edição de 24 de novembro de 2025
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propmark.com.br ANO 61 - Nº 3.069 - 24 de novembro de 2025 R$ 20,00
Mercado cria operações 360º cada
vez mais robustas para Black Friday
A Black Friday de 2025 ocorre em um cenário de consumo mais racional, decisões antecipadas e forte comparação de preços. Pesquisas do Google, Offerwise e Rcell
mostram que o público planeja mais, busca descontos efetivos e concentra escolhas em itens de maior valor agregado. Ao mesmo tempo, o avanço das remessas
internacionais aumenta a competição e pressiona varejistas locais. Do ponto de vista publicitário, anunciantes e agências compartilham a leitura de que a data —
neste ano, no dia 28 de novembro — deixou de ser um pico isolado e se tornou um período prolongado que exige preparação antecipada, operações multicanais e
estratégias que combinem construção de marca, performance e benefícios concretos para disputar um consumidor mais seletivo. Projeção da CNC (Confederação
Nacional do Comércio) é de movimentação de R$ 5,40 bilhões em vendas nesta Black Friday, com alta de 2,4% em relação ao ano passado. pág. 30
Eletromidia Ads atinge
R$ 3 milhões em compra
Divulgação
Freepik
Empresa de OOH celebra marco em sua plataforma de compra
de mídia por audiência. Para o diretor de produto e growth Heitor
Estrela, o sucesso prova a eficiência da ferramenta. pág. 39
Africa Creative sedia
mais um Portfolio Night
Alê Oliveira
A Africa recebeu o Portfolio Night, projeto do The One Club, em
que jovens se reúnem com criativos de agências para mostrar
suas pastas. A VP Carla Guimarães foi a anfitriã. pág. 52
Dados guiam estratégia
da Cogna Educação
Divulgação
Rodrigo Cavalcanti,
sócio, VP de
marketing e revenue
office, detalha a
evolução do grupo
em frentes como a
expansão do EAD,
interiorização do
presencial e área
de relacionamento
com alunos, além do
alinhamento de estratégia
para mais de
60 marcas. pág. 20
Globo divulga os
primeiros cotistas
da Fórmula 1 em 2026
Chevrolet, Heineken e Santander são as marcas já confirmadas
no projeto comercial da Globo para a Fórmula 1 em
2026. Os pacotes são avaliados em cerca de R$ 125 milhões
cada — totalizando aproximadamente R$ 750 milhões.
Grade inclui 24 corridas, seis sprints, 24 classificatórios e
60 treinos livres. A Globo segue em negociação para as
cotas restantes. pág. 40
Prêmio Melhores do
propmark 2025 reúne
destaques do ano
Com 20 categorias e uma votação acirrada, a edição destacou
performances de DPZ, BETC Havas, Hands e Record,
por exemplo, além de cases como ‘Pedigree Caramelo’, da
AlmapBBDO. O reconhecimento reúne alguns dos principais
profissionais, empresas e projetos que definiram o ritmo
da indústria, incluindo anunciantes, lideranças e novas
frentes como plataformas e entidades. pág. 24
editorial
Armando Ferrentini
Entrou para a história
Criar uma propaganda memorável é para poucos e bons. Poucas agências de
publicidade conseguem o feito de ter uma campanha na ‘boca do povo’. É
como entrar para a história. Graças ao talento dos publicitários brasileiros, o
país tem algumas campanhas memoráveis para colecionar, que se tornaram bordão
e parte da cultura.
É verdade que diminuíram as campanhas famosas como ‘Não é assim uma Brastemp’
(criação histórica da Talent nos anos 1990) ou ‘Bonita camisa, Fernandinho’
(também da Talent para USTop, de 1984), bordão usado até hoje para elogiar o visual
de alguém, por exemplo.
Em compensação, os filmes publicitários atuais têm um impacto em termos de produção
e força da ideia imbatíveis. Do ponto de vista de produção, muito graças aos novos
recursos e tecnologias como a polêmica inteligência artificial.
O que falar, por exemplo, da comoção gerada pelo comercial da Volks em que Elis
Regina (morta em 1982), recriada digitalmente por meio de IA, aparece cantando
com sua filha e também cantora Maria Rita? Lançado em 2023, o comercial para
celebrar os 70 anos da Volkswagen no Brasil criado pela AlmapBBDO teve uma repercussão
estrondosa - polêmica até por usar a imagem de uma pessoa falecida
dessa forma - e é lembrado até hoje.
A mesma Almap acaba de dar mais um gol de placa com a campanha ‘Pedigree Caramelo’,
que ganhou nada mais nada menos do que o Titanium no Cannes Lions deste ano e
arrematou vários outros prêmios do mercado mundial e nacional. Os criativos da agência
conseguiram ‘simplesmente’ captar o Zeitgeist e colocaram de forma poderosa o
cachorro vira-lata caramelo como símbolo do ‘patrimônio cultural brasileiro’.
A campanha foi também a mais votada pelo mercado e venceu o Prêmio Melhores do
propmark 2025. Teve 7.346 votos, à frente da indicada e também incrível ‘The Amazon
greenventory’, da Africa Creative para Natura, que utilizou inteligência artificial e drones
para mapear a biodiversidade da Amazônia e recebeu o Grand Prix de Sustainable
Development Goals (SDG) no Cannes Lions 2025, com 5.196 votos.
De acordo com a IA do Google, o projeto ‘foi premiado pelo seu impacto socioambiental,
conectando a tecnologia ao desenvolvimento sustentável e à geração de renda para as
comunidades locais’. É isso, agora a propaganda tem impacto social nunca antes visto.
Parabéns a todos os vencedores do Prêmio Melhores do propmark. Entre os destaques
principais está a DPZ, agência que se reinventou - e mostra sua força com campanhas
para grandes clientes - e foi duplamente premiada nesta edição: em Agência de Publicidade
e Liderança de Agência, na figura do seu presidente Benjamin Yung.
A Record também ganhou em duas categorias: TV aberta e Profissional de Veículo para
Fabiano Freitas, bem como a BETC Havas, que teve duas profissionais reconhecidas pelo
mercado, com Sophie Schonburg como a melhor Profissional de Criação e Flavia Braga,
eleita a Profissional de Atendimento & Negócios.
Após quatro semanas de votação, o Melhores do propmark contou com 16.273 votos.
Nesta edição, o jornal revela o número de votos recebidos por cada um dos 60 indicados
nas 20 categorias. O processo foi marcado por resultados acirrados. O que só comprova
como a propaganda brasileira é competitiva.
Frase: “A mente é o que você possui de mais precioso” (do livro ‘O poder do subconsciente’,
do Dr. Joseph Murphy).
8 24 de novembro de 2025 - jornal propmark
SÓ ELA
CARREGA
NO AGACHAMENTO
E 37 MARCAS
NA AGÊNCIA
O NOME FORTE
DA MÍDIA
BRASILEIRA.
índice
Agências montam
estruturas para
monitorar Black Friday
Equipes acompanham ações
em tempo real para analisar
o desempenho de vendas,
identificar oportunidades e
ajustar a rota de estratégias
em uma das principais datas
do varejo, que neste ano
ocorre em 28 de novembro.
30
Freepik
Fotos: Divulgação
propmark
propmark.com.br
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Publisher
Tiago Ferrentini
Editora-chefe
Kelly Dores
Editores
Janaina Langsdorff
Paulo Macedo
Editora-assistente
Adrieny Magalhães
Repórteres
Bruna Nunes
Vitor Kadooka
Editor de fotografia
Alê Oliveira
Editor de arte
Lucas Boccatto
Revisão
José Carlos Boanerges
Publicidade
Gerente de contas
Mel Floriano
mel@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0748
ESPM planeja curso cocriado com
entidades da comunicação em 2026
Fernando Cesário, CMO da ESPM, apresenta o
movimento ‘Marketing & Advertising Review’,
articulado com entidades do setor de comunicação
para ampliar o debate sobre o futuro do marketing
no Brasil. Iniciativa prevê curso para o primeiro
semestre de 2026. Regulação e IA ética são temas em
pauta. pág. 44
FutureBrand anuncia criação de
núcleo de consumer behavior
Time de consumer behavior montado pela FutureBrand
desenvolverá estudos de tendências comportamentais
capazes de abastecer as marcas com insights e análises
personalizadas de movimentos sociais e culturais.
Metodologias clássicas e proprietárias ajudarão a
compor planos estratégicos de comunicação adaptados
ao contexto de cada empresa. pág. 46
Assinaturas
www.propmark.com.br/signup
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Redação
Rua François Coty, 228
01524-030 - São Paulo – SP
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@propmark
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propmark
As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................8
Conexões ...........................................................................12
Curtas .................................................................................13
Quem Fez ...........................................................................16
ESG no MKT ........................................................................18
Entrevista ..........................................................................20
Melhores do propmark .....................................................24
Agências ............................................................................26
Out of Home ......................................................................27
Especial Black Friday ........................................................30
Mídia ..................................................................................39
Marcas ...............................................................................42
Mercado .............................................................................44
Inspiração ..........................................................................47
Conexão Ásia .....................................................................48
Opinião...............................................................................50
Click do Alê ........................................................................52
Última Página ....................................................................54
The Co-Company
chega ao mercado
com promessa
completa de negócios
Mel Harden, Lara Azevedo
e Fabi Castro lideram a The
Co-Company, que chega ao
mercado com a proposta de
transformar parcerias entre
marcas em uma plataforma
completa de negócios, com
estratégia, marketing, narrativa
e execução. Projetos já foram
realizados para Tinder, Comfort,
Renner, Ala e Brilhante. pág. 44
10 24 de novembro de 2025 - jornal propmark
conexões
última hora
Post: Cake Llaguno, da AlmapBB-
DO, fala sobre o case ‘Caramelo’ no
El Ojo
Brabo!
Lucas Gonçalves
Post: Marcello Serpa lança livros sobre
sua vida e obra
Alegria estampada no rosto e Paulinho
Serpa tirando onda!
Watson Narrativas
iA
O Google apresentou o Gemini 3, nova versão de seu modelo de inteligência artificial
generativa. Segundo a empresa, o sistema traz avanços no raciocínio, na análise de
informações e no uso combinado de texto, imagem e outros formatos. O modelo inclui o
modo Deep Think, criado para lidar com tarefas mais complexas. A big tech afirma que o
Gemini 3 Pro apresenta desempenho superior ao da geração anterior em testes de IA e
consegue processar volumes maiores de informação ao mesmo tempo.
iA 2
A tecnologia também passa a estar disponível em diferentes produtos. Usuários podem
acessar o modelo no aplicativo Gemini e no modo de IA da busca. Para desenvolvedores e
empresas, o Gemini 3 chega ao Google AI Studio, ao Vertex AI e ao novo ambiente de agentes
Google Antigravity. Para o mercado de comunicação e marketing, a atualização amplia
possibilidades de uso da IA em criação, automação e desenvolvimento de experiências digitais.
Post: Canva lança campanha ‘Faz
Bonito’ no Brasil com Xuxa
Adoro campanhas assim!
STA/ Amanda Lucas
Post: Fórmula 1 fica fora do Top 10 de
esportes mais apostados no Brasil
Quem fica em tigrinho não assiste F1.
Mas a Globo quer fazer com que comecem
a apostar na F1!
Daniel Abreu
Duailibi Essencial
Post: Isabella Polay é a nova VP
sênior de vendas da Icaro Media
Group no Brasil
Sucesso!
Andrea Cheunamann
Post: 404 reforça liderança da área
de product
Thayssa Szymanskyj, sortudos aqueles
que têm você por perto!
Floriana Striker
“Seus clientes mais insatisfeitos são a maior fonte de aprendizado” (Bill Gates).
dorinho
HERinG
A Hering apresentou sua campanha de Natal de 2025 com uma releitura de ‘O descobridor
dos sete mares’, clássico de Tim Maia, interpretada por Bruna Marquezine, embaixadora
da marca, e por Seu Jorge. A ação, com planejamento da Out Of Office e criação da 302
Studio, tem o objetivo de recriar a assinatura ‘Ícone do Brasil. Ícone do Natal’ e aposta
na combinação entre moda e cultura para fortalecer a presença da marca na data mais
simbólica do varejo. “A Hering, a música brasileira, a Bruna e o Seu Jorge são ícones do Brasil,
cada um à sua maneira. Reunir esses símbolos em um mesmo projeto, especialmente
no Natal, reforça o que já sentimos: a Hering é um ícone do Brasil e um ícone do Natal
brasileiro”, afirma Fernando Porto, chief creative officer da Hering.
novo sócio
A Kindle oficializou a entrada de Fábio
Barreto (foto) em seu quadro societário.
O profissional, que integrou a equipe da
agência entre 2009 e 2012 como diretor de
criação, retorna agora como sócio ao lado de
Bruno Magalhães e Bruno Chamma. “Sempre
mantive um vínculo afetivo com a Kindle. Os
Brunos são grandes amigos e a agência vem
construindo uma história que admiro muito.
Agora, surgiu o momento ideal de unirmos
novamente nossas trajetórias. Então, com
muito orgulho e empolgação, volto a ser um
inflamável”, diz Barreto. Prestes a completar
20 anos, a Kindle atende marcas como TIM,
Tele-Rio, Chatuba e RioSul Shopping Center.
12 24 de novembro de 2025 - jornal propmark
curtas
Divulgação
ação do WHEXT 2025 mosTra quE ‘Criar é
Humano. o fuTuro da produção Também’
A oitava edição do Whext 2025, que será realizado pela Associação Brasileira da Produção de Obras
Audiovisuais (Apro) no Masp, em São Paulo, no dia 8 de dezembro, das 9h às 22h, apresenta campanha
(foto) com o mote ‘Criar é humano. O futuro da produção também’, que coloca luz no tema do evento,
centrado em reflexões sobre o impacto da inteligência artificial no mercado de produção publicitária.
“A grande provocação da campanha é mostrar que a criatividade humana é impromptável”,
comenta Marcelo Rizério, cofundador e CCO da Euphoria Creative, autora da campanha produzida pela
Vetor Zero/Lobo, com direção de Gabriel Nóbrega e som da DaHouse Audio. Organizado por meio da
plataforma internacional FilmBrazil e pela Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos
(Apex- Brasil), o evento terá painéis, discussões, oficinas, espaço para networking e rodadas
de negócios estruturados com curadoria do D&AD. O headliner é Arif Haq, director of brand learning da
TwentyFirst- CenturyBrand, que comandará o painel ‘AI has no taste. So what does creative excellence
look like in a world flooded with AI-slop?’. “Reforçamos o nosso compromisso em manter a produção
brasileira na vanguarda da inovação sem perder a essência da criatividade que nos move”, diz Marianna
Souza, presidente-executiva da Apro e gerente-executiva da FilmBrazil. Os vencedores do prêmio
Whext 2025 também serão anunciados. A presidência do júri é de Andrea Siqueira, CCO da Ampfy.
Campanha alerta para uso raCional da água
Divulgação
CnBC faz Balanço de um ano
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Peça que simula um aquário foi instalada na altura do número 500 da Avenida Paulista
Canal de jornalismo de negócios atraiu mais de 120 anunciantes e 42 milhões de telespectadores
O governo de São Paulo instalou um ‘aquário’ na altura do número 500 da Avenida Paulista
para conscientizar a população sobre o uso racional da água. A iniciativa faz parte da
campanha ‘Gota por gota. Todos por todos’, desenvolvida para a Secretaria de Comunicação
do Estado (Secom SP) pela Lew’Lara\TBWA. Nas telas, um dispenser de água de reuso
exibe o impacto de torneiras mal fechadas, chuveiros gotejando e escovar os dentes com
a água correndo. Ponto de ônibus na mesma região também recebeu peças da campanha,
expostas até dia 28 de novembro. Plano de mídia integra veiculação em TV, rádio, digital e
formatos out of home em aeroportos, edifícios, shoppings e transporte público, por meio
da Eletromidia.
Jornalismo ao vivo com 5,4 mil horas de entrevistas, análises, reportagens e breaking news no
Brasil e no exterior; 900 horas de conteúdo exclusivo; 74.460 reportagens e posts no site e redes
sociais; 1,3 mil entrevistas com lideranças e autoridades; e 42 milhões de telespectadores. Esse é
o balanço de um ano do Times Brasil | CNBC, disponível em mais de 366 milhões de lares, hotéis
e edifícios comerciais em 154 países. Com sinal distribuído para mais de 83 milhões de lares ou
aparelhos conectados, o canal atraiu mais de 120 anunciantes com “projetos inovadores”, garante
o vice-presidente comercial Thomaz Naves. “A equipe está preparada para impulsionar o jornalismo
de negócios no Brasil”, promete Douglas Tavolaro, presidente e fundador da emissora, que vai
comemorar a data na Bracken House, sede do Financial Times, em Londres, no dia 26 de novembro.
allianz arreCada r$ 240 mi em 11 anos
pague menos Contrata alexandre spínola
terra transmitirá o prêmio Kwai 2025
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Divulgação
Recorde de público foi no show de Taylor Swift, em 2023
O Allianz Parque, administrado pela WTorre e casa do Palmeiras,
completou 11 anos no dia 19 de novembro com saldo de 254
shows, incluindo Taylor Swift, que registrou o maior público
da arena, com 49.596 espectadores, no dia 26 de novembro de
2023. Justin Bieber, Ivete Sangalo, Dua Lipa, Gilberto Gil e Red Hot
Chilli Peppers também estão na lista. Com 15 patrocinadores
entre naming rights, sector rights e exclusividades comerciais, o
complexo arrecadou mais de R$ 240 milhões, sem contar a bilheteria
dos jogos do Palmeiras, integralmente destinada ao clube,
que disputou 340 jogos oficiais no estádio. Mais de 17 milhões
de pessoas passaram pelo local, que abriga três restaurantes,
espaços corporativos com capacidade para até duas mil pessoas,
barbearia e estúdios de tatuagem, além de 160 camarotes.
Jornalista atuará como gerente de marketing da rede de farmácias
O novo gerente de marketing da Pague Menos é o jornalista
Alexandre Spínola. Ex-sócio e diretor-executivo da
agência de PR 4in.ag (do Grupo REF), o executivo atuará
para fortalecer o posicionamento, reputação e relacionamento
da rede de farmácias, integrando PR, marketing de
influência, redes sociais e conteúdo de marca. O objetivo
é conectar os públicos por meio de “conteúdos relevantes,
inspiradores e que reforcem o propósito da rede de cuidar
de todos os brasileiros”, declara Spínola, que tem mais de
20 anos de carreira. Ele se reportará ao gerente-executivo
de marketing da Pague Menos, Marcio Holanda, que integra
a vice-presidência de clientes liderada por Renato Camargo.
Spínola já trabalhou também no Havas e Ideal Axicom.
Prêmio Kwai 2024, que foi realizado no Teatro Vibra São Paulo
O Terra & Vivo Ads, com mais de cem milhões de conexões em
sua base, transmitirá o Prêmio Kwai 2025 no dia 26 de novembro,
a partir das 20h. A cerimônia ocorrerá no Teatro Santander,
em São Paulo, com transmissão ao vivo também pelo perfil oficial
do Kwai. Os apresentadores Otaviano Costa e Thaynara OG
comandarão a noite de premiação, que reconhece talentos e
criadores do aplicativo. Pelo terceiro ano consecutivo, o evento
reunirá influenciadores, personalidades e artistas para exaltar
a comunidade do Kwai, que soma mais de 60 milhões de
usuários no Brasil. “Com nossa força em mídia e inteligência
de dados, vamos ampliar a visibilidade da premiação e gerar
conexões estratégicas entre conteúdo e audiência”, destaca
Júlio Tortorello, head de negócios no Terra & Vivo Ads.
jornal propmark - 24 de novembro de 2025 13
A ESPM E O MERCADO
APRESENTAM:
MARKETING
& ADVERTISING
REVIEW
As principais lideranças do setor, capitaneadas pela ESPM,
estão lançando um conjunto de cursos e programas, oportunos
e necessários, para todos aqueles que querem manter esta
indústria vibrante e participar dela com preponderância.
Marketing & Advertising Review resgata o jeito como a ESPM
começou: trabalhando com o mercado, pelo mercado.
Os cursos do programa têm a excelência ESPM
e o peso do diploma de uma das melhores escolas
de marketing e comunicação do mundo.
SAIBA MAIS:
Realização:
Parcerias:
quem fez
Kelly Dores
interina
kelly@propmark.com.br
AfricA creAtive
BRF
Fotos Divulgação
Título: ‘Gosto de Qualy é cuidar do meio ambiente’
Co-CCO: mariana Sá
ECD: Rodrigo Barbosa
Head de design: Hugo aranha
Criação: Bernardo Silveira, Robson Santos e mateus martins
CEO: márcio Santoro
Atendimento: michelle Zeger, Jéssica dalla Torre e Eduardo Freitas
Produtora: Pródigo Filmes
Para celebrar o Dia do Reciclador e da Reciclagem de Lixo, comemorado em 22
de novembro, a agência criou para a marca a campanha protagonizada pela
atleta olímpica Rebeca Andrade. A iniciativa conta com criação de um ponto
de coleta de embalagens em formato de pote de margarina gigante, no Parque
Villa-Lobos (SP). O objetivo é incentivar o descarte de potes plásticos.
Betc HAvAS
lEaPmoToR
Título: ‘i feel good’
CCO: Erh Ray
VP de criação: Sophie Schönburg
Diretor de criação executivo: marcelo Ribeiro
Criação: maria Cardão, Stefano azzellini, leonardo Telles
e matheus matsumoto
Produtora: Vetor Zero
A chegada da marca de automóveis chinesa ao Brasil foi
marcada por um filme que apresenta o modelo C10 Ultra-
-Híbrido, ao som de James Brown. Com um tom de humor,
a peça tem um cachorro como personagem principal. A
comunicação reforça o diferencial da tecnologia REEV, que
oferece tração 100% elétrica e autonomia estendida.
LeW’LArA\tBWA
TuRma do Jiló
Título: ‘Florescer’
Direção executiva de criação: Rodrigo Tortima
Direção de criação: Fernando lyra
Direção de arte: Raphú oliveira e Gabriel Carcavalli
Redação: lucas madu
CBO: maria Pirajá
Produtora: lado animation
Sob o conceito ‘Abrindo a cabeça, cabe todo mundo’, a campanha celebra
os dez anos da instituição dedicada à inclusão e à diversidade, reforçando
o propósito da Turma do Jiló de construir um mundo para todos. A animação
usa a metáfora do florescer para representar as oportunidades que
permitem que cada pessoa cresça e revele seu potencial.
16 24 de novembro de 2025 - jornal propmark
esg no mkt
Alê Oliveira
Os oito skills
de uma nova era
A IA pode ampliar capacidades, mas não pode
substituir o nosso olhar crítico e sensibilidade
Alexis Thuller Pagliarini
O
termo brain rot — “cérebro podre” — foi eleito o
termo do ano de 2024 pelo Dicionário Oxford. Ele
descreve a deterioração das capacidades intelectuais
provocada pelo consumo excessivo de conteúdos
superficiais, rápidos e fragmentados, como os vídeos
curtos e estímulos incessantes que hoje moldam o
comportamento digital.
À medida que a atenção humana se torna mais dispersa,
cresce de forma acelerada o uso de ferramentas
de IA capazes de pensar, sintetizar e decidir por nós.
A combinação desses dois fatores gera uma preocupação
legítima: se delegarmos à tecnologia as tarefas
cognitivas que antes nos exigiam esforço, estaremos,
aos poucos, atrofiando o próprio cérebro?
Entre os jovens da gen Z, sinais dessa mudança já são
perceptíveis: dificuldade de sustentação da atenção,
impaciência para conteúdos longos, baixa tolerância à
complexidade e tendência a aceitar respostas instantâneas
— sem questionamento.
A IA, por sua vez, aprofunda essa dinâmica ao oferecer
soluções rápidas, aparentemente prontas e corretas.
Esse cenário cria uma ilusão perigosa: a sensação de
que pensar profundamente é dispensável.
Mas pensar nunca foi tão necessário quanto agora.
Diante desse contexto, começam a emergir novos skills
que, longe de serem apenas competências profissionais,
se tornam verdadeiros pilares da condição humana
diante da era da automação cognitiva.
O primeiro deles é a empatia (1), acompanhada da
inteligência emocional, a capacidade de compreender
pessoas, reconhecer emoções, criar confiança e construir
relações genuínas.
Outro skill vital é o pensamento crítico (2), aliado à
curadoria de informação. Em vez de aceitar respostas
prontas da IA, torna-se essencial questionar, avaliar fontes,
separar o que faz sentido do que é ruído e refinar
soluções antes de adotá-las. O valor do profissional não
estará mais em produzir conteúdo bruto, mas em qualificar
decisões com profundidade intelectual.
A criatividade e a capacidade de inovação (3) também
ganham protagonismo. A IA é excelente em combinar
informações já existentes, mas não em imaginar
o que ainda não existe. O impulso criativo e a coragem
de arriscar continuam sendo atributos exclusivamente
humanos.
Complementando isso, surge a tomada de decisão
ética e responsável (4): cabe ao humano avaliar consequências
sociais, ambientais e morais de suas decisões.
A adaptabilidade, associada ao aprendizado contínuo
(5), é outro skill que será decisivo. Em um ambiente em
transformação acelerada, quem não se atualiza fica para
trás. O profissional do futuro será um aprendiz permanente,
alguém disposto a desaprender e reaprender.
Da mesma forma, ganha importância a comunicação
avançada (6), capaz de dialogar não apenas com
pessoas, mas também com máquinas — afinal, a escrita
de bons prompts se torna uma linguagem essencial do
novo mundo do trabalho.
Também será fundamental desenvolver colaboração
e inteligência coletiva (7). Times diversos, fortalecidos
por relações saudáveis, que conectam talentos e diferentes
perspectivas, continuarão produzindo resultados
que nenhuma tecnologia alcança sozinha.
Esses skills se completam com a visão consciente e a
atitude ESG (8), que permitem entender impactos mais
amplos nas cadeias de valor e nas comunidades, e com o
protagonismo responsável, marcado por iniciativa, autonomia,
senso de dono e atitude para transformar ideias
em realidade.
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
Nenhuma IA é capaz de sentir empatia real; ela apenas
simula padrões linguísticos. O mundo corporativo
dependerá cada vez mais desse traço profundamente
humano.
Se o brain rot simboliza o risco de um mundo que
superficializa o pensamento, esses novos skills representam
o caminho para proteger aquilo que nos torna
humanos.
A IA pode ampliar capacidades e acelerar soluções,
mas não pode substituir o nosso olhar crítico, nossa sensibilidade
ética, nossa empatia e nossa criatividade.
18 24 de novembro de 2025 - jornal propmark
entrevista
RodRigo CavalCanti
Sócio, VP de marketing e revenue office da Cogna Educação
‘O humor sempre é mais efetivo’
Ao iniciar sua jornada na Anhanguera antes
mesmo da fusão com a Cogna Educação,
Rodrigo Cavalcanti acompanhou, ao longo
de 14 anos, algumas das transformações
mais importantes do grupo, que reúne
instituições de ensino superior, idiomas,
além de editoras e selos. Hoje sócio, VP
de marketing e revenue office, ele lidera
a plataforma responsável pela gestão
unificada de receita, conectando dados,
inteligência de mercado e estratégia para
mais de 60 marcas. Sua trajetória inclui a
expansão da rede de polos EAD e a criação
da área de experiência e sucesso do aluno,
que levou a empresa a dobrar o NPS (Net
Promoter Score). Cavalcanti afirma que,
para a comunicação das marcas, a Cogna
adota uma linguagem informal e bemhumorada,
“o que favorece na construção
do engajamento”, principalmente entre os
mais jovens.
Bruna Nunes
Conte mais sobre seu trabalho na Cogna?
Atualmente lidero a Plataforma Revenue Office, responsável pela gestão unificada de
receita da Cogna ao conectar dados, inteligência de mercado e estratégia. Acompanhamos
o ciclo de todos os nossos alunos, da educação básica ao lifelong learning e
incluindo graduação e pós-graduação, para impulsionar o crescimento sustentável de
nossas marcas. Em apoio às marcas comerciais, nossa estrutura define a estratégia e
o posicionamento de mais de 60 marcas, é responsável por campanhas de comunicação,
dá previsibilidade às decisões comerciais, faz a gestão de todo o investimento em
mídia - assegurando um CAC rentável para o negócio -, organiza o funil de conversão,
define a precificação, antecipa riscos de evasão e otimiza todo o ciclo de receita até o
recebimento e eventual cobrança de inadimplentes, promovendo valor por meio da
melhoria contínua da experiência do estudante.
Como você definiria a missão do setor de marketing para o grupo?
Marketing, para nós, é a ponte entre o valor que geramos e a percepção que construímos.
Por isso, atuamos com clareza de posicionamento, dados de comportamento e
uma lógica centrada em gerar resultado com relevância. Trabalhamos para transformar
a marca em ativo estratégico. Isso significa traduzir o compromisso das nossas instituições
de ensino e editoras, como por exemplo, a Anhanguera e a Unopar, no ensino
Divulgação
superior; Red Balloon, Wings e Skies Learning em Idiomas; as Editoras Ática, Saraiva e
Scipione; e selos como Anglo, Pitágoras, Phibonacci, PH e Amplia, entre muitos outros.
O setor de educação vem passando por transformações, com novos
hábitos e modelos de aprendizagem. Como a Cogna tem reposicionado
sua estratégia?
Nossas estratégias partem da compreensão de um Brasil real, em que estudar é um
projeto de transformação, e não um atalho. Usamos dados e tecnologia para personalizar
canais, linguagem e conteúdos com base em comportamento e contexto. Para
isso, implantamos a Customer Data Platform (CDP) e um arsenal de ferramentas de
ponta, que viabilizam, sobretudo, tomada de decisão e personalização em tempo real
com integração inbound to outbound instantânea, o que nos permitiu integrar dados
de fontes distintas e criar perfis/target altamente precisos que podem ser facilmente
acessados e utilizados em qualquer canal de forma 100% orquestrada, de acordo com a
preferência do usuário. Além disso, construímos criativos dinâmicos utilizando IA, o que
dá velocidade e customização para cada um.
Quais são os próximos passos?
A previsão para 2026 é de produzirmos cerca de 200 mil criativos distintos para cada
uma das marcas de ensino superior. Com isso, conseguimos agir com mais precisão,
testando e ajustando em tempo real. Ao mesmo tempo, trabalhamos com narrativas
consistentes, que reconhecem os desafios do nosso público e posicionam a educação
20 24 de novembro de 2025 - jornal propmark
“Marketing, para nós, é a ponte
entre o valor que geramos e a
percepção que construímos”
como escolha sólida de futuro e não como promessa imediatista. Esse equilíbrio entre
relevância e disciplina tem sido central na nossa evolução.
Como trabalhar a comunicação de cada frente?
Trabalhamos com uma arquitetura que garante coerência do ecossistema de marcas
enquanto posiciona, de forma distinta, cada marca comercial em seu território específico.
A estratégia é centralizada para definir diretrizes, governança e métricas, mas a
execução é personalizada por marca, com linguagem, proposta de valor e campanhas
calibradas para cada público, sempre orientadas por dados e consistentes com a essência
do grupo. Esse equilíbrio entre consistência e personalização exige disciplina, clareza
de posicionamento e muita escuta ativa. Atuamos para garantir que nossas marcas
sejam percebidas de forma relevante e conectadas ao seu propósito, respeitando o
perfil de cada público.
A Anhanguera é um case marcante de evolução no grupo. O que foi
fundamental para esse feito?
A criação do modelo BEP (Brand Equity Performance) permitiu mensurar com precisão
o impacto de atributos de marca sobre os resultados de negócio. Com ele, identificamos
que a preferência pela Anhanguera aumentou em +18 pontos percentuais, a reputação
cresceu em +10 p.p., e a conexão emocional avançou +15 p.p., com impacto direto
em conversão e ROI. Esse case foi reconhecido no livro ‘Essentials of modern marketing’,
de Philip Kotler, como exemplo de como o marketing pode operar como vetor de geração
de receita. Outro marco importante foi a parceria com o Google, em que aplicamos
um Score de IA para otimizar as campanhas de performance max, refinando a lógica
de audiência, criativo e alocação. Esse movimento resultou em um aumento de +78%
no lucro e +30% em ROAS. Essa jornada de evolução agora serve como referência para
outras marcas do grupo, com estrutura, método e foco em impacto real.
Quais aprendizados foram essenciais?
É fundamental reforçar e lembrar que a construção de uma marca vai muito além dos
esforços de comunicação e mídia. Ao longo dos últimos cinco anos, passamos por mudanças
muito profundas e investimentos para lá de robustos em três pilares: tecnologia
do core, produto e experiência, nesta ordem. Por tecnologia do core, nos referimos
à substituição de 100% do parque tecnológico que “atende” aos alunos: sistema de
secretaria, ambiente virtual de aprendizagem, sistema de gestão acadêmica, sistema
de atendimento, O2C e cobrança, entre outros. Reformulamos 100% dos conteúdos acadêmicos
e reformulamos todos os processos de atendimento e contato dos alunos,
saindo de um NPS negativo para um NPS positivo, atualmente em zona de qualidade.
Quais métricas e indicadores medem o sucesso de uma campanha
no setor?
Hoje, mais do que olhar apenas para métricas de custo por matrícula ou inscrição, o
foco está em entender o impacto na receita gerada, ou seja, o ROL sobre CAC ou o ROI/
ROMI. Isso significa acompanhar indicadores que mostrem não só a eficiência operacional
(como CPA ou CAC), mas o quanto a campanha realmente contribui para o crescimento
da receita do negócio.
As novas gerações têm outras expectativas. Qual abordagem tem
funcionado melhor para conectar com esse público?
Essas gerações buscam marcas que tragam identificação, agilidade e experiências que
façam sentido no seu tempo. Dessa forma, nossas redes sociais têm um papel crucial:
aliar a dinâmica e a versatilidade comum nesses ambientes com profundidade de informação,
sempre tendo como objetivo ajudar o estudante a tomar a melhor decisão
possível para o seu futuro. Temos adotado uma linguagem informal e bem-humorada,
o que favorece a construção do engajamento. Os conteúdos são feitos para terem uma
abordagem leve e em tom de conversa e/ou narrativa (storytelling). O que temos notado
é que o humor sempre é mais efetivo do que algo sério e formal.
A competição com edtechs e plataformas digitais trouxe novos
desafios?
A entrada de edtechs ampliou a competição e mudou a régua de avaliação do aluno,
que hoje compara propostas educacionais sob uma lógica mais digital, imediata e centrada
na experiência. Isso nos levou a revisar processos, reposicionar marcas e ampliar
o uso de tecnologia para entregar jornadas mais fluídas, personalizadas e com menos
atrito. Uma das respostas foi intensificar o uso de dados para entender e antecipar
comportamentos.
Como e por que intensificar o uso de dados?
Aprofundamos o trabalho com SEO, performance e segmentação, mas sempre com o
foco em diferenciação. Exemplos como a atuação omnichannel — com canais como
WhatsApp, atendimento por vídeo e experiências digitais integradas — mostram que
podemos competir oferecendo valor real, e não apenas preço. A escala da Cogna, aliada
à nossa capacidade de gerar conexão com propósito, tem sido o diferencial. Outro
ponto importante é a pressão dos preços das edtechs, que são baseadas em modelos
de negócios de menor custo operacional, o que exige um posicionamento de clara comunicação
de valor. Nosso foco é tangibilizar e comunicar os diferenciais competitivos
frente a essa concorrência, como credibilidade, reputação do corpo docente, empregabilidade
comprovada e as demais plataformas que oferecemos.
Como equilibrar valores com a necessidade de performance e conversão?
Acreditamos que propósito e performance se reforçam mutuamente. Quando o discurso
está conectado a uma entrega real de valor, ele gera identificação, engajamento e
conversão. Um exemplo concreto é o Emprega.AI, nosso hub de empregabilidade. Mais
do que comunicar, entregamos ferramentas que de fato aumentam as chances de inserção
no mercado — com IA para revisão de currículo, simulador de entrevista, radar
de vagas com mais de 500 mil oportunidades e recomendações de cursos para fechar
gaps de habilidades. Outro diferencial são as certificações em curto prazo, entregues
aos estudantes a cada 4 ou 6 meses durante o curso, que atestam que o aluno já pode
aplicar habilidades adquiridas no mercado de trabalho. Esse tipo de solução conecta
diretamente com o que o aluno valoriza: perspectiva de futuro. E conseguimos provar,
com dados, que isso se traduz em resultado. O modelo de mensuração que usamos
mostra que conteúdos e experiências ligados à empregabilidade elevam a percepção
de valor, aumentam o ROI das campanhas e ampliam a conversão qualificada.
A Cogna Educação trabalha em parceria com agências ou tem in-
-house?
Nos últimos anos nós internalizamos diversas frentes do marketing, mais relacionadas
à operação. Atualmente, a agência Suno United Creators é nossa parceira no âmbito
estratégico relacionado a arquitetura, posicionamento e campanhas para algumas das
nossas marcas.
Quais são, na sua visão, os grandes desafios e oportunidades do
marketing educacional no Brasil nos próximos anos?
O grande desafio é manter relevância em um mercado cada vez mais competitivo, fragmentado
e pressionado por preço. O aluno está mais exigente, mais amadurecido em
relação à categoria, mais informado e com menos tempo — ele espera que a marca
resolva, oriente e se conecte com a sua realidade de forma clara, útil e personalizada.
Isso exige menos discurso genérico e mais entrega concreta de valor, tanto na comunicação
quanto na jornada. Por outro lado, temos uma grande oportunidade de evoluir
o marketing educacional para um papel mais estratégico dentro das organizações. O
avanço das ferramentas de dados, IA e personalização permite tomar decisões com
mais precisão e criar experiências mais consistentes.
Quais canais e plataformas têm se mostrado mais eficazes nas
campanhas?
Temos uma operação de performance sólida, mas que não se limita a métricas de curto
prazo ou ao last click, e essa lógica se aplica também ao conceito de canal. A comunicação
que tradicionalmente era muito orientada ao fundo do funil (cerca de 20%
no topo e 80% no fundo) se transformou e, hoje, temos cerca de 50% de dedicação
em marketing de consideração. Essa mudança também se reflete no mix de canais,
que hoje é mais diverso e estratégico. Além dos canais tradicionais de performance,
passamos a explorar formatos e plataformas que atuam em diferentes momentos da
jornada do aluno. Essa foi a grande virada na nossa operação. Esse modelo mais equilibrado
tem mostrado resultados consistentes, reforçando que performance e branding
caminham juntos quando o foco é gerar receita de forma sustentável.
“Equilíbrio entre relevância
e disciplina tem sido central
na nossa evolução”
jornal propmark - 24 de novembro de 2025 21
Em sua sétima edição, o Prêmio
Melhores do propmark apresenta
os vencedores de 2025. A seleção
contou com 16.273 votos distribuídos ao
longo de 20 categorias.
Com uma lista de 10 categorias até
dois anos atrás, a premiação amplia
o escopo neste ano para acompanhar
tendências do mercado. Foram criadas
as categorias Plataforma de Streaming,
Plataforma de Publicidade, Entidade do
Mercado, Profissional de Veículo e TV
Fechada, totalizando 60 indicados. Os nomes
foram selecionados por jornalistas e
integrantes do propmark, com base em
suas atuações durante o ano.
Os critérios considerados incluíram
desempenho criativo em premiações
como o Cannes Lions, performance em
negócios e contribuição dos profissionais
para o desenvolvimento de estratégias
criativas e comprovadamente eficazes.
Após quatro semanas de votação,
o processo foi marcado por resultados
acirrados, com categorias definidas por
margens muito próximas.
Os vencedores serão reconhecidos
em matérias publicadas com o perfil de
cada um na edição de 1º de dezembro. A
entrega das placas comemorativas aos
ganhadores será anunciada em breve.
A DPZ venceu duas categorias: Agência
de Publicidade e Liderança de Agência,
com seu presidente Benjamin Yung.
A campanha vencedora foi ‘Pedigree
Caramelo’, criada pela AlmapBBDO para a
Pedigree, que conquistou um dos principais
prêmios do Cannes Lions, o The Dan
Wieden Titanium.
Em Agência de Live Marketing, a
Hands.ag, comandada pelo CEO Marcelo
Lenhard, ficou com o primeiro lugar, repetindo
a conquista de 2023. Em TV Fechada,
a vencedora foi a CNN Brasil.
Nas categorias de plataformas, a
Netflix venceu em Plataforma de Streaming.
Em Plataforma de Publicidade, a
ganhadora foi a Amazon Ads. Já o Instagram,
vencedor em 2023 e agora novamente
em 2025, foi o campeão da catemelhores
do propmark
Conheça os nomes
mais votados do
mercado em 2025
Com 16.273 votos distribuídos em 20
categorias, DPZ, BETC Havas e Record
garantem duas categorias cada
goria Plataforma de Conteúdo.
O Itaú é o Anunciante do Ano pelo
quarto ano consecutivo. A Eletromidia
venceu como Empresa de OOH pela terceira
vez seguida.
Profissionais
Entre os profissionais, Sophie Schonburg,
da BETC Havas, foi escolhida como
Profissional de Criação. Em PR, Paula Ganem,
do Publicis Groupe Brasil, encabeçou
a disputa definida por poucos votos.
O Profissional de Veículo de 2025 é
Fabiano Freitas, da Record, que também
liderou a categoria TV Aberta. Em mais
uma vitória da BETC Havas, Flavia Braga
foi a escolhida na categoria Profissional
de Atendimento & Negócios.
Vencedor no ano passado como Profissional
de Marketing, quando atuava no
Itaú, André Scaciota — hoje na WMcCann
— levou a categoria Profissional de Mídia.
Na área de Marketing, Nathalia Garcia,
do Bradesco, garantiu o título em uma
votação acirrada.
Em Empresa de OOH Especializada, a
vencedora foi a RZK. Como Entidade do
Ano, a ABA ficou em primeiro lugar.
Na categoria Destaque do Ano — que
passou por reformulação e deixou de
premiar um profissional para reconhecer
um movimento institucional — o
vencedor foi o Mercado Livre, que teve
protagonismo no Cannes Lions como
patrocinador do festival com o Mercado
Ads e com a campanha ‘Caça ao Neymar’,
criada pela GUT São Paulo.
O trabalho foi premiado no Entertainment
Lions for Gaming com Grand Prix e
nas subcategorias Use of Gaming/Streaming
Platforms.
Prêmios Passados
Na edição de 2024, alguns dos destaques
do Prêmio Melhores do propmark
foram Africa Creative como Agência do
Ano; Aline Velha, do Nubank, como Destaque
do Ano; e Itaú como Anunciante do
Ano. Além de BFerraz como Agência de
Live Marketing.
prêmio melhores do propmark 2025
categoriaS indicadoS VotoS VencedoreS
AlmapBBDO 4.591
Agência de
BETC Havas 5.126
Publicidade
DPZ 6.290
dPZ
BFerraz 5.072
Agência de
Hands 6.619
Live Marketing
Sherpa42 4.281
Hands
Betano 2.068
Anunciante Itaú 9.163 itaú
TIM 4.774
Eletromidia 6.852
Empresa de OOH NEOOH 5.209 eletromidia
OOH Brasil 3.927
Instagram 6.216
Plataforma de
UOL 3.961
Conteúdo
YouTube 5.833
Globo 5.379
TV Aberta Record 5.979 record
SBT 4.647
CNN Brasil 5.969
TV Fechada Jovem Pan News 5.666 cnn Brasil
Times Brasil | CNBC 4.365
Globoplay 3.431
Plataforma de
Netflix 7.216
Streaming
Prime Video 5.368
netflix
Amazon Ads 6.045
Plataforma de
Mercado Ads 5.508
Publicidade
Samsung Ads 4.430
amazon ads
Campanha
‘Feito’ (Galeria/Itaú) 3.463
‘Pedigree
‘Pedigree Caramelo’ (AlmapBBDO/Pedigree) 7.346
caramelo’
‘The Amazon greenventory’ (Africa Creative/Natura) 5.196
Profissional
de Criação
Profissional
de Marketing
Profissional
de Veículo
Liderança
de Agência
Profissional de
Atendimento &
Negócios
Profissional
de Mídia
Profissional
de PR
Empresa de OOH
Especializada
Entidade do
mercado
Destaque do Ano
Aaron Sutton (Africa Creative) 5.800
Sophie Schonburg (BETC Havas) 6.810
Vinicius Stanzione (Leo) 3.370
Marina Daineze (Vivo) 5.320
Nathalia Garcia (Bradesco) 5.447
Tannia Fukuda (Seara) 5.209
Andréa Sanches (Globo) 4.821
Fabiano Freitas (RecordTV) 6.065
Priscila Stoliar (SBT) 5.085
Antonio Fadiga (Artplan) 4.233
Benjamin Yung (DPZ) 6.178
Marcia Esteves (Lew'Lara\TBWA) 5.551
Bruno Panico (Dentsu) 3.709
Flavia Braga (BETC Havas) 6.529
Isabel Julianelli (DM9) 5.910
Ana Paula Sanchez (Publicis) 5.267
André Scaciota (WMcCann) 6.005
Gabriela Amato (VML) 4.706
Kerena Neves (WMcCann) 4.872
Paula Ganem (Publicis Groupe Brasil) 5.587
Sandra Azedo (David) 5.523
Action 5.390
Mude 4.728
RZK 5.874
ABA 5.495
Abap 5.480
Cenp 4.989
Estadão 150 Anos 5.445
Mercado Livre 7.705
Propeg 60 anos 2.847
Sophie
Schonburg
Nathalia
Garcia
Fabiano
Freitas
Benjamin
Yung
Flavia Braga
André
Scaciota
Paula ganem
rZK
ABA
Mercado
Livre
24 24 de novembro de 2025 - jornal propmark
agências
TV1 assina projeto de experiência para
a GWM no Salão do Automóvel 2025
Ação criada e executada pela TV1 Live, braço de live marketing do
grupo, reforça portfólio e conexão da marca chinesa com o brasileiro
O
Grupo TV1 assina projeto de
brand experience da montadora
chinesa GWM no Salão do Automóvel
2025, que ocorrerá entre os
dias 22 e 30 de novembro no Distrito
Anhembi, em São Paulo. A criação e
execução é da TV1 Live, empresa do
grupo voltada para o mercado de live
marketing.
A experiência transforma o estande
da marca em uma jornada sensorial
embalada pelo conceito ‘Hello,
tomorrow’. Representa ainda a diversidade
de ofertas, que engloba veículos
elétricos, híbridos, a combustão e
a diesel.
Portfólio e conexão
“O estande foi pensado para refletir
a força do nosso portfólio e a
conexão com o consumidor brasileiro,
que busca tecnologia, design e
Patricia Gerard (TV1), Leandro Ramos (GWM), Lucas Coelho (GWM) e Cassio Motta (TV1)
Divulgação
versatilidade. Cada detalhe foi criado
para entregar uma experiência marcante
e reforçar o compromisso da
GWM com o país”, conta Lucas Coelho,
diretor de marketing da GWM Brasil.
Logo na entrada do espaço, o visitante
é recebido pela Immersive Wall,
uma tela que simula profundidade e
transforma os conteúdos audiovisuais
em um espetáculo visual.
“A proposta foi traduzir, por
meio do estande, a visão global da
GWM sobre o futuro da mobilidade:
inteligente, sustentável e centrada
nas pessoas. Criamos uma jornada
imersiva que conecta tecnologia
de ponta, inovação e experiência
sensorial, reforçando o papel da
marca como protagonista dessa
transformação”, complementa Patricia
Gerard, chief business officer
do Grupo TV1.
Thiago Bispo presidirá BR Media Group e
Raphael Vignola conduzirá a agência Farol
Nova estrutura de lideranças passa a valer a partir de janeiro, apoiando
crescimento de mais de 60% da empresa pertencente ao Publicis Groupe
A
holding de influência BR Media
Group, do Publicis Groupe,
apresenta nova estrutura
de lideranças a partir de janeiro.
Thiago Bispo assume a presidência
da empresa; e Raphael Vignola
comandará a agência de casting de
influência Farol - responsável pela
carreira de mais de 250 criadores,
influenciadores, artistas e celebridades
-, e parte do grupo formado
ainda pela plataforma de micro e
nanoinfluenciadores MIS - com 200
mil creators registrados e mais de
60 mil conteúdos publicados em
2025. Os fundadores Celso Ribeiro
e Danilo Basso passam a atuar,
respectivamente, como executive
chairman e talent partnerships &
board member.
Celso Ribeiro e Danilo Basso (sentados); Raphael Vignola e Thiago Bispo (em pé)
Divulgação
“O Bispo e o Vignola já lideravam
nossas frentes de relacionamento e
crescimento, e agora ampliam suas
responsabilidades na gestão das operações”,
diz Celso Ribeiro, cofundador
da holding. O movimento acompanha
a expansão da companhia, que cresceu
mais de 60% nos três primeiros
trimestres de 2025, em relação ao
mesmo período do ano anterior.
Thiago Bispo passou por Kwai,
Yahoo, Globo, Verizon Media e Teads
TV, e está na BR Media desde 2023, liderando
iniciativas que ampliaram o
alcance comercial e fortaleceram o relacionamento
com clientes estratégicos.
Já Raphael Vignola, que soma oito
anos de trajetória no grupo, teve papel
fundamental no crescimento contínuo
da BR Media no mercado brasileiro.
26 24 de novembro de 2025 - jornal propmark
Out of Home
A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL
Mude ativa nova edição da Rio Academia
com YoPro e marcas parceiras na praia
Empresa transformará a orla de Ipanema em um ponto de experiências
de bem-estar e ações de marca durante o verão; atividades são gratuitas
A
Mude apresenta a nova edição da
Rio Academia YoPro 2025-2026,
iniciativa que transforma o Posto
10, em Ipanema (RJ), em um ponto de
experiências de bem-estar e ações de
marca durante o verão.
Criado e operado pela empresa desde
1999, o projeto volta à orla com YoPro
como patrocinadora master e ativações
de Kibon (Unilever), Neutrogena (Kenvue),
Estácio e Dorflex.
A temporada começa em 29 de novembro
e terá programação especial de
abertura com influenciadores e atletas.
Segundo a Mude, a edição anterior
somou 35 mil check-ins no aplicativo, 4
mil horas de aulas e 6.500 menções nas
redes sociais. Este ano, o projeto oferece
mais de 15 modalidades, entre pilates,
ioga, funcional, boxe, vôlei e power dance
ballet, além de área de spa e banheira
de gelo para recuperação. As atividades
são gratuitas.
A escolha de Ipanema acompanha dados
do turismo do estado, que estimam
mais de 3 milhões de pessoas circulando
pela orla no verão, sendo 2,7 milhões praticantes
de atividade física.
Concebida por Marcus Moraes, atualmente
CEO da Mude, a Rio Academia
nasceu com a instalação da primeira
estrutura fixa de musculação na praia e
se consolidou como plataforma de ativações
entre marcas, esporte e cidade.
“O projeto é único, conecta pessoas e
marcas através da saúde, esporte e bem-
-estar em um dos pontos mais icônicos
do verão brasileiro”, afirma Sandro Moretti,
CRO da Mude.
Para Moraes, a Rio Academia é um
projeto que une marcas, esporte e cidade
em um formato inovador e inspirador.
“Cada edição reforça que é possível gerar
impacto real, promover saúde e ainda
criar conexões genuínas com o público.”
Projeto se consolida como plataforma de ativações entre marcas e esportes; atividades ao ar livre envolvem ioga, pilates e boxe
Fotos: Divulgação
patrocínio
jornal propmark - 24 de novembro de 2025 27
Comecei na publicidade aos
20 anos, deixando para trás
o sonho de ser jogador de
futebol, sem imaginar que
estava escolhendo o caminho que
definiria minha vida.
São 27 anos de estratégia, insights e uma
jornada 100% hands-on.
Vivi momentos que moldaram minha
carreira: projetos como o “Quer pagar
quanto?”, fusões, aquisições e expansão
de negócios.
Mas nada se compara ao que vivi nos
últimos dois anos da minha trajetória.
E tudo começou quando Leonardo
Chebly, CEO da NEOOH, confiou em
mim e abriu a porta que mudou meu
caminho.
Foi um período de transformação
profunda, de negócios e de gente.
Aceleramos inovação, ampliamos
presença nacional, expandimos verticais
e consolidamos a NEOOH como
referência do OOH brasileiro.
E o verdadeiro motor dessa evolução foi,
e sempre será, a equipe.
Tenho paixão por desenvolver talentos,
compartilhar conhecimento, formar
novos profissionais e liderar com
presença e propósito.
Ver esse time crescer e entregar além do
esperado é o capítulo mais inspirador da
minha carreira.
Hoje, lidero uma equipe de alta
performance e celebramos conquistas
históricas, como o maior ativo privado
do OOH no país: o Aeroporto
de Congonhas.
Um marco que simboliza força,
relevância e expansão com propósito.
Mas, acima dos números, o que me move
são as pessoas: os talentos que inspiram,
os amigos de jornada e quem acreditou
nessa construção.
E, claro, minha família, meu alicerce.
Renata e Gabi dão sentido a cada passo.
Ganhar o Caboré seria mais que um
reconhecimento. Seria a consolidação
de uma jornada construída
com verdade, liderança e
paixão pelo que fazemos
todos os dias.
GUSTAVO SILVA
CSO, NEOOH.
especial black friday
Unsplash
Consumidores se planejam cada vez
mais cedo para fazer compra racional
Google e Rcell mostram
antecipação de compras
e maior comparação
de preços; CNC projeta
movimentação de R$ 5,40 bi
Segundo a Confederação Nacional do Comércio, a Black Friday de 2025 terá crescimento de 2,4% no faturamento em relação ao ano passado
Adrieny Magalhães
e Bruna Nunes
Consumidores brasileiros aguardam
a chegada da Black Friday para ir às
compras com preços mais baixos.
Marcada para 28 de novembro, a data
deve movimentar R$ 5,40 bilhões, segundo
projeção da Confederação Nacional
do Comércio (CNC).
Apesar do crescimento de 2,4% sobre
2024, do ponto de vista macroeconômico,
o ambiente combina estímulos e
restrições. Os setores de hiper e supermercados
(R$ 1,32 bi), eletroeletrônicos e
utilidades domésticas (R$ 1,24 bi) e móveis
e eletrodomésticos (R$ 1,15 bi) concentrarão
68% do faturamento previsto.
Também ganham relevância vestuário
e acessórios (R$ 0,95 bi) e perfumaria e
cosméticos (R$ 0,38 bi).
Outro ponto destacado pela CNC é o
aumento contínuo das remessas internacionais
ao Brasil, mesmo após a implementação
da alíquota de 20% para
compras de até US$ 50 do Programa de
Remessa Conforme — medida que ficou
conhecida como ‘taxa das blusinhas’, em
referência ao grande volume de itens de
vestuário e pequenos acessórios importados
por plataformas como Shein, Shopee
e AliExpress. O volume segue em alta
e amplia a competição com varejistas nacionais
em categorias como eletrônicos,
vestuário e acessórios, especialmente
em datas com forte apelo promocional.
A facilidade de comparação de preços
e o dinamismo dos marketplaces
internacionais aumentam essa pressão,
avalia a CNC.
O cOnsumidOr
Do lado do consumidor, a pesquisa
do Google com a Offerwise aponta que
60% dos brasileiros pretendem comprar
na Black Friday e planejam adquirir, em
média, 5,8 categorias. A data reforça o
movimento de ‘autopresente’: 79% das
compras serão para uso próprio. Além disso,
38% afirmam que pretendem comprar
mais itens do que no ano passado, indicando
um aumento no volume de consumo
planejado. Em tecnologia, celulares
lideram a intenção de compra (31%), seguidos
de TVs (22%). A decisão é cada vez
mais antecipada e madura: 72% dos compradores
de celulares e 70% dos de eletrodomésticos
iniciam a busca com mais
de um mês de antecedência. Boa parte já
chega decidida — 53% dos compradores
de celulares já definiram a marca, e 31%
sabem o modelo. Em TVs, 45% também
têm marca definida previamente.
Em categorias de casa e cozinha, a
intenção é de 30% tanto para eletroportáteis
quanto para eletrodomésticos. A
64% das
empresas
projetam faturar
acima de
R$ 10 milhões
30 24 de novembro de 2025 - jornal propmark
air fryer lidera entre os eletroportáteis
(51%). A busca se concentra em micro-
-ondas (43%), ar-condicionado (37%) e
geladeiras (36%). Em beleza e cuidados
pessoais, 77% compram para si, e perfumes
ficam no topo (79%), com 41% já decididos
sobre a marca.
Em moda e vestuário, 38% pretendem
comprar, mas apenas 24% já têm marca
definida, o que evidencia potencial
competitivo da categoria. Frete grátis
é o gatilho de decisão mais importante
(37%), à frente de preço (36%). A categoria
de viagens tem intenção de 12%, com
grande foco em hospedagem (59%). Em
alimentação, 40% priorizam qualidade, e
78% já sabem exatamente o produto ou
modelo desejado.
Os meios de pagamento refletem
comportamento híbrido: Pix é a opção
preferida por 67%, enquanto o cartão parcelado,
cuja preferência cresceu na comparação
com 2024, será utilizado por 60%.
Além disso, 40% dos consumidores afirmam
que devem gastar mais do que no
ano anterior, e 48% já estão pesquisando
preços e ofertas antecipadamente.
As empresAs
A pesquisa da Rcell, realizada com
varejistas de médio e grande porte nos
setores de eletrônicos, informática,
eletrodomésticos e móveis, reforça a
leitura de uma Black Friday cada vez
mais estruturada. 64% das empresas
projetam faturamento acima de R$ 10
milhões, e 36% esperam crescimento
superior a 15%. No ano passado, 56%
das vendas ficaram na faixa de R$ 501 a
R$ 1.500; para 2025, 36% dos varejistas
já trabalham com ticket médio entre
R$ 1.501 e R$ 2.500, indicando uma migração
para bens de maior valor agregado.
As categorias mais promissoras
são eletrodomésticos (36%), smartphones
(28%) e eletroeletrônicos (24%).
O planejamento também se antecipa:
48% iniciaram a preparação dois meses
antes, e 36% começaram quatro meses
antes. A definição de produtos em
promoção é guiada principalmente pela
demanda do consumidor (28%), seguida
por planejamento estratégico próprio
(24%) e orientações dos distribuidores
(20%). Em relação a descontos, 72% pre-
60% dos
brasileiros
pretendem
comprar na
Black Friday
tendem trabalhar entre 11% e 30%. Para
divulgação, Instagram (88%), sites próprios
(80%) e Facebook (68%) lideram. O
TikTok Shop, apesar do crescimento em
2025, será utilizado por 52%.
O perfil do consumidor, segundo os
varejistas, é majoritariamente adulto:
56% entre 35 e 50 anos, e 36% entre 25
e 34. A experiência presencial ainda é
preferida, enquanto os canais digitais,
especialmente sites e marketplaces,
representam 28% das vendas.
Redes sociais atuam mais como
influência do que como canal de conversão
direta. O WhatsApp é central
no relacionamento: 72% usam o canal
no pós-venda, e o CRM já é adotado
por 52% das empresas. Entre as mudanças
de comportamento previstas
para 2025, 84% dos varejistas esperam
maior busca por descontos agressivos,
60% apontam comparação intensa de
preços e 68% percebem aumento da
exigência por prazos menores de entrega.
Itens mais caros devem ganhar espaço,
com 48% projetando foco maior
em produtos de valor agregado.
Freepik
O Pix é o método
de pagamento
preferido por
67%
O pagamento
no cartão parcelado
cresceu em preferência:
será usado por
60%
79% dos brasileiros
farão compras para si
38% têm intenção de
comprar mais itens do
que no ano passado
40% têm
intenção de
gastar mais
do que em
2024
60% dos
consumidores
pretendem
comprar na
2025
Black Friday
jornal propmark - 24 de novembro de 2025 31
especial black friday
Mercado reforça presença multicanal
para ganhar a ‘disputa de novembro’
Data exige campanhas antecipadas, integração e equilíbrio entre ações
criativas e de performance em período que se estende até dezembro
Freepik
A Black Friday já faz parte do calendário de comunicação das marcas e é planejada com antecedência, levando agências e anunciantes a intensificar operações no período
Adrieny Magalhães
e Bruna Nunes
A
Black Friday, que neste ano cai no dia 28 de novembro,
já está consolidada no mercado nacional
e internacional, mas deixou de ocupar apenas
uma sexta-feira no calendário do varejo e se tornou
um período prolongado que envolve planejamento antecipado
e integração total entre áreas — inclusive na
publicidade. Para as agências, isso implica campanhas
antecipadas, maior integração entre criação e performance
e operações intensificadas que se antecipam e
se estendem depois da data.
Na GUT, Alessandra Visintainer, managing director,
afirma que a data evoluiu muito e de forma rápida, deixando
de ser um momento isolado para se transformar
em um ciclo que “começa no fim de outubro e vai até
dezembro”. Ela explica que o trabalho envolve todas as
áreas da agência na mesma intensidade.
No entanto, a executiva destaca a conexão entre mídia
e criação. “A Black Friday já faz parte do calendário de
comunicação das marcas e é planejada com antecedência,
pois tem uma importância estratégica para a marca
e para o negócio. Na Gut, operacionalmente, o trabalho
envolve todas as áreas, na mesma intensidade. Um grande
diferencial nosso é a conexão profunda entre mídia e
criação”, detalha.
O comportamento é semelhante na Lew’Lara\TBWA.
Andreia Abud, vice-presidente de mídia, aponta que a
data “deixou de ser uma ação tática e virou um pilar estratégico
de negócio”. Segundo ela, o mercado migrou
para jornadas mais estendidas e uma lógica full funnel
orientada por dados. “Hoje, a performance depende muito
da sinergia entre mídia, comercial, CRM, e-commerce
e operações. Sem esse alinhamento, perdemos potencial
de conversão”, afirma.
Na DM9, o entendimento também mudou. A CCO Yuri
Mussoly acredita que a Black Friday, mais do que uma
data de liquidação, se tornou um ecossistema de oportunidades.
Ela reforça que o consumidor está mais racional
“É uma operação que
exige integração total
entre atendimento,
criação, produção,
mídia e cliente”
34 24 de novembro de 2025 - jornal propmark
Alê Oliveira
Divulgação
Yuri Mussoly: “É sobre propósito, não apenas preço”
Alessandra Visintainer: “Dá para fazer campanha criativa”
Andreia Abud: “Deixou de ser ação tática e virou pilar”
e planejado, o que exige transparência e consistência
das marcas. “Não é mais uma conversa sobre preço, mas
sobre experiência, confiança e propósito”, diz.
A diretora de criação da Bullet, Aline Noya, explica
que antes a Black Friday era “um único dia de promoções
agressivas”, mas hoje se tornou “uma temporada
de oportunidades”, baseada em comunicação 360, personalização
e integração de dados. Segundo ela, são meses
desenvolvendo estratégias que traduzam valores de
marca e necessidades dos consumidores. Atualmente,
os anunciantes têm apostado no “Black November”.
A evolução da data também impulsionou novos formatos
e canais. Alessandra fala que a Black Friday não é mais
só sobre venda, o que exige consistência de mensagem
independentemente do meio. Na Lew’Lara\TBWA, Andreia
observa que o retail media ganha relevância ao conectar
mídia e intenção concreta de consumo, inclusive apostando
na creator economy. “O retail media ganha relevância
ao conectar diretamente a mídia à intenção concreta de
consumo; os influenciadores se destacam por romper a
saturação dos formatos tradicionais, trazendo contexto,
credibilidade e conversa; e a lógica de performance full
funnel integra força de marca e conversão”, explica.
Yuri compartilha a visão e reforça que o retail media
“Operamos full
funnel, sem
sacrificar branding
pelo desconto”
A DM9 assina as ações de Black Friday 2025 para o KFC, que apostou em memes para divulgar promoções
Divulgação
“se consolidou como protagonista”, enquanto o marketing
de influência entrega autenticidade. Para ela, live
commerce e social commerce seguem crescendo por
oferecer experiência e conversão imediata. “A mídia de
performance continua sendo a espinha dorsal”, aponta.
Aline Noya reforça a importância de uma jornada
conectada e afirma que a consistência ao longo das
semanas de campanha é o que sustenta proximidade,
credibilidade e resultado. Para a diretora, estruturação
do funil é essencial para “falar com o público certo, no
tempo certo e no tom certo”, garantindo que marca e
performance caminhem juntas.
A CCO da DM9 entende que o caminho das operações
está na narrativa. Para ela, o trabalho não pode se limitar
ao preço, mesmo quando o objetivo é a conversão,
como no caso de datas especiais como a Black Friday.
“Operamos em full funnel, sem sacrificar branding em
nome do desconto”, explica a executiva, que também vê
a IA generativa como ferramenta estratégica ao permitir
personalização e ganho de eficiência. “É sobre propósito,
não apenas preço”, resume.
A ideia de que a data exige simultaneamente construção
de marca e performance é consenso entre as
agências entrevistadas. Para Alessandra Visintainer,
a resposta passa por integração e planejamento de
longo prazo. Ela lembra que a data permite criar campanhas
que deixam rastro e fortalecem atributos importantes,
mesmo em um ambiente promocional. “É
fundamental implementar estratégias que atendam a
ambos os objetivos. Dá para criar campanhas criativas
que deixem legado, memória e até expectativas para
o próximo ano sem perder de vista o objetivo real do
negócio”, diz a executiva.
Andreia Abud também defende a combinação
entre força de marca e estímulos de compra, mas
ressalta o papel da jornada. Ela observa que a eficiência
vem da forma como o funil é estruturado e de
como as verbas são distribuídas entre construção e
conversão. Além disso, reforça que “mesmo nas ativações
de oferta, é importante manter identidade e
diferenciação”, e que métricas como recall e intenção
de compra ajudam a mensurar esse impacto de maneira
mais completa.
Os cases entregues também refletem essa dinâmica
jornal propmark - 24 de novembro de 2025 35
Fotos: Divulgação
Aline Noya: “Virou uma temporada de oportunidades”
Ana Paula Duarte, do iFood Ads: multicategorias e dados
Renato Camargo, da Pague Menos: ação antecipada
integrada. Na GUT, o período envolve um conjunto amplo
de marcas, incluindo Mercado Livre, Mercado Pago,
Zé Delivery, Consul e Brastemp, cada um com estratégias
próprias dentro da lógica de ‘Black November’.
A Lew’Lara\TBWA reúne projetos para Nissan, Pague
Menos e Swift. Na DM9, as campanhas são para Decolar,
KFC e Pizza Hut. Já a Bullet concentra operações em diversas
frentes, e entregou 31 merchans na Rede Globo,
22 filmes de ofertas para TV e digital e OOH em todo o
território nacional. “A complexidade está em operar uma
campanha viva, com atualizações constantes, ajustes de
ofertas e múltiplas versões de peças. É uma operação
que exige integração total entre atendimento, criação,
produção, mídia e cliente, além de processos muito bem
estruturados para que tudo vá ao ar no tempo certo,
com impacto e relevância”, enfatiza Aline Noya.
ANUNCIANTES
A data ganhou novas camadas de complexidade
para os anunciantes. O que antes era um pico pontual
de consumo se transformou em um período mais
longo, competitivo e que exige coordenação entre
operação, comunicação, dados e canais. Nas grandes
marcas, a data passou a influenciar desde o calendário
promocional até modelos de relacionamento e fidelização.
Pague Menos, Mercado Livre, Americanas, iFood e
TIM mostram, cada uma à sua maneira, como o planejamento
se sofisticou — e como o consumidor força uma
revisão contínua das estratégias.
No varejo farmacêutico, a Black Friday assumiu peso
central. Para Renato Camargo, VP de Clientes da Pague
Menos, a data ultrapassou o próprio aniversário da
marca em relevância. “A Black Friday virou praticamente
a data mais importante do ano”, afirma. Mesmo em
um setor com consumo contínuo e recorrente, a companhia
observou que o público passou a se programar
especificamente para novembro — e, cada vez mais,
para antes dele. A rede adotou uma estratégia alargada,
transformando o mês inteiro em período promocional e,
em 2025, antecipando ofertas para a última semana de
outubro. A decisão, segundo Camargo, respondeu diretamente
ao comportamento do público, que concentra
compras no fim do mês e busca economizar mais.
A operação acompanha essa mudança. Por lidar com
“Black Friday é o
maior evento do
varejo brasileiro”
categorias distintas — de medicamentos a dermocosméticos
e fraldas —, a Pague Menos estruturou uma lógica
omnicanal que se ajusta por região e perfil de consumo.
Aplicativo e site ganham força em itens de maior volume,
como fraldas; televendas despontam em mercados
específicos; e lojas físicas seguem importantes para categorias
que exigem orientação ou receita. Para garantir
a entrega, a empresa montou uma operação ampliada
com reforço de entregadores, transportadoras e atendimento.
“É fundamental garantir que, se o cliente comprar,
especialmente nos canais digitais, ele receba no
horário prometido”, diz Camargo. O cuidado pós-venda,
avalia, é determinante para fidelização.
No comércio eletrônico, o Mercado Livre trata a Black
Friday como o principal momento de demonstração
da força de seu ecossistema. “A Black Friday é o maior
evento do varejo brasileiro e segue sendo a data mais
importante do nosso calendário”, diz Cesar Hiraoka, diretor
sênior de marketing. Para 2025, a empresa destinou
R$ 100 milhões em cupons, um aumento de 150% em relação
ao ano anterior, ampliou o frete grátis e reforçou
o parcelamento em até 24 vezes sem juros. A campanha
começou em outubro, acompanhando um consumidor
mais racional e planejado, que compara preços, anteci-
Black Friday da Pague Menos une antecipação de campanha, operação reforçada e estratégia omnicanal
36 24 de novembro de 2025 - jornal propmark
Gustavo Lacerda/Americanas
Fotos: Divulgação
“Nossa estratégia
da Black Friday foi
redesenhada para
fugir do óbvio”
Washington Theotonio, Americanas: omnichannel
pa compras e valoriza benefícios tangíveis como cupons,
que foram apontados como decisivos por 76% dos entrevistados
em levantamento feito pela empresa.
A estratégia de mídia do Mercado Livre se consolidou
em formato 360°, combinando TV, social media,
OOH, creators, CRM e parcerias com plataformas de
conteúdo e realities. O social commerce e o programa
de afiliados se tornaram pilares de conversão, com
crescimento significativo no número de criadores de
conteúdo impulsionando tráfego qualificado. O braço
de publicidade Mercado Ads integra marcas parceiras
às campanhas próprias, permitindo que elas aproveitem
o volume de tráfego concentrado no ecossistema
durante o período. Para Hiraoka, a integração entre
benefícios e narrativas culturais — com personalidades
como Marcos Mion, Neymar Jr. e Ana Castela — ajuda a
transformar incentivo em conexão.
Na Americanas, a Black Friday divide protagonismo
com Páscoa e Natal, mas ganha contornos específicos
em 2025, especialmente por marcar um ciclo de renovação
da companhia. “A Black Friday está entre os três
grandes eventos da Americanas no ano”, afirma Washington
Theotonio, CMO. A empresa ampliou a duração
das ofertas, criou quatro sextas-feiras com descontos
Americanas investe em campanha com Paulo Vieira
Black Friday da TIM aposta em narrativa provocativa, forte presença digital e criadores para ampliar alcance
Marcos Lacerda, da TIM: mote provocativo e digital-first
agressivos e investiu em uma comunicação estrelada
por Paulo Vieira. A estratégia combina humor, proximidade
e uma presença simultânea em TV, rádio, digital e,
sobretudo, lojas físicas — que seguem como o centro do
modelo omnichannel da marca.
A Americanas também reforçou o pilar de fidelização
com o programa “Cliente a”, lançado às vésperas
da Black Friday. A ideia é transformar o pico de novembro
em recorrência, com benefícios personalizados,
missões e recompensas. O aprendizado das últimas
edições mostra que o consumidor busca preço, mas
valoriza experiência, disponibilidade e facilidades de
pagamento, que este ano incluem parcelamento em
até 24 vezes para quem utiliza o cartão vinculado ao
programa de fidelidade. A companhia também intensificou
o uso de micro e nanoinfluenciadores e deu
maior protagonismo a colaboradores que criam conteúdo
diretamente das lojas.
No setor de alimentação e serviços, o iFood usa
a Black Friday para consolidar sua atuação em multicategorias
e fortalecer o iFood Ads, vertical de publicidade
da empresa. Para Ana Paula Duarte, diretora
sênior da área, a campanha ‘Novembro absurdo’ é um
ponto-chave do calendário. “Ela é um componente estruturante
do nosso calendário, servindo como acelerador
estratégico”, afirma. O foco está em conversão
e descoberta, especialmente em Mercado e Farmácia,
categorias que devem crescer 50% e 86%, respectivamente,
durante o mês.
A estratégia responde ao comportamento observado
em 2024, quando consumidores utilizaram plataformas
digitais como principal ambiente de comparação e experimentação.
Para maximizar descoberta e conversão,
o iFood criou páginas temáticas e investiu em live commerce,
com destaque para a ação com o PodDelas, realizada
dentro do app. Dados da empresa mostram que
73% dos consumidores que experimentam uma marca
pela primeira vez no iFood voltam a comprar nos meses
seguintes — o que reforça o uso do período como porta
de entrada para fidelização.
Entre as empresas de telecomunicações, a TIM aposta
na disputa pela atenção. Segundo Marcos Lacerda, VP
de marca e comunicação, a estratégia da Black Friday foi
redesenhada para fugir do óbvio, com uma campanha
jornal propmark - 24 de novembro de 2025 37
Fotos: Divulgação
Cesar Hiraoka, do Mercado Livre: benefícios, campanha antecipada e estratégia 360º
Divulgação do Mercado Livre aposta em benefícios ampliados e ofertas antecipadas
“provocante e simples”, ancorada no mote ‘Indecente’.
A empresa desenvolveu narrativas contínuas e uma
abordagem digital-first que mistura suspense, influenciadores
e presença de nomes como Cauã Reymond, Iza
e Ivete Sangalo. O ator liderou uma hotlist exclusiva no
Instagram para divulgar ofertas, estratégia que ampliou
alcance orgânico.
“Essa campanha marca uma nova fase da comunicação
da TIM. Buscamos construir narrativas sequenciais,
que misturam diversas mídias e engajam o público.
Trabalhamos em parceria com a nossa agência, que é a
BETC Havas, e desenvolvemos uma abordagem ousada
para reforçar que nossas ofertas são tão boas que chegam
a ser ‘indecentes’”, conta Lacerda.
Em diferentes setores, uma mesma leitura se impõe:
a Black Friday deixou de ser apenas uma data de descontos
e se tornou um ambiente estratégico de aquisição,
engajamento e fidelização. Os anunciantes reorganizam
calendários, antecipam campanhas, ampliam presença
multicanais e combinam performance e construção de
marca. Em um contexto de consumidores mais informados
e seletivos, a disputa de novembro é menos sobre
preço e mais sobre relevância — e é nela que cada marca
tenta afirmar seu lugar.
Emissoras estruturam projetos e aceleram
entregas digitais para a Black Friday
Alarico Naves, da Record: formatos variados e cluster
Alê Oliveira
“A Black Friday exige
visibilidade qualificada e
formatos diferenciados”
A
Black Friday consolidou-se como uma das datas
mais relevantes do calendário comercial das
emissoras, ocupando espaço semelhante ao de
períodos tradicionais como Dia das Mães, Dia dos Pais
e Natal. Tanto SBT quanto Record estruturaram estratégias
específicas para novembro, acompanhando a
evolução do varejo e do e-commerce e a antecipação
das decisões de mídia por parte dos anunciantes.
Para Marcos Kotait, diretor de negócios multiplataforma
do SBT, a data deixou de ser uma ação pontual.
“A Black Friday já faz parte do calendário do anunciante
brasileiro nos últimos anos, especialmente por conta do
crescimento do e-commerce”, afirma. Ele explica que a
procura por mídia agora se estende ao mês inteiro, exigindo
planos que integrem TV aberta, streaming, YouTube
e redes sociais. “Ela virou uma data que movimenta
todo o mês de novembro”, explica.
Na Record, o movimento é semelhante. Alarico Naves,
superintendente-comercial multiplataforma, destaca
que a data alcançou status estratégico. “A Black
Friday tornou-se uma data estrategicamente importante
para o mercado”, afirma. A emissora tem investido
em projetos e soluções que reforçam diferenciação e
performance, cocriando entregas multiplataforma com
as marcas. Ele observa que a demanda se antecipa ano
após ano, impulsionada pela busca por formatos de
maior impacto. “A Black Friday exige visibilidade qualificada
e formatos =diferenciados”, diz.
A oferta de ações especiais é outro ponto de convergência
entre as emissoras. No SBT, o destaque é o Black
Friday Live Show, que retorna em 26 de novembro com
Celso Portiolli e a personagem Webe, unindo entretenimento,
game show e ativações comerciais. A programação
inclui ainda lives no YouTube, exibidas em looping
para ampliar frequência e alcance. Já a Record aposta
em chamadas customizadas com ofertas em tempo real,
integrações em programas ao vivo, lives simultâneas
em TV e digital e ações com e-commerces que permitem
mensurar tráfego e conversão.
Lourival Ribeiro/SBT
Marcos Kotait, do SBT: integração TV + digital e lives
A tecnologia e a segmentação de audiência também
ganharam protagonismo nas negociações. “Os anunciantes
buscam planos com formatos integrados entre
TV e digital”, afirma Kotait. Na Record, a diversificação é
crescente: “Hoje os anunciantes buscam entregas mais
precisas por cluster, ampliando sua presença em diferentes
canais”, diz Naves, que cita o avanço do Record-
Plus e a preparação para a TV 3.0.
As projeções para 2025 seguem positivas. No SBT,
Kotait afirma que “a expectativa é sempre maior do que
a do último ano”, apoiada pelo pagamento da primeira
parcela do décimo terceiro. A Record prevê um aumento
entre 10% e 15% em novembro na comparação com
2024, reforçando a competitividade entre as marcas
até o Natal.
AM e BN
38 24 de novembro de 2025 - jornal propmark
mídia
Eletromidia movimenta R$ 3 milhões
em plataforma de compra por audiência
Ferramenta aplica
mesma inteligência
de dados do digital
em ativos físicos
Divulgação
A
Eletromidia celebra o marco histórico de R$ 3 milhões
em sua plataforma proprietária de gerenciamento
de mídia, o Eletromidia Ads. De acordo
com a líder em out of home no Brasil, o valor é reflexo
da adesão de grandes anunciantes à ferramenta, como
99Food, McDonald’s e Itaú, consolidando a nova lógica
de compra por audiência no mercado OOH e aplicando
a mesma inteligência de dados do universo digital às
campanhas em ativos físicos.
“Esse marco é prova prática da eficiência da plataforma:
ao contrário de outras plataformas, ela torna
simples a compra por audiência, porque já mapeia
onde está o público-alvo e otimiza o investimento
com dados reais. Nosso objetivo é ser parceiro estratégico
de marcas e agências, conectando criatividade
e tecnologia para transformar alcance em impacto,
seja por diversão, informação ou serviço de utilidade
pública”, destaca Heitor Estrela, diretor de produto e
growth na Eletromidia.
Para a empresa, o Eletromidia Ads representa um
passo decisivo na sofisticação do OOH, terceiro meio em
participação no bolo publicitário brasileiro, segundo o
Cenp-Meios. A Eletromidia afirma que a plataforma tem
resolvido um desafio histórico do setor ao permitir que
agências de publicidade e anunciantes planejem campanhas
de forma autônoma, com segmentações por
filtros demográficos e comportamentais, e recebam
sugestões de ativos baseadas em métricas de alcance,
C
impacto e afinidade para otimizar a verba.
M
Além do planejamento, o Ads permite o upload e validação
de materiais criativos, e conta com a seção de Y
analytics, que possibilita acompanhar campanhas em
CM
veiculação ou já finalizadas.
MY
A fim de acelerar a adoção da nova tecnologia, a
CY
companhia revela que desenvolveu o Programa de
CMY
Embaixadores do Ads, que capacita profissionais estratégicos
para disseminar o conhecimento da ferra-
K
menta dentro das agências. A iniciativa já inclui talentos
de agências de ponta, como AlmapBBDO, Africa
Creative, DPZ, LePub, Talent, Publicis, Leo, Ampfy, Galeria,
Altermark e CP+B.
“Periodicamente, a Eletromidia promove encontros
com esses embaixadores a fim de reforçar a plataforma
como ferramenta de valor que facilita o dia a dia e passa
a fazer parte da cultura de mídia das agências e anunciantes”,
completa Estrela.
Na visão da empresa, o engajamento dos profissionais
e a geração de resultados posicionam o Eletromidia
Ads como um pilar na evolução do planejamento de
mídia no país, reforçando que o futuro do OOH é digital.
Heitor Estrela: Anuncio “Plataforma GrandesNomes já mapeia Preto 14,5x16.pdf onde está 1 31/07/2024 o público-alvo 21:25:23 e otimiza o investimento com dados reais”
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CANAL 611
jornal propmark - 24 de novembro de 2025 39
mídia
Novabrasil expande operação e chega
a João Pessoa (PB) com grade local
Sintonizada no dial 102.5 FM, rádio terá conteúdo retransmitido
e programação feita por equipe de jornalismo dedicada à região
A
rádio Novabrasil, do Grupo
Thathi, acaba de chegar a
João Pessoa (PB). Pode ser
sintonizada no dial 102.5 FM, com
parte do conteúdo retransmitido,
além de produção local, exibida no
período da manhã. A equipe de jornalismo
será dedicada à região.
O comando será de Rosângela
Rocha, que tem mais de 30 anos
voltados à comunicação. Ela já foi
apresentadora, locutora, repórter,
produtora e editora da BandNews,
Cidade, Ceará Agora, Rádio Câmara
FM, Nova Tambaú, Tabajara, Manaíra
e Rádio Constelação FM.
Polo do Nordeste
“A Paraíba é um polo importantíssimo
de cultura, assim como João
Pessoa é uma capital pujante em
negócios e entretenimento. Como
O plano de expansão da Novabrasil, do Grupo Thathi, inclui mais de 600 cidades
Divulgação
referência em brasilidade, mas
tendo um enorme olhar local e
mais próximo dos ouvintes, era natural
termos uma presença física
também nessa região, ampliando
ainda mais nossa rede e nossa
conexão com a audiência”, explica
Fauze Kanbour, diretor-executivo
do Grupo Thathi de Comunicação.
O plano de expansão da Novabrasil
inclui mais de 600 cidades.
Entre elas, estão São Paulo, Campinas,
Ribeirão Preto, Araçatuba e
São José dos Campos, em São Paulo;
e as capitais Rio de Janeiro (RJ),
Brasília (DF), Recife (PE), Salvador
(BA) e Vitória (ES). João Pessoa e
região metropolitana (PB) passam
a integrar a rede ao lado das
afiliadas em Fortaleza (CE), Aracaju
(SE), Maceió (AL) e Sul de Minas
Gerais (MG).
Chevrolet, Heineken e Santander são as
primeiras cotistas da F1 na Globo em 2026
Pacotes comerciais são avaliados em cerca de R$ 125 milhões
cada, somando o montante de aproximadamente R$ 750 milhões
Chevrolet, Heineken e Santander
são as primeiras marcas
confirmadas no projeto comercial
da Globo para a Fórmula
1 em 2026. Em outubro, foram
divulgadas as cotas comerciais,
avaliadas em cerca de R$ 125 milhões
cada — totalizando aproximadamente
R$ 750 milhões.
Como parte da comunicação,
uma réplica de carro de Fórmula
1 adesivada com as marcas está
exposta na sede da Globo, em São
Paulo, abrindo a contagem para a
nova temporada.
Pacote
Segundo a empresa, o pacote
prevê a presença das marcas
em todos os pontos de contato.
Programação da Globo inclui 24 corridas, seis sprints, 24 classificatórios e 60 treinos livres
Freepik
No SporTV, serão transmitidas
ao vivo as 24 corridas, incluindo
seis sprints, 24 classificatórios e
60 treinos livres. Na TV Globo, a
grade abrange 15 GPs ao vivo e
nove compactos e inserções nos
principais telejornais e programas
esportivos.
A emissora também prepara
um programa nas noites de sexta-feira,
que antecede cada etapa.
No digital, o ge.globo será o
destino de estatísticas, análises,
bastidores e entrevistas, enquanto
o Globoplay exibirá todas as
corridas ao vivo e sob demanda.
As entregas ainda integram ativações
nas redes sociais. A Globo
segue em negociação para as cotas
restantes.
40 24 de novembro de 2025 - jornal propmark
O primeiro prêmio de
lifestyle de luxo do brasil
ELEITO
O MELHOR
VEÍCULO DO
SEGMENTO
Para celebrar seus 30 anos, o Grupo GoWhere, maior grife editorial
do Brasil, realizou o The Best of Lefestyle Awards 2025,
uma premiação inédita para reconhecer as marcas,
empresas e personalidades que são referência
do lifestyle de luxo no Brasil e no mundo.
Os campeões em 25 categorias foram eleitos
por meio de um júri especializado com notáveis do mercado
e da seleta audiência da GoWhere e da Jovem Pan.
Confira os
vencedores:
Prêmio Veículos de Comunicação,
do GRUPO PROPMARK
marcas
Itaú convida brasileiro a aplicar capital
com powerhouse de investimentos
Campanha criada pela Galeria é a primeira a apresentar marcas e
negócios que compõem o ecossistema de investimentos do banco
‘A
powerhouse de investimentos
do Brasil’ é o nome da primeira
campanha criada pela Galeria
para apresentar o posicionamento das
marcas e negócios que compõem o
ecossistema de investimentos do Itaú.
IBBA (banco de atacado do Itaú Unibanco),
Itaú Asset (gestora privada de
recursos), Avenue (opera no modelo B2C
e B2B, com foco no varejo e varejo alta
renda), Kinea (empresas de investimento)
e Itaú Corretora (com mais de dois milhões
de clientes cadastrados) compõem
as linhas de negócios do banco, que
ultrapassaram a cifra de R$ 3,5 trilhões
em ativos sob gestão e administração ao
fim do terceiro trimestre de 2025 - alta
de 10,4% em relação ao mesmo período
no ano anterior e de 3,1% ante o segundo
trimestre deste ano.
Investidores aplicam, em média, cerca
de R$ 6 bilhões diariamente por meio das
Xamã valoriza a cultura urbana em
campanha para o serviço Uber Moto
Rapper faz releitura da cantiga infantil ‘Se essa rua fosse minha’ na ação
que reforça o movimento ‘A cidade no seu ritmo’, criado pela W+K SP
O
rapper Xamã interpreta uma
releitura da cantiga infantil ‘Se
essa rua fosse minha’ em videoclipe
para Uber Moto. A ação é parte
do movimento ‘A cidade no seu ritmo’,
criado pela Wieden+Kennedy. “Trazer
uma cantiga que todo mundo conhece
e misturar com elementos da
nossa cultura popular, como a Carreta
Furacão, é mostrar que a rua é viva”,
declara em nota Xamã.
O artista destaca histórias reais de superação
e resiliência que refletem a luta
do dia a dia, colocando as ruas como um
local de encontros, sonhos e batalhas.
“Esse novo desdobramento reforça e amplia
a presença de Uber Moto na cultura
urbana”, aponta Pedro Thompson, head
de marketing da Uber no Brasil.
Veiculada na TV aberta, mídia exterior,
digital, redes sociais e influen-
Linhas de negócios do banco ultrapassaram o montante de R$ 3,5 trilhões em ativos
O rapper Xamã em campanha criada pela Wieden+Kennedy SP para Uber Moto
Divulgação
Divulgação
plataformas do banco. O Itaú responde
pela distribuição de 23% dos ativos sob
custódia do mercado doméstico de pessoa
física, incluindo varejo, alta renda e private.
Os clientes também mantêm cerca de
R$ 250 bilhões investidos no exterior por
meio das diferentes empresas do banco.
“O Itaú é hoje a marca mais valiosa da
América Latina e reconhecido pelos mais
diversos públicos como uma das maiores
instituições financeiras do mundo. Nessa
campanha, queremos reforçar que somos
não só um banco, mas também uma potência
na oferta de produtos e serviços de
investimentos, ressaltando as credenciais
de excelência de cada negócio nos quais
atuamos”, diz Juliana Cury, chief marketing
officer do Itaú Unibanco. A campanha
“combina dados concretos e factuais de
maneira a reunir credenciais e autoridade
para impactar o público”, emenda Phil Daijó,
diretor-executivo de criação da Galeria.
ciadores, a campanha utilizou estética
cinematográfica e narrativa sensorial
para reproduzir a atmosfera das ruas e
das comunidades urbanas.
“’Se essa rua fosse minha’ fala sobre
se sentir dono do próprio caminho. O Uber
Moto representa uma forma mais acessível
e prática de chegar onde você quiser”,
finaliza Pedro Gabbay, diretor de criação
da Wieden+Kennedy São Paulo. O movimento
reafirma o compromisso de Uber
Moto em representar as múltiplas vozes
que constroem o ritmo das cidades.
Lei
Uber e 99 acabam de anunciar o retorno
do transporte por motos na cidade de
São Paulo, que começa a vigorar em 11 de
dezembro. A batalha contra a Prefeitura
de São Paulo para a regulamentação do
serviço é travada desde o início do ano.
42 24 de novembro de 2025 - jornal propmark
marcas
Honda busca atrair público mais jovem
em nova campanha para o WR-V 2026
Com ‘Hey ho, let’s go’ , dos Ramones, comunicação criada pela
TheDream, núcleo dedicado da Publicis Brasil, promove rotina leve
A
Honda lançou a nova campanha
do WR-V, que apresenta
o SUV como um convite para
‘sair do modo automático’ e encarar
a rotina com mais leveza.
Ao som de ‘Hey ho, let’s go’, dos Ramones,
o filme aposta em cenas dinâmicas
que aproximam o modelo de um público
mais jovem e associam o carro a pequenas
aventuras do dia a dia.
A peça se conecta ao conceito criado
para a comunicação: viver cada momento
do começo ao fim de semana como se
fosse único. A criação é da TheDream, núcleo
exclusivo de atendimento Honda na
Publicis Brasil. “O WR-V 2026 chega para
elevar o patamar e reforçar o line up
da Honda Automóveis, com a missão de
O filme que apresenta o carro convida o público a ‘sair do modo automático’
Divulgação
atrair um perfil de público mais jovem e,
ao longo do caminho, fidelizá-lo à marca.
A nova campanha publicitária ajuda a reforçar
esse posicionamento do produto”,
diz Ariel Mógor, gerente de marketing da
Honda Automóveis.
A comunicação conta com um plano
de mídia que abrange televisão, revistas
especializadas, conteúdo digital,
performance, concessionárias e CRM.
“A irreverência está presente em todos
os detalhes desta campanha. E não é por
acaso: ela mostra um novo momento da
marca, com uma linguagem mais jovem,
dinâmica e interativa, trazendo o cliente
ao centro da comunicação”, afirma Fabio
Astolpho, VP de operações e criação da
TheDream.
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jornal propmark - 24 de novembro de 2025 43
mercado
Novo movimento da ESPM discute futuro
do marketing e da publicidade no Brasil
Iniciativa reúne entidades do setor para debater desafios, ética,
IA e novas tendências, além de cocriar curso previsto para 2026
A
ESPM apresentou o movimento
‘Marketing & Advertising
Review’, iniciativa que pretende
ampliar o debate sobre o futuro
do marketing e da comunicação no
Brasil. A proposta envolve entidades
como Associação Brasileira de Anunciantes
(ABA), Associação Brasileira
de Agências de Publicidade (Abap),
Associação Brasileira de Marketing de
Dados (ABEMD), Associação Brasileira
de Empresas de Pesquisa (Abep), Associação
de Marketing Promocional
(Ampro), Associação de Professores
de Comunicação e Marketing (APCM),
Associação dos Profissionais de Propaganda
(APP), Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária
(Conar), Fórum da Autorregulação do
Mercado Publicitário (Cenp) e Fundação
Brasileira de Marketing (FBM) em
uma atuação conjunta para discutir
Fernando Cesário, CMO da ESPM: regulação, protagonismo, IA ética e diversidade
Divulgação
dilemas atuais, antecipar tendências
e aproximar academia e mercado.
O movimento nasce com foco na
revisão crítica dos fundamentos da
publicidade e do marketing diante de
transformações sociais, políticas e tecnológicas
que têm alterado o setor. O
primeiro desdobramento será um curso
cocriado entre a ESPM e organizações
participantes, previsto para o primeiro
semestre de 2026.
Fernando Cesário, CMO da ESPM, explica
que o movimento busca dar voz ao
setor. “Associar-se ao ‘Marketing & Advertising
Review’ é assumir protagonismo
em um ambiente de transformações
aceleradas, participando da construção
de respostas para temas centrais como a
regulação da comunicação em períodos
eleitorais, o combate à desinformação, o
uso ético da Inteligência Artificial e a valorização
da diversidade”, completa.
The Co-Company estreia com foco em
parcerias como estratégia de negócios
Nova operação liderada por Fabi Castro, Lara Azevedo e Mel Harden
aposta em modelo modular para criar e executar parcerias estratégicas
A
The Co-Company chega ao mercado
com a proposta de transformar
parcerias entre marcas em uma
plataforma completa de negócios. A
operação, liderada por Fabi Castro, Lara
Azevedo e Mel Harden, combina competências
de estratégia, marketing,
narrativa e execução para desenvolver
projetos cocriados que ampliem resultados
comerciais e criativos.
Com metodologia própria, a empresa
atua em toda a jornada de uma collab: da
leitura dos objetivos de negócio à construção
de storytelling, passando pela
identificação de marcas compatíveis,
negociação e desdobramentos operacionais.
O modelo permite atender anunciantes
diretamente ou complementar o
trabalho de agências.
Fabi Castro, head de parcerias, conta
Divulgação
Mel Harden, Lara Azevedo e Fabi Castro: liderança da nova operação The Co-Company
que o propósito da empresa é usar colaborações
como ferramenta estratégica.
“Nascemos para ajudar as marcas a realizar
seus objetivos de negócio criando
histórias únicas por meio de parcerias
que façam sentido e gerem resultados”,
afirma. Ela destaca que os projetos podem
se estender a campanhas, licenciamentos,
novos produtos e ações que
ampliem alcance e vendas.
Na estrutura criativa, Lara Azevedo
assume a área de marketing com experiência
em marcas como Beck’s, Melissa
e Corona. Já Mel Harden, produtora criativa
com trajetória nos setores de moda e
branding, responde pela operação e pela
gestão dos projetos. Mesmo na fase inicial,
a The Co-Company já conduziu iniciativas
para marcas como Tinder, Comfort,
Renner, Ala e Brilhante.
44 24 de novembro de 2025 - jornal propmark
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mercado
FutureBrand cria núcleo para estudo de
comportamento e análises personalizadas
Movimentos sociais e culturais, pesquisas qualitativas e quantitativas
estão entre as entregas da área, formada por uma gama de especialistas
A
FutureBrand acaba de montar o núcleo de consumer
behavior, que organizará estudos de tendências
comportamentais capazes de abastecer as
marcas com insights e análises personalizadas.
“Ajudaremos cada vez mais empresas a criar, com uma
base sólida de informações, novas oportunidades para
construir narrativas mais autênticas com seus públicos de
interesse e potenciais consumidores”, explica a socióloga
Estela Brunhara, que comandará uma equipe formada por
estrategistas e pesquisadores especializados em análise
de dados, programação, estatística, psicologia, economia,
sociologia, antropologia, jornalismo e publicidade.
Divulgação
EntrEgas
Movimentos sociais e culturais, pesquisas qualitativas
e quantitativas estão entre as principais entregas. Os
projetos utilizam metodologias clássicas e proprietárias
da FutureBrand, passando por investigação para entender
hábitos e motivações de consumo, mapeamento da
imagem da marca e da concorrência, acompanhamento
da percepção da marca a longo prazo e desenvolvimento
de planos estratégicos de comunicação adaptados ao
contexto de cada empresa.
A nova área da FutureBrand também materializa
alguns dos principais dados e insights coletados sobre
tendências e comportamento do consumidor. Aberto ao
Estela Brunhara (acima, à esquerda) e o time de consumer behavior montado pela FutureBrand: solidez de dados
público e com linguagem própria, o material pode ser
acessado na editoria “Make sense of the nonsense”, no
Instagram da operação e na newsletter “Brand behavior”,
no LinkedIn.
O núcleo ainda desenvolverá estudos proprietários. O
primeiro trabalho, ‘Tá quente, Brasil 2025’, que mapeou
as contradições comportamentais dos brasileiros, acaba
de ser lançado.
Havas e WPP podem negociar acordo,
diz jornal britânico The Times of London
Suposto movimento aventado pela publicação
envolveria o WPP Media ou a compra de
participação que permitiria assento no conselho
Reprodução
Uma suposta negociação entre o grupo francês
Havas e a holding britânica WPP pode estar em
curso, segundo apuração do The Times of London.
O movimento ocorre em um momento de pressão para
o WPP, que perdeu valor de mercado e corre o risco de
sair do índice FTSE 100, da Bolsa de Londres.
De acordo com o jornal, a Havas considera cenários
que incluem o interesse na WPP Media, braço de mídia
da holding, ou a compra de uma participação relevante
que permitiria buscar um assento no conselho.
O The Times of London também relata que os fundos
de private equity Apollo Global Management e KKR analisaram
ativos do WPP, embora as conversas não tenham
evoluído para propostas formais.
rEorganização
A cobrança sobre a holding britânica cresce em um
contexto de reorganização global do setor. A fusão entre
Omnicom e IPG, com conclusão prevista para o dia 24 de
novembro, deve criar um novo competidor. Potenciais
movimentos do Havas acontecem enquanto grupos
avaliam ajustes estratégicos diante de um cenário mais
concentrado.
Hoje, o WPP vale cerca de £3 bilhões, distante do pico
de £24 bilhões registrado em 2017. Uma eventual saída
do FTSE 100 levaria fundos que seguem o índice a vender
automaticamente as ações da companhia, ampliando a
pressão sobre os papéis. Procurado pelo jornal britânico,
o WPP afirmou que “não comenta especulações”.
Possível transação entre Havas e WPP culminaria em nova
movimentação internacional
46 24 de novembro de 2025 - jornal propmark
inspiração
A inspiração mora
no caos organizado
Divulgação
A inspiração, para mim, não é um momento. É um estado. Tenho pastas
com tudo, cor, tipografia, textura, performance, acabamento, palco e som
Gustavo Michelucci
Especial para o propmark
Sempre me considerei um acumulador de referências. Tudo o que vejo, escuto ou
leio acaba virando material para algum projeto, mesmo que eu não saiba quando
ou como. Às vezes é uma imagem perdida num clipe antigo, um frame de um
anime, um detalhe de luz num show, um erro bonito na pós. Guardo tudo. E, quando
percebo, já estou conectando esses fragmentos em algo novo.
A inspiração, para mim, não é um momento. É um estado. Na Dead Pixel, costumo
começar qualquer projeto mergulhando em referências. Tenho pastas com tudo, cor, tipografia,
textura, performance, acabamento, palco e som. É um processo quase obsessivo,
mas que me permite encontrar caminhos onde antes só havia ruído, e também expandir
do óbvio para outras camadas de interpretação.
Acho que esse olhar nasceu lá atrás, quando eu fazia parte do Embolex, um coletivo
de projeção, com trabalhos desenvolvidos em todo o Brasil, e em vários outros países
do mundo. Fazíamos desde performances audiovisuais autorais, cenário para grandes
bandas e festivais, desfiles de moda até novas formas de narrativas audiovisuais, como
o conceito de cinema ao vivo - o que mais me interessou nos anos que eu estive lá -,
apresentado no Festival de Cinema do Rio, em 2007.
A gente misturava vídeo, som, performance e narrativa num formato que nunca se
repetia, era uma experiência 100% sensorial. Era uma época em que ainda não existia
YouTube como conhecemos. Cada exibição era uma nova história, às vezes linear, às vezes
completamente caótica, mas sempre viva. Esse jeito de criar, de pensar imagem como
fluxo, moldou meu olhar para sempre. Com o tempo, percebi que minha linguagem visual
vem dessa mistura: do cinema experimental dos anos 1920, do videoclipe dos anos 2000,
da cultura de internet e de um certo improviso controlado que vem do VJ set, da narrativa
subjetiva do cinema ao vivo. E foi justamente essa bagagem que levei para o palco do The
Town 2025, no show de 30 anos do CPM 22.
Ali, a projeção não era só uma tela piscando, era uma narrativa visual construída com
camadas, símbolos e memórias. Algumas referências só eu e os fãs mais antigos iríamos
reconhecer. Mas não era sobre isso. Era sobre provocar sensações. Sobre o impacto visual
que acompanha o som e amplifica a emoção.
Depois de 20 anos criando projeções para bandas, desfiles e espetáculos, a inteligência
artificial abriu uma nova janela. Pela primeira vez, pude gerar imagens e pequenas
histórias em um ritmo compatível com a velocidade da ideia. A IA não substitui o olhar,
ela potencializa o tempo, libera o criador para pensar mais e produzir melhor. E talvez
esse seja o grande aprendizado de tudo isso: a inspiração não está no que a gente vê,
mas no que a gente permite misturar. Ela vive nesse espaço entre a técnica e o instinto,
entre o digital e o humano, entre o controle e o improviso. E isso, para mim, vale desde a
publicidade até o meu trabalho artístico pessoal. No fundo, criar é isso, organizar o caos
sem nunca deixá-lo morrer.
Gustavo Michelucci, fundador e diretor do Estúdio Dead Pixel
jornal propmark - 24 de novembro de 2025 47
conexão ásia
Mirela Tavares
mirela@conexaoasia.com.br
RogéRio FeRnandes de Macedo
é fundador da Associação Sunbin de Wushu e Cultura Chinesa de São Paulo
‘A arte da guerra’ como
inspiração para líderes de paz
Há quem encare as artes marciais
apenas como técnicas de autodefesa
e livros como ‘A arte da guerra’
apenas como manuais de combate
a adversários. Porém, tanto a prática
quanto o clássico milenar do
pensamento estratégico chinês revelam
não um convite ao confronto, mas um
repertório profundo sobre disciplina,
tomada de decisão e inteligência
situacional. É sobre essas competências
indispensáveis a qualquer liderança
estratégica responsável, que o sinólogo
Rogério Fernandes de Macedo,
fundador da Associação Sunbin de
Wushu e Cultura Chinesa de São Paulo,
fala na entrevista a seguir.
Divulgação
Mirela Tavares
Especial para o propmark
Você é um dos poucos sinólogos brasileiros
membro do World Sinology Center
(Centro Mundial de Sinologia), além de
ter outros certificados, como o do International
Confucian Association (ICA),
na China. Qual é a importância desses
reconhecimentos?
O Centro Mundial de Sinologia é focado em pesquisas
sobre a China. Em 2024, quando foram celebrados os 50
anos de relações diplomáticas entre o Brasil e a República
Popular da China, foi fundado o Conselho Brasileiro
de Sinologia como parte do Conselho Mundial de Sinologia.
E eu fui convidado como integrante, junto de outros
professores e pesquisadores do Brasil. Já o ICA foi criado
para falar do confucionismo e todos os membros-fundadores
são parentes do próprio Confúcio. Um deles é
Kong Deli, professor da Universidade Beijing Jiaotong, na
China, onde eu estava fazendo meu doutorado sobre a
sinologia chinesa, e tive o privilégio de ser apresentado
a ele por meio do Instituto Confúcio da Unicamp.
Sua pesquisa é sobre sinologia comparada.
Isso significa estudar como os chineses
estudam a China, certo?
Minha questão veio do livro que traduzi na graduação
e depois no doutorado – tema da minha pesquisa – do
linguista chinês Wang Li, ‘A história da linguística chinesa’.
No quarto capítulo, ele fala dos sinólogos ocidentais
e da relação deles com o chinês, mas o material é feito
para ensinar os chineses sobre a história da língua. Foi
aí que percebi que ele estava explicando o que é sinologia
na China (Han Xue, estudos dos clássicos Han) e
fui pesquisar. No texto, Wang Li cita política e filosofia
como objetos de estudo da sinologia chinesa. Enquanto
a sinologia ocidental pesquisa tudo, na China, estudam
política e filosofia – o que, claro, abre outros leques. Desde
o período imperial, a própria filosofia produz política,
produz teorias que funcionam como leis; essas leis são
oficializadas e se tornam política.
E como surgiu seu interesse pela China?
Eu comecei a estudar chinês na adolescência, na própria
comunidade chinesa na década de 1990.
O interesse veio pelas artes marciais?
Na verdade, eu me interessava pelo modo como os
chineses resolviam as coisas. Eu via televisão, lia livros
sobre artes marciais, mas o modo como resolviam os
problemas é que me chamava a atenção. E só usavam
“A arte marcial serviu
como porta de entrada
para a cultura chinesa”
a arte marcial em último caso, ainda assim para se defender.
A arte marcial serviu como porta de entrada para
a cultura chinesa. Escrevi um artigo publicado na China
sobre isso. Quando a arte marcial é ensinada de maneira
consistente, ligada à cultura, dança, vestimenta e história
das armas, tudo se amplia; não fica só na luta, vira um
contexto cultural.
A arte marcial funciona como um elo cultural...
Para os brasileiros, seguramente é essa porta. Muitos
chegam querendo “praticar”, depois dizem que é “pela
saúde”, e só mais tarde percebem: “A cultura chinesa
48 24 de novembro de 2025 - jornal propmark
“Não se pode ler um livro como ‘A arte da guerra’ como uma receita
de bolo, porque ele não vai funcionar igual para todos”
me atrai”. Mesmo quando se chega pela luta, existe um
contexto cultural antigo: guerras, textos militares, ‘A Arte
da Guerra’ de Sun Zi (popularmente conhecido como Sun
Tzu), o período de Guan Gong (Guan Yu, na verdade, pois
Guan Gong é a referência para Duque Guan), respeitado
nas artes marciais. Entender a história dele (período dos
Três Reinos) mostra que a justiça era primordial na arte
marcial. Saber ser justo e entender o contexto. Por que
lutar? Para quem lutar? Qual o propósito?
Você destaca muito a índole de quem luta.
Por que ela é tão importante para entender
o que é arte marcial?
A índole é algo nato. Por isso é importante observar o
comportamento do aluno: quando ele luta, como luta,
qual é o seu limite? Ele busca melhorar sua performance,
mas tem autocontrole, luta para si mesmo? É isso que se
estuda e se pratica nesse contexto. Não se trata de selecionar
quem é bom ou ruim; trata-se de fazer com que o
aluno – e isso é Confúcio – entenda a si mesmo.
Ou seja, as artes marciais estão calcadas em
uma base filosófica.
Dos valores! Valores éticos, morais, de conduta. Confúcio
falava da condição de “jun zi”, a pessoa exemplar. Isso se
estendia à realeza: se o imperador não tinha boa conduta,
o povo o tirava do poder. Existem, por exemplo, armas
marciais ligadas ao povo camponês. O povo, no tempo
antigo, não tinha acesso à cultura. Quem estudava eram
os membros da corte, do império. O povo trabalhava nos
feudos. Wang Li fala sobre isso: o feudalismo na China. O
imperador dava um pedaço de terra para o camponês trabalhar
e este pagava impostos. Quando ele tinha um filho
homem, mandava para o Exército para trabalhar, para lutar.
Kong Deli fala no livro dele que o império antigo – período
que está relacionado com a história da arte marcial,
com a história da luta – precisava ter um Exército forte e
uma agricultura forte. Esse era o modelo social. Um Exército
forte para defender o império e para anexar outros impérios
e uma agricultura forte para alimentar o Exército e
o reinado. Os camponeses ficavam com as migalhas. Quem
promoveu o ensino, a educação e a cultura foi Confúcio.
Por isso que ele é considerado até hoje o pai da educação.
Mas por que ele tinha essa preocupação
com a educação do povo, uma vez que isso
fazia parte de uma forma de controle?
Isso está nos ‘Analectos’. Um povo educado entenderia
as leis. Entendendo as leis, agiria de acordo com elas e
contribuiria para o fortalecimento imperial. As leis eram
anunciadas por emissários que chegavam no campo e
abriam a carta do imperador. Quem entendia ou não,
pouco importava, era lei. A ideia de Confúcio era que,
com estudo, o povo saberia: “essa lei é boa para nós”.
Retomando o início do seu interesse por
essa forma chinesa de “resolver as coisas”,
levou-o exatamente às artes marciais?
Quando percebi como eles resolviam os problemas,
fui atrás para aprender e encontrei as artes marciais.
Na década de 1960, elas se propagaram no Brasil, com
referências como os filmes de Bruce Lee. Os primeiros
chineses vieram ao Brasil para ensinar sobre o chá, por
volta de 1912. Anos depois, vieram comerciantes que
abriram suas lojas, mas também começaram a ensinar
artes marciais. Em 1995 ou 1996, eu já falava chinês e um
amigo que estava treinando com um mestre chinês me
perguntou se eu não queria conhecê-lo.
Ele também era comerciante?
Não, era professor mesmo, o Mestre Wei (Wei Changqing).
Inclusive esse era o diferencial: ele veio ao Brasil especificamente
para ensinar kung-fu. Primeiro veio como juiz
de campeonato, gostou do Brasil e depois voltou trazendo
a família. Inicialmente ele dava aula em uma academia
na Liberdade e treinava alguns alunos no quintal de
casa. Treinei até entrar na faculdade, quando precisei
parar um tempo. Mas já havíamos fundado o Centro de
Cultura Chinesa, que era escola de artes marciais e espaço
cultural – exposições de espadas, que o mestre Wei
adorava, porque o pai dele era mestre do estilo Sun Bin.
Falando em Sun Bin, neto do Sun Zi, qual é
a importância dele na mentalidade estratégica
chinesa?
Ambos falavam de estratégia e tática militar. Sun Zi foi
anterior: escreveu 13 capítulos de ‘A arte da guerra’, muito
focado, na minha percepção, na geografia, domínio de
território. Sun Bin destacava a parte social, a pessoa. Aí
entra o “wu de”, a ética marcial – muito forte nele. Seus
títulos, nos 36 capítulos (sem contar os perdidos), deixam
isso claro. Pesquisadores dizem que Guiguzi, mestre
de Sun Bin, escreveu 72 capítulos sobre estratégia, política,
diplomacia… E Guiguzi era taoísta...
Por que isso é importante?
Isso é fundamental. Mas antes é preciso entender o que
é Tai chi – as leis que governam a natureza, o yin e o yang
em constante troca, em busca da harmonia. Estratégias
estão totalmente ligadas ao yin e yang.
Mas isso não tem relação com aquela visão
de masculino forte e feminino fraco, certo?
Não. Isso é um equívoco comum. É mais fácil explicar
isso pelas teorias da física – polaridades. A corrente elétrica
alternada precisa das duas forças para produzir luz,
criar energia elétrica.
E como isso ajuda no pensamento estratégico?
Identificando as polaridades, entende-se o conflito e
como controlá-lo. Pense numa empresa: se houver conflito
e você for yang (força) também, só alimenta o problema.
Ser só yin (passivo) não resolve. ‘A arte da guerra’
diz: tire a lenha da fogueira. Se algo está muito yang, é
preciso “reduzir o fogo”. Isso é buscar equilíbrio.
E para isso não basta decorar as leis da ‘Arte
da guerra’...
Não. Tanto Sun Zi quanto Sun Bin diziam: alguns vão entender
muito, outros pouco, outros nada. Tem de haver
alguém explicando isso também.
Esses estrategistas viveram em uma época
de instabilidade profunda, o chamado
período dos Estados Combatentes. Poderia
comentar como essas explicações eram buscadas
por meio da filosofia?
Sim. Era a época das “Cem escolas de filosofia”. O contexto
filosófico sempre foi importante, tanto que isso era
objeto dos sinólogos na China: coletar os filósofos e seus
conteúdos. Para quê? No início era para instruir as crianças
do império. Para construir o quê? Bons ministros,
bons conselheiros..., porque as leis imperiais eram severas.
Errar uma prova imperial poderia significar a morte.
A premiação era grande: podia-se tornar conselheiro,
ministro; mas a punição por falhas também.
Retomando a questão do yin e yang, como
um estrategista atual pode olhar para colaboradores
sem reduzi-los a yin ou yang,
bons ou ruins, fortes ou fracos...?
Como Guiguzi ensinava: veja o contexto como um tabuleiro
e saiba usar as peças de acordo com a qualidade
delas. Conhecer o outro e a si mesmo é princípio para
vencer uma “guerra”. Do mais inteligente ao mais ignorante,
todos podem ser aproveitados.
Mas então quando a liderança desqualifica
ou imputa a responsabilidade para um dos
seus “guerreiros”, o erro ao final é dele por
não saber enxergar as qualidades das peças
no tabuleiro?
Sim. Sun Bin via: esse aqui é muito inteligente, esse
aqui é muito corajoso, vai para frente do campo de
batalha. Ou, a depender da situação, vai o mais medroso
mesmo, porque na hora que ele correr e tentar
voltar, vai trazer o inimigo exatamente para onde ele
será derrotado. Tudo isso são estratégias. Não se pode
ler um livro como ‘A arte da guerra’ como uma receita
de bolo, porque ele não vai funcionar igual para todos.
Por isso, é fundamental que um líder estrategista se
conheça bem e conheça suas peças, que considere as
fontes de onde beberam: a filosofia, o comportamento
pessoal, questões psicológicas, escolas diplomáticas.
‘A arte da guerra’ desconectada do professor, do
Guigozi é um grão de areia, porque só vai carregar o
contexto marcial, de ver as coisas conflituosas. É preciso
pensar de uma maneira mais ampla, mais diplomática,
tentar resolver os conflitos, buscar a paz.
Como diz o próprio Sun Zi no livro: ‘O verdadeiro
objetivo da guerra é a paz’...
Aprender para derrotar, aprender para ser poderoso,
lutar em causa própria, isso é um pensamento típico
ocidental. E arte marcial não é isso! A arte marcial, que
visa a autocontrole, disciplina, perseverança, vencer obstáculos
e vencer problemas, é outra coisa. Se eu consigo
fazer acrobacias, saltos, golpes, domino uma técnica
complicada, difícil, eu me lapidei como ser humano em
todos os sentidos: psicológico, mental, físico... É o “jun zi”,
o conceito da pessoa exemplar, a ponto de utilizar isso
para o todo, não só para si, mas para a sociedade, para o
benefício de outras pessoas.
jornal propmark - 24 de novembro de 2025 49
opinião
Divulgação
Quando a marca
escolhe o palco certo
Lisandro Lopez
Acredito que nem toda parceria depende só de números
e planilhas. Apesar de vivermos na era dos
dados, continuo achando importante mesclar saberes
e ouvir a intuição.
Foi assim quando a Datagro nos apresentou há alguns
anos, na XP, a ideia de transformar o Global Agribusiness
Forum em algo muito maior: um festival que
colocasse o agro brasileiro no centro das discussões
globais do setor.
Lembro da reunião como se fosse hoje: Luiz Felipe
Nastari, diretor da Datagro, começou a apresentar os
primeiros slides e, em poucos minutos, já estava claro
para mim que aquilo não era apenas um evento. Era uma
plataforma de posicionamento.
Entendi e vi o que precisava para concluir que a parceria
de marca valia a pena: um propósito compartilhado
— o agro, no caso —, timing perfeito e o potencial de
fazermos uma execução impecável.
O projeto tinha tudo isso. O agronegócio representa
cerca de 30% do PIB brasileiro e está em plena evolução,
de setor tradicional para ecossistema completo, movido
por inovação, tecnologia, sustentabilidade e finanças.
Apoiar o GAFFFF não era apenas sobre visibilidade.
Era sobre estar presente em um dos setores que o Brasil
mais se reinventou — e continua se reinventando —, com
total protagonismo.
Nesse ponto, havia algo simbólico também: a XP é
uma marca brasileira. E o agro é o Brasil que deu certo.
Exporta produtividade, tecnologia e, cada vez mais,
inovação.
O país tem um dos agronegócios mais respeitados
do mundo, e é impossível não sentir orgulho em ver
uma empresa nascida do empreendedorismo nacional
lado a lado com um dos motores que mais fazem o país
crescer.
Entretanto, como CMO, sei que esse tipo de decisão
sempre carrega uma dose de risco. Um evento pode ser
grandioso, mas, se a marca não se conecta de forma autêntica,
a ação pode fracassar.
No caso do GAFFFF, a XP encontrou um espaço que reflete
uma de suas facetas mais importantes: a de agente
de conexão entre o campo e o mercado financeiro,
entre quem produz e quem investe.
O festival se tornou o ponto de encontro perfeito
entre propósito e performance. O resultado foi imediato
e mensurável. Só na edição deste ano, o evento reuniu
mais de 30 mil pessoas de 23 países.
Mas o que mais nos marcou foi o tipo de retorno qualitativo
que só boas decisões de marca entregam: credibilidade
e pertencimento. O agro passou a enxergar a XP
como uma parceira legítima, verdadeiramente próxima
da realidade do campo.
Para o nosso marketing, o GAFFFF se tornou um case
de sucesso. Primeiro, porque mostrou que a consistência
constrói relevância. Não se trata de aparecer, mas de estar
onde faz sentido estar, ano após ano.
Segundo, porque reforçou que experiência é o novo
awareness: mais do que anúncios, são os ambientes de
troca e conteúdo que constroem percepção de marca de
forma duradoura.
E terceiro, porque comprovou que branding e negócios
estão na mesma mesa. A partir da presença no evento,
criamos relacionamentos comerciais, ampliamos o alcance
da marca em regiões estratégicas e vimos crescer
o engajamento com produtos voltados ao setor.
O GAFFFF não é apenas uma ação de marketing. Quando
olho o Allianz Parque com milhares de pessoas discutindo
o futuro do agro, penso que a decisão que tomamos
anos atrás não foi apenas sobre branding.
Foi sobre entender que a força de uma marca está
em escolher o palco certo, na hora certa, com as pessoas
certas. E quando isso acontece, o resultado vai muito
além da visibilidade — vira valor de marca, de negócio e,
por que não, de país.
Lisandro Lopez
é CMO da XP Inc.
“O agro passou a
enxergar a XP como
uma parceira legítima,
verdadeiramente
próxima da realidade
do campo”
50 24 de novembro de 2025 - jornal propmark
opinião
Divulgação
Investimento
mais bem aplicado
Pedro Martins Silva
Se contar com um ambiente de negócios transparente
no mercado publicitário e exercer as melhores
práticas na compra de mídia são importantes
no seu dia a dia, leia esse texto até o final. Você não
vai se arrepender. Além disso, caso seja gestor de marketing,
a reflexão compartilhada pode ser ainda mais
profunda. Afinal, sua marca tem posição responsável
ao controlar se os recursos publicitários estão sendo
bem direcionados? Faço questão de alinhar expectativas
sobre este artigo desde o início. Como vai perceber
até o final do texto, isso é mais do que importante para
definir rumos quando algo não sai como o previsto.
O foco aqui é o monitoramento das campanhas contratadas
seja em display, mídia out of home (OOH) ou
streaming, abrangendo a efetiva comprovação da entrega
e os desdobramentos do acordo comercial feito entre
as partes envolvidas. Antes de tudo, quando falamos em
prova de entrega, é preciso que isso venha de uma parte
independente, para efeito de transparência nas informações.
Sempre que temos uma evolução consistente em
um meio que ganha presença mais intensa de grandes
anunciantes e, consequentemente, maior participação
no share do bolo publicitário, temos aumento na demanda
por indicadores confiáveis. Esse movimento vem
ganhando tração tanto na mídia display quanto no OOH e
streaming, que apresentaram crescimento robusto nos
últimos anos.
Porém, o avanço dos meios digitais é acompanhado,
na mesma medida, pelo aumento nos riscos de fraude,
entrega para audiência inadequada ou de exposição
para um consumo não humano. No OOH, também há
problemas de entrega por uma série de fatores. Nesse
sentido, tão importante quanto saber a audiência de um
meio é ter certeza de que as entregas contratadas para
determinada campanha foram devidamente executadas
para assegurar mais efetividade no uso dos investimentos.
Em uma analogia simplificada, é algo que acontece
em qualquer empresa de outro segmento. Quando ela
faz uma compra e o produto chega, alguém vai e confere
se a entrega está de acordo com as especificações da
compra. Se estiver como a empresa queria, o pagamento
é confirmado e o negócio é concluído.
No mercado publicitário, precisa haver um mecanismo
similar, porém, a complexidade é diferente. Quando
uma campanha é planejada e a mídia é comprada, deve
existir um plano para ter a segurança de que a veiculação
foi feita de acordo com o que era desejado. Se por
qualquer motivo isso não aconteceu, é preciso recorrer
às cláusulas previstas no acordo realizado para resolver
as diferenças entre o contratado e o recebido. A vivência
que tenho à frente do IVC mostra que não conformidades
são mais comuns do que se imagina. Dentro do
OOH, por exemplo, uma pesquisa nossa com campanhas
auditadas no ano passado mostra que cerca de 10% das
entregas contratadas não são concretizadas. Já na web,
há estimativas de que entre 10% e 25% de toda compra
publicitária não é efetivamente entregue de acordo com
a especificação.
Isso torna a verificação independente imprescindível.
A auditoria de campanhas, por exemplo, pode trazer três
benefícios diretos a partir do seu fluxo. O primeiro é o
acordo prévio existente entre veículo auditado com a
agência e anunciante que estão comprando mídia. Todas
as partes reconhecem o órgão auditor. Além disso,
qualquer ponto de dúvida sobre não conformidade é
dirimido previamente com o publisher, que chancela o
resultado da auditoria. Esse benefício primário incide
diretamente no segundo aspecto positivo, que é simplificar
as relações comerciais entre as partes. Sempre
que as partes estão pré-acordadas, a compensação de
diferenças entre o contratado e o recebido acontece
mais facilmente. Essa é a força mais do que tangível do
alinhamento ao qual me referi no começo do texto.
Contar com uma boa auditoria de campanhas traz,
ainda, uma terceira vantagem bastante importante, que
reside na possibilidade de acompanhamento diário. Isso
permite tomar decisões rápidas e, em caso de lançamentos,
por exemplo, traz condições ideais para ter um
detalhamento mais forte da performance no começo
da veiculação, momento mais crítico ao apresentar um
novo produto aos consumidores. No fim do dia, o mercado
deseja negócios com maior transparência para investimentos
mais eficientes. Dessa forma, o checking de
campanhas em display, streaming ou OOH se torna mais
determinante. Os processos em torno dessa verificação
ficaram mais complexos e tecnológicos. Porém, se estiverem
previamente alinhados, compradores e vendedores
saem ganhando com possibilidade de ações mais
rápidas, melhor execução e, quando necessário, medidas
corretivas simplificadas.
Pedro Martins Silva
é presidente do Instituto
Verificador de Comunicação (IVC)
“Sempre que temos uma
evolução consistente em
um meio, temos aumento
na demanda por
indicadores confiáveis”
jornal propmark - 24 de novembro de 2025 51
click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
Fotos: Alê Oliveira
Líderes de importantes agências do país receberam mais de cem jovens criativos
Rogério Chaves (Africa Creative)
Laura Esteves (LePub) e Thiago Lins (DPZ)
Mellina Fontoura (GUT)
Angerson Vieira (Africa Creative)
Luís Figueiredo (Publicis)
Lucas Menegotto (Africa Creative)
52 24 de novembro de 2025 - jornal propmark
Rick Garcia (Africa Creative)
Paula Zebrak (DPZ)
Francis Alan (AlmapBBDO)
Bruno Anibal (Africa Creative)
Fabio Natan (David)
Rafa Freire (Africa Creative)
Marcelo Ribeiro (BETC Havas)
Pedro Rosa (Artplan)
Ana Alvarenga (Artplan)
Africa Creative sedia Portfolio Night 2025
A agência Africa, liderada por Sergio Gordilho e Márcio
Santoro, recebeu pelo terceiro ano consecutivo e quarta
vez em sua história o Portfolio Night no Brasil. A 14ª
edição brasileira do evento global promovido pela The
One Club for Creativity foi realizada no último dia 17, na
sede da agência, em São Paulo. A iniciativa promoveu o
networking de mais de cem jovens criativos com líderes
de importantes agências do país, como Africa Creative,
BETC Havas, GUT, AlmapBBDO, David, Artplan, Talent, DPZ,
Le Pub e Publicis, entre outras.
Portfolio Night 2025 na sede da Africa Creative
Carla Guimarães, VP de pessoas e comunicação da Africa Creative, anfitriã da noite da criatividade
jornal propmark - 24 de novembro de 2025 53
última página
Divulgação
Flavio Waiteman
é sócio e CCO da Tech&Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
Big Crunch
Flavio Waiteman
O
telescópio James Webb, no macro; e o Laboratório
Cern, na estrutura atômica, testam as teorias do
aparecimento e expansão do universo. A mais famosa
e ainda válida é o Big Bang, a grande explosão. Nesse
cenário as galáxias se engolem enquanto avançam,
rompendo o tecido do universo a velocidades altíssimas
e desafiando aquela que pode ser a única realidade até
mesmo aceita pelos negacionistas: a lei da gravidade.
Seja na ciência ou nos negócios, todo plano incrível
de crescimento e expansão acaba enfrentando essa lei
incômoda. Os teóricos apontam que, depois de muito expandir,
o universo sofrerá o Big Crunch, o grande colapso,
que pode acontecer quando a gravidade for mais forte
do que a energia que impulsiona. A esse fenômeno se
dá o nome de Big Crunch, ou o encolhimento rápido e
violento do universo, até que ele volte a ter densidade
e temperatura extremamente altas, semelhantes à singularidade
inicial.
Quando isso ocorrer, um observador vai olhar para
o céu estrelado todos os dias e ver o céu se apagando
ponto a ponto até chegar a hora de o nosso sol se colapsar.
É ciência. Essa coisa de expandir em tudo e produzir
rapidamente em grande escala qualquer coisa, ainda
vai nos colocar em apuros. Existem lugares, disciplinas
e segmentos que não deveriam crescer tanto assim. Ou
permanecer independentes, sem aglutinação. O universo
da publicidade é um deles.
A natureza do universo publicitário é navegar sobre
a expansão dos seus clientes. É uma engrenagem, não
o negócio em si. Criatividade e estratégia são atividades
comerciais baseadas em artes, insights e instinto com o
auxílio luxuoso dos dados. A “escala” do nosso negócio
precisa ser limitada, pois nossa profissão é muito técnica,
mas envolve coisas intangíveis, como alma.
Quem precisa ter escala são nossos clientes. A
nós basta sermos muito bem remunerados. Quando
a criatividade vira finanças, lembra preço, preço lembra
precarização, que lembra volume, que nos traz à
mente a pressa que é o fim da coisa boa. Muitas marcas
de agências têm sucumbido a esse raciocínio. A
tecnologia retirou muito da fricção do nosso negócio.
Melhorou muito a vida como ferramenta. Eu uso intensamente
a IA desde 2022, porém a comunicação
que faz a diferença ainda é feita por gente. E gente
tem tempo limitado.
Então, o que é melhor custa mais. O Brasil é o único
país no mundo que tem o benefício de possuir um modelo
que permite um pouco de ganho de escala. A mídia
e a criatividade estão juntas. Um sonho para os donos de
agências independentes dos Estados Unidos e Europa,
por exemplo. Com isso é possível pagar salários melhores
e atrair mais talentos. Mas na essência a criatividade
é um trabalho para alfaiates, ou chefes de cozinha, ou
publicitários.
E daí é química de gente em meio a processos. Os
processos podem ser os melhores, as ferramentas idem,
mas a diferença sempre será a pessoa. A interlocução.
Ao ver grandes grupos de comunicação se juntando
a grandes grupos e ampliando suas capacidades a partir
da lógica financeira, vejo que eles se parecem mais com
bancos do que grupos de comunicação. Bem diferente
de grupos independentes de comunicação que se organizam
em parcerias e sinergias para competir.
Parece-me que o mercado ainda está no processo do
Big Bang, estendendo ao máximo os limites do crescer.
Porém, a melhor ideia de uma agência de publicidade
não pode ser a economia de seus processos e a preocupação
com as ações na Bolsa. A gravidade uma hora
chega e é uma lei implacável que vale para todos.
“A natureza
do universo
publicitário é
navegar sobre
a expansão dos
seus clientes”
54 24 de novembro de 2025 - jornal propmark
Caras sempre foi uma
referência. Agora,
mais do que nunca.
Referência, a nova gráfica de Caras, garantia de boa
impressão pra quem anuncia e pra quem lê.
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TELETON 2025 REÚNE
IRMÃS ABRAVANEL
Em sua 28ª edição, a campanha solidária em prol da AACD
bate recorde de arrecadação, que chega a R$ 37,2 milhões,
e mostra a força da união das herdeiras de Silvio Santos
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LUIZA ROSA, DE TRÊS GRAÇAS:
“EU TINHA MEDO DA REJEIÇÃO”
CASSIO SCAPIN: FINITUDE, SEXUALIDADE E LIBERDADE
F1 MOBILIZA AMANTES DO AUTOMOBILISMO EM SP
A VIAGEM TRANSFORMADORA DA
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O ÚLTIMO CASE
DE SUCESSO DA DPZ
É A PRÓPRIA DPZ.
FECHAMOS O ANO
COM DUAS CHAVES
DE OURO:
A DPZ, AGÊNCIA DO ANO,
E BENJAMIN YUNG, LIDERANÇA
DE AGÊNCIA DO ANO NO PRÊMIO
MELHORES DO PROPMARK 2025.
De virada é mais gostoso.
E, mais que superar outras agências,
a DPZ se superou. Como vem fazendo
desde 1968, se reinventou de novo
para mudar o jogo. Reencontrar
o legado por trás das 3 letras icônicas
foi um trabalho de time,
com muito esforço, muitas ideias
e muitos resultados para os clientes.
Uma reconstrução que nos enche
de orgulho, como esse prêmio.
Porque, quando o trabalho é coletivo,
o reconhecimento também é.
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