edição de 15 de dezembro de 2025

propmark.com.br ANO 61 - Nº 3.072 - 15 de dezembro de 2025 R$ 20,00

Mesmo em ano de grandes desafios,

mercado mostra resiliência e cresce

O ano de 2025 cruza fronteiras sem precedentes na história da propaganda mundial. Novas dinâmicas da indústria, nascidas da fusão entre o Grupo Omnicom

e o Interpublic Group (IPG), devem influenciar o mercado nos próximos anos, com culturas e soluções integradas no lugar de redes que traziam o nome

de seus fundadores. Incertezas alimentadas pela fadiga digital e complexidade da mídia impõem desafios crescentes em um mundo de atenção cada vez

mais fragmentada. Mas a resiliência brasileira venceu mais uma vez. A despeito das adversidades, agências investiram R$ 19,4 bilhões em compra de mídia

de janeiro a setembro, segundo o último Painel Cenp-Meios, registrando alta de 9,07%. Especial com a retrospectiva de 2025 traz os principais fatos que

marcaram a publicidade brasileira e pesquisas globais que indicam tendência de pressão por mais eficiência e resultados no próximo ano. pág. 20

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Alê Oliveira

Whext reúne ecossistema do

audiovisual e do marketing

VP da Diageo, Guilherme Martins participou de painel mediado por

Cris Lopes (Conspiração Filmes) no festival comandado pela CEO da

Apro e FilmBrazil, Marianna Souza. Evento no Masp contou também

com noite de premiação a profissionais e produtoras. pág. 38

Disputa entre

Netflix e Paramount

pela Warner revela

urgência por escala

Após semanas de negociações, a Netflix

anunciou acordo de cerca de US$ 83 bilhões

para adquirir os ativos de TV, cinema e

streaming da Warner Bros. Discovery. Poucos

dias depois, a Paramount Skydance fez

uma oferta de US$ 108 bilhões. Para especialistas,

o movimento deixa claro o papel

central dos catálogos no modelo atual

dos streamings. pág. 40

Divulgação

CP+B impulsiona a expansão

do Stagwell no Brasil e AL

Vinicius Reis fala sobre trabalho à frente da CP+B e do Grupo Stagwell

na América Latina. Principal negócio da holding no Brasil, a agência

acaba de ganhar a conta da M. Dias Branco, dona das marcas Piraquê,

Vitarella, Adria, Isabela, Frontera e Jasmine. pág. 16

editorial

Armando Ferrentini

Onda de fusões

A

onda recente de fusões e consolidações na indústria global de publicidade, entretenimento

e mídia acende o alerta para um modelo de agrupamento de operações

nunca visto antes. A conclusão da compra do IPG (Interpublic Group) pelo

Omnicom deu origem ao maior grupo de comunicação global, com receitas combinadas

de US$ 25,6 bilhões, e acabou com marcas consagradas da propaganda mundial, como

DDB, FCB e MullenLowe.

O impacto será enorme com o redesenho das agências. O Omnicom anunciou que as

redes DDB e MullenLowe serão incorporadas à TBWA, enquanto a FCB foi absorvida pela

BBDO. Mas o que o grupo não explicou ainda é como as agências locais debaixo do

guarda-chuva dessas redes ficarão.

Conforme o propmark noticiou, a DM9 (que está abaixo da DDB) será extinta, bem como

a Lew’Lara\TBWA e a ID\TBWA, dando origem à nova TBWA Brasil. Segundo fonte, a solução

pela união das agências envolveria a saída de Marcia Esteves da posição de CEO e

de sócia da Lew’Lara, sendo que a nova TBWA Brasil passaria a ter a liderança tríplice de

Pipo Calazan e Thomas Tagliaferro (CEO e COO da DM9) e Camila Costa (CEO) da ID.

O Omnicom enviou comunicado ao jornal negando a unificação das agências. A holding

afirmou que não há planos definitivos aprovados para o Brasil no momento e informou

que as mudanças serão anunciadas em janeiro.

Ainda segundo fonte do propmark, o Omnicom vai manter inalterada a gestão da Almap-

BBDO, que fica no guarda-chuva da rede BBDO. Também hoje sob a rede DDB, a Africa

Creative, comandada por Sergio Gordilho e Marcio Santoro, permanecerá como marca

independente. Já Luiz Lara (atual chairman da TBWA no Brasil) se tornaria consultor da

área de advertising do Omnicom e não teria função executiva na nova operação. Lara,

que deixa a presidência do Cenp (Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário) em

março do ano que vem, negocia a venda de suas ações com o Omnicom.

Na semana passada, a confirmação da mega-aquisição da Warner Bros. Discovery pela

Netflix também sacudiu o mundo do entretenimento e mídia. O negócio alarmou o mercado

do audiovisual devido à concentração que a Netflix vai ter sobre o universo das

produções, incluindo a possível diminuição na ‘janela’ de lançamento entre a exibição

de um filme nas salas de cinema e a disponibilização no streaming, o que enfraqueceria

as telonas.

A operação consolida sob o mesmo grupo econômico o acervo de franquias e propriedades

intelectuais da Warner Bros., incluindo títulos como ‘The big bang theory’ e ‘Game

of thrones’, e o Universo DC, além do portfólio global da Netflix.

Embora o acordo ainda dependa de análise regulatória, a Paramount jogou mais dúvidas

no cenário ao fazer uma oferta de US$ 108,4 bilhões pela Warner, poucos dias depois

do anúncio da compra pela Netflix, cuja proposta é estimada em US$ 82,7 bilhões. Até

o momento, a Netflix e a Warner não comentaram publicamente a oferta concorrente.

Retrospectiva

O Especial Retrospectiva 2025 do propmark, publicado nesta edição, mostra que a manipulação

de algoritmos e a regulamentação de plataformas estiveram entre os temas

mais discutidos no ano.

E apesar de o mercado publicitário no Brasil ter crescido - segundo o último relatório

divulgado pelo Cenp-Meios, houve avanço de 9,07% nos investimentos em mídia via

agências entre janeiro e setembro de 2025, movimentando R$ 19,4 bilhões -, pesquisas

globais indicam tendência de pressão por eficiência e resultados no próximo ano.

Aviso aos leitores e anunciantes: a última edição impressa do propmark em 2025 circula

no dia 22 de dezembro e a primeira de 2026 será em 12 de janeiro. O site será

atualizado normalmente no período.

Frase:“As pessoas felizes lembram o passado com gratidão, alegram-se com o presente

e encaram o futuro sem medo” (Epicuro).

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br

1ª

2ª

Fernando Justus Fischer detalha prioridades da emissora em um momento

de reestruturação, novas parcerias e expansão multiplataforma, com foco

em inovação, integração e fortalecimento comercial.

3ª

A lógica comercial

do ‘novo SBT’

Sam anuncia rebranding e passa a atuar

como plataforma de entretenimento

Criada como South America Memes, a Sam amplia portfólio e estrutura para

operar como empresa de entretenimento, com novos produtos, identidade

visual e projetos em múltiplas plataformas.

Omnicom nega decisão final

sobre unificar DM9, ID e

Lew’Lara na TBWA Brasil

Após notícia sobre possíveis mudanças estruturais, o Omnicom afirmou

que não há plano definitivo aprovado para o Brasil. A holding classificou

as informações como especulativas e informou que qualquer decisão

será comunicada oficialmente em janeiro.

4ª

Galeria, BETC Havas e Accenture não avançaram na concorrência. Africa

Creative segue na disputa, via Omnicom, competindo com Publicis Groupe e

WPP pela conta da marca.

5ª

Conta da Natura

sairá da Galeria

DDB, FCB e MullenLowe são desativadas

após fusão de Omnicom e IPG

A união dos grupos resultou na absorção das redes pelas estruturas de TBWA

e BBDO. A McCann permanece ativa, e o novo conglomerado se torna o maior

do setor, com receita combinada de US$ 25,6 bilhões.

4 15 de dezembro de 2025 - jornal propmark

O ÚLTIMO CASE

DE SUCESSO DA DPZ

É A PRÓPRIA DPZ.

FECHAMOS O ANO

COM DUAS CHAVES

DE OURO:

A DPZ, AGÊNCIA DO ANO,

E BENJAMIN YUNG, LIDERANÇA

DE AGÊNCIA DO ANO NO PRÊMIO

MELHORES DO PROPMARK 2025.

De virada é mais gostoso.

E, mais que superar outras agências,

a DPZ se superou. Como vem fazendo

desde 1968, se reinventou de novo

para mudar o jogo. Reencontrar

o legado por trás das 3 letras icônicas

foi um trabalho de time,

com muito esforço, muitas ideias

e muitos resultados para os clientes.

Uma reconstrução que nos enche

de orgulho, como esse prêmio.

Porque, quando o trabalho é coletivo,

o reconhecimento também é.

índice

Mercado se equilibra

e cresce em um ano

complexo e desafiador

Mesmo com todas as

adversidades de 2025,

a publicidade brasileira

cresceu. O Cenp-Meios

mostra alta de 9,07% no

investimento em mídia de

janeiro a setembro, num total

de R$ 19,4 bilhões.

20

Cenp e Anbima fecham acordo que

inclui práticas de autorregulação

Iniciativa aproxima publicidade e mercado financeiro,

com iniciativas como certificação e qualificação para

boas práticas em ambos setores. O encontro para selar

a parceria reuniu os presidentes das entidades, Carlos

André (Anbima) e Luiz Lara (Cenp). pág. 30

CNN Brasil lança app para CarPlay

e implementa vários projetos de IA

O canal completa cinco anos de operação no país e

encerra 2025 ampliando os pontos de contato com o

público. Entre as novidades está o app da CNN para

carros, como detalha Alexandra Mendonça, diretoraexecutiva

de aceleração digital e inovação. pág. 39

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propmark

propmark.com.br

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Publisher

Tiago Ferrentini

Editora-chefe

Kelly Dores

Editores

Janaina Langsdorff

Paulo Macedo

Editora-assistente

Adrieny Magalhães

Repórteres

Bruna Nunes

Vitor Kadooka

Editor de fotografia

Alê Oliveira

Editor de arte

Lucas Boccatto

Revisão

José Carlos Boanerges

Publicidade

Gerente de contas

Mel Floriano

mel@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0748

Assinaturas

www.propmark.com.br/signup

assinaturas@propmark.com.br

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Redação

Rua François Coty, 228

01524-030 - São Paulo – SP

tel. (11) 2065 0772 / 0766

redacao@propmark.com.br

@propmark

propmark

propmark

As ma té rias as si na das não re pre sen tam

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,

po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Editorial .............................................................................4

Conexões ...........................................................................8

Curtas .................................................................................10

Out of Home ......................................................................14

Entrevista ..........................................................................16

Retrospectiva 2025...........................................................20

Mercado .............................................................................30

Digital ................................................................................35

Whext .................................................................................38

Mídia ..................................................................................39

ESG no MKT ........................................................................42

Conexão Ásia .....................................................................44

Quem Fez ...........................................................................46

Inspiração ..........................................................................47

Click do Alê ........................................................................48

Última Página ....................................................................50

Google divulga lista

com os produtos mais

‘desejados’ em 2025

O Google revelou os 50 itens mais

buscados para compras. A lista

‘Os mais desejados do ano’ aponta

tendências de consumo de 2025.

O boneco Labubu (foto) lidera o

ranking, que traz ainda o celular

Poco X7 Pro e as canetas ‘Bobbie

Goods’. pág. 35


conexões

última hora

Instagram:

Post: Omnicom une DM9, ID e

Lew’Lara na nova TBWA Brasil

Uma pena ver marcas tradicionais da

publicidade serem extintas!

Leandro Ogalha

Matar o nome DDB é uma heresia!

Rodrigo Castro

troca de agência

O Sam’s Club está transferindo a sua conta publicitária da WMcCann para a Publicis Brasil. A

mudança ocorre três meses após a nomeação de Júlio Alves como chief marketing officer

de Carrefour Varejo e Sam’s Club, em setembro. Parte do Grupo Carrefour Brasil, o Sam’s Club

integra um portfólio que também inclui Atacadão e Carrefour, marcas que, globalmente,

trabalham com o Publicis Groupe. “A mudança acompanha e se conecta com a estratégia

de simplificação do Grupo Carrefour Brasil, unificando e centralizando o atendimento das

bandeiras Carrefour e Sam’s Club em uma única agência”, afirmou Júlio Alves ao propmark.

copa 2026

A BR Media e a TNT Sports fecharam parceria voltada à cobertura digital da Copa de 2026.

O projeto envolve estratégia social first para conectar marcas às conversas da torcida

brasileira. A iniciativa traz pacotes de patrocínio que combinam conteúdos proprietários

nos canais dos creators, das marcas e da TNT Sports. Segundo as empresas, o ecossistema

multiplataforma alcança cerca de 117 milhões de pessoas por mês.

Post: Click do Alê: Whext Awards

2025 anuncia vencedores

Robertinho Bellezia, o melhor que temos!

Dulce Fernandes

Post: Click do Alê: Prêmio Marcas &

Consumidores 2025

Obrigado, propmark, pela nossa parceria

desde a 1ª edição do evento!

João Alberto Faria

Duailibi Essencial

LinkedIn

Post: Grupo We anuncia Rui Branquinho

como CCO

Boa sorte, arrebenta!

Paulo Sanna

“A esperança é o sonho do homem acordado” (Aristóteles).

Post: Fbiz tem novidades em criação,

atendimento e estratégia

Timaço!

Daniela Pina

Post: Alex Adati é o novo diretor-

-executivo de criação da Artplan

Vai arrepiar!

Leandro Amaral

dorinho

esquire

A Esquire Brasil contratou Marcos Gomez (foto) como diretor-comercial. Com mais de duas

décadas de atuação na Editora Abril, o executivo retorna ao mercado publicitário para liderar

a área de negócios da operação brasileira da marca global, que hoje atua como plataforma

integrada entre revista impressa, digital, redes sociais e eventos. Gomez vai liderar a

comercialização de projetos alinhados aos pilares editoriais da Esquire, que incluem lifestyle,

moda, viagens, gastronomia, arquitetura, design, carros e alta relojoaria. A área tem como

objetivo conectar anunciantes ao público masculino contemporâneo por meio de formatos

híbridos e iniciativas multiplataforma.

suba

A Hive, empresa brasileira do segmento

de wellness com seis marcas próprias,

anunciou a Suba como sua nova parceira de

comunicação. A agência será responsável

pela estratégia de influência, plano de

conteúdo always on e reposicionamento. O

trabalho engloba as seis marcas do grupo

— Holos, Hyper, Looseit, Nimbus, Reskin e

Ritus —, que atuam em categorias como

sono e bem-estar, longevidade, performance

física, controle de peso e cuidados com a

pele. Kadú Pimentel, sócio e CEO da Hive,

e Fabiana Bruno, CEO da Suba, celebraram

o início da parceria, “que busca ampliar a

conexão com diferentes comunidades”.


A NOSSA RETROSPECTIVA

TODO MUNDO VÊ.

Em 1995, nossa energia entrou em cena para mudar

o roteiro do cinema brasileiro. Do primeiro ato,

com “Carlota Joaquina”, à atual estrela,

“O Agente Secreto”, já são mais de 600 filmes patrocinados.

Esse investimento contínuo, ao longo de 30 anos,

tem fortalecido nossa indústria criativa, formado

plateias e conquistado reconhecimento internacional.

É por tudo isso que a Petrobras tem orgulho de assinar

os créditos dessa história que todo mundo vê.

curtas

Freepik

Compras de fim de ano estão nos

planos de 86% dos brasileiros

Os consumidores devem gastar uma média de R$ 250 com presentes neste fim de ano, mesmo

valor aplicado em 2024. Controle e estabilidade guiam o comportamento, influenciado também

por vínculos afetivos. “Presentear é um gesto emocional, ritualístico. Mesmo quando existem

restrições financeiras, o brasileiro reorganiza prioridades para manter esse momento dentro do

núcleo familiar”, lembra Eduardo Mesquita, coordenador de pesquisa conduzida pelo Centro de

Estudos Aplicados de Marketing (CEAM) da ESPM, com 400 participantes de todas as regiões do

país. Motivações, canais de compra, categorias de interesse, uso de tecnologia, planejamento

financeiro e intenção de viagem foram os critérios analisados. Segundo o estudo, 86% dos

consumidores planejam compras de Natal e Réveillon. Inteligência artificial aparece como aliada

em pesquisas de recomendações de presentes para 25% da amostra. “A IA não apenas se tornou

um novo buscador. Em muitos casos, ela substitui reviews e até mesmo recomendações de amigos

e especialistas”, ratifica Mesquita. Compras antecipadas pela Black Friday (77%) e viagens

(42%) também caracterizam o período. Mas 30% pretendem guardar dinheiro e 14% descartam

despesas adicionais por não terem recursos financeiros disponíveis para compras de fim de ano.

“Mesmo diante de limitações financeiras, os rituais de celebração se mantêm”, reforça Mesquita.

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internet muda perfil do torcedor

Divulgação

índice de diversidade reconhece Betc havas

Engajamento no futebol se transformou em um fluxo contínuo de cultura e cocriação

Marina Licarião e Maiusi Vieira: especialistas em diversidade e inclusão da BETC Havas

O futebol é um símbolo da identidade nacional para 77% dos mil entrevistados na pesquisa ‘A

era dos fandoms: Modo torcida’, desenvolvida pela Monks. Das transmissões tradicionais para um

ambiente distribuído entre creators, memes, podcasts e formatos participativos, a narrativa do

esporte se fragmentou. O engajamento digital cresceu 72% entre 2019 e 2024, enquanto a presença

física nos estádios caiu 8% no mesmo período. Quatro perfis foram identificados: muito além

do placar, torcida íntima, bagunça core e neofanáticos. “O engajamento no futebol deixou de ser

um evento e se tornou um fluxo contínuo de cultura. O torcedor não apenas consome: ele cocria,

interpreta e influencia. Marcas que não compreenderem esses novos ‘modos torcida’ arriscam

perder relevância”, avisa Marina Pires, country managing director da Monks.

O Índice HRC Equidade BR 2025 reconheceu a BETC Havas como uma das ‘Melhores Empresas

para Pessoas LGBTQ+ Trabalharem no Brasil’ pelo segundo ano consecutivo. “A pluralidade

é o que move a criatividade e a inovação”, comenta Larissa Lacerda, chief people officer da

agência. A BETC possui área de diversidade integrada ao RH e um comitê de diversidade,

equidade e inclusão, que atua em grupos de afinidade e ações afirmativas. Treinamentos,

combate ao assédio e discriminação, incentivo ao uso do nome social e banco de talentos

para grupos sub-representados estão entre as práticas adotadas. Pessoas da comunidade

LGBTQIA+ ocuparam 33% das vagas da última edição do programa de estágio voltado para

profissionais de públicos minorizados.

Mario Coelho / Divulgação Artplan

artplan contrata alex adati para criação disputa pela conta da natura continua rui Branquinho é o novo cco do Grupo We

Alex Adati: momento incrível que a agência está vivendo

A Artplan anunciou a chegada de Alex Adati como diretor-

-executivo de criação da agência em São Paulo, que já conta

com os ECDs Roberta Moraes e Renato Simon. Adati se reportará

aos CCOs Rodrigo Almeida (Monte), Rafael Gil e Marcello

Noronha. “É um prazer imenso chegar à Artplan nesse momento

incrível que a agência está vivendo e me juntar a esse

time de profissionais extremamente talentosos”, diz Adati,

que possui 17 anos de carreira, com passagens por LePub,

AKQA, Wieden+Kennedy, Wunderman+Thompson (atual VML),

DM9, FCB, Publicis e Loducca. Ele participou de projetos para

Heineken, Nike, Netflix, Google, iFood, Heinz, Ford, Mondelez,

Nestlé e MTV. “Um líder criativo de extremo talento que se

junta ao time da Artplan para nos ajudar a criar ainda mais

trabalhos memoráveis para nossos clientes”, finaliza Monte.

Divulgação

Loja da Rua Oscar Freire, em São Paulo, na ação Crer para Ver

Galeria, BETC Havas e Accenture não passaram para a

segunda fase da concorrência da Natura. Isso significa

que a Galeria, uma das atuais agências do anunciante,

perde a conta. Segundo fontes do propmark, a Africa

Creative, que também atende a Natura, se mantém no

processo por meio do Grupo Omnicom, disputando com

Publicis Groupe e WPP. Em outubro, a Natura deixou

de vender cosméticos por um dia para promover Crer

para Ver, marca que contribui para educação no Brasil.

Idealizada pela Africa Creative, a ação ocorreu na loja

conceito da Natura localizada na Rua Oscar Freire, em São

Paulo. O lucro da linha é revertido em sua totalidade para

projetos de educação, transformando a vida de milhões

de pessoas em todo o país há 30 anos.

Miro Media/Divulgação Grupo We

Rui Branquinho: contribuir para o

próximo capítulo de crescimento

Rui Branquinho é o

novo chief creative

officer (CCO) do

Grupo We, dos sócios

Fabio Rosinholi e

Roberto Campos. A

posição acaba de ser

criada. “O Branquinho

chega para fazer

crescer a percepção

de marca do Grupo

We no mercado. Ele

vai promover, de forma

transversal em

todas as empresas e

áreas, ideias e ações

que façam o nosso

trabalho ficar ainda

melhor”, explica

Rosinholi, fundador e co-CEO do Grupo We. “Estou muito feliz

em fazer parte desta jornada e em contribuir para o próximo

capítulo de crescimento e protagonismo do Grupo We”, afirma

Branquinho, que iniciou carreira em 1991 e consolidou sua trajetória

ao longo de sete anos ao lado de Washington Olivetto

na W/Brasil. Passou por DPZ, Y&R e Dentsu, fundou a agência

Cápsula - posteriormente adquirida pela TBWA -, e nos últimos

quatro anos atuou na GiveBack, além de prestar consultoria

criativa para diferentes agências do mercado, como a Monks.


conteúdo de marca

Inconvencional revela o maior estudo

imagético já feito em um festival brasileiro

Parceria com o The Town analisou 839 mil imagens e vídeos e mostrou

como público e marcas constroem a memória visual do festival

O

The Town 2025 não terminou quando as luzes dos

palcos se apagaram. Nas redes sociais, ganhou

uma segunda vida — expandida, remixada e reinterpretada

pelo público. Foi a partir desse movimento

que a Inconvencional conduziu, em parceria com a Rock

World, o maior estudo imagético já realizado sobre um

festival brasileiro, analisando 839.109 fotos e vídeos publicados

entre 6 e 15 de setembro.

Um retrato inédito da memória

visUal coletiva

Os números dimensionam esse fenômeno. Considerando

a extrapolação de perfis fechados, estima-se que

o público produziu cerca de 1,34 milhão de publicações,

enquanto os vídeos analisados somam 6.500 horas de

conteúdo — o equivalente a mais de 70 edições completas

do festival.

“As imagens falam mais do que o próprio texto quer

dizer. Elas revelam camadas que não aparecem na comunicação

verbal e ampliam a escuta das marcas”, afirma

Sara Gobbi, gerente de Growth Marketing da Rock World.

A análise mostra que alguns elementos se transformam

em símbolos de pertencimento: o letreiro do The

Town aparece em uma a cada cinco fotos, e a roda-gigante

soma mais de 17 mil registros, consolidando-se como

um dos principais cartões-postais do evento. A estética

também varia conforme o line-up — o trap aciona códigos

urbanos, o rock resgata referências alternativas, a

nostalgia ativa reencontros afetivos e o pop abre espaço

para brilho, cor e diversidade. Em todos os casos, a foto

funciona como declaração identitária.

o festival pelas lentes do público

Nos vídeos, 78% das gravações registram artistas

no palco, com destaque para Green Day, Travis Scott e

Katy Perry, todos ultrapassando 40 mil vídeos. Os 18%

restantes revelam um repertório que vai além da música:

GRWM, bastidores, filas, POVs e rituais de abertura.

A experiência se estende para além do show e ganha

novas camadas à medida que o público edita, seleciona

e distribui suas próprias narrativas.

Essa lógica também se aplica às marcas. Uma em cada

dez publicações traz ao menos uma marca, e mais de 19

mil registros foram intencionais, quando o público escolhe

incluir o estande, o brinde ou o símbolo na composição.

“Brindes que parecem de congresso não funcionam em

festivais. O público quer símbolos culturais, algo que faça

sentido estético e emocional para entrar na narrativa deles”,

observa Daniel Dante, cofundador da Inconvencional.

Para Pamela Kirsner, também cofundadora, a força

está na experiência: “No festival, o que se compartilha

não é o brinde em si, mas o sentimento que ele representa.

Marcas que entendem isso ganham espaço no

imaginário coletivo.”

Mapa criado a partir das fotos postadas pelos participantes do The Town 2025, indicando concentração de registros

a metodologia

O estudo utilizou a metodologia proprietária INC.

IMAGE, que combina social e visual listening, scraping,

inteligência artificial e curadoria humana. Ao todo,

mais de 21 mil imagens e vídeos foram analisados individualmente,

alcançando 95% de confiança e margem

de erro de ±0,7 p.p. . Essa combinação de tecnologia e

leitura humana permite interpretar símbolos culturais,

estéticos e comportamentais que não surgem em análises

baseadas apenas em texto.

A leitura final funciona como um guia estratégico

para marcas, festivais e empresas que buscam entender

como são percebidas dentro da cultura visual das

redes. Patrocinadores interessados podem solicitar

deep dives exclusivos, com análises detalhadas de

presença imagética, rituais capturados, circulação de

brindes e performance dos estandes.

Fotos: Divulgação

252 mil fotos e 587 mil vídeos analisados no estudo

• O estudo completo está disponível para quem quiser explorar os

dados, imagens e descobertas na íntegra.

• E, para marcas interessadas em mergulhar mais fundo na

própria atuação no festival, a Inconvencional oferece análises

personalizadas. A equipe está à disposição para conversar e

entender as necessidades de cada projeto.

jornal propmark - 15 de dezembro de 2025 11

PÓS

Out of Home

A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL

Grupo EP adquire 60% da Eletromidia

Campinas, antes sob a gestão da Sprint

Primeira operação entre uma franquia da Eletromidia e uma afiliada

Globo envolve 1,5 mil faces instaladas em ambientes privados

O

Grupo EP fechou acordo para adquirir 60% da

operação da Eletromidia Campinas, atualmente

sob gestão da Sprint Mídia, franquia regional da

empresa. O contrato prevê a possibilidade de compra

total da operação em até cinco anos. Essa é a primeira

transação entre uma franquia da Eletromidia e uma

afiliada Globo, após mais de dois anos de negociações.

A Eletromidia manterá mais de 1,5 mil faces distribuídas

em edifícios comerciais e residenciais, academias,

clubes, padarias, supermercados e vias de grande circulação

da cidade. O negócio contempla exclusivamente as

faces instaladas em ambientes privados. Já os abrigos

de ônibus seguem sob titularidade da matriz da Eletromidia

e continuam sendo comercializados pela franquia.

A Sprint Mídia manterá sua estrutura operacional,

governança e equipe comercial. Guilherme Coelho permanece

como CEO da operação e Alex Prado segue como

diretor-comercial. Coelho passa a se reportar aos co-CEOs

do Grupo EP, André Coutinho Nogueira e Joe Coutinho

Nogueira, que conduzirão um processo sinérgico com a

área de negócios do grupo, liderada por Vinícius Zelante

Góes. Para Guilherme Coelho, o acordo “representa

um passo importante para o mercado regional, reforça

a nossa visão de futuro e estou muito animado com a

sinergia comercial que iremos gerar”, atesta o CEO da

Divulgação

Joe Nogueira e André

Nogueira, co-CEOS

do Grupo EP; o CEO

Guilherme Coelho e

o diretor-comercial

Alex Prado, ambos da

franquia da Eletromidia

em Campinas

Sprint Mídia. “Este movimento reforça a nossa estratégia

multiplataforma e nosso objetivo de oferecer soluções

de mídia cada vez mais completas e inovadoras”, ratificam

André Coutinho Nogueira e Joe Coutinho Nogueira,

co-CEOs do Grupo EP.

Felipe Viante permanece na presidência

da ABOOH para o biênio de 2026 e 2027

Nova gestão apresenta seis diretorias que trabalharão para fortalecer

a jornada de crescimento da mídia OOH com tecnologias emergentes

Felipe Viante permanece na presidência

da Associação Brasileira de

Out Of Home (ABOOH). Andrea Weiss

também continua na posição de CEO. A

entidade acaba de confirmar a sua diretoria

para o biênio 2026/2027, que passa

a contar com lideranças distribuídas em

áreas estratégicas do OOH.

Christian Pinheiro (ADMOOH) assume

Tecnologia e Inovação; Conrado Kallas

(AGFK) ficará responsável pela área Jurídica

e de Fiscalização; Claudia Damas (Altermark)

cuidará de Relações Internacionais;

Lucio Schneider (Eletromidia) passa

a responder por Relações com o Mercado

e Tesouraria; Rafael Saito (HELLOO) assume

Relações Institucionais Setoriais; e

patrocínio

Christian Pinheiro, Rafael Saito, Felipe Viante, Claudia Damas, Lucio Schneider,

Yuri Berezovoy e Andréa Weiss: evolução integrada à tecnologia com segurança

Divulgação

Yuri Berezovoy (RZK) vai liderar Métricas,

Estudos e Pesquisas.

Segundo Viante, a agenda dos próximos

dois anos deverá intensificar a aproximação

entre OOH e tecnologias emergentes.

“Os próximos 24 meses trarão muitas novidades

e uma evolução significativa do OOH,

cada vez mais integrada à tecnologia. Estamos

preparados para conduzir esta jornada

com união, inovação e segurança”, afirma.

Andrea Weiss destaca a maturidade

institucional da entidade e relembra iniciativas

que ampliaram sua atuação recente,

como o curso de mídia OOH e a participação

em eventos nacionais e internacionais, incluindo

o Congresso Mundial da World Out

of Home Organization (WOO).


Você pode conferir

o estudo acessando

o QR Code ao lado

entrevista

Vinicius Reis

CEO da CP+B e presidente do Stagwell Latam

‘Sempre sonhei em empreender’

Vinicius Reis agarrou a chance de se tornar

empreendedor em 2014, quando aceitou

convite para liderar a visão de negócios e

planejamento da Crispin Porter + Bogusky no

Brasil. A agência fundada nos Estados Unidos

em 1988 era controlada pela canadense MDC

Partners, que se fundiu com o Grupo Stagwell,

de Mark Penn, em 2021. “A CP+B passou a ser

a principal operação da holding no Brasil”,

conta Reis. A agência acaba de ganhar a conta

da M. Dias Branco - dona das marcas Piraquê,

Vitarella, Adria, Isabela, Frontera e Jasmine

-, antes na Lew’Lara\TBWA. “Mark Penn tem

um interesse estratégico claro em fortalecer

a nossa presença na América Latina”, atesta

o executivo, escolhido pelo Stagwell para

“expandir o portfólio, gerar sinergias entre as

agências e acelerar a oferta integrada para

clientes regionais e globais”. Reis comanda

hoje cerca de 600 profissionais no Brasil e 50

na América Latina.

Janaina Langsdorff

Qual é a trajetória do grupo Stagwell?

O Stagwell foi fundado em 2015 por Mark Penn, ex-executivo da Microsoft. A entrada do

Stagwell no mercado global se acelerou a partir de 2019, com o investimento de US$

100 milhões no MDC Partners e a nomeação de Penn como CEO. Em 2021, a fusão entre

Stagwell Group e MDC Partners marcou a criação oficial do Stagwell Inc., ampliando a

presença internacional e consolidando a holding como uma plataforma unificada de

tecnologia, dados, criatividade e mídia. No Brasil, iniciamos a nossa operação em abril

de 2022, tendo a CP+B como estrutura âncora. Desde esse período, lidero a expansão

do Stagwell na América Latina com foco em ampliar capacidades, integrar operações

regionais e acelerar a presença da holding em mercados-chave.

Divulgação

Como começou a história da CP+B no Brasil?

A Crispin Porter + Bogusky foi fundada nos Estados Unidos em 1988. No Brasil, iniciamos

a nossa operação em 2014. A história da operação brasileira começou quando Marcão

(Marcos Medeiros), que fundou a agência junto comigo e Kassu, encontrou Chuck Porter

em um evento fora do país. Porter compartilhou o seu desejo de criar uma operação

da CP+B no Brasil, coincidindo com o momento em que Marcão e Kassu já buscavam

empreender. Nesta época, recebemos um grande suporte de Chuck, que admiramos

pelo talento e pela simplicidade. Marcão e Kassu já formavam uma dupla criativa premiada

na AlmapBBDO, com o desejo de criar trabalhos mais autorais. Eu, que já havia

trabalhado com Marcão na DM9 e sempre sonhei em empreender, fui convidado para

um café e aceitei quase de imediato o convite para liderar a visão de negócios e planejamento

da nova operação. Neste ano, o Marcão deixou a sociedade, e o Kassu assumiu

como coCEO, enquanto eu continuo como CEO, reforçando que a nossa criatividade está

sempre alinhada à solução de problemas reais de negócios dos clientes. Começamos,

literalmente, do zero, sem clientes e, hoje, combinamos criatividade com estratégia de

negócios de forma integrada.

Como a CP+B se posiciona?

A CP+B é uma agência full service de criatividade e estratégia integradas à mídia, dados,

conteúdo e produção. Recentemente, ampliamos a nossa oferta com mídia performance;

e brand e business, unidade criada para atuar além da comunicação, entrando

diretamente nos desafios de negócio dos clientes. A área trabalha com diagnósticos

profundos, posicionamento, arquitetura de marca e desenho de estratégias que impactam

produtos, canais e portfólio. É uma frente que aproxima a agência das decisões de

board e amplia o nosso papel como parceiro de transformação.

Qual é a representatividade da CP+B na receita do Stagwell?

A CP+B é a principal operação do Stagwell na América Latina e uma das agências criativas

mais relevantes do grupo, ao lado de 72andSunny e Forsman & Bodenfors. O nos-


“A nossa criatividade está

alinhada à solução de problemas

reais de negócios”

so papel transcende a participação financeira: ela é um hub estratégico, conectando

clientes locais ao ecossistema global de tecnologia, dados e performance do Stagwell.

Quais são os clientes da CP+B?

Atendemos 99 (Mobility, Pay e Food), Delícia, JBS, McCain, Forno de Minas, Lenovo, Motorola,

Cerveja Original, Guaraná Antarctica e Zeekr. Também estamos em algumas

concorrências. Não podemos divulgar as marcas, mas são empresas que acreditam na

criatividade como força real de negócio, exatamente o tipo de parceria que buscamos.

Quais as campanhas mais marcantes do ano?

‘Pode entrar’ é a primeira grande campanha institucional da JBS em 70 anos. O projeto

foi lançado no Jornal Nacional e replicado globalmente, considerando a presença da

companhia em mais de 120 países. Incluiu OOH, digital, rádio, conteúdo e social. Tem

ainda o lançamento de 99Food, um dos marcos do ano, com poucos meses entre o

briefing e o lançamento. Produzimos filmes com Paola Carosella, Ivete Sangalo e Pedro

Sampaio, além de uma nova identidade visual e um plano robusto de OOH.

Quanto a CP+B vai faturar em 2025?

Como parte de uma holding de capital aberto, não divulgamos números individuais.

Podemos antecipar que o volume de compra de mídia crescerá mais de 70% em 2025

versus 2024. O motor desse crescimento é a criatividade integrada, que resolve problemas

reais de negócios com tecnologia, performance, dados e conteúdo. Este ano,

conquistamos cinco contas, além de ampliar escopos, como o de Guaraná Antarctica.

Qual a posição da CP+B no ranking de mídia?

Atualmente, ocupamos a 34ª posição no Cenp. Já estamos na 22ª posição no ranking do

Ibope, na atualização de outubro de 2025.

Quantos funcionários a CP+B possui?

Somos mais de 200 profissionais, operando em modelo híbrido, o que equilibra colaboração

presencial e flexibilidade. Estamos localizados na Vila Olímpia, em São Paulo.

Como ocorreu a sua ascensão de CEO da CP+B para presidente do

Stagwell Latam?

Após a fusão entre MDC e Stagwell, a CP+B passou a ser a principal operação da holding

no Brasil. Mark Penn tem um interesse estratégico claro em fortalecer a nossa presença

na América Latina e identificou a necessidade de alguém que entendesse profundamente

as particularidades da região e conseguisse integrar as operações de forma ágil.

Assumi, então, a presidência do Stagwell Latam com o desafio de expandir o portfólio,

gerar sinergias entre as agências e acelerar a oferta integrada para clientes regionais

e globais, mantendo a minha liderança à frente da CP+B.

Como a PROS complementa os negócios do grupo Stagwell?

Adquirimos a PROS, referência em PR criativo e influência, com clientes como O Boticário,

Mondelez, Diageo, Vibra, Camil, Pão de Açúcar, entre outros, em 2024. A PROS vive um

momento de crescimento consistente. Neste ano, conquistou novas contas, como Diageo

e Mondelez, e lançou uma frente especializada na construção de reputação de c-levels,

atuando tanto em imprensa quanto em redes sociais. Reconhecida também por sua habilidade

em criar ações impactantes, é referência em live marketing, ativação de marca e

PR stunt. A agência foi amplamente premiada no Ampro Awards deste ano, acumulando

dez troféus, incluindo o case da loja de inconveniência para a Vibra, que se destacou

com sete troféus em diferentes categorias. Além disso, promove eventos proprietários,

como viagens imersivas e missões internacionais. No SXSW, por exemplo, levou mais de

cem executivos para uma experiência completa de conteúdo e relacionamento. Com essa

combinação de criatividade, estratégia e capacidade operacional, a PROS consolida o seu

posicionamento como uma das agências mais inovadoras e influentes do mercado.

Qual é o papel da Unicepta?

Em 2025, fizemos a aquisição global da Unicepta, líder mundial em inteligência de reputação

baseada em IA. A empresa está sendo integrada ao Stagwell Marketing Cloud e

conectada à Prophet, nossa solução global de PR Tech. Temos uma operação brasileira,

fruto dessa aquisição, que ampliou as nossas capacidades em tecnologia, análise de

reputação e monitoramento avançado. A Unicepta atende clientes como Stellantis, em

uma parceria de longo prazo, e conquistou recentemente a conta da GM. Com a combinação

de análise humana e sistemas avançados de IA e processamento de dados, a

proposta é ajudar as marcas a compreender, em tempo real, como são percebidas por

consumidores, imprensa, influenciadores, stakeholders e pelo mercado. O seu foco está

em transformar grandes volumes de informação, provenientes de mídia espontânea,

redes sociais, relatórios setoriais e conversas digitais, em insights acionáveis para comunicação,

marketing e tomada de decisão estratégica.

Quais as demais investidas?

Há a 99MediaStudio, de mídia dedicada ao ecossistema 99; e a consolidação da presença

da Truelogic, com escritórios no Brasil e na Argentina, especializada em tecnologia, dados

e transformação digital, ampliando a nossa capacidade de oferecer soluções integradas

de software, eficiência, inovação, automação e soluções tecnológicas customizadas.

Qual é o tamanho do grupo Stagwell no país?

Hoje, o Stagwell Brasil se posiciona como um ecossistema completo, unindo criatividade,

tecnologia, reputação e dados para impulsionar crescimento real para marcas e

negócios. Somos cerca de 600 profissionais no Brasil, além de aproximadamente 50 em

outras regiões da América Latina, especialmente em Truelogic e Unicepta. Cada operação

contribui com uma competência essencial — criatividade, PR, reputação, tecnologia

— e, juntas, formam um ecossistema integrado que amplia a nossa capacidade de

resolver problemas de negócio de forma mais completa.

Qual deve ser a receita do Stagwell em 2025?

No terceiro trimestre de 2025, o Stagwell registrou US$ 743 milhões em receita global.

A nossa projeção é crescer 8% em receita líquida neste ano, se comparado a 2024, com

Ebitda (Lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização) ajustado entre US$

410 e US$ 460 milhões.

Há intenção de incorporar mais empresas?

Movimentos de M&A (Mergers and acquisitions ou Fusões e aquisições) fazem parte da

essência estratégica do Stagwell. Em 2024, realizamos 11 aquisições globais e, em 2025,

avançamos com mais três, além de firmarmos parcerias tecnológicas de grande escala,

entre elas, a integração com a Palantir, um dos nomes mais avançados do mundo em

infraestrutura de dados e inteligência artificial. Essa parceria permite ao Stagwell combinar

a capacidade analítica e preditiva da Palantir com as nossas soluções de marketing,

criando um nível totalmente novo de Marketing AI, com modelos que integram dados

proprietários, comportamento do consumidor, investimento de mídia, performance

de campanhas e métricas de negócio em tempo real. Na prática, isso significa decisões

mais rápidas, mais precisas e totalmente orientadas por dados, tanto para o Stagwell

quanto para os nossos clientes.

Estão de olho em quais tipos de negócios?

Seguimos buscando empresas que reforcem os nossos pilares estratégicos de tecnologia

aplicada ao marketing; inteligência artificial e automação; dados e analytics; e

performance e mídia. O pipeline global de M&A e o programa de afiliadas permanecem

ativos, com prioridade para operações que ampliem o nosso impacto em tecnologia,

dados e eficiência de marketing.

Quais são os planos para o próximo ano?

Em 2026, o Stagwell seguirá aprofundando a integração de operações adquiridas, como

PROS e Unicepta, para consolidar um ecossistema que combine criatividade, tecnologia,

reputação, mídia e performance. Também permaneceremos ativos em novos M&As que

reforcem os nossos pilares de dados e tecnologia. Para a CP+B, o foco está na expansão

da liderança em criatividade orientada a resultados, fortalecendo OOH, performance,

conteúdo, dados e tecnologia.

O que guiará o mercado? Como a IA deve evoluir?

O mercado nos próximos anos será guiado por uma criatividade capaz de conectar

mensagens em múltiplos canais e por mensuração precisa e em tempo real. A inteligência

artificial já automatiza muitas tarefas operacionais, mas o seu maior impacto

será potencializar a criatividade e a estratégia, acelerando processos, aumentando a

eficiência e liberando equipes para se concentrarem em decisões mais estratégicas e

de alto valor.

“O volume de compra

de mídia crescerá mais de 70%

em 2025 versus 2024”


retrospectiva 2025

Alertas de 2025 vão de discursos de ódio

e cansaço digital à pressão por resultados

Ano mostra resiliência dos líderes da indústria da comunicação em

crescer a despeito de desafios do meio e incertezas de mercado

Janaina Langsdorff

O

Dicionário Oxford da Língua Inglesa

escolheu “rage bait” como

a palavra de 2025. A combinação

dos termos “rage” (do inglês, explosão

violenta de raiva) e “bait” (isca) remete

ao “conteúdo online deliberadamente

criado para provocar raiva ou indignação,

sendo frustrante, provocativo ou

ofensivo”. São postagens e articulações

digitais que despertam reações negativas

- as que mais engajam.

A manipulação de algoritmos e a regulamentação

de plataformas estiveram

entre os temas mais discutidos do ano e

essa expressão - uma espécie de “isca de

raiva” - triplicou nos últimos meses, motivando

a decisão da Oxford.

Para além da fadiga causada pelo

excesso de telas, o alarido de ódio propagado

nas redes ficou escancarado na

minissérie britânica ‘Adolescência’ - uma

das mais alarmantes do ano -, lançada

pela Netflix no dia 13 de março. A produção

leva pais e mães a refletir sobre a

influência das redes sociais nas atitudes

de jovens iludidos por discursos de ódio.

Na ficção, Jamie Miller, de 13 anos,

mata Katie Leonard após ser rejeitado

pela colega. Na vida real, garotos ficam

suscetíveis a grupos que pregam

a supremacia masculina. O ex-lutador

Andrew Tate, citado na série, é um dos

instigadores do movimento.

O tema, que pautou uma das capas do

mês de maio, ratifica a escolha de “rage

bait”. No rastro de conteúdos nocivos,

está “brain rot”, termo selecionado em

2024, que indica a diminuição de estímulos

cognitivos devido à exposição de

conteúdo banal na internet. A expressão

ilustrou outra manchete, de 11 de agosto.

A seguir, acompanhe a retrospectiva

de 2025, com as principais movimentações

da mídia, agências, anunciantes

e demais empresas do ecossistema da

indústria da comunicação e suas lideranças

que, como todo brasileiro, lutam para

crescer a despeito de outro ano difícil

que se aproxima.

A minissérie ‘Adolescência’ endossa o termo do ano da Oxford, “rage bait”, que remete a conteúdos digitais feitos para provocar raiva

Resiliência

Acostumado às adversidades, o brasileiro

precisará dobrar a sua disposição

para enfrentar tensões típicas de períodos

eleitorais. Em 2026, a nação vai às

urnas para eleger um novo presidente da

República, governadores, senadores, deputados

federais e estaduais. Mas será

também ano de Copa do Mundo. A esperança

pelo hexacampeonato se renova. E

traz, a reboque, a chance de cifras recordes

na publicidade.

O relatório bianual ‘Ad spend forecasts’,

da Dentsu, prevê um investimento

global em publicidade de mais de US$ 1

trilhão pela primeira vez em 2026, alta de

5,1%. O empurrão deve vir de estratégias

redefinidas pelos algoritmos. A previsão

é de que o Brasil cresça 9,1% - a maior

expansão entre os 12 países analisados.

Mas a cobrança por resultados deve

ficar ainda mais apertada. O estudo ‘Voice

of the marketer 2025’, organizado pela

consultoria de pesquisa Warc - do grupo

britânico Informa, que realiza o Cannes

Lions -, mostra que apenas 19% esperam

aumento de verba, o que amplia a pressão

por eficiência.

A pesquisa ouviu mais de mil profissionais

de marketing sobre os desafios

do próximo ano. “Mesmo com a queda

no otimismo, vale pontuar que parte

majoritária de marcas e agências (54%)

esperam que 2026 seja melhor. Contudo,

a expectativa é de orçamentos mais enxutos,

o que pressionará ainda mais os

profissionais”, confirma Stephanie Siew,

senior research executive da Warc.

Metas imediatistas preocupam 55%

da amostra. “A tensão entre baixa visibilidade

macroeconômica e necessidade

de planejar o crescimento dos negócios

a longo prazo acende um sinal vermelho”,

adverte a diretora de insights Aditya

Kishore. Tarifas comerciais dos Estados

Unidos (61%), inteligência artificial (59%),

e concentração de verbas no meio digital

- que deve absorver 90,3% do montante

global, segundo a Warc Media -, também

afligem os executivos.

andaR com fé eu vou

Enquanto o calendário não vira, 2025

testa a força de seus cidadãos até o fim.

Alheios aos índices de inflação sob controle,

metade dos brasileiros afirma que

a vida ficou mais difícil - a renda está

igual ou pior que antes. O poder de compra

melhorou apenas para 8% dos 1.433

entrevistados pela empresa de pesquisa

e insights de mercado e consumo Hibou

em todo o país. Contas atrasadas (45%),

Reprodução

preços mais elevados nos supermercados

(52%) e nas contas de luz (37%) pesam

no orçamento das famílias.

Saúde, segurança e clima também

desanimam. O atendimento médico é

reprovado por 52% da amostra, que reclama

do preço dos planos, dificuldade

de marcar consultas e tempo de espera.

Na segurança pública, a situação piorou

para 39%. O ceticismo com o clima fica

evidente com a COP30. Só 18% acreditam

que o evento trará benefícios ao país;

para 36%, não haverá impacto; e 26%

acham que a conferência pode piorar a

imagem do Brasil. A COP da implementação

acabou marcada por protestos, e não

convenceu.

O mau humor se agrava com a redução

do home office - ponto sensível do

ano. Para metade das pessoas entrevistadas,

o modelo presencial piora a vida

do trabalhador. O Brasil chega ao fim

de 2025 emocionalmente pressionado,

e descrente da política. “Eventos antes

considerados capazes de balançar

o humor do eleitor não têm o mesmo

impacto. A população está exausta de

crises repetidas e perdeu a expectativa

de transformação”, avisa Lígia Mello,

CSO da Hibou.


retrospectiva 2025

Internet passa TV pela primeira vez e

SXSW adverte para epidemia da solidão

Mídia domina notícias do primeiro trimestre ao lado da cobertura

do SXSW, que ocorreu em Austin, no Texas (EUA), de 7 a 15 de março

Janaina Langsdorff

O

ano de 2025 começou com a certeza

de que o avanço do mercado

dependerá de criatividade e inovação.

Embalada por essa mescla, a Globo

iniciou a agenda celebrativa do centenário

do grupo - história que remonta a

29 de julho de 1925, quando o slogan ‘Do

povo para o povo’ pavimentou o caminho

de Irineu Marinho rumo à construção

de um dos maiores conglomerados

de mídia do Brasil.

Nascia o jornal O Globo. Depois, vieram

TV Globo; o Sistema Globo de Rádio, hoje

com a CBN; a plataforma de streaming

Globoplay, que produziu o filme ‘Ainda estou

aqui’, de Walter Salles, eleito o Melhor

Filme Internacional do Oscar 2025, e que

consagrou a atriz Fernanda Torres - intérprete

de Eunice Paiva - como Melhor Atriz

em Filme de Drama no Globo de Ouro; os

jornais Valor Econômico e Extra; as revistas

da Editora Globo; o portal G1; e o GE TV no

YouTube; entre outras iniciativas.

Mais um símbolo da mídia brasileira,

o jornal O Estado de S.Paulo também fez

aniversário. Comemorou 150 anos de cobertura

dos fatos políticos, sociais e culturais

que marcaram a história do Brasil.

O investimento em projetos especiais,

que unem jornalismo, branded content e

marketing de influência, puxou o crescimento

capitaneado pelo Blue Studio.

No aniversário de 471 anos de São

Paulo, a homenagem veio da mídia out of

home (OOH) - pulso da vida na cidade. Terceiro

meio que mais movimenta verbas

no país - com montante de R$ 1.426.103 e

participação de 11,9%, segundo dados do

Painel Cenp-Meios do primeiro semestre

de 2025 -, o meio é benchmark do segmento

na capital paulista, que concentra

mais de 50% do faturamento do setor.

Por falar em investimento publicitário,

pela primeira vez, a Internet, com aporte

de mídia de R$ 7,045 bilhões (39,5%), ultrapassou

a TV Aberta, que faturou R$ 6,726

bilhões (37,72%), segundo o Cenp-Meios

de janeiro a setembro do ano passado. No

acumulado de 2024, o mercado publicitário

cresceu 12,17%, para R$ 26,3 bilhões.

Do mundo digital, vieram ainda os 20

anos do YouTube, a polêmica do TikTok

A 39ª edição do festival South by Southwest trouxe debates sobre o impacto do excesso de telas na saúde mental das pessoas

nos Estados Unidos, a decisão da Meta

de encerrar o programa de checagem de

fatos e a análise de especialistas acerca

da sedução de influenciadores mirins. A

falta de controle no uso de redes sociais

por crianças e adolescentes levou à proibição

do celular nas escolas.

Com cifras milionárias, o mercado de

influência atrai negócios. Em fevereiro, o

Publicis Groupe adquiriu a empresa de

marketing de influência BR Media Group.

O grupo francês ainda venceu uma das

concorrências mais emblemáticas do

ano. Foi escolhido pelo Santander para

coordenar ações de publicidade e compra

de mídia globalmente.

A marca passou a ser atendida pela

agência Publicis Brasil, por meio da unidade

Publicis Flame, criada especialmente

para o banco. A movimentação ocorreu

após o período em que a conta foi atendida

pela LePub, pertencente ao mesmo

grupo. A notícia foi antecipada pelo propmark

com exclusividade.

Comunicação corporativa, retail media

e etarismo foram temas de destaque

ao lado do Especial Top Agências e de

reportagem mostrando que os clientes

estão mais fiéis às agências, segundo

relatório da consultoria Scopen.

Fica o alerta para

a epidemia da

solidão, agravada

por quadros de

ansiedade

Em fevereiro, uma das capas mostrou

a força da mulher para liderar negócios

- capacidade ratificada um mês depois

no Especial Lideranças Femininas, em

homenagem ao Dia da Mulher, em 8 de

março, que perfilou 14 executivas em

suas áreas de atuação.

SXSW

A 39ª edição do South by Southwest

(SXSW) ocorreu em Austin, no Texas (EUA),

de 7 a 15 de março de 2025. As sessões

mais disputadas foram conduzidas por

Amy Webb, Ian Beacraft, Michelle Obama

e seu irmão Craig Robinson, Amy Gallo, Jay

Graber, Jim Louderback, John Maeda, Scott

Galloway, Ian Beacraft e Meredith Whittaker.

Entre discursos de especialistas e

Divulgação

gurus, fica o alerta para a epidemia da

solidão causada pelo excesso de telas e

agravada por quadros de ansiedade.

O momento é de valorização das experiências

ao vivo. Esse foi um dos temas

debatidos pelos líderes de marketing que

participaram do ‘TakeOff’, evento promovido

pela agência Hands na SP House com

mediação do CEO Marcelo Lenhard.

As discussões geraram dez diretrizes

apresentadas em encontro realizado no

Teatro B32, em São Paulo, no dia 27 de março.

A SP House é um espaço para debates e

eventos, montado em Austin pelo governo

do estado de São Paulo, por meio da Secretaria

da Cultura, Economia e Indústria Criativas,

em parceria com InvestSP, agência

de promoção de investimentos vinculada

à Secretaria de Desenvolvimento Econômico,

e apoio da Prefeitura de São Paulo.

O período terminou com a revelação

dos finalistas do Marketing Best, um dos

mais tradicionais prêmios do mercado

brasileiro, criado pela Editora Referência

em 1988. Já AlmapBBDO, DM9, VML e MRM

entraram na lista do Creative 100 da

Warc, consultoria de pesquisa do grupo

britânico Informa, realizador do Cannes

Lions - que anunciou o Brasil como primeiro

País Criativo do Ano.


retrospectiva 2025

Prêmios da DM9 cassados pelo Cannes

Lions afligem a propaganda brasileira

Trimestre terminado em junho trouxe reflexões sobre o uso ético

e transparente da inteligência artificial na criação de campanhas

Janaina Langsdorff

A

publicidade brasileira foi da euforia

ao desalento na 72ª edição do

Festival Internacional de Criatividade

Cannes Lions, realizada na França

entre os dias 16 e 20 de junho de 2025. O

balanço inicial contabilizava 107 Leões.

Mas a realidade logo despencou. Após

a DM9 perder 12 prêmios, o País Criativo

do Ano ficou com 95 troféus, apenas

três a mais que em 2024.

O case ‘Efficient way to pay’ teve o GP

de Creative Data e um Bronze em Creative

Commerce cassados por conteúdo

manipulado com inteligência artificial.

Em telejornal da CNN Brasil, de 2021, a

jornalista Glória Vanique apresentou a

notícia “Aumenta procura por eletrodomésticos

mais econômicos”, alterada

para “Economia na conta de luz vira forma

de pagamento de eletrodomésticos”,

supondo que se tratava da ação. A senadora

estadual DeAndrea Salvador, do

Partido Democrata da Carolina do Norte

(EUA), também apareceu no videocase

com voz e imagem adulteradas.

Questionamentos acerca da veracidade

de ‘Plastic blood’ ainda fizeram

com que a DM9 devolvesse um Ouro

em Design, um Ouro em Brand Experience

& Activation, um Ouro em Print &

Publishing Lions, uma Prata em Brand

Experience & Activation, uma Prata em

Industry Craft, uma Prata em Design,

um Bronze em Direct e um Bronze em

Outdoor Lions. A agência retornou também

uma Prata em Print & Publishing

Lions e um Bronze no Outdoor Lions -

prêmios que haviam sido endereçados

ao projeto ‘Death gold’.

Dos mais de 800 troféus distribuídos

pelo festival, fica a tendência de incorporar

propósito e questões sociais no

cerne de produtos e serviços. O Grand

Prix de Sustainable Development Goals

conquistado pelo Brasil com ‘The

Amazon greenventory’, da Africa Creative

para a Natura, é um exemplo. A

ação utilizou drones equipados com

inteligência artificial para criar um inventário

da floresta. Vale lembrar que

a Record estreou no Cannes Lions com

cobertura multiplataforma.

A jornalista Gloria Vanique em videocase adulterado pela DM9 na ação ‘Efficient way to pay’, criada para a Consul, marca da Whirlpool

60 anos

A utilização de IA tomou o noticiário.

Não à toa, esse foi o tema escolhido para

a edição que homenageou os 60 anos do

propmark. O especial discutiu a simbiose

entre o talento humano e a tecnologia

que empolga e, ao mesmo tempo, preocupa

devido ao risco de comoditização

das campanhas.

Especialistas e profissionais analisaram

estratégias capazes de garantir diferenciação

na era guiada por números, dados

e indicadores de performance. Ideia

criativa, aliás, não faltou no D&AD. O Brasil

conquistou 46 Lápis, ante os 28 de 2024.

País Criativo do

Ano ficou com 95

troféus no Cannes

Lions, três a mais

que em 2024

vas e Galeria como as agências que mais

investiram em compra de mídia no Brasil

em 2024. Já Globo, Natura e O Boticário

encabeçaram o índice top of mind da

ESPM de inclusão.

Farol

Sandra Martinelli, CEO da Associação

Brasileira de Anunciantes (ABA) e membro

do Executive Committee da WFA (World

Federation of Advertisers ou Federação

Mundial de Anunciantes), lançou o livro ‘Os

desafios e prazeres de liderar uma entidade

de classe’, em parceria com a editora

Leader. A obra narra a sua gestão à frente

da entidade nos últimos dez anos. A ABA

ainda editou um guia para padronizar as

métricas no meio out of home (OOH) e impulsionar

a evolução do segmento.

Neste trimestre, o mercado viu a Globo

anunciar um crescimento de 14% em

Reprodução

Mídia

A publicidade digital aumentou 8%,

para R$ 37,9 bilhões em 2024, segundo

dados do ‘Digital AdSpend 2025’, estudo

do Interactive Advertising Bureau, o IAB

Brasil. A parceria foi com a Kantar Ibope

Media que, em outro levantamento, a 46ª

edição do relatório ‘Data Stories – Inside

Advertising’, apontou um avanço de 10%

no investimento publicitário brasileiro,

para R$ 88 bilhões, no ano passado.

Mais um indicador positivo veio do

Painel Cenp-Meios. No primeiro trimestre

de 2025, a publicidade faturou R$ 4,7 bilhões,

alta de 3,4%. Dados do Cenp-Meios

ainda colocaram Mediabrands, BETC Hasua

receita publicitária em 2024, para R$

10,9 bilhões; a Africa Creative abrir operação

em Xangai; a Tech&Soul completar

oito anos; e a Associação de Marketing

Promocional (Ampro) protestar contra o

fim do Programa Emergencial de Retomada

do Setor de Eventos (Perse).

Alarico Naves, superintendente-comercial

multiplataforma da Record, falou

sobre as oportunidades da emissora com

projetos ligados ao futebol, enquanto

Marcia Esteves revisitou o seu trabalho à

frente do Espaço de Articulação Coletiva

do Ecossistema Publicitário, a Abap. Primeira

mulher a presidir a entidade, ela

foi reeleita em abril.

As capas do período também sinalizaram

fenômenos. Como negar a invasão

do K-Entertainment e a oportunidade de

integrar a trupe de fãs fiéis às marcas

que promovem o movimento? Não por

acaso, outra reportagem foi sobre a força

das comunidades.

Os 60 anos da TV Globo, a propaganda

regional e a chegada do TikTok Shop também

ilustraram manchetes, ao lado de

negócios gerados pelo marketing B2B.

Da mídia, veio a análise sobre os rumos

da comunicação da Igreja Católica com

a escolha do cardeal norte-americano

Robert Francis Prevost, de 69 anos, eleito

papa Leão 14 no dia 8 de maio de 2025.


retrospectiva 2025

Mercado acelera projetos na reta final

do ano e separa verbas para 2026

Terceiro trimestre movimenta campanhas ditadas por estratégias

capazes de ganhar conexões reais em meio à disputa por atenção

Divulgação

A DPZ, Agência de Publicidade do Prêmio Melhores do propmark, preserva legado histórico sob o comando do CEO Benjamin Yung, que comanda crescimento de 26,8% em 2025

Janaina Langsdorff

Troca de lideranças, ajustes na estrutura,

mudança de nome e volta

para a marca original. Sob o comando

de Benjamin Yung, a DPZ se reinventou

e hoje vive um “momento de consolidação”.

Não por acaso, venceu o Prêmio

Melhores do propmark na categoria

Agência de Publicidade, reconhecendo

“uma transformação consistente dos

últimos quatro anos”, confirma Yung.

A agência caminha para o terceiro ano

consecutivo com índice de dois dígitos

de crescimento. Fechará 2025 com uma

taxa de 26,8%.

Para além de idas e vindas, o publicitário

Fabio Fernandes retornou à publicidade

brasileira com a consultoria

FF Aceleradora Criativa, enquanto Hugo

Rodrigues deixou de ser chairman da

WMcCann e McCann Worldgroup. Chief

creative officer (CCO) da AlmapBBDO

desde 2022, Marco Giannelli, o Pernil, foi

promovido a sócio da agência e membro

do board de criação global da BBDO, e

Melissa Vogel assumirá a presidência do

Fórum de Autorregulamentação do Mercado

Publicitário, o Cenp, no lugar de Luiz

Lara, em 2026.

No âmbito global, Cindy Rose substituiu

Mark Read (que presidirá o conselho

de administração da Kantar Media)

como CEO do grupo inglês WPP em um

momento de pressão por resultados e

movimentações acirradas entre grupos

internacionais.

Outra vez

O escândalo do ano continuou a ocupar

o noticiário do trade publicitário. Ao

colocar em xeque a reputação do setor,

o uso de conteúdo enganoso pela DM9

no case ‘Efficient way to pay’ obrigou o

Cannes Lions a deflagrar regras de integridade

sobre IA para evitar que os questionamentos

resvalassem na imagem do

festival. Agências também anunciaram

novos protocolos.

Não tardou para a Whirlpool encerrar

a sua parceria com a DM9. A fabricante de

eletrodomésticos acabou por abrir concorrência

para as contas publicitárias de

Consul e Brastemp. A escolhida foi a GUT.

Em setembro, a senadora estadual De-

Andrea Salvador, do Partido Democrata

da Carolina do Norte (EUA), moveu ação

judicial contra os responsáveis.

Ela aparece no videocase durante painel

no TED Talks, em 2018. Mas falava so-

Tarifaço foi

tema de estudo

encomendado

pelo propmark

à HSR


bre o peso da energia no orçamento de

famílias dos Estados Unidos, e não de São

Paulo, como induzia o videocase.

Reprodução-

Aflição

A taxação imposta ao Brasil pelo

presidente dos Estados Unidos, Donald

Trump, foi tema do ‘Estudo sobre a percepção

dos brasileiros em relação ao

tarifaço’, pesquisa encomendada pelo

propmark à HSR. Ansiedade e preocupação

(46%), insegurança e incerteza (18%),

custo de vida (11%) e aumento de preços

e inflação (9%) foram os principais apontamentos

feitos pelos entrevistados.

Embora preocupante, o cenário não

inibiu o crescimento da publicidade brasileira.

Agências e veículos aceleraram

planos na reta final do ano para garantir

fôlego em 2026, embalados pelos resultados

do primeiro semestre, quando a

compra de mídia avançou 12,52%, acumulando

R$ 11,93 bilhões no período, segundo

dados do Painel Cenp-Meios. A pesquisa

VanPro, organizada pela Federação

Nacional das Agências de Propaganda

(Fenapro) e pelo Sistema Nacional das

Agências de Propaganda (Sinapro), apontou

crescimento de 42,8% das agências.

Movimentações aqueceram o período.

A B&Partners consolidou a compra da

Ampfy e criou o núcleo CVC Beyond para

atender a CVC; a DM9 conquistou a conta

da Decolar; a Dojo inaugurou escritório

nos Estados Unidos; a Suno passou a

atender o app de delivery chinês Keeta; a

Fbiz ganhou a conta de Vans; a Lew’Lara

criou unidade de negócio com foco em

B2B; e a JCDecaux começou a operar mobiliários

urbanos digitais no Rio de Janeiro.

Aniversariante do mês de setembro, a

Leo - do Publicis Groupe - completou 50

anos no Brasil, e ganhou retrospectiva

especial nas páginas do propmark.

Entre os veículos, Globo e Record

ativaram pacotes para Dia das Crianças,

Black Friday, Natal e Ano Novo. A TV Globo

ainda renovou as cotas de patrocínio

para o ‘Big Brother 2026’, que estreia em

janeiro. As cifras do projeto alcançam o

valor de R$ 1,78 bilhão.

Os 14 anunciantes ocuparão 18 cotas.

Amstel, McDonald’s, Mercado Livre, Ademicon,

CIF, iFood, Electrolux e Ajinomoto

estão entre os veteranos. Mercado Pago,

Betano, TIM e Nivea são novatos. Cotas

de dinâmicas e segmentos específicos

já foram adquiridas por Mercado Livre,

Mercado Pago, Nivea, Nestlé e MRV. Globo

e SporTV ainda projetam receita de R$ 1,9

bilhão com a Copa do Mundo 2026.

Já a Record fechou acordos com Betano,

Aurora, Centrum, PicPay, Sapatinho

de Luxo e Ministério do Desenvolvimento

Social e Combate à Fome (MDS) para ‘A

O influenciador Felipe Bressanim Pereira, o Felca, denunciou em agosto a adultização de crianças e adolescentes nas redes sociais

Fazenda 17’; e o SBT anunciou Casa de Bolos,

Lacday, Cacau Show, Mueller e Havan

entre os parceiros da 11ª temporada do

reality culinário ‘Bake off Brasil – Mão na

massa’.

Na toada da mídia, os canais fast

montam vitrines atrativas para o novo

modelo de TV, enquanto o meio out of

home (OOH) reafirma expansão puxada

pelo digital em meio a revisões regulatórias.

Do rádio, chega a virada multiplataforma

em linha com hábitos digitais. E na

briga por audiência, o IVC (Instituto Verificador

de Comunicação) passou a auditar

streamings, começando por CazéTV.

Atenção

Tantas mudanças pedem que os profissionais

de veículos adequem estratégias

para ganhar conexões reais em

meio à disputa ferrenha por atenção - batalha

travada especialmente no ambiente

digital. O assunto embasou o especial

Profissionais de Veículos, publicado no

dia primeiro de setembro.

Os percalços enfrentados pelo ecossistema

de marketing passam pela

adultização de crianças e adolescentes

nas redes sociais, denunciada em agosto

pelo influenciador Felipe Bressanim Pereira,

o Felca. O Senado aprovou modificações

feitas pela Câmara dos Deputados

no Projeto de Lei 2.628/22, o chamado PL

contra a adultização de crianças, que define

regras para proteger o público infantil

e os adolescentes no ambiente digital.

A complexidade vem também do

mundo real. O consumo guiado pela

religião, por exemplo, ainda é incompreendido

pelo mundo do marketing.

Parte da cultura do Brasil, as crenças

Compra de mídia

avançou 12,52%,

acumulando R$

11,93 bilhões no

primeiro semestre

influenciam hábitos de compra, geram

proximidade, laços emocionais - e oportunidades

de vendas.

rock And roll

Criatividade para uns, deboche para

outros, a NotCo gerou polêmica ao traçar

comparação com a campanha ‘Mamíferos’,

veiculada pela Parmalat nos idos

de 1996. A produção mostrava adultos

fantasiados de animais com expressões

desconfortáveis após a ingestão de leite

de vaca. Ao provar o derivado vegetal

da NotCo, no entanto, demonstravam

alívio. O Conselho Nacional de Autorregulamentação

Publicitária (Conar) suspendeu

o filme.

Para além de críticas e dúvidas, Daral

Lynch, CEO do D&D, reiterou em entrevis-

ta exclusiva ao propmark que o “Brasil é

o rock and roll da propaganda”. Talento

não falta. Dos mais experientes aos jovens,

pratas da casa entram no garimpo

de profissionais capazes de fortalecer a

cultura de inovação das agências - tema

de uma das capas do período.

futuros conectAdos

Novos caminhos para o trabalho

das marcas se avizinham. Não à toa, a

ABA lançou o livro ‘Futuros conectados:

A evolução da mídia’. Idealizada e coordenada

por Sandra Martinelli, CEO

da entidade, a obra reúne reflexões de

35 líderes do mercado da comunicação,

entre eles: Kelly Dores, editora-chefe do

propmark; Manzar Feres, diretora-geral

de negócios da Globo; Adriana Favaro,

VP de negócios da Kantar Ibope Media;

Marcela Mariano, CMO da Ypê; e Antonio

Fadiga, sócio e presidente da Artplan.

A ABA ainda realizou o ABA Summit e

o Summit de marketing quântico - que

encerrou o calendário da associação em

2025.

Por falar em eventos, a cada ano os

anunciantes ampliam a cocriação de

experiências e ativações com players esportivos

e festivais de música - transformados

em espetáculos de marcas.

A segunda edição do The Town, que

foi realizada nos dias 6, 7, 12, 13 e 14 de setembro,

no Autódromo de Interlagos, na

zona sul de São Paulo, gerou um impacto

econômico de R$ 2,2 bilhões; e a partida

da National Football League (NFL), na Neo

Química Arena, em Itaquera, na região

leste da capital paulista, no dia 5 de setembro,

gerou 12,5 mil empregos e movimentou

cerca de R$ 330 milhões.


retrospectiva 2025

Reprodução

Mudanças nas gestões de agências que foram incorporadas por outras redes após fusão de Omnicom e IPG, concluída em novembro, atingem lideranças da publicidade brasileira

Das agências à mídia, fusões bilionárias

aquecem o último trimestre de 2025

União de Omnicom e IPG e compra da Warner Bros. Discovery (WBD)

refletem novos hábitos e estruturas conduzidas por soluções integradas

Janaina Langsdorff

O

quarto trimestre de 2025 sela o

maior negócio da história da propaganda

mundial. A compra do

Interpublic Group (IPG) pelo grupo Omnicom

- anunciada em dezembro de 2024

- criou uma empresa de US$ 25,6 bilhões

em receita combinada. O negócio foi

concluído após a aprovação da última

etapa regulatória pela União Europeia,

em novembro.

Estimado em cerca de US$ 13 bilhões,

o acordo encerrou as operações das redes

DDB e MullenLowe, que foram incorporadas

à TBWA. A FCB teve o mesmo destino

e foi absorvida pela BBDO. Estima-se

que mais de quatro mil pessoas sejam

demitidas. As reestruturações no Brasil

devem ser oficializadas em janeiro.

Conforme antecipado com exclusividade

pelo editor do propmark Paulo

Macedo, as novas diretrizes envolveriam

a saída de Marcia Esteves do comando e

sociedade da Lew’Lara\TBWA que, juntamente

com DM9 e iD\TBWA, passariam a

ser identificadas como TBWA Brasil, conforme

decisão do Omnicom Advertising,

liderado por Troy Ruhanem.

A nova operação seria conduzida

por Pipo Calazan e Thomas Tagliaferro,

CEO e COO da DM9, respectivamente; e

Camila Costa, CEO da iD\TBWA. Luiz Lara,

chairman do grupo TBWA no Brasil, deve

prestar consultoria, sem exercer função

executiva. Ele negociou a venda de suas

ações com o Omnicom. As gestões de

AlmapBBDO e Africa Creative devem permanecer

inalteradas.

“Para quem acompanha a trajetória

da publicidade, trata-se de um marco: o

fim do modelo em que o valor das agências

estava vinculado ao peso simbólico

de suas marcas”, avalia Gilberto Garcia,

professor do curso de publicidade e propaganda

da ESPM.

O impacto incide na construção de

cultura. TBWA e BBDO sobreviveram porque

possuem plataformas de pensamento

exportáveis e narrativas operacionais

claras. Segundo Garcia, a concentração

abre espaço para disputas com estruturas

independentes e boutiques criativas.

Característica única do país, a junção

de mídia e criatividade diferencia a propaganda

entre competidores globais no

momento em que as agências experimentam

dinâmicas sem precedentes. A

discussão ganhou capa da edição do dia

8 de dezembro.

Queda de braço

Do mundo das agências para a mídia,

outra movimentação emblemática veio

da Netflix, que ofereceu US$ 27,75 por

ação da Warner Bros. Discovery (WBD), o

que totalizaria um montante de US$ 72 bilhões.

O valor da WBD no acordo, incluindo

dívidas, foi estimado em US$ 82,7 bilhões.

O negócio englobaria o streaming

HBO Max, o estúdio de cinema Warner

Bros. e os canais Warner Bros. Discovery.

Mas a Paramount contra-atacou. A

empresa controlada pela Skydance Corporation

estaria disposta a desembolsar

US$ 108,4 bilhões para adquirir o centenário

estúdio, dono de um dos catálogos

mais valiosos da indústria cinematográfica.

‘Harry Potter’ e ‘Friends’ são algumas

das franquias.

Festa

O presente de Natal chegou cedo para

profissionais e empresas reconhecidas

pelo mercado. O Melhores do propmark

2025 premiou DPZ (Agência de Publicidade),

Benjamin Yung (Liderança de

Agência), Hands (Agência de Live Marketing),

CNN Brasil (TV Fechada), Netflix

(Plataforma de Streaming), Amazon Ads

(Plataforma de Publicidade), Instagram

(Plataforma de Conteúdo), Itaú (Anunciante),

Eletromidia (Empresa de OOH), Sophie

Schönburg (Profissional de Criação), Paula

Ganem (PR), Fabiano Freitas (Profissional

de Veículo), Record (TV Aberta), Flávia

Braga (Profissional de Atendimento e

Negócios), André Scaciota (Profissional

de Mídia), Nathalia Garcia (Profissional de

Marketing), RZK (Empresa de OOH Especializada),

ABA (Entidade do Mercado), Mercado

Livre (Destaque do Ano) e ‘Pedigree

Caramelo’ (Campanha). A seleção popular

resultou em mais de 16 mil votos.

No El Ojo 2025, que ocorreu nos dias

Redes extintas

e reacomodação

de lideranças

surpreendem

mercado

12, 13 e 14 de novembro, em Buenos Aires,

na Argentina, a Artplan conquistou

o título de Agência Independente do

Ano. O Brasil somou 131 prêmios. Foram

quatro Gran Ojos, 25 Ouros, 39 Pratas e

63 Bronzes. A Africa Creative levou o GP

em Produção de Áudio e Som; a Artplan,

em Produção Gráfica; a VML, em Design; e

Enterogermina/Opella Brasil, em Saúde e

Pharma – ao lado da MRM Espanha.

Entre os vencedores do Prêmio Contribuição

Profissional – Troféu Garra 2025,

promovido pela Associação de Profissionais

de Propaganda (APP Brasil), está

Tiago Ferrentini, publisher do propmark

– que reformulou o Prêmio Colunistas,

agora com novo sistema de inscrição e

marca criada pela WMcCann. Já Alexandre

Oliveira, editor de fotografia do propmark,

recebeu homenagem da ABA.

Profissionais do Ano (PPA), da Globo;

Ampro Awards, da Associação de Marketing

Promocional (Ampro); Whext Awards,

da Associação Brasileira da Produção


Divulgação

Obra sobre discriminação estrutural ‘Nigrum corpus’, criada pela Artplan para o Instituto de Educação Médica (Idomed), conquistou o Gran Ojo na categoria Produção Gráfica

de Obras Audiovisuais (Apro), FilmBrazil

e Agência Brasileira de Promoção de

Exportações e Investimentos (ApexBrasil),

também anunciaram os seus ganhadores.

Para 2026, fica o recado de Simon

Cook, CEO do Lions, sobre o uso fraudulento

de IA. “É algo que não vamos tolerar”,

avisou Cook, durante evento realizado

pelo Estadão – representante do Festival

Internacional de Criatividade Cannes

Lions – na Fundação Armando Alvares

Penteado (Faap), em São Paulo, no dia 12

de novembro. Um mês antes, a DM9 lançou

um Comitê e o ‘Manual de ética em

inteligência artificial’.

Vigor

O clima celebrativo continuou com

efemérides e projetos para 2026. A TV

Globo celebrou 30 anos dos seus estúdios

e o Globoplay chegou aos dez com a campanha

‘Toda emoção em um só lugar’. A

Globo ainda anunciou a comercialização

das cotas da Fórmula 1 para a temporada

do próximo ano e a implementação de

sua holding a partir de janeiro, além de

soluções de publicidade em Upfront.

Ratificou também o sucesso comercial

do remake ‘Vale tudo’, mas o excesso

de publicidade repercutiu nas redes e

demandou análise nas páginas do propmark.

Certo é que a televisão do futuro

promete intensificar a publicidade segmentada

e interativa. A discussão resultou

na manchete ‘TV 3.0 une o potencial

de negócios do digital com a força da

televisão’, no dia 6 de outubro.

A cobertura jornalística do SBT ganhou

força com o lançamento do canal de notícias

SBT News, que tem o jornalista Celso

Freitas como âncora. Leandro Magalhães

e Raquel Landim integram o time de

apresentadores. Sydney Rezende, Basília

Rodrigues e Amanda Klein também participam

do time liderado pela diretora de

redação Camila Mattoso. A médica Ludhmila

Hajjar, professora titular da Faculdade

de Medicina da USP, terá quadro sobre

saúde previsto para 2026.

Também no SBT, o ‘The Voice Brasil’

retomou fôlego com Disney+, Formata

e José Bonifácio Brasil de Oliveira, o Boninho.

O showrunner ainda idealizou o

reality ‘Casa do patrão’, que deve ir ao

ar pela Record entre os meses de abril e

julho de 2026.

O Instagram fez 15 anos e, no meio out

of home (OOH), ocorreu a compra da Urbana

Mídia, de Belo Horizonte (MG), pela

Eletromidia. Outro setor pulsante é o de

live marketing. O mercado de experiências

ganhou escala e reforça hoje o seu

papel na construção de marcas – tema

da capa da edição de 20 de outubro.

Do setor de agências, veio a criação da

Biosphera.ntwk e Atmosphera&Partners.Co,

anunciadas por Bazinho Ferraz; e os 60

anos da Propeg. O grupo WPP inaugurou

campus na Vila Leopoldina, na zona oeste

Netflix e

Paramount

disputam Warner

Bros. Discovery

da capital paulista, no dia 11 de novembro.

A estrutura reúne 21 empresas e quatro

mil pessoas.

De acordo com o Painel Cenp-Meios, 329

agências de todo o país investiram R$ 19,4

bilhões em mídia entre janeiro e setembro

deste ano, alta de 9,07%.

oportunidades

O avanço de setores da economia, e

seus reflexos na publicidade, se transformou

em reportagens especiais. O Pix, por

exemplo, virou destaque nas campanhas

de bancos e fintechs, enquanto o mercado

gamer passou a valorizar empresas

que anunciam com pertinência.

A efusão de oportunidades desafia lideranças

de marcas, cenário que levou o

propmark e a ABA a preparar – pelo terceiro

ano consecutivo – o Especial CMOs de

Destaque. A reportagem perfilou 15 profissionais

responsáveis por estratégias de

comunicação que se diferenciam em um

cenário de mídia cada vez mais fragmen-

tado e envolto pela inteligência artificial.

A pauta do trimestre tratou ainda sobre

o risco de imagem de fabricantes de

bebidas destiladas com a crise do metanol;

a importância da comunicação para

transformar os óculos em acessórios de

moda; as ações de marcas presentes na

Amazônia para a COP30, a conferência

sobre mudança climática da Organização

das Nações Unidas (ONU), realizada entre

os dias 10 e 21 de novembro, em Belém

(PA); e a estratégia montada por agências

para monitorar oportunidades na

Black Friday, neste ano realizada no dia

28 de novembro.

O Fórum de Autorregulação do Mercado

Publicitário, o Cenp, deixou um alerta.

O mercado desperdiça chances de negócios

ao ignorar o potencial de marketing

de marcas regionais. É o que mostra o

estudo ‘Brasil plural’, desenvolvido pela

consultoria Troiano Branding. A pesquisa

foi apresentada em evento na capital

paulista no dia 4 de dezembro. Já o Conar

celebrou 45 anos com o tema ‘Os tempos

mudam. A ética acompanha’.

MeMória

Morreram Sergio Amado e José Roberto

Whitaker Penteado – ambos em outubro.

Sob a liderança de Amado, a Ogilvy

alçou o topo da lista das maiores agências

do país e teve a sua imagem criativa

redefinida. Penteado deixa legado para a

ESPM e o mercado.


mercado

Acordo assinado entre Cenp e Anbima

terá agenda conjunta de autorregulação

Iniciativa aproxima publicidade e mercado financeiro, com iniciativas

como certificação e qualificação para boas práticas em ambos setores

Vitor Kadooka

Divulgação

No dia 9 de dezembro, em Brasília,

o Cenp (Fórum da Autorregulação

do Mercado Publicitário) e a

Anbima (Associação Brasileira das Entidades

dos Mercados Financeiro e de

Capitais) formalizaram um acordo de

cooperação para fortalecer práticas de

autorregulação e qualificação técnica

nos mercados de comunicação e de capitais.

O encontro reuniu os presidentes

das entidades, Luiz Lara (Cenp) e Carlos

André (Anbima).

Segundo Carlos André, a parceria busca

ampliar a troca de conhecimentos entre

setores que compartilham desafios

de governança e comunicação. Para ele,

“a autorregulação é o principal pilar que

sustenta a credibilidade da Anbima”, e a

aproximação com o Cenp tende a aprimorar

a aplicação de boas práticas na

intersecção das duas entidades.

Regina Augusto, diretora-executiva

do Cenp, lembrou que o diálogo entre

as entidades se intensificou no segundo

semestre e que o acordo nasce com a

função de complementar a atuação dos

reguladores, não de substituí-los.

Os ‘finfluencers’

O papel dos influenciadores de finanças

foi um dos temas abordados.

A Anbima monitora hoje 806 finfluencers,

responsáveis por 1.662 perfis e 394

mil publicações no segundo semestre

de 2024.

Carlos André afirmou ao propmark

que a entidade decidiu atuar principalmente

sobre as empresas que contratam

esses criadores, estabelecendo regras

nos contratos como forma de disciplinar

a relação comercial.

“Os próprios influenciadores buscaram

essa aproximação, porque identificaram

valor em estar próximos à Anbima”,

disse.

Do lado do Cenp, Lara anunciou que

a entidade finaliza um documento específico

para práticas de publicidade com

influenciadores, elaborado por um grupo

de trabalho composto por anunciantes,

agências, veículos e elos digitais. O material

deve ser lançado até março do ano

Carlos André, presidente da Anbima, e Luiz Lara, presidente do Cenp, em celebração do acordo assinado entre as instituições

que vem. Segundo ele, “é inimaginável

pensar em campanhas que não considerem

influenciadores; por isso, o objetivo

é qualificar esse ecossistema e também

certificar agências especializadas a pedido

delas próprias”.

A pauta da certificação foi sinalizada

como eixo central do acordo. Carlos André

relembrou que a Anbima reúne cerca

de 600 mil profissionais certificados no

mercado financeiro e mantém programas

de formação contínua para instituições

e investidores.

Lara contextualizou que, desde 1998,

o Cenp certifica agências de publicidade

como parte de seu modelo de autorregulação

reconhecido por lei. Essa prática

permitiu o desenvolvimento de empresas

de diferentes portes com acesso

proporcional a pesquisas e ferramentas.

“É um modelo

que sustenta

o equilíbrio

do mercado”

Ele explicou que o sistema permanece

baseado no princípio de valor compartilhado

em que as agências maiores

subsidiam o acesso das pequenas e

médias a instrumentos técnicos necessários

ao exercício da atividade. “É um

modelo que sustenta o equilíbrio do

mercado”, disse.

impactOs esperadOs

Para as entidades, a cooperação

deve produzir resultados em três frentes:

aprimoramento da comunicação de

produtos financeiros, especialmente em

ambientes digitais; troca de metodologias

de autorregulação, com foco em governança,

transparência e boas práticas;

e integração entre programas de certificação,

ampliando a qualificação técnica

em ambos os setores.


mercado

‘Taxa das blusinhas’ não impulsiona

varejo e reduz acesso ao consumo

Estudos da LCA e do IPC Maps, além de análise da ESPM, mostram

efeitos regressivos da tarifa e mudanças no comportamento do público

Adrieny Magalhães

Freepik

Um ano após a criação da chamada

“taxa das blusinhas”, que aplicou

alíquota de 20% sobre compras

internacionais de até US$ 50, o debate

sobre seus efeitos voltou ao Congresso.

A política, que buscava proteger a

indústria e o varejo diante do avanço

de plataformas internacionais, foi instituída

em um momento de forte consumo

doméstico. Segundo o IPC Maps, as

famílias devem gastar R$ 269 bilhões

com moda até o fim de 2025, alta de

11,5% sobre o ano anterior. Mesmo assim,

o varejo físico registrou queda de

4,6% no número de lojas e fechamento

de mais de 74 mil Microempreendedores

Individuais (MEIs), indicando perda

de capilaridade.

Impacto no consumo

O estudo ‘Taxa das blusinhas - Resultados

econômicos para população e governo’,

da LCA Consultoria, mostra que a

tarifa reduziu o acesso a produtos e concentrou

efeitos sobre as classes C, D e E,

responsáveis por 70% da arrecadação. A

queda imediata de 43% nas importações

por remessa e o aumento da desistência

após ver o preço final — de 35% para 45%

— revelam um ajuste rápido no comportamento

de compra.

Para a professora Annaysa Kamiya,

do curso de administração da ESPM, o

movimento pode ser explicado pela economia

comportamental. Segundo ela, “o

preço anterior, sem o imposto de 20%,

funcionava como ponto de referência

para o consumidor. A imposição da taxa

faz com que o novo preço seja percebido

como uma perda, pois o consumidor

sente que está pagando mais do que o

esperado”. Essa percepção ativa a aversão

à perda, tornando a compra menos

atraente e contribuindo para a retração

nas importações.

Annaysa acrescenta que a contabilidade

mental também ajuda a explicar

o fenômeno, já que o consumidor registrava

essas compras como um “bom

negócio” em função do preço baixo e da

variedade. Com a tarifa, o produto passa

a ser percebido como “prejuízo” ou “mau

Queda nas importações e aumento das desistências de compra aparecem no centro da discussão sobre a “taxa das blusinhas”

negócio”, anulando o benefício percebido.

Outro mecanismo é a dissonância

cognitiva: “o consumidor enfrenta o dilema

entre querer o produto e perceber o

preço como desvantajoso. Para resolver

o desconforto, ele opta por desistir”. Para

mitigar esse comportamento, a professora

aponta que marcas precisam reforçar

comunicação de custo-benefício,

disponibilidade e variedade.

polítIca públIca

A LCA também investigou o efeito

sobre o emprego. Nos 12 meses após

a implantação da taxa, o crescimento

nos setores supostamente beneficiados

ficou em 0,97%, abaixo da média

nacional de 3,04%. A consultoria conclui

que a política não gerou estímulos

relevantes e coincidiu com perda de arrecadação

estadual via Imposto sobre

Circulação de Mercadorias e Serviços

(ICMS), apesar do ganho bruto de imposto

de importação.

Enquanto isso, o consumo de moda

avança. Segundo dados da IPC Maps,

o vestuário confeccionado deve movimentar

R$ 182,7 bilhões em 2025, com

“A medida é

classificada como

um imposto

regressivo”

destaque para São Paulo (R$ 65,7 bilhões),

Minas Gerais (R$ 28,8 bilhões) e Rio

de Janeiro (R$ 19 bilhões). Para os especialistas,

o crescimento do segmento

convive com um ambiente de competição

ampliada: plataformas internacionais

seguem relevantes ao oferecer

variedade e preços competitivos, enquanto

o varejo físico encolhe em número

de lojas.

A percepção de justiça tributária

também entra em jogo. Annaysa afirma

que “a medida é classificada como

um imposto regressivo, que onera mais

as camadas mais pobres”. Esse efeito

impacta tanto a reputação das marcas

quanto sua sustentabilidade financeira.

“Com menor fidelização, as marcas

precisam investir mais em aquisição de

clientes”, explica.

No debate legislativo, representantes

da indústria argumentam que a taxa contribuiu

para estabilizar o faturamento e

ampliar a arrecadação federal. Já entidades

do comércio digital defendem que a

tarifa restringe acesso e inibe inovação.

Para Annaysa, políticas mais equilibradas

poderiam ocorrer. “A proposta mais

adequada seria a isenção do Imposto de

Importação acompanhada pela cobrança

do Imposto sobre Valor Agregado (IVA)

sobre as importações, modelo já adotado

em muitos países.”

A discussão ocorre em um setor que

cresce em valor, mas perde presença física

e enfrenta competição global. Com

dados que apontam impactos distintos

sobre consumo, varejo e arrecadação,

a revisão da tarifa volta ao centro das

decisões econômicas que moldam o

acesso a produtos e o futuro do comércio

brasileiro.


mercado

Conar completa 45 anos e repercute

principais marcos da autorregulação

Na celebração, com tema ‘Os tempos mudam. A ética acompanha’,

Sergio Pompilio revisitou a trajetória da instituição regulatória no Brasil

Vitor Kadooka

Durante o evento que marcou os 45

anos do Conar (Conselho Nacional

de Autorregulamentação Publicitária),

realizado em 5 de dezembro, em

São Paulo, Sergio Pompilio destacou

que a publicidade atravessou transformações

“constantes e aceleradas”, dos

anúncios impressos às plataformas

digitais, sem abrir mão de princípios

como ética, criatividade e liberdade de

expressão.

O presidente da entidade, que iniciou

sua gestão em 2022, lembrou que o Conar

foi criado em 1978, em plena ditadura

militar, e que a partir daí mantém o compromisso

de aplicar o Código Brasileiro

de Autorregulamentação Publicitária.

Entre os avanços, citou o capítulo

dedicado à publicidade de apostas, o

Guia de Influenciadores, os grupos de

trabalho temáticos, o sistema de monitoramento

semiautomatizado — que

levou o volume de conteúdos administrados

a 30 mil em 2025 — e o novo

Conselho de Conteúdo, responsável

pelas atualizações sobre sustentabilidade

e greenwashing.

Pompilio destacou ainda a ampliação

da rede de colaboração institucional, que

agora inclui as big techs Google, Meta e

TikTok, marketplaces, veículos, agências

e entidades públicas. “A publicidade é

ferramenta essencial para transmitir informações

entre empresas e consumidores”,

afirmou.

O primeiro painel do evento discutiu

os desafios da publicidade em um

ambiente digital em transformação.

Mediado por Juliana Albuquerque, vice-

-presidente executiva do Conar, o debate

reuniu Ricardo Morishita (IDP), Adriana

Machado (Conar e presidente da Tom Comunicação),

Carlos Scapini (CEO da Mynd

e integrante do GT digital do Conar), Osny

Filho (Senacon) e Regis Dudena, secretário

de prêmios e apostas do Ministério

da Fazenda.

Dudena afirmou que os últimos anos

evidenciaram “o risco de uma atividade

que precisa ser regulada não ser regulada”,

ao mencionar as bets. Ele lembrou

que a legalização de 2018 avançou sem

Sergio Pompilio, presidente do Conar, abriu o evento de comemoração dos 45 anos da entidade, que também contou com painéis

regulamentação efetiva, permitindo a

expansão de operadores sem controle e

a formação de problemas sociais.

No campo da publicidade, destacou a

“inversão histórica” em que a autorregulamentação

antecedeu a norma estatal.

“A publicidade é a porta de entrada dessa

atividade”, disse, ao defender regras claras

para identificar operadores autorizados

e impedir a exposição de crianças e

adolescentes.

Scapini, da Mynd, lembrou que muitos

briefings estimulam a dissimulação da

mensagem publicitária e que ampliar capacitação

e diálogo é essencial para fortalecer

a relação entre marcas, criadores

e consumidores.

No segundo painel, Edu Simon, CEO da

Galeria.Holding, abriu o debate questionando

Dora Kaufman, especialista em IA,

“A publicidade

é ferramenta

essencial para

transmitir

informações

entre empresas

e consumidores”

Alê Oliveira

sobre os desafios éticos do uso da inteligência

artificial na publicidade.

A pesquisadora comentou o avanço

do PL 2338/23, que propõe um marco

regulatório para IA, e disse que temas

como direitos autorais, uso de dados

protegidos e relação entre criadores e

desenvolvedores têm exigido debates

longos e complexos.

Dora apontou um paradoxo: criadores

que rejeitam o uso de seus dados para

treinar modelos utilizam ferramentas baseadas

em dados de terceiros. Para ela,

o setor precisa “romper o antagonismo e

criar pontes”, estabelecendo parâmetros

de diálogo e boas práticas.

Também participaram do debate

Manzar Feres (Globo), Natalia Kuchar

(Google) e Marina Giancoli Cardoso Pita

(Secom).


mercado

Investimentos em mídia crescem 9,07%

de janeiro a setembro deste ano no país

Freepik

Painel Cenp-Meios

aponta volume de R$

19,4 bi e participação

de 329 agências

Mercado publicitário brasileiro movimentou R$ 19,4 bilhões de janeiro a setembro, segundo o Painel Cenp-Meios

Quem faz

história na

propaganda

merece ser visto.

E no Canal Markket,

(Vivo 611 e Claro 692) você

encontra mais um jeito de

assistir aos Grandes Nomes

da Propaganda, conteúdo

feito para quem não só

acompanha o mercado,

mas ajuda a transformá-lo.

Exibição:

Sábados, 18h30

Reprise domingos, 15h40

e segundas, 14h30.

NOTÍCIAS DIÁRIAS NO PORTAL E SITE:

GRANDESNOMESDAPROPAGANDA.COM.BR GRANDESNOMESDAPROPAGANDA @PROGRAMAGNP /PORTALGNP

O

investimento em mídia via agências no Brasil

alcançou R$ 19,4 bilhões entre janeiro e setembro

de 2025, segundo o Painel Cenp-Meios. O

estudo, que consolida os espaços publicitários efetivamente

comprados por 329 agências, mostra que

o mercado cresceu 9,07% no período, ritmo superior

ao desempenho da economia brasileira, cujo PIB

acumulado até o terceiro trimestre avançou 2,4%,

de acordo com o IBGE.

Para Luiz Lara, presidente do Cenp, os resultados indicam

continuidade do movimento observado ao longo

dos últimos trimestres. “Mesmo em um cenário macroeconômico

marcado por incertezas, a publicidade segue

avançando de forma sólida. A distância entre as curvas

evidencia o papel cada vez mais estratégico da comunicação

para empresas de todos os portes”, afirma.

A leitura por regiões revela que o mercado nacional

— que concentra campanhas multirregionais — respondeu

por 67,9% do total, somando R$ 13,196 bilhões. Entre

os mercados locais, o Sudeste lidera com 19,2% (R$ 3,734

bilhões), seguido pelo Nordeste (4,9%; R$ 948,6 milhões),

Sul (4%; R$ 774,1 milhões), Centro-Oeste (3%; R$ 578,7 milhões)

e Norte (1,1%; R$ 216,4 milhões).

A distribuição por meios, apresentada na tabela do

Cenp-Meios, mostra que a internet concentra 41,5% do

share, com R$ 8,06 bilhões movimentados no período.

Dentro do digital, o display e outros formatos representam

59,1% desse investimento, seguidos por social (25%),

vídeo (8,9%), busca (6,7%) e áudio (0,3%). A televisão, por

sua vez, responde por 40,3% do total, somando R$ 7,84

bilhões, com predominância da TV aberta (78,1% desse

montante). O OOH aparece com 12,1% (R$ 2,36 bilhões),

enquanto rádio representa 4% (R$ 778 milhões), jornais

1,4% (R$ 274,7 milhões), cinema 0,3% (R$ 60,8 milhões) e

revistas 0,3% (R$ 64,2 milhões).

Os dados aferidos pelo Cenp-Meios consideram exclusivamente

os Pedidos de Inserção (PIs), categorizados

por meio, estado, região e período, sem acesso a

informações individuais de clientes ou veículos. O levantamento

é acompanhado pelo Núcleo de Qualificação

Técnica (NQT), formado por representantes de agências,

anunciantes, elos digitais e veículos, e passa por verificação

da KPMG, assegurando integridade às informações

compartilhadas.

Com periodicidade trimestral, o Cenp-Meios se mantém

como uma das principais referências para análise

da evolução dos investimentos em mídia no Brasil. A

série permite acompanhar tendências, avaliar o comportamento

regional do setor e compreender como a publicidade

contribui para a dinâmica econômica do país.


digital

Boneco Labubu lidera lista dos 50

produtos mais desejados no Google

Realizado em parceria com a Offerwise, o levantamento ainda fala que

80% dos brasileiros pretendem comprar presentes no Natal deste ano

Bruna Nunes

O

Google reuniu no último dia 10 a

imprensa e criadores de conteúdo

para apresentar os 50 itens mais

buscados para compras no ano. Divulgada

pela primeira vez, a lista ‘Os mais

desejados do ano’ sintetiza as principais

tendências de consumo de 2025. A

plataforma destaca que a seleção contempla

itens efetivamente buscados

para compras.

Segundo estudo encomendado pelo

Google à Offerwise, 67% dos brasileiros

estão confiantes em relação à situação

financeira e 80% pretendem comprar

presentes neste Natal, com tíquete

médio estimado em R$ 540. A antecipação

também marca a temporada: metade

dos consumidores iniciou as compras

ainda na Black Friday, estabelecendo

novembro como ponto de partida para

as festas. No mesmo mês, a “data dupla”

11.11 também resultou em compras expressivas.

Entre os destaques, o boneco Labubu

lidera o ranking, que traz ainda o celular

Poco X7 Pro e as canetas ‘Bobbie Goods’.

Na sequência aparecem o iPhone 17, o

iPhone 16, o tênis Corre 4 da Olympikus,

perfumes árabes, jogos de tabuleiro, a

placa gráfica Rx 7600 e a moto elétrica

infantil no Top 10.

A lista reúne categorias variadas,

como brinquedos, itens de tecnologia,

produtos de mobilidade e acessórios. “A

diversidade da lista, que transita entre a

tecnologia de lançamentos aguardados,

como o iPhone 17 e componentes de hardware,

até fenômenos culturais virais,

como o ‘Boneco Labubu’ e os ‘Perfumes

Árabes’, reforça que a jornada do consumidor

brasileiro é dinâmica e começa

invariavelmente online”, afirma Natália

Gruber, líder de insights para o varejo do

Google Brasil.

“83% dos consumidores brasileiros

afirmam usar o Google e o YouTube todos

os dias, de acordo com estudo realizado

pela Ipsos”, completa a executiva.

Durante o evento, os convidados também

puderam testar uma nova funcionalidade

do Gemini, projetada para apoiar

o consumidor na escolha de presentes.

Natália Gruber, líder de insights para o varejo do Google Brasil, durante apresentação dos resultados da pesquisa sobre o ano

A ferramenta permite otimizar listas ou

pedir recomendações personalizadas

com comandos como: “Com base na lista

dos 50 produtos mais desejados do ano

no Google, me recomende 3 presentes

sem erro para alguém que gosta de…”.

Para Natália, o crescimento de itens

como livros de colorir e jogos de tabuleiro

reflete a onda de “descanso do digital”.

“Tem movimentos que vimos ao longo do

ano que acabam desaparecendo rapidamente.

São picos muito significativos em

umas semanas e depois somem. Então,

esses aqui mantêm relevância ao longo

de todo o ano, mesmo depois do ‘hype’”,

acrescenta.

InsIghts para o mercado

Ao propmark, Natália explica que o

levantamento funciona como um termômetro

de comportamento “em tempo

real”, capaz de mostrar não apenas o

interesse momentâneo, mas a transição

entre descoberta e decisão de compra.

Produtos mais

desejados têm

tíquete médio

estimado em

R$ 540

Divulgação

Segundo ela, o principal desafio para

2026 será transformar o entusiasmo viral

em intenção efetiva. “O segredo para

o próximo ano é capturar o consumidor

no exato momento em que ele migra da

descoberta para a validação”, afirma.

Durante a apresentação, o Google

também revelou as 15 categorias mais

procuradas para presentes de Natal em

2025. Moda aparece no topo, com 49% da

preferência dos consumidores, seguida

por perfumes e itens de beleza (38%) e

chocolates (36%). Panetones e chocotones

registram 35%, enquanto brinquedos

somam 31% e cestas de Natal, 30%. Entre

as opções de consumo recorrentes, comidas

e bebidas presenteáveis chegam a

20%, e artigos de decoração marcam 18%.

Eletrônicos para a casa, livros e papelaria

e eletrônicos pessoais ficam com 17%

cada. Dinheiro ou vale-presente aparece

com 14%, viagens e hospedagens com

12%, e artigos para bebês e esportivos

fecham o ranking, ambos com 11%.


digital

Burti: ‘Resolvemos problemas complexos’

Carregando o sobrenome Burti,

que durante muitos anos foi sinônimo

de referência no setor gráfico,

Leandro Burti é hoje chairman

do Grupo Vati, que reúne cinco

empresas que oferecem soluções

em produção digital e tecnologia

para o mercado publicitário. “Costumo

dizer que a Vati é, antes de

tudo, uma empresa de tecnologia

aplicada à comunicação, que muitas

vezes se remunera pela produção”,

diz ele. Entre as empresas,

estão a Vati Studio, “onde os materiais

se transformam em centenas

ou milhares de peças”, e a Vati TV

Player, que faz a entrega para TV

aberta, fechada e meios digitais.

Divulgação

Leandro Burti: “Em inteligência artificial, a pergunta já não é mais o que é possível fazer”

Kelly Dores

BURTI

A Burti é, antes de tudo, a história de

vida profissional de Luiz Carlos Burti (seu

pai), o empreendedor que me formou,

me forjou para o trabalho e se tornou

minha principal referência de inspiração

e resiliência. O legado que ele construiu

no mercado publicitário é algo pelo qual

tenho enorme admiração e respeito. A

minha atuação hoje, porém, acontece

em outro território: soluções em produção

digital, com outra lógica, outros

indicadores e outro tipo de entrega para

marcas e agências. São universos distintos,

em contextos diferentes, embora eu

carregue comigo os valores profissionais

que aprendi com ele.

VaTI

Costumo dizer que a Vati é, antes de

tudo, uma empresa de tecnologia aplicada

à comunicação, que muitas vezes se

remunera pela produção. O que fazemos,

de fato, é resolver problemas complexos

de marcas e agências, conectando experiência

em comunicação, talentos de

produção e um time de tecnologia capaz

de criar soluções totalmente customizadas.

No cenário atual, em que a mídia

se fragmenta, os formatos explodem e

os prazos encolhem, operar dessa forma

deixou de ser diferencial e passou a

ser estratégico. É o que garante que as

campanhas saiam do planejamento para

a rua na velocidade que o negócio exige,

com escala, consistência e impacto.

GRUpo

Hoje o grupo é formado por cinco

empresas que se conectam ao longo da

cadeia de comunicação. Na Vaticano Filmes,

damos vida aos materiais master

das campanhas. Unimos filmagem, 3D,

inteligência artificial e até engines de

games. A Vati Studio é o nosso motor de

escala. É ali que os materiais se transformam

em centenas ou milhares de peças.

Recebemos os key visuals e os planos ou

pedidos de mídia das agências, fazemos

as adaptações e desdobramentos e, com

isso, reduzimos drasticamente prazos e

custos ao mesmo tempo em que elevamos

a qualidade. Isso ainda libera os times

de criação e marketing para focar na

estratégia. Na Vati TV Player, garantimos

que tudo isso chegue ao ar. Cuidamos da

entrega para TV aberta, fechada e todos

os meios digitais, com precisão técnica,

velocidade e zero atrito para as equipes.

A Jamworks é o cérebro tecnológico do

grupo. Desenvolve ferramentas proprietárias

e soluções baseadas em inteligência

artificial aplicadas a cada disciplina,

impulsionando todas as nossas operações,

do começo ao fim. E a Halmah, a

caçula do grupo, é a nossa empresa de

conteúdo. Produzimos para canais proprietários

e orgânicos das marcas.

Ia

Em inteligência artificial, a pergunta

já não é mais o que é possível fazer,

e sim o que faz sentido fazer primeiro.

Os casos de uso são tão diversos

que nosso foco está em identificar as

aplicações que realmente movem um

ponteiro importante em produtividade,

qualidade, velocidade ou resultado de

negócio. Buscamos desafios que façam

diferença tanto para a empresa quanto

para nossos clientes. E, como temos capacidade

interna para desenvolver as

próprias ferramentas, as possibilidades

são praticamente infinitas. Nas áreas

de imagem e vídeo, por exemplo, nossos

times de P&D trabalham em contato

direto com a produção para avaliar

novas tecnologias e transformar isso

em processos que gerem valor real.

Nessas disciplinas, a inteligência artificial

já faz parte do cotidiano.

BaLaNÇo

Desde a fundação da Vati, em 2016, o

grupo vem crescendo, em média, cerca

de 30% ao ano, com exceção dos anos da

pandemia. 2025 tem sido um ano desafiador,

mas ainda assim conseguimos avançar.

Investimos, criamos áreas, trouxemos

pessoas e dedicamos energia para integrar

tudo isso à nossa cultura. Em 2026,

acredito que colheremos mais frutos desses

investimentos, mesmo sendo um ano

pressionado pela pauta eleitoral. Justamente

em contextos de maior incerteza,

estruturas que entregam eficiência, escala

e previsibilidade para as campanhas

tendem a ganhar ainda mais relevância.

Co-CEoS

Ao dividir o comando em dois executivos

(Andrei Croisfelt e Fabio Bottura), ganhamos

profundidade nas frentes e mais

tração na operação. Eles lideram o time e

tocam o dia a dia; eu, como chairman, sigo

responsável por conectar essas agendas

à visão de longo prazo e bater o martelo

nos grandes movimentos do grupo.


digital

YouTube amplia restrições e limita

acesso de menores a conteúdos de bets

Mudanças incluem bloqueio a vídeos que promovem apostas;

especialistas avaliam impacto para influenciadores e saúde do público

Fotos: Divulgação

Cristiano Costa: “Reprimir nunca é uma estratégia plenamente satisfatória”

Bruna Nunes

No último mês, o YouTube anunciou

novas regras para conteúdos

relacionados a apostas, atualizando

as diretrizes estabelecidas

anteriormente. A plataforma passa a

aplicar restrição de idade a vídeos que

promovam cassinos, amplia o escopo

para incluir jogos que envolvem bens

digitais, como skins e NFTs, e barra qualquer

conteúdo que direcione o usuário

para sites ou aplicativos de apostas

que não sejam certificados pelo Google.

A medida surge em um momento de

maior atenção à presença de menores

em ambientes digitais e ao avanço das

bets clandestinas.

Em nota enviada ao propmark, o

YouTube afirma que a atualização busca

“garantir uma experiência mais segura e

alinhada aos padrões da indústria para

crianças e adolescentes”. A empresa também

destaca que oferecerá ferramentas

para que criadores ajustem seus canais

e que os produtores serão notificados

caso um vídeo seja removido ou restrito.

Segundo a plataforma, as mudanças

reforçam o compromisso de “manter um

ambiente seguro, responsável e preparado

para as transformações constantes

do universo digital”.

Daniel Fortune: “Necessidade de educação e informação contínuas”

formas licenciadas e operações ilegais.

“Por isso, é fundamental seguir combatendo

as bets clandestinas, que permitem

apostas de menores e não oferecem

garantias nem mecanismos de jogo responsável

ao apostador”, complementa.

O profissional reforça o alerta sobre

a combinação entre estímulo constante

e promessa de ganhos rápidos. Cristiano

Costa, psicólogo clínico e organizacional

e CKO da EBAC, explica que “ao lado das

estratégias de contenção, precisamos

das estratégias psicoeducativas onde

a pessoa, mesmo com perfil de risco, é

estimulada a conhecer e instruída sobre

como identificar as origens da sua

compulsão, manejar os excessos, buscar

apoio esclarecido e reduzir os danos associados

ao comportamento por meio da

consciência”.

O especialista também destaca que,

muitas vezes, os comportamentos de risco

aparecem principalmente pela busca

precoce de renda. “O principal comportamento

de risco dos jovens envolve a

obtenção de dinheiro para gastos com os

seus interesses. Então, tentar fazer das

apostas online uma fonte de recursos

financeiros, associado à perda do inte-

consequências

Entre os criadores, a adaptação passa

a ser mandatória. Para Daniel Fortune,

influenciador que mantém um projeto

dedicado a alertar o público sobre riscos

das bets, parte do desafio está na interseção

entre desinformação, clandestinidade

e acesso de jovens.

Na avaliação do profissional, a atitude

do YouTube “ajuda a restringir o acesso

do público às plataformas que não são

regulamentadas”, mas não encerra o

problema, que também se espalha por

outras redes e ambientes digitais. “Apesar

de a regulamentação da Secretaria

de Prêmios e Apostas (SPA) proibir a realização

de apostas por crianças e adolescentes

e o Conar restringir a publicidade

das bets para menores, ainda há parte

desse grupo que recorre às bets clandestinas

para jogar. Esse é um grande

problema”, diz.

O influenciador defende a necessidade

de educação e informação contínuas

para fortalecer a distinção entre plataresse

pela vida social e ao aumento do

tempo e do depósito de dinheiro, são os

principais comportamentos de risco neste

perfil”, explica.

Para o psicólogo, medidas de restrição

são necessárias, mas não suficientes,

porque “reprimir nunca é uma estratégia

plenamente satisfatória para manejo da

compulsividade”. Ele reforça que ações

psicoeducativas são complementares,

permitindo que a pessoa reconheça

padrões, identifique gatilhos e reduza

danos.

Fortune avalia que as novas diretrizes

do YouTube devem padronizar práticas

já adotadas por parte dos criadores. Ele

lembra ainda que os vídeos passam a

exigir filtros que limitam a visualização

a usuários logados e maiores de idade,

prática que o próprio canal já utilizava.

“Um outro ponto de atenção aos pais é

para que tenham ciência de quem são

os influenciadores seguidos pelos seus

filhos, em especial para que não tenham

contato com aqueles que divulgam bets

clandestinas. Mas, além disso, é importante

frisar que qualquer conteúdo sobre

apostas não deve ser veiculado para essa

faixa etária”, finaliza.


whext

VP da Diageo fala sobre a aposta em

séries proprietárias e produções épicas

Guilherme Martins participou do painel ‘Expectativa dos CMOs para

2026’ durante o festival realizado pela Apro, no Masp, em São Paulo

Kelly Dores

Em painel mediado por Cris Lopes,

sócia da Conspiração Filmes, Guilherme

Martins, vice-presidente de

marketing e inovação da Diageo, falou

sobre a aposta da gigante de bebidas

em construir marcas atreladas a narrativas

culturais. A participação do executivo

ocorreu dentro do Whext 2025,

festival realizado pela Apro (Associação

Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais),

no último dia 8, no Masp, em

São Paulo.

Segundo Martins, a Diageo faz parte

de uma indústria da vida real. Empresa

líder em bebidas alcoólicas destiladas e

dona de marcas centenárias como Johnnie

Walker, Tanqueray, Smirnoff e Guinness,

o principal objetivo hoje da companhia

é fazer as pessoas socializarem.

Uma boa notícia para o mercado audiovisual

é que, pelo menos no que depender

da Diageo, as grandes produções e os

conteúdos épicos para promover marcas

continuam fazendo sentido.

“Todo o nosso conteúdo tem de

simbolizar a socialização. Temos dois

grandes focos: entreter e seguir construindo

marcas. Então, tem perfis de conteúdo

que, para a gente, nunca vão sair

de moda, como os conteúdos épicos. As

nossas marcas são cinematográficas. O

filme do ‘Gigante’ de Johnnie Walker que

a gente fez em 2012, por exemplo, é relevante

até hoje. E ele foi criado num momento

que fazia sentido culturalmente,

falando do despertar do Brasil. Até hoje,

quando tem alguma greve, esse filme

aparece de novo. As pessoas colocam o

filme para transparecer a força e a potência

de ser brasileiro. E não é à toa que

o Brasil é o segundo maior mercado de

Johnnie Walker no mundo, e é o primeiro

em força de marca”, conta o executivo.

O VP da Diageo revela que as produções

que mais reverberam não têm

uma garrafa dentro do contexto, como

também foi o caso da campanha ‘Errata’

(criação da AlmapBBDO e ganhadora de

GP em Cannes), feita para Johnnie Walker.

“Nela contamos a história da bossa nova

como ela devia ter sido contada, dando

luz a Alaíde Costa, uma das mães da

Guilherme Martins: “As séries proprietárias como ‘House of Guinness’ são uma aposta enorme da Diageo”

tretenimento. ‘House of Guinness’ abriu

um caminho que agora a gente está

olhando para várias outras das nossas

marcas para ver como contar a história

delas desse jeito.”

Sobre o formato de audiovisual ideal

para os próximos anos, Martins responde

que, em seu caso, tem de ser uma combinação,

porque na Diageo existem políticas

muito restritas em relação ao uso

de tecnologia. “Se a gente fala de socialização,

o nosso interesse, principalmente

vendo uma geração cada vez mais dentro

de casa e consumindo tecnologia, é fazer

com que as pessoas saiam. A gente sempre

vai precisar da experiência ao vivo,

mas que seja amplificada de uma forma

que gere desejo. Já as séries proprietárias

são uma aposta enorme da Diageo.

Ninguém esperava por esse momento de

Guinness no mundo. A marca começou

a explodir, porque ela gerou interesse,

Alê Oliveira

bossa nova, dentro do conceito ‘Keep

walking’. A partir da campanha, Alaíde

foi nomeada ao Grammy Latino, o fee

dela em shows aumentou mais de 250%.

Esse filme mudou a vida dessa mulher. A

gente continua construindo marca dessa

forma. E tem uma grande mudança que

sempre meu time e meus parceiros falam,

que é quanto mais real for a campanha,

melhor”, pontua ele. “Tem muito

espaço para a construção de conteúdo

épico. Isso a gente nunca vai perder.”

O executivo afirma que uma das apostas

atuais da Diageo é contar a história

das marcas através do entretenimento,

como é o caso da série ‘House of Guinness’,

lançada recentemente na Netflix.

“Para além da propaganda mais tradicional,

você tem de entrar de uma outra forma.

A ‘House of Guinness’ é um exemplo.

Eu acredito muito nesse formato de contar

a história das marcas através do engerou

uma propriedade da história da

marca”, diz o VP de marketing da Diageo.

Em relação à transformação do consumo,

Guilherme observa que, apesar

de pesquisas indicarem que a geração

mais nova não bebe e que o consumo de

álcool em geral está caindo, o que está

acontecendo é que as pessoas estão escolhendo

beber melhor, em vez de beber

muitas bebidas de baixo valor. “Esse tipo

de coisa conta muito e vai fazer com que

a gente esteja aqui nos próximos 200

anos e não só nos próximos cinco anos.”

Martins encerrou o painel ‘Expectativa

dos CMOs para 2026 – Tendências e oportunidades

no mercado audiovisual – da

publicidade até o entretenimento?’ com

a seguinte provocação: “Eu acho que as

marcas não podem querer surfar todas

as tendências. Elas têm de saber o que é

importante para elas e para a cultura que

elas querem ajudar a construir”.


mídia

CNN lança app para carros e desenvolve

mais de sete projetos de IA em 2025

Novidades marcam os 5 anos do canal no país e incluem integração

com assistentes de voz e personalização de conteúdo no portal

Vitor Kadooka

A

CNN Brasil, que completa cinco

anos de operação no país, encerra

2025 com uma agenda marcada

pela ampliação de pontos de contato

com a audiência e pela consolidação de

uma estrutura de dados que sustenta

as futuras entregas digitais da emissora.

Entre as novidades recentes estão

o lançamento do aplicativo da CNN

para CarPlay, do sistema iOS da Apple, e

AndroidAuto, além da estreia da seção

personalizada ‘For you’ no portal.

As iniciativas refletem um movimento

de aceleração que acompanha as

mudanças no consumo de notícias e a

expansão do público para novos ambientes

de acesso.

Segundo Alexandra Mendonça, diretora-executiva

de aceleração digital e inovação

desde janeiro, todas essas frentes

integram uma mesma lógica. “Foi uma

das mudanças que eu fiz quando cheguei

e que foi pautada em trazer a lógica de

colocar o usuário no centro da tomada

de decisão do negócio para o digital.”

A executiva lidera as áreas de produto,

tecnologia, UX, social media e produções

nativas digitais, como o programa

‘Na palma da Mari’. Ela resume sua abordagem

ao comportamento da audiência

em uma série de perguntas que passaram

a orientar o roadmap digital: “O que

a minha audiência consome? Como ela

consome? Onde ela consome? A que horas

ela consome?”.

Consumo em movimento

O lançamento da CNN no centro multimídia

dos automóveis atende ao comportamento

de consumo em movimento,

especialmente durante deslocamentos

longos. “As pessoas têm essa necessidade

de consumirem a informação fazendo

outras coisas. No fim do dia, [a CNN] ter

nascido como Pay TV passa por também

poder ouvir ela dentro do carro”, afirma.

O aplicativo opera exclusivamente em

áudio, em função das normas de segurança

no trânsito, e oferece os conteúdos

da CNN Brasil e da CNN Money. Na semana

passada, passou a incorporar também

a leitura automatizada de notícias via Siri

Alexandra Mendonça, diretora-executiva de aceleração digital e inovação da CNN: trazer a lógica de colocar o usuário no centro

e Google Assistente. “Você pode pedir

para ler as principais notícias do dia. É

um passo que amplia ainda mais a nossa

presença no cotidiano do usuário.”

Além do app veicular, 2025 marcou a

evolução da infraestrutura de dados da

CNN. “A principal delas, que acaba sendo

uma grande fundação, foi a gente trabalhar

o nosso data lake. Evoluímos de um

data lake para um lake house, que é uma

forma de a gente ter mais governança

sobre os dados, ter o dado de uma forma

mais estruturada.”

Essa reorganização abriu caminho

para o desenvolvimento simultâneo de

mais de sete projetos de inteligência

artificial — alguns voltados à redação,

outros à experiência final do usuário.

Uma das ferramentas, Content Personalization,

reduziu “por volta de seis horas

semanais” o trabalho da equipe de SEO.

A emissora também lançou o CNNID,

sistema que reúne dados de usuários

logados e sustenta a nova seção personalizada

do portal. “Já estão aparecendo

para mim, ali dentro do portal, as notícias

específicas para o meu perfil. Isso muda

a forma como cada pessoa navega e recebe

conteúdo.”

As iniciativas digitais são desenvolvidas

em parceria direta com a redação.

“Tudo precisa

dialogar com o

que o jornalismo

produz”

Parte dos projetos de IA melhora rotinas

internas, como corte automatizado de

vídeo. Outros impactam diretamente

a experiência do público. “O CarPlay é

uma iniciativa que pensa no consumo

da informação do usuário. Tudo precisa

dialogar com o que o jornalismo produz,

mas também com o jeito que o público

consome.”

multiplatafoRma

Nas redes sociais, Alexandra conta

que a CNN acumula cerca de 1 bilhão de

impactos mensais, com destaque para o

TikTok. Para ela, essa presença reforça a

importância de adaptar formatos. “Não

é que o usuário não queira saber o que

está acontecendo na política. Ele quer. Só

que ele quer de uma forma específica.”

No YouTube, o canal principal já ultra-

Divulgação

passa 6 milhões de inscritos. Somando

todas as verticais — CNN Brasil, CNN Money,

CNN Pop, CNN Esportes —, o ecossistema

digital supera 100 milhões. O canal

de membros da CNN, lançado este ano,

também se tornou um laboratório de

interação direta com a audiência, permitindo

testar formatos, ajustar periodicidades

e receber retorno em tempo real

sobre conteúdos e abordagens.

Roadmap 2026

O planejamento de 2026 está estruturado

em cinco frentes. “A principal delas

é seguir muito com foco na excelência do

data lake. Isso vai ser um grande norteador

para o ano que vem.”

A CNN também iniciará a implantação

de um projeto de CRM, ampliará o portfólio

de produtos digitais e dará sequência

às iniciativas de IA, tanto para apoiar o

jornalismo quanto para aprimorar a experiência

do usuário. Outra prioridade

será fortalecer as diversas marcas da

CNN no YouTube. A quinta frente foi mantida

em sigilo pela diretora.

A emissora acompanha ainda os movimentos

do modelo DTV+. “A gente sabe

que 2026 vai ser um grande momento

de transmissão e, do nosso lado, a gente

está estudando fazer alguns testes.”


mídia

Jonathan Pronovost/Divulgação Warner Bros.

A disputa bilionária por ativos da Warner revela como catálogo, escala e poder de mercado se tornaram eixos centrais na nova fase de consolidação do streaming no mundo

Disputa pela Warner sintetiza corrida

por acervo histórico de filmes e séries

Profissionais avaliam que briga entre Netflix e Paramount evidencia

urgência por escala e impacto direto na concorrência do audiovisual

Adrieny Magalhães

A

disputa pela Warner Bros. Discovery

(WBD) transformou-se em

um dos episódios mais significativos

da atual fase de consolidação

do entretenimento. Após semanas de

negociações, a Netflix anunciou acordo

de cerca de US$ 83 bilhões para adquirir

os ativos de TV, cinema e streaming da

companhia. Poucos dias depois, a Paramount

Skydance apresentou uma oferta

hostil de aproximadamente US$ 108

bilhões pela totalidade da Warner, incluindo

redes tradicionais de TV a cabo.

O conselho da empresa analisa a nova

proposta, mas mantém, por enquanto, a

recomendação favorável ao acordo com

a Netflix.

A Netflix oferece cerca de US$ 27,75

por ação, combinando dinheiro e ações.

Já a Paramount propõe US$ 30 por ação,

integralmente em dinheiro, buscando

convencer acionistas e reguladores de

que sua estrutura teria maior facilidade

de aprovação. A investida foi enviada

diretamente aos acionistas após sucessivas

propostas anteriores não avançarem,

e elevou o grau de incerteza sobre quem

ficará com um dos catálogos mais valiosos

da história de Hollywood.

No centro da disputa está a biblioteca

de conteúdo da Warner, que reúne

franquias icônicas, séries premiadas e

um histórico de produção que remonta

há quase um século. Para Márcio Rodrigo,

professor do curso de cinema e audiovisual

da ESPM, o movimento deixa

claro o papel central dos catálogos no

modelo atual dos streamings. “A proposta

de aquisição revela a importância

estratégica que catálogos e propriedade

intelectual têm no jogo de negócios

do audiovisual”, afirma. Ele lembra que,

após 2012, a Netflix acelerou a busca por

títulos próprios para reduzir a dependência

de estúdios externos.

Ao integrar o acervo da Warner, a

Netflix adicionaria propriedades decisivas

para expandir universos narrativos

e competir com conglomerados como a

Disney. “A empresa levaria ‘Harry Potter’

à DC Comics e outras propriedades que

permitem fazer frente ao universo da

Marvel”, diz o professor. Em um serviço

presente em mais de 190 países, conteúdos

com apelo global combinados a

produções locais tornam-se pilares de

expansão.

impacto sobre o cinema

A possível fusão levanta questões sobre

concentração na cadeia de produção,

distribuição e exibição. Rodrigo destaca

que a Warner foi estruturada no tripé

clássico da indústria – produção, distribuição

e exibição –, enquanto a Netflix

consolidou sua força no acesso digital.

Essa diferença, segundo ele, altera o

equilíbrio da cadeia. “Um dos maiores

medos de exibidores é que a Netflix invista

cada vez mais na ponta da exibição.

A plataforma não se preocupa em lançar

grandes conteúdos no cinema, exceto

quando quer concorrer a prêmios”, observa

o especialista.

No campo da produção, ele vê risco de

centralização de decisões. “Se a compra

for aprovada, estima-se que a Netflix concentre

uma fatia significativa do mercado.

Ela passa a ditar rumos do que pode

ser produzido e do que os algoritmos vão

indicar”. A reação de sindicatos de roteiristas

e diretores, que defendem limites

à concentração, reflete essa preocupação.

Para o professor, o impacto também

atinge produtoras independentes, que

podem enfrentar maior pressão por formatos

de menor risco.

oferta ao consumidor

Mesmo com concentração, Márcio

destaca que a Netflix precisará manter

diversidade por atuar em mercados

com demandas distintas. Ele aponta o

caso brasileiro como exemplo. “Há uma

demanda crescente por conteúdo local,

o que explica investimentos recentes e

renovações rápidas”, afirma. Ao mesmo

“A Netflix não

se preocupa em

lançar grandes

conteúdos no

cinema”

tempo, vê tendências de ajuste na indústria.

“A partir do momento que a Netflix

concentra seu catálogo e o da Warner, há

uma questão de preços que podem ser

aumentados.”

O professor lembra que o setor discute

a redução de lançamentos após um

ciclo de excesso de produção no pós-

-pandemia. “Pode haver diminuição no

número de produções, algo que grandes

grupos já avaliam para aumentar a eficiência.”

Para o consumidor, os efeitos

devem aparecer na combinação entre

maior conveniência – mais títulos em um

só ambiente – e menor competição entre

plataformas.


Ricardo Rocha, da Energia.Ag: audiência e novas dinâmicas do mercado de mídia

Em entrevistas, Trump disse que “poderia

haver um problema” caso a Netflix

conclua a aquisição, mencionando

preocupações antitruste relacionadas

ao tamanho da plataforma no mercado

global. Ao mesmo tempo, ele criticou a

Paramount após a CBS, rede ligada ao

grupo, exibir uma entrevista considerada

desfavorável a aliados do governo. O

episódio reacendeu debates sobre indeça.

“O benefício está na qualidade da

audiência e na capacidade de mensuração.

A plataforma oferece conteúdos de

alto apelo cultural que rivalizam com TV

aberta e cinema”, diz Rocha. Campanhas

Divulgação

em AVOD podem operar com maior controle

de frequência e indicadores de engajamento,

ampliando eficiência para

anunciantes.

Esse cenário intensifica a disputa

E para a publicidadE?

A incorporação da Warner pela Netflix

também é acompanhada de perto

pelo mercado publicitário. Para Ricardo

Rocha, CEO da Energia.Ag, o movimento

redefine a escala comercial da plataforma.

“A definição sobre manter ou fundir

as plataformas pode alterar profundamente

o cenário de mídia. Mesmo com

fusão, a operação amplia o alcance publicitário”,

analisa. Ele observa que marcas

terão acesso a inventário ampliado e

possibilidade de ativações culturais com

universos de grande reconhecimento

público. “Com ‘Harry Potter’, ‘Batman’ e

‘Friends’, marcas podem construir narrativas

mais profundas e se conectar com

fandoms engajados.”

Rocha destaca ainda o papel dos dados

first-party. “A fusão amplia o acesso

a dados de qualidade e abre novas

possibilidades para segmentação e

mensuração. A plataforma consegue

inferir comportamentos com muita precisão”,

afirma. Para ele, isso reposiciona

o streaming. “A Netflix une conteúdo

premium, audiência massiva, dados e

capacidade de ativação de marca. É um

superveículo de mídia.”

Com a incorporação do catálogo da

Warner, a camada de assinatura com

anúncios da Netflix tende a ganhar forpor

investimento. “A briga não é só por

audiência, é por capacidade de traduzir

atenção em valor para marcas”, afirma.

Para ele, veículos tradicionais enfrentam

pressão adicional em um ambiente em

que dados granulares e oferta premium

se tornam diferenciais centrais.

Futuro da opEração

Independentemente do vencedor,

será necessária avaliação de órgãos reguladores

nos Estados Unidos e Europa,

processo que pode se estender ao longo

de 2026. Parlamentares e sindicatos

pedem escrutínio rigoroso, citando risco

de concentração excessiva e impacto

em empregos. A Paramount argumenta

que sua estrutura teria menos barreiras,

ao passo que críticos da proposta

da Netflix apontam que a combinação

criaria um conglomerado de alcance

sem precedentes.

O desfecho da disputa entre Netflix

e Paramount deve redefinir parâmetros

de produção, distribuição e monetização

do audiovisual global. Entre

oferta de conteúdo, poder de mercado

e novas dinâmicas publicitárias, o setor

se aproxima de um ciclo em que catálogo,

tecnologia e dados se tornam tão

estratégicos quanto a próxima grande

franquia de sucesso.

Trump entra no tabuleiro da discussão

entre Warner, Netflix e Paramount

A

disputa pelo controle da Warner

Bros. Discovery ganhou uma camada

política relevante com a entrada

do presidente dos Estados Unidos,

Donald Trump, no debate público sobre

as ofertas em andamento. A presença

de aliados do governo no financiamento

da proposta da Paramount e as declarações

do próprio presidente adicionaram

incerteza a um processo que, por si só,

já exigirá forte escrutínio regulatório.

Documentos regulatórios mostraram

que Jared Kushner, genro de Trump, integra

um fundo de private equity associado

à oferta de US$ 108 bilhões apresentada

pela Paramount Skydance. O grupo é financiado

por Larry Ellison, cofundador da

Oracle e apoiador histórico do presidente.

Para analistas, essa estrutura pode

facilitar articulações políticas e criar a

percepção de que a Paramount teria condições

mais favoráveis em uma eventual

análise conduzida por órgãos federais.

Para Márcio Rodrigo, professor da

ESPM, o tema deixou de ser exclusivamente

empresarial. “Essa disputa para

Presidente Donald Trump tornou-se peça central na disputa entre Netflix e Paramount

ver quem fica com a Warner e com todas

as suas propriedades intelectuais

chegou ao Salão Oval da Casa Branca. O

presidente Donald Trump parece estar

envolvido nessa questão”, afirma. Ele

lembra que a entrada de Kushner na estrutura

financeira reforça o caráter político

da operação.

As declarações recentes do presidente

também movimentaram o cenário.

Library of Congress/Unsplash

pendência editorial e levantou questionamentos

sobre a possibilidade de uma

holding controlar simultaneamente redes

de notícias como CBS e CNN.

A presença de figuras próximas ao

presidente na negociação e a postura

pública de Trump intensificaram o debate

sobre como interesses políticos

podem influenciar processos de aprovação

de grandes fusões no setor de mídia.

Legisladores e entidades do audiovisual

já alertam para os riscos de concentração

informacional e para as implicações

que eventuais alinhamentos partidários

podem ter sobre diversidade de vozes.

Para Rodrigo, essa é uma demonstração

de como grandes operações no

audiovisual ultrapassam o campo econômico.

“Há uma questão política em

jogo envolvendo a Netflix, a Paramount,

a Warner e a Casa Branca”, afirma o professor.

Segundo ele, além de potência

econômica, o controle de cadeias de

conteúdo implica impacto simbólico e

regulatório em um ambiente altamente

polarizado.

AM


esg no mkt

Alê Oliveira

A hora do criativista

A IA não “cria” nada – ela simplesmente agrupa

um monte de dados e conceitos criados

Alexis Thuller Pagliarini

Desde que a IA passou a ocupar grande espaço nas

nossas vidas, como contraponto, passou-se também

a ser questionado o seu impacto sobre os

humanos. Inovações são sempre impactantes, já que

mudam formas e processos, mas com a IA é diferente.

Sua onipresença, ao mesmo tempo que fascina, amedronta.

O que será dos humanos? No meio da movimentação

bilionária (até trilionária) dos principais players,

apostando corrida para serem os pioneiros na formatação

de soluções revolucionárias, baseadas em IA, estamos

nós, humanos, com nossas dúvidas e receios, frente

ao tsunami tecnológico que invade nossa vida pessoal

e profissional.

Corremos para nos atualizar, começamos a usar as

ferramentas lançadas e vamos tentando entender minimamente

o nosso papel daqui para frente.

E à medida que a poeira vai baixando, vamos conseguindo

enxergar um pouco mais além, até a próxima movimentação,

que pode empoeirar nossa visão outra vez.

Mas alguns aspectos começam a aflorar e dar algum

alento. O primeiro deles é a constatação de que, sim, a

IA é revolucionária, faz um monte de coisa sozinha e em

tempo real, mas há sempre humanos por trás.

Seu resultado será tanto melhor quanto for o prompt,

a curadoria, a avaliação do que é gerado pelas máquinas

e a adequação estratégica dos seus resultados.

Essa curadoria estratégica humana sempre existirá,

por mais que se automatizem os processos.

A segunda reflexão é: se as máquinas estão realizando

algumas funções humanas com eficiência e rapidez,

quais serão outras funções que ganharão importância

no campo de atuação típico dos humanos?

Sem dúvida nenhuma, os soft skills, aqueles de ordem

mais emocionais, ganharão mais espaço.

Criatividade continuará entre as habilidades mais relevantes:

a IA não “cria” nada – ela simplesmente agrupa

um monte de dados e conceitos criados anteriormente

para gerar combinações interessantes.

A geração de algo realmente disruptivo virá sempre

da criatividade humana. E outra habilidade emergente –

permita-me uma visão pessoal – é o ativismo.

Num mundo ameaçado por crises climáticas e desafios

socioambientais, os humanos estão convocados a

agir. Ativismo não se dá simplesmente via protestos e

manifestações.

O verdadeiro ativismo se manifesta por ações concretas.

O mundo precisa de um aumento significativo de

ativistas, sejam eles pessoas físicas ou jurídicas.

O estudo anual internacional ‘Trust barometer’, do

Edelman Group, que mede o nível de confiança das pessoas

nas instituições, aponta que confiamos apenas nas

empresas, e somente nelas.

Nem ONGs, nem governos, nem a mídia alcançam índices

de confiança acima da linha de corte – apenas as

empresas.

Mas tal confiança vem com uma cobrança: espera-

-se das empresas um ativismo concreto. Espera-se que

as empresas cuidem da sua lucratividade, mas também

das pessoas e do planeta.

Que os insumos utilizados na produção dos seus produtos

sejam amigáveis ao meio ambiente. Que as pessoas

que trabalham nessas empresas sejam remuneradas

com dignidade e atuem em um ambiente respeitoso e

inclusivo.

Que sua administração seja ética e transparente. E aí

vem o neologismo do qual tanto trato nos meus artigos:

criativismo. O termo vem da junção de criatividade com

ativismo.

Está difícil reverter a deterioração socioambiental da

humanidade? Tentemos o criativismo!

Basta analisarmos o resultado das principais premiações

dos festivais de criatividade pelo mundo. A maioria

dos cases vencedores tem essa pegada criativista.

Pode reparar! Então, que em 2026 e além assumamos

nosso lado criativista. Será bom para cada um de

nós, para nossas empresas e para a humanidade, como

um todo.

Alexis Thuller Pagliarini

é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br


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Mirela Tavares

mirela@conexaoasia.com.br

Oscar Wei

presidente-executivo da Câmara Brasil-China de Desenvolvimento Econômico (CBCDE)

Muito além da burocracia

A relação Brasil-China avança,

e com ela as oportunidades

de negócios. Mas é preciso ir

além da burocracia jurídica,

das formalidades contratuais e

das missões que viram turismo.

Negociações eficazes nascem da

leitura das sutilezas culturais e dos

modos de trabalho que só quem

vive as duas realidades consegue

interpretar. É nesse ponto que a

atuação da Câmara Brasil-China

de Desenvolvimento Econômico

(CBCDE) torna-se decisiva, como

fica evidente na entrevista a

seguir com o seu presidenteexecutivo,

Oscar Wei.

Divulgação

Mirela Tavares

Especial para o propmark

Você atua na CBCDE há bastante tempo.

Qual a sua percepção sobre os “especialistas

em China” que estão ocupando cada vez

mais espaço nas redes sociais, oferecendo

missões e ações de networking para quem

quer fazer negócio com parceiros chineses?

Eu comecei a trabalhar na CBCDE em 2012, uma época

em que não havia muita circulação de informação sobre

a China. Essa lacuna tornou o papel da câmara essencial

para empresas que queriam saber como importar e exportar

para a China, que queriam saber como funcionavam

os trâmites burocráticos, jurídicos... Antes mesmo

dessa época, por volta de 2007-2008, a CBCDE já mantinha

missões de networking para a China; publicava uma revista

– a primeira que falava sobre a relação bilateral entre

Brasil e China, a “Parceiros”, inclusive com uma versão

impressa. Nas missões, eram levados uma média de 30

a 50 empresários para a Canton Fair (reconhecida como a

maior feira de importação e exportação da China).

Só de São Paulo?

Do Brasil inteiro, porque havia divulgação em todo o país,

tanto pelo site quanto pela revista, que era distribuída em

todos os estados. Mas eles tinham de vir para São Paulo

e daqui saíam as delegações para as edições da feira que

ocorre duas vezes ao ano. Por volta de 2012, começamos

a realizar imersões sobre intercâmbios de universidades.

Em 2013, montamos a primeira feira de intercâmbio de

universidades chinesas com universidades brasileiras. Na

primeira e na segunda edição trouxemos uma faixa de 20

a 30 universidades, com seus reitores e diretores acadêmicos

para as inscrições de matrículas.

Tudo isso em uma época que as informações

eram muito difíceis de obter. Hoje,

qual o papel desses “especialistas em China”

que oferecem missões para lá?

Hoje as informações circulam mais facilmente, as pessoas

têm mais acesso, ir à China também ficou mais

fácil e mais barato. Aquela pessoa que estudava o mercado

naquela época tornou-se um especialista hoje. E

até por causa dessa facilidade maior de informação, a

CBCDE passou a oferecer mais ações de relacionamento

B2B (business to business) e B2D (business to developer)

– soluções para projetos da indústria química, siderúrgica,

agricultura familiar, bioenergia e energia renovável.

Esses especialistas de redes sociais ocuparam

esse espaço?

É que ser “especialista” em China virou moda. Tem muita

gente séria que está investindo tanto no Brasil quanto

na China, contribuindo para fomentar negócios entre as

empresas dos dois países. Mas, desde 2018, e desde a pandemia,

têm surgido também muitas pessoas que viajam

uma, duas vezes ao ano, passam uma, duas semanas na

China, encontram muita informação na internet, vão a uma

feira, aprendem o caminho, sabem o que fazer, o que mos-

“Hoje, as pessoas têm

mais acesso, ir à China

também ficou mais fácil

e mais barato”


“A parceria Brasil-China avançou de forma expressiva

nos últimos anos, especialmente no atual governo”

trar e se dizem especialistas. Mas, em geral, embora não

sejam profissionais, esses especialistas acabam fazendo

mais viagens guiadas em ambientes de negócios do que

viagens de negócios propriamente ditas. Isso porque não

se trata só de comprar e vender produtos ou serviços.

Esses processos requerem conhecimento de valores e de

qualidade dos produtos reais, habilidades específicas de

negociações por prazos e formas de pagamento, além de

toda burocracia de despachos de importação/exportação,

necessidades de certificações, trâmites jurídicos, sem contar

as barreiras linguísticas e culturais. Então, é preciso ter

muita atenção, porque pode-se até ir para lá, levar grupos

de empresários e importadores, fazer uma visita à sede da

Alibaba – que inclusive é aberta ao público com o pagamento

de um ticket –, mas o preço do que se vai comprar

por lá pode sair igual ao vendido no Brasil.

Vocês já chegaram a levar apenas um empresário,

né?

Sim, algumas vezes. Isso é possível, porque a câmara é

uma entidade sem fins lucrativos e por termos muitas

parcerias com câmaras da China e com os governos das

cidades chinesas e mesmo diretamente com o governo

chinês. E isso ocorre quando empresários precisam de

soluções muito específicas ou soluções completas para

o seu ramo de atividade.

E qual a sua percepção sobre a evolução

dessas parcerias Brasil-China ao longo dos

últimos anos e como isso deve seguir?

A parceria Brasil-China avançou de forma expressiva nos

últimos anos, especialmente no atual governo, quando a

relação política ganhou força e passou a impulsionar também

os vínculos econômicos. A agenda de reindustrialização

defendida pelo Brasil tem dialogado diretamente com

a capacidade produtiva excedente da China, criando oportunidades

para ampliar investimentos, cooperação e novos

fluxos comerciais. Esse movimento tende a intensificar o

intercâmbio acadêmico e a formação de mão de obra qualificada,

elementos essenciais para sustentar o crescimento

de mercado e garantir efetiva transferência de tecnologia.

E a guerra tarifária promovida pelo presidente

norte-americano Donald Trump só

favoreceu a parceria Brasil-China, correto?

Essa guerra tarifária fez com que o Brasil se sobressaísse

no mercado latino-americano, tornando-se um polo

econômico de atração de investimentos não só dos chineses,

mas do mundo todo.

Um país com mais de 200 milhões de habitantes...

Emergente, com muito futuro, crescimento do poder

de compra da classe média, da classe baixa, tudo isso

aumenta o consumo... Um exemplo é o que o brasileiro

consome de internet. Uma enormidade!

Nesse ambiente global altamente competitivo,

qual é o valor estratégico na prática

de um networking institucional como o da

CBCDE entre empresas brasileiras e o mercado

chinês?

Nos últimos anos, a CBCDE tem feito esse entrelaçamento

entre o governo chinês e o governo brasileiro, junto

com o empresariado dos dois países. Um bom exemplo

talvez seja a BYD ter se instalado em Campinas (interior

de São Paulo) com a nossa intermediação, depois de diversas

viagens e negociações. Esse é o tipo de exemplo

de trabalho que uma câmara de comércio precisa ter

para tentar nacionalizar a marca BYD em Campinas.

É um trabalho tanto na vinda das empresas

chinesas para o Brasil, mas também de empresas

brasileiras indo para lá, correto?

Sim. Há outras ações relevantes, como o apoio que tivemos

do governo de Dongguan – cidade chinesa da província do

Cantão que concentra o maior número de brasileiros, atualmente

com cerca de 3 mil pessoas. Com o convite da cidade,

a CBCDE investiu na construção de um complexo comercial

– um prédio de 36 andares com hotel, shopping e escritórios

–, tendo um andar inteiro para o governo brasileiro, como

as secretarias de Campinas, Jundiaí, Mato Grosso do Sul, São

Paulo Negócios, além de empresas brasileiras sediadas lá,

com oferta gratuita dos espaços para os associados.

E quanto às negociações propriamente ditas,

quais os pontos de atenção para evitar

os ruídos de comunicação entre culturas

tão distintas?

Negociar entre Brasil e China exige domínio das duas culturas.

Apesar da transparência nas transações – cada parte

sabe exatamente o que ganha –, é a experiência que evita

armadilhas. Ainda recebemos e-mails de chineses dizendo:

“Paguei US$ 100 mil por uma carga e, três meses depois,

nada chegou”. Isso ocorre porque muitos vendedores brasileiros

se apresentam como fornecedores de açúcar, pés

de galinha, carne, insumos diversos – tudo supostamente

legítimo, com documentos, fotos de fábrica e certificados

–, mas que, no fim, são operações fraudulentas. Entidades

como a CBCDE ajudam a verificar empresas e documentação,

reduzindo riscos. O problema é que muitos só procuram

essa orientação depois de perder dinheiro. Tentam economizar

no começo e acabam pagando muito mais adiante.

A complexidade tributária brasileira ainda

aparece como um dos principais desafios

para as empresas chinesas que desejam

investir no país? Ainda é?

Sim. A estrutura tributária brasileira é tão complexa que,

muitas vezes, nem os próprios brasileiros a compreendem

plenamente, então imagine uma empresa estrangeira

chegando agora. Por isso, uma das primeiras perguntas

que recebemos é sobre como funciona a taxação

no Brasil. Antes mesmo de contratarem uma consultoria

especializada, as companhias buscam em nós uma

orientação inicial que as ajude a entender o cenário,

evitar equívocos e avaliar melhor os próximos passos.

Hoje, existe algum setor que se destaque

como a principal oportunidade na relação

comercial entre Brasil e China?

Neste momento, o maior interesse da China é expandir

sua capacidade produtiva em energias renováveis para

outros mercados. O país alcançou um nível de autossuficiência

nesse campo e busca parceiros estratégicos

para direcionar esse excedente tecnológico e industrial.

O Brasil, por sua vez, tem uma matriz energética sólida e

uma forte presença no petróleo, algo que contrasta com

a realidade chinesa. Como a China não dispõe de reservas

tão abundantes e, por isso, investiu pesadamente

em renováveis, abre-se agora um espaço natural para

cooperação: tecnologia chinesa aliada ao potencial brasileiro

de expansão em energia limpa.

E como a Câmara atua para construir e

preservar relações de longo prazo, evitando

esses vínculos apenas pontuais com as

empresas chinesas no Brasil?

Nosso trabalho começa por um ponto fundamental: ajudar

as empresas a compreender que operar no Brasil

exige aderência às regras brasileiras e não a uma lógica

simplesmente transplantada de outros mercados. Muitas

vezes, encontramos companhias que chegam acreditando

que, se um modelo funcionou bem na Malásia ou em

qualquer outro país, funcionará da mesma forma aqui.

Mas não é assim. O Brasil tem um arcabouço trabalhista

rígido, uma estrutura tributária complexa e um ambiente

regulatório próprio, que precisa ser compreendido e

respeitado. Esse processo de adaptação, que envolve

questões jurídicas, fiscais e trabalhistas, pode causar

insegurança inicial. Nossa atuação é justamente reduzir

essa distância cultural e normativa, orientar as empresas

e mostrar que, ao entender a complexidade do país, elas

conseguem operar com mais segurança, previsibilidade

e sustentabilidade no longo prazo.

De certa forma, vocês acabam desmistificando

e aproximando essas culturas ao

mediar expectativas, práticas e modos de

fazer negócios.

Sem dúvida. Nosso papel é justamente construir essa

ponte. Ajudamos as empresas chinesas a interpretar o

contexto regulatório, social e empresarial brasileiro, o

que é muito diferente do ambiente em que estão acostumadas.

E, ao mesmo tempo, mostramos ao mercado

brasileiro como funcionam as dinâmicas corporativas e

a lógica de tomada de decisão chinesa. Esse trabalho de

tradução cultural e institucional reduz ruídos, evita equívocos

e cria uma base de confiança.

Parte do trabalho de vocês envolve ajudar

as empresas chinesas a compreenderem a

cultura de negócios no Brasil. Mas, quando

falamos especificamente de comunicação e

marketing, essas companhias contam com o

apoio da Câmara?

Esse ainda não é um campo no qual uma câmara de comércio

consiga atuar de forma decisiva, porque a maioria

das empresas chinesas não enxerga marketing e publicidade

como áreas essenciais para sua operação no Brasil.

Isso começou a mudar recentemente. Entre 2023 e 2024,

algumas empresas fizeram testes e passaram a perceber

o impacto da comunicação estratégica. E somente agora,

em 2025, vemos uma abertura mais clara para investir em

posicionamento, relacionamento e visibilidade, embora

esse movimento ainda esteja em fase inicial.


quem fez

Kelly Dores

interina

kelly@propmark.com.br

BETC HAVAS

L’Occitane au BrésiL

Fotos Divulgação

Título: ‘Natal que é o puro suco do Brésil’

CCO: erh ray

VP de criação: sophie schönburg

Diretores de criação: diego Ferrite e rafael avila

Criação: danielle Fernandes, Kika costa e Pedro Piccoli

VP de estratégia: Gustavo Leite

VP de mídia: renata Valio

Aprovação do cliente: andré abramo e Maria Kowalski

Em filme estrelado pela embaixadora da marca, Bianca Andrade, a produção

celebra as tradições genuínas do Natal no Brasil. Com um toque de humor,

mostra como as luzes natalinas ganham um toque especial ao serem penduradas

nos Mandacarus, ingrediente de uma das linhas de assinatura da

L’Occitane au Brésil e símbolo do Nordeste brasileiro.

AfriCA CrEATiVE

natura

Título: ‘P.I.X. Natura’;

CCO: sergio Gordilho

Co-CCO: rogerio chaves, Fabricio Pretto e angerson Vieira

Diretores de criação: eduardo Ferraz e Milena Zindeluk

Criação: Helena Passos, Vinicius Montes, nikole Vogel,

Lucas campello, Matheus Oliveira, João Paulo campos,

Mariana Quadros e cyntia Helena

O filme traz a história de uma mãe e sua filha que têm o

voo cancelado na véspera do Natal. Embaladas pela releitura

de ‘Eu só quero um Xodó’, de Dominguinhos, elas entram

no mundo da magia do presente de Natal da Natura, que

ganha vida por meio da animação e se transforma em um

avião que as leva até a família, onde o presente é entregue.

Suno CrEATorS

sicredi

Título: ‘Fim de ano 2025’

Criação: Jorge almeida, Vinícius thomé e cláudio eiji

Planejamento: sergio Katz, Katia Fontana e Lara sanches

Mídia: ricardo Barros, Jessica Melo, camila donice, thiago caranassios

e renata castro

Atendimento: elthon Longhi, raquel Hipólito e sara reis

Aprovação: João clark, Luciana Branco, ariel Ferraz e Juliana Oppelt

A marca de cooperativas aproveita o clima de união no fim de ano para dar vazão

ao mote ‘Cooperar é da nossa natureza’. Com cenas como um grupo de pessoas

empurrando uma caminhonete, a campanha valoriza pequenas atitudes que podem

fazer a diferença na vida de cada um, reforçando valores da instituição como

cooperação e solidariedade.


inspiração

Reflexões de uma liderança

Fotos: Unsplash e Divulgação

Valorizo ambientes que permitam crescimento real, inclusive

com espaço para tentativas, ajustes, erros e aprendizados

João Fraga

Especial para o propmark

O

que move um empreendedor? Para mim, a inspiração. Embora ela raramente

apareça no momento exato. Na maioria das vezes, surge de forma discreta:

em conversas rápidas do cotidiano, em erros que exigem recalcular rota ou

em decisões que parecem pequenas, mas depois revelam seu impacto. É desse

conjunto de fatores, e não de grandes epifanias, que minha trajetória foi sendo

construída.

Quando revisito os caminhos que me levaram à criação da Paag, percebo que nada

nasceu de um único impulso. Foi uma combinação de experiências que, aos poucos,

formaram um propósito. A empresa surgiu da convergência de duas convicções que

sempre levei comigo na vida: a crença de que a tecnologia pode simplificar processos

e a certeza de que as pessoas precisam trabalhar em ambientes onde possam criar,

evoluir e sentir pertencimento.

No dia a dia, a inspiração vem das pessoas. Ver o time assumir responsabilidades,

testar ideias e encontrar soluções me dá clareza sobre o papel da liderança. Como CEO,

minha motivação está menos em discursos e mais na coerência entre o que defendemos

e o que praticamos. E, por isso, valorizo ambientes que permitam crescimento real,

inclusive com espaço para tentativas, ajustes, erros e aprendizados. Normalmente, é

nesse movimento que ideias consistentes surgem.

O setor de tecnologia e meios de pagamento avança em velocidade alta, e isso exige

atenção constante. Estar em um mercado que se reinventa o tempo todo demanda

visão para antecipar mudanças, abertura para experimentar e confiança nas pessoas

que constroem a empresa diariamente.

Cada nova demanda traz um desafio, e cada desafio, um aprendizado diferente. É

nesse fluxo contínuo que encontro sentido na liderança: criar condições para que pessoas

se desenvolvam e para que a inovação aconteça de forma natural, não forçada.

Fora do trabalho, busco inspiração em atividades que me mantêm curioso. A impressão

3D, por exemplo, me ajuda a exercitar paciência e precisão; já os jogos online unem

estratégia e rapidez de adaptação. São práticas simples, mas que funcionam como respiros

importantes para manter a mente ativa.

Ao longo da minha carreira, convivi com diferentes estilos de liderança. Alguns inspiraram

diretamente; outros serviram como alerta sobre caminhos a evitar. Essas vivências

reforçaram a importância de equilibrar extremos: como ousadia e prudência,

estabilidade e flexibilidade — e mostraram que liderar é, sobretudo, um exercício diário

de escuta.

No fim, é essa combinação de movimento contínuo, aprendizagem e cultura viva que

me lembra por que escolhi empreender. E, principalmente, por que continuo acreditando

no caminho que estamos construindo.

João Fraga é CEO da Paag, techfin de meios de pagamentos


click do alê

Alê Oliveira

aleoliveira@propmark.com.br

Whext Awards 2025

A Apro (Associação Brasileira de Obras

Audiovisuais), por meio de sua plataforma

internacional FilmBrazil, anunciou

os vencedores do Whext Awards 2025

durante a cerimônia de encerramento

do festival Whext - ‘Criar é humano. O

futuro da produção também’, promovido

em parceria com a ApexBrasil (Agência

Brasileira de Promoção de Exportações

e Investimentos). A festa da produção

audiovisual publicitária ocorreu no

último dia 8, no Masp, e foi conduzida por

Marianna Souza, presidente-executiva da

APRO e head do Whext. Foram reconhecidos

os profissionais que mais se

destacaram em 14 categorias técnicas,

além das homenagens aos saudosos

Sergio Salles e Dorian Taterka (Dodi), na

categoria ‘Contribuição para o Mercado’.

A edição deste ano contou com a estreia

da categoria ‘Menção Honrosa’, concedida

ao Nubank, por seu compromisso com

práticas éticas, valorização de produtoras

independentes e estímulo a um mercado

mais equilibrado e responsável.

Vencedores do Whext Awards 2025

Fotos: Alê Oliveira

Casting: Manu Menezes

Maquiagem: Vick Garaventa

Figurino: Andre Braune

Direção de arte: Karla Salvoni

Direção de produção: Robertinho Belleza

Assistente de direção: Fernanda Magalhães


Fotos: Alê Oliveira

Montagem: Rodolpho Ponzio

Pós-produção: Cirilo Bonazzi

Produção de áudio: Lou Schmidt

Direção de fotografia: Will Etchebehere

Direção de novos talentos: Bibo Leal

Direção de animação: Paulo Garcia e Natália Gouvea - Zombie

Produção executiva: Mario Peixoto e Marianna Souza, nas pontas, entregam prêmio

a Thiago Mascarenhas, Michelle Pavão, Larissa Luisi e Del Reginato - Kaus Film

Direção: Los Pibes - Kaus Film

Homenagem ao saudoso Sergio Salles: Gabriel Nóbrega

(Vetor Zero), Sofia Machado (filha de Salles) e Marianna

Souza (Apro)

Homenagem ao saudoso Dorian Taterka (Dodi):

Wilson Fernandes (Lola), Edu Simon (Galeria) e

Marianna Souza (Apro)

‘Menção honrosa’ ao Nubank: Tiago Lara (Nubank)

Sandra Martinelli (ABA), Isabelle de Vooght (Nubank)

e Marianna Souza (Apro)


última página

Alê Oliveira

Stalimir Vieira

é diretor da Base de Marketing

stalimircom@gmail.com

O fim da era dos mitos

Stalimir Vieira

Lembro que, anos atrás, numa reunião ou festa em

que estivesse, quando falava que era publicitário,

o fato despertava um vivo interesse de gente de

qualquer profissão. Sempre tinha alguém que me perguntava

sobre “o Olivetto”, ou “sobre aquele outro,

agora me foge o nome, um nome diferente”.

Com duas ou três perguntas, eu matava a charada – o

Nizan Guanaes. “Isso!” Eram eles os publicitários mais populares.

Com relação às agências, dizer que trabalhava

na DPZ equivalia, guardadas as devidas proporções, a ser

da Globo. Era igualmente a mais “popular”.

Nenhuma outra agência que citasse, com raríssimas

exceções, em que a pessoa tivesse um parente próximo

publicitário, por exemplo, estava na memória da grande

maioria dos interlocutores.

Nem a W/Brasil, no tempo em que trabalhei lá, e fazia

questão de contar, achando que ia arrasar, quase sempre

sem fazer o menor efeito. A menos, naturalmente,

que esclarecesse que era “a agência do Olivetto”.

Claro que, ao citar, algumas “propagandas”, como os

leigos costumam se referir aos comerciais, estas eram

elogiados, não importava o nome da agência. Ainda hoje,

os mais velhos, quando o assunto surge numa roda de

conversa, ainda lembram de alguns nomes, como quem

fala do Pelé ou do Romário, para o futebol.

Pode-se dizer que esse pouco conhecimento faz sentido,

considerando que o nosso negócio é necessariamente

focado em outros negócios – os clientes –, e que

não temos nada para oferecer diretamente ao chamado

público final. Sob essa perspectiva, pressinto que a publicidade

passou de um, digamos, reconhecimento público,

representado por alguns expoentes, vaidosos de uma

atividade que acreditava rivalizar com as artes, para

um anonimato assumido e mais barato. Em que não há

espaço para a consagração pessoal nem compromisso

com siglas emblemáticas.

Tentando explicar o fenômeno, eu diria que a publicidade

se tornou desinteressante ou interessante apenas

como informação objetiva, principalmente porque os

demandadores principais – os anunciantes – perderam a

atração pelo aspecto artístico da atividade, em favor de

propostas com resultados mensuráveis no curto prazo.

E as agências, por sua vez, viraram grandes conglomerados

orientados por métricas de desempenho financeiro.

Com isso, a vaidade, a grande motivadora do

empenho do profissional de criação, deixa de existir.

Se um dia, esse profissional foi bem remunerado,

ele sabia a razão disso, e tinha consciência de que a recíproca

a atender era a oferta de uma ideia brilhante.

Essa era, naturalmente, a sua missão cotidiana com a

agência, que se somava ao objetivo pessoal de se tornar

famoso.

Hoje, o exercício de uma certa liberdade para criar

está focado apenas nos festivais, ambiente restrito da

própria publicidade, o que não contribui em nada para o

resgate de alguma popularidade.

É fato que as redes sociais radicalizaram na formação

de nichos, cada um com seus heróis particulares,

aumentando muito o desafio de um reconhecimento

universalizado.

Talvez, por essa transformação profunda, se um dia,

tivemos um “Pelé” ou um “Romário” para explicar o que

fazemos, hoje sequer temos um “Neymar”. E, sendo bem

honestos, podemos dizer que temos, pelo menos, algumas

“propagandas” para citar?

“Eu diria que

a publicidade

se tornou

desinteressante

ou interessante

apenas como

informação

objetiva”


O estudo que viaja pela força

das marcas brasileiras

Um estudo inédito, que

mapeia marcas brasileiras,

revelando como constroem

vínculos distintos com

os seus públicos e como

influenciam culturalmente

e economicamente na

construção do País.

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