edição de 12 de janeiro de 2026

propmark.com.br ANO 61 - Nº 3.074 - 12 de janeiro de 2026 R$ 20,00

ChatGPT

Publicidade entra em 2026 com IA

na rotina e foco em execução real

De um lado, agências e grupos de mídia dizem que 2025 foi de ajuste interno: governança, hubs especializados e tecnologia estiveram no foco, com a

IA saindo do “deslumbre” para virar infraestrutura. Do outro, 2026 chega com menos espaço para promessas: Copa do Mundo, eleições e grandes eventos

encurtam janelas e elevam a cobrança por previsibilidade, mensuração e integração entre estratégia, criação e dados. No live marketing, lideranças apostam

em experiências com impacto e performance; no out of home, DOOH, programática e novas métricas aceleram o meio, enquanto anunciantes falam em

legitimidade, comunidades e social commerce como rota para relevância. Reconhecido como País Criativo do Ano na última edição do Cannes Lions, o Brasil

busca, mais do que nunca, converter criatividade em resultado. Confira o Especial Perspectivas 2026 com depoimentos de líderes do mercado. pág. 14

Lola\TBWA une as operações

da DM9 e Lew’Lara no país

Baila aposta em criatividade

e independência como capital

Luigi Dias/Divulgação

Carol Boccia deixa a copresidência

da BETC Havas

para liderar a nova

agência da rede TBWA,

que passa a concentrar

as operações da DM9 e

Lew’Lara. O fim das duas

marcas brasileiras é

fruto de mudanças em

curso do Omnicom após

a compra do IPG. pág. 31

CEO e CCO da Baila Creative

Co., Alan Strozenberg

detalha o reposicionamento

da empresa

como venture creative,

fala sobre proximidade

com clientes, uso de

tecnologia, construção

de marca e os desafios

para as agências independentes.

pág. 10

Alê Oliveira

editorial

Armando Ferrentini

Expectativas para 2026

Ano de Copa do Mundo, eleições e Rock in Rio, 2026 promete ser movimentado.

São eventos que mobilizam o país e abrem oportunidades reais de investimentos

para as marcas. No entanto, as expectativas do mercado publicitário brasileiro se

mostram realistas, uma vez que todo o setor está mais pressionado por resultados, com

metas de curto prazo e maior cobrança por previsibilidade.

Apesar do otimismo característico do mercado, os líderes ouvidos pela reportagem do

propmark para o Especial Perspectivas 2026 desta edição estão mais cautelosos no

discurso e voltados para a busca de maturidade em aspectos como transformar tecnologia

em eficiência real e criatividade em impacto mensurável de negócio.

Depois de um ano marcado por problemas com o uso de inteligência artificial em campanhas,

com a cassação de Leões brasileiros em Cannes, 2025 foi um período que levou

agências a repensarem como utilizar a IA com mais transparência. Portanto, 2026 também

promete ser um ano de virada no que diz respeito à inserção da tecnologia com

mais ética e naturalidade nos cases publicitários.

A fragmentação dos meios é outro ponto de atenção. Ao mesmo tempo que traz mais

opções de investimentos para as marcas, deixa o consumidor mais disperso. Um cenário

que requer um planejamento estratégico de mídia cada vez mais cirúrgico e pontual.

Para executivos de grandes veículos de comunicação, a aceleração tecnológica e a

chegada da TV 3.0, por exemplo, impõem desafios estratégicos como a consolidação

da distribuição multiplataforma e a escala integrada. Um dos pilares de sustentação,

obviamente, continua sendo a produção de conteúdo relevante.

Do ponto de vista dos anunciantes, a leitura é de que, diante de um consumidor mais

crítico e exigente, existe uma obrigação por uma comunicação legítima, que consiga

conectar marcas com o público de forma autêntica. Para resolver a equação, uma das

apostas seria o fortalecimento de comunidades engajadas e a expansão de formatos

de social commerce, que colocam conteúdo e consumo no mesmo ecossistema.

A avaliação é que existe uma necessidade de o mercado adotar modelos de comunicação

mais integrados, atentos ao comportamento das pessoas e capazes de sustentar

valor no longo prazo.

No capítulo das grandes fusões, as mudanças decorrentes da aquisição do IPG pelo

Omnicom, que resultou no desaparecimento de marcas icônicas da propaganda, como

FCB, DDB e MullenLowe, tiveram novos desdobramentos no início deste ano.

O grupo decidiu pelo fim de outras duas agências emblemáticas: DM9 e Lew’Lara\TBWA,

conforme antecipado pelo propmark em dezembro. A união das duas marcas deu origem

à nova Lola\TBWA, sob o comando de Carol Boccia, ex-copresidente da BETC Havas,

culminando na saída de Marcia Esteves e Pipo Calazans, até então CEOs da Lew’Lara e

da DM9. O nome da espanhola Lola, aliás, não tem conexão com o mercado brasileiro.

Especialistas avaliam que o movimento decreta o fim do modelo em que o valor das

agências está vinculado ao peso simbólico de suas marcas. O articulista deste jornal

Flavio Waiteman, sócio e CCO da independente Tech&Soul, tem uma visão diferente.

Em seu último artigo do ano, Waiteman começou o seu texto da seguinte forma: “A tendência

de 2025 foi o fechamento de agências. Que em 2026 se criem outras. Enquanto

os grandes grupos estão matando marcas icônicas de publicidade, precisamos criar.

Igualmente icônicas. Nada impede. Afinal, criar é tirar o tudo, do nada. E sabemos fazer

isso. Enquanto se despersonalizam as autorias, justamente para não valorizar o talento,

precisamos voltar a colocar o nome na porta. Ou aquilo que acreditamos”.

E tudo indica que em 2026 novas agências vão surgir mesmo no mercado. Já circulam

nos bastidores conversas sobre talentos que vão se unir para lançar novas operações.

Resiliente e criativo como o brasileiro é, deve vir coisa boa por aí!

Frase: “A capacidade de recomeçar tudo quantas vezes forem necessárias faz dos

fracos, fortes” (Augusto Cury).

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br

1ª

2ª

Vice-presidentes da

Lew’Lara deixam cargos

A agência confirmou a saída de integrantes do quadro de vice-presidentes,

mas afirmou aguardar direcionamento global sobre os próximos passos da

reorganização das operações do grupo no país.

3ª

As oito contratendências do marketing

que devem ganhar força em 2026

Executivo da ActiveCampaign aponta práticas que marcas precisam evitar

diante do avanço da IA, da automação e das mudanças no comportamento

do consumidor nos próximos anos.

4ª

W+E reforça time e inaugura

nova sede em São Paulo

TBWA lança Lola\TBWA, nova

operação que reúne DM9 e Lew’Lara

A nova estrutura passa a concentrar as operações das duas agências no

Brasil e será liderada por Carol Boccia. A mudança ocorre no contexto da

reorganização do Omnicom, enquanto a iD\TBWA segue como operação

independente.

A agência amplia sua estrutura, contrata novos profissionais e muda

para um escritório maior para sustentar o crescimento e a atuação full

service no mercado.

5ª

Como as comunidades foram o centro

da estratégia da On The Nose em 2025

Projetos como a Black das Blacks Magalu e a live Fortalece mostram como

cultura, creators e narrativa impulsionaram iniciativas de conversão e

mobilização social ao longo do ano.

jornal propmark - 12 de janeiro de 2026 3

índice

Mercado publicitário

faz suas previsões

para o novo ano

Lideranças ouvidas pelo

propmark avaliam que o

calendário de 2026, com

Copa do Mundo e eleições,

favorece os negócios, mas

destacam desafios como a

busca por mais eficiência

no curto prazo.

14

propmark

propmark.com.br

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Publisher

Tiago Ferrentini

Editora-chefe

Kelly Dores

Editores

Janaina Langsdorff

Paulo Macedo

Editora-assistente

Adrieny Magalhães

Repórteres

Bruna Nunes

Vitor Kadooka

Editor de fotografia

Alê Oliveira

Editor de arte

Lucas Boccatto

Revisão

José Carlos Boanerges

Eletromidia e RPC se unem para abrir

oportunidades comerciais no Paraná

Afiliada da Globo assume a representação exclusiva

das vendas locais do inventário da empresa de OOH

no estado. A parceria faz parte da estratégia de

expansão regional da Eletromidia e se apoia na

estrutura comercial da RPC. pág. 34

CEO da Nudgy e professor da ESPM

fala sobre a teoria da internet morta

Especializado em creative strategy, Danilo Nunes

detalha como sua agência constrói e alimenta sistemas

criativos com foco em performance. Ele avalia que,

em um cenário em que os agentes de IA dominam a

internet, o toque humano é fundamental. pág. 32

Publicidade

Gerente de contas

Mel Floriano

mel@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0748

Assinaturas

www.propmark.com.br/signup

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Redação

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redacao@propmark.com.br

@propmark

propmark

propmark

As ma té rias as si na das não re pre sen tam

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,

po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Alê Oliveira

Editorial .............................................................................3

Conexões ...........................................................................6

Curtas .................................................................................7

Quem Fez ...........................................................................8

Entrevista ..........................................................................10

ESG no MKT ........................................................................12

Perspectivas 2026 ............................................................14

Agências ............................................................................31

Digital ................................................................................32

Out of Home ......................................................................34

Inspiração ..........................................................................35

Click do Alê ........................................................................36

Última Página ....................................................................38

Click do Alê traz imagens exclusivas do Mídia’s Cup

O time da Ogilvy (foto) foi o grande campeão da Série Ouro do Mídia’s Cup 2025,

maior campeonato de futebol society do mercado publicitário brasileiro. A agência

conquistou o título após vencer nos pênaltis a Publicis na final. pág. 36

4 12 de janeiro de 2026 - jornal propmark

conexões

última hora

Instagram

Africa Creative e 94 Marketing &

Football se unem em operação dedicada

ao futebol

Excelente iniciativa! Parabéns,

@africaoficial e @94marketingfootball.

Esse é o futuro desse mercado.

dudamusa

Grande @rodolfomohr!

pedrogazzola

Que novidade boa!

jujumanzato

John Dooner, fundador do McCann

Worldgroup, morre aos 77 anos

Descanse em paz.

sasasasaviera

‘bbb 26’

A 26ª edição do ‘Big Brother Brasil’ estreia nesta segunda-feira (12) com um pacote comercial

robusto: são 15 anunciantes distribuídos em 19 cotas já negociadas. Entre os patrocinadores

com presença recorrente no reality estão Amstel e McDonald’s, que completam seis edições

consecutivas, além de Mercado Livre e Ademicon, presentes há quatro temporadas. CIF,

iFood e Electrolux participam desde o ‘BBB 24’, enquanto Ajinomoto estreou no ciclo anterior

e segue na grade. O time de estreantes reúne Mercado Pago, Betano, TIM e Nivea. As cotas

de dinâmicas e segmentos também foram fechadas por Mercado Livre, Mercado Pago,

Nivea, Nestlé, MRV e Super, sinalizando aquecimento do mercado publicitário em torno do

programa, que tem apresentação de Tadeu Schmidt (foto). Uma novidade neste ano é que

o gshow passa a concentrar todas as interatividades que permitem ao público influenciar

diretamente no andamento do reality exibido pela TV Globo. A página ‘Foco no gshow’ reúne

em um único ambiente as votações e ações que interferem nas dinâmicas do programa.

Vamos com tudo!

rodolfomohr

Pra cima!

coronelwest

Sucesso!

samirmohr

Duailibi Essencial

Com Hailey Bieber, Victoria’s Secret

recria campanha de Gisele

Bündchen

Com molho e sem molho.

loui.kelly

Copia e cola.

lizbiancaa

“A verdadeira questão não é se as máquinas pensam, mas se os homens pensam” (B.

F. Skinner).

dorinho

nOvA cOO

O Untold| anunciou a chegada de Nathalie Folco como chief operating officer (COO). A

executiva passa a integrar o ecossistema com a missão de articular de forma integrada as

competências das agências do grupo, que incluem estratégia, criatividade, pesquisa, relações

públicas e mídia. Com mais de 20 anos de trajetória profissional, Nathalie construiu carreira

em posições executivas de liderança em empresas como Weber Shandwick, Edelman, Ágora

e The Juju, com atuação voltada a estratégias integradas de marketing e projetos com foco

digital. Ao longo da carreira, ela trabalhou com marcas globais como Booking.com, Didi/99,

FedEx, KRAFTON, Microsoft, Novartis, The Coca-Cola Company e Unilever.

PAULISTÃO

A Record confirmou os patrocinadores da

transmissão do Campeonato Paulista 2026.

As marcas já confirmadas para a cobertura

do torneio são Sadia, Perdigão (BRF),

Magalu, McDonald’s, Bet365 e PicPay. O

Paulistão segue como um dos campeonatos

estaduais de maior audiência do país,

reunindo clubes de grande torcida e forte

presença no calendário esportivo do

primeiro semestre. Em 2026, a competição

volta a ser um dos principais ativos

esportivos da programação da Record,

que aposta no torneio como plataforma

relevante para marcas interessadas em

visibilidade nacional.


curtas

Reprodução WPP

WPP E HAVAs APrEsEntAM nA

CEs 2026 noVAs soLuçõEs EM iA

Durante a CES 2026, que ocorreu na última semana em Las Vegas (EUA), o WPP anunciou o lançamento

do Agent Hub, nova funcionalidade integrada à sua plataforma de inteligência artificial

para marketing, o WPP Open. A iniciativa reúne agentes de IA desenvolvidos a partir de dados

proprietários, metodologias estratégicas e práticas institucionais do grupo, com o objetivo de

apoiar processos de estratégia, criação e análise para clientes e equipes internas. O Agent Hub

estreia com um conjunto de ‘Super Agents’, que passam a estar disponíveis para os cerca de 100

mil colaboradores do WPP e para clientes que já utilizam o WPP Open. Também na CES, o Havas

apresentou o AVA, portal global de modelos de linguagem (LLMs), desenvolvido para oferecer

acesso centralizado e seguro a diferentes soluções de inteligência artificial em toda a rede do

grupo. A plataforma começará a ser implementada no Hemisfério Norte, com expansão gradual

entre as equipes do Havas e, posteriormente, em parcerias com clientes. O AVA foi concebido

como um ecossistema unificado de IA, com foco em segurança, compliance e integração de

dados proprietários, conectando talentos e operações do grupo em diferentes mercados.

Divulgação

SBT KidS chega ao aplicaTivo

Canal conta com conteúdos infantis, com foco em

aprendizado, criatividade e imaginação

O SBT ampliou sua atuação no

universo infantil com o lançamento

do SBT Kids, canal dedicado

exclusivamente às crianças

dentro do aplicativo +SBT.

Além de programas tradicionais

da grade aberta, como ‘Sábado

Animado’ e ‘Domingo Animado’,

e da atuação no YouTube, o SBT

passa a oferecer no aplicativo

um espaço específico para

conteúdos infantis, com foco

em aprendizado, criatividade e

imaginação. “Com o lançamento

do SBT Kids, estamos honrando

o desejo do nosso fundador

— hoje reafirmado pelas suas

filhas, acionistas da empresa

— de tratar a criança como

criança: com respeito à sua personalidade,

ao seu tempo e à

sua imaginação”, afirma Alberto

Torrieri, diretor de estratégia

de conteúdo e multiplataforma

do SBT.

d&ad ShiFT SÃo paUlo aBRe iNScRiÇõeS

Turma de 2025 reuniu jovens criativos, além de mentores e professores do programa

O D&AD abriu as inscrições para a terceira edição do D&AD Shift São Paulo, curso gratuito voltado à

formação de talentos sub-representados que buscam carreira nas áreas de publicidade, comunicação,

design e audiovisual. O programa ocorre entre abril e agosto, em São Paulo, com inscrições

abertas até 11 de março. Desde a chegada ao Brasil, o Shift São Paulo apresenta índices de inserção

profissional elevados. De acordo com a organização, 94% dos participantes da turma de 2025 estão

empregados, enquanto 90% dos formados no país atuam atualmente na indústria criativa. A edição

paulista conta com o apoio de cerca de 43 líderes criativos que atuam como mentores e professores.

Criado originalmente em Londres, o D&AD Shift tornou-se um programa global, com edições em

Nova York, Alemanha, Austrália e São Paulo. A proposta é oferecer formação gratuita liderada pela

própria indústria, com o objetivo de ampliar o acesso a oportunidades no setor criativo.

Divulgação

eNgeNheiRo de ia É FUNÇÃo QUe MaiS cReSce vaNiSh TRaNSFoRMa caMpaNha eM livRo QUiRoga eNTRa No MeRcado BRaSileiRo

Unsplash

Divulgação

Divulgação

Especializações técnicas dominam ranking do LinkedIn

O LinkedIn lançou a lista Empregos em Alta 2026, que

apresenta os 25 cargos com mais procura no mercado de

trabalho brasileiro nos últimos três anos, com base em dados

exclusivos da plataforma. O ranking é liderado pela função

de engenheiro (a) de IA, o que mostra como a inteligência

artificial se consolida rapidamente no mercado. Completam

o top 5 técnico (a) de enfermagem; planejador (a) financeiro;

consultor (a) de assuntos regulatórios e geofísico (a). Os

dados revelam uma forte demanda por funções técnicas altamente

especializadas, sobretudo em áreas impactadas pela

IA, segurança de processos, confiabilidade operacional e análise

de dados. A lista também aponta a relevância das áreas de

saúde, energia, logística, manufatura, agro e infraestrutura.

Obra é inspirada em curta-metragem criado pela BETC Havas

A marca Vanish e a Abrace – Programas Preventivos lançam o

livro ‘A Mancha do Bullying’, iniciativa que amplia a campanha

‘Vanish Salva Seu Uniforme’ ao propor uma abordagem

educativa sobre a identificação e a prevenção do bullying

no ambiente escolar. A obra é inspirada no curta-metragem

criado pela BETC Havas e premiado no Cannes Lions em 2025.

Voltado a pais, responsáveis e educadores, o livro utiliza uma

narrativa lúdica para tratar das chamadas ‘manchas invisíveis’

deixadas pela violência entre crianças e adolescentes. A publicação

parte da história apresentada no filme, em que uma

mancha no uniforme escolar funciona como gatilho para

uma conversa entre mãe e filho, e adapta o conteúdo para o

formato impresso, com foco em mediação e diálogo.

Executivos da Quiroga e Magic Beans celebram acordo

A Quiroga, agência argentina, inicia sua entrada no mercado

brasileiro com a aquisição da Magic Beans. O processo de

M&A e integração das operações foi conduzido pela Birdx,

com participação da Imeri Capital como assessoria financeira.

Fundada em 2001 por Gustavo Quiroga, em Buenos Aires,

a Quiroga atua como agência full service e está presente

atualmente em 12 países, incluindo Estados Unidos, México,

Chile, Colômbia, Equador e Uruguai. Já a Magic Beans, fundada

por Lucas Allex Resende e Luiz Antonio Silva, soma mais de

dez anos de atuação no mercado brasileiro. “A intenção de

fortalecermos nossa presença no Brasil responde a uma

demanda de clientes atuais e de grande oportunidade na

região”, afirma Quiroga.


quem fez

Kelly Dores

interina

kelly@propmark.com.br

NOVA

BANCO DO BRASIL

Fotos: Divulgação

Título: ‘Vem ser cliente - crédito’

VP de criação: Thomaz Munster

Direção de criação: Paulo Ribas

Head of art: Luiz guilherme Rodrigues Lima

Redação: Amanda Lourenço e Juliana Lustosa

Direção de arte: Paulo Ribas, Luiz guilherme Rodrigues Lima

e Diego Pizzini

A primeira campanha de 2026 do Banco do Brasil aposta na brasilidade

para reforçar a oferta de soluções de crédito alinhadas às

diferentes realidades do país. A comunicação posiciona o banco

como parceiro dos brasileiros nas despesas típicas do início do

ano. O filme principal parte da reflexão de que “é difícil explicar o

que é ser brasileiro. Mas a gente se entende”.

Tech & SOul

CNA

Título: ‘Monstros CNA’

Criação: Flavio Waiteman, Angélica Pernau, Lusa Silvestre,

Cristiano Bernardo, Tricia Watanabe, João

Mendes, eric Reines, Karina Dantas e Patrícia goulart

Atendimento: Claudio Kalim, Liliany Samarão, Jessica

Carvalho, Marina Fujii, Carlos Barbieri, Barbara Dantine

e Bianca Zuntini

Janeiro é hora de colocar em prática a lista de resoluções

para o novo ano. E o aprendizado de um novo idioma ocupa

o topo de desejos de muita gente. ‘Você monstrão nas linguagens

do mundo. Novo CNA vem com tudo!’ é o mote de

campanha da marca, que busca consolidar seu posicionamento

como um hub de educação complementar.

AlmApBBDO

BuRgeR KINg

Título: ‘BK Chicken – Ovo mais caro que a galinha’

CCO: Pernil

Vice-presidentes de criação: Fernando Duarte e Henrique Del

Lama

Diretores de criação: Thiago Bocatto e Mozar gudin

Criação: Fernando Christo, Isabella Remelli e Alex Matsumoto

COO: Rafaela Alves

Produtora de imagens: Mol

Anunciante recorre ao humor para anunciar que, na rede, o frango

está mais barato do que o ovo, divulgando a oferta de 10 BK Chicken

por R$ 7,90. A linha criativa do filme explora a estética dos

plantões de notícias e simula uma reportagem dentro de um supermercado,

onde mostra a indignação dos consumidores com o

preço da dúzia de ovos.


entrevista

AlAn Strozenberg

CEO & CCO da Baila Creative Co.

‘Criatividade além da comunicação’

Com passagens por algumas das principais

agências do país, como Detroit (Grupo

Talent) e DM9, Alan Strozenberg conduz

hoje a Baila Creative Co., fundada em 2023

com a proposta de usar a criatividade

além da publicidade tradicional. Após

transformar a antiga Z515, o executivo

lidera a agência com um modelo que

define como venture creative, para “usar

a criatividade além da comunicação, com

profundidade em marca, marketing e

inovação, ajudando até a estruturar um

ecossistema de negócios”. Com contas

como Mottu, Giraffas, Penalty e governo

de São Paulo, ele defende que a relevância

das agências passa por construir marcas

fortes, incorporar tecnologia sem perder

a sensibilidade humana e operar com

times diversos capazes de responder a um

cenário de maior complexidade. “Nosso

capital é a criatividade”, define o executivo.

Bruna Nunes

Você veio de outra agência, certo? Por que a decisão de criar um

novo nome, passar por esse rebranding?

A Baila nasceu da Z515, que tinha sido a minha última agência, e num processo em que

eu acabei assumindo a agência dos meus sócios. Eu entendi que o mercado estava em

total transformação, e ele continua em total transformação, logo percebi que a agência

tinha de se transformar. Se você não se transforma, o negócio fica pra trás. Então nesse

processo que a Z515 virou a Baila, ela passou a ter um novo pensamento, uma nova entrega,

novos heads e, consequentemente, acho que novos produtos, novas soluções. A

nova agência pedia um novo nome, que representasse mais esse novo posicionamento,

essa nova proposta.

No início deste ano, vocês anunciaram esse reposicionamento

como uma venture creative. Explique um pouco desse conceito?

Penso que hoje, justamente nessa transformação, só as soluções de comunicação não

são mais suficientes para resolver todos os problemas dos clientes. Eu falo assim: a

gente é uma VC. Você fala: “VC? Uma venture capital?”. Não — uma venture creative. Por

quê? Porque o nosso capital é a criatividade. Então, o que eu acredito é em a gente usar

a nossa criatividade a favor do seu venture. Por isso, venture creative. Eu sempre acreditei

que boas pessoas de publicidade e marketing têm skills para usar a criatividade

muito além de campanhas, slogans, filmes etc. Isso vem de uma inquietude grande que

Alê Oliveira

eu sempre tive de poder contribuir, através da criatividade, com o negócio do cliente de

uma maneira mais ampla.

Como tangibilizar isso?

O que a gente faz é: o cliente tem um problema de negócio, e nós ajudamos a identificá-

-lo. Se a solução do problema de negócio dele vai além da comunicação, se ele precisa

criar produtos, novos serviços, trazer inovação tecnológica etc., a gente ajuda nisso

também, mas tudo isso do ponto de vista da criatividade.

Você acha que conseguir aplicar esse conceito é uma vantagem de

ser uma agência independente? Isso é uma vantagem competitiva

também?

Eu entendo que sim. Porque, para você identificar problemas de negócio de um cliente,

você precisa estar próximo. E eu entendo que agências independentes têm um formato

que permite você estar mais próximo dos clientes do que os grandes grupos multinacionais.

É uma questão de estrutura, de modus operandi.

Quais foram os principais desafios de abrir uma agência nova, mesmo

sendo você um nome consolidado no mercado?

Eu acho que um dos principais desafios é que a relevância das agências de comunicação

vem diminuindo na cabeça dos clientes. Antes, os clientes viam as agências como

parceiros fortíssimos de negócio. Hoje, não tanto. Por quê? Porque antes você criava


“Se você não se transforma,

o negócio fica pra trás”

uma campanha, colocava na TV, revista, jornal e estava resolvido. Hoje você tem digital,

e-commerce, CRM, live marketing e diversas disciplinas — e muitas delas estão dentro

dos clientes. Por isso, os clientes passaram a ver menos relevância nas agências. E,

também por isso, eu acredito que uma agência que ajuda além da comunicação — contribuindo

com o negócio como um todo — passa a ser mais relevante. Isso fez parte da

minha decisão de posicionamento.

Esse ‘gap’ de valorização pode ser consequência do crescimento da

creator economy?

Eu acho que a creator economy é um dos motivos, mas somado a vários outros fatores,

para os clientes verem menos valor nas agências. Hoje existem agências só de influenciadores,

que fazem um ótimo trabalho. Mas eu vejo o contrário: como o mercado é

cada vez mais complexo e cheio de disciplinas, é preciso ter um pensamento estratégico

e conceitual guarda-chuva para trabalhar tudo isso de forma consistente.

Então, o que você definiria como pilar para a relevância do setor

hoje?

A construção de marca. Uma marca bem construída toca pessoas e impacta profundamente

os negócios. Isso nunca vai perder valor, pelo contrário. Quanto mais complexo o

mercado, mais importante é saber construir marcas fortes.

Falando em clientes, como lidar com perfis tão diferentes e, ao

mesmo tempo, manter essa proximidade? Isso exige diversidade

interna?

De fato, a gente tem clientes de diferentes segmentos e eu acho isso muito positivo,

porque você acaba trazendo aprendizados de um para o outro. A gente cresceu bastante

em 2025. A maneira como estamos conseguindo atender esses clientes é através

de formar um time de muita paridade. Então, para atender todos esses clientes, estamos

investindo muito em estrutura. Desde o fortalecimento do nosso corpo de heads,

até a estrutura da agência nos mais diferentes departamentos. Inovação é uma coisa

que acreditamos muito aqui. As empresas que se diferenciam, conseguem isso através

da inovação.

Com tantos avanços tecnológicos e processos automatizados,

como a Baila implementa tecnologia sem perder a essência da criatividade

humana?

A gente vem usando bastante inteligência artificial e tecnologia no geral. Isso está

presente em três pilares: na geração de ideias; na execução de ideias e na operação.

Por exemplo: geração de uma ideia de filme; execução na hora de produzir o filme e

as ferramentas otimizam processos internos no dia a dia. Mas, sem dúvida, como eu

falo, a mágica sempre aconteceu e vai continuar acontecendo através do insight e da

sensibilidade humana.

Pesquisas recentes mostram que profissionais não têm problema

com IA, mas sentem falta de treinamento. Vocês investem nisso?

Sim, a gente investe. Mas, primeiro eu acho que a IA está começando. Ela está aí há

algum tempo, mas numa perspectiva mais macro ela está começando. Isso para dizer

que a gente está super ‘up-to-date’ com aquilo que existe, mas a única verdade que

a gente sabe é que tem de continuar se atualizando o tempo inteiro, porque isso vai

continuar evoluindo todos os dias. Então, de novo: estamos ‘up-to-date’, nos atualizando,

mas sabendo que, para continuar assim, esse é um processo contínuo e inexorável.

Como foi trabalhar com o governo de São Paulo numa comunicação

mais criativa e inovadora, fugindo do estereótipo de algo

‘quadrado’?

Eu acho que o governo do estado de São Paulo tem a característica de pedir muita

criatividade e inovação das suas agências. Legal que você tenha essa percepção, porque

ela é verdadeira. Esse é um governo que vem inovando ao demandar uso forte

de criatividade. As agências Baila, DPZ, Lew’Lara e Ogilvy vêm conseguindo fazer um

trabalho dentro desse olhar. A secretária de Comunicação, Laís Vita, e o time dela vêm

conduzindo esse trabalho com muito talento e assertividade, apostando na criatividade

e na inovação no setor público.

E como é dividir essa comunicação com outras agências?

É um trabalho que exige muito respeito entre todas. Cada uma faz o seu trabalho dentro

da diretriz de criatividade e inovação. A relação é excelente. Quem ganha é o governo,

que tem quatro braços trabalhando.

A campanha em estética funk do Giraffas mostra uma tendência de

aproximação com o jovem? Isso continua em 2026?

Foi um trabalho em que a gente partiu do fato de que o Giraffas é uma marca jovem, é

uma marca divertida. Então, a ideia foi ter uma linguagem também jovem e divertida

para conseguir falar com esse público. Sobre 2026, eu acho que as marcas sempre vão

ter de falar com o público jovem, nem sempre apenas com o jovem, mas sempre mantendo

uma conexão com ele.

Por quê?

Primeiro porque o jovem é o futuro, e a marca precisa continuar impactando diversos

públicos de um modo geral. Obviamente, algumas marcas são mais nichadas, mas,

no geral, elas têm de atingir públicos variados. A outra coisa é que o jovem traz a novidade,

traz a cultura, o comportamento, a linguagem, os rituais. A marca precisa ter

isso na sua essência, ela precisa pulsar modernidade, contemporaneidade, vanguarda.

Então, ela tem de falar com o jovem. Resumindo, a antena é o jovem, então é preciso

falar com ele.

Como você vê esse consumidor do futuro, a geração Z? Quais são

os desafios?

Na minha percepção, esse é um público que tem valores e velocidades diferentes. Eles

são menos ligados em coisas materiais e mais ligados em viver o momento. Quando

você constrói uma marca, constrói a marca de um produto, um valor material; e, se

essas pessoas têm outra relação com o material, você precisa pensar diferente para

conversar com elas. Eu acho que esse público tem uma maturidade emocional diferente

do que pessoas dessa idade tinham antigamente, e isso vem do digital e do social,

porque eles vivem num contexto que não é o da vida real, e isso influencia a forma

como você se comunica com eles. A comunicação sempre buscou falar com o público

jovem para posicionar a marca como moderna, cool, inovadora, mas, se os jovens estão

assim, como é que eu falo com esse jovem? Aí está o desafio.

Qual balanço você faz de 2025?

Eu acho que 2025 teve alguns destaques importantes. A gente conquistou a conta do

Giraffas, que é a maior rede de alimentação de refeições completas do país. Também

conquistamos a conta da Penalty, o que me deixou muito feliz, porque eu já trabalhei

15 anos para a marca nas minhas duas agências anteriores, e agora estamos desenvolvendo

um novo posicionamento para falar mais com o público jovem e competir com

potências globais. Continuamos também o trabalho de presença digital para a Tirolez.

E fizemos um trabalho muito relevante para a Mottu, uma startup superinovadora que

está criando um ecossistema de negócios, ajudamos a entender esse ecossistema e a

melhor forma de potencializar a marca nas novas unidades que eles estão desenvolvendo.

Esse é um exemplo claro de venture creative: usar a criatividade além da comunicação,

com profundidade em marca, marketing e inovação, ajudando até a estruturar

um ecossistema de negócios.

Quais são os projetos e novidades para 2026?

A gente está lançando um projeto chamado ‘Baila Com’. O nome Baila, inclusive, remete

a esse convite de “baila comigo”, “vem comigo”. A ideia é trazer talentos diversos para

conversar com a gente e ajudar a encontrar soluções mais criativas e disruptivas. O

primeiro Baila Com foi com Will Weisman, ex-diretor executivo da Singularity University

e fundador da KittyHawk Ventures, um VC focado em inovação e disrupção. A ideia é

expandir esse projeto, trazendo pessoas de dentro e fora do mercado, porque outros

olhares trazem novos insights e novas soluções.

Quais são as expectativas para o mercado?

Sobre o cenário 2026: eleições, Copa e outros eventos dão muitas oportunidades para

marcas entrarem nas conversas. Eu acho que vai ser um ano bom, um ano forte, mais

forte do que foi 2025.

“Só soluções de comunicação não

são mais suficientes para resolver

todos os problemas dos clientes”


esg no mkt

Alê Oliveira

Que governança

queremos?

A história mostra que modelos baseados

na força tendem a produzir resultados frágeis

Alexis Thuller Pagliarini

Este início de 2026 está sendo marcado por um episódio

que provoca perplexidade na comunidade

internacional: a ação unilateral do governo dos Estados

Unidos contra a Venezuela, culminando na captura

de seu presidente sob a alegação de envolvimento

com o narcotráfico.

Ainda que o governo de Nicolás Maduro seja amplamente

criticado por práticas autoritárias, eleições questionáveis

e violações de direitos humanos, a intervenção

direta de uma potência estrangeira, sem respaldo jurídico

internacional claro, reacende um debate incômodo:

até que ponto fins supostamente “justos” legitimam

meios eticamente duvidosos?

Esse episódio extrapola a esfera geopolítica e nos

conduz a uma reflexão mais ampla sobre ética, poder e

governança — não apenas entre Estados, mas também

no mundo corporativo.

Durante décadas, o modelo de gestão predominante

foi o do líder autoritário, centralizador, que decidia sozinho

e exigia obediência irrestrita.

“Manda quem pode, obedece quem tem juízo” era

mais do que um ditado popular; era um princípio organizacional.

Com a evolução social, cultural e econômica,

esse paradigma passou a ser questionado.

Sob um capitalismo consciente e uma cultura ESG,

empresas perceberam que ambientes autoritários sufocam

a inovação, desestimulam talentos e produzem

resultados insustentáveis no longo prazo.

Emergiu, então, uma visão mais moderna de liderança:

CEOs mais sensíveis e acessíveis, capazes de ouvir,

dialogar e tomar decisões de forma ponderada e compartilhada,

equilibrando resultados com responsabilidade

social, diversidade e transparência.

A governança corporativa passou a valorizar ética, transparência,

compliance e participação. No entanto, os sinais

recentes do cenário global sugerem uma possível inflexão.

Em tempos de crise, medo e polarização, discursos

simplificadores e líderes de perfil forte e autoritário,

muitas vezes intolerantes ao contraditório, voltam a ganhar

espaço.

A promessa de decisões rápidas, de “ordem” e de

eficácia imediata seduz sociedades e organizações

cansadas da complexidade do diálogo e da construção

coletiva.

O risco desse movimento é alto. Lideranças autoritárias

tendem a confundir firmeza com arbitrariedade,

eficiência com imposição.

No ambiente corporativo, isso pode gerar culturas tóxicas,

evasão de talentos, decisões míopes e escândalos

éticos. Há um alto risco embutido nesse tipo de liderança,

a ser considerado pelo conselho e pela alta administração

das empresas conscientes.

Na política internacional, pode significar ainda o enfraquecimento

de instituições multilaterais, do direito

internacional e da confiança entre nações.

A pergunta central, portanto, não é apenas que tipo

de líder é mais “forte”, mas que tipo de governança é

verdadeiramente eficaz e sustentável.

Autoridade não precisa ser sinônimo de autoritarismo.

Liderar não é silenciar vozes, mas integrá-las.

A história — tanto das nações quanto das empresas

— mostra que modelos baseados exclusivamente na

força tendem a produzir resultados frágeis e conflitos

duradouros.

Estamos diante de um dilema civilizatório. Optar

por uma governança ética, transparente e participativa

pode ser uma decisão vista pelo mercado e por

stakeholders como uma atitude frágil e até mesmo

ingênua, perante concorrentes de métodos mais

agressivos.

Mas é justamente essa escolha que sustenta sociedades

mais justas, empresas mais inovadoras e relações

internacionais mais estáveis.

Se os tempos atuais parecem flertar com um retrocesso

humanitário, cabe a líderes, cidadãos e organizações

decidir se aceitarão esse caminho ou se

reafirmarão valores que custaram décadas para serem

construídos.

No fim, a pergunta permanece aberta — e urgente:

que governança queremos para o nosso futuro?

Alexis Thuller Pagliarini

é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br


perspectivas 2026

Agências redesenham estratégias

diante de um ambiente mais exigente

Com Copa, eleições e avanços da IA, lideranças veem um mercado mais

orientado a resultados, sem abrir mão do valor humano na criatividade

Divulgação

Criado pela Africa Creative para a Vivo, o filme ‘Relacionamento tóxico’ traduz em narrativa e linguagem cultural uma das discussões centrais do mercado em 2025

Adrieny Magalhães

O

mercado publicitário brasileiro

entra em um novo ciclo menos

marcado por promessas e mais

orientado à execução. Após um período

prolongado de transformação — impulsionado

pela digitalização acelerada,

pela fragmentação dos meios e pela

incorporação progressiva da inteligência

artificial (IA) às rotinas das agências

—, o setor chega a um momento em que

eficiência, integração e clareza estratégica

deixam de ser diferenciais para

se tornarem requisitos básicos. Copa

do Mundo, eleições e grandes eventos

culturais adicionam picos de demanda

e janelas de decisão mais curtas, pressionando

anunciantes e parceiros a antecipar

planejamento, rever mix e sustentar

consistência em um ambiente de

atenção dispersa.

Em entrevista ao propmark, lideranças

de agências, redes e grupos de mídia

indicam que 2025 funcionou, para muitas

operações, como ano de ajuste interno:

estruturas revistas, processos formalizados,

lideranças reforçadas e ofertas

reorganizadas. Já o próximo ciclo aparece

como teste de maturidade: transformar

arquitetura em entrega, tecnologia em

eficiência real e criatividade em impacto

mensurável de negócio. Em comum,

há menos discurso sobre “tendências” e

mais foco em como operar com audiência

pulverizada, múltiplas plataformas,

metas de curto prazo e cobrança por previsibilidade.

Estrutura E govErnança

A noção de “arrumar a casa” aparece

de forma recorrente. Na Africa Creative,

Márcio Santoro, sócio, copresidente e CEO,

descreve 2025 como marco estrutural e

de expansão. “Mais do que uma agência

de publicidade, consolidamos nossa atuação

como um ecossistema criativo robusto

e multidisciplinar. Essa expansão

começou geograficamente, com a inauguração

do nosso escritório global em

Nova York, a Baobab, e permeou toda a

nossa operação interna ao longo do ano

com a criação de hubs especializados”,

afirma. O executivo lista a criação de estruturas

dedicadas a design, tecnologia,

dados e mídia, além de uma área de PMO

para processos internos de governança,

como parte do movimento de dar forma

a um modelo mais integrado.

Na AlmapBBDO, o balanço aparece

menos como ruptura e mais como consistência

apoiada por tecnologia e método.

Rafaela Alves, COO, afirma: “Nosso

foco está constantemente na construção

da consistência. Se tivesse de resumir, eu

diria que foi mais um ano de alta criatividade,

eficácia reconhecida globalmente,

crescimento sustentável e uma estrutura

ainda mais preparada para os desafios

futuros, com aplicação de tecnologia de

ponta por meio da Almap AI Factory”. Ao

olhar para resultados, ela sustenta que

prêmios e reconhecimento não substituem

o indicador central: a capacidade

de transformar ideias em resultado de

“Nosso foco está

constantemente

na construção da

consistência”


Fotos: Divulgação

Rafaela Alves, Almap: consistência operacional e dados

Renata Bokel, WMcCann: confiança e brandformance

Gláucia Montanha, Artplan: planejamento estratégico

negócio e de manter a operação preparada

para “pivotar inovações” com um

tech stack estruturado.

A AD+R também associa 2025 a maturidade,

processos e liderança em um

contexto de verbas pressionadas. “Crescemos,

estruturamos e provamos que excelência

operacional e visão estratégica

podem caminhar juntas”, afirma a CEO Camila

Kovacevick. Ela acrescenta: “Em um

cenário de incertezas econômicas, com

retração em investimentos e ajustes nas

verbas de comunicação, nós escolhemos

o caminho da consistência: aprimoramos

processos, reforçamos nossas lideranças

e elevamos ainda mais o padrão da

operação”. No relato, o fortalecimento de

verticais como OOH e rádio e o início da

integração de IA nos fluxos operacionais

entram como sinais de preparação para

um ciclo em que entrega e governança

tendem a ser mais escrutinadas.

Em outras casas, a reorganização

aparece vinculada a ritmo, cultura e mudanças

de liderança. “2025 foi um ano de

evolução. A agência se reorganizou, ganhou

ritmo e voltou a operar com a energia

criativa que sempre foi nossa marca”,

afirma Erh Ray, CEO e CCO da BETC Havas,

ao descrever um período de retomada de

cadência e de construção de uma cultura

“mais colaborativa”.

Na LePub São Paulo, Aline Garcia, COO,

relaciona o ano ao desenho de um novo

board e a um objetivo de crescimento.

“A busca por um trabalho criativo espetacular

é o que movimenta negócios e

nos posiciona como uma das agências

mais atrativas do mercado, tanto para os

clientes quanto para talentos”, diz.

Na Artplan, 2025 é descrito como um

ponto de consolidação de um planejamento

estratégico iniciado nos anos

anteriores, com reflexos diretos tanto

“A busca por um

trabalho criativo

espetacular é o

que movimenta

negócios”

em resultados de negócio quanto em

reconhecimento criativo. “2025 representou

a consolidação de um planejamento

estratégico que colocamos em prática

com propósito e foco, um movimento

que garantiu crescimento consistente,

fortaleceu parcerias com clientes e ampliou

nossa atuação estratégica”, afirma

Gláucia Montanha, CEO da agência.

Entre independentes, o debate sobre

cultura aparece como aposta de valor.

“Sem dúvida, o ano de 2025 entra para

história da Propeg não só por ter sido o

ano dos nossos 60 anos, mas também

pelo movimento que fizemos de lançar

um projeto com a FF consultoria, do Fabio

Fernandes, de reposicionamento da

marca Propeg e mudança da cultura em

prol da criatividade”, declara Vitor Barros,

CEO da Propeg.

Na Tech & Soul, o fundador e presidente

Claudio Kalim afirma que o período foi

Rodrigo Pirim

Erh Ray, da BETC Havas: retomada criativa e cultura

Márcio Santoro, Africa Creative: reestruturação e dados

Benjamin Yung, da DPZ: criatividade eficaz e integração


Fotos: Divulgação

Vitor Barros, Propeg: independência e reposicionamento

Tatiana Pacheco, da Cheil Brasil: consolidar serviços

Manir Fadel, da Grey: excelência e valorização do craft

de consolidação de estruturas e processos

e cita a implementação “crescente e

consciente” de IA para avanço de rotinas

e atendimento, além de expansão em

clientes e conquista de novas contas.

IA mAIs “InfrAestruturA”

A inteligência artificial aparece como

tema transversal, mas com ênfase em

rotina, eficiência e aplicação prática. “Depois

de todo o deslumbre que a IA trouxe,

será o momento de lidarmos com ela de

uma forma mais natural e integrada ao

business. Aqui na Publicis, por exemplo, a

IA já faz parte da rotina de todas as áreas

e a tendência é evoluir nesse caminho”,

afirma Gabriela Borges, presidente da

Publicis Brasil. Na leitura da executiva,

a tecnologia tende a ser tratada como

camada permanente da operação, enquanto

o foco se desloca para criatividade

eficaz aplicada à transformação e

ao desempenho do negócio.

Na Cheil Brasil, Tatiana Pacheco, CEO

da agência, descreve 2025 como um

período de consolidação de operações

ligadas a CRM, gestão de plataformas e

frentes digitais, e projeta 2026 com cautela.

Ao falar de tendências, ela prefere

o termo “estabilização” e afirma: “Teremos,

como agência, um processo de estabilização

do uso e aplicação de IA em

nossas operações, para além da criação”.

Em sua avaliação, um ano com eleições,

Copa e muitos feriados impõe ajustes e

exige leitura de janelas de venda e de

consumo, em especial para categorias

de tecnologia.

Na Ogilvy, o CEO Luiz Fernando Musa

descreve 2025 como um período de revisão

e aprendizado. “Antes de tudo, foi

um ano de profunda humildade para

entendermos e experimentarmos as mudanças

da tecnologia no nosso dia a dia

“Depois de todo

o deslumbre que

a IA trouxe, será

o momento de

lidarmos com ela

de uma forma

mais natural”

e no de nossos clientes. Revisamos hábitos

e verdades que hoje se apresentam

de forma nova, o que exige treinamento,

resiliência e sabedoria”, afirma. Ao projetar

2026, ele reforça a incorporação da IA

ao sistema e aponta a centralidade do

talento. “A IA será um dado já integrado e

será padrão no sistema. O foco em talentos

será ainda mais importante e crucial.”

A integração também aparece como

premissa de mercado, em especial para

redes e holdings. “As marcas buscarão

parceiros capazes de integrar estratégia,

criatividade, tecnologia e dados com

simplicidade e menos fragmentação”,

afirma Renato Fischer, CBO da VML Brasil,

ao projetar um ambiente em que conteúdo

e influência tendem a ser mais seletivos

e em que a personalização precisa

ser “responsável”.

Renata Bokel, CEO da WMcCann, também

descreve um movimento de refor-

Sylvia Panico, da David: estrutura e credibilidade criativa

Tiago Vargas, da Dentsu: crescimento e liderança

Isabella Cinopoli, da Leo: modelo end-to-end


Fotos: Divulgação

Renato Fischer, da VML: integração e human first

Aline Garcia, da LePub: fortalecimento criativo e cultura

Luiz Fernando Musa, da Ogilvy: aprendizado tecnológico

ço de ferramentas, dados e modelos de

operação para dar escala a entregas integradas,

com foco em adaptabilidade e

crescimento sustentável.

No campo da mídia, escala e dados

ganham centralidade. Ricardo Franken,

CEO e growth & revenue president da

Omnicom Media, afirma: “2026 será o

primeiro ano com a nova estrutura totalmente

consolidada, operando em

plena capacidade dentro do ecossistema

da Omnicom Media. Nossa expectativa

é de aceleração do crescimento tanto

por meio de conquistas de contas globais

e regionais quanto pela expansão

dos serviços junto à base atual de clientes”.

Ao tratar de tendências, ele aponta

a consolidação de dados, IA e orquestração

de audiências como pilares e reforça

frentes como retail media, influência e

sports marketing dentro de um modelo

integrado.

Na Dentsu, o presidente Tiago Vargas

liga o cenário a calendário e investimentos.

Ele afirma que “o Dentsu Ad Spend

global projeta que o Brasil cresça 9%,

impulsionado por dois eventos de grande

impacto: Copa do Mundo masculina

e eleições” e destaca que a mídia segue

como porta de entrada para relevância

e valor. O executivo também aponta

efeitos de movimentos de holdings no

cenário nacional, com fusões e mudanças

estruturais, como parte do plano de

fundo de 2026.

Entre agências criativas, a integração

aparece como modelo de operação.

Isabella Cinopoli, COO da Leo, afirma: “Seguiremos

focados em escalar o modelo

que vem funcionando: uma operação

end-to-end, com times multidisciplinares,

criatividade conectada a dados,

tecnologia e performance, e decisões

guiadas por entendimento profundo de

“Seguiremos

focados em

escalar o

modelo que vem

funcionando”

comportamento humano”.

Benjamin Yung, CEO da DPZ, também

conecta criatividade e tecnologia como

vantagem competitiva e sustenta que,

ainda que a IA amplie prototipagem e

personalização, “tecnologia, sozinha, é

commodity” e o diferencial segue na capacidade

humana de construir ideias que

transformem negócios.

Em outra ponta, movimentos de ecossistema

e M&A entram como resposta à

pressão por eficiência e oferta completa.

Bazinho Ferraz, presidente e fundador da

Biosphera.ntwk, descreve a criação de

uma network com mindset AI First e defende

que a integração entre tecnologia,

marketing, vendas e consultoria tende a

ganhar força em um mercado mais competitivo

e pressionado por métricas. Ele

aponta o avanço de conteúdo, influência

e social commerce como motores do

funil e a demanda por experiências om-

Fábio Saad, DM9: fragmentação do vídeo e mensuração

Gabriela Borges, da Publicis: expansão de negócios

Claudio Romano, da Dream Factory: experiência ao vivo


Fotos: Divulgação

Daniel Martinez

Bazinho Ferraz, da Biosphera.ntwk: ecossistema AI-first Camila Kovacevick, da AD+R: maturidade operacional Claudio Kalim, da Tech & Soul: consolidar processos

nichannel mensuráveis como parte da

exigência por retorno tangível.

Mídia pulverizada

A dispersão de telas e formatos aparece

como desafio prático do planejamento

e da mensuração. Na DM9, Fábio

Saad, VP de mídia da agência, afirma:

“Sem dúvida, a principal tendência é a

fragmentação da distribuição dos conteúdos

de vídeo, com o crescimento

das plataformas de streaming, VOD e

CTV”. Ao detalhar o impacto, ele usa o

futebol como exemplo de pulverização

de direitos e audiências: mais canais e

plataformas ampliam as possibilidades

para anunciantes, mas também tornam

a audiência menos concentrada, exigindo

segmentação e leitura de nichos. Na

mesma linha, o executivo aponta o gargalo

de mensuração em um ambiente

com metodologias diferentes entre TV

aberta e vídeo online.

O calendário aparece como motor

e risco. Na BETC Havas, Erh Ray afirma:

“Tem Copa, tem eleições, tem Rock in Rio.

São eventos que mobilizam o país, movimentam

investimentos e abrem oportunidades

reais para as marcas”. Em paralelo,

cresce a discussão sobre o papel do

offline. Para a AD+R, a volta do offline ao

centro aparece como correção de rota.

“Vejo um movimento claro de reequilíbrio:

marcas repensando a dependência

do digital, voltando a olhar para o offline

como ativo de construção e lembrança”,

destaca Camila Kovacevick.

novas possibilidades em produção, evoluindo

ainda mais o craft, e permitindo

novas otimizações. Então, acho que uma

tendência importante seria o nosso mercado

apostando nos melhores talentos,

gente com critério criativo de verdade”,

declara Manir Fadel, CEO da Grey.

No mesmo raciocínio, Vitor Barros, da

Propeg, projeta valorização do trabalho

autoral. “O ano vai ser de destaque criativo

e retomada da valorização do trabalho

original. Em tempos de exponenciação

das ferramentas de automação, ganha o

jogo quem alavanca a verdadeira criatividade”,

afirma.

Na mesma direção, a Artplan associa

a centralidade da criatividade à capacidade

de construir experiências relevantes

em um ambiente cada vez mais

fragmentado. Para Gláucia Montanha,

o desafio não está apenas em produzir

mais conteúdo, mas em elevar o papel

das ideias no relacionamento entre marcas

e pessoas.

No debate sobre modelos e reputação,

Sylvia Panico, COO global da David,

coloca em evidência a valorização de

estruturas mais leves e lideranças envolvidas

no dia a dia, e defende que equipes

que conectam dados, cultura e criatividade

se tornem cada vez mais necessárias.

Ela também destaca a importância

de recuperar credibilidade no ambiente

criativo e afirma que prêmios mantêm

relevância quando acompanhados de

ética, transparência e verdade.

Na WMcCann, Renata Bokel leva a

discussão para a confiança em um ambiente

de desinformação, deepfakes e

desgaste da credibilidade, apontando o

tema como central para 2026 e conectando-o

à convergência entre marca e

performance.

Já a Dream Factory reforça a tese de

que experiências presenciais ganham

peso em um mundo saturado de telas.

Claudio Romano, vice-presidente

de marketing e negócios, afirma que o

entretenimento ao vivo “se firma, definitivamente,

como o novo turismo”. Na

prática, a leitura dialoga com o que parte

das agências descreve como busca por

experiências mais humanas e tangíveis,

em contraste com a fadiga de algoritmos

e a disputa por atenção no digital.

Ao final, o retrato é de um setor com

menos espaço para improviso. A IA se

estabiliza como infraestrutura, a mídia

segue fragmentada e a atenção mais disputada.

Nesse cenário, as lideranças ouvidas

convergem em um ponto: quando

a ferramenta vira padrão, o diferencial

passa a ser o critério humano que decide

como usá-la e a capacidade de sustentar

criatividade eficaz sob pressão por eficiência,

governança e resultados.

Divulgação

Criatividade sob pressão

Apesar do avanço tecnológico, a criatividade

reaparece como ativo escasso

quando produzir se torna mais fácil e

mais barato. “A inteligência artificial,

sem dúvida, vai trazer uma sequência de

Criado pela Biosphera.ntwk, ‘Caminhão do Domingão’ para a Cimed marcou a atuação de um time multidisciplinar dedicado à marca


perspectivas 2026

Agências de live marketing projetam

um ano guiado por dados e integração

Com crescimento em 2025, operações apostam em experiência,

tecnologia e governança para ampliar relevância junto às marcas

Fotos: Divulgação

Manoela Simões, da Sherpa42: expansão geográfica Marcelo Lenhard, da Hands: crescimento projetado Juliana Suplicy, da AKM: live commerce e tecnologia

Adrieny Magalhães

“Teremos um ano muito

bom, com crescimento

maior do que em 2025”

O

live marketing chega a 2026 com expectativas positivas

e um papel cada vez mais estratégico dentro

das decisões das marcas. Após um 2025 marcado

por crescimento, consolidação de portfólio e maior

seletividade dos anunciantes, as agências projetam um

novo ciclo orientado por dados, tecnologia, integração

com outras disciplinas do marketing e modelos de atuação

mais próximos dos negócios dos clientes.

Na Sherpa42, 2025 foi descrito como um ano simbólico

e de virada. “Comemoramos 10 anos de existência e fechamos

o primeiro semestre com crescimento relevante e

expressivo, superior a 80% em relação ao mesmo período

de 2024, além de aumento de ticket médio e volume de

ações”, afirma Manoela Simões, diretora de novos negócios.

Para ela, o segundo semestre manteve estabilidade,

após um ciclo intenso de expansão no início do ano.

Ao longo de 2025, a agência desenvolveu mais de 35

projetos para marcas como Banco do Brasil, Nike, Red

Bull, Smirnoff e Johnnie Walker, além de ampliar sua atuação

em contas públicas e abrir uma unidade em Brasília.

“A capital federal surgiu como um passo estratégico

dentro da nossa trajetória, ampliando presença nacional

e criando uma base mais próxima de grandes marcas e

instituições”, diz Manoela. Para 2026, a expectativa é de

crescimento nas operações de São Paulo e Brasília, com

foco em regionalização inteligente e integração entre

estratégias locais e globais.

No campo das tendências, a executiva aponta a retomada

das experiências como motor de conteúdo e engajamento.

“O marketing de experiência deixa de ser um

substituto tímido da presença física e volta a ser um asset

estratégico de conteúdo, consideração e equity”, afirma.

Ela também destaca a consolidação de experiências

imersivas com camadas de tecnologia, sustentabilidade

como requisito básico e a ascensão de microexperiências

locais e replicáveis.

Na Hands, o balanço de 2025 também é positivo. “O

mercado estava bastante aquecido, e as marcas foram

seletivas na escolha de parceiros estratégicos, o que

privilegia agências que buscam evolução contínua”,

avalia Marcelo Lenhard, CEO. Segundo ele, a conquista

de novos clientes, como Raízen, Shell e Seara Gourmet,

contribuiu para diversificar receitas e ampliar a atuação

em diferentes segmentos.

Para 2026, Lenhard projeta um desempenho ainda

melhor. “Teremos um ano muito bom, com crescimento

maior do que tivemos em 2025, impulsionado pelas contas

conquistadas no fim do ano e por processos que estão

em fase final”, afirma o executivo. Em relação ao mercado,

a expectativa é de um ambiente aquecido, mas com investimentos

mais equilibrados ao longo dos trimestres, influenciados

pelo calendário de Copa do Mundo e eleições.

Entre as prioridades estratégicas da Hands estão governança

e tecnologia. “Estamos no radar dos CMOs, e o

mercado percebeu a contribuição estratégica do brand

experience na construção e posicionamento de marca.

Por isso, aceleramos o processo de governança corpo-

rativa e orientamos nossos esforços para gente e tecnologia”,

diz. A adoção de inteligência artificial na cultura

operacional, segundo ele, já gera ganhos de produtividade

e competitividade.

Já na AKM, 2025 foi marcado por crescimento de 64%

em relação ao ano anterior. “Foi um ano extremamente

positivo e transformador, resultado do amadurecimento

de uma estratégia cada vez mais integrada e da força de

um time maduro e colaborativo”, afirma Juliana Pileggi

Suplicy, CEO da agência.

Para 2026, Juliana avalia que o live marketing tende a

assumir um papel ainda mais central. “A atuação passa

a ser cada vez mais integrada ao marketing e ao trade,

orientada por dados, tecnologia e inteligência de negócio”,

diz. No caso da AKM, o foco está em ampliar relevância

e eficiência por meio de experiências com impacto

mensurável e sustentável.

Entre as tendências, a executiva destaca a integração

definitiva entre experiência, dados e tecnologia, além do

avanço do live marketing de conteúdo com foco em performance

e conversão. “Formatos como live commerce e

social commerce ganham protagonismo, com destaque

para plataformas como a TikTok Shop, que unem entretenimento,

influência e venda em tempo real”, afirma.

Narrativas autênticas, experiências humanas alinhadas

a causas e personalização em escala também aparecem

como vetores relevantes para o setor.

Em comum, as lideranças apontam 2026 como um

ano de aprofundamento: menos sobre experimentar novos

formatos isolados e mais sobre integrar experiência,

tecnologia e dados a estratégias de negócio, com foco

em eficiência, mensuração e construção de valor para

marcas e consumidores.


perspectivas 2026

A mídia em trânsito: como os grandes

grupos se preparam para o novo ano

Globo, SBT, Record, RBS, UOL, CNN Brasil, YouTube e Meta analisam os

aprendizados de 2025 e apontam caminhos comuns para relevância

Edu Moraes/Divulgação Record

Mariana Pekin/Divulgação UOL

Rogerio Pallatta/Divulgação SBT

Alarico Naves, superintendente-comercial da Record

Paulo Samia, CEO do UOL: consolidação do consumo

Fernando Fischer, superintendente de negócios do SBT

Vitor Kadooka

O

ano de 2025 funcionou como um

laboratório de estresse para os

grandes grupos de mídia brasileiros.

Fragmentação de audiência, aceleração

tecnológica e pressão por resultados

mais mensuráveis obrigaram

o setor a testar, ajustar e, em alguns

casos, redefinir estratégias. Ao projetar

2026, porém, as lideranças dos principais

veículos de comunicação convergem

no diagnóstico pela consolidação

de um conteúdo relevante, distribuição

multiplataforma e escala integrada, especialmente

em um calendário marcado

por Copa do Mundo e eleições.

Para Manzar Feres, diretora de negócios

da Globo, 2025 consolidou a força do

conteúdo como ativo central do ecossistema

— uma narrativa em comum entre

os veículos. “Foi um ano de consolidação

da relevância das nossas histórias e da

força do nosso ecossistema para as pessoas

e o mercado”, afirma. Segundo ela,

‘Vale Tudo’ extrapolou o desempenho

tradicional de audiência ao se tornar um

fenômeno cultural e comercial. “Foram

87 ativações negociadas para 23 parceiros,

criando conexão autêntica entre

marcas e consumidores.”

No esporte, Manzar ressalta que a

pulverização de direitos não reduziu o

alcance. “Dos 156 milhões de pessoas que

acompanharam o Brasileirão, 94% assistiram

aos jogos nas plataformas da Globo”,

diz. “E 50 milhões acompanharam exclusivamente

nas telas do nosso ecossistema.”

A leitura de Manzar encontra eco no

SBT. Para Fernando Justus Fischer, superintendente

de negócios e comercialização,

2025 foi um ano de retomada da essência.

“Foi o primeiro ano sem a presença do

nosso fundador, e isso exigiu decisões ousadas”,

afirma. “Resgatamos nossas raízes

para não perder aquilo que nos legitima

como empresa de comunicação conectada

com a emoção das pessoas.”

Na Record, Alarico Naves, superintendente-comercial

multiplataforma, também

descreve 2025 como um período

de alta performance. “Escalamos formatos

mais robustos de branded content,

ampliamos experiências e aceleramos

investimentos em tecnologia, novas

propriedades e novos formatos”, afirma.

“Em ativos estratégicos, como o futebol,

seguimos elevando o nível das transmissões

e expandindo nossa capacidade de

gerar novos negócios.”

Essa lógica de conteúdo como base de

um ecossistema integrado também aparece

com força na CNN Brasil. Para Bruno

Bianchini, VP comercial da emissora, 2025

foi um ano de maturidade. “Consolidamos

de maneira muito clara o que a CNN Brasil

já representa no ecossistema de mídia:

uma marca de jornalismo confiável, isenta

e genuinamente multiplataforma”,

afirma. “Não tratamos TV, digital, YouTube

e redes sociais como extensões, mas

como pilares complementares de uma

mesma estratégia editorial.”

Quando o debate avança para 2026,

Manzar e Fischer convergem ao apontar a

multicanalidade como eixo estruturante.

“Grandes eventos como Copa do Mundo e

eleições tornam atenção e confiança ativos

centrais para marcas e plataformas”, diz

Manzar. “Nosso foco é unir relevância cultural,

inteligência de dados e escala para

garantir impacto real aos anunciantes.”

Fischer reforça essa leitura ao afirmar

que a TV aberta segue como ponto focal

do SBT, mas integrada às extensões digitais.

“Nosso objetivo é levar o conteúdo

para o maior público possível, aproveitando

todas as janelas de transmissão

disponíveis”, afirma. “A multicanalidade

não é uma opção, é uma necessidade.”

A mesma lógica aparece na fala de

Patrícia Fraga, CEO da RBS. “A integração

entre TV, jornal, rádio, digital e plataformas

emergentes abre espaço para soluções

multiplataforma mais completas”,

diz. “Especialmente quando conectadas

à identidade local e às comunidades.”

Bianchini concorda que esse movimento

deixou de ser tendência. “O consu-

“Tecnologia ajuda,

o jornalismo

decide”

mo multiplataforma deixou de ser uma

aposta e se tornou o centro da estratégia

de qualquer empresa de mídia”, afirma.

“O público transita naturalmente entre

TV, redes sociais e plataformas digitais, e

espera encontrar conteúdo relevante em

todos esses ambientes.”

Outro ponto de alinhamento entre os

executivos é a chegada da TV 3.0 (DTV+).

Para Manzar, trata-se de uma virada estrutural.

“Interatividade, segmentação e

novas funcionalidades de conversão vão

evoluir completamente a forma como fazemos

publicidade na TV aberta”, afirma.

Na Record, Naves reforça essa visão.

“Conteúdos e anúncios passam a ser sincronizados

com ativações complementares

em outros canais”, diz.

Patrícia acrescenta que a TV aberta

segue forte em notícias, esporte e

grandes eventos, mas que a TV 3.0 deve


Lucas Seixas/Divulgação Globo

Fotos: Divulgação

Manzar Feres, diretora de negócios da Globo: conexão Bruno Bianchini, vice-presidente comercial da CNN Patrícia Fraga, CEO da RBS Mídias: identidade local

acelerar a integração com o digital. “O

crescimento do consumo em smart TVs

mostra um comportamento mais racional

e acessível do público”, afirma.

Embora não esteja diretamente ligada

à TV 3.0, a CNN Brasil compartilha

da mesma lógica orientada por dados.

“Estamos investindo fortemente em tecnologia

e credibilidade de métricas”, diz

Bianchini. “Estruturamos uma DMP própria

e iniciativas em digital intelligence

para entregar segmentação avançada e

mais eficiência para os anunciantes.”

O

ano passado consolidou o papel

das plataformas como ambientes

centrais de consumo de conteúdo.

Agora, em 2026, esse movimento tende

a se aprofundar a partir de três eixos

comuns apontados por YouTube e Meta:

convergência de telas, amadurecimento

da creator economy e uso cada vez mais

estrutural da inteligência artificial.

Na avaliação de Patricia Muratori, diretora

do YouTube para a América Latina, o

último ano marcou uma virada definitiva

no comportamento do público brasileiro.

“A TV conectada passou a ser o principal

dispositivo para assistir ao YouTube nos

lares brasileiros”, afirma, ao destacar que

a plataforma respondeu por 56% do consumo

de vídeo em CTVs no país, segundo

a Kantar Ibope Media. Para ela, esse deslocamento

reposiciona a plataforma como

um espaço estratégico tanto para criadores

quanto para marcas, exigindo conteúdos

pensados para a “tela nobre” da casa.

Esse entendimento converge com

a leitura da Meta. Conrado Leister, VP e

diretor-geral da companhia no Brasil, afirma

que 2025 foi um ano de crescimento

sustentado pela inteligência artificial,

hoje presente em praticamente toda a

Se há um tema tratado com expectativa

e cautela, é a inteligência artificial.

Manzar afirma que a personalização tende

a criar experiências mais imersivas,

desde que guiadas por ética. “Vamos

trabalhar para que esse avanço aconteça

com transparência”, diz.

Naves concorda. “Com o suporte humano

certo, a IA facilita a organização de

dados, otimiza portfólios e torna produtos

mais claros e acessíveis”, afirma.

No UOL, Paulo Samia amplia a discussão.

“A IA já atua em toda a cadeia

Conrado Leister, vice-presidente da Meta no Brasil

de valor, da personalização da jornada

do usuário à eficiência operacional”, diz.

“Ela se soma à consolidação do consumo

multiplataforma e à valorização de conteúdos

proprietários.”

Bianchini reforça o limite dessa equação.

“Tecnologia ajuda, o jornalismo decide”,

afirma. “O olhar humano, a apuração

rigorosa e a responsabilidade editorial

continuam sendo nossos diferenciais.”

Copa do Mundo e eleições aparecem

como catalisadores em praticamente todas

as falas. Fischer destaca a aquisição

dos direitos da Copa da Fifa em parceria

com a N Sports. Samia detalha a cobertura

multiplataforma do UOL, com presença

em televisão, digital, CTV, redes sociais e

mídia exterior.

Na CNN Brasil, o calendário de grandes

acontecimentos reforça a estratégia

multiplataforma. “Entramos em 2026

com uma operação consolidada em TV,

digital e redes sociais”, afirma Bianchini.

“E vamos expandir iniciativas como o CNN

Talks, aproximando ainda mais a marca

do público e do mercado.”

Plataformas apostam na convergência de telas

jornada de anunciantes e usuários. Ele

reforça que a IA deixou de ser apenas

uma camada de otimização para se tornar

motor de personalização, eficiência

operacional e criação em escala.

Quando o tema é creator economy, Muratori

e Leister também caminham na mesma

direção. A executiva do YouTube aponta

2025 como o momento em que o mercado

passou a compreender a importância de

colaborações mais estratégicas com criadores,

indo além de briefings engessados.

Já Leister observa um amadurecimento do

Fotos: Divulgação

Patricia Muratori, diretora do YouTube para a América Latina

modelo, com marcas buscando parcerias

baseadas em autenticidade, propósito e

métricas claras, apoiadas por ferramentas

como marketplaces e anúncios de parceria.

Mais uma vez, a Copa do Mundo aparece

como ponto de sintonia adicional.

Muratori destaca a transmissão integral

do torneio pelo YouTube, em parceria com

a CazéTV, como um marco da plataforma

como espaço de consumo coletivo, interativo

e gratuito. Na Meta, o evento se

insere em um contexto mais amplo de

experiências conectadas, em que IA, creators

e novos formatos ampliam as possibilidades

de engajamento antes, durante

e depois dos grandes acontecimentos.

Ao projetar o futuro, ambas as plataformas

indicam que confiança, mensuração e

responsabilidade no uso da IA serão determinantes.

Para Muratori, a tecnologia amplia

o potencial criativo e ajuda a garantir

ambientes seguros. Para Leister, ela será

cada vez mais integrada às rotinas de pessoas

e empresas, incluindo mensageria,

comércio conversacional e novos dispositivos,

como os óculos inteligentes. VK


perspectivas 2026

Marcas revisam estratégias diante de

um consumidor mais crítico e seletivo

Dados, cultura e comunidades moldam decisões de anunciantes que

buscam fortalecer sua relevância e relação de confiança com o público

Bruna Nunes

O

início de 2026 encontra grandes anunciantes em

um ponto de virada que começou a se consolidar

ao longo do último ano. A comunicação deixa de

ser apenas presença e passa a exigir legitimidade, isso

porque há uma leitura compartilhada de que o consumidor

está mais crítico e busca conexão com as empresas.

O pilar para essa transição é o fortalecimento

de comunidades engajadas e a expansão de formatos

de social commerce, que colocam conteúdo e consumo

no mesmo ecossistema.

No varejo, por exemplo, as ‘datas duplas’ seguem

como alavancas de tráfego e conversão. E, na disputa

por atenção, patrocínios de entretenimento e esporte

continuam sendo escolhidos como territórios para escala

e associação cultural, como avalia José Mauricio Lilla,

head de comunicação do Bradesco.

“Saímos ainda mais do ‘falar sobre nós’ para entrar,

de fato, nas conversas das pessoas. A lógica ficou mais

focada em escuta no centro. Medimos conversas, lemos

movimentos culturais, entendemos o timing e só então

construímos as ações”. No caso do banco, projetos com

Selton Mello, Leandro Karnal e Bella Campos entraram

como exemplos de uma comunicação que busca nascer

da leitura de contexto e se sustentar em relevância. Na

avaliação do executivo, um dos resultados desse processo

foi “a consolidação do conceito de cliente-propaganda”,

quando a audiência passa a sustentar a narrativa

“no momento em que a marca entra de forma genuína

nas conversas”.

A ideia de ‘entrar’ nas conversas também atravessa o

discurso do Grupo Bradesco Seguros, mas com um obstáculo

próprio do setor. Alexandre Nogueira, diretor de

marketing, define 2025 como um período importante

para fortalecer a estratégia de marca em um mercado

que nem sempre consegue tornar seus temas atraentes.

“O mercado segurador como um todo tem um grande

desafio em tornar atraentes temas que nem sempre

são vistos assim, e para nós, do Grupo Bradesco Seguros,

essa premissa também é verdadeira”, diz o executivo.

Diante disso, a companhia buscou construir aproximação

pela via de narrativas e parcerias. “Levando em

consideração esse cenário, temos investido em campanhas

que conectam, emocionam e aproximam o público

de assuntos referentes à cultura da proteção, com apoio

de parcerias com influenciadores para levar nossas soluções

em seguros ao cotidiano das pessoas”, destaca ele.

No varejo digital, 2025 reforçou o avanço do social

commerce como parte da jornada de compra. A Shopee

apresentou essa mudança como estrutural e vinculada a

um ecossistema em que conteúdo, conversão e remuneração

de vendedores e afiliados se conectam. Felipe Piringer,

head de marketing, sintetiza: “Outro ponto relevante

Em maio de 2025, o Santander anunciou o apoio ao show de Copacabana no festival ‘Todo mundo no Rio’

foi a estruturação do social commerce. É uma experiência

de compra que traz valor para o usuário, enquanto se torna

uma nova possibilidade de ganhos para vendedores

e afiliados”. No mesmo movimento, Mercado Livre, com

presença no esporte; iFood, apoiando festivais de música

como o The Town; 99, com ações durante o ‘Todo mundo

no Rio’; e o show de Lady Gaga, com patrocínio do Santander,

reforçam a integração de soluções e iniciativas

culturais para ganhar capilaridade e recorrência.

Na indústria automotiva, ao completar 100 anos, a

GM enquadrou 2025 como marco de transformação e

de revisão do papel da marca. Gustavo Aguiar, CMO da

General Motors na América do Sul, afirmou que o ano “foi

um dos mais emblemáticos da história” da empresa no

Brasil e que 2025 “consolidou uma virada importante”. Já

o Magalu, que inaugurou a Galeria Magalu em São Paulo,

descreveu um ano de pressão por eficiência, mas com

avanços em social commerce, integração digital e experiências

físicas.

Novo aNo, mesmos desafios

Ao reunir falas de setores distintos, um desafio aparece:

como sustentar presença com o público cada vez mais

diverso, mas mais seletivo? Para o Bradesco, o obstáculo

se traduz em responsabilidade e coerência. Em 2026, Lilla

afirma que “as pessoas estão mais críticas, mais rápidas

em reagir, mais sensíveis a discursos vazios”, e isso aumenta

a responsabilidade de quem comunica. A consequência

prática é a necessidade de escutar mais antes

de falar e usar dados para entender não só performance,

mas comportamento, contexto e sentimento.

Fotos: Divulgação

“Saímos ainda mais do

‘falar sobre nós’ para

entrar, de fato, nas

conversas”


Fotos: Divulgação

Guilherme Bernardes, do Santander: “Exercer dois papéis”

Na mobilidade, a dificuldade se expressa na busca do

consumidor por jornadas mais simples e integradas. Ana

Verroni, CMO da 99, coloca o foco na expectativa atual do

público. “Consumidores buscam praticidade, consistência

e marcas que acompanham suas necessidades nas

mais diversas jornadas”, ressalta a executiva.

Já no sistema financeiro, Guilherme Bernardes, CMO

do Santander Brasil, avalia que “os bancos têm de exercer

dois papéis simultâneos: em alguns casos, serem

apenas um agente invisível na jornada das pessoas, trazendo

facilidade para o dia a dia delas; mas, ao mesmo

tempo, traduzirem de maneira simples sua proposta de

valor, para que as pessoas se identifiquem e confiem no

que a instituição pode oferecer como benefício”.

É consenso que a confiança não se sustenta em discurso,

e relevância não vem do volume, mas da qualidade

da relação e do contexto em que a marca entra no

debate. É nesse ponto que tecnologia e humanização

passam a ser tratadas como dimensões complementares.

Se 2025 foi descrito como um ano de virada, 2026

é o momento de operar essa mudança, ajustar rotas,

integrar frentes e investir melhor. Para os anunciantes

ouvidos pelo propmark, o desafio agora não está em

anunciar novas direções, mas em operar, no cotidiano,

modelos de comunicação mais integrados, atentos ao

comportamento real das pessoas e capazes de sustentar

valor no longo prazo.

No Grupo Bradesco Seguros, essa leitura aparece

associada à continuidade da agenda de longevidade

Ana Gabriela Lopes, do iFood: “Momentos culturais”

“Destaco a consolidação

da inteligência

artificial aplicada

à personalização

da comunicação”

José Mauricio Lilla, do Bradesco: “Relevância real”

como eixo estruturante da atuação da marca. Alexandre

Nogueira afirma que, em 2026, o foco permanece em

evoluir “de maneira estratégica e sensível às transformações

culturais, demográficas e tecnológicas da sociedade”,

com atenção a um consumidor que demonstra

maior expectativa em relação ao papel das marcas. Ao

observar um público “cada vez mais atento a marcas

com propósito e clareza de valores”, o executivo reforça

a importância de aprofundar presença com relevância,

conectando produtos, conteúdo e relacionamento de

forma mais integrada.

Nesse contexto, a personalização ganha densidade

estratégica. Nogueira destaca que a inteligência artificial

deixa de ser apenas uma ferramenta operacional e

passa a atuar como suporte para decisões de comunicação

mais precisas.

“Destaco a consolidação da inteligência artificial aplicada

à personalização da comunicação e ao aprimoramento

da experiência do cliente”, afirma, ao citar o uso

de linguagem natural e análise de sentimentos como recursos

que permitem maior aderência entre mensagem,

contexto e expectativa do público.

Ao mesmo tempo, ele ressalta que temas como longevidade,

inclusão e bem-estar seguem demandando

narrativas acessíveis e consistentes, capazes de gerar

identificação e vínculos duradouros.

No Bradesco, a perspectiva para 2026 também passa

por operar a comunicação em tempo real, mas com critérios

mais rigorosos de legitimidade. José Mauricio Lilla

A atriz Bella Campos estrelou campanhas com o Bradesco ao longo de 2025

Espaço do iFood durante a edição de 2025 do festival de música The Town


Olavo Martins/Divulgação Magalu

Fotos: Divulgação

Felipe Cohen, do Magalu: “Temos uma visão positiva” Ana Verroni, da 99: “Consumidores buscam praticidade” Felipe Piringer, da Shopee: “Oferecer novas soluções”

avalia que o mercado passa a exigir decisões mais cuidadosas

sobre onde e como a marca se posiciona.

“Vejo também uma intensificação natural do marketing

de oportunidades, orientados não apenas por

timing, mas por relevância real”, comenta. Segundo ele,

trata-se de entender “onde a marca tem legitimidade

para entrar, agregar valor ao debate e sustentar aquilo

que comunica”, em um processo que, em sua percepção,

exige leitura refinada das redes, sensibilidade cultural e

integração entre equipes internas e parceiros.

Na Shopee, a expectativa se ancora na continuidade

do crescimento do e-commerce no país e no fortalecimento

do ecossistema local. Felipe Piringer observa

que o setor mantém uma trajetória consistente e afirma

que a estratégia segue orientada a acompanhar as

necessidades de consumidores e vendedores de forma

contínua. “Para 2026, iremos seguir com o compromisso

de acompanhar continuamente as necessidades dos

nossos usuários e dos vendedores da plataforma para

oferecer novas soluções e ferramentas”, diz, ao destacar

a busca por uma experiência de compra simples, segura

e integrada.

Essa lógica se conecta à leitura de tendências feita

pela empresa. Piringer afirma que o e-commerce brasileiro

avança impulsionado tanto pela familiaridade dos

consumidores com o ambiente digital quanto pela digitalização

crescente de empreendedores. “Acreditamos

que uma das tendências que temos visto se consolidar

“Consumidores

buscam praticidade,

consistência e marcas

que acompanham

suas necessidades”

são as datas duplas, que já estão estabelecidas no mercado

e crescem mês a mês”, afirma, ao apontar esse

modelo como um vetor de recorrência e previsibilidade

para o varejo online. O social commerce, por sua vez,

tende a ganhar ainda mais protagonismo como canal de

descoberta e conversão, apoiado na confiança construída

entre criadores, comunidades e plataformas.

No Magalu, a leitura para 2026 combina cautela macroeconômica

e expectativa positiva associada ao calendário.

O CMO Felipe Cohen afirma que a perspectiva

de redução da taxa básica de juros ao longo do ano e a

realização da Copa do Mundo criam um ambiente favorável

para o varejo. “Com a perspectiva de redução da taxa

básica de juros (Selic) ao longo do ano e a realização da

Copa do Mundo em 2026, temos uma visão positiva para

o período”, afirma. Segundo ele, a empresa se prepara

antecipadamente para esse momento, com planejamento

de sortimento, estoque e comunicação, mantendo

o compromisso de estar presente onde o consumidor

está, com soluções adequadas a cada ocasião.

A leitura de tendências do Magalu também aponta

para o fortalecimento do social commerce como canal

estratégico. Cohen avalia que o avanço da inteligência

artificial deve ampliar a capacidade de personalização

das comunicações e promoções, ao mesmo tempo em

que o efeito de rede das comunidades passa a ter papel

central na construção de engajamento e experiência de

compra. Nesse cenário, marcas deixam de apenas veicu-

A 99 apostou em ações como o app de mobilidade do festival ‘Todo mundo no Rio’

O Magalu inaugurou um espaço físico na Avenida Paulista, a ‘Galeria Magalu’


Fotos: Divulgação

Gustavo Aguiar, da GM: “Uma virada importante” Iuri Maia, do Mercado Livre: “Um pilar estratégico” Alexandre, do Bradesco Seguros: “Tornar atraentes”

“A tendência mais

transformadora é a que

valida a criatividade

como um pilar

estratégico de negócio”

ruptivo e mais participativo. “A principal tendência do

mercado é a migração definitiva da publicidade como

interrupção para as atividades em que a marca atua

como participante ativa da cultura”, afirma.

Esse movimento se combina à centralidade do vídeo

como linguagem dominante e à necessidade de operar

em ecossistemas digitais, creators e comunidades com

agilidade e leitura constante de audiência. Ao mesmo

tempo, ele ressalta que personalização e uso de dados

exigem governança e transparência para preservar a

confiança do consumidor.

No sistema financeiro, o Santander também projeta

2026 como um ano de continuidade do foco no cliente.

Guilherme Bernardes afirma que a estratégia segue

orientada a plataformas proprietárias, como o SMusic,

e à evolução do aplicativo, com características conversacionais

que buscam simplificar a relação das pessoas

com o banco. No campo das tendências, ele destaca o

equilíbrio necessário entre conveniência e clareza de

proposta de valor. “Os bancos têm de exercer dois papéis

simultâneos”, afirma, ao apontar a necessidade de ser

invisível quando facilita a jornada, mas explícito ao comunicar

benefícios e gerar confiança.

No Mercado Livre, 2026 é visto como a continuidade

de uma estratégia que combina performance operacio-

lar ofertas e passam a participar ativamente das jornadas

dos consumidores.

No setor de mobilidade, 2026 é descrito como o ano

de aprofundar a integração entre serviços. Ana Verroni,

CMO da 99, afirma que a empresa entra no novo ciclo

com a convicção de que plataformas capazes de reunir

diferentes soluções em um único ambiente ganham relevância.

“Consumidores buscam praticidade, consistência

e marcas que acompanham suas necessidades nas

mais diversas jornadas”, afirma. A estratégia da empresa

avança no conceito de superapp, com o objetivo de reduzir

atritos, elevar eficiência e fortalecer o relacionamento

com usuários, ao mesmo tempo em que amplia a

presença cultural da marca.

Do ponto de vista de tendências, Ana destaca a integração

de experiências como um dos movimentos mais

relevantes do momento. “Vejo a integração de experiências

como uma das tendências mais fortes para 2026”,

afirma, ao apontar que soluções completas geram mais

valor e constroem relações mais duradouras. A personalização

em escala, viabilizada pelo uso de dados e inteligência

artificial, aparece como complemento desse

processo, permitindo interações mais contextualizadas

e alinhadas às expectativas do consumidor.

Na indústria automotiva, a GM projeta 2026 como um

período de aprofundamento da transformação iniciada

nos últimos anos. Gustavo Aguiar afirma que o consumidor

passa a ocupar posição ainda mais central nas decisões

e que a comunicação precisa operar com maior

precisão. “A comunicação passa a ser orientada pelo

conceito de suficiência”, diz, ao explicar que o objetivo

é buscar o nível adequado de presença, frequência e

mensagem para cada audiência e momento da jornada,

reduzindo dispersão e ampliando personalização.

Esse raciocínio também orienta a escolha de territórios

de marca. Para 2026, a GM aposta em patrocínios

estratégicos como espaços de construção ativa de relacionamento,

e não apenas como inventário de mídia. A

presença em grandes transmissões esportivas e eventos

de entretenimento é entendida como forma de alcançar

escala com atenção qualificada, em linha com a ambição

de manter a Chevrolet conectada à cultura brasileira.

Ao olhar para as tendências do setor, Aguiar afirma

que a publicidade caminha para um papel menos internal

e construção de marca. Diretor de estratégia de marca,

Iuri Maia afirma que a empresa segue utilizando música

e esporte como plataformas de conexão emocional,

mantendo a marca no centro das conversas e ampliando

a proximidade com novas gerações. A integração entre

marketplace, Mercado Pago e logística aparece como

base para sustentar crescimento e democratizar o consumo

em diferentes regiões.

Ao falar de tendências, Maia destaca a criatividade

como pilar estratégico de negócio. “Acreditamos que a

tendência mais transformadora é a que valida a criatividade

como um pilar estratégico de negócio”, afirma, ao

apontar o equilíbrio entre ciência e cultura como diferencial

competitivo. A tecnologia entra como meio para tornar

o branding mais adaptável e relevante em tempo real,

enquanto o social commerce e as comunidades de superfãs

ganham força como motores de descoberta e influência,

capazes de transformar inspiração em conversão.

No iFood, 2026 é descrito como um ano de continuidade

dos investimentos no ecossistema. A CMO Ana

Gabriela Lopes afirma que a empresa segue focada em

integrar todos os elos da cadeia de valor, com inovação

tecnológica como motor para garantir vendas para restaurantes,

geração de renda para entregadores e conveniência

para consumidores.

A estratégia combina fortalecimento de branding,

ampliação de portfólio e cultura de dados aplicada à operação.

No campo das tendências, Ana Gabriela destaca o

papel da inteligência artificial na personalização da experiência.

“Acreditamos muito que a IA continuará sendo

uma ferramenta importante e poderosa”, aposta, ao citar

o lançamento do AILO como exemplo de como a tecnologia

pode entender preferências e entregar sugestões sob

medida. Ela também aponta o crescimento do marketing

em tempo real e de oportunidade, impulsionado pela capacidade

das marcas de acompanhar conversas e adaptar

campanhas a eventos culturais e contextos locais.

Entre as diferentes perspectivas, este ano se desenha

como um período de execução. “Os brasileiros são muito

criativos. Marcas que usam a criatividade e a agilidade

como estratégia a seu favor conseguem garantir engajamento,

pois estão atentas às conversas geradas para

adaptar as campanhas instantaneamente ao clima, eventos

locais e momentos culturais”, finaliza a CMO do iFood.


perspectivas 2026

Mercado publicitário inicia ano mais

integrado e pressionado por eficiência

Entidades analisam amadurecimento e evolução da indústria diante de

mudanças técnicas, culturais e do comportamento dos consumidores

Bruna Nunes

O

reconhecimento do Brasil como

País do Ano no Cannes Lions 2025

foi um marco para o mercado

publicitário, que chega a 2026 com um

olhar mais maduro do ponto de vista

tecnológico, mais integrado e pressionado

por eficiência. Ao longo de 2025,

temas como inteligência artificial,

convergência de mídias, novas métricas,

retail media, creator economy e

confiança atravessaram as agendas de

agências e anunciantes, entre outras

frentes do setor.

Entidades ouvidas pelo propmark

avaliam que o desempenho criativo

brasileiro dialoga com um ambiente

de negócios mais complexo, no qual o

crescimento convive com reorganização

estrutural, novas exigências técnicas e

a necessidade de preservar o valor humano

da criatividade. As expectativas

para o novo ano, nesse contexto, passam

pelo aprofundamento dessas transformações.

Na avaliação da Abap (Espaço de Articulação

Coletiva do Ecossistema Publicitário),

o reconhecimento em Cannes

dialoga com um processo de amadurecimento

do ecossistema. Mariana Panhoni,

diretora-executiva da entidade, observa

que 2025 combinou crescimento e complexidade.

O investimento em mídia avançou

9,07% até setembro, acima do PIB, segundo

dados do Cenp-Meios, enquanto

a inteligência artificial passou a integrar

de forma definitiva a rotina das agências,

trazendo novos custos e desafios.

Sem o uso pleno do potencial humano da

criatividade, por exemplo, há o risco da

pasteurização criativa. “Também observamos

maior complexidade nas métricas,

que é reflexo da evolução das mídias

digitais. Em paralelo, houve avanço

expressivo do retail media e o fortalecimento

da creator economy”, acrescenta

a executiva.

Na mesma direção, Fernando Cesário,

CMO da ESPM, avalia que 2025 foi “um

período marcado por forte convergência

entre mídias, avanços tecnológicos

relevantes, maior pressão por eficiência

Avaliação de entidades é que crescimento do mercado convive com reorganização estrutural e novas exigências técnicas

e transformações profundas no comportamento

do consumidor”. Para ele,

a Connected TV e a chegada da TV 3.0

devolvem protagonismo à grande tela,

ainda que em um ecossistema fragmentado

do ponto de vista da mensuração.

Ao mesmo tempo, a expansão da inteligência

artificial generativa amplia desafios

relacionados à commoditização da

publicidade, além de questões ligadas

à confiança, moderação e credibilidade

dos conteúdos.

Nesse cenário, o professor aponta

o retail media como um canal de crescimento

consistente, impulsionado por

dados first-party e pela capacidade de

conectar investimento a vendas, embora

a integração entre experiências físicas

e digitais permaneça como desafio

estrutural. Cesário também observa a

reafirmação do rádio como meio confiável,

a expansão de podcasts e eventos

ao vivo no digital e o avanço da digitalização

do out of home. “O mercado encerrou

o ano mais integrado, mais responsivo

e melhor preparado para acompanhar

uma jornada de consumo cada vez mais

fluida e multimídia”, resume.

Tendo esse cenário como base, a Abap

entra em 2026 com uma agenda voltada

ao fortalecimento do ecossistema publicitário,

que inclui o lançamento de um

curso avançado de IA em parceria com a

Templo, a publicação de um guia de IA, a

formação de comitês temáticos, eventos

presenciais em diferentes regiões, a criação

de um banco de talentos de DIE e a

continuidade de webinars.

Do ponto de vista dos meios e da

autorregulação, Luiz Lara, presidente do

Cenp (Fórum de Autorregulação do Mercado

Publicitário), afirma que a publicidade

segue como mola propulsora da

economia. “Mesmo em um ambiente de

profundas transformações, marcado por

novos modelos de negócio, pulverização

dos meios e avanço acelerado do digital,

o setor demonstrou resiliência, capacidade

de adaptação e relevância contínua

para marcas e anunciantes”, diz.

Dados do Painel Cenp-Meios indicam

R$ 19,4 bilhões investidos via agências

entre os meses de janeiro e setembro

do último ano. Para Lara, esse cresci-

Freepik

“Uma jornada

de consumo cada

vez mais fluida

e multimídia”


Fotos: Divulgação

Sandra Martinelli: “Códigos culturais e legitimidade”

mento “reflete também a diversidade de

mercados, formatos e regiões que vêm

ganhando protagonismo”, ao mesmo

tempo em que amplia a necessidade

de transparência, governança e boas

práticas. A entidade projeta ampliar sua

presença nacional, avançar no estudo

Brasil Plural e concluir trabalhos sobre

marketing de influência e mensuração

cross-media em 2026.

Mariana Panhoni: “Maior complexidade nas métricas”

Heloisa Santana: “Plataforma mensurável de valor”

Fernando Cesário: “Forte convergência entre mídias”

ExpEriências E marcas

No campo das ativações e experiências,

Heloisa Santana, presidente-executiva

da Ampro (Associação de Marketing

Promocional), avalia que o mercado

opera de forma mais madura ao integrar

estratégia, criatividade e execução, com

projetos conectados a objetivos claros

de negócio, relacionamento e construção

de marca. Segundo ela, “A tecnologia

deixou de ser coadjuvante para se tornar

parte estrutural das experiências, potencializando

o engajamento, a personalização

e a mensuração de resultados. Esse

movimento se refletiu em projetos de

alto nível criativo e no reconhecimento

em prêmios nacionais e internacionais,

reforçando o protagonismo do país em

brand experience.”

Para 2026, a executiva projeta um

mercado mais integrado e estratégico,

com avanço da agenda de ESG, impacto

social, capacitação profissional e ampliação

do diálogo com diferentes agentes

do ecossistema. “Acreditamos que, em

2026, o live marketing se consolidará

como pilar estratégico das marcas, com

integração plena entre suas diferentes

frentes – eventos, ativações, brand experience,

incentivo, promoções e trade

marketing – orientadas por dados e por

desafios claros de negócio. A experiência

passará a ser tratada como uma plataforma

mensurável de valor, tanto econômico

quanto social”, prevê.

Quando o foco são anunciantes e marcas,

Sandra Martinelli, CEO da ABA (Associação

Brasileira de Anunciantes), aponta

que, mesmo diante de ciclos econômicos

mais lentos e rápidas transformações

tecnológicas, o setor mantém crescimento

em frentes como retail media, publicidade

digital, TVs e creator economy.

“A creator economy, especialmente impulsionada

pela força das comunidades,

deixou de ser apenas sobre alcance e

passou a ser sobre pertencimento, códigos

culturais e legitimidade”, nas palavras

da CEO.

Sandra também observa uma redefinição

das métricas e da mensuração

integrada, além da entrada definitiva

“O setor

demonstrou

capacidade de

adaptação e

relevância”

Luiz Lara: “Pulverização dos meios e avanço acelerado do digital”

de temas como confiança, ética e integridade

da informação na agenda estratégica

das marcas. “A confiança volta

a ocupar o centro da agenda do marketing

– o ativo mais valioso das marcas e

também o mais desafiador de se construir”,

reforça.

Para Mariana Panhoni, “o papel das

agências se fortalece ao combinar domínio

técnico, visão crítica e sensibilidade

criativa, em um ecossistema cada vez

mais integrado, colaborativo e conectado

à cultura”.

Já Luiz Lara aposta que a inteligência

artificial generativa se consolida como

infraestrutura do setor, impondo uma

agenda de governança, ética e transparência,

enquanto a publicidade avança

para uma economia de experiência.


perspectivas 2026

Out of home entra em novo ciclo guiado

por métricas e disputa pela atenção

Após anos de amadurecimento, o setor deve ser impulsionado por

novas formas de mensuração e um calendário favorável de eventos

Fotos: Divulgação

Alexandre Guerrero, CEO da Eletromidia: sustentável

Felipe Davis, da OOH Brasil e da Central de Outdoor

Rubens Nigro, sócio-diretor da Dual Mídia: maduro

Vitor Kadooka

O

setor de out of home deixou de ser apenas uma

reação ao reaquecimento da economia ou à retomada

da circulação urbana no pós-pandemia. No

ano passado, o meio atingiu seu amadurecimento estrutural,

marcado, como mencionado por executivos,

pela consolidação, profissionalização, expansão tecnológica

e um reposicionamento de estratégia, principalmente

pelas novas formas de mensuração.

O propmark ouviu executivos de diferentes perfis,

de operadores globais a empresas de grande formato,

plataformas de audiência urbana e agências especializadas,

para entender como esses líderes enxergam o

futuro dessa mídia.

Essa mudança de patamar, de retorno à solidificação,

foi mencionada no balanço de João Binda, diretor-comercial

da JCDecaux. Ao definir 2025 como um ano histórico,

ele destaca que os avanços do período vão além

da expansão de inventário. “Foi um ano marcado por

inovação, digitalização, inteligência de dados, métricas,

acessibilidade e sustentabilidade”, afirma. Para Binda, a

renovação e a expansão do contrato com o Metrô de São

Paulo até 2036 simbolizam uma visão de longo prazo.

“Esse movimento fortalece nossa conexão com as cidades,

com as pessoas e com a prestação de serviços urbanos,

integrando o OOH à jornada diária da população.”

Ele acrescenta que projetos como o ‘OOH para todos/

OOH for all’, com mobiliário urbano acessível e audiodescrição

acionada por inteligência artificial, mostram

como o meio passa a dialogar também com inclusão e

serviço público. “O OOH precisa ampliar o acesso à informação

e fazer parte da vida urbana de forma mais

responsável”, afirma. Na mesma linha, Binda cita a chegada

ao Brasil do 360 Footprint, plataforma global de

mensuração de impacto ambiental, social e econômico.

“É um passo fundamental para apoiar marcas em suas

metas de sustentabilidade e trazer mais transparência

para o setor.”

O entendimento de que o OOH deixou de ocupar um

papel periférico é compartilhado por Felipe Davis, CEO da

OOH Brasil e diretor da Central de Outdoor. “O OOH está

definitivamente posicionado como meio estruturante

“O OOH precisa ampliar

o acesso à informação

e fazer parte da vida

urbana de forma mais

responsável”

Ponto da Eletromidia recebe ativação de ônibus cenográfico da Buser, na Avenida Paulista, na cidade de São Paulo


Fotos: Divulgação

Paulo Queiroz, da RZK Digital: audiência em tempo real

na jornada das marcas, ao lado de TV e digital”, afirma.

Segundo ele, a expectativa é que o setor opere entre 13%

e 15% do bolo publicitário. “O crescimento de 49% da OOH

Brasil em 2025, enquanto o mercado avançou cerca de

20%, mostra que essa virada já está em curso.”

Davis explica que esse avanço se sustenta em três

frentes: grandes formatos digitais como ativos centrais

de construção de marca; avanço do DOOH conectado a

dados e programática; e regionalização do investimento.

“Capitais fora do eixo Rio-São Paulo estão ganhando

protagonismo econômico e cultural, e o OOH acompanha

esse movimento”, diz.

Quando o tema é atenção, as falas passam a se sobrepor

com mais nitidez. Davis destaca estudos de neurociência

que reposicionam a discussão do alcance para

o impacto. “Comprovamos, com base científica, que os

grandes formatos digitais geram mais atenção, credibilidade

e intenção de compra”, afirma. “Isso muda o patamar

de como o meio é planejado e avaliado.”

Quem reforça essa visão é Leonardo Chebly, CEO da

NEOOH. Segundo ele, o mercado vive uma transição decisiva.

“As marcas estão deixando de buscar apenas alcance

e passam a buscar efetividade real”, afirma. Em um

ambiente saturado de estímulos, Chebly destaca o papel

de ativos com maior tempo de permanência. “Espaços

com ‘dwell time’ elevado permitem uma relação mais

profunda entre marca e audiência. Não se trata apenas

de estar presente, mas de ser percebido.”

Esse raciocínio sustenta o argumento da consolidação

observada no setor. A vitória da NEOOH na concorrência

do Aeroporto de Congonhas e outros 16 aeroportos

da AENA é, na avaliação do executivo, a maior de OOH

da história do país. “O OOH passa a ser valorizado pela

combinação entre contexto, fluxo, permanência e experiência”,

diz Chebly. O crescimento de 37% da empresa

em um mercado que avançou cerca de 20%, segundo o

Cenp-Meios, é reforçado por Chebly.

Leitura semelhante aparece na trajetória da Eletromidia,

liderada por Alexandre Guerrero. Para ele, 2025 foi

um ano de fortalecimento e maturidade. “Consolidamos

um ciclo de crescimento sustentável apoiado pela integração

de novos negócios e ativos e pelo avanço em inteligência

de dados”, afirma. Guerrero destaca que aquisições,

expansão territorial e novas verticais fazem parte

Guilherme Meyer, CEO da VEX: tem uma fortaleza clara

“O OOH caminha para

ser comprado por

audiência, não apenas

por pontos físicos”

Painéis da RZK Digital em terminais rodoviários

Leonardo Chebly, CEO da NEOOH: efetividade real

de uma estratégia de jornada integrada. “O OOH caminha

para ser comprado por audiência, não apenas por pontos

físicos”, diz. “Essa mudança de mentalidade aproxima o

meio do digital.”

Essa lógica é levada ainda mais longe por Paulo Queiroz,

da RZK Digital. Para ele, 2025 consolidou um modelo

baseado em comportamento e fluxo real. “Não vendemos

ocupação de telas, vendemos audiência em tempo

real no maior sistema de transporte do país”, afirma. “A

métrica deixa de ser o número de faces e passa a ser o

valor da audiência.”

A programática surge então como ponto de convergência

entre os entrevistados. Guilherme Meyer, CEO da

VEX, afirma que a digitalização acelerada e a expansão

de LEDs em diferentes estados reposicionam o setor.

“Mesmo que a conversão esteja no fundo do funil online,

o topo do funil continua sendo alimentado por um bom

crossmedia institucional”, ressalta. “E o OOH tem uma

fortaleza clara nesse papel.”

Essa maturidade também é destacada por Rubens

Nigro, sócio-diretor da Dual Mídia. “O mercado está mais

maduro, com agências especializadas se consolidando e

veículos melhorando seus inventários”, afirma. Para ele,

a tecnologia só gera valor quando combinada ao capital

humano. “Unimos dados, tecnologia e expertise de mercado

para entregar maior assertividade e maximizar o

ROI dos clientes.”

Na mesma direção, Leonardo Pereira, diretor-executivo

da Action OOH, aponta que o crescimento do meio

também passa por projetos proprietários e maior proximidade

com as pessoas. “O out of home, por estar presente

no cotidiano das pessoas, consegue criar conexões

reais”, afirma. Ele destaca projetos temáticos em metrôs

e aeroportos, experiências em shoppings e a oferta de

novos serviços à população como exemplos de um OOH

mais humano e relevante.

No campo institucional, há consenso de que o avanço

do OOH precisa caminhar junto à responsabilidade.

Sustentabilidade, autorregulação e impacto positivo

nas cidades deixam de ser temas periféricos. A Central

de Outdoor aparece como eixo dessa agenda, atuando

em autorregulação, boas práticas e diálogo com o poder

público.

“A tendência mais promissora do ponto de vista ins-


Fotos: Divulgação

“O Mapa OOH, também,

é um ativo estratégico

para o mercado,

porque organiza,

dá transparência”

João Binda, diretor-comercial da JCDecaux: jornada

titucional é a consolidação de associações fortes, que

usem autorregulação e boas práticas como diferencial

competitivo”, afirma.

Segundo Davis, iniciativas como o Plano Nacional de

Autorregulação, o Manifesto do OOH e o acompanhamento

de projetos de lei criam as bases para que dados,

programática e mensuração avancem com responsabilidade

e visão de longo prazo.

“O Mapa OOH, também, é um ativo estratégico para

o mercado, porque organiza, dá transparência e permite

planejamento mais qualificado”, afirma. Ele acrescenta

que a evolução das métricas tem sido acompanhada

por estudos de neurociência. “Quando a gente compro-

va, com metodologia científica, níveis superiores de

atenção, credibilidade e intenção de compra, o OOH passa

a ser comparável a qualquer outro meio do ponto de

vista técnico”, afirma.

Ao projetar 2026, o calendário favorável com a Copa

do Mundo, o aumento do fluxo urbano e um número

elevado de feriados prolongados criam um cenário de

circulação intensa, atenção ampliada e mais oportunidades

de contato no mundo real, nutrindo o otimismo dos

profissionais. Binda, que destaca o campeonato como

um catalisador natural para o meio, conta que “os patrocinadores

dos nossos projetos estarão presentes nas cidades-sede,

nos aeroportos e no entorno dos estádios”.

Leonardo Pereira, diretor-executivo da Action OOH

Eventos como o OOH Summit também se inserem nas

datas estratégicas. Para Davis, “é um espaço fundamental

para alinhar discurso, compartilhar boas práticas e

discutir o futuro do meio”. Segundo ele, a consolidação

de uma agenda institucional ajuda a criar regras claras,

fortalecer a autorregulação e dar previsibilidade ao mercado.

“Crescimento sem governança não se sustenta

no longo prazo.”

Outro eixo que ganha corpo nas projeções é o avanço

do OOH dentro do retail media para além do branding.

Alexandre Guerrero, CEO da Eletromidia, afirma que “o

meio deixa de atuar só no awareness e passa a influenciar

consideração e conversão”.

Ativação da Bizsys na estação Sé, em São Paulo, faz parte da campanha global ‘Eles querem Fanta’, exibida nos pontos da JCDecaux Brasil e marcada pela mão do personagem Chucky


agências

Carol Boccia lidera a Lola\TBWA, nova

operação que reúne DM9 e Lew’Lara

Executiva deixa a cadeira de copresidente da

BETC Havas; iD\TBWA continua como agência

independente, liderada por Camila Costa

Vitor Kadooka

A

TBWA anunciou no último dia 7 o lançamento da

Lola\TBWA, nova operação que passa a concentrar

as agências DM9 e Lew’Lara\TBWA no Brasil.

O movimento ocorre no contexto da aquisição do

Interpublic Group pelo Omnicom e, conforme relata o

comunicado, a Lola\TBWA combinará o posicionamento

global de disrupção da rede com a proposta criativa da

boutique espanhola Lola, que atende marcas globais

como a Unilever.

A liderança da operação brasileira ficará a cargo

de Carol Boccia, executiva com passagens por Africa e

AlmapBBDO (ambas do Omnicom), e atuação recente

como copresidente da BETC Havas no Brasil.

A iD\TBWA, por sua vez, permanecerá como agência

20260107_APP_Propmark_Anuncio_V03.pdf 1 07/01/2026 14:25:20

independente, sob a liderança de Camila Costa. Já Luiz

Lara, um dos fundadores da Lew’Lara, seguirá como

chairman da TBWA no Brasil, com atuação transversal

nas operações do grupo.

No comunicado, a empresa afirma ainda que novos

detalhes serão compartilhados após a conclusão das

conversas com talentos e clientes das agências, apontados

como prioridade neste momento.

O anúncio oficial ocorre após o propmark antecipar,

em 5 de dezembro, a unificação das marcas — informação

que chegou a ser negada pelo grupo à época.

No último dia 6, o quadro de vice-presidentes da

Lew’Lara deixou seus cargos. Marcia Esteves, até então

sócia e CEO da Lew’Lara\TBWA, também está de saída do

grupo, conforme o propmark já havia adiantado, bem

como Pipo Calazans, que ocupava o posto de CEO da DM9.

Luigi Dias/Divulgação

Carol Boccia assume a posição de CEO da Lola\TBWA

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digital

CEO e fundador da Nudgy, agência

especializada em construir e

alimentar sistemas criativos com

foco em performance, Danilo

Nunes afirma que hoje já é

possível ter uma agência inteira

funcionando sem intervenção

humana, “mas também sem a

qualidade humana”. Na entrevista a

seguir, ele, que é professor na ESPM,

avalia que a IA deve entrar em tudo

que é repetitivo e sistematizado.

“Eu quero que ela tire os meus

gargalos e resolva os problemas

mais operacionais para que a gente

consiga cuidar da estratégia de

criação”. Nunes fala ainda sobre a

teoria da internet morta, em um

cenário em que uma das coisas

mais importantes será o toque

humano por trás da criação.

Kelly Dores

O valor do toque humano na era da IA

background acadêmico

Pelo fato de o marketing estar muito

atrelado às tecnologias e essas tecnologias

moldarem como consumimos as

coisas (ferramentas, conteúdo, produtos

etc.), a gente precisa sempre estar antenado.

Quando você está no mercado, a

prática vem mais rápido do que a análise.

Acredito que meu background acadêmico

me dá uma sustentação de como traduzir

isso para pessoas que não têm o conhecimento

técnico do dia a dia e também

para ter uma narrativa que conecta muito

com a razão daquilo existir e não necessariamente

só a funcionalidade daquela

ferramenta ou nova estratégia. Enquanto

o lado executivo me traz as tendências

de uma forma extremamente mais acelerada.

É muito interessante estar no dia

a dia nas trincheiras e conseguir utilizar

tecnologias que chegam da Europa, dos

Estados Unidos, e trazê-las para o Brasil

e levar isso para dentro da sala de aula

com a velocidade que uma vida somente

acadêmica não permitiria. Então, todas

as minhas aulas têm um esqueleto e elas

são mensalmente, trimestralmente ou

semestralmente atualizadas com tudo

que a gente vive no mercado.

Danilo Nunes: “A Nudgy é uma agência focada em creative strategy”

“Olho para

modelos de

negócios dentro

da creator

economy”

recer esse serviço com a granularidade

que a gente oferece - e é uma demanda

muito requisitada por esse tipo de empresa

que usa o D2C como canal. Como

CEO e fundador, olho para modelos de

negócios e novas formas de monetizar

e criar verticais dentro da creator economy

- seja como serviço ou educação.

growth

Hoje, pensando a Nudgy como consultoria,

ela funciona sempre como uma extensão

do time criativo da marca. A gente

lida muito com os líderes de marketing, os

líderes internos, e vira realmente essa ex-

Divulgação

creative strategy

A Nudgy é uma agência focada em

creative strategy, que é algo que lida

completamente com marcas DNVBs (digital

native vertical brands) que utilizam

principalmente o canal do D2C (direct to

consumer). Eu comecei, durante muito

tempo, trabalhando no mercado internacional,

entendendo creative strategy

como um serviço que era executado nos

Estados Unidos, na Europa, na Ásia, na

Oceania, em agências, em house of brands,

em marcas que investem 100 mil, 200

mil dólares por mês e marcas que investiram

dezenas de milhões de dólares por

mês. Entendi esse formato, modelei e

trouxe ele para o Brasil, porque não tinha

nenhuma empresa que conseguia ofetensão

da capacidade de criação. Atendemos

principalmente empresas que já têm

equipes de growth estruturadas. Na maioria

dos casos, o nosso cliente é o líder de

growth, que toca a parte de aquisição dos

canais, e a gente vira ou o líder criativo

daquela empresa, e o nosso time oferece

todas as peças e demandas que o líder de

growth precisa, ou uma extensão da capacidade

de produção daquele time, e traz

sempre inovação, traz benchmarking do

que outras contas estão fazendo, do que

o mercado internacional está fazendo. E

como temos uma relação muito rápida

e forte com as plataformas, como Meta e

TikTok, conseguimos também trazer treinamentos

e inovação de ferramentas

para eles. No mercado brasileiro, temos

cases de marcas de DTC como a Sallve, a

Vitha, a Liquidz e a Guday, que são marcas

bem conhecidas dentro desse mercado.

Internacionalmente, a gente já trabalhou

com a Shapermint, com a Cupids e com a

Obvii, que são marcas referência dentro

dessa estrutura do mercado de D2C.


níveiS de ConSCiênCia

Quando estamos lidando com campanhas

online, o algoritmo é tão inteligente

que ele consegue distribuir para pessoas

que estão mais próximas daquele momento

de compra. Então, a gente trabalha

muito com o que a gente chama de

níveis de consciência. Para vender para

pessoas que já têm um problema muito

claro ou já conhecem a marca e só precisam

de um empurrãozinho, não precisa

ser tão criativo assim, para ser bem

sincero. Você precisa saber os formatos

certos, onde colocar e como colocar isso

dentro da plataforma. Agora, quando

você está fazendo a prospecção, que é

a parte mais importante, ou seja, trazer

cada vez mais pessoas novas para dentro

do funil de aquisição, aí sim a criatividade

conta e muito. A gente brinca que são

necessários três elementos para poder

ter uma campanha de performance que

roda muito bem: e o mais importante

deles é o criativo… a peça criativa que

está rodando ali. Qual a narrativa, qual

a mensagem, qual a forma que isso foi

estruturado, porque essa mensagem

está entrando dentro de um lugar onde

as pessoas estão sendo impactadas por

literalmente milhões de outras coisas.

Então, ela tem de chamar a atenção ao

mesmo tempo que introduz o produto de

forma estratégica. E a outra coisa que temos

é a estrutura de campanha, de como

a gente está testando esse criativo, e a

página de oferta, que é como a gente

complementa a mensagem que foi colocada

naquele criativo. Temos cada vez

mais pegado referências do que funciona,

não só com outras marcas, mas com

criadores de conteúdo que conseguem

se comunicar bem naquele nicho, naquela

comunidade, e pegado muito dos

conteúdos que são virais e potenciais de

conversa dessa galera e transformado

eles com o quê de performance.

inteligênCia artiFiCial

Entendemos que a inteligência artificial

consegue entrar em tudo que é repetitivo

e sistematizado. E para entender

qual a aplicação, a gente precisa dividir

o conceito de agente de IA e o conceito

de equipe agêntica. O agente de IA consegue

se especializar em uma tarefa

específica. Por exemplo, um agente de

pesquisa, um agente de social listening,

um agente de roteiro. Enquanto equipes

agênticas conseguem conectar as ações

e resultados de cada um dos agentes e

fazer eles conversarem entre si, entre

um agente orquestrador. Na nossa área

de pesquisa, temos um profissional responsável

por fazer toda a parte de mapeamento,

UX e levantar a pesquisa do zero

no onboarding do cliente. E ele tem uma

equipe agêntica que o atende. O que significa

isso? Um agente de pesquisa de

formatos, que é conectado a plataformas

como Foreplay, Atria, a própria Ad Library,

entende o ad manager do cliente, entende

TikTok, Meta e plataformas orgânicas,

para poder entender quais são os formatos

que mais estão performando ou viralizando

para conseguirmos traduzir isso

em hipóteses e testes criativos.

qualidade humana

Da mesma forma, temos agentes

de social listening que fazem scraping,

que é o mergulho e o entendimento

do que está sendo comentado dentro

de TikTok, Meta, YouTube, Reddit, marketplaces

etc. e traz um condensado

de informações sobre o que mais está

sendo falado semanticamente sobre a

marca ou não. Hoje já é possível ter uma

agência inteira funcionando através da

pesquisa, criação, edição e a postagem

sem intervenção humana. Mas também

sem a qualidade humana. Se nós somos

uma agência que produz criativos que

performam com mídia paga online, isso

quer dizer que a gente entende muito

bem a audiência, entende exatamente

os gaps e oportunidades que o time de

growth precisa para escalar a conta e trazer

resultado. Então, eu não quero usar a

inteligência artificial para fazer os meus

ads. Eu quero que ela tire os meus gargalos

e resolva os problemas mais operacionais

para que a gente consiga cuidar

da estratégia de criação. E eu quero

que, na verdade, ela ocupe o meu tempo

de pesquisa, ela ocupe o meu tempo de

realizar um briefing manual, ela ocupe o

meu tempo de responder e-mails, de realizar

coisas que vão dar mais tempo para

a gente fazer o que nós somos bons. Se

uma empresa contrata a gente, é porque

ela está esperando um 9 ou um 10. Se ela

quisesse um 6 ou um 7, ela conseguiria

usar a inteligência artificial para fazer.

Creator eConomy

A economia criativa é todo um ecossistema

de produção, de audiovisual, de

entretenimento, que já existe há décadas.

Enquanto a creator economy nasce

exclusivamente da produção de conteúdo

como um centro. Ela nasce do digital

e depois ela se expande para o mundo

“Com a

consolidação

da blockchain,

criadores

de conteúdo

conseguem retirar

os intermediários

do caminho”

físico. Acaba que a creator economy impacta

diretamente a economia criativa,

porque a gente está vendo a subversão

de alguns canais que eram canais prioritários

para canais de apoio, canais secundários,

como a própria televisão e alguns

programas que hoje têm mais força do

que a própria TV aberta. Mas, basicamente,

a creator economy, que é a economia

dos criadores de conteúdo, é completamente

dependente da tecnologia, assim

como vários outros negócios, mas a

tecnologia orbita essa economia porque

ela muda a forma que a gente consome

o conteúdo. Se ela muda a forma que a

gente consome o conteúdo, ela muda

também como a gente produz.

PlataFormaS

Então, hoje, por exemplo, se olhamos

para essa economia, ela tem como

principal ator dentro desse ecossistema

com mais peso as plataformas digitais,

porque é onde o criador de conteúdo publica

e cria seu conteúdo e se relaciona

com a sua comunidade, porque ele não

tem a posse dessa comunidade 100%.

Ele já tenta levar isso para outros canais,

cria eventos, criadores mais inteligentes

já conseguiram criar ecossistemas de

marca, se pensar como negócios. O momento

atual que a gente está vivendo é

um momento de profissionalização, principalmente

aqui no Brasil. Consigo dizer

que os nossos criadores de conteúdo

são extremamente criativos, só que falta

um pouco essa visão de economy. Falta

o criador se entender como dono de negócio,

falta ele pensar em recrutamento,

em estrutura, em fontes de receita.

Então, a gente está vivendo um grande

momento de transição, principalmente

com a inteligência artificial, que muda a

forma de produzir e consumir esse conteúdo,

mas é um momento onde quem

se manter atento às oportunidades pode

conseguir desenhar um modelo de negócio

muito interessante para o futuro.

internet morta

Nós temos dois cenários: o cenário

para 2026, na verdade, não é tão diferente

de 2025. O desenvolvimento da

tecnologia de inteligência artificial e os

agentes sistêmicos estão ainda sendo

tateados e entendidos como oportunidade

por marcas, criadores e plataformas.

Ou podemos ter a solidificação das

equipes agênticas e o sistema fluido de

criação de conteúdo. Se a gente caminha

para um lugar onde a inteligência artificial

representa mais de 80%, por exemplo,

do conteúdo que é produzido na internet,

a própria internet como canal de

socialização e consumo perde um pouco

o sentido. E caminhamos para o lugar

que a gente chama de teoria da internet

morta, onde esses fluxos agênticos pesquisam

conteúdo, produzem roteiro, editam

e publicam para serem consumidos

por outros algoritmos de inteligência artificial

que, por sua vez, produzem e consomem

esse conteúdo. E o ser humano

perde a força tanto da participação da

criação quanto do consumo. A teoria da

internet morta retrata esse lugar onde a

internet, na verdade, vira um local onde

inteligências artificiais produzem conteúdos

para serem consumidos por outras

inteligências artificiais e o ser humano

perde esse lugar de interação. Nesse

cenário, uma das coisas que vai ser mais

importante é a forma de criar, gerir e se

comunicar com a comunidade que o criador

de conteúdo tem, e o toque humano

por trás de toda a criação. Além disso,

com a consolidação da blockchain, criadores

de conteúdo conseguem retirar

os intermediários do caminho, como por

exemplo, as plataformas, e conseguem

uma relação direta com a sua audiência

e propriedade sobre o seu conteúdo. Ou

seja, a partir do momento que eu faço

um vídeo, uma imagem, um texto, ele

vira um ativo digital que consegue rentabilizar

através de qualquer plataforma

e canal na internet pela Web3. Vamos

ver cada vez mais a consolidação da tecnologia

nesse cenário de Web3, onde a

descentralização acontece e o criador de

conteúdo consegue ter mais propriedade

sobre as suas criações.


Out of Home

A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL

Eletromidia fecha parceria com a RPC

e amplia operação comercial no Paraná

Afiliada da Globo assume a representação exclusiva das vendas locais

do inventário da empresa de OOH no estado, como parte da expansão

A

Eletromidia firmou um acordo com

a RPC, afiliada da Globo no Paraná,

para fortalecer sua operação comercial

no estado. A partir deste mês, a

RPC passa a atuar como representante

comercial exclusiva da Eletromidia para

vendas locais em todo o território paranaense,

abrangendo 100% do inventário

da empresa no estado.

A parceria faz parte da estratégia de

expansão regional da Eletromidia e se

apoia na estrutura comercial e no relacionamento

da RPC com anunciantes locais

e varejistas. O grupo de comunicação

conta com presença em oito sedes regionais

no Paraná e histórico de atuação

junto ao mercado local.

A operação comercial passa a ser

segmentada por perfil de anunciante: o

atendimento a campanhas locais e regio-

Marcelo Pacheco, CSO da Eletromidia, e Eduardo Boschetti, diretor-geral da RPC

Divulgação

nais, concentradas no Paraná, ficará sob

responsabilidade da RPC, enquanto marcas

sediadas no estado com planejamento

de mídia nacional continuarão sendo

atendidas pela equipe da Eletromidia.

“A união da nossa tecnologia e do

nosso inventário com a força de vendas

e o conhecimento regional da RPC cria

um ecossistema poderoso para os anunciantes

locais. Vamos conseguir chegar a

praças e clientes que exigem presença física

e relacionamento próximo, algo que

a RPC já domina com excelência”, afirma

Marcelo Pacheco, chief sales officer da

Eletromidia.

O acordo inclui uma frente de integração

de conteúdo, com a veiculação de

informações jornalísticas e de entretenimento

produzidas pela RPC nas telas da

Eletromidia no estado.

Mastercard ativa ‘cápsula de descanso’

no Aeroporto Internacional Tom Jobim

Criada pela WMcCann e produzida em parceria com a Eletromidia, a

ação traz o mote ‘Viver momentos que viram história: não tem preço’

A

Mastercard levou para a área de

embarque do Aeroporto Internacional

Tom Jobim – Galeão, no Rio

de Janeiro, uma ativação em modelo

de ‘cápsula privativa’ projetada no

formato do logo da marca. Criada pela

WMcCann e produzida em parceria com

a Eletromidia, a iniciativa traz o mote

‘Viver momentos que viram história:

não tem preço’. O objetivo é oferecer

conforto, privacidade e conveniência

aos viajantes.

O espaço estará disponível gratuitamente

por três meses, de janeiro a março,

mediante reserva online, para portadores

de cartões Mastercard elegíveis à

ação. A cápsula conta com cama, mesa

patrocínio

Ativação projetada no formato do logo da marca estará disponível até março

Divulgação

de trabalho, acesso à internet, frigobar,

puffs, cabideiro e iluminação, criando um

ambiente para descanso.

“A proposta da Mastercard é tangibilizar

sua assinatura global com uma ideia

inovadora, que conecta conforto físico a

uma experiência que não tem preço. O

espaço é um convite ao bem-estar durante

as viagens, reforçando nosso compromisso

com o que realmente importa

para os consumidores”, diz Taciana Lopes,

vice-presidente sênior de marketing

e comunicação da Mastercard no Brasil.

Durante o período de ativação, influenciadores

utilizarão a cápsula e divulgarão

a experiência em suas redes sociais

para ampliar a visibilidade da ação.


inspiração

Entre tecnologia e legado

Fotos: Divulgação

Já estive em mais de 50 países e em cada lugar aprendi algo

novo sobre cultura, colaboratividade, design, história

Tironi Paz Ortiz

Especial para o propmark

Ao fundar e liderar a Imply Tecnologia, muitas pessoas me perguntam: o que realmente

me motiva? Para mim, a resposta é clara: é a oportunidade de gerar tecnologia,

inovação e entretenimento, conectar pessoas e deixar um legado que beneficie

as próximas gerações.

Nossa empresa, nascida no Rio Grande do Sul, cresceu a ponto de levar soluções de tecnologia

para mais de 120 países. Somos hoje 500 pessoas dedicadas, distribuídas em quatro

frentes de negócio, mas a grandiosidade desse número se traduz em um valor ainda mais

importante: o poder do trabalho coletivo. A inspiração diária vem de poder colaborar tão diretamente

com uma equipe focada, definir metas claras, revisá-las mensalmente e celebrar

cada avanço e cada obstáculo juntos.

O que me motiva ainda mais é desenvolver produtos que fazem a diferença de verdade

no dia a dia das pessoas. Quando penso no terminal de autoatendimento, nos painéis eletrônicos,

plataformas de relacionamento e consumo para eventos e atrações, ou nas soluções

que transformam uma pista de boliche em momentos de lazer com tecnologia, me lembro

de que inovação não é só código, é utilidade, é experiência, é alegria.

Mas nem tudo é sobre tecnologia. Acredito profundamente que estamos aqui para algo

maior: deixar um legado humano. Independentemente de cargo ou ambição, cada um de

nós tem a possibilidade de inspirar, motivar e transformar. É por isso que sempre busco

trocar ideias, apoiar pessoas e incentivar sonhos.

As viagens que faço pelo mundo são parte essencial dessa jornada. Já estive em mais

de 50 países e em cada lugar aprendi algo novo sobre cultura, colaboratividade, design,

história. Essas experiências ajudam no desenvolvimento de produtos, claro, mas também

alimentam minha visão de mundo e minha empatia.

Equilibrar a vida profissional com a pessoal, família, amigos e tempo para refletir é outra

fonte permanente de inspiração. Para mim, sucesso não se mede apenas por números; se

mede por propósito, por significado.

Um episódio que me marcou profundamente como empreendedor foi a campanha

‘Jogando juntos pelo RS’, dirigida pela Imply durante as enchentes que devastaram o Rio

Grande do Sul. A iniciativa mobilizou clubes de futebol, empresas, entidades e cidadãos pelo

estado. Ao todo, foram arrecadados mais de R$ 29,5 milhões por meio da plataforma que

criamos. E não há nada mais inspirador do que ter condições de ajudar pessoas.

Esse valor não ficou apenas em doações simbólicas: foi convertido em ações concretas,

como a reconstrução de pontes comunitárias, infraestrutura para escolas, entrega de colchões,

fogões, geladeiras e muito mais. Sentir que a tecnologia que construímos pôde servir

para unir solidariedade e solução me enche de orgulho e reforça minha crença no papel

transformador das empresas na sociedade.

Mas, como todo empreendedor, também enfrento desafios. E como persistir quando os

desafios aparecem? Para mim, a resposta está na mentalização do sonho. Todos os dias de

manhã, reflito: “qual é meu sonho? Quais caminhos posso seguir para realizá-lo?” E se surgir

um obstáculo, penso rapidamente nas soluções possíveis. A sabedoria não está em evitar

problemas, mas em lidar com eles com discernimento e coragem.

Acredito que cada problema tem uma solução e que, como líder, meu papel é escolher

bem e agir com responsabilidade. O caminho nem sempre é simples, mas quando você tem

propósito, equipe talentosa e resiliência, você encontra um jeito de seguir adiante.

Inspira-me poder levantar de manhã, olhar para esse sonho e dizer: hoje vou construir

algo que ultrapassa o tempo, que impacta vidas, que deixa uma marca positiva. E é com esse

sentimento que sigo empreendendo, sempre com um olhar no presente e outro no futuro.

Tironi Paz Ortiz, CEO da Imply Tecnologia


click do alê

Alê Oliveira

aleoliveira@propmark.com.br

Fotos: Alê Oliveira

Ogilvy Brasil é a campeã do Mídia’s Cup 2025

A Ogilvy foi a grande campeã da Série Ouro do Mídia’s Cup 2025, maior campeonato de futebol society do mercado

publicitário brasileiro. A agência conquistou o título após vencer a Publicis na final. Na disputa do terceiro lugar,

a Galeria venceu a WMcCann. Na série Prata, a agência Essence conquistou o título em cima da WE, enquanto

que a w+K ficou com o terceiro lugar após passar pela Mediabrands. As finais do campeonato, realizado pelo

Grupo de Mídia de São Paulo (GMSP), foram realizadas em 4 de dezembro, Dia Mundial da Propaganda.

Ogilvy Brasil sagrou-se a grande campeã do Midia’s Cup, maior campeonato de futebol society do mercado publicitário brasileiro

Ogilvy Brasil: campeã do Mídia’s Cup 2025

Publicis: segundo lugar na série Ouro

Galeria: terceiro lugar na série Ouro

WMcCann: quarto lugar na série Ouro


Fotos: Alê Oliveira

Essence foi a campeã na série Prata

We: segundo lugar na série Prata

W+K: terceiro lugar na série Prata

Mediabrands: quarto lugar na série Prata

Show de fogos de artifício na entrada da WE em campo

Ogilvy vence a Publicis nos pênaltis e sagra-se campeã

Essence conquista série Prata batendo a We nos pênaltis

Troféus do Mídia’s Cup 2025


última página

Alê Oliveira

Os livros do Lara

e do Marcello

Stalimir Vieira

é diretor da Base de Marketing

stalimircom@gmail.com

Stalimir Vieira

Terminar 2025 lendo as histórias de dois profissionais,

com quem tive o prazer de compartilhar

parte da vida profissional e me manter amigo, por

mais que o tempo tenha passado e a distância aumentado,

foi muito bom.

Ambos têm muito para contar e muito contam em

seus livros. Cada um à sua maneira, observando os fatos

do ponto de vista de suas atribuições e valendo-se de

suas experiências, traz uma contribuição de valor incalculável

para a compreensão da história recente da propaganda

brasileira.

Período muito discutido, mas pouco documentado de

maneira organizada e didática. O Luiz Lara e o Marcello

Serpa fazem isso com maestria.

Entendo que seus livros sejam complementares,

ainda que narrem períodos similares. As diferenças

das suas personalidades, vocações, relacionamentos e

papéis na publicidade permitem que conheçamos os

caminhos diversos que o negócio percorreu nas últimas

décadas para chegar ao que é hoje.

Os dois começaram muito jovens a se impor desafios

e a superá-los com obstinação. Quando falo jovens, falo

de jovens mesmo. Marcello veio trabalhar comigo na

DPZ-Rio com 24 anos, aos 31 era sócio da BBDO; quando

formamos a DLS, Lara tinha 25 anos, com 39 era sócio

da TBWA.

Talentosos, sim, e muito, mas também trabalhadores

incansáveis. Lembro-me da ocasião em que tínhamos de

apresentar a campanha de lançamento de uma marca

da Souza Cruz e o Marcello não podia ficar na agência.

Sua mulher ia viajar e ele precisava tomar conta da filha,

ainda bebê. Mas que eu não me preocupasse.

Como assim? Passei a noite pensando numa desculpa

para transferir a apresentação. Na manhã seguinte,

ele me aparece com uma série de anúncios magnífica, já

fotografada e com os layouts impecavelmente montados.

Sempre bom lembrar que não havia computadores,

era tudo na mão.

Criou, fotografou e montou os anúncios com a Fabiana

a tiracolo, entre uma mamadeira e outra. Impressionante.

O entusiasmo e o otimismo do Lara, nada

conseguia conter, nem mesmo as mais ameaçadoras

evidências.

Em março de 1990, recebemos um briefing da construtora

Kauffmann, que previa o uso de uma verba de

500.000 dólares (à época só era possível pensar em dólar,

tamanha a inflação).

Campanha criada, plano de mídia feito, a apresentação

foi marcada para o dia 15. Estava anunciada para

aquela tarde uma coletiva da, então, ministra, Zélia Cardoso

de Mello. O Brasil parava para saber o que Fernando

Collor ia fazer com o nosso dinheiro.

Menos o Lara, que não desistia nunca, e convenceu

o cliente a manter a reunião. Quando vi e ouvi que não

haveria mais dinheiro nenhum circulando no país, a não

ser uns trocados, liguei para a sede do cliente, pedindo

para falar com o Lara.

Atenção: não havia celular. A telefonista foi e voltou

várias vezes, dizendo que ele não podia atender porque

estava em reunião. Tanto insisti que me atendeu.

Só então, soube o que aconteceu, e voltou para a

agência para recomeçarmos tudo do zero. Enfim, o Lara

e o Marcello sempre foram dois apaixonados pelo que

fazem. É essa paixão que está ricamente registrada em

seus livros.

“Entendo que

seus livros sejam

complementares,

ainda que

narrem períodos

similares”


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