edição de 13 de outubro de 2025

propmark.com.br ANO 61 - Nº 3.063 - 13 de outubro de 2025 R$ 20,00

Freepik

Óculos se tornam

fashion e vendas

alavancam

franquias de

marcas do setor

Surfando a onda que transformou os óculos em acessório de moda e estilo, franquias do setor óptico seguem em crescimento, enquanto a indústria

revisa projeções e ajusta estratégias diante da desaceleração econômica. Com mais de 71 mil pontos de venda e faturamento de R$ 27 bilhões em

2024, o segmento avança sobre cidades médias e pequenas, sustentado por modelos de franquia e atendimento especializado. Redes como Óticas

Carol, Chilli Beans e Óticas Diniz reforçam a presença nacional, enquanto marcas autorais, como Zerezes, e grupos globais, como EssilorLuxottica

e Zeiss, apostam em tecnologia, propósito e personalização para responder ao novo perfil de consumo visual. Em comunicação, as marcas têm

estratégias agressivas. A Chilli Beans, que mantém o DNA pop e cultural que a tornou famosa, fez product placement em ‘Vale Tudo’. pág. 22

Eletromidia projeta o futuro do OOH

Máquina da Foto/Divulgação

Durante o TMRW 2025, o CEO Alexandre

Guerrero detalhou a virada comercial da

Eletromidia (controlada pelo Grupo Globo),

guiada por tecnologia, dados e mensuração.

Ele defendeu um OOH mais inteligente

e presente na rotina das pessoas, capaz de

transformar a experiência urbana. pág. 43

BETC Havas conquista a conta da H2OH!

Uma semana depois de ganhar PicPay, a

BETC Havas conquista H2OH!. A agência vai

liderar as estratégias criativas da marca

da PepsiCo no Brasil. “Estamos orgulhosos

em ter sob nossa responsabilidade uma

marca tão querida como H2OH!”, disse

Carol Boccia, copresidente da BETC. pág. 37

Divulgação

Sonho e inovação

impulsionam a The LED

Divulgação

O CEO da The LED, Richard de Albanesi, fala sobre a construção

da marca, o desafio de transformar tecnologia em

experiência e os planos de expansão que consolidam a

empresa como uma das principais referências no setor de

painéis de LED da América Latina. pág. 16

Mercado faz homenagens após morte

de Sergio Amado no dia 4 de outubro

Alê Oliveira

Publicitário, que faleceu aos 77 anos, é admirado por trajetória marcada pela destreza nos

negócios, habilidade em reconhecer talentos e pulso para alavancar a indústria da comunicação.

Sob a liderança de Amado, a Ogilvy Brasil, do grupo inglês WPP, foi alçada ao topo da

lista das maiores agências e teve sua imagem criativa redefinida. pág. 32

editorial

Armando Ferrentini

Despedida de um ícone

Este 4 de outubro de 2025 ficará marcado como o sábado em que o mercado acordou

com a notícia da morte de mais um ícone da propaganda brasileira: o grande

Sergio Amado. O publicitário estava internado no Hospital Albert Einstein, em São

Paulo, e morreu aos 77 anos.

A notícia pegou o mercado de surpresa. Jovem ainda, nos bastidores ninguém comentava

que ele enfrentava problemas de saúde. O publicitário baiano deixa o legado de um

gigante. O executivo liderou por duas décadas o Grupo Ogilvy, além de ter participado

do board global da rede.

Amado é daqueles publicitários brasileiros admirados pelos gringos. Ele ganhou espaço

e cresceu muito no WPP, grupo controlador da Ogilvy e outras grandes agências, como

VML. Todo profissional que atua - ou já trabalhou - em holdings de comunicação conhece

as dificuldades para conquistar a confiança dos boards globais, principalmente em

um cargo C-level, como ocupou por mais de uma década. Mas ele foi lá e fez.

Sergio Amado faz parte da safra de publicitários baianos talentosos que migraram para

São Paulo, fizeram a diferença no mercado e deixam sua marca na indústria, como Nizan

Guanaes, fundador da N.ideias, e Sergio Gordilho, CCO e sócio da Africa Creative.

Conhecido por seu perfil de negociador voraz e ao mesmo tempo um gentleman, Amado

foi um dos responsáveis por manter a Ogilvy como uma das maiores agências do

país em faturamento e ajudou a reinventar seu legado como uma das mais criativas

internacionalmente.

Em 2013, o escritório brasileiro foi, nada mais nada menos, do que o primeiro da rede em

todo o mundo a ser reconhecido como Agency of the Year no prestigiado Cannes Lions,

com a conquista de 35 Leões no festival daquele ano.

O publicitário baiano também faz parte do grupo de brasileiros envolvidos diretamente

no lançamento da David, em 2011, da qual teve uma participação ativa. A agência nasceu

dentro da Ogilvy, a partir da ideia dos brasileiros Luiz Fernando Musa e Anselmo Ramos,

e o argentino Gaston Bigio, que tiveram total apoio de Amado e do grupo. Lançada no

ano do centenário de David Ogilvy, a agência, que leva o primeiro nome de seu fundador

e é totalmente inspirada em seus conceitos, em pouco tempo ganhou fama por seu

DNA criativo, sendo superpremiada e considerada uma aposta acertada dentro do WPP.

A trajetória de Amado na Ogilvy encerrou-se em 2017, mas mesmo ali ele não se desligaria

do Grupo WPP. Na sequência, ele assumiu a posição de country manager do grupo no

Brasil, onde permaneceu por cerca de dois anos. Em novembro de 2021, foi anunciado

como advisor da S4 Capital, de Martin Sorrell, com quem trabalhou no WPP, iniciando

uma nova fase de sua carreira.

Ultimamente, Amado estava mais afastado dos holofotes, mas nunca esquecido, como demonstram

os textos e posts escritos nas redes sociais por líderes do mercado que trabalharam

ao seu lado - ou não, lamentando a sua partida. E as homenagens não param, como

mostram os anúncios de agências e entidades nas páginas deste jornal. Um tributo do

tamanho que ele merece. Assim como o propmark faz nesta edição. R.I.P., Sergio Amado.

Óculos da moda

A reportagem de capa desta semana faz um raio X do setor óptico, que vive um boom no

número de franquias, segundo dados da Associação Brasileira de Franchising (ABF).

Entre as redes com maior presença nacional, em ordem decrescente, Óticas Carol,

Chilli Beans e Óticas Diniz figuram entre as 15 maiores do país, somando mais de 3,8

mil unidades.

De olho em consumidores cada vez mais preocupados com o bem-estar e a saúde, são

marcas que ampliam a atuação surfando a onda que transformou os óculos (mesmo

os de grau) em acessório de moda e estilo, com campanhas que traduzem o momento.

Frase:“Seguir uma meta sem hesitar: eis o segredo do sucesso” (Anna Pavlova, bailarina

russa).

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br

1ª

2ª

Trinta e três marcas se dividiram em três breaks no capítulo do último dia 6

da novela ‘Vale Tudo’, na Globo. Entre elas, estavam Heineken, Volkswagen,

Meta e 99 Food.

3ª

Assassinato de Odete Roitman em ‘Vale Tudo’

atrai 33 marcas em três longos breaks

Ex-GUT é a nova

redatora sênior da Grey

A Grey Brasil contratou Luana Silva para o cargo de redatora sênior. Ex-GUT

São Paulo, a criativa também acumula passagens por outras agências, como

Africa Creative e David.

Veja os vencedores do Prêmio

Contribuição Profissional 2025,

da APP Brasil

A APP Brasil (Associação de Profissionais de Propaganda) divulgou os

vencedores do Prêmio Contribuição Profissional – Troféu Garra 2025. Foram

12 profissionais homenageados, além dos reconhecimentos regionais. Entre

os nomes, está o de Tiago Ferrentini, diretor-executivo do propmark.

4ª

Na semana passada, o Instagram completou 15 anos no ar com a notícia de

que ultrapassou 3 bilhões de usuários mensais. A evolução do aplicativo

impulsionou a profissionalização da creator economy.

5ª

De vitrine de fotos a ecossistema de

negócios, Instagram completa 15 anos

Raquel Ribeiro é a nova head de

marketing da Coca-Cola Brasil

A Coca-Cola Brasil anunciou Raquel Ribeiro como nova head de marketing

no país. A executiva sucede Ted Ketterer, que deixa a função para assumir

o cargo de VP de marketing da The Coca-Cola Company em Atlanta (EUA).

jornal propmark - 13 de outubro de 2025 3

índice

Óculos entram na moda

e setor vive aumento

de franquias no país

Redes como Óticas Carol,

Chilli Beans e Óticas Diniz

somam mais de 3,8 mil lojas.

Marcas surfam a onda que

transformou os óculos em

acessório fashion e atendem

a consumidores mais atentos

com saúde e estilo.

22

Fotos: Freepik e Divulgação

propmark

propmark.com.br

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Janaina Langsdorff e

Paulo Macedo

Editor de fotografia: Alê

Oliveira

Editor-assistente: Vinícius

Novaes

Repórteres: Adrieny Magalhães,

Bruna Nunes e Vitor Kadooka

Revisor: José Carlos Boanerges

Diagramador Sênior: Lucas

Boccatto

Diretor-presidente

Armando Ferrentini

Diretor-executivo

Tiago Ferrentini

Departamento comercial

Gerente de contas:

Mel Floriano

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Assinaturas

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72% do faturamento do estúdio

Lado Animation já vêm do exterior

Tom Gurgel, sócio e diretor criativo do estúdio de

animação, liderou a coprodução de filmes como o

case ‘In transit’, criação da agência americana Area 23

(IPG Health), que ganhou Leões em Cannes, GP no Clio

Awards e Yellow Pencil no D&AD 2025. pág. 27

Disputa no mercado de smartphones

é guiada por tecnologia e significado

Enquanto a Apple aposta em discurso centrado na

inspiração, a Samsung direciona sua narrativa para

campanhas que trazem a skatista Rayssa Leal, que

explora recursos do Galaxy Z Fold7 e do Z Flip7, em

cenas que destacam versatilidade e design. pág. 40

Redação

Rua François Coty, 228

01524-030 - São Paulo – SP

tel. (11) 2065 0772 / 0766

redacao@propmark.com.br

As ma té rias as si na das não re pre sen tam

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,

po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Editorial .............................................................................3

Última Hora .......................................................................6

Curtas .................................................................................10

Opinião...............................................................................11

Negócios & Sustentabilidade ...........................................12

Out of Home ......................................................................14

Entrevista ..........................................................................16

Mercado .............................................................................20

Digital ................................................................................26

Produtoras ........................................................................27

Pesquisas ..........................................................................28

Troféu Garra ......................................................................29

Memória ............................................................................32

Inspiração ..........................................................................34

Agências ............................................................................36

Marcas ...............................................................................40

Mídia ..................................................................................43

Conexão Ásia .....................................................................46

Click do Alê ........................................................................48

Última Página ....................................................................50

Emissoras reforçam

grade de programas

infantis na internet

A criança de hoje está condicionada

a ter o entretenimento na palma

das mãos, a hora que quiser. ‘O

Picapau Amarelo’, do SBT, é uma

das apostas da emissora do Grupo

Silvio Santos tanto na TV aberta

como na internet, no canal SBT Kids,

lançado recentemente. pág. 44

4 13 de outubro de 2025 - jornal propmark

AMADO.SERGIO.

Para: @OgilvyBrasil

Hoje partiu Sergio Amado, o cara que presidiu a Ogilvy desde 1996 até hoje -

posso dizer assim porque eu devo a minha trajetória, e muito do que sou, a ele.

Sérgio acreditou quando poucos acreditavam.

Fez a diferença aqui e no mercado.

Colocou a Bahia no centro da Ogilvy Brasil.

Chegou e trouxe rosto, cara, jeito de dono para uma multinacional.

Fez com amor, humildade, simplicidade e principalmente com muita

verdade e autenticidade.

Para quem conheceu e viveu o tempo dele aqui - lá no início tinha sua sala

na entrada da agência, chegava cedo e de portas abertas fazia aulas de inglês.

Mostrava sua vulnerabilidade e quem era desde o primeiro dia.

Trouxe profissionais não óbvios para cá.

Apoiou decisões e as tomava com o coração.

Era perfeito? Claro que não. Ninguém é. Era, sim, autêntico, original

e decidia com o coração. Falava o que pensava, bastava um encontro

e sua energia de fazer e encantar acontecia. Sempre.

Foi a seu modo a versão baiana de David Ogilvy.

Foi meu pai baiano também. Em todos os sentidos. Sentirei falta

de encontrá-lo, falta de ouvir seus conselhos, das trocas de WhatsApp

que tínhamos. Mas sua marca está em mim e em todos nós.

Sergio Amado foi a razão lá atrás de estarmos e sermos Magazine Luiza.

Trajano e Amado, por trás das marcas o que nos uniu foram sempre as pessoas.

Foi assim com outros tantos clientes e momentos. Tem muita história.

Recentemente, Sergio é o nome da nossa academia aqui.

Nossa GYM SERGIO AMADO. Posso dizer a vocês que esta foi uma

das homenagens que ele recebeu que mais amou. Quem conhecia ele

sabe como “malhar”, como se exercitar, foi sua ponte para a vida.

Tinha no trabalho sua diversão e seu hobby. Inquieto. Poderia ficar horas

escrevendo as histórias dele e ir juntando com cada um dos nossos hábitos.

A melhor maneira de seguir vivendo este legado é, não só lembrar,

mas viver estes ensinamentos da verdade, autenticidade, e decidir com o coração.

Sou e somos gratos.

A gratidão é o reconhecimento maior de que não fazemos nada sozinhos, sem apoio.

Não existimos sem o outro.

Não existiríamos sem você. Amado. Sergio.

Obrigado.

Íntegra do texto enviado por email interno no dia 04/10/2025.

conexões

última hora

LinkedIn

Post: Morre Sergio Amado aos 77 anos

Sergio me deu um conselho curto e doce:

“Riccardo, tudo o que você precisa

fazer é aprender a língua, a cultura e a

música, e você será um brasileiro de verdade”.

Descanse em paz, meu amigo.

Riccardo Ferraris

XP conclui concorrência e escolhe dPZ

A XP anunciou a DPZ como sua nova agência de publicidade. O contrato inicial tem dois anos,

renováveis por igual período. O trabalho deve fortalecer a presença da marca da XP Inc.,

incluindo XP, Rico e Clear. A escolha da nova agência, após processo de concorrência liderada

pela Scopen, faz parte de plano de reposicionamento. “Escolhemos uma agência para estar

conosco na XP de hoje e na XP dos próximos anos, que será ainda mais forte e relevante no

mercado. E a DPZ reúne uma ambição criativa e estratégica que combina muito com a gente,

com o nosso jeito de ser”, declara Lisandro Lopez, CMO da XPInc. A agência será responsável

por campanhas integradas e multiplataforma e gestão de social.

coPa do mundo 2026

CazéTV e YouTube anunciam Ambev, Bet365, Betnacional, Coca-Cola, Decolar, GM, iFood, Itaú,

KTO, Mercado Livre e Vivo como os patrocinadores da transmissão digital da Copa do Mundo

de 2026. Os 104 jogos serão exibidos gratuitamente na plataforma.

Post: Veja os vencedores do Prêmio

Contribuição Profissional

Obrigado a todos que estão apoiando o

Baccarelli. Uma honra para o terceiro setor.

João Almeida

Post: “A Rede Américas representa

cuidado”

Obrigada, propmark, pela oportunidade

de compartilhar o que estamos

fazendo com tanta paixão.

Mariane Novais

Post: Raquel Ribeiro assume marketing

da Coca-Cola Brasil

Parabéns!

Karina Ortiz

Instagram

Post: “O meu propósito é servir”, diz

Karina Ribeiro, CEO da VML

Que orgulho, amiga!

Maíra Lot Micales

Post: ‘The Voice’ tenta recuperar fôlego

com SBT e Disney+

Quem acha que vai dar flop.

Diário de um Millennial

bola dentro

Felipe Soalheiro (foto) acaba de

criar a empresa especializada em

negócios esportivos Playmaker,

que já tem acordos com o clube

inglês Manchester City; a WSC Sports,

empresa de tecnologia esportiva

baseada em IA e sediada em Nova

York; e a Cromotransfer, para gestão

de acordos com entidades como a

Fifa. “Entramos como intérpretes,

articuladores e representantes dos

interesses dos anunciantes para

transformar acordos e patrocínios

em vantagem competitiva”, afirma Soalheiro. Entre os parceiros, estão a Jogo, agência

criativa especializada em esportes e entretenimento, fundada por Matías Menéndez; e a

Entourage, sediada em Londres e liderada por Paul Brighten.

Duailibi Essencial

“Fazer bons negócios é ver primeiro” (Aristóteles Onassis).

dorinho

integração

A Droga5 unificou operações, produção e gestão de projetos. A chief production officer

Larissa Kubo lidera o time formado por Stella Gafo, Leo Barbosa, Thais Bonizzi, Eduardo

Machado, Lucas Cardoso, Tatiane Donatangelo, Brenda Colautti, Nayara Garbelotti e Thaisa

Papadopoli.

os sete anos da 35

O fundador da agência 35, Astério Segundo, aparece na foto acima em meio a Amanda

Fernandes (community affairs), Andréa Consoleto (head de produção), Adriana Maita

Fernandes (analista financeiro), Mariana Andrade (gerente de atendimento) e Diogo de Góis

(diretor de arte) - todos na empresa desde o seu lançamento -, para celebrar os sete anos

da operação, que reafirma a sua capacidade de reter talentos em um mercado com elevada

rotatividade. Em mais de quatro anos, apenas duas pessoas deixaram a equipe. “Cuidar das

pessoas ainda é o melhor jeito de cuidar do caixa”, resume Astério, que foi diretor de criação

da Africa durante cinco anos antes de criar 35.


conteúdo de marca

estadão Blue Studio lança o Influency e

amplia atuação no marketing de influência

Nova frente faz parte da celebração dos 150 anos do ‘Estadão’

e tem foco em brand safety, dados e narrativas multiplataforma

O

mercado de influência vem ganhando peso nas

estratégias de comunicação e exigindo das

marcas um nível maior de governança, mensuração

e credibilidade. Nesse cenário, o Estadão Blue

Studio apresenta o Estadão Blue Studio Influency,

unidade dedicada ao marketing de influência que

nasce para qualificar o segmento com curadoria,

rigor e integração multiplataforma. A iniciativa se

conecta às celebrações dos 150 anos do Estadão, reforçando

a combinação de tradição e reinvenção que

marca a trajetória do veículo.

“Com o Estadão Blue Studio Influency, estruturamos

uma atuação ativa nessa expansão, trazendo

o DNA de rigor, brand safety e visão estratégica que

caracterizam o Estadão. Nosso propósito vai além

de simplesmente marcar presença nesse segmento:

buscamos qualificá-lo, elevando o nível de entrega e

conectando marcas a comunidades de forma genuína

e mensurável”, afirma Luís Fernando Bovo, diretor do

Estadão Blue Studio.

Nunno Fonseca

ProPosta e diferenciais

O Influency foi concebido como uma unidade especializada

dentro do Blue Studio. A proposta é unir credibilidade

editorial a uma operação orientada por dados e

por uma rede selecionada de creators, entregando projetos

com storytelling, propósito e curadoria.

“O grande diferencial está na união entre a credibilidade

do Estadão, um rigoroso compromisso com

brand safety e a força de um ecossistema multiplataforma

completo, que abrange mídia própria, mídia

paga, áudio, vídeo, eventos e uma rede de creators

criteriosamente selecionados. Oferecemos narrativas

estruturadas com storytelling, propósito e curadoria

qualificada. Dessa forma, atuamos não apenas como

um canal de conexão entre marcas e creators, mas

como um parceiro estratégico que assegura governança,

com capacidade de gerar resultados concretos

em várias frentes”, reforça Bovo.

curadoria com rigor jornalístico

A seleção de influenciadores segue um processo

de mapeamento que considera dados e reputação,

sempre alinhado aos valores do Estadão. O objetivo

é garantir autenticidade, segurança e efetividade nas

entregas de marca.

“Queremos escolher influenciadores que consigam

traduzir a mensagem da marca de forma autêntica,

responsável e efetiva, capazes de fomentar conexões

genuínas entre marcas e comunidades. Para isso,

a curadoria do casting adota critérios jornalísticos,

como: apuração, reputação e adequação, tudo para

garantir que os conteúdos de marca estejam alinhados

aos valores do Estadão”, detalha o executivo.

Luís Fernando Bovo, diretor do Estadão Blue Studio: rigor, brand safety e marketing de influência com credibilidade

formatos e integração multiPlataforma

Cada projeto do Influency parte de uma curadoria

personalizada — objetivos, público e linguagem orientam

a construção de times de creators e de formatos.

A nova frente opera integrada aos projetos especiais do

Blue Studio, ampliando possibilidades de criação, distribuição

e mensuração.

“A proposta é integrar o Estadão Blue Studio Influency

aos projetos especiais do Blue Studio, com conteúdos

sob medida em múltiplos formatos, como: videocon-

“Queremos escolher

influenciadores que

consigam traduzir a

mensagem da marca de

forma autêntica”


tents, podcasts, webdocs, videocasts, lives, ativações em

eventos, e-books e outros”, explica Bovo.

Para os anunciantes, o valor está em combinar audiências

qualificadas, governança e dados proprietários.

“Por ter origem em um grupo de mídia, o Estadão Blue

Studio Influency entrega algo que agências e plataformas

dificilmente conseguem reproduzir: acesso a uma

base proprietária de audiência qualificada, integrada a

métricas de desempenho em campanhas multiplataforma.

Isso possibilita entregar não apenas alcance, mas

relevância mensurável”, completa.

Entre os primeiros cases do Estadão Blue Studio Influency,

destacam-se ações desenvolvidas para marcas,

como: FAM, Grupo Carrefour Brasil, Aelo, Sistema Campo

Limpo, Sesi e Grupo Unip/Objetivo, além de ativações em

fóruns e eventos multipatrocinados pelo grupo. No Summit

ESG, por exemplo, influenciadores como Talita Oliveira,

Gabriel Ferri e Camila Rodrigues ampliaram o alcance das

discussões sobre sustentabilidade e economia circular. Já

no Fórum Retratos do Câncer, que ocorreu em julho, a participação

da criadora de conteúdo Fabiana Justus gerou

mais de 849 mil videoviews e 5,6 mil interações em um

Reels colaborativo com o Estadão, contribuindo para um

total superior a 25 milhões de impactos. Esses resultados

ilustram a força do ecossistema multiplataforma do EBS

Influency em conectar marcas, propósito e audiência com

governança, curadoria e impacto real.

150 anos do estadão

A chegada do Influency integra a campanha que

celebra os 150 anos do Estadão, com criação da Africa

e desdobramentos em TV aberta, TV por assinatura, rádio,

mídias digitais e out-of-home (OOH). O novo filme

revisita momentos históricos – Proclamação da República,

Abolição da Escravatura, o combate às ditaduras

e da defesa das liberdades democráticas –, ao mesmo

tempo em que projeta o futuro do veículo em um ambiente

marcado por transformações tecnológicas e

pela necessidade de credibilidade.

“O lançamento do Estadão Blue Studio Influency reforça

a tradição de credibilidade do jornal, ao mesmo tempo

que evidencia sua capacidade de se renovar e acompanhar

as novas formas de consumo de conteúdo e de conexão

entre marcas e pessoas. Mais do que reverenciar o

passado, nosso propósito é ajudar a construir o futuro da

comunicação de marca, oferecendo às empresas campanhas

inovadoras, transformadoras e sintonizadas com as

dinâmicas culturais e digitais do presente”, afirma Bovo.

Visão de futuro e crescimento

do ecossistema

O marketing de influência já consolidou espaço

entre as principais estratégias de comunicação das

marcas. Estimativas do Goldman Sachs indicam que

o segmento deve movimentar quase US$ 500 bilhões

até 2027 no cenário global. É nesse contexto que o

Estadão Blue Studio posiciona o Influency, com a proposta

de estruturar campanhas que unam criatividade

e relevância, mas sempre ancoradas em critérios

de transparência e brand safety.

Além disso, a agenda de inovação do Estadão

Blue Studio inclui a integração de inteligência artificial

a diferentes processos, sempre com revisão

humana, para geração de dados transparentes. Uma

prioridade será a unificação de métricas da área de

customer success, com a centralização de informações

de mais de 25 fontes em uma plataforma automatizada

e preditiva.

“Essa iniciativa permitirá ao Blue Studio oferecer projetos

ainda mais robustos, baseados em dados sólidos

e com dashboards inteligentes, garantindo eficiência,

previsibilidade e maior valor agregado para os clientes”,

explica Bovo.

O núcleo também desenvolve novos projetos para

setores específicos e mantém um olhar especial para a

Rádio Eldorado, ampliando sinergias entre áudio, eventos

e conteúdo digital.

ecossistema amPliado com nZn

O movimento de expansão do Estadão inclui a aquisição

da NZN, dona de TecMundo, Voxel, Minha Série,

Mega Curioso e The Brief. A incorporação reforça a presença

digital, diversifica formatos audiovisuais e abre

caminhos para novos produtos multiplataforma, criando

sinergias em tecnologia, games, entretenimento e

conhecimento — territórios que também dialogam com

projetos de influência.

A combinação entre credibilidade e inovação

sustenta a proposta do Influency e sintetiza a visão

do grupo para o futuro da comunicação de marca.

Como resume Bovo: “Mais do que reverenciar o passado,

nosso propósito é ajudar a construir o futuro

da comunicação de marca”.

aponte a câmera para o Qr code e saiba mais

sobre o estadão Blue studio influency


curtas

Cálix lança teste voCaCional no roblox

Rawpixel/Freepik

Reprodução

ESPM cria hub dE EMPrEEndEdoriSMo

coM alunoS, ProfESSorES E EMPrESárioS

A ESPM lançou o Hub de Empreendedorismo, que tem ADE Sampa, ABStartups, Founder

Institute, Cristal IA e Innovati como parceiros. Fernanda Cahen, professora de pós-graduação

em administração (PPGA), passa a responder também como curadora do projeto, que terá

uma comunidade no WhatsApp para compartilhamento de notícias, oportunidades de vagas e

networking. O hub se dedicará ao fomento da inovação, troca de experiências e novos negócios

entre estudantes, professores, ex-alunos, pesquisadores e empresários. Eles trabalharão

conforme os pilares de força da criatividade, ecossistemas globais e Digitally Native Vertical

Brands (DNVBs). “A criação do hub é mais uma etapa no amadurecimento e estruturação da

discussão de empreendedorismo na ESPM. Com ele, conseguimos um posicionamento uníssono

para o mercado. O objetivo é conectar todas as iniciativas que já estavam em andamento na

ESPM a partir de uma visão única para o mercado”, comenta Caio Bianchi, diretor de extensão,

ecossistemas e educação continuada da ESPM. A iniciativa trabalhará o empreendedorismo na

graduação, pós, extensão, mestrado e doutorado, ampliando discussões sobre ecossistemas e a

cultura empreendedora e facilitando a transformação de ideias em negócios.

‘doMingão CoM huCk’ estreia ‘WilliMpíadas’

Divulgação

Cena do game ‘Descobridor de trilhas’, idealizado para o governo de Minas Gerais

A agência Cálix assina a criação do ‘Descobridor de trilhas’, teste vocacional na plataforma de

games Roblox - iniciativa do governo de Minas Gerais que integra o programa ‘Trilhas de futuro’,

criado há seis anos para ampliar o acesso à formação técnica gratuita. “O grande salto

é levar uma política pública para o mesmo espaço onde os jovens já estão”, conta Marcello

Lopes, CEO da CLX. O diretor de criação Marcus Valls lembra que “quando o jogo vira ferramenta

de descoberta, a cultura gamer se conecta com a vocação de cada estudante”. “Não basta

falar com a juventude. É preciso criar experiências que transformem sua vida e preparem

Minas para o futuro”, complementa Bernardo Assis, secretário de Estado de Comunicação

Social do Governo de Minas.

Disputa terá quatro episódios e o vencedor será revelado por Luciano Huck em novembro

Estreia neste domingo (12) as ‘Willimpíadas’, game show em formato de reality transmitido pelo

‘Domingão com Huck’, da TV Globo. A iniciativa é resultado de parceria de negócios iniciada em

janeiro com o banco digital Will Bank em cocriação com Monkey Land e Endemol Shine Brasil.

A disputa terá quatro episódios e o vencedor do prêmio de R$ 1 milhão será revelado pelo

apresentador Luciano Huck, embaixador da marca, no dia 23 de novembro. Leandro Thot, diretor

de marketing do Will Bank, destaca a oportunidade de “desmistificar a relação com o dinheiro”,

enquanto Valéria Soska, diretora de comercialização da Globo, Ricardo Forli, sócio e diretor

de negócios da Monkey Land, e Nani Freitas, CEO da Endemol Shine Brasil, reforçam o caráter

divertido e informativo da ação.

MarCia suMie Chega à W3haus greenz ganha Conta da Cultura inglesa CoCa-Cola anunCia head de Marketing

Executiva atuará como diretora de operações da agência

Marcia Sumie foi contratada como diretora de operações

da agência W3haus, do grupo Stefanini. “A chegada da

Marcia representa um passo importante na consolidação

da W3haus como uma agência que alia criatividade à

excelência operacional”, diz a CEO Alessandra Sant’Ana.

“Operações é o coração que garante que as ideias

ganhem vida. O meu objetivo é criar ambientes onde

pessoas e processos trabalhem em harmonia, permitindo

que cada etapa seja conduzida com eficiência e cuidado,

gerando resultados sustentáveis e transformadores”,

declara Marcia Sumie, que em 16 anos de experiência

conduziu projetos para Raízen, Telefônica, Vivo, Volkswagen,

Coty e Bauducco. Passou ainda pelas agências

Ampfy, Wunderman e Vetor Zero.

Divulgação

Megale e Meneghati, da Greenz, e Luciana, da Cultura Inglesa

A nova agência de comunicação da rede de idiomas Cultura

Inglesa é a Greenz, que já trabalha na criação de campanha

prevista para estrear em novembro. A escolha ocorreu por

meio de avaliação técnica entre quatro agências, sem concorrência

formal. A conta era atendida pelas agências Santa Clara

e Elementar. A Greenz desenvolverá planejamento, mídia on e

off, performance, conteúdo e criação para conectar a “história

de credibilidade da marca à linguagem que dialoga com as

novas gerações”, afirma Fábio Meneghati, CEO da Greenz, que

conta com o trabalho do head de squad Wagner Megale. “A

Cultura Inglesa tem uma trajetória de 91 anos de credibilidade.

O nosso objetivo é potencializar esse ativo, modernizando a

forma como a marca se apresenta”, espera Luciana Fortuna,

diretora-executiva de marketing da Cultura Inglesa.

Divulgação

A Coca-Cola Brasil

anunciou Raquel

Ribeiro como nova

head de marketing no

país a partir de outubro

de 2025. A executiva

sucede Ted Ketterer,

que deixou o cargo

após quatro anos para

assumir a vice-presidência

de marketing

da empresa em Atlanta

(EUA). Com mais de 15

anos de atuação na

Raquel Ribeiro: conexões reais para

inspirar transformações positivas

Coca-Cola, Raquel iniciou sua trajetória em 2010 como analista

de shopper marketing e ocupou posições nas áreas de

operações de franquia, marketing regional e categorias. Ela

contribuiu para o crescimento das marcas Coca-Cola, Fuze Tea,

Leão e Crystal. Nos últimos dois anos, foi Sprite Latam senior

director. Liderou a expansão da marca na região e consolidou

o Brasil como referência global da companhia. “Acredito no

poder das marcas em criar conexões reais com as pessoas e

em inspirar transformações culturais positivas. Estou muito

animada para dar continuidade ao trabalho realizado e, junto

com o time, escrever novos capítulos dessa história de impacto

e relevância no país”, afirma Raquel Ribeiro.

Divulgação


opinião

Divulgação

Otto Ferrentini Gonçalves de

Oliveira e Antonio Bernardo Lee

são alunos do Colégio Nossa Senhora

das Graças

O “novo” ensino médio

O

ensino médio brasileiro tornou-se o santuário do

politicamente correto — uma espécie de igreja

secular onde a heresia maior é pensar por conta

própria. O aluno não é educado, é domesticado.

Os antigos gregos formavam cidadãos; nós formamos

fragilizados emocionais com diploma.

O jovem sai da escola incapaz de argumentar, mas pronto

para lacrar em qualquer debate sobre “desconstrução”.

Aprende desde cedo que a virtude não está na verdade,

mas no vocabulário certo: basta dizer “todes”, “corpes”

e “lugar de fala”, para ascender imediatamente à

categoria de ser iluminado.

Antigamente, a escola era o lugar onde o jovem se

confrontava com o mundo real — com suas contradições,

injustiças e mistérios.

Hoje, é o refúgio onde ele é protegido de qualquer

ideia que o faça pensar.

Os professores, antes mestres, agora se comportam

como babás ideológicas: em vez de ensinar lógica, ensinam

“respeito às diferenças” (desde que a diferença não

seja discordar do grupo).

O politicamente correto é a nova gramática da mediocridade.

Ele transforma a covardia em virtude e a

censura em sensibilidade.

O estudante aprende a pedir desculpas por existir antes

mesmo de saber quem é.

Aprende que toda conquista é privilégio, toda opinião

é opressão e todo mérito é suspeito.

O ensino médio é o vestibular da idiotice: quem passa

é quem aprendeu a odiar a contestação.

A inteligência, que antes se media pela capacidade

de compreender e aplicar, agora se mede pela habilidade

de se ofender.

E o mais irônico é que tudo isso é vendido como “libertação”.

Libertação de quê? Da razão, da cultura, da história —

de tudo o que possa lembrar que o ser humano é mais

do que um conjunto de emoções feridas.

O ensino médio moderno é o berçário do ressentimento:

um lugar onde ninguém aprende a pensar, mas

todos aprendem a se ofender.

No fim, o politicamente correto não é uma forma de

civilização — é uma forma de amnésia.

Ele apaga a memória da cultura, destrói o senso de

humor e transforma o espírito crítico em histeria moral.

E o resultado disso é o imbecil ilustrado: aquele que

fala bonito sobre inclusão, mas não consegue conjugar

um verbo nem argumentar sem gritar.

O ensino médio, hoje, não prepara o jovem para o

mundo — prepara o mundo para o jovem.

Um mundo onde ninguém pode discordar, rir ou

questionar. Um mundo perfeitamente seguro, perfeitamente

estéril, perfeitamente idiota.

“O ensino médio, hoje,

não prepara o jovem

para o mundo —

prepara o mundo

para o jovem”


negócios &

sustentabilidade

Alê Oliveira

O purgatório da

COP30 e do Brasil

Ricardo Esturaro

é escritor, administrador de empresas

e especialista em marketing, estratégia

e sustentabilidade

ricardo@esturaro.com

Ricardo Esturaro

Desde dezembro de 2023, quando o Brasil foi escolhido

como sede da COP30, em Belém, o que se

ouviu foi o discurso de que o país teria a chance

de liderar a agenda climática global. Mas, às vésperas

do evento, o que se desenha é mais uma oportunidade

perdida — para o Brasil e para uma conferência que

precisa ser reinventada.

O Brasil poderia ter apresentado ao mundo uma

abordagem inovadora, com soluções locais e orientadas

a resultados — com foco, por exemplo, em nossos

recursos naturais. Tinha todas as condições para articular

uma agenda ousada com empresas, universidades

e startups. Afinal, não faltam problemas — e tampouco

oportunidades. Em vez disso, o que se vê é improviso,

atrasos em infraestrutura e uma pauta ambiental difusa.

O resultado? Uma COP esvaziada antes mesmo de

começar. Enquanto isso, a crise ambiental se agrava, os

países ricos seguem com compromissos tímidos, e grande

parte da população continua alheia ao debate — sem

entender o que está em jogo.

Para mudar esse cenário, é essencial falar com quem

está fora da bolha, e não existe outro caminho que não

seja o de descomplicar a comunicação ambiental. É preciso

mudar o tom e apresentar soluções reais, com impacto

direto na vida das pessoas: do saneamento como

saúde pública; do lixo e da reciclagem como questão de

educação e respeito; do reflorestamento como oportunidade

econômica; da energia limpa como redução na

conta de luz; da sustentabilidade como um bom negócio.

Essa é a narrativa que engaja, conecta — e que deveria

ser aprofundada em Belém.

Quanto às COPs, desde a primeira conferência do

clima, em 1995, os encontros têm oscilado entre declarações

inspiradas e avanços limitados. Não se trata de

minimizar o papel das COPs ou da diplomacia climática

— ainda sendo o principal fórum multilateral sobre meio

ambiente. Seu valor como espaço de articulação global

permanece, assim como sua capacidade de reunir especialistas,

autoridades, ONGs e empresas. Ainda assim,

é necessário reconhecer os limites desse modelo e ter

coragem para transformá-lo. Para piorar — e isso não é

novidade —, o multilateralismo perdeu força. Vivemos

em um mundo fragmentado, onde agendas internas se

sobrepõem ao consenso global.

Apesar disso, muitas lideranças seguem tratando

a COP como um ritual sagrado, quase um dogma. Essa

miopia limita os espaços de reposicionamento e atualização.

Tudo isso, lamentavelmente, distancia ainda mais

a pauta ambiental do mundo real e dificulta alcançar os

resultados necessários. Dag Hammarskjöld, ex-secretário-geral

da ONU, já alertava: “A ONU não foi criada para

levar a humanidade ao paraíso, mas para salvá-la do inferno”.

A crise do multilateralismo, somada ao histórico

de poucos resultados das COPs, empurra a diplomacia

ambiental para o próprio purgatório — e o abismo pode

começar em Belém.

É urgente uma guinada na forma como o tema climático

é tratado globalmente. A COP não muda o mundo

— mas deveria ajudar a melhorá-lo. É fato que quem

transforma o mundo são as pessoas. A agenda ambiental

só avançará quando for compreendida e adotada

por todos: cidadãos, empresas, governos. A diplomacia

ambiental precisa encarar a realidade. O problema não

está nas conferências em si, mas na crença ingênua de

que discursos e eventos resolvem crises. Não resolvem.

A transformação exige engajamento prático da sociedade,

não apenas falas de autoridades em auditórios climatizados.

E o Brasil? Corre o risco de enterrar de vez a

credibilidade do evento. Ao aceitar sediar a COP30, o país

assumiu uma responsabilidade global. Mas, até agora, o

que tem entregado é descaso, desorganização e falta de

ambição. O mundo está atento, e o tempo para ajustar

essa rota está se esgotando.

“O que se vê é

improviso, atrasos

em infraestrutura

e uma pauta

ambiental difusa”


Out of Home

A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL

Pesquisa mostra como a criatividade

impacta e pode potencializar o OOH

Estudo ‘Double take’, divulgado pela System1e JCDecaux, analisou mais

de mil campanhas out of home e traz insights para aumentar a eficácia

A

System1, plataforma de pesquisa

de marketing, e a JCDecaux divulgaram

o estudo ‘Double take’, que conecta

a qualidade criativa da publicidade

out of home ao impacto comercial real.

Realizada em sete mercados: Austrália,

Brasil, França, Alemanha, Espanha,

Reino Unido e EUA, a pesquisa analisou

mais de mil campanhas da JCDecaux

testadas pela plataforma junto a 180 mil

consumidores, por meio da plataforma

Test Your Ad.

O estudo apresenta cinco comportamentos

criativos que aumentam a eficácia

das campanhas. “Ser visto e lembrado

é fundamental para as marcas. Este

guia global é a primeira análise desse

tipo sobre as decisões e recursos criativos

que podem ser utilizados em out of

home para gerar um impacto duradouro

A emoção positiva é o maior impulsionador do impacto out of home, diz estudo

Freepik

e resultados comerciais reais”, comenta

Andrew Tindall, SVP de parcerias globais

da System1.

“O estudo reforça o quanto um criativo

bem executado faz toda a diferença

e influencia o resultado da campanha”,

afirma Silvia Ramazzotti, diretora de

marketing da JCDecaux Brasil.

O estudo destaca, por exemplo, que a

qualidade criativa aumenta a atenção e a

memória: campanhas com um branding

bem executado tiveram mais de 50% de

chance de serem lembradas em comparação

com as campanhas menos “fluentes”

(reconhecíveis). Outra descoberta: a

emoção positiva é o maior impulsionador

do impacto out of home: campanhas

que evocam emoções positivas como felicidade

ou surpresa geram um aumento

de 52% na ação comercial.

C

M

Y

CM

MY

CY

C&A leva o Dia das Crianças para as ruas

CMY

K

com abrigo de ônibus interativo em SP

Ativação na Avenida Brigadeiro Faria Lima transforma a tela digital

instalada no ponto em um livro de colorir virtual para os pequenos

Para comemorar o Dia das Crianças,

a C&A ocupa a Avenida Brigadeiro

Faria Lima, com uma ativação impactante:

um abrigo de ônibus interativo

que transforma-se em espaço de

diversão. Desenvolvida em parceria com

a Eletromidia, a ação transforma a tela

digital instalada no ponto em um livro de

colorir virtual, permitindo que as crianças

pintem enquanto aguardam o transporte.

A ação reforça o propósito da marca

de transformar moda em experiências

que conectam famílias. “O Dia das Crianças

é uma das datas mais afetivas do

calendário e queríamos que a celebração

fosse vivida também fora das lojas. A

ideia do abrigo interativo é mostrar que

patrocínio

Ação foi desenvolvida a partir de uma parceria entre Eletromidia e VML

a brincadeira pode estar em todos os

lugares”, explica Mariana Prado, gerente

sênior de marketing da C&A.

Divulgação

“A iniciativa da C&A na Faria Lima traduz

o que acreditamos: a cidade pode

ser palco de experiências que encan-

tam e criam conexões. Nosso papel é

justamente esse, apoiar as marcas na

transformação de uma simples espera

em momentos que marcam o dia a dia

de quem circula pelas ruas”, completa

Raphael Jimenez, diretor-comercial em

SP da Eletromidia.

Além da ativação urbana - criada em

parceria com a agência VML Brasil -, unidades

da C&A selecionadas em todo o

país recebem ambientações especiais

e vitrines temáticas que convidam pais

e filhos a mergulhar no universo lúdico

da campanha. Com a tagline ‘Quando os

pequenos se divertem com o look, todo

mundo sente!’, a comunicação une moda,

afeto e criatividade.


entrevista

RichaRd de albanesi

CEO da The LED

‘A gente está só no começo’

Empreendedor desde a adolescência,

Richard de Albanesi começou a trabalhar

aos 13 anos no negócio da família,

no setor de iluminação. O contato

precoce com o universo corporativo

e as frequentes viagens à China o

levaram a enxergar, ainda em 2010, uma

oportunidade em uma área praticamente

inexplorada no Brasil: os painéis de

LED. Assim nasceu a The LED, com o

propósito de criar uma marca nacional de

tecnologia e impacto visual. De lá para cá,

a empresa cresceu em ritmo acelerado

e tornou-se referência em soluções de

mídia digital e hoje atua em três pilares:

eventos, instalações fixas e retail media.

À frente desse processo, o CEO fala sobre

o papel do relacionamento com clientes

e times e os planos de expansão que

consolidam a The LED como uma das

principais empresas do setor na América

Latina.

Adrieny Magalhães

Você começou a trabalhar muito jovem. Como foi essa trajetória

até criar a The LED?

Comecei aos 13 anos no negócio da família, no setor de iluminação. Passei a infância

dentro da fábrica e, com 13, já trabalhava todas as tardes. Fui para a China pela primeira

vez nessa idade, acompanhando minha mãe — e depois voltei quase 50 vezes.

A gente produzia e desenvolvia produtos de iluminação e, quando ela tomou a decisão

de vender a empresa para se dedicar integralmente ao projeto social ‘Amigos do

Bem’, eu me vi pensando no que fazer. Foi quando decidi criar algo que eu realmente

dominasse. Eu conhecia iluminação, conhecia LED e sabia que o Brasil não tinha nenhuma

marca de painéis de LED. Em 2010, comecei o sonho da The LED.

Por que você chama de “sonho”?

Porque, no começo, muita gente achava que era loucura. Ninguém no Brasil sabia

direito o que era um painel de LED, não existia uma marca nacional e a ideia de competir

com produtos chineses parecia impossível. Eu escutava que era arriscado, que

o mercado não estava pronto, mas sempre acreditei que dava para fazer diferente.

Queria criar uma marca sólida, reconhecida pela qualidade e com propósito — algo

que levasse o nome do Brasil para um segmento dominado por importações. O início

Divulgação

foi desafiador, mas também empolgante. Começamos atendendo grandes artistas e

eventos, o que ajudou a dar visibilidade à tecnologia. O primeiro grande case foi o

DVD de 40 anos de Chitãozinho & Xororó, e logo depois veio o projeto da Claudia Leitte,

que, na época, foi considerado o maior do país. Esses trabalhos abriram as portas e

mostraram que o LED podia ir muito além dos palcos.

Como foi essa transição dos palcos para os projetos fixos e corporativos?

Mesmo com o sucesso nos shows, a ideia sempre foi desenvolver e fabricar produtos

próprios. Em 2012, tivemos nosso primeiro contrato importante com a Elemidia,

que mais para frente foi comprada pela Eletromidia, o que abriu as portas do out of

home. Fizemos o primeiro painel aéreo instalado dentro de um shopping no Brasil, no

Villa-Lobos, em São Paulo. Na época, era enorme, pesado — mais de 30 centímetros

de largura —, e hoje fazemos o mesmo produto com menos de dez. A partir daí, entramos

em outros shoppings e fortalecemos nossa atuação no OOH.

Você sempre acreditou no varejo como próximo passo, certo?

Sim. Desde 2011 eu falava: “um dia o varejo vai ter mídia”. Tentamos na época colocar

painéis em supermercados, mas o mercado ainda não estava pronto. Só em 2019 veio

o grande divisor de águas, com a loja conceito da Riachuelo no MorumbiShopping —


“Comecei a trabalhar com 13 anos e fui para a China ainda

menino. Acho que desde cedo aprendi a sonhar grande”

uma loja inteira digital, com colunas e fachadas em LED. Esse projeto abriu portas

para diversas marcas do varejo e provou que estávamos no caminho certo.

A pandemia afetou diretamente os eventos. Como vocês reagiram?

Foi um dos momentos mais difíceis da nossa história. Mais de 80% do nosso negócio

era de eventos e, de um dia para o outro, tudo parou. Mas decidimos nos reinventar:

transformamos os painéis de eventos em instalações fixas e começamos a atender

aeroportos, rodoviárias e lojas. O Aeroporto de Confins foi um dos primeiros, e até

hoje é 100% digital. A partir dali, deixamos de ser apenas uma empresa de eventos

para oferecer soluções completas — estrutura metálica, instalação, cabeamento e

sistema de gerenciamento.

Essa mudança exigiu novas aquisições, certo?

Sim. Para garantir agilidade e qualidade, compramos a Fase, uma empresa de 35

anos especializada em estruturas metálicas, e depois a Invian, que tinha 12 sistemas

proprietários de software e presença na América Latina. Essas aquisições nos tornaram

uma empresa de tecnologia e não apenas de hardware. Hoje entregamos todo o

ecossistema: tela, estrutura, sistema e conteúdo.

Você mencionou a importância de oferecer experiência. O que

isso significa na prática?

Significa entender que o LED é só parte da história. A experiência está na forma como

o cliente interage com a tela — seja em um aeroporto, em uma loja ou em um posto

de gasolina. Nosso papel é fazer essa comunicação ser relevante, gerar impacto e

conexão emocional.

Como nasceu o investimento da The LED em retail media?

Quando olhamos para o varejo, percebemos que tínhamos tudo: a instalação, o sistema,

o conteúdo — só faltava ajudar o cliente a monetizar o ponto de venda. Decidimos

estruturar um time comercial e, com a aquisição da Retail Media, passamos

a oferecer também a comercialização dos espaços. O cuidado foi não concorrer com

nossos clientes de OOH. Não queremos disputar licitações de mobilidade urbana nem

instalar antenas; nosso foco é rentabilizar o varejo.

Quais são as metas e expectativas com essa frente de negócio?

Crescemos cerca de 50% no primeiro semestre de 2024, em relação ao mesmo período

de 2023. A meta é seguir crescendo entre 30% e 50% ao ano, com base em

relacionamentos sólidos e inovação constante. O objetivo é ser referência em retail

e in-store media, mostrando às agências e marcas o poder de impacto e as métricas

que o ponto de venda oferece.

Você mencionou que a The LED tem uma preocupação em não

ser concorrente de seus clientes. Como isso se traduz na prática?

Isso é algo que a gente leva muito a sério. Nosso papel nunca foi competir com as

empresas de OOH que são nossos parceiros há anos, como a Eletromidia. Pelo contrário,

queremos fortalecer o ecossistema. A The LED nasceu para fornecer tecnologia,

infraestrutura, sistemas e conteúdo, não para disputar licitações ou espaços de

mídia. Quando decidimos entrar em retail media, a grande questão era justamente

essa: como atuar nesse mercado sem invadir o território de quem já está nele? A

resposta foi simples — focar no ponto de venda. Nosso objetivo é ajudar o varejo a

rentabilizar os próprios espaços, criar oportunidades e oferecer uma mídia nova, de

proximidade, que complementa o OOH.

Você costuma dizer que prefere ser o melhor antes de ser o

maior. Por quê?

Porque o crescimento é consequência. Nosso foco é excelência: ser o parceiro preferido

de quem quer qualidade, entrega e inovação.

Você destaca muito o papel das pessoas. O que aprendeu como

gestor?

Que sozinho ninguém faz nada. As pessoas que estão comigo desde o início e as

que chegam agora formam a base da The LED. Hoje somos mais de 420 profissionais

no Brasil — técnicos, engenheiros, equipes comerciais —, e o mais importante é que

todos acreditam no propósito. Realizamos onboardings mensais com 10 a 15 novas

contratações, e sempre reforço que problemas existem, mas o segredo é buscar

soluções.

Como você descreveria a cultura da The LED hoje?

É uma cultura de proximidade e propósito. Digo sempre que quero boas pessoas

antes de bons profissionais. Claro que a técnica é essencial, mas o que sustenta um

time é o caráter. Trabalhar com gente do bem é o que faz a diferença. Nós tentamos

trazer isso desde o onboarding: mostrar que o trabalho é pesado, que os desafios são

diários, mas que, com comprometimento e colaboração, tudo flui.

Como é o processo de formação e retenção de talentos?

É desafiador. Trazer pessoas novas e incorporá-las à cultura é difícil, principalmente

em um mercado competitivo. Como mencionei, busco bons profissionais, mas antes

de tudo boas pessoas. Digo sempre que quero “gente do bem”, pessoas que plantem

e pratiquem boas ações, dentro e fora da empresa.

O que significa, para você, relacionamento com o cliente?

É a base de tudo. Sempre digo que o tempo do cliente é agora. Se o painel parou, ele

não quer esperar 48 horas de SLA; ele quer solução imediata. Também aprendemos

a não vender apenas o que o cliente pede, mas o que ele realmente precisa. Às vezes

ele chega com um projeto pronto, e mostramos que há formatos e tecnologias mais

adequadas. Nosso papel é orientar.

Quais cases mais marcaram a história da The LED?

Temos muitos. O Pylon do Morumbi, por exemplo, exigiu um nível de engenharia e

técnica impressionante. A nova loja do Magazine Luiza no Conjunto Nacional, que

será inaugurada em breve, é outro case que representa o futuro do varejo: tecnologia,

conteúdo dinâmico e integração total. Também tivemos projetos de grande

escala, como o rollout de 57 lojas da Leroy Merlin em tempo recorde e as instalações

no Carrefour e Atacadão, que mostram nossa capacidade de entrega nacional.

A empresa também começou a expandir internacionalmente.

Como está esse processo?

Iniciamos há quatro anos uma operação em Portugal e realizamos recentemente

uma instalação em Miami, na orla, com totens digitais. Ainda é o começo, mas o plano

é consolidar a presença internacional com a Invian, que já atua na América Latina.

A partir dela, queremos levar a The LED para novos países em 2026.

O que mais te inspira quando olha para o mercado hoje?

Ver o quanto o digital está transformando a comunicação. O LED deixou de ser apenas

uma tela e virou um meio de conexão. Quando olho um projeto no varejo, num

aeroporto ou numa loja e vejo pessoas interagindo com aquele conteúdo, percebo

que nosso trabalho é criar experiências. Isso me inspira: saber que, de alguma forma,

a tecnologia pode emocionar e gerar resultado ao mesmo tempo.

E pessoalmente, o que o motiva a continuar empreendendo depois

de tantos anos?

Acredito que a The LED ainda está só no começo. Temos metas ambiciosas, queremos

crescer, internacionalizar, levar nossa tecnologia para mais lugares. Mas o que mais

me motiva é ver o impacto do nosso trabalho — no mercado, nos clientes e nas pessoas

que estão comigo há anos. É olhar para trás e pensar: valeu a pena cada desafio,

porque tudo foi construído com propósito.

Você tem uma frase que resuma a visão da empresa para o futuro?

Essa frase está fácil, hein? “Infinitas possibilidades”.

“Nosso objetivo nunca foi ser

o maior, e sim o melhor”


mercado

Liderança, felicidade e o novo código do

crescimento pautam o Bconnected 2025

Evento em São Paulo marcou 15 anos de história e apresentou pesquisa

e premiação que destacam o amadurecimento do franchising brasileiro

Fotos: Divulgação

Painel ‘O Dragão do Varejo’ destacou como o modelo chinês influencia o consumo

Lyana Bittencourt: propósito, consistência e inteligência estratégica como base

Adrieny Magalhães

O

Bconnected 2025 ocorreu nos

últimos dias 7 e 8, no Teatro Santander,

em São Paulo, e marcou as

comemorações pelos 15 anos do evento

promovido pelo Grupo Bittencourt.

A edição deste ano reuniu executivos,

líderes e especialistas do varejo e do

franchising para discutir os caminhos

do crescimento sustentável, em um

contexto marcado pela digitalização e

pela redefinição das relações de trabalho

e consumo.

Com o tema ‘O código do crescimento’,

o encontro propôs uma leitura ampla

sobre o papel das pessoas, da cultura e

da tecnologia no avanço das redes de

negócio. “O Bconnected 2025 vai muito

além de um evento: é uma jornada de

inspiração, conhecimento e conexões”,

afirmou Lyana Bittencourt, CEO do grupo,

em entrevista recente ao propmark.

Pessoas no centro

Entre os painéis do primeiro dia, ‘A

Ciência da Felicidade e dos Resultados’,

apresentado por Dorival Oliveira,

vice-presidente da Arcos Dorados/

McDonald’s, destacou o impacto direto

do bem-estar nas operações. “Gente feliz

trabalha mais rápido, é mais produtiva e

mais lucrativa”, disse o executivo. Com

mais de 70 mil funcionários e dois milhões

de clientes por dia na América Latina,

Oliveira defendeu o investimento em

desenvolvimento contínuo. “Treinamento

é para quem quer fazer hambúrguer.

Desenvolvimento é para quem quer fazer

diferente”, afirmou, ao citar que 88% dos

gerentes começaram como atendentes.

exPansão e eficiência

Em seguida, Iuri Miranda, CEO da

Firehouse Subs, conduziu o painel ‘Liderando

gigantes: Estratégias para

escalar marcas globais no foodservice

brasileiro’. O executivo abordou a experiência

de expansão de marcas internacionais

e a necessidade de adaptação

local. “Ter liberdade para adaptar é fundamental.

A marca que vem com receita

pronta pode até ter sucesso lá fora, mas

precisa entender o mercado em que

atua”, destacou.

“Crescer é muito

mais do que abrir

novas unidades”

tegração tecnológica. Simone destacou

que a Midea, joint venture entre China e

Estados Unidos, triplicou o faturamento

no Brasil em cinco anos e tem se posicionado

como empresa de tecnologia.

Já Danilo Mansano detalhou a entrada

da Meituan, gigante chinesa de delivery,

que investirá R$ 5,6 bilhões no país nos

próximos cinco anos.

o ‘código do crescimento’

Durante o evento, o Grupo Bittencourt

apresentou a pesquisa ‘O código do crescimento

no franchising’, realizada entre

julho e agosto com 135 redes de franquias.

O estudo aponta um setor mais

maduro e orientado à consistência. Em

2025, o franchising cresceu 13,5% em faturamento,

mas o diferencial das marcas

está na forma de expandir — com governança

e visão de longo prazo.

Segundo Caroline Bittencourt, diretora

de relacionamento e insights, “crescer

é muito mais do que abrir novas unidades;

é evoluir em estrutura, cultura e

propósito”. O levantamento mostra que

53% das redes adotam perfil conservador

o avanço do modelo chinês

O painel ‘O dragão do varejo: como

a China está remodelando o setor no

Brasil’, mediado por Lyana Bittencourt,

trouxe Fábio Neto (StartSe), Simone de

Camargo (Midea) e Danilo Mansano (Keeta)

para debater as transformações impulsionadas

pela China.

Para Neto, o Brasil se tornou “o maior

laboratório global da China”, com consumidores

e empresas influenciados

por novos modelos de velocidade e inde

crescimento, enquanto 36% planejam

internacionalização.

A pesquisa também destaca o papel

estratégico dos consultores de campo:

93% das redes contam com esse suporte,

com média de 22 franqueados por

profissional. A função, que antes era

operacional, passa a ter caráter analítico

e de mentoria, com apoio de tecnologias

como BI e inteligência artificial.

O estudo apresenta ainda a Matriz de

Complexidade x Importância, que posiciona

propósito, liderança e dados como eixos

centrais do novo modelo de gestão. “As redes

que conseguirem alinhar inovação tecnológica

e liderança local criarão barreiras

reais à concorrência”, afirma Caroline.

toP25 do franchising

No dia 8, o evento encerrou com a premiação

TOP25 do Franchising Brasileiro,

que reconhece as redes que melhor aplicaram

os princípios do ‘código do crescimento’.

A seleção considerou fatores como

governança, consistência operacional, inovação

e suporte ao franqueado.

Entre as redes reconhecidas estão marcas

como O Boticário, McDonald’s, 5àsec,

Usaflex, Anjos Colchões & Sofás, Maria Brasileira,

Milky Moo e RE/MAX, entre outras.

Para Lyana Bittencourt, as premiadas são

exemplos de redes que “crescem com visão,

consistência e inteligência estratégica,

mesmo em cenários desafiadores”.


mercado

Setor óptico surfa onda que transformou

os óculos em acessório de moda e estilo

Marcas como Chilli Beans ampliam atuação, de olho em consumidores

que buscam cuidar da visão sem deixar de lado a beleza e a tecnologia

Vitor Kadooka

Atendimento em ótica: o consumidor tem buscado cada vez mais orientação técnica e uma experiência personalizada na escolha

O

setor óptico vive um momento de

contrastes. De um lado, o número

de franquias segue em alta, segundo

dados da Associação Brasileira de

Franchising (ABF), que apontam avanço

nas operações do segmento de saúde,

beleza e bem-estar, no qual o varejo óptico

se insere. Entre as redes com maior

presença nacional, em ordem decrescente,

Óticas Carol, Chilli Beans e Óticas

Diniz figuram entre as 15 maiores do

país, somando mais de 3,8 mil unidades.

Na avaliação de Claudia Vobeto, diretora

da comissão de saúde, beleza e

bem-estar da ABF, o desempenho das

franquias ópticas confirma a força do

modelo. “O segmento apresentou um resultado

positivo no primeiro semestre,

crescendo 3,23% em número de marcas

e 4,77% em unidades (em comparação

ao primeiro semestre de 2024)”, revela.

Segundo a diretora, esse avanço reflete

a consolidação das óticas como um serviço

essencial, associado tanto à saúde

visual quanto ao consumo de produtos

de moda e lifestyle. “A estrutura e a credibilidade

do sistema de franquias têm

ajudado o segmento a expandir de forma

consistente, com padronização de

atendimento, suporte técnico e uso de

tecnologia para gestão e relacionamento

com o cliente”, completa.

Entre os fatores que puxam o crescimento,

Claudia destaca a interiorização

das operações. “A expansão para cidades

médias e pequenas tem sido uma

alavanca de crescimento relevante. São

regiões com grande potencial de consumo

e ainda com espaços disponíveis

para marcas com operação estruturada

e reconhecida. As franquias, por sua

natureza, conseguem chegar a esses

mercados com eficiência, oferecendo

padrão de qualidade e segurança ao

consumidor local”, diz.

Apesar do bom desempenho do

franchising, a Associação Brasileira das

Indústrias Ópticas (Abióptica) revisou

para baixo suas projeções econômicas

para 2025. O faturamento de agosto somou

R$ 2,242 bilhões, uma queda de 7%

em relação a julho, o que levou a entidade

a ajustar a previsão de crescimento

anual de 7,2% para 5%. Ainda assim, a expectativa

da diretora-executiva Ambra

Nobre Sinkoc é de melhora até o fim do

ano, sustentada pelo comportamento

sazonal do consumo. “Tradicionalmente,

o segundo semestre apresenta um

desempenho mais aquecido do que o

primeiro”. Ela analisa que, no momento,

“o consumidor está adiando a decisão

de realizar gastos fora de sua rotina,

como cuidar de sua saúde visual. Segundo

estimativas da Organização Mundial

da Saúde (OMS), existem 35 milhões de

pessoas com alguma deficiência visual”.

O setor emprega cerca de 180 mil

pessoas e reúne mais de 71 mil pontos

de venda no país, movimentando R$ 27

bilhões em 2024, segundo a Abióptica.

Um levantamento conduzido pela entidade,

em parceria com a InRoots e a

ESPM, mostra que o índice de satisfação

do consumidor em agosto com o varejo

óptico é de 91,87%, com destaque para

o atendimento, citado em mais de 70%

das menções positivas nas redes e sites

de avaliação, nesse mês deste ano. “A

qualidade do atendimento e do pós-

-venda continua sendo o principal fator

de satisfação no varejo óptico”, aponta

o relatório.

Além dos indicadores econômicos, o

setor óptico é regido por um arcabouço

legal que molda a forma como as empresas

podem atuar. A comercialização

de lentes de grau no Brasil é regulamentada

desde 1934, quando o Decreto

nº 24.492 proibiu médicos oftalmologistas

de manter vínculo com ópticas

e determinou que consultórios e lojas

Freepik

“O segmento

apresentou um

resultado positivo

no primeiro

semestre”


Guido Ferreira/Divulgação Chilli Beans

Divulgação

Caito Maia, fundador da Chilli Beans e Ótica Chilli Beans: design diferenciado

Ivete Sangalo é o rosto da nova coleção da Chilli Beans, lançada em setembro

não compartilhassem o mesmo espaço.

Posteriormente, o Decreto-Lei nº

8.829, de 1946, consolidou a obrigatoriedade

de que todas as lentes — com

ou sem grau, coloridas ou incolores

— sejam vendidas apenas em ópticas

oficialmente estabelecidas. A partir daí,

o objetivo tem sido preservar a separação

entre a prática médica e a atividade

comercial.

Com o tempo, outras normas complementaram

o tema. A Resolução nº

260 da Anvisa, de 2002, revogou uma

portaria anterior que liberava a venda

de óculos prontos em qualquer comércio,

reforçando o controle sanitário sobre

esses produtos. Já a Instrução Normativa

nº 9, de 2009, proibiu a venda

de lentes de grau em farmácias e drogarias,

exceto em municípios que não

possuam ópticas registradas.

Na prática, o conjunto de regras define

a fronteira entre o varejo óptico e

os serviços clínicos, restringindo a oferta

de exames dentro das lojas e mantendo

a prescrição médica como etapa

obrigatória.

Mesmo com indicadores econômicos

mais cautelosos, o setor óptico mostra

que o consumidor brasileiro segue

ativo e exigente. A decisão de compra já

não se resume à necessidade médica:

envolve também estética, conveniência

e propósito. Para Caito Maia, fundador

da Chilli Beans, essa mudança de comportamento

reflete uma combinação

entre cuidado e identidade. “A pesquisa

mostra que 67% trocam os óculos por

necessidade médica, mas fatores como

conforto, durabilidade e qualidade da

lente já aparecem no topo das decisões.

Ou seja, saúde é o gatilho, mas moda e

estilo funcionam como diferenciais de

escolha”, afirma.

Aliado a isso, o principal driver de

compra continua sendo a função, mas

com novos pesos. “Isso não significa

abrir mão de preço justo e design diferenciado.

O que o consumidor quer é

mais valor: óculos que cuidem da visão,

que sejam bonitos, acessíveis e com

tecnologia de ponta. É nesse equilíbrio

que a Chilli Beans se diferencia.”

Líder no mercado de óculos solares

Peça da ação ‘Abra os olhos para a miopia infantil’, criada pela Ref+ e ZUP Creative

“Saúde é o

gatilho, mas

moda e estilo

funcionam como

diferenciais”

Gladstone Campos/Divulgação Zeiss

Paula Queiroz, da Zeiss: todos os bolsos

no Brasil, a marca vem consolidando

essa estratégia também no universo

óptico. Em 2025, lançou o Plano 400,

projeto que prevê a inauguração de

400 novas óticas até o fim do ano. “Nós

percebemos que os consumidores de

óculos de grau têm uma jornada muito

diferente dos de solares: são mais

pragmáticos, focam nos materiais das

armações, buscam saúde, qualidade

da lente e atendimento especializado.

Por isso, criamos a Ótica Chilli Beans:

um ambiente mais sofisticado, com

consultoria de visagismo, atendimento

técnico e tecnologia em lentes e armações”,

explica Maia sobre o novo modelo

inaugurado em 2019.

O plano inclui um modelo de franquia

mais acessível, com investimento

inicial a partir de R$ 190 mil, e produtos

posicionados em diferentes faixas

de preço, para atender novos perfis de

franqueados e ampliar a presença da

marca nas ruas. Atualmente, são mais

de mil quiosques e 230 lojas de ótica

ativas, número que já representa 8% do

faturamento do grupo.

Em comunicação, a marca mantém

o DNA pop e cultural que a consolidou

no imaginário do público. A ação mais

recente, em parceria com a Globo, levou

a marca à novela ‘Vale Tudo’ com a nova

coleção estrelada por Ivete Sangalo. O

conteúdo foi ampliado nos canais digitais,

com participação de influenciadores,

fãs e vendedores da rede.

Na contramão da massificação que

marca o varejo óptico, a Zerezes aposta

em um modelo mais enxuto e autoral.

Com apenas 25 lojas distribuídas entre

Rio de Janeiro, São Paulo, Minas Gerais,

Bahia, Ceará, Paraná e Distrito Federal,

a marca carioca mantém o foco em

lojas próprias e operação direta com o

consumidor. Fundada como uma marca

nativa digital, a Zerezes nasceu com o


Fotos: Divulgação

Zerezes lança coleção com a Dendezeiro

Loja estampa ‘Até dói chamar de ótica’

Os sócios-fundadores da Zerezes: Hugo Galindo, Luiz Eduardo Rocha e Rodrigo Latini

propósito de transformar a relação das

pessoas com os óculos.

“Enxergamos as lojas físicas como

uma peça fundamental dessa estratégia,

pois acreditamos que elas são essenciais

na experiência do consumidor

de óculos”, explica Luiz Eduardo Rocha,

sócio-fundador da marca. Segundo ele,

atuar em um mercado historicamente

dominado pelo varejo físico traz desafios

e oportunidades. “O consumidor

costuma preferir um processo guiado

por um vendedor, especialmente devido

à complexidade das lentes, o que

torna a experiência online naturalmente

mais desafiadora. Além disso, o ajuste

dos óculos é uma questão delicada,

diferente de roupas ou sapatos, onde o

tamanho é mais padronizado, detalhes

mínimos podem influenciar o caimento.

E, por envolver um ticket médio mais

elevado, o processo de decisão tende a

ser mais cuidadoso e detalhado.”

Com a intenção de controlar toda

a narrativa da marca — do design à

venda —, a Zerezes adota um modelo

direto ao consumidor, sem intermediários

ou franqueados. “Nos possibilita

ouvir, aprender e reagir com agilidade.

Recebemos feedbacks em tempo real

e, como operamos de ponta a ponta,

conseguimos ajustar coleções, modelos

e até linguagem de forma muito mais

responsiva”, diz Rocha.

Sem planos de franquear no curto ou

médio prazo, a Zerezes mantém o foco

Mercado de óculos inteligentes ganha

novos modelos da Meta com Ray-Ban

Após protótipos como o Google Glass, lançado

em 2013 e criticado por questões de privacidade

e usabilidade, o mercado de óculos inteligentes

amadurece e começa a se consolidar. Já

disponível para compra no Brasil, a nova geração dos

Ray-Ban Meta foi apresentada no Meta Connect, em

setembro, na Califórnia (EUA). O evento, marcado por

falhas técnicas durante a apresentação ao vivo de

Mark Zuckerberg, reforçou a aposta da big tech em

consolidar a categoria.

Desenvolvido em parceria com a EssilorLuxottica,

o modelo oferece até 8 horas de bateria, captura

de vídeo em 3K Ultra HD e inteligência artificial integrada.

Vendido a partir de R$ 3.299, o produto permite

tradução de conversas em tempo real, um dos recursos

mais comentados do lançamento. “Se você estiver

viajando para um novo país e precisar pedir direções

para a estação de trem ou quiser mudar o idioma

rapidamente, é possível manter conversas entre português,

inglês, francês, alemão, italiano e espanhol”,

descreve a marca.

Entre as novidades, também estão o Ray-Ban Display

e o Oakley Meta Vanguard, novos modelos desenvolvidos

em parceria com o grupo italiano.

Em entrevista ao propmark, a Meta explicou que os

novos óculos são “o formato ideal para integrar inteligência

artificial de forma pessoal e prática”. Segundo a

empresa, o diferencial tecnológico está na capacidade

de “ver o que você enxerga, ouvir o que você ouve e

conversar com você ao longo do dia, oferecendo uma

experiência que combina tecnologia e presença no

momento”.

Sobre o potencial de adoção, a Meta afirma que o

Segunda geração dos óculos inteligentes Ray-Ban em parceria com a Meta chegou ao Brasil em setembro

produto não é um nicho. “Os óculos inteligentes podem

ser usados por qualquer pessoa, em diferentes

circunstâncias — seja em lazer, esporte ou viagens.

Nosso objetivo é resgatar a sensação de presença que

muitas vezes se perde com o uso dos celulares, oferecendo

novas formas de realizar tarefas, registrar momentos

e se conectar com o mundo”. Segundo dados

da IDC (julho de 2025), os Ray-Ban Meta já são os óculos

inteligentes mais vendidos do mundo.

Mas o avanço dos smart glasses não ocorre isoladamente.

Outras empresas também se movimentam

para definir o papel da tecnologia no futuro da visão.

A Zeiss, por exemplo, mantém parcerias globais com

gigantes da tecnologia, entre elas a Apple, para quem

Divulgação

produz exclusivamente os Optical Inserts do Apple Vision

Pro desde 2023.

Já a Chilli Beans enxerga o movimento sob outra

ótica. “Desviar do foco principal é um risco. Somos uma

empresa de moda, não de tecnologia”, diz Caito Maia.

“A inovação sempre foi parte do nosso DNA, mas dentro

do que a gente sabe e gosta de fazer. Já demos o primeiro

passo com a Chilli Vision, nossas lentes proprietárias

feitas em parceria com o laboratório Fhocus,

com linhas como o MioSafe, para miopia infantil, e o

Red Blocker, com proteção antienvelhecimento. O futuro

passa por unir moda, saúde e tecnologia — e é

isso que estamos construindo, sem desviar do nosso

core business.”

VK


Keiny Andrade/Divulgação ABF

Fotos: Divulgação

Claudia Vobeto, da ABF: expandir de forma consistente

Ambra Nobre Sinkoc, da Abióptica: adiando a decisão

Carolina Moreno, da EssilorLuxottica: marca acessível

em crescimento orgânico e controle total

da experiência. “A prioridade é aprofundar

a experiência e fortalecer a marca,

antes de pensar em qualquer tipo

de expansão via franquia. No futuro, é

algo que pode ser avaliado, mas, neste

momento, nosso foco está em manter

a coerência da marca e a excelência na

jornada do consumidor, o que é mais

viável dentro do formato proprietário.”

A EssilorLuxottica, detentora de

marcas como Óticas Carol, Ray-Ban e

Transitions, aposta em um modelo verticalmente

integrado como principal diferencial

competitivo. A estrutura, que

reúne produção, distribuição, suporte

ao franqueado e tecnologia própria, é o

que garante, segundo Carolina Moreno,

diretora de marketing de varejo do grupo

italiano, “eficiência e qualidade em

toda a operação”.

Com forte presença fora dos grandes

centros urbanos, a empresa vê a

capilaridade regional como peça essencial

para democratizar o acesso à

saúde visual. Uma das iniciativas que

exemplificam esse compromisso é o

Projeto Pequenos Olhares, da Óticas

Carol, que oferece óculos de qualidade

a preços acessíveis para crianças da

rede pública de alfabetização. “Mais do

que uma ação social, é um projeto autossustentável

que mobiliza as famílias

e fortalece vínculos com prefeituras

e secretarias de Educação e Saúde”, explica

Carolina.

No campo da comunicação, a rede

trabalha em parceria com a AlmapBBDO

e mantém uma das campanhas mais

reconhecidas do varejo óptico com os

descontos progressivos por idade. A

ação, que se tornou tradicional, combina

apelo emocional com propósito prático.

“Ela democratiza o acesso a óculos

de qualidade, fortalecendo a fidelização

entre clientes recorrentes e atraindo

novos consumidores, que encontram na

Carol uma marca acessível e confiável”,

completa a executiva.

A experiência de compra também

é reforçada por recursos tecnológicos

e atendimento humanizado. Nas lojas,

ferramentas como o Demotools, que

demonstra em tempo real a performance

das lentes Transitions, e o Visioffice,

que personaliza as lentes Varilux de

acordo com o comportamento visual de

cada cliente, exemplificam o avanço da

digitalização no ponto de venda. “Além

da tecnologia, o atendimento humano

é tão importante quanto. Trabalhamos

com acolhimento e escuta ativa, oferecendo

suporte pós-venda, ajustes

constantes e atenção às necessidades

individuais”, destaca a diretora.

Para garantir consistência nessa jornada,

a rede investe na capacitação de

suas equipes por meio da plataforma

Leonardo, que oferece treinamentos

contínuos em domínio técnico, empatia

e consultoria de venda. “Nosso objetivo

é construir uma experiência que vá

além da compra”, diz.

Com um ecossistema global, a EssilorLuxottica

combina escala e diversidade

de portfólio para dialogar com

diferentes gerações. O catálogo inclui

desde Oakley e Ray-Ban até grifes de

luxo como Burberry, permitindo atender

públicos que vão da performance esportiva

à sofisticação.

No campo das lentes, a Zeiss Vision

Brasil vê o país como peça-chave de

sua atuação mundial e um importante

palco para inovação. Segundo Paula

Queiroz, diretora de marketing e produto

da marca alemã, o Brasil reúne

uma economia em recuperação e um

“Há uma

oportunidade

praticamente

inexplorada

no digital”

perfil demográfico em transformação.

O grande índice populacional idoso, que

vem crescendo 57,4% entre 2010 e 2022,

segundo o Censo do Instituto Brasileiro

de Geografia e Estatística (IBGE), resulta

em 22,1 milhões de pessoas acima de 60

anos. “O que faz o país concentrar mais

da metade das nossas lojas no mundo”,

afirma a executiva.

O avanço do uso de telas e redes

sociais também amplia a demanda por

soluções de proteção ocular. “Somos

um grande mercado para a Zeiss justamente

pela diversidade étnica, social

e cultural. Temos um portfólio extenso

para atender todos os bolsos e rostos

do país — inclusive lentes específicas

para anatomia asiática. E indo além das

lentes tradicionais, estamos expandindo

nossa linha de tratamento para saúde

visual: em 2023, lançamos as Warm

Eye Masks, máscaras térmicas para o

tratamento do olho seco e fadiga ocular,

antes mesmo de muitos mercados

europeus”, completa.

Na comunicação, a empresa destinou

R$ 2 milhões à maior campanha nacional

de conscientização sobre miopia

infantil. Criada em parceria entre a Ref+

e a ZUP Creative, ‘Abra os Olhos para a

Miopia Infantil’ nasceu da vontade de

ampliar o debate sobre o problema no

Brasil e no mundo. “O aumento da miopia

vem acontecendo há alguns anos

e foi acelerado pela pandemia, especialmente

pelo uso intenso de telas e

o distanciamento social. Mesmo com

a retomada presencial, a curva segue

acentuada. Segundo a OMS, 33% dos

adolescentes serão míopes até 2050.

No Brasil, a prescrição de óculos para

crianças e adolescentes triplicou nos

últimos cinco anos”, explica Paula.

A executiva reforça que o tema vai

além da visão: “Não se trata apenas de

enxergar mal, mas do impacto disso na

formação cognitiva e educacional. Os

olhos são a primeira forma de interação

da criança com o mundo; a dificuldade

de visão pode gerar baixa concentração,

perda de potencial escolar e até diagnósticos

equivocados”.

No universo tecnológico, a Zeiss

também vem ampliando sua presença

em parcerias estratégicas. Em maio,

apresentou ao público brasileiro o Zeiss

Look, sistema criado em colaboração

com a Jovi, marca de smartphones da

Vivo Mobile Communication, uma das

cinco maiores fabricantes do mundo. O

recurso combina algoritmos de IA e engenharia

óptica de precisão, buscando

preencher a lacuna entre a óptica profissional

e a inovação acessível.


digital

Em 15 anos, Instagram evolui de rede

social de fotos para hub de negócios

Plataforma ultrapassa a marca de três bilhões de usuários mensais

e impulsiona a creator economy com ferramentas para anunciantes

Bruna Nunes

Unsplash

Criado em 2010, o Instagram completou 15 anos

no ar no dia 6 de outubro. A plataforma, que nasceu

como um canal de comunidade, evoluiu para

um ecossistema de conteúdo e negócios. A rede

social comemora o seu aniversário ao lado de mais

de três bilhões de usuários mensais, segundo dados

da Meta, dona da marca. Entre 2014 e 2016, eram 300

milhões de usuários.

Embora concebido como um aplicativo de fotos

quadradas, o Instagram não deixou escapar o apelo

comercial e dos vídeos curtos. De acordo com a

empresa, os Reels já representam cerca de 50% do

tempo gasto no app e somam mais de 4,5 bilhões de

compartilhamentos diários. O sucesso do recurso não

é uma surpresa. Ao longo de sua trajetória, o Instagram

alcançou concorrentes como Snapchat, com o

lançamento dos Stories e DMs, e o TikTok, apostando

nos vídeos curtos e verticais, entre outros.

Creator eConomy

Inevitavelmente, a evolução do aplicativo impulsionou

a profissionalização da creator economy. Para

o especialista Victor Cabral, fundador da CEEX (Creator

Economy Experience), o Instagram transformou a

ideia de influência em um ativo econômico. “Foi onde

o post virou profissão, a audiência virou ativo e a autenticidade

passou a ter valor de mercado”, afirma Cabral.

Para ele, o aplicativo é praticamente o RG social

das pessoas. “A gente não entrega mais cartão de visita,

entregamos o @. É por lá que nascem conexões,

acontecem negócios e se mede reputação”, observa.

Monetização e inteligência de dados ancoram a

trajetória. “O criador quer viver do que faz, não apenas

viralizar. O Instagram entendeu isso, e vem ampliando

mecanismos de renda, como bônus, collabs, conteúdos

pagos e até programas de assinatura”, salienta.

O lançamento dos Reels, a oferta de insights

avançados e a incorporação de inteligência artificial

também foram determinantes para manter a relevância

da plataforma frente ao avanço dos concorrentes.

Cabral defende o aporte em diversidade e credibilidade.

“O público está mais seletivo, e o futuro pertence

aos criadores com propósito e autenticidade, e às

plataformas que priorizarem isso em seus algoritmos”,

resume.

anunCiantes e agênCias

No último mês, a Meta anunciou soluções voltadas

a anunciantes e agências com foco em inteligência

artificial e formatos culturais capazes de aproximar

marcas de conteúdos em evidência. Entre as novidades,

destaca-se a ampliação dos Anúncios com Reels

Reels representam cerca de 50% do tempo gasto no app e somam mais de 4,5 bilhões de compartilhamentos diários

Divulgação

Victor Cabral, da CEEX: “É por lá que nascem conexões”

“A gente não entrega

mais cartão de visita,

entregamos o @”

em alta, agora disponíveis a todos os anunciantes

através de representante da Meta.

O formato posiciona marcas junto aos vídeos mais

populares do Instagram e, segundo testes, pode elevar

em até 20% o reconhecimento espontâneo, desempenho

semelhante ao YouTube Select e superior

ao TikTok Pulse. Casos como JCPenney, em parceria

com a Dentsu, e SharkNinja, já mostraram resultados

expressivos de lembrança e alcance.

A empresa também apresentou as regras de valor,

que permitem priorizar os públicos mais relevantes e

dobrar as conversões de alto valor, além de melhorar

a otimização de páginas de destino, com redução média

de 31% no custo por visualização.


quem fez

Kelly Dores

interina

kelly@propmark.com.br

ALMAPBBDO

AMAZON BRASIL

Fotos Divulgação

Título: ‘Mega Oferta Amazon Prime’

Produto: Amazon Prime

CCO: Pernil

ECD: Juliana Utsch

Criação: Ana Flávia Moraes e Giovanna Guisard

Atendimento: Maysa Oliveira, Daniela Teixeira, Janini Stefano, Manuelle

Piairo, Natasha Albuquerque e Esther Frascari

Produção audiovisual: Diego Villas Bôas, Victor Alloza e Camila Graf

O grupo Fat Family protagoniza campanha que divulga a ‘Mega Oferta Amazon

Prime’. Na ação, a banda se transforma em ‘Frete Family’ e interpreta

uma versão inédita de um de seus maiores sucessos, reforçando as vantagens

de ser parte da família Prime - que incluem frete grátis, ofertas exclusivas,

milhões em cupons e outros benefícios.

WMCCANN

BANCO DO BRASIL

Título: ‘Tecnologia’

CCO: Dani Ribeiro

Direção de criação: Fábio Ludwig

Criação: Fábio Ludwig, Raoni Leão, Caio Soares, Caio

Saavedra, Lyanna Vasconcelos, João Netto, Laís Skackauskas,

Vinícius Assis e Kevin Amaral

CSO: Agatha Kim

Em um vídeo dinâmico que conta com a presença de Alok, o

banco lança sua nova campanha ‘Quem ama facilitar a vida,

ama a tecnologia do BB’. No filme, são apresentadas ferramentas

digitais do BB, como transferências por comando

de voz e pagamentos via QR code, com o intuito de mostrar

como a inovação pode ser prática, intuitiva e próxima.

LEW’LARA\TBWA

M. DIAS BRANCO

Título: ‘Experimente o original’

Produto: Piraquê

Direção executiva de criação: Rodrigo Tortima

Direção de criação: Thiago Lacorte

Direção de arte: Alexandre Nascimento

Redação: Thomas Paiva

CBO: Maria Pirajá

Filme celebra o que é ser verdadeiramente original: aquilo que não pode

ser copiado ou reproduzido. A produção brinca com a ideia de uma fotocopiadora

tentando replicar a receita da icônica Goiabinha. A mensagem

é clara: original mesmo é só Piraquê. A campanha também apresenta ao

público o novo Cookie Goiabinha.

Grandes

formatos

de mídia

OOH

geram

5x

mais

atenção

que a média do mercado

O melhor mesmo é

pensar gr

No OOH,

tamanho importa

e a neurociência prova.

Estudo inédito da Forebrain¹, realizado para

a OOH Brasil, mostra que nossos grandes

formatos digitais – Empenas, Painéis

e Bancas – geram até 5x mais atenção2

que a média do mercado, ou seja,

mais impacto gera mais lembrança

e consideração para a sua marca.

Empenas

Painéis

Bancas

1. A Forebrain é pioneira em neurociência aplicada ao consumo, transformando ciência e tecnologia em insights precisos sobre atenção, emoção e engajamento, mostrando de forma única como as pessoas se conectam com

marcas e conteúdos. | 2. O Attentive AI, tecnologia proprietária da Forebrain, combina inteligência artificial e neurociência para medir com precisão o poder de atração visual de anúncios, revelando onde o olhar humano se

concentra e o potencial de cada peça gerar impacto imediato. | 3. O estudo foi conduzido em quatro praças, utilizando vídeos naturalistas que reproduzem a visão de transeuntes e motoristas frente aos ativos de propaganda. Para

saber mais detalhes sobre a amostra, entre em contato.

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Grandes

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geram

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Digitais

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Demais Formatos Digitais

esg no mkt

Alê Oliveira

Consistência

e autenticidade

A estratégia consistente de Dove serve

como contraponto à panaceia digital

Alexis Thuller Pagliarini

Neste momento, estou finalizando minha apresentação

para o Cannes Lions Roadshow e resolvi

dar um spoiler por aqui. Além da apresentação

dos cases vencedores, destaco também insights e

tendências e, num grande esforço de síntese, cheguei

a cinco grupos de insights que me pareceram os mais

relevantes do festival deste ano.

Logicamente, não fiz isso sozinho. Impossível alguém

acompanhar todo o conteúdo gerado por 500 palestrantes

ao longo dos cinco dias do festival.

Felizmente, temos acesso às análises da mídia especializada,

principalmente ao nosso propmark, que tem

uma tradição de cobertura impecável do Cannes Lions.

Temos também o “Wrap-up” realizado pelo próprio

festival, com a ajuda da Warc, braço de inteligência e

educação do Cannes Lions - além dos reports de agências

(o da Binder é muito bom!) e o da Kantar.

Junto com a minha cobertura do festival, bebi nessas

fontes para obter um condensado consistente.

E, por falar em consistência, este foi um atributo muito

comentado e destacado no festival deste ano.

“É melhor uma linha estratégica consistente do que

um monte de ações ‘pequenas’ e desconectadas”, lembrou

Aditya Kishore, diretor de insights da Warc.

De fato, nessa barafunda de iniciativas de comunicação,

no meio de tantos posts, stories, falas de influencers,

além da mídia tradicional, como se sobressair de

forma eficaz?

Melhor do que tentativas isoladas de todo tipo, veiculadas

a esmo, o ideal é descobrir a “verdade mágica” por

trás da sua marca – como disse David Lubars ex-CCO da

BBDO Worldwide, destacado como Lion of St Mark deste

ano no Cannes Lions – e adotar uma linha de comunicação

apoiada nela, em vez de sair atirando para todo e

qualquer lado.

Visão corroborada por estudo da System 1 e do Effie,

que chegou à conclusão de que campanhas apoiadas em

consistência vendem até 7,5 vezes mais do que aquelas

erráticas, de múltiplos caminhos. O exemplo mais exuberante

de consistência ficou por conta do case ‘20 anos

de Beleza Real’, da Dove, inscrito pela Ogilvy Londres,

que ganhou dois Grand Prix (Creative Strategy e Glass)

no Cannes Lions deste ano.

Eu, que frequento o festival há mais de 20 anos, sou

testemunha do sucesso da estratégia de Dove em adotar

o conceito de Beleza Real da mulher como algo que

vai muito além da beleza física.

Ao longo de mais de duas décadas, foram muitos os

Grand Prix conquistados no Cannes Lions e outros festivais.

Mas a conquista mais importante é a consequente

construção de uma marca com valor estimado em nada

menos do que 7,5 bilhões de dólares.

Os números são impressionantes: de 2009 a 2024, o

valor da marca Dove cresceu 350% e gerou receita incremental

de 25 bilhões de dólares à Unilever.

Dá para alguém questionar o posicionamento consistente

e duradouro de uma marca que encontrou sua

“verdade mágica”?

Aliás, Dove conquistou outro Grand Prix neste ano,

com o case em que demonstra conseguir “educar” os

mecanismos de IA para definir a real beleza da mulher.

Este case ganhou um Grand Prix (Media), além de Leões

em outras categorias. Uma prova de que a linha adotada

há 20 anos ainda tem boa quilometragem pela frente.

A estratégia consistente de Dove serve como contraponto

à panaceia digital, com foco único na performance,

descuidando da construção de marca.

Este case serve também de exemplo para empresas

que ainda titubeiam em estabelecer um posicionamento

que vá além do esforço de venda imediato.

A adoção de uma postura autêntica e consistente em

benefício das pessoas e do planeta não é excludente do

desempenho em vendas e do lucro. Ao contrário: gera uma

boa performance não só no mês ou no quarter, mas por

muito tempo, garantindo valor e longevidade às marcas.

Alexis Thuller Pagliarini

é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br

produtoras

Mercado internacional já representa

72% do faturamento do Lado Animation

Estúdio está por trás da coprodução de cases como ‘In transit’, criado

pela agência americana Area 23, vencedor de GP no Clio, entre outros

Kelly Dores

Fundado em 2011, o estúdio de design

e animação Lado Animation colhe

frutos de seu reposicionamento

focado na expansão internacional. Nos

últimos 12 meses, o mercado internacional

já representa 72% do faturamento

do estúdio — em 2023, essa fatia era

de 31%, conforme informa Luciana Pessoa,

sócia e diretora-executiva, comprovando

como as produtoras brasileiras

estão voando alto na produção de cases

gringos para agências de fora que faturam

muitos prêmios internacionais.

“O foco no mercado internacional foi

um movimento estratégico e, ao mesmo

tempo, natural. A animação é uma linguagem

universal, e marcas globais buscam

a consistência e a qualidade que o

talento brasileiro oferece. É justamente

atender com excelência e flexibilidade,

aliada a um craft de sofisticação, que

tem destacado estúdios do país no mercado

internacional”, frisa Luciana Pessoa.

Um dos cases recentes que fez carreira

em prêmios internacionais é ‘In transit’,

coproduzido pelo Lado Animation e

pelas produtoras brasileiras Famous Who

e Bumble Beat, que conquistou dois Ouros

no Cannes Lions 2024, o Grand Prix no

Clio Awards e Yellow Pencil no D&AD, ambos

este ano. Criada pela agência Area 23

(IPG Health) para os clientes Callen-Lorde

Community Health Center, MTA (Metropolitan

Transportation Authority) e o NYC

LGBT Historic Sites Project, a campanha

dá visibilidade para a cultura trans.

“Para nós, a maior relevância foi ter a

oportunidade de colaborar em um projeto

que trouxe à luz uma história tão importante

sobre diversidade e aceitação. O

reconhecimento que o trabalho recebeu,

com prêmios como o Grand Prix no Clio

e dois Ouros em Cannes, foi a consequência

de uma grande parceria. Mas o

resultado mais significativo para nós foi

a prova dessa confiança: no ano seguinte,

voltamos a Cannes premiados com dois

Leões de Prata por novos projetos, feitos

com a mesma equipe que idealizou o ‘In

transit’. Essa continuidade, para nós, é o

maior prêmio”, destaca Tom Gurgel, sócio

e diretor criativo do Lado Animation.

Rafaela Neves, Rafael Antonelli, Luciana Pessoa e Tom Gurgel: estrutura do estúdio criativo é pensada para ser fluida

“A animação

nunca saiu de

cena, mas a

inteligência

artificial está

redefinindo o que

é possível fazer”

Divulgação

De acordo com a diretora-executiva,

a estrutura do estúdio é pensada para

ser fluida. Segundo ela, um pilar fundamental

que alimenta a criatividade é o

Lado Lab, núcleo interno de pesquisa,

programação e desenvolvimento. “Foi

lá que desenvolvemos nossa pipeline

de produção ao longo dos anos. Hoje,

é o espaço onde nosso time explora

e integra novas tecnologias, não para

substituir o processo criativo, mas para

expandi-lo. Dominamos a técnica para

que nossos artistas e diretores tenham

as melhores ferramentas para inovar e

contar histórias impactantes que tragam

resultados para as marcas”, completa

Gurgel.

Como parte do projeto de expansão

e reforço na área criativa e de negócios,

em 2025, foram anunciados Rafaela

Neves, como head of business, e Rafael

Antonelli, como diretor de criação.

“Nossos desafios são os de uma empresa

em expansão global. O primeiro é escalar

a operação de forma sustentável,

garantindo que nosso crescimento não

comprometa a qualidade e a proximidade

que temos com cada cliente. E,

por fim, o desafio constante de manter-

-se na vanguarda da inovação, o que

exige investimento em pesquisa e desenvolvimento,

como fazemos no Lado

Lab”, explica Luciana.

IA

Se para a criatividade o céu é o limite,

“a IA é o foguete que nos ajuda a chegar

lá mais rápido”, diz Gurgel, completando:

“Mas um foguete sem piloto não vai a

lugar algum. A animação nunca saiu de

cena, mas a inteligência artificial está redefinindo

o que é possível fazer. Ela surge

como uma ferramenta poderosa para

otimizar processos e explorar novas estéticas,

mas o grande diferencial continua

sendo o fator humano. A IA otimiza a produção,

permitindo que nossa equipe foque

mais na estratégia e no refinamento

criativo, que é onde a magia acontece”.

Depois de um ano de consolidação

da estratégia internacional, 2026 é visto

como um ano de máxima competição

pela atenção. “Em eventos como a Copa

do Mundo, não basta ter uma ideia que

se destaque; é preciso criar conexão

emocional genuína. Acreditamos que

as marcas que realmente vencerão são

aquelas que conseguirem contar ‘histórias

que importam’. É o cenário perfeito

para aplicarmos nosso design miscigenado

e nossa vocação para contar histórias

que conectam culturas”, aposta Gurgel.


pesquisas

Supervisão de crianças na internet é feita

por 56% dos pais ouvidos pela Serasa

Freepik

WhatsApp, YouTube,

Instagram e TikTok

são as redes preferidas

do público infantil

C

M

Y

O acompanhamento Anuncio GrandesNomes contínuo Preto ocorre 14,5x16.pdf em 32% 1 31/07/2024 da amostra, 21:25:23 e 12% não controlam a permanência dos filhos nas plataformas

EXISTEM VÁRIOS JEITOS

DE VOCÊ ASSISTIR AOS

GRANDES NOMES

DA PROPAGANDA,

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Pais e responsáveis entrevistados pela Serasa

e Instituto Opinion Box admitem supervisionar

parcialmente as crianças na internet. O índice

é de 56%, embora 85% incentivem o acesso a conteúdos

educativos. Outros 32% acompanham sempre,

e 12% não controlam. O levantamento, feito entre os

dias 10 e 22 de setembro de 2025 com 1.112 entrevistados

em todo o país, revela ainda que o WhatsApp

é a plataforma mais utilizada pelo público infantil

(73%), seguido por YouTube (65%), Instagram (64%)

e TikTok (43%).

“Esses dados reforçam a urgência de transformar o

ambiente digital em espaço de aprendizado, especialmente

quando se trata de escolhas de consumo e formação

de consciência financeira desde cedo”, adverte

Gabriela Siqueira, especialista em educação financeira

da Serasa. Ela lembra que o uso responsável da internet

deve ser acompanhado de diálogo constante

e ferramentas de controle. Entre as recomendações

listadas, está a educação sobre privacidade e dados

pessoais, orientando as crianças a não compartilhar

informações sensíveis, como endereço, nome da escola

ou senhas em ambientes digitais.

Gabriela também sugere o uso de ferramentas de

controle parental e filtros de conteúdo, que ajudam

a limitar o acesso a materiais impróprios e permitem

acompanhar os acessos. É essencial explicar ainda

os riscos de golpes online, como mensagens com

links suspeitos ou ofertas promocionais enganosas,

ensinando a desconfiar e sempre pedir ajuda antes

de clicar.

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Atenção redobrAdA

Com o avanço da tecnologia e a popularização das

redes sociais, o ambiente digital tornou-se parte da

rotina das crianças, cenário que exige atenção redobrada

por parte de quem supervisiona os pequenos.

Reconhecer sites e aplicativos confiáveis, observando

detalhes como URLs seguras e priorizando plataformas

oficiais e bem avaliadas, é outra forma de conter

situações adversas.

Já a supervisão de compras no ambiente online

pode evitar problemas financeiros, enquanto regras

claras de uso, com horários e limites para o tempo

de tela, ajudam a afastar excessos. Manter o diálogo

é mandatório para que a criança se sinta segura

para relatar circunstâncias suspeitas. A Serasa também

lançou um guia sobre como conversar com os

filhos a respeito de finanças pessoais e consumo responsável.


troféu garra

APP revela os

ganhadores do

Prêmio Contribuição

Profissional em 2025

Entre os vencedores da 24ª

edição da premiação, estão

Heloísa Santana (Ampro), Fabio

Meneghatti (Greenz) e Tiago

Ferrentini, do propmark

Diretor-executivo do propmark, Tiago Ferrentini é o Profissional de Comunicação

Alê Oliveira

A

APP Brasil (Associação de Profissionais

de Propaganda) divulgou

os vencedores do Prêmio Contribuição

Profissional – Troféu Garra 2025.

A homenagem é um reconhecimento

aos profissionais que promovem e realizam

ações de impacto, fortalecendo o

ecossistema da propaganda, da mídia

e do marketing no país.

A premiação valoriza aqueles que,

ao longo de sua carreira, apresentaram

ideias e iniciativas que inspiraram o mercado

e contribuíram para o desenvolvimento

sustentável e criativo do setor.

A escolha dos ganhadores da 24ª edição

seguiu o processo tradicional conduzido

pela diretoria da APP Brasil, que

realiza uma criteriosa avaliação baseada

nas realizações, legados e relevância

das iniciativas de cada profissional.

“Cada vencedor representa a força de

um mercado que se reinventa, aprende

e se apoia mutuamente. É uma celebração

do talento coletivo e da capacidade

de transformar desafios em novas oportunidades

para toda a cadeia da propaganda”,

disse Afonso Abelhão, presidente

da APP Brasil.

A cerimônia de entrega do Troféu Garra

será realizada nesta quinta-feira (16),

a partir das 18h, no Memorial da América

Latina, em São Paulo (SP), reunindo profissionais,

lideranças, empresas e instituições

que se destacaram por suas contribuições

à indústria da comunicação.

“Cada vencedor

representa a força

de um mercado

que se reinventa”

Vencedores do Troféu Garra 2025

categoria nome cargo empresa

profissional Liderança Heloisa Santana presidente Ampro

profissional atendimento e negócios Fabio Meneghatti CEO Greenz

profissional mídia Daniela Pereira diretora de mídia Unilever

profissional criação André Kassu CCO CP+B

profissional tecnologia e inovação Guido Sarti head of data Galeria

profissional Diversidade e inclusão João Almeida diretor de marketing Instituto Bacarelli

profissional Veículos e plataformas

Alarico Assumpção

superintendente

comercial

Record

profissional marketing e marcas Renata Gomide de Carvalho CMO Grupo Boticário

profissional planejamento e estratégia Fernand Alphen CSO Propeg

profissional comunicação e conteúdo Tiago Ferrentini diretor-executivo propmark

profissional educação

Fatima Rendeiro

ESPM RJ e

Grupo de Mídia

prêmio especial Luiza Helena Trajano Magazine Luiza

regionais

prêmio contribuição profissional Liderança regional – app Vale do paraíba

José Renato Pulice sócio-fundador Regional Marketing

prêmio contribuição profissional Liderança regional – app Litoral

Rodrigo da Matta diretor de criação Milà

prêmio contribuição profissional Liderança regional – app sorocaba

Carlos Bonassi diretor estratégico Atua Agência

prêmio contribuição profissional Liderança regional – app marília

Guilherme Brambilla CEO Brambilla Branding

prêmio contribuição profissional Liderança regional – app campinas

Andréa Torres Lona

gerente de marketing,

produto & relacionamento

com o Mercado

Grupo EP de

Comunicação


PÓS

memória

Profissionais do setor prestam as suas

homenagens ao publicitário Sergio Amado

Janaina Langsdorff

Alê Oliveira

Sergio Amado brilhou tanto nos negócios da propaganda

brasileira quanto os mais estrelados nomes da

criação. Morto no dia 4 de outubro aos 77 anos, após

período de internação no hospital Albert Einstein, em São

Paulo, o publicitário comandou a rede Ogilvy no Brasil entre

1997 e 2017, quando transferiu para Fernando Musa a

liderança da agência pertencente ao WPP - holding britânica

que acolheu Amado por um total de 23 anos. Em sua

última passagem pelo mercado publicitário, ocupou a posição

de country manager do grupo no país entre os anos

de 2018 e 2019. O cargo é exercido hoje por Stefano Zunino.

Amado estudou ciências sociais e história, mas começou a

carreira em 1969 no jornalismo de Salvador (BA), onde nasceu.

Logo, a veia publicitária falou mais alto. Não demorou a se

aventurar no empreendedorismo e mostrar destreza para lidar

com os clientes. Entre negócios, fusões e aquisições, estão

Standard Ogilvy & Mather, D&E, DS 2000 e Denison Propaganda

- já em São Paulo, na década de 1990.

O empresário que chegou a integrar o board mundial do

Grupo Ogilvy não mediu esforços para alçar a operação ao

topo da lista das maiores agências do país em faturamento,

além de colecionar centenas de prêmios internacionais,

redefinindo a imagem criativa da Ogilvy. Em 2013, foi o primeiro

escritório da rede no mundo a ser reconhecido como

Agency of the Year no Cannes Lions, com a conquista de 35

Leões. Entre eles, o Dan Wieden Titanium Lions, uma das

premiações mais cobiçadas do festival, com a campanha

‘Real beauty sketches’, criada para a Unilever à época.

Amado participou do lançamento da agência David, em

2011, hoje presente em Buenos Aires (Argentina), Madrid

(Espanha), Bogotá (Colômbia), Londres (Inglaterra), Miami

e Nova York (EUA), além de São Paulo. Foi ainda conselheiro

da S4 Capital no Brasil, em novembro de 2021, a convite de

Martin Sorrell, que deixou o cargo de CEO do WPP em 2018,

após 33 anos à frente da empresa que ele mesmo fundou.

Amado e Sorrell trabalharam juntos por mais de 20 anos.

Para além de empreitadas visionárias, Sergio Amado colocou

o seu tino realizador a serviço do desenvolvimento da

indústria da comunicação. Não tardou a assumir a presidência

da Associação Brasileira das Agências de Publicidade

(Abap) - hoje Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema

Publicitário -, entre 2001 e 2003. O reconhecimento do mercado

à memória e feitos de Amado é latente.

Em post no Instagram, Nizan Guanaes, criador da

N.ideias, escreveu: “Amado, meu amigo, se foi. Você foi o

primeiro publicitário que eu conheci. Meu pai tinha um hospital

e você cuidava da conta dele. Isso criou uma relação

de amor entre nós. Veio para São Paulo e fez uma carreira

brilhante, tornando-se um dos maiores líderes da indústria.

Carismático, cheio de energia. Vai, meu Amado. Baiano não

nasce: estreia. Baiano não morre: vai brilhar no céu”. Sergio

Valente, da branding business partner Soluções Valentes,

reagiu: “Um tenor amado e bacana”. Para Luciano Huck,

Amado foi “gente fina, gentil e parte da história da publicidade

brasileira”. Lideranças da indústria da comunicação

deixam as suas homenagens. Confira a seguir.

Mais do que comemorar prêmios no Cannes Lions, Sergio Amado alavancou negócios, revelou talentos, desenvolveu

a indústria e inspirou profissionais que hoje se despedem de um dos líderes mais notáveis da publicidade brasileira

Karina Ribeiro, CEO da VML

“Esse não é o tipo de texto que eu gostaria de escrever. Sergio foi uma

figura icônica e um verdadeiro pilar da nossa indústria. Sua partida

representa uma grande perda, não apenas para o cenário profissional

que ele tão brilhantemente moldou, mas também para aqueles

que tiveram o privilégio de aprender e conviver com sua experiência

e generosidade. Pessoalmente, Sergio foi um mentor extraordinário,

cuja orientação sobre ética, negócios e a própria vida foi fundamental

para minha trajetória, e serei grata pelos ensinamentos. Sua capacidade

de conectar pessoas e motivar equipes com firmeza e cuidado era

exemplar. Devo a ele, inclusive, ter colocado na minha vida pessoas

incríveis, com as quais mantenho relações muito profundas até hoje.

Além de um publicitário de sucesso e um líder inspirador, Sergio era

um ser humano incrível: um pai, avô e companheiro apaixonado e

dedicado; um amigo leal, cujo legado de integridade e paixão permanecerá

vivo em todos nós que tivemos o privilégio de conviver com

ele. Sua ausência será profundamente sentida, e me resta agradecer

Stefano Zunino, country manager da WPP no Brasil

“O Sergio foi uma daquelas lideranças que realmente marcam um

tempo. Quando estava à frente da Ogilvy, exerceu seu papel com inteligência,

firmeza e visão — e eu sempre o respeitei profundamente por

isso, mesmo quando éramos concorrentes dentro da mesma holding.

Quando cheguei ao Brasil para liderar a Thompson, vindo de fora, ele

foi muito generoso comigo. Teve gestos e conversas que me ajudaram a

entender melhor o país, o mercado e, sobretudo, as pessoas. Não éramos

próximos, mas havia entre nós um respeito verdadeiro, e acredito

que ele também sentia o mesmo. Como primeiro country manager da

WPP no Brasil, o Sergio teve a capacidade de iniciar, à sua maneira,

um processo de colaboração e integração entre as empresas do grupo.

Fez isso com naturalidade, tornando o difícil mais simples, e trazendo

as pessoas junto com ele, algo que poucos líderes conseguem fazer. Sua

passagem deixa um legado sólido e discreto, feito de resultados, inteligência

e humanidade.”

imensamente por tudo que nos ensinou

nas quase duas décadas em que trabalhamos

juntos.”


Luiz Fernando Musa, CEO do Grupo Ogilvy e fundador da David

“Sergio Amado foi um gigante. Empreendeu,

foi dono de agência brasileira e

trouxe o olhar do dono para a Ogilvy em

1997. Formou, liderou com o coração,

desde sempre, gentil e contundente na sua

visão e opinião. Lutou sempre por aquilo

que acreditava, no mercado brasileiro, na

Abap, no Cenp, e pelos talentos nos quais

acreditava. Unia as diferenças e estabelecia

pontes. Era uma força natural. Carismático,

resiliente, uma pessoa que estava

sempre no front. Para mim, foi mentor,

amigo, e se tornou um pai. Meu pai baiano.

Colocou a Bahia no centro da Ogilvy.

Amado no nome. Salvador na origem.

Nomes e adjetivos que servem quase para

defini-lo. Sergio é a versão baiana de David

Ogilvy. De Salvador para São Paulo,

Marcello Serpa

“Sergio Amado foi um dos grandes publicitários

brasileiros. De personalidade

forte, jamais se comportou como um

CEO de multinacional, mas sim como o

verdadeiro dono da agência. Talvez esteja

aí a receita do sucesso da Ogilvy, que

se tornou uma das melhores agências do

Brasil.”

daqui para o mundo, sempre carregando

suas origens. Obrigado, Sergio.”

Sergio Gordilho, sócio, copresidente e CCO da Africa Creative

“Éramos três Sergios: o Valente, o Gordilho

e o Amado, três baianos unidos pela

paixão à publicidade. Amado chegou

primeiro, com passos largos pavimentou

caminhos para tantos outros Sergios que

resistiam a arriscar vir para o sul. Transformou

concorrentes em ‘comorrentes’,

sempre se cercando dos grandes talentos

para solidificar nossa indústria. Partiu

deixando um legado que faz jus ao nome:

será sempre ‘O’ Sergio e para sempre,

Amado.”

Marcia Esteves, CEO e sócia da Lew’Lara\TBWA e presidente da

Abap - Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário

“Falar do Sergio é falar de uma referência.

Um líder que ensinava com poucas

palavras e por meio do exemplo de suas

atitudes. A sua visão generosa e inspiradora

ajudou a moldar não apenas o

mercado publicitário brasileiro, mas também

todos nós que tivemos o privilégio de

aprender com ele. Seu legado vai muito

além da publicidade: ele está na cultura

que construiu, nas pessoas que impactou

e no futuro que continua inspirando.”

Márcio Santoro, sócio, copresidente e CEO da Africa Creative

“Sergio Amado foi um exemplo de vida

linda e inspiradora. Um publicitário visionário,

empreendedor e generoso, que

marcou a história da nossa profissão e a

vida de todos que tiveram o privilégio de

conviver com ele. Um gigante, pessoal e

profissionalmente, que deixa um legado

enorme. Tive a honra de ser seu amigo e

de desfrutar a amizade de seus filhos.”

Antonio Fadiga, sócio-presidente da Artplan

“São poucos os líderes que dedicaram

energia e sabedoria para a defesa e o

crescimento do negócio da propaganda.

Sergio foi um deles. Soube cuidar dos negócios

das empresas que dirigia e, ao mesmo

tempo, soube proteger e dar valor ao

nosso setor. Merece nosso obrigado, e que

descanse em paz.”

Geraldo Rocha Azevedo, CEO da Execution

“Senti muito a morte do Sergio. Conheci

o Sergio ainda em Salvador e, nesses anos

todos, sempre mantivemos uma relação

de muito respeito, muita cordialidade e

amizade. O mercado perde uma grande

liderança.”

Marcio Fritzen, CCO da FutureBrand

“O Sergio Amado fazia jus ao sobrenome.

Era amado porque era verdadeiro.

Ele simplificava o que parecia complicado

e sempre estava algumas casas à frente.

Nunca vi o Sergio titubear. Defendia a

publicidade raiz, que traciona e revoluciona

a indústria. Colocava o nosso negócio

no seu devido lugar, valorizando o

ofício. Mais do que nunca, precisamos de

mais Sergios que tenham amor por essa

profissão.”

Gabriela Onofre, CEO do Publicis Groupe Brasil

“Sergio Amado foi uma figura central na

construção de um mercado publicitário

forte e inspirador. Ele ajudou a consolidar

valores que sustentam a nossa indústria

e a formar muitos talentos que hoje ocupam

importantes posições de liderança.

Nossos profundos sentimentos à família e

aos muitos amigos que ele deixou.”

Álvaro Rodrigues, CEO e sócio-fundador da Made

“Sergio Amado foi alguém que sempre

acreditou e investiu na criatividade e

no poder do nosso negócio. Apostou em

talentos, formou lideranças, defendeu o

nosso mercado e a criatividade brasileira.

Seu legado é enorme e segue vivo em todos

que continuam acreditando na força

das grandes ideias.”


inspiração

Quando uma mulher conta sua

história, mil outras despertam

Fotos: Divulgação

“Sempre digo que transformar o mundo passa

por escutar histórias que nos desafiem”

Marta Rocha

Especial para o propmark

O

que me inspira são mulheres que ousam existir com força, com voz, com sonho.

Mulheres que não aceitaram o silêncio como destino, que plantaram futuro,

mesmo quando o terreno era hostil.

Adélia Sampaio, que pegou a câmera para narrar o que ninguém filmava — sendo a

primeira mulher negra a dirigir um longa no Brasil, me inspira. Sua coragem virou farol.

E hoje, é o nome da nossa escola — a Escola Adélia Sampaio, um espaço de criação, formação

e pertencimento para mulheres da periferia, indígenas, LGBTQIAP+ e jovens de

grupos minorizados. Criamos essa escola dentro da Malala Filmes porque acreditamos

que histórias que são contadas, salvam. E é fato, histórias libertam.

E por falar em liberdade, foi Malala Yousafzai quem me fez entender de vez, com a

força de uma adolescente, que a educação é a ferramenta mais poderosa para transformação.

Ela arriscou a vida para estudar e inspirou o nome da produtora que criei porque

contar histórias é, também, educar o mundo a enxergar o que tenta ignorar. Na Malala

Filmes, a câmera é ponte, o roteiro é denúncia, e a tela é resistência.

E vejo que não caminho sozinha nessa luta. Também me inspiram Luiza Helena Trajano,

que revolucionou o varejo com afeto e firmeza. Wangari Maathai, que plantou milhões

de árvores e semeou direitos. Tarciana Medeiros, que rompeu barreiras ao liderar

o Banco do Brasil. Juliana Vital, mulher LGBT+ que conquista o mundo com inteligência

de dados. Vera Cordeiro, que transforma saúde em rede de cuidado. Marlova Noleto,

que fez da educação sua missão na Unesco. Rigoberta Menchú, que ensinou o valor

ancestral da justiça. E tantas outras vozes que, mesmo quando sussurram, ecoam forte.

Acredito na força de quem ensina, seja nas ruas ou nas corporações. E é com essa

premissa que continuo firme e forte com projetos que também são capazes de transformar

o mundo. No Grupo Com Atitude, educação é nossa essência a partir de uma

série de cursos (que estamos lançando) sobre práticas ESG para empresas que querem

transformar seu impacto na sociedade.

Nossa agência ACES leva sustentabilidade com estratégia, enquanto o Acesse cuida

para que as organizações priorizem e cuidem da saúde mental de seus colaboradores –

e que bom que agora isso é uma obrigação legal. Porque ESG de verdade começa dentro

e pelas pessoas.

Sempre digo que transformar o mundo passa por escutar histórias que nos desafiem.

E, mais do que isso, por abrir espaço para que novas histórias possam nascer. O

que me inspira? Mulheres que ousaram contar, narrar e acontecer as próprias histórias.

E, parafraseando Angela Davis, com isso, despertaram mil outras.

Marta Rocha é CEO do Grupo Com Atitude & Malala Filmes


agências

Mutato celebra resultado do novo board

e reforça posicionamento social first

Sócios Daniel Cecconello e Décio Freitas comentam modelo ‘creators as

creatives’ e apostam em IPs próprios para ampliar protagonismo no setor

Bruna Nunes

Parte do ecossistema da VML Brasil,

a Mutato iniciou há pouco mais

de um ano um novo ciclo de liderança

com o objetivo de fortalecer seu

posicionamento na economia criativa e

atualizar processos. O board é formado

pelos sócios Daniel Cecconello (CEO) e

Décio Freitas (COO), além de Dindi Coelho

(VP de criação), que se juntou à agência

após ocupar a cadeira de Latam lead of

brand studio and integrated marcomms

no TikTok. Mesmo antes da formalização

dessa nova gestão, Cecconello e Freitas já

participavam ativamente da operação. A

chegada de Dindi marcou o primeiro passo

do reposicionamento e o resgate do

DNA digital e social first que “sempre caracterizou

a Mutato, desde sua fundação”.

Freitas observa que a agência havia

se aproximado do modelo tradicional. “A

gente sentiu que precisava voltar a ser diferente

não só na entrega, mas também

na forma de trabalhar. Hoje operamos

com um modelo híbrido, com lideranças

sênior dedicadas e times volantes”, explica.

O executivo acrescenta que essa reorganização

proporcionou mais diversidade

criativa e agilidade para conectar talentos

e disciplinas de acordo com o perfil de

cada desafio. O movimento de reposicionamento

nasceu da percepção de que o

social-first já não se limita a produzir conteúdo

para as redes, mas a criar entretenimento

e narrativas que gerem valor de

marca. “Antigamente, a gente fazia social

e ninguém mais fazia; isso era um diferencial.

Hoje todo mundo faz. Então, o que

nos diferencia é a forma como fazemos,

com um olhar mais estratégico, que trata

o social como cultura e não apenas como

canal”, afirma Daniel Cecconello.

Essa visão também guiou a mudança

de identidade visual, o novo discurso e

o aprofundamento da relação com criadores

e influenciadores. Com o conceito

‘Creators as creatives’, a Mutato propõe

um modelo criativo no qual os criadores

de conteúdo atuam como parte do time

criativo, e não apenas como mídia. “Na

prática, o que a gente faz é integrar esses

criadores no processo criativo, compartilhando

a autoria das ideias”, resume

Em ativação da Jack Daniel’s para a NFL, Mc Hariel fez um show na estação Sé, em São Paulo; ação foi desenvolvida pela Mutato

Daniel Cecconello (CEO), Décio Freitas (COO) e Dindi Coelho (VP de criação)

Freitas. Segundo Cecconello, o modelo

traz flexibilidade e potência criativa. Esse

olhar é complementado pela atuação

de Dindi Coelho, que reforça o papel da

curadoria como diferencial estratégico.

“A curadoria não se limita à escolha do

creator. Ela orienta o processo criativo,

garantindo que os influenciadores certos

participem da campanha certa, no

momento certo, alinhados ao posicionamento

da marca”, acrescenta.

Os executivos defendem que o conceito

de social-first evoluiu para algo

mais amplo. “O social não é mais sobre

a trend do dia, mas sobre como criar experiências

e produtos de marca que tenham

vida própria e gerem engajamento

Divulgação

orgânico”, afirma o CEO.

Entre os movimentos mais recentes

está o desenvolvimento de IPs proprietários

(propriedades intelectuais), tanto

cocriados com marcas e plataformas

quanto originais da própria Mutato. “Você

precisa ter seus assets, se apropriar desse

tipo de estratégia. É uma frente que

queremos acelerar muito — ainda está

começando, mas já lançamos dois IPs e

queremos ter muito mais nos próximos

anos”, detalha Freitas.

Nos últimos meses, a agência lançou

dois IPs e prepara outros projetos para

2026. Entre eles, um canal próprio e uma

parceria com um grande creator da cultura

pop, cujos nomes ainda não foram

Brunno Kawagoe/Divulgação

revelados. “São modelos que ampliam

o papel da agência dentro da economia

criativa, conectando marcas, talentos e

audiências de um jeito mais orgânico”,

observa Cecconello.

Essa estrutura mais leve e flexível permitiu

à Mutato ampliar o repertório e acelerar

entregas, mantendo a qualidade criativa

e o olhar de longo prazo. O formato já

vem sendo aplicado a clientes como Samsung,

Ipiranga, Jack Daniel’s, Woodford Reserve,

El Jimador, L’Oréal, Toyota e Danone.

Para Cecconello, o mercado ainda tem

muito a entender sobre o papel da comunidade

dentro da creator economy. “Não

basta participar da conversa. As marcas

precisam aprender a criar ambientes

participativos, onde as pessoas que gostam

daquele produto ou propósito possam

de fato influenciar e construir junto.

Isso é o próximo passo.”

A dupla faz um balanço positivo de

2025. “A gente está bastante feliz com o resultado

da agência neste ano. A gente conseguiu,

de fato, consolidar uma operação

que é bastante saudável. E após o anúncio

dessa nova gestão e reposicionamento, a

gente tem tido muita procura, mais do que

no fim do ano passado. Marcas que estão

chegando no Brasil e querem uma agência

como a Mutato, social-first, para lançar

suas marcas”, finaliza Freitas.


agências

BETC Havas será responsável pela

comunicação da marca H2OH! no Brasil

Trabalho centrado em soluções criativas deve abrir novo ciclo de

construção da marca da PepsiCo no mercado consumidor brasileiro

É

com um novo projeto de posicionamento que a BETC Havas

inicia o planejamento de trabalho para atender a conta da

marca H2OH!, que acaba de entrar para o portfólio da agência.

“Estamos orgulhosos em ter sob nossa responsabilidade uma

marca tão querida, que ocupa um lugar legítimo na rotina das

pessoas e carrega um diferencial raro dentro da categoria. Nosso

desafio agora é traduzir essa força em campanhas criativas

que ampliem sua presença cultural e consolidem ainda mais sua

relevância no imaginário do consumidor”, comenta Carol Boccia,

copresidente da BETC Havas, que já planeja uma campanha.

Divulgação

Novo ciclo

Estratégias criativas a cargo da agência devem abrir um novo

ciclo na trajetória de construção da marca da PepsiCo no Brasil,

com soluções capazes de expandir a presença do refrigerante

em variados pontos de contato com o consumidor. Lançada no

Brasil em 2006, a H2OH! se consolidou como opção de bebida não

alcoólica com Anuncios_propmark_semana0710.pdf gás e baixo teor calórico. 4 07/10/2025 10:47:41

Marca da PepsiCo quer expandir a sua presença como bebida não alcoólica com gás e baixo teor calórico

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agências

AlmapBBDO coloca Odete Roitman em

campanha bem-humorada para Subway

Comunicação, feita em parceria com a Globo, faz parte da ação ‘Chega

de mesma coisa. Vai de Subway’ e surfou no assunto do momento

Criada pela AlmapBBDO, em parceria

com a Globo, a nova campanha da

Subway apostou no assunto do momento.

Sim, ela: Odete Roitman.

Em capítulo da última semana, nos

primeiros desdobramentos após a

morte da vilã na trama de ‘Vale Tudo’,

a rede lançou um filme estrelado pela

atriz Débora Bloch. A peça se conectou

com o público pelo tom bem-humorado

da marca.

No filme, Débora aparece saboreando

tranquilamente uma das marcas registradas

de Subway - o sanduíche de 30

centímetros, enquanto o lettering dispara:

‘Com um Sub de 30, quem morre é a

sua fome’.

A comunicação faz parte da campanha

‘Chega de mesma coisa. Vai de

Subway’ e garante uma oportunidade de

associação criativa entre a teledramaturgia

e a autenticidade de Subway.

Caracterizada como a vilã da novela, Débora Bloch aparece saboreando um lanche

Divulgação

“‘Quem matou Odete Roitman?’ é

uma das perguntas mais clássicas da

cultura popular brasileira, mas nesse

remake a resposta é outra, diferente

da versão original. Então, na dúvida,

nada mais justo do que falarmos de

quem matou a fome dela”, disse Fernando

Duarte, vice-presidente de criação da

AlmapBBDO.

“A força dessa ideia está justamente

na conexão entre um momento icônico

da nossa cultura e o DNA bem-humorado

da marca. A ação mostra como é possível

transformar um acontecimento clássico

da TV brasileira em uma conversa relevante

e divertida, mantendo Subway presente

no imaginário do público”, explica

Rodrigo Munaretto, diretor de marketing

e vendas de Subway.

A produção é da Sentimental Filme,

com direção de cena de Felipe Adami. A

Cabaret assina a produção do som.

Purpple assume conta full da Panasonic

no Brasil com entregas em várias frentes

Agência atuará em áreas estratégicas que vão desde o posicionamento

institucional da fabricante de eletroeletrônicos até a gestão digital

A

Purpple conquistou a conta da

Panasonic. A agência será responsável

por liderar a comunicação

integrada da marca no Brasil,

atuando em frentes estratégicas

que vão desde o posicionamento

institucional até a gestão digital de

suas plataformas.

O escopo contempla iniciativas

para fortalecer a presença da Panasonic

em diferentes áreas de negócio

no país, incluindo campanhas institucionais,

comunicação de produtos e

atuação no segmento de pilhas.

O trabalho engloba desde a criação

de campanhas e conteúdos até a

gestão de redes sociais da marca,

além de outras plataformas digitais,

com foco em ampliar a conexão da

marca com o público.

Caio Marques, diretor de marketing da Panasonic, e Marcelo Bernardes, da Purpple

Divulgação

“A escolha da Purpple dá continuidade

ao movimento iniciado em 2024,

marco do rebranding da Panasonic no

país, e reforça nossa estratégia com

foco na execução e otimização dos recursos,

além de fortalecer uma parceria

que entendemos ser estratégica para o

futuro da marca”, afirma Caio Marques,

diretor de marketing da Panasonic.

Já Marcelo Bernardes, CEO da Purpple,

disse que a Panasonic é uma

marca admirada e presente na vida

dos brasileiros. “E ter a confiança para

cuidar da sua comunicação é um marco

para a Purpple”, diz. “Vamos somar

nossa visão criativa e estratégica à

inovação que já faz parte do DNA da

marca, aproximando ainda mais a Panasonic

do seu público e do mercado

brasileiro”, completa.


agências

Lovely, do Grupo Dreamers, é lançada

com posicionamento creativity first

Daniell Rezende, Paula Fernandes e Filipe Leonardos conduzirão o

negócio, que já nasce com Bradesco, Superbet e Cimed entre os clientes

Sob o conceito creativity first, a

nova agência de comunicação do

Grupo Dreamers, a Lovely, nasce

com Bradesco e Superbet entre os seus

clientes. Cimed também inaugura o portfólio.

A Lovely já planeja o lançamento

da linha de cosméticos infantil João e

Maria. A promessa é redefinir paradigmas

com soluções inovadoras. “O Grupo

Dreamers hoje chegou a um grau de

maturidade que, aliado a um mapeamento

das necessidades das marcas e

do mercado, nos fez perceber que estava

na hora de nascer uma agência como

a Lovely”, comenta Rodolfo Medina, presidente-executivo

do Grupo Dreamers.

O diretor-executivo de criação Daniell

Rezende, a diretora-executiva

Rodolfo Medina: maturidade para mapear as demandas de marcas e do mercado

Divulgação

Paula Fernandes e o diretor de estratégia

Filipe Leonardos conduzem o negócio.

“O nascimento da Lovely reforça

a aposta do Grupo Dreamers na criatividade

como driver fundamental do

nosso mercado. Daniell Rezende foi escolhido

a dedo para dirigir a criação da

agência, por seu inquestionável talento

aliado à liderança leve e inspiradora

que ele imprime”, comentam Rodrigo

Almeida (Monte) e Rafael Gil, CCOs do

Grupo Dreamers.

Da combinação entre criatividade e

entretenimento, a Lovely chega turbinada

pela ciência de dados e inteligência

artificial - base para insights capazes de

responder às demandas de clientes fixos

e projetos pontuais.


marcas

Tecnologia e significado guiam a

disputa no mercado de smartphones

Com estratégias distintas, Samsung e Apple reforçam posicionamento,

ampliam narrativas e moldam novas percepções de valor no mobile

Divulgação

Campanha da Samsung com a skatista Rayssa Leal explora os recursos do Galaxy Z Fold7 e do Z Flip7 em cenas que destacam versatilidade, liberdade de movimento e criatividade

Adrieny Magalhães

O

avanço tecnológico e o amadurecimento

do mercado de smartphones

premium colocaram as

principais marcas do setor diante de um

desafio comum: como sustentar relevância

em um cenário de consumidores

exigentes, altamente informados e expostos

a múltiplas opções? Nesse ambiente,

em que a diferenciação depende

menos do produto e mais da forma

como se constrói o significado em torno

dele, Apple e Samsung representam visões

opostas — e complementares — de

comunicação e posicionamento.

Enquanto a Apple aposta em um discurso

global centrado na inspiração e

na criatividade, transformando a tecnologia

como meio de expressão pessoal,

a Samsung direciona sua narrativa para

a funcionalidade e o acesso, ampliando

o alcance de dispositivos que unem

desempenho, portabilidade e design. A

disputa entre as duas vai além do campo

técnico e se traduz em um retrato de

como as marcas constroem valor simbólico

e relevância cultural por meio da

comunicação.

estratégia da samsung

A estratégia da Samsung parte da experimentação

de novos formatos. Lucia

Bittar, diretora de marketing mobile experience

da Samsung Brasil, explica que

a categoria de smartphones dobráveis,

por exemplo, deixou de ser uma curiosidade

tecnológica e se consolidou como

uma opção relevante para o consumidor.

“Quando lançamos a primeira geração

da linha Galaxy Z, há mais de seis anos,

o consumidor olhava para os dobráveis

como uma curiosidade tecnológica. Hoje,

esse cenário mudou. O mercado amadureceu,

a tecnologia evoluiu e os dispositivos

se consolidaram como uma categoria

relevante e em expansão”, explica.

Os modelos Galaxy Z Fold7 e Z Flip7

simbolizam essa evolução. A executiva

explica que a Samsung busca oferecer

experiências distintas dentro do mesmo

conceito de vanguarda — de um lado,

desempenho imersivo e multitarefa;

de outro, design compacto e expressão

pessoal. “Cada vez mais usuários têm

incorporado os dobráveis em sua rotina,

seja para trabalho, estudos, criação de

conteúdo ou para o entretenimento. Por

isso, a Samsung trabalha continuamente

para democratizar o acesso à tecnologia

de ponta”, afirma Lucia.

A adaptação ao mercado brasileiro

também é parte central da estratégia.

O consumidor local, segundo a executiva,

valoriza inovação, mas busca flexibilidade.

Programas como ‘Compre &

Teste’, ‘Troca Smart’ e ‘New Galaxy Club’

foram criados para ampliar o acesso

e fidelizar o público. “Isso mostra que

adaptamos a nossa estratégia para que

mais brasileiros tenham acesso a essa

inovação”, explica.

Os resultados confirmam o avanço:

na pré-venda de 2025, a Samsung registrou

crescimento de cerca de 30%

na América Latina, com o Galaxy Z Fold7

respondendo por mais da metade dos

pedidos. “Esse desempenho comprova a

liderança e a confiança do consumidor

na marca”, reforça Lucia.

Já em sua comunicação, a marca tem

procurado associar tecnologia à cultura.

Uma campanha recente com Rayssa

Leal, desenvolvida pela Suno, mostra

os dobráveis como instrumentos de expressão

pessoal e criatividade. “A Rayssa

simboliza juventude, ousadia, liberdade,

autenticidade e inspiração — atributos

“A Samsung quer

democratizar

o acesso à

tecnologia

de ponta”


que dialogam diretamente com os dobráveis”,

diz Lucia.

Já a Cheil Brasil é a principal parceira

da Samsung no país e responde por

grande parte da comunicação da marca.

A agência atua de forma integrada com

diversas unidades de negócio, cobrindo

frentes que vão do branding às ativações

regionais, além de concentrar toda a

mídia offline da empresa — enquanto o

digital é dividido entre outras agências.

Alexandre Ravagnani, CCO da Cheil,

destaca que o desafio criativo está em

equilibrar linguagem aspiracional e acessível.

“Na Cheil, buscamos equilibrar o aspiracional

e o acessível mostrando que

Galaxy é para quem quer mais — mais

performance, mais criatividade, mais

possibilidades.”

Para o executivo, o smartphone deixou

de ser apenas um dispositivo tecnológico

e passou a ocupar um papel de espelho

da identidade. “Hoje, o smartphone

é mais que um dispositivo – é um espelho

da identidade de cada pessoa. É onde

criamos, nos expressamos e mostramos

quem somos. E isso tem guiado cada

campanha de um jeito muito autêntico.”

Ravagnani destaca ainda que parce-

Alexandre Ravagnani, CCO da Cheil Brasil: inovação e identidade

“A concorrência entre as duas marcas

acelera todos os ciclos”

Lucia Bittar, diretora de marketing da Samsung: evolução

Fotos: Divulgação

Apresentação do iPhone 17 marca a nova fase da Apple no mercado premium e reforça o foco da empresa em performance, design e integração

rias com influenciadores, artistas e atletas

são parte da estratégia de aproximar

a marca de conversas culturais. “Essas

colaborações vão muito além de visibilidade:

são cocriações genuínas, onde a

tecnologia encontra a cultura pop e vira

parte da identidade das pessoas. É assim

que mantemos o Galaxy relevante.”

posicionamento da apple

Enquanto a Samsung reforça a democratização

da tecnologia e a integração

com inteligência artificial, a Apple mantém

uma comunicação voltada ao significado

e à experiência. Em setembro,

a empresa apresentou os novos iPhone

17, iPhone 17 Pro e o inédito iPhone

Air, com foco em performance, design

e autonomia.

“O iPhone 17 é uma grande atualização

com recursos poderosos que deixam

o iPhone ainda mais útil no cotidiano.

Uma escolha fantástica para quem busca

os recursos mais avançados e a confiança

de saber que o iPhone foi feito para

durar”, afirmou Kaiann Drance, vice-presidente

de marketing global de produto do

iPhone, em comunicado à imprensa.

“O novo iPhone Air é tão poderoso e,

ao mesmo tempo, incrivelmente fino

e leve, que você precisa segurá-lo para

acreditar que ele é real”, completou John

Ternus, vice-presidente sênior de engenharia

de hardware na Apple.

Os lançamentos reforçam a estratégia

global da Apple de valorizar a

experiência individual. A marca aposta

na construção de um ecossistema

que combina desempenho e narrativa,

mantendo o foco em criatividade, design

e durabilidade. O modelo de comunicação

permanece centrado em histórias

que mostram o que as pessoas

fazem com a tecnologia, e não apenas

o que ela é capaz de entregar.

No Brasil, a comunicação da Apple é

conduzida pela Lew’Lara\TBWA.

visões de marca

Para Ana Duque-Estrada, consultora

e coordenadora da Ícone, núcleo experimental

de branding da ESPM, as campanhas

das duas marcas refletem formas

distintas de traduzir a tecnologia. “A

Samsung usa influenciadores e conexões

com cultura pop para falar da tecnologia

dela, comunicando praticidade e acessibilidade.

A Apple, por outro lado, usa

a tecnologia como meio para trazer criatividade

e inspiração.”

Segundo a especialista, essas diferenças

também se refletem na relação com

o público. “O público da Samsung é mais

racional e objetivo, enquanto o da Apple

enxerga valor simbólico e prestígio.”

Ela avalia que a concorrência entre as

duas acelera o ritmo de inovação, mas

com abordagens distintas. “A concorrência

entre as duas acelera todos os ciclos,

porque cada uma quer lançar um passo

além da tecnologia. A diferença é que a

Apple transforma a inovação em emoção,

enquanto a Samsung a comunica de

forma mais funcional.”

Para Ana, o valor da Apple está também

em sua capacidade de construir um

ecossistema de produtos e significados.

“Depois que o consumidor entra no ecossistema

da Apple, é difícil sair. Tudo conversa,

tudo é voltado para tornar a vida

mais criativa e agradável.”

Apesar das diferenças, as duas marcas

enfrentam o mesmo desafio: adaptar

discursos globais a realidades locais.

Ana cita o exemplo do iPhone 16 Pro, filmado

no Brasil, como caso bem-sucedido

de adaptação cultural. “Foi filmado todo

com o iPhone 16, com trilha de samba

composta e interpretada por brasileiros.

A linguagem é a mesma usada globalmente,

mas com elementos locais.

Esse filme é um exemplo de como o discurso

global pode se conectar à cultura

brasileira.”

A disputa entre Apple e Samsung

mostra que inovação e valor simbólico

coexistem em um mesmo mercado. Para

a Samsung, o futuro passa pela democratização

do acesso, pelo design e pela

integração da inteligência artificial no

cotidiano. Para a Apple, pela continuidade

de uma narrativa global que mantém

a marca associada a prestígio, design e

experiência criativa.

A concorrência entre as duas gigantes

traduz como o consumo contemporâneo

enxerga os smartphones, não apenas

como ferramentas, mas como parte da

construção de identidade e pertencimento.

A escolha por um ou outro modelo

revela valores culturais, percepções de

marca e modos distintos de se relacionar

com a tecnologia.


marcas

WMcCann lança campanha para Chevrolet

que mostra Tracker na cor de ‘Caramelo’

Inspirada no novo filme da Netflix, ação une patrocínio, engajamento

digital e leilão beneficente do veículo exclusivo com renda para ONG

A

Chevrolet, em parceria com a Netflix,

lançou uma ativação inspirada

no cachorro caramelo, símbolo

cultural e afetivo do Brasil e que é protagonista

de ‘Caramelo’, novo filme brasileiro

do serviço de streaming.

O projeto resultou na criação de um

único exemplar do Tracker Caramelo,

em uma cor inédita escolhida a partir de

22.918 fotos de cães enviadas por tutores

de todo o país. O veículo exclusivo será

leiloado e o valor arrecadado integralmente

destinado ao Instituto Caramelo,

organização dedicada ao resgate e adoção

responsável de animais.

A definição da cor envolveu o público

de forma colaborativa. Os fãs da Netflix

foram convidados a enviar imagens de

Os vídeos da ação destacam cuidados com os pets durante as viagens de carro

Divulgação

seus cães por WhatsApp e as fotos formaram

uma paleta coletiva de tons, que

serviu de base para chegar ao “tom mais

caramelo do Brasil”.

Além da participação popular, a campanha

também conta com anúncios da

Netflix, no Brasil, e se desdobra com conteúdos

digitais em parceria com o ator

Rafael Vitti, protagonista de ‘Caramelo’.

Nas redes sociais, os vídeos destacam

cuidados com os pets durante as viagens

de carro, posicionando o Chevrolet

Tracker como facilitador deste cuidador.

Criada pela WMcCann, em parceria com a

Netflix, a iniciativa reforça o compromisso

da marca em celebrar a cultura brasileira

por meio de projetos que combinam

inovação, emoção e impacto social.

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mídia

Eletromidia reafirma que 2025 foi o seu

melhor ano e projeta nova fase no OOH

Entre as novidades, estão ativações da Copa do Mundo, ‘Big Brother

Brasil’ nas ruas, trem expresso do Lollapalooza e projetos sustentáveis

Máquina da Foto/Divulgação

Luciana Finatti (Eletromidia), Beatriz Bottesi (Meta) e Nathalia Garcia (Bradesco) durante o painel que encerrou o TMRW 2025, sobre o papel do OOH na construção de marca

Adrieny Magalhães

A

Eletromidia promoveu no último dia 7, em São

Paulo, a sexta edição do TMRW (Tomorrow Eletromidia),

evento anual que reuniu profissionais

de agências, anunciantes e veículos para discutir o futuro

do out of home (OOH). Em sua primeira versão presencial,

o encontro ocorreu no Shopping JK Iguatemi

e apresentou as diretrizes que orientarão a companhia

em 2026.

Com discursos marcados pela integração entre mídia,

dados e tecnologia, a empresa — agora controlada pelo

Grupo Globo — reafirmou seu propósito de transformar

as cidades e ampliar o papel do OOH no planejamento

das marcas. A programação combinou anúncios estratégicos,

demonstrações de novos formatos e painéis sobre

o impacto das experiências nas jornadas urbanas.

OOH OrientadO pOr dadOs

O CEO Alexandre Guerrero abriu o evento destacando

que 2025 é o melhor ano da história da empresa, consolidando

a Eletromidia entre as 12 maiores companhias de

OOH do mundo. Ele conta que o próximo ciclo é guiado

pela transição da venda de espaços físicos para a entrega

de audiência segmentada, ancorada em informações

de comportamento urbano.

“Estamos saindo da venda de painéis para a entrega

de audiência. É uma jornada de mídia que acompanha o

consumidor desde o voo até a espera do ônibus, sempre

com o compromisso de deixar um impacto positivo nas

cidades”, afirmou Guerrero.

O executivo também celebrou as novas concessões

conquistadas em Sorocaba, Cuiabá e Rio de Janeiro, além

da aquisição da Clear Channel Brasil, que reforçou a cobertura

nacional. “Toda essa expansão, aliada às parcerias

estratégicas e aos projetos urbanos, nos posiciona

não apenas como uma plataforma de mídia, mas como

um agente de transformação das cidades”, completou.

O diretor-presidente da TV Globo, Paulo Marinho,

ressaltou a sinergia entre as duas empresas e o papel

do OOH no ecossistema do grupo. “A Globo e a Eletromidia

compartilham o mesmo DNA: inovação, criatividade

e inconformismo. Queremos estar presentes em

toda a jornada do consumidor, ao longo das 24 horas

do dia”, afirmou.

O CSO Marcelo Pacheco detalhou a metodologia de

venda por audiência, desenvolvida a partir da combinação

de dados proprietários e externos. “Esqueçam tudo o

que sabem sobre o OOH. Estamos inaugurando uma nova

forma de comprar mídia: por pessoas reais, no contexto

certo e no momento certo”, explicou.

O modelo será aplicado em quatro frentes: eventos

musicais, futebol, esportes e varejo, com compra customizada

por CPM fixo e possibilidade de contratação por

dia ou por número de impactos.

Durante a apresentação, Pacheco também antecipou

ativações integradas com a Globo, como o Circuito

Verde-Amarelo e o Blast Copa, que levarão a emoção da

Copa do Mundo de 2026 às ruas, e o ‘Big Brother Brasil

26’, que contará com experiências crossmedia — como

o Big Fone em estações de metrô e pontos de ônibus.

transpOrte e experiência

O diretor-comercial Raphael Jimenez destacou o plano

de expansão para 2026, conectando grandes eventos

culturais e esportivos à jornada urbana. Um dos projetos

mais comentados foi o trem expresso do Lollapalooza,

desenvolvido em parceria com a CPTM.

O trem parte da Estação Pinheiros e segue até a

nova Estação Cidade Dutra, em frente ao Autódromo

de Interlagos, com ambientação e ativações patrocinadas.

O diferencial é que o patrocinador master

do festival poderá renomear a estação de chegada,

transformando o embarque e o desembarque em parte

da experiência de marca.

“A ideia é que o público comece a viver o festival ainda

dentro do trem. É um formato que une conveniência,

impacto e entretenimento, com oportunidades de ativação

dentro e fora das composições”, explicou Jimenez.

Além do Lolla, a Eletromidia confirmou presença em

eventos como Rock in Rio, Carnaval e Fórmula 1, além do

projeto Corredores Verdes, que transformará 12 paradas

da Avenida Nove de Julho em estações sustentáveis.

VisãO das marcas

O TMRW terminou com um painel mediado por Luciana

Finatti, diretora de contas estratégicas da Eletromidia,

com Beatriz Bottesi, CMO da Meta, e Nathalia Garcia,

diretora de marketing do Bradesco.

Beatriz ressaltou a importância do OOH como extensão

do digital. “O OOH é essencial para ampliar o 360 da

vida do usuário. É onde as campanhas ganham humanidade

e presença”, disse.

Já Nathalia destacou o poder da experiência e da

proximidade. “O maior KPI é a interação genuína. O OOH

acompanha o movimento diário das pessoas e ajuda a

marca a estar junto delas”. Ambas reforçaram também

a relevância de projetos de propósito, que unem marca,

impacto social e transformação urbana.


mídia

Programação infantil se fortalece na

internet na era da mídia fragmentada

Nas décadas de 1980 e 1990, as principais emissoras tinham faixa da

manhã dedicada às crianças; hoje, apostam suas fichas no meio digital

Divulgação

‘O Picapau Amarelo’, do SBT: emissora tem a programação infantil como uma das suas apostas tanto na TV aberta como na internet, no canal SBT Kids, lançado recentemente

Vinícius Novaes

Talvez não seja exagero dizer que a

programação infantil na TV brasileira

viveu a sua ‘era de ouro’ nos

idos dos anos 1980 e 1990. E não se trata

de nenhuma vertente possível de saudosismo,

mas se você viveu a infância

nesses anos, certamente, entenderá.

À época, Globo, SBT, Cultura e a extinta

Manchete disputavam a atenção dos pequenos

com programas que misturavam

música, brincadeiras, quadros de auditório

e desenhos animados, apresentados

por nomes que todos conhecem: Xuxa,

Angélica, Mara Maravilha e Eliana marcaram

gerações inteiras, transformando as

manhãs da TV aberta em um território de

encantamento.

A força desses programas não se

restringia ao entretenimento. Eles movimentavam

a indústria de brinquedos,

influenciavam o consumo e ajudavam

a consolidar a lógica do “merchandising

infantil” na TV. As faixas matutinas garantiam

audiência expressiva e grandes

patrocínios, criando um ecossistema

comercial robusto em torno da infância

televisiva.

Mas, entre o fim dos anos 1990 e o

início dos 2000, esse cenário começou a

mudar. A chegada dos canais pagos especializados,

a crescente regulamentação

sobre publicidade dirigida a crianças

e a fragmentação da audiência com a

internet reduziram o espaço da programação

infantil na TV aberta. Aos poucos,

os programas de auditório e os blocos

de desenhos foram substituídos por noticiários

e variedades, marcando o início

de um processo de esvaziamento que

mudaria para sempre a relação entre as

novas gerações e a televisão.

Para Eliza Casadei, coordenadora do

Programa de Pós-graduação em Comunicação

e Práticas do Consumo da ESPM,

trata-se de um caminho sem volta. “A TV

aberta perdeu o protagonismo na formação

do repertório infantil. Isso ocorreu

por uma conjunção de fatores, como o

fato de que crianças e famílias hoje vivem

em ambientes midiáticos fragmentados”,

diz. “O ‘Clube da Xuxa’ ou os programas

da Angélica representavam uma

experiência compartilhada que reunia

grande parte das crianças em torno de

um mesmo conteúdo”, completa.

Miguel Valione, coordenador dos

cursos de comunicação da Anhembi

Morumbi, concorda e acrescenta que a

criança de hoje está condicionada a ter

o entretenimento na palma das mãos,

a hora que quiser. Diferentemente das

crianças das décadas de 1980 e 1990. “O

entretenimento infantil daquele período

respeitava uma grade de programação,

com horário específico, ou seja, a criança

daquela década estava condicionada

a assistir o que queria, mas somente no

horário estipulado.”

Na TV aberta, o SBT é a emissora

que ainda aposta na programação infantil.

Superintendente de negócios e

comercialização da empresa, Fernando

Justus Fischer destaca que o canal nunca

abandonou essa parcela do público.

“Nós não desistimos de provar que é

possível promover uma programação

infantil sustentável, responsável e de

qualidade. E estamos certos de que te-


Fotos: Divulgação

Fernando Justus Fischer, superintendente de negócios e comercialização do SBT

Eduardo Brandini, head de parcerias e responsabilidade do YouTube Brasil

mos o apoio do público e do mercado

publicitário nessa aposta”, conta.

Na grade, o SBT tem o ‘Bom dia & cia.’,

apresentado pela dupla Patati Patatá, além

do ‘Sábado animado’, com Silvia Abravanel,

e de investimentos em produtos recentes,

como a novela ‘A caverna encantada’, e o ‘O

Picapau Amarelo’, entre outros.

Se a TV aberta já é um território conquistado

pelo SBT, no que diz respeito ao

conteúdo infantil, a internet é um espaço

em que essa marca da emissora também

se faz presente. Há poucos dias, o SBT lançou

o SBT Kids, canal disponível no You-

Tube e YouTube Kids, dedicado a crianças

com até nove anos.

Produzido pelo próprio SBT, o SBT Kids

tem conteúdo livre de materiais impróprios

e alinhado aos valores que marcaram

gerações.

DNA multiplAtAformA

Plataforma infantil da Globo, o Gloob

nasceu em uma era multiplataforma,

com a proposta de estar em todos os

ambientes em que o público infantil consome

entretenimento.

Flavia Costa, gerente de conteúdo

infantil, filmes e dramas de produtos

digitais da Globo, afirma que a marca

acompanha as mudanças no comportamento

de consumo, investindo em experiências

multijanelas, sem abrir mão do

conteúdo linear e de uma curadoria de

conteúdo atenta.

“Gloob e Gloobinho respeitam as fases

de desenvolvimento de cada criança,

sem antecipar temas, oferecendo espaço

seguro para as crianças e confiável

para pais e cuidadores. Como exemplo

de adaptação e estratégia multijanela,

Flavia Costa, gerente de conteúdo infantil, filmes e dramas da Globo

“A TV aberta

perdeu o

protagonismo

na formação

do repertório

infantil”

recentemente, lançamos o ‘Partiu XV’,

um reality onde 12 meninas encaram desafios

surpreendentes para conquistar a

festa de 15 anos dos sonhos.”

A executiva contou ainda que o lançamento

do conteúdo foi fundamentado

em uma estratégia diferenciada entre

Gloob e Globoplay, com formas de exibição

e publicação adequadas a cada

plataforma. Além disso, contou com episódios

abertos para não-assinantes no

Globoplay e no YouTube, além de conteúdos

extras pensados para redes sociais.

“A própria presença da apresentadora

Luluca, muito relevante nos ambientes digitais,

foi pensada com propósito de diminuir

as barreiras entre os ambientes linear

e digital. O resultado demonstrou que

alcançamos o objetivo de levar a conversa

para onde o público está. ‘Partiu XV’ foi o

terceiro conteúdo infantil mais consumido

no VOD e em número de videoviews

nos perfis da marca em 2025”, ressalta.

CriAtiViDADE E sEgurANçA

Se por um lado o consumo de conteúdo

infantil se descentralizou com

os anos, e se acomodou muito bem na

internet, por outro, fez aumentar a preocupação

de pais em relação à segurança.

Uma das principais plataformas

onde esse consumo se dá, o YouTube

aposta em dois pilares: a liberdade criativa

e a segurança.

“Encontrar esse equilíbrio é um desafio

constante, mas abordamos isso por

meio de uma combinação de políticas

rigorosas, tecnologia avançada e ferramentas

específicas. A fundação do nosso

equilíbrio é a política de segurança infantil

e as diretrizes da comunidade. Essas

regras definem o limite inegociável,

e elas são aplicadas a todo o conteúdo

na plataforma”, afirma Eduardo Brandini,

head de parcerias e responsabilidade do

YouTube Brasil.

Para o público mais jovem, o YouTube

tem o YouTube Kids - que recentemente

completou 10 anos - um aplicativo e uma

experiência separada. “Esta é a nossa solução

para criar um ambiente curado e

mais seguro. Apenas uma fração do vasto

universo do YouTube é elegível para o

YouTube Kids. Usamos uma combinação

de sistemas automatizados e revisão humana

para garantir que o conteúdo seja

adequado à idade.”


conexão ásia

Mirela Tavares

mirela@conexaoasia.com.br

Lawrence chung Koo

vice-presidente do Instituto de Engenharia de São Paulo e PHD em comunicação e semiótica pela PUC-SP

“A China não tem pressa”

Calma! Antes que os mais

apressados digam que é

exatamente o contrário, o título

acima faz parte de uma metáfora

do engenheiro Lawrence Chung

Koo, chinês naturalizado brasileiro,

há 67 anos no país. Na sua visão,

construída no Brasil, sobre seu país

de origem, a China não caminha

nem corre; marcha. Isso porque,

com mais de cinco mil anos de

história, o gigante oriental sabe que

mais importante do que chegar

logo a algum lugar é manter o ritmo

e a consistência em uma velocidade

estratégica, sabendo sempre aonde

quer chegar.

Divulgação

Mirela Tavares

Especial para o propmark

Poderia contar um pouco a sua trajetória de

vinda para o Brasil?

Nasci em Xangai, no período de transição da China nacionalista

para a China comunista. Naquele momento,

Taiwan ainda representava oficialmente a China na Organização

das Nações Unidas (ONU). Minha família, tanto

do lado do meu pai quanto da minha mãe, era da elite

intelectual e empresarial. Com a Revolução Comunista,

famílias como a nossa seriam perseguidas. Então, alguns

membros foram enviados a Taiwan para avaliar as perspectivas

de futuro. Meus pais estavam entre eles. Quando

a revolução se consolidou rapidamente, ficamos em

Taiwan, onde fiz o ensino primário. Depois, imigramos

para o Brasil. Uma tia já havia se estabelecido aqui, em

Curitiba, antes mesmo da revolução, comprando uma

fazenda de café em Londrina. Isso abriu o caminho. Chegamos

de navio em Santos, em 1958, e ficamos alguns

meses no Paraná antes de nos fixarmos em São Paulo.

Você tem outros irmãos?

Sim, um que mora em São Paulo e outra que mora em

Ilhéus, na Bahia.

Com tanta gente no Brasil interessada nos

chamados doramas, parece que com sua

vinda ao Brasil você vive um C-drama de sucesso

há 67 anos, né?

Sim (risos). Eu conheci a minha mulher, May, aqui no

Brasil, aos 11 anos de idade, ela tinha 8. Hoje tenho 77.

Começamos a namorar quando ela tinha 15, o que à época

era até considerado cedo. Somos casados há 53 anos.

Temos quatro filhos: três meninas e um menino. E agora

estamos com 14 netos. Acredito que esse é meu maior

feito na vida.

E como foi a adaptação aqui no Brasil à época

da sua chegada?

No começo, foi muito difícil. Eu tinha 10 anos, não falava

português e precisei voltar ao início da escola, estudando

com crianças de 6 anos, apesar de já ter feito o primário

em Taiwan. Foi traumático: sofri bullying diariamente. Eu

era alvo fácil, não entendia sequer os insultos, mas sabia

que não eram coisas boas. Era alvo de zombarias. Aos

poucos, aprendi a língua, comecei a ganhar confiança e

a me adaptar. Qual é a primeira regra para um imigrante

aqui no Brasil ou em qualquer lugar?

Qual?

Sobrevivência. E se o país não dá de cara um espaço para

o imigrante ter um emprego digno – a não ser que chegue

com um monte de dinheiro –, mas sendo uma pessoa

mediana, tem de fazer um downgrade da sua vida e

tentar sobreviver. Meu pai era engenheiro e arquiteto,

embora chinês, formado em uma das melhores escolas

do mundo, que é a Universidade de Tóquio, se empregou

em uma empresa americana que estava estabelecida

aqui, mas ele não podia ser registrado como engenheiro,

“No Oriente todo mundo

sabe que o que vale

é o conhecimento”


“Ao contrário da mentalidade brasileira, que

improvisa, o chinês não faz nada sem planejar”

nem como técnico – o diploma dele não tinha como ser

validado aqui no Brasil. E ainda é assim. Ele era um empregado

que fazia trabalho de engenheiro, mas ganhava

um terço do que um engenheiro ganhava. Fomos para a

colônia chinesa que era minúscula. Ele achava que o trabalho

na empresa não iria para frente, compramos um

sítio pequeno em Suzano, perto de Mogi, e fomos criar

galinhas. Eu fui estudar no ginásio de Suzano, a mesma

escola onde em 2019 houve aquele massacre com a

morte de estudantes e outras pessoas (Escola Estadual

Professor Raul Brasil). Nessa escola foi uma experiência

sui generis.

Por quê?

Porque quem morava lá era o pessoal que plantava e

cultivava a terra, um ambiente totalmente agrícola. Na

minha sala tinha 47 alunos, sendo três brasileiros, um

chinês e o resto todo era japonês. Mas a maior população

era a japonesa? Não. Não sei se já deu para você perceber

o que o estrangeiro entendia – “A gente só vai crescer

aqui se nossa segunda geração estudar”. No Oriente,

todo mundo sabe que o que vale é o conhecimento.

Como é que está a Coreia, o Japão? O Vietnã hoje forma o

dobro de engenheiros do Brasil. Meu pai era uma pessoa

inteligentíssima, conheceu o mundo, grande fotógrafo,

músico, mas de repente passou a ser da classe mais

baixa da sociedade, porque não se conseguia reconhecer

aqui os valores de quem vinha de fora. Então, minha

trajetória é marcada por esses entrelaçamentos: nasci

na China, cresci em Taiwan, me formei no Brasil e me especializei

nos Estados Unidos. Essa experiência multicultural

me deu uma perspectiva privilegiada sobre como o

Brasil enxerga a Ásia e, principalmente, a China.

E qual era a sua percepção do Brasil naquela

época?

Vou te dar uma visão semiótica. Naquela época, o Brasil

era chamado de país do amanhã. O meu pai dizia: “Filho,

aqui realmente é o país do amanhã, porque toda coisa

que eu peço, eles me respondem, ‘Amanhã’. A gente

não vai ao encontro do amanhã; a gente espera o amanhã

chegar”.

E da China?

A visão que eu tenho da China foi construída no Brasil,

baseada no contraste. A partir do momento que eu

tentei entender o país que estava vivendo, eu comecei

a entender as diferenças com a China. Hoje, faço parte

de um grupo com pessoas representativas do país para

pensar um Projeto Brasil, porque ninguém aqui sabe o

que o Brasil quer ser “quando crescer”. Quando você não

sabe o que quer ser, você não será. Os governantes têm

uma visão de no máximo quatro anos. Eles têm projetos

de poder, mas não projetos de país. Trocam o futuro

brilhante que ainda é possível pelo que é imediato. Na

verdade, se não trocarem esse modo de pensar, nunca

vamos sair do lugar. Sempre seremos colônia, porque a

cabeça é de colônia. A China tem um projeto de país. Isso

vai muito além de políticas públicas pontuais. Trata-se

de uma visão de Estado. Eles planejam o que querem

ser em 100, 200 ou até 500 anos. E há uma base sólida

para sustentar esse planejamento: o capital intelectual.

E como isso se forma? Pela educação. Quase todos os

países do Extremo Oriente – China, Japão, Coreia – têm

um compromisso profundo com a educação, da primeira

infância ao pós-doutorado e à pesquisa científica. Veja

o caso do Japão: o país praticamente não tem recursos

naturais, importa quase tudo. Ainda assim, transforma o

que recebe em produtos de altíssimo valor agregado. A

verdadeira matéria-prima do Japão é o japonês. No caso

da China, é parecido. Quando se fala que a China é uma

fábrica, o que isso significa? Que o verdadeiro motor da

produção chinesa são os chineses.

Sua capacidade de planejar, se organizar e

produzir...

Exatamente. A China não tem pressa. Ela não caminha,

não corre; marcha. Isso porque com seus mais de cinco

mil anos de história, sabe manter ritmo e consistência

para chegar aonde quer. O país se planeja para décadas

ou mais: seja sua infraestrutura, seja energia, segurança

alimentar... É planejamento estratégico em nível nacional.

Ao contrário da mentalidade brasileira, que improvisa,

o chinês não faz nada sem planejar. A China tem uma

visão industrial muito clara: produz para o mundo. Lá, a

mão de obra é barata, mas grande parte da produção já

é automatizada. Eles constroem máquinas para fabricar

outras máquinas. Há até o conceito de “fábrica escura”,

ou seja, fábricas completamente automatizadas, onde

não há nenhum ser humano, e por isso sem necessidade

de luz. A matéria-prima entra, o produto sai e todo o processo

ocorre sem intervenção humana.

Mas, ainda assim, há uma imensa força de

trabalho humana.

Sim, claro. Basta observar um cozinheiro chinês, a habilidade,

a técnica, a precisão. Ainda há muito espaço para

o talento humano, especialmente em áreas artísticas e

culturais. Mas a lógica é: se algo pode ser feito por uma

máquina, será automatizado. E se exige um toque humano,

o profissional será altamente especializado nisso.

O que o Brasil pode aprender com isso?

O Brasil precisa de visão estratégica e execução consistente,

algo que a China desenvolveu ao longo de milênios.

Nós começamos projetos, mas não conseguimos

terminá-los. Essa é a diferença fundamental. Estamos

falando de China, mas precisamos refletir sobre nós

mesmos. Não temos uma identidade de Brasil. A Bahia

tem uma identidade muito forte, o Rio Grande do Sul

tem uma identidade muito forte. Mas qual é a nossa

identidade como Brasil? Não somos capazes de aceitar

totalmente o diferente de cada um de nós. Estive em

ambientes muito distintos e percebi diferenças políticas

e culturais profundas. Essa diversidade nos impede de

chegar a um entendimento coletivo. Quando conseguimos

criar uma imagem do Brasil no mundo, essas imagens

se autorrealizam. Elas não apenas convencem os

brasileiros, mas também outros países, que começam a

nos considerar dessa forma e reforçam essa percepção.

Assim, construímos objetivos e estratégias a partir dessa

imagem. A China tem essa identidade formada ao longo

de sua história milenar. Os Estados Unidos têm isso. Na

Europa é diferente, é algo fragmentado. Cada país tem

seu orgulho. Se não resolvermos essas diferenças, o Brasil

não vai evoluir. Identidade e mindset são fundamentais,

e ambos exigem tempo, experiência e educação.

Ainda falando sobre planejamento, o que

influenciou o seu interesse pela visão estratégica

das coisas?

É difícil dizer. Meu pai era engenheiro, eu sou engenheiro,

e a engenharia ensina a planejar. O pensamento chinês

também valoriza o planejamento rigoroso. Como já

mencionei, o chinês não faz nada sem planejar. E para

isso é preciso ter conhecimento. É a clareza que orienta

todo o planejamento estratégico e a visão de longo

prazo. Em última análise, o planejamento é resultado da

filosofia. Os filósofos antigos foram os responsáveis por

estruturar o pensamento e a clareza que hoje valorizamos.

Então, fui influenciado pela filosofia e, claro, pela

minha experiência pessoal.

E por falar em influências, como você se sente

quando volta à China?

Estive recentemente, inclusive, em uma viagem do Brasil

à China para participar de um evento específico de

semiótica. Uma das coisas que fiz foi visitar a casa onde

nasci. Foi interessante rever meus primos. Quando estou

lá, me sinto bastante chinês. E me senti ainda mais na

ocasião do evento, porque o grupo que acompanhava

não falava chinês. Senti-me mais chinês do que nunca.

Quando vou para os Estados Unidos, também me sinto

mais chinês – não porque eu queira parecer mais chinês,

mas porque os norte-americanos não falam chinês e

quando me olham (veem os olhos asiáticos), todos para

eles são chineses.

É um preconceito explícito assim?

Depende do lugar. Em São Francisco ou Nova York, grandes

metrópoles, não se sente tanto, mas em cidades menores

dos Estados Unidos, os locais percebem quando

você é estrangeiro. Lá há uma sensibilidade maior para

estrangeiros do que no Brasil. Aqui, sou muito mais acolhido

do que nos Estados Unidos. Apesar de ser chinês,

consegui me tornar brasileiro e ser aceito.

E com essa sua visão global e sua percepção

do tanto que ainda precisamos aprender

para nos ajustarmos como nação e até mesmo

como povos do mundo, o que o motiva,

o que o faz estudar tanto, a discutir projetos

para o Brasil...?

Vou lhe contar uma historinha que nos era narrada na

escola, quando eu era criança lá na China. O professor

nos dizia que um vovozinho levou seu netinho para plantar

uma tamareira. Eles foram juntos ao quintal, pegaram

a semente, colocaram na terra, adubaram, regaram

e, então, o netinho encantado perguntou: “Vovô, quanto

tempo leva para essa tamareira dar frutos?”. O vovozinho

olhou para ele, sorriu e respondeu: “Ahh... muitos e

muitos anos!”, no que o netinho surpreso disse: “Mas,

vovô, você não vai ver os frutos!”. E, então, o vovozinho

respondeu: “Mas você vai!”.


click do alê

Alê Oliveira

aleoliveira@propmark.com.br

Fotos: Alê Oliveira

Corpo diretivo da Central de Outdoor:

Felipe Davis (diretor de novos negócios),

Fabi Soriano (diretora-executiva) e

Halisson Pontarolla (presidente)

Prêmio Central de Outdoor 2025

A 24ª edição do Prêmio Central de Outdoor celebrou a força criativa, sustentável e inovadora da mídia exterior brasileira, reunindo os principais nomes da indústria da comunicação para conhecer os vencedores

das dez categorias. As agências Monks e 404, Chicooh+, MP Publicidade, Streetwise, Rodrigo Pegoretti e Lápis Raro, e as exibidoras Outdoormídia e RZK Digital, foram as grandes vencedoras da noite, com Ouro em

suas respectivas categorias, além do grupo Camaleão, da PUC Campinas, vencedor da categoria Jovens Talentos. A premiação foi o grand-finale do OOH Lab, novo projeto da associação, que promoveu durante os

dias 7 e 8, palestras, painéis, networking e experiências imersivas. Paulo Queiroz, CEO da RZK Digital Media; Melissa Vogel, da Objet Trouvé; e o medalhista olímpico Gustavo Borges foram alguns dos nomes que

compartilharam suas experiências na edição de estreia do evento.

Streetwise: Ouro na categoria Digital Out of Home

Outdoormídia: Ouro na categoria Projetos Sustentáveis

Grupo Camaleão, da PUC Campinas, venceu na categoria Jovens Talentos

RZK: Ouro na categoria Icônicos

Cerimônia foi realizada no Espaço Vila Blue Tree, em SP


Fotos: Alê Oliveira

Lápis Raro: Ouro na categoria Projetos Especiais e Experiências

Antonio José, criador do AJ Podcast, conquistou o título de Rising Star

Rodrigo Pegoretti: Ouro na categoria Grandes Formatos

CHICOOH+: Ouro na categoria Impacto Real

Monks e 404: Ouro na categoria Movimento & Indoor

MP Publicidade: Ouro na categoria Clássico

Paulo Cesar Queiroz, CEO da RZK Digital

Gustavo Borges, medalhista olímpico

Diretoria da Central de Outdoor no OOH Lab 2025

Mariana Panhoni (Abap), Fabi (Central de Outdoor) e Melissa Vogel (Objet Trouvé)


última página

Divulgação

Flavio Waiteman

é sócio e CCO da Tech&Soul

flavio.waiteman@techandsoul.com.br

Carrossel

Flavio Waiteman

Amor é uma palavra forte. De tanto não ser usada

já se torna uma novidade em nossa época. No

movimento pendular da história ainda vai voltar

a virar tendência, você vai ver. Amor junto da palavra

trabalho e ética, então, nos leva para o século passado.

Ou talvez para o futuro. Você ama o que faz? De verdade?

Ou vai existindo e sobrevivendo?

Reflexões que tive quando acabei de ver uma cena e

de rever uma outra. Revi esse trecho de ‘Mad men: the

carousel Kodak wheel slide projector ad pitch’. Anos 1960

e executivos da Kodak promoviam uma concorrência e

queriam ouvir como a Sterling Cooper e Don Draper viam

a sua incrível inovação, o projetor de slides.

A cena superbem escrita e emocionante mostra os

executivos entrando na sala. São recebidos pelo staff

da agência. Os Kodakers (kkk) chamam a invenção de “a

roda” devido ao dispositivo ser redondo, provavelmente.

Se ainda não conhece um projetor de slides, a tecnologia

de projeção injetava uma luz forte em fotogramas

colocados numa moldura de papelão e a imagem minúscula

ganhava tamanho de 100 polegadas em qualquer

parede branca. Inovação simples para os engenheiros.

Emoção pura para Don Draper. Publicidade é saber ver

além da tecnologia.

Draper coloca uma perspectiva diferente como todo

ótimo publicitário faria e sugere duas outras palavras

gregas para substituir tecnologia: “novo” e “nostalgia”.

A segunda, ele diz, forma um vínculo mais profundo

com a audiência. Ele afirma aos engenheiros que nostalgia

é uma palavra mais delicada que “novo”, porém mais

potente, pois sugere um vínculo entre produto e a vida

das pessoas, o que um ótimo publicitário faria também.

E então inicia um discurso filosófico que conecta com

qualquer ser humano, com ele próprio e com a publicidade

em si. “Nostalgia em grego quer dizer a dor de uma

velha ferida...”

Draper faz a reunião utilizando a própria invenção do

cliente, o projetor de slides, o que um ótimo publicitário

faria com essa oportunidade, simular o seu uso. Ele usa

fotos de sua família que na vida do personagem está se

desfazendo, enquanto diverge sobre como deveria ser

o posicionamento e o nome do produto que ele muda

também, o que um ótimo publicitário que realmente

ama a profissão faria.

Em vez de “roda”, ele sugere carrossel. O texto dele argumentando

que a alma humana deveria ser a primeira

aula do curso de publicidade das universidades. Para o

publicitário, o carrossel gira, é uma roda, mas com propósito

e poesia. Vale a pena rever a cena.

Mas o ponto não é esse. É que quem escreveu

essa cena, alguém que mostrou de fato ser do primeiro

time de roteiristas de cinema americano, conseguiu

se colocar no lugar de um publicitário e de sua cabeça

caótica e vida idem, para escrever algo lindo sobre a

profissão. Esse roteirista amou mais a publicidade, quando

escreveu a cena, do que muita gente que trabalha

com comunicação e deve seu sustento a essa indústria

já o fez antes.

Durante minha carreira, se tornou comum entrar

em reuniões e ver gente que vive de criar publicidade

expressando o desprezo por ela. Considerá-la uma arte

inferior. Ou submissa à tecnicidade, sem alma. Quase

como se desculpando por estar ali vivendo “daquilo”. Os

motivos devem ser muitos para fazer isso. Talvez para

querer completar a parte que falta. Triste. Sem amor,

nada roda, nem o carrossel.

Você ama o que faz?

“Esse roteirista

amou mais a

publicidade do

que muita gente

que trabalha com

comunicação”


edição de 13 de outubro de 2025

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