso, a

habilidade de gestão e o equilíbrio emocional

que esses profissionais trazem

são indispensáveis para implementar

projetos complexos, como experiências

de marca ou comunicação. Contudo, para

permanecerem relevantes, é essencial

que esses profissionais se mantenham

atualizados e conectados com as transformações

constantes do mercado, algo

que pode ser potencializado tanto por

iniciativas da empresa quanto pelo próprio

esforço individual”, tergiversa Oscar

Moraes, co-CEO e COO da agência.

Moraes vê vantagem no equilíbrio

dos times. “É fundamental para criar

um ambiente de diversidade cultural e

profissional. Essa combinação possibilita

uma troca rica de experiências, com os

profissionais juniores trazendo inovação

e perspectivas novas, enquanto os

seniores oferecem estabilidade, know-

-how técnico e capacidade de gestão.

“Os silver heads

não estão

apenas buscando

oportunidades –

eles criam valor”

Essa dinâmica gera conflitos saudáveis

e provocações que desafiam convicções

estabelecidas, permitindo que a agência

evolua e explore soluções criativas. Além

disso, o equilíbrio entre gerações assegura

que as equipes não fiquem estagnadas

em suas abordagens, promovendo

uma constante atualização e adaptação

às exigências do mercado”, afirma.

Os silver heads são seletivos, mas

buscam oportunidades, segundo Moraes.

Ele relata que muitos optam por

modelos mais flexíveis, como o formato

as-a-service, que está diretamente ligado

à consultoria. “Nesse modelo, profissionais

altamente qualificados, tanto

em soft skills quanto em capacidades

técnicas, podem atuar de maneira

temporária e estratégica, contribuindo

durante um período predeterminado

em projetos específicos ou dentro da

agência. Enxergo isso muito como uma

maturidade atingida e entendimento

do que faz esse profissional feliz. Essa

abordagem permite extrair o máximo

da experiência e expertise do profissional

de forma alinhada às necessidades

do projeto e da empresa. Além disso,

garante que a relação seja saudável financeiramente

para ambas as partes,

promovendo a evolução do produto final.

Esse modelo é uma excelente alternativa

para aproveitar o conhecimento

de profissionais seniores em situações

pontuais, sem comprometer a eficiência

operacional.”

O executivo da Bferraz não vê restrições

aos 50+ no mercado publicitário

de um modo geral, mas recomenda que

estejam flexíveis às mudanças e à transformação.

“A capacidade de adaptação é

essencial, especialmente em um cenário

de constante evolução como o atual.

Profissionais que resistem a mudanças

ou se mantêm desconectados das novas

dinâmicas de mercado podem encontrar

um espaço de atuação mais restrito,

independentemente da idade ou experiência.

Em contrapartida, aqueles que

aliam na sua bagagem técnica a soft

skills, como empatia, gestão de pessoas

e capacidade de orientar equipes, têm

papel essencial e amplamente valorizado

nas organizações”, encerra Moraes.

skILLs

A questão quantitativa, na expressão

de Fabio Rosinholi, CEO da We, faz

parte. No entanto, o equilíbrio precisa

ser orquestrado pelo viés qualitativo.

“Quais são as metas da sua empresa?

Quais são os desafios dos seus clientes?

Qual é o melhor perfil profissional para

cumprir tais objetivos em constante

atualização? Na teoria, ao pensar com


Fotos: Divulgação

Shirley Acioly gosta de combinar os profissionais da Vitrio para gerar resultados

A executiva Paula Molina é responsável pela divisão de RH da agência WMcCann

mais profundidade, nenhuma das respostas

para essas perguntas tem a ver

com idade. Entretanto, na prática de

um mundo que está sempre em busca

de novas conquistas, o estereótipo de

‘obsolescência’ atrapalha a contratação

e manutenção das pessoas 55+ no

mercado de trabalho. Conheço silver

heads totalmente antenados às últimas

inovações e jovens totalmente avessos

às novas tecnologias. Os problemas do

nosso negócio não são resolvidos pela

data de nascimento dos profissionais,

são solucionados pelas skills que eles

possuem”, relata.

Rosinholi reconhece que trata-se de

uma análise complexa. “Quando começamos

a olhar o mundo corporativo sob

esse prisma, é natural que as discussões

de trabalho fiquem mais ricas para todo

o ambiente. E, no fim, todos os profissionais

envolvidos saem um pouco transformados

pela complementaridade de

pensamento, escuta cada vez mais ativa,

compreensão mais ampla do oposto e

troca de experiências diversas.”

Cultura inclusiva é um dos destaques

de Iza Herklotz, chief people officer do

Publicis Groupe no Brasil. “É fundamental

que as empresas se atentem para evitar

preconceitos relacionados à idade, que,

infelizmente, ainda podem surgir em algumas

situações. O ideal é cultivar uma

cultura inclusiva, onde todos os colaboradores

tenham acesso às mesmas oportunidades,

independentemente da idade.

Isso inclui oferecer capacitações e iniciativas

de desenvolvimento contínuo, para

que os silver heads possam se atualizar e

se sentir preparados para os desafios do

mercado atual”, frisa Iza.

“É um momento da vida profissional

em que se valoriza muito o impacto do

trabalho e a relevância do que se faz.

Alguns preferem assumir papéis como

consultores, mentores ou liderarem projetos

específicos, onde podem utilizar

toda a sua experiência sem a realidade

de uma rotina tradicional. Por outro lado,

também existem aqueles que optam por

um modelo mais flexível, como trabalho

freelancer ou em meio período, que lhes

dá a liberdade de equilibrar a vida pessoal

e profissional. O importante é criar

opções que atendam às diferentes expectativas

desse grupo”, acrescenta Iza.

Iza Herklotz é a chief people officer do Publicis Groupe no mercado brasileiro

Fundador e principal executivo da We, Fabio Rosinholi destaca equilíbrio etário


mercado

Para o Dia do Publicitário, líderes

refletem sobre mudanças e criatividade

Celebrada em 1º de fevereiro, profissão é marcada por um cenário de

constantes transformações, que desafiam setor com soluções criativas

Fotos: Divulgação

Alessandra Sadock, da WMcCann Ana Coutinho, da Galeria.ag Márcio Santoro (Africa Creative) Erh Ray, da BETC Havas

Vitor Kadooka

No marco regulatório da profissão, o Dia do Publicitário,

que se comemora em 1º de fevereiro

no Brasil, foi instituído a partir do Decreto-Lei

nº 57.690, de 1966. A data celebra uma profissão em

constante transformação. Em um mercado marcado

por mudanças tecnológicas, comportamentais e culturais,

os desafios e as oportunidades são renovados

diariamente.

Às vésperas de uma data tão significativa, o propmark

conversou com líderes das principais agências do

mercado para entender como é ser publicitário em um

mundo repleto de mudanças e incertezas.

Afinal, a criatividade – talvez a maior qualidade associada

à profissão – continua sendo o eixo central da

atividade publicitária.

Quando questionado sobre como é ser publicitário

em um mundo de tantas incertezas e mudanças?, Ricardo

Dolla, chief creative officer da Dentsu Creative, responde:

“Eu juro que não é inocência, é factual, o mundo

melhora a passos vistos. Pelo menos é isso que o

Steven Pinker relata no livro ‘Enlightenment now’. Claro

que incertezas vão permear a história do mundo. E de

novo, eu juro que não é inocência, mas onde tem mudança

e incerteza tem também espaço para soluções

criativas. É assim que olho o mundo em que vivemos,

sem nunca ignorar os perigos constantes de retrocesso

e sem nunca repeti-los. Ou pelo menos tento”. Acerca

da palavra-chave que ele mais associa com a profissão

do publicitário, Dolla foi direto: “Moleza: insight”.

Quem complementa esse pensamento é o sócio,

copresidente e CEO da Africa Creative, Márcio Santoro.

Para ele, a criatividade aliada a negócios e relacionamento

é o guia da publicidade. “Ser publicitário, em

meio a tantas transformações, é reconhecer o poder da

criatividade. Ela é, e sempre será, a chave do sucesso e

da relevância do nosso mercado.”

Para além disso, com o advento das redes sociais,

a publicidade tornou-se cada vez mais personalizada

e orientada por dados, tornando-se mais eficiente em

atingir o público-alvo desejado. De acordo com dados

do Cenp-Meios, no primeiro semestre de 2024, a internet

foi a segunda mídia com maior investimento publicitário

(38,2%), ficando atrás apenas da televisão aberta

(39,5%). Desse montante da internet, as redes sociais

representaram 20,9%.

Ana Coutinho, head de negócios da Galeria.ag, reflete

sobre a necessidade de adaptação. “Ser publicitária

em um mundo de constantes mudanças e incertezas

é desafiador, mas também apresenta oportunidades

valiosas. Precisamos nos adaptar a novas tecnologias

e às mudanças de comportamentos dos consumidores,

e é crucial equilibrar criatividade com dados. Afinal,

construir relacionamentos autênticos entre marcas

e consumidores ainda é o coração do nosso trabalho.

Embora o cenário seja volátil, ele nos oferece um ambiente

propício para experimentar, aprender e crescer.

Para mim, isso serve como um lembrete constante da

importância da resiliência e da empatia – tanto com

nossas equipes quanto com os clientes e consumidores”,

pondera Ana.

Da mesma forma, Antonio Fadiga, sócio-presidente

da Artplan, enxerga um cenário estimulante de criação.

“A beleza da nossa profissão está justamente em navegar

por um cenário de constantes mudanças e incerte-

Francine Pellacani, da GUT SP

“A incerteza é

combustível para a

criatividade. É cada vez

mais interessante”

zas. Imagine como seria monótono para um publicitário

lidar com um mercado estático. É a nossa inventividade

e criatividade que trazem brilho à publicidade, que nos

faz melhores a cada dia e nos motivam na busca por

soluções cada vez mais ousadas e eficazes”. Ele ainda

completa: “Atualmente, enfrentamos margens de rentabilidade

menores, um ambiente digital que exige

mais pessoas nas equipes com diversas especialidades,

salários em ascensão e concorrências que continuam

demandando dedicação extrema dos nossos profissionais.

Mesmo diante desses desafios, seguimos firmes,

trabalhando para consolidar nossa posição como uma

das melhores agências em um dos mercados mais renomados

globalmente: o da propaganda brasileira”.

A trajetória da publicidade reflete as transformações

sociais. Desde as campanhas impressas pioneiras,

até a ascensão da televisão, e agora o domínio do digital,

o setor se reinventa constantemente. Alessandra

Sadock, ECD da WMcCann, acredita que o papel do publicitário

é mais relevante do que nunca. “A incerteza

é combustível para a criatividade. O incômodo gerado


Fotos: Divulgação

Gabriela Borges, da Publicis Brasil João Fernandes, da AlmapBBDO Antonio Fadiga, da Artplan Rafael Donato, da Ogilvy Brasil

Ricardo Dolla, da Dentsu Creative

por um período de mudanças nos impulsiona a pensar

em inovações, abrindo espaço para explorar caminhos

que antes pareciam inviáveis. Vivemos em um mundo

de constante transformação, onde o desafio está em

colocar a ideia no centro da narrativa para gerar ainda

mais conexão entre marcas e pessoas de forma autêntica

e impactante. O papel do publicitário se tornou

mais pertinente, pois é a valorização ainda maior das

ideias que contribui para criar relevância e gerar resultados.

É cada vez mais interessante fazer propaganda

nos dias de hoje, em que as possibilidades são infinitas,

as ferramentas estão em constante evolução e o consumidor

busca narrativas que façam sentido para sua

vida”, avalia Alessandra.

Constantemente, a publicidade é influenciada por

grandes nomes, como Oliviero Toscani, cujos trabalhos

impactam não apenas o ecossistema publicitário, mas

também debates que antes eram tabus, como racismo

e desigualdade, para além de outros temas, em todas

as esferas sociais.

O chief strategy officer da AlmapBBDO, João Gabriel

Fernandes, conta um pouco sobre a responsabilidade

social no trabalho. “Entender que nossas narrativas

emocionais, nossas piadas, nossas sacadas geniais,

nossas ativações e tudo o que sai da cozinha da publicidade

não está apenas servindo a marcas e negócios,

mas, acima de tudo serve, às pessoas e à sociedade e,

portanto, precisa deixar um impacto positivo em toda

essa cadeia. Esse mundo cheio de mudanças e incertezas

nunca vai ser menos estimulante para os cérebros

das pessoas. Nossos cérebros estão viciados em

dopamina e nos fazem querer ter recompensas instantâneas.

A cultura da dopamina barata tem feito a superficialidade

ganhar do significado. O efêmero ganhar

do duradouro, a distração ganhar da reflexão. Então,

ser publicitário nesses tempos tem a ver com caprichar

no ‘banquete de boa dopamina’. Isto é: não sucumbir

por inteiro na superficialidade. Buscar ideias que capricham

na dose de conexão, comunidade, propósito,

reflexão, conversa e significado.”

Quando questionado sobre a palavra-chave da profissão,

ele considera: “Poderia citar muitas. Ao longo

dos anos já associei a várias palavras. Mas hoje, em especial,

gostaria não apenas de citar, mas de sublinhar a

“Imagine como seria

monótono para um

publicitário lidar com

um mercado estático”

palavra responsabilidade”.

No entanto, é preciso uma grande dose de coragem

quando se procura criar rupturas nas convenções

sociais. Francine Pellacani, head of growth da GUT SP,

associa essa qualidade com a profissão.

“A publicidade é essencial para os consumidores e

precisa ser responsável, se adaptando a qualquer cenário

que nos seja imposto. Publicidade cria comunidades,

conexões, gera entretenimento e vai além. Para

isso, temos anunciantes, parceiros e agências que têm

sim papel e força o suficiente para se posicionar com

responsabilidade. Afinal, não se constroem conexões

com consumidores sem confiança. Já vivemos muitas

mudanças, incertezas, cenários, adaptações e transformações

nos últimos anos, essa inconstância da nossa

indústria é sempre desafiadora, mas no fim sinto que

sempre conseguimos acabar com o copo mais cheio. A

palavra que eu mais associo com a profissão de publicitário

é coragem.”

Por outro lado, é necessário liderar as mudanças

que não podemos controlar, como diz Gabriela Borges,

managing director da Publicis Brasil. “Ser publicitário

em um mundo de tantas mudanças e incertezas é,

sem dúvida, uma jornada emocionante e repleta de

desafios. Seguimos firmemente nossa filosofia ‘Love

the change, lead the change’, que é a nossa missão em

não só transformar a nossa indústria, mas liderar essas

mudanças. As evoluções tecnológicas, as mudanças no

comportamento do consumidor e os novos canais de

comunicação exigem que estejamos constantemente

atualizados e flexíveis. Encaro minha carreira na publicidade

não apenas como um desafio, mas como uma

oportunidade ímpar de crescimento e aprendizado contínuo.

Cada projeto traz consigo a chance de experimentar

soluções novas, colaborar com mentes brilhantes e

impactar positivamente a vida das pessoas através das

marcas que representamos.”

Com diversas mudanças que obrigam os profissionais

a se adaptarem todos os dias, o olhar atento e capaz

de focar em diferentes canais é um diferencial indispensável

para o publicitário. “Acredito que estamos

vivendo na época mais empolgante da comunicação.

Novas tecnologias multiplicaram as possibilidades de

contar novas histórias. E a inspiração pode vir de qualquer

lugar, seja da última série no streaming, de um

personagem de game ou da criatividade de um adolescente”,

argumenta Rafael Donato, CCO da Ogilvy Brasil

Em razão disso, a profissão de publicitário se destaca

como um dos pilares centrais para direcionar os

rumos da sociedade no futuro. “Ser publicitário hoje

é estar no centro das conversas que definem o futuro.

Mais do que nunca, nosso papel é interpretar o que

está acontecendo no mundo e traduzir isso em ideias

que conectem marcas e pessoas de forma verdadeira.

Vivemos uma era em que a criatividade deixou de ser

apenas uma ferramenta para vender, e ela passou a

ser um catalisador de impacto cultural. Isso significa

que o publicitário precisa ter não só sensibilidade, mas

também coragem: coragem para propor o novo, para

desafiar o óbvio e para criar mensagens que não apenas

refletem o momento, mas que inspirem algo maior.

É uma profissão que exige curiosidade infinita, inquietação

e uma paixão pelo poder das ideias. E, acima de

tudo, exige acreditar que, mesmo em tempos incertos,

grandes histórias podem mudar o rumo das coisas”,

afirma Erh Ray, fundador, CEO e CCO na BETC Havas.

Acima de tudo, trilhar o caminho enquanto se constrói

a cada passo é o que não pode faltar na mentalidade

do publicitário ou de qualquer profissão. Transformar-se

é a chave do sucesso.

Nas palavras de Erh, “como canta Raul Seixas: ‘Eu

prefiro ser essa metamorfose ambulante’. É sobre

nunca aceitar o óbvio, nunca se conformar com verdades

absolutas e sempre buscar novas formas de ver,

pensar e criar”.


mercado

SXSW 2025 anuncia conferencistas

que debaterão o futuro das inovações

John Fogerty, Jay Graber e Arvind Krishna participarão do festival, que terá

23 trilhas sobre IA, sustentabilidade e economia criativa, entre outras áreas

A

39ª edição do festival South by Southwest

(SXSW), que será realizada entre os dias 7 e 15

de março de 2025, na cidade de Austin, no Texas

(EUA), acaba de apresentar novos palestrantes e

sessões. O vocalista da banda Creedence Clearwater

Revival, John Fogerty, vencedor do Grammy; e Jay Graber,

CEO da Bluesky, estão na agenda ao lado de Arvind

Krishna, presidente e CEO da IBM.

“Jay Graber e John Fogerty são adições excelentes

para o que está se tornando uma programação fascinante

de palestrantes principais”, comenta Hugh Forrest,

copresidente e diretor de programação do evento, que

reúne profissionais de tecnologia, entretenimento e cultura

para debater o futuro das redes sociais, inovações e

transformações nos mercados de música e cinema.

Cristiano Amon (presidente e CEO da Qualcomm

Incorporated), Alan Bergman (copresidente da Disney

Entertainment), Chelsea Clinton (vice-presidente

da Clinton Foundation e cofundadora da HiddenLight

Productions), o ator David Duchovny (vencedor do

Globo de Ouro, diretor e autor best-seller do New York

Times), Josh D’Amaro (presidente da Disney Experiences),

Scott Galloway (professor de marketing da NYU

Stern e autor best-seller), Arlan Hamilton (autora e

fundadora do Backstage Capital), o comediante Marc

Maron (escritor e apresentador do podcast WTF) e

Festival chega a sua 39ª edição, entre os dias 7 e 15 de março de 2025, na cidade de Austin, no Texas (EUA)

Molly White (pesquisadora, engenheira de software e

fundadora do site Web3 is Going Just Great) também

participam da programação.

O festival terá 23 trilhas sobre inteligência artificial,

sustentabilidade, economia criativa, indústria musical,

moda, saúde e startups. Entre os paineis já anunciados,

estão: ‘The future of world-building at Disney’, sobre

storytelling e experiências imersivas; ‘Mapping music

tech money, from seed to exit’, sobre investimentos em

tecnologia musical; ‘Meet the astronauts going to the

moon’, com astronautas da missão Artemis II da Nasa;

Aaron Rogosin/Divulgação SXSW

‘The moment Wwe’re in’, sobre transição energética e

integração de IA na sociedade; ‘Pattern Breakers: Why

some start-ups change the future’, sobre inovação e futuro

com startups; ‘Powering tomorrow’, sobre tecnologias

emergentes em energia limpa e sustentabilidade;

“Primal instincts: Making social ‘social’ again”, sobre o

papel das mídias sociais na conexão humana; ‘Prof G predictions

2025’, com previsões sobre tecnologia, consumo

e negócios; e ‘Rebooting aI from the ground up’, sobre a

reconstrução de sistemas de inteligência artificial, mais

éticos e transparentes.

Itaú é a marca brasileira mais valiosa

de ranking divulgado pela Brand Finance

Banco alcança a cifra de US$ 8,6 bilhões,

enquanto a Apple, primeira da lista, chega

a US$ 574,5 bilhões, um aumento de 11%

Reprodução Instagram

O

Itaú é a empresa brasileira mais valorizada entre

as 500 marcas presentes no novo relatório da

consultoria Brand Finance. O aumento foi de 3%,

para US$ 8,6 bilhões. Apesar do avanço, o banco caiu 11

degraus. Ocupa agora a 274ª posição.

Já a pontuação do Índice de Força da Marca (BSI) cresceu

para 78,1 em 100. Outro banco brasileiro no ranking é

o Banco do Brasil, no 467º lugar, um declínio de 36 pontos

após uma redução de 4% no valor da marca, para US$

5,2 bilhões.

“A participação de duas marcas brasileiras ressalta o

papel crítico da integração da marca com métricas de

desempenho, garantindo que a promessa de uma marca

se alinhe perfeitamente com a sua entrega operacional”,

comenta Eduardo Chaves, diretor-geral da Brand Finance

Brasil. Segundo o executivo, o ranking reflete não apenas

o sucesso financeiro, mas também a eficácia da gestão

estratégica de marcas na navegação de mercados

complexos e competitivos.

Ranking global

A Apple se mantém no topo do Global 500 2025, avaliada

em US$ 574,5 bilhões, alta de 11%. O segundo lugar é

da Microsoft, com US$ 461 bilhões e crescimento de 35%,

seguida pelo Google, com US$ 413 bilhões e avanço de

24%. Investimentos contínuos em IA melhoraram a performance

do Google e ajudaram a fortalecer a confiança

junto ao consumidor.

Marca do banco apresentou um crescimento de 3%


marcas

Kimberly-Clark contrata Luiz Sanches

para comandar criação globalmente

Brasileiro que deixou a BBDO e a Almap em setembro do ano passado

assume como global chief creative & design officer da multinacional

Kelly Dores

Em um movimento inédito no mercado,

Luiz Sanches assume como

global chief creative & design

officer da Kimberly-Clark e passa a

responder pela criação de todas as

marcas da companhia no mundo. Essa

é a primeira vez que um publicitário

brasileiro sai de agência para ocupar

um cargo deste porte em cliente. Sanches

é um dos grandes criativos da

propaganda atual, com carreira consolidada

internacionalmente, inclusive.

Em setembro de 2024, deixou a rede

BBDO, da holding norte-americana Omnicom.

Ele era CCO Américas da BBDO,

além de CCO e chairman da AlmapBBDO,

onde ficou por 30 anos.

Sua missão é levar criatividade para

dentro da Kimberly-Clark, multinacional

norte-americana de bens de consumo e

cuidados pessoais dona de marcas globais

como Huggies, Kleenex e Scott, com

atuação em mais de 175 países. Um negócio

de US$ 49 bilhões, com investimento

em propaganda de cerca de US$ 1 bi.

“Eu fiz questão de ter o designer no

cargo porque o craft sempre foi muito

importante para mim. Eu vou ser uma espécie

de CMO de criação, responsável por

toda a comunicação das marcas da empresa

no mundo, que trabalha com vários

grupos (de agências). Isso nunca foi

feito. Acho que vamos fazer um trabalho

espetacular, porque tudo o que eu fiz na

minha vida, fui determinado e consegui.

E eu acredito em criatividade.”

O publicitário vai trabalhar diretamente

com Patricia Corsi, global chief

growth officer da Kimberly-Clark, com

quem Sanches teve uma parceria

bem-sucedida como cliente e agência,

quando a brasileira liderava o marketing

da Bayer. O profissional tem como

missão liderar uma transformação

criativa global dentro da Kimberly-Clark,

um caminho que será pavimentado

pela executiva.

“É uma oportunidade incrível voltar a

trabalhar com o Luiz Sanches, dessa vez

do mesmo lado da mesa. Ele traz uma

visão única que alia criatividade, estratégia

e inovação tendo as marcas e os

Luiz Sanches: “Acho que vamos fazer um trabalho espetacular”

consumidores como parte central. Sob a

liderança do Luiz, com um time talentoso,

ambicionamos desenvolver, juntos,

um modelo pioneiro na Kimberly-Clark,

em que a criatividade está no centro de

tudo o que fazemos, focados em alta

performance e entrega de uma experiência

superior para os consumidores.

Nossos produtos na Kimberly-Clark são

essenciais diariamente para ¼ da população

mundial, e ter essa abordagem

que não só busca impacto cultural e

emocional, mas também é sustentada

por um modelo de negócios saudável

e eficiente, será um gatilho importante

de crescimento para nossas marcas”,

falou Patricia Corsi.

Indagado se a sua ideia é estruturar

uma in-house para a companhia, o brasileiro

negou veemente a possibilidade,

Divulgação

“Eu vou ser uma

espécie de CMO

de criação”

afirmando que o modelo não funciona.

“Para mim, in-house é que nem o drácula

fala da cruz. In-house não funciona, é um

horror, porque tem profissionais medíocres

que não conseguem emprego nas

agências e vão trabalhar sem nenhuma

fricção com o cliente. Ou seja, vão executar

aquilo que o cliente quer. São executores

de ideias ruins. Não acredito nisso,

não vai ser in-house”, ressaltou.

Sanches explicou que está criando

um modelo diferente, uma estrutura colaborativa

de especialistas. “Teremos um

profissional da Contagious para cuidar

de conteúdo; um que fez uma transformação

na Meta como designer; além de

criativos e estrategistas. Vai ser um pool

de colaboradores”, disse ele.

O publicitário afirma que o novo desafio

traz para ele a possibilidade de conhecer

o outro lado da indústria em um

modelo inovador, com a criatividade no

centro das decisões. Em sua opinião, há

uma desconexão grande entre agência

e cliente no mercado. “Acho que é preciso

entender essa desconexão, o que

faz a diferença e colocar a criatividade

num lugar em que ela esteja no começo,

meio e fim. Todas as decisões da Kimberly-Clark

agora terão a criatividade no

centro. Poder fazer disso uma grande

transformação de dentro do cliente para

fora. Eu não lembro de ter acontecido

isso antes”, pontuou Luizinho, como é

conhecido no mercado brasileiro.

“Eu transformei marcas e usei uma

agência para transformar muitas marcas.

Agora tenho um cliente com muitas

agências para transformar muitas marcas

desse cliente. Vai ser uma liderança

criativa vinda do cliente e não de agência.

A chance de transformação é grande

quando você tem a caneta e o budget

para aprovar”, completou ele, que ficará

baseado em Nova York.

Destacando que o negócio da publicidade

é feito de pessoas, Sanches

ressalta que é muito grato à BBDO

(cujo acordo de non-compete de dois

anos veta o trabalho do profissional

em agências) e à Almap por tudo o que

fez por lá.

“Eu tenho um carinho muito grande

pela agência e pelas pessoas que estão

lá. Torço muito por eles. Meu sentimento

é de muita gratidão. As pessoas

que estão do meu lado vou sempre

ajudá-las e fazer o que estiver ao meu

alcance. Eu acredito em pessoas, acho

que o investimento em pessoas volta.

O nosso negócio é feito de pessoas. A

gente não compra máquina, compra

softwares, mas o diferencial está nas

pessoas”, ressaltou.


marcas

Calendário da Pirelli completa 61 anos

com sensualidade como expressão

Empresa italiana revela beleza por meio de corpos em 2025 com

o olhar do fotógrafo Ethan James Green e nomes como San Cassel

Paulo Macedo

Uma história que começa no ano de 1964 pela unidade

da marca de pneus Pirelli no Reino Unido,

com imagens capturadas por Robert Freeman,

chega a 2025 com o trabalho ‘Refresh and reveal’, com

cliques do fotógrafo norte-americano Ethan James Green,

apresentado no fim do ano passado no Museu da

História Natural de Londres. Mantém nessa 61ª edição

a abordagem sensual que caracteriza o projeto desde

a sua gênese, mas já sem o erotismo do passado, que

ajudava a marca a interagir com o seu público-alvo. O

discurso do ‘The Cal’, como o calendário é conhecido,

está mais politicamente correto, materializado pela

busca da beleza revelada por meio do corpo, como esclarece

comunicado.

‘The Cal’ usa metodologia híbrida de comunicação

como marketing promocional, relações públicas e

marketing direto. A sofisticação usada pela marca italiana,

muito presente em competições automobilísticas,

como a Fórmula 1, se transformou em peça para colecionadores.

São 24 fotos registradas entre maio e junho do

ano passado em um estúdio instalado em Virginia Key

Beach Park, região de Miami que também foi usada para

as externas.

Green arregimentou para o elenco a escritora indo-

-americana Padma Lakshmi, o ator francês Vincent

Cassel, a cantora e atriz italiana Elodie, a atriz britânica

Simone Ashley, a atriz sul-coreana Hoyeon, a atriz britânica

Jodie Turner-Smith, a artista americana Martine Gutierrez,

a modelo e ilustradora de moda norte-americana

Connie Fleming, o ator britânico John Boyega e a modelo

norte-americana Jenny Shimizu (também presente no

Calendário Avedon de 1997).

Sempre com foto cor e P&B, e 12 convidados, ‘Refresh

and reveal’ contou com uma equipe de criativos, incluindo

a diretora de moda e consultora criativa do projeto,

Tonne Goodman, ex-editora de moda da Vogue. “O resultado

foi um produto refinado, exclusivo, com conotações

artísticas e culturais que, desde o início, o diferenciam

do mundo da moda e do glamour.”

“O desafio é que você está revelando algo – um corpo,

uma atitude, uma sexualidade, uma liberdade. Neste

caso, respeitando a elegância e a visão da Pirelli, era

preciso esconder para poder revelar. Esse foi o desafio,

encontrar roupas que eu pudesse usar como instrumento,

não para expressar moda, mas para expressar uma

atitude pessoal ao revelar o corpo”, explica Tonne Goodman

no comunicado da empresa, lembrando que Green

usou como referência os renomados Richard Avedon e

Herb Ritts, que assinaram o ‘The Cal’ na década de 1990.

“Recentemente, publiquei meu 2º livro, ‘Bombshell’,

que também é uma forma de explorar a sexualidade e

como ela se expressa diante da câmera”, justifica Green.

O ator francês Vincent Cassel

também está no elenco do

calendário da Pirelli

Fotos: Ethan James Green

A atriz sul-coreana Hoyeon é uma

das atrações do The Cal 2025


marcas

Datafolha mostra que trocar sapato por

Havaianas é um alívio para os brasileiros

O humorista e ator Paulo Vieira divulga os resultados do levantamento

com uma série de conteúdos que foram desenvolvidos pela Galeria

Trocar o sapato por uma Havaianas

é um alívio para 91%

das 2.078 pessoas de todo o

país, que foram entrevistadas em

pesquisa encomendada ao Datafolha.

O objetivo foi descobrir o

comportamento dos brasileiros

em momentos de pausa na rotina.

Descanso, descontração e bem-

-estar são as sensações ligadas ao

gesto.

“A pesquisa foi uma iniciativa

sagaz para comprovar que a nossa

marca é um convite para respirar,

desacelerar e aproveitar a vida.

Ficamos felizes com os resultados,

ainda mais com a chancela do DataFolha”,

comenta Juliana Soncini,

diretora de marketing da Havaianas

Brasil.

Com DJ Alok, Vivo lança a plataforma

de sustentabilidade ‘Futuro Vivo’

Campanha assinada pela Africa Creative retrata um mundo onde a

tecnologia e a natureza coexistem e tem Amazônia como eixo central

A

Vivo acaba de lançar a plataforma

de sustentabilidade

‘Futuro Vivo’, que aglutinará

as ações da marca sobre o meio

ambiente em 2025. “Vamos usar

nossos patrocínios em festivais e

no esporte para promover experiências

que façam as pessoas experimentarem

e se sensibilizarem sobre

a questão ambiental. Usaremos

as vozes de nossos embaixadores

em prol da causa. Daremos ainda

mais protagonismo para iniciativas

proprietárias como o Vivo Recicle”,

conta Marina Daineze, diretora de

marca e comunicação da Vivo.

O projeto fortalece o compromisso

da operadora com a preservação

da natureza em um ano marcado

pela realização da Conferência das

Nações Unidas sobre as Mudanças

Climáticas, a COP 30, entre os dias 10

O humorista e ator Paulo Vieira divulga os resultados com ação nas ruas e no Instagram

Alok participa da produção do projeto como embaixador e coautor de logo e música

Divulgação

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O humorista e ator Paulo Vieira

divulga os resultados do levantamento

com uma série de conteúdos

criados pela Galeria, e veiculados no

Instagram da marca e do artista.

Em episódios lançados semanalmente,

ele atua como um “pesquisador

das ruas” e espalha os dados

entre as regiões da Av. Paulista e próximo

da loja-conceito da marca, na

Rua Oscar Freire, em São Paulo. A websérie

reforça a conexão emocional

dos consumidores com a Havaianas.

Posicionamento

Em 2024, a marca lançou o posicionamento

‘Tira o pé, vai de Havaianas’, com

Paolla Oliveira e Diogo Nogueira, em

campanha assinada pela AlmapBBDO.

e 21 de novembro, em Belém (PA).

O filme da campanha, criado

pela Africa Creative e produzido

pela Coração da Selva, retrata um

mundo onde tecnologia e natureza

coexistem e tem a Amazônia como

eixo central. A produção conta

com o DJ Alok como embaixador e

coautor do novo logo e música da

marca, produzida em parceria com

a Soundthinker.

“O objetivo era criar algo que

não apenas representasse a modernidade

da Vivo, mas que fosse

um chamado para as pessoas se

conectarem com suas emoções,

com o outro e com o mundo ao

redor. Os sons orgânicos trazem

essa dimensão humana, enquanto

os elementos eletrônicos apontam

para um futuro de possibilidades”,

comenta Alok.


digital

Profissionais refletem sobre impacto da

possível suspensão do TikTok nos EUA

Incerteza sobre o futuro da plataforma no país gera dúvidas para

a estratégia de marcas, influenciadores e agências de publicidade

Unsplash/visuals

O TikTok se consolidou como uma ferramenta de busca, especialmente entre a geração Z, e a sua ausência pode alterar o fluxo de canais para veiculação de campanhas

Adrieny Magalhães

A

possível proibição do TikTok nos

Estados Unidos ganhou força

após a aprovação de uma lei

pela Suprema Corte norte-americana.

A empresa entrou com um recurso,

que foi rejeitado. O TikTok argumentava

que a medida violaria direitos

constitucionais. No entanto, na última

segunda-feira (20), o presidente

Donald Trump emitiu um decreto que

suspende o banimento por 75 dias,

concedendo à empresa um prazo para

solucionar as questões legais.

Apesar do novo fôlego, o risco levanta

preocupações no mercado publicitário

global. A incerteza sobre o futuro

da plataforma gera dúvidas para

a estratégia das marcas, criadores de

conteúdo e agências, podendo influenciar

investimentos e a dinâmica das

campanhas digitais.

AUDIÊNCIA

Uma pesquisa recente conduzida

pela Influency.me em parceria com a

Opinion Box, que ouviu 900 profissionais

do setor, aponta que o TikTok é considerado

a segunda melhor plataforma em

termos de monetização por criadores de

conteúdo, além de uma capacidade de

alcance orgânico considerada superior à

do Instagram. Rodrigo Azevedo, CEO da

Influency.me, explica que “o algoritmo

do TikTok é desenhado para maximizar a

exposição do conteúdo, permitindo que

um vídeo bem recebido alcance uma

audiência muito além do número de seguidores

do criador”.

“O TikTok inova e

lidera em criação

de conteúdo”

Além de ser uma potência no entretenimento,

o TikTok se consolidou

como uma ferramenta de busca, especialmente

entre a geração Z. Dados de

um levantamento da Her Campus Media

indicam que 51% dos jovens dessa

geração utilizam o aplicativo como a

sua principal fonte de pesquisa. O banimento

pode deslocar essas audiências

para outras plataformas, alterando

também os canais preferidos de veiculação

de campanhas publicitárias.

Resultados positivos desse algoritmo

tornaram o TikTok uma ferramenta

essencial para marcas que buscam

engajamento rápido. Se banido em

um dos maiores mercados do mundo,

como os EUA, a confiança dos anunciantes

globais pode ser abalada, refletindo

no Brasil, onde muitas campanhas


Fotos: Divulgação

Ronaldo Martins, CEO do A-Lab, do Grupo Dreamers Larissa Magrisso, diretora de conteúdo da WMcCann Ricardo Silvestre, CEO da Black Influence

espelham tendências internacionais.

“Além de uma redistribuição de

usuários ativos, vamos também ter

uma perda muito grande de tendências

de conteúdo, já que o TikTok hoje é

uma plataforma que inova e lidera em

criação de conteúdo. Então, também

vai haver uma certa mudança desses

formatos de conteúdo e de mídia que

são publicizados pelas marcas”, explica

João Finamor, professor de marketing

digital da ESPM.

“O TikTok é uma

referência global

em plataformas

de mídia”

REDNOTE

O cenário abre espaço para concorrentes.

Um exemplo é o RedNote, aplicativo

chinês que combina funcionalidades

de TikTok, Instagram e Pinterest.

Embora tenha ganhado popularidade

na China, enfrenta desafios no Ocidente,

como explica Marcelo Rullo, diretor

de criação e conteúdo da W3haus: “Para

conquistar os brasileiros,

o RedNote

precisará ir além

da tecnologia. Conexões

emocionais

e culturais, aliadas

à colaboração de

grandes influenciadores

locais serão

fundamentais.”

Na avaliação de Finamor, “o RedNote,

embora em destaque no momento,

também é uma rede social chinesa, o

que gera, de certa forma, uma controvérsia.

Além disso, embora seja uma

plataforma superpopular na China, tem

uma navegação muito mais semelhante

ao Pinterest do que efetivamente ao

TikTok. Quando você fala em produção

de conteúdo e realmente entretenimento

comparado ao TikTok, ele está

muito atrás. Ele é muito mais comercial

do que efetivamente uma plataforma

de entretenimento”.

O professor ainda cita casos recentes

como o Blue Sky e o Koo, duas

mídias sociais que tiveram destaque

temporário e rapidamente - assim que

a plataforma Twitter, hoje X, voltou - pararam

de ser utilizadas.

BRasil

Com o objetivo de investigar como

o assunto está reverberando no mercado

brasileiro, o propmark conversou

com profissionais de agências de publicidade,

que compartilharam a sua visão

quanto às movimentações nos EUA.

Ronaldo Martins, CEO do A-Lab, do

Grupo Dreamers, acredita que o impacto

do possível banimento seria

indireto, mas significativo. “O TikTok é

uma plataforma global, que influencia

tendências em diferentes regiões, inclusive

no Brasil, e

tem sido um espaço

essencial para

abordagens criativas,

principalmente

entre o público

jovem. O banimento

pode gerar uma

onda de incerteza,

levando marcas e agências a repensarem

a suas estratégias. Aqui no A-Lab,

temos reforçado a importância de

estratégias multiplataforma e a construção

de comunidades de marca. Isso

garante maior resiliência às mudanças

de mercado”, explica.

Martins acredita que, caso o TikTok

seja enfraquecido, plataformas como

Instagram Reels e YouTube Shorts já

estão bem posicionadas para capturar

parte desse público, pois oferecem

formatos similares e possuem bases

de usuários consolidadas. “Vemos, sim,

grandes oportunidades para o surgimento

de novas plataformas, principalmente

aquelas que priorizam privacidade, algoritmos

transparentes e experiências

mais personalizadas. O mercado está

cada vez mais aberto a inovações que

atendam a necessidades específicas de

engajamento e segurança. Para as marcas,

o momento é de explorar novos canais

e construir uma

estratégia multiplataforma

que aproveite

o melhor de

cada ambiente.”

Já Larissa Magrisso,

diretora-

-executiva de conteúdo

da WMcCann,

conta que, embora

pareça um cenário

distante, o impacto seria sentido no

Brasil, sim. “O TikTok é uma referência

global em plataformas de mídia e conteúdo,

e um banimento nos EUA poderia

gerar insegurança no mercado. Para

marcas globais, pode haver alinhamentos

estratégicos que restrinjam

grandes investimentos na plataforma,

permitindo apenas ações pontuais.

Além disso, é importante considerar

se a estrutura, os times locais e os investimentos

do TikTok no Brasil seriam

afetados, já que a colaboração corpo

a corpo com agências é fundamental

para o sucesso da plataforma”, explica.

Para a diretora-executiva, essa discussão

reforça a necessidade de mais

transparência e responsabilidade no

uso de dados, não apenas no TikTok,

mas em todas as plataformas. “Marcas

e usuários estão cada vez mais atentos

à privacidade, e a pressão por políticas

claras e seguras só tende a crescer. É

“O momento

também é uma

oportunidade

para inovação

no mercado”

um tema que impacta todo o ecossistema

digital e exige uma resposta estratégica

das plataformas e do mercado

publicitário.”

Para Ricardo Silvestre, CEO da Black

Influence, uma suposta suspensão nos

EUA certamente geraria reflexos no

mercado brasileiro, mas em dimensões

diferentes. “No Brasil, o TikTok é uma

plataforma consolidada e altamente

engajada, principalmente

entre o

público jovem. No

curto prazo, as marcas

podem hesitar

em investir devido

ao aumento da incerteza,

mas acredito

que o impacto

direto dependeria

de como as regulamentações

seriam interpretadas e

aplicadas localmente.”

O CEO ainda explica que o TikTok

criou um padrão de consumo de conteúdo

curto, dinâmico e altamente visual,

que outras plataformas estão tentando

replicar. Caso a plataforma chinesa se

enfraqueça, Instagram Reels e YouTube

Shorts devem se fortalecer. “Sempre há

espaço para o surgimento de novas plataformas,

especialmente se atenderem

a lacunas específicas, como personalização

de conteúdo e maior controle

sobre privacidade. O momento, embora

desafiador, também é uma oportunidade

para inovação no mercado”, conclui.

Apesar do futuro incerto, o impacto

do TikTok no mercado publicitário

brasileiro é inegável. A situação reforça

a importância de diversificar as

estratégias e observar atentamente

as tendências globais para identificar

oportunidades e mitigar riscos.


digital

Uso das redes sociais em aulas motiva

proibição de celulares nas escolas

Especialistas analisam lei que restringe os aparelhos eletrônicos nas

instituições; decisão visa a melhorar desempenho dos alunos em classe

Freepik

A Lei nº 15.100/2025 restringe o uso de aparelhos eletrônicos portáteis nas escolas, incluindo celulares, tablets e relógios inteligentes durante aulas, recreios e intervalos

Bruna Nunes

No último dia 13, o governo federal

sancionou a Lei nº 15.100/2025,

que restringe o uso de aparelhos

eletrônicos portáteis nas escolas. O

projeto, que já estava sendo discutido

e foi aprovado no fim do ano passado

pelo Congresso Nacional, decreta a

proibição do uso de celulares, tablets e

relógios inteligentes durante aulas, recreios

e intervalos em todas as etapas

da educação básica ao ensino médio,

nas redes públicas e privadas. A legislação

permite exceções apenas para

fins de acessibilidade, pedagógicos ou

didáticos, desde que monitorados pelos

professores.

Durante a reunião de sanção, Camilo

Santana, ministro da Educação, apresentou

argumentos baseados em alguns

dados que comparam o desempenho

dos alunos que usam o celular em sala

de aula, como o Programa Internacional

de Avaliação de Estudantes (Pisa), que é

aplicado a cada três anos e aparece no

Relatório Global de Monitoramento da

Educação, organizado pela Organização

das Nações Unidas para a Educação, a

Ciência e a Cultura (Unesco).

Na última avaliação, realizada em

2022, 80% dos estudantes brasileiros

afirmaram ter dificuldade para se concentrar

nos estudos por causa do celular.

Uma média de 65% dos estudantes admitiram

que ficam distraídos nas aulas de

matemática por estarem usando o celular

e outros dispositivos, como tablets

e laptops, e mais de 50% dizem que se

distraem indiretamente devido ao uso

dos colegas. Argentina, Canadá, Chile, Finlândia,

Letônia, Mongólia, Nova Zelândia

e Uruguai apresentaram resultados que

se equiparam aos do Brasil.

PLATAFORMAS

A Common Sense, organização não

partidária sem fins lucrativos dedicada

a medir o impacto da mídia junto

a crianças e adolescentes, também

fez um levantamento sobre o uso dos

smartphones nas salas de aula. Os resultados

apontaram que 97% dos adolescentes

utilizam o aparelho durante

as aulas por uma média de 43 minutos,

sendo que, desse tempo, 32% é destinado

às redes sociais e 26% às plataformas,

como o YouTube.

Mas a polêmica acerca da nova lei

brasileira não é novidade. A proibição do

97% dos

adolescentes

utilizam o

aparelho durante

as aulas


uso de celulares nas escolas é um tema

que já vem sendo debatido há algum

tempo em diversas partes do mundo,

como indica Vanessa Clarizia, professora

de comportamento humano e neurociências

da ESPM. “É algo que já vem sendo

discutido faz tempo, principalmente nos

Estados Unidos e alguns países da Europa.

Então não é uma novidade”, confirma.

A Austrália, por exemplo, além de banir

o uso no ambiente escolar proibiu totalmente

o acesso às redes sociais para

menores de 16 anos. As plataformas da

Meta - Facebook, Instagram, WhatsApp e

Threads -, TikTok e X (ex-Twitter) podem

ter de pagar uma multa de até 50 milhões

de dólares australianos no caso de

descumprimento da norma.

Segundo Vanessa, a decisão pressupõe

impacto no relacionamento dos jovens

com as plataformas digitais, mas esse

efeito será limitado. “Pode até ter um impacto,

mas esses estudantes não vão ficar

zero conectados com as redes sociais,

com as plataformas. No primeiro mês vai

ser mais complicado, mas a gente tem

bastante vantagem sobre isso”, pontuou.

Em nota ao propmark, o aplicativo

de vídeos Kwai esclarece que o seu

público é composto por jovens adultos.

“O Kwai é um aplicativo voltado majoritariamente

para uma base de usuários

acima de 20 anos, e menores de idade

não constituem o público-alvo da plataforma.

Ainda assim, em compromisso

com a segurança de todos seus usuários,

o Kwai estabelece 13 anos como

idade mínima permitida para cadastro”,

afirmou a empresa, que adota medidas

de segurança adicionais.

“A plataforma conta com uma camada

extra de proteção, que inclui restrição

de idade no momento do registro e monitoramento

contínuo de comportamentos

para identificar possíveis contas de

menores de 13 anos, que são bloqueadas

automaticamente. Isso posto, considera-

-se positiva qualquer iniciativa que tenha

como objetivo contribuir para a saúde e o

bem-estar dos jovens.”

NA PRÁTICA

A especialista da ESPM destacou a

importância de comunicar de forma clara

para os alunos a motivação por trás

dessa decisão. “Como isso vai ser passado

para a garotada? Esse é um fator bastante

interessante. Sim, vai ser liberado

para o uso pedagógico, com a anotação

do professor, mas a gente precisa ter o

cuidado de explicar qual é o motivo, o

propósito que está suportando todas

essas decisões”, adverte Vanessa Clarizia.

Para a estudiosa, é fundamental que

a tecnologia seja utilizada de forma

Alessandra Gomes, diretora de criação da McCann Health Brasil

A campanha ‘Infância livre de telas’ aborda o uso excessivo dos aparelhos

Em nota ao propmark, o Kwai diz considerar positivas medidas que protejam os jovens

responsável, sem demonizar as redes

sociais. “A gente vai testando, vai melhorando

e vai se ajustando. A tecnologia

é muito boa para isso, sem demonizar

a rede social. E tecnologias são boas. A

gente só precisa ensinar essa garotada

como usá-la para não afetar a saúde

mental”, completou.

Vanessa, que já aplica essa prática em

suas aulas no ensino superior desde 2017,

relatou os resultados positivos. “Eu mesmo

já proíbo o celular em sala de aula

32% do uso de

celular em sala de

aula é destinado

às redes sociais

Fotos: Divulgação

Vanessa Clarizia, professora da ESPM, avalia impacto da medida

faz um tempo. E ao fim do semestre, vejo

que existe uma massa de estudantes vindo

me agradecer”, relata.

Alessandra Gomes, diretora-executiva

de criação da McCann Health Brasil e responsável

pela campanha ‘Infância livre

de telas’, compartilhou a sua experiência

sobre o impacto dos celulares no cotidiano

das crianças.

“Desde que lançamos a ação, no ano

passado, temos alertado para a importância

de se manter o controle do uso

de telas pelas crianças, e oferecemos opções

de lazer e entretenimento para elas.

Eu mesma, como mãe de uma criança,

fiquei muito preocupada com o impacto

negativo, principalmente dos celulares,

no rendimento escolar da minha filha, então,

toda a sociedade precisa estar atenta

a isso, e se mobilizar das mais diversas

formas, inclusive com leis que protejam

as crianças”, ratifica Alessandra.

Ela também ressaltou a importância

da comunicação como ferramenta para

conscientizar a sociedade. “A comunicação

de qualidade e de credibilidade é

um dos caminhos mais eficientes para

que a informação possa ser usada como

um instrumento de esclarecimento, mobilização

e engajamento das pessoas.

Quanto mais falarmos sobre isso de maneira

séria, com dados qualificados, com

a participação de especialistas que estão

estudando de fato o tema e trazendo estudos

e informações claras e transparentes,

conseguiremos proteger as nossas

crianças”, acredita.

A reportagem entrou em contato com

as empresas Meta, TikTok, Samsung, Tim,

Claro e Vivo, que optaram por não se posicionar

sobre a medida.


pesquisas

Estudo confirma predomínio do digital

na rotina de crianças e adolescentes

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Nensuria/Freepik

Smartphone é o aparelho mais usado, seguido pela Smart TV, fones de ouvidos, computador e console de videogame

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YouTube, videogame,

streaming e redes

sociais lideram

dados coletados pela

martech Kids Corp

A

pesquisa ‘Back to school: Analisando a volta às

aulas através do material escolar, hábitos de

consumo de lanches e influência no lar’ confirma

a hegemonia do ambiente digital na rotina de crianças

e adolescentes.

YouTube (78%), videogame (60%), streaming (58%) e

redes sociais (54%) atraem mais interesse que desenhar,

pintar e brincar com brinquedos - cada uma dessas atividades

com 43% da preferência de 5.750 crianças e jovens

de 3 a 17 anos, e 1.320 pais e mães com filhos na mesma

faixa etária.

O smartphone é o aparelho mais usado (83%) e possuído

(71%), seguido pela Smart TV (usado por 69% e

possuído por 34%), fones de ouvidos (32% e 24%, respectivamente),

computador do escritório (usado por 32% e

possuído por 12%) e o console de videogame (22% e 14%,

respectivamente).

O levantamento foi conduzido pela martech argentina

Kids Corp, especializada em marketing digital para

o público infantojuvenil e familiar. Entre os mais novos,

predominam as brincadeiras que estimulam a imaginação

e a criatividade.

Consumo

A pesquisa investigou ainda as disciplinas favoritas

da garotada. A campeã é a matemática, com 20% das

citações. Educação física (16%), artes (13%), informática

(9%), inglês (8%), história (6%), ciências naturais (5%),

geografia (4%), música (3%) e ciências sociais (2%) vêm

na sequência.

Já a lancheira é o item de maior preocupação entre as

crianças de 3 a 12 anos. Nesse grupo, 78% leva a refeição

de casa, enquanto 22% dos adolescentes (13 a 18 anos)

compram parte ou todo o lanche ao longo do caminho.

A maioria (57%) recebe dinheiro dos pais ou tutores; 24%

(adolescentes) ganham mesada; e 19% dispõem de ambos

os subsídios.

A independência se materializa em artigos que compram

por decisão própria. De acordo com o mapeamento,

13% gastam os seus recursos com itens de material

escolar - hábito mais frequente entre crianças entre 6 e

12 anos, com 17% de incidência. Por outro lado, 46% dos

pais compraram algum artigo de material escolar ou

papelaria para o filho, sendo 69% das compras feitas no

ambiente online.

Os licenciamentos de filmes são os que mais chamam

a atenção de crianças de 6 a 12 anos. Já os itens

alusivos às séries despertam mais interesse entre os

adolescentes de 13 a 18 anos.


mídia

Com esportes, Netflix ganha assinantes e

especialistas veem força dos streamings

Netflix registrou recorde de 18,9 milhões de novos assinantes no último

trimestre de 2024, um crescimento de 16% em relação ao ano anterior

Unsplash

Em 2024, a Netflix transmitiu eventos esportivos importantes, que geraram audiência e repercussão na mídia, como a luta de boxe entre Mike Tyson e Jake Paul, em novembro

Vinícius Novaes

A

Netflix terminou o último trimestre

de 2024 com um recorde de

18,9 milhões de novos assinantes,

e com uma receita de US$ 10,2 bilhões,

um crescimento de 16% em relação ao

mesmo período de 2023.

Os números são os maiores desde a

pandemia da Covid-19, quando a plataforma

conseguiu 15 milhões de assinantes

no primeiro trimestre de 2020. Porém,

em 2022, nos três primeiros meses, o

streaming perdeu 200 mil usuários.

Não à toa, esse crescimento fez com

que as ações da empresa subissem na

Bolsa de Valores nesta quarta-feira (22),

atingindo US$ 994,36. Com isso, o valor de

mercado deve chegar a US$ 53 bilhões.

Um dos conteúdos que mais puxaram

a audiência foram, além da segunda

temporada de ‘Round 6’, as transmissões

esportivas, responsáveis por impulsionar

o boom de novas assinaturas.

Só em 2024, o streaming transmitiu

a luta entre Mike Tyson e Jake Paul, a

partida entre Rafael Nadal e Carlos Alcaraz

e os jogos de Natal da NFL, além

de outras competições, como um torneio

de golfe entre atletas profissionais

e pilotos de F-1.

O esportes têm sido uma boa aposta

para a Netflix, tanto que a empresa

resolveu jogar alto, e fechou um acordo

com a Fifa para ser a responsável

pela transmissão no streaming das

Copa do Mundo Feminina de 2027, no

Brasil, e de 2031.

Danielle Vilhena, diretora de projetos

e operações de marcas da agência End to

End, fala que ter as duas próximas edições

da Copa do Mundo marca um momento

‘emblemático’ para a marca.

“É um reflexo do crescente interesse

global pelo esporte, abrindo novas portas

para a visibilidade e valorização do

futebol feminino em uma plataforma de

alcance de massa”, destaca.

“É um reflexo

do crescente

interesse global

pelo esporte”

Descentralização

Há alguns anos, competições esportivas

eram praticamente uma exclusividade

da TV aberta. Com o surgimento dos

streamings, o que aconteceu foi uma

quebra desse monopólio, classificado

como ‘positivo’ por Fábio Wolff, sócio-

-diretor da Wolff Sports.

“Mas também a chance de se aprofundar

mais na narrativa esportiva, nas

estatísticas e nos bastidores”, afirma.

“Essa evolução está redefinindo a maneira

como consumimos entretenimento

esportivo”, complementa.

Para Renê Salviano, CEO da Heatmap

e especialista em marketing esportivo,

o crescimento do streaming de vídeo no

Brasil é resultado de uma série de fatores

interligados, que vêm moldando o

comportamento do consumidor.

“A capacidade das novas plataformas

de oferecer um acesso fácil, rápido

e flexível à uma ampla variedade de

conteúdo de entretenimento e informação

é um dos principais motivos pelos

quais a procura por esses serviços

disparou no país”.

Professor da ESPM, Ivan Martinho

explica que o crescimento do mercado

se dá também pelo surgimento de novas

plataformas a cada mês com conteúdos

diversos.

“Nesse aspecto, a disputa pela audiência

tende a aumentar cada vez mais

assim como o desafio de educar o consumidor

sobre qual canal transmitirá determinado

conteúdo”, finaliza.


mídia

SBT comercializa cotas para os jogos

da Champions League e da Conmebol

Heineken, Haleon, Renault, TIM, Novibet, Pagbank, VBET, Sanofi,

SportingBet e Bem Brasil são os parceiros com acordos fechados

O

SBT conta com mais de dez cotas

comerciais vendidas para a temporada

2025 com as transmissões

da Conmebol Sul-Americana e da Champions

League. A competição europeia

marcou a estreia do narrador Tiago

Leifert na semana passada no jogo

entre Barcelona e Benfica. Heineken,

Haleon, Renault, TIM, Novibet, Pagbank,

VBET, Sanofi, SportingBet e Bem Brasil

são os parceiros com acordos fechados.

“Tiago Leifert é um grande comunicador

e trará ainda mais emoção e qualidade

para as nossas transmissões. Temos

certeza de que os nossos espectadores

e patrocinadores ganharão muito

com a sua chegada para o time de esporte”,

destaca Vicente Varela, superintendente

de negócios e comercialização

do SBT.

Leifert também estará na narração

de jogos da Conmebol Sul-Americana.

Vicente Varela, Tiago Leifert e Marcos Kotait: emissora fecha negócios com futebol

Divulgação

Leifert ficou alguns anos na Rede Globo,

onde começou como repórter esportivo,

mas posteriormente ganhou fama como

âncora do ‘Big Brother Brasil’ e do ‘The

Voice’. Após deixar a Globo, ele trabalhou

em projetos pessoais abordando temas

como games, cultura pop e tecnologia,

e depois como locutor nas plataformas

Globoplay e Amazon Prime Video.

“Ter mais de 10 cotas comerciais já

vendidas para a temporada de futebol

2025 é motivo de grande orgulho para

nós. Isso reforça a confiança do mercado

na força da nossa programação e na capacidade

de engajamento da transmissão

de dois campeonatos tão importantes

de alcance nacional. Estamos certos

de que essa parceria trará resultados

expressivos para as marcas e uma experiência

completa para o nosso público”,

ressalta Marcos Kotait, diretor-comercial

nacional da emissora.

Globo formaliza acordo com a Amazon

para transmissão de novelas na AL

Parceria tem início com ‘Avenida Brasil’ ao streaming da big tech,

com exceção do Brasil, que permanece com a Globoplay

A premiada novela ‘Avenida Brasil’, escrita

por João Emanuel Carneiro, passa

a integrar o catálogo do Prime Video

em todos os países da América Latina,

com exceção do mecado brasileiro, que

está disponível no inventário do streaming

do grupo Globoplay.

Transmitida originalmente pela Globo,

de março a outubro de 2012, a trama

de 179 episódios foi um fenômeno de audiência

internacional.

No capítulo final, alcançou 52 pontos

no Ibope e cerca de 80 milhões de telespectadores,

consolidando-se como um

marco na história da TV brasileira.

A produção venceu 41 prêmios TPCAS

e foi indicada ao Emmy Internacional de

Melhor Novela.

Até hoje, a novela segue viva na memória

dos brasileiros, especialmente por

Divulgação

A novela ‘Avenida Brasil’ marca início do acordo da Globo com a Amazon Prime Video

seus memes que permanecem icônicos.

Segundo o Memória Globo, a novela

ganhou destaque até na imprensa estrangeira.

O jornal britânico The Guardian publicou,

na época, que a ex-presidente

Dilma Rousseff alterou sua agenda para

evitar competir com o final da trama. Em

2023, a Globo vendeu o formato de ‘Avenida

Brasil’ para a Turquia, resultando na

adaptação ‘Leyla’. O folhetim também

foi licenciado para 150 países e dublado

para 19 idiomas.

Segundo a a revista Forbes, ‘Avenida

Brasil’ gerou um faturamento de cerca

de R$ 1 bilhão durante os sete meses

de exibição, possivelmente chegando a

R$ 2 bilhões, levando em conta os mais

de 500 anúncios publicitários veiculados

pela rede de afiliadas.


opinião

Divulgação

Tendências do varejo

Brenda Maia

O

varejo está passando por uma transformação

acelerada, impulsionada por tendências globais

que exigem inovação e adaptação. A NRF

2025, maior evento de varejo do mundo, destacou

as principais forças que estão moldando o setor. O

desafio agora é transformar essas tendências em

resultados concretos. E é exatamente aqui que o

live marketing se torna uma ferramenta estratégica.

Mais do que criar ações pontuais, ele é capaz

de traduzir conceitos inovadores em experiências

reais, conectando marcas e consumidores de forma

autêntica e impactante.

Principais tendências do varejo em 2025 e o papel do

live marketing

1. Inteligência artificial e hiperpersonalização

A IA está revolucionando o varejo com soluções que

personalizam a experiência de compra. Desde recomendações

de produtos até o gerenciamento automatizado

de estoques, a IA permite que as marcas antecipem

necessidades e entreguem ofertas personalizadas, aumentando

a satisfação e a fidelização dos clientes. O live

marketing pode transformar a personalização da IA em

experiências práticas e envolventes. Ativações interativas

como quizzes, jogos gamificados e sugestões em

tempo real na loja ou durante eventos permitem que o

consumidor perceba o valor da ação.

2. Live shopping

O live shopping combina entretenimento e vendas ao

vivo, criando senso de urgência e conexão direta com o

consumidor. Plataformas como TikTok e Instagram já são

protagonistas e transformam o momento de compra em

uma experiência interativa. O live marketing amplia o

impacto do live shopping ao integrar storytelling, interação

ao vivo e formatos dinâmicos. Eventos online podem

destacar lançamentos de produtos com influenciadores,

sorteios e promoções exclusivas, criando um ambiente

de compra imersivo e engajador.

3. Experiências imersivas nas lojas físicas

Lojas físicas estão sendo repensadas para oferecer experiências

únicas, que não podem ser replicadas online. O

live marketing transforma o espaço físico em um verdadeiro

hub de experiências, com instalações sensoriais, ativações

com realidade aumentada e eventos exclusivos.

4. Sustentabilidade e circularidade

Modelos de negócios circulares, economia de baixo

impacto e ações sustentáveis são fundamentais para

conquistar o consumidor atual, especialmente as gerações

mais jovens. O live marketing dá vida às práticas

sustentáveis com oficinas de reutilização, ativações com

materiais recicláveis e eventos que promovem o consumo

consciente para que o consumidor vivencie o compromisso

ambiental da marca.

5. Omnicanalidade e integração digital-físico

Os consumidores esperam uma jornada de compra

fluida entre o online e o offline. A integração entre diferentes

canais fortalece o relacionamento e melhora a

experiência de compra. O live marketing conecta o físico

e o digital de forma fluida. QR codes em eventos que

levam a promoções exclusivas no e-commerce, eventos

híbridos e campanhas phygital garantem uma jornada

integrada e contínua.

6. Retail media

Os pontos de venda físicos e digitais estão se tornando

canais de mídia. Essa tendência permite transformar espaços

comerciais em plataformas de comunicação direta

com o consumidor, oferecendo conteúdos relevantes e

oportunidades de engajamento. O live marketing potencializa

e transforma o PDV com telas interativas, displays

dinâmicos e conteúdos ao vivo para criar ambientes que

contam histórias, educam e envolvem o consumidor.

7. Proteção de dados e privacidade

Com o uso intensivo de tecnologia, aumenta a preocupação

com a privacidade de dados. O live marketing deve

garantir interações seguras e transparentes. Nas ativações,

a coleta de dados deve ser feita com consentimento

claro e comunicação direta sobre como essas informações

serão utilizadas, fortalecendo a confiança do consumidor.

Inovação sem propósito não gera valor. Marcas que

investirem em experiências autênticas e relevantes estarão

mais preparadas para enfrentar o novo varejo. E o

live marketing é o caminho para transformar tendências

em resultados.

Brenda Maia

é CEO Eagle Agência

“O live marketing

amplia o impacto

do live shopping ao

integrar storytelling,

interação ao vivo e

formatos dinâmicos”


opinião

Divulgação

Transformações

Edmar Bulla

é fundador do Grupo Croma

Edmar Bulla

Vivemos em plena ebulição e transformações

diárias desafiam convenções, reestruturam

paradigmas e nos colocam em uma posição

constante de adaptação.

Agências se reinventam como especialistas em inteligência

artificial (IA), consultorias mergulham no universo

criativo e empresas de tecnologia começam a disputar territórios

tradicionalmente ocupados por essas companhias.

Observamos um cenário dinâmico, com uma lista interminável

de mudanças. Seriam esses movimentos sinais de

agonia, inovações genuínas ou uma luta por sobrevivência?

Embora a resposta permaneça nebulosa, uma coisa

é certa: estamos longe de atingir um ponto de equilíbrio.

Fusões como as do Omnicom e Interpublic Group

(IPG) e parcerias estratégicas como a de WPP com Nvidia

exemplificam que estamos apenas no início de uma

profunda reconfiguração do setor. Tais movimentos não

apenas alteram os alicerces da indústria, mas também

reverberam em todo o mercado. Fica evidente que a

transformação é inevitável, mas cabe a cada um interpretar

os sinais e decidir como reagir.

É possível analisar as perspectivas dessa transformação,

por exemplo, sob duas óticas. A primeira assume que

o setor é agora regido por dados, inteligência artificial e

integração digital como pilares centrais. Nessa abordagem,

a tecnologia se torna o eixo em torno do qual as

decisões giram, priorizando a eficiência e a escala.

Já a segunda, enxerga o “oráculo homem”, como o

descreveu Alan Turing, pai da computação e da IA, como

a peça central do processo. Essa visão sustenta que

aspectos como empatia, intuição e solidariedade são

intrinsecamente humanos e insubstituíveis, mesmo no

auge da automação. Embora essas duas visões pareçam

opostas, elas não precisam ser excludentes. No entanto,

a realidade do mercado mostra uma inclinação crescente

para a primeira, ignorando o fator humano que é, em

muitos casos, o diferencial mais significativo.

Essa obsessão pela automação e pela análise de dados

pode levar a soluções desumanizadas, comprometendo

o impacto cultural e emocional que é essencial

na publicidade. Assim, surge uma questão crítica: será

que, sem a essência humana, a criatividade generativa

realmente é suficiente? A transformação dos serviços

criativos e publicitários com o uso de IA generativa e

plataformas que concentram poder em grandes corporações

e fundos de investimento pode levar a um

empobrecimento do potencial criativo. Isso ocorre porque

a diversidade humana e os códigos culturais que

enriquecem a publicidade acabam comprimidos em

moldes preestabelecidos e rígidos.

Quando a tecnologia algorítmica assume o protagonismo,

as grandes janelas para o raciocínio e a criação

se reduzem a pequenas frestas, como se fôssemos obrigados

a engolir enlatados. O pensamento estratégico e

o criativo, que são elementos vitais para o setor publicitário,

correm o risco de ser desvalorizados por soluções

“eficientes”, porém previsíveis. Essa situação exige que

reflitamos sobre o papel da tecnologia na indústria e

como ela pode coexistir com o talento humano de maneira

mais equilibrada.

A busca por soluções instantâneas, alimentada pelo

imediatismo característico da sociedade contemporânea,

pode cobrar seu custo antes que possamos encontrar

um ponto de equilíbrio que seja saudável. Essa

pressa desenfreada coloca em risco os fundamentos da

criatividade e da conexão emocional que definem o sucesso

da comunicação publicitária e, por que não dizer,

da comunicação humana.

Não podemos transformar a publicidade em algo impessoal,

mecânico e empobrecido. Para evitar esse destino,

é fundamental que lembremos de nossa responsabilidade

nas transformações em curso. Precisamos estar

cientes e conscientes de que a mudança passa, antes de

tudo, por perceber que humanos são agentes protagonistas

do seu processo evolutivo, que por sua vez está

em um contexto histórico específico, do qual devemos

tirar proveito com responsabilidade e ética.

“Não podemos

transformar a

publicidade em algo

impessoal, mecânico

e empobrecido”


inspiração

Desenhos cegos e feios

Fotos: Arquivo Pessoal

“Esses desenhos me parecem ser o oposto do que vemos quando rolamos

o Instagram, com pessoas querendo parecer bonitas, usando muitos filtros”

Camila Guerreiro

Especial para o propmark

Sempre amei desenhar, mas, conforme fui saindo da infância, achei que não desenhava

bem e parei completamente (alguém aqui deve se identificar). Isso me levou

a experimentar a fotografia e o vídeo, que naquela época, anos 2000, ainda tinham

um caráter de retratar a realidade. Foi já mais velha, trabalhando com vídeo e fotografia

profissionalmente, que ouvi falar de um curso chamado “Desenhando com o lado direito

do cérebro”. Achei interessante e uma oportunidade de retomar uma paixão antiga,

então me inscrevi e voltei a desenhar. O mérito desse retorno está muito relacionado

a dois exercícios que aprendi nesse curso e pratico até hoje: o “desenho cego” e o “desenho

feio”.

Explico: desenhos cegos são aqueles em que você desenha sem olhar para o papel - se

você não consegue evitar a curiosidade, pode até furar uma folha com o lápis que vai usar,

para não ver o que está embaixo. O olhar é apenas para o objeto/a imagem que está desenhando.

Já os desenhos feios, na maioria dos casos, são aqueles que não são considerados bonitos

pela maioria, e tudo bem, a beleza é diversa. Esses desenhos me parecem ser o oposto

do que vemos quando rolamos o Instagram, com pessoas querendo parecer bonitas, usando

muitos filtros para deixar a realidade mais “perfeita” e satisfatória.

Cada dia tenho me apaixonado mais e mais pelos desenhos cegos e feios, justamente

pela estética alternativa que têm. Primeiro, porque você aprende a olhar de verdade para o

que está na sua frente, e não para a ideia que você tem daquilo. É a velha história de quando

pedem para você desenhar uma casa ou uma pessoa, e todo mundo desenha quase a mesma

coisa desde criança, com a imagem já formada na cabeça e não o que realmente se vê.

Nestes exercícios, você não deve se preocupar com o que está saindo no papel, nem com

o resultado final, mas sim com o que você está literalmente vendo: as linhas, as formas, os

vazios, as sombras e as luzes. Você aprende a curtir o processo sem se preocupar tanto com

o resultado, porque, afinal, naquele momento, você não tem controle sobre isso. E o mais

interessante: o que sai no papel fica muito mais parecido com a realidade, com suas linhas

tortas, erros e acasos. Fica autêntico, com erros lindos que jamais teríamos coragem de assumir

se não fossem desenhos cegos. Isso, a meu ver, leva a uma nova forma de representar

o mundo, sem copiar ou repetir o que já foi feito. O erro surge como uma construção de algo

novo e não como um problema.

Com esse método, você se solta, aprende a olhar, vai descobrindo sua personalidade e

a própria estética, mesmo que não esteja desenhando. Isso te leva a olhar de maneira diferente,

seja quando você está de férias ou produzindo imagens profissionalmente.

Em um dos meus últimos exercícios de desenho meio cego (em que você pode olhar

para o papel, mas não o tempo todo), escolhi desenhar um amigo. Quando terminei, ele me

pediu para ver e disse: “Mas esse não sou eu!”. E eu respondi: “É sim! É como eu vejo você”.

Em um momento em que estamos tentando viver em um mundo mais diverso e inclusivo,

onde diferentes tipos de corpos e raças tenham voz, não é incrível e animador, para

quem trabalha e consome imagens cada vez mais, ter diferentes pontos de vista, estéticas

e imagens cada vez mais autorais e não pasteurizadas? Eu acredito e trabalho para que isso

aconteça cada vez mais.

Fotógrafa, diretora e produtora de documentário nomeada para o Bafta US


Out of Home

A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL

Multiplan usa painel gigante de LED na

promoção de lançamento do Lake Eyre

Novo condomínio em Porto Alegre contou

com plano de mídia e criação da WT.AG

Paulo Macedo

Sob o conceito ‘Viva diferente, viva o exclusivo’, o

grupo Multiplan está promovendo o lançamento

do Lake Eyre, segundo condomínio do bairro privativo

Golden Lake, em Porto Alegre. Com estratégia no

meio OOH, mais especificamente um painel gigante de

3D, com 300 metros quadrados, sendo 30 metros de largura

e 10 metros de altura, instalado na região central

da capital gaúcha, é considerado a maior tela de LED do

país. A mídia funciona 24 horas por dia com animações

realistas e imersivas.

“A estratégia de lançamento do Lake Eyre também

contempla um painel digital Wide Max e um circuito de

mídias OOH no complexo comercial Ramblas Atlântida,

localizado na Praia de Atlântida, em Xangri-lá, no litoral

do Rio Grande do Sul. Ainda no litoral, há uma sequência

de painéis rodoviários para impactar o público que se

dirige às praias nessa época de férias. Esses elementos

Eletromidia cria divisão

Ad Network para PMEs

Projeto agrega exibidores para

ampliar ofertas aos anunciantes

patrocínio

garantem visibilidade tanto na capital quanto no litoral

gaúcho, onde o público qualificado e alvo do empreendimento

costuma circular”, esclarece o executivo Lucas

Feltes, CEO da WT.AG, agência que coordena os projetos

mercadológicos da holding Multiplan no RS.

“O grande objetivo da mídia OOH é gerar um alto

impacto visual e tecnológico, que faça jus ao empreendimento

e à nossa estratégia de comunicação. Entendemos

que o OOH é extremamente importante para atingir

o público qualificado de Porto Alegre no planejamento

para o Golden Lake”, acrescenta Feltes, lembrando ainda

que o Lake Eyre totaliza oito condomínios planejados

para o Golden Lake, primeiro bairro privativo de Porto Alegre.

Com duas torres de 23 andares, o Lake Eyre oferece

129 apartamentos com vista para o Rio Guaíba.

Além do Mutiplan, WT.AG cuida da comunicação da Unilever,

Arezzo&CO, Assist Card, Lello Condomínios, Pampili,

Grupo Herval, NürnbergMesse Brasil, Saccaro, Tudo Pra Cabelo,

Abicalçados, Rissul, Macromix, Liz Lingerie e Vicenza.

Andre Cais foi eleito pela Eletromidia

para comandar a Ad Network

Divulgação

lez e Google. Em 2017, ingressou na JCDecaux

como head of sales, consolidando

sua expertise no segmento de OOH. Também

atuou no Google e Kwai.

Divulgação

Maior painel de LED instalado no centro de Porto Alegre

Tail Ads chega para trazer

mais erxpetise ao retail

São 700 telas digitais distribuídas

em 14 redes de varejo em SP e ES

O

mercado de publicidade e mídia

acaba de ganhar um novo player

de peso. Heitor Pontes, publicitário

reconhecido no mercado e um dos

protagonistas do segmento de OOH,

está lançando a Tail Ads junto a outros

profissionais com grande expertise

no mercado de mídia. A agência, especializada

em retail media, chega ao

mercado com o objetivo de fortalecer

a relação entre a indústria, o varejo e o

consumidor fazendo uso estratégico de

dados para conectar a comunicação do

topo e do meio do funil com o PDV.

“Nosso diferencial será a integração

entre dados e criatividade para impactar

a jornada do consumidor. Vamos transformar

os pontos de venda em espaços

dinâmicos, lúdicos e divertidos, propor-

Divulgação

Heitor Pontes, sócio-fundador e CEO da

empresa Tail Ads: oferta de retail media

A

Eletromidia lançou a Ad Network,

uma área criada para agregar

outros exibidores. Focada em

ampliar as possibilidades para anunciantes,

especialmente pequenas e

médias empresas (PMEs), a iniciativa

utiliza a plataforma AQUI, que combina

tecnologia e dados em um marketplace

estratégico voltado para esse perfil de

clientes.

André Cais assume como diretor de

Ad Network, trazendo mais de 20 anos

de experiência no mercado publicitário.

Ele se reportará a Lucio Schneider, chief

growth officer (CGO) da Eletromidia.

Com passagens por agências como

Talent, Y&R, Africa, Ogilvy e F/Nazca, André

liderou contas de grandes marcas

como Ambev, McDonald’s, Sadia, Mondecionando

aos clientes uma experiência

única, contribuindo diretamente para

além de melhorar a percepção das marcas”,

afirma Pontes.


click do alê

Alê Oliveira

aleoliveira@propmark.com.br

GM celebra seu centenário no Brasil

A Chevrolet celebra um marco histórico: 100

anos de presença no Brasil. As comemorações

tiveram início na noite de quinta-feira,

23 de janeiro, com um evento exclusivo realizado

no espaço Arca, que reuniu colaboradores,

parceiros e imprensa. A celebração

contou com a presença de executivos da

marca, como Shilpan Amin, presidente da

GM International; Santiago Chamorro, presidente

da GM América do Sul; e Guilherme

Arruda, CMO da GM América do Sul, além

de Marcos Mion, embaixador da Chevrolet,

e lideranças da WMcCann, como Hugo

Rodrigues, chairman, e Renata Bokel, CEO.

O evento também contou com a participação

de autoridades políticas, incluindo o

vice-presidente do Brasil, Geraldo Alckmin,

destacando a relevância histórica da data

para o país. O grand finale da celebração

ficou por conta do cantor Seu Jorge, que fez

um show especial para os convidados.

Guilherme Arruda, CMO da GM América do Sul, e Hugo Rodrigues, chairman do McCann Worldgroup, que atende a marca

Fotos: Alê Oliveira

Manzar Feres e Valéria Soska (Globo)

Dani Ribeiro e Renata Bokel (WMcCann)

Geraldo Alckmin, vice-presidente do Brasil

Cantor Seu Jorge entre Hermann Mahnke (GM) e Karla Mahnke

Apresentador Marcos Mion, embaixador da Chevrolet

Equipes do marketing da GM e da WMcCann celebram centenário da marca


esg no mkt

Alê Oliveira

O pirão todo,

só pra mim

Trump e sua turma deixam claro: o mundo é

a América. O resto que se dane. America first!

Alexis Thuller Pagliarini

pouca, meu pirão primeiro”, diz o ditado.

Nos Estados Unidos, embora não se possa

“Farinha

dizer que a farinha está escassa, o seu novo

governante deixa claro que quer o pirão todo, só para

si. America first é isso. Danem-se os outros, quero

tudo pra mim.

Repito: não se pode dizer que os EUA estejam precisando

dessa ganância toda. O governo democrata

está deixando o país numa situação confortável para

seu sucessor.

Os EUA vêm crescendo a taxas positivas, tem praticamente

pleno emprego e inflação sendo domada. Mas a

nova ordem no governo é o America first e uma nova era

dourada, mas apenas para o seu país.

Nem que tenha de romper amizade com os vizinhos,

ameaçando incorporar o Canadá como o 51º estado americano

ou tomar de volta o Canal do Panamá ou ainda

sobretaxar importações de produtos.

Essa atitude gulosa conflita com tudo o que se prega

de boas práticas modernas no mundo dos negócios. O

capitalismo moderno propõe o respeito entre todos os

stakeholders, reforçando a máxima “Um negócio só é

bom se for bom para todos”.

Mas a turma que assume o poder agora não dá ouvidos

a essas tendências. Eles têm as próprias regras e

demonstram uma insensibilidade atroz.

A ponto de comunicar que vai interromper contribuições

à OMS (Organização Mundial da Saúde) e sair do

Acordo de Paris.

Incrível! Bem nesse momento crucial de transformações

climáticas e demanda por ações de reversão do

quadro mais que preocupante no mundo hoje.

Que nada! Muitos deles são negacionistas e não

acreditam no aumento excepcional da temperatura

da Terra.

Califórnia em chamas? Isso é culpa do governo daquele

estado. “Incompetentes!”, diz o novo presidente.

Mas o pacote de maldades, apresentado já no primeiro

dia do governo Trump, tem mais ingredientes.

A expulsão em massa de imigrantes – sabe-se lá com

que critério –, o fim de tratamento especial a minorizados

e desdém total à questão de gêneros, reafirmando a

existência única de dois gêneros: masculino e feminino,

ignorando o universo LGBT+.

“É a era da meritocracia, pura e simples!”, vaticina

o novo presidente, prometendo reverter programas

de ações afirmativas que levam em consideração a

defasagem de pessoas pretas e outros grupos minorizados

na educação e no mercado de trabalho. É cada

um por si!

Boa parte dos americanos aplaude essa nova ordem

(afinal, o presidente foi eleito pela maioria) e diversas

empresas americanas estão aproveitando a onda conservadora

e negacionista para rever sua política ESG,

gerando uma névoa no horizonte, que parecia claro na

direção de negócios mais respeitosos e sensíveis às

questões ambientais e sociais.

Na área de governança, Trump é conhecido por ignorar

a ética e driblar aspectos legais, num vale tudo para seus

anseios e busca de vantagens. Todo esse movimento vem

deixando o lado mais consciente do mundo perplexo.

Na Europa, há um caminho sem volta na aplicação

de maior rigor na adoção de critérios que obriguem as

empresas a conduzir seus negócios com maior respeito

socioambiental e governança ética.

Mas como lidarão com essa nova ordem americana

de protecionismo e práticas em desalinho com os critérios

mais nobres, visando a um mundo melhor?

Trump e sua turma deixam claro: o mundo é a América.

O resto que se dane. America first! Essa postura de

egoísmo e de desdém pelo bem comum é um contrapé

dolorido aos movimentos globais, capitaneados pela ONU.

Como será a COP 30, a ser realizada em Belém, PA, no

fim deste ano, sem a presença dos EUA?

Como é possível traçar estratégias de combate às

alterações climáticas sem o maior player presente (ou

com presença sem peso)?

Enfim, esperemos que o bom senso prevaleça e as

atitudes leoninas desse governo insensível sejam confrontadas

pelas forças do bem.

Alexis Thuller Pagliarini

é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br


supercenas

Paulo Macedo

paulo@propmark.com.br

Divulgação

O jornalista e apresentador Pedro Bial é atração da campanha da marca Electrolux, patrocinadora do ‘BBB 25’, com criação da agência DPZ e produção da PXP, ambas do Publicis

ANFITRIÃO

Apresentador do reality ‘Big Brother Brasil’ por 16 temporadas,

o jornalista Pedro Bial foi convocado pela

marca Electrolux para ser seu anfitrião na temporada

deste ano da atração da Rede Globo. A patrocinadora

do programa já trouxe Bial em momentos antes da

estreia, no útimo dia 13, no filme que carrega o conceito

mercadológico ‘Sua casa bem vivida’. “Famoso

por seus discursos ao final de cada programa de eliminação

do ‘BBB’, ele agora faz proferimento de boas-

-vindas e convida o público a entrar na casa e viver

intensamente, assim como os participantes do reality.

Na ação que segue o conceito da Electrolux no programa

- ‘O Brasil tá vendo, você tá vivendo’ -, o apresentador

explora a ideia de que “a casa do reality é mais do

que apenas um lugar: é um espaço onde momentos

e memórias ganham vida”, esclarece comunicado do

anunciante. “Os desafios do dia a dia de uma casa não

são um obstáculo, mas sim componentes essenciais

que dão vida a grandes histórias. Ao associar a Electrolux

a Pedro Bial, um dos maiores ícones da história

do ‘Big Brother Brasil’, queremos reforçar como nossos

produtos e soluções transformam a casa em um

ambiente vivo e dinâmico, que reflete a essência de

quem mora nela”, afirma Ana Peretti, vice-presidente

de marketing e sustentabilidade do Electrolux Group

América Latina. Além da campanha nacional, Bial levará

para suas redes sociais a mensagem da marca

dentro do ‘BBB 25’. A estratégia criativa envolve as

agências DPZ, Live e Inpress. A produção é da PXP, com

direção de Tato Bono.

A cantora sertaneja Ana Castela está a serviço da marca de beleza Fashion Gold, que integra seu cronograma capilar

SEDOSO

Marca do portfólio da Ybera Paris, a linha Cronograma Capilar da Fashion Gold aproveita as madeixas da boiadeira

Ana Castela na campanha ‘Fashion Gold revela a beleza que há em você’. O audiovisual foi gravado no Espírito

Santo, estado que abriga a sede do anunciante, com produção da Scaena Films e direção de cena de Guilherme

Trog. “Ela ficou muito à vontade para gravar, interagir com a câmera e com a equipe, o que deixou o resultado

sensacional”, disse Johnathan Alves, CEO do grupo.

‘A busca’ está listada como Top 100 pela Source Creative

RANKING

Criada pela AlmapBBDO para seu cliente Bradesco

Seguros, a campanha ‘A busca’ foi selecionada como

uma das cem melhores peças de 2024 pelo portal

Source Creative, considerado o maior banco global de

dados da indústria de publicidade criativa.


última página

Alê Oliveira

Stalimir Vieira

é diretor da Base de Marketing

stalimircom@gmail.com

Vamos albericar?

Stalimir Vieira

Garimpando papelada antiga, encontrei um memorando,

em que se utilizando de linguagem elegante

e generosa, Alberico Cilento, então diretor de

atendimento da DPZ, descrevia para o Petit e para o

Washington, a minha performance em apresentação

de campanha ao banco Itaú.

A data era 18 de agosto de 1981, 44 anos atrás. Eu,

ainda, um recém-chegado de Porto Alegre, vivendo o

privilégio de trabalhar na agência mais criativa do país.

Aquela tinha sido a minha primeira reunião com um

cliente.

Foi a única vez, em 50 anos de carreira, que testemunhei

uma iniciativa com tamanha dimensão de bom-

-caratismo. Claro que outras pessoas em outras ocasiões

foram parceiras e muito contribuíram com o meu crescimento

profissional.

Mas a atitude do Alberico tem características bem

particulares, quando colocamos sob o prisma dos ambientes

das agências de publicidade. Sabemos do clima

de competição e vaidade com que se convive no cotidiano

do trabalho.

Se isso ocorria e ocorre entre colegas com as mesmas

funções, há um grande potencial de agravamento

quando se trata de gente com papéis diferentes, em situações

em que esses papéis se superpõem.

Para dar uma ideia do quanto um estado de conflito

era presente, lembro de ocasião em que o Petit se

aproximou da minha mesa e falou praticamente ao meu

ouvido: “tá ficando muito amiguinho do atendimento”.

Era verdade. Talvez, por ser recém-chegado, eu buscava

cultivar boas relações. Mas o fato é que não tinha captado

que ser atendimento na DPZ era ser desafiado permanentemente

a criar as melhores condições para que

a criação tivesse tempo de fazer alguma coisa que superasse

as expectativas dos clientes, de preferência gerando

uma primeira resistência pela ousadia da proposta.

Uma situação, portanto, naturalmente tensa para

quem precisava se mostrar sempre preparado para receber

e vender o novo, o inesperado, o original.

E, claro, para aguentar as vaias (e o desprestígio)

quando não vendia. Voltando à reunião de 18 de agosto

de 1981, ali foi aprovada uma grande verba, dinheiro não

previsto no orçamento do cliente para aquele ano.

Ou seja, uma oportunidade de ouro para qualquer

profissional de atendimento faturar para si toda a glória

do evento, principalmente se quem esteve junto na reunião,

era um jovem redator desconhecido.

Mas o que fez o Alberico? Documentou detalhadamente

o meu desempenho vitorioso, assinou embaixo e

divulgou ao meu chefe e ao nosso patrão, sequer insinuando

dividir qualquer mérito.

Esse memorando ficou guardado por mais de quatro

décadas e, talvez, por imaturidade (e deslumbramento),

eu nunca tenha compreendido o excepcional significado

do gesto.

Por isso, fiz questão de torná-lo público (está na minha

página do Facebook, para quem quiser ler e apreciar

a delicadeza, a sensibilidade e a segurança do texto).

Gostaria muito que servisse de exemplo e estimulasse

entre nossos colegas, uma vontade de grandeza ética,

que superasse a insegurança e a mesquinhez, que costumam

nos apequenar. Proponho até um neologismo: albericar.

Isto é, reconhecer e promover o mérito do outro.

Aliás, que tal dar uma albericada já hoje?

“Esse memorando

ficou guardado

por mais de

quatro décadas”


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