edição de 17 de novembro de 2025

propmark.com.br ANO 61 - Nº 3.068 - 17 de novembro de 2025 R$ 20,00
Artplan conquista título de Agência
Independente do Ano no El Ojo 2025
Simon Cook reacende polêmica sobre IA
Alê Oliveira
Divulgação
O Brasil encerrou sua participação
no El Ojo de Iberoamérica 2025 com
131 prêmios distribuídos ao longo
de três dias de festival em Buenos
Aires, incluindo quatro Gran Ojos.
A Artplan, eleita Agência Independente
do Ano, teve destaque no
desempenho nacional com o case
‘Nigrum corpus’ (foto), premiado
em Produção Gráfica. A Africa Creative
também integrou o conjunto de
GPs brasileiros com ‘Iradoh. 3 acts of
brotherhood’, reconhecido em Produção
de Áudio & Som, enquanto
a VML garantiu outro GP com ‘The
Shakespeare BIC’ em Design. No
total, o país conquistou 25 Ouros,
39 Pratas e 63 Bronzes, além de
ampliar a presença em categorias
diversas com trabalhos como ‘Pedigree
Caramelo’ (AlmapBBDO) e ‘Atacama
RE-commerce’. O último dia
marcou o maior volume de troféus
brasileiros, consolidando o impacto
do país na edição. pág. 44
WPP inaugura campus no Brasil que
reúne 21 empresas e 4 mil pessoas
Divulgação
Simon Cook, CEO do Lions, e Essio Floridi, diretor-executivo comercial do Estadão, participaram
de evento realizado na Faap, em São Paulo. Cook falou sobre a apreensão do mercado
com o uso indevido de inteligência artificial após a crise com o GP da DM9 para Consul, que
foi cassado pelo festival, por manipulação de imagens e conteúdo com IA. pág. 24
Lide expande conteúdo com novo site
Presidente do Lide desde 2017, João Doria
Neto lidera o processo de transformação
digital e a integração das plataformas de
conteúdo do grupo. Novo portal lançado em
setembro deste ano já tem 1,5 milhão de
acessos mensais. “O portal traduz em conteúdo
aquilo que acontece nos eventos: ideias,
conexões e debates de alto nível”, explica o
executivo. pág. 25
Evandro Macedo/Lide
Estrutura instalada na Vila Leopoldina, em São Paulo, passa a concentrar 21 operações e cerca
de 4 mil profissionais, além de áreas dedicadas a parceiros. “O Brasil é um motor crítico
para o crescimento, e hoje é o começo do nosso próximo capítulo”, ressaltou Cindy Rose, CEO
da holding, que esteve no Brasil para a inauguração da chamada ‘WPP Vila’. pág. 16
No Scopen, Marqueterie é a agência
de PR que mais contribui para negócio
A independente Marqueterie foi reconhecida como a agência de relações públicas que mais
contribui para o crescimento do negócio dos clientes, segundo a 7ª edição do PR Scope
2025/26, com base na avaliação dos próprios clientes. A empresa é liderada pelas sócias
Débora Carvalho, Teresa Westin e Bia Azevedo. pág. 21

O OOH tradicional mostra.
O nosso conquista.
Icônica lata de LED Coca-Cola.
Parque Villa-Lobos - SP.
VOTE NEOOH
No Prêmio Melhores do Propmark 2025.
Empresa de OOH.

Projeto Especial
Aeroporto Internacional de Florianópolis - SC
Torre de LED
Aeroporto Internacional de Brasília -DF

editorial
Armando Ferrentini
Brasil no El Ojo 2025
Ser a Agência Independente do Ano no El Ojo de Iberoamérica 2025 significa
muito para a Artplan e ratifica a essência da agência brasileira que nasceu
independente há 58 anos e se mantém assim de lá para cá. Significa também
comprovar que a sua veia criativa está mais viva do que nunca.
O case da agência, ‘Nigrum corpus’, desenvolvido para Idomed com imagens perfeitas
da anatomia de corpos negros, que levou o Grand Ojo em Produção Gráfica, também
ganhou o Grand Prix de Industry Craft no Cannes Lions 2025, entre outros prêmios.
Neste ano, a Artplan liderou o pelotão de agências brasileiras mais premiadas
no El Ojo, do qual fazem parte ainda AlmapBBDO e Africa Creative, com troféus
conquistados em Produção Audiovisual, Conteúdo, Produção de Áudio & Som,
PR, Ativação e Esportes.
A BETC Havas completou o grupo de agências brasileiras com melhor desempenho
no festival. Já o título de Melhor Agência do El Ojo 2025 ficou com a DDB
Latina Puerto Rico, quebrando quase uma hegemonia da Africa, que já foi eleita
seis vezes a Melhor Agência do El Ojo - 2017, 2019, 2020, 2021, 2023 e 2024.
Mais uma vez, o Brasil deixou sua marca registrada no festival que é considerado
o mais relevante para a publicidade da América Latina.
O país conquistou 131 troféus nesta edição do El Ojo, um desempenho um pouco
inferior ao do ano passado, quando trouxe para casa 150 prêmios, mas ainda assim
uma performance muito significativa, que comprova mais uma vez o talento
da criatividade verde e amarela. Com quatro Grand Ojos, o mercado manteve
neste ano o mesmo número de GPs de 2024. No total, as agências nacionais
ganharam 25 Ouros, 39 Pratas e 63 Bronzes.
As campanhas foram premiadas em várias categorias, como ‘Pedigree Caramelo’,
da AlmapBBDO, ‘Atacama RE-commerce’, da Artplan, e ‘The Shakespeare
BIC’, da VML. Em Produção de Áudio & Som, a Africa Creative ganhou o El Ojo
com ‘Iradoh. 3 acts of brotherhood’, criado em parceria com Kondzilla e Sweet
Filmes, para o artista Hodari.
Enquanto os profissionais das empresas vencedoras subiam para pegar os seus
prêmios no palco do El Ojo em Buenos Aires, na Argentina, o mercado brasileiro
recebia na mesma semana, em São Paulo, Simon Cook, CEO do Cannes Lions, que
fez um tour pelas agências e participou de vários eventos.
Cook marcou presença em evento organizado pelo Estadão, representante oficial
do Cannes Lions no Brasil. Na ocasião, sobre a crise da IA na edição de 2025
do festival - que cassou da DM9 o Grand Prix de Creative Data com ‘Efficient way
to pay’ feito para Consul, por manipulação de imagens e conteúdo com inteligência
artificial -, ele disse que a organização não vai tolerar algo assim em 2026.
O CEO do Lions avisou que o festival vai utilizar ferramentas para detectar e
prevenir manipulações por inteligência artificial. Ele reforçou que “o problema
(como usar IA com ética e transparência) é global, e não local”.
Melhores
Segunda-feira (17 de novembro) é o último dia para votar no Prêmio Melhores do propmark
2025. Quem não votou, dá tempo. A votação no site é aberta e gratuita: https://
propmark.com.br/conheca-os-indicados-ao-premio-melhores-do-propmark-2025/.
Frase:“Você não precisa ter sucesso para ser feliz, mas precisa ser feliz para ter
sucesso” (do livro ‘O jeito Harvard de ser feliz’, de Shawn Achor).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
Prazo para votar no Melhores
do propmark se encerra na segunda-feira
A premiação reúne 60 nomes em 20 categorias com votação aberta
até 17 de novembro. O prêmio inclui áreas como TV Fechada, Streaming,
Profissional de Veículo e Entidade do Mercado.
3ª
Spark anuncia novas lideranças
e reforça operação no Rio de Janeiro
A agência reestrutura áreas dedicadas ao grupo L’Oréal com novas lideranças
em estratégia, dados e comunidades. O modelo “influencer centric” orienta o
novo fluxo de trabalho.
Inteligência artificial se torna motor de
crescimento do retail media, revela IAB
Paper mapeia tendências, casos e recomendações estratégicas para o uso
de tecnologia até 2030. O material reúne entrevistas, casos brasileiros e
projeções sobre automação, governança, interoperabilidade e o impacto da
“inteligência híbrida” na relação entre marcas, varejistas e consumidores.
4ª
Primeiro campus da holding no Brasil reúne quatro mil profissionais. A CEO
destaca integração, colaboração e protagonismo da IA como pilares da nova
fase da companhia.
5ª
‘Onde vamos alcançar nosso avanço’,
diz Cindy Rose em inauguração da WPP Vila
Luiz Lara faz história
em lançamento de livro
Chairman da TBWA no Brasil reúne mais de 500 pessoas no lançamento de
‘A alma brasileira do negócio’, obra que revisita sua trajetória e discute
transformações da indústria.
4 17 de novembro de 2025 - jornal propmark

SÓ ELA
CARREGA
NO AGACHAMENTO
E 37 MARCAS
NA AGÊNCIA
O NOME FORTE
DA MÍDIA
BRASILEIRA.

índice
Brasil conquista 131
prêmios no El Ojo 2025
e prova seu talento
Artplan e Africa Creative
estiveram entre as agências
de destaque no festival e
garantiram dois dos quatro
El Ojos do país, como em
Produção de Áudio & Som
com ‘Iradoh. 3 acts of
brotherhood’ (foto), da Africa.
44
Nova diretora da Lenovo fala sobre
a força dos patrocínios esportivos
Alê Oliveira
Eliane Andreu assumiu a diretoria de marketing para
Intelligent Devices Group na Lenovo há seis meses.
Ex-Visa, a executiva fala sobre as oportunidades para
a marca como patrocinadora oficial de tecnologia
dos torneios da FIFA, como Copa do Mundo. pág. 12
Marcello Serpa reúne mercado em
noite de autógrafos de seus livros
Divulgação
Alê Oliveira
Um dos publicitários mais consagrados da propaganda
brasileira, Marcello Serpa reuniu o mercado para
apresentar seus dois livros: ‘Vendo’, sua biografia, e
‘Vendo: Imagens’. O lançamento foi no último dia 11,
no Estúdio Mula Preta, em São Paulo. pág. 48
propmark
propmark.com.br
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Publisher
Tiago Ferrentini
Editora-chefe
Kelly Dores
Editores
Janaina Langsdorff
Paulo Macedo
Editora-assistente
Adrieny Magalhães
Repórteres
Bruna Nunes
Vitor Kadooka
Editor de fotografia
Alê Oliveira
Editor de arte
Lucas Boccatto
Revisão
José Carlos Boanerges
Publicidade
Gerente de contas
Mel Floriano
mel@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0748
Assinaturas
www.propmark.com.br/signup
assinaturas@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0737
Redação
Rua François Coty, 228
01524-030 - São Paulo – SP
tel. (11) 2065 0772 / 0766
redacao@propmark.com.br
@propmark
propmark
propmark
As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................4
Conexões ...........................................................................8
Curtas .................................................................................10
Mídia ..................................................................................11
Entrevista ..........................................................................12
Agências ............................................................................16
Cannes Lions .....................................................................24
Digital ................................................................................25
Marcas ...............................................................................28
Mercado .............................................................................32
Quem Fez ...........................................................................36
Out of Home ......................................................................37
Conexão Ásia .....................................................................38
ESG no MKT ........................................................................40
Opinião...............................................................................42
El Ojo ..................................................................................44
Inspiração ..........................................................................47
Click do Alê ........................................................................48
Última Página ....................................................................50
Publicitários brasileiros
se transformam
em influencers
Fazem parte do movimento nomes
como Hugo Rodrigues, Deh Bastos
e Dilma Campos. Ricardo Silvestre
(foto), CEO da Black Influence, por
exemplo, usa suas redes como
ferramenta de fortalecimento da
representatividade negra na
comunicação. pág. 32
6 17 de novembro de 2025 - jornal propmark

conexões
última hora
Love brand
A Dove lança o programa EmbaixaDove para transformar fãs em embaixadores da marca.
O objetivo é aprofundar a conexão com consumidores e reconhecer pessoas que já
demonstram engajamento orgânico com a marca. Desenvolvida em parceria com a BR
Media, a iniciativa nasce em um momento de expansão da creator economy. O EmbaixaDove
oferece conteúdos exclusivos, experimentação de produtos em primeira mão, recompensas
e um canal direto de interação com a marca. Thiago Bispo, da BR Media, e Thais Schreiner, de
Dove, celebram a parceria. “Dove, sendo essa love brand há tantos anos, é o parceiro ideal
para um projeto de pioneirismo e cuidado com sua comunidade”, destaca Bispo.
LinkedIn
Post: Sotaq passa a
atender Localiza&Co em
estratégia de influência
Sim, num país onde o pãozinho
francês recebe 23 denominações
diferentes, como bengalinha,
cacetinho, cacete e pãozinho,
é fundamental a linguagem.
Sergio Mesquita
Estamos muito felizes! Obrigado
pela confiança, Localiza&Co e Tatiana
Rocha!
Vinicius Machado
Post: 404 reforça liderança da
área de product e consolida
modelo integrado
Thayssa Szymanskyj, sortudos
aqueles que têm você por perto!
Floriana Striker
Duailibi Essencial
Carlos Yanke, você é muito mara!
Daniel Portuga
Golden team!
Ascold Szymanskyj
Instagram
Post: ‘Onde vamos alcançar nosso
avanço’, diz Cindy Rose em inauguração
da WPP Vila
O futuro chegando...
Ivana Machado Aboissa
“Quando a última árvore for cortada e o último rio envenenado, você vai perceber
que dinheiro não alimenta” (Joyce McLean).
dorinho
patrocínio
A Dasa será a patrocinadora oficial dos exames diagnósticos do Comitê Olímpico do Brasil
(COB) pelos próximos quatro anos. A parceria, firmada em setembro, contempla exames
laboratoriais e de imagem voltados aos atletas e à equipe técnica, contribuindo para a
preparação rumo aos Jogos Olímpicos de 2028. “Assim como no esporte, trabalhamos com
dedicação, precisão e excelência. Essa parceria reflete nosso compromisso em apoiar o país
e contribuir para que nossos atletas estejam prontos para alcançar seu melhor desempenho
rumo a 2028”, afirma Roberto Caldeira Cury, vice-presidente de unidades de atendimento e
experiência do cliente da Dasa.
jogos
A pesquisa ‘Social Listening - BGS 2025’, realizada pela Webedia Brasil, analisou mais de 17 mil
conversas de 12 mil usuários referentes à Brasil Game Show 2025, que ocorreu em São Paulo,
entre os dias 9 e 12 de outubro. O volume de interações aumentou 13% em relação à edição
anterior. Marcas não endêmicas foram questionadas sobre a sua significativa presença em
um evento de games, avaliado pelo público com fraca presença de jogos e lançamentos.
Pichau, Redragon, Kalunga, Logitech, JBL e Xbox ficaram de fora do mapa oficial. Playstation
foi bastante mencionada, mas nem sempre de forma positiva. O Meet & Greet do Kojima, as
comparações com a Gamescom Latam e os brindes despertaram reações negativas.
8 17 de novembro de 2025 - jornal propmark

PETROBRAS.
MAIS DE 600 FILMES
PATROCINADOS
EM 30 ANOS.
ESSA HISTÓRIA
TODO MUNDO VÊ.

curtas
IPG teM alta na receIta e aGuarda aval da unIão euroPeIa Para Fusão coM oMnIcoM
O Interpublic Group (IPG) registrou receita de US$ 2,65 bilhões
no terceiro trimestre de 2025, alta de 5,2% em relação ao mesmo
período do ano anterior. O lucro líquido somou US$ 187,3
milhões, impulsionado pelo crescimento orgânico de 3,9% e
pela expansão das operações de mídia, PR e e-commerce. A
margem operacional atingiu 11,4%, refletindo maior eficiência
e controle de custos. O relatório destaca o montante de
US$ 22,8 milhões em despesas relacionadas à fusão com a
Omnicom, somando US$ 38,5 milhões no acumulado do ano,
com gastos ligados a consultorias, honorários e programas
de retenção. A operação, anunciada em dezembro de 2024 e
aprovada pelos acionistas em março de 2025, deve ser concluída
até o dia 24 de novembro - data fixada por Ursula von der
Leyen, presidente da União Europeia, para a aprovação final
do negócio. Autoridades antitruste analisam supostos indícios
de monopólio. Mas a expectativa, de acordo com fonte credenciada,
é de que o bloco econômico vote favoravelmente.
John Wren, principal executivo do Omnicom, trabalha no ambiente
diplomático com os seus assessores desde o início de
2025 para garantir o aval do bloco europeu. Juntas, as redes
Reprodução
devem obter receita anual combinada de aproximadamente
US$ 26 bilhões. O acordo já foi aprovado pelos Estados Unidos,
Reino Unido, Brasil e Canadá.
Divulgação
Robb RepoRt bRasil lança best of the best 2025
Edição sobre mercado de luxo traz relato da publisher Bia
Cruz, que se hospedou no Hotel de Paris, em Mônaco
A Robb Report Brasil lança a edição
Best of the Best 2025, guia sobre o
mercado de luxo. Sob o conceito
do filósofo Gilles Lipovetsky, a
pauta da revista explora carros,
jatos privados, cruzeiros da Explora
Journeys, alta joalheria, vinhos
raros e gastronomia brasileira. Os
hotéis Royal Mansour Tamuda Bay,
no Marrocos; o Rosewood St. Barth,
com texto de Ângela Klinke; o Tivoli
Porto, narrado por Mari Campos; e
o Nannai Pernambuco, descrito por
Ana Paula Franzoia, estão entre os
destaques. A edição traz entrevista
com Andrea Pinheiro, presidente
da Bienal de São Paulo; além de
seleção pessoal feita por Daniela
Filomeno, apresentadora do programa
‘Viagem & Gastronomia’, da CNN.
Tem ainda o registro da publisher
Bia Cruz, que se hospedou no Hotel
de Paris, em Mônaco, e representou
o Brasil no baile de gala ao lado do
Príncipe Albert e de sua família real.
celso fReitas seRá âncoRa do sbt neWs
Jornalista integra o time de âncoras do canal de notícias, que estreia no dia 15 de dezembro
O jornalista Celso Freitas será âncora do SBT News, canal de notícias que estreia no dia 15 de
dezembro. “O SBT News nasce com a credibilidade do SBT e seu alcance em múltiplas plataformas”,
comenta Freitas. Leandro Magalhães e Raquel Landim também integram o time de
apresentadores. Magalhães frisa que o projeto tem a mesma “força e a grandeza da emissora”,
enquanto Raquel ressalta o fortalecimento do jornalismo “às vésperas de uma eleição geral,
momento essencial para discutir temas fundamentais ao país”. Sydney Rezende, Basília Rodrigues
e Amanda Klein fazem parte do time liderado pela diretora de redação Camila Mattoso.
A médica Ludhmila Hajjar, professora titular da Faculdade de Medicina da USP, participa da
programação com um quadro sobre saúde previsto para 2026.
Divulgação
fabRício pRoti pResidiRá iab bRasil autenticidade guia tRabalho de cReatoRs Wco fecha paRceRia com ccXp paRa unlock
Divulgação
DCStudio/Freepik
Divulgação
Executivo da Paramount assumirá gestão da entidade em 2026
Fabrício Proti, SVP de ad sales da Paramount para a América Latina
e country manager da empresa no Brasil, foi eleito presidente
do Interactive Advertising Bureau, o IAB Brasil. Ele substituirá Ana
Moises, do LinkedIn, em 2026. Com mandato de um ano, a nova
diretoria foi determinada em Assembleia Geral Ordinária realizada
no dia 11 de novembro. O VP financeiro será Vicente Carrari,
diretor de vendas do Spotify. Celia Goldstein, diretora-geral do
Magalu Ads, assumirá a vice-presidência de operações; Carolina
Buzetto, cofundadora e CEO da WPP Media Services, responderá
pela vice-presidência de relações institucionais e com o mercado;
e Pedro Ramos, diretor-executivo do Reglab e sócio do Baptista
Luz Advogados, comandará a vice-presidência de assuntos governamentais.
Em setembro, Daniela Gebara foi confirmada como
diretora de desenvolvimento de produtos da entidade.
Influenciadores devem preservar reações genuínas e humanas
Autenticidade e humanização (26,5%), comunidade
(14,7%), micromovimentos e nichos (12,4%), profissionalização
e estratégia (10,1%) e tecnologia, inovação e dados
(8,4%) são os rumos do mercado de creators em 2026,
elencados pela empresa de marketing de influência
MField no estudo ‘Mapa da influência’, que reúne percepções
de 116 profissionais de marcas, agências e criadores
de conteúdo. Temas longform, social commerce, diversidade
e sustentabilidade também são destaques, ao lado
da profissionalização da atividade. “O futuro da influência
é híbrido: humano na essência, tecnológico na execução,
indicando que as marcas que equilibram autenticidade,
dados e comunidade serão as mais fortalecidas”, comenta
Flávio Santos, CEO da MField.
Lucas Foster: “Encontro entre criatividade, negócios e futuro”
A World Creativity Organization (WCO) será responsável por
convidar players das áreas de entretenimento, varejo, beleza
e bem-estar, tecnologia e educação para o hub de negócios
Unlock CCXP 2025. A programação começa no dia 3 de dezembro.
A CCXP abre para o público no dia seguinte, no São Paulo
Expo, e termina no dia 7 do mesmo mês. “O Unlock é, antes
de tudo, um ponto de encontro entre criatividade, negócios e
futuro. E poder unir forças com a CCXP é uma oportunidade de
fortalecer a presença brasileira na cena global da economia
criativa”, declara Lucas Foster, presidente da World Creativity
Organization, que ministrará o painel “Ctrl+C, Ctrl+Pop: o
perigo de algoritmos virarem diretores de criação”. A parceria
inclui ações de comunicação e relacionamento com a base
global da WCO e a comunidade de profissionais criativos.
10 17 de novembro de 2025 - jornal propmark

mídia
Grupo Globo anuncia implementação
de holding a partir de janeiro de 2026
Estrutura integrará investimentos e aumentará a sinergia entre
as diversas frentes de negócios do maior grupo de mídia do país
O
Grupo Globo implementará a sua holding
em janeiro de 2026. A estrutura apoiará
a alocação de capital e a integração de
portfólio. João Roberto Marinho comandará
a iniciativa e permanecerá como presidente
do Grupo Globo e do Conselho de Administração.
Os negócios de mídia (Globo, Editora
Globo, Sistema Globo de Rádio e Eletromidia)
ficarão sob a liderança de Paulo Marinho, que
mantém o cargo de diretor-presidente da
Globo. Roberto Marinho Neto responderá pela
diversificação dos negócios e investimentos,
incluindo as operações fora do segmento de
mídia e o portfólio da Globo Ventures. Já Luis
Guimarães, que conduz o projeto de implementação,
assumirá a gestão executiva da
holding, além de ser sócio da Globo Ventures.
As diversas frentes do grupo acompanham
Divulgação
Holding apoiará a alocação de capital e integração do portfólio do grupo
a expansão. Nubank e Globo utilizarão uma tecnologia
proprietária da emissora, o ORA (Oportunidade
Real de Agrupamento), para mapear
inserções. A ferramenta orientou a veiculação
das peças do projeto ‘Nu explica’. Outra oportunidade
veio do esporte. A Fifa anunciou Globo
e CazéTV como plataformas oficiais de transmissão
da Copa do Mundo Feminina, que será
realizada no Brasil entre os dias 24 de junho e
25 de julho de 2027.
Do jornalismo, nasceu um filme institucional
que reitera o compromisso de estar ao
lado da sociedade para informar, denunciar e
cobrar melhorias. Já o núcleo de dramaturgia
organizou eventos com agências e marcas
para apresentar os espaços comerciais de ‘Coração
Acelerado’, trama das 19h que deve ser
lançada em janeiro.
jornal propmark - 17 de novembro de 2025 11

entrevista
ElianE andrEu
diretora de marketing para Intelligent Devices Group na Lenovo
‘Lenovo conecta inovação ao esporte’
Ex-Visa, Eliane Andreu assumiu a
diretoria do marketing da Lenovo há seis
meses e carrega o desafio de colocar a
empresa de origem chinesa no centro
da transformação da IA, democratizando
o acesso, e posicionar a marca como
referência em tecnologia inteligente. Líder
global no mercado de PCs, com presença
em mais de 180 países, a Lenovo tem ainda
sob o seu guarda-chuva a Motorola, que
ocupa a segunda posição em participação
no mercado de smartphones na América
Latina e no Brasil. Uma das missões da
executiva é transferir para o grupo sua
experiência com grandes patrocínios
esportivos. Com a Lenovo e a Motorola
como patrocinadoras oficiais de tecnologia
dos torneios da FIFA, como a Copa do
Mundo, além do patrocínio à Fórmula
1, o objetivo é “ampliar a presença em
plataformas de alto impacto global”.
Kelly Dores
Quais são as marcas da Lenovo hoje? Quais áreas principais que a
companhia atua?
A Lenovo é uma das maiores empresas de tecnologia do mundo, com um portfólio diversificado
de marcas e soluções que atendem desde o consumidor final até grandes
corporações. Atualmente, a companhia atua com as seguintes marcas: Lenovo: marca
institucional e principal do grupo, que abrange PCs, notebooks, tablets, acessórios, soluções
de infraestrutura e serviços. Motorola: marca de mobilidade do grupo, focada em
smartphones, wearables e conectividade. Além disso, a Lenovo opera com submarcas
estratégicas: Think (ThinkPad, ThinkBook, ThinkCentre, ThinkStation), voltada ao mercado
corporativo, reconhecida por sua inovação, segurança e performance. Yoga: linha
premium para consumidores finais, com foco em design, criatividade e versatilidade.
Legion: marca gamer da Lenovo, com equipamentos de alto desempenho para jogos e
criação de conteúdo. LOQ: nova linha voltada ao público gamer em ascensão, com foco
em performance acessível. A Lenovo é líder global no mercado de PCs, com presença
consolidada em mais de 180 países. Já a Motorola é a marca de smartphones que mais
cresceu no mundo (fora da China), nos últimos anos, e ocupa a 2ª posição em participação
de mercado na América Latina e no Brasil. A estrutura permite à Lenovo atuar
de forma integrada em toda a cadeia de tecnologia, do bolso à nuvem, com foco em
inovação, acessibilidade e impacto positivo.
Alê Oliveira
Como é a tagline da Lenovo? A marca está com alguma campanha
de mídia?
A nossa tagline global é ‘Tecnologia mais inteligente para todos’ (‘Smarter technology
for all’). Essa mensagem reflete o compromisso da Lenovo como uma potência
global em tornar tecnologias emergentes, como IA, edge computing e infraestrutura
inteligente, mais acessíveis, inclusivas e impactantes para pessoas, empresas
e comunidades em todo o mundo. Com a ascensão da inteligência artificial,
evoluímos nossa comunicação para refletir esse novo momento. Lançamos no ano
passado a campanha global ‘IA mais inteligente para todos’ (‘Smarter AI for all’),
que reforça nossa missão de democratizar o acesso à IA, oferecendo soluções personalizadas
que simplificam processos, aumentam a produtividade e transformam
desafios em oportunidades reais. A campanha teve como objetivo empoderar indivíduos
e organizações a explorarem o potencial da IA de forma ética, segura e
eficiente. Para isso, estruturamos um plano de mídia robusto, reforçando o posicionamento
da Lenovo como líder em inovação responsável e acessível, conectando
propósito, tecnologia e impacto positivo. No momento, temos algumas campanhas
de mídia de performance rodando. E é claro que mantemos um always on da marca.
Mas em branding, como campanha mais abrangente, entramos com a campanha
de Fórmula 1, que contou com uma cobertura 360º, incluindo: mídia programática
e social; inserções em DOOH e OOH; parcerias com grandes veículos de imprensa;
conteúdos editoriais e branded content.
12 17 de novembro de 2025 - jornal propmark

“Nossa missão é democratizar
o acesso à IA, tornando-a
útil, segura e relevante”
Qual é o valor da verba de marketing? Aumentou neste ano? Tem
previsão de ampliar para 2026?
A Lenovo não divulga publicamente os valores específicos de investimento em marketing
por região ou unidade de negócio. No entanto, podemos afirmar que a companhia
mantém uma estratégia sólida, globalmente alinhada e em constante evolução, com
foco em eficiência, inovação e impacto. Nos últimos anos, temos observado uma transformação
significativa na forma como investimos em marketing, com ênfase crescente
em campanhas integradas, dados e performance, além de experiências digitais, mídia
programática, influência e ativações de marca com propósito. Como reflexo dessa ambição,
a Lenovo vem ampliando sua presença em plataformas de alto impacto global,
como os patrocínios à Fórmula 1, em que somos parceiros globais de tecnologia, e à
FIFA, como patrocinadora oficial de tecnologia do Mundial de Clubes 2025, da Copa do
Mundo FIFA 2026, da Copa do Mundo Feminina FIFA 2027 e das finais do FIFAe 2025. Para
2026, a expectativa é continuar otimizando e direcionando os investimentos de forma
estratégica, acompanhando as prioridades globais da companhia e as oportunidades
de crescimento nos mercados locais, especialmente em áreas como inteligência artificial,
sustentabilidade e transformação digital.
A Motorola é a marca principal da Lenovo?
A Lenovo é um ecossistema global de marcas e soluções tecnológicas e a Motorola,
adquirida em 2014, representa um dos pilares mais estratégicos dentro desse portfólio.
Embora a marca institucional principal seja a Lenovo, a Motorola tem papel fundamental
na expansão da companhia no mercado de mobilidade. Em 2024, a Motorola foi a
empresa de smartphones que mais cresceu no mundo (fora da China), consolidando
sua posição como a número 2 em participação de mercado na América Latina e no
Brasil. Com quase 100 anos de história, a Motorola segue fortalecendo sua identidade
como uma lifestyle tech brand, combinando inovação em design com parcerias icônicas,
como Pantone, Bose e Swarovski, entre outras, que reforçam sua conexão com
estilo, criatividade e tecnologia. A marca é extremamente relevante para a Lenovo, especialmente
em mercados-chave como o Brasil e a América Latina, onde possui forte
reconhecimento e lealdade do consumidor. Ela complementa o portfólio da Lenovo,
contribuindo para a estratégia de oferecer soluções completas que vão “do bolso à
nuvem”, conectando dispositivos inteligentes, infraestrutura e serviços.
Como é trabalhada a comunicação das marcas? A comunicação é
feita separadamente?
A Lenovo adota uma estratégia de comunicação integrada com abordagens específicas
para cada uma de suas unidades de negócio e marcas complementares. A marca principal,
Lenovo, atua como guarda-chuva institucional e carrega o propósito global de levar
‘Tecnologia mais inteligente para todos’, sendo responsável por comunicar inovação,
impacto social, sustentabilidade e liderança em tecnologia. Dentro desse ecossistema,
a comunicação é adaptada conforme o público-alvo e o portfólio de cada unidade.
Além disso, a Lenovo também trabalha com campanhas globais unificadas, como a ‘IA
mais inteligente para todos’, que conecta todas as áreas da empresa sob uma mesma
narrativa de democratização da inteligência artificial, com desdobramentos específicos
por segmento e região.
Quais são as agências de publicidade que atendem a Lenovo?
São ao mesmas que atendem a Motorola? Como funcionam essas
contas?
A Lenovo adota um modelo de comunicação globalmente alinhado, especialmente no
que diz respeito à compra de mídia, que é centralizada por meio da Assembly, agência
global responsável pela estratégia e execução de mídia da marca. No Brasil, essa operação
é representada pela CP+B, que também detém a conta de mídia da Motorola, garantindo
sinergia e eficiência entre as marcas do grupo. Além da mídia, a Lenovo trabalha
com um ecossistema de agências parceiras que atuam de forma complementar, conforme
o escopo de cada projeto. Entre elas estão: CP+B – responsável por campanhas
criativas e ativações locais; Burson – parceira de PR e comunicação corporativa; e Humanz
– especializada em marketing de influência. Além de outras agências selecionadas
por meio de concorrências específicas, de acordo com a natureza e os objetivos de
cada iniciativa. Já a Motorola, embora compartilhe a mesma agência de mídia, mantém
uma operação de marketing independente, com estratégias, campanhas e parceiros
criativos próprios, respeitando sua identidade de marca.
Que tipo de retorno a marca tem com um patrocínio como ao da
Copa do Mundo?
A Lenovo e a Motorola são patrocinadoras oficiais de tecnologia dos torneios organizados
pela FIFA. O anúncio foi feito durante o nosso evento global, o Lenovo Tech World
2024, marcando um passo importante na consolidação da marca como parceira estratégica
de grandes eventos esportivos globais. O futebol é o esporte mais popular do
mundo, com o poder de mobilizar bilhões de pessoas, especialmente durante a Copa
do Mundo. Para a Lenovo, ser patrocinadora oficial de tecnologia dos torneios da FIFA
representa uma oportunidade única de conectar nossa inovação à paixão global pelo
esporte. Mais do que visibilidade, esse patrocínio reforça o posicionamento da Lenovo
como uma potência tecnológica global, capaz de entregar soluções completas que vão
além do hardware, transformando experiências, impulsionando negócios e aproximando
pessoas por meio da tecnologia. Além disso, temos um compromisso especial com
o Brasil em 2027, quando o país sediará a Copa do Mundo Feminina da FIFA, um marco
histórico para o futebol feminino na América Latina.
Como transpor a sua experiência em grandes marcas como Visa
para o momento atual?
Minha trajetória na Visa me proporcionou uma visão profunda sobre como o poder da
marca vai muito além da comunicação. Ele está na capacidade de gerar confiança, criar
conexões emocionais e se manter relevante em diferentes contextos culturais. Grandes
plataformas de patrocínio, como a FIFA e a Fórmula 1, reforçam esse papel estratégico
da marca, ampliando sua presença global e fortalecendo vínculos com os consumidores.
Na Lenovo, trago essa bagagem para fortalecer ainda mais nossa conexão com os
clientes, impulsionar a transformação e posicionar a marca como referência em tecnologia
inteligente e uma marca preferida pelo consumidor.
E como está a corrida frente à IA?
A inteligência artificial não é uma novidade para a Lenovo. Ela já faz parte do nosso DNA
há bastante tempo. Esse histórico se reflete na nossa liderança global no mercado de
PCs inteligentes, onde buscamos constantemente redefinir o papel dos computadores
na vida das pessoas e nos negócios. Acreditamos que a transformação digital passa,
necessariamente, por uma abordagem de IA híbrida, que combina hardware, software
e serviços preparados para o futuro, e, acima de tudo, acessíveis a todos. Nossa missão
é democratizar o acesso à IA, tornando-a útil, segura e relevante para empresas
e consumidores. Para acelerar ainda mais esse movimento, a Lenovo anunciou um investimento
de 1 bilhão de dólares entre 2024 e 2026, com foco no desenvolvimento de
tecnologias e serviços baseados em IA.
Quais serão as principais inovações à vista?
Estamos extremamente otimistas com o futuro da inteligência artificial e com o papel
que a Lenovo desempenha nessa nova era da tecnologia. Seguiremos firmes no nosso
compromisso de liderar essa transformação por meio da IA híbrida, um modelo em que
soluções públicas, privadas e pessoais coexistem, permitindo que a IA seja acessível,
segura e relevante para todos. Para entregar uma experiência cada vez mais inteligente,
personalizada e inclusiva, estamos integrando todo o nosso portfólio de forma
estratégica, desde dispositivos com recursos de IA embarcada, como notebooks e smartphones,
até infraestruturas robustas e escaláveis, preparadas para suportar cargas de
trabalho intensivas em IA. Essa abordagem visa a impulsionar a produtividade e a eficiência
dos negócios, além de democratizar o acesso à inovação, colocando a tecnologia
a serviço das pessoas, das empresas e da sociedade como um todo.
Que balanço faz de 2025 e quais as previsões para 2026?
Em 2025, vimos mudanças muito significativas na área de marketing. A inteligência artificial
ganhou enorme destaque. Ela foi amplamente adotada para criação de conteúdo,
automação de campanhas e análise de dados, mas, ao mesmo tempo trouxe à tona questões
importantes como transparência, ética e a homogeneização das mensagens. Esses
temas passaram a ocupar o centro das discussões estratégicas. Outro ponto que considero
marcante foi a evolução do marketing de influência, especialmente com o crescimento
dos microinfluenciadores. Eles conquistaram espaço por sua autenticidade e pela conexão
genuína com as comunidades em que estão inseridos. Isso gerou resultados muito
mais relevantes em termos de engajamento e conversão. Também destaco o avanço das
experiências entre o físico e o digital. O uso de realidade aumentada, QR codes interativos
e outras tecnologias imersivas que cresceram exponencialmente, criando novas formas de
engajar o consumidor e gerar valor para as marcas. Acredito que 2026 promete ser um ano
de consolidação e amadurecimento dessas práticas e algumas tendências ganharão ainda
mais força tendo a IA como parte essencial na operação. Marcas que respeitarem os dados
e a privacidade devem conquistar mais confiança e lealdade do consumidor, inclusive por
conta da personalização das mensagens, cada vez mais customizadas e dinâmicas.
jornal propmark - 17 de novembro de 2025 13

agências
WPP Vila é inaugurado em São Paulo
com foco em tecnologia e integração
Espaço na Vila Leopoldina reúne cerca de 21 agências da holding;
a CEO Cindy Rose destaca sistema colaborativo do novo campus
Divulgação
Desenvolvido pela Brookfield Properties e assinado pelo arquiteto Gustavo Utrabo, o WPP Vila ocupa 39 mil m² dentro de um complexo de 57 mil m² na Vila Leopoldina, em SP
Bruna Nunes
No último dia 11, o WPP Vila, primeiro
campus do grupo de comunicação
no Brasil, foi oficialmente inaugurado.
Localizado na Vila Leopoldina, em
São Paulo, o espaço reúne cerca de 4 mil
profissionais de 21 agências e empresas
da holding, como Ogilvy, VML, Fbiz,
Grey e Burson. A cerimônia contou com
a presença de Cindy Rose, CEO global do
WPP, Stefano Zunino, country manager
do WPP no Brasil e CEO do Grupo VML no
país, além de Ricardo Nunes, prefeito da
cidade de São Paulo.
No encontro, Cindy destacou que o
investimento reforça o compromisso da
companhia com o mercado brasileiro. “O
campus reúne a profundidade do talento
e a capacidade do WPP sob um único
telhado. É sobre trabalhar como um time
unido para trazer o poder total e combinado
do WPP para ajudar a gerar crescimento
para nossos clientes brasileiros
e globais”, disse a executiva, que ainda
destacou que o projeto é um espaço
para que clientes e parceiros possam se
reunir para aprender, criar e impulsionar
um crescimento habilitado por IA. “Este
é o lugar onde vamos alcançar nosso
avanço em IA. Este é o espaço onde o
WPP Open, a nossa plataforma de marketing
com IA, se torna o sistema nervoso
colaborativo do edifício, empoderando o
trabalho mais inteligente, mais rápido,
mais brilhante e mais criativo para os
nossos clientes. O Brasil é um motor crítico
para o crescimento, e hoje é o começo
do nosso próximo capítulo”, completou a
executiva.
OperaçãO da Vila Wpp
Stefano Zunino definiu o novo endereço
como um espaço que “transcende o
conceito de escritório para se tornar um
ecossistema vibrante para os maiores talentos
do nosso setor, criando um templo
da criatividade”.
Provocado sobre as discussões atuais
em relação ao home office, o executivo
também comentou sobre o modelo de
operação do campus. “A nossa política
aqui no Brasil foi sempre flexível, discutida,
nunca foi um top-down. Também
porque, dentro da empresa WPP, temos
empresas com características extremamente
diferentes”, sintetizou ele.
Nas palavras de Cindy Rose, “os dias
de ter 10 ou 20 oficinas diferentes em
uma cidade estão acabados, pois há uma
eficiência real em colocar todos juntos”.
“Este é o lugar
onde vamos
alcançar nosso
avanço em IA”
16 17 de novembro de 2025 - jornal propmark

Segundo a executiva, a conexão humana
e a oportunidade espontânea de
criar e cocriar e desenvolver ideias juntos
estão entre os benefícios, tanto para as
empresas quanto para os clientes. “Isso
é muito simbólico da forma como precisamos
adaptar a nossa proposição. Como
eu disse, os clientes estão procurando
serviços muito mais integrados. Então,
ter todos juntos é uma forma perfeita de
construir essa cultura”, reforçou a CEO ao
propmark.
Ainda sobre o novo campus brasileiro,
Zunino revelou seu desejo de ter uma
equipe mais diversa, em termos de raça,
idade, geografia e outros. “Uma coisa que
eu estou procurando é, basicamente, ter
um tipo de talento diverso. Um tipo de
talento que não é apenas diverso em termos
de raça, idade, homens e mulheres.
É também geográfico, vindos do Nordeste,
do Sul e assim por diante”, contou o
country manager.
Desenvolvido pela Brookfield Properties
e assinado pelo arquiteto Gustavo
Utrabo, o novo campus ocupa 39 mil m²
dentro de um complexo de 57 mil m². A
unidade brasileira soma-se a espaços
inaugurados recentemente em Sydney,
Paris, Manchester e Toronto, e traz certificações
LEED Gold e Fitwel.
Além das empresas do WPP, o espaço
também abriga áreas para eventos e um
partner lounge exclusivo, que é o primeiro
do tipo em um campus da holding. No
prédio, mais de 20 parceiros contam com
salas e estações de trabalho, como Amazon
Ads, Globo, Netflix, Mercado Ads e, em
breve, CazéTV.
CAMPANHA
Para marcar a inauguração, a Grey
assina a campanha que apresenta oficialmente
o conceito do WPP Vila. Manir
Fadel, CEO da Grey, explica que o nome
‘Vila’ foi escolhido para representar tanto
a força cultural das vilas brasileiras, espaços
marcados por “vizinhança, autonomia
com convivência”, quanto o nome do
território em que o campus está inserido,
a Vila Leopoldina.
A campanha tem veiculação multiplataforma,
com presença em OOH, digital
e mídia impressa. Nas ruas, os painéis
priorizam eixos de alta circulação; no digital,
a estratégia contempla DOOH, redes
sociais, vídeos e formatos de display. Já
nas publicações impressas, o plano inclui
anúncios e materiais institucionais. A comunicação
segue slogans como ‘O metro
quadrado mais criativo do Brasil’.
Stefano Zunino, Cindy Rose e Ricardo Nunes, prefeito de São Paulo, durante a cerimônia de inauguração da WPP Vila
Stefano Zunino, country manager do WPP Brasil e CEO do Grupo VML no país, e Cindy Rose, CEO global do WPP, no WPP Vila
Os PilAres de CiNdy rOse
Em sua primeira visita ao Brasil como
CEO global do WPP, Cindy Rose compartilhou
com o propmark as diretrizes que
têm guiado seus primeiros meses à frente
do grupo. Promovida em setembro, a
executiva conduziu um encontro global
com funcionários para apresentar as três
prioridades que orientam sua gestão.
Segundo ela, o foco inicial está em
fortalecer a cultura interna e tornar o
WPP “o destino para o melhor talento do
mundo”. Em seguida, a meta é acompanhar
de perto a evolução dos clientes, garantindo
que a holding mantenha agilidade
e relevância diante de um mercado
em constante transformação. “Eu passei
muito tempo com nossos clientes e tive
bastante feedback. E quero garantir que
“Os clientes
estão procurando
serviços muito
mais integrados”
Robson Santos/Divulgação
a nossa proposta seja manter o ritmo
com as necessidades dos nossos clientes.
As necessidades dos nossos clientes
estão evoluindo e nós temos de evoluir
também”, disse.
O terceiro eixo, explica ela, é acelerar
a vantagem competitiva da companhia
no uso de IA. A executiva destacou os investimentos
recentes do grupo na área e
a importância de incorporar a tecnologia
ao trabalho das equipes. “Nós fizemos
enormes investimentos em IA nos últimos
anos. Construímos uma plataforma
de IA que lidera o mercado. E eu quero
garantir que todos os colaboradores
usem isso”, finalizou.
jornal propmark - 17 de novembro de 2025 17

agências
Out Of Office cresce acima das metas
e reforça filosofia de adaptabilidade
Em 2025, a expansão já superou a meta de 110%; os 72 colaboradores
estão distribuídos em diferentes estados do Brasil e em outros países
Vitor Kadooka
Com o lema ‘inconformismo criativo’, a Out Of Office
(OOO) vive um momento de crescimento acelerado
e coleta de resultados. Fundada em 2020,
a agência surgiu da inquietação de três profissionais
que, antes de ocupar o lugar de fundadores, foram
clientes de agências. “Mais do que dobramos o faturamento”,
conta Beatriz Borges, uma das cofundadoras,
que define o atual patamar como “desconhecido, de
forma positiva”. Em 1º de dezembro, o grupo deve se
reunir para revisar as metas e projetar os próximos
passos de 2026.
Entre 2023 e 2024, a OOO cresceu 160% em faturamento.
A meta seguinte, mais conservadora, já foi superada:
110% de crescimento em 2025. A agência não divulga
números absolutos, mas o avanço é suficiente para reforçar
a força do modelo de trabalho e da cultura que
sustentam o negócio.
A jornalista e apresentadora Maria Prata se tornou sócia
em 2024, depois de dois anos como cliente. “Percebi
essas três pessoas muito conectadas com o hoje e com o
olhar para frente. Disse a eles, quando manifestei interesse,
que eram uma agência do zeitgeist”, afirma.
Maria, que não tem função executiva, acompanha o
conselho da agência a distância. Para ela, o nome resume
bem a filosofia do grupo. “Não é à toa que se chama
Out Of Office, eles estão no mundo.”
Hoje, Thales Ferreira e Maria estão baseados em São
Paulo; Catharina Dieterich vive em Nova York; Beatriz
também mora nos Estados Unidos; e Rob Dalazen, responsável
pela direção de criação, atua em Portugal.
Essa geografia diversa é parte da essência da OOO.
Ao todo, são 72 colaboradores distribuídos em diferentes
estados do Brasil e em outros países — um formato
remoto que, para os sócios, não é apenas estrutura, mas
mentalidade de negócio.
“Somos uma empresa fundada por três sócios que
nunca trabalharam em agência. O que criamos nasceu
da intuição e da observação”, resume Beatriz. Ela sintetiza
o sucesso em três palavras que costuma ouvir dos
clientes: “surpreendente”, “fresh” e “dedicado”.
A dedicação, aliás, é um traço que o grupo considera
essencial. “Desde o primeiro dia, seja um cliente pequeno
ou uma marca global como a Unilever, tratamos todos
com a mesma seriedade. É como se tivessem feito
a escolha da vida ao confiar em nós para chegar a outro
patamar”, afirma Beatriz.
Há também um consenso sobre a importância de
manter vivo o espírito da agência em cada integrante, o
que Maria diagnosticou como “chip OOO”.
“Nosso desejo, desde o início, era criar o tipo de estrutura
com que gostaríamos de ser atendidos como clientes”,
explica Thales. “A criatividade era algo deixado de
Thales Ferreira, Beatriz Borges, Catharina Dieterich, Rob Dalazen e Maria Prata compõem o quadro societário da OOO
lado, e isso sempre me pareceu dicotômico. Como uma
agência pode trazer ideias que são mais do mesmo?”
‘A AnticAmpAnhA’
Esse rigor criativo e surpreendente aparece em projetos
como ‘A anticampanha’, criada para Tresemmé e
estrelada por Maria Bethânia e Sabrina Sato. No filme,
a espontaneidade das respostas da cantora determina
a narrativa. “Esse negócio aí eu nem sei”, diz Bethânia,
quando Sabrina a questiona sobre preferir o cabelo com
ou sem frizz. “Do produto eu não duvido, mas não vou
usar, não”, completa a cantora.
A naturalidade das falas tornou a ação um dos trabalhos
mais comentados da agência. A campanha foi premiada em
Divulgação
“Nosso desejo, desde o
início, era criar o tipo
de estrutura com que
gostaríamos de ser
atendidos como clientes”
18 17 de novembro de 2025 - jornal propmark

festivais e concorre, em dezembro, ao TikTok Ad Awards, na
categoria ‘Melhor campanha com foco em transformação’.
“Estamos com o sentimento de primeira vez”, relata
Thales. “Ter a Maria como sócia premiada é importante
porque ela lembra a gente de curtir esse momento. As
premiações servem para isso, reconhecer um bom trabalho
e seus frutos”. Maria devolve rindo: “Mas eu já quero
o próximo também”.
Com a incorporação, em abril de 2024, da produtora
Callaloo Studio, fundada por Rob Dalazen, a OOO passou
a atuar de ponta a ponta — da estratégia à execução.
“A gente começou muito com conceito, pesquisa e
estratégia. Mas, quando chegava na etapa de produção,
precisávamos terceirizar”, explica Catharina. “O Rob era o
fornecedor que chamávamos sempre que o projeto exigia
um olhar mais apurado.”
A integração deu fluidez ao processo criativo. “Hoje
conseguimos criar uma estratégia e garantir que ela
será executada exatamente como foi pensada, até os
mínimos detalhes”, completa a cofundadora.
A mudança faz parte do ‘ser OOO’ desde o início, quando
a agência nasceu com uma veia forte no digital, impulsionada
pelo espírito do tempo durante a pandemia
de 2020. Uma das metas era expandir a atuação internacional,
no entanto, a rota foi recalculada.
“O Brasil demanda muito da gente, no melhor dos
sentidos”, comenta Thales. “Nos últimos meses, o foco
acabou sendo ampliar o time e abrir novas frentes de
trabalho. A expansão internacional, que seria o foco em
Maria Bethânia e Sabrina Sato em ação da Tresemmé
“A gente sempre quis
criar uma marca, não
apenas uma agência”
Divulgação
2025, foi transferida para 2026.”
O plano é que essa ampliação aconteça de forma
natural. A meta inicial era atingir 50% de clientes internacionais;
à época eram 20%. Com trabalhos no México,
Reino Unido e Índia, Thales resume: “A gente acompanha
o movimento. Nosso papel é nos manter adaptáveis”.
Além de atender marcas, a OOO também se posiciona
como uma. A agência trata o próprio branding como um
cliente interno, com identidade visual, conteúdo autoral
e voz editorial definidas.
“A gente sempre quis criar uma marca, não apenas
uma agência”, afirma Beatriz. Esse pensamento se materializa
na newsletter publicada no Substack, usada
como plataforma para reflexões sobre comportamento,
cultura e criatividade. Todo esse conteúdo, criado pelos
próprios colaboradores, é fruto dos encontros chamados
de ‘Cultural Wrap Ups’.
Os temas variam da relação exaustiva com a sustentabilidade
a análises sobre grandes criativos, como
Pharrell Williams, e sobre as relações intergeracionais
no trabalho. Maria vê nesse movimento a base de uma
comunidade genuína. “Eles conseguiram formar um grupo
de 72 pessoas engajadas, conectadas e apaixonadas
pelo que fazem. Isso é raro, principalmente em um modelo
remoto”, observa.
Catharina conclui: “A gente trata o conteúdo com o
mesmo rigor que uma campanha. Ele precisa construir
algo, não apenas informar. É isso que faz a marca permanecer
relevante”.
O P O D E R D A I N F O R M A Ç Ã O
Vamos falar
sobre presença
estratégica
de valor?
O Brazil Economy traz o conteúdo global qualificado da revista
FORTUNE em português! ANUNCIAR AQUI é para quem reconhece o
poder da presença nos canais certos, com informação de alto nível.
Anuncie já!
www.brazileconomy.com.br
jornal propmark - 17 de novembro de 2025 19

agências
Galeria expande operação da Milà com a
incorporação da agência Maria São Paulo
Mafra e Care Plus passam a fazer parte do portfólio da agência, que já
atende Aché, Postos Petronas, Dove Hair e Universal, entre outros clientes
A
Milà incorporou a agência Maria
São Paulo e assumiu o atendimento
das contas da empresa
de materiais e medicamentos hospitalares
Mafra Especialidades e da
operadora de plano de saúde Care
Plus. Verisure, Smart Fit, TotalPass,
Aché Laboratórios Farmacêuticos,
Postos Petronas, Dove Hair, Sede, Universal,
Curaprox e Dengo Chocolates
já estão entre os clientes.
Larissa Andrade, que atuava como
CEO da Maria São Paulo, passa a atuar
como chief operating officer (COO).
“2025 tem sido um ano de muitas surpresas
positivas para a Milà e a chegada
da Maria São Paulo e da Lari é mais
uma delas. Reforçamos nossa liderança
com muita experiência em mídia,
gestão e, tão importante quanto, muita
‘milàmolência’ e vontade de construir
essa agência”, afirma Léo Balbi, CEO
e sócio da Milà, ao lado de Sleyman
Khodor (CCO).
Parte da holding montada pela Galeria,
a Milà passou de quatro para dez
contas e uma equipe de mais de 30
profissionais desde o seu lançamento,
em janeiro de 2025. “A união de Maria
e Milà é algo que a publicidade não vê
mais hoje em dia: um casamento por
amor e não por dinheiro. E pela certeza
de que inovação e criatividade são impulsionadas
por gente feliz. Duas agências
que pensam igual, juntas para
fazer diferente. Estou muito feliz com
essa nova história que vamos construir
na Milà, trazendo comigo a essência da
Maria São Paulo”, acrescenta Larissa,
cofundadora da Maria São Paulo - agência
que liderou por 11 anos. A executiva
já trabalhou também na Grey, Almap-
BBDO e FCB Brasil ao longo de duas décadas
de carreira.
404
Outro negócio do ecossistema da
Galeria, o estúdio de inovação e design
404 contratou Arthur Lobão, que assume
posição de liderança na equipe de
Product, voltada para as disciplinas de
design, estratégia, redação, direção de
arte, conteúdo e tecnologia. Ele fundou
e foi diretor criativo do Est 31, agência de
Leo Soares e Diego Mello/Divulgação Milà
Léo Balbi, Larissa Andrade e Sleyman Khodor, da Milà: união para reforço na liderança
Arthur Lobão, Thayssa Szymanskyj, Carlos Yanke e Michelle Gorodski, do estúdio 404
design vencedora do prêmio Novo Estúdio
do Ano no Latin Design Awards 2025.
O executivo assina projetos para Nubank
e NotCo. Lobão integrará a equipe
formada por Thayssa Szymanskyj
(ex-Galeria, CP+B e Natura) e a dupla
Carchelle, composta por Carlos Yanke e
Michelle Gorodski (com passagens por
Droga5 e AlmapBBDO).
“Na 404, todo projeto é guiado por
duas lideranças fundamentais: a liderança
de operações, que chamamos de
arquitetos do projeto, e a liderança de
produto, denominada arquitetos da solução.
A segunda liderança atua como
um ponto de convergência: ela integra
e coordena diversas especialidades,
assegurando que todas as frentes trabalhem
em conjunto para criar uma
solução única e alinhada ao desafio
apresentado”, comenta Rafael Caldeira,
CCO da 404.
O estúdio opera por meio das áreas
de operações e produto e com as
funções de sócio, diretor e especialista.
“Nos últimos anos, vimos uma
proliferação de títulos e posições hierárquicas
distribuídos como forma de
reconhecimento. Essa estratégia tem
gerado complexidade e falta de clareza
de papéis em toda a indústria. Parte de
criar a melhor experiência de trabalho
possível para as pessoas é garantir
que a estrutura seja leve, com menos
camadas e mais intencionalidade em
cada posição. Por isso, optamos por
uma estrutura simplificada e planos de
carreira claros”, explica Caldeira.
O modelo responde à fragmentação
de departamentos e disciplinas
- ruptura observada no mercado
publicitário. Segundo Renan
Monjon - chief design officer e colíder
geral da área de produto ao lado
do irmão gêmeo Saulo Monjon e do
CCO Rafael Caldeira -, o time de product
é responsável pela solução técnica de
“qualquer desafio proposto à 404”.
O modelo já contribui para a conquista
de prêmios no Cannes Lions
e no Clio, com destaque para um Grand
Clio Entertainment em parceria com a
Netflix. Natura, Avon e Google também
são atendidos pelo estúdio.
20 17 de novembro de 2025 - jornal propmark

agências
Marqueterie é a que mais contribui com
negócios dos clientes, segundo PR Scope
Agência independente de relações públicas também é destaque no
relatório com nove profissionais entre os mais admirados pelo mercado
Divulgação
As sócias Débora Carvalho, Teresa Westin e Bia Azevedo: “Esse reconhecimento mostra que o trabalho de relações públicas, quando bem feito, é uma força de negócio”
Agência ainda
está no top 3 com
melhor avaliação
em Comunicação
Digital
municação Interna. Esses resultados evidenciam
a competência da agência em
conectar cultura, propósito e relacionamento,
transformando comunicação em
um ativo estratégico tanto para públicos
externos quanto internos.
Além disso, a Marqueterie compartilha
a liderança em outros 19 atributos de
satisfação, entre eles: “ajuda a melhorar
a reputação da minha empresa”, “consegue
rentabilizar o meu investimento”,
“agrega valor para a minha empresa/
negócio”, “soluciona comunicação corporativa”,
“ajuda na prevenção e gestão
Deixando para trás agências de relações
públicas de grandes grupos
de comunicação, a independente
Marqueterie foi reconhecida como a
agência de PR que mais contribui para o
crescimento do negócio dos clientes, segundo
a 7ª edição do PR Scope 2025/26,
com base na avaliação dos clientes.
Com 20 anos de atuação, a Marqueterie
está entre as 65 agências analisadas pela
consultoria em percepção de mercado e
entrou para o Top 10 do Ranking Global de
Avaliação de Clientes - que reúne 27 agências,
além de alcançar um NPS de +83,3.
“Esse reconhecimento mostra que o
trabalho de relações públicas, quando
bem-feito, é uma força de negócio. Ser
apontada como a agência que mais contribui
para o crescimento dos negócios
dos clientes reafirma nosso propósito:
comunicar para gerar valor real, estratégico
e sustentável”, afirma Bia Azevedo,
managing partner da Marqueterie.
O PR Scope aponta também a presença
de nove profissionais da Marqueterie
entre os Profissionais de Agência de PR
Mais Admirados, segundo executivos de
empresas e profissionais de outras agências.
Entre eles, as três sócias da agência,
Bia Azevedo, Débora Carvalho e Teresa
Westin, além de Daphne Nery, Vinicius
Brilhante, Maria Luiza Ávila, Marcelo Rosa,
Rogério Souza e Lívia Nóbrega.
A 7ª edição do relatório reforça a visão
de que a Marqueterie tem profundo entendimento
do negócio dos clientes. A agência
foi a mais bem avaliada em Public Affairs/
Lobby, reconhecimento que destaca sua
capacidade de atuar junto aos principais
stakeholders e de fortalecer a reputação
institucional das marcas que representa.
A Marqueterie também está entre
as três agências com melhor avaliação
em Comunicação Digital, comprovando
a integração entre conteúdo, influência
e performance. Outro destaque é a posição
entre as duas agências mais bem
avaliadas em Experiência de Marca e Code
crises”, “oferece serviços integrados”
e “é uma agência em ascensão”. Esses
indicadores mostram que a Marqueterie
é vista pelo mercado como uma agência
em ascensão, que entrega resultados
consistentes e constrói relações de longo
prazo baseadas em confiança, qualidade
e visão estratégica.
ANÁLISE
O PR Scope é um dos estudos mais
relevantes sobre o mercado de relações
públicas no Brasil, sendo uma investigação
bienal sobre tendências nas relações
cliente-agência, além de ser uma análise
profunda sobre a percepção e a imagem
das agências no Brasil. O levantamento,
conduzido pela consultoria global Scopen,
ouviu 652 profissionais, sendo 413
executivos de comunicação das maiores
empresas do país e 239 profissionais de
agências de PR. A divulgação do relatório
completo será feita pela Scopen nesta
segunda-feira (17).
jornal propmark - 17 de novembro de 2025 21

PÓS-GRADUAÇÃO ESPM
THE MARKETING POWERHOUSE

cannes lions
Simon Cook avisa que festival não vai
tolerar manipulações com IA em 2026
CEO do Lions reafirma o compromisso com a integridade dos prêmios
concedidos em evento organizado pelo Estadão na Faap, em São Paulo
Janaina Langsdorff
Simon Cook: parceria com a indústria para a construção de nova era com integridade
O
risco de pasteurização de campanhas
que utilizam os mesmos
parâmetros ditados por algoritmos
e inteligência artificial foi uma das
preocupações apontadas por Simon
Cook, CEO do Lions - que realiza o Festival
Internacional de Criatividade Cannes
Lions -, durante evento realizado na
Fundação Armando Alvares Penteado
(Faap), no dia 12 de novembro. O encontro
foi organizado pelo jornal O Estado
de S.Paulo, que representa o Cannes
Lions há quase 25 anos. Cook, que lidera
a expansão da marca Lions, aproveitou
para visitar diversas agências brasileiras
na última semana.
“Não me arrependo de ter escolhido
o Brasil como Creative Country of the
Year”, ratifica Cook, tranquilizando a publicidade
brasileira após a DM9 manipular
conteúdo com inteligência artificial
no projeto ‘Efficient way to pay’, que teve
o GP de Creative Data Lions e um Bronze
em Creative Commerce Lions cassados.
A veracidade do projeto também foi
questionada.
A campanha criada para a Consul propunha
pagar a mensalidade de eletrodomésticos
novos a partir da economia
de luz gerada em relação a aparelhos
antigos, que geralmente consomem
mais energia. Em telejornal da CNN Brasil,
de 2021, a jornalista Gloria Vanique
apresentou a notícia ‘Aumenta procura
por eletrodomésticos mais econômicos’,
alterada para ‘Economia na conta de luz
vira forma de pagamento de eletrodomésticos’.
Outro desvio induz a achar que se
trata do case também no painel de De-
Andrea Salvador no TED Talks, em 2018. A
senadora da Carolina do Norte (EUA) falava
sobre o peso da energia no orçamento
de famílias dos Estados Unidos, e não de
São Paulo. Ela está movendo uma ação
judicial contra a Whirlpool, dona da Consul,
e o grupo Omnicom, incluindo a DDB.
O Cannes Lions recorrerá a novas ferramentas
para detectar e prevenir cases
fraudulentos. “É algo que não vamos tolerar”,
avisa. Em 2026, o festival exigirá a
divulgação do uso de inteligência artificial
como parte do processo de inscrição,
sob o risco de o projeto ser desclassificado
ou retirado do prêmio. O trabalho
será apoiado por um comitê de revisão
composto por especialistas em IA, ética
e integridade de conteúdo. “O problema
é global, e não local. Vamos continuar
a construir com a indústria uma nova era
com integridade. É um bom momento
para refletir sobre IA”, avalia.
Cook reafirmou o papel da criatividade
para alavancar negócios e reconheceu a
necessidade de se criar benchmark para
garantir ideias originais em segmentos
com regulamentações restritivas, como
a saúde. Reiterou ainda o impacto da
diversidade para o crescimento das marcas
e deixou um recado para as novas
gerações. “Não pense demais. Ache o seu
jeito de contribuir”, aconselha.
As inscrições para a próxima edição
do festival, que ocorrerá entre os dias
22 e 26 de junho de 2026, começam no
dia 15 de janeiro. As peças poderão ser
submetidas à nova categoria Creative
Brand Lions, que celebrará “culturas e capacidades”,
frisa Cook. Já o Creative Data
Lions - área na qual a DM9 teve o case
cassado - deverá comprovar o papel dos
dados para a composição da ideia e seu
efetivo impacto.
“O problema
é global,
e não local”
Alê Oliveira
“A nossa missão é criar pontes para
ideias capazes de moldar um mercado
guiado por originalidade”, declara Essio
Floridi, que em outubro assumiu o cargo
de diretor-executivo comercial do Estadão.
O jornal empenha o compromisso
firmado com o Lions na tentativa de inspirar
os profissionais a rever estratégias.
“O Estadão acredita no poder transformador
da publicidade”, reitera Floridi, que
participou do evento na Faap.
ApRendizAdos
Simon Cook listou quatro parâmetros
extraídos de trabalhos premiados em
2025. No “marketing jiu-jitsu”, a recomendação
é dominar a arte do redirecionamento
criativo. O exemplo é ‘Soup
drops’, case criado pela Edelman Chicago
(EUA) para a marca de sopas Progresso,
da General Mills. Em “creative discount”,
o alerta é para construir valor de marca. A
estratégia é evidenciada pela cultura dos
cupons. O Mercado Livre se sobressai com
as ações ‘Call of discounts’, ‘Handshake
hunt’, ‘Coupon rain’ e ‘Speed coupons’.
Com “acrobatic alleys”, as marcas
encaram o desafio de se mover e se
adaptar. O testemunho fica por conta
da campanha ‘Three words’, da Publicis
Conseil Paris para a seguradora francesa
Axa, que passou a incluir as palavras “e
violência doméstica” em suas apólices
residenciais, garantindo a realocação de
vítimas de agressões.
No recorte “invitation to play”, o convite
é para cocriar com as pessoas em
um mundo onde a atenção está cada
vez mais fragmentada. A comprovação
vem do case ‘Vaseline verified’, da Ogilvy
Singapura. Com vídeos divertidos de
influencers, a marca chamou a atenção
das pessoas para o uso do produto em
receitas milagrosas, e apresentou benefícios
cientificamente comprovados.
Revisão
A 72ª edição do Cannes Lions foi realizada
na França entre os dias 16 e 20 de
junho de 2025. Do cálculo inicial de 107
Leões, o Brasil ficou com 95 - o segundo
mais premiado, atrás dos Estados Unidos.
O País Criativo do Ano saiu do evento
apenas com três prêmios a mais que em
2024. Foram cinco GPs, 15 Ouros, 31 Pratas,
43 Bronzes e um Titanium - para a AlmapBBDO
por ‘Pedigree Caramelo’.
Antes na vice-liderança, a DM9 despencou
para o quinto lugar no ranking
das agências nacionais mais premiadas
- já que perdeu um total de 12 prêmios.
A GUT tomou a segunda posição, atrás da
Africa Creative. O Brasil encerrou a sua
participação com cinco GPs, ultrapassando
o recorde de 2021, quando ganhou
três prêmios máximos.
A publicidade mundial inscreveu
26.900 peças de 96 países em 2025, um
avanço tímido, de apenas 0,55% ante as
26.753 campanhas submetidas no ano
anterior. Na América Latina, a expansão
foi de 16%. A participação do Brasil passou
de 2.066 inscrições em 2024 para 2.736
neste ano. A alta de 32,4% só é superada
pela propaganda norte-americana, que
disputou troféus com 6.797 trabalhos.
24 17 de novembro de 2025 - jornal propmark

digital
Lide lança portal de notícias e amplia
diálogo com novas gerações de líderes
Com a novidade, grupo consolida estratégia de conteúdo multiformato
e dá mais um passo no caminho de consolidação do hub 360º
Vitor Kadooka
Com duas décadas de história reunindo
CEOs, empresários e autoridades
em fóruns e conferências no
Brasil e no exterior, o Lide dá um novo
passo em sua trajetória de comunicação
e relacionamento. O grupo lançou,
em setembro, o seu portal de notícias.
A plataforma reúne o conteúdo produzido
pelos diferentes braços do grupo:
TV Lide, Revista Lide, Lide Podcasts, Show
Business e Robb Report Brasil, entre outros,
em uma experiência integrada e
multiformato. “A transformação digital
do Lide é uma evolução natural de um
ecossistema que, há mais de duas décadas,
promove o diálogo entre líderes
empresariais”, afirma João Doria Neto,
presidente do Lide desde 2017.
Segundo o executivo, a criação do portal
nasceu da necessidade de ampliar o
alcance dos debates que historicamente
se concentravam nos encontros e fóruns
presenciais. “O portal traduz em conteúdo
aquilo que acontece nos eventos:
ideias, conexões e debates de alto nível”,
explica Neto.
Além disso, um dos objetivos centrais
da nova estratégia é estreitar o diálogo
com as gerações mais jovens de empresários
e executivos. “O Lide sempre foi
uma rede multigeracional de lideranças,
mas o ambiente digital permite dialogar
com novas vozes”, observa o presidente.
ACESSO
A plataforma já nasce com números
expressivos de audiência: são mais de
1,5 milhão de acessos mensais. Contudo,
o presidente do Lide destaca que o foco
está na qualidade da interação. “Mais do
que volume de acessos, buscamos qualidade
de engajamento”, destaca. Entre os
indicadores que ele afirma acompanhar
estão o tempo médio de leitura, a taxa
de retorno de visitantes e a profundidade
de navegação.
O objetivo, segundo o executivo, é
consolidar uma comunidade ativa e recorrente,
que reconheça o Lide como fonte
confiável de informação e networking
empresarial. “Queremos entregar uma
audiência qualificada, com material rico,
João Doria Neto, presidente do Lide desde 2017, lidera a expansão digital do grupo e o lançamento do portal de notícias
relevante e que faça o usuário sair do
portal levando mais conhecimento do
que quando chegou.”
O portal mantém o acesso gratuito ao
conteúdo, uma decisão estratégica que
busca democratizar o debate sobre economia
e liderança sem perder o foco em
seu público-alvo.
A escolha, segundo Neto, é uma forma
de fortalecer o impacto das discussões e
ampliar o alcance da reflexão empresarial.
“Seguimos falando com um público
de alta decisão e influência, sustentado
por uma curadoria rigorosa e um olhar
editorial sofisticado”, conta.
Esse equilíbrio é possível “porque
o Lide mantém seu DNA: produzimos
conteúdo de nicho, com profundidade e
credibilidade, mas em um formato que
acolhe novas audiências”.
“Mais do
que volume
de acessos,
buscamos
qualidade”
Divulgação
CONTEÚDO DE MARCA
Entre as frentes prioritárias do portal
está a de conteúdos de marca. O Lide vê
o conteúdo de marca como parte de uma
estratégia que une comunicação corporativa
e pensamento empresarial. “Acreditamos
em formatos que vão além da
publicidade tradicional — histórias, entrevistas
e reportagens que aproximam
as marcas de temas relevantes para os
líderes”, explica Neto.
O grupo já desenvolve parcerias com
empresas interessadas em se posicionar
como protagonistas da transformação
econômica e tecnológica. “Nossa proposta
é construir conteúdos de marca com
propósito, transparência e conexão real
com o público”, afirma.
HUB 360º
O lançamento do portal marca o início
de um movimento mais amplo de transformação.
O grupo já trabalha em novas
frentes de dados, inteligência de audiência
e integração de plataformas, com
foco em relacionamento e streaming —
incluindo transmissões ao vivo pela TV
Lide no YouTube.
“A visão é transformar o Lide em um
hub 360º de diálogo empresarial, combinando
eventos, mídia e tecnologia para
conectar líderes de todo o Brasil e do
mundo”, conclui Neto.
jornal propmark - 17 de novembro de 2025 25

marcas
‘Há uma crescente
valorização da brasilidade’
Marca de mobiliário de alto
padrão, com 80 anos de história
e origem mineira, a Lider busca
se consolidar no mercado com
um reposicionamento que
valoriza o design autoral e uma
nova identidade visual. O CEO da
empresa, Aurelio Nogueira, lidera
a companhia fundada por sua
família e preserva “o propósito
de oferecer um design com alma
brasileira, pautado pelo conforto
e bem-estar”. A comunicação da
marca adota uma linguagem real,
sensorial e inspiradora. Segundo o
executivo, existe um movimento
pela valorização da brasilidade
e sustentabilidade, “fatores cada
vez mais presentes nas decisões
de compra”, destaca Nogueira.
Ele também afirma que a Lider
tem o maior Instagram do setor.
Aurelio Nogueira, CEO da Lider: “A nova identidade visual expressa sofisticação”
Divulgação
Kelly Dores
CUIDADO ARTESANAL
A Lider se destaca no mercado como uma das
únicas empresas do setor a oferecer soluções completas
em peças soltas e espaços planejados, com
alta qualidade e sofisticação. As coleções lançadas
anualmente são assinadas por designers de renome,
que imprimem identidade e autenticidade às peças.
Aliada a isso está a força do nosso processo produtivo,
que preserva o cuidado artesanal, marca registrada
da empresa desde a sua fundação. A marca nasceu
como uma pequena marcenaria e hoje está presente
em todo o Brasil, com 20 lojas próprias, mais de 130
revendas, 1.200 colaboradores e um parque fabril de
120 mil m². Ao longo dessas oito décadas, a empresa
se reinventou continuamente, mantendo o propósito
de oferecer um design com alma brasileira, pautado
pelo conforto e bem-estar.
NOVO CICLO
A nova identidade visual (criada pela Hardy Design)
expressa sofisticação, autenticidade, inovação e maturidade,
mantendo a essência da marca. Ela simboliza um
novo ciclo de crescimento e revitalização, consolidando
a marca como referência nacional em mobiliário de alto
padrão. Para celebrar os 80 anos de história da Lider, lançamos
como peça central da campanha comemorativa
um vídeo institucional narrado pela premiada atriz Patrícia
Pillar. O filme traz uma abordagem sensível e inspiradora
sobre a trajetória da marca e sua relação com o lar
brasileiro, destacando a sinergia entre marcenaria artesanal,
tecnologia e design autoral. Abordamos os três pilares
presentes na comunicação da marca hoje: pessoas,
produto e natureza. O vídeo foi produzido por um time
de peso, que inclui nomes como Luiza Ananias, Alexandre
Rousset, Folha Conteúdo Criativo e Hardy Design. A campanha
está presente em múltiplos canais, como YouTube,
Instagram, Pinterest, LinkedIn e painéis em LED.
“Temos um time 100%
dedicado ao digital e
uma forte presença
nas redes sociais”
28 17 de novembro de 2025 - jornal propmark

REDES SOCIAIS
Há um núcleo interno de marketing responsável pela
gestão das redes sociais e mídias em geral. Temos um
time 100% dedicado ao digital e uma forte presença nas
redes sociais, com o maior Instagram (número de seguidores
e produção de conteúdo) do setor de mobiliário
solto e planejado do país. Temos quatro contas no Instagram,
que conversam com os nossos diversos públicos,
cada uma com o seu objetivo e conteúdo próprio. Estamos
presentes em diversas outras redes, como YouTube,
Pinterest, TikTok, LinkedIn e Spotify. A marca também
investe em OOH, rádio e mídia impressa.
pEçAS ExCluSIvAS
O design autoral é um dos pilares da companhia
hoje e um dos grandes diferenciais que oferecemos ao
consumidor. Trabalhamos em parceria com nomes reconhecidos
do design brasileiro, o que garante peças exclusivas,
com identidade, qualidade e uma narrativa estética
que dialoga com diferentes estilos de vida. Para o
consumidor, o principal benefício é ter acesso a móveis
bonitos e interessantes, criados com um olhar criativo.
Tornamos o design acessível por meio de produtos que
equilibram funcionalidade, beleza, inovação, qualidade
e preço justo. Cada peça carrega a visão de um autor -
seja um designer convidado ou o Estúdio Lider - pensada
para se adaptar às necessidades e ao cotidiano.
BRASIlIDADE
O consumidor de móveis de alto padrão no Brasil valoriza
autenticidade, qualidade e experiências personalizadas,
buscando não apenas produtos, mas marcas com
propósito, estética e valores alinhados ao seu modo de
viver. Esse público procura bem-estar, conforto e design
autoral, desejando ambientes que expressem sua identidade
e equilibrem funcionalidade e beleza. Há também
uma crescente valorização da brasilidade e sustentabilidade,
fatores cada vez mais presentes nas decisões de
compra. Para se comunicar com esse público, é essencial
C
adotar uma linguagem real, sensorial e inspiradora, que
M
desperte desejo com autenticidade.
“O consumidor de móveis
de alto padrão no Brasil
valoriza autenticidade,
qualidade e experiências
personalizadas”
miliar com governança sólida, mantendo a união e a visão
de longo prazo. Ainda não fechamos o ano, mas seguimos
confiantes em alcançar as projeções de crescimento e faturamento
estabelecidas para 2025, impulsionadas pela
expansão das operações, com avanço de 14% e faturamento
de R$ 390 milhões.
INvESTImENTO
A verba de marketing representa cerca de 3,5% do orçamento
anual da Lider, com planos de expansão gradual
para fortalecer ações de marca, digital e relacionamento.
Assim como em 2024, a base do investimento foi em
Anuncio GrandesNomes Preto 14,5x16.pdf 1 31/07/2024 21:25:23
EXISTEM VÁRIOS JEITOS
DE VOCÊ ASSISTIR AOS
GRANDES NOMES
DA PROPAGANDA,
O CANAL
treinamento da equipe e no visual merchandising das
lojas. Em 2025, tivemos a inauguração da nova loja em
Campinas, um projeto inovador assinado pelo escritório
FGMF Arquitetos, com quatro andares, integração com o
verde e foco em experiência. Também inauguramos o
showroom da revenda em Franca (SP). Todos esses investimentos
têm como objetivo ampliar vendas, aprimorar
a experiência do cliente e fortalecer a presença da
marca no varejo.
2026
No próximo ano, a Lider seguirá fortalecendo sua presença
como uma marca de design brasileiro, contemporâneo
e conectado às pessoas. Nossos planos envolvem
a expansão do portfólio e a participação nas principais
mostras de decoração do Brasil, como DW!, CasaCor e Semana
Criativa de Tiradentes. No varejo, o foco estará na
ampliação da loja da Alameda Gabriel Monteiro da Silva,
em São Paulo, que passará a contar com uma ala exclusiva
aos espaços planejados. As expectativas são de
crescimento consistente e qualificado, sustentado pela
força do design, pela confiança do público e pela conexão
genuína construída há 80 anos. Nosso propósito permanece
o mesmo: levar o design para dentro da vida das
pessoas, criando lares com alma, conforto e significado.
Y
IN-HOuSE
CM
A Lider possui um núcleo interno de marketing composto
por 13 pessoas, responsável pela gestão das redes
MY
CY
sociais, campanhas digitais, ativações de marca e comunicação
com o público interno e externo. É uma equipe
CMY
K
multidisciplinar, composta por profissionais especializados
em branding, conteúdo, performance, relacionamento
e design, atuando de forma muito integrada às
áreas comercial e de produto. Além disso, temos parceiros
externos, como a agência Hardy Design.
É UM DELES
AOS SÁBADOS 18H30 E REPRISE
AOS DOMINGOS ÀS 15:40
E ÀS SEGUNDAS 14:30
VOCÊ ASSITE AO
CANAL MARKKET NA:
CANAL 692
REuNIãO DE fAmílIA
Somos uma empresa familiar com gestão profissional.
Costumo dizer que nos sentamos à mesa no almoço
de domingo e, na segunda-feira, nos reunimos para falar
de negócios. Contamos com o apoio da Fundação Dom
Cabral, por meio de um programa voltado a empresas de
médio porte, que inclui a consultoria mensal de especialistas.
Acreditamos que é possível ter uma empresa fa-
NOTÍCIAS DIARIAMENTE NO PORTAL E NO SITE
GRANDESNOMESDAPROPAGANDA.COM.BR
CANAL 611
jornal propmark - 17 de novembro de 2025 29

marcas
Evento da Netflix para lançar ‘Stranger
things’ mobiliza collabs e ativações
Plataforma promove a ‘Parada estranha’ no Ibirapuera, no dia 23; Oggi,
C&A, Carmed, BIC e Pringles são algumas marcas que surfam a onda
Fotos: Divulgação
Oggi, BIC, Coleman, GUM, Carmed e C&A
estão entre as marcas que se unem à Netflix
em ativações e collabs para a estreia da
última temporada da série
“Esta não é
apenas uma linha
de produtos, mas
a fusão de duas
marcas”
Vitor Kadooka
A
Netflix realiza no dia 23 de novembro,
no Parque do Ibirapuera,
em São Paulo, o evento de
lançamento da última temporada de
‘Stranger things’. A ação, chamada
‘Parada estranha’, começa às 15h30,
entre os portões 9 e 10, e será aberta
ao público. Jamie Campbell Bower,
intérprete de Vecna, está confirmado
na programação.
A despedida da série será dividida em
três partes: a primeira estreia em 26 de
novembro, seguida por novos episódios
no Natal e no Ano Novo, sempre às 22h
no horário de Brasília.
O evento contará com um desfile
temático estruturado em quatro atos,
cada um inspirado em uma temporada
da trama, com referências a personagens
e ambientações.
Com a última temporada movimentando
a audiência e gerando forte repercussão
nas redes, empresas têm
aproveitado o momento para desenvolver
colaborações e ativações ligadas ao
universo da série.
Oggi
A Oggi lança coleção limitada com
potes de 1,5 l, picolés e minibombons
inspirados na série, além de cenografia
especial nos pontos de venda. “Estamos
muito orgulhosos em proporcionar uma
experiência que conecta os fãs de ‘Stranger
things’ ao prazer de provar os novos
sorvetes Oggi”, afirma Rodrigo Mauad,
sócio-fundador da marca.
C&A e CArmed
A C&A e a Carmed promoveram ação,
assinada pela VML, na loja do Shopping
Center Norte, com arcade retrô, espaços
instagramáveis e personalização de hidratantes
labiais. “Queremos que nossas
lojas sejam espaços de experiência, conectando
moda, beleza e cultura de forma
leve e divertida”, diz Mariana Prado,
gerente sênior de marketing da C&A.
Além do evento, realizado pela BFerraz,
a Carmed lançou o hidratante labial
com aroma de waffle, inspirado na comida
favorita da personagem Eleven.
COlemAn
A Coleman apresenta collab de
coolers e barracas com estética dos
anos 1980 e referências ao “Mundo invertido”,
além de campanha digital e
conteúdo com influenciadores, assinada
pela WPN. “Esta não é apenas uma
linha de produtos, mas a fusão de duas
marcas que celebram a aventura e a
nostalgia”, afirma Natália Tosta, gerente
de marketing da empresa.
BiC
A BIC apresenta a linha Stranger
BIC’s, com variações da caneta 4 Cores
em corpos licenciados e campanha de
fake OOH, que remete ao clima sobrenatural
da série. A ação, que também
contou com influenciadores, é assinada
pela agência Inkuba.
Pringles
Pringles divulga filme assinado pela
Monks e a ação ‘Preços sinistros’, que
ajustará o valor do produto conforme
reações de streamers. “Pringles sempre
buscou estar presente onde a cultura
acontece”, afirma Bruno Rocha, diretor
de comunicação integrada de marketing
da Kellanova.
gUm
A GUM lança escovas e gel dental em
embalagens temáticas acompanhadas
de cards. A empresa ficou à frente da
criação da linha e peças de divulgação.
“Trazer essa referência para a GUM é uma
forma de conectar o entretenimento ao
cuidado diário”, diz Luiz Augusto Tavares,
presidente da Sunstar Brasil.
VAldA
A Valda apresenta edição especial de
suas latas metálicas com elementos do
universo da obra, com nova produção
após alta demanda inicial.
30 17 de novembro de 2025 - jornal propmark

mercado
Publicitários transformam redes em
extensão do trabalho e viram influencers
Executivos compartilham bastidores sobre a indústria da comunicação
e visões que moldam conversas no setor, com dicas e temas revelantes
Unsplash
Levantamento da FTI Consulting mostra que 82% dos líderes empresariais acreditam que suas companhias se beneficiam quando eles estão ativos nas redes sociais
Bruna Nunes
Com o crescimento das redes sociais, a presença de
profissionais de diversas áreas tornou-se cada vez
mais frequente. O movimento, que ganha força no
Brasil, acontece num contexto global em que a presença
digital se torna automática. Segundo o relatório
‘Leading from the front’, da FTI Consulting, 82% dos líderes
empresariais acreditam que suas companhias se
beneficiam quando eles estão ativos nas redes sociais.
De acordo com projeções do Goldman Sachs, o avanço
da creator economy deve movimentar cerca de US$
480 bilhões por ano até 2027.
Nesse território digital, líderes da publicidade passaram
a ocupar também o lugar de comunicadores
cotidianos, não como influenciadores tradicionais, mas
sim como vozes que articulam suas visões de mercado,
vulnerabilidades, bastidores e reflexões sobre o setor.
A reportagem do propmark conversou com cinco executivos
do mercado, que fizeram de sua rede uma extensão
de seu trabalho.
Deh Bastos, multicomunicadora, diretora de estratégia
e criação na Casulo Colab e fundadora da Brieflexia,
cria conteúdo sobre comportamento, comunicação, estratégia
e representatividade. Em seus perfis, compartilha
processos, análises e reflexões traduzidas de forma
acessível — especialmente por meio da Brieflexia, seu
método de leitura de cultura e comportamento. Também
lidera projetos como o @criandocriancaspretas,
que, em suas palavras, “nasceu da urgência de discutir a
maternidade negra com afeto e propósito”.
Ricardo Silvestre, CEO e fundador da Black Influence,
usa suas redes como ferramenta de educação de mercado
e fortalecimento da representatividade negra na
comunicação. Silvestre publica conteúdos que articulam
diversidade, cultura, influência e negócios, além de
também atuar como influenciador. Produzindo vídeos e
textos sobre empreendedorismo, rotina da publicidade
e gestão, Saulo Camelo, CEO e fundador da CMLO&CO, fez
a filosofia ‘Não existe tentar’ virar um podcast.
Já Hugo Rodrigues, sócio da WMcCann e ex-chairman
do McCann Worldgroup, compartilha dados, pesquisas,
estudos e análises sobre comportamento, economia,
tecnologia e consumo do setor de comunicação. CEO da
Nossa Praia, Dilma Campos utiliza o digital como extensão
da sua agenda de ESG, inclusão e liderança. Produz
conteúdos sobre equidade racial, carreira com propósito,
gestão humanizada e transformação social, conciliando
vivências pessoais e visão corporativa.
Para muitos deles, o ponto de partida foi um incômodo.
Deh Bastos percebeu que a estratégia, área onde
atua, era invisível para o público. “Comecei porque percebi
que a estratégia quase nunca tinha rosto. As pessoas
sabiam quem criava campanhas, mas não quem
pensava os caminhos”, disse ela.
No caso de Ricardo Silvestre, o incentivo surgiu após
um burnout, quando precisou reconstruir sua relação
com o mercado. Além disso, como líder de uma agência
de influência, enxerga as redes como uma vitrine de
seu negócio – e da diversidade. “Eu escolhi usar as redes
32 17 de novembro de 2025 - jornal propmark

João Sal/Divulgação
Divulgação
“Acredito que estar
presente nas redes não é
apenas uma estratégia,
mas quase uma
obrigação para quem
trabalha com ideias”
Deh Bastos: “Estratégia quase nunca tinha rosto”
para construir um palco para as vozes negras, dando vida
à missão da Black Influence. Educar o mercado e provar
que diversidade é um gerador de valor o ano inteiro, não
só em datas comemorativas”, refletiu ele. “Para um líder
à frente de uma agência de influência, não estar no digital
é estar fora da conversa principal.”
Saulo Camelo buscou algo mais direto. Ele procura
dividir o que sabe de forma prática, sem promessas exageradas
ou “fórmulas”. “Vejo muitos colegas torcendo
o nariz pra criar conteúdo, como se fosse algo distante
da publicidade. Mas, para mim, comunicar é parte do
processo”, explica. Camelo conta que sua presença nas
redes impulsionou o seu negócio, abrindo portas para
novas parcerias, inclusive. “Já fechei contratos porque
o cliente viu um vídeo e se identificou, às vezes sou reconhecido
em eventos e o pessoal elogia o conteúdo. É
gratificante também, mas, de fato, o retorno mais valioso
é a reputação”, revela o CEO.
Hugo Rodrigues acredita que creators e publicitários
dividem, hoje, a responsabilidade cultural. “O criador de
conteúdo é, no fundo, um comunicador com uma nova
linguagem”, define ele. No caso do executivo, o relacionamento
é um dos principais retornos. Ele também
coleciona reconhecimentos, como o selo Top Voices e
WMcCann/Divulgação
a presença entre os Top 20 Influenciadores do LinkedIn
pelo Prêmio iBest. “Acredito que estar presente nas redes
não é apenas uma estratégia, mas quase uma obrigação
para quem trabalha com ideias, comportamento
e cultura. É o espaço onde o público se expressa, onde
as marcas são cobradas e onde as narrativas se formam.
E, se o papel da publicidade é compreender a sociedade
para se comunicar com ela, não dá para ficar fora dessa
arena”, avalia Rodrigues.
Assim como seus colegas, Dilma Campos também começou
a produzir conteúdo a partir de um senso de propósito.
“Mais do que criar conteúdo, eu vi ali uma oportunidade
de democratizar o conhecimento, de escalar a
mentoria e de inspirar outras pessoas, mostrando que é
possível construir uma carreira com propósito e impacto.
É uma extensão natural da minha luta por um mercado
mais justo e equitativo”, reforça ela. Entre os benefícios,
Dilma explica que o retorno é multifacetado, solidifica
sua autoridade como especialista em ESG, comunicação
e inovação, e, além de criar uma percepção de liderança
e confiança, é uma ferramenta de networking em escala.
A presença digital não divide o papel institucional
dessas lideranças. Dilma Campos, por exemplo,
não define a dinâmica como um equilíbrio, mas como
Thiago Rosarii/Divulgação
Dilma Campos: “Democratizar o conhecimento”
uma simbiose. “Meu ‘lado digital’ não é separado da
minha liderança institucional, ele é a expressão pública
dela”, sinaliza.
Para Ricardo Silvestre, a presença nas redes faz parte
da responsabilidade de liderar um negócio que opera no
campo da influência, e, portanto, não há distância entre
o executivo e o comunicador. “Pessoalmente, como executivo
que também faz publi, minha presença reforça a
narrativa de que podemos ocupar todos os espaços, validando
para o mercado a tese de representatividade que
vendemos diariamente para os nossos clientes”, pontua.
“O futuro do nosso setor vai depender de como a gente
integra essas duas forças: o criador e o publicitário,
o algoritmo e a ideia, o dado e a emoção”, afirma Hugo
Rodrigues. Em sua percepção, as redes abriram espaço
para um tipo de liderança menos hierárquica, na qual o
diálogo se sobrepõe ao palco. A visão é compartilhada
por Deh Bastos, que define o conteúdo como o novo
laboratório da publicidade. “É onde testamos formatos,
linguagem e vulnerabilidade antes de levar para campanhas.
O futuro da comunicação é híbrido: menos institucional,
mais humano; menos palco, mais mesa. Se antes
liderança era sobre quem fala mais alto, agora é sobre
quem escuta melhor”, finaliza ela.
Divulgação
Hugo Rodrigues: “Não dá para ficar fora dessa arena”
Ricardo Silvestre: “Um palco para as vozes negras”
Saulo Camelo: “Comunicar é parte do processo”
jornal propmark - 17 de novembro de 2025 33

quem fez
Kelly Dores
interina
kelly@propmark.com.br
CappuCCino
Red Balloon
Fotos Divulgação
Título: ‘inglês que conecta gerações’
Direção: eliel Brito
Direção criativa: diego Torres
Criação: Guilherme oliveira e Vitor Salgueiro
Fotografia: otávio oliveira
Arte: isabelle Gantus
Roteiro: diego Torres, Guilherme oliveira e Vitor Salgueiro
Produção criativa: Romulo lopes e Paula Mazini
A nova campanha da escola de inglês para crianças e adolescentes busca
reforçar o propósito da marca de transformar o aprendizado em um elo entre
pais e filhos, mostrando que os pequenos também podem inspirar os adultos.
“Queríamos mostrar que o aprendizado se espalha, toca os pais, transforma
conversas e cria memórias afetivas”, diz Vinícius Cavalheiro, da Red Balloon.
iSla
FlaSh
Título: ‘o Fada Madrinha da Flash’
Direção executiva de criação: Ricardo John
Diretores de criação : cassio Moron e Marcelo Rosa
Redação: everton cardoso e Marcelo Rosa
Direção de arte: Gustavo Rates
Produção: Tina araujo
Produtora de imagem: Sauna Films
O filme apresenta o personagem Fada Madrinha, que modifica
o cotidiano com o cartão de benefícios, transformando
desejos em realidade no dia a dia das pessoas. A comunicação
também divulga o conceito da plataforma ‘Não passe
vontade. Passe Flash’ em uma estratégia 100% digital, com
foco em redes sociais, trilha pop e humor.
Suno united CreatorS
SicRedi
Título: ‘Proteção gigante para você e sua família’
Criação: Bruno Brasil, adriano Panda, Jorge almeida e claudio eiji
Planejamento: Katia Fontana e lara Sanches Silva
Mídia: Jessica Melo e Pedro Souza
RTV: Paula Pereira, Gisele Miranda e Queila Ribeiro
Produtora de imagem: Sentimental Filmes
Aprovação: João clark, Juliana Martinha, adriana dall agnol e aline da Rosa
O cantor Léo Santana, a influenciadora Lore Improta e Liz, filha do casal, entram
em cena para mostrar que família segura é ter com quem contar, no caso, com
os seguros Sicredi. “Posicionamo-nos com um portfólio pensado para atender às
necessidades de toda a família. Léo e Lore atuam como embaixadores da marca e,
nesta campanha, fez sentido trazer a família completa”, fala João Clark, do Sicredi.
36 17 de novembro de 2025 - jornal propmark

Out of Home
A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL
Público pode interagir com app do BB
em projeto da WMcCann e Eletromidia
Mobiliário urbano (Mub) instalado na Avenida Paulista traz experiência
imersiva e permite que as pessoas testem funcionalidades de aplicativo
Como parte da campanha ‘Quem
ama facilitar a vida, ama a tecnologia
do BB’, a WMcCann e a Eletromidia
desenvolveram para o Banco do
Brasil uma ativação interativa em plena
Avenida Paulista, em São Paulo. Um dos
abrigos de ônibus mais movimentados
da região recebeu um mobiliário urbano
(MUB) adaptado, com moldura touchscreen
e sistema de áudio que o transforma
em face interativa, permitindo que o
público teste algumas das funcionalidades
do app BB. Cada toque em uma das
funções faz com que o abrigo mude de
cor, para amarelo ou azul (cores da marca),
acompanhado por uma trilha sonora.
“Essa ação na Paulista é um convite
para que o público interaja com a nossa
campanha e explore algumas das
funcionalidades do nosso app. Com isso,
Ativação faz parte da campanha ‘Quem ama facilitar a vida, ama a tecnologia do BB’
Divulgação
reforçamos nosso compromisso com a
inclusão digital e com uma experiência
bancária mais acessível e imersiva”, explica
Paula Sayão, diretora de marketing
e comunicação do BB.
“Nosso objetivo criativo foi o de transformar
um ponto de espera em um ponto
de experiência. Levamos a tecnologia
para o cotidiano, de maneira acessível,
lúdica e alinhada à identidade do BB e
da nova campanha, feita pela WMcCann,
unindo interatividade e utilidade, conectando
marca e consumidor em tempo
real”, diz Patricia Andrade, VP executiva e
diretora-geral da WMcCann Brasília.
“Esse projeto reforça que hoje o OOH
não se trata apenas de um ponto de
mídia, mas de uma plataforma viva de
engajamento”, ressalta Raphael Jimenez,
diretor-comercial SP da Eletromidia.
Kallas Mídia transforma Belém em hub
de experiências imersivas para COP30
Empresa de OOH levou para a Conferência das Nações Unidas sobre
Mudança do Clima ativações de marcas como Sebrae, Natura e Vale
Após a comercialização integral
das cotas de mídia da COP30, a
Kallas Mídia OOH levou para Belém
(PA) ativações de marcas como Sebrae,
EDP, Vale, governo do Pará, Natura, Ambipar,
Toyota, ACE (Potencializa) e governo
federal (MTur, BB e CEF).
Como operadora master do Aeroporto
Internacional Val-de-Cans, a Kallas transformou
o terminal em um hub de comunicação
e experiências imersivas. Foram
desenvolvidas ativações como túnel de
LED com conteúdo ambiental, espelho
d’água com elementos naturais, ponte
cenográfica, mais de 50 telas digitais,
80 faces internas e 15 externas de mídia
estática, além de sete frontlights de
patrocínio
Kallas desenvolveu para Natura túnel imersivo no Aeroporto de Belém (PA)
Divulgação
grande impacto. De acordo com a Kallas,
o aumento de público colaborou para a
comercialização em razão da alta de 57%
no total de voos e da expectativa de 508
mil passageiros no período, segundo a
Anac (Agência Nacional de Aviação Civil),
ampliando a visibilidade das campanhas.
“A COP30 em Belém evidenciou a força
do OOH como canal de comunicação e
a capacidade da Kallas de entregar soluções
inovadoras, tecnológicas e de impacto
real, alinhadas à agenda global de
sustentabilidade”, afirma Rodrigo Kallas,
CEO da empresa. Segundo ele, o resultado
reforça o protagonismo da Kallas no
Norte do país com projetos que combinam
tecnologia, criatividade e impacto.
jornal propmark - 17 de novembro de 2025 37

conexão ásia
Mirela Tavares
mirela@conexaoasia.com.br
Ray yang
CMO da JOVI
‘Fazer primeiro as coisas certas
e, depois, fazer certo as coisas’
É com essa chamada
“bússola ética”, título
desta entrevista, que Ray
Yang, chief marketing
officer (CMO) global da
JOVI, fala sobre a atuação
e as perspectivas de
longo prazo da empresa
no Brasil. A marca, que
começou a operar no país
em maio deste ano, faz
parte do grupo chinês vivo
Mobile Communication,
um dos líderes globais
do segmento, com 30
anos de mercado. Na
entrevista a seguir, Yang
relembra a trajetória
de desenvolvimento e
inovação dos celulares,
além da presença
estratégica no Brasil, que
consolida a marca como
protagonista na jornada dos
smartphones.
Mirela Tavares
Especial para o propmark
O Motorola DynaTAC 8000X, lançado
em1983, é reconhecido como o primeiro
celular comercial do mundo. Como a JOVI
percebe a evolução desse mercado, especialmente
a liderança tecnológica da China?
Na JOVI, vemos a evolução da indústria móvel como uma
jornada notável que espelha a transformação da sociedade
por meio da tecnologia. O smartphone deixou de ser uma
simples ferramenta de comunicação para se tornar uma extensão
da criatividade e da conexão humanas. Ao longo das
últimas três décadas, a China desempenhou um papel decisivo
nessa transformação – não apenas pela escala, mas
pela inovação, pelo design e pela visão centrada no usuário.
A JOVI é a marca brasileira da vivo Mobile Communication,
uma empresa com 30 anos. Sua trajetória captura essa
evolução. De suas origens em Dongguan até se tornar uma
marca global que embarcou mais de 100 milhões de dispositivos
em 2024, a empresa atravessou com sucesso todas
as eras tecnológicas – do telefone fixo aos feature phones e
smartphones – guiada por um profundo entendimento das
necessidades dos usuários e por um compromisso de longo
prazo com pesquisa e desenvolvimento.
O que destacaria ao longo desse tempo?
Ao longo dessa jornada, a empresa liderou consistentemente
inovações-chave do setor. O lançamento do Vivo X1,
em 2012, definiu um padrão global para designs ultrafinos
Divulgação
de smartphones, ao mesmo tempo em que inaugurou um
desempenho de áudio de alta fidelidade que transformou
a experiência de escuta em dispositivos móveis. Mais tarde,
por meio de sua parceria estratégica com a ZEISS, redefiniu
a fotografia móvel ao combinar a precisão óptica
alemã com a agilidade digital chinesa, viabilizando recursos
de imagem profissionais na palma da mão. A empresa
também tem sido pioneira em tecnologia inclusiva, utilizando
IA para tornar os smartphones mais acessíveis a
pessoas com deficiência, guiada pela crença de que a tecnologia
deve ser acolhedora e centrada no ser humano.
Recentemente, a vivo Mobile Communication apresentou
o Vivo Vision Discovery Edition, seu primeiro headset de
realidade mista (MR) e um ecossistema de próxima geração,
demonstrando mais uma vez a liderança da China em
38 17 de novembro de 2025 - jornal propmark

“Nossa prioridade inicial é comunicar com clareza
o posicionamento de marca e o valor dos produtos”
moldar o futuro da tecnologia – em que os smartphones
atuam como o cérebro, os headsets de MR como os olhos
e os sistemas inteligentes trazem inovação para o dia a
dia. A liderança da China não reside mais apenas na capacidade
de produção, mas em sua habilidade de fundir
inovação, empatia e colaboração global. Para a JOVI, essa
jornada reflete não apenas progresso tecnológico, mas
uma visão mais ampla: a de que a verdadeira inovação
acontece quando a tecnologia escuta, se adapta e continua
a evoluir com um coração jovem.
Ao estudarem a entrada no mercado brasileiro,
concretizada em abril deste ano, o que
perceberam de vantagens e de desafios no
cenário local?
O Brasil é um mercado estratégico e central para a JOVI e
para nossa controladora, a vivo Mobile Communication Co.,
Ltd., que projeta que, até 2027, as vendas internacionais
superarão as domésticas, representando de 60% a 70% do
total. Entrar em um país tão dinâmico e diverso exigiu um
entendimento profundo dos hábitos de consumo regionais
– e encaramos esse desafio como uma oportunidade
de ouvir, aprender e construir localmente. Desde o início,
foi essencial estabelecer uma manufatura local consistente
e eficiente. Aproveitando nossa expertise global de produção
– com fábricas na China, Índia, Indonésia, Paquistão,
Egito e Turquia –, replicamos linhas de fabricação comprovadas
e tecnologias proprietárias para garantir os mesmos
altos padrões. Nossa operação em Manaus representa
não apenas produção, mas um compromisso de longo
prazo com o Brasil. Trabalhamos com o lema: “Quanto mais
local, mais global”. Todos os produtos JOVI são adaptados
às necessidades locais, com maior autonomia de bateria,
durabilidade de tela reforçada, carregamento otimizado e
modos de câmera pensados para o estilo de vida dos brasileiros.
Nosso portfólio é desenvolvido cuidadosamente
para equilibrar imagem, design, desempenho e integração
de sistema – refletindo como as pessoas realmente
vivem e se conectam nas diferentes regiões do Brasil.
Como é a estrutura no Brasil?
A JOVI já possui escritórios em São Paulo, Rio de Janeiro,
Brasília, Manaus, Belém, Fortaleza, Recife, Florianópolis e,
em breve, Porto Alegre. Essa estrutura garante que nossas
equipes estejam próximas dos consumidores, parceiros
e dinâmicas locais. Para reforçar nossa presença, estamos
expandindo rapidamente no varejo, criando espaços
exclusivos de marca nos quais os consumidores podem
experimentar as linhas V e Y, conhecer nossos serviços
de pós-venda e se conectar diretamente com a marca.
Mais do que vender aparelhos, nosso objetivo é construir
relacionamentos enraizados em confiança, qualidade e
compreensão da diversidade única do mercado brasileiro.
Com menos de um ano de presença no país,
já é possível traçar um perfil comparativo
do consumidor brasileiro em relação ao
asiático, europeu ou norte-americano?
Antes de entrar no mercado brasileiro, realizamos centenas
de entrevistas em profundidade para entender o
comportamento, as preferências e os fatores de decisão
do consumidor. As conclusões foram claras: tecnologia,
design, confiança na marca e serviço de pós-venda são
fatores decisivos de compra. O consumidor brasileiro se
destaca pelo forte senso de valor e por altas expectativas
de qualidade, segurança e desempenho, especialmente
em dispositivos que sustentam estilos de vida conectados
e dinâmicos. O nosso portfólio foi moldado por esses insights.
Introduzimos inovações como Aura Light (um anel de
luz integrado para retratos superiores), câmeras coelaboradas
com a ZEISS (V50 5G), a bateria ultrafina BlueVolt para
maior autonomia e o programa exclusivo de pós-venda “5
Estrelas”, que inclui garantia de bateria, proteção de tela,
manutenção e upgrades de software. Nossa missão é trazer
tecnologia de ponta com confiabilidade e cuidado, perfeitamente
alinhada ao que os brasileiros mais valorizam
– um equilíbrio entre inovação, performance e confiança.
Ainda não se vê no mercado brasileiro
grandes campanhas contínuas de marcas
chinesas. Quais são as ações de publicidade
e marketing da JOVI para se manter presente
na mente do consumidor?
Nossa prioridade inicial é comunicar com clareza o posicionamento
de marca e o valor dos produtos. Investimos fortemente
em visibilidade no ponto de venda, exposições de
produto e treinamento de promotores. Nosso marketing
combina ativações regionais, campanhas experienciais e
parcerias com influenciadores, destacando os diferenciais
de cada produto. No evento oficial de lançamento, colaboramos
com Helena Rizzo (V50 5G) e MC Hariel (V50 Lite
5G) como embaixadores, unindo sofisticação e relevância
cultural. Helena estampou a capa da Vogue, enquanto Hariel
liderou uma campanha digital de alto engajamento.
Também patrocinamos o ‘Masterchef Brasil 2025’, no qual
os pratos vencedores foram fotografados com o V50 5G,
reforçando nossa tecnologia de câmera. Influenciadores
regionais como Oyama Filho (Manaus) enfatizaram nossa
fábrica local e os laços com a comunidade, enquanto Júlio
NG e Carol Wang fortaleceram conexões com a comunidade
sino-brasileira. Para a Série Y, conhecida por autonomia e
durabilidade de bateria, nos unimos a criadores regionais
para demonstrar a inclusão da JOVI. Uma campanha criativa
chegou a instalar estações de carregamento personalizadas
em bares, transformando o hábito comum de “carregar
o celular em público” em uma experiência de marca que
reforçou a promessa de longa duração do Y29. Para a Black
Friday, lançamos uma campanha nacional 360° – ‘O terror
do 1%’ – que dramatiza a ansiedade de bateria fraca com
filmes cinematográficos inspirados em terror para colocar
nossa liderança em bateria no centro da conversa. O plano
de mídia abrange digital, social, retail media, OOH, cinemas
em seis capitais (São Paulo, Rio de Janeiro, Florianópolis,
Fortaleza, Recife e Brasília), além de inserções na Netflix.
A narrativa conecta esse “medo moderno” à vantagem da
nossa bateria BlueVolt, projetada para reter até 80% da capacidade
por pelo menos quatro anos, e vem acompanhada
por ofertas de Black Friday durante todo o mês em lojas
oficiais, varejistas e operadoras.
Vocês utilizam conceitos do benfen em decisões
estratégicas e de marketing. Poderia
explicar exatamente o que representa esse
conceito e como ele se aplica na prática?
Benfen significa “fazer primeiro as coisas certas e, depois,
fazer certo as coisas” – uma bússola ética para decisões
práticas. Não se trata apenas de alcançar resultados, mas
de como esses resultados são obtidos. A filosofia enfatiza
que o caminho importa mais do que a velocidade, focando
na direção de longo prazo em vez de ganhos de curto
prazo. Essa mentalidade orienta as escolhas da JOVI, desde
investir em produção local até priorizar qualidade e sustentabilidade
em cada processo. Na prática, o benfen está
incorporado em toda a operação – do design de produto
e marketing ao atendimento ao cliente e à gestão de pessoas.
Ele se reflete em iniciativas como o Pacote de Benefícios
5 Estrelas, que garante ao usuário suporte de longo
prazo, proteção do dispositivo e assistência confiável.
Em um segmento tão competitivo e veloz quanto
o de smartphones, quais são as dificuldades
para que o benfen, de fato, seja seguido?
Na JOVI, acreditamos que o benfen se materializa em decisões
que demonstram nosso compromisso com o Brasil
– como nossa fábrica na Zona Franca de Manaus, uma
operação que não apenas monta smartphones, mas de
fato os fabrica no país. Ele também orienta nossa escolha
de construir equipes regionais dedicadas a entender
e atender demandas locais e de investir em parcerias de
longo prazo baseadas em confiança. Esse mesmo espírito
inspira nossa colaboração com o Hospital Pequeno
Príncipe, apoiando iniciativas que usam tecnologia para
gerar impacto social positivo. Nosso compromisso se estende
a apoiar as autoridades regulatórias no combate
à venda de produtos ilegais. Cada decisão que tomamos
é orientada a fazer o que é certo – e não simplesmente a
escolher o caminho mais rápido para o sucesso.
Em um mundo cada vez mais guiados por
dados, algoritmos e automação, como preservar
a dimensão humana nas estratégias
de marketing, essencial à ideia de “fazer o
que é certo”, como propõe o benfen?
Em nossa visão, a melhor forma de preservar a dimensão
humana é permanecer conectado às pessoas e, na JOVI,
levamos isso muito a sério. Antes de entrar no Brasil, realizamos
centenas de entrevistas qualitativas com clientes.
Mais recentemente, reunimos consumidores de todo o
país em uma JOVI Experience, projetada especificamente
para ouvir e aprender com eles. Na JOVI, o consumidor está
no centro de cada decisão que tomamos. Não há nada
mais valioso do que ouvir diretamente quem usa nossos
produtos todos os dias. Cada insight compartilhado nos
ajuda a aprimorar as experiências e os serviços por trás
dos nossos smartphones. Nosso compromisso com o Brasil
se reflete em nossa manufatura local em Manaus e no
lançamento de produtos exclusivos adaptados ao mercado
brasileiro. Para nós, este é o verdadeiro significado de
benfen – fazer o que é certo, com sinceridade e propósito.
Às vésperas do primeiro Natal da JOVI no
Brasil, uma das principais datas para o
varejo de tecnologia, quais estratégias a
empresa planeja adotar para fortalecer sua
presença no mercado e estreitar vínculos
com consumidores e colaboradores?
A JOVI combina a expansão dos canais de venda físicos
e digitais, o engajamento com influenciadores locais e
iniciativas promocionais que enfatizam a qualidade e
a inovação dos produtos. Essas ações visam reforçar a
presença da marca, oferecer suporte aos consumidores
e garantir uma experiência fluida e confiável.
jornal propmark - 17 de novembro de 2025 39

esg no mkt
Alê Oliveira
O fator humano da COP
A COP define condições básicas para que
possamos continuar a viver com dignidade
Alexis Thuller Pagliarini
Desde 10 de novembro, Belém é a capital do clima.
A Conferência do Clima da ONU — a COP30
— reúne líderes globais, cientistas, empresas,
investidores e representantes da sociedade civil para
discutir o que talvez seja o maior desafio da humanidade:
evitar que o planeta se torne inabitável para
as próximas gerações.
Nas últimas semanas, muito se falou sobre os
problemas logísticos da conferência: falta de hotéis,
estrutura insuficiente, risco de improvisos. As críticas
ganharam manchetes e memes. Mas reduzir a importância
da COP ao problema de hospedagem é desperdiçar
a dimensão histórica do momento.
O que está em jogo em Belém supera, em muito,
qualquer questão de infraestrutura. São 194 países
representados e perto de 50 mil pessoas inscritas, o
que já garante representatividade para importantes
tomadas de decisão.
A COP30 buscará acelerar a implementação do
Acordo de Paris — aquele que tenta garantir que o
aquecimento global não ultrapasse 1,5°C, limite acima
do qual poderemos atingir o temido ponto de não
retorno, convivendo com eventos extremos, colapso
de ecossistemas e perdas humanas, que se tornarão
inevitáveis.
Financiamento climático trilionário, transição energética
justa, adaptação das cidades a uma realidade
mais extrema, proteção e valorização da Amazônia e
de sua gente — tudo isso está em pauta. E o Fundo Florestas
Tropicais para Sempre (Tropical Forest Forever
Facility – TFFF) corre por fora como o grande projeto
de preservação de florestas, capitaneado pelo Brasil.
Esses temas não são pautas apenas de especialistas.
São pautas da vida. O clima interfere no preço
dos alimentos, na água que abastece nossas casas, na
energia que chega às indústrias, nos empregos que
existirão amanhã.
Não devemos dar ouvidos a negacionistas: o importante
é o entendimento de que a COP interessa a
todos porque define condições básicas para que possamos
continuar a viver com dignidade no planeta
que chamamos de lar.
E há mais. O Brasil está diante de uma chance única
de ocupar o papel de protagonista global na economia
verde. Detentor da maior floresta tropical, da maior
biodiversidade e de uma matriz energética mais limpa
que as grandes potências, o país pode liderar soluções
que o mundo demanda com urgência: hidrogênio
verde, bioeconomia amazônica, créditos de carbono,
agricultura regenerativa, turismo sustentável — um
oceano azul de oportunidades.
Mas tecnologia e investimento não bastam. A verdadeira
virada depende de algo mais essencial: pessoas.
É o fator humano — nossa capacidade de cooperar,
criar, nos responsabilizar e agir com empatia — que
define se grandes acordos saem do papel.
São lideranças empresariais, cidadãos conscientes,
gestores públicos e comunidades locais que transformarão
metas em práticas e florestas em prosperidade.
Se tudo der certo em Belém, não será por
causa dos protocolos diplomáticos, mas pela coragem
de mudar.
Por isso, precisamos, sim, de mais hotéis, mais
transporte, mais estrutura e planejamento. Mas precisamos,
sobretudo, de propósito. Porque não estamos
recebendo apenas um evento — estamos recebendo
uma oportunidade histórica de provar que sabemos
cuidar do planeta e uns dos outros.
A COP vai passar e o que fica é a consciência de cada
um e o discernimento de que o futuro da humanidade
continuará dependendo disso: pessoas fazendo escolhas
que salvam vidas. É a sua escolha, como pessoa,
que fará a diferença.
São as escolhas das empresas, adotando uma administração
sensível e respeitosa com o clima e as
pessoas. A COP é muito importante! Mas mais importante
será o seu legado e o fator humano prevalecendo,
garantindo sobrevivência às futuras gerações.
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
40 17 de novembro de 2025 - jornal propmark

opinião
Divulgação
Parceria de
resultados e confiança
Sandra Martinelli
é CEO da ABA e membro do
Executive Committee da WFA
Sandra Martinelli
A
evolução do relacionamento entre anunciantes e
agências para um modelo baseado em confiança
e performance não é mais uma aspiração, é uma
necessidade estratégica.
Na ABA, estamos liderando essa transformação
com ferramentas concretas que traduzem princípios
em prática.
Uma pesquisa global, realizada pela WFA e pela MediaSense
em 2023, com mais de 80 grandes anunciantes
globais, apontou que apenas 27% deles acreditavam que
seus modelos atuais de remuneração estão preparados
para o futuro, enquanto 75% planejavam revisá-los nos
próximos três anos, ou seja, até 2026.
O resultado deixa claro que os modelos de remuneração
precisam ser revistos. Ao mesmo tempo, sabemos
que este é um tema delicado de ser abordado.
Com o intuito de compartilhar com os anunciantes
brasileiros os principais aprendizados e insights que
essa pesquisa da WFA gerou, lançamos no último dia 30
de outubro, na Reunião Anual do Conselho Superior, o
‘Guia ABA sobre o futuro da remuneração das agências’.
O documento traz uma adaptação desse conteúdo
– feita pelos Comitês de Mídia e de Sourcing da ABA –
visando a apoiar os anunciantes com reflexões que os
ajudem a redesenhar, com suas agências, modelos de
remuneração mais equilibrados, colaborativos, flexíveis
e transparentes.
Esse é o 44º guia de boas práticas da ABA.
E de forma complementar a esse documento e a todo
o escopo de boas práticas no uso da IA no marketing que
a ABA vem trazendo ao mercado, lançamos o ‘Checklist
de boas práticas para a contratação de agências de publicidade
e uso de inteligência artificial’.
Desenvolvido pelo GT Inteligência Artificial da ABA,
em parceria pro-bono com o VLK Advogados, ele orienta
os anunciantes quanto a questões específicas sobre o
uso da IA pelas agências, que precisam fazer parte dos
seus contratos, como Propriedade Intelectual, Proteção
de Dados, Segurança da Informação, Uso Ético e Responsável,
além de due diligence sobre ferramentas utilizadas
e processos de auditoria.
Essas medidas são fundamentais para alinhar inovação,
segurança jurídica e reputação da marca.
No modelo de Checklist, a publicação ajudará os
anunciantes a implementarem essas mudanças de forma
prática.
Esses dois materiais – disponíveis no site da ABA – visam
a fortalecer parcerias de longo prazo baseadas em
ética, confiança mútua e transparência, impulsionando o
desempenho conjunto de marcas e agências.
Ao disponibilizar essas ferramentas, a ABA reafirma
seu compromisso histórico em fomentar relações mais
transparentes, éticas e colaborativas entre anunciantes
e agências.
Mais do que documentos, o Guia e o Checklist representam
um convite ao diálogo estruturado e à adoção
de práticas que equilibrem inovação, responsabilidade
e performance.
Seguimos, assim, não apenas respondendo às demandas
do presente, mas construindo as bases de um
ecossistema de marketing mais forte, justo e preparado
para o futuro.
“Os modelos de
remuneração precisam
ser revistos. Ao mesmo
tempo, sabemos que
este é um tema delicado
de ser abordado”
42 17 de novembro de 2025 - jornal propmark

opinião
Divulgação
Não somos a terceira
melhor propaganda
do mundo
Gustavo Bastos
A
propaganda brasileira é tida como uma das três
melhores do mundo, historicamente, e também
neste momento. O critério desta afirmação é a
nossa participação em festivais internacionais, principalmente
o Cannes Lions, onde sempre ficamos entre
os três países melhor colocados e em 2025 fomos destaque
com ‘O Ano do Brasil em Cannes’, ou seja, o país
criativo homenageado desta edição. Fomos o primeiro
país homenageado. Também consideramos, como uma
verdade, que a nossa propaganda não está nos melhores
dias e que, portanto, somos uma das três melhores em
festivais, mas no dia a dia, na propaganda de verdade, não
somos mais a elite que já fomos. Assim, parecido com o
que sentimos em relação à seleção brasileira masculina
de futebol. Eu concordo que nossa posição é diferente se
compararmos nosso desempenho nos festivais com o dia
a dia real das agências e o que temos colocado nas ruas e
no digital. Mas, na verdade, nós somos ainda melhores na
propaganda propaganda, aquela que vai ao ar em todo o
país, seja para marcas nacionais ou regionais, pequenos e
médios anunciantes, varejos, marcas que disputam mercado
com multinacionais enormes e conseguem chegar
ao consumidor com humor, emoção, oportunidade.
Veja o exemplo da Cajuína São Geraldo, uma marca
de refrigerante de caju do Ceará que está sempre inventando
coisas legais em sua comunicação. Não deve
ser fácil acordar todo dia de manhã para enfrentar as
grandes marcas deste segmento, mas eles atropelam e
vão, com coragem e muito humor, ocupando espaços e
ajudando o Brasil a ter, de verdade, a melhor propaganda
do mundo. Para não ficar só nos exemplos de marcas
pequenas, veja o que a Fiat tem feito nas redes sociais
nos últimos anos, e também na TV. Sim, na TV aberta, que
muitos previram que morreria de morte matada pelo
digital e está aí fazendo e acontecendo. A oportunidade
do gol interrompido é propaganda da melhor qualidade
em qualquer lugar ou veículo de comunicação. Poderia
passar o dia dando exemplos de marcas de todos os tamanhos
que têm feito uma comunicação fora da curva,
com humor, contexto, emoção e capacidade de virar assunto.
Veja também a mídia out of home brasileira no
dia a dia, espalhada pelo país, quanta coisa engraçada
e criativa a gente vê. Claro que também tem muito entulho,
mas, de novo, em todas as profissões, em qualquer
lugar, a maior parte é entulho. A questão é que, se
você pegar o nosso melhor da propaganda de marcas
grandes, médias e pequenas, internacionais, nacionais e
regionais, você vai ver publicitários sempre querendo e
tentando fazer o melhor, convencer clientes a aprovar
o mais criativo para vender mais e construir marcas. O
livro lançado pelo brilhante Luis Lara, ‘A alma brasileira
do negócio’, fala desta origem da publicidade brasileira,
sempre baseada no humor, na emoção e no fato de que
os brasileiros amam boa propaganda. Ideias que geram
repercussão, viram assunto e, sonho de todo publicitário,
tornam-se cultura popular. Talvez o Brasil seja o único
país do mundo que reúne publicitários e consumidores
tão apaixonados por boa propaganda, e esse deve ser o
nosso segredo. O legal é ver que nosso potencial é ainda
maior, que já fomos ainda melhores do que somos hoje,
mas vejo a qualidade crescendo de volta, a importância
do trabalho criativo aumentando também e a tecnologia
sendo substituída pela criatividade nas conversas
de eventos, jantares e almoços de família. Outro caso
incrível é o último capítulo de ‘Vale Tudo’. Ele mostra que
uma ótima novela tem o poder arrebatador de sempre
e que a propaganda sabe explorar um momento como
esse de maneira muito ousada e criativa.
O capítulo final da novela foi nosso Super Bowl, e
tomara que seja a primeira de muitas. Assim como a
novela, a despedida do William Bonner do ‘JN’ teve oportunidades
que repercutiram para marcas como Amstel,
Nubank e Café Pilão, que criaram campanhas especialmente
para a ocasião. Falei isso tudo, mas queria chegar
na verdade em algo que tenho pensado bastante ultimamente:
somos a melhor propaganda do mundo, sem
dúvida, mesmo não atingindo todo o nosso potencial. Se
90% das agências não inscrevem campanhas em Cannes,
muitas por falta de verba, e mesmo assim já somos
a terceira potência em festivais internacionais, imagina
se aumentássemos essa participação. O desafio é continuar
subindo o sarrafo do dia a dia e aumentando a
diferença da nossa comunicação para todas as outras
do planeta. Afinal, se tem um mercado onde não temos
complexo de vira-latas e estamos acostumados a brilhar
no mundo todo, é na propaganda. Não é à toa que toda
boa agência no mundo tem pelo menos um brasileiro na
equipe. Então fica combinado: pelo critério dos festivais,
estamos no top três, mas pela vida real, somos sem dúvida
a melhor propaganda do planeta.
Gustavo Bastos
é sócio e CCO da Onzevinteum
“Boa agência
no mundo tem
pelo menos
um brasileiro
na equipe”
jornal propmark - 17 de novembro de 2025 43

el ojo
Brasil conquista quatro Gran Ojos e
totaliza 131 troféus na premiação latina
MRM Spain vence em Saúde & Pharma; Africa Creative leva em
Produção de Áudio, Artplan em Produção Gráfica e VML em Design
Adrieny Magalhães
– de Buenos Aires
O
Brasil fechou sua participação no
El Ojo de Iberoamérica 2025 com
131 prêmios conquistados ao longo
de três dias de festival no Centro de
Convenções La Rural, em Buenos Aires.
O desempenho representa uma queda
em relação ao ano passado, quando o
país somou 150 troféus. Nesta edição,
o Brasil alcançou 184 finalistas e terminou
com quatro Gran Ojos, além de 25
Ouros, 39 Pratas e 63 Bronzes. No total,
foram inscritos 496 trabalhos, volume
próximo ao registrado no ano anterior,
quando o país enviou 498 peças.
Embora o resultado final tenha ficado
abaixo do registrado em 2024, o país foi
destaque no festival. A participação brasileira
ganhou força desde o primeiro dia,
quando o país conquistou 45 prêmios, incluindo
três Gran Ojos em Saúde & Pharma,
Produção de Áudio & Som e Produção
Gráfica. A AlmapBBDO foi a agência brasileira
com maior número de troféus na
noite de abertura, seguida pela Artplan e
pela Africa Creative, que apareceram em
categorias como Sustentável, Produção
Audiovisual, Eficácia e Gráfica.
No segundo dia, o Brasil somou 39
prêmios, com oito Ouros, 11 Pratas e 20
Bronzes em categorias como Conteúdo,
Experiência de Marca & Ativação, PR, Esportes
e Mídia. Embora não tenha recebido
Gran Ojo nesta etapa, o país ampliou
a diversidade de campanhas premiadas.
Os vencedores do dia incluíram projetos
como ‘Avatars of hope’, ‘Pedigree Caramelo’,
‘Nigrum corpus’, ‘El gol interrumpido’,
‘Beyond the rings’ e ‘Todo mundo usa.
Menos o Mario’.
O terceiro dia foi responsável pelo
maior volume de troféus brasileiros, com
47 reconhecimentos e o quarto Gran Ojo
nacional, conquistado em Design com o
case ‘The Shakespeare BIC’, com criação
da VML Brasil.
Gran OjOs brasileirOs
Em Saúde & Pharma, o prêmio foi para
‘Anti Murphy’s law toast’, criado pela MRM
Spain para Enterogermina/Opella Brasil.
A campanha transformou a conhecida lei
Case ‘Nigrum corpus’, criado pela Artplan para o Idomed, foi premiado com o Gran Ojo em Produção Gráfica no El Ojo 2025
de Murphy em um experimento real para
discutir saúde intestinal a partir de uma
perspectiva cotidiana e de linguagem
acessível.
Em Produção de Áudio & Som, o troféu
máximo foi para ‘Iradoh. 3 acts of brotherhood’,
desenvolvido pela Africa Creative
em parceria com Kondzilla e Sweet
Filmes. O projeto expandiu o universo
do artista Hodari a partir de três narrativas
audiovisuais que abordam temas
presentes na juventude brasileira, como
escolhas, caminhos possíveis e identidade
cultural. “Conquistar o Gran Ojo com
esse projeto é ver a cultura ocupando o
centro da conversa, e isso diz muito sobre
o que acreditamos na Africa Creative:
que a criatividade brasileira tem um poder
único de emocionar e transformar. É
um orgulho enorme ver a publicidade se
encontrar com o cinema e a música para
contar histórias que fazem o coração bater
mais forte”, disse Sergio Gordilho, sócio,
copresidente e CCO da Africa Creative.
O terceiro Gran Ojo brasileiro, em
Produção Gráfica, foi para ‘Nigrum corpus’,
da Artplan para o Idomed. A obra
apresenta uma série de ilustrações anatômicas
sobrepostas a padrões florais e
“doenças ficcionais” que fazem referência
a discriminações estruturais. O livro
vem sendo utilizado por universidades
brasileiras como apoio em debates sobre
racismo na formação médica.
O quarto Gran Ojo veio no último dia,
na categoria Design, com ‘The Shakespeare
BIC’, da VML para BIC, que reescreveu
‘Romeu e Julieta’ utilizando uma única
BIC Cristal Dura+. O processo levou 20
dias e combinou inteligência artificial,
reprodução da caligrafia original do
dramaturgo e um braço robótico responsável
por escrever manualmente as 212
páginas do manuscrito.
Cases em destaque
Entre os trabalhos brasileiros com
maior número de reconhecimentos, ‘Pedigree
Caramelo’, da AlmapBBDO, acumulou
dez prêmios. A campanha usa o vira-
-lata Caramelo como símbolo nacional
para falar de adoção responsável e abandono
de cães SRD (Sem Raça Definida).
Em entrevista ao propmark, o redator
Divulgação
“É uma honra
poder fazer parte
da história da
criatividade”
44 17 de novembro de 2025 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
‘Iradoh. 3 acts of brotherhood’ vence Gran Ojo em Áudio & Som
sênior da agência Cake Llaguno afirmou
que a campanha aborda elementos
“muito brasileiros”. “É uma honra poder
fazer parte da história da criatividade em
um momento tão legal e tão brasileiro”,
celebrou.
Outro case com dez troféus foi ‘Atacama
RE-commerce’, da Artplan, que recuperou
roupas descartadas no deserto
do Atacama e as disponibilizou gratuitamente
ao público, mediante pagamento
apenas do frete. O projeto foi desenvolvido
com apoio da VTEX, do Fashion Revolution
Brasil e do coletivo Desierto Vestido.
‘Casa de vidro’, criado pela Almap-
BBDO para O Boticário, somou cinco prêmios
ao contar a história de famílias que
passam pela fase em que filhos assumem
o cuidado dos pais.
‘The Shakespeare BIC’, desenvolvido pela VML, recebeu o Gran Ojo em Design
Desempenho Das agências
A Artplan encerrou o festival como a
agência brasileira mais premiada da edição.
A agência também recebeu o título
de Melhor Agência Independente do Ano.
O CCO Rodrigo Almeida (Monte) afirmou
à reportagem que a conquista do
Gran Ojo de Produção Gráfica reflete o objetivo
do projeto de estimular discussões
sobre temas sensíveis. Ele destacou que
‘Nigrum corpus’ foi concebido para provocar
reflexão sobre racismo estrutural
e ampliar o debate dentro e fora do ambiente
acadêmico. “Receber um Gran Ojo
com ‘Nigrum corpus’ é mais do que uma
celebração da criatividade, é a prova de
que a comunicação tem o poder de transformar
quando se coloca a serviço do que
realmente importa. Para a Artplan, esse
prêmio não é um ponto de chegada, mas
um lembrete do porquê criamos esta iniciativa:
para provocar, questionar e fazer
a sociedade enxergar o que antes passava
despercebido”, finalizou.
AlmapBBDO e Africa Creative também
figuraram entre as principais brasileiras
premiadas na edição, com troféus
conquistados em Produção Audiovisual,
Mike Arciniega, presidente de júri El Ojo Gráfica; Marcello Noronha, CCO da Artplan; e Aurora Blotta, diretora de projetos da agência
Conteúdo, Produção de Áudio & Som, PR,
Ativação e Esportes. A BETC Havas completou
o grupo de agências brasileiras
com melhor desempenho no festival. Já
o título de Melhor Agência do El Ojo 2025
ficou com a DDB Latina Puerto Rico.
JuraDos brasileiros
O Brasil também teve presença ampla
no corpo de jurados, com 81 profissionais
participando das avaliações. Entre
os presidentes brasileiros estiveram
Rodrigo Jatene (Experiência de Marca),
Sergio Gordilho (Transformação Criativa
do Negócio, El Tercer Ojo e Ideias Latinas),
Tati Lindenberg (Eficácia), Rafael
Nasser (Creative Data/Inovação) e Pedro
Prado (Conteúdo).
el oJo local
Além das premiações gerais, o Brasil
também esteve presente no El Ojo
Local, que elege a melhor ideia de cada
país participante. A AlmapBBDO venceu
a edição brasileira com o case ‘Pedigree
Caramelo’. Em segundo lugar ficou a Leo,
“Receber um Gran
Ojo é mais do que
uma celebração
da criatividade”
com ‘El gol interrumpido’, seguida pela
Artplan, com ‘Nigrum corpus’.
No El Ojo Local – Melhor Desempenho
2025, a premiação destacou profissionais
e empresas brasileiras que
se sobressaíram no último ano. Foram
reconhecidos a Artplan e os diretores
criativos Marcello Noronha, Rafael Gil
e Rodrigo Almeida, além da produtora
MyMama Entertainment e da dupla Kid
Burro na direção de cena.
homenagem e legaDo
O festival também anunciou a inclusão
de Washington Olivetto no Salão de
Honra do Talento Latino, reconhecimento
póstumo dedicado a profissionais
que contribuíram para a formação da
comunicação na região. Além do publicitário
brasileiro, foram homenageados
o argentino Hernán Ponce e o colombiano
Juan Carlos Ortiz, ambos com trajetórias
marcadas por trabalhos de impacto
na publicidade ibero-americana.
28 anos De festival
Criado em 1998, o El Ojo de Iberoamérica
completa 28 anos como um dos
principais eventos internacionais dedicados
à criatividade com perspectiva
latina. O festival reúne conferências,
debates, exposições, sessões de exibição
e a disputa das diferentes categorias
de premiação, funcionando como
ponto de encontro para anunciantes,
agências, produtoras, veículos, empresas
de tecnologia e estudantes.
Ao longo de quase três décadas, tornou-se
uma plataforma de troca profissional,
análise de tendências e projeção
do trabalho regional, além de estimular
o diálogo entre países ibero-americanos
e ampliar a visibilidade da produção criativa
local no cenário global.
jornal propmark - 17 de novembro de 2025 45

el ojo
O valor do olhar humano na criatividade
é destaque em reflexão da VML Argentina
Segundo Rafa Quijano e Daro González, CCOs da agência, o avanço das
ferramentas digitais muda, mas não substitui a essência da criatividade
Adrieny Magalhães
– de Buenos Aires
Durante o El Ojo de Iberoamérica
2025, os chief creative officers da
VML Argentina, Rafa Quijano e Daro
González, apresentaram o painel ‘A
palestra sobre IA que a IA não poderia
escrever: o valor humano por trás das
ideias’, discutindo como o avanço das
ferramentas digitais transforma, mas
não substitui, a essência da criatividade.
Para eles, o ponto central continua
sendo a intenção por trás das ideias. “A
IA é uma ferramenta, não o gerador”,
afirmou Quijano, reforçando que a publicidade
segue sendo um trabalho de
pessoas para pessoas.
González destacou que o processo
criativo envolve vulnerabilidade, dúvida
e risco — aspectos que nenhuma tecnologia
reproduz. “Temos medo de errar, e
Divulgação
Dupla da VML Argentina apresenta reflexão sobre sensibilidade e intenção na criação
é desse medo que nasce a sensibilidade
que move as ideias”. A dupla defendeu
que a tecnologia pode acelerar processos,
mas não deve ser usada como atalho
para decisões criativas. Antes de recorrer
a ferramentas automatizadas, afirmam
eles, é preciso acessar o olhar íntimo e
pessoal que orienta a comunicação.
Entre os cases apresentados, a VML
mostrou ‘Thanks for Coke-Creating’, da
Coca-Cola, que valida cocriações espontâneas
de consumidores com novos logotipos
locais. Já ‘Faces of the future’, para a
Rexona, transformou imagens captadas
pela FIFA durante a Copa do Mundo Feminina
em uma homenagem às próximas
gerações do futebol. E o projeto ‘Game
guardian’, criado para a Movistar, apresentou
uma solução baseada em análise
de voz para identificar predadores em
chats de jogos, ampliando a discussão
sobre responsabilidade digital.
Diretor do WPP destaca autenticidade e
cultura como forças para captar atenção
Dave Rolfe revisita 25 anos de produção e mostra como as marcas
ampliam o impacto ao unir contexto, dados e criação autêntica
Na palestra ‘Aqui estamos,
interrompam-nos: A maravilhosa
alquimia de capturar a
atenção’, Dave Rolfe, diretor global
de produção do WPP e da Hogarth,
revisitou 25 anos de carreira para
discutir como marcas constroem
experiências capazes de atrair e
manter a atenção em um ambiente
saturado.
Rolfe observou que a publicidade
ainda trata o próprio trabalho
com certo constrangimento,
quando deveria reconhecer sua
força. “Somos extraordinários na
capacidade de capturar a atenção.
Fazemos isso graças a uma combinação
de imaginação e ciência”,
afirmou. Para ele, emoção, informação
e afinidade fazem parte de
Dave Rolfe defendeu a importância da produção autêntica e do contexto na criação
Divulgação
uma mesma lógica de utilidade.
O executivo destacou o impacto cultural
de produções que nascem dentro
do mundo real. Ele defendeu o
uso de influenciadores pelo domínio
da criação. “Usar quem realmente
faz é fundamental para reconhecer
a produção autêntica”, explicou. Rolfe
também disse que não existem
“pequenas produções”: “Há sempre
algo distintivo em cada trabalho”.
Entre os bastidores, relembrou o
comercial da Verizon com Beyoncé
no Super Bowl. “Valia cada segundo.
Cada vinheta precisava de conexão
direta com o público”, disse.
Ele encerrou reforçando que toda
criação deve começar pela ativação:
pensar desde o início como a ideia
viverá no mundo.
AM
46 17 de novembro de 2025 - jornal propmark

inspiração
Pausas também trazem inspiração
Fotos: Divulgação
“A verdadeira produtividade, a criatividade e a resiliência não estão
em trabalhar sem parar, mas em saber o momento de se desconectar”
Ligia Kallas
Especial para o propmark
Acordar às segundas-feiras sempre foi difícil, desde pequena. Dias úteis me apresentaram
à noção do tempo e da rotina, de cumprir tarefas e de esperar ansiosa por
mais sábados e domingos.
Mas a vida e a profissão têm jeitos curiosos de nos fazer questionar essa rigidez. Hoje,
minha escala de trabalho parece 7x7 – 24 horas por dia, 7 dias por semana – e foi em uma
dessas manhãs caóticas, ao lado da minha filha, que eu redescobri a lição mais valiosa sobre
tempo e produtividade.
Em um dia atípico, a ausência escolar de Júlia ativou vários alertas em nós duas. Eu, com
dezenas de reuniões e problemas a enfrentar. Ela, com sete anos, entregue ao tédio.
O dia nem tinha consumido três das 24 horas disponíveis e ela já havia assistido televisão,
reclamado, comido e brincado. A noção de tempo para uma criança é invejável, elástica.
Enquanto eu tentava me desdobrar em mil pedaços para dar conta de uma agenda que
parecia precisar de mais 40 horas, minha filha esperava ansiosa que eu terminasse minhas
funções para brincarmos juntas.
Foi então que, em um impulso, a convidei para trabalhar comigo. “Quer trabalhar hoje
comigo?”. Seus olhos brilharam.
Coloquei um notebook antigo ao lado do meu e ela passou a tarde ali, imitando meus
gestos, copiando meus rituais.
Enquanto eu seguia de reunião em reunião, ela se ausentava por minutos – mas estava
comigo. Naquele instante, tive um estalo.
No ritmo alucinante da nossa profissão, que exige entrega contínua e nos empurra para
a lógica da sobrecarga, o gesto de Júlia me mostrou a importância dos respiros.
A verdadeira produtividade, a criatividade e a resiliência não estão em trabalhar sem
parar, mas em saber o momento de se ausentar por alguns minutos, de se desconectar, de
mudar o foco e voltar com uma nova perspectiva. São pequenos minutos que devolvem a
serenidade, a clareza e a organização mental para continuar, concluir e recomeçar.
A lição não veio de um case de sucesso ou de uma apresentação complexa. Ela veio da
simplicidade da minha criança. Em meu mundo acelerado, aprendi que o tempo, mesmo
quando escasso, precisa ser encarado e domado, seja para resolver um problema estratégico
ou para estar junto de quem amamos.
A pausa, o respiro, o momento que não deve passar, devemos exigir do tempo, o tempo
para isso. E essa é a inspiração que levo para cada uma das minhas segundas-feiras, 7x7.
Ligia Kallas, head de marketing da Kallas Mídia OOH
jornal propmark - 17 de novembro de 2025 47

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
Fotos: Alê Oliveira
Marcello Serpa com seu filho Paulo
Marcello Serpa lança livros
sobre sua vida e obra
Após sete anos vivendo no Havaí e dez anos
afastado do mercado publicitário, Marcello
Serpa, ícone da publicidade mundial, reuniu
profissionais do mercado, amigos e familiares
no lançamento de seus dois livros:
‘Vendo’, sua biografia, e ‘Vendo: Imagens’,
ambos publicados pela Editora Afluente. Os
livros revisitam sua trajetória, marcada pela
transição de designer a publicitário e, por
último, a artista visual. A prestigiada noite
de autógrafos ocorreu no último dia 11, no
Estúdio Mula Preta, em São Paulo.
José Luiz Madeira, Serpa e Ana Lúcia Serra
João Doria, Serpa e Raul Doria
Serpa com James Feeler e Simon Cook
Luiz Fernando Musa e Marcello Serpa
Erh Ray e Marcello Serpa
Fabio Fernandes e Marcello Serpa
André Gola e Marco Gianelli (Pernil)
Sergio Valente e Marcello Serpa
Marcio Santoro e Marcello Serpa
48 17 de novembro de 2025 - jornal propmark

Cássio Zanatta e Marcello Serpa
Pedro e Guilherme Jahara
João Daniel Tikhomiroff e Sergio Mugnaini
Eduardo Simon e Rafael Urenha
Rui Porto
Rita Almeida
André Kassu e Marcello Serpa
Fabiana Antacli e Marcello Serpa
Marcello Serpa e Roberto Cipolla
Fotos: Alê Oliveira
Simon Cook entre o diretor criativo Dudu Rodrigues e o CEO
Lucas Feltes, da WT.AG
Simon Cook deixa sua marca na nova sede do Grupo WE
We recepciona Simon Cook
O Grupo WE, formado pelas empresas We, LVL, IDK e Content Club, abriu as portas da sua nova sede,
em São Paulo, para receber Simon Cook, CEO do Cannes Lions Creativity International Festival.
O executivo esteve em visita ao país para fazer um balanço da edição de 2025 do festival e dar insights
sobre o que acontecerá em Cannes a partir da segunda semana de junho do ano que vem.
O evento contou com a participação de clientes, colaboradores e lideranças do grupo.
Maria Renda (Grupo WE), Mauricio Almeida (LVL), Simon Cook
(Cannes Lions), Roberto Campos (Grupo WE)
jornal propmark - 17 de novembro de 2025 49

última página
Alê Oliveira
O valor sustentável
e o bundalelê
Stalimir Vieira
é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
Stalimir Vieira
Muito bom ouvir conceitos que, por muito tempo,
foram atribuídos a saudosistas, sendo agora falados
por quem paga a conta. Sandra Martinelli,
CEO da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), disse,
em entrevista ao propmark, que “o que acontece é
que estamos vivendo em um mundo bastante imediatista
e a pressão por resultados diários, muitas vezes,
atropela a construção de valor sustentável”. Aleluia!
Tenho tratado do assunto por aqui, com alguma frequência.
Foram, pelo menos, oito artigos, publicados entre
2021 e 2024. Em 50 anos de publicidade, a coisa mais
importante que aprendi com meus mestres foi que a
nossa principal obrigação como profissionais é construir
e consolidar a imagem das marcas de nossos clientes.
Todo o resto trata apenas de “como fazer”. Durante
14 anos, levei para mais de 120 cidades brasileiras, o seminário
‘Comunicar & crescer’, mantido pela Abap, com
o objetivo de orientar empreendedores de pequenos e
médios negócios a trabalhar o desenvolvimento de suas
marcas de modo sustentável.
E um dos ensinamentos que sempre entendi como
dos mais importantes era o de que, mesmo no atendimento
das premências, eles jamais deixassem de respeitar
aquilo que desejassem que se tornasse perene na
mente do consumidor.
Ou seja, o que deve guiar as ações de marketing, em
qualquer tempo, é o conceito que se pretenda consolidar.
O discurso foi bem acolhido, compreendido e adotado.
Até que se estabeleceu o protagonismo das redes
sociais, espécie de “faça você mesmo”, que deu a muitos
anunciantes a impressão de que não precisavam mais
de suporte profissional para suas campanhas. Sobretudo,
médios e pequenos, com verbas limitadas, atiraram-
-se à oportunidade de fazer de graça, aquilo que sempre
lhes venderam como caro.
Quem continuou trabalhando com agências, substituiu
as reuniões periódicas de avaliação do desempenho
de uma campanha, por questionamentos diários,
em tempo real, sobre conversões obtidas por postagens.
Os objetivos institucionais, base de um trabalho sério
de marketing, foram perdendo relevância, em nome de
resultados comerciais imediatos.
A relação cliente-agência sofre, então, uma deturpação:
de especialistas na construção de marcas a serem
consultados, fomos nos convertendo em vendedores virtuais,
a serem cobrados.
Com um celular nas mãos, clientes viraram patrões. E
o negócio original das agências perde valor, não apenas
como valor percebido, mas por tudo ficar barato, literalmente.
Com suas previsíveis consequências.
Em janeiro de 2022, em artigo que analisava o protesto
de pecuaristas em sedes do Bradesco, por causa do
uso inadvertido, em campanha do banco, de um blog de
ativistas veganas, registrei:
“Se, durante décadas, profissionais qualificados desenvolveram
métodos e critérios para a aplicação de
uma mistura de arte e ciência, que se tornaria uma das
molas propulsoras do capitalismo, através da busca de
mercado para as marcas, o advento avassalador das redes
sociais está transformando todo aquele empenho
num grande bundalelê.”
Reconheço que Sandra Martinelli foi mais elegante.
“O negócio original
das agências
perde valor, não
apenas como valor
percebido, mas por
tudo ficar barato”
50 17 de novembro de 2025 - jornal propmark

PROPMARK DIGITAL
OU IMPRESSO
QUEM ASSINA SABE TUDO QUE
ACONTECE NO MERCADO.
ESCOLHA O SEU PACOTE
MENSAL SÓ DIGITAL: R$ 28,00
ANUAL SÓ DIGITAL: R$ 250,00
ANUAL DIGITAL+ IMPRESSO: R$ 400,00
OS PLANOS ANUAIS PODEM SER PARCELADOS EM ATÉ 6X SEM JUROS
ASSINATURAS@PROPMARK.COM.BR | (11) 2065.0738
W W W . P R O P M A R K . C O M . B R

Caras sempre foi uma
referência. Agora,
mais do que nunca.
Referência, a nova gráfica de Caras, garantia de boa
impressão pra quem anuncia e pra quem lê.
EDIÇÃO 1670 - ANO 32 - N o 46 - 14/11/2025
www.caras.com.br
01670
9770104 396002
R$ 35,00 - 14/11/2025
Em sua primeira vez no
País, ele visita paisagens
que já receberam Lady Di,
como o Cristo Redentor;
comanda prêmio que
valoriza projetos ambientais
e vai à COP-30, além de
quebrar protocolos e provar
que a Coroa é acessível
EXCLUSIVO
O BRASIL ENCANTA
PRÍNCIPE WILLIAM
,ff
PREMIÈRE DE WICKED EM SP COM
LARI, BAILEY, ERIVO E JENIFFER
FAMOSOS ABRAÇAM A 11ª EDIÇÃO DA FESTA MASP
MUSAS BRILHAM EM SOIRÉE DO MUSEU DE ARTE DE L.A.
ESCOLHAS CORAJOSAS DE CECÍLIA
CHANCEZ A LEVARAM PARA A TV
Capa_1670.indd 1
11/7/25 7:28 PM
referencia-ge.com.br