edição de 27 de outubro de 2025

propmark.com.br ANO 61 - Nº 3.065 - 27 de outubro de 2025 R$ 20,00

Freepik

Divulgação

Pix vira destaque das campanhas de

bancos, fintechs e marcas do setor

O avanço do Pix, aliado à inteligência artificial e à digitalização dos serviços financeiros, redefiniu a forma como os brasileiros consomem, pagam e se

relacionam com o sistema bancário. A consolidação da ferramenta de transferências instantâneas como motor da economia digital impulsiona bancos,

fintechs e operadoras de meios de pagamento a repensarem estratégias, tecnologias e comunicação. Cielo, Itaú, Nubank, PicPay, PagBank, Santander,

PayPal e Mercado Pago detalham o uso de dados e campanhas para fidelizar clientes e manter relevância em um mercado que ganha soluções a cada

ano. Nesse cenário, a chegada da DTV+ inaugura um novo capítulo, aproximando publicidade e transação em tempo real. pág. 16

Divulgação

Pedro Cruz se torna

sócio da Mad Hit

Renata Arruda, Pedro Cruz, Caio Aidar e Stanlei

Bellan apresentam a Mad Hit, resultado de spin-off

da CDR+, há dez anos em operação. Cruz retorna à

publicidade após deixar a sociedade da Galeria.

Nova agência promete oferta criativa, estratégia e

insights culturais. pág. 27

Netflix aponta avanço

do plano com anúncios

Em evento, o streaming informou que a assinatura

com publicidade cresceu 200% em número de

usuários ativos mensais em menos de um ano. “A

gente aproveita cada segundo da atenção dos assinantes”,

afirma Jana Borges, diretora de marketing

da Netflix Brasil. pág. 37

Marcello Serpa lança

biografia e livro de arte

‘Vendo’ e ‘Vendo: Imagens’, ambos publicados pela

Editora Afluente, serão apresentados no dia 11 de

novembro, na loja Mula Preta, na Zona Oeste de São

Paulo. Publicitário revisita trajetória e traz coletânea

de projetos que “se hoje fossem ao ar, ainda

seriam relevantes”. pág. 22

Garowa Vertical/Divulgação Netflix

Alê Oliveira

Após crise em Cannes, DM9 reforça

governança com comitê de ética em IA

Sob a liderança de Pipo Calazans, a agência apresentou ao mercado um conjunto de iniciativas

para orientar o uso responsável da inteligência artificial na publicidade. O projeto simboliza

nova fase após a crise deflagrada em junho, quando o Cannes Lions cassou o GP conquistado

pela DM9 com o case ‘Efficient way to pay’, criado para a Consul. pág. 26

editorial

Armando Ferrentini

Melhores do propmark

Pode até parecer cabotinismo (forma de agir pretensiosa ou que busca atenção

para obter fama, segundo o dicionário), mas não tem como não falar sobre a repercussão

que o Prêmio Melhores do propmark 2025 está tendo no mercado.

Quando este veículo lançou a premiação, em 2019, foi com o intuito de fazer um reconhecimento

especial aos profissionais, agências, anunciantes, veículos, enfim, toda a

cadeia que move a indústria publicitária.

O Melhores do propmark nasceu, na verdade, tímido, sem pretensões de se tornar uma

das principais premiações do mercado como está se consolidando, edição após edição.

O reconhecimento da importância do ‘novo’ prêmio - esta é apenas a 7ª edição - reforça

a credibilidade que o propmark tem no trade.

Temos para nós que a premiação também caiu no gosto porque possui votação aberta

e gratuita - ou seja, ela é inclusiva, todos podem participar. Uma banca formada por

jornalistas e integrantes do jornal indica três finalistas em cada categoria para a audiência

votar no site do jornal.

Para a escolha dos finalistas, são adotados critérios como o desempenho criativo, a

performance em negócios e o papel de destaque dos profissionais numa indústria cada

vez mais competitiva e pulverizada.

A lista com os 60 nomes que estão concorrendo ao prêmio foi divulgada no último dia

20, quando a votação foi aberta no site e segue até o dia 17 de novembro. O vencedor

em cada categoria será aquele que tiver o maior número de votos.

Com apenas uma semana de enquete no ar, os dados já mostram que o público votante

desta edição será recorde, o maior de todos os anos. Com a novidade de ampliar as

categorias - de 15 pulou para 20 -, o número de indicados também cresceu - passou de

45 para 60, abrangendo mais áreas de atuação.

As novas categorias são: TV Fechada, Plataforma de Streaming, Plataforma de Publicidade,

Profissional de Veículo e Entidade do Mercado.

Assim como a categoria de Profissional de PR, lançada na última edição do Melhores do

propmark, a de Entidade do Mercado também é inédita dentre todas as premiações do

trade de propaganda.

Com isso, do alto dos seus 60 anos de existência, este veículo mostra que segue inovando

e fazendo a diferença em um segmento editorial que conta com uma audiência

altamente qualificada, formada por criativos, publicitários e executivos C-level.

Agências, marcas, profissionais e veículos indicados já começaram suas campanhas no

digital para pedir votos para o Prêmio Melhores do propmark, agitando as redes sociais.

Outro termômetro de como está a movimentação são as mensagens recebidas pela

redação do jornal.

Um dos nomes indicados, por exemplo, contou: “Você não tem noção do impacto (da indicação

ao prêmio) e de quantas mensagens eu já recebi”. Outro disse: “Só de concorrer

já é um prêmio para mim”.

O propmark reconhece a relevância de cada nome indicado e deseja sorte a todos que

concorrem nesta edição.

Garra

Também não podemos deixar de citar o reconhecimento da APP (Associação de Profissionais

de Propaganda) ao publisher deste jornal, Tiago Ferrentini, com o Troféu Garra 2025. Confira

as fotos e a cobertura completa da cerimônia de premiação no Click do Alê desta edição.

Frase: “A academia e o mercado têm de andar o tempo todo de mãos dadas” (Fátima

Rendeiro, da ESPM Rio, vencedora do Troféú Garra na Categoria Profissional Educação).

as Mais acessadas da seMana no LinKedin

1ª

2ª

Conheça os indicados ao Prêmio

Melhores do propmark 2025

O propmark divulgou a lista com 60 nomes, entre profissionais e

empresas, que estão concorrendo ao Prêmio Melhores do propmark 2025.

A votação, aberta e gratuita, pode ser feita pelo site do propmark.

3ª

Dupla de criativos

chega à Grey Brasil

Agência contratou a dupla formada por Suzana Bulhões (redatora) e Douglas

Dimitrov (diretor de arte), que passam a integrar o time de criação da

agência. Os profissionais se unem à Grey após atuarem na Africa Creative.

Marina Pires, da Monks:

“Na disputa por atenção, a marca

precisa ser entertaining”

Em entrevista ao propmark, a managing director da Monks no Brasil,

Marina Pires, deu detalhes da operação no país e refletiu sobre o

momento do mercado e os desafios de liderar uma agência nativa

digital em constante evolução.

4ª

A Heineken lançou o Heineken No Line-Up Festival, seu primeiro evento

proprietário no país. Segundo a marca, o diferencial é justamente

o que o nome anuncia, já que público só descobrirá as atrações no dia.

5ª

Por que a Heineken decidiu criar

o próprio festival de música

Artplan promove Leila Germano

a diretora de criação de conteúdo

A Artplan promoveu Leila Germano ao cargo de diretora de criação de

conteúdo. A executiva passa a liderar o núcleo de conteúdo estratégico

e branded content dos clientes, em São Paulo.

jornal propmark - 27 de outubro de 2025 3

índice

Meios de pagamento

movimentam mídia

com campanhas de Pix

O Pix mudou o jeito que

os brasileiros pagam suas

contas e mexeu com todo

o setor. Players como Cielo,

Itaú, Nubank, PicPay e

Santander falam sobre como

têm usado campanhas para

fidelizar os consumidores.

Halloween se consolida cada vez

mais como data festiva no Brasil

16

Dados da CNC (Confederação Nacional do Comércio)

mostram que em 2024 a data movimentou mais de

R$ 3,7 bilhões, e deve crescer cerca de 4% neste ano.

Marcas como Fanta surfam a onda e investem em

experiências físicas, digitais ou sensoriais. pág. 32

O Boticário lança nova fragrância de

Floratta, um dos seus carros-chefes

Celebrando os 30 anos do perfume, O Boticário

realizou evento em sua fábrica, em Curitiba, para

o lançamento de Floratta Rose Bouquet. Entre os

presentes, estavam o fundador Miguel Krigsner e

a VP de marketing Renata Gomide. pág. 34

Freepik

propmark

propmark.com.br

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Publisher

Tiago Ferrentini

Editora-chefe

Kelly Dores

Editores

Janaina Langsdorff

Paulo Macedo

Vinícius Novaes

Editora-assistente

Adrieny Magalhães

Repórteres

Bruna Nunes

Vitor Kadooka

Editor de fotografia

Alê Oliveira

Editor de arte

Lucas Boccatto

Revisão

José Carlos Boanerges

Publicidade

Gerente de contas

Mel Floriano

mel@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0748

Assinaturas

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Redação

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redacao@propmark.com.br

@propmark

propmark

propmark

As ma té rias as si na das não re pre sen tam

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,

po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Editorial .............................................................................3

Conexões ...........................................................................6

Curtas .................................................................................8

Entrevista ..........................................................................10

Quem Fez ...........................................................................12

ESG no MKT ........................................................................14

Mercado .............................................................................16

Agências ............................................................................26

Produtoras ........................................................................30

Marcas ...............................................................................31

Mídia ..................................................................................37

Conexão Ásia .....................................................................40

Out of Home ......................................................................42

Inspiração ..........................................................................43

Click do Alê ........................................................................44

Última Página ....................................................................46

CazéTV vira benchmark

e democratiza no país

o ‘sportainment’

“A gente não forçou um formato, a

gente escutou e escuta o público

para construir juntos. O resultado é

um novo jeito de consumir esporte

no Brasil”, afirma Sergio Lopes,

cofundador da LiveMode, que

opera a CazéTV junto com

Casimiro Miguel. pág. 10

4 27 de outubro de 2025 - jornal propmark

conexões

última hora

família

A apresentadora Kenya Sade e sua mãe Regina (foto) participaram da gravação do filme

de fim de ano da TV Globo, com estreia prevista para o dia 1º de dezembro. O convite é

para celebrar o pertencimento, a cooperação e a família, em seus diferentes formatos, em

momentos de afeto e emoção, embalados pela versão original da música ‘Hoje é um novo

dia’. A emissora quer reforçar sua vocação como a casa onde todas as famílias brasileiras

se encontram. A mensagem deste ano dá continuidade à celebração dos laços com o

Brasil, iniciada na campanha anterior. Artistas e jornalistas da Globo estavam presentes nas

filmagens, acompanhados de familiares e amigos.

LinkedIn

Post: Vote nos Melhores do propmark

2025

Excelentes nomes.

Will Alves

Post: Propeg celebra 60 anos com a

previsão de crescer 13% no faturamento

em 2025

Espetacular! Parabéns, Vitor Barros.

Thomaz Naves

Post: “Na disputa por atenção, a

marca precisa ser entertaining”

Marina Pires, admirável profissional.

Luciana Forster Marques

Post: Luiz Lara faz história em lançamento

de livro

Obrigado, amigos do propmark!

Luiz Lara

Instagram

Post: Os planos de expansão da The

Duailibi Essencial

LED

Você construiu um mercado de oportunidades!

Roberto Gabrielli

Post: Por que a Heineken decidiu

criar o próprio festival de música

Ansioso! Genial!

Marcelo Campos

Ninguém consegue ingresso! Uma palhaçada

e humilhação!

Camila Freitas

“Não é a qualidade do dinheiro que você ganha, é a quantidade de dinheiro que você

guarda” (Calvin Perkins).

dorinho

EntrE a fadiga E O ExcEssO

Dados de pesquisa realizada pela multinacional britânica YouGov mostram que 39%

das 17.874 pessoas entrevistadas se consideram ambientalistas. Em contrapartida, 26%

não se identificam com a causa. Um grupo de 35% permanece em posição neutra, o que

“pode indicar tanto desinformação quanto fadiga diante do excesso de narrativas sobre

sustentabilidade; já os 26% que rejeitam o rótulo expressam, possivelmente, uma distância

entre o discurso e a prática cotidiana”, avalia David Eastman, diretor-geral da YouGov para

a América Latina. Os resultados reforçam o desafio da COP30 de transformar a percepção

ambiental em comportamento efetivo. A COP30 ocorrerá entre os dias 10 e 21 de novembro,

em Belém (PA).

Os planOs da Kallas

O Upfront Kallas, realizado

pela Kallas Mídia OOH no

Teatro Claro, em São Paulo,

no dia 21 de outubro, lançou

o posicionamento ‘Em

movimento com você’, o

Kallas Creative & Data Hub

e o portfólio comercial para

2026. “Estar em movimento

é o que nos define há 46

anos. Criamos hábitos e

experiências que ficam na

memória e acompanham

a rotina das pessoas em todo o país”, disse Rodrigo Moreira Kallas (foto), CEO e sócio da

companhia, presente em aeroportos e mobiliário urbano de 78 cidades em 26 estados. A

Kallas planeja ampliar a plataforma de mobilidade Zanzar, investir em compra programática

e em tecnologias emergentes, com apoio de base instalada na China desde 2023.


curtas

Reprodução

Lázaro ramos LIdera rankIng das

ceLebrIdades maIs InFLuenTes do país

Lázaro Ramos (foto), Fernanda Montenegro e Astrid Fontenelle lideram o ranking das celebridades

mais influentes do Brasil, de acordo com a pesquisa ‘Most influential celebrities’, da Ipsos.

Érika Januza e Carlos Tramontina estão empatados em quarto lugar, enquanto Xuxa e Ivete Sangalo

dividem a quinta posição. Foram avaliados nove indicadores de confiança e credibilidade.

O segundo mais relevante é o de “Sucesso”, que traz Fernanda Torres, indicada ao Oscar deste

ano, como um dos nomes que mais se destacam. Já a lista de influenciadores é encabeçada por

Iberê Thenório (Manual do Mundo), Leon Martins (Coisa de Nerd) e pela jornalista e empresária

do setor de beleza Bruna Tavares, seguidos por Camila Pudim e Camila de Lucas. “A força

das celebridades não vem só de uma plataforma ou de um único tema, mas de credibilidade

e confiança, construídas ao longo de carreiras sólidas e de exposição na mídia tradicional”,

explica Luciene Santiago, gerente de creative excellence da Ipsos, que apontou a Lu, do Magalu,

e Marisa Maiô como as mais influentes entre assistentes criadas por inteligência artificial. Para

os jovens da geração Z, as preferidas são Larissa Manoela, Érika Januza e Xuxa. Iberê Thenório,

Leon Martins e Bruna Tavares integram as referências entre influenciadores digitais.

MMA AgorA é MArketing + MediA AlliAnce

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gAn reAlizA evento coM o teMA ‘iAgorA?’

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Mudanças incluem nova hierarquia de nomes, logotipo e diretrizes de identidade visual Fábio Meneghati (VP) e Juliana Nascimento (presidente) durante o Summit GAN 2024

Em rebranding apoiado pela agência de publicidade Lafayette American, de Detroit (EUA),

a MMA passa a atuar como Marketing + Media Alliance (MMA). As mudanças incluem nova

hierarquia de nomes, logotipo e diretrizes de identidade visual, que serão apresentadas nos

próximos dias em todo o mundo. “A MMA é feita para CMOs, dirigida por CMOs e apoiada por

toda a indústria. O nosso compromisso é gerar novos conhecimentos”, declara Greg Stuart,

CEO da MMA Global. Fundada em 2003 como Mobile Marketing Association, a entidade ampliou

seu escopo em 2018 para se adequar às transformações do marketing. Em 2022, adotou o

nome MMA Global, Inc. Sediada em Nova York (EUA), a Marketing + Media Alliance reúne hoje

825 membros de 16 países. O conselho global integra líderes de marketing da General Motors,

Diageo, Mondelez, Unilever e PepsiCo, entre outras empresas.

O Summit GAN 2025, realizado pelo Grupo de Atendimento e Negócios (GAN) no Teatro da ESPM,

em São Paulo, dia 24 de outubro, marcou uma nova etapa da atual gestão da entidade, que

passou por reestruturação e lançou o Business Club com executivos C-Level das agências, e o

Speed Dating, que conecta jovens profissionais a lideranças. Com o tema ‘IAgora?’, o encontro

reuniu Milton Maluhy, CEO do Itaú Unibanco, e Juliana Sztrajtman, country manager da Amazon

Brasil, para “atravessar esse novo ciclo com inteligência e humanidade”, afirma Fábio Meneghati,

sócio e CEO da Greenz e vice-presidente do GAN. “A inteligência artificial está transformando

a forma de consumir, produzir e se relacionar, e queremos debater como as lideranças podem

encontrar instrumentos para surfar essa onda, sem serem atropeladas por ela”, adverte Juliana

Vilhena Nascimento, presidente do GAN.

cris PereirA HeAl deixA Fbiz

gdb exPAnde oPerAção

erH rAy será jurAdo do tHe one sHow 2026

Divulgação

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Executiva chegou à agência em 2023 e foi promovida em janeiro

Cris Pereira Heal acaba de deixar o cargo de vice-

-presidente de negócios da Fbiz. Ela chegou à agência

em 2023 como head de negócios e impacto e foi

promovida em janeiro deste ano. Durante sua liderança,

a Fbiz conquistou as contas do hospital A.C. Camargo

Cancer Center e das marcas Panco e Melitta. “Sou uma

profissional movida pelo negócio das ideias e pela força

que a comunicação tem de gerar resultados concretos.

Quero seguir atuando onde estratégia, criatividade e

performance se encontrem, em ambientes que valorizem

as pessoas e as ideias que geram valor real para

as marcas e para o mercado”, informa Cris. A executiva é

vice-presidente da APP Brasil, e soma passagens por iD\

TBWA, Wieden+Kennedy e FCB Brasil.

Mariana, Cecilia, Elisabete, Maísa, Thalia e Floriana

Floriana Striker, Mariana Araújo, Elisabete Ribeiro (área

comercial), Thalia Santos (marketing), Maísa Borghetti

(supply) e Cecilia Monastero (mídia) são as novas

contratadas da empresa de mídia programática GDB. A

movimentação responde ao crescimento da companhia,

que trabalha no lançamento de projetos especiais e

acomoda o aumento de demandas e entregas para

os clientes Reckitt, PepsiCo, TIM e Coca-Cola. “Com a

evolução da mídia digital, nosso objetivo é tornar-nos

parceiros de negócios dos nossos clientes, com entregas

que garantam efetividade por meio do contexto, altos

níveis de brand safety e otimizações mais inteligentes,

que geram resultados”, comenta Fernanda Massa, diretora

de negócios da GDB.

CEO e CCO da BETC Havas comandará dois júris no festival

O CEO e CCO da BETC Havas, Erh Ray, presidirá os júris de

Integrated e de Experiential & Immersive do The One Show

2026, prêmio do The One Club for Creativity. Também representam

a América Latina Joaquín Cubría (GUT Buenos Aires),

em Moving Image Craft & Production; e Jessica Apellaniz

(Wieden+Kennedy México), à frente de Out of Home + Print

& Promotional. “A reputação do The One Show é construída

sobre a integridade de seus júris”, lembra Kevin Swanepoel,

CEO do The One Club for Creativity. As inscrições terminam no

dia 31 de outubro de 2025, seguido de prazos antecipado (12

de dezembro), regular (23 de janeiro de 2026), estendido (6

de fevereiro) e final (20 de fevereiro). A avaliação começa em

janeiro. Os finalistas serão anunciados no dia 15 de maio de

2026, durante a Creative Week, em Nova York (EUA).


Isso é Mude.

Brand experience nas

principais capitais do país.

entrevista

Sergio LopeS

Cofundador da LiveMode

‘A CazéTV se tornou aspiracional’

A CazéTV, operada pela LiveMode em

parceria com Casimiro Miguel, é a única

plataforma no Brasil com direitos de todos

os 104 jogos da Copa do Mundo da FIFA

2026. A transmissão, que será gratuita

no YouTube, tem linguagem nativa de

internet, o que resulta na democratização

e fortalecimento do ‘sportainment’ (união

do entretenimento e esporte). “A gente

não forçou um formato, a gente escutou

e escuta o público para construir juntos.

O resultado é um novo jeito de consumir

esporte no Brasil”, explica Sergio Lopes,

cofundador da LiveMode. O formato

não só aproxima os torcedores, como

também atrai anunciantes. Ao propmark,

o executivo aponta que o modelo é uma

oportunidade para o mercado publicitário

“entregar campanhas em escala, com

audiência de tela grande, mas com toda a

mensuração e interatividade do digital”.

Bruna Nunes

Qual é o papel da LiveMode na operação da CazéTV?

A CazéTV tem uma operação dedicada e focada no canal, junto com o Casimiro. A Live-

Mode é sócia da CazéTV.

Como vocês equilibram o valor do Casimiro como criador de conteúdo

e rosto da CazéTV com o Casimiro sócio?

O Casimiro tem um papel central como criador e como sócio. Ele ajuda a definir os caminhos

do canal, mas também está presente no dia a dia das transmissões, construindo

conexão com o público. A gente respeita o tempo, o espaço e a espontaneidade

que fazem dele um comunicador único — e, ao mesmo tempo, valorizamos a visão estratégica

de conteúdo que ele traz para o projeto. Esse equilíbrio é o que torna tudo

mais potente.

O fato de ter um criador como protagonista traz quais vantagens

para a CazéTV frente à concorrência tradicional?

O Casimiro representa a credibilidade digital que foi construída junto com o público. Ele

é criador, comunicador, apaixonado por esporte — e isso traz uma conexão real. Mais do

que audiência, ele tem confiança da comunidade. E ele empresta essa credibilidade a

todos os talentos da CazéTV, que, ao conviverem com ele, também se sentem livres para

manterem suas características, cada um à sua maneira, sem tentar imitar um ao outro.

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A liberdade de ser quem você é vem muito do estilo do Casimiro, que — claro — também

participa de outras frentes do nosso negócio.

Como a cultura de criadores impacta o estilo de transmissão, a

linguagem e os formatos da CazéTV?

Os criadores trazem escuta ativa. Eles nos ajudam a transformar um acontecimento em

conversa. Isso dita algumas coisas como o ritmo da transmissão, os momentos de humor,

os cortes para as redes. A CazéTV nasce com esse DNA. A cultura de criadores é

parte relevante do jeito que somos.

É um desafio para o mercado publicitário apostar em novos formatos?

O maior desafio é sair da lógica de interrupção e entrar na lógica da participação.

As marcas que performam melhor são aquelas que confiam e entendem o tom da

conversa.

O que o mercado ainda precisa treinar?

Na CazéTV, em geral, construímos juntos com os nossos patrocinadores e o mercado

já está bem amadurecido nesse sentido, confiando, arriscando e entendendo que as

conexões nas transmissões digitais são muito mais autênticas e intensas.

A CazéTV será a única plataforma no Brasil com todos os 104 jogos


“Estamos onde o público escolhe consumir esportes”

da Copa do Mundo 2026?

Sim, em parceria com o YouTube, a CazéTV será a única plataforma no Brasil a transmitir

todos os 104 jogos da Copa de 2026. Isso é histórico no mundo.

O que essa exclusividade representa em termos de posicionamento

de mercado?

No Brasil, isso consolida a CazéTV e o YouTube como os destinos dos maiores eventos

esportivos. Além disso, é o reconhecimento de que nós conseguimos criar uma linguagem,

uma comunidade e uma proposta de valor que são relevantes para a audiência

e para os parceiros.

Os patrocinadores da FIFA têm prioridade, mas quais oportunidades

a CazéTV está desenhando para marcas de outros setores que

querem estar presentes na Copa?

A LiveMode tem uma relação histórica com a FIFA, inclusive como agência para venda

de patrocínios da Copa do Mundo. A FIFA protege certas propriedades e dá prioridade

para seus parceiros comerciais. Nosso processo de venda das cotas da Copa do

Mundo respeitou e integrou esse aspecto. É do interesse de todos ter as marcas parceiras

da FIFA ativando seus patrocínios. Mas marcas não patrocinadoras têm amplo

espaço na transmissão para estarem presentes. Criamos diversos formatos durante

os breaks, nos pré e pós-jogos para as outras marcas. O mais importante é que temos

uma comunidade em torno da CazéTV e as marcas participarão do momento mais

importante do esporte conosco.

Enquanto alguns canais apostam em assinaturas, a CazéTV mantém

o modelo 100% gratuito no YouTube. Quais são os aprendizados

e os limites desse modelo? Ele é sustentável no longo prazo?

Acreditamos muito na força do conteúdo gratuito e acessível. Esse modelo permite

escala, engajamento e diversidade de público. O desafio é construir um ecossistema

comercial robusto que sustente essa operação — e é nisso que estamos investindo.

Ainda assim, temos acordos de distribuição em outras frentes, como para assinantes

do Prime Video, Disney+, Sky+ e também temos nossa programação na Samsung TV Plus

e TCL Channel.

Outros players da mídia esportiva entraram no digital. Como vocês

enxergam essa concorrência?

O mais importante que está acontecendo é o reconhecimento de que o YouTube, o

Instagram, o Tiktok e as outras redes sociais são o futuro da distribuição de conteúdo,

inclusive de esportes ao vivo. Quando começamos a CazéTV, havia uma grande negação

disso. Agora, o modelo foi legitimado, reconhecido e a CazéTV o exemplo a ser seguido.

Como manter a identidade diante de uma Copa do Mundo com

maior número de patrocinadores e critérios comerciais?

Autenticidade não significa ausência de estrutura ou de parceiros — significa manter

coerência com a forma como nos comunicamos com o público. As marcas que integram

a CazéTV entendem isso. Trabalhamos muito próximos dos parceiros para que as ativações

respeitem o nosso tom e sejam percebidas como parte da experiência, não como

interrupção. Isso vale na Copa e em qualquer outro projeto que fazemos.

Podemos dizer que a plataforma não apenas surfou no ‘sportainment’,

mas ajudou a consolidar um novo formato no Brasil?

A CazéTV transita nesse ponto de encontro entre esporte e entretenimento. A gente não

forçou um formato, a gente escutou e escuta o público para construir juntos. O resultado

é um novo jeito de consumir esporte no Brasil, que mistura emoção, linguagem

digital, humor, liberdade e informação.

O que as colaborações com plataformas de streaming representam

para o negócio e quais as vantagens da experiência?

Na verdade, a parceria com o Prime Video é na distribuição de conteúdo. Os assinantes

do Amazon Prime Video têm acesso aos conteúdos da CazéTV, assim como os do Disney+,

por exemplo. São parcerias que fortalecem o conteúdo dos nossos parceiros e

beneficiam o espectador, que pode assistir à CazéTV onde for mais confortável para ele,

sem sair da plataforma onde estiver.

Como vocês estão preparando a experiência para o consumo simultâneo

e multiplataforma da Copa 2026?

Já vimos isso acontecer em Paris, na Eurocopa e na Copa do Mundo de Clubes. E vivemos

isso também na Copa do Mundo FIFA 2022, quando transmitimos um jogo por dia. O

torcedor está com uma tela na mão, outra na frente e talvez ainda acompanhando por

redes sociais. Estamos sempre pensando a experiência de forma integrada: a transmissão

ao vivo, os cortes, os bastidores, as redes sociais, na direção desse público que

acaba se informando pelas plataformas digitais primeiro, alguns deles, somente pelas

redes sociais. Estamos onde o público escolhe consumir esportes.

O YouTube oferece interatividade, mas a TV conectada é mais próxima

do ‘sofá da sala’. Como combinar essas frentes?

Como comentei acima, cada um escolhe como consumir esportes da maneira que se

sente mais confortável. Pelo YouTube, no computador ou celular, a participação na

transmissão é direta e intensa. Mas há quem prefira assistir na tela grande e interagir

pelas redes sociais, através do celular. Para o mercado publicitário, isso representa uma

oportunidade enorme: entregar campanhas em escala, com audiência de tela grande,

mas com toda a mensuração, segmentação e interatividade do digital.

Quais oportunidades essa fragmentação abre? Vocês alcançam

públicos de diferentes gerações?

Sim, conhecemos bem o nosso público. Nossa maior conexão é com um público de até

44 anos, que representa 80% da nossa audiência. Mas uma geração mais velha do que

essa também compõe a nossa audiência. Essa adesão aparece porque a CazéTV se tornou

aspiracional.

Como vocês medem os resultados e o alcance das transmissões?

No digital, os dados são precisos e medem todo o universo, diferentemente das

antigas métricas de TV, que eram por amostragem. Observamos os resultados das

lives e dos posts a partir dos resultados das plataformas, olhando principalmente

para picos de dispositivos simultâneos e alcance de dispositivos únicos. Fizemos

recentemente uma parceria com o IVC (Instituto Verificador de Comunicação) para

que haja uma verificação dos dados que usamos das plataformas e ganhem um

segundo respaldo de credibilidade. Também contratamos outras medições para

auferir a conexão que criamos através do nosso conteúdo com a nossa audiência,

com as marcas, com o elenco e com tudo o que integra a CazéTV.

Podem compartilhar uma média? Quais as expectativas para a

Copa 2026?

Na Copa do Mundo de Clubes, por exemplo, alcançamos 52 milhões de dispositivos

únicos e 5,6 milhões de dispositivos simultâneos no pico. Nosso recorde foi na Copa

do Mundo de 2022, com 6,9 milhões de aparelhos conectados simultaneamente na

CazéTV, segunda maior audiência do YouTube em esportes ao vivo no mundo, ainda

que só tenhamos transmitido para o Brasil — a maior audiência foi o recente jogo da

NFL que o YouTube comprou exclusivo para todo o mundo. A expectativa é de quebrarmos

esses recordes na Copa de 2026, graças aos jogos exclusivos que teremos.

“O maior desafio é sair da lógica de interrupção

e entrar na lógica da participação”


quem fez

Kelly Dores

interina

kelly@propmark.com.br

AfricA creAtive

36ª Bienal de São Paulo

Fotos Divulgação

Título: ‘Cabeças’

CCO: Sergio gordilho

Co-CCO: nicholas Bergantin

ECD: rafa Freire

Diretores de criação: guilherme Manzi e Mario Morais

Diretores de criação associados: Bruno Bizuti e lucas andrade

Redatores: Bruno Bizuti, Mario Morais, nicholas Bergantin e rafa Freire

Produtora: iconoclast

O filme conta com cabeças gigantes em 3D que “passeiam” por ruas de São

Paulo e meios de transporte. A comunicação traz o mote ‘Onde está a sua

cabeça que ainda não está na Bienal?’. As cabeças flutuantes representam os

pensamentos dispersos que nos afastam do presente, convidando o público

a se reconectar por meio da arte. A produção é da Iconoclast.

MestiçA ProPAGAndA

BaBy SoFt

Título: ‘Baby Soft’

Direção de criação: Paulo Sanna, leandro Sanches e roger

Martins

Criação: leandro esper e João Manfrinato

Criação de IA: leandro Sanchez, luiz Parpulov e João

Manfrinato

Montagem e finalização: João Manfrinato

E se sua roupa preferida falasse? A campanha traz o conceito

‘Ame suas roupas por mais tempo’ e apresenta peças

que falam e se movimentam, explorando com bom humor

a relação emocional entre consumidores e suas roupas favoritas.

Produzida com uso de inteligência artificial, a ação

terá desdobramentos em TV, redes sociais e no digital.

GALeriA

alPargataS

Título: ‘Campanha Masterbrand’

CCO: rafael urenha

Direção executiva de criação: daniel oksenberg e Phil daijó

Head de conteúdo: thaís lapastini

Direção de criação: Melyssa Pottker

Produtora de imagem: Conspiração

Aprovação cliente: Juliana Soncini, Maytê Camargo e Mariana Cury

Com o tom bem-humorado característico da marca, a campanha traz

como garota-propaganda ninguém menos do que Fernanda Torres. Em

um dos filmes, ela é abordada por duas fãs que se dizem impressionadas

com as viagens da atriz, que emenda um: “Mas sabe que eu prefiro

aqui, no Brasil, curtindo minha praia, com as minhas Havaianas no pé?”

Elas riem e afirmam que quase acreditaram...


esg no mkt

Alê Oliveira

De humanos

para humanos

Estamos imersos num mar de soluções high

tech... Mas não devemos perder o high touch

Alexis Thuller Pagliarini

Escrevo este artigo em meio à preparação para viagem

a Salvador, BA, onde participarei de mais um

Enapro – Encontro das Agências de Propaganda.

O evento bienal reúne o trade de marketing e comunicação

para discutir tendências, sob o sol mágico de

Salvador, no Gran Hotel Stella Maris.

Organizado pelo competente Sinapro Bahia, o Enapro

terá a duração de dois dias – e mais uma noite, para a

posse da nova diretoria do Sinapro Bahia, quando André

Mascarenhas passará o bastão para Paulo Coelho.

Agradeço a sorte de ter sido convidado pelo Sinapro

para, mais uma vez, atuar como curador do conteúdo do

evento, além de realizar duas apresentações: Fator humano

e Cannes Lions Roadshow.

A primeira, contextualiza uma nova era iminente, totalmente

provocada pelo homem, para o bem e para o

mal: a era do Antropoceno. A segunda é um retrato do

que rolou de mais importante no Cannes Lions 2025, em

termos de tendências, insights e cases premiados.

De uma rica interação com a comissão organizadora,

nasceu o tema ‘De humanos para humanos’.

Talvez seja essa a discussão mais importante, não só

do mercado de serviços de marketing, mas das nossas

vidas como um todo. Como navegar no tsunami de tecnologia,

sem perder a essência humana...

A presença da tecnologia nas nossas vidas é inexorável

e só aumentará. Algoritmos, martech, que já estão

presentes há bom tempo, se juntam agora aos prompts

e às soluções imediatas da IA...

Ou seja, de forma irretornável, estamos imersos num

mar de soluções high tech...

Mas não devemos perder o high touch, o toque humano

que faz a diferença. É disso que trataremos em

dois dias intensos de evento.

Tivemos a sorte de poder contar, além de mim,

com um lineup realmente especial: Nina Campos,

minha querida amiga e ex-colega na Loducca, agora

dedicada a despertar o lado lúdico nas pessoas; Hugo

Rodrigues, que recém deixou a posição de chairman

da WMcCann e tem tanto para dividir; Preto Zezé, cofundador

da Cufa e uma voz brilhante em defesa de

minorizados; Eco Moliterno, CCO da Accenture Song

Latam, um dos profissionais mais admirados do nosso

setor; Lucas Freire, psicólogo, escritor e palestrante; Ju

Monte, head de inteligência de mercado da ATcom; e

Lucas Reis, presidente da Associação Baiana do Mercado

Publicitário (ABMP).

São humanos especiais, que dividirão sua experiência

e visão com outros humanos, publicitários baianos

e de outras partes do Brasil, que se inscreveram para o

evento, que conta com recorde de inscrições.

Tratar das questões relacionadas à atividade humana,

em contraponto à IA e à tecnologia, não é novidade.

O tema esteve presente no SXSW e no Cannes Lions

deste ano, entre outros eventos do mercado, com diversos

palestrantes e painelistas emitindo suas opiniões.

A cada novo movimento da inteligência artificial – e

são muitos e constantes – aumenta a preocupação com

os efeitos colaterais sobre os humanos.

Afinal, perderemos trabalho, jobs, para a IA? É a discussão

mais presente na mídia e nos eventos internacionais.

Mas poder fazer isso no meio da diversidade e da

multiculturalidade da Bahia é especial.

Provocar essa discussão sob a ótica brasileira é

algo que nos entusiasma, e tenho a certeza de que

teremos um conteúdo muito rico para compartilhar

após o evento.

No momento em que você estiver lendo este artigo, o

evento já terá terminado e – espero – deixado um legado

para todo o mercado de publicidade brasileiro.

Para alguém como eu, que se dedica às questões de

comunicação consciente, à ética e ao respeito socioambiental,

poder reunir esse time de influenciadores e criar

um ambiente ideal para discussões produtivas, é um

verdadeiro nirvana e mal posso conter minha expectativa

para o evento.

Alexis Thuller Pagliarini

é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br


mercado

Meios de pagamento evoluem com IA

e consolidam o Pix como protagonista

Com a evolução da ferramenta, bancos, fintechs e marcas como Cielo e

PayPal expandem portfólio de soluções e atualizam suas comunicações

Divulgação

Peça da campanha ‘Paixão de quem tem um negócio’, lançada em 2024 pela Cielo, que reforça a conexão com os empreendedores brasileiros e destaca histórias reais

Vitor Kadooka

Volume de transações

meio 2022 2023 2024

Pix 24,1 bi 41,9 bi 63,8 bi

Cartões de crédito 18,2 bi 17,7 bi 19,8 bi

Cartões de débito 15,6 bi 16,3 bi 16,7 bi

Boleto 4,03 bi 4,1 bi 4,2 bi

TeD 1,01 bi 892 mi 821 mi

Cheque

DoC

202,8 mi

59 mi

Dinheiro físico, boleto, cheque, TED, cartões de débito

e crédito — inclusive por aproximação ou em

carteiras digitais — continuam sendo os meios

mais comuns de pagamento. Há poucos anos, mais precisamente

em 2020, os cartões de débito, crédito e pré-

-pago eram os mais utilizados, segundo o Banco Central.

Esse cenário, no entanto, começou a se transformar com

o lançamento do Pix, em 16 de novembro de 2020.

Para desenhar o panorama, no primeiro período registrado

do Pix, entre o lançamento e 30 de setembro

de 2022, foram realizadas 26 bilhões de transações,

movimentando R$ 12,9 trilhões. Já em janeiro de 2021, o

número de operações ultrapassou as transferências via

TED; dois meses depois, superou os boletos e, em maio,

ultrapassou a soma de todos eles. Os dados são da Federação

Brasileira de Bancos (Febraban).

Essa curva de adoção acelerada marcou o início de

uma nova era para os meios de pagamento no país. Uma

virada que consolidou o Pix como protagonista do sistema

financeiro brasileiro e abriu caminho para uma série

de inovações que hoje moldam o comportamento do

consumidor e das empresas.

Em 2024, o Pix registrou um aumento de 52% no número

de transações em relação a 2023, totalizando 63,8

bilhões de operações ante 41,9 bilhões do ano anterior,

ainda segundo a Febraban. No recorte populacional, 63%

dos brasileiros usaram o Pix ao menos uma vez por mês,

de acordo com o levantamento ‘Geografia do Pix’, realizado

pelo Centro de Estudos de Microfinanças e Inclusão

Financeira da Fundação Getulio Vargas. A rápida adesão

é confirmada por pesquisa da Mastercard, divulgada

195 mi

Fonte: Febraban

125 mi

Descontinuado

em fev/24

em março de 2024, segundo a qual 89% dos brasileiros

afirmaram estar abertos a experimentar novos métodos

de pagamento eletrônico, com preferência por soluções

que envolvam cartões.

Para Thalita Martorelli, diretora de marketing da Cielo,

a consolidação do Pix se explica principalmente por

dois fatores: liquidez imediata e aceleração na digitalização.

“Uma pesquisa interna junto a varejistas mostra


Fotos: Divulgação

Thalita Martorelli, da Cielo: orientada por dados

Campanha ‘Quem resolve’, da Cielo, criada pela AlmapBBDO, que busca aproximar a marca do empreendedor

que o Pix se consolidou como uma das principais formas

de pagamento no varejo brasileiro: em vendas presenciais,

está empatado com cartão de crédito como meio

de pagamento mais utilizado. Também, para compras

até R$ 30, o Pix aparece em 61% das vezes; para compras

entre R$ 30 e R$ 100, ele permanece como preferido e a

partir de R$ 100 o cartão de crédito domina com 72% das

operações. Esses dados mostram que o empreendedor

passou a viver em um contexto muito diferente.”

Ela explica que o Pix disponível 24 horas por dia e sete

dias por semana transforma a gestão do caixa. “Não há

mais a espera dos dois ou três dias úteis, ou mesmo das

várias semanas de parcelas típicas no crédito. Tornou-se

comum ver comerciantes exibindo QR codes para pagamento,

usando aplicativos de conciliação automática,

compartilhando links de pagamento por WhatsApp ou

redes sociais e integrando o Pix diretamente à maquininha

ou ao celular.”

Entre os grandes bancos, o Itaú tem se posicionado

como um dos principais agentes da evolução do sistema.

Mario Miguel, diretor de pagamentos para pessoa

física do banco, destaca que a nova campanha ‘Pix com

i de Itaú’, criada pela Africa Creative, amplia a percepção

do Pix como uma inteligência de pagamento. “Apostamos

em uma abordagem multicanal e culturalmente

conectada, com personagens como Odete Roitman, interpretada

por Débora Bloch na novela ‘Vale Tudo’, e Adênia,

criada por Mathoso Santana, que ajudam a traduzir

de forma leve e próxima como o Pix pode estar presente

em diferentes momentos da vida dos clientes.”

O PicPay, que se considera pioneiro em transações

instantâneas desde 2012, também tem o Pix como eixo

de expansão. Segundo Pedro Romero, executivo de wallet

e banking, “com a chegada do Pix, essa proposta evoluiu.

Hoje, acreditamos que o diferencial está em como

integramos o Pix no ecossistema. Ele é uma das principais

ferramentas de entrada para outros serviços financeiros

do PicPay e um dos motores que nos ajudam a

escalar a operação”. Atualmente, o banco digital detém

cerca de 11% das transações realizadas no país.

Com 33 milhões de clientes, o PagBank também figura

entre os principais protagonistas desse mercado.

“Quase 10% de todas as transações de Pix no país hoje

passam pelo PagBank”, afirma Raphael Farias, CMO da

Em 2024, o Pix registrou

um salto de 52% no

número de transações

em relação a 2023

empresa. No aplicativo, o Pix é uma das funcionalidades

mais utilizadas por pessoas físicas e empreendedores,

tanto para compras quanto para recebimentos.

Segundo o executivo, o uso da ferramenta tem se

intensificado e o Pix por aproximação, já disponível via

app e maquininhas, deve ganhar ainda mais relevância

nos próximos meses.

No Santander, a diretora de pagamentos pessoa física,

Izabella Belisario, observa que o Pix também tem

fortalecido o relacionamento dos clientes com o banco.

“O cliente que usa o Pix com muita frequência tende

a ter uma relação muito mais próxima com o banco.

Ele confia mais, utiliza outros produtos e vive uma experiência

de pagamentos mais integrada, com cartão, Pix e

até o limite da conta.”

O conjunto desses movimentos reforça o protagonismo

do Pix como motor de transformação dos pagamentos

e ponto de convergência entre bancos, fintechs

e adquirentes, que agora moldam suas estratégias para

um ecossistema cada vez mais digital.

Aliado a isso, a evolução dos meios de pagamento

também vem sendo impulsionada pela inteligência

artificial. O Mercado Pago lançou seu assistente conversacional,

desenvolvido com tecnologia proprietária,

que utiliza IA para aprender o comportamento de cada

cliente e atuar como um consultor personalizado. São

60 funcionalidades disponíveis na versão inicial, lançada

prioritariamente no Brasil e com expansão prevista para

toda a América Latina.

A Mastercard segue no mesmo movimento de inova-

ção. A empresa apresentou o Agent Pay, tecnologia de

agentes de pagamentos voltada a impulsionar o comércio

na era da IA. Esse cenário de digitalização consolidada

é reforçado pelo ‘The Global Payments Report 2025’,

que mostra o Pix como um dos pilares desse avanço: três

em cada quatro brasileiros já utilizam o sistema, responsável

por 41% do valor das transações no e-commerce

em 2024, com previsão de alcançar 58% até 2030.

Como novidade mais recente, o Banco Central anunciou,

em junho, o Pix automático, que promete facilitar o

pagamento de contas e assinaturas recorrentes. Thalita

Martorelli, diretora de marketing da Cielo, destaca que

essa e outras inovações fazem parte de uma transformação

estrutural da empresa. Segundo pesquisa interna,

mais de 90% dos varejistas acreditam que novas

tecnologias de pagamento são decisivas para fidelizar

clientes, o que, para ela, mostra que a digitalização não é

apenas uma tendência, mas uma vantagem competitiva.

“Por aqui, a nossa transformação é cultural e tecnológica.

Ferramentas como ICVA, Cielo Farol e Cielo Analytics

entregam análises preditivas e insights estratégicos,

ajudando nossos clientes a antecipar tendências e tomar

decisões mais assertivas. Investimos fortemente

em soluções para e-commerce, oferecendo checkout,

links de pagamento e APIs seguras para sites e aplicativos,

com a mesma confiabilidade das operações presenciais.

Nossa infraestrutura é escalável, capaz de suportar

até oito vezes o volume atual do e-commerce nacional,

garantindo desempenho mesmo em picos de demanda.”

A executiva explica que essa evolução segue três pilares:

simplificar a jornada, eliminando atritos; assegurar

segurança, com tecnologia antifraude e governança

de dados; e tornar o pagamento invisível, integrando-o

de forma fluida à experiência de compra. No caso do

Pix automático, ela acrescenta que a funcionalidade

permitirá que até 60 milhões de pessoas sem cartão de

crédito possam acessar produtos e serviços que exigem

pagamentos recorrentes.

O Itaú Unibanco também vem investindo nessa nova

fase. No mês passado, lançou a campanha ‘Pix com i

de Itaú’, criada pela Africa Creative, com o objetivo de

ampliar a compreensão do público sobre a ferramenta.

Para Mario Miguel, diretor de pagamentos para pessoa

física, a funcionalidade representa um avanço relevante.


Fotos: Divulgação

“O Pix Automático

amplia e democratiza o

acesso aos pagamentos

recorrentes”

Guilherme Bernardes, do Santander: sobre autonomia

“A funcionalidade traz benefícios tanto para empresas

recebedoras quanto para pagadores, ampliando e democratizando

o acesso aos pagamentos recorrentes. Estudos

do Itaú apontam que a solução tem potencial para

impactar positivamente a gestão financeira das empresas;

para os pagadores, facilita contratar, gerir contratos

e controlar limites.”

Entre as fintechs, o Nubank também aposta na expansão

tecnológica como diferencial competitivo. A

instituição destaca o NuPay, meio de pagamento para

compras online exclusivo para clientes. O pagamento é

feito diretamente pelo aplicativo, sem necessidade de

inserir informações do cartão ou da conta em outros

sites, o que reduz o risco de fraudes e aumenta a conveniência.

“O método foi desenvolvido para atender os

clientes do Nubank e e-commerces com excelência, com

taxas de aprovação que chegam a 98,5%, aliadas a uma

rigorosa gestão de risco, conforme comprovado por zero

transações recusadas por fraude entre seus 200 maiores

clientes em 2024.”

O NuPay registrou um crescimento de 263% na base

anual entre 2023 e 2024. Segundo o banco, o avanço foi

“impulsionado por taxas de aprovação superiores às de

outros meios de pagamento”. A fintech vê esse movimento

como parte de uma transformação mais ampla

do setor. “Para a instituição, as diferentes formas de empoderar

os consumidores para que tenham mais controle

sobre as suas finanças são sempre positivas.”

No caso do Mercado Pago, Felipe Castano, head de

marketing e growth, revela que a empresa foi “um dos

primeiros players na implementação do Pix no Brasil e

seguimos abrindo caminho, inclusive levando a solução

para os turistas brasileiros na Argentina. De acordo com

dados do nosso relatório de impacto, as transações via

Pix no Mercado Pago cresceram 47% em 2024.”

AdquirênciA

Com a ampliação da concorrência no setor de adquirência,

marcada pelo fim das exclusividades entre bandeiras

e credenciadoras e pelo aumento do número de

players — de quatro em 2010 para mais de 20 em 2018,

segundo o Caderno do Cade 2019 —, o mercado se tornou

mais dinâmico e competitivo. Nesse contexto, as empresas

têm buscado diferenciais em tecnologia, dados

Izabella Belisario, do Santander: vive uma experiência

e relacionamento para manter relevância e ampliar sua

presença junto aos empreendedores.

Na Cielo, Thalita Martorelli explica que o diferencial

da marca está em combinar confiança, alcance e inovação.

“A empresa é referência em meios de pagamento,

com presença em 99% dos municípios do Brasil, o que

nos permite estar ao lado do empreendedor onde ele

estiver”. Segundo a executiva, a Cielo conta com uma

infraestrutura robusta, capaz de processar até 13 mil

transações por segundo, e uma governança de IA pioneira,

com cloud seguro e modelos fundacionais treinados

com dados internos. “Enquanto fintechs, muitas vezes,

atuam em nichos específicos, nós operamos como um

ecossistema completo, integrando dados, IA, logística,

gestão de fraude, antecipação de recebíveis e atendimento

em uma jornada B2B2C.”

Ela acrescenta que o setor de pagamentos se

transformou rapidamente, e a Cielo tem expandido

seu ecossistema muito além da maquininha. “Nosso

objetivo é oferecer ao empreendedor uma plataforma

completa, que integre venda, gestão e inteligência

de dados, aquilo que chamamos de valor agregado.

Fotos: Divulgação

Campanha ‘Pix com i de Itaú’, criada pela Africa Creative, amplia a percepção dos clientes sobre a tecnologia

Mario Miguel, do Itaú: pagamentos recorrentes


Fotos: Divulgação

Felipe Castano, do Mercado Pago: abrindo caminho

Raphael Farias, do PagBank: experiências financeiras

“Nossa IA impede

milhões de tentativas

de fraude e garante

segurança global”

A adquirência, por si só, tornou-se uma commodity.

O diferencial está em como usamos tecnologia para

gerar valor real. Queremos ser mais do que um meio

de pagamento e, por isso, atuamos para ser o motor

de crescimento dos negócios brasileiros, oferecendo

soluções integradas, seguras e humanizadas.”

Entre as soluções mais recentes, Thalita cita o ‘Vendeu,

tá na conta’, criado a partir de escuta ativa com a

força comercial da companhia. A ferramenta antecipa

automaticamente as vendas para o mesmo dia, inclusive

em fins de semana e feriados, via Pix, com taxas

decrescentes conforme o número de parcelas. Outras

novidades são o ‘Sales App com prateleira infinita e split

de pagamento (VTEX)’, que conecta estoques físicos e digitais,

e o ‘Terminal smart Cielo’, que integra aplicativos

de gestão, fidelidade e emissão de nota fiscal em um

único dispositivo.

No Itaú, a estratégia passa pela integração entre banco

e adquirência. A instituição, que completou a aquisição

da Rede em 2012 e lançou a Laranjinha em 2024, vem

ampliando sua atuação no atendimento a pequenos,

médios e grandes negócios. “Nos últimos anos, o Itaú

investiu fortemente em tecnologia para viabilizar soluções

completas, que integram a oferta da Rede com a do

banco. Essa visão torna a vida dos empreendedores mais

simples, com conveniência, assessoria e uma visão integrada

da saúde financeira de seu negócio — algo que só

o Itaú tem hoje no mercado”, garante Miguel.

O executivo acrescenta que o Itaú foi pioneiro no desenvolvimento

de novas soluções do ecossistema Pix,

que trazem ganhos relevantes para ambos os lados. “A

adoção do Pix automático, por exemplo, tem potencial

de elevar em até 30% a adimplência dos pagamentos.”

Essa digitalização, no entanto, exige atenção redobrada

à proteção de dados e à confiança nas transações, ponto

essencial na construção da confiança do consumidor.

A MRM Brasil, agência de tech e dados do McCann

Worldgroup, apresentou em abril a pesquisa ‘Commerce’,

que ouviu duas mil pessoas entre 2020 e 2024. O

levantamento revelou que cerca de 60% dos consumidores

já foram vítimas de fraudes durante compras

online. Em resposta, 77% afirmaram ter mudado seu

comportamento como medida de prevenção, e 74%

passaram a comprar apenas em sites e aplicativos conhecidos,

evidenciando o impacto direto da percepção

de segurança na decisão de compra.

O tema anda paralelamente aos pagamentos móveis.

Com as festividades de rua em vista, o Mercado Pago, patrocinador

do Carnaval de Rua de 2025 em São Paulo, Rio

de Janeiro e Salvador, realizou uma pesquisa que mostrou

que 78% dos foliões pretendem levar o celular para

os blocos. Entre eles, 72% planejam realizar pagamentos

pelo aparelho, sendo 41% pela praticidade e rapidez e

27% pela segurança, evitando levar dinheiro em espécie.

O estudo ainda apontou o Pix (41%) e o cartão de

crédito (38%) como os meios de pagamento preferidos

durante o evento. No uso por aproximação (NFC), o cartão

de crédito lidera com 28% das citações, seguido pelo

débito (12%) e pelo Pix (3%).

Para garantir a segurança das transações, o Mercado

Pago oferece autenticação em dois fatores, biometria

facial ou digital, cadastro no programa ‘Celular seguro’

e a funcionalidade ‘Pessoa de confiança’, que permite

adicionar outra pessoa à conta para reportar casos de

roubo ou perda.

Entre os players globais, o PayPal também reforça o

foco em proteção e tecnologia. “Hoje, nossa rede global

combina inteligência artificial e análise de dados

em tempo real para identificar e impedir cerca de 62

milhões de tentativas de fraude por ano, antecipando

riscos e garantindo que consumidores e empresas

possam realizar pagamentos e fazer negócios com

tranquilidade em qualquer lugar do mundo. Essa visão

Brunno Saura, do PayPal Brasil: inteligência artificial

também se reflete no Brasil. Recentemente, passamos

a operar como adquirente no país, o que significa que

o PayPal agora processa diretamente os pagamentos

realizados em sua plataforma. Essa mudança amplia

nossa autonomia e capacidade de inovação no país,

permitindo responder com mais agilidade às necessidades

de clientes e parceiros, sem abrir mão dos mais

altos padrões de segurança”, afirma Brunno Saura, general

manager do PayPal Brasil.

Na Cielo, a segurança também está entre as prioridades

operacionais. “Contamos com uma infraestrutura robusta

e comprovada, com capacidade de processar até

13 mil transações por segundo, uma governança de IA

pioneira, com cloud seguro, modelos fundacionais treinados

com dados internos e um grupo de trabalho de

risco que garante segurança e conformidade das transações”,

discorre Thalita.

Com visão semelhante, o PagBank observa com otimismo

a integração entre publicidade e pagamento

em tempo real. “A integração entre mídia, conteúdo e

pagamentos em tempo real representa uma nova fronteira

de inovação no mercado digital e está totalmente

alinhada com a nossa visão de tornar as experiências

financeiras mais simples, rápidas e conectadas”, avalia

Raphael Farias. Segundo o executivo, o PagBank está

preparado para atuar nesse novo cenário, com foco em

segurança, conveniência e inovação, reforçando seu papel

como um dos maiores emissores e processadores de

transações do país.

No cenário internacional, o PayPal também acompanha

os avanços da DTV+ e das experiências de shoppable

content e streaming commerce. “Estamos alinhados e

preparados para inovar, oferecendo soluções que permitem

que o consumidor compre de forma fluida em

qualquer ambiente, seja em formatos de shoppable

content ou streaming commerce”, explica Brunno Saura.

Para o executivo, a missão é tornar o pagamento “tão

natural quanto o próprio ato de assistir, interagir e decidir

comprar”. Links de pagamento, checkouts rápidos e

experiências integradas já fazem parte dessa estratégia.

COMO COMUNICAR

Desde o reposicionamento de 2019 feito pela Almap-

BBDO e o conceito ‘Cielo. Com você, na luta de todos os


Fotos: Divulgação

Pedro Romero, do PicPay: ecossistema financeiro

dias’, a marca passou a priorizar uma linguagem mais

próxima do pequeno e médio empreendedor. A partir

daí, campanhas como ‘Bora juntar forças’ (2023), ‘Paixão

de quem tem um negócio’ (2024) e ‘Quem resolve’ (2025)

seguem a mesma linguagem. “Adaptar a comunicação

diante da popularização do Pix exigiu equilíbrio: incluir

o Pix como protagonista, sem perder o tom humano da

marca. Hoje falamos de Pix, de link de pagamento e de

carteiras digitais com a mesma naturalidade que sempre

falamos de maquininha de cartão – tudo sob a mensagem

de que ‘se é importante para o empreendedor, a

Cielo faz acontecer’”, resume Thalita.

Entre as fintechs, o Nubank mantém a liderança no

Open Finance, sendo a instituição com maior volume

de consentimentos no país. A empresa afirma que seus

produtos “são desenvolvidos com o ‘jeito Nu’: transparentes,

inovadores, simples e intuitivos”. Essa mesma

abordagem se reflete na comunicação, em parceria com

a Wieden+Kennedy SP, que é personalizada de acordo

com o perfil de cada público. “Para clientes do nosso cartão

de crédito e débito, usamos territórios de afinidade

como filmes e séries; para clientes Ultravioleta, criamos

um diálogo a partir do segmento de viagens; e para os

empreendedores do Nubank Empresas temos diferentes

canais com informações que buscam fortalecer seus negócios

e apoiar suas necessidades.”

O PicPay também explora o Pix como eixo central

de suas campanhas. Um exemplo é ‘Sua chave Pix pode

abrir um cofre milionário’, criada pela Publicis Brasil para

incentivar o uso da ferramenta dentro do app. “Com a

campanha, queremos que mais pessoas usem o Pix no

app, transformando a experimentação em engajamento

e principalidade”, revela Romero.

A unificação das marcas PagSeguro e PagBank, em

2023, marcou um novo posicionamento no mercado,

com foco em simplificação e clareza. A mudança reforçou

a proposta de valor como banco digital completo,

oferecendo soluções simples e acessíveis em um único

aplicativo. “Essa mudança também trouxe ganhos de

clareza e eficiência em marketing, além de reforçar o

reconhecimento da marca. Hoje, o PagBank figura entre

as 50 marcas mais valiosas do Brasil, segundo o ranking

‘Kantar BrandZ 2024’, o que mostra que o novo posicionamento

tem sido bem recebido pelo público”, afirma

Campanha do PicPay com o mote ‘Sua chave Pix pode abrir um cofre milionário’, criada pela Publicis Brasil

60% dos consumidores já

foram vítimas de fraudes

durante compras online

Raphael Farias, CMO da empresa.

No Santander, mais uma vez, a transformação da comunicação

acompanha a evolução das funcionalidades

do Pix. Para Guilherme Bernardes, CMO do banco, “a chegada

do Pix transformou profundamente a estratégia

dos bancos e a forma de se comunicar com o público,

deixou de enfatizar apenas a tecnologia e passou a falar

sobre autonomia, planejamento e inteligência financeira.

Hoje, o Pix e o cartão de crédito coexistem em um

ecossistema integrado, no qual o banco atua como orquestrador

da jornada de pagamentos. A marca deixa de

ser apenas um provedor de serviços financeiros para se

tornar um parceiro de vida, que simplifica o cotidiano e

oferece soluções personalizadas em todos os momentos

da jornada do cliente”. Esse movimento também prepara

o terreno para o próximo passo do mercado: a integração

entre mídia, conteúdo e transação em tempo real.

DTV+

No cenário da nova televisão digital, que une publicidade

e compra em tempo real, a proposta é tornar

o pagamento “invisível”, operando nos bastidores das

novas jornadas do consumidor. A Cielo já vem testando

experiências nesse sentido, como o uso de QR codes

em campanhas que direcionam o público para credenciamento

via site. “Essa convergência entre mídia e

fintech é um campo fértil, e a Cielo tem trunfos únicos

para liderar essa transformação: confiança da marca,

capilaridade e experiência em conectar o mundo físico

e digital”, reforça Thalita.

O PicPay também acompanha os avanços. “Nosso foco

é oferecer uma jornada completa e sem fricções dentro

do app, com toda a segurança que o cliente já reconhece”,

diz Romero. A empresa avalia novas formas de levar

esse tipo de interação ao seu ecossistema, ampliando

conveniência e novas possibilidades de consumo.

Pagamentos por aproximação crescem entre os clientes do Nubank, que também incentiva soluções como o Nupay


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mercado

‘Eu sou um mutante’

Marcello Serpa lança a biografia ‘Vendo’ e o livro

de arte ‘Vendo: Imagens’, ambos publicados pela

Editora Afluente, no dia 11 de novembro, a partir

das 19h. Escolheu uma loja de design mobiliário

inspirado na cultura nordestina, a Mula Preta, na

Zona Oeste de São Paulo, para receber o mercado

em sessão de autógrafos. “Tem muitas histórias

que as pessoas não sabem”, instiga o artista, que

selecionou “peças, imagens, conceitos e campanhas

que, se hoje fossem ao ar, ainda seriam relevantes”.

Do primeiro desenho ainda rabiscado pelas mãos

de garoto aos trabalhos assinados como designer,

publicitário e pintor, Serpa mergulha na lente de

Julius Wiedemann para revisitar sua trajetória.

Confira a entrevista a seguir.

Janaina Langsdorff

Do glamour à mesmice

Hoje, todo mundo reclama muito dos

dados. Na minha época, há dez anos, a

vilã era a pesquisa, porque tinha de testar

todos os trabalhos. Não acho que seja

nem a pesquisa, na época, nem os dados

atrapalhando hoje.

o entrave

O problema é que a queda da mídia

de massa fragmentou também a mensagem.

No passado, marcas procuravam

um discurso, uma campanha única, que

falasse em todos os meios da mesma

maneira para todas as pessoas. Isso dava

personalidade à propaganda.

Bolhas

Desde os anos 1960, vimos as mensagens

poderosas e efetivas que as marcas

tinham. Com a fragmentação da mídia,

é como se fosse a queda do Império

Romano. Em vez de ter uma mensagem

centralizada, hoje você tem mensagens

customizadas para públicos distintos,

em bolhas separadas. Não são nem parecidas.

E cada bolha acaba consumindo

uma mensagem diferente.

Furo

Quando uma ideia é boa, espetacular,

ela consegue furar a bolha e alcançar

outras. Mas isso é muito raro hoje.

Com a explosão das mídias sociais,

vieram campanhas que se tornam efêmeras.

No TikTok, dura um ou dois dias.

Há muita dificuldade de se criar mensagens

que ficam na memória popular.

O ciclo é muito curto e rápido. A mensagem

forte e perene deveria se traduzir

em todos os meios.

Fórmula complexa

A equação inclui os influencers, que

também vão falar de outra maneira da

marca. São muitas variáveis. É muito difícil

deixar na cabeça das pessoas uma

mensagem, uma unidade. É muita informação

e gente falando ao mesmo tempo

em tom de voz alto.

hipocrisia

Sempre fui muito crítico. No slide de

uma palestra que apresentei em meados

de 2012, eu já questionava “Se todas as

marcas querem salvar o planeta, quem

está destruindo? Tem muita gente querendo

salvar o planeta. Pretensão é algo

perigoso. O código de negócio da marca

pode não ser necessariamente isso. A

necessidade de busca de propósito virou

uma desculpa fácil. Quando a propaganda

encosta na hipocrisia, se autodestrói.

vergonha

Teve um momento em que os publicitários

tinham uma certa vergonha de fazer

o que seria a sua principal tarefa, que

é vender. Virou quase um tabu. Então, a

gente não vende, cria conteúdo; a gente

não vende, defende propósito. Não é algo

novo. Acho isso um pouquinho hipócrita.

sem vergonha

O papel do publicitário é comunicar

uma ideia, produto ou serviço da maneira

mais honesta possível com o objetivo

de engajar, vender ou mudar comportamento

de consumo. Esse é o papel. Vender

é bom, faz bem.

terror

A criatividade é inibida hoje pelo

medo de enfrentar alguns assuntos. As

marcas, e as agências, não deveriam ter

medo de alienar um público que não seja

o dela. Não dá para se comunicar com

a totalidade da população, cada marca

tem o seu target. E se você estiver falando

bem com o seu público, não tem problema

em alienar o resto. Isso não pode

causar terror. É só trabalhar com bom

gosto, bom senso, educação, critérios

para toda marca que entra na casa das

pessoas. Se o público é jovem, você fala

a linguagem jovem. Se alienar os mais

velhos, é do jogo. As marcas querem falar

com o seu público, mas têm medo de

ofender todo mundo, e está errado. Você

acaba criando uma campanha média.

Marcello Serpa: mistura da disciplina e coerência alem

“A única régua

para medir se um

trabalho é bom

ou não é o teste

do tempo”


ãs com a indisciplina e a incoerência brasileiras

Divulgação

Passa batido. E quando você passa batido

na propaganda, o que acontece? Nada.

o AbrAço dA IA

A inteligência artificial é uma ferramenta

maravilhosa e tenebrosa. Tem de

saber usar. Ouvi uma frase que fala que

é preciso ter medo das pessoas que sabem

usar inteligência artificial. Elas, sim,

serão seus concorrentes. Acho que tem

de abraçar a IA e ver aonde vai dar esse

negócio. Tem de abraçar porque, senão,

ela vai abraçar você, e vai te afogar.

PAr PerfeIto

O designer é fundamental em tudo

o que a gente faz. No passado, era colocado

em um escritório, que fazia apenas

logotipo. Hoje, tudo é design. Tudo tem

de ser bem desenhado, bem colocado. O

bom designer com inteligência artificial

será um espetacular designer. Um designer

médio com inteligência artificial

vai ser um bom designer. Sempre usei o

design na publicidade. Misturei ambos,

tirei as fronteiras. Design e propaganda

andam juntos.

objeto de desejo

A safra de artistas visuais do Brasil

sempre foi muito boa. Tem muito diretor

de arte brasileiro reconhecido no mundo

todo.

A mArcA dA Arte

Temos três assinaturas. A primeira é

a simplicidade. Aprendemos a pensar de

forma simples porque temos uma população

muito diversa. As campanhas têm

de ser absorvidas da maneira mais fácil.

A segunda é a alegria, que está em todo

o trabalho que se faz no Brasil. Temos

um tipo de humor único. Quando bem

aproveitado e traduzível, é recebido lá

fora com um frescor, que é realmente do

Brasil. Em terceiro, está o nosso colorido.

O nosso espectro cromático é gigantesco.

Vem do Carnaval, do São João,

de Parintins, de qualquer festa popular

brasileira, seja a época do ano que for,

tudo é extremamente colorido e alegre.

É uma explosão.

APrendIz

Estamos bem preparados. A ESPM é

exemplo de uma tremenda universidade

que cresceu e se preparou para isso. O

desafio para qualquer universidade, hoje,

de qualquer lugar do mundo, e diria que

para quase toda disciplina, é a capacidade

do corpo docente de entender as mudanças,

que são mais rápidas do que a

gente pode imaginar. A tecnologia muda

tudo em quatro anos. Então, a maneira

de aprender é completamente nova e

aberta, para fazer com que as universidades

e escolas consigam se adaptar.

Não sei se existe esse preparo e não tem

nenhum curso que prepare um professor

para ensinar em um momento onde tudo

muda rápido.

recAdos

Se for da área de comunicação, estude

o passado, não se preocupe apenas

Simplicidade,

alegria e o

colorido são as

marcas da arte

brasileira

com o futuro. Hoje, só se fala de futuro. O

novo não necessariamente é o bom. E o

bom não necessariamente é o novo. Existem

conceitos da propaganda que estão

no passado, que valem ser pesquisados.

Como é que se pensava? Qual era a linguagem?

O tom de voz? É justamente olhando

para trás que a gente pode renovar o

que está acontecendo hoje. Se todo mundo

olha para o mesmo lugar e faz as mesmas

coisas, a tendência é que fique tudo

muito igual. Procure olhar onde ninguém

está olhando. É lá que tem de buscar.

mInhA hIstórIA

São dois livros. Um é ‘Vendo’, uma biografia,

escrita por Julius Wiedemann. Foram

dois anos de projeto. Ele escreveu a

visão dele sobre a minha história, desde

moleque até hoje, como design, estudando

fora, trabalhando em todas as agências

brasileiras, falando sobre os meus

relacionamentos com os publicitários,

com a minha geração, a geração dourada

brasileira, de Washington, Nizan, Fabinho,

Alexandre Gama. Não é um livro sobre a

propaganda brasileira. É um livro muito

pessoal, sobre a minha experiência nessa

profissão, e fora dela. Conta os momentos

na DPZ e DM9; quando saí da DM9 e

montei a Almap, e o processo de criação

daquela nova Almap. Depois, a minha saída

com o José Luiz Madeira da Almap, a

minha mudança para o Havaí e a experiência

de vida lá, e o que me levou a fazer

isso. Vai muito fundo na transformação.

teste do temPo

O outro livro é o ‘Vendo: Imagens’, um

apanhado de trabalhos que fiz desde a

minha formatura até o último quadro

que pintei. Busquei peças, imagens, conceitos

e campanhas que, se hoje fossem

ao ar, ainda seriam relevantes. Acredito

que a única régua para medir se um trabalho

é bom ou não é o teste do tempo.

Se ele aguenta. Muitas coisas são imediatas.

Então, tem de passar no teste do

tempo. Isso vale para qualquer conteúdo.

Não só publicidade. Vale para marcas,

conceitos, campanhas e designs.

surPresA

Tem muita coisa íntima ali no livro.

Tem muitas histórias que as pessoas não

sabem. Como não estou no mercado, e

não necessariamente tenho compromisso

com algumas coisas, é muito honesto

o livro, que traz os conflitos, os não conflitos,

e toda a evolução de um cara que era

novo quando virou dono de agência, eu

tinha 29 anos, comecei tudo muito cedo.

brAsIl e AlemAnhA

Fui para a Alemanha muito cedo. Saí

em pleno janeiro de Ipanema, no Rio de

Janeiro, e pousei em Munique com neve e

20 graus negativos. Estudei numa escola

de design, baseada em conceitos muito

claros, de disciplina e coerência. Depois

de sete anos, voltei para o Brasil e misturei

a disciplina e a coerência alemãs com

a indisciplina e a incoerência do Brasil.

Essa mistura me ajudou a chegar onde

eu cheguei, justamente por ter essas

duas escolas trabalhando juntas, com

essa explosão de cores que eu já tenho

no meu DNA porque eu sou brasileiro, sou

brazuca, sou o resultado da fusão dessas

duas escolas, que são completamente

antagônicas. Eu sou um mutante.

sAbátIco

Os sete anos no Havaí me deram o

que eu estava buscando, que era um

detox completo e absoluto. Tinha uma

experiência de vida muito forte, de profissional

da propaganda, em agência,

de Brasil mesmo. E me deu uma tranquilidade

muito boa. Fui surfar, fazer

aquilo que eu mais gostava, pintar, ter

tempo e calma. Foi quase um processo

meditativo no Havaí para poder me

concentrar naquilo que eu queria fazer

de novo, que era pintar e desenhar. A

energia que me fez esboçar o primeiro

desenho como moleque, depois me

fez continuar desenhando e pintando,

depois me fez designer, publicitário,

pintor, é a mesma. O que mudou foi a

maneira de executar. Mas o processo

de pensamento e de criação é exatamente

o mesmo. Nunca mudou.


Profissional Atendimento e Negócios

Profissional Mídia

Profissional Criação

Profissional Tecnologia e Inovação

Profissional Diversidade e Inclusão

Profissional Veículos e Plataformas

Profissional Marketing e Marcas

Profissional Planejamento e Estratégia

Profissional Comunicação e Conteúdo

Profissional Educação

agências

Com comitê e manual de ética em IA,

DM9 quer transformar crise em legado

Agência reuniu a imprensa para lançar diretrizes sobre o uso de

inteligência artificial na publicidade, meses após a polêmica em Cannes

Adrieny Magalhães

A

DM9 reuniu a imprensa no último

dia 22, em sua sede, em São Paulo,

para apresentar oficialmente

o Comitê e o Manual de Ética em Inteligência

Artificial, desenvolvidos em

parceria com o advogado e especialista

em tecnologia Ronaldo Lemos. O

lançamento marca um novo capítulo

da agência, que desde junho vive um

processo de reconstrução após a cassação

do Grand Prix no Cannes Lions

2025 com o case ‘Efficient way to pay’,

criado para a Consul.

Na ocasião, o festival concluiu que o

vídeo inscrito havia manipulado informações

sobre a campanha com o uso de IA.

O episódio levou à devolução de prêmios,

à saída do então CCO Ícaro Doria e ao rompimento

do contrato com o anunciante.

“O que aconteceu foi um marco pessoal e

profissional para todos nós”, disse o CEO

Pipo Calazans durante o evento.

O executivo lembrou que o trabalho

de reconstrução envolveu auditoria em

cases, devolução voluntária de Leões e

o reforço das rotinas internas de compliance.

“Esse fato não vai ser apagado,

mas ele pode ser ressignificado. E é isso

que estamos fazendo: transformar o que

aconteceu em aprendizado e legado”,

afirmou Calazans.

O documento, de 60 páginas, estabelece

dez eixos principais que refletem

o fluxo real de trabalho de uma

agência full service — da ideação e planejamento

até a veiculação, mensuração

e inscrição em prêmios. “O objetivo

foi criar um código de autorregulação

claro, prático e aplicável, que promova

transparência, rastreabilidade e revisão

humana em todo o uso de IA”, explicou

Lemos.

O especialista destacou que o manual

propõe a preservação de prompts e outputs,

registro de processos e revisão por

profissionais responsáveis. “Esses cuidados

garantem auditabilidade e segurança

jurídica, o que é fundamental para o

setor”, afirmou. O texto também prevê

orientações sobre consentimento de dados,

direitos de imagem e boas práticas

em automação criativa.

Ronaldo Lemos, Yuri Mussoly e Pipo Calazans durante a apresentação do Comitê e do Manual de Ética em IA da DM9

Calazans afirmou que a DM9 será

“padrão ouro” na implementação das diretrizes

e que os treinamentos internos

já estão em andamento. “O código passa

por todas as áreas: negócios, mídia, criação

e operações. O compromisso é fazer

da DM9 uma referência de aplicação e

governança em IA.”

Questionado sobre punições, o CEO

afirmou que o manual “não evitaria o que

aconteceu”, mas contribui para evitar falhas

operacionais e riscos de conduta. “O

que houve foi uma quebra de confiança.

Mas se algo semelhante ocorrer em qualquer

outra instância, nós vamos apurar,

entender e aplicar punições proporcionais,

como fizemos antes”, disse.

A CCO Yuri Mussoly reforçou que a

mudança é, sobretudo, cultural. “Essa

segunda temporada da DM9 é marcada

“O fato não vai ser

apagado, mas

ele pode ser

ressignificado”

Alê Oliveira

por uma mudança de mentalidade. Queremos

ser uma agência criativa, mas não

à custa da vida pessoal. Criatividade não

precisa ser dolorosa”, disse.

Yuri explicou que o código foi construído

“de dentro para fora” e agora faz parte

do processo de integração da agência.

“Quem entra hoje já aceita que a verdade

precisa estar acima da criatividade. Somos

uma agência criativa, mas a criatividade

não está acima de tudo.”

Encerrando o encontro, Calazans destacou

o caráter coletivo da reconstrução:

“Códigos como esse não são a resposta

para tudo, mas representam o começo

de uma conversa importante sobre como

a gente trabalha, se relaciona e usa tecnologia

com responsabilidade. A verdade

precisa estar no centro do nosso trabalho”,

pontuou o CEO da DM9.


agências

Pedro Cruz retorna à publicidade como

sócio da Mad Hit, de Sorocaba (SP)

Executivo será

business strategic

partner de agência

presente nos EUA

Os sócios Pedro Cruz, Caio Aidar, Stanlei Bellan e

Renata Arruda apresentam a Mad Hit, resultado

de spin-off da CDR+, há dez anos em operação. A

agência de Sorocaba (SP) nasce com escritório também

em Los Angeles (EUA). Oferta criativa, estratégia

e insights culturais são as promessas.

“Mad enough é o mantra central da operação e revela

uma crença compartilhada por todos, criando entregas

consistentes e disruptivas na medida certa”, declara em

nota o business strategic partner Pedro Cruz, que retorna

ao mercado publicitário. Ele atuou como COO e CCO

(chief culture officer) da FCB até 2019 e foi um dos fundadores

da Galeria, em 2021.

A fragmentação da mensagem e da atenção situa

o contexto de criação da agência. “Num mundo de pulverização

extrema da mídia e dificuldade de conquistar

atenção genuína do público consumidor, abraçar a ousadia

de criar verdadeiros hits culturais é o melhor que

podemos fazer por nossos clientes”, comenta o CEO Caio

Trevisan Aidar.

Cruz frisa o potencial da atitude e da cultura ‘underdog’

criada e testada por Aidar. “Foi fundamental para a

nossa reaproximação. Na Mad Hit temos uma cultura ongoing

de criação e estratégia caminhando inseparáveis

e permeáveis a todos, com um time que abraça o mantra

e o jeito de ser ‘mad enough’ para cada cliente”, explica.

Pedro e Caio trabalharam juntos na FCB.

Stanlei Bellan, baseado em Los Angeles (EUA), trabalhará

como growth strategic partner. Ele empresta-

C

M

rá a sua experiência em mídia, pesquisa e inteligência

artificial para trazer tendências internacionais à operação.

“A proposta da Mad Hit é ter presença interna-

Y

CM

cional enxuta e conectada, sem perder a agilidade e o

MY

caráter artesanal. A ideia não é termos muitos escritórios.

Com a sede em Sorocaba e um braço nos Esta-

CY

CMY

dos Unidos conseguimos ter uma boa presença global

K

num cenário administrável. Não queremos abrir mão

disso”, esclarece Aidar.

Já a CFO da agência é Renata Arruda, que possui 20

anos de experiência. Desde a fundação da CDR+, a executiva

ajudou a consolidar o negócio e a criar um modelo

financeiro próprio. Ainda estruturou práticas de gestão e

controle de operações. Agora, combinará visão estratégica

e capacidade administrativa.

Com 90 profissionais, a agência atende as marcas de

tratores Case e New Holland; Wyda Embalagens; as rações

Fórmula Natural e Magnus; Castelo Alimentos; rede

Mana Poke; Saint-Gobain com Quartzolit e Brasilit; além

de Tarjab Incorporadora e Helbor Empreendimentos, entre

outras empresas.

Anuncio GrandesNomes Preto 14,5x16.pdf 1 31/07/2024 21:25:23

Divulgação

Renata Arruda, Pedro Cruz, Caio Aidar e Stanlei Bellan (na tela): time abraça o jeito de ser ‘mad enough’ para cada cliente

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agências

Artplan tem nova diretora

de criação de conteúdo

Agência promove Leila Germano,

que passa a liderar o núcleo

Para reforçar sua estrutura

de liderança, a

Artplan promoveu Leila

Germano ao cargo de diretora

de criação de conteúdo.

A executiva, que anteriormente

assumiu as funções

de redatora e gerente de

conteúdo, passa a liderar o

núcleo de conteúdo estratégico

e branded content dos

clientes, em São Paulo.

Leila se reportará às diretoras-executivas

de criação, Roberta Moraes e Luiza

Valdetaro. Com uma trajetória híbrida

que transita entre agências, áreas de

marketing e big techs, Leila acumula passagens

por Publicis, DM9/Sunset, New Vegas

e BETC Havas, além de ter integrado

os times de brand experience da 99 e de

conteúdo original do Spotify.

Sua vivência multissetorial lhe confere

uma visão 360° do ecossistema criati-

Roberta Moraes e Leila Germano, nova diretora de

criação de conteúdo da Artplan

MField contrata

chief revenue officer

Divulgação

Kate Souza chega para ampliar

resultados a partir de novas frentes

A

MField contratou Kate

Souza como chief revenue

officer. A contratação

da executiva, que

acumula mais de 20 anos de

experiência no mercado, faz

parte de uma estratégia para

acelerar a diversificação

de receitas da empresa, que

planeja dobrar o faturamento

em 2026.

Antes de ingressar na

MField, Kate era chief business officer

do Porta dos Fundos, onde foi responsável

por estruturar a área comercial e

de atendimento, e atuou como diretora-

-comercial e de atendimento da Play9,

implantando essas áreas na companhia.

Em quatro anos de empresa, ela liderou

mais de três mil campanhas. Além

disso, ao longo de sua carreira, teve passagens

pelas agências Blues, Grupo TV1,

Editora Abril, Editora Peixes e Conrad.

vo e uma abordagem que conecta branding,

cultura e entretenimento. “Assumir

a liderança de conteúdo em um momento

em que as marcas buscam conexões

mais genuínas com o público é um desafio

inspirador. Acredito na força das narrativas

bem construídas e no papel do

conteúdo como diferencial competitivo.

Estou motivada em contribuir para ampliar

esse olhar dentro da Artplan e junto

aos nossos clientes”, diz Leila.

Divulgação

Com mais de 20 anos de carreira, a executiva Kate

Souza tem passagens por Porta dos Fundos e Play9

“A chegada da Kate à nossa equipe

inaugura uma nova etapa para a MField,

com foco em crescimento estruturado,

governança sólida e visão de longo prazo.

Ela traz experiência, credibilidade e

um olhar inovador sobre como os criadores

podem gerar valor para as marcas”,

afirma Flávio Santos, CEO da MField. A

executiva passa a fazer parte do time

C-level da MField, formado também por

Flávio Santos e Tatiana Magliari (COO).

Dupla de criativos acaba

de chegar à Grey Brasil

Suzana Bulhões e Douglas

Dimitrov estão de casa nova

A

Grey Brasil contratou

a dupla formada por

Suzana Bulhões (redatora)

e Douglas Dimitrov (diretor

de arte), que passam

a integrar o time de criação

da agência, cujo comando é

dividido entre Manir Fadel,

que atua como CEO e chief

creative officer (CCO), e André

Gola, diretor-executivo

de criação.

Os profissionais se unem à Grey após

atuarem na Africa Creative, onde foram

responsáveis pela comunicação de Budweiser.

Formados pela Miami Ad School e

com cerca de cinco anos de experiência

no mercado, a dupla também já passou

por agências como Suno, Lew’Lara\TBWA,

BFerraz e Tech and Soul, atendendo marcas

como Nissan, BRF, Brastemp e M. Dias

Branco.

A redatora Suzana Bulhões e o diretor de arte Douglas

Dimitrov são os novos contratados pela Grey Brasil

Companhia acaba de entrar no

mercado de bebidas funcionais

Times Milà e Sede celebram o início da parceria

entre a agência e a marca de bem-estar e saúde

Divulgação

Milà conquista conta da

marca de bem-estar Sede

A

Milà anunciou a chegada

da Sede, marca

de saúde e bem-estar

que entrou no mercado de

bebidas funcionais, ao seu

portfólio. A agência será

responsável pela estratégia,

criação e conteúdo das

campanhas e ações publicitárias

da marca.

O primeiro lançamento

é um energético funcional

com fórmula 99,72% natural e 100 mg de

cafeína microencapsulada — tecnologia

que garante energia gradual e sustentada,

sem os picos e quedas bruscas típicos

dos energéticos convencionais.

“O universo dos energéticos foi sequestrado

por estereótipos de performance

extrema e fórmulas que trocam

energia por saúde. Nossa missão é provar

que é possível aumentar o desempenho

funcional sendo gostoso e saudável”,

Ao longo da trajetória profissional,

também conquistaram reconhecimento

em diversos festivais de criatividade, incluindo

Cannes Lions.

A agência afirma que a chegada

de Suzy e Dimi reforça o movimento

de ampliar seu núcleo criativo com

‘talentos que unem repertório, visão

estratégica e uma linguagem alinhada

às transformações da indústria da comunicação’.

Divulgação

afirma Alex Rosário, fundador da Sede.

“A Sede é uma companhia contemporânea,

que aposta em produtos naturais

e saudáveis por trás de uma marca

transparente, divertida e corajosa. Para a

Milà, essa parceria é muito mais do que

capacidade criativa, é uma comunhão de

valores’’, comenta Léo Balbi, CEO e sócio-

-fundador da Milà. A agência será responsável

pela estratégia, criação e conteúdo

das campanhas e ações publicitárias.


agências

Grupo Omnicom deve finalizar a

aquisição da holding IPG em novembro

Negócio avaliado em US$ 13 bilhões vem no momento em que o

Omnicom reporta alta de 2,6% na receita orgânica do terceiro trimestre

A

compra do The Interpublic

Group of Companies (IPG) pela

holding Omnicom, anunciada

em dezembro de 2024, deve ser concluída

neste mês de novembro após

as aprovações de órgãos regulatórios

dos Estados Unidos, Reino Unido

e México. A Comissão Europeia avançou

formalmente o acordo para a

revisão final no dia 20 de outubro.

“Esperamos fechar a aquisição do

Interpublic no próximo mês, criando

a maior companhia de marketing do

mundo. Juntos, vamos emergir como

o time mais talentoso e uma poderosa

plataforma desenhada para acelerar

o crescimento por meio de vantagens

estratégicas em dados, mídia,

criatividade, produção e tecnologia”,

confirma John Wren, chairman e chief

executive officer do Omnicom. Avaliado

em US$ 13 bilhões, o negócio criará

John Wren, presidente e CEO do Omnicom, e Philippe Krakowsky, CEO do Interpublic

Divulgação

o maior grupo publicitário do mundo,

com receitas anuais combinadas de

aproximadamente US$ 26 bilhões.

A receita orgânica do grupo Omnicom

cresceu 2,6% no terceiro trimestre

de 2025, para US$ 4 bilhões,

em comparação ao mesmo intervalo

do ano anterior. Publicidade e mídia

(9%), execução e suporte (2%) e

marketing de precisão (0,8%) foram

as áreas mais representativas.

Recuos foram registrados em

healthcare (-1,9%), relações públicas

(-7,5%), experiência (-17,7%), branding

e retail commerce (-16,9%). “Vemos

um forte momento com oportunidades

em novos negócios. Aprimoramos

a nossa habilidade e eficiência

em entregar crescimento em receita,

e gerar fluxo sólido de caixa, fortalecendo

nossa confiança no futuro”,

sinaliza Wren.

Cheil anuncia a conquista da conta da

montadora de origem britânica MG Motor

Estratégia contempla ações institucionais, de varejo e de pós-venda,

além de conteúdos voltados para as redes sociais e canais digitais

A

montadora britânica MG Motor,

que fabrica o hatchback MG4, o

sedã MG5 e o roadster esportivo

Cyberster, escolheu a Cheil como sua

agência no Brasil, responsável pela criação

de campanhas integradas para os

modelos e lançamentos da marca, hoje

controlada pela chinesa Saic Motor.

“A chegada ao Brasil de uma marca

forte, com mais de cem anos de história

e responsável pelo desenvolvimento

de tantos ícones atemporais exige um

trabalho muito estratégico de marketing”,

aponta Flavio Guzmán, head de

marketing, produto, marca e PR da MG

Motor Brasil.

Desenvolvida com base no posicionamento

global da empresa, a estratégia

local contempla ações institucionais, de

varejo e de pós-venda, além de conteú-

O roadster esportivo Cyberster é um dos modelos da centenária marca britânica MG Motor, que terá comunicação da Cheil Brasil

dos voltados para as redes sociais e canais

digitais. “O mercado de montadoras

tem se diversificado muito no Brasil. Ser

escolhida para trabalhar a conta da MG

Motor, que traz em sua marca um posicionamento

jovem, inovador e tecnológico,

é bastante desafiador e reforça tanto

a maturidade como o reconhecimento

da Cheil entre players globais que chegam

ao mercado brasileiro”, diz Tatiana

Reprodução

Pacheco, COO da Cheil Brasil, que planeja

projetos capazes de “alcançar um alto

impacto com o público, apresentando a

MG Motor e seus veículos aos brasileiros”,

emenda a executiva.


produtoras

Spirit lança área dedicada à pesquisa de

aplicações em IA para criação de conteúdo

Segundo o estúdio, a Spirit Tech chega “para garantir ética, respeito à

autoria e protagonismo artístico no uso das tecnologias emergentes”

Yuji Higashiyama, Fernando Macedo e Cleber Coutinho são sócios da Spirit Animation

Avatar do agente de IA do herói ‘Carlos’, lançado pela Spirit Tech

Fotos: Divulgação

Comemorando 20 anos de atuação

no mercado de animação, a Spirit

Animation divulga o lançamento

da Spirit Tech, área dedicada à pesquisa

e desenvolvimento de aplicações em

inteligência artificial generativa para a

criação de conteúdo.

‘’A Spirit está comprometida em utilizar

tecnologias de IA generativa para

otimizar etapas específicas de processos,

com o objetivo de apoiar artistas e produtores

nos setores de animação e experiências

imersivas — sempre com atenção

aos diversos desafios e questões ainda

em aberto quanto ao uso responsável

dessas ferramentas’’, afirma Fernando

Macedo, fundador e chief creative officer

(CCO) da Spirit. “Estamos prontos para colaborar

com nossos clientes e parceiros

nessa jornada de inovação.”

A Spirit Tech será liderada pelo sócio

e CTO Cleber Coutinho, profissional com

carreira internacional, que traz em seu

portfólio títulos como ‘Harry Potter’ e ‘X-

-Men’, além de projetos para Netflix como

o recém-lançado longa ‘Saving Bikini Bottom

– The Sandy Cheeks Movie’, da franquia

Bob Esponja.

O novo braço contará também com

um conselho consultivo interno, reunindo

profissionais do Spirit Creative Group

“para garantir a ética, o respeito à autoria

e o protagonismo artístico no uso das

tecnologias emergentes”.

“Ferramentas transformadoras como

essas têm o potencial de acelerar o

processo criativo e atender às crescentes

demandas por soluções eficazes e

escaláveis, sempre mantendo o artista

no centro da criação”, ressalta Yuji Higashiyama,

sócio e head de animação da

Spirit, também responsável pela tecnologia

de captura de movimentos (mocap)

da Spirit Tech.

Entre os marcos recentes da produtora

estão a campanha animada para a GSK

(Publicis), o especial de TV ‘Celeste’ (vencedor

do New York Animation Festival),

e a terceira temporada da série ‘Carlos’

– sucesso lançado no Disney XD e Amazon

Prime, com mais de 1 bilhão de visualizações,

atualmente em pós-produção.

A Spirit Tech também marca presença

no crescente mercado de agentes virtuais

(avatares e mascotes como agentes

com inteligência artificial), com o lançamento

do Agente de IA do herói ‘Carlos’,

entre os primeiros agentes de IA baseado

em um personagem de série de animação.

Desenvolvido em parceria com a

empresa americana SAGA.xyz, o agente

interativo foi anunciado na Game Developers

Conference (GDC), em San Francisco.

“O papel da Spirit Tech vai além de

acompanhar a transformação do mercado:

ela potencializa o que a Spirit já faz

de melhor, com ainda mais agilidade,

inteligência e ambição”, destaca Macedo.

“Com nossa ampla experiência em

storytelling, sabemos como criar soluções

de alto impacto e engajamento

– desafios centrais para as marcas modernas”,

finaliza o sócio e CTO da Spirit,

Cleber Coutinho.


marcas

Centenária, Vigor repagina identidade

visual e amplia portfólio de produtos

Movimento marca nova fase da empresa, com foco na modernização

das embalagens e presença ampliada nas rotinas dos consumidores

Bruna Nunes

Com mais de um século de história,

a Vigor passou por um novo ciclo de

transformação e, além de expandir

seu portfólio, investiu na modernização

de sua identidade visual, desenvolvida

pela A10. O movimento faz parte do reposicionamento

iniciado no ano passado,

com a agência Ana Couto. O foco é

atualizar o olhar da marca e fortalecer

sua presença em múltiplas categorias.

“Como uma marca centenária, sabemos

o quanto é importante nos mantermos

atualizados e evoluirmos junto com

nossos consumidores”, explica Karina

Dal Sasso, diretora de marketing da Vigor

Alimentos.

A executiva conta que a ideia é dar

vida ao propósito da marca de “fazer com

que os consumidores experimentem

uma vida com mais sabor” e mostrar a

versatilidade do portfólio da empresa,

que atua em mais de oito categorias.

“Um iogurte Vigor pode estar em um lanche,

mas também pode ser ingrediente

para um molho de salada, por exemplo.

Um queijo Vigor pode estar presente

em uma tábua de queijos, mas também

pode estar presente no preparo de sanduíches”,

exemplifica ela.

As novas embalagens também traduzem

esse conceito. “Queremos que

uma parcela maior da população se sinta

atraída a provar e se apaixonar pelos

nossos produtos”, diz Karina, que brinca

com o termo ‘appeite appeal’ para traduzir

o sentimento que o novo conceito

das novas embalagens busca causar nos

consumidores. “Queríamos um design

que traduzisse a qualidade e a tradição

da Vigor, mas de um jeito mais moderno

e vibrante, que comunicasse visualmente

a cremosidade que tanto falamos e

o sabor marcante característicos dos

produtos da marca. Inovação e design caminham

juntos na construção de marca

que estamos fazendo”, resume.

Escuta ativa E conExão

Conhecida principalmente como uma

linha de produtos premium, a Vigor vem

ampliando sua presença em categorias

de maior frequência de compra. Os lançamentos

incluem os queijos prato e

mussarela, além de novas versões dos

iogurtes Grego em garrafinhas (dose

única). “Nos últimos anos, temos investido

muito em entender como as pessoas

consomem nossos produtos e quais atributos

valorizam mais. Foi a partir dessa

escuta que evoluímos o posicionamento,

o portfólio e também repensamos a

Fotos: Divulgação

A Vigor investiu na implementação de uma nova identidade de embalagens e no lançamento de produtos mais ‘cotidianos’

Karina Dal Sasso, diretora de marketing da Vigor Alimentos: “Essa troca é muito rica”

“Queremos que

uma parcela

maior da

população se

sinta atraída”

identidade visual”, menciona a diretora.

“Isso vale tanto para o desenvolvimento

de produtos quanto para o design das

embalagens, que é uma forma de comunicar

tudo o que a marca representa já

no ponto de venda, quando o consumidor

bate os olhos na gôndola”, reforça ela.

Segundo Karina, a estratégia é estar

presente “do café da manhã ao lanchinho

da madrugada”, conectando o consumo

doméstico à atuação no foodservice.

Entre os lançamentos, o sabor pistache

se destaca como símbolo da escuta ativa

da Vigor em relação ao que vira tendência

no mercado. “Nos últimos anos, esse

sabor virou tendência em confeitarias e

sorveterias. Percebemos que tinha tudo

a ver com o universo dos iogurtes Vigor”,

conta. A marca foi a primeira a trazer o

sabor, nessa categoria, para o Brasil.

Karina ainda destaca a importância

de investir na comunicação com o público.

“Através de nossa comunicação,

mostramos o consumo de nossos produtos

em diferentes momentos e de

diferentes formas”, afirma. Ela explica

que o objetivo é levar para casa a mesma

experiência de sabor que o consumidor

encontra fora. “A inovação sempre foi um

pilar central para a Vigor. É ela que nos

permite manter viva a essência da marca,

mas com um olhar atualizado para o

que o consumidor busca hoje. Essa troca

é muito rica”, finaliza ela.


marcas

Divulgação

Halloween

vira vitrine de

experiências de

marcas para o

varejo brasileiro

Campanhas criativas

e colaborações entre

empresas consolidam o Dia

das Bruxas como uma das

datas mais fortes para o

comércio em 2025

“O Halloween

deixou de ser

apenas uma festa

importada”

Adrieny Magalhães

O

Halloween deixou há muito tempo

de ser uma celebração importada

para se tornar uma das datas mais

lucrativas e disputadas do varejo brasileiro.

De acordo com a CNC (Confederação

Nacional do Comércio), o movimento

deve crescer cerca de 4% em 2025,

mantendo o ritmo de retomada da

demanda interna. Só em 2024, a data

movimentou mais de R$ 3,7 bilhões,

com alta entre 15% e 20% sobre o ano

anterior.

Segundo a ABCasa (Associação Brasileira

de Artigos para Casa), a festa das

bruxas segue em expansão e já se consolidou

como um fenômeno cultural e

comercial. “Observamos um crescimento

médio próximo de 30% ao ano, impulsionado

por consumidores cada vez mais

engajados”, afirma Eduardo Cincinato,

presidente da entidade.

De acordo com o executivo, o Halloween

já ocupa espaço comparável a datas

tradicionais como o Dia das Crianças

e a Black Friday, impulsionando segmentos

de decoração, alimentação, beleza,

moda e entretenimento. Em comum,

todas as ações deste ano investem em

experiências — sejam elas físicas, digitais

ou sensoriais.

Decoração e varejo

Para Joel Konig, diretor da Brinquedos

Pica-Pau, os destaques continuam sendo

decoração, itens para festas e fantasias.

“As pessoas querem surpreender. Investem

em ambientes temáticos, desde

quintais até fachadas, e buscam elementos

que permitam personalizar cada detalhe

da celebração.”

Na Cromus, o Halloween também se

tornou uma data estratégica. “Os bonecos

com som e movimento, que chegam

a dois metros de altura, continuam entre

os mais procurados. Além disso, vimos

um aumento expressivo na procura por

itens de trick or treat, como sacolas e

cestas”, comenta Larissa Molina, supervisora

de comunicação da marca.

De acordo com a ABCasa, o avanço

da decoração temática reflete um comportamento

de consumo que combina

criatividade, compartilhamento e pertencimento.

“O Halloween deixou de

ser apenas uma festa importada e tornou-se

parte do calendário brasileiro”,

reforça Cincinato.

alImeNToS e BeBIDaS

O apetite das marcas também ganhou

sabor temático. O China in Box e a Fanta

uniram forças em um combo especial

com embalagens personalizadas e personagens

de filmes de terror, como ‘Chucky’

e ‘M3GAN’. “Queremos transformar o

momento da refeição em uma lembrança

marcante”, diz Bruno Silvestre, gerente

de marketing do China in Box.

A parceria faz parte da campanha global

de Halloween da Fanta, desenvolvida

em colaboração com a Universal Pictures

e a Blumhouse.

Outro gigante que entrou na brincadeira

foi o McDonald’s, que transformou o

Méqui 1000, na Avenida Paulista, em uma

‘Fábrica assombrada’. A ação faz parte da

Caravana Assombrada de Fanta, que percorreu

mais de 15 cidades com jogos de

escape e experiências imersivas. “Quere-

mos que o público mergulhe no clima do

Halloween, unindo nostalgia, cultura pop

e muito sabor”, comenta Juliana Milagres,

diretora de sabores da Coca-Cola Brasil.

Entre os doces, a Bauducco e a Fini

lançaram uma campanha assinada pela

Ampfy, batizada de ‘Assustador de bom’,

com filmes inspirados nos clássicos do

terror e criados para o TikTok. “O Halloween

é uma oportunidade de brincar com o

inesperado e criar um ponto real de conexão

com a geração Z”, explica Mayara

Ribeiro, diretora criativa da Ampfy.

A Fini, por sua vez, ampliou seu portfólio

com produtos em edição limitada,

como a ‘Caveira Recheada’ e o ‘Tubes Boo

SG’, além de embalagens decorativas.

“É a data ideal para ousar, seja no visual

ou no sabor”, afirma Thais Carminato,

gerente-executiva de marketing da The

Fini Company Latam.

Fechando o setor, a Docile aposta

em um crescimento de 20% nas vendas

neste Halloween. “Para o nosso negócio,

esse é um período de ouro. A linha temática,

com produtos como o ‘Maxmallow

ponta-língua’ e os ‘Dentes de Vampiro’,

reforça nossa presença em todas as regiões”,

destaca Adriana Donelian, diretora-

-comercial e de trade da marca.

Beleza e moDa

No universo da beleza, o Halloween

virou um verdadeiro palco de expressão

criativa. A Avon apostou na interatividade

com a campanha ‘Lindas de morrer’,

criada pela VML Brasil. Por meio de filtros

no TikTok, o público pode transformar


Fotos: Divulgação

selfies em pôsteres de filmes de terror,

com maquiagens feitas com produtos da

marca. “Queríamos ir além dos tutoriais

e criar uma experiência divertida, onde

cada pessoa se torna a estrela do próprio

pôster de terror”, comenta Clauber Volinsky,

diretor de criação da VML.

Já a Natura transformou o Halloween

em um manifesto de beleza. Dirigida

pela influencer Camila Pudim e

planejada pela Africa Creative, a campanha

reúne nomes como Tatá Estaniecki,

Alane e Mirella Qualha em uma batalha

cinematográfica entre luz e sombra — representadas

pelas linhas Una e Faces. A

ação ainda se desdobra em uma branded

mission no TikTok, com desafios de maquiagem

e prêmios no evento Elleoween.

“Acreditamos na força das parcerias genuínas

com criadores que compartilham

nossos valores”, afirma Débora Gentil,

head de marketing da Natura.

Na moda infantil, a Hering Kids apostou

na nostalgia e no conforto. A nova

coleção cápsula traz camisetas estampadas

com abóboras, teias e fantasmas,

além de conjuntos de esqueleto e monstro.

“A cápsula celebra o espírito lúdico

da infância e convida famílias a criarem

memórias afetivas”, diz Marcela Castellano,

head de marketing da marca.

EntrEtEnimEnto

O Halloween também dominou o streaming.

A Pluto TV lançou a campanha global

‘Plutoween’, com mais de cem canais

temáticos e 1.200 horas de novos conteúdos.

No Brasil, o especial inclui franquias

como ‘Jogos mortais’ e ‘The walking

dead’. “Estamos respondendo à demanda

crescente por terror, um gênero que

atravessa gerações e formatos”, explica

Katrina Kowalski, vice-presidente sênior

de estratégia de conteúdo da Pluto TV.

Segundo levantamento da plataforma,

34% dos brasileiros se consideram

fãs do gênero — número que acompanha

a tendência global de ascensão do terror

como entretenimento popular.

Nos cinemas, a Cinesystem transformou

o mês inteiro em festa. As sextas-

-feiras viraram ‘Sexta-Feira 13’, com ingressos

a R$ 13, e as terças ganharam o

nome de ‘Terça + Terror’. Já a tradicional

‘Quinta do beijo’ se tornou a ‘Quinta do

beijo do vampiro’, oferecendo combos

temáticos e prêmios para casais que toparem

o desafio. “Queríamos atender a

essa crescente demanda e tornar o mês

de outubro uma grande celebração”, afirma

a rede em nota.

Com o envolvimento crescente de

marcas de diferentes segmentos, o

Halloween se consolida como data estratégica

no calendário do marketing

Com filtros interativos no TikTok, ‘Lindas de Morrer’, criada pela VML Brasil, convida o público a criar maquiagens temáticas

Bauducco e Fini celebram data com ‘Assustador de bom’, campanha da Ampfy que transforma o TikTok em palco para a criatividade

‘Plutoween’, da Pluto TV, celebra o gênero terror com mais de cem canais temáticos

O Halloween não

é mais apenas

sobre sustos, mas

sobre conexões

brasileiro. Se antes o foco era o varejo de

fantasias e decoração, hoje a celebração

move todo um ecossistema de consumo

e entretenimento, que vai do fast-food

ao streaming, do TikTok ao shopping.

A simbologia das abóboras, das

bruxas e dos monstros foi reinterpretada

sob novas lentes: da cocriação, da experiência

e da cultura pop. O Halloween não

é mais apenas sobre sustos, mas sobre

conexões — entre pessoas, marcas e

histórias.


marcas

Três décadas de Floratta inspiram nova

campanha e fragrância do Boticário

Comunicação marca nova etapa da linha e reforça estratégia integrada

com criação da AlmapBBDO e ativações digitais em múltiplas frentes

Adrieny Magalhães

– de Curitiba

O

Grupo Boticário apresentou, no último

dia 21, a campanha que celebra

os 30 anos de Floratta, linha de

perfumaria feminina da companhia. O

lançamento marca também a chegada

de nova fragrância, que inaugura uma

assinatura olfativa própria e dá início

a uma etapa de renovação do perfume.

A comunicação foi desenvolvida pela

AlmapBBDO, também responsável por filme

e estratégia de mídia. As agências W3

e SoWhat atuam na criação de conteúdo

para redes sociais; a Publination responde

pelo marketing de influência; e a Pros

conduz o trabalho de relações públicas. A

realização do evento de lançamento, em

Curitiba, contou com a participação de

SoWhat, Ploft e Todo.

Em entrevista ao propmark, Fernanda

Marques, diretora de perfumaria feminina

do Grupo Boticário, contou que o projeto

reflete um processo de escuta das

consumidoras e a busca por atualização

sem ruptura. “Nos últimos anos, analisamos

milhares de comentários sobre

Floratta em redes sociais. O diálogo constante

com quem usa a marca orienta

nossas decisões e mostra onde podemos

evoluir sem perder identidade”, afirma.

Fernanda acrescenta que o novo

momento de Floratta reflete também

mudanças de comportamento do público

e a forma como a marca acompanha

essas transformações. “A consumidora

hoje busca fragrâncias que traduzam sua

rotina e não apenas um ideal romântico.

Essa escuta ativa nos faz entender que o

romance contemporâneo pode ter outras

formas de expressão — mais leves, reais

e conectadas ao cotidiano”, completa. Ela

explica que essa percepção tem guiado o

desenvolvimento de produtos e campanhas,

aproximando o discurso da marca

das experiências de quem a consome.

Já o diretor-executivo de perfumarias,

Paulo Roseiro, reforça que a nova fase

mantém a base do portfólio. “O floral

continua sendo o centro da linha, mas

procuramos expressar essa característica

de forma mais atual, respeitando a

lembrança afetiva que Floratta carrega

Jardim de Floratta: parte do centro de P&D dedicada ao estudo e à extração de essências utilizadas na criação de fragrâncias

Time do Grupo Boticário apresenta novo Floratta: Renata Gomide, Cesar Veiga, Fernanda Marques e Gustavo Dieamant

com suas consumidoras”, explica.

Durante o encontro, a vice-presidente

de marketing do Grupo Boticário, Renata

Gomide, destacou a importância de Floratta

dentro da estratégia da companhia.

“A perfumaria é parte fundamental da

nossa história e do setor brasileiro. Celebrar

30 anos de Floratta é também reafirmar

o papel da criação nacional em um

“A perfumaria

é parte

fundamental da

nossa história”

Fotos: Divulgação

dos maiores mercados do mundo”, disse.

A nova campanha une diferentes

frentes de comunicação para fortalecer o

posicionamento da marca e ampliar sua

presença no ambiente digital. O lançamento

busca reforçar o papel de Floratta

no portfólio do grupo e dá sequência a

uma trajetória que combina pesquisa,

criação e proximidade com o público.


marcas

Cogna lança campanhas para as

universidades Anhanguera e Unopar

Plano tem filmes para meio digital e redes sociais, ações regionais,

conteúdos cocriados com influenciadores e endomarketing

A

Cogna Educação acaba de lançar

campanhas para as marcas de ensino

superior Anhanguera e Unopar.

O conceito ‘Faz o certo. Faz Anhanguera’

reforça a importância da formação

universitária como ferramenta de

mobilidade social, enquanto a Unopar

ganha o endosso do apresentador Paulo

Vieira para divulgar o mote ‘Unopar. Ensino

sem distância’. As campanhas estão

no meio digital e nas redes sociais.

Contam ainda com ações regionais, conteúdos

cocriados com influenciadores e

iniciativas de endomarketing.

“Reforçamos a escolha de longo prazo,

com estudo consistente, tempo e dedicação

como caminho para mobilidade e renda.

Na Unopar, mostramos como a tecnologia,

aliada ao ensino prático, elimina a

Divulgação

Jovens precisam superar barreiras financeiras e resistir às promessas de dinheiro fácil

distância e leva oportunidades onde não

há oferta local de graduação”, declara Rodrigo

Cavalcanti, sócio e vice-presidente

de marketing e revenue officer da Cogna.

A Unopar apresenta histórias reais

de estudantes que superaram fronteiras

geográficas, financeiras e sociais para

conquistar um diploma. “A educação é,

historicamente, o instrumento mais poderoso

de transformação social. E o ensino

a distância é hoje uma das principais

pontes para quem ainda não encontrou

acesso”, lembra Cavalcanti. A Anhanguera

propõe reflexão sobre o imediatismo

que domina parte da nova geração, muitas

vezes, seduzida por promessas de

fama e dinheiro fácil. As narrativas se

complementam ao destacar a força dos

modelos presenciais, híbridos e digitais.

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marcas

Eletrobras passa a se chamar Axia

Energia refletindo novo posicionamento

Marca tem criação da Tátil Design, com

estratégia de comunicação conduzida pelas

agências Artplan, Grito e Clima Comunicação

Divulgação

A

Eletrobras adotou uma nova marca, a Axia Energia.

O novo nome deriva do latim axis (eixo) e do

grego axia (valor), remetendo à força que articula,

conecta e gera valor para o ecossistema.

Segundo Leandra Peres, diretora de comunicação da

Axia Energia, a mudança reflete o novo posicionamento

da companhia. “Honramos a história que nos trouxe

até aqui, ao mesmo tempo em que encaramos um novo

cenário competitivo, no qual será preciso conquistar e

fidelizar clientes. A Axia nasce para acelerar essa transformação”,

explica.

O processo de construção da nova marca foi desenvolvido

em parceria com a Tátil Design, que liderou o

naming e o branding, com base em pesquisas quantitativas

realizadas com mais de 2 mil pessoas em todas as

regiões do país. “Reposicionada como agente de coevolução

com clientes e parceiros, a Axia passa a conectar

ideias e oportunidades, construindo um ecossistema de

energia mais aberto, ágil e responsável”, comenta Fred

Gelli, CEO da Tátil Design.

A estratégia de comunicação da nova marca foi conduzida

pela Artplan e pela Grito, com o conceito ‘O novo

vem com energia’. A campanha, segundo Duda Moncalvo,

diretor-geral da Artplan Brasília, evidencia “a força da

nova marca e a confiança que ela transmite para enfrentar

os desafios do futuro”.

Já Hugo Monteiro, sócio e planejador da Grito, destaca

a importância de consolidar o posicionamento da

Axia de forma duradoura. “O trabalho foi planejado para

sustentar esse novo momento da marca até que ela se

torne parte do cotidiano das pessoas”, diz.

A Clima Comunicação ficou responsável pela narrativa

institucional e pela integração entre os públicos internos

e externos. A nova marca será apresentada por

meio de uma série de ações e eventos conduzidos pelas

agências Rock Comunicação e HEL Ecossistema.

Conceito “O novo vem com energia” inspirou a marca

Galeria cria primeira campanha para a

3 Corações com protagonistas de peso

Filme estrelado por Simone Mendes, Alok e Alex Atala traz a assinatura

‘3 Corações. O café de quem ama café’, reforçando vínculo emocional

Sob o conceito ‘Siga o coração’, a marca de café 3

Corações apresenta sua primeira campanha publicitária

criada pela Galeria.ag. Estrelada por elenco

de peso, formado pelos artistas Simone Mendes, Alok e

o chef Alex Atala, a comunicação reforça o vínculo emocional

da marca com os consumidores e inaugura uma

nova fase da 3 Corações, marcada por inovação, expansão

e identidade visual renovada. O plano de mídia tem

filmes para TV, estratégia digital e OOH.

“Vivemos um momento em que a comunicação precisa

ir além de contar boas histórias, ela deve refletir propósito,

gerar identificação e criar vínculos reais com as pessoas.

Na 3 Corações, nossa essência sempre foi feita de conexões

genuínas, e essa campanha nasce exatamente desse sentimento.

A parceria com a Galeria.ag chega para ampliar essa

voz, com uma visão criativa e estratégica que traduz, de

forma sensível e contemporânea, o que significa seguir o

coração. Estamos muito entusiasmados com essa nova fase

da marca e com tudo o que ainda vem pela frente”, afirma

Anderson Spada, head de marketing do Grupo 3 Corações.

“Temos como essência construir uma comunicação que

se insere na cultura brasileira. E nada é mais simbólico para

Simone Mendes traz a mensagem ‘A sua verdade’; convite é para as pessoas seguirem “o aroma, o sabor e o coração”

Divulgação

o país do que o café — ainda mais o café do coração dos

brasileiros. Essa conquista representa uma oportunidade

gratificante de, por meio de criatividade, dados e tecnologia,

promover conexões relevantes entre as pessoas e um

produto presente no dia a dia de quase todos os brasileiros”,

destaca Eduardo Simon, CEO da Galeria.


mídia

Netflix destaca crescimento do plano

com anúncios, que já atinge 29 milhões

Plataforma apresentou dados de audiência no Brasil, como o consumo

de 54 horas de conteúdo por mês, e novos recursos para a publicidade

Fotos: Garowa Vertical/Divulgação

Jana Borges, diretora de marketing da Netflix Brasil: “Atenção começa antes do play”

André Ferraz, diretor de vendas de publicidade da Netflix Brasil: “Garantir relevância”

Bruna Nunes

N

o último dia 22, a Netflix Ads reuniu

profissionais do mercado

publicitário para apresentar as

estratégias e inovações da operação

de mídia da plataforma no país. O

‘Behind the streams’, realizado em São

Paulo, apresentou os bastidores da

Netflix Ads Suite, plataforma de tecnologia

proprietária que une dados,

criatividade e automação para aprimorar

campanhas. Entre os presentes,

estavam executivos da plataforma e

personalidades como Fernanda Souza,

Claudia Raia e o cachorro Amendoim

(o Caramelo).

Além de divulgar números de audiência,

engajamento e atenção do plano

com anúncios, o evento também buscou

reforçar o posicionamento da empresa

como player estratégico para marcas

e agências.

André Ferraz, diretor de vendas de

publicidade da Netflix Brasil, aproveitou

o momento para mostrar alguns dados

inéditos sobre o desempenho da operação

no país. Segundo ele, o plano com

anúncios já atinge mais de 29 milhões

de pessoas ativas mensalmente, o que

representa um crescimento de 200% no

número de usuários ativos mensais em

menos de um ano.

O comportamento de consumo também

chama a atenção. Os brasileiros assistem,

em média, 54 horas de conteúdo

por mês no plano com anúncios, com sessões

de maratona que chegam a quatro

horas seguidas. Ferraz reforçou que esse

comportamento coletivo de consumo é

um dos diferenciais da plataforma, inclusive

quando o assunto é publicidade.

“Todas as marcas que podem trabalhar

com a gente e anunciar na Netflix

têm essa possibilidade de falar com

uma audiência totalmente atenta, com

essa atenção dedicada e também engajada.

São mais de 54 horas de consumo.

A atenção na Netflix é consequência

da experiência, do contexto, daquilo que

as pessoas estão assistindo. E isso a gente

vê refletido nos anúncios também”,

disse o executivo.

“Mas além do lift, a gente também

tem acompanhado muitos resultados

em diferentes métricas de negócio, com

uma intenção de compra”, completou.

De acordo com os dados apresentados,

a Netflix é considerada um serviço

essencial por 65% dos brasileiros e

está presente em 86% das casas conectadas

do país. A plataforma lidera

o streaming com mais de 50% de share

diário entre adultos de 18 anos ou mais

e é um dos quatro principais players

de vídeo, com destaque entre millennials

e geração Z.

Entre a geração Z e os millennials,

Sete em cada

dez assinantes

afirmam prestar

atenção em

anúncios

sete em cada dez assinantes afirmam

prestar atenção em anúncios que se conectam

com o contexto do que já estão

assistindo, seja em temas, personagens

ou universos narrativos.

Entre os jovens de 18 a 24 anos, a

Netflix alcança quatro vezes mais pessoas

em TVs e CTVs do que em outros

serviços. Globalmente, mais da metade

dos novos assinantes já escolhe o plano

com anúncios. Em território nacional,

55% dos novos assinantes já optam por

esse formato.

Netflix Ads suite

O evento também anunciou a evolução

da Netflix Ads Suite, que será expandida

em 2026 com recursos de personalização

criativa, “calls to action” interativos

e uso de inteligência generativa para

conectar marcas aos universos das histórias

com um framework modular, personalização

de campanhas com sobreposições,

botões interativos e recursos de

segunda tela.

Jana Borges, diretora de marketing da

Netflix Brasil, destacou o papel do conteúdo

e da experiência de uso como pilares

de atenção e conexão com o público. “Na

Netflix, a atenção começa antes do play.

Quando você abre a plataforma e encontra

um título que já ama ou um novo

para se apaixonar, essa é a ferramenta

de marketing mais poderosa”, afirmou.

“A gente aproveita cada segundo dessa

atenção dos assinantes para entregar

lançamentos, conteúdos e experiências.

E isso é o que diferencia a nossa relação

com o público.”

A executiva também comentou sobre

o olhar da marca para o comportamento

cultural brasileiro, citando o exemplo

da campanha de ‘Vandinha’, que levou

o conceito da série para Xique-Xique, na

Bahia, em uma ação de mídia local. A cidade

se tornou um meme da internet, e

após uma jovem vestida da personagem

viralizar como ‘A gótica de Xique-Xique’, a

plataforma a convidou para protagonizar

a ação. “Esse sabor brasileiro está em

tudo o que fazemos. Vandinha não é brasileira,

mas a Vandinha de Xique-Xique é”,

contou Jana.


mídia

Record terá reality criado por Boninho,

que ainda mantém parceria com SBT

‘A casa do patrão’ está programada para ir ao ar entre os meses de

abril e julho de 2026 e pode ter a Disney como aliada na coprodução

O

reality ‘Casa do patrão’ será apresentado

pela Record entre os

meses de abril e julho de 2026 sob

a direção de José Bonifácio Brasil de

Oliveira, o Boninho, que permanece

também no comando do ‘The Voice

Brasil’, no SBT.

“Boninho segue à frente de novos

projetos com diferentes parceiros no

mercado de entretenimento, reafirmando

sua proposta de criar e colaborar com

múltiplas plataformas. O SBT permanece

como um importante e carinhoso parceiro,

e além do sucesso da nova temporada

do ‘The Voice Brasil’ no SBT e no Disney+,

outras colaborações já estão em desenvolvimento

para 2026”, responde em comunicado

o SBT.

Idealizada por Boninho, a nova atração

da grade da Record ocorrerá em

três casas. A do patrão é a mais confortável

e luxuosa, enquanto as estruturas

Rogério Pallatta/Divulgação SBT

Boninho e Daniela Abravanel, CEO do SBT, em evento no estúdio do ‘The Voice Brasil’

montadas para os “empregados” são

desprovidas de privilégios. A emissora

não confirma, mas fontes do propmark

garantem que o diretor trabalhará para

a Record. Ainda faltam detalhes para

assinar um contrato com a Disney, que

pode ser a coprodutora do programa.

Boninho deixou a Globo em 2024, após

40 anos.

‘The Voice’

O ‘The Voice Brasil’ 2025 estreou no dia

6 de outubro em parceria com o Disney+

e Formata Produções Conteúdo. A equipe

de técnicos é formada pelos cantores de

samba e pagode Péricles e Mumuzinho,

a dupla sertaneja Matheus e Kauan e a

cantora pop Duda Beat. A apresentação é

de Tiago Leifert, com cobertura de bastidores

da jornalista Gaby Cabrini. O prêmio

de R$ 500 mil será entregue ao vencedor

no dia 22 de dezembro.

Globo levará 40 jornalistas para

cobertura multiplataforma da COP30

Telejornais e programas da TV Globo, GloboNews e G1 exibirão

reportagens e séries especiais sobre o evento e mudanças climáticas

Uma equipe de 40 jornalistas da

Globo prepara cobertura multiplataforma

da COP30, realizada em

Belém (PA) entre os dias 10 e 21 de novembro

de 2025. Reportagens e análises

nos telejornais e programas da TV Globo,

GloboNews e G1 serão produzidas a partir

da capital paraense, começando pela Cúpula

dos Líderes, no dia 6 de novembro.

Na TV Globo, o ‘Hora 1’ mostrará tecnologias

desenvolvidas em universidades para

combater a poluição, aquecimento global

e descarte de resíduos. Sob o comando da

apresentadora Thaís Luquesi, o telão do

estúdio terá recursos de realidade aumentada

para detalhar discussões. Já o repórter

Hélter Duarte conduzirá série especial sobre

gestão da água no ‘Bom Dia Brasil’.

Os reflexos das mudanças climáticas

nas florestas, produção de alimentos e

Travel Photography/Freepik

Preservação da natureza dominará a pauta da Globo durante todo o mês de janeiro

nas cidades serão os temas explorados

pelo ‘Jornal Hoje’, enquanto Pedro Bassan

mostrará iniciativas de recuperação

de biomas no ‘Jornal Nacional’ a partir do

dia 27 de outubro. Também o correspondente

Felipe Santana exibirá série com

cinco episódios sobre decisões políticas

e econômicas e avanços tecnológicos a

partir de 3 de novembro.

Soluções sustentáveis (‘Jornal da Globo’);

‘Terra: Ainda temos tempo’ (‘Fantástico’);

e série de quatro episódios sobre a

COP30 no ‘Globo Repórter’ também estão

na grade. Da GloboNews, virão notícias ao

vivo nos programas ‘Cidades e Soluções’,

‘GloboNews Miriam Leitão’ e ‘GloboNews

Internacional’. Em 5 de novembro, estreia a

série ‘Amazônidas’ no ‘Conexão GloboNews’

e ‘J10’. O portal G1 já veicula cem vídeos publicados

diariamente até o início da COP30.


mídia

‘Vale Tudo’ por merchan? Excesso de

publicidade na novela movimenta redes

Capítulo final do remake registrou recorde de anunciantes e provocou

críticas na internet; especialistas enxergam o debate com bons olhos

Fotos: Divulgação

Personagem Maria de Fátima (Bella Campos) em publicidade para a Corona Cero

Bruna Nunes

No último dia 17, chegou ao fim o remake de ‘Vale

Tudo’, da TV Globo. O capítulo final deveria girar

em torno da revelação do assassino de Odete

Roitman, mas outro tópico tomou conta da conversa

dos telespectadores nas redes: a quantidade de inserções

publicitárias da trama. A novela, que estreou

em março com texto de Manuela Dias, despertou curiosidade

desde a estreia justamente pelo modo como se

adaptou ao contexto digital de 2025.

A nova versão transformou a revista Tomorrow em

uma agência de conteúdo digital e deu à personagem

Maria de Fátima (Bella Campos) o sonho de ser influenciadora,

abrindo espaço para uma nova narrativa comercial.

Faty, como foi apelidada pelo público, ganhou um

perfil oficial no Instagram e chegou a fazer ‘publi’ para

um evento real da Corona Cero, que patrocinou o festival

‘Todo mundo no Rio’, realizado em maio deste ano.

Empresas como O Boticário, Vivo e Omo também apareceram

organicamente em cenas e diálogos.

Além da inserção na própria história, com a aproximação

dos capítulos finais, o fenômeno se intensificou.

Só no episódio do assassinato de Odete Roitman, a Globo

registrou ocupação máxima nos intervalos comerciais e

33 marcas dividiram os três breaks. Entre elas, Heineken,

Banco do Brasil, Magalu, Instagram, Nubank, iFood e

Amazon Prime. O Zé Delivery, por exemplo, marcou presença

no encerramento da novela com uma ação especial

criada pela GUT São Paulo, em parceria com a Globo.

O break contextualizado antecedeu o início da trama e

fez alusão ao clássico mistério ‘Quem matou Odete Roitman?’.

O filme mostra Carolina Dieckmann, Alexandre

Nero, Luís Lobianco, Mallu Galli e Alice Wegmann reunidos

para assistir ao desfecho da novela. No clima de

tensão, as acusações se multiplicam até que o verdadeiro

‘culpado’ é revelado: Luís Lobianco, responsável por

pegar a última cerveja. A solução vem logo em seguida,

“Quando a inserção

é natural, ela agrega.

Quando parece forçada,

o público sente”

Rapha Avellar: “No fim, tudo se resume ao contexto”

Zé Delivery em filme que antecedeu o último capítulo da novela; ação é da GUT

com o pedido no Modo Turbo do Zé Delivery, serviço que

garante bebida gelada em até 15 minutos.

No entanto, a estratégia acabou dividindo opiniões.

Nas redes sociais da emissora, parte do público criticou o

volume de comerciais e o impacto no ritmo da narrativa.

“Dois minutos de novela e meia hora de comercial”, ironizou

um telespectador. “Eu nunca vi tanto comercial na

vida. Final de ‘Vale Tudo’: 15 minutos de novela e 45 de

comerciais”, completou outra usuária. No X (antigo Twitter),

o público também reagiu negativamente à maneira

como cada merchan foi conduzido. A falta de conexão

com a trama e os diálogos escolhidos para os personagens

estão entre as principais críticas.

‘Vale Publi’

Seja por amor ou críticas, é inegável que a novela dominou

as timelines como fenômeno cultural e publicitário.

Então, qual teria sido o erro da emissora?

Para Rapha Avellar, CEO e fundador da BrandLovers,

a discussão é menos sobre excesso e mais sobre contexto.

“‘Vale Tudo’ é um fenômeno de audiência e conversa,

e faz sentido que as marcas queiram estar ali. O

desafio, como sempre, é o equilíbrio: encontrar o ponto

em que a presença da marca complementa a história, e

não a sobrepõe”, analisou o especialista. “No fim, tudo

se resume ao contexto. Quando a inserção é natural, ela

agrega. Quando parece forçada, o público sente. E esse é

um aprendizado que vale para qualquer formato, dentro

ou fora da TV”, completou ele.

O executivo lembra que o incômodo foi exposto

nas redes, mas reflete uma percepção mais ampla. “As

pessoas estão mais conscientes sobre o papel da publicidade

e esperam que ela faça sentido dentro da experiência

que estão vivendo. Quando essa presença parece

descolada do enredo, gera estranhamento. Mas o fato

de haver debate já mostra o quanto a audiência presta

atenção. No fim, é uma boa notícia: significa que o público

está engajado e atento”, finalizou.


conexão ásia

Mirela Tavares

mirela@conexaoasia.com.br

Tings Chak

pesquisadora do Instituto Tricontinental de Pesquisa Social e doutoranda da Universidade de Tsinghua

O caminho para uma civilização ecológica

“A proteção ambiental não é um

obstáculo ao desenvolvimento, mas

a sua pré-condição”. A pesquisadora

do Instituto Tricontinental de Pesquisa

Social, Tings Chak, lembra que este é um

conceito consagrado na Constituição

da China e que faz parte de uma visão

sistêmica, em que o Estado define

a direção estratégica e as empresas

são atores cruciais dentro dela. Em

tempos de COP30, a doutoranda da

Universidade de Tsinghua fala também

sobre a importância da comunicação

transparente nos processos de proteção

e recuperação ambiental e de como o

Brasil e a China podem ser um modelo

de cooperação internacional.

Divulgação

Mirela Tavares

Especial para o propmark

A morte trágica do arquiteto e urbanista

Kongjian Yu gerou uma comoção pública.

Qual foi a contribuição dele no combate ao

aquecimento global e de que forma a China

transformou seu conceito de ‘cidade esponja’

em política de Estado?

A morte de Kongjian Yu foi uma perda trágica e profunda

para o movimento global por justiça climática.

Ele era mais do que um arquiteto, era um filósofo da

adaptação ecológica. Sua importância reside na ruptura

radical com o modelo ocidental de gestão urbana

da água, que se baseia em infraestruturas “cinzentas”

– como canos e diques de concreto – que tratam a água

como um inimigo a ser expulso da cidade. Inspirado

pela sabedoria milenar dos camponeses de sua infância,

Yu propôs o conceito de ‘cidade esponja’, que utiliza

soluções baseadas na natureza (pântanos, parques,

pavimentos permeáveis) para absorver, reter e purificar

a água da chuva. Essa abordagem não só combate

enchentes, mas também recarrega os lençóis freáticos,

reduz o calor urbano e restaura a biodiversidade. Seu

conceito tornou-se política de Estado na China após

uma crise. Em 2012, uma enchente catastrófica em Pequim,

que resultou em 79 mortes, expôs a falência do

modelo de infraestrutura cinzenta. A comoção pública

forçou o governo a buscar alternativas. A ‘cidade esponja’

de Yu, antes uma ideia periférica, foi adotada como a

solução necessária. Em 2015, o governo lançou um programa

nacional bilionário para implementar o conceito

em centenas de cidades, com metas ambiciosas para

2030. Foi um momento em que o Estado chinês validou

um conhecimento popular e ancestral como base para

uma política moderna e de vanguarda.

Você já escreveu a respeito de como a China

vem conseguindo recuperar áreas degradadas,

como o caso do Lago Erhai. Quais

foram as principais ações que tornaram

possível a recuperação da região?

O caso do Lago Erhai, na província de Yunnan, é um microcosmo

da transição ecológica da China. Há uma década,

o lago estava devastado pela poluição da agricultura

industrial, do turismo descontrolado e da urbanização.

A recuperação foi possível graças a uma combinação

única de vontade política centralizada, governança

baseada na ciência e mobilização social. As principais

ações foram: uma Diretriz Nacional – a recuperação foi

definida como uma prioridade nacional, parte do Plano

Quinquenal do país, o que garantiu o financiamento e o

apoio político necessários. Um Diagnóstico Científico – o

Estado convocou cientistas da Universidade Jiaotong, de

Xangai. Eles não ficaram em seus laboratórios; foram a

campo e, após uma pesquisa meticulosa, identificaram

a principal fonte de poluição: o cultivo intensivo de uma

variedade local de alho que exigia enormes quantidades

“Soluções devem ser

holísticas, baseadas na

natureza e enraizadas na

sabedoria dos povos”

de fertilizantes químicos. Uma Ação Focada – com base

na ciência, o governo local iniciou uma campanha para

substituir o cultivo de alho por culturas mais ecológicas

e rentáveis, como cerejeiras e uvas. A Criação de Alternativas

– a transição não foi apenas restritiva. Para a

pecuária leiteira, por exemplo, foi criada uma solução de

economia circular. O sucesso de Erhai mostra que a recuperação

ambiental em larga escala é possível quando

há um Estado forte capaz de alinhar ciência, política e os

interesses da comunidade em torno de um bem comum.

A comunicação no projeto do Erhai deve

ter sido um ponto-chave para engajar as

pessoas nas mudanças necessárias para a

recuperação do lago. Você poderia detalhar

como se deu?

Exatamente. A mobilização não foi imposta “com mão

de ferro”, mas construída por meio de um intenso


“A liderança da China na transição energética e em

políticas ecológicas cria um novo paradigma global”

trabalho de base para criar um consenso coletivo lIderado

pelo Partido Comunista da China. Isso foi feito

de várias formas. Primeiro, por meio do exemplo.

Quadros do Partido Comunista, funcionários públicos,

professores e médicos foram os primeiros a convencer

os próprios parentes a abandonar o cultivo do alho

poluente. Essa liderança pelo exemplo foi fundamental

para quebrar a resistência inicial. Em segundo, a

ciência foi para o povo. Os cientistas, como o professor

Kong Hainan, não se limitaram a publicar relatórios.

Eles foram de porta em porta, conversando com donos

de pousadas, restaurantes e agricultores, explicando

de forma clara como a poluição do lago ameaçava

não apenas o meio ambiente, mas o sustento de todos

a longo prazo – ou seja, fazendo trabalho de base.

Terceiro, houve um profundo trabalho de educação e

mobilização popular para construir a ideia de que a

proteção do lago era um bem comum, essencial para

o futuro da comunidade. A história do camponês He

Licheng é emblemática: sua vida foi virada de cabeça

para baixo várias vezes pelas políticas ambientais,

mas ele acabou se tornando um membro candidato

do Partido, orgulhoso de sua contribuição para o bem

coletivo com uma visão de longo prazo. Isso demonstra

a capacidade de construir um senso de propósito

compartilhado que transcende o sacrifício individual,

também pela formação política popular.

Um dos grandes problemas atribuídos à

questão ambiental é a pecuária. Poderia comentar

sobre a importância da ideia encontrada

para a pecuária leiteira com a criação

de fábricas de esterco e o quanto isso pode

servir de modelo para países como o Brasil?

A solução para a pecuária leiteira em Erhai é um

exemplo brilhante de como transformar um problema

de poluição em uma oportunidade econômica

capaz de tirar muitas famílias camponesas de pobreza

extrema. Em vez de simplesmente proibir o gado

perto do lago, foi criada uma parceria entre Estado,

cientistas, uma empresa privada local e os pequenos

agricultores. O modelo funciona assim: o governo subsidia

a empresa para que ela compre o esterco das

vacas dos agricultores locais. Esse resíduo, que antes

poluía o lago, é levado para fábricas e processado,

transformando-se em fertilizante orgânico de alta

qualidade. O resultado é um ciclo em que os camponeses

ganham uma nova fonte de renda, a empresa

desenvolve um negócio lucrativo e o fertilizante orgânico

é vendido aos próprios agricultores locais (ajudando-os

a abandonar os químicos) e até exportado. É

um exemplo concreto de como a visão de ‘civilização

ecológica’ se transforma em política implementada

nas comunidades rurais. Para um país como o Brasil,

acho que as parcerias que estão sendo desenvolvidas

com a articulação da Associação Internacional para

Cooperação Popular, Baobab, a Universidade de Agricultura

da China (UAC), que está desenvolvendo parcerias

com a Universidade de Brasília, e o Movimento

de Trabalhadores Rurais Sem Terra (MST) nas áreas de

bioinsumos e de maquinário agrícola para agricultura

familiar são algo muito histórico e inovador.

Como esse cenário liderado pela China

pode influenciar a forma como empresas

globais pensam seus investimentos em

sustentabilidade em outros países?

A liderança da China na transição energética e em políticas

ecológicas cria um novo paradigma global. Ao

fazer investimentos massivos e estatais em tecnologias

verdes (solar, eólica, veículos elétricos), a China não está

apenas resolvendo seus problemas internos, mas também

possibilitando que os países do Sul Global, como o

Brasil, tenham acesso às tecnologias mais baratas para

implementar os próprios planos de transição ecológica e

de segurança energética.

O conceito de ‘civilização ecológica’ traz

uma visão sistêmica que une governo,

sociedade e mercado. Como as empresas

brasileiras e internacionais podem efetivamente

se inserir nessa agenda?

O conceito de ‘civilização ecológica’ é a estrutura filosófica

que orienta a transição da China. Em 2018, ele foi consagrado

na Constituição e se baseia na máxima do presidente

Xi Jinping de que ‘águas limpas e montanhas verdes são

montanhas de ouro e prata’. Ou seja, a proteção ambiental

não é um obstáculo ao desenvolvimento, mas a sua pré-

-condição. Nessa visão sistêmica, o Estado define a direção

estratégica. As empresas não lideram a transição, mas são

atores cruciais dentro dela. A parceria estratégica entre

Brasil e China, por ser um projeto de Estado para Estado,

cria o ambiente ideal para orientar o capital privado a atuar

de forma produtiva e alinhada a essa visão de longo

prazo para um desenvolvimento soberano e sustentável.

No pouco que sei sobre a China, a imagem

do povo do campo me parece quase reverenciada.

Qual a importância da comunicação

pública de reconhecimento e envolvimento

do trabalho dos camponeses nas

políticas de Estado?

Essa percepção está correta, mas vai além de uma imagem

reverenciada ou romantizada. O campesinato é visto

como um agente central que levou o país à revolução

e à construção do país e, agora, na sua transição ecológica.

O reconhecimento do seu papel é fundamental. Um

exemplo concreto é o próprio conceito de ‘cidade esponja’

de Kongjian Yu, que ele creditava à ‘sabedoria do campesinato’.

É o reconhecimento de que o conhecimento

ancestral de como conviver com a natureza é uma base

científica para o planejamento moderno. Outro exemplo

é o modelo de ‘Pátio de ciência e tecnologia’, que fez

parte da recuperação do Lago Erhai, onde estudantes

de pós-graduação em agronomia, vindos das grandes

cidades, vão trabalhar, comer e viver no campo, lado a

lado com os camponeses e as camponesas. Eles levam o

conhecimento científico para resolver problemas práticos,

mas, crucialmente, aprendem com o conhecimento

prático dos camponeses. Isso cria uma ponte entre o trabalho

intelectual e o manual e garante que as políticas

de Estado sejam desenvolvidas de forma dialética, com

a participação e o conhecimento daqueles que estão na

linha de frente da produção. Esse reconhecimento público

é essencial para a legitimidade dessas políticas.

O quanto você acha que o setor privado –

como conglomerados multinacionais –

pode ver sustentabilidade como oportunidade

estratégica e não como custo?

Acho que a lacuna entre o discurso sustentável e a

prática corporativa é uma característica estrutural

de um sistema capitalista focado unicamente na

maximização do lucro a curto prazo. Sozinho, o setor

privado não fará a transição na escala e velocidade

necessárias. No entanto, ele pode e deve ver a sustentabilidade

como uma oportunidade estratégica,

mas isso geralmente ocorre quando o Estado cria as

condições para tal. O exemplo da China é claro: foi o

Estado, com vontade política de levar a sério a transição

ecológica, que, através de políticas industriais,

subsídios massivos, regulação rigorosa, investimento

em infraestrutura, mobilização de vários setores da

sociedade, criou o maior mercado do mundo para tecnologias

verdes. Nesse cenário, as empresas – tanto

estatais, quanto privadas – que investiram em veículos

elétricos ou painéis solares não o fizeram por altruísmo,

mas porque o Estado tornou esse o caminho

mais estratégico, que faz parte de um projeto nacional

e soberano.

A China é uma potência em mobilidade

elétrica, painéis solares e energia eólica.

Que oportunidades se abrem para empresas

brasileiras nesse ecossistema?

Existem muitas oportunidades para o projeto de reindustrialização

do Brasil, embora eu não seja especialista

no tema. Mas a associação não deve se limitar

a importar produtos chineses, e sim a construir a capacidade

produtiva no Brasil que inclui joint ventures

para produção local, a transferência de tecnologia e conhecimento,

e o desenvolvimento da cooperação nas

outras áreas. A oportunidade para o Brasil é usar essa

parceria para construir a própria capacidade industrial

que complemente um projeto de desenvolvimento nacional

e soberano.

Qual a sua percepção sobre a colaboração

conjunta entre empresas brasileiras e

chinesas em projetos de sustentabilidade

que gerem impacto real e reputação positiva

para ambos os lados?

Nessa conjuntura internacional, marcada pelas táticas

de ‘bullying’ econômica e protecionismo do governo

de Donald Trump, estamos vendo a aceleração da cooperação

Sul-Sul, um modelo de parceria entre nações

subdesenvolvidas que oferece alternativa às relações

historicamente desiguais com o Norte Global. O impacto

real vem do fato de que essa cooperação está

focada em construir capacidade produtiva. O presidente

Lula tem sido muito claro em suas negociações

com a China, afirmando que os investimentos devem

incluir ‘educação, tecnologia e formação de pessoas,

para que o Brasil possa fortalecer as próprias cadeias

de valor’. Brasil e China podem mostrar ao mundo um

novo modelo de cooperação internacional, baseado

no benefício mútuo e na solidariedade, o que é fundamental

na construção de um mundo multipolar.


Out of Home

A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL

Bradesco terá mídia exclusiva no GRU

e no Aeroporto de Brasília e lounges VIP

Em ação da JCDecaux e Altermark, banco assina a ativação nas pontes

de embarque e desembarque que conectam os terminais às aeronaves

Bradesco passa a estar presente em 35 pontes de embarque no Aeroporto de Brasília, e em 51 no Aeroporto de Guarulhos

Em parceria com a JCDecaux e a

Altermark, o Bradesco passa a assinar

a comunicação nos fingers,

pontes de embarque e desembarque

que conectam os terminais às aeronaves

do GRU Airport (Terminais 2 e 3) e

do Aeroporto Internacional de Brasília.

A iniciativa é assinada pelo Bradesco

Principal, segmento criado em 2024

para atender clientes de alta renda

– com um ecossistema exclusivo de

wealth planning, investimentos diferenciados

e atendimento dedicado –

posicionando-se como um novo layer

entre Prime e Private.

A presença em aeroportos conecta-

-se diretamente com a proposta de

valor do segmento, reforçando a estratégia

do banco de ampliar a presença

em pontos de contato relevantes para

um público que valoriza conveniência,

exclusividade e experiências memoráveis.

Os benefícios do Bradesco Principal

foram concebidos para atender viajantes

frequentes e clientes com alta

expectativa de serviço e sofisticação.

A escolha dos aeroportos como mídia

reflete esse posicionamento: transformar

o tempo de espera em uma

experiência de imersão e conexão com

a marca, em momentos diretamente

ligados ao estilo de vida desse público.

Como diz a tagline do segmento, é

“o Bradesco que você já conhece, com

a sofisticação que você nem imagina”.

Com a novidade, o Bradesco marca

presença em 35 pontes de embarque

no Aeroporto de Brasília e em 51 no

Aeroporto Internacional de Guarulhos,

além de uma empena no Terminal 1.

Esses dois aeroportos, considerados

hubs estratégicos de conexão nacional

e internacional, asseguram alto alcance

e exclusividade junto aos passageiros.

Para enriquecer a experiência visual, as

artes exibidas nos fingers serão assinadas

por Cláudio Colavolpe, fotógrafo documentarista

com 28 anos de carreira.

As imagens retratam elementos da

natureza — praias, faróis e paisagens —,

traduzindo a viagem como convite à contemplação

e à conexão com o mundo.

“Nosso maior desafio foi criar algo

que fosse além da mídia tradicional, e o

projeto nos fingers nasceu desse olhar.

Queríamos que o passageiro sentisse

a comunicação como parte de uma

experiência de leveza, transformando

o simples embarque em um momento

de contemplação”, afirma Bia Carmel,

diretora da Altermark responsável pelo

atendimento ao Bradesco.

“Nosso maior

desafio foi criar

algo que fosse

além da mídia

tradicional”

Divulgação

Além da mídia nos fingers, o banco

amplia sua atuação em aeroportos

por meio de lounges exclusivos. O mais

recente, o Bradesco Lounge de Congonhas,

inaugurado em fevereiro de

2025 em parceria com a Ambaar, tem

mais de 1.000 m², capacidade para 290

passageiros e oferece serviços que

vão da alta gastronomia a cabines privativas

de trabalho. O espaço se consolidou

como uma das maiores salas

VIP domésticas do Brasil em aeroportos

e conta com o Fast Pass Bradesco,

que garante embarque sem filas para

clientes portadores de cartões de alta

renda.

patrocínio


inspiração

Quando ela aprendeu a ler,

ele aprendeu a escrever

Fotos: Divulgação

“Adoramos odiar as redes sociais e as plataformas digitais

em público, mas não vivemos sem elas na vida privada”

Marcelo Reis

Especial para o propmark

Dia 11 de outubro eu, minha mulher e minha filha de 4 anos lançamos uma coleção de

livros para crianças em fase de alfabetização: a ‘Coleção estórias sem sentido que

fazem todo o sentido’. A vida é feita dos improváveis que a gente inventa, eu acredito

nisso. Já fiz uma exposição sobre fotos proibidas de uma viagem à Coreia do Norte, fiz um

episódio do Canal Off sobre atletas amadores profissionais em pagar mico, me dediquei a

longas e curtas nunca produzidos, criei um movimento pelo Rio Pinheiros que só ajudou

a “monetizar” as margens - já as águas continuam podres. Contudo, essa experiência está

sendo, sem dúvida, a mais intensa.

Criar para crianças talvez seja o desafio mais complexo para um criativo e redator publicitário.

Se, nas redes sociais, a atenção se perde em 3 segundos, para uma criança o interesse

por uma ideia burocrática dura 2 segundos ou menos. Espero que elas terminem os nossos

livrinhos e depois repitam, como sempre fazem. Aviso que passaram como “blockbuster” no

“disaster check” da família, só para não deixar de usar os “jargões publicitários”. Escrevendo

livros para a meninada, me senti falando com a próxima geração de cidadãos. Divertir seres

que pensam com mais agilidade e menos amarras do que nós foi complexo. Mas o legal é

tentar criar uma narrativa criativa, desconstruída, imaginativa e livre, construída a partir

de elementos do universo infantil. Sem leitura não se cria pensamento crítico, mata-se o

critério, imbeciliza-se a todos, criam-se negacionistas rasos.

Adoramos odiar as redes sociais e as plataformas digitais em público, mas não vivemos

sem elas na vida privada. A abundância criativa que as pessoas produzem no TikTok, no reels

e no shorts é fascinante. É viciante. Até a fantasia orgiástica do sucesso coletivo do LinkedIn

é divertida de se ver. Somos seres interessantíssimos. Sejamos francos, nada supera a

produção das pessoas. Não é à toa que a publicidade como entretenimento entre entretenimentos

perdeu relevância. Pedimos desculpas, o tempo todo, para entrar na conversa de

múltiplas plataformas dentro do celular, do desktop, da futura TV digital e, tomara que não,

de tolos protótipos de óculos com display.

Culpamos as redes pela nossa incapacidade, como pais, de dar exemplos offline, de apresentar

assuntos interessantes, instigantes, novos como, por exemplo, livros, histórias, jogos,

música e brincadeiras. Ou, quem sabe, por apenas estar em companhia dando atenção aos

pequenos. Ou seja, dá para tirá-los das redes, sim, basta criatividade ou, na maioria das vezes,

a coragem de um sonoro “não” bem anos 1980. Taí o porquê de esse projeto ser o mais

desafiador, ingênuo e arrogante da minha vida. Livro chato na mão de criança vira caderno.

A ‘Arte da jubarte’, sobre a descoberta de nossos talentos, e ‘A bola que joga o menino’,

que fala a respeito de compartilhar, são os dois primeiros, ilustrados por dois talentos, o

publicitário Nando Zenari e o artista Daniel Gnattali. Mais dois já estão ficando prontos, um

sobre a relação com a deficiência visual e outro sobre sonhos genuínos que se transformam

em bullying. Agradeço a minha filha, por ter me obrigado a inventar estórias todas as noites

quando os livros físicos se esgotaram. E a Juliana, minha mulher, por dar vida, junto com a

pequena Elis, a esses delicados personagens. E era uma vez, um pai que resolveu...

Marcelo Reis é fundador da Alegria


click do alê

Alê Oliveira

aleoliveira@propmark.com.br

Fotos: Alê Oliveira

Vencedores do Troféu Garra 2025

Troféu Garra 2025

A APP (Associação de Profissionais de Propaganda) realizou a cerimônia de entrega do 24º Prêmio Contribuição Profissional - Troféu Garra 2025. A cerimônia comandada por Afonso

Abelhão, presidente da entidade, foi realizada no último dia 16, no Memorial da América Latina, em São Paulo. O prêmio é um reconhecimento aos profissionais que contribuem para

o desenvolvimento da indústria da comunicação. Entre os homenageados da noite, estão o publisher do propmark, Tiago Ferrentini, premiado na categoria Comunicação e Conteúdo,

e Luiza Helena Trajano, vencedora do Prêmio Especial.

Categoria Comunicação e Conteúdo: Tiago Ferrentini, publisher do propmark

Prêmio Especial: Luiza Helena Trajano recebe o troféu de Afonso Abelhão

Heloísa Santana, presidente da Ampro, recebe o prêmio de Profissional Liderança das

mãos de Manzar Feres (Globo)

Cris Pereira Heal entrega o prêmio de Veículos e Plataformas para Maitê, Jéssica e Yasmin,

que representaram o pai Alarico Naves, superintendente-comercial da Record


Fotos: Alê Oliveira

Atendimento e Negócios: Fabio Meneghati, CEO da Greenz e VP do GAN

Categoria Mídia: Daniela Pereira, diretora de mídia da Unilever

Profissional de Criação: André Kassu, CCO da CP+B

Tecnologia e Inovação: Guido Sarti, head of data da Galeria

Categoria Educação: Fátima Rendeiro, do Grupo de

Mídia e ESPM-RJ

Diversidade e Inclusão: João Almeida, diretor de marketing

do Instituto Bacarelli

Profissional de Marketing e Marcas: Renata Gomide de Carvalho,

CMO do Grupo Boticário, representada por sua equipe

Melissa Vogel (Objet Trouvé) e Tiago Ferrentini

(propmark)

Afonso Abelhão (APP Brasil) e Bia Ambrogi (Apro+Som)

Time do propmark: Vítor Kadooka, Janaina Langsdorff,

Kelly Dores, Tiago Ferrentini, Armando Ferrentini, Vinicius

Novaes e Mel Floriano


última página

Divulgação

Flavio Waiteman

é sócio e CCO da Tech&Soul

flavio.waiteman@techandsoul.com.br

Preguiça

Flavio Waiteman

Você já sentiu a IA nos últimos tempos se recusando

a fazer alguns comandos? Ou sendo mais

exigente com os prompts?

Já aconteceu com você de ver a sua IA preferida sugerir

a você que pesquise alguns livros, bibliotecas e sites?

Ela indica para você onde buscar?

A sua IA preferida está fazendo isso com você? Ou é

só impressão minha?

A sua IA paga está fazendo corpo mole?

Até pouco tempo atrás, ela se desdobrava para se tornar

a nova tendência. Agora ela para, muda de assunto.

Tentei comandos imperativos, comandos sugestivos

e manipulatórios como se a desafiasse para tentar algo

diferente e senti que aquela boa vontade toda não está

mais lá.

Talvez os motivos sejam vários.

O primeiro é que a cada tarefa que peço, se consome

energia, água, processadores e isso pode aumentar os

custos da empresa que criou a inteligência.

Não seria inteligente trabalhar para alguém preguiçoso

que se recusa a pesquisar poucas linhas depois que

a IA quebrou pedras e passou as definições básicas sobre

o assunto, devem pensar.

O segundo é o efeito crack digital.

Oferecem um serviço gratuito espetacular para viciar,

para ficar dependente durante um tempo, a ponto

de não conseguir viver mais sem ele, e na sequência o

algoritmo fica mandão e limita respostas, acessos ou

possiblidades que aconteciam antes.

Será que é isso mesmo?

Se for, qualquer semelhança com drogas não será

mera coincidência.

A escassez traz lucros.

E os velhos e bons algoritmos? Estão procrastinando?

Como o algoritmo é criado com malícia e viés, baseado

em nossa imagem e semelhança, não podem enrolar

a gente?

Lá na frente, como um fornecedor de substâncias

viciantes, o algoritmo pode cobrar um pouco mais para

oferecer o mesmo desempenho de antes.

Da mesma forma que no início das redes sociais uma

mensagem era espalhada para mais gente e depois esse

raio foi ficando menor. Coisas de algoritmo, claro.

Difícil saber a resposta para essas questões. Também

muito perceptivas.

Mas que começam a aparecer, enquanto o dia a dia

fica cada vez mais desafiador.

Será que a IA vai querer ajudá-lo rapidamente, já que

pode gastar mais créditos para fazer uma mesma função

que antes fazia com menos?

E quem vai dizer o contrário? Alguma auditoria? Reclame

aqui?

“A sua IA paga

está fazendo

corpo mole?”


edição de 27 de outubro de 2025

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