edição de 10 de novembro de 2025

propmark.com.br ANO 61 - Nº 3.067 - 10 de novembro de 2025 R$ 20,00

ABA e propmark escolhem CMOs que

se destacaram no mercado em 2025

Pelo terceiro ano consecutivo, a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e o propmark apontam CMOs que se sobressaíram no mercado. Em 2025, a seleção

conta com 15 líderes de marketing, sendo 11 mulheres e quatro homens. Um retrato de que hoje uma maioria feminina está no comando das decisões

sobre o rumo da comunicação de grandes marcas. O rol conta com executivos de Friboi, C&A, Cielo, Nestlé, Mastercard, Stellantis, Nubank, Assaí, Mondelēz,

Seara, Bradesco, Mercado Livre, ESPM, Diageo e Bauducco. Em depoimentos exclusivos, eles falam sobre o cenário desafiador, que envolve encontrar relevância

da marca em meio a tanto conteúdo e atenção do consumidor fragmentada, uso de IA, unir criatividade e performance, entre outros temas. pág. 20

Museus adotam o

branding cultural

Raphael Vandystadt, da Africa Creative e do MAM,

argumenta que a publicidade pode transformar a

relação das pessoas com a cultura. De colaborações

com marcas como Zerezes e Nubank a ações fora dos

espaços expositivos, museus têm novas estratégias e

repensam o diálogo com o público. pág. 38

Divulgação

Divulgação

WT.AG é a Agência do Ano

no Prêmio Share Social Media

A premiação reconhece a excelência em estratégias de comunicação

nas redes sociais. A categoria consagra a agência

que mais se destacou por seus resultados, inovação

e consistência. O diretor criativo Dudu Rodrigues e o CEO

Lucas Feltes celebram o prêmio. pág. 44

Câmara aprova PL dos streamings,

cujo setor indica possíveis riscos

A Câmara dos Deputados aprovou o PL nº 8.889/17, que estabelece a cobrança da Contribuição

para o Desenvolvimento da Indústria Cinematográfica Nacional (Condecine) para

serviços de streaming. O projeto de lei segue para o Senado. A Associação Brasileira de

Televisão por Assinatura (ABTA) vê ameaças no texto. pág. 40

‘Publicis Groupe nunca se prendeu a

fórmulas prontas’, diz Gabriela Onofre

Divulgação

CEO do grupo no Brasil, a executiva afirma que os bons resultados da holding, que revisou o

crescimento orgânico para 5,5% em 2025, refletem “um modelo de operação bem definido

e que já sabemos que dá certo”. Ela acrescenta que a diretriz ‘Power of one’ vem se consolidando

na operação local ao longo de sua gestão. pág. 18

EXPERIÊNCIAS,

CONEXÕES E

RESULTADOS

Icônica lata de LED Coca-Cola.

Parque Villa-Lobos - SP.

Mega LED 360º.

Terminal Rodoviário Tietê - SP.

Mega Pórtico Digital.

Aeroporto Internacional de Brasília - DF.

ACONTECEM

OUT OF HOME.

VOTE NEOOH

No Prêmio Melhores do Propmark 2025.

Empresa de OOH.

editorial

Armando Ferrentini

CMOs à prova

Os anunciantes sempre foram a ponta mais forte do tripé marcas, agências e veículos

de comunicação. Afinal, é das empresas que vêm as verbas de mídia, marketing

e publicidade. Na era multichannel e da IA, encontrar relevância e ser mais

pertinente que conteúdos de todo tipo é o desafio diário de qualquer CMO, que precisa

fazer investimentos ainda mais assertivos para furar a bolha. Com isso, o papel deles,

que são vistos como guardiões das marcas, o elo com as agências e quem assina o

cheque, se tornou ainda mais complexo.

Não é à toa que atualmente o ciclo de duração média de um CMO nas companhias

é mais curto em comparação com outros cargos C-level. Pressionados por resultados

rápidos e necessidade de demonstrar impacto mensurável no crescimento e na receita,

no Brasil eles ficam apenas cerca de 28 meses no cargo (dois anos e quatro meses),

enquanto a média global é de 3 a 4,2 anos, mostram pesquisas recentes.

Já os CEOs permanecem em média oito anos, CFOs 5,1 anos e CIOs 4,3 anos. Provavelmente,

nunca foi tão difícil ocupar a cadeira de CMO como nos dias de hoje. Além da

preocupação em comprovar resultados no curto prazo, os executivos de marketing são

desafiados constantemente a entregar as chamadas campanhas memoráveis.

Isso porque, depois de alguns anos da febre dos dados, o mercado entendeu que só

performance não garante um crescimento sustentável e volta a colocar a criatividade

no centro das estratégias de comunicação para construção das marcas.

Fora tudo isso, as transformações tecnológicas e a volatilidade do cenário impactam

uma constante reavaliação do papel dos diretores de marketing. Certamente, nunca

nenhuma outra geração enfrentou tantas mudanças. Com a expansão do digital e redes

sociais, que empoderaram o consumidor e inverteram a lógica da comunicação, que

deixou de ser de via única, agora temos a chegada da IA, que começou a sacudir tudo

de novo e colocou todo mundo, criativos e marqueteiros, para repensar a propaganda e

como fazer uso ético e adequado dessa tecnologia a favor do mercado.

Tanto que, se nas últimas décadas o papel do CMO era bastante especializado, focando

fortemente em habilidades humanas, como criatividade e no branding das marcas,

hoje essa realidade mudou completamente. Novas prioridades na área da publicidade,

o uso da IA, o crescimento do digital e a fragmentação da atenção do consumidor são

algumas das mudanças que exigem novos aprendizados desses líderes e demandam,

para ontem, habilidades tecnológicas, sem deixar de lado os soft skills.

Esse cenário de pressão constante e rotatividade dos CMOs também traz um lado negativo

para o mercado que poucos falam abertamente. Mas há reclamações de agências

e produtoras dizendo que, por ficarem pouco tempo no cargo, os executivos estrangulam

investimentos, destinando cada vez mais orçamentos enxutos para a produção de

campanhas e comprometendo a qualidade criativa, já que não serão cobrados pelos

resultados de longo prazo.

Porém, essa é uma discussão para outro editorial. Neste, queremos parabenizar os 15

CMOs indicados pela ABA e propmark, que se destacaram no mercado em 2025 à frente

das estratégias de grandes marcas, driblando todos os obstáculos de uma indústria publicitária

altamente volátil. Em depoimentos exclusivos, eles falam sobre criatividade,

negócio, uso de IA e personalização, entre vários outros assuntos prementes.

El Ojo

Outro destaque desta edição é a matéria que apresenta os nomes dos 63 profissionais

brasileiros que participarão dos júris do El Ojo de Iberoamérica 2025, um dos principais

festivais da criatividade e comunicação latina que será realizado entre 12 e 14 de novembro,

em Buenos Aires.

Protagonista já há vários anos do festival, o mercado brasileiro entra com tudo na disputa

por prêmios e tem nada menos do que 184 peças finalistas no El Ojo.

Frase: “Num homem inteligente, rotina é sinal de ambição” (W. H. Auden).

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br

2ª

3ª

Por que a Heineken decidiu

criar o próprio festival de música

A marca lança o Heineken No Line-Up Festival, evento gratuito em São Paulo

que só revelou a agenda no dia. Criado pela Atenas.ag, o projeto reforça a

relação da marca com a música e a sustentabilidade.

Apro e FilmBrazil divulgam

finalistas do Whext 2025

Festival que celebra o audiovisual publicitário anuncia indicados em 20

categorias. A cerimônia de premiação será no dia 8 de dezembro, no Museu

de Arte de São Paulo, com presença de agências e produtoras do setor.

1ª

Marcas que patrocinam o GP

do Brasil de Fórmula 1 em 2025

Etapa brasileira, realizada no dia 9 de novembro, movimenta investimentos

e ativações de Heineken, Santander, Shell, Pepsico, McDonald’s, Americanas e

PicPay. GP se transforma em plataforma de entretenimento e inovação para

marcas que apostam em experiências imersivas dentro e fora das pistas.

4ª

Após 18 anos em Londres, o profissional retorna ao Brasil para liderar

campanhas das gigantes de tecnologia. O executivo acumula prêmios no

Cannes Lions, Clio e One Show.

5ª

Sergio Alves comandará a criação

de Google e YouTube na Monks

Bradesco utiliza IA para dobrar

doações do Criança Esperança e Teleton

Banco repete a ação de match funding com a Bia, sua assistente virtual, e

promete duplicar cada doação feita pelo público até o limite de R$ 1 milhão

nas duas campanhas solidárias.

4 10 de novembro de 2025 - jornal propmark

índice

20

ABA e propmark elegem CMOs de destaque no ano

A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e o jornal apontam líderes

de marketing que foram protagonistas em um cenário desafiador e volátil,

marcado por transformações tecnológicas e necessidade de adaptação rápida.

propmark

propmark.com.br

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Publisher

Tiago Ferrentini

Editora-chefe

Kelly Dores

Editores

Janaina Langsdorff

Paulo Macedo

Editora-assistente

Adrieny Magalhães

Repórteres

Bruna Nunes

Vitor Kadooka

Editor de fotografia

Alê Oliveira

Editor de arte

Lucas Boccatto

Revisão

José Carlos Boanerges

Publicidade

Gerente de contas

Mel Floriano

mel@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0748

Assinaturas

www.propmark.com.br/signup

assinaturas@propmark.com.br

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Redação

Rua François Coty, 228

01524-030 - São Paulo – SP

tel. (11) 2065 0772 / 0766

redacao@propmark.com.br

Marcas ampliam os clubes de

assinatura para engajar e fidelizar

O costume de receber novidades em casa, presente

desde as assinaturas das revistas da Turma da Mônica,

ganha novas versões. Boxes literárias, de beleza e do

universo pet mostram como marcas transformam

periodicidade e comunidade em estratégias de

engajamento e fidelização. pág. 46

Action é uma das brasileiras que

ganharam troféus no Prêmio ALOOH

Com a bandeira do Brasil na mão, o diretor da Action,

Leonardo Pereira, comemora os dois prêmios que

ganhou por criatividade em OOH ao lado do CEO da

Amplilume, Leandro Formigone. VideoPorto, Smartact,

Altermark e Mobees também foram premiadas.

No total, o país recebeu sete troféus. pág. 45

@propmark

propmark

propmark

As ma té rias as si na das não re pre sen tam

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,

po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Editorial..............................................................................4

Conexões............................................................................8

Curtas..................................................................................10

Quem Fez............................................................................12

ESG no MKT.........................................................................14

Out of Home.......................................................................16

Entrevista...........................................................................18

CMOs de destaque.............................................................20

Mercado..............................................................................38

Agências.............................................................................41

El Ojo...................................................................................42

Prêmios..............................................................................44

Marcas................................................................................46

Conexão Ásia......................................................................48

Opinião...............................................................................50

Negócios & Sustentabilidade............................................51

Inspiração...........................................................................52

Click do Alê.........................................................................53

Última Página.....................................................................54

Brasil tem 63 jurados e 184 finalistas no El Ojo 2025

País reforça protagonismo criativo e se sobressai em novas categorias do festival, um

dos principais da criatividade e comunicação latina, que ocorre entre os próximos

dias 12 e 14, em Buenos Aires. pág. 42


conexões

última hora

IAA

A International Advertising Association (IAA) foi lançada no Brasil no último dia 6, em evento

realizado no escritório do LinkedIn, em São Paulo. Fundada em 1938 em Nova York, a entidade

global representa todos os segmentos da indústria de marketing e comunicação, com

atuação em 56 países. Esta é a primeira operação na América Latina. Fredrik Borestrom,

presidente global da IAA e executivo de publicidade digital do LinkedIn, destacou que a

proposta é criar um espaço colaborativo no país, ao lado de Fabiana Schaeffer, integrante

do conselho global da IAA e vice-presidente de sustentabilidade da associação.

LinkedIn

Post: Sergio Alves comandará

a criação de Google e YouTube

na Monks

É o cabra!

Felipe Gomes

Teads nomeia Fernando Tassinari

como diretor-geral da América

Latina

Que bela notícia, Tassi. Sucesso

nessa nova jornada, grande abraço.

Sergio Kligin

Parabéns, muito sucesso!

Paulo Biolcatti

Post: Eletromidia compra a

Urbana Mídia e amplia rede

em Belo Horizonte

Mais sucesso, Guerrero!

Luiz Lara

Instagram

Post: Bruna Marquezine protagoniza

nova campanha da Omoda

Diva maravilhosa!

Maria Helena Aragão

Post: ABA homenageia Alê Oliveira

Parabéns, merece muito!

Gustavo Bastos

Homenagem mais do que merecida!

Toshio Yamasaki

IAA 2

“Quando você entra em uma agência criativa, em qualquer lugar do mundo, seja em

Estocolmo, Londres, Mumbai, Singapura, Beijing, Sydney, a pessoa mais criativa do mundo

é brasileira. O Brasil é um dos melhores exportadores de criatividade”, afirmou ele.

Duailibi Essencial

“Creio que se sempre olhássemos para o céu, acabaríamos por ter asas”

(Gustave Flau bert).

dorinho

TELAS NOS ÔNIBUS

A C2R|Maely divulga a expansão de seus ativos de mídia digital nos ônibus de São Paulo. A

empresa dobra sua presença em número de veículos, chegando a 220 ônibus, e informa que

o volume representa um total de 480 telas em atividade e mais de 1,5 milhão de pessoas

impactadas por semana. A meta é chegar a 1.500 ônibus até o fim de 2026. “Continuamos

investindo em iniciativas que reforçam nosso compromisso com a qualidade nas entregas

e fortalecendo a presença do ônibus não apenas como um meio de transporte, mas como

também uma plataforma de comunicação real e diária que se comunica com milhões de

pessoas”, disse Rogério de Moraes, CEO C2R|Maely.

CALçAdOS

Em nova campanha, a

Usaflex apresenta um novo

sentido para a “zona de

conforto”. Antes associada

à acomodação, a marca

defende que o termo

representa um estado

de potência, plenitude e

autoconfiança. Focada no

público feminino, a nova

tagline ‘Viver pede conforto’ tem como base as “conversas com nossas consumidoras”,

afirma Manuela Cardona, diretora de marketing da Usaflex. O novo posicionamento foi

desenvolvido em parceria com a Touch Branding, responsável por estruturar o conceito que

orienta essa nova fase. O trabalho envolveu pesquisas e escuta ativa com consumidoras,

redefinindo pilares de comunicação, identidade e propósito.


curtas

Divulgação

SP HOuSE amPlia PrESEnça nO SXSW,

quE tErá maiS dE 250 SESSõES Em 2026

XR Exhibition e Artists Valley são as novidades da São Paulo House na 40ª edição do South by

Southwest (SXSW), que ocorrerá de 12 a 18 de março de 2026, em Austin, no Texas (EUA), com

mais de 250 sessões apresentadas por lideranças de Adobe, Disney e Microsoft, entre outras

empresas, que debaterão o futuro da tecnologia, marketing, design e entretenimento ao longo

de sete dias. A agenda da SP House ocorrerá de 13 a 16 de março em uma estrutura de contêineres

com área total de 2,2 mil metros quadrados - quase o dobro da edição deste ano. A Congress

Avenue será o novo endereço da SP House. A mudança responde à reconfiguração da dinâmica

do festival, que receberá visitantes em hotéis espalhados pelo centro de Austin, e não mais no

Convention Center. Sob o tema ‘What makes São Paulo borderless?’, o novo espaço XR Exhibition

terá imersões de realidade estendida, e o Artists Valley exibirá trabalhos de arte urbana. Na

39ª edição, que ocorreu de 7 a 15 de março de 2025, a casa recebeu mais de 15 mil pessoas. Com

1,2 mil metros quadrados, o polo de debates e shows - que atraiu dez mil visitantes em 2024 -,

abriu com o grafite de Carolina de Luiz Folego Silva (foto). A SP House é organizada pelo governo

do Estado de São Paulo, por meio da Secretaria da Cultura, Economia e Indústria Criativas,

em parceria com InvestSP, agência de promoção de investimentos vinculada à Secretaria de

Desenvolvimento Econômico, e conta com apoio da Prefeitura de São Paulo.

AfricA creAtive reAlizA portfólio Night 2025

Divulgação

Netflix pode comprAr WArNer BroS. diScovery

Dima Solomin/Unsplash

Inscrições para o evento devem ser feitas pela plataforma Eventbrite, com vagas limitadas

Movimentação reflete busca acirrada por produção de conteúdo e capacidade de distribuição

A sede da Africa Creative - que fica no número 3.477 da Avenida Brigadeiro Faria Lima, no Itaim

Bibi, na Zona Oeste de São Paulo -, sediará a 14ª edição do Portfolio Night, no dia 17 de novembro,

às 19h. As inscrições podem ser feitas pela plataforma Eventbrite. A taxa de participação

custa cerca de R$ 50 (US$ 10) e as vagas são limitadas. Pelo terceiro ano consecutivo e quarta

vez em sua história, a agência recebe o evento global da The One Club for Creativity, comunidade

internacional dedicada ao fomento da criatividade. O Portfolio Night acontece em

dezenas de cidades ao redor do mundo e é considerado um dos maiores encontros globais para

conectar estudantes e novos profissionais a líderes da indústria criativa.

A Netflix avalia a possível compra da divisão de estúdios e streaming da Warner Bros. Discovery.

A informação é da agência de notícias Reuters, e foi confirmada por fontes próximas à suposta

transação. O banco de investimentos Moelis & Co. foi contratado para analisar a proposta. O

negócio daria à Netflix o controle sobre franquias como Harry Potter e DC Comics, além das

séries You e Maid. A movimentação reflete a busca acirrada entre os players do setor por produção

de conteúdo aliada ao potencial de tecnologias de distribuição a cargo dos streamings.

A Warner Bros. Discovery já anunciou processo de revisão, que inclui a venda total ou parcial de

ativos ou a divisão da empresa.

receitA do Spotify creSce 12% No 3º tri reNAto SimoN chegA à criAção dA ArtplAN iAB moStrA poteNciAl de iA No retAil mediA

Freepik

Divulgação

DCStudio/ Freepik

Plataforma tem 281 milhões de assinantes em 180 países

O Spotify obteve receita de 4,3 bilhões de euros no terceiro

trimestre de 2025, um aumento de 12% em relação ao

mesmo intervalo do ano anterior. O resultado operacional

alcançou 582 milhões de euros no período. “Temos

precificação, inovação em produto, eficiência operacional

e a eventual virada positiva em anúncios para impulsionar

receita e lucro”, garante Daniel Ek, fundador e CEO do Spotify,

que aprimorou a experiência Free e lançou ferramentas

de mixagem de playlists, áudio sem perdas e integração

com o ChatGPT, entre outros recursos. O volume de usuários

mensais ativos do Spotify cresceu 11%, para 713 milhões. Já a

alta no número de assinantes foi de 12%, para 281 milhões

de pessoas em mais de 180 mercados, e a América Latina é

responsável por uma fatia de 23%.

Renato Simon e Roberta Moraes: virada criativa e líder inspirador

O novo diretor-executivo de criação da Artplan São Paulo

é Renato Simon. O executivo atuará ao lado de Roberta

Moraes, que ocupa a mesma função, se reportando

aos CCOs da agência, Rodrigo Almeida (Monte), Rafael

Gil e Marcello Noronha. “Eu não havia nem nascido e a

Artplan já era uma agência renomada. Hoje, vive uma

virada criativa inspiradora, e o mercado tem reconhecido

isso”, comenta Simon. “A chegada do Renato é

motivo de orgulho e alegria para todos nós. Um profissional

com talento criativo reconhecido mundialmente,

mas, mais do que isso, um líder inspirador e querido por

todos. Não poderíamos estar mais felizes por ter Renato

e Roberta passando a comandar a criação de SP juntos”,

afirmam os CCOs da Artplan.

Mídia de varejo ganha força com infraestrutura de dados

Estudo do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) mostra o

impacto da inteligência artificial no mercado de retail media.

Foram mapeadas infraestrutura para personalização, mensuração,

otimização criativa e governança de dados, além de

tendências, casos reais e recomendações para o uso de IA até

2030. A meta é garantir que “a IA traga transparência, interoperabilidade

e valor sustentável para o ecossistema de mídia

e comércio”, declara Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil.

Entre varejistas e retail media networks (RMNs), o desafio é

investir em infraestrutura de dados interoperáveis; as marcas

devem avançar para o GEO (Generative Engine Optimization);

e agências e adtechs precisam de integração técnica e ética

da IA. A recomendação é automatizar tarefas operacionais

repetitivas, como ajustes de bids e análise de dados.


quem fez

Janaina Langsdorff

interina

janaina@propmark.com.br

DM9

Decolar

Fotos: Divulgação

Título: ‘Partiu Decolar’

Campanha: Black Friday Decolar

CEO: Pipo calazans

COO: Thomas Tagliaferro

CCO: yuri Mussoly

CSO: Stephanie campbell

VP de conteúdo e inovação: cléber Paradela

VP de produção: anna Ferraz

Heloísa Perissé e a filha Luísa estão na primeira campanha da DM9 para a Decolar

desde a conquista da conta, há dois meses. Pensada para a Black Friday,

no dia 28 de novembro, a ação destaca a facilidade em planejar viagens. Plano

de mídia tem filme para TV aberta, rádio, OOH digital, plataformas de streaming,

shopping centers e peças no ambiente digital, além de estratégia de

influência com 13 criadores de conteúdo, entre macro e microinfluenciadores.

In-hoUse

ccaa

Título do filme: ‘entrando numa fria’

Criação e redação: adilson Xavier

Produtora de imagem: cine

Direção: clóvis Mello

1º assistente de direção: Toni Diniz

2º assistente de direção: Jaque Bonano

Direção de fotografia: lucas Mello

Os atores Andréa Mattar, Marcelo Várzea e Charles Paraventi (foto) retornam

à comunicação da rede de ensino de idiomas CCAA em campanha que

pretende captar alunos para 2026. TV, digital, videomanifesto, rádio, DOOH,

material para franquias e ambientação integram a mídia. A nova identidade

está nas redes sociais e em ativações com influenciadores. O filme já

pode ser visto no digital. Na TV, a estreia ocorrerá em janeiro de 2026. Há

ainda promoções com sorteios de pacotes de viagem para o Caribe.

GUT

Zé Delivery

Campanha: ‘Modo turbo’

CCO: Bruno Brux e Tiago abreu

ECD: rainor Marinho e Sofia calvit

Creative director: Daniel achucarro e Guilherme Nesti

Associate creative director: Gabriel Padilha e Bill Queiroga

Art director: Fill almeida, Júnior Santos e Gabriella Barreira

Copywriter: clécius Gonzaga, andré Prestes e Deco artilheiro

‘Black Friday chama Zé Delivery’ comunica descontos de R$ 30 em

compras acima de R$ 170 com o cupom Blackfridayze, e destaca a capilaridade

logística da Ambev com o ‘Modo turbo’, que entrega bebidas

geladas em até 15 minutos. Três filmes de 15” e 10” transformam

as compras em motivos para brindar com amigos. Marca lembra: beba

com moderação e a venda é destinada apenas a maiores de 18 anos.


%

da

geração

Z

vai

ao

CINEMA

Número

MAIOR

que este, só os

%

de atenção

à tela.

Olha só o que vem por aí!

Quando você quiser falar com a

Geração Z, fale com o cinema.

Fonte TGI Brasil 2024 R4 pessoas. Nascidos entre 1997 e 2012.

esg no mkt

Alê Oliveira

Previsões da Mintel:

o futuro pede mais

humanidade

Os consumidores não querem apenas inovação;

querem preservar o que nos torna humanos

Alexis Thuller Pagliarini

é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br

Alexis Thuller Pagliarini

Neste último bimestre do ano, aparecem as previsões

e os estudos que podem contribuir para

a estratégia do ano seguinte. Divido com você

um deles. O relatório ‘Global consumer predictions

2026’, da Mintel, oferece um panorama instigante

sobre as transformações nos comportamentos de

consumo em direção a 2030.

Mas, para além de tendências de mercado, ele revela

um ponto central: os consumidores não querem

apenas inovação; querem preservar o que nos torna

humanos. Em um mundo que avança para a hiperautomação,

três movimentos se destacam — e todos refletem

valores humanos essenciais:

1) Anti-Algorithm (Antialgoritmo): o valor da autonomia

e da autenticidade. Os algoritmos nasceram

para simplificar escolhas. Mas quando passam a moldar

identidades, gostos e relações, surge o desconforto.

Cresce o sentimento de que o “eu digital” está

sendo escrito por uma lógica que não é nossa. O recado

é claro: consumidores querem a tecnologia como

ferramenta de liberdade, não de condicionamento.

Isso resgata valores fundamentais:

1.1 - Autonomia: a liberdade de escolher e compreender

o porquê das escolhas; 1.2 - Criatividade: a busca

pelo inusitado, pelo “desvio da rota”; 1.3 - Autenticidade:

o direito de sermos únicos, mesmo que a máquina

prefira padrões. Quando marcas se deixam guiar apenas

por dados, perdem a chance de criar vínculos afetivos.

A eficiência algorítmica não substitui histórias,

imperfeições, surpresas — elementos que constroem

conexões humanas.

2) The new young (O novo jovem): o valor da realização

contínua. A longevidade e a mudança dos marcos

sociais estão derrubando a lógica de que juventude é

destino e maturidade é declínio. O que emerge é uma

vida mais longa e com múltiplos recomeços.

Aqui, três valores ganham destaque:

2.1 - Propósito: viver intensamente cada fase, não

postergar sonhos para “depois”; 2.2 - Dignidade: combater

preconceitos etários que limitam quem continua

ativo e desejoso de aprender; 2.3 - Relação intergeracional:

o encontro entre energia e experiência

como fonte de inovação social. O que antes era “crise

da meia-idade” tranforma-se em redescoberta. Aos 50,

60, 70 anos, mais pessoas viajam, empreendem, amam

e se transformam — não porque querem parecer jovens,

mas porque a vida continua viva. As marcas que

insistirem em comunicar apenas para “a juventude da

propaganda” perderão o consumidor que mais cresce

— e que mais deseja viver bem o agora.

3) Affection deficit (Carência afetiva): o valor do

afeto como necessidade básica. O relatório aponta um

alerta: a automatização das interações está nos afastando

uns dos outros. Quando a conveniência elimina

o encontro, o coração sente falta. A solidão tornou-se

epidemia silenciosa. E, diante dela, as pessoas buscam

afeto onde ele é mais seguro e previsível: animais, natureza,

ficção, IA.

Mas isso não substitui o que só relações humanas

oferecem: vulnerabilidade, troca, coragem de ser visto.

O afeto não é acessório. É infraestrutura emocional

para existir. Marcas que desejam relevância cultural

precisam contribuir para: 3.1 - Comunidade: criar espaços

e experiências onde pessoas não sejam apenas

indivíduos isolados; 3.2 - Cuidado: oferecer serviços

que acolham fragilidades, não apenas transações; 3.3

- Pertencimento: reforçar a sensação de que há um lugar

reservado para cada um. A pergunta-chave passa a

ser: minha marca promove laços humanos ou apenas

elimina fricções?

O fio condutor entre esses três macroinsights é: humanizar

para prosperar. Nesse novo ciclo, marcas serão

julgadas não apenas pela inovação que entregam, mas

por como preservam o humano em um mundo que se

automatiza. Porque, no futuro que se anuncia, aquilo

que fará diferença já está entre nós: a autenticidade

do encontro, a coragem de recomeçar e o valor insubstituível

do afeto.


Out of Home

A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL

Sistema de monitoramento da Advance

TMS chega ao Brasil no início de 2026

Ferramentas prometem abastecer os anunciantes com dados, análise

competitiva e mais accountability para auxiliar na tomada de decisões

A

empresa norte-americana de

inteligência de dados para publicidade

out of home (OOH), Advance

TMS, anuncia a sua chegada ao

Brasil, prevista para o início de 2026.

O sistema proprietário de monitoramento

e data intelligence integra uma

plataforma de big data que abastece

os anunciantes com dados, análises

competitivas e mais accountability -

demandas exigidas pelo setor.

Terceiro meio que mais movimenta

mídia no país - com montante de R$

1.426.103 e participação de 11,9%, segundo

os resultados do primeiro semestre de

2025 apurados pelo Painel Cenp-Meios -,

a mídia OOH busca cada vez mais insights

orientados por dados para obter resultados

transparentes.

“Entramos com uma plataforma de

inteligência de dados comprovada, que

proporciona a visibilidade quase em

tempo real de que o mercado de mídia

OOH carece atualmente”, comenta, em

nota, Ricardo Martinez, CEO da Advance

TMS, que tem ao seu lado Christian Frias

(COO), Elcie Brito (CFO) e Sofia Ramirez

(gerente de projetos).

A proposta da Advance TMS é baseada

em um modelo de monitoramento

contínuo e robotizado que, segundo a

empresa, proporciona mais profundidade,

frequência e flexibilidade do que

as pesquisas tradicionais. A plataforma

de big data é atualizada a cada 15 dias,

frequência alinhada aos formatos utilizados,

por exemplo, em anúncios nos ônibus

e muppies. A promessa é gerar dados

sobre a visibilidade de campanhas, atividades

de concorrentes e tendências de

investimento, permitindo mais agilidade

na tomada de decisões.

“A nossa experiência internacional

nos ensinou que combinar tecnologia

avançada, incluindo IA, com uma compreensão

profunda das necessidades locais

é essencial. Estamos comprometidos em

Christian Frias (COO), Elcie Brito (CFO) e Ricardo Martinez (CEO): expansão pode alcançar as cinco principais cidades do Brasil

estabelecer uma presença forte, capacitando

a indústria brasileira a melhorar

o planejamento, a execução e o accountability

geral, com dados que atendem a

padrões globais”, garante Martinez.

O sistema utiliza software integrado,

em parceria com a Crezes, para fornecer

métricas precisas sobre impressões de

pessoas e veículos. A plataforma digitaliza

o cenário do mercado OOH, garantindo

acesso a relatórios, rankings e evidências

fotográficas geolocalizadas em tempo

integral, além de mapas, testemunhas e

insights competitivos.

Mais de 600 categorias de produtos,

anunciantes, marcas e fornecedores são

analisadas pela Advance TMS - presente

nos Estados Unidos, México, Guatemala,

El Salvador, Honduras, Nicarágua, Costa

“Estamos

comprometidos

em estabelecer

uma presença

forte”

Divulgação

Rica e Panamá. Havas Group, GroupM, IPG

e Publicis estão entre os clientes.

“A expansão será avaliada com base

na demanda, com o objetivo de, eventualmente,

cobrir as cinco principais cidades

do Brasil”, planeja Martinez. Uma

equipe de campo local e um coordenador

de rotas serão contratados para

firmar o compromisso da empresa em

fomentar empregos, expertise local e o

desenvolvimento da indústria OOH no

Brasil - hub para a América Latina.

O modelo de negócios é B2B. O objetivo

é capacitar anunciantes, agências

e operadores de OOH a utilizarem uma

plataforma para planejamento de mídia,

auditoria e análise de mercado, servindo

como uma ferramenta para pitches e

processos de licitação.

patrocínio


entrevista

gabriela onofre

CEO do Publicis Groupe Brasil

A lógica do poder único

Desde que assumiu o comando do

Publicis Groupe Brasil, Gabriela Onofre

conduz um processo de integração que

consolida o modelo ‘Power of one’ no

país. O conceito, que propõe a eliminação

de barreiras entre especialidades e a

união das agências sob um mesmo

ecossistema de dados, tecnologia

e criatividade, ganhou força com

movimentos estruturais como a compra

da BR Media Group, a criação da Publicis

Edge, os lançamentos do TikTok Hub e

da Publicis Production. Com guidance

global em alta e resultados expressivos

na América Latina, o grupo investe

na sinergia entre dados, storytelling

e performance para impulsionar

campanhas e negócios. Na entrevista a

seguir, a executiva detalha os avanços da

operação brasileira, o papel das novas

unidades e os rumos da holding até 2026.

Vitor Kadooka

O modelo ‘Power of one’ foi criado para eliminar barreiras entre as

especialidades do grupo. Quais mudanças estruturais você implementou

desde que assumiu o cargo para acelerar essa integração?

O modelo permite que nossos clientes encontrem no Grupo Publicis todas as soluções

de comunicação de que precisam. Para que ele ocorresse em sua plenitude no Brasil,

fizemos um trabalho de análise profunda das capabilities que precisávamos ter dentro

de casa e quais precisavam ser aprimoradas ou reorganizadas. O pensamento que nos

guiou nesse processo foi o de colocar tudo o que era escalável — criando um verdadeiro

hub de dados, tecnologia, comercialização de mídia e produção para fortalecer aquilo

que cada agência tem de único, que é a criatividade, a estratégia e o pensamento de

negócio conectado diretamente ao business dos clientes. Nesse processo, entendemos

também que as marcas demandam cada vez mais um marketing de influência refinado,

que esteja presente desde o início do processo de criação. Por isso, fizemos uma

parceria com a BR Media, que depois acabou levando à compra da empresa pelo grupo.

Com certeza, um movimento que elevou ainda mais a nossa diferenciação no mercado.

Divulgação

O Publicis registrou o maior crescimento global entre as holdings em

2024 e mantém guidance positivo para 2025. Como esse resultado

global influencia a estratégia e o direcionamento do grupo no Brasil?

Guidance positivo e que acaba de ser mais uma vez revisado para cima — com os resultados

do terceiro trimestre, a expectativa agora é que o Publicis Groupe mundialmente

registre um crescimento orgânico de 5,5% em 2025. Fazer parte de um grupo que lidera

mundialmente a indústria (do ponto de vista do pensamento estratégico, mas também,

já há algum tempo, de valor de mercado) traz sinalizações importantes sobre como

devemos atuar no Brasil. Há um modelo de operação muito bem definido e já sabemos

que dá certo. Mas é importante entender que o Publicis Groupe nunca se prendeu a

fórmulas prontas. Desde que nasceu, quase cem anos atrás, ele sempre se adiantou

ao futuro.

E como esse comportamento, antecipação e inovação se refletem

na operação brasileira?

Vivemos isso intensamente na última década, quando o grupo comprou a Sapient, a

Epsilon e outras empresas especialistas importantes, virando a chave da personalização

em escala muito antes da concorrência e se colocando em um lugar totalmente

diferenciado no atendimento aos clientes. Esse espírito empreendedor, nós também

implementamos aqui, não só com a compra da BR Media, mas com o lançamento de

uma unidade de produção, a Publicis Production, do TikTok Hub e da Publicis Edge, de

dados e tecnologia. O resultado é que contribuímos para um desempenho muito forte

da América Latina durante todo o ano: no terceiro trimestre, a região registrou crescimento

orgânico de 9,6%. Já no primeiro semestre do ano, esse mesmo índice chegou a

impressionantes 23,6%.


“Temos um norte claro de espelhar toda a pluralidade

da população brasileira em nossas agências”

A integração da Epsilon com a Retargetly criou um dos maiores

bancos de dados de identidade da América Latina e agora se soma

à BR Media Group. Quais ganhos essa combinação traz para os

anunciantes em termos de alcance e mensuração?

A compra da Retargetly permite que a Epsilon se fortaleça na América Latina e que os

nossos clientes possam fazer campanhas com segmentação de audiências de forma

incomparável na região. Estamos falando de uma personalização cirúrgica em grande

escala. É sobre atingir a pessoa certa, no lugar certo, com a mensagem certa, de fato.

A chegada da BR Media complementa esse ecossistema de “mídia conectada”, como

costumamos dizer, agregando às campanhas de performance o potencial do marketing

de influência. Do pequeno ao grande influenciador, somos capazes de construir estratégias

que se baseiam em afinidade e confiança com as comunidades das marcas em

questão, conceitos de valor intangível.

O grupo lançou recentemente a Publicis Edge no Brasil. Quais

objetivos estratégicos orientam essa nova unidade e como ela

complementa as demais operações?

A Publicis Edge nasceu na Ásia e se tornou uma das principais referências em análise

de dados no mercado de lá, que é altamente competitivo e de vanguarda. No Brasil, a

Edge tem a missão de transformar dados e tecnologia em produtos que melhoram os

resultados dos clientes em áreas como mídia preditiva, social, CRM e commerce. Ela

é liderada pelo chief data & technology officer, Cleber Dantas, e conta com um time

de 200 profissionais. É uma unidade de negócios “especialista”, que tem a premissa

de criar soluções que se antecipem às demandas dos clientes, além de disponibilizar

ferramentas globais como a Predixon, de mídia preditiva. Outros produtos proprietários

que a Edge tem no Brasil são o Publicis Whisper (desenvolvido em parceria com a Meta

para conectar marcas e consumidores via WhatsApp) e o Content Max, que utiliza a IA

para mapear tendências e produzir conteúdo de social.

Qual é o papel do Publicis Sapient dentro da operação local? Há

sinergia direta com as áreas criativas, de mídia e tecnologia?

A Publicis Sapient comprou recentemente a Practia, uma das empresas mais inovadoras

da América Latina, para impulsionar a entrega de transformação digital aos clientes

em toda a região. Podemos acionar esses serviços de acordo com as necessidades dos

clientes. É o que sempre digo: o modelo “Power of one” nos permite ter diversas peças à

disposição. Montamos o Lego de acordo com as demandas das marcas que atendemos.

A LePub se tornou um símbolo da fusão entre dados e storytelling.

Como essa operação evoluiu no Brasil desde o case de Heineken?

A estratégia de marca deve nascer da análise de dados e da escuta ativa das redes. A

LePub conta com um time focado em transformar esses dados em insights poderosos

e soluções que podem ter qualquer formato: pode ser produto, campanha, uma instalação…

Falamos que a agência não cria anúncios, cria cultura. Isso traz frescor, conexão,

e, não à toa, a Heineken, e outras marcas atendidas pela LePub, seguem ganhando

relevância e estatura.

O grupo atingiu 70% de mulheres em cargos de liderança no Brasil.

Quais políticas ou iniciativas permitiram chegar a esse resultado?

Acho que, por ser uma liderança feminina, talvez eu tenha menos vieses. Porque muitas

dessas mulheres chegaram às posições que ocupam hoje de forma muito orgânica e

não por meio de uma ação afirmativa. Temos presidentes de agências e unidades de

negócios como Lica Bueno (Talent), Gabriela Borges (Publicis Brasil), Tato Bono (Publicis

Production) e Marília Queiroz (Arc) que seguiram uma trajetória natural e simplesmente

não encontraram as tais barreiras invisíveis com as quais outras mulheres se

deparam em suas jornadas. Mas é claro que temos muita intencionalidade também na

promoção de mulheres a cargos de liderança e na construção de um ambiente plural e

de pertencimento. Entre os nossos programas nesse sentido, estão o Entre, referência

na inclusão de mulheres na área de criação e hoje também com um forte recorte racial;

e o Ampliar, focado em talentos com deficiência.

Quais são as próximas metas de diversidade que o grupo pretende

estabelecer?

Contamos com metas de inclusão de alunas do Entre e dos mentorandos do Ampliar,

além da meta de aumentar o nosso número de pessoas negras de 28% para

31% até 2026, mantendo uma linha de crescimento constante e um pensamento

estratégico para a diversidade e a inclusão que torne as nossas políticas sustentáveis

e blindadas frente a reveses que vemos acontecer na indústria — na nossa

e em outras. Temos um norte claro de espelhar toda a pluralidade da população

brasileira em nossas agências. Sabemos que o caminho é longo, mas não abrimos

mão de avançar nessa trilha.

No ano passado, você mencionou ao propmark que a reestruturação

seguiria em 2025. Quais foram os principais movimentos

realizados até agora?

Fizemos algumas mudanças importantes neste ano: além do lançamento da Edge,

do TikTok Hub e da compra da BR Media, um movimento bastante relevante também

ocorreu com a Leo Burnett. A agência agora assina simplesmente como Leo e

absorveu a digital-first Performics. O objetivo é claro: dar mais tração à sua missão

de propagar insights humanos com a ajuda dos ferramentais tecnológicos e de

IA. A Leo passou, então, a ser liderada pelos copresidentes Fabio Brito e Rafaela

Queiroz, ganhou as concorrências de Jeep e Ram, entre as mais disputadas do ano,

e trouxe para casa a Estrela Preta, o Grand Prix do Festival do Clube, com o case ‘Gol

interrompido’, da Fiat. Em outras agências, tivemos um trabalho importante de fortalecimento

dos boards, como ocorreu na DPZ, com a contratação de Pedro Araújo

como CCO, a chegada de Luiza Camara Valente como VP de mídia e de Anna Martha

como VP de conteúdo, e a promoção de Maria Claudia Conde à CSO, compondo com

o CEO Benjamin Yung e a COO Flavia Cortes um board coeso e potente. Já na Talent,

esse trabalho havia ocorrido um pouco antes com a contratação do COO Eduardo

Megale, do VP de mídia e BI Vitor Kamada e do CCO Gustavo Victorino, que se uniram

à CEO Lica Bueno e à CSO Gabriela Soares.

E quais resultados já podem ser observados a partir dessas mudanças?

Os resultados dessas mudanças estão nos números de crescimento que citei, que refletem

o aumento de escopo em clientes importantes e a chegada de muitos novos logos

às nossas agências criativas — DPZ, Leo, LePub, Publicis Brasil, Talent — e na agência de

experiência Arc. Além de Jeep e Ram, Santander, Red Bull, Grupo Campari, Beiersdorf

(Nivea), Bioma Educação, Trivago e XP estão entre eles.

O grupo avança na consolidação de um único endereço em São

Paulo. Como essa proximidade física impactou a operação e a cultura

das equipes?

A Talent continua com a sua sede nos Jardins e a BR Media também segue com sede

em outro endereço da zona sul de São Paulo. As demais agências e unidades de negócios

estão reunidas na La Maison 400, mas cada uma tem seu espaço, identidade

e cultura. Ter a maioria das nossas agências próximas facilita o acesso ao hub de

dados, tecnologia e mídia que o grupo representa e a propagação de boas práticas

entre as agências. O Entre, por exemplo, nasceu na Publicis Brasil e hoje envolve

todo o grupo. Claramente, percebemos que o grupo é muito mais pujante porque

compartilha aprendizados e pode oferecer aos clientes, sem nenhuma fricção, uma

rede de serviços especializados de acordo com as suas demandas específicas.

Por fim, olhando para 2026, quais são as três prioridades estratégicas

que devem orientar o Publicis Groupe Brasil?

As prioridades estratégicas não mudam, mas se aperfeiçoam: ser o melhor lugar para

atrair as melhores pessoas; criatividade focada em resultados de negócios e impulsionada

por dados e tecnologia; e manter-se como o parceiro estratégico da transformação

dos negócios dos nossos clientes.

“A estratégia da marca deve nascer da análise de dados e da escuta ativa das redes”

jornal propmark - 10 de novembro de 2025 19

Marcas enxergam desafio de publicidade

ser motor tático no curto e longo prazo

ABA e propmark apontam 15 CMOs que estão à frente de grandes marcas

que se destacaram no mercado brasileiro em 2025. Equilibrar campanhas

criativas e de performance tem sido a chave para se diferenciar na mídia

Kelly Dores

cmo de destaque

Freepik

A

propaganda precisa ser um motor estratégico do

negócio, capaz de gerar impacto real e sustentável,

e não apenas conversão. Para isso, é preciso

mais do que criar campanhas icônicas ou campanhas

meramente de performance, que são efêmeras. A visão

de Sandra Martinelli, CEO da ABA (Associação Brasileira

de Anunciantes), traz à tona o que é hoje um dos

maiores desafios do marketing moderno: equilibrar o

curto e o longo prazo. “O que acontece é que estamos

vivendo em um mundo bastante imediatista e a pressão

por resultados diários, muitas vezes, atropela a

construção de valor sustentável”, diz a executiva, que

também é membro do Executive Committee da WFA.

A profissional avalia que, se nas últimas décadas o

papel do CMO era bastante especializado, focado fortemente

em habilidades humanas, como criatividade e no

branding das marcas, hoje essa realidade mudou. “Novas

prioridades na área da publicidade, o uso da IA, a mídia

programática, a expansão do digital e a fragmentação

da atenção do consumidor em inúmeros canais de mídia

são algumas das mudanças que estão exigindo novos

aprendizados desses líderes e demandando – para ontem

– habilidades tecnológicas, inclusive superando as

criativas”, reforça Sandra.

Para a CEO da ABA, hoje não é possível imaginar um

CMO que não tenha uma visão holística de dados, que

não entenda de estatística e de IA. Por isso, nessa seara,

acredita que o uso da IA no marketing seja o maior desafio

atual. “Quando uma marca usa IA em sua campanha,

trocando, por exemplo, modelos reais por virtuais, corre

o risco de ser questionada pelo consumidor. O consumidor

brasileiro quer mensagens personalizadas, mas não

quer ter sua privacidade invadida. Ele quer inovação e

tecnologia, mas também humanização. Então, encontrar

o equilíbrio para que a IA seja usada para potencializar

as campanhas, gerar experiências emocionais, trazer

insights mais precisos sobre os hábitos de consumo e

amplificar a criatividade, sem deixar de lado o olhar humano

e criativo que só nós temos, é um dos principais

desafios hoje”, avalia ela.

Com o objetivo de reconhecer alguns dos profissionais

que comandam o marketing de grandes marcas,

orquestrando estratégias de comunicação para se diferenciar

em um cenário de mídia cada vez mais fragmentado

e desafiador com o avanço da IA, pelo terceiro ano

consecutivo, ABA e propmark indicam CMOs de destaque

no mercado brasileiro em 2025. Nesta edição, 15 profissionais

fazem parte da seleta lista e dão depoimentos

nas próximas páginas sobre os desafios de equilibrar

criatividade, IA e performance para conquistar a preferência

do consumidor, entre outros temas urgentes.

A propaganda precisa ser o motor estratégico dos negócios no curto e no longo prazo

Sandra Martinelli: “O marketing será mais personalizado”

Como destaca a CEO da ABA, os profissionais de

marketing precisam olhar para o futuro com olhos de

oportunidade. “Nossa publicidade continua sendo uma

potência criativa, temos profissionais extremamente

talentosos e, agora munidos de toda essa tecnologia,

acredito que os resultados serão ainda melhores. O

marketing do futuro será mais personalizado, criativo,

inovador e sensorial, explorando todos os nossos sentidos,

não somente a visão, com narrativas vivas, muitas

cocriações com comunidades e influenciadores e carregando

valores legítimos e coerentes com a sociedade.”

Sandra vê o futuro do marketing como uma coreografia

entre tecnologia e sensibilidade humana. Para ela, a

verdadeira disrupção estará na capacidade das marcas

de manter originalidade, tom de voz, propósito e conexão

cultural. “Eu costumo dizer que, se todo mundo passar a

ser extremamente tecnológico, usar os mesmos modelos

de IA, tudo ficará homogêneo. Faremos campanhas

iguais. Então, a criatividade, como principal potência da

publicidade, não morreu nem morrerá; pelo contrário,

ela será o fator de diferenciação essencial das marcas.

Será sobre mesclar algoritmos com imaginação.”


As pessoas vão sentir

um frio na barriga.

Ou não vão sentir nada.

Elas vão cantar no chuveiro, comentar no churrasco.

Ou vão deletar da memória.

Suas pupilas vão se dilatar alguns milímetros.

Ou ficar iguais.

Elas vão rir, chorar, compartilhar.

Ou desligar.

As pessoas vão querer ver de novo.

Ou dar skip.

Elas vão fazer piada usando aquilo.

Ou fazer piada daquilo.

Vão se emocionar, dançar, se contorcer.

Ou torcer o nariz.

Vão se lembrar daquilo décadas depois.

Ou esquecer no segundo seguinte.

Uma ideia pode ser f#d@. Ou não.

cmo de destaque

Divulgação

‘Ser mais relevante

que conteúdos de

entretenimento é meu dia

a dia’, diz CMO da Stellantis

Alessandra Souza considera que a busca

por atenção, furar o bloco ruidoso da mídia

pulverizada, é um grande desafio do marketing

“Defendo que as grandes

ideias cumpram o ‘duplo

dever’: gerar impacto de

negócio sem abrir mão

de construir memória

publicitária”

Criatividade é o que transforma dados em decisão

e cultura em preferência. Essa é a resposta de

Alessandra Souza, CMO da Stellantis South America,

sobre um dos maiores desafios dos CMOs: como

unir criatividade e negócios. “Defendo que tecnologia

e inteligência artificial só fazem sentido quando estão

claramente conectadas a um benefício de negócio, como

crescimento, margem ou market share, e que o fator

humano permanece insubstituível para interpretar

ambiguidades e conectar marcas à cultura.”

Na prática, segundo ela, isso começa com um briefing

orientado a um problema de negócio, passa por ideias

fortes que se adaptam a diversos formatos e termina

em uma mensuração full funnel, que deve e precisa incluir

indicadores de branding. “Essa combinação evita a

‘otimização ao algoritmo’, que, isoladamente, compromete

a diferenciação.”

Para a CMO da Stellantis, controladora de marcas

automobilísticas consagradas como Fiat, Peugeot, Jeep

e Ram, marca é o que descommoditiza, especialmente

em um setor com oferta crescente, novos entrantes e

aceleração tecnológica. A executiva afirma que busca

equilibrar histórias consistentes de marca, que constroem

desejo, preferência e percepção de valor, com mecanismos

de conversão no varejo e no digital.

“Também defendo que as grandes ideias cumpram o

‘duplo dever’: gerar impacto de negócio imediato, sem

abrir mão de construir ativos distintivos e memória publicitária.

Minha atuação como jurada em prêmios de

criatividade reforça essa régua de qualidade no ecossistema”,

pontua Alessandra.

Em relação aos seus principais desafios na cadeira de

líder de marketing em um cenário volátil como o atual,

ela enumera três frentes: volatilidade competitiva — novas

marcas, eletrificação e ciclos de produto mais curtos;

atenção fragmentada — precisamos vencer tanto no algoritmo

quanto na cultura; talento e times — orquestrar

criação, dados e tecnologia sem perder identidade.

Alessandra afirma que, na era do marketing 5.0, o seu

principal foco são as pessoas. “Busco ser clara sobre onde

precisamos chegar e de que forma enxergo o marketing

5.0, minha maneira de expressar o que quero construir.

Trabalho para capacitá-las tecnicamente e no pensamento

analítico-estratégico”, reforça ela. A executiva destaca que,

no mercado automotivo brasileiro, a entrada de players

asiáticos e o avanço acelerado da eletrificação mudaram

o jogo. Segundo ela, o resultado é que criatividade com

disciplina comercial se tornou uma vantagem competitiva.

Sobre as rápidas mudanças tecnológicas, a CMO da

Stellantis traz um ponto interessante ao pontuar que

IA é “capacity-builder”, não atalho. Para se manter up

to date, ela conta que participa ativamente de fóruns

do setor, “ser jurada é, para mim, um MBA em si mesmo

e promovo pilotos controlados (criação, produção,

analytics) com governança, brand safety, direitos, LGPD”.

Ao mesmo tempo, a executiva reitera: “O humano decide

o que é relevante e a tecnologia escala o que funciona”.

In-house ou agências externas? Sobre o modelo ideal

a ser adotado para ganhar eficiência na comunicação,

Alessandra diz: “Trabalho em modelo híbrido: agências

(Leo, BETC Havas, Essence, MuchMore, Merckel) e capacidades

in-house (dados, estratégia, mídia, growth, sites,

conteúdo, performance, CRM, estratégia de negócio para

dealers). A eficiência vem de três coisas: governança clara

de papéis, conteúdo modular (ideia central, múltiplos

formatos) e KPIs compartilhados de negócio e marca.

Isso garante coerência entre as marcas do portfólio e a

velocidade de execução na região”.

Para a CMO da Stellantis, a busca por atenção, furar o

bloco ruidoso da mídia fragmentada, é um grande desafio.

“Encontrar relevância e ser mais relevante que conteúdos

de entretenimento (como vídeos de gatinhos,

bebês etc.) é o meu dia a dia. Acredito que os canais nos

permitem entrar em contato com fãs de conteúdos que

podem estar em sintonia com os valores da marca, a

partir desse ponto, precisamos criar conteúdos que conversem

com a linguagem do programa/canal e do nosso

produto. Dessa alquimia, surge o clique para a atenção e

construção do desejo e ação para o consumo”, considera.

Ela revela que seu mantra como líder vem do livro

‘Pense de novo’, de Adam Grant: repensar o que fizemos

e o que estamos aplicando com o olhar do aqui e do agora.

“Em um mundo volátil, precisamos estar atentos para

avaliar se as decisões passadas ainda fazem sentido no

momento atual. Sempre”. Sobre o futuro da propaganda

e do marketing com o avanço da IA, Alessandra destaca

que vê um futuro de conteúdo em escala com taste: produção

ágil, dados inteligentes e curadoria humana para

estar mais vezes, e melhor, na vida das pessoas. “Ganhar

cultura será um diferencial competitivo. A eficácia não

virá de mais peças, mas de ideias que se espalham

com identidade de marca”, aposta a executiva. KD


cmo de destaque

Divulgação

“As marcas que

equilibrarem automação

com afeto e precisão

com propósito liderarão

o próximo ciclo do

marketing”

‘A criatividade é o motor

que transforma dados e

insights em ações de valor’,

destaca CMO da Bauducco

André Britto afirma que o que realmente

consolida uma marca é a continuidade da

verdade, com discurso e prática na jornada

Para André Britto, CMO da Bauducco, a criatividade

é um ativo estratégico de negócio, traduz propósito

em performance e garante diferenciação em

mercados cada vez mais competitivos. “Na Bauducco,

essa mentalidade criativa está presente em tudo o que

fazemos. Da inovação de produtos às campanhas, da experiência

à cultura. Mais do que inspirar campanhas, a

criatividade é o motor que transforma dados e insights

em ações de valor, equilibrando soluções de marketing

orientadas à conversão com iniciativas de branding que

fortalecem a preferência de longo prazo pela marca.”

Em sua opinião, resultado e construção de marca

caminham juntos. “Marcas fortes equilibram o curto e

o longo prazo, entregando valor imediato sem perder

coerência com o propósito, garantindo também a sua

perpetuidade. Na Bauducco, adotamos uma visão integrada:

performance orientada por dados e eficiência,

sustentada por um storytelling verdadeiro e experiências

de marca genuínas. É o equilíbrio entre conversão

e conexão. Entre entender as ferramentas que impulsionam

o negócio e o motivo pelo qual o consumidor escolhe

a marca. Esse pensamento guiou nosso processo

de contemporanização, que consiste em ser atual sob a

lente do propósito. As collabs refletem esse movimento

ao unir resultado e relevância cultural.”

Para o executivo, o maior desafio do líder de marketing

hoje é manter consistência em um mundo que

muda a cada segundo, pois o segredo passa por trabalhar

como uma orquestra. “Times internos, agências e

parceiros conectados em tempo real, com clareza estratégica

e de seus papéis, guiados por um propósito comum.

Também é um desafio entender e navegar a fragmentação

cultural. Da tradição do panettone às collabs

com o universo gamer, aprendemos que relevância não

vem de estar em todos os lugares, mas de estar onde faz

sentido. Como eu gosto sempre de falar: Ser atual, pela

lente do propósito”, contextualiza Britto.

Ele avalia que quanto mais amplo for o leque de referências

e experiências, maior é a capacidade de estabelecer

conexões, promover sinapses criativas e enxergar

novas possibilidades de aplicação prática. “Inspiração

nasce de repertório e propósito. Acredito que liderar é

criar um ambiente onde as pessoas se sintam parte de

algo maior e tenham liberdade para pensar diferente.

Não acredito em super-herói ou o profissional completo.

Acredito na força do coletivo. O líder de marketing tem

de pensar na composição do time ampliado (incluindo

parceiros), trazendo pessoas com as mais diversas visões,

experiências e contextos, pois será através dessa

pluralidade que problemas complexos poderão ser resolvidos

e grandes ideias poderão ser geradas.”

Prova disso é que a Bauducco trabalha com um ecossistema

integrado de agências. “A Galeria é nossa parceira

de publicidade no Brasil, responsável por liderar a

estratégia criativa e de comunicação da Bauducco. Já a

Ampfy atua tanto em social da marca quanto à frente de

toda a comunicação da Casa Bauducco. A Bullet é nossa

agência de promoções, enquanto a GBR conduz todo o

trabalho de imprensa e reputação corporativa. Em influência

e creators, contamos com a Grapa, e em performance

digital e e-commerce, com a Vitrio”, descreve.

Assim como a maioria dos CMOs, Britto considera que

o contexto de mídia atual é um grande desafio para as

marcas. Para ele, em um cenário onde todos disputam

atenção, o segredo não está em falar mais, mas em fazer

sentido na jornada do consumidor. “O público hoje

empresta tempo apenas ao que realmente o toca e é

essa conexão emocional que buscamos em cada ponto

de contato da Bauducco”, reforça ele.

Em sua visão, as marcas que constroem vínculos duradouros

são aquelas que têm uma narrativa coerente e

consistente ao longo do tempo. “A Bauducco é movida

por um propósito claro: criar conexões genuínas. Campanhas

pontuais e ações com influenciadores têm um

papel importante: ajudam a amplificar conversas e gerar

proximidade. Mas o que realmente consolida uma marca

é a continuidade da verdade, quando o discurso e a prática

se encontram em diferentes momentos da jornada.”

O executivo destaca que inovação sempre fez parte

da essência e está na origem da Bauducco desde a notória

frase do fundador Carlo Bauducco: “Se não tiver, a

gente faz”. E diz: “Hoje, essa mentalidade se traduz em

uma cultura que vai muito além de lançar novos produtos.

Inovamos em três dimensões: produto, cultura e

modelo de negócio”. Por fim, o CMO da Bauducco acredita

em um futuro híbrido, em que dados e tecnologia

estejam a serviço da criatividade e da emoção. Não o

contrário. “A inteligência artificial vai transformar a forma

como planejamos, mensuramos e personalizamos

comunicação, mas, por mais avançadas que sejam as

ferramentas, o marketing continuará sendo sobre boas

histórias e significado. O desafio será manter o olhar

humano: usar dados para entender, não substituir; automatizar

sem automatizar o pensamento”. KD


cmo de destaque

Divulgação

“Enquanto a

performance entrega

resultados no presente,

a criatividade constrói

relevância e valor de

marca para o futuro”

‘Performance e

criatividade são forças

complementares’,

afirma CMO da C&A

Na avaliação de Cecilia Preto Alexandre,

o equilíbrio entre razão e emoção é o

que sustenta marcas memoráveis

Criatividade continua sendo a melhor resposta para

diversas equações que o marketing moderno

apresenta. A CMO da bem-sucedida varejista de

moda C&A considera que a criatividade vai além de uma

grande ideia. “É uma decisão estratégica que deve ser

aplicada nas decisões do dia a dia, na forma como atuamos

e solucionamos os problemas. Quando aplicada,

potencializa os resultados do negócio em muitas dimensões:

melhorando a percepção de valor da marca, trazendo

eficiência ao investimento alocado e, claro, garantindo

impacto no momento da grande verdade para o

consumidor, que é a compra”, diz Cecilia Preto Alexandre.

Na avaliação da executiva, performance e criatividade

são forças complementares. Enquanto a performance

entrega resultados no presente, a criatividade constrói

relevância e valor de marca para o futuro. “O verdadeiro

diferencial está em integrar métricas e significado, operar

com eficiência sem abrir mão da essência da marca e

do seu grande diferencial. Marcas que têm clareza sobre

o que representam e agem com consistência transformam

cada interação em uma oportunidade de gerar

lembrança e conexão, além de conversão. Esse equilíbrio

entre razão e emoção é o que sustenta marcas memoráveis

e resilientes ao longo do tempo.”

Em um cenário marcado por transformações simultâneas

— tecnológicas, culturais e comportamentais —, ela

destaca que o principal desafio da liderança em marketing

é manter clareza estratégica e coerência de marca.

“Em meio à complexidade, nosso papel é traduzir dados

e múltiplos canais em planos simples, acionáveis e centrados

nas pessoas. E não se apaixonar por soluções high

tech que não respondam às dores dos consumidores.

Além disso, é essencial formar times preparados para

esse ritmo acelerado. Na C&A, promovemos autonomia,

aprendizado contínuo e colaboração, porque acreditamos

que o marketing é, acima de tudo, um exercício

coletivo de escuta ativa e criação de valor para a nossa

marca e, consequentemente, para o nosso negócio”, fala.

Na C&A, segundo ela, tecnologia é meio para viabilizar

projetos. “Usamos ferramentas como inteligência

artificial para ampliar nossa capacidade de personalizar

experiências, mas sem perder o olhar humano que dá

contexto e sentido às decisões”, reforça Cecilia. “Sempre

comento com meu time sobre a necessidade de ampliarmos

o nosso repertório e sei que nem sempre é fácil

e evidente participar de festivais e fóruns. Sendo assim,

há alguns anos estabeleci uma rotina na qual reservo de

1h a 1h30 da minha sexta-feira para falar com parceiros e

escutar novos projetos, e são sempre nesses momentos

que eu aprendo muito e amplio meus horizontes.”

Para a CMO da C&A, a inspiração nasce da cultura de

escuta e troca ativa. “Acredito que ideias relevantes surgem

quando diferentes perspectivas se encontram, por

isso, gosto de estimular um ambiente de colaboração,

curiosidade e diversidade. Também valorizo a experimentação.

Quando o time tem liberdade para testar e

aprender, o erro vira aprendizado e o insight se torna

parte natural do processo”, complementa.

Sobre a escolha do formato in-house ou agências

externas, a marca também segue a configuração híbrida.

“Atualmente trabalhamos com a VML como nossa

agência principal, que lidera os grandes movimentos da

marca. Contamos também com a Thinkers no nosso dia

a dia, para criação de conteúdos e narrativas diárias. A

Thinkers também é responsável pelo LAB, nosso time in-

-house para social media e produção; e com a Máquina,

que lidera nosso PR. Acreditamos em um modelo híbrido,

que une o olhar criativo e provocador das agências com

a agilidade e o conhecimento profundo do nosso time

interno”, pontua Cecilia.

Segundo a executiva, relevância é mais importante

do que simplesmente estar presente com um discurso

que não conecta com os consumidores. “Na C&A, buscamos

estar onde o consumidor está, mas com propósito.

O nosso posicionamento ‘A gente se encontra na C&A’ é

um exemplo disso: mais do que vender, ele fala sobre

expressão pessoal, realização e o potencial que a moda

tem para cada um ser quem deseja ser.”

Há apenas cinco meses na C&A, Cecilia afirma que assumir

a marca tem sido uma experiência transformadora.

“É uma marca com alma brasileira, feita de histórias reais.

Isso me inspira a continuar evoluindo. Para se manter relevante,

é preciso ter coragem para desapegar de fórmulas

prontas e disposição para aprender de novo todos os

dias”, lembra. A executiva aposta que o futuro do mercado

será definido pela união entre tecnologia e criatividade.

“A inteligência artificial vai transformar o modo como

produzimos e mensuramos, mas o diferencial continuará

sendo o olhar humano, aquele que enxerga cultura, emoção

e propósito. Em um mundo cada vez mais automatizado,

o que é genuinamente humano se tornará ainda mais

valioso. As marcas que conseguirem equilibrar precisão

tecnológica com relevância cultural e empatia serão as

que continuarão a inspirar e liderar.” KD


cmo de destaque

“A consistência aliada

a um propósito claro

é a melhor forma de

construir e reforçar

o posicionamento

de uma marca”

Divulgação

‘Marcas memoráveis são

as que unem impacto

e significado’, ressalta

diretor-executivo da ESPM

Para Fernando Cesário, criatividade é o elo

entre performance e construção de marca,

e transforma dados em narrativas relevantes

Fernando Cesário, diretor-executivo de marketing

da ESPM, segue a linha de quem acredita que a

criatividade vai muito além de criar grandes campanhas.

Para o profissional, ser criativo é unir imaginação,

dados e empatia para repensar modelos de negócio,

gerar valor e inspirar equipes a inovar continuamente.

“A criatividade, portanto, deixou de ser apenas um

diferencial e se tornou essencial para o crescimento

sustentável e a adaptação das marcas em um cenário

em constante transformação. As melhores soluções

criativas não nascem apenas da inspiração, mas da capacidade

de observar o mercado, interpretar tendências

e traduzir essas percepções em estratégias tangíveis.”

Em sua opinião, criatividade é o elo entre performance

e construção de marca. Ela transforma dados em base

para narrativas relevantes, gera resultados de curto prazo

e, ao mesmo tempo, fortalece o valor e o propósito da

marca no longo prazo, pois consegue encontrar espaços

e oportunidades para dialogar com diferentes públicos.

“Marcas memoráveis são as que unem impacto e significado,

equilibrando eficiência com emoção. As marcas

que conseguem isso sempre estarão à frente”, diz ele.

O diretor da instituição, que é a maior referência em

marketing no Brasil, reforça que, em um cenário volátil,

nem sempre a resposta mais inovadora é a mais eficaz,

mas sim aquela que faz sentido para o momento e para

o público. “Quando o time está alinhado, aberto ao diálogo

e conectado às transformações culturais e de consumo,

ele se torna capaz de criar estratégias verdadeiramente

relevantes, que unem propósito, performance

e valor para a marca”. Em seu entendimento, a melhor

forma de inspirar o time é liderando pelo exemplo.

“Quando o líder demonstra que aprender e explorar faz

parte da rotina, isso contagia e motiva todos a fazerem

o mesmo”, completa.

Com uma estrutura de comunicação e performance

in-house, Cesário explica que a decisão não é, de forma

alguma, falta de confiança no trabalho das agências ou

de parceiros externos. “Muito pelo contrário: temos profundo

respeito e admiração pelo mercado, até porque

foi a própria ESPM que formou boa parte dos maiores

publicitários e profissionais de marketing do Brasil. Por

essa razão, entendemos que, estando na posição de uma

escola protagonista na formação do mercado, seria delicado

escolher uma agência em detrimento de outra.”

Ações de comunicação de longo prazo com propósito

são mais eficazes do que campanhas pontuais com influenciadores?

“Sim, acredito que ações duradouras são

mais eficazes do que campanhas pontuais de qualquer

natureza. A consistência, aliada a um propósito claro, é a

melhor forma de construir e reforçar o posicionamento

de uma marca, pois cria vínculos genuínos e sustentáveis

com o público. Entretanto, é totalmente justificável

que, dependendo do momento do negócio, seja necessário

priorizar ações de resposta rápida. Em determinados

contextos, resolver o presente é uma questão de

sobrevivência”, avalia ele.

O diretor-executivo de marketing da ESPM observa

ainda que ações de curto prazo também precisam ter

propósito. “É possível alinhar resultados imediatos a

uma visão maior, e é justamente aí que a criatividade se

torna fundamental. Ela é o ponto de conexão entre o urgente

e o relevante, permitindo que até campanhas táticas

reforcem o posicionamento e os valores da marca.”

No quesito tecnologia, Cesário considera que a inteligência

artificial tem um papel cada vez mais relevante

nos negócios, mas, para ele, é fundamental lembrar

que, no centro de tudo, continuam as pessoas. “Dentro

da lógica do marketing H2H (human to human), a tecnologia

deve ser uma aliada para aproximar, nunca um

obstáculo para o relacionamento humano. Empatia não

é automatizável. É sobre conhecer, reconhecer, cuidar e

acolher. E isso, quem sabe fazer é o ser humano. A verdadeira

força do marketing humanizado está em equilibrar

o uso inteligente da tecnologia com a sensibilidade humana

que dá sentido a cada interação. Porque, no final,

o que constrói confiança e pertencimento não é o algoritmo

- é a conexão entre pessoas”, sentencia.

Para ele, o futuro da propaganda e do marketing

com o avanço da IA será, sem dúvida, mais ágil e mais

personalizado — e pode ser mais inteligente se essa ferramenta

for bem utilizada, o que exigirá mais cautela,

uma forte curadoria criativa e estética, além da sensibilidade

para que elementos de empatia e cuidado com o

indivíduo não sejam esquecidos. “A IA tende a revolucionar

a forma como entendemos o público. Ela permitirá

análises em tempo real, com base em comportamentos

e contextos, o que tornará as mensagens muito mais relevantes

e oportunas. As campanhas serão cada vez menos

genéricas e adaptadas às individualidades. O desafio

estará em usar esses dados com ética e sensibilidade,

respeitando a privacidade, a autonomia das pessoas,

sem jamais abandonar o território da criatividade e da

estética criativa”, relembra ele.

KD


cmo de destaque

Alê Oliveira

‘Ações que dialogam com

causas reais e entram na

cultura geram confiança’,

atesta VP da Diageo

Guilherme Martins lembra como Johnnie

Walker é uma marca que dialoga com seu

tempo e usa a criatividade para o progresso

“O dado sem a intuição

leva todas as marcas

para o mesmo lugar e

torna tudo homogêneo”

À

frente de uma marca com um dos posicionamentos

mais longevos e bem-sucedidos da história

da propaganda, o VP de marketing e inovação da

Diageo não hesita em afirmar que criatividade é o que

faz com que uma marca seja vista, lembrada, falada e,

então, comprada. “Johnnie Walker é um grande exemplo

disso. Há mais de 25 anos, ‘Keep walking’ tem um dos

posicionamentos mais consistentes do mercado. Cases

como ‘Errata aos 88’, com Alaíde Costa, e ‘Forte são elas’,

que colocou mulheres no centro da conversa, mostram o

poder de uma marca que se reinventa, dialoga com seu

tempo e usa a criatividade como ferramenta de progresso”,

destaca Guilherme Martins.

O executivo usa a teoria do pêndulo para o dilema

entre entregar resultado e construir uma marca memorável

ao mesmo tempo. “Nos últimos anos, com o avanço

da agenda de dados e digital, a performance virou uma

prioridade — e precisa continuar sendo, porque traz ferramentas

importantes de eficiência, que garantem que

o que estamos investindo gera retorno. Mas, ao mesmo

tempo, o dado sem a intuição leva todas as marcas para

o mesmo lugar e torna tudo homogêneo. Sabemos que

metade do retorno de tudo o que as marcas fazem vem

justamente do fato de serem únicas e de terem uma

mensagem forte”, exemplifica ele.

“Na Diageo, por se tratar de uma companhia de destilados

e marcas premium que são ícones de lifestyle,

nunca perdemos essa essência. Usamos os dados a serviço

da eficiência, mas muito mais para fortalecer o significado

e a longevidade das marcas — construindo valor

na cabeça das pessoas e, ao mesmo tempo, fortalecendo

o pricing power e o valor percebido no longo prazo.”

Em um mundo de transições muito rápidas, com novos

comportamentos, regulamentações, mídias emergentes

e valores culturais em transformação, Martins

ressalta que um dos maiores desafios é antecipar mudanças

sem sacrificar o que já construiu valor. “O papel

do marketing vai além de comunicar: é ajudar a moldar

cultura, inspirar comportamentos e gerar impacto positivo.

Além disso, o líder de marketing hoje precisa ser um

verdadeiro condutor — alguém que olha para o consumo,

mas também para todo o negócio. É um grande conector

dentro da organização, alinhando supply, vendas,

atendimento, sociedade e todos os stakeholders que, de

alguma forma, comunicam e constroem a marca”, diz.

O executivo afirma acreditar que a inspiração vem do

ambiente, da cultura, da liberdade para errar e de uma

curiosidade constante. “O processo criativo nasce quando

o time se sente seguro para experimentar e olhar o

mundo com atenção. Por isso, incentivo vivências fora

do óbvio, como saídas em campo, imersões culturais,

conversas com artistas, criadores e profissionais de outras

áreas. Tudo isso amplia o repertório e faz com que

as ideias surjam de lugares novos.”

O VP de marketing e inovação da Diageo prova que

construir ações com propósito, que reverberam valores,

dialogam com causas reais e entram na cultura, gera

confiança, fortifica identidade e constrói reputação. “O

case ‘Forte são elas’, de Johnnie Walker, é um exemplo:

não foi só falar com mulheres, foi contar uma história,

desafiar estereótipos, fazer parte de conversas culturais

sobre gênero e representatividade. Isso cria ressonância

que vai além do ciclo de mídia”, explica ele.

Já em relação à inovação, Martins acredita que tudo

começa pela curiosidade, por questionar o óbvio, desafiar

o status quo e criar soluções que realmente gerem

valor para as pessoas. “Não se trata apenas de lançar

algo novo, mas de entender profundamente o comportamento

do consumidor e antecipar movimentos culturais

e sociais. A inovação está em conectar tradição e modernidade

com autenticidade, e há um ponto importante: a

inovação precisa ter propósito, de forma responsável e

guiada por compromissos de impacto positivo.”

Ele lembra que vivemos um momento em que a inteligência

artificial redefine o marketing em todas as

suas dimensões, da criação à distribuição, da análise de

dados à personalização de experiências. Mesmo assim,

avalia que o futuro da propaganda não será ditado pela

tecnologia em si, e sim por como escolhemos usá-la.

“A IA pode ampliar nossa capacidade criativa, nos dar

escala e precisão, mas é o olhar humano que transforma

informação em significado. Para marcas com o poder simbólico

e cultural que a Diageo carrega, o desafio está em

usar a tecnologia para aproximar, não automatizar. Queremos

que ela nos ajude a entender melhor as pessoas,

suas emoções, seus contextos e, a partir daí, criar experiências

mais relevantes e diversas. Isso passa por usar a

IA de forma ética, mas também sensível, alimentada pela

pluralidade de times, pela escuta ativa da cultura e pela

coragem de experimentar”, incentiva ele. KD


cmo de destaque

Divulgação

‘Marcas memoráveis

vão além de campanhas

pontuais’, diz a VP de

marketing da Nestlé

Para Ionah Kochen, no fim, o que continua

insubstituível é o olhar humano, aquele

que entende pessoas, culturas e emoções

“A criatividade é o

motor da transformação

dos negócios. É o que

transforma dados em

ideias que conectam”

Ionah Kochen, VP de marketing e comunicação na Nestlé

Brasil, tem uma visão bem direta sobre o papel da

criatividade para as marcas. “Para mim, a criatividade

é o motor da transformação dos negócios. É o que transforma

dados, propósito e experiências em ideias que

conectam, geram valor e impulsionam resultados. Também

é o que permite a uma companhia se reinventar e

se manter relevante em cenários desafiadores.”

A executiva cita o relançamento do Chocolate Surpresa

como exemplo de como unir criatividade e propósito

para conectar gerações. “Atendendo a milhares

de pedidos dos consumidores, o ícone dos anos 1980 e

1990 voltou repaginado, com uma proposta alinhada aos

novos tempos. Produzido com cacau de origem sustentável,

o chocolate ganhou uma dimensão interativa com

o Mundo Surpresa, jogo criado na plataforma Roblox que

ensina sobre a produção responsável do cacau. Os tradicionais

cards também retornaram, agora em versão

digital — conectando nostalgia e inovação”, pontua ela.

Para a VP de marketing e comunicação na Nestlé Brasil,

uma marca só gera resultados sustentáveis quando

equilibra desempenho e relevância, construindo reputação,

conexão genuína com o público e presença duradoura.

“Marcas memoráveis vão além de campanhas

pontuais, transformando insights em experiências que

emocionam, engajam e geram valor real para o negócio.”

Em uma era de velocidade e transformação constante,

a executiva considera que os maiores desafios como

líder de marketing são equilibrar agilidade com profundidade

estratégica e manter a relevância e a conexão

com a operação. “É preciso inovar rapidamente, mas

sem comprometer a consistência e o propósito das marcas.

Também é necessário criar coerência e simplicidade

em meio à complexidade”, reflete ela.

Comandando uma multinacional do tamanho da

Nestlé, presente em 99% dos lares brasileiros, a executiva

lembra que cada ponto de contato — seja no supermercado,

nas redes sociais ou via telefone e e-mail

— traz sinais valiosos sobre desejos e oportunidades.

“Meu papel é estimular esse olhar curioso e estratégico,

mostrando que cada interação com o consumidor é uma

chance de aprendizado e inovação. Também reservo, todos

os anos, um tempo fora do escritório para viver com

o meu time experiências inspiradoras. É um momento

de troca e colaboração”, revela a VP.

Diante de um cenário multicanal e altamente pulverizado,

posicionar uma marca vai muito além de “aparecer”,

ressalta Ionah. “Na Nestlé, temos a oportunidade

única de nos conectar com consumidores diariamente

— seja em mídia tradicional, digital, redes sociais, e-commerce

ou em experiências físicas. Trabalhamos para que

nossas narrativas estejam sempre alinhadas ao propósito

de cada marca, conectando-nos com as pessoas

de forma genuína e significativa. Para ganhar atenção,

combinamos dados e criatividade. Insights de consumo

nos mostram onde e como engajar, enquanto a criatividade

transforma essas informações em histórias que

despertam interesse e vínculo emocional.”

Segundo ela, quando o propósito guia todas as

ações, desde iniciativas contínuas até ativações pontuais,

a marca se torna memorável, confiável e relevante,

equilibrando impacto imediato e construção de legado.

“Fomos pioneiros ao lançar a própria plataforma de creators,

fortalecendo o diálogo com criadores de forma estruturada

e estratégica. Quando o propósito orienta tanto

as ações de longo prazo quanto as ativações pontuais,

conseguimos equilibrar impacto imediato e construção

de valor duradouro”, afirma ela.

Também para a executiva, inovação vai muito além

de lançar novos produtos ou adotar tecnologias — é uma

mentalidade que orienta todas as decisões da companhia.

“Na Nestlé, ela nasce da capacidade de transformar

insights de consumo, tendências culturais e comportamentais

em soluções que geram valor real para as pessoas,

seja em produtos, serviços ou experiências.”

Para finalizar, ela não poderia deixar de falar sobre

inteligência artificial, que, em sua opinião, tem um enorme

potencial para transformar o marketing — desde

que usada com equilíbrio e propósito. “Quando vista

como uma parceira estratégica, e não como substituta

da criatividade humana, ela amplia nossa capacidade de

inovar, compreender o consumidor e criar experiências

relevantes. Na Nestlé, equilibramos dados e intuição

para que a publicidade seja eficiente e, ao mesmo tempo,

significativa e inspiradora. Mantemos o marketing

humanizado, mesmo em meio à tecnologia, usando ferramentas

próprias como o Marketing Mix Modeling, que

otimiza a alocação de mídia em tempo real. No fim, o

que continua insubstituível é o olhar humano — aquele

que entende pessoas, culturas e emoções.” KD


cmo de destaque

Divulgação

‘Estamos sempre

buscando o que podemos

fazer de diferente’,

revela CMO do Nubank

Para Juliana Roschel, a consistência de uma

marca não reside só em estética perene, mas

em como ela se adapta aos movimentos

“Sempre acreditei que

a construção de marca

deve estar em função

de um modelo de

negócio, e vice-versa”

Juliana Roschel, CMO do Nubank, fenômeno entre os

bancos digitais e uma das empresas mais valiosas

do Brasil, avalia que a dicotomia que surgiu em algum

momento nas estratégias de marketing entre

criatividade e performance criou uma falsa expectativa

de que a performance isoladamente geraria valor no

longo prazo ou que a marca sozinha não construiria valor

de negócio. “Quando pensamos em geração de valor a

partir do princípio de que marca gera valor, saímos de

uma discussão imediatista para uma visão estratégica

de longevidade de negócios. Eu sempre acreditei que a

construção de marca deve estar em função de um modelo

de negócio, e vice-versa”, ressalta ela.

No seu entender, o líder de marketing segue com a

responsabilidade de ser o conector das organizações:

garantindo que o consumidor esteja sempre no centro

do processo de desenvolvimento e inovação. Para a executiva,

a grande mudança nos últimos anos está na intensificação

com que esses processos acontecem. “O líder

de marketing precisa estar com o dedo no pulso dos

movimentos comportamentais da sociedade, conectado

aos avanços tecnológicos que impactam tanto o consumidor

quanto os negócios que ele gerencia e ter a habilidade

de articular um ponto de vista que pondere essas

variáveis de forma estratégica para a organização.”

Juliana revela que a curiosidade segue sendo a sua

maior força motriz. “Estar atenta aos movimentos com

um olhar crítico para, justamente, não se perder em mudanças

efêmeras e em movimentos de fato transformadores

é fundamental para manter o foco no que de fato

é relevante para o cliente”, aposta ela.

Com o mantra “Sermos obcecados por gente e apaixonados

por dados”, a CMO do Nubank reforça que os profissionais

de marketing precisam gostar genuinamente

de pessoas, se interessarem por suas histórias e praticar

o máximo possível de escuta ativa. “E para ganharmos

escala e construirmos ou desconstruirmos hipóteses,

precisamos estar confortáveis com a racionalidade dos

dados. A combinação entre emoção e razão é imbatível

nessa busca”, destaca a executiva.

Sobre o modelo de operação, Juliana conta que a marca

dispõe de diversos parceiros que a apoiam na construção

do valor de marca planejado. “A Wieden+Kennedy

é nossa AOR, liderando o trabalho criativo para as marcas.

O nosso incrível time criativo interno lidera iniciativas

importantes para mantermos a conexão cultural com

os nossos consumidores, além de ser responsável por

diversas linhas de campanha. Encontramos um modelo

de operação que privilegia a integração do pensamento

criativo respeitando as expertises que cada

parceiro tem de melhor. Essa combinação possibilita

que tenhamos narrativas de marcas claras, que se materializam

em múltiplas formas de maneira articulada

e eficaz”, afirma.

Com um framework de mídia que opera dentro de

uma estratégia de full-funnel, ela diz acreditar em estratégias

de comunicação que sejam relevantes para o

consumidor. “A consistência de uma marca não reside

apenas em uma estética e ética rígidas e perenes, mas

em como ela se adapta mediante os movimentos da cultura

e dos negócios. Podemos manter a nossa essência

como marca e ainda assim nos moldarmos ao que o consumidor

precisa e pede naquele momento. A beleza de

estratégias de comunicação vencedoras está justamente

na relevância e na conexão que essas histórias podem

gerar nas pessoas”, pontua Juliana.

Liderando o marketing de uma marca considerada

uma das mais inovadoras do momento, a executiva reforça

que a inovação é crítica para ganhar relevância.

“Dentro do Nubank, estamos sempre buscando o que

podemos fazer de diferente, qual é o ângulo de disrupção

que vamos trazer para tudo o que nos propomos a

fazer. Esses princípios estão marcados no nosso DNA.

Como marketing, esse ponto é ainda mais sensível, pois

nos desafiamos o tempo todo em como podemos surpreender

nossos clientes de forma que eles percebam o

quanto valorizamos a nossa relação com eles.”

Em sua opinião, o marketing sempre será dependente

do fator humano, pois só ele é capaz de discernir o que

é empatia, emoção, conexão e visão ampla de mundo. “A

inteligência artificial vem para nos ajudar a potencializar

essas habilidades e não para as substituir”, reflete.

Para a executiva, a conversa mais urgente que precisamos

evoluir com muito mais tração é sobre a ética e a

transparência que temos o dever de oferecer ao consumidor

sobre o uso de IA em qualquer camada de comunicação

que possa gerar impacto na vida dele. “Sem dúvida,

devemos incorporar os avanços e potencialidades

que a IA nos traz para evoluirmos na assertividade das

nossas mensagens, na adequação às necessidades dos

clientes, mas esse processo precisa ser feito com lisura

e muita responsabilidade”, alerta ela. KD


cmo de destaque

Claudio Belli/Divulgação

‘Não há mais como

dissociar resultado da

construção de marca’,

avalia VP da Mondelēz

Para Renata Vieira, o marketing do futuro

será híbrido, combinando criatividade, análise

de dados e emoções de maneira integrada

“A criatividade continua

sendo o que diferencia as

marcas que se destacam

daquelas que apenas

comunicam”

A

criatividade sempre foi e continuará sendo o motor

que impulsiona o crescimento das marcas.

Com essa visão, Renata Vieira, VP de marketing

da Mondelēz Brasil, acrescenta que o que mudou é que

hoje a criatividade está ainda mais conectada a dados,

tecnologia e propósito. Para a executiva, quando bem

orientada, a criatividade não é apenas estética, mas resolve

problemas reais, gera valor de marca e impulsiona

resultados. “É o que torna uma ideia memorável, escalável

e culturalmente relevante. No fim, a criatividade continua

sendo o que diferencia as marcas que se destacam

daquelas que apenas comunicam.”

Na avaliação da executiva, não há mais como dissociar

os resultados da construção de marca. Segundo

Renata, a verdadeira chave para o sucesso está em equilibrar

consistência e inovação, criando uma narrativa de

longo prazo que também gerencie ativações de impacto

imediato. “Não se trata apenas de performance ou de

branding isoladamente, mas de encontrar maneiras de

gerar conexão emocional e retorno tangível ao mesmo

tempo. Na Mondelēz Brasil, buscamos essa integração

em todas as nossas ações, desde campanhas globais até

iniciativas locais. Um bom exemplo disso é Bis, que foi

pioneiro ao entrar no TikTok Shop, sendo a primeira marca

de alimentos a atuar na plataforma no Brasil”, diz ela.

Em resumo, o segredo está em ser audacioso na

criatividade, mas sempre com um foco claro no impacto

tangível e mensurável. “Quando as marcas conseguem

essa junção de inovação e estratégia, o retorno é não só

imediato, mas sustentável a longo prazo”, avalia. Para a

VP de marketing da Mondelēz, o maior desafio está em

traduzir velocidade em estratégia.

“O consumo, a cultura e a tecnologia mudam em

tempo real, e cabe ao marketing antecipar, interpretar e

reagir a essas mudanças sem perder a coerência da marca.

Outro ponto é equilibrar dados e intuição para obter

análises cada vez mais precisas sem abrir mão do olhar

humano, do contexto e da sensibilidade cultural. E, na

liderança, acredito profundamente na força da colaboração,

em como diferentes perspectivas, quando somadas,

ampliam ideias e fortalecem a visão holística necessária

para conduzir times e marcas em um cenário tão dinâmico”,

enfatiza Renata.

A executiva afirma que o modelo ideal para operar é

o que gera sinergia entre estratégia, criação e execução,

com o time interno de marketing dividido por marcas e

categorias. “Trabalhamos com agências parceiras conforme

o perfil e momento de cada marca: David para Bis,

Lacta e Sonho de Valsa; Leo para Club Social, Oreo, Trident

e 7Days; e, a partir de 2026, LePub será parceira de Oreo e

Trident; a PROS é agência de PR para as marcas; a LIVE é a

agência de conteúdo; e a NEO é a agência de performance

e full-funnel, agenda que queremos acelerar seguindo

o comportamento de consumo que hoje busca conversão

ao mesmo tempo em que geramos awareness de

um novo produto ou campanha de marca”, relata.

Em sua opinião, o maior ativo de uma marca é a constância.

“Manter um diálogo contínuo, transparente e coerente

com o que a marca realmente acredita é o que

cria um vínculo emocional duradouro. Esse compromisso

genuíno é o que diferencia uma marca que constrói

uma relação sólida com o público de uma que apenas

aparece em campanhas pontuais, sem deixar uma marca

verdadeira”. Já a inovação é parte do dia a dia. “Em um

portfólio diverso como o nosso, inovar também significa

adaptar-se: entender o que faz sentido para cada marca

e entregar algo que surpreenda o consumidor sem perder

coerência com o DNA das marcas.”

Ela ressalta que a IA já está transformando profundamente

a indústria do marketing, mas o futuro continuará

sendo pautado por ideias relevantes e humanas.

“O marketing do futuro será híbrido, combinando criatividade,

análise de dados e emoções de maneira integrada.

As marcas que entenderem esse equilíbrio sairão na

frente”, aposta Renata.

A executiva cita ainda a pesquisa ‘2025 global insights:

AI, automation and the future of digital advertising’,

da DoubleVerify, que mostra que profissionais de

marketing ainda gastam 26% do tempo (mais de 10 horas

semanais) com otimizações manuais, representando

um custo anual superior a US$ 17 mil por colaborador em

agências norte-americanas. O uso da tecnologia cresceu

32% na ativação de campanhas, 12% em otimizações de

bids em tempo real, 11% em resumos de briefings e 8%

em otimização criativa. No total, 91% dos profissionais já

utilizam ou planejam adotar ferramentas de IA para aumentar

a eficiência e o desempenho.

“Portanto, a IA não é uma ameaça à criatividade, mas

algo que a potencializa, permitindo que os profissionais

foquem no que fazem de melhor: criar campanhas que

conectem emocionalmente com o público, enquanto a

tecnologia cuida do resto”, finaliza Renata. KD


cmo de destaque

Divulgação

‘Marcas fortes se

constroem com

coerência e propósito’,

sintetiza diretora da Seara

Tannia Fukuda destaca que, como líder

de marketing, precisa garantir que a marca

seja relevante mesmo diante de mudanças

“Para continuar

evoluindo, é preciso

reaprender sempre e

deixar para trás o que

não faz mais sentido”

Em um tempo dinâmico em que o comportamento

das pessoas muda de um dia para o outro, a diretora

de marketing da Seara acredita que hoje o

maior desafio do marketing é encontrar o equilíbrio entre

consistência e velocidade. “Marcas fortes se constroem

com coerência e propósito. Como líder de marketing,

preciso garantir que a Seara continue sendo relevante,

próxima e inspiradora, mesmo que mudanças aconteçam.

E isso exige velocidade, coragem e criatividade,

mas também sabedoria para manter o que é essencial:

a confiança do consumidor”, destaca Tannia Fukuda.

Diante de um cenário de mídia cada vez mais fragmentado,

a executiva explica que a estratégia da empresa

é resultado de um planejamento multiplataforma de

alto impacto. “Não nos limitamos a um único canal: investimos

de forma significativa na televisão, com participações

estratégicas em programas de grande audiência

como o ‘Big Brother Brasil’, onde geramos múltiplas

conversas orgânicas, e também no digital. Essa abordagem

multiplataforma nos permite não só apresentar a

diversidade do nosso portfólio, mas também construir

credibilidade e proximidade, garantindo que a Seara

esteja presente e relevante nos momentos de consumo

mais importantes para o brasileiro.”

De acordo com ela, outro fator importante, visando

o objetivo de ganhar a atenção do público, é saber dialogar

com grupos específicos e entender seus anseios.

Para essa engrenagem funcionar, a marca tem quatro

agências de publicidade: WMcCann, Galeria.ag, CPB e

Ampla. “Contamos com agências parceiras incríveis, que

ajudam a traduzir a essência das nossas marcas em

grandes campanhas, e também com um time ágil e com

forte autonomia, voltado para conteúdo, redes sociais e

real time marketing. Mais do que a estrutura, o que faz

diferença é a integração entre as equipes. Quando todos

trabalham com propósito e em equipe, a comunicação

flui, e o resultado sempre se multiplica”, afirma Tannia.

Como parte da cultura da companhia, a executiva

ressalta que a inovação é trabalhada de forma horizontal.

“Na Seara, a inovação é parte da cultura, não um departamento.

Acreditamos em inovar com propósito, não

para ser diferente, mas para ser relevante. Trabalhamos

de forma colaborativa, unindo áreas de marketing, P&D

e negócios, sempre com foco em entregar algo melhor

para as pessoas. Trazemos, todos os anos, cerca de 80

produtos novos para os consumidores, orientados pelas

tendências e pelos desejos e aspirações. Para mim, inovar

é ter coragem de tentar, mesmo sem todas as respostas,

resiliência para insistir e humildade para ajustar

o rumo quando algo não funciona.”

Para a diretora de marketing da Seara, as pessoas

são e serão sempre o motor do sucesso. “O que me

trouxe até aqui foram as pessoas. Líderes inspiradores,

equipes motivadas, família sólida e apoiadora, e pessoas

diferentes, de todos os perfis e motivações, com quem

pude aprender e ensinar. E isso vai continuar. Mas o que

vai me levar adiante é também a flexibilidade, a abertura

e a sagacidade para aproveitar oportunidades do que

está por vir e a humildade para aprender com as pessoas.

Para continuar evoluindo, é preciso estar aberta,

reaprender sempre e ter a coragem de deixar para trás o

que não faz mais sentido”, pontua ela.

Na opinião de Tannia, o que torna o marketing poderoso

é a empatia, a emoção e a capacidade de criar

conexões verdadeiras. E a partir disso construir valor. “A

inteligência artificial é uma aliada incrível, nos ajuda a

entender comportamentos e prever tendências, automatizar,

melhorar o que já foi construído. Porém, entender

a fundo a alma e as motivações internas que não são

necessariamente faladas —, ter empatia com as pessoas

e individualizar a conversa são habilidades humanas que

são difíceis de serem superadas. “Na Seara, usamos tecnologia

para ganhar eficiência, mas é o olhar humano

que dá significado a tudo.”

Ela considera que o futuro da propaganda será marcado

por uma melhor conexão entre a criatividade humana

e a eficácia da tecnologia. “A inteligência artificial

vai eliminar processos repetitivos e liberar tempo para

pensarmos mais estrategicamente, mais criativamente.

Mas o diferencial continuará sendo humano, a capacidade

de contar boas histórias, provocar sentimentos e criar

vínculos. O desafio será usar a IA sem perder a alma da

marca”, destaca a executiva.

“Desde cedo, sempre tive uma curiosidade natural

por questões relacionadas ao comportamento humano

e a como a tecnologia pode auxiliar nesses dilemas. Mas

acredito que o aprendizado vem mesmo quando a gente

coloca a mão na massa. Por isso, na Seara, testamos rápido,

aprendemos rápido e adaptamos o que faz sentido”,

revela Tannia.

KD


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‘O que sustenta uma

marca é a coerência entre

o que ela diz e o que faz’,

garante VP da Mastercard

Para Taciana Lopes, estamos entrando em

uma nova era, em que o marketing deixa de

ser sobre alcance e passa a ser sobre relevância

“A tecnologia evolui

diariamente, mas as

pessoas continuam

buscando o mesmo:

conexão, confiança

e propósito”

No comando de uma marca que tem um dos posicionamentos

mais invejados do marketing —

quem não gostaria de ter tido a ideia de ‘Priceless’?

—, Taciana Lopes avalia que a criatividade segue

sendo o que diferencia as marcas em um mundo dominado

por tecnologia, dados e comunicação em massa

nos meios digitais. “Na Mastercard, vemos a criatividade

e o olhar humano como pontos de equilíbrio entre

automação e estratégia de negócio. É a criatividade

que dá a forma humana à inteligência artificial, que

transforma a personalização em conexão emocional e

que garante que cada inovação tenha impacto real na

vida das pessoas”, acredita a vice-presidente sênior de

marketing e comunicação da Mastercard Brasil.

A executiva afirma que, na companhia, o marketing é

orientado por dados, mas movido por propósito. “O ‘Priceless’,

que há quase três décadas traduz nossa visão de

marca, mostra como uma ideia criativa pode se reinventar

continuamente e seguir gerando valor de negócio.”

Em um mundo em que tudo muda muito rápido, o

grande desafio é equilibrar inovação e consistência,

ressalta. “A tecnologia evolui diariamente, mas as pessoas

continuam buscando o mesmo: conexão, confiança

e propósito. O papel da liderança em marketing é justamente

garantir que a marca acompanhe o ritmo da

transformação digital sem perder sua alma humana e

seu DNA”. Na Mastercard, combinamos tecnologia e intuição

para criar experiências ‘que não têm preço’ e que

realmente façam sentido”, diz ela.

Outro desafio constante é liderar times e parceiros

em um ambiente tão dinâmico, que exige agilidade sem

perder coerência. “É preciso inspirar curiosidade, incentivar

a experimentação e, ao mesmo tempo, manter a

consistência da marca em todos os pontos de contato. O

segredo está em equilibrar velocidade com profundidade

— inovar sem perder consistência.”

Para a executiva, as ações de longo prazo, quando

guiadas por propósito, constroem confiança, lembrança

e relevância emocional, e isso não se conquista de um

dia para o outro. “O ‘Priceless’, criado há 28 anos, é um

dos melhores exemplos disso. Mais do que uma campanha,

ele se tornou um conceito vivo, que se reinventa

continuamente e orienta tudo o que fazemos. Campanhas

pontuais com influenciadores são importantes

para gerar conversa e ampliar alcance, mas o que sustenta

uma marca no tempo é a coerência entre o que ela

diz e o que ela faz. Também cocriamos com influenciadores,

mas sempre como parte de um movimento maior.

Vendemos confiança, segurança, conexão e experiências

que realmente não têm preço”, enfatiza.

Natural de Formiga, no interior de Minas Gerais, Taciana

reforça que sempre soube que queria trabalhar

com algo que conectasse pessoas e ideias. “No marketing,

isso significa equilibrar inovação e autenticidade.

O mundo muda em alta velocidade, mas o que realmente

sustenta uma marca é a sua capacidade de evoluir

sem perder a essência.”

Fiel à máxima de que a tecnologia deve servir às pessoas,

e não o contrário, a VP sênior de marketing e comunicação

da Mastercard Brasil destaca que a IA amplia

o potencial criativo e estratégico, mas não substitui

o olhar humano sobre cultura, contexto e propósito. “É

o fator humano que dá sentido aos dados e transforma

informação em significado. Por isso, equilibramos dados

e sensibilidade, combinamos automação com empatia,

criatividade e propósito. No fim, o objetivo não é substituir

o toque humano, mas ampliar nossa capacidade de

criar experiências que conectem, inspirem e despertem

confiança”, aposta.

Por isso, ela acredita que o futuro do marketing será

cada vez mais colaborativo entre pessoas e tecnologia.

“A inteligência artificial já nos permite personalizar jornadas

e otimizar processos, mas o verdadeiro diferencial

está em como as marcas usarão esses recursos para

gerar conexão emocional, relevância e confiança. A IA

está evoluindo da euforia para a responsabilidade. Mais

do que eficiência, o desafio agora é ético e cultural. Na

Mastercard, acreditamos que o futuro do marketing não

é apenas digital, é humano. É a nossa capacidade de

transformar esses insights em histórias e experiências

com propósito que nos mantém próximos das pessoas”,

completa Taciana.

Segundo a executiva, estamos entrando em uma

nova era, em que o marketing deixa de ser sobre alcance

e passa a ser sobre relevância. “E, nesse contexto,

o papel dos creators e das comunidades se torna essencial:

eles são as novas pontes de autenticidade e

cultura. No fim, o futuro do marketing será guiado por

propósito, confiança e experiências que realmente não

têm preço”, finaliza ela.

KD


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‘A criatividade é o

diferencial que nos

conecta com o público’,

diz a CMO do Assaí

Marly Yamamoto afirma que, no caso

do atacadista, o desafio é falar com tantos

“Brasis” sem perder a coerência da marca

“A tecnologia apoia, mas

a ideia e a mensagem

continuam nascendo de

pessoas, de observação

e de propósito”

A

criatividade é o ponto de partida para resolver

desafios reais dos clientes e gerar valor para o

negócio. E essa criatividade nasce de um processo

constante de escuta e observação, a partir do

comportamento de compra, das interações nas lojas e

das necessidades percebidas no dia a dia. A visão é de

Marly Yamamoto, CMO do Assaí, que destaca que esses

aprendizados são transformados em ideias, ações e

campanhas com propósito.

“No Assaí, que atua em um dos segmentos mais

competitivos do varejo alimentar, ela (a criatividade) é

o diferencial que nos conecta genuinamente com o público.

Um exemplo é o aniversário de 51 anos do Assaí,

neste ano. A campanha nasceu de um desafio concreto:

em um cenário econômico desafiador, como gerar uma

sensação de ganho real e imediato para os clientes? A

resposta veio por meio de uma mecânica simples e poderosa:

sorteios de compras grátis no caixa, com valores

de até R$ 750, garantindo a emoção do prêmio no ato da

compra. Esse é um exemplo de como o uso inteligente

de dados de comportamento, aliado à criatividade do

time, transforma insight em resultado”, ressalta ela.

À frente do marketing de uma marca que opera com

mais de 300 lojas nas cinco regiões do país, a executiva

afirma que o desafio é falar com tantos “Brasis” sem

perder a coerência da marca. “Para nós, não basta falar a

mesma língua; é preciso compartilhar a mesma linguagem.

Por isso, contamos com quatro hubs regionais de

marketing, com autonomia para criar campanhas e realizar

patrocínios que conversem diretamente com cada

comunidade local. A campanha de São Paulo é diferente

da do Amazonas, que é diferente da de Pernambuco e

todas refletem a mesma verdade de marca, expressa de

formas diferentes”, explica Marly.

A CMO do Assaí conta que o modelo operacional do

marketing é híbrido, “o que garante agilidade, integração

e sinergia entre times internos e externos, permitindo

eficiência e consistência na comunicação em todas

as frentes da marca”. Ela completa: “Temos uma agência

in-house, a StarMKT, dedicada à criação e planejamento,

além da BETC Havas, responsável por mídia, e da Megamidia

Group, que atua nas frentes digitais. Em projetos

específicos, contamos com parceiros estratégicos como

Pullse e Paprika Filmes”.

A executiva afirma que o ponto de partida da comunicação

é a loja, considerado o centro da experiência e

do relacionamento com o cliente. “A partir dela, estruturamos

uma estratégia phygital que conecta PDV, CRM e

conteúdo, garantindo que a mesma narrativa chegue de

forma integrada ao físico e ao digital. O app Meu Assaí é

um exemplo: integrado ao CRM, ele personaliza ofertas

e comunicações, atuando em conjunto com nosso site,

redes sociais e mídia on e offline. Hoje, são mais de 14

milhões de pessoas cadastradas no app”.

Em sua opinião, ações de comunicação de longo prazo

e campanhas pontuais não são caminhos excludentes.

Para ela, enquanto as ações de longo prazo constroem

significado, consolidam códigos de marca e fortalecem

propósito, as ações táticas, com influenciadores ou parceiros,

somam alcance qualificado, legitimidade cultural

e conexão com o momento.

“O critério é sempre o mesmo: qual problema do

cliente estamos resolvendo, qual métrica queremos

mover e como essa ação reforça a história principal da

marca? Quando há alinhamento, as ações pontuais potencializam

o longo prazo. É o que chamamos de brandformance:

criatividade e resultado caminhando juntos,

com coerência e propósito. Assim, a marca colhe resultados

imediatos sem perder consistência”, destaca.

Em relação à aplicação da tecnologia, a executiva

avalia que as ferramentas disponíveis e a inteligência

artificial ajudam a otimizar processos e aumentar a assertividade,

mas o vínculo humano nasce de empatia,

linguagem clara e atendimento resolutivo. “Por isso, investimos

em regionalização e personalização, com uma

estratégia de CRM integrada ao aplicativo e autonomia

dos hubs regionais para criar ações individualizadas. O

resultado é proximidade real: a mesma verdade do Assaí

dita de formas diferentes, por quem conhece o bairro e

respeita sua cultura.”

Marly lembra que a IA já faz parte de todo o ciclo de

marketing e comunicação, organiza dados, acelera processos

e personaliza experiências, tornando o trabalho

mais eficiente. Sua perspectiva é que o futuro da propaganda

será guiado pela combinação entre inteligência

humana e o potencial da tecnologia, aliando eficiência

e sensibilidade. “No Assaí, tratamos o tema com responsabilidade

e critério. A tecnologia apoia, mas a ideia e a

mensagem continuam nascendo de pessoas, de observação

e de propósito”, finaliza a CMO do Assaí. KD


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‘O uniqueness de uma

marca depende da

criatividade’, observa

CMO da JBS Carnes

Anne Napoli lembra ainda que a medição

constante da performance do negócio embasa

a necessidade de mudança e de criatividade

“É preciso construir

uma jornada diária

de comunicação que

acompanhe o consumidor

e seja relevante para ele”

Com a crença de que o marketing tem de ser intrinsecamente

conectado com o negócio e, consequentemente,

com seus resultados, o chamado

“marketing de negócio”, a CMO da JBS Carnes afirma

que, para isso acontecer, o time precisa ser ágil, rápido,

criativo e pragmático, orientado a métricas e resultados.

No entanto, Anne Napoli lembra que a criatividade

sempre foi um diferencial importante para o marketing

e a publicidade, afinal, o “uniqueness” de uma marca depende

da criatividade.

O pensamento ratifica as conclusões do Relatório

Global de CMOs 2025, realizado pela Dentsu Creative, que

revelou que, para 89% dos líderes de marketing brasileiros,

a criatividade continua sendo uma qualidade insubstituível.

“A busca constante por insights, tendências

e conversas permite explorar a criatividade”, ensina a

executiva.

Porém, ela ressalta que performance e criatividade

não são temas antagônicos, ao contrário. “A criatividade

permite a diferenciação, que possibilita uma melhor

performance; a medição constante da performance

do negócio embasa a necessidade de mudança e de

criatividade”. Como tudo muda muito rápido, a executiva

avalia que é necessário estar sempre atento às diversas

tecnologias e ferramentas, e não hesitar em testá-las no

negócio, uma vez que os aprendizados são valiosos para

mudar a rota quando é necessário.

Anne afirma que o atual cenário é muito desafiador

devido à fragmentação da comunicação. Hoje, a marca

é atendida por agências externas. “As agências da Friboi

são externas: Lew’Lara e Ginga. Também temos parceiros

em live marketing e design, entre outros. É muito desafiador,

porque a comunicação se fragmentou muito, e

você precisa conhecer profundamente cada canal para

poder ser relevante e construir cada passo da jornada.

Tem de ser expert em OOH e, ao mesmo tempo, em conteúdo

digital, influenciadores e eventos. Para isso, você

precisa ter parceiros especialistas”, reforça ela.

Em um cenário multicanal altamente pulverizado,

posicionar a marca na mídia e ganhar a atenção do público

é o grande desafio, considera a executiva. “É preciso

construir uma jornada diária de comunicação que

acompanhe o consumidor e seja relevante para ele a

cada momento do dia. Para isso, é necessário alcançar

os diversos pontos de contato com veículos diferentes e

segmentados, testar mensagens e canais de mídia para

achar a melhor equação e, claro, medir o melhor modelo

para cada marca.”

Para Anne, o posicionamento de uma marca e sua

comunicação se constroem através da consistência

e do tempo. Isso significa que os pilares estratégicos

da marca sempre precisam ter coerência — o que não

quer dizer fazer a mesma coisa nem no mesmo formato.

“É totalmente possível trabalhar iniciativas táticas,

ações de oportunidade e influenciadores de forma pontual,

desde que isso esteja alinhado com o propósito

da marca.”

INOVAÇÃO

Ainda em linha com o levantamento da Dentsu Creative,

que mostrou que 88% dos entrevistados acreditam

que inovação é crítica para o sucesso de longo prazo das

marcas, a CMO da JBS Carnes reforça que ela é crucial

para as marcas, já que os hábitos de consumo mudam

constantemente.

“A inovação permite a diferenciação e a agregação

de valor no mercado. Ela move a preferência por marcas.

As equipes têm de estar constantemente se desafiando

para inovar em produtos, embalagens, serviços e comunicação.

Para isso, a empresa precisa ter processos estruturados

e criar uma cultura de inovação — sem medo

de errar, corrigir e avançar”, avalia a executiva.

Por fim, Anne acrescenta que existem fundamentos

de marketing que, com certeza, são a espinha dorsal da

carreira de um profissional da área. “Mas sempre aprendi

que repensar a forma de fazer as coisas todo dia, ser

curioso, incluir novas práticas e ferramentas e trabalhar

com equipes diversas e expert no que fazem é fundamental

para ser disruptivo e criativo e alcançar resultados

superiores.”

Com relação a manter o marketing humanizado diante

da ascensão da inteligência artificial, ela pondera

que a IA veio para ajudar a fazer o que fazemos de forma

otimizada e rápida. “Ela não substitui as equipes de

marketing ou os bons profissionais”, enfatiza a executiva.

“Acredito que (o processo) será similar à integração

da era do digital. Teremos de testar, usar, errar e corrigir

até alcançar o grau certo de maturidade — tudo dentro

da Lei de Proteção de Dados e com respeito aos direitos

autorais”, lembra a CMO da JBS Carnes.

KD


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‘Costumo dizer que a

criatividade é o que dá

alma à performance’, fala

diretora do Bradesco

Para Nathalia Garcia, o foco é usar os dados

de forma que o investimento traga resultados

e contribua para a construção de marcas fortes

“Uma campanha pode

gerar cliques, mas é a

ideia criativa que a torna

memorável, que constrói

uma conexão emocional”

Nathalia Garcia, diretora de marketing do Bradesco,

acredita profundamente no papel da criatividade

como motor da diferenciação e do crescimento

sustentável. “Para nós, aliar criatividade aos

negócios significa transformá-la em uma ferramenta

estratégica, pois o fator humano ainda é essencial.

Acredito que não seja apenas sobre ideias bonitas,

mas sobre soluções inovadoras que captam oportunidades

de negócio, engajam o consumidor de forma

significativa e geram valor real. É a fusão da intuição

criativa com a análise de dados e o entendimento profundo

do mercado”, reforça.

Em sua visão, performance e criatividade não são

polos opostos, mas sim aliados poderosos. “Eu costumo

dizer, inclusive, que a criatividade é o que dá alma à performance.

Uma campanha pode gerar cliques, mas é a

ideia criativa que a torna memorável, que constrói uma

conexão emocional duradoura com a marca. O foco é

usar os dados para informar e otimizar a criatividade, garantindo

que cada investimento não só traga resultados

imediatos, mas também contribua para a construção de

uma marca forte, relevante e amada a longo prazo.”

A executiva afirma que pensa nos desafios como

oportunidades. Ela considera que o cenário dinâmico,

veloz e complexo do marketing pode ser uma fonte

constante de aprendizado e inovação. “Os meus principais

desafios são manter a agilidade estratégica para

responder rapidamente às mudanças do mercado. Ao

observar as oportunidades, garantir que a equipe esteja

sempre à frente das tendências, mantendo o cliente no

centro de todas as nossas decisões, é primordial. Eu encaro

como um exercício contínuo de equilibrar a visão de

longo prazo com a execução tática de curto prazo, sempre

buscando a excelência e a relevância”, diz.

Nathalia avalia que a tecnologia é uma força transformadora

e o banco a abraça com entusiasmo. “Nossa

abordagem para nos mantermos atualizados é multifacetada

e proativa. Investimos continuamente na capacitação

e evolução das nossas equipes, promovemos

uma cultura de experimentação e pilotagem de novas

ferramentas e plataformas”, revela.

Para ganhar eficiência na comunicação, ela explica

que o Bradesco opera com um modelo que busca

o melhor dos dois mundos. “Contamos com agências

parceiras estratégicas, como a AlmapBBDO e a Dreamers,

que respondem pela comunicação de negócios

e institucional do banco, respectivamente. Além delas,

trabalhamos com a Altermark e a One Bra, e a 3C Gaming

para ações pontuais. Paralelamente, mantemos

uma robusta equipe in-house em nossa Sala de Mídia e

Performance, focada em estratégia, análise de dados e

otimização contínua. O modelo ideal, para nós, é aquele

que promove uma colaboração fluida entre agências e

equipe interna.”

Sobre o posicionamento da marca na mídia, a executiva

explica que não busca apenas ‘estar em todo lugar’,

mas sim estar nos lugares certos, com a mensagem certa,

para as pessoas certas. “Isso envolve um profundo entendimento

da jornada do nosso consumidor, investindo

em storytelling que ressoe com seus valores e necessidades,

e utilizando dados para personalizar e otimizar

cada interação”, ressalta.

Para Nathalia, ações de comunicação duradouras,

com um propósito claro e consistente, são a espinha

dorsal da construção de uma marca verdadeiramente

forte e resiliente. “Elas constroem confiança, lealdade

e um legado que transcende campanhas isoladas. Campanhas

pontuais, incluindo as com influenciadores, têm

seu valor inegável para gerar buzz, alcançar novos públicos

e impulsionar vendas em momentos específicos. No

entanto, quando essas ações pontuais estão alinhadas e

amplificam um propósito maior e uma narrativa de longo

prazo, seu impacto é exponencialmente maior.”

A executiva também tem uma visão otimista sobre o

uso da inteligência artificial no marketing. “A IA nos permite

automatizar tarefas repetitivas, analisar dados em

escala e personalizar comunicações de forma inédita.

Isso, por sua vez, nos libera para focar no que é essencialmente

humano: a criatividade estratégica, a empatia

genuína, a construção de narrativas emocionantes e a

compreensão profunda das nuances humanas”, pontua.

Em sua opinião, a IA abrirá novas fronteiras para a

criatividade, como uma espécie de ‘copiloto’ para os

profissionais de marketing, ajudando a identificar insights

mais rapidamente e a testar ideias em velocidade

recorde. “Acredito que o futuro é de um marketing mais

inteligente, mais ágil, mais criativo e, paradoxalmente,

mais humano, pois a IA nos permitirá focar na essência

da conexão e do valor, elevando o patamar da comunicação”,

finaliza a diretora de marketing do Bradesco. KD


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‘O desafio das marcas não

é apenas ser vista, mas

ser escolhida’, reforça

diretor do Mercado Livre

Cesar Hiraoka fala que, para entregar resultados

e construir uma marca memorável, é crucial

integrar criatividade, propósito e impacto real

“Os consumidores não

estão só atentos, estão

atentos ao que faz

sentido para eles”

Em um mercado competitivo, onde a atenção é

o ativo mais disputado, a criatividade permite

transformar o reconhecimento da marca em

preferência e, consequentemente, em performance.

O olhar de Cesar Hiraoka, diretor sênior de marketing

do Mercado Livre, ajuda a explicar o direcionamento da

marca, que busca transformar os benefícios funcionais

do negócio em experiências que gerem interesse e fidelidade

no longo prazo.

“Para entregar resultados e construir uma marca memorável

ao mesmo tempo, é crucial adotar uma abordagem

estratégica que integre criatividade, propósito e

impacto real. O Mercado Livre, por exemplo, demonstra

isso ao impulsionar o progresso e gerar impacto na vida

das pessoas que fazem parte do nosso ecossistema. As

decisões criativas, a forma de conexão e a escolha de

territórios são guiadas pelo propósito de ampliar possibilidades

e criar experiências que movem a cultura e o

negócio”, destaca ele.

O executivo acrescenta que, para entregar resultados

e ao mesmo tempo gerar conversas, estuda o comportamento

do público em tempo real, testando formatos

com agilidade e criando campanhas que geram vínculos

duradouros. “Essa cultura tem sido fundamental para

fortalecer nossa presença em territórios estratégicos:

como música, esporte, moda, beleza e supermercados,

por meio de experiências que associam o interesse da

audiência com entregas em todas as etapas do negócio”.

De acordo com ele, isso só é possível quando se trabalha

com métricas que direcionem as decisões, garantindo

que investimentos em marca gerem retorno concreto.

Como líder de marketing do Mercado Livre, ele reforça

que precisa navegar por um ambiente complexo que

exige uma combinação de visão estratégica, inovação

tecnológica, criatividade na comunicação e um forte

compromisso com a experiência do cliente. “Vivemos

hoje na chamada ‘Nova economia da relevância’, em que

o desafio das marcas não é apenas ser vista, mas ser

escolhida. Os consumidores não estão só atentos, estão

atentos ao que faz sentido para eles”, pontua.

Hiraoka destaca que a forte integração entre as

áreas de marketing, relações públicas, CRM, mídia e

negócios contribui para o melhor direcionamento das

ações com foco em objetivos de negócios. Para tanto,

também trabalha com um ecossistema de agências especializadas.

“A GUT é nossa agência regional estratégica

e criativa. Temos a Bullet para o calendário promocional,

Ginga para social media e a ZetaBé (Mediabrands)

para mídia. Para PR e reputação, contamos com o Grupo

InPress. Esse modelo nos permite ter profundidade

técnica em cada frente e agilidade na execução, embora

a complexidade exija múltiplos parceiros. Buscamos

esse equilíbrio, mantendo um alinhamento consistente

entre todas as partes.”

O diretor sênior de marketing informa que o Mercado

Livre busca equilibrar ciência e cultura, inteligência de

dados, performance e IA com emoção, propósito e contexto

social. Além disso, atua fortemente em territórios

de paixão, como esporte, F-1, música e moda. “Iniciativas

como a placa gandula e o gramado em formato de código

de barras gigante durante o jogo Corinthians x Boca

Legends mostram como usamos a experiência física de

forma criativa para reforçar nossos atributos.”

Segundo Hiraoka, a inovação está no DNA do Mercado

Livre e é o que levou a marca à liderança no e-commerce

brasileiro. Por isso, é uma questão crítica para manter

a relevância da marca. “Isso se materializa em nosso

forte compromisso com a inovação, especialmente em

marketing e tecnologia. Mais do que reagir às mudanças,

buscamos antecipá-las. Testamos formatos com agilidade

e criamos campanhas que não só vendem, mas

criam vínculos duradouros. Essa capacidade de combinar

performance com construção de marca é o que mantém

o Mercado Livre sempre em beta contínuo - um dos

princípios culturais da nossa empresa.”

O mindset é trabalhar constantemente em busca da

reinvenção, “pois entendemos que o que nos trouxe até

aqui não é necessariamente o que nos levará adiante”.

Sobre o uso da inteligência artificial no marketing, o

executivo lembra que é preciso fazer o melhor uso dela,

com responsabilidade. Para ele, a tecnologia permeará

tudo, mas a competência central do marketing, que é

gerar crescimento e valor, continuará sendo fundamental.

“Embora a IA aumente a eficiência, não substituirá o

poder criativo humano. O futuro exige que a indústria de

publicidade se prepare e aja diante desta realidade. Isso

requer implementar a IA em sua infraestrutura, utilizando

esta ferramenta a seu favor, por exemplo, para tornar

o branding mais dinâmico, adaptando-se em tempo real

a um consumidor cada vez mais exigente.” KD


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‘Criatividade é transformar

complexidade em

simplicidade’, diz diretora

de marketing da Cielo

Thalita Martorelli opina que uma marca

memorável é aquela que tem presença onde

o consumidor está e onde faz sentido para ele

“O diferencial continuará

sendo a capacidade de

entender pessoas, criar

narrativas com propósito

e gerar valor real”

A

diretora de marketing da Cielo, Thalita Martorelli,

entende que não é só com visibilidade de marca

que uma empresa se projeta, sendo necessário

pensar em como produtos mudam vidas das pessoas

e ir além do core. E, para ela, a criatividade é o que une

tudo isso. “Criatividade, para nós, é transformar complexidade

em simplicidade, sempre com foco em gerar

valor para quem empreende no Brasil”, diz.

A executiva pontua que estamos caminhando de

uma era de tendências geracionais para movimentos

emocionais e culturais que nascem de comunidades,

fandoms e microculturas, com o Brasil como epicentro

dessa transformação, com um soft power cada vez mais

plural, regional e afetivo. Por isso, ela conta que a Cielo

tem investido em ações regionalizadas, como os patrocínios

ao Festival de Parintins, São João de Campina Grande

e Ocktoberfest.

“Em cada um desses eventos, levamos nossa tecnologia

de pagamentos, mas também nos conectamos por

meio da nossa marca e nosso time de vendas com a cultura

local, com os sotaques, os sabores e os ritmos que

fazem parte da identidade de cada região”, explica. Thalita

revela que, ao unir performance e presença cultural

relevante, foi possível entregar resultados concretos,

como o aumento de 189% na conversão de campanhas

com IA — e, ao mesmo tempo, fortalecer uma marca que

pulsa junto com o Brasil real.

Segundo ela, liderar marketing hoje é, acima de tudo,

um exercício de equilíbrio entre sensibilidade humana

e fluência tecnológica. “Mesmo com o avanço da inteligência

artificial, a essência da liderança segue sendo

profundamente humana. A IA pode automatizar processos,

mas não substitui competências como empatia, coragem,

escuta ativa e pensamento crítico que se tornam

ainda mais valiosas em tempos de transformação.”

Para gerar resultados sustentáveis, ela aposta no

equilíbrio entre ações de longo prazo e ativações pontuais.

“O que temos observado é que as campanhas com

maior retorno combinam dois pilares: ações pontuais

com influenciadores que falam com públicos diversos e

um embaixador fixo que nos ajuda a construir consistência

e profundidade na narrativa da marca ao longo do

tempo. Essa combinação permite tanto gerar impacto

imediato quanto fortalecer o posicionamento da marca

de forma contínua”, esclarece a diretora de marketing

da Cielo, que é atendida pela AlmapBBDO, responsável

pelo planejamento e execução das campanhas de marca,

incluindo estudo de mercado, compra e veiculação

de mídia. A estrutura conta com uma in-house composta

por um time de 15 pessoas para atuar na criação de peças

internas e conteúdos para redes sociais.

Sobre o posicionamento na mídia, a executiva informa

que o ponto de partida é uma mensagem de marca

clara e consistente, que posiciona a Cielo como parceira

do comércio no Brasil. “A partir disso, estruturamos uma

estratégia de mídia que combina segmentação inteligente,

regionalização e hiperpersonalização, sempre

com foco em relevância e impacto real.”

Inovar no setor de meios de pagamentos também é

outro desafio. “Por um lado, temos uma escuta ativa e

constante das dores reais dos nossos clientes, o que nos

permite evoluir produtos, melhorar experiências e entregar

valor no presente. Por outro, mantemos uma esteira

paralela de inovação onde testamos soluções que muitas

vezes ainda não têm demanda clara, mas que antecipam

comportamentos e tendências. No fim, inovação é

mais que estratégia: é uma mentalidade”.

Pragmática, Thalita ressalta que o futuro não é algo

a ser previsto, mas sim construído. Em sua visão, empresas

e profissionais que compreendem as pessoas e suas

necessidades estarão sempre à frente, já que a inovação

nasce da interseção entre imaginação, tecnologia e entendimento

humano. “Para a Cielo, o futuro está diretamente

ligado à criação de experiências que aproximam

as pessoas das soluções financeiras de forma segura e

intuitiva. As inovações mais transformadoras surgem

quando combinamos visão de futuro com um propósito

claro e o uso estratégico da tecnologia.”

Reforçando que a IA está transformando o marketing

em todos os níveis — da criação de conteúdo à personalização

da jornada do cliente —, a executiva acredita que

o futuro da propaganda será de quem souber usar a IA

para criar relevância com autenticidade.

“Estamos vendo o surgimento de um novo ecossistema

de busca, onde assistentes de IA serão os principais

curadores de conteúdo. Por isso, estamos investindo em

estratégias como GEO e AEO. A IA é uma aliada poderosa,

mas o diferencial continuará sendo a capacidade de entender

pessoas, criar narrativas com propósito e gerar

valor real”, sintetiza ela.

KD


mercado

Museus se aproximam do modelo das

marcas e fortalecem o branding cultural

Masp, MAM e Museu do Amanhã são alguns exemplos de instituições

culturais que unem curadoria e comunicação para transformar alcance

Vitor Kadooka

Em 2022, durante a 26ª Conferência

Geral do Conselho Internacional

de Museus (Icom), foi estabelecida

uma nova denominação para os museus.

Representantes de mais de 500

instituições em todo o mundo votaram,

e 92,4% foram favoráveis à mudança.

A antiga definição descrevia os museus

como “instituições permanentes,

sem fins lucrativos, a serviço da sociedade

e do seu desenvolvimento, abertas ao

público, que adquirem, conservam, investigam,

comunicam e expõem o patrimônio

material e imaterial da humanidade

e do seu meio envolvente com fins de

educação, estudo e deleite”.

A nova formulação, aprovada por

unanimidade, amplia esse escopo com

os trechos: “a serviço da sociedade, que

pesquisa, coleciona, conserva, interpreta

e expõe patrimônio material e imaterial,

e acessíveis e inclusivos, os museus promovem

a diversidade e a sustentabilidade.

Atuam e se comunicam de forma ética,

profissional e com a participação das

comunidades, oferecendo experiências

variadas de educação, entretenimento,

reflexão e compartilhamento de conhecimento.”

Mais do que uma mudança semântica,

a nova definição reflete uma mudança

de visão: o museu deixa de ser visto

apenas como guardião da memória e

passa a se entender como agente ativo

da sociedade. Essa virada conceitual, inevitavelmente,

impacta também a forma

como essas instituições se relacionam

com o público.

Com o poderio de autoridade em

acervo cultural e curadoria, os museus

passam por uma transformação e se

comportam cada vez mais como marcas

— utilizando seu branding para se conectar

com novos públicos, circular fora de

seus espaços físicos e ampliar o alcance

da arte no cotidiano.

MAM eM MoviMento

Esse novo posicionamento não se traduz

apenas em discurso, mas em prática.

No caso do Museu de Arte Moderna de

São Paulo (MAM), a transformação ga-

Peça de comunicação da coleção de collab entre o Masp e a marca Zerezes

nhou forma literal: a instituição precisou

sair de casa para continuar existindo.

Devido à reforma na marquise do Parque

Ibirapuera, a sede do MAM está temporariamente

paralisada, assim, o museu

precisou repensar a forma como a arte

poderia intervir no dia a dia para além de

suas instalações.

Raphael Vandystadt, diretor de sustentabilidade

e relações institucionais da

Africa Creative e diretor de comunicação

do MAM, cita Cazuza para explicar o conceito

da campanha ‘MAM em movimento’.

“Lembra do verso do Cazuza: ‘eu vejo

um museu de grandes novidades’. Pois a

ideia nasceu da necessidade de manter

o MAM presente mesmo com suas portas

fechadas. Com o apoio da Africa Creative,

transformamos esse desafio em oportunidade:

criamos o conceito guarda-chuva

de iniciativas que leva as exposições e

ações educativas do museu para diferentes

espaços culturais da cidade”, explica.

Entre elas estão MAM na Cinemateca:

Corpo e Cidade em Movimento, na

Cinemateca Brasileira; Jardim do MAM,

no Sesc Vila Mariana; e Aqui-Lá: MAM São

Paulo encontra Instituto Tomie Ohtake.

“O museu

fortalece sua

presença

simbólica e

institucional”

BrAnding culturAl

O movimento de aproximação entre

cultura e marca não surge por acaso.

Um estudo da Universidade Federal de

Minas Gerais, publicado na Revista Espacios

(2016), aponta que a sobrevivência

dos museus depende da capacidade de

transformar a visita em experiência, indo

além da participação passiva e da lógica

expositiva tradicional. Essa perspectiva

os aproxima das marcas, que buscam engajamento

e vínculos emocionais, algo

que a arte sempre foi capaz de construir,

mas agora é potencializado.

Vandystadt defende que a publicidade

tem o poder de transformar a relação

das pessoas com a cultura e influenciar

Divulgação

mudanças positivas de comportamento.

“O museu fortalece sua presença simbólica

e institucional, enquanto os criativos

envolvidos se alimentam da força sensorial

e conceitual da arte”, diz.

Já o projeto desenvolvido pela ESPM

para o Museu da Imagem e do Som do

Rio de Janeiro (2019) reforça a ideia de

museus como “marcas vivas”: instituições

que extrapolam suas paredes, adotam

linguagem digital e investem em

experiências imersivas e colaborações

com empresas e artistas.

Esses dois olhares, acadêmico e

prático, ajudam a compreender a atual

fase de instituições como o Museu de

Arte de São Paulo Assis Chateaubriand


(Masp), que incorporam de forma consciente

estratégias de comunicação e

branding cultural.

Nos últimos anos, a instituição tem

expandido seu diálogo com marcas, lançando

colaborações que materializam

sua presença cultural fora das galerias.

A linha de armações com a Zerezes, lançada

em julho, traduz o design arquitetônico

de Lina Bo Bardi em cores e formas

inspiradas nos prédios do museu.

O portfólio inclui ainda parcerias com

Perrier-Jouët, Renner, Lenvie, Melissa e

Nubank — que escolheu o Masp para o

lançamento do cartão Black Ultravioleta

—, além da colaboração com a AkzoNobel

(marca Coral), que tingiu as paredes da

exposição de Claude Monet. A empresa

também patrocinou a restauração do

edifício por meio de sua linha de revestimentos

industriais presente no novo

edifício Pietro Maria Bardi.

A expansão física do museu, marcada

pela abertura oficial do novo prédio, foi

acompanhada por uma atualização da

identidade visual. Em parceria com o estúdio

de design Porto Rocha e com o fundador

da Box1824, Rony Rodrigues, foram

atualizados logotipo, ícones, tipografia e

paleta de cores.

O resultado é uma linguagem visual

que preserva o vínculo histórico e, ao

mesmo tempo, aprimora sua aplicação

em diferentes plataformas. O elemento

gráfico, segundo o museu, passa a representar,

de forma abstrata, os dois edifícios

lado a lado — símbolo da convivência

entre tradição e expansão.

A comunicação digital dessa nova

fase é conduzida pela Out of Office (OOO),

agência de conteúdo digital.

“Precisávamos fazer com que o museu

transbordasse, falando a língua das

pessoas e das novas gerações, sem minimizar

o fato de que o Masp é um símbolo

da cultura brasileira. Mais do que um

ambiente expositivo, queríamos que as

redes sociais se tornassem um ambiente

de troca”, explica Thales Ferreira, cofundador

e diretor-executivo da OOO.

Para Ferreira, o trabalho com o Masp

foi, antes de tudo, um exercício de tradução

cultural. “A arte no Brasil pode

não ser inclusiva por uma questão de

linguagem. Trabalhamos para que a

comunicação não fosse um impeditivo,

e sim um convite”, afirma. Segundo ele,

o desafio não era apenas modernizar a

presença digital, mas criar pontes entre

o museu e novos públicos. Esse processo,

explica, transformou as redes sociais

em um espaço de mediação e pertencimento.

“Criamos portas de entrada

diferentes — visual, educativa, afetiva e

histórica — porque o Masp não é só um

Thales Ferreira, da Out of Office: extremo respeito à instituição

Fotos: Divulgação

Raphael Vandystadt, da Africa Creative e do MAM: arte circular

Campanha ‘MAM em movimento’ , em formato out of home, criada pela Africa Creative para o Museu de Arte Moderna de São Paulo

museu; é um dispositivo de mediação

cultural do Brasil.”

IMPACTO SOCIAL

Em outro movimento paralelo, museus

de perfil comunitário e social também

incorporam a lógica do branding

cultural como ferramenta de impacto.

O Museu das Favelas, em parceria

com a Digital Favela, sediou a terceira

edição do Favela Inspira, evento que reúne

criadores, lideranças e marcas para

discutir inovação, ancestralidade e economia

criativa.

Sob gestão do Instituto de Desenvolvimento

e Gestão (IDG) e vinculado à

Secretaria da Cultura, Economia e Indústria

Criativas do Estado de São Paulo, o

encontro amplia o diálogo entre empreendedores

periféricos e o mercado.

“A oralidade sempre foi a nossa tecnologia

ancestral. Ao levar o Favela Inspira

para dentro do Museu das Favelas, a

“Precisávamos

fazer com

que o museu

transbordasse”

gente transforma voz em registro e ideia

em legado”, afirma Tiago Trindade, CCO e

cofundador da Digital Favela.

Enquanto alguns museus revisitam

sua identidade e outros exploram novas

linguagens sociais, há também os que

preveem o futuro.

No Rio de Janeiro, o Museu do Amanhã

vem fortalecendo sua conexão entre arte

e tecnologia como forma de construir

aproximação com o público. Em parceria

com a OpenAI e a Flint, a instituição realizou

uma experiência que uniu inteligência

artificial e imaginação coletiva.

O encontro convidou artistas, criadores

de conteúdo e profissionais da economia

criativa a responder à pergunta:

“Qual é o amanhã que você gostaria de

ver?”. As respostas foram transformadas

em prompts e narrativas visuais

geradas com ChatGPT e Sora, projetadas

nas paredes do museu em uma

instalação colaborativa.


mercado

Câmara aprova PL dos streamings,

mas setor aponta possíveis riscos

Freepik

Para a ABTA,

texto penaliza a

produção nacional

e interfere na

competição do setor

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

ABTA adverte Anuncio para GrandesNomes o possível Preto desequilíbrio 14,5x16.pdf 1 na 31/07/2024 competição 21:25:23 estabelecida entre os meios de distribuição de vídeos

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A

Câmara dos Deputados aprovou no dia 5 de novembro

o Projeto de Lei nº 8.889/17, que estabelece

a cobrança da Contribuição para o Desenvolvimento

da Indústria Cinematográfica Nacional (Condecine)

para os serviços de streaming. Agora, o texto segue

para o Senado.

Apresentado pelo deputado licenciado Paulo Teixeira

(PT-SP), o projeto estipula alíquotas que variam de 0,1% a

4% da receita bruta anual, incluindo publicidade. A regra

exclui tributos indiretos.

Empresas com receita anual de até R$ 4,8 milhões

ficam isentas do pagamento. A regra vale para serviços

de vídeo sob demanda (VoD), como Netflix; para TV por

aplicativo, como Claro TV+; e plataformas de compartilhamento

de vídeos, como YouTube.

Segundo o relator do projeto, o deputado Doutor Luizinho

(PP-RJ), a medida “vai mudar a história do audiovisual

no Brasil” e poderá gerar mais de R$ 1 bilhão em

investimentos no setor.

Contraponto

Já entidades do setor

demonstram preocupação.

A Associação

Brasileira de Televisão

por Assinatura (ABTA)

defende uma regulação

moderna, mas alerta

para “assimetrias regulatórias

e vantagens

Projeto estipula

alíquotas que

variam de 0,1%

a 4% da receita

bruta anual

competitivas artificiais que favorecem as grandes plataformas

globais de tecnologia”.

De acordo com a entidade, o parecer propõe a incidência

de 4% de Condecine para as plataformas de streaming,

mas reduz para 2% a alíquota máxima para serviços

de compartilhamento de conteúdo. “Isso gera um

desequilíbrio na competição entre os meios de distribuição

de vídeos, prejudicando o streaming e favorecendo

as big techs”, adverte a entidade.

A ABTA aponta riscos de dupla tributação para operadoras

de canais de TV por assinatura (SeAC) que também

ofertam conteúdo via streaming, além de obrigações técnicas

inviáveis, como o carregamento de todos os canais

obrigatórios da TV por assinatura nas plataformas.

Segundo a associação, “o novo texto penaliza a produção

nacional, reduz a diversidade de conteúdos e

compromete o equilíbrio competitivo do ecossistema

audiovisual no país”.


agências

Grey intensifica trabalho de consultoria

com projeto criado para a marca Teka

Agência desenvolveu estratégia também para

Genial Investimentos, reforçando a sua atuação

como parceira de negócios dos clientes

Divulgação

A

Grey Brasil elaborou para a Teka um projeto de

consultoria que pretende rever o posicionamento

da marca no segmento de cama, mesa e banho.

A expectativa é construir uma nova plataforma

de comunicação a partir de uma série de etapas de

diagnóstico e planejamento.

O escopo de trabalho inclui estudo da marca e da categoria,

mapeamento de concorrência e recomendação

macro com insights, aprendizados e oportunidades.

“Cada vez mais, os clientes buscam nas agências uma

visão estratégica que una inteligência de marca, dados e

criatividade”, comenta Priscilla Telles, head de negócios

e clientes da agência, que desenvolveu trabalho de consultoria

também para a Genial Investimentos.

Impulsionada por dados, tecnologia e inteligência

cultural, essa frente de atuação “nos permite mergulhar

mais fundo nas questões do negócio antes de definir o

caminho de comunicação”, explica Priscilla.

AliAdA

Nos últimos anos, as agências diversificaram o seu

modelo de operação, incorporando a consultoria de

marca e negócios para apoiar clientes em diagnósticos

estratégicos, análises de mercado e definição de

posicionamento - trabalho que se transformou em

pilar de aproximação das agências em relação às decisões

dos clientes.

O trabalho de consultoria consolida o papel da Grey

como parceira estratégica dos clientes e reforça a missão

de ser uma agência ‘Famously effective’ - posicionamento

que une criatividade e pensamento de negócios

a fim de traduzir dados e diagnósticos em posicionamentos

e estratégias de comunicação sólidas e culturalmente

relevantes.

Priscilla Telles: inteligência de marca, dados e criatividade

Leo insere a nova picape Fiat Toro em

cenários criados com IA no filme ‘Prompt’

Ambiente das ruas e IA colocam a marca da Stellantis em anéis de

fogo e terrenos extremos para mostrar robustez, conexão e desejo

A

Leo assina o filme ‘Prompt’, criado para lançar a

picape Fiat Toro. A criação parte do conceito “faz

qualquer prompt parecer realidade”, que combina

inteligência artificial com cenas reais para inserir

o carro em diferentes universos. Cenários e personagens

criados por IA se misturam com imagens captadas

em locações reais, reforçando atributos ligados à

robustez, conexão e desejo.

“A Fiat Toro sempre foi sinônimo de inovação. Ao mergulhar

no universo da inteligência artificial, reforçamos

nossa liderança mostrando que ela encara qualquer

realidade, seja virtual ou real. Essa campanha reflete a

ousadia e a proximidade da Fiat com o consumidor brasileiro

e com o que ele considera relevante”, comenta em

nota Alessandra Souza, vice-presidente de marketing e

comunicação de marca da Stellantis para a América do

Sul, dona da marca Fiat.

Além dos limites

O plano de mídia integra TV, presença em transmissões

de jogos de futebol da Rede Globo, estratégia de influenciadores,

ativações no meio out of home (OOH), vinhetas

Cena de filme produzido pela Leo, que une IA com cenas reais para inserir a picape Fiat Toro em diferentes universos

especiais e conteúdos digitais. A integração do ambiente

das ruas com personagens desenvolvidos por IA permitiu,

por exemplo, mostrar a Toro em anéis de fogo, terrenos

extremos e em espaços divididos com motociclistas.

“A nossa proposta criativa na Leo foi usar a IA não

como um fim em si mesmo, mas como linguagem para

Divulgação

amplificar o poder de uma ideia. Colocar a nova Fiat

Toro lado a lado com cenários criados por inteligência

artificial foi a maneira mais impactante de mostrar que

essa picape atravessa todos os limites, da imaginação

ao mundo real”, frisa Lígia Mendes, diretora-executiva

de criação da agência.


el ojo

Criatividade brasileira consolida

posição de destaque na América Latina

Com 63 jurados e 184 finalistas, país reforça protagonismo criativo e se

sobressai em novas categorias do festival, que ocorre a partir do dia 12

Divulgação

Case ‘Re-commerce Atacama’, da Artplan para a Vtex, transforma o deserto chileno em símbolo de consumo consciente e se torna um dos mais reconhecidos da edição

Adrieny Magalhães

O

talento brasileiro volta a ocupar posição de destaque

no El Ojo de Iberoamérica 2025, um dos principais

festivais da criatividade e comunicação latina.

Com mais de 200 jurados de toda a região, o evento

reúne este ano 63 representantes do Brasil entre presidentes

e integrantes de júri — um avanço expressivo em

relação aos 43 nomes de 2024.

A 28ª edição do El Ojo ocorre entre os dias 12 e 14 de

novembro, no Centro de Convenções La Rural, em Buenos

Aires. Durante o encontro, os presidentes de júri se

reúnem presencialmente para escolher os Gran Ojos de

Iberoamérica 2025, coroando os trabalhos mais inovadores

e transformadores da comunicação regional. “Esse é

o momento mais esperado do festival, quando os principais

líderes criativos da região se encontram para definir

os trabalhos que representam o melhor da criatividade

ibero-americana. É uma troca intensa, que reflete a diversidade

e a força do nosso mercado”, afirma Santiago

Keller Sarmiento, presidente do El Ojo.

A lista de jurados brasileiros inclui representantes

de diferentes áreas e disciplinas, reforçando o alcance

do país em toda a cadeia criativa. Rodrigo Jatene, CCO

da David e presidente do júri de Experiência de Marca;

e Sergio Gordilho, copresidente e CCO da África Creative,

à frente das categorias Transformação Criativa do Negócio,

El Tercer Ojo e Ideias Latinas para o Mundo, estão

entre os nomes que simbolizam essa liderança. Também

presidem júris Tati Lindenberg, chief brand officer da Dirt

Is Good e SVP da Unilever em Eficácia; e Rafael Nasser,

director general da Hogarth Brasil na categoria Creative

Data/Inovação; além de Pedro Prado, executive creative

director da TBWA\Media Arts Lab, baseado nos Estados

Unidos, que comanda o júri de Conteúdo.

Entre os integrantes, destacam-se Andrea Siqueira

(Ampfy), Luciana Haguiara (Nation Brasil), Dani Ribeiro

(WMcCann), Vinicius Stanzione (Leo), Emerson Braga

(Propeg), Caio Del Manto (Euphoria Creative), Eduardo

Marques (VML Brasil), Viviane Duarte (Plano Consultoria),

Gustavo Gripe (Landscape) e Fabiana Falcão (TBWA\Media

Arts Lab). A composição engloba ainda profissionais

de criação, produção, estratégia, som, direção de cena

e tecnologia, consolidando um retrato plural da publicidade

brasileira.

As novidades nas categorias deste ano refletem

a evolução do mercado. Segundo Keller, o festival revisa

anualmente a estrutura com base no feedback

dos jurados e nas transformações do setor. “Essas mudanças

respondem a uma evolução marcada pela inteli-

“Selecionamos os

presidentes de júri com

base na experiência

e reputação de

profissionais”


gência artificial, automação e crescimento de formatos

digitais, como vídeos curtos e publicidade em jogos para

celular, impulsionando a personalização avançada e a

experiência mais direta com o consumidor”, explica. Ele

acrescenta que o redesenho das categorias “responde

tanto às novas regulamentações quanto à transformação

tecnológica e de consumo no setor publicitário,

refletindo um mercado em processo de renovação e

adaptação às tendências digitais mais inovadoras e à

crescente importância de uma comunicação ética e eficaz

com o público”.

Entre as atualizações, estão El Ojo Rádio & Áudio, El

Ojo Digital & Social, El Ojo Mídia, PR, Design, Inovação e

Creative Commerce - que ganharam novas subcategorias

e revisões. O avanço acompanha a ascensão de

temas como mídia programática, IA e autenticidade das

marcas, reforçando a relevância do festival como termômetro

das mudanças na comunicação.

finalistas

Essa expansão também se reflete nos resultados

brasileiros. O país chega à shortlist com 184 cases finalistas,

somando mais 80 novas indicações e marcando

presença em 12 novas categorias. O número reforça o

protagonismo do Brasil na publicidade latino-americana

e a consistência de sua produção em diferentes frentes.

As áreas com maior número de finalistas são Produção

Audiovisual (22 cases), Sports (19), PR (16), Digital &

Social (15), Filme (14) e Experiência de Marca & Ativação

(12). Também se destacam Direct (11), Design (9), Conteúdo

(8), Saúde & Pharma (8) e Creative Commerce (7).

Entre os destaques, estão ‘Re-commerce Atacama’,

da Artplan e Vtex, que aparece em Creative Commerce,

Ideias Latinas e El Tercer Ojo; ‘Cartas de Simone’, da Africa

Creative e Atenas.ag para o Itaú, reconhecido em diversas

categorias; e ‘Pedigree Caramelo’, da AlmapBBDO

para Mars, finalista em PR, Transformação Criativa e El

Tercer Ojo. Outros trabalhos em evidência são ‘A voz de

um ícone’, da CP+B Brasil para Guaraná Antártica; e ‘Sport

the Fight’, da Wieden+Kennedy São Paulo para a Nike.

Galeria.ag, Publicis Brasil, Druid Creative Gaming e

Cheil Brasil também se sobressaem com trabalhos que

exploram desde narrativas sociais até inovações em tecnologia

e varejo.

Para Santiago Keller, a pluralidade de vozes entre

os jurados é essencial para o equilíbrio do julgamento.

“Selecionamos cuidadosamente os presidentes de júri

com base na experiência e reputação de profissionais

de destaque de cada país. Essa diversidade enriquece

a avaliação criativa e reduz vieses culturais, garantindo

um julgamento mais equilibrado e representativo da riqueza

global do setor”, afirma.

Ele reforça ainda que o festival “mantém consistência

e relevância na avaliação dos trabalhos por meio de

um processo rigoroso, com critérios adaptados à diversidade

cultural e de mercado da Ibero-América”. A qualidade

criativa, a inovação e o impacto das ideias, segundo o

executivo, são os pilares que garantem a integridade e o

prestígio do prêmio.

Com o Brasil novamente entre os países mais premiados

e influentes, o El Ojo 2025 reafirma a força criativa

latino-americana e a posição do país no centro das

transformações do setor. Entre debates, workshops e a

esperada cerimônia de premiação em Buenos Aires, o

evento promete traduzir em seus palcos a diversidade e

a ousadia que movem a comunicação da região.

JURADOS BRASILEIROS EL OJO 2025

categoria JUraDo cargo e empresa

Cesar Nery

João Dornelas

Nany Oliveira

Nate Rabelo

El Ojo Produção Audiovisual Marcus Alqueres

Gustavo Gripe

Regiani Pettinelli

Silvana Princival

Pity Lieutaud

Amanda Lourenço

El Ojo Gráfica/Produção Gráfica

Luís Constantino

Eduardo 'Duda' Salles

El Ojo Media

El Ojo Design

El Ojo Digital & Social

El Ojo Directo

El Ojo Experiência de Marca

El Ojo Eficácia

El Ojo Transformação Criativa/

Tercer Ojo/Ideias Latinas

El Ojo Film

El Ojo PR

Brunno Torquato

Armando Araujo

Fabiana 'Fafá' Falcão

André Kassu

Filipe Cuvero

Caio Del Manto

Leonardo Oliveira

Lucas Heck

Aline Noya

Dani Ribeiro

Gustavo Victorino

Daniela Ferrari

Emerson Braga

Benjamin Yung

Raquel Messias

Alexandra Silveira

Andrea Siqueira

Rodrigo Almeida

Henrique Del Lama

Vinicius Stanzione

Thiago Biazetto

Adriano Chueiri Abdalla

Bia Ambrogi

Matheus de Moraes Gugelmim

El Ojo Produção de Áudio & Som Eduardo Karas

Matheus Peres

El Ojo Saúde & Pharma

El Ojo Sports

El Ojo Sustentável

El Ojo Via Pública

El Ojo Conteúdo

El Ojo Creative Data/Inovação

El Ojo Creative Commerce

El Ojo Novos Talentos

Henrique Tanji

Bernardo Romero

Denise Gallo

Gabriel Araujo

André Felix

Katia Leal

Ricardo John

Mauro Ramalho

Juliana Leite

Viviane Duarte

Aldo Pini

Eduardo Marques

Otavio Schiavon

José Ferraz

Estela Oliveira Garcia

Marcelo Lourenço

Lucas Feltes

Rafael Hessel

Luciana Haguiara

Dogura Kozonoe

Stephanie Wang

Lariza Zaidan

João Resende

Ton Santos

Frederico Teixeira

Diretor de cena, MyMama Entertainment

(Brasil/EUA)

Sócio e diretor de cena, Saigon

Diretora de cena, Untitled

Diretora de cena, Mercuria

Diretor de cinema, O2 Filmes

CEO e diretor, Landscape

Produtora-executiva, Corazón Filmes

Sócia e diretora-executiva, Ça Va Art

Head executive producer, Iconoclast Brasil

Redatora, Agência Nova

CEO & CCO, Oliver América Latina

Diretor criativo global, MullenLowe Global

(Reino Unido)

Head de sucesso do cliente, Agência Newton

CCO, We Brasil

Diretora de criação, TBWA\Media Arts Lab Brasil

Sócio e CCO, CP+B Brasil

CCO e sócio criativo, D’OM

Cofundador, Euphoria Creative

Diretor regional de digital para a América Latina,

Hogarth Worldwide

Líder criativo do WhatsApp, Meta (EUA)

Diretora de criação, Bullet

CCO, WMcCann

CCO, Talent

Diretora de marketing DTC, The Walt Disney

Company América Latina (México)

CCO, Propeg

Presidente, DPZ Brasil

Chief strategy officer, Lew’Lara\TBWA

Diretora de criação e estratégia, Hogarth Brasil

CCO e sócia, Ampfy

CCO, Artplan

VP de criação, AlmapBBDO

VP de criação, Leo

CCO, Tif Comunicação

CCO, PROS

Presidente, Apro+Som

Diretor de projetos, Vox Haus

CCO e diretor musical, Canja

Produtor-executivo associado, Pingado Áudio

Maestro e diretor criativo, Bumblebeat

Criador, Klick Health (EUA)

Sócia e diretora-executiva de criação, Galeria

Diretor criativo, Havas Lynx (EUA)

VP criativo, Publicis Health Nova York (EUA)

Gerente-geral, Ogilvy Salud (Espanha)

CEO, Isla

CCO, Publicis Brasil

VP de projetos especiais e conteúdo, Africa Creative DDB

CEO, plano consultoria

Sócio e chief strategy officer, LePub Brasil

CCO, VML Brasil

VP de criação, BETC Havas

Group creative director, Wieden+Kennedy São Paulo

Senior manager de creative marketing,

The Walt Disney Company Brasil

Cofundador e ECD, Coming Soon Lisboa (Portugal)

CEO, WT.AG

Executive creative director, Druid Creative Gaming

Fundadora e CCO, Nation Brasil

CCO, MRM Brasil

Business director, Zombie Studio

Diretora de cena, KAUS

Diretor de criação, WMcCann

CEO, Agência Newton

ECD, VML Brasil


prêmios

WT.AG é a Agência do Ano no

Prêmio Share Social Media 2025

Reconhecimento consolida o protagonismo da agência no

cenário nacional e celebra um ano de conquistas e expansão

Alê Oliveira

A

WT.AG conquistou o título de Agência

do Ano no Prêmio Share Social

Media 2025, premiação voltada

à excelência em estratégias de comunicação

nas redes sociais. A categoria

consagra a agência que mais se destacou

ao longo do ano por seus resultados,

inovação e consistência criativa.

A cerimônia de premiação foi realizada

no dia 3 de novembro, no Auditório Ruy

Barbosa da Universidade Mackenzie,

em São Paulo.

A conquista chega em um momento

de consolidação da WT.AG no cenário

nacional. Após crescer 42% em 2024, a

agência projeta crescimento de 15% para

2025 e prepara um novo ciclo de aceleração

para 2026. O ano também marcou

a chegada de importantes clientes ao

portfólio, como BYD, GOL Linhas Aéreas,

Gollog e Bet do Milhão, além da manutenção

de parcerias estratégicas com Aldeiah,

Grupo We e BETC Havas, reforçando

o ecossistema criativo e a capacidade de

entrega em escala da agência.

“Este prêmio consolida nosso posicionamento

como uma agência social first,

guiada pelo propósito de transformar

marcas em protagonistas da cultura digital”,

destaca Lucas Feltes, CEO da WT.AG. “É

o reconhecimento de um trabalho coletivo,

que envolve mais de cem profissionais

e a confiança de grandes marcas.”

Além do prêmio principal, a WT.AG

esteve entre os três finalistas em outras

quatro categorias. O case ‘Viva diferente,

viva o exclusivo’, desenvolvido para o Golden

Lake/Lake Eyre, foi finalista na categoria

Melhor Campanha de Lançamento

de Produto, enquanto a ação ‘Pontualidade

GOL’, criada para a GOL Linhas Aéreas

em parceria com a agência We, foi indicada

na categoria Melhor Campanha com

Criadores de Conteúdo.

A agência também teve dois profissionais

entre os finalistas do ano. Bruna

Rauber, coordenadora de criação, na categoria

Criação, e Mariah Martins de Oliveira,

coordenadora de mídia, em Mídia

e Performance.

Em 2025, a WT.AG também venceu o

Prêmio Marketing Best, promovido pelo

Equipe da WT.AG recebe o título de Agência do Ano no Prêmio Share Social Media 2025, realizado no Mackenzie, em São Paulo

Dudu Rodrigues, diretor criativo, e Lucas Feltes, CEO, ambos da WT.AG

Fotos: Divulgação

propmark, consolidando seu destaque

no mercado brasileiro. No cenário internacional,

o CEO Lucas Feltes segue

ampliando a presença da agência como

representante brasileira em festivais de

grande prestígio, atuando como jurado

no Dubai Lynx, El Ojo de Iberoamérica e

Young Lions Brasil.

A premiação reforça uma trajetória

consistente da WT.AG no Prêmio Share.

Em 2023, a agência venceu a categoria

Melhor Campanha Data Comercial

com o case ‘A boneca mais famosa do

mundo vai às compras no Rissul’. Já em

2024, conquistou o troféu de Melhor

Campanha Integrada com o rebranding

da Cervejaria Coruja, com o case ‘Virada

de marca’.

Com mais de cem profissionais e operações

em São Paulo (SP) e Novo Hamburgo

(RS), a WT.AG é uma agência de publicidade

social first que atende clientes

como Abicalçados, Arezzo&CO, Assist Card,

BYD, Golden Lake (Multiplan), BarraShoppingSul,

ParkShopping Canoas, Grupo Silvio

Santos, NürnbergMesse Brasil, Sicredi,

Unilever e Lello Condomínios.


prêmios

Brasil ganha sete dos 15 troféus

concedidos pelo Prêmio ALOOH 2025

Evento realizado em Antígua, na Guatemala, no dia 5 de novembro,

recebeu um total de 253 inscrições de 18 países em sete categorias

Action OOH, VideoPorto, Smartact,

Altermark e Mobees estão entre

as brasileiras premiadas na terceira

edição do Prêmio ALOOH, apresentado

durante o Foro ALOOH Latam 2025,

realizado em Antígua, na Guatemala, no

dia 5 de novembro. O evento promovido

pela Associação Latino-Americana de Out

of Home (ALOOH) recebeu 253 inscrições

de 18 países em sete categorias. Com

o tema ‘Estar en todos lados’, painéis e

apresentações geraram conteúdo ao

longo de três dias, proporcionando ainda

networking entre os participantes.

O Brasil conquistou sete dos 15 prêmios

concedidos. A Action OOH levou Prata na

categoria Criatividade em Campanha DOOH

com a ação ‘Greenpeace - DOOH’ e Bronze

na divisão Criatividade em Campanha OOH

Fabi Soriano e Halisson Pontarolla, da Central de Outdoor, no Foro ALOOH Latam 2025

Divulgação

com ‘Cheetos - Dedos de Cheetos’; a Smartact

ganhou Prata em Aporte de Inovação

à Indústria com ‘Smart Act’s agentic AI and

Meta AI glasses redefine audience measurement

in the OOH journey’; a VideoPorto

recebeu Bronze em Campanha de Sustentabilidade

com ‘Smartlet & Riachuelo

– Projeto na estrada’; a Altermark venceu

duas vezes o Ouro, na área Criatividade em

Campanha OOH com ‘Maníaco do parque’,

e em Campanha de Interação Tecnológica

com ‘Remezclando la Realidad’; e a Mobees

levou Bronze no prêmio Criatividade em

Campanha DOOH, com ‘Madonna’.

“Este fórum mostra como é possível

compartilhar soluções, talentos e inovação

em benefício de toda a cadeia do OOH”, comenta

Halisson Pontarolla, presidente da

Central de Outdoor, que apresentou a palestra

‘O futuro do OOH’. A diretora-executiva

da entidade, Fabi Soriano, participou de

‘A nova liderança no OOH latino-americano’;

o diretor Guilherme Meyer, CEO da VEX,

integrou debate sobre as ‘Sete habilidades

fundamentais para vender OOH’; e o VP Valério

Junkes fez parte do painel ‘Resposta

normativa ao dinamismo do OOH’.

O P O D E R D A I N F O R M A Ç Ã O

Vamos falar

sobre presença

estratégica

de valor?

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marcas

Caixas de assinaturas unem curadoria,

comunidade e conveniência no consumo

TAG Livros, Petiko e Granado detalham como a curadoria e a

experiência sustentam o modelo e reforçam o vínculo com o público

Adrieny Magalhães

Nos anos 1990 e 2000, milhares de

crianças aguardavam com ansiedade

a chegada mensal do carteiro.

Dentro do envelope, as revistas da

‘Turma da Mônica’ traziam histórias inéditas,

brindes e o ritual de abrir o pacote

com a alegria de encontrar uma nova

história. O serviço de assinatura criado

pela Editora Abril — e mantido hoje pela

Panini — marcou gerações e revelou um

comportamento que, décadas depois,

ganharia nova forma: o da entrega recorrente

como experiência de marca.

De caixas de pipoca a vinhos, livros,

produtos de beleza e brinquedos para

pets, o modelo de assinaturas se transformou

em um canal estratégico de

relacionamento. As marcas viram na

recorrência uma forma de equilibrar

previsibilidade de receita e engajamento

contínuo, e os consumidores, uma maneira

de experimentar novidades com

curadoria.

Hoje, o mercado de assinaturas vai

além da conveniência. Ele se consolida

como uma plataforma de comunidades

e descobertas, unindo dados,

personalização e identidade de marca.

TAG Livros, Petiko e Box Granado estão

entre os exemplos que mostram como

diferentes segmentos — cultura, pets e

beleza — adaptam esse formato à lógica

atual do consumo. Em entrevistas ao

propmark, profissionais das marcas

compartilham seu modelo de negócio.

Curadoria e experiênCia

Entre livros, produtos de autocuidado

e brinquedos para pets, a curadoria é o

principal pilar de sustentação do modelo.

Para Karen Miyashiro, gerente de

marketing da TAG Livros, a força do formato

está na combinação entre escolha

guiada e experiência compartilhada. “Na

TAG, percebemos que os principais motivadores

são curadoria e experiência. As

descobertas de novos autores, gêneros

e livros, por meio dos nossos clubes, são

cada vez mais relevantes para os nossos

associados. O endosso da TAG na escolha

das leituras para a nossa base todos os

meses reduz a sobrecarga de escolha e

Boxes de assinatura conquistam espaço no consumo recorrente e se consolidam como ferramentas de relacionamento

Sissi Freeman: curadoria e personalização no centro da experiência da Granado Box

Divulgação

ta, marcador, mimo literário e acesso ao

aplicativo da marca. “Mas os pontos altos

de todos os clubes TAG são a curadoria e

a experiência compartilhada”, diz Karen.

Na Granado, a lógica é semelhante.

O clube de assinatura, criado em 2022,

busca prolongar a relação com o consumidor.

“A Granado Box vai além da

“0 produto

é apenas o

começo — o

diferencial está

na experiência”

Freepik

a comunidade também prolonga o valor

do livro enviado.”

A TAG opera clubes próprios — como

TAG Curadoria e TAG Inéditos — e colaborações

com criadores, como o Bookster

pelo Mundo, com Pedro Pacífico, e o

Atlas do Feminino, com Marcela Ceribelli.

Cada box inclui um livro exclusivo, revispraticidade:

ela cria um momento de

encantamento e descoberta. A curadoria

das caixas traduz o universo da marca

em produtos, fragrâncias e texturas que

despertam memórias e sensações. Esse

aspecto emocional é o que mais fideliza

o assinante”, afirma Sissi Freeman, diretora

de marketing e vendas da Granado

Pharmácias. A cada dois meses, a marca

envia uma seleção que mescla clássicos

e lançamentos. “Cada edição é única e

traz combinações pensadas para surpreender,

mesclando clássicos da marca a

novidades e versões limitadas.”

A Petiko também baseia sua proposta

em curadoria, mas com foco em comportamento

animal. “O BOX.Petiko nasceu

com o propósito de transformar a rotina


de cães e gatos por meio de experiências

mensais de enriquecimento ambiental”,

explica Rodrigo Furtado, diretor de marketing

da empresa. O clube oferece trilhas

diferentes, de acordo com o perfil do

pet. “Os assinantes da Petiko não buscam

apenas produtos, buscam momentos de

conexão, alegria e diversão com seus

pets. A conveniência e a curadoria são

diferenciais importantes dentro da proposta,

mas o que realmente faz o cliente

permanecer é a emoção e o vínculo afetivo

que cada experiência proporciona.”

A previsibilidade do negócio exige

planejamento. Na Granado, o equilíbrio

entre consistência e novidade é garantido

por uma curadoria estratégica. “Combinamos

best-sellers do portfólio com

lançamentos e produtos sazonais. O planejamento

das edições é feito com antecedência,

mas há espaço para ajustes de

acordo com o feedback dos assinantes e

o calendário de lançamentos da marca”,

afirma Sissi.

Na TAG, o processo é sustentado por

dados e pesquisas recorrentes. “Rodamos

pesquisas com os associados todos

os meses, temos um app onde acompanhamos

de perto a experiência e feedbacks

sobre as leituras, para entender

o que funciona melhor para cada clube”,

explica Karen.

TAG Livros: engajamento em tendências do Instagram

Reprodução

Cleiton Silva, Luciano Miranda e Rodrigo Furtado, fundadores da Petiko

Campanhas e parCerias

O sucesso do modelo também depende

de comunicação contínua. As

três empresas investem em campanhas,

narrativas e parcerias com criadores de

conteúdo para fortalecer a percepção de

valor das assinaturas.

Na TAG Livros, o marketing de influência

tem papel decisivo. “A nossa vertical

de influenciadores e os UGCs (conteúdos

gerados pelo usuário) para divulgar os

lançamentos relevantes que enviamos

pelo clube em colaboração com editoras

parceiras impulsionaram o nosso crescimento

em 30% de 2024 para 2025”, diz

Karen.

Nas redes sociais, a TAG conta com nomes

relevantes do cenário cultural como

Emicida, Bela Gil e muitos outros, com

o objetivo de furar a bolha do mercado

literário e alcançar novos públicos. Além

dessa estratégia, a marca frequentemente

está de olho nas trends das redes

sociais, se aproximando do seu público

de forma orgânica.

A marca também trabalha com a DZ

Estúdio, de Porto Alegre, para desenvolver

os conceitos criativos de suas campanhas.

“Estamos no terceiro projeto com

a agência e já colhemos bons frutos. O

olhar de pessoas de fora nos ajuda a ampliar

a mensagem que queremos construir”,

completa.

A Petiko segue caminho semelhante,

com foco em autenticidade. “O que mais

impulsionou o BOX.Petiko foi mostrar a

reação real dos pets. Nossas campanhas

sempre valorizam o momento da abertura

da BOX, a alegria dos cães e gatos

e o vínculo criado com seus tutores”, diz

Furtado. A empresa conta com parceiros

estratégicos de mídia e criação para

manter consistência e trabalha com influenciadores

que tenham afinidade com

o universo pet. “Mais do que visibilidade,

buscamos identificação e confiança, queremos

que o público se veja naquela relação

de amor e diversão que o BOX.Petiko

proporciona entre o pet e seu tutor.”

Na Granado, a comunicação é inteiramente

feita dentro de casa, mas com

forte presença digital. A marca utiliza

as redes sociais como principal vitrine

e encontrou no TikTok um espaço para

crescer organicamente. “As redes sociais

tiveram um papel fundamental na consolidação

da Granado Box, especialmente o

TikTok, que ampliou significativamente o

alcance do produto”, afirma.

A estratégia da Box Granado inclui

parcerias pontuais com influenciadores

de lifestyle e bem-estar. “A seleção é feita

com base em identificação genuína e

alinhamento de linguagem, priorizando a

consistência da mensagem.”

Além de uma fonte de receita recorrente,

as assinaturas passaram a funcionar

como ferramentas de construção de

marca. Para as empresas, o envio periódico

cria pontos de contato constantes

e tangíveis, capazes de traduzir valores

e propósito em produtos. Em comum,

todas exploram a assinatura como meio

de reforçar identidade e gerar vínculo

emocional — um formato que combina

estratégia de marketing e experiência de

consumo em uma mesma entrega.

O futurO das bOxes

A experiência acumulada mostra

que o modelo de assinaturas depende

da capacidade de adaptação. “Um dos

Box Granado: assinatura bimestral une clássicos da marca

Fotos: Divulgação

principais aprendizados foi o valor da

escuta ativa. O formato da box evoluiu

a partir das percepções dos assinantes,

que contribuíram para aprimorar

a curadoria, o conteúdo das entregas

e até o tom da comunicação”, afirma

Sissi, da Granado.

Karen, da TAG, reforça que a sustentação

vem do vínculo criado com a comunidade.

“Conquistar uma posição de

love brand não é uma tarefa fácil, mas

clientes apaixonados fortalecem o modelo,

pois permanecem e recomendam

os nossos produtos.”

Furtado complementa: “Aprendemos

que o produto é apenas o começo — o

verdadeiro diferencial está na experiência

que entregamos a cada edição. Personalização

importa, experiência gera vínculo

e comunicação constante mantém a

relação com o assinante.”

Quando projetam o futuro, as três

empresas veem convergências. Karen

aponta “o interesse das pessoas em

torno dos clubes e comunidades criadas

por plataformas como o TikTok,

não apenas de livros mas de atividades

presenciais”. Furtado acredita que “comunidade,

exclusividade e ecossistema”

serão pilares da próxima fase das

assinaturas, enquanto Sissi destaca

“personalização, sustentabilidade e

integração digital” como os caminhos

que devem orientar o setor.

Das revistas infantis às boxes temáticas

que chegam hoje às casas de milhares

de assinantes, o princípio permanece

o mesmo: o prazer de receber algo que

foi pensado sob medida. O que mudou

foi o significado da entrega — agora, para

além do produto, cada caixa representa

um elo entre marcas e pessoas.


conexão ásia

Mirela Tavares

mirela@conexaoasia.com.br

Karen PaeK

VP de marketing do Rakuten Viki

O Brasil como prioridade

para o streaming asiático

Se antes as novelas brasileiras

ultrapassavam barreiras culturais

e conquistavam a Ásia, agora é o

entretenimento asiático que ganha

popularidade e força entre o público

brasileiro. Com quase 11 milhões de

usuários registrados no país – de um

total de cerca de 100 milhões no mundo

–, a plataforma de streaming Rakuten

Viki tem o Brasil como um de seus três

maiores mercados. Nesta entrevista, a vicepresidente

de marketing da empresa, Karen

Paek, detalha como a alta interação e as

particularidades dos fãs brasileiros tornam

o país uma prioridade em suas estratégias.

Divulgação

Mirela Tavares

Especial para o propmark

Vocês afirmam ter quase 100 milhões de

usuários registrados em mais de 250 países.

Qual a posição do Brasil nesse ranking

e quais são as expectativas de expansão e

inovação para os próximos anos?

Com quase 11 milhões de usuários registrados, o Brasil

está no top 3 e é um dos nossos maiores mercados, sendo

prioridade para nós, já que tornar a plataforma mais

conhecida pelo público potencial no Brasil é valioso.

Nos últimos anos, começamos a intensificar os esforços

de marketing no país, iniciando com nossas operações

de comunicação e mídias sociais regionais, lançando

nossas contas locais no Instagram e no TikTok para

alcançar mais usuários e interagir com os fãs. Também

estamos focados em garantir conteúdo de alta qualidade,

acessível em português, e continuaremos a explorar

maneiras de expandir a plataforma para outras audiências,

avaliando as possibilidades, por exemplo, de participar

de eventos locais para nos conectarmos ainda mais

com nossos usuários no país. Também estamos disponibilizando

conteúdo com os talentos e atores de nossas

séries, que falam diretamente com o público brasileiro,

em redes sociais e entrevistas para a imprensa, o que

não era muito acessível e comum antes, para que os

fãs possam estar mais próximos de seus atores asiáticos

favoritos.

Ao que atribuem o crescimento do interesse

do público brasileiro por séries e filmes

asiáticos?

O público brasileiro está entre os mais engajados quando

se trata de streaming. Há uma clara preferência por

dramas que têm estrutura e narrativa emocional semelhantes

às das “novelas”, o que torna gêneros como

romance e melodrama especialmente populares. O que

diferencia os fãs brasileiros é que eles não se limitam

a assistir ao conteúdo: eles participam ativamente de

discussões online, criam páginas de fãs e interagem

com criadores e plataformas nas redes sociais. A paixão

dos fãs brasileiros se reflete na rapidez com que adotam

novas tendências e contribuem para a popularidade

das séries. Esse alto nível de interação faz do Brasil um

público-alvo fundamental, não apenas em termos de audiência,

mas também de promoção orgânica, ajudando o

conteúdo a alcançar ainda mais pessoas.

Como se comporta e como o Viki tem se

adaptado para atender ao perfil do fã brasileiro?

Já que o Brasil é uma das prioridades do Viki, a satisfação

dos fãs e usuários brasileiros em relação ao nosso catálogo

de conteúdo é crucial. Prova disso é a ampla oferta

de séries, filmes, reality shows e outros conteúdos que

disponibilizamos na plataforma nessa região, que tem

uma forte aderência e paixão pelos personagens e pelas

histórias asiáticas. O interesse dos brasileiros pelas

“Estamos

disponibilizando

conteúdo dos talentos e

atores de nossas séries,

que falam diretamente

com o público brasileiro”

séries e músicas asiáticas tem crescido a cada ano, e, no

geral, reparamos que a nossa audiência busca os programas

mais comentados e em alta, especialmente quando

se trata da geração Z e dos millennials. O entretenimento

asiático tem fãs de todas as idades e eles são especialmente

engajados no Brasil, atraídos por histórias

novas e únicas, relacionadas às suas vidas cotidianas.

Assim, temos nos adaptado de forma a oferecer e focar

esforços em garantir que atendemos nossos consumidores

e fãs no Brasil de forma significativa, tanto para os

que já conhecem a plataforma quanto para os que ainda

se tornarão futuros amantes do conteúdo asiático.

Qual a preferência dos espectadores pelo

consumo do conteúdo em dispositivos (TV,

celular etc.)?


“A paixão dos fãs brasileiros se reflete na rapidez com que adotam

novas tendências e contribuem para a popularidade das séries”

Observamos que o consumo de conteúdo hoje é guiado

pela conveniência. O celular continua sendo o dispositivo

mais popular, pelo qual vemos que os usuários brasileiros

preferencialmente optam por consumir os conteúdos

(71%), seguido por televisão (18%) e online (11%).

Achamos que as redes sociais e o forte uso dos celulares

influenciam diretamente esse comportamento, já que a

facilidade de poder assistir quando e onde quiser é algo

que os usuários do Viki valorizam.

Qual a estratégia de marketing do Viki para

atrair o público em cada um desses segmentos?

Temos buscado cada vez mais maneiras de expandir

nosso conteúdo e o conhecimento do entretenimento

asiático, e investimos nossos esforços para que

isso chegue ao público da forma mais fácil, assertiva

e acessível possível. Assim, estamos presentes ativamente

nas redes sociais para atingir os usuários que

estão conectados via celular, como também em CTVs,

adentrando também seus lares, com a comodidade de

unir a família em frente ao televisor. Podemos citar outro

exemplo de estratégia de marketing que faz parte

do Viki desde 2023, quando criamos o Dia Internacional

do K-Drama, uma data para celebrar a crescente popularidade

e reunir o fandom do entretenimento coreano

em todo o mundo. Para isso, uma das ações que

fazemos é disponibilizar séries gratuitamente, além

de oferecer brindes e promoções que foram pensados

para atender aos fãs, com parcerias com marcas e

empresas que já são conhecidas entre eles. Neste ano,

tivemos a primeira campanha publicitária do K-Drama

Day com os atores Will Poulter (‘O urso’, ‘Guardiões da

galáxia’) e Victoria Justice (‘Zoey 101’, ‘Victorious’), que

estreou em plataformas digitais e CTV, lançada como

parte da estratégia multifacetada para a data.

Quais as diferenças regionais de consumo

da audiência brasileira?

O nível de conexão emocional é algo muito especial e

característico dos espectadores brasileiros e latino-americanos.

Eles não apenas assistem aos dramas, mas, sim,

os vivenciam. Da criação de fanarts e administração de

contas em redes sociais, à participação em seções de

comentários em que avaliam episódio a episódio, eles

transformam a visualização do conteúdo em uma experiência

compartilhada e mútua. Também notamos que

os fãs brasileiros estão cada vez mais conectados com a

plataforma, já que seu tempo total de exibição aumentou

quase 30% em relação ao ano passado.

O Viki afirma ter mais de 1.400 títulos

gratuitos disponíveis na plataforma. Qual o

modelo de negócios e a política de anúncios?

O Rakuten Viki sempre foi um destino para quem está

interessado em conteúdo asiático de alta qualidade.

Nosso objetivo é nos diferenciar oferecendo títulos que

não estão disponíveis em todos os lugares e proporcionando

uma ampla variedade de conteúdo gratuito,

disponível com uma simples inscrição na plataforma,

para qualquer um que se registrar. A biblioteca gratuita

do Viki é uma das maiores entre as plataformas de

streaming, com mais de 2.400 dos 2.800 programas e

filmes disponíveis no Brasil. Além disso, a diversidade

é e sempre será uma base fundamental para o Viki, e

garantiremos que o conteúdo asiático culturalmente

rico que apresentamos ao público em todo o mundo

seja diverso e inclusivo. Nosso modelo de negócios e

política de anúncios se baseia no oferecimento de uma

parte do catálogo gratuitamente, com suporte por

anúncios. Ou seja, usuários que se inscrevem gratuitamente

têm acesso a um vasto catálogo, mas assistirão

a anúncios. Já quem opta por assinar o Viki Pass tem

o benefício expresso de assistir sem anúncios, e uma

maior variedade de títulos e conteúdos.

O Viki introduziu o gênero BL (Boys’Love)

na plataforma em 2016. O quanto se desenvolveu

de lá para cá?

O Viki apresentou o BL pela primeira vez aos usuários

do Brasil em 2016 e agora conta com mais de 150 séries

BL no total. Dada a tendência atual, os telespectadores

continuam interessados em conteúdos BL, já que, nos

últimos anos, vimos um aumento muito significativo

no consumo desse gênero, que foi de 188% entre 2022

e 2023. Essa categoria se tornou um fenômeno real, com

um número impressionante de séries sendo produzidas

em países como Tailândia, Taiwan e Coreia do Sul, com

uma enorme aceitação da audiência. Além de fomentar

a diversidade, o Viki quer garantir que a plataforma continue

sendo referência na inclusão.

Que papel o Brasil ocupa hoje na estratégia

global do Viki?

Temos focado nossos esforços em diversos âmbitos

para atrair ainda mais audiência e assinantes, e fazer

com que a plataforma cresça, para que o conteúdo

chegue a cada vez em mais pessoas e telespectadores.

Nosso intuito é continuar a apresentar novos programas,

séries e filmes no Brasil, para manter a plataforma

repleta de conteúdo empolgante e relevante,

e investir cada vez mais em entretenimento asiático

diversificado, destacando-se de outros streamings.

Também pretendemos disponibilizar mais conteúdo

com legendas em português em alta qualidade e trazer

mais séries populares, com elencos conhecidos e

já celebrados, para engajar ainda mais os fãs. Além

disso, pretendemos fomentar as parcerias com marcas

locais, estar presentes em eventos e aumentar o

engajamento no país, com representação em eventos

culturais relacionados à cultura asiática e feiras, para

consolidar a comunidade brasileira, que já está cada

vez mais ativa e apaixonada.

O streaming global encara desafios crescentes

de saturação e competição. Como

vocês os enfrentam?

O maior desafio que enfrentamos hoje como uma plataforma

de streaming é fazer parte da vida das pessoas.

Quando se trata de tempo gasto consumindo o conteúdo,

as redes sociais e o cenário de streaming saturado

impactam diretamente esse tempo de consumo, especialmente

quando outras plataformas também estão

direcionando seus esforços para o entretenimento

asiático. Então, para tornar-se a preferência do usuário,

focamos na visão de mercado da equipe, onde podemos

explorar ainda mais todas as nossas opções quando

se trata de criatividade e criação de promoções de

marketing atraentes para alcançar potenciais públicos,

e o nosso próprio público, já engajado com o conteúdo.

Acreditamos que outras plataformas que oferecem conteúdo

do Leste Asiático apenas aumentam a busca crescente

e o interesse mundial por esse tipo de conteúdo

e outros. É importante que o público encontre esses

títulos, comece a apreciá-los e, eventualmente, encontre

o seu caminho até o Viki, proporcionando a eles

ainda mais variedade e profundidade de conteúdo

asiático para consumir. O Viki tem uma comunidade

única e engajada, recursos de produtos que incluem

classificação e revisão, comentários e coleções de

títulos para fãs, que são recursos diferenciados que

nossos usuários gostam, o que também é uma maneira

de obter feedback sobre o que nosso público está

procurando quando se trata de novos conteúdos. Adoramos

manter o Viki como um espaço seguro para nossos

usuários e nossa missão é unir culturas e conectar

o mundo ao incrível entretenimento asiático por meio

de nossa comunidade de fãs apaixonados e conteúdo

premium.

Você é uma liderança empresarial asiática

em um mercado predominantemente

dominado por homens. Quais são os seus

desafios e vantagens em relação a isso?

Ser uma liderança feminina em um setor ainda marcado

por uma presença majoritariamente masculina traz, sem

dúvida, desafios, mas também oportunidades únicas. O

principal desafio é mostrar que a diversidade de gênero

não é apenas uma pauta social, mas uma vantagem

competitiva real. Em um mercado criativo como o do entretenimento,

perspectivas diferentes geram narrativas

mais ricas e produtos mais conectados ao público. Ao

mesmo tempo, vejo uma vantagem em liderar e sinto

orgulho de contribuir para uma cultura corporativa que

valoriza e que inspira outras mulheres a ocuparem espaços

de decisão. No fim, liderar nesse contexto significa

abrir caminhos: não apenas para mim, mas para toda

uma nova geração que vê no streaming asiático um reflexo

mais diverso, autêntico e global do que somos.

Ao que você atribui ainda ter tão poucas

mulheres em cargos de liderança nas empresas

asiáticas?

Apesar de o Viki ser uma empresa com sede nos Estados

Unidos, essa é uma questão complexa, que tem

raízes culturais e estruturais. Ainda vemos poucas mulheres

em cargos de liderança porque muitas estruturas

corporativas, na Ásia e em outros países, foram

moldadas por modelos tradicionais. Mas isso está mudando.

As novas gerações trazem uma visão mais colaborativa

e equilibrada, e as empresas já entendem

que a diversidade de gênero é sinônimo de inovação.

O desafio agora é transformar essa consciência em

ação, criando cada vez mais espaços onde o talento

feminino possa realmente florescer.


opinião

Dvulgação

O legado e a essência

Silvio Soledade

O

tempo, implacável e democrático, passa para

todos. Pessoas, empresas e instituições envelhecem,

mas a forma como cada uma lida com a

passagem dos anos define o seu legado. Na Europa, a

longevidade é um selo de qualidade. Empresas centenárias

como a alemã Staffelter Hof (fundada em 862,

a vinícola mais antiga do mundo ainda em operação)

ou a francesa Saint-Gobain (de 1665) não são apenas

negócios; são patrimônios culturais que contam a história

de nações.

Essas companhias, muitas delas ainda sob controle

familiar, atravessaram guerras, crises e revoluções, e

hoje são vistas como pilares de suas economias, não

por serem antigas, mas por terem sabido aliar tradição

e inovação. A sociedade europeia, de modo geral, cultiva

um profundo respeito por seu passado, o que se reflete

na preservação de seus edifícios, marcas e instituições.

No Brasil, a relação com o passado é, muitas vezes,

diferente. Uma visita à Padaria Santa Thereza, fundada

em 1872 no coração de São Paulo, ilustra essa dissonância.

O que deveria ser um portal para a história da cidade

é hoje um estabelecimento que, embora ainda funcione,

parece ter sucumbido ao peso do tempo, em vez de se

orgulhar dele. Suas instalações, que poderiam ser um

testemunho de uma era, refletem mais o abandono do

que a celebração de um legado de 150 anos.

É um sintoma de uma cultura que, por vezes, parece

mais interessada no novo do que em preservar o que já

tem valor. Essa dinâmica revela uma característica marcante

da sociedade brasileira: a tendência de valorizar o

futuro em detrimento da memória, como se o progresso

dependesse do esquecimento. No entanto, países que

souberam equilibrar inovação e tradição demonstram

que a verdadeira evolução não apaga o passado, mas o

incorpora como fundamento.

Essa negligência com o patrimônio material se estende,

de forma mais sutil, ao patrimônio imaterial: nossas

instituições. Enquanto na Europa e no Japão existem

associações como a Les Hénokiens, que reúne empresas

familiares com mais de 200 anos, no Brasil a longevidade

institucional é uma raridade. Segundo o IBGE, 90% das

empresas brasileiras são familiares, mas pouquíssimas

sobrevivem à terceira geração. Nesse cenário, as associações

e entidades profissionais que conseguem atravessar

décadas são verdadeiros pontos de resistência

e resiliência. Elas representam a continuidade de uma

atividade econômica, a preservação de valores, práticas

e conhecimentos que moldam setores inteiros.

Essas instituições longevas, que atuam nos mais diversos

setores, são guardiãs de um conhecimento acumulado,

de uma memória coletiva e de uma representatividade

que foram construídas ao longo de gerações.

Elas nasceram da necessidade de organizar mercados,

estabelecer padrões éticos, promover o desenvolvimento

de seus profissionais e dar voz a setores inteiros da

economia. A Associação de Profissionais de Propaganda

(APP), por exemplo, fundada em 1937, é uma dessas entidades

que, ao longo de quase nove décadas, soube se

reinventar sem perder sua essência, acompanhando as

transformações do mercado publicitário brasileiro. Ignorar

ou subestimar instituições como essas é abrir mão

de um capital social e intelectual de valor inestimável.

O desafio para o mercado e para os profissionais brasileiros

é aprender a valorizar essas entidades. Não como

relíquias de um tempo passado, mas como plataformas

vivas que conectam a história de uma profissão ao seu

futuro. A capacidade de uma instituição manter-se relevante

por décadas demonstra uma extraordinária capacidade

de adaptação e renovação, sem perder a essência

que a tornou necessária em primeiro lugar. Esse equilíbrio

entre permanência e transformação é o que distingue

organizações verdadeiramente sólidas daquelas que

se perdem nas modas passageiras. Em um mundo cada

vez mais volátil e fragmentado, instituições que carregam

décadas de experiência oferecem algo raro: perspectiva

histórica, credibilidade construída e uma visão

de longo prazo que transcende interesses imediatos.

Honrar o passado enquanto se abraça o futuro não

é uma contradição. É a fórmula da longevidade sustentável.

A Europa nos ensina que o verdadeiro valor não

está em ser antigo, mas em ser um clássico. Algo que,

pela força de sua essência e sua capacidade de evoluir,

permanece relevante e indispensável. Está na hora de o

Brasil reconhecer e celebrar os próprios clássicos, sejam

eles edifícios, empresas ou as associações que fortalecem

e dão identidade aos nossos mercados. Valorizar

essas instituições não é nostalgia.

Significa reconhecer que a construção de um futuro

sólido exige raízes profundas. Afinal, como ensina a sabedoria

popular, árvores com raízes fortes resistem às

tempestades mais violentas. Da mesma forma, profissões

e mercados ancorados em instituições centenárias

têm maior capacidade de enfrentar crises e se reinventar

sem perder sua identidade.

Silvio Soledade

é sócio da PlanoGestão, vice-presidente

de mercados regionais da

APP e vice-presidente da Anamid

“A APP, fundada em

1937, soube se

reinventar sem

perder sua essência,

acompanhando as

transformações do

mercado publicitário

brasileiro”


negócios &

sustentabilidade

Alê Oliveira

IA: O futuro é

híbrido e humano

Ricardo Esturaro

é escritor, administrador de empresas

e especialista em marketing, estratégia

e sustentabilidade

ricardo@esturaro.com

Ricardo Esturaro

Toda empresa quer ser mais eficiente e a inteligência

artificial promete entregar exatamente isso. O

dilema é que, quanto mais ela avança, mais forte

fica a tentação de substituir o trabalho humano. Só que

essa escolha, embora pareça racional, pode se transformar

em uma armadilha no médio prazo, afetando

ativos essenciais para qualquer negócio, como a cultura

e a inovação.

Essa pressão por eficiência, porém, alimenta uma lógica

difícil de evitar. Nenhuma empresa investe em tecnologia

sem esperar retorno. Nesse contexto, a substituição

de equipes por automação parece inevitável. Mas

o ganho em eficiência pode vir acompanhado de uma

perda significativa de inteligência organizacional. A experiência

continua sendo um ativo essencial e exclusivamente

humano. Decisões estratégicas exigem vivência e

a capacidade de interpretar nuances — atributos que a

IA ainda não alcança com profundidade.

Ao depender excessivamente da automação, as

empresas também comprometem a formação de novos

talentos. Tarefas operacionais são parte crucial do

aprendizado humano. Quando eliminadas, desaparecem

os espaços onde se erra, se reflete e se evolui. A pandemia

nos deixou uma lição importante: o trabalho remoto

trouxe agilidade, mas não substituiu a potência da troca

presencial. Pessoas aprendem em grupo, ajustam ideias

em tempo real e desenvolvem soluções por meio do

confronto construtivo e da observação. A IA pode facilitar

esse processo, mas não reproduz a complexidade do

pensamento coletivo.

No marketing, por exemplo, a IA tem se mostrado eficaz

na personalização de campanhas e na otimização de

processos, oferecendo velocidade e escala. Mas, quando

ocupa o espaço da estratégia ou da criação, o resultado

costuma ser previsível e pouco inspirador. A promessa

de transformação, muitas vezes, se perde em repetições

e atalhos. A ascensão da IA generativa intensifica esse

debate. Ela é capaz de produzir conteúdos inéditos, mas

sua criatividade é derivada, baseada em padrões históricos.

Sem repertório emocional, contexto ou intenção, o

que entrega é uma recombinação de dados, e não originalidade.

Por isso, seu uso é mais valioso quando acelera

ou qualifica o processo criativo humano e não quando

tenta substituí-lo.

Para os consumidores, os efeitos da IA já são visíveis.

Plataformas como Netflix e Amazon personalizam

recomendações com base no histórico de uso. Em tese,

isso deveria economizar tempo. Mas, na prática, quantas

vezes você passou mais tempo navegando entre sugestões

do que assistindo ou comprando algo? A personalização

em escala pode parecer sofisticada, mas frequentemente

resulta em uma experiência repetitiva, limitada

às preferências passadas.

O mesmo vale para o atendimento ao cliente. Chatbots

resolvem demandas simples, mas frustram quando

o problema exige escuta ativa e empatia. Nesses casos, a

eficiência pode se tornar um obstáculo. Quando a opção

humana desaparece, a experiência se deteriora. Na criação

de conteúdo, o risco é semelhante: uma avalanche

de materiais corretos, porém irrelevantes. A IA escreve

com rapidez, mas não entende a cultura da empresa, a

concorrência nem os detalhes do público-alvo. Sem direção

humana, o conteúdo perde alma e impacto.

O futuro do marketing e dos negócios será, inevitavelmente,

moldado pela IA. Mas o diferencial continuará

sendo humano. Processos produtivos híbridos,

que combinam o raciocínio crítico das pessoas com a

potência tecnológica da IA, representam o verdadeiro

caminho para a inovação e o sucesso. Preservar o pensamento

analítico e a sensibilidade é o que garante

que a tecnologia seja uma aliada, e não um acelerador

da mediocridade.

“Quando a

opção humana

desaparece,

a experiência se

deteriora”


inspiração

A magia invisível da produção

Divulgação

“Deixo também meu carinho à Eliana, faísca inicial dessa paixão. Ela me

mostrou que a produção é mais do que uma profissão: é um chamado”

Thays Miranda

Especial para o propmark

Desde criança, sempre fui encantada pela televisão. Acho que a maioria das crianças

dos anos 1990 compartilha desse fascínio, mas para mim aquilo era mais do que passatempo:

era quase um chamado. Lembro perfeitamente do dia em que tudo mudou.

Fui com a escola assistir ao programa ‘Eliana no Parque’. Entrei em um estúdio pela

primeira vez e fiquei hipnotizada. A apresentadora surgia iluminada, as provas entravam

e saíam do palco em sincronia, como se tudo fosse uma dança perfeitamente ensaiada.

Quando a gravação terminou, senti um vazio enorme. Era como se algo tivesse sido arrancado

de mim. Fiquei parada diante do palco vazio e chorei. Não sabia explicar, mas sentia que aquele

universo me pertencia. Foi assim que me tornei fã da Eliana, sem entender que o verdadeiro

objeto da minha paixão não era apenas ela, mas tudo o que estava por trás: a magia da produção.

Com 12 anos, tomei uma decisão precoce e definitiva: queria trabalhar com aquilo. Pesquisei

e descobri que precisava estudar rádio e televisão. Quando finalmente entrei na faculdade,

vivi uma cena que nunca esqueci. No dia da minha primeira aula dentro de um

estúdio, liguei para minha mãe ainda no pátio, enquanto chorava de emoção. Disse a ela:

“Mãe, vou ter minha primeira aula em um estúdio de verdade”. Era como se a vida tivesse

fechado um ciclo. Foram quatro anos de descobertas e de uma paixão que só cresceu.

Fiz estágios em grandes emissoras, conheci os bastidores, vivi os imprevistos e, principalmente,

percebi que não existe um único dia em que eu não me emocione quando vejo

a magia da produção se materializar diante de mim. Explicar o que faço nunca é simples.

Produção é um sistema complexo, como um relógio. O público enxerga apenas os ponteiros,

mas por trás existem dezenas de engrenagens invisíveis trabalhando em harmonia. Somos

as peças que mantêm o tempo em movimento.

E a verdade é que a produção está em tudo. No cinema, na TV, no teatro, nas exposições,

nos shows, nos festivais, na publicidade, nos hotéis, nos restaurantes, nas redes sociais. Está

nos casamentos, nas celebrações religiosas e, sim, até em velórios. Parece improvável, mas

basta pensar: escolher o caixão, preparar o espaço, organizar flores, carro, música, café. Tudo

precisa sair no tempo certo. Produção é sobre detalhes, sobre dar ordem ao caos para que a

experiência seja vivida exatamente como deveria.

O que muita gente não percebe é que a produção não é um acessório, algo periférico ao

espetáculo. Ela é o próprio espetáculo invisível. É o fio que costura todas as partes e permite

que a narrativa se complete. É a engrenagem que transforma ideias em realidade, papel

em emoção, conceito em experiência. Se eu pudesse arriscar, diria que até o mundo teve

seu produtor. Alguém que desenhou onde cada coisa deveria estar, qual seria a ordem dos

acontecimentos, como os detalhes se conectariam.

Nada acontece sem produção. E nada seguirá acontecendo sem ela. Se eu pudesse arriscar,

diria que até o universo funciona como uma grande produção. Há uma ordem invisível

que organiza cada detalhe, conecta acontecimentos e dá sentido ao todo. Nada acontece

sem produção. E nada seguirá acontecendo sem ela. Por isso, deixo aqui o meu abraço a

todos os produtores: aqueles que realizam sonhos, que muitas vezes não sabem explicar

em palavras o que fazem mas que se orgulham da profissão. E deixo também meu carinho à

Eliana, que foi a faísca inicial dessa paixão. Ela me mostrou, ainda sem saber, que a produção

é mais do que uma profissão: é um chamado, uma missão. Foi ali, entre lágrimas diante de

um palco vazio, que descobri o que eu seria para sempre.

Thays Miranda é cofundadora e chief production officer da Magic Lab


click do alê

Alê Oliveira

aleoliveira@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Felipe Guntovitch, diretor Latam e membro do board global

da Worldwide Partners (WPI), representou a The Group

WPI é uma das maiores redes de agências

independentes do mundo

Board da Worldwide Partners (WPI) se reúne no Japão

WPI reúne board no Japão

O encontro, realizado em Tóquio, consolidou uma pauta voltada à colaboração global, ao uso estratégico da inteligência artificial e à ampliação das oportunidades de geração

de negócios entre os parceiros da rede. Felipe Guntovitch, diretor Latam e membro do board global da Worldwide Partners (WPI), representou a The Group no Japão para uma

série de encontros que reuniram líderes do segmento. A WPI é uma das maiores redes de agências independentes do mundo, presente em mais de 50 países e conectando

mais de 90 agências. Os debates conduzidos pelo board, presidido por Ann-Louise Rosen (Advance, Dinamarca), reforçaram a importância do papel de cada região na construção

de um ecossistema global mais integrado. A pluralidade do comitê reflete a essência da WPI, que combina autonomia local e colaboração global. Sob o comando de John

Harris, CEO da organização, as discussões abordaram como a IA está sendo usada não apenas para automatizar processos, mas para ampliar o potencial de colaboração entre

as agências, desde o compartilhamento de dados e metodologias até o desenvolvimento de plataformas integradas de insights e criação. O encontro significou uma virada de

chave para a Worldwide Partners. A rede consolida um novo ciclo em que tecnologia, cultura e colaboração não são apenas ferramentas de gestão, mas pilares de um mesmo

movimento: construir, juntos, o futuro das agências independentes.

Victor Schildt, diretor da Recoma; Rafael Silva, o Baby, medalhista olímpico de judô; Erika Coimbra, medalhista

olímpica; Enyo Correia, presidente da Federação Paulista de Basquete; Maurren Maggi, campeã olímpica; Joel

Oliveira, presidente da Federação Paulista de Atletismo; e Sergio Schildt, presidente da Recoma

Fotos: Divulgação

Apresentador ‘Craque Neto’, novo embaixador da marca

Recoma reposiciona marca

A Recoma, líder nacional em pisos esportivos e soluções de infraestrutura para o esporte,

investiu R$ 1,5 milhão na modernização de sua sede no Jardim Paulista, em São

Paulo, como parte de uma estratégia de fortalecimento de marca e reposicionamento

no mercado. Com 46 anos de atuação, a Recoma vem ampliando sua presença no futebol

e consolidando sua atuação em marketing esportivo. Além do patrocínio pontual ao Ceará

Sporting Club em algumas partidas do Campeonato Brasileiro, a empresa participará

pela primeira vez da Confut Sudamericana 2025, uma das maiores feiras de negócios do

esporte na América do Sul. O evento de reinauguração contou com a presença de autoridades

esportivas e embaixadores da marca, como a campeã olímpica Maurren Maggi, os

medalhistas Rafael Silva (Baby) e Érika Coimbra, além do Craque Neto, que recentemente

se tornou embaixador oficial da Recoma, ampliando a presença da marca no futebol

e em ações de comunicação.

Arthur Zanetti, medalhista olímpico e embaixador da Recoma


última página

Divulgação

Indies no The One Show.

E o que isso significa?

Flavio Waiteman

Na premiação mais tradicional e criteriosa do

mundo da publicidade, o aparecimento desse

novo braço significa que a tendência das agências

independentes em todo o mundo começa a se

consolidar como um movimento e uma opção real para

as grandes marcas. E agora a coisa muda. É a valorização

do ser independente. O que existe hoje é uma festa

de Golias onde de vez em quando se destaca um Davi.

A Tech&Soul já foi top 3 de agências independentes de

Cannes em 2019. Agora, a proposta parece ser outra. Surge

um pensamento de mercado para as indies.

Se prêmio não fosse bom, não existiria cerimônia

do Oscar. O bom senso criou o Sundance Festival e não

podemos esquecer que sempre teremos o Festival de Cinema

de Veneza para o diferente. Mas tudo é indústria e

na publicidade pode ser assim também. Para uma agência

independente, o prêmio tem sido, antes de tudo, um

selo de qualidade que envolve originalidade, entrega e

craft. Ou seja, “a sua agência gigante tem e eu também

tenho. Vamos falar de trabalho? Quero a sua conta”.

A tendência de valorização das agências independentes

começa a se solidificar. O primeiro festival de agências

independentes que conheci foi o Small Agency of

the year, da Ad Age, que a Tech&Soul ganhou três vezes. A

primeira, em 2020, como Agência Internacional, ao lado

da Uncommon de Londres. A segunda, em 2021, como

Agência de Experience, junto com a Mischief NY, e este

ano com Prata em Campanha do Ano para a revista Unquiet,

também junto com a mais nova leva de independentes.

O festival ocorreu na cidade de Toronto e o clima

era mais de camaradagem e de troca de experiências,

bem diferente do “resta um” atual.

Colocar a atenção nas indies é voltar a focar em criatividade

e tirar o foco do financeiro. Significa apostar em

senioridade, em craft, em técnica e em criatividade com

resultados. É menos sobre o uso de dados como a única

resposta e mais como uma das ferramentas úteis para

que a comunicação aconteça com emoção.

E por que o festival precisa ser diferente? Porque fundar

uma agência do zero, com investimento próprio e ir

crescendo, campanha após campanha, lhe dá centenas

de histórias profissionais e pessoais interessantes. É ser

criativo e empreendedor ao mesmo tempo. Isso é ser

indie. Desenvolver talentos e ter faro para contratá-los

antes mesmo de estarem maduros, é ser indie. Sair do

ensaio da garagem para o Madison Square Garden sem

perder a afinação e o repertório próprio, é ser indie.

A responsabilidade em tocar um negócio e cuidar das

pessoas nos dá traquejo de empreendedor tarimbado.

Tem dono. Alguém se responsabiliza. Um festival para

as agências independentes precisa saber tudo isso. E

o que mais gostei é que o júri vai ser feito por profissionais

de agências independentes. Afinal, são elas que

têm apenas o trabalho do dia a dia para inscrever, já que

cada inscrição é um esforço financeiro enorme. Esse

novo olhar das premiações como Ad Age e The One Show

mostra um lugar diferente, uma nova oportunidade, que

caminha na contramão da operação financeira que o negócio

da criatividade se transformou.

A criatividade precisa ser corajosa, rebelde, mas profundamente

técnica. Precisa dizer não. Ser esquisita. A

atenção é quase o santo graal da modernidade e o foco

não pode ser o próprio negócio da agência. Precisa ser

o negócio do cliente. É difícil, mas só as independentes

podem se dar ao luxo de ser assim.

Também tenho defendido muito para as agências

independentes esses novos “selos de qualidade”

como Lürzer’s Archive, Cresta, New York Festival,

PhenX, além das editorias e escolhas em sites onde

todos acessam referências, como Adforum, Golden-

Drum, Art&Communication, Shots etc. O The One Show

Indies foi anunciado como uma rebeldia. Envelheceu

automaticamente o mainstream. É a categoria Davi,

dentro do mundo dominado por Golias. E o anúncio

diz claramente isso. “The One Show Indie foi elaborado

para agências independentes que criam trabalhos

poderosos sem depender de orçamentos ou políticas

corporativas”. Após a Advertising Age e o The One

Show apontarem o caminho, resta aos donos das

grandes marcas e CMOs olharem esse movimento

como uma tendência e não como uma aposta. E convidarem

cada vez mais agências independentes para

suas contas. Afinal, quem quer um Golias na sala?

Flavio Waiteman

é sócio e CCO da Tech&Soul

flavio.waiteman@techandsoul.com.br

“Surge um

pensamento

de mercado

para as indies”


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