edição de 17 de março de 2025

propmark.com.br ANO 60 - Nº 3.033 - 17 de março de 2025 R$ 20,00

SXSW 2025 alerta para relações

humanas afetadas pela tecnologia

O South by Southwest ganhou fama por profetizar avanços ditados por tecnologias que transformariam mercados - do marketing à medicina. Hoje, porém,

dá um passo para trás. Especialistas advertem para os efeitos nocivos de tantas inovações no relacionamento humano. O celular tornou as pessoas

menos sociais, enquanto algoritmos espalham emoções negativas, ansiedade e isolamento. A epidemia da solidão foi uma das mazelas mais repetidas

pelos palestrantes do SXSW, que ocorreu em Austin, no Texas (EUA), entre os dias 7 e 15 de março. O centro de convenções, polo das conferências,

entrará em reforma, sinalizando um período de reinvenção para o próprio festival, já marcado para ocorrer dos dias 12 a 18 de março de 2026. pág. 14

Amy E. Price/Divulgação SXSW

ANOS5

EM

B E M

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editorial

Armando Ferrentini

SXSW mais humano

Para quem já foi em outros anos, a 39ª edição do South by Southwest (SXSW), realizado

na última semana em Austin, no Texas, causou espanto. Maior festival de

inovação do mundo, o SXSW é conhecido por ser um lugar de disrupção, onde as

tendências tecnológicas estão sempre no foco, sendo que o impacto da inteligência

artificial no mercado dominou as discussões nas edições mais recentes. Mas, neste ano,

a tônica do evento foi sobre a importância das conexões humanas.

Pode ser contraditório para muitos, porém, o assunto que tomou conta da maior parte

das conferências durante os sete dias do festival foi a necessidade de as pessoas se

reconectarem no mundo real. Vários especialistas falaram sobre a epidemia da solidão,

um mal que surgiu em plena era da hiperconectividade, mas que por causa disso mesmo

nunca nos sentimos tão solitários.

O desafio, agora, é usar a própria tecnologia para tentar ajudar nossa reconexão emocional,

com a convergência entre a IA e a humanização. E é aí que as marcas entram no

jogo, com a oportunidade de criar experiências autênticas que geram conexões verdadeiras

para tirar as pessoas da tela digital.

É claro que teve palestras com assuntos diversos para além do mundo corporativo,

como o painel que contou com a participação de astronautas da Nasa, que dividiram

experiências vivenciadas durante o treinamento para a missão Artemis II, viagem tripulada

de dez dias em torno da Lua que deve ocorrer em 2026.

Mesmo assim, a especialista de missão Christina Koch deu uma pincelada na importância

das relações, dizendo que o trabalho em equipe ajuda a enfrentar os desafios e os

cenários adversos. Afinal, um pode contar com o outro para tomar as decisões certas.

Já a badalada futurista americana Amy Webb apresentou seu aguardado relatório de

tendências tecnológicas emergentes, como a inteligência viva e a convergência entre

a IA e a biologia, com os chamados metamaterials (materiais sintéticos), que podem

revolucionar a indústria. No entanto, o seu principal recado foi que as empresas devem

trabalhar com previsões de cenários futuros para tomar as decisões certas hoje. Segundo

Amy, as regras da sociedade como conhecemos começam a se quebrar, porque

vivemos uma transição para o que ela chama de conceito beyond (ir além).

O futurista Ian Beacraft falou do paradigma que o mercado atravessa diante das mudanças

provocadas pela IA, trazendo o conceito de generalistas criativos, que são os

profissionais com habilidades para transitar por diferentes áreas. Segundo ele, é necessário

que as pessoas tenham resiliência para aprender tudo de novo. Para Beacraft, o

que aprendemos na escola não serve para os dias de hoje e as próprias universidades

terão de reinventar os métodos de ensino. Por isso, a adaptação é fundamental.

Como navegar em um mercado de trabalho em transformação foi o destaque da palestra

de outro nome de peso, Rishad Tobaccowala, autor do livro ‘Rethinking work’. O especialista

também tocou no aspecto da interação entre as pessoas, mas acredita que o

trabalho presencial faz sentido para alguns ramos de negócios e apontou as mentorias

como uma estratégia valiosa para reunir os funcionários e transmitir conhecimento.

Os participantes do SXSW saem com a cabeça fervendo de um festival que “despeja”

tanta informação em uma semana. São em torno de 1.700 palestras que ocorrem ao

mesmo tempo. O medo de perder alguma coisa, o chamado Fomo (Fear of missing out),

é real. Como disseram vários executivos, duas pessoas não terão a mesma experiência.

O evento será diferente para cada um. É disrupção na veia.

E os brasileiros, mais uma vez, marcaram presença em peso no evento. Sem exageros,

mas o português foi um dos idiomas mais ouvidos no Austin Convention Center, onde

ocorrem as principais conferências do SXSW, e nos seus arredores. Para se ter uma ideia

do sucesso do Brasil em Austin, a SP House, iniciativa do governo de São Paulo, recebeu

mais de 15 mil visitantes em quatro dias de programação.

Frase:“A disrupção não está na tecnologia, e sim na velocidade na qual as coisas

vão acontecer” (Klamt).

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br

1ª

2ª

A agência PROS contratou Leandro Dario como seu novo gerente de

marketing de influência. Ele atenderá todos os clientes da agência, como

Colgate, Grupo Boticário, Grupo Mondeléz, PetLove, Porto Seguro e Vibra.

3ª

PROS tem novo gerente

de marketing de influência

Sérgio Valente no TakeOff:

‘O SXSW é sobre disrupção’

Em participação no TakeOff, evento realizado pela Hands no SXSW, o CMO

da JBS, Sergio Valente, afirmou que está todo mundo buscando aplausos

e querendo pregar, mas que na verdade o SXSW é sobre disrupção.

TakeOff: A epidemia da solidão

e as conexões humanas

O segundo dia do TakeOff, no SXSW, reuniu CMOs brasileiros que discutiram a

epidemia de solidão e as conexões humanas. Participaram Marcelo Lenhard

(Hands), Thalita Martorelli (Cielo), Guilherme Figueiredo (Betano), Tannia

Fukuda (Seara) e Eduardo Picarelli (Heineken).

4ª

A Omoda se articula para ter comunicação publicitária nos canais

por meio da agência iD\TBWA, de acordo com fonte credenciada

e com acesso à concorrência.

5ª

iD\TBWA assegura conta da

montadora chinesa Omoda

Ex-CCO da BBDO, David Lubars receberá

o Leão de São Marcos no Cannes Lions

O Cannes Lions anunciou que David Lubars, ex-chief creative officer da

BBDO Worldwide, será o homenageado com o Leão de São Marcos, honraria

concedida a profissionais que possuem protagonismo na indústria criativa.

jornal propmark - 17 de março de 2025 3

índice

SXSW aponta para as

transformações que

impactam mercados

Amy Webb, CEO da

consultoria FTSG, fez alerta

no SXSW para a importância

de traçar cenários com o

conceito beyond. Ir além é

fundamental para entender

um mercado que vive

rápidas transformações.

14

Fotos: Divulgação

propmark

propmark.com.br

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Janaina Langsdorff e

Paulo Macedo

Editor de fotografia: Alê

Oliveira

Editor-assistente: Vinícius

Novaes

Repórteres: Adrieny Magalhães,

Bruna Nunes e Vitor Kadooka

Revisor: José Carlos Boanerges

Diagramador Sênior: Lucas

Boccatto

Diretor-presidente

Armando Ferrentini

Diretor-executivo

Tiago Ferrentini

Erh Ray enfatiza que criatividade

sem resultado ao cliente é arte

Criador de campanhas icônicas como ‘Mamíferos’, para

a Parmalat, e o iDigital do Banco Itaú, Erh Ray completa

10 anos da BETC Havas no mercado brasileiro. Um dos

pilares do seu pensamento é usar a criatividade para

gerar resultados às marcas. pág. 10

AlmapBBDO, DM9 e Africa Creative

se destacam no ranking Creative 100

Na análise do Warc das agências globais mais criativas,

a AlmapBBDO conquistou a 14ª posição do ranking,

sendo a brasileira melhor colocada. Outras agências

do país também figuraram na estatística, como a DM9,

na 17ª posição, e a Africa, na 27ª. pág. 40

Departamento comercial

Gerentes de contas:

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As ma té rias as si na das não re pre sen tam

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,

po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Editorial .............................................................................3

Conexões ...........................................................................6

Curtas .................................................................................7

Entrevista ..........................................................................10

SXSW 2025 .........................................................................14

Opinião...............................................................................38

Prêmios..............................................................................39

Agências ............................................................................42

Mídia ..................................................................................45

Mercado .............................................................................46

Pesquisas ..........................................................................48

Inspiração ..........................................................................49

Quem Fez ...........................................................................50

Out of Home ......................................................................51

ESG no MKT ........................................................................52

Super Cenas .......................................................................53

Última Página ....................................................................54

Agency Scopen mostra

transformação entre

agências e anunciantes

Pesquisa mostra busca por

modelos mais integrados. 35% dos

anunciantes optam por simplificar

operações com a consolidação

de parceiros. Movimento

quer consistência e melhor

aproveitamento das capacidades

globais das agências. pág. 46

4 17 de março de 2025 - jornal propmark

OI

conexões

última hora

Linkedin

Post: iD\TBWA anuncia quatro novas

diretoras

“Obrigada, propmark, por dar ainda

mais destaque para as novas líderes femininas

da iD\, que se unem aos nossos

mais de 250 talentos!”

Camila M. Costa

CENA

A Stink Films reforça seu elenco com Gabriel Augusto (foto acima) como seu mais novo

diretor de cena. Segundo a produtora, ele representa uma nova geração de diretores que

vai moldar o futuro das narrativas visuais.

PROGRAMÁTICA

A 4ADS foi a escolhida para impulsionar receita de publicidade online da Serasa Experian.

A empresa de tecnologia será responsável pela gestão de negócios em mídia programática.

A ação será executada por meio da plataforma SaaS Robooster, desenvolvida ao longo dos

últimos cinco anos ,período que foi integrada e testada por mais de 30 publishers.

Post: Maria Pirajá apoia cultura que

incentive e dê condições à ascensão

das mulheres

“Muito obrigada, propmark, que honra

estar ao lado de tantas mulheres que

estão liderando a mudança no nosso

mercado!!!”

Maria Pirajá

ERRATA

O nome do executivo Ariel Barlaro, vicepresidente

da Dataxis para a região Américas,

foi digitado de forma errada na matéria ‘Retail

media cresce como opção para a publicidade

Duailibi Essencial

das marcas’, publicada na edição 3.031 de 24

de fevereiro. Pedimos desculpas.

ERRATA 2

No especial sobre lideranças femininas,

informamos que Gabriela Borges assumiu a

presidência da Publicis Brasil em fevereiro

de 2025. No entanto, apenas a nomenclatura

do cargo foi alterada nessa data; a executiva

ocupa a posição desde abril de 2024. Além

disso, reiteramos que Gabriela Onofre é CEO

do Grupo Publicis, enquanto Gabriela Borges

preside a agência Publicis Brasil.

“A verdadeira questão não é se as máquinas pensam, mas se os homens pensam”

(B.F.Skinner).

dorinho

PRANCHA

Patrocinadora oficial da WSL, marca Mãe Terra lança a promoção ‘Comece pela granola e viaje

para a Califórnia” (foto acima), criada pela agência Accuracy, cujo vencedor ganha passagem

e infra para a etapa do campeonato de surfe em Los Angeles, na Califórnia (EUA). A ação

acontece até o dia 15 de maio. “Criamos uma campanha que une alimentação saudável,

sustentabilidade e a paixão pelo surfe, proporcionando uma jornada envolvente e cheia de

significado para os consumidores”, conta Marcos Pirozzelli, CEO da Accuracy.

PUBLICIDADE

Publicado pelo Grupo Gen, o livro

‘Publicidade e comunicação pública’ tem

Bob Vieira da Costa (foto à esquerda),

criador da Nova SB, Oscar Luiz Kita e Otávio

Venturini como organizadores e mais cinco

autores convidados.

CONTRATAÇÃO 1

A Kraft Heinz Brasil acabou de anunciar

novo VP comercial, o executivo Alonso Bee.

A empresa tem no seu portfólio as marcas

Heinz, Quero, Hemmer e BR Spices.

CONTRATAÇÃO 2

A produtora Paranoild anuncia a chegada

de Magui Arrieta. Ela é reconhecida por suas

produções para as marcas globais Ford, Samsung, Jeep, Gatorade e Corona. Resultado de um

trabalho que construiu na Argentina e no Brasil.

PRÊMIO

David Lubars, ex-CCO da BBDO Worldwide, será homenageado com o Leão de São Marcos,

durante o Cannes Lions em junho, durante cerimônia, no Palais des Festivals de Cannes.


curtas

Fotos: Divulgação

ID\TBWA vence concorrêncIA DAs MArcAs

oMoDA & JAecoo, AMBAs DA chery

Os chineses estão chegando. E trazendo com força seu portfólio de marcas

automobilísticas para o mercado brasileiro. A Omoda & Jaecoo, por exemplo, já

está se articulando para ter comunicação publicitária nos canais por meio da

agência ID\TBWA, da CEO Camila Costa (foto), que venceu concorrência e já está

trabalhando nas primeiras ações, ainda sem prazo para veiculação, com equipe

de 20 profissionais. O anunciante está resolvendo os problemas burocráticos

relacionados à importação que já estão em trânsito da China para o Brasil. O foco

da Omoda é se conectar com o público jovem, seguindo o branding proposto pela

marca, que se inspira nas palavras moderno, moda e oxigênio. O grupo Chery,

que tem faturamento anual de US$ 42 bilhões e está em fase de crescimento no

mercado brasileiro, aposta na nova marca criada em 2022 para dar suporte às

suas pretensões mercadológicas. A ideia é que sejam comercializadas 1,4 milhão

de unidades nos mercados onde a Chery atua (Ásia e Oriente Médio, por exemplo).

No Brasil, a Chery tem parceria com a Caoa na fabricação do Tiggo, por exemplo,

que vai se responsabilizar pela distribuição dos modelos da Omoda & Jaecoo.

snack cresce no guaraná antarctica

Divulgação

liVe passa a integrar a nostos network

Divulgação

O carnavalesco Milton Cunha está entre os nomes para ações da marca no Instagram e TikTok

Aline Rossin, CEO da Live, participou do encontro da comunidade em Nashvile nos EUA

A Snack, da B&Partners, expande sua atuação com Guaraná Antarctica e, além do canal Coisa

Nossa no YouTube, agora passa a gerenciar todo o planejamento editorial, produção de conteúdo

e gestão de redes no TikTok e Instagram da marca. A agência reforça sua visão data-driven,

aliando dados e criatividade para criar conteúdos genuínos, como explica seu comunicado. “O

Snack Bubblegum, plataforma proprietária da Snack, cruza métricas de engajamento, afinidade

e relevância para entregar roteiros baseados em tendências e gerar conversas reais. Dessa

forma, a parceria se ancora na “Economia da Atenção”, garantindo que a comunicação da marca

seja não apenas vista, mas também interativa e engajadora”, acrescenta o documento.

A agência Live agora faz parte da Nostos Network, uma rede global de agências independentes

que nasceu nos Estados Unidos e vem expandindo sua atuação internacionalmente. A agência

se torna a primeira representante da América Latina a integrar essa comunidade exclusiva,

consolidando sua posição no cenário global da publicidade. Com mais de dois mil especialistas

em 50 países, a organização realizou o Global Meetup, em Nashville (EUA), onde esteve em um

painel discutindo o futuro do conteúdo na publicidade e no mercado de criação com participação

de Aline Rossin, CEO da Live. “Fazer parte dessa comunidade é um passo estratégico para

expandirmos nosso impacto”, destaca a executiva.

gM teM playlist centenária no spotfy VMl apresenta seu noVo cbo consigaZ traZ lucas lucco no Jubileu

Divulgação

Divulgação

Divulgação

Marca revive clássicos dos anos 1920 até os dias de hoje

A Chevrolet lança ação no Spotify como parte de sua campanha

de 100 anos no Brasil, assinada pela WMcCann, o projeto

‘Chevrolet 100 Anos de Hits’, que convida os usuários da plataforma

a reviverem os sucessos que marcaram sua história

dentro de um Chevrolet ao longo das décadas, com os seus

modelos clássicos e os clássicos da música que brilharam em

seus rádios dos anos 1920 até hoje. “Nesta ação exclusiva no

Spotify, reafirmamos nosso compromisso com a inovação,

unindo tecnologia, cultura e música para celebrar um século

de história e nossa conexão com os consumidores brasileiros”,

garante Guilherme Arruda, CMO da GM América do Sul. A partir

dos próprios hábitos de escuta, o usuário poderá encontrar o

que estaria tocando no seu Chevrolet há 100 anos.

O novo CBO da VML, Renato Fischer, e a CEO Karina Ribeiro

A VML Brasil anuncia a promoção de Renato Fischer ao cargo

de chief business officer (CBO). Com uma trajetória de 25 anos

no Grupo WPP, sendo 17 dedicados à Y&R (atual VML), Fischer

assume a nova posição com o objetivo de liderar a área de

negócios da agência, impulsionando o crescimento sustentável

e fortalecendo o relacionamento com clientes. “Renato é

um profissional ético, experiente e talentoso, com histórico

comprovado de sucesso. Sua liderança e conhecimento do

mercado serão fundamentais para continuarmos a oferecer o

melhor para nossos clientes e a impulsionar o crescimento da

VML Brasil. Estamos muito felizes em tê-lo como CBO”, referenda

a CEO Karina Ribeiro que trabalha com o executivo há um

ano, desde que assumiu a liderança da VML no Brasil

Lucas Lucco é a estrela da campanha ‘Aqui o gás nunca acaba’

A Consigaz celebra seus 50 anos de atividades, ou jubileu

de ouro, com estratégias para trazer novos consumidores

a conhecerem a marca. Seguindo essa premissa, o artista

e empresário Lucas Lucco passa ser embaixador da marca

e faz campanha intitulada ‘Aqui o gás nunca acaba’, criada

pela agência Anti Copy, comandada por Miguel Montezzo.

Atualmente a Consigaz tem aproximadamente 1.500 revendas

e para este ano o objetivo é crescer para 1.800. “Estamos

voltando nossa comunicação visando a essa proximidade e

humanizando nossas ações, pois sabemos que essa história

é feita por pessoas reais”, explica Latifa Kadri, diretora de

marketing Consigaz. “Completamos 50 anos e queremos

compartilhar nossas vitorias com o público.”


entrevista

Erh ray

CEO e CCO da BETC Havas

‘Criatividade sem resultado é arte’

Divulgação

Há 10 anos Erh Ray deu um novo passo na sua carreira quando

se uniu à BETC Havas para ser sócio e líder da operação brasileira

da marca criativa criada em Paris por Rémi Babinet. Em 2012, ele

deixou a sociedade que mantinha com José Henrique Borghi, na

BorghiErh Lowe, para seguir caminho independente, mesmo em

um grupo internacional. Seu plano era dar vasão às ideias com

criatividade como combustível para crescimento de marcas e,

consequentemente, da reputação da agência e dos seus profissionais.

Foi com esse asset que tornou a campanha ‘Mamíferos’ referência

para a Parmalat e o iDigital como adorno para o Itaú há cerca de duas

décadas. Já na BETC Havas, ajudou a conceber a ação ‘HerShe’, para

Hersheys, que transformou barras de chocolate em arte e, também,

em plataforma de empoderamento feminino.


“ Somos uma agência aberta, conectada com a

cidade e com as pessoas criando experiências”

Paulo Macedo

Qual é o fator marcante na trajetória de uma década da BETC Havas

no Brasil?

A agência sempre se destacou por unir criatividade e negócios de forma autêntica, sem

fórmulas prontas. Ao longo desses dez anos, construímos uma agência que entrega

inovação, consistência e impacto, tanto para marcas quanto para a cultura. Nossa obsessão

por boas ideias e nossa capacidade de adaptação nos trouxeram até aqui, consolidando

a agência como uma das maiores do país.

Como foi construída a reputação da agência, que nesse período se

tornou uma das líderes de negócios e de criatividade?

Criatividade sem resultado é arte. Negócio sem criatividade é commodity. Sempre acreditamos

que a criatividade é um ativo de negócios. Esse pensamento nos guiou desde o

início, garantindo que entregássemos campanhas que não só performam, mas também

criam conversas e impacto cultural. Além disso, sempre tivemos um olhar global sem

perder a brasilidade, o que nos permitiu crescer e nos diferenciar.

Como a matriz francesa inspira a operação brasileira?

A BETC Paris é referência mundial em criatividade sofisticada e branding de alto nível.

Isso nos influencia, mas a operação brasileira sempre teve uma identidade própria, que

equilibra excelência criativa com um olhar mais ousado e adaptável ao mercado local.

E como o Brasil inspira a rede? E o Grupo Havas?

O Brasil sempre foi um celeiro de criatividade e inovação. Nossos desafios e diversidade

nos obrigam a pensar de forma diferente. Essa mentalidade inspirou a rede global, seja

no digital, no impacto social ou em novas formas de conectar marcas e pessoas.

O viés criativo do fundador Rémi Babinet foi o que influenciou a

sua decisão de se unir à BETC? Afinal, havia outras propostas para

o seu aproveitamento profissional?

Rémi é uma lenda da publicidade e sempre admirei sua visão. Mas o que realmente

me fez embarcar na BETC foi a liberdade para construir algo único no Brasil. Eu queria

uma agência que unisse criatividade, propósito e resultado, sem se prender a formatos

tradicionais. A BETC Havas me deu esse espaço.

O que mudou nesses 10 anos?

Tudo. A publicidade mudou, as marcas mudaram, o consumo de conteúdo mudou. E a

BETC Havas evoluiu junto. Hoje somos uma agência ainda mais integrada, ágil e conectada

com o que realmente gera valor para os clientes e para a cultura.

Apesar de ter uma dupla de copresidentes, Carol Boccia e Diego

Alonso, e uma equipe robusta de criação com a Sophie Schonburg,

Alexandre ‘Xã’ e Otavio Schiavon, você ocupa a posição de CCO

e CEO. Como essa estrutura contribui para a gestão da agência e

para o seu dia a dia?

A liderança compartilhada permite que cada um foque no que faz de melhor. Carol e

Diego garantem a excelência operacional e estratégica da agência, enquanto eu mantenho

o olhar criativo e de inovação. No fim das contas, é uma estrutura que potencializa

nossa performance.

Quais os trabalhos mais significativos da BETC Havas nessa primeira

década?

Tivemos muitos trabalhos marcantes, mas campanhas como as da TIM, Reckitt e

Stellantis ajudaram a consolidar nossa identidade e impacto. Cada case reflete nosso

compromisso com criatividade relevante e resultados sólidos.

O BETC Havas Café se transformou em atração da Rua Oscar Freire,

que congrega as principais grifes de moda da capital de São Paulo.

Qual o propósito dessa iniciativa e desse prédio que vai abrigar

parte da agência? É um point receptivo para clientes?

O BETC Havas Café, o nosso “experience office”, é um espaço onde a criatividade e os

negócios se encontram. Queremos que ele seja um ambiente vivo, onde clientes, criativos

e o público possam interagir. Mais do que um escritório, é um ponto de contato da

agência com o mundo. Vivemos no momento de criar experiências.

Por assim dizer, é uma flagship da marca?

Exatamente. Ele traduz o que somos: uma agência aberta, conectada com a cidade e

com as pessoas criando experiências.

O Café é benchmark para a rede?

Sem dúvida. É um conceito novo dentro do grupo Havas, alguns países já se inspiraram

no nosso Café para replicá-lo em nível local e, além disso, ele tem chamado a atenção

de outras operações globais.

Quais os planos da agência? Da prospecção de negócios à sua cultura

de marca?

Continuar crescendo de forma estratégica, consolidando nossa cultura de criatividade

com impacto real para os clientes. Estamos sempre de olho em novas oportunidades e

setores, porém sem perder nossa essência.

Como está observando a publicidade e sua transformação?

A publicidade sempre esteve em transformação. O que muda agora é a velocidade.

Hoje, criatividade e tecnologia caminham juntas, e quem souber usar isso da forma

certa sai na frente.

Essa transformação, pelo viés digital, é natural, como já aconteceu

em outros momentos, mas como ela se configura na área financeira

em um cenário de margens reduzidas e maior volume de trabalho?

A transformação digital trouxe oportunidades gigantes para a publicidade, mas também

desafios estruturais. Hoje, a lógica do negócio mudou: há mais canais, mais formatos,

mais personalização e um consumo de conteúdo fragmentado, o que exige das

agências uma entrega mais ágil e integrada. Esse cenário elevou o volume de trabalho

e a complexidade operacional, mas nem sempre acompanhado por um aumento proporcional

nas receitas.

Poderia falar um pouco do seu trabalho referência, a campanha da

Parmalat, que chega aos 30 anos em 2026?

A campanha dos ‘Mamíferos’ é um case raro: 30 anos depois, ainda é lembrada e querida

pelo público. Foi uma combinação perfeita de timing, conceito e execução. É um

exemplo de como a publicidade pode ir além da venda e se tornar parte da cultura.

E também do iDigital do Itaú?

O iDigital não é só um símbolo. Ele é o Itaú dizendo, lá atrás, que o futuro era digital. E

dizendo com estilo, com um gesto, com um arroba estilizado que virou uma assinatura.

Quando todo mundo ainda tentava entender a internet, o Itaú já estava lá, desenhando

o digital no ar. E o iDigital continua sendo isso: um lembrete de que o banco sempre

estava na frente. Mas agora, ele não é só sobre tecnologia, é sobre experiência, sobre

confiança, sobre fazer da inovação algo simples e humano. O digital do Itaú não é só

código, é conexão.

O que te inspira nesse mundo que hoje tem dados e inteligência

artificial, por exemplo?

O que me inspira é a possibilidade de unir dados e criatividade para gerar ideias mais

relevantes e eficazes. Durante muito tempo, criatividade e tecnologia eram vistas como

caminhos paralelos, quase antagônicos. Agora, elas não apenas se encontram, mas se

potencializam. A inteligência artificial e os dados nos permitem entender o comportamento

humano de uma forma que antes era impossível. Podemos testar conceitos em

tempo real, ajustar campanhas com base em reações instantâneas e, principalmente,

criar mensagens muito mais personalizadas e contextuais. Isso é fascinante. Mas

a grande questão não é apenas coletar e analisar dados, e sim interpretá-los criativamente.

O desafio para a publicidade hoje não é ter acesso à informação – é saber

transformá-la em algo emocionalmente relevante.

“A publicidade mudou, as marcas mudaram,

o consumo de conteúdo mudou”


APOIO: MEDIA PARTNER: CONTENT PARTNER:

HANDS.AG

HANDS.AG

IDEALIZAÇÃO:

sxsw 2025

Epidemia da solidão alerta para a

necessidade de reconexão humana

Festival conhecido por reunir os gurus da tecnologia dá lugar para

especialistas do comportamento, que advertem sobre saúde mental

Renee Dominguez/ Divulgação SXSW

Rohit Bhargava, fundador da The Non-Obvious Company: vício digital, negatividade dos algoritmos, epidemia da solidão, o levante da broligarchy e a dianteira dos bots

C

Janaina Langsdorff

– de Austin

O

South by Southwest (SXSW) é

uma fagulha progressista acesa

em pleno reduto conservador do

Texas, no Sul dos Estados Unidos. Talvez

a Califórnia, por seu perfil histórico

mais liberal, fosse o destino mais óbvio.

Mas foi na capital texana, Austin,

que o evento nasceu. Dos corredores

do jornal ‘The Austin Chronicle’, o SXSW

cresceu com a vontade de falar sobre o

futuro Rodapé.pdf do entretenimento 1 21/02/2025 e da mídia. 12:27

Quase 40 anos depois, abraça a diversidade,

alerta para a crise climática,

enaltece a ascensão de grupos minoritários,

indica o impacto de tecnologias

e espalha histórias que inspiram. O festival

forjado na música se consolidou

como ambiente de inovação, com futuristas,

gurus do marketing e autoridades

da tecnologia, que arrastaram uma

legião de 3.852 palestrantes em 1.702

painéis no passado.

Os números oficiais de 2025 ainda

não saíram, mas entre as sessões mais

disputadas estavam as de Amy Webb,

Ian Beacraft, Michelle Obama e seu irmão

Craig Robinson, Amy Gallo, Jay Graber,

Jim Louderback, John Maeda, Scott

Galloway e Meredith Whittaker. Hoje, o

festival desvenda as nuances do comportamento

e das conexões humanas

diante do exército de robôs que se avista

no horizonte tomado pela inteligência

artificial. A mesma tecnologia que

elevou a conectividade, hoje isola as

pessoas, desencadeando uma epidemia

de solidão. Esse foi um dos alertas mais

comentados no evento.

“Não tente enfrentar isso sozinho.

“A política vai

e vem. Mas o

progresso fica”

M

Y

PATROCÍNIO EXCLUSIVO:

CM

MY

EMOTION

DRIVEN

CY

CMY

K


Divulgação

Rachel Scott, Jamila K. Taylor, Nancy Northup, Chelsea Clinton e Elizabeth Monteleone: crise na saúde pública, riscos para as mulheres e impacto no mercado de trabalho

Não deixe a solidão tomar conta. Procure

a sua comunidade. Temos muitas

opiniões, mas nenhuma resposta nestes

tempos difíceis”, comenta Craig Robinson,

diretor-executivo da National Association

of Basketball Coaches (NABC)

e apresentador do podcast ‘Higher

ground: Ways to win’, irmão de Michelle

Obama.

Ambos contaram a história de união

da família em torno dos esforços do

pai, Fraser Robinson que, mesmo com

um diagnóstico precoce de esclerose

múltipla, teve de trabalhar para sustentar

a família. “A vulnerabilidade nos faz

pensar em situações adversas, sobre

como aprendemos a superar dificuldades.

Temos de amar as pessoas que nos

cercam, assim, a adversidade se torna

relativa”, lembra Robinson.

O exemplo se choca hoje com uma

geração de jovens que não conseguem

encontrar felicidade. Colado à epidemia

de solidão, está o contágio da desesperança

e um emaranhado de pensamentos

e emoções negativas. O alerta

fica também para os pais, que tentam

preparar os filhos para o mundo sem,

muitas vezes, contar sobre os desapontamentos

que, certamente, surgirão,

e sobre as emoções que os filhos nunca

imaginariam sentir.

“Não deixe a negatividade entrar

no seu espaço”, diz Michelle Obama.

Diante de algoritmos treinados para

espalhar negatividade, só resta ficar

cada vez mais atento para escapar

das armadilhas. “Por causa do telefone,

nos tornamos menos sociais”, observa.

Buscar alternativas que levem a um

caminho virtuoso é uma das saídas comentadas.

“Quem tem uma plataforma

tem a obrigação de espalhar positividade”,

ressalta.

Em muitas sessões, o SXSW parece

ter virado um consultório de terapia.

A normalização do momento é crítica,

com quadros cada vez mais graves

de depressão e ansiedade. “A crise

de saúde mental atinge mais de 40%

dos estudantes pesquisados”, aponta

Laurie Santos, professora e psicóloga

da Yale University, convidada

para participar do painel ‘IMO Live:

Michelle Obama, Craig Robinson and

Dr. Laurie Santos’, apresentado no dia 13

de março.

EstrEla solitária

O estado da ‘Lone star’ empenha o

bastião da agenda inclusiva a despeito

também de incertezas que incitam o

“Maiores de 18

anos precisam

votar para

restaurar o senso

de democracia”

embate cultural. Governado pelo republicano

Greg Abbott, o Texas reduziu permissões

legais para o aborto, afrouxou

leis sobre armas para defesa, fechou

o cerco à imigração ilegal e ao casamento

entre pessoas do mesmo sexo

e tem agora mais controle do Estado. O

governador democrata de Nova Jersey,

Phil Murphy, chegou a pedir a líderes de

empresas do Texas que se mudem para

o seu estado após a proibição do aborto.

Em 2022, o caso Dobbs versus Jackson

anulou o direito constitucional ao

aborto nos Estados Unidos. A Jackson

Women’s Health Organization, clínica

de aborto do Mississippi, levou Thomas

E. Dobbs, oficial de saúde estadual do

Departamento de Saúde do Estado do

Mississippi, aos tribunais em 2018. O processo

tratava da constitucionalidade de

uma lei estadual que proibia o procedimento

após as primeiras 15 semanas de

gravidez.

A sentença proferida pelo Supremo

Tribunal norte-americano neutralizou

uma decisão anunciada 52 anos antes,

no julgamento de Roe versus Wade,

que permitiu a realização do procedimento

sob a lei dos Estados Unidos à

época. Após a vitória de Dobbs, porém,

a regulamentação do aborto ficou sob

a responsabilidade dos estados. Muitos

adotaram proibições. O Texas, palco do

SXSW, é um deles.

EmbatE cultural

Não à toa, a controvérsia foi o centro

do debate ‘Reproductive freedom: Good

for workers, good for business’, com a

médica Chelsea Clinton, vice chair da

Fundação Clinton; Elizabeth Monteleone,

chief legal officer do Bumble; Nancy

Northup, presidente e CEO do Centro

de Direitos Reprodutivos; Rachel Scott,

correspondente política sênior da ABC

News; e Jamila K. Taylor, presidente e

CEO do Institute for Women’s Policy Re-


Divulgação

Kurt Osenlund, Alia J. Daniels, John McCourt e Tiq Milan: painel criticou o marketing de empresas que não cumprem o que pregam em seus posicionamentos e campanhas

search. O painel ocorreu na manhã do

dia 9 de março.

“Mulheres estão viajando para outros

estados para terem o seu direito ao aberto

garantido. O local escolhido para viver,

hoje, precisa considerar as condições de

saúde oferecidas”, adverte Nancy North.

A pena é severa. Se condenada, a mulher

pode pegar de 10 a 99 anos de prisão.

“Queremos direitos que nos protejam.

Esse momento precisa ser entendido e a

conversa, muitas vezes considerada um

tabu, precisa ocorrer”, alerta.

A decisão incide em uma crise de

saúde pública, que desampara mulheres

e coloca também os profissionais

de saúde sob escrutínio. “Cerca de 50%

das grávidas enfrentam infecção generalizada.

Há trabalhos investigativos de

jornalistas empenhados em denunciar

as consequências e perigos para a saúde”,

conta Nancy. A taxa de mortalidade

entre mulheres residentes em estados

com restrições ao aborto é de 62%.

A morte materna escancara a gravidade

da situação e tem consequências

também no mundo corporativo.

“Estamos conversando com lideranças

de empresas para entender o cenário

e orientar sobre o planejamento familiar”,

diz Jamila. Segundo ela, as pessoas

estão valorizando cada vez mais as

companhias que resguardam o direito

reprodutivo.

Os custos são elevados. Nos Estados

Unidos, podem alcançar US$ 60 bilhões.

No Texas, atinge US$ 16 bilhões. “É preciso

refletir sobre o impacto na economia

e na rotina de colaboradores”, frisa

Rachel Scott. Nancy deixa o exemplo de

plataformas de saúde, que podem ser

utilizadas por empresas para dar suporte

às mulheres.

“É importante saber os benefícios

cobertos pelos planos corporativos. Nenhum

estado com restrições ao aborto é

seguro e deixar a mulher desprotegida,

com esse caos na saúde, não é um bom

negócio. Empresas devem dar apoio

porque serão afetadas na sua força de

trabalho. Algumas evitam a política, mas

a reivindicação vem das próprias trabalhadoras”,

avisa.

Atitudes são urgentes. De acordo

com Elizabeth, uma em cada cinco mulheres

pretende ter filhos nos próximos

anos. Os homens também têm papel

fundamental. Devem se informar mais

sobre a gravidez, os métodos contraceptivos,

o aborto e seus riscos, e ser

aliados para enfrentar desafios que se

espalham por todo o mundo. “Gravidez

não é uma doença, mas pode ser perigosa.

Precisamos salvar a vida das mulheres

que, infelizmente, ainda estão

morrendo devido às restrições”, lembra

Chelsea Clinton.

Nancy lembra que nos últimos 30

anos 60 países legalizaram o aborto.

Apenas Estados Unidos, Polônia, Nicarágua

e El Salvador retrocederam.

“Maiores de 18 anos precisam votar

para restaurar o senso de democracia”,

convoca Elizabeth.

“Não deixe a

negatividade

entrar no

seu espaço”

Reinvenção

Em compensação, o Texas - uma das

principais economias e um dos estados

mais populosos dos Estados Unidos -

se transformou em polo de tecnologia

e vive hoje um boom de crescimento.

Para além de posicionamentos políticos,

já atraiu Tesla, Oracle, Caterpillar

e Hewlett-Packard, além das big techs,

que deixaram a Califórnia. Nesse pacote

de modernidade, entra também o novo

endereço e dinâmica do evento a partir

do próximo ano com investimento estimado

em US$ 1,6 bilhão.

O Austin Convention Center inicia

uma reforma prevista para terminar

em quatro anos. O presidente e chief

programming officer do evento, Hugh

Forrest, já anunciou a data da próxima

edição, marcada para ocorrer entre os

dias 12 e 18 de março de 2026.

É neste cenário que o SXSW tenta se

reinventar diante de críticas a respeito

da sobrecarga de assuntos. Desse “lugar

para imaginar o futuro” saem hoje projeções

envoltas em um cenário político

enfraquecido e propenso a elevar o nível

de estresse e ansiedade.

“Vício digital, a negatividade dos

algoritmos, a epidemia da solidão, o

levante da broligarchy, a dianteira dos

bots e a queda de natalidade, ou antinatalismo,

estão entre as causas de distopias

que, muitas vezes, vemos nos livros

e filmes que consumimos”, elenca Rohit

Bhargava, fundador da The Non-Obvious

Company, que utilizou o bilionário Elon


Divulgação

Principal corredor do Austin Convention Center, que recebe as sessões mais disputadas do SXSW e passará por uma reforma prevista para ocorrer nos próximos quatro anos

Musk para exemplificar a “broligarchy”,

termo que se refere a homens poderosos

vistos como amigos.

A vida real não quer imitar a ficção.

“É preciso descobrir o que está mais a

fundo. O único futuro que construímos

é o que imaginamos”, certifica Bhargava,

que subiu aos palcos do SXSW no dia

7 de março para apresentar ‘7 non-obvious

secrets of understanding people

to predict the future’, no Austin Convention

Center.

Being uniquely human is the advantage;

Identity always shapes beliefs;

Winners aren’t the same as champions;

Easy, obvious answers are a distraction;

People and experiences should surprise

you; Meaning comes from intersections;

e Undiscovery can be better than discovery

são os sete segredos não óbvios

listados por Bhargava.

Diante de um mercado que vive tentando

antecipar o futuro das marcas,

o trabalho de Bhargava pode chegar

como um guia para balizar estratégias.

“A inteligência artificial não vai substituir

humanos, mas humanos com inteligência

artificial vão substituir humanos

sem inteligência artificial”, avisa.

Respeitar a cultura e tradições é

outro ponto importante para entender

comportamentos e preservar identidade.

Bhargava ainda recomenda que

“você seja a pessoa com energia para

inspirar outras”, e sugere fugir de obviedades

que só atrapalham e desviam

a atenção.

Segundo o fundador da The Non-

-Obvious Company, experiências devem

surpreender e rótulos podem ser arrancados

a fim de proteger os laços que

criamos com as pessoas. “Devemos estimular

a curiosidade”, propõe. Bhargava

convida ainda o mercado a repensar

suposições. A “não descoberta” pode ser

melhor que a descoberta.

OrgulhO

“Sei que o medo circula e o ambiente

é mais vulnerável, mas as marcas precisam

insistir em conversas com a comunidade

para encarar os desafios”, defende

Alia J. Daniels, co-founder e COO da

Revry, streaming voltado para a comunidade

LGBT, que participou da sessão ‘Pride

campaigns vs. proud campaigns: The

new queer marketing’ ao lado de John

McCourt, vice-presidente de impacto

social da Weber Shandwick; e Tiq Milan,

consultor de diversidade. Kurt Osenlund,

vice-presidente de relacionamento com

clientes da PrideNOW na consultoria de

PR Mark Allen & Co, mediou o painel ministrado

no dia 8 de março.

Cultura e contexto devem ser pilares

de estratégias, cujo propósito é engajar

a marca com o grupo LGBT, que “detém

um potencial de consumo da ordem de

US$ 4,7 trilhões”, lembra Osenlund. “As

campanhas são uma oportunidade de

reconhecer e celebrar a comunidade”,

complementa John McCourt. Mas é preciso

ter mensagens verdadeiras para causar

o impacto necessário. “Qual é o seu

“O único

futuro que

construímos é o

que imaginamos”

plano para interagir com essa comunidade

e acessar uma audiência propensa a

consumir a sua marca?”, questiona Alia.

Para McCourt, a sociedade ainda está

aprendendo a criar uma cultura que

respeite as pessoas LGBT. “É importante

identificar esses consumidores e futuros

trabalhadores da geração Alpha, que deve

puxar o crescimento da comunidade”,

adverte.

A despeito do retrocesso em políticas

de diversidade e inclusão anunciadas recentemente,

especialmente pelas big techs,

os palestrantes ressaltam os avanços

conquistados até o momento e destacam

o papel das marcas em continuar a educar

a sociedade a fim de evitar o isolamento

da comunidade. “A política vaivém. Mas o

progresso fica”, critica Osenlund. “Qual é a

cultura que você quer criar em torno de

sua marca?”, instiga Milan.

McCourt alerta para o perigo do brandwashing,

termo direcionado a marcas

que não cumprem o que pregam em

suas campanhas. “Há orgulho nisso?”,

pergunta Osenlund.

Trabalhar em parceria com as organizações,

abrir espaço para a colaboração,

proteger as pessoas LGBT, criar conversas

autênticas, preservar a confiança de

marca a partir de atitudes verdadeiras,

planejar estratégias de longo prazo e

não apenas ações pontuais são algumas

das orientações deixadas pelos

painelistas a fim de que as empresas,

enfim, tenham orgulho de suas ações de

marketing.


sxsw 2025

Especialistas falam sobre luta contra

a solidão na era da hiperconectividade

Painel com a participação da cantora Kesha também abordou a

necessidade de se mostrar vulnerável e se conectar no mundo real

Kelly Dores

– de Austin

sabemos que o digital

transformou a maneira como

“Todos

nos relacionamos, como nos

aproximamos das pessoas, mas mesmo

com a conectividade nos sentimos

mais solitários do que nunca”, disse Ana

Kirova, CEO do app de encontros para

relações alternativas Feeld. Ela foi mediadora

do painel ‘Fighting loneliness

in our digital world’ (Lutando contra a

solidão em um mundo digital, em uma

tradução livre), durante o South by Southwest

(SXSW), no dia 15.

A epidemia da solidão foi o tema da

vez nesta edição do maior festival de

inovação do mundo. A preocupação dos

especialistas é em como combater esse

mal em uma era de hiperconectividade,

mas que as pessoas estão mais solitárias.

A questão levantou ainda o debate

sobre o papel da tecnologia para ajudar

a criar mais conexões humanas.

A mediadora começou a discussão

questionando os participantes sobre o

que é solidão para cada um deles. “Para

mim, solidão é desconexão. Eu acredito

que os seres humanos nasceram biologicamente

para se conectarem com as

pessoas e quando você se desconecta, se

sente solitário”, afirmou a educadora de

saúde mental Minna B. Já Alok Vaid-Menon,

poeta e comediante, destacou que

se sentir solitário é uma pré-condição

para o amor, enquanto a cantora Kesha

afirmou que solidão era algo que ela tinha

muito medo no passado, mas que se

aproximar mais da sua família e comunidade

ajudou muito no processo.

Minna ressaltou que solidão pode

ser muito diferente para cada pessoa.

“Eu encorajo as pessoas que se sintam

desconectadas emocionalmente a se

mostrarem vulneráveis, a falar sobre si

mesmo. Sempre digo para os meus clientes:

você não pode se esconder e esperar

que seja visto”, ressaltou. Ela lembrou

que com a pandemia as pessoas mudaram

de casa e muitos que ficaram para

trás não conseguem socializar ou se dar

a oportunidade de conhecer gente nova.

Falando sobre vulnerabilidade, Kesha

A epidemia da solidão foi o tema da vez nesta edição do South by Southwest (SXSW): preocupação é como combater esse mal

“Quando você se

desconecta das

pessoas, se

sente solitário”

Freepik

afirma que buscou concentrar sua energia

em ser autêntica. “Quanto mais eu

sou autêntica na letra das minhas músicas,

mais eu me conecto com os meus

fãs. Quanto mais autêntico, mais vulnerável

você é e melhor é o resultado. Eu

sinto que sou mais considerada pelo público”,

revelou a pop star.

Sobre como navegar em um mundo

digital sem regras, Minaa observou que

é importante lembrar que cada um tem

de estabelecer os próprios limites nessa

interação. “Eu, pessoalmente, desativo

todas as notificações das minhas redes

sociais no meu celular. Eu não quero estar

conectada a isso o tempo todo. Mesmo

você sendo um usuário ou criador

de conteúdo, pense nas suas interações

e em quais comunidades está ligado.

É realmente necessário se engajar em

discussões na internet?”, questionou a

especialista.

Ela também ressaltou que, independentemente

do avanço da inteligência

artificial, as pessoas precisam ser responsáveis

em relação a como se mostram

e se comportam nas redes sociais.

“É importante lembrar que os usuários

são seres humanos que precisam aprender

a coexistir nesse mundo digital.”

ARMÁRIO

Em relação ao medo que muita gente

sente em ser autêntico, a artista trans

Alok afirmou que o armário não é só para

os gays. “Todo mundo está no armário. As

pessoas pretendem ser o que não são.

Eu acho que esse é o motivo de pessoas

trans como eu inspirarem tanto, nós assumimos

quem somos. Inveja é sinônimo

para transfobia. E liberdade vem com várias

escolhas que fazemos. Eu acho que

todos devem se perguntar o que fazer

para ser você mesmo.”

Para Kesha, é tudo sobre confiar em

você mesmo. “Quando você começa a

prestar atenção em você mesmo, agir

como uma pessoa independente, a sua

comunidade se aproxima mais de você”,

pontuou a pop star.


sxsw 2025

Amy Webb alerta para a importância de

traçar cenários com o conceito beyond

A badalada futurista afirmou que ir além é fundamental para entender

o que está acontecendo em um mercado de rápidas transformações

Kelly Dores

– de Austin

Uma das conferências mais concorridas

do South by Southwest

(SXSW), com parte da audiência

chegando duas horas antes do início do

painel para garantir lugar, a futurista

Amy Webb apresentou a edição de 2025

do seu relatório sobre tendências tecnológicas

emergentes, no sábado (8).

Amy, CEO da consultoria Future Today

Strategy Group (FTSG), começou a palestra

afirmando que este é o ano mais

difícil do mercado, novamente – isso

porque ela fez essa mesma afirmação

no palco do SXSW no ano passado.

“Eu não sei por que não consigo parar

de pensar em autoritarismo. Há muitas

mudanças e variáveis do clima que estão

impactando o mundo. Temos de ir

além para explicar o que está acontecendo,

como descobertas de plástico no

cérebro das pessoas. Como resultado, as

regras da sociedade como nós conhecemos

começam a se quebrar, porque

é uma transição para o que chamo de

beyond (ir além)”, explicou.

A americana destacou que vivemos a

era do Fomo (Fear of Missing Out) e isso

explica por que os anos passam tão rápido.

Amy ressaltou que em um mundo

em transformação como agora, em que

temos essa sensação de estar sempre

perdendo algo, é fundamental que as

empresas e os profissionais trabalhem

com tendências e previsões de cenários.

“As tendências dizem onde estamos

no presente e influenciam o futuro. Nós

combinamos isso com coisas que não

sabemos e os resultados são os macrocenários.

Mas os líderes não sabem o

que fazer com isso. Em nossa consultoria

acreditamos que o mundo precisa de

mais tendências futuras para entender

os cenários. O nosso relatório tem mil páginas,

mas vou resumir para vocês.”

Antes de listar as tendências, Amy falou

sobre o conceito ‘Stone in your shoe

effect’ (Efeito da pedra no sapato), que

mostra como as pessoas vão em frente

sem planos, sem estratégia. Segundo

ela, isso explica como líderes tomam decisões

catastróficas em um mundo em

Amy Webb falou também sobre tecnologias como a inteligência viva: “A LI vai transformar as decisões futuras de todos os líderes”

“Você cria um

futuro melhor

tomando as

decisões

certas hoje”

contrados na natureza e desenhados pela

engenharia com objetivos precisos. Matematerials

quebram todas as regras da

física. Eles podem ter formas impossíveis

e mudar as propriedades dos produtos.”

Ela continuou: “Não sei sobre vocês,

mas isso me causa muito desconforto.

Qual é o plano da sua empresa? Porque

vão surgir novos competidores e eles

serão muito mais rápidos”. Ela também

falou sobre wearable cells, ou seja, ‘acessórios’

em células. Com essa tecnologia,

será possível, por exemplo, estimular o

neurônio específico no cérebro de um

paciente com Parkinson para ajudar no

controle do tremor.

O destaque ficou com a LI (Living Intelligence)

ou inteligência viva. São sistemas

que podem sentir, aprender, se adaptar

através de inteligência artificial, sensores

avançados e biotecnologia. “A LI vai transformar

as decisões futuras de todos os líderes.

E nós não estamos preparados para

a LI. E a LI não é a mesma coisa que AGI

(inteligência artificial generativa), embora

Mike Jordan/Divulgação SXSW

transformação. “Imagine que você está

caminhando na rua, sente uma pedra no

seu sapato e abaixa para tirar a pedra. De

repente, uma pessoa adorável tenta te

ajudar, mas você não dá a mínima, porque

está tentando tirar a estúpida pedra

do sapato. Mas a pessoa é simplesmente

Pedro Pascal”, brincou ela.

Segundo Ammy, esse tipo de atitude

causa o que chama de deterioração cognitiva

e se você não intervir o seu cérebro

vai priorizar esse desconforto, em vez de

tomar decisões certas para planejar o futuro.

“Isso explica por que CEOs reagem

em vez de anteciparem situações, por

que empresas não inovam e por que temos

medo do futuro, em vez de planejar

o futuro. O problema é que essa pedra no

sapato não vai embora, o futuro vai chegar,

independentemente de como a gente

se sente. No final, você vai se sentir

desconfortável e ter a sensação de Fomo

de qualquer jeito. E não intervindo, você

perde a habilidade de construir o futuro.”

Uma das tendências apresentadas

pela CEO da FTSG é a combinação de inteligência

artificial com biologia. “Os avanços

no último ano são chocantes. Toda companhia

que fabrica qualquer produto físico

pode ser impactada por essa tecnologia,

que pode criar qualquer tipo de alimento

ou produto adaptado. E isso não é o futuro,

já é realidade e está sendo desenvolvido.

Eles são chamados de metamaterials

(materiais sintéticos), que não são enseja

uma parte dela. O problema é que a

maioria das organizações está focada em

IA. Ninguém ainda descobriu o que isso realmente

envolve. LI vai ajudar a resolver os

problemas em relação à energia e acelerar

o desenvolvimento de robôs”, disse ela.

A futurista decretou que esta será

a década dos robôs. “Nós vivemos com

essa ideia de conviver com robôs há tanto

tempo, mas ainda não temos robôs

em casa. E a questão é que o que segurou

o avanço dessa tecnologia é que os

robôs se confundem com desordem. E

com a living intelligence, finalmente a

década dos robôs chegou. Os robôs serão

mais adaptáveis e mais ‘humanos’”.

Em sua conclusão, Amy falou que o

objetivo de fazer previsões de cenários

futuros é explorar o que o além pode trazer

como resultado. “Estou falando sobre

ir além como uma metáfora, mas a realidade

é que ir além não é uma metáfora.

Essa não é a hora de dizer que não há o

que fazer”, lembrou.

Segundo Amy, você cria um futuro

melhor tomando as decisões certas

hoje. “Trabalhar com previsão de cenários

é a melhor estratégia para tomar

as decisões certas e não ser pego de

surpreso ou estar cego num cenário

que não foi previsto. É importante que

vocês prestem atenção no que está

acontecendo, assim como as pessoas

que estão ao seu redor. Precisamos trabalhar

juntos”, finalizou.


sxsw 2025

Festival vai da Lua à Terra para

aterrissar ensinamentos ao mercado

Astronautas da Nasa compartilham aprendizados e reflexões sobre a

importância do trabalho em equipe para a tomada de decisões certas

Janaina Langsdorff

– de Austin

Os astronautas Christina Koch e

Reid Wiseman, ambos da National

Aeronautics and Space Administration

(Nasa), a agência espacial norte-

-americana, e Jeremy Hansen, da Canadian

Space Agency, mostraram o quanto

um “papo cabeça” pode elevar a mente

para além de territórios inexplorados.

Mediada por Courtney Beasley, da comunicação

da Nasa, a conversa ocorreu

no dia 7 de março.

‘Meet the astronauts going to the

moon with Nasa’s Artemis II’ foi o nome

da sessão que lotou um dos auditórios

do Austin Convention Center, polo de conferências

do evento. O piloto Victor Glover

também participou, com mensagem

enviada por vídeo. Os astronautas dividiram

experiências vivenciadas durante

o treinamento para a missão Artemis II,

viagem tripulada de dez dias em torno da

Lua que deve ocorrer em 2026, refazendo

o caminho percorrido pelo programa

Apollo, que levou o homem à Lua pela primeira

vez em 1969. Depois de circular a

Lua, a espaçonave Orion retornará à Terra

para um pouso no Oceano Pacífico.

O nome da missão vem da mitologia

grega. Ártemis é irmã gêmea de Apolo,

deus grego do Sol – da profecia, da poesia,

das artes, da música, da medicina e

da justiça – e deusa da Lua. O objetivo é

estudar sistemas críticos e desenvolver

atividades científicas capazes de preparar

as tripulações para futuras missões,

entre elas a Artemis III, que pousará astronautas

na Lua, além do ambicioso desejo

de chegar a Marte.

Anunciada há dois anos, a tripulação

treina para simular situações próximas

da realidade. “Todo o avanço mostra a

força da humanidade, mas aprendemos a

lidar também com as nossas fraquezas”,

testemunha o especialista de missão Jeremy

Hansen. Em solo firme, no terreno

da propaganda, não é diferente. Em um

mundo cada vez mais complexo e tomado

por telas, a ansiedade é outro desafio

a ser superado. A especialista de missão

Christina Koch aponta a necessidade de

estratégias mentais para transformar a

Jeremy Hansen, Reid Wiseman e Christina Koch na palestra ‘Meet the astronauts going to the moon with Nasa’s Artemis II’

ansiedade em algo positivo – da missão

à Lua ao projeto para um pitch de marca.

“O trabalho em equipe nos ajuda a enfrentar

os nossos desafios e cenários adversos.

Quando surge um problema, sabemos

que podemos contar com o nosso

time para tomar as decisões certas”,

lembra Hansen. Ele deixa outra reflexão,

que cai como uma luva para quem tem

a criatividade como business: “A solução

mais simples é a melhor”.

Embora envoltos em atribuições tão

distintas dos publicitários, os astronautas

compartilham histórias que ratificam a

busca de estratégias com potencial para

estreitar laços emocionais. O comandante

Reid Wiseman, piloto do foguete, guarda

uma girafa de pelúcia de sua filha. “Quando

vejo o brinquedo flutuando, sinto o

quanto a minha família está perto”, relata.

“A solução mais

simples é a

melhor”

Já Christina Koch instiga o impulso de

explorar novos terrenos. Sobre uma possível

missão à Marte, a engenheira fala que

“não há nada que impeça, mas há decisões

difíceis a serem tomadas, e pessoas

estão trabalhando para encontrar soluções”.

E por que não adentrar em campos

compatíveis com a marca, mas ainda não

visitados? Coragem com os devidos cuidados

forma uma combinação que pode

elevar a marca a uma missão pioneira.

No espaço ou na terra da publicidade,

outra aliada é a inteligência artificial.

Mike Jordan/Divulgação SXSW

“É curioso pensar em suas aplicações. A

mescla de humanos com robôs pode tornar

as missões mais seguras e aumentar

a assertividade de comandos”, exemplifica

Christina. Ela cita ainda o potencial da

tecnologia para dados.

Mas a importância da união entre

as equipes é unânime. “Ser parte de

um time”, como frisou Jeremy Hansen,

foi o ponto central da sessão, e o seu

principal ensinamento. Christina também

adverte para a relevância de ter

uma vida com propósito, tal qual como

as marcas. “Quem eu sou não muda”,

avisa. Reid Wiseman ainda alerta para

a colaboração entre países. “O espaço

não é a solução mágica para tudo, mas

traz a oportunidade de colaborarmos

juntos para encontrarmos soluções”,

complementa Hansen.


sxsw 2025

K-entertainment cresce sem drama

ao redor do mundo e Brasil é destaque

K-pop e k-drama atraem fãs apaixonados pela cultura sul-coreana com

conteúdos e experiências que aproximam os artistas da comunidade

Janaina Langsdorff

– de Austin

O ator Yoo Jung Ho, do elenco da série ‘My girlfriend is the man!’, que estreia neste ano

Divulgação Rakuten Viki

ta Regina. O grupo já tem shows marcados

no Brasil. No dia primeiro de abril,

a apresentação será no Rio de Janeiro,

no estádio Nilton Santos; e nos dias

5 e 6 do mesmo mês, a banda reunirá

os fãs de São Paulo, no estádio do MorumBis.

Os ingressos esgotaram em poucas

horas.

Nam ressalta a importância de parcerias

e colaborações capazes de apoiar o

crescimento. O negócio de Nam já atraiu

investidores da Union Square Ventures e

Hybe Corporation, e registra mais de 1,5

bilhão de views. A comunidade criada pelos

estúdios Dive supera a marca de sete

milhões de seguidores.

“Vimos uma tremenda expansão nos

últimos anos. O conteúdo extrapolou a

fronteira da Coreia do Sul”, confirma Karen.

Segundo a executiva, as produções

se destacam por ter “boas histórias para

contar, se diferenciando do padrão de

obras ocidentais ditadas pelos Estados

Unidos”.

Segundo ela, romances com “roteiros

que surpreendem os espectadores”

despertaram a curiosidade das pessoas

por conhecer e acompanhar os atores de

Regina Kim (Forbes), Jini Cho (WebToon), Brian Nam (Dive Studios) e Karen Paek (Rakuten Viki): parcerias para conteúdos autênticos

A

música e as novelas sul-coreanas

se espalham por todo o mundo. O

fenômeno do k-pop e do k-drama

atrai jovens apaixonados por artistas

que interagem com os fãs para manter

o engajamento no holofote das estratégias.

Será uma onda passageira?

Essa foi a discussão promovida no

painel ‘Sustaining fandom: Why k-entertainment

is here to stay’, com Jini Cho,

head de marketing da WebToon, especializada

em webcomics; a jornalista Regina

Kim, da Forbes; Brian Nam, fundador e

CEO do Dive Studios, companhia de mídia

digital especializada na geração Z e

no entretenimento sul-coreano; e Karen

Paek, vice-presidente de marketing da

plataforma de streaming Rakuten Viki. O

debate foi promovido em uma das salas

do Austin Convention Center, na manhã

do dia 10 de março.

“Construímos uma das comunidades

mais apaixonadas. A nossa base é crescente”,

confirma Regina, que mediou

o debate. As marcas representadas na

sessão são consideradas pioneiras em

estratégias com potencial para globalizar

a cultura da Coreia do Sul por meio do

k-drama e k-pop.

“A maioria dos fãs está fora da Coreia

do Sul. A banda Stray Kids, por exemplo, é

mais popular em outros países”, comenk-drama

e os músicos do k-pop, dando

origem a uma comunidade que atrai

cada vez mais o interesse das marcas.

“Os fãs descobriram os artistas e se

apaixonaram, o que puxou o consumo

em torno do k-entertainment”, acrescenta

Jini. Ela lidera as parcerias com marcas.

Discord, Duolingo, DC e McDonald’s são

algumas delas. Em parceria com a Viki

Rakuten, a plataforma promete lançar o

k-drama ‘My girlfriend is the man!’ até o

fim deste ano.

Além de apaixonada, a comunidade é

leal ao mundo do k-entertainment. “Não

fale mal”, brinca Regina. Para Nam, essa

fidelidade vem da consciência de que é

preciso gerar experiências e conteúdos

de valor. Interação e acesso são primordiais

para oferecer o que as pessoas esperam

de seus ídolos.

A conexão é firmada a partir de uma

estratégia praticamente cocriada com

a base de fãs, que enxergam as suas

opiniões e pensamentos refletidos nos

roteiros de k-drama, contados de um jeito

original, característico da cultura sul-

-coreana. Inspiração e motivação se misturam

para deixar pistas que vão além da

ficção. “Essa proximidade permite descobrir

o que faz os fãs serem tão apaixonados.

O nosso desafio é saber quais são os

seus próximos vícios”, aponta Jini.

A sustentação do movimento ocorre

por meio de shows, lançamentos e novas

experiências. Uma delas foi a criação do

Dia Internacional do K-Drama. Celebrada

em 29 de novembro, a data foi idealizada

pelo Rakuten Viki.

O apoio aos criadores de conteúdo é

outro alicerce para manter a popularidade

do k-entertainment em alta. “O conteúdo

criado por eles ajuda a ultrapassar

limites com novas histórias. E também

precisamos ajudá-los a ganhar dinheiro

por meio de parcerias com marcas que

apoiam o crescimento da nossa cultura

globalmente”, lembra Karen.

Jini garante que os fãs aplaudem

quando veem marcas bancando conteúdos

que levam a cultura sul-coreana

além das fronteiras do país. “O bom

conteúdo transcende barreiras”, pontua.

Ela menciona o Brasil, “outra cultura

global”, define.


sxsw 2025

Ian Beacraft reforçou necessidade

de adaptação e novas habilidades

O futurista introduziu o conceito de generalistas criativos, profissionais

capazes de transitar por diferentes áreas em uma era dominada pela IA

Kelly Dores

– de Austin

Fotos: Freepik e reprodução

Em palestra realizada no dia 10, no

South by Southwest, em Austin, o

futurista Ian Beacraft destacou o

paradigma que o mercado atravessa

diante das mudanças provocadas pela

inteligência artificial generativa. Mas,

ao contrário da tradicional discussão

sobre a ameaça de que a IA vai acabar

com vagas de emprego, Beacraft

pregou que vivemos a era em que os

skills são os novos dados e introduziu

o conceito dos generalistas criativos,

profissionais capazes de transitar por

diferentes áreas.

“Nós colaboramos com as máquinas,

é uma parceria. O desafio é que não sabemos

como navegar nessa tendência. A

inteligência artificial não é somente uma

tecnologia, uma questão econômica,

mas é uma questão social. Essa é a grande

mudança. E as pessoas estão pirando

muito sobre essa nova realidade. Nós

temos de encarar a IA como uma ferramenta

para transformação e não só para

otimização. É um paradigma, porque o

foco deve ser na reinvenção, em vez de

automatização, pois a IA está remodelando

a sociedade”, ressaltou ele.

O futurista observou que não estamos

vivendo numa era estável e ainda

estamos descobrindo esse novo território

de transição. “É de fato um paradoxo.

Os skills são os novos dados. A necessidade

de apreender novas coisas é cada vez

maior. No século 20, não havia exigência

por tantas habilidades. É claro que isso

já faz tempo, mas estamos experimentando

mais fricção e flutuação em nossas

carreiras. E não temos ideia de como

lidar com isso, mas estamos em transição

para um mundo em que os skills

mudam muito rapidamente em termos

de valor e são mais importantes do que

nunca.”

Segundo ele, uma vez que tudo está

colapsando, é preciso pensar em como

adicionar mais valor, sendo que a adaptação

é o caminho para navegar nesse

cenário. Para ele, o que aprendemos

na escola não nos preparou para um

momento como este. “E é preciso ser

resiliente para aprender. As próprias universidades

terão de rever seus métodos

de ensino para transmitir novos skills aos

estudantes”, pontuou.

Beacraft lembrou ainda que as empresas

estão gastando muito dinheiro

em tecnologia, licenças e infraestrutura,

mas muito pouco para o desenvolvimento

e aprendizado de como usar a IA.

Em um dos momentos da apresentação,

ele propôs uma dinâmica à audiência

em que cada um seguia comandos

com as mãos da pessoa sentada ao seu

lado, e vice-versa. Ao final da atividade,

o futurista destacou que em uma época

de adaptabilidade como vivemos, a hierarquia

não interessa. “Os líderes têm de

se transformar em seguidores e seguidores

em líderes”. Além disso, a ideia foi

mostrar como as pessoas se sentem desconfortáveis

com a mudança de padrão.

“É importante também prestar atenção

ao que o seu cérebro e o corpo estão dizendo,

isso vai ajudar a navegar em um

cenário de mudanças.”

“É preciso ser

resiliente para

aprender. As

universidades terão

de rever métodos

de ensino”

Ian Beacraft: “Nós colaboramos

com as máquinas, é uma parceria”

O futurista alertou que, embora muitas

pessoas pensem que é necessário

uma grande quantidade de dados para a

IA, com small data é possível fazer muitas

coisas. “Gastamos 13% do nosso tempo

procurando documentos no trabalho

e 37% do tempo falando sobre trabalho.

A IA pode ajudar a organizar isso, como

também compartilhar esses documentos

em real time com o seu time perdendo

menos tempo”, exemplificou.

Segundo Beacraft, as responsabilidades

também estão mudando e hoje o

sucesso dentro do ambiente de trabalho

depende de uma série de habilidades.

Um insight importante é que a era da IA

demanda métricas que exigem novas capacidades

e adaptabilidade.

“A tecnologia pode fazer grandes coisas,

muito interessantes, mas é preciso

estar aberto para expandir o conhecimento.

Podemos construir grandes organizações

com a inteligência artificial,

mas não é algo para se fazer sozinho”,

finalizou Beacraft.


sxsw 2025

Filme com Elis Regina e Maria Rita

traz exemplo de história que emociona

Em painel sobre storytelling, Cheryl Houser, fundadora da agência

Creative Breed, evidencia campanha criada pela AlmapBBDO para Volks

Janaina Langsdorff

– de Austin

Cheryl Miller Houser, em sessão no Austin Convention Center: “Marcas que captam experiências humanas parecem como humanas”

são com fracasso, outros acharam que ela

foi uma heroína”, lembra Cheryl.

Nas Olimpíadas de Paris 2024, ela

retornou, e voltou a ganhar medalhas.

Foram três Ouros e uma Prata. “Simone

quebrou barreiras sobre as expectativas

que formamos de outras pessoas. Estudos

mostram que as pessoas gostariam

de se preocupar menos com a opinião

dos outros”, indica Cheryl.

A necessidade de ganhar a aprovação

das pessoas agrava problemas de saúde

mental. “Vamos todos aprender com Simone

Biles. Abrace a plenitude da humanidade”,

convoca Cheryl. Empatia é fundamental

para mobilizar mudanças. “O grande

presente que recebemos é descobrir o que

podemos oferecer para enfrentar a bagunça

que vemos neste país”, critica Cheryl.

A executiva lembra que a decisão de

compra é tomada pela emoção e não de

forma racional. Valores, crenças e o propósito

de marca devem ser compartilhados

para criar conexão. “Jovens querem

comprar marcas que compartilham os

seus valores”, certifica.

super-herói

O ator Jeremy Renner, intérprete de

Gavião Arqueiro na saga dos ‘Vingadores’,

da Marvel, foi atropelado por uma

máquina para extração de gelo em 2023.

Os médicos chegaram a dizer que ele não

andaria mais. “O único poder que temos

é a perspectiva de ser um super-herói.

Comece um sonho, um objetivo”, teste-

Cena de filme criado pela AlmapBBDO para a Volkswagen com Maria Rita e Elis Regina

Fotos: Divulgação

Sob aplausos dos brasileiros que estavam

na plateia do principal auditório

do Austin Convention Center,

polo de conferências do South by Southwest

(SXSW), a cineasta Cheryl Miller

Houser, fundadora da agência Creative

Breed, especializada em storytelling,

utilizou a premiada campanha ‘VW Brasil

70: O novo veio de novo’, lançada em

2023 pela AlmapBBDO para Volkswagen,

como exemplo de história que transformou

a inteligência artificial (IA) em um

instrumento para emocionar.

“É a história de uma filha e sua

mãe. Perdi o meu pai e estou prestes

a perder a minha mãe. Chorei quando

vi esse filme pela primeira vez”, testemunha

Cheryl, que ministrou o painel

‘Human-centered storytelling: Driving

connection and culture’, apresentado

na manhã do dia 11 de março.

“As pessoas chegaram a questionar a

ética em reviver pessoas mortas sem consentimento

por meio da tecnologia, e que

isso poderia confundir os mais jovens.

Mas há tanta tecnologia aplicada para

promover fake news e deepfake. De qualquer

forma, a mágica da IA foi usada para

contar a história. A resposta foi positiva.”

A campanha foi elencada por sua capacidade

de imaginar, condição favorável

para a criatividade e a inovação, alimentando

a habilidade de sonhar e ter esperanças.

“Marcas que captam experiências

humanas parecem como humanas”, pontua

Cheryl. Esse direcionamento ganha importância

no momento em que a humanidade

vive uma epidemia de saúde mental.

Aí entra o poder de histórias capazes

de moldar o mundo rumo a um futuro

com mais esperança. “Escute com o coração

aberto. Falar do coração é a voz que

deve ser ecoada por aqueles que estão

envolvidos com experiências transformadoras”,

recomenda Cheryl.

Ela cita o exemplo da ginasta Simone Biles,

que nos Jogos Olímpicos de Tóquio 2020,

reconheceu a necessidade de cuidar de sua

saúde mental devido à elevada pressão e

cobrança por vitórias, e decidiu se retirar

da competição. “Alguns associaram a decimunha

o ator em vídeo apresentado por

Cheryl. “Hoje, ele está mais conectado

com as pessoas que o cercam”, diz.

Segundo ela, esta é uma história cravada

no “centro da experiência humana”.

De acordo com estudos do economista

Dan Ariely citados por Cheryl, o senso

de realização após a superação de desafios

endereça mais satisfação para o

trabalho, mais até que dinheiro. Da luta

à vitória, a escala clássica de estrutura

do storytelling traz objetivo, obstáculos,

conflito, transformação e triunfo.

Visão para o futuro

Atenção, inspiração e admiração garantem

brand recall. Esse exemplo está

no filme ‘Born to play’, exibido durante o

intervalo do Super Bowl 58, em 2024. Com

dois minutos e meio, a história mostra jogadores

da NFL, que correm pelas tumultuadas

ruas de Accra, capital de Gana.

Mas os lances de Saquon Barkley, Justin

Jefferson, Cameron Jordan e Jeremiah

Owusu-Koramoah estavam na imaginação

de um garoto apaixonado pelo esporte,

que termina em um acampamento

montado pela NFL África, em Accra. “A

emoção controla a parte do cérebro que

estimula a memória e a atenção. É o tipo

de história que leva a imaginação para

novas realidades. Qual futuro você quer

criar?”, reflete Cheryl.


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sxsw 2025

MIT apresenta lista com tecnologias que

prometem impactar o mercado no ano

O relatório descreve desde o poder da IA até um suplemento para

vacas que reduz a emissão de metano, além de avanços dos robotáxis

Kelly Dores

– de Austin

Com o objetivo de identificar tecnologias

que impactem a economia

e a sociedade, desde 2001,

o MIT (Massachusetts Institute of

Technology) organiza todos os anos

o relatório MIT Technology Review. O

jornalista Niall Firth, editor-executivo

do documento, apresentou essas previsões

na sessão intitulada ‘10 breakthrough

technologies of 2025’, no

primeiro dia (7) da 39ª edição do South

by Southwest (SXSW).

“O nosso objetivo é ajudar a entender

o futuro. Buscamos interpretar o que

está acontecendo agora para saber o

que vem depois. Entre os critérios para a

escolha da lista, é olhar para tecnologias

que tenham potencial de estarem disponíveis

para as pessoas, ou seja, se tornarem

comercial, e sobre seus impactos

positivos e negativos. Nós publicamos

tendências todos os dias em tecnologyreview.com,

cobrindo temas como IA,

clima e bi tech”, disse Firth.

Mostrando desde o poder da inteligência

artificial generativa até um suplemento

alimentar para vacas que reduz

a emissão de metano, além de avanços

com os robotáxis, Firth afirmou que é

muito animador apresentar as dez tecnologias

que acreditam que vão mudar a

vida das pessoas. “Olhando para trás, admito

que já erramos algumas vezes, mas

fico animado para saber se daqui a alguns

anos realmente estávamos certos.”

A lista é a seguinte:

1 - Vera C. Rubin Observatory: Um telescópio

poderoso que entrará em operação

este ano em uma região remota do

Chile e possui a maior câmera digital já

feita para astronomia. O objetivo é ajudar

astrônomos a estudar a Via Láctea e desvendar

outras incógnitas cósmicas.

2 - Generative AI Search: “Obviamente

escolhemos essa tecnologia porque ela é

uma das maiores mudanças das últimas

décadas, na forma como nós navegamos

na internet e encontramos informações

online”, disse Firth. A busca generativa

promete tornar a busca online muito

mais simples e rápida.

Niall Firth, editor-executivo do documento: “Escolhemos tecnologias que tenham potencial de estarem disponíveis para as pessoas”

3 - Small language models: Modelos

de linguagem pequenos, mais baratos

e que consomem menos energia agora

podem competir com os grandes programas

em uma série de atividades. “Small

is the next big thing”.

4 - Cattle burping remedies: Um suplemento

alimentar para vacas que reduz

significativamente a emissão de metano

e já está disponível em vários países.

5 - Robotáxis: “A maioria das pessoas

ainda não esteve em um, mas os carros

autônomos já estão operando em dezenas

de cidades e vão se tornar comum

em breve”, falou Firth.

6 - Cleaner jet fuel: Combustíveis

alternativos para a indústria aérea levaram

anos para serem desenvolvidos, mas

agora já se tornaram um grande negócio,

sendo produzidos por vários players e

governos demandando regulações. “Na

Europa, essa demanda por combustíveis

limpos para aviões cresce rapidamente e

objetivo é chegar a 70% em 2050.”

7 - Fast-learning robots: Graças à IA, os

robôs estão aprendendo novos comandos

mais rápido do que nunca. “Eu amo

robôs. Agora com a IA, está muito mais

“Buscamos

interpretar o que

está acontecendo

agora para saber

o que vem depois”

Chris Saucedo/Divulgação SXSW

fácil programar e treinar os robôs”, destacou

Firth.

8 - Long-acting HIV prevention meds:

Teste de um novo medicamento que

previne a infecção por HIV, com 100% de

eficácia no tratamento de mulheres e

garotas, sendo que precisa ser injetado

apenas a cada seis meses. Uma droga

que pode ajudar a acabar definitivamente

com a Aids. “É uma droga que

ainda não foi aprovada e, quando for,

esperamos que ela esteja disponível

para todos.”

9 - Green steel: A primeira planta industrial

de aço verde está sendo produzida

com hidrogênio pela Stegra, uma

startup de US$ 7 bilhões que está programada

para começar a operar no próximo

ano no norte da Suécia. “O mundo produz

muito aço e é um processo muito sujo”,

alertou Firth.

10 - Stem-cell therapies that work:

Células tronco de embriões humanos vão

curar doenças. É uma promessa feita pelos

cientistas há décadas e agora está se

tornando realidade. Transplantes experimentais

estão ajudando no tratamento

de doenças como diabetes e epilepsia.


sxsw 2025

Bluesky chega com estratégia

customizada e incita concorrentes

CEO da rede tem 32 milhões de usuários que experimentam a

plataforma de protocolos sociais descentralizados e códigos abertos

Reprodução

Jay Graber, CEO da Bluesky, alega que a sua vantagem em relação aos concorrentes é ter espaço customizado, com a incorporação de serviços desenvolvidos por comunidades

Janaina Langsdorff

– de Austin

É

com uma equipe de apenas 21 pessoas

e 32 milhões de usuários que a

novata Bluesky atiça concorrentes

já estabelecidos no mundo das redes

sociais e a curiosidade das pessoas. Com

abertura de Hugh Forrest, copresidente

e diretor de programação do South by

Southwest (SXSW), a sesão ‘The future

of social with Jay Graber, Bluesky CEO’ foi

mediada por Mike Masnick, fundador e

editor do blog Techdirt, no Austin Convention

Center, na tarde do dia 10 de março.

Forrest define a Bluesky como um negócio

que chegou para oxigenar o ambiente

tóxico das plataformas. O sistema baseado

em protocolos sociais descentralizados e

em códigos abertos foi um dos diferenciais

sublinhados por Jay, que começou a

sua carreira como ativista digital. “Temos

jornalistas, cientistas, desenvolvedores e

pessoas interessadas em experimentar

novas formas de conexão”, ressalta.

O desafio é construir a rede que as

pessoas esperam e escalar o modelo.

“Precisamos repensar o que estamos

fazendo”, alerta Jay, CEO da rede, que

nasceu do Twitter, mas atua de forma independente.

“Tudo mudou muito. Ainda

bem que somos independentes”, comenta.

Lançado em 2006, o Twitter foi comprado

por Elon Musk, dono da Tesla, Starlink

e SpaceX, em 2022 e renomeado para

X no ano seguinte. O homem mais rico do

mundo está cada vez mais embrenhado

nas esferas de poder da Casa Branca.

“A nossa moderação ocorre em multicamadas,

o que nos permite incorporar

serviços desenvolvidos por comunidades.

A nossa estratégia está voltada para que

as pessoas continuem utilizando o app”,

explica Jay. A Bluesky deve manter o uso

de timelines e interfaces já criadas. A

empresa se organiza também como uma

corporação de utilidade pública. Além de

lucro, a missão é abrir protocolos para

conversas. “O protocolo aberto cria camadas

que preservam componentes centrais,

mas permitem mudanças conforme

as preferências das pessoas”, garante Jay.

A executiva reconhece a dificuldade

da migração para outra rede. “Você tem

de recomeçar do zero, reconstruir sua

base de seguidores, seu histórico de postagens,

e uma nova identidade. Por que

não recomeçar na Bluesky”, sugere Jay.

A alternativa apresentada pela

Bluesky oferta uma experiência customizada,

com dois feeds padrão, um para o

algoritmo e outro cronológico, com um

marketplace que traz mais de 50 mil

campos para escolha. “Se você não vê

o que quer, pode criar um campo. Pode

manter o controle dos seus dados e seu

nome de domínio”, explica Jay.

A preocupação com dados é latente.

Jay ressalta a necessidade de transparência

e responsabilidade. “O protocolo

do app faz com que os dados fiquem públicos,

mas realmente queremos respeitar

como os usuários querem que seus

dados sejam utilizados”, assegura.

Manter o modelo de negócios alinhado

aos interesses dos usuários é um

dos princípios preservados para que o

negócio tenha valor e atinja escala. Um

serviço de assinatura deve ser lançado a

fim de impulsionar crescimento e gerar

valor. O desenvolvimento de serviços é

outro pilar de expansão. Esse direcionamento

reafirma a montagem de uma

rede aberta, que caracteriza a Bluesky.

“Na medida em que o ecossistema cresce,

oferecemos vários serviços que as

pessoas poderão utilizar”, observa Jay.

A Bluesky montou um espaço social

personalizável. Se a pessoa não gosta,

pode customizar com ferramentas elaboradas

por desenvolvedores, e cada vez

mais adaptáveis às necessidades de comunidades

específicas. A empresa busca

atender a todos, mas com interfaces abertas,

permite que as pessoas achem soluções

para seus desafios individuais. “Essa

é a melhor maneira de promover inovação

e é o tipo de concorrência que move o mercado.

Estamos promovendo mudanças que

outras empresas nunca fizeram”, pontua.

“Na história da tecnologia, há várias

empresas que nasceram e morreram.

Hoje, pessoas buscam alternativas a

ambientes tóxicos, opções capazes de

dar mais controle. Estamos promovendo

um novo paradigma que dá para as

pessoas a habilidade de implementar

ideias antes inacessíveis. Quem já testou

a Bluesky já percebeu isso”, afirma Jay.

Ela convida as pessoas a baixar o app,

procurar campos de interesse e acessar

a lista de contas recomendadas. Para desenvolvedores,

a recomendação é criar

algo, do serviço mais simples ao mais

complexo. Entre comunidades, ela sugere

interatividade e envolvimento. “Ajude a

moldar a cultura postando ou elaborando

um serviço de moderação”, acrescenta. Já

os criadores de conteúdo devem começar

publicando seus conteúdos e apostar em

parcerias com o time da Bluesky. “Esse é

um projeto de comunidades, que dá controle

para as pessoas sobre as próprias

experiências”, conclui.


sxsw 2025

Mentorias são indicadas como caminho

para enfrentar mudanças no trabalho

Especialistas afirmaram que programas são importantes para reunir os

profissionais no ambiente físico e ajudar a navegar melhor no mercado

Kelly Dores

– de Austin

O

futurista Rishad Tobaccowala,

autor do livro ‘Rethinking work’

e destacado pela Business Week,

Times e Ad Age pelo seu pioneirismo no

campo da inovação, fez várias provocações

em relação ao mercado de trabalho

durante a sua conferência no South

by Southwest (SXSW), no dia 10. Ele lembrou

que um dos principais impactos da

Covid não foi sobre de onde as pessoas

trabalhavam e sim por que trabalhavam

em determinado lugar. Para ele,

não faz sentido as empresas chamarem

os funcionários de volta aos escritórios

físicos diante de tamanha transformação.

“Agora as pessoas trabalham para

finalmente poder viver”, disse ele.

Tobaccowala ressaltou que é um

grande admirador da interação entre as

pessoas, mas questionou até quanto realmente

as companhias precisam disso.

“A interação é importante, mas também

depende do negócio em que você atua.

Além disso, a maioria das empresas reduziu

em até 20% o espaço físico das suas

sedes, isso significa que os profissionais

não terão onde sentar”, lembrou.

Pesquisas mostram que os profissionais

estão dispostos a abrir mão de 15%

a 17% dos seus salários para trabalharem

remotamente, de qualquer lugar. “Muitas

empresas estão com medo dessa

transformação”. O futurologista indica

que o melhor caminho para enfrentar as

transformações causadas no mercado

de trabalho é investir em programas de

mentoria. “Com as sessões de mentoria,

você consegue reunir as pessoas e esse

é um benefício de estar junto, mas de outro

jeito as empresas não vão conseguir

trazer os profissionais de volta ao trabalho

presencial”, reforçou o especialista.

Para ele, outro benefício de trabalhar

de casa é escolher com qual inteligência

artificial trabalhar, já que as empresas

decidem qual IA os funcionários vão poder

usar. “Eu certamente tenho uma IA

melhor do que a PNG”. Segundo ele, tudo

virou de cabeça para baixo, “o novo modelo

de trabalho é totalmente revolucionário”,

frisou.

Buscar conexões com pessoas de idades diferentes foi outro conselho dado por painelistas no SXSW

Em função das tarefas que a IA vem

fazendo no lugar da mão de obra humana,

Tobaccowala lembrou que as companhias

estão reduzindo seus quadros

de colaboradores. Portanto, o futuro do

trabalho será cada vez mais sobre os

skills que os profissionais têm a oferecer

e menos sobre a quantidade de horas

trabalhadas. “E as companhias precisam

treinar os seus times, caso contrário, não

teremos pessoas qualificadas para competir

no futuro.”

Existem riscos e oportunidades neste

cenário, com os negócios se transformando,

bem como o ambiente de

trabalho. “Eu acredito que a maioria dos

negócios vai se transformar e mudar o

ambiente de trabalho”. Outra transformação

é o conceito de liderança. “Todo

mundo nesta sala tem potencial para ser

um líder. Mas um líder é diferente de um

chefe. Se você passa a maior parte do seu

tempo delegando, controlando, medindo

e checando, fique com medo. Líderes são

aqueles que influenciam, guiam e monitoram

as pessoas”, ressaltou.

Gerações

Como navegar em um mercado de

trabalho em que quatro gerações (baby

“O novo modelo

de trabalho

é totalmente

revolucionário”

boomers, X, Y e Z) convivem ao mesmo

tempo? O recado dado no painel ‘The

multigenerational workplace: Age diversity

in modern communities’ foi claro:

se conecte com pessoas de idades e backgrounds

diferentes. Você sempre vai

aprender algo.

Thom Singer, CEO do Austin Technology

Council, debateu o tema ao lado de

Yj Lin, da Dell for Startups. “Eu tenho 58

anos e Lin está na casa dos 30, e nos conectamos.

Os estudos mostram que uma

empresa tem mais sucesso quando reúne

profissionais diversos, de diferentes

Freepik

backgrounds, idades e lugares. Ninguém

fala muito sobre cross generation. É engraçado,

mas em geral as gerações não

se misturam, as pessoas estão sempre

em grupos com gente da mesma idade”,

observou Singer.

Fazer mentorias para navegar melhor

no mercado de trabalho foi outro ponto

bastante destacado pelos painelistas. Yj

reforçou que a mentoria mudou a sua

vida profissional e pessoal. “As mentorias

me ajudaram tanto na minha carreira

como também a conviver melhor com

a minha família, amigos e vizinhos. Por

causa do meu mentor comecei a me conectar

e me relacionar com as pessoas

certas no mercado de tecnologia, como

o Thom”, disse ele.

O CEO do Austin Technology Council reforçou

o conceito de que cada pessoa é

diferente da outra e sempre temos algo

a aprender com o outro. O seu conselho é

que as pessoas circulem, se mostrem disponíveis,

façam perguntas, networking e

aprendam.

Lin finalizou o painel destacando que

quanto maior e mais diversa for a comunidade

com a qual nos relacionamos,

mais longas, bem-sucedidas e felizes serão

as nossas vidas.


sxsw 2025

Na era data-driven, computação

quântica promete guinada em cálculos

Sistema de estados sobrepostos pode substituir a lógica binária da

computação clássica, potencializando descobertas em várias indústrias

Divulgação

Reed Albergotti (Semafor) e Charina Chou (Google) em painel realizado no Hilton Austin Downtown: resolução de problemas complexos até mesmo para a inteligência artificial

Janaina Langsdorff

– de Austin

A

humanidade nem entendeu direito

o potencial de impacto da

inteligência artificial, e já encara

outra faceta tecnológica pronta para

abarcar no planeta. Ou em mundos paralelos?

A nova aventura vem da física

quântica, área da ciência que estuda o

comportamento de partículas extremamente

pequenas, com potencial para

impulsionar avanços expressivos na

tecnologia, medicina, biologia e no ramo

de energia, entre outras.

O universo quântico retratado na

ficção da saga de ‘Homem-Formiga’, da

Marvel, está bem longe. Mas a realidade

flerta com a mudança do sistema binário

clássico da computação, o bit ou a menor

parcela de informação processada por

um computador, para o quantum bit ou

qbit, operado conforme os princípios da

mecânica quântica para combinar dois

estados sobrepostos. A velocidade de

processamento de informações é muito

maior e deve dar uma guinada nas estratégias

data-driven das marcas pela sua

gigantesca capacidade para cálculos e a

resolução de questões complexas.

“Computadores quânticos são capazes

de resolver problemas impossíveis

de serem solucionados pela inteligência

artificial”, diz Charina Chou, chief

operating officer no Google Quantum AI,

projeto de desenvolvimento de computadores

quânticos em escala, que apresentou

o painel ‘Quantum computing

– The what, why, and when’, mediado

por Reed Albergotti, fundador e editor

de tecnologia da Semafor, onde realiza

uma ampla cobertura do universo da

tecnologia. A conversa ocorreu na manhã

do dia 12 de março.

Com 105 qubits, o Willow, computador

quântico do Google lançado em

dezembro, solucionou em apenas cinco

minutos uma questão que tomaria dez

septilhões de anos para supercomputadores.

O teste de desempenho foi realizado

no benchmark de amostragem

de circuito aleatório (RCS, na sigla em

inglês), que traça comparativos com os

computadores convencionais. Já a Microsoft

acaba de anunciar o chip quântico

Majorana I.

Charina lembra que a própria natureza

tem a sua origem na mecânica quântica.

“Ela está na corrente elétrica do coração,

nos átomos e moléculas, árvores

e flores, nas células do nosso corpo, e

reações químicas acontecem por dentro,

moldando o que vemos. Temos pessoas

estudando essa linguagem complexa

dos elétrons e átomos. Há avanços, mas

não conseguimos calcular exatamente

das propriedades da maioria das moléculas

do universo. A habilidade de utilizar

um computador quântico para escalar a

mecânica quântica será um divisor”, explica

a PhD em nanotecnologia.

Segundo Charina, há diferentes abordagens

sendo pesquisadas, e ainda não

há dados para que a inteligência artificial

possa aprender. “É crítico que os estudos

continuem, que o investimento em ciência

aumente. China e Europa apresentam

papel importante na colaboração com

países interessados em pensar na engenharia,

na força de trabalho, em componentes

e condutores”, alerta.

Para além dos cálculos, as pesquisas

navegam por diversas áreas. Da medicina

à fusão nuclear, o desafio é descobrir

aplicações úteis, que devem chegar

dentro de aproximadamente cinco

anos. “O estimulante de ser um cientista

é investigar alternativas que não sabemos”,

comenta Charina. Ela recomenda

que as pessoas se informem e se atentem

ao que dizem os especialistas para

evitar desinformação. “Segurança e

transparência no desenvolvimento são

fundamentais em tempos de códigos

abertos”, ressalta.

As oportunidades estão postas também

para os jovens, que experimentarão

novas possibilidades dentro de cerca de

dez anos. Estimular o estudo de matemática

e ciência é essencial para formar

profissionais capazes de aprender e conhecer

implementações para a solução

de problemas futuros.

“Não sei se quem já diz usar a

computação quântica para resolver

problemas está realmente recebendo

respostas úteis”, alerta. Segundo Charina,

há no momento uma conjunção

de forças de big techs, como Amazon,

na direção de correções quânticas, um

dos principais desafios da computação

quântica. O desenvolvimento de chips

e hardwares capazes de suportar os

computadores quânticos é outro ponto

de atenção, ao lado de algoritmos que

consigam definir quais as melhores

aplicações.

“Particularmente, trabalhar com

soluções para o tratamento do câncer

é a minha opção favorita”, revela Charina.

As pesquisas exploram também o

potencial da computação quântica na

otimização de processos, “mas as aplicações

ainda não são claras”.


sxsw 2025

Kevin Bacon revela que sempre quis

ser um ator sério, mas não um pop star

Astro, que estreia em breve a série da Prime Video ‘The Bondsman’, disse

que nunca teve um plano de carreira e não lida muito bem com a fama

Kelly Dores

– de Austin

Astro de ‘Footlose’, clássico do cinema

norte-americano dos anos 1980,

Kevin Bacon foi uma das atrações

do primeiro dia do SXSW 2025. Mais novo

de seis filhos e criado na Filadélfia, ele fez

uma retrospectiva sobre sua trajetória e

contou que quis ser ator ainda criança. Aos

17 anos, se mudou para Nova York, onde

conheceu o teatro.

O estrelato veio com ‘Footlose’. Questionado

pela mediadora, a jornalista Kara Warner,

sobre como ele encarou a fama, Bacon

respondeu que “não muito bem”. “Sempre foi

meu sonho ter meu nome nos cinemas, ter

a chance de andar no tapete vermelho, mas

quando você chega lá é estranho. É como

viver a clássica síndrome do impostor. Eu realmente

não quero estar nas revistas todos

os domingos”, disse ele. “Sempre quis ser um

Jason Bollenbacher/Divulgação SXSW

Kevin Bacon: “Eu faço o meu melhor para não pensar no tamanho do budget do filme”

ator sério, mas não um pop star”, completou.

Sobre a escolha de um personagem, o

ator disse que não se importa se é um vilão

ou um bom moço, mas o que atrai seu interesse

é a complexidade da história, a ideia

de fazer algo novo. Segundo ele, nem mesmo

o budget do projeto ou o quanto ele vai ganhar

é sua prioridade.

“Eu faço o meu melhor para não pensar

no tamanho do budget, do meu salário. É claro

que às vezes é incrível você participar de

um projeto de US$ 150 milhões, mas às vezes

eu me sinto muito bem em participar de um

filme de US$ 2 milhões”, ressaltou Bacon. “Eu

nunca tive um plano de carreira”, revelou.

Prestes a estrear a nova série ao estilo

sobrenatural ‘The Bondsman’, da Prime Video,

em que interpreta um caçador de demônios

que ressuscita, Bacon revelou que

tinha certa resistência em fazer TV. “Quando

você é um ator de cinema, você não faz TV.

Você é antitelevisão.”

Apple reafirma estratégia corporativa

de buscar qualidade e não quantidade

Seja no desenvolvimento de produtos ou de séries para o streaming, VP

da big tech reforça que é impossível fazer muita coisa e ser os melhores

O

vice-presidente de serviços da Apple, Eddy

Cue, e o ator, produtor e diretor Ben Stiller se

reuniram no domingo (9) para falar sobre o

processo de inovação da companhia, incluindo o de

‘Severance’ (Ruptura), série disruptiva da Apple TV+

mais vista da história do streaming da big tech, que

aborda um experimento em que as memórias pessoais

e profissionais dos personagens são separadas

permanentemente.

Para Stiller, o êxito da série se deve principalmente

ao fato de muita gente se identificar com a realidade

de trabalhar em um lugar que não gosta. “As pessoas

se questionam ao passar muito tempo de suas vidas no

escritório e em um ambiente que não apreciam”, falou

ele, acrescentando que o roteiro trata muito também

das conexões emocionais entre os personagens. Como

criar conexão humana tem sido um dos principais tópicos

desta edição do SXSW.

Questionado por Stiller sobre o processo de inovação

na Apple, Cue afirmou que para inovar você precisa

Ben Stiller e Eddy Cue também falaram sobre o storyteller disruptivo de ‘Severance’ (Ruptura), da Apple TV+

fazer diferente dos outros. Segundo ele, os requisitos

básicos envolvem estar cercado de mentes brilhantes e

dar a elas as condições para pensar de outra maneira. O

executivo também lembrou que a Apple preza pela qualidade

e não quantidade. “Não queremos quantidade,

Reprodução

mas sim fazer o melhor, tanto em relação aos produtos

que lançamos como sobre a produção de filmes no streaming.

É impossível, pelo menos no nosso caso, ser os

melhores e fazer muitas coisas”, observou Cue. Segundo

o executivo, sempre é sobre ter o melhor time. KD


sxsw 2025

Agentes de IA e humanoides definem

a próxima fronteira dos avanços

Credibilidade e segurança de dados também foram destaques em

painel de Sandy Carter, COO e fundadora do Unstoppable Domains

Janaina Langsdorff

– de Austin

Vista do Austin Convention Center, no centro da capital texana, onde ocorreu a sessão de Sandy Carter, referência em IA e blockchain

Sandy Carter: “Pense sobre como um robô ou um humanoide pode ser útil”

car o mantra: “Toda pessoa pode utilizar

IA para fazer milagres”, disse ele.

A mágica pode ocorrer por meio da

combinação de dados genéricos com

informações específicas, estratégia com

potencial para aumentar em mais de

30% a receita de uma empresa. A marca

Levi’s, segundo Sandy, experimentou a

tática e descobriu a tendência “loose fitting

jeans”, de calças mais soltas, elevando

vendas, inventário e promoções. Outro

componente que não pode ficar alheio é

o agente de inteligência artificial. “Crie

Fotos: Divulgação

“A transformação

será maior que

a eliminação

do trabalho”

Sandy Carter, COO e fundadora do

Unstoppable Domains, apresentou

os ‘10 myths busted: The real impact

of AI and emerging tech’, painel apresentado

na tarde do dia 12 de março. “AI não

é só tecnologia, é uma tendência e transforma

todo o aspecto da vida”, indica

Sandy, reconhecida como autoridade em

inteligência artificial e blockchain. Estimativa

da consultoria McKinsey citada

pela executiva indica que serão adicionados

US$ 13 trilhões em investimentos em

inteligência artificial até 2023.

Otimização, suporte aos consumidores,

transformação da música, e a computação

quântica combinada com inteligência

artificial será um divisor. “A IA

avançará mais rapidamente que outras

tecnologias. Crie sua estratégia AI first”,

avisa. A utilização da IA como suporte ao

consumidor também é promissora. “Cerca

de 20% dos questionamentos que 2,1

milhões de pessoas fazem já são respondidos

por IA. Podemos elevar esse índice

para 80%”, aponta.

A confiança é outro pilar de expansão.

O Brasil está entre os países que mais

acreditam em IA. Junto com a Índia, lidera

quadro do Trust Barometer, da Edelman,

com fatia de 70%. Só o Brasil tem 50%.

“Há confiança nos dados, mas também

treinamento de profissionais”, frisa Sandy,

que elenca ainda desafios ligados à

transparência e segurança de dados.

Do mundo do trabalho, vem o receio

de demissões e extinção de empregos.

Segundo Sandy, a IA pode substituir vagas,

mas transformará e criará tantas outras.

Projeções dão conta de que 92 milhões

de posições serão dispensadas. Mas a

McKinsey projeta uma suplementação

entre 60% e 70% das ocupações. “A transformação

será maior que a eliminação

do trabalho. Pense nos novos papéis que

você pode desempenhar e insista em destrinchá-lo.

Descubra novas habilidades e

quais ferramentas de IA você poderá usar

para desempenhá-las”, provoca Sandy.

O impacto para as marcas é certo.

Sandy lembra que o SEO (search engine

optimization) vai virar GEO (generic engine

optimization) em um geração guiada

por inteligência artificial, que já é a fonte

de informação de 45% das pessoas sobre

marcas, em detrimento de buscas e sites

das empresas. Sandy propõe ainda

investir em personalização, experiências

e utilizar a IA para tomar a frente de

estratégias e do mercado. Para aqueles

que se escondem atrás da dificuldade de

implementação, Sandy deixa um recado:

todos podem ser desenvolvedores e

criadores. Ela chamou o guru do marketing

Mark Schaefer ao palco para ratifiseu

agente personalizado. Sabemos que

89% dos CEOs dizem que adotarão essa

prática, em um futuro tomado por programadores

e gerenciadores de agentes

de inteligência artificial.”

Para além da companhia dos agentes,

há os robôs. De acordo com Sandy,

a próxima fase da inteligência artificial

será definida pela convivência entre humanos

e máquinas. Sandy deixou evidências.

Chamou ao palco outro convidado,

Dell Demasi, que tem um braço biônico

comandado por IA. Ele nasceu sem a mão

direita, e as próteses antigas não eram

capazes de se adequar às atividades.

“Cresci vendo ‘Star Wars’. Luke Skywalker

perdeu o braço e ganhou uma mão biônica.

Achei o máximo”, relatou Demasi. As

receitas com a tecnologia biônica podem

ultrapassar a cifra de US$ 66 bilhões.

“Humanoides serão parte da força de

trabalho. Pense sobre como um robô ou

um humanoide pode ser útil. E continue

aprendendo”, convoca Sandy.


sxsw 2025

Atlantic New York mostra disrupção

de ideias na contramão do mercado

Agência independente participou do festival apresentando suas

estratégias ousadas para chamar a atenção com baixo orçamento

Kelly Dores

– de Austin

Divulgação

O

que você acha de começar uma agência dentro de

um barco? Foi assim que a agência independente

Atlantic New York abriu as portas nos Estados

Unidos no ano de 2021, em plena pandemia, com nenhum

investimento e a ideia de fazer algo diferente no

mercado publicitário. No painel ‘When your new business

strategy becomes your brand’, os sócios Suzanne

Barbosa e Marco Pupo falaram, no sábado (8), durante

o South by Southwest (SXSW), sobre ideias criadas na

contramão do mercado que levaram a Atlantic a se

destacar e ser eleita Ad Age Small Agency of the Year.

“Vamos na direção contrária do mercado. Enquanto

nas agências as pessoas trabalham até tarde, sem hora

para sair do trabalho, nós fechamos a Atlantic por uma

semana no verão. E não há dinheiro ou cliente que faça

a gente abrir as portas. Queremos desafiar esse status

quo. Também buscamos dar espaço para profissionais

de outras indústrias e queremos ver as pessoas felizes”,

disse Pupo.

Enquanto as grandes agências gastam fortunas para

fazer networking no Festival de Cannes, alugando iates

e promovendo grandes recepções, a Atlantic lançou durante

o festival de 2023 o Atlantic Car Service para atrair

novos clientes. A ideia foi bem simples: alugaram uma

van para levar os clientes até o aeroporto de Nice e, de

Campanha da Atlantic New York para divulgar a última loja da Blockbuster no mundo, que viralizou no Super Bowl

quebra, apresentavam a agência para eles. “A única regra

era: o que acontecia na van, ficava na van”, brincou

Suzanne. “Adoramos o que fazemos. E, piadas à parte,

fazemos trabalhos sérios para os clientes”.

Um dos cases da agência foi um vídeo com um investimento

baixíssimo para promover o aluguel de filmes

na última loja existente da Blockbuster em Oregon, nos

Estados Unidos, durante o Super Bowl. A peça que viralizou

dizia: “O mundo está acabando ou é a Blockbuster

lançando o seu primeiro comercial depois de muito, muito

tempo. Sim. Nos vemos em 2/12/23”.

Já em edição anterior do SXSW, lançaram a Atlantic

Line Sitters para os clientes não perderem tempo nas filas

para assistir às conferências. “Ficávamos na fila para

os clientes e, em troca, eles escutavam a nossa proposta

de pitch”, contou Suzanne. Os executivos disseram que já

preparam a próxima ativação para o Cannes Lions deste

ano, criando expectativa pelo que vão fazer. “As pessoas

já esperam pela próxima ideia que teremos.”

Pupo contou que uma das razões para abrirem a

Atlantic é que nas grandes agências os profissionais

têm medo de arriscar e aprovar ideias diferentes com

as marcas. “Nós incentivamos as pessoas que trabalham

conosco a terem ideias estranhas e nós assumimos os

riscos. Somos muito sortudos por ser uma agência pequena

e trabalhar para grandes marcas”, disse.

Suzanne ressaltou que, cada vez mais, as marcas admiram

as agency brands. “Há muitas agências no mercado,

mas cada vez mais os clientes são atraídos pelo que

as agências fazem, o que somos e a nossa integridade.”

Rapper nigeriano traz visão sobre a

economia criativa no continente africano

Jude (M.I) Abaga falou que o marketing de influência é para a África o

que a tecnologia representa para a Índia, com muitas oportunidades

A

39ª edição do South by Southwest (SXSW) teve

várias conferências dedicadas à economia criativa.

O painel ‘How global influencers bring social

impact to social media’ trouxe uma perspectiva interessante

sobre o mercado de influenciadores na África.

Participaram da conversa Erin Thornton, da WRTHY,

uma agência voltada para o impacto social, e o rapper

nigeriano Jude (M.I) Abaga, um dos mais influentes na

região, também fundador da Tasck Agency, que ajuda a

empoderar criadores de conteúdo.

Músico, compositor e produtor, Abaga falou sobre a

importância de abrir oportunidades para influenciadores

na África fazerem o bem e provocarem uma mudança

social na região. “No estágio da vida em que estou, tento

criar mais acesso para criadores como eu na Nigéria”. O

rapper, ganhador do MTV Africa Music Awards, enfatizou

que autenticidade é um dos principais requisitos para o

influencer alcançar engajamento. “O criador precisa ter

também integridade e bom coração para fazer algo diferente

e o bem para o meu continente”, ressaltou ele.

Abaga frisou que os seguidores percebem quando o

influenciador não está sendo autêntico, “porque fazem

parte da sua jornada”. Erin lembrou que autenticidade

não deve cair no lugar-comum. “Ela pode ter virado uma

palavra comum, mas não pode perder o seu significado

entre os criadores de conteúdo.”

Destacando que sua carreira sempre foi baseada na

própria produção – ele tem o próprio selo musical, o Incredible

Music –, o rapper afirmou que muitos criadores

não enxergam oportunidades porque desejam retorno

rápido. “Às vezes, o criador precisa esperar um tempo

para atingir a audiência e eu vejo muitas oportunidades.

Eu sou criador desde sempre”.

Um dos caminhos, segundo ele, é a formação de parcerias,

algo que funciona bem. “Muitas pessoas me procuram

para fazer parcerias, mas precisam realmente se

comprometer com o trabalho”, avisou ele.

Abaga enfatizou que a economia criativa é para a África

o que a tecnologia representa para a Índia, com um

mercado em potencial. “Na África, usamos o poder da economia

criativa para fazer o bem. É um período muito animador

para o continente, com muitos tiktokers, músicos,

representando uma grande oportunidade para mostrar

a cultura africana para o mundo por meio da economia

criativa. Podemos contar uma nova história.” KD


sxsw 2025

Anu Gupta descreve os efeitos do preconceito

na mente em um momento de polarizações

Advogado especializado em direitos humanos lembra

que “preconceitos podem ser aprendidos e desaprendidos”

Janaina Langsdorff

– de Austin

O

advogado especializado em direitos

humanos Anu Gupta, fundador

e CEO da ‘Be More with Anu’, empresa

de tecnologia educacional que capacita

companhias, ONGs e autoridades

públicas para lidar com políticas inclusivas,

propôs uma reflexão sobre como os

preconceitos se instalam na mente das

pessoas. Bandeira erguida pela publicidade

nos últimos anos, o tema ajuda a

balizar a construção de estratégias realizadas

para as marcas.

“Preconceitos podem ser aprendidos e

desaprendidos”, pontua Anu Gupta, autor

do livro ‘Breaking Bias: Where stereotypes

and prejudices come from and the science-

-backed method to unravel them’, lançado

em 2024. Ele ministrou o painel ‘Breaking

Bias: A path to inclusion and hope in a divided

world’, na tarde do dia 11 de março.

Autenticidade é o aprendizado que Rob Cesternino

extrai da trajetória de ‘Rob Has a Podcast’

Podcaster ensina as marcas a gerar conteúdo relevante, a partir de

mensagens genuínas e experiências que gerem valor para a audiência

Rob Cesternino se aventurou no

mundo dos podcasts em 2010,

quando o mercado ainda não sabia

ao certo o potencial de crescimento

deste ambiente, que se consolidou

como filão de oportunidades para criadores

de conteúdo e marcas. Desempregado

à época, Cesternino idealizou o

programa ‘Rob Has a Podcast’ (RHAP), e

não se arrepende. Hoje, o RHAP tem mais

de 2,5 mil patrocinadores que apoiam o

conteúdo gerado sobre reality shows.

“Depois de 15 anos, continuo construindo

a minha comunidade. As pessoas

querem saber o que acontece nos

realities”, testemunha o criador e host

do canal que já ganhou cinco vezes o ‘People

Choice Podcast Awards’, incluindo o

‘People’s Choice Podcast of 2015’.

Cesternino participou da sessão ‘Connecting

with audiences beyond the spotlight’,

realizada na tarde do dia 9 de março.

Anu Gupta: “Converse, espalhe gentileza, compaixão e sentimentos positivos”

O trabalho de Gupta já alcançou mais

de 300 organizações e cem mil profissionais,

superando 30 milhões de pessoas

impactadas. “Esse é um assunto difícil

em tempos tão divididos”, reconhece. O

advogado, que é também professor de

meditação, sugere que as pessoas conversem

sobre o tema, falem o que sentem

e tomem atitudes.

Heather Osgood, Rob Cesternino, Hilary Shafer e Mattia Verzella: autenticidade

Heather Osgood, fundadora e CEO da True

Native Media, mediou o painel, que ainda

recebeu Hilary Shafer, vice-presidente do

podcast e influenciadora da Veritone One;

e Mattia Verzella vice-presidente de parcerias

da Triton Digital.

“Descobrimos tantas pessoas que queriam

acompanhar os realities. Criar engajamento

com a audiência foi o que mais me

Divulgação

Comprometa-se a dialogar; esteja

presente; investigue o desconforto; respeite

a privacidade e a confidencialidade;

e use declarações proprietárias são

algumas das orientações apontadas. “Segurança

leva à confiança”, lembra.

Gupta compartilhou episódios de discriminação

em sua trajetória. “As pessoas

me confundem com terroristas. Houve

Divulgação

fascinou”, confessa Cesternino. A influencer

Hilary Shafer chama a atenção para a

importância de identificar o perfil dos seus

seguidores.

Autenticidade é o mantra para alcançá-los.

“As pessoas não querem saber da

marca ou produto e sim da experiência

promovida”, ressalta Hilary. “Mensagens

precisam ser genuínas e devem estar

um período de negação dos meus sentimentos,

mas percebi que as mentiras

que ouvimos são problemas culturais.

Foi aí que comecei a minha jornada para

quebrar preconceitos”, testemunha.

Inconscientemente, as pessoas se

expõem a hábitos e pensamentos que

distorcem percepções, raciocínios e

lembranças que interferem no comportamento

e na decisão de compra. “Neurônios

que disparam juntos se conectam”,

lembra. Já as falsas crenças vêm de decisões

conscientes, ligadas a identidade,

raça, gênero, classe social e religião.

Inteligência artificial, saúde mental,

polarização e guerras envolvem a consciência

humana atualmente. Gupta sugere

uma nova colonização. “Temos de mudar

a nós mesmos em vez de querer mudar

o mundo, e reescrever a história da humanidade.

Crie pontes, tenha empatia.

Converse, espalhe gentileza, compaixão

e sentimentos positivos”, sugere.

alinhadas aos valores da marca”, alerta

Cesternino. O projeto precisa evoluir em

parceria. “O desafio é gerar um conteúdo

consistente, que realmente se conecte

de forma profunda com a comunidade.”

Segundo Verzella, a procura das

pessoas é crescente por podcasts incorporados

à estratégia de marketing.

“As marcas estão cada vez mais engajadas

pela emoção e sua capacidade de

gerar sentimentos positivos”, observa.

Da transparência vem o reconhecimento.

“O podcast é uma das mídias

mais confiáveis. Cerca de 80% das pessoas

recomendam”, conta Verzella.

Cesternino lembra que o podcast é

um tipo de programa que a pessoa escolhe

para seguir. “Os podcasters são

reconhecidos como autoridade em um

determinado assunto, e precisam continuar

o aprendizado para seguir como

fonte confiável de seus fãs”. JL


sxsw 2025

SP House recebe mais de 15 mil

pessoas em quatro dias de programação

Espaço realizou debates e ativações, anunciou projetos, transmitiu

painéis, promoveu negócios e espalhou a música brasileira por Austin

Janaina Langsdorff

– de Austin

A

segunda edição da SP House, espaço

montado pelo governo de São Paulo

em frente ao Austin Convention

Center, recebeu mais de 15 mil pessoas

de 55 nacionalidades. Com 1,2 mil metros

quadrados, o espaço para debates e shows,

que atraiu dez mil visitantes em 2024,

abriu com o grafite de Carolina de Luiz

Folego Silva e terminou com ‘We are that

and much more’, composição criada com

retratos dos visitantes que passaram pelo

local entre os dias 8 e 11 de março.

A programação gerou 32 horas de

conteúdo. “Estar aqui é mostrar ao mundo

que São Paulo é um lugar onde ideias

inovadoras se transformam em realidade

e impactam a sociedade de forma significativa”,

frisa Marilia Marton, secretária da

Cultura, Economia e Indústrias Criativas.

A agenda contemplou o anúncio da

primeira edição do SP2B, que promete fazer

de São Paulo um centro financeiro, de

negócios e um hub de criatividade. Idealizado

por Rafael Lazarini, o projeto ocorrerá

no Parque Ibirapuera, entre os dias 9 e 16

de agosto de 2026, e espera receber cerca

de 500 mil pessoas, entre empresários, investidores,

startups, acadêmicos, criadores

Fachada da SP House com retratos de visitantes que passaram pelo local

de conteúdo, entusiastas da inovação e

frequentadores do parque. Também o programa

Creative SP, da Secretaria de Cultura,

Economia e Indústrias Criativas e InvestSP,

selecionou Acelera-ai; Brunch; Creators Platform;

Lampada.ag; Let’s Gig; Mavo Content;

Movieart; Skyfix; Stratostorm; e Submarino

Fantástico, que apresentaram iniciativas

capazes de gerar impacto econômico para

a cidade de São Paulo.

Tecnologia e inovação; impacto social;

economia criativa, jogos e audiovisual;

artes e festivais foram os temas do cronograma

da SP House em Austin, com destaque

para sustentabilidade e negócios,

que permearam todas as atividades, com

palestras, workshops e networking. Um dos

projetos apresentados foi o ‘Favela Velley

Mercado de dados turbinado por IA é

oportunidade de carreira para geração Z

Especialistas apontam a necessidade de formar profissionais capazes de

captar mudanças e endereçar soluções para os problemas que surgirão

Divulgação

by Gerando Falcões’, que enaltece o protagonismo

das periferias na inovação social.

O local abrigou também debates promovidos

pela Globo, o projeto TakeOff, assinado

pela agência Hands, além do movimento

‘SP por todas’, do governo de São Paulo.

Shows e DJs encerravam a agenda cultural

diária, organizada em parceria com a Billboard

Brasil.

A estrutura ainda teve estúdio para

transmissões via streaming. A conversa

com a atriz Issa Rae, da série ‘Insecure’,

da HBO, speaker do evento, foi uma delas.

Iniciativa inédita, a área de negócios colocou

São Paulo na vitrine de oportunidades.

O volume de ativações aumentou, com a

bandeira símbolo da ação, projeções em

leds, vídeos e materiais educativos.

A casa ainda foi visitada por alguns

dos palestrantes mais aguardados do

SXSW 2025, como Amy Webb, CEO da Future

Today Strategy Group; e Rohit Bhargava,

fundador da The Non-Obvious Company.

Teve apresentação do ‘Clipe da Quebrada’;

painel com a secretária Marília Marton e

KondZilla; o business talk “São Paulo: The

rising star of global investments”, ministrado

por Jorge Lima, secretário de Desenvolvimento

Econômico do Estado de São Paulo;

e a palestra ‘How to boost your profile and

become a creator at SXSW’, com Luiz Gustavo

Ribeiro, do LinkedIn. “O mundo precisa

conhecer mais São Paulo”, alerta em nota

o secretário Jorge Lima.

A SP House acolheu a delegação brasileira,

uma das maiores do festival. Não

há informações oficiais, mas estima-se

que o número pode ter ultrapassado a

marca de dois mil profissionais. Com a

presença da Secretaria de Desenvolvimento

Econômico e Comunicação, o espaço

foi patrocinado por Ambev, Fundação

Itaú, Itaú, Toyota, Sabesp e Prodesp. A SP

House é uma iniciativa organizada pela

Secretaria da Cultura, Economia e Indústria

Criativas, em parceria com a InvestSP,

agência de promoção de investimentos

vinculada à Secretaria de Desenvolvimento

Econômico, e a Prefeitura de São Paulo.

A

inteligência artificial (IA) causa hoje a mesma

euforia experimentada no fim da década de

1990 com o boom da internet. E deve escalar

avanços na indústria de dados, criando oportunidades

de crescimento nunca vistas pela indústria.

“É um novo ponto de virada. Hoje, os problemas são

mais complexos que há 20 ou 30 anos. É a chance

de pensarmos sobre o quem vem à frente”, comenta

comenta Dana Adams, presidente da Vantage Data

Centers para a América do Norte, que na tarde o dia

8 de março participou do painel ‘5th industrial revolution:

The data-driven future needs you’.

A mediação foi de Kirk Offel, CEO da Overwatch, com

as presenças de Christian Belady, conselheiro sênior

da Christian Belady; e Chris Crosby, CEO da Compass

Datacenters. Os especialistas revisitaram os avanços

da computação até a chegada da IA, que está “destruindo

alguns empregos, mas criando tantos outros”.

O cenário incide na transformação da sociedade e

do mercado de trabalho, gerando oportunidades de

carreira para jovens engenheiros, técnicos e experts.

“Sem dúvida, estamos em um estágio de desenvolvimento

ainda a ser concluído, com questões regulatórias,

mas é uma oportunidade”, ratifica Crosby.

Para Belady, o perfil de profissionais generalistas

pode ganhar relevância pela capacidade de captar

mudanças e endereçar soluções para os problemas

que certamente surgirão a cada ano. A indústria precisa

estar pronta para transformações.

Ele lembra a necessidade de estimular curiosidade,

educação e pesquisas, enquanto Dana Adams coloca

luz na habilidade de se criar estratégias eficientes sem

medo de empresas como a DeepSeek. “Estamos andando

rápido, mas é importante parar para pensar em como impulsionar

a inovação”, recomenda. “Ter um milhão de dólares

nessa indústria não significa nada”, adverte Crosby.


EM 20 ANOS,

PASSAMOS POR

VARIAS

‘

CRISES,

MAS NENHUMA

DE IDENTIDADE.

Duas décadas no Brasil valem por dois

séculos. Crises, idas e vindas, novas

crises, a cada dia um desafio, uma

correria, transformações que nos

mantêm sempre alertas, todos os dias.

De monotonia, a gente não morre. E

nesse contexto, a 11:21 foi navegando,

sempre com sua Simplicidade Criativa,

o dedo no pulso, e campanhas com

muito humor, contexto, impacto e

simplicidade. Os clientes, então, foram

encontrando na gente uma agência

com cara e personalidade própria, e já

sabem o que vão encontrar. Assim, fica

mais fácil o casamento das marcas

com sua comunicação. E assim, vamos

ajudando marcas em seu crescimento

e em sua construção. Que venham

mais 20 anos, suas crises e contextos

que, para nós, são material para criar.

20 anos de 11:21 são 20 anos

de Simplicidade Criativa.

sxsw 2025

Hands realiza warm up para discutir

as tendências do festival de inovação

Agência reuniu 12 executivos de marketing em painéis sobre os temas

mais quentes do evento; conclusão será apresentada no TakeOff, em SP

Kelly Dores

– de Austin

Divulgação

Faz parte do South by Southwest

(SXSW) os participantes se encontrarem

nos corredores para trocar insights

das conferências com os colegas.

Durante três dias de painéis, a Hands Ag

reuniu 12 executivos brasileiros de grandes

marcas exatamente para levar as suas

impressões pessoais sobre os temas

mais discutidos para o público presente

na SP House, uma iniciativa do governo

de São Paulo, que promoveu uma série de

iniciativas e foi sucesso em Austin, paralelamente

às palestras.

Os painéís foram um esquenta para o

TakeOff, evento que a Hands vai realizar

no dia 27 de março, no B32, em São Paulo,

reunindo os CMOs para apresentar as dez

diretrizes estratégicas mais importantes

observadas no festival de inovação.

O warm up foi interessante para complementar

insights observados pelos

profissionais no SXSW. Na abertura no

domingo (9), eles destacaram que, ao

contrário dos últimos anos, o festival

está focando menos em IA (inteligência

artificial) e ressaltando mais o poder das

conexões humanas, a importância do

convívio físico e como a tecnologia pode

ser usada em favor disso.

“É muito interessante a experiência no

SXSW. Nas primeiras 24 horas, fico fritando

as tendências para conectar com o negócio

e gerar valor. Tudo que envolve IA e sofisticação

para trazer menos fricção para

o consumidor é muito interessante para

a OLX, mas todas as palestras que vi até

agora falam da profunda transformação

provocada pela tecnologia, e também sobre

a solidão e o isolamento que ela traz. O

desafio é quebrar essa barreira. É uma discussão

potente”, frisou Florence Scappini,

CMO da OLX Brasil.

Rodrigo Montesano, head of brand experience

& sponsorships do Itaú, lembrou

que as pessoas saem do SXSW com mais

perguntas do que respostas. “Eu acho

isso fabuloso. Estou ansioso pelos próximos

dias. Com certeza, duas pessoas não

vão ter a mesma experiência no evento”,

disse. “O humano voltou a ter protagonismo,

depois das últimas edições do

Florence Scappini, Rodrigo Montesano, Ana Laura Sivieri e Samuel Lloyd abriram o primeiro dia de painéis de debates

festival em que as discussões giravam

em torno sobre o medo que a IA trazia”,

ressaltou o executivo do Itaú, patrocinador

do SXSW 2025, que ofereceu serviço

gratuito de tradução das palestras para o

português e o espanhol.

CMO da Braskem, Ana Laura Sivieri

acompanhou o raciocínio, destacando

que as mudanças estão tão aceleradas

que até os futuristas como Amy Webb,

que palestrou no sábado (8), estão com

dificuldades para projetar o futuro. “Essa

é a primeira vez que vejo eles falando sobre

a dificuldade de traçar o futuro. Também

vi uma palestra sobre incerteza, em

que a palestrante fazia uma provocação,

dizendo que incerteza é o conhecimento

em movimento, é o que faz você trazer

soluções”, pontou.

Trazendo uma visão concreta sobre

essa demanda por experiências ao ar livre,

Samuel Lloyld, diretor-comercial da Urbia,

administradora de parques como o Ibirapuera,

ressaltou ainda que ficou muito

latente o tom deste ano do festival para

a questão da problemática geopolítica no

mundo. Mas, assim como os outros CMOs,

ele também destacou a tônica sobre como

criar comunidades no mundo real.

“Isso tem muito a ver com o Ibirapuera,

de como estimular a criação de comunidades

que estão buscando experiências ao

ar livre. E a Urbia quer liderar esse movimento

social no Brasil.”

Para Marcelo Lenhard, CEO da Hands e

mediador dos painéis do TakeOff, o lado

humano foi muito mais presente nesta

edição do SXSW.

Já as reflexões do segundo dia (10) giraram

em torno da epidemia da solidão,

tema que surgiu muito forte no festival.

A preocupação é sobre como convergir a

tecnologia e a humanização.

CMO da Seara, Tannia Fukuda trouxe

uma visão sobre como o marketing pode

reverter essa realidade. “A epidemia da solidão

pode estar mais latente nos Estados

Unidos, mas isso se espalha. É muito difícil,

porque em vez de buscarem a cura, as

pessoas se isolam cada mais vez nas redes

sociais. O videogame tem para os jovens o

mesmo efeito de colocarem um moletom

no verão como se fosse um escudo de

proteção. Pensei muito sobre o nosso papel,

como marqueteiros, para mudar esse

jogo”, refletiu ela.

Tannia acrescentou que uma das palestras

que assistiu reunia uma médica,

uma adolescente e uma pedagoga, que

mostraram dados de uma pesquisa em

que 70% dos adolescentes estão sofrendo

de algum problema de saúde mental

nos EUA.

Pela primeira vez no SXSW, o CMO da

Betano, Guilherme Figueiredo, disse que

esperava por um festival de tecnologia e

inovação, mas que em vez disso viu um

evento de conexões humanas.

“Uma das conferências que vi e me

impactou muito foi sobre solidão, como

as pessoas estão solitárias e como a

tecnologia ajuda e atrapalha, ao mesmo

tempo. É, sem dúvida, o ponto alto do

festival”, afirmou ele.

Por sua vez, Eduardo Picarelli, CMO

da Heineken, frisou que para ele o SXSW

se mostrou um festival de comportamento.

Também estreante no evento,

uma das palestras que chamaram a sua

atenção foi a de uma doula da morte.

“A palestrante contou que busca ajudar

as pessoas a morrerem. O seu ponto de

vista é que a morte é o final, mas alertou

para o fato de que tudo que vem antes

pode ser mudado. Ou seja, a gente não

se prepara como ser humano para o fim

das coisas, para a renovação e o fim de

períodos curtos”, destacou.

Thalita Martorelli, CMO da Cielo, reforçou

que o cenário pede mais conexões

e adaptação. “A expectativa maior

é sobre a convergência da tecnologia

e a humanização. A palestra do Maeda

(John Maeda) foi polêmica, mas eu tirei

muitos insights. Ele disse que estamos

saindo da era do UX (user experience)

para agentes autônomos, que não vão

mais dar simples respostas e sim resolver

tarefas complexas, que precisam

de uma adaptabilidade humana. Outro

ponto é sobre trazer fontes e citações

para dar mais credibilidade ao trabalho.


No final, quem vai escolher e confiar nas

marcas são as pessoas.”

Fotos: Divulgação

C

Disrupção

O último dia dos painéís foi na terça-

-feira (11) e começou com a provocação

de Marcelo Lenhard de que o SXSW joga a

gente para o futuro, sobre o que devemos

fazer hoje para influenciar o futuro.

Levantando polêmica, o CMO da JBS,

Sérgio Valente, afirmou que está todo

mundo buscando aplausos e querendo

pregar, mas que na verdade o SXSW é sobre

disrupção. “Isso aqui é para disruptar,

falar coisas diferentes. Mas tem um monte

de pessoas falando a mesma coisa e

esperando aplausos. Teve um palestrante

que falou que o SXSW tem de retornar

às raízes. Eu adorei”.

O executivo também criticou quem vai

ao festival só para fazer networking. “Gente,

vamos fazer relacionamento mais barato,

estamos fazendo relacionamento em

dólar. Isso aqui é um lugar para transformarmos

o planeta. O mundo passou pela

maior transformação contemporânea dos

últimos dez anos nos últimos 12 meses.

Mas existe um pensamento conservador

no ar que, se não prestarmos atenção nos

sinais, vai tudo voltar para trás. As mulheres

vão voltar para casa, lavar roupa e

louça. Isso incomoda, mas o mundo está

pensando nisso”, ressaltou o publicitário.

Ana Gabriela Lopes, CMO do iFood, destacou

que considera muito interessante

que o SXSW traz uma massa de diferentes

temas, mas que acabam se complementando.

Para ela, o que mais se destacou foi

a relação entre a conexão humana e a tecnologia.

“Obviamente, estou vendo muita

coisa sobre automação, hospitalidade, mas

no final o que mais se tem falado é que as

pessoas precisam se relacionar e como a

IA vai ser um potencializador disso.”

Camila Ribeiro, diretora de comunicação

e marca da TIM, avaliou que um dos

insights mais poderosos nesta edição do

festival é a necessidade de olhar para fora

da bolha do mercado publicitário, estudar

coisas novas, como filosofia e sociologia,

para entender as bases do mundo. “Achei

estranho não ver nenhum conteúdo mais

profundo sobre o Oriente, por exemplo. O

palestrante da Deloitte falou muito sobre

promiscuidade intelectual. O ponto é que

precisamos ter mais conhecimento para

adquirir pensamento crítico. Foi o que ele

disse, aprendam, estudem e construam

conexões”, Rodapé.pdf enfatizou 1 ela. 21/02/2025 12:27

Marcelo Lenhard, Thalita Martorelli, Guilherme Figueiredo, Tannia Fukuda e Eduardo Picarelli

Líder do Institute for Tomorrow, Camilo

Barros reforçou o ponto de vista de Valente,

afirmando que o SXSW não acontece

nos corredores dos auditórios. “A conversa

está dentro das salas de conferências e

temos de aprender a aplicar e a democratizar

esse conteúdo. O termo desta edição

é a epidemia da solidão, mas temos de

dizer de onde veio. Ela começou nos anos

pandêmicos. Os painelistas também tocaram

muito no ponto de que os líderes de

hoje não estão preparados para o futuro.

Segunda-feira nós voltamos e qual é o

“O SXSW é para

disruptar, falar

coisas diferentes”

Marcelo Lenhard, Ana Gabriela Lopes, Sérgio Valente, Camila Ribeiro e Camilo Barros

agente de mudança que queremos ser?”,

questionou ele.

Em sua conclusão, Valente – que tem

longa carreira no mercado publicitário,

com passagens pela DM9 e Globo – recomendou

que os profissionais esqueçam a

tecnologia e prestem atenção nas pessoas.

“Prestem atenção para onde o mundo

está indo. Também não sofra com as ondas

negativas. Se temos uma epidemia da solidão,

precisamos combater isso, ver de que

forma vamos promover encontros mais

gostosos entre as pessoas”, concluiu ele.

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opinião

Divulgação

O futuro do trabalho e

da comunicação no SXSW

Brenda Maia

Enquanto escrevo este texto, já de volta ao hotel

depois de mais um dia intenso de palestras e encontros

no South by Southwest 2025, fica difícil

não pensar que estamos diante de um ponto de virada

no mundo do trabalho, da comunicação e das relações

humanas. O maior festival de inovação e criatividade

do mundo trouxe previsões sobre tecnologia e inteligência

artificial que, se antes pareciam distantes, agora

são uma realidade batendo à nossa porta.

A sensação, ao sair de cada painel, é de que a transformação

não é mais uma tendência, ela é presente. E

nesse novo presente, as conexões humanas ganham um

valor que nem a melhor tecnologia pode substituir. As

fofocas no trabalho, uma nova perspectiva sobre cultura

organizacional

Começo pelo inesperado: Amy Gallo e sua palestra

sobre o papel das fofocas no ambiente de trabalho. Sim,

fofocas. Em pleno SXSW, ela trouxe um olhar humano e

sensível sobre um comportamento que tentamos evitar,

mas que é parte da nossa natureza. Longe de serem apenas

ruído, as fofocas podem fortalecer vínculos, espalhar

normas culturais e até distribuir poder de forma mais

horizontal dentro das organizações.

A provocação de Amy foi clara, em vez de proibir, é

preciso entender e gerir. Como líderes, devemos criar

espaços seguros para conversas abertas e resolver

problemas que alimentam rumores, em vez de ignorá-

-los. No fundo, é sobre entender que o diálogo, mesmo

informal, pode ser um poderoso instrumento de cultura

e pertencimento.

Rishad Tobaccowala, outro nome de peso nesta edição,

fez uma reflexão certeira sobre o futuro do trabalho.

A combinação de IA com marketplaces já está desenhando

um mercado onde profissionais serão verdadeiras

“empresas de uma pessoa só”. As pessoas vão dividir seu

tempo entre projetos de diferentes empresas, conciliando

o que é trabalho formal com projetos pessoais.

Esse cenário exige uma nova postura dos profissionais:

a valorização da intuição, percepção, imaginação e

capacidade de intervenção humana. E para as lideranças,

o desafio é maior. Precisamos fomentar ambientes

onde a colaboração e o senso de comunidade prevaleçam,

mesmo em tempos de maior independência e

trabalho remoto. As habilidades técnicas continuarão

importantes, mas o verdadeiro diferencial será humano.

Já Ian Beacraft foi direto ao ponto: a IA não veio para

apenas otimizar processos, mas para transformar a maneira

como pensamos e fazemos negócios. Ele introduziu

o conceito dos “generalistas criativos”, profissionais

capazes de transitar por diferentes áreas, com a IA como

aliada para impulsionar a inovação e a resiliência.

A provocação de Ian sobre a transição de big data

para small data é especialmente relevante. Não se trata

mais de coletar tudo, mas de identificar pequenos conjuntos

de dados realmente valiosos, que ajudam a construir

conhecimento interno e diferencial competitivo. É

a velha máxima: menos pode ser mais, se você souber

onde olhar.

Scott Galloway trouxe à tona um tema que ficou ecoando

em muitas conversas pelos corredores do evento:

a solidão será o grande desafio social da próxima década.

Em um mundo hiperconectado, mas superficialmente

engajado, criar espaços para relações autênticas será

fundamental.

E aqui, para nós do live marketing, mora uma grande

oportunidade. As marcas que entenderem seu papel

como criadoras de experiências que geram pertencimento

e conexão verdadeira sairão na frente. O futuro

não é sobre vender um produto ou serviço, mas sobre

entregar encontros que façam sentido para as pessoas.

Enquanto volto para o hotel e revisito cada insight do

dia, fica claro que o live marketing tem uma missão ainda

mais relevante neste novo cenário: ser a ponte entre

a tecnologia e a humanidade. A IA pode até orquestrar a

personalização em tempo real, mas são as experiências

genuínas que criam memórias. Na Eagle Agência, temos

a certeza de que o futuro do live marketing será híbrido

e a tecnologia será apenas uma ferramenta para amplificar

aquilo que realmente importa: a conexão humana. O

futuro não cabe mais nos contêineres do passado. Cabe

a nós desenhar, com criatividade e responsabilidade, as

novas formas de trabalhar, comunicar e nos conectar.

Brenda Maia

é CEO da Eagle Agência

“A combinação de IA com

marketplaces já está

desenhando um mercado

onde profissionais serão

verdadeiras ‘empresas

de uma pessoa só’”


prêmios

Finalistas Marketing Best 2025

Marketing Best

2025 divulga

lista dos cases

finalistas

95 trabalhos foram

classificados para

a etapa final

Noventa e cinco cases foram classificados para a

etapa final do Marketing Best 2025. Africa Creative

lidera com seis indicações – uma para Ambev,

Pão de Açúcar, Budweiser e Itaú; duas para Brahma.

AlmapBBDO apareceu na sequência, com cinco indicações

(três para O Boticário, uma para Havaianas e

Johnnie Walker). Três agências tiveram quatro trabalhos

classificados na shortlist: BETC Havas, WMcCann e David

– veja os finalistas do Marketing Best na tabela ao lado.

Os cases foram indicados pelos jornalistas do propmark,

que também farão parte do corpo de jurados, ao

lado de um diretor da Editora Referência e dois jornalistas

convidados.

Serão 15 categorias em julgamento, sendo que os

cases considerados ótimos serão declarados vencedores.

O julgamento se norteará por critérios objetivos: (I)

Desafio/Problema; (II) Estratégia; (III) Execução; e (IV)

Criatividade. Às empresas ganhadoras, será entregue o

troféu Marketing Best em formato do cavalo símbolo da

premiação. Os vencedores do Marketing Best 2025 serão

revelados em maio, com cobertura nos canais digitais do

jornal e na versão impressa.

Considerado a mais tradicional premiação de marketing

do mercado brasileiro, o Marketing Best nasceu

com o objetivo de fortalecer, aprimorar e disseminar o

marketing, suas ferramentas e práticas, no ambiente

empresarial do país. Trata-se de uma criação da Editora

Referência, em 1988, ainda sob chancela da Revista Marketing

– hoje, o prêmio está associado ao propmark.

Em 2024, foram premiados dez cases. São eles: ‘Amazon

- de olho no lance’; ‘Anhanguera: uma nova educação,

uma nova estratégia’; ‘Bradesco Familiaridades,

Vida e Previdência’; ‘Carmed Fini’; Instituto Jô Clemente’;

‘Pague Menos BBB 2023’; ‘Pague Menos preconceito aí’;

‘Record - uma batalha real e brutal’; ‘Samsung RE+’ e

‘World Surf League’.

Origem dO marketing

O conceito moderno de marketing, que completou 70

anos no ano passado, nasceu com a publicação da obra

clássica do economista norte-americano Peter Drucker –

“Prática de administração de empresas”.

No Brasil, o marketing demorou a chegar. Em 1972,

a ADVB (Associação de Dirigentes de Vendas do Brasil)

– entidade que promovia as boas práticas de vendas

para empresas brasileiras – lançou o prêmio Top de

Marketing.

No entanto, com a modernização da economia, principalmente

a partir dos anos 1970, a comunicação se

sofisticou e, com isso, o marketing começou a ganhar

protagonismo.

case anunciante agência

Experiência inovadora no Rio Open Shopping Leblon Fibra

#Togetherband all Amazônia BB Terruá

Bisurdo Bis/Lacta Pros

YouTube brandcast Youtube/Google Hands

100 anos Itaú Africa Creative

20 anos digital first WT.AG WT.AG

99 e contando Chevrolet WMcCann

A origem do MorumBis Bis/Lacta David

A princesa e a coroa Seda (Unilever) Droga 5/Soko

A rádio que é o puro suco do Brasil ganhou tempero capixaba Rede Vitória - FM - O dia Ampla

A volta do Mcfish McDonald’s Galeria.ag

Ação de PDV para a campanha ‘A magia do Natal começa com Bauducco‘ Bauducco Casa 96

Adote um pet Repelex BETC Havas

Água com gosto de geladeira Brastemp DM9

Alerta de abuso sexual infantil – ‘Sinais’ Ministério dos Direitos Humanos e Cidadania Secom

Lançamento Claro Box Claro Talent

Aqui, tudo acontece Anhembi Morumbi Two Comunicação

Artiojo: arte de miojo e de vendas Nissin Foods Dentsu

Atacama Fashion Week ONG Desierto Vestido Artplan

Até os neves preferem Bracell Papéis/Papel higiênico Supra Peralta

Ativação show Shakira Decolar REF+

Auto da Compadecida 2 Brahma Africa Creative

Banco digital e eventos C6 Bank Tech & Soul

BBBom pra Kwai Kwai BETC Havas

Brutus Rede Giraffas Baila

BYD song pro – Melhor amigo BYD We

C4 pets: Para toda espécie de família Citröen BETC Havas

Calendário da equidade Pacto de Promoção da Equidade Racial BFerraz

Calvo drive-thu BK David

Campanha Globo 100 anos Globo In House

Casa de vidro O Boticário AlmapBBDO

Case Billboard Over 30 Revista Billboard Lew/Lara

Case Cacau Show Cacau Show LVL

Case Carmed Cimed In house

Case da empresa de leites e sucos xandô Xandô Rino & Partners

Chevrolet silencioso Chevrolet WMcCann

Chinelaço Havaianas AlmapBBDO

Click to pay Mastercard WMcCann

Conscientizar, prevenir, cuidar: para viver bem, tudo começa no autocuidado Atacado Vem Ampla

Conta em dólar internacional Avenue Hands

Conveniência e praticidade a cada esquina Oxxo Mestiça

Crescimento no segmento de genéricos Cimed We

Demissão Grupo Gay da Bahia Propeg

Departamento de trocadilhos Bis/Lacta David

Desaparecidos Piracanjuba Ampfy

Desejos de aniversário Instituto Maria da Penha F.Biz

Documentário ‘Exilados pelo clima na Amazônia’ Record TV Record

Energias renováveis Raízen Greenz

Faces negras importam BB WMcCann

Floating bar Heineken LePub/Atenas

Fortes são elas Johnnie Walker AlmapBBDO

Gita Positivo Tech & Soul

Gol impedido Fiat Leo

Handshake hunt Mercado Livre GUT

Heineken power station Heineken Atenas

HeineQueen Heineken Le Pub e Atenas

Hoje e sempre nos unindo (The toast) Heineken Le Pub

Icons beyond time Tag Heuer (homenagem a Ayrton Senna) Hands

Isso é mais que um batom Vult Pros

Lançamento veículo TERA na Sapucaí Volkswagen The Group

Livraria dos mais assistidos no TikTok TikTok AKQA Casa

Made in roça Duolingo Jotacom

Menos telas, mais esportes Ceará Sporting Club Temprano/Delantero

Menstruada ou não, ela pode Intimus FCB

Nubank com Matt Leblanc Nubank Wieden+Kennedy

O código Dove Dove (Unilever) Soko

O futuro do turismo: Os próximos 50 anos CVC - Convenção 2025 Innova AATB

Os números do Vini Jr. Omo Soko/Droga 5

Panasonic magic Panasonic Repense

Patrocínio limpo Consul DM9

Pessoas Trabalhando Instituto Mulheres em Construção Publicis

Pizza de ontem Consul DM9

Placa gandula Mercado Livre GUT

Placa gandula Mercado Livre GUT

Quando o RS precisou, estávamos lá Ambev Africa Creative

Queira Santa Clara Santa Clara

Receitas inesquecíveis Nestlé Publicis

Recife – Cidade dos esportes Prefeitura do Recife Ampla

Respeita meu capelo Vult GUT

Sala VIP Aeroporto Guarulhos Nubank Ultravioleta Wieden+Kennedy

Sicredi. Não é só dinheiro. É ter com quem contar. Para você. Para sua empresa Sicredi Suno

Soluções digitais Banco Inter Talent

Sustenta renascer O Boticário AlmapBBDO

Terra dos invisíveis: SP invisível Motim iD\TBWA

The Town The Town Rockers (Grupo Dreamers)

The War Within Blizzard Druid

TIM – Loja segura TIM BETC Havas

Timaço Coca-Cola Coca-Cola Batuque

Todo jogador é um potencial colecionador (álbum Brasileirão) CBF, Fortaleza Esporte Clube e Esporte Clube Bahia Outpromo

Tormenta O Boticário AlmapBBDO

Um São João de João Grilo e Chicó Brahma Africa Creative

Uninterrupt_Ads Budweiser Africa Creative

Você feliz é tudo de Pão Pão de Açúcar Africa Creative

Will sem legendas Nomad David

Aproveitamento de live marketing em shoppings Helloo Helloo


prêmios

AlmapBBDO, DM9, VML e MRM estão

listadas no Creative 100 da Warc

Fotos: Divulgação

Análise contempla os

trabalhos avaliados

em festivais globais

como o Cannes Lions

Vitor Kadooka

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Campanhas Anuncio para GrandesNomes Coca-Cola, Preto Leica, 14,5x16.pdf Samsung 1 31/07/2024 e Volkswagen 21:25:23foram distinguidas pelo ranking anual da Warc

EXISTEM VÁRIOS JEITOS

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A

Warc divulgou no dia 11 de março sua lista anual

das campanhas e agências mais premiadas

globalmente, o Creative 100, com brasileiros

figurando no ranking. O levantamento é baseado no

desempenho das campanhas nos principais festivais

de criatividade ao longo do último ano, entre os

quais o Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade.

A campanha ‘WoMen’s football’ da Orange,

desenvolvida pela Marcel Paris na França, liderou a

edição de 2025.

Entre as campanhas brasileiras que se destacaram,

estão ‘ThrowBack deals’ da Samsung, criada pela MRM

São Paulo; ‘The one exhibition’ da Leica, criada pela DM9

São Paulo; ‘Thanks for Coke-Creating’ da Coca-Cola, desenvolvida

com contribuição da VML São Paulo; ‘Audience

delivery’ do iFood, criada pela DM9 São Paulo; e ‘VW

70 years campaign’ da Volkswagen, desenvolvida pela

AlmapBBDO São Paulo.

Na análise do Warc das agências globais mais criativas,

a AlmapBBDO conquistou a 14ª posição global, sendo

a brasileira melhor colocada.

A AlmapBBDO

conquistou a 14ª posição

global, sendo a brasileira

melhor colocada

Outras agências brasileiras também figuraram no

ranking, como a DM9, na 17ª posição, e a Africa, na 27ª.

Entre as redes mais criativas, a Ogilvy ficou em primeiro

lugar, seguida por VML, Publicis Worldwide, Mc-

Cann Worldgroup e DDB Worldwide. Já entre as holdings,

o WPP lidera o ranking, seguido por Omnicom Group, Interpublic

Group, Publicis Groupe e Havas Group.

Na lista das marcas mais criativas em 2024, a Apple

liderou a estatística, subindo da 18ª posição em 2022

para o 1º lugar no ranking deste ano. Duas de suas campanhas,

‘Fuzzy feelings’, criação da TBWA Media Arts Lab,

e ‘Shot on iPhone - Little Garlic’, da house da Apple, estão

entre as 100 mais premiadas. Em seguida entram na lista

Heineken, Heinz e McDonald’s.

A lista das 100 mídias mais criativas da Warc está prevista

para ser lançada nesta terça-feira (18) em Londres.


mude

cOnteúdO de marca

O case que redefiniu o conceito de

experiência de marca no verão brasileiro

Fotos: Divulgação

Durante três meses, a Rio Academia YoPro transformou

a orla de Ipanema no maior hub de marketing,

mídia e experiências do verão. Criado pela Mude,

o projeto integrou mídia out of home (OOH), ativações

presenciais e estratégias digitais, redefinindo o significado

de Brand Experience integrado com um case de

sucesso de awareness, engajamento e conversão.

Extrapolando as barreiras de ativação de marca, a Rio

Academia estruturou uma jornada de marca completa,

trabalhando todas as etapas do funil de marketing de

forma não linear, potencializando o brand recall e criando

vínculos emocionais duradouros com o público.

IMPACTO EM NÚMEROS

• 40 milhões de impactos na mídia OOH, em praças

estratégicas no Brasil

• 27 mil presenças, aumento exponencial de 166%

em comparação ao ano anterior

• 8 mil alunos únicos, crescimento de 146% em relação

2024

• 3 mil treinos gratuitos realizados

• 171 mil interações no app da Mude

• Branded content distribuído no Blog da Mude, CRM e

squad de influenciadores-professores, gerando centenas

de conteúdos exclusivos e ampliando alcance digital

O RESulTAdO?

Campanhas que foram além da exposição, construindo

relevância e impacto de longo prazo para as marcas.

A FÓRMulA dE SuCESSO

As marcas que investiram na Rio Academia enten-

deram que a combinação entre mídia OOH, experiência

física e ativações e conteúdos digitais gera impacto

real no comportamento do consumidor.

• YoPro, patrocinadora master, assegurou o naming

rights do projeto pelo segundo ano consecutivo, garantindo

máxima visibilidade e associação ao universo

wellness. Com centenas de aulas patrocinadas (mais

de 50% da grade da academia), assinatura do espaço

de musculação e estratégias digitais amplificadas por

sampling e collabs com influenciadores, a marca consolidou

seu posicionamento de forma estratégica.

• Neutrogena transformou o espaço Spa da academia

em uma experiência sensorial completa, unindo

massagem com seus produtos e crioterapia na banheira

de gelo, um dos pontos mais instagramáveis

do verão. Além de awareness, a marca reforçou seu

produto ao oferecer proteção solar para o público.

• Stanley e Kibon criaram uma atmosfera de lifestyle

ao dominar as areias de Ipanema, com ombrelones,

espreguiçadeiras e ativações de produtos que

incentivaram o consumo e o compartilhamento de

conteúdo espontâneo nas redes sociais.

A união de presença física e digital garantiu que as

ativações fossem amplificadas, gerando brand recall

e conexão emocional.

O POdER dO CROSS-CHANNEl

O grande diferencial da Rio Academia foi a sinergia

entre mídia OOH, experiência e digital, garantindo que

as marcas não apenas estivessem presentes, mas também

conversassem de forma contínua com seu público.

Os mobiliários urbanos da Mude, presentes no Rio

de Janeiro, São Paulo, Recife, Fortaleza, Brasília, Goiânia

e Florianópolis, ampliaram a presença antes, durante e

após a experiência, reforçando a mensagem das marcas.

A estratégia digital complementou

a jornada com:

» Campanhas in-app no aplicativo da Mude

» Conteúdos segmentados nas redes sociais das marcas

» Squad de influenciadores-professores da Mude,

amplificando a narrativa

» Branded Content e CRM, garantindo relevância e

recorrência na comunicação

O projeto mostrou que construção de marca exige

consistência e múltiplos pontos de contato para

fortalecer a conversão e fidelização.

uM NOVO PAdRÃO PARA O lIVE MARKE-

TING NO BRASIl

O sucesso da Rio Academia reforça que a experiência

é um pilar essencial do marketing atual para

construção de relações fortalecidas com o consumidor,

mas além disso, projetos que trabalham de forma

sinérgica diferentes pontos de contatos, formatos e

mensagens complementares em canais que somam

esforços, geram resultados além da exposição.

A Rio Academia 2025 deixou seu legado na nova era

do live marketing. Agora, qual será a próxima marca a

transformar presença em experiência inesquecível?


agências

Alê Sousa e Fernando Pelegio lançam,

juntos, o hub de produção Yog Creative

Os executivos têm experiência no audiovisual de emissoras como

SBT e Record e pretendem trazer novas propostas ao mercado

Bruna Nunes

Alê Sousa e Fernando Pelegio se

conheceram ainda jovens, quando

o pai de Alê, o narrador Silvio Luiz,

os apresentou na TV Record. Mais tarde,

em 1992, entraram juntos no setor de

criação visual do SBT, onde Fernando

somou mais de 40 anos de trajetória e

Alê 14, antes de dedicar 17 anos à Record.

Em 2025, a dupla se junta para anunciar

o lançamento de um novo hub: Yog Creative.

Com referência do mercado exterior,

a proposta é oferecer um modelo de produção

mais otimizado.

“A gente percebeu que no mercado

de fora, no mercado europeu, por exemplo,

você não tem um departamento

específico na emissora que cuida disso

[de chamadas e aberturas]. Você tem

produtoras que prestam serviço, ou hubs

que prestam serviço para as emissoras”,

comenta Alê Sousa, que explica que

esse é um departamento custoso nas

emissoras. “É extremamente importante,

mas com muitos gastos, mas tem de

trabalhar com equipamento de ponta. Os

nossos custos, com certeza, são menores

do que essas agências in-house que têm

nas emissoras”, ele acrescenta.

Sousa aponta que com o crescimento

do digital, as demandas estão cada vez

maiores, pois, a cada lançamento, surge

a necessidade de conteúdos adaptados

para diversos formatos, como, por exemplo,

para os streamings. “Um trailer que

foi feito para a TV não pode ser simplesmente

replicado no streaming, afinal,

são públicos diferentes” exemplifica.

Com esse modelo de negócio, a ideia é

otimizar todo o processo de produção,

incluindo os gastos, pois consegue “centralizar

tudo em um time criativo, uma

equipe criativa que vai desdobrar para

todas as plataformas que forem necessárias

para cada produto”.

Fernando Pelegio destaca que, apesar

da reconhecida experiência da dupla em

televisão, a Yog Creative não está buscando

apenas as emissoras como clientes.

O principal objetivo é ajudar uma

diversidade de canais a venderem seus

conteúdos. “A gente não está muito interessado

em questionar se é digital, TV

“Yog Creative: ‘Transformando ideias em histórias que ficam’ é o slogan do novo negócio de Alê Sousa e Fernando Pelegio

Os sócios-fundadores da Yog Creative Alê Sousa (em pé) e Fernando Pelegio

aberta, TV a cabo ou streaming, que tipo

de streaming. Vemos tudo como gerador

de conteúdo. A chamada, o visual, a

abertura, a vinheta, nada mais é do que

vender. A função dela é vender. E com

nossa experiência, sabemos como fazer

isso”, declara Pelegio, que destaca Silvio

Santos como um mentor essencial para

sua experiência.

Paulo Uemura

“Não deixamos

cair a qualidade, e

ao mesmo tempo,

diminuimos os

custos”

Divulgação

DESAFIOS E METAS

A Yog Creative vai buscar alinhar a

inteligência artificial e humana em suas

campanhas, oferecendo chamadas, teasers

e vídeos institucionais para seus

clientes.

Uma das metas dos sócios é ajudar

as emissoras locais, que precisam que

essa demanda de produção de chamadas

seja atendida. “As emissoras locais,

desde quando eu trabalho em televisão,

sentem uma carência de não ter

a mesma qualidade de chamadas, de

pacote gráfico, de abertura, que tem

a cabeça de rede, a emissora principal.

Isso é uma demanda que a gente também

gostaria muito de ajudar, porque

você tem grandes conglomerados de

comunicação fora de São Paulo, do

Rio”, conta Pelegio.

Sobre os desafios em lançar o novo

modelo, a dupla de sócios destaca a

quebra de paradigma. “Porque esse

tipo de serviço sempre foi feito dentro

das emissoras. Mas temos como ajudar

a não deixar cair a qualidade e ao mesmo

tempo diminuir os custos que essas

emissoras têm in-house”, finalizam.


agências

Africa Creative lança primeira campanha

para Mitsubishi com o SUV Eclipse Cross

Ação marca o retorno da montadora à carteira de clientes da Africa

Creative, que resgata e ilustra o prazer de dirigir no filme ‘Pelúcia’

A

Mitsubishi Motors lança sua primeira

campanha do ano, que marca

seu retorno à agência Africa

Creative, para celebrar a chegada do

Eclipse Cross 2026, modelo recém-lançado

cuja campanha estreou no intervalo

da transmissão do Oscar na TNT e

TV Globo, no dia 2 de março. Com a mensagem

‘O SUV com essência de esportivo

para você relembrar sua essência’,

a campanha marca um novo momento

na comunicação da marca no Brasil.

O filme ‘Pelúcia’ apresenta um

personagem como protagonista, em

uma metáfora da jornada de um pai

que se transformou nesse ser lúdico

que, sempre que está no carro, ouve

músicas infantis com sua filha. Ao longo

da história, esse “pai pelúcia” vai,

gradualmente, recuperando sua forma

humana enquanto redescobre o prazer

de dirigir no novo Eclipse Cross 2026.

Divulgação

No seu retorno à Africa Crative, Mitsubishi investe no prazer da dirigibilidade no SUV

Durante essa transição, a trilha sonora

também se adapta, iniciando com uma

versão infantil e evoluindo para adulta

e moderna, que acompanha a mudança

de atmosfera do filme.

“A comunicação dos SUVs se tornou

pasteurizada e previsível. Mas acreditamos

que escolher um SUV não significa

abrir mão da personalidade. Com o

novo Eclipse Cross 2026, fomos além do

óbvio para resgatar a essência de quem

realmente gosta de dirigir. A campanha

traduz a característica mais marcante

da nova linha: a dirigibilidade e o puro

prazer ao volante. O novo Eclipse Cross

2026 entrega exatamente essa experiência

sem abrir mão de tudo o que se

espera de um SUV – e chega para se

consolidar como o modelo mais vendido

da marca no Brasil, reforçando sua

presença em um segmento tão competitivo”,

destaca a CMO Marcia Neri.

Mutato estreia com Toyota em ação que

promove garantia de 10 anos da marca

Comercial, com produção da Saigon e direção de Ricardo Carelli, explica

que oferta representa a confiança da montadora nos seus produtos

Após vencer a concorrência pela

conta integrada da Toyota em

outubro de 2024, a Mutato estreia

o atendimento à fabricante com

uma campanha regional – que será

veiculada no Brasil, demais países da

América Latina e Caribe – que marca o

lançamento do Toyota 10, um programa

inédito de garantia estendida de 5 para

até 10 anos, sem custo adicional. A nova

plataforma reafirma o compromisso da

marca com QRD – expressão em inglês

que significa qualidade, confiança e durabilidade.

Para comunicar o novo programa,

a marca buscou um elemento

enraizado na cultura da América Latina

e Caribe: o futebol.

Produzida pela Saigon e dirigida por

Ricardo Carelli, a campanha ‘Toyota 10.

Até dez anos de tranquilidade’, teve uma

Mutato, que conquistou a Toyota em 2024, chega à mídia com primeira campanha

Divulgação

dinâmica curiosa para chegar em versões

localizadas de forma mais genuína:

em vez de dublados, os filmes foram gravados

simultaneamente em português

e em espanhol – criando, assim, vídeos

mais naturais e próximos dos diferentes

mercados.

Um dos diferenciais oferecidos pela

montadora é garantia de dez anos. “O

programa Toyota 10 é mais do que uma

garantia estendida, é a expressão da

confiança da Toyota na excelência de

seus veículos. Com isso, reafirmamos

nosso compromisso com a qualidade

e a durabilidade, oferecendo aos nossos

clientes a tranquilidade de uma

garantia de até uma década, seguros de

que produzimos carros feitos para durar”,

destaca Fernando Filie, gerente de

marketing da Toyota do Brasil.


agências

AlmapBBDO, Artplan e Droga5 se juntam

à ESPM para realizar o Fill the Gap 2025

O programa gratuito, idealizado pelos líderes das agências, busca

impulsionar a formação de lideranças mais diversas para o mercado

Em parceria com a ESPM, AlmapBB-

DO, Artplan e Droga5 anunciam a

segunda edição do Fill the Gap, movimento

para impulsionar a formação

executiva de talentos negros, indígenas,

trans, não-binários e pessoas com

deficiência em posições de liderança da

publicidade global. O programa gratuito

oferece 40 vagas para profissionais em

nível de gerência com experiência de

pelo menos 5 anos na posição.

De acordo com o II Censo de Diversidade

das Agências Brasileiras, liderado pela

Gestão Kairós, em parceria com o Observatório

da Diversidade na Propaganda,

a representação da liderança nesse

mercado ainda é majoritariamente composta

por pessoas brancas, homens, sem

deficiência. A iniciativa foi pensada por

três dirigentes do mercado publicitário:

Filipe Bartholomeu, presidente e CEO da

AlmapBBDO; Rodolfo Medina, presidente-

-executivo do Grupo Dreamers - holding

da qual a Artplan faz parte; e Felipe Simi,

CEO e creative chairperson da Droga5.

Na última edição, o programa formou 35 profissionais

Droga5 São Paulo contrata Renata Leão

como nova diretora-executiva de criação

Divulgação

A inscrição pode ser feita pelo site

e o processo seletivo ficará por conta

da EmpregueAfro, com resultados divulgados

no dia 24 de abril. “Estamos

empolgados com mais uma edição.

Acompanhamos, desde a seleção, o

impacto da iniciativa no mercado da

comunicação e no mundo da diversidade

e o entusiasmo dos candidatos para

fazer parte. Dessa vez, com tantos depoimentos

de transformação de carreira

e vivências compartilhadas, imaginamos

que vamos impactar ainda mais

pessoas e a seleção vai ser bem mais

disputada”, explica Patrícia Santos, CEO

fundadora da EmpregueAfro.

A primeira edição formou 35 profissionais.

“Há um potencial gigantesco

pouco explorado por essa indústria e

gente muito, muito qualificada e habilidosa

pronta para fazer a diferença”,

declara Rejane Romano, formada na

primeira edição do programa e atual

coordenadora pedagógica do curso Fill

The Gap 2025.

Profissional chega na agência com o

objetivo de fortalecer a visão criativa

tanto em contas locais como globais

Divulgação

Vitor Kadooka

Renata Leão assume a posição de diretora-

-executiva de criação (ECD) da Droga5 São

Paulo. Com 25 anos de experiência no mercado

publicitário, Renata chega para fortalecer a visão

criativa da agência, sendo responsável por contas

locais e globais sob a liderança de Rafael Ziggy, CCO

da Droga5 São Paulo.

A criativa soma passagens por agências como

David, AlmapBBDO, F/Nazca Saatchi&Saatchi, Wunderman

Thompson e WMcCann, tendo trabalhado com

marcas como Coca-Cola, Google, Avon, Corona, Dove e

Burger King.

Com uma trajetória premiada, a profissional acu-

mula mais de 130 troféus nos principais festivais de

publicidade do mundo, incluindo Cannes Lions, Effie

Latam, Clio Awards e D&AD, entre outros.

“Vejo esse desafio como uma oportunidade para

criar soluções inéditas, que tragam resultados reais

para as marcas, ao mesmo tempo em que ganho espaço

para colaborar com um time talentoso, chegando

nas melhores ideias e transformando elas em campanhas

poderosas e memoráveis”, afirma a nova ECD.

Rafael Ziggy, CCO da Droga5SP, destaca que Renata

é uma criativa versátil, capaz de potencializar ideias

de marcas dos mais diferentes segmentos. “Isso porque

tem uma preocupação legítima em entender a

fundo o negócio dos clientes para chegar em respostas

inovadoras para todo tipo de desafio”, afirma.

Renata, ex-David, vai liderar a criação da Droga5


mídia

Google ativa retail do Magalu Ads com

o Performance Max for Marketplaces

Accenture Song e marcas também estão atentas às oportunidades

que esse modelo de publicidade oferece para interação com clientes

Paulo Macedo

Fotos: Divulgação

Gleidys Salvanha é diretora de negócios para o varejo no Google

Rede Hortifruti Natural da Terra contempla o retail com ação para cervejas Sol e Praya

As marcas e vendedores do ecossistema

Magazine Luiza são os

primeiros usuários no Brasil do

sistema Performance Max for Marketplaces

através da plataforma Magalu

Ads que envolve retail media.

“Essa otimização consiste na conexão

direta entre as plataformas do

Pmax e do Magalu Ads, ampliando o

acesso de empresas de todos os tamanhos

à solução, que ajuda o vendedor a

criar campanhas nas principais plataformas

de publicidade do Google, como

Shopping, YouTube e Gmail. Isto é, ele

consegue criar campanhas com muito

mais facilidade e impulsionar o seu

produto além das fronteiras do Magalu”,

esclarece Gleidys Salvanha, diretora de

negócios para o varejo no Google Brasil,

lembrando que a solução já está ativa

na Ásia com a Shopee e Zara.

O Google iniciou a parceria em janeiro

de 2025, quando liberou o acesso

para o Magalu, e o impacto foi sintomático

devido à geração de um maior

volume de vendas tanto para as marcas

quanto para os vendedores. O Google

está atento ao fenômeno retail media.

Por esta razão, fomenta sua atuação

com serviços em ambientes favoráveis

para a decisão de compra, como esclarece

Gleidys. Ela lembra que o retail se

tornou realidade antes da reavaliação

do Chrome, do Google, sobre os cookies

de terceiros que, em 2024, a empresa

decidiu colocar o cliente no centro, ao

descontinuar a restrição.

“Nesse cenário dinâmico que é o

digital, o Google permanece crucial na

jornada do consumidor, atuando como

decisor-chave em diversos estágios

e desenvolvendo novas soluções que

continuarão ajudando marcas, vendedores

e varejo a se conectarem com

consumidores. Isso permitirá que marcas,

vendedores e varejo se beneficiem

da performance e escala que o Google

oferece permitindo que nossos parceiros

meçam o funil de venda de forma

holística no online e offline e otimizem

suas campanhas com dados de audiência

1P e 3P, além de dados de conversão”,

diz Gleidys.

“Enquanto o retail media expande

as possibilidades de alcançar o consumidor

dentro dos ambientes de varejo

online e offline, as soluções do Google

continuam a moldar a consideração e

a decisão de compra, desde um impacto

de anúncio de vídeo, display, áudio

ou digital out of home, indo para pesquisa

inicial até a comparação de produtos

e a descoberta de novas ofertas.

O retail media, portanto, amplia o alcance,

enquanto as ferramentas do Google

continuam a solidificar a influência

ao longo de toda a jornada”, pondera

Gleidys.

Outro ponto que a diretora destaca é

utilização de inteligência artificial. “Para

automatizar a distribuição de budget

“As soluções do

Google moldam

a consideração

e a decisão de

compra”

Vanessa Gianotti é líder de mídia na Accenture Song Latam

de campanhas, buscando a melhor recomendação

para o objetivo de vendas

nas plataformas do Google, automatizando

anúncios, lances e segmentação.

Isso garante anúncios relevantes, nos

locais e momentos ideais para a conexão

com o consumidor. A ferramenta

simplifica o gerenciamento de campanhas,

facilitando a vida do vendedor.”

Vanessa Gianotti, líder de mídia na

Accenture Song na América Latina, credita

o sucesso do retail à ascensão do

ecommerce. “Entender o consumidor e

como ele se comporta nas plataformas

de varejo faz toda a diferença. Mensagens

específicas e direcionadas ao

momento da jornada têm um potencial

muito maior de conversão. Além disso,

utilizar as plataformas com todo o potencial

de segmentação também contribui

para efetividade: uso de dados

para criação de audiências especificas,

segmentação de mensagem e, por fim,

o monitoramento, insight e otimização

em tempo real.”

Do grupo Americanas e com 70 lojas,

inclusive a de Búzios no Rio, que exibe

ação em um lounge com as cervejas

premium Sol e Praya, a rede Hortifruti

Natural da Terra quer impulsionar parcerias

com retail. “A ferramenta não só

permite que nossos parceiros promovam

seus produtos de maneira estratégica,

como também estreita ainda mais

o vínculo com os seus consumidores”,

afirma o CMO Daniel Milagres.


mercado

Marcas e agências vivem processo

de transformação no relacionamento

Profissionais do mercado destacam mudanças nas expectativas das

grandes marcas e os desafios enfrentados pelas agências no Brasil

Pexels

Estudo da Scopen revelou que as empresas trabalham com cerca de 15 parceiros diferentes, apesar de o desejo de integração crescer entre os ouvidos

Adrieny Magalhães

A

relação entre anunciantes e

agências está passando por

uma transformação significativa

no Brasil. A 10ª edição do estudo

Agency Scope 2024/25 revela um

cenário em que as empresas ainda

trabalham com cerca de 15 parceiros

diferentes, apesar de um desejo crescente

por integração. Essa dinâmica

levanta questões sobre eficiência,

especialização e o impacto na estratégia

das marcas.

O estudo aponta que os anunciantes

estão reduzindo o número de parceiros

(de 17, em 2022, para 15, em 2024), mas a

fragmentação ainda é um desafio. Plataformas

digitais lideram em interação

(7,9 parceiras por empresa), seguidas

por agências de publicidade (2,4), live

marketing (1,7) e digitais (1,3).

Sandra Martinelli, CEO da ABA (Associação

Brasileira de Anunciantes) e

membro do Executive Committee da

WFA (World Federation of Advertisers),

destaca que a busca por integração

tem crescido, com 35% das empresas

priorizando a consolidação de parceiros.

“As agências estão passando por uma

transformação profunda e acelerada,

impulsionada por diversos fatores econômicos

e estratégicos”, afirma.

Essa transformação vem sendo

acompanhada de perto pela WFA – entidade

global que representa os anunciantes

e à qual a ABA é filiada -, que

desenvolveu um trabalho detalhado

sobre o tema em sua Carta Global de

Mídia, documento que a ABA trouxe para

o Brasil em suas duas edições, lançadas

em 2018 e 2022.

Em 2023, a WFA e a MediaSense realizaram

um novo estudo. O material, intitulado

‘Guia ABA sobre o futuro modelo das

agências’, analisou os diferentes modelos

de parceria utilizados pelos principais

anunciantes e como essas estruturas estão

evoluindo para atender às demandas

do futuro ecossistema de mídia.

A pesquisa mostrou uma crescente

busca por modelos mais integrados,

com 35% dos anunciantes optando por

simplificar suas operações por meio

da consolidação de parceiros. Esse

movimento visa a garantir maior consistência

e melhor aproveitamento

das capacidades globais das agências.

As grandes holdings, como Dentsu,

Havas, IPG, OMG, Publicis e WPP, estão

“As agências

estão passando

por uma

transformação

profunda”


Fotos: Divulgação e Alê Oliveira

Sandra Martinelli, CEO da ABA

Iuri Maia, diretor de estratégia de marca do Meli

Heloísa Santana, presidente-executiva da Ampro

bem posicionadas para atender a essa

demanda, oferecendo amplitude e profundidade

de serviços. Como reflexo

dessa tendência, 77% dos entrevistados

já operam dentro desse modelo, combinando

serviços centralizados e localizados.

Já Heloísa Santana, presidente-executiva

da Ampro (Associação de Marketing

Promocional), aponta que um alto

número de parceiros pode enfraquecer

relações estratégicas e dispersar o foco

das campanhas. “Por isso, reforçamos

que contratações em grande número

vão contra as boas práticas do setor, já

que dificultam a criação de parcerias

profundas e coerentes. Além disso, é

fundamental considerar o impacto nas

premissas do ESG – desde a sustentabilidade

na mobilização de fornecedores

até as implicações para equipes em

situação de vulnerabilidade, incluindo

questões como os prazos e as condições

de cada projeto”, alerta.

CONCORRÊNCIA

O estudo da Scopen também aponta

um crescimento expressivo na adoção

de concorrências como principal método

de seleção de agências. Em 2024, 81%

dos anunciantes utilizaram esse formato,

contra 62,4% em 2022.

Para a ABA, a concorrência pode ser

eficiente para garantir melhores parcerias,

mas deve ser conduzida com transparência

e critérios claros. “Entendemos

que esse modelo de concorrência pode

ser eficiente para garantir melhores

parcerias, pois permite uma avaliação

mais ampla das capacidades das agências,

além de promover a transparência

no processo de seleção”, conta Sandra.

No entanto, ela acredita que é importante

que esse processo seja conduzido de

forma justa e respeitosa, considerando

que as agências investem tempo e recursos

significativos para apresentar

suas propostas.

A Ampro, por sua vez, critica o uso excessivo

desse modelo no live marketing.

“Muitas vezes, essas disputas exigem

grandes investimentos por parte das

agências, sem oferecer a devida contrapartida,

funcionando mais como uma

pesquisa de mercado do que como um

processo ético de seleção”, pondera Heloísa,

reforçando a necessidade de boas

práticas no setor.

ANUNCIANTE-AGÊNCIA

Os anunciantes estão cada vez mais

atentos à necessidade de integração,

mas a realidade ainda está distante do

ideal. Segundo o estudo, apenas 11% dos

executivos acreditam que o modelo atual

de agência se alinha bem com suas

necessidades futuras.

Iuri Maia, diretor de estratégia de

marca do Mercado Livre, ressalta a

complexidade da redução de parceiros.

“Trabalhamos com um ecossistema de

agências estrategicamente selecionadas

para diferentes áreas de atuação.

Dessa forma, garantimos que cada frente

esteja integrada e receba a atenção

e a expertise necessárias. Na prática, a

“A complexidade

do marketing

exige expertise

em diversas

frentes”

complexidade do marketing exige expertise

em diversas frentes, tornando

cada vez mais relevante termos parceiros

com conhecimento especializado”,

explica. No entanto, ele reforça que

a marca busca otimizar a gestão dos

parceiros para manter um alinhamento

consistente.

Olhando para o futuro, Maia acredita

que as marcas tendem a integrar

mais seus projetos com uma única

agência para garantir consistência na

mensagem, conhecimento aprofundado

do negócio e alinhamento em todos

os pontos de contato com o consumidor.

“Essa integração pode fortalecer

a estratégia e otimizar resultados. No

entanto, esse movimento não atende

todas as áreas, por exemplo PR e Ativações

– que exigem expertise específica.

A especialização continua sendo fundamental,

já que uma agência única dificilmente

terá a profundidade necessária

para atender a todas as frentes com

excelência”, completa.

Joubert Brito, professor de comunicação

e publicidade na ESPM, reforça que

a tendência é um modelo híbrido, combinando

integração e especialização. “A

chave está em alinhar processos, criando

uma rede de parceiros para diminuir

riscos”, afirma. Para o professor, uma

proposta de parceria bem estruturada

define claramente os papéis de cada

envolvido e os objetivos a serem alcançados,

garantindo maior eficiência. E

neste cenário, em que o conteúdo é rei,

ter parcerias estratégicas pode ser um

divisor de águas para as empresas que

buscam inovação.

“Por fim, em um mercado publicitário,

cada vez mais colaborativo e competitivo,

buscando sustentação publicitária

de produtos e serviços, entender a

importância de formar parcerias estratégicas

com adaptabilidade e colaboração

é essencial”, finaliza Brito.

Em um mercado que busca agilidade

e resultados, a relação entre anunciantes

e agências continuará evoluindo,

mas o desafio da integração persiste.

O caminho ideal parece estar na flexibilidade:

encontrar o equilíbrio entre

um número reduzido de parceiros e a

expertise necessária para enfrentar as

complexidades do mercado.


pesquisas

Boticário lança central de estudos para

ampliar conhecimento sobre a mulher

Campanha ‘O corpo mais buscado é o menos pesquisado’ tem criação

da agência GUT com Deborah Secco, Isabelle Drummond e Zezé Motta

Fotos: Divulgação

A managing director Alessandra Visintainer, da GUT, ressalta o briefing detalhado

Renata é CMO do Grupo Boticário e participou do SXSW onde lançou a campanha

Paulo Macedo

Mulher não tem apenas o dia 8

de março para celebrar. O mês

inteiro passou a integrar o

elenco de iniciativas para render homenagens

ao extinto sexo frágil, que

realmente é uma mentira absurda.

Mas, apesar das desigualdades e desequilíbrios

no reconhecimento salarial

que, segundo o Painel do Relatório de

Transparência Salarial do Ministério do

Trabalho, é 19,4% inferior aos homens,

elas crescem e avançam como força

motriz. E isso não inviabiliza a gestão

de autocuidado e da autoestima. O

Boticário sabe disso e este ano lançou

o Centro de Pesquisa da Mulher para

homenageá-las com o plano de ampliar

o conhecimento científico sobre

o bem-estar feminino em todas as fases

da vida.

Um dos parceiros do hub de pesquisa

de O Boticário é o Hospital Albert

Einstein, de São Paulo, conhecido pelas

análises avançadas à medicina. O viés

oportuno da iniciativa coloca na pauta as

peculiaridades femininas, que vão muito

além dos clichês relacionados à estética.

“É importante

conhecer e

estudar nossos

corpos da forma

correta”

nha na semana passada no SXSW durante

o painel “Beleza 2030: As 5 tendências

que redefinem o futuro da longevidade”,

ao lado de Carla Buzasi, presidente e CEO

da empresa de previsão e tendências

WGSN.

A reflexão proposta por O Boticário

ganha credibilidade devido ao seu histórico

de alinhamento nas suas campanhas

com a valorização da pluralidade. A marca,

inclusive, tem desde 2029 um setor

estruturado para diversidade, inclusão

e equidade. Este ano, o anunciante foi

reconhecido pelo Age Friendly Institute

por ações relacionadas à contratação de

pessoas 50+, por exemplo. A campanha

Daí, a escolha de três famosas com diferentes

perfis geracionais.

“Déborah, Isabelle e Zezé são mulheres

que sentiram os impactos do julgamento

e olhar superficial sobre seus

corpos, cada uma ao seu modo e em sua

trajetória de vida. Tê-las conosco no primeiro

grande filme do Grupo Boticário é

muito relevante e potencializa o alcance

do movimento #PesquiseMeuCorpo, estimulando

assim a reflexão que desejamos

na sociedade”, enfatiza a executiva

Renata Gomide, CMO do Grupo Boticário,

ressaltando que o movimento salta a

barreira da provocação.

“Queremos incentivar a valorização da

essência e da individualidade da mulher,

respeitando seus ciclos e, também, fases

como diferenças fisiológicas e hormonais.

Por que monitorar e julgar quando

podemos compreender e cuidar? Equidade

não é apenas garantir oportunidades

iguais, mas também reconhecer e atender

as necessidades reais da mulher,

que muitas vezes são ignoradas. Queremos

que as mulheres sejam protagonistas

das próprias histórias e tenham acesso

ao conhecimento sobre seu corpo”,

pontua Renata, que apresentou a campada

GUT, com produção do filme da Vetor

Zero e de áudio da Cabaret, conta com

estratégia de mídia multimeios e conteúdos

digitais, incluindo uma ação no

Google Ads.

“É muito evidente como as mulheres

sofrem com objetificação do corpo e ao

mesmo tempo é uma realidade pouco

explorada como objeto de estudo científico.

A falta de estudos e pesquisas causa

um impacto grande nas nossas vidas e

é muito importante abrir um espaço para

falarmos sobre. Mais do que uma ação

de Dia da Mulher, queremos chamar a

atenção para esse chamado: pesquise

meu corpo”, relatam Sofia Calvit e Mellina

Fontoura, diretoras de criação da

agência.

“Somos uma agência majoritariamente

feminina, engajada na luta pelos direitos

dos corpos femininos. Quando recebemos

o briefing, abraçamos o desafio

de mostrar a importância de conhecer e

estudar nossos corpos da forma correta.

Transformamos uma iniciativa poderosa

do Grupo em uma ideia criativa capaz de

gerar impacto e amplificar essa mensagem

essencial”, acrescenta a managing

director Alessandra Visintainer.


inspiração

Tradição e transformação

Fotos: Arquivo Pessoal

“No Maranhão e em diversas outras regiões do Brasil, manifestações

culturais correm o risco de se perder com o tempo”

Thaynara OG

Especial para o propmark

O

que nos inspira a seguir em frente? Para mim, a resposta está nas minhas origens,

nos valores que carrego e no impacto positivo que posso gerar. Crescer sem perder

a essência é um desafio constante, mas também um compromisso que escolhi

assumir.

Ter os meus por perto, viver uma vida real e manter um cuidado genuíno com as marcas

e projetos que escolho abraçar: é nisso que encontro minha maior inspiração. Tenho consciência

dos privilégios que conquistei e da responsabilidade que vem com o alcance que

possuo. Influenciar não é só sobre números; é sobre exemplo. Sempre acreditei no ditado

popular que fala que “o exemplo arrasta”.

Com mais de 6 milhões de pessoas acompanhando minha rotina, não há como ignorar

a força que as redes sociais têm para impactar vidas. Tento usar essa visibilidade para retribuir

tudo o que recebi, transformando inspiração em ações concretas. Pequenos gestos

podem gerar grandes mudanças, e já vivi momentos inesquecíveis ao ver o impacto dessas

atitudes. Desde colaborar com a redução de filas de hospitais públicos da região por meio

da minha imagem até pagar cirurgias para quem precisa, eu entendo que o meu trabalho

pode ir muito além do entretenimento.

Mais do que uma ferramenta de conexão, as redes sociais têm sido um elo entre tradição

e modernidade. No Maranhão e em diversas outras regiões do Brasil, manifestações

culturais correm o risco de se perder com o tempo. No entanto, há um movimento crescente

de resgate e valorização dessas expressões, impulsionado tanto pelo acesso digital quanto

pelo esforço das próprias comunidades em preservar suas identidades. O que vemos hoje

em países que souberam transformar cultura em economia criativa é um grande exemplo

de como tradição e inovação podem caminhar juntas. Olhar para o futuro sem perder o

vínculo com nossas raízes é um desafio global, e acredito que a tecnologia tem um papel

fundamental nessa construção.

Também tenho aprendido, ao longo da minha jornada, que o desenvolvimento econômico

pode e deve andar de mãos dadas com ações sustentáveis. Não basta apenas crescer;

é preciso crescer cuidando das pessoas e do nosso entorno. Empresas que compreendem

essa necessidade saem na frente, pois consumidores estão cada vez mais atentos ao impacto

das marcas que consomem. Essa mudança de mentalidade não é passageira: é uma

demanda real do mercado, e quem souber incorporá-la de forma autêntica terá um diferencial

competitivo significativo.

Para os que empreendem, inovam e lideram, o maior aprendizado é saber equilibrar

propósito e resultado. O mundo dos negócios não se sustenta apenas com números; ele

é construído por pessoas, por histórias e por valores sólidos. Manter a essência e ao mesmo

tempo se reinventar é um desafio diário, mas é também o que diferencia aqueles que

deixam um legado daqueles que apenas passam. O caminho do sucesso, seja em qualquer

setor, não está apenas na inovação, mas na capacidade de gerar impacto positivo. E essa é

uma construção contínua, que exige visão, resiliência e compromisso.

Thaynara OG é advogada, empreendedora e influenciadora


quem fez

Paulo Macedo

paulo@propmark.com.br

11:11 São Paulo

CoCo Quadrado

Fotos Divulgação

Título: ‘Faz todo sentido - Pássaros’

CCOs: Marcelo Siqueira e Wilson Mateos

ECD: renata antunes

Produtora: The Future Studios, com direção de Baepi Pinna

Criação: Luiz Braga, Vinicius Fuly e João Vereza

Aprovação: Lígia Lunghin Juncal, Márcio Juncal, rogério Ciceroni e

Guilherme Shinzato

Inicialmente voltada para atender a demanda de drinques com gelo de água

de coco (por isso o “quadrado” no nome), a marca expandiu e ganhou também

composições com sabores de outras frutas como morango e melancia – para

assim agradar um público maior, como o das crianças. As vendagens vêm

crescendo 20% anualmente.

lEaN aGENCy

BETnaCionaL

Título: ‘imagina o Galvão narrando o BBB?’

VP de criação: nilo Thiago

Diretor de criação: rafael Lima

Coordenação de criação: Fernando Henrique, daniel Gomes,

Lucas araújo e George Vinícius

Aprovação: Lucas Gasull

Nova campanha da plataforma de apostas do NSX Group,

que estreia como patrocinadora da cota “Big” no ‘Big Brother

Brasil 25’, tem filme, estrelado pelo embaixador da

marca Galvão Bueno. Ele entra no clima e solta suas frases

marcantes. Ao comentar sobre a formação do paredão, dispara:

“Essa é teste pra coração, amigo. Haja coração!”

Studio GioVaNNi BiaNCo

arEZZo

Título: ‘a cada passo, arezzo sempre presente’

Diretor de criação: Giovanni Bianco

Fotógrafo: Fernando Tomaz

Video making off: Cabelo e Matheus Mello

Trilha video making of: Plínio Profeta

Aprovação: Luciana Wodzik

A atriz Fernanda Torres, que estrelou campanha da Arezzo em 2010, retorna à comunicação

da marca 15 anos depois na campanha de inverno 25 da marca que

integra o grupo Azzas 2154. A coleção chegou às lojas na semana passada e apresenta

peças-desejo, com botas over the knee, de cano alto, saltos com novos shapes,

bolsas estruturadas e acabamentos em verniz.


Out of Home

A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL

Cortex e Itabus se unem para fornecer

dados em real time nas ações de MOOH

Projeto traz uma nova fase para o mercado e aproxima a dinâmica

de mídia programática nos espaços de publicidade em movimento

Não é de hoje que o mercado publicitário

busca inovações para

medir o impacto das campanhas

em mídia OOH, visando a personalizar e

obter maior controle das métricas em

ações de marketing. Uma parceria entre

a Cortex, especializada em análise

de dados, e a Itabus, empresa especializada

em mídia em movimento, promete

transformar o cenário atual e monitorar

de forma precisa a publicidade no meio,

combinando dados de forma estratégica

para melhorar a comunicação das

marcas e a visibilidade das ações junto

ao público-alvo.

A iniciativa das empresas usa a tecnologia

de GPS, habitualmente utilizada

em ônibus executivos, para acompanhar,

minuto a minuto, cada ponto do trajeto

dos veículos e a visibilidade gerada pelo

coletivo. Esses veículos são envelopados

ou personalizados com campanhas publicitárias

ou para ativações de experiências

de marca e colocados em circulação

de acordo com a estratégia de marketing

definida pelo cliente. Por não serem ônibus

de linha, que possuem um itinerário

fixo, é possível definir o percurso para

alcançar o target ideal.

A grande novidade está na utilização

da ferramenta de inteligência geográfica

Geofusion Intelligence, da Cortex, empresa

de inteligência de dados, que coleta

dados em tempo real, permitindo analisar

a efetividade e o impacto gerado ao

percorrer as ruas. Por meio do sistema

de georreferenciamento, atrelado aos

dados sociodemográficos da Cortex, a

equipe de marketing é capaz de obter informações

detalhadas sobre a densidade

de tráfego em áreas específicas.

Para Valéria Duarte, VP de marketing

da Cortex, o ineditismo da parceria e a sinergia

entre as empresas contribui para

um mercado de comunicação cada vez

mais orientado a dados.

“Buscamos sempre estar à frente

Mídia itinerante está em expansão e passa a contar com informações para dar suporte às marcas no planejamento de veiculação

das demandas do mercado e inovamos

diariamente para entregar soluções

que apoiem as empresas de forma estratégica.

Unindo análise de dados e

inteligência artificial, a nossa solução

permite compreender melhor o alcance

e a audiência das ações para nortear as

campanhas das marcas”, acrescenta Valéria

Duarte.

De acordo com Juliano Martins, diretor

de marketing da Itabus, essa iniciativa

traz para o mercado dados que até então

não eram possíveis e são cada vez mais

fundamentais para otimizar e customizar

as estratégias de mídia, permitindo não

apenas segmentar o público que será

impactado, mas realizar ‘ajustes de rota’

de forma rápida.

“Se os negócios vão até o cliente (delivery,

ecommerce, streaming, comunicação

mobile etc.), por que a mídia exterior

fica esperando o cliente passar na frente?

Já fizemos ações para marcas como

Claro, Coca-Cola, Nestlé, L’Oréal e Heineken,

entre muitas outras, e hoje, temos

A executiva Valéria Duarte é VP de

marketing da Cortex e ressalta a parceria

com a Itabus: 15 mil ônibus com GPS em

todo o território nacional

mais de 15 mil ônibus mobilizáveis com

GPS via nossos parceiros, que viabilizam

aos anunciantes nacionais e regionais

levar campanhas e projetos especiais

Fotos: Divulgação

da Faria Lima e da Paulista para os mais

de 5.500 municípios do país, com dados

geolocalizados de audiência da Cortex,

minuto a minuto”, esclarece Martins.

A estratégia por trás dos dados também

permite expandir as campanhas

para cidades fora dos grandes centros

urbanos, uma vez que, historicamente, as

campanhas ficam concentradas nas capitais

e em grandes cidades. Como alternativa,

ao otimizar as rotas e os horários

nessas regiões, as campanhas podem ser

readaptadas para impactar e segmentar

novos públicos estratégicos, sem altos

custos, que não eram contemplados.

A dinâmica de uma nova fase da mídia

itinerante começa a se aproximar

da mecânica das mídias programáticas.

Assim como os anúncios na internet são

veiculados com base em dados comportamentais

e de segmentação de público,

a mídia móvel passa a ser orientada por

dados, combinando segmentação e otimização

da entrega, permitindo correção

de rota durante a campanha.

PATROCÍNIO


esg no mkt

Alê Oliveira

Um novo nome para ESG

“Pode não estar no seu momento mais hype, mas,

acredite, é de importância vital para o mundo”

Alexis Thuller Pagliarini

Pois é... Tem gente que acha que a sigla ESG se enfraqueceu

com a volta do Trump e sua turma ao

poder. De fato, é assustadora a atitude desses líderes,

com relação aos princípios que regem os critérios

ESG. Quanto ao meio ambiente e à crise climática, eles

simplesmente dão de ombros aos riscos do clima adverso,

numa postura negacionista e inconsequente.

Ao contrário de fortalecer o combate ao aquecimento

global, eles se postam resistentes ao desenvolvimento

de energia alternativa e deixam claro que vão priorizar

o sujo petróleo, cujos subprodutos só agravam o efeito

estufa e o consequente aquecimento da Terra.

De quebra, deixaram o Acordo de Paris e romperam

com o Pacto Global, assinado em 2015, exatamente para

combater os efeitos climáticos catastróficos, que já são

sentidos nos dias de hoje em todo mundo.

No campo do “S”, de Social, o desdém é ainda maior.

Só reconhecem dois gêneros – homem e mulher – e

estão eliminando qualquer citação ou referência LGBT+

dos documentos formais.

Chegando ao ridículo de eliminar Gay do nome do

avião Enola Gay, que levou a bomba atômica atirada

pelos EUA em Hiroshima, no Japão, na Segunda Guerra

Mundial. Em paralelo, estão desmontando programas

de ajuda humanitária, retirando recursos de órgãos de

suporte internacional, com a USAID.

A alegação é de corrupção e desvios de atuação desses

órgãos (o que pode até ser verdade), mas o que está por

trás mesmo é o espírito “MAGA (Make America Great Again),

visando ao próprio umbigo, ignorando o resto do mundo.

A insensibilidade social beira ao absurdo de desdenhar

o sofrimento na faixa de Gaza, propondo criar algo

como um resort no lugar.

Incrível a insensibilidade! E no campo do “G”, de Governança,

a desfaçatez é igualmente inacreditável, com

uma gestão autoritária, de arroubos totalitários, sem

qualquer respeito aos fundamentos democráticos, à

constituição e à ética.

Um horror! Pois bem, na esteira dessa onda negacionista

e insensível, grandes empresas, principalmente

as Big Techs americanas, se aproveitam e reveem sua

política social, desmontando processos de DE&I e revertendo

programas socioambientais.

Fazem isso para economizar e se esquivarem da responsabilidade

pelo controle de conteúdo inadequado

nas redes. Daí ESG estar na berlinda.

Seus conceitos resistirão a esse movimento contrário?

Bem, antes de mais nada, é preciso fazer um contraponto

importante: a Europa e muitos países de outros

continentes continuam acreditando na importância

dos princípios ESG e permanecerão atuando sob

seus critérios.

Até porque eles são benéficos para o resultado das

companhias que os adotam.

Mas, OK, se não quiserem mais usar a sigla ESG, que

tal adotarmos outro nome qualquer? Gestão Consciente,

por exemplo.

Sim, o movimento Capitalismo Consciente é sólido

e ganha adesões no mundo inteiro, inclusive nos EUA.

Muitas empresas já estão num nível de maturidade

tão avançado em ESG que nem pensam em reverter

o processo.

Até porque, repito, funciona! Não me canso de dizer

que os princípios ESG não devem ser vistos como algo

estranho ao processo de uma gestão eficiente.

O melhor dos mundos será quando as empresas

adotarem uma administração que incorpora naturalmente

as questões socioambientais e de governança

ética no seu planejamento estratégico e na gestão.

Quando isso acontecer, podemos esquecer ESG e dar

outro nome para esse movimento.

Gestão Consciente me parece muito bom! Mas, até

lá, pelo bem da humanidade e do seu negócio, não deixe

de se aprofundar nas questões ambientais, sociais e

de governança.

E isso tem um nome: ESG. Pode não estar no seu momento

mais hype, mas, acredite, é de importância vital

para o mundo.

Alexis Thuller Pagliarini

é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br


supercenas

Paulo Macedo

paulo@propmark.com.br

MARISAR

O calendário promocional já contempla

estratégia para o Dia das Mães. A executiva

Karla Longo, diretora de marketing

da Marisa, já está com campanha alusiva

à data, que só perde em vendas para

o Natal, já em produção. A estrela será a

influencer e empreendedora Vih Tube, recentememnte

anunciada como embaixadora

da rede que este ano agrega ao mote

mercadológico ‘De mulher para mulher ‘ o

conceito ‘Vem Marisar’, criação da agência

For All. Faz sentido arregimentar Vih Tube.

Ela é mãe de Lua e Ravi frutos do seu casamento

com o ex-’BBB’ Eliezer. “Em 2024,

Marisa trabalhou o seu reposicionamento

no mercado com a diretriz criativa ‘Papo

de provador. O ‘Vem Marisar’ faz referência

a um dialeto próprio das clientes fiéis

da marca, que soa como uma conversa

entre amigas. Pensando em personificar

esse novo momento da empresa, Marisa

traz a influenciadora, mãe e empresária

Viih Tube como embaixadora da marca e

rosto das campanhas publicitárias, devido

à forte identificação com público da loja”,

justifica o anunciante, há mais de 70 anos

no mercado, por meio de comunicado.

“Conseguimos reposicionar a Marisa com

uma opção acessível e bom custo-benefício,

entre as principais marcas pops do

país. Agora, em 2025, com essa nova campanha,

vamos mostrar que iremos muito

além de preços acessíveis. Nosso foco é

entregar também estilo e versatilidade,

tornando a nossa marca cada dia mais

atual e relevante para as mulheres e suas

famílias”, destaca Karla Longo, enfatizando

ainda que houve alteração da comunicação

nas lojas e ajuste no tíquete.

Mãe dos pequenos Lua e Ravi, Viih Tube é o novo rosto das campanhas publicitárias da

Marisa, a primeira programada para o Dia das Mães, além de ser embaixadora da marca

Fotos: Divulgação

O humorista Marco Luque é atração da campanha criada pela Mestiça para a Shell Select com seus personagens

HUMOR

Rede de lojas de conveniência em postos de combustíveis da distribuidora Shell, a Select lança sua nova campanha

nacional com o humorista Marco Luque e dois de seus personagens mais conhecidos: Jackson Faive e Silas. O

projeto é assinado pela agência Mestiça, que criou um filme que “reforça o conceito de lugar democrático e melhor

parada para fazer uma refeição rápida, com preço justo, além de encontrar amigos, levar itens de reposição

para casa e aproveitar os combos da ‘Promo Shell Select’”.

Barbie celebra as PCDs Paola Antonini e Kelen Ferreira

BONEQUINHAS

Ação da Mattel para o mês da mulher trouxe a criadora

de conteúdo Paola Antonini e a profissional de saúde

Kelen Ferreira, que passam a integrar o projeto ‘Mulheres

Inspiradoras’. Elas são as primeiras brasileiras PCDs

a receberem uma Barbie inspirada nelas.


última página

Alê Oliveira

O vício nas

más notícias

Stalimir Vieira

é diretor da Base de Marketing

stalimircom@gmail.com

Stalimir Vieira

Tenho lido versões inglesas de jornais chineses e

mesmo jornais escritos em chinês, me utilizando

de tradutores. É interessante o foco dessa mídia

em dar notícias boas. Todos os dias a população chinesa

é convidada a compartilhar das conquistas do país nas

mais diversas áreas.

São as descobertas científicas, alcançadas em laboratórios

de universidades; são os avanços tecnológicos que

levam a aperfeiçoamentos na produção de alimentos; são

as ações comunitárias que contribuem na evolução da qualidade

de vida nas cidades...

Nenhuma linha é perdida para qualquer tema que

não sirva para a sustentação de um estado de ânimo

positivo e de um moral elevado nas pessoas. Por certo

tempo, aceitei a tese de que essa praxe dos países comunistas

servia para, através do enaltecimento exagerado

de alguns fatos, mascarar as consequências das

grandes deficiências do sistema. Em alguns casos e em

alguns momentos, isso é verdade.

A censura e a manipulação da informação sempre

foram clássicas nos regimes autoritários, à esquerda e à

direita. Existe uma diferença, no entanto, entre censura

e manipulação da informação e a aplicação de um certo

bom senso regulatório.

E não se trata apenas de controlar a difusão de fake

news ou de discursos de ódio, mas de compreender o

poder da informação como promotora de estados mentais.

A mídia brasileira se sustenta num permanente

“modo escândalo”.

Ou seja, a população é diariamente convidada a abalar-se.

É assim há tanto tempo e com tamanha intensidade,

que se transformou num verdadeiro vício.

As barbaridades buscadas afoitamente nos programas

policiais do rádio e da televisão, em horários determinados,

agora são garimpadas a qualquer momento nas redes

sociais. A desgraça é um grande negócio no Brasil. Não

apenas nas ocorrências envolvendo roubos, assassinatos e

acidentes, mas em qualquer assunto, da política ao futebol.

O pênalti mal marcado, o gol em impedimento e a briga generalizada

dentro do campo têm mais relevância do que a

bola rolando; as acusações entre membros do parlamento

têm mais potencial de audiência do que os projetos de lei

que venham a beneficiar algum segmento social.

Não há descoberta científica que consiga emocionar

mais do que um estupro de menor de idade. Não há conquista

de índice positivo na alfabetização que atraia mais atenção

do que um choque entre dois ônibus em uma estrada.

Com isso, se estabeleceu um ciclo vicioso, em que as

desgraças moldaram as audiências que, por sua vez, demandam

cada vez mais desgraças.

E perde-se o espaço precioso da grande mídia, que poderia

estar muito bem contribuindo para a evolução do

pensamento do brasileiro e fazendo germinar uma confiança

maior no futuro, para a mera prática comercial de “vender”

notícias para um consumidor de informação, pautado

pela mediocridade.

O interessante é que mesmo aquelas publicações, tidas

como mais intelectualizadas, repercutem muito mais quando

trazem notícias, resultado do chafurdamento em algum

bastidor com potencial de escândalo.

É de se perguntar: quem vai contar o que há de bom

acontecendo no Brasil, não importam quais sejam os políticos

da vez no poder?

“Existe uma diferença,

no entanto, entre

censura e manipulação

da informação e a

aplicação de um certo

bom senso regulatório”


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