edição de 3 de novembro de 2025

propmark.com.br ANO 61 - Nº 3.066 - 3 de novembro de 2025 R$ 20,00

Comunidade gamer valoriza marcas

que fazem publicidade pertinente

Mercado avaliado em US$ 188,9 bilhões em 2025 no mundo atrai marcas interessadas em aumentar engajamento e negócios. Elas aprenderam a jogar sem

interromper o game - que não é apenas um canal de mídia, e sim uma plataforma de cultura e entretenimento. Hoje, 82,8% da população brasileira é adepta

de jogos eletrônicos, movimento puxado pelo ambiente online. Wild Rift (foto) é um exemplo. A versão mobile de League of Legends (LOL), franquia da Riot

Games, tem mais de 180 milhões de jogadores ativos globalmente. Coerência, relevância e adequação conduzem a trajetória de quem já deu play na estratégia.

Especial sobre o universo dos games apresenta empresas e agências que já marcam pontos com a comunidade. pág. 32

Divulgação

COP30 enfrenta contradições,

desinformação e falta de metas

Divulgação

A conferência sobre mudança climática da Organização das Nações Unidas (ONU), que ocorre

entre 10 e 21 de novembro, em Belém (PA), cria expectativa para contenção de desastres

ambientais, ao mesmo tempo em que a exploração de petróleo cresce no Brasil. Marcas

presentes na Amazônia, como a Natura (campanha na foto), falam sobre projetos. pág. 40

El Ojo reflete a força do mercado latino

Alê Oliveira

Santiago Keller Sarmiento, presidente do

festival, analisa os 28 anos de trajetória

do evento, comenta a evolução da indústria

criativa na América Latina e destaca

o papel do Brasil como protagonista no

fortalecimento da comunicação e da identidade

regional. pág. 18

Globoplay completa uma década no ar

O streaming da Globo já soma cerca de 30

milhões de usuários mensais e destaca dados

de audiência para reforçar o aumento

da receita publicitária, que cresceu 38% no

primeiro semestre. Para celebrar os dez

anos, a plataforma apostou na campanha

‘Toda emoção em um só lugar’. pág. 20

Divulgação

ABA homenageia

editor do propmark

Divulgação

Alê Oliveira, editor de fotografia do jornal, recebeu

homenagem da Associação Brasileira de

Anunciantes (ABA) por sua trajetória e contribuição

para o registro histórico da propaganda brasileira.

A CEO Sandra Martinelli entregou ao profissional

uma placa de reconhecimento. pág. 50

editorial

Armando Ferrentini

São Paulo não para

A

capital da garoa, que nos últimos anos não tem feito muito jus ao seu apelido,

reflexo das consequências do aquecimento global e mudanças climáticas, com

estações mais quentes, nesta primavera está se mostrando totalmente diferente.

Tivemos um outubro mais frio e chuvoso.

Se por um lado todos nós agradecemos pela chuva que caiu na semana passada - que

ajuda a elevar os reservatórios de água -, por outro rezamos para que não soframos

com alagamentos, paralisações de trens e trânsito caótico. Com chuva, praticamente

tudo paralisa em São Paulo: faróis quebram, trens descarrilam, linhas de Metrô fecham,

ninguém consegue chamar um Uber devido à alta demanda, enfim, um caos instalado.

Esse foi basicamente o cenário da última quarta-feira (29) na maior metrópole da América

Latina, um dia com eventos importantes do mercado publicitário, como a coletiva

de imprensa da Globo para marcar os 10 anos do Globoplay, já um dos maiores streaming

em audiência e engajamento, com cerca de 30 milhões de usuários mensais.

Próximo à sede da Globo, no Transamerica Expo Center, também ocorreu o MMA Innovate

Brasil 2025, realizado pela Marketing + Media Alliance (MMA), que reuniu grandes

players do ecossistema, como Nestlé, L’Oréal, Seara, Globo e Adsmovil, entre outros,

para discutir temas como inovação e mídia.

Mesmo com o caos instalado devido à chuva, motivo de a repórter do propmark Bruna

Nunes não ter conseguido fazer a cobertura in loco, pois ficou estancada em um ponto

onde estava na cidade, sem conseguir pegar um carro de aplicativo ou andar de Metrô

durante um período da manhã, os dois eventos ocorreram sem percalços. Certamente

com uma audiência menor, mas com boa repercussão.

O ponto é: São Paulo não para. Nem mesmo uma chuva forte paralisa o ritmo de negócios

da selva de pedra. Cada vez mais, profissionais de outras cidades, principalmente

do Rio de Janeiro, se mudam para a capital paulista: “Eu tive de vir para cá, os principais

negócios estão aqui”, relatou um jovem executivo dono de uma proeminente startup.

Enquanto São Paulo decola como o principal centro econômico do país, uma potência

em variedade de negócios, reunindo as grandes companhias globais e nacionais, o mercado

do Rio de Janeiro, infelizmente, diminui em tamanho e relevância. A escalada da

criminalidade na cidade afasta cada vez mais o interesse das companhias.

Dentro do ecossistema do marketing, poucas marcas ainda têm as suas sedes na Cidade

Maravilhosa, como Coca-Cola e TIM. Entre as agências, várias delas fecharam seus

escritórios no Rio. Torcemos para que essa crise encontre luz no fim do túnel e a capital

carioca volte a atrair turistas e ter um mercado vigoroso como outrora.

Voltando à capital paulista - onde o propmark mantém sua sede e gráfica própria, no

bairro do Cambuci, região central -, cujo PIB (Produto Interno Bruto) supera R$ 828 bilhões,

o que representa aproximadamente 10% do PIB do Brasil, é nela que também se

concentram os maiores agentes da creator economy, que cresce e se consolida, impulsionada

pelo grande número de criadores e novas tecnologias.

Nesta edição, o jornal traz um retrato de uma parte importante da economia criativa,

que é o mercado de games. No Especial Games, a editora Janaina Langsdorff faz um

raio X de toda a engrenagem dessa indústria e como a propaganda se insere nela. As

competições de eSports, por exemplo, atraem cada vez mais o interesse dos jogadores

e, consequentemente, os investimentos de marketing e publicidade das marcas.

Os números impressionam. Segundo a consultoria Newzoo, o mercado de eSports deve

movimentar US$ 188,9 bilhões em 2025, avanço de 3,4% globalmente. Na América Latina,

a indústria é avaliada em cerca de US$ 10 bilhões, de acordo com a Comscore. No

Brasil, agências como Druid e Cheil despontam no desenvolvimento de campanhas e

ativações para marcas que entenderam o potencial de negócios do universo gamer.

Oportunidades, como mostra a matéria, não faltam.

Frase: “Metade dos problemas da vida decorre de dizer sim depressa demais e não

dizer não cedo o bastante” (Josh Billings).

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br

1ª

2ª

Inspirada no clássico ‘Show do Milhão’, nova campanha apresenta a primeira

plataforma de apostas do grupo. A ação reforça o conceito de confiança e

aposta no jogo responsável.

3ª

Grupo Silvio Santos lança

campanha da Bet do Milhão

Quem são as celebridades

mais influentes do Brasil

Pesquisa Most Influential Celebrities 2025, da Ipsos, traz Lázaro Ramos,

Fernanda Montenegro e Astrid Fontenelle no topo. Pela primeira vez, inclui

avaliação de influenciadores criados por IA.

60 indicados em 20 categorias:

vote nos Melhores do propmark 2025

A edição 2025 do tradicional prêmio do propmark reconhece empresas e

profissionais que se destacaram no mercado. Entre as novidades, estão

novas frentes de avaliação, como TV Fechada, Streaming, Publicidade,

Profissional de Veículo e Entidade do Mercado.

4ª

Plataforma anuncia nova estrutura de liderança para ampliar o suporte a

agências e anunciantes. Daniela Okuma segue à frente da operação e lidera

reforços em diversas verticais de mercado.

5ª

TikTok consolida time

de negócios no Brasil

TV conectada ultrapassa celular como

principal tela do YouTube no Brasil

Durante o Brandcast 2025, o YouTube anunciou novas soluções de IA e

revelou que mais brasileiros acessam a plataforma pela TV. Evento também

apresentou projetos comerciais e programação para 2026.

4 3 de novembro de 2025 - jornal propmark

@betc.havas

UMA BLACK FRIDAY

TÃO OBSCENA,

QUE CRIAMOS

ATÉ UMA HOTLIST

PRA DIVULGAR.

Uma campanha que

começou no privado,

mas fez barulho

com o público.

índice

Mercado de games

oferece oceano

de oportunidades

Cresce o interesse de gamers

em competições online

e, com isso, aumentam os

investimentos em marketing

das marcas no setor. Em

2025, o mercado de eSports

deve movimentar US$ 188,9

bilhões globalmente.

32

App da Shell consolida presença da

marca no ecossistema de benefícios

O aplicativo Shell Box começou, em 2016, como uma

ferramenta para simplificar o pagamento nos postos

e agora, segundo a marca, tornou-se um ecossistema

de benefícios e canal de relacionamento direto com o

consumidor brasileiro. pág. 24

Neutrogena traduz ciência em

conteúdo para os consumidores

À frente do marketing da empresa, Allyne Magnoli fala sobre o

novo posicionamento e explica como a escuta ativa, os dados e

as campanhas digitais se tornaram ferramentas essenciais para

reforçar a relação entre ciência, emoção e beleza no diálogo da

marca com o consumidor. pág. 12

Freepik

propmark

propmark.com.br

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Publisher

Tiago Ferrentini

Editora-chefe

Kelly Dores

Editores

Janaina Langsdorff

Paulo Macedo

Editora-assistente

Adrieny Magalhães

Repórteres

Bruna Nunes

Vitor Kadooka

Editor de fotografia

Alê Oliveira

Editor de arte

Lucas Boccatto

Revisão

José Carlos Boanerges

Publicidade

Gerente de contas

Mel Floriano

mel@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0748

Assinaturas

www.propmark.com.br/signup

assinaturas@propmark.com.br

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Redação

Rua François Coty, 228

01524-030 - São Paulo – SP

tel. (11) 2065 0772 / 0766

redacao@propmark.com.br

@propmark

propmark

propmark

As ma té rias as si na das não re pre sen tam

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,

po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Editorial .............................................................................4

Conexões ...........................................................................6

Curtas .................................................................................10

Entrevista ..........................................................................12

Quem Fez ...........................................................................16

El Ojo ..................................................................................18

Mídia ..................................................................................20

Marcas ...............................................................................22

Agências ............................................................................27

Memória ............................................................................29

Especial Games .................................................................32

Mercado .............................................................................40

Opinião...............................................................................51

Out of Home ......................................................................53

Conexão Ásia .....................................................................55

ESG no MKT ........................................................................56

Inspiração ..........................................................................57

Última Página ....................................................................58

Pesquisa detecta que

comunidade periférica

sofre com fake news

A partir do estudo que liderou na

Universidade Federal Fluminense,

‘Observatório de gênero,

raça e territorialidades na ciência’,

a jornalista Marcelle Chagas

desenvolveu programa de combate

à desinformação em comunidades

quilombolas e indígenas. pág. 47


conexões

última hora

MÍdIa exteRIoR

A Contato Brasil, empresa de mídia

exterior comandada por Raul Nogueira,

completa 48 anos em atividade. Sob o

mote ‘Conectando marcas e pessoas por

todo o Brasil’, a companhia garante que

transforma visibilidade em estratégia e

presença em resultado. “Em cada projeto,

trajeto e ponto de contato, seguimos

impulsionando marcas e fortalecendo

conexões que fazem a diferença. Nada

disso seria possível sem a dedicação da

nossa equipe, a confiança dos nossos

clientes”, disse Nogueira, que também

é publisher do programa de TV e portal

‘Grandes Nomes da Propaganda’.

futebol na globo

A Globo fechou patrocínio para o futebol

nacional 2026 com 16 marcas. O pacote

comercial garante a cobertura e as

transmissões do Brasileirão, da Copa do

Brasil e da Supercopa. Amazon, Ambev,

Betnacional, Fiat, Itaú, Natura, Perdigão e

Vivo seguem com os patrocínios, assim como

Betano, que continua no oferecimento do

top de 5 segundos. A Globo conta ainda com

Ambev, Bradesco e Ram nas transmissões

do sportv. No premiere, a cobertura terá

Ambev e Bradesco, com Stellantis e

Betano. E, na GeTV, estão 99Food, C6 Bank,

bet365 e Superbet. “Tivemos uma resposta

extremamente positiva do mercado, com

a renovação das cotas em um prazo muito

curto, o que reforça a confiança das marcas

à proposta de valor do nosso projeto”, afirma

Manzar Feres, diretora de negócios da Globo.

Instagram

Post: Morre José Roberto Whitaker

Penteado, aos 84 anos

Excelente profissional e um ser humano

incrível!

Itagiba Nogueira

Post: DM9 lança Comitê e Manual

de Ética em IA após crise

Boa iniciativa pra quem começou torto

... quem sabe endireitam e a produção

não erra mais.

Patricia Benetti

Post: Cerimônia do Troféu Garra

2025 reuniu vencedores e audiência

qualificada

Foi uma noite mágica. Parabéns, Tiago

Ferrentini, prêmio mais do que merecido!

Afonso Abelhão

Merecidíssimo!

Sandra Martinelli

Post: Com Bruna Calmon, RedeTV!

Duailibi Essencial

dorinho

estreia ‘Rodada de negócios’

Obrigada, propmark. Adorei!

Bruna Calmon

LinkedIn

Post: SBT News reformula projeto gráfico

Sucesso para a nova emissora!

Claudio Henrique Faustino

Post: Innocean Brasil tem novo VP

de business development

Obrigado, propmark

Mauro Rabello

“Não acuses a natureza. Ela fez a parte dela. Agora faz a tua” (John Milton).

talento pcd

O Publicis Groupe Brasil abre as inscrições para a segunda edição do Ampliar, programa de

aceleração de carreira voltado a talentos com deficiência. O objetivo é impulsionar a inclusão

no setor de mídia e comunicação, e oferecer formação gratuita, mentoria com profissionais

do mercado, além de oportunidades de conexão com as agências do grupo no país.

fanta & jcdecaux

A Fanta transformou a Estação Sé, em São Paulo, em cenário de terror para celebrar o

Halloween. Em parceria com a JCDecaux, a marca instalou no anel central da estação uma

mão gigante do personagem Chucky, parte da campanha global ‘Eles querem Fanta’. A

peça, que pesa meia tonelada e foi suspensa a 18 metros de altura, integra a estratégia

de impacto urbano da marca e ficará exposta até 5 de novembro. A instalação faz parte da

ação criada pela Bizsys, em parceria com a agência OpenX e montagem da IZQ. O projeto

combina cenografia e tecnologia para gerar uma experiência imersiva, inspirada na ‘Fábrica

assombrada de Fanta’, atração que chegou pela primeira vez à América Latina em 2025.


curtas

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AlmApBBDO é A AgênciA DO

AnO nO mmA SmArtieS BrASil 2025

A AlmapBBDO é a Agência do Ano no MMA Smarties Brasil 2025, realizado no Transamérica

Expo Center, em São Paulo, no dia 29 de outubro. Com ‘Pedigree Caramelo’ (foto), a agência

ainda venceu o Grand Prix. O case rendeu para a Mars, dona da marca Pedigree, o título de

Anunciante do Ano. O projeto, que incentiva a adoção responsável de animais de estimação,

conquistou Ouro em Propósito de Marca/Ativismo, Prata em Marketing de Impacto Social e Ouro

em Marketing com Criadores e Influenciadores. A Almap também ganhou Ouro com ‘Burger

King – Pixvertising’ em Marketing de Jornada do Consumidor; Ouro com ‘Biblioteca Quase Vazia’

em Diversidade e Inclusão; Bronze com ‘Precisamos falar de licença paternidade. De novo’ em

Impacto Social; e Bronze com ‘Le sons d’O.U.I.’ em Experiência do Cliente e E-commerce. “Ano a

ano, o MMA Smarties eleva a barra da indústria reconhecendo os cases que geraram impacto

de negócios ao unir criatividade e tecnologia”, comenta Thais Schauff, vice-presidente de

operações da MMA para a América Latina. A premiação concedeu 28 prêmios. Entre as demais

agências vencedoras, estão Droga5, Druid, Gana Black, BETC Havas, Publicis, David, LePub, Live

The Agency, R/GA, Ampfy, Jotacom, W3haus, Pros e WMcCann.

ElEtromidia compra a Urbana mídia Em bH

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congrEsso não sabE dEfinir inflUEnciadorEs

Reprodução

Alexandre Guerrero: digitalização, integração de formatos e expansão de cobertura

O influenciador Felca denunciou a erotização de crianças nas redes sociais em setembro

A Eletromidia comprou a Urbana Mídia, responsável pela operação e exploração publicitária dos

abrigos de ônibus em Belo Horizonte (MG). Válido até 2041, o contrato de concessão firmado

com a prefeitura da capital mineira prevê a instalação, manutenção e exploração publicitária

de 1,3 mil abrigos de ônibus. Desse total, 1.140 já estão montados, incluindo cem faces digitais

e 1.256 estáticas. “A aquisição da Urbana reforça a nossa presença e acelera o avanço em

digitalização, integração de formatos e expansão de cobertura”, diz Alexandre Guerrero, CEO da

Eletromidia, que passa a ter 96% mais telas digitais, 17 vezes mais faces estáticas e sete vezes

mais faces totais na cidade. O alcance local atinge 1,5 milhão de pessoas por dia, alta de 45%

acumulada semanalmente. A previsão é instalar 200 telas digitais nos próximos meses.

O Congresso Nacional não define com clareza o que é um influenciador digital. A conclusão está

no estudo ‘Do feed ao plenário’, do centro de pesquisas Reglab, que mapeou 88 projetos de lei

sobre criadores de conteúdo apresentados entre 2015 e 2025. As propostas se concentram em

regular conteúdo e publicidade, mas raramente abordam a dimensão econômica da atividade.

Em contrapartida, 21% das iniciativas criam regras criminais, a maioria delas apresentada após

denúncias do influenciador Felipe Bressanim Pereira, o Felca. O debate ainda é reativo a casos

polêmicos, como a participação da influenciadora Virgínia na CPI das bets. “Tratar o influenciador

apenas sob a perspectiva do perigo, sem considerar seu papel econômico e cultural, é um

erro que precisa ser revisto”, sugere Pedro Henrique Ramos, diretor-executivo do Reglab.

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pEoplE Entra para o boilEr HUb

Executivos do Boiler Hub e People comemoram parceria

A People passa a integrar o Boiler Hub, que já tem Cara de

Conteúdo, Ilusionistas, Stratostorm, Boiler Filmes, Crème

Company, Balma Films e Boiler Entretenimento. A plataforma

une planejamento, curadoria e excelência em craft para

fortalecer o trabalho de produtoras e diretores. “Carregamos

a experiência e o patrimônio de relações construídas no dia a

dia com técnicos, artistas e colaboradores das mais diversas

formações”, declara Alberto Lopes, sócio e produtor-executivo

da People. Juliana Martellotta, sócia e CEO do Boiler Hub, destaca

a sinergia entre as operações. “A People traz uma energia

muito alinhada com o que acreditamos: uma produção de

qualidade, feita por quem tem paixão pelo ofício e entende a

importância das relações no processo criativo”, emenda.

Divulgação

sbt nEws E tElEton movimEntam mídia

Layout privilegia estética

informativa e molduras dinâmicas

A nova identidade

visual e editorial do

canal de notícias SBT

News, que estreia em

dezembro, traz layout

mais moderno, simplificado

e minimalista. A

reformulação valoriza

a estética informativa

com manchetes em

letras maiúsculas,

molduras dinâmicas e

legendas que tornam

o conteúdo mais

acessível. A mudança

acompanha reestruturação

editorial com

produção de vídeos

verticais (formato

9:16) e narrativas

pensadas para as

plataformas digitais. Outra frente de atuação do SBT é o

Teleton, que chega à sua 28ª edição em 2025 com a meta

de arrecadar r$ 35 milhões em prol da Associação de Assistência

à Criança Deficiente (AACD). O evento será realizado

nos dias 7 e 8 de novembro com o conceito ‘Confiamos no

futuro. Confiamos em você’.

Reprodução

bElla campos alErta sobrE golpEs

Atriz em cena de filme criado pela Lovely para o Bradesco

A atriz Bella Campos estreia campanha da Lovely para o

Bradesco. Em ‘Syllada’, um perfume falso alerta para golpes.

“Mais do que proteger transações, queremos ajudar as pessoas

a reconhecer comportamentos suspeitos e evitar situações

de risco antes que aconteçam. Essa campanha aproxima o

tema da vida real e destaca a atenção que devemos ter em

cada interação financeira”, explica José Mauricio Lilla, head de

comunicação do Bradesco. O influenciador Gabriel Louchard

também participa da ação veiculada na TV, digital, rádio, mídia

impressa e na mídia out of home. “Saímos da linguagem usual

para explorar a metáfora de como as ciladas financeiras

podem parecer sedutoras, mas escondem riscos”, defende

Daniell Rezende, diretor-executivo de criação da Lovely.


O FUTURO DOS

JOGOS DE LUTA DA

AMÉRICA LATINA

RIO DE JANEIRO. 2026

VOCÊ TAMBÉM QUER

DEIXAR A SUA MARCA?

SAIBA MAIS.

entrevista

Allyne MAgnoli

diretora de marketing de Neutrogena

‘Escuta ativa é o ponto de partida’

Com mais de 90 anos de história global

e três décadas de presença no Brasil, a

Neutrogena vive uma fase de renovação

em sua estratégia de comunicação. Sob

o lema ‘Beleza à ciência’, a marca propõe

um diálogo mais próximo com o público,

traduzindo ciência e tecnologia em

histórias acessíveis, leves e relevantes para

diferentes gerações. Essa virada é guiada

por uma abordagem que une branding

e comportamento, aproximando a

comunicação da rotina real do consumidor

e reforçando o papel das campanhas

como pontes de conexão emocional. À

frente desse movimento, Allyne Magnoli

detalha como a marca vem transformando

dados, escuta ativa e influência digital

em narrativas que unem eficácia e

identificação — uma combinação que

tem reposicionado a marca no centro das

conversas sobre beleza e cuidado.

Adrieny Magalhães

Neutrogena vive um momento inédito, com várias frentes de inovação

sendo apresentadas ao mesmo tempo. Como isso se reflete

no posicionamento e na estratégia de comunicação da marca no

Brasil?

Estamos em um momento único em nossa trajetória, refletido no novo posicionamento

global da Neutrogena, guiado pelo lema ‘Beleza à ciência’, que propõe uma abordagem

inovadora para o cuidado da pele, unindo beleza, ciência e tecnologia de uma forma

prática para o dia a dia dos consumidores. Com mais de 90 anos de história mundial

e três décadas de presença no Brasil, a Neutrogena continua a valorizar seu legado de

confiança e eficácia. Nosso objetivo agora é ampliar esse diálogo, tornando a conversa

sobre cuidados com a pele mais próxima, leve e conectada com os hábitos de todas

as gerações. No Brasil, traduzimos esse posicionamento de maneira culturalmente relevante,

com campanhas que equilibram informação, entretenimento e engajamento

com nossos influenciadores. Tudo isso enquanto mantemos nosso compromisso com a

eficácia comprovada e a confiança dermatológica.

Divulgação

O ano de 2025 marca a maior movimentação simultânea de lançamentos

da marca no país. O que motivou essa decisão agora, e qual

a mensagem principal que a marca quer passar ao consumidor e ao

mercado?

O Brasil é atualmente um dos mercados mais promissores e dinâmicos do mundo quando

se trata de beleza e cuidados com a pele. De acordo com a Associação Brasileira

da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, o país já é líder global em

cuidados com a pele, refletindo o quanto o consumidor brasileiro valoriza a saúde, o

bem-estar e a autoestima. Diante desse cenário, a Neutrogena decidiu dar um passo ousado

e estratégico ao promover o maior volume de lançamentos simultâneos em sua

história no país. Começando por Neutrogena Hydro Boost Serum Facial Antimanchas e a

linha Retinol Boost. Esses produtos foram desenvolvidos para peles maduras ou marcadas,

uma demanda crescente entre nossos consumidores. O Gel de Limpeza Hidratante

Hydro Boost amplia o alcance da linha queridinha da marca, Hydro Boost, conectando-

-se com um público maior que busca praticidade sem comprometer a eficácia.

Como Neutrogena constrói narrativas que sejam educativas, mas

ao mesmo tempo engajantes nas campanhas?

Uma das principais forças da Neutrogena é exatamente a capacidade de traduzir ciência

e eficácia dermatológica em narrativas atraentes. Em cada lançamento, nos

esforçamos para equilibrar informações técnicas com conteúdo leve que educa sem

perder o dinamismo. Para alcançar isso, nossas campanhas são estrategicamente elaboradas

e conectadas aos hábitos de consumo do nosso público. Trabalhamos com uma

equipe diversa e poderosa de influenciadores, como Franciny Ehlke, Jade Picon, Camila

Pudim, Doarda e Belle Daltro, entre outros nomes que se conectam diretamente com

diferentes perfis de público. Globalmente, temos a cantora Tate McRae como nossa


“O Brasil desempenha um papel

central para a Neutrogena na

categoria de protetores solares”

embaixadora da marca, uma artista emergente no mundo pop, que representa beleza,

autenticidade e originalidade. Essa combinação de ciência, endosso dermatológico e

linguagem digital é o que nos permite criar campanhas educacionais, envolventes e

culturalmente relevantes para o público brasileiro.

Como o olhar para o comportamento do consumidor impacta o

trabalho de marketing da marca?

A escuta ativa desempenha um papel central na estratégia da Neutrogena. É através

dela que conseguimos entender em profundidade as verdadeiras necessidades, desejos

e hábitos dos nossos consumidores. Isso tem se refletido nos lançamentos que

mencionamos anteriormente. Cada novo produto alinha inovação com relevância, garantindo

que cada ponto de contato da marca, desde produtos até campanhas, seja

construído com base no que realmente importa para aqueles que buscam cuidados e

eficácia em seus produtos diários de cuidado com a pele.

Como Neutrogena enxerga o papel dos creators e da mídia espontânea

no ecossistema de comunicação?

Para Neutrogena, influenciadores e mídias espontâneas são peças-chave neste novo

ecossistema. Acreditamos que as redes sociais não apenas expandem o alcance de

nossas campanhas, mas também refletem o comportamento do consumidor atual, que

busca informações, inspiração e avaliações online antes de tomar decisões de compra.

Nesse contexto, os influenciadores ajudam a traduzir a eficácia de nossos produtos em

experiências reais e relacionáveis para o público, gerando confiança e identificação.

Valorizamos muito produções espontâneas, como avaliações, tutoriais e testes, que

contribuem para a construção de uma reputação autêntica em torno da marca. Nossa

prioridade é gerar conversas relevantes, aumentar a qualidade das informações sobre

cuidados com a pele e fortalecer a conexão emocional com o público.

No meio deste ano, vocês apresentaram a nova fase em um evento

com parceiros e stakeholders. O que levou a marca a apostar nesse

formato?

Antes de anunciar publicamente esta nova fase, sentimos que era essencial compartilhá-la

em primeira mão com nossos principais parceiros: influenciadores, imprensa,

clientes e profissionais da dermatologia. Acreditamos no poder dessas conexões para

amplificar nossa mensagem de forma genuína e estratégica. O ‘Neutrogena Beauty

Show’ marca o início de uma nova jornada, revelando nosso novo posicionamento e lançamentos

futuros em primeira mão. Mais do que uma celebração, o evento foi pensado

como uma experiência imersiva que transmite nossa essência e propósito. A proposta

está diretamente conectada ao posicionamento da marca, ancorada no conceito “Beauty

to a Science”. Apresentar os produtos neste contexto, como parte de um conjunto

mais amplo de ações, reforça nosso compromisso em fornecer soluções eficazes e confiáveis

para todos os públicos.

O Brasil é citado como referência global para Neutrogena em proteção

solar. De que forma isso influencia a autonomia da operação

local nas decisões de marketing e comunicação?

O Brasil desempenha um papel central para a Neutrogena na categoria de protetores

solares, não apenas por seu potencial de mercado, mas também devido ao seu perfil

único de consumo. Em um país tropical, onde existe uma forte cultura de exposição ao

sol, enfrentamos o desafio e a responsabilidade de conscientizar sobre o uso diário de

protetor solar, mesmo em dias nublados e fora do contexto de praias e piscinas. Essa

realidade nos levou a desenvolver ações locais altamente relevantes, como a presença

de mochileiros da Neutrogena distribuindo protetor solar em eventos de alta visibilidade,

como Primavera Sound, Numanice, blocos de Carnaval e diversas corridas pelo

país. A ideia é mostrar que o uso de protetor solar deve estar presente em todos os

momentos da rotina. Essa conexão com o público local também se traduz no desenvolvimento

de produtos específicos para as necessidades da pele brasileira. Itens como

Neutrogena Sun Fresh Hydro Boost e Sun Fresh Derm Care foram formulados considerando

as particularidades da pele mista, oleosa e seca, focando em alta performance

e leveza sensorial. O lançamento mais recente, Sun Fresh Derm Care Pele Oleosa, por

exemplo, foi projetado para enfrentar cinco desafios comuns da pele oleosa, combinando

tratamento e proteção solar. Além disso, o fato de que o maior centro de fabricação

da Kenvue, a empresa-mãe da Neutrogena, está localizado no Brasil nos garante maior

autonomia e agilidade na tomada de decisões de marketing, inovação e comunicação.

Essa combinação de expertise científica, sensibilidade local e presença estratégica fortalece

a posição do Brasil como um centro de inovação e influência dentro da marca,

que possui mais de 30 anos de experiência no segmento.

Em um cenário de forte concorrência no mercado de skincare,

como Neutrogena trabalha a diferenciação na comunicação com o

público brasileiro?

Para diferenciar a Neutrogena no mercado brasileiro, investimos constantemente em

inovação, tanto nos produtos quanto na forma como nos comunicamos com o público,

sempre visando tornar o cuidado com a pele eficaz e relevante para a rotina do consumidor

brasileiro. Sabemos que o público no Brasil é exigente, conectado e atento

às tendências. Portanto, buscamos traduzir a ciência da pele em mensagens claras e

envolventes que estejam próximas da realidade das pessoas. Para reforçar essa proposta,

investimos em campanhas com vozes que realmente se conectam com a marca.

Também promovemos ativações de rua em diferentes regiões do país em momentos

estratégicos, como o Carnaval, o verão e grandes festivais. Essas ações incluem distribuição

de produtos e presença em grandes eventos de diferentes segmentos, trazendo

o conceito de cuidado com a pele de forma descontraída e leve.

Com a digitalização do consumo e o crescimento do e-commerce,

como a marca tem adaptado suas campanhas e abordagens para

gerar conversão no ambiente online?

Mais do que promover produtos, nosso objetivo é nos integrar de maneira relevante

nas rotinas digitais de beleza e autocuidado das pessoas. A personalização é um pilar

essencial: apresentamos produtos alinhados às necessidades de cada público, construindo

conexões genuínas em vez de interrupções. Essa experiência começa com dicas

e orientações nas redes sociais, passa por conteúdo educacional em parceria com

especialistas e criadores, e se estende de forma fluida e contínua pelos canais onde o

consumidor já está. Assim, informação e conveniência andam de mãos dadas, tornando

a jornada completa.

Quais são os aprendizados mais recentes da marca ao ativar

campanhas no Brasil, especialmente em datas estratégicas como o

verão ou em lançamentos em grande escala?

Ativar campanhas em datas estratégicas tem sido uma oportunidade valiosa para a

Neutrogena não apenas para impulsionar lançamentos, mas também para promover

a educação sobre cuidados com a pele, que está no coração do nosso propósito. No

verão, por exemplo, reforçamos campanhas focadas na proteção solar, com o objetivo

de aumentar a conscientização sobre o uso diário de protetor solar, mesmo fora dos

momentos de lazer. Sabemos que ainda é um desafio fazer desse hábito parte da rotina

dos brasileiros, e é precisamente nesse ponto que queremos atuar com consistência e

impacto. Da mesma forma, durante períodos de clima mais seco, estamos reforçando

os lançamentos da linha Hydro Boost. Essas experiências destacam a importância de

conectar campanhas a histórias e momentos que façam sentido para o consumidor,

expandindo o impacto além da simples conscientização.

Quais são as agências parceiras da Neutrogena hoje e como elas

colaboram na construção das estratégias de marca e campanhas

publicitárias no Brasil?

Atualmente, trabalhamos com um ecossistema integrado de parceiros formado pela

Onevue, Spark e Tastemakers. Nossas agências parceiras colaboram de forma integrada

em diferentes frentes de comunicação, fortalecendo a presença e a consistência da

marca no Brasil. É um modelo colaborativo e multidisciplinar que permite à Neutrogena

desenvolver campanhas completas e estratégias 360°, focando na inovação, ciência e

na verdadeira conexão com o consumidor brasileiro.

Para fechar: o que podemos esperar das próximas campanhas de

Neutrogena?

Este novo momento marca o início de uma nova fase para a Neutrogena, e os desdobramentos

dessa jornada estão apenas começando. Nossas próximas campanhas

continuarão a aprofundar-se no território da beleza de forma consistente, com ações

que combinam informações confiáveis, leveza na comunicação e uma conexão cada vez

mais próxima com o consumidor brasileiro.

“Acreditamos que as redes sociais

refletem o comportamento

do consumidor atual”

jornal propmark - 3 de novembro de 2025 13

BH só é

novidade

para

quem

chegou

agora.

1. A Forebrain é pioneira em neurociência aplicada ao consumo, transformando ciência e tecnologia em insights precisos sobre

atenção, emoção e engajamento, mostrando de forma única como as pessoas se conectam com marcas e conteúdos.

Há 30 anos já reconhecíamos a importância dessa

cidade e o poder dos Grandes Formatos, oferecendo

soluções com mais impacto, que geram mais lembrança,

consideração e conversão para as marcas.

Belo Horizonte • Rio de Janeiro • Fortaleza • Recife • Natal • João Pessoa • Maceió • Aracajú

Grandes

Formatos

Em Belo Horizonte

Grandes

formatos

geram

448%

mais atratividade

que os demais formatos

Demais

Formatos

Isso tudo é comprovado em um

estudo recente da Forebrain¹,

realizado para a OOH Brasil,

onde mostra que nossos Grandes

Formatos Digitais em Belo

Horizonte — empenas, painéis e

bancas — tem uma atratividade

448% maior que os outros

formatos digitais, gerando

até 5x mais atenção do que a

média do mercado.

Pensou em BH,

pense grande!

contato@oohbrasil.com.br | oohbrasil.com.br

quem fez

Kelly Dores

interina

kelly@propmark.com.br

iD\TBWA

AlliAnz SEGUROS

Fotos Divulgação

Título: ‘Allianz – Vivendo o melhor’

Diretor-executivo de criação: Sthefan Ko

Diretor de criação: Guga Diehl

Diretor de criação associado: Gabriel Silva

Criação: Adriano Brodbeck e Júlia Branco

Diretora-geral de negócios: Paula Cravo

Diretor de negócios: zuma Mota

Negócios: Monique Barrios, Fernanda Silva e Bruna Pereira

Em formato de série documental, a iniciativa apresenta três episódios com

personagens que mostram como o cuidado, a proteção e a comunidade podem

transformar vidas e gerar impacto positivo. “É um convite para cultivar

relações de proximidade, promover comunidades mais fortes e inspirar transformações

reais”, diz a diretora-executiva da Allianz Seguros, Maria Clara.

ogilvy

COCA-COlA

Título: ‘Wookiee order’

Global CCO SX: Fred Saldanha

CCO Latam Ogilvy: Keka Morelle

CCO Ogilvy Brasil: Rafael Donato

CCO SX Latam: Omar Fabian Fabian

CCO Ogilvy Experience: Rubens Casa nova

DC SX Latam: Caro Camargo

Ação permite que os fãs façam seus pedidos de Coca-Cola

através do WhatsApp da marca, utilizando seus melhores

rugidos Wookiee, espécie do famoso personagem Chewbacca,

da saga ‘Star Wars’. Os participantes que enviarem áudio

imitando o personagem podem ganhar desde cupons para

pedir sua Coca-Cola até o prêmio principal de R$ 10 mil.

Ampfy

ROKU BRASil

Título: ‘Roku - Amor ao primeiro play’

CCOs: Andrea Siqueira e Fred Siqueira

Diretor de criação: Mayara Ribeiro

Criação: Carolina Gross Marques, Julia Garicochea, Mariana Piagentini

Abrahao e Ygor Silva

CSO: Gabriel Borges - GB e Amanda Agostini

COO: Douglas Bocalão

Com o conceito ‘Roku - Amor ao primeiro play’, a campanha bem-humorada traz a

história de um homem que se “apaixona” pela própria televisão depois que ela se

transforma em smart. Ação apresenta o Roku Streaming Stick e o Roku Streaming

Stick Plus, dispositivos que chegam ao mercado com a proposta de simplificar a

experiência de streaming e transformar qualquer TV em uma Smart TV.


el ojo

‘O mercado brasileiro é fundamental pa

Presidente e fundador do

Festival Internacional El Ojo de

Iberoamérica, Santiago Keller

Sarmiento celebra 28 anos à

frente de um dos eventos mais

importantes da indústria criativa

mundial. Reconhecido por

valorizar a identidade latina e

projetar o talento da região no

cenário global, o festival será

realizado entre os dias 12 e 14

de novembro, em Buenos Aires,

na Argentina. Em entrevista ao

propmark, Keller reflete sobre as

transformações da publicidade,

a força da criatividade iberoamericana

e o papel do El Ojo

como ponte entre inovação,

cultura e emoção e os novos

desafios para o futuro da indústria.

Adrieny Magalhães

diferencial

O El Ojo tem uma característica única:

é um festival latino-americano, feito por

latino-americanos e pensado para promover

a cultura, a indústria e o talento latino-

-americanos. É o lugar onde a criatividade

latino-americana se destaca com toda a

sua força e essência. O que diferencia o

El Ojo de outros festivais internacionais

é a sua perspectiva genuinamente ibero-

-americana, que não apenas celebra a criatividade,

mas também reflete nossas raízes

culturais, histórias e a realidade social,

econômica e cultural que enfrentamos

em cada um de nossos países e na região

como um todo. Enquanto outros festivais

tendem a ter um foco mais anglo-saxão

ou predominantemente anglo-saxão, seja

em sua organização, júris ou palestrantes,

mesmo que se definam como globais, o El

Ojo de Iberoamérica é, sem dúvida, o primeiro

festival internacional com perspectiva

e abordagem latino-americana à criatividade,

comunicação e entretenimento.

eSPÍriTO laTinO

Em cada uma de suas edições, há

mais de 28 anos, o El Ojo reúne o talento

e o espírito latino, projetando-os e

integrando-os ao mundo. As chaves do

seu sucesso residem nos pilares que deram

origem ao festival: formação, inspiração,

networking, reconhecimento dos

melhores trabalhos e dos profissionais

e empresas que os criam e, em última

análise, incentiva a indústria em cada um

dos nossos países – e na região como um

todo – a crescer ano após ano e se consolidar

como referência global em criatividade.

A cada edição, o El Ojo expande

os limites do talento, da criatividade e da

comunicação latinos, fazendo-os crescer

e potencializando-os. O El Ojo olha além

e se consolida como o lugar ideal para

encontrar, fortalecer e aprimorar laços,

trocar experiências e projetar talentos latinos

além das fronteiras regionais. E por

sua qualidade, seriedade e relevância, o

El Ojo foi escolhido pelo Ranking Internacional

Warc Creative 100 para integrar

seu ranking das campanhas e empresas

Santiago Keller Sarmiento: à frente do El Ojo, o executivo analisa a evolução da indústria criativa, o p

mais premiadas do mundo por sua criatividade.

O El Ojo se destaca por promover

a diversidade, a paixão e a autenticidade

que nos caracterizam como latino-americanos.

Isso se traduz em campanhas

e peças carregadas de emoção, senso

de comunidade e uma linguagem que

se conecta profundamente com nossos

públicos. Além disso, é um espaço que

promove a indústria local em cada um

dos nossos países, fomentando talentos

regionais e abrindo portas para que a publicidade

ibero-americana se posicione

com a própria voz no cenário global.

renOvaçãO

Desde 1998, o El Ojo de Iberoamérica

acompanha a evolução da indústria criativa,

absorvendo e refletindo as grandes

mudanças no setor em nossos países e

no mundo, para permanecer como um

farol e uma referência. E nos renovamos

constantemente, entendendo que a cria-

“O El Ojo é um

festival latinoamericano,

feito por latinoamericanos”


ra a criatividade’

Alê Oliveira

“O Brasil sempre

foi um motor

criativo essencial

no El Ojo”

consumo. A ideia é representar um mercado

em constante renovação e atento à

crescente importância de uma comunicação

ética e eficaz com o público.

DiversiDaDe

Selecionamos cuidadosamente os presidentes

de júri com base na formação,

experiência e reputação de profissionais

de destaque na indústria publicitária

de cada país. Espera-se que esses líderes

reflitam uma diversidade de estilos,

culturas e perspectivas para enriquecer

a avaliação criativa, bem como diferentes

nacionalidades. Ter pluralidade

de vozes é essencial, pois proporciona diversos

pontos de vista, promove a inclusão

e reduz vieses culturais, proporcionando,

assim, um julgamento mais equilibrado e

representativo da riqueza global do setor.

teCnologia

A inteligência artificial é uma ferramenta

transformadora na publicidade,

mas também representa desafios significativos

para festivais como o nosso.

Regulamentar e avaliar seu uso exige

critérios claros e atualizados que garantam

tanto a criatividade humana quanto

a transparência em sua aplicação. O festival

busca acompanhar essa evolução definindo

regras éticas e técnicas, evitando

automação sem contribuição criativa

real. Solicitamos que os participantes

indiquem se suas peças utilizaram IA e

anexem declarações de veracidade. Também

podemos solicitar comprovantes

de publicação e cartas assinadas pelos

anunciantes. Como toda nova tecnologia,

será um processo de aprendizado contínuo,

sujeito a ajustes ao longo do tempo.

História

O El Ojo nasceu como uma forma de

celebrar os quatro primeiros anos da LatinSpots.

A ideia era reconhecer aqueles

que tiveram o melhor desempenho entre

1994 e 1998. Esta primeira edição foi um

sucesso, e, embora planejada para durar

poucas horas, terminou de madrugada,

com mais de 500 profissionais discutindo

e trocando ideias. Havia profissionais

do calibre de Marcello Serpa, Fernando

Meirelles, Erh Ray, Ramiro Agulla, Carlos

Baccetti e muitos outros. A insistência do

mercado levou à segunda edição, e a partir

daí o festival cresceu. Durante 28 anos,

reunimos e convidamos as mentes mais

brilhantes da indústria para compartilhar

o que pensam e elevar o nível do nosso

setor. Há centenas de anedotas — dos

debates acalorados entre palestras às

histórias improvisadas, como a palestra

virtual de Nizan Guanaes em plena tempestade,

antes da era do Zoom.

apel da inteligência artificial e o fortalecimento da identidade latino-americana na publicidade

tividade é dinâmica, assim como as ferramentas

e os formatos que a potencializam.

O El Ojo foi, por exemplo, o festival

pioneiro a permitir inscrições digitais e o

primeiro a implementar um sistema de

votação online. No El Ojo, temos mais de

300 jurados, representantes de cada um

dos países da nossa região. Ou seja, um

júri amplo, diverso e democrático. Também

fomos pioneiros em reconhecer

novas disciplinas. O El Ojo foi o primeiro

festival do mundo a criar uma categoria

de branded content, e seguimos ampliando

o escopo de reconhecimento

com o surgimento de novas plataformas,

formatos e linguagens. Com a chegada

da inteligência artificial, abraçamos

essa inovação e abrimos espaços para

premiar ideias que integram IA de forma

ética e criativa, entendendo que ela não

substitui a criatividade humana, mas a

potencializa. O El Ojo não é apenas um

prêmio, mas um ponto de encontro no

qual a região se reinventa e se projeta

para o amanhã, mantendo viva a paixão

pela criatividade e seu impacto.

Categorias

A cada ano, ocorrem mudanças significativas

na definição das categorias, levando

em consideração o feedback dos

presidentes e jurados participantes da

edição anterior e a análise das modificações

que observamos no mercado. Essas

mudanças refletem uma evolução marcada

pela IA, automação e crescimento

de formatos digitais, como vídeos curtos

e publicidade em jogos para celular. As

categorias de 2025 foram atualizadas

para contemplar novas realidades: El Ojo

Rádio & Áudio, El Ojo Digital & Social, El

Ojo Mídia, El Ojo PR, El Ojo Design, El Ojo

Inovação e El Ojo Creative Commerce. Em

alguns casos, novas subcategorias foram

criadas; em outros, redefinidas para refletir

a transformação tecnológica e de

avaliação

O El Ojo garante consistência e relevância

na avaliação dos trabalhos por

meio de um processo rigoroso que combina

um júri regional altamente capacitado,

com critérios claros e adaptados

à diversidade cultural e de mercado da

Ibero-América. A qualidade criativa, a inovação

e o impacto dos projetos são priorizados,

garantindo que o contexto local

e internacional seja levado em consideração.

A seleção do júri inclui especialistas

reconhecidos, e os processos evitam

o excesso de subjetividade, preservando

a integridade do prêmio.

Brasil

A contribuição do mercado brasileiro

para a criatividade ibero-americana

e global é fundamental e contundente.

O Brasil sempre foi um motor criativo

essencial no El Ojo, não apenas pela

qualidade técnica de suas campanhas,

mas também pela capacidade de combinar

inovação, cultura local e relevância

global. Seu talento criativo, aliado a uma

indústria publicitária que constantemente

desafia limites, traz ideias frescas e

disruptivas que enriquecem o cenário

ibero-americano e estabelecem tendências

mundiais.

liDerança

O maior desafio é acompanhar as mudanças

no mundo e na indústria. Sempre

há circunstâncias que exigem inovação

e soluções além do planejado — como

a pandemia, quando o El Ojo foi o único

festival do mundo realizado inteiramente

virtualmente. A maior satisfação é ver

como o talento da nossa região sempre

encontra uma maneira de superar expectativas

e abrir novas portas. Um exemplo

disso é o próprio festival, que se consolidou

como referência da melhor criatividade,

das melhores ideias e dos melhores

talentos do mundo.


mídia

Produções originais consolidam avanço

do Globoplay, que completa dez anos

Com a campanha ‘Toda emoção em um só lugar’, streaming destaca

crescimento em engajamento, audiência e soluções em publicidade

Bruna Nunes

Nesta segunda-feira (3), o Globoplay

completa dez anos. Somando

cerca de 30 milhões de usuários

mensais, o serviço da Globo se consolidou

como o maior streaming nacional

em atenção e engajamento, com média

diária de consumo de 2h09min por usuário.

“O modelo freemium foi decisivo para

ampliar o alcance e a nossa grande oferta

de conteúdo ao vivo, seja nos canais

lineares ou nas transmissões esportivas

e de shows, e fortaleceu a relevância do

Globoplay para o público brasileiro e para

o mercado publicitário”, afirma Julia Rueff,

diretora-executiva do Globoplay.

Ela destaca ainda o papel das parcerias

de distribuição e dos formatos publicitários

exclusivos como diferenciais

da plataforma. Segundo a executiva, a

estratégia é sustentada por três pilares:

conteúdo, distribuição e publicidade.

Essa combinação impulsionou o crescimento

da receita publicitária, que aumentou

86% em 2024 e 38% no primeiro

semestre de 2025. “O conteúdo ao vivo

tem um papel muito especial na nossa

estratégia. Ele gera uma atenção qualificada,

com segmentação e contextualização

em momentos de alto valor para o

público. E isso se traduz diretamente em

resultados comerciais. Desde o seu lançamento,

o Globoplay traz a publicidade

embarcada, com o desenvolvimento e

lançamento de formatos exclusivos”, detalha

a executiva.

Em 2025, as produções Originais Globoplay

ampliaram o consumo em 39% na

plataforma, com destaque para títulos

como ‘Dias Perfeitos’, ‘Pablo & Luisão’ e

‘Guerreiros do Sol’.

O reconhecimento internacional das

produções também impulsionou o posicionamento

do serviço, com ‘Ainda estou

aqui’ premiado no Oscar, ‘Reencarne’ e

‘Raul Seixas: Eu Sou’ presentes em festivais

internacionais. “No próximo ano, chegaremos

à publicação de 100 documentários

originais na plataforma. E já temos

grandes projetos em desenvolvimento,

como ‘Uma Mulher no Escuro’, adaptação

do livro de Raphael Montes, e ‘Paranoia’,

criada por Ron Leshem em parceria

Tatiana Costa, Manuel Belmar e Julia Rueff em evento para os 10 anos do Globoplay

‘Toda emoção em um só lugar’ conta com filme estrelado por atores da Globo

A receita

publicitária do

Globoplay cresceu

38% no primeiro

semestre de 2025

Fotos: Bob Paulino/Divulgação

com Claudia Jouvin, que mergulha no

universo genz e aborda temas como

deep fakes, inteligência artificial, saúde

mental e realidades virtuais”, antecipa

Tatiana Costa, diretora de conteúdo de

produtos digitais.

Segundo dados da Globo, nos últimos

12 meses, o Globoplay registrou 4 bilhões

de horas de consumo, sendo 67% referentes

a conteúdo ao vivo. Esse formato

tem se mostrado um dos principais

motores de engajamento e de resultados

publicitários, com destaque para

transmissões esportivas. “Mais do que

números, esses resultados refletem a

preferência do público e a confiança do

mercado na nossa capacidade de entregar

valor, escala e conexão. Estamos

prontos para os próximos dez anos”, sintetiza

Manuel Belmar, diretor de produtos

digitais da Globo.

Campanha

Como parte da celebração, o Globoplay

lançou a campanha ‘Toda emoção

em um só lugar’. A comunicação apresenta

um filme fictício que acompanha

Maria, assinante do Globoplay, enquanto

um universo lúdico se revela e interage

com ela, ajudando-a a encontrar o conteúdo

ideal. A narrativa é conduzida por

Letícia Colin, que lidera um trio de personagens

formado por Conceição (Dira

Paes) e Rosa (Isadora Cruz) — representações

dos principais pilares do streaming,

como novelas, séries originais, esportes,

shows ao vivo e atrações internacionais.


INSCRIÇÕES ABERTAS!

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marcas

Huggies brinca com o ‘timing da Copa’

para falar de planejamento familiar

David Contreras, da Blood, analisa como a marca e a GUT Miami

transformaram conversa social em estratégia com ‘Do it for the team’

Adrieny Magalhães

‘Do it for the team’, criada pela GUT Miami para a Huggies, propõe coincidência entre o nascimento de bebês e o calendário da Copa

David Contreras, da Blood: equilíbrio entre humor e posicionamento em campanhas

A

coincidência entre o calendário

da Copa do Mundo e o período

ideal para engravidar foi o ponto

de partida da nova campanha global

da Huggies, criada pela GUT Miami. Com

tom bem-humorado, a marca sugere

que casais que ‘se programarem’ agora

poderão aproveitar a licença parental durante

o torneio de 2026. O filme, lançado

no YouTube, ganhou versões curtas para

redes sociais e uma playlist no Spotify.

A estratégia evidencia como as marcas

têm buscado se inserir em pautas

culturais que ultrapassam o território

funcional do produto. O humor é usado

como porta de entrada, mas o conteúdo

toca em temas sociais, como licença

parental e o papel dos pais nos cuidados

com os filhos. Para David Contreras, head

de business development na Blood, a

chave está na escuta ativa. “Estar antenado

com as tendências e os comportamentos

das audiências é primordial para

as marcas se aproximarem e desenvolverem

uma persona que se identifique com

o público”, afirma.

Para o especialista, a velocidade com

que uma marca identifica essas oportunidades

é determinante para o sucesso

das ações. “O primeiro segredo para o

sucesso de uma campanha é ter bem

definido qual é o perfil do seu público,

conhecer bem o seu target. Depois, ter

um ‘autoconhecimento’ da persona da

marca. Resumindo, é ter um trabalho de

branding completo.”

A combinação de humor, romantismo

e um tema sensível também exige equilíbrio.

“Havendo sinergia entre a conversa

social, o perfil do público-alvo e a persona

da marca, o outro ponto relevante é

fazer as escolhas de opinião e posicionamento

certas, entendendo os riscos que

cada escolha pode ter”, diz Contreras. O

especialista acredita que, hoje em dia, é

impossível uma opinião agradar a todos

os lados, porque existe uma politização

muito forte de qualquer tema, e qualquer

expressão de opinião já é passível

de um argumento contrário.

O head da Blood avalia ainda que a repercussão

da campanha — vista por parte

do público como uma banalização da

licença paternidade — acaba cumprindo

um papel positivo. “Esse tipo de debate

é positivo e é um dos papéis da publicidade

e da comunicação como um todo”,

afirma. “Uma interpretação simplista dirá

que a campanha foi pensada inicialmente

para casais que têm uma união saudável.

Mas a campanha se torna um gatilho

“Todos os

elementos

dessa campanha

remetem à

paixão”

Fotos: Divulgação

para diferentes interpretações.”

Contreras aponta que a relação com

a Copa amplia esse potencial de diálogo.

“No fim, todos os elementos dessa campanha

remetem à paixão, da paixão entre

o casal à paixão pelo futebol, sobretudo

em período de Copa. E, nesse caso,

todos os casais com filhos precisarão de

fraldas e produtos para higiene do bebê.”

A escolha de plataformas também

chama a atenção. “Utilizar uma trilha sonora

para um momento romântico é um

clássico, e, hoje em dia, Spotify e YouTube

se tornaram players de músicas, plataformas

onde todos temos as playlists

favoritas”, observa. Para ele, ao utilizar

essas plataformas para complementar a

campanha, a Huggies se aproxima ainda

mais do público.

Segundo ele, o caso revela como o

papel das marcas nas conversas sociais

tem se transformado. “Se uma marca entende

o perfil do seu público, acompanha

os seus anseios e opiniões, ela pode se

posicionar nos debates gerados e realizar

um trabalho criativo capaz de direcionar

essas narrativas e aproximar ainda

mais o público”, conclui.


Silenciar a voz de uma jornalista na internet

é silenciar as vozes de milhares de mulheres.

CTRL + ALT + MUTE

2 DE NOVEMBRO

DIA INTERNACIONAL PELO

FIM DA IMPUNIDADE DOS

CRIMES CONTRA JORNALISTAS

APOIO

marcas

Shell Box completa nove anos e reflete o

avanço da comunicação da própria Shell

De facilitador de pagamento a ecossistema de benefícios, app espelha

transformação da marca e consolida presença omnicanal da Raízen

Vitor Kadooka

Motoristas podem utilizar o aplicativo Shell Box para abastecer sem sair do carro; o código exibido na bomba indica a jornada digital

Ricardo Berni, diretor de marketing e digital da Raízen: a comunicação cresceu junto

A

trajetória do Shell Box, aplicativo

da Shell, acompanha a própria

evolução da comunicação da

empresa nos últimos nove anos. O que

começou, em 2016, como uma ferramenta

para simplificar o pagamento

nos postos, tornou-se um ecossistema

de benefícios e um dos principais canais

de relacionamento direto com o consumidor

brasileiro.

“No início, o desafio era explicar o

conceito e mostrar que era possível

abastecer e pagar com o celular; com o

tempo, o foco migrou para benefícios e

conveniência. Passamos de uma mensagem

funcional para uma conversa

mais emocional com o usuário, que coloca

o app dentro do seu dia a dia”, afirma

Ricardo Berni, diretor de marketing

e digital da Raízen.

Ao longo dessa jornada, o Shell Box

teve campanhas que refletiram o momento

de maturidade da plataforma e

do próprio público. Da estreia com foco

em live marketing, passou para ações

digitais, como a de 2020, inspirada no

universo dos streamings de música —

e chegou à primeira veiculação na TV,

em 2022, consolidando uma presença

omnicanal. “Hoje, falamos com perfis

diversos, do motorista urbano ao caminhoneiro.

Cada campanha reforça um

aspecto da jornada: praticidade, economia,

personalização e vínculo, porque o

Shell Box é sobre pessoas em movimento”,

completa Berni.

Essa evolução criativa é acompanhada

por resultados expressivos. O

aplicativo ultrapassou 20 milhões de

usuários e 200 milhões em transações,

consolidando-se como um dos cases de

digitalização da Raízen. “O Shell Box é

peça-chave na nossa agenda digital. Ele

conecta os postos a um ecossistema

digital cada vez mais estruturado e nos

permite transformar transações pontuais

em um relacionamento contínuo

com o cliente”, explica o executivo.

O aplicativo se transformou em um

ecossistema de benefícios, com o Shell

Box Clube, que conecta a marca a diferentes

momentos do dia a dia dos consumidores.

Neste mês, o app ganhou

identidade visual comemorativa e um

calendário de ativações especiais, com

cupons de desconto em combustíveis,

incentivos ao diesel em rodovias e produtos

exclusivos.

A nova fase também reforça o papel

do Shell Box como hub de parcerias,

reunindo marcas como PetLove, XP,

PicPay e Banco Inter, além de iniciativas

“O Shell Box é

peça-chave na

nossa agenda

digital”

Fotos: Divulgação

já conhecidas, como a integração com

a Stix, responsável por acelerar o engajamento

e o consumo. “Quem faz parte

do Shell Box Clube abastece o dobro de

quem ainda não aderiu. Já foram resgatados

mais de 3 bilhões de pontos em

experiências que vão de ingressos para

shows e Fórmula 1 a ofertas com marcas

como Suhai, Localiza, ConectCar e

Shopee”, detalha Berni.

Também, durante o mês de aniversário,

a campanha de nove anos busca

celebrar o vínculo com o público e oferecer

benefícios concretos. Os usuários

terão acesso a cupons e cashback

integrados ao app, com parcerias que

incluem XP (investback), Banco Inter e

Porto Bank, além de condições especiais

para caminhoneiros em parceria

com a Labest. A ID\TBWA é a agência de

publicidade da Shell.

Para Berni, o saldo é de parceria com

os consumidores. “Mais do que comemorar

números, queremos agradecer e

oferecer vantagens que façam sentido

na rotina de quem usa o app. Cada conquista

do Shell Box é reflexo do engajamento

de milhões de brasileiros”, diz.


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marcas

O Boticário usa ‘Botiverso’ para ampliar

diálogo sobre autocuidado masculino

Em parceria com ‘Aqueles Caras’, entre outros perfis, marca quer reforçar

o seu papel na geração de conversas sobre vulnerabilidade e bem-estar

Bruna Nunes

O

Boticário investe no relacionamento

com criadores de conteúdo

por meio do Botiverso, programa

de aceleração que se tornou

uma das principais plataformas de

conexão da empresa com o universo

digital. A iniciativa nasceu com o objetivo

de valorizar narrativas autênticas

e diversas, mas ganhou novos capítulos

em parcerias firmadas com perfis

de criadores de conteúdo.

Agora, a marca abre espaço para diálogos

“mais reais” sobre autocuidado,

vulnerabilidade e bem-estar do público

masculino. Um dos exemplos é a ação

realizada em parceria com o canal do

YouTube ‘Aqueles caras’, grupo formado

por Alvinho, Guilherme Beltrão, Chico

Moedas, Ramon Donatello, Daniel Maciel

e Pig (Pedro Augusto). Os criadores de

conteúdo produziram uma série de vídeos

com a marca no TikTok e Instagram

em “unboxing” - que mostra produtos

recém-adquiridos sendo desembalados.

“Acreditamos que o Botiverso é

uma extensão natural da forma como

nos relacionamos com a nossa comunidade,

por meio da escuta ativa e da

valorização da autenticidade”, comenta

Carolina Carrasco, diretora de branding

e comunicação do Boticário. A executiva

explica que, além de números, a

curadoria é guiada pela narrativa e as

pessoas escolhidas precisam gerar conversas

verdadeiras. A iniciativa, segundo

ela, “se consolidou como um espaço

de descoberta, troca e aprendizado,

tanto para os criadores quanto para a

marca”.

Com a nova parceria, a marca busca

expandir a conversa sobre masculinidade

e atualizar a forma de se comunicar

com esse grupo. “O homem sempre esteve

presente na nossa narrativa. Mas o

que muda agora é a forma como queremos

falar com ele: mais horizontal e

menos prescritiva”, diz Carolina.

“‘Aqueles caras’ é a tradução exata

disso. Eles criaram um espaço onde o

homem brasileiro se vê representado,

sem estereótipos, com humor e vulnerabilidade

na medida certa. Quando

Carolina Carrasco: espaço de descoberta, troca e aprendizado

olhamos para isso, enxergamos a oportunidade

de transformar a ‘resenha’ em

um ponto de partida para o autocuidado”,

acrescenta ela.

A iniciativa também reflete a evolução

da própria comunicação da marca,

principalmente quando se trata do

Brasil. “Hoje, o homem brasileiro está

mais aberto a se cuidar, a experimentar

e a se expressar, e o nosso papel

é acompanhar e às vezes antecipar,

essas transformações”, afirma. A ideia

é normalizar o cuidado como parte do

dia a dia, com uma abordagem que não

busca ensinar, mas refletir e amplificar

o que já está acontecendo na rotina

masculina.

Elemento central da ação, “o humor

é parte da identidade de ‘Aqueles caras’

e essa autenticidade foi justamente

o que nos atraiu. Desde o início, sabíamos

que a força da parceria estava

em não transformá-lo em ferramenta

publicitária, mas em deixar que fosse

o fio condutor natural da conversa”,

explica. “A ‘Resenha do Boti’ é sobre

celebrar o autocuidado com a mesma

“Queremos falar

com o homem

de forma mais

horizontal

e menos

prescritiva”

Fotos: Divulgação

Daniel Maciel e Guilherme Beltrão, do grupo ‘Aqueles caras’

naturalidade com que se fala de futebol,

música ou amizade”, define.

Na avaliação de resultados, o foco

também é qualitativo. “O nosso olhar

vai além dos números brutos de alcance

ou visualizações. O sucesso do

Botiverso é medido pela qualidade das

conversas geradas, pela capacidade de

engajar novas comunidades e, principalmente,

pelo quanto conseguimos

inspirar uma mudança de comportamento”,

afirma Carolina.

O Boticário analisa indicadores

como taxa de engajamento, volume e

sentimento das menções, crescimento

orgânico de criadores participantes e

a presença espontânea da marca em

contextos relevantes. O propósito é

compreender a percepção de marca.

“O Boticário é uma marca construída

sobre escuta e proximidade com o consumidor.

Por isso, as nossas métricas

não se encerram na campanha; elas se

traduzem em como o público nos enxerga

depois dela, como uma marca que

está presente nas conversas que importam,

com verdade e propósito”, finaliza.


agências

WPP registra queda de 5,9% em receita

orgânica no terceiro trimestre de 2025

Desempenho foi impactado por retração na América do Norte e no

Reino Unido; holding espera fechar ano com queda entre 5,5% e 6%

A

WPP divulgou seus resultados referentes

ao terceiro trimestre de 2025,

com queda de 5,9% na receita orgânica

em comparação ao mesmo período do

ano anterior. O total consolidado foi de US$

3,30 bilhões, enquanto a receita total alcançou

US$ 4,37 bilhões, uma redução de 8,4%

em termos reportados. Entre as divisões, o

grupo de agências integradas globais recuou

6,2% no trimestre, reflexo da desaceleração

em grandes contas e cortes investimentos

dos anunciantes. As áreas de relações públicas

e agências especializadas também apresentaram

retração, de 5,9% e 2,2%.

Regionalmente, a América do Norte registrou

queda de 6% e o Reino Unido, de

8,9%, enquanto a Europa Ocidental caiu

4,4%. Já a Índia manteve desempenho positivo,

com alta de 6,7%, contrastando com

Cindy Rose: “Estamos tomando medidas para corrigir nossa performance”

Divulgação

o recuo de 10,6% na China. No acumulado

do ano, a WPP soma US$ 13,3 bilhões em

receita, com variação negativa de 2,8% na

base orgânica. A companhia revisou sua

previsão para 2025 e agora espera encerrar

o ano com retração entre 5,5% e 6% na

receita orgânica e margem operacional de

cerca de 13%.

A presidente-executiva da WPP, Cindy

Rose, reconheceu que o desempenho recente

“não está em um nível aceitável”

e reforçou que a prioridade é fortalecer a

execução e simplificar a estrutura interna

do grupo. “Minha ambição é que a WPP lidere

o nosso setor em inovação, entrega ao

cliente e crescimento orgânico. No entanto,

reconheço que nossa performance recente

está aquém do esperado, e estamos tomando

medidas para corrigir isso”, afirmou.

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agências

Bullet lança PromoTwins e leva conceito

de collab para o universo das promoções

Formato da agência divide investimento e propõe dobrar as vendas ao

ampliar o engajamento dos consumidores no marketing promocional

Divulgação

Fernando Figueiredo, CEO da Bullet: “Crescimento absurdo”

A Bullet assina promoção da Bauducco e Playstation, que sortearam um videogame na ação ‘Cookie dourado’

Bruna Nunes

A

Bullet apresenta a PromoTwins,

sua nova aposta que explora a estrutura

de collabs, mas dentro do

universo das promoções. A ideia é unir

duas marcas em uma mesma mecânica,

para que compartilhem a operação, guiada

pelo processo proprietário da agência,

o StorySelling.

A metodologia organiza o processo

em etapas que vão do fit à execução e

escala. A curadoria é reforçada pelo Fit

Check, que cruza público e viabilidade

para definir parcerias estratégicas. Todo

o sistema é sustentado por um backoffice

compartilhado, responsável por SAC,

auditoria e gestão. Entre os benefícios da

novidade estão a divisão de custos, o aumento

do retorno sobre o investimento

e o impulso nas vendas. “As marcas acabam

pagando muito menos ou investindo

muito menos para ter praticamente o

dobro de ROI e o dobro de engajamento,

porque eu vou ter duas marcas falando

da mesma coisa”, explica Fernando Figueiredo,

CEO da Bullet.

Figueiredo reforça que, embora a

Bullet já tenha promovido colaborações

entre marcas, como Bauducco e Playstation,

que sortearam um Playstation

5 na promoção ‘Cookie dourado’, esses

projetos conseguem ir além, com impacto

no processo de compra. Agora,

o consumidor investe nas duas marcas.

“O PromoTwins vai além do conceito

de collab. A essência está em fazer

o consumidor comprar as duas marcas”,

afirma o CEO. Segundo o executivo, cases

recentes comprovam um aumento

nas vendas do líder de categoria em

25%. “Com outro cliente, a cada R$ 1 investido

em promoção, voltaram R$ 5,25

em vendas. O PromoTwins é a saída perfeita

para quem busca resultados rápidos

e não dispõe de um grande budget”,

comenta ele.

‘Promolikers’

Os resultados das promoções são

reforçados pelo comportamento do público.

Dados internos da agência mostram

que lojas com ações promocionais

vendem 9% mais que as demais, 85%

dos consumidores preferem comprar

marcas que têm algum benefício ou

fidelidade envolvidos nelas, 81% aumentam

o volume de compras após

verem materiais no ponto de venda e

83% se sentem valorizados quando a

marca fala diretamente com eles. “Hoje

a gente tem, por causa de todas as pro-

“A essência

está em fazer

o consumidor

comprar as duas

marcas”

moções que a realizamos, uma base de

dados absurda, enorme, de promolikers.

São pessoas que gostam e participam

de promoção”, conta Fernando.

“Quando você faz a última comparação

desse processo como um todo, 81%

dos consumidores compraram mais

produtos, neste caso aqui da Bauducco,

ao ver materiais da promoção no ponto

de venda. E mais de 90% compraram um

produto que não estava na lista deles

só para poder participar da promoção”,

completa Figueiredo.

2026 na mira

Lançado há menos de um mês, o

PromoTwins já tem quatro duplas de

marcas em fase final de aprovação, incluindo

novos clientes e parceiros.

Com presença também em Miami, a

agência mira oportunidades ligadas à

Copa do Mundo de 2026. Com os resultados

dos últimos quatro anos, o executivo

chega otimista ao fim do ano. “A

Bullet vem num crescimento absurdo. A

gente teve mais de 100% de crescimento

no primeiro ano, quase 80% no segundo

ano, quase 70% no terceiro ano,

e a gente vai fechar 2025 provavelmente

por volta de 40% de crescimento”,

comemora ele.


memória

Morre José Roberto Whitaker Penteado,

que deixa legado para ESPM e mercado

Professor e publicitário

teve relação de três

decádas com a escola,

onde foi presidente

Alê Oliveira

Morreu no último dia 28, no Rio de Janeiro, o

professor e publicitário José Roberto Whitaker

Penteado, aos 84 anos. Ele faleceu

após complicações de um quadro de pneumonia.

Deixa as filhas Beatriz e Claudia Penteado, jornalista

que já trabalhou no propmark e hoje atua no Valor

Econômico.

Whitaker Penteado teve uma longa história com

a ESPM. Foi presidente da escola durante sete anos,

entre 2009 e 2016, tendo sido antes vice-presidente

executivo por 28 anos (de 1981-2009). Junto com outros

veteranos da publicidade, teve papel fundamental

na construção da reputação de excelência da ESPM.

Ao lado de Roberto Civita, trouxe para a instituição o

curso de jornalismo.

Ele também passou por agências de publicidade,

como na extinta MPM Propaganda, além de ter sido

diretor de marketing da L’Oréal, nos anos 1970.

Jornalista e escritor, nos últimos anos vinha se dedicando

às atividades da sua consultoria JRWP – Comunicação

Descomplicada. Ativo, Whitaker vinha editando

a revista de jornalismo da ESPM em parceria com a

Columbia School of Journalism. No passado, escreveu

uma coluna durante vários anos para o propmark.

“A publicidade e o

marketing brasileiros

perderam um de

seus pioneiros”

“A publicidade e o marketing brasileiros perderam

CY

um de seus pioneiros e, certamente, um dos maiores

CMY

intelectuais em atividade. Zé Roberto era profissional

publicitário e jornalista, professor e doutor, dono

K

de texto raro e amplo conhecimento de várias áreas

de nosso negócio, tendo trabalhado em agências,

anunciantes e veículos do meio. Também no campo

acadêmico ressalta o trabalho de Zé Roberto na consolidação

da ESPM-Rio e sua passagem pelo Instituto

Cultural, para depois assumir a presidência da entidade.

Um colega de modos e convívio elegantes, cultivou

grandes amigos e parceiros em importantes empreitadas,

cujo legado é perceptível por várias gerações

de nossa indústria”, declarou Emmanuel Publio Dias,

professor da ESPM e coordenador do Young Lions Brazil,

que foi diretor e vice-presidente da ESPM durante a

gestão de Whitaker Penteado.

C

M

Y

CM

MY

José Roberto Anuncio Whitaker GrandesNomes Penteado Preto tinha 14,5x16.pdf 84 anos 1 31/07/2024 e faleceu 21:25:23 no Rio de Janeiro

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especial games

Marcas aprendem a jogar com os gamers

brasileiros e vencem disputa por atenção

Mercado avaliado em US$ 188,9 bilhões em 2025 no mundo atrai

empresas interessadas em aumentar engajamento e negócios

Bruno Álvares/Divulgação Riot Games

Runeterra Fan Fest 2025, realizado em setembro no Mercado Pago Hall, na Arena Pacaembu, em São Paulo, conectou as marcas a mais de dois mil fãs de LOL, jogo da Riot Games

Janaina Langsdorff

O

público gamer é propenso a aceitar

publicidade desde que as

mensagens tenham pertinência,

relevância e adequação. O Festival

Internacional de Criatividade Cannes

Lions 2025 deixou provas dignas da habilidade

de um pro player. A ação ‘Caça

ao Neymar’ inseriu o Mercado Livre de

forma original no universo de Call of Duty,

da Activision Blizzard, que pertence à

Microsoft. Transmitida ao vivo na Twitch

com a participação do gamer Nobru, a

disputa travada no modo prop hunt escondia

o jogador Neymar Jr. em objetos

disponíveis no e-commerce argentino.

A cada descoberta, um desconto era

liberado. O projeto capturou a proposta

do jogo, promoveu interação com o negócio,

engajou e divertiu. Criado pela GUT,

culminou na conquista do Grand Prix da

categoria Entertainment Lions for Gaming.

O Cannes Lions concede a premiação

desde 2023.

O esforço vale a pena. De acordo

com a consultoria Newzoo, o mercado

de eSports deve movimentar US$ 188,9

bilhões em 2025, alta de 3,4% globalmente.

Pode passar de US$ 200 bilhões

em 2027, puxado pelo ambiente online,

consoles e PCs. Na América Latina, a

indústria é avaliada em cerca de US$ 10

bilhões, segundo a empresa de medição

e inteligência de dados de audiência

Comscore.

Quem já deu play na estratégia comemora

os resultados. De acordo com a

edição de 2025 da ‘Pesquisa Game Brasil’

(PGB) - produzida pelo SX Group e Go

Gamers em parceria com a Blend New

Research e ESPM -, 80,6% dos jogadores

brasileiros valorizam a participação de

empresas em campeonatos e eventos.

Gamescom Latam e Brasil Game Show

(BGS) estão entre os mais aguardados

anualmente. A BGS ocorreu no último

mês de outubro com 200 marcas e

mais de 300 mil pessoas. A Samsung,

por exemplo, teve estande de mil metros

quadrados idealizado pela BFerraz,

agência de brand experience e advertising

do ecossistema B&Partners.

Outro colosso do meio, a Gamescom

Latam, realizada em maio, somou mais

de 90 estandes, 240 marcas, incluindo

40 publishers, e 130 mil visitantes - alta

de 30% em relação à edição anterior.

O Distrito Anhembi, em São Paulo, foi

o palco de ambas as feiras.

“A pertinência

nasce da escuta.

O nosso papel é de

curadoria, e não

apenas de mídia”


Para 79,4% da amostra estudada

pela PGB 2025, respeitar a cultura gamer

é imprescindível. Mais de 400 companhias

de 26 setores foram consultadas.

O ranking de marcas preferidas

tem iFood (87,2%), Mastercard (84,7%),

Coca-Cola (83,9%), Red Bull (81,8%), Colgate

(77,2%), Heineken (76,8%), Nubank

(76,8%), Vivo (75,4%), Nike/Tênis (74,8%),

3 Corações (71,8%), Fiat (70,8%), PayPal

(68,9%), McDonald’s (68,3%), O Boticário

(67,4%), Jack Daniels (66,3%), Latam Airlines

Brasil (65,9%), Drogasil (60,3%), Ruffles

(59,8%), C&A (56,6%), Nestlé (56,1%),

Nestlé/Snacks (55,3%), CVC (54,9%), Betano

(51,3%), Nike/Roupas (51%), Ferrari

(48,2%) e CCAA (46,5%).

Conteúdo de creators (74,5%) e marcas

posicionadas nos games (73,9%)

agradam aos entusiastas de eSports.

Eles preferem comprar produtos que

anunciam em jogos eletrônicos (71,4%).

Na divisão por segmentos, quem sai

ganhando é higiene e cuidados pessoais

(86,5%), alimentos (81,5%), meios

de pagamento (72,7%), operadoras de

banda larga (69,5%), café (68%), cartão

de crédito (67,3%) e bancos (67,1%). De

acordo com a PGB Data Insights, 82,8%

da população brasileira é adepta de jogos

digitais.

CheCkpoint

O grupo de conteúdo digital francês

Webedia planeja o Kick Tournament,

campeonato nacional de jogos de luta,

que deve ocorrer em maio de 2026, no

Rio de Janeiro, com premiação no valor

de R$ 120 mil. O plano é convidar também

apaixonados por videogames com

disputas de Street Fighter 6, Tekken 8,

Granblue Fantasy Versus: Rising, Brawlhalla,

Fatal Fury: City of the Wolves e

Super Smash Bros. Ultimate. Patrocínios

ainda estão sendo negociados.

Thiago Leme, da Webedia: credibilidade

Cheil Brasil assina ‘Gaming house’ para Samsung Latam no Fortnite, da Epic Games

Festa do IGN, canal de games do grupo francês de conteúdo digital Webedia

“O game não

é um canal de

propaganda,

é a maior

plataforma de

entretenimento

da atualidade”

Pedro Derbli, da Cheil Brasil: parte do jogo

Fotos: Divulgação

A empresa investe na produção de

eventos próprios, ligados ou não às

verticais já estabelecidas. “Um exemplo

é a tradicional festa do IGN, que já

teve dez edições, sendo a última em

comemoração aos seus dez anos e com

12 parceiros”, cita Thiago Leme, COO da

Webedia Brasil.

Há mais de uma década, a Webedia

acumula experiência em comunidades,

produção e distribuição de conteúdo

digital com soluções que agregam a

audiência das verticais Adoro Cinema

(filmes), Tudo Gostoso (gastronomia) e

IGN Brasil (games), além de Babycenter

(família), Minha Vida (saúde), Xataka

(tecnologia), Purepeople (entertainment

news) e Patas da Casa (animais

de estimação). De acordo com Leme, a

empresa figura como a quarta propriedade

digital do Brasil, com 110 milhões

de usuários únicos por mês.

A audiência do IGN alcança hoje 13,8

milhões de pessoas mensalmente. “A

credibilidade é tanta no segmento que

se a notícia não estiver no IGN a comunidade

duvida da sua veracidade”, comenta.

O portal cobre presencialmente

eventos na Alemanha, Japão e Estados

Unidos, além do Brasil. Marcas parceiras

que embarcam nesse projeto conferem

as novidades antecipadamente.

Há estratégias personalizadas para

o anúncio de games e produtos, criadas

em conjunto com os clientes. A última

DLC (Downloadable Content) do jogo

de simulação de vida Inzoi foi lançada

com o reality show ‘Jornada do milhão’,

que teve a presença de influenciadores

do squad do IGN. Os quatro episódios

foram exibidos no YouTube do canal.

“A melhor forma de ser apresentado é

pegar carona em quem já conversa com

o gamer. Quem falar sem ter notoriedade,

profundidade e sem ser real não vai

conseguir relevância”, reforça Leme.

para todos

A personalidade da audiência ancora

o potencial de marketing. Mas é fundamental

“entender as características de

cada uma e o seu momento de consumo”,

atenta Leme. O estereótipo do garoto

trancado no quarto para jogar ficou

para trás. Mulheres, adultos e idosos

entraram nesse universo - democratizado

por smartphones, streamings e TV

conectada (CTV).

Fruto de parceria com a provedora

de canais externos OffGrid, a plataforma

Good Game Brasil, acaba de chegar à

CTV e canais fast com conteúdo dos creators

Ninext, Pokiz, Geleia, Patife e Vitor

Genz inseridos inicialmente na grade de

Record Plus, Vidaa, Roku e Watch Brasil.

“Queremos consolidar parcerias

no ecossistema de eSports, além de

ampliar a visibilidade do canal como

oportunidade tanto para marcas e plataformas”,

indica Alvaro Paes de Barros,

cofundador da OffGrid, que contratou

Luis Olivalves como head de estratégia


de gaming. A expectativa é impulsionar

o crescimento da Good Game Brasil na

América Latina.

Fotos: Divulgação

Fase avançada

A Cheil desenvolve campanhas de

gaming para Havaianas, Samsung, a administradora

de shopping centers Allos

e sua arena gamer Xdome, no Shopping

Metrô Santa Cruz, em São Paulo. Com

a chancela de Havaianas, lançou uma

edição limitada de League of Legends

(LOL), jogo da Riot Games - considerado

o primeiro projeto da sandália voltada

ao público gamer.

Para Samsung Latam, criou projetos

in-game no Fortnite, da Epic Games, que

vão desde mapas originais até as ativações

‘Smart city’, ‘Gaming house’, ‘Flip

tower’ e ‘Sky of adventures’. Com ‘Surprise

city’, conquistou o Echo Awards NY

2024. Já ‘Smart missions’ levou o Echo

Awards Latam 2025. A agência opera

torneios na BGS integrando a plataforma

Samsung a influenciadores e jornalistas

da região.

Já a Samsung Brasil implementou

estratégia de conteúdo com base na

jornada diária e no comportamento dos

gamers, segmentando a comunicação

por categoria de produto e estilo de

jogo. “Isso trouxe uma narrativa personalizada

para cada cluster e território

da marca”, relata Pedro Derbli, gaming

director da Cheil Brasil.

No aplicativo Samsung Members,

foi criado o game original G-Run, um

mobile side-scroller no estilo endless

run, estrelado pelo personagem G-

-Nusmas - ícone da marca na Coreia,

agora em versão pixel art. Torneios e

premiações ajudaram a reter e capturar

novos cadastros. Com os eventos da

Comunidade Members, a marca reuniu

influenciadores e usuários, combinando

conteúdo, torneios e troca de experiências

presenciais.

Na arena Xdome, as jogadas foram

articuladas com o torneio Rising Stars;

ação in-game de Natal no Fortnite; e

com o Xdome ON, videocast e podcast

apresentados pelos influenciadores

gamers Tomik e Gruntar. A Cheil ainda

implementou para a Allos o evento

B2Game, sobre inteligência artificial,

conteúdo procedural (gerado automaticamente

por algoritmos) e desenvolvimento

de jogos.

E na parceria com Omelete Company,

lançou a Indie Week, semana dedicada a

talentos e estúdios independentes. “Os

projetos de Allos e Xdome elevaram em

quase 40% o faturamento da arena, que

atingiu pela primeira vez a sua meta

anual”, assegura Derbli.

Bernardo Mendes, da Druid: fandoms

A Cheil planeja um novo formato

anual de competições com integração

de múltiplas plataformas, influenciadores

e o público. As datas de lançamento

serão anunciadas em breve. “O nosso

trabalho parte da premissa de entender

o comportamento real do gamer. O objetivo

não é invadir os jogos com propaganda,

e sim fazer parte da experiência.

Nenhum jogador abre um game esperando

ver anúncios. Quando isso acontece,

a marca é percebida como algo

invasivo e deslocado”, ratifica Derbli.

Empresas que jogam junto são reconhecidas

porque participam da cultura

gamer. Vilões, por sua vez, tratam o jogo

como uma simples mídia publicitária

e acabam afastando a audiência. “O

game não é um canal de propaganda, é

a maior plataforma de entretenimento

da atualidade. E quando uma marca entende

isso, passa a fazer parte do jogo

de verdade”, garante Derbli.

Time da Hero Base ergue troféu em torneio da Gamers Club com Valorant, da Riot

Espaço criado pela Druid para Brawl Stars, da Supercell, na Gamescom Latam 2025

“O futuro do

marketing é

cocriado com as

comunidades,

e o universo

gamer é o melhor

exemplo”

vida ilimitada

A Druid coleciona campanhas idealizadas

para os publishers Epic Games,

Activision, Blizzard, Supercell, HoYoverse,

Tencent, Krafton, EA, Konami, Bandai

Namco e Bethesda. No pacote, cabem

marcas não endêmicas, que enxergam

no universo gamer a chance de atrair

negócios. Entre elas, estão Sanofi, Seara,

Samsung e Disney.

De ativações presenciais à gestão

de comunidades, influenciadores, conteúdo,

mídia e awareness, as entregas

estão “sempre conectadas a objetivos

de negócios claros, como vendas, engajamento

e fortalecimento de marca”,

certifica Bernardo Mendes, sócio e chief

gaming officer da Druid.

Inspirada em ‘Evidências’, clássico

da dupla Chitãozinho e Xororó, a campanha

dos 20 anos de World of Warcraft,

da Blizzard Entertainment, mostrou que

saudade também pode ser um sentimento

épico. Mais de 10% dos jogadores

inativos foram resgatados, superando a

média global.

Outro resultado positivo veio da desenvolvedora

de jogos finlandesa Su-

Felipe Guerra/Divulgação Gamers Club

Gui Barbosa, da Gamers Club: consumo


percell na Gamescom Latam 2025, com

estratégia de conteúdo e estande dedicados

aos títulos Clash Royale e Brawl

Stars. Foram alcançadas mais de 130 mil

pessoas presencialmente e quase seis

milhões no digital, com engajamento

médio acima de 6%. Na BGS 2025, a Supercell

realizou um campeonato global de

Brawl Stars pela primeira vez no Brasil.

“Os eSports são uma parte estratégica

dentro da nossa atuação. Embora

seja um nicho dentro do universo gamer,

tem um papel essencial na construção

de fandoms e visibilidade cultural”,

sublinha Mendes. A Druid trabalha

em novas parcerias com ligas e creators

para elaborar formatos mais imersivos,

escaláveis e conectados a marcas, atletas

e comunidades.

Jovem, engajada e criativa, a audiência

gamer requer entendimento de

códigos culturais para que as marcas

possam criar experiências de valor real.

“O futuro do marketing é cocriado com

as comunidades, e o universo gamer é o

melhor exemplo disso”, atesta.

Air fryer entrA no jogo

Já imaginou jogar em uma air fryer?

A Seara lançou na Gamescom Latam

2025 a AirFryer Doom, capaz de rodar o

jogo Doom. A ativação somou 14 creators,

distribuiu mais de oito mil brindes,

vendeu 2.321 combos, entregou 400

vouchers de degustação e realizou mais

de seis mil gameplays no eletrodoméstico.

O site recebeu 6,86 milhões de

acessos e bateu o recorde de cadastros

em campanhas de patrocínio.

Nos canais próprios, alcançou 145,8

milhões de visualizações de conteúdo,

101 mil interações e três mil novos

seguidores. Os números citados pela

Seara consideram dados da Meta Business

Suite, TikTok Insights e X Insights.

Marília Duran, da LePub SP: consistência

‘Destrave o game’, da Leo para Trident, entregou mais de 500 mil skins no Free Fire em 2024

O joystick ‘The cool down controller’, ideia da Le Pub para a versão zero de Heineken

“O fã percebe

quando algo

é autêntico e

quando não é”

Murilo Fedele, da Leo: formatos in-game

Fotos: Divulgação

O projeto viralizou e foi reconhecido no

Smarties MMA 2025.

Maratonas de transmissões podem

ser exaustivas. No Dia do Gamer, os

streamers Gaules, Coringa, Thaiga e The

Darkness aderiram ao convite da Seara

e fizeram uma pausa acompanhados

dos snacks da marca. “Essa iniciativa

mostrou que entendemos a rotina gamer

e que conseguimos nos conectar

de maneira criativa e legítima”, ressalta

Tannia Fukuda Bruno, diretora de

marketing da Seara.

Em outubro, a marca anunciou patrocínio

ao G3X FC na Kings League Brazil,

firmando presença no esporte digital

ao lado de Gaules e Kelvin ‘K9’ Oliveira.

“Estar em uma liga que conecta futebol,

inovação e transmissão digital é uma

maneira poderosa de dialogar com uma

nova geração que vive intensamente o

esporte e o entretenimento”, frisa Tannia.

A executiva comemora os retornos

de engajamento e percepção de marca.

Em dezembro, a Seara nomeará o

palco Universe da Comic Con Experience

(CCXP). O espaço será dedicado a

animes, mangás e doramas - próprios

da cultura asiática. “Esse movimento

reforça o nosso compromisso em estar

onde as paixões acontecem. A Seara

quer cocriar experiências, conquistando

corações, mentes e estômagos de uma

nova geração”, resume Tannia.

PAusA

Do snack para goma de mascar, Leo

e Trident entraram em cena com ‘Destrave

o game’, ação que distribuiu mais

de 500 mil skins no Free Fire em 2024.

No mesmo ano, o chiclete da Mondelez

entrou em objetos do jogo da Garena

durante o campeonato Free Fire World

Series (FFWS) Brasil. A agência avalia

roadmaps com parceiros e publishers

conforme janelas de títulos e calendário

competitivo.

“O princípio é priorizar formatos in-

-game que agreguem ao gameplay,

sempre respeitando a comunidade”, valida

Murilo Fedele, diretor de estratégia

da Leo. Segmentação por plataforma,

gênero de jogo e jornada cultural são

os preceitos elencados para conseguir

“traduzir o lugar da marca dentro do

universo gamer em experiências que

façam sentido para a comunidade”.

Já a experiência da LePub é com a

cerveja Heineken. O joystick ‘The cool

down controller’, que sugere pausas

com Heineken 0.0 em momentos tensos

do jogo, “se tornou um item de

desejo entre os gamers brasileiros, batendo

recorde de cadastros na promoção

para concorrer ao controle”, recorda

Marília Duran, diretora de estratégia da

LePub São Paulo.

A agência monitora comportamentos

desde a criação da plataforma

‘Every game is a bar’, em 2023. “A simples

presença comercial não faz sentido

e não conversa com eles, é preciso


construir relação relevante, respeitosa

e consistente”, insiste Marília.


Score

Propósito, entendimento da linguagem

e de hábitos ajudam a consolidar a

presença de quem já marca pontos com

consumidores avessos ao oportunismo.

Em contrapartida, são leais aos valores

de produtos que apoiam o setor de forma

legítima. Antes pontuais, hoje aportes

de longo prazo ancoram estratégias

capazes de assegurar conexão.

“A nossa pesquisa mais recente

em parceria com a Serasa apontou que

77% dos jogadores brasileiros gastam

em média R$ 250 por mês em jogos,

reforçando o perfil de consumo onde

o game faz parte do dia a dia de quem

participa desse universo”, explica Gui

Barbosa, diretor de parcerias da plataforma

e produtora de eSports Gamers

Club (GC), hub que conecta quase três

milhões de usuários.

O ecossistema de negócios abrange

os sites Draft5, de notícias sobre o Counter

Strike (CS), game de propriedade

da Valve Corporation; e VZone, sobre

Valorant, da Riot Games. Ambos são

jogos de tiro tático. Há mais de um milhão

de usuários ativos, considerando

jogadores e leitores dos sites de notícias,

com mais de 35 milhões de pageviews

mensais.

Transmissões de eventos, campeonatos,

lives shops e encontros de comunidades

geraram 75 milhões de views

nos canais da empresa no YouTube e

Twitch em 2024. A base de usuários

vem predominantemente da geração Z

(98%) - quase 60% têm carro e 27%, renda

familiar acima de R$ 10 mil.

Criada em 2016, a GC foi adquirida

sete anos depois pela norte-americana

Siprocal, especializada em soluções

para publicidade online. No ano passado,

lançou a vertical Gaming Services,

que produz e opera eventos, exibe campeonatos

e oferece recursos de publicidade

digital, consultoria e pesquisas

para marcas, agências e publishers.

Intel, Red Bull e Logitech estão entre

os parceiros, além de Stake, Esportes

da Sorte, Key Drop e Tradeit. Com a

Druid, viabilizou iniciativas para Samsung

e a desenvolvedora e distribuidora

EA (Electronic Arts). Atende

também Galeria, AlmapBBDO, Essence

e David. Trabalha ainda para Riot Games

e Garena.

Diego Martinez, da Riot: comarketing

Chocolate KitKat aproxima marca do universo de LOL, no Runeterra Fan Fest 2025

“Nenhum jogador

abre um game

esperando ver

anúncios”

No coNtrole

A desenvolvedora de jogos eletrônicos

norte-americana Riot Games,

pertencente à chinesa Tencent, consolidou

em 2025 um modelo de negócios

que une o marketing esportivo com a

liberdade criativa de franquias como o

LOL. Assim, juntou Sadia e Pringles ao

time já formado por Mastercard, Kia,

Heineken 0.0, KitKat e Nescafé Dolce

Gusto - patrocinadores do League of Legends

Championship of The Americas, o

LTA Sul, campeonato que reúne equipes

do Brasil e da América do Sul. LOL possui

mais de 180 milhões de jogadores ativos

globalmente.

A ação implementada com a Sadia

veio de fãs que pediam opções de alimentos

após passar mais de oito horas

na arena da Riot em São Paulo nos

dias de jogos. “A pertinência nasce da

escuta. Antes de qualquer contrato, entendemos

como a marca pode somar à

experiência do jogador e à história de

nosso campeonato, e não a interromper.

O nosso papel é de curadoria, e não

apenas de mídia. Isso significa olhar

para o universo de eSports com a lente

da cultura, e não da vitrine”, alerta Juarez

Fraga, gerente de negócios e parcerias

para Américas na Riot Games.

Foram consumidos mais de dez mil

produtos em menos de 50 dias de transmissões

em um ambiente com capacidade

diária para 150 pessoas. A marca

transformou a sua presença em conteúdos

orgânicos, alçando a conexão para

além do game. “Parceria construída

com propósito, contexto e recorrência

transforma percepção em afinidade, e a

afinidade em preferência. O fã percebe

quando algo é autêntico e quando não

é. Uma ação isolada pode gerar visibilidade,

mas dificilmente gera vínculo”,

adverte Fraga.

Uma edição limitada com embalagens

personalizadas e cards colecionáveis

da linha de sanduíches congelados

Hot Pocket Sadia chegou às gôndolas

de todo o país. “No Dia do Gamer, em 29

de agosto, promovemos uma ação com

mais de 17 lives de influenciadores do

universo, todas patrocinadas pela marca”,

conta Renato Broggin, co-COO da

Africa Creative, que ajudou a posicionar


O salgadinho de batata Pringles interage com participantes do Runeterra Fan Fest 2025

Juarez Fraga, da Riot: sem interrupção


a Sadia no mundo dos games. Em ação

ao vivo dentro do jogo, o influenciador

Esa passou a ser chamado HamburguE-

SA. “Realizamos o primeiro ‘nickname

rights’ da categoria”, acredita Broggin.

Teve até brincadeira alusiva ao conceito

de home office. No ‘Game office’,

quem adivinhar enigmas postados no

perfil da marca no X ganha um Hot Pocket

Sadia da variante inspirada em LOL,

por meio de acordo com o iFood.

“Achamos uma conexão entre gamers,

marca e produto, que evita interrupções

descabidas, um erro cometido

por outros anunciantes anteriormente”,

reitera Broggin. A Africa Creative estuda

novas oportunidades para a marca. A

agência também cria estratégias de eSports

para Brahma, Vivo e Itaú.

Ponto a Ponto

“O universo dos games é um experimento

vivo de linguagem visual, narrativa

da história de cada jogo, sensações,

emoções e comunidade”, pontua Ana

Kuroki, CSO da Africa Creative. É por isso

que criar as tramas dos games, chamado

lore, ganhou evidência. “É uma aula

de branding”, observa.

De termos a comportamentos e personagens,

a relevância pode vir ainda

de necessidades. “Sadia explorou esse

atributo ao lançar uma caixa de hambúrguer

com USB, que mantinha o hambúrguer

aquecido durante a partida”,

lembra Ana. Segundo a executiva, o potencial

de marketing está no tamanho

do mercado; capacidade de atração,

retenção e conexão; e na tecnologia colocada

a serviço de inovações.

Dois sabores de Pringles e kits colecionáveis

de Nescafé Dolce Gusto

também chegaram. “É um formato que

alia consistência e criatividade com

contratos de longa duração e entregas

Tannia Fukuda, da Seara: conexão legítima

que evoluem com o comportamento do

público”, aponta Juarez Fraga, da Riot.

Também a B3 estreou na divisão de

acesso ‘Circuito desafiante’, aumentando

a presença do setor financeiro

no ecossistema de LOL. No lugar de

pílulas de informação sobre investimento,

contou histórias de jogadores

e criadores de conteúdo que já encaram

dívidas.

“Indicadores de engajamento, brand

lift e percepção de marca ficaram acima

da média do setor, especialmente entre

os jovens. Quando uma parceria nasce

com pertinência cultural e propósito

genuíno, o público responde de maneira

calorosa”, orienta Fraga.

tática

Exigente, informado e emocionalmente

conectado ao que consome, o

gamer quer ser impactado - e compreendido.

“Ao mesmo tempo que ele pode

ser seu adversário, pode também ser

seu maior influenciador e consumidor”,

emenda Fraga, da Riot.

Ação da Africa Creative para Sadia com HamburguESA no Runeterra Fan Fest 2025

Seara lançou na Gamescom 2025 a ‘AirFryer Doom’, capaz de rodar o jogo Doom

“O nosso papel

é de curadoria,

e não apenas

de mídia”

Rodrigo Pirim/Divulgação Africa Creative

Renato Broggin, da Africa Creative: conexão

Fotos: Divulgação

O sucesso da Runeterra Fan Fest, encontro

de fãs de LOL realizado nos dias

27 e 28 de setembro no Mercado Pago

Hall, na Arena Pacaembu, em São Paulo,

coroou a jornada. Foram mais de duas

mil pessoas em um ambiente de conexão

entre marcas e comunidade.

O Wild Rift, jogo do gênero Moba

(Multiplayer Online Battle Arena ou Arena

de Batalha Multijogador Online) para

smartphones ambientado no universo

de Runeterra, da lore de LOL, também

firmou terreno no Brasil com “comarketing

e colaboração de propriedade

intelectual”, salienta Diego Martinez,

head de publicação de produto para

Américas na Riot Games. Um exemplo

é a campanha ‘CarnaWild’, realizada no

Carnaval deste ano. Samsung e Claro foram

os parceiros.

Com o Valorant Champions Tour

Américas (VCT Américas), a Riot fortalece

categorias complementares com

ações editoriais em português, respeitando

a identidade dos jogadores, além

de ativações globais em Los Angeles

(EUA) ao lado de Samsung, Verizon, Pulsar,

Red Bull, Ibuypower e Secret Lab.

Valorant reúne mais de 28 milhões de

gamers ativos em todo o mundo.

“O ecossistema de marcas de LOL

e Valorant serve de referência para o

mercado publicitário como plataforma

cultural e de negócios no eSports. Em

2026, temos a intenção de reforçar parcerias

pioneiras na América do Sul, em

especial no Brasil”, avisa Fraga.

A Riot Games negocia projetos com

marcas dos segmentos financeiro, automotivo,

educacional e de cuidados

pessoais, que devem ser oficializadas

nos próximos meses. “Toda nova entrada

passa por um processo criterioso de

curadoria e complementaridade para

garantir que traga algo novo e autêntico”,

sublinha Fraga.


mercado

Após licença para explorar petróleo na

foz do Amazonas, há clima para a COP30?

Marcas endossam projetos regenerativos e de conservação da floresta,

enquanto a Petrobras inicia perfuração de poço em busca de petróleo

Ricardo Teles/Divulgação Vale

Floresta Nacional de Carajás, em Parauapebas, no Pará, onde a Vale protege 800 mil hectares de área ao lado do Instituto Chico Mendes de Conservação da Biodiversidade (ICMBio)

Janaina Langsdorff

A

COP (Conferência das Partes) chega

a sua trigésima edição entre os

dias 10 e 21 de novembro, em Belém

(PA), como um novo sopro de esperança

para conter desastres climáticos.

Mas falta fôlego.

A COP29, que ocorreu em Baku, no

Azerbaijão, recomendou um aporte de

US$ 300 bilhões anuais em ações direcionadas

a países em desenvolvimento até

2035. Especialistas calculam, no entanto,

que seria necessário um montante de

US$ 1,3 trilhão. Quem paga essa conta?

O uso de energias renováveis no lugar

de combustíveis fósseis - o petróleo - é

uma das alternativas reiteradas pela ciência

para que se cumpra o Acordo de

Paris, assinado por 195 países em 2015.

Dele, veio a meta de limitar o aumento

médio da temperatura da Terra para

1,5°C, ou abaixo de 2°C - condição primordial

para evitar pontos de não retorno

em diversos biomas a partir de 2040.

Mas António Guterres, secretário-

-geral da Organização das Nações Unidas

(ONU), já avisou que “não conseguiremos

frear o aquecimento global abaixo de

1,5°C nos próximos anos”. A declaração

foi feita durante reunião da Organização

Meteorológica Mundial (OMM), em Genebra,

na Suíça, no dia 22 de outubro.

Sabotagem

Sediada no coração da Amazônia, a

conferência sobre mudança climática da

ONU enfrenta situações contraditórias. O

Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e

Recursos Naturais Renováveis (Ibama)

autorizou a Petrobras a perfurar o primeiro

poço na bacia da Foz do Amazonas,

a 175 km da costa do Amapá. A exploração

de petróleo abrange também as bacias

de Santos e Campos, com a concessão

de cinco novas áreas. As decisões sustentam

que o petróleo é compatível com a

transição energética.

A COP30 encara ainda a desinformação

e o descrédito com eventos extremos,

já alertados pela natureza na forma

de ondas de calor, seca, tempestades,

inundações - e mortes. Até agora, apenas

62 das 195 nações signatárias do Acordo

de Paris apresentaram planos.

O poder simbólico do encontro embrenhado

na floresta contrasta com o

caráter diplomático, lento e complexo

de um evento dependente de negociações

em tempos de negação. Pactos

“Essa é a COP da

implementação”


Fotos: Divulgação

Dez mil famílias de 45 comunidades da região da Amazônia garantem renda a partir de bioativos transformados pela Natura em ingredientes para produtos de alta performance

imediatos são improváveis.

Contenções para a diminuição dos

gases do efeito estufa e desmatamento,

justiça climática, novos investimentos

destinados ao ‘Fundo de perdas e danos’

e clareza de compromissos após

2030 devem ser rediscutidos. “Além dos

governos, a sociedade civil, empresas

e movimentos sociais ganham força a

cada COP. A presença da floresta como

cenário vivo deve servir para descentralizar

o discurso e mostrar que a solução

climática precisa ser territorial e diversa”,

lembra Marcus Nakagawa, coordenador

do Centro ESPM de Desenvolvimento

Socioambiental (CEDS).

Embora decisivo, o compromisso dos

Estados Unidos oscila. “Em 2025, essa instabilidade

deve continuar com discursos

contraditórios, saídas de fundos da ONU

e tensões geopolíticas”, avalia Nakagawa.

Mesmo reconhecida como uma das

maiores poluidoras do mundo, a China

ensaia levantes contra a negligência

ambiental, enquanto a União Europeia

mantém postura ativa.

“A COP30 pode ser marcada mais

pela fragmentação das lideranças do

que por consensos firmes. Ainda assim,

o protagonismo de outros países e da

sociedade civil pode compensar a ausência

de uma liderança clara dos EUA”,

analisa Nakagawa.

sensor

Marcas tentam equilibrar o termômetro.

A Natura está presente na Amazônia

há 25 anos, quando lançou a linha Ekos.

“Decidimos criar um ecossistema de

prosperidade, baseado no conceito de

‘floresta em pé’”, explica Ana Costa, vice-

Ana Costa, da Natura: negócios, soluções regenerativas e escaláveis de bioeconomia

“O envolvimento

fugaz não faz

diferença”

-presidente de sustentabilidade, jurídico,

reputação e governo da empresa, que

ganhou o Grand Prix da categoria Sustainable

Development Goals no Cannes

Lions 2025 com a campanha ‘Inventário

verde’. A ação utilizou drones guiados por

inteligência artificial para criar um inventário

da floresta amazônica.

Com negócios e soluções regenerativas

aglutinadas desde 2011 sob o ‘Programa

Natura Amazônia’, a marca extrai

46 bioingredientes utilizados em cerca

de mil unidades de produtos, o que equivale

a mais da metade do portfólio em

diversas linhas. Bioativos antes de baixo

valor agregado se transformaram em ingredientes

para produtos de alta performance,

que hoje geram renda para dez

mil famílias de 45 comunidades e ainda

espalham a bioeconomia da Amazônia

para o mundo.

Por meio de um modelo de simbiose

industrial, a fábrica de sabonetes inaugurada

em 2014 no Ecoparque de Benevides

(PA) emprega 93% da mão de obra

local. Já a Empresa Brasileira de Pesquisa

Agropecuária (Embrapa) e a Cooperativa

Agrícola Mista de Tomé-Açu (Camta)

são parceiras do Sistema Agroflorestal

(SAF) de dendê, que produz óleo de

palma de forma regenerativa em áreas

degradadas. Atualmente, 650 hectares

estão sendo trabalhados.

Há ainda o ‘Amazônia viva’, mecanismo

de financiamento que já mobilizou

mais de R$ 26 milhões em crédito agrícola

via Certificado de Recebíveis do Agronegócio

(CRA) e fundos estruturantes

para assistência técnica, infraestrutura

e conservação, valorizando a cadeia produtiva

de forma sustentável. A empresa

persegue os ‘Caminhos para a regeneração’

- compromisso firmado até 2050.

A Natura contribui para a conservação

de 2,2 milhões de hectares de floresta,

com o plano de chegar a três milhões

nos próximos cinco anos; já desenvolveu

94 cadeias de fornecimento na região,

superando a objetivo definido para 2030;

compartilhou R$ 48,5 milhões em recursos

nas comunidades no ano de 2024,

sendo R$ 24,5 milhões referentes à compra

de insumos da sociobiodiversidade; e

instalou 21 agroindústrias na região para


Diego Padilha/ Divulgação Vale

Show de Mariah Carey em palco flutuante no formato de vitória-régia, montado no Rio Guamá, em Belém (PA), no dia 17 de setembro, com transmissão da Globo e Multishow

fomentar a venda de óleos e manteigas,

elevando em até 60% o orçamento das

comunidades.

Autoridade para falar sobre COP30

não falta. “Esta não é uma COP como

as outras. Ela ocorre pela primeira

vez na Amazônia, uma região tão importante

para o equilíbrio do clima

no planeta. Vemos a oportunidade de

compartilhar soluções de bioeconomia

escaláveis, trazendo alternativas para

o combate ao desmatamento e para o

desenvolvimento econômico sustentável”,

atesta Ana Costa.

Na COP30, o CEO da Natura, João

Paulo Ferreira, comandará o pilar de

bioeconomia na Sustainable Business

(SBCOP), coalizão global que articula

a presença do setor privado na agenda

do clima. A marca ainda promoverá

visitas às comunidades parceiras

próximas a Belém e ao Ecoparque de

Benevides; participará da Casa das

Soluções (C.A.S.E), que reúne Bradesco,

Itaúsa, Itaú Unibanco, Nestlé e Vale, em

ação conectada à Agenda das Ações,

do governo brasileiro; e patrocinará a

programação cultural da Casa Apoena.

“Essa é a COP da implementação. O

encontro deve destacar o financiamento

climático e sua distribuição justa, o papel

estratégico da Amazônia e da sociobioeconomia

como soluções integradoras,

além de ampliar a atuação do setor

privado na aceleração da transição”, diz

Ana Costa. A expectativa é de que a região

seja reconhecida como um polo de

riqueza, inovação e tecnologia, “e que a

nossa experiência contribua para fomentar

novas economias aliadas”, espera a

executiva da Natura.

José Palma/Divulgação Vale

Leandro Modé, da Vale: ações de bioeconomia beneficiam cerca de 60 mil pessoas

40 anos

Outra veterana é a Vale, presente

na Amazônia há 40 anos. De Carajás, no

Pará, sai 60% do minério de ferro extraído

pela empresa. “Temos uma área

de preservação ambiental de 800 mil

hectares, que equivale a cinco vezes o

tamanho de São Paulo, operada com o

poder público”, revela Leandro Modé, diretor

de comunicação e marca da Vale.

Os parceiros são o Ibama e o Instituto

Chico Mendes de Conservação da Biodiversidade

(ICMBio).

“Ou a gente

coopera ou

teremos de

admitir que

fracassamos

como civilização”

A Vale ocupa 3% desse território e é

responsável pela conservação do restante.

O minério de ferro produzido pela

companhia representou em torno de

7,5% do total das exportações brasileiras

em 2024, gerando receitas da ordem de

R$ 136 bilhões ao país. Na última década,

a mineradora investiu mais de R$ 1 bilhão

em ações de proteção, pesquisa e desenvolvimento,

e incentivo à cultura. Desse

total, R$ 910 milhões foram voluntários.

Entre os anos de 2021 e 2024, a marca

ajudou a conter mais de 600 invasões.

“É a única área que permanece

verde. Todo o resto foi desmatado”,

aponta Leandro Modé. A Vale ainda ampliou

em mais de 205% a sua atuação

em projetos patrocinados, autorais e

colaborativos.

Com a COP30, a marca decidiu estimular

o debate sobre a preservação da floresta.

“Aproveitamos para contar a nossa

história, de comunhão entre desenvolvimento

econômico e conservação ambiental.

As nossas ações de bioeconomia

beneficiam aproximadamente 60 mil

pessoas”, calcula Modé.

Do hidromel, castanhas e mandioca

ao cupuaçu, polinizadores e látex, vieram

os filmes da série ‘Amazônia: Juntos fazemos

a diferença’, onde a cantora e apresentadora

paraense Gaby Amarantos e

o fotógrafo Bob Wolfenson falam sobre

empreendedorismo social em harmonia

com a floresta. “É uma história do Brasil,

de contrapartida de conservação, que

não existe em outro lugar do mundo”,

sublinha Modé.

A visibilidade gerada pelo ‘Amazônia

live – Hoje e sempre’, patrocinado pela

Vale e promovido pelo Rock in Rio e The


Fotos: Divulgação

O tricampeão mundial Gabriel Medina surfou uma pororoca para demonstrar a conexão do ecossistema da floresta em ação da Africa Creative desenvolvida para a marca Vivo

Town, festivais da Rock World, ajudou a

enaltecer as riquezas da região.

O movimento batizou um especial

de TV gravado durante show de Mariah

Carey em palco flutuante no formato de

vitória-régia, montado no Rio Guamá, em

Belém (PA), no dia 17 de setembro, com

transmissão da Globo e Multishow. Dona

Onete, Joelma, Gaby Amarantos e Zaynara

participaram do espetáculo. A Vale levou

seis fãs para assistir às filmagens em

ação divulgada pela porta-voz da marca,

Gaby Amarantos, além de Vivine Batidão

e a influenciadora Gabb.

Lançado em 2024, o projeto atingiu

mais de 170 milhões de pessoas e somou

791 milhões de impactos, com 3,5 mil conteúdos.

Integrou ainda o ‘Grande encontro

por um mundo melhor’, celebração

gratuita realizada no Estádio Olímpico do

Pará, o Mangueirão, no dia 20 de setembro,

com Ivete Sangalo, Viviane Batidão,

Lambateria Baile Show com Lia Sophia

e a Orquestra Jovem Vale Música. Estão

contemplados ainda dois documentários,

além de um edital de R$ 2 milhões

para seis iniciativas de bioeconomia, povos

da floresta e empreendedorismo na

Região Metropolitana de Belém.

A iniciativa foi divulgada com campanha

da Artplan sob o mote ‘Fazer a

diferença para a Amazônia, juntos, tem a

ver com a Vale’. Profissionais da agência

visitaram a Ilha do Combu, Bosque Rodrigues

Alves e Parque do Utinga ao lado de

pesquisadores, fotógrafos e guias para

capturar imagens e vídeos de espécies

nativas. A ação transformou folhas em

peças digitais inspiradas nas texturas,

cores e geometrias da vegetação com a

ajuda de inteligência artificial.

Marina Daineze, da Vivo: conexões para um mundo mais consciente e sustentável

“O ‘Amazônia live’ foi um dos assuntos

mais comentados no X (ex-Twitter) e

considerado até uma prévia da COP”, declara

Modé. Segundo o executivo, o show

do Mangueirão recebeu 50 mil pessoas.

No The Town, organizado no Autódromo

de Interlagos, em São Paulo, no mês de

setembro, a Vale montou um espaço de

entretenimento imersivo, também em

forma de vitória-régia, com dez metros

de diâmetro e cinco de altura.

Para Modé, a importância da COP30

não deve se esgotar no evento. Foi o

“Quando a ciência

lidera e a política

segue, resultados

concretos são

possíveis”

que aconteceu com a Conferência das

Nações Unidas sobre Meio Ambiente e

Desenvolvimento, a Eco-92, no Rio de

Janeiro há 33 anos - embrião de debates

sobre efeito estufa, desmatamento

e mudança climática, apresentados ao

público pela primeira vez.

A consciência, porém, não aumentou

na mesma medida em que o dano

ambiental. “O processo de descarbonização

e transição energética é inevitável.

Os sinais estão aí. Vimos o que

aconteceu no Rio Grande do Sul no ano

passado”, adverte Modé. Ele acredita

que a COP30 conseguirá “construir mensagens

difundidas pelo mundo”.

AlmA vivA

Ao colocar a floresta no centro do

debate global, as marcas podem mesmo

mitigar os efeitos das mudanças

climáticas?. “A iniciativa privada tem o

papel de contribuir para transformar

oportunidades em ações concretas, que

fomentem e conciliem negócios com

o desenvolvimento sustentável”, responde

Marina Daineze, vice-presidente

de comunicação e sustentabilidade da

Vivo, presente no Norte do país desde

2003, quando incorporou os clientes das

redes Centro-Oeste Celular (TCO) e Norte

Brasil Telecom (NBT).

A cobertura abrange 324 municípios,

ultrapassando 7,147 milhões de acessos

nos serviços fixo e móvel nos estados do

Acre, Amapá, Amazonas, Pará, Rondônia,

Roraima e Tocantins. Dos 123 municípios

de atuação da empresa no Pará, 20 operam

com a rede 5G. A cobertura local foi

ampliada para atender à COP30 e deve

deixar um legado de inclusão digital, ne-


gócios, sustentabilidade e inovação para

os moradores, ratificando os preceitos da

plataforma ‘Futuro Vivo’.

Embalada na promessa pela biodiversidade

‘Floresta Futuro Vivo’, a marca

pretende regenerar e proteger cerca

de 800 hectares na Amazônia, entre o

oeste do Maranhão e o leste do Pará ao

longo de 30 anos. O projeto contempla o

plantio de mais de 900 mil árvores de 30

espécies nativas em uma das áreas mais

desmatadas da Amazônia, conservando

linhagens ameaçadas e conectando fragmentos

florestais que permitam o deslocamento

da fauna e a continuidade dos

processos ecológicos.

A Vivo reduziu em 90% as suas emissões

de gases do efeito estufa ao utilizar

energia elétrica renovável desde 2018.

O restante é compensado com projetos

de proteção e regeneração da floresta.

Um exemplo é o REDD+ Manoa, situado

no município de Cujubim, em Rondônia,

referência em manejo florestal sustentável

e refúgio para a biodiversidade. A

meta é se tornar uma empresa net zero

até 2035, cinco anos antes da previsão

inicialmente estabelecida.

Outras frentes são trabalhadas. Criado

em 2006, o programa de energia circular

‘Vivo recicle’ já coletou mais de 187

toneladas de resíduos eletrônicos. São

1,8 mil pontos em lojas da Vivo em todo

o Brasil. No Pará, existem 40 unidades.

Já a matriz energética engloba 75 usinas

distribuídas entre fontes solar (71%),

hídrica (21%) e de biogás (8%). A região

Norte soma 11 complexos fotovoltaicos.

Dois estão no Pará, nos municípios de

Marabá e Mãe do Rio, que produzem 65

mil MWh por ano, o equivalente ao consumo

de 33 mil residências.

Rodrigo Pirim/Divulgação Africa Creative

Ana Kuroki, da Africa Creative: chance de contagiar marcas e pressionar esfera pública

A experiência embasou ações para a

COP30, endossadas pelos embaixadores

da marca, Gabriel Medina e Alok. Tricampeão

mundial de surfe, Medina trocou

o mar pelo rio e encarou uma pororoca

para demonstrar a conexão do ecossistema

da floresta. Já o DJ Alok apresentou o

soundbranding da marca.

No ‘Encontro futuro Vivo’, realizado

no Teatro Vivo, em São Paulo, no dia 26

de agosto, com transmissão online do

Terra, mudanças climáticas, ancestralidade,

saúde mental e do planeta e o

impacto da tecnologia para um futuro

mais sustentável foram os assuntos

discutidos pelo cientista climático Carlos

Nobre, a atriz Denise Fraga, o líder

indígena Kaká Werá, o neurocientista

Sidarta Ribeiro, o médico e autor húngaro-canadense

Gabor Maté, o cientista

sueco Johan Rockström, o filósofo e ambientalista

Ailton Krenak, a ativista Nina

da Hora, e o cantor Gilberto Gil.

Veio ainda um curso gratuito idealizado

em parceria com a plataforma de

educação Vivae. É para quem quer entender

os principais conceitos ligados à

sustentabilidade. E uma nova campanha

foi lançada em outubro. “Seguiremos

provocando reflexões, despertando conexões

e inspirando ações concretas por

um mundo mais consciente e humano”,

promete Marina.

A Vivo foi uma das 12 empresas selecionadas

pelo Ministério do Meio Ambiente

- entre 1.270 propostas - para participar

do painel ‘Telecomunicações como

pilar de resiliência: O impacto das redes

de comunicação na gestão de emergências

climáticas’, que ocorrerá na COP30

com representantes do Centro Nacional

de Monitoramento e Alertas de Desastres

Greenwashing enfraquece alertas sobre proteção da nat

O

caminho a ser trilhado para proteger

a Amazônia é longo, e demanda

transparência. “A preocupação

das marcas pode ser vista como

oportunidade ou oportunismo, dependendo

de sua história e compromisso

real com a causa ambiental”, situa Marcus

Nakagawa, da ESPM.

Gestos genuínos distinguem intenções.

“As empresas têm a responsabilidade

de serem motores da transformação

e comunicar atividades reais. A

nossa credibilidade é construída sobre

consistência e a capacidade de mensurar

resultados”, garante Ana Costa, da

Natura.

Marcas que nunca tiveram ligação

com a Amazônia, não possuem políticas

de sustentabilidade nem práticas

internas voltadas ao meio ambiente

podem ser questionadas diante de

apoios repentinos. “Há fortes indícios

de marketing de causa superficial, o

chamado greenwashing. Cumprir a

legislação ambiental é o mínimo. O

que o público espera é coerência entre

discurso e prática, ou seja, ações

estruturadas, contínuas e integradas

à governança da empresa”, alerta o

professor da ESPM. “O setor privado,

responsável por 80% das emissões de

gases de efeito estufa no mundo, não

pode deixar de lado as externalidades

e focar apenas no resultado financeiro”,

indica Ana.

Coerência entre discurso e prática

diferenciam comunicações bem-intencionadas

de intenções fadadas ao descrédito.

“A Vivo é uma marca que sempre

se posicionou de forma genuína e

alinhada ao seu propósito, de digitalizar

para aproximar”, defende Marina Daineze,

da Vivo. Causas que já fazem parte da

essência das marcas geram oportunidades,

enquanto o oportunismo coloca

o discurso na frente da prática. Não se

trata de tendência e sim de trajetória.

No Banco do Brasil, a sustentabilidade

está no crédito rural sustentável,

iniciativas com povos indígenas, emissão

de títulos verdes e em parcerias que

promovem impacto social e ambiental.

“O BB é o banco mais sustentável do planeta

por seis anos consecutivos, segundo

o ranking do Dow Jones Sustainability

Index”, menciona Patricia Andrade, da

WMcCann Brasília.

Motivações legítimas podem deflagrar

engajamento, desde que suportadas

por ações perenes. “É essencial

observar se o posicionamento é pontual

ou parte de um plano consistente.

Sem isso, é oportunismo. Com isso,

pode ser o início de uma real oportunidade

de transformação”, diferencia

Nakagawa.

Linguagem

O especialista da ESPM sugere que

as marcas tenham cuidado ao comunicar

temas ambientais, especialmente

quando tratam sobre Amazônia, pois

a população é leiga sobre carbono,

justiça climática, aquecimento global

e acordos oriundos da COP. “Um erro

comum é ser técnico demais e afastar

o público, ou raso demais e perder credibilidade”,

esclarece Nakagawa.

Traduzir conceitos técnicos e o contexto

da crise climática são prerrogativas

do trabalho de marketing - educando

sem ser professoral e simplificando

sem banalizar. Apelos alarmistas são

desnecessários.

“A linguagem deve ser informativa

e equilibrada, ao mesmo tempo

em que inspira ação. É uma linha tênue,

mas necessária entre conteúdo

técnico, responsabilidade educativa

e comunicação empática”, ensina o

acadêmico da ESPM. A complexidade

da comunicação demandará “posições

relevantes para engajar comunidades

de forma propositiva”, orienta Marina,

da Vivo.

Entre verdade e hipocrisia, estão

discursos que vão da política ao marketing

e relações públicas. Muitas vezes,

a ação real fica escanteada. “Isso

é frustrante para quem atua no movi-


(Cemaden), Agência Ambiental do Estado

de São Paulo (Cetesb) e Secretaria do

Meio Ambiente e Infraestrutura do Rio

Grande do Sul. “Vamos demonstrar a relevância

do nosso setor e do nosso negócio

no contexto das mudanças climáticas”,

conta Marina.

Ar fresco

A publicidade contribui para levar

conhecimento sobre a região Norte aos

brasileiros. À frente de ações para Natura,

Vale e Vivo, a Africa Creative testemunha

o momento. “São as marcas mais conectadas

com a Amazônia e com a região

Norte, não só com a COP”, pontua Raphael

Vandystadt, diretor de sustentabilidade e

relações institucionais da agência.

Da Vale, ele destaca o álbum de figurinhas

‘Árvores do mundo’, que representa

as delegações presentes no evento.

“De forma didática, a marca ensina

crianças do sistema público de ensino

local sobre a importância de conhecer o

próprio bioma e o bioma das delegações

que vão estar lá. A Amazônia é mais que

uma coleção de árvores. É um bioma

onde vivem 20 milhões de pessoas”, observa

Vandystadt.

Ana Kuroki, CSO da Africa Creative, ressalta

a ligação da Natura com as famílias

que plantam os bioativos da marca, além

da proposta da Vivo em promover aprendizados.

“É a empresa que levou o Gabriel

Raphael Vandystadt, da Africa Creative: bioma onde vivem 20 milhões de pessoas

Divulgação

Medina para surfar em uma pororoca

para falar sobre a conexão do regime de

águas do rio com a saúde da floresta”,

atenta Vandystadt.

A expectativa do executivo é de que

a COP atraia fundos de investimentos capazes

de conservar a floresta, e gere debates

macroeconômicos sobre sustentações

e escalonar o movimento. “Quando

empresas com poder financeiro compartilham

modelos, a chance de contagiar

outras indústrias e pressionar a esfera

pública é muito benéfica”, constata Ana.

A estratégia de comunicação e engajamento

social traçada pela WMc-

Cann Brasília para o Banco do Brasil

pavimenta o caminho até a COP30. De

julho a novembro de 2025, o plano educa,

conscientiza e mobiliza as pessoas. “O

propósito é traduzir sustentabilidade em

impacto real, mostrando que a Amazônia

está presente em tudo o que vivemos, da

alimentação à beleza, da energia à economia”,

certifica Patricia Andrade, vice-

-presidente executiva e diretora-geral da

WMcCann Brasília.

Para além de uma campanha, o movimento

une a imagem do banco à influência

de pessoas e comunidades para

conectar a pauta da Amazônia ao cotidiano.

“Cada atitude individual tem impacto

coletivo”, reflete Patricia. Alice Pataxó, Zé

na Rede, Nataly Nery, Mateus Fernandes,

Amanda Kaoma, Dina Carmona, Annabel

Nascimento e Karou Dias estão entre os

integrantes do NiBB, núcleo de influenciadores

do BB - que produz conteúdos

educativos, vídeos e parcerias.

O Banco do Brasil patrocina o ‘Global

Citizen Festival: Amazônia’, que abriu

a programação da COP30 no Mangueirão,

em Belém, no dia 1º de novembro,

bilidade a fim de salvar recursos para as

próximas gerações. “Se a COP transmitir

essa mensagem para pessoas até então

alheias a esse chamado, já vai ter sido

um êxito”, prevê. “Espero que o assunto

saia das bolhas”, emenda Ana Kuroki.

A troca de metodologias em sustentabilidade

pode inspirar outras organiza-

ureza e emergência climática

Nathaniel Machado/Divulgação ESPM

mento ambiental. Mas também é verdade

que, historicamente, avançamos

justamente por trazer o tema à mesa,

mesmo com contradições”, admite

Nakagawa.

Ele cita o Protocolo de Montreal,

que ajudou a recuperar a camada de

ozônio. “Quando a ciência lidera e a

política segue, resultados concretos

são possíveis. A COP30 será mais um

desses momentos. O caminho ainda

é cheio de retrocessos, mas o fato

de estarmos discutindo globalmente,

com a pressão da sociedade civil, é

um progresso, mesmo que lento”, crê

Nakagawa.

Norte das corporações, a legitimidade

encoraja a luta por causas e soluções

complexas, mas “a linha de corte é saber

se faz parte do DNA, se é um valor compartilhado

e, sobretudo, um compromisso

de vida. O envolvimento fugaz não faz

diferença. É melhor nem entrar na conversa”,

aconselha Raphael Vandystadt,

da Africa Creative.

Para a colega Ana Kuroki, oportunidade

significa relevância. O lastro vem

de marcas que já possuem o tema da

COP30 como pilar de negócio. “Oportunismo

é surfar, é querer entrar numa

conversa sem ter isso como estratégia”,

define. Marcas desconhecidas na

Amazônia devem investir em marketing

somente após obter resultados factíveis

de projetos. “Comunicação não é o suficiente.

Precisa construir legado, algo

que fique. Entender se vai levar dinheiro

ou recurso, ver a janela de negócio”, sugere

a CSO da Africa Creative.

Desta vez, o setor privado não foi

excluído dos debates do encontro da

ONU. “Até porque, ou a gente coopera

ou teremos de admitir que fracassamos

como civilização. O planeta vai encontrar

outros meios, mas eles serão hostis

à nossa sobrevivência”, teme Vandystadt.

Otimista, porém, ele acredita no poder

de provocação do Brasil ao fazer a

COP da floresta, imprimindo relevância

nacional ao debate. JL

Marcus Nakagawa, da ESPM: apoios repentinos de marcas distantes das questões

da Amazônia deixam indícios de marketing de causa superficial, o greenwashing


com shows de Viviane Batidão, Anitta,

Gilberto Gil, Gaby Amarantos, Seu Jorge,

Chris Martin (Coldplay) e Charlie Puth, entre

outros artistas.

Mesmo diante dos esforços das

empresas, o brasileiro sabe

pouco sobre a COP30. O estudo

‘Termômetro das redes: COP30 Amazônia’,

divulgado em julho pela agência

And,All,Polis Consulting e P&R Comunicação

Estratégica, confirma a presença

tímida do assunto nas redes sociais.

As interações (61%) ocorrem majoritariamente

no X (antigo Twitter). Já o

Google responde a dúvidas básicas - “o

que é COP30?” e “por que vai ser no Brasil?”

-, enquanto temas técnicos, como

desmatamento, pobreza climática e

adaptação às mudanças, ficam à margem

das buscas.

Foram monitorados mais de 376 mil

engajamentos entre janeiro de 2024 e

março de 2025. “Muitos brasileiros que

nunca falaram sobre mudanças climáticas

e que não sabiam o que é uma

COP, de repente, estão debatendo assuntos,

e as marcas são fundamentais

nesse letramento pelo seu poder de

influenciar positivamente o comportamento,

convocar e popularizar temas

herméticos”, pondera Raphael Vandystadt,

da Africa Creative.

Ambiguidades, porém, são inegáveis.

Pesquisa da multinacional britânica

YouGov mostra que 39% dos 17.874 entrevistados

se consideram ambientalistas,

mas 26% não se identificam com a

causa e 35% adotam posição neutra, o

que “pode indicar tanto desinformação

quanto fadiga diante do excesso de narrativas

sobre sustentabilidade; já os 26%

que rejeitam o rótulo expressam, possi-

Divulgação

Patricia Andrade, da WMcCann Brasília: atitude individual endereça impacto coletivo

Brasileiro sabe pouco sobre a COP30

Divulgação

Álbum de figurinhas ‘Árvores do

mundo’ representa as delegações

presentes na COP30, em ação criada

pela Africa Creative para a Vale

velmente, uma distância entre o discurso

e a prática”, avalia David Eastman, diretor-

-geral da YouGov para América Latina.

Transformar a percepção ambiental

em comportamento efetivo parece uma

meta longínqua. “A sociedade está em

transição entre a consciência e a ação, a

simpatia e o comprometimento, e a COP30

pode contribuir como ponto de inflexão

para deixar mais claro para que lado essa

balança penderá”, supõe Eastman.

Em outra amostra, com 56.262 respondentes,

54% demonstram preocupação

com a influência do meio ambiente nas

escolhas alimentares; 12% discordam; e

34% expressam isenção. No grupo formado

por 24.329 participantes, 57% tentam

utilizar menos energia; 12% contestam; e

30% manifestam indiferença.

Há ainda um índice de 56% de pessoas,

de um conjunto de 21.134 integrantes,

que aceitariam pagar mais por produtos

benéficos ao meio ambiente, enquanto

12% divergem e 31% são imparciais. “O

engajamento prático avança, sobretudo

em ações cotidianas como economia de

energia e alimentação mais responsável,

mas o desafio permanece em transformar

essa consciência em compromisso duradouro”,

conclui Eastman.

adEsão

Segundo o estudo ‘Comunicação e engajamento

empresarial na COP30’, da Associação

Brasileira de Comunicação Empresarial

(Aberje), 89% das corporações

que devem aderir ao evento acreditam

em um impacto significativo. Compromissos

(47%), projetos e negociações (39%),

acordos alinhados aos interesses dos

setores produtivos (37%) e metas para o

enfrentamento da crise (34%) estão entre

as perspectivas.

Já o fortalecimento de relações com

tomadores de decisão (40%), melhorias

nas estratégias ESG (38%), ações internas

de conscientização (35%) e o respeito a

novas regulamentações (32%) são os

desdobramentos vislumbrados.

Das 104 organizações entrevistadas,

93% priorizam a sustentabilidade e 90%

possuem uma área vinculada a diretorias

e superintendências. Mais da metade

(52%) participará pela primeira vez de uma

COP. Entre as que já estiveram presentes,

70% integrarão a agenda oficial, 60% os

eventos paralelos e 51% serão ouvintes. A

Escalada

No ano da COP30, o Itaú Unibanco

transformou a expedição da navegadora

Tamara Klink - que percorreu quatro mil

milhas náuticas pela Passagem Noroeste,

no Ártico - em série criada ao lado da

Africa Creative. A travessia apresentada

em ‘Todos a bordo’ só foi possível devido

ao degelo polar. Crise climática, transição

energética, agricultura regenerativa

e financiamento climático estão entre os

temas abordados por esta nova franquia

de conteúdo do banco. O Itaú pretende

mobilizar R$ 1 trilhão até 2030 em finanças

sustentáveis. São R$ 600 bilhões adicionados

ao compromisso anterior.

Na conta da Caixa, está a campanha

com o mote ‘É da nossa natureza fazer

acontecer’, criada pela Binder a partir

de conceito criativo desenvolvido pela

Promova. A estratégia evidencia a importância

de esforços coletivos para

garantir um futuro mais verde, e mostra

a variedade de financiamentos para a

construção de casas sustentáveis, ajuda

a desastres climáticos, oferta de crédito

em energia renovável, e apoio a comunidades

indígenas e quilombolas.

Da holding de investimentos da Votorantim,

veio a série de videocasts ‘Legado

e futuro’, com sete episódios nos

canais da empresa no Spotify e YouTube,

que falam sobre energia limpa e renovável,

finanças climáticas, economia de

baixo carbono e mineração sustentável.

Teve até farmacêutica utilizando a

COP30 para ancorar conteúdos. Há 18

anos, a AstraZeneca leva arte a crianças

em tratamento de câncer. Em 2025,

porém, escolheu falar sobre mudanças

climáticas, biodiversidade e sustentabilidade

no projeto ‘Viva a cultura!’. Já a

Allianz aderiu à Casa do Seguro, montada

na COP30 pela Confederação Nacional

das Seguradoras (CNseg) com o objetivo

de posicionar o setor como agente de soluções

para riscos climáticos.

confiança de que o Brasil terá um papel

relevante nperfaz 90% da amostra.

EsG

Práticas de sustentabilidade ambiental,

social e de governança corporativa

aglutinadas na sigla ESG (do inglês

Environmental, Social and Governance)

permeiam 71% das empresas brasileiras,

segundo a pesquisa ‘Panorama ESG

2024’, feita pela Câmara Americana de

Comércio, a Amcham Brasil.

O estudo ouviu 687 executivos de

empresas responsáveis por 651 mil empregos

diretos e com faturamento de

R$ 756 bilhões por ano. Impacto positivo

sobre o meio ambiente e questões

sociais (78%), fortalecimento da reputação

(77%) e melhoria no relacionamento

com os stakeholders (63%) são os

principais motivadores.

A dimensão social (72%) aparece à

frente de governança (68%) e da esfera

ambiental (66%). Falta de parâmetros

para mensurar resultados (40%), cultura

corporativa de sustentabilidade

(32%), recursos financeiros e metodologia

de implementação (30%) compõem

a lista de dificuldades mencionadas.

O entendimento é de que a responsabilidade

por conduzir a frente ESG deve

estar nas mãos dos CEOs (77%), com o

apoio do governo (67%). Capacitação e

desenvolvimento de lideranças e colaboradores

(56%), integração da sustentabilidade

à estratégia de negócios (48%) e

planejamento financeiro (47%) são as

medidas capazes de acelerar ações. JL


mercado

Programa combate desinformação em

comunidades quilombolas e indígenas

Pesquisa liderada pela jornalista Marcelle Chagas detectou que a

comunidade periférica é uma das mais atingidas por notícias falsas

Vitor Kadooka

A

população periférica é uma das

mais atingidas por notícias falsas,

um problema que se acentuou

durante a pandemia de Covid-19. Essa é

a conclusão do estudo de mestrado de

Marcelle Chagas, jornalista e pesquisadora

da Universidade Federal Fluminense.

Intitulado ‘Observatório de gênero,

raça e territorialidades na ciência’, o

trabalho analisa como o fluxo de desinformação

e os regimes de confiança

influenciam o tema, propondo o uso de

dados qualitativos para subsidiar políticas

públicas.

Marcelle conta que o estudo surgiu do

contexto da pandemia, quando o excesso

de informações, chamado de ‘infodemia’

pela Organização Mundial da Saúde, expôs

o problema. Segundo ela, a crise de

confiança nas instituições e a má qualidade

da internet nas áreas vulneráveis

aprofundaram desigualdades e transformaram

a comunicação de saúde em um

desafio central.

Como forma de mitigar esse cenário,

que, por consequência, afeta comunidades

quilombolas e indígenas, Marcelle

fundou o GriôTech, desenvolvido para

o Instituto Peregum. Em parceria com

comunidades do Rio de Janeiro e de São

Paulo, a iniciativa investiga o uso de tecnologias

e de inteligência artificial associadas

a saberes ancestrais.

Em uma das ações, a equipe coletou

palavras e impressões dos moradores sobre

o que a tecnologia representava para

eles. A partir dessas percepções, uma

música foi criada com o apoio de IA generativa.

“Foi uma forma simbólica de unir

o que é ancestral com o que é digital. A

tecnologia também pode ser uma ferramenta

de pertencimento e de expressão

coletiva”, comenta. A pesquisa resultará

no relatório ‘Territórios digitais’, com

lançamento previsto para o próximo ano,

além de cartografias sociais que mapeiam

como as comunidades percebem

o impacto das tecnologias.

Marcelle Chagas, fundadora dos projetos GriôTech e Repcone: expressão coletiva

SAÚDE MENTAL

Marcelle aprendeu, na prática, que

trabalhar com informação é também lidar

com o peso invisível das histórias que

se contam. O debate sobre saúde mental

no jornalismo faz parte de seu trabalho.

“A pandemia foi um divisor de águas. Percebemos

o quanto estamos vulneráveis

às notícias que reportamos”, diz.

A experiência com a Rede de Jornalistas

Negros e o contato com colegas

que atuam em contextos de violência

e exclusão a levaram a criar ambientes

de acolhimento. Desse olhar coletivo

nasceu a Rede de Proteção Digital para

Comunicadores Negras da América Latina

(Repcone), que atua como resposta

imediata a situações de violência e

ataques virtuais. A iniciativa surgiu quando

Marcelle percebeu que mulheres

negras, especialmente as que ocupam

cargos de liderança, eram as mais atingidas

por agressões online. “A palavra

Divulgação

“Foi uma forma

simbólica de

unir o que é

ancestral com

o que é digital”

que mais aparecia era ‘solidão’. Elas

diziam: eu me senti sozinha, eu não sabia

o que fazer”, conta.

A partir daí, estruturou uma metodologia

própria de suporte rápido que combina

orientação técnica, acolhimento

psicológico e apoio jurídico, com o apoio

de instituições parceiras como o Instituto

Sankofa e a Associação Nacional de

Advogados Negros.

Para Marcelle, a Repcone não é apenas

uma resposta a ataques digitais —

é também uma forma de transformar

isolamento em comunidade. “Talvez

não seja a solução, mas é uma solução

baseada em experiência. A força do coletivo

é fundamental”, afirma. A rede

capacita pessoas em diferentes países

da América Latina e desenvolve materiais

com instruções práticas para quem

sofre agressões virtuais. A proposta é agir

no momento mais crítico, quando a vítima

ainda está paralisada, sem saber

para quem recorrer.

Como resultado de seus trabalhos,

Marcelle foi convidada a integrar a Mozilla

Foundation. “Enquanto muitos falavam

sobre fake news de forma genérica,

eu queria observar o território, entender

o que molda a percepção das pessoas sobre

o que é informação”, explica.

Além da produção científica, a jornalista

atua na criação de políticas públicas

voltadas à comunicação. Por meio da

Articulação pela Mídia Negra, da qual é

integrante, tem participado de debates

sobre fomento e diversidade no setor, incluindo

a proposta de um fundo de apoio

a mídias negras e independentes.

Segundo Marcelle, porém, as negociações

com o governo federal estão paradas.

“No momento, a articulação pela mídia

está se reestruturando, mas a relação

com o governo a respeito do tema não

tem avançado. Não há atualizações ou

informações novas para além do que já

foi feito”, afirma.

Para ela, iniciativas como essa são

essenciais para que jornalistas e comunicadores

comunitários possam continuar

produzindo, mesmo fora dos grandes

centros. “Ainda há um longo caminho,

mas o diálogo com o governo precisa se

fortalecer”, conclui.


mercado

Pague Menos abre pitch para conta de

conteúdo e começa processo no LinkedIn

Terceira maior rede de farmácias do Brasil já usou esse expediente de

divulgar a concorrência primeiro na rede social em bid de publicidade

A

rede de farmácias Pague

Menos, que possui cerca de

1.700 unidades no país, volta a

recorrer ao LinkedIn para convocar

agências de comunicação para uma

concorrência, desta vez para identificar

a fornecedora para a gestão

de conteúdo nas redes sociais e

gerenciamento de um squad de influenciadores.

O post no LinkedIn foi publicado

no último dia 28 na página do executivo

Renato Camargo, vice-presidente

de clientes e marketing da empresa,

que tem base operacional no Ceará. A

varejista confirmou a abertura do processo

de seleção para a nova agência de

redes sociais, marketing de influência e

conteúdo da marca.

Segundo a Pague Menos, a agência

vencedora será responsável por conectar

a empresa com influenciadores e desen-

volver estratégias junto a esses nomes,

ampliando o alcance e a relevância da

companhia nas plataformas online. A

marca “optará pela concorrente que tenha

o melhor fit cultural, sendo uma parceira

que compartilhe o propósito de levar

saúde com amor para os brasileiros”.

Além disso, a “criatividade com responsabilidade

será um diferencial”. Segundo a

rede, com isso, estimula-se diversidade,

inovação e competitividade, priorizando

parceiros com estrutura, compliance e

Divulgação

capacidade de operar em escala nacional

e omnicanal.

Outra novidade para o mercado: a

rede de farmácias informa que o resultado

do pitch será divulgado nos canais

oficiais da rede. A Pague Menos já

havia usado o LinkedIn para a concorrência

de publicidade que realizou este

ano. Mais de 200 agências se credenciaram

para o processo, que teve como

finalistas Lew’Lara\TBWA, Advance,

BETC Havas, Pullse e VML Brasil. A vencedora

para publicidade foi a Lew’Lara\

TBWA e, no live marketing, a Nico.ag.

Foram quatro meses de análises

até a decisão final em junho deste ano.

A Advance cuidava das ações de varejo e

outras disciplinas. A Lew’Lara\TBWA prestava

serviços na área institucional, mas

só foi efetivada após o processo inédito

no mercado brasileiro, porém já usado

em países como os Estados Unidos.

Teads nomeia Fernando Tassinari

como diretor-geral da América Latina

Plataforma omnicanal de resultados para a internet aberta revela que

chegada do executivo marca nova fase de consolidação da operação

A

Teads, plataforma omnicanal de

resultados para a internet aberta,

nomeou Fernando Tassinari

como diretor-geral da América Latina. A

chegada do executivo marca uma nova

fase de crescimento e consolidação da

operação regional, com foco em performance,

inovação e expansão comercial.

Mayra Contreras, vice-presidente sênior

da Latam, seguirá à frente das operações

no México e em Miami. Na nova

função, será responsável por coordenar a

estratégia da Teads na região e acelerar

o desenvolvimento do negócio de performance,

considerado um dos pilares da

nova fase global da empresa.

A gestão de Tassinari será guiada por

três prioridades: fortalecer a cultura interna

da Teads Latam, impulsionar inovação

em negócios e ampliar as oportuni-

Fernando Tassinari: “Acredito que o crescimento vai além das métricas financeiras”

Divulgação

dades de desenvolvimento das equipes.

“Acredito que o crescimento vai além

das métricas financeiras — ele depende

das conexões humanas que inspiram as

equipes a alcançar seu potencial máximo.

Estou entusiasmado em me juntar

à Teads em um momento decisivo para

o setor e em contribuir para uma Latam

mais forte e conectada”, afirma Tassinari.

Com mais de 20 anos de experiência

em marketing e publicidade digital,

Tassinari passou por empresas como

Taboola, Criteo, Turn, MRM Worldwide

(McCann Worldgroup) e Razorfish (Publicis

Groupe). “A nomeação de Fernando

representa um marco importante para

a Teads à medida que entramos em um

novo capítulo de crescimento na América

Latina”, disse David Kostman, CEO

Global da Teads.


mercado

Conar atualiza código para combater

greenwashing na publicidade brasileira

Novo texto orienta sobre o uso de termos técnicos, sugere métodos

certificados, incentiva a comunicação de metas e modalidades de ação

A

Seção 10 do Artigo 36 do Código

Brasileiro de Autorregulamentação

Publicitária, que trata

do meio ambiente e comunicação de

aspectos socioambientais, passa a

mencionar os cuidados com a biodiversidade

e as mudanças climáticas.

O novo texto incentiva o uso de características

socioambientais positivas

nos anúncios, desde que respeitem

as regras e a legislação; define princípios

para alegações socioambientais;

e orienta o uso adequado de termos

técnicos.

O objetivo é combater o greenwashing,

“que prejudica tanto consumidores

quanto empresas, pois compromete

a confiança e a concorrência leal”,

adverte Sergio Pompilio, presidente

do Conselho Nacional de Autorregulamentação

Publicitária (Conar), que

conduziu a iniciativa. As novas normas

Natureza precisa do apoio de marcas empenhadas em realizar ações verdadeiras

Freepik

entram em vigor em 30 dias.

O Conar reescreveu também o Anexo

“U” da publicidade, com apelos de

sustentabilidade e responsabilidade

socioambiental. As diretrizes recomendam

divulgações verdadeiras e

compreensíveis; métodos certificados;

a substituição de alegações genéricas

por qualificadores, de forma a indicar

com precisão e veracidade o alcance,

condições ou limites do benefício; comunicar

metas, desde que embasadas

em planos estabelecidos e com canais

de acesso à informação; esclarecer a

modalidade de ação, como redução

de emissões, remoção de carbono e/

ou compensação de emissões, e a

abrangência das alegações; e reportar

atributos, sistemas e capacidade de

destinação de resíduos, como reciclável,

compostável e degradável, entre

outros, e eventuais limitações.

Apro+Som lança abaixo-assinado para

pressionar aprovação do PL ‘Pague em 15’

Documento prevê que contratos de até R$ 200 mil sejam pagos no

prazo de 15 dias, podendo chegar a um mês em acordos negociados

A

Associação Brasileira das Produtoras

de Som (Apro+Som)

reivindica a aprovação do PL

1.776/2025 - chamado ‘Pague em 15’ -

com o abaixo-assinado ‘Quer receber

em 15 dias?’. Os prazos praticados hoje

pelo mercado chegam a 60, 90 e até

120 dias, comprometendo o fluxo de

caixa de micro e pequenas empresas

do setor audiovisual. Muitas vezes, a

alternativa é recorrer a linhas de crédito

que consomem os lucros, inviabilizando

investimentos.

O texto propõe que contratos de até

R$ 200 mil sejam pagos no prazo de 15

dias, podendo chegar a um mês em casos

excepcionais, mediante negociação

entre as partes. “Essa medida é um passo

concreto rumo a práticas mais justas e

sustentáveis. O atraso nos pagamentos

Atrasos nos pagamentos comprometem o fluxo de caixa e provocam dívidas

Freepik

afeta toda a cadeia produtiva. Nosso objetivo

é garantir que a economia criativa

tenha condições reais de se manter viva,

inovadora e competitiva”, diz em nota Bia

Ambrogi, presidente da Apro+Som.

Apoio

A proposta foi protocolada na Câmara

dos Deputados com relatoria da deputada

Érika Kokay e contribuição da ministra

da Cultura, Margareth Menezes. Tem o

apoio da Diretoria de Políticas para Trabalhadores

da Cultura e Economia Criativa

(DTRAC) e da Secretaria de Economia

Criativa (SEC).

A iniciativa nasceu de um processo

de escuta e articulação liderado pela

Apro+Som desde 2024, que reuniu representantes

do governo, do setor criativo e

da sociedade civil.


mercado

Editor de fotografia do propmark recebe

homenagem da ABA em evento em SP

Reconhecimento foi entregue durante Reunião Anual do Conselho

Superior, em retribuição à cobertura de fatos que marcaram a publicidade

O

fotógrafo Alexandre Oliveira, do

jornal propmark, conhecido como

Alê Oliveira, recebeu uma homenagem

da Associação Brasileira de Anunciantes

(ABA) durante a Reunião Anual

do Conselho Superior, realizada na Diageo

no dia 30 de outubro.

“Contar com o Alê acompanhando e

registrando as nossas entregas é uma

grande alegria. Ele faz parte da história

da última década da ABA e de tantos

momentos que nos orgulham. Seu olhar

sensível e profissional transforma cada

registro em uma memória viva da trajetória

da nossa entidade”, destaca Sandra

Martinelli, CEO da ABA e membro do Executive

Committee da WFA.

Parceria

Responsável pela cobertura de eventos

e reuniões da ABA, o editor de fotografia

do propmark ganhou uma placa

Omo e Nike são as marcas mais lembradas

pelos brasileiros no Top of Mind 2025

Levantamento repete resultado; Omo, marca de cuidados com as

roupas da Unilever, lidera ranking do Datafolha há mais de 30 anos

A

35ª edição do Top of Mind da Folha

de S.Paulo não revelou novidades.

Omo e Nike permanecem como as

marcas mais lembradas espontaneamente

pelos brasileiros em todas as categorias,

a exemplo do ranking de 2024.

Os resultados foram apresentados em

evento realizado em São Paulo no dia 28

de outubro, com apresentação de Dani

Calabresa e Rafa Chalub.

Presente em sete a cada dez lares

brasileiros, a marca de cuidados com as

roupas da Unilever lidera o prêmio há

mais de três décadas. “Manter-se no pódio

ao longo de tantos anos, sendo constantemente

lembrado pelos brasileiros,

é o maior reconhecimento que uma

marca poderia desejar. É emocionante

ver como Omo está presente no dia a dia

e nas histórias dos brasileiros, acompanhando

as mudanças de hábitos de con-

Nelcina Tropardi, Alê Oliveira e Sandra Martinelli durante a entrega da homenagem

de reconhecimento, e ainda foi tema de

matéria publicada no Anuário ABA 2025,

que destaca a sua trajetória e a parceria

de longa data com a entidade.

“Agradeço a toda a diretoria da ABA,

Divulgação/ Reprodução Instagram Vini Jr.

Collab com a marca de roupas Desgosto para relançamento de Omo Lavagem Perfeita; e o jogador Vini Jr., patrocinado pela Nike

sumo da população e o modo como elas

veem e se relacionam com a lavagem de

roupas”, declara Giovanna Gomes, CMO de

home care Latam da Unilever.

O levantamento também oferece uma

análise do mercado e do comportamento

Meire Werneck/ Divulgação ABA

em especial à Sandra Martinelli e Nelcina

Tropardi, esta linda homenagem, de

uma entidade tão importante. Recebo

com orgulho e honra este reconhecimento,

prova de confiança e carinho,

do consumidor. “A lembrança de uma marca

reflete a conexão que ela construiu no

imaginário das pessoas”, comenta Janaína

Oliveira, gerente de marketing da Folha de

S.Paulo. A pesquisa é conduzida pelo Instituto

Datafolha. Entre os demais destaques,

que vem coroar toda a minha carreira”,

declara Alê Oliveira. Nelcina Tropardi

é presidente da diretoria nacional

da ABA e vice-presidente da área jurídica,

ESG e de assuntos corporativos do

Carrefour.

Prestígio

ABA Summit e Encontro Nacional

de Anunciantes (ENA) estão entre os

eventos registrados pelas lentes de Alê

Oliveira, que já documentaram também

o Prêmio Profissionais do Ano, além de

momentos históricos do Brasil no Festival

Internacional de Criatividade Cannes

Lions, ao longo de 26 anos.

No jornal propmark, Alê Oliveira consolidou

a sua reputação como um dos

fotógrafos mais respeitados da publicidade

brasileira, clicando personalidades,

agências e anunciantes eternizados na

história da propaganda.

estão Tirol (Destaques Regionais), Mondial

(Eletroeletrônicos), Samsung (Comunicação),

CVC (Turismo e Comunicações), Sadia

(Alimentos e Bebidas - Ceia de Natal), Camil

(Alimentos e Bebidas - Feijão) e Adria

(Alimentos e Bebidas - Macarrão).


opinião

Divulgação

7 erros das marcas

no universo esportivo

Felipe Soalheiro

O

esporte tem uma lógica própria. E quem o trata

apenas como mais um canal de mídia invariavelmente

tropeça. Já vi muitas ideias se perderem

por desconhecimento ou falta de objetivos claros.

Pensando nisso, listei abaixo sete erros recorrentes

do mercado, como um convite para que atuemos com

mais relevância e autenticidade dentro desse universo.

1. O LED de campo que vira ruído

Painéis de LED são ativos de atenção instantânea,

mas muitas vezes tratados como vitrines caóticas. No

Brasileirão, por exemplo, há um laboratório a céu aberto

de como as marcas não devem usar esses painéis. São

muitos nomes competindo pelo mesmo espaço, com

mensagens longas e mal dimensionadas. A clareza é o

que gera valor e retenção, com mensagens objetivas e

bem posicionadas.

2. Negociador esquece quem é o cliente

Em negociações, um erro comum é não entender o

papel de cada agente. Quando agências ou entidades

confundem funções e colocam interesses secundários

à frente, a marca fica em segundo plano. A maior lição

que já tive é que o ganha-ganha deve priorizar as partes

diretamente envolvidas e garantir que a marca tenha direitos

e acesso proporcionais ao investimento. Sem isso,

o resultado é percebido como caro e pouco efetivo.

3. A campanha é feita para o palco, não para a arquibancada

Certa vez ouvi essa frase: “Não importa se a ideia foi

realmente executada como imaginamos, o que importa

é a história contada no videocase”. Essa lógica pode

render prêmios, mas dificilmente emociona o torcedor.

Os recentes escândalos em Cannes reforçam o desvio de

priorizar o palco antes da arquibancada. Eles não precisam

ser opostos. A melhor campanha conquista o torcedor

e, justamente por isso, alcança relevância global.

4. A ideia é boa, mas o jogo atrapalha

Já vi muitas ideias que enchem os olhos do cliente,

mas morrem na prática por ignorarem as regras do esporte.

Há criatividade, mas há também desconhecimento

das normas deste território.

O esporte tem bastidores que exigem conhecimento.

Só quando ousadia e compreensão caminham juntos,

uma ideia vira case memorável. Do contrário, é só um

passe bonito para o adversário.

5. O hype fala mais alto que a lógica

O esporte tem um poder único de gerar conversa.

Vitórias históricas, grandes contratações e personalidades

carismáticas inflacionam propriedades esportivas. E

muitas marcas entram no calor do momento sem avaliar

com clareza. O hype pode indicar oportunidade, mas

não é o único critério. Ele passa, e a marca fica presa a

contratos desajustados. Investir com inteligência exige

análise de dados, métricas sólidas e objetivos claros.

6. A matriz escala, mas a filial não entra em campo

Outro erro é quando a matriz fecha grandes patrocínios

sem preparar as operações locais para ativar o

investimento. O contrato é milionário, mas não chega

ao coração do consumidor. O inverso também acontece:

times locais sem orientação, reduzindo ações a

posts genéricos. Sem integração entre matriz e filial,

perde-se a chance de transformar um ativo global em

relevância regional. É como contratar um craque e

deixá-lo no banco.

7. O embaixador não veste a camisa

Poucas decisões são tão sedutoras quanto contratar

um grande atleta como embaixador, mas existem armadilhas.

Sem análise do perfil, isso pode gerar uma crise

de imagem.

Escolher só pelo brilho do nome não é suficiente. Um

embaixador precisa ter fit cultural, credibilidade e consistência.

Não basta gerar manchete no dia do anúncio, é

preciso sustentar a relevância ao longo do tempo.

Bônus: quando a marca acerta, o jogo muda

Depois de tantos exemplos de tropeços, é justo lembrar:

há marcas e agências que brilham ao transformar

patrocínios em ativos culturais e comerciais de altíssimo

impacto.

Isso ocorre quando a jornada conta com planejamento

antecipado, consistência de longo prazo e narrativas

autênticas. No fim, o esporte recompensa quem respeita

a lógica e coloca o torcedor no centro.

Felipe Soalheiro

é CEO da Playmaker, Sports

for Brands

Escolher só pelo

brilho do nome não

é suficiente. Um

embaixador precisa ter

fit cultural, credibilidade

e consistência


opinião

Divulgação

Como a tecnologia

muda a comunicação

Sylvestre Mergulhão

No universo das startups de tecnologia, agilidade

não é apenas uma palavra bonita no quadro da

parede — é uma cultura. Testes rápidos, ciclos

curtos, colaboração intensa e decisões baseadas em

dados fazem parte do dia a dia.

Enquanto isso, marcas tradicionais começam a perceber

que o mesmo mindset pode transformar suas estratégias

de comunicação.

Campanhas não precisam mais ser processos longos

e engessados; elas podem ser interativas, personalizadas

e mais próximas do público, exatamente como os times

de produto fazem ao desenvolver soluções digitais.

Um relatório da McKinsey revelou que organizações

ágeis têm 70% mais chances de estarem entre as 25%

melhores em saúde organizacional, o melhor indicador

de desempenho no longo prazo.

Outro estudo também indica que transformações

ágeis podem reduzir o time to market em ao menos 40%

em muitos casos, podendo chegar a 70%.

As marcas tradicionais estão, cada vez mais, se aproximando

da lógica das startups e adotando princípios

ágeis em suas estratégias de marketing e comunicação.

Esse movimento vai além de aplicar novas ferramentas,

passando a incorporar um mindset que privilegia adaptação,

velocidade e aprendizado contínuo.

Na prática, isso significa operar em ciclos curtos e

com testes constantes, permitindo que campanhas sejam

rapidamente ajustadas de acordo com o comportamento

do público ou mudanças no mercado.

Essa capacidade de resposta imediata torna a comunicação

mais relevante e impactante, reduzindo desperdícios

e maximizando resultados.

Outro aspecto central é a colaboração entre áreas.

Empresas que antes trabalhavam de forma compartimentalizada

começam a integrar marketing, vendas e

atendimento ao cliente em fluxos mais coesos.

Essa integração melhora a consistência da mensagem

em diferentes pontos de contato e também gera

uma visão mais completa das necessidades do consumidor,

fortalecendo a jornada de relacionamento com

a marca. A tomada de decisão, por sua vez, passa a ser

orientada por dados.

O uso de métricas em tempo real, combinadas com

feedbacks qualitativos, permite que as marcas validem

hipóteses, corrijam rotas rapidamente e baseiem suas

ações em evidências concretas, em vez de apenas em

intuições ou planejamentos extensos e estáticos.

Para que esse modelo funcione em empresas tradicionais,

porém, é necessário criar condições internas

que sustentem a agilidade. Investir em tecnologia é um

primeiro passo essencial, seja com ferramentas de automação,

sistemas de análise de dados ou plataformas

que favoreçam a integração entre equipes.

Mas tecnologia por si só não basta. É preciso fomentar

uma cultura de experimentação, que aceite e até

mesmo valorize o erro como parte do processo de aprendizagem,

encorajando a inovação como prática diária.

Da mesma forma, capacitar os times é indispensável:

treinamentos que desenvolvam habilidades ágeis, colaborativas

e orientadas a dados tornam os profissionais

mais preparados para lidar com os desafios de um ambiente

de negócios em constante transformação.

Dessa forma, ao adotar práticas ágeis, marcas tradicionais

modernizam seus processos e constroem uma

comunicação mais próxima, responsiva e alinhada às

expectativas de seus públicos.

O resultado é um marketing mais engajador, com

maior potencial de conversão e de fortalecimento do

relacionamento com os consumidores.

A agilidade não é apenas uma metodologia; é uma

mentalidade que coloca o cliente no centro e permite

que as marcas respondam rapidamente às suas necessidades.

A questão não é mais se a agilidade é importante,

mas como implementá-la em sua marca de forma estratégica

para alcançar resultados de excelência.

Sylvestre Mergulhão

é CEO da People Tech Impulso

“Agilidade não é apenas

uma metodologia; é uma

mentalidade que coloca

o cliente no centro e

permite que as marcas

respondam rapidamente

às suas necessidades”


Out of Home

A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL

Mídia exterior na Bahia reforça apoio

a eventos e ações de impacto social

Central de Outdoor Bahia quer reafirmar compromisso com iniciativas

que inspiram, conectam e impulsionam o desenvolvimento da região

A

Central de Outdoor Bahia amplia

seu papel como parceira de eventos

e ações de impacto social. Em

outubro, por exemplo, a entidade participou

da 20ª edição do Bahia RH, evento

que discutiu o tema ‘Integrando Inteligências’

e reuniu profissionais de recursos

humanos de todo o Brasil no Centro

de Convenções de Salvador. O encontro

reforçou a importância da integração entre

tecnologia, emoção e propósito nas

relações de trabalho.

Outro destaque foi a campanha

‘Abrace o Nacci’, do Núcleo de Apoio ao

Combate ao Câncer Infantil. Com a mensagem

‘Criança com vida, criança feliz’,

a ação busca levar alegria e esperança

para pessoas atendidas pela instituição,

fortalecendo o trabalho que há décadas

oferece assistência e acolhimento a pa-

A 7ª Corrida Colorida, realizada pelo Hospital Martagão Gesteira, que celebra os 60 anos da instituição, será no dia 9 de novembro

Divulgação

cientes e familiares em Salvador. A Central

também apoia a 7ª Corrida Colorida,

realizada pelo Hospital Martagão Gesteira.

A ação, que celebra os 60 anos da instituição,

acontece no dia 9 de novembro

no novo calçadão de Patamares e vai reunir

participantes de todas as idades em

um encontro marcado por esporte, saúde

e solidariedade.

A entidade também marcou presença

no Encontro Nacional dos Profissionais

de OOH (Enapro), sob o mote ‘De humanos

para humanos’. “Com esses apoios,

a Central de Outdoor Bahia reafirma o

seu compromisso com iniciativas que

inspiram, conectam e transformam”,

ressaltou o presidente da instituição, Vinícius

Linhares.

Central de Outdoor representará o Brasil

no Alooh Latam Forum 2025, na Guatemala

Evento reunirá empresas de OOH da América Latina, além de media

centers, agências, anunciantes e entidades representativas do setor

Entre os dias 4 e 6 de novembro, a

Alooh (Associação Latino-Americana

de Out of Home) realizará o

Capítulo II do Alooh Latam Forum 2025,

na cidade histórica de Antigua, na Guatemala.

O evento reunirá as principais

empresas de OOH da América Latina,

além de media centers, agências, anunciantes

e entidades representativas do

ecossistema publicitário.

A Central de Outdoor marcará presença

no encontro com uma delegação

liderada por sua diretora-executiva, Fabi

Soriano, e pelo presidente da entidade,

Halisson Pontarolla, além de dez associados.

A participação reforça o papel ativo

do Brasil na articulação regional do setor.

patrocínio

Fabi Soriano e Halisson Pontarolla lideram a delegação que representará o país

Divulgação

Sob o lema ‘Estar em todas partes’,

o fórum debaterá temas estratégicos

como inteligência de dados aplicada ao

OOH, sustentabilidade, criatividade e novas

métricas de audiência.

“Estar em Antigua representa uma

oportunidade única de trocar experiências

com os principais líderes do OOH latino-americano,

mostrar a força criativa

e estratégica do Brasil e reforçar nosso

papel como agentes de transformação e

conexão na região”, diz Soriano. “O Alooh

Forum é mais do que um evento, é um

movimento de integração. Estamos aqui

para construir pontes, fortalecer a presença

regional do Brasil e contribuir com

visão colaborativa”, afirma Pontarolla.


conexão ásia

Mirela Tavares

mirela@conexaoasia.com.br

Ryan Chen

é criador do personagem Trump chinês

Trump chinês: pronto para visitar o Brasil

Em tempos em que a atenção é um dos ativos mais

disputados do marketing, o humor reafirma seu papel

como linguagem universal capaz de atravessar fronteiras

culturais e conectar pessoas e marcas. É assim que

o chinês Ryan Chen, criador do personagem “Trump

chinês” (@trumpbyryan), vem conquistando fãs ao redor

do mundo, inclusive no Brasil, e chamando a atenção

de marcas interessadas em transformar o riso em uma

poderosa ferramenta de branding global. E se depender

dele, as malas já estão prontas para conhecer os brasileiros

e as marcas daqui de perto.

Divulgação

Mirela Tavares

Especial para o propmark

Como você teve a ideia de criar o personagem

Trump chinês?

Isso aconteceu totalmente por acaso. Eu sempre me

saí bem imitando vozes e expressões de outras pessoas.

Um dia, eu tentei imitar o Trump e as pessoas adoraram.

Aí eu me dei conta de que aquilo poderia ser

mais do que apenas uma brincadeira. Poderia ser uma

maneira divertida de conectar pessoas de diferentes

culturas. É isso que me motiva.

Seus vídeos ganharam reverberação global.

Como você percebe esse impacto?

É inacreditável! Pessoas de todo o mundo – dos Estados

Unidos, Europa, América Latina – assistem e comentam.

Isso mostra que o humor viaja mais rápido que a linguagem.

E isso me faz lembrar que o riso conecta as pessoas

mais do que a política jamais conseguiria.

Você trabalha com marketing. De que maneira

sua experiência profissional ajudou

no seu processo criativo digital?

Meu background em marketing ajuda muito. A gente

aprende no marketing como conquistar a atenção das

pessoas já nos primeiros segundos. Eu penso como um

profissional de marketing, mas ajo como um comediante.

Hoje é realmente um trabalho criativo em tempo integral

e é bastante intenso, mas eu adoro.

Você estabeleceu alguma parceria com marcas

por meio do personagem Trump chinês?

Poderia dar algum exemplo?

Sim, a maioria é de marcas chinesas – empresas automotivas

como Changan, NIO, Lynk & Co e também marcas

3C tech (informática, comunicação e eletrônica de

consumo), como HONOR e OPPO. Todas querem algo

divertido e criativo – nada político, apenas entretenimento.

E é isso que faço: contar histórias que fazem

as pessoas sorrirem.

Esse personagem abriu portas além do conteúdo

digital, como em publicidade, campanhas

ou outros projetos de mídia?

Ainda está em fase inicial. Já fiz alguns comerciais para

marcas chinesas, mas nada oficial ou ligado ao governo.

Tudo o que faço é independente, apenas projetos criativos.

Estou explorando novas possibilidades, passo a passo.

Chongqing aparece com frequência em

seus vídeos. Como surgiu essa relação?

Na verdade, não existe uma parceria formal. Nasci em Chongqing

e moro aqui. Então, o que aparece nos meus vídeos

é simplesmente minha vida cotidiana. Não é um plano; é o

meu lar. Tenho muito orgulho da minha cidade e quero que

pessoas do mundo todo vejam como ela é incrível.

O humor é uma força importante na construção

de pontes culturais. Como você

acredita que seu conteúdo contribui para

redefinir a percepção ocidental sobre a

China e os chineses?

Acho que o humor ajuda as pessoas a verem um lado mais

caloroso e humano da China. Muitos só veem notícias sérias,

mas, por meio do riso, veem a vida real, as pessoas

reais. Se o meu conteúdo faz alguém sentir curiosidade

pela China, isso já é um sucesso.

Como você equilibra sua carreira profissional

com esse seu trabalho de criador de

conteúdo e figura pública?

Eu normalmente trabalhava em tempo integral com marketing.

Agora, atuo principalmente como consultor para

minha antiga empresa. A maior parte da minha energia vai

para a criação de conteúdo, o que, por si só, já é um grande

trabalho. É muito trabalho, mas é a melhor parte dele.

Você teve um encontro com o jogador brasileiro

Kaká. Chegou a desenvolver outras conexões

culturais ou comerciais com o Brasil?

Kaká é incrível! Realmente uma pessoa gentil, humilde e

muito popular na China. Foi um encontro muito divertido.

Eu adoraria construir mais conexões culturais com o Brasil.

Quem sabe, talvez trabalhar com criadores locais ou desenvolver

projetos que misturem humor e cultura.

Você teria interesse em visitar o Brasil?

Sem dúvida, eu gostaria de visitar o Brasil. Eu ouço muito

sobre o churrasco brasileiro, imagino que seja incrível! E os

criadores brasileiros têm grande energia. Eu acredito que

possamos fazer algo realmente global juntos.

Que conselho você daria a jovens criadores

que queiram unir comédia, linguagem e

marketing?

Descubra o seu ‘core advantage’, aquilo que o torna realmente

diferente. Não perca tempo tentando corrigir fraquezas

primeiro; construa a partir dos seus pontos fortes.

As redes sociais recompensam a originalidade, não a perfeição.

Quando seu conteúdo reflete sua paixão verdadeira,

as pessoas sentem isso, e é assim que você cresce.

Como você equilibra paródia e respeito ao interpretar

uma figura global tão controversa?

Não se trata de zombar. Não é sobre ofender ninguém. É

apenas entretenimento. O que quero é que as pessoas riam

e se sintam felizes. E quando recebo toda essa atenção, uso

isso para mostrar meu país, minha cidade, minha cultura.

Adoro compartilhar o que há de interessante ao meu redor.

E sim, adoraria visitar outros lugares, e certamente o Brasil,

para aprender mais e continuar espalhando alegria.

Do ponto de vista de branding, quais são

seus planos para o futuro do personagem

Trump chinês?

Para ser sincero, o nome ‘TrumpbyRyan’ surgiu espontaneamente,

não foi nada formal. Ainda não o registrei,

nem o transformei em uma marca. Talvez eu experimente

novos personagens ou amplie para outros formatos

de comédia no futuro. Mas, independentemente do que

eu faça, meu objetivo continua o mesmo – fazer as pessoas

rirem e compartilhar algo positivo.


esg no mkt

Alê Oliveira

A evolução da

IA e os humanos

Máquinas não se emocionam. Máquinas

não são intuitivas, não têm o tal sexto sentido

Alexis Thuller Pagliarini

Acabo de voltar da Bahia, onde atuei como curador

e palestrante em mais um Enapro – Encontro das

Agências de Propaganda. O evento, organizado

pelo Sinapro Bahia, atraiu mais de 300 participantes

para dois dias de conteúdo intenso, embaixo do guarda-chuva

temático ‘De humanos para humanos’.

A mim coube, além da curadoria do evento, realizar a

palestra de abertura – ‘O fator humano’ – e uma apresentação

sobre o Cannes Lions Festival 2025 com tendências,

insights e cases vencedores.

Como não poderia deixar de ser, a IA esteve presente

em diversas palestras. Mas, como contraponto, o conteúdo

esteve recheado de valores humanos também. Quero

então dividir com você minhas impressões pós-evento.

Antes de mais nada, impressiona a velocidade com

que as agências e as empresas, em geral, estão se alinhando

à IA, para otimizar sua operação.

Enquanto as big techs e os megaplayers internacionais

apostam em uma corrida desenfreada para liderar

o processo, as empresas vão adotando o que já existe

com rapidez e eficácia.

Vimos apresentações impressionantes de Eco Moliterno

e Lucas Reis, demonstrando a aplicação da IA das

mais diferentes formas.

Apresentações com um conteúdo de nos deixar boquiabertos

com a evolução da IA em tão pouco tempo.

Por outro lado, vimos apresentações igualmente ricas

fazendo o contraponto do fator humano no processo.

Nina Campos nos emociona com sua humana e

divertida apresentação, Ju Monte também fez uma rica

apresentação nesse sentido, além de Lucas Freire, com

sua sensacional apresentação musical. E para fechar

o evento, Hugo Rodrigues colocou no seu caldeirão todos

esses ingredientes, nos passando sua visão madura

e experiente sobre o papel de cada um de nós no meio

disso tudo.

Tenho certeza de que o evento – e seu rico conteúdo

– ficará na memória dos publicitários e players da

indústria criativa presentes. No meio daquele ambiente

high tech, tivemos momentos high touch, com emocionantes

apresentações de corais ligados a instituições

beneficentes da Bahia. Um deles, envolvendo jovens da

comunidade da Paz, de Salvador, me levou às lágrimas.

Ver a performance de jovens carentes com tanta qualidade

é realmente tocante. E é isso que quero destacar

neste meu texto: a importância do fator humano nessa

panaceia que se tornou a IA. Máquinas não se emocionam.

Máquinas não são intuitivas, não têm o tal sexto sentido.

Elas só fazem o que comandamos. E a IA trouxe um

nível de agilidade e precisão nessa elaboração de textos,

imagens, vídeos, fórmulas, processos e gestão de informação

como nunca tivemos.

É ridículo resistir a esse tsunami tecnológico. Assim

como outras ferramentas que surgiram ao longo do

tempo, devemos entendê-las e usá-las da melhor maneira

possível, sob o risco de perder produtividade para

concorrentes que já o fazem.

Dias depois da Bahia, fui para Natal/RN, para outro

evento: o Midia Talks, organizado pela MidiaCom RN e o

Sinapro RN. E, além das principais emissoras de televisão

e rádio, Rapha Borges, founder da Tiger.ai, e eu compusemos

o conteúdo do evento, voltado ao trade de comunicação

do RN.

Eu apresentei o Cannes Lions Roadshow e Rapha conduziu

a apresentação ‘CrIAtividade para humanos’. Ops! Olha

os humanos aí outra vez. E o Rapha deu um banho de conhecimento

sobre o uso da criatividade em tempos de IA.

A sua recém-criada Tiger tem proposta de utilização

de IA absolutamente disruptiva, com o uso de agentes

em todas as etapas do processo de desenvolvimento de

campanhas e ações de comunicação. Impressionante!

Mas lá estava o fator humano! Rapha minimiza o

poder da IA. “É apenas mais uma ferramenta”, diz. Uma

ferramenta poderosa e disruptiva, sim. Mas à disposição

de humanos.

Humanos que atuam como curadores de todo o processo

criativo. Deixando a máquina fazer o trabalho pesado

da execução. Não devemos temer essa evolução,

mas tirar o máximo proveito dela, sem perder o nosso

lado humano.

Alexis Thuller Pagliarini

é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br


inspiração

O poder do audiovisual

Fotos: Divulgação

“Foi nesse ambiente de curiosidade e experimentação que descobri o prazer

de construir conteúdos que informam, emocionam e provocam reflexão”

Myriam Porto

Especial para o propmark

Minha trajetória começou ainda na universidade, quando tive a oportunidade de

atuar na área de marketing da TV Globo. Era o meu primeiro contato com o universo

da televisão, um espaço de ritmo intenso, aprendizado constante e, sobretudo,

de colaboração. Ali compreendi que o audiovisual é uma grande engrenagem movida por

pessoas apaixonadas por contar histórias. Pouco tempo depois, mergulhei na produção

educativa e cultural. Foi nesse ambiente de curiosidade e experimentação que descobri

o prazer de construir conteúdos que informam, emocionam e provocam reflexão. A partir

desse ponto, minha carreira seguiu em direção à produção independente. Um espaço fértil,

diverso e desafiador. Lembro-me de quando decidi entrar no cinema, foi uma experiência

nova. Era outra linguagem e outras ferramentas, com certeza uma aventura! Mas fui tão

bem acolhida, que essa experiência rica e passageira me trouxe, além de muita bagagem,

amigos que ficaram para sempre.

Anos mais tarde, ao assumir a direção de produção da TV Brasil, vivi um dos maiores

desafios da minha carreira. O compromisso era grande: oferecer uma programação plural

e de qualidade para todo o país. Com profissionais qualificados e parcerias sólidas com

a produção independente, conseguimos fortalecer a presença de conteúdos diversos na

televisão pública, valorizando diferentes vozes e territórios. Quando recebi o convite para

trabalhar no Like, por iniciativa do Marco Altberg e da Jeanine Brandão, criadores do Canal,

fiquei imediatamente entusiasmada pela oportunidade de colaborar no fortalecimento

desse espaço leve e acessível, dedicado a conectar o público com o que há de melhor no

entretenimento. Já havia trabalhado com o Marco em muitos projetos de sua produtora e

ao longo desse tempo desenvolvemos uma grande parceria. A ideia de um canal dedicado a

ajudar o público a encontrar conteúdos que realmente lhe interessam, era algo novo e muito

interessante. Hoje, à frente da produção executiva, tenho o privilégio de ver esse projeto

se expandir e ganhar novos formatos, novos públicos e novas telas. Com a parceria e uma

curadoria apurada realizada pela Claro, a equipe Like, com profissionais muito competentes

e apaixonados pelo que fazem, oferece ao público uma programação diversa. São roteiros

dinâmicos que têm a coordenação do roteirista Sylvio Gonçalves, a pauta afinada do jornalista

Renato Hermsdorff e um supertime de apresentadores que dá vida a uma programação

de maneira descontraída e próxima do público.

Hoje, com mais de 20 milhões de telespectadores, o Like está presente nos canais 500

e 530 da Claro tv+, nas plataformas como Samsung TV Plus e TCL Channel, e em breve estará

também na LG Channel. Um momento muito importante foi quando, há um ano, o Like

assumiu a programação e identidade do canal 500, porta de entrada do assinante Claro,

ampliando de forma significativa a nossa audiência. Nos últimos anos, vimos o audiovisual

passar por transformações importantes. A chegada do streaming e a integração com o digital

não apenas mudaram a forma de consumo, mas também abriram possibilidades de

criação e interação que antes pareciam distantes. As redes sociais do Like vêm crescendo

expressivamente, mostrando que a interação direta com o público é cada vez maior. Acredito

que o futuro da televisão está na convergência, um diálogo cada vez mais fluido entre

telas, formatos e linguagens.

A televisão, assim como o cinema, tem o superpoder de reunir e mobilizar pessoas em

torno de uma história. Mas tudo isso só é possível com a força do trabalho em equipe.

Myriam Porto é jornalista e produtora-executiva do Canal Like


última página

Alê Oliveira

A Miss Santa Catarina

e o marketing

da resistência

Stalimir Vieira

é diretor da Base de Marketing

stalimircom@gmail.com

Stalimir Vieira

Quando o marketing é tratado com sabedoria,

passa a ter serventias diversas, que vão muito

além de seus óbvios propósitos comerciais ou

eleitorais. Torna-se, por exemplo, uma ferramenta poderosa

a ser utilizada na afirmação de um posicionamento

político-cultural.

Nesse sentido, Santa Catarina acaba de nos dar um

exemplo contundente de ação oportuna, necessária e

urgente.

Injustamente envolvidos no discurso nefasto de uma

minoria, que tenta fazer crer que o estado é terreno fértil

para a proliferação de ideias abomináveis, como o nazismo

e o racismo, os catarinenses acabam de dar uma resposta

exemplar à sociedade brasileira: elegeram uma

miss negra para representá-los.

Ou seja, transformaram um costumeiro concurso de

estética, de limitado alcance regional, num excepcional

momento de manifestação pública nacional pela ética.

Fazer a leitura precisa de um contexto negativo e

transformá-la em uma ação positiva, através de um concurso

de miss - evento clássico de marketing -, foi extremamente

inteligente e adequado.

A beleza da jovem Pietra Travassos, de 18 anos, eleita

Miss Santa Catarina, extrapolou os limites do olhar convencional,

ao situar-se num ambiente e numa circunstância

carregados e conduzidos pela beleza do pensamento

inclusivo.

Nasceu, assim, um propósito verdadeiro para um

evento que vinha perdendo significado ao longo dos

anos, exatamente por insistir num modelo com cada

vez menos valor moral e social: a etnia de colonizadores,

como indicador de padrões de beleza.

A coragem da decisão, é claro, gerou uma reação contrariada

da parcela preconceituosa da sociedade.

O que, aliás, era perfeitamente previsível e se mostrou

de grande utilidade, ao expor e identificar prováveis

criminosos, além de revelar a verdadeira dimensão do

preconceito e os limites do seu significado.

Mais importante, no entanto, foi a oportunidade dada

a brasileiros de todo o país para, juntos com a imensa

maioria dos catarinenses, saudarem com entusiasmo a

decisão tomada, e formarem uma vigorosa corrente de

resistência ao racismo.

A eleição da Miss Santa Catarina 2025 deve inspirar

novas iniciativas com a missão de contrapor políticos e

influencers que andaram contaminando as mídias digitais,

com discursos de alertas discriminatórios àqueles

que desejavam viver no estado.

Felizmente, seus vídeos têm sido ridicularizados

pelo Brasil afora, embora essas mesmas críticas ainda

continuem, em parte, recaindo, injustamente, sobre

toda a população.

É preciso fazer mais, utilizar todo o poder das ferramentas

de marketing, para que o estado se liberte de

estigmas, recentemente avivados, e volte a ser percebido

exclusivamente por suas históricas, incontáveis e

inquestionáveis qualidades geográficas e humanas.

Talento para isso não falta aos profissionais de comunicação

catarinenses.

Bem-vindas, portanto, campanhas que enalteçam a

Santa Catarina verdadeira, a Santa Catarina representada

pela maioria da sua população.

“A eleição da Miss

Santa Catarina 2025

deve inspirar novas

iniciativas”


edição de 3 de novembro de 2025

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