edição de 20 de outubro de 2025

propmark.com.br ANO 61 - Nº 3.064 - 20 de outubro de 2025 R$ 20,00
Mercado de experiências ganha
escala e reforça papel estratégico
O setor de live marketing vive um ciclo de consolidação e crescimento, com previsão de movimentar mais de R$ 100 bilhões neste ano, segundo o ‘13º Anuário
Brasileiro de Live Marketing’. Em um cenário em que a atenção do público é cada vez mais disputada, as marcas buscam unir propósito, tecnologia e
emoção para criar conexões reais e duradouras. As ativações de marcas deixaram de ser ações pontuais e passaram a ocupar papel estratégico nas jornadas
de consumo, tornando-se um elo entre cultura, entretenimento e negócios. O propmark ouviu profissionais de agências para entender como o mercado
amadurece, amplia formatos e transforma criatividade em resultado — consolidando um novo tempo para as experiências ao vivo no Brasil. pág. 24
Divulgação
Em expansão, Propeg
comemora 60 anos
Alê Oliveira
O CEO Vitor Barros espera crescer 13% em
faturamento até o fim de 2025 com investimentos
em talentos e ferramentas de
inteligência artificial. Aniversário celebrado
neste domingo (19) tem campanha com o
mote ‘Vamos inverter a lógica’, divulgada
com peças de out of home, ações digitais e
institucionais. pág. 50
propmark indica os melhores do ano
Sessenta nomes, entre profissionais, agências e campanhas, disputam o Prêmio Melhores
do propmark 2025. Das 20 categorias, cinco são novidades — TV Fechada, Plataforma de
Streaming, Plataforma de Publicidade, Profissional de Veículo e Entidade do Mercado. A votação
é popular e começa nesta segunda-feira (20), no site do propmark. pág. 57
Divulgação
Monks mira status de
expert em full service
Marina Pires, managing director da Monks no Brasil, combina
experiência em dados, tecnologia e storytelling. Em
entrevista, ela detalha as transformações da agência após
o rebranding global e reflete sobre os desafios de liderar
uma operação nativa digital. pág. 18
Vencedores recebem o Troféu Garra
2025 em cerimônia em São Paulo
A Associação de Profissionais de Propaganda (APP Brasil) realizou a 24ª edição do Prêmio
Contribuição Profissional - Troféu Garra, no Memorial da América Latina, em SP. Entre os
profissionais reconhecidos pela premiação neste ano estão nomes como Luiza Helena Trajano
(Magazine Luiza), Tiago Ferrentini (propmark), Heloisa Santana (Ampro), Fabio Meneghatti
(Greenz), André Kassu (CP+B) e Fernand Alphen (Propeg). pág. 56

editorial
Armando Ferrentini
O live marketing e a emoção
O
live marketing está mais vivo do que nunca. As experiências ao vivo voltaram com
tudo após a pandemia de Covid-19 e, mesmo passados cinco anos da crise sanitária,
a busca das pessoas pelos eventos presenciais segue em alta. E as agências
dão show na criação de ativações cada vez mais sofisticadas, tecnológicas, imersivas
e que funcionam como chamariz para tornar as marcas mais próximas das pessoas.
Toda a estratégia gira em torno de se diferenciar em uma época em que a atenção das
pessoas vale ouro. Emoção é a palavra da vez no setor e a regra é criar vínculos verdadeiros
para conectar marcas e consumidores.
Em 2025, a consolidação do live marketing dentro das estratégias de comunicação
dos clientes veio exatamente da maturação de ações que unem tecnologia e emoção,
transformando o ao vivo em uma ferramenta de construção de valor.
De acordo com o ‘13º Anuário Brasileiro de Live Marketing’, o segmento deve movimentar
mais de R$ 100 bilhões neste ano, somando ações de ativação, eventos e experiências
de marca. Uma observação a ser feita é que as ativações viraram entretenimento puro,
como uma simples roda-gigante ou interações divertidas dentro do território da marca.
E são as agências que elevam o sarrafo criativo da categoria. Não é exagero dizer como
muita gente se impressionou com o alto nível das ativações de marcas em festivais
como o The Town, por exemplo, realizado em setembro último, em São Paulo.
Lideranças ouvidas pela reportagem apontam para um mercado que se expande e se
reinventa. Especial nesta edição mostra como a cultura pop virou idioma universal, a
personalização tornou-se regra e as métricas passaram a incluir, além de dados e performance,
a dimensão intangível da conexão emocional entre marcas e público.
No fundo, o live marketing vive um novo momento de protagonismo, com as marcas
deixando definitivamente de enxergar as experiências como ações pontuais. Já faz tempo
que o live deixou de ser tático para se tornar estratégico, mas os projetos atuais
ajudam a elevar o setor a outro patamar. É engraçado até como as pessoas estão com
as expectativas cada vez maiores pelo que poderão encontrar em ativações de marcas.
“Entendo que neste novo ciclo o sarrafo das experiências vai subir, principalmente em
relação às experiências sensoriais. Marcas estão cada vez mais ávidas por experiências
que representem melhor seus atributos e se diferenciem da concorrência”, pontuou
Marcelo Lenhard, CEO da Hands, que criou para Seara Gourmet ativação sensorial na
área VIP do The Town que levou a marca a ser a mais comentada das redes sociais, com
60% a mais de venda dos produtos no festival.
Uma novidade é o entendimento de que o evento se tornou uma mídia em si. Isso porque
as experiências geram conteúdo e pautas que se desdobram em todos os canais
antes e depois da execução. Outra tendência é o aumento dos eventos proprietários
como ativos de relacionamento. As agências dizem que as marcas entenderam que, ao
controlar a narrativa, transformam o evento em plataforma contínua de engajamento.
Por sua vez, Marília Queiroz, presidente da ARC (agência de shopper marketing do Publicis
Groupe), enxerga o avanço do setor como reflexo das marcas recuperando a conexão
gerada pelo presencial. E dá uma declaração que sentencia como a experiência move o
interesse das pessoas. “O e-commerce tornou as compras mais rápidas e convenientes
do que nunca. O que faz alguém sair de casa para visitar uma loja é a experiência”, crava.
60 anos
Assim como este veículo, a Propeg completa seis décadas de existência em 2025, mais
precisamente neste domingo, 19 de outubro. Com fôlego de uma agência independente
com atuação nacional, tem plano de reposicionamento liderado pela consultoria FF
Aceleradora Criativa, do publicitário Fábio Fernandes. A expectativa é crescer aproximadamente
13% em faturamento até o fim de 2025. Vida longa à Propeg!
Frase: O processo interior tem necessidade de critérios exteriores
(Ludwig Wittgenstein).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
A BETC Havas conquistou a conta do AliExpress Brasil. A partir de agora, a
agência liderada por Erh Ray será responsável pela estratégia e execução
de campanhas, atuando de forma integrada para impulsionar o crescimento.
3ª
BETC Havas vence concorrência
por AliExpress Brasil
Camila Naito é a nova diretora-geral
de produção do Grupo Dreamers
O Grupo Dreamers anunciou Camila Naito como diretora-geral de produção.
Agora, ela comandará a área estratégica de produção, sob a liderança dos
CCOs da Artplan e do Grupo Dreamers, Rodrigo Almeida, o Monte, e Rafael Gil.
Globo dá inicio à comercialização
das cotas da F1 2026
A Globo divulgou o seu plano comercial para a temporada 2026 da F1,
que retorna à emissora após um período na Band. Estão sendo oferecidas
seis cotas para as marcas associarem seus conteúdos comerciais ao projeto.
Cada cota do pacote está avaliada em R$ 125 milhões.
4ª
O El Ojo confirmou novos nomes de conferencistas para a edição 2025,
que acontece em novembro próximo. Entre os nomes da nova lista
está o do brasileiro Rodrigo Jatene, CCO Latam da Wieden+Kennedy.
5ª
El Ojo 2025 confirma outros nomes
de conferencistas; brasileiro está na lista
Lápis Raro é adquirida
pelo Grupo Partners
O Grupo Partners adquiriu 100% das ações da Lápis Raro. Fundada
por mulheres, a Lápis Raro permanece sob a liderança da atual CEO,
Grasiela Scalioni, ao lado da CCO, Cris Cortez.
4 20 de outubro de 2025 - jornal propmark

Experiências ao
vivo aquecem o live
marketing no país
índice
Setor deve movimentar mais
de R$ 100 bilhões em 2025
com ativações e eventos em
geral. Lideranças ouvidas
em especial falam sobre a
recuperação da conexão
das marcas com o público
gerada pelo presencial.
24
Alê Oliveira
Freepik
Daniela Toviansky/Divulgação Globo
propmark
propmark.com.br
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Publisher
Tiago Ferrentini
Editora-chefe
Kelly Dores
Editores
Janaina Langsdorff
Paulo Macedo
Vinícius Novaes
Editora-assistente
Adrieny Magalhães
Repórteres
Bruna Nunes
Vitor Kadooka
Editor de fotografia
Alê Oliveira
Editor de arte
Lucas Boccatto
Revisão
José Carlos Boanerges
Publicidade
Gerente de contas
Mel Floriano
mel@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0748
Assinaturas
www.propmark.com.br/signup
assinaturas@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0737
Lançamento de livro de Luiz Lara
lota Livraria da Travessa, em SP
Luiz Lara, chairman da TBWA, foi prestigiado por mais
de 500 pessoas no lançamento de seu livro ‘A alma
brasileira do negócio – Da era de ouro à era digital,
como a comunicação transforma o mundo’. Escrita
em parceria com o jornalista Thales Guaracy, a obra
resgata a carreira do criador da Lew’Lara e bastidores
da propaganda. pág. 60
Upfront Globo apresenta novidades
em programação e publicidade
Evento reuniu agências, anunciantes e parceiros.
Manzar Feres, diretora de negócios integrados em
publicidade, disse que o foco é reforçar a potência do
ecossistema. Ela participou das apresentações ao lado
de Paulo Marinho, presidente da Globo. pág. 12
Redação
Rua François Coty, 228
01524-030 - São Paulo – SP
tel. (11) 2065 0772 / 0766
redacao@propmark.com.br
@propmark
propmark
propmark
As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Nunno Fonseca/Divulgação Estadão Blue Studio
Editorial .............................................................................4
Última Hora .......................................................................8
Curtas .................................................................................10
Mídia ..................................................................................12
Entrevista ..........................................................................18
ESG no MKT ........................................................................22
Especial Live Mkt ..............................................................24
Mercado .............................................................................45
Marcas ...............................................................................49
Agências ............................................................................50
Conexão Ásia .....................................................................52
Quem Fez ...........................................................................54
Out of Home ......................................................................55
Troféu Garra ......................................................................56
Melhores do propmark .....................................................57
Opinião...............................................................................58
Inspiração ..........................................................................59
Click do Alê ........................................................................60
Última Página ....................................................................62
Estadão Blue Studio
amplia debate sobre
o câncer com projeto
Conteúdo qualificado e
multiplataforma respaldam o
trabalho feito pelo Estadão Blue
Studio com mediação de jornalistas
da redação do jornal, sob o
comando de Luís Fernando Bovo.
O projeto ‘Retratos do câncer’
2026 terá novidades. pág. 16
6 20 de outubro de 2025 - jornal propmark

No topo da criatividade, a Sherpa42 é
reconhecida pelo seu DNA criativo. Nossas
entregas são credenciais vivas que comprovam:
somos experts em transformar desafios em
jornadas inesquecíveis, conectando pessoas,
experiências e histórias que inspiram e deixam
marcas no mundo.

conexões
última hora
LinkedIn
Post: Camila Naito é a nova diretora-
-geral de produção do Grupo Dreamers
Que sorte a nossa.
Rodrigo Almeida (Monte)
Post: Paula Munhoz assume como diretora
de marketing de chocolates da
Nestlé
Sua trajetória na Nestlé é fantástica.
Agnaldo De Oliveira Gonçalves
três décadas
A Petrobras tem campanha com filme estrelado pelo ator Rodrigo Santoro (foto) e criado
pela Ogilvy para celebrar três décadas de incentivo ao cinema brasileiro. “São 600 filmes
patrocinados em 30 anos. O desafio era passar a dimensão dessa enorme produção nos
curtos formatos publicitários”, conta Mathias Almeida, executive creative director da agência.
Santoro relembra cenas que vão de ‘Carlota Joaquina, princesa do Brasil’ a ‘O agente secreto’.
“O sucesso do cinema brasileiro é fruto de uma semente regada com paciência e apoio
consistente de empresas que acreditaram na nossa cultura”, frisa Fernando Meirelles, diretor
e sócio da O2, que produziu o filme. A direção é de Fred Luz.
Post: BETC Havas vence concorrência
por AliExpress Brasil
Parabéns, Erh Ray, e toda equipe!
Leonardo Crespo
Post: Dreamers lança Lovely
Tá gigante, liderando mudanças!
Nino da Silva
Post: Dalton Pastore: ‘A ESPM é uma
missão’
Um grande e talentoso amigo da indústria. Respeito
e gratidão por ele e seu sócio Cláudio Carillo.
Paschoal Fabra Neto
É um dos melhores profissionais do mercado.
Literalmente, dá aula!
Thomaz Naves
Instagram
Post: Ian Black assume como VP de
comunidades e influência da WMc-
Cann
Brilha como sempre, amado.
Horizontes abençoados!
Patrícia Weiss
Vai anotando essa revolução! Vai com tudo!
Anne Liz
15 de dezembro
O canal de notícias SBT
News estreia no dia 15
de dezembro com 24
horas de progrmação. O
anúncio acaba de ser feito
pelo Grupo Silvio Santos.
A marca, até então ligada exclusivamente ao portal digital do Sistema Brasileiro de Televisão
(SBT), evolui para uma operação multiplataforma, distribuída pelas principais operadoras de
TV por assinatura com transmissão ao vivo pelo YouTube e presença em canais de streaming
gratuito (Fast) para TVs conectadas. A estreia será precedida por um evento de lançamento nos
estúdios do SBT, no Complexo Anhanguera, em São Paulo, no dia 11 de dezembro.
Duailibi Essencial
“A experiência nos leva a compreender que tudo que é incrível não é falso”
(cardeal de Retz).
dorinho
retail media club
Retail Media Club é o
think tank dedicado a
conhecimento, insights e
práticas sobre retail media
que acaba de ser lançado
pela MMA com apoio do
Mercado Ads. O primeiro
encontro reuniu líderes de
marketing, dados e mídia
(foto). A MMA apresentou
uma pesquisa, feita pela
Hibou Pesquisa & Insights a partir de mais de 400 respondentes e dezenas de entrevistas
com profissionais do mercado. O documento será revelado no MMA Innovate Brasil 2025,
no Transamerica Expo, em São Paulo, no próximo dia 29. O objetivo do Retail Media Club é
impulsionar resultados para toda a indústria por meio de uma série de pesquisa, playbook,
videocasts, encontros, conteúdo, networking, artigos e entrevistas sobre data insights,
plataformas e investimento, entre outros temas.
Nova ferrameNta
O Terra & Vivo Ads apresenta o
Vivo Ads Track. Diferentemente
de soluções baseadas em
cookies, a nova ferramenta de
mídia utiliza dados first-party
da base da Vivo para conectar
marcas a consumidores
verificados. “As campanhas
poderão ser definidas com
eficiência e assertividade,
porque não haverá desperdício de impressão. A marca deixa de falar com todo mundo e passa
a conversar com quem realmente importa, em qualquer lugar da internet”, promete Júlio
Tortorello, head de negócios do Terra & Vivo Ads. De acordo com informação da Nielsen citada
pelo Terra & Vivo Ads, 34% do investimento em mídia online no Brasil é desperdiçado.
8 20 de outubro de 2025 - jornal propmark

curtas
Divulgação
BETC Havas ConquisTa aliExprEss E
ConTraTa rEnaTa valio Como vp dE mídia
Após conquistar as contas do Grupo L’Occitane, PicPay, H2OH! e Mercedes-Benz Caminhões e Ônibus
no Brasil, a BETC Havas foi escolhida pela AliExpress após concorrência. A agência, comandada
pelo CEO e CCO Erh Ray, desenvolverá a estratégia e executará campanhas de forma integrada
para impulsionar o crescimento e a consolidação da marca. “O nosso desafio é transformar
essa potência global em ideias criativas”, declara em nota Erh Ray, enquanto a copresidente
Carol Boccia reforça a união de “criatividade e inteligência estratégica”. A expectativa de Briza
Bueno, diretora do AliExpress, é intensificar ações experimentais com conteúdo proprietário e
cocriado a fim de aproximar os consumidores. “Já iniciaremos nossos trabalhos no 11.11, data
mais importante do calendário”, antecipa Briza. Os clientes da agência passam a contar com o
trabalho de Renata Valio (foto), que acaba de ser contratada como vice-presidente de mídia.
“Com minha experiência de integrar o pensamento estratégico criativo ao pensamento de mídia,
somada ao set de ferramentas que temos, vamos gerar ainda mais resultados para nossos
clientes”, comenta Renata, que em mais de 25 anos de carreira conduziu projetos para Nike,
Coca-Cola, Heineken, Mondelez, Ford, IBM e iFood em passagens por F/Nazca Saatchi & Saatchi,
Age, JWT, Wieden+Kennedy, McGarry Bowen, Ogilvy, DM9 e UM - Mediabrands no Brasil.
Dojo Divulgará títulos originais Do Prime viDeo
Reprodução
Dm9 reestrutura área De criação
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Cena de ‘A mulher da casa abandonada’, primeiro projeto de divulgação para títulos originais
A série documental ‘A mulher da casa abandonada’ é o primeiro projeto da Dojo para as
produções originais do Prime Video, da Amazon. ‘Tremembé’ também possui ações programadas
para os próximos meses. A agência já realiza comunicação always on para a marca desde
2020. Agora, passa a atuar na estratégia e criação de conteúdos de divulgação para títulos
originais lançados pelo Prime Video no Brasil, com foco nas redes sociais. “Cada lançamento
é uma oportunidade de criar conversas que fogem do óbvio, especialmente quando partimos
da cultura na busca de caminhos criativos que gerem identificação real com o público. É assim
que vamos atuar nessa nova frente, transformando conteúdo em conexão”, comenta Thiago
Baron, fundador e CCO da Dojo.
Equipe atuará de forma mais integrada para acompanhar debates relevantes da sociedade
Liderada pelo CCO Yuri Mussoly, a área de criação da DM9 recebe Marcelo Bruzessi como
executive creative director (ECD) e Victor Ambrósio (ex-TikTok). Já Cleber Pereira foi promovido
a head de design. A equipe já tem os ECDs Nina Lucato e Gustavo Alves “Guzera”, além da VP
de produção Anna Luiza Ferraz. A nova diretora de conteúdo Rosália Oliveira reforça o núcleo
conduzido por Paradela. O modelo de trabalho mais orgânico e integrado vem no momento
de “repensar estruturas e trazer perfis que entendam as marcas como plataformas culturais
vivas”, frisa Yuri Mussoly. “A DM9 sempre foi sinônimo de ousadia criativa. Essa reformulação
reforça nossa ambição de continuar liderando discussões relevantes na publicidade”, conclui o
CEO Pipo Calazans.
africa tem nova vP De estratégia Kevin Kim chega à neooh camila naito assume ProDução Do Dreamers
Rodrigo Pirim/ Divulgação Africa Creative
Divulgação
Divulgação
Mariana Corradi e Ana Kuroki: entrega com olhares diversos
A nova vice-presidente de estratégia da Africa Creative é Mariana
Corradi, que trabalhará ao lado da CSO Ana Kuroki. “Acredito
na potência da estratégia quando ela está conectada
com diferentes olhares, comportamentos e culturas”, declara
Mariana. Ana destaca a união de repertórios complementares
e alinhamento de visão para estratégias mais criativas. “A
nossa parceria tem tudo para fortalecer o time, ampliar nosso
olhar e impulsionar a entrega estratégica da agência”, atesta
a executiva. Mariana tem 25 anos de carreira. Na Globosat,
GNT, Troiano, NBS Rio, Santa Clara, AlmapBBDO, Alpargatas e
LePub participou de cases para Oi, Bob’s e Bomnegócio.com,
Neosaldina, Quem Disse, Berenice?, Cervejaria Colorado, Elma
Chips, Antarctica, Diageo e Havaianas.
Executivo trabalhará como head comercial de programática
A empresa de mídia out of home NEOOH anuncia a contratação
de Kevin Kim como head comercial de programática.
No escopo de trabalho, otimização de investimentos e fidelização
estão entre as principais promessas feitas a marcas
e agências para potencializar resultados turbinados pela
análise de dados. “O mercado está atravessando uma mudança
profunda na forma como compra publicidade. E a NEOOH
enxergou e trabalhou para isso há muito tempo. Aqui, o
inventário é 95% digital e disponível a todas as DSPs. Estamos
iniciando um processo de repaginação da solução, sistemas e
processos, com dados metrificados”, revela Kim, que ao longo
de oito anos de experiência trabalhou na JCDecaux, JLL e Vosh
Agency.
Rafael Gil, Camila Naito e Rodrigo Almeida: excelência do craft
Camila Naito acaba de assumir o cargo de diretora-geral de
produção do Grupo Dreamers, sob a liderança dos CCOs da
Artplan e do Dreamers, Rodrigo Almeida e Rafael Gil,
respectivamente. A executiva responde também ao CFO da
holding, Jorge Rosolino. “A produção se conecta ainda mais à
criatividade e à inovação”, avisa Camila Naito. Formada em
rádio e TV pela FAAP, ela iniciou carreira em 2005 e atuou na
McCann, Craft, VML, Africa Creative e na produtora Hungry Man.
Tem projetos assinados para Grupo Petrópolis, Vivo, Banco do
Brasil, GM, Seara, Mastercard, Santander e L’Oréal. “A liderança
da Camila representa um passo importante para consolidarmos
uma produção ainda mais estratégica, sem abrir mão da
excelência e do craft”, comentam Almeida e Gil.
10 20 de outubro de 2025 - jornal propmark

mídia
Globo apresenta novas soluções de
publicidade e as estreias para 2026
No Upfront 2026, executivos revelaram como o ecossistema de
telas do grupo vem trazendo resultados concretos para as marcas
Divulgação
Sabrina Sato e Fábio Porchat apresentaram as novidades do Globoplay e os novos formatos publicitários da plataforma, como o Pause Ads e o Dynamic Ad Insertion
Vitor Kadooka
Com a proposta de apresentar um
ecossistema cada vez mais integrado,
a Globo realizou o Upfront
2026 no Auditório Ibirapuera, em São
Paulo, no dia 13 de outubro. O evento
reuniu agências, anunciantes e parceiros
para comunicar as novidades em
programação, soluções publicitárias e
tecnologia.
Manzar Feres, diretora de negócios
integrados em publicidade, conversou
com o propmark e revelou que o
foco de 2026 será reforçar a potência
desse ecossistema. “Exercitamos muito
a estratégia de usar todos os nossos
meios de comunicação e distribuição
de conteúdo e mensagens, inclusive
com forte presença nas redes sociais”.
O movimento é resultado do projeto
interno ‘Uma só Globo’, que unifica
TV, streaming, plataformas digitais e
redes sociais.
Globoplay
A plataforma de streaming do grupo
se consolidou como a maior do Brasil.
Segundo a Kantar Ibope Media, o serviço
registra tempo médio diário de 2h08min
por usuário, superando concorrentes
como YouTube e Netflix.
“O público pode zapear, mas para e
fica no Globoplay, inclusive os jovens.
É o número um em engajamento entre
eles”, assegura Manzar. Entre as novas
oportunidades publicitárias, estão o
Pause Ads em vídeo. Antes somente
em função estática, o formato é exibido
quando o usuário pausa o conteúdo, o
que, segundo Manzar, garante impacto
sem interromper a experiência.
Outra aposta é a evolução do DAI
(Dynamic Ad Insertion), que integra
dados de mídia e comportamento, permitindo
mensuração precisa e otimização
contínua de públicos e criativos.
A Globo também ampliará a produção
de vídeos verticais. Atualmente, são
mais de três mil por mês nos portais
g1, ge, gshow e Receitas. A meta é expandir
o formato para o Globoplay e as
redes sociais.
DTV+
O Magalu será uma das primeiras
marcas a explorar o formato, com a
campanha ‘Black das blacks’, durante a
Black Friday, em novembro. Como aliada
na criação e gestão de campanhas, a
inteligência artificial já mapeia oportunidades
de contextualização em todos
os pilares de conteúdo e será mais uma
ferramenta utilizada ao lado da DTV+.
“A IA já está incorporada ao nosso dia a
dia. Ela nos ajuda a aumentar a produtivi-
“Exercitamos
muito a
estratégia de
usar todos os
nossos meios”
12 20 de outubro de 2025 - jornal propmark

OOH com propósito
e impacto real.
Isso é Mude.
Líder em Parques e Orlas.
Presente no Parque do Povo
e em mais de 10 parques em São Paulo.
Na imagem, Parque do Povo, no Itaim Bibi, São Paulo

dade, prever resultados e otimizar campanhas.
É uma aliada tanto na parte criativa
quanto na operacional”, explica Manzar.
O sistema analisa o espelho de programação
e o calendário editorial para identificar
temas e contextos que possam se
conectar às marcas, informando anunciantes
em tempo real sobre possíveis
inserções contextuais.
Divulgação
‘Vale Tudo’
A estratégia multiplataforma se traduz
em resultados concretos. A novela
‘Vale Tudo’ tornou-se um fenômeno cultural
e comercial em 2025, alcançando
150 milhões de pessoas na TV Globo,
com recordes de engajamento digital.
O capítulo sobre a morte da personagem
Odete Roitman aumentou em
132% o consumo ao vivo no Globoplay
e gerou o maior volume de conversas
espontâneas no X (ex-Twitter) desde
2020. “Passamos uma temporada inteira
inovando em dramaturgia e entregando
essa visão de ecossistema às
marcas”, diz Manzar. O sucesso também
se refletiu nos negócios, com breaks
esgotados e campanhas integradas
de Omo, Subway, Dove, Zé Delivery, Corona,
Itaú e iFood. “A TV aberta é o que
sustenta a força da Globo como plataforma
de negócios. Com esse alcance,
conseguimos democratizar ainda mais
o acesso e criar oportunidades também
para pequenas e médias empresas”, esclarece
Manzar.
NoVa programação
Com três frentes de conteúdo — entretenimento,
esporte e jornalismo —, a Globo
se consolida, nas palavras de Manzar,
como a “casa desses pilares no Brasil”.
Em 2025, o grupo alcançou 196 milhões
de pessoas e registrou média de 3h46min
diárias de permanência, o maior tempo
de consumo dos últimos dez anos.
eNTreTeNimeNTo
Na dramaturgia, a emissora vive
um novo ciclo de experimentação. Entre
as estreias, estão os microdramas
e novelas curtas em formato vertical
voltadas para o consumo mobile, como
‘Tudo por uma segunda chance’, com
Jade Picon; e ‘Cinderela e o segredo do
pobre milionário’, com Gustavo Mioto.
Na TV aberta, chegam ‘3 Graças’, de Aguinaldo
Silva; ‘Coração acelerado’, com
temática sertaneja e protagonismo feminino;
e ‘A nobreza do amor’, produção
ambientada entre Brasil e África.
O ‘Big Brother Brasil’ 26 ganhará formato
inédito. Além dos grupos Pipoca e
Camarote, ex-BBBs formarão uma terceira
equipe. O público terá papel mais ativo
ao escolher participantes em cinco casas
Andréa Beltrão protagoniza ‘Antártida’, novo longa-metragem da Globo gravado no primeiro estúdio virtual do grupo
Daniela Toviansky/Divulgação Globo
Manzar Feres e Paulo Marinho participaram das apresentações do Upfront 2026
de vidro espalhadas pelo país, podendo
ainda substituir jogadores e controlar os
big fones. A votação se estenderá também
para o Globoplay, com o lançamento
de uma edição especial do ‘Cartola BBB’.
O humor ganha novos programas como o
ET, de Eduardo Sterblitch e Tatá Werneck,
no Multishow e Globoplay.
No streaming, o Globoplay amplia seu
portfólio de produções originais com
‘Juntas e separadas’ e ‘Jogada de risco’,
além de novas temporadas de ‘Os outros’,
‘Sessão de terapia’, ‘Vermelho sangue’
e ‘Pablo e Luisão’. O thriller ‘Antártida’,
“A TV aberta é o
que sustenta a
força da Globo”
estrelado por Andréa Beltrão e Marina
Ruy Barbosa, será o primeiro longa gravado
no estúdio virtual inaugurado pela
Globo com tecnologia Unreal. A música
também ganha espaço. Além de festivais
como Rock in Rio, Lollapalooza e Circuito
Sertanejo, a emissora amplia a cobertura
de eventos regionais, incluindo o São
João do Nordeste, apresentado por Wesley
Safadão, e o Motoweek, em Brasília.
Tem ainda o ‘Natal em Gramado’, que estreia
na programação de fim de ano.
esporTe
A Globo comemora o alcance de 130
milhões de pessoas com a Copa do Mundo
de Clubes e a força do Brasileirão
2025, que manteve 50 milhões de torcedores
exclusivamente nas transmissões
da emissora, mesmo com os direitos pulverizados.
A próxima edição, transmitida
entre o canal aberto e o SporTV, projeta
uma receita de quase R$ 2 bilhões para
a Globo, que terá Ronaldinho Gaúcho e
Denilson Show como apresentadores, enquanto
a Fórmula 1 retorna ao canal em
2026. O ge TV, canal digital gratuito, prepara
a primeira cobertura do Mundial. Já
o futebol feminino ganhará espaço fixo
na grade de sábado da TV Globo.
JorNalismo
O GloboNews ganha novo estúdio em
comemoração aos 30 anos do canal. E,
pela primeira vez, num ano eleitoral, o
debate entre os candidatos à Presidência
será exibido no horário da novela
das nove, logo após o ‘Jornal Nacional’.
O ‘Globo Repórter’ terá William Bonner ao
lado de Sandra Annenberg; e o ‘Fantástico’
trará novas séries, como ‘Mentes digitais’,
sobre inteligência artificial; e ‘Código
da vida’, sobre genética e medicina.
O g1, que completa 20 anos, lançará novo
aplicativo centrado em vídeos verticais.
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
14 20 de outubro de 2025 - jornal propmark

Quando o bem-estar
vira experiência de marca
de frente pro mar.

mídia
Estadão planeja ‘Retratos do câncer’
2026 com mais influenciadores
Projeto desenvolvido pelo Blue Studio será lançado no primeiro
trimestre e evento presencial deve ocorrer em junho do próximo ano
Janaina Langsdorff
O
Blue Studio, hub de conteúdo publicitário do Estadão,
realizou a quinta edição do ‘Retratos do
câncer’ pela primeira vez em formato híbrido no
dia 31 de julho de 2025. Do auditório da Unibes Cultural,
em São Paulo, o evento foi transmitido no canal do
Estadão no YouTube. A decisão não poderia ser mais
acertada.
Já são mais de 25 milhões de impactos no ambiente
digital, sendo três milhões de visualizações nas redes
sociais, enquanto o jornal superou o volume de nove
milhões. Os resultados foram mensurados por meio de
dashboard com indicadores quantitativos e qualitativos
e por pesquisa de satisfação (NPS).
“O apelo multiplataforma é essencial para ampliar o
alcance e a relevância da comunicação sobre o câncer,
um tema que exige sensibilidade e clareza”, aponta Luís
Fernando Bovo, diretor do Estadão Blue Studio. Patrocinada
por A.C.Camargo Cancer Center, Johnson & Johnson,
MSD e Novartis, com apoio do Einstein Hospital Israelita e
da Oncoguia, a iniciativa reuniu especialistas, lideranças
públicas e privadas, representantes da sociedade civil e
pacientes para debater os avanços, desafios e perspectivas
da oncologia no Brasil.
Conteúdo qualificado e experiências humanizadas
ancoraram o trabalho de curadoria feito pelo Estadão
Blue Studio com mediação de jornalistas da redação do
jornal. A criadora de conteúdo Fabiana Justus, em tratamento
contra leucemia mieloide aguda, participou das
discussões. Um videodocumentário com quatro histórias
reais de superação foi exibido nos intervalos dos painéis
e, posteriormente, distribuído nas mídias sociais do veículo,
ampliando o alcance da mensagem e a conscientização
sobre o câncer no país.
A integração do evento com o jornal, portal, mídias
sociais e videodocumentários “permitiu adaptar o conteúdo
aos diferentes modos de consumo de informação,
alcançando públicos diversos com mensagens personalizadas”,
conta Bovo.
Diferentes formatos e contextos tornaram o conteúdo
mais próximo, empático e acessível a múltiplos
pontos de contato. “O uso combinado das plataformas
possibilita medir engajamento, ajustar abordagens
e ampliar o impacto social, garantindo que informações
sobre prevenção, diagnóstico, tratamento e superação
cheguem de forma clara e transformadora ao
maior número possível de pessoas, e com relevância
também para as marcas parceiras engajadas no tema”,
observa Bovo.
Especialistas, lideranças, representantes da sociedade civil e pacientes discutiram os avanços da oncologia no Brasil
“Apelo multiplataforma é
essencial para ampliar o
alcance da comunicação
sobre o câncer”
Nunno Fonseca/Divulgação Estadão Blue Studio
Luís Fernando Bovo: maratona de ‘Mitos e verdades’
Tiago Queiroz/ Divulgação Estadão Blue Studio
Sexta edição
O Estadão Blue Studio já trabalha na edição de 2026.
Está prevista a criação de uma plataforma de conscientização
sobre o câncer, reforçando o compromisso com
a informação de qualidade e o engajamento social. Influenciadores
terão mais espaço no trabalho feito pelo
Estadão Blue Studio Influency. “A nossa ideia é usá-los de
maneira mais ampla em 2026. Queremos falar mais sobre
o câncer, alertando para a prevenção e os cuidados,
e os influenciadores têm papel decisivo nessa estratégia”,
aponta Bovo.
A iniciativa deve promover uma abordagem ampla e
humanizada sobre o tema. O lançamento do projeto está
previsto para o primeiro trimestre do ano, com programação
contínua, formatos e linguagens voltadas à saúde
e ao bem-estar até a realização do evento presencial,
que deve ocorrer em junho. Data, local e patrocinadores
ainda serão confirmados.
A maratona ‘Mitos e verdades’, com vídeos diários de
aproximadamente 90 segundos, será exibida às vésperas
do encontro. “Nessas pílulas de conteúdo, médicos
convidados esclarecem dúvidas, combatem desinformações
e ampliam o conhecimento do público sobre
o câncer, em uma contagem regressiva educativa que
reforça o nosso papel como fonte confiável de informação”,
antecipa Bovo.
Palestras, ativações temáticas, atrações especiais,
personalidades e influenciadores engajados na causa
consolidam a iniciativa, transformada em um movimento
de conscientização e mobilização social. O evento
também terá transmissão ao vivo.
16 20 de outubro de 2025 - jornal propmark

27 DEZ ------ 02 JAN
SAIBA MAIS

entrevista
Marina pires
managing director da Monks no Brasil
‘Do it like a monk’
Marina Pires tem passagens por empresas
como Accenture e Google, além de experiência
como educadora na ESPM e profissional de
marketing na Africa Creative e na Editora Abril.
Na Monks, onde atua como managing director
do Brasil desde 2024, ela combina sua vivência
em tecnologia com a criatividade que o
marketing exige. Desde sua chegada, a agência
passou por transformações. “Quando a Monks
nasceu, há cerca de 15 anos, surgiu como
Media.Monks, um nome que representava o
digital como meio. A partir do momento em
que percebemos que o digital deixou de ser
meio e passou a ser tudo, esse termo não fazia
mais sentido. Por isso, nos tornamos apenas
Monks, uma casa criativa que une dados,
tecnologia e storytelling”. Na entrevista a seguir,
a executiva relata os principais detalhes da
operação no país e reflete sobre o momento
do mercado e os desafios de liderar uma
agência nativa digital em constante evolução.
Vitor Kadooka
Qual é a média de idade de quem trabalha na Monks? Como avalia
a juniorização?
Temos uma base muito jovem, o que nos obriga a nos atualizar. Nossa gênese em conteúdo
explica isso. A Monks começa no Brasil com uma frente forte de produção e rapidamente
se associa à Circus, agência latino-americana com DNA de social media. Isso
trouxe muita gente nativa de redes. Hoje, nossa base é majoritariamente jovem, com
idade média entre 23 e 25 anos. Isso não significa “juniorização”. Acreditamos que quem
vive o ambiente domina linguagem, códigos e dinâmicas. Nos cargos de liderança, também
somos uma agência relativamente jovem, já que investimos bastante no desenvolvimento
de profissionais após as aquisições, e a média da liderança é de 36 anos.
Além do viés etário, quais as outras formas de incentivo a um corpo
diverso?
O programa Rockets traz diversidade e inclusão não apenas pelo viés etário, mas também
social, pensando em minorias e grupos sub-representados. A diversidade, para a
gente, ultrapassa a questão da idade. Quando olhamos para o mercado e seus desafios,
acredito que estamos caminhando para uma nova fase à medida que o trabalho mais
operacional ou processual dá espaço à tecnologia, e disciplinas mais antigas, como filosofia,
sociologia e antropologia, voltam a ganhar relevância. São áreas que exigem estudo
profundo. Esse repertório está, muitas vezes, associado a perfis com maior idade,
Divulgação
ou seja, pessoas com mestrado, doutorado, anos dedicados à pesquisa, que agora se
tornam essenciais para dar sentido à complexidade que vivemos. Essa também é uma
forma de diversidade ao trazer, inclusive, acadêmicos, que antes estavam desconectados
do mundo corporativo.
Como funciona o programa Rockets e há quanto tempo vocês o
realizam?
Existe há cerca de cinco ou seis anos. Ele sempre teve recortes sociodemográficos;
já tivemos temporadas focadas em mulheres, em pessoas LGBTQIA+ e, recentemente,
em PCDs. Cada edição prioriza um grupo, porque as necessidades e as skills são
diferentes, e o objetivo é desenvolver essas pessoas. É um programa consistente,
com duração de dois anos, e tem uma taxa de efetivação alta entre 85% e 90%.
As pessoas se adaptam muito bem à nossa cultura, e quando não conseguimos
efetivar alguém é uma dor enorme, porque elas se tornam parte do nosso dia a
dia. Temos muito orgulho do Rockets, mas também um grande senso de responsabilidade.
Muitas iniciativas de inclusão acabam frustradas quando o desejo não
encontra suporte real nas companhias. Nosso foco é garantir consistência no recrutamento,
treinamento e, principalmente, na permanência dessas pessoas por mais
tempo do que o próprio programa.
Quantas pessoas participam por temporada?
Na última, tivemos nove pessoas. Esse número varia conforme a nossa capacidade
18 20 de outubro de 2025 - jornal propmark

“Na disputa por atenção, a marca
não precisa ser do entretenimento
— ela precisa ser entertaining”
de efetivar as turmas. Fazemos projeções para garantir o maior índice possível de
permanência. Quando há dúvidas sobre o crescimento de determinada área, somos
mais conservadores — como neste ano.
Você tem passagens por empresas com tecnologia no centro dos
negócios. No caso da Monks, ocorre a união de marketing com
dados. Como você avalia a forma como sua trajetória a ajudou a
chegar à cadeira de managing director do Brasil?
Olha, eu não consigo imaginar estar nessa cadeira sem essa passagem. Eu não vou
mentir para você dizendo que eu tinha um plano linear. Mas, olhando em retrospectiva,
vejo que faz sentido ou que consegui dar sentido à medida que as oportunidades foram
aparecendo. A curiosidade sempre me guiou de forma quase patológica. Eu quero entender,
quero me sentir minimamente dentro do mundo em que estou. E a tecnologia
dá essa pista: quando você a segue, ela geralmente gera mudanças de comportamento,
culturais, econômicas, políticas e até regulatórias. Eu não venho desse background.
Fiz comunicação, depois fui para semiótica; não tenho formação hard tech. Mas, passo
a passo, fui me cercando de pessoas técnicas, que admiro muito, e fui gostando desse
papel de tradução em que olho para o mundo dos hard skills, técnico, muitas vezes
autorreferente, e aprendo a falar essa língua. Não fluentemente a ponto de programar,
mas o suficiente para traduzir conversas mais subjetivas e criativas.
Como essa cultura se conecta à expansão global e às aquisições
pela S4?
A Monks sempre foi muito orientada a plataformas digitais e soluções de tecnologia de
ponta, sempre conectadas ao universo da comunicação e do marketing. Nunca fomos
um parceiro de robótica nem pure player. Quando surgiu a possibilidade de ser adquirida
pela S4, isso ocorreu junto com outras 33 aquisições pelo mundo. A S4, ao se consolidar
após a saída do grupo do WPP, quis construir uma plataforma de serviços de marketing
sem redundâncias, formada por players complementares. Essas 34 empresas
compartilhavam atributos: todas nativas digitais, ágeis, com um backbone leve e fundadores
muito presentes. Mais importante: todas acreditavam que tudo é conectável e
modular. No Brasil, uma aquisição-chave foi a Hakun, à época um dos maiores players
de mídia digital de performance da América Latina, o que trouxe força ao negócio local.
Mas o ‘Media’ do nome original não se referia exatamente à compra
de mídia, certo?
Exato. A ‘mídia’ do nome vinha da ideia de ‘meios’, no sentido de Marshall McLuhan,
como interfaces e não como espaço publicitário. No Brasil, a aquisição da Hakun
deu a impressão de que estávamos dobrando a aposta no negócio de mídia, quando,
na verdade, era o oposto: queríamos acesso à tecnologia e à engenharia para
encontrar novas formas de engajar pessoas e construir marcas, evocando nosso
passado criativo e tecnológico.
E o nome ‘Monks’ tem uma história interessante, certo?
Quando cheguei aqui, perguntei sobre o nome e me contaram que ele vem de um dito
holandês “do it like a monk”, ou seja, “se quiser fazer bem, faça como um monge”. Muita
gente até hoje acha que somos “monkeys”, mas o nome fala sobre presença, sobre aceitar
que não controlamos o futuro nem o passado. É uma filosofia de craft, de prática e
atenção. É curioso pensar que uma empresa de tecnologia — que usa tecnologia para
resolver problemas e impulsionar criatividade — tem origem numa ideia quase espiritual.
É o que vocês chamam de ‘real time brand’?
Exato. Esse é um pouco do nosso ponto de vista mais recente: como construir marcas
em tempo real. Não se trata de estar “always on”. É o “real time” no sentido do momento
que está diante de nós. Pensar dessa forma traz alento, porque é muito angustiante
viver projetando o futuro. Por mais que o presente não esteja dos melhores, é nele que
temos poder de ação. Planejar é bom, ajuda a reagir mais rápido, mas o planejamento
que tenta controlar o futuro às vezes nos tira do presente. Pensar como ‘monks’ nos
lembra do que realmente podemos controlar: quais são as melhores ferramentas, metodologias
e times para agir neste momento.
Você comentou sobre clientes nativos digitais com os quais já
trabalhavam bastante, e recentemente conseguiram a conta
completa da Leroy Merlin, que não é um cliente nativo digital.
Como tem sido essa parceria com eles?
Isso é muito legal, porque a gente sente muita afinidade com clientes como streamings
e big techs, que são parte importante do nosso portfólio no Brasil e fora. Mas o que percebemos
é que os modus operandis das marcas digitais acabam criando benchmarks
também para negócios que eram prioritariamente analógicos. Nossa fluência nesse
universo acaba atraindo clientes em transformação digital acelerada ou que querem
entender como ser híbridos mais bem-sucedidos. A loja física continua fazendo sentido,
talvez mais do que nunca, porque a experiência concreta é mandatória. Ao mesmo tempo,
o processo de pesquisa e convencimento acontece no meio digital. Então, não acho
que toda marca deva abrir mão da presença física, mas também não pode se comportar
como se ainda estivéssemos nos anos 1980, quando nada disso importava.
O que fez a Leroy Merlin apostar na Monks para além do trabalho
de performance?
Quando a Leroy nos procurou, já estava satisfeita com o trabalho de performance e
mídia digital, mas percebeu que nosso pensamento estratégico fazia sentido para os
desafios de crescimento. Estrategicamente, a Leroy tem presença regional muito forte.
O pensamento regional de mídia hoje bebe muito do olhar capilar que o digital trouxe.
Essa lógica “um para um”, altamente customizada, aplicada ao out of home digital, por
exemplo, gera grande impacto, pois é digital, mas também tangível. Nosso time não
está treinado apenas para pensar em grande impacto, mas também em relevância específica.
Esse olhar digital ajuda inclusive a repensar o offline. Ainda que as caixinhas
entre on e off façam cada vez menos sentido, os budgets ainda são organizados assim.
Como funciona a tecnologia Monks.Flow?
É mais do que uma tecnologia, é uma solução. Ela combina e encadeia várias APIs para
facilitar que gestores de marketing otimizem processos. Falamos muito sobre a ideia de
que existem as agências e os “agentes”. A inteligência artificial nos permitiu criar esses
agentes ou, como eu gosto de chamar, “entes”. São entes com alta autonomia, baseados
em LLMs, que trabalham de forma coordenada entre si. Isso tem sido muito valioso,
porque reduz a complexidade das nossas soluções e dá grande autonomia aos clientes,
que podem formatá-los de acordo com suas necessidades. Além disso, o custo de desenvolvimento
e implementação vem diminuindo, o que reduz o receio da experimentação.
Como esses agentes funcionam na prática?
Vou dar um exemplo: criamos um agente que atua como um CMO dentro da Monks. Ele foi
treinado com inputs dos principais CMOs de determinado segmento. Assim, quando fazemos
uma estratégia, colocamos esse agente para criticá-la. Em outra ocasião, ao preparar
demos para líderes de mercado, treinamos um agente com todos os últimos Grand Prix
de Cannes Lions e o colocamos para analisar nossos trabalhos. O Monks.Flow faz parte da
nossa estratégia interna — mas a gente não vende esses agentes.
O que o reconhecimento como primeira agência brasileira do programa
de marketing do TikTok representa para vocês?
Acho que isso representa, primeiro, um reconhecimento da nossa dedicação em nos tornarmos
especialistas nas plataformas onde atuamos. Além disso, esse reconhecimento
é, antes de tudo, um selo importante que nos qualifica e certifica para o mercado. Até
pouco tempo atrás, éramos um segredo bem guardado, mas nosso time tem trabalhado
de forma consistente para nos colocar no mapa. Queremos ser reconhecidos como
especialistas no que está disponível agora. A agência especialista existe para reduzir o
risco do aprendizado e maximizar seus resultados. Sem gente qualificada, certificação
e investimento de tempo e energia, seríamos apenas entusiastas. E precisamos ser
mais do que isso para atrair investimentos e construir a reputação de um parceiro full
service capaz de navegar o presente com excelência.
O que diferencia a Monks das outras agências?
O que nos diferencia hoje são, prioritariamente, três coisas na nossa operação, que já
tem tempo no país, mas se renovou e vem crescendo muito. A primeira é a nossa gênese
nativa digital. A gente nasce nesse tempo presente e isso nos dá muita fluência
e possibilidade de navegação em um cenário que muda o tempo inteiro — e isso nos
ajuda a fluir com os desafios dos nossos clientes. Acho que outro ponto muito interessante
é que não somos grandes demais, a ponto de ficarmos amorosos ou apegados ao
que já fizemos, nem pequenos demais para sermos instáveis e suscetíveis às incertezas
do momento. Temos um tamanho adequado para os desafios que a gente enfrenta com
os nossos clientes. E, por fim, somos uma plataforma de serviços de marketing criativos,
com muita familiaridade com a lógica de comunidades e com a cultura pop. Isso nos dá
facilidade de fazer sinapses, gerar estratégias de engajamento que levam em conta a
paixão das pessoas e o que e onde elas querem colocar sua atenção.
jornal propmark - 20 de outubro de 2025 19

PÓS-GRADUAÇÃO ESPM
THE MARKETING POWERHOUSE

esg no mkt
Alê Oliveira
Mobilização global
pela paz e pelo clima
A esperança não está apenas nos acordos de
cúpula, mas na mobilização de toda a sociedade
Alexis Thuller Pagliarini
Na semana passada, a notícia do acordo de cessar-
-fogo entre Israel e Hamas trouxe um alívio ao
coração do mundo.
Enquanto a poeira baixa sobre o conflito, a visão de
reféns retornando para casa e a pausa nos combates em
Gaza resgatam a humanidade em um dos seus dramas
mais antigos e dolorosos.
A diplomacia que medeia a paz no Oriente Médio é
a mesma que deve mediar a sobrevivência do planeta
na COP30.
Neste cenário de mobilização, a responsabilidade
se apresenta em três pilares essenciais:
1. Países: O Compromisso da Governança Global. A
COP30 será o palco onde os governos devem reafirmar
a ciência e a necessidade de ação imediata.
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
Esta trégua, ainda que provisória e repleta de desafios,
não é apenas um feito diplomático; é um lembrete
importante de que, mesmo nos abismos da violência, a
esperança pela paz é a força motriz que une nações.
Outro evento deve ser lembrado. No próximo mês, o
Brasil sediará a COP30 em Belém, no coração da Amazônia.
E o que pode haver em comum entre um acordo de
paz no Oriente Médio e uma conferência sobre o clima?
Ambos os eventos representam a necessidade urgente
de cooperação multilateral e a crença inabalável
em um mundo melhor.
A COP30, a 30ª Conferência das Partes das Nações
Unidas sobre Mudança do Clima, é a nossa “trégua climática”
global.
Embora a logística de Belém, incluindo a estrutura
hoteleira, apresente desafios previsíveis para um evento
dessa magnitude, a pauta central é de fundamental
importância para o futuro da humanidade.
A crise climática é a guerra invisível que ameaça a
todos, e a Amazônia, como sede, amplifica a urgência e o
protagonismo do Brasil em oferecer soluções baseadas
na natureza e na transição energética.
A ameaça do aquecimento global, que caminha para
ultrapassar a meta de 1,5°C estabelecida no Acordo de
Paris, exige que os países não apenas renovem, mas
intensifiquem seus compromissos, suas Contribuições
Nacionalmente Determinadas (NDCs).
O multilateralismo, a despeito do ritmo lento e dos
interesses divergentes, continua sendo a única ferramenta
capaz de enfrentar desafios que transcendem
fronteiras.
O desafio é transformar promessas em ação concreta,
garantindo financiamento climático e tecnologias
renováveis para os países em desenvolvimento.
2. Empresas: O Alinhamento Estratégico com os
ODS. O setor privado não pode mais dissociar o lucro
da responsabilidade social e ambiental.
É imperativo que as organizações incorporem os
Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da
ONU, especialmente o ODS 13 (Ação Contra a Mudança
Global do Clima), em seus planejamentos de negócios.
Gerenciar riscos climáticos é, hoje, gerenciar a própria
continuidade do negócio.
Investir nos ODS não é caridade, mas uma estratégia
de sobrevivência e aumento de valor corporativo em
sociedades que exigem sustentabilidade e inclusão.
3. Indivíduos: A Ética do Cotidiano. A maior mobilização,
contudo, começa em cada um de nós.
Paz é mais do que a ausência de guerra; é uma
atitude de respeito socioambiental e de ética no dia
a dia.
É a escolha de consumo, a defesa da ciência e a
vigilância constante sobre as políticas que afetam o
futuro coletivo.
A trégua em Gaza e a Conferência do Clima na Amazônia
são faróis que apontam para o mesmo destino:
a busca por um futuro onde a coexistência e a sustentabilidade
sejam a norma, e não a exceção.
A esperança não está apenas nos acordos de cúpula,
mas na mobilização incessante de toda a sociedade
em prol do bem comum.
22 20 de outubro de 2025 - jornal propmark

HANDS.AG
THE EMOTION DRIVEN AGENCY
O QUE A
GENTE FEZ PRA
SEARA GOURMET
NO THE TOWN,
NÃO SE LÊ.
A EXPERIÊNCIA MAIS SURPREENDENTE E DISRUPTIVA
DO FESTIVAL, ELEITA PELO PROMOVIEW.
ESCANEIE O QR CODE E VEJA COMO FOI

especial live mkt
Marketing de experiências ganha escala
e profundidade estratégica em 2025
O propmark reuniu vozes das principais agências do país e a Ampro, para refletir sobre como
o setor se estrutura para integrar o físico e o digital, equilibrar propósito e performance e
transformar cultura e tecnologia em pilares permanentes da comunicação contemporânea
Divulgação
A ‘Beats Little Monster Mansion’, criada pela Sherpa42, reuniu performances, ativações interativas e DJ sets em um ambiente com cultura pop, celebração e fãs de Lady Gaga
Adrieny Magalhães
e Bruna Nunes
De festivais de música a convenções
corporativas, de arenas digitais
a espaços públicos, o marketing
de experiências vive um novo ciclo
de maturidade. Em 2025, o setor consolidou
seu papel como elo entre tecnologia
e emoção, ampliando fronteiras e
transformando o ao vivo em uma ferramenta
de construção de valor.
Segundo o ‘13º Anuário Brasileiro de
Live Marketing’, o setor deve movimentar
mais de R$ 100 bilhões no ano, somando
ações de ativação, eventos e experiências
de marca. Em um mundo com tanta
disputa por atenção, vai se destacar
quem entregar relevância com emoção.
As lideranças ouvidas pela reportagem
apontam para um mercado que se
expande e se reinventa. As experiências
deixaram de ser ações pontuais e se tornaram
parte contínua da estratégia das
marcas. A cultura pop virou idioma universal,
a personalização tornou-se regra
e as métricas passaram a incluir, além de
dados e performance, a dimensão intangível
da conexão emocional.
Para Heloisa Santana, presidente-
-executiva da Associação de Marketing
Promocional (Ampro), o momento é de
consolidação e responsabilidade. “Temos
trabalhado de forma concreta e coletiva
para que boas práticas sejam a base das
decisões das agências. Isso se reflete
tanto em iniciativas como, por exemplo,
o Comitê ESG, que desenvolve diretrizes
e indicadores para o setor, quanto em
programas de formação e sensibilização
sobre diversidade, inclusão e integridade
nas relações de trabalho.”
Ela explica que a entidade tem reforçado
o papel de referência na cons-
trução de diretrizes de mercado e na
formação de profissionais, com foco
em qualificação e sustentabilidade.
“Há crescimento, novas oportunidades
e reconhecimento do marketing de experiências
como disciplina estratégica
— mas também há pressão por resultados
imediatos e margens comprimidas”,
analisa.
Para Heloisa, a evolução passa por
modelos de negócio mais equilibrados.
“O setor precisa avançar em modelos
de remuneração mais justos, relações
contratuais equilibradas e uma cultura
de colaboração e sustentabilidade socioambiental.”
Ela acredita que o desafio é
garantir que o ritmo de expansão venha
acompanhado de responsabilidade e
consistência.
Os executivos entrevistados também
destacam que as experiências hoje se
estendem para muito além do evento
— elas se transformam em conteúdo,
conversa e relacionamento. Nesse novo
contexto, a tecnologia atua como amplificadora
do impacto, enquanto dados
e criatividade se combinam para gerar
valor de longo prazo.
Diversidade, acessibilidade e ESG
também deixaram de ser diferenciais e
passaram a compor a base de qualquer
projeto relevante. O público exige marcas
que traduzam discursos em prática e que
criem pontes reais com as pessoas.
Neste especial, o propmark reúne
executivos que compartilham um diagnóstico
comum: o futuro das experiências
está na integração entre emoção
e resultado. Em um setor cada vez mais
competitivo, criar impacto mensurável
sem perder a capacidade de emocionar é
o desafio — e também o caminho — que
move a próxima fase do marketing de
experiências no Brasil.
24 20 de outubro de 2025 - jornal propmark

especial live mkt
DM9 investe no phygital guiado por
dados para ampliar o impacto das ações
Agência prepara fan experiences e conteúdo ao vivo para a Copa
do Mundo e recomenda brand safety para as eleições em 2026
Bruna Nunes
Divulgação
Osalto observado pela DM9 no live marketing
em 2025 é resultado da combinação entre tecnologia,
cultura e propósito. Na avaliação de
Breno Ferreira, vice-presidente de brand experience
da agência, o setor ganhou escala porque uniu o
phygital com dados de ponta a ponta, além do entretenimento
como motor de relevância e “maturidade
operacional”.
As marcas deixaram de apenas comprar um evento
e passaram a “construir jornadas, que geram conteúdo,
comunidade e base própria de dados”. Essa mudança de
postura elevou a “eficiência de investimento e impacto
duradouro”, explica.
Espaço da Latam assinado pela DM9, no festival The Town 2025, realizado em setembro
“A diferença agora é
menos espetáculo e
mais efeito útil para
a jornada da marca”
Breno Ferreira: “A experiência saiu do ‘grande dia’”
Tendências e resulTados
Os destaques são experiências phygitais mais maduras,
imersões tecnológicas com propósito, cultura
pop, collabs com fandoms e creators, e a otimização
em tempo real via dados. “A diferença, agora, é menos
espetáculo e mais efeito útil para a jornada da marca
e da audiência”, resume. Houve também uma mudança
na forma de planejar as ativações. “A experiência
saiu do ‘grande dia’ e virou plataforma contínua de
comunicação. Planejamos o aquecimento, o pico e o
resfriamento como um só sistema. Isso prolonga a
conversa e transforma awareness em relacionamento
mensurável”, detalha.
O debate sobre a democratização das experiências
ganha evidência no setor. Para o executivo, acessibilidade
e inclusão não podem ser etapas pensadas apenas
no fim do processo criativo. “Com formatos modulares
e replicáveis, parcerias locais reduzem custo
e aumentam legitimidade e distribuição digital para
ampliar alcance e políticas de inclusão. A acessibilidade
vai desde o briefing até o orçamento, não como
um adendo. Quando isso vira governança, a democratização,
de fato, acontece”, reforça.
A inovação deve ser colocada a serviço do propósito,
e não o contrário. “Começamos pelo efeito desejado,
o que a pessoa deve sentir e fazer. A tecnologia entra
como meio para diminuir a fricção, amplificar significado
e gerar memória compartilhável. Se não cumprir esses
três papéis, não entra. Emoção, primeiro; inovação
como acelerador do sentido”.
Para além dos cases, ESG e diversidade são temas
incorporados à gestão, e não apenas à narrativa. Essas
práticas incluem cenografia circular, logística otimizada
— com rotas e fornecedores locais —, acessibilidade
integral e curadoria diversa em palco, equipe
e cadeia de fornecimento. “É prática de gestão, não
ação pontual”, alerta.
No balanço deste ano, a agência destaca sua entrega
para os clientes Latam e iFood durante o festival The
Town, realizado em setembro. “A Latam foi um cliente
pontual, que nos procurou especificamente para criar e
executar uma ação especial no festival. Já o iFood é um
cliente da casa, com quem temos uma parceria contínua
há três anos, desenvolvendo todas as suas ações de
live marketing”, comenta o executivo. “Essas ativações
fazem parte de uma estratégia integrada de comunicação,
conectando experiência, conteúdo e linguagem de
marca em todos os pontos de contato durante eventos
importantes como o The Town”, complementa.
Apesar do crescimento, o executivo reconhece que
equilibrar ambição criativa e eficiência, formar talentos
híbridos, manter padrão, obedecer ao compliance e segurança,
sem travar a experiência e unificar métricas de
marca e performance, são alguns dos desafios do mercado.
“Quem domina essa equação cresce com rentabilidade
e consistência”, salienta.
Na visão de Ferreira, o resultado de uma boa experiência
de marca se apoia em “estratégia clara (objetivos
e papel na jornada), execução sem atrito (logística, UX e
acessibilidade) e conteúdo”. A mensuração acompanha
o trabalho. “Quando propósito, experiência e dados contam
a mesma história, o resultado aparece”, sintetiza.
Para 2026, a DM9 já projeta movimentos em torno
da Copa do Mundo e eleições. “Esses momentos criam
picos de celebração coletiva e debate público. As oportunidades
do próximo ciclo estão em fan experiences bem
estruturadas e conteúdo ao vivo. Na agenda eleitoral,
neutralidade absoluta e brand safety”, prevê Ferreira.
“As marcas passaram a coproduzir cultura. Isso eleva
o nível de curadoria e muda a régua de sucesso para
tempo de atenção e força de comunidade. O ganho é
relevância orgânica e recorrência”, finaliza o vice-presidente
de brand experience da DM9.
jornal propmark - 20 de outubro de 2025 25

especial live mkt
Batux aumenta portfólio e fortalece
protagonismo criativo no Nordeste
Com tecnologia proprietária e foco em regionalidade, agência expande
portfólio e projeta 2026 com novos contratos e ações internacionais
Adrieny Magalhães
O
primeiro semestre de 2025 marcou um novo ciclo
para a Batux. A agência ampliou seu portfólio
com clientes como Kenvue (Sempre Livre, Carefree
e O.B.), BRF (Perdigão e Deline), Cooxupé e Betânia,
além de consolidar o relacionamento com marcas como
Coca-Cola. “Foi um semestre de muito movimento
interno, de estruturação e novos negócios”, resume
Chris Bradley, CEO da agência.
O segundo semestre, tradicionalmente mais intenso,
começou com o mesmo ritmo. A agência desenvolveu
ações promocionais para KitKat na Fórmula 1 e para
Chocoberry, em parceria com a Netflix, aproveitando o
lançamento da nova temporada de ‘Stranger things’. O
destaque, porém, veio com a promoção ‘Gole premiado
Coca-Cola’, considerada por Chris um divisor de águas no
formato promocional. “Foi uma das campanhas mais ousadas
em âmbito global, com tecnologia proprietária de
reconhecimento de imagem e machine learning. O consumidor
não precisa usar nota fiscal ou PIN code. Basta
dar um gole de Coca-Cola e já está concorrendo à final
da Libertadores.”
Para a CEO, esse tipo de integração ilustra como o
digital e o físico devem operar como partes da mesma
jornada. “No ‘Gole premiado’, a experiência nasce no
consumo físico do produto e se desdobra digitalmente.
Buscamos integrações fluidas, naturais e centradas no
comportamento do consumidor.”
Chris acredita que as experiências deixaram de ser
ações pontuais para se tornarem parte contínua das estratégias
de marca. “Hoje, os projetos estão ligados aos
objetivos de negócio — seja para gerar sell-out, awareness
ou engajamento. O importante é sair da mesmice e
trazer ideias fora do lugar-comum.”
Entre as tendências que se consolidaram, ela destaca
o avanço das experiências phygitais e o uso de inteligência
artificial. “As marcas querem ser relevantes de forma
genuína. Isso passa por entender contextos culturais,
regionais e sociais.”
Essa conexão com a cultura é um traço marcante
da agência. “A cultura pop é um dos principais motores
de conexão com o público. Incorporamos seus códigos
e linguagens, seja nas ativações juninas, explorando a
identidade e o humor nordestino, ou em promoções que
dialogam com futebol, música e entretenimento”, diz.
A executiva também reforça a importância da democratização
das experiências. “Acreditamos que democratizar
é levar experiências relevantes para diferentes
públicos e regiões. As festas populares, como o São João,
são exemplo disso. Quando as marcas falam a linguagem
local e respeitam a cultura regional, o resultado é genuíno
e potente. A agência atua tanto nas grandes praças,
como Caruaru e Campina Grande, quanto em eventos
Praça Perdigão, criada pela Batux no São João de Caruaru, transformou espaço em ponto de encontro
“Democratizar é levar
experiências relevantes
para diferentes públicos
e regiões”
Chris Bradley: experiências conectadas e emoção
Fotos: Divulgação
menores no interior, com resultados consistentes.”
Mesmo com o avanço tecnológico, a executiva afirma
que a emoção continua no centro das experiências. “A
inovação só faz sentido quando desperta emoção. O ser
humano está se isolando cada vez mais e acreditamos
que as experiências físicas serão cada vez mais necessárias
para o envolvimento do consumidor.”
Chris também destaca o papel da agência na transformação
do setor. “A integração entre live marketing,
conteúdo e mídia está redesenhando o papel das agências.
Deixamos de ser executores e passamos a construir
estratégias. Hoje somos parceiros estratégicos dos
clientes e responsáveis por gerar dados, conteúdo e valor
em todo o funil.”
Comprometida com os princípios ESG, a Batux é signatária
do Pacto Global da ONU e adota práticas que promovem
inclusão e desenvolvimento regional. “Nossos
projetos valorizam a cultura local, promovem inclusão
e incentivam negócios regionais. No São João, trabalhamos
com empreendedores e fornecedores locais, aplicando
na prática os princípios ESG.”
Para 2026, o otimismo é evidente. “Será um ano de
grande volume de projetos, impulsionado pela Copa do
Mundo”, antecipa a executiva. “As eleições podem gerar
retração em alguns segmentos, mas já temos projetos
fechados para o ano inteiro. E vem aí um projeto de grande
porte para uma marca global, com possibilidade de
expansão para toda a América Latina.”
26 20 de outubro de 2025 - jornal propmark

especial live mkt
BFerraz integra entretenimento e
tecnologia como ‘antídoto à solidão’
Estratégia potencializa a capacidade da agência de promover conexão
entre marcas e pessoas em “uma sociedade cada vez mais distante”
Bruna Nunes
As fronteiras entre experiência, entretenimento
e tecnologia desapareceram para a BFerraz em
2025. Essa é a conclusão de Enricco Benetti, co-
-CEO da agência, que aponta uma nova era para o live
marketing. “As marcas entenderam que o ao vivo não
é mais um evento isolado, mas um sistema vivo de engajamento
que conecta dados, conteúdo e emoção em
tempo real”, diz.
Benetti explica que a inteligência artificial ganhou
protagonismo, pois o ‘spatial computing’ — tecnologia
que combina realidade aumentada, sensores e ambientes
digitais — começou a redefinir o jeito de criar experiências
imersivas. “Tudo passou a acontecer de forma
conectada, entre o físico e o digital, entre o humano e
o tecnológico. O live marketing se tornou o coração pulsante
da comunicação integrada, o lugar onde cultura,
performance e tecnologia se encontram para gerar impacto
real”, define.
Em 2025, a integração entre os elementos que compõem
o universo da experiência de marca — como o ao
vivo, o digital, o entretenimento e a influência — “passou
a trabalhar em conjunto, construindo jornadas contínuas
em vez de ações pontuais. As marcas deixaram de
criar eventos e passaram a criar ecossistemas”.
A cultura dos creators também ganhou protagonismo.
“É ali que a experiência ganha voz, se espalha e se
transforma em comunidade. A tecnologia se consolidou
como aliada, com AR, VR e IA elevando o nível, enquanto
a sustentabilidade se tornou o filtro de tudo, tanto no
design das ativações quanto na escolha dos parceiros”,
observa. Benetti resume 2025 como “o ano em que a tecnologia
aprendeu a servir à emoção, e a emoção voltou a
ser o maior diferencial competitivo das marcas”.
Antídoto à solidão
Experiências ao vivo deixaram de ser o encerramento
de uma campanha e se transformaram em ponto de
partida das ações. Essa transformação, segundo Benetti,
responde a uma necessidade social. “Vivemos uma epidemia
de solidão. A experiência ao vivo virou o antídoto
para uma sociedade cada vez mais distante, porque resgata
o que é mais essencial: estar junto, sentir junto e
pertencer a algo maior”, reflete.
O co-CEO defende a criação de toolkits capazes de
escalar ideias sem perder a individualidade, além de
reconhecer a diversidade do Brasil, democratizando a
experiência a partir do entendimento de que “não existe
uma única forma de estar presente, mas muitas. É preciso
pensar em modelos adaptáveis, multiplicáveis e apropriados
localmente, respeitando as diferenças culturais
e os códigos de cada região”, afirma Benetti. As promoções,
por exemplo, evoluíram para o ‘promotainment’,
Criado pela BFerraz, o Santander SMusic insere o banco no universo musical e oferece experiências em shows
Enricco Benetti: ao vivo virou o antídoto para a solidão
experiências que vendem enquanto entretêm.
Divulgação
eventos regenerAtivos
A sustentabilidade avançou do discurso de redução
de impacto para o de eventos regenerativos. “Não falamos
mais apenas em reduzir impacto, mas em devolver
algo positivo ao ambiente e à comunidade”, esclarece
Benetti. Para ele, o que define o sucesso de uma estratégia
de live marketing é quando a experiência deixa de
ser um momento pontual e passa a ser uma memória.
“Hoje, existem metodologias muito mais avançadas
para medir o retorno de uma live experience. Usamos
reconhecimento facial e corporal, leitura de fluxo de visitantes
e até algoritmos que analisam a presença e exposição
das marcas dentro de arenas e ativações”, detalha.
Um dos projetos que sintetizam essa visão é o Santander
SMusic, plataforma criada pela BFerraz para
inserir o banco no universo musical. “Desenvolvemos
espaços de hospitalidade exclusivos, com conceito de
camarotes pensados para oferecer experiências personalizadas
em cada show”, explica o executivo.
jornal propmark - 20 de outubro de 2025 27

especial live mkt
Fibra.ag aposta em inclusão e
tecnologia para fortalecer conexões
Agência cresce com novos clientes e reforça propósito de criar
experiências acessíveis e integradas à jornada do consumidor
Adrieny Magalhães
Para a Fibra.ag, 2025 tem sido um ano de consolidação
e expansão. O crescimento em volume e faturamento
veio acompanhado da entrada de novos
clientes — muitos deles de segmentos que antes não
buscavam agências especializadas em experiências.
“Mais do que números, o que realmente nos chamou
a atenção foi o movimento de clientes que antes não
buscavam por agências de live marketing, mas que
agora estão dentro de casa”, afirma Desiree Rodrigues,
COO da agência.
A executiva destaca que o brand experience deixou
de ser um formato pontual e se tornou peça essencial no
pipeline de comunicação das marcas. “Hoje, a conexão
precisa ser entendida como uma jornada, não como um
único momento isolado. Essa relação deve ser contínua,
com pontos de contato recorrentes que reforcem o vínculo
entre marca e consumidor.”
Com essa visão, a Fibra.ag registrou um primeiro semestre
sólido e mantém perspectivas positivas para o
restante do ano. “As demandas continuam altas e estamos
ampliando a carteira com novos clientes que antes
não atendíamos”, afirma Desiree.
Ela explica que, no setor, o termo ‘evento’ já se tornou
limitado. “Antes, pensávamos em ações pontuais. Agora,
falamos em experiências que se estendem, se desdobram
nas mídias digitais e envolvem influenciadores e
consumidores que se tornam propagadores das marcas.
O ‘boca a boca’ nunca foi tão poderoso.”
Entre as tendências que se firmaram em 2025, a executiva
destaca as experiências imersivas, a diversidade
cultural e a acessibilidade. Um dos cases mais marcantes
foi o da Fiat no Lollapalooza, que incluiu um simulador
sensorial para pessoas com deficiência. “Foi incrível
testemunhar a alegria de quem, muitas vezes, pela
primeira vez, teve acesso a uma experiência de marca
dentro de um festival. Inclusão não é apenas acesso, é
vivência. Isso é o que gera memória afetiva.”
A executiva observa que o conceito phygital se consolidou
como um padrão, mas exige cuidado. “O ‘ao vivo’
pode ser o ponto de partida ou a continuidade do que a
marca já faz online. O digital precisa se integrar naturalmente
ao físico”, explica.
Para Desiree, as marcas precisam acompanhar o pulso
cultural do momento. “Marcas conectadas à cultura
constroem valor e engajamento. Quando falamos em
experiências, o público precisa se ver nelas, sentir que
aquilo é uma extensão de quem ele é”. Esse olhar cultural,
segundo ela, transforma o consumidor em um aliado
e num verdadeiro porta-voz da marca.
A COO também reforça que o entendimento das realidades
regionais é essencial para a democratização do
acesso às experiências. “O Brasil é extenso e diverso. É
No Rock in Rio 2024, a Fibra.ag desenvolveu para a Coca-Cola um estande totalmente alimentado por energia limpa
“O digital precisa
se integrar
naturalmente
ao físico”
Desiree Rodrigues: inovação a serviço da emoção
Fotos: Divulgação
crucial conhecer as regiões onde as ativações acontecem
e falar de forma verdadeira com o público. A experiência
só é significativa quando faz sentido localmente.”
No equilíbrio entre inovação e emoção, Desiree é categórica.
“Não é sobre equilibrar, é sobre usar a inovação
a favor da emoção. A tecnologia precisa servir à história,
intensificar sentimentos e gerar memória afetiva. Só assim
criamos relacionamentos duradouros.”
Ao falar de resultados, ela reforça que o sucesso de
uma ação vai além dos indicadores de alcance. “Conexão
emocional é o verdadeiro legado de uma experiência
alinhada à essência da marca. Quando isso acontece, o
retorno vem em fidelidade e conversão em vendas.”
A executiva acredita que as agências de experiência
têm papel crescente dentro do ecossistema de comunicação.
“Hoje, o foco é a interação direta e emocional com
o público. As agências deixaram de atuar apenas na execução
e se tornaram parceiras estratégicas das marcas,
construindo valor e credibilidade.”
Olhando para 2026, ela aposta em um cenário de forte
engajamento com a Copa do Mundo e em um uso ainda
mais intenso da inteligência artificial. “A Copa é uma
oportunidade de união em um momento polarizado. A
IA permitirá experiências personalizadas, ampliando o
alcance das microculturas e entregando narrativas que
realmente conectam. Mas, acima de tudo, a necessidade
de conexões humanas continuará sendo o pilar central
do marketing de experiência.”
28 20 de outubro de 2025 - jornal propmark

A liberdade
de ser quem se é.
O BODY (Body Open Defines You) é a
mais recente experiência de alto
impacto da Holding Clube, pensada
para redefinir a narrativa sobre o
corpo, alma e a mente. Em 08 de
Novembro, no Hotel Unique, mentes
inovadoras, questionadoras e criativas
integrarão um ambiente singular de
troca, aprendizado e desconstrução de
padrões. Descubra toda a potência do
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PARCEIROS:
VIVA ESSA
EXPERIÊNCIA
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especial live mkt
Sherpa42 cresce com foco em dados,
métricas e resultados de negócio
Nova fase da agência combina mensuração, tecnologia e cultura pop
em projetos que unem precisão estratégica e autenticidade criativa
Fotos: Divulgação
A Sherpa42 lançou o Johnnie Walker Blonde & Citrus com ativações no Carnaval
O Nike Unreal Baile transformou a Fabriketa em São Paulo em uma celebração cultural
Adrieny Magalhães
“O
live marketing deixa de ser um
substituto tímido da presença
física e volta a ser um ativo
estratégico de conteúdo e brand equity”.
A afirmação de João Ribeiro, CEO da
Sherpa42, sintetiza o momento vivido
pela agência — e pelo próprio setor. Em
2025, a empresa registrou crescimento
de 80% em relação ao ano anterior,
aumento do ticket médio e volume expressivo
de projetos. Mas, mais do que
números, o período simbolizou uma mudança
de mentalidade: foco em integração,
mensuração e propósito.
“O mercado prioriza projetos que
entregam dados e retorno imediato,
mas sem abrir mão do valor social e do
conteúdo orgânico”, analisa o executivo.
“Quem investe em estratégia, integração
e execução com foco em resultado tem
vantagem competitiva”. O raciocínio traduz
o posicionamento da agência, que
tem se mostrado mais seletiva e propositiva
— e vem colhendo resultados.
Após um ciclo acelerado, a Sherpa42
mira um segundo semestre de crescimento
sustentado, com a abertura de
uma unidade em Brasília para atender
o Banco do Brasil, em contrato de cinco
anos. “Não esperamos repetir o salto
percentual do primeiro semestre, mas
seguimos otimistas. O foco está em rentabilidade
e retenção, com roadmaps
conectados ao negócio dos clientes”,
João Ribeiro: uso de dados, cultura e propósito como motores das experiências
explica o executivo.
Para ele, a principal transformação do
mercado está na forma como as marcas
enxergam as experiências. “Elas deixaram
de ser ações pontuais e passaram
a integrar roadmaps contínuos de comunicação.
Quando planejadas desde a
concepção, essas jornadas geram valor,
engajamento e dados que sustentam decisões”.
Essa evolução tem mudado também
o papel das agências. “Deixamos de
ser executores para atuar como parceiros
estratégicos, influenciando escolhas
e resultados”, afirma.
As experiências imersivas e sensoriais
se consolidaram como padrão, agora
impulsionadas por camadas tecnológicas
mais sofisticadas. “Sustentabilidade,
acessibilidade e diversidade deixaram
de ser diferenciais e viraram exigências”,
reforça o CEO. Ele destaca também
a ascensão das microexperiências locais,
com formatos menores e replicáveis
que mantêm relevância cultural sem perder
escala.
O phygital segue no centro das estratégias.
“Replicar o presencial no digital
não basta. Cada ação deve ser pensada
como um ecossistema em que o físico
gera os dados e o digital prolonga a
narrativa com recompensas e conteúdo
exclusivo.”
Na interseção entre cultura e estratégia,
Ribeiro enxerga o diferencial criativo
da agência. “Trabalhar com fandoms,
criadores e códigos meméticos traz
uma relevância imediata, mas exige
escuta cultural constante. O desafio é
equilibrar ativismo cultural com consistência
de marca. A ação precisa ser genuína,
não oportunista.”
Essa escuta se reflete em cases recentes
que ampliam o repertório da
Sherpa42. No Carnaval, o Johnnie Walker
Blonde & Citrus ganhou as ruas de São
Paulo e do Rio com ativações de lifestyle
que impactaram mais de 250 mil foliões.
No Air Max Day, o projeto Nike Unreal
Baile transformou a Fabriketa em uma
celebração de cultura urbana, reunindo
mais de 20 artistas e criadores. E, no Rio,
a Beats Little Monster Mansion, inspirada
em Lady Gaga, virou ponto de encontro
do fandom da cantora, com mais de 7,5
milhões de impressões de conteúdo. “Esses
projetos mostram o que nos move:
unir inteligência cultural e craft criativo”,
resume o CEO da agência.
A agenda ESG também é pilar de gestão.
A Sherpa42 mantém uma cadeia de
fornecedores orientada para práticas
sustentáveis e foi reconhecida com o
selo de carbono neutro da Planton. “Responsabilidade
ambiental e inovação caminham
juntas”, diz o executivo.
Para 2026, a perspectiva é de um ano
de intensidade e sensibilidade. “A Copa
do Mundo abre uma janela enorme de
conexão, enquanto as eleições pedem
neutralidade e governança de mensagem”,
analisa. “A resposta será trabalhar
com squads ágeis, métricas em tempo
real e roteiros que conectem propósito e
responsabilidade.”
30 20 de outubro de 2025 - jornal propmark

especial live mkt
Projetos devem entregar uma história
relevante e não apenas dar brindes
Experiências phygital, narrativas em tempo real, conteúdo sob demanda,
sustentabilidade e inclusão prometem nortear as ações da Eagle
Bruna Nunes
A
tecnologia só faz sentido quando amplia a capacidade
de emocionar. Essa é a visão que guia a
Eagle Agência no live marketing, setor que em
2025 consolidou a inovação como aliada de experiências
capazes de atingir o coração das pessoas. Para a
CEO Brenda Maia, o avanço da inteligência artificial, da
análise de dados e da automação ampliou a capacidade
das marcas de desenhar experiências personalizadas e
mensuráveis.
“O live marketing passou a ser visto como uma plataforma
de relacionamento contínuo, e não como uma
ação isolada de visibilidade. Esse amadurecimento traz
novos formatos, parceiros e, sobretudo, métricas de valor”,
diferencia a executiva.
O setor chega a um estágio de desenvolvimento
mais consciente de seu papel. “As imersões combinam
conteúdo, interatividade e tecnologia, transformando
o público em parte da narrativa. Já a sustentabilidade
deixou de ser discurso e passou a fazer parte do planejamento
desde a concepção, com materiais reutilizáveis,
logística otimizada e inclusão de fornecedores locais. E a
cultura pop, por sua vez, aproxima marcas e públicos ao
dialogar com repertórios da música, da moda e do entretenimento”,
afirma.
Ainda sobre o relacionamento com o público, Brenda
afirma que cada ação precisa estar conectada a uma
narrativa que vai do digital às redes. “O resultado é um
ciclo virtuoso, com eventos que geram conteúdo, dados
e relacionamento, retroalimentando a estratégia de comunicação”,
comenta.
EntrEgas
Entre os cases de 2025, a Eagle destaca o estande da
Pluxee no Congresso Nacional de Gestão de Pessoas (Conarh),
realizado em São Paulo, em agosto. “Foi um projeto
pensado para um público que dedica sua rotina a cuidar
dos profissionais de recursos humanos”, diz Brenda.
O espaço simulou o dia a dia dos clientes da marca
com um vagão de metrô cenográfico e experiências interativas,
como o boliche humano e o PluxeeCast, podcast
produzido ao vivo. “O resultado de uma boa experiência
é relação. Não se mede apenas pela repercussão ou pelo
número de interações, mas pela capacidade de permanecer
na memória e gerar continuidade”, reflete a CEO.
Para ela, experiências bem-sucedidas conseguem “traduzir
os valores da marca de forma tangível, envolvendo
o público de modo pessoal e criando uma percepção de
coerência entre discurso e prática”.
O impacto positivo da integração do setor de live
marketing com o entretenimento é um dos braços desse
resultado. “Quando o público sai de uma ação levando
uma história que faz sentido e não apenas um brinde ou
A Eagle assinou o espaço da Pluxee no Conarh, que simulou um vagão de metrô com experiências e podcast ao vivo
Brenda Maia: capacidade de permanecer na memória
Divulgação
“O resultado de uma boa
experiência é relação”
um post, sabemos que o trabalho cumpriu o seu papel.
É uma evolução natural: sair do palco corporativo e ocupar
o palco cultural, onde o público participa por escolha,
não por obrigação”, resume.
Futuro
Com eleições e Copa do Mundo em 2026, a expectativa
é de um ano intenso. “Eventos esportivos e políticos
trazem um ambiente de mobilização global, e o público
estará mais conectado do que nunca”, antecipa Brenda.
Devem ganhar espaço as experiências phygital 2.0 e híbridas
mais imersivas; narrativas em tempo real, com
storytelling vivo, adaptado a contextos que mudam rapidamente;
conteúdos sob demanda, com eventos de
vida útil estendida, disponíveis em diferentes formatos
e tempos; além da sustentabilidade e inclusão, em que
cada ação será avaliada não só pelo impacto visual, mas
pela herança deixada.
“O desafio é integrar dados e criatividade, pensar
em KPIs desde o briefing, definir o que queremos medir,
gerar reconhecimento, conversão, fidelização, e usar tecnologia
para acompanhamento em tempo real”, finaliza.
jornal propmark - 20 de outubro de 2025 31

especial live mkt
tm1 reafirma o valor das experiências na
construção de ecossistemas de marcas
Com resultados recordes e cases para Netflix, Mercado Livre e Vale,
agência fortalece o papel das experiências no ecossistema de marcas
Adrieny Magalhães
Mercado Livre Experience 2025 reuniu 15 mil empreendedores em dois dias de conteúdo e networking, em projeto da tm1
Bernardo Dinardi: experiências como plataformas de relacionamento
“A tecnologia
deve
amplificar
a ideia, não
substituí-la”
Fotos: Divulgação
designers de memórias
futuras e influenciadores de decisões
no presente”. A definição “Somos
de Bernardo Dinardi, CEO da tm1, sintetiza
o olhar da agência sobre o momento atual
do mercado. Para ele, as experiências
deixaram de ser ações pontuais e passaram
a ocupar o centro da estratégia de
marca. “As empresas entenderam que o
evento não é o ponto final, mas o início
de uma narrativa contínua”, afirma.
Essa visão tem rendido resultados
concretos. Em 2025, a tm1 alcançou
faturamento recorde em seus 16 anos
de operação, validando a estratégia
de se posicionar como parceira estratégica
— e não apenas executora — de
grandes projetos. “O mercado de brand
experience vive um momento de virada”,
resume Dinardi.
O segundo semestre promete ser ainda
mais intenso, com entregas para CCXP,
GP Brasil de F1 e uma grande ação de lançamento
para um gigante do streaming.
“Temos projetos que combinam cultura
pop, tecnologia e propósito, o que amplia
o alcance das marcas e o impacto emocional
do público”, diz.
Entre os exemplos dessa abordagem
está a ativação da Vale no Web Summit
Rio, que uniu tecnologia e sensorialidade.
“Combinamos café da Amazônia,
uma árvore de LED e uma exposição de
Bob Wolfenson com uma experiência
de realidade aumentada que colocava
o público no coração da floresta”, conta.
“A tecnologia deve amplificar a ideia, não
substituí-la.”
Dinardi observa que o setor entrou
em uma nova fase, em que as marcas
passaram a criar eventos proprietários
como ativos de relacionamento. “Disney,
NBA, Netflix e Mercado Livre entendem
que, ao controlar a narrativa, transformam
o evento em uma plataforma contínua
de engajamento. É sobre vender
pertencimento, não ingresso.”
O executivo destaca ainda o poder da
imersão multissensorial como ferramenta
de conexão. “Seja presencial, digital ou
híbrida, é ela que constrói a memória de
longo prazo”. Ele reforça que sustentabilidade
e acessibilidade já não são tendências,
mas pontos de partida obrigatórios.
“São urgências sociais e ambientais
que precisam nortear toda a criação.”
No centro dessa transformação está o
entendimento de que o evento se tornou
uma mídia em si. “As experiências geram
conteúdo e pautas que se desdobram em
todos os canais antes e depois da execução.
Nosso papel é garantir que elas alimentem
o ecossistema de comunicação
e negócios da marca”, afirma o CEO.
Essa perspectiva se reflete em cases
como o Mercado Livre Experience 2025,
que reuniu 15 mil empreendedores em
dois dias de conteúdo e conexões. “Foi
um espaço de escuta e propósito. O evento
mostra que as experiências deixaram
de ser momentos isolados e se tornaram
plataformas de relacionamento.”
Para ele, o maior desafio das agências
hoje é ler o mercado no timing certo.
“Precisamos liderar as transformações,
investir em capacitação e entender que
operação e cultura andam juntas.”
Olhando para 2026, a tm1 projeta um
ciclo guiado pela força das comunidades
online no mundo físico. A Casa CazéTV,
projeto cocriado com o canal que revolucionou
a transmissão esportiva no país,
deve materializar esse conceito. “O público
não vai apenas assistir, ele atravessa a
tela e vira parte do elenco. Assim como a
Disney transporta para mundos mágicos,
a Casa CazéTV transporta a comunidade
para dentro da transmissão. É sobre pertencer”,
conclui Dinardi.
32 20 de outubro de 2025 - jornal propmark

especial live mkt
‘Chega de bids com dez participantes’,
diz Ronaldo Ferreira Jr., da agência Um.a
Aumento de demandas, sobrecarga de trabalho e pressão por
resultados contrastam com margens de lucro cada vez mais enxutas
Bruna Nunes
A
mesma relevância conquistada pelo live marketing
elevou a pressão para equilibrar entrega,
qualidade e sustentabilidade financeira. “Os
clientes nunca exigiram tanto ‘fazer mais com menos’.
As agências estão sobrecarregadas, as demandas aumentam,
mas os budgets e, consequentemente, as
margens de lucro, diminuem”, reclama Ronaldo Ferreira
Jr., sócio-fundador da Um.a Diversidade Criativa,
agência do grupo Agaxtur e do grupo Águia Branca.
Ainda assim, o ano posicionou o live marketing como
uma das ferramentas mais eficazes para aproximar marcas
e pessoas. “Em um contexto de forte polarização,
esse ambiente touch, de experiências reais, é extremamente
positivo para os negócios”, afirma Ferreira Jr.
O destaque da agência é a ‘Casa do seguro’, que será
instalada em novembro, durante a COP30, em Belém
(PA), para a Confederação Nacional das Seguradoras (CNseg).
Inspirada na Amazônia, a estrutura foi projetada
como uma “embaixada do setor”, reunindo empresas,
entidades e representantes de governos em fóruns, encontros
bilaterais e experiências culturais e imersivas. “O
projeto une tradição e inovação, envolve cerca de 70 profissionais
e fornecedores locais, e está sendo executado
com padrões de qualidade e práticas alinhadas às metas
da COP”, detalha o executivo.
Ferreira vê formatos híbridos como uma aposta
certeira para as empresas. Isso porque reduz barreiras
de acesso, além de permitir a participação presencial
e digital das pessoas, onde quer que elas estejam. “Tornaremos
o live marketing ainda mais acessível quando
mostrarmos que eventos menores, itinerantes e híbridos
permitem que mais pessoas participem e se sintam
parte da experiência, mesmo longe dos grandes centros”,
reflete.
evolução
Segundo Ferreira Jr., o avanço da inteligência artificial
tem influenciado o setor, mas o conteúdo segue como o
principal ativo. “A curadoria deve estar conectada com
pessoas reais, respeitando a diversidade de perfis e interesses.
É o que realmente cria motivos capazes de atrair
o público”, afirma. Para ele, o live marketing se consolidou
como ferramenta de conteúdo relevante e personalização
emocional. “A tecnologia que realmente funciona
é aquela que traz simplicidade. O equilíbrio está em não
tirar o protagonismo das pessoas — elas continuam sendo
o centro da experiência”, define.
A cobrança por resultados evidencia a preocupação
com a perenidade das relações entre agências e clientes.
“Ter bons clientes é o principal desafio. Clientes que
entendam a importância de contratos de longo prazo e
ajam de forma sustentável com as agências e com toda
A Um.a Diversidade Criativa assina a ‘Casa do seguro’, que será instalada em novembro, na COP30, em Belém (PA)
Ronaldo Ferreira Jr.: pressão por ‘fazer mais com menos’
Fotos: Divulgação
“Existe o risco de os
investimentos migrarem
para grandes ações, o
que pode comprometer
o desempenho”
a cadeia de fornecedores”, adverte.
Ronaldo Ferreira Jr. também faz um alerta sobre a prática
de concorrências com muitos participantes. “Chega
de bids com dez agências, em que apenas uma vence e
as outras nove desperdiçam tempo e investimento. Essa
conta não fecha e, no fim, deixa o serviço mais caro para
o próprio cliente”, provoca.
Como resultado de um bom trabalho, o executivo
destaca a importância do feedback. “As empresas que
se organizam para ouvir e entender seus consumidores,
e abrem espaço para que as suas percepções sejam consideradas,
são as que constroem experiências de marca
verdadeiramente positivas e duradouras”, acredita.
Planos
Ferreira Jr. lembra que os eventos do próximo ano,
como a Copa do Mundo, vão impactar os budgets dos
clientes. “As agências que conseguirem participar, ativando
as marcas de seus clientes, terão a oportunidade
de gerar excelentes resultados”, prevê. Mas fica o alerta:
“Em ciclos de grandes eventos, existe o risco de os investimentos
de marketing migrarem dos projetos regulares
para as grandes ações, o que pode comprometer o desempenho
anual das agências”, afirma.
jornal propmark - 20 de outubro de 2025 33

especial live mkt
Hands explora apelo sensorial para
transformar marcas em memórias
Com foco em emoção e estratégia, agência reitera o papel do brand
experience e assina cases para Seara Gourmet, Shell e O Boticário
Adrieny Magalhães
Transformar emoção em estratégia é o que move a
Hands.ag. Para Marcelo Lenhard, CEO da agência, o
live marketing evoluiu para um território que vai
além da execução: tornou-se ferramenta de construção
de marca e conexão humana. Ele define o cenário
atual de forma direta: “O brand experience é cada vez
mais relevante na agenda estratégica de nossos clientes.
O pós-pandemia alavancou não só maiores investimentos,
como subimos para a agenda dos CMOs”.
No primeiro semestre de 2025, a Hands registrou
crescimento em novos negócios, conquistando contas
como Seara Gourmet e Shell, além de melhor performance
com clientes já atendidos, como Avenue e O Boticário.
A expectativa é de um segundo semestre ainda mais
aquecido, com crescimento de 11% em relação a 2024.
Na visão de Lenhard, a transformação do setor passa
por um amadurecimento no olhar das marcas. “Marcas
que compreenderem o impacto do sensorial na experiência
acelerarão a mudança da percepção qualitativa de
seus produtos e serviços.”
Esse entendimento aparece de forma clara no Seara
Gourmet Experience, projeto assinado pela Hands no
The Town 2025. A ação ocupou a área VIP do festival e
combinou gastronomia, som e efeitos visuais em uma
experiência que recebeu mais de 3 mil pessoas.
Tannia Fukuda, diretora de marketing da Seara, conta
que o objetivo era criar algo inédito. “O nosso objetivo
era encantar o público no The Town, trazendo uma experiência
nunca realizada antes e marcante, sendo a primeira
marca a criar uma ativação no VIP. Seara Gourmet,
em parceria com a Hands, proporcionou um momento
único unindo gastronomia, som e efeitos especiais com
projeção de imagens. O resultado não poderia ser diferente.
Fomos a marca mais comentada nas redes sociais,
com 60% a mais de vendas dos produtos no festival e
avaliação superpositiva da experiência.”
Para Lenhard, o case reflete a essência do que move
a agência. “Uma boa narrativa que surpreenda o consumidor
provavelmente amplificará os resultados de alcance
e retenção de mensagem.”
Ele também observa que a integração entre físico e
digital já faz parte da rotina das grandes marcas. “Todas
as grandes marcas já trabalham com suas agências de
brand experience, propaganda e PR superintegradas.”
Na avaliação do CEO, a democratização das experiências
também evoluiu. “Anos atrás, apenas grandes
marcas lançavam mão de ocasiões para movimentos
de contato presencial com seus consumidores. Vejo que
marcas médias e até pequenas têm usado muito bem as
experiências ao vivo somadas às ações digitais de amplificação.
Isso faz com que um número muito maior de
pontos de contato presencial seja criado.”
Fotos: Divulgação
Ação Seara Gourmet Experience, criada pela Hands, produziu uma atmosfera imersiva e sofisticada para o público VIP
Marcelo Lenhard, da Hands.ag: ações surpreendentes
Quando o assunto é desafio, o executivo não hesita:
“Gestão de pessoas. Esse é o X da questão. Sem um trabalho
frequente de desenvolvimento de pessoas e consolidação
da cultura, não é possível vencer e prosperar
em nosso mercado.”
Sobre o futuro, o executivo acredita que 2026 trará
ainda mais oportunidades. “Entendo que neste novo
Tannia Fukuda, da Seara: encantamento
ciclo o sarrafo das experiências vai subir, principalmente
em relação às experiências sensoriais. Marcas estão
cada vez mais ávidas por experiências que representem
melhor seus atributos e se diferenciem da concorrência.
As pessoas estão com as expectativas cada vez maiores
quanto ao que poderão encontrar em ativações de marcas.”
34 20 de outubro de 2025 - jornal propmark

especial live mkt
Integração entre agências e formatos
guia o crescimento da Holding Clube
Ju Ferraz analisa a expansão do grupo e defende que marcas devem
unir cultura, propósito e tecnologia em experiências que emocionem
Adrieny Magalhães
Coke Studio, da Coca-Cola, executado pela Samba (Holding Clube), destacou nomes da nova cena musical no The Town 2025
Gui Nabhan/Divulgação Holding Club
Ju Ferraz: futuro das experiências passa pela integração
entre cultura e pessoas
Leca Novo/Divulgação Holding Club
“A maior tendência que
move o live marketing
são as pessoas”
Para Ju Ferraz, sócia e diretora de negócios e RP
da Holding Clube, o mercado de experiências vive
um novo ciclo de maturidade. O foco deixou de ser
apenas o espetáculo e passou a envolver estratégia,
propósito e integração entre disciplinas.
O desempenho do grupo no primeiro semestre de
2025 confirma o avanço do setor. “A Banco_ e a Samba,
que são as agências de live marketing da Holding Clube,
foram as responsáveis por termos atingido quase 50%
da meta de crescimento definida para o ano”, diz Ju. Segundo
ela, o resultado é fruto do aumento no volume de
projetos e da integração entre as áreas do grupo, que
reúne sete agências com entregas complementares.
A executiva observa que as marcas estão mais conscientes
sobre o papel das experiências dentro da jornada
de comunicação. Ela conta que as marcas entenderam
que o live marketing é uma estratégia muito mais
ampla do que se imagina. “Hoje, existe um planejamento
maior de onde o ao vivo vai ser executado, pois a premissa
principal é: como essa ativação vai não só transformar
a rotina do seu público em um momento pontual,
mas também acompanhar esse consumidor para outros
momentos de sua vida.”
O segundo semestre, tradicionalmente aquecido por
eventos e campanhas de varejo, reforça esse movimento.
“Vivemos um segundo semestre superaquecido”,
comenta Ju. Ela relembra a participação do grupo no
The Town 2025, onde uma ampla gama de marcas promoveu
experiências que se integravam com o festival
como um todo. Para o fim do ano, a Holding Clube se organiza
para as duas maiores datas do varejo nacional, a
Black Friday e o Natal.
Com a agenda lotada, o desafio passa a ser o foco.
“Em meio a tantas ofertas, a experiência é que vai se
sobressair diante de um público que mudou totalmente
seus hábitos de consumo. Hoje, o consumidor quer ser
surpreendido por meio de ações e oportunidades que
integrem o físico, o digital e as novas tecnologias.”
Apesar de acompanhar as tendências, Ju prefere
olhar além dos modismos. “Eu nunca falo muito sobre
tendências, até porque muitas são passageiras e acabam
tendo só um momento de hype, e eu também acredito
fielmente que a maior tendência que move o live
marketing são sempre as pessoas.”
Entre os temas que se consolidaram de forma permanente,
ela cita acessibilidade e sustentabilidade. Para Ju,
não é uma tendência, mas sim uma obrigação das marcas
e agências. “Uma ativação que não é feita para todos
não é uma experiência, pois experiência não pode ser
algo limitante.”
A integração entre o físico e o digital, outro ponto
central do mercado, é conduzida com apoio da Roda Trade,
agência de dados e relacionamento da Holding Clube.
Entre os cases mais marcantes, ela cita o Coke Studio, da
Coca-Cola, executado pela Samba, no The Town. “O projeto
se tornou um catalisador cultural muito forte que
se destacou no festival, por trazermos nomes da cena
musical emergente para serem atrações.”
Olhando para 2026, ela projeta um cenário otimista.
“Já estamos com uma gama de projetos em desenvolvimento
voltados à Copa do Mundo para marcas, e teremos
inclusive a segunda edição de um projeto proprietário
da Holding Clube, o Torcida Nº1”, revela. “Vemos um
ano que segue com um calendário aquecido pela quantidade
de festivais, shows e datas sazonais estratégicas.”
36 20 de outubro de 2025 - jornal propmark

especial live mkt
‘Democratizar é tirar o live do eixo
Rio-São Paulo’, sugere executiva da Pros
A co-CEO Fernanda Tchernobilsky recorre à estratégia phygital para
expandir formatos adaptados a diferentes cidades e orçamentos
Bruna Nunes
É
notável que o setor de live marketing deixou de ser
sinônimo de espetáculo pontual, e na Pros o conceito
de phygital agora é sobre utilidade, otimização
e tecnologias que simplificam essa jornada. “O mercado
de live marketing se fortaleceu em 2025, com mais
marcas apostando em experiências e tornando esse pilar
mais estratégico. A gente falou tanto de ‘phygital’ e
‘imersão’ nos últimos anos que parecia um hype eterno.
Mas, em 2025, isso já é prática”, afirma Fernanda Tchernobilsky,
co-CEO da agência.
A tecnologia, nesse contexto, é uma ferramenta de
aproximação, que conexão e emoção. “O uso de realidade
virtual e realidade mista são provas disso. Artifícios como
esses podem te teletransportar para outros lugares e até
mesmo para outros corpos, como fiz no SXSW, vivendo a
história de um menino autista no seu primeiro aniversário”,
lembra. “O equilíbrio está em usar a tecnologia como
aliada para contar boas histórias, ampliar a experiência
e emocionar o público. Recursos como dados, inteligência
artificial e interatividade permitem entender desejos,
personalizar jornadas e criar experiências mais significativas”,
complementa ela.
Fernanda cita o festival The Town 2025, realizado em
setembro em São Paulo. Os cases de Trident, que buscou
consolidar sua presença nos territórios da cultura pop, lifestyle
e moda; e de Club Social Snack, que usou o festival
para fortalecer aa sua relação com a cultura urbana, se
destacaram como exemplos do potencial de conexão das
ativações estratégicas. “O live marketing permite que as
marcas se aproximem dos consumidores em momentos
de alta relevância, conectando diferentes canais e potencializando
conversas em redes sociais e plataformas
digitais”, comenta.
Ainda sobre a evolução do mercado neste ano, Fernanda
recomenda que o setor desenvolva formatos modulares,
itinerantes e adequados a diferentes orçamentos e
regiões. “Democratizar é tirar o live do eixo Rio-São Paulo.
Pensar em formatos adaptados a diferentes cidades e orçamentos.
Prestigiar produções locais com fornecedores
e creators regionais, gerar pertencimento e reduzir custo.
É muito importante ter acessibilidade real, como libras,
legendas, ingresso social e transmissão digital”, enumera.
entreter sem interrupção
A personalização é especialmente valorizada pela geração
Z, que “nasceu e vive no digital” e busca inovações
que “aproximam, despertam sentimentos e refletem seus
valores”, observa Fernanda. Ela defende que as marcas
adotem o entretenimento como linguagem, e não como
interrupção. “Nos últimos anos, o entretenimento ganhou
ainda mais força devido às mudanças no comportamento
do consumidor, que quer ser impactado com conteúdos
A Pros assina a ‘Loja de inconveniência’ , ação da Vibra que promoveu um circuito com embalagens informativas
Fernanda Tchernobilsky: “Prestigiar produções locais”
Fotos: Divulgação
“É muito importante ter
acessibilidade real, como
libras, legendas, ingresso
social e transmissão
digital”
realmente úteis e linguagem pertinente”, analisa.
Na Pros, essa visão se traduz em projetos que unem
criatividade, propósito e resultado. Um exemplo é o trabalho
feito para a Vibra, que lidera o ‘Movimento violência
sexual zero’ ao lado do Instituto Liberta, Childhood Brasil
e Grupo Mulheres do Brasil. Entre as iniciativas, está a experiência
imersiva ‘Loja de inconveniência’.
A ação desafiou as expectativas dos visitantes. Em vez
de produtos que facilitam o dia a dia, eles encontraram
um circuito com embalagens redesenhadas, que trouxeram
dados oficiais sobre a violência sexual de crianças
e adolescentes no Brasil. O projeto não parou na ação
pontual. “A loja continua sendo executada em versões
menores, além de treinamento e convocação de outras
empresas no movimento”, conta Fernanda..
Em 2026, as oportunidades virão da escuta ativa das
comunidades e do alinhamento entre marcas e criadores
“para identificarmos conversas e comportamentos que
podem inspirar experiências”, finaliza.
38 20 de outubro de 2025 - jornal propmark

especial live mkt
Faturamento da Bullet registra alta
de 40% no primeiro semestre de 2025
Período reporta um aumento de 37% também em volume de
trabalhos guiados por vivências reais e não apenas por visibilidade
Adrieny Magalhães
Ter visualização é diferente de proporcionar uma
vivência real com a marca. A afirmação de Gica
Trierweiler, CSO da Bullet, sintetiza a maturidade
de um mercado que evolui para além do impacto pontual
e que busca experiências com propósito e valor
de marca. No primeiro semestre de 2025, a agência
registrou um alta de 40% no faturamento e de 37%
no volume total de trabalhos em relação ao mesmo
período do ano anterior.
O resultado é fruto de um mix de entregas cada vez
mais diverso, que inclui promoções, propaganda, digital
e social. “As marcas voltaram a investir em experiências
com propósito, enxergando o live marketing
como parte da estratégia e não mais como uma ação
pontual”, diz. A executiva também destaca a redução
no volume de concorrências, que caiu para 25%, enquanto
o número de parcerias anuais com clientes
saltou para 75%.
O desafio está em justificar o investimento em
experiências dentro das empresas, que seguem mais
confortáveis em aprovar verbas para campanhas digitais.
“É muito mais fácil aprovar um milhão de reais
para uma campanha de mídia do que para uma experiência
ao vivo. Mas não dá para comparar. O digital entrega
números; o live entrega sentimento, memória e
conexão”, afirma.
É justamente essa distinção que gera valores intangíveis
para as marcas, construindo awareness, preferência
e fidelização. A executiva vê constância como palavra-chave.
“Uma boa experiência não termina quando
o evento acaba, ela reverbera, gera conversa, alimenta
o digital, o boca a boca e a reputação”, elenca Gica.
Na relação de tendências, sustentabilidade e diversidade
não são mais diferenciais, e sim obrigações. “O
mesmo vale para a tecnologia. O phygital já virou default.
Mas não é sobre o gadget da vez, é sobre o que
você vai fazer com ele”, indica. A Gica propõe utilizar a
inovação a serviço da emoção.
Um dos exemplos mais marcantes de 2025 foi o
projeto de cem anos da Chevrolet. “Eventos corporativos
desse porte costumam seguir um formato muito
estabelecido. A gente quis olhar para isso de um jeito
diferente, trazendo leveza e entretenimento para
dentro da celebração sem perder a solenidade que o
momento pedia”, explica.
O público foi surpreendido com performances musicais
e artísticas, incluindo Paulo Miklos entrando no
palco dentro de um carro, além de trilha ao vivo e dançarinos.
“A tecnologia estava lá, mas de forma invisível,
dando suporte à narrativa. O resultado foi incrível, com
um evento altamente avaliado, repercussão espontânea
e encantamento.”
Celebração dos cem anos da marca Chevrolet uniu tecnologia e emoção em experiência idealizada pela Bullet
“O live entrega
sentimento, memória
e conexão”
Gica Trierweiler: estratégia, emoção e propósito
Fotos: Divulgação
A cultura pop também tem papel fundamental nessa
construção. “A cultura pop virou o idioma das marcas.
O público quer ver propósito e verdade nas colaborações.
O live é o palco perfeito para isso acontecer
de forma genuína, quando a marca entende o universo
cultural e respeita seus códigos.”
Para todos
Democratizar experiências é mais do que levar
eventos para novas praças. É sobre entender o Brasil
real e abrir espaço para diferentes vozes e olhares,
para que as pessoas se vejam representadas. “Quando
a marca faz isso de forma consistente, ela realmente
cria pontes e passa a fazer parte da cultura local”, revela
Gica.
Os resultados não podem ser medidos apenas por
números. “Claro que é importante olhar para métricas,
mas o que realmente pesa é o que não cabe nelas: o
intangível, o quanto aquela vivência ficou na memória
das pessoas e mudou a forma como elas enxergam
a marca.”
Emoções coletivas aguardam 2026. “A Copa e as
eleições vão mobilizar o país como poucas ações conseguem.
As marcas que entenderem esse contexto
como uma oportunidade de criar encontros reais, e
não apenas exposição, vão sair na frente. Será o ano
de unir propósito e emoção — de transformar o ao vivo
em diálogo com a sociedade.”
jornal propmark - 20 de outubro de 2025 39

especial live mkt
Black Friday e Natal devem ajudar
o Grupo Full a crescer 25% em 2025
Holding adquiriu em setembro a Trade Plus, especializada em ações
no varejo, reforçando posicionamento como hub completo de soluções
O
faturamento do Grupo
Full cresceu 11% no primeiro
semestre de 2025.
Com 18 anos de atuação, a
empresa reúne as operações
Fullpromo, Full Labs e Promolog.
Em setembro, anunciou a
aquisição da Trade Plus, agência
especializada em ativações
e promoções no varejo.
O movimento reforça o plano
da companhia de ampliar o seu
escopo de serviços no universo
live, posicionando-se como um
hub completo de soluções. “A
nossa expectativa é de que tenhamos
um crescimento de 25%
em 2025, especialmente diante
de Black Friday, Natal e projetos
junto ao varejo nacional já em
andamento”, destaca Rodrigo
Medeiros, CEO do Grupo Full.
Com Nivea, Grupo JBS,
L’Oréal, Unilever e Barilla entre
seus clientes, Medeiros espe-
Rodrigo Medeiros: plano de expansão, otimização de processos e foco no varejo
Onze MC avançou 15% com as conquistas
de Record, Replay Jeans e Grupo Boticário
Divulgação
ra um ambiente desafiador
para 2026, mas propício para
o crescimento. “É um cenário
complexo, principalmente por
conta das mudanças relacionadas
ao impacto da reforma
tributária. Em paralelo, estamos
otimistas, revisando processos
internos e aumentando
os nossos índices de performance
operacional e administrativa”,
relata.
Medeiros destaca um case
que enfatiza o poder da holding
em unir as expertises
de live marketing. No projeto
‘Sabor que vira prêmio’, a Nestlé
concentrou atenção nos
mercados das regiões Norte e
Nordeste, combinando promoção,
logística, ativação em loja,
desenvolvimento de brindes e
uso de tecnologias proprietárias,
além de leitura e análise
de notas fiscais.
Parceiro de longa data, Itaú fortalece escopo
de trabalho com ativações e eventos, já de
olho na agenda de 2026 e Copa do Mundo
Divulgação
A
conquista das contas da Record, Moët Hennessy,
Replay Jeans e Grupo Boticário contribuiu para
aumentar em 15% o faturamento da Onze Marketing
e Comunicação neste ano.
Parcerias de longa data também entram na conta,
com ativações e eventos para Itaú e Icatu Seguros. Um
dos destaques foi o ‘Cubo conecta’, principal evento do
hub de inovação do Itaú em 2025. Com 1,5 mil pessoas,
transmissão ao vivo e mais de 20 palestras, a programação
reuniu debates, promoveu conexões e marcou o
lançamento da nova marca Cubo.
Marcio Carvalho, CEO da Onze MC, reafirma a relevância
do encontro. “Fizemos história ao celebrar os dez
anos do maior hub de inovação da América Latina, com
um evento que reafirmou o protagonismo do Cubo nas
discussões sobre o futuro da inovação, da tecnologia e
do empreendedorismo”, afirma.
De olho no calenDário
Segundo Carvalho, a parceria com o Itaú segue intensa.
“Já estamos trabalhando para o calendário do Itaú em
2026, que promete ser agitado, ainda mais com a Copa
do Mundo, que leva patrocínio oficial do banco. Eventos
como esses trazem oportunidades únicas para fortalecer
a experiência de marca.”
A Onze MC pretende ampliar a sua atuação junto aos
clientes por meio de novas ativações e projetos de brand
experience. Internamente, a agência investe em letramento
e aplicações de inteligência artificial, otimizando processos
e reafirmando o seu compromisso com a inovação.
Marcio Carvalho: letramento e inteligência artificial
40 20 de outubro de 2025 - jornal propmark

especial live mkt
Experiências com propósito e cultura
movem novo ciclo dentro da Atenas.ag
A agência celebra 18 anos com expansão internacional, quatro
shortlists em Cannes e aposta em branding experience como ativo
Adrieny Magalhães
A
Atenas.ag completou 18 anos em 2025 celebrando
uma nova fase. O marco veio acompanhado de
uma identidade visual reformulada e de um posicionamento
que reforça o propósito da agência: criar
experiências com impacto duradouro. “A nova identidade
chega para traduzir estratégia, representatividade,
inovação criativa, seriedade com calor humano
e nossa raiz contemporânea”, afirma Quércia Andrade,
co-CEO e fundadora da Atenas.ag.
O semestre foi de conquistas e expansão. Após encerrar
2024 com crescimento de 15% no faturamento, a
agência manteve o ritmo e ganhou dez novos clientes
em segmentos como bebidas, tecnologia, varejo e entretenimento.
Entregou projetos para marcas como Heineken,
Amstel, TIM, Rexona, BR Mania, Eisenbahn e Sol
nos principais festivais do país. A expansão da plataforma
#VemPraRoda, que levou o samba ao King’s Day em
Amsterdã, marcou a estreia internacional da Atenas.ag.
O resultado consolidou o primeiro semestre com quatro
shortlists em Cannes Lions, para Itaú e Heineken.
“Esses resultados reforçam que o live marketing vive
um momento de protagonismo, com as marcas compreendendo
o poder da experiência como plataforma estratégica
de construção de valor, relacionamento e resultados”, resume
Quércia. Para o segundo semestre, o plano é ampliar o
crescimento sustentado por novos contratos e plataformas
proprietárias. Entre os projetos recentes, estão ativações
da Flash no Congresso Nacional de Gestão de Pessoas, a
Convenção Revoada Rommanel e ações no The Town com
Eisenbahn, Trident, Johnnie Walker, Amstel Vibes e Nissin.
Com mais de 80 colaboradores — 70% mulheres e
80% da liderança feminina —, a estrutura reforça o compromisso
com diversidade e cultura de equipe. “Recebemos
o selo Great Place to Work como reconhecimento
nos pilares de clima organizacional, cultura e gestão de
pessoas”, destaca. Para a executiva, os desafios do mercado
passam por integrar criatividade, dados e performance.
“É um mercado cada vez mais exigente, e nosso
foco está em manter o equilíbrio entre inovação, propósito
e impacto real nos negócios dos clientes.”
Para Quércia, as marcas deixaram de enxergar as experiências
como ações pontuais. “Hoje, elas entendem que
o live marketing é um vetor de branding experience, uma
extensão viva da marca”. Ela explica que a agência tem
apostado em estratégias de longo prazo, criando plataformas
que se desdobram em música, esporte, arte e gastronomia.
“Não criamos apenas eventos, criamos ecossistemas
de marca que se transformam em comunidades.”
A integração entre o físico e o digital, segundo Quércia,
continua sendo um dos pontos centrais do trabalho
da Atenas.ag. “Quando falamos em branding experience,
o phygital não é um acessório, ele é o próprio tecido que
Atenas.ag levou o ritmo e a energia do samba para o King’s Day, em Amsterdã, em projeto para a marca Amstel
“Criamos ecossistemas
de marca que se
transformam em
comunidades”
Quércia Andrade: foco em branding experience
Fotos: Divulgação
costura a experiência”. A executiva defende que cada
ponto de contato deve ser planejado como parte da
mesma narrativa. “O digital amplia e prolonga a vida do
evento, transforma a experiência em conteúdo e alimenta
dados estratégicos para as próximas fases.”
Na visão dela, a cultura é o novo idioma das marcas.
“Hoje, quem não fala a linguagem das pessoas não é ouvido”.
Ela lembra o projeto #HeineQueen, que levou diversidade
ao centro da conversa global durante o show
de Madonna em Copacabana. “Trabalhar com esse olhar
significa traduzir códigos culturais em experiências.”
Democratizar as experiências, para a executiva, significa
descentralizar. “Um projeto pode nascer em São
Paulo e viajar pelo país, assumindo sotaques e vivências
diferentes, sem perder sua essência. Democratizar também
é ouvir, adaptar e construir junto.”
Sobre o uso da tecnologia, Quércia resume: “Na Atenas.ag,
a tecnologia é meio, não fim. Ela só faz sentido
quando amplifica a emoção humana”. O equilíbrio entre
inovação e emoção, diz ela, é o que transforma ações em
memórias. “Um bom projeto precisa provocar não apenas
deslumbre visual, mas sentimento genuíno.”
Para 2026, a expectativa é de um cenário fértil para
experiências conectadas à cultura, ao esporte e à cidadania.
“Copa e eleições criam um ambiente de engajamento
coletivo. Vamos continuar investindo em narrativas
de longo prazo e uso inteligente de dados para gerar
impacto real”, conclui Quércia.
jornal propmark - 20 de outubro de 2025 41

especial live mkt
ARC prioriza ‘criar pertencimento’
nas experiências dos anunciantes
Marília Queiroz, presidente da agência, vê o avanço do setor como
reflexo das marcas para recuperar a conexão gerada pelo presencial
Bruna Nunes
Mais que um canal de engajamento,
o live marketing se tornou
uma das principais pontes por
meio das quais as marcas voltam a encontrar
as pessoas. Sob a liderança de
Marília Queiroz, a ARC cria experiências
de marca capazes de garantir conexão
emocional positiva e memorável. A
executiva reflete sobre o poder do encontro
presencial em meio à maré de
digitalização. “O avanço da estratégia
digital fez perder a conexão com o cliente,
a euforia gerada pela venda online,
a busca pela eficiência e melhorias de
processos... agora estamos em busca
de recuperar a conexão social e a experiência
com o consumidor”, afirma.
Nesse cenário, eventos e ativações
presenciais voltaram a ter protagonismo,
justamente por criarem vínculos reais
entre marcas e suas audiências. Marília
enxerga essa mudança como um novo
capítulo na relação entre agências e
clientes. “As agências precisam se posicionar
como parceiros de negócios, como
sócios dos clientes. Não é mais sobre um
logo na parede, é sobre criar cultura, criar
história para as marcas, ecossistemas”,
reforça a presidente da ARC. Na agência,
essa filosofia se reflete no dia a dia. Mais
do que uma ação pontual, a experiência
hoje é tratada como parte da comunicação
integrada das marcas. “Brand experience
e live marketing deixaram de ser
eventos isolados e se tornaram sistemas
vivos de relacionamento. A experiência é
a nossa mídia”, define Marília.
Esse olhar voltado para a conexão
com a audiência também impulsionou
uma aproximação com o entretenimento
e o fortalecimento do
ambiente omnichannel. “Agora as experiências
devem ser olhadas em um
ambiente omnichannel. A experiência
é a nossa mídia. Entretenimento é emoção,
e quanto mais uma ação mexer com
as emoções, mais conexão entre marcas
e pessoas ela vai provocar”, sintetiza
a líder da ARC.
A executiva acredita que o crescimento
do live marketing em 2025 está
diretamente ligado à capacidade do
O projeto da ARC para a parceria de Movida e Disney iniciou em 2024, mas atravessou 2025 como ‘plataforma de encantamento’
Marília Queiroz: “Vivências que transcendem produto. É sobre sentir, pertencer e viver”
setor de integrar tecnologia, propósito
e repertório cultural. Entre as tendências
que se consolidaram, ela cita o uso
de inteligência artificial e automação
para personalização em escala, o foco
em sustentabilidade e responsabilidade
social, e as colaborações estratégicas
entre marcas.
Segundo Marília, as empresas estão
“O que faz alguém
sair de casa para
visitar uma loja
é a experiência”
Fotos: Divulgação
deixando de vender apenas produtos
para oferecer vivências. “As grandes marcas
estão deixando de vender ‘só produto’
e começam a oferecer experiências e
serviços. Retiros, clubes, cafés, encontros
que geram conexão real com as pessoas,
vivências que transcendem o produto, é
sobre sentir, pertencer e viver algo memorável,
é sobre criar pertencimento”,
exemplifica. Nesse contexto, o ponto de
venda também assume um novo papel.
“O e-commerce tornou as compras mais
rápidas e convenientes do que nunca. O
que faz alguém sair de casa para visitar
uma loja é a experiência”, diz.
Entre as entregas que marcaram o
ano, Marília destaca o projeto desenvolvido
para a Movida, em parceria com a
Disney. Lançada no Natal de 2024, a iniciativa
evoluiu para uma ‘plataforma de
encantamento’, que atravessou 2025.
“Criamos uma experiência única nas lojas,
com ambientes temáticos, brindes
exclusivos e um modelo de atendimento
encantador. O resultado foi expressivo
em vendas e receita, consolidando a ARC
como parceira estratégica e de negócios”,
celebra.
42 20 de outubro de 2025 - jornal propmark

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especial live mkt
Dream Experience destaca que marcas
exigem mais consistência e governança
Rafael Arraes, diretor da agência de brand experience da Dream Factory,
ressalta conquista da conta da Sabesp e expansão no mercado de SP
Bruna Nunes
O
live marketing passou de vitrine a ativo estratégico
nas jornadas das marcas. Em 2025, a Dream
Experience, agência de brand experience da Dream
Factory, consolidou um novo ciclo de crescimento
combinando tecnologia, acessibilidade e propósito.
“O setor passou a ocupar um papel mais estratégico,
não apenas como ferramenta de visibilidade, mas como
ativo de construção de valor”, afirma Rafael Arraes,
diretor da agência. Segundo ele, três movimentos
foram decisivos para essa virada: a integração entre
conteúdo, dados e experiência; o avanço de projetos
via leis de incentivo; e a retomada do investimento em
entretenimento ao vivo, em um contexto mais confiante
e conectado.
Entre as tendências que moldaram o ano, Arraes
destaca que as imersões tecnológicas deixaram de ser
espetáculo para se tornarem plataformas narrativas.
Além disso, cita o protagonismo da sustentabilidade e
da cultura pop como o “código universal para conectar
marcas e audiência”. No entanto, o ponto de virada, em
sua avaliação, veio com a adoção de IAs generativas de
imagens e vídeos. “É impossível não destacar também a
revolução das IAs generativas de imagens e vídeos, que
estão levando os pitchings de apresentação de projetos
para clientes a um nível sem precedentes”, afirma.
Ele observa ainda que a acessibilidade entrou definitivamente
na pauta, tanto no design das experiências
quanto na curadoria de conteúdo. “Não é mais diferencial,
é responsabilidade. Pensar acessibilidade desde a
concepção é o que garante impacto real e diversidade
de públicos”, reforça.
Para o diretor, a tecnologia é o meio, não o fim, e foi
essa mentalidade que transformou o papel das agências.
“Na Dream Experience, a regra é simples: a ideia
vem antes do recurso. A tecnologia entra depois, para
servir à história que queremos contar”, conta.
Conquistas e desafios
O ano marcou também a expansão da Dream Experience
no mercado de São Paulo, com a conquista
da conta da Sabesp. “Esse foi um ano especial. A conta
consolida nossa presença no estado e simboliza a maturidade
do modelo que construímos”, afirma Arraes. A
agência montou uma equipe exclusiva de dez profissionais
alocados na sede da companhia, responsável por
planejar, criar e executar desde ações de endomarketing
até eventos corporativos e experiências proprietárias.
O primeiro grande projeto dessa parceria foi a instalação
sensorial ‘A água reverbera a nossa natureza’,
criada para o festival The Town. “A proposta era que os
visitantes produzissem sons a partir de canos interativos,
que se transformavam em efeitos visuais de água
Ação da Dream Experience para a Sabesp durante o festival The Town 2025, em São Paulo
“Na Dream Experience a
regra é simples: a ideia
vem antes do recurso”
Rafael Arraes: “Maturidade do modelo que construímos”
Fotos: Divulgação
reverberando nas paredes do espaço — um ambiente
imersivo de luzes e reflexos”, detalha o diretor.
Arraes reforça que a democratização do live marketing
começa no desenho dos projetos. “Isso envolve
descentralizar geografias, ocupar espaços públicos e
combinar recursos de incentivo com patrocínios privados.
Outro ponto é pensar experiências com modularidade
e itinerância, que permitam levar uma mesma ideia
a diferentes contextos”. Ele também defende que ESG
e diversidade já não são diferenciais, e sim fundamentos.
“Estão em toda a cadeia, da concepção à execução.
Projetos com impacto social mensurável, curadorias
representativas e operações sustentáveis tornaram-se
mandatórios”, afirma.
Arraes reconhece que o mercado exige cada vez mais
consistência e governança. “As marcas querem inovação
contínua, mensuração precisa e governança impecável,
o que exige times multidisciplinares, gestão de talentos
e governança criativa”, comenta. Em sua percepção, atualmente
“o maior desafio é a formação de novos talentos
multidisciplinares para o mercado”. “Um bom projeto
precisa mover pessoas, gerar valor para o negócio e permanecer
na lembrança coletiva. As métricas evoluíram,
hoje falamos de tempo de permanência, engajamento
emocional, ROI social e reverberação orgânica. Mas o indicador
mais forte continua sendo o mesmo: o quanto
a marca consegue ser lembrada pelo que fez o público
sentir”, finaliza o diretor da Dream Experience.
44 20 de outubro de 2025 - jornal propmark

mercado
Receita do Publicis Groupe alcança US$
4 bi, alta de 5,7% no terceiro trimestre
Holding francesa projeta crescimento anual de 5,5%, puxado por
soluções em inteligência artificial e avanço nos negócios dos clientes
A
receita orgânica do Publicis Groupe
cresceu 5,7% no terceiro trimestre
de 2025, para cerca de US$ 4
bilhões. A margem operacional do grupo
superou o índice de 18%. “Foi outro período
que superou as expectativas, sem
recuo nas demandas dos clientes. Continuamos
mostrando nossa habilidade de
ganhar participação de mercado graças
ao modelo guiado por inteligência artificial”,
diz em comunicado Arthur Sadoun,
chairman e CEO do Publicis Groupe.
No ranking de expansão das regiões,
a liderança é da América Latina (9,6%),
seguida por América do Norte (7%), Ásia-
-Pacífico (6,5%) e Europa (2,8%). Oriente
Médio e África encolheram 3%. A curva
de expansão indica otimismo para o re-
Arthur Sadoun, chairman e CEO do Publicis Groupe: período superou expectativas
Divulgação
sultado anual, que deve atingir 5,5% de
crescimento orgânico. “Estamos agora
construindo 2026. A expectativa é superar
a performance da indústria mais uma
vez, pelo sétimo ano consecutivo”, declara
Sadoun. Com o posicionamento ‘Power
of one’, a rede vem de uma sequência positiva
de desempenho, após crescimento
orgânico de 5,9% no segundo trimestre.
BR Media (influência), Lotame (soluções
de dados e identidade para marketing
digital), Atomic 212 (agência de
mídia independente da Austrália), Captiv8
(plataforma de marketing de influência),
p-Value (comunicação médica), Adopt (esporte
e cultura) e Moov AI (dados e inteligência
artificial) estão entre as aquisições
realizadas no primeiro semestre do ano.
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jornal propmark - 20 de outubro de 2025 45

mercado
Vinicius Amano/Unsplash
Crise do metanol ameaça a imagem
das marcas de bebidas destiladas
De acordo com dados do Ministério da Saúde, São Paulo é o estado
com maior concentração de casos investigados até o momento
Nova onda de intoxicações de bebidas destiladas traz à tona um problema recorrente da categoria: a adulteração clandestina por metanol
Vinícius Novaes
Nas últimas semanas, o Brasil tem
acompanhado uma escalada de
casos de intoxicação por metanol
relacionados ao consumo de bebidas
destiladas adulteradas.
Dados do Ministério da Saúde mostram
que, até o dia 13 de outubro, foram
registradas 213 notificações, sendo 32
casos confirmados e 181 em investigação.
Em relação aos casos suspeitos, São
Paulo é o estado com maior concentração,
contabilizando cerca de cem em investigação.
Em seguida, aparecem Pernambuco
com 43 suspeitas, Espírito Santo (9), Rio
Grande do Sul (6), Rio de Janeiro (5), Mato
Grosso do Sul (4), Piauí (4), Goiás (3), Maranhão
(2), Alagoas (2), Minas Gerais (1),
Paraná (1) e Rondônia com um.
Substância extremamente tóxica, o
metanol é utilizado em solventes e combustíveis.
Especialistas dizem que uma
pequena quantidade já é suficiente para
causar graves problemas de saúde, como
cegueira, falência múltipla dos órgãos e
até a morte.
Essa nova onda de intoxicações traz
à tona um problema recorrente no setor
de bebidas: a adulteração clandestina
com metanol, utilizado por falsificadores
para aumentar a margem de lucro.
Diante dos casos, os ministérios da
Justiça e da Saúde apresentaram ações
emergenciais para coibir a falsificação de
bebidas destiladas. Entre as ações, estão
a notificação compulsória de casos suspeitos,
criação de um comitê para discutir
o fortalecimento da fiscalização etc.
Marcelo Boschi, professor de marketing
e coordenador dos cursos de pós-graduação
da ESPM Rio, avalia que, no curto
prazo, a situação deverá afetar a imagem
das marcas de bebidas destiladas.
“Além do problema de saúde pública
gravíssima, que reverbera nas vendas,
mostra a vulnerabilidade de um setor
que, historicamente, é acusado de negligência
na manutenção das marcas”, diz.
O professor relembra o caso da cerveja
mineira Backer, contaminada por
dietilenoglicol e monoetilenoglicol, substâncias
tóxicas utilizadas na indústria de
bebidas como anticongelantes.
Em janeiro de 2020, pessoas que
“Não se trata de
um problema
da marca A, B
ou C de bebidas
destiladas”
tomaram as cervejas adulteradas apresentaram
sintomas graves de intoxicação
– à época, dez consumidores perderam
a vida e 29 tiveram problemas
renais agudos.
“Diferentemente da Backer, hoje, eu
vejo que marcas individualmente não estão
afetadas, porque não se trata de um
problema da marca A, B ou C de bebidas
destiladas, nem de uma bebida específica,
se você levar em consideração as subdivisões
dessa categoria”, defende.
FalsiFicação é crime
Em carta aberta, a ABBD (Associação
Brasileira de Bebidas Destiladas) manifestou
apoio às vítimas de intoxicação
por metanol e enfatiza que a falsificação
não é um acidente, mas um crime que
afeta consumidores, comerciantes e os
fabricantes originais.
“Ampliamos campanhas para orientar
consumidores e estabelecimentos a
verificarem a procedência das bebidas.
Estamos promovendo ações como o Programa
Bebida Segura, engajando bares,
restaurantes e pontos de venda”, diz um
trecho da nota.
46 20 de outubro de 2025 - jornal propmark

mercado
Levantamento mostra avanço do content
commerce como tendência na Black Friday
Estudo do Kwai revela ainda o que os brasileiros querem comprar na
data promocional, com eletrônicos (50%) liderando entre as categorias
Pesquisa do Kwai mostrou que 84%
pretendem realizar compras na
Black Friday deste ano. O levantamento
também reforça o avanço do
content commerce como tendência
que une consumo e entretenimento
em vídeo, e destaca a evolução da plataforma
como um espaço que integra
descoberta e compra.
O estudo revelou ainda a alta intenção
de compra em categorias de maior
valor agregado. Do total de entrevistados,
50% demonstraram interesse em
eletrônicos, 49% em roupas e acessórios,
e 39% em eletrodomésticos. Além disso,
70% afirmam que pretendem adquirir ao
menos um item entre as cinco categorias
mais buscadas: eletrônicos, eletrodomésticos,
roupas e acessórios, móveis e
artigos para casa e decoração.
Nesse cenário, a plataforma de e-
-commerce Kwai Shop também ganha
25% dos entrevistados não definiram orçamento para a Black Friday
Unsplash
relevância entre os usuários que conhecem
a ferramenta: 57% planejam comprar
diretamente pelo app, reforçando a
união entre conteúdo e comércio.
O perfil do consumidor no Kwai reflete
maturidade e alto poder de compra: 58%
têm mais de 36 anos. Entre os usuários
acima de 45 anos, 35% planejam gastar
mais de R$ 800 em eletrodomésticos e
34% em eletrônicos. Já entre os de 24 a
45 anos, 10% também pretendem investir
acima de R$ 800 na Black Friday.
Cerca de 25% dos entrevistados não
definiram seu orçamento para a Black
Friday, especialmente entre o público
feminino (28% ainda indecisas). Nesse
cenário, o conteúdo aparece como elemento
central da jornada de compra:
39% usam o Kwai para descobrir ofertas,
35% assistem a vídeos de outras pessoas
usando produtos e 18% já compraram
após ver um anúncio no app.
Grupo Partners adquire 100% da Lápis
Raro, que continua sob mesma liderança
Negociação reforça portfólio do conglomerado de comunicação
de Minas Gerais, que projeta superar faturamento de R$ 100 milhões
O
Grupo Partners, um dos principais
conglomerados de comunicação
corporativa de Minas
Gerais, adquiriu 100% das ações da
Lápis Raro. Fundada por mulheres,
a Lápis Raro permanece sob a liderança
da atual CEO, Grasiela Scalioni,
ao lado da CCO, Cris Cortez.
Com a negociação, Carla Madeira
segue atuando como presidente
do Conselho de Administração da
empresa, posição que ocupa há
dois anos.
“Esse movimento, desejado e planejado,
garante que a mudança de
controle não afete a operação, a cultura ou a qualidade
das entregas. Agora, a Lápis segue em frente, ainda
mais preparada para levar seu pensamento de marca
e criatividade para o mercado nacional. Nada muda,
tudo fica melhor”, disse Carla Madeira.
Luiza Lacerda, Dino Sávio, Cris Cortez, Grasi Scalioni, Dino Bastos e Carla Madeira
Com a aquisição, o Grupo Partners passa a oferecer
ao mercado serviços de comunicação 360 graus, complementando
um portfólio composto ainda pela Lebbe,
que atua no digital; a Corp, assessoria de imprensa
e relações públicas; e a Buscar ID, agência de dados
Divulgação
– além de participação societária na
PR Tech Mention.
Com escritórios em Belo Horizonte
(MG), Brasília (DF), São Paulo-SP e
São Luiz (MA), o Grupo Partners atua
em 15 estados e conta atualmente
com mais de 500 colaboradores. Em
fase de expansão, a holding projeta
um faturamento agregado superior
a R$ 100 milhões até o fim de 2026.
“A agência tem se destacado por
sua abordagem inovadora e papel
consultivo junto a grandes marcas,
e isso é um ativo essencial na estratégia
de negócio do Grupo Partners.
Tudo ficará melhor com a entrada da Lápis Raro. Novas
oportunidades de expansão nacional, alinhadas à
vocação integradora da empresa, trarão oportunidades
de crescimento e reconhecimento”, revela Dino
Bastos, presidente do Grupo Partners.
jornal propmark - 20 de outubro de 2025 47

mercado
Pixel Show teve mais de 200 atrações
e cerca de 30 horas de programação
Festival de arte, criatividade e inovação reuniu mais de 40 mil pessoas
em um fim de semana de muita inspiração e conhecimento na ESPM
Fotos: Divulgação
Professores de design da ESPM também ministraram workshops no evento
Visitantes puderam participar de atividades lúdicas e experimentais
Um dos maiores festivais internacionais
de arte, criatividade e inovação
da América Latina, o Pixel
Show, em sua 20ª edição, atraiu mais
de 40 mil visitantes nos últimos dias 11
e 12, na ESPM, em São Paulo, de acordo
com os organizadores.
O evento contou com mais de 200
atrações e cerca de 30 horas de programação,
com nomes do cenário de arte,
criatividade e inovação nacional e internacional,
além de atividades para todos
os públicos e idades.
“Ver tanta gente circulando pelos espaços,
participando das experiências e
se conectando por meio da criatividade
foi extremamente gratificante. Eventos
como este mostram o potencial que a
economia criativa tem de transformar realidades,
gerar novas oportunidades de
negócios e inspirar pessoas de todas as
idades. A participação do público é o que
dá sentido a tudo isso”, explica Símon
Szacher, diretor da Zupi Live, idealizadora
e produtora do Pixel Show.
Com a parceria de 3M, Leo Madeiras,
Atlas Cerâmica e Posca, o evento foi uma
oportunidade para o público adquirir conhecimento
sobre o que há de mais inovador
no setor e fazer networking, além
de conhecer nomes da indústria criativa
nacional e internacional em painéis sobre
diversos assuntos ligados à área.
Entre os principais nomes internacionais,
estavam Liam Proniewicz, diretor de
arte na Territory Studio, que falou sobre o
Público interagiu com ativações e experiências imersivas durante o festival
processo criativo para as cenas cinematográficas
dentro do jogo e a sequência
de abertura da campanha de Call of Duty:
‘Black Ops 6’; e Luke Carson, fundador da
Works, que em sua palestra falou sobre
colaborações intencionais, trazendo cases
inspiradores.
Entre as atividades, o público teve a
chance de aproveitar espaços como Neon
Space e Graffiti Digital, para dar asas à
criatividade; jogos em VR, juntando a
experiência virtual e física, além de expe-
rimentarem jogos analógicos como o jenga
gigante e o wall pong e board games.
O festival também mostrou que a
criatividade vai além do artesanato, e
que analógico e tecnológico podem caminhar
juntos.
Hideki Uehara, participante do Pixel
Show desde 2019 e criador da experiência
Feed your Feed, explica como a atividade
une tecnologia, criatividade e gastronomia,
promovendo ao participante uma
sensação imersiva.
“Para esta ativação, foi utilizada a
realidade aumentada para proporcionar
uma experiência gastronômica para as
pessoas, integrando os cinco sentidos,
não apenas a audição e a visão, como a
maioria das atrações. Conseguimos concentrar
todos de uma só vez, a partir da
comida. E não haveria uma oportunidade
melhor de trazer isso do que nesse evento,
mostrando que a tecnologia está atrelada
a muito mais coisas além dos jogos
e da programação.”
DESIGN
Uma das novidades desta edição
foi a parceria com o curso de design da
ESPM, que foi responsável por cerca de 15
workshops, ministrados por profissionais
da instituição, que trouxeram tanto as visões
acadêmicas sobre o assunto quanto
as inovações ligadas ao setor de economia
criativa.
“O Pixel Show na ESPM SP foi um verdadeiro
marco para o curso de design no
campus, pulsou negócios e criatividade,
trocas e conexões incríveis entre estudantes,
professores e profissionais do
mercado. Essa parceria celebra o poder
do design em transformar ideias em
impacto real e reforça o compromisso
da ESPM em aproximar ensino, inovação,
negócios e prática. Quando a educação e
o mercado caminham juntos, o resultado
é extraordinário”, destacou Carolina Bustos
Raffainer, coordenadora do curso de
design da ESPM.
48 20 de outubro de 2025 - jornal propmark

marcas
Grupo Silvio Santos lança campanha
da Bet do Milhão inspirada em nostalgia
‘Show do Milhão’
motivou plataforma,
que une jogo online
e entretenimento
A
Todos Querem Jogar (TQJ), empresa que tem investimento
do Grupo Silvio Santos, apresenta a
campanha de posicionamento de marca da Bet
do Milhão, sua primeira plataforma de jogos online e
apostas esportivas.
O projeto é inspirado no clássico programa de TV
‘Show do milhão’, cuja comunicação destaca a confiança
como protagonista, reunindo o que o Grupo Silvio Santos
define como credibilidade, diversão e responsabilidade.
A narrativa resgata o chamado: “Vem pra cá, vem
pra cá!”. A campanha está sendo apresentada em rede
nacional pelo SBT e pelas emissoras afiliadas TV Norte
e VTV, também investidoras da TQJ. A ação publicitária
conta ainda com divulgação no digital nas plataformas
oficiais do SBT e da Bet do Milhão.
Criada pela agência WT.AG, a comunicação foi produzida
em cenário digital para gerar experiências
em lugares como padarias, salões de beleza ou uma
barraca de pastel de feira. Esses ambientes são o palco
para três filmes – ‘O café de milhões’, ‘A unha de milhões’
e ‘A feira de milhões’ – que utilizam linguagem de
quiz, efeitos sonoros e visuais inspirados no ‘Show do
milhão’, além de easter eggs que remetem ao universo
da televisão.
“A Bet do Milhão nasce inspirada no universo dos
grandes game shows, especialmente o icônico ‘Show do
Milhão’. Trazemos para o público a mesma combinação
de entretenimento, emoção e confiança que sempre
C
marcaram o Grupo Silvio Santos. Nossa campanha reforça
exatamente isso: a confiança em uma plataforma que
M
entrega diversão com responsabilidade”, afirma Mariana Y
Kannebley, diretora de marketing da TQJ.
CM
“Chegamos ao mercado com foco total na experiência
dos jogadores. Queremos que cada aposta seja vivida
MY
CY
com a mesma energia e entusiasmo dos programas que
CMY
fazem parte da memória afetiva do brasileiro. Almejamos
ser reconhecidos como a primeira casa de apostas
K
quando o assunto é jogos responsáveis”, complementa
Leonardo Sampaio, CEO da TQJ.
Dudu Rodrigues, diretor de criação da WT.AG, explica
a proposta criativa da campanha. “Queremos nos
diferenciar no mercado de apostas. E a gente está
propondo isso com elementos da produção, usando
paredes de LED e trazendo toda a história ligada ao
cotidiano dos brasileiros”. Além da campanha de lançamento,
a WT.AG foi responsável por todo o processo
de criação da Bet do Milhão. A agência desenvolveu
a identidade visual, o posicionamento estratégico da
marca e faz também toda a gestão das redes sociais
e conteúdos digitais.
Campanha criada Anuncio pela GrandesNomes WT.AG Preto para 14,5x16.pdf a Bet do 1 Milhão 31/07/2024 é divulgada 21:25:23 em rede nacional pelo SBT e pelas emissoras afiliadas
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Divulgação
jornal propmark - 20 de outubro de 2025 49

agências
Propeg celebra 60 anos com a previsão
de crescer 13% no faturamento em 2025
Novo ciclo de expansão tem plano de reposicionamento liderado pela
consultoria FF Aceleradora Criativa, do publicitário Fábio Fernandes
Divulgação
O projeto ‘Human croquis’, criado para a agência de modelos Star Models, ganhou Leão de Ouro na categoria Print do Cannes Lions 2013 com alerta sobre transtornos alimentares
Janaina Langsdorff
A
Propeg completa 60 anos de operação
neste domingo (19). Foi fundada
por Rodrigo Sá Meneses e
seu pai, Oswaldo Sá Meneses, em Salvador
(BA). Hoje, possui unidades de negócios
nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro,
Brasília (DF), Goiânia (GO) e Recife
(PE), além da capital soteropolitana. Um
dos maiores grupos de comunicação independentes
do Brasil, tem hoje plano
de reposicionamento engendrado pela
consultoria FF Aceleradora Criativa, do
publicitário Fábio Fernandes. A expectativa
é crescer cerca de 13% em faturamento
até o fim de 2025.
Os investimentos incidem em talentos
e ferramentas de inteligência artificial
“para aumentar a produtividade e
complementar a criatividade de nossas
campanhas”, revela o CEO Vitor Barros,
que comanda um time de lideranças
formado por Fernando Barros (chairman),
Marcos Fonseca (vice-presidente
executivo), Gustavo Giudice (CFO), Fernand
Alphen (CSO), Roberto Tourinho
(diretor-executivo), Emerson Braga (CCO)
e Hermes Zambini (CCO). Com 260 funcionários,
a agência “vive um momento
emblemático”, garante Barros.
Com o pulso da riqueza cultural brasileira,
a Propeg enfrenta a competição
entre as agências, acirrada também
em meio a rivais com operações independentes
- movimento que ganhou força
nos últimos anos. “A diversidade faz
parte do DNA da agência e é um diferencial
com relação ao mercado”, confirma
Barros.
Segundo o executivo, “a Propeg se posiciona
como uma das poucas agências
independentes que estão entre as maiores
do país e, com contas de anunciantes
privados e públicos, é reconhecida como
uma potência criativa completa pelo
vasto conhecimento do país”, completa
Barros. A meta é intensificar a criação de
ideias capazes de emocionar.
Caixa Econômica Federal, Petrobras,
Neoenergia, Grupo 3M, Grupo M. Dias
Branco, Prefeitura de São Paulo, Sebrae
e Agência Brasileira de Promoção Internacional
do Turismo (Embratur) estão
entre os clientes que usufruem das vantagens
de um parceiro que consegue
tomar decisões de forma mais ágil, estabelecer
proximidade no dia a dia e implementar
uma representação genuína de
identidades locais.
“A diversidade faz
parte do DNA da
agência e é
um diferencial
com relação
ao mercado”
50 20 de outubro de 2025 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Vencedor de Leão de Prata na categoria Film do Cannes Lions 2018, ‘True colors’, da Propeg para o Grupo Gay da Bahia, mostrou a relação de filho e pai, que fez transição de gênero
“Essa liberdade nos dá espaço para
criar com mais ousadia e foco em resultados
que realmente fazem diferença para
cada mercado. Estamos completando 60
anos com uma bagagem enorme, mas
com a mesma inquietude e vontade de
inovar de quem está começando”, atesta
Barros, que é vice-presidente global da
WPI (Worldwide Partners Inc.), rede sediada
em Denver (EUA), formada por cerca
de cem agências independentes de 50
países, que somam faturamento anual
de aproximadamente US$ 5 bilhões.
Criatividade
Em 2013, a Propeg ganhou o Leão
de Ouro na categoria Print do Festival
Internacional de Criatividade Cannes
Lions com o projeto ‘Human croquis’, elaborado
para a agência de modelos Star
Models. As peças, que alertavam para os
transtornos alimentares no universo da
moda, comparavam os esboços de um
estilista com a foto de uma modelo real.
“Você não é um esboço. Diga não à anorexia”,
advertia a campanha.
Outro trabalho premiado é ‘True colors’,
que conquistou Leão de Prata em
Film no ano de 2018. O vídeo produzido
para o Grupo Gay da Bahia (GGB) mostrava
a relação de um garoto e seu pai,
que havia feito transição de gênero. Já a
campanha ‘Chá de reparação’ foi desenvolvida
para o GGB em 2025.
A lista de campanhas deste ano inclui
‘Drone balloon’, para a Neoenergia. “Já
imaginou se cai um balão aqui?”. Para
espalhar o alerta, um drone acoplado a
um balão cenográfico sobrevoou as localidades
atendidas pela empresa, que
atua nas áreas de geração, transmissão,
distribuição e comercialização de energia.
Está presente em 18 estados e no
Distrito Federal.
Vitor Barros, CEO da Propeg: liberdade criativa abre espaço para inovar com mais ousadia
Da energia para a saúde, o conceito
criativo trabalhado em uma ação idealizada
para o governo do Rio de Janeiro
associou frutas - que dão sabor aos vapes
- em processo de apodrecimento a
pulmões para conscientizar sobre os malefícios
dos cigarros eletrônicos.
Já o tema explorado para a Petrobras
é a transição energética. A Propeg assina,
por exemplo, um projeto multiplataforma
com 56 conteúdos, entre ativações,
vídeos, infográficos, webstories, pílulas
de rádio e cinco seminários, aglutinados
no hub ‘Energia em transição’.
“Estamos
completando
60 anos com
a mesma
inquietude”
Um dos melhores filmes publicitários
de 2025, segundo a publicação Lürzer’s
Archive, ‘My first letter’ conta a história
da pernambucana Maria Edelzuita, que
aprendeu a escrever aos 93 anos e enviou
a sua primeira carta ao Papai Noel
no Natal de 2024. A produção foi criada
para o governo de Pernambuco.
A criatividade humana segue à frente
da tecnologia. “A inteligência artificial
nunca substituirá o talento humano,
porque a criatividade é algo inato ao ser.
Na publicidade, já é perceptível que a IA
potencializa a produtividade e amplia
repertórios, mas a criação do novo continua
sendo uma capacidade exclusivamente
humana”, defende Barros.
A Propeg acompanha as novas demandas
e oportunidades abertas pelas
inovações do mercado, mas “não acredito
que os postos de trabalho serão reduzidos,
e sim transformados”, pontua o
executivo.
Comemoração
Os 60 anos da Propeg serão comemorados
em campanha com estreia marcada
para este domingo (19). O mote é
‘Vamos inverter a lógica’, que apresenta
episódios cotidianos em posições opostas.
Um papagaio com um pirata no ombro
e uma gema branca com clara amarela
são alguns exemplos.
O intuito é reforçar que, “mesmo após
seis décadas, a Propeg segue inquieta,
criativa e em constante evolução”, assegura
Vitor Barros. A estratégia, desenvolvida
pela própria agência, tem plano
de mídia integrado com peças de out of
home nas capitais onde a Propeg opera,
além de ações digitais e institucionais.
Um teaser nas redes sociais antecipou a
celebração com a pergunta “O que será
que eles estão fazendo?”.
jornal propmark - 20 de outubro de 2025 51

conexão ásia
Mirela Tavares
mirela@conexaoasia.com.br
Jun Yan
é doutor em sociologia e professor da Universidade de Xangai
“O debate é o começo da solução”
A frase acima, citada pelo professor
Jun Yan, doutor em sociologia e
professor da Universidade de Xangai,
sintetiza a experiência da China
de enfrentar desafios por meio do
diálogo. Mencionada por ele ao
responder sobre a presença reduzida
de mulheres em multinacionais
chinesas no Brasil – empresas que são
tema do seu estudo atual –, ela reflete
uma mentalidade coletiva voltada à
busca conjunta por melhorias. Um
princípio que se percebe, ao longo
da entrevista a seguir, como uma
oportunidade em várias áreas, diante
das inúmeras possibilidades de
cooperação entre China e Brasil.
Divulgação
Mirela Tavares
Especial para o propmark
Xangai é vista como uma metrópole
grandiosa e vibrante, mas quais aspectos
do cotidiano requerem atenção?
Em certo sentido, Xangai é realmente esse tipo de cidade.
Nos anos 1930, alguns escritores japoneses a chamaram
de “Cidade Mágica”, um rótulo que talvez carregasse
conotações pejorativas no início, mas que evocava um
imaginário urbano de aventura e oportunidade. Mais tarde,
Xangai se apropriou do termo e o incorporou à sua
própria narrativa. Para profissionais estrangeiros, a vida
cotidiana está ligada – mas também se distingue – a
essa imagem de “Cidade Mágica”. A primeira adaptação
é à vida digital. Pagamentos via celular são quase universais,
com WeChat e Alipay servindo como ferramentas
essenciais para transporte, comida, serviços e contas. A
segunda é o idioma. Embora Xangai seja a cidade mais
cosmopolita da China, o inglês não é amplamente usado.
Algum domínio do chinês não só facilita o trabalho, mas
também melhora significativamente a conveniência do
dia a dia e a integração com a comunidade. A terceira diz
respeito aos estilos chineses de coordenação organizacional
e ritmo de trabalho. O rápido desenvolvimento foi
alcançado graças à diligência e à alta eficiência organizacional
– características de uma “cultura da nova era”
ainda pouco familiar aos estrangeiros. Muitas equipes
trabalham com metas claras, comunicação intensa e ciclos
rápidos, o que exige agilidade para transitar entre
regras formais (restrições rígidas) e normas informais
(restrições flexíveis). Para quem chega, compreender
essa combinação de ritmo e normas é mais importante
do que simplesmente memorizar procedimentos.
Quais são as áreas de estudo mais procuradas
na Universidade de Xangai e, em sua
disciplina, quais linhas de pesquisa despertam
maior interesse?
De modo geral, os cursos mais procurados nas universidades
chinesas são voltados para áreas aplicadas,
estreitamente ligadas ao mercado de trabalho. Na Universidade
de Xangai, os programas mais concorridos são
os de publicidade, direito, economia e administração e,
nas ciências exatas, ciência da computação e inteligência
artificial. Essa tendência acompanha as expectativas
do mercado, o avanço industrial e uma correspondência
mais precisa entre “habilidades e empregos”. Há, naturalmente,
exceções: observando as escolhas dos mais
bem colocados no Gaokao (exame nacional de admissão
às universidades), percebe-se que disciplinas fundamentais,
como matemática e filosofia, continuam atraentes,
refletindo a preferência de algumas famílias por
“capacidades de longo ciclo”, em vez de uma colocação
profissional imediata. Na área da sociologia, os temas
preferidos incluem sociologia urbana, voltada à governança
das megacidades, além de teoria sociológica e
história da sociologia. O primeiro está alinhado à rápida
urbanização e ao aprimoramento da governança na China,
oferecendo uma janela essencial para compreender
“Os cursos mais
procurados nas
universidades chinesas
são voltados para
áreas aplicadas”
52 20 de outubro de 2025 - jornal propmark

“As empresas chinesas no Brasil demonstram maior
conformidade, formalização e grau de localismo”
as condições básicas do país; o segundo, embora pareça
mais teórico, desenvolve de forma sistemática a capacidade
de distinguir conceitos, raciocinar sobre causas
e avaliar evidências – habilidades transferíveis que beneficiam
trajetórias profissionais variadas. Os métodos
quantitativos e estatísticos são um ponto forte distinto
da sociologia na Universidade de Xangai. Nosso currículo
valoriza a reflexão metodológica e a alfabetização em
dados; esses elementos se integram bem ao estudo
da governança urbana, das relações de trabalho e da
análise organizacional, proporcionando uma transição
relativamente fluida para funções em análise de dados
e apoio à pesquisa.
Costuma-se dizer que a China é um país
de engenheiros. Como essa mentalidade
técnica se traduz no cotidiano acadêmico e
profissional?
Após muitos anos de investimento na educação básica
e superior, a China formou uma ampla e qualificada
força de trabalho em engenharia, que sustenta diretamente
seus avanços tecnológicos e seu crescimento
econômico acelerado. Essa consequente orientação
“engenharia-técnica” influenciou profundamente a vida
acadêmica e profissional do país: as avaliações tendem
a privilegiar o “como realizar” objetivos de engenharia
e resultados aplicados verificáveis, bem como o impacto
social, enquanto dedicam comparativamente menos
atenção ao “por que” e a questões ontológicas ou teóricas
fundamentais. Essa preferência pelo que é mensurável
e tangível está intimamente ligada à alocação
de recursos, à avaliação de desempenho e à colaboração
entre universidades e empresas – uma orientação
institucional observável de forma empírica. Dito isso, o
cenário está mudando rapidamente. Há um consenso
crescente, no nível das políticas públicas, sobre o valor
da pesquisa básica; as universidades vêm ajustando sua
governança acadêmica para resultados de longo prazo;
e as empresas passam a incluir pesquisa fundamental
e tecnologias de base em seus portfólios estratégicos.
Em outras palavras, a “mentalidade de engenheiro” está
sendo reequilibrada: entre a produtização de curto ciclo
e a inovação fundamental de longo ciclo, os agentes
buscam uma combinação mais sustentável. No campo
profissional, esse pensamento enfatiza o alcance de
metas, a viabilidade e os resultados finais, o que pode
levar a um investimento insuficiente na construção de
bases de longo prazo. Isso se manifesta tanto no ritmo
dos projetos quanto na estrutura de talentos e nos orçamentos.
No entanto, assim como no meio acadêmico, as
empresas líderes estão elevando a importância estratégica
da pesquisa fundamental e prospectiva – incorporando
“variáveis lentas” (métodos, padrões, capacidades
de plataforma e tecnologias comuns) à sua estrutura
organizacional. Trata-se não de uma mudança súbita,
mas de um processo de “reequilíbrio” condicionado pela
trajetória, que leva tempo para se consolidar.
E qual a importância de áreas como propaganda
e marketing para um país que se
mostra cada vez mais para o mundo?
Não sou especialista nessas áreas, portanto, não farei
especulações sobre suas lógicas técnicas internas. De
forma ampla, contudo, a China tem a necessidade de se
apresentar adequadamente ao mundo, e essas disciplinas
ocupam um papel central nessa tarefa. A eficácia
depende das duas pontas da ponte. Internamente, é
preciso compreender verdadeiramente a cultura e as lógicas
sociais chinesas, destilando delas elementos que
possuam vitalidade e, ao mesmo tempo, ressonância
humana universal. Externamente, é necessário dominar
a comunicação intercultural – traduzindo “o que desejamos
dizer” em “o que o outro lado está disposto e apto
a ouvir”. Sob uma perspectiva econômico-sociológica,
trata-se não apenas da produção de conteúdo, mas também
do arranjo institucional. Quem atua como mediador
intercultural? Que formas organizacionais – instituições
de mídia, centros de pesquisa, universidades, empresas
– devem assumir a responsabilidade pela narrativa
e pela difusão? Como alcançar um posicionamento de
identidade estável e credibilidade no mercado simbólico
global? O cerne do soft power não está em exercer influência
avassaladora, mas em possibilitar compreensão e
reciprocidade civilizacional, contribuindo assim para o
bem-estar público em sentido amplo.
De acordo com sua pesquisa atual, que impressões
tem sobre o perfil e a atuação das
empresas chinesas no Brasil?
Minha amostra é limitada; portanto, uma conclusão
seria prematura. No entanto, minha impressão inicial é
que, em comparação com o que realizei na África e em
outras regiões menos desenvolvidas, as empresas chinesas
no Brasil demonstram maior conformidade, formalização
e grau de localismo, aproximando-se mais do
modelo ideal de corporação multinacional. Isso reflete
a maturidade institucional do país, que exige equilíbrio
entre padrões, custos e flexibilidade. Quanto aos efeitos
de mercado, observo sob duas vertentes: uma “dura”,
que diz respeito à tecnologia e processos. Tecnologias
competitivas podem gerar choques estruturais de curto
prazo, mas também efeitos positivos de médio e longo
prazo, como ganhos de eficiência, estímulo a ecossistemas
e “efeitos de aprendizado” por meio da circulação
de talentos. A vertente “suave” refere-se à cultura organizacional
e gerencial: ideias sobre gestão da qualidade,
colaboração baseada em processos e paradigmas de
avaliação de desempenho podem deixar marcas duradouras
nos ecossistemas empresariais locais. A direção
dessas transformações é incerta e provavelmente bidirecional:
à medida que o mercado brasileiro influencia
as empresas chinesas, essas mesmas empresas também
se reescrevem nesse processo, em vez de exportar
uma “chinesidade” fixa e monolítica. Essa dupla inserção
costuma determinar o grau de legitimidade e de estabilidade
operacional no longo prazo.
Ainda há uma predominância masculina
nos cargos de liderança nas empresas chinesas
que se apresentam no Brasil. Como
tem evoluído o papel da mulher executiva
na China e quais avanços destacaria?
Essa é uma questão global e tem sido amplamente debatida
na China. Desde 1949, a participação das mulheres
no mercado de trabalho e seu status social melhoraram
de forma significativa. O ditado “as mulheres sustentam
metade do céu” expressa bem sua importância nas funções
de trabalho e de liderança. Ao mesmo tempo, pesquisas
e reportagens recentes chamam a atenção para
as barreiras de carreira relacionadas à maternidade e
para os persistentes “tetos de vidro”. Essas observações
não se contradizem: avanços macroestruturais nas oportunidades
podem coexistir com vieses organizacionais
em nível micro. De forma positiva, a conscientização sobre
o tema tem crescido entre gerações e na esfera pública,
e respostas práticas vêm sendo exploradas, como
modelos mais inclusivos de cuidado infantil e trabalho
flexível; maior transparência em critérios de promoção
e avaliação de desempenho; e programas organizacionais
de treinamento e acolhimento voltados ao enfrentamento
do viés de gênero. As divergências continuam,
mas, na experiência chinesa, “o debate é o começo da
solução”. Com a entrada das novas gerações no mercado
de trabalho, o aumento da presença feminina no ensino
superior e em cargos profissionais e a contínua institucionalização
da governança organizacional, é provável
que ocorram melhorias estruturais, ainda que de forma
não linear e incremental.
O que empresas e universidades brasileiras
podem aprender com o ecossistema de
inovação e tecnologia de Xangai?
Eu destacaria três pontos. Primeiro é essencial aprofundar
a colaboração entre universidades e empresas,
bem como o processo de transferência da pesquisa para
o mercado. A China tem avançado de maneira notável
nesse aspecto: há cada vez mais startups cujos fundadores
e principais tecnólogos vêm do meio acadêmico,
e os mecanismos que conectam resultados de pesquisa
a oportunidades de mercado tornaram-se mais fluidos.
No entanto, colaboração não significa simples “terceirização”.
Ela deve ser orientada por problemas concretos,
com necessidades e métricas definidas em conjunto, fechando
o ciclo completo de “pesquisa, cenário, produto,
retorno”. Depois, é preciso priorizar as cadeias de valor
completas e os ecossistemas de inovação. Sob o encanto
da arrecadação de impostos e da geração de empregos
vindos de grandes projetos isolados, muitas localidades
acabam negligenciando elos “pequenos” que, na
prática, são nós críticos. Construir as condições de base
– padrões, certificações, serviços de auditoria e testes,
canais de mobilidade de talentos e financiamento – é o
que sustenta o desenvolvimento e a inovação de forma
contínua. Por fim, adotar o long-termism governamental
e a continuidade das políticas públicas: manter canais de
comunicação frequentes e abertos com universidades e
empresas e oferecer apoio institucional a investimentos
de retorno lento no curto prazo (como financiamento à
pesquisa e orientação industrial). Na China, essa tríade
gerou um efeito cumulativo que combina escala, organização
e política. Em vez de idolatrar um único “megaprojeto”,
o mais prudente é começar pela estruturação de
uma engenharia de sistemas.
jornal propmark - 20 de outubro de 2025 53

quem fez
Kelly Dores
interina
kelly@propmark.com.br
Next
Daikin
Fotos Divulgação
Título: ‘Onde tem Daikin, todo mundo quer ficar’
Diretor de criação: inácio Ramos
Atendimento: Juliana Benbassat e Priscila Santos
Diretor de arte: Jean Carlo
Redação: Eduardo Pandolfo
Finalização e IA: Darlan Souza
Mídia off: Patricia Ramos e Beatriz monteiro
Mídia on: Bruno Luz, Gabriel Guerra e isabela Pimenta
Agência do Grupo Dreamers, a Next colocou um urso polar no
filme da marca para mostrar como o ambiente fica mais confortável
em espaços climatizados pela Daikin, tanto para humanos
quanto para visitantes de outras espécies. O ator Eriberto Leão
também aparece no vídeo, que tem tom bem-humorado.
mulleNlowe e um
nEVE
Título: ‘Pezinhos’
Diretor de criação: Fabio nunes
Criação: andré havt, Fabio nunes, Caio Borges, Lucas
Witier e Vinicius Lima
Atendimento: Lucas Giglio e Rafael hattenberger
Planejamento: Bianca Reame e Danilo Caldas
Conteúdo: Camila Farias e milena Gabriel
O filme mostra pés femininos em um banheiro, antes de Deborah
Secco aparecer, pegar o papel higiênico e revelar a
mensagem da marca: “Aqui (no banheiro) nos despimos das
nossas camadas para sermos nós mesmas e deixamos as
camadas de Neve cuidarem da gente”. O vídeo termina com
o mote ‘Neve, cuidado e maciez inconfundíveis’.
almapbbdo
yamaha
Título: ‘nova yamaha Ténéré 700. Você ligado no off’
Produto: Ténéré 700
Campanha: Lançamento
Presidente e CEO: Filipe Bartholomeu
CCO: Pernil
Direção de criação: Dudu Barcelos e iron Brito
Criação: amanda Pirovani e Renata Casonato
Campanha divulga a chegada da Ténéré 700 ao mercado brasileiro de
motocicletas. Filme faz uma ode à terra, mostrando como tudo um dia
foi trilha e barro, em um cenário típico para os aventureiros. Com gravação
feita nos Cânions do Viana, em Bom Jesus (PI), ação apresenta a
moto como a chave para transformar a rotina em liberdade.
54 20 de outubro de 2025 - jornal propmark

Out of Home
A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL
Adsmovil expande uso da plataforma
Personas para campanhas em OOH
Já utilizada em ações digitais, ferramenta passa a aplicar dados de
mobilidade no planejamento, ativação e mensuração de mídia exterior
A
Adsmovil anunciou a ampliação do uso da plataforma
Personas para o setor de mídia OOH em toda a América
Latina. A solução, já utilizada em campanhas digitais,
passa a integrar dados de mobilidade no planejamento, ativação
e mensuração de ações em mídia exterior.
Desenvolvido com base em inteligência geo-behavior, o
Personas analisa trajetos cotidianos e cruza essas informações
com pontos de contato estratégicos. O objetivo é permitir o planejamento
de campanhas orientadas por comportamento real
de deslocamento, substituindo modelos tradicionais baseados
apenas em mapas estáticos ou proximidade geográfica.
Alberto Pardo, CEO e fundador da Adsmovil, acredita que
o avanço representa uma mudança no modo de avaliar o
meio: “Em OOH, a pergunta já não é apenas onde estão as telas,
mas quem está diante delas e qual impacto elas geram
para o negócio”.
A SVP da Adsmovil OOH, Mariana Correa de Toledo, acrescenta
que a leitura de mobilidade é central para o desempenho das campanhas.
“Os dados de mobilidade não são um complemento; são o
coração de uma estratégia OOH eficaz”, completa a executiva.
Recurso analisa trajetos cotidianos e cruza essas informações com pontos de contato
We OOH reformula conselho consultivo,
Divulgação
que será presidido por Mônica Lamas
Com ampla experiência, executiva vai atuar no desenvolvimento
de estratégias para a expansão de ativos e crescimento de receita
A
We OOH apresentou a nova formação
de seu conselho consultivo,
que passa a ser presidido
por Mônica Lamas, com a participação
dos executivos Ernesto Cavasin e Alessandro
Batista, além do sócio-fundador
Tiago Brito Ferreira (CEO da We OOH) e
da sócia-diretora Izabella Esper.
Mônica Lamas foi chief commercial
officer da GRU Airport (que administra
o aeroporto de Guarulhos, em São
Paulo) e da CCR Aeroportos (atual Motiva).
Além disso, tem passagens pela
Whirlpool, Banco Itaú e Booz Allen.
Atualmente, faz parte de conselhos de
administração de grandes empresas
A sócia-diretora Izabella Esper, Mônica Lamas e o sócio-fundador Tiago Brito Ferreira
Divulgação
como AgroGalaxy e Vertimob e do Instituto
Reditus.
“É um desafio ser presidente do conselho
consultivo de uma empresa em
rápida expansão como a We OOH. Minha
expectativa é poder trazer a experiência
adquirida em uma multinacional
para dar a um negócio familiar uma governança
ainda mais sólida”, aponta a
executiva, que foi CEO da Clear Channel.
A executiva vai atuar no desenvolvimento
de estratégias para a expansão
de ativos e crescimento de receita,
bem como no reposicionamento da
marca e em iniciativas que levem a
melhorias na eficiência da operação.
patrocínio
jornal propmark - 20 de outubro de 2025 55

troféu garra
APP entrega Troféu Garra em cerimônia
no Memorial da América Latina, em SP
Prêmio reconhece nomes que ajudam a fortalecer o mercado da
publicidade; entre os laureados está Tiago Ferrentini, do propmark
Vitor Kadooka
No último dia 16, a Associação de
Profissionais de Propaganda (APP
Brasil) realizou a 24ª edição do
Prêmio Contribuição Profissional - Troféu
Garra, no Memorial da América Latina,
em São Paulo. A premiação reconhece
profissionais que contribuíram de
forma relevante para o desenvolvimento
e fortalecimento do mercado publicitário
brasileiro. Entre os homenageados
da noite, o publisher do propmark, Tiago
Ferrentini, foi laureado na categoria Comunicação
e Conteúdo.
Em seu discurso de agradecimento,
ele destacou o legado de Armando
Ferrentini, seu pai, fundador do veículo
e referência no jornalismo de propaganda.
“O ano era 1965. Um jovem de 22
anos, sonhador, inquieto, ousado e com
muita vontade de subir na vida, teve
uma brilhante ideia. Armando Ferrentini
respondia pelo departamento comercial
do Diário Popular e tinha recebido como
desafio atrair os grandes anunciantes do
varejo”, lembrou.
Segundo o executivo, foi nesse contexto
que nasceu no antigo Diário Popular, o
Dipo, a coluna Asteriscos, que “contava
os bastidores da publicidade brasileira
com um olhar voltado para o que os publicitários
estavam criando”. Ele lembrou
ainda que “não raro, profissionais ainda
bem jovens, como Washington Olivetto,
iam até o Diário Popular para apresentar
seus mais recentes trabalhos”.
Tiago destacou que desses encontros
“nasceram grandes amizades” e um espírito
de colaboração que marcou o início
do jornalismo publicitário no país. “A amizade,
e também a formação de advogado,
acredito eu, forjaram nele, e no time
do propmark, o caráter de defensores
intransigentes da atividade publicitária”,
afirmou.
O presidente da APP Brasil, Afonso
Abelhão, que assumiu a gestão em abril
deste ano para um mandato de dois
anos, também discursou durante a cerimônia.
“A gente sempre reforça que o
prêmio não é por CNPJ, é por CPF, é pelo
legado que entrega à nossa indústria da
comunicação.”
Vencedores, representantes e diretoria da APP se reúnem no palco da premiação para comemorar a entrega do Troféu Garra 2025
Tiago e Armando Ferrentini, do propmark, celebram o Troféú Garra 2025
Ele ressaltou que o atual momento da
APP busca refletir as transformações do
mercado. “Pela primeira vez, a gente tem
mulheres poderosas no nosso conselho,
e isso é muito representativo. Levou 87
anos, mas a gente chega lá, e é só o começo”,
disse.
Abelhão também destacou o avanço
da presença regional da associação, que
realizou 12 Fest’Up em 2025 e já tem 16
“A gente sempre
reforça que o
prêmio não é por
CNPJ, é por CPF,
é pelo legado”
Fotos: Alê Oliveira
programados para o próximo ano, consolidando
o plano de expansão. “As APPs
regionais têm um papel fundamental na
expansão e no fortalecimento da nossa
unidade em todo o país. São elas que
mantêm viva a presença da APP nas mais
diversas regiões”, afirmou o presidente.
Como novidade desta edição, a premiação
também teve uma categoria específica
para as lideranças regionais que
se destacaram pelo trabalho à frente das
representações locais da entidade.
Além de Tiago Ferrentini, também foram
premiados neste ano Luiza Helena
Trajano (Magazine Luiza), Heloisa Santana
(Ampro), Fabio Meneghatti (Greenz),
André Kassu(CP+B) e Fernand Alphen
(Propeg).
O evento reuniu associados, lideranças
do mercado e representantes de diversas
regiões do país. Atualmente, a APP
conta com cerca de 1,2 mil associados e
presença em 25 cidades.
A 24ª edição do Prêmio Contribuição
Profissional - Troféu Garra contou com
o apoio das marcas Amigos do Mercado,
Baccarelli, Biggie, Creativosbr, Crisálida,
Dualmídia, Globo, Grandes Nomes da Propaganda,
Marcas pelo Mundo, Memorial
da América Latina, propmark, Record,
governo de São Paulo, Talento Incluir,
Unilever e UOL.
56 20 de outubro de 2025 - jornal propmark

melhores do propmark
Conheça os
60 indicados ao
Prêmio Melhores
do propmark 2025
A novidade da edição deste ano é
a inclusão de cinco categorias: TV
Fechada, Plataforma de Streaming,
Plataforma de Publicidade,
Profissional de Veículo e Entidade
O
propmark divulgou a lista com
60 nomes, entre profissionais e
empresas, que estão concorrendo
ao Prêmio Melhores do propmark
2025. Neste ano, a premiação ganhou
cinco categorias — TV Fechada, Plataforma
de Streaming, Plataforma de
Publicidade, Profissional de Veículo e
Entidade do Mercado.
Na categoria de Agência de Publicidade,
estão concorrendo AlmapBBDO, BETC
Havas e DPZ. A BETC Havas, inclusive, foi
a agência com o maior número de indicações
da premiação deste ano: três. A
DPZ aparece, ao lado da Africa Creative,
AlmapBBDO e WMcCann, como a segunda
com mais indicações: duas.
Em Agência de Live Marketing, disputam
B&Partners&Co, Sherpa42 e Hands.
Enquanto em Empresa de OOH, estão
Eletromidia, NEOOH e OOH Brasil. Já na
categoria de TV Aberta, os finalistas são
Globo, Record e SBT. E, na novata TV Fechada,
estão CNN Brasil, Times Brasil |
CNBC e Jovem Pan News.
Outra novidade neste ano, a categoria
de Entidade do Mercado contempla ABA
(Associação Brasileira de Anunciantes),
Abap (Espaço de Articulação Coletiva do
Ecossistema Publicitário) e Cenp.
Das 20 categorias, sete homenageiam
os profissionais do mercado. Vinicius
Stanzione (Leo), Sophie Shönburg (BETC
Havas) e Aaron Sutton (Africa Creative)
concorrem em Profissional de Criação.
Na área de marketing, disputam
Tannia Fukuda (Seara), Nathalia Garcia
(Bradesco) e Marina Daineze (Vivo).
Novidade na premiação, a categoria
de Profissional de Veículo tem os seguintes
concorrentes: Fabiano Freitas
(RecordTV), Andréa Sanches (Globo) e
Priscila Stoliar (SBT).
Critérios
Uma banca formada por jornalistas
e integrantes do propmark indicou três
finalistas em cada categoria para a audiência
do site votar.
Entre os critérios adotados para a escolha
dos finalistas estão o desempenho
criativo em premiações como o Cannes
Lions, a performance em negócios e o
papel dos profissionais no desenvolvimento
de estratégias criativas e comprovadamente
eficazes.
A votação, aberta e gratuita, ocorre a
partir desta segunda-feira (20) e segue
até o dia 17 de novembro. O vencedor em
cada categoria será aquele que tiver o
maior número de votos.
Os 20 vencedores serão reconhecidos
em matérias publicadas com o perfil de
cada um e fotos de Alê Oliveira no propmark
de 1º de dezembro. Haverá a entrega
de placas comemorativas aos ganhadores,
em data a ser divulgada.
Últimos venCedores
A edição de 2024 do Melhores do
propmark teve 15 vencedores. Na categoria
Agência de Publicidade, a Africa
Creative foi a vencedora, enquanto o Itaú
venceu como Anunciante.
A BFerraz conquistou a categoria de
Agência de Live Marketing. Entre as três
empresas de OOH que concorriam, a vencedora
foi a Eletromidia. Na categoria Plataforma,
quem venceu foi o YouTube. Já em
Veículo, a Globo ficou em primeiro lugar.
Também venceram Angerson Vieira
(Profissional de Criação), André Scaciota
(Profissional de Marketing), Marcio Oliveira
(Profissional de Atendimento), Andreia
Abud (Profissional de Mídia), Fabiana
Antacli (Profissional de PR) e Gabriela
Onofre (Liderança de Agência).
Prêmio melhores do ProPmark 2025
categoria
indicados
Agência de Publicidade
Agência de Live Marketing
Anunciante
Empresa de OOH
Plataforma de Conteúdo
TV Aberta
TV Fechada
Plataforma de Streaming
Plataforma de Publicidade
Campanha
Profissional de Criação
Profissional de Marketing
Profissional de Veículo
Liderança de Agência
Profissional de Atendimento
& Negócios
Profissional de Mídia
Profissional de PR
Empresa de OOH Especializada
Entidade do Mercado
Destaque do Ano
AlmapBBDO
BETC Havas
DPZ
B&Partners.co
Hands
Sherpa42
Betano
Itaú
TIM
Eletromidia
NEOOH
OOH Brasil
Instagram
UOL
YouTube
Globo
Record
SBT
CNN Brasil
Jovem Pan News
Times Brasil | CNBC
Globoplay
Netflix
Prime
Amazon Ads
Mercado Ads
Samsung Ads
‘Feito’
‘Pedigree Caramelo’
‘The Amazon greenventory‘
Aaron Sutton
Sophie Shönburg
Vinicius Stanzione
Marina Daineze
Nathalia Garcia
Tannia Fukuda
Andréa Sanches
Fabiano Freitas
Priscila Stoliar
Antonio Fadiga
Benjamin Yung
Marcia Esteves
Bruno Panico
Flavia Braga
Isabel Julianelli
Ana Paula Sanches
André Scaciota
Gabriela Amato
Kerena Neves
Sandra Azedo
Paula Ganem
Action
Mude
RZK
ABA
Abap
Cenp
Estadão 150 Anos
Mercado Livre
Propeg 60 Anos
(Galeria/Itaú)
(AlmapBBDO/Pedigree)
(Africa Creative/Natura)
(Africa Creative)
(BETC Havas)
(Leo)
(Vivo)
(Bradesco)
(Seara)
(Globo)
(RecordTV)
(SBT)
(Artplan)
(DPZ)
(Lew’Lara\TBWA)
(Dentsu)
(BETC Havas)
(DM9)
(Publicis)
(WMcCann)
(VML)
(WMcCann)
(David)
(Publicis Groupe)
jornal propmark - 20 de outubro de 2025 57

opinião
Divulgação
Futuro pede
nova mentalidade
Bruno Guerrero
Vivemos em uma era de imediatismo. O mundo
corporativo é dominado por relatórios semanais,
metas trimestrais, métricas de engajamento
em tempo real. Tudo é medido, comparado, auditado.
O curto prazo se tornou soberano — e, muitas vezes,
sufocante. Nesse ambiente, líderes, empresas e até
mesmo indivíduos acabam jogando como se estivessem
em um campeonato esportivo: vencer o próximo pitch,
garantir a maior fatia de mercado, conquistar aquele
prêmio que trará prestígio imediato. Mas será que a vida,
os negócios ou a própria cultura podem ser reduzidos a
uma disputa de vencedores e vencidos?
O autor Simon Sinek, em ‘The infinite game’, nos provoca
a pensar diferente. Inspirado na obra de James P.
Carse, ele distingue dois tipos de jogos. Jogos finitos são
aqueles com regras claras, jogadores conhecidos e um
objetivo definido: futebol, xadrez, tênis. Eles têm início,
meio e fim, e no final há sempre um campeão. Já os
jogos infinitos não possuem linha de chegada. Os participantes
entram e saem, as regras podem mudar, e o
propósito não é vencer — é continuar jogando. Negócios,
política, relacionamentos, ciência, cultura: todos pertencem
a essa segunda categoria.
Quando confundimos as duas lógicas, os efeitos podem
ser devastadores. Ao aplicar a mentalidade finita
em jogos infinitos, líderes sacrificam o futuro em nome
do trimestre, organizações abandonam sua essência
para perseguir métricas superficiais e profissionais se
exaurem em carreiras que parecem não ter propósito. O
resultado é visível: aumento de burnout, rotatividade de
talentos, perda de relevância e incapacidade de adaptação
diante de mudanças profundas.
Para sustentar-se em jogos infinitos, Sinek propõe
cinco princípios que funcionam como um guia para líderes,
empresas e também para indivíduos:
• 1. Causa justa – Mais do que uma missão ou um slogan,
trata-se de um ideal maior que inspira e orienta escolhas.
É o que dá sentido ao esforço coletivo e cria resiliência
mesmo em tempos de crise.
• 2. Times de confiança – Ambientes nos quais as pessoas
se sentem seguras para errar, aprender e evoluir. Sem
confiança, equipes se fecham, a inovação não floresce e
a colaboração se torna frágil.
• 3. Adversários dignos – Rivais que nos obrigam a melhorar,
em vez de inimigos que precisamos destruir. O
mercado é mais fértil quando existe respeito mútuo,
competição saudável e aprendizado constante.
• 4. Flexibilidade existencial – A capacidade de mudar
radicalmente quando necessário, mesmo que isso traga
perdas no curto prazo. A história mostra que as organizações
que sobrevivem são aquelas que sabem se reinventar
antes que seja tarde demais.
• 5. Coragem para liderar – Talvez o princípio mais difícil.
Liderar com a mentalidade infinita exige convicção
para enfrentar críticas, pressão por resultados imediatos
e a tentação de atalhos fáceis. É preciso coragem para
defender uma visão de futuro em um mundo que cobra
vitórias instantâneas.
Essa forma de pensar altera profundamente a maneira
como entendemos o sucesso. O que realmente
importa não é quem “ganhou hoje”, mas quem estará
vivo, relevante e inspirador daqui a 10, 20 ou 50 anos. O
verdadeiro desafio não é alcançar a próxima meta — é
sustentar uma trajetória capaz de atravessar gerações.
Essa reflexão vale para empresas, mas também para
indivíduos. Carreiras não precisam ser vistas como corridas
para conquistar cargos e títulos, mas como jornadas
de aprendizado e contribuição contínua. Relações não
precisam ser contadas em vitórias e derrotas, mas em
vínculos que resistem ao tempo. E culturas não precisam
girar em torno do que é tendência agora, mas daquilo
que deixa marcas duradouras. Em um mundo onde a
pressa domina, talvez a maior revolução seja recuperar
a paciência. O jogo infinito nos convida a trocar a ansiedade
do resultado pelo prazer da construção, a obsessão
pelo ganho imediato pela serenidade de saber que estamos
criando algo que fará sentido muito além de nós.
No fundo, a vida não é sobre chegar primeiro, mas
sobre continuar presente. Não é sobre erguer um troféu,
mas sobre deixar um legado. Não é sobre vencer, mas
sobre durar. E essa pode ser a pergunta mais importante
que cada um de nós — líderes, marcas, profissionais, cidadãos
— precisa se fazer: estamos jogando para vencer
ou para continuar jogando?
Bruno Guerrero
é chief growth officer da Altermark
“Conceito de Simon
Sinek provoca
líderes e empresas a
repensarem métricas
imediatistas
e adotar visão
de longo prazo”
58 20 de outubro de 2025 - jornal propmark

inspiração
Tempo de tainha
Fotos: Divulgação
“Volto de Floripa sempre com essa imagem na cabeça. A melhor
forma de se inspirar é simplesmente parar, observar... e confiar”
Andrei Croisfelt
Especial para o propmark
Nos últimos dois anos, Florianópolis passou a fazer parte da minha rotina e da minha
vida. Vou pra lá com certa frequência e, a cada visita, algo em mim desacelera. O
barulho diminui. O tempo muda. O olhar muda. Como se a ilha soubesse me lembrar
do que realmente importa.
Foi lá que, certa manhã, parei para assistir a uma cena que, por mais simples que pareça,
prendeu minha atenção: pescadores de tainha reunidos na areia, olhando o mar, em silêncio.
À primeira vista, parece que estão apenas ali, esperando. Mas, na verdade, estão lendo
sinais, sentindo o vento, observando o comportamento das ondas, das aves, da luz. Nada é
por acaso. Eles sabem quando agir — e, mais importante, sabem quando não agir.
Aquela imagem me tocou profundamente. Talvez porque ela conversasse diretamente
com algo que vive em mim desde sempre. Eu cresci perto da água. O mar e o rio sempre
foram parte do meu cenário e da minha história. Meu avô era pescador. Meu pai também.
Passei boa parte da infância ouvindo histórias de maré, de peixe, de redes que se lançam e
se recolhem com esperança. Lembro-me de acordar cedo com meu pai para ver o sol nascer
na beira do rio, e de como ele olhava o céu antes de decidir se saía com o barco ou não. Não
era só intuição — era conhecimento, respeito pela natureza, leitura de sinais que não estão
nos livros. Um tipo de sabedoria que não se ensina, mas se vive.
Essa memória voltou com força naquela manhã em Florianópolis. E me dei conta de
como esses aprendizados simples e antigos ainda fazem sentido — especialmente no mundo
profissional. Porque, no fundo, construir boas relações com clientes é muito parecido
com pescar no tempo da tainha. A gente vive num mundo que valoriza a pressa, o imediatismo,
a resposta rápida. Mas o que realmente faz diferença é saber ouvir, entender o
momento certo, criar confiança. Como na pesca artesanal, não adianta lançar a rede na hora
errada. É preciso paciência, escuta e precisão.
E ninguém faz isso sozinho. Na praia, são vários pescadores: um observa, outro comanda,
outros puxam a rede juntos. Existe sincronia, respeito ao tempo e ao papel de cada um. O
sucesso depende da coordenação — não da força individual. E penso em como isso também
vale para os negócios. Os melhores resultados surgem quando há alinhamento, clareza de
propósito e colaboração de verdade. Quando cada um sabe seu papel e confia no outro.
Hoje em dia, com tantas demandas urgentes, é fácil esquecer disso. Mas sigo acreditando
que as relações mais sólidas — e as parcerias mais duradouras — são aquelas que respeitam
o tempo de maturação. Aquelas que sabem esperar a hora certa. E que se constroem
como essa pesca: em silêncio, juntos, com atenção ao que vem do outro lado.
Volto de Floripa sempre com essa imagem na cabeça. E com a sensação de que, às vezes,
a melhor forma de se inspirar é simplesmente parar, observar... e confiar.
Andrei Croisfelt é co-CEO do Grupo Vati
jornal propmark - 20 de outubro de 2025 59

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
Fotos: Alê Oliveira
Luiz Lara, chairman da TBWA no
Brasil e presidente do Cenp
Lara vive noite histórica
Luiz Lara, chairman da TBWA no Brasil e presidente do Cenp, foi prestigiado por mais de 500 pessoas no lançamento de seu livro ‘A alma brasileira do negócio – Da era de ouro à era
digital, como a comunicação transforma o mundo’. Escrita em parceria com o jornalista Thales Guaracy e publicada pela Matrix Editora, a obra resgata a carreira de Lara, revelando os
bastidores da criação da Lew’Lara, agência cofundada em 1992 com Jaques Lewkowicz, e reflete sobre a consolidação tecnológica e da IA no mercado publicitário. A noite de autógrafos
ocorreu no último dia 15, na livraria da Travessa, em São Paulo.
Manzar Feres faz uma selfie com o autor ao fundo
Melissa Vogel e Luiz Lara
Luiz Lara com João Doria
Marcia Esteves e Luiz Lara
60 20 de outubro de 2025 - jornal propmark

Fotos: Alê Oliveira
Julio Casares, José Luiz Gandini e Ângelo de Sá Júnior
Marcos Quintela e Luiz Lara
Luiz Lara e Nelcina Tropardi
Lara e Filipe Bartholomeu
Autor com Maílson da Nóbrega
Alexandre Guerreiro, Renata Bokel, Hugo Rodrigues e Márcio Santoro
Equipe da Lew’Lara\TBWA na lotada Livraria da Travessa,
no Shopping Iguatemi
Família presente: Alexandre Porto (genro), Ana Tereza
(filha), Lara, Bia Lara (mulher) e Francisco Lara (filho)
Lara com Jussara Marques (assistente), Bia Lara (sua
mulher) e Tereza Akisawa (assistente)
jornal propmark - 20 de outubro de 2025 61

última página
Alê Oliveira
Marketing é
para profissionais
Stalimir Vieira
é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
Stalimir Vieira
O
marketing (se é que se pode chamar assim) do
governo Bolsonaro era de uma tosquice de dar
dó. Puro amadorismo, como fiz questão de registrar
aqui em diversas ocasiões.
Havia quem avaliasse que aquilo era proposital, alinhado
com o gosto de seus eleitores, tudo feito de caso
pensado. Só que não.
O amadorismo em todas as instâncias era autêntico,
no conteúdo, na forma e na absoluta falta de planejamento.
O resultado, todos vimos: o desmoronamento da
imagem do governo e a perda da eleição em 2022.
O governo Lula começou com os mesmos vícios,
achando que, à semelhança de outras áreas, o marketing
também podia ser tocado pela companheirada.
Lembram-se da sucessão de trapalhadas da gestão
de Paulo Pimenta à frente da Secom?
E das suas consequências, como a queda vertiginosa
nos índices de aprovação de Lula?
Diferentemente de Bolsonaro e de seu entorno, que
se orgulhavam da própria estupidez e nada fizeram, o
petista foi rápido no gatilho e colocou um publicitário
brilhante para cuidar da comunicação: Sidônio Palmeira,
o marqueteiro que, aliás, assumiu sua campanha para
presidente num momento em que ela fazia água.
A diferença na qualidade da comunicação do governo
deu um salto admirável. Não há ponto sem nó. Não há
pergunta sem resposta. Não há oportunidade perdida.
E tudo realizado com impecável profissionalismo. Como
costuma ocorrer quando se trabalha do jeito certo, as
consequências positivas se revelam rapidamente.
Se, durante as enchentes no Rio Grande do Sul, Pimenta
conseguiu a proeza de transformar uma ocasião
em que o governo federal poderia demonstrar grandeza,
numa avalanche de politicagem e controvérsia, Sidônio
fez do escândalo da adulteração de bebidas com metanol
uma oportunidade de marcar a eficiência do governo
Lula nas emergências, por meio do uso irrepreensível da
imagem do ministro Alexandre Padilha.
Impossível, inclusive, não comparar Padilha do metanol
com Pazuello da Covid e compreender por que perdemos
tantas vidas à época da pandemia.
Da mesma forma que podemos compreender, hoje,
a indiscutível melhora na avaliação da gestão Lula e
os índices inquestionáveis que apontam um cenário
ideal para a sua reeleição em 2026, não importam os
adversários.
Fica evidente que trabalhar o marketing de governo
com capacidade técnica é determinante para a otimização
da informação pública.
Afinal, é o profissionalismo na comunicação de massa
que faz crescer um estado de confiança na população,
não importam as ideologias, os credos ou os protestos
da oposição.
A divulgação competente de iniciativas de valor, realizadas
com organização e método, por gente preparada,
faz perceber aos brasileiros que governar voltou
a ser um ato de alta responsabilidade, e não mais uma
improvisação de gente incompetente e de poucas luzes
intelectuais.
Sidônio Palmeira à frente da Secom trouxe alívio para
o governo e deve orgulhar todos aqueles que sempre
acreditaram e defenderam a relevância do marketing
bem aplicado em benefício da sociedade.
“É o profissionalismo
na comunicação de
massa que faz crescer
um estado de confiança
na população”
62 20 de outubro de 2025 - jornal propmark

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FLÁVIA ALESSANDRA E OTAVIANO FESTEJAM FILHA OLÍVIA
ÀS VÉSPERAS DE SHOW NO BRASIL,
ANDREA BOCELLI FALA DE AMOR
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As pessoas vão sentir
um frio na barriga.
Ou não vão sentir nada.
Elas vão cantar no chuveiro, comentar no churrasco.
Ou vão deletar da memória.
Suas pupilas vão se dilatar alguns milímetros.
Ou ficar iguais.
Elas vão rir, chorar, compartilhar.
Ou desligar.
As pessoas vão querer ver de novo.
Ou dar skip.
Elas vão fazer piada usando aquilo.
Ou fazer piada daquilo.
Vão se emocionar, dançar, se contorcer.
Ou torcer o nariz.
Vão se lembrar daquilo décadas depois.
Ou esquecer no segundo seguinte.
Uma ideia pode ser f#d@. Ou não.