edição de 8 de dezembro de 2025

propmark.com.br ANO 61 - Nº 3.071 - 8 de dezembro de 2025 R$ 20,00

Agências full service se fortalecem

diante da concentração de serviços

Enquanto grupos internacionais redesenham estruturas e avançam na centralização das operações, o Brasil sustenta há décadas um modelo integrado

em que criação e mídia caminham juntas dentro das agências. O formato full service se consolidou por fatores regulatórios, maturidade do mercado e

relações próximas entre anunciantes, agências e veículos de comunicação. Para Luiz Lara, presidente do Cenp (Fórum de Autorregulação do Mercado

Publicitário), esse sistema fortaleceu a credibilidade da propaganda nacional e contribuiu para seu destaque. Mesmo com a chegada de empresas

especializadas em mídia, executivos apontam que a gestão unificada garante agilidade, reduz ruídos, torna decisões menos fragmentadas e segue

sendo um ativo estratégico, principalmente em um cenário de maior complexidade e novos hábitos de consumo. pág. 36

Freepik

Prime Video avança como

hub de experiências

Marcos Issa (Argosfoto)/Divulgação

À frente da operação no Brasil, Louise Faleiros explica a

estratégia que combina produções locais e acordos esportivos

para ampliação do ecossistema de conteúdo, além do

papel dos fãs na evolução da plataforma. pág. 14

Fusão de Omnicom e IPG

provoca novas disputas

Maior holding de comunicação do mundo, com US$ 25,6 bilhões

em receita combinada, enfraquece modelo que tinha

o valor das agências atrelado ao peso simbólico de suas

marcas, e pode acirrar a disputa com estruturas independentes

e boutiques criativas, movimento que tende a se

intensificar no cenário nacional. pág. 20

Estudo da Liga Pesquisas

investiga comunidades

O estudo ‘Da persona à comunidade: O marketing da coerência’,

feito pela Liga Pesquisas em parceria com a FYI Insights,

apura como os brasileiros constroem pertencimento em

meio a identidades fragmentadas e sociabilidades digitais.

E mostra o que isso significa para uma indústria que ainda

se orienta por ‘personas’ estáticas. pág. 30

Cenp destaca a força

das marcas regionais

Alê Oliveira

Luiz Lara, presidente do Cenp (Fórum de Autorregulação

do Mercado Publicitário), e Melissa Vogel, que comandará

a entidade em 2026, durante apresentação da pesquisa

‘Brasil plural’, em São Paulo, no último dia 4. pág. 56

Rio Academia

YoPRO 2026

Mídia

Alcance e impacto

Experiência

Engajamento e

share of emotion

Conectamos

pessoas e marcas

Isso é

Mude.

2.205

interações na

inauguração

Mídia DOOH com Livemarketing

Impacto e Share of Emotion

Bioimpedância, nutricionista,

banheira de gelo, massagem, dança, yoga,

musculação, beach tenis, corrida, beach

cycle, sunset, e muito mais.

comercial@mude.fit

editorial

Armando Ferrentini

Sinais

O

mercado de publicidade global vem dando sinais de que o modelo full agency,

com mídia e criação dentro de uma mesma agência — formato brasileiro tão

bem-sucedido e benchmark para o mundo —, pode dar samba também na indústria

internacional. O que só reforça a acertada decisão do Brasil em adotar e manter

o padrão de agência full service, mesmo diante de todas as transformações digitais,

sendo o único país a ter esse formato autorregulamentado e com normas.

Em maio deste ano, o WPP criou a WPP Media, nova vertical global que substituiu a

GroupM. Segundo o grupo de comunicação, a empresa ficou responsável por administrar

mais de US$ 60 bilhões de investimentos anuais em mídia em cerca de 80 mercados,

reunindo serviços de criação, dados, produção e entrega personalizada por meio da

WPP Open, plataforma de inteligência artificial da holding.

Ou seja, concentração de serviços de criação, mídia e inclusive de produção em uma

mesma estrutura. A movimentação do terceiro maior grupo global de comunicação no

mundo, com agências gigantes como VML, Ogilvy, Grey e AKQA, acendeu o alerta para

uma possível tendência internacional de centralização, conforme explica a repórter

Bruna Nunes em matéria de capa desta edição.

O cenário não só reforça o full service como uma estratégia e diferencial competitivo

das agências brasileiras, mas também mostra que o país é vanguardista na publicidade.

Para além da tão celebrada e premiada criatividade, o Brasil exibe visão estratégica

ao concentrar mídia e criação dentro das agências, um ecossistema único no mundo.

O modelo tem se mostrado vitorioso ao longo dos anos, desde a criação das Normas-

-Padrão da Atividade Publicitária, em 1957, passando pela “regra dos 20%”, modelo em

que os veículos remuneram as agências com comissão de 20% sobre o investimento

em mídia. Com todas as transformações, obviamente que houve uma revisão desse

“acordo”. Em 2019, o Cenp (Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário) atualizou

o Anexo B das Normas-Padrão, ampliando a parcela negociável do desconto-padrão — a

parte que pode ser devolvida ao anunciante, formalizando faixas de negociação que va-

riam conforme o volume investido e podem chegar a 10%. Sem dúvidas que hoje há variáveis

e a publicidade enfrenta novas demandas escancaradas com a revolução digital,

como desafios de dados, tecnologia e IA, mas o modelo brasileiro continua competitivo.

“O futuro está sempre em discussão, de forma ética, livre e transparente, já havendo

anunciantes que preferem comprar mídia e criação separadamente. A questão que

sempre será debatida é a busca dos melhores resultados, da maior eficácia na aplicação

das verbas, da sinergia trazida pelo modelo integrado”, destaca Luiz Lara, presidente

do Cenp, visto no mercado como o ‘guardião’ das normas.

Confira a reportagem que traz depoimentos de vários líderes do mercado, que atestam

como o ecossistema brasileiro integrado entre mídia e criação favorece inclusive o alinhamento

de ideias em tempos de atenção fragmentada.

Fusão

Nas redes sociais, o “assunto da semana” foi a conclusão da compra do Interpublic

Group (IPG) pelo Grupo Omnicom, selando a maior fusão da história da propaganda,

e dando origem à maior holding de comunicação global. A nova empresa tem receita

combinada de US$ 25,6 bilhões, à frente da Accenture Song, WPP e Publicis Groupe.

A “carnificina” tão comentada nas redes é resultante da decisão pelo fim das redes

DDB e MullenLowe, que foram incorporadas pela TBWA, e o encerramento da FCB, que

foi absorvida pela BBDO. Estima-se que mais de quatro mil pessoas sejam demitidas.

Especialistas enxergam o desaparecimento de marcas icônicas da propaganda como

um marco: o fim do modelo em que o valor das agências estava vinculado ao peso

simbólico de suas marcas. Ou seja, a disputa passa a ser muito mais por arquiteturas

de capacidade do que pela fama dos logotipos, abrindo espaço para as independentes.

Frase:“Estratégia é fazer escolhas, é abrir mão. É escolher deliberadamente ser diferente

(Michael Porter).

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br

1ª

2ª

Agência de Publicidade no Melhores do propmark, a DPZ celebra um ciclo de

reinvenção sob a liderança de Benjamin Yung, combinando legado criativo,

expansão em mídia e dados e cases como Tixan Ypê, Electrolux e Renault.

3ª

DPZ quer ser reconhecida como ‘referência

do novo tempo da criatividade brasileira’

PPA 2025: confira as agências

vencedoras da edição

A 47ª edição do Prêmio Profissionais do Ano, realizada pela Globo, analisou

16 categorias nas classes Nacional e Regional. A premiação destacou

campanhas, agências, produtoras e anunciantes.

O que vai guiar o marketing em 2026?

Kantar detalha tendências

O estudo Marketing Trends reúne direções em um cenário mediado por IA,

agentes autônomos e retail media em ascensão. O relatório discute novos

papéis para dados, criatividade, inclusão e microcomunidades, apontando

como marcas precisam se adaptar a “consumidores não humanos”.

4ª

Com expansão superior a 110% em 2025, a agência consolida modelo remoto

e atuação internacional, integra a Callaloo Studio e fortalece projetos para

defender um posicionamento guiado por ‘inconformismo criativo’.

5ª

Out Of Office cresce acima das metas

e reforça filosofia de adaptabilidade

Após mutirão de fãs, Corrida das

Blogueiras bate recorde de patrocínios

Reality idealizado por Diva Depressão e Dia TV estreia sétima temporada com

oito marcas. O programa venceu incertezas comerciais após mobilização da

audiência, que cobrou mais investimento em projetos LGBTQ+.

4 8 de dezembro de 2025 - jornal propmark

APRESENTA

O encontro

que todos esperam,

o Itaú faz acontecer.

ALCARAZ

FONSECA

AN I S I MOVA

PEGULA

8 DE DEZEMBRO A PARTIR DAS 21H

índice

Mídia e criação integradas consolidam modelo brasileiro

A configuração de

agências full service

é benchmark global

e ganha força em

tempos de atenção

fragmentada. Líderes

do mercado ressaltam

que formato favorece

alinhamento de ideias

e traz vantagem

competitiva única.

Alê Oliveira

36

Freepik

Alê Oliveira

propmark

propmark.com.br

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Publisher

Tiago Ferrentini

Editora-chefe

Kelly Dores

Editores

Janaina Langsdorff

Paulo Macedo

Editora-assistente

Adrieny Magalhães

Repórteres

Bruna Nunes

Vitor Kadooka

Editor de fotografia

Alê Oliveira

Editor de arte

Lucas Boccatto

Revisão

José Carlos Boanerges

Publicidade

Gerente de contas

Mel Floriano

mel@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0748

Assinaturas

www.propmark.com.br/signup

assinaturas@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0737

ANJ premia Instituto Palavra Aberta

por defesa da liberdade de imprensa

Francisco Mesquita Neto, do Estadão e VP da ANJ,

entregou o troféu à presidente do Palavra Aberta,

Patricia Blanco, durante evento na ESPM Tech. O

reconhecimento marca a atuação da organização

ao longo dos últimos 15 anos. pág. 44

Prêmio Marcas & Consumidores

reúne os vencedores de 2025

O Prêmio Marcas & Consumidores chegou à sua 6ª

edição reconhecendo a atuação de cinco profissionais

de marketing, que receberam seus troféus em noite de

cerimônia liderada por João Faria (na foto ao centro),

jornalista e idealizador da iniciativa. pág. 56

Redação

Rua François Coty, 228

01524-030 - São Paulo – SP

tel. (11) 2065 0772 / 0766

redacao@propmark.com.br

@propmark

propmark

propmark

As ma té rias as si na das não re pre sen tam

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,

po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Editorial .............................................................................4

Conexões ...........................................................................8

Curtas .................................................................................10

Quem Fez ...........................................................................12

Entrevista ..........................................................................14

FIP Awards .........................................................................18

Agências ............................................................................20

Mídia ..................................................................................28

Pesquisas ..........................................................................30

Mercado .............................................................................32

Produtoras ........................................................................42

Prêmio ANJ .........................................................................44

Marcas ...............................................................................45

Negócios & Sustentabilidade ...........................................48

Conexão Ásia .....................................................................50

Opinião...............................................................................52

Out of Home ......................................................................53

ESG no MKT ........................................................................54

Inspiração ..........................................................................55

Click do Alê ........................................................................56

Última Página ....................................................................58

Alê Oliveira

Apro mostra

preocupação com

produtoras in-house

A CEO Marianna Souza afirma que o

movimento de produtoras in-house

nas agências levanta questões

éticas e de transparência. A

executiva lidera nesta segunda-feira

(8) a realização do Whext, festival

com diversos painéis e premiação,

no Masp, em SP. pág. 42


conexões

última hora

Gdb

Empresa global de mensuração e otimização baseada em métricas de atenção, a Adelaide

selecionou a GDB como preferred partner na América Latina. O acordo posiciona a operação

brasileira como principal responsável pela expansão das soluções da Adelaide na região,

incluindo a adoção da AU, métrica reconhecida internacionalmente para avaliar o impacto

de campanhas digitais. “Essa parceria com a Adelaide é um marco significativo para a

publicidade na América Latina”, diz Guilherme Soter, CEO da GDB (à direita na foto), ao lado

de André Izay, diretor-geral; Marcelo Pincherle, vice-presidente executivo; e Fernanda Massa,

diretora de negócios, todos da GDB.

LinkedIn

Post: Lado Animation amplia

presença internacional com

representante em Nova York

Bem-vinda, Vicky! Muito sucesso!

Rafaela Neves

Post: Luiza Teani retorna à MyMama

como produtora-executiva

Profissional maravilhosa!

Deborah Xavier

Instagram

Post: Click do Alê: PPA 2025

apresenta ganhadores

Noite linda! Cheia de significado,

reconhecimento, alegria!

Sandra Martinelli

Post: Click do Alê: Ampro

Awards 2025 celebra vencedores

Foi lindo!

Manzar Feres

Post: Grupo Heineken nomeia

Giovanna Massa como gerente de

marketing sênior de Sol e Eisenbahn

Parabéns, muito mais sucesso!

Lucas Polato

Post: Artplan e ONU Mulheres

projetam alerta sobre violência

digital contra mulheres

As mulheres merecem respeito e nós

estamos aqui para apoiar essa causa!

JCDecaux Brasil

Gdb 1

Com a parceria, anunciantes, agências e publishers passam a ter acesso à mensuração

e otimização de atenção de forma integrada à atuação da GDB, que já opera estratégias

programáticas e tecnologias de mídia em diferentes mercados latino-americanos.

Duailibi Essencial

“Tornar o simples complicado é fácil; tornar o complicado simples, isto é

criatividade” (Charles Mingus).

dorinho

bradesco

A mensagem de fim do ano do Bradesco é dada pelo ator norte-americano Macaulay Culkin.

Com fala dublada, o ator, que ganhou fama global pela sua interpretação quando ainda

criança no filme ‘Esqueceram de mim’, convida as pessoas a lembrarem do que realmente

importa. Criado pela Lovely, o filme apresenta o mote ‘Para não esquecer’ e reforça a tagline

do banco ‘Você primeiro’. “Seguimos fortalecendo o que queremos levar para 2026, relações

humanas verdadeiras, com o cliente no centro. Esse é o sentido do nosso posicionamento

‘Você primeiro’. Trazer alguém tão presente no imaginário coletivo traz profundidade a essa

mensagem”, destaca José Maurício Lilla, head de comunicação do Bradesco.

Netflix compra

warNer bros.

A Netflix acaba de adquirir

a Warner Bros. O montante

de capital do acordo é de

US$ 72 bilhões. O valor da

empresa na transação é

estimado em cerca de US$

82,7 bilhões. O acordo inclui

o streaming HBO Max, o

estúdio de cinema Warner

Bros. e os canais Warner

Bros. Discovery. “Nossa

missão sempre foi entreter o mundo”, diz em nota oficial Ted Sarandos, co-CEO da Netflix, ao

lado de Greg Peters. “Essa aquisição vai aprimorar nossa oferta e acelerar os nossos negócios

pelas próximas décadas”, acrescenta Peters. “O anúncio combina duas das maiores empresas

de storytelling do mundo para levar a mais pessoas o entretenimento que elas amam e

gostam de ver”, declara David Zaslav, presidente e CEO da Warner Bros.


Pelos seus 15 anos de contribuição à comunicação, em defesa da liberdade de expressão e ensinando

a distinguir desinformação de informação verdadeira, o Instituto Palavra Aberta é o homenageado

com o Prêmio ANJ de Liberdade de Imprensa 2025. Parabéns a todos os profissionais que, com sua

dedicação à informação de qualidade, garantiram que esse prêmio fizesse sentido. Palavra por palavra.

curtas

Garets Visual/ Freepik

Redução de veRBa e Resultados

imediatistas pReocupam executivos

O relatório ‘Voice of the marketer 2025’, organizado pela consultoria de pesquisa Warc - do grupo britânico

Informa, que realiza o Cannes Lions -, mostra que 59% dos profissionais esperam desempenho melhor

em 2026, mas apenas 19% confiam no aumento de verba, o que amplia a pressão por eficiência. O estudo

reúne percepções de mais de mil profissionais de marketing. “Mesmo com a queda no otimismo,

vale pontuar que parte majoritária de marcas e agências (54%) ainda esperam que 2026 seja melhor.

Contudo, a expectativa é de orçamentos mais enxutos, o que pressionará ainda mais os profissionais”,

confirma Stephanie Siew, senior research executive da Warc. Segundo o levantamento, a estimativa

de cortes está relacionada à performance de marketing (42%), em detrimento de iniciativas de marca

(29%). A busca por resultados imediatistas é outra preocupação mencionada por 55% da amostra. “A tensão

entre a fraca visibilidade macroeconômica e a necessidade de planejar o crescimento dos negócios

a longo prazo acende um sinal vermelho, é por isso que mais da metade encara resultados imediatistas

como a maior preocupação da indústria”, adverte a diretora da insight Aditya Kishore. Políticas e tarifas

comerciais dos Estados Unidos (61%) e a adoção de inteligência artificial (59%) são outras aflições

apontadas, ao lado da concentração de investimentos no ambiente digital, que deve absorver 90,3% dos

aportes globais, segundo projeções da Warc Media. Em retail media, a verba deve aumentar para um

terço dos profissionais, enquanto cerca de 28% ainda não investem no segmento.

cannes lions discutirá criatividade no esporte

Freepik

ação alerta para abandono de animais

Divulgação

Força do esporte em unir e engajar pode ter a criatividade como aliada para escalar negócios

Projeção feita em prédio de São Paulo em ação da Bold para Guabi Natural e ONG Gavaa

Cannes Lions realizará o fórum Lions Sport no Carlton Hotel nos dias 24 e 25 de junho de 2026, com

marcas, agências, mídia e detentores de direitos para discutir a criatividade no segmento. O festival

ocorrerá entre os dias 22 e 26 do mesmo mês, na França. “O esporte é a língua mais universal do

mundo. Ele cria momentos compartilhados e sem fronteiras que nenhum outro meio iguala. Embora

entendamos sua escala, a real oportunidade agora está em como a criatividade pode transformar

essa escala em significado, valor e crescimento”, justifica Simon Cook, CEO do Lions. A participação

dependerá de aplicação prévia e os passes poderão ser adquiridos individualmente ou como complemento

aos ingressos do Cannes Lions Classic, com acesso à cerimônia do Entertainment Lions for

Sport. A parceria principal será com a Stagwell, que retorna ao evento com a ativação Sport Beach.

Frases sobre o abandono de animais foram projetadas em prédios da Rua Augusta e Largo

da Batata, em São Paulo, em ação da Bold para a marca de alimentos pet Guabi Natural, da

BRF Pet, em parceria com a ONG Gavaa. “Se todos os pets abandonados do Brasil morassem

nesse prédio, ele teria 200 mil andares” e “A fila com todos os pets abandonados iria

daqui até Fortaleza” são alguns dos alertas. Há mais de 4,8 milhões de pets abandonados

no país. “Queríamos impactar diretamente quem está nas ruas”, explica Stanley Andrade,

diretor da BRF Pet. Conteúdo criado por 20 influenciadores, ações no TikTok e Instagram

integram o plano. A campanha chama a atenção para o Dezembro Verde, mês de conscientização

sobre a causa animal.

iFood patrocinará Futebol brasileiro Globo reúne Famílias em vinheta de natal tiktok adere ao conar

Divulgação

Reprodução

Alexander Shatov/Unsplash

Acordo válido por dois anos prevê ativações e ações de marca

O iFood é o novo patrocinador oficial das seleções feminina e

masculina de futebol. Válido por dois anos, o acordo firmado

com a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) inclui categorias

de base, e prevê ações de marca, ativações e presença

nas principais competições do calendário das equipes. “Esta

parceria reflete a nossa estratégia como empresa brasileira

que acredita e investe no Brasil há mais de 14 anos”, declara

Ana Gabriela Lopes, CMO do iFood. Para Samir Xaud, presidente

da CBF, “a chegada da marca iFood representa uma parte

importante do processo de retomada do trabalho da CBF

junto às grandes empresas e ao mercado”. O iFood se mantém

como patrocinadora oficial das transmissões da Copa do Mundo

FIFA 2026 na CazéTV - projeto iniciado na Copa de 2022.

William Bonner em cena de filme de fim de ano da emissora

Profissionais da Globo acompanhados de familiares protagonizam

a vinheta de fim de ano da emissora. “A ideia sempre

surge do momento de celebração com a família brasileira.

Este ano, quisemos trazer as pessoas para dentro da nossa

casa”, comenta Manuel Falcão, diretor de marca e comunicação

da Globo. A comunicação desdobra a mensagem exibida

em 2024, que valorizava a diversidade de histórias do país.

Pertencimento, cooperação e diferentes formatos de família

são os destaques embalados no clássico ‘Hoje é um novo dia’.

Dos lares de César Tralli, Ana Maria Braga e Marcos Mion, entre

outros nomes, as filmagens se transferem para os Estúdios

Globo, em um cenário que remete a uma cidade do interior,

com coreto, carrossel e mesão para brindar.

Plataforma promete compromisso com ambiente responsável

O TikTok, representado pela ByteDance Brasil Tecnologia, é

o novo associado do Conselho Nacional de Autorregulamentação

Publicitária (Conar). “A segurança é nossa prioridade

máxima e estamos comprometidos em proteger nossa

comunidade, inclusive os anunciantes, peça-chave do nosso

ecossistema. A adesão ao Conar é mais um passo importante

no nosso compromisso com um ambiente publicitário

responsável e transparente”, garante Monica Guise, diretora

de políticas públicas do TikTok no Brasil. Para Sergio Pompilio,

presidente do Conar, a decisão “amplia a pluralidade e a

participação das plataformas digitais na autorregulamentação

publicitária brasileira, que vem acompanhada de intensa

renovação de nossas práticas e abordagens”.


O estudo que viaja pela força

das marcas brasileiras

Um estudo inédito, que

mapeia marcas brasileiras,

revelando como constroem

vínculos distintos com

os seus públicos e como

influenciam culturalmente

e economicamente na

construção do País.

Descubra

mais aqui:

quem fez

Kelly Dores

interina

kelly@propmark.com.br

Milà

Smart Fit

Fotos Divulgação

Título: ‘Teens’

CCO: Sleyman Khodor

Direção executiva de criação: Pedro Lazera e marcos magário

Criação: Paulo rodrigues e Sofia Py

Negócios: Gabriel Gullo

Estratégia: marcelo Germano, talita Souza e Júlia Hodgkiss

Aprovação do cliente: cristina duclos, dafne corletto, Guilherme costa,

renato Prado e Juliana Pirolo

Embalado pelo ritmo do funk, videoclipe apresenta a promoção ‘Rolê na

Smart’, que oferece acesso gratuito a adolescentes de 14 a 18 anos nas academias

da rede durante o período de férias. “A ideia é reforçar a Smart Fit como

um novo ponto de encontro — um lugar onde treino, música e comunidade

acontecem juntos”, destaca Cristina Duclos, CMO global da Grupo Smart Fit.

iD\tBWA

SHeLL

Título: ‘Scuderia Ferrari HP’

Diretor-executivo de criação: Sthefan Ko

Diretor de criação: Guga diehl

Diretor de criação associado: mateus martins

Criação: mateus martins, taissa delpulpo, Lorenzo

mendes, thomas Lima, ana Salles, rute morais, anne

Santos e duda Santos

Para celebrar os 75 anos da parceria global da Shell com a

Scuderia Ferrari HP, campanha reuniu os pilotos de Fórmula

1 Lewis Hamilton e Charles Leclerc em uma série de experiências.

Faz parte da iniciativa uma série de conteúdos originais,

com participações especiais de Pedro Bial, Fred Bruno

e Lázaro Ramos.

ArtplAn

rede américaS

Título: ‘Vamos cuidar de você’

CCOs Grupo Dreamers: rafael Gil e rodrigo almeida

CCOs Artplan: rodrigo almeida, rafael Gil e marcello Noronha

Direção executiva de criação: ricardo Weitsman

Direção de criação: Felippe mendonça, eric ribeiro e rafael Jardim

Criação: ricardo Weitsman, Felippe mendonça, eric ribeiro, andré ignatiuk,

Felipe rodrigues, igor Sá, Bernardo Seixas e Luiz Barreto

Ação apresenta os hospitais da rede como protagonistas na jornada de saúde dos

brasileiros. Segundo o anunciante, o objetivo é reforçar o cuidado, a presença e o

vínculo humano como diferenciais. “O projeto marca mais um passo na consolidação

da identidade da Rede Américas, fortalecendo o posicionamento ‘Paixão por

cuidar’”, diz Mariane Novais, diretora de comunicação e marca da Rede Américas.


A ENERGIA

da PETROBRAS acende

o fim de ano

Celebramos as festas de fim de ano com várias ativações

incluindo, a tradicional árvore montada na Lagoa Rodrigo de

Freitas e o patrocínio do Rio Réveillon 2026, para que o fim

do ano seja ainda mais iluminado e cheio de energia.

entrevista

Louise FaLeiros

country manager do Prime Video Brasil

‘A crescente demanda do público

por conteúdo é evidente’

No Brasil desde 2016, o Prime Video (da

Amazon) amplia a sua presença no país,

com cerca de 50 produções nacionais e

R$ 5 bilhões investidos. Segundo Louise

Faleiros, head da operação, o objetivo

de se consolidar como um ‘hub de

entretenimento’ orientou colaborações

com players como CazéTV e a integração

de canais adicionais como Paramount+,

HBO Max, Premiere e Sportv. Com cerca

de 15 anos de carreira no marketing, a

executiva conta que o serviço de streaming

pretende aprofundar parcerias com marcas,

com foco em experiências. “Queremos ir

além das integrações tradicionais”. Para ela,

acompanhar a dinâmica das comunidades

de fãs e conectá-las às diretrizes globais da

plataforma é parte central da estratégia. “O

público brasileiro responde de forma muito

particular a narrativas, ritmos e referências

culturais próprias”, reforça Louise.

Bruna Nunes

Você tem uma longa trajetória no marketing e no entretenimento.

Como enxerga a evolução do setor ao longo da sua trajetória?

Sinto que antes falávamos para o público de forma mais distante e hoje passamos

a cocriar de forma constante com as pessoas. O consumidor deixou de ser um mero

espectador e se tornou um agente ativo, engajando nos conteúdos e influenciando as

decisões criativas. Essa transformação mudou profundamente a forma como trabalhamos.

A tecnologia, as redes sociais e os fandoms ampliaram o alcance e a velocidade

das conversas, mas, acima de tudo, ampliaram as vozes. Isso abriu espaço para mais

diversidade, novas linguagens e novos formatos.

Marcos Issa (Argosfoto)/Divulgação

Quais transformações no comportamento do público mais influenciaram

as estratégias de comunicação e conteúdo nesse período?

Neste período, tivemos uma grande fragmentação da audiência que passou a consumir

conteúdo em diferentes canais e formatos. Em resposta a isso, desenvolvemos no Prime

Video parcerias inovadoras com outros players relevantes do Brasil, como a CazéTV.

Além da Série A, Copa do Brasil e NBA, que já estão incluídos para nosso assinante Prime,

a CazéTV nos permite ampliar ainda mais essa oferta esportiva, e tudo em um só lugar.

Outro movimento evidente é a crescente demanda do público por conteúdo, aliada às

transformações e avanços tecnológicos no consumo. Isso nos impulsionou a reinventar

a nossa oferta de conteúdo, oferecendo, além de uma variedade crescente de produções

originais, uma plataforma de assinaturas adicionais com serviços como HBO Max,

Paramount+, Premiere, Sportv, NFL Game Pass e AppleTV.

O que mais te chama a atenção no processo de consolidar uma

marca global de streaming no Brasil?

Foi perceber como construir uma marca global no Brasil exige um equilíbrio muito fino

entre consistência e localização. Por um lado, precisamos manter a essência e os pilares

globais da marca, por outro, o público brasileiro responde de forma muito particular

a narrativas, ritmos e referências culturais próprias. Encontrar esse ponto de convergência

— e ver a marca ganhar relevância cultural de maneira orgânica — tem sido, sem

dúvida, o aspecto mais fascinante do processo.

Quais fatores você acredita que definem o sucesso de uma plataforma

hoje?

Em um mercado cada vez mais competitivo e fragmentado, acredito que o sucesso

de um streaming está em compreender as demandas da audiência, gerando conexão

e fidelização, com uma ampla oferta de conteúdo. Ao olhar a história do Prime Video

Brasil, desde seu lançamento em 2016, percebo que o sucesso vai além dos R$ 5 bilhões

investidos em produções locais, licenciamento de conteúdo e direitos esportivos, mas

no entendimento da cultura local, dos hábitos de consumo e das preferências de entretenimento.

O valor do investimento é uma consequência dessa análise apurada de uma

estratégia que tem a experiência do cliente como centro do negócio.


“Estamos vivendo um período de

maturação no setor do streaming”

É inegável que o Brasil é um dos mercados mais criativos do mundo.

Afinal, isso é o que torna o público brasileiro relevante para as

plataformas globais?

O Brasil tem uma audiência que consome muito conteúdo, experimenta novos formatos,

participa das conversas e, principalmente, cria tendências. O fã brasileiro é extremamente

engajado e não apenas assiste, mas comenta, compartilha e movimenta

discussões. Tivemos um exemplo recente muito marcante com ‘O verão que mudou

a minha vida’, que gerou um impacto tão grande nas redes sociais que as pessoas começaram

a criar grupos para se reunirem e assistirem juntas ao último episódio da

série. Dado esse alto interesse, diversos bares exibiram o episódio final em telões e

ofereceram descontos para os fãs.

Como equilibrar a escala global e a identidade local?

Para conseguir garantir coerência e consistência de marca em mais de 200 países ao

mesmo tempo, precisamos de processos, mecanismos e valores que funcionem em

larga escala. E para equilibrar esta necessidade com a identidade local, buscamos dar

autonomia para que as equipes desenvolvam narrativas, parcerias e campanhas que

dialoguem com a maneira como cada território consome entretenimento. No Brasil,

por exemplo, já são 50 produções originais locais desde 2019 e seguimos investindo no

mercado local.

Desde que assumiu o comando do Prime Video no Brasil (em janeiro

de 2024), quais têm sido as principais prioridades da operação?

Desde o início, nossas prioridades têm sido fortalecer a relevância cultural da marca

no Brasil, ampliar a oferta de conteúdo local e global de forma equilibrada e evoluir

continuamente a experiência do cliente. O mercado brasileiro é dinâmico e altamente

competitivo, então garantir que o Prime Video esteja presente nas conversas culturais,

entregue histórias que ressoem com o público brasileiro e ofereça uma jornada simples

e intuitiva tem guiado nossas decisões.

Quais iniciativas ou resultados recentes você destacaria como marcos

da atual fase do Prime Video no país?

Simultaneamente, consolidamos nossa oferta de esporte global por meio do acordo

revolucionário de 11 anos pelos direitos de mídia para a transmissão da NBA. Esses

acordos reforçam o compromisso do Prime Video com o conteúdo esportivo, nos posicionam

como top of mind no coração do torcedor brasileiro e fazem parte de uma

estratégia global que ressoa com nossa base de mais de 200 milhões de assinantes

Prime em todo o mundo, provando que a união do entretenimento esportivo premium

e a oferta de conveniência são um sucesso. No entretenimento, o recente sucesso de

‘Tremembé’, com enorme engajamento do público, demonstra a força do mercado nacional.

Mencionei ‘Tremembé’ por ser o mais recente, mas destaco, também, a força de

outros originais locais dos últimos anos.

Quando uma produção se torna um fenômeno cultural, ela naturalmente

abre espaço para marcas entrarem na conversa? Como o

Prime Video vê esse movimento?

Quando uma produção vira fenômeno, ela não só abre espaço para marcas — ela cria

comunidades. E comunidades exigem respeito. No Prime Video, observamos esse movimento

com cuidado: antes de pensar em ativações, buscamos entender a dinâmica

dos fãs e o que a história representa culturalmente. Só então avaliamos se existe uma

forma genuína de aproximar marcas dessa conversa, sempre preservando a integridade

da obra e o engajamento da audiência.

Recentemente vocês realizaram o Book Club. Pretendem investir

mais em experiências proprietárias?

O Book Club foi um grande sucesso aqui no Brasil, especialmente com a audiência de jovens

adultos. Essa é uma comunidade de fãs que está muito conectada e é apaixonada

por histórias derivadas de livros. Nosso objetivo é seguir identificando oportunidades

que gerem conexões autênticas com nossos consumidores.

Há planos de ampliar parcerias com marcas e anunciantes dentro

ou em torno dos conteúdos da plataforma? Isto é, com ativações,

experiências ou branded content?

Temos planos de aprofundar parcerias com marcas, mas queremos ir além das integrações

tradicionais. Estamos explorando ativações mais imersivas, experiências que

conectem fãs de forma criativa e projetos de branded content que ampliem universos

narrativos. O ponto de partida é sempre o mesmo: a história e o consumidor. Quando

isso está claro, as oportunidades se tornam naturalmente mais relevantes para todos.

Por que o Prime Video tem apostado no universo esportivo?

A oferta e o investimento sem precedentes em entretenimento esportivo abrangente

e integrado à conveniência do streaming é um pilar estratégico para o Prime Video

Brasil. Só neste ano, transmitimos mais de 100 mil eventos ao vivo. O acordo com a Liga

Forte União (LFU) para os direitos de transmissão de 38 partidas exclusivas de futebol

por temporada até 2029, e o acordo revolucionário de 11 anos pelos direitos de mídia

para a transmissão da NBA, garantindo os direitos exclusivos de 147 jogos da temporada

regular, das finais da NBA, da Emirates NBA Cup, do SoFi NBA Play-In Tournament e dos

Playoffs agregam à assinatura Prime um conteúdo esportivo de qualidade durante o

ano todo.

Qual impacto a inserção do esporte teve nos números de audiência

e assinantes da plataforma?

Não divulgamos números de audiência ou de assinantes por produto, mas sabemos

que nossos clientes amam esportes ao vivo, o que é evidenciado pela audiência que

estamos formando, e, assim como um ótimo filme ou série de TV, é um importante impulsionador

para que eles continuem usando o Prime Video. Nosso trabalho é aumentar

o valor agregado de uma assinatura Prime para nossos clientes, e vemos os esportes

ao vivo como uma parte fundamental disso. Existem pouquíssimas coisas neste mundo

que impulsionam a paixão e o fanatismo da maneira que os esportes fazem.

Nos últimos anos muitos canais de mídia também apostaram no

streaming. Você acredita que 2025 foi um ano de ouro para o setor

ou deixou a corrida mais acirrada ainda?

Estamos vivendo um período de maturação no setor do streaming e, como consequência,

temos uma concorrência cada vez mais acirrada, em que cada serviço precisa buscar

seus diferenciais. Percebo essa competição como algo positivo, porque estimula a

inovação e o aprimoramento da qualidade. Sem falar nas oportunidades que se abrem

tanto para criadores como para consumidores, que passam a ter acesso a opções diversificadas.

O Prime Video tem firmado parcerias com outros players, como

CazéTV e Paramount. Como vocês avaliam o papel dessas colaborações

na estratégia de relacionamento com o público?

Diferentemente dos serviços de streaming tradicionais, somos um hub de entretenimento

abrangente que permite que os clientes descubram conteúdo personalizado

sem navegar por diferentes aplicativos. Priorizamos a conveniência do cliente por meio

de um único login, fatura e destino para todo o conteúdo e, com este foco em mente,

nos estabelecemos como a primeira opção de destino de entretenimento para os clientes,

oferecendo a maior seleção de conteúdo do mundo em múltiplos modelos — desde

originais Prime e conteúdo licenciado até canais, conteúdo para aluguel/compra e esportes

ao vivo. Temos a plena consciência de que não podemos construir um destino de

entretenimento amplo, diverso e alinhado aos desejos de consumo da audiência sem

a ajuda de parceiros de conteúdo e canais. Eles se somam à nossa oferta. Por sua vez,

estes players optam por trabalhar conosco porque estamos oferecendo ao conteúdo e

aos canais deles um alcance local e global mais amplo através do Prime Video, e porque

estamos tornando a colaboração fácil para eles em termos de tecnologia. É uma

situação de ganho mútuo.

O que as redes revelam sobre a forma de consumo do público?

O desempenho de produções nacionais como ‘Tremembé’, ‘Cangaço novo’, ‘A mulher da

casa abandonada’, entre outros, comprova a procura e o interesse do público brasileiro

por produções diversas e representativas. Em relação aos originais internacionais, o

sucesso destes títulos continua a provar que a estratégia de apresentar grandes histórias,

com temas relevantes e universais, transcende fronteiras. O público brasileiro

contribuiu significativamente para sucessos globais como ‘O verão que mudou a minha

vida’ (The summer i turned pretty), onde 60% dos espectadores vieram de fora dos EUA,

com enorme sucesso entre os fãs brasileiros.

“Construir uma marca global no

Brasil exige um equilíbrio fino

entre consistência e localização”

jornal propmark - 8 de dezembro de 2025 15

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Innova AATB é a Agência do Ano Brasil

e lidera com 16 prêmios na 26ª edição

Divulgação

País também

se destacou com

Atenas.ag, Solution

Off e Sherpa42

Vitor Kadooka

A campanha ‘Nova Canção do Neymar Jr.’, criada pela Innova AATB para a Canção Alimentos, ganhou Grand Prix

Quem faz

história na

propaganda

merece ser visto.

E no Canal Markket,

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A

cerimônia anual de premiação do Festival Ibero-

-americano de Promoções e Eventos (FIP Awards)

ocorreu no último dia 3, em Buenos Aires, e consagrou

o Brasil como um dos destaques, com 96 prêmios.

A Innova AATB foi a agência brasileira mais premiada,

somando 16 troféus, número que inclui cases em ativações

promocionais, digital, eventos e marketing direto,

além do título de Agência do Ano Brasil.

O principal destaque do portfólio foi o case ‘Nova Canção

do Neymar Jr.’, desenvolvido para a Canção Alimentos,

que conquistou um Gran Prix e Ouros em categorias

de viralização, marketing de conteúdo, redes sociais,

marketing de influência e performance.

Na sequência, aparecem Atenas.ag, com 14 prêmios,

impulsionada por projetos para Heineken e Amstel; Solution

Off, com 11 prêmios, por entregas relacionadas à plataforma

Mundo Pixar em diferentes rubros; e Sherpa42,

com dez prêmios, incluindo

reconhecimentos por ‘Beats

mansion’, ‘Guaraná Senna’

e ‘Unreal baile’ — além

do prêmio especial de Melhor

Ação em Publicidade

Não Convencional.

Outras agências brasileiras

reconhecidas foram

TSB ETC (7 prêmios), seguida

por Red Door Agency e

Eai?! Marketing (5 cada) e

14 agências

brasileiras

garantiram

troféus na

edição

Fito (4 prêmios), além de Fanclub Live & Digital Marketing

e Renase (2 cada). Também receberam distinções

Eventesse, The Group, South Summit e Banco de Eventos.

Entre as marcas com atuação no país, a Heineken

liderou a lista, com 14 prêmios, incluindo o de Marca

do Ano Brasil. Em segundo lugar aparece Mundo Pixar

(11 prêmios). Na sequência estão Amstel e Guaraná

Antarctica (6 cada) e Centauro e Johnnie Walker (5

cada). Canção Alimentos também se destacou com

quatro troféus.

Kiwify garantiu três prêmios. Com dois prêmios cada,

estão as marcas: BYD, Serasa Experian, Native Orgânicos,

Sony Pictures e Royal Enfield.

O relatório ainda inclui menções brasileiras no Hall da

Fama, com Wagner Zaratín e Serge Crespín.

Em sua 26ª edição, o festival registrou um recorde

histórico de inscritos. Ao todo, 102 marcas finalistas

competiram pelo prêmio Marcas, que soma a pontuação

obtida em diferentes categorias.


agências

União de Omnicom e IPG decreta fim de

modelo baseado no símbolo das redes

Concentração acirra disputa com estruturas independentes e boutiques

criativas, movimento que tende a se intensificar no cenário nacional

Reprodução

Omnicom anunciou a compra do IPG em dezembro de 2024, operação concluída quase um ano depois, com valor estimado de US$ 13 bilhões e receita combinada de US$ 25,6 bilhões

Janaina Langsdorff

A

compra do Interpublic Group (IPG)

pelo grupo Omnicom sela a maior

movimentação da história da

propaganda mundial. Estimado em US$

13 bilhões, o negócio anunciado em dezembro

de 2024 foi concluído quase um

ano depois, após a aprovação da última

etapa regulatória pela União Europeia,

no último mês de novembro.

Surge uma empresa com receita combinada

de US$ 25,6 bilhões em 2023, à

frente de Accenture Song, WPP e Publicis

Groupe. O acordo resultou no encerramento

das redes DDB e MullenLowe, que

foram incorporadas à TBWA. A FCB teve

o mesmo destino e foi absorvida pela

BBDO. Estima-se que mais de quatro mil

pessoas sejam demitidas. As mudanças

foram divulgadas no dia primeiro de

dezembro.

“A notícia de que a fusão entre Omnicom

e Interpublic Group resultaria no desaparecimento

de redes globais icônicas

reverberou como um terremoto silencioso

na indústria. Para quem acompanha a

trajetória da publicidade, trata-se de um

marco: o fim do modelo em que o valor

das agências estava vinculado ao peso

simbólico de suas marcas”, avalia Gilberto

Garcia, professor do curso de publicidade

e propaganda da ESPM.

O movimento evidencia os meandros

da conjuntura global da comunicação. O

valor da indústria se deslocou. O mercado

deixa a guerra de logotipos e passa

a disputar arquiteturas de capacidade.

“Não é mais o nome na porta que sustenta

relevância, mas a plataforma que

estrutura método, dados, operação e inteligência

integrada. A fusão revela uma

mudança profunda: a publicidade está

deixando de ser apenas uma indústria de

narrativas para tornar-se uma indústria

de arquitetura de solução e governança

organizacional”, diferencia o professor.

No mercado anunciante, os efeitos

são ambíguos. A unificação promete escala,

interoperabilidade, integração de

dados e decisões mais coordenadas —

algo extremamente atraente para operações

globais. No entanto, o ganho de

eficiência coloca em risco a diversidade

intelectual, a fricção criativa e a pluralidade

cultural das holdings.

Recado

Incontestável, o impacto para as agências

incide na construção de cultura. Garcia

lembra que as marcas TBWA e BBDO

sobreviveram não apenas por sua dimensão,

mas porque possuem plataformas

de pensamento exportáveis e narrativas

operacionais claras. O sistema de operação

da TBWA é embalado pelo conceito

‘Disruption’. De ‘The work. The work. The

work.’ ao posicionamento ‘Do big things’,

a BBDO também endossa um mecanismo

de cultura e excelência criativa.

“As marcas que não conseguiram

transformar identidade criativa em

propriedade intelectual estruturável

foram diluídas. Ou se tem método,

narrativa estratégica e propriedade

intelectual aplicável ou se desaparece.

A mensagem é inequívoca: cultura só

tem valor quando é método, e método

só se sustenta quando é executável”,

crava o especialista da ESPM.

Até que ponto essa operação é saudável

para o mercado? Duas dimensões

precisam ser consideradas. O negócio

esbanja vigor ao racionalizar estruturas,

aumentar accountability, favorecer governança

global e elevar a exigência por

método.

Mas “a concentração de poder e

pensamento reduz a energia competitiva

estrutural do setor, homogeneiza

visões e enfraquece o atrito criativo,

peça vital para inovação”, pondera Garcia.

O equilíbrio dessa equação dependerá

da força dos ecossistemas alternativos

— consultorias, independentes,

hubs de inovação e estruturas internas

de anunciantes — para tensionar o pensamento

dominante.

PaRadoxo

A centralização abre espaço para

que estruturas independentes e boutiques

criativas atuem como contrapeso

estratégico, o que tende a se intensificar

no Brasil. Pode acirrar também a

“Não é mais o

nome na porta

que sustenta

relevância, mas

a plataforma que

estrutura método,

dados, operação

e inteligência

integrada”


Fotos: Divulgação

John Wren e Philippe Krakowsky: connected capabilities para fazer da transição um catalisador de crescimento

Gilberto Garcia, da ESPM: preservação da cultura

disputa por projetos regionais e posições

globais, enquanto talentos oriundos

de DDB, MullenLowe e FCB devem

se dispersar pelo mercado, nutrindo

consultorias e operações in-house.

“Historicamente, o país produziu insurgentes

criativos e estratégicos como

Africa, GUT, Suno, Soko e Adventures, e

demonstrou que diversidade cultural

e método próprio geram vantagem

competitiva real”, situa Garcia. Na reorganização

do setor, ganha quem souber

ousar na montagem de estruturas.

“Quando marcas históricas são silenciosamente

encerradas, o que está

em jogo não é quem absorveu o nome,

é quem preservou a cultura. Nesse

contexto, a concentração das gigantes,

paradoxalmente, pode ser aquilo que

finalmente empurra o setor, especialmente

no Brasil, a reinventar modelos,

provocar ruptura e ocupar espaços que

antes eram monopolizados pelo establishment”,

acredita Garcia.

Ele atenta para o desafio da governança.

“Com marcas rivais sob a mesma

holding, os firewalls naturais desaparecem,

exigindo nova disciplina ética,

contratual e estratégica. Essa é menos

uma discussão publicitária e mais um

tema de compliance, design organizacional

e arquitetura de negócios, território

no qual profissionais de estratégia

terão papel crescente”, prevê.

Lideranças

Egressa do IPG, a McCann permanece

em operação. Daryl Lee, agora chairman,

cedeu o cargo de CEO para Tyler

Turnbull, antes CEO global da FCB. Andrés

Ordóñez, que era CCO da FCB, passa

a atuar como CCO global da McCann

em substituição a Javier Campopiano,

novo CCO global da Omnicom Advertising.

Andrew Robertson continua como

chairman da BBDO e Nancy Reyes segue

na posição de CEO, enquanto Erin Riley

avança como CEO da TBWA.

A estrutura de lideranças ainda tem:

Florian Adamski (Omnicom Media),

Chris Foster (Public Relations), Sergio

Lopes (Production), Duncan Painter

(Flywheel Commerce Network), Troy

Ruhanen (Advertising), Michael Larson

(Diversified Agency Services), Dana Maiman

(Omnicom Health), Mark O’Brien

(Omnicom Branding) e Luke Taylor (Omnicom

Precision Marketing).

“O conhecimento e a dedicação do

nosso time de lideranças e a promessa

da nossa connected capabilities nos

posicionam de forma singular para

esse momento de transição como catalisador

de crescimento inteligente —

para nossas pessoas, nossos clientes e

parceiros”, declara em nota John Wren,

chairman e CEO do grupo. O que ele chama

de connected capabilities são áreas

de trabalho do Omnicom idealizadas

para otimizar recursos e soluções.

Ao lado de Wren, está Philippe

Krakowsky e Daryl Simm, como copresidentes

e COOs. Jacki Kelley (chief client

& business officer), Andrea Lennon

(client experience officer), George Manas

(chief growth and solutions officer)

e Phil Angelastro (EVP & CFO) também

integram o alto escalão da empresa. Ao

término do acordo de troca de ações, o

Omnicom ficou com 60,6% da nova em-

“A concentração

de poder e

pensamento

reduz a energia

competitiva

estrutural

do setor”

presa e o Interpublic, com a fatia restante

de 39,4%. A expectativa é de que

a transação gere sinergias de custos

anuais da ordem de US$ 750 milhões.

O Omnicom é dono de BBDO, DDB e

TBWA. No Brasil, a BBDO engloba Almap-

BBDO e Energy BBDO; a DDB integra a

Africa Creative, DM9 e Asia; e a TBWA reúne

a Lew’Lara\TBWA, iD\TBWA e TBWA\

Media Arts Lab. Há ainda o Omnicom

Media Group (OMG), formado por Fuse,

Global Shopper e Outpromo, além da

divisão Communications Consultancy

Network, composta por CDN, Interbrand,

Ketchum e Grupo In Press.

Do portfólio do IPG, vem a WMc-

Cann, hoje sob o comando da CEO Renata

Bokel. Hugo Rodrigues deixou de

ser chairman da WMcCann e McCann

Worldgroup em setembro. O escopo

de IPG ainda tem MRM, FutureBrand

e IPG Mediabrands, com FCB e Mullen

Lowe, além de IPG Health, The Weber

Shandwick e Collective. Consultadas, as

agências envolvidas não responderam

sobre possíveis realinhamentos de lideranças

e contas.

Horizonte

Outros movimentos de concentração

aparecem no horizonte. Uma suposta

negociação entre o grupo francês

Havas e a holding britânica WPP pode

estar em curso, segundo o The Times

of London. O acordo ocorreria em um

momento de pressão do WPP, que perdeu

valor de mercado e corre o risco

de deixar o índice FTSE 100, da Bolsa de

Londres.

Hoje, o WPP vale cerca de £3 bilhões,

distante do pico de £24 bilhões registrado

em 2017. Uma eventual saída do

FTSE 100 levaria fundos que seguem o

índice a vender automaticamente as

ações da companhia, ampliando a tensão

sobre os papéis. Procurado pelo jornal

britânico, o WPP afirmou que “não

comenta especulações”.

Em julho, Cindy Rose foi nomeada

CEO do WPP no lugar de Mark Read, que

presidirá o conselho de administração

da Kantar Media. A escolha de Cindy

— que atuava como diretora não executiva

no conselho do WPP desde 2019

— ocorreu no momento em que o grupo

inglês reportava uma queda de 4,2% a

4,5% na receita do primeiro semestre

de 2025. A executiva assumiu em setembro.


agências

Mind The Gap completa oito anos

com plano de chegar à Flórida

Modelo plug & play rompe barreiras ao ligar profissionais e parceiros

adequados aos projetos e resultados esperados pelos clientes

Janaina Langsdorff

A

agência Mind The Gap, instalada na

cidade do Rio de Janeiro, planeja

uma operação na Flórida (EUA) em

2026 para atender brasileiros. Já avançou

com players do ramo imobiliário no

Canadá e Angola, e segue em negociação

nos setores de energia e mobilidade.

A marca de educação Pensi, o fundo

Opportunity Imobiliário e a empresa de

tecnologia do mercado livre de energia

TYR estão entre os clientes hoje atendidos

pela empresa, que completa oito

anos de atividades sob o formato plug

& play - ancorado na experiência das sócias

Suzana Machado e Lica Repetto.

“Temos 30 anos de mercado, e estamos

sempre circulando, conversando,

conectando, abertas. A cada gap, cliente

ou projeto, selecionamos os profissionais

e parceiros que fazem mais sentido. É

uma curadoria especializada, cuidadosa,

que foge do óbvio”, pontua Suzana. Ela

garante conhecer as pessoas além de

seus crachás, cargos e rótulos. “Sabemos

o que cada uma pode entregar, render e

acrescentar. Somos antidepartamento”,

certifica. “Aqui, criatividade é meio, não

fim. Quando chamamos alguém, chamamos

a pessoa, não o cargo. Um DC pode

opinar no que quiser, ninguém fica ilhado”,

emenda Lica.

Hoje, são dez pessoas fixas, “mas já

fomos 20 e podemos ser 80. É do tamanho

que quisermos. O modelo é remoto.

E sabemos que funciona porque em

março de 2020, no lockdown, já vivíamos

essa rotina. Tocamos lançamentos do

Opportunity, branded content do Porta

dos Fundos, tudo seguiu”, lembra Lica.

Integração e sinergia conectam a equipe,

que tem autonomia para cuidar do

próprio tempo. Comprometidos com a

responsabilidade da entrega, os profissionais

se reúnem com os clientes sempre

que necessário.

“Todo mundo participa, opina e acrescenta.

Todo mundo é tudo porque todo

mundo pensa, observa, consome mídia,

cultura e tem repertório. ‘Fala com fulano’

simplesmente não acontece”, reitera

Suzana. Ela reconhece que as empresas

estão voltando para o presencial, “mas as

As sócias Lica Repetto e Suzana Machado: “Sabemos o que cada pessoa pode entregar e render. Somos antidepartamento”

pessoas, não. Muita gente prefere sair do

que voltar para um modelo que não faz

sentido”, acredita.

No antiformato da Mind The Gap, nada

é preconcebido. As decisões são adequadas

aos desafios dos clientes, sem

respostas engessadas. “Temos estrada

suficiente para abrir qualquer caminho.

Essa flexibilidade nos permite atender

uma gama enorme de demandas. Agora

mesmo, estamos fazendo uma ativação

no metrô de São Paulo. O cliente queria

alguém que resolvesse, e a gente resolveu.

Simples assim”, banca Lica.

Descomplicada, enxuta e sem burocracia,

a organização do trabalho é transparente

porque prioriza propostas com escopos

claros e entregas alinhadas. “A pessoa

sabe exatamente o que está contratando.

Sabe o job e o prazo. Tudo fica mais eficiente.

É ágil porque é claro”, confirma Suzana.

Projeto criado para a ‘Coleção be in

Rio’, do Opportunity, conquistou o prêmio

Destaque Ademi 2024, promovido pela

Associação de Dirigentes de Empresas

do Mercado Imobiliário (Ademi-RJ), na

categoria Marketing/Comercialização de

Empreendimento de Pequeno, Médio e

Grande Porte - e o cliente foi eleito como

a Empresa do Ano no segmento em 2023.

Acaba de ser premiado também pelo trabalho

de marketing do empreendimento

Green Park Barra.

“O que mais nos alegra é ver que o

nosso jeito de trabalhar, montando o time

certo para cada desafio, funciona de verdade”,

declara Lica. Já o prêmio ‘Parceiros da

Inclusão’ veio com um filme institucional

narrado por Regina Casé e produzido para

a obra social da cidade do Rio de Janeiro, a

RioInclui - instituição filantrópica presidida

pela primeira-dama Cristine Paes.

Divulgação

Teve ainda a ação que plugou o colégio

Pensi à ONG Favelivro na Bienal

do Livro Rio, realizada entre os dias 13

e 22 de junho de 2025, no Riocentro.

Mais de sete mil obras foram doadas.

“São cases muito diferentes, mas com

a mesma lógica: leveza, transparência,

brilho no olho e o time certo para cada

gap”, define Suzana.

O principal investimento da agência

é nas pessoas, e não em estruturas

complexas. “Quando uma conta chega,

ela paga o próprio job, e não o job

de outras contas, como muitas vezes

acontece no mercado tradicional. Isso

é mais justo. Somos boutique, mas

talvez sejamos uma boutique de atendimento

extremamente integrada ao

negócio do cliente. Somos atendimento

raiz, e nunca perdemos esse olhar”,

observa Lica.


agências

Martuscelli.Co reúne várias frentes

de comunicação e mídia proprietária

A Escape Magazine, revista que dá ao grupo status de ecossistema de

influência, soma-se a agência, produtora e núcleo de projetos especiais

Kelly Dores

Desde o início da carreira, Fábio

Martuscelli, CEO da Martuscelli.Co,

percebeu que jornalismo e publicidade

não eram universos separados.

Ele ressalta que ambas as áreas

exigem repertório, narrativa forte e

sensibilidade para traduzir comportamentos.

“Quando entendi que poderia

unir essa visão editorial com pensamento

estratégico de marca, nasceu

uma forma diferente de comunicar.

Como publisher, levei a visão jornalística

de curadoria e credibilidade; como

publicitário, trouxe método, estratégia

e resultado. A união das duas áreas me

permitiu criar experiências de comunicação

completas”, conta ele.

O resultado é a consolidação da holding

Martuscelli.Co, que integra várias

frentes de comunicação em um único

ecossistema. “Minha trajetória começou

entre produção de conteúdo, fotografia e

branding para revistas de turismo e lifestyle.

Aos 19 anos, já estava coordenando

projetos editoriais da Elite Magazine. Aos

20, fundei a minha primeira agência, a LiveComm,

focada em marketing digital e

projetos especiais”, relembra ele.

Depois veio a F8 Filmes, produtora

audiovisual que segue dentro do grupo.

“Hoje, com tudo dentro de casa - estratégia,

mídia, criação, produção de filmes,

conteúdo, eventos e PR -, conseguimos

entregar o verdadeiro 360 de forma competitiva.

Isso nos dá vantagem real em

três pontos: competitividade em compra

de mídia, pela centralização e volume;

competitividade em produção audiovisual,

porque toda a estrutura é própria; e

agilidade estratégica, já que não dependemos

de terceiros.”

De acordo com o executivo, o modelo

permite trabalhar com clientes estratégicos,

com profundidade e performance,

mantendo consistência criativa e resultado.

“Acredito que a relação agência e

cliente tem de seguir o princípio de valores

e afinidades congruentes, sempre com

foco em resultado sólido. Desta forma, os

clientes criam um relacionamento próximo

conosco e mantemos o atendimento

por longos períodos. Exemplos práticos

Fábio Martuscelli: “Com tudo dentro de casa,

conseguimos entregar o verdadeiro 360 de

forma competitiva”

“A Escape

abre portas

principalmente ao

mercado de luxo

internacional”

disso são Palladium Hotel Group e Giovanna

Baby, que atendemos desde o início da

agência e trazem cada vez mais inovação

nas campanhas desenvolvidas”, destaca

Martuscelli. Para ele, o digital deixou

de ser complemento nas estratégias e

Fabiano Chaves/Divulgação

é onde tudo começa: dados, narrativa,

influência, comunidade, distribuição e

mensuração. “Mas o maior salto dos últimos

anos foi entender que on e off se

complementam, assim como os hábitos

dos consumidores que estão interagindo

nestes dois ambientes ao longo do dia.

A mídia só funciona quando é integrada”,

diz. Ele acrescenta: “As marcas vencedoras

combinam performance digital, branded

content, social e inteligência artificial com

ações offline, mídia, eventos proprietários,

ativações, PR e relacionamento presencial.

O consumidor transita o dia inteiro

entre o físico e o digital, e as marcas precisam

fazer o mesmo: criar ecossistemas, e

não campanhas isoladas”.

CEREJA DO BOLO

A cereja do bolo da Martuscelli.Co

é a Escape Magazine, revista premium

de lifestyle, viagens e negócios, que

dá ao grupo o status de um ecossistema

de influência, relacionamento e

mídia proprietária. “A Escape Magazine

nos dá acesso direto a um público altamente

qualificado: líderes, investidores

e formadores de opinião, além

de presença em lounges VIP, hubs

corporativos e eventos internacionais.

Isso nos permite entregar ativações, experiências

e visibilidade que as agências

tradicionais não têm. Além disso, temos

um histórico forte em patrocínios, automobilismo

e grandes eventos, com

entregas que vão de F-1, Porsche Cup,

Stock Car e experiências premium, até

ativações proprietárias com marcas de

alto padrão”, destaca ele.

Martuscelli criou a Escape em 2020

com a visão de ser uma revista editorialmente

forte, visualmente impecável

e, ao mesmo tempo, um produto de relacionamento.

“Um hub que conectasse

marcas, destinos, líderes e experiências.

A Escape não é apenas uma revista, é uma

plataforma que abre portas principalmente

ao mercado de luxo internacional.”

O executivo afirma que o maior desafio

é escalar o negócio mantendo a essência

e educar marcas sobre a importância

de pensar comunicação como plataforma,

não como peça isolada. “Para 2026,

esperamos um ano de aceleração, com

novas unidades de negócio, expansão de

projetos internacionais e de eventos proprietários,

novas parcerias estratégicas

e crescimento em campanhas e produção

audiovisual. Vamos seguir com visão de

longo prazo, time forte e foco em pacto.”


mídia

Campanha ‘Somos Cultura’ reforça

legado de credibilidade da emissora

TV Cultura apresentou resultados do ano, novidades da programação

para 2026 e oportunidades de conteúdo e patrocínio para parceiros

Vitor Kadooka

No último dia 3, no Solar Fábio Prado, em São Paulo,

a TV Cultura apresentou o balanço dos primeiros

seis meses da atual gestão e antecipou novidades

de 2026, além das oportunidades comerciais do

ecossistema da Fundação Padre Anchieta.

Na abertura, Neca Setubal, presidente do conselho

curador, destacou a trajetória de atrações. “O ‘Roda Viva’

vai completar 40 anos e o ‘Metrópolis’ tem 38 anos. São

programas muito inovadores que começaram lá atrás.”

Segundo Maria Angela de Jesus, presidente-executiva

da Fundação Padre Anchieta, os primeiros meses da gestão

foram marcados por iniciativas de posicionamento

e revisão interna. “Lançamos nos primeiros dias da gestão

porque todos nós nos sentimos parte da empresa”,

afirmou, ao comentar o trabalho por trás da campanha

‘Somos Cultura’, premiada no Gema Awards. “Não almejávamos,

mas a premiação confirma o trabalho que estamos

fazendo de resgatar a marca.”

Henrique Bacana, diretor de criação e arte, foi o responsável

pela comunicação. O filme estreou na TV Cultura

e mostra o artista grafiteiro Kobra criando um mural

com o símbolo do canal reinterpretado em sua estética.

Também participaram os grafiteiros Os Gêmeos.

PROGRAMAÇÃO

Entre as novidades anunciadas para 2026, Maria destacou

a chegada de Rita Lisauskas como apresentadora

do ‘Jornal da Cultura’. “É o primeiro passo de decisões que

serão realizadas ao longo do ano”. Ela também adiantou

a produção de um documentário sobre o ‘Roda Viva’. “Podemos

revisitar o histórico político, social e econômico

do país ao debruçar na história do programa.”

Ao tratar dos movimentos ligados à DTV+, Maria reforçou

que “a transformação não é apenas tecnológica,

mais do que isso, é o conteúdo. De maneira alguma essa

mudança poderá ocorrer se não repensarmos o desenho

do modelo”. Para isso, apresentou o Núcleo de Inovação,

dedicado à atração de jovens talentos.

Em termos de capilaridade, a executiva ressaltou a

“cobertura de 77% do Brasil. Chegamos a muitos rincões

e não esquecemos do papel significativo da TV aberta”.

Beth Carmona, vice-presidente da Fundação, concentrou

sua fala nas mudanças já implementadas e nas

estreias previstas. Segundo ela, a migração do ‘Antimatéria’

para o horário nobre e o retorno das transmissões

ao vivo reposicionaram a relação da emissora com públicos

mais jovens. “Trouxemos ele para o horário nobre de

segunda a sexta. Isso deu uma vida na televisão, não só

externamente, mas também internamente.”

Beth revisitou ainda projetos lançados ao longo de

2025, como a série documental sobre museus paulistas,

e antecipou frentes de 2026: a continuidade do ‘Prelú-

Nadja Kouchi/Divulgação TV Cultura

Evento realizado no Solar Fábio Prado, em São Paulo, contou com jornalistas, parceiros e profissionais da TV Cultura

Os artistas Os Gêmeos participaram da campanha com a personalização em grafite do logo da emissora

dio’, a expansão do ‘Entrelinhas’, a circulação do ‘Quintal

da Cultura’ pelo interior e a repaginação de títulos tradicionais.

Entre os retornos confirmados estão ‘Vitrine’ e

‘Bem Brasil’, este último em conversas avançadas com

o Sesc Itaquera.

OPORTUNIDADES COMERCIAIS

Encerrando a apresentação, Bel Borba, diretora das

áreas comerciais, de marketing e digital, destacou a

oferta integrada de produtos. “Formamos um dos maiores

ecossistemas do país. O que nos leva a reputação,

porque, invariavelmente, sabemos que o Ibope acaba

nos derrubando, mas quando olhamos em um lugar de

atenção, não podemos deixar de considerar a reputação

que agrega valor à marca. Quando você faz uma parceria

conosco, agregamos valor à sua marca. Temos muitas

Henrique Bacana/Divulgação TV Cultura

pesquisas de lealdade que mostram isso. Estamos em

23 estados com mais de 60 associados.”

Bel reforçou que o posicionamento ‘Somos Cultura’ é

construído de maneira colaborativa com os parceiros e

listou o conjunto de possibilidades comerciais. As ofertas

incluem patrocínios, apoio cultural e branded content

nas frentes de TV, rádio e digital.

No digital, ela citou picos recentes de alcance. “Alguns

dos nossos posts têm viralizado em termos de sete,

nove, até dez milhões de visualizações.”

No campo de licenciamento e experiências exclusivas,

foram destacados os produtos e canais Cultura

Mágica, TV Rá-Tim-Bum e o Fast Channel. Bel também detalhou

oportunidades de naming rights e ativações de

marca por meio do Teatro Franco Zampari, do Solar Fábio

Prado e da Brasil Jazz Sinfônica.


pesquisas

Marcas encaram o desafio de dialogar

com comunidades em movimento

Estudo da Liga indica que pertencimento deixou de ser territorial e

exige que empresas entendam vínculos e ritmos distintos do público

Adrieny Magalhães

O

que antes cabia em mapas demográficos e perfis

fixos hoje se espalha por vínculos fluidos,

afetos escolhidos e grupos que se formam e se

dissolvem sem pedir licença. O estudo ‘Da persona à

comunidade: O marketing da coerência’, desenvolvido

pela Liga Pesquisas em parceria com a FYI Insights, investiga

como os brasileiros constroem pertencimento

em meio a identidades fragmentadas e sociabilidades

digitais. E, sobretudo, o que essa mudança significa

para uma indústria que ainda se orienta por ‘personas’

estáticas.

Alice Whately Neves, sócia da Liga, explica que esse

novo cenário nasce de três movimentos que reorganizam

a vida social: a fragmentação das identidades tradicionais,

a tecnologia como principal ponto de encontro

e vínculos cada vez mais escolhidos e menos herdados.

“As pessoas buscam microcomunidades com as quais se

identificam e nas quais podem se reconhecer”, afirma.

Essas transformações reposicionam as bases da comunicação.

Em vez de perguntar “quem é” o consumidor,

as empresas passam a precisar entender “como uma

pessoa circula entre diferentes comunidades e quais

vínculos ela ativa em cada contexto”. Na prática, isso

desloca o foco de perfis fixos para ecossistemas sociais

— espaços onde afetos, rotinas e referências culturais

moldam os sentidos de pertencimento.

A pesquisa traz números que ajudam a dimensionar

esse movimento. Os dados mostram que o conceito de

comunidade se desvinculou de critérios tradicionais

como território e religião. O laço emocional é hoje o principal

eixo de união entre grupos diferentes.

A forma de pertencer, porém, muda conforme classe

e geração: jovens da AB se conectam a coletivos culturais;

jovens da C priorizam vínculos afetivos e redes de

resistência; adultos das classes AB buscam estabilidade

e espaços culturais; já adultos e idosos da classe C associam

comunidade a refúgio, segurança e apoio cotidiano.

Alice resume: “O pertencimento não é vivido da

mesma forma por todos. Ele varia conforme repertório,

acesso e contexto”.

Essas diferenças aparecem também nas expectativas

em relação à comunicação. Quando perguntados sobre

quem deveria aparecer mais na publicidade, 49,77% citaram

pequenos empreendedores e pequenos negócios,

40,42% mencionaram trabalhadores informais e 34,35%

pediram mais representações de pessoas mais velhas.

Para o mercado, os números reforçam a busca por narrativas

mais próximas da vida real dos consumidores.

Outro achado amplo é o reconhecimento da multiplicidade.

A maioria dos entrevistados concorda com

a frase “Curto quando uma empresa entende que a

gente gosta de várias coisas diferentes”, indicando que

Vínculos emocionais superam critérios tradicionais de comunidade e redefinem a atuação das empresas

Divulgação

Alice Whately Neves: pertencimento e novas estratégias

“O pertencimento não

é vivido da mesma

forma por todos”

Rawpixel

o público valoriza marcas que compreendem essa complexidade.

Essa sensibilidade dialoga com a reflexão de Alice.

“Cada indivíduo vive diferentes papéis e versões de si.

Quando a marca reconhece essa multiplicidade, ela deixa

de falar com uma persona fixa”. Isso também influencia

no tipo de mensagem que funciona melhor.

Mas o movimento não se completa apenas olhando

para fora. Para evitar superficialidade, Alice destaca a

importância de marcas entenderem os próprios limites

e vocação. “As empresas precisam entender quem elas

são. Nem toda comunidade faz sentido para toda marca,

e é essa definição clara do que é coerente que garante

autenticidade.”

Para o mercado publicitário, o recado é direto: coerência

não depende de amplitude, mas de clareza. Marcas

que compreendem a própria identidade e, ao mesmo

tempo, reconhecem as múltiplas comunidades que

formam a vida dos consumidores, tendem a construir

vínculos mais sólidos e duradouros.


mercado

Cenp alerta para potencial de negócios

em marketing fora do eixo Rio-São Paulo

Levantamento mapeou 370 marcas, que movimentam mais de R$ 1,34

trilhão; elas estão sediadas em 11 estados, que representam 45% do PIB

Alê Oliveira

Jaime Troiano, da Troiano Branding, durante apresentação da pesquisa ‘Brasil plural’, em São Paulo, no dia 4 de dezembro: marcas com capacidade para investir em comunicação

Janaina Langsdorff

Marcas espalhadas pelo Brasil demonstram

tanto potencial para

investir em comunicação quanto

players do eixo Rio-São Paulo. A empresa

de agronegócio Amaggi, de Mato Grosso,

por exemplo, fatura R$ 44,8 bilhões. Do

mesmo setor, a Comigo, de Goiás, alcança

R$ 12,7 bilhões, e a conterrânea Piracanjuba,

do mercado de alimentos e bebidas,

atinge R$ 8,2 bilhões.

A lista inclui a Petronac Combustíveis,

de Pernambuco, com R$ 27,3 bilhões; a

companhia de comércio exterior Comexport,

do Espírito Santo, com R$ 35,7 bilhões;

a locadora de automóveis Localiza, de Minas

Gerais, com R$ 28,9 bilhões; os supermercados

Muffato, do Paraná, com R$ 12 bilhões;

e a operadora de saúde Hapvida, do

Ceará, com o montante de R$ 8,9 bilhões.

Essas são algumas das 370 organizações

apontadas na pesquisa ‘Brasil plural’,

desenvolvida pela consultoria Troiano

Branding, a pedido do Cenp (Fórum de

Autorregulação do Mercado Publicitário).

Os dados foram apresentados em evento

no Hotel Tivoli Mofarrej, em São Paulo,

no dia 4 de dezembro.

Somadas, essas empresas movimentam

mais de R$ 1,34 trilhão — o equivalente

a cerca de 10% do PIB (Produto

Interno Bruto) do país. No total, são 177

nacionais (presentes em até sete estados)

e 193 locais (atuantes em até

seis localidades), mas todas com matriz

em seu lugar de origem. Elas estão baseadas

em 11 estados que, se somados,

representam 45% da riqueza nacional. O

levantamento exclui São Paulo, Rio de

Janeiro e Distrito Federal.

“Mapeamos as principais marcas locais

sem olhar contaminado”, diz Jaime

Troiano, fundador e presidente do conselho

da Troiano Branding. A compreensão

do potencial de negócios partiu de

análises sociodemográficas, com base

em dados do Instituto Brasileiro de Geografia

e Estatística (IBGE), e em marcas

com maior faturamento e presença de

“Errado é

mimetizar o

nacional”

comunicação nos rankings ‘Valor 1000’ e

‘Exame: Maiores e Melhores’. “São marcas

com capacidade para investir em comunicação”,

avisa Troiano. O levantamento

destaca 22 companhias.

Laços

Já as conexões culturais e vínculos

afetivos foram investigados por meio da

metodologia de neurociência Zmet (Zaltman

Metaphor Elicitation Technique),

que extrai as percepções das pessoas

sobre as marcas. Foram realizadas 20

sessões individuais (quatro por região),

com duração de 90 minutos cada. O pedido

foi para que os participantes escolhessem

imagens capazes de descrever

a ligação com as marcas apresentadas.

Orgulho, oportunidade, cuidado,

nostalgia, intimidade e laços familiares

foram os sentimentos atribuídos ao grupo

de marcas locais. Entre as nacionais,

estão poder, status, atualização, ritmo e

conexão com o mundo.

“Uma das lições deixadas é que marcas

nacionais e locais não precisam travar

disputas, elas têm espaços únicos”, confirma

Cecilia Russo Troiano, CEO da Troiano

Branding. Entender forças distintas sem

transformar o local em um estereótipo

nacional é outro ensinamento. “Errado é

mimetizar o nacional”, frisa Cecilia.

O estudo sugere ainda respeito às

linguagens e espaços de valor; compreensão

de níveis e amplitudes de regionalidade,

conforme a cidade, região, estado

e personalidade; e indica caminhos de

expansão “para dentro”, posicionando

história e essência local como diferenciais,

ou “para fora”, mostrando força e

potência para competir.


mercado

Fenapro se reposiciona com Sistema

Nacional das Agências de Propaganda

Os Sinapros abandonam o nome Sindicato das Agências de

Propaganda; objetivo é mostrar relevância para além do papel sindical

Vitor Kadooka

A

Fenapro (Federação Nacional das

Agências de Propaganda) lançou,

no último dia 4, o Sistema Nacional

das Agências de Propaganda, em

substituição ao nome Sindicato das

Agências de Propaganda (Sinapro), iniciativa

que materializa um processo

de reestruturação iniciado em 2020.

O anúncio, feito no Dia Mundial da Propaganda,

vem acompanhado de nova

identidade visual e de um plano de comunicação

que inclui videomanifesto e

ações para o trade.

A mudança ocorre em um contexto

de transformação do mercado publicitário

brasileiro, composto por mais de

3 mil agências estruturadas, impactado

pela digitalização, pela adoção de IA,

por novos modelos de negócios e por

mudanças nas relações de trabalho. A

reestruturação da Fenapro, segundo Daniel

Queiroz, presidente da instituição,

também está diretamente ligada às alterações

da legislação trabalhista em 2017,

que extinguiu a obrigatoriedade da contribuição

sindical e exigiu das entidades

uma revisão profunda de sua atuação e

sustentabilidade.

“Precisamos dar uma virada de chave

para mostrar relevância para além do

papel sindical”, afirmou Queiroz, em entrevista

ao propmark. O ciclo de gestão

2020–2025 estruturou essa mudança,

ampliando serviços, fortalecendo a integração

nacional e modernizando processos

internos.

O rebranding do Sinapro, que faz parte

da Fenapro, traduz a evolução funcional

da entidade. Embora a Fenapro mantenha

sua base jurídica sindical, passa a

se apresentar como Sistema Nacional

das Agências de Propaganda, mantendo

a sigla Sinapro. A nova identidade visual,

desenvolvida pela SPR (RS), adota estética

minimalista e mantém o amarelo característico.

O posicionamento e a comunicação

foram criados pela ART&C (RN).

Nova diNâmica

Nos últimos seis anos, a Fenapro afirma

ter ampliado sua articulação com os

19 Sinapros e três delegacias regionais.

Daniel Queiroz, presidente da Fenapro desde

2020, encerra sua gestão em janeiro de 2026

e passa a cadeira a Ana Celina Bueno

“A próxima

gestão está

conectada com

esse processo

e preparada”

Chico Barros/Divulgação Fenapro

volvimento das lideranças e a ampliação

do suporte jurídico. “Esse processo nos

permitiu construir uma relação mais

próxima com as agências e oferecer

mecanismos que ajudam no dia a dia da

gestão. Foi isso que estancou a evasão e

criou condições para retomarmos o crescimento”,

explica. A entidade finaliza o

Esse movimento buscou fortalecer a

base de agências representadas e associadas

voluntariamente, além de reorganizar

a operação para entregar valor

prático ao mercado.

Queiroz destaca que o avanço dessa

integração se apoiou em workshops de

capacitação, eventos voltados ao desenciclo

com 1.350 agências sindicalizadas,

850 associadas e cerca de 200 lideranças

envolvidas em projetos nacionais.

Esse fortalecimento operacional

sustenta a atuação do sistema em três

frentes: a defesa do setor em pautas

regulatórias e legislativas; a mobilização

e articulação nacional, que conecta

Sinapros, lideranças e agências; e o fomento

à transformação do negócio, com

programas de inteligência, capacitação

e suporte estratégico. Integrados a essa

agenda estão iniciativas como o Paper

Transforma, a pesquisa Vanpro, o método

de gestão P4C2, a sondagem de remuneração,

o Festival Nacional da Propaganda,

os debates do Chacoalha e do Dica Legal,

a modernização das listas referenciais

de preço e a Central de Licitações, entre

outras atuações.

Um dos destaques apontados por

Queiroz foi a atuação do Sistema Nacional

das Agências de Propaganda no

acompanhamento da reforma tributária,

oferecendo orientações práticas e

materiais de apoio para que as agências

possam se preparar para as mudanças

previstas.

GoverNaNça e traNsição

Para sustentar esse ecossistema, a

Fenapro estruturou o Sinapro Academy,

programa de capacitação de lideranças

associativas, que inclui o Fortômetro,

conjunto de KPIs criado para orientar o

fortalecimento dos sindicatos estaduais.

Segundo a entidade, a maior integração

entre os Sinapros espalhados pelo

país é uma das conquistas mais relevantes

do ciclo recente.

O presidente será sucedido pela nova

diretoria que assume em janeiro de 2026.

Ana Celina Bueno será a primeira mulher

a presidir a Fenapro, ao lado de Juliano

Brenner Hennemann, que assume a vice-

-presidência.

Para Queiroz, a nova gestão herda um

sistema consolidado e o desafio de aprofundar

os programas existentes e avançar

em novas frentes. “A próxima gestão

está conectada com esse processo e preparada

para dar continuidade. O setor ganha

quando o envolvimento associativo

se fortalece”, afirmou.


mercado

Em meio à onda global de centralização,

país é destaque com agências full service

Movimentos de holdings globais acompanham modelo de agências

na publicidade brasileira, sustentado por normas e regulamentação

Bruna Nunes

O primeiro semestre de 2025 registrou R$ 11,93 bilhões em compra de mídia com alta de 12,52% em relação a 2024

Luiz Lara: “Brasil construiu um ecossistema único”

Alê Oliveira

Em maio deste ano, o WPP anunciou a criação da

WPP Media, nova vertical global que substitui

a GroupM. A estrutura gerencia mais de US$ 60

bilhões em investimentos anuais em mídia e atende

mais de 75% dos principais anunciantes do mundo,

em mais de 80 mercados, reunindo serviços de criação,

dados, produção e entrega personalizada por

meio da WPP Open, plataforma de inteligência artificial

da holding.

A movimentação acendeu uma possível tendência

internacional de centralização das operações. Esse redesenho

global, no entanto, contrasta com a configuração

brasileira, que historicamente já é baseada na integração

entre criação, mídia e estratégia dentro das próprias

agências.

No país, os resultados são positivos, já que dados do

painel Cenp-Meios mostram uma expansão contínua do

investimento publicitário. O primeiro semestre de 2025

registrou R$ 11,93 bilhões em compra de mídia, alta de

12,52% em relação ao mesmo período do ano anterior.

A predominância do modelo integrado no Brasil

também é resultado de condições históricas e normativas.

Por décadas, o mercado operou sob a chamada

“regra dos 20%”, modelo em que os veículos remuneram

as agências com uma comissão equivalente a

20% do investimento em mídia. Mesmo sem uma lei

específica, esse padrão consolidou a lógica de que

criação e mídia devem atuar juntas, e parte da ideia

de que se a remuneração depende diretamente da

concepção, do planejamento e da execução da veiculação,

faz sentido que essas atividades estejam dentro

de um mesmo processo.

Esse sistema evoluiu ao longo do tempo. Em 2019, o

Cenp (Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário)

atualizou o Anexo B das Normas-Padrão, ampliando

a parcela negociável do desconto-padrão — a parte que

pode ser devolvida ao anunciante mediante acordo comercial.

A mudança formalizou faixas de negociação que

variam conforme o volume investido e podem chegar a

10%. A atualização reconheceu práticas que já vinham

sendo adotadas no mercado privado e trouxe maior

transparência às relações comerciais, sem modificar a

estrutura integrada que caracteriza o sistema brasileiro.

Essa organização é sustentada pelas Normas-Padrão

da Atividade Publicitária, que formalizam o papel das

agências na criação, planejamento, produção e distribuição

da propaganda. É nesse ambiente que a integração

entre áreas vem se mantendo competitiva, mesmo diante

das transformações impostas por tecnologia, dados e

novos comportamentos de consumo.

Para Luiz Lara, presidente do Cenp, essa configuração

não é apenas um traço histórico, mas um fator que ajudou

a moldar a identidade do mercado brasileiro. Lara

explica que essa integração foi moldada por uma relação

próxima entre anunciantes, agências, veículos e elos

digitais. Ele afirma que “esse arranjo deu credibilidade

à propaganda brasileira e pavimentou sua excelência a

ponto de ser uma das três melhores do mundo. O Brasil

construiu um ecossistema único, em que criação e mídia

nasceram juntas dentro das agências”, o que favoreceu

um processo integrado capaz de responder com agilidade

às demandas dos anunciantes. “Ao longo das últimas

Unsplash

décadas, este modelo se consagrou muito bem-sucedido

ao permitir uma integração maior no desenvolvimento

de soluções criativas e de negócios para as demandas

dos clientes, em um cenário de maior complexidade e

novos hábitos de consumo de mídia”, diz.

AUTORREGULAÇÃO

O executivo destaca ainda que a autorregulação teve

papel essencial nessa trajetória. “A autorregulação foi

e continua sendo de fundamental importância para sedimentar

as bases de um mercado próspero do ponto

de vista das relações comerciais, como é a publicidade

brasileira”, afirma. Segundo ele, o sistema estabeleceu

transparência e equilíbrio entre agências, anunciantes,

veículos e elos digitais, permitindo que o formato integrado

evoluísse sem perda de eficácia.

Embora reconheça que o setor enfrenta novos desafios,

impulsionados por dados, tecnologia e inteligência

artificial, Lara vê continuidade na competitividade do

modelo local. “O modelo brasileiro continua competitivo

porque integra disciplinas e mantém a visão holística da

comunicação”, observa. Ele ressalta que há diversidade

de arranjos e preferências entre anunciantes, mas que a

discussão central permanece.

“O futuro está sempre em discussão, de forma ética,

livre e transparente, já havendo anunciantes que preferem

comprar mídia e criação separadamente. A questão

que sempre será debatida é a busca dos melhores resultados,

da maior eficácia na aplicação das verbas, da

sinergia trazida pelo modelo integrado.”

O panorama reforça o ‘full service’ como uma estratégia

e diferencial competitivo das agências brasileiras,

em relação ao mercado global.


mercado

Lógica de agências integradas ganha

força em cenário de atenção fragmentada

Ter a criação e a mídia sob a mesma estrutura favorece o alinhamento

de ideias, traz maior precisão estratégica para o negócio e elimina silos

Unsplash

Agências brasileiras comprovam por que o modelo full service, com mídia e criação integradas, continua sendo visto como um diferencial competitivo

Bruna Nunes

Em um momento em que grupos

globais como o WPP avançam na

possibilidade de centralizar as suas

operações de mídia nas próprias estruturas,

agências brasileiras mostram

por que o modelo full service continua

sendo visto como um diferencial competitivo.

Sergio Gordilho, sócio, copresidente e

CCO da Africa Creative, resume o espírito

desse modelo ao dizer que “o sucesso e a

vantagem competitiva da indústria criativa

brasileira tão cantados, celebrados e

invejados lá fora certamente nascem de

uma fórmula que para o mundo soa revolucionária,

mas que para nós é apenas

lógica: o modelo full agency”.

Na visão dele, trata-se de um arranjo

em que “uma agência full service é o

motor que entrega, ao mesmo tempo,

criatividade com lastro, dados com alma

e velocidade de reação impulsionando

transformações sociais e econômicas,

dando asas para marcas brasileiras se

tornarem globais e transformando marcas

em grandes marcas”.

Assim como bem destaca Gabriela

Amato, CMO da VML Brasil, a visão brasileira

foi à frente do seu tempo. O modelo

full service se consolidou no Brasil por

uma visão integrada e, para a época, moderna,

afinal, a atividade publicitária começou

a ser formalizada ainda nos anos

1960. A Lei nº 4.680/65 e o Decreto nº

57.690/66 estabeleceram diretrizes formais

para a atividade de criar, planejar e

distribuir a propaganda. Para Gabriela, “o

mercado brasileiro sempre teve uma característica

muito forte de colaboração

e adaptabilidade”, e a integração é um

reflexo disso. “Um modelo que elimina

silos e permite que as equipes trabalhem

de forma mais coesa, entregando resultados

mais consistentes e alinhados aos

objetivos de negócio dos clientes”, sintetiza

ela.

Marcelo Namura, sócio e co-CEO da

Bold, lembra o papel da autorregulamentação

para a origem do modelo. “Apesar

de um motivador legal e regulamentar,

o modelo de formação das agências no

Brasil – como intermediária – trouxe ganhos

para o desenvolvimento notório da

publicidade no país, uma vez que o modelo

estratégico permeia uma construção

unificada entre canal e mensagem

alinhadas ao objetivo do negócio”, analisa

o executivo.

“A fórmula que

para o mundo soa

revolucionária,

para nós é lógica:

full agency”


Rodrigo Pirim/Divulgação Africa Creative

Fotos: Divulgação

Gabriela Amato: “Um modelo que elimina silos”

Sergio Gordilho: “Desafiar padrões e formatos”

Andreia Abud: “Tornou-se parte da cultura do mercado”

Claro, a sustentação não vem só das

normas — apesar de sua indiscutível

importância. Regina Ponte, diretora de

mídia da Publicis, reforça que a fluidez

entre áreas se tornou essencial em um

ambiente globalmente fragmentado.

“A ideia precisa nascer já conectada

ao contexto de mídia, e a mídia precisa

responder ao storytelling para gerar relevância”,

afirma. Do ponto de vista das

relações entre as frentes envolvidas, Andreia

Abud, vice-presidente de mídia da

Lew’Lara\TBWA, lembra que a indústria

se formou em torno de relações muito

próximas entre clientes, agências e veículos.

Essa convivência, aponta ela, fez

com que criação e mídia crescessem lado

a lado, compartilhando o mesmo briefing

e a mesma lógica de planejamento,

o que resulta no mesmo entendimento

do consumidor. “Essa convivência contínua

gerou um tipo de colaboração que

se tornou parte da cultura do mercado e

se tornou uma vantagem competitiva: as

ideias passam a nascer já conectadas a

formatos”, resume.

Sintetizando a reflexão, Thomas Tagliaferro,

copresidente e COO da DM9,

afirma que integrar criação e mídia virou

uma vantagem natural, ao ponto de o

mercado aprender que “o meio também

é parte da ideia”.

JEITO BRASILEIRO

Para além da agilidade de uma operação

integrada, o Brasil entra no radar

por outros diferenciais e características

próprias, marcadas pela proximidade

entre disciplinas e pela capacidade de

traduzir cultura em soluções integradas.

Manir Fadel, CEO da Grey, lembra que trabalhou

no mercado internacional, e ‘sentiu’

a diferença no modelo desintegrado.

“O modelo brasileiro é invejado lá fora

“Essa convivência

diária criou

uma espécie de

‘sintonia fina’

entre as duas

disciplinas”

porque permite contratar melhores talentos,

promove a integração estratégica

e criativa entre a mídia e todos os departamentos,

gerando ideias e soluções de

negócios mais inovadoras e, principalmente,

evita o conflito de objetivos que

existe entre duas empresas diferentes.

O modelo brasileiro é colaborativo, evita

desalinhamento, traz mais profundidade

e agilidade”, destaca ele.

Diego Alonso, copresidente da BETC

Havas, interpreta que o modelo atende

às especificidades brasileiras. “Ele se

consolidou porque o mercado precisava

de velocidade, coordenação e uma visão

unificada do consumidor, algo muito crítico

em um país de tamanho continental

e com grande complexidade sociocultural”,

avalia. Esse contraste aparece de forma

ainda mais clara quando o executivo

compara a realidade brasileira com a de

outros centros globais, como Europa e

Estados Unidos.

Chief media officer da GUT, Douglas

Silveira também pontua a combinação

entre contexto e cultura, acrescentando

a combinação de fatores históricos,

culturais e econômicos. “O Brasil amadureceu

como uma indústria em que

criatividade e mídia sempre caminharam

juntas, e essa proximidade acabou virando

um diferencial competitivo do país”,

refletiu.

Paulo Sanna: “Veículos resistiram fortemente à separação”

Regina Ponte: “A mídia precisa responder ao storytelling”

OPERAÇÃO

Nas discussões sobre o papel da mídia

dentro desse modelo, muitos executivos

reforçam sua função como tradutora

de comportamento. Se ser diferente já

explica parte de sua força, a lógica operacional

brasileira mostra que funciona

na prática. À medida que criação e

mídia passam a trocar entre si desde o

primeiro passo, as decisões deixam de


Fotos: Divulgação

Diego Alonso: “Resultado sempre foi mais pragmático” Douglas Silveira: “Um diferencial competitivo do país” Manir Fadel: “O modelo brasileiro é invejado lá fora”

ser sequenciais e passam a acontecer no

mesmo ritmo.

A percepção de que a fragmentação

pode gerar mais burocracia é compartilhada

entre os líderes. Thomas Tagliaferro

observa que o mercado aprendeu, na

prática, que a mídia não é a etapa posterior,

mas parte da própria concepção.

Quando esse fluxo se fragmenta, afirma

ele, “perde velocidade, repete briefing e

cria ruído”. “No modelo integrado, tudo

conversa desde o início: dados, ideia e

distribuição. O resultado é menos fricção

e mais inteligência e criatividade aplicada

direto na solução”, detalha.

Na visão de Douglas Silveira, a integração

operacional é justamente o que

impede que a mensagem chegue desalinhada.

“Na GUT esse pensamento faz

parte da nossa cultura. Mídia participa

desde o início do processo criativo, influenciando

desde o diagnóstico até a

escolha dos formatos e plataformas. Isso

garante que as ideias sejam pensadas

para o comportamento real das pessoas

em cada canal, e não adaptadas depois.

O resultado é um trabalho mais estratégico,

mais eficiente e com maior impacto

no mercado”, conta ele.

Marcelo Namura vê a mídia como

“um grande gerador de insights”. “A mídia

tem capacidade de alimentar todas

as áreas da agência com insights, seja

através de estudos de mercado, como

hábitos e comportamentos do consumidor

através de plataformas digitais”, disserta.

Compartilhando do mesmo ponto

de vista, Mauro Ramalho, CCO da Publicis

Brasil, ainda destaca que esses insights

de comportamento são, muitas vezes, o

ponto de partida para gatilhos criativos.

“Quando analisamos métricas, buscas,

padrões de navegação e engajamento,

encontramos sinais claros do que mobiliza

as pessoas. Por isso, a Publicis tem

uma área de dados muito próxima aos

times de mídia, capaz de transformar

esses sinais em oportunidades criativas

concretas”, exemplifica ele.

O executivo também destaca a situação

contrária. “Também vemos ideias

criativas influenciando o desenho de

mídia”. Para exemplificar, ele relembra

dois cases: Em ‘Receitas inesquecíveis’,

o insight sobre o vínculo afetivo das receitas

deu origem à ideia e orientou a arquitetura

de mídia. Em ‘Dor de placa’, foi

a criação que puxou a mídia: a proposta

de transformar placas em um ativo responsivo

exigiu repensar o plano para que

reagisse às jogadas em tempo real.

Esse movimento bidirecional aparece

também na visão de Sergio Gordilho. “Os

insights de comportamento que emergem

da mídia são o oxigênio que ativa

gatilhos criativos. A análise de dados em

tempo real revela padrões e tendências,

servindo como base para criar narrativas

que realmente ressoam com os consumidores

e impulsionam o engajamento”,

define o CCO da Africa Creative, que

continua: “As ideias criativas, por sua

vez, remodelam a arquitetura tradicional

de mídia, abrindo novas possibilidades

na segmentação e personalização de

mensagens, além de desafiar padrões e

formatos. Não sabemos como tudo isso

começou, mas sabemos que agora é assim.

Ainda bem”.

Na avaliação de Diego Alonso, esse

funcionamento integrado virou, ele próprio,

um ativo estratégico do mercado.

Para o executivo, a vantagem competitiva

brasileira fica evidente, pois “aprendemos

antes a trabalhar com dados, muito

antes de a IA colocar os dados no centro,

e o resultado sempre foi mais pragmático”,

o que fez com que “ideias criativas

“Sempre fomos

um mercado

profundamente

criativo, mas

também muito

guiado pelos

dados de mídia”

nascessem justamente do time de mídia”.

“Os criativos não querem só que falem

da campanha, eles perguntam e se

interessam também em como ela está

performando”, conclui.

vantagens e DesaFIOs

No recorte dos independentes, Paulo

Sanna, sócio e CEO da Mestiça, lembra

que o modelo integrado também avançou

por razões históricas. “O modelo full

service se consolidou no Brasil no fim

dos anos 1990 e 2000 porque os veículos

resistiram fortemente à separação entre

mídia e criação, criando barreiras comerciais

e operacionais para evitar a perda

de receita para birôs de mídia”, recorda.

Segundo ele, esse movimento foi reforçado

pelos próprios anunciantes, que

“valorizavam a eficiência de ter uma única

agência com visão total do negócio”

e percebiam maior transparência, “já que

no Brasil não há revenda de mídia”.

A dimensão citada por Sanna também

dialoga com o diagnóstico de Regina

Ponte, para quem a integração brasileira

tem raízes profundas em um mercado

simultaneamente criativo e orientado a

dados. Ela destaca que, por décadas, as

agências trabalharam conectadas aos indicadores

das mídias tradicionais, como

TV aberta, rádio, OOH, o que aproximou

ainda mais criação e mídia no dia a dia.

“Sempre fomos um mercado profundamente

criativo, mas também muito

guiado pelos dados de mídias tradicionais.

Essa convivência diária criou uma

espécie de ‘sintonia fina’ entre as duas

disciplinas, que acabou virando uma

vantagem competitiva do mercado brasileiro”,

disserta Regina. “Com o passar

do tempo, essa integração se mostrou

ainda mais valiosa. Ter criação e mídia

trabalhando no mesmo ambiente, olhan-


Fotos: Divulgação

Thomas Tagliaferro: “O meio também é parte da ideia” Marcelo Namura: “Um grande gerador de insights” Mauro Ramalho: “Oportunidades criativas concretas”

do para os mesmos desafios, trouxe uma

agilidade enorme, algo fundamental em

um país tão diverso e com uma jornada

de consumo de meios cada vez mais

fragmentada como o Brasil”, conclui.

Marcelo Namura, da Bold, observa que

a separação entre estruturas “coloca novas

camadas no processo”, o que exige

maior capacidade de orquestração por

parte dos anunciantes. Para ele, a fragmentação

pode aproximar equipes altamente

especializadas, mas “necessita de

maior gestão e consequentemente encarece

o projeto”. Sanna complementa ao

dizer que o modelo separado “faz sentido

apenas para os maiores anunciantes,

que demandam alto nível de sofisticação

e otimização de mídia”, enquanto, para a

maioria, tende a aumentar a complexidade

e reduzir a eficiência.

Todavia, vale refletir que, apesar das

inúmeras vantagens de uma agência de

serviços completos, contar com uma ajuda

‘de fora’ também tem seu valor. Regina

traz esse contraponto ao reconhecer

que o modelo fragmentado também

pode ser altamente eficaz para determinados

anunciantes.

“Entendo que as marcas têm necessidades

específicas e níveis de maturidade

distintos, e que diferentes modelos

podem fazer sentido dependendo do

contexto. Não existe uma única fórmula:

cada arranjo traz pontos fortes e

desafios. Nosso papel como parceiros é

identificar esses desafios e construir soluções

que preservem a fluidez, a clareza

estratégica e a eficiência, independentemente

do formato escolhido”, pondera

Andreia Abud.

NOVOS PLAYERS

Se, até aqui, há consenso sobre a força

do full service, o avanço de estruturas

“0 mercado

brasileiro

é diverso o

suficiente para

comportar ambos

os formatos”

especializadas provoca uma segunda

camada de debate — menos sobre enfraquecimento

e mais sobre ‘até onde’

esse movimento tensiona o sistema já

consolidado.

Entre as agências entrevistadas, há

quase um consenso que a entrada de

players focados em mídia eleva o patamar

técnico, especialmente em dados,

performance e automação. Gabriela

Amato, por exemplo, enxerga o movimento

como um reflexo direto da sofisticação

do ecossistema.

Em sua visão, “a chegada de agências

especializadas em mídia é um reflexo da

complexidade crescente do ecossistema

digital e da necessidade de expertise técnica

em áreas específicas” e usa o caso

de estruturas robustas como as do WPP

como norte para sua conclusão.

“Para grandes estruturas como o

WPP, que entregam soluções de ponta a

ponta, esse cenário não é negativo; pelo

contrário, reforça a necessidade de excelência

especializada que já possuímos”,

exemplifica.

Douglas Silveira vai pelo mesmo caminho,

mas com uma nuance importante:

para ele, especialização não substitui,

mas complementa a lógica integrada.

“Isso não muda a essência do que acreditamos:

eficácia criativa nasce do encontro

entre estratégia, comportamento,

criatividade e mídia. Agências que operam

integradas tendem a se tornar parceiras

de crescimento. Esse é o lugar que

buscamos com a GUT”, diz.

No ponto de vista de Paulo Sanna, a

coexistência já é parte natural do sistema.

As duas forças convivem não por disputa,

mas porque “o mercado brasileiro

é diverso o suficiente para comportar

ambos os formatos”, diz o CEO da Mestiça.

Marcelo Namura e Manir Fadel admitem

que a ‘terceirização’ pressiona, sim,

as operações integradas, mas de maneira

saudável. “Como toda mudança, o

impacto de agências especializadas gera

um significativo efeito nas agências integradas,

obrigando-as a buscarem maior

expertise em uso de dados e tecnologia.

Isso acaba sendo um investimento mais

intenso, mas ao mesmo tempo saudável

para o desenvolvimento do mercado”, resume

o co-CEO da Bold.

Ainda entre as tantas leituras, há também

discordâncias mais duras, como a de

Diego Alonso, que é direto: “A ideia pode

ser brilhante, a estratégia excelente, mas

não se transforma em experiência real se

não nasce integrada”. “No fim das contas,

o anunciante que ainda separa criação e

mídia — eu também acrescentaria produção

— acaba competindo com uma

desvantagem estrutural. Hoje, a atenção

se ganha e se otimiza com integração,

não com silos”, aponta.

Por fim, Gordilho lembra que o país

sempre conviveu bem com o novo — e,

mais do que isso, encontra maneiras de

tropicalizar processos, tecnologias e metodologias

sem perder sua identidade.

“Agências especializadas trazem novas

técnicas, processos eficientes e ferramentas

tecnológicas que beneficiam

nosso mercado como um todo”, diz.

Para ele, a chegada desses players é

menos uma ameaça e mais um combustível

para reinvenção. No entanto, para o

executivo da Africa Creative, talvez a pergunta

final seja outra. “Será que as agências

especializadas também estariam

dispostas a aprender com nosso modelo

de sucesso? Afinal, dados são o petróleo,

mas as ideias são a gasolina e o dado

refinado. E é exatamente essa gasolina,

que faz o motor do mundo funcionar, que

eles não têm”, provoca ele.


produtoras

‘É uma preocupação muito grande

essa questão das produções in-house’

CEO da Apro (Associação Brasileira da

Produção de Obras Audiovisuais) e da

FilmBrazil, Marianna Souza faz na entrevista

a seguir um balanço de 2025

e fala sobre a realização do Whext,

que ocorre nesta segunda-feira (8),

no Masp, em São Paulo. A executiva

afirma que não foi um dos melhores

anos para a produção audiovisual

brasileira diante de desafios crescentes

como o uso de IA, a concorrência

com as produções in-house nas

agências e a informalidade do mercado,

com o surgimento das “microprodutoras”.

Ao mesmo tempo, destaca

a potência do audiovisual brasileiro,

que mostra sua força no mercado internacional.

Para ela, a liberdade criativa,

junto com a autenticidade, “é o

que vai fazer a diferença nesse tempo

em que as ideias estão cada vez mais

parecidas, meio homogeneizadas”.

Marianna Souza: “O mundo reconhece a potência do audiovisual brasileiro”

Alê Oliveira

Kelly Dores

2025

Foi um ano desafiador, porque a gente

teve uma presença mais ativa das

produtoras in-house, dentro dos grupos

e nas concorrências. Eu acho que isso

mudou a dinâmica do jogo. A gente teve,

bem ou mal, o início de produções 100%

produzidas com IA, que também mudaram

um pouco a dinâmica do jogo. Mas,

em compensação, tivemos a entrada de

investimento das plataformas de streaming,

enfim, de todas as possibilidades

de entretenimento que as produtoras

acabaram se debruçando e abrindo outras

frentes. Então, em resumo, não foi

o melhor ano de todos, certamente não.

Mas eu acho que foi um ano com saldo

positivo e a expectativa é que, em 2026,

a gente tenha um ano melhor. Estamos

avançando na aprovação do marco regulatório

do streaming no Congresso,

por exemplo. Tivemos uma vitória importante,

aprovando a redação do deputado

Luizinho no plenário geral da Câmara e a

expectativa é entrar em 2026 com esse

projeto aprovado (no Senado), o que vai

injetar um dinheiro novo no mercado. E

é um ano de Copa. Tradicionalmente, em

anos de Copa e Olimpíadas, o mercado

tem um volume maior de produções circulando.

Desafios

Falando dos desafios da produção

audiovisual nacional, eu acho que o primeiro

grande desafio é a aprovação do

marco regulatório do streaming. Eu acredito

que esse realmente será um divisor

de águas se a gente conseguir entrar

em 2026 com essa lei aprovada. Então,

eu acho que esse é o primeiro ponto. O

segundo ponto é a questão da IA, que

obviamente a gente ainda está entendendo

qual vai ser o impacto disso nas

produções. O mercado tende a achar que

vai ser uma ferramenta importante para

as produtoras, mas ao mesmo tempo as

produtoras que souberem utilizar vão

sair na frente. As produtoras que certamente

não utilizarem vão ficar para trás.

A qualificação das nossas produtoras é

um desafio interno também da Apro. E,

obviamente, todas essas questões relacionadas

à concorrência com produtoras

in-house nas agências.

TRaNsPaRÊNCia

O desafio é conseguir ter concorrên-

“O desafio é

conseguir ter

concorrências

mais

transparentes,

mais éticas”


cias mais transparentes, mais éticas,

respeitando questões e padrões mínimos

de transparência, para garantir que

o processo seja justo, com informações

igualitárias para todas as partes envolvidas.

Um grande desafio de mercado também

é evoluir em políticas de atração

de produções internacionais. A gente vê

outros países com políticas superagressivas.

E o Brasil tem iniciativas pontuais

no Rio, em São Paulo, mas, de fato, a gente

precisa de uma política nacional bem

agressiva para conseguir atrair mais

produções para o país. Entrar no mapa

de verdade, que eu acho ser um ponto

importantíssimo para conseguir alçar

voos mais longos, quando a gente fala de

produção internacional aqui.

POTÊNCIA AudIOvIsuAl

Por outro lado, o mercado brasileiro é

muito sólido e consistente. A gente tem

toda uma estrutura, vamos dizer assim,

organizacional, muito bem construída,

do ponto de vista técnico. Temos uma

equipe técnica extremamente qualificada,

tanto é que muitos hoje trabalham

fora. É comum a gente ver diretores de

fotografia, diretores de arte e montadores

trabalhando em outros mercados,

como Estados Unidos e Reino Unido, que

são extremamente exigentes. A gente vê

hoje a presença de profissionais brasileiros

nesses mercados, o que comprova

que a nossa equipe realmente está num

nível de qualificação muito alto e, acho,

com bons projetos rolando. Não só na

publicidade, mas no entretenimento

também. Vamos lembrar que foi o ano

que o Brasil trouxe o primeiro Oscar (com

‘Ainda estou aqui’) e o Globo de Ouro de

atriz para a Fernanda Torres. Então, acredito

que a gente vive hoje um momento

de mercado muito bom, muito positivo,

e o mundo reconhece a potência do audiovisual

brasileiro. Eu acho que agora o

desafio é conseguir manter essa onda,

continuar surfando essa onda. Agora, temos

o filme ‘O agente secreto’, com Wagner

Moura, com tantas críticas positivas,

além de séries feitas no Brasil ganhando

primeiro lugar em audiência. A gente

acredita que tem muito potencial.

merCAdO INTerNACIONAl

No mercado internacional, as produtoras

conseguem ter uma margem de

negociação melhor, enfim, em termos

de condição de pagamento, condições

de trabalho mesmo, de cronograma e

tudo mais. Além disso, estamos vendo

os trabalhos criativos das produtoras

serem reconhecidos fora. As produtoras

dão show, ganham prêmios em todos os

festivais para agências e clientes internacionais.

AuTeNTICIdAde

Falta o mercado voltar a fazer campanhas

em que os clientes se coloquem

em uma posição mais de risco, porque

acho que está todo mundo com tanto

receio de fugir da receita do bolo, todo

mundo quer ter uma previsibilidade muito

grande ao se abraçar nos números e

nas métricas. E a criatividade é um lugar

intangível, é um lugar que a gente, infelizmente,

não tem como mensurar. A

liberdade criativa, junto com a autenticidade,

é o que vai fazer a diferença nesse

tempo louco que a gente vive, em que

as ideias estão cada vez mais parecidas,

meio homogeneizadas. É sair um pouco

dessa linha traçada. Os clientes que entenderem

isso e souberem utilizar esse

lugar do desconhecido a seu favor, sem

dúvida nenhuma vão se destacar.

PrOduções IN-hOuse

Para a Apro é uma preocupação muito

grande essa questão das produções

in-house. Primeiro, por causa da questão

de transparência, que é um ponto que a

gente vem batendo bastante na tecla.

Hoje em dia, infelizmente, existem alguns

casos em que essa transparência

não existe. Temos questões em relação

à parte ética do processo. É muito delicado

quando você tem a mesma figura

que trabalha na agência como produtor

também. Fora isso, há as preocupações

de mercado mesmo. Essas produtoras

in-house miram muito numa fatia de

filmes, do ticket médio, de até R$ 500

mil, que as produtoras utilizavam para

formar gente nova, para trabalhar novos

talentos, novos diretores. Hoje esses

trabalhos não existem mais, ou seja, ninguém

está tendo espaço nem caixa para

formar gente nova. É uma preocupação

mesmo a médio e longo prazo de quem

serão os diretores que teremos no mercado.

Porque, no fim do dia, o DNA (das

in-houses) é outro. Enfim, não tem essa

responsabilidade e esse compromisso na

formação de talentos, coisa que nossas

produtoras sempre tiveram. Isso é o que

diferencia uma produtora da outra, são

os talentos que estão ali dentro e sendo

trabalhados. Existe uma construção de

carreira que é feita pelas nossas produtoras.

E hoje é desafiador fazer isso, as

“Falta o mercado

voltar a fazer

campanhas em

que os clientes

se coloquem

em uma posição

mais de risco”

produtoras estão sofrendo. E essa conversa

precisa existir para que a gente

consiga achar formas de todo mundo habitar

o mesmo ecossistema e para que

esse ecossistema também sobreviva a

médio e longo prazo.

mICrOPrOduTOrAs

Hoje a Apro tem 130 produtoras, entre

Apro e FilmBrazil, ou seja, também contamos

as produtoras de áudio que estão

aqui dentro. Ficamos felizes de ver o tamanho

e a importância que a Apro vem

tendo ao longo dos últimos anos. É uma

associação que há dois anos completou

50 anos. Seguimos aqui firmes e fortes.

Há algum tempo a Ancine (Agência Nacional

do Cinema) soltou uma pesquisa

falando que eram 10 mil produtoras com

registro no Brasil, mas a gente não tem

esse número ao certo. E temos ainda o

fenômeno das microprodutoras, que é o

mercado tentando se reinventar no fim

do dia. Ou seja, as produtoras diminuindo

estruturas para tentar deixar o processo

mais leve, menos custoso, para poder caber

nos orçamentos de hoje em dia dos

clientes.

INfOrmAlIdAde

A informalidade prejudica muito porque

o mercado audiovisual, por mais que

seja um mercado informal, no sentido de

um mercado criativo e tudo mais, tem

questões legais que são importantíssimas

e precisam ser observadas. Hoje,

temos uma convenção coletiva do trabalho,

um piso remuneratório que precisa

ser respeitado e a contratação obrigatória

do seguro de acidentes pessoais que

também precisa ser respeitada. Existe

uma série de questões de direitos, enfim,

não só dos atores, mas da parte criativa

do filme e diretor, por exemplo. Existe

uma legislação no Brasil que protege

essas pessoas. Então, é muito delicado

quando a gente vê que existem produtoras

completamente informais atuando

e grandes clientes contratando essas

produtoras. Para a gente é um risco reputacional,

pois pode ocorrer um acidente

e essa produtora não ter seguro para

cobrir os danos, por exemplo. A gente

sempre estimula os clientes e agências a

contratarem produtoras que sejam confiáveis,

que tenham lastro.

esG

Criamos a plataforma Reframe de ESG

(que calcula as emissões de carbono das

produções audiovisuais) com indicadores

de governança que passam muito

pelas formalidades que são obrigatórias.

Os clientes que forem utilizar essa plataforma

como compliance para as contratações

das produtoras também vão ter

visibilidade do que está sendo cumprido

pela produtora. Se a produtora está

cumprindo todos os itens, vai ter uma

pontuação ESG elevada no indicador de

governança. Se não cumprir, ficará com

pontuação mais baixa. Isso ajudará muito

os clientes, porque hoje é complexo

ter acesso a essa informação já que ela

não é transparente. A plataforma Reframe

vem para ajudar, inclusive na questão

de formalidade do mercado mesmo.

WheXT

Para 2026, seguimos com as parcerias

com os festivais internacionais, como

Cannes, Ciclope e D&AD, e o ano promete

ser agitado e animado. Estamos animados

para o Whext 2025 (que ocorre no dia

8 de dezembro, no Masp, em São Paulo).

O festival é sempre um marco importante

para a Apro e para nossos associados.

É um momento de reflexão e de balanço

do mercado. Ao longo do dia teremos painéis

que vão tratar de questões latentes

no dia a dia das produtoras. E, no final,

teremos a grande celebração dos profissionais

e técnicos que se destacaram no

ano. É legal poder dar visibilidade para

as pessoas que estão atrás das câmeras,

sobretudo agora, em tempos de IA, que a

gente sabe que, enfim, existe um questionamento

se os técnicos vão continuar

existindo ou não. A gente entende que

vai precisar deles. Mesmo com IA, essas

figuras são importantíssimas porque

elas dão o tom do filme. Enfim, poder

fazer essa homenagem e celebrar a importância

deles no processo é incrível, é

impagável, é uma grande satisfação.


prêmio anj

Reconhecimento destaca Palavra Aberta

por sua defesa da liberdade de imprensa

Evento celebrou jornais centenários, entregou prêmio ao instituto

e promoveu debate sobre IA e os caminhos do jornalismo brasileiro

Fotos: Alê Oliveira

Marcelo Rech, Francisco Mesquita Neto e Patricia Blanco durante evento na ESPM Tech

Marta Gleich, Alan Gripp, Eurípedes Alcântara, Sergio Dávila e Patricia Blanco em painel

Adrieny Magalhães

A

Associação Nacional de Jornais

(ANJ) entregou no último dia 4, na

ESPM Tech, em São Paulo, o Prêmio

ANJ de Liberdade de Imprensa 2025 ao

Instituto Palavra Aberta. O reconhecimento

marca a atuação da organização

ao longo dos últimos 15 anos na defesa

da liberdade de expressão, da integridade

da informação e da educação

midiática. A cerimônia também incluiu

a homenagem aos 13 jornais centenários

associados e um debate sobre os

impactos da inteligência artificial no

jornalismo.

Francisco Mesquita Neto, do Estadão e

vice-presidente da ANJ, responsável pelo

Comitê de Liberdade de Expressão, destacou

o papel do Instituto diante de um

cenário digital em transformação. Para

ele, o Palavra Aberta “defende de forma

incansável algo essencial para qualquer

sociedade que deseja permanecer livre

e avançar: as liberdades de imprensa

e de expressão, o direito de anunciar, o

acesso à informação e ao conhecimento,

e, sobretudo, a participação crítica e consultiva

em um ambiente online”.

A vice-presidente da ANJ e superintendente

da Folha de S.Paulo, Judith Brito,

que participou da criação do Palavra

Aberta, lembrou o contexto em que o Instituto

foi concebido. “Discutimos muito

a questão da liberdade ou das liberdades.

Não era só a liberdade de imprensa,

a liberdade de expressão, a liberdade

de opinião e a liberdade de anunciar”,

afirmou.

Ao receber o prêmio, Patricia Blanco,

presidente do Instituto Palavra Aberta,

abriu seu discurso lembrando a trajetória

da organização. “É uma alegria imensa

receber esse prêmio em nome do Palavra

Aberta e da minha equipe fantástica.

Fiquei impactada com o tamanho dessa

homenagem para um instituto que ainda

tem 15 anos”, celebrou.

Já a homenagem aos jornais centenários

foi marcada pelo discurso do

presidente-executivo da ANJ, Marcelo

Rech, que destacou a resiliência das marcas

históricas. “Para o jornal chegar a 100

anos, passar de 100 anos, é o reconhecimento

de que aquele patrimônio não

só foi validado pela comunidade, como

também se tornou uma alavanca fundamental

para o futuro”, afirmou.

A lista de veículos celebrados inclui

O Estado de S.Paulo (150 anos), A Tribuna

(131), Correio do Povo (130), A Cidade

On (120), Jornal do Commercio Manaus

(121), Cruzeiro do Sul (122), Gazeta do Povo

(106), Jornal do Commercio Recife (106),

Folha de S.Paulo (104), A Notícia (102), O

Globo (100), A Tarde (113) e Monitor Mercantil

(113).

IA nAs redAções

O evento encerrou com o painel ‘IA

e o futuro do jornalismo’, moderado por

Marta Gleich, diretora-executiva de jornalismo

e esportes do Grupo RBS, com participação

de Alan Gripp, diretor de redação

“O Palavra Aberta

defende de forma

incansável as

liberdades de

imprensa”

de O Globo; Eurípedes Alcântara, diretor

de jornalismo de O Estado de S.Paulo; Sergio

Dávila, diretor de redação da Folha de

S.Paulo, e Patricia Blanco.

Alan Gripp destacou que a adoção

das ferramentas exige regras claras. Ele

conta que o Grupo Globo definiu princípios

internos para orientar o uso das

tecnologias. “Jamais dispensar a supervisão

jornalística, a supervisão humana na

adoção de ferramentas de inteligência

artificial. Isso é uma cláusula pétrea”. O

executivo afirmou que o valor da IA aumenta

quando ela se conecta ao acervo

já produzido pelo jornal. “O que a gente

tem buscado é conectar essa força incrível

da inteligência artificial generativa

com o nosso acervo, porque a gente une

essa capacidade de gestão de dados com

a credibilidade que a gente construiu.”

Sergio Dávila classificou a postura da

Folha como de “entusiasmo crítico”. Para

ele, a tecnologia opera sempre olhando

para o passado: “A inteligência artificial

olha para trás, de hoje para trás. O papel

do jornalista também é esse em alguns

casos, mas também é olhar para o que

está ocorrendo lá fora nesse momento.

Isso a inteligência artificial não capta.”

Ele também citou desafios imediatos, especialmente

no contexto eleitoral. “Com

a inteligência artificial, a fake news ganha

um estado da arte na sua população.

Caberá aos jornalistas saber discernir o

que é fato, o que é criativo.”

Eurípedes Alcântara detalhou a política

do jornal para textos e imagens

gerados por IA. “No texto, você será o

autor de qualquer matéria que colocar

em qualquer canal do Estadão. Não interessa

quanto você usou das novas tecnologias.”

Para imagens, há uma diretriz

específica: “Não se usa inteligência artificial

para produzir imagens de eventos

reais.”

Patricia Blanco destacou a importância

do repertório crítico no uso das tecnologias.

Para ela, o letramento para IA

precisa integrar a educação midiática. “A

pergunta que você faz é extremamente

importante, mas a resposta é muito

mais. Se você não tiver repertório para

analisar se aquilo é correto ou não, você

pode até jogar as versões do PL, mas se

você não apurar se aquilo de fato aconteceu,

você vai dar uma informação errada”,

destacou a executiva.


marcas

Natal da Coca-Cola se desdobra em

ações digitais e experiências urbanas

Campanha inclui filme construído com IA, caravanas por todo o país,

chatbot no WhatsApp e experiências urbanas no Rio e em São Paulo

Adrieny Magalhães

A

Coca-Cola abriu oficialmente sua temporada de

Natal com um encontro para imprensa e criadores

de conteúdo em sua sede no Rio de Janeiro no

último domingo (30), seguido do acendimento da nova

árvore instalada na Enseada de Botafogo.

Na abertura do evento, Thaís Moraes, diretora de comunicação

da Coca-Cola para Brasil e Cone Sul, destacou

o significado simbólico da celebração em Botafogo. Ela

lembrou que o jantar de Natal promovido pela marca se

tornou um momento de agradecimento a parceiros e

um rito que reforça a associação histórica da empresa

com a data. “Nada mais Natal do que Coca-Cola”, afirmou,

observando que o espaço escolhido reforça o vínculo

entre a marca e a cidade que abriga sua sede nacional.

A campanha deste ano traz uma nova versão de ‘O

Natal vem vindo’, filme que retorna com elementos tradicionais

e inteligência artificial aplicada à criação. O

conceito central — ‘Pegue uma Coca-Cola. Entre no espírito

natalino’ — parte da ideia de desacelerar em meio

às pressões típicas de dezembro e valorizar momentos

simples do cotidiano. Em entrevista ao propmark, Catarina

Lopes, diretora de marketing da marca Coca-Cola

no Brasil, explicou que a proposta busca falar de forma

direta sobre a tensão entre a rotina acelerada e a expectativa

em torno da data.

“Estamos tentando trazer as pessoas para algo que é

relevante: agradecer não só o dia do Natal, mas os simples

momentos de cada dia”, disse.

As caravanas têm papel decisivo nessa construção.

Presentes em mais de 270 cidades, elas funcionam como

ponto de contato físico, especialmente em localidades

onde a chegada dos caminhões representa o principal

evento natalino para a comunidade. Catarina explica que

a escolha de centralizar a narrativa nas caravanas responde

à necessidade de conectar o plano global à realidade

brasileira. “As caravanas ajudam a gente a localizar

o plano. A mostrar que não temos só um filme global,

mas algo que acontece na televisão, nas redes sociais

e na vida real”, afirmou. O filme também resgata ícones

associados ao imaginário da marca, como o urso-polar,

além de outros personagens inspirados em elementos

típicos do inverno e das histórias natalinas.

A executiva reconhece que a expectativa em torno

da campanha aumenta o desafio de renovação anual.

“É um baita desafio. A gente tem toda essa tensão local

versus global, pensando no que é relevante para o

Brasil”, afirmou, ao comentar a insistência da operação

brasileira na manutenção de símbolos como Papai Noel

e a própria caravana.

Além do filme, a temporada inclui recursos digitais

voltados para ampliar o engajamento. O chatbot Nico,

no WhatsApp, funciona como “ajudante do Papai Noel”,

Árvore instalada na Enseada de Botafogo marca a abertura das ativações de Natal da Coca-Cola no Rio de Janeiro

“As caravanas ajudam a

gente a localizar o plano”

Catarina Lopes: filme com IA e papel das caravanas

Fotos: @raphaelurjais/Divulgação Coca-Cola

permitindo a criação de mensagens personalizadas e

papéis de presente customizados. Para Catarina, essas

ferramentas ajudam a aproximar o público e estendem

a experiência para além da mídia tradicional.

No Rio de Janeiro, a inauguração da árvore de 80

metros na Enseada de Botafogo representa uma nova

aposta da marca em experiências urbanas. O projeto,

desenvolvido em parceria com a SRCOM e a prefeitura,

busca transformar o espaço em um ponto de visitação

durante a temporada.

Em São Paulo, a tradicional árvore do Parque Villa-Lobos,

liderada pela Coca-Cola Femsa Brasil, chega à nona

edição com programação contínua até janeiro, reunindo

iluminação, carrossel imersivo e outras atrações.

As iniciativas de Natal também incluem ações de segurança

alimentar, conduzidas com apoio das engarrafadoras

e de organizações parceiras. Katielle Haffner, diretora

de sustentabilidade da Coca-Cola Brasil, reforçou

o papel desse eixo dentro da estratégia da marca. “Não

existe magia se não tem comida em volta da mesa”, afirmou,

ao apresentar projetos que beneficiam cozinhas

solidárias e iniciativas sociais como a parceria com o

Refeitório Gastromotiva.

Com a campanha, a Coca-Cola retoma seu principal

período do ano com a combinação de elementos que

tradicionalmente estruturam sua presença no imaginário

brasileiro, ao mesmo tempo em que adapta experiências

às dinâmicas atuais de consumo e convivência.


marcas

McDonald’s avança em marketing de ESG

e amplia autoprodução de energia solar

Rede reforça estratégia de transição energética e envolve franqueados

em projeto com a EDP, que vai abastecer 156 unidades no Brasil

Divulgação

Unidade do McDonald’s no Paraíso, em São Paulo, tem estrutura de madeira reflorestada como parte de seu projeto sustentável, que inclui composteira para resíduos orgânicos

Vitor Kadooka

O

McDonald’s amplia a integração entre sustentabilidade

e estratégia de marca, consolidando o

ESG como um eixo de comunicação e negócio no

Brasil. A plataforma institucional ‘Receita do Futuro’,

que organiza as frentes de clima, economia circular e

impacto social da Arcos Dorados, opera cada vez mais

como direcionadora de posicionamento.

Segundo Mariana Scalzo, diretora de comunicação da

divisão Brasil da Arcos Dorados, iniciativas com a EDP,

empresa portuguesa do setor elétrico, revelam esse

movimento. Para ela, a companhia entende que sua responsabilidade

é dupla: “Liderar pelo exemplo em nossas

operações próprias e impulsionar a transformação em

toda a nossa cadeia de valor, junto aos franqueados”.

TRANSIÇÃO ENERGÉTICA

Desde 2020, a Arcos Dorados vem incorporando

energia renovável à sua matriz e transformando esse

avanço em elemento de diferenciação competitiva e

reputacional. Começou com a entrada no Mercado Livre

de Energia, avançou para o abastecimento renovável de

80 restaurantes e alcançou hoje 96% de uso de energia

limpa nas unidades próprias.

O caminho também gerou conteúdos, relatórios e comunicações

alinhadas ao posicionamento ESG da marca.

“Iniciativas como essas mostram, na prática, o que é a

Receita do Futuro: trabalhar para entregar valor hoje,

enquanto construímos um caminho cada vez mais inovador,

eficiente e alinhado às expectativas da sociedade

e de nossos clientes”, afirma Mariana.

A companhia ainda mapeou o consumo energético

dos restaurantes em shopping centers e incorporou certificados

I-REC para consolidar a participação renovável

na matriz.

Para a executiva, o desempenho no Brasil tem papel

central dentro do grupo. “Graças ao desempenho sólido

do Brasil e ao seu compromisso, a Arcos Dorados deu um

passo significativo em sua jornada de energia limpa.”

PARCERIA REFORÇADA

O novo acordo com a EDP amplia esse storytelling de

sustentabilidade. Em outubro, 38 franqueados aderiram

ao modelo de autoprodução de energia solar, com fornecimento

por 12 anos a partir do complexo Novo Oriente,

em Ilha Solteira (SP). A energia atenderá 156 unidades

da rede no Sudeste e no Sul, com emissão anual de mais

de 61 mil certificados I-REC e redução estimada de 3 mil

toneladas de CO2.

Mariana reforça que o valor dessa iniciativa vai além

do impacto energético: “Esse movimento coletivo, que

une nossa liderança em energia limpa com o engajamento

de nossos parceiros, pode ser inspiração para todo o

setor”. A executiva destaca que inovação e responsabilidade

compartilhada são elementos que sustentam o

avanço da agenda ESG no varejo e no franchising.

COMUNICAÇÃO

A comunicação da parceria foi desenhada de forma

conjunta pelas empresas desde o planejamento até a

divulgação. O objetivo é reforçar o alinhamento entre a

narrativa da marca e ações de impacto real, evitando o

distanciamento entre discurso e prática.

“A ação teve como propósito dar visibilidade ao projeto

em âmbito nacional e internacional”, explica Mariana.

A comunicação foi integrada à plataforma Receita do

Futuro e destaca como a parceria contribui para metas

mensuráveis de sustentabilidade.

Para ampliar o alcance, agências parceiras da Arcos

Dorados atuam regionalmente nos estados envolvidos.

A Galeria.ag, agência de publicidade do McDonald’s no

Brasil, acompanha a agenda institucional. A companhia,

porém, não detalha cronogramas e reforça apenas que a

plataforma “está sempre na agenda”.


NO FRANCHISING

O movimento do McDonald’s se alinha à transformação

vista no varejo e no franchising. A Associação Brasileira

de Franchising (ABF) avalia que energia renovável

e eficiência energética deixaram de ser iniciativas pontuais

e passaram a integrar os planos estratégicos das

redes — impulsionados por custos, competitividade e

expectativas de consumidores.

Rodrigo Abreu, diretor de marketing e comunicação

da ABF, observa que o setor vive um processo de amadurecimento

acelerado, em que práticas de eficiência

começam a ganhar escala por meio de ações coletivas.

“Iniciativas como a dos franqueados do McDonald’s ajudam

a puxar a régua do setor, mostrando que é possível

conciliar sustentabilidade, eficiência de custos e inovação

em modelos coletivos de contratação”, afirma.

Ele explica que, no franchising, esse tipo de projeto

distribui risco entre os franqueados, amplia poder de negociação

e incentiva soluções padronizadas que podem

ser replicadas em diferentes praças.

Entre as tendências identificadas pela entidade estão

a contratação coletiva de energia, parcerias estruturadas

com empresas do setor elétrico, pacotes turnkey

de eficiência e uso estratégico dessas ações na comunicação

das marcas.

O avanço no franchising também acompanha um movimento

mais amplo do mercado corporativo. Um estudo

da McKinsey & Company (2025) aponta que, entre 89

grandes empresas globais, a mediana de indicadores de

Rodrigo Abreu, da ABF: saindo de ações pontuais

Divulgação

Fernando Ctenas/Divulgação Arcos Dourados

Mariana Scalzo, da Arcos Dorados: entregar valor

ESG monitorados por executivos de C-level cresceu para

100 KPIs, um aumento de cerca de 30% desde 2018. Indício

de que a sustentabilidade deixou de ser um discurso

e passou a ser medida de forma estruturada.

Para a ABF, a consolidação dessas práticas deve acelerar

a adoção de novos projetos no varejo e no franchising.

“Estamos saindo de ações pontuais para um estágio

em que energia renovável e eficiência energética

entram definitivamente no planejamento estratégico

das marcas”, conclui Abreu.

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negócios &

sustentabilidade

Alê Oliveira

Como transformar a

reciclagem no Brasil

Ricardo Esturaro

é escritor, administrador de empresas

e especialista em marketing, estratégia

e sustentabilidade

ricardo@esturaro.com

Ricardo Esturaro

A

gestão de resíduos no Brasil exige uma transformação

cultural urgente. Não se trata apenas das

mais de 82 milhões de toneladas de lixo geradas

anualmente, mas do descuido cotidiano e de hábitos

de desperdício profundamente enraizados, visíveis

nas ruas e no descarte irregular.

Para mudar esse cenário, é preciso investir de forma

consistente em educação, cidadania e educação ambiental,

únicas vias capazes de transformar hábitos e

construir responsabilidade coletiva. O conceito japonês

de Mottainai, que valoriza os recursos e rejeita o desperdício,

pode ser uma referência poderosa.

Mottainai, que significa “não ao desperdício”, vai

além da eficiência no uso dos recursos. O conceito expressa

respeito pela natureza e pelo aproveitamento integral

do que se tem. Enraizado nas tradições budistas e

xintoístas do Japão, vê a natureza como algo sagrado, no

qual cada elemento possui uma essência (mottai) que

deve ser preservada.

As altas taxas de reaproveitamento de resíduos no

Japão refletem a integração dessa filosofia ao cotidiano.

A ideia de que cada resíduo tem valor e merece ser reaproveitado

é parte do ethos cultural japonês. Esse compromisso

aparece em diversas dimensões: na culinária,

onde o desperdício é considerado um sacrilégio, e nas

artes tradicionais, como o kintsugi, que restaura cerâmicas

com ouro, valorizando suas imperfeições. No Japão,

essa lógica permeia tudo: da alimentação à gestão dos

resíduos.

Os exemplos cotidianos dessa mentalidade também

impressionam. O Brasil, que desaprendeu a jogar bola

dentro de campo desde a Copa de 2002, poderia ao menos

aprender com a torcida japonesa o comportamento

nas arquibancadas. Sempre surpreendendo o mundo, os

torcedores se organizam, ao final dos jogos, para limpar

completamente o estádio. Um gesto simples que reflete

responsabilidade coletiva e cidadania, em que cada pessoa

sente o dever de zelar pelo espaço comum.

Por aqui, essa mentalidade ainda é exceção. E o

maior gatilho para uma transformação rumo à cidadania

e ao uso consciente dos recursos está na educação e nas

escolas. Elas são espaços estratégicos para formar uma

nova mentalidade ambiental e podem consolidar uma

cultura de não desperdício. Ao ensinar crianças e jovens,

influenciam também famílias e comunidades.

Mas, para que essa transformação ganhe escala,

é preciso investimento. E as empresas têm um papel

fundamental, não como patrocinadoras pontuais, mas

como parceiras estratégicas na construção de programas

permanentes. Ao apoiar iniciativas de educação

ambiental, as marcas associam seus valores a contribuições

concretas para a sociedade.

Mais do que uma questão ambiental, combater o desperdício

é um desafio econômico, social e ético. Em um

país de desigualdades profundas, adotar uma cultura de

uso consciente reduz custos, gera empregos, fortalece

cadeias produtivas e melhora a qualidade de vida nas

cidades.

A conexão entre escolas e empresas, inspirada em

valores como os do Mottainai, pode ser a chave para

uma mudança real e duradoura. É unir propósito e pragmatismo,

sustentabilidade e negócio, uma equação essencial

para marcas que desejam se posicionar de forma

relevante e responsável.

Aqui está a oportunidade: deixar de apenas comunicar

responsabilidade socioambiental e passar a praticá-

-la. Investir em educação ambiental não é filantropia; é

estratégia. É construir valor para a sociedade e para o

próprio negócio.

“O conceito

japonês de

Mottainai, que

valoriza os

recursos e rejeita o

desperdício, pode

ser uma referência

poderosa”


conexão ásia

Mirela Tavares

mirela@conexaoasia.com.br

Cláudio Gonzalez

é editor da Livraria e Editora Anita Garibaldi e coordenador do Centro de Documentação e Memória da Fundação Maurício Grabois

Mais espaço para livros chineses

Habituado a encarar multidões

que se debruçam sobre as bancas

das editoras durante as feiras de

livros, o editor da Anita Garibaldi

e coordenador do Centro de

Documentação e Memória da

Fundação Maurício Grabois, Cláudio

Gonzalez, tem um termômetro preciso

das preferências do público sobre os

títulos. E na última Feira do Livro da

USP, em novembro, uma preferência

ficou ainda mais clara: o interesse por

obras chinesas e sobre a China é uma

realidade crescente. Na entrevista a

seguir, ele fala de oportunidades e

desafios para o segmento editorial

aproveitar esse momento.

Mirela Tavares

Mirela Tavares

Especial para o propmark

Vocês acabaram de participar da Feira do

Livro da USP (Universidade de São Paulo),

que é um dos grandes eventos do ano

para o mercado editorial. Que balanço,

em geral, você faz da edição deste ano?

A Feira da USP é anual e está na sua 27ª edição. Ela nasceu

como um evento voltado ao público acadêmico,

mas já faz muitos anos que se transformou em um dos

principais eventos do mercado editorial de São Paulo. É

frequentada por um público muito mais amplo do que

a comunidade universitária e, consequentemente, atrai

editoras de todos os nichos, desde as que publicam livros

infantis até as que se dedicam a temas religiosos.

Na edição deste ano, essa diversidade de público ficou

bastante marcada e, assim como vem ocorrendo com

as Bienais do Livro, há uma predominância de jovens

em busca de livros técnicos e teóricos que são indicados

nas bibliografias dos cursos que eles estudam, mas

principalmente de gente buscando literatura de ficção.

Então, para editoras com este tipo de publicação, as

vendas certamente foram bastante positivas. Estive na

Feira como livreiro de duas editoras: a Anita Garibaldi e

a Contraponto, com muitos títulos voltados para a área

política e, nas duas bancas, as vendas deste ano foram

melhores do que as do ano passado.

Em termos de vendas e interesse do público,

como se destacou a procura por livros

relacionados à China durante a feira?

Não tenho como saber como foi esta procura nas demais

editoras, mas nas duas que representei (Anita Garibaldi

e Contraponto) o interesse e a curiosidade dos frequentadores

pelo tema China ficou evidente. Na Contraponto,

que tem no seu catálogo dois volumes da obra Governança

da China, de Xi Jinping, e mais alguns títulos

voltados ao tema da cultura e do pensamento chinês, a

procura foi alta. Na Anita Garibaldi, nossos títulos sobre a

China esgotaram, sinal também de alta procura. Na Boitempo,

o livro de Elias Jabbour sobre a economia chinesa

é um dos mais vendidos. E notei que em quase todas as

bancadas onde havia livros sobre a China, os exemplares

estavam em destaque.

Você poderia detalhar mais como esse interesse

crescente pela China tem se refletido,

na prática, na procura por livros relacionados

ao país asiático?

O mercado editorial não é diferente de outros mercados,

ele também funciona na lógica da oferta e da procura.

Quando um tema começa a gerar demanda, logo

aumenta a oferta de títulos sobre ele. Mas, ainda que a

procura por livros sobre a China esteja crescendo, é pequena

a oferta de publicações sobre o assunto e, sobretudo,

é baixíssima a quantidade de livros disponíveis

no mercado editorial brasileiro de autores chineses,

sobretudo na área da filosofia e da literatura. Acredito

que a procura crescente vai incentivar, no curto prazo,

“Ainda que a procura por

livros sobre a China esteja

crescendo, é pequena

a oferta de publicações

sobre o assunto”


“A dificuldade de conseguir profissionais capacitados para

traduzir do chinês para o português ainda é um obstáculo”

um aumento desta oferta, mas por enquanto ela ainda

é muito baixa se comparada à de autores europeus,

americanos e até mesmo do Oriente Médio. No ramo

da literatura, sobretudo quando falamos de romances

e poesia chinesa, a dificuldade de conseguir profissionais

capacitados para traduzir do chinês para o português

ainda é um obstáculo que talvez ajude a explicar

a baixa oferta de títulos. Além disso, escrever sobre

um assunto que requer elaboração teórica não é tão

automático. O movimento começa nas universidades,

com um significativo aumento de pesquisadores dedicados

a estudar e elaborar teoricamente sobre a realidade

chinesa, depois essas pesquisas acabam sendo

publicadas em livros, especialmente por editoras mais

progressistas, pois ainda há muito preconceito injustificado

no mercado editorial com a China por ser um país

governado pelo Partido Comunista. Na nossa editora,

esse problema não existe.

Mesmo com políticas de subsídio para publicações

institucionais, chamou a atenção

desde a feira do ano passado o interesse de

jovens pelos livros do presidente chinês, Xi

Jinping. Há alguma base nessa percepção?

Acredito que há o fator “curiosidade” envolvido nesta

procura. A China, sob a liderança do presidente Xi Jinping,

nos últimos anos, vem disputando com os Estados

Unidos o posto de maior potência mundial, em várias

esferas: tecnológica, militar, econômica e diplomática.

E isso, claro, desperta o interesse das pessoas em conhecer

as estratégias e o pensamento por trás deste

movimento de rápida ascensão. É claro que o fato de

o livro ser subsidiado pelo governo chinês e oferecido

por um preço muito acessível também ajuda a aumentar

sua procura. Ainda que não tenha pretensões imperialistas,

colonialistas ou hegemônicas, a China, como

potência emergente, percebeu que o soft power é um

instrumento importante para se fortalecer e se proteger

num mundo cada vez mais globalizado. Os Estados

Unidos fazem isso de forma sistemática há décadas.

Acredito que subsidiar a produção de livros como este

do Xi Jinping faz parte do soft power chinês.

Você, inclusive, chama a atenção para o

caso de um autor específico...

Sim, nesta curiosidade dos jovens pelo tema China chamo

a atenção para um caso especial de um autor brasileiro

que é, em boa parte, responsável por isso: Elias

Jabbour. Ele é um jovem acadêmico que começou a

estudar o desenvolvimento chinês desde a graduação e

tornou-se um especialista em economia chinesa. Publicamos,

pela Anita Garibaldi, três livros dele e depois ele

lançou mais um pela Boitempo. O Elias é um cara que

não se limita ao ambiente acadêmico, ele sabe usar as

redes sociais para “vender” suas ideias e divulgar seus

livros. E isso fez ele ficar muito conhecido nas redes, virou

um influenciador importante e, consequentemente,

despertou o interesse de muitos jovens para o tema China.

As redes sociais têm exercido um papel fundamental

no marketing do mercado editorial. Boa parte dos livros

que viraram best sellers nos últimos anos conseguiu

isso graças a indicações e repercussão nas redes. Então

autores e editoras que souberem usar as redes para disseminar

suas publicações terão resultados muito mais

interessantes do que aquelas que apostam apenas nos

instrumentos tradicionais de divulgação de livros.

Ainda sobre os livros do presidente Xi Jinping,

do ponto de vista editorial e cultural,

qual é a relevância das obras e será que

podem servir de alguma maneira como

referência para nossas lideranças políticas?

Como eu disse, não só o público brasileiro, mas o mundo,

está curioso em entender como a China conseguiu

alcançar um grau tão elevado de desenvolvimento

em tão pouco tempo. Nesse sentido, qualquer publicação

que ajude a decifrar esse fenômeno desperta

interesse e se torna relevante para o debate político

e até mesmo para ajudar empresas e governos a replicar

estratégias de sucesso. A China é um país governado

pelo Partido Comunista e com forte presença

do Estado no mercado. É óbvio que as estratégias de

desenvolvimento do país são orientadas a partir de

debates e resoluções do Comitê Central, então conhecer

as ideias de quem lidera este processo é algo a

ser buscado por lideranças de boa parte dos países

em desenvolvimento. Já do ponto de vista cultural, a

cultura chinesa é uma das mais exuberantes, complexas

e ricas do mundo, mas ainda pouco disseminada

fora da China. Acredito que no médio prazo o esforço

de soft power chinês vai conseguir disseminar mais e

melhor esta cultura para outros países.

A presença de títulos chineses no mercado

editorial brasileiro também representa uma

oportunidade cultural e comercial. Como

avalia esse intercâmbio do ponto de vista

dos negócios editoriais?

A China inventou o papel – e várias outras coisas que

moldaram a civilização. Sua tradição e a excelência no

desenvolvimento de técnicas de impressão, aliadas a

um arrojado desenvolvimento tecnológico nesta área,

fazem da China um dos principais fornecedores de serviços

de impressão do mundo. Editoras americanas imprimem

seus livros na China. Essa é uma faceta do intercâmbio

que deve ser mais e melhor explorada. A outra é

o intercâmbio propriamente editorial, com editoras chinesas

publicando autores brasileiros e vice-versa. Como

eu disse, há um obstáculo da tradução, ainda difícil, mas

com o avanço da inteligência artificial, este obstáculo é

cada vez menor. Os chineses começaram muito recentemente

a buscar parcerias editoriais com o Brasil e percebo

que estão empenhados em acelerar este processo.

Acredito que nos próximos anos o mercado editorial brasileiro

vai ter uma oferta bem maior de obras chinesas.

Vocês participam de alguma ação editorial

na China, como produção de edições de

livros nacionais para o chinês?

Nossa editora, através da Fundação Maurício Grabois, de

quem somos parceiros editoriais, possui um convênio

com o grupo editorial Xinhua-Chongqing que vai viabilizar

a publicação de títulos nossos na China e de títulos

da Chongqing Editorial no Brasil. Já no começo de 2026,

devemos lançar o primeiro deles, um livro da série ‘Seis

Perspectivas da Modernização Chinesa’.

Para editoras e livrarias, trabalhar com

obras de origem chinesa exige algum tipo

de adaptação específica em curadoria, comunicação

e estratégia de vendas?

Divulgar literatura chinesa no Brasil é um desafio

fascinante e cheio de oportunidades, mas ao mesmo

tempo complexo. Durante décadas, a China foi um

mercado fechado e pouco acessível. O preconceito e

o boicote do mundo ocidental com um país asiático

comunista dificultaram ainda mais o intercâmbio. A

língua também atrapalha e, por questões de política

interna e segurança, os chineses usam redes sociais

próprias e as redes que usamos não estão acessíveis

a eles. Em um mundo conectado via redes, isso dificulta

ainda mais o intercâmbio cultural. Superar tudo

isso exige estratégias específicas.

E quais são os principais desafios?

O primeiro desafio é conhecer e entender quais são

os clássicos da literatura e da teoria/filosofia chinesa

que poderiam cativar o leitor brasileiro. Algo que vá

além de Sun Tzu ou Confucius, que já estão presentes

por aqui há tempos. O leitor brasileiro tem mostrado

interesse por narrativas contemporâneas: realismo

mágico, ficção científica, dramas familiares e contos

e lendas, mitologia e tradição cultural chinesa são temas

com grande potencial de mercado, além, claro,

como já falamos, obras mais políticas que ajudam a

decifrar o projeto de desenvolvimento da China. Com

o grande avanço tecnológico dos chineses, acredito

que também há muito espaço e potencial para livros

técnicos e manuais. Além do problema da tradução,

sobre o qual já falamos, outro obstáculo relevante é

a negociação de direitos autorais. Tentar fazer isso

direto com os autores é muito difícil. O caminho mais

prático é tratar diretamente com os grupos editoriais

que detêm estes direitos de publicação. Também é

importante investir em paratextos de qualidade: prefácios,

posfácios e notas do tradutor são cruciais para

apresentar e contextualizar estas obras para o público

brasileiro. Eles guiam o leitor, explicam referências

culturais e legitimam a obra, sobretudo quando escritos

por autores e especialistas brasileiros renomados.

A tradução é complicada. Por isso, buscar obras que

já estejam traduzidas para o inglês ou espanhol é um

atalho que pode ser compensador. Do ponto de vista

gráfico, também acredito que já passou da hora de

fugir de clichês como dragões e templos chineses e

investir em capas com apelo universal e contemporâneo,

que dialoguem com a estética do mercado

brasileiro. E, como em todo livro, são essenciais para

a divulgação os lançamentos em eventos literários

grandes como Bienais e feiras. Dificilmente consegue-

-se trazer para estes eventos o autor chinês, mas lives

e palestras com o tradutor (herói invisível da obra) e

o editor brasileiro são uma boa alternativa.


opinião

Divulgação

Reconquista da

confiança: desafios do

marketing em 2026

Sandra Martinelli

é CEO da ABA e membro do

Executive Committee da WFA

Sandra Martinelli

Em um cenário global marcado por imprevisibilidade,

o primeiro grande desafio que se impõe

ao marketing em 2026 é a reconquista da confiança.

A conclusão é da GoAd Media, que acaba de publicar

o estudo ‘Marketing Insights 2026’*, que conta

com apoio da Associação Brasileira de Anunciantes

(ABA).

O aumento de deepfakes, a disputa de narrativas

políticas e a erosão da credibilidade criam o que a

GoAd chama de “custo da hesitação”: consumidores

pesquisam mais, questionam mais e esperam mais

clareza.

CMOs defendem que marcas precisam de transparência

radical – desde o uso da IA até a coleta de

dados – para conseguir restabelecer vínculos sólidos.

Nesse contexto, solidificar as camadas humanas

de criatividade e de consistência de marca é mais do

que um diferencial competitivo: é quase uma obrigação

em um cenário que tende a ficar cada vez mais

pasteurizado em escala, a partir do amplo uso das plataformas

de criação de experiências automatizadas.

Ao mesmo tempo, a IA generativa se torna uma

infraestrutura essencial. Segundo pesquisas organizadas

pela Gartner, a estagnação dos orçamentos

obriga equipes a extrair uma produtividade inédita.

A IA acelera criação, segmentação e análises, mas

líderes enfatizam que a tecnologia só gera valor

quando acoplada à estratégia, ao propósito e à criatividade

– sendo que este último elemento volta ao

centro da discussão.

A Warc ressalta que campanhas emocionalmente

fortes e marcas consistentes continuam sendo o

maior diferencial competitivo.

A quarta frente crítica é a integração de dados próprios.

Com a queda dos cookies e a fragmentação de jornadas,

a personalização só avança com sistemas sólidos

de CRM, governança e unificação de informações.

Somam-se a isso a explosão do retail media, o

avanço da creator economy, a pressão regulatória

sobre a sustentabilidade e a necessidade de renovar

estruturas internas, tornando times mais híbridos,

analíticos e criativos.

Diante de tantos vetores, os CMOs convergem em

uma mensagem: 2026 exigirá menos improviso e

mais arquitetura.

A marca do futuro será sistêmica, construída pela

soma entre propósito, experiência, tecnologia e confiança.

Vencerão não as empresas mais ruidosas, mas

as mais coerentes e consistentemente humanas.

*‘Marketing Insights 2026’ é um projeto editorial da

GoAd Media, que tem apoio da Associação Brasileira de

Anunciantes (ABA), para apurar e analisar áreas estratégicas

que deverão moldar a agenda do marketing e

de seus profissionais ao longo dos próximos meses. A

narrativa do relatório foi construída com base em entrevistas

realizadas com líderes de marcas e de institutos

de pesquisa entre agosto e novembro de 2025, além da

curadoria da rede em festivais globais de inovação, criatividade,

negócios, varejo e entretenimento.

“Diante de tantos

vetores, os CMOs

convergem em

uma mensagem:

2026 exigirá menos

improviso e mais

arquitetura”


Out of Home

A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL

Eletromidia compra do Grupo Dreamers

a startup de OOH Context Creative Tech

Empresas fecham acordo e operação está sujeita à análise do Cade;

nova unidade terá foco em produtos digitais e experiências imersivas

A

Eletromidia fechou acordo para a aquisição da

Context Creative Tech, startup de creative-tech

originada no Grupo Dreamers e especializada em

desenvolver experiências imersivas e interativas ligadas

ao ambiente de mídia out of home (OOH).

A operação — ainda sujeita à análise do Conselho Administrativo

de Defesa Econômica (Cade) — integra a estratégia

da companhia de expandir soluções digitais conectadas

ao seu inventário e às plataformas de dados proprietárias.

Nos últimos dois anos, as empresas atuaram de forma

conjunta por meio do EletroLAB, hub de inovação criado

para transformar mobiliário urbano, aeroportos, estações,

festivais e grandes eventos em plataformas de interação

conectadas ao mobile e às jornadas digitais. A parceria consolidou

um fluxo contínuo de prototipagem e implementação

de projetos, incluindo experiências de realidade estendida,

ativações no MUB+ e formatos que nascem no OOH e

se desdobram em ações integradas a CRM e e-commerce.

Com a conclusão da operação, a Context se tornará

uma das quatro unidades de negócio da Eletromidia,

com foco em inovação, produtos digitais e experiências

imersivas integradas à malha OOH e às plataformas

de dados da empresa.

Divulgação

Rodolfo Medina, Alexandre Guerrero e Giovanni Rivetti:

empresas já atuavam em conjunto nos últimos anos

“Este movimento acelera a nossa visão de transformar

a cidade em uma plataforma viva, onde cada ponto

de contato pode virar experiência e dado acionável”, afirma

Alexandre Guerrero, CEO da Eletromidia.

“Quando cruzamos o caminho da Eletromidia, essa

tese ganhou rua, escala e frequência. Ao nos unirmos

à companhia, teremos ainda mais capacidade de levar

essa visão para o coração das cidades, para os modais de

transporte e para a mídia de bordo, com produtos digitais

consistentes, e não apenas cases pontuais”, reforça

Giovanni Rivetti, fundador e CEO da Context.

“Desde o início, acreditamos que a Context poderia

ser uma peça estratégica na interface entre entretenimento,

marcas e tecnologia. A parceria com a Eletromidia

comprovou essa visão. Este passo é uma evolução

natural: a Context ganha escala em um player líder em

OOH, e o Dreamers cumpre seu papel de criar, desenvolver

e impulsionar negócios criativos”, completa Rodolfo

Medina, presidente-executivo do Grupo Dreamers.

A assinatura do contrato leva a operação à fase final,

que inclui a análise prévia pelo Cade. O fechamento

dependerá do cumprimento das condições previstas

entre as partes.

Ação da Webmotors transforma relógio

da Avenida Paulista em velocímetro

A

Webmotors inaugurou uma

ação na Avenida Paulista, em

São Paulo, para celebrar seus

30 anos no Brasil. Em parceria com a

JCDecaux e as agências Bizsys e Best

Friends, a empresa transformou um

dos relógios de rua da via em um velocímetro

3D.

O equipamento foi adaptado com

identidade visual da Webmotors e ganhou

um ponteiro móvel que simula a

aceleração de um veículo, além de um

painel de LED com mais de 30 frases sobre

os produtos e serviços da marca.

A proposta foi criar um impacto visual

no fluxo diário da avenida e reforçar a

Ativação tem assinatura da JCDecaux e das agências Bizsys e Best Friends

Divulgação

presença da Webmotors como ecossistema

para compra, venda, financiamento e

manutenção automotiva.

“É a vez de escolhermos uma das vias

de maior fluxo de São Paulo para posicionar

nossa marca por meio de uma mídia

que reflete muito os atributos de inovação,

performance e dinamismo com os

quais nos identificamos”, afirma Natalia

Spigai, CMO da Webmotors.

De acordo com Rodrigo Cassino, CEO

da Bizsys, “a proposta foi criar uma ativação

que traduzisse a essência da Webmotors

de forma visual e dinâmica, transformando

um ponto urbano tradicional em

uma experiência interativa”.

patrocínio


esg no mkt

Alê Oliveira

ESG tangível

O greenwashing expôs um excesso de narrativas

sem lastro, e o consumidor aprendeu a desconfiar

Alexis Thuller Pagliarini

Na semana passada, fui um dos painelistas no Expo

Fórum 2025, evento voltado ao setor de turismo

e eventos, organizado pelo Visite São Paulo/

SPC&VB. Coube a mim contextualizar ESG nos dias de

hoje, principalmente numa análise pós-COP30.

Da reflexão e interação com os demais painelistas

(Helio Brito/ESG Pulse e Fernando Beltrame/Eccaplan)

surgiu a ideia deste artigo. Por muitos anos, a sustentabilidade

corporativa viveu no território das grandes

promessas — metas distantes, compromissos amplos,

campanhas emocionais.

Havia nobreza no discurso, mas pouca nitidez na entrega.

Em 2026, essa era chega ao fim. Consumidores,

reguladores e até investidores estão menos tolerantes

à retórica e mais atentos ao impacto concreto.

Nasce, assim, uma nova exigência no universo ESG: a

sustentabilidade precisa ser tangível. Sustentabilidade

tangível é aquela que o consumidor percebe no dia a dia.

Não é o “salvar o planeta” abstrato; é a lâmpada que

consome menos energia e reduz a conta no fim do mês.

É a roupa que dura mais temporadas. É o eletrodoméstico

que exige menos manutenção.

É o produto que resolve um problema real — e que,

ao fazer isso, também reduz impacto ambiental. Essa

mudança acontece porque o mercado está cansado de

promessas.

O greenwashing expôs um excesso de narrativas sem

lastro, e o consumidor aprendeu a desconfiar.

Em contrapartida, quando a sustentabilidade aparece

como benefício funcional, mensurável, ela deixa de

ser moralismo e passa a ser inteligência.

Comprar o usado porque é mais barato e tem estilo.

Trocar para uma tecnologia mais eficiente porque compensa

no bolso. Fazer escolhas sustentáveis porque elas

funcionam melhor, não porque soam virtuosas.

No Brasil, esse movimento ganha ainda mais relevância.

Em um país sensível ao preço e exposto a crises

recorrentes, o consumidor valoriza soluções que ofereçam

durabilidade, economia e eficiência. Marcas que

comprovem redução real de consumo de energia, água

ou desperdício conquistam espaço porque aliviam pressões

concretas da vida cotidiana.

É aqui que a sustentabilidade tangível se mostra

mais poderosa: ela cria valor imediato para o indivíduo

ao mesmo tempo em que gera impacto positivo coletivo.

Para as empresas, isso representa uma transformação

profunda na comunicação e na própria estratégia.

Não basta mais publicar relatórios extensos ou adotar

discursos verdes genéricos.

É preciso demonstrar, produto por produto, como a

sustentabilidade está incorporada de forma funcional —

quanto dura, quanto economiza, quanto reduz emissões,

quanto poupa de verdade.

É hora de obter uma certificação, uma comprovação

confiável das iniciativas da empresa. É a saída mais segura

para evitar o greenwashing e a forma mais eficaz

de construir credibilidade.

A sustentabilidade tangível também reequilibra a relação

entre marcas e consumidores. Ao colocar o benefício

no centro, as empresas param de falar de si mesmas

e começam a falar da vida das pessoas.

Trata-se de uma sustentabilidade que não exige sacrifício,

mas oferece vantagem. Não impõe culpa, mas

empodera com informação clara. Não se apoia em virtudes

abstratas, mas em experiências verificáveis.

Estamos entrando na fase em que o ESG deixa de

ser conceito e passa a ser prática; deixa de ser promessa

e vira atributo; deixa de ser discurso e se torna

valor percebido.

O desafio das marcas, daqui para frente, será provar

seu impacto não com slogans, mas com evidências. A

boa notícia é que esse é o caminho mais sólido para

ganhar relevância: entregar aquilo que o consumidor

consegue ver, medir e sentir.

Em 2026, sustentabilidade só será real se for tangível.

E será essa tangibilidade — concreta, mensurável, cotidiana

— que definirá quais marcas continuarão relevantes

num mundo que cobra resultados de verdade.

Alexis Thuller Pagliarini

é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br


inspiração

O combustível que gera impacto

Unsplash e Divulgação Press FC

Inspiração não é um conceito abstrato. É espelho da ação, da estratégia.

É a capacidade de transformar experiência pessoal em movimento coletivo

Vanessa Pires

Especial para o propmark

No ambiente corporativo, falar de inspiração pode soar abstrato. Mas, quando encarada

como estratégia, inspiração é a força que estrutura decisões, direciona investimentos

e consolida culturas organizacionais mais conscientes. No meu caso, ela

nasceu antes mesmo da minha trajetória profissional. Surgiu da urgência de romper com

a lógica da desigualdade.

Cresci no subúrbio do Rio de Janeiro, em uma realidade onde oportunidades eram raras e

perspectivas, limitadas. Por muito tempo, a falta de recursos parecia um destino inevitável.

Foi somente ao acessar educação de qualidade, novas conexões e iniciativas de impacto social

que compreendi um ponto fundamental: oportunidade é um direito, não um privilégio.

Essa virada pessoal se tornou o alicerce para a criação da Brada, uma empresa que nasceu

com o propósito de viabilizar impacto positivo de forma técnica, estratégica e mensurável.

No mercado, minhas maiores referências são organizações que tratam ESG não como

discurso, mas como estrutura central do negócio. Empresas que compreendem que impacto

não é um departamento isolado, e sim uma lente que orienta decisões, relações e propósito.

Essa visão integrada inspira nossa atuação e fortalece o movimento de transformação que

buscamos impulsionar diariamente.

Entre os muitos projetos que a Brada ajudou a tirar do papel, um se destaca de forma

especial: Conectados do Bem. Ele traduz, de maneira prática, a essência do que acreditamos:

tecnologia, educação e acolhimento como ferramentas de protagonismo. Ver jovens e crianças

em vulnerabilidade social se reconhecerem como agentes de mudança é testemunhar,

na prática, o início da quebra do ciclo da pobreza.

Impacto real se constrói em múltiplas frentes. Na Brada, atuamos com três pilares:

• Inclusão e transformação, ampliando o acesso à educação, tecnologia e mentorias;

• Protagonismo, capacitando indivíduos para liderar as próprias trajetórias;

• Desenvolvimento de ecossistema, conectando empresas, investidores e organizações

para gerar impacto contínuo e estratégico.

O resultado desse trabalho já alcançou mais de 50 mil pessoas, mas o potencial é muito

maior, especialmente quando ampliamos a discussão para além das empresas. Pouca gente

sabe que pessoas físicas também podem investir em projetos sociais por meio das leis de

incentivo, utilizando o próprio imposto de renda devido. O desafio é informar, simplificar e

criar uma corrente de engajamento que mostre a força da doação individual.

Inspiração, portanto, não é um conceito abstrato. É espelho da ação, da estratégia. É a capacidade

de transformar uma experiência pessoal em movimento coletivo. Na Brada, é ela

que nos guia para construir, todos os dias, um Brasil mais justo, onde impacto social deixa de

ser exceção e se torna, enfim, parte do modelo de desenvolvimento do país.

Vanessa Pires é CEO da Brada


click do alê

Alê Oliveira

aleoliveira@propmark.com.br


Profissional de Marketing do Ano: Guilherme Martins (Diageo) recebe o prêmio das

mãos de Sandra Martinelli (ABA)

Categoria Estratégia no Ponto de Venda: Luciana Guernieri (Unilever Alimentos/

Hellmann’s) recebe o troféu de Paulo de Tarso (Popai Brasil)

Ação Promocional do Ano: Mariana Santos (Ambev Budweiser) recebe o troféu das

mãos de Tuanne Zaila (Popai Brasil)

Categoria Inovação Disruptiva: Melissa Amorim Magrani (OpenAI/ChatGPT) é laureada

por Helio Gastaldi (Ipsos Brasil)

Prêmio Marcas & Consumidores Profissionais de Marketing 2025

O Prêmio Marcas & Consumidores Profissionais de Marketing, idealizado pelo jornalista João Faria, chegou à sua 6ª edição, em evento realizado no Terraço Notiê, no centro histórico

de São Paulo. Os vencedores das cinco categorias da premiação, dedicada exclusivamente a reconhecer os líderes de marketing, receberam os troféus após reconhecimento de

um júri formado pela ABA, Ipsos Brasil e Shop Brasil (nova denominação da associação global Popai Brasil). A cerimônia de entrega dos troféus contou com a presença de jurados,

apoiadores e lideranças do mercado da comunicação.

Categoria Cidadania: Maia Mau foi representada por Valdir Leme (Google)

As equipes do propmark e da ABA unidas na celebração do marketing

André Mendes (TheLED) e João Faria (Marcas&Consumidores)

Guilherme Martins (Diageo) e Essio Floridi (Estadão)


Cenp reúne mercado

O Cenp (Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário)

reuniu grandes nomes do mercado em

seu tradicional almoço de fim de ano. O objetivo

do encontro é celebrar as conquistas anuais do

setor e fortalecer a união entre veículos, agências

e anunciantes. Evento promovido no último dia 4,

no Hotel Tívoli Mofarrej, em São Paulo, apresentou

o estudo ‘Brasil plural’, realizado em parceria com

a Troiano Branding. Luiz Lara, presidente da entidade,

comandou a celebração ao lado de Melissa

Vogel, que o sucederá em março de 2026.


Luiz Lara e Melissa Vogel (Cenp)

Filipe Bartholomeu (AlmapBBDO) e Alarico Naves (Record)

Marcia Esteves (Abap) e Ana Moisés (IAB Brasil)

Leandro Formigone (Fenapex), Lara (Cenp), Halisson Pontarolla (Central de Outdoor),

Wilson Nogueira (Sepex-SP), Melissa Vogel (Cenp) e Fabi Soriano (Central de Outdoor)

Alexandre Gerrero (Eletromidia) e Mario D’Andrea (D’OM)

Silvio Soledade (APP), Juliana Nascimento (GAN), Afonso Abelhão (APP) e Marianna Sousa (Apro)

Melissa Vogel (Cenp), Sandra Martinelli (ABA), Luiz Lara (Cenp), Nelcina Tropardi (ABA)


última página

Divulgação

Flavio Waiteman

é sócio e CCO da Tech&Soul

flavio.waiteman@techandsoul.com.br

Introspectivas 2025

Flavio Waiteman

V

inte e cinco anos depois do bug do milênio é quase

uma eternidade. E, no entanto, estamos nós aqui

entre o espanto de existir enquanto a história vai se

escrevendo por si mesma ante nossa incredulidade.

Os fatos parecem saídos de uma temporada de streaming.

Nas últimas páginas que faltam para fechar o ano,

fica a impressão de que o roteirista quis imprimir um

misto de 1984 com ‘Os Trapalhões’. Com relativo sucesso.

Na economia global, uma guerra de tarifas entre países

que pareceu bullying de sétima série.

Todos procurando entender a estratégia por trás da

estratégia do garoto mais forte, mas enquanto escrevo

ainda não sabemos qual seria.

Nunca saberemos. Talvez seja apenas valentia.

Agora, no apagar das luzes do ano, só se fala do possível

estouro da bolha de IA, com um sistema de trilhões

em investimento ante poucos bilhões de retorno.

Mas tranquilo, outras bolhas virão. A dos robôs e carros

autônomos etc.

2025 foi o ano em que deixou-se o ESG de lado.

Havia nos últimos episódios da temporada anterior

uma genuína vontade de colocar o meio ambiente como

parte dos negócios.

Qualquer negócio. Mas isso foi ficando de lado. Este

foi o ano que o ESG deixou de ser assunto.

2025 mostrou que seu próximo segundo carro vai vir

da China. E provavelmente será híbrido ou elétrico.

O primeiro ainda é alemão.

O ano da homenagem ao Brasil em Cannes foi um

tanto constrangedor.

Talvez homenageiem um país escandinavo em 2026.

Pode ser mais seguro.

Neil French, um dos últimos grandes da publicidade,

foi-se e o Cenp com suas regras continua firme garantindo

que o mercado brasileiro de publicidade seja único

no mundo.

Aliás, graças à abnegação e ao trabalho de gente

como Luiz Lara, que já fez mais pela nossa categoria do

que qualquer diva criativa. Obrigado, Luiz.

As agências independentes agora têm mais um prêmio

relevante além do Small Agency da Advertising Age,

o One Show.

E mais um buraco negro engoliu outro buraco negro,

no universo e na publicidade. Menos estrelas no céu.

E que em 2026 nós, aqui no Brasil, acordemos de nossos

delírios.

Afinal, não existe nada melhor do que a realidade da

segunda-feira às 7 da manhã, pegando uma xícara de

café e a pilha de trabalho sobre a mesa.

Um 2026 menos neurótico e medicado para todos.

“No apagar

das luzes do ano,

só se fala do

possível estouro

da bolha de IA”


Gabriela Onofre (Publicis Groupe)

Dirigente da Indústria da Comunicação

AlmapBBDO

Agência de Comunicação

Giselle Ghinsberg (Disney)

Profissional de Veículo

Black Influence

Serviço de Marketing

Cecilia Bottai Mondino (Heineken)

Profissional de Marketing

Anonymous Content Brazil

Produção

Eletromidia

Plataforma de Comunicação

Camila Novaes ( Visa)

Profissional de Inovação

Mercado Livre

Anunciante

Prime Video

Produtor de Conteúdo

Ana Paula Kuroki (Africa)

Profissional de Estratégia

Alessandra Visintainer (Gut)

Profissional de Atendimento e Negócios

Rodrigo Jatene ( Wieden+Kennedy)

Profissional de Criação

Rafaela Alves (AlmapBBDO)

Profissional de Mídia

Parabéns.

O mercado ganhou.

Homenagem do Cenp aos ganhadores do Caboré 2025.

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edição de 8 de dezembro de 2025

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