edição de 24 de fevereiro de 2025

propmark.com.br ANO 60 - Nº 3.031 - 24 de fevereiro de 2025 R$ 20,00

Retail media cresce como opção

para a publicidade das marcas

Freepik

Fenômeno global e com desenvolvimento

mais visível nos últimos quatro anos, o retail

media está em rápida expansão e se transformou

na terceira onda da publicidade,

com perspectiva global, em 2025, de faturar

US$ 179 bilhões, de acordo com a Coresight

Research, maior do que o meio TV. Até 2029,

a previsão da Omdia é que o canal vai gerar

US$ 293 bi. A mídia transformou o varejo, especialmente

o digital, e também ampliou as

possibilidades para anunciantes. A Amazon

lidera globalmente e também no Brasil. O

Mercado Livre aparece em segundo no país,

cujo movimento financeiro chegou a R$ 3,8

bi em 2024. OOH também ganha com o retail.

Especialistas comentam evolução. pág. 22

Publicis Groupe compra BR

Media e expande atuação

Divulgação

O Publicis Groupe adquiriu a BR Media Group e, com isso,

terá a influência no seu escopo. A empresa, fundada por Danilo

Basso e Celso Ribeiro, já trabalhava com algumas agências

do grupo, liderado por Gabriela Onofre no país. pág. 35

SXSW 2025 começa no

dia 7 de março nos EUA

Tico Mendoza/Divulgação SXSW

Festival de inovação tem agenda de conferências que atrai

cada vez mais profissionais do mercado brasileiro, em busca

de pistas capazes de embasar o rumo da comunicação

das marcas nos próximos anos. pág. 16

RD Saúde avança como

player de digital OOH

Divulgação

Com mais de três mil

farmácias no país, grupo

já tem 7.100 telas

digitais espalhadas

pelas lojas das redes

Raia e Drogasil. Para

cuidar da operação,

a RD Saúde tem uma

empresa criada só

para isso, a Impulso,

cuja CEO, Fabiana

Manfredi, afirma que

retail media não é

uma disciplina voltada

só para gerar vendas,

mas também construção

de marca. pág. 12

O propmark não circula na semana do Carnaval, no dia 3 de março, e volta em 10 de março

editorial

Armando Ferrentini

A onda do retail media

O

varejo físico é onde, na maioria dos casos, as decisões finais do consumidor acontecem.

Não é à toa que hoje as lojas estão se tornando verdadeiras mecas de

experiência, onde as pessoas têm contato com os produtos e podem interagir

com as marcas. Antes da compra final, que pode ser feita online muitas vezes, grande

parte dos clientes quer tocar, sentir e até cheirar os produtos.

Estudos mostram que a omnicanalidade é o que entrega mais valor. O consumidor pode

fazer a sua pesquisa no e-commerce, mas quando passa na loja vai querer experimentar

o produto e, eventualmente, acaba comprando no ponto de venda físico. A tendência

é o in-store, ou seja, conseguir integrar a loja física com o mundo digital ao criar

campanhas omnichannel nos espaços físicos.

Aliada à experiência emocional, a maior aposta dos varejistas agora é na comunicação

nos PDVs, que vai muito além da boa exposição dos itens nas gôndolas. O retail media,

ou a mídia no varejo, se tornou a principal estratégia. Os anúncios exibidos nas telas

digitais, canais online proprietários das redes varejistas e marketplaces é o que o mercado

convencionou chamar de terceira onda da publicidade.

O crescimento do retail media é “avassalador’, como pontuou a executiva Fabiana Manfredi,

CEO da Impulso, empresa de soluções de mídia da RD Saúde, dona das marcas

Raia e Drogasil. O grupo, que possui hoje mais de 3 mil farmácias, já se posiciona como

o quinto player de digital out of home do Brasil, com 7.100 telas digitais nas lojas. O

objetivo é seguir expandindo com novas frentes.

Os investimentos globais em retail são da ordem de US$ 179,5 bilhões, com previsão de

chegar a US$ 293 bilhões até 2029. E, no Brasil, não é diferente. Números do mercado

mostram que o setor cresceu 27% no ano passado.

Nesta edição, especial traz pesquisas com números do segmento, tendências e avaliação

de especialistas sobre o estágio dessa atividade no país e no mundo. “A mídia de

varejo crescerá mais rápido e será maior do que quase todos os outros segmentos de

anúncios nos próximos cinco anos”, frisou Matthew Bailey, analista sênior da Omdia,

empresa do grupo norte-americano TechTarget.

O mercado brasileiro é o que mais cresce no mundo. Segundo pesquisa da Vtex Ads,

realizada com apoio da ComScore e Enext, o investimento consolidado em retail media

foi de R$ 3,8 bilhões no ano passado. Os principais players são: Amazon Ads, Mercado

Ads, Magalu, Panvel, RD Saúde, Pague Menos, GPA e Casas Bahia.

O que antes era uma promessa, virou realidade. De acordo com o estudo, 64% das marcas

brasileiras, 55% dos principais varejistas e 57% das grandes agências de marketing

já trabalham com retail.

Comunidades

Outro destaque desta edição é matéria sobre como o conceito de comunidade vem se

diferenciando das audiências tradicionais, que são geralmente definidas por critérios

demográficos. As comunidades, que surgem aos milhares nas redes sociais, criam vínculos

emocionais por meio de interesses compartilhados e senso de pertencimento.

Em parceria com a Float, a Monks realizou a pesquisa ‘A era dos fandoms’, revelando

que, em média, um fã investe cerca de R$ 200 por mês para alimentar sua relação

com o ídolo, seja uma pessoa ou um “objeto-ídolo”. Em segundo lugar no ranking de

países que mais utilizam a internet por dia, não é de se admirar que o Brasil é um

dos mais engajados nas redes sociais. É um campo fértil para agências e marcas se

aproximarem dessas comunidades, sendo que 38% dos brasileiros afirmam ser fãs

de alguém ou algo.

Além disso, como destacou Quentin Mahé, diretor de estratégia e conexões da Monks,

as comunidades são mais vantajosas, pois expressam menos a individualidade do que

influenciadores e fortalecem o senso coletivo.

Frase:“A arte de vencer se aprende nas derrotas” (Simon Bolívar).

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br

1ª

2ª

O Publicis Groupe incorporou a BR Media Group, empresa de marketing de

influência. Com isso, o grupo de comunicação amplia sua oferta de soluções

dentro de uma comunicação integrada.

3ª

Publicis Groupe adquire BR Media Group

e entra no marketing de influência

8 em 10 profissionais usam IA nas estratégias

de marketing, mostra estudo do IAB Brasil

Realizado em parceria com a Nielsen, estudo do IAB Brasil revelou que 80%

dos profissionais de marketing de diversas empresas brasileiras estão

incorporando a IA em suas estratégias.

Fernando Justus Fischer assume

diretoria do Grupo Silvio Santos

Até então COO do SBT, Fernando Justus Fischer passa a responder como

diretor de relações institucionais e novos negócios do Grupo Silvio Santos,

sob o comando da presidente Ana Karina Bortoni, apresentada ao mercado

em dezembro de 2024.

4ª

Carlinha Gagliardi foi promovida a managing director de craft de

investimento da IPG Mediabrands. Na agência há mais de um ano, a

executiva tem atuado na operação de relacionamento com o mercado.

5ª

IPG Mediabrands promove

Carlinha Gagliardi a managing director

NFL confirma realização de

segunda partida no Brasil

Acontecerá em setembro a segunda partida da NFL no Brasil. Na Neo

Química Arena, o Los Angeles Chargers vai jogar como mandante. O jogo será

apresentado pela XP Investimentos, patrocinadora oficial da NFL no Brasil.

4 24 de fevereiro de 2025 - jornal propmark

Retail media cresce

com estratégia

omnichannel

índice

O retail media não para de

crescer. Com uma estratégia

omnichannel, a mídia de

varejo se consolida nas lojas

físicas e nos canais online

de varejistas e parceiros,

trazendo resultados de

vendas e de branding.

Monks investe em comunicação

para comunidades nas redes

22

Junto com a Float, a agência realizou a pesquisa ‘A era

dos fandoms’, que mostra como comunidades de fãs

são altamente engajadas. “Não temos mais nenhuma

campanha que não integre esse pensamento de

comunidade”, diz o diretor Quentin Mahé. pág. 36

Freepik

Com mais de 30 anos de carreira, Gal

Barradas fala do conflito geracional

Diretora de growth da Rio Bravo Investimentos, a

publicitária fala que não é verdade dizer que pessoas

com mais de 50 anos são ultrapassadas. “Nem é

verdade afirmar que pessoas muito jovens são as mais

antenadas do mundo”. pág. 20

propmark

propmark.com.br

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Janaina Langsdorff e

Paulo Macedo

Editor de fotografia: Alê

Oliveira

Editor-assistente: Vinícius

Novaes

Repórteres: Adrieny Magalhães,

Bruna Nunes e Vitor Kadooka

Revisor: José Carlos Boanerges

Editor de Arte: Adunias Bispo

da Luz

Diagramador Pleno: Lucas

Boccatto

Diretor-presidente

Armando Ferrentini

Diretor-executivo

Tiago Ferrentini

Departamento comercial

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As ma té rias as si na das não re pre sen tam

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,

po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Editorial .............................................................................4

Conexões ...........................................................................8

Curtas .................................................................................10

Quem Fez ...........................................................................11

Entrevista ..........................................................................12

Inspiração ..........................................................................14

Mercado .............................................................................16

Especial Retail Media .......................................................22

Agências ............................................................................35

Marcas ...............................................................................38

Out of Home ......................................................................39

Opinião...............................................................................42

Click do Alê ........................................................................43

ESG no MKT ........................................................................44

Supercenas ........................................................................45

Última Página ....................................................................46

Riachuelo aposta no

conceito ‘Mistura e vem’

para o Carnaval

Cathyelle Schroeder, CMO da

marca, explica que a ação busca

exaltar a pluralidade do Brasil. “O

Carnaval é um grande encontro de

ritmos, estilos e culturas, e a moda

é uma importante ferramenta

de expressão e valorização dessa

diversidade”. pág. 38


conexões

última hora

SAÚDE

A VX Health chega a São Paulo e apresenta

as lideranças da agência, que já atua na

expansão de negócios para marcas de

health, wellness e pharma. Ao lado do CEO da

operação, o executivo português Luis Valerio,

a diretora de negócios Natalia Pescaroli e

o diretor de criação Ricardo Sciammarella

propõem desenvolvimento de soluções

digitais proprietárias e estrutura de social

media para os clientes desses segmentos.

Valerio, que também responde pela VX

Europa, com sede em Lisboa, tem dois anos

na agência que está no mercado fluminense

há 20 anos. Na foto à esquerda, da esquerda

para direita: Ricardo Sciammarella, Leonardo

Ciannella, Natalia Pescaroli, Vanessa

Gonçalves e Danielle Baranowski.

EVENTO

A Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro) promove nos dias 19 e

20 de março o primeiro dos seus quatro encontros nacionais agendados para 2025 em

Campo Grande (MS). Entre os temas, fortalecimento e desenvolvimento do mercado

publicitário e criativo no país, melhores práticas, inovação, reposicionamento das agências e

fortalecimento do setor.

FUTURO

Em 2025, o Estadão comemora 150 anos de trajetória, consolidando sua relevância como

um dos mais importantes veículos de comunicação do Brasil. Para celebrar este marco, o

jornal lança a ‘Coleção Especial 150 Anos do Estadão’, uma iniciativa que combina jornalismo,

recursos multimídia e um olhar voltado para o futuro.

LinkedIn

Post: Fernando Justus Fischer

assume diretoria do Grupo

Silvio Santos

Parabéns, Fernando Justus Fischer, muito

sucesso nesta nova jornada!

Rafael Boni Marques

Parabéns, Fischer! Mazel Tov!

Danielle Bibas

Um profissional ímpar. Vai trazer muita

renovação para o GSS!

Sandra Lacerda

Post: IPG Mediabrands promove

Carlinha Gagliardi a managing

director

Desde sempre é um privilégio trabalhar

contigo!

Daniela Ferro

Parabéns!

Eliana Barboza

Duailibi Essencial

Instagram

Post: Marketing Best abre inscrições

e terá júri com jornalistas e diretoria

do propmark

Uhuuul!

Pedro Alvim

Post: #CatCore: Petlove lança

movimento para transformar

pelos de gato em tendência

Estamos na moda!

Iana Trautmann Furst

“Tomar decisões a longo prazo exige dificuldades a curto prazo”

(Larry Demarest)

dorinho

FILA

Criada pela LePub São Paulo e em parceria com a ZigPay e a JCDecaux, a ação “OOH bar

checkouts” teve peças exibidas na estação do metrô São Paulo-Morumbis, a mais próxima

ao estádio do São Paulo, onde aconteceu o show da cantora Shakira no último dia 13. Os

cartões poderão ser carregados com qualquer quantia e deverão ser usados durante

eventos, sem necessidade de filas. “Mais do que propaganda, essa ação soluciona um

problema e cria um serviço permanente para os eventos patrocinados pela Heineken”,

explica Felipe Cury, CCO da LePub São Paulo.

AUDIOVISUAL

A quarta edição do Fórum SPcine acontece de 25 a 27 de junho na Cinemateca Brasileira, em

São Paulo. A instituição completa em 2025 dez anos de atividades e planeja 20 atividades

gratuitas, incluindo painéis, masterclasses, grupos de trabalho, workshops e mentorias.

FÁRMACO

A agência F/Malta foi a responsável pela organização do que define como o maior evento

farmacêutico da América Latina. Com investimento de R$ 30 milhões e mais de 30 mil

participantes, O MSA, da Cimed, conectou inovação, negócios e entretenimento entre os

dias 21 e 23 deste mês no São Paulo Expo, reunindo parceiros, fornecedores, colaboradores

e consumidores em uma experiência imersiva que conecta inovação, tecnologia e negócios.

A Cimed lançou no evento o projeto ‘Nova Era’, plano de crescimento para alcançar um

faturamento de R$ 10 bilhões até 2030. Durante o MSA 2025, a companhia apresentou cerca de

70 produtos e espera movimentar aproximadamente R$ 500 milhões em novos negócios.


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curtas

Divulgação

ArtplAn e Jellyfish levAm contA dA GWm

e score GAnhA pdv de BrAstemp e consul

Após estacionar no Brasil em 2022 com campanha da agência Asia, spin-off da Africa, a

montadora chinesa Great Wall Motors (GWM) passa a atuar com a Artplan para criação e mídia

não digital; e com a Jellyfish para publicidade online. A decisão, que segue política periódica

de revisão de parceiros, foi tomada após concorrência iniciada em 2024 para estratégias de

comunicação dos modelos Haval (foto) e Ora, que disputam com o Dolphin, da conterrânea BYD

(Build Your Dreams), a liderança do mercado de carros elétricos. A GWM deu a sua partida no

Brasil com o slogan ‘Hello, tomorrow’ e já chegou a anunciar um aporte de R$ 10 bilhões para

produzir veículos eletrificados na base industrial de Iracemápolis (SP), espaço adquirido da

Mercedes-Benz. Da garagem para a cozinha e lavanderia, vem outra movimentação de contas. A

Whirlpool escolheu a Score, empresa da B&Partners, para planejar ações de trade marketing da

Brastemp e Consul, com materiais offline no ponto de venda (PDV), além de pesquisas e melhoria

da experiência do consumidor. “Essa parceria reforça a nossa expertise e compromisso com

estratégias inovadoras e eficazes para pontos de venda. Já atuamos com a conta de experience,

e agora ampliamos nosso portfólio ao somar a conta de trade, garantindo uma comunicação

integrada”, declara em nota Albano Neto, CSO da Score.

mastercard aporta r$ 10 bi em cibersegurança

Divulgação

concurso Young lions abre inscrições

Alê Oliveira

A CMO Taciana Lopes e o CEO Marcelo Tangioni: cibersegurança, tokenizacão e retail media

Realizada há 30 anos, competição tem vagas limitadas a 50 duplas por categoria

Com um dos slogans mais famosos da publicidade, a Mastercard intensifica planos no Brasil,

terceira operação nos negócios globais da multinacional norte-americana. ‘Não tem preço’

é o conceito global criado pela WMcCann há 27 anos, e que embala hoje a expansão da

companhia para além do setor de cartões. “Vamos tokenizar todos os fluxos, inclusive com

autenticação biométrica“, aponta o CEO Marcelo Tangioni. Há 30 anos no Brasil, a empresa

investe R$ 10 bilhões em cibersegurança. O plano é habilitar a totalidade de checkouts

para compras sem uso de senha, com tokenizacão e autenticação até 2030. Em 2024, foram

realizadas quatro bilhões de transações por meio de tokens. Já Taciana Lopes, CMO da marca,

alerta para o crescimento do retail media.

As inscrições para o Young Lions Brazil 2025 começam nesta segunda-feira (24). Com 30 anos de

existência, a competição premia jovens profissionais da comunicação com uma viagem para a

França, onde representam o Brasil no Young Lions Competitions, que ocorre durante o Cannes Lions

Festival, de 16 a 20 de junho de 2025. O Brasil lidera o ranking com 20 medalhas, desde o início da

fase internacional do concurso, apoiado pela Rede Globo, Grupo Heineken, Nubank, Channel Factory

e Estadão, organizador do torneio e representante do evento no Brasil. Instituto G10 Favelas, Instituto

Alana e Fundação Dorina Nowill para Cegos também participam. O cadastro é permitido para

pessoas nascidas após 21 de junho de 1994, maiores de 18 anos, com passaporte válido e que atuem

no setor de comunicação de marca. As vagas por são limitadas a 50 duplas por categoria.

meligeni alerta sobre saúde mental WK sp volta a atender beats oliver expande in-house da serasa

Divulgação

Divulgação

Divulgação

Ex-tenista em cena de filme criado pela Euphoria Creative

O ex-tenista Fernando Meligeni, medalhista de Ouro nos Jogos

Pan-Americanos 2003, em Santo Domingo (República Dominicana),

fala sobre a pressão enfrentada dentro e fora das

quadras na campanha ‘O verdadeiro break point’, criada pela

Euphoria Creative para a plataforma de bem-estar corporativo

Wellnub, patrocinadora do Rio Open 2025, torneio de tênis

realizado no Jockey Club Brasileiro, no Rio de Janeiro, entre os

dias 15 e 23 de fevereiro. O filme associa momentos de tensão

a raquetes quebradas. Para Marcelo Rizério, CCO da Euphoria

Creative, essa reação reflete “uma sobrecarga emocional

muitas vezes invisível”, enquanto Flávio Reghini, diretor de

marketing do Wellhub, lembra que “enfrentamos momentos

de frustração e de pressão que fazem a gente ‘quebrar’”.

Linha de drinks da Ambev quer “experiências autênticas”

A linha de drinks prontos Beats, da Ambev, volta a trabalhar

com a Wieden+Kennedy SP, que liderou a comunicação da

marca entre os anos de 2016 e 2018. Retomada em janeiro,

a parceria alavanca o crescimento da marca no Brasil,

incluindo projeto para o Carnaval. Criação, conteúdo e estratégia

fazem parte do trabalho. Mariana Porto, diretora de

marketing da Beats, enaltece a habilidade da agência “em

criar experiências autênticas e impactantes”, enquanto Rodrigo

Jatene, CCO Latam da Wieden+Kennedy, frisa a ligação

de Beats “com a cultura, estilo de vida e entretenimento”.

Para Camila Hamaoui, presidente da Wieden+Kennedy SP, a

conquista reflete “um trabalho consistente e integrado de

todas as nossas disciplinas”.

Equipes de Serasa e Oliver somam 27 profissionais

A empresa de análises e informações financeiras para

decisões de crédito Serasa amplia a sua operação in-house

com plano elaborado pela Oliver, que inclui estratégias de

fomento para negócios, CRM, performance e criação. Prestes

a completar dez anos, a estrutura alcançou uma maturidade

“fundamental para manter as crenças e suportar a nossa

estratégia digital”, frisa Renan Maximiano, gerente de criação

da Serasa. “A nossa integração permite entender as reais necessidades

da marca e expandir as possibilidades dessa operação”,

explica Beto Rando, que, ao lado de Thais Vogelsanger,

lidera os negócios da Oliver. Ambos comandarão a estratégia

de comunicação institucional da porção B2C da Serasa, além

da saúde da marca. A estrutura abriga 27 profissionais.


quem fez

Paulo Macedo

paulo@propmark.com.br

AmplA ComuniCAção

SecOM dO eSpíritO SantO

Fotos Divulgação

Título: ‘chega junto pra gente ir mais longe’

Diretor de criação: Bruno reis

Head de criação: thauana Moreira

Head de arte: thauana Moreira

Criação: rodrigo pegoretti e daniel Galvão

Planejamento: Marcela rangel

Produtora: On Filmes

Produção: Humberto Wanke

Campanha destaca inclusão e futuro da educação na volta às aulas no Espírito

Santo para celebrar o retorno de mais de 190 mil alunos à rede estadual.

“Importante destacar que o filme foi produzido em unidades educacionais e

os ‘atores’ são estudantes. Com mensagem evocando pertencimento e acolhimento”,

explica Thauana Moreira, da Ampla-ES.

AuDAZ

trW

Título: ‘amortecedor? É trW na cabeça!’

Diretor de criação: delay almeida

Produção: Marina Menegatto

Produtora: estúdio Up

Diretores de Cena: rogério Utimura, pablo Josías

andreola e Jacson andreola

Com aprovação de Fernanda Giacon, ação mostra reatividade

de bonecos aos impactos do trânsito: ruas esburacadas,

curvas fechadas e freadas bruscas. Criados a partir do uso

de IA, e reproduzidos em 3D, os bonecos foram inseridos por

computação gráfica às imagens captadas nas ruas do bairro

Pedra Branca, em Palhoça, região de Florianópolis (SC).

GreenpArk

preMierpet

Título: ‘Seu pet merece o atendimento do canal especializado.

de verdade’

Diretor de criação: Gabriel argenta

Direção de arte: Victor Freitas

Conteúdo: carolina Maggi e thais tenher

Produtora: Ultavioleta

Aprovação: Felipe Mascarenhas

Campanha reforça produtos encontrados nas mais de 285 mil empresas

voltadas para o mercado de pet no Brasil, segundo o Sebrae.

Ação destaca atendimento, que vai além das transações e cria conexões

entre os profissionais, os pets e seus tutores. Ação conta

com dois filmes, que serão veiculados em redes sociais, além de

outras intervenções como conteúdos e branded content.

jornal propmark - 24 de fevereiro de 2025 11

entrevista

Fabiana ManFredi

CEO da Impulso

‘Retail tem muita experimentação’

Defendendo que retail media é uma

disciplina voltada também para construção

de marca e não só resultado de venda,

a executiva Fabiana Manfredi é CEO da

Impulso, braço de soluções de mídia do

Grupo RD Saúde, controlador das marcas

Raia e Drogasil. Com 7.100 telas espalhadas

por cerca de 1.500 farmácias, a empresa se

posiciona como o quinto player de digital

out of home do Brasil. “E vamos seguir

crescendo, porque o plano de expansão

da RD no ano passado foi superagressivo,

quando abriu por volta de 300 lojas e para

2025 não vai ser diferente”, afirmou ela.

Conselheira do IAB com mais de 20 anos

de carreira, Fabiana fala que o mercado

de retail media tem muito espaço para

avançar - no ano passado, o crescimento

foi de cerca de 27% no país. “A gente segue

com o desafio de educar o mercado. Tem

muita gente experimentando diferentes

formas de trabalho com retail media.”

Kelly Dores

Como é a sua trajetória no mercado?

Sou formada em publicidade e propaganda, comecei minha carreira na Gafisa, no

marketing de relacionamento, depois fui para o mercado de agência, trabalhar na área

de mídia. Trabalhei na DM9, WPP e na Dentsu. Depois fui convidada a assumir uma parte

da operação comercial do Twitter, onde fiquei seis anos, de 2015 a 2021, e passei por

áreas diferentes, mas sempre dentro do comercial. Quando saí do Twitter, fui para o

Mercado Livre, onde assumi o MercadoAds e fiquei quase três anos. Aprendi muito lá,

não só sobre o ecossistema, mas também sobre essa frente de retail media, que tem

muito potencial. Eu lembro que, em 2021, em um momento 100% remoto, tinha muitas

conversas sobre o que era o retail media, o potencial, e hoje já estamos em um outro

momento, mas ainda tem muito por fazer.

Você saiu do Mercado Livre direto para a Impulso?

Antes de chegar à Impulso, fiz muita consultoria sobre retail media e ajudando em

projetos relacionados. O retail vem crescendo muito. Tem muita gente que conhece,

mas ainda não tem profundidade, quer entender e se fortalecer nessa frente. Eu acabei

fazendo uma consultoria para a RD Ads no começo de 2024, foi quando conheci os

executivos do grupo. Acho que fiz um bom trabalho e eles me chamaram em setembro.

Divulgação

Como é a configuração da Impulso dentro da RD Saúde?

A empresa nasceu em 2017 dentro do trade. Em 2022, tomou uma decisão de comprar

uma startup de digital out of home, que ficou 100% internalizada, fez o spin-off e em

agosto de 2024 a empresa mudou de RD Ads para Impulso. Somos 100% parte do Grupo

RD Saúde. Hoje, sob as bandeiras Raia e Drogasil, o grupo tem 3.300 farmácias próprias

em todo o Brasil. São seis marcas próprias, uma delas é a Needs. O grupo tem 11 empresas,

sendo a Impulso uma delas.

De que forma vocês trabalham o retail media?

Trabalhamos para as lojas físicas e os canais digitais das farmácias. Oferecemos soluções

em três frentes: onsite, que são soluções de busca e display ads, tanto para os

nossos apps, Raia e Drogasil, como sites das marcas; offsite, com três parcerias para

escalar nosso inventário através da programática, e temos a solução in store, que são

as telas dentro das nossas farmácias. Hoje, são 7.100 telas espalhadas por metade das

nossas farmácias, cerca de 1.500. Temos mais de uma tela por loja. Isso já nos posiciona

como o quinto player de digital out of home do Brasil e vamos seguir crescendo, porque

o plano de expansão da RD no ano passado foi superagressivo, quando abriu por volta

de 300 lojas e para 2025 não vai ser diferente. A nossa visão em telas é não só revitalizar

lojas já existentes, mas entrar nas lojas novas. Tem também uma outra frente que

atuamos, que é a de CRM.


“A empresa segue se reinventando e traçando

novos planos para o médio e longo prazo”

Quais são os desafios de mercado?

A gente segue com o desafio de educar o mercado. Estamos num momento bem diferente,

mas ainda a disciplina acaba sendo especialista e eu acho que é natural. Quando

houve o nascimento do social e do search, o mercado tinha os especialistas designados

para evangelizarem. E hoje temos o desafio para o mercado entender que o retail media

não é uma disciplina voltada só para e-commerce e vendas, mas também é marketing,

estratégia de negócio, tanto na frente de construção de marca como em resultado

de venda. Eu, inclusive, acho ruim o nome retail media, porque nos joga para o pior

do varejo e o pior da mídia, e retail media é muito mais do que só o olhar da mídia no

varejo. É construção de marca e resultado de venda incremental, porque é o que todo

mundo sempre buscou, inclusive nas estratégias de marketing. Minha visão é de que

precisamos seguir educando o mercado, principalmente as indústrias. Os CMOs têm de

ver essa disciplina como qualquer outra com olhar de estratégia de negócio. E as agências

de publicidade, que hoje têm trabalhado melhor, porém algumas ainda não têm

ninguém que olha para retail. Acho que estamos num processo, mas por ser o Brasil e

por ter o protagonismo de aceleração de e-commerce e retail media, o mercado deveria

puxar esse crescimento. A Impulso veio se preparando muito para ter a estrutura e

atuação atuais. Eu brinco que o que nos trouxe até aqui, talvez não nos leve adiante. A

empresa segue se reinventando e traçando novos planos para o médio e longo prazo,

tanto em evolução estrutural como em evolução de tecnologia. Temos um caminho que

estamos evoluindo bastante.

A Impulso cuida de toda a operação de retail do grupo?

Sim, cuidamos de 100% da operação, tanto de retail media quanto da operação de telas.

Desde a instalação, a operação até a comercialização. A Impulso vem crescendo

muito rápido. O time já tem quase 90 pessoas. A empresa tem crescido não só porque

o negócio vem evoluindo, mas também porque o nosso portfólio de clientes vem aumentando.

Por mais que a gente trabalhe com as principais indústrias de saúde, beleza

e bem-estar, acaba atendendo uma lista de clientes menor e vai aumentando a capacidade

do nosso time, escalando a forma como trabalha e ganhando a possibilidade de

atender mais clientes. No ano passado, aumentou bastante esse portfólio e este ano a

ideia é aumentar mais ainda. Com a maturidade, vai diferenciando cada vez mais o nível

de serviços. A ideia é também olhar para os clientes menores para que eles possam atuar

via marketplace de forma mais escalável. O digital hoje em vendas, total companhia,

já representa uns 20%, sendo que 70% das vendas ocorrem nos apps.

E qual é o crescimento da frente de retail media na RD Saúde?

A empresa não divulga os dados de retail, mas o que posso dizer é que o mercado

no Brasil cresceu no ano passado uns 27% e nós crescemos bem acima disso. E neste

ano não vai ser diferente, porque a gente vem ganhando nosso espaço de fair share.

Para muitas indústrias e maior parte dos nossos clientes, a Impulso é o principal canal

em selling e também em sell out, mas ainda temos um caminho a percorrer. A penetração

do e-commerce também tem um caminho de ascensão e aceleração. Vai ser

inevitável a empresa continuar crescendo em negócio e construção de resultado para

os clientes.

A que você atribui esse crescimento?

A RD é o varejo físico e digital. Temos resultados comprovados de que a omnicanalidade

é o que entrega maior valor. Eventualmente, o consumidor entra no app e salva

o produto, mas quando ele passa na loja, vai querer experimentar o produto e acaba

comprando. Então, o complemento, o olhar omnichannel é o que entrega mais resultado.

Eu brinco com os clientes que a gente não tem mais o funil exato, de awareness,

consideração e conversão. O funil é hoje superdiferente, porque se olhar para o comportamento

do consumidor não é mais linear e depende da jornada de cada pessoa.

Tem muita oportunidade ainda e a vantagem de a RD ser um varejo físico, atuar muito

forte no digital e poder ter esse olhar omnichannel traz um diferencial muito grande.

O objetivo é levar as telas para 100% das farmácias?

A gente tem o objetivo de seguir expandindo, até porque o plano de expansão de abertura

de lojas de 2025 é mais agressivo do que o do ano passado. Mas talvez, neste ano,

ainda não consiga estar em 100% das lojas.

Quais são as tendências do setor?

Tem várias frentes abertas. Tem instituições e empresas que estão trabalhando mais

na área de consultoria de retail media, porque ainda há muitas dúvidas de como montar

uma estrutura e como atuar. Passamos da fase 1, que é explicar o que é retail media,

como começar, sendo que a fase 2 traz questionamentos sobre como trabalhar com

profundidade, quem são os stakeholders que precisam estar envolvidos e quais são

as tecnologias necessárias, por exemplo. Tem muita gente experimentando diferentes

formas de trabalho com retail media, inclusive houve algumas consolidações no início

deste ano, como a Vetex comprando a Newtail e a parceria do Google com Magazine Luiza.

Ou seja, está todo mundo experimentando novas formas de atuar. A gente sabe que

o que search e social demoram 11, 13 anos para chegar em faturamento, o retail media

vai demorar cinco. O crescimento é avassalador, mas tem muita experimentação ainda.

Experimentação em conteúdo, inclusive?

Total. Eu digo que as qualidades das telas da Impulso são muito boas, o tamanho, a

infraestrutura da tecnologia, que já permite interatividade, formato 3D, conectar as

lojas entre elas, ou seja, tem muito case para explorar de branding. O nosso segmento

tem um papel educacional importante, para ensinar as pessoas a usarem um novo

produto, a mudarem de hábito e a se cuidarem. O 3D em nossas telas, por exemplo,

pode ser melhor explorado. No one to one com as agências e os clientes, sempre falo

que a bola está quicando nesse sentido. É preciso sair do lugar-comum. Temos feito

também parcerias com algumas empresas de DSP para entregar de forma programática

o inventário de nossas telas, com certas premissas. A gente tem um olhar muito

forte e fiel ao trabalho para as marcas de saúde, beleza, bem-estar e relacionadas,

como marcas de seguro de vida.

E você acredita que o mercado de retail media vai crescer acima

dos 27% neste ano?

Eu diria que vai crescer nos mesmos patamares do ano passado, porque o e-commerce

está crescendo em penetração e acho que não volta para trás. Não tem como desacelerar,

porque o retail media está no meio da intersecção do crescimento do e-commerce

e do digital ad spend. Se ele vai ser mais acelerado, tudo vai depender do comportamento

de consumo e da economia. Tem um dado muito poderoso na categoria de perfumaria,

que é uma das que a gente trabalha, que mostra que 75% da conversão é física

porque a pessoa ainda quer experimentar o produto, embora passe boa parte do tempo

no digital para conhecer um novo produto. O desafio que eu vejo para as plataformas é

como melhorar o nível de serviço. No nosso caso, o desafio é melhorar cada vez mais as

farmácias e os ambientes digitais. Como sofistica o atendimento, serviço e tecnologia

para aproximar essas experiências, tanto no físico como no digital. Para que o canal

quase que seja um meio neutro. A experiência tem de ser cada vez mais nivelada. Eu

vejo isso como uma tendência e um olhar importante que o mercado como um todo

está em construção, e não só o varejo brasileiro.

“Temos resultados comprovados de que a

omnicanalidade é o que entrega maior valor”


inspiração

Coragem para avançar

Fotos: Arquivo Pessoal

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“Cada escolha é uma chance de nos aproximarmos mais de quem

somos e do impacto que desejamos gerar no mundo”

Valéria Oliveira

Especial para o propmark

Avançar na vida é um ato de coragem. Todos os dias, sou convidada a enfrentar minhas

incertezas e desafiar meus limites.

A coragem é o combustível que nos impulsiona a sair do lugar comum e buscar

uma vida alinhada ao nosso propósito.

Para muitos, a coragem não é a ausência de medo, mas a escolha de seguir em frente,

apesar dele. Ela é a força silenciosa que nos sustenta, mesmo quando o cenário parece

adverso. Seja no campo pessoal ou profissional, os passos em direção ao propósito exigem

uma entrega que pode parecer assustadora, mas que nos conduz a uma realização genuína

e transformadora.

A vida tem uma forma única de nos enviar sinais — às vezes sutis, outras vezes inconfundíveis

— que nos desafiam a mudar de direção.

Para lidar com isso, busco integrar e viver com propósito para compreender que nossos

sonhos e talentos têm um impacto maior do que imaginamos.

Esses momentos são convites para reavaliarmos nosso caminho, repensarmos nossas

prioridades e nos alinharmos ao que verdadeiramente importa. Muitas vezes, essas reflexões

emergem em crises, transições ou períodos de incerteza. Nesses instantes, coragem

não é apenas uma virtude: é uma necessidade.

Os medos de errar, falhar ou ser julgado são alguns dos maiores bloqueios para avançarmos.

No entanto, é por meio dos erros que aprendemos, pelas falhas que nos tornamos

resilientes e pelos julgamentos superados que ganhamos confiança em nossa verdade. Ter

coragem não é ser invulnerável, mas reconhecer a vulnerabilidade como um trampolim

para o crescimento.

A coragem não surge em grandes atos heróicos, mas é cultivada em pequenas decisões

cotidianas, ela se manifesta nas pequenas decisões diárias: dizer “sim” a uma oportunidade

que nos tira da zona de conforto, “não” a padrões que já não nos servem, ou até “talvez”

a caminhos que ainda não compreendemos completamente. Cada escolha é uma chance

de nos aproximarmos mais de quem somos e do impacto que desejamos gerar no mundo.

Também é essencial confiar em si mesmo. Reconhecer nossas conquistas, acolher nossos

aprendizados e celebrar nossa jornada nos dá força para continuar. E, embora a coragem

seja uma jornada individual, ela é potencializada pela conexão com o outro. O apoio

de mentores, amigos e comunidades fortalece nossa determinação e nos lembra que não

estamos sozinhos.

Quando nossas escolhas estão alinhadas ao nosso propósito, nossas realizações se tornam

mais significativas. O sucesso deixa de ser apenas uma métrica externa e se transforma

em uma profunda sensação de plenitude. A coragem de explorar nossos potenciais não

apenas nos eleva, mas também gera um impacto positivo ao nosso redor.

Coragem, no entanto, não é uma estrada linear. É um convite contínuo a nos perguntar:

“Estou vivendo de forma autêntica e alinhada ao que realmente acredito?” Reflita sobre os

pequenos atos de coragem que você já realizou hoje — mesmo que tenham passado despercebidos.

Muitas vezes, é na sutileza dessas ações que reside a força para avançar, passo

a passo, em direção a uma vida com mais significado.

A coragem para avançar é um presente que damos a nós mesmos. É a decisão de viver

com autenticidade e propósito, de abraçar o desconhecido com esperança e de persistir

mesmo quando o caminho parecer difícil. Porque é no movimento, na ação e no avanço que

encontramos as respostas que tanto buscamos.

Valéria Oliveira é especialista em desenvolvimento

de líderes e gestão da cultura


O SXSW 2025 está chegando

e este ano o TakeOff vem junto,

direto de Austin.

TakeOff aquece as turbinas

em 3 dias de encontros com os CMOs

das marcas mais importantes do Brasil,

dividindo as percepções mais quentes

durante a programação oficial do festival.

EMOTION

DRIVEN

HANDS.AG

mercado

SXSW seduz publicidade brasileira com

debates que apontam futuro das marcas

Evento realizado na cidade de Austin, capital do Texas (EUA), entre os

dias 7 e 15 e março, terá a frente de conferências dividida em 23 trilhas

Adam Kissick / Divulgaação SXSW

Em 2024, o evento reuniu 3.852 palestrantes, 1.702 painéis, 161.397 espaços de exposição no Creative Industries Expo com 14 países representados e 256 confraternizações

C

Janaina Langsdorff

O

festival South by Southwest

(SXSW) atrai cada vez mais publicitários

sedentos por conhecimento.

Brasileiros vão em bando. Estima-

-se que mais de 1,6 mil participantes

desbravaram as ruas de Austin, capital

do Texas (EUA), no ano passado. Essa foi

uma das maiores delegações internacionais

do SXSW. Na terra do Velho Oeste,

a corrida é para descobrir os sinais

apontados por um dos maiores eventos

de inovação do mundo.

Rodapé.pdf 1 21/02/2025 12:27

A 39ª edição, que ocorrerá de 7 a 15 de

março de 2025, terá entre os palestrantes

Issa Rae, a atriz da série ‘Insecure’, da HBO;

Meredith Whittaker, presidente da Signal;

e Ben Lamm, fundador e CEO da Colossal

Biosciences. Eles se juntam ao ator Joe

Manganiello para debate sobre edição de

genes, clonagem e úteros artificiais. John

Fogerty, da banda Creedence Clearwater

Revival; Jay Graber, CEO da Bluesky; e

Arvind Krishna, presidente e CEO da IBM,

também foram confirmados. “Jay Graber e

John Fogerty são adições excelentes para

o que está se tornando uma programação

fascinante de palestrantes principais”, comenta

em nota Hugh Forrest, copresidente

e diretor de programação do evento.

Outro destaque é o elenco da série

‘The last of us’, da HBO, com Pedro Pascal,

Bella Ramsey, Gabriel Luna, Kaitlyn Dever,

Isabela Merced e Young Mazino, além dos

diretores Craig Mazin e Neil Druckmann.

A segunda temporada estreia no dia

13 de abril. “Todo ano, o SXSW reúne um

grupo de palestrantes que surpreendem

e superam fronteiras com storytelling e

representação, endossando uma comunicação

segura”, declara Forrest.

A programação ainda tem Hideo Kojima

(designer de jogos), Kasley Killam

(especialista em saúde social), Keith Lee

(crítico de gastronomia e criador de conteúdo),

RJ Scaringe (CEO of Rivian), Conan

O’Brien (comediante e produtor), Kevin

Bacon (ator e músico), Taylor Tomlinson

(comediante e apresentador do ‘After

midnight’) e Andrew McMahon (cantor e

compositor da Something Corporate).

A lista segue com Cristiano Amon

(CEO da Qualcomm Incorporated), Alan

Bergman (copresidente da Disney

Entertainment), Chelsea Clinton (vice-

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-presidente da Clinton Foundation e

cofundadora da HiddenLight Productions),

o ator David Duchovny (vencedor

do Globo de Ouro, diretor e autor

bestseller do New York Times), Josh

D’Amaro (presidente da Disney Experiences),

Scott Galloway (professor de

marketing da New York University/NYU

Stern e autor bestseller), Arlan Hamilton

(autora e fundadora do Backstage

Capital), o comediante Marc Maron (escritor

e apresentador do podcast WTF)

e a pesquisadora Molly White (engenheira

de software e fundadora do site

Web3 is Going Just Great).

Pertencimento e conexão humana

estão entre os temas da agenda dividida

em 23 trilhas: 2050, Advertising & Brand

Experience, Artificial Intelligence, Climate

& Sustainability, Creating Film & TV,

Creator Economy, Culture, Design, Energy,

Fashion & Beauty, Film & TV Industry,

Food, Game Industry, Government & Civic

Engagement, Health & MedTech, Music

& Tech, Music Industry, Psychedelics,

Startups, Tech Industry, Transportation,

Workplace e XR.

Entre as sessões confirmadas, estão:

‘A conversation about online security

and confidentiality with Signal president

Meredith Whittaker’; ‘Change starts now

and it starts with us!’; ‘Claiming the future

of entertainment’; ‘Fans over fees:

Touring in the age of secondary market

greed’; ‘How technology is transforming

urban spaces and building cities of the

future’; ‘Kevin Bacon: A career retrospective

from Footloose to The Bondsman’;

‘The last of us: Cast and creators on season

2’; ‘Mastering the art of influencer

entrepreneurship’; ‘The moment we’re

in: Transitioning how we move, think

and change the planet’; e ‘The story of

Solana. Why it’s the ecosystem fueling

the future of web3’.

Bang Bang

O polo do evento é o Austin Convention

Center (ACC), com painéis em diversos

formatos. Discussões ao vivo ocorrem

em espaços que vão desde salas

pequenas até auditórios com plateias

ávidas para ver artistas e presidentes

de empresas com status de celebridade.

Visionários também costumam arrastar

multidões. Greg Brockman, cofundador e

presidente da OpenAI, dona do ChatGPT,

foi um deles. Em 2023, esteve em debate

mediado pela jornalista Laurie Segall.

No mesmo ano, Ryan Gellert, CEO da

marca de roupas californiana Patagonia,

subiu aos palcos do SXSW, enquanto

o fundador da grife, Yvon Chouinard,

ganhava o Lion Heart, no Cannes Lions.

A Patagonia processou o presidente

Festival de música somou 208.904 participantes de 55 países, 7.009 artistas e 1.248 shows em 65 palcos no ano passado

David Brendan Hall/ Divulgação SXSW

Painel ‘A conversation with Daisy Ridley’, intérprete de Rey na franquia Star Wars

River Callaway/ Divulgação SXSW

A atriz Jane Fonda em sessão sobre ativismo em Hollywood, no Austin Convention Center

Aaron Rogosin/Divulgacao SXSW

“Não podemos

permitir que as

pessoas sejam

vítimas de um

colapso digital”

norte-americano Donald Trump, e conseguiu

conter a diminuição de reservas

nacionais, em 2017.

Um ano antes, quem participou do

SXSW foi o então presidente dos Estados

Unidos, Barack Obama, que falou sobre

liderança. Mark Zuckenberg, Elon Musk,

Lady Gaga, Oprah Winfrey, The Black Keys

e Dave Grohl, vocalista da banda Foo Fighters,

também integraram a lineup do

evento. Entre os brasileiros que já passaram

por Austin, estão Bia Ferreira, Marcelo

D2, João Brasil, Dani Gurgel, Dendê &

Band, Glue Trip, Papisa e Tagua Tagua.

armados

O tiroteio se espalha por toda a cidade.

Há sessões em hotéis localizados no entorno

do centro de convenções, além de

encontros e festas extra oficiais, happy

hours, shows em bares e ativações de

marcas. Em 2024, o evento realizado entre

os dias 8 e 16 de março recebeu 512.722

pessoas, considerando as conferências,

festivais e o SXSW EDU, voltado para inovação

na área educativa. Com 24 trilhas,

a frente de conferências reuniu 228.738

participantes de 108 países, entre visitas

presenciais e a distância, pelo YouTube.


programação

Data Hora Local Palestrante Tema

7/3

8/3

9/3

10/3

11/3

12/3

13/3

11h30

11h30

14h30

16h

10h

10h

10h

10h

11h30

11h30

11h30

ACC - Ballroom D

ACC - Ballroom EF

ACC - Room 16AB

ACC - Ballroom D

Austin Marriott Downtown

- Waller Ballroom D

ACC - Ballroom EF


- Waller Ballroom AB

ACC - Room 5ABC


- Waterloo Ballroom

4-6

JW Marriott - Salon E

ACC - Room 8ABC

16h JW Marriott - Salon 6

10h

10h

10h

11h30

10h

14h30

14h30

14h30

11h30

14h30

14h30

16h30

13h

14h30

14h30

15h

Hilton Austin

Downtown - Salon K

Austin Marriott

Downtown / Waterloo

Courtyard Marriott Rio

Grande Ballroom



JW Marriott - Salon FG

Courtyard Marriott

Brazos I-II-III

The Line - Topaz Ballroom

1-2-3

ACC - 12AB

Courtyard Marriott

Brazos I-II-III

ACC - Room 8ABC

Hilton Austin

Downtown - Salon A

Hilton Austin

Downtown - Salon B

Hilton Austin

Downtown - Salon B

Hilton Austin

Downtown - Salon K

Hilton Austin

Downtown - Salon B

Niall Firth

MIT Technology Review

Victor Glover, Christina Koch

e Reid Wiseman (Nasa);

Jeremy Hansen (Canadian Space Agency)

(crítico de gastronomia

Keith Lee e criador de conteúdo)

Jennifer Quigley-Jones (Digital Voices)

Rohit Bhargava

The Non-Obvious Company

Ifeoma Ajunwa (Emory University)

Satwik Mishra (Center For Trustworthy Technology - WEF)

Julie Owono (Internet Sans Frontières)

Molly Dewolf Swenson e Ev Williams

(Mozi)

Baratunde Thurston

(Multiverses Media / Life With Machines)

Dan Burgar (Frontier Collective)

Kristine Colosimo (Newlab)

Mark Masongsong (Urbanlogiq)

James Louderback

Inside the Creator Economy

Brent Geary e Janelle Neises

CIA

Maria Fabro (23/32 Films)

Han West (Washington Square Films)

Juli Rush

University of Houston

Reece Hobbins (The Taboo Group)

John Millward (SoHo Experiential)

Rukasana Bhaijee (Financial Times)

Rahel De Vriend (VHTO)

Yeni Joseph (TNW - a Financial Times Company)

Ryan Patel (HEC)

Kate Baucherel (Galia Digital)

John Gauntt (Culture & Code)

Paul Osterhout

Century Media

Nancy Harhut

HBT Marketing

Noor Naseer

Basis Technologies

Alivia Chapla (Astrobotic)

Josh Marshall (Intuitive Machines)

Trina Patterson (Firefly Aerospace)

Nilufar Ramji (Nasa)

Jennifer Kilian (McKinsey and Company)

Nathan Weyer (Forpeople)

Andrea Fernandes (Publicis Groupe)

Wesley Gonsalves (Brazil Journal)

Jennifer Coronado e Ben Morris

(Industrial Light & Magic)

Svana Gisla (ABBA Voyage)

Lizzie Pocock (Treatment Studio)

Simon Allinson

Prose on Pixels - Havas Company

Giordano Maestrelli (Stink Films)

Gabriel Mattar (Innocean Berlin)

Anja Osterhaus (Reporter Ohne Grenzen)

Juan Señor (Innovation Media Consulting Group)

Vivien Puppa Kocsis (Harvard)

Ani Chahal Honan (Yunity & Imagine Fund)

Michelle Li (Clever Carbon)

Laurie McGinley

Via Lucent

Stephen Balkam (Family Online Safety Institute)

Kieran Donovan (k-ID)

Stacy Feuer (Entertainment Software Rating Board - ESRB)

Jennifer Lane (Another Axiom)

Bhuva Shakti

Wallet Max e Bhuva’s Impact Global

10 breakthrough

technologies of 2025

Meet the astronauts going

to the moon with

NASA’s Artemis II

Mastering the art

of influencer

entrepreneurship

7 non-obvious secrets of

understanding people to predict

the future

The crisis or hope of global

AI governance?

Primal instincts: Making social

“social” again

The future of innovation: Spaces

for humanity and connection

The past, present and weird future

of the creator economy

Mission possible:

The spies’ guide to creative

problem solving

Surviving creativity:

How production

people carry on

When the future dies:

Putting endings in

our beginnings

The future of brand experience

design: How brands will be lived,

felt and shared

DEI in tech: Too little, too late?

The futurist toolkit: Building a

business strategy for 2050

How to create your perfect pitch

3 dangerous mistakes

marketers make with

today’s consumers

Tackling advertising in the

misinformation era

Messaging the moon:

Collaborative storytelling

in space exploration

Pitch camp! How to

win new clients at your

creative agency

Storms of innovation:

Driving creativity in

turbulent times

Seeing sound: The future

of live experiences

Cutting-edge creativity:

Mastering AI production

for brands

Fighting propaganda

with human creativity

in the digital age

Earth’s key creature is invisible -

but seen from space?!

Imagine: Healing the planet with

regenerative capitalism

What Napoleon (and other

dictators) teach us about climate

Access to play:

Protecting children and privacy

Transforming business

and communities with

sustainable inclusion

Foram 3.852 palestrantes, 1.702 painéis, 161.397 espaços de exposição

no Creative Industries Expo com 14 países representados

e 256 confraternizações e eventos especiais. O festival

de música reuniu 208.904 participantes de 55 países, 140.060

obras musicais de 7.009 artistas e 1.248 shows em 65 palcos.

Já o Film & TV Festival, que exibe filmes e séries de TV e promove

competições, totalizou 68.844 participações de 36 países

- 11.886 apenas de XR Experience -, 7.542 projetos, 419 exibições,

235 estreias, 37 cerimônias de tapete vermelho e 47 premiados.

No Comedy Festival, foram 40 mostras de 71 humoristas, e o

SXSW EDU teve 10.234 participantes de 44 países e 386 sessões

ministradas por 1.108 speakers. Brasileiros participaram de palestras,

além de meetups, filmes, shows e demonstrações.

Acesso

Entre veteranas e estreantes, marcas nacionais ganharam

espaço. Patrocinador do evento, o Itaú Unibanco foi uma delas.

Embalado no plano de democratizar o acesso ao conhecimento

e tendências globais, o banco acaba de confirmar o

seu apoio ao evento pelo terceiro ano consecutivo.

Os clientes da instituição terão acesso a benefícios para a

compra de credenciais Platinum (US$ 1.695) e Interactive (US$

1.295) até o dia 15 de março. As palestras online serão legendadas

em português e espanhol e ficarão disponíveis gratuitamente

no site do SXSW, repetindo a iniciativa tomada em 2024.

“Em um mundo cada vez mais conectado, é essencial

oferecer ferramentas que auxiliem os nossos clientes a

alinhar suas estratégias às transformações globais, fomentando

o empreendedorismo, a criatividade e o desenvolvimento

de seus negócios”, diz em comunicado Rodrigo Montesano,

head de experiência de marca e patrocínios do Itaú,

apoiador da Casa São Paulo, que desembarcou em Austin

pela primeira vez em 2024.

Renomeado para SP House, o espaço para debates e shows

foi montado pelo governo do estado de São Paulo, por

meio da Secretaria da Cultura, Economia e Indústria Criativas,

e da InvestSP, agência de promoção de investimentos ligada

à Secretaria de Desenvolvimento Econômico, e a Prefeitura

de São Paulo, em parceria com a ONG Gerando Falcões.

Com design inspirado na cultura urbana e no grafite, a

instalação - que passou de mil metros quadrados para 1,2

mil metros quadrados - deve ultrapassar a marca de dez mil

visitantes registrados em 2024. A fachada será pintada por

um artista paulista, ainda não revelado. Em 2024, quem assinou

a obra foi o muralista Eduardo Kobra. Segundo o governo,

a meta é atrair investimentos e posicionar São Paulo como

centro global de inovação e economia criativa. Para Marilia

Marton, secretária da Cultura, Economia e Indústria Criativas,

a iniciativa “será uma vitrine para mostrar o potencial de São

Paulo para o mundo”, confirma.

Tecnologia e inovação; impacto social; economia criativa,

jogos e audiovisual; e artes e festivais são os temas da

agenda, com destaque para sustentabilidade e negócios, que

permeiam todas as atividades, com palestras, workshops e

ações de networking. A estrutura ainda tem estúdio para

transmissões via streaming.

“A SP House vai mostrar ao mundo o que São Paulo pode

oferecer, como um ecossistema de inovação, centros de pesquisa

e universidades de ponta, uma diversidade cultural única

e um mercado consumidor de 45 milhões de pessoas”, frisa

Rui Gomes, presidente da InvestSP. O espaço contará com a

presença da Secretaria de Desenvolvimento Econômico, Agricultura

e Abastecimento. Ambev, Fundação Itaú, Itaú, Toyota,

Sabesp e a Companhia de Processamento de Dados do Estado

de São Paulo (Prodesp) ainda estão entre os patrocinadores.

O potencial de negócios do SXSW chama a atenção. Em

2023, o evento gerou um impacto econômico da ordem de

US$ 380,9 milhões, incluindo gastos locais efetuados pelos


Em 2025, o festival apresentará a sua 39ª edição com a promessa de aportar pela primeira vez em Londres

Divulgação/SXSW

participantes e parceiros em hotéis, bares, restaurantes,

teatros, entre outros serviços. A média diária de gastos

foi de aproximadamente US$ 225.

Outras empresas notaram o filão. Porto, PwC Brasil,

Hospital Albert Einstein e Embraer já patrocinaram painéis.

Nesse grupo, está também a Natura, que em 2024

garantiu a presença da ativista indígena Txai Suruí para

falar sobre bioeconomia. A Spcine, rede de salas de cinema

da Prefeitura de São Paulo, estendeu apoio ao jantar

‘Filmmakers in competition’, enquanto a Bossa.etc bancou

o ‘Daily video highlights’, boletim com vídeos diários.

Enquadradas no “presented by”, essas sessões integram

o partner programming, com painéis pagos por marcas

mediante curadoria e limite de 10% da programação.

Já a empresa de tecnologia Unico repete presença

neste ano com a palestra ‘Protegendo a identidade digital

quando desastres ambientais acontecem’, com

Yasodara Cordova, head de pesquisa em privacidade e

identidade digital da companhia. “Em momentos de crise,

as pessoas enfrentam desafios extremos. Não podemos

permitir que, além da catástrofe, elas sejam vítimas

de um colapso digital”, adverte a especialista.

Executivos na linha de frente da tomada

de decisão representam 32% do público

Na demografia do SXSW, homens e

mulheres dividem o mesmo percentual

de participação (50%). A

incidência relativa à idade varia entre

36 e 45 anos (31%); 26 e 35 anos (28%);

e 46 e 55 anos (22%), com renda entre

US$ 100 mil e cerca de US$ 150 mil (19%).

Executivos posicionados na linha de

frente da tomada de decisão das companhias

perfazem 32% do público, predominantemente

formado por profissionais

de micronegócios (33%), pequenos

empreendimentos (30%), organizações

de grande porte (26%) e startups (19%)

ligadas aos setores de tecnologia, bens

de consumo, design, entretenimento e

educação, entre outros segmentos.

Proximidade com clientes (54%),

desenvolvimento de carreira (44%) e

descoberta de novas oportunidades de

negócios (44%) são as principais metas

de quem se aventura em Austin. Do total

de visitantes, 75,4% vêm dos Estados Unidos.

O Brasil está entre os 20 principais

países participantes, de um total de 108

nações.

Berço

Misto de festivais de música, filme,

cinema e TV, o SXSW arrebata mesmo

Festival foi idealizado por jornalistas da publicação The Austin Chronicle em 1987

os profissionais da indústria de comunicação

pelas conferências. Recorrentes

na agenda, assuntos como tecnologia,

interatividade e inteligência artificial

tornaram a vida da propaganda e da

mídia muito mais complexas. Respostas

podem vir para embasar questões pre-

Tico Mendoza/ Divulgação SXSW

mentes na condução de negócios e na

estratégia de marketing das marcas.

Mas é a música que remonta a origem

do evento. Realizado desde 1987, o

SXSW surgiu de debates entre jornalistas

da publicação local The Austin Chronicle

sobre o futuro do entretenimento e da

Proximidade com

clientes, carreira

e negócios são

as metas de quem

se aventura

em Austin

mídia. Roland Swenson, Louis Black, Nick

Barbaro e Louis Jay Meyers são os cofundadores.

Novas frentes, como a de Filme,

foram incorporadas ao longo dos anos.

O evento foi tão longe que hoje abraça

gurus da inovação em diversas áreas - da

medicina à publicidade.

Em 2023, o SXSW ganhou uma edição

em Sydney, na Austrália. O próximo destino

deve ser Londres, em junho deste

ano. O que esperar dos brasileiros? Um

duelo por criatividade, irreverência e

entusiasmo para estudar as transformações

culturais impostas pela tecnologia,

redes sociais, entretenimento, televisão

e música, e entender como essas mudanças

ditarão o rumo das marcas nos

próximos anos.

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mercado

‘Minha geração foi muito impactada’

A baiana Gal Barradas tem mais

de 30 anos de experiência no

mercado publicitário. Iniciou

sua carreira ainda em Salvador,

na DM9. Ao vir para São Paulo,

entrou para o time da F/Nazca,

onde participou do que considera

‘o grande case de sua carreira’, da

‘cerveja que desce redondo’, para

Skol. Depois, se tornou sócia da

F.biz, que também considera outro

grande destaque. A executiva

já liderou o próprio negócio de

consultoria para startups e hoje

atua como diretora de growth na

Rio Bravo Investimentos. Mesmo

com anos de carreira, Gal declara:

“Tudo de novo que acontece no

mercado, eu quero aprender”.

Divulgação

Gal: “Hoje eu sou 100% dedicada à Rio Bravo Investimentos, como diretora de growth”

Bruna Nunes

HISTÓRIA

Desde pequena eu tinha uma curiosidade

de entender por que uma determinada

marca falava daquele jeito, por que

ela se expressava daquela maneira. Eu

me formei em administração de empresas,

que é uma coisa que eu adorei ter

feito, me trouxe bases muito consistentes,

assim, para o que virou minha carreira

mesmo. Porque eu sempre trabalhei

na área de comunicação, na área de estratégia

e negócios. Depois, eu achei que

seria interessante ter alguma informação

na questão do texto, da narrativa, da

comunicação por imagens e foi o que me

levou a fazer a pós-graduação em semiótica.

Como São Paulo sempre foi o grande

mercado da publicidade, assim como

outros baianos, acabei migrando para cá.

CARREIRA E AGÊNCIAS

Eu fui estagiária de algumas empresas,

mas eu queria trabalhar em agências.

Tive a oportunidade de começar com

Duda Mendonça, quando a DM9 ainda era

uma agência de Salvador, a única agência

fora do eixo Rio-São Paulo que ganhava

prêmios, que tinha destaque nacional,

inclusive prêmios internacionais. Em São

Paulo, na F/Nazca, tive a oportunidade

de trabalhar com pessoas espetaculares,

como Washington Olivetto, Fábio Fernandes,

e foi onde eu fiquei mais tempo. Participei

de toda a construção da cerveja

‘que desce redondo’ junto com a agência,

que eu considero o grande case que participei

na minha vida. Depois eu senti a

necessidade de ascender para uma área

mais de gestão e me tornei sócia da F.biz.

Foi a primeira vez que eu me tornei CEO

e, naquela época, não tinha presidente

mulher em agências, no Brasil.

DESTAQUES

Em case de marca, eu considero a

Skol. Como business case, eu considero a

F.biz o grande case da minha vida, porque

foi uma virada estratégica. Ela se tornou

realmente a referência de agência digital

na época, foi vendida com muito sucesso

para o Grupo WPP. Mas, de arrancar

uma empresa do zero, com um investimento

de porte, foi o caso da BETC. Eu

tenho muito carinho pela BETC Paris até

“Não é verdade

afirmar que

pessoas com mais

de 50 anos são

ultrapassadas”

hoje, eu considero ela, assim, no topo das

agências de nível global. Depois, veio o

convite para ser presidente do Grupo Havas

no Brasil e fizemos várias mudanças.

STARTUPS

Chegou um momento, que foi justamente

quando eu estava perto dos 50

anos, que eu pensei assim: ‘minha missão

aqui está cumprida, eu preciso agora

me reorientar, reorientar minha carreira

para coisas que são muito novas e transformadoras’.

Então, eu resolvi sair para

investir no mundo das startups. Foi um

movimento, na época, ousado, até bas-

tante arriscado, mas é um pouco a história

da minha vida. Lancei a Gal Barradas

Brand&Venture e também dei consultoria

para marcas importantes do mercado,

fiz trabalhos muito legais de branding, de

cultura corporativa e revisão de portfólio

de produtos, entre outros serviços. Hoje,

eu sou 100% dedicada à Rio Bravo Investimentos.

Como diretora de growth, tenho

a missão de ajudar a empresa a crescer,

a se desenvolver e a usar mais os mecanismos

de comunicação, dados e de

tecnologia.

MERCADO

Minha geração, de mais de 50 anos,

foi impactada por muitas mudanças em

um curto período. Mas eu me vejo muito

naquela criança curiosa que fui, sabe?

Tudo de novo que existe, que acontece

no mercado, no mundo, na vida, na

tecnologia, eu quero aprender. Porque

senão alguém vai falar por mim. Não é

verdade que pessoas com mais de 50

anos são ultrapassadas. Nem é verdade

afirmar que pessoas muito jovens são

as mais antenadas do mundo. Nenhuma

das duas afirmações estão certas.


retail media

Redes de varejo monetizam com o canal,

que projeta receita de US$ 293 bi até 2029

Amazon, Mercado Livre, Magalu, Panvel, RaiaDrogasil e Pague Menos

estão entre as líderes de faturamento no Brasil, que lucra R$ 3,8 bi

Divugação

O retail media vem ganhando espaço global e projeta faturamento de cerca de US$ 300 bi até 2029 e atrai empresas como a JCDecaux , que cuida da disciplina no Carrefour

Paulo Macedo

A

publicidade exibida nos canais online proprietários

das redes varejistas e marketplaces e,

também, de parceiros, é o que o mercado convencionou

chamar de terceira onda da atividade. O

volume alocado, porém, não é mais fruto de previsão.

De acordo com a pesquisa da Omdia, do grupo

americano TechTarget, o retail media já é realidade e

boom global. Com investimentos de US$ 123 bilhões

em 2023, que vai se beneficiar ainda mais com o

avanço do comércio eletrônico, vai chegar a US$ 293

bi até 2029. Para este ano, segundo informações da

Coresight Research, o volume alcançará US$ 179,5 bi,

superando o meio televisão.

“O segmento de mídia de varejo chinês, mais maduro

atualmente, responde por cerca de metade da receita

global, mas isso cairá para 40% à medida que o mercado

global prolifera. A Amazon é um player líder no mercado

fora da China, respondendo por quase 70% do restante da

receita de publicidade de mídia de varejo do mundo em

2023. E, embora sua participação caia nos próximos cinco

anos à medida que outros varejistas melhoram seu jogo

no espaço, um Amazon Prime Video suportado por anúncios

e outras estratégias de mídia fortalecerá a posição

competitiva do gigante do comércio eletrônico”, relata a

Omdia no seu website.

A Omdia também crava que, em quatro anos, US$

75 bi serão gerados por publicidade “de não varejistas,

mas de empresas de mídia, fornecedores de tecnologia

de anúncios e outros intermediários, a partir de operações

de mídia de varejo”. Isso significa que, somado às

de varejistas, em 2029 o volume chegará a US$ 368 bi.

A utilização da ferramenta, nas palavras de Luiz

Ruiz, CSO da martech Wigoo, “promove um retorno positivo

para os varejistas e uma experiência melhor para

o cliente”. Ele acrescenta: “O retail media deixou de ser

tendência para se tornar a realidade que veio para

transformar a interação entre marcas e consumidores,

gerando resultados significativos e remodelando o futuro

do marketing”.

“A mídia de varejo crescerá mais rápido e será maior

do que quase todos os outros segmentos de anúncios

nos próximos cinco anos”, comentou Matthew Bailey,

“O retail media deixou

de ser tendência para

se tornar realidade”


Divulgação

Divulgação

Carolina Piber é gerente-geral da Amazon Ads no Brasil, líder do mercado global de retail

A executiva Karina Bernardo é head da divisão Privallia Ads: 600 marcas atendidas

analista sênior da Omdia. “À medida que a mídia de varejo

evolui e amadurece, ela fornecerá aos varejistas

oportunidades substanciais para maximizar a lucratividade

e monetizar ativos e plataformas de dados antes

inexplorados. E, crucialmente, também criará fluxos de

receita aditivos em todo o ecossistema.”

Ruiz, da Wigoo, cita dados da Confederação Nacional

do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC),

que acredita que em período de alta demanda pode

movimentar no varejo do Brasil R$ 69 bi. “Justamente

por gerar um impacto tão positivo é que usamos

o retail media nas nossas estratégias de marketing

de performance. Esse modelo permite que marcas e

anunciantes se conectem com consumidores já no ambiente

de compra, propício para as conversões, aumentando

a probabilidade de sucesso”, aponta.

“O retail media deixou de ser tendência para se tornar

a realidade que veio para transformar a interação entre

marcas e consumidores, gerando resultados significativos

e remodelando o futuro do marketing”, finaliza Ruiz.

BRASIL

O mercado brasileiro segue a vertente internacional

e já contabiliza volume gigante nesse segmento: é

o país que mais cresce no mundo. No ano passado, de

acordo com pesquisa da Vtex Ads, que adquiriu no ano

passado o controle da Newtail, com apoio da ComScore

e Enext (do ecossistema VML Brasil), o investimento

consolidado foi de R$ 3,8 bilhões, dos quais R$ 700 milhões

realizados pela plataforma Mercado Ads, que tem

market share de 62% do negócio. Seguido por Magalu,

Panvel e RaiaDrogasil e PagueMenos, que aparecem

“A tendência é o

in-store, ou seja,

conseguir integrar a

loja física com o digital”

com 29%. Na sequência, GPA e Casas Bahia. Mas a líder,

com 81%, é a Amazon Ads.

A análise detectou os seguintes pontos: 64% das marcas

brasileiras, 55% dos principais varejistas e 57% das

grandes agências de marketing já trabalham com o canal

retail media; anunciantes aumentaram ou dobraram

o investimento nos últimos 12 meses; 10% dos grandes

anunciantes investiram R$ 25 milhões no canal em 2023;

anunciantes pretendem aumentar o investimento em

2024; 62% dos grandes anunciantes investiram de R$ 5

milhões a 10 milhões em retail, em 2023 e 2024.

João Werner, general manager do Vtex Ads, esclarece:

“O retail media está em um momento de forte

crescimento e consolidação globalmente e no Brasil

não é diferente. Por termos um mercado altamente

fragmentado e muito competitivo, a adoção do retail

media por aqui passou por alguns desafios e desconfianças

inicialmente. Porém, ao longo de quatro anos,

é possível ver uma evolução considerável, no qual

grandes varejistas e anunciantes apostam na estratégia

com alto investimento. Mercado Livre e Amazon

foram os precursores do retail media globalmente.

Além deles, no Brasil, Casas Bahia, Americanas e Magazine

Luiza foram os primeiros players a utilizarem

formatos mais tradicionais, como anúncios patrocinados

nos seus e-commerces, alinhados às ações de

trade marketing”.

O executivo da Vtex Ads diz ainda que os anúncios

offsite, veiculados no Facebook, Instagram e TikTok,

estão sólidos no mercado. “Nos últimos dois anos,

vimos o retail media se expandir consideravelmente,

indo além das campanhas onsite (dentro das propriedades

do varejista). A tendência é o in-store, ou seja,

conseguir integrar a loja física com o mundo digital

ao criar campanhas omnichannel nos espaços físicos.

A Casas Bahia é um exemplo de player que tem feito

isso com excelência”, assegura.

“Hoje vemos que é possível oferecer aos anunciantes

uma rede completa de players, na qual eles

podem criar as campanhas em uma única plataforma

360º, que funciona como consolidador de retail media.

Já estamos vendo isso acontecer com Mercado

Livre, Amazon Ads e é o caminho que o Vtex Ads está

seguindo”, acrescenta Werner.

Monetização à indústria é agregado adicional aos

varejistas e sellers de qualquer porte. “Para as marcas,

o retail é estratégico, pois elas conseguem ganhar

maior assertividade na comunicação no e-commerce


Fotos: Divulgação

Ariel Barlaro é VP da Dataxis para a região Américas João Werner é general manager da Vtex Ads no Brasil Allan Barros é CEO da Pullse e da Acaleraí, do Dreamers

ao atingir consumidores que realmente estão no momento

de compra de determinado produto. No final,

todos ganham e o consumidor tem uma experiência

de compra fluida e aderente ao seu momento. Já o varejo

consegue disponibilizar diversos espaços publicitários

para a venda, focando em rentabilização extra e

maior chance de conversão em virtude de campanhas

altamente segmentadas e focadas no comportamento

de compra do shopper”, complementa Werner, que faz

menção à capacidade de mensuração do retail media.

“Os anunciantes conseguem realmente entender o

impacto das campanhas em vendas, indo além de cliques

e impressões como as mídias tradicionais fazem.

Por exemplo, uma marca de bebidas pode testar uma

campanha em determinado varejista para medir se o aumento

nas vendas é realmente atribuído aos anúncios

veiculados. Outro caminho é fortalecer a construção de

marca e awareness junto a um público altamente qualificado.

Os principais varejistas mundiais se tornaram

players de publicidade. A Amazon, por exemplo, fatura

cerca de US$ 56 bi em vendas de anúncios, Walmart chega

a US$ 2 bi e Mercado Livre em R$ R$ 700 milhões, segundo

relatório dos próprios players.”

GROWTH

Que o modelo retail está em processo de elevação

vertical de negócios é fato. Players como a Privalia Ads

alimentam esse mantra ratificando que em 2024 o crescimento

foi de 138% em relação ao ano anterior. São 600

marcas conectadas à mídia, entre as quais Natura, Chevrolet,

Schwarzkopf, Decathlon, MAC e Grupo Boticário.

“O ticket médio por cliente apresentou um aumento

de 11%, refletindo o valor estratégico das campanhas e

o fortalecimento das relações com as marcas. A taxa de

recompra, ou seja, marcas que voltam a fazer negócios

com o Privalia ADs, bate os 65%”, explica Karina Bernardo,

head da Privalia Ads.

Se o varejo é anunciante, por que não se transformar

em canal? E capitalizar com seu fluxo proprietário

de shoppers? Allan Barros, CEO da Pullse e do Acelaraí,

tem as respostas: “Nos últimos quatro anos, sua evolução

foi acelerada pela digitalização das compras e pelo

avanço das plataformas de e-commerce. O que antes

era um modelo limitado à publicidade tradicional nos

“Passagem de

um modelo expositivo

para performance

driven media”

espaços físicos das lojas, hoje se tornou um ecossistema

altamente sofisticado, integrando dados first-party,

personalização em tempo real e formatos altamente

otimizados para conversão”.

Barros segue em sua avaliação, ressaltando que: “A

grande transformação desse período foi a passagem de

um modelo puramente expositivo para performance-

-driven media, onde a mensuração e o retorno sobre

investimento (ROI) passaram a ser os principais fatores

na decisão de compra de mídia dentro dos canais dos

varejistas, que começaram a entender que o tráfego gerado

em seus canais não era apenas um ativo para venda,

mas também um espaço publicitário de grande valor,

com um potencial de monetização robusto. Hoje, redes

como Casas Bahia e Amazon faturam bilhões com publicidade,

tornando-se verdadeiros ‘Google Ads’ do varejo”.

Especialista em varejo, Barros elenca alguns pontos-

-chave para o uso do retail ser eficaz:

1) A capacidade de utilizar os dados de compra e navegação

dos clientes. Isso permite segmentação avançada

e personalização de campanhas com alta precisão;

2) Tecnologia e integração omnichannel para que as

plataformas sejam integradas aos sistemas de CRM, inteligência

artificial e automação para ativação de campanhas

em tempo real;

3) Oferta de formatos publicitários otimizados como

display ads, search ads, vídeos interativos e até ações

em loja física sincronizadas com o digital;

4) Mensuração clara, atribuindo corretamente os resultados

ao canal para justificar investimentos maiores.

EVENTOS

A feira NRF (National Retail Federation) analisa

anualmente as principais tendências e inovações factíveis

para o varejo. O retail media teve propulsão nas

últimas três edições.

Mas o Brasil também está atento às propostas com

aplicabilidade local. A Dataxis, por exemplo, organiza o

NXT Media Days, que aconteceu em dezembro de 2024,

em São Paulo, que abriga o Retail Media Days Brasil,

que trouxe à luz o crescimento do social commerce,

tendências de inovação em retail media, e retail media

programática, com participação de líderes de empresas

como Kimberly Clark Brasil, Assaí Atacadista,

Casas Bahia Ads, Magalu e Uber Advertising.

“No caso do retail media, por exemplo, pequenos

varejistas podem fazer parte de redes maiores.

Empresas de cartões de crédito podem, ao mesmo

tempo, ser anunciantes em retail media, ter a própria

rede de commerce media dentro de seus aplicativos

de fidelidade e descontos, além de fornecerem dados

para o ecossistema”, enfatiza Ariel Barlaro, vice-presidente

da Dataxis para a região Américas.

“Os temas que geram mais interesse entre os executivos

incluem a mensuração e transparência dos

dados, pois a dificuldade em padronizar o impacto

das campanhas e a variabilidade na forma como os

varejistas reportam os dados dificulta a tomada de

decisões. Além disso, a colaboração entre indústria,

varejo e tecnologia é fundamental, pois a integração

entre esses atores é essencial para maximizar resultados

e gerar valor. Por fim, a evolução tecnológica e

a privacidade dos dados estão transformando o setor,

com o uso de tecnologias como os data clean rooms

e a segmentação avançada, enquanto é necessário

cumprir regulações como a LGPD para garantir a confiança

dos consumidores e a segurança dos dados”,

posiciona Barlaro, que fala do Brasil como país estratégico

para a Dataxis e para o retail media.

“Ele se tornou um mercado explosivo nessa área,

e eventos como esse possibilitam que temas locais


Divulgação

ganhem visibilidade global. Empresas de tecnologia,

como Vtex, que já esteve presente na nossa grande

conferência em Nova York, também fazem parte desse

ecossistema, contribuindo para impulsionar ainda

mais esse setor. A Dataxis é uma empresa global de

pesquisa de mercado e organização de eventos voltados

para as indústrias de telecomunicações, TV e

mídia digital. Com conferências realizadas em várias

partes do mundo, a Dataxis é referência no fornecimento

de insights estratégicos e oportunidades de

networking, conectando líderes de indústria em um

ambiente colaborativo e inovador”, acentua.

Barlaro menciona ainda uma evolução do retail.

“O commerce media está em uma fase de crescimento

exponencial e evolução, exigindo que os

executivos acompanhem constantemente as mudanças.

Até o ano passado, por exemplo, falava-se

apenas de retail media e consideravam-se apenas

os varejistas. Em pouco tempo, novos segmentos

começaram a ser incorporados, impactando setores

paralelos”, finaliza.

CONVERSÃO

Carolina Piber, gerente-geral da Amazon Ads no

mercado brasileiro, faz uma reflexão sobre as soluções

de publicidade de funil completo que conectam

táticas de awareness, consideração e campanha de

conversão oferecidas pela plataforma.

“Nosso objetivo é fornecer estratégias coesas que

permitam às marcas medir e otimizar diretamente

em cada etapa da jornada do cliente. Com a utilização

de sinais primários, amplo alcance em conteúdo premium

como Brasileirão, Copa do Brasil e jogos da NBA

no Prime Video e recursos avançados de inteligência

artificial permitimos que anunciantes de todos os tamanhos

criem campanhas mais impactantes e orientadas

por insights que forneçam resultados significativos

em todo o funil”, relata a executiva.

Carolina enfatiza o aspecto de construção. “Para os

anunciantes de hoje, é difícil saber onde os clientes estão

em suas jornadas, difícil alcançá-los com as mensagens

certas e, especialmente, difícil ver o impacto

dos esforços de publicidade nas vendas. O caminho da

C

conscientização à conversão nunca foi tão complexo.

M

Percorrer esse caminho de forma assertiva é crucial

para o sucesso e o futuro do retail media”, pondera. Y

“A Amazon Ads oferece informações por trilhões

CM

de sinais primários de streaming, compras e navegação

que tornam mais fácil para as marcas gerarem

MY

CY

resultados nos estágios de planejamento e ativação

CMY

de suas campanhas. A tecnologia ajuda marcas com

K

Prime Video, Twitch, Fire TV Channels e Amazon Music.

Com a Amazon Marketing Cloud, serviço de clean room

(ambiente seguro para compartilhamento de dados),

os anunciantes podem unir os dados de primeira parte

com sinais da Amazon Ads para entender melhor

a jornada do cliente e criar e ativar audiências personalizadas.

A AMC pode relatar o desempenho de mídia

entre canais e complementa os recursos de relatórios

disponíveis na Amazon Demand Side Platform (DSP).

Por fim, acreditamos que os recursos de IA generativa

transformarão praticamente todas experiências do

cliente — na Amazon Ads, isso significa usar IA para

melhorar cada parte do processo de publicidade”, finaliza

Carolina, mostrando as funcionalidades do serviço.

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A empresa Dataxis organiza eventos e no fim do ano passado fez recorte sobre aproveitamento do retail no mercado brasileiro

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retail media

Modelo se tornou pilar estratégico dos

canais especializados em out of home

JCDecaux, OOH Brasil, The Led e Neooh estão entre as empresas

que usam telas para exibir publicidade em PDVs para os anunciantes

Fotos: Divulgação

A JCDecaux disponibiliza seu inventário para a locação de retail media no Carrefour

A rede Pão de Acúcar também explora o retail com trabalho da empresa The LED

Paulo Macedo

Com contrato de exclusividade com

a rede de supermercados Carrefour

desde 2023, a JCDecaux aproveita

o boom do retail/varejo no Brasil para

oferecer oportunidade de exibição de

publicidade aos anunciantes. Na expressão

de Silvia Ramazzotti, diretora

de marketing da empresa, devido à

presença da audiência no momento

decisivo da jornada de compra, o retail

ganhou relevância. Ou seja, pessoas no

lugar e hora certos. São 90 lojas do Carrefour

em 8 estados e uma no Distrito

Federal. “Clientes costumam ir sete

vezes por mês às lojas e permanecem

por uma hora no ambiente cada vez que

realizam compras. Além disso, o estudo

aponta que 90% dos entrevistados dizem

prestar atenção aos anúncios veiculados

em supermercados”, diz Silvia,

citando a pesquisa da Offerwise que

ouviu 1.879 pessoas em 11 cidades e 27

lojas diferentes do Carrefour.

O inventário da JCDecaux no Carrefour

é 100% digital e disponível para

compra via programática, como esclarece

Silvia: “E totalmente atrelado à inteligência

de dados”. Isso permite “a veiculação

de campanhas contextualizadas,

eficientes e realmente segmentadas de

acordo com a realidade dos clientes”.

O acesso aos dados proprietários

do Carrefour é uma vantagem. Pois

permite mapeamento dos hábitos de

Projeto assinado pela empresa Retail Media para um dos seus clientes de varejo

consumo dos públicos específicos de

cada loja, como os produtos mais vendidos

por dia de semana, faixa horária,

época do ano e localização. “A JCDecaux

tem uma ferramenta proprietária

de análise, a Creative Heatmap, para

identificar quais elementos visuais das

artes das campanhas proporcionam

melhor experiência e impacto para o

consumidor, além de mais efetividade

nas vendas. Por exemplo: criativos com

tom varejista – em vez dos ligados ao

posicionamento de marca – podem ter

um efeito melhor para as vendas de

determinados produtos”, destaca Silvia,

ressaltando a ferramenta DMP (para armazenamento

e análise de dados), para

a gestão do fluxo do Carrefour.

“Os anunciantes têm a possibilidade

“Os resultados

incluem melhora

nas ofertas,

produtos e

serviços”

de planejar campanhas com base em

dados reais gerados diretamente em

cada ponto de venda, nas lojas físicas.

Assim, a experiência de compra dos

consumidores fica mais completa, já

que o cliente pode ser impactado por

mensagens e anúncios que realmente

têm relação com os seus hábitos de

consumo e entendem seu contexto de

compra. Os resultados incluem melhora

nas ofertas, produtos e serviços anunciados;

as recomendações de produtos

são personalizadas de acordo com o

perfil do público de cada uma das lojas;

gerar engajamento dos consumidores

com as marcas que anunciam nesses

ambientes; ampliar as possibilidades

de conversão e fidelização dos clientes”,

assegura a executiva da JCDecaux.

As possibilidades do retail media

como protagonista do planejamento

publicitário, na perspectiva do executivo

Richard Albanesi, CEO da The LED,

incluem a “integração dos diferentes

ambientes de venda, personalização

dos hábitos de consumo, estímulo do

envolvimento e interatividade e, principalmente,

a geração de novas receitas

para os estabelecimentos, além de fortalecer

e unificar a imagem e posicionamento

das marcas e produtos”.

Albanesi acrescenta: “Hoje, com a

necessidade de o varejo procurar novos

canais de rentabilização, os ambientes

físicos e digitais podem se transformar

em verdadeiros hubs publicitários, es-


paços qualificados e disputados por

fornecedores que buscam uma divulgação

eficaz para suas marcas e produtos.

Vale destacar que a digitação pode ser

o início de uma jornada que prepara

a aplicação das estratégias de retail

media. Dessa forma, a digitalização do

ponto de venda, seja através de telas

ou painéis de LED, porém com sistemas

integrados que possibilitem entender

cada vez mais seu consumidor, é fundamental

e necessária para os estabelecimentos

que querem participar e obter

novas fontes de renda dentro da nova

dinâmica de conexão e consumo”.

A linguagem phygital do retail media

é tida como catalisadora porque estar

em um PDV é uma escolha pessoal

do consumidor que, portanto, está mais

acessível à exposição das mensagens

das marcas, tanto no ambiente físico

quanto no digital, algumas até sob

medida.

“Nos últimos anos, as estratégias

de retail media vêm provocando uma

verdadeira revolução nos negócios varejistas

e no relacionamento entre as

marcas e consumidores, que visa a entender

e criar novos impulsos e experiências

para impactar a jornada de compras

e aumentar a competitividade”, diz

Albanesi.

“A estratégia permite transformar e

unificar os diferentes canais de venda

para oferecer uma experiência diferenciada

que possa atender às demandas

do consumidor moderno que procura,

mais do que consumir, novos estímulos

que agreguem valor e novas possibilidades

aos seus hábitos de consumo.

Nesse cenário, o varejo físico se mostra

como o grande catalisador dessa estratégia,

ao promover maior imersão, interatividade

e personalização de oferta

através da digitalização do conteúdo de

comunicação”, coloca o CEO da The LED.

Por outro lado, Leonardo Chebly, CEO

da Neooh, observa a transformação do

Leonardo Chebly, CEO da Neooh, fala que o ecossistema mudou

ecossistema nos últimos quatro anos,

principalmente com a valorização dos

dados como ativos estratégicos. “Saímos

de um modelo mais tradicional

— baseado em ativações isoladas no

ponto de venda — para uma abordagem

altamente integrada, combinando inteligência

de dados, personalização e omnicanalidade.

O crescimento do e-commerce

durante o período de pandemia

foi um fator-chave nesse processo,

pois forçou os varejistas a repensarem

seus ativos de mídia, transformando

espaços físicos e digitais em plataformas

valiosas para anunciantes. Hoje,

o retail media se consolidou como um

dos pilares do marketing moderno, com

grandes players criando verdadeiras ad

networks que unem o melhor dos mundos

físico e digital”.

Chebly reforça que a Neooh está focada

na criação de uma infraestrutura

digital eficiente dentro dos espaços de

compra para transformar esses ambientes

em canais de mídia inteligentes. “A

análise de dados e comportamento do

consumidor permite segmentações

mais assertivas, garantindo que as marcas

entreguem mensagens relevantes

no momento certo. Além disso, trabalhamos

para integrar o retail media ao

OOH e a outros canais digitais, criando

campanhas fluidas entre o online e o

“Os ambientes

físicos e digitais

podem se

transformar em

verdadeiros hubs

publicitários”

offline. Dessa forma, o ponto de venda

deixa de ser apenas um local de conversão

e se torna um espaço estratégico de

conexão entre marcas e consumidores.”

As pesquisas mercadológicas dão

sustentação às estratégias das marcas.

Não é por outra razão que os investimentos

despontam em levantamentos

como da eMarketer, que prevê já para

2026 um investimento global de US$

140 bilhões. Chebly também cita um

levantamento da Bain & Company, que

destaca que o retail media representa

uma das maiores oportunidades de

crescimento para anunciantes, superando

inclusive os investimentos em

mídia tradicional.

“O retail media é essencial no pla-

Fotos: Divulgação

Felipe Davis, da OOH Brasil: “Retail é a continuação da conversa”

nejamento dos anunciantes porque

impacta o consumidor no momento

decisivo da compra, unindo segmentação

inteligente, contexto relevante e

integração omnichannel. Para marcas

focadas em conversão, ele impulsiona

vendas com ativações precisas no ponto

de venda. Já para o fortalecimento de

marca, gera recall ao conectar a mensagem

ao cotidiano do consumidor.

Quando integrado ao OOH e ao digital,

potencializa campanhas 360º, criando

jornadas contínuas e impactantes. Na

Neooh, usamos dados e tecnologia para

tornar esse investimento ainda mais estratégico,

eficiente e mensurável”.

A eMarketer, como constata Felipe

Davis, CEO da OOH Brasil, prevê que nos

Estados Unidos, maior mercado global

de publicidade, 20% do orçamento de

publicidade será para o retail media.

“Eu vejo o retail media como uma continuação

da conversa com a audiência,

mas a melhor estratégia varia conforme

os objetivos de cada campanha. É

possível aumentar o reconhecimento

de marca por meio de campanhas de

alta frequência no DOOH, impulsionar a

decisão de compra e melhorar a performance

de categorias específicas através

de estratégias de consideração, ou

até mesmo criar promoções segmentadas

para cada target”, finaliza Davis.

O indoor pode ser usado de forma estratégica como propõe a Neooh para o Itaú

A The LED produziu painel digital para a Sephora exibir seu portfólio de produtos


retail media

Agências recomendam a aplicação do

método no planejamento dos clientes

Evolução digital garantiu nova expertise para os varejistas e planos

de mídia passaram a olhar a personalização dos dados nos PDVs

Fotos: Divulgação

Daniela Ricotta é head da Journey Albano Neto é CSO da Score Group Mariana Santos é head da WMcCann Cristiano Tassinari é CEO da Retail Media

Paulo Macedo

O

potencial do retal media no Brasil

não tem fronteiras. Devido ao

crescente mercado consumidor,

apesar de todo revés econômico, o convívio

com a diversidade de plataformas

e a fluidez dos dados, é cenário propício

para o desenvolvimento e a implementação

de estratégias de comunicação. A

linha de raciocínio é da executiva Mariana

Santos, head de digital e performance

da agência WMcCann.

“Nossos clientes estão expandindo o

olhar sobre retail e, cada vez mais, entendendo

esse canal como um importante

pilar na jornada do consumidor

– inclusive para o topo e o meio do funil.

Iniciamos nossas operações para algumas

marcas da Nestlé, focando apenas

na conversão, mas, com o decorrer dos

meses, expandimos para a geração de

demanda de novas categorias, além da

ampliação das plataformas operadas

para conversão em novos players de retail

media”, revela Mariana, que faz uma

recomendação.

“Clientes precisam compreender

esse canal como parte da jornada do

consumidor e considerá-lo em diferentes

etapas do funil. Uma das maiores

vantagens do retail media é a capacidade

de segmentar consumidores com

base em comportamentos de compra

“Ainda falta

maturidade para

anunciantes

de outros

segmentos”

nômino de efetividade.

Na visão de Guilherme Froiman, diretor

de mídia da GUT, o retail amplia a

composição de receitas dos varejistas.

“Elas monetizam seus espaços digitais

vendendo anúncios para fornecedores

e outras marcas, aproveitando seus

dados proprietários para segmentação

precisa. Isso cria um novo fluxo de receita

além das vendas diretas de produtos,

aumentando a lucratividade e financiando

iniciativas de marketing.”

Ganhar dinheiro do consumidor e

do anunciante é irreversível para as

marcas que exploram o retail. Albano

Neto, CSO da Score Group, explica: “Redes

como Magalu e Amazon Brasil agora

oferecem soluções publicitárias baseadas

em dados de comportamento real

do consumidor, tornando as campanhas

muito mais assertivas do que a mídia

reais. No planejamento dos anunciantes,

isso significa que, em vez de apenas

criar anúncios genéricos, é possível personalizar

a mensagem publicitária para

públicos específicos no momento exato

da jornada de compra.”

Aumento de visibilidade é impulso

aos negócios e faz parte do repertório

de Denis Andreatta, CRO da Vitrio, que

também reconhece a segmentação

como pilar. “Utilizar plataformas de retail

media com recursos avançados de

segmentação, personalização e análise,

além de dominar a análise de dados

das campanhas para otimizar resultados,

são ações cruciais. A inteligência

artificial e o machine learning também

entram em cena, automatizando tarefas

e personalizando anúncios de forma

eficiente”, afirma.

A concentração nos grandes varejos

é visível de acordo com Daniela Ricotta,

head da Journey Retail Media. “Já temos

tecnologia disponível para organização

on e off, site e alguns players já estão

conseguindo fazer cruzamentos bem-

-sucedidos com PDV’s e canais offline.

Por outro lado, ainda falta maturidade

para anunciantes de outros segmentos

na estruturação e comercialização de

audiência proprietária, o que nos leva a

crer que a curva de retail no Brasil ainda

não chegou no seu auge”, esclarece a

executiva, que define o retail como sitradicional.

O varejo passou a integrar

dados e plataformas digitais de forma

mais estratégica. Grandes redes, como

Carrefour e Pão de Açúcar, começaram

a oferecer espaços publicitários dentro

de seus e-commerces e aplicativos, tornando

cada clique uma oportunidade de

mídia segmentada. Se antes os displays

físicos eram apenas um complemento

da comunicação, hoje vemos redes

como Assaí e Americanas investindo em

digital signage para transformar seus

corredores em verdadeiros canais de

mídia programática, conectando o online

ao offline e personalizando a experiência

do cliente”, pondera Albano Neto.

Apesar do histórico, o ano de 2024

foi crucial para a sedimentação do retail

media no mercado global. O Brasil

acompanha a tendência nas palavras

do especialista Cristiano Tassinari, CEO

da Retail Media.

“A Mission Brasil revela que 87% das

indústrias que participaram de qualquer

ação de retail media pretendem manter

ou aumentar seus investimentos. Essa

tendência indica o reconhecimento do

potencial dessa forma de publicidade

como uma maneira eficiente de alcançar

o público-alvo e impulsionar as

vendas. Outra pesquisa, realizada pelo

Boston Consulting Group (BCG) e o Google,

mostrou que a mídia de varejo deve

gerar cerca de US$ 75 bilhões em lucro


Fotos: Divulgação

Eduardo Andrade é da agência AKM

Janaina Reimberg é da Flywheel Latam

Paulo Schiavon é da Adsmovil

Janaina Zen é executiva da Mediabrands

até 2026, com um crescimento anual de

22% nos investimentos dos anunciantes

nessas plataformas.”

No olhar de Janaina Zen, diretora

de retail & ecommerce strategy da IPG

Mediabrands Brasil, a atuação mais tática

de trade marketing evoluiu e vem

se tornando cada vez mais uma frente

estratégica multicanal. “O retail media

expandiu-se além dos banners e search

patrocinado para incluir vídeo, mídia

programática, cupons segmentados e

ativações em loja física, possibilitando

projetos multicanais que impactam as

pessoas em diferentes etapas da jornada

de consumo, enriquecendo o contato

da marca com seus consumidores. O espaço

publicitário dentro dos marketplaces

está mais competitivo, exigindo das

marcas estratégias mais sofisticadas e

melhor integração com e-commerce e

BI”, pondera.

Janaina define essa transição como

significativa: “Um dado interessante do

eMarketer mostra que, em 2022, 61%

dos consumidores já preferiam buscar

produtos diretamente em sites de varejistas,

em vez de recorrer ao Google.

Além disso, plataformas como o TikTok

vêm se consolidando como ferramentas

de busca, oferecendo um ambiente

rico para descobrir reviews de produtos,

tendências de moda e dicas práticas,

como formas de usar uma peça de roupa”,

complementa.

Ações isoladas de retail não estão no

escopo de Janaina Reimberg, managing

director da Flywheel Latam (divisão da

OMG Brasil). “O retail media deve ser

aplicado de forma integrada às demais

estratégias de marketing, aproveitando

os dados dos varejistas para criar

campanhas altamente segmentadas

e relevantes. Isso inclui a utilização de

espaços publicitários nos sites dos varejistas,

bem como em outros canais

digitais, como redes sociais e serviços

de streaming, ampliando o alcance e a

eficácia das campanhas. Suas fortalezas

incluem a possibilidade de mensurar

o impacto das campanhas em tempo

real, a integração com estratégias omnichannel

e a capacidade de impulsionar

tanto as vendas quanto o reconhecimento

da marca”, afirma.

A visão centenária da publicidade

onde as marcas falavam e os consumidores

apenas ouviam foi engolida pelo

“É possível

personalizar

a mensagem

publicitária”

diálogo. Gerson Ribeiro, CBO da holding

BPartners, celebra esse momento. “A

possibilidade de diálogo entre marcas e

consumidores, dando voz para pessoas,

fez nascer o mercado de influenciadores.

O retail media traz, de uma vez só:

audiência, dados de navegação, dados

de compra e possibilidades de impacto

em múltiplos formatos no momento de

decisão de compra, trazendo uma transformação

(não evolução) para o mercado

de trade marketing.”

Já Thiago Ferraz, diretor-geral de mídia

da Ogilvy Brasil, vê resultado mais

rápido para os clientes endêmicos, que

vendem seus produtos na plataforma

do parceiro. “É possível uma marca incrementar

sua receita, através de possíveis

parcerias com outras marcas, fazendo

promoções e projetos especiais.”

Oportunidade com mensuração é recorrente

no ideário de Danilo França, VP

de estratégia e dados da Lean Agency.

“Segundo o IAB, o Brasil deve atingir R$

37,6 bilhões em investimentos no setor

nos próximos anos. Os varejistas ganharam

mais um ativo importante além

das suas posições de gôndolas e ilhas

no PDV, são dados comportamentais a

um passo da decisão de compra.”

Luiz Ruiz, CSO da Wigoo, que atende

Grupo Dasa, Verde Campo, Sem Parar,

Santander, IFFCO, Marabraz, Smart

Fit, Cimed e Kellanova, destaca que

“O retail media está se consolidando

como estratégia para alavancar vendas

no mercado, especialmente em tempos

de transformações tecnológicas e

mudanças no comportamento do consumidor”.

Eduardo Andrade, co-CEO da

agência AKM, finaliza com a seguinte

observação: “O retail tem o papel de fazer,

efetivamente, a conversão do projeto,

além de aproximar marca e consumidor,

mas, muito maior, de efetivar a

conversão”.

Danilo França é da Lean Agency

Gerson Ribeiro é da BPartners

Guilherme Froiman é da GUT

Luiz Ruiz é CSO da Wigoo

Thiago Ferraz é da Ogilvy Brasil


retail media

Plataformas de commerce se ajustam ao

formato que acompanha toda a jornada

Mercado Livre, Magalu Ads, Linx/Stone, Amazon Ads e plataformas

combinam a precisão de dados para a reinvenção total do varejo

Divulgação

O volume de acessos ao Magalu contribui para que marcas como a Samsung garantam conversão com a estratégia de retail por meio da plataforma Magalu Ads

Paulo Macedo

Funil completo com vários pontos de contato. Essa é

a premissa da gigante global Amazon para a nova

mídia de varejo reinventada pela precisão dos dados

capturados nas transações comerciais, devidamente

autorizados pelos shoppers. O pioneirismo da Amazon é

benchmark para o trade, concomitantemente com o Mercado

Livre, que igualmente abraçou o retail media muito

antes de a técnica de exibição de publicidade se tornar

a terceira onda midiática global, cuja robustez está deixando

para trás o protagonismo de décadas do meio

televisão.

A executiva Carolina Piber, gerente-geral da Amazon Ads

no Brasil, garante que apresentar insights e recomendações

de machine learning ajudam os anunciantes a auditar

o desempenho de publicidade “e fazer ajustes”, tornando o

controle mais acessível e eficiente. Isso está no escopo das

novidades do Amazon Marketing Cloud (AMC) e da Amazon

DSP. “Simplificam o gerenciamento de campanhas e estendem

nossa sofisticada tecnologia de anúncios de medição

e otimização a todos os anunciantes.”

Ela acrescenta: “Também lançamos recentemente

o Brand+, uma solução simples de IA pioneira no setor

para profissionais de marketing. Ele permite a entrega

de anúncios em vídeo com precisão, alcançando usuários

com probabilidade de conversão ao longo do tempo,

enquanto atingem metas de conscientização. Quando

combinamos os dados primários do anunciante com os

trilhões de sinais exclusivos da Amazon, vídeos premium

na internet aberta e modelos avançados de machine learning,

podemos envolver os espectadores nos momentos

que importam - estejam eles apenas começando sua jornada

ou prontos para tomar uma decisão de compra”, detalha

Carolina, que observou em testes iniciais o Brand+

ajudar um varejista de calçados a aumentar o tráfego do

site em 70% e aumentar as vendas em 11%. “Para grandes

varejistas, um aumento de 11% geralmente representa

milhões de dólares em receita adicional”, detalha.

Carolina cita o sucesso de um case para a Microsoft.

“Eles recorreram à Amazon Ads para ajudá-los a aumentar

sua conversão. Essas estratégias podem ajudar a alcançar

novos clientes em potencial que estão procurando por PCs

com preços premium, uma categoria que ainda mostra

tendências positivas no setor. A Microsoft, em colaboração

com a Amazon Ads, desenvolveu um projeto de branding

personalizado dedicado aos recursos exclusivos do Windows,

projetando uma narrativa em torno do conceito

#evenmore, que ajuda os clientes a verem as diferentes

maneiras de atingirem seus objetivos e sonhos com um PC

Windows 11 poderoso. No final das contas, a Microsoft queria

que os clientes em potencial soubessem que poderiam

experimentar ‘ainda mais ideias, trabalhar melhor, obter

maior desempenho em jogos’. A campanha #evenmore

foi amplificada pela ativação de várias soluções Amazon

Ads e Twitch com uma abordagem multipontos de contato

real, como a promoção da campanha durante um jogo

da Liga dos Campeões da UEFA na Fire TV, transmissão ao

vivo na Twitch e uso do Amazon DSP”, ressalta a diretora da

Amazon Ads.

Mario Meirelles, diretor sênior de Mercado Ads, divisão

do Mercado Livre no Brasil, observa o retail media como o

formato que mais cresce e se destaca na América Latina.

“Esse aumento de relevância reflete a transformação dos

hábitos digitais nos últimos anos, especialmente a partir

da pandemia, quando o e-commerce cresceu num ritmo

muito acelerado e aumentou a importância para as marcas

de se posicionarem dentro desse mercado. Paralelamente,

os consumidores passaram a utilizar esses sites

como ponto de descoberta para novos produtos, o que

redefiniu a forma como eles interagem com os anúncios

em comparação a outras plataformas”, explica.

Segundo Meirelles, a terceira onda da mídia é uma

realidade que extrapola fronteiras. “O retail media tem

uma grande vantagem frente a outros formatos, que ajuda


Fotos: Divulgação

Mario Meirelles integra o Mercado Ads

Camila Alvarez é head do iFood Ads

Claudio Lima, diretor na Linx, da Stone

Celia Goldstein é executiva do Magalu

a explicar o seu crescimento em relevância: quem navega

por um canal de e-commerce espera receber um anúncio

que ajude em sua jornada de decisão. Além disso, quando

os usuários vão ao e-commerce fazer uma busca, a maioria

delas é genérica, sem associação a modelo ou marca.

E, como mostram algumas pesquisas, os anúncios são

muito bem recebidos pelos usuários para ajudá-los em

sua decisão de compra. Segundo relatório ‘Kantar Media

Reactions 2024’, o retail media é a plataforma preferida

dos brasileiros para receber anúncios na internet. O mesmo

estudo mostra que 86% dos brasileiros consideram que os

anúncios no Mercado Livre os ajudam a descobrir marcas e

produtos, ou a resolver dúvidas sobre itens que estão interessados

em adquirir”, afirma.

Marcas que tomam decisões baseadas em dados também

são aquelas que obtêm maior retorno em campanhas

de retail media. A expressão de Meirelles se harmoniza com

o uso de dados primários pelo Mercado Ads. “A segmentação

dessas audiências serve como direcionamento importante

para as campanhas, e ajuda a levar as mensagens

para públicos com maior tendência de compra e no formato

e linguagem que melhor refletem os seus interesses. É

importante que os anúncios jamais atrapalhem a experiência

de compra, mantendo a fluidez da jornada do comprador

que está navegando pelo marketplace”.

As experiências e opiniões dos usuários estão moldando

os investimentos em mídia. A convicção de Claudio

Alves, diretor de enterprise na Linx, que integra a

Stone, na proposta da empresa propõe perguntas que

considera chaves: O que impactará o cliente? Quem

pode aparecer nesse espaço? Quanto se pode lucrar

com isso? Ele mesmo responde. “Essas questões são

essenciais para maximizar a conversão, otimizar os investimentos

publicitários e garantir resultados positivos tanto

para os lojistas quanto para os anunciantes.”

O iFood Ads, na avaliação da head de negócios Camila

Alvarez, evoluiu com sua base robusta. “No iFood Ads, temos

um diferencial poderoso: um ecossistema com mais de 55

milhões de usuários ativos, que nos permite entender comportamentos,

preferências e jornadas de compra. Isso possibilita

que as marcas impactem seus consumidores com

mensagens relevantes no momento certo, maximizando

conversões e fortalecendo a relação com o shopper.

À medida que a privacidade de dados se torna um tema

central e de extrema importância, o acesso a first-party

data se torna ainda mais valioso. No iFood, transformamos

esses insights em soluções estratégicas que geram mais

eficiência para as campanhas e mais valor para os consumi-

dores, consolidando o retail media como uma peça-chave

para o futuro da publicidade digital.

Célia Goldstein, diretora do Magalu Ads, também

trabalha com base significativa do grupo Magalu:

450 milhões de visitas mensais. “Já há muita gente

chamando de retail media 2.0 ou até 3.0. Em uma estratégia

na qual deixa de ser só onsite para ser offsite

também, usando insights de consumidores para além

das fronteiras do site do varejo. O retail permite que

marcas, agências e sellers impactem consumidores

e audiência, influenciem desde sua descoberta até a

sua compra e consigam medir todo o resultado. É uma

Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR

CNPJ Nº 43.759.851/0001-25

Edital de Convocação – Assembleia Geral Digital

25/03/2025

Ficam convocados os Associados do CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação

Publicitária, com direito a voto, a se reunirem em Assembleia Geral Ordinária, que será realizada

no dia 25 de março de 2025, em sala de reunião virtual com endereço abaixo divulgado,

constando também no site www.conar.org.br, na forma prevista no artigo 25 dos Estatutos

Sociais, às 14:00 horas em primeira convocação ou às 14:30 horas em segunda convocação,

para apreciar o relatório e julgar as contas do Conselho Superior, relativos aos exercícios social

e financeiro encerrados em 31 de dezembro de 2024, bem como deliberar sobre as seguintes

propostas de alteração do Estatuto Social:

Propõe-se a atualização de dispositivos relacionados à governança interna, com a inclusão de um

Conselho de Conteúdo como órgão estatutário, além da regulamentação da realização de reuniões

e assembleias on-line e do processo de proposição e deliberação de alterações estatutárias. As

mudanças envolvem ajustes nos artigos 9, 21, 23, 32 e 33, bem como a criação de um novo capítulo

X-A e artigos 33-A, 33-B e 33-C que definem a finalidade, composição e as atribuições do Conselho

de Conteúdo.

Notas:

1) Ficam os associados com direito a voto convocados para participação e votação, mediante a

atuação remota, por meio da ferramenta Zoom:

Para mais informações basta acessar o link:

https://us02web.zoom.us/meeting/register/XAvzpdI0Shmlv-_wjjGBUw

2) O associado poderá participar da assembleia mediante inscrição com até 30 minutos de

antecedência no link disponibilizado no site www.conar.org.br .

São Paulo, 19 de fevereiro de 2025.

Sergio Pompilio

Presidente

grande oportunidade de gerar a descoberta e depois

manter em conversão através da busca que inevitavelmente

vai acontecer”, destaca Célia, que vê na

prospecção de novas receitas um chamariz para toda

a cadeia de varejo.

“Qualquer marca que tem uma audiência e insights relevantes

pode, sim, pensar nesta oportunidade de receita.

Mas é sempre importante garantir cuidado com o uso dos

insights, assim como a melhor experiência para o consumidor

final”, contextualiza a executiva. Ela afirmou no Latam

Retail Show 2024 que o Magalu Ads tem 3,7 mil anunciantes

ativos entre sellers e marcas.

CONAR.indd 1 20/02/25 11:39


retail media

‘Conexão mais próxima com o público’

Uma das principais empresas de

pesquisas globais, a Comscore

também está atenta aos

movimentos globais do retail

media. Tanto que participou

de uma avaliação feita sobre o

mercado brasileiro com a Vtex. A

executiva Ingrid Veronesi, country

manager da empresa no Brasil,

fala que os brasileiros gastaram

427 bilhões de minutos acessando

sites e apps de varejo em 2024.

Em sua opinião, houve avanço

sintomático com especialização,

maior disponibilidade de dados

e sofisticação. “Esse avanço foi

impulsionado pela mudança de

hábitos dos consumidores durante

a pandemia”, esclarece Ingrid.

Divulgação

Paulo Macedo

EVOLUÇÃO

Nos últimos quatro anos, o setor evoluiu

significativamente, com plataformas

cada vez mais sofisticadas e a presença

de empresas especializadas. O grande

diferencial dessa transformação está

na utilização de dados, permitindo um

entendimento mais profundo do comportamento

do consumidor e tornando a

publicidade mais assertiva. Atualmente,

o retail media vai além dos sites de e-

-commerce e marketplaces, expandindo-

-se para aplicativos, lojas físicas, telas

digitais e até QR codes. Essa integração

fortalece a relação entre indústria e varejo,

criando fontes de receita e otimizando

toda a cadeia, ao conectar marcas e consumidores

de forma mais eficiente.

BRASIL

O retail media está em forte crescimento.

De acordo com nossos dados, em

2024, os brasileiros passaram 427 bilhões

de minutos acessando sites e apps de

varejo. A pandemia acelerou as compras

online e criou uma grande oportunidade

para a publicidade digital dentro dos

ecossistemas de varejo.

EXPERTISES

Otimização dos espaços publicitários

disponíveis (banners, search ads etc.);

performance marketing com foco em

métricas como ROI, ROAS e LTV, entre

outras métricas do mercado; integração

entre campanhas de maneira holística

para aproveitar as melhores oportunidades

onde quer que elas estejam. Proporcionando

uma experiência consciente;

colaboração entre varejistas, marcas,

agências, plataformas e tecnologias disponíveis

para maximizar resultados; desenvolvimento

de diálogo com os atores

da indústria, no enriquecimento da troca

de experiência e aceleração da categoria

que ainda tem espaço de desenvolvimento

no Brasil.

Ingrid Veronesi comanda a operação brasileira da empresa de pesquisa Comscore

mos especialistas no desenvolvimento

de soluções e estudos personalizados,

sempre alinhados às necessidades específicas

de nossos clientes. Um exemplo

disso é a nossa ferramenta Proximic,

que oferece resultados em tempo real e

permite ajustes rápidos nas campanhas.

Com suas segmentações precisas, Proximic

possibilita que marcas e empresas

estabeleçam conexões mais eficazes

com seu público, gerando insights estratégicos

para otimizar campanhas e maximizar

os investimentos em mídia.

VAREJO DIGITAL

A categoria de varejo alcançou 84,6%

da população digital, atingindo uma média

de 110 milhões de usuários únicos

(UVs) em dezembro de 2024. Desse total,

86 milhões acessaram exclusivamente

via dispositivos móveis, evidenciando a

importância das estratégias mobile-first.

Além disso, o engajamento nos aplica-

FERRAMENTAS

Com o MyMetrix, disponibilizamos dados

para uma análise precisa e individualizada

do consumo digital, destacando-se

pelo diferencial da nossa metodologia

baseada em usuários únicos (UVs). Sotivos

se destaca, com um total de 22 bilhões

de minutos consumidos por mês,

representando uma participação de 67%

do tempo total.

PLANEJAMENTO

Permite uma comunicação mais personalizada,

muitas vezes até 1:1, garantindo

que a mensagem certa chegue à pessoa

certa no momento certo. Além disso,

a possibilidade de acompanhar toda a

jornada do consumidor, desde a primeira

interação até a compra, oferece insights

valiosos para otimizar campanhas futuras.

Isso significa entender melhor o que

funciona, ajustar estratégias em tempo

real e melhorar os resultados. No fim das

contas, o grande diferencial está na conexão

mais próxima com o público e na

capacidade de tornar cada investimento

mais eficiente e assertivo. O retail media

permite que os players rentabilizem seus

inventários.


EM 20 ANOS,

PASSAMOS POR

VARIAS

‘

CRISES,

MAS NENHUMA

DE IDENTIDADE.

Duas décadas no Brasil valem por dois

séculos. Crises, idas e vindas, novas

crises, a cada dia um desafio, uma

correria, transformações que nos

mantêm sempre alertas, todos os dias.

De monotonia, a gente não morre. E

nesse contexto, a 11:21 foi navegando,

sempre com sua Simplicidade Criativa,

o dedo no pulso, e campanhas com

muito humor, contexto, impacto e

simplicidade. Os clientes, então, foram

encontrando na gente uma agência

com cara e personalidade própria, e já

sabem o que vão encontrar. Assim, fica

mais fácil o casamento das marcas

com sua comunicação. E assim, vamos

ajudando marcas em seu crescimento

e em sua construção. Que venham

mais 20 anos, suas crises e contextos

que, para nós, são material para criar.

20 anos de 11:21 são 20 anos

de Simplicidade Criativa.

retail media

Divulgação

2025 será (de novo)

o ano dessa métrica

Christiane Cruz Citrângulo

O

conceito de retail media tem se revelado uma

das mais fascinantes e estratégicas inovações

do setor varejista. O que inicialmente poderia ser

confundido apenas como uma extensão da mídia tradicional

representa hoje uma mudança no modelo de

negócios de grandes redes e uma oportunidade para

quem deseja se inserir em um mercado cada vez mais

competitivo e dinâmico. Em alguns casos, já é possível

ver departamentos específicos voltados para esse

conceito, enxergando nesse movimento um meio de

monetização e uma nova forma de criar valor em suas

operações para conquistar o consumidor moderno.

Não à toa, a temática sobre a evolução do retail media

e a digitalização das estratégias de marketing foi amplamente

discutida na NRF 2025, um dos maiores eventos

globais de varejo. As discussões realçaram o uso de

tecnologias em tempo real nas lojas físicas, bem como a

necessidade de adaptação à cultura local e as parcerias

estratégicas como elementos-chave para o sucesso das

iniciativas. O impacto do digital na decisão de compra dos

mais jovens também foi ressaltado, evidenciando que as

novas gerações buscam experiências de compra mais

interativas, personalizadas e alinhadas com seus valores.

Assim, o retail media se torna um aliado poderoso

nas dinâmicas promocionais e na exposição de produtos,

capturando a atenção do consumidor de modo

mais impactante. No entanto, para fazer o básico bem-

-feito não basta apostar na visibilidade e na mídia em

si: é imprescindível integrar ações de otimização de

preços e garantir a disponibilidade de estoque. Pensar

em retail media é pensar em um ecossistema de experiência

360°, no qual o consumidor é impactado tanto

no online quanto no físico – estando, em ambos os ambientes,

no centro de tudo. Afinal, o cliente transita por

vários canais simultaneamente e de forma não linear,

e ignorar essa realidade é abdicar de uma relação mais

profunda e lucrativa com ele.

Em todo o mundo, observamos exemplos bem-sucedidos

da aplicação dessas estratégias integradas. Aqui

eu saliento, em particular, as gigantes varejistas norte-

-americanas Target e Kroger, que sobressaem ao integrar

dados de compras à publicidade personalizada, elevando

o engajamento do cliente e impulsionando suas vendas.

O Brasil se destaca nesse cenário global, sendo um dos

países onde esse formato cresce de maneira mais acelerada.

Segundo a eMarketer, empresa especializada em

pesquisa de mercado, o investimento em retail media no

Brasil saltou de US$ 1 bilhão para US$ 30 bilhões nos últimos

cinco anos, com um crescimento projetado de 43,5%

em 2024. Compreender a relevância e o potencial dessa

mídia para gerar visibilidade e engajamento efetivo é

crucial para a prosperidade do mercado atual.

Diante desse contexto, a tecnologia assume um papel

central: ferramentas de análise avançada de dados

oferecem insights precisos para que as decisões sejam

baseadas em fatos, incrementando os resultados dessas

iniciativas. É nesse universo de soluções inovadoras que

enxergamos a aplicabilidade do big data e da omnicanalidade

– elementos primordiais para uma verdadeira

transformação no desempenho do retail media. Implementar

essas tecnologias possibilita a identificação e

otimização de oportunidades ao longo de toda a cadeia

de consumo, permitindo o monitoramento contínuo das

ações e um destaque maior no mercado.

O retail media emerge como uma oportunidade para

inovar na promoção de produtos e no aumento da fidelização

de clientes. Ao explorar novas formas de engajar

os consumidores – seja por meio de campanhas mais

criativas, experiências interativas ou colaboração –, as

marcas podem criar uma presença mais forte e memorável.

As redes sociais despontam como extensões

poderosas do retail media, viabilizando campanhas personalizadas

e um alcance ampliado, assim como propiciando

que marcas explorem experiências interativas e

colaborações com influenciadores para se conectarem

de forma mais significativa com seus públicos.

Para além do produto, as práticas promocionais hiperpersonalizadas

têm a capacidade de reforçar uma

imagem positiva de acordo com os princípios de ESG,

colocando a sustentabilidade e a responsabilidade social

como prioridades. Uma prova disso é a Unilever, que

integra questões sociais e ambientais em suas ações de

marketing, promovendo produtos que atendam às necessidades

dos consumidores e apoiem causas como a

redução do desperdício e o fortalecimento de comunidades

locais. Iniciativas que incorporam a sustentabilidade

em sua proposta de valor – incluindo o promocionamento

de itens sazonais e perecíveis – têm o poder de fortalecer

a fidelidade à marca, estabelecendo uma conexão

emocional duradoura com os clientes que transcende a

simples transação comercial.

Por fim, é essencial reconhecer como uma ferramenta

estratégica para redes varejistas e marcas, ao aliar tecnologia,

experiência do consumidor e princípios de sustentabilidade,

pode maximizar resultados financeiros e, ao

mesmo tempo, consolidar um posicionamento inovador e

responsável no mercado. Aqueles que conseguirem adotar

e adaptar essas estratégias com eficiência estarão acompanhando

as tendências e liderando o futuro do varejo.

Christiane Cruz Citrângulo

é chief marketing strategy officer

(CMSO) da Neogrid

Retail media

emerge como uma

oportunidade para

inovar na promoção

de produtos


agências

Publicis Groupe adquire BR Media Group

e entra de vez no mercado de influência

Em entrevista ao propmark, Gabriela Onofre disse que a estratégia foi

crescer em capabilities: “A influência é para onde a atenção está indo”

Vinícius Novaes

A

principal notícia da última semana

foi a aquisição da BR Media

Group pelo Publicis Groupe, em um

movimento que marcou de vez a entrada

da holding na área do marketing de

influência.

Movimento esse que, de certa forma,

acompanha o que alguns dos principais

indicadores do mercado já vêm mostrando:

a influência tem projetado um crescimento

três vezes mais rápido do que

outros canais de mídia.

Fundada em 2012, a BR Media Group

atua em parceria com mais de 500 clientes

globais e locais. A empresa está presente

em todas as etapas da cadeia de

valor, oferecendo soluções completas

de influência que permitem às marcas

planejar e ativar campanhas com 80%

dos principais influenciadores da América

Latina.

Em entrevista ao propmark, a CEO do

Publicis Groupe Brasil, Gabriela Onofre,

explicou que uma das estratégias do

grupo, nos últimos anos, não foi adquirir

outras agências que dariam mais share

de mercado, mas, sim, ter todas as capacidades

dentro da companhia.

Não à toa, o Publicis Groupe vem, ano

a ano, fazendo aquisições de empresas

com algumas capacidades específicas.

Foi assim com a Retargtly, para aumentar

o alcance do CoreID da Epsilon; com

a empresa de tecnologia Practia, para

expandir a expertise da Publicis Sapient;

e agora com a BR Media.

“O mercado de influência é para onde

nossa atenção está indo, é onde está a

audiência”, disse a executiva.

Gabriela afirmou ainda que, com a

aquisição da BR Media Group, os clientes

poderão unir as estratégias de social e

de audiência, gerenciamento de influenciadores

e produção de conteúdo e tecnologia

orientadas por dados.

“Cada vez mais a gente traz a identidade

e os dados para o centro, para

poder te entender como audiência, os

hábitos e, quanto mais eu conseguir conectar

todos os pontos, melhor será para

o cliente”, destacou.

Na prática, a CEO do Publicis Groupe

Gabriela Onofre, CEO do Publicis Groupe Brasil: “Ter a BR Media Group também fará com que nossa criação esteja perto dos creators”

Brasil vê que terá uma maior capacidade

em termos de agilidade, sobretudo do

ponto de vista de criação.

“Ter a BR Media aqui também fará

com que o nosso time criativo esteja

mais perto dos creators. Estamos falando

de mídias diferentes com formatos

diferentes. E estar próximo vai ajudar na

criação”, frisou Gabriela Onofre.

Mesmo com a aquisição, os sócios-

-fundadores da BR Media Group, Celso Ribeiro

e Danilo Basso, seguem à frente da

operação, que tem cerca de 350 colaboradores,

e continuará atuando de forma

independente dentro do Grupo.

InfluentIal

Em julho de 2024, o Publicis Groupe

já havia adquirido a Influential, uma das

principais plataformas de marketing de

“Ter a BR Media

aqui fará com

que o nosso time

criativo esteja

mais perto dos

creators”

Divulgação

influenciadores do mundo.

Arthur Sadoun, chairman e CEO do Publicis

Groupe, disse que a América Latina

é um mercado importante, tanto para

clientes quanto para a Publicis.

“Nossas atividades na região geraram

crescimento de dois dígitos no ano

passado e contribuirão fortemente para

nosso desempenho novamente em 2025.

Juntos, estamos construindo a única solução

de creators end-to-end da região,

impulsionada pelos dados da Epsilon e

integrada em nosso ecossistema de mídia

único”, falou o executivo.

A transação está sujeita à satisfação

das condições usuais de fechamento, incluindo

a aprovação regulatória do Conselho

Administrativo de Defesa Econômica

(Cade) e sua conclusão está prevista

para o fim de março de 2025.


agências

Comunidades são a nova forma de

acelerar o engajamento de ações

Estudo ‘A era dos fandoms’ , feito pela Monks em parceria com a Float,

aponta que 38% dos brasileiros se consideram fãs de alguém ou algo

Vitor Kadooka

Na era digital, a conexão emocional

e os interesses em comum transformaram

a interação entre marcas,

influenciadores e seus públicos. O

conceito de comunidade vem se diferenciando

das audiências tradicionais,

que são geralmente definidas por critérios

demográficos. As comunidades,

por sua vez, criam vínculos emocionais

profundos por meio de interesses compartilhados

e senso de pertencimento.

O impacto dessa transformação pode

ser observado em novas estratégias de

marketing voltadas para o engajamento

genuíno dos fãs.

A Monks tem acompanhado esse movimento

com intensidade. Em parceria

com a Float, a agência realizou a pesquisa

‘A era dos fandoms’, que explora as engrenagens

de comunidades altamente

engajadas, muitas vezes com força descomunal

nas redes sociais. A pesquisa revelou

que, em média, um fã investe cerca

de R$ 200 por mês para alimentar sua

relação com o ídolo, seja uma pessoa ou

um “objeto-ídolo”, como explica Quentin

Mahé, diretor de estratégia e conexões

da Monks. Esse investimento inclui desde

produtos até experiências imersivas em

torno da marca ou ídolo.

“Não temos mais nenhuma campanha

que não integre esse pensamento

de comunidade e como ativá-los da melhor

maneira. É como um go-to, assim

como os influenciadores se tornaram

alguns anos atrás. Mas as comunidades,

na minha opinião, são mais vantajosas,

pois expressam menos a individualidade

e fortalecem o senso coletivo”, afirma.

Essa abordagem traz uma grande

vantagem: as estratégias orientadas por

comunidades já contam com vínculos

emocionais estabelecidos antes mesmo

do início das campanhas. O público

engajado sente-se parte da narrativa, o

que amplia o alcance das mensagens e

fortalece a lealdade à marca.

Mahé complementa: “Sabemos que

as redes sociais causam efeitos negativos,

e, quando falamos de comunidades

ou fandoms, tratamos de vínculos humanos

criados em torno de algum tema ou

CCXP reúne milhares de fãs de cultura pop todos os anos em São Paulo

artista. Acho que isso representa uma

evolução positiva. Esse movimento de

polarização e, consequentemente, isolamento,

é uma das maiores epidemias

sociais, e a OMS está estudando como

revertê-lo”.

SEGMENTAÇÃO

Enquanto a audiência tradicional

é definida por critérios demográficos,

comunidades se conectam por paixões

específicas, como música, esportes ou

games. Mahé exemplifica: “No cenário

geral, dentro de uma audiência com mais

de 35 anos, você terá comunidades centradas

em carros e futebol, entre outros

interesses”.

Porém, basta uma busca rápida na

internet, você pode encontrar comunidades

centradas nas mais diversas categorias

de “objetos-ídolo”. Como os busólogos,

que são os apaixonados por ônibus,

além, claro, das comunidades mais co-

Reprodução/Instagram CCXP

38% dos

brasileiros

afirmam ser fãs

de alguém ou algo

muns voltadas à cultura pop, como os fãs

da saga ‘Star wars’. O diretor da Monks

explica: “Artistas são os mais visíveis,

é interessante observar que nos anos

1990 o que comandava era o stardom,

e, hoje em dia, fala-se de fandom. Houve

uma inversão do poder, por exemplo,

a Madonna lançava seu álbum e os fãs

celebravam sem poder argumentar. Hoje

em dia, os fandoms são mobilizados e

conectados entre eles e acabam influenciando

o próprio trabalho do artista, vemos

isso com a criação de canções não

oficiais através da IA. O artista precisa

lidar com isso de alguma forma, assim

como as marcas estão começando a ter

essa inteligência”.

Esses grupos geralmente possuem

perfis de grande alcance e influência

sobre as opiniões dos pares. E as marcas

que fisgam esses nichos específicos conseguem

atrair fandoms expressivos.

O executivo destaca a parceria da

Pringles com o cantor Xand Avião, em

que uma música foi criada especialmente

para o São João. “Ao criar uma música

autoral do artista para a marca, conectamos

os fãs do artista ao produto. Nos

conteúdos, os 200 primeiros comentários

eram claramente de pessoas fanáticas

pelo Xand.”

Para identificar e entender essas comunidades,

a Monks também possui um

time de “estudo de campo”, que mergulha

no cotidiano das comunidades para

identificar suas dores e vontades. Essa

prática ajuda a antecipar demandas e

evitar crises. Mahé explica que comunidades

possuem líderes e figuras de destaque,

que podem ser referências positivas

ou negativas para os fãs.

“Temos um time de social listening,

sempre atento ao que os consumidores

falam sobre nossas marcas e categorias.

Eles listam os influentes, as plataformas

e os locais de discussão. Junto ao time de

influenciadores, analisamos as comunidades

para entender quem puxa as conversas

e a tensão do momento”, explica

Mahé. “Fandoms são como reinos, com

batalhas internas. São necessárias pessoas

sensíveis para mergulhar nesses

universos e trazer o máximo de informações”,

explica.


Munido de informações, o esforço

é guiado para trabalhar cada estratégia

de mídia ou marca de forma específica

para o público e os locais de atuação.

Mahé: “Hoje em dia, é muito fragmentado.

Se quer a atenção de seu público,

tem de ir a diversos lugares e adaptar os

conteúdos. Às vezes, isso significa priorizar

plataformas e focar onde faz mais

sentido”.

Um exemplo dado por ele foi com o

Nubank Ultravioleta, segmento do banco

voltado aos clientes de alta renda. “Decidimos

focar apenas no Instagram, que

tem um visual mais refinado, ao contrário

do TikTok. Adaptamos nossas peças

ao formato da rede social da Meta e trabalhamos

a mídia por lá.”

No passado, campanhas eram mais

simples: bastava investir em algum canal

de grande impacto. Hoje, o processo

é mais detalhado e demanda mais tempo

para criar as peças certas e maquinar

as estratégias.

CASES

A campanha de São João da Pringles,

com o Xand Avião, é um dos casos mais

notáveis. A ação mobilizou os fãs do cantor,

ultrapassando 67 milhões de visualizações

e resultando em uma indicação

ao TikTok Awards.

Outro destaque é o TikTok Magalu,

que ajudou 350 vendedores a se tornarem

influenciadores em ascensão, alcançando

mais de 27 milhões de pessoas.

“Classificamos esse case no TikTok Awards

porque realizamos uma das maiores

branded missions do ano. É um formato

que facilita para os vendedores da plataforma

se transformarem em influenciadores,

criando conteúdo para aumentar

as vendas”, explica Mahé.

Quentin Mahé, diretor de estratégia e conexões da Monks

A campanha mais recente de Pringles

com a Monks também é um exemplo relevante.

Foram lançados três sabores de

pizza para o produto com uma mecânica

de ativação que incentivou debates entre

consumidores sobre qual sabor possui

mais fãs. Após a votação, o escolhido

será mantido como recorrente até o fim

do ano no portfólio da marca.

Essa participação de fãs traz autonomia

para suas experiências, como no

caso do Spotify na Colômbia, que definiu

os setlists dos artistas com base nas

votações dos fãs durante um festival

local. “As pessoas estavam ansiosas para

escutar as músicas ao vivo depois da

pandemia. Foi um dos casos em que deu

para entender muito bem como os fãs se

comportam.”

“Não temos

mais nenhuma

campanha que

não integre as

comunidades”

Campanhas que posicionam os fandoms no centro das decisões fortalecem a conexão e ampliam o engajamento

Divulgação

Divulgação

Por fim, Mahé destacou o filme em

parceria da Serena, geradora de energia

limpa, com a cantora Simone Mendes.

“Você precisa integrar comunidades que

possam se conectar, trazendo o apoio do

fandom da Simone Mendes e também

daqueles voltados à sustentabilidade.

Essas comunidades funcionam como

aceleradoras das suas mensagens.”

FANDOMS

A Monks também explora o potencial

dos produtos exclusivos com comunidades,

especialmente com o expressivo

interesse por produtos fanmade. Na pesquisa

‘A era dos fandoms’, 52% dos fãs

demonstraram interesse por itens customizados

pelos próprios fãs, ou seja, não

oficiais. Além de que 30% dos respondentes

dizem consumir produtos oficiais de

edição limitada pelo menos uma vez por

ano. “Estamos trabalhando em diversos

projetos que consideram desdobramentos

em produtos colecionáveis. Fandoms

de música e esporte sempre fizeram isso

muito bem. E não é só sobre o produto.

Um exemplo que eu sempre cito é o da

Skol nas Olimpíadas de 2016, com milhares

de produtos, ativações e conteúdos.

No entanto, o que ficou mais marcado

foram os copos colecionáveis com as

modalidades dos atletas. Todo mundo

queria ter todos os esportes possíveis.

Esses copos ainda estão lá, no cantinho

do churrasco, como lembrança de que a

pessoa estava presente nesse evento, reforçando

esse senso de pertencimento”,

explica Mahé.

No Brasil, o terreno é fértil para comunidades

engajadas. Na pesquisa da

Monks, 71% dos fãs brasileiros se declararam

como os mais dedicados na internet.

Quentin observa essa força com um olhar

externo: “Como francês, tenho um distanciamento

que me permite observar

como o Brasil quer dominar as conversas

na internet – sobre o Oscar, por exemplo,

com a campanha feita pelos fãs do filme

‘Ainda estou aqui’ – e está conseguindo.

A paixão dos fãs brasileiros é intensa. Alguns

anos atrás, houve uma briga de memes

com Portugal, e o Brasil venceu de

10 a 0. É um país grande e muito conectado,

talvez até demais. A velocidade com

que criam conteúdo e inundam as redes

é absurda. As marcas precisam considerar

isso com cuidado. Se caírem do lado

errado, terão o Brasil contra elas”.

Ele ainda compara o Brasil com outros

países. “Na visão ocidental, o Brasil certamente

lidera nesse engajamento. Talvez,

na Ásia, existam nações tão engajadas

quanto, mas dentro da nossa perspectiva,

o Brasil se destaca e isso está muito

claro”, reforça o executivo.


marcas

Pluralidade das regiões do Brasil rege

ações da Riachuelo para o Carnaval 2025

Cathyelle Schroeder, CMO da marca, explica ideia da nova ação ‘Mistura

e vem’, que patrocina eventos e ativações em diferentes cidades do país

Bruna Nunes

Com o Carnaval à vista, a Riachuelo

iniciou suas ações para a data. A

marca, que tem origem nordestina,

apostou na campanha ‘Mistura e vem’ e

realizou um evento - de mesmo nome -,

em Salvador, na Bahia. A festa aconteceu

em parceria com o escritório criativo

Arara, no último dia 31.

Além da comemoração própria na

capital baiana, a Riachuelo investiu em

patrocínios, como ao camarote Expresso

2222, onde os foliões vão receber abadás

sustentáveis feitos de algodão agroecológico,

‘Baile da arara’, no Rio de Janeiro,

e ‘Samba do Pretinho da Serrinha’ e bloco

‘Tarado ni você’, esses em São Paulo.

“Escolhemos estar presentes em três cidades

muito importantes para o circuito

carnavalesco, além de serem polos de

cultura e economia criativa”, explica Cathyelle

Schroeder, CMO da Riachuelo.

A rede declara que se posiciona com o

ideal de democratizar a moda e valorizar

a cultura brasileira através dessas ações.

Cathyelle comenta que a ideia para a

folia de 2025 é levar experiências e ativações

para as diferentes culturas do

Brasil. “A campanha ‘Mistura e vem’ nasce

da exaltação da pluralidade do nosso

país: O Carnaval é um grande encontro

de ritmos, estilos e culturas, e a moda é

uma importante ferramenta de expressão

e valorização dessa diversidade”, diz

a executiva.

A CMO avalia o Carnaval como uma

grande oportunidade para que marcas

se conectem emocionalmente com seus

clientes, principalmente pela diversidade

de possibilidades que a data carrega.

“São manifestações culturais que falam

com públicos diversos e têm enorme

relevância no cenário carnavalesco.

Essas parcerias são pensadas para gerar

conexão emocional, ampliar nosso alcance

e nos posicionar como referência

nos momentos mais importantes para o

brasileiro”, ressalta ela, que ainda reflete

como cada cidade traz sua personalidade

para a ação: “Salvador, com seus trios

elétricos icônicos e energia contagiante,

tem um significado especial para nós,

por sermos uma marca nordestina. O Rio

Marca, que tem origem nordestina, apostou na campanha ‘Mistura e vem’ para a folia

Cathyelle Schroeder, CMO da Riachuelo

Fotos: Divulgação

“São Paulo é

estratégico

para

qualquer

marca se

conectar com

o público”

de Janeiro, com o ‘Baile da arara’ e sua

tradição de blocos e desfiles, é um verdadeiro

polo de tendências e inspiração.

Já São Paulo, cujo Carnaval de rua tem

crescido exponencialmente nos últimos

anos, tornou-se um território estratégico

para qualquer marca que queira se conectar

com o público”, aponta.

E-COMMERCE

O Carnaval é uma data de festa, principal

e especialmente, uma festa que

acontece nas ruas. Por isso, em uma era

digital, é preciso desdobrar as ativações

para que a campanha converse entre

os diferentes mundos. A diretora de

marketing conta que a Riachuelo investiu

em uma landing page no e-commerce,

e ativações nas redes da marca. “Estamos

com uma LP dedicada ao tema no

e-commece e com toda a comunicação

integrada nos canais oficiais da marca.

A campanha está ativa nas redes sociais,

site e lojas físicas, destacando as novidades

da coleção e das nossas ativações”,

destaca.

COLEÇÃO

A rede decidiu dividir sua coleção do

Carnaval 2025 em três categorias, que

buscam conversar com as propostas que

podem surgir na folia e com a ideia da

campanha ‘Mistura e vem’.

“Nós dividimos a coleção exclusiva

para a data em três categorias, cada uma

trazendo diferentes estilos e ideias para

que o folião arrase nos vários tipos de

Carnavais que temos no país. Trouxemos

uma curadoria fashionista e apostamos

fortemente em conforto e funcionalidade,

com peças leves, e modelagens

que permitem liberdade de movimento.

Sabemos que o Carnaval acontece no período

de calor, então materiais frescos e

cortes estratégicos foram pensados para

garantir que o folião curta ao máximo”,

analisa Cathyelle, que finaliza: “É muito

legal poder usar a criatividade e expressar

a sua personalidade através de um

look que te faz sentir única e especial.

Esse foi o ponto de partida para a criação

da coleção de Carnaval da Riachuelo, que

convida todos a celebrarem as misturas

da moda com liberdade e autenticidade”.


Out of Home

A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL

JCDecaux propõe às marcas experiências

sensoriais para investimento em OOH

Cases para Comfort Boom, Gladiador 2, Rexona, Britania e H20 mostram

como paladar, tato, visão, audição e olfato podem ser usados no canal

A

publicidade programática já é

incorporada em um quarto (25%)

das campanhas de DOOH no Brasil,

aproximando-se da média global de

27%, segundo dados da VIOOH. Portanto,

quanto mais diversas forem as campanhas,

melhor será o engajamento das

marcas exibidas pelo canal.

Essa é a conclusão da JCDecaux, uma

das empresas do segmento que investe

na personalização dos projetos e tem

cases de sucesso, com os 5 sentidos humanos

para chamar a atenção dos brasileiros.

A empresa ilustra a aplicabilidade.

Olfato, visão e audição foram usados

para o lançamento do Comfort Boom. Foram

instalados relógios de rua e adesivos

laterais no túnel da estação Paulista do

Metrô, em São Paulo, além da aromatização

de fragrâncias do produto para os

clientes sentirem e obterem uma experiência

sensorial. Outro exemplo foi um

relógio de rua personalizado como uma

air fryer, da Britânia, que emitia sons de

‘quando a comida está pronta’ e exalou

aroma de pão de queijo.

Visão e tato fizeram parte da estretégia

para lançar o filme ‘Gladiador 2’.

A estação Fradique Coutinho do metrô

paulistano recebeu adesivos que produziram

um cenário da Roma Antiga para

proporcionar interação com o uso de realidade

aumentada, por meio de totem

touchscreen que aplicava virtualmente

na pessoa os trajes de um gladiador.

Audição e visão marcaram presença

no Carnaval de Salvador em 2024: campanha

da marca Rexona fez ativação no

metrô local ao envolver os passageiros

com adesivos sobre o produto e com um

spot publicitário com a voz de Anitta.

Paladar, tato e visão foi o tripé usado

no lançamento do sabor Pitaya e Limão

do refrigerante H20, disponibilizado na

estação Pinheiros do metrô/SP, espaço

usado pelos usuários para degustar o

Audição e visão marcaram presença no Carnaval de Salvador em 2024: campanha da marca Rexona para os foliões

Silvia Ramazzotti é diretora de marketing da empresa de mídia OOH JCDecaux

produto, além de receberem um brinde.

Com a brincadeira “tiro ao alvo”, Cheetos

chamou a atenção dos passageiros

da linha amarela do metrô de São Paulo,

também na estação Pinheiros, para conhecerem

os sabores e diferenciais do

lanchinho, além de ganharem os aperitivos

para a viagem.

“O OOH tem o poder de proporcionar

experiências que engajam e conectam

marcas e pessoas. Ativações, campanhas

e projetos especiais transformam

Fotos: Divulgação

espaços urbanos em plataformas de interação,

alcançando milhões de pessoas

todos os dias, seja nas ruas, no metrô, em

aeroportos ou PDVs”, frisa a executiva Silvia

Ramazzotti, diretora de marketing da

JCDecaux no mercado brasileiro, que vai

adiante na sua exposição:

“O que torna esse meio ainda mais

poderoso é a capacidade de personalizar

e contextualizar cada projeto/campanha

em parceria com agências e clientes.

Combinamos insights criativos, inteligência

de dados, pesquisas pós-venda,

métricas de audiência e tendências do

setor para entregar campanhas que realmente

fazem a diferença. Acreditamos

que as melhores experiências são aquelas

que despertam os cinco sentidos e

criam conexões entre marcas e consumidores.

Ao entender as expectativas do

mercado e as preferências da audiência,

fortalecemos as estratégias dos anunciantes

e o relacionamento entre marcas

e consumidores.”

PATROCÍNIO


appsFlyer

CoNTeúDo De marCa

Divulgação

Uma Nova Troca de Valor

Depende da Colaboração de Dados

Por Renata Altemari, Country Manager, AppsFlyer Brasil

Quando Eric Seufert cunhou o termo “tudo pode

ser uma plataforma de anúncios” em 2021, parecia

algo provocativo. Na época, a maioria das

redes existentes eram de varejistas, dominadas por

nomes como Walmart e Amazon, ao invés de plataformas

criadas por empresas mais especializadas, como

vimos surgir nos últimos anos. Hoje, essa afirmação

parece visionária. Marcas de diversos setores estão

se transformando em redes de anúncios, aproveitando

os dados dos consumidores não apenas para vender

produtos, mas para criar novas fontes de receita.

Por trás de cada nova plataforma de ads existe um

contrato implícito: uma troca de valor, onde os consumidores

aceitam compartilhar seus dados em troca de

benefícios tangíveis. Essa troca depende de dois pilares

fundamentais: privacidade e personalização, ambos

sustentados pela colaboração segura de dados.

1. Tudo Pode Ser uma

PlaTaforma de anúncioS

O crescimento das redes de mídia no varejo (as retail

media networks), da mídia no comércio e dos ecossistemas

apoiados por anúncios está transformando

indústrias inteiras. Gigantes do varejo foram os pioneiros

ao criar ecossistemas publicitários muito rentáveis,

alimentados por dados primários (first-party data).

Mas nos últimos anos, essa tendência se espalhou

para outros setores. Hoje, redes de supermercados,

academias e companhias aéreas estão monetizando

os dados dos consumidores, criando novas fontes de

receita. Além disso, empresas da indústria financeira

têm se tornado players de destaque, com nomes

como PayPal, Chase e Mastercard lançando suas próprias

redes de anúncios nos últimos 18 meses.

Essas transformações representam um enorme

potencial financeiro para as marcas que constroem

essas plataformas e criam uma oportunidade única

para empresas que tradicionalmente possuem poucos

dados, como marcas de bens de consumo.

2. a Troca de Valor: PriVacidade,

PerSonalização e conSenTimenTo

Neste novo cenário, monetizar dados não é mais

tão simples quanto apenas coletá-los. Agora, os consumidores

precisam consentir com o compartilhamento

de suas informações. Mas o consentimento, por si só,

não basta. Eles esperam benefícios reais em troca.

Os consumidores não são contra anúncios personalizados,

mas rejeitam anúncios ruins, que parecem

aleatórios e não fazem sentido para eles.

Renata Altemari, Country Manager, AppsFlyer Brasil

Divulgação


appsFlyer

coNteúdo de marca

Divulgação

Redes como United Airlines e PayPal não estão

apenas usando dados para gerar receita, mas também

para melhorar a experiência do consumidor

dentro de limites bem definidos. Um exemplo são os

anúncios dentro de apps, que podem sugerir lojas ou

restaurantes relevantes no destino de viagem de um

usuário – uma experiência muito mais valiosa do que

anúncios genéricos.

Esse benefício é a personalização. Seja por meio de

anúncios segmentados ou serviços aprimorados, isso

tudo é a base da nova troca de valor. Ela gera confiança,

pois mostra que os dados do consumidor estão

sendo utilizados de forma inteligente, respeitando

sua privacidade e, ao mesmo tempo, melhorando sua

experiência.

3. EntrEgando PErsonalização

Por MEio da Colaboração

Para alcançar uma personalização realmente eficaz,

as empresas precisam colaborar no uso de dados.

Nenhuma empresa sozinha tem acesso a todos os

dados necessários para atender às expectativas dos

consumidores.

Parcerias entre setores tradicionalmente pobres

em dados e redes ricas em dados, como as plataformas

de mídia no varejo, tornaram-se essenciais.

Esse tipo de colaboração permite melhorar a

experiência do consumidor sem comprometer

“Nenhuma empresa

sozinha tem acesso

a todos os dados

necessários para atender

às expectativas dos

consumidores.”

a privacidade. Por exemplo:

•Bancos podem analisar hábitos de compra para oferecer

cartões de crédito personalizados.

•Companhias aéreas podem sugerir restaurantes ou

eventos com base nos destinos dos viajantes.

•Marcas de bens de consumo (CPG) podem estabelecer

parcerias estratégicas de dados para impactar os

consumidores no momento certo da jornada de compra.

Esse modelo colaborativo beneficia todos

os envolvidos:

•Os consumidores recebem um valor personalizado.

•As marcas desbloqueiam novas oportunidades de receita.

•As redes de dados monetizam ainda mais seus ativos.

Independentemente do objetivo das marcas, o acesso

a dados mais ricos permite segmentações mais precisas

e campanhas mais eficazes. Isso ajuda as empresas

a se conectarem com o público certo no momento certo,

otimizando suas estratégias e, consequentemente, melhorando

suas métricas de receita.

A colaboração é o motor que

impulsiona esse novo ecossistema.

4. tECnologia E PadrõEs dE

PrivaCidadE são EssEnCiais

Para a Colaboração

Para que essa colaboração aconteça, ela precisa ser

suportada por tecnologias robustas de privacidade e padrões

transparentes.

Soluções como data clean rooms, privacidade diferencial

e computação multipartidária segura permitem

que empresas combinem e analisem dados sem expor

identidades individuais.

Essas tecnologias também possibilitam parcerias antes

inimagináveis, como:

•Colaboração entre concorrentes de forma segura.

•Parcerias inovadoras entre setores distintos.

Essas soluções garantem que a colaboração ocorra

de maneira segura, respeitando a confiança dos consumidores,

enquanto desbloqueiam insights valiosos.

No entanto, nem todas as soluções de privacidade

são confiáveis. Para evitar práticas enganosas, são

essenciais padrões claros e aplicáveis, que transmitam

segurança tanto para consumidores quanto para

parceiros.

À medida que o modelo de rede de anúncios se

expande, a próxima geração dessas redes será definida

não apenas pela capacidade de monetizar dados,

mas pela habilidade de preservar a confiança dos

consumidores.

As empresas que priorizarem a colaboração de

dados com foco em privacidade terão uma vantagem

competitiva, enquanto os consumidores estarão mais

dispostos a compartilhar informações com marcas que

consideram confiáveis.


opinião

Divulgação

Beatles no Grammy

indica risco aos

direitos autorais

Rodrigo Calabria

é sócio da CCLA Advogados

Rodrigo Calabria

Em 2025, os Beatles ganharam um Grammy por

uma canção inédita, que foi feita por meio de

gravações antigas da música ‘Now and then’. Um

quinto beatle ajudou na produção musical. Enganou-se

quem pensou em George Martin, que contribuiu com

a composição do icônico ‘Sgt. Peppers, Loleny Hearts

Club Band’. Fez-se com o auxílio de uma inteligência artificial

generativa, a qual recriou a voz de John Lennon.

Levantam-se, contudo, questões éticas e fundamentais

sobre direitos autorais e propriedade intelectual. Há

sérias dúvidas quanto ao uso da IA para as criações do

âmbito ontológico. Nem sequer os neurocientistas sabem

o que significa a palavra inteligência. Medem-se aspectos

que a definem em partes, não em sua totalidade.

O zero e um, dos computadores, não se aproximam de

uma função contínua. E à vasta maioria dos fenômenos

naturais não se aplicam funções que as expliquem.

Nesse sentido, a palavra inteligência foi sequestrada.

Teremos um futuro sem futuro, cuja ferramenta para

criá-lo, em todos os momentos, coleta dados do passado

para fazer uma composição do presente. A inovação

pode ser, para a contemporaneidade, um apanhado de

informações que se organizam num terceiro elemento.

Mozart, Beethoven e os próprios Beatles inovaram,

organicamente, a percepção da arte em uma sociedade,

que está sempre em ebulição. O uso da IA para construir

uma composição usando a voz de John Lennon pode nos

servir como fonte histórica; mas, na medida em que se

estabelece uma relação mercantilizadora, levando-a a

concorrer a um Grammy, flagra-se a inversão pela qual

enxergamos o conceito de produção artística.

‘Now and then’ ainda é um caso único. Os direitos

autorais ainda pertencem aos detentores originais:

Paul McCartney, Ringo Starr e os herdeiros de Lennon e

George Harrison, com as gravadoras envolvidas. Neste

contexto, usou-se a IA para “melhorar” e “finalizar” um

material existente. Ou seja, a ferramenta não é um substituto

integral da criatividade humana.

Mas a vitória de uma das maiores bandas de todos os

tempos, com uma faixa reconstruída por IA, certamente,

abre precedentes para outras mídias, como o cinema e

a televisão, se locupletarem, pasteurizando-se. A recriação

de vozes e imagens de artistas falecidos tende a ser

explorada para fins nostálgicos e para novas produções.

É aceitável usar a imagem de artistas que não deram

consentimento para isso em vida? O caso dos Beatles teve

a aprovação dos integrantes sobreviventes e das famílias

envolvidas, o que já é uma prática duvidosa. Isso nos remete

a um outro caso, que é o da obra ‘Cem anos de solidão’,

que virou série, com a autorização da família, mas

apesar da vontade do escritor Gabriel García Márquez.

Seria ainda pior se tal fosse feito por um terceiro

(uma empresa ou pessoa) que utilizasse IA para desenvolver

uma performance de um artista sem o aval dos

seus herdeiros. Isso ocorre porque o sistema precisa

continuar pulsante, sempre vivo, aquecido, visando exclusivamente

ao lucro das suas produções.

Questões como essas precisam ser discutidas e, obviamente,

regulamentadas. Muito se fala da substituição

dos humanos pelas máquinas. Esta é obra da atualização

histórica dos nossos tempos, a qual financeiriza os processos

e a mão de obra. O sindicato dos profissionais

do entretenimento se mobilizou contra o uso indiscriminado

da tecnologia. Compromete-se a sustentabilidade

da indústria, prejudicando profissionais que empenham

força de trabalho nessas funções.

A greve dos roteiristas e atores em Hollywood reivindicou

regulamentação do uso da IA no cinema e na televisão.

A arte sempre foi uma expressão da experiência

humana. Introduzi-la nesse processo despersonaliza o

objeto, o produto dos nossos trabalhos.

Os Beatles no Grammy nos desperta para a fragilização

que há em nossas legislações quanto aos direitos

autorais e ao futuro da criatividade como obra da operação

humana. É essencial que o poder público e o privado

trabalhem para a manutenção de direitos dos criadores.

A arte está em jogo.

“É essencial que o

poder público e o

privado trabalhem

para a manutenção de

direitos dos criadores”


click do alê

Toninho Izidoro se torna imortal

O publicitário Antonio Izidoro Filho é o mais novo imortal

na Academia Brasileira de Eventos e Turismo. O diretor-

-presidente da Izidoro Marketing Promocional e diretor

da APP há mais de 20 anos sucede João de Simoni, o

maior nome da história da promoção comercial no

Brasil, considerado “o pai do marketing promocional”, na

Cadeira 4, que tem como patrono Abelardo Figueiredo.

A cerimônia contou também com a posse de Juan Pablo

De Vera, sucedendo Eduardo Sanovicz, na Cadeira 12,

que tem como patrono Roberto Gheler. A solenidade

de posse aconteceu na noite do dia 17 de fevereiro, na

Academia Paulista de Letras, e contou com a presença

de amigos, familiares e importantes personalidades da

indústria de eventos e turismo.

Alê Oliveira

aleoliveira@propmark.com.br

Fotos: Alê Oliveira

Toninho Izidoro, em

discurso de posse

Toninho Izidoro é empossado por Sergio Junqueira

Arantes, presidente da Academia

Ibrahim Tahtouh, o imortal Toninho Izidoro, Sergio

Junqueira Arantes e Andréa Ferracciú

Toninho celebra com o filho MM Izidoro, a mulher

Simone e a filha Mahyara Izidoro

Toninho Izidoro com João de Simoni Ferracciú e

familiares

Juan Pablo De Vera e Toninho Izidoro: os mais recentes

imortais

Paulo Gregoraci, Afonso Abelhão, José Maurício,

Toninho Izidoro, Heloísa Santana e Silvio Soledade

Enio Vergeiro, José Estevão Cocco, Alceu Gandini e

Antonio Calil Cury

José Maurício, Maria da Graça, Paulo Gregoraci, Renato

Pereira, Sandra Stecca e Simone Izidor

Antoninho e Estela Rossini, com José Francisco Queiroz

Nilo Frateschi, José Francisco Queiroz, Toninho Izidoro,

Raul Nogueira e Silvio Soledade

Celso Vergeiro e Silvio Soledade

Toninho Izidoro com familiares


esg no mkt

Alê Oliveira

A educação em

tempos de IA

A performance dos estudantes brasileiros no PISA

e outros testes educacionais internacionais é pífia

Alexis Thuller Pagliarini

não vai perder seu emprego para a tecnologia,

mas para alguém que saiba lidar com

“Você

ela melhor do que você”. Ouvi essa no Cannes

Lions Festival, anos atrás, quando ainda não se falava

em IA, mas já com a tecnologia ocupando grande espaço

nas discussões do festival.

Falava-se de algoritmos, de martech, soluções digitais,

coisas assim... Se a capacitação tecnológica já era

um ponto-chave naquela época, hoje ela determina

definitivamente a empregabilidade e a capacidade de

crescimento profissional em qualquer área.

E o triste da história é que o Brasil continua patinando

na qualidade de educação em todos os níveis. Temos

recursos naturais como poucos outros países, mas se

não tivermos inteligência para lidar com eles, ficaremos

para trás.

Nossos sistemas educacionais estão muito aquém

dos países mais desenvolvidos e isso poderá se agravar.

Agora ainda mais.

Com a crescente presença da inteligência artificial em

diversos setores, a educação certamente precisa evoluir.

Ensinar os alunos a pesquisar e a desenvolver habilidades

críticas de análise e síntese pode ser uma abordagem

muito eficaz. Isso não só os prepara para um mundo

onde a informação está amplamente disponível, mas

também os capacita a discernir entre fontes confiáveis

e não confiáveis.

Nesse novo modelo, o papel do professor como moderador

e facilitador do aprendizado se torna ainda mais

importante.

Em vez de apenas transmitir informações, os educadores

podem guiar os alunos na exploração de temas,

incentivando a curiosidade e o pensamento crítico.

Isso pode criar um ambiente de aprendizado mais

dinâmico e interativo, onde os alunos se tornam protagonistas

da própria educação.

Além disso, a integração da tecnologia e da IA nas

salas de aula pode oferecer ferramentas que ajudam os

alunos a acessar e processar informações de maneira

mais eficiente.

Assim, a educação pode não apenas acompanhar

as mudanças trazidas pela IA, mas também se beneficiar

delas, preparando os alunos para um futuro

em constante transformação. Mas, lamentavelmente,

nosso estágio ainda está bem abaixo, no esforço básico

da mera alfabetização.

Segundo o último censo do IBGE (2022), o Brasil

ainda tem mais de 10 milhões de analfabetos (pessoas

com 15 anos ou mais que não sabem ler ou escrever).

O fosso social tende a se alargar num país que

não privilegia a educação.

Apenas um exemplo de oportunidade: por ter uma

matriz energética favorável, com a participação substancial

de fontes renováveis, o Brasil pode ser uma excelente

opção para a instalação de grandes datacenters,

cada vez mais necessários para o processamento

do enorme volume de dados que a IA demanda.

Mas se não tivermos técnicos habilitados a atuar

nesses datacenters, podemos perder essa oportunidade.

Segundo o relatório Google for Startups, devemos

ter um déficit de mais de 500 mil técnicos de TI

neste ano de 2025.

Emprego não falta para quem tem base educacional

e está capacitado. Diversos setores da economia

relatam dificuldade de preencher vagas. Mesmo para

funções mais básicas.

Estamos todos encantados – e assustados – com os

rumos da inteligência artificial, mas deveríamos estar

mais interessados no gap educacional existente no Brasil.

A performance dos estudantes brasileiros no PISA

e outros testes educacionais internacionais é pífia.

Em 2024, o Brasil ficou em 44º lugar entre 56 países

participantes do PISA.

Ficamos atrás de outros países latino-americanos,

como Uruguai, Colômbia e Peru. E isso não será resolvido

com um bom prompt submetido a uma plataforma

de IA.

O buraco é mais embaixo. Será necessário um projeto

consistente e duradouro para levar a educação

no Brasil a um patamar minimamente aceitável. Sem

isso, continuaremos a desperdiçar as imensas oportunidades

de desenvolvimento sustentável que se

apresentam ao nosso país.

Alexis Thuller Pagliarini

é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br


supercenas

Paulo Macedo

paulo@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Os funcionários da Filadélfia agora ocupam um prédio metálico em Belo Horizonte devido ao processo de crescimento da agência, agora com unidades no Rio de Janeiro e no DF

ESPAÇO

A mineira Filadélfia vive um novo tempo com a inauguração

da sua nova sede em Belo Horizonte (MG), no

bairro Concórdia, que, segundo o CEO Rodrigo Rocha,

é “o maior prédio em estrutura metálica da América

Latina, com 170 metros de altura”. O novo espaço, com

área de 900 m², tem vista para as montanhas que

cercam a capital mineira. Essa mudança predial também

se justifica pela recente expansão da agência

para o Rio de Janeiro e Brasília, onde atende a conta

digital do Ministério das Comunicações. “Já que esta-

mos inaugurando uma nova fase da agência, nada

melhor do que marcar esse momento em uma nova

casa, pronta para receber nossa equipe, clientes e

fornecedores”, destaca Rocha, que também tem no

seu portfólio as contas do Ministério dos Portos e Aeroportos,

Governo/MG, Prefeitura de Belo Horizonte,

Controladoria Geral da União, São Salvador Alimentos,

Batatas Bem Brasil, Grupo Anima, Câmara de Comércio

de Energia Elétrica, Siamig Bioenergia e Santa Casa

BH. O CEO diz ainda que a Filadélfia oferece planejamento

estratégico “que é um dos grandes pilares da

agência”, criação e produção de conteúdo (vídeos,

lives e podcasts), monitoramento e B.I. (análise de

dados, menções, saúde de marca, inbound, mídia de

performance) e projetos digitais (apps e sites, entre

outros). “Nos últimos anos, vimos uma corrida desenfreada

por ferramentas digitais e uma guinada para a

performance e os resultados de curto prazo, em detrimento

do awareness e do equity das marcas”, finaliza

o executivo-chefe da Filadélfia.

Com base em pesquisas, Natura desenvolveu a linha Tododia Energia, que propõe harmonia e equilíbrio à mulher

EMOCIONAL

Segundo a Worth Global Style Network (WSGN), a relação entre mente e corpo deve se tornar a base do desenvolvimento

de produtos, a chamada “beleza emocional”. Essa é uma das bases da Natura para o lançamento da linha

Tododia Energia, cujo foco é cuidado integral do corpo e da mente. “É um pilar essencial quando falamos na promoção

do bem-estar”, afirma Tatiana Ponce, vice-presidente de marketing, líder de pesquisa e desenvolvimento

da Natura e Avon. Criação é da Africa Creative.

Carlinhos Brown é atração da campanha da Neoenergia

FOLIA

Carnaval requer dose extra de energia. Não só física

como a elétrica, para ativar o conforto dos muitos camarotes.

A Neoenergia, na sua campanha, tem a voz

de Carlinhos Brown no jingle do projeto sobre segurança

na rede elétrica durante os dias de folia.


última página

Alê Oliveira

Stalimir Vieira

é diretor da Base de Marketing

stalimircom@gmail.com

Nunca se latiu tanto

Stalimir Vieira

Desde criança, fui educado a me interessar por

política. Nos anos 1960, sintonizava, pelas ondas

curtas do rádio Semp da minha avó, as emissoras

que propagavam sistemas antagônicos, pelo mundo.

Em português, chegavam a norte-americana Voz da

América, a rádio China Internacional, a rádio Moscou e a

BBC, de Londres. Eram especialistas em difundir doutrinas,

à esquerda e à direita. Vivíamos a guerra fria, uma

guerra de informações, principalmente.

No Brasil, sob ditadura e censura à imprensa, foi pela

BBC, por exemplo, que fiquei sabendo, em primeira mão,

da morte do ex-presidente Castello Branco, num acidente

aéreo suspeito. Quando o mundo entrou em distensão,

e a liberdade de expressão voltou, abandonei as

ondas curtas.

Hoje, com o advento da internet, o acesso à informação,

apesar de todo o seu cipoal de interesses, ficou

relativamente franco. O que percebo, de uns anos para

cá, pelo dinamismo que os novos meios permitem, é a

substituição da formalidade e da elegância por uma urgência

deselegante e malcriada.

A serenidade, o equilíbrio e à sujeição aos rituais do

poder e da diplomacia foram abandonados e substituídos

pelos “latidos”, em nome dos governos e das nações.

Durante o governo Bolsonaro, o presidente reunia,

diariamente, fieis seguidores num cercadinho, e ali vociferava

o que bem entendia contra seus desafetos, falava

barbaridades e ainda atiçava seus fãs contra repórteres

que estivessem por perto. Veio Lula e os latidos continuaram,

agora, naturalmente com outros objetivos, mas

com pontos de confluência, na forma e no conteúdo.

No Poder Legislativo, os latidos, de lá e cá, se repetem

cotidianamente, cada vez mais raivosos. Pelo mundo, latem

todos. De Putin a Milei; de Macron a Netanahyu; de

Trump a Zelensky; de Maduro a Orban. Quem late mais

grosso e mais alto consegue impressionar mais. Putin

não apenas latiu, como mordeu e arrancou um pedaço

da Ucrânia. Trump ameaça morder e engolir o Canal do

Panamá, o Canadá e a Groenlândia.

Netanahyu, para vingar-se do Hamas, que mordeu e

engoliu 1.200 cidadãos israelenses, já mordeu e engoliu

uns 50.000 palestinos. Maduro latiu e ameaça morder e

engolir um pedaço da Guiana.

Cada dia, os latidos pelo mundo carregam mais ameaças

de mordidas. A mídia, sem alternativa, vive de reproduzir

latidos e mordidas em seus noticiários.

Num dia, informa que alguém latiu mais forte; no outro,

que o latido teve outros latidos como resposta. Estamos

formando uma geração que vai ter muita dificuldade

para compreender os ritos que regiam a política e a

diplomacia. O que diriam Churchill ou Truman ou mesmo

Stalin, diante disso? Talvez se perguntassem onde foram

parar os estadistas.

Se observarmos bem, vamos ver que as notícias de

política internacional estão cada vez mais parecidas

com as do noticiário policial, não apenas pelos crimes

que trazem, mas pelo padrão de linguagem dos principais

personagens. Parece que o conceito de civilização

vai se perdendo.

O curioso é que isso não significa, necessariamente,

que estamos às vésperas de uma terceira guerra

mundial, agora atômica, e de consequência inimagináveis.

Significa, acima de tudo, que o nível dos políticos

nunca esteve tão baixo, em tantos lugares, ao

mesmo tempo. Ou seja, vivemos uma espécie de era

da mediocridade política.

“O nível dos

políticos nunca

esteve tão baixo,

em tantos lugares,

ao mesmo tempo”


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