edição de 10 de fevereiro de 2025

propmark.com.br ANO 60 - Nº 3.029 - 10 de fevereiro de 2025 R$ 20,00

Freepik

Setor de comunicação corporativa

se reinventa com soluções integradas

A comunicação corporativa se consolidou como um pilar estratégico para as empresas, que, em um cenário digital altamente conectado, precisam de

narrativas autênticas e bem planejadas para fortalecer suas marcas. O setor, que movimenta mais de R$ 5 bilhões, tem crescido com agências de relações

públicas oferecendo serviços além da tradicional assessoria de imprensa. Hoje, incluem estratégias de storytelling, marketing de influência, gestão de crises

e abordagens voltadas para ESG. Especial nesta edição explora como as agências têm se adaptado a novos desafios e tendências, como a digitalização, e

como estão moldando o futuro das relações públicas no Brasil. pág. 12

Helloo vê segmentação

como joia do seu produto

Desde dezembro de 2024 como CEO da Helloo, Rafael Saito

observa que os dados proprietários da empresa, dos lojistas

dos shoppings e usuários de elevadores residenciais

fazem a diferença na oferta de OOH da empresa. pág. 8

Oakley completa 50 anos

e prepara lançamentos

Talent celebra primeiro

ano do seu novo board

Divulgação Divulgação Divulgação

Marca famosa pelos

óculos esportivos

afirma que 2025 será o

ano mais inovador da

sua história. “Vamos

entregar cinco grandes

inovações. A primeira

acabou de sair, são

novos óculos e um

capacete de bike. Passamos

três, quatro anos

desenvolvendo o que a

marca está acabando

de lançar junto ao time

de bike, que chama

Tudor”, diz o CMO global

Caio Amato. pág. 24

Novo board da Talent orquestrou rebranding sob a liderança

da CEO Lica Bueno (à esq.), mas conservando brasilidade

e poder dos memes, uma tradição da agência que também

prioriza planejamento e foco no negócio do cliente. pág. 22

editorial

Armando Ferrentini

O trabalho de relações públicas

O

profissional de relações públicas, RP ou PR (Public Relations), vem ganhando cada

vez mais espaço na estrutura das organizações e tornou-se peça fundamental

para cuidar da imagem das empresas. Uma espécie de guardião da reputação

das marcas, o RP passou a fazer parte das decisões das estratégias de comunicação

desde o planejamento. Antes, basicamente, ele era acionado apenas no momento do

lançamento das campanhas para enviar os releases para a imprensa.

Essa mudança de mindset das marcas ocorreu muito em razão do avanço das redes

sociais. Tanto que agências de publicidade e de comunicação corporativa passaram a

atuar em conjunto para evitar possíveis crises de imagem. Afinal, hoje com a internet

os consumidores têm voz ativa para fazer reclamações e críticas a marcas e produtos.

Não à toa, pelo segundo ano consecutivo, este veículo publica o ‘Especial Comunicação

Corporativa’ com o intuito de dar mais visibilidade ao setor, mostrar desafios e conquistas

de um segmento da comunicação que não para de crescer.

Em 2023, o setor movimentou R$ 5,1 bilhões, de acordo com o Anuário da Comunicação

Corporativa de 2024, da Mega Brasil. O mercado brasileiro conta atualmente com 1.145

agências especializadas, que empregam quase 20 mil profissionais, e a tendência é

que esse número continue crescendo, à medida que o trabalho de relações públicas se

torna cada vez mais estratégico para as empresas.

Reconhecendo a relevância desses profissionais, em uma iniciativa inédita no trade de

propaganda e marketing, o propmark adicionou ao seu Prêmio Melhores do propmark

2024 a categoria Profissional de PR. A vencedora por votação popular foi Fabiana Antacli,

diretora de comunicação da BETC Havas, que atua há 30 anos no mercado. Emocionada

com o reconhecimento, Fabiana relatou que sempre trabalhou nos bastidores para

promover a imagem de marcas e executivos, mas nunca havia sido premiada.

Assim como cresce a importância do PR, aumenta também o mix de serviços

das agências de relações públicas, que hoje vai muito além da tradicional assessoria

de imprensa. Com as oportunidades e desafios trazidos pelo avanço das redes sociais,

atualmente a comunicação corporativa envolve estratégias de storytelling, marketing

de influência, gestão de crises, relacionamento com os stakeholders e até produção de

conteúdo sobre temas como ESG (Environmental, Social and Governance).

A Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial) declara que a reputação

de uma empresa está diretamente ligada à percepção do setor em que ela atua. Por

isso, é crucial adotar uma comunicação estratégica baseada em dados. E numa era em

que as pessoas cobram cada vez mais por transparência e autenticidade das marcas,

é fundamental que um profissional de PR tenha acesso às informações mais sensíveis

para antecipar crises e preparar cenários.

Apesar de todos esses pontos, existem muitas companhias (grandes, inclusive) que

não são tão abertas ao trabalho de relações públicas - ou mesmo não entendem como

funciona. Ainda há muito para evoluir no sentido de criar uma cultura de comunicação

corporativa dentro das organizações, que as ajude a navegarem em meio a cenários

cada vez mais incertos e turbulentos.

Na opinião de especialistas ouvidos pela reportagem, nunca empresas, marcas e suas

lideranças estiveram tão expostas e desafiadas a debater questões amplas em seus

mercados e até fora deles.

Interessante observar que, assim como o mercado publicitário, o setor de comunicação

corporativa atravessa um período de consolidações e fusões. O WPP, por

exemplo, colocou sob o guarda-chuva da Burson agências como a JeffreyGroup e

a Máquina. Antes, já havia feito a fusão da BCW e Hill & Knowlton, cujas marcas

desapareceram.

Frase:“O sucesso é um professor traiçoeiro. Ele seduz pessoas inteligentes e as

faz pensar que elas não podem perder tudo” (Bill Gates, fundador da Microsoft e

da Gates Foundation).

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br

1ª

2ª

O Publicis Groupe fechou 2024 com uma receita líquida de 13,965 bilhões de

euros, o que significa um aumento de 6,6% na comparação com os 13,099

bilhões de euros em 2023.

3ª

Publicis Groupe cresce

mais de 6% em 2024

Justiça decreta falência da Editora Três,

das revistas IstoÉ e IstoÉ Dinheiro

A Editora Três, responsável pelas revistas IstoÉ e IstoÉ Dinheiro, teve seu

pedido de falência decretado. A Justiça alega que a editora não cumpriu as

obrigações determinadas no processo de recuperação judicial.

TIM promove concorrência

para publicidade

Fontes do propmark revelaram que a TIM está promovendo concorrência

para a escolha de uma nova agência de publicidade. Estão no processo

a BETC Havas; a VML, que representa o grupo WPP no pitch; e a

independente WE.

4ª

Profissionais do marketing esportivo explicam por que Neymar, recémchegado

ao Santos, é um dos grandes nomes do mercado. “Neymar é um

canhão de audiência”, disse Renê Salviano, CEO da Heatmap.

5ª

Marketing esportivo: especialistas

avaliam o impacto do retorno de Neymar ao Brasil

Fernand Alphen

deixa Fbiz

Fernand Alphen deixou a Fbiz, onde estava desde 2019 no cargo de co-CEO.

Em e-mail enviado aos funcionários, a CEO Paula Puppi disse que a liderança

estratégica de Alphen foi ‘essencial para a evolução da agência’.

jornal propmark - 10 de fevereiro de 2025 3

Comunicação

corporativa projeta

e protege empresas

índice

As agências de relações

públicas ampliam a atuação

para atender demandas dos

clientes, com serviços como

marketing de influência,

storytelling e gestão de

crises. Tudo para garantir a

reputação das marcas.

12

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Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Janaina Langsdorff e

Paulo Macedo

Editor de fotografia: Alê

Oliveira

Editor-assistente: Vinícius

Novaes

Repórteres: Adrieny Magalhães,

Bruna Nunes e Vitor Kadooka

Revisor: José Carlos Boanerges

Editor de Arte: Adunias Bispo

da Luz

Diagramador Pleno: Lucas

Boccatto

Diretor-presidente

Armando Ferrentini

Diretor-executivo

Tiago Ferrentini

Comportamento dos jovens provoca

mudanças de estratégias das marcas

Com o consumo menor de álcool pelas gerações Z e

alpha, a Heineken reforçou a estratégia com a cerveja

0.0. “A versão de bebidas zero álcool tem ocupado

cada vez mais espaço na rotina dos consumidores”,

conta o executivo Elbert Beekman. pág. 28

Lucia Bittar aborda ações para

combater o etarismo no marketing

Diretora de marketing mobile experience na Samsung

Brasil lista, em artigo exclusivo, medidas essenciais para

ampliar a presença de homens e mulheres acima dos

50 anos nas narrativas das marcas. “Essa faixa etária

não é algo único. É pluralidade”, diz ela. pág. 31

Departamento comercial

Gerentes de contas:

Luciano Marcondes

luciano@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0738

Mel Floriano

mel@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0748

Monserrat Miró

monserrat@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0744

Assinaturas

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Redação

Rua François Coty, 228

01524-030 - São Paulo – SP

tel. (11) 2065 0772 / 0766

redacao@propmark.com.br

As ma té rias as si na das não re pre sen tam

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,

po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Editorial .............................................................................3

Conexões ...........................................................................6

Curtas .................................................................................7

Entrevista ..........................................................................8

Quem Fez ...........................................................................10

Inspiração ..........................................................................11

Especial Comunicação Corporativa .................................12

Agências ............................................................................22

Marcas ...............................................................................24

Out of Home ......................................................................27

Mercado .............................................................................28

Opinião...............................................................................30

ESG no MKT ........................................................................32

Supercenas ........................................................................33

Última Página ....................................................................34

RZK estuda potencial

de consumo de

passageiros de ônibus

A RZK Digital realizou pesquisa

sobre o potencial de consumo dos

passageiros de ônibus em São

Paulo. A conclusão foi que mais

de 3,8 milhões de pessoas devem

gastar neste ano R$ 7,4 bilhões com

viagens, assinaturas de streaming e

compras no varejo online. pág. 27

4 10 de fevereiro de 2025 - jornal propmark

conexões

última hora

LinkedIn

Post: Talent contrata diretora de

negócios para Claro

Sorte da Talent ter a Fernanda Albuquerque

e Eduardo Megale!

Michele Barros

MODELO

A RBS TV inaugurou novo modelo para sua programação. A partir de processos mais

automatizados, a operação de exibição de conteúdos locais e em rede de todas as 12

emissoras será centralizada em Porto Alegre. Esse movimento representa mais um

importante avanço na modernização do parque tecnológico da RBS TV, mirando nas

possibilidades da TV 3.0, como destacou o diretor-executivo de operações e entretenimento

rádios, Marco Gomes, na cerimônia de inauguração, que reuniu líderes da RBS, a diretora de

afiliadas da Globo, Patricia Rego, e o gerente de distribuição SP e parcerias da Globo, Rodrigo

Saborido (todos na foto acima).

Tá aí uma notícia incrível. Esses dois juntos

novamente é sucesso garantido!

Alessandro Bernardo

Post: TIM promove concorrência

para publicidade

Pra cima, Agência WE!

Eduardo Pizzo

Post: Paulo Siqueira é o novo

head de vendas comerciais do SBT

Parabéns, queridão. Sucesso pra você aí.

Essio Floridi

Parabéns!

Sandra Martinelli

Instagram

Post: Neymar recebe entrega

de Mercado Livre na volta ao

Brasil

Fico aqui imaginando o Neymar acessando

com “seu perfil” no Mercado Livre

e comprando um produto e, ainda,

colocando o endereço do aeroporto

pra receber exatamente quando descer

do avião, ainda na pista hehehe.

Amo a publicidade!

Ronaldo Camargo

CONCORRÊNCIA

A operadora de telecomunicações TIM, a terceira do ranking do segmento, com receita

em 2023 de R$ 24 bilhões, está ouvindo as propostas da atual fornecedora de serviços de

publicidade, a BETC Havas; da VML, que representa o grupo WPP no pitch; e da independente

WE. Verba de R$ 200 milhões.

CONQUISTA

A Greenz assumiu a conta da montadora chinesa GAC e já trabalha na produção da primeira

campanha.

REFORÇO

Fernanda Albuquerque é a nova diretora de negócios da Talent. Com mais de 20 anos de

experiência no mercado, a executiva chega para liderar contas da agência.

Duailibi Essencial

“Alguma coisa tem de ser feita pela humanidade sem visar lucro” (Albert Sabin)

dorinho

EMOÇÃO

Equipe da agência 35 nos bastidores da gravação da nova campanha do Instituto Ayrton

Senna. O filme celebra o legado do ídolo nacional e as transformações que o instituto realiza

na educação pública do Brasil, três décadas após sua partida. Na foto acima em pé, da

esquerda para a direita: Astério Segundo, Andrea Consoleto (agência 35) e Gabriel Almeida

(Instituto Ayrton Senna); Sentados, da esquerda para a direita: Lucas Zulian (35), Beatriz

Grespan e Ana Paula Vinhas (Instituto Ayrton Senna).

CARNAVAL

Após três edições bem-sucedidas do ELLEoween, comemoração do Dia das Bruxas, a ELLE

Brasil terá o seu primeiro baile de Carnaval, a realizar-se em 16 de fevereiro, no histórico

União Fraterna da Lapa, em São Paulo.

OOH

A Helloo faz parceria com a inglesa VIOOH para expandir a publicidade programática digital

internacional em suas telas. Anunciantes de todo o mundo passarão a ter acesso ao

inventário da empresa em mais de cem shoppings no Brasil e mais 15 mil telas em edifícios

residenciais.


curtas

Paulo Pinto/Divulgação Agência Brasil

Globo já tem quatro patrocínios

para transmitir o carnaval 2025

Brahma, Guaraná Antarctica, Superbet e Comfort já fecharam contratos com a Globo para patrocinar

a transmissão do ‘Carnaval Globeleza 2025’, com os desfiles das escolas de samba do Rio

de Janeiro e São Paulo, marcados para o início de março. O acordo inclui a cobertura de blocos

e festas com o ‘Glô na Rua’ e no ‘Desfile das Campeãs’, além de show de abertura. TV Globo,

Multishow, Globoplay e os portais g1 e receitas.com participam da folia. A estratégia tem ainda

formatos de mídia programática com o GAMA. Nas redes sociais, a parceria com creators ocorre

por meio da ViU, unidade digital de social media da Globo. Outras cotas estão em negociação.

Ainda há oportunidades em Pernambuco, Minas Gerais e São Paulo. Já o ‘Carnaval da Sabrina’

chega com a Galderma, que comercializa Sculptra e Restylane; e Bayer, dona das marcas

Redoxon e Gino Canesten. Com seis episódios, o programa exibido na GNT e Globoplay mostrará

a preparação de Sabrina Sato para os desfiles. As marcas aparecerão nos intervalos e no conteúdo,

com desdobramentos no gshow e nas redes sociais de creators, também apoiados pela

ViU. As plataformas Globo atingiram mais de 78 milhões de pessoas no Carnaval 2024.

Freepik

Redes divulgam balanços de 2024

Receitas cresceram no Omnicom (6,8%)

e Publicis Groupe (6,6%)

A receita do Grupo Omnicom avançou

6,8% em 2024, para US$ 15,7 bilhões.

Crescimento orgânico (5,2%), lucro

(5,5%) e margem operacional de 14,5%

indicam resultados positivos. “Estamos

preparados com a combinação de negócios

e culturas a partir da proposta

de aquisição da Interpublic”, declara o

presidente e CEO John Wren, referindo-

-se à fusão anunciada no fim do ano

passado, que criou o maior grupo de

comunicação do mundo, com receitas

combinadas de US$ 25,6 bilhões em

2023. Já o Publicis Groupe reporta

alta de 6,6% na receita líquida, para

13,965 bilhões de euros. O crescimento

orgânico aumentou 5,8%. “Crescemos

três vezes mais rápido que nossos

pares e cinco vezes mais rápido que as

consultorias de TI. Entregamos índices

financeiros altos no setor, enquanto

aceleramos o ritmo de nossos

investimentos em IA e em talentos”,

diz Arthur Sadoun, presidente e CEO do

Publicis Groupe.

tHe town começa venda de ingRessos

Cena de filme da campanha ‘We are back in town’, criada pelo Rockers, do Grupo Dreamers

As vendas do The Town Card, ingressos para a segunda edição do The Town, começam no dia 20

de fevereiro, às 19h. O festival será realizado nos dias 6, 7, 12, 13 e 14 de setembro, no Autódromo

de Interlagos, na zona sul de São Paulo. A campanha ‘We are back in town’, criada pelo Rockers,

hub do Grupo Dreamers, anuncia o retorno do evento. “Em 2023, os ingressos esgotaram em

pouco mais de três horas e ainda tínhamos 435 mil pessoas na fila. Agora, não queremos que

ninguém perca essa oportunidade”, comenta Ana Deccache, diretora de marketing do The

Town. A campanha segue até abril, quando começa a venda geral de ingressos, pela Ticketmaster.

O festival acaba de lançar o desafio #QueroBrilharnoTheTown, no TikTok, que distribuirá

ingressos do The Town Card.

Divulgação

Ri Happy escolHe aRc e peRfoRmics magenta expande pResença na floRa Justiça decReta falência da editoRa tRês

Reprodução

Divulgação

Reproducao

O mascote ‘Solzinho’ trabalha a linguagem digital da marca Profissionais da agência e cliente comemoram parceria Revista IstoÉ era uma das publicações da empresa

As agências Arc e Performics, ambas pertencentes ao ecossistena

de negócios do Publicis Groupe, são as novas parceiras

de marketing, publicidade e transformação digital do grupo Ri

Happy, uma das maiores varejistas de brinquedos no mercado

brasileiro. “Acreditamos que uma marca forte se constrói

por meio da criatividade e do relacionamento. Com essa

parceria, vamos levar ainda mais experiência para as lojas Ri

Happy, tornando cada visita um momento especial para as

famílias”, afirma Marilia Queiroz, managing director da Arc.

Desde o ano passado, as lojas da rede Ri Happy vêm sendo

transformadas em espaços voltados para a experiência dos

clientes, estratégia que se intensificou a partir da chegada do

CEO Thiago Rebello.

A Magenta iniciou em janeiro projeto de comunicação digital

para a fabricante de cosméticos e produtos de limpeza Flora,

do grupo J&F. A agência já havia conquistado em 2024 a

conta de OX Cosméticos, uma das 13 marcas do portfólio da

companhia. Ambas as decisões ocorreram após processos

de concorrência. O trabalho promete ampliar a presença

institucional da empresa, reforçando a sua visibilidade nos

meios digitais. “Estamos trabalhando no desenvolvimento de

uma estratégia social first que reflita a grandeza da marca

Flora, reforçando a evolução de imagem da companhia em

canais onde é possível, ao mesmo tempo, atuar com foco em

reputação e em geração de negócios”, conta Flavia Altheman,

CEO da Magenta.

A Justiça acaba de decretar a falência da Editora Três, que publica

as revistas IstoÉ e IstoÉ Dinheiro, por descumprimento

de obrigações determinadas no processo de recuperação judicial

protocolado pela primeira vez em 2007. Em 2020, a editora

entrou com um novo pedido de recuperação. “Uma nova

crise atingiu severamente o segmento, especialmente o de

mídia impressa, coincidindo drasticamente com a pior década

econômica já vista na história do país”, alegou a empresa. De

acordo com o sindicato dos jornalistas profissionais no Estado

de São Paulo, mais de 20 jornalistas estavam entre os 50 funcionários

com salários irregulares. A administração judicial

nomeada tem dez dias para apresentar a lista de credores,

descontando valores já pagos e incluindo novas dívidas.


entrevista

rafael saito

ceo da Helloo

“Dados enriquecem a segmentação”

O meio OOH tem registrado crescimento

desde a ruptura com o modelo anterior

materializado pela Lei Cidade Limpa na

capital paulista e já tem cerca de 11%

do market share de mídia no país. Novos

fornecedores trouxeram olhar mais

contemporâneo à audiêncisa. Rafael Saito,

novo CEO da Helloo, desde dezembro de

2024 com a transferência de Felipe Forjaz

para o conselho da empresa do Allos,

pretende fortalecer o braço de mídia do

grupo usando as fortalezas compostas

por dados proprietários e das mais de

15 mil lojas instaladas no ecossistema.

São cem shopping centers em todo o

país, entre os quais o Villa-Lobos, em São

Paulo, e o Leblon, no Rio de Janeiro. Saito

esclarece que a exibição de publicidade

em elevadores residenciais, que deu início

à Helloo, e em shoppings, traz vantagem

competitiva para os anunciantes.

Paulo Macedo

Quais são os planos para a sua gestão?

Nosso foco está nos shoppings, elevadores residenciais, uma boa entrada em inventário

de rua e capilaridade nacional. A pretensão é fortalecer o processo de expansão, especialmente

pela via digital e com expertise do nosso braço de tecnologia. A Helloo, por

ser do grupo Allos, mesmo sendo independente, tem muitos dados de comportamento

de consumo por meio da tecnologia. A vantagem dessa sinergia é que os shoppings são

como uma grande cidade devido ao fluxo de aproximadamente um milhão de pessoas

por mês. Estamos falando de 500 shoppings em todo o país, dos quais cem são do Allos,

portanto, temos 20% desse volume.

Divulgação

Qual a vantagem competitiva desse patrimônio?

Além de atendermos o mercado de agências e anunciantes com telas com cobertura

e frequência nos shoppings e elevadores, conseguimos agregar algo que é essencial

em um planejamento de mídia: o comportamento de consumo. Por exemplo, no Villa-

-Lobos, em São Paulo, ofertamos um programa de benefícios para os clientes no qual

eles “imputam” as notas de compra realizadas no shopping e, consequentemente, conseguimos

identificar desde o seu perfil, sua frequência, tíquete médio e onde faz suas

compras. Em uma campanha, por exemplo, para o Burger King, além do impacto, conseguimos

comprovar se está gerando vendas ou não. Ou seja, se as campanhas de publicidade

da marca estão surtindo o efeito desejado. Isso é algo que o OOH até agora não

consegue porque fica refém de não ter essa informação na parte final da conversão.

Você está querendo dizer que esse ambiente de mídia em shoppings

e elevadores evita dispersão?

Sim! Além de conseguir trabalhar de forma mais eficaz as campanhas exibidas. O programa

de benefícios fica disponível, mas o cliente pode não o utilizar por ‘n’ motivos.

Isso significa uma oportunidade para o marketing atuar, porque talvez falta um empurrãozinho

para a tomada de decisão por meio de incentivos. Como a base de dados é da

Helloo, conseguimos ativar o cliente mesmo após o fim da campanha.

Qual é a extensão de dados que a Allos e a Helloo conseguem disponibilizar?

Nosso inventário de usuários ativos tem mais de dois milhões de pessoas. Em média,

temos cerca de seis mil benefícios utilizados por dia. O volume é limitado porque esse

programa abrange apenas nove shoppings. Porém, a partir de março de 2025 estaremos

presentes com o plano de benefícios em 50 shoppings. O aumento dessa base em

todo o país vai permitir maior incremento das ações. Também tem um fator positivo: os

dados não são só da conversão da campanha. Muitas vezes, por mais que o anunciante

não tenha uma relação direta com vendas, ele deseja compreender mais o perfil dos

consumidores, que vai além do espectro sociodemográfico. Uma marca fitness com in-


“No Norte Shopping, no Rio, estamos com uma

ativação do ‘Big Brother’ com a Rede Globo”

formações sobre o comportamento de consumo do universo Helloo gera insights para

as marcas que querem interagir com um público que busca saudabilidade na sua vida.

Nosso banco de dados pode fornecer o que esse consumidor compra e está relacionado

com sua proposta. Os dados enriquecem a segmentação.

Qual o efeito dessa combinação?

Temos uma pesquisa feita em 2024 sobre a eficiência da integração da aplicação de

mídia em elevadores residenciais e em shoppings. No residencial, a frequência do impacto

é cotidiana e, para uma marca always on, isso é muito interessante para a sua

lembrança. No shopping, por outro lado, vimos que é um ambiente completamente

diferente de qualidade de impacto, porque o consumidor se dirige a esse local bem relaxado.

Essa intenção é diferente do inventário de rua que, muitas vezes, a pessoa está

no trânsito ou se dirigindo a um outro destino, enquanto no shopping ele permanece

pelo menos três horas e com outra velocidade. E com a intenção de absorver conteúdo.

Nesses ambientes mais relaxados a qualidade do impacto é maior.

E como se materializa esse estado de espírito?

Quando alguém vai a um shopping está propenso a realizar compras. Mesmo quando

não é um produto que é vendido no local. Ninguém compra um apartamento em um

shopping. Mas, como está mais acessível para pesquisar, um stand de um imóvel em

uma região de interesse, a pessoa vai buscar mais conteúdo, além de estar aberta a

essa troca. Isso tem sido muito rico nas nossas discussões.

Qual é a composição do inventário da Helloo?

Nos shoppings temos três tipos de oferta: mega banner, normalmente instalado em

localização de grande fluxo; totens, que garantem que todo mundo que entra no local

seja impactado de maneira única; e um terceiro tipo é o que chamamos de icônicos,

como um túnel de led que as marcas podem explorar sob demanda. Além de ser uma

experiência pontual para o cliente. A análise é feita caso a caso, para não comprometer

a adequação. Em telas residenciais são 15 mil telas em São Paulo, Rio de Janeiro, Belo

Horizonte, Curitiba, Recife e algumas cidades do interior. No caso de elevadores, nosso

foco é o residencial. Outros players têm oferta híbrida.

Há aproveitamento do ambiente externo dos shoppings e condomínios

como oferta complementar?

Os shoppings são edificados em localizações privilegiadas das cidades e sua área de

influência realmente pode amplificar a comunicação. Temos utilizado esses terrenos

com oferta de outdoor digital. Em Barueri, na grande São Paulo, no Shopping Tamboré,

temos essa oferta que impacta quem transita pela Rodovia Castello Branco, cujo fluxo

é muito grande. No Rio e no ABC paulista também marcamos presença. A ideia é completar

as campanhas.

O ambiente indoor foi uma opção estratégica da Helloo, mas há a

intenção de disputar uma fatia do negócio nas ruas?

Por enquanto, só estamos com esses painéis digitais. Relógios, abrigos de ônibus e

outras possibilidades externas podem ampliar o escopo. Há intenção, sim, mas temos

consciência de que o inventário existente está bem posicionado. E gera impacto. Por

enquanto, temos sido bem cautelosos nessa construção. Esse investimento exige diferenciais

como temos nos elevadores e shoppings. Por sermos uma empresa de uma

empresa controladora de shoppings, temos acesso a dados que são usados em prol do

propósito dos anunciantes.

É fidelidade à origem da Helloo ou à concorrência já estabelecida?

Um pouco dos dois. A proposta é ser a melhor oferta nos ambientes os quais estamos.

Sabemos, por outro lado, que investir tempo e pesquisa no nosso negócio é fator complementar

para todo o meio OOH.

O que está além da exposição midiática nos shoppings?

A possibilidade de oferecer os espaços para ações de live marketing. As marcas gostam

muito desse ambiente para promover ativações que permitem uma experiência

diferenciada de marca. Fazemos isso com certa facilidade porque não precisamos de

autorização do poder público. Esses ativos ficam em local muito mais controlado até

para propor às marcas o desfrute do fluxo qualificado dos shoppings, que funcionam

sete dias por semana. No nosso caso, a capilaridade é fator decisivo nas ativações. Temos

atualmemnte uma estrutura para contribuir com projetos especiais, a Helloo Live,

uma agência criada para dar suporte às marcas. Que propõe ideias às agências sobre o

que se pode fazer em um shopping. Esse time dedicado ajuda a construir conteúdo, da

criação à operação. Às vezes uma marca está presente em eventos como o Rock in Rio,

mas pode estender essa experiência no shopping. Temos dados que comprovam que

clientes se deslocam para os shoppings quando sabem que há eventos. No Norte Shopping,

no Rio, estamos com uma ativação do ‘Big Brother’ com a Rede Globo. No Villa-

-Lobos já tivemos uma réplica da casa do ‘BBB’ com todos os seus cenários. O shopping

oferece segurança e horário flexível.

Então comprar é uma consequência?

Assistir um filme é uma experiência que tem o complemento de uma ida a um restaurante

no próprio shopping. Comprar é consequência desses momentos. O comportamento

de consumo vem mudando muito nos últimos anos e a Helloo está atenta a

esse processo. Outro pilar é que a Helloo tem trabalhado para fazer parte da rotina dos

clientes, tanto em elevadores como nos shoppings, que são escolhas pessoais. O impacto

é mais atrativo do que na rua. A mensagem publicitária fica muito mais receptiva.

Quando a Disney convida o seu cliente que está chegado em casa para assistir uma

série ou um filme, acontece logo depois de ele ser exposto a essa publicidade na tela

do elevador.

Como o estacionamento dos shoppings integram a estratégia

always on?

De novo: a tecnologia ajuda muito nesse controle. Além da informação, trazemos segurança

para o usuário. Tudo começa pela captura da placa do automóvel e a vinculação

do CPF devido às promoções que tiveram esse documento cadastrado. Cruzamos esses

dados e as marcas podem fazer uso para que esse comportamento tenha impacto nas

suas vendas. Não temos um inventário padronizado para os estacionamentos, a não

ser possibilidades nos valets e a mídia da cancela. Isso varia de shopping a shopping.

O interessante é que as marcas não enxergam shoppings e elevadores como um canal

de mídia tradicional, mas como parceiros de negócios. Os estacionamentos permitem

que mantenhamos conversas com o setor automobilístico e do mercado seguro. O Sem

Parar e a Porto Seguro conhecem bem a oferta.

Qual o volume de anunciantes que a Helloo atende?

Temos uma vantagem enorme: atendemos desde o pequeno até os grandes. São pelo

menos quatro mil anunciantes que utilizam nosso inventário. O colégio do bairro, a

concessionária e outros serviços se unem à Disney, à Vivo e a outros investidores de

grande porte. Todos, no entanto, vêm valor em anunciar no ambiente Helloo. Em cada

shopping temos um executivo comercial. Eles atendem em Belém e Manaus os clientes

e agências locais. Nascemos com os pequenos e médios anunciantes, que não tinham

opção para anunciar, apenas panfletos e Google. O grande anunciante viu que poderia

complementar conosco o que já tinha.

Ainda há oportunidades para a Helloo crescer suas receitas com

seu inventário?

Tem um dinheiro que não está no radar que não vem das grandes agências: a receita

de venda de mídia de um shopping está fora do eixo porque, muitas vezes, ele é a única

opção para o cliente fazer propaganda. Claro, tem as TVs que são organizadas. Mas o

OOH ainda carece de um planejamento mais organizado. Essa é uma oportunidade porque

conseguimos resolver a vida de anunciantes no Triângulo Mineiro e outros centros

do interior. Podemos até ajudar a construir o conteúdo caso ele não tenha agência. Nos

elevadores, temos uma equipe que gera conteúdo para essa viagem de 30 segundos,

do térreo ao andar desejado.

“A mensagem publicitária

fica muito mais receptiva”


quem fez

Paulo Macedo

paulo@propmark.com.br

Cafehyna

ENGOV

Fotos Divulgação

Título: ‘Lançamento Pink Lemonade’

Gerente de criação: Bruno Garcia

Criação: Karen Madeo, Jefferson Delospital, Allan Costa e

Alysson Villalba

Aprovação: Ana Aparecida Biguilin Avanco, Pedro Calamita

e Carla Dias Araújo

Com produção da Vandalo e direção de Martin Escriche, projeto

conta com o cantor Leo Santana, que este ano traz o single

‘Surra de toma’, lançado nas primeiras semanas de janeiro. A

ação, feita para anunciar o novo sabor Pink Lemonade, se passa

em um ambiente corporativo onde profissionais vivem a

expectativa de cair na folia.

MutatO

BROwN-FORMAN - JACK DANIEL's

Título: ‘Manifesto Jack & Música’

Vice-presidente de criação: Dindi Coelho

Diretor de criaçāo e redator: wilson Jr.

Diretor de arte: Lucas Oliveira

Produtora: Untitled

Diretora: Gabriela Mo

Aprovação: Daniela Molinos, Mariana Visconde, Gustavo Mata

e João Magnani

Gravada no terraço de um edifício na área central de São Paulo, campanha

propõe celebrar a música em sua essência, reunindo diferentes

estilos e contextos. A escolha do local reflete a conexão da marca

com cenários autênticos e pouco explorados. Videomanifesto conta

com Marcelo D2, Xênia França, Chuck Hipolitho e Carol Navarro.

OpusMúltipla

UNINTER

Título: ‘Quando você liga o modo Enem, sua nota vira até 100% de bolsa

na Uninter’

VP de criação: Alexandre Popoviski

Redator: Alisson Noronha

Diretor de arte: Larissa Abreu

Aprovação: Mario Henrique Thomé da Cruz, Giovanni Varella, Fernanda Lopes

e Alberto Durango

A proposta é aproximar a instituição do mundo gamer e high-tech, utilizando uma

linguagem e um visual modernos, que ressoam com estudantes que buscam agilidade

e inovação na escolha do ensino superior. Plano de mídia se estende até 19

de fevereiro com inserções em TV aberta, rádio, OOH e DOOH. Porém, a campanha

será mantida durante o restante de 2025 apenas em canais online.


inspiração

As coisas como elas são

Fotos: Arquivo Pessoal e Rodrigo Ladeira/Divulgação

“Por enquanto, acho que só minha cabeça funciona como um HD quase

sempre muito quente de tanto pensar e por causa dessas tais inspirações”

Fernanda Souza ‘Correrua’

Especial para o propmark

Pessoas comuns, a famosa frase “gente como a gente” e os lugares simples, onde

eu considero “o meu lugar”, são literalmente a vida como ela é. Tudo o que os meus

olhos conseguem ver são a base para o que minha cabeça sempre está desenhando.

Eu sou uma diretora e uma criativa que cria com tudo que eu entro em contato, por isso

costumo dizer que minha cabeça está sempre em movimento de criação.

Não tenho grandes teorias para contar o que me inspira, pois eu sou uma pessoa fissurada

no simples. Quando eu paro para reparar nas matriarcas do meu bairro, nos domingos de

sol nas periferias, no caos no coração do centro da cidade, recebendo milhares de pessoas

de outras partes e nas conversas de filas de espera, eu vejo o que me inspira.

Galerias de arte, por exemplo, são excelentes lugares os quais contribuem para uma

parcela da minha inspiração, principalmente, quando ali estão artistas negros e periféricos,

pois acredito que quase todo artista consome outras artes para poder enriquecer a si e suas

obras. Mas, curiosamente, eu já criava projetos, roteiros e imaginava filmes quando adolescente,

apenas vendo as coisas como elas eram no dia a dia.

E pessoas emblemáticas e grandes obras me inspiram? Claro que sim! Tenho grandes

referências desde meu filme preferido como ‘La Haine’, as estrelas da literatura Machado

de Assis, uma música do MC Hariel, a cineasta Adélia Sampaio, o diretor criativo Virgil Abloh,

Spike Lee e muito mais.

No entanto, quando reflito no que é o coração da minha inspiração, penso que é exatamente

o que eu vi na obra de Carolina Maria de Jesus ou percebi na exposição da Melissa

Oliveira (fotógrafa do Dendê), que é arte se manifestando do simples, do visceral, ou seja,

da vida em movimento. Elas não precisavam de uma validação da Academia de Letras ou do

MAM para ser uma excelente escritora e fotógrafa, elas apenas criaram. E por isso, o que eu

acredito que me fascina é o simples, a vida como ela realmente é. Pura e usual!

Eu costumo dizer que se meus olhos fossem uma câmera, eu teria um filme por semana.

Por enquanto, acho que só minha cabeça funciona como um HD quase sempre muito quente

de tanto pensar e por causa dessas tais inspirações aí: as coisas como elas são. Recentemente,

eu tive a inspiração de um curta após passar 20 minutos na feira do rolo do meu

bairro, e em 2019 uma iluminação para fazer meu primeiro longa que estou trabalhando

sobre uma situação recorrente a periféricos. Veja só, eu comecei no audiovisual em 2014,

fotografando o baile funk porque esse movimento mexe comigo. Afinal, é sobre gente como

eu nos lugares em que pertenço.

Eu sou uma criativa em busca das expressões e suas singularidades e caso me raptem

uma ideia, eu tenho milhões de outras possibilidades. E, para recomeçar um sonho, vou sem

medo, pois minhas inspirações são infinitas e em constante movimento.

Fernanda Souza ‘Correrua’ é diretora de cena da DLKTSN


comunicação corporativa

Trabalho de relações públicas continua

sendo pilar para reputação empresarial

Com a digitalização e a crescente exigência por transparência,

profissionais do setor analisam desafios, tendências e oportunidades

Unsplash

O setor de comunicação corporativa movimentou R$ 5,1 bilhões em 2023, segundo dados presentes no Anuário da Comunicação Corporativa de 2024

Adrieny Magalhães

A

comunicação corporativa nunca

foi tão essencial para as empresas.

Em um mundo onde a reputação

pode mudar com um simples post

nas redes sociais, as marcas precisam

estar preparadas para contar sua história

da maneira certa. As agências especializadas

nesse setor cresceram significativamente

nos últimos anos e, hoje,

se tornaram peças-chave para construir

e manter a imagem de empresas dos

mais diversos segmentos.

O setor de comunicação corporativa

no Brasil vem se consolidando e

mostrando sua importância a cada ano

que passa. O setor movimentou R$ 5,1

bilhões em 2023, segundo o Anuário

da Comunicação Corporativa de 2024,

da Mega Brasil, se consolidando como

um pilar fundamental para empresas

que buscam fortalecer sua imagem e

relacionamento com stakeholders. O

anuário ainda destaca que o Brasil conta

atualmente com 1.145 agências especializadas,

que empregam quase 20 mil

profissionais, e a tendência é que esse

número continue crescendo à medida

que a comunicação se torna cada vez

mais estratégica para as corporações.

O trabalho das agências de relações

públicas vai muito além da tradicional

assessoria de imprensa. Hoje, a comunicação

corporativa envolve estratégias

de storytelling, marketing de influência,

gestão de crises e temas como ESG

(ambiental, social e governança). Com

a ascensão das redes sociais, as empresas

precisam ser mais transparentes

e autênticas, construindo uma relação

direta com seu público.

A digitalização trouxe tanto desafios

quanto oportunidades. Ferramentas de

monitoramento permitem acompanhar

a percepção das marcas em tempo real,

ajudando a evitar crises e identificar

novas formas de engajamento. Além

disso, a comunicação interna ganhou

ainda mais relevância, garantindo que

colaboradores estejam alinhados com

os valores e a cultura da empresa.

Para entender melhor esse momento

do mercado e as transformações

pelas quais ele passa, o propmark consultou

vários profissionais do segmento.

Este especial explora as tendências, os

desafios e as oportunidades que estão

moldando o futuro do setor de relações

públicas no Brasil.

O Brasil conta

atualmente com

cerca de 1.145

agências de

relações públicas


Fotos: Divulgação

Rosa Vanzella, CEO do Grupo Burson no Brasil Fabio Santos, CEO da CDN e presidente da Abracom Luciana Munaretti, consultora de comunicação e PR

REPUTAÇÃO

A comunicação corporativa se tornou

um pilar essencial da gestão empresarial

moderna, desempenhando

um papel fundamental na construção e

preservação da reputação das marcas.

Ainda no Anuário da Comunicação Corporativa

de 2024, a Aberje (Associação

Brasileira de Comunicação Empresarial)

declara que a reputação de uma empresa

está diretamente ligada à percepção

do setor em que ela atua. Por isso, é crucial

adotar uma comunicação estratégica

baseada em dados.

No cenário atual, altamente dinâmico

e interconectado, onde as informações

circulam em tempo real, as empresas

precisam garantir uma comunicação

clara, autêntica e alinhada com seus

valores. Especialistas do setor destacam

que a comunicação corporativa vai além

da simples transmissão de mensagens

institucionais, ela é uma ferramenta estratégica

para consolidar a identidade

da empresa e seu impacto social. Dessa

forma, uma comunicação bem estruturada

não apenas fortalece o relacionamento

com stakeholders, mas também

contribui para a credibilidade, transparência

e sucesso para os negócios.

A reputação empresarial é um ativo

valioso para as empresas, sendo moldada

por fatores como cultura organizacional,

valores institucionais, qualidade da

gestão e percepção do público. Para Fabrizio

Leonardo, vice-presidente sênior

da Weber Shandwick, a comunicação

corporativa é fundamental nesse processo,

pois fortalece os relacionamentos

e transmite credibilidade. “Ao fazer

isso de forma estratégica e alinhada

aos objetivos do negócio, gera além

de confiança de marca, mas também a

identificação com valores e propósitos

da organização e impacto na sociedade

em que está inserida”, explica.

Luciana Munaretti, consultora de comunicação

e PR, explica que a comunicação

corporativa projeta e protege as

empresas. “É preciso estar atento aos

movimentos da sociedade, às tendências

e às necessidades do mercado no

qual a organização está inserida, que

muitas vezes passam despercebidos pelos

tomadores de decisões. Diariamente

nós temos de lembrar as lideranças que

reputação é uma construção gradual,

que não existe mágica, e o melhor caminho

é o da coerência entre aquilo que se

fez e se mostra.”

Para além disso, ela destaca que é

importante que o profissional de comunicação

tenha acesso às informações

mais sensíveis, ao que é tratado em

reuniões fechadas, para ter noção do

que vem pela frente e preparar diversos

cenários. “Quando há uma relação de

confiança com a cúpula da empresa, o

trabalho flui”, completa.

Para Fabio Santos, CEO da CDN e presidente

da Abracom (Associação Brasileira

das Agências de Comunicação), a

reputação é um bem intangível construído

sobre vários pilares, como a cultura

e os valores da empresa, a qualidade da

gestão e da operação, o relacionamento

com a sociedade e com os stakeholders.

“É neste último que a comunicação corporativa

atua, orientando e facilitando

o diálogo da marca ou instituição com

seus públicos. É também papel dela atuar

na prevenção e gestão de riscos de

imagem, assim como monitorar o que

se fala sobre a marca e o contexto em

que ela atua”, avalia.

Já Rosa Vanzella, CEO do Grupo Burson

no Brasil, enfatiza que a construção da

reputação é um processo colaborativo,

“Não se trata

apenas de

transmitir

mensagens,

mas de criar

uma narrativa

consistente”

no qual empresa e sociedade desempenham

papéis complementares. “Não se

trata apenas de transmitir mensagens,

mas de criar uma narrativa consistente

que conecte valores internos com expectativas

externas. É o equilíbrio entre

autenticidade e propósito que constrói

credibilidade e, por consequência, reputação”,

ressalta.

Na mesma linha, Ana Laura Motta,

CBSO & partner da Motim, argumenta

que a comunicação corporativa reduz

incertezas e fortalece a competitividade

das empresas. “Uma narrativa bem

construída e sustentada ao longo do

tempo, eleva a reputação e reduz a incerteza

sobre o negócio, aumentando

sua atratividade e competitividade”.

Para Roberta Machado, presidente-

-executiva do Grupo In Press, a comunicação

corporativa tem um papel

altamente estratégico ao apoiar as

organizações a navegarem em meio a

cenários cada vez mais incertos e turbulentos.

“Mais do que um conjunto de

ações isoladas ou pontuais, o trabalho

de gestão da reputação de uma empresa

é perene e deve permear todos os

processos e níveis do negócio, garantindo

uma narrativa coesa e alinhada ao

propósito, valores e práticas da organização,

e aos seus objetivos de negócios.”

“A comunicação corporativa é essencial

na construção e proteção da

reputação empresarial, pois constrói

estratégias para manter um diálogo

constante e transparente com stakeholders,

reforçando a credibilidade da empresa

e criando vínculos emocionais

com o público. Isso é essencial em um

mundo hiperconectado, onde cada decisão

corporativa pode ser amplificada.

Comunicação eficaz não se resume a

divulgar mensagens positivas, mas a

antecipar riscos e apresentar soluções”,

complementa Alexandre Loures, sócio-

-controlador da FSB Holding.

Daniela Graicar, co-CEO da PROS, destaca

o momento que o mercado está

vivendo: de transformações intensas,

novas tecnologias, formatos, players e

stakeholders. “Nunca, empresas, marcas

e suas lideranças estiveram tão expostas

e desafiadas a debater questões

amplas em seus mercados e até fora

deles”, avalia.

Marcio Cavalieri, co-CEO e sócio-fundador

do Grupo RPMA, traça um outro

panorama. Para o profissional, a comunicação

estratégica não só constrói

a reputação, mas também a protege.

“Quando a tempestade chega – e cedo

ou tarde, chega –, a comunicação bem

estruturada é o para-raios que evita

danos maiores. Ela dá o tom, acalma os

ânimos e mostra que a empresa está no


Fotos: Divulgação

Caio Bamberg, CEO da Ketchum Brasil

Fabrizio Leonardo, vice-presidente sênior da Weber Shandwick

controle, com respostas rápidas e certeiras”,

exemplifica.

Taciana Veloso, sócia-fundadora da

Index, acredita que quem constrói marca,

constrói valor. “A reputação de uma

empresa é reflexo de seu impacto na

sociedade, como ela performa como

negócio e também como transforma

a vida das pessoas. Para criar narrativas

consistentes é fundamental alinhar

discurso e prática de dentro para

fora, com coerência e conexão com o

Zeitgeist, ou ‘espírito do tempo’. Como

diz o autor Charles Duhigg, reputação

é um feeling. Para construir reputação,

nos perguntamos qual a emoção que

queremos transmitir e despertar nas

pessoas? Confiança, credibilidade e

eficiência são valores intrínsecos de

empresas com boa reputação e é fato

que uma boa reputação protege na

hora de uma crise”, afirma.

DESAFIOS

O avanço das tecnologias digitais

trouxe novas complexidades para a gestão

da reputação empresarial. A velocidade

e a fragmentação da informação

tornaram o monitoramento da imagem

corporativa um desafio contínuo. Para

Roberta Machado, presidente-executiva

do Grupo In Press, a disseminação de

fake news e a hiperconectividade exigem

respostas rápidas e eficazes. Ela

ainda destaca o alinhamento entre o

posicionamento da empresa e as expectativas

do público como outro grande

desafio. “A narrativa de uma marca deixou

de ser construída exclusivamente

por ela e passou a ser cocriada pela

participação ativa dos consumidores e

demais stakeholders. Os públicos estão

cada vez mais exigentes em relação a

compromissos éticos, sustentáveis e

à transparência na comunicação. Empresas

que não demonstram coerência

entre o que falam e o que fazem, entre

discurso e prática, correm o risco de serem

expostas e sofrerem impactos significativos

em sua reputação.”

Loures, da FSB Holding, destaca que

a crescente demanda por responsabilidade

social e sustentabilidade ampliou

os desafios das empresas. “As empresas

precisam responder a questões complexas,

como ESG, diversidade e posicionamento

em temas sensíveis, enquanto

gerenciam a velocidade das redes sociais,

onde cada ação ou inação pode se

tornar viral”, observa.

A autenticidade, segundo Caio Bamberg,

CEO da Ketchum Brasil, é um fator

determinante para a construção da

confiança. “Além disso, há uma expectativa

crescente para que as empresas

se posicionem sobre questões sociais

e ambientais. Não basta mais vender

um bom produto; é preciso demonstrar

valores e ética. A falta de transparência

ou ações percebidas como incoerentes

pode rapidamente minar a reputação

construída ao longo de anos”, pontua.

“Os desafios na gestão de reputação

nunca foram tão intensos. A digitalização

acelerada, as mudanças sociais e a

cobrança por transparência e responsabilidade

criaram um cenário em que

cada movimento de uma empresa pode

virar manchete – para o bem ou para o

mal. E os desafios não são poucos”, com-

“Os públicos

estão cada vez

mais exigentes

em relação a

compromissos

éticos”

plementa Cavalieri, do Grupo RPMA.

Outro aspecto crítico é a necessidade

de um “colchão reputacional” que

minimize impactos negativos. Daniela,

da PROS, explica que monitorar tendências

e acompanhar discussões em redes

sociais são medidas essenciais para

prevenir riscos. “Para vencer tudo isso,

as empresas devem implementar um

monitoramento eficaz de reputação que

transcenda os meios tradicionais e lhe

permita acompanhar as conversas que

estão acontecendo nas redes sociais e

nas ruas e inserir as marcas nesse grande

ecossistema de conversas legítimas

e atuais”, afirma.

Wilson Barros, sócio e diretor da Race

Comunicação, chama a atenção para

o perigo do greenwashing e do social

washing. “Para evitar esse risco, as empresas

precisam integrar esses valores

à sua cultura organizacional de forma

genuína, garantindo que suas iniciativas

sejam autênticas, sustentáveis e acom-

panhadas de métricas e resultados concretos”,

alerta.

Para Taciana, da Index, os principais

desafios são a força da comunicação

nas redes sociais. “A descentralização

da comunicação pelo Instagram, TikTok,

WhatsApp e X, entre outros, deu voz a

todas as pessoas. Qualquer experiência

negativa pode se tornar pública de

forma instantânea, colocando empresas

em posição de vulnerabilidade. As

marcas precisam desenvolver mecanismos

de prevenção e gestão de crises

de forma organizada e sistemática. Se

prepararem para essas situações, com

metodologia para solucionar e prevenir,

existe sempre uma oportunidade de

aprendizado e evolução”, avalia.

Fabrizio Leonardo, da Weber Shandwick,

destaca a “era da desinformação”

como grande desafio. “O que é um paradoxo

se apenas isolássemos o fato de

que vivemos em uma era hiperconectada,

com inúmeras tecnologias que permitem

acesso facilitado à informação.

Mas sempre existirá um fator humano,

um contexto geopolítico... O principal

desafio para nós, executivos de comunicação

corporativa, que atuamos na linha

de frente da gestão reputacional de empresas

e marcas.”

“A velocidade com que as informações

se propagam atualmente – principalmente

as negativas – é um desafio

quando a empresa perde o controle do

que vem sendo dito. As organizações

tímidas demais acabam abrindo espaço

para qualquer um falar sobre elas, e aí

perdem o protagonismo”, destaca Luciana

Munaretti.


Fotos: Divulgação

Taciana Veloso, Sussu Vidigal Ramos e Leticia Veloso, sócias-fundadoras da Index

Claudia Rondon e Marcio Cavalieri, sócios-fundadores do Grupo RPMA

A consultora conta que o que mais

escuta de novos clientes é: “preciso ser

melhor percebido pelo mercado”, ou “meu

concorrente faz menos do que eu, mas

aparece mais”. “Neste ponto entra nosso

papel de orientá-los a construir uma

reputação que demanda investimento e

planejamento. O maior erro é a empresa

se retrair e deixar de se comunicar nos

momentos de baixo crescimento”, explica.

TENDÊNCIAS

O setor de comunicação corporativa

tem passado por transformações

profundas, impulsionadas pela digitalização,

pelo crescimento da economia

da atenção e pela exigência de maior

responsabilidade social das empresas. A

inteligência artificial generativa (IA) surge

como um dos grandes vetores dessa

mudança, redefinindo a maneira como

as agências operam. Ferramentas como

monitoramento automatizado e análise

preditiva estão permitindo que empresas

adotem uma abordagem mais precisa

na gestão de crises e fortalecimento

da reputação. Ainda de acordo com o

Anuário da Comunicação Corporativa

2024, a IA está remodelando modelos de

negócios e ampliando a eficiência das

consultorias estratégicas, mas a necessidade

de manter o toque humano e a

autenticidade na comunicação se mantém

como um desafio central.

Fabio Santos observa que, apesar do

aumento da concorrência e da pressão

por redução de custos, a demanda por

consultorias especializadas e por produção

de conteúdo estratégico tem crescido.

“Empresas buscam cada vez mais

Rogério Artoni, fundador e CEO da Race Comunicação, e Wilson Barros, sócio e diretor

O futuro da

reputação

corporativa

dependerá da

capacidade

de gerenciar

informações

programas de thought leadership para

fortalecer sua autoridade no mercado e

construir narrativas que agreguem valor

à sua marca”, analisa.

Esse movimento acompanha uma

tendência mais ampla de conexão com

o zeitgeist, ou o espírito do tempo,

como destaca Taciana, da Index: “Quando

damos um passo adiante, além dos

valores que conferem boa reputação,

torna-se exponencial e desperta aquele

sentimento invisível, porém poderoso,

capaz de mover montanhas: o desejo”.

Marcio Cavalieri, co-CEO da RPMA,

acrescenta que a coerência na comunicação

é indispensável. “As empresas

precisam integrar todos os seus canais

de comunicação com estratégia e consistência.

Qualquer desalinhamento

entre discurso e prática pode comprometer

a reputação corporativa e gerar

desconfiança”, alerta.

Outro ponto de destaque é a crescente

valorização das práticas ESG na

comunicação corporativa. Empresas

precisam ir além do discurso e demonstrar,

por meio de ações concretas, seu

compromisso com a sustentabilidade e

a responsabilidade social.

O Anuário da Comunicação Corporativa

2024 aponta que eventos como

a COP 30, que acontecerá no Brasil em

2025, já mobilizam o setor, exigindo

transparência e engajamento efetivo

das marcas. Em paralelo, o mercado

vive um processo de consolidação, com

fusões e aquisições que ampliam a oferta

de serviços integrados, combinando

relações públicas, marketing digital e

análise de dados. Ao mesmo tempo, os

influenciadores digitais ganham ainda

mais espaço nas estratégias de comunicação,

assumindo funções que vão além

da publicidade tradicional.

O futuro da reputação corporativa

dependerá da capacidade das organizações

de gerenciar informações, antecipar

desafios e construir narrativas que

reforcem sua credibilidade e impacto

social. Mais do que proteger sua imagem,

as empresas que adotarem uma

comunicação estratégica e alinhada às

expectativas do público terão um diferencial

competitivo significativo, garantindo

sua relevância e longevidade.



Novas gerações e redes sociais estão

redefinindo a relação com as marcas

Com consumidores mais exigentes e conectados, estratégias de RP

se tornaram fundamentais para manter a credibilidade das empresas

Fotos: Freepik e Unsplash

A geração Z é a mais propensa a identificar incoerências e a expô-las nas redes sociais

Um erro das empresas é tratar as redes sociais apenas como canais de marketing

Adrieny Magalhães

Na era digital, a reputação das marcas

está cada vez mais atrelada à

forma como se comunicam, especialmente

nas redes sociais. O surgimento

de novas gerações de consumidores,

como os millennials e a geração

Z, trouxe desafios e oportunidades para

a comunicação corporativa, tornando

as estratégias de relações públicas e

marketing de influência cada vez mais

necessárias para a construção e manutenção

da reputação empresarial.

A forma como diferentes gerações

avaliam a reputação das empresas também

está mudando. Para Fabrizio Leonardo,

vice-presidente sênior da Weber

Shandwick, a geração Z enxerga a reputação

das marcas não apenas pelos produtos

ou serviços oferecidos, mas pelo

vínculo criado através de interações e

propósitos autênticos.

Fabio Santos, CEO da CDN e presidente

da Abracom (Associação Brasileira das

Agências de Comunicação), reforça que

os millennials são mais emocionais e

buscam alinhamento com seus valores

pessoais, enquanto a geração Z procura

autenticidade e transparência. Já a

geração X tende a valorizar confiança e

tradição, sendo mais fiel às marcas que

atendem suas expectativas.

Roberta Machado, presidente-executiva

do Grupo In Press, destaca que,

segundo o relatório Purpose Priorities

Report 2024, da Porter Novelli, 76% dos

consumidores acreditam que as empresas

devem ter um propósito além do

lucro, sendo a coerência entre discurso

e prática um fator essencial para a reputação.

A geração Z, por sua vez, é a mais

propensa a identificar incoerências e a

expô-las nas redes sociais.

“Uma característica interessante em

relação à gen Z é que eles são mais propensos

a identificar possíveis incoerências,

buscarem dados que comprovam

isso e divulgarem amplamente por meio

das redes sociais”, conta.

REDES SOCIAIS

O impacto das redes sociais na construção

da reputação corporativa é inegável.

Como explica Rosa Vanzella, CEO

do Grupo Burson no Brasil, as redes são

tanto espaços de diálogo direto com o

público quanto ambientes propensos a

crises e desinformação. Para as marcas,

manter um monitoramento constante e

uma capacidade de resposta rápida se

tornou essencial.

Ana Laura Motta, CBSO & partner

da Motim, afirma que um erro comum

das empresas é tratar as redes sociais

apenas como canais de marketing, ignorando

que são espaços de percepção

pública. “Plataformas como o LinkedIn,

Consumidores

acreditam que

empresas devem

ter propósito

por exemplo, são essenciais para a construção

de autoridade e liderança de pensamento,

enquanto redes como TikTok e

Instagram impulsionam narrativas mais

humanizadas e acessíveis”, exemplifica.

“As redes sociais são a principal fonte

de informação e conexão da sociedade

atualmente. Não apenas as redes

abertas, mas também os aplicativos de

mensagens, que têm relevância cada

vez maior. Nesses ambientes as reputações

são construídas e, frequentemente,

destruídas. Eles amplificam a visibilidade

das empresas, permitindo um diálogo

direto com consumidores, mas também

intensificam a vulnerabilidade frente a

crises”, explica Alexandre Loures, sócio-

-controlador da FSB Holding.

Diante desse cenário, as agências

de relações públicas têm ampliado seu

escopo de atuação. Além do relacionamento

com a imprensa, a gestão de

influenciadores, a análise de dados e o

monitoramento digital se tornaram partes

essenciais do trabalho. Como aponta

Vanzella, oferecer um trabalho sólido de

gestão de reputação corporativa requer

um conjunto diversificado de entregas.

DIVERSIFICAÇÃO

A atenção dispersa do público também

demanda a diversificação de formatos. A

comunicação omnichannel, por meio de

podcasts, artigos e vídeos curtos, se tornou

essencial para manter a retenção da

audiência. Os perfis de líderes e CEOs em

plataformas como o LinkedIn passaram a

ser extensões da marca corporativa, amplificando

mensagens-chave e reforçando

compromissos institucionais.

“Para conquistar e manter essa conexão,

as empresas precisam ir além do

discurso e demonstrar, na prática, seu

compromisso com um futuro mais inclusivo,

sustentável e ético. Em um cenário

de fluidez cultural e social, as marcas que

prosperam são aquelas que entendem

os desejos e aspirações das pessoas,

respeitam suas identidades e constroem

diálogos reais com as comunidades

às quais pertencem”, enfatiza Fernanda

Tchernobilsky, co-CEO da PROS.


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Profissionais se adaptam para o uso

de IA, mas fator humano se sobressai

Especialistas do mercado destacam o uso da tecnologia para

automatizar processos, analisar dados e personalizar a comunicação

Unsplash

Agências de RP estão adotando IA para tornar os processos mais eficientes, aprimorar a análise de dados e oferecer uma comunicação mais personalizada ao público

Adrieny Magalhães

A

inteligência artificial tem provocado

mudanças significativas em

diversos setores, e a comunicação

corporativa não é exceção. As agências

de relações públicas (RP) têm incorporado

essa tecnologia para otimizar

processos, melhorar a análise de dados

e personalizar a comunicação com

o público. No entanto, a adoção da IA

também levanta desafios, exigindo que

os profissionais de RP se adaptem para

manter a relevância e garantir a autenticidade

na comunicação.

De acordo com um estudo recente divulgado

no Anuário da Comunicação Corporativa

de 2024, da Mega Brasil, 73,9%

das agências entrevistadas apontaram

a IA como a tendência mais influente no

setor. Muitas empresas já utilizam essa

tecnologia para automação de tarefas,

produção de conteúdo e análise de dados.

Ainda neste anuário, a Punto Comunicação

declara que os profissionais de

RP devem atuar como curadores de conteúdo

e estrategistas digitais para lidar

com esse impacto crescente.

Fabrizio Leonardo, vice-presidente

sênior da Weber Shandwick, destaca que

a IA já está presente tanto nos serviços

oferecidos pelas agências quanto no dia

a dia das equipes. “No caso específico de

IA, temos um time global de especialistas

no tema, que acompanha a agenda

visando tanto a aplicabilidade dentro do

nosso negócio, como atuando como consultores

para permitir a rápida adoção

destas tecnologias por nossos clientes”,

explica ele.

Fabio Santos, CEO da CDN e presidente

da Abracom (Associação Brasileira das

Agências de Comunicação), ressalta que

a IA trouxe ganhos de produtividade,

principalmente na produção de conteúdo

e análise de dados. No entanto, ele

destaca que a tecnologia ainda não impactou

significativamente o modelo de

negócios das agências. A Abracom enxerga

essa evolução de forma positiva,

aumentando a produtividade e permitindo

que os profissionais se dediquem a

tarefas mais estratégicas. “Percebemos

também muita cautela na utilização dos

resultados obtidos, uma vez que nem

sempre os conteúdos produzidos são

adequados.”

PERSONALIZAÇÃO

A inteligência artificial tem sido uma

73% das agências

apontaram a IA

como a tendência

mais influente

no setor


Fotos: Divulgação

Silas Colombo, CCO e fundador da Motim, e Ana Laura Motta, CBSO & partner

Fernanda Tchernobilsky e Daniela Graicar, co-CEOs da PROS

aliada na personalização de estratégias

e no monitoramento de tendências.

Rosa Vanzella, CEO do Grupo Burson no

Brasil, explica que a IA transforma a

maneira como as agências analisam

dados, desenvolvem planos estratégicos

e medem resultados. Segundo

ela, ferramentas de IA ajudam a prever

tendências, identificar crises potenciais

e personalizar mensagens para diferentes

públicos. “Ainda que haja muito o

que se fazer em relação a este tema, já

ouvi um cliente comentar que é possível

começar a identificar os profissionais

que entendem e os que não entendem

essa tecnologia. Compreender como

funciona e saber utilizar propriamente

uma ferramenta de inteligência artificial

fará a diferença para muitas marcas

e profissionais em um futuro não muito

distante”, complementa.

Silas Colombo, CCO e fundador da

Motim, observa que, apesar do avanço

tecnológico, o uso da IA na comunicação

corporativa ainda está em estágio

inicial. “Hoje, a tecnologia já auxilia no

monitoramento de crises, na automação

de análises e até na personalização

de mensagens, mas o cerne do trabalho

de um assessor de imprensa – o relacionamento

humano – continua insubstituível”.

Para Colombo, a construção de

confiança entre empresas e jornalistas, a

habilidade de entender o momento certo

para uma narrativa e a sensibilidade

de adaptar mensagens ao contexto são

aspectos que nenhuma ferramenta de IA

consegue replicar com precisão.

ESTRATÉGIA

Para Roberta Machado, presidente-

-executiva do Grupo In Press, a IA deve

ser usada como uma aliada na inovação

e aprimoramento das estratégias de comunicação.

Ela afirma que a tecnologia

facilita a análise de dados e a criação

de conteúdo, mas que a comunicação

permanece essencialmente humana.

“Nosso papel é equilibrar o uso de tecnologias

como a IA com a expertise dos

profissionais de comunicação, garantindo

autenticidade, pensamento crítico,

transparência e conexão genuína entre

marcas e públicos. Acredito que o avanço

da IA reforça ainda mais o posicionamento

das agências de RP como consultorias

estratégicas”, ressalta.

Alexandre Loures, sócio-controlador

da FSB Holding, destaca que a IA tem

revolucionado o mercado de RP ao permitir

monitoramento de tendências em

tempo real e facilitar a automação de

tarefas operacionais. “A inteligência artificial

já é uma ferramenta indispensável

no mercado de relações públicas. E estamos

apenas no início desta revolução. A

tecnologia também auxilia na medição

de reputação, ajudando marcas a identificarem

oportunidades de melhoria e

engajamento em diferentes mercados.”

Já Caio Bamberg, CEO da Ketchum

Brasil, reforça que a IA tem sido utilizada

para monitorar menções de marcas,

analisar sentimentos do público e prever

crises antes que elas se tornem problemas

maiores. Ele acredita que essa abordagem

proativa permite que as agências

“O uso da

tecnologia só é

válido quando

se investe em

pessoas”

ajustem suas estratégias de maneira

mais eficiente.

OPORTUNIDADES

Fernanda Tchernobilsky, co-CEO da

PROS, aponta que 81% dos profissionais

de RP já utilizam ferramentas de IA no

dia a dia e 63% das agências investiram

significativamente nessa tecnologia. “No

entanto, é crucial estarmos atentos aos

desafios éticos que acompanham essa

transformação, como a privacidade de

dados e a transparência.”

Marcio Cavalieri, co-CEO do Grupo

RPMA, compartilha que sua agência lançou

a “agia”, uma marca voltada para IA

no marketing digital. Ele menciona que

a tecnologia melhora a análise preditiva,

personalização de campanhas e engajamento

automatizado, permitindo que

as agências entreguem resultados mais

assertivos.

Rogério Artoni, CEO da Race Comunicação,

acrescenta que a IA tem sido usada

para revisão de materiais e geração de

ideias, mas que o olhar humano continua

fundamental para garantir qualidade e

alinhamento estratégico. “Vale reforçar

que o uso da tecnologia só é válido quando

se investe em pessoas, é nisso em que

acreditamos”, destaca.

Sussu Vidigal Ramos, sócia-fundadora

da Index, reforça que a IA tem acelerado

processos como monitoramento de

mídia, geração de relatórios e análise

de KPIs. “As empresas que ainda não reconhecem

que esse cenário só tende a

se expandir, correm o risco de ficar para

trás”, observa ela.

FUTURO

A IA já se tornou indispensável para

as agências de RP, trazendo eficiência,

precisão e novas oportunidades. No entanto,

a tecnologia não substitui o fator

humano.

“O equilíbrio entre a automação proporcionada

pela IA e o toque humano na

criação de estratégias continua sendo

um ponto crucial em todos os setores.

A tecnologia pode aprimorar muitos

processos, mas a compreensão dos sentimentos,

contextos e nuances humanas

ainda é fundamental para construir campanhas

de comunicação impactantes e

genuínas”, finaliza Sussu Vidigal.



Agências de PR expandem suas atuações

para além da assessoria tradicional

Profissionais do setor detalham novas demandas, como estratégias

de marketing, produção audiovisual, treinamentos e consultorias

Unsplash

58,3% das empresas que contratam serviços de RP preferem trabalhar com agências integradas, impulsionando a diversificação dos serviços oferecidos

Adrieny Magalhães

Nos últimos anos, o setor de comunicação

corporativa tem passado

por profundas transformações.

A pesquisa PR Scope de 2022 revelou

que 58,3% das empresas contratantes

preferem trabalhar com agências integradas,

impulsionando a diversificação

dos serviços oferecidos por agências de

relações públicas. Essa tendência tem

levado muitas empresas a expandirem

suas atuações para além da assessoria

de imprensa tradicional, incorporando

estratégias de marketing, publicidade,

produção audiovisual, treinamentos e

consultorias especializadas.

Com o avanço das plataformas digitais

e a mudança no comportamento do

consumidor, as agências de RP precisaram

se adaptar para oferecer soluções

completas e estratégicas. A presença

digital, a construção de narrativas autênticas

e a transparência se tornaram

essenciais para a reputação corporativa.

Fabrizio Leonardo, vice-presidente

sênior da Weber Shandwick, destaca que

as agendas de ESG (Environmental, Social

and Governance) e diversidade já fazem

parte da estrutura de comunicação das

empresas, exigindo um olhar transversal

e expertise no tema. Além disso, ele

aponta que a crescente complexidade do

ambiente de negócios demanda aconselhamento

estratégico executivo para

lidar com desafios como cibersegurança

e governança reputacional.

O vice-presidente ainda compartilha

insights: “Uma pesquisa do The Weber

Shandwick Collective que acabamos de

publicar, ‘Delivering value in a volatile

world’ (Entregando valor em um mundo

volátil) fala que menos de dois em

cada dez executivos seniores (17%) têm

confiança de que suas áreas de comunicação

e relações públicas estejam

bem equipadas para navegar no ambiente

atual. Neste contexto, há sempre

oportunidade para a comunicação

corporativa estar melhor preparada

para apoiar o C-level nas questões urgentes

e estratégicas dos negócios. Um

bom exemplo é como temos apoiado

os clientes em promover um protocolo

de governança para riscos em cibersegurança,

com foco em mitigar momentos

de crise em potencial.”

Silas Colombo, CCO e fundador da Motim,

acredita que o papel das agências de

relações públicas evoluiu de um suporte

“ESG e

diversidade

não são mais

diferenciais”


Fotos: Divulgação

Alexandre Loures, sócio-controlador da FSB Holding

Roberta Machado, presidente-executiva do Grupo In Press

tático para um papel estratégico dentro

das organizações. “Tanto que ESG e diversidade

não são mais diferenciais, mas requisitos

essenciais. Por isso, as agências

têm trabalhado cada vez mais na construção

de narrativas que transcendam o

marketing e reflitam ações concretas.”

EXPANSÃO

De acordo com Fabio Santos, CEO da

CDN e presidente da Abracom (Associação

Brasileira das Agências de Comunicação),

o cenário atual requer que as agências

ofereçam serviços como marketing

de influência, campanhas de conteúdo

pago e gestão de canais proprietários

dos clientes. A inteligência de dados também

se tornou um diferencial estratégico,

permitindo uma comunicação mais

precisa e eficiente.

Rosa Vanzella, CEO do Grupo Burson

no Brasil, complementa que a tecnologia

impactou significativamente a comunicação

corporativa. “O clássico de

relacionamento com a mídia tradicional

ainda tem um espaço forte, mas sabemos

que gestão de reputação passa por

um ambiente fortemente digital, com influenciadores

e criadores de conteúdo”.

O Grupo Burson, por exemplo, investe

fortemente em inteligência artificial e

treinamentos especializados para otimizar

suas entregas.

Já no Grupo In Press, Roberta Machado

conta que o grupo investe em duas

frentes primordiais: inovação, com ferramentas

tecnológicas e novos produtos

e serviços; e pessoas altamente qualificadas,

com capacidade de entender as

questões que afetam a sociedade e de

lidar com a infinidade de dados. “E sempre

fazendo uso das melhores ferramentas

e soluções – sejam elas redes sociais,

marketing de influência, relacionamento

com a mídia, comunicação interna, data

strategy, liderança de pensamento e

branded entertainment, dentre outras –

e garantindo o olhar humano em toda a

estratégia”, complementa.

Na PROS, Daniela Graicar, co-CEO da

agência, detalha que projetos 360º têm

ganhado cada vez mais espaço em entregas.

Eles podem ter origem no live

marketing, no marketing de influência,

na produção de conteúdo ou em outras

áreas, mas sempre reverberam na imprensa

e contribuem para a construção

de reputação.

PREVENÇÃO DE CRISES

No passado, a comunicação de crise

era vista como uma resposta emergencial

a problemas inesperados. Hoje, a

mentalidade das empresas tem mudado

para um modelo mais preventivo.

Silas Colombo, CCO e fundador da

Motim, afirma que a blindagem reputacional

é a estratégia mais eficiente para

mitigar impactos negativos e fortalecer

a confiança do público. O “colchão reputacional”

se tornou um ativo essencial

para empresas que desejam manter sua

credibilidade a longo prazo.

“Com o aumento da complexidade da

gestão de reputação, as empresas mais

avançadas têm optado por contratar

“O mercado

mudou – e quem

entende isso

primeiro, sai

na frente”

vários fornecedores especializados em

determinados públicos (como governo,

comunidade e imprensa, entre outros)

ou grupos que conseguem trazer uma

abordagem integrada e coordenada.

Grande parte das nossas propostas para

nossos clientes já trazem pelo menos

três ou quatro serviços de agências da

holding”, explica Alexandre Loures, sócio-

-controlador da FSB Holding

Fernanda Tchernobilsky, co-CEO da

PROS, completa: “Como profissionais de

comunicação corporativa, nossa responsabilidade

é mapear riscos antes que

eles se tornem crises. Com o avanço

das novas tecnologias e a velocidade da

informação, crises não só se tornaram

mais frequentes, como também mais

imediatas. Segundo a Deloitte Insights,

60% dos executivos acreditam que as

organizações enfrentam mais crises hoje

do que há 10 anos.”

O QUE ESPERAR?

As agências de RP estão se consolidando

como hubs estratégicos de comunicação

integrada, oferecendo soluções

inovadoras que combinam tecnologia,

criatividade e expertise consultiva. A

tendência aponta para um mercado cada

vez mais orientado por dados, com estratégias

personalizadas e foco na construção

de reputações sólidas.

“O mercado mudou – e quem entende

isso primeiro, sai na frente. A RPMA já

está nesse jogo, ajudando marcas a se

conectarem com o que realmente importa.

Porque no fim das contas, comunicação

não é só falar. É fazer, ser e transformar”,

declara Marcio Cavalieri, co-CEO e

sócio-fundador do Grupo RPMA.

Com a ascensão do marketing de

influência, da comunicação digital e da

necessidade crescente de transparência,

as empresas que adotarem uma abordagem

holística para a comunicação corporativa

terão uma vantagem competitiva

significativa. As agências, por sua vez,

precisam continuar inovando e expandindo

seus serviços para atender às novas

demandas do mercado.

O cenário de RP está cada vez mais

dinâmico, e a diversificação será fundamental

para garantir que as empresas se

conectem de forma autêntica e estratégica

com seus públicos.


agências

Memes alimentam relação histórica da

Talent com a cultura popular brasileira

Criatividade eficaz e planejamento estratégico também fazem parte

de uma história que tem como base fortalecer o negócio dos clientes

Paulo Macedo

Uma linha de pensamento evolutivo

foi o que norteou o rebranding

da Talent, que abdicou há cerca de

um ano da Marcel, do portfólio do Publicis

Groupe. Na verdade, como explica a

CEO Lica Bueno, que chegou à agência

criada por Julio Ribeiro nos anos 1980,

em 2023, o processo já estava em andamento

e foi consolidado na sua gestão.

Mas sem abrir mão do DNA construído

desde a sua fundação, que passa por

criatividade eficaz e planejamento estratégico

como base para fortalecer o

negócio dos clientes.

Outro ponto que Lica destaca é a ligação

com a cultura popular brasileira nas

campanhas desenvolvidas pela equipe

criativa da Talent, liderada pelo CCO Gustavo

Victorino, que ela define como ‘Brasilzão’.

Que também se materializa nos

anunciantes que integram sua carteira

de clientes, 70% deles conquistados no

país.

Apenas 30% é fruto de alinhamento

como Ferrero Rocher, Lactalis e Meta,

as duas últimas para compra de mídia.

A herança cultural envolve a criação de

memes que se transformam em bordões

clássicos como ‘Bonita camisa, Fernandinho’,

‘Pergunta lá no Posto Ipiranga’,

‘Quem sabe, Safra’ e ‘Não é assim uma

Brastemp.

“É uma obrigação nossa entender

o Brasil. Manter esse legado também.

Clientes como Claro e Ipiranga, que estão

presentes em todo o território nacional,

precisam estar bem antenados com a

linguagem comum dos brasileiros. Os

memes refletem essa preocupação. Mas

trazendo as fortalezas do digital, que foi

algo muito importante da relação da Talent

com a Marcel”, diz Lica, com o aval

do COO Eduardo Megale, que menciona a

plataforma de dados Epsilon, adquirida

pelo Publicis há cinco anos, para compreender

essas fortalezas da identidade dos

indivíduos brasileiros.

“A ferramenta permite o uso para dados

locais e é o que fazemos com o chamado

MMM (Marketing Mix Modeling)”,

coloca Megale, que integra o board da

agência, que está completando um ano,

A CEO Lica Bueno com os membros do board da Talent: Gustavo Victorino, Gabriela Soares, Eduardo Megale e Vitor Kamada

ao lado da própria Lica, do CCO Gustavo

Victorino, da CSO Gabriela Soares e do VP

de mídia Vitor Kamada.

Esse grupo de profissionais deu liga.

A Talent conquistou um volume de contas

no decorrer de 2024 que permite

previsão de crescimento de dois dígitos

neste ano. Alguns desses anunciantes

não fizeram uso pleno dos seus budgets

de publicidade, mas agora estão prontos

para a execução integral.

A agência teve a preferência de toda

a parte digital da Claro, da Ferrero Rocher

e toda a mídia da francesa Lactalis,

dona da Président, que adquiriu no país

Parmalat, Batavo e Itambé, além da DPA

(Dairy Partners America), da Nestlé com

as marcas Chambinho, Chamyto e Chandelle

e licenciamento de Ninho, Neston,

Molico e Nesfit.

“É sobre mover

o ponteiro de

negócios. Não

temos medo de

sujar a mão”

Divulgação

Os novos negócios são responsáveis

por dinheiro novo na composição de

faturamento, mas Lica e Megale ponderam

que a diminuição de margem exige

olhar atento para a venda de serviços e

crescimento no que é extra escopo. Por

exemplo, a Talent organizou oito sprints

no ano passado para Inter, Ferrero, CCR,

Claro (duas vezes) e Coty, por exemplo, e

já organizou um este ano. Outra fonte de

receita são as produções usando a estrutura

da PXP. A Talent venceu o pitch de

produção para a Wella.

A agência também dá ênfase à criatividade

eficaz. “É sobre mover o ponteiro

de negócios. Não temos medo de

sujar a mão. Algumas agências fazem

awareness momentâneo. Nossa ideia é

o crescimento do business mensurado”,

finalizam Lica e Megale.


~

20 ANOS NAO E

‘

PRA QUALQUER 11.

Acompanhe as 20 campanhas mais emblemáticas

de nossos 20 anos no Instagram @onzevinteum.

marcas

“Criamos para o futuro e entregamos para o

Parte do portfólio da multinacional franco italiana

EssilorLuxottica, a Oakley tem nos óculos de sol seu

carro-chefe. Os seus acessórios esportivos se tornaram

parte da cultura e do dia a dia dos consumidores,

especialmente em países como o Brasil. “Na Oakley,

dizemos que cultura é esporte e esporte é cultura, e

descobrimos isso há muito tempo”, afirma Caio Amato,

CMO global da marca. A empresa já realizou parcerias

com diversos nomes pelo mundo, que vão do rapper

Travis Scott à dupla de podcasters brasileiros Igão e

Mítico, do PodPah. Para Amato, isso é um diferencial.

“A gente tem de transformar nossas coisas não

negociáveis e traduzir para cada país. Esse é o grande

segredo de construir marca e ao mesmo tempo

business”, aponta o brasileiro. Em 2025, a empresa

completa 50 anos e promete cinco lançamentos.

“Preparamos o ano mais inovador da nossa história”,

revela o executivo.

Bruna Nunes

ESPORTES

Eu venho do interior de São Paulo e eu

tive uma infância meio disfuncional, por

conta da obesidade. O futebol e o esporte

me deram uma vida nova, oportunidades

novas, amigos novos e me formaram

como ser humano e como profissional.

Depois de muito tempo, consegui entender

que o meu drive corporativo e de

carreira era, na verdade, a minha missão

de vida. Eu tento transformar a vida do

máximo de pessoas possíveis através

do esporte, como a minha foi transformada.

Então, foi através do esporte e do

futebol que eu comecei nessa jornada. E,

vindo do interior de São Paulo, eu acabei

caindo na Alpargatas primeiro, onde eu

trabalhei na Mizuno, que no Brasil é uma

marca superparticipativa no mercado.

Acabei ficando cinco anos na Mizuno e lá

foi onde eu aprendi o mais basal do mundo

corporativo.

ESSILORLUXOTTICA

Algumas pessoas trabalham aqui na

marca há 30 anos, em especial, duas

pessoas: Ryan Saylor, que é o número

um de produto e desenvolvimento, e

o Brian Takumi, cujo cargo se chama

‘alma e criativo’. Ele é o VB de soul and

creative. Esses caras entendem o DNA

da marca como ninguém no mundo, e

eles continuam com aquela cultura da

Oakley. A Luxottica era uma empresa

muito comercial, com muitas licenças,

já a Oakley é uma marca famosa por ser

autêntica e inspiradora. Esses dois mundos

não conversam se não tiver um tradutor

no meio. E esse foi exatamente o

papel que eu tive no começo, ajudando

os executivos a entender o ‘maravilhoso

mundo da Oakley’, que realmente é mais

do que uma marca, é uma cultura. E hoje

a gente está no pico de popularidade,

no pico de business, porque realmente

as duas partes começaram a entender

uma à outra.

BRASIL

O Brasil é um país que precisa evoluir

ainda muito em relação à maneira que

se enxerga a sociedade como um todo,

isso é uma coisa que agora que eu estou

aqui fora eu vejo muito claramente.

Um exemplo prático: por que a gente no

Brasil ama tanto o Travis Scott, a Lana,

a Beyoncé, e muitas pessoas atacam a

Anitta, o MC Hariel? Eles são a mesma

coisa, eles têm a mesma representatividade.

Então, para um brasileiro olhar de

fora e entender a dificuldade dos próprios

brasileiros, de elevar a cultura de

comunidade, que é uma cultura não só

válida como uma das mais inspiradoras

que tem, isso é uma coisa que me doía

muito, como brasileiro e como uma pessoa

que viveu em comunidade também,

por algum tempo da minha vida.

PERIFERIA

Para mim, era muito claro que o meu

papel como líder global não era distanciar

a Oakley da comunidade, é uma marca

que sempre teve ali justamente para

ser disruptiva e subverter a ordem das

coisas. As periferias são uma grande potência

cultural para o Brasil e sempre vão

ser. Então, para a gente estar nesse lugar,

apoiando comunidade, fazendo projetos

sociais junto com a Kond, dando acesso

para mais molecada entrar na música,

para se expressar através da arte, isso

para a gente é uma obrigação, porque

nós não escolhemos a comunidade, a comunidade

nos escolheu.

Caio Amato, CMO global da Oakley: “Hoje a gente está

“Acreditamos em

uma juventude

que é rebelde,

mas otimista”


presente”

no pico de popularidade, no pico de business”

Divulgação

RÉPLICAS

No Brasil, um óculos custa 80% de

um salário mínimo, fora do Brasil, é 8%

de um salário mínimo. A questão é que,

realmente, os impostos e todas as dinâmicas

do Brasil fazem o produto ser

caro. Eu tenho um pensamento muito

paradoxal em relação a produtos falsos.

Eu fico muito chateado porque é um produto

geralmente muito ruim, que tecnicamente

pode fazer mal, mas ao mesmo

tempo, eu sei que é a porta de entrada

das pessoas para a marca, elas não têm

condição de ter um óculos de cara. A última

vez que eu fui ao Brasil, eu fui na Batalha

de Rima. É maravilhoso quando eu

olho aquilo e vejo aquela molecada toda

desejando um Oakley, um Oakley sendo

um objeto de desejo, que a comunidade

abraça como deles. Cara, isso é um sonho

para a gente.

CURADORIA

A Oakley se aproxima de pessoas da

cultura que pensam como a gente, que

pensam e começam um trabalho antes

de ter patrocínio. Um exemplo prático é

que o Travis Scott ainda não tem patrocínio,

ele entra em projetos porque ele

tem a mesma visão de mundo que a

gente tem. Então, é isso que a gente faz,

olhamos primeiro quais são os parceiros

que têm essa visão de mundo alinhada

conosco, sentamos para conversar, trazemos

eles para ver a marca, como é a

marca. Então, subvertendo essa parada

de escolher por conta de demográfico,

a gente trabalha mais com coração. Por

isso, temos um grupo de parceiros tão

distinto.

COLLAB PODPAH

No momento que a gente sentou com

os meninos do Podpah e entendeu que

era essa a visão deles, instantaneamente

a gente já começou a fazer vários projetos

juntos, porque a visão estava alinhada.

Teve um capítulo, eles vieram visitar

o nosso headquarter aqui, eles perguntaram

qual QR code colocar na tela para

vender e eu falei “não, vocês não estão

aqui para colocar QR code, a gente não

está aqui para vender produto, a gente

está aqui para criar cultura, para entender

o que está por trás da cultura da Oakley

e para vocês se expressarem”.

CONCORRÊNCIA

Nós recebemos outras marcas aqui

internamente, como a Balenciaga, que

é uma marca que troca muito conosco e

até mesmo a Piet do Brasil. Essa é a parte

mais fácil para a gente, por incrível que

pareça. O tempo todo estamos procurando

novos problemas para solucionar,

novas estéticas para ter, e novos meios

e processos industriais para conseguir

produzir coisas diferentes, isso também

faz a Oakley fazer mais dinheiro. Nesse

mercado competitivo, nós dizemos na

Oakley que cultura é esporte, esporte

é cultura, e descobrimos isso há muito

tempo, quando criamos o X-Metal, o Jordan

começou a usar e virou aquela explosão

que foi nos anos 1990.

LIFESTYLE

Na sua história, a marca tem vários

produtos que nasceram para performance

e foram migrando para lifestyle e

para cultura. O i-Jacket é um belo exemplo

disso, o over the top, que apareceu

pela primeira vez nas Olimpíadas e, de

“É importante que

uma marca global

defina quais são

os seus valores”

repente, virou um ícone cultural no

mundo todo. A gente não se importa se

os consumidores usam para ir na rave,

para andar de bike, eles que vão decidir

como usar.

CULTURA

A gente fala que criamos para o futuro

e entregamos para o presente. Nós

acreditamos em uma juventude que é rebelde,

mas otimista. E isso está no centro

da marca, a gente quer continuar sendo

uma marca rebelde, mas não rebeldia

por rebeldia, como era no passado. Nós

acreditamos muito na rebeldia com o

intuito positivo e de fazer um mundo

melhor. Muitas vezes, escolhemos não

seguir uma tendência e não ir atrás de

um produto que talvez venderia mais,

em detrimento da nossa autenticidade.

A gente não troca a nossa autenticidade

por nada nesse mundo, é esse o DNA

da marca, esses são os nossos pilares,

eu acho que sempre acreditamos que o

esporte tem um papel central, mas achamos

que do esporte nasce a cultura.

CAMPANHAS

Eu baseio muito as nossas decisões

aqui em neurociência, no sentido de

entender que o nosso cérebro tem duas

áreas, uma que é mais límbica, mais

emocional, e a outra que é mais racional,

porque com isso na cabeça, a gente entende

que tem um grupo de consumidores

que vão comprar mais baseados na

emoção e o quão inovativo é, e outros

vão comprar mais racionalmente do que

o produto faz. Esse é um dos grandes

segredos que a gente tem. No nosso

desenvolvimento de produtos e campanhas

tem sempre 30% que devem empurrar

a imaginação das pessoas e 10%

que têm de explodir a cabeça das pessoas

imaginativamente. Muitas vezes, a

gente nem sabe para que esse produto

vai ser usado, ele é um produto fruto da

imaginação.

MARCA GLOBAL

É importante que uma marca global

defina quais são os seus valores, como

ela quer ser percebida, o que ela não

quer deixar de lado e quais são as coisas

que tornam a marca autêntica. Esse é o

grande segredo de construir marca e, ao

mesmo tempo, business. Você constrói a

marca, entende o que é não negociável

e como unir isso no mundo todo. A partir

disso, você começa a traduzir para as culturas

locais sem perder a credibilidade

da marca.

CONSUMIDORES

O consumidor brasileiro tem uma relação

com óculos, calçado e roupa que

é muito diferente do resto do mundo.

Na Europa, nunca teve taxa de importação

alta, então óculos e calçados sempre

foram acessíveis. Nos Estados Unidos,

eles gostam muito de status e esporte,

então óculos grande é uma coisa que

gostam mais. Óculos escuros são considerados

óculos de máfia no Japão, então

não vendem. Em alguns lugares da Europa,

eles são mais técnicos, eles ligam

menos para a estética e mais para a função

do óculos, mas em Paris e Milão são

voltados mais para luxo e fashion do que

para esporte.

50 ANOS

2025 é o aniversário de 50 anos da

Oakley e nós preparamos um ano que vai

ser o ano mais inovador da nossa história.

Vamos entregar cinco grandes inovações.

A primeira acabou de sair, que é um

novo óculos e um capacete de bike, fizemos

70 visitas a túneis de vento no mundo

inteiro para entender qual o sistema

seria o mais rápido da história e a gente

passou três, quatro anos desenvolvendo

o que a marca está acabando de lançar

junto ao time de bike, que chama Tudor.

Ao longo do ano, teremos mais quatro

inovações e eu posso prometer que algumas

dessas inovações vão ser para fora

do planeta.


marcas

KitKat lança ‘Better breaks at work’, ação

global adaptada pela GUT para o Brasil

Trilha sonora traz o hit ‘I want to break free’, do Queen, para lembrar a

importância da desconexão, como atestam 82% ouvidos por pesquisa

Sob O famoso slogan ‘Have a break,

have a KitKat’, a marca global de

chocolates do portfólio da Nestlé

lança sua mais nova campanha publicitária

adaptada pela agência GUT ao

estilo de vida e comportamento dos

jovens brasileiros, especialmente da

geração Z. A ação ‘Better breaks at

work’ está na TV, mídias digitais, redes

sociais e pontos de venda e faz parte

do novo posicionamento global da

marca, que conecta o conceito de pausa

com o momento do break durante o

trabalho, seja no café, no almoço ou na

interação com colegas.

Reconhecendo que vivemos em um

mundo que exige nossa atenção constante

e dificulta o momento de desconectar,

a campanha destaca a importância

de pausas de qualidade. E os dados

não mentem: uma pesquisa encomendada

pela marca à consultoria Human8

Pausas mais significativas é o que sugere KitKat na sua nova campanha global

Divulgação

revelou que apenas 27% dos brasileiros

sentem que fazem pausas realmente

boas, enquanto 66% afirmam que, mesmo

tirando pausas, não conseguem

desligar a mente. Além disso, 82% dos

entrevistados concordam que precisam

de breaks de melhor qualidade.

Com a trilha sonora do clássico ‘I want

to break free’, do Queen, a campanha no

Brasil apresenta uma funcionária cercada

por uma enxurrada de compromissos:

notificações de mensagens, e-mails, videochamadas

e lembretes que parecem

tomar conta de sua rotina. Tudo a rodeia

como se ‘grudasse’ nela, deixando evidente

o excesso de demandas. Porém, ao

abrir um KitKat e quebrar a icônica barra

de chocolate com wafer, ela finalmente

encontra um momento de desconexão.

“Queremos inspirar pausas mais significativas”,

ressalta Nathaly Glashan, gerente-executiva

de marketing da marca.

Piracanjuba completa sete décadas com

o novo posicionamento ‘Para viver bem’

Projeto de modernização foi coordenado pela agência FutureBrand,

que agregou novidades à marca, propósito e produtos da empresa

No ano em que comemora sete

décadas, a Piracanjuba apresenta

novo propósito, redesign

de embalagens e outras novidades

que serão divulgadas ao público ao

longo de 2025. A marca, que nasceu

no interior de Goiás com um único

produto, a manteiga, hoje é a 9ª mais

escolhida nos lares de todo o país,

conforme pesquisa Kantar (Ranking

Brand Footprint), divulgada em 2024,

e reúne mais de 100 itens no portfólio.

As atualizações em curso fazem parte

de uma ação de modernização da

marca, que se apoia na credibilidade

conquistada no decorrer de sua história

para seguir inovando em produtos

e na forma de se comunicar.

“Nesses 70 anos, a Piracanjuba se consolidou

como uma marca de confiança,

Divulgação

Nascida em Goiás, Piracanjuba celebra seus 70 anos com redesign e novo propósito

especialista em alimentos, que oferece

produtos para diferentes necessidades.

Foi considerando o atual portfólio e as

novidades previstas, que decidimos priorizar

uma comunicação visual e propósito

que contemplem os consumidores

em suas mais variadas fases de vida”, informa

a diretora de marketing do Grupo

Piracanjuba, Lisiane Campos.

“O objetivo foi construir um posicionamento

que não apenas preserva sua conexão

emocional com os consumidores,

mas também traduz seu papel ampliado

na vida das pessoas. ‘Para viver bem’ é o

alicerce que orienta a Piracanjuba a ser

relevante em cada etapa da jornada de

seus consumidores”, destaca o CEO da

FutureBrand, Ewerton Mokarzel, agência

parceira nesse processo de modernização

da marca.


Out of Home

A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL

RZK pesquisa potencial de consumo

de passageiros de ônibus em São Paulo

Empresa ouve 16 mil usuários de wi-fi social em 17 terminais e conclui

que turismo, streaming e compras no varejo podem gerar R$ 7,4 bi

Fotos: Divulgação

O diretor-executivo da empresa, Paulo Queiroz, elenca as fortalezas dos passageiros

A RZK Digital marca presença com seu inventário em terminais de ônibus em SP e PE

ARZK Digital, especializada em ciência

de dados e mídia DOOH em terminais

de passageiros de ônibus,

com 16 mil usuários de wi-fi social em 17

espaços de São Paulo, realizou pesquisa

sobre o potencial de consumo dos

passageiros de ônibus em São Paulo. A

conclusão foi que mais de 3,8 milhões

de passageiros que circulam diariamente

em 35 terminais de ônibus na

capital paulista e região metropolitana

da Grande São Paulo devem gastar em

2025 R$ 7,4 bilhões em despesas com

viagens, assinaturas de plataformas de

streaming e compras no varejo online.

Os supermercados lideram o ranking,

com potencial de gastos de R$ 29,7 bilhões

anuais por parte dos usuários de

terminais de ônibus. O levantamento foi

realizado com 16 mil usuários do wi-fi

social de 17 dos 35 terminais urbanos de

São Paulo onde a RZK Digital está presente.

Além de pontuar os segmentos onde

esse púbico mais consome, a pesquisa

estima que o potencial de consumo dos

usuários de ônibus e terminais é de R$

108 bilhões anuais.

A empresa, que capta dados para suporte

a campanhas publicitárias, possui

mais de 697 telas em 42 terminais de

ônibus na Grande São Paulo e no Recife

(PE), que alcançam mais de 16 milhões de

visitas semanais. O levantamento é realizado

diariamente, por meio do fornecimento

de wi-fi grátis. Ao realizar o login e

acessar a rede disponibilizada nos terminais,

o usuário responde a uma pesquisa

sobre seus hábitos de consumo.

Os dados são armazenados de forma

agregada, com volume robusto de respondentes

diários - mais de 6 mil usuários

por dia -, o que garante nível de

confiança de 99% e margem de erro de

1% em relação às pesquisas realizadas.

Depois dos supermercados, o segundo

lugar em volume de consumo pelos passageiros

de ônibus e terminais de São

Paulo é das escolas particulares e creches:

R$ 10,8 bi por ano.

Já a terceira colocação é ocupada pelos

gastos com higiene e beleza, com R$

4,5 bilhões por ano, quase empatada com

as despesas com viagens (R$ 4,4 bilhões).

Em seguida, vêm os gastos com serviços

de streaming, com uma média de 1,5 assinatura

por pessoa, totalizando R$ 1,6

bilhão, e R$ 1,4 bilhão somente no mês da

Black Friday, data de maior movimentação

para o comércio eletrônico.

A cidade de São Paulo possui a maior

“Essa população

também faz

a economia

paulistana girar”

frota de ônibus do Brasil e da América

do Sul. São mais de 13 mil ônibus e 1.350

linhas à disposição de uma população

aproximada de 11,4 milhões de pessoas.

A média diária de passageiros transportados

é de 2,5 milhões, com uma média

mensal de 3,8 milhões de usuários únicos

conectados aos 35 terminais rodoviários

urbanos nos quais a RZK Digital está

presente.

Ainda de acordo com a pesquisa, a

idade predominante dos usuários dos

terminais de ônibus que responderam a

pesquisa via wi-fi está entre 18 e 40 anos

(66%). O grau de instrução é de ensino

médio completo ou superior incompleto

(1,5 milhão de pessoas). Cerca de 30%

possuem algum veículo para transporte

próprio, e 11% têm motos. Sobre as residências

deste público, 21% possuem imóvel

próprio, enquanto o restante reside

em imóveis alugados ou com familiares.

“Os usuários de ônibus, que passam

diariamente por terminais, por vezes,

não são percebidos como um perfil consumidor

de alto potencial, especialmente

durante os trajetos que percorrem

diariamente. Essa população também

faz a economia paulistana girar e tem

um potencial de consumo que pode ser

explorado por marcas e produtos interessados

em dialogar com esse público”,

afirma Paulo Queiroz, diretor-executivo

da RZK Digital, que gera insights para as

agências de publicidade usarem o seu inventários

na capital paulista e no Recife

a serviço dos seus clientes.

“A RZK Digital oferece as melhores

métricas, qualidade de operação e transparência,

garantindo resultados excepcionais

para nossos clientes. Nossa dedicação

à excelência nos torna a escolha

ideal para quem busca o que há de mais

avançado em mídia exterior digital”, finaliza

Queiroz.

PATROCÍNIO


mercado

Mudança no comportamento dos jovens

exige ação e menos discurso das marcas

As gerações Z e alpha preferem ficar em casa a ir para balada, usam

mais produtos de skincare e maquiagem e consomem menos álcool

Vitor Kadooka

Pexels/Ron Lach

As gerações Z (nascidos entre 1997 e 2010) e alpha

(nascidos a partir de 2010) estão reformulando

comportamentos e exigindo uma adaptação nas

estratégias das empresas. Essas duas gerações cresceram

– ou até nasceram – com celulares e tablets em

mãos, o que explica certos hábitos que as diferenciam

das anteriores.

O imediatismo é a norma, e ter uma responsabilidade

social genuína tornou-se essencial para marcas que desejam

conquistar esse público.

Na prática, esses novos padrões de comportamento

já podem ser observados nas dinâmicas sociais dos jovens.

A geração Z, por exemplo, tem redefinido o conceito

de lazer: a tradicional vida noturna perdeu parte do

seu apelo, dando lugar a momentos mais introspectivos.

Dados de um estudo conduzido pela Universidade de San

Diego e pelo Bryan Mawe College revelam que a maioria

dos jovens dessa geração prefere ficar em casa e se entreter

por meio das redes sociais.

No Brasil, essa mudança de hábitos também se reflete

na redução do consumo de álcool entre os jovens. Um

levantamento publicado em 2023 pelo Centro de Informações

sobre Saúde e Álcool (CISA) aponta que 46% dos

brasileiros de 18 a 24 anos nunca bebem, enquanto 20%

consomem bebidas alcoólicas apenas uma vez por mês

ou menos. Essa tendência se repete globalmente: um

estudo publicado no European Journal of Public Health,

com dados de 39 países da Europa, América do Norte e

Oceania, mostrou que o consumo de álcool entre adolescentes

de 12 a 18 anos diminuiu significativamente

entre 1999 e 2019. Os pesquisadores apontam fatores

como mudanças culturais, políticas públicas mais rígidas

e maior conscientização sobre os riscos do álcool como

possíveis razões para essa tendência.

As marcas não demoraram a reagir. A Heineken, por

exemplo, adaptou seu portfólio para atender à crescente

demanda por bebidas sem álcool. A empresa lançou a

Heineken 0.0 e reforçou sua estratégia nesse segmento.

Elbert Beekman, gerente de marketing da marca no

Brasil, destaca: “A versão de bebidas zero álcool tem

ocupado cada vez mais espaço na rotina dos consumidores

brasileiros, seja em bares, festas, festivais ou outros

eventos onde tradicionalmente o álcool predominava.

Isso reflete uma tendência de consumo consciente e

uma busca por opções mais saudáveis. O Brasil é um

mercado com grande potencial para esse segmento,

considerando a boa aceitação e o crescimento constante

da categoria.”

Se, por um lado, o consumo de bebidas alcoólicas diminui,

por outro, novos hábitos surgem – e nem sempre

são inofensivos. A ascensão das redes sociais e a influência

digital têm moldado uma geração mais conectada

do que nunca. O professor Roberto Kanter, da FGV,

A ascensão das redes sociais e a influência digital têm moldado uma geração mais conectada do que nunca

especialista em comportamento do consumidor, explica

essa mudança de paradigma. “Os jovens não querem se

igualar aos mais velhos. Como o consumo de álcool foi

um hábito muito presente nas gerações anteriores, a

geração Z busca diferenciação e, muitas vezes, a escolha

pelo ‘não álcool’ também é impulsionada por uma

necessidade de autenticidade”. Ele alerta: “No entanto,

essa mesma geração acaba desenvolvendo os próprios

vícios, como o consumo excessivo de conteúdo digital”.

A geração alpha, em particular, cresce imersa nesse

universo digital. Segundo a pesquisa Panorama, realizada

pela Mobile Time e pela Opinion Box, 44% das crianças

brasileiras entre 0 e 12 anos já possuem um smartphone

próprio. O impacto desse uso prolongado das telas é significativo,

tanto na saúde mental quanto no comportamento

de consumo.

Um exemplo disso é o fenômeno “Sephora Kids”, no

qual crianças cada vez mais jovens demonstram interesse

por produtos de skincare e maquiagem – na maior

parte das vezes voltados para adultos. Influenciadas por

plataformas como TikTok e YouTube, elas consomem e

recomendam marcas como Drunk Elephant, Rare Beauty

e Sol de Janeiro.

“Se uma empresa

defende o bem-estar, por

que não criar iniciativas

que incentivem

períodos offline?”

A professora de pesquisa e comportamento do

consumidor da ESPM, Bianca Dramali, alerta para os

riscos desse fenômeno: “Antecipar hábitos de consumo

que deveriam surgir em outras fases da vida,

como o uso de cosméticos, pode agravar questões

como dismorfia de imagem e até reforçar preconceitos,

como o etarismo. Deixar que crianças da geração

alpha tomem essas decisões sem a devida orientação

pode ter impactos negativos no autoconceito e na

autoestima”.


Fotos: Divulgação

Roberto Kanter: “Vivemos na era dos influenciadores” Bianca Dramali: “Marcas precisam de autenticidade” Elbert Beekman, da Heineken: “Aumento da versão 0.0”

Para as marcas, o desafio vai além de simplesmente

atender a essa nova demanda. Dramali adverte sobre

os riscos dos “washings” – práticas em que empresas

fingem aderir a causas sociais apenas por estratégia de

marketing. “Marcas que desejam prosperar junto à geração

Z precisam de autenticidade. Elas devem decidir se

querem surfar no hype das festas do pijama com cosméticos

para meninas de 10 anos ou se preferem construir

um posicionamento sólido ligado ao autocuidado e à

autoestima de maneira responsável.”

O comportamento de consumo das gerações Z e alpha

é diretamente influenciado pelas redes sociais, que não

apenas ditam tendências, mas também moldam identidades.

Roberto Kanter analisa essa transformação: “Vivemos

na era dos influenciadores. Antes, tínhamos apenas os macroinfluenciadores,

mas hoje falamos também de micro e

nanoinfluenciadores, além de comunidades inteiras de

criadores de conteúdo. Essas figuras desempenham um

papel central nas decisões de consumo das novas gerações,

que já não confiam na propaganda tradicional”.

O especialista também alerta para o papel dos algoritmos

nesse cenário: “Os algoritmos criam bolhas que

C

reforçam desejos e necessidades, tornando o consumo

M

algo quase inevitável. Isso afeta não só o mercado de

beleza, mas também o de alimentação, moda e entretenimento.

O desafio das marcas é equilibrar responsabili-

Y

CM

dade social com interesses comerciais, evitando cair na

MY

armadilha da exploração excessiva”.

CY

Com tanto poder de influência sobre os mais jovens,

CMY

as marcas devem definir estratégias claras. Nas palavras

K

de Dramali: “Não dá para ser tudo para todo mundo. Se

uma empresa realmente defende o bem-estar, por que

não criar iniciativas que incentivem períodos offline? O

digital é crucial para a decisão de compra, mas os jovens

também possuem senso crítico”. Ela complementa: “O

ideal é que as marcas utilizem o poder das redes tanto

para vender quanto para conscientizar, sempre alinhadas

aos seus valores”.

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As novas gerações desafiam os modelos tradicionais

de publicidade e exigem uma abordagem inovadora. A

geração alpha, em especial, não distingue mais entre o

mundo físico e digital – para eles, essa fruição é única. O

conceito de metaverso, por exemplo, não é apenas uma

tecnologia, mas uma mentalidade.

“A publicidade precisa compreender essa nova lógica.

A geração alpha está sendo alfabetizada para o consumo

por influenciadores, e isso faz com que se conectem

muito mais com pessoas do que com marcas. Eles reconhecem

grandes marcas porque as veem em vídeos

e games, mas isso não significa que vão consumi-las

automaticamente. A experiência e a autenticidade são

fundamentais para conquistar esse público”, explica a

professora de pesquisa e comportamento do consumidor

da ESPM, Bianca Dramali.

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FUTURO

Com um poder de compra projetado para atingir US$

5,5 trilhões até 2029, segundo a Mintel, a geração alpha

já está no radar das grandes empresas. No entanto, atrair

essa audiência exige mais do que anúncios tradicionais.

NOTÍCIAS DIARIAMENTE NO PORTAL E NO SITE

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opinião

Divulgação

6 dicas para engajar

o posicionamento de

marketing e anúncios

Rafael Michelucci

Uma pesquisa recente da RD Station mostra que

36% das empresas ainda não possuem metas de

marketing bem definidas e 75% não conseguiram

atingir suas metas no ano passado. O marketing é essencial

para conectar uma marca ao seu público-alvo e

49% dos 1.800 profissionais desta área entrevistados

na pesquisa alegam ter recebido mais investimentos

para o setor de marketing neste ano, o que aumenta a

confiança de desenvolvimento no futuro.

Com o cenário cada vez mais competitivo e saturado

de informações, o posicionamento ideal de uma marca

em 2025 vai além de uma estratégia de marketing bem

elaborada, pois exige autenticidade, propósito e conexão

emocional. Para uma empresa se destacar é necessário

criar experiências significativas e personalizadas para os

consumidores, ao mesmo tempo em que demonstram um

compromisso genuíno com valores sociais e ambientais.

Investir em marketing estratégico e na construção

de uma identidade de marca relevante deixou de ser

uma opção e tornou-se uma necessidade vital para crescer

e prosperar no mercado atual. Por isso, as tendências

sinalizam o início de uma nova era para as marcas, que

tendem a se tornar mais humanas, mais conectadas e

mais criativas. O caminho para o sucesso estará em

ouvir ativamente, inovando e cocriando com o público,

construindo relações autênticas e impactantes. De olho

neste cenário, separei seis dicas para que sua empresa

possa olhar com segurança e direcionamento para o setor

de marketing. Confira:

1. Medir a comunidade

A medição de comunidade será crucial. Não se trata

mais da figura de grandes influenciadores com milhões

de seguidores, pois eles perderam a capacidade de gerar

autenticidade real. O foco se deslocará para microcomunidades

e para criadores com impacto genuíno, que

possuem uma voz autêntica e forte dentro de nichos

altamente engajados. São esses influenciadores que

moldam comportamentos e convertem métricas em resultados

tangíveis para as marcas. Em 2025, a compreensão

das conexões reais e das relações de confiança será

mais relevante do que simplesmente medir o alcance.

2. A criatividade como protagonista

Felizmente, estamos deixando para trás a era “bege”,

que tentava agradar a todos sem personalidade. O futuro

exige ousadia, autenticidade e, acima de tudo, originalidade.

A inteligência artificial generativa vai automatizar

tarefas básicas, mas será a criatividade humana,

com insights inovadores e empatia, que vai se destacar.

Marcas que se arriscarem e abraçarem narrativas fora

do comum vão conquistar a atenção do público em um

mundo saturado de conteúdo.

3. Storytelling

O storytelling fará um retorno triunfal, mas com um

novo diferencial: autenticidade e imersão. Precisamos

de histórias reais, que conectem experiências vividas

com as emoções do público. No fundo, marketing é sobre

fazer as pessoas acreditarem que precisam de algo,

que nem sabiam que queriam. Em 2025, isso se traduzirá

em narrativas mais envolventes e imersivas, impulsionadas

por tecnologias como realidade aumentada (AR)

e realidade virtual (VR). As histórias não serão mais apenas

ouvidas ou lidas, elas serão experimentadas.

4. Clientes como cocriadores

Já estamos começando a ver isso no universo dos influenciadores,

mas, em 2025, a colaboração será levada

a um novo nível. Marcas vão abrir espaço para a personalização

em massa, convidando os clientes a contribuir

com ideias, designs e até campanhas. O sucesso virá de

ouvir a voz do cliente a partir do próprio olhar, agregando

significado e autenticidade às suas comunidades.

5. Deixe para trás a campanha “tamanho único”

A abordagem “tamanho único” será totalmente superada.

Identificar o público não será mais uma questão

de demografia ou métricas tradicionais. Em 2025, será

fundamental entender valores, crenças e comportamentos.

A segmentação baseada em dados mais profundos

permitirá contar histórias distintas em canais diferentes,

respeitando os formatos e as linguagens de cada

plataforma. Além disso, estratégias omnichannel mais

integradas proporcionarão experiências consistentes e

personalizadas, garantindo que a mensagem certa chegue

à pessoa certa, no momento certo.

6. É necessário se posicionar sobre causas reais

As novas gerações estão cada vez mais críticas e

exigem que as empresas se posicionem de forma clara

sobre causas reais, como mudanças climáticas, inclusão

e impacto social. Em 2025, empresas que não tiverem

ações genuínas para contribuir com um mundo melhor

perderão relevância. Propósito e lucro vão caminhar

lado a lado, e os consumidores apoiarão marcas que,

além de oferecer produtos de qualidade, compartilhem

valores alinhados aos seus.

Rafael Michelucci

é CEO do Grupo Unik

“As tendências

sinalizam o início

de uma nova era

para as marcas, que

tendem a se tornar

mais humanas,

mais conectadas

e mais criativas”


opinião

Divulgação

Cinco ações

contra o etarismo

no marketing

Lucia Bittar

Início de ano é sempre um convite à reinvenção. Listamos

metas e, na rotina do marketing, projetamos

estratégias. Proponho que adicionemos algo cada

vez mais relevante: combater o etarismo. Em tempos

de lutas por representatividade, é essencial ampliar

a presença de homens e mulheres acima dos 50 anos

nas narrativas das marcas.

Essa faixa etária não é algo único. É pluralidade. Assim

como seria impensável congelar a infância em uma

única imagem genérica, é um erro padronizar a maturidade

em arquétipos restritos. Somos potência e vulnerabilidade

ao mesmo tempo. Às vezes, somos as mães

ou, em alguns casos, as avós que acumulam histórias

no colo; em outros, mulheres que redefinem carreiras.

Por que ainda insistimos em representar esse grupo,

que é mais de 25% da população brasileira (IBGE), de

forma tão limitada?

Estudo da FIA Business School apontou que profissionais

com mais de 50 anos formam o grupo mais

estável, fiel e satisfeito em suas funções. Segundo o

levantamento, de forma geral, eles têm um vínculo

mais forte com os valores da empresa. Essa estabilidade

e comprometimento são ativos valiosos para as

organizações, demonstrando que a experiência acumulada

e a conexão com a cultura organizacional tornam

esses profissionais fundamentais para o sucesso

de equipes e negócios.

A maturidade profissional e o ótimo desempenho ficam

mais tangíveis quando se pensa em pessoas como

a empresária Luiza Trajano ou, em nível internacional, na

apresentadora Oprah Winfrey. Entre os brasileiros, temos

o físico e especialista em energia José Goldemberg, reconhecido

pelo trabalho em energia renovável e políticas

ambientais, já premiado internacionalmente.

E nós, como profissionais de marketing, como podemos

ajudar? Nos últimos anos, as marcas têm sido desafiadas

a desempenhar um papel ativo na construção de

uma sociedade mais inclusiva. Com base nas recomendações

do relatório ‘Campaigning to tackle ageism’, da

Organização Mundial da Saúde (OMS), proponho cinco

ações práticas.

1 - Histórias reais

Campanhas que trazem narrativas pessoais provocam

emoções e ampliam a conexão com a mensagem. Incorporar

relatos autênticos de pessoas mais velhas ajuda a

desmontar mitos, como a ideia de incapacidade ou desinteresse

desse público em viver plenamente ou consumir

produtos tecnológicos. É o caso, por exemplo, de uma avó

retomando sua paixão por fotografia com um smartphone.

2 - Imagens que conectam

Se as palavras emocionam, as imagens amplificam.

A OMS recomenda priorizar representações reais: idosos

em atividades cotidianas, compartilhando experiências

com jovens ou explorando novas aventuras. Afinal, hoje

nem o time dos 70 anos está na cadeira de balanço fazendo

crochê e assistindo TV. Campanhas devem ampliar

o repertório visual e fugir de estereótipos.

3 - Clareza nas mensagens

Comunicar-se com eficácia exige mensagens simples,

claras e objetivas, adaptadas a diferentes plataformas. Dados

podem reforçar a credibilidade, desde que usados de

forma consciente, para valorizar e legitimar campanhas.

4 - Normalizar experiências

Destruir estereótipos também é aceitar as realidades

do envelhecimento, como mudanças físicas ou aumento

da dependência. Essas experiências devem ser vistas

como parte da vida, sem exaltações à juventude como

padrão de beleza ou produtividade.

5 - Verdade sentida

Autenticidade exige incluir pessoas 50+ no processo

criativo, somando seus insights vivos, impossíveis

de capturar apenas com dados ou pesquisas. Não é só

representatividade: é acesso a uma vivência única, que

adiciona camadas reais às mensagens e cria conteúdo

que toca de forma profunda.

No marketing, combater o etarismo é estratégico.

Além de evitarem estereótipos, as marcas ganham mais

do que campanhas melhores: constroem conexões duradouras

e relevância. Que em 2025 possamos criar narrativas

que reforcem a riqueza da pluralidade, lembrando

que o presente, com suas nuances e oportunidades,

pode ser um campo fértil de novas vivências. Um ano

novo. Um marketing novo.

Lucia Bittar

é diretora de marketing mobile

experience na Samsung Brasil

“Estudo da FIA Business

School apontou que

profissionais com

mais de 50 anos formam

o grupo mais estável,

fiel e satisfeito em

suas funções”


esg no mkt

Alê Oliveira

Yes! Nós temos

energia!

“Sair da era do Yes! Nós temos banana!, das

commodities, para Yes! Nós temos energia!”

Alexis Thuller Pagliarini

Não há dúvidas de que estamos na era da energia.

Em todos os sentidos do termo: seja energia

humana, para fazer frente à overdose de

demandas do dia a dia, mas também a energia, em

si, aquela que faz girar a economia, cada vez mais

sua dependente.

Sei que sou repetitivo (quem é leitor desta coluna já

deve estar cansado de me ver enfatizar a força da energia

brasileira), mas é o que temos de mais promissor pra oferecer

para o mundo neste momento de proliferação da IA.

O Brasil tem uma matriz energética única: mais de

90% da eletricidade brasileira é advinda de fontes alternativas.

E essas fontes só crescem na matriz energética.

Alexis Thuller Pagliarini

é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br

Eu me refiro à energia que roda motores, que ilumina

e alimenta o mundo da inovação. Não à toa, energia

termina com IA.

A solar deu mais um grande salto em 2024 e se firmou

como 2ª fonte na matriz energética brasileira, superando

20%, perdendo apenas para a hídrica (45%).

A IA, cada vez onipresente, é uma atividade eletrointensiva,

isto é, depende de muita energia.

Energia para fazer seus computadores processarem

TBs e mais TBs de dados, para resfriar todas essas máquinas

de funcionamento contínuo, 24 horas ao dia, 7

dias por semana.

O negócio da IA mobiliza o mundo inteiro: nos EUA

anuncia-se um empreendimento de US$ 500 bilhões. Já

nos EAU (Emirados Árabes Unidos), o seu sheik trilionário

não esconde o desejo de ser um líder desse mercado

emergente, com investimentos bilionários.

De repente, surge uma tal de Deep Seek e bagunça

tudo, mostrando caminhos alternativos, bem mais simples

e baratos.

O fato é que, por trás da IA, existe um mundo de

oportunidades, seja no campo de processamento e

provimento de soluções, seja no campo de hardware

e infraestrutura, com a demanda por datacenters

enormes.

E no meio disso tudo está a energia. O mundo já

estava sedento de energia para tocar seus processos

de produção e a IA catapulta essa demanda para outro

patamar.

A eólica continua crescente ao sabor dos ventos

constantes e deve crescer ainda mais com o marco regulatório

de energia eólica offshore.

E temos ainda a biomassa (etanol, biodiesel, biometano)

e o emergente hidrogênio verde, com um potencial

enorme no futuro. Essa demanda mundial crescente por

energia limpa (apesar do “Drill, baby, drill!” do Trump),

pode fazer o Brasil ser o maior provedor do mundo em

2050, uma verdadeira Arabia Saudita da energia limpa.

É só ter foco e políticas que privilegiem a produção

dessa energia verde. No fim deste ano, sediaremos, em

Belém, PA, a COP 30.

Apesar da provável ausência (ou participação diminuída)

dos EUA, será o momento ideal para apresentarmos

ao mundo a capacidade, não só de proteger nossas

florestas e biodiversidade, mas também de gerar e distribuir

energia verde para suportar a demanda mundial

e fazer frente às mudanças climáticas.

Podemos contrapor o “Drill, baby, drill” com um “Produza,

que a gente garante energia limpa!”.

Devemos resistir à tentação da exploração do petróleo,

que ainda existe debaixo do nosso solo, e focar na

geração de energia limpa, que é a nossa vocação.

E como o Brasil se posiciona nessa história toda?

Competir com os players do peso que se apresentam é

utopia, mas inserir-se como um viabilizador de energia

é oportunidade de ouro para nosso país abocanhar sua

fatia desse mercado de trilhões.

Outros países estão investindo bilhões para buscar

uma matriz energética mais limpa, mas nós já demos a

largada nessa corrida há tempos, com as hidrelétricas e

o etanol, a princípio, e agora com solar, eólica, biomassa,

SAF e hidrogênio verde.

O Brasil deve sair da era do Yes! Nós temos banana!,

das commodities, para Yes! Nós temos energia!. Energia

pra dar e vender!

Ninguém conseguirá nos alcançar tão cedo, nem

em décadas! Produza, baby! Produza! E deixe a energia

por nossa conta!


supercenas

Paulo Macedo

paulo@propmark.com.br

Divulgação

A influencer Mel Maia engaja seus 22 milhões de seguidores no Instagram e sua carioquice para promover a coleção de verão com tom praiano do marketplace Shein

LIFESTYLE

A atriz e influenciadora Mel Maia foi convocada pelo

aplicativo Shein, que, segundo dados da Similarweb,

possui 11,35% do tráfego dos sites de moda no Brasil,

com média superior a seis minutos por visita, para a

sua campanha de verão. A escolha dessa personagem

carioca se deu, nas palavras de Helena Hwang, supervisora

de marketing da varejista global nascida em

Cingapura, porque ela democratiza a moda para todos.

Além disso, Mel Maia tem forte ligação com a geração

Z, público-chave para a Shein. “A campanha será veicu-

lada na página do Instagram da Shein Brasil, com mais

de 15 milhões de seguidores, e no perfil da Mel Maia

na mesma rede, com 22 milhões de seguidores. O app

da Shein também terá banner com destaques para a

fashion collab com a atriz”, justifica Helena. “A coleção,

com 60 peças, está sendo lançada em pleno verão

brasileiro, então, tem tom praiano e tropical. Os modelos

refletem o estilo descontraído e confiante de Mel

Maia, que é carioca e tem a praia como parte de seu

dia a dia”, acrescenta. O app conta com uma equipe de

300 profissionais e mais de 50 milhões de usuários no

país. “Operamos com três modelos de negócios: cross-

-border (importação de produtos), produção local por

meio de parceiros e o marketplace. O último, é nosso

modelo em que comerciantes locais têm a oportunidade

de vender seus produtos para nossos clientes

no Brasil. Lançado oficialmente em abril de 2023, o

marketplace já representa 55% das vendas da empresa

no país e conta com mais de 25 mil vendedores”,

finaliza Helena.

Luciana Fernandes se une a Carol Peternelli na produção executiva, ao lado de Rogério Pereira e Hilton Raw

OPERAÇÃO

Um dos principais fornecedores de criação e sonorização do país, a Raw Audio anuncia a chegada de Luciana

Fernandes como produtora-executiva. Na verdade, ela retorna após 18 anos com o plano de “impulsionar novos

negócios e fortalecer a atuação internacional da produtora, reconhecida por projetos premiados como o filme

‘Gerações’, para a Volkswagen”, explica comunicado. Luciana vai trabalhar com Carol Peternelli na produção executiva

e também ao lado de Rogério Pereira e do fundador, o maestro Hilton Raw.

Luiza Thomé é a embaixadora da ACG Home Care

SAÚDE

Com criação da Hachi Marketing, a marca ACG Home

Care celebra os seus 25 anos de mercado com campanha

que conta com a atriz Luiza Thomé, no ar na reprise

de ‘Tieta’, que será sua embaixadora em 2025. A

aprovação foi do CEO Alexandre Pires.


última página

Alê Oliveira

Stalimir Vieira

é diretor da Base de Marketing

stalimircom@gmail.com

A migração final

Stalimir Vieira

Durante anos, comprei jornais e revistas nas bancas

(nunca fui adepto de assinaturas). Acreditava que,

assim, ajudava a dois negócios: o da edição e o da

venda avulsa. Morando em Buenos Aires, descobri que lá

esse negócio era levado muito a sério: as assinaturas não

eram contratadas nas editoras, mas com os revendedores

que detinham o direito de atender o seu quarteirão.

Com o tempo, fui restringindo minhas compras às

edições dos fins de semana. Domingo era o dia de levar

para casa leitura suficiente para ocupar o dia e ainda

render para a semana.

Com relação à TV, o hábito que se estendeu por muito

tempo foi o de zapear as notícias entre 19 e 21 horas.

Sempre tive interesse em observar como cada emissora

tratava as mesmas notícias. Posso dizer que adquiri

bastante clareza sobre tendências e conveniências nas

abordagens.

Com a venda da minha casa em São Paulo e a opção

por uma vida mais errante, preferencialmente fora dos

grandes centros, deixei de ter acesso a uma mídia impressa

mais qualificada; infelizmente a distribuição das

boas revistas ainda passa, compreensivelmente, longe

da maior parte desse imenso país.

Assim, adotei as versões digitais daquilo que mais

me interessa (a Piauí, por exemplo, mas não só). Hospedado

na casa de amigos, experimentei mais uma característica

do consumo contemporâneo de mídia.

Sozinho, liguei a TV às 19 horas para meu tradicional

giro pelos noticiários do “horário nobre”, e percebi que

só havia streaming. Sequer sabia que, assinante da Vivo,

tinha direito a alguns canais da GloboPlay, a que poderia

recorrer no celular.

Mas não consigo me imaginar assistindo ao ‘Jornal

Nacional’ na telinha, de cabeça baixa, o pescoço curvado.

Sim, sou o cidadão que se acostumou a receber

as notícias (mesmo as piores desgraças) “no conforto

do sofá da sua sala”.

Nessa experiência recente, descobri que poderia

acessar o YouTube e, através dele, a CNN Brasil e a

BandNews (que um pouco mais tarde reproduz o ‘Jornal

da Band’), que são oferecidas gratuitamente.

Assim, não fiquei sem o dinamismo de algum informativo

da TV aberta, ainda que restrito aos critérios

da Band. Tempos depois, as coisas se apresentam

um pouco, digamos, piores.

Na chácara do interior de São Paulo, onde, esporadicamente,

passo alguns dias do ano, eu tinha por

hábito assistir a, pelo menos, dois ou três jornais pela

TV aberta disponível.

Mas dessa vez, cheguei num momento de mudança

na propriedade, e o amplo sofá onde me acomodava

pontualmente às 19h20 para começar a minha

jornada informativa, devidamente servido do meu

Chivas, está tomado de tralhas. Ou seja, não tenho

mais onde sentar.

Estou, por isso, há mais de uma semana sem saber

o que os locutores dos telejornais andam falando.

O mais interessante, no entanto, é que (e aí peço

que me perdoem um sentimento até então impensável)

não tenho sentido nenhuma falta.

Prático, tenho resolvido tudo, logo cedo, pelo

celular antes de levantar da cama (assim, evito abaixar

a cabeça e torcer o pescoço). O pior é que eu sei

de tudo.

“Estou há mais de uma

semana sem saber o que os

locutores dos telejornais

andam falando”


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