edição de 17 de fevereiro de 2025

propmark.com.br ANO 60 - Nº 3.030 - 17 de fevereiro de 2025 R$ 20,00

Freepik

Mulheres reivindicam mérito pela

capacidade de liderar negociações

As executivas não querem mais reconhecimento apenas por qualidades ligadas à empatia, organização e flexibilidade. Cultuados ao longo da história,

estigmas de gênero hoje são insuficientes para honrar a ascensão feminina içada pela competência em desafiar, liderar negociações complexas e

tomar decisões estratégicas para agências e seus clientes. O que antes era visto como habilidade passou a ser percebido como uma repetição de estereótipos.

Impressões enviesadas estão em testemunhos colhidos na pesquisa ‘A feminização do trabalho no setor de atendimento em agências de

publicidade de Chapecó-SC’, realidade que se estende a todo o mercado. pág. 12

Havaianas reforça

descontração da marca

Prêmio Marketing Best

2025 abre as inscrições

Record amplia negócios

com futebol na sua grade

Divulgação Alê Oliveira Divulgação

Com o novo conceito ‘Tira o pé, vai de Havaianas’, criado

pela AlmapBBDO, sandália busca ampliar sua associação

com momentos de pausa e brasilidade, explica a VP global

de marketing Maria Fernanda Albuquerque. pág. 8

Premiação do propmark está com as inscrições abertas até

30 de abril. Júri será formado por uma banca de jornalistas

e diretoria do veículo. Cases de empresas serão indicados

pelos jurados para concorrer ao prêmio. pág. 27

A Record assegura fatia dos orçamentos de anunciantes

como Itaú, McDonald’s, GM, Heineken e Magalu com as

transmissões do Paulista e, em breve, do Brasileirão. São

17 marcas na sua grade comercial. pág. 20

Investimento em mídia cresce 19% de janeiro a setembro de 2024 no país

pág. 23

EM 20 ANOS,

PASSAMOS POR

VARIAS

‘

CRISES,

MAS NENHUMA

DE IDENTIDADE.

Duas décadas no Brasil valem por dois

séculos. Crises, idas e vindas, novas

crises, a cada dia um desafio, uma

correria, transformações que nos

mantêm sempre alertas, todos os dias.

De monotonia, a gente não morre. E

nesse contexto, a 11:21 foi navegando,

sempre com sua Simplicidade Criativa,

o dedo no pulso, e campanhas com

muito humor, contexto, impacto e

simplicidade. Os clientes, então, foram

encontrando na gente uma agência

com cara e personalidade própria, e já

sabem o que vão encontrar. Assim, fica

mais fácil o casamento das marcas

com sua comunicação. E assim, vamos

ajudando marcas em seu crescimento

e em sua construção. Que venham

mais 20 anos, suas crises e contextos

que, para nós, são material para criar.

20 anos de 11:21 são 20 anos

de Simplicidade Criativa.

editorial

Armando Ferrentini

Atendimento nas agências

Lugar de mulher é em casa, cuidando dos filhos e do marido. Estereótipos como esse

estão mais do que ultrapassados, mas vez ou outra ainda se escuta esse tipo de

comentário machista no meio corporativo. Recentemente, um executivo foi praticamente

cancelado ao dizer algo parecido com isso.

Novos dados divulgados no fim do ano passado pelo Instituto Brasileiro de Geografia

e Estatística (IBGE) mostram que, segundo o Censo 2022, a proporção de mulheres responsáveis

pelo sustento dos domicílios avançou e já se equipara à dos homens.

Entre as pessoas responsáveis pelos lares brasileiros, 50,9% são homens (37 milhões) e

49,1%, mulheres (36 milhões). Em 2010, o percentual de homens responsáveis pela casa

era 61,3%, enquanto o de mulheres chegava a 38,7%.

Um dos maiores desafios das mulheres no mercado de trabalho, no entanto, continua

sendo ocupar cargos de liderança nas empresas. Apesar dessa participação ter

passado de 35,7% em 2013 para 39,1% em 2023, ainda está longe de ser ideal. Os dados

são do levantamento Mulheres no Mercado de Trabalho, realizado pela Confederação

Nacional da Indústria (CNI).

Vale lembrar que, em 2023, o governo federal sancionou uma lei que garante igualdade

salarial entre homens e mulheres. Com a nova legislação, empresas com cem ou

mais funcionários devem fornecer relatórios semestrais transparentes sobre salários

e critérios de remuneração.

Apesar desses avanços, a capacidade profissional feminina é colocada à prova constantemente

e carrega um viés estereotipado. No mercado publicitário, não é diferente.

Reportagem de capa nesta edição mostra a feminização no atendimento das

agências. Afinal, por que há tantas mulheres trabalhando nessa área? As justificativas

vão desde qualidades ligadas à empatia, organização, sensibilidade e escuta

para conciliar situações adversas.

A matéria apresenta pesquisa realizada pela publicitária Juliane Batistella Martins,

que venceu a categoria Monografia do ‘Concurso Universitário de Trabalho de Conclusão

de Curso Ricardo Ramos’, promovido pela Associação de Profissionais de

Propaganda (APP) no fim do ano passado. Ela investigou os fatores que levaram à

normalização de mulheres no atendimento das agências ao longo dos anos.

Segundo o estudo, a associação com atributos considerados tipicamente femininos

reforça estigmas de gênero e desigualdades estruturais. Os depoimentos obtidos na

pesquisa reforçam os rótulos. “Até se a gente olhar no todo, existem muitas mulheres

que atendem, né? Não só no atendimento de agência”.

A reportagem ouviu algumas das principais lideranças do mercado, que rebatem os estereótipos

e comprovam que a ideia de que mulheres “servem” ainda persiste em salas

de reunião e briefings, como, por exemplo, homens direcionarem para as mulheres a

tarefa de anotar tudo.

O momento pede uma outra visão, como a de que as mulheres performam bem no

atendimento porque sabem liderar negociações complexas e dominam estratégias

de alto impacto, habilidades que, por muito tempo, foram tratadas como exclusividade

masculina.

Marketing Best

Foi dada a largada para o Prêmio Marketing Best 2025! Organizada desde 1988 pela

Editora Referência, que edita o propmark, a premiação está com as inscrições abertas

até 30 de abril. As empresas podem se inscrever no site marketingbest.com.br.

Matéria nesta edição traz mais detalhes sobre o regulamento e a organização.

Frase: ”O grande segredo da vida é que não há nenhum grande segredo. Seja

qual for o seu objetivo, você pode chegar lá se estiver disposto a trabalhar”

(Oprah Winfrey).

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br

2ª

Marina Mansur assume diretoria de estratégia

corporativa da Globo, área recém-criada

Marina Mansur responderá pela estratégia corporativa da Globo, e se

reportará ao diretor-presidente Paulo Marinho. Essa nova diretoria foi criada

pelo Comitê Executivo da companhia.

1ª

Compra de mídia cresce 18,93%

nos primeiros nove meses de 2024,

revela Cenp-Meios

Os investimentos em mídia via agências, realizados nos primeiros nove

meses de 2024, registram um crescimento de 18,93%, de acordo com

levantamento feito pelo Cenp-Meios. A grande novidade foi a Internet, meio

que superou a TV aberta.

3ª

A Meta demitiu em torno de 4 mil funcionários. De acordo com a Reuters, as

demissões foram comunicadas por e-mail e realizadas em escritórios da big

tech ao redor do mundo. A Meta não disse se houve demissão no Brasil.

4ª

O South by Southwest anunciou alguns dos seus palestrantes para a edição

deste ano, que acontece no próximo mês. Entre os nomes estão Issa Rae, a

atriz da série ‘Insecure’, da HBO, Kevin Bacon etc.

5ª

Meta demite 4 mil funcionários

em escritórios pelo mundo

SXSW 2025 terá Issa Rae, Kevin

Bacon e elenco the ‘The last of us’

CNN Brasil reforça

diretoria comercial

Henrique Simões, Cris Vignoli, Felipe Maia e Fábio Ferri e a jornalista Mariana

Garbin foram as novidades anunciadas na diretoria comercial da CNN Brasil,

montada ‘estrategicamente’ para atender os desafios do mercado em 2025.

jornal propmark - 17 de fevereiro de 2025 3

índice

Participação feminina

no atendimento das

agências é enviesada

Publicitárias querem

ser reconhecidas pela

capacidade de liderar

negociações complexas, e

não porque são consideradas

empáticas, organizadas e

conciliadoras, qualidades que

carregam viés estereotipado.

12

Freepik

propmark

propmark.com.br

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Janaina Langsdorff e

Paulo Macedo

Editor de fotografia: Alê

Oliveira

Editor-assistente: Vinícius

Novaes

Repórteres: Adrieny Magalhães,

Bruna Nunes e Vitor Kadooka

Revisor: José Carlos Boanerges

Editor de Arte: Adunias Bispo

da Luz

Diagramador Pleno: Lucas

Boccatto

Diretor-presidente

Armando Ferrentini

Diretor-executivo

Tiago Ferrentini

Leão tem novas linhas de chá e

faz mudança de identidade visual

Com novidades no portfólio, como as linhas Chimarrão

e Tereré, a Leão também renovou recentemente a

sua identidade visual. A nova embalagem foi uma das

mudanças mais impactantes para a marca líder no

mercado de chás por infusão no Brasil. pág. 26

Mercado brasileiro declara manter

em alta programas de diversidade

Enquanto gigantes americanas recuam em ações

voltadas a minorias, empresas no Brasil seguem

investindo na área. Além de projetos internos, a GUT,

por exemplo, criou para o Mercado Livre o ‘Tour do

Orgulho’ para promover a diversidade sexual. pág. 24

Departamento comercial

Gerentes de contas:

Luciano Marcondes

luciano@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0738

Mel Floriano

mel@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0748

Monserrat Miró

monserrat@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0744

Assinaturas

www.propmark.com.br/signup

assinaturas@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0737

Redação

Rua François Coty, 228

01524-030 - São Paulo – SP

tel. (11) 2065 0772 / 0766

redacao@propmark.com.br

As ma té rias as si na das não re pre sen tam

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,

po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Editorial .............................................................................3

Conexões ...........................................................................5

Curtas .................................................................................6

Entrevista ..........................................................................8

Quem Fez ...........................................................................10

Agências ............................................................................12

Mídia ..................................................................................20

Mercado .............................................................................24

Marcas ...............................................................................26

Prêmios..............................................................................27

Negócios & Sustentabilidade ...........................................28

Out of Home ......................................................................29

Inspiração ..........................................................................30

Opinião...............................................................................31

ESG no MKT ........................................................................32

Supercenas ........................................................................33

Última Página ....................................................................34

Streamings buscam reduzir interrupção

de anúncios diante de críticas de usuários

Com o boom dos serviços de streaming, as plataformas vivem

agora o desafio de equilibrar as demandas das marcas por

publicidade com a experiência dos assinantes. No Globoplay, a

aposta é em diferentes formatos que se adaptam à preferência

de ambos os lados. pág. 22

4 17 de fevereiro de 2025 - jornal propmark

conexões

última hora

INFLUÊNCIA 1

Marcella Kaulino (foto à esquerda),

com trajetória em agências como DM9

e Ogilvy na área de RTV, e produtoras,

assume como talent lead da Iman,

empresa de marketing de influência

do grupo Papaki. Em sua trajetória

profissional, a executiva atendeu

clientes como Itaú, Vivo, Skol, Natura,

Boticário, Johnson & Johnson e Claro.

Também foi produtora na ‘Conexão

Schurmann’, websérie que mostra

celebridades e influenciadores vivendo

a bordo do veleiro Kat, a casa oficial

da Família Schurmann. “Sempre tive

uma verve boa para lidar com pessoas

e entender necessidades, conectar

interesses e construir relações que

fazem a diferença. E na Iman meu papel

é justamente esse: ser a ponte entre

talentos, marcas e agências, garantindo

que cada parceria aconteça de forma fluída, eficiente e valiosa para todos”. E acrescenta:

“Quero tornar os processos mais humanos, e a empresa tem esse mesmo ideal, por isso

acredito muito nessa parceria. No fim do dia, nosso trabalho é sobre isso – pessoas e

conexões que geram impacto”.

INFLUÊNCIA 2

A Spark é a nova responsável pelo marketing de influência de Dorflex, Novalgina, Allegra,

Enterogermina e Targifor, marcas que fazem parte do portfólio Opella, a unidade de negócios

consumer healthcare na Sanofi.

LinkedIn

Post: CNN Brasil reforça

diretoria comercial

Um desafio, e um orgulho

danado, fazer parte desse

momento. Obrigada por mostrar

essa jornada, propmark!

Mariana Garbin

Post: Publicis Groupe contrata

chief data & technology officer

Cleber Dantas, sucesso!

Eduardo Loges

Post: Oliver reforça atendimento

com nova diretora de negócios

Parabéns, Rachel Paroni Ramos!

Renata Garrido

Post: Vox Haus reforça

área de atendimento

Sucesso, Marina Pimentel!

Jan Philip Strauss

Duailibi Essencial

Instagram

Post: Santander será patrocinador

do show de Lady Gaga em Copacabana,

diz O Globo

Depois de Itaú com Madonna,

vem aí Santander com Lady Gaga.

Bom demais!

Lavínia

Post: Coletivo Publicitários

Negros tem novo conselho

Gigantes, vocês me inspiram!

Yálungà Leite

“Homens vivem de esquecimentos, e mulheres, de memórias” (T. S. Eliot)

dorinho

CONEXÃO

William Bonner (foto acima) destaca a conexão com os brasileiros em novo filme da

campanha que celebra 100 anos de Globo. A estreia é neste domingo (16) em um dos

intervalos do ‘Fantástico’. O apresentador e editor do ‘Jornal Nacional’ convida o público para

uma viagem no tempo e celebrando a conexão da empresa com as famílias e as diferentes

gerações brasileiras. Uma trajetória centenária, repleta de eventos que uniram o Brasil e são

parte da vida e da memória de todos os brasileiros. “É uma honra ser a voz desse filme, que

revive nossa memória e a de nosso país. Fazer parte dessa história é entender que somos

parte também da vida de milhões de pessoas”, afirma Bonner. A peça ilustra a presença do

jornal, da rádio, da TV e do streaming na vida das pessoas.

OOH

A Central de Outdoor realizará, no Rio de Janeiro, entre os dias 19 e 21 de março de 2025, a 34ª

Convenção Nacional, um dos eventos mais importantes do setor de mídia OOH no Brasil. Entre

os palestrantes confirmados está André Scaciota, superintendente de marketing e mídia do

Itaú, que falará sobre os impactos do OOH no branding e na performance da marca. O evento

também contará com a participação de Tom Goddard (WOO), Rodrigo Cassino (Bizsys), Fátima

Rendeiro (Grupo de Mídia RJ), Gabriel Cedrone (ALOOH) e Sérgio Rizo (RS Projetos), abordando

inovação, tecnologia e regulamentação do setor.


curtas

Divulgação

Paulo Queiroz assume como ceo da rzK digital

Paulo Queiroz era diretor- executivo e agora atuará

como CEO da empresa de digital out of home (DOOH)

Reprodução

O diretor-executivo da RZK Digital,

Paulo Queiroz, acaba de assumir o

cargo de CEO da empresa especializada

em ciência de dados para

digital out of home (DOOH). Antes

presidida pelo cofundador Eduardo

Mantegazza, que permanece como

sócio e integrante do conselho de

administração, a RSK “nasceu com

a missão de transformar o DOOH

no Brasil, e tenho muito orgulho

do que conquistamos até aqui.

A minha trajetória na empresa

continua, agora com um olhar mais

estratégico no conselho. Tenho

plena confiança no Paulo e na

equipe para seguirmos construindo

um futuro ainda mais promissor”,

declara Mantegazza. Pioneira em

mídia exterior digital, a RZK gera

insights para marcas e agências

interessadas em se comunicar com

os passageiros que circulam por

terminais de ônibus urbanos na

Grande São Paulo e Recife.

Shein chega a Santa catarina, rio

grande do Sul, eSpírito Santo, goiáS e dF

O Brasil foi o primeiro país a adotar o marketplace da Shein, lançado em 2023. Hoje, a operação

já corresponde a 60% das vendas totais da empresa de moda chinesa. Com 30 mil vendedores

cadastrados, a plataforma amplia a sua presença neste ano para Santa Catarina, Rio Grande

do Sul, Espírito Santo, Goiás e Distrito Federal. Já está no Rio de Janeiro, Minas Gerais e Paraná.

“O imposto (taxa das blusinhas) tirou o acesso de muitas pessoas a produtos que não existiam

no mercado local. E, se o mercado interno é competitivo, eventualmente a pessoa começa a

comprar no marketplace”, explica Felipe Feistler, CEO da Shein no Brasil. Hoje, 75% dos produtos

vendidos no marketplace são fabricados no Brasil, e 85% dos itens de vestuário feminino, masculino

e calçados são produzidos localmente. A meta é concentrar 85% das vendas do mercado

nacional até o fim de 2026. A Shein tem 15 milhões de seguidores e 50 milhões de consumidores

no Brasil. Livros e alimentos são as próximas investidas. Para dar conta da demanda, a

empresa montou três centros de distribuição em Guarulhos (SP) com mais de 250 mil metros

quadrados e 3,5 mil trabalhadores. Em novembro de 2023, a empresa lançou um centro de alfandegamento

no aeroporto de Guarulhos, que hoje processa cerca de cem mil pacotes ao dia.

nivea escolhe cheil Para estratégia de search

Tatiana Pacheco, CEO da Cheil Brasil: tornar a marca referência em skincare ainda mais acessível

Estratégia, criatividade e tecnologia são as promessas da Cheil Brasil para ampliar a eficiência

em performance de mídia e potencializar as mensagens transmitidas pela Nivea e Eucerin, marcas

da alemã Beiersdorf, referência em cuidados com a pele. “Atuaremos para deixar isso ainda

mais claro e acessível”, comenta Tatiana Pacheco, COO da Cheil Brasil. A agência, que traz parte

da conta de Eucerin em seu portfólio no mercado nacional, assume agora as estratégias de

search engine optimization (SEO) e search engine marketing (SEM) da Beiersdorf. A estratégia

deve expandir a presença digital, qualificar a performance e a lembrança de marca no Brasil

e em outros países da América Latina. A definição aconteceu após processo de concorrência

liderado pela Iris Londres, operação que integra a holding Cheil Worldwide.

Alê Oliveira

camilo Barros é o novo cro da B&Partners gloBo traz marina mansur vml contrata Pedro rosa Para criação

Bazinho Ferraz, Camilo Barros e Gerson Ribeiro: expansão

Camilo Barros, novo chief revenue office (CRO) da

B&Partners, será responsável por integrar áreas para criar

novos negócios, parcerias e oportunidades capazes de puxar

a expansão da empresa. A meta é unificar as receitas

do grupo no Brasil e internacionalmente. “Espero entregar

crescimento estratégico e resultados sustentáveis”, diz

Barros, que possui mais de 20 anos de carreira. “O seu

vasto conhecimento e experiência em grandes players da

comunicação e tecnologia com certeza trarão ainda mais

tração em nossa presença e relacionamento no mercado”,

acredita Bazinho Ferraz, CEO e fundador da B&Partners. Barros

passa a integrar a estrutura de negócios da B&Partners,

que hoje também conta com o chief growth officer (CGO)

Gerson Ribeiro.

Divulgação

Executiva comandará a nova

diretoria de estratégia corporativa

O comitê executivo

da Globo acaba de

ganhar a diretoria de

estratégia corporativa,

que será liderada por

Marina Mansur a partir

desta segunda-feira

(17). A executiva se

reportará ao diretor-

-presidente Paulo

Marinho. “A evolução

da estrutura organizacional

da Globo

responde aos desafios

do cenário cada vez

mais dinâmico da

indústria de mídia,

exigindo foco e agilidade

crescentes na interpretação de cenários e na tomada

de decisões”, observa Marinho. Marina Mansur é formada

em administração pela FGV e tem MBA na Duke University.

Foi sócia da consultoria McKinsey, e recentemente liderou

a criação de novos negócios digitais na consultoria. “A

criação de uma área central de estratégia na Globo reforça

o compromisso da empresa em manter a sua relevância

e liderança no cenário de mídia brasileiro. Uma estratégia

unificada é essencial para garantir um ecossistema coeso

e harmonioso‘, avalia Marina Mansur.

João Cotta/Divulgação Globo

Pedro Rosa, diretor-executivo de criação da agência: paixão

A criação da VML recebe Pedro Rosa como diretor-executivo

de criação. Ele está de volta ao Brasil após dez anos em Londres,

no Reino Unido. Recentemente, atuou como ECD na VML

UK, onde liderou projetos globais para Duracell e Coca-Cola.

Passou ainda pela Mother e Grey Londres. “Esses anos em

Londres me permitiram reunir uma bagagem entre diferentes

estruturas em agências e modelos de trabalho. Voltar ao

Brasil é reencontrar a paixão e a energia do nosso mercado”,

celebra Rosa, que trabalhou na Lew’Lara\TBWA, Leo Burnett

Tailor Made e AlmapBBDO no Brasil. Para Karina Ribeiro, CEO

da VML, a chegada de Pedro Rosa reflete o “momento de crescimento

e consolidação da VML Brasil”. Em 2024, a agência

colocou mais de 300 campanhas no ar, teve 180 diárias de

produção e 15 mil assets entregues aos clientes.

Yoshi Okubo/Divulgação VML


entrevista

MARIA FERNANDA AlbuquERquE

VP global de marketing da Havaianas

‘Somos uma marca democrática’

Inspirada no estilo de vida leve e

descontraído do brasileiro, a Havaianas

lançou no fim de 2024 o conceito ‘Tira

o pé, vai de Havaianas’, criado pela

AlmapBBDO, buscando reforçar a marca

como sinônimo de pausa e momentos de

alegria. A campanha, estrelada por Paolla

Oliveira, Diogo Nogueira e Paulo Vieira, já

impulsionou um crescimento nas vendas

e segue expandindo sua mensagem

no Brasil e no exterior. Com estratégias

voltadas para expandir sua conexão com

o público jovem e fortalecer sua presença

no digital, a marca seguirá apostando no

posicionamento nos próximos anos, com

novas ações, experiências e colaborações

que reforçam sua identidade. Na

entrevista a seguir, Maria Fernanda

Albuquerque, VP global de marketing

da Havaianas, detalha novo conceito e

planos da empresa para 2025.

Adrieny Magalhães

Como surgiu a ideia do novo conceito criativo da marca ‘Tira o pé,

vai de Havaianas’?

O conceito nasceu de uma verdade do nosso produto: já percebeu que não dá pra correr

de Havaianas? Se não dá pra correr com elas, por que não desacelerar? Viver mais cada

momento e a caminhada é essencial, não dá para só acelerar com foco na linha de

chegada. Esse é o coração desta marca, por isso que ela conversa tanto com o brasileiro.

Nesse momento de concepção do conceito, também fizemos pesquisas qualitativas

com consumidores que mostraram que muitas pessoas relacionam a Havaianas com

momentos alegres, viagens, verão, liberdade e alívio na rotina, comprovando a força da

marca nos momentos de pausa. ‘Tira o pé, vai de Havaianas’ reforça que a Havaianas é

mais do que o produto que oferece, é um estilo de vida, um estado mental. A gente sabe

que a correria faz parte da vida, mas a vida não deve ser corrida sempre, e as pessoas

podem contar com a nossa marca para ter mais leveza e alegria. Esse é o convite de

Havaianas para desacelerar e aproveitar a vida.

Como foi a escolha do trio Paolla Oliveira, Diogo Nogueira e Paulo

Vieira para ser o rosto dessa nova comunicação?

Todos eles são a cara da nossa marca. Eles transmitem naturalmente a leveza, a descontração

e a ginga da brasilidade, traduzindo muito do que a Havaianas representa.

Como uma marca democrática, que atende diferentes públicos, trabalhar com esse trio

Wanezza Soares/Divulgação

em ‘Tira o pé, vai de Havaianas’ reflete também a nossa estratégia de gerar identificação

e conversas com perfis diversos. Com o carisma e a leveza do Diogo e da Paolla,

somados ao bom humor do Paulo, conseguimos passar a mensagem do novo conceito

criativo de forma autêntica e divertida. Essas escolhas dão início a uma nova fase da

marca, um movimento maior que começou a partir dos comerciais, e continua com novos

conteúdos. Temos, por exemplo, a websérie nas redes sociais estrelada pelo Paulo

Vieira, mídias out of home em cidades como São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador e Fortaleza

e outras ativações, como os chuveirões em praias do litoral de São Paulo e Rio de

Janeiro, e experiências imersivas nas lojas, que fortalecem a mensagem.

Como o posicionamento tem sido trabalhado nos mercados

internacionais?

Esse movimento da marca é global. Nos mercados internacionais ele é trabalhado e

traduzido para o inglês com a frase ‘Break the rush’, que também busca tangibilizar

a marca como uma pausa necessária para aliviar a rotina. A Havaianas sempre esteve

entre as marcas mais amadas pelos brasileiros, reconhecida por sua habilidade

única de se conectar à cultura e ao jeito leve e alegre de nosso povo viver. Lá fora,

essa brasilidade tão genuína também nos impulsiona e nos leva a conquistar espaço

não apenas como um acessório funcional, mas também como um item de moda

que inspira brasilidade. Hoje, os nossos chinelos são um item de desejo que traduz

tendências, principalmente na Europa.


“A escolha das nossas agências reflete o

nosso compromisso com a excelência”

Quais são os resultados mais significativos que a campanha

alcançou desde o seu lançamento no ano passado?

A campanha de verão que amplifica o conceito ‘Tira o pé, vai de Havaianas’ tem como

objetivo conectar as pessoas com a essência da nossa marca, por isso trazemos o

foco para os produtos core, como os modelos ‘Top’, de cor única e tiras mais grossas,

e Brasil Logo, que traz a bandeirinha do nosso país na tira. Desde o início de sua veiculação,

esses modelos core registraram um crescimento médio de 64% em vendas no

e-commerce versus o mesmo período de 2023. Com isso, as linhas Brasil Logo e Top

ocuparam, respectivamente, a primeira e a segunda posição entre as mais vendidas.

Além disso, segundo o pós-teste realizado pela Kantar, a principal mensagem absorvida

pelo público é a ideia de ‘desacelerar a rotina’, o que evidenciou a eficácia da comunicação

da marca. O pós-teste mostrou ainda que a campanha foi vista como envolvente

e relaxante, sendo bem recebida por diversos segmentos do público. Conseguimos, especialmente,

alcançar o público jovem entre 14 e 24 anos, que considerou a campanha

mais relevante e credível.

A campanha terá novos desdobramentos ou conteúdos específicos

para 2025? O que podemos esperar?

Sim, ‘Tira o pé, vai de Havaianas’ é um novo conceito criativo de marca, por isso vai

muito além de uma campanha, é algo que será reforçado em todas as comunicações

e pontos de contato com os consumidores nos próximos anos. O público pode esperar

ver mais desdobramentos e a campanha forte de divulgação da mensagem com ações

e experiências para tirar o pé de forma perene ao longo do ano.

Quais são as agências de publicidade e comunicação que trabalham

junto com a Havaianas atualmente?

Atualmente, a Havaianas no Brasil trabalha com três agências principais, cada uma

responsável por uma área específica. A AlmapBBDO, nossa parceira de longa data há

mais de 30 anos, segue responsável por toda visão estratégica da marca, conceitos

e caminhos criativos, campanhas e estratégia de mídia OOH. Inclusive, foi a agência

responsável pela criação do posicionamento ‘Tira o pé, vai de Havaianas’. Já na frente

de digital, contamos com a Galeria.ag, que assume um papel de agência full service no

digital, cuidando da criação de campanhas digitais, produção de conteúdo, gestão de

redes sociais, marketing de influência e CRM da Havaianas. A Lema+ lidera a frente de

relacionamento e PR da Havaianas, assegurando uma integração das campanhas com a

imprensa e os principais formadores de opinião, amplificando o impacto e a relevância

da marca. A escolha das nossas agências reflete o nosso compromisso com excelência,

consistência e proximidade com o consumidor. Buscamos otimizar processos sem perder

a identidade da marca, garantindo que nossa comunicação seja estratégica, criativa

e sempre conectada com o nosso público. Essa estrutura nos permite atuar de forma

mais eficiente e impactante, reforçando a presença de Havaianas em todos os pontos

de contato e fortalecendo ainda mais a nossa relação com os consumidores.

Como é a colaboração entre a Havaianas e suas agências na criação

e execução de campanhas?

A colaboração entre Havaianas e nossas agências é extremamente próxima e estratégica.

Trabalhamos de forma integrada desde a concepção da ideia até a execução da

campanha, garantindo que cada etapa reflita a essência da marca e se conecte com o

nosso público. No caso de ‘Tira o pé, vai de Havaianas’, partimos de um insight poderoso

em parceria com a Almap - nossa agência-mãe criativa - e já alinhamos o conceito com

as demais agências, para que as três trabalhassem de forma integrada junto com o

nosso time para desenvolvermos uma narrativa autêntica e relevante. Todo o processo

é baseado em uma troca constante, onde alinhamos criatividade, dados e estratégia

para garantir que a campanha tenha impacto e ressoe com os consumidores. Isso nos

permite criar campanhas icônicas, que vão além da publicidade e se transformam em

movimentos culturais.

Como a marca busca dialogar com diferentes perfis de consumidores,

desde o público jovem até as gerações mais maduras?

A Havaianas é uma marca democrática, que atende aos mais diversos perfis de consumidores

e tem um forte histórico de conexão com a sociedade. Por isso, buscamos continuamente

entender as nuances culturais e sociais dos nossos públicos para oferecer

sempre as melhores experiências com a nossa marca em todos os pontos de contato.

Para o público jovem, por exemplo, fizemos recentemente um novo estudo de mercado

que mostrou seus hábitos de consumo, como são influenciados pelas personalidades

relevantes no mundo digital, como se conectam com o território fashion. Ao longo do

ano, teremos lançamentos, parcerias com personalidades influentes e collabs importantes

voltadas para o fortalecimento da nossa marca com esse público seguindo tendências

mapeadas, como o maximalismo, aliado ao conforto e ao apelo fashion. A geração

alpha está crescendo em um mundo altamente digital, diverso e acelerado. Seus

valores refletem esse contexto e são influenciados por mudanças sociais, tecnológicas

e ambientais. Ainda assim, alguns valores mais importantes para essa geração também

são muito relevantes para Havaianas, como diversidade e inclusão, sustentabilidade,

autenticidade e saúde mental. Mas para além de lançamentos de produtos e parcerias

com influenciadores que conversam com os nossos públicos, buscamos estar presentes

de forma genuína - com o tom e a linguagem característica da marca - nos temas que

mais ressoam com cada perfil. Dessa forma, buscamos fazer com que a marca continue

conectada com as pessoas.

Com a popularidade do e-commerce, qual é a visão da Havaianas

sobre o futuro das lojas físicas e da experiência no ponto de

venda?

Sendo uma marca democrática, que atende aos mais diversos perfis de públicos, buscamos

estar presentes onde nossos consumidores estão, seja online ou offline. Entendemos

que cada canal tem o seu papel, por isso seguimos investindo no crescimento

da marca em ambas as frentes. Nosso e-commerce tem dado resultados cada vez melhores,

mas as lojas físicas têm um papel muito claro, que é mais emocional e de mais

experiência para as pessoas que a visitam. A compra no espaço físico passa a ser menos

funcional e mais de interação com a marca de forma a ampliar e fortalecer a conexão

com os consumidores. Hoje, temos mais de 300 mil pontos de venda só no Brasil, com

penetração em 94% dos lares.

Quais são os principais pilares estratégicos de marketing da

Havaianas para 2025?

A estratégia de marketing da Havaianas para 2025 está focada em três principais pilares:

proteger a liderança da marca com o público feminino, expandir a relação com

o público masculino e ampliar cada vez mais a conexão com os jovens. Para alcançar

esses objetivos, atuamos de forma integrada entre as frentes de conteúdo e influência,

mídia on e offline, PR, produtos e experiências. Assim, inspirados pelos consumidores,

conseguimos acompanhar e lançar tendências que atendem as necessidades e desejos

de cada público-alvo. No digital, nossa parceria com influenciadores e celebridades

continua sendo essencial para conectar a marca com diferentes públicos. Em 2024, contamos

com nomes como Sabrina Sato, Paolla Oliveira e Diogo Nogueira para campanhas

nacionais, fortalecendo nossa imagem como parte do lifestyle brasileiro. Como parte

da campanha do quarto trimestre de 2024, por exemplo, fizemos uma ação na estação

Pinheiros, levando o cantor Diogo Nogueira para cantar de surpresa para o público e

foi o maior sucesso. Chamamos Samanta Alves para fazer a cobertura e só um de seus

conteúdos gerou mais de 150 mil interações e uma taxa de engajamento de 3 pontos

percentuais acima da média da campanha. Em 2025, vamos continuar expandindo

essa estratégia com squads influentes que refletem a essência de Havaianas. Como

já mencionamos, também seguiremos amplificando e tangibilizando para o público o

posicionamento ‘Tira o pé, vai de Havaianas’, que vai guiar a marca de forma perene

nos próximos anos.

“Atuamos de forma integrada entre as frentes de conteúdo

e influência, mídia, PR, produtos e experiências”


quem fez

Paulo Macedo

paulo@propmark.com.br

ALMAPBBDO

OLX

Fotos Divulgação

Título: ‘Autos’

CCO: Pernil

Diretores-executivos de criação: Fernando Duarte e Henrique

Del Lama

Diretores de criação: Mozar Gudin e Philippe Degen

Criação: Eduarda Vidaurre e Mauro Maedo

Produtora: Saigon

Aprovação: Marcos Leite, Florence Scappini e Sanny Manhães

No filme de 30” da campanha, Humberto Carrão está em uma cafeteria,

observando os carros que passam pela rua enquanto pesquisa

os mesmos modelos no aplicativo da OLX. Após ouvir um trocadilho

engraçado sobre seu sobrenome feito por duas senhoras, ele

reage com bom humor e muda de estratégia: adquire uma moto

pela plataforma e já sai da cafeteria pilotando.

wT.AG

HS CONSóRCIOS

Título: ‘Juntos para investir’

Diretor de criação: Dudu Rodrigues

Coordenador de arte: Bernardo Guimarães dos Santos

Coordenadora de conteúdo: Karine Brandt

Aprovação: Thiago Lima Donald, Renata Kaminski e

Marcelle Sant’Ana

Com veiculação em TV aberta, anúncios em jornais, rádios e

mídia OOH em aeroportos e mobiliário urbano, além de redes

sociais e ações de merchandising, a campanha também

vai guiar a renovação da identidade visual da marca. Em

2024, a empresa totalizou R$ 1,7 bilhão em créditos entregues

e R$ 20,8 bilhões em créditos comercializados.

TwO COMuniCAçãO

ANHEMBI MORUMBI

Título: ‘Aqui, tudo acontece’

Criação: Erick Machado, Tiago Meloni, Cristiano Rodrigues,

Marcelo Rogante, José Pereira e Rico Lins

Planejamento: Gabriella Paulinelli e Gabriel Mattos

Mídia: Dani Miranda, Marina Matielli e Roberto Bertolucci

Aprovação: Raquel Benevides e Vinicius Machado

Anhembi Morumbi vira “AMO” em nova campanha focada no público

jovem da capital e do interior paulistas, onde estão suas cinco unidades.

Ação utiliza imagens dos próprios alunos em ação nos mais

variados ambientes da universidade. As peças estão ganhando as

ruas de São Paulo no mobiliário urbano, na mídia digital, rádio e em

todos os canais da marca.


COMO PASSAR

UMA SEMANA

NO TEXAS SEM

RISCO DE SER

DEPORTADO.

Patrocine a cobertura do propmark no SXSW 2025,

o maior festival de inovação do mundo.

Reserva: 28/02 • Início: 07/03

comercial@propmark.com.br

agências

Freepik

Mulheres

contestam

motivos que

levaram à

feminização

do cargo de

atendimento

Ascensão é atribuída à capacidade de liderar negociações complexas

e não por qualidades historicamente relacionadas a estigmas de gênero

Janaina Langsdorff

Você já se perguntou por que existem mais mulheres

trabalhando na área de atendimento das

agências de publicidade? Não raro, as justificativas

apontam para qualidades ligadas à empatia, organização,

sensibilidade e escuta para conciliar situações

adversas. Será que essa ainda é a resposta mais

aceita? Não exatamente.

A publicitária Juliane Batistella Martins, que se formou

em 2024 no curso de comunicação social - publicidade

e propaganda pela Universidade Comunitária da

Região de Chapecó - Unochapecó, de Santa Catarina,

foi a campo investigar os fatores que levaram à normalização

de mulheres no atendimento das agências

ao longo dos anos.

Ela venceu a categoria Monografia do ‘Concurso

Universitário de Trabalho de Conclusão de Curso Ricardo

Ramos’, promovido pela Associação de Profissionais

de Propaganda (APP Brasil) no fim do ano passado,

com a pesquisa ‘A feminização do trabalho no

setor de atendimento em agências de publicidade de

Chapecó-SC’, orientado pelo professor e doutor Marlon

Santa Maria Dias.

A associação com atributos considerados tipicamente

femininos reforça estigmas de gênero e desigualdades

estruturais. O reflexo negativo nas dinâmicas de trabalho

é latente. As mulheres acabaram desenvolvendo

artimanhas para enfrentar preconceitos, cobranças estéticas

e problemas emocionais. Os depoimentos colhidos

na pesquisa respaldam a naturalização dos rótulos.

“Não que o homem não possa fazer, mas, para a mulher,

é algo mais natural”, evidencia uma das entrevistadas.

Outros testemunhos expõem mais discrepâncias.

“É óbvio que você vai encontrar um homem organizado

em cem ou um que consegue ter esse meio termo

da delicadeza”; “O homem tem esse estereótipo, que

os homens resolvem, e aí a gente sente, obviamente,

quando a mulher tem essa habilidade, o quanto ela

sofre pra ter uma posição parecida”; “É muito mais

fácil serem grossos quando a gente está com uma

roupa mais desleixada. Quando eu ia superarrumada,

parecia que eles conversavam mais”; “Até se a gente

olhar no todo, existem muitas mulheres que atendem,

né? Não só no atendimento de agência”. Essa última

declaração mostra como o trabalho da mulher é, muitas

vezes, “confundido com o de secretariado, o ato de

atender, cuidar e servir, que também são atrelados

culturalmente ao feminino”, avalia Juliane.

Segundo o estudo, lideranças femininas espelham

“Notei uma

predominância de

mulheres, mas não nas

cadeiras de liderança”


Alê Oliveira

Carol Curti/Divulgação Grupo Dreamers

Juliane Batistella Martins, vencedora do concurso ‘Ricardo Ramos’: “Que não nos falte coragem para nos posicionarmos”

Gláucia Montanha, do Grupo Dreamers: gaiola e asas

admiração, felicidade, confiança e liberdade, enquanto a

frente masculina remete a parceria, apoio e segurança.

Mas quando há mais de um homem no comando, a sensação

expressa incapacidade, controle, opressão, medo

de ouvir grosserias, punição, interpretações equivocadas

e demissão, episódios de crises de choro, pânico e

ansiedade. Na direção compartilhada entre homens e

mulheres, os sentimentos percebidos são segurança,

apoio, liberdade e tranquilidade.

“No cenário ideal, profissionais mulheres não deveriam

exigir o básico, como equidade, um ambiente

saudável e justo de trabalho. Mas, se assim for preciso,

que não nos falte coragem e força para falarmos e nos

posicionarmos”, incita Juliane, que já trabalhou como

profissional de atendimento publicitário em agências

de Chapecó por mais de seis anos.

Em sua primeira oportunidade para uma vaga de estágio,

ela pediu para passar por todas as áreas da agência.

A busca era por identificação. Embora tenha concordado,

a pessoa que conduzia o processo logo respondeu

que “você tem cara de atendimento”. Essa foi a lembrança

que inspirou Juliane a desmascarar as facetas da área.

“Nesses anos de atuação no mercado, notei uma

predominância significativa de mulheres, mas não nas

cadeiras de liderança do setor”, assinala. A expectativa

é inspirar estudos capazes de expandir o debate sobre

gênero e trabalho, especialmente no atendimento publicitário,

setor pouco explorado na literatura acadêmica

e profissional.

EstErEótipos

A caracterização tradicionalmente vinculada a mulheres

que atuam na área de atendimento esconde

estereótipos enviesados. Reflexo de uma sociedade deveras

machista, o cenário clama por mudanças. De Chapecó

para o restante do país, a era da “mulher feita para

atender e servir” acabou. O que vale é a competência.

Persistente, no entanto, a visão sexista é ainda mais deletéria

quando vem disfarçada de falsos elogios, como

se a presença feminina no atendimento fosse natural

apenas por conta dos skills já citados, de organização,

empatia e flexibilidade.

Maria Pirajá, vice-presidente de negócios e novos negócios

da Lew’Lara\TBWA, contesta a normalização dos

argumentos. “Precisamos discutir o porquê dessa narrativa”,

provoca. A habilidade de profissionais do atendimento

vai além. Demanda estratégia, gestão, liderança

e tomada de decisão. “Um bom atendimento não é

aquele que ‘serve bem’, mas sim o que constrói, desafia

e transforma negócios”, pontua.

Gláucia Montanha, CEO da Artplan São Paulo e da Convert

Digital Business, ambas empresas pertencentes ao

ecossistema do Grupo Dreamers, engrossa a queixa. “A

ideia de que as mulheres são ‘naturalmente empáticas’

é algo que se repete há tempos, mas estaríamos reconhecendo

habilidades ou apenas reforçando estereótipos?”,

confronta. O coro levanta vozes. “A feminização da

área de atendimento pode ser um reflexo cultural e machista

que associa as mulheres a papéis de acolhimento,

serviço e mediação. A ideia de que a mulher foi feita

para atender e servir está enraizada em diversas esferas

da sociedade”, reconhece Flávia Côrtes, chief operating

officer (COO) da DPZ.

Embora não tenha percebido ou vivenciado discriminações

ao longo dos seus 25 anos de carreira, Tatiana

Pacheco, COO da Cheil Brasil, reitera que a “prática

deve ser combatida em qualquer segmento”. As mulheres

negras são ainda mais afetadas por serem vistas

como “atendentes e serviçais”. O preconceito pesa.

“Paradoxalmente, nem mesmo nesse espaço encontram

representatividade suficiente”, reprova Samanta

Germano, creative business director da Leo.

raiz

O cenário não vem de hoje. A predominância feminina

no atendimento remonta raízes históricas, sociais

e culturais. A elas foi atribuído o papel de cuidadoras.

“Enquanto as mulheres transformavam o atendimento

em um campo de batalha silencioso, em que diplomacia

e resiliência viraram armas, os homens ocupavam

os cargos de front”, constata Gláucia. Ela enxerga um

movimento crescente nos últimos dez anos, e não uma

simples normalização. A ideia de que mulheres “servem”

ainda persiste em salas de reunião e briefings. “Quantas

vezes os homens direcionam para as mulheres a tarefa

de anotar tudo? Quem geralmente é a primeira a se oferecer

para buscar um café?”, reflete.

No decorrer da história, os homens dominaram

algumas áreas, como a criação. “A hegemonia masculina

nas lideranças criativas impacta diretamente as

campanhas publicitárias, a tomada de decisões e a representatividade

no setor”, adverte Samanta, da Leo.

Já a escolha de mulheres para o atendimento não veio

de forma tão natural. Ocorreu, sim, pela capacidade

de articulação, perfil integrador, comprometimento e

visão de negócios, qualidades valiosas em um campo

tão desafiador como o de negócios. Mas “com o passar

do tempo, houve uma normalização”, admite Maria

Fernanda Laudisio de Lucca, COO da Publicis Brasil.

Para além de serem boas ouvintes, “as mulheres performam

bem no atendimento porque sabem liderar negociações

complexas e dominam estratégias de alto impacto,

habilidades que, por muito tempo, foram tratadas

como exclusividades masculinas”, diferencia Gláucia, da

Artplan SP e Convert Digital Business.

Amarradas aos estereótipos de gênero, características

como cuidado e organização acabaram jogando

mulheres para funções que envolvem gestão de crise

e atenção aos detalhes. Na divisão histórica do trabalho,

profissões ligadas ao atendimento e à assistência

administrativa foram majoritariamente exercidas por

mulheres, reforçando uma separação baseada em gênero.

“As desigualdades persistem em relação a assédio,

contratação, promoção e salários que, muitas vezes, não

são equiparados aos dos homens na mesma função.

Também enfrentamos um esvaziamento da comunidade

negra e das pautas de equidade nas agências, afetando


Fotos: Divulgação

“A questão deveria

ser por que ainda há

poucas mulheres em

outras áreas-chave”

Daniela Koury, da Ampla: oportunidades igualitárias

ainda mais as mulheres negras”, acusa Samanta, da Leo.

As dinâmicas de mercado, especialmente em agências,

denunciam condições flagrantes. Disponibilidade

e constância, por exemplo, estão relacionadas à costumeira

ideia de que mulher consegue dar conta de tudo,

ocasionando desgaste e sobrecarga. “O desafio está em

valorizar essas competências sem limitar as mulheres

a certos papéis, reconhecendo as suas habilidades sem

transformá-las em um critério exclusivo para definir

quem pode ou não ocupar determinadas funções”, defende

Gláucia.

É fundamental transformar percepções contaminadas

por raízes culturais. Maria Fernanda, da Publicis Brasil,

evoca a ajuda de mentoria, iniciativas de educação,

políticas inclusivas, diálogo contínuo sobre diversidade e

a representação desses valores no dia a dia da empresa.

Com board essencialmente feminino, a empresa concentra

74% de mulheres na área de negócios e operações. A

força de trabalho delas perfaz 63% do quadro geral de

funcionários da agência, que iniciou o programa ‘Entre’,

hoje presente em todos os negócios do Publicis Groupe

para atrair a presença feminina na criação. Atualmente,

60% das vagas são para mulheres pretas e pardas.

Juliana Nascimento, da FCB Brasil e GAN: liderança

Incentivos para conhecer diferentes departamentos

devem vir desde a vida acadêmica. No ambiente profissional,

não podem faltar processos seletivos mais diversos,

treinamento para novas áreas e oportunidades de

transição. “O problema não é que mulheres estejam no

atendimento, mas que, muitas vezes, elas sejam empurradas

para essa área por uma lógica machista, que restringe

as suas possibilidades de carreira”, sublinha Flávia,

da DPZ. Não bastasse o menor número de mulheres

em áreas como a criação, a mudança para outras disciplinas

depois de ingressar pelo atendimento “não é um

processo simples nem rápido”, avisa Samanta, da Leo.

EQUILIBRISTA

A conduta perpetrada no passado envolvia padrões

físicos, não só na publicidade. “Já visitei empresas que

tinham nas portas de seus banheiros um padrão corporativo

para cabelos (sempre escovados e longos).

Ou empresas em que homens não podiam trabalhar se

usassem barba ou tivessem tatuagens visíveis”, relata

Juliana Nascimento, chief revenue officer (CRO) da FCB

Brasil e managing diretor da SIX, área de CRM e performance

da agência, e presidente do Grupo de Atendimento

e Negócios (GAN).

Havia ainda empresas que pregavam atitudes agressivas

como mantra. “Para ser aceito, você precisava falar

alto, criticar publicamente o trabalho dos colegas. Esses

exemplos, felizmente, viraram história, mas é fato que

mudanças sociais levam tempo para acontecer e, talvez,

em alguns lugares, esse tipo de pensamento (equivocado)

ainda exista”, lamenta Juliana.

No atendimento das agências, a evolução na forma

de encarar o trabalho ajudou a amenizar realidades desfavoráveis.

“Cada vez mais, o papel de um profissional de

atendimento e negócios é a liderança, e não a subserviência.

Não importa o gênero. O profissional de atendimento

e negócios hoje lidera relações entre empresas,

processos e pessoas”, situa a executiva da FCB Brasil.

Mesmo assim, Juliana enaltece atributos inerentes

às mulheres que atuam na área. Empatia conta muito

para destravar âncoras de valor camufladas nas relações

comerciais, enquanto a escuta ativa e a sensibilidade

aguçam a aptidão para “fazer leituras em camadas dos

ambientes de negócios e das pessoas neles inseridas,

Tatiana Pacheco, da Cheil: prática deve ser combatida

estabelecer confiança nas relações e comunicar de forma

não violenta”, valida Juliana.

Malabarismos não deixam o trabalho ruir. A profissional

precisa coordenar o relacionamento com os clientes,

compreender o negócio e gerenciar as diferentes áreas

da agência. “Exatamente as características de ser flexível

e multitask são notórias nas mulheres. Além, é claro,

de melhor capacidade de escuta e acolhimento, que

fazem com que esta conexão entre as áreas interna e

o cliente aconteça. É natural que haja uma penetração

feminina na área de atendimento”, certifica Tatiana Pacheco,

da Cheil Brasil.

“Costumo dizer que a maior parte das mulheres

‘nasceu sabendo’ gerenciar múltiplas frentes”, complementa

Juliana, que resgata a memória da própria mãe.

“Ela não só gerenciava a nossa casa, mas também um

consultório de psicologia”, relembra.

REpRESEnTATIvIdAdE

Jogo de cintura para entender necessidades e contextos

é um diferencial, mas o êxito reside na capacidade

de transformar desafios em crescimento, conduzindo

a agência rumo às soluções para os problemas

Rafaella Eyer, da 3mais: diversidade garante inovação


Fotos: Divulgação

Samanta Germano, da Leo: disparidade de cargos Flávia Côrtes, da DPZ: reflexo cultural e machista Dulce Barbosa, da CP+B: afinidade e competência

de negócios dos clientes. Não se trata apenas de perfil

comportamental. “Muitas mulheres mostraram que têm

competência para liderar e tomar decisões estratégicas.

A questão deveria ser por que ainda há poucas mulheres

em outras áreas-chave da publicidade”, questiona Maria

Pirajá, da Lew’Lara\TBWA.

Conscientização e discurso colocam as investidas em

lados opostos. “As mulheres do atendimento representam

muito mais do que estereótipos. São executivas que

transformam diálogos em resultados, impulsionando

uma evolução que desafia o status quo. Mas, enquanto

não ocuparem de forma massiva cargos de c-level, ainda

teremos uma mudança que seguirá incompleta”, ratifica

Gláucia, da Artplan SP e Convert Digital Business.

De acordo com a segunda edição do Censo de Diversidade

das Agências Brasileiras, organizada pelo Observatório

da Diversidade na Propaganda (ODP) em parceria

com a consultoria de sustentabilidade e diversidade

Gestão Kairós e o Sindicato das Agências de Propaganda

do Estado de São Paulo (Sinapro-SP), 57% da força de trabalho

das agências é feminina. Mas a representatividade

das mulheres é de apenas 24% entre CEOS. Diretoras somam

52% e 61% ocupam cargos de gerência.

A chance é ainda menor para mulheres negras, cuja

presença nas agências caiu de 21% em 2023 para 17% em

2024. A incidência é de 13% nos cargos de gerência, número

superior à média de 3% encontrada em outros setores,

mas 15% abaixo da demografia da sociedade brasileira,

que é de 28%. Somente 6% das mulheres negras

são diretoras, índice sete vezes menor que o de brancos

e 15 vezes inferior em comparação a mulheres brancas

na mesma posição. Entre CEOs, a taxa despenca para 3%.

A pesquisa divulgada no ano passado entrevistou

8.056 profissionais de 33 agências, uma adesão de 94%.

“Sendo o atendimento a ‘cara’ da agência, a porta de

entrada do relacionamento com o cliente, ainda vemos

poucas mulheres negras ocupando espaço”, sinaliza Samanta,

da Leo. Dados da pesquisa ‘Mulheres negras na

liderança 2024’, realizada pela 99jobs em parceria com

o Pacto Global da ONU no Brasil, revelam que 81% das

empresas têm, no máximo, 10% de mulheres negras em

cargos de chefia, e que menos de 5% das lideranças das

500 maiores empresas do país são negras. Foram ouvidas

331 pessoas.

“Naturalizar a presença

de um gênero em

determinada área

significa limitar a sua

atuação em outras”

Quando Maria Pirajá, da Lew’Lara\TBWA, iniciou a

sua trajetória, o atendimento já parecia um espaço

predominantemente feminino, mas nem sempre com

o devido apreço. Era visto como suporte e não pilar de

expansão, responsabilidade antes atada às mãos de líderes

específicos. “Essa percepção mudou. Atendimento

precisa ser entendido como uma área que conecta

diferentes disciplinas, influencia a tomada de decisão

dos clientes e direciona a agência estrategicamente”,

reafirma.

AsAs

A área já enfrentou crises de identidade sobre o papel

de lideranças. Hoje, porém, é certa a habilidade de

se navegar por contextos e necessidades diversas. “Essa

valorização tem muito mais a ver com uma mudança

de mindset do que com uma normalização da presença

feminina”, sublinha Maria Pirajá, da Lew’Lara\TBWA.

Abrir espaço em cargos de liderança é prerrogativa para

evitar que a normalização de mulheres no atendimento

atrase a descoberta de talentos em outras disciplinas.

“Isso já aconteceu e, em alguns casos, ainda acontece.

Durante muito tempo, as mulheres foram naturalmente

direcionadas para o atendimento, muitas vezes,

sem nem considerar outras possibilidades”, testemunha

Maria Pirajá. “Quantas estrategistas brilhantes ficaram

presas em reuniões de feedback apenas porque sabiam

ouvir? Isso não é uma carreira. É uma gaiola dourada:

confortável, mas limitante”, emenda Gláucia, da Artplan

SP e Convert Digital Business.

A reprimenda tem o aval de Flávia Côrtes, da DPZ. “A

normalização pode levar mulheres a ingressarem no

atendimento sem necessariamente se identificarem

com a área. Esse fenômeno ocorre porque, desde o início

da carreira, muitas delas são direcionadas ou incentivadas

a ocupar funções tradicionalmente femininas”, diz

a executiva.

Enquanto mulheres são recrutadas para o atendimento

com base em estereótipos, outras áreas seguem preponderantemente

masculinas. “Isso não é mérito. É um

preconceito disfarçado de elogio”, atesta Gláucia. Para

Samanta Germano, da Leo, o cenário preocupa. “Naturalizar

a presença de um gênero em determinada área significa,

muitas vezes, limitar a sua atuação em outras. Ainda há

uma grande disparidade na ocupação de cargos executivos

por mulheres”, afirma. A descoberta de paixões profissionais

ocorre mais cedo atualmente, mas quantas líderes já

foram aprisionadas na caixa de gênero? Glaucia deixa um

recado para as áreas de recursos humanos. “Não basta sensibilidade,

é preciso disrupção. A sua agência ou empresa

está perpetuando a gaiola ou ajudando a construir asas?”.

Tatiana Pacheco, da Cheil Brasil, faz uma ressalva.

‘Apesar do histórico, nunca percebi uma delimitação

de espaço, como a de que homens só podem ficar na

criação e mulheres na área de atendimento e negócio”,

contrapõe. Ela sempre viu processos abertos, voltados

para o profissional e suas qualificações. “Já presenciei

situações onde mulheres migraram para a criação. Há

uma intenção de ter áreas de atendimento e criação

com olhares mais diversos”, nota.

Maria Pirajá, da Lew’Lara\TBWA, também percebe

mais mulheres em posições estratégicas no planejamento,

criação, mídia e tecnologia. “Isso precisa

continuar evoluindo”, espera. Vestígios da cultura de

submissão desaparecem à medida que o mercado e


Fotos: Divulgação

Maria Pirajá, da Lew’Lara\TBWA: competência para liderar e tomar decisões estratégicas

Maria Fernanda Laudisio, da Publicis Brasil: mentoria, educação e políticas inclusivas

Profissionais reconhecem influência de

herança masculina na divisão de papéis

Fotos: Divulgação

Eduardo Megale, da Talent: descoberta tardia de afinidades em outras disciplinas

O

ambiente historicamente masculino das agências

de publicidade deflagrou a segmentação

de papéis, hoje uma das condições mais combatidas

pelo setor. Entre meados de 1970 e 1990, a

mulher “era tratada de forma menos valorizada,

algo equivocado e fruto de uma cultura machista”,

comprova Eduardo Megale, COO da Talent. A mulher

ocupava um papel de suporte. Vem daí a percepção

de que o atendimento operava como uma espécie de

secretariado entre agência e cliente.

A definição, porém, está longe de honrar a relevância

estratégica que a disciplina assumiu para aquecer

os negócios. Habilidades intrínsecas à atividade “não

são exclusivas de um gênero e entendo que o mercado

é mais equilibrado e consciente”, enfatiza Megale. Ainda

assim, ele exalta qualidades inerentes às mulheres,

como boa comunicação, organização, sensibilidade,

empatia, cuidado e visão estratégica, que “continuam

sendo diferenciais na relação com clientes e marcas”.

A mesma inclusão que abre portas, porém, induz

Atendimento operava

como uma espécie

de secretariado

contratações aculturadas ao perfil feminino, perpetuando

estereótipos de gênero. “Isso pode levar a uma

descoberta tardia de afinidades em outras disciplinas,

o que, em certos casos, atrasa o desenvolvimento profissional”,

confere Megale. Barreiras estruturais ainda

bloqueiam uma incidência equilibrada entre homens e

mulheres em cargos de liderança.

Mentoria, políticas de recrutamento, orientação e incentivos

à diversidade de gênero estão entre as soluções

engendradas para ofuscar a visão de que atendimento

“é coisa de mulher”. Essas iniciativas devem estimular a

participação feminina em qualquer disciplina, não só no

atendimento, garantindo escolhas profissionais pautadas

em competências técnicas. Gradativamente, as mulheres

Andre Gomes, da BETC Havas: entendimento que começou lá atrás, sobre maior empatia

ocupam posições de destaque, apagando caminhos influenciados

por padrões históricos ultrapassados.

A visão masculina ajuda a balizar possíveis avanços.

Andre Gomes, VP de negócios da BETC Havas, reconhece

a dificuldade em encontrar a perspectiva correta para

analisar o cenário. “Pode estar relacionado a um entendimento

que começou lá atrás, sobre maior empatia e

organização por parte das mulheres para uma função

que exige habilidade e bom senso na relação com os

clientes e todos os departamentos”, aventa.

Mas não só isso. Ritmo da agência e líder do processo

de trabalho, atendimento virou motor de negócio.

Gomes considera um equívoco a interpretação de que

a área apresenta limitações devido ao suposto vínculo

com o ato de atender ou servir. “Temos evoluído

com mais presença feminina na criação e na liderança

de diversas áreas. Ainda existem muitos desafios com

relação à equidade de gênero em nosso mercado, mas

entrar em uma agência pelo atendimento tem tudo

para ser uma porta de sucesso”, convida. JL


Freepik

Mulheres representam 57% da força de trabalho das agências, mas a presença feminina entre CEOs não ultrapassa 24%. O espaço é ainda menor para as profissionais negras

os novos modelos de trabalho arrancam rótulos. “Escolhas

profissionais devem ser guiadas por afinidade e

competência e não por expectativas históricas”, aponta

Dulce Barbosa, diretora de gente e gestão da Crispin

Porter Bogusky (CP+B).

SoluçõeS

Gláucia Montanha, da Artplan SP e Convert Digital

Business, recomenda desafiar hierarquias e enxergar

o atendimento como um celeiro de diretoras

executivas. Pede cuidado também na distribuição de

oportunidades e propõe um percentual de vagas em

tecnologia, estratégia, criação e mídia para mulheres

do atendimento que queiram fazer transição de

área. “Investir em treinamentos sem desculpas, como

workshops de programação para equipes de conta e

mentorias cruzadas com engenharias de dados e profissionais

de BI, entre outros, pode acelerar essa mudança”,

sugere.

A escassez de políticas inclusivas do passado contribuiu

para uma distribuição desigual. Mesmo os esforços

na montagem de times mais diversos ainda não foram

suficientes para garantir equidade. “O atendimento

sempre foi uma área estratégica. Ter muitas mulheres

nessa posição é algo positivo, mas é igualmente importante

incentivar oportunidades em outras áreas, garantindo

um ambiente inclusivo e baseado em escolhas

individuais”, insiste Dulce, da CP+B. A agência opera por

meio de um modelo de desenvolvimento que permite

a mobilidade entre as áreas, condição hoje puxada pela

necessidade de integração da mídia e conteúdo.

“O papel de um

profissional de

atendimento e negócios

é a liderança, não

a subserviência”

Dulce destaca a oportunidade de se explorar diferentes

funções, enquanto as agências adotam “processos

seletivos mais justos e inclusivos, valorizando

diferentes perspectivas e compreendendo que equipes

diversas são fundamentais para o crescimento e

inovação”, acrescenta Rafaella Eyer, diretora de marcas

e negócios da 3mais.

Para Juliana Nascimento, da FCB Brasil e GAN, houve

uma normalização de mulheres em todas as áreas da

publicidade, não só no atendimento. “As estatísticas

de mulheres na criação, por exemplo, evoluíram muito

nos últimos anos”, acredita. “Vejo que há uma ‘miscigenação’,

principalmente com a entrada e o destaque

de mulheres no ambiente criativo. E existem excelentes

homens na área de atendimento e negócio”,

concorda Tatiana, da Cheil Brasil. “Também temos em

nossa realidade alguns profissionais homens na função

de atendimento, e posso afirmar com certeza que

são excelentes profissionais. Valorizamos a diversidade

de perfis e acreditamos que a igualdade de oportunidades

fortalece a agência”, corrobora Daniela Koury,

diretora de negócios da Ampla.

A descoberta de afinidades para outras disciplinas

descortina chances de ascensão. Juliana é um exemplo.

Começou no planejamento, mas logo percebeu

que a facilidade para construir soluções de negócios

poderia alçar a sua carreira na área de atendimento.

“É indiscutível que os meus aprendizados como planejadora

me fazem uma profissional de atendimento e

negócios melhor”, confirma.

Avanços e desafios se misturam. Normalizada, a presença

de mulheres no atendimento costurou uma rede

de referências femininas, mas estigmas perduram. “A

ideia de que mulheres são mais adequadas para o atendimento,

enquanto homens dominam as áreas criativas

e estratégicas, infelizmente, ainda é notada. Esse padrão

limita o acesso das mulheres a cargos de decisão e mantêm

desigualdades estruturais”, confessa Flávia Côrtes,

da DPZ, que renomeou o atendimento para área de negócios

justamente para fortalecer o escopo estratégico

e neutralizar a pecha limitadora. Desde que Flávia assumiu

o cargo de COO, a agência já conseguiu posicionar

55% das mulheres em cargos de liderança.


agências

We tem novo diretor

executivo de criação

Ex-Galeria, Carlos Schleder

assume como ECD da agência

Carlos Schleder é o novo diretor-

-executivo de criação (ECD) da We,

agência do Grupo We. Schleder atuará

em todos os clientes da agência,

como BYD, SBT, EMS, Shopee e Novibet,

entre outros.

Formado em publicidade pela Escola

de Comunicações e Artes (ECA) da USP,

Schleder tem mais de 20 anos de experiência

e já passou por algumas das principais

agências do mercado brasileiro.

Ele começou a carreira na DPZ e, a

partir daí, passou por Leo Burnett, Neogama/BBH,

Talent, FCB Brasil e DM9DDB,

onde chegou ao posto de diretor de criação.

Passou também pela DPZ&T, onde

assumiu o cargo de diretor-executivo de

criação, posto que ocupou na Galeria.ag,

sua última agência antes de chegar à We.

Ao longo da carreira, Schleder trabalhou

para grandes anunciantes dos mais

diversos segmentos, como Fiat, Santander,

SKY, Vivo, Ambev, Petrobras, Renault,

Carlos Schleder tem mais de 20 anos

de experiência no mercado brasileiro

BRF, TikTok e McDonald’s.

“Estamos muito felizes com a contratação

do Carlinhos. A chegada dele representa

mais um movimento ambicioso da

We para consolidar a criatividade como

uma importante ferramenta de negócios

para os nossos clientes”, afirma Armando

Araújo, CCO da We.

Oliver reforça equipe de

negócios e atendimento

A executiva Rachel Paroni é a

nova business director da empresa

Rachel Paroni acaba de assumir

o cargo de business director na

Oliver. A executiva responderá a

Luciana Chiesa, managing director da

Oliver América Latina.

Com passagens pela B9 Company,

Atento Brasil, Publicis Sapient, Siciliano

S/A e Ambev, entre outras, Rachel possui

experiência na área de atendimento e

negócios, gestão de projetos e gerenciamento

de campanhas de mídias integradas,

entre outros. A executiva já atendeu

marcas como Bradesco, General Motors,

Toyota e Natura.

“Estamos muito entusiasmados com

a chegada da Rachel Paroni à Oliver. A

sua senioridade e expertise, aliadas à

capacidade de construir relacionamentos

profundos e estratégicos com os

clientes, são fundamentais para este

novo momento da empresa”, destacou

Luciana Chiesa.

“Acredito que as transformações

Fotos: Divulgação

Rachel Paroni já passou por empresas

como B9 Company e Publicis Sapient

aconteçam através de uma liderança

que desenvolve times altamente engajados

através de uma cultura colaborativa,

que traga diversidade de visões

e experiências, autonomia e transparência

como base para gerar atitudes proativas

e focadas nos resultados”, disse

Rachel Paroni.

Sotaq lança núcleo para

influenciadores de nicho

Grup visa a conectar marcas com

diferentes regiões e comunidades

A

Sotaq anunciou o

lançamento do Grup,

um núcleo focado em

conectar marcas a influenciadores

de comunidades

e regiões além do alcance

das soluções tradicionais do

mercado.

A novidade promete um

diferencial na curadoria de

criadores digitais capazes

de dialogar com públicos

específicos, levando em conta sotaques,

nichos e particularidades locais.

Criado para atender marcas e agências

de publicidade, o Grup conta com

dezenas de parceiros estratégicos especializados

em diferentes regiões do

Brasil, e combina curadoria humana a

inteligência de dados.

“Com o crescimento da IA, criatividade

e curadoria são os elementos mais

Vinícius Machado: “Entender a força das comunidades

com influenciadores de nicho é algo valioso”

poderosos na busca por diferenciação de

mercado. E entender a força das comunidades

com influenciadores de nicho

especializados no assunto é algo valioso

demais para criar uma conexão real do

produto com sua audiência”, explica Vinícius

Machado, CEO da Sotaq.

Anunciantes como 3 Corações, Assaí,

Devassa e Cimed já utilizaram a solução

personalizada.

Fibra.ag contrata em

quatro áreas diferentes

Há novidades na criação, produção

operações e novos negócios

Quatro novos profissionais

se juntam à Fibra.

ag: Fabio Mergulhão,

Cris Bulhões, Marina Alonso

e Rodrigo Malandrino chegam

para impulsionar a inovação

no desenvolvimento

dos projetos.

O novo head de criação e

planejamento é Fabio Mergulhão,

profissional que já

trabalhou com marcas como

Amazon Prime Video, Hershey’s, Johnson

& Johnson e Itaú, entre outras.

Já Cris Bulhões assume como diretora

de produção. A executiva é especialista

em planejar e executar eventos corporativos,

festivais de música e projetos

audiovisuais.

Marina Alonso chega à Fibra.ag para

o cargo de diretora de operações. Desde

2003, atua como produtora-executiva em

Fabio Mergulhão, Marina Alonso, Cris Bulhões e

Rodrigo Malandrino são os reforços na Fibra.ag

projetos relacionados ao live marketing,

cultura, economia criativa, moda e sustentabilidade

de forma transdisciplinar.

Rodrigo Malandrino entra no time da

agência como head de novos negócios,

sendo responsável por fortalecer o relacionamento

da agência com o mercado

e impulsionar oportunidades de novos

projetos. Já atuou em projetos de trade

marketing e no mercado esportivo.


agências

Coletiv atrai profissionais para atender

clientes como a Noah Tech e a Deezer

Cooperativa também

atua como white label

de grandes agências

em projetos

Divulgação

Paulo Macedo

Lançada há cerca de seis meses, a Coletiv está colhendo

os primeiros frutos da semente do cooperativismo

na publicidade, iniciativa inédita no mercado

sob a liderança de Beto Rogoski, ex-ECD da VML, e

Letícia Meira, ex-vice-presidente de negócios e operações

da Leo Burnett. O modelo já conta com um banco

de dados de aproximadamente 250 profissionais experientes

que se colocam à disposição para integrar

projetos e participar de squads com direitos e benefícios

trabalhistas. E com o fenômeno da ‘pejotização’

nas agências, estimulam pessoas a buscar novas opções

de trabalho. Os fundadores da Coletiv consideram

como ultrapassado o modelo atual das agências que

insistem na diminuição de custos que propiciam desgastes

e tensões entre mão de obra e empregadores.

“A ‘pejotização’ em toda a cadeia de fornecedores

para o setor na busca por redução de custos têm impactado

a qualidade dos serviços”, destacam Letícia e Rogoski,

que afirmam que cooperativas são obrigadas pelo

espectro legal a oferecer benefícios da CLT para aqueles

que estiverem envolvidos com a operação. “A visão do

negócio é que com tecnologia e um modelo cooperativo

é possível virar esse jogo fazendo com que profissionais,

parceiros e clientes gerem ganhos econômicos e

de qualidade para todos os envolvidos, equilibrando as

relações e melhorando os resultados. O fato de os profissionais

cooperados terem acesso a benefícios básicos

C

M

como plano de saúde e ticket refeição e, caso a empresa

queira oferecer wellhub e também vantagens financeiras,

se tornou um atrativo”, completam.

CM

Y

Letícia e Rogoski enfatizam que a Coletiv não é uma

MY

agência, mas uma unidade colaborativa inspirada nas

CY

cooperativas que possuem regras entre as quais manter

CMY

o foco na atividade fim. “Com flexibilidade nas contratações

e margens de lucro competitivas, as cooperativas

K

otimizam custos, tornando serviços mais acessíveis e gerando

mais trabalho para os cooperados. Assim, o cliente

ganha qualidade e o cooperado, reconhecimento”, ponderam

os fundadores, que estão fazendo parceria com a

Miami Ad School para aperfeiçoamento dos cooperados.

Com clientes como a plataforma Deezer, a Cogecom

e a Noah Tech, que usa madeira sustentável nos seus

projetos com o propósito de carbono negativo, a Coletiv

também atua como white label para agências usando as

proprias experiências e de nomes que estão se achegando

ao ecossistema com bagagem para resolver questões

dos clientes. “Estamos apenas no início, mas com

muita vontade”, finalizam Letícia e Rogoski.

Letícia Meira, Anuncio ex-Leo GrandesNomes Burnett, e Preto Beto 14,5x16.pdf Rogoski, 1 ex-VML, 31/07/2024 unidos 21:25:23para

gerar relações mais produtivas com profissionais

EXISTEM VÁRIOS JEITOS

DE VOCÊ ASSISTIR AOS

GRANDES NOMES

DA PROPAGANDA,

O CANAL

É UM DELES

AOS SÁBADOS 18H30 E REPRISE

AOS DOMINGOS ÀS 15:40

E ÀS SEGUNDAS 14:30

NOTÍCIAS DIARIAMENTE NO PORTAL E NO SITE

GRANDESNOMESDAPROPAGANDA.COM.BR

VOCÊ ASSITE AO

CANAL MARKKET NA:

CANAL 692

CANAL 611


mídia

Record ganha mais com publicidade nos

breaks do futebol e aumenta a audiência

Emissora atrai 17 anunciantes para as transmissões dos campeonatos

Paulista e Brasileiro, entre as quais BYD, Itaú, Perdigão, Heineken e Philco

Fotos: Divulgação

A apresentadora Paloma Tocci reforça a emissora para o seu projeto com futebol

Paulo Macedo

O

futebol é um esporte que aglutina clusters de

todas as castas econômicas. Todos se esmeram

nos detalhes das competições, evolução e decadência

dos seus clubes, erros táticos de arbitragem,

críticas à seleção. É como se estivessem em uma mesa

redonda mostrando seu ponto de vista sobre essa paixão

nacional.

Atenta a esse fenômeno, a Record está se aproximando

cada vez mais das quatro linhas com transmissões

dos campeonatos Paulista e também do Brasileirão.

Consequentemente, como esclarece o executivo Alarico

Naves, superintendente-comercial multiplataforma da

rede, marcas, produtos e serviços se sentem atraídos

a comparecer à sua grade publicitária com seus apelos

mercadológicos.

“Os campeonatos Paulista e Brasileiro somam 17 diferentes

marcas envolvidas. Sete delas só no Paulista, que

tem o patrocínio de BYD, Itaú, McDonald’s, Superbet, Eno,

Sensodyne e Perdigão Na Brasa. Já no Brasileiro, outras

10 grandes marcas estão conosco: Magalu, Grupo Heineken,

Sportingbet, EstrelaBet, General Motors, Mercado

Pago e Natura são os patrocinadores. Além de Ademicon

e Philco, com cotas de participação; e Burger King, com

uma cota do top de 5 segundos”, elenca o profissional,

que enfatiza que o Paulistão tem transmissão nacional e

outros desdobramentos.

“A transmissão do Paulista é nacional e os jogos estão

sendo transmitidos nas quartas-feiras, às 21h35, e

aos domingos, às 18h30. Aos domingos, antes do jogo,

temos também uma programação para aquecer o espectador.

Os pacotes comerciais destinado aos patrocinadores

envolvem, além de inserções e citações, ações

especiais dentro do conteúdo, através de formatos

personalizados. Além disso, o projeto se desdobra em

outros conteúdos esportivos dentro da nossa programação

multiplataforma, fazendo com que essas marcas

“Reestreia de Neymar no

Santos levou a emissora

ao primeiro lugar no

Ibope por 44 minutos”

Alarico Naves comanda a área comercial da Record

Cleber Machado assumiu como um dos âncoras da rede nas transmissões esportivas

ampliem seu alcancem em diferentes momentos e canais.

No Play Plus, streaming da Record, por exemplo, o

DAI (Dynamic Ad Insertion) proporciona a oportunidade

de os nossos parceiros segmentarem a publicidade de

acordo com o target e o conteúdo.”

Para consolidar entregas e disputar um negócio que

estimula os anunciantes, a Record realizou investimentos

para que o conteúdo tivesse peso na programação.

“Estamos desenvolvendo um espaço multiplataforma de

altíssima qualidade para que as marcas alcancem seu

público da maneira mais adequada e, alinhado a este objetivo,

trouxemos os melhores profissionais esportivos

para compor o nosso time de transmissão. No ambiente

digital, os Desimpedidos dão um tom de leveza e descontração

às partidas exibidas ao vivo no R7 e Play Plus.

Na TV aberta e no Play Plus, nomes experientes como Cléber

Machado, Paloma Tocci, Maurício Noriega, Dodô, Lucas

Pereira, Duda Gonçalves, Bruno Piccinato, Jean Brandão,

Bruno Laurence, Sálvio Spínola e Alexandre Oliveira

compõem a nossa equipe esportiva.”

Mas não é só o Brasileirão e o Paulista que estão no

radar da Record, como detalha Alarico Naves. “O esporte

vem se consolidando na Record e o foco é que o gênero

ganhe cada vez mais espaço em nossa grade. Só neste

ano, além do Campeonato Paulista e do Brasileiro, estamos

transmitindo outros nove campeonatos estaduais,

fortalecendo não só o nosso conteúdo esportivo, mas

também o regional”, ele destaca, lembrando que a resposta

dos telespectadores é confirmada pelo volume de

audiência aferido pelos institutos especializados, entre

os quais o Ibope.

“Desde a estreia do Paulistão, temos tido números

extraordinários. Em alguns jogos, como São Paulo x Corinthians,

no dia 26 de janeiro, a Record chegou a alcançar

pico de 18 pontos na Grande São Paulo. Já a reestreia

de Neymar no Santos levou a emissora ao primeiro lugar

no Ibope por 44 minutos e marcou 13 pontos de média”,

finaliza Alarico Naves.


mídia

Streamings tentam reduzir interrupção

de anúncios na experiência dos usuários

Inserção de peças é o desafio das plataformas pagas, que precisam

equilibrar a vivência dos assinantes e entregar resultado para as marcas

Bruna Nunes

Streamings contextualizam anúncios a fim de se adequar o conteúdo às necessidades dos usuários e das marcas

“Hoje, já é feita

uma clusterização

da audiência”

Julia Rueff, da Globo: planos ajustados às necessidades

Jakub Zerdzicki/ Unsplash

Uma pesquisa sobre investimentos publicitários

realizada pela Tunad em abril de 2024 mostra que

os streamings são a aposta da vez. A análise buscou

informações sobre o perfil dos aportes e impacto

publicitário das marcas. O Globoplay lidera o ranking,

com montante superior a R$ 32 milhões; seguido pela

SKY e Max, com mais de R$ 23 milhões e R$ 21 milhões,

respectivamente.

Mas, o que se mostrou uma ‘mina de ouro’ para a

publicidade, acabou virando uma preocupação para os

usuários, que não gostaram da ideia de serem interrompidos

por anúncios em uma plataforma paga. Foi isso o

que comprovou um estudo feito em dezembro pela empresa

de comportamento de consumo Hibou.

Das 2012 pessoas entrevistadas no Brasil, 68% são

contra propagandas em serviços assinados, mesmo que

sobre conteúdos da própria plataforma. Desse total,

apenas 9% consideram a publicidade como algo positivo.

Também vale ressaltar que essa parcela tem uma

preferência por experiências sem interrupções, ou seja,

sem publicidade no meio do conteúdo.

A surpresa dos usuários traz o desafio de equilibrar

as demandas das marcas com a experiência dos assinantes.

No caso do Globoplay, Julia Rueff, diretora-executiva

da plataforma, fala que “a inclusão de publicidade no

streaming sempre partiu da preocupação de garantir

uma experiência de qualidade para o consumidor e trazer

resultados consistentes para as marcas”. A empresa

aposta em diferentes formatos que se adaptam à preferência

de ambos os lados.

Com o Globo DAI, a plataforma entrega mensagens

segmentadas por públicos de interesse nos intervalos

da programação ao vivo, “garantindo segmentação

com uma taxa de completude acima de 90%”, assegura

Julia. Já o Pause Ads oferta anúncios estáticos exibidos

no momento em que a programação é pausada

pelo usuário. No Binge Ads, as marcas conseguem

participar das maratonas de conteúdo com anúncios

contextualizados exibidos no intervalo entre um capítulo

e outro.

O formato mais recente, o Frame Ads, leva para o Globoplay

uma solução já conhecida, em que a entrega publicitária

divide a tela com o conteúdo sem interferir no

consumo. Inteligência de dados dos usuários também é

utilizada para entregar publicidade segmentada e adaptada

ao contexto.

A Max, plataforma de streaming da Warner, também

adequa os anúncios às experiências dos usuários. “O ambiente

publicitário dentro da Max foi projetado para interferir

o mínimo possível na experiência de visualização

do conteúdo e momento de descontração do assinante,

trazendo as marcas como parte da jornada do consumidor”,

esclareceu Eduardo Teixeira, diretor sênior de soluções

criativas da Warner Bros Discovery Brasil.

“Hoje, já é feita uma clusterização da audiência a partir

do cruzamento dos interesses e paixões em comum

dos nossos fãs, permitindo que as marcas conversem

com diferentes grupos de afinidade que podem ser

escolhidos de acordo com o objetivo da campanha (fãs

de esporte, de música e premiações e gamers, entre outros).

A WBD estuda iniciativas que consideram regionalização

e geolocalização para aprimorar a inserção estratégica

dos anunciantes no melhor momento e formato”,

completa o executivo.

Entre as soluções vislumbradas pelas plataformas,

estão pacotes com diferentes faixas de preço e propostas.

Algumas assinaturas exibem anúncios, mas custam

menos que um plano premium. “A nova estratégia de

planos de assinatura do Globoplay reconhece que o público

busca cada vez mais uma diversidade de ofertas de

conteúdo e planos que se ajustem às suas necessidades

e realidades financeiras”, exemplifica Julia Rueff.

Para Eduardo Teixeira, as alternativas prometem

alinhar a base de assinantes e a inserção de propagandas

nos streamings. “A base dessa estratégia é dar aos

consumidores a possibilidade de escolha, oferecendo

múltiplas alternativas de assinatura, bem como planos e

preços para que cada um escolha a opção que melhor se

adapta às suas preferências ou necessidade”, finalizou o

executivo da Warner Bros Discovery Brasil.


mídia

Internet recebe mais investimento

do que TV aberta, revela Cenp-Meios

Entre janeiro e setembro de 2024, a TV aberta faturou R$ 6,7 bilhões,

enquanto o digital R$ R$ 7,045 bilhões, tendo um share de quase 40%

Vinícius Novaes

INVESTIMENTOS EM MÍDIA

Os investimentos em mídia via agências,

realizados entre janeiro e se-

Janeiro a setembro de 2024

tembro de 2024, registram um crescimento

de 18,93%, de acordo com levan-

meio

valor faturado

share (%)

(000)

tamento feito pelo Cenp-Meios, divulgado CiNema r$ 48.346 0,3%

na semana passada.

geral r$ 7.045.566 39,5%

No total, o aporte foi de R$ 17,8 bilhões,

ÁUDIO r$ 18.934 0,3%

em comparação aos R$ 14,9 bilhões registrados

no mesmo período de 2023. A leitu-

iNterNet

BUSCA r$ 523.384 7,4%

ra anual foi realizada com a participação

DISPLAY E OUTROS r$ 4.424.632 62,8%

de 336 agências, frente a 325 do ano anterior.

A aferição de janeiro a setembro de

2024 supera em quase três pontos percentuais

SOCIAL

VÍDEO

r$

r$

1.555.443

523.172

22,1%

7,4%

o crescimento do painel do primeiro JorNal r$ 238.427 1,3%

semestre.

ooh/mÍdia eXterior r$ 2.068.696 11,6%

Mas a principal notícia foi que, pela

primeira vez nos registros do Cenp-Meios,

a internet ultrapassou os investimentos

rÁdio

revista

r$

r$

712.959

62.741

4%

0,4%

publicitários em TV aberta. Nos nove primeiros

meses de 2024, a TV aberta faturou

geral r$ 7.655.490 42,9%

R$ 6,7 bilhões, enquanto as mídias digitais televisão

TV ABERTA r$ 6.726.517 87,9%

receberam R$ 7,045 bilhões.

No entanto, também pela primeira vez,

o Cenp-Meios subdividiu a mensuração da

mídia TV. Antes, a entidade media investimentos

em TV aberta e TV por assinatura de

forma separada, cada uma com o próprio

share de mercado. Agora, o Cenp segue o

mesmo modelo da internet, com as suas

subdivisões.

O Cenp explica que, historicamente, o investimento

em mídia tende a ser maior nos

últimos meses do ano, sobretudo por conta

da Black Friday em novembro e o Natal,

considerada uma das principais datas para

o mercado.

Por isso, a expectativa da entidade é que

essa curva siga ascendente. “Mesmo diante

de um ambiente de negócios desafiador, a

indústria da comunicação se mostrou ao

longo de 2024 pujante porque é um ativo

estratégico no desenvolvimento da cadeia

composta por anunciantes, agências de publicidade,

veículos e elos digitais”, disse Luiz

Lara, presidente do conselho do Cenp.

O painel Cenp-Meios é consolidado a

partir dos dados fornecidos pelas agências

por meio dos PIs efetivamente executados,

de forma consolidada por meio, período, estado

e região, sem que o Cenp tenha qualquer

acesso às informações relativas aos

TV POR ASSINATURA

total

r$

r$

928.973

17.832.226

12,1%

clientes ou veículos. Luiz Lara, presidente do conselho do Cenp: “Mesmo diante de um ambiente desafiador, a indústria se mostrou pujante em 2024”

Cenp-Meios

Divulgação


mercado

Agências mantêm o foco em programas

de diversidade, equidade e inclusão

Enquanto o Vale do Silício recua em ações voltadas a minorias,

empresas no Brasil seguem investindo em iniciativas inclusivas

Vitor Kadooka

Agências de publicidade intensificam ações de diversidade e inclusão no dia a dia e nas campanhas criadas para o público no país

Nos últimos meses, diversas empresas

nos Estados Unidos descontinuaram,

suspenderam ou

reduziram seus programas de diversidade,

equidade e inclusão (DEI), seja por

influência de movimentações políticas

ou mudanças no cenário mundial. O novo

governo de Donald Trump, por exemplo,

encerrou os programas de diversidade

da Casa Branca e determinou que

mulheres trans passem a cumprir pena

em cadeias federais masculinas.

Seguindo esse movimento, entre as

big techs, a primeira a divulgar o encerramento

de suas iniciativas foi a Amazon.

Em dezembro de 2024, a empresa

comunicou que descontinuaria “programas

e materiais desatualizados” relacionados

à representação e inclusão.

Embora não tenha especificado quais

iniciativas seriam afetadas, assegurou

que os grupos internos formados por

funcionários de minorias continuariam

atuando nas operações americanas.

Em seguida, foi a vez da Meta, grupo

de redes como Facebook, Instagram e

WhatsApp. Em janeiro de 2025, a Meta

descontinuou diversos programas internos

de contratação e treinamento

focados em diversidade, além de encerrar

sua equipe dedicada ao DEI.

Mais recentemente, o Google decidiu,

neste mês, eliminar suas políticas

de diversidade na contratação de funcionários.

Além de revisar suas práticas

gerais de DEI. Outras empresas seguiram

esse movimento. O McDonald’s, a

Target e o Walmart, por exemplo, anunciaram

medidas de diversidade que seriam

descontinuadas.

Em contrapartida, a Apple reforçou

o compromisso com seus programas

de diversidade e recomendou a seus

acionistas que recusassem a proposta

de um grupo conservador que poderia

enfraquecer essas políticas.

No cenário brasileiro, a situação parece

se manter relativamente estável.

Em posicionamento oficial enviado ao

propmark, o Google afirmou que está

comprometido em “criar um local de

trabalho onde todos os nossos funcionários

possam ter sucesso e oportunidades

iguais”. A empresa também

comentou sobre as diretrizes da sua

sede principal. “Ao longo do último ano,

temos revisado nossos programas criados

para nos ajudar a chegar a esse objetivo.

Atualizamos nossa linguagem no

relatório 10-K para refletir isso e, como

fornecedor em nível federal, nossos times

estão avaliando as mudanças exigidas

após decisões judiciais recentes

e ordens executivas sobre este tópico.”

A Amazon, questionada pela reportagem,

informou que realiza iniciativas

de DEI globais e no Brasil, como o Black

Employee Network, grupo de afinidades

relacionado a questões raciais, mas

não deu mais detalhes sobre a suspensão

nos EUA e o futuro dessas ações. Já

a Meta não vai comentar o caso.

Segundo a coordenadora do curso

de comunicação e publicidade da ESPM

Rio, Roberta Iahn, a revisão dessas iniciativas

não é um fenômeno isolado.

No entanto, promover um ambiente

diverso e inclusivo melhora a percepção

do público sobre uma marca. “Uma

pesquisa recente da Kantar revela que

a maioria dos brasileiros (86%) considera

importante que as empresas promovam

ativamente a diversidade e a

inclusão. Além disso, 88% afirmam que

diversidade e inclusão são importantes

para eles, ou seja, são valores que

influenciam suas decisões de compra.

No estudo da Kantar, ainda se percebe

uma oportunidade significativa para as

marcas que investem em marketing

inclusivo. Apesar de 76% dos brasileiros

acreditarem que as empresas têm a

responsabilidade de tornar a sociedade

mais justa, 54% já sofreram algum tipo

de discriminação. Essa discrepância revela

que há uma lacuna entre o discurso

e a prática e as marcas que se destacam

nesse aspecto ainda carregam um

diferencial competitivo.”

Esse vaivém de medidas pode representar

uma mudança no paradigma

das estratégias de comunicação. Contudo,

uma das faces da diversidade é justamente

a inovação. O sócio-fundador

da All Set, Leopoldo Jereissati, comenta:

“Times diversos são potências de inovação.

A combinação de perfis distintos

— criativos e analíticos, experientes e

jovens, diferentes gêneros e etnias —

amplia as perspectivas, tornando a comunicação

mais sensível ao ‘espírito do

tempo’. A diversidade não é apenas um

valor ético, mas um diferencial competitivo.

Quando uma equipe homogênea

discute um problema, há um risco real

de se chegar sempre à mesma respostas

para diferentes perguntas. A pluralidade

de olhares permite enxergar

nuances e antecipar tendências. O perigo

da homogeneidade é justamente

Unsplash

perder essa multiplicidade de visões,

reduzindo a capacidade das marcas

de se conectar com públicos diversos

e acompanhar as mudanças culturais”.

Inclusão significa, acima de tudo,

incorporar pessoas diversas em todas

as esferas e decisões da empresa. “É

importante distinguirmos políticas de

diversidade na empresa em relação

aos colaboradores e fornecedores, por

exemplo, da comunicação da marca

dirigida para questões da diversidade.

Vimos a Budweiser corrigindo a rota e

apostando nos valores da marca, símbolos

alimentados ao longo de décadas

para manter a imagem da marca neutra,

sem manifestações que levam a

opiniões polarizadas e também aos boicotes”.

Para contornar isso, a professora

da ESPM explica: “Ter uma estratégia

de DEI bem pensada e comprometida

em longo prazo, não se trata de ações

pontuais, mas de um compromisso contínuo

com a diversidade e a inclusão

em todas as áreas da empresa”.

Publicidade inclusiva

Embora o cenário possa estar mudando,

as agências de publicidade continuam

desempenhando um papel essencial

na promoção de políticas de DEI,

tanto em suas práticas internas quanto

nas campanhas que desenvolvem para

o público.


Fotos: Divulgação

Debora Fernanda, head de RH:

diversidade e inclusão da GUT

Debora Moura, head de

diversidade e inclusão da Artplan

Roberta Iahn, coordenadora

da ESPM Rio

Leopoldo Jereissati,

sócio-fundador da All Set

Raphael Caffarena, líder do

comite de DEI na AlmapBBDO

Debora Fernanda, head de RH, diversidade

e inclusão da GUT, destaca

que a diversidade faz parte do DNA da

agência. “Nosso objetivo é que cada

colaborador sinta pertencimento, encontrando

pessoas semelhantes em

qualquer ambiente da GUT. Acreditamos

que, para criar campanhas realmente

impactantes, é preciso que elas

representem todos os perfis de consumidores.

Os comitês de diversidade,

por exemplo, são ferramentas que garantem

a representação da diversidade

em todos os aspectos, seja na escolha

das imagens, na linguagem ou no conceito

da campanha. E não é só no que

criamos: buscamos continuamente realizar

um ‘letramento’ interno para que

todos compreendam e trabalhem com

as diferenças de forma ética e natural.”

Entre os projetos, a executiva destaca

a campanha ‘Tour do orgulho’, estrelada

pela cantora Liniker para o Mercado

Livre. A ação promoveu a diversidade

sexual e destinou parte dos recursos

para apoiar pessoas LGBTQIAPN+ em

situação de vulnerabilidade.

No último ano, a GUT implementou

diversas iniciativas internas, como:

criação do grupo de afinidades PCD;

primeiro encontro de mulheres negras;

letramento anticapacitista; talk com

famílias LGBTQIAPN+; workshop financeiro

para pessoas negras; e conversa

sobre branquitude, incentivando a reflexão

sobre o papel das pessoas brancas

no combate ao racismo.

Além disso, apoiou iniciativas externas,

como o Ocupa Trans, que levou

pessoas trans para Cannes, e o projeto

Publicitários Negros, que também reforçou

a presença de profissionais negros

no festival.

A área de diversidade e inclusão

da Artplan, liderada por Debora Moura,

aposta em programas voltados a grupos

diversos como um dos pilares da

mos chegar. No ano passado, junto à

consultoria Transcendemos, desenvolvemos

um plano ainda mais robusto,

com metas e ações afirmativas para os

próximos cinco anos, visando a ampliar

a inclusão e garantir que os talentos

diversos que chegam até nós tenham

espaço para crescer e permanecer na

agência”, explicou o executivo.

Outras ações incluem um programa

de estágio afirmativo com 50% das vagas

destinadas a pessoas negras. Além

de mentorias para pessoas negras e

mulheres, incentivando o crescimento

profissional dentro e fora da agência,

e licença-paternidade de 1 mês, já que

são previstos somente 5 dias por lei.

inclusÃO necessÁRia

Pesquisas ao longo dos anos têm

evidenciado a necessidade de maior

representatividade na publicidade

brasileira. Estudos como o GEMAA e o

TODXS apontam que, apesar de avanços,

a presença de pessoas negras e de

outras etnias nos anúncios ainda está

distante da composição demográfica

do país. Por exemplo, o GEMAA revelou

que, entre 1968 e 2017, a representação

de pessoas não brancas nos anúncios

aumentou somente de 7% para 18%.

Além disso, a pesquisa TODXS, realizada

pela ONU Mulheres, identificou

que, em 2021, 74% dos protagonistas

em comerciais de TV eram brancos, enquanto

20% eram negros.

“A publicidade sempre foi reflexo

da sociedade e, ao mesmo tempo, um

agente de transformação. Ao longo das

décadas, evoluiu acompanhando movimentos

sociais e incorporando pautas

que antes não tinham espaço. Se olharmos

para anúncios dos anos 1970, 1990,

2010 e os de hoje, veremos diferenças

marcantes. Essa evolução não deve

retroceder, mas se adaptar. Mesmo

que as diretrizes corporativas mudem

empresa. “Temos um programa de mentoria

para pessoas negras, LGBTQIAPN+,

pessoas com deficiência e neurodivergentes.

Desde 2018, aplicamos o Censo

da Diversidade e, neste momento, estamos

analisando os resultados de 2024

para definir novas ações e eventos.”

Debora destaca também o projeto

Futuros Sonhadores, realizado em parceria

com a Escola Adolpho Bloch, na

periferia do Rio de Janeiro. “Em 2024,

formamos a primeira turma de alunos

que concluíram o ensino médio consumindo

conteúdos ministrados pela

Artplan e por outras empresas do Grupo

Dreamers. Levamos o dia a dia das

agências para a grade curricular e geramos

oportunidades de emprego.”

Outro projeto recente é o Pacto Preto,

um programa de aceleração de carreira

para colaboradores negros, com o

objetivo de ampliar a diversidade em

cargos de gerência. “São sete meses de

formação, e já observamos resultados

positivos”, comenta a executiva.

Raphael Caffarena, gerente de planejamento

e líder do comitê de DEI da

AlmapBBDO, revela que nos planos mais

recentes, a agência criou iniciativas

voltadas para a população transsexual.

“Como parte do nosso plano de cinco

anos, estamos iniciando uma ação focada

na comunidade trans, criando um

ambiente mais acolhedor e acessível

para essas pessoas dentro da agência.

Sabemos que o mercado publicitário,

assim como outros setores, ainda enfrenta

muitas barreiras para essa comunidade.

Nosso objetivo não é apenas

aumentar a representatividade dentro

da AlmapBBDO, mas também garantir

que essas pessoas tenham acesso a

oportunidades de crescimento.”

“Há seis anos, criamos o Comitê de

Diversidade, Equidade e Inclusão, e partir

daí realizamos um censo anual para

entender onde estamos e onde queree

certas iniciativas percam espaço no

holofote, o aprendizado das últimas

décadas não será apagado. O mercado

amadureceu, e boas práticas ESG já fazem

parte da consciência de marcas e

gestores. O desafio será manter esse

compromisso vivo”, aponta Jereissati.

Caffarena destaca as barreiras impostas

pelo mercado. “Somos signatários

do Observatório da Diversidade

desde o início, e, ao dialogarmos com

outras agências participantes, identificamos

desafios comuns relacionados à

diversidade e inclusão. Entre eles, destacam-se

a dificuldade em atrair e reter

talentos diversos, pois frequentemente

o mercado disputa os mesmos profissionais.

No entanto, podemos investir

na formação de novos talentos.”

Ele completa: “Outro desafio é a definição

de prioridades, já que a diversidade

é um tema amplo e precisamos

determinar onde concentrar nossos esforços

em cada momento. E, claro, manter

o engajamento é crucial, pois, infelizmente,

ainda observamos a perda de

força dessa pauta em alguns espaços,

o que pode desmotivar aqueles que

estão na linha de frente dessas iniciativas.

Apesar desses desafios, estamos

testemunhando mudanças concretas

na agência. O censo que realizamos

anualmente já indicou avanços; não

somos mais a mesma agência que éramos

há seis anos”.

Em síntese, ignorar uma parcela

significativa da população mundial

não é apenas injusto, mas também

um erro estratégico. De acordo com

dados do IBGE, as mulheres representam

51,5% da população brasileira e os

negros constituem 56% dos brasileiros.

“É preciso coragem para defender a

diversidade e a inclusão, mesmo diante

de pressões contrárias, e dar voz a

grupos pouco representados. Eles são

milhões”, finaliza Roberta.


marcas

Leão renova marca para modernizar

presença na categoria de chás no Brasil

O CEO Marcelo Correa detalha plano para expandir portfólio, aumentar

a conexão com novos consumidores e democratizar o acesso à bebida

Adrieny Magalhães

Divulgação

A

Leão, marca centenária de chás, renovou a sua

identidade visual e ajustou o portfólio para

atender às novas demandas dos consumidores.

A mudança de embalagem, uma das principais

iniciativas recentes da marca, ganhou repercussão

positiva, especialmente nas redes sociais, e ajudou

a reforçar a presença da Leão nas prateleiras. Em

entrevista ao propmark, o CEO Marcelo Correa detalha

a estratégia de reposicionamento.

Plano

O relacionamento com os consumidores é um dos

pilares da estratégia da Leão. Correa conta que a marca

se esforça para criar experiências capazes de surpreender.

“Hoje, as pessoas anseiam por experiências

significativas, conveniência e uma conexão genuína

com as marcas. Por isso, estamos constantemente

criando interações que vão além do produto, promovendo

um relacionamento duradouro e emocional

com os nossos consumidores”, declara.

Para isso, a Leão amplia a sua presença em diferentes

pontos de contato, incluindo ativações em

eventos, parcerias e campanhas voltadas para a experiência

do consumidor.

O mercado de chás por infusão no Brasil já superou

a marca de um bilhão de reais em vendas anuais,

e a Leão ocupa uma posição de destaque. Dados da

Nielsen revelam que a empresa fechou 2024 com 55%

de share. “A cada dez xícaras de chá consumidas no

Brasil, sete são da Leão”, afirma Correa.

A inovação é um dos pilares para manter a relevância

no mercado. “Introduzimos uma gama diversificada

de produtos que atendem aos anseios por opções

saudáveis, refletindo a crescente adesão do brasileiro

a um estilo de vida mais equilibrado e alinhado

às práticas de bem-estar. Além disso, os consumidores

estão cada vez mais conscientes do impacto ambiental

e social de suas escolhas de compra”, aponta

o executivo.

Nos últimos dois anos, a Leão reduziu em 60 toneladas

o uso de plástico em seus produtos, enquanto a

unidade de Fazenda Rio Grande, no Paraná, registrou

um crescimento de 20% no volume de produção, impulsionado

pela crescente demanda por chás no Brasil.

A Leão passou por uma recente atualização em sua identidade visual e diversificou o seu portfólio de produtos

“O nosso propósito é

construir um futuro mais

saudável, diversificado

e sustentável”

Marcelo Correa, CEO da Leão: consumo acessível

acesso

A investida acompanha a meta de aumentar o

acesso à categoria. Leão aposta em produtos diversificados

para atender diferentes perfis de consumidores,

desde opções para hidratação diária até infusões

para momentos específicos, como autocuidado.

“O nosso principal objetivo é democratizar o consumo

de chás no Brasil, satisfazendo os desejos de

nossos consumidores e contribuindo para o desenvolvimento

da categoria”, conta Correa. Entre os destaques

do portfólio, estão a linha de preparo em água

gelada, o Leãozinho - voltado para o público infantil -,

a linha de autocuidado feminino e infusões enriquecidas

com vitaminas.

Internet

Com um mercado cada vez mais digitalizado, a empresa

investe em ações para fortalecer a sua presença

online. “A Leão faz divulgações do produto em suas

redes sociais, com influenciadores, em eventos e em

pontos de vendas”, explica Correa.

Esse movimento gerou resultados positivos. Em

2024, a Leão entrou no ranking das 50 marcas mais

valiosas do Brasil, de acordo com o Kantar BrandZ.

A evolução pressupõe um plano de longo prazo. “O

nosso propósito é construir um futuro mais saudável,

diversificado e sustentável. Enxergamos os próximos

cem anos como uma jornada extremamente promissora,

considerando tudo o que a categoria de chás

representa no Brasil e no mundo”, conclui.

A marca planeja expandir a sua presença no

mercado internacional e fortalecer a relação com

os consumidores brasileiros por meio de novos lançamentos,

canais de distribuição e investimento em

sustentabilidade.


prêmios

Marketing Best abre inscrições e terá júri

com jornalistas e diretoria do propmark

As empresas podem inscrever os seus cases até 30 de abril, sendo que

os vencedores serão revelados em maio, com cobertura deste veículo

A

mais tradicional premiação de

marketing do mercado brasileiro,

o Marketing Best 2025 está com

as inscrições abertas. Com o objetivo

de fortalecer, aprimorar e disseminar

o marketing, suas ferramentas e práticas,

no ambiente empresarial do país,

a Editora Referência instituiu em 1988

o Marketing Best como premiação da

Revista Marketing e atualmente está

associado ao jornal propmark.

Uma das novidades desta edição é

que o Júri do prêmio será formado por

seis jornalistas do veículo, um diretor

da Editora Referência e dois jornalistas

convidados.

Também há mudança na dinâmica

de indicação dos cases. Os jornalistas

da redação indicarão cases qualificados

para concorrer ao Prêmio Marketing

Best, sendo que a lista com os indicados

será publicada no site da premiação e

As empresas vencedoras receberão o troféu Marketing Best

nas plataformas do jornal ainda neste

mês de fevereiro. Serão 15 categorias

em julgamento, sendo que os cases

considerados ótimos serão declarados

vencedores. O Julgamento se norteará

Alê Oliveira

por critérios objetivos: (i) Desafio/Problema;

(ii) Estratégia; (iii) Execução; e

(iv) Criatividade. Às empresas ganhadoras,

será entregue o troféu Marketing

Best em formato do cavalo símbolo da

premiação. Os vencedores do Marketing

Best 2025 serão revelados em maio,

com cobertura nos canais digitais do

jornal e na versão impressa.

Em 2024, foram premiados dez cases.

São eles: ‘Amazon - de olho no lance’;

‘Anhanguera: uma nova educação, uma

nova estratégia’; ‘Bradesco Familiaridades,

Vida e Previdência’; ‘Carmed Fini’;

Instituto Jô Clemente’; ‘Pague Menos

BBB 2023’; ‘Pague Menos preconceito aí’;

‘Record - uma batalha real e brutal’; ‘Samsung

RE+’ e ‘World Surf League’.

Assim como na última edição, o troféu

do Prêmio Marketing Best será estilizado

e mantém a inspiração na peça do cavalo

no jogo de xadrez.

As empresas podem inscrever os seus

cases até 30 de abril no site da premiação,

marketingbest.com.br, onde estão

descritos todo o regulamento e demais

informações necessárias.

Issa Rae, Kevin Bacon e elenco the ‘The

last of us’ participarão do SXSW 2025

Festival realizado em março nos Estados Unidos terá 23 trilhas que

incluem inteligência artificial, creator economy e sustentabilidade

A

39ª edição do festival South by

Southwest (SXSW), que será realizada

entre os dias 7 e 15 de março

de 2025, na cidade de Austin, no Texas

(EUA), terá entre os palestrantes Issa

Rae, a atriz da série ‘Insecure’, da HBO;

Meredith Whittaker, presidente da Signal;

e Ben Lamm, fundador e CEO da

Colossal Biosciences. Eles se juntam ao

ator Joe Manganiello para debate sobre

edição de genes, clonagem e úteros

artificiais. John Fogerty, da banda Creedence

Clearwater Revival; Jay Graber,

CEO da Bluesky; e Arvind Krishna, presidente

e CEO da IBM, já haviam sido

confirmados pelo festival de inovação,

que une tecnologia, entretenimento,

televisão e música.

Outro destaque da agenda é o elenco

da série ‘The last of us’, da HBO, com

Reprodução

Cidade de Austin, no Texas (EUA), recebe evento que atrai cada vez mais a publicidade

Pedro Pascal, Bella Ramsey, Gabriel Luna,

Kaitlyn Dever, Isabela Merced e Young

Mazino, além dos diretores Craig Mazin

e Neil Druckmann. “Todo ano, o SXSW

reúne um grupo de palestrantes que

surpreendem e superam fronteiras com

storytelling e representação, endossando

uma comunicação segura”, declara

em nota Hugh Forrest, presidente e chief

programming officer do SXSW.

A programação ainda tem: Hideo Kojima

(designer de jogos), Kasley Killam

(especialista em saúde social), Keith Lee

(crítico de gastronomia e criador de conteúdo),

RJ Scaringe (CEO of Rivian), Conan

O’Brien (comediante e produtor), Kevin

Bacon (ator e músico), Taylor Tomlinson

(comediante e apresentador do ‘After

midnight’), Andrew McMahon (cantor e

compositor da Something Corporate).


negócios &

sustentabilidade

Alê Oliveira

A cafeína e o mar

Ricardo Esturaro

é escritor, administrador de empresas

e especialista em marketing, estratégia

e sustentabilidade

ricardo@esturaro.com

Ricardo Esturaro

O

verão de 2025, que deveria ser um período de lazer

à beira-mar, trouxe à tona um alerta no litoral

paulista: uma epidemia de gastroenterite viral,

associada a surtos de norovírus. Esse episódio revela,

mais uma vez, o descaso com o saneamento básico no

Brasil e expõe a fragilidade de um sistema que é incapaz

de lidar com a realidade atual. O problema, no

entanto, vai além do ocorrido nas praias, e revela um

panorama preocupante: os métodos convencionais

de monitoramento da qualidade da água, centrados

na detecção de bactérias fecais, estão cada vez mais

obsoletos diante dos novos desafios impostos pelos

contaminantes emergentes.

Os contaminantes emergentes são substâncias pouco

conhecidas, cujos efeitos no meio ambiente e na

saúde humana ainda não foram totalmente compreendidos.

Entre esses poluentes, destacam-se os resíduos

farmacêuticos, cosméticos, pesticidas, substâncias químicas

industriais e microplásticos, além de resíduos de

produtos de cuidados pessoais.

Uma pesquisa da Unicamp revelou que a água potável

fornecida em 16 capitais brasileiras está contaminada

com esses poluentes. A grande questão é que

a ciência ainda não estabeleceu limites seguros para a

exposição a essas substâncias, nem compreende plenamente

seus efeitos na saúde humana a longo prazo. Já

se sabe, no entanto, que, em organismos aquáticos, elas

têm gerado alterações no comportamento sexual dos

peixes, redução da fertilidade e o surgimento de microrganismos

resistentes a medicamentos.

Neste contexto, apesar dos obstáculos consideráveis,

seria sensato revisar os parâmetros de potabilidade da

água. Contudo, as tecnologias necessárias para remover

esses poluentes são complexas e custosas. Implementar

sistemas eficazes de purificação exigiria investimentos

elevados, um obstáculo em um país que já enfrenta a

precariedade do saneamento básico. E é aqui que a cafeína

entra na história. Mais do que um simples psicoestimulante

presente no café, chocolates, energéticos

e medicamentos, a cafeína tornou-se um indicador de

contaminação da água. Ao ser consumida por milhões

de pessoas, ela é eliminada em pequenas quantidades

na urina e, por meio de esgoto, acaba chegando aos

ecossistemas aquáticos. A sua presença nas águas serve

como um marcador indireto da contaminação por outras

substâncias eliminadas pelos seres humanos, como hormônios,

antibióticos e até drogas psicoativas.

Um estudo realizado em 258 rios ao redor do mundo

detectou cafeína em mais de 50% dos 1.052 pontos de

amostragem. Esse fluxo contínuo de cafeína nos ecossistemas

aquáticos tem gerado preocupação entre os cientistas

quanto ao seu impacto no meio ambiente e na

saúde humana. No Brasil, uma pesquisa da USP revelou a

presença de cafeína e até mesmo de cocaína nas águas

costeiras de Ubatuba, no litoral norte de São Paulo.

A presença dessas substâncias invisíveis nas águas

é um alerta para uma questão maior e mais profunda:

a contaminação química das águas. Um fenômeno que

afeta diretamente os ecossistemas marinhos e, consequentemente,

a saúde humana. A crise ambiental que

vivemos não se limita à poluição visível — ela envolve

uma série de poluentes invisíveis, mas igualmente prejudiciais.

Neste cenário, a solução para esse desafio não será

simples e nem rápida. Ela exige uma combinação de

educação ambiental, revisão dos processos produtivos

e de descarte, inovação nas tecnologias de tratamento

de águas e políticas públicas eficazes. A cafeína não é

apenas um indicador da poluição, mas um reflexo de

um problema estrutural que pede uma resposta coordenada

e urgente entre a sociedade, o setor privado e os

governantes.

“No Brasil, uma

pesquisa da USP

revelou a presença

de cafeína e até

mesmo de cocaína

nas águas costeiras

de Ubatuba”


Out of Home

A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL

Eletromidia exibe campanha da marca

Smirnoff Ice, que descongela sabores

Mobiliário congelado é estratégia do anunciante para a promoção

de bebida pronta para beber, parte do seu projeto para o verão

A

tradicional Avenida Paulista

amanheceu com uma vibe diferente

na semana passada.

Em pleno domingo, dia que costuma

fechar para uso exclusivo dos pedestres,

ganhou uma atração a mais

entre os artistas de rua que usam o

espaço para entreter o público: um

ponto de ônibus congelado. Smirnoff

Ice, em parceria com a Eletromidia,

criou o primeiro OOH congelado do

Brasil para dar a largada na campanha

‘Smirnoff é Ice, Ice é Smirnoff’.

“Ao longo do verão, a marca pretende

reforçar seu papel como pioneira e referência

de categoria, com ativações que

mostram que, quando o assunto é Ice,

ninguém faz melhor”, esclarece comunicado

divulgado pelo anunciante.

A intervenção também serviu para

provocar os curiosos com um spoiler do

maior lançamento da marca este ano:

conforme o gelo ia derretendo, era possível

enxergar pistas de sabores inéditos:

Ice Tropical e Green Apple, que chegam

para se juntar à clássica Ice Original. Por

assim dizer, a instalação contou com

um craft que garantiu realidade para a

comunicação gerar engajamento com o

público. As peças continuam no local, em

frete à Faculdade Casper Líbero.

“Essa iniciativa simboliza o início de

uma estratégia mais assertiva para consolidar

nosso legado no segmento de

RTDs (ready-to-drinks). Smirnoff Ice criou

a categoria no Brasil, então é apenas

lógico que nós sejamos a referência de

inovação e qualidade quando se pensa

nesses produtos e é isso que estamos

fazendo. Vamos redefinir os padrões

desse mercado nos alinhando às preferências

do consumidor moderno, que

valoriza conveniência sem abrir mão de

uma experiência de qualidade”, explica

Guilherme Martins, vice-presidente de

marketing da Diageo Brasil.

A campanha ‘Smirnoff é Ice, Ice é

Bebida pronta para beber, Smirnoff Ice teve instalação ‘congelada’ na Avenida Paulista para ativar sua campanha de verão

Eletromidia disponibilizou seu mobiliário para a campanha assinada pela AlmapBBDO

Smirnoff’ foi desenvolvida pelos criativos

Rodolfo García, Bruno Antunes, Yael Alvez

e Mateus Palermo, sob a liderença do

CCO Pernil, todos da AlmapBBDO, agência

oficial da marca, que promete ativações

com muito gelo para se inserir na energia

da estação mais caliente do ano.

Para multiplicar a refrescância do

OOH congelado, foram criados conteúdos

para as redes sociais, incluindo um vídeo

em que diferentes blocos de gelo são

espalhados pela cidade de São Paulo e

derretem para revelar as latas dos novos

sabores. Ainda este mês, será lançada

também uma collab com a marca Bon

Gelo, que passará a comercializar emba-

Fotos: Divulgação

lagens personalizadas de Ice.

“Queríamos ‘descongelar’ essa novidade

em grande estilo, porque sabemos

que há uma demanda crescente por bebidas

prontas de qualidade, com sabores

que combinam com a vibe do verão”, explica

Gabriel Garcia, head de vodka e convenience

na Diageo. “Quando se fala em

ready-to-drink no Brasil, Ice é o primeiro

nome que vem à cabeça, então estamos

muito felizes em ampliar nosso portfólio

e oferecer inovação de qualidade e, de

quebra, bem a tempo do Carnaval”, acrescenta

o executivo.

“Buscamos sempre ir além da simples

veiculação de anúncios, criando

experiências que conectam as marcas

com o público de forma genuína. Com

a Smirnoff Ice, criamos uma intervenção

urbana impactante e criativa, materializando

a sensação refrescante da

bebida em um bloco de gelo que revela

a campanha ao longo do dia”, afirma

Raphael Jimenez, diretor-comercial da

Eletromidia em São Paulo.

PATROCÍNIO


inspiração

Superação, coragem e retribuição

Fotos Arquivo Pessoal e Freepik

“Pilotos de jet ski, médicos, treinadores e competidores formam uma

engrenagem que garante a precisão necessária para enfrentar o impossível”

Pedro Scooby

Especial para o propmark

Olhar para trás e refletir sobre minha trajetória no surfe de ondas gigantes é

perceber que esse esporte é um reflexo da vida: intensa, imprevisível e cheia

de desafios.

Encarar uma onda de 25 metros em Nazaré, Portugal, exige mais do que preparo físico.

É preciso coragem para enfrentar medos, além de foco absoluto. Assim como o mar não

perdoa distrações, a vida também exige atenção a cada momento.

Essa conexão profunda com o mar, me ensinou que este sentimento é uma força a ser

respeitada e desafiada.

No surfe, a coragem não significa a ausência de medo, mas sim a capacidade de seguir

em frente apesar dele.

Cada decisão tomada na água reflete como estamos preparados para enfrentar a imprevisibilidade.

A combinação de disciplina, determinação e preparo, é que me inspira a transformar

minha trajetória em algo maior.

Seja motivando uma nova geração de surfistas ou criando oportunidades para quem

precisa de um empurrãozinho para sonhar, acredito que nossas conquistas ganham verdadeiro

valor quando se tornam um legado.

Por meio de ações como apoio a projetos sociais e o incentivo a jovens talentos no surfe,

busco retribuir as oportunidades que a vida e o mar me deram.

Compartilhar aprendizados e encorajar as pessoas a enfrentarem os próprios desafios é

uma forma de honrar minha jornada e abrir caminhos para outros seguirem os seus sonhos.

No surfe de ondas gigantes, a resiliência é fundamental, mas ninguém supera desafios

sozinho.

Contar com uma equipe talentosa é essencial para a segurança e o sucesso.

Pilotos de jet ski, médicos, treinadores e competidores formam uma engrenagem que

garante a precisão necessária para enfrentar o impossível.

Essa parceria é o que nos permite ir mais longe, transformando cada tentativa em uma

experiência de crescimento.

Nem sempre tudo sai como planejado.

Enfrentei lesões, momentos de exaustão e dúvidas, mas, a cada queda, encontrei uma

chance de me reerguer mais forte.

Neste esporte, como na vida, o segredo está em como reagimos às adversidades.

Cada tombo é uma lição, cada dia de treino, uma nova oportunidade de progresso.

Ao fim, o que permanece são as histórias que vivemos, as pessoas que inspiramos e as

transformações que provocamos.

O mar devolve na medida da nossa entrega, assim como a vida.

Meu conselho é simples: não deixe o medo limitar seus sonhos.

Encare suas ondas — grandes ou pequenas — com coragem e dedicação.

É na superação de cada obstáculo, que encontramos o verdadeiro significado da

nossa jornada.

Pedro Scooby é surfista de ondas gigantes


opinião

Divulgação

Convergência entre

tecnologia, humanização

e propósito

Sandra Martinelli

Iniciamos o ano com entusiasmo e ávidos pelo que

está por vir, principalmente com a inteligência artificial

onipresente, por trás de estratégias e ações das

marcas.

Apesar dos desafios de um mundo em constante mudança,

o cenário é repleto de oportunidade para experimentar,

inovar e crescer.

A demanda por correlação entre marketing e impacto

nos negócios, destacada no Festival de Cannes 2024,

continuará em alta – e com isso, os anunciantes estarão

cada vez mais orientados por inteligência de dados e

automação.

Na NRF 2025, a mensagem foi clara: o sucesso estará

na convergência entre a tecnologia e a humanização,

entre inovação e propósito.

IA e responsabilidade ambiental deixaram de ser diferenciais

e hoje são necessidades para as marcas prosperarem.

A IA precisa ser usada como motor para a personalização

e a eficiência.

Mas, o medo de perder os postos de trabalho não

está integralmente atrelado à tecnologia e sim a quem

sabe usá-la.

Profissionais com habilidades em análise de dados e

estratégia ganham vantagem competitiva e a IA generativa,

com ferramentas como ChatGPT e a nova DeepSeek,

reforça a importância do comando humano para resultados

satisfatórios.

Como única entidade que representa os anunciantes

no Brasil há 65 anos, alinhada à WFA e comprometida

com os desafios dos CMOs, a ABA atua em temas estratégicos

como inteligência artificial; eficácia do marketing;

criatividade, construção e segurança de marca; e capacidade

e desenvolvimento de talentos.

Somente no ano passado, trabalhamos com o GT Inteligência

Artificial da ABA numa versão atualizada do ‘Guia

ABA sobre impactos da inteligência artificial generativa

na publicidade’; no livro, ‘IA no MKT: Direito, inovação e

tecnologia da inteligência artificial no marketing’; e no

‘One page sobre os princípios da IA’, além de promover

discussões sobre tendências e desafios da IA em nossos

webinares, eventos, reuniões de Comitês e GTs.

No pilar de Advocacy, continuamos monitorando seu

marco regulatório e defendendo o equilíbrio entre proteção

de direitos e inovação.

Entre as oportunidades para as marcas, há ainda as

TVs conectadas, o retail media e as redes sociais, com

estratégias como social listening, cocriação com comunidades

e marketing de influência em alta, assuntos que

fazem parte da agenda da ABA.

Em paralelo à convergência entre tecnologia e humanização,

a criatividade sempre será o caminho para a publicidade

se destacar na disputa acirrada pela atenção

dos consumidores.

Porém, cada vez mais criteriosos e seletivos, eles

colocam hoje, propósitos genuínos, valores éticos, autenticidade

e responsabilidade social e ambiental como

fatores de relevância para a escolha das marcas.

Diante disso, a associação a discursos de ódio e fake

news, e o financiamento da desinformação por meio da

publicidade digital, é uma das maiores preocupações

globais e locais dos anunciantes e representa um risco

às suas reputações.

A segurança de marca precisará ser redobrada em

2025 e a ABA segue comprometida com iniciativas de

brand safety, abordando o tema em seus webinares,

eventos, guias e no livro de autoria da nossa presidente

Nelcina Tropardi, lançado em 2022: ‘Conectados, por dentro

do brand safety’.

Este será um ano de continuidade no engajamento

dos anunciantes e do mercado, para liderarmos juntos

transformações positivas no marketing e nos negócios,

que consolidem a publicidade brasileira como referência

global em criatividade, ética, inclusão e inovação.

Sandra Martinelli

é CEO da ABA e membro do Executive

Committee da WFA

“A segurança de

marca precisará

ser redobrada em

2025 e a ABA segue

comprometida

com iniciativas de

brand safety”


esg no mkt

Alê Oliveira

Make the world

great again

“É claro que no mundo dos negócios

deve prevalecer o pragmatismo”

Alexis Thuller Pagliarini

Eu estava disposto a não tratar mais do efeito

Trump por aqui, mas não me contenho. Afinal, a

pauta da mídia não nos deixa esquecer essa mudança

crítica que está acontecendo no mundo, na esteira

das decisões do governo Trump.

No momento em que escrevo este artigo, tenho a informação

de que os EUA vão taxar importação de aço e

alumínio em 25%.

Ops! Agora começou a mexer conosco. Afinal, o Brasil

é grande exportador desses itens para os EUA. Temos então

de tomar uma posição. Como vai ser? Pois é... o tal

MAGA (Make America Great Again) está sustentado numa

postura de confronto, egoísmo e protecionismo (já tratei

disso em artigo anterior neste espaço, sob título ‘O pirão

todo, só pra mim’).

Fazer a América (na verdade, Trump trata a América

toda como se fosse os EUA) grande outra vez significa

confrontar parceiros e todos aqueles que vendem muito

para os EUA, usando a força da taxação como instrumento

de pressão. Em vez da diplomacia e do bom diálogo,

esse novo governo americano prefere ameaçar primeiro

para gerar negociação depois.

Se fosse só isso, o impacto seria apenas no comércio

internacional, mas as atitudes autocráticas unilaterais

estão alcançando também a participação dos Estados

Unidos nas instituições de ajuda humanitária e colaboração

internacional.

Numa atitude intempestiva orquestrada pelo controvertido

(pra dizer o mínimo) braço direito do presidente

americano, Elon Musk, a USAID, de tantos serviços humanitários

pelo mundo, está sendo ameaçada de extinção.

Antes disso, já havia sido tomada a decisão de interromper

a ajuda à OMS e a outras tantas instituições

que recebem contribuições de diversos países, além

dos EUA.

O que fica claro então é que o ‘Make America Great

Again’, na verdade, é o mote para uma prática egoísta de

eliminar todos os gastos que não beneficiem diretamente

apenas os EUA. E dane-se o resto.

É bem o estilo de Musk, assessor do governo dos

EUA que acumula riqueza com seus projetos bilionários,

sem qualquer empatia com seus stakeholders e a sociedade,

em geral. E ele é o braço direito de Trump. O

que se espera de um grande estadista é uma gestão

que melhore a vida dos seus compatriotas, mas também

da humanidade.

Não só os governantes, mas todos nós devemos nos

sensibilizar com os grandes problemas do mundo. Não

podemos simplesmente ignorar que há mais de 800 milhões

de pessoas passando fome por aí...

Trump alega que a USAID era foco de corrupção, com

desvios de dinheiro para mãos erradas, além de ações

de caráter político.

De fato, a USAID tem um histórico controvertido, mas

não se justifica simplesmente acabar com a instituição

– e suas preciosas contribuições – por conta disso. Estão

jogando o bebê junto com a água suja da bacia. Que

sejam implementados controles mais eficientes, que

impeçam esses desvios.

O que não pode é interromper, assim de repente,

uma importante ajuda humanitária e deixar milhares

desamparados.

O fato é que o estilo Trump é contradizente com a

tendência que vinha sendo observada no mundo, privilegiando

um capitalismo consciente, reforçando aquela

máxima que afirma que “um negócio só é bom quando o

é pra todo mundo”.

Era a esperança de um mundo mais justo, mais inclusivo,

mais sensível. Mas o que vemos é uma atitude

diametralmente oposta a esses valores.

Tal atitude unilateral está gerando uma reação internacional,

com retaliação na mesma medida, além

de provocar uma antipatia generalizada, com um consequente

movimento antiamericanista. É claro que no

mundo dos negócios deve prevalecer o pragmatismo.

Não se faz negócio apenas com quem temos simpatia.

Mas é triste ver esse retrocesso e suas consequências.

Todos aqueles mais conscientes prefeririam ter governantes

dispostos a tornar o mundo todo grande (no

seu sentido mais amplo) e não somente a tal América do

Trump. Let’s make the world great again!

Alexis Thuller Pagliarini

é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br


supercenas

Paulo Macedo

paulo@propmark.com.br

Divulgação

O diretor Paschoal Samora chega à Ultravioleta com o projeto NAV, que combina a força do storytelling documental com a criatividade do doc advertising: causas urgentes

iMPacto SociaL

Narrativas mais humanas no audiovisual é a proposta

do selo de doc advertising NAV (Narrativas de Verdade),

criado pelo diretor Paschoal Samora, que acaba

de chegar à produtora Ultravioleta. O label é dedicado

ao desenvolvimento de filmes, séries, conteúdos

de marcas e campanhas publicitárias com o plano de

emocionar e estimular o pensamento crítico. “Em um

cenário marcado pela crescente influência da inteligência

artificial, o NAV se apresenta como um espaço

de criação que valoriza o que é mais humano, como-

vente e surpreendente. O selo propõe uma abordagem

que celebra a criatividade, as habilidades humanas e a

intuição, investigando histórias que tratam de temas

essenciais para nossa existência”, sintetiza comunicado

distribuído pela Lado C. Samora se divide entre

os mundos da publicidade, onde já dirigiu para Itaú,

Ambev, Bradesco, Vivo, HSBC, Nestlé, Banco do Brasil

e Bic, por exemplo, e os documentários. “Ao combinar

a força do storytelling documental com a criatividade

do doc advertising, o NAV se apresenta como uma

autocuidado

Dos sócios Luccas Lucco, os empresários

Gustavo Rosa e Ricardo Rocha,

e recentemente do casal Lore

Improta e Léo Santana, a marca

Topway propõe conscientização da

saúde física e mental por meio de

produtos sem corantes ou adoçantes

artificiais. São oito opções de

snacks, seis tipos de proteínas e, por

exemplo, termogênicos. “Somos um

movimento e nossa bandeira é o

humancare, acreditamos que o cuidado

com o ser humano vai além do

aspecto físico”, coloca o cantor, ator

e empresário Lucas Lucco.

solução aos desafios e oportunidades do momento

atual, conectando marcas a narrativas autênticas e

de impacto”, prossegue o comunicado. “Acreditamos

que histórias reais têm o poder de conectar, provocar

e transformar, criando um impacto positivo tanto no

mercado publicitário quanto na sociedade. Esse é o

propósito que nos motiva e humaniza, que termina por

valorizar temas relacionados ao bem-estar comum, na

produção de filmes de impacto, que apontam causas

urgentes”, finaliza Samora.

O movimento humancare da Topway

une sócios como os artistas Lucas

Lucco, Lore Improta e Leo Santana

Uyra Sodoma está em exposição no CCBB

LGBtQiaPN+

Até o dia 7 de abril, o CCBB de São Paulo receberá 114

trabalhos de 16 artistas de diversas regiões do país.

A indígena e travesti Uyra Sodoma está na exposição

‘Indomináveis presenças’, sobre perspectivas negras,

indígenas e LGBTQIAPN+ na arte brasileira.


última página

Divulgação

Flavio Waiteman

é sócio e CCO da Tech&Soul

flavio.waiteman@techandsoul.com.br

Bozó

Flavio Waiteman

Você lembra do Bozó? Bozó era um dos mil e um

personagens de Chico Anysio. Personificava um

oportunista que andava por aí com o crachá da

Globo bem visível. Bozó tinha um caráter duvidoso.

Mais do que representar alguns executivos da época,

seria o espelho de algumas figuras de hoje, que conseguem

fazer a confusão entre ser e estar.

Existem Bozós por aí. Um dia ainda vamos entender

coletivamente e reverenciar toda a genialidade e

grandiosidade desse artista, Chico Anysio. Mas voltemos

ao Bozó. O crachá mudava tudo para ele e para

quem o rodeava.

Essa reflexão é cada vez mais importante, pois o

mundo corporativo cresceu, sofisticou-se, mas ainda

cultiva Bozós. O ser humano, orgulhoso de seu desempenho,

sente-se embevecido de seu cargo, mas esquece

que a qualquer momento o chão pode sumir embaixo

de seus pés. Só nos resta a beleza ou a melancolia de

sermos quem somos e a sorte de termos ao lado alguém

que nos ama. O resto é vaidade.

Lá no interior temos uma frase boa: o mundo dá voltas

e tudo depende como você desce do bonde. “Ser” é

algo que ninguém tira de você. O estar é o acaso e sorte.

Confundir quem se é por onde se está é a razão

para muita insatisfação e tristeza pessoal e corporativa.

Hoje você pode estar c-level, ou estar d-level, mas

você é o quê? Gentil, doce, perspicaz ou impaciente,

traiçoeiro, arrogante?

Nas frases do dia a dia de trabalho você usa mais o

“eu”, ou o “nós”? Estar em um cargo é algo transitório.

Uma fantasia, um sonho ou também pesadelo. Não resiste

a uma turbulência. E como tudo, passa.

A confusão entre esses dois estados de consciência

é muito comum. Acreditar que se é, o lugar onde está,

sugere uma holografia que, se faltar energia, desaparece.

E penso nisso, pois leio com perplexidade que determinadas

empresas adotam uma nova agenda em

que anunciam que não vão mais cuidar da diversidade

e vão reduzir seu peso nas empresas e nas suas metas.

Várias empresas globais, modernas, estruturadas pelo

mundo e pelo jeito repletas de Bozós.

Vi com surpresa, no Superbowl, que haveria uma

frase sobre o racismo dentro do campo. Porém, com a

presença de gente do governo tiraram o protesto. Daí

a pergunta: a coisa toda de ativismo empresarial não

era de verdade? E aquele monte de PR e notas de imprensa

anunciando a diversidade e inclusão? Não era

para valer?

A gente aprende em casa que o bem que se faz não

se deve mostrar. Mas a foto no jornal, ok. Só que agora

vai acabar? A inclusão depende do resultado da eleição?

Fazer a coisa certa, que é prosperar coletivamente,

não era um sentimento e uma missão inegociável?

Essas empresas gigantes que anunciam uma “nova

agenda” expõem uma cultura meio Bozó.

O governo americano liberou as suas empresas do

compliance relativo a falcatruas realizadas fora do

país. Ou seja, as empresas podem usar qualquer meio

para prosperarem. Fora dos Estados Unidos. Liberou

geral.

Os executivos vão aderir? As múltis vão permitir

símbolos supremacistas em nome da liberdade de

expressão? E aquela “masculinidade” que as empresas

de tecnologia pedem para voltar, vai mesmo? É preciso

olhar pela lente do tempo para se ter a noção exata se

o mais importante é ser ou estar. São dois os caminhos

para escolher: vai ser Chico Anysio ou Bozó?

“‘Ser’ é algo que

ninguém tira de

você. O estar é

o acaso e sorte”


Caras sempre foi uma

referência. Agora,

mais do que nunca.

Referência, a nova gráfica de Caras, garantia de boa

impressão pra quem anuncia e pra quem lê.

EDIÇÃO 1631 - ANO 32 - N o 07 - 14/02/2025

www.caras.com.br

01631

9770104 396002

R$ 35,00 - 14/02/2025

Longe da monarquia,

duquesa compartilha

momentos íntimos com

Harry e retorna às origens

em novo reality show

LIBERDADE E AUTONOMIA

ADEUS DE

MEGHAN

MARKLE

À COROA

,ff

DAVID JUNIOR: “FAMÍLIA É A

MINHA PRIORIDADE NA VIDA”

DEMI MOORE VENCE CRITICS CHOICE DE MELHOR ATRIZ

AUTOCONEXÃO DEFINE MOMENTO DE JACQUELINE SATO

NEYMAR VOLTA AO SANTOS E

ASSUME A CAMISA 10 DE PELÉ

CAPA_CARAS ED1631.indd 1

2/10/25 6:11 PM

referencia-ge.com.br

GANHAR O

COLUNISTAS

É MANEIRO,

MASSA,

MIL GRAU,

PORRETA,

TRILEGAL,

BARRIL

DOBRADO.

Para onde o Brasil aponta, tem

Prêmio Colunistas impulsionando

agências e carreiras.

Do norte ao sul do país, há 56 anos reconhecemos a

criatividade da comunicação brasileira. Separe seus melhores

trabalhos e inscreva. Colunistas, o prêmio de todo o Brasil.

colunistas.com.br

edição de 17 de fevereiro de 2025

Transforme seus PDFs em revista digital e aumente sua receita!

Delete template?

Save as template ?