edição de 22 de dezembro de 2025

propmark.com.br ANO 61 - Nº 3.073 - 22 de dezembro de 2025 R$ 20,00

Fotos: Divulgação

Natal de 2025 evidencia tensões

entre tecnologia e campo emocional

As campanhas deste ano colocam o Natal como um território sensível para as marcas e agências. Enquanto os filmes internacionais de Coca-Cola e McDonald’s

inserem a inteligência artificial generativa no centro da criação visual e enfrentam reações negativas do público, outras empresas seguem vias distintas.

Bradesco, Cacau Show, Natura, Hering, Elo, Perdigão, Reserva e O Boticário, por exemplo, apostam mais em narrativas com apelo emocional, em experiências

presenciais e em usos funcionais da IA para dialogar com um Natal brasileiro historicamente marcado por hibridismos — entre símbolos importados e

referências tropicais. No centro está o desafio de inovar sem romper a dimensão afetiva que sustenta o ritual natalino. pág. 16

Alê Oliveira

SBT News completa uma

semana de transmissão

Daniela Abravanel

Beyruti, presidente

do SBT, discursou em

evento de lançamento

do SBT News, no

Centro de Televisão

Anhanguera, onde

reuniu o mercado

e autoridades.

“Estamos comprometidos

em entregar

um jornalismo com

qualidade”. pág. 29

Os temas que

pautaram os cases

emblemáticos

de 2025

Racismo, bullying, causa animal, saúde

mental e uso consciente da tecnologia

pautaram os trabalhos indicados pelas

próprias agências como os destaques do

ano. A seleção conversa com o desempenho

brasileiro em festivais internacionais,

como Cannes Lions e El Ojo, e ajuda a

entender os temas que orientaram a

comunicação das marcas em 2025. pág. 24

Globo estrutura centenário

como plataforma integrada

Sob a liderança de

Manuel Falcão, a Globo

organizou as ações do

centenário como uma

plataforma contínua

de marca, articulando

conteúdo, publicidade

e relacionamento com

diferentes públicos em

uma lógica que atravessou

todo o calendário de

2025 e orientou decisões

estratégicas. pág. 30

Esta é a última edição do ano do propmark. O jornal volta a circular em 12 de janeiro de 2026 e o site propmark.com.br

será atualizado normalmente no período de festas. O propmark deseja a todos um Feliz Natal e um próspero Ano Novo!

Globo/João Cotta

editorial

Armando Ferrentini

Emoções

Fim de ano é o período em que todo mundo para, olha para trás, repensa as conquistas,

resultados, acertos e desacertos, e projeta o próximo ano. É a época em

que as pessoas estão com as emoções à flor da pele, mais sensíveis. Nada mais

natural, portanto, do que as agências criarem para seus clientes campanhas de Natal

carregadas de um tom emocional.

A ordem é chamar a atenção em meio a um emaranhado de filmes, comerciais e ofertas

de produtos que disputam a preferência dos consumidores no Natal, a melhor data

para o comércio historicamente, entra ano sai ano. E, apesar das dificuldades econômicas,

o brasileiro continua gostando muito de presentear na data.

Pesquisa encomendada pela Natura ao Grupo Consumoteca mostra que presentear é

uma forma de comunicar atenção e afeto. Os dados explicam: 40% dos entrevistados

dizem sentir as pessoas mais distantes e 34% percebem vínculos superficiais, o que

torna o presente um “atalho” para validar relações que exigem dedicação.

A intenção de presentear neste ano está alta. Estudo da ESPM indica que 86% dos brasileiros

pretendem comprar no fim de ano, enquanto em levantamento da Shopee, 94%

dos respondentes dizem que vão presentear neste Natal. Já pesquisa do Google mostrou

que 80% planejam fazer compras com tíquete médio de R$ 540.

Na mídia, o que vemos é uma mistura de campanhas com forte apelo afetivo. Neste

ano, porém, a Coca-Cola provocou polêmica pelo uso “exagerado” de inteligência artificial

em seu filme global de Natal, que foi criticado pela audiência por sua falta de emoção.

Irônico isso acontecer com uma marca tão icônica como a Coca-Cola, cujo comercial

de fim de ano é aguardado exatamente pela simbologia que transmite.

Esse é o segundo ano que a marca de refrigerantes é criticada por fazer um comercial

inteiro de Natal utilizando IA. Ninguém sabe ainda muito bem para onde a IA generativa

vai levar a criação e a produção de propagandas, mas algo já está claro: o consumidor

rejeita campanhas com IA que ‘sequestram’ os sentimentos.

Voltando para as marcas brasileiras, o Itaú, mais uma vez, fez um golaço em sua campanha

de fim de ano. Em uma cocriação entre Africa Creative e TV Globo, o banco uniu as

atrizes Fernanda Montenegro e Fernanda Torres no especial ‘Feito de Fernandas’, que

reúne mãe e filha em uma conversa sobre memórias, presente e futuro ao reverem o

álbum de fotografias. O projeto completo, com duração de 20 minutos, foi apresentado

após o ‘Globo Repórter’ do último dia 19. O teaser já foi suficiente para emocionar.

Outra marca que conseguiu furar a bolha e virou assunto nas conversas das redes sociais

foi o Bradesco. O banco trouxe o ator Macaulay Culkin para transmitir a mensagem

de transição para 2026. A sacada de escalar o ator que ganhou fama mundial ainda

criança por sua atuação no filme ‘Esqueceram de mim’ teve a ver com o trocadilho da

mensagem de fim de ano do Bradesco ‘Pra não esquecer em 2026’.

Apesar de ter sofrido críticas inicialmente pela dublagem na fala do ator - agora está

no ar a versão com a voz original de Macaulay e legendas -, o filme chamou a atenção

do público. Criação é da Lovely.

Reportagem de capa nesta edição traz as principais campanhas do Natal 2025 que estão

na mídia e análises de especialistas, que explicam como o mercado recorre a códigos

simbólicos para organizar a chegada do fim do ano. O varejo projeta faturamento acima

de R$ 72 bilhões no período, segundo a Confederação Nacional do Comércio (CNC).

Outro destaque desta semana é matéria que relembra as campanhas mais emblemáticas

que foram ao ar ao longo do ano, indicadas pelas próprias agências. Em um ano em

que a criatividade brasileira sofreu reveses em Cannes, com cassação de Leões, a lista

prova que tem muito material bom e premiado nas ‘ruas’. Que venha 2026!

O propmark deseja a todos leitores e parceiros um Feliz Natal e um próspero Ano Novo!

Frase: “Quando o ser humano está com a razão, Deus é seu advogado” (prefeito de

São Paulo, Ricardo Nunes, citando Silvio Santos).

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br

1ª

2ª

SBT News estreia com

nove patrocinadores

O novo canal de notícias do SBT inicia sua operação com foco

multiplataforma e no público das classes A e B. A estreia reúne nove

anunciantes e marca um momento comercial e editorial promissor.

3ª

Google revela os 50 produtos

mais desejados do ano

Levantamento inédito da plataforma mapeia tendências de consumo em

2025, com base em itens mais buscados. Estudo aponta intenção de compra

elevada para o Natal e mudanças no comportamento do consumidor.

BR Media e TNT Sports lançam

projeto conjunto para a Copa de 2026

A parceria une creator economy e esporte em uma estratégia social

first para a cobertura digital do Mundial. O projeto prevê ecossistema

multiplataforma com criadores de conteúdo, marcas e um reality original

voltado à descoberta de novos talentos esportivos.

4ª

Após concorrência, a agência passa a responder pela estratégia 360° de

marcas como Piraquê, Vitarella, Adria e Isabela, abrangendo criação, mídia,

social e gestão integrada das campanhas.

5ª

CP+B assume comunicação integrada

das marcas da M. Dias Branco

Shopee lança API para ampliar

operações de retail media com agências

Nova ferramenta permite criação, gestão e monitoramento de campanhas

de Shopee Ads em ambientes integrados. A iniciativa busca escalar o retail

media e otimizar fluxos operacionais das agências.

4 22 de dezembro de 2025 - jornal propmark

A ENERGIA

da PETROBRAS acende

o fim de ano

Celebramos as festas de fim de ano com várias ativações

incluindo, a tradicional árvore montada na Lagoa Rodrigo de

Freitas e o patrocínio do Rio Réveillon 2026, para que o fim

do ano seja ainda mais iluminado e cheio de energia.

índice

16

Campanhas de fim de ano trazem apelo emocional e uso de IA

Com a utilização cada vez maior de inteligência artificial na criação, marcas

conservam tom emocional da época. Filmes internacionais de Coca-Cola e

McDonald’s sofrem críticas devido ao uso de IA.

propmark

propmark.com.br

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Publisher

Tiago Ferrentini

Editora-chefe

Kelly Dores

Editores

Janaina Langsdorff

Paulo Macedo

Editora-assistente

Adrieny Magalhães

Repórteres

Bruna Nunes

Vitor Kadooka

Editor de fotografia

Alê Oliveira

Editor de arte

Lucas Boccatto

Revisão

José Carlos Boanerges

Publicidade

Gerente de contas

Mel Floriano

mel@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0748

Assinaturas

www.propmark.com.br/signup

assinaturas@propmark.com.br

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Redação

Rua François Coty, 228

01524-030 - São Paulo – SP

tel. (11) 2065 0772 / 0766

redacao@propmark.com.br

@propmark

Outback abre flagship de rua em SP

como um espaço de experiências

Claudia Vilhena, nova VP de marketing e vendas da

Bold Hospitality Company, explica que a unidade

inaugurada na Rua Heitor Penteado, na região oeste

de São Paulo, vai funcionar como um espaço de testes.

“O restaurante não é só o lugar da refeição”. pág. 20

Camil busca resgatar memória

afetiva e cultural do arroz e feijão

Sob a liderança da CMO Flavia Molina, a marca

estruturou estratégia que conecta dados, cultura e

propósito, buscando fortalecer vínculos emocionais

com o consumidor, por meio do posicionamento

‘A base do Brasil’. pág. 12

propmark

propmark

As ma té rias as si na das não re pre sen tam

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,

po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Editorial .............................................................................4

Conexões ...........................................................................8

Curtas .................................................................................10

Quem Fez ...........................................................................11

Entrevista ..........................................................................12

ESG no MKT ........................................................................14

Marcas ...............................................................................16

Agências ............................................................................24

Mídia ..................................................................................29

Pesquisas ..........................................................................31

Digital ................................................................................32

Out of Home ......................................................................34

Inspiração ..........................................................................35

Conexão Ásia .....................................................................36

Opinião...............................................................................38

Click do Alê ........................................................................40

Última Página ....................................................................42

Beto Carrero aposta

em Galinha Pintadinha

como nova atração

Anunciada como parte das

celebrações do aniversário de 34

anos do parque, a chegada da

Galinha Pintadinha ao Beto Carrero

está prevista para 2026 e envolve

a criação de um espaço dedicado

ao universo da personagem, com

brinquedo e shows. pág. 21


conexões

última hora

Instagram

Post: Sam anuncia rebranding

Saudades de quando a SAM era braba!

Pabllo Matheus

Melhores balas do mercado!

Augusto Melo

africa 94

Africa Creative e 94 Marketing & Football lançam a Africa 94, operação independente cujo

escopo vai do planejamento de patrocínios a ativações de marca e conteúdo proprietário

sobre futebol. A expectativa é impulsionar negócios em ano de Copa do Mundo, que ocorrerá

entre os dias 11 de junho e 19 de julho de 2026 nos Estados Unidos, Canadá e México. Na foto,

estão Fabricio Ramos, Teófilo Teló, Rodolfo Mohr e Lênin Franco (na parte de cima) e Sergio

Gordilho, Denílson Show e Marcio Santoro.

ponto de audiência

A Kantar Ibope Media atualizará a representatividade do ponto de audiência da televisão no

Brasil a partir de 1º de janeiro de 2026. A revisão é baseada nas novas estimativas populacionais

e mantém o critério de que 1 ponto equivale a 1% do universo pesquisado em cada praça

aferida. Com a mudança, 1 ponto de audiência nos 15 mercados medidos pela empresa passará

a representar 277.670 domicílios com TV e 699.962 indivíduos com 4 anos ou mais.

Post: Veja as movimentações do

mercado nesta semana

Luiza Campos, continue brilhando!

Ciça Barbosa

LinkedIn

Post: ‘Sempre sonhei em empreender’,

diz Vinicius Reis

Empreender, pra mim, sempre foi sobre

construir valor de forma consistente, com

foco em crescimento sustentável, eficiência

e impacto real nos negócios. Na entrevista

ao propmark, falo sobre a jornada

de 11 anos da CP+B Brasil, a evolução do

nosso ecossistema dentro do Stagwell.

Vinicius B. Reis

Duailibi Essencial

Post: Flavia Campos assume

liderança de planejamento

na We

Estou muito feliz e honrada!

Flavia Campos

O propmark agradece os votos

de Boas Festas enviados por Natura,

Opus, Iguatemi, Zaffari, Monks,

Eletromidia, HSR, Zendesk, We

OOH, Andorinha, Lalamove, VEX,

Spark, Netflix, Record, Bauducco,

Grupo UmaUma e Flix Media.

“Com liberdade, flores, livros e lua, quem não seria inteiramente feliz? (Oscar Wilde).

dorinho

nova marca

O Times Brasil/CNBC estreou a nova marca global da CNBC no país com o apoio de cinco

anunciantes: Avenue, TIM, Toyota, B3 e Vale. As marcas passam a integrar o projeto da

emissora voltado à apresentação do novo posicionamento visual do canal de negócios ao

público brasileiro. O pacote comercial desenvolvido para os parceiros prevê exibições de

filmes institucionais, que destacam a trajetória e a evolução da CNBC, fundada há 35 anos,

além de outras ativações distribuídas ao longo da programação na TV e nos ambientes

digitais. Os anunciantes também estarão associados à cobertura jornalística de eventos

econômicos internacionais ao longo de 2026.

associação

A Binder formalizou a aquisição de

participação na Cafeína, agência full service

com sede em Brasília. Com a transação, a

Cafeína passa a integrar o Grupo Reimagine,

do qual a Binder faz parte. Em 2025, ganhou

contas como Caixa Digital, Inmetro e Serpro,

além do governo da Bahia. A Binder também

inaugurou nova sede na capital federal. As

duas agências seguirão operando de forma

independente, com intensificação da troca

de know-how. “Esta associação com a Binder

ajudará a impulsionar o negócio de ambas

as agências e abrirá novas oportunidades de

crescimento”, afirmou Eliane Nascente, CEO

da Cafeína.


curtas

Disney e AmAzon ADs expAnDem pArceriA

Freepik

Divulgação

ConSumidoreS preferem ver AnúnCioS

A ter de pAgAr por ServiçoS digitAiS

A quarta edição da pesquisa ‘Como seria a internet sem anúncios?’, do Interactive Advertising

Bureau, o IAB Brasil, defende o modelo de negócios do meio digital, sustentado pela publicidade.

Sete em cada dez brasileiros preferem ver mensagens de marcas a pagar por serviços

digitais. De acordo com o estudo, 69% dos internautas optam por consumir conteúdos gratuitos

com publicidade - índice crescente. Eram 63% em 2023 e 2024. O levantamento também mostra

que, caso tivessem de pagar por conteúdos, serviços online e aplicativos, 66% dos entrevistados

reduziriam o uso da internet. “A pesquisa demonstra que os brasileiros entendem que a publicidade

digital é fundamental para tornar a internet mais democrática, acessível e inovadora.

Os anúncios viabilizam o acesso a conteúdos gratuitos de qualidade, ao mesmo tempo em

que ajudam a personalizar a experiência do usuário e facilitar a jornada de compra”, declara

Denise Hruby, CEO do IAB Brasil. Mais da metade dos entrevistados (55%) avalia a inteligência

artificial positivamente, mas aponta a necessidade de transparência. Outros 44% afirmam que

a IA contribui para o direcionamento de anúncios mais relevantes, de acordo com seus perfis. A

pesquisa ouviu 1,5 mil pessoas entre os dias 14 e 24 de novembro de 2025.

série soBre climA Atinge 78,7 milhões De views

Divulgação

Cena de ‘Esqueceram de mim’, filme lançado há 35 anos e disponível no portfólio do Disney+

Projeto de Estadão e TikTok foi inspirado na COP30, realizada em Belém (PA) em novembro

Anunciantes que utilizam Amazon Ads no Brasil já podem acessar o portfólio de séries e

filmes da Disney por meio de Programmatic Guaranteed e acordos de Private Marketplace.

A solução é fruto de parceria da Disney Ad Sales & Partnerships com Amazon Ads, que dá

acesso ao inventário do Disney+, incluindo transmissões esportivas ao vivo da ESPN. “A

incorporação de novas opções de compra programática na região reforça o nosso compromisso

em oferecer soluções flexíveis e tecnologicamente avançadas”, afirma Kattia

Quintanilla, senior vice president de ad sales & partnerships da The Walt Disney Company

Latin America. Para Carolina Piber, diretora-geral da Amazon Ads Brasil, o acordo permite

“alcançar audiências relevantes, em escala, e contribui para estratégias de segmentação

mais precisas.”

A série ‘E eu com o clima?’, parceria do Estadão e TikTok com conteúdo embasado na COP30 - a

conferência sobre mudança climática da Organização das Nações Unidas (ONU), realizada entre os

dias 10 e 21 de novembro, em Belém (PA) -, somou 78,7 milhões de visualizações, 224 mil curtidas, 15

mil compartilhamentos e 21 mil novos seguidores ao perfil. Produzido entre setembro e outubro, o

projeto “mostra que, quando o jornalismo profissional e a linguagem digital se encontram, temas

fundamentais ganham escala”, frisa Leonardo Cruz, editor-executivo de distribuição, engajamento

e vídeo do Estadão. “Conseguimos ampliar conversas essenciais sobre mudança climática e ajudar

milhões de pessoas a entender como esse tema impacta nosso cotidiano”, emenda Handemba

Mutana, diretor de responsabilidade social corporativa do TikTok no Brasil. O episódio 5, sobre o

impacto da crise climática na saúde mental, foi o mais assistido, com 11 milhões de views.

execution gAnhA AlmonD Breeze e cetrel zohAr investe em microDrAmAs iris colDiBelli ApresentA netrA crB

Divulgação

Divulgação

Rodrigo Bach/Divulgação Netra CRB

Marca de leite de amêndoa Almond Breeze, da Califórnia (EUA)

A marca de leite de amêndoa Almond Breeze e a plataforma

Cetrel, de soluções ambientais para a indústria, são as novas

contas da Execution, conquistadas após concorrência. Os

novos negócios “reforçam a nossa capacidade de atuação e

execução de forma integrada, mostrando que podemos fazer

mais com menos recursos, usando inteligência criativa”, conta

Geraldo Rocha Azevedo, CEO da Execution. O trabalho para

Almond Breeze - sob o comando da cooperativa Blue Diamond,

um dos maiores produtores globais de amêndoas, sediada

na Califórnia (EUA) - inclui planejamento, criação, mídia e

ações com influenciadores para campanhas institucionais

e lançamento de produtos. Planejamento, criação e mídia

englobam o escopo de Cetrel, que já produz comunicação

sobre emergências ambientais.

Ramona Bakker, Isabelle Tanugi, Carlos Paiva e Fernanda Rossi

‘Encontrei um marido bilionário e sem teto para o Natal’ é o

nome da primeira novela vertical do núcleo de produção de

microdramas da produtora Zohar Cinema, que já alcançou

cem milhões de views desde o seu lançamento, no dia 29 de

novembro. Com 71 episódios de um minuto e meio, o conteúdo

pode ser acessado na plataforma internacional Reelshorts.

“Ampliamos a atuação da Zohar para além das atividades voltadas

para a publicidade. Hoje, estabelecemos um núcleo dedicado

à criação, adaptação e produção de conteúdo original,

principalmente streaming e cinema. Para o novo mercado de

microdramas verticais, vínhamos nos preparando há um ano”,

afirma Ramona Bakker, produtora-executiva e sócia da Zohar,

que também tem Isabelle Tanugi, Carlos Paiva e Fernanda

Rossi como sócios. Novas produções estão a caminho.

Iris Coldibelli: força mais poderosa e negligenciada do mercado

O estúdio Netra CRB (Conscious Regenerative Brands),

voltado para estratégia regenerativa e consultoria de

tendências culturais centradas no público feminino com

mais de 40 anos, será lançado nos Estados Unidos e no

Brasil no dia primeiro de janeiro de 2026. Já está previsto

o lançamento da pesquisa ‘A nova maturidade’, com mais

de duas mil entrevistas, em painel no Festival Internacional

de Criatividade Cannes Lions, realizado entre os dias

22 e 26 de junho de 2026, na França. “O nosso foco em

mulheres 40+ não é uma restrição, mas uma coragem estratégica

para servir e dar voz à força econômica e cultural

mais poderosa e, ao mesmo tempo, mais negligenciada

do mercado global”, explica Iris Coldibelli, estrategista e

fundadora da Netra CRB.


quem fez

Kelly Dores

interina

kelly@propmark.com.br

almapbbdo

bradesco seguros

Fotos Divulgação

Título: ‘a descoberta’

CCO: pernil

Vice-presidentes de criação: Fernando duarte e Henrique del Lama

Diretores de criação: daniel chagas Martins e igor cabó

Criação: alexandre Freire e Fernando sau

COO: rafaela alves

Produtora de imagem: immigrant

Produtora de som: cabaret

Com uma abordagem emocional, o filme acompanha a história de uma

garota que encontra um lápis mágico e passa a desenhar pequenos

seres que ganham vida e tornam-se companhia para ela. Embalada por

‘You’ve got a friend’, famosa música de James Taylor, a campanha de

fim de ano reforça o posicionamento da companhia como parceira em

todos os momentos.

Calia

cnc

Título: ‘atravessando gerações’

Direção de criação: geisa Lopes

Codiretores de criação: alexandre Ferro, Maurício

oliveira, cícero Fraga e bruno Lima

Direção de arte: ricardo chaves

Redatora: andreia soares rocha Tamiozo e daniele

Faria Lopes

Para marcar os 80 anos da CNC (Confederação Nacional

do Comércio de Bens, Serviços e Turismo), comercial traz

a mensagem de que bons valores são essenciais na construção

de um negócio duradouro e reforça a atuação e o

protagonismo da entidade para o desenvolvimento do

comércio brasileiro.

purpple

panasonic

Título: ‘panasonic. É mais que pilha. É tecnologia japonesa’

Head de criação: rodrigo niemeyer

Diretores de criação: Marcello droopy e guto asanuma

Redação: rodrigo niemeyer, bruno brasil e Marcello droopy

Direção de Arte: rodrigo cerri, guto asanuma e analu

gsellmann

Produtora de áudio: bumblebeat

A narrativa parte do insight de que “cada instante importa” e retrata cenas

cotidianas em que as pilhas alcalinas da marca estão no centro. “Esta campanha

mostra que, por trás de cada aparelho que ganha vida, existe uma

energia que acompanha momentos únicos, apoia conquistas e conecta histórias”,

destaca Luciano Lima, gerente de marketing de pilhas da Panasonic

jornal propmark - 22 de dezembro de 2025 11

entrevista

Flavia Molina

CMO da Camil

Arroz com feijão como base

Com presença consolidada no varejo e um

portfólio ligado ao cotidiano dos brasileiros,

a Camil amplia a sua atuação para além do

universo da alimentação. Sob a liderança

de Flavia Molina, a companhia passou

a estruturar uma estratégia de marca

que conecta dados, cultura e propósito,

buscando fortalecer vínculos emocionais

com o consumidor. A agenda envolve

iniciativas que dialogam com música,

gastronomia, experiências e impacto

social, ao mesmo tempo em que reforça

o posicionamento ‘A base do Brasil’. A

executiva fala sobre os desafios de liderar

o marketing de uma marca enraizada em

produtos considerados commodities e

como “comunicar que o arroz e o feijão são

carregados de memória afetiva, cultura e

tradição, representando um capítulo na

história de vida de cada brasileiro”, diz ela,

entre outros temas, na entrevista a seguir.

Adrieny Magalhães

Você pode compartilhar um pouco da sua trajetória até assumir a

posição de CMO da Camil?

Tenho mais de 20 anos de experiência multifacetada, atuando nas áreas de marketing,

comunicação, vendas e mídia digital. Minha trajetória é marcada pela atuação em

empresas de diferentes segmentos e culturas organizacionais, o que me proporcionou

uma visão ampla do mercado e agilidade de adaptação. Entre as empresas por onde

passei estão Nestlé, Sony Ericsson, Microsoft, Pernod Ricard, Rede Globo, Domino’s Pizza

Brasil e Pernambucanas.

Divulgação

Quais foram os maiores desafios ao chegar à Camil e como você os

transformou em oportunidades?

O principal desafio que identifiquei foi que, apesar de ser uma marca com trajetória

sólida, forte presença no varejo e enorme capital simbólico, a Camil ainda tinha espaço

para expandir sua presença emocional e cultural na vida das pessoas. Para transformar

esse cenário em oportunidade, os primeiros movimentos estratégicos foram aprofundar

o entendimento das jornadas de consumo, para compreender como as categorias

de produtos da Camil se conectam com os afetos, rotinas e histórias dos brasileiros,

além de reforçar o processo de reposicionamento estratégico da marca com o conceito

‘A base do Brasil’, iniciado em 2022. Esse conceito busca fortalecer a conexão do arroz

e do feijão com a identidade, a cultura e as memórias afetivas do povo brasileiro. Também

estruturamos um novo pipeline de comunicação, que se desdobra em iniciativas

culturais e campanhas como ‘Ícones da brasilidade’, protagonizada pelo cantor Thiaguinho,

com o objetivo de ampliar o território da marca para além do universo da alimentação

e inseri-la de forma mais consistente na cultura popular. Essas ações visam

a fortalecer a marca como um ativo estratégico, acelerar a presença digital e explorar

novas experiências para o consumidor.

Como é liderar estratégias de marketing em uma empresa que trabalha

com alimentos tão enraizados no dia a dia do brasileiro?

Liderar o marketing na Camil, uma empresa com mais de 60 anos de história e a responsabilidade

de alimentar milhões de brasileiros, é um desafio que traz um enorme

potencial de inovação. Nosso principal objetivo é transformar o que é cotidiano, com

insumos que sempre foram vistos como commodities, em algo memorável para os

consumidores. A inovação não está apenas no produto, mas na forma como ele é percebido.

O papel do marketing é resgatar e dar visibilidade ao valor simbólico, cultural e

emocional de alimentos como o arroz e o feijão, que são a base da identidade brasileira.

A Camil tem buscado se aproximar da cultura brasileira por meio

da música e da gastronomia. De que forma essa estratégia surgiu e

como você enxerga seu impacto de longo prazo?

Essa estratégia surgiu da necessidade de fortalecer a conexão emocional com o consumidor

e expandir o território da marca para além do universo da alimentação. Embora o


“Nossa estratégia é orientada por

dados e inteligência de mercado”

arroz e o feijão sejam a base da alimentação, a Camil identificou a oportunidade de resgatar

e evidenciar o valor simbólico, cultural e afetivo desses produtos, que são parte

da identidade e das memórias dos brasileiros. Nos vemos como uma marca “gregária”,

ou seja, que reforça o que é coletivo, uma característica forte da cultura alimentar do

Brasil. Para concretizar isso, passamos a focar em elementos característicos da cultura

brasileira, como música, memória afetiva e celebrações. O impacto de longo prazo esperado

é consolidar a Camil não apenas como líder na categoria de grãos, mas como

uma marca que entende, celebra e sustenta o cotidiano e as conquistas do brasileiro.

A meta é que cada prato de arroz e feijão Camil represente um capítulo na história de

vida das pessoas. Essa expansão de território constrói um ecossistema de comunicação

mais rico, fortalecendo a conexão emocional com a marca de forma duradoura e gerando

valor de forma consistente e mensurável.

Como a marca busca equilibrar tradição e inovação?

A inovação está na forma como esses alimentos são percebidos, transformando o que

é rotineiro em algo memorável. Isso se reflete na ressignificação da categoria, com

uma comunicação que vai além da funcionalidade e do preço, posicionando arroz e

feijão como protagonistas emocionais e símbolos da cultura popular brasileira. Também

se manifesta em estratégias digitais criativas, como a campanha ‘50/50 – Qual é a

sua base?’, que gerou engajamento relevante e impacto mensurável em vendas, além

do uso estratégico do marketing de influência para transmitir mensagens de forma

autêntica, alcançar diferentes públicos e fortalecer a presença da marca em diversas

regiões do país. Toda essa estratégia é orientada por dados, inteligência de mercado,

informações de sell-out e métricas digitais, combinando investimento emocional com

busca por retorno financeiro e performance mensurável.

O que a escolha do Thiaguinho como garoto-propaganda simboliza

para o momento atual da empresa?

A escolha de Thiaguinho como protagonista da campanha ‘Ícones da brasilidade’ é profundamente

estratégica e simboliza um passo significativo da Camil para consolidar

o posicionamento ‘A base do Brasil’ e fortalecer uma conexão afetiva e cultural com o

público. Ele foi escolhido por ser um verdadeiro ícone da cultura nacional, com legitimidade

e capacidade de transitar com naturalidade entre diferentes públicos, regiões e

classes sociais. Essa escolha personifica a mensagem central da campanha: a de que o

arroz com feijão é um elo afetivo que conecta os brasileiros e que as grandes conquistas

começam com coisas simples. Ao mostrar Thiaguinho antes da fama, a campanha

evoca memórias de infância e reforça a ideia de que a Camil é uma marca que está

presente na trajetória de todos, desde a base. Portanto, a parceria com Thiaguinho representa

a intenção da marca de ocupar, com autenticidade, territórios de celebração,

música e brasilidade.

Na sua visão, o que mudou na relação do consumidor com o arroz e

o feijão nos últimos anos?

A relação mudou no sentido de ir além da funcionalidade nutricional. Embora o arroz e o

feijão continuem sendo a base da alimentação do brasileiro, a Camil identificou a oportunidade

e a necessidade de ressignificar o papel desses alimentos na cultura popular.

A mudança está em reconhecer e comunicar que o arroz e o feijão são carregados de

memória afetiva, cultura e tradição, representando um capítulo na história de vida de

cada brasileiro. A relação do consumidor evoluiu para um ponto onde é possível construir

uma conexão identitária e afetiva genuína, tratando o prato de arroz com feijão

como um símbolo de formação, pertencimento e das conquistas cotidianas.

Que tendências de consumo você acredita que vão impactar mais

fortemente o setor de alimentos nos próximos anos?

Uma tendência fundamental que já guia a estratégia da Camil é a busca por conexão e

propósito por parte dos consumidores. Além disso, observamos a importância crescente

da construção de marcas consistentes, capazes de manter presença mental e física

de forma contínua na vida das pessoas. Também ganham força as experiências autênticas,

nas quais o consumidor busca marcas que ofereçam vivências reais e memoráveis,

como ativações em eventos culturais e gastronômicos. O marketing de influência com

legitimidade se destaca nesse cenário, com influenciadores atuando como pontes de

afinidade e não apenas como canais de divulgação. Outro ponto relevante é o fortalecimento

do propósito e do impacto social, com ações que conectam a marca a causas

estruturantes, como programas de capacitação e iniciativas de combate ao desperdício

e à insegurança alimentar.

Como você enxerga o papel do marketing na construção de marcas

com propósito em um setor tão competitivo?

Eu vejo que o marketing na construção de marcas com propósito precisa ir além da

solidez de uma marca historicamente estabelecida e com alto capital simbólico. Na

Camil, nós realmente priorizamos uma margem para fazer diferente todos os dias e

fazer com propósito. Para mim, o papel do marketing é expandir essa presença emocional

e cultural da marca, bem como resgatar e evidenciar o valor simbólico do arroz

com feijão, tratando-o como uma expressão da identidade brasileira. Isso exige que

eu seja criativa e sensível aos movimentos da sociedade, trazendo novas formas de

engajamento. Queremos ser percebidos como uma marca que entende e celebra a vida

real que acontece dentro do Brasil, mas de forma intencional. Temos ampliado nossa

atuação para territórios como cultura, música, gastronomia, esporte e impacto social,

sempre trazendo o olhar voltado para momentos que realmente importam para o crescimento

e a conquista dos nossos consumidores.

Você poderia compartilhar algum case dentro da Camil que considere

especialmente marcante na sua gestão?

Sim, considero a campanha ‘Ícones da brasilidade’, assinada pela Lew’Lara\TBWA, nossa

agência parceira, um case especialmente marcante, pois ela reúne diversos pilares de

construção de marca. O objetivo é consolidar o arroz e feijão como símbolo da identidade

brasileira e resgatar essa memória afetiva. Nós buscamos o elo emocional da música

e escolhemos o Thiaguinho como protagonista. Ele entrega legitimidade nacional e

se identifica com o nosso público, pois ele também cresceu à base de arroz e feijão. A

escolha dele reforça nossa autenticidade e o alcance nacional, já que ele transita em

diferentes regiões, gerações e classes sociais, assim como o arroz e feijão. Um ponto

inédito foi o patrocínio da turnê anual do ‘Tardezinha’. Em cada praça, nós ativamos a

marca com experiências personalizadas, respeitando as peculiaridades locais e regionais

e reforçando nosso compromisso com a cultura popular.

Como é equilibrar o lado analítico de resultados com o lado criativo

de campanhas e ativações culturais?

Eu acredito que a criatividade é maravilhosa, é essencial, uma mola que nos coloca à

frente do tempo. Contudo, não existe criatividade que sustente a ausência de resultado.

Para mim, o marketing deixou de ser apenas “arte” para também ser “científico”. Esse é

o maior desafio que hoje vivemos no marketing. Eu não tenho como entrar numa sala

com o conselho ou acionistas e justificar uma campanha só pelo lado criativo; é preciso

entregar o “show me the money”. Eu sou responsável pelo negócio, e a criatividade é

apenas uma das ferramentas que utilizamos para entregar o retorno para os nossos

acionistas; ela não é o fim. A mudança para o marketing científico foi impulsionada pelo

digital, que trouxe o termômetro para medir a efetividade das comunicações de forma

acurada, assertiva e imediata. A forma como abrimos a porta para o marketing sentar

em cadeiras de conselho é justamente quando passamos a entender que o marketing

é responsável pela entrega de resultado e tem uma conversa de negócio, e não uma

conversa criativa.

Quais os próximos passos do marketing da Camil? Há planos de

expandir esse modelo de patrocínio e experiência cultural para

outras regiões ou iniciativas?

O direcionamento segue sendo o fortalecimento da conexão com o consumidor, com

planos de expansão desse modelo. A estratégia de longo prazo é ocupar, com autenticidade,

iniciativas ligadas à cultura, à memória afetiva e às celebrações que fazem

parte do DNA coletivo do brasileiro. A parceria com projetos culturais prevê ativações

regionais desenhadas sob medida para cada praça. Também seguimos ampliando a

presença da marca em festivais gastronômicos e iniciativas culturais, dando continuidade

a parcerias já consolidadas. O foco é construir uma plataforma de marca contínua,

explorar conteúdos proprietários e experiências imersivas e posicionar o arroz e o feijão

como símbolos de pertencimento, afeto e identidade.

“Eu acredito que a criatividade

é uma mola que nos coloca

à frente do tempo”


esg no mkt

Alê Oliveira

Feliz 2026 e

um ótimo 2030!

Devemos acreditar no prevalecimento do

bom senso e nas ações de cada um de nós

Alexis Thuller Pagliarini

Com o ano 2026, começa um quinquênio decisivo para

a humanidade. 2030 não é apenas mais um início de

década, não é uma data cabalística ou coisa assim.

É o ano que se estabeleceu como limite para alcançarmos

melhores condições de vida no nosso planeta.

Durante a COP21, realizada em 2015, em Paris, aconteceu

a assinatura do Acordo de Paris e a criação dos

17 ODS da ONU, os objetivos de desenvolvimento sustentáveis.

E 2030 foi o ano estabelecido como meta para alcançarmos

esses objetivos. O primeiro objetivo, o ODS 1, trata

da erradicação da pobreza, o ODS 2, da erradicação da

fome, e assim por diante...

Já se passaram dez anos, 2/3 do tempo estabelecido

como razoável para perseguirmos os objetivos. E o que

conseguimos foi muito pouco.

Um exemplo angustiante é o fato de termos ainda

perto de 800 milhões de pessoas passando fome no

mundo.

Uma nova economia, baseada na manipulação de dados,

concentra ainda mais a riqueza nas mãos de poucos,

aumentando a desigualdade e trazendo junto o efeito

colateral de perdas de emprego.

É claro que não podemos conter o processo evolutivo

baseado na inovação constante. Mas deveríamos

concebê-lo de forma a beneficiar a humanidade como

um todo.

Empresas conscientes já realizam seu planejamento

estratégico levando em conta o impacto das suas ações.

As perguntas-chave que essas empresas fazem ao

conceber novas ações, processos ou no desenvolvimento

de novos produtos são:

1- Como essa ação ou produto vai impactar ambiental

ou socialmente a sociedade? Se as respostas preverem

impactos positivos, ótimo! Sinal verde!

Mas se as respostas tiverem senões ou impactos indesejados,

voltemos ao planejamento e tentemos reverter

tais efeitos negativos.

2- Como nossas ações podem contribuir com o atingimento

de objetivos expressos nos 17 ODS? Há empresas

que só planejam suas ações tendo os ODS como pano

de fundo.

Essa empatia e respeito socioambiental deveriam

ser valores naturais de todos os administradores de

empresas, de instituições e de governos. Aliás, deveriam

fazer parte do pensamento e atitude de cada um de nós.

Já sabemos que os ODS não serão cumpridos até

2030. No meio do caminho apareceram novos conflitos

internacionais, governos negacionistas, xenofobia e intolerância.

Ficamos também um tanto quanto anestesiados pelo

surgimento do conceito de inteligência artificial, atônitos

e impassíveis perante o volume de recursos destinados

à corrida por data centers, novos chips e capacidade

de processamento de dados.

Números estratosféricos que, somados àqueles destinados

à guerra, poderiam ajudar no atingimento dos

ODS, caso tivessem alocação mais nobre.

Temos então apenas cinco anos até 2030. Na questão

ambiental, durante a COP30, realizada no Brasil, tentou-

-se obter um compromisso mais sólido quanto à reversão

das emissões de gases de efeito estufa e uma atualização

das NDCs (Contribuição determinada a cada país

signatário do Acordo de Paris).

Houve um bom número de resoluções e algum avanço,

tratando de uma transição justa e uma adaptação

possível, sem porém tocar no sensível ponto da diminuição

planejada do uso de combustíveis fósseis.

O poderoso lobby da indústria petroleira e a visão

negacionista da maior economia do mundo deixam o

quadro nebuloso, mas devemos acreditar no prevalecimento

do bom senso e nas ações de cada um de nós.

Quero então desejar um 2026 muito positivo para

você, sua família e seus negócios. E que exercitemos

empatia e ativismo por um mundo melhor: no ano que

vem, em 2030 e sempre!

Alexis Thuller Pagliarini

é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br


marcas

Uso de IA e narrativas emocionais se

misturam em campanhas deste Natal

Filmes de Coca-Cola e McDonald’s provocam reação do público ao

incorporar inteligência artificial generativa em seus elementos visuais

Reprodução

Desenvolvida com IA generativa dentro da plataforma Real Magic AI, campanha global de Natal da Coca-Cola reacendeu o debate sobre o uso da ferramenta em datas rituais

Vitor Kadooka

O

Natal segue como um dos períodos mais estratégicos

e, em 2025, também mais sensíveis do calendário

publicitário. Com o varejo projetando faturamento

acima de R$ 72 bilhões, segundo estimativa

da Confederação Nacional do Comércio (CNC), marcas

ampliam investimentos em comunicação e ativações

para disputar a atenção em um mercado aquecido. Ao

mesmo tempo, o contexto impõe um desafio adicional:

acertar o tom em uma data de forte carga simbólica,

atravessada por mudanças culturais, novas plataformas

e pela incorporação crescente da inteligência artificial

aos processos criativos.

Para Eliza Casadei, coordenadora de pós-graduação

em comunicação e práticas do consumo da ESPM, o ponto

de partida para entender o Natal contemporâneo é

reconhecer que a data sempre foi marcada por hibridismos.

“Esse imaginário eurocêntrico do Natal — com neve,

frio, lareira — nunca foi uma descrição muito precisa de

como as pessoas vivenciam a data no Brasil”, afirma.

Segundo a pesquisadora, trata-se menos de um retrato

fiel e mais de um arquivo cultural estável, amplamente

reconhecido, que organiza simbolicamente a chegada do

fim do ano. É justamente essa função simbólica que explica

por que o mercado segue recorrendo a esses códigos.

“O comércio tende a repetir esses elementos porque eles

operam como marcadores de ritual coletivo, uma forma

de dizer: ‘chegamos a essa época do ano’”, explica.

Ao mesmo tempo, Eliza observa que muitas marcas

já vêm tensionando esse repertório ao brincar com os

símbolos, como Papais Noéis em contextos tropicais,

misturando referências globais com experiências locais.

Essa leitura dialoga com a pesquisa ‘Natal da genZ:

Afeto, pragmatismo e a reinvenção tropical de um ritual

coletivo’, desenvolvida pelo InstitutoZ, núcleo de pesquisa

da Trope. O estudo aponta que a geração Z vive a data

de forma híbrida, regional e autoral, combinando internet,

tradições familiares, estética periférica, produções

DIY e redes locais.

Nesse contexto de concorrência, a tecnologia passa

a ocupar um papel central na diferenciação das campanhas

— especialmente a inteligência artificial, que ganha

espaço não apenas como ferramenta de produção,

mas como elemento visível.

Neste ano, repetindo os moldes do ano passado, a

Coca-Cola lançou globalmente um comercial de Natal

produzido inteiramente com IA generativa, dentro da

plataforma Real Magic AI. A iniciativa reacendeu discussões

no mercado sobre autenticidade, padronização

estética e governança criativa em campanhas de datas

rituais. O debate ganhou força após casos internacionais,

“O comércio tende a

repetir esses elementos

porque eles operam

como marcadores de

ritual coletivo”

como o do McDonald’s na Holanda, que lançou e retirou

do ar um filme natalino criado com IA após repercussão

negativa do público.

Para a docente, o problema não está na ferramenta,

mas na forma como ela é integrada ao processo criativo.

“Sem um cuidado humano mais atento, ela [IA] tende a

produzir resultados muito padronizados”, avalia. Quando

a narrativa soa genérica, mesmo sendo tecnicamente

bem executada, ela perde força simbólica. “O risco é a

marca deixar de ser reconhecida pelo seu jeito próprio

de falar com as pessoas”, completa.

Parte do mercado tem buscado caminhos intermediários.

Na Perdigão, a inteligência artificial aparece

como ferramenta de experiência e serviço, sem ocupar

o centro da estética da campanha. A marca celebra os 45


Fotos: Divulgação

Luiz Franco, diretor de marketing e inovação da MBRF

Perdigão celebra os 45 anos do Chester com o filme ‘Como nasce uma tradição’, criado pela AlmapBBDO

anos do Chester com o filme ‘Como nasce uma tradição’,

criado pela AlmapBBDO, que percorre décadas para mostrar

como a ave se tornou parte da memória afetiva das

famílias brasileiras desde 1980.

Segundo Luiz Franco, diretor de marketing e inovação

da MBRF, a campanha busca retratar a construção dessa

tradição ao longo do tempo. “Ao mesmo tempo, acompanhamos

a evolução do comportamento dos consumidores,

cujas celebrações se tornaram mais dinâmicas e se

estendem além da ceia tradicional.”

Em paralelo, a marca ampliou as funcionalidades do

chatbot Perdigão, que passou a utilizar IA generativa

para sugerir pratos personalizados a partir da foto da

geladeira do usuário, além de ferramentas como vídeos

animados ambientados em diferentes décadas, cartões

personalizados e retrospectivas de fim de ano.

A estratégia dialoga com mudanças no comportamento

do consumidor. Dados do Consumer Hub da MBRF

indicam que 40% dos brasileiros participam de encontros

pré-festividades, ampliando o período de celebração

para além da ceia tradicional.

A Elo adota uma lógica semelhante ao incorporar a

40% dos brasileiros

participam de encontros

pré-festividades, diz

Consumer Hub da MBRF

tratar de vínculo, tempo compartilhado e presença.

O Boticário, por sua vez, optou por abordar o bullying familiar

em sua campanha de fim de ano. Criado também pela

AlmapBBDO, o curta-metragem acompanha uma jovem que

revisita, por meio de um álbum de fotos, memórias de críticas

sofridas em encontros familiares durante a data.

A Cacau Show apostou em um filme criado pela LVL.

A campanha constrói uma narrativa ambientada na chamada

‘Mágica fábrica de chocolate’, com personagens

e elementos fantásticos que reforçam o imaginário da

marca. A estratégia se desdobra em veiculações em TV,

digital e redes sociais, além da atuação de influenciadores

para apresentar o portfólio sazonal e ativações

físicas ligadas ao principal elemento narrativo do filme.

Se o debate sobre tecnologia atravessa o Natal de

2025, outra transformação decisiva aparece na forma

como as campanhas são distribuídas, consumidas e

apropriadas pelo público. Plataformas digitais, ritmo de

ativação e participação das comunidades passaram a influenciar

diretamente o desenho das estratégias.

Para Andrea Siqueira, sócia e CCO da Ampfy, a celebração

segue sendo um momento em que as marcas recorinteligência

artificial como apoio de produção, sem deslocar

o foco da narrativa emocional. Desenvolvida pela

AlmapBBDO em parceria com a O2 Filmes, a campanha

da marca utiliza animação com apoio de IA para contar a

história de um porteiro que participa dos bastidores do

Natal de um prédio residencial.

Já a Natura apostou em uma narrativa que ressignifica

o ato de presentear, deslocando o foco do objeto para

a experiência afetiva. Criada pela Africa Creative, a campanha

acompanha a jornada de uma mãe e uma filha

que, diante do cancelamento de um voo às vésperas da

data, transformam o contratempo em um momento de

reconexão. O filme utiliza uma situação cotidiana para

A Reserva retomou ‘Filtro solar’, narrada por Pedro Bial, como convite à pausa em um contexto de estímulos digitais

Joana Bittencourt, diretora de marca da Reserva


Fotos: Divulgação

Juliana Pileggi Suplicy, chief executive officer da AKM

O Natal do Palácio Avenida, em Curitiba, mantém sua tradição de espetáculo presencial ao reunir projeções

rem à emoção como forma de criar memória, diferenciação

e conversas relevantes. “Natal é aquele momento do

ano em que algumas marcas se lembram que emoção

ajuda a criar mais memórias, diferenciação, conversas, e,

por consequência, atrai mais resultados”, afirma.

Segundo a executiva, marcas com forte sazonalidade,

como Bauducco e Perdigão, trabalham o Natal com antecedência.

“Para alguns dos nossos clientes, o Natal já

começa no meio do ano. Quando Chocottone Bauducco

e Chester aparecem nos supermercados, é sinal de que o

Natal já começou. Para isso acontecer, quem está nos bastidores

começou a trabalhar muitos meses antes”, explica.

Em 2025, os formatos também passaram por ajustes.

A Ampfy observa maior protagonismo do TikTok, que deixou

de ser um território concentrado no público jovem

e passou a alcançar praticamente todas as faixas etárias.

“Estamos vendo o TikTok como um ambiente protagonista

de construção de marca e não mais como um

complemento”, diz Andrea. Isso se reflete em formatos

com forte presença de UGC, colaborações com creators

e ativações pensadas para serem nativas da plataforma,

como o Reality Bauducco Lovers.

“Quando Chocottone e

Chester aparecem nos

supermercados, é sinal

de que o Natal

já começou”

A executiva destaca ainda que a Black Friday se consolidou

como ponto de virada do calendário. O tema natalino

funciona como aquecimento, mas o interesse do

público ganha força após o período promocional, exigindo

planejamento mais preciso do ritmo das campanhas.

Se no ambiente digital o desafio é ritmo e participação,

nas ativações presenciais a discussão passa por escala,

emoção e experiência. Para Juliana Pileggi Suplicy,

CEO da AKM, a tecnologia precisa ser invisível no Natal.

“Estamos falando da data mais aguardada pelos brasileiros,

aquela que mais mexe com o emocional. Quanto

mais a tecnologia potencializar o calor humano que a

data pede, mais êxito teremos”, afirma.

Projetos da AKM como a Árvore de Natal da Coca-Cola

e o Natal do Palácio Avenida realizado pelo Bradesco,

em Curitiba, combinam engenharia, projeção mapeada

e iluminação para criar experiências de grande escala.

No caso da árvore, o desafio envolveu a criação de um

dos maiores carrosséis do mundo, integrado a uma estrutura

de 55 metros de altura e 26 metros de diâmetro.

Já em Curitiba, a complexidade está em manter vivo um

espetáculo com mais de três décadas de história, com

foco em impactar o público presencial e quem acompanha

as apresentações por transmissão ao vivo.

Para a executiva, as pesquisas são claras ao indicar

que a experiência física potencializa as iniciativas digitais.

“Chegamos a um ponto, após a hiperdigitalização,

em que isso ficou evidente. As ativações presenciais são

o ponto focal das estratégias de marca”, afirma.

Nesse contexto, marcas como Bauducco e Disney

concentram sua estratégia no evento ‘Disney celebra:

Um Natal inesquecível’, realizado em Curitiba. A comunicação

se estruturou a partir da ocupação de um espaço

público com ativações, estandes temáticos, exibição de

Criada pela LVL, a campanha da Cacau Show apresenta uma narrativa ambientada na ‘Mágica fábrica de chocolate’

Andrea Siqueira, sócia e chief creative officer da Ampfy


Na campanha de Natal de 2025, a Hering apostou na releitura de ‘O descobridor dos sete mares’, interpretada por Bruna Marquezine e Seu Jorge em um encontro de gerações

Cena do filme de O Boticário criado pela AlmapBBDO que aborda o bullying familiar em festas de fim de ano

conteúdos, venda de produtos exclusivos e sampling,

além de desdobramentos em plataformas digitais.

Enquanto parte do mercado explora novas ferramentas

e formatos, outras marcas optam por reduzir o protagonismo

da tecnologia para reforçar mensagens de pausa,

afeto e memória cultural. A Reserva retomou ‘Filtro

solar’, narrado por Pedro Bial, como convite à presença

em um mundo dominado por telas, algoritmos e excesso

de estímulos. “A tecnologia pode fazer tudo. Mas só você

pode fazer sentir”, sintetiza a campanha.

Joana Bittencourt, diretora de marca da Reserva, explica:

“Em meio ao avanço da tecnologia e ao excesso de estímulos,

é preciso ousar parar e valorizar o que é real. O Natal

surge como esse espaço simbólico de pausa e encontro”.

A Hering, na mesma lógica de releitura, apostou na

interpretação de ‘O descobridor dos sete mares’, por Bruna

Marquezine e Seu Jorge, como forma de promover um

encontro simbólico entre gerações. Para Fernando Porto,

chief creative officer da marca, a escolha resgata uma

canção icônica da memória afetiva brasileira e a transforma

em uma experiência contemporânea, reforçando

o Natal como momento de união, emoção compartilhada

e brasilidade. “Assim como o símbolo dos dois peixes da

Hering, a campanha fala de encontros, travessias afetivas

e histórias que se conectam ao longo do tempo”, explica.

Entre inteligência artificial, plataformas digitais, experiências

físicas e narrativas afetivas, o Natal de 2025

evidencia menos uma disputa entre tradição e inovação

e mais uma questão de curadoria cultural. Como resume

Eliza Casadei, o Natal sempre foi híbrido e continuará sendo.

O desafio das marcas está em reconhecer esse caráter

múltiplo e construir narrativas que, independentemente

da tecnologia utilizada, permaneçam reconhecíveis, emocionais

e culturalmente situadas entre a população.

Fotos: Divulgação

Fotos: Divulgação

Peça da campanha de Natal criada para a Natura pela Africa Creative

Criada pela AlmapBBDO com a O2 Filmes, a campanha da Elo usa animação com IA


marcas

Nova flagship do Outback é aposta

da rede para testar formato nas ruas

Claudia Vilhena, nova VP de marketing e vendas da Bold Hospitality

Company, fala sobre a unidade e as prioridades para o ano de 2026

Adrieny Magalhães

Localizada na Rua Heitor Penteado, em São Paulo, unidade do Outback passa a funcionar como espaço de testes

“O restaurante não é

só o lugar da refeição,

mas da experiência

e do encontro”

Claudia Vilhena: estratégia e planejamento para 2026

Fotos: Divulgação

Com cerca de três meses no cargo, Claudia Vilhena

assume a vice-presidência de marketing e vendas

da Bold Hospitality Company em um momento de

reorganização da estratégia do Outback no Brasil. A

chegada da executiva coincide com a abertura da unidade

da Rua Heitor Penteado, em São Paulo, que passa

a integrar o planejamento da marca como um espaço

voltado a testes de produto e experiência.

A operação marca uma mudança em relação ao

modelo predominante da rede no país, historicamente

concentrado em shoppings. Fora desse ambiente,

a unidade foi concebida para permitir leituras mais

amplas sobre comportamento de consumo e uso do

espaço físico. “A gente entendia que São Paulo pedia

uma operação nesse formato, em uma loja de rua, em

um bairro com fluxo e que fizesse sentido para a nossa

presença”, afirma Claudia.

Para a executiva, “quando você sai do shopping, entram

outras variáveis na equação, como entorno, mobilidade

e perfil de circulação”. A escolha do endereço

levou em conta acesso por transporte público, circulação

de pedestres e estrutura para quem chega de carro.

Decisões sobre estacionamento, valet e integração com

o bairro passaram a fazer parte da discussão estratégica

desde o início do projeto. “Esse olhar é fundamental

quando a operação está inserida na dinâmica da cidade.”

A concepção do restaurante partiu de elementos já

associados ao posicionamento do Outback, como consumo

em grupo e ocasiões coletivas, mas com maior

flexibilidade de uso. A unidade inclui espaço destinado

a crianças, área para eventos e um cardápio com opções

pensadas para compartilhamento. “A ideia foi organizar

o espaço para diferentes momentos de consumo, entendendo

como as pessoas usam o restaurante ao longo do

dia”, explica Claudia.

No campo da comunicação, a inauguração exigiu coordenação

entre diferentes frentes. A estratégia combinou

mídia out of home, rádio, ações digitais e cobertura

nas redes sociais. “O desafio era traduzir uma experiência

ampla em formatos de comunicação curtos, especialmente

no ambiente digital”, diz a executiva. A abertura

contou com uma live comandada por Thiago Abravanel,

além da participação de creators e convidados. A campanha

foi desenvolvida em parceria com a Ampfy, agência

que atende o Outback.

Segundo Claudia, a construção envolveu trabalho

conjunto entre agência e equipe interna. “Foi uma inauguração

que mobilizou muita gente. A gente trabalhou

com a Ampfy na estratégia de comunicação, contou com

parceiros para o evento e teve um envolvimento grande

do time interno, desde o planejamento até a execução”,

afirma. “Por ser uma flagship com características diferentes,

o nível de detalhamento foi maior.”

A unidade da Rua Heitor Penteado passa a ser tratada

como um ponto recorrente de experimentação. “Ela vai

funcionar como um espaço de testes”, afirma a VP. Entre

os usos previstos estão pilotos de novos produtos, ativações,

formatos de eventos e diferentes formas de ocupação

do espaço. “A gente testa, acompanha a resposta

do público e, se fizer sentido, leva para outras unidades”.

Esse movimento acompanha mudanças mais amplas no

varejo alimentar, marcadas pela expansão do delivery e

pela transformação do papel do restaurante físico. “Hoje,

o espaço precisa justificar a visita. Ele precisa oferecer

um motivo claro para a presença do cliente”, diz a executiva.

“O restaurante não é só o lugar da refeição, mas da

experiência e do encontro.”

No planejamento para 2026, Claudia aponta como

prioridades o avanço em inteligência de dados, CRM e

personalização da comunicação. “O foco é entender melhor

os comportamentos e as necessidades dos clientes

de forma mais individual, usando dados para apoiar decisões”,

afirma. O calendário do próximo ano, que inclui

a Copa do Mundo, também entra no radar de ações da

marca. Além do Outback, as demais marcas do grupo

— Abbraccio e Aussie — fazem parte do planejamento

estratégico. Claudia explica que cada uma deve seguir

a própria lógica de crescimento e comunicação, respeitando

o perfil de público e o estágio de maturidade de

cada operação.


marcas

Para celebrar 34 anos, Beto Carrero terá

espaço dedicado à Galinha Pintadinha

Com estreia prevista para 2026, a área promete reunir brinquedos,

shows exclusivos e uma loja oficial da personagem que viralizou

Bruna Nunes

– de Santa Catarina

No último dia 12, o Beto Carrero

World completou 34 anos. Consolidado

como o maior parque temático

da América Latina e um dos destinos

turísticos mais visitados do Brasil,

o empreendimento inaugurado em 1991

reúne atualmente dez áreas temáticas

e mais de cem atrações, entre brinquedos,

experiências imersivas e espetáculos

artísticos.

O parque, localizado em Penha, no

litoral norte de Santa Catarina, mantém

um portfólio de parcerias nacionais e internacionais

com marcas como Hasbro,

DreamWorks Animation, Paramount e

Mattel, movimento que tem orientado

a expansão de suas áreas temáticas e o

desenvolvimento de novas experiências

para diferentes perfis de público. Agora,

as colaborações ganharam um novo

capítulo: uma parceria com a Galinha

Pintadinha. O propmark esteve em Santa

Catarina para acompanhar de perto

as ações para os 34 anos do parque e a

apresentação oficial do novo projeto.

Galinha pintadinha

Anunciada como parte das celebrações

do aniversário, a chegada da Galinha

Pintadinha ao Beto Carrero está

prevista para 2026 e envolve a criação

de um espaço dedicado ao universo da

personagem. A futura área promete reunir

brinquedos, espaços para fotos com

personagens, shows exclusivos e uma

loja oficial, com dedicação especial para

crianças mais novas.

“Estamos cada vez mais investindo

em atrações que celebrem a família e

criem memórias afetivas inesquecíveis. A

Galinha Pintadinha faz parte da infância

de milhões de crianças e agora elas vão

poder viver essa experiência em forma

real, praticamente entrando no mundo

do desenho. É um projeto inovador e

mágico, pensado especialmente para os

pequenos e para todos os fãs da Galinha

Pintadinha”, afirma Alex Murad, CEO do

Beto Carrero World.

Ao propmark, o executivo explica que

a parceria também dialoga com o posicionamento

do parque no cenário internacional.

“Eu acho que essas duas marcas

conseguiram quebrar uma barreira,

que é de ser um produto reconhecido

nacionalmente e explodir internacionalmente”,

diz ele.

“O Parque Beto Carrero é muito respeitado

na América Latina, em qualquer

roda que a gente for conversar com

grandes players, como o Universal ou

qualquer outro parque, eles olham o

nosso case com muita satisfação de tudo

que a gente tem feito aqui. E a Galinha é

a mesma coisa”, continua Murad.

do diGital ao físico

Criada por Juliano Prado e Marcos Luporini,

a Galinha Pintadinha é hoje um

dos maiores fenômenos infantis do país

e da internet, com mais de 65 milhões de

inscritos em seus canais no YouTube e

cerca de 15 milhões de visualizações diárias.

O conteúdo soma ainda mais de 380

milhões de streams e 22 milhões de downloads

do aplicativo oficial, disponível

em 193 países. Para os criadores, a parceria

representa a ampliação da presença

da marca para além do ambiente digital.

“A gente começou totalmente digital

mesmo, no YouTube. E eu lembro quando

a gente fez nosso primeiro show ao

Guma Miranda/Divulgação Beto Carrero

Juliano Prado, Alex Murad e Marcos Luporini no anúncio sobre a parceria do parque

“Somos uma

empresa

apaixonada”

vivo, que a gente teve a sensação de que

aquelas pessoas que eram só números,

views, estavam ali juntas, com a família.

São dois mundos que se completam, a TV

de casa, o cantinho com a família, e os

lugares onde você pode estar fisicamente

junto com as pessoas. Aqui, então, que

vai ser um parque de diversões, vai ser

perfeito”, comenta Juliano Prado.

Murad também acredita no potencial

de parques temáticos como uma ponte

para ajudar na contenção do uso de telas.

“E é muito importante realmente tirar

essa geração nova um pouquinho de

dentro de casa para vivenciar momentos

lindos e maravilhosos que vão ficar para

o resto da vida marcados”, declarou ele.

A estratégia digital da Galinha Pintadinha,

viral nas redes sociais e conhecida

por acompanhar as ‘trends’ do momento,

sempre foi pensada com cautela, explica

Marcos Luporini. Ele classifica a decisão

como um movimento “corajoso”, por se

tratar de um conteúdo voltado ao público

infantil. O executivo também ressalta

a separação entre o público-alvo das

produções, no caso, as crianças, e os seguidores

nas redes sociais, que são em

sua maioria pais e responsáveis, além de

pessoas que cresceram acompanhando

a personagem.

“Foi um ato corajoso da nossa parte

liberar o conteúdo dessa forma. Poderia

ter dado errado, mas deu certo. A gente

acredita muito nessa separação, as crianças

que assistem à Galinha Pintadinha

não estão nas redes sociais. Mas muitos

cresceram com a Galinha, estão tendo filhos,

e hoje a comunicação também fala

com os pais”, explica.

novos projetos

Desde a pandemia, o Beto Carrero

mantém um ritmo contínuo de investimentos

e lançamentos. Segundo o CEO,

logo após o período mais crítico, o parque

inaugurou a área temática da Nerf e

um novo espetáculo, ‘No ritmo de Trolls’.

“A gente não parou de lá para cá, estávamos

em construção e a gente continuou

construindo”, relata o executivo.

A nova área faz parte de um conjunto

de projetos em desenvolvimento pelo

Beto Carrero World para os próximos

anos. Segundo a direção do parque, há

pelo menos duas áreas temáticas em

fase de planejamento, ainda sem divulgação.

“A gente acabou de inaugurar

também o ‘Turbo drive’ dentro da área do

Hot Wheels e está anunciando essa parceria

com a Galinha. Então, nós não paramos.

Os próximos anos sempre vão ser

assim, nesse ritmo acelerado, para cada

vez consolidar mais o Beto Carrero como

um grande destino”, comenta.

Questionado sobre o pilar essencial

para o marco de 34 anos do parque, Alex

Murad declara: “Paixão. Somos uma empresa

apaixonada. A gente quer fazer o

produto crescer”.


marcas

Especial ‘Feito de Fernandas’ une Itaú,

Globo e Africa em ação de fim de ano

Rebeca Andrade, Boca Rosa, Casimiro e Chitãozinho & Xororó estão

entre os participantes da série, que fala sobre bem-estar financeiro

As atrizes Fernanda Montenegro e

Fernanda Torres, únicas brasileiras

indicadas ao Oscar de Melhor

Atriz, estão no especial ‘Feito de Fernandas’,

criado pelo Itaú Unibanco em

parceria com a Africa Creative, e exibido

pela Globo no dia 19 de novembro.

Mãe e filha falam sobre memórias e

experiências que devem ser guardadas

para o futuro. Pela primeira vez, foi utilizado

um formato audiovisual com duração

de 20 minutos para o diálogo, que convida

os brasileiros a refletir sobre o respeito

ao dinheiro. A campanha de fim de ano do

banco foi gravada no Rio de Janeiro.

Criada e apresentada por Fernanda

Torres, com direção de Andrucha Waddington,

a série propõe uma quebra de

paradigma ao falar sobre dinheiro com

mais intimidade, leveza e protagonismo.

O projeto faz parte da estratégia do Itaú

de se consolidar como referência em

Renato Rocha Miranda/Divulgação Globo

Fernanda Torres e Fernanda Montenegro em cena do especial ‘Feito de Fernandas’

bem-estar financeiro a partir de soluções

seguras, acessíveis e personalizadas.

A cada episódio, Fernanda conversará

com um convidado sobre o papel do

dinheiro em momentos importantes. Rebeca

Andrade, Boca Rosa, Casimiro, Luiz

Fernando, Chitãozinho & Xororó e Adênia

estão entre os participantes.

No fim de 2024, o Itaú promoveu um

encontro entre Fernanda Montenegro,

Fernanda Torres e a ginasta Rebeca Andrade

para celebrar as emoções humanas

em um mundo cada vez influenciado

pela inteligência artificial.

Fernanda Torres respondeu à pergunta

“Como é sentir saudades?”, enquanto

Rebeca Andrade explicou “Por

que as pessoas gritam quando vencem

um desafio?”. Já a questão de Fernanda

Montenegro era “Como é falar tudo, mas

não dizer nada?”. Ela terminava com um

sorriso silencioso.

Ação de remarketing de Omo brinca com

teoria do celular que ‘ouve’ o seu dono

Campanha criada pela Droga5 com estratégia da Cadastra promove a

vertente ‘Ciclo rápido’, produto lançado em julho pela marca da Unilever

Campanha de remarketing criada pela Droga5 para

Omo brinca com a suspeita de que os celulares

podem “ouvir” os seus donos para promover a vertente

‘Ciclo rápido’, produto lançado em julho.

Consumidores que interagiram com a marca da Unilever

nas redes sociais por meio de posts proprietários

ou conteúdos desenvolvidos pelo squad de influenciadores

ganharam cupons.

Os seguidores precisavam falar rapidamente o nome

do produto três vezes e “pedir” para seus celulares descontos

de Omo Ciclo Rápido. A ação considerou ofertas

do tipo ‘Leve 2 Pague 1’ no iFood, válidas até o dia 18 de

dezembro ou até a duração dos estoques.

“Estamos muito felizes com o lançamento desta

campanha divertida e inovadora. Quem nunca se pegou

comentando sobre algum assunto ou produto e logo

depois se deparou com um anúncio sobre o mesmo

tema?”, comenta Mayara Aliprandi, gerente de marketing

na Unilever. Thais Linares, Paulo André e Diego Cruz

estão entre os influenciadores “testando” a teoria.

Peça da campanha que incentiva os consumidores a falar o nome da marca em troca de cupons com descontos

A agência Cadastra assina o plano de remarketing,

cujo objetivo é reimpactar consumidores que já interagiram

com a marca nas redes sociais, mas que ainda não

converteram a compra.

“Produzir uma estratégia de marketing que faz parte

das conversas dos brasileiros e criar uma campanha em

Divulgação

que o público se identifica sempre será nosso objetivo.

Em Omo entendemos que para nos conectarmos com os

consumidores precisamos fazer parte de movimentos

culturais relevantes que estão no dia a dia dos brasileiros,

só assim conseguimos mostrar o valor de marca e

converter em vendas de produtos”, afirma Mayara.


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agências

Agendas sociais e culturais pautam

campanhas emblemáticas em 2025

Racismo, bullying, causa animal, saúde mental, uso consciente da

tecnologia e cultura popular apareceram de forma recorrente na

comunicação das marcas e nos trabalhos indicados pelas agências

Bruna Nunes

Em 2025, campanhas se destacam

ao abordarem temas sociais

e culturais. Racismo, bullying,

causa animal, saúde mental e o uso

consciente da tecnologia apareceram

de forma recorrente na comunicação

das marcas ao longo do ano, e nos

trabalhos indicados pelas próprias

agências, a convite do propmark. As

escolhas dialogam diretamente com

o desempenho brasileiro em festivais

internacionais. O projeto ‘Uma

BIC, um livro, dois clássicos’, da VML,

por exemplo, conquistou Leões no

Cannes Lions 2025 e um Gran Ojo no El

Ojo, enquanto ‘A mancha invisível’, da

BETC Havas para Vanish, esteve entre

as duas únicas campanhas brasileiras

premiadas na categoria Film em Cannes,

além de reconhecimentos no El

Cases brasileiros

foram destaque

em festivais como

Cannes Lions

e El Ojo

Ojo. Já ‘Pedigree Caramelo’, criada pela

AlmapBBDO, percorreu o circuito internacional

com prêmios em Cannes,

incluindo o The Dan Wieden Titanium,

ganhou destaque no El Ojo e foi eleita

a Campanha do Ano no Prêmio Melhores

do propmark por votação popular.

A Artplan completa esse recorte com

‘Nigrum corpus’, projeto desenvolvido

para o Idomed e Instituto Yduqs, que

conquistou GP em Cannes e no El Ojo.

‘Corredor em perigo’

– Lew’Lara\TBWA para Alma

Preta Jornalismo: A campanha

partiu de uma ação simbólica ao

convidar o atleta Weslley Caitano

a correr vestindo um colete à

prova de balas, evidenciando a

insegurança vivida por corredores

negros no espaço urbano. O

projeto buscou chamar a atenção

para o racismo no esporte e

ampliar o debate público sobre

segurança e acesso, usando um

recurso visual direto para provocar

reflexão e mobilização social.

‘Para não esquecer’

– Lovely para Bradesco:

A campanha de fim de ano

do Bradesco contou com a

participação de Macaulay Culkin

como fio condutor de uma narrativa

voltada à memória afetiva e às

relações humanas. Com o mote

‘Para não esquecer’, o filme buscou

estabelecer conexões emocionais ao

convidar o público a refletir sobre

o que deve ser levado adiante na

transição para 2026, alinhando a

comunicação ao posicionamento

institucional do banco.


‘Nigrum corpus’

– Artplan para Idomed e

Instituto Yduqs: O projeto

resultou no lançamento do livro

‘Nigrum corpus’, que propõe um

diálogo entre a formação médica

e a questão racial ao reunir relatos

de pacientes e dados sobre como o

racismo interfere em diagnósticos,

tratamentos e decisões clínicas.

A iniciativa também ganhou um

curta-metragem, ‘Corpo preto’,

que acompanha a experiência

de um paciente negro diante da

negligência médica.

‘Uma BIC, um livro, dois

clássicos’

– VML para BIC: Criada para

celebrar os 75 anos da BIC Cristal, a

ação utilizou inteligência artificial

e robótica para reescrever o

romance clássico ‘Romeu e Julieta’

na caligrafia atribuída a William

Shakespeare, usando uma única

caneta da marca, com o objetivo

de mostrar sua durabilidade. O

projeto passou por uma validação

técnica, que resultou na doação do

livro ao Real Gabinete Português

de Leitura, no Rio de Janeiro.

‘A vida tem dias e dias’

– DPZ para Electrolux: Com o

mote ‘A vida tem dias e dias. Para

todos eles, Electrolux’, a campanha

explora situações cotidianas para

mostrar a presença da marca na

rotina doméstica. Além da peça de

90 segundos, a estratégia incluiu

conteúdos complementares além

de desdobramentos on e offline

com ativações digitais, mídia out

of home, redes sociais e ações nos

pontos de venda. Comunicação

foi realizada em parceria com as

agências Live e InPress.


‘Você merece uma Eisen’

– Ogilvy para Eisenbahn: A ação

reforçou um novo posicionamento

da marca, com foco em trajetórias

pessoais e conquistas individuais.

A campanha foi lançada

com presença em TV aberta,

plataformas digitais e ativações

ligadas à música e festivais,

integrando o reposicionamento

da marca a um plano ampliado de

investimentos em comunicação

e experiências ao longo de 2025,

como o patrocínio master e

estante no The Town 2025.

‘Chevrolet Tracker Caramelo’

– WMcCann para Chevrolet:

A campanha transformou o

patrocínio da Chevrolet ao filme

‘Caramelo’, da Netflix, em uma

ação colaborativa com tutores

de pets, a partir do envio de

mais de 22 mil imagens de cães,

com o objetivo de criar uma cor

exclusiva para o Chevrolet Tracker.

Posteriormente, o veículo foi

leiloado para arrecadar recursos

destinados ao Instituto Caramelo.

Os lances somaram R$ 253 mil

para a ONG.

‘Pedigree Caramelo’

– AlmapBBDO para Pedigree:

A campanha colocou o viralata

caramelo no centro da

comunicação para incentivar

a adoção responsável e

discutir o abandono de cães

sem raça definida. O projeto

reuniu filme publicitário, ações

com influenciadores, eventos

presenciais e iniciativas como

pesquisas genéticas e embalagens

especiais, consolidando-se como

um movimento de longo prazo

da marca.


‘Ainda estamos aqui’

– David para Heinz: Apostando

no humor, e inspirada em um

hábito dos lares brasileiros, a

ação brincou com os sachês de

ketchup esquecidos na geladeira

dos consumidores e dialogou com

o período do Oscar. O mote ‘Ainda

estamos aqui’ faz referência ao

título da produção brasileira ‘Ainda

estou aqui’, vencedora de uma

estatueta de filme internacional.

Com peças para TV e redes sociais,

a ação marcou o início da parceria

da marca com a agência.

‘É tempo de mudar seu tempo

com o celular’

– Africa Creative para Vivo:

Lançada no início do ano, a

campanha convidou o público a

refletir sobre o uso excessivo do

celular e seus impactos na saúde

mental. A peça retrata como uma

jovem está imersa em seu celular,

sem perceber que está sendo

dominada pelo mundo online. A

trilha sonora traz uma versão da

música ‘Jealousy, jealousy’, de Olivia

Rodrigo, escolhida pela conexão da

cantora com a geração Z.

‘A mancha invisível’

– BETC Havas para Vanish/

Reckitt: Com foco no bullying

escolar, a campanha usou o

uniforme de uma criança como

metáfora para tratar de marcas

emocionais que não podem ser

removidas apenas com produtos,

mas sim com diálogo e amor.

A ação se desdobrou em filme,

livro e debates institucionais,

com reconhecimento do Fórum

Mundial Anti-Bullying. A peça foi

produzida pela Vetor Zero, em

parceria com a Abrace - Programas

Preventivos.


agências

Hogarth avança no uso de IA e aplica

modelo em nova campanha da LG

Projeto desenvolvido com a tecnologia combina criação, produção e

cuidados jurídicos em um cenário regulatório ainda indefinido no Brasil

Adrieny Magalhães

O

uso de inteligência artificial na

propaganda deixou de ser apenas

um experimento pontual para se

tornar tema recorrente nas rodas de

publicitários. Ainda assim, sua aplicação

em campanhas de grande escala segue

cercada por dúvidas técnicas, jurídicas

e estratégicas. É nesse contexto que a

Hogarth Brasil lança uma campanha da

LG desenvolvida majoritariamente com

IA, reunindo criação e produção em um

mesmo processo.

Em entrevista ao propmark, Rafael

Nasser, diretor-geral da Hogarth Brasil,

conta que a iniciativa surgiu a partir do

interesse da LG em compreender, de

forma estruturada, o que a tecnologia

permite hoje e quais são seus limites no

mercado brasileiro. “Todos os clientes

querem testar IA, mas o ponto central

é como fazer isso sem expor a marca a

riscos”, afirma.

O filme utiliza inteligência artificial

para construir personagens, cenários e

narrativa, mas adota soluções híbridas

em etapas que exigem precisão técnica.

Os produtos da LG, como televisores

e aparelhos de ar-condicionado, foram

desenvolvidos em 3D e integrados aos

ambientes gerados por IA. A decisão, segundo

Nasser, está ligada à necessidade

de manter medidas e características exatas

dos equipamentos.

Outro ponto sensível do projeto foi o

uso de pessoas geradas por IA. Em um

país que ainda não conta com legislação

específica sobre o tema, a Hogarth

optou por um modelo de casting híbrido:

atores reais foram contratados,

fotografados e tiveram seus direitos

de imagem adquiridos antes de serem

transformados em versões digitais.

“Sem esse cuidado, é difícil provar que

uma imagem não viola direitos de terceiros”,

diz o executivo.

A campanha acompanha a rotina de

uma personagem ao longo do dia, destacando

o uso dos produtos da LG em

diferentes momentos. A proposta foi

construir uma peça que se comportasse

como um comercial convencional. “O

desafio é que a tecnologia não chame

Frame da campanha da LG desenvolvida pela Hogarth Brasil com uso de inteligência artificial em etapas de criação e produção

Rafael Nasser: uso de IA na publicidade, governança e novos modelos de produção

mais atenção do que a própria marca”,

explica Nasser.

Do ponto de vista operacional, a IA

trouxe ganhos relevantes de velocidade.

Mantendo etapas tradicionais como

storyboard, animação e aprovações, o

processo foi encurtado. Ajustes de cenário,

enquadramento e ambientação

puderam ser feitos com mais rapidez e

“O ponto central

é como usar a

IA sem expor a

marca a riscos”

Fotos: Divulgação

maior nível de visualização prévia. “Antes,

muitas decisões eram tomadas com

base em esboços. Agora, o cliente consegue

ver praticamente o resultado final

desde cedo”, afirma.

Apesar da percepção de que a IA reduz

custos, Nasser ressalta que, neste

momento, os valores ainda são próximos

aos de uma produção tradicional.

Plataformas com tecnologia de ponta,

contratos de licenciamento e camadas

adicionais de governança fazem parte do

orçamento. “Não é o mesmo que usar ferramentas

abertas ou versões domésticas

de IA. Para publicidade, o nível de exigência

é outro”, diz.

Para o executivo, a inteligência artificial

tende a ganhar relevância sobretudo

em projetos que exigem escala, personalização

e respostas rápidas, especialmente

em mídia digital e performance.

Ao mesmo tempo, ele avalia que o uso

da tecnologia precisa considerar o perfil

e a identidade de cada marca. “Nem toda

comunicação comporta esse tipo de linguagem.

Se houver distanciamento com

o público, o efeito pode ser o oposto do

esperado”, conclui.


mídia

SBT News estreia com cerimônia na sede

da emissora e repercussão do público

Canal completa uma semana no ar com nove patrocinadores, grade

ao vivo e resposta pública da direção após críticas nas redes sociais

Vitor Kadooka

O

SBT News completa uma semana

de transmissão nesta segunda-

-feira (22), marco que também

consolida a sequência de repercussões

desde a cerimônia de lançamento realizada

em 12 de dezembro, na sede do SBT,

em Osasco (SP).

A operação multiplataforma integra

TV aberta, TV por assinatura, streaming

gratuito e ambiente digital, e chega ao

mercado com nove patrocinadores iniciais:

JBS, Havan, EMS, Gerdau, TIM, Amil,

BYD, BTG Pactual e Cedro.

Fernando Fischer, superintendente

de negócios e comercialização do SBT,

afirmou que “a qualificação do SBT News

vem com uma concentração maior no

público AB, que o SBT já atinge, mas não

de forma tão concentrada”. Isso, segundo

ele, amplia o arco de anunciantes, que

passam a contar com essa fortaleza que

o ‘News’ traz.

Durante o evento de lançamento, Daniela

Abravanel Beyruti, presidente da

emissora, disse: “Estamos comprometidos

em entregar um jornalismo com qualidade,

responsabilidade, imparcialidade,

excelência e veracidade”.

Na sequência, Renata Abravanel,

presidente do conselho do Grupo Silvio

Santos, ratificou a mensagem. “Hoje,

não inauguramos apenas um canal de

notícias, mas reforçamos nosso compromisso

com o público, um pacto com

o país e uma promessa com o futuro,

porque o Brasil que queremos construir

depende disso, depende profundamente

da qualidade da informação que compartilhamos,

da responsabilidade com que

narramos os fatos e com a coragem que

buscamos a verdade.”

Fábio Faria, ex-ministro das Comunicações,

responsável pela implementação

do SBT News, também discursou. “O SBT

News não tem partido, não tem lado. E a

presença de vocês mostra isso. O lado do

SBT será o Brasil.”

PROGRAMAÇÃO

A grade do canal prevê mais de 20

horas diárias de programação ao vivo. Os

telejornais começam às 6h, com ‘News

Daniela Abravanel Beyruti, presidente do SBT, discursa em evento de lançamento do SBT News, no Centro de Televisão Anhanguera

Primeira Edição’, seguido por ‘News Manhã’

(8h). Às 11h, entra ‘Radar News’, seguido

por ‘Central de Notícias’ (13h30).

A programação continua com ‘Poder Expresso’

(16h), ‘Jornal do SBT News’ (18h30)

e ‘News Noite’ (20h30). Entre os nomes

anunciados estão Raquel Landim, Basília

Rodrigues, Amanda Klein, Celso Freitas,

Leandro Magalhães, Camila Mattoso e

Sydney Rezende.

Entre os programas confirmados está

‘De Frente com o CEO’, apresentado pela

jornalista Layane Serrano, fruto de parceria

entre SBT e Exame. Pelo acordo, a Exame

passará a distribuir conteúdos produzidos

pelo canal em seu site, enquanto o

canal exibirá conteúdos da Exame tanto

em seu novo portal quanto na TV.

“Estamos

comprometidos

em entregar um

jornalismo com

qualidade”

Alê Oliveira

RePeRcussÃO

A cerimônia contou com a presença

de autoridades como o presidente da República,

Luiz Inácio Lula da Silva; a primeira-dama,

Janja da Silva; o vice-presidente,

Geraldo Alckmin; o governador de São

Paulo, Tarcísio de Freitas; o prefeito da

capital, Ricardo Nunes; e o vice-presidente

do Supremo Tribunal Federal, Alexandre

de Moraes. No palco, Tarcísio afirmou:

“Ganhamos mais um canal de jornalismo

em um momento de polarização acirrada

e afetiva, em que as pessoas às vezes

se odeiam por pensar diferente”, disse.

O presidente da República, por sua vez,

declarou: “A imprensa só é útil se ela for

livre. Se for partidária, se for ideologizada,

ela não cumpre o papel de informar

a sociedade”.

Três dias depois do lançamento, o

cantor Zezé Di Camargo publicou um vídeo

no Instagram com críticas à família

Abravanel devido à presença de autoridades

políticas no evento e pediu que

um especial de Natal gravado por ele

para a emissora não fosse exibido. Dois

dias depois, o artista emitiu uma nota

de esclarecimento afirmando que “em

nenhum momento houve a intenção

de desrespeitar as mulheres da família

Abravanel ou qualquer mulher”.

Em resposta, Daniela Abravanel

Beyruti divulgou uma carta aberta em

defesa da proposta editorial do SBT

News. “Queremos entregar ao Brasil um

jornalismo confiável, sem partido, sem

lado. Um jornalismo que não terá viés,

não terá algoritmo, não provocará divisão

e raiva entre as partes”, dizia a carta.

Posteriormente, foi noticiado que

o especial citado não iria ao ar e seria

substituído por episódios do seriado mexicano

‘Chaves’.


mídia

‘Mudança deixou de ser algo pontual’

Manuel Falcão, diretor de marca e

comunicação da Globo, esteve à

frente da construção da narrativa

que conduziu as celebrações do

centenário da empresa. O projeto

foi pensado como uma plataforma

contínua de comunicação, capaz

de articular legado, presente e

futuro em diferentes frentes da

companhia. Ao integrar produtos,

talentos e públicos sob uma

mesma ideia de marca, a Globo

transformou a comemoração

em um exercício de parceria e

reinvenção. Falcão detalha como

essa estratégia foi estruturada e os

caminhos que se desenham para

a comunicação em um cenário de

transformação permanente.

Globo/João Cotta

Manuel Falcão: fluxo constante sustenta inovação, relevância e viabilidade financeira

Adrieny Magalhães

ConCeito

A campanha foi estruturada, acima de

tudo, numa ideia de Globo. Mais do que

um produto, um veículo ou uma plataforma

específica, estávamos comemorando

100 anos de uma empresa capaz

de criar conteúdo relevante, que gera

conversa, que modela e é modelada pela

sociedade. Desde sempre, essa construção

passa por três pilares importantes:

jornalismo, entretenimento e esporte. A

Globo nasceu como jornal, depois virou

editora, rádio, televisão, canais, plataformas

digitais e streaming, mas sempre

com a mesma lógica: entregar conteúdo

relevante onde as pessoas estiverem e

da forma como quiserem consumir. Foi a

partir dessa visão de empresa — e não de

produto — que decidimos que 2025 precisava

ser um ano especial.

estratégia

Desde o início, entendemos que não

faria sentido concentrar a celebração em

um único momento. A decisão foi construir

uma campanha always on, falando

de 100 anos o tempo inteiro, com diferentes

protagonistas ao longo do calendário.

Abrimos com uma grande campanha institucional,

usando o jornalismo, grandes

entrevistas e todos os nossos produtos

para apresentar o conceito dos 100 anos.

Ao longo do ano, esse protagonismo foi

se deslocando, celebramos os 60 anos

da TV Globo com um grande show, avançamos

para documentários e conteúdos

especiais sobre os 100 anos do jornal,

voltamos a falar da marca Globo com

um olhar mais prospectivo e encerramos

com os 10 anos do Globoplay. Tudo isso

dialogando com públicos distintos — parceiros,

anunciantes, agências, colaboradores,

governo e consumidores — em

diferentes espaços e formatos.

“O papel da Globo

no ecossistema

publicitário

sempre foi o

de parceria”

dos, em que publicidade e conteúdo não

estão separados. Não é apenas branded

content. É criar coletivos, redes de histórias

contadas em vários momentos,

plataformas e linguagens. Casos como

o ‘BBB’ e novelas mostram que hoje não

se trata apenas de falar, mas de também

escutar e conversar. Esse modelo exige

mais agilidade, mais coragem e, principalmente,

parceria de verdade.

transFormação

Mudança deixou de ser algo pontual

e passou a ser um estado permanente.

A transformação faz parte da indústria

audiovisual e da forma como produzimos,

distribuímos, monetizamos e consumimos

conteúdo. A única maneira de

PubliCidade

O papel da Globo no ecossistema publicitário

sempre foi o de parceria. A gente

acredita que só ganha se todo mundo

ganhar. A Globo cresce quando a sociedade

brasileira cresce, quando os anunciantes

vão bem e quando as agências conseguem

criar soluções relevantes. Cada vez

mais, trabalhamos com modelos integralidar

com isso é trabalhar em rede, com

objetivos comuns e clareza de direção.

A Globo tem a vantagem de possuir um

ecossistema robusto, capaz de testar,

escalar e circular talentos e formatos

entre plataformas. Produtos que nascem

na TV por assinatura, no streaming ou no

digital podem ganhar novas camadas em

outros ambientes. Esse fluxo constante

sustenta inovação, relevância e viabilidade

financeira.

Futuro

O próximo ciclo será marcado por

desafios importantes. 2026 reúne grandes

eventos, como Copa do Mundo e

eleições, além do avanço acelerado da

inteligência artificial. A tecnologia traz

oportunidades, mas também questões

centrais sobre ética, regulamentação e

credibilidade da informação. Existe hoje

uma assimetria entre ambientes regulados

e não regulados, e encontrar regras

comuns será fundamental. A Globo está

acostumada a esses momentos de maior

tensão e responsabilidade, porque sempre

esteve profundamente conectada ao

Brasil e às transformações da sociedade.


pesquisas

Anúncios atraem 53% dos donos de

Smart TVs da Samsung durante Mundial

Mapeamento considerou mais de 23,4 milhões de aparelhos para

entender o consumo de conteúdo sobre esportes nas CTVs da marca

Estudo da Samsung Ads, braço de

publicidade em Smart TVs da Samsung

Electronics, mostra que 93%

dos espectadores da marca assistirão

aos jogos da Copa do Mundo - que ocorrerá

entre os dias 11 de junho e 19 de

julho de 2026 nos Estados Unidos, Canadá

e México - em suas TVs conectadas

(CTVs), e 77% acompanharão todas as

fases do campeonato.

A pesquisa está baseada em dados

proprietários da Samsung Ads Brasil em

mais de 23,4 milhões de Smart TVs ativas

e conectadas em setembro de 2025 com

média de quatro pessoas por aparelho.

Considera ainda estudos sobre consumo

de CTV da Comscore, com três mil respondentes

no Brasil, de outubro de 2024;

pesquisa da marca junto ao Offerwise

sobre consumo de futebol em Smart TVs

em 2025; e dados da empresa, de dezembro

de 2024.

Imperdível para 90% da amostra e

paixão nacional para 86%, o Mundial motiva

a compra de novas Smart TVs, a contratação

de serviços de streaming ou TV

por assinatura (53%). Os canais lineares

tradicionais de TV detêm a preferência

de 93% dos torcedores, enquanto 70%

planejam assistir aos jogos por meio de

aplicativos de streaming. Anúncios são

percebidos por 53% dos torcedores antes

de jogos da Copa, e por 50% depois.

Emoção, identificação com o torcedor

e símbolos culturais do país são os principais

pontos de atração, reforçados por

imagens de ex-jogadores da seleção. Já

o engajamento é favorecido quando há

ofertas exclusivas de produtos e serviços

relacionados ao Mundial; conteúdos

interativos (jogos, quizzes, enquetes);

materiais exclusivos e de bastidores; e

campanhas com causas sociais ou ligadas

ao esporte.

A criatividade ajuda a reforçar o recall

(38%), que é amplificado no Mundial, juntamente

com índices de coviewing - duas

vezes maior do que a média nacional. Os

torcedores se lembram 2,5 vezes mais

de campanhas criativas e há 25% mais

atenção da audiência. As verticais mais

associadas ao evento são merchandising,

turismo, tecnologia, bebidas alcoólicas,

serviços financeiros, alimentos,

Picos de audiência são registrados em partidas decisivas (80%), clássicos nacionais (73%) e jogos de fim de semana (74%)

telecomunicações, eletrônicos, acessórios,

bebidas não alcoólicas, vestuário e

automóveis.

Picos de audiência são registrados

em partidas decisivas (80%), clássicos

nacionais (73%) e jogos de fim de semana

(74%). Nessas ocasiões, há 50% mais devices

conectados e duas vezes mais tempo

de tela. Em 2024, as maiores audiências

foram observadas durante a final da Libertadores

(Atlético Mineiro x Botafogo),

com 2,9 milhões de devices conectados;

semifinal da Libertadores (Botafogo x

Peñarol), com 2,6 milhões de devices; e

final da Champions League, com quase

três vezes mais devices e quatro vezes

mais tempo de tela nos canais de transmissão

(se comparadas com as semanas

anteriores).

Em média, uma Smart TV muda de canais

lineares para plataformas de streaming,

e vice-versa, 4,6 vezes durante uma

partida de futebol, considerando uma

hora antes e uma hora depois do horário

do jogo. Mesmo após o apito final, o

engajamento continua porque 89% permanecem

conectados, sendo que 91% seguem

em canais lineares e 35% migram

para plataformas de streaming.

A criatividade

ajuda a reforçar

o recall de marca

O esporte é o segundo tipo de conteúdo

mais assistido nas Smart TVs da marca,

atrás apenas de notícias e à frente de

novelas e filmes. Atualmente, o Brasil ultrapassa

o número de 28 milhões de potenciais

consumidores fãs de esportes.

Mais de sete milhões de TVs conectadas

consumem conteúdo do gênero. Dessa

base, 40 milhões de horas consumidas

por mês estão relacionadas a programas

esportivos - 91% desse tempo é dedicado

ao futebol.

Antes das partidas, 70% pretendem

reunir amigos e familiares, 37% acompanham

o pré-jogo e discussões; e 46%

compram alimentos - 28% optam pelo

delivery. No intervalo, 58% assistem aos

melhores lances ou análises, 57% nave-

GpointStudio/ Freepik

gam entre canais e plataformas e 34%

pesquisam informações sobre as marcas

exibidas nas transmissões. Após o jogo,

84% permanecem conectados, 76% mudam

de canal ou plataforma e 28% preparam

algo para comer.

Em 2024, 8,3 milhões de Smart TVs se

conectaram a pelo menos uma partida

de futebol, que segue como o esporte

mais consumido. Vôlei, basquete, automobilismo

e skate vêm na sequência.

Fanáticos perfazem um grupo de 49%;

93% têm um time do coração no Brasil e

20% torcem também por um time internacional.

As partidas são assistidas majoritariamente

em Smart TVs (88%), com

preferência pelos domingos (63%) e em

casa (90%). E 70% são adeptos de telas

acima de 42 polegadas.

Os jogos da seleção brasileira atraem

93% do público, seguida por seleções em

destaque (66%), as que geram simpatia

(53%) e as tradicionais (49%). Portugal,

Argentina, Alemanha, Itália e Espanha

estão entre as favoritas estrangeiras. A

prática de esportes atinge 83% dos fãs,

80% utilizam equipamentos esportivos e

78% compraram algum item relacionado

ao esporte nos últimos seis meses.


digital

‘Kirvano transforma conhecimento

em negócios digitais’

Plataforma que dá suporte técnico

a criadores e infoprodutores, a

Kirvano soma 2,4 milhões de

clientes, entre infoprodutores,

afiliados e coafiliados. São 140 mil

produtos como cursos, e-books e

mentorias. “A plataforma oferece

toda a infraestrutura técnica

necessária — checkout, meios

de pagamento, relatórios e

ferramentas de conversão — para

que esses criadores possam lançar,

vender e escalar produtos digitais

sem depender de conhecimento

técnico avançado”, explica Lorram

Félix, fundador e co-CEO da

Kirvano. Entre as novidades do

ano está a chegada de Alexandre

Brito (ex-Mastercard) como

co-CEO para liderar as frentes de

gestão, comercial, marketing e

internacionalização da empresa.

Lorram Félix: “A Kirvano atua como parceira estratégica do criador”

Divulgação

Kelly Dores

infoprodutores

A Kirvano opera como uma plataforma brasileira

que transforma conhecimento em negócios digitais ao

conectar profissionais detentores de conhecimento —

como professores, consultores, terapeutas, especialistas

técnicos, profissionais liberais, treinadores, mentores,

criadores independentes, influenciadores, podcasters e

streamers, designers, escritores independentes e empreendedores

ao mercado de negócios digitais. Esses

profissionais, ao transformarem sua expertise em produtos

educacionais em formato digital, como cursos,

mentorias, e-books e programas de acompanhamento,

passam a ser chamados de infoprodutores dentro da

plataforma. Eles são o núcleo do ecossistema da Kirvano:

pessoas que possuem conhecimento real e desejam

compartilhá-lo de maneira estruturada, escalável

e profissional, ou seja, em negócios digitais. A plataforma

oferece toda a infraestrutura técnica necessária

— checkout, área de membros, meios de pagamento,

relatórios, suporte e ferramentas de conversão — para

que esses criadores possam lançar, vender e escalar

seus produtos digitais sem depender de conhecimento

técnico avançado. A Kirvano atua como uma parceira

estratégica do criador, assumindo a parte operacional e

tecnológica, enquanto o profissional foca no que sabe

fazer: ensinar, orientar e transformar conhecimento em

negócios digitais.

ConHeCiMento

A Kirvano transforma conhecimento em negócios

digitais ao fornecer três principais pilares: permite que

o criador converta sua expertise (seja em curso, e-book,

mentoria ou outro formato) em produto digital acessível;

disponibiliza as ferramentas técnicas para que esse

produto seja vendido, distribuído e gerido — como área

de membros, processamento de pagamentos, checkout,

funil de vendas; e oferece suporte, estratégia e orientação

para que o criador não fique apenas “com o produto

“A plataforma atua como

facilitadora entre

a ideia/experiência

de uma pessoa e

sua transição para

um modelo de

negócio digital”


pronto”, mas para que construa um negócio sustentável

(com tráfego, funil, recorrência) e não dependa de lançamento

único. Dessa forma, a plataforma atua como

facilitadora entre a ideia/experiência de uma pessoa e

sua transição para um modelo de negócio digital, o que

permite que o conhecimento gere receita real.

creator economy

A Kirvano se posiciona diretamente dentro da creator

economy — ou seja, o ecossistema em que pessoas

criam, distribuem e monetizam conteúdo, produto ou

serviço digital para suas comunidades. A conexão está

no suporte aos criadores digitais para que participem

ativamente da economia em que seu conhecimento ou

voz se transforma em fonte de receita.

empreendedorismo digital

A Kirvano nasce da trajetória real de quem viveu,

na prática, as dificuldades e possibilidades do empreendedorismo

digital. A história começa anos antes de

a plataforma existir: eu iniciei minha vida empreendedora

aos 25 anos, quando criei a Asher, marca de farofa

caseira produzida ao lado do meu pai. O produto

cresceu organicamente, chegou a redes como Mundo

Verde e foi reconhecido no Projeto Empreender do

Sebrae/RJ. Mas, com a crise e a queda drástica na demanda

do varejo, precisei me reinventar. Depois, fundei

uma plataforma de pagamentos, aprofundando

ainda mais a relação com tecnologia, vendas online e

desempenho digital. Em meio a desafios financeiros,

conectei essas experiências e decidi transformar meu

conhecimento em um produto digital — e foi aí que vi,

de forma concreta, a potência do digital para criar novos

mercados e gerar receita mesmo em momentos

de instabilidade. Esse marco pessoal acendeu o insight

que mais tarde daria origem à Kirvano, que surge

justamente desse entendimento: muitas pessoas têm

conhecimento valioso, mas não conseguem transformar

isso em negócio por falta de suporte, tecnologia

acessível e orientação. A plataforma nasce, portanto,

para ser uma ponte — uma forma simples, humana

e eficiente de permitir que profissionais de diversas

áreas empreendam no digital. A Kirvano foi lançada

oficialmente no mercado em 2024, trazendo a missão

de tornar o ecossistema digital mais justo, acessível

e centrado nas pessoas — não apenas oferecendo

ferramentas, mas construindo um ambiente em que

especialistas são ouvidos, acompanhados e apoiados

em todas as etapas de sua jornada.

cursos

Um ano depois da fundação, a Kirvano soma 2,4 milhões

de clientes — entre infoprodutores, afiliados e

coafiliados. São 140 mil produtos como cursos, e-books

e mentorias. Entre os tipos de produtos que circulam na

Kirvano estão: cursos em vídeo ou séries de aulas online

para capacitação; e-books ou guias práticos que resolvem

uma dor específica ou ajudam em um nicho; mentorias

ou programas de assinatura/retenção onde o criador

oferece acompanhamento contínuo ou comunidade

para seus alunos; kits de ferramentas ou templates para

“A Kirvano se posiciona

diretamente dentro da

creator economy”

nichos específicos (planilhas, roteiros, modelos) — formatos

mais leves e rápidos de lançar. O objetivo é, em 18 meses,

chegar a 5 milhões de clientes e 400 mil cursos, com

desenvolvimento da equipe e novos projetos, incluindo a

internacionalização e embaixadores da marca.

co-ceo

A Kirvano concluiu uma captação Série A e, com isso,

anunciou Alexandre Brito como co-CEO. O papel de Alexandre

Brito será liderar as frentes de gestão, comercial,

marketing e internacionalização da empresa. A experiência

do Brito em meios de pagamento (onde ficou por mais

de 12 anos liderando os novos negócios da Masterdcard

no Cone Sul da América Latina), onde ele também criou o

primeiro BaaS (Hub Fintech) da América Latina a posteriori

Quem faz

história na

propaganda

merece ser visto.

E no Canal Markket,

(Vivo 611 e Claro 692) você

encontra mais um jeito de

assistir aos Grandes Nomes

da Propaganda, conteúdo

feito para quem não só

acompanha o mercado,

mas ajuda a transformá-lo.

Exibição:

Sábados, 18h30

Reprise domingos, 15h40

e segundas, 14h30.

NOTÍCIAS DIÁRIAS NO PORTAL E SITE:

vendida para a Magalu e sua experiência em gestão em

empresas como GE, nos mostrou um fit perfeito em nossas

necessidades dado nosso crescimento acelerado e

também o fato de além de uma plataforma educacional,

também sermos uma fintech.

infraestrutura

A estratégia da Kirvano reforça não apenas a oferta

de produto digital, mas a infraestrutura que permite

operação eficiente, monetização fluida e experiência

de usuário superior, tanto para o criador quanto para

quem compra. Isso inclui melhorias em: sistemas de

checkout e pagamento que sejam rápidos, seguros e

com múltiplas opções (cartão, Pix, boleto, carteiras digitais)

para reduzir atrito na compra; ferramentas de

recuperação de carrinho abandonado, relatórios em

tempo real, dashboards de conversão e funis otimizados,

que ajudam o criador a entender, atuar e escalar; e

foco na experiência significa que não basta apenas ter

a ferramenta, mas ter usabilidade, suporte, simplificação

de processos e design de interface que permita ao

criador focar em criar — e ao consumidor comprar sem

fricção. Esse foco técnico e humano se torna diferencial

num mercado onde muitos criadores reclamam da

complexidade operacional.

GRANDESNOMESDAPROPAGANDA.COM.BR GRANDESNOMESDAPROPAGANDA @PROGRAMAGNP /PORTALGNP


Out of Home

A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL

Eletromidia e JCDecaux se unem para

padronizar métricas de audiência

Plataforma OpenMetrics promete mais eficiência e precisão por meio

de método unificado e aberto, validado por comitê independente

Eletromidia e JCDecaux apresentam

OpenMetrics, plataforma de padronização

de métricas de audiência

na mídia out of home. As informações

poderão ser obtidas por meio de sensores

instalados nos equipamentos e dados

mobile fornecidos por operadoras

de telefonia, em conformidade com a

Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

“A unificação das métricas consolida

um mercado mais transparente e eficiente,

o que nos permitirá ser ainda mais

estratégicos para marcas e agências”, diz

Alexandre Guerrero, CEO da Eletromidia.

Os dados serão validados por um comitê

independente, composto por agências,

plataformas de mídia programática e

Fachada do Grupo Bradesco Seguros

vira tela com mensagens de fim de ano

Imagens com 34 metros de largura por 43 metros de altura são

projetadas na nova sede da empresa, na Avenida Paulista, em São Paulo

Desde o dia 11 de dezembro, o Grupo

Bradesco Seguros projeta imagens de

celebrações das festas de fim de ano

na fachada de sua nova sede, instalada na

Avenida Paulista, região central de São Paulo.

A ação vai até o próximo dia 31, sempre ao

entardecer.

A intervenção visual tem 34 metros de largura

por 43 metros de altura e traz ainda mensagens

com o propósito defendido pela marca.

Proteção e paz são alguns dos votos desejados.

“A Avenida Paulista sempre é lembrada

com muito carinho à época do Natal e fazer

essa ação em nossa nova sede é uma forma

de marcar presença nessa região icônica de

São Paulo. Queremos que todos se sintam

abraçados e celebrem esse momento com a

gente”, comenta Ana Claudia Frighetto Gonzalez,

superintendente sênior de marketing do

Grupo Bradesco Seguros.

patrocínio

Artur Martins (JCDecaux), Alexandre Guerrero (Eletromidia), Silvia Ramazzotti

(JCDecaux), Ana Celia Biondi (JCDecaux) e Heitor Estrela (Eletromidia)

Divulgação

associações do setor. A entrada de novos

integrantes também será supervisionada.

“Unificar métricas é fundamental para dar

clareza ao investimento publicitário e acelerar

a modernização do OOH”, atesta Ana

Célia Biondi, diretora-geral da JCDecaux.

mercado

Em novembro, a empresa norte-americana

de inteligência de dados para publicidade

out of home (OOH) Advance TMS

anunciou a sua chegada ao Brasil, prevista

para o início de 2026. O sistema proprietário

de monitoramento e data intelligence

integra uma plataforma de big data que

abastece anunciantes com dados, análise

competitiva e mais accountability.

Projeção feita no prédio do Grupo Bradesco Seguros, na Avenida Paulista, região central de SP; ação vai até o dia 31 de dezembro

Divulgação


inspiração

Transformar para existir

Fotos: Divulgação

Profissionalmente, encontro inspiração em Leonardo da Vinci,

símbolo da genialidade multidisciplinar que tanto admiro

Patrício Mariano Malvezzi

Especial para o propmark

Vivo guiado por uma certeza que me acompanha desde cedo: a de que tudo é possível.

A curiosidade pelo conhecimento e a inquietação diante do “não dá” sempre

direcionaram minhas escolhas. Acredito na ousadia de pensar sem limites, afinal,

se o homem chegou à lua nos anos 1960, por que não romper nossas próprias barreiras?

Esse “otimismo eterno” moldou minha forma de enxergar o mundo.

Dois momentos marcaram de forma decisiva a minha trajetória. O primeiro ocorreu em

2002, quando deixei a Argentina para construir uma nova história no Brasil. Chegar a um

país que respira oportunidades ampliou meu senso de escala, potencial e transformação. O

segundo, em 2014, veio com o desenvolvimento do conceito de luz azul para a Red Bull, um

projeto que revelou minha capacidade criativa e inventiva.

Essa mudança de país trouxe aprendizados profundos. A adaptação ao idioma e à cultura

exigiu cuidado, mas o Brasil rapidamente se mostrou um território de possibilidades.

Transitar entre duas realidades tão distintas fortaleceu minha visão sobre sustentabilidade,

economia circular e impacto social. Essa vivência multicultural me permitiu compreender

como projetos socioambientais ganham forma quando nascem com propósito verdadeiro.

Após 14 anos de pesquisa, nasceu o Instituto Tran$forma. O que começou como um projeto

de economia circular evoluiu para uma plataforma de educação, cultura e inovação.

Compreendemos que, além de desenvolver novos materiais, tínhamos a responsabilidade

de disseminar conhecimento. O Instituto representa, para mim, a continuidade de tudo o

que construímos e a realização de um sonho sem limites.

Transformar resíduos em propósito se tornou natural ao entender os custos econômicos,

humanos e ambientais do descarte. Conhecer iniciativas como o Sistema B, apresentado

pela L’Oréal Brasil em 2017, reforçou nosso caminho. Cada projeto criado no Instituto emociona:

ver algo descartado ganhar novo sentido é testemunhar impacto concreto.

Profissionalmente, encontro inspiração em Leonardo da Vinci, símbolo da genialidade

multidisciplinar que tanto admiro. Mas boa parte dos valores que carrego vem do rúgbi,

esporte que pratiquei desde os 10 anos: caráter, respeito, resiliência, trabalho em equipe

e compromisso. São princípios que aplico diariamente na liderança, na vida e na inovação.

Para quem busca propósito no trabalho, deixo um conselho simples: ame o que faz,

comprometa-se, tenha paciência e resiliência. Busque superar a si mesmo e tome decisões

sempre com justiça.

Olhando para o futuro, meu maior sonho é ampliar o impacto do Instituto Tran$forma,

criando um polo simbiótico capaz de aplicar todo o conhecimento da economia circular, da

engenharia reversa e da inovação em favor de um ambiente mais saudável para as pessoas

e para o planeta. Quero transformar o maior número possível de vidas, de forma prática,

acessível e real.

Se não fosse CEO, talvez estivesse na construção civil ou no mercado financeiro. Mas,

seja qual fosse o caminho, eu certamente continuaria movido pelo mesmo princípio: nunca

deixar de testar, experimentar, aprender e, principalmente, acreditar que tudo é possível.

Patrício Mariano Malvezzi é CEO da Equipa

Group e idealizador do Projeto Tran$forma


conexão ásia

Mirela Tavares

mirela@conexaoasia.com.br

Luis Antonio PAuLino

é diretor-geral do Instituto Confúcio na Unesp

“Mandarim como ativo profissional”

Idealizador da implementação do

primeiro Instituto Confúcio do Brasil,

inaugurado em 2008, o professor

Luis Antonio Paulino foi pioneiro

ao enxergar a dimensão estratégica

que a China teria para o país no

século 21. Hoje, à frente de uma

rede presente em todo o território

nacional, responsável pelo ensino da

língua e divulgação da cultura chinesa,

ele defende o estudo do mandarim

como ferramenta essencial. E isso

de forma acadêmica e profissional,

especialmente para quem atua em um

ambiente cada vez mais integrado ao

eixo Brasil-China, como especialistas

em propaganda e marketing.

Divulgação

Mirela Tavares

Especial para o propmark

O senhor está há muitos anos à frente do

Instituto Confúcio na Unesp, criado por

meio de um convênio entre a Universidade

Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho

(Unesp) e a Universidade de Hubei, com o

apoio da Fundação de Educação Internacional

Chinesa. Poderia contar um pouco da

sua trajetória e o que o motivou a dedicar-

-se ao ensino da língua chinesa no Brasil?

Eu sou professor da Unesp há 20 anos. Leciono disciplinas

de economia para os alunos do curso de relações

internacionais no Campus de Marília. Também trabalhei

no governo federal, no Ministério da Fazenda (2003),

como assessor do ministro da Fazenda; na Presidência

da República (2004-2005), como secretário-executivo

do Ministério de Coordenação Política e Relações Institucionais;

e no Ministério do Esporte (2012-2014), como

chefe da assessoria do gabinete do ministro. Logo que

cheguei à Unesp, em 2006, propus ao reitor à época,

professor Marcos Macari, a criação do Instituto Confúcio

na Unesp. O que me motivou à época a tomar essa

iniciativa foi, além do fato de já ter relações com a China,

em decorrência de ter visitado o país por ocasião

da primeira visita do presidente Lula à China, em 2004,

foi a percepção que eu tinha, já àquela época, da importância

que a China teria para o mundo e o Brasil no

século 21. Formar uma nova geração de acadêmicos e

profissionais que conhecessem melhor a China, inclusive

sua língua e cultura, sempre me pareceu uma necessidade

estratégica para o nosso país.

A unidade do Instituto Confúcio da Unesp

foi a primeira do Brasil. Hoje, qual é o mapa

de presença do Instituto no país e como

funciona a articulação entre as diferentes

unidades?

Hoje, existem 14 Institutos Confúcio funcionando no Brasil,

todos em parceria com importantes universidades

brasileiras e chinesas, em diferentes estados da Federação.

Atualmente, temos Institutos Confúcio funcionando

em São Paulo, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Minas

Gerais, Brasília, Mato Grosso, Goiás, Bahia, Pernambuco,

Ceará, Pará, Maranhão e Amazonas. A articulação entre

eles se dá por meio da Rede Brasileira de Institutos

Confúcio, criada no ano passado, cuja presidência, no

período 2025/2026, está sendo exercida pelo Instituto

Confúcio na Unesp.

Quantas pessoas já estudaram no Instituto

Confúcio na Unesp desde a sua fundação?

Em nosso Instituto já registramos mais de 40 mil matriculados

ao longo de todos os anos.

De que forma o Instituto Confúcio equilibra

o ensino da língua, do básico ao avançado,

com aspectos culturais, eventos e intercâmbios

que promovem uma compreensão

“Em nosso Instituto

já registramos mais de

40 mil matriculados ao

longo de todos os anos”


“Qualquer profissional que deseje ter uma trajetória de sucesso

deveria considerar a possibilidade de aprender a língua chinesa”

mais ampla da China?

Língua e cultura são duas faces da mesma moeda. Não

há cultura sem comunicação e, portanto, sem a linguagem;

a própria língua é a expressão máxima de qualquer

cultura. Sem a língua, não existiriam a literatura, a poesia,

o cinema, a publicidade e, obviamente, nem o Estado

nacional, nem leis e instituições. Não há, portanto, como

ensinar uma língua desconsiderando seu contexto cultural,

tampouco compreender profundamente a cultura

sem o conhecimento do principal veículo pelo qual ela

se manifesta: a língua. Por essa razão, desde os níveis

iniciais até os mais avançados, sempre procuramos situar

o ensino da língua no contexto cultural mais amplo

em que ela se insere.

Como você vê a importância do estudo do

mandarim no atual cenário de negócios

global, especialmente para profissionais de

comunicação e inovação que atuam com

mercados asiáticos?

Dada a crescente importância da China no mundo atual,

compreender a língua chinesa deixou de ser, há muito

tempo, mera curiosidade intelectual para se tornar uma

necessidade estratégica de qualquer país. Como será

possível para qualquer país do mundo, inclusive o Brasil,

se relacionar com a segunda maior potência econômica

do mundo, maior exportador mundial de manufaturas,

maior importador mundial de commodities agrícolas e

minerais, líder mundial na maioria das tecnologias relacionadas

à Quarta Revolução Industrial, inclusive inteligência

artificial, sem dispor de uma burocracia, de um

corpo de líderes empresariais, jornalistas, comunicadores,

pesquisadores e acadêmicos que tenham conhecimento

da língua chinesa? No plano individual, qualquer

profissional que deseje ter uma trajetória de sucesso

em sua carreira deveria considerar seriamente a possibilidade

de aprender a língua chinesa.

Quais cursos ou trilhas de aprendizado oferecidos

pelo Confúcio são mais indicados

para quem precisa desenvolver rapidamente

habilidades de fala e conversação em

mandarim?

Nós oferecemos basicamente dois tipos de cursos. O

curso normal de língua chinesa, que é organizado em

dez módulos semestrais, contemplo os níveis básico,

intermediário e avançado e o curso preparatório do exame

de proficiência HSK/HSKK, que é exigido pelas universidades

chinesas para quem deseja estudar no país.

Tanto um quanto outro são oferecidos nas modalidades

presencial e online.

O Instituto oferece cursos voltados especificamente

para negócios ou áreas profissionais

(por exemplo, negócios internacionais,

mídia ou marketing)? Se sim, poderia

detalhar esses programas?

Não. Todos os nossos cursos são voltados ao aprendizado

geral da língua. Cursos específicos para negócios ou

outras áreas profissionais, como finanças, direito, medicina

etc., só fazem sentido para alunos que já tenham algum

domínio básico da língua e desejem especializar-se.

Dentro do portfólio de cursos, como são organizados

os níveis (básico, intermediário e

avançado) e qual o perfil de aluno que mais

se beneficia de cada etapa?

O nível básico é organizado em três módulos semestrais

e, da mesma forma, o intermediário. Já o nível

avançado é organizado em quatro módulos semestrais,

perfazendo, ao todo, dez semestres ou cinco anos.

Obviamente, nem todos os alunos que ingressam no

básico I conseguem prosperar até o avançado IV. Isso

depende muito da disponibilidade de tempo do aluno,

do interesse em aprofundar o conhecimento da língua

à medida que vai progredindo no aprendizado e, sobretudo,

do nível de conhecimento que o aluno considere

necessário para atingir seus objetivos. Cada módulo se

propõe a ensinar a conversação sobre tópicos específicos,

bem como a leitura e a gramática relacionadas a

eles e, sobretudo, o aprendizado de um determinado

número de caracteres chineses, que pode variar de

módulo para módulo. Para um bom desempenho no

exame de proficiência HSK1, o ideal é que o aluno domine

cerca de 300 caracteres.

O público que procura o Instituto Confúcio

tem se diversificado com o tempo? Quem

são hoje os principais perfis de alunos e

quais os objetivos que eles têm?

Sim, nosso público é bastante diverso. Como oferecemos

cursos tanto para os alunos da universidade quanto da

comunidade em geral, ele é composto por jovens universitários

interessados em estudar na China, realizar

pesquisas e trabalhos acadêmicos sobre a China ou apenas

melhorar seu currículo, tendo em vista a melhora de

suas condições de empregabilidade. Além disso, somos

procurados por profissionais que já atuam em empresas

ou negócios próprios, cujos objetivos estão relacionados

com a sua atividade profissional, seja de fazer negócios

com empresas chinesas, seja porque já trabalham

em empresas chinesas ou desejam trabalhar nelas. Há

também um grupo relevante de pessoas que desejam

aprender a língua chinesa visando apenas ao próprio

aperfeiçoamento intelectual ou por se interessarem por

aspectos específicos da cultura chinesa, como literatura,

poesia, cinema, artes marciais etc.

Como se deu a evolução do interesse pelo

mandarim no Brasil nos últimos anos? Você

percebe crescimentos impulsionados por

demandas do mercado internacional e de

inovação?

Sem dúvida. À medida que o papel da China no mundo se

torna mais relevante, o número de pessoas interessadas

em aprender a língua chinesa aumenta na mesma proporção.

Imagino que, em um futuro não muito distante,

o ensino de chinês passará a fazer parte do currículo regular

das escolas de ensino secundário.

Quais são os principais desafios que alunos

encontram ao estudar mandarim e como o

Instituto Confúcio os ajuda a superá-los?

Os desafios do aprendizado da língua chinesa são os

mesmos que os de qualquer língua. No caso da língua

chinesa, há alguns fatores que facilitam e outros que

dificultam. A facilidade decorre do fato de a estrutura

gramatical da língua chinesa ser extremamente

simples. Não há conjugação de verbos, nem variações

de gênero, número ou grau das palavras. Nesse sentido,

é mais fácil para um brasileiro aprender chinês

do que para um chinês aprender português. A maior

dificuldade vem do fato de a língua chinesa ter raízes

pictográficas, em que muitos caracteres começaram

como desenhos de objetos, mas evoluíram para um

sistema morfosilábico, em que os símbolos representam

sílabas com significado, sendo que a maioria dos

caracteres hoje combina elementos fonéticos e semânticos,

não sendo apenas imagens. É a única língua

pictográfica moderna. Nesse caso, o aluno, em vez de

precisar apenas aprender um alfabeto para escrever

as palavras, precisa decorar o significado de algumas

centenas de caracteres para ler ou escrever um texto.

No mais, o que se exige para aprender chinês é o que

se exige para aprender qualquer coisa nova: determinação,

esforço e dedicação.

O Instituto Confúcio também organiza

programas de intercâmbio ou experiências

intensivas na China. Que oportunidades

atuais vocês oferecem e qual o impacto desses

programas para a carreira dos alunos?

Além dos cursos regulares, o Instituto Confúcio na Unesp

oferece bolsas de estudo para alunos interessados em

aperfeiçoar o aprendizado de língua chinesa na própria

China, na nossa universidade parceira, a Universidade de

Hubei. Nossos alunos podem passar períodos de quatro

semanas, um semestre ou um ano na China, dependendo

da modalidade de bolsa de estudos à qual se candidatam.

O processo de seleção se dá, basicamente, pelo

exame de proficiência HSK/KSKK. Como as bolsas são

oferecidas pela matriz do Instituto Confúcio na China,

há também alguns pré-requisitos, sobretudo relativos à

idade. Após passar algum tempo na China, o aprendizado,

obviamente, dá um grande salto de qualidade.

Por fim, que conselhos o senhor daria a

comunicadores, publicitários e inovadores

brasileiros que desejam se posicionar competitivamente

no eixo Brasil-China, seja por

meio do idioma ou da cultura?

Eu diria que o conhecimento da língua representa um

enorme diferencial para quem deseja se inserir competitivamente

nesse eixo. Abundam exemplos de pessoas

que, por dominarem apenas os elementos básicos da

língua chinesa, conseguiram excelentes empregos nas

centenas de empresas chinesas que estão se instalando

no Brasil. Diria também que o conhecimento da cultura

é um fator tão ou mais essencial do que o da própria

língua, pois, se os problemas decorrentes da falta de

conhecimento da língua podem, de alguma forma, ser

superados pela tecnologia, não há nada que possa substituir

a falta de conhecimento da cultura. E a prática demonstra

que a maior parte dos negócios que fracassam

o faz não pela inviabilidade econômica, mas pela falta

de conhecimento dos códigos culturais.


opinião

Divulgação

Síndrome de

consolidação

Caio Del Manto

O

mercado publicitário entrou em uma nova pandemia

silenciosa. Não começou com um vírus.

Começou com os grandes grupos e se espalhou

em uma velocidade assustadora. O nome da doença?

síndrome de consolidação. Seus sintomas já são conhecidos:

morte de marcas icônicas, desrespeito pela

história, demissões em massa, insegurança crônica e

uma enxurrada de posts nostálgicos que parecem obituários

do nosso próprio setor. Mas há um efeito colateral

ainda mais perigoso: uma miopia estratégica tão

profunda que nos afasta justamente do que poderia

ser a cura de longo prazo. E, ao contrário da pandemia

anterior, quase ninguém está trabalhando em um antídoto.

É exatamente aí que, na minha visão, precisamos

colocar toda a nossa energia agora.

Nesse caos, emerge também um negacionismo

generalizado. De um lado, o negacionismo financeiro:

praticado pelos reis da planilha, operadores que tratam

criatividade como equação e enxergam valor apenas

no que pode ser reduzido, cortado, comprimido. Gente

que acredita que a salvação está em vender mais caro

produzindo menos, como se a publicidade fosse linha de

montagem. Do outro lado, o negacionismo tecnológico:

visionários apocalípticos que juram que a IA vai engolir

todos nós e transformar a publicidade em um subproduto

do setor de tecnologia. Dois extremos, mas um mesmo

problema: ambos desviam completamente o foco

daquilo que realmente importa. Ambos atrasam nossa

recuperação.

O grande ponto é que o problema de curto prazo é

o que menos importa. Corte de custo sempre existiu.

Ajuste sempre foi parte do jogo. Para entender a verdadeira

raiz da crise, é preciso afastar o zoom. E, olhando

de longe, fica claro: a síndrome de consolidação só pode

ser combatida com uma vacina de diversificação. Explico:

matar marcas históricas como DDB, FCB, JWT e tantas

outras não é apenas doloroso para o mercado, é uma

estratégia profundamente equivocada para o momento

que vivemos. É míope porque opera no curto prazo.

É rasa porque aplica lógicas industriais e operacionais

em um mercado que vive de criação, experimentação,

subjetividade e impacto cultural.

É uma resposta de quem não entende a natureza do

nosso negócio. Se somos um setor de serviços, toda crise

de valor deveria ser combatida com novas teses e não

com consolidação. Teses que tragam novos modelos de

negócio, novas metodologias, novas formas de provar

impacto no negócio dos clientes, novas alavancas para

chegar a ideias mais criativas e mais eficientes. O mercado

de startups opera assim há décadas. Fundos e VCs

colocam dinheiro em múltiplas apostas, não em uma só.

O investimento segue a ideia, não o contrário. É simples.

Cada tese nova amplia o território estratégico onde

a indústria pode atuar. Quanto mais teses, mais chances

de criar novos tipos de impacto e, portanto, mais valor

para os acionistas. Por essa lógica, o caminho óbvio seria

diversificar e não consolidar. Diversificar pensamento,

modelos, metodologias, produtos criativos, perspectivas.

Quanto menos empresas, menos teses. Quanto mais

empresas, mais experimentos, mais aprendizados, mais

espaço para inovação real.

O verdadeiro problema não é ter um ecossistema

com várias marcas, é ter estruturas inchadas, burocratas

bem pagos e executivos que usam toda sua energia

para alimentar o jogo das planilhas, não o jogo da criatividade.

Gente que virou refém do ego dos prêmios e

do medo de CEOs obcecados por margem. Enquanto isso,

consultorias e empresas de tecnologia investem pesado

em evoluir suas teses. Startups reinventam modelos.

Agências independentes surgem com posicionamentos

inusitados e filosofias próprias. Todos empurrando o

mercado para uma nova forma de diversificação não só

de entregas, mas de mentalidade.

Há muita gente tentando puxar essa indústria para

frente. Mas a verdade incômoda é que os grandes grupos

são essenciais. Com eles, temos escala suficiente

para reagir rápido, testar teses em grande escala

e mudar o curso do setor inteiro. E é justamente por

isso que a síndrome de consolidação é tão perigosa:

porque, se ela continuar avançando, vamos perder

nossa capacidade coletiva de inovar. E, sem inovação,

não existe futuro, só sobrevivência. E sobreviver nunca

foi o papel da criatividade. Ela existe para desafiar,

reinventar, provocar. Talvez seja essa a chamada que

precisamos ouvir agora.

Caio Del Manto

é cofundador da Euphoria Creative

“A verdade incômoda

é que os grandes

grupos são essenciais.

Com eles, temos escala

suficiente para reagir

rápido, testar teses

em grande escala

e mudar o curso

do setor inteiro”


opinião

Divulgação

A batalha das IAs

conversacionais

Flavio Ferrari

é fundador do hub SocialData e

professor de análise estratégica de

cenários futuros na ESPM

Flavio Ferrari

O

ChatGPT segue dominando o cenário das IAs conversacionais,

com mais de 80% de share. Pesquisas recentes

indicam o crescimento acelerado do Perplexity,

mas a Gemini (do Google) não vem conseguindo conquistar

o público na velocidade que se poderia esperar.

De certa forma, é surpreendente, já que o Google é

líder no ecossistema de buscas e, estrategicamente, inseriu

o AI Overviews e o modo IA nas buscas feitas pelo

Chrome (também líder isolado de mercado).

Resolvi pesquisar o assunto utilizando a Grok (xAI),

dada sua facilidade para coletar informações de conversas

no X, e a Perplexity, considerando seu foco em pesquisa

e precisão factual.

Em resumo, minha conclusão foi a de que a estratégia

de inclusão da “visão geral criada por IA” nas buscas do

Google foi percebida como intrusiva, dividindo opiniões.

O mais grave, entretanto, é que um percentual significativo

dos usuários do Google, que recebem a informação

de forma passiva, afirma ter identificado erros

importantes nas informações oferecidas.

Isso significa que a ação que pretenderia “vender”

a IA do Google pode estar, na verdade, desestimulando

sua experimentação e minando sua confiança a priori.

A Grok preparou para mim uma tabela comparativa

das opiniões coletadas sobre o AI Overviews (uso passivo)

e as IAs conversacionais (uso ativo), em fontes como

Reddit, artigos (ex.: TechTudo, MIT Technology Review) e

discussões recentes no X.

Estes foram os pontos que considerei mais relevantes

da apuração:

• As IAs conversacionais são percebidas como mais

interativas, úteis, divertidas, confiáveis e produtivas (incluindo

a Gemini), por seus usuários.

• A satisfação dos usuários com o AI Overviews é baixa

(muitos alegam que preferem desativar esse modo), enquanto

a dos usuários regulares das IAs conversacionais

é alta (engajamento diário).

• As críticas mais comuns ao AI Overviews são os erros

absurdos, viés em fontes e redução de tráfego para

sites. Já as IAs conversacionais são criticadas por censura

ocasional ou limitações em temas sensíveis.

• Como pontos positivos, o Overviews é considerado

mais rápido e simples, integrado às buscas do

Google, e as IAs menos intrusivas, mais “humanas” e

adaptáveis.

O site Exploding Topics, fundado por Brian Dean e

reconhecido por apontar tendências digitais emergentes,

realizou uma pesquisa sobre a credibilidade

das inteligências artificiais, divulgada no fim de outubro

de 2025 (https://explodingtopics.com/blog/ai-

-trust-gap-research).

A pesquisa indicou uma questão paradoxal: 82% dos

entrevistados são céticos em relação às respostas das

IAs, mas apenas 8% sempre checam as fontes.

Especificamente em relação ao AI Overviews, 42% dos

respondentes afirmam haver identificado informações

incorretas no que foi apresentado, 22% acreditam que a

inclusão do serviço piorou a busca do Google e 29% acreditam

que melhorou.

Entretanto, entre os usuários habituais de IAs

conversacionais, a Gemini vem ganhando simpatia

por suas características multimodais (texto, imagem,

vídeo, contextos longos) e o AI Overviews é, estrategicamente,

uma boa porta de entrada, convidando para

o modo IA, que utiliza o Gemini como recurso e leva

o usuário da condição passiva para o consumo ativo,

mais favorável, acostumando-o a permanecer nos domínios

do Google.

Há que estar atento, contudo, à qualidade desse serviço.

“A pesquisa indicou

uma questão paradoxal:

82% dos entrevistados

são céticos em relação

às respostas das IAs,

mas apenas 8% sempre

checam as fontes”


click do alê

Alê Oliveira

aleoliveira@propmark.com.br

Fotos: Alê Oliveira

“Quando eu comecei na televisão, ninguém imaginava que um dia a gente ia ter um canal só para notícias, 24 horas por dia.

Naquela época, o povo dizia: ‘Mas quem é que vai aguentar isso, Silvio?’ (risos). Pois é, o tempo passou, o mundo mudou, e a forma de se comunicar também.

Hoje, a informação correta e profissional é essencial para ajudar as pessoas a crescerem, a conviverem bem umas com as outras e deixar o país mais forte.

E é por isso que nasce o SBT News: para informar com verdade, com responsabilidade e, acima de tudo, com respeito ao público...’”

Parte do discurso de Silvio Santos criado por IA

SBT News está no ar!

O SBT reuniu, no último dia 12 de dezembro, profissionais do mercado publicitário, autoridades do poder público, empresários e personalidades em solenidade que marcou o início

das operações do mais novo canal de notícias do Brasil, o SBT News. A celebração ocorreu na sede da emissora, em Osasco (SP). Renata Abravanel, presidente do conselho do Grupo

Silvio Santos, agradeceu a honra de receber todos os presentes. “Hoje, não inauguramos apenas um canal de notícias, mas reforçamos nosso compromisso com o público, um pacto

com o país e uma promessa com o futuro, porque o Brasil que queremos construir depende disso, depende profundamente da qualidade da informação que compartilhamos, da

responsabilidade com que narramos os fatos e da coragem com que buscamos a verdade”, afirmou a executiva. Daniela Abravanel Beyruti, presidente do SBT, relembrou, de forma

informal, histórias do pai, Silvio Santos. Ela falou sobre o quanto a data de seu aniversário era importante, expressando sua gratidão, em nome de toda a família, pela presença de

todos na realização deste sonho que é o SBT News. “Estamos comprometidos em entregar um jornalismo com qualidade, responsabilidade, imparcialidade, excelência e veracidade”,

afirmou. O grand finale do evento ficou por conta do discurso realizado pelo holograma de Silvio Santos. O fundador do SBT completaria 95 anos no dia de lançamento do canal.

Renata Abravanel, presidente do conselho do Grupo Silvio Santos

Daniela Abravanel Beyruti, presidente do SBT

Fernando Fischer Justus, superintendente de negócios e comercialização do SBT

Fábio Faria, ex-ministro das Comunicações, responsável pela implementação do SBT News


Fotos: Alê Oliveira

Wolmar Aguiar (Caixa), Vitor Barros e Roberto Tourinho (Propeg)

Luiz Lara e Dudu Godoy (Cenp)

Boninho (SBT)

Tiago Ferrentini (propmark)

Ronaldo Fenômeno

Fábio Coelho (Google)

Hugo Rodrigues e Guilherme Mussi

Raquel Landim, Amanda Klein e Basília Rodrigues,

jornalistas do SBT News

Tarcísio de Freitas e Ricardo Nunes, respectivamente

governador e prefeito de SP


última página

Divulgação

Crie uma agência

Flavio Waiteman

A

tendência de 2025 foi o fechamento de agências.

Que em 2026 se criem outras. Enquanto os grandes

grupos estão matando as marcas icônicas de

publicidade, precisamos criar. Igualmente icônicas. Nada

impede. Afinal criar é tirar o tudo, do nada. E sabemos

fazer isso. Enquanto se despersonalizam as autorias, justamente

para não valorizar o talento, precisamos voltar a

colocar o nome na porta. Ou aquilo que acreditamos.

Se não tem vontade de empreender, busque a excelência

de tal maneira que seja insuportável para as melhores

empresas do país não o ter no time. Todo mundo

percebe quando você abre sua agência primeiro na sua

cabeça. Independentemente do lugar onde está. E não

é sobre abrir, mas sobre criar. Quem abre, pode fechar.

Quem cria, cria todos os dias. Não é sobre CNPJ é sobre

CEP. Você gosta tanto do negócio que deseja fazer parte

dele? Então seguem alguns toques importantes:

1 - Seu desejo tem de ser maior do que todas as 53

segundas-feiras de 2026 juntas. A euforia passa, os boletos

ficam. Só assuma custos após garantir receita.

2 - O encantamento de seus contatos prévios com

você tem prazo de validade. Aproximadamente uns 6

meses depois do seu último emprego. Após isso, vai ficando

cada vez mais difícil uma chance de se apresentar

ou convencer alguma marca a acreditar em você. Todos

seus últimos 20 anos vão voltar para você. Se foi arrogante

com estagiário, tratou mal a recepcionista ou se

tocou arpa a carreira inteira isso vai voltar quando estiver

no comando. O destino é um bumerangue certeiro.

É quando você descobre que virou vidraça. Para o bem

também é verdade. É uma lógica cármica de pontos corridos,

não mata-mata.

3 - Se fizer sucesso, muita gente vai chegar para tirar

vantagem e pegar a onda. Se não der certo, a caminhada

será muito solitária. O ideal é ter muito sucesso e pouca

exposição.

4 - Os prêmios que você ganhou em lugares onde

trabalhou não garantem que você vai continuar ganhando.

Não dá para refazer a cultura que já viveu em

outro lugar. O que precisa é criar uma outra. Leva tempo

e esforço. O sucesso do ano anterior dura somente um

ano. O fracasso dura dois. Um para entender o que está

acontecendo de errado e ter coragem de mudar, e outro

ano para refazer tudo novamente do zero.

5 - Contrate o caráter, o resto você ajusta ou ensina.

Aliás, quando se cria um lugar propício para estratégias,

ideias e negócios, você provavelmente não vai

começar contratando gente cara. Encontrar talentos

crus e treiná-los é primordial para os primeiros anos.

E saber que se tudo der certo, eles vão embora para

salários maiores é da vida também.

6 - Seja humilde na vitória, seja aguerrido na derrota.

Em publicidade, o sucesso vem depois de muito

fracasso. Sempre comemore um dia o seu prêmio ou

conquista. Sempre chore apenas um dia a sua perda. É

tudo muito transitório e nem o sucesso, muito menos

o fracasso, vai definir quem você é ou deixa de ser.

Como se alguém se importasse.

7 - Procure os nerds para os ter por perto. Aqueles

que pesquisam publicidade, que comentam sobre publicidade.

Essa gente economiza seu tempo, pois o repertório

prévio é enorme e evita criar ideias incríveis

já criadas antes. Evite os blasés, cínicos e quem reclama

pelos cantos. Características assim não agregam.

Veja a demissão como um gesto de respeito e liberdade

para alguém que sofre por estar perto de você.

8 - Deixe o ego no capacho da porta da frente. Usamos

princípios artísticos para gerar negócios. A nossa

arte é coletiva e elaborada por dezenas de pessoas.

9 - Abra sua agência naquilo que você faz de melhor,

no que o mercado faz de pior. Num mundo burocrático,

busque agilidade. Num mercado que o cliente

quer tudo pelo menor preço, convença-o de que ele

não precisa de tudo. Pessoas não são commodities.

Respeite-se.

10 - Abra sua agência para ser muito bem remunerado.

Não tenha medo de cobrar direito, se trabalha

idem, e ser feliz com o que ganha.

Em linhas gerais, não caia na tentação do velho

truque de que falar mal da publicidade vai lhe dar

alguma vantagem competitiva. Dia desses fui a um

excelente podcast e me perguntaram se poderíamos

falar de publicidade. Ante o meu estranhamento, o

dono do canal me disse que alguns publicitários não

querem falar sobre isso. Falar sobre o que então, meu

Deus? Vamos amar um pouco mais essa coisa que

fazemos. E por fim, você pode até apresentar coisas

malucas, mas não doidas. E vice-versa. Um ótimo 2026

para você.

Flavio Waiteman

é sócio e CCO da Tech&Soul

flavio.waiteman@techandsoul.com.br

“Não caia na

tentação do velho

truque de que falar

mal da publicidade

vai lhe dar

alguma vantagem

competitiva”


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FAZ UM

PEDIDO.

BOAS FESTAS!

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Desacelere. Seu bem maior é a vida.

Os veículos Chevrolet estão em conformidade com o Proconve - Programa de Controle

da Poluição do Ar por Veículos Automotores. SAC: 0800 702 4200.

edição de 22 de dezembro de 2025

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