edição de 19 de janeiro de 2026

propmark.com.br ANO 61 - Nº 3.075 - 19 de janeiro de 2026 R$ 20,00

Freepik

IA ganha escala na publicidade e

desafia autoria, cultura e intenção

A inteligência artificial deixou o campo experimental e passou a ocupar o centro das estratégias de marcas e agências, impulsionada pela promessa de

escala e personalização. Mas, à medida que campanhas passam a ser desenvolvidas com apoio da tecnologia, o debate se desloca: não basta saber se a

IA funciona, e sim o que está sendo escalado e a que custo. Profissionais apontam ganhos claros de eficiência, mas também alertam para riscos culturais,

jurídicos e simbólicos. Em um setor pressionado por volume, a discussão sobre autenticidade e intenção humana ganha peso. A reportagem investiga como

a IA está sendo aplicada na prática, onde ela entrega valor real e por que escalar não é, necessariamente, sinônimo de impacto. pág. 12

Volta às aulas leva marcas a

reverem estratégias de comunicação

Divulgação

Wise Up, Cultura Inglesa, CNA, Wizard by Pearson e BIC lançam campanhas e ações para dialogar

com um consumidor mais cauteloso, em um cenário de maior comparação de preços

e decisões tratadas como investimento. pág. 24

Agências tratam

saúde mental como

pauta de gestão

Pressão por resultados, metas e alta exigência

criativa balançam o bem-estar emocional

dos colaboradores. A partir do ‘Janeiro

branco’, lideranças discutem ações permanentes

e mudanças estruturais no ambiente

de trabalho. “Equipes saudáveis são mais

produtivas, inovadoras e conectadas”, avalia

Rejane Romano, do Publicis Groupe. pág. 20

Divulgação

editorial

Armando Ferrentini

IA e saúde mental

Do hype ao temor de que empregos serão perdidos, a inteligência artificial continua

impactando o mercado de trabalho sob vários aspectos. Aprender a usar

bem a ferramenta é o atual desafio. Já há relatos de empresas que demitiram

funcionários que não se adaptaram ou não conseguiram incorporar a IA a sua rotina.

Na publicidade não seria diferente. Setor que depende fundamentalmente do talento

humano, a propaganda vive um momento em que a IA se tornou parte da rotina dentro

de agências e clientes, mas uma coisa é certa: ela não substitui o pensamento criativo.

A tecnologia acelera processos, não necessariamente reduz custos, mas escala campanhas

publicitárias, sendo que o grande teste dos profissionais é como fazer bom uso da

IA, com ética e transparência, de uma forma que a publicidade não se torne pasteurizada.

Ou seja, que não fique tudo igual e a criatividade seja relegada a segundo plano.

Matéria de capa desta edição revisita o tema, trazendo depoimentos de lideranças do

mercado para mostrar os ganhos reais da tecnologia e os limites do modelo. Um dos

caminhos sem volta é a maneira como a IA mudou totalmente o processo de criação.

Se antes a folha em branco era o ponto de partida, agora os profissionais entram na era

da curadoria intelectual.

Uma vez que a tecnologia virou commodity, o verdadeiro diferencial competitivo é o

pensamento crítico que criativos e produtores colocam sobre aquilo que a ferramenta entrega.

Não se trata também de aumentar o volume, produzindo mais conteúdo que não

comunica nem entrega valor.

A questão fundamental é usar o ‘tempo economizado’ para refinar estratégias e ampliar

o olhar, pois no final a decisão sempre será humana. Uma boa analogia é que a inteligência

artificial acelera o ‘como’, mas não resolve o ‘o quê’. 2026 promete ser um ano

de maturação do entendimento de que a IA automatiza o volume e libera os humanos

para o valor. “O erro é achar que isso reduz custos sem exigir investimento em talento

mais qualificado”, observa Allan Barros, CEO da Pullse e da Acelerai.

Outro destaque desta edição é uma matéria sobre o ‘Janeiro branco’ no mercado publicitário.

Aproveitando o mês da campanha que convida a sociedade a cuidar da saúde

mental e emocional, a reportagem do propmark ouviu agências brasileiras para mostrarem

as iniciativas que desenvolvem para manter o bem-estar de seus colaboradores.

Em um setor que convive com pressão criativa, alta competitividade e prazos curtos

constantemente, a questão não pode nem deve ser tratada com ações pontuais, mas

sim com iniciativas duradouras ao longo do ano.

A Africa Creative, por exemplo, investe na construção de diálogo por meio do programa

‘Saúde janeiro a janeiro’, além de iniciativas voltadas à integração e ao bem-estar físico,

como grupos de corrida e encontros semanais fora do ambiente do escritório.

Já no Publicis Groupe, além da plataforma LionCare, que oferece telemedicina e terapia

online, e parcerias com Wellhub e Totalpass, existe um direcionamento para apoiar os

colaboradores no cuidado com a saúde financeira, reconhecendo seu impacto direto

na saúde mental.

A TV1, que no primeiro dia do ano recebeu os funcionários com um livro de reflexões,

implementa práticas como ‘Short friday’, day off no aniversário, políticas de trabalho remoto

temporário para cuidado com familiares e o monitoramento constante do clima

organizacional.

Falando em livro, há empresas que têm adotado clube do livro entre seus colaboradores

como forma de distração e bem-estar. Vale lembrar que em um país que

ocupa o segundo lugar no ranking mundial de casos diagnosticados de síndrome

de Burnout, segundo a Associação Nacional de Medicina do Trabalho (Anamt), é fundamental

investir em clima organizacional para a longevidade dos talentos.

Frase: “Felicidade é a certeza de que a nossa vida não está se passando inutilmente”

(Érico Veríssimo).

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br

1ª

2ª

Keeta inaugura primeiro Centro

de Suporte a Entregadores no Brasil

Espaço em São Paulo reúne descanso, atendimento operacional e

treinamento para parceiros. A iniciativa integra uma estratégia mais ampla

de suporte, tecnologia e segurança para entregadores da plataforma.

3ª

Pipo Calazans abre agência

para atender iFood e JHSF

Ex-CEO da DM9, o executivo prepara nova agência em parceria com Thomaz

Tagliaferro. Segundo fontes do propmark, iFood, Decolar e JHSF estariam

entre os primeiros clientes do novo negócio.

Sadia aposta em campanha para

reforçar consumo de frios no verão

Criada pela Africa Creative, a comunicação amplia a presença da marca

no verão com filmes para TV, desdobramentos digitais, OOH e ações com

influenciadores. A estratégia destaca praticidade, versatilidade e receitas

rápidas para diferentes momentos do dia.

4ª

Com Copa, eleições e avanço da IA, lideranças do setor apontam foco maior

em execução, eficiência e impacto mensurável, mantendo o valor humano

como diferencial da criatividade.

5ª

Agências redesenham estratégias

diante de um ambiente mais exigente

Live marketing deve ganhar papel

estratégico em 2026, aponta Ampro

Levantamento da entidade indica crescimento do segmento, com destaque

para tecnologia, dados, personalização e comunidades como vetores de

expansão nas estratégias das marcas.

jornal propmark - 19 de janeiro de 2026 3

índice

Publicitários avaliam

prós e contras do

uso da IA na criação

A inteligência artificial

deixou de ser novidade, mas

agências e marcas ainda

testam os limites do uso da

ferramenta. Ela funciona bem

com uma boa curadoria

intelectual, mas traz desafios

de autoria e autenticidade.

Flint tem nova CEO para acelerar

negócios da creator economy

12

A plataforma de edutainment Flint inicia 2026 com uma

nova liderança executiva, com a chegada de Manuela

Villela como nova CEO. Ela também integrará o quadro

societário, ao lado de Thiago Gomes (COO) e Fernanda

Paiva (brand advisor). pág. 19

CEO do Beto Carrero World fala

sobre o crescimento do parque

Alex Murad, filho do

fundador do Beto Carrero,

conta como acompanhou

desde a infância a

transformação da antiga

fazenda no maior parque

temático da América

Latina. O local completa

34 anos, se consolidando

como um dos principais

destinos turísticos do

país, com mais de cem

atrações. pág. 8

propmark

propmark.com.br

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Publisher

Tiago Ferrentini

Editora-chefe

Kelly Dores

Editores

Janaina Langsdorff

Paulo Macedo

Editora-assistente

Adrieny Magalhães

Repórteres

Bruna Nunes

Vitor Kadooka

Editor de fotografia

Alê Oliveira

Editor de arte

Lucas Boccatto

Revisão

José Carlos Boanerges

Publicidade

Gerente de contas

Mel Floriano

mel@propmark.com.br

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@propmark

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propmark

As ma té rias as si na das não re pre sen tam

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,

po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Editorial .............................................................................3

Conexões ...........................................................................6

Curtas .................................................................................7

Entrevista ..........................................................................8

Quem Fez ...........................................................................10

Mercado .............................................................................12

Digital ................................................................................19

Agências ............................................................................20

Marcas ...............................................................................24

Out of Home ......................................................................28

Opinião...............................................................................29

Inspiração ..........................................................................31

ESG no MKT ........................................................................32

Click do Alê ........................................................................33

Última Página ....................................................................34

99Food estreia no

Recife com campanha

de OOH da Kallas Mídia

A 99Food marca sua entrada no

mercado do Recife com uma

operação de out of home

desenvolvida nos ativos da Kallas

Mídia OOH. A estratégia

ocupa os principais corredores

urbanos da capital pernambucana

e municípios do entorno. pág. 28

4 19 de janeiro de 2026 - jornal propmark

conexões

última hora

LinkedIn

A Samsung Ads anunciou um novo

time executivo para a América

Latina, com reforços no Brasil e no

México.

Sucesso, Felipe!

Thaís Vicenzi

neooh

O Instituto Ayrton Senna celebra 30 anos de atuação com uma campanha institucional que

reforça a importância da educação para o desenvolvimento do Brasil. Com o conceito ‘Na

corrida pelo futuro, o grande prêmio do Brasil é a educação’, a iniciativa, criada pela agência

35, passa a contar com o apoio da NEOOH, que amplia a visibilidade da comunicação em um

circuito nacional de mídia out of home. A parceria prevê a veiculação da campanha em ativos

digitais distribuídos por parques, terminais rodoviários, aeroportos e academias Bodytech.

“A NEOOH tem em seu DNA o apoio a inúmeras causas sociais e buscamos nos unir a projetos

que promovam iniciativas em pilares como educação e inclusão. O trabalho de longa data do

Instituto Ayrton Senna é amplamente reconhecido, necessário e faz uma grande diferença

para a sociedade”, diz Leonardo Chebly, CEO da NEOOH. Inspirado no legado de Ayrton Senna,

tricampeão mundial de Fórmula 1, o instituto atua desde 1994 como um centro de inovação

em educação, com iniciativas voltadas ao desenvolvimento do potencial de crianças e jovens.

Obrigado, propmark.

Eraldo Benazzi

Congratulations, Felipe Lacordaire, well

deserved.

John Arciniegas

Muito feliz por você, Eraldo Benazzi!!!

Isabella Barreto

Instagram

Pipo Calazans abre agência para

atender iFood e JHSF

Toda minha admiração e torcida,

Duailibi Essencial

@pipocalazans

ianblack

Muito sucesso! Arrepia!

andre_cais

Que bacana!! Break the leg, queridão!

natashacastro1

Pipo é fera! Vai brilhar.

sergiolima

Muito craque, sucesso!!!

rattoshow

“Inteligência é a rapidez em ver as coisas como são” (George Santayana).

dorinho

openai

A OpenAI anunciou a chegada de Maria Clara Fleury Osorio como head de marketing para a

América Latina. A executiva passa a liderar a estratégia da empresa na região, com o objetivo

de ampliar a conexão da marca com os públicos locais e apoiar o crescimento do ChatGPT

e das demais soluções da companhia. Com experiência em marketing para empresas de

tecnologia, na nova função será responsável por adaptar a estratégia de marketing da

OpenAI à realidade cultural da América Latina, conectando o uso de ferramentas de IA ao

cotidiano das pessoas por meio de comunicação, casos de uso e iniciativas alinhadas às

especificidades da região. Ela já atuou na Adobe e passou mais de uma década no Google.

oracle

Paulo Ribeiro é o novo diretor sênior de

marketing da Oracle para a América Latina.

O executivo responderá a Luiz Meisler, VP

executivo da Oracle para a região. Com mais

de 20 anos de experiência, Ribeiro construiu

sua trajetória em empresas de tecnologia

e plataformas globais como AWS, WeWork,

Wellhub e IBM. O executivo terá como foco

o fortalecimento do marketing estratégico

da Oracle na América Latina, conectando

objetivos de negócio, clientes e equipes.

Ribeiro afirma que sua visão de liderança

está baseada em colaboração, clareza e

na criação de ambientes que estimulem o

desempenho das pessoas.


curtas

Divulgação

ex-dm9, PiPo caLazaNS PrePara

aberTura de Nova agêNcia

Os executivos Pipo Calazans (foto) e Thomaz Tagliaferro, que dividiam o comando

da agência DM9 até a desativação da marca pela holding americana Omnicom

no início deste ano, estão preparando a abertura de uma nova agência de

comunicação multidisciplinar. Segundo fonte do propmark, as marcas iFood,

Decolar e JHSF seriam os primeiros clientes do portfólio do novo negócio. Os

anunciantes, como esclarece a fonte, não vão seguir com o Omnicom na nova

Lola\TBWA, anunciada para suceder DM9 e a Lew’Lara\TBWA. Um grupo nacional

de comunicação pode dar suporte à iniciativa que vem sendo construída desde o

fim do ano passado. No mercado, circula o nome do Dreamers. Mas a assessoria

de imprensa da empresa não confirma a informação. Consultado, o iFood, assim

como a Decolar, prefere não comentar o rumo da sua publicidade após o fechamento

da DM9. O Omnicom, porém, tem instrumentos para questionar na Justiça

a migração de clientes da DM9 por meio de ex-funcionários. A fonte acredita que

a medida já está sob a orientação de advogados.

Divulgação

iab tem novo head de políticas públicas

Gustavo Borges: “Chego ao IAB Brasil para ajudar a traduzir

a complexidade do ambiente digital”

O IAB Brasil divulgou a chegada

de Gustavo Borges para o cargo

de head de políticas públicas. O

executivo assume a função com a

missão de ampliar e estruturar o

diálogo da associação com o poder

público em temas ligados ao

desenvolvimento do ecossistema

de publicidade digital. Borges

atua há mais de 20 anos em

projetos que conectam tecnologia

e direitos humanos. Ao longo da

carreira, foi consultor do Supremo

Tribunal Federal e do Tribunal Superior

Eleitoral, além de integrar

comitês do Conselho Nacional de

Justiça. “Chego ao IAB Brasil para

contribuir com a qualificação

técnica do diálogo entre o ecossistema

de publicidade digital e o

poder público, ajudando a traduzir

a complexidade do ambiente

digital para os formuladores de

políticas públicas”, afirma Borges.

luca lima chega à we como vp de mídia

Ex-LePub, Luca Lima vai liderar equipe da agência composta por mais de 60 profissionais

A We anunciou a chegada de Luca Lima como vice-presidente de mídia. O executivo, que atuava

na LePub, passa a liderar a área responsável por integrar estratégias de mídia e dados às demandas

de negócio dos clientes da agência. Com mais de 17 anos de experiência no mercado

publicitário, Lima assume uma operação composta por mais de 60 profissionais, dedicada ao

atendimento de marcas como EMS, Cacau Show, Shopee, Grupo Petrópolis, BYD, Bridgestone e

Novibet, entre outras. “Estamos muito felizes em anunciar a chegada do Luca ao time. A experiência

e a visão estratégica dele serão fundamentais para consolidar a posição da We como

referência em soluções de comunicação integradas e orientadas por dados”, afirma Maurício

Almeida, managing director da We.

Divulgação

Repense ganha a conta da spic bRasil investimentos em ia na miRa do vaRejo samsung ads amplia equipe executiva

Divulgação

Unsplash

Divulgação

Otávio Dias (Repense) e Roberto Monteiro (SPIC Brasil)

A Repense conquista a conta de comunicação da SPIC Brasil. A

agência será responsável pela estratégia integrada de comunicação

da empresa, com foco em campanhas digitais, gestão

always on das redes sociais, comunicação interna e desenvolvimento

das campanhas publicitárias da marca. A SPIC Brasil

atua no segmento de geração de energia com foco em fontes

renováveis e integra o Grupo SPIC, presente em mais de 45

países. A parceria amplia a atuação da Repense em projetos

ligados a setores regulados e de alta complexidade, com

demandas institucionais e de governança. A SPIC Brasil soma

5,6 GW em ativos voltados à geração de energia e à transição

energética. Segundo a empresa, o investimento em inovação

e sustentabilidade amplia a relevância da comunicação.

90% dos varejistas devem aumentar verba para IA neste ano

A Nvidia divulgou a terceira edição do relatório ‘Estado da

IA no varejo e em bens de consumo embalados’, que analisa

como a inteligência artificial vem sendo aplicada nas operações

de varejo e CPG, com efeitos diretos em experiência do

cliente (CX), marketing, logística e cadeias de suprimentos.

Segundo o estudo, 91% dos entrevistados afirmam que suas

empresas já utilizam ou avaliam o uso de IA, enquanto 90%

indicam que devem aumentar os orçamentos destinados à

tecnologia em 2026. O foco dos investimentos recai sobre modelos

e softwares de código aberto, agentes de IA e soluções

de IA física, voltadas à automação de armazéns e operações

logísticas. Os dados também mostram impactos financeiros

associados à adoção da tecnologia.

Eraldo Benazzi, Felipe Lacordaire, Cris Camargo e José Melchert

A Samsung Ads anunciou a formação de um novo time de

liderança para a América Latina, com reforços estratégicos

no Brasil e no México. As nomeações marcam uma nova etapa

da operação regional da companhia, sob a gestão de José

Melchert, diretor sênior de vendas e operações Latam. Eraldo

Benazzi assume o cargo de head de sales Brasil, Cris Camargo

passa a liderar a área de agências e vendas indiretas Latam,

e Felipe Lacordaire ocupa a posição de head de operações de

negócios e finanças Latam. Segundo a empresa, a movimentação

acompanha a evolução do mercado de publicidade em

TV conectada (CTV) e a ampliação da atuação da Samsung

Ads na região. O objetivo é atuar com uma estrutura mais

organizada para o desenvolvimento de negócios.


entrevista

Alex MurAd

CEO do Beto Carrero World

Beto Carrero World transforma

legado familiar em estratégia

À frente do Beto Carrero World, Alex Murad,

filho do fundador Beto Carrero (João Batista

Sérgio Murad), acompanhou desde a

infância a transformação da antiga fazenda

no maior parque temático da América

Latina. Aos 34 anos, o empreendimento se

consolida como um dos destinos turísticos

mais visitados do Brasil, reunindo cerca de

dez áreas temáticas e mais de cem atrações

entre brinquedos, experiências imersivas

e espetáculos artísticos. Localizado em

Penha, no litoral norte de Santa Catarina,

o parque tem estruturado sua expansão

a partir de um portfólio de parcerias

nacionais e internacionais com marcas

como DreamWorks Animation, Hasbro,

Paramount, Mattel e, agora, Galinha

Pintadinha. “Começou muito pequeno, o

que não é comum nesse setor, e cresceu

movido por um sonho, por motivação e,

principalmente, por paixão”, afirma Murad.

Bruna Nunes

Como foi o processo de assumir a liderança do parque?

Foi uma coisa que aconteceu. Desde pequeno, meu pai me trazia para cá, toda essa

propriedade aqui, onde é o parque, era uma fazenda. Então, eu vi tudo isso sendo construído

do zero. É como se eu tivesse nascido aqui dentro e, para mim, é muito natural.

Eu faço essa mesma transição com a minha família, que sempre está aqui comigo,

acompanhando. Minha filha, meu filho, minha mulher. Para a gente manter essa base e

sempre ter uma empresa familiar.

Manter o legado do seu pai e transformar seu nome em um negócio

também traz desafios?

Eu acho que isso é o que nos motiva mais. Toda a história do meu pai, humilde, que

batalhou. Meu pai fez isso crescer ao longo da vida dele inteirinha. É o sonho dele, é o

sonho de todo o time. A gente tem um pessoal que trabalhou com o meu pai, e trabalha

até hoje aqui. Pessoas com 10, 15, 20, 25 anos, 30 anos de casa, que estão motivadas por

esse sonho. Famílias que foram construídas aqui.

Henrique Marquez/Divulgação

Vocês completam 34 anos como o maior parque temático da América

Latina. Na sua avaliação, qual foi o principal pilar para chegar

até aqui?

Paixão. Somos uma empresa apaixonada. A gente quer fazer essas coisas, a gente quer

fazer o produto crescer. A gente quer que o Beto Carrero cada vez se consolide mais

como ‘o destino’. E a gente não está motivado pelo lado financeiro, a gente está motivado

pelo lado do legado. O desejo é que daqui 50 anos esse parque, mais do que na

América Latina, esteja muito bem ranqueado no mundo, e vamos trazer várias atrações

para isso. Acho que a gente está bem maduro para criar coisas realmente incríveis e

estamos animados para essa nova fase.

Hoje o parque reúne diversas marcas parceiras. Você consegue

dimensionar esse ecossistema de parcerias?

Ah, são muitos. Assim, a gente começou isso há anos com a Dreamworks, que é um

estúdio muito legal, com o criador de ‘Shrek’, ‘Madagascar’. E para a gente foi um

grande aprendizado trabalhar com os americanos, que são líderes dessa indústria.

E a gente foi gostando e cada vez trazendo mais parceiros. Hoje, trazemos mais um.

Mais alguns vão vir.

Como foi o processo de adaptar marcas internacionais à cultura


“Eles gostam do que a gente entrega e cada vez mais

nós somos buscados por marcas, para estarem aqui”

brasileira? Houve a necessidade de traduzir essas experiências

para o nosso contexto?

Foi todo um processo para mostrar o quanto o Brasil tem potencial para eles. Eles desconhecem

um pouco da nossa realidade. Então, a gente trabalhou muito forte para

mostrar todo o potencial e para mostrar que a gente conseguiria lidar com a marca

deles. E hoje, a gente tem muito respeito para fazer com que isso aconteça. E cada vez

mais, marcas vêm nos procurar pelo nosso histórico.

Do ponto de vista estratégico, como você explica para os parceiros

a importância dos parques temáticos em um cenário tão dominado

pelo digital?

Eles que nos mostram esse caminho. Eles enxergam anos luz na nossa frente. Contam

com parques consolidados, como dizem, que têm 60 anos de idade e a gente está só

com 34. Então, eles mostraram essa importância. Que a única oportunidade de uma

criança realmente bater foto com o personagem favorito é dentro de um parque temático.

Então, é um segmento que eles olham, assim, com uma lupa. Eles acreditam que

a gente é esse grau de conexão. E é muito importante, como falamos, realmente tirar

essa geração nova um pouquinho de dentro de casa para vivenciar esses momentos

lindos e maravilhosos que vão ficar para o resto da vida marcados.

A comunicação do parque nas redes sociais é bastante próxima do

público. Como surgiu esse movimento de modernização?

Esse movimento começou durante a pandemia. A pandemia foi um grande choque para

o mundo inteiro, mas ela afetou o nosso setor como um alvo principal. A gente ficou

muito tempo fechado e não queríamos perder essa conexão com o nosso público. Então,

a gente foi muito ativo nas redes sociais e nos protocolos para poder voltar. O nosso

setor é muito pequeno. Então, a gente se uniu, não só o Brasil, como todo o mundo, para

implantar protocolos, para começar a introduzir isso dentro de um parque temático e a

cultura às pessoas, mesmo dentro de uma pandemia, que a gente conseguiria conviver

de certa maneira com o distanciamento social, respeitando algumas regras. Mas eu

acho que o comércio online mesmo explodiu.

Houve algum investimento decisivo para a retomada e continuidade

do negócio?

O parque não parou a partir daí. A gente estava na construção da área temática Nerf

durante a pandemia e continuamos construindo ela. Logo depois de a pandemia passar,

foi inaugurada com um fantástico show, que é o ‘No ritmo de Trolls’, um produto que

nos dá muito orgulho. A gente acabou de inaugurar também o Turbo Drive dentro da

área do Hot Wheels e está anunciando essa parceria com a Galinha Pintadinha. Então,

a gente não para. Os próximos anos sempre vão ser assim, nesse ritmo acelerado, para

cada vez consolidar mais o Beto Carrero como um grande destino.

Como funciona a curadoria das marcas parceiras? O que define se

uma parceria faz sentido para o parque?

É um processo feito em conjunto. E quando você faz uma coisa com mais pessoas,

eu acho que todas elas têm de respeitar cada uma um pouco a outra. Então, é

isso que faz com que a gente consiga trazer tantas marcas aqui. Temos esse jeitinho

que encanta a todos. Eles gostam do que a gente entrega e cada vez mais

somos buscados por marcas para estarem com os produtos deles aqui dentro

do parque.

Como surgiu a parceria com a Galinha Pintadinha?

É um sonho dos dois lados. Tanto o Beto Carrero como o pessoal da Galinha estão trazendo

essa área temática para o Brasil. A gente está trabalhando com um time de especialistas

absurdo.

Esse projeto vem sendo discutido há quanto tempo?

As coisas aqui tendem a demorar bastante. No nosso segmento, a gente prepara

as coisas com cinco anos de antecedência, às vezes seis, sete anos. Então, é um

processo que a gente estava conversando com eles. Os elencos que estamos trabalhando

em vários setores artísticos são elencos muito testados que trabalharam

em parques como o Epic Universe, que acabaram de sair, fizeram shows lá, fizeram

áreas temáticas. Então, estamos sendo muito bem assessorados e vamos criar um

produto realmente incrível.

Como é unir duas marcas brasileiras que alcançaram reconhecimento

internacional, como o Beto Carrero e a Galinha Pintadinha?

Eu acho que essas duas marcas conseguiram quebrar uma barreira, que é de ser

um produto reconhecido nacionalmente e explodir internacionalmente. O Parque

Beto Carrero é muito respeitado na América Latina, em qualquer roda que a gente

for conversar com grandes players, como o Universal ou qualquer outro parque,

eles olham o nosso case com muita satisfação de tudo que temos feito aqui.

E a Galinha Pintadinha é a mesma coisa. Então, é a união de duas pessoas que

estão tendo um grande sucesso, muito por mérito de trabalho, coisas que o meu

pai começou.

O público pode esperar mais novidades?

A gente vai introduzir três grandes áreas temáticas. Uma, vocês já descobriram, e as

outras, vocês vão descobrir um pouco mais para frente.

Além dos brinquedos, o parque investe fortemente em espetáculos

e outras artes. Isso faz parte do DNA deixado pelo seu pai?

É quase que um DNA. A gente tinha três pilares: show, parque e zoo. Meu pai também

tentou uma carreira de músico, mas não conseguiu, então o show e a parte do circo

sempre fizeram parte da nossa história e da nossa essência. E tem coisas aqui que

ainda respiram esse movimento.

E o zoo?

A gente viu que, ao longo das novas gerações, surgiram entendimentos diferentes

e fomos evoluindo a ponto de abrir mão de uma coisa que gostava muito, que é a

parte dos zoológicos, todo o envolvimento que o meu pai tinha com os animais. Sim, eu

sou apaixonado por animais silvestres, mas eu entendo que as novas gerações não

têm o mesmo pensamento que a geração do meu pai tinha, que a minha tem. Elas

pensam diferente e a gente precisa se modernizar e ser um parque que traga as novas

gerações.

Esse movimento também se reflete no compromisso com sustentabilidade

e impacto social? Quais iniciativas mostram esse cuidado

hoje?

A gente tem o Instituto Beto Carrero e o Passaporte Kelly. Não sei se vocês sabem,

minha irmã especialmente montou esse passaporte para dar gratuidade para pessoas

com deficiência, autismo. O parque é muito engajado com a comunidade. A gente faz

vários projetos internos também com os nossos funcionários e temos vários cases incríveis

de coisas que acontecem aqui dentro.

O parque recebe visitantes de diversas nacionalidades. Como essa

diversidade se reflete na operação?

A gente tem cubano, venezuelano, europeu, queniano, russos. Sã muitas culturas aqui. E

eu acho que isso é muito legal. O circo também vivia um pouco disso, dessa mistura de

culturas. Isso nos prepara para o público diverso.

Na sua visão, por que o modelo do Beto Carrero funcionou tão bem

no Brasil e se tornou um grande case para o país?

O Beto Carrero World é um case de sucesso que merece ser estudado. É um parque

que começou muito pequeno, o que não é comum nesse setor, e cresceu movido

por um sonho, por motivação e, principalmente, por paixão. Essa paixão é o que nos

impulsiona a continuar crescendo, a transformar o destino e a dar continuidade

ao sonho do meu pai. O olhar está sempre voltado para o crescimento e para a

evolução do parque. A parte financeira vem como consequência de um trabalho

bem-feito. Esse é, na minha visão, o grande segredo do nosso sucesso: somos apaixonados

pelo que fazemos.

“Esse é, na minha visão, o grande

segredo do nosso sucesso: somos

apaixonados pelo que fazemos”


quem fez

Kelly Dores

interina

kelly@propmark.com.br

AfricA creAtive

sadia

Fotos Divulgação

Título: ‘Verão 2026’

Diretor de criação: Rafael Carvalho

Criação: Felipe Previtali, Julio Rodrigues, Pedro Nunes, Brenda Maranhão,

amanda Marra, Gabriela Rocha e Karem Keiko

Co-COO: Renato Broggin

Diretora de atendimento: Michelle Zeger

Atendimento: Maria Gabriela Ramos, Juliana Pereira, stephanie Paiva e

isabela Tuma

Com imagens de dar água na boca, filme apresenta o conceito ‘Seu verão

pede frios Sadia’. Durante as férias e o verão, quando cresce a busca por uma

alimentação prática, anunciante aproveita para promover a versatilidade da

categoria na elaboração de diferentes pratos para diversas ocasiões, como

happy hour com tábua de frios, lanches fáceis e petiscos leves.

WMccANN

CHevROLeT

Título: ‘Breca varejo’

CCO: dani Ribeiro

ECD: alessandra sadock

Direção de criação: andré Leotta

Criação: alexandre santos, Cecília Braga, Felipe araujo,

Lucas Fujarra e Lucas Lacerda

CSO: agatha Kim

Em um ritmo típico de campanha do varejo, comercial apresenta

ofertas que fazem parte de pacote de benefícios

deste início de ano, que inclui: IPVA grátis, descontos de até

R$ 26 mil, cinco anos de garantia com revisões e peças inclusas,

além da primeira parcela apenas em 2027, para os

modelos Onix e Tracker.

AMPfY

OUTBaCK

Título: ‘Você cria, a gente prepara’

CCO: andrea siqueira, Fred siqueira

Direção de criação: Fabio Guima

Redação: Pedro Castello, Jordana Bispo e Janaína Neri

Dir. arte: Matheus Rosa, Rodrigo Bambrilla e Luiz Gustavo Maciel

Conteúdo: Fabricio Gudima e Thayna Herche

Diretor-executivo de negócios: Rodrigo Ribeiro

O gancho da campanha é exatamente a iniciativa da rede que permite

ao consumidor fazer a combinação preferida de sua comida, dentro

de mais de 600 opções. “Montando boards nunca antes vistas, o

consumidor é colocado no centro da conversa, já que é ele quem cria

a sua tábua personalizada com infinitas possibilidades de combinações”,

destaca Fabio Guima, diretor de criação da Ampfy.


mercado

IA consegue escalar campanhas, mas

a publicidade ainda testa seus limites

Profissionais reforçam que o bom uso da inteligência artificial se dá por

meio da curadoria intelectual e cultural, deslocando o papel do criativo

Freepik

O avanço da inteligência artificial na publicidade provoca uma reorganização dos processos criativos e acende discussões sobre o papel humano na criação

Adrieny Magalhães

Desde os primeiros testes com inteligência

artificial generativa, o

propmark acompanha de perto

como a tecnologia vem sendo incorporada

à publicidade — ora apresentada

como vetor de eficiência, ora como gatilho

para debates sobre autoria, trabalho

criativo e valor cultural. Ao longo

dos últimos anos, o uso da IA deixou o

campo experimental e passou a ocupar

o centro das estratégias de marcas e

agências, impulsionado por uma palavra

que se repete com frequência: escalabilidade.

Produzir mais, mais rápido e em múltiplas

versões se tornou um argumento

atraente em um mercado pressionado

pela fragmentação de canais, pela demanda

por personalização e por ciclos

cada vez mais curtos de atenção. À medida

que campanhas passam a ser desenvolvidas

com apoio intenso de IA — ou

inteiramente mediadas por ela —, a discussão

se desloca: não se trata apenas

de saber se a tecnologia funciona, mas o

que está sendo escalado e a que custo.

Casos recentes, como a campanha

de Natal da Coca-Cola, que produziu um

filme inteiramente com IA, e projetos

híbridos conduzidos por produtoras e

estúdios especializados, indicam que a

promessa de escala convive com resistências

culturais, desafios jurídicos e

uma complexidade operacional maior do

que o discurso inicial sugere.

Escala E tEnsão

Para Samir Nassif Palma, professor

da pós-graduação de analytics e inteligência

artificial aplicada ao marketing

da ESPM, a recepção do público às campanhas

feitas com IA tende a ser ambígua,

sobretudo quando elas recorrem

a narrativas emocionais. Há admiração

pela sofisticação técnica, mas também

desconfiança quando a emoção soa artificial

ou genérica.

“O incômodo maior não é ‘como foi

feito’, mas ‘por que foi feito’”, afirma. Segundo

o professor, a rejeição observada

em parte dessas campanhas é predominantemente

cultural. Questões técnicas

e geracionais aparecem, mas ocupam

um papel secundário diante da expectativa

de coerência entre discurso, processo

criativo e valores da marca.

Esse conflito se evidencia quando a

automação passa a disputar espaço com

a noção de autenticidade. Enquanto a IA

é associada à eficiência e à escala, a autenticidade

segue vinculada à intenção

humana e ao cuidado percebido pelo

público. “O desafio das marcas é mostrar

que a IA é meio, não fim, e que decisões

criativas continuam humanas”, diz Palma.

Na avaliação dele, a IA cumpre a

promessa de escalabilidade em frentes

como produção, personalização e testes.

O problema surge quando esse ganho

operacional é tratado como sinônimo de

relevância cultural. “Escala não garante

impacto. O ganho real está em liberar

tempo criativo estratégico.”

Produção sEm risco?

Na prática, a experiência de quem

opera grandes estruturas de produção

reforça essa leitura. Para Rafael Nasser,

diretor-geral da Hogarth Brasil, a escalabilidade

proporcionada pela IA se manifesta

principalmente em velocidade e volume,

sem eliminar etapas nem responsabilidades.

Segundo ele, o interesse dos clientes

pela tecnologia é praticamente unânime,

muitas vezes impulsionado pela expectativa

de redução de custos. Essa expectativa,

porém, nem sempre se confirma.

“Hoje, em regra, não é mais barato. Às vezes

é, mas o preço costuma ser parecido.

O que muda é o tempo”, afirma.

Nasser explica que o custo da produção

foi redistribuído. Se antes estava

concentrado em locações, equipes e logística,

agora inclui plataformas de IA em

formato enterprise, contratos específicos,

licenças, governança e compliance. “Não é

pegar um software barato e fazer um filme.

Para publicidade, isso não funciona.”

Esse cenário se conecta diretamente


Fotos: Divulgação

Rafael Nasser, da Hogarth: regulamentação da IA e limite

à leitura jurídica do uso de IA. Para Luís

Guedes, professor da FIA Business School,

a tecnologia amplia objetivamente o risco

para marcas e agências. “Quando a intervenção

criativa humana é baixa, cresce

a dificuldade de sustentar exclusividade

sobre o material e de evitar disputas futuras”,

afirma.

Segundo Guedes, a legislação brasileira

ancora a autoria em pessoas físicas, o

que torna arriscado tratar o output bruto

de IA como ativo exclusivo. Além disso,

campanhas podem gerar conflitos com

direitos de terceiros, como uso indevido

de obras, marcas, imagens ou vozes. “O

custo potencial do erro aumenta, especialmente

em um ambiente regulatório

em endurecimento”, diz.

Governança

A campanha desenvolvida pela Hogarth

para a LG ilustra esse modelo híbrido.

Campanha da LG, criada pela Hogarth, usou IA como ferramenta de produção e experimentação criativa

“A estratégia

é agir como se

transparência já

fosse exigência

formal”

sões, decisões criativas e autorizações.

“A estratégia mais segura é agir como se

transparência e rastreabilidade já fossem

exigências formais.”

Esse cuidado dialoga com o movimento

institucional observado no país. Em

2025, o Instituto Nacional da Propriedade

Industrial (INPI) abriu consulta pública

para discutir diretrizes de exame de pedidos

de patente relacionados à IA, reforçando

a lógica de que a criação protegida

Ela foi concebida para usar IA em praticamente

todo o filme — personagens, cenários

e narrativa —, com exceção dos produtos,

desenvolvidos em 3D tradicional

para garantir precisão técnica. O processo

manteve etapas clássicas, como storyboard,

animatic e aprovações, mas ganhou

velocidade.

Esse ganho, no entanto, exigiu um

cuidado adicional com direitos de imagem.

Segundo Nasser, o uso de pessoas

geradas por IA sem base contratual clara

expõe marcas e agências a riscos relevantes

no Brasil. A alternativa adotada foi

realizar casting tradicional, licenciar o uso

de imagem e, a partir daí, treinar os sistemas

de IA. “É mais trabalhoso, mas reduz

incertezas.”

Para Guedes, esse tipo de abordagem

tende a se tornar padrão. Ele defende a

adoção de modelos “human-in-the-loop”,

com documentação de briefings, versegue

associada ao trabalho humano. No

Congresso, projetos em tramitação abordam

desde governança geral da IA até

regras específicas sobre direitos autorais,

imagem e voz, sinalizando um ambiente

de maior atenção aos riscos.

o case coca-cola

Poucos exemplos recentes geraram

tanto debate quanto a campanha de Natal

da Coca-Cola. Em 2025, a marca apresentou

uma nova versão de seu tradicional

filme natalino, desenvolvida pela WPP

OpenX, com liderança da VML e apoio de

EssenceMediacom e Ogilvy, dando continuidade

à estratégia iniciada no ano anterior

com o uso de inteligência artificial.

A decisão reacendeu críticas no mercado,

especialmente pela associação da tecnologia

a um território simbólico historicamente

ligado à emoção e à tradição.

Na leitura de Rafael Nasser, diretor-geral

da Hogarth Brasil, o impacto da campanha

evidencia a importância do alinhamento

entre tecnologia e identidade de

marca. Ao retirar personagens humanos e

apostar em figuras animadas, a Coca-Cola

reduziu o estranhamento. “Esse universo

já aceita a mediação tecnológica”, avalia.

O episódio também expôs uma diferença

entre a percepção do mercado publicitário

e a do público. Enquanto parte

do setor reagiu negativamente, muitos

consumidores assumiram que perceberam

a campanha como “mágica”. Ainda

assim, o caso reforça um ponto central:

quanto mais humana é a promessa de

uma marca, maior o cuidado exigido ao

introduzir IA em sua comunicação.

Campanha da Coca-Cola integra inteligência artificial ao fluxo criativo como ferramenta de apoio à produção audiovisual

escala, com critério

O debate sobre escalabilidade se

mostra menos linear do que o discurso

inicial sugere. A IA entrega escala real em


Rodrigo Pirim

Fotos: Duvulgação

Gabriel Felde, da Galeria.ag: aceleração do processo

produção, personalização e performance,

especialmente em ambientes digitais e

campanhas de alta rotatividade. Exemplos

como campanhas com milhares de

versões adaptadas a diferentes públicos

demonstram esse potencial.

O risco está em tratar essa capacidade

como solução universal. Sem estratégia,

governança e aderência ao território

da marca, a IA pode gerar dissonância,

ruído cultural e exposição jurídica.

A reportagem do propmark aprofunda

a investigação trazendo a visão de agências

e produtoras, que detalham como a

escalabilidade via IA tem sido aplicada

na prática, quais ganhos são concretos e

onde ainda residem os principais limites

do modelo.

curadoria intelectual

A incorporação da IA ao processo criativo

não redefiniu o que é criatividade, mas

alterou profundamente como ela ocorre

dentro das agências. Se antes a criação

partia da folha em branco e avançava de

Ana Cester, da Africa Creative: apoio estratégico

“Estamos

entrando em uma

era de curadoria

intelectual”

ria não for bem feita — seja por questões

criativas ou éticas —, o risco é grande. No

fundo, a decisão continua sendo humana”,

ressalta ele.

Yuji Nakamura, CEO da Y’All, observa que

a criatividade deixa de ser sobre produzir

possibilidades e passa a ser sobre escolher

com intenção. “O criativo sai um pouco do

papel de executor e entra mais forte como

editor, curador e estrategista de linguagem.

Quem confunde velocidade com ideia

acaba sacrificando qualidade”, afirma.

Essa mudança de lógica também impacta

a autonomia dos times. Fred Siqueira,

cofundador e CCO da Ampfy, explica que a IA

já é usada de forma transversal na agência,

Alexandre Lucas, da Mod Group: imperfeição humana

forma linear — briefing, ideia, execução —,

hoje o ponto de partida mudou. A IA antecipa

caminhos, organiza referências, testa

hipóteses e acelera visualizações, comprimindo

o tempo entre imaginar e materializar

uma ideia.

Nesse novo contexto, o papel do criativo

se desloca. Bruno Perez, COO da Innocean

Brasil, define esse movimento como uma

mudança estrutural de função. “Estamos

saindo de uma era de execução braçal para

uma era de curadoria intelectual. A tecnologia

se tornou commodity; o verdadeiro

diferencial competitivo passa a ser o pensamento

crítico que as pessoas colocam

sobre aquilo que a ferramenta entrega”,

afirma. Para ele, o tempo economizado não

deve ser usado para gerar mais volume,

mas para refinar estratégia e intenção.

Marco Centenaro, CCO da Accuracy, faz

uma leitura semelhante ao afirmar que a

principal transformação não está na ideia,

mas no ponto de partida. “A IA tira o criativo

da folha em branco, mas ele assume um

papel central de curadoria. Se essa curadoda

experimentação à produção. “Ela permite

errar rápido, testar caminhos e materializar

ideias como nunca antes. O processo

criativo não muda, mas ganha uma ferramenta

poderosa que torna os profissionais

mais ousados e autônomos”, diz.

Para Thiago Rodrigues Alves, diretor

de criação e estratégia da AKM, a IA tem

atuado como um “segundo cérebro” principalmente

nas fases iniciais dos projetos,

sem substituir o pensamento humano. “No

pré-projeto, a IA ajuda na compreensão semântica

do briefing, no estudo de referências,

cases e perfis de público, ampliando

rapidamente o universo contextual”, afirma.

Já na etapa inicial de desenvolvimento,

a tecnologia acelera o deep dive estratégico

sobre objetivos, padrões sociais, comportamentais

e tendências, além de apoiar

a pesquisa visual e a construção de caminhos

criativos.

Velocidade não é ideia

Se a IA acelera processos, ela também

impõe um novo risco: o de confundir

Alexandre Ravagnani, da Cheil Brasil: eficiência Allan Barros, Pullse e Acelerai: criatividade exponencial André Havt, da OM Creative: ampliar possibilidades


Fotos: Divulgação

Bruno Perez, da Innocean Brasil: curadoria intelectual Cau Nunes, da Saliva: prototipagem acelerada Fabio Bottura, do Grupo Vati: expansão da capacidade

velocidade com criatividade. A possibilidade

de testar dezenas de caminhos em

minutos encurta o percurso, mas não garante

profundidade nem critério.

Otavio Schiavon, VP de criação da

BETC Havas, chama a atenção para

esse ponto. “A IA encurta os caminhos,

mas também testa o caráter do processo

criativo. Quando bem usada, ela

devolve foco ao pensamento estratégico.

Quando mal usada, empobrece o

caminho e padroniza o resultado. Criatividade

continua sendo escolha, não

automação”, afirma.

Bruno Zampoli, sócio e diretor criativo

da cccaramelo, faz uma distinção objetiva

entre eficiência e criação. “A IA acelera

o ‘como’, mas não resolve o ‘o quê’. Ela

tira fricção operacional, antecipa visual,

simula caminhos e encurta ciclos. Mas a

ideia, o recorte cultural e a decisão criativa

continuam sendo humanas”, afirma.

Alexandre Lucas, CEO do Mod Group,

aponta um risco estrutural ligado à homogeneização.

“A IA parte de tudo o que

está disponível na internet, e isso significa

partir de uma média. Uma ferramenta

acessível a todos tende a entregar soluções

muito parecidas. É aí que talento,

sensibilidade e repertório fazem toda a

diferença”, diz.

Cau Nunes, CCO da Saliva, reforça que

a tecnologia não cria genialidade do

nada. “O que eu vejo na prática é que

gente boa fica melhor. A IA não cria genialidade,

ela turbina quem já tem critério

e bagagem. Quando falta direção, ela

só escala ruído”, afirma.

consequência possível

A escalabilidade aparece como uma

das principais promessas associadas ao

uso da IA na publicidade, mas as respostas

das agências revelam uma leitura

mais complexa. Para muitos executivos,

escalar não é exatamente o objetivo

central — é uma consequência possível,

desde que haja direção criativa.

Fabio Bottura, co-CEO do Grupo Vati,

relativiza a centralidade da escala. “Es-

“A IA acelera o

‘como’, mas não

resolve o ‘o quê’”

cala e eficiência são secundários. O verdadeiro

poder da IA está na expansão da

nossa capacidade de realização e na diminuição

das barreiras para colocar uma

ideia de pé”, afirma. Para ele, o risco está

em usar o tempo economizado apenas

para produzir mais conteúdo que não comunica

nem constrói valor.

Bruno Perez é direto ao alertar para

o outro lado dessa equação. “Escala sem

direção vira spam. O erro está em pedir

para a IA criar a campanha, quando o

correto é definir primeiro o conceito humano

e usar a ferramenta apenas para

desdobrar essa visão”, diz.

Gustavo Gripe, fundador da Landsca-

pe, vê a escala como um desafio criativo

adicional, não como simplificação. “Para

fazer uma campanha boa e escalável, é

preciso mais criatividade do que antes.

Você precisa prever guidelines capazes

de se adaptar a inúmeros cenários. Não

é menos trabalho criativo, é outro tipo de

trabalho”, afirma.

O consenso que emerge é que a IA facilita

a multiplicação de versões, formatos

e peças, mas não resolve sozinha o

dilema entre volume e valor. Sem intenção

clara, a escala amplia o ruído; com

direção, pode ampliar o impacto.

Redução de custos e equipe

A promessa de redução de custos

acompanha quase toda nova tecnologia,

mas no caso da IA as respostas das agências

são mais cautelosas. A maioria reconhece

ganhos operacionais, mas rejeita

a ideia de substituição direta de pessoas.

Ana Cester, CDTO da Africa Creative, observa

que esse discurso não é novo. “Na

parte de dados e mídia, há anos se fala

Bruno Zampoli, da cccaramelo: decisão humana

Gustavo Gripe, da Landscape: lógica de sistema

Thiago Rodrigues Alves, da AKM: segundo cérebro


Fotos: Divulgação

João Gandara, da David: curadoria e verdade cultural Yuji Nakamura, da Y’All: apoio e clareza de pensamento Otavio Schiavon, da BETC Havas: sensibilidade humana

que a tecnologia vai substituir pessoas.

O que acontece, na prática, é que para

cada problema resolvido surgem outros

dez, que exigem novas competências”,

afirma. Segundo ela, cada profissional

passa a ter impacto proporcionalmente

maior, mas os níveis de exigência também

aumentam.

Para Allan Barros, CEO da Pullse e da

Acelerai, a criatividade exponencial reforça

essa lógica. “A IA não substitui pessoas,

substitui tarefas. Ela automatiza o

volume e libera os humanos para o valor.

O erro é achar que isso reduz custos sem

exigir investimento em talento mais qualificado”,

diz.

Onde a Ia aInda nãO alcança

Quando o debate avança para territórios

simbólicos — afeto, tradição e memória

cultural —, os limites da IA ficam

mais evidentes. A maioria dos entrevistados

concorda que a ferramenta reconhece

padrões, mas não vive cultura.

“A IA não viveu infância, não sentiu saudade,

não tem memória afetiva”, diz Otavio

Schiavon. “Ela pode organizar referências,

mas não entende o peso simbólico disso.

Se a campanha é para tocar as pessoas,

ela precisa ser escrita com o coração.”

João Gandara, ECD da David, afirma

que campanhas baseadas em afeto exigem

verdade perceptível. “Fica muito

claro quando tentamos terceirizar emoções

para uma máquina. A verdade não

aparece e o vínculo com a audiência

enfraquece”, diz.

Quem assIna?

Se a IA executa, quem assina? Para a

maioria das agências, a autoria não está

na ferramenta, mas na decisão. O papel

do autor se desloca da execução para a

intenção e para o sistema criativo que

orienta o uso da tecnologia.

Allan Barros defende que “a autoria,

hoje, está em quem pensa a arquitetura

do sistema criativo, define princípios, limites

e métricas. A IA escala a produção, mas

a intenção original precisa ser humana”.

“A autoria está

em quem pensa

a arquitetura do

sistema criativo”

Alexandre Ravagnani, CCO da Cheil

Brasil, reforça essa leitura. “A IA precisa

ser meio, não ponto de partida. Quando

conceito, insight e critérios de qualidade

são definidos por pessoas, a escala

amplia a ideia em vez de diluí-la”, afirma

o executivo.

Ale Sadock, ECD da WMcCann, sintetiza

ao dizer que a IA não pode ser voz. “Ela

é uma ferramenta poderosa na mão de

equipes talentosas. A ideia, o conceito e

as escolhas continuam sendo humanas.

Olhando a história, toda vez que tivemos

uma nova ferramenta que democratizou

processos em sua fase mais mecânica, o

talento se valorizou”, diz.

PrOduçãO audIOvIsual

No audiovisual, os efeitos da IA são

mais visíveis e imediatos. Há ganhos claros

de prazo e custo, especialmente na

criação de ambientes e universos antes

inviáveis. Rodrigo Esteves, diretor de criação

executivo da Oliver, observa que a tecnologia

democratizou execuções complexas.

“Hoje, pequenas e médias empresas

conseguem produzir trabalhos que antes

só seriam possíveis com grandes estúdios

e orçamentos muito mais altos”, afirma.

André Havt, CCO da OM Creative, aponta

que a IA funciona melhor quando vai

além da realidade. “Ela é incrível para

criar o impossível, o surreal, o que não

poderia ser filmado. O problema começa

quando tenta fingir algo que deveria ser

verdadeiro”, afirma.

Para Gabriel Felde, diretor de criação

da Galeria.ag, a IA altera principalmente

o ritmo e a materialização das ideias no

processo criativo. “Um sketch já nasce

como arte final, o mood vira shooting fotográfico

e o storyboard passa a ter luz,

Rodrigo Esteves, da Oliver: mudança de perfil Marco Centenaro, da Accuracy: curadoria criativa Fred Siqueira, da Ampfy: experimentação criativa e ética


Reprodução

Campanha do Mitsubishi Outlander criada pela Africa incorpora inteligência artificial ao processo criativo como apoio à construção estética, mantendo a curadoria humana

figurino e até celebridade”, afirma. Ainda

assim, ele ressalta que a IA atua como amplificador,

e não como substituta do pensamento

criativo. “Ela é uma ferramenta

que depende totalmente do operador.

Sem repertório, direção e intenção, a velocidade

pode ser confundida com criação.”

ia na prática

Na prática, parte do debate sobre inteligência

artificial na publicidade deixa de

ser conceitual quando a tecnologia passa

a operar dentro de narrativas claras, com

função definida e critérios criativos bem

estabelecidos. Um exemplo é o lançamento

de ‘Panelinhas Seara’, campanha desenvolvida

pela WMcCann em 2025, que parte

de um território emocional clássico — o

afeto associado à comida feita em casa —

para apresentar uma linha de pratos prontos

da marca. A comunicação apostou em

quatro personagens criadas em animação

3D, as “vovós” da campanha, construídas a

partir de um processo híbrido que combina

live action, inteligência artificial e dublagens

reais, garantindo expressões, gestos

e falas com maior naturalidade. Pensada

desde a origem para múltiplos pontos de

contato, como TV aberta, digital e ponto de

venda, a estratégia ilustra como a IA pode

viabilizar escala e consistência visual sem

assumir o protagonismo da narrativa.

Outro exemplo é a campanha de lançamento

do Outlander PHEV, da Mitsubishi

Motors, criada pela Africa Creative. Com

três filmes inspirados na estética dos editoriais

de moda, a comunicação adota uma

lógica híbrida desde a concepção, combinando

inteligência artificial, 3D e produção

cinematográfica tradicional para construir

cenários — do deserto à cidade, passando

pelo campo. A tecnologia aparece como

ferramenta para ampliar possibilidades

visuais e acelerar o desenvolvimento dos

“A IA é incrível

para criar o

impossível,

o surreal”

ambientes, mas o projeto mantém forte

presença humana: mais de cem profissionais

participaram da produção, entre roteiristas,

animadores e o stylist Dudu Bertholini,

responsável por traduzir cada cenário

em uma narrativa estética própria.

Os dois exemplos ajudam a materializar

um ponto recorrente nas entrevistas

ouvidas pela reportagem: quando a IA

sai do discurso e entra no trabalho, ela

tende a operar como aceleradora de processos,

amplificadora de variações e facilitadora

de escala. Mas, mesmo nos projetos

mais tecnológicos, direção criativa,

curadoria estética, decisões simbólicas e

responsabilidade cultural seguem sendo

atribuídas a pessoas.

O custO de errar

Se há um ponto de convergência entre

todos os entrevistados, ele está na ética.

Direitos de imagem, voz e autoria aparecem

como os principais riscos do uso

indiscriminado da IA. Ale Sadock destaca

que a legitimidade emocional não é automatizável.

Alexandre Lucas lembra que

plágio continua sendo plágio, independentemente

da tecnologia. Fred Siqueira cita

casos recentes envolvendo uso de voz sem

autorização para mostrar que o problema

antecede a IA, mas é amplificado por ela.

No limite, a tecnologia não redefine

sozinha a publicidade. Ela apenas expõe,

com mais clareza, quem tem direção criativa,

leitura cultural e responsabilidade —

e quem apenas produz volume.

Reprodução

Divulgação

Campanha da Seara criada pela WMcCann utiliza IA como ferramenta de produção e experimentação criativa

Ale Sadock, da WMcCann: pesquisa acelerada e craft


mercado

InPress lidera lista Scopen de agências

de PR mais atrativas para se trabalhar

Levantamento também aponta Itaú Unibanco como o cliente mais

desejado pelos profissionais do setor de comunicação corporativa

Estudo ouviu 239 profissionais de 41 agências de relações públicas

A

InPress Porter Novelli ocupa a

primeira posição no ranking das

agências de relações públicas

mais atrativas para se trabalhar no Brasil,

de acordo com a terceira edição do

levantamento ‘Best PR agency to work

for’, realizado pela Scopen.

O top 5 tem ainda Edelman, FSB, Burson

e Máquina. O ranking com as dez

mais citadas pode ser conferido abaixo. O

estudo também registra movimentações

relevantes em relação à edição anterior,

com avanços de agências como Pros e

Weber Shandwick.

A pesquisa inclui ainda o ranking ‘Best

marketer to work with’, que reúne as

empresas anunciantes mais desejadas

como clientes pelas agências de PR. Com

o Itaú Unibanco em primeiro lugar, figuram

entre as mais citadas Natura, Grupo

Boticário, Netflix e Coca-Cola.

Para os entrevistados, o cliente considerado

exemplar é aquele que mantém

relação próxima, compartilha informações,

apresenta objetivos claros e prepara

briefings consistentes.

No estudo, os profissionais de agências

de PR também avaliam os seus clientes

atuais em uma série de 13 atributos

estimulados, para análise best in class.

Entre os mais relevantes estão: É uma

companhia que busca inovar – transformar

seu negócio (72%); seguido de contar

com bons profissionais em sua equipe de

comunicação (70%); os interlocutores do

dia a dia podem tomar decisões – não

são juniores (70%); e são respeitosos nas

concorrências – limitando o número de

agências (67%).

As três marcas que mais aparecem

nesses rankings são: Unilever, que figura

em 11 dos 13 rankings – com cinco primeiras

posições; Itaú Unibanco, que aparece

nove vezes, com seis primeiras posições;

e BHP, que aparece sete vezes.

O levantamento ouviu 239 profissionais

de 41 agências de PR, entre julho e

agosto de 2025. A amostra é composta

majoritariamente por respondentes que

atuam em São Paulo (92%), com idade

média de 43 anos e maior presença de

cargos de liderança, como diretores de

área. Os dados indicam um cenário de

estabilidade no setor: apenas 13% afirmam

que, com certeza ou provavelmente,

pretendem mudar de trabalho, enquanto

47% dizem não considerar uma

troca no momento.

Entre os fatores que mais influenciam

uma eventual mudança de emprego,

condições econômicas e salário lideram,

citados por 68% dos entrevistados, seguidos

por projeção profissional (50%) e

flexibilidade de horários (17%).

Best PR Agency to woRk foR

posição AgênciA

1 In Press Porter novellI

2 edelman

3 FsB

4 Burson

5 máquIna

6 JeFFreyGrouP

7 Ideal axIcom

8 Pros

9 Fato relevante

10 WeBer shandWIck

Unsplash

“Os resultados

confirmam um

setor sólido e

maduro no Brasil”

Ainda assim, o estudo aponta que

aspectos intangíveis têm peso relevante

na escolha de uma empresa, como

respeito percebido pelos colaboradores

por parte de seus superiores (39%),

credibilidade percebida pelo colaborador

em relação aos seus superiores

e à empresa (20%), orgulho de pertencer

à empresa (15%), responsabilidade

da empresa na sociedade e seus valores

(13%), companheirismo e sentimento

de equipe (8%) e imparcialidade

com regras claras e ausência de discriminação

(5%).

Entre os fatores tangíveis, destacam-

-se conciliação (48%), que está acima de

aspectos como o contrato (26%), os benefícios

que recebem além do dinheiro

(15%), a localização (7%), os processos e

metodologias internas (4%) e o espaço

físico (0,3%).

“Os resultados confirmam um setor

sólido e maduro no Brasil, com altos níveis

de satisfação e baixa predisposição

à troca. Embora o salário siga como principal

fator de movimentação, respeito,

conciliação e credibilidade ganham espaço

como critérios centrais para atrair

e reter talentos”, afirma Paula Ribeiro,

diretora de estudos da Scopen Brasil.

Freepik

Best MARketeR to woRk with

posição AnunciAnte

1 Itaú unIBanco

2 natura

3 GruPo BotIcárIo

4 netFlIx

5 coca-cola

6 mercado lIvre

7 nuBank

8 unIlever

9 heIneken

10 amazon


digital

Plataforma voltada à profissionalização

na creator economy, Flint tem nova CEO

Startup anuncia Manuela Villela, ex-head of creator ecosystem do

YouTube, para assumir a liderança executiva e acelerar o negócio

A

plataforma de edutainment Flint

inicia 2026 com uma nova liderança

executiva, com a chegada

de Manuela Villela como nova CEO, que

também integrará o quadro societário.

O processo é parte de um plano de expansão.

Com a novidade, Christian Rôças,

que ocupava o posto desde a fundação

da empresa, em 2024, passa a atuar

como presidente do conselho, deixando

as funções executivas. Thiago Gomes e

Fernanda Paiva, ambos co-founders, seguem

como COO e brand advisor, respectivamente.

Tim Perissé permanece como

diretor criativo e de comunidades.

Ex-head of creator ecosystem do You-

Tube no Brasil, Manuela atuou por mais

de dez anos na plataforma, liderando es-

20260107_APP_Propmark_Anuncio_V03.pdf 1 07/01/2026 14:25:20

Thiago Gomes (COO), Manuela Villela (CEO) e Fernanda Paiva (brand advisor)

Divulgação

tratégias de canais de gaming, entretenimento

e lifestyle no país. Após sua recente

saída, liderou projetos estratégicos

para empresas como Adobe, Manychat e

WebTV Brasileira, além de integrar o conselho

consultivo da OffGrid.

“A Flint ocupa um lugar muito singular

no ecossistema criativo brasileiro. Assumo

a liderança executiva neste momento

para acelerar o modelo de negócio,

impulsionar o crescimento e desenvolver

novas frentes de receita”, diz Manuela.

A Flint já liderou projetos em parceria

com Google, Meta, LinkedIn, Natura, Porto,

Mercado Livre, Apsen e Supergasbras,

por exemplo, atuando em iniciativas de

educação, formação de creators e desenvolvimento

de comunidades.

C

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agências

‘Janeiro branco’ amplia debate sobre

saúde mental como agenda do mercado

Dados e relatos de lideranças indicam por que o cuidado emocional

deixou de ser pauta pontual e passou a integrar a gestão das empresas

Freepik

O Brasil ocupa o segundo lugar no ranking mundial de casos diagnosticados de síndrome de Burnout; cerca de 30% dos trabalhadores brasileiros convivem com os sintomas

Bruna Nunes

O

Brasil ocupa hoje a segunda posição no ranking

mundial de casos diagnosticados de síndrome

de Burnout, segundo a Associação Nacional de

Medicina do Trabalho (Anamt). Também conhecida

como síndrome do esgotamento profissional, a condição

é caracterizada por exaustão extrema, estresse

e esgotamento físico decorrentes de contextos

de trabalho desgastantes, marcados por excesso de

responsabilidades, alta competitividade e metas consideradas

difíceis de cumprir. A principal causa está

diretamente associada ao excesso de trabalho, mas

também a ambientes onde o profissional sente que

não dispõe de recursos, autonomia ou capacidades

suficientes para atender às exigências impostas de

forma contínua.

Dados da Anamt indicam que cerca de 30% dos trabalhadores

brasileiros convivem com sintomas da síndrome.

Reconhecida como doença ocupacional, ela passou

a integrar a classificação oficial da Organização Mundial

da Saúde em 2022, reforçando seu impacto no mercado

de trabalho e ampliando a responsabilidade das organizações

sobre práticas de prevenção, cuidado e gestão de

riscos psicossociais.

Todos os anos, o mês de janeiro concentra a campanha

do ‘Janeiro branco’, voltada à conscientização sobre

saúde mental. O período não passa despercebido pelo

mercado, afinal o início do ano costuma coincidir com a

retomada intensa das atividades corporativas, a definição

de metas, revisões de performance, reorganizações

internas e a pressão por resultados.

Trata-se de um momento em que expectativas se

acumulam, agendas se sobrepõem e o ritmo acelerado

tende a se impor rapidamente, criando um cenário

propício para o aumento de ansiedade, estresse e sobrecarga

emocional. Pesquisas recentes ajudam a dimensionar

esse cenário.

Um levantamento conduzido por Paul Ferreira, vice-

-diretor do Núcleo de Estudos em Organizações e Pessoas

(NEOP) da FGV EAESP, em parceria com as empresas

Talenses e Gympass, aponta que 43% dos respondentes

afirmam estar em situação de sobrecarga de trabalho.

Outros 31% relatam sofrer pressão direta por resultados

e metas, evidenciando como a lógica de desempenho

continua a ser um dos principais vetores de tensão no

ambiente corporativo.

O estudo também detalha quais fatores agravam o

desgaste emocional no dia a dia das organizações. Entre

os entrevistados, 30% dizem sentir que precisam estar

Em levantamento da

FGV EAESP, 43% dos

respondentes afirmam

estar em situação de

sobrecarga de trabalho

disponíveis o tempo todo, enquanto o mesmo percentual

aponta falta de reconhecimento. A ausência de empatia

ou apoio da liderança direta aparece para 27% dos

respondentes, ao passo que 22% relatam dificuldade de

desempenhar plenamente suas funções. Já 17% mencionam

falhas de comunicação com a liderança, um dado

que reforça o papel das relações e da gestão na experiência

emocional do trabalho.

Nas agêNcias

No mercado de comunicação, esse debate ganha contornos

ainda mais específicos. Pressão criativa, prazos

curtos, múltiplas demandas simultâneas, concorrência

intensa e a cultura de disponibilidade constante tornam


Fotos: Divulgação

“Um colaborador

sob estresse

crônico dificilmente

consegue acessar

seu potencial

disruptivo”

Carla Guimarães: “Oferecer autonomia ao colaborador”

o setor particularmente vulnerável ao esgotamento

emocional. Diante desse cenário, a reportagem do

propmark convidou agências a compartilharem o que

estão fazendo para cuidar da saúde mental e emocional

de seus times neste início de 2026, desde as iniciativas

pontuais até políticas estruturais de longo prazo.

Na Africa Creative, Carla Guimarães Espindola, VP de

pessoas e comunicação, explica que o ‘Janeiro branco’ é

encarado como um ponto de partida para estabelecer

o tom do cuidado ao longo do ano. Em 2025, a agência

investiu na construção de diálogo por meio do programa

‘Saúde janeiro a janeiro’, além de iniciativas voltadas à

integração e ao bem-estar físico, como grupos de corrida

e encontros semanais fora do ambiente do escritório.

Em 2026, a estratégia avançou para a estruturação

tecnológica do cuidado, com a consolidação de uma parceria

com a Care Plus e a implementação de uma nova

plataforma de benefícios integrados. “O objetivo é oferecer

autonomia ao colaborador, garantindo acesso rápido

e desburocratizado a suporte psicológico e cuidados físicos,

entendendo que o bem-estar mental é indissociável

do equilíbrio biológico e social”, afirma.

Alan Strozenberg: “Senso de pertencimento cresce”

Alê Oliveira

Na Monks, Caroline Bitar, people director, relata que

a agência adota uma estrutura de benefícios voltada

ao bem-estar integral, combinando acesso 24 horas a

profissionais de saúde, programas de acolhimento e

iniciativas de inclusão. A flexibilidade aparece como um

pilar central da cultura da empresa, com ‘momentos off’

para cuidados pessoais ou familiares, além de monitoramento

contínuo por meio de pesquisas de satisfação

e engajamento, que ajudam a mapear riscos e orientar

decisões de gestão.

No Publicis Groupe, Rejane Romano, diretora de ESG,

destaca iniciativas permanentes como a plataforma

LionCare, que oferece telemedicina e terapia online,

além de parcerias com Wellhub e Totalpass. Para 2026,

o grupo direciona atenção especial à saúde financeira,

reconhecendo sua influência direta sobre o bem-estar

emocional. “Nosso foco será apoiar os colaboradores no

cuidado com a saúde financeira, reconhecendo seu impacto

direto na saúde mental”, conta.

Na Lápis Raro, Caio Gambini, head de pessoas & cultura,

aponta que a agência aposta em escuta contínua por

meio de uma plataforma interna que monitora o clima

da equipe, além da capacitação de lideranças para identificar

e agir diante de cenários de sobrecarga.

Já na TV1, Cassia Soumaili, diretora de recursos humanos,

ressalta que o ‘Janeiro branco’ não é tratado como

evento isolado, “mas como uma oportunidade para reforçar

conversas que já acontecem o ano todo”. Segundo

ela, a organização do fluxo de trabalho, a revisão de

processos e a redução de ruídos operacionais têm sido

fundamentais para minimizar os gatilhos de ansiedade

no cotidiano da agência. Para o primeiro dia presencial

do ano, a equipe foi recebida com um café da manhã de

comemoração e “um livro de reflexões”.

Para além das ações concentradas no início do ano,

as agências destacam políticas estruturais de longo prazo

como fator determinante para a sustentabilidade do

cuidado.

Na Africa Creative, a política de bem-estar evoluiu de

ações pontuais para o que a agência chama de “ecossistema

de suporte”, com acesso contínuo a uma rede

de especialistas e recursos disponíveis conforme a necessidade

dos colaboradores. “Saímos de um modelo

estritamente consultivo para um formato de suporte

Cassia Soumaili: “Cuidado não se restringe ao RH”

contínuo e acessível na palma da mão, garantindo que

o acolhimento esteja disponível no momento exato da

necessidade, com a agilidade que o nosso mercado exige”,

sintetiza Carla.

Na Monks, o bem-estar é tratado como política permanente,

organizada em ecossistemas que integram

saúde emocional, física e segurança financeira, entendendo

que esses fatores se retroalimentam. “Esse conjunto

de ações é monitorado anualmente por meio de

pesquisas de satisfação e engajamento, que permitem

à empresa identificar riscos e traçar planos de ação personalizados.

Ao unir segurança financeira com suporte

especializado e escuta ativa, a empresa promove um

ambiente psicologicamente seguro e adaptado às necessidades

individuais de cada talento”, reflete Caroline.

No Publicis Groupe, treinamentos para lideranças,

grupos de afinidade e programas como ‘Working with

cancer’ compõem uma agenda contínua, que busca criar

ambientes mais seguros e acolhedores. Rejane explica

que, em complemento a essas ações, cada agência do

grupo tem autonomia para desenvolver as suas iniciativas

específicas.

Rejane Romano: “Equipes saudáveis são mais produtivas”


Fotos: Divulgação

“Uma mente

sob estresse

crônico não

cria; ela apenas

reproduz”

Caroline Bitar: “Um ambiente psicologicamente seguro”

A Lápis Raro destaca benefícios estruturados e políticas

internas voltadas à equidade. “Também construímos

uma política interna que aumenta o benefício de educação

continuada quando este é aplicado a pessoas que

pertencem a grupos minorizados”, ressalta Gambini.

Na TV1, práticas como ‘Short friday’, day off no aniversário,

políticas de trabalho remoto temporário para

cuidado com familiares e o monitoramento constante

do clima organizacional são implementadas seguindo

a ideia de que “o cuidado não se restringe ao RH, mas

permeia decisões estratégicas de liderança”.

Para Alan Strozenberg, CEO e CCO da Baila, o bem-estar

não deve ser tratado como um benefício isolado, mas

como parte do desenho do ambiente organizacional. “Na

Baila, a gente entende que cuidar da saúde mental também

é construir um ambiente mais saudável e humano”,

diz o executivo. A partir dessa premissa, a agência tem

investido em iniciativas que estimulam convivência,

troca e pertencimento, como encontros mensais de integração

e descontração, que reúnem profissionais de

diferentes áreas fora da lógica cotidiana de entregas. A

proposta, segundo Strozenberg, é reduzir tensões, fortalecer

vínculos e favorecer um clima mais colaborativo,

especialmente em um contexto de alta exigência criativa

e pressão por resultados.

Na WMcCann, o cuidado com a saúde mental é estruturado

por meio da jornada Wellness, um programa permanente

que reúne benefícios voltados à prevenção e

ao acolhimento. A iniciativa oferece acesso a psicoterapia,

atendimento médico integrado e suporte multidisciplinar,

além de um serviço de atendimento emergencial

24 horas por dia. Segundo Cristiano Silva, diretor de pessoas

e cultura da agência, a empresa também promove

ações alinhadas ao calendário de qualidade de vida,

como práticas integrativas, e mantém uma rede interna

de colaboradores capacitados para identificar sinais de

sofrimento emocional e direcionar os profissionais ao

suporte adequado.

Impacto crIatIvo

Quando o debate avança para o impacto no trabalho

criativo, é consenso entre as lideranças ouvidas: saúde

mental também é estratégia de negócio. Na avaliação

de Caroline Bitar, “o trabalho criativo depende, funda-

mentalmente, da segurança psicológica; afinal, um colaborador

sob estresse crônico dificilmente consegue

acessar seu potencial disruptivo”. “Na indústria criativa,

nosso principal ativo é a capacidade cognitiva e a criatividade.

Uma mente sob estresse crônico não cria; ela

apenas reproduz”, concorda Carla Guimarães Espindola.

Em complemento, Rejane Romano observa que “cada

agência acompanha seus indicadores, mas, de forma

geral, sabemos que equipes saudáveis são mais produtivas,

inovadoras e conectadas”.

Na avaliação de Cristiano Silva, ambientes que priorizam

o cuidado emocional criam relações mais colaborativas

e sustentáveis ao longo do tempo. “Ambientes

que priorizam o cuidado emocional favorecem relações

mais colaborativas, reduzem o desgaste ao longo do ano

e criam condições mais saudáveis para a criatividade florescer”,

afirma. Para ele, esse cenário contribui para que

os profissionais se sintam mais amparados e conectados

à cultura da agência, fator que impacta diretamente

a permanência dos talentos.

Na Lápis Raro, Caio Gambini relaciona retenção à

segurança emocional e à diversidade de repertórios

dentro das equipes. “Diferenças de repertório, vivências

e gerações enriquecem o pensamento criativo, tornam

o resultado mais completo e inovador. E nada disso é

possível sem segurança emocional, ela é a base”, pontua.

Para ele, quando o ambiente permite a exposição

de ideias, referências e emoções sem medo, o vínculo

com a empresa se fortalece e o engajamento tende a

ser mais duradouro.

Para a TV1, a relação entre cuidado e retenção aparece

de forma direta no cotidiano. Cassia Soumaili observa

que, quando existe uma rede de apoio real, o engajamento

deixa de ser apenas uma métrica de RH. “Quando

o colaborador sente que existe uma rede de apoio e que

ele é ouvido, o engajamento deixa de ser uma métrica

de RH e vira um senso de pertencimento real”, afirma.

Na avaliação da executiva, esse pertencimento é o que

sustenta a permanência dos profissionais e cria condições

para entregas criativas mais consistentes ao longo

do tempo.

Na Baila, Alan Strozenberg também associa bem-

-estar à longevidade dos times. Para ele, quando o ambiente

é mais leve, colaborativo e baseado em relações

Valéria Oliveira: “Momento de alinhar expectativas”

de confiança, “o senso de pertencimento cresce”. Esse

vínculo, segundo o executivo, se traduz em maior envolvimento

das pessoas com a agência e na construção de

equipes mais estáveis em um mercado dinâmico e altamente

competitivo.

o papel da lIderança

Suzane Skura, psicóloga e docente do curso de psicologia

da Afya Centro Universitário de Pato Branco, afirma

que a liderança exerce papel central na forma como as

equipes lidam com as demandas do dia a dia, pois “para

além de estabelecer metas, as lideranças devem garantir

um ambiente emocionalmente seguro”. Segundo ela,

isso passa por reconhecer limites humanos, validar emoções,

respeitar horários e promover escuta ativa, criando

condições para que o início do ano não se transforme

em um gatilho de ansiedade e esgotamento. “Quando a

liderança demonstra coerência entre discurso e prática,

ela reduz significativamente o risco de que o início do

ano seja percebido como um período de sobrecarga e

não de organização”, explica.

A especialista ressalta que esse cuidado não pode se

limitar a iniciativas pontuais. Para Suzane, “uma política

permanente de cuidado com a saúde mental consiste

em práticas contínuas e estruturais”, como capacitação

de lideranças, canais seguros de escuta, acesso facilitado

a apoio psicológico, políticas claras de prevenção

ao assédio e uma cultura organizacional que valorize

o equilíbrio entre vida pessoal e trabalho. Ela observa

que o monitoramento constante do clima organizacional

é parte desse processo, já que saúde mental deve

ser compreendida como algo dinâmico. Nesse sentido,

a recente atualização da Norma Regulamentadora nº 1

(NR-1), no Brasil, reforça a responsabilidade das empresas

nesse cuidado contínuo.

“Os comportamentos prejudiciais à saúde mental

costumam aparecer de forma progressiva e, muitas vezes,

silenciosa”, alerta Suzane. No nível organizacional,

conflitos interpessoais frequentes, alta rotatividade,

aumento do absenteísmo, queda de produtividade e

crescimento dos afastamentos por adoecimento funcionam

como sinais de alerta. Já no plano individual, desmotivação,

dificuldade de concentração, irritabilidade e

sensação constante de esgotamento tendem a antece-


Fotos: Divulgação

“Investir em clima

organizacional e

bem-estar é investir

na longevidade dos

talentos e na força

criativa da agência”

Caio Gambini: “Segurança emocional é a base”

Para o primeiro dia presencial do ano, os colaboradores da TV1 foram recebidos com um livro de reflexões

Divulgação TV1

Cristiano Silva: “Relações mais colaborativas”

der quadros mais graves.

Valéria Oliveira, mestre em psicologia educacional e

especialista em desenvolvimento de lideranças e cultura

organizacional, acrescenta que, no início do ano, o

papel da liderança deve ser o de regulador do ritmo e

tradutor da estratégia. “Janeiro não deveria ser apenas

o mês da cobrança, mas o momento de alinhar expectativas,

prioridades reais e capacidade de execução”, diz.

Para ela, líderes que ajudam o time a distinguir o que é

essencial do que é excesso reduzem a ansiedade e aumentam

o foco, criando espaço para diálogo e evitando

desgaste precoce ao longo do ano.

Valéria destaca que o conceito de liderança humanizada

não se confunde com permissividade. “Liderança

humanizada não é sinônimo de permissividade,

é sinônimo de consciência”, nas palavras da especialista.

Na prática, segundo ela, o método se diferencia pela

capacidade de combinar firmeza com empatia, sendo

clara nas expectativas e atenta aos sinais de sobrecarga.

“Eles entendem que pessoas não são recursos infinitos

e que performance sustentável depende de segurança

psicológica, confiança e senso de pertencimento. Em

contextos de alta pressão, a liderança humanizada é

aquela que sustenta o resultado sem sacrificar as pessoas

no processo”, complementa. Essas competências,

na avaliação da especialista, impactam diretamente

a performance quando deixam o campo do discurso e

passam a orientar decisões, comportamentos e rituais

de gestão.

“Organizações que integram essas competências à

forma como avaliam líderes, conduzem reuniões, dão

feedback e tomam decisões estratégicas tendem a ter

times mais engajados, adaptáveis e produtivos. Não é

sobre pauta social, é sobre inteligência organizacional”,

resume Valéria, ao afirmar que inteligência emocional,

diversidade, equidade e inclusão geram impacto real

quando ampliam perspectivas, melhoram a qualidade

das decisões e fortalecem a inovação.

“Em um mercado tão dinâmico e exigente como o

nosso, esse cuidado vai além do bem-estar. Ele é parte

da sustentabilidade do negócio e da criatividade. No fim,

investir em clima organizacional e bem-estar é investir

na longevidade dos talentos e na força criativa da agência”,

finaliza Strozenberg.


marcas

Compra de volta às aulas deixa de ser

sazonal e vira escolha de investimento

Escolas de idioma e empresas de papelaria ajustam comunicação

e portfólio para um consumidor mais cauteloso na hora de comprar

Freepik

Compras e investimento em educação e material escolar se tornam mais estratégicas em um cenário de maior comparação de preços e planejamento dos consumidores

Vitor Kadooka

Acompra de volta às aulas deixou

de ser apenas um movimento sazonal

do varejo para se consolidar

como um momento de decisão estratégica.

Comparação de preços e planejamento

de médio prazo passam a orientar

o comportamento de consumidores

que encaram gastos com educação e

material escolar como investimento, e

não apenas como reposição anual.

Uma pesquisa comparativa de preços

de material escolar realizada pelo Procon-SP

mostra que a diferença de valores

entre estabelecimentos pode ultrapassar

270% para um mesmo item. O levantamento,

feito em dezembro de 2025 em

papelarias de diferentes regiões da capital

paulista, analisou 134 itens e identificou

que, apesar de a variação média de

preços ter ficado próxima da estabilidade

em relação ao ano anterior, alguns produtos

apresentaram altas relevantes, como

cadernos, lápis de cor e tesouras, enquanto

outros registraram queda, como canetas

esferográficas e papel sulfite.

Na prática, esse contexto pressiona

empresas e varejistas a justificar valor

— seja por meio de diferenciação de design,

licenciamento, narrativa ou propósito

— e influencia diretamente as estratégias

de comunicação adotadas na volta

às aulas. No caso de papelaria e escolas

de idiomas, ajustes nas mensagens se

tornaram necessários para dialogar com

um consumidor mais atento a preço, propósito

e retorno percebido.

Esse movimento ganha escala em um

mercado de licenciamento que segue

em expansão no país. De acordo com dados

da Associação Brasileira de Licenciamento

de Marcas e Personagens (Abral),

o Brasil está entre os seis países com

maior faturamento em licenciamento no

mundo, ao lado de Estados Unidos, Japão,

Inglaterra, México e Canadá. Em 2024, o

setor movimentou R$ 27 bilhões, alta de

7% em relação a 2023.

Entre os segmentos que mais utilizam

licenciamento no Brasil, a papelaria

ocupa a segunda posição, atrás apenas

de confecção, seguida por brinquedos e

personal care. O protagonismo da categoria

ajuda a explicar por que, no período

de volta às aulas, empresas buscam unir

apelo emocional, identificação com personagens

e diferenciação no ponto de

venda. As propriedades mais licenciadas

no país são do ramo de entretenimento,

seguidas por marcas esportivas, moda,

música e artes, celebridades e games.

Para Marici Ferreira, presidente da

Abral, o licenciamento se consolidou

como uma estratégia relevante no mercado

brasileiro, especialmente em categorias

ligadas ao consumo recorrente e

ao público jovem. “O país está entre os


Fotos: Divulgação

Marici Ferreira, presidente da Abral: o país está entre os mercados mais importantes

Rodrigo Iasi, diretor de marketing da BIC Brasil e Argentina: mídia digital amplia

Ativação itinerante Arena UAU, da linha BIC Kids, integra a estratégia para a volta às aulas, com passagens em diversas capitais do país

Comunicação da Wise Up, chamada ‘Aperto’, reforça o inglês como ferramenta essencial para o desenvolvimento profissional

mercados mais importantes em licenciamento

no mundo, com destaque para

categorias ligadas ao público infantil e à

cultura pop”, afirma.

Segundo a executiva, o segmento

de material escolar está inserido na categoria

de papelaria e, nesse contexto,

produtos associados a marcas e personagens

conhecidos oferecem vantagens

competitivas claras no ponto de venda.

“Eles geram forte apelo emocional, especialmente

entre crianças e adolescentes,

e facilitam a decisão de compra em categorias

como cadernos, mochilas, estojos

e lápis de cor”, diz.

Marici destaca que fabricantes e varejistas

costumam relatar aumento relevante

de vendas após a adoção de linhas

licenciadas. “É comum que itens escolares

licenciados alavanquem os volumes

comercializados”, afirma. No segmento

de brinquedos, por exemplo, produtos

licenciados já representam cerca de 30%

do faturamento total do setor no Brasil.

Segundo ela, além do apelo emocional,

esses produtos passam por processos

rigorosos de aprovação, o que contribui

para a percepção de qualidade.

“O consumidor não compra apenas

um produto, mas o sentimento associado

àquela marca ou personagem”, diz. Para

a executiva, o licenciamento também reorganiza

a dinâmica do ponto de venda,

criando destaque visual, estimulando interação

e reduzindo a comparação direta

com itens genéricos. “O produto deixa

de ser apenas um item à venda e passa

a atuar como um ativo de comunicação,

deslocando a conversa de ‘quanto custa’

para ‘qual eu quero’.”

PAPELARIA

Para Rodrigo Iasi, diretor de marketing

da BIC Brasil e Argentina, o pico da


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Luciana Fortuna, diretora da Cultura Inglesa Fábio Meneghati, CEO e sócio da Greenz: maturidade Marcelo Bernardes, CEO da Purpple: despertar o desejo

volta às aulas exige planejamento ao

longo de todo o ano. “Esse planejamento

envolve tanto o desenvolvimento de

campanhas quanto a preparação de

lançamentos e inovações de portfólio,

garantindo relevância no ponto de venda

e na comunicação com o consumidor”,

afirma.

Segundo o executivo, a estratégia

parte da leitura do comportamento

de pais e estudantes e busca construir

uma narrativa consistente, posicionando

a BIC como parceira do aprendizado,

da criatividade e da rotina escolar. No

plano de mídia, o período concentra o

maior volume de investimentos da categoria

de papelaria, com foco na integração

entre canais. “O ponto de venda

tem papel central na decisão de compra,

com materiais de alta visibilidade

e comunicação clara dos diferenciais

dos produtos. A mídia digital amplia

alcance e engajamento, enquanto as

ações com varejo reforçam a execução

comercial”, diz.

Além disso, a marca investe em ativações

proprietárias, como a Arena UAU, experiência

itinerante da linha BIC Kids, que

propõe atividades lúdicas e educativas

para crianças e famílias, com passagem

por capitais como Salvador, Recife, Fortaleza,

Rio de Janeiro, São Paulo, Curitiba e

Porto Alegre.

Em relação ao portfólio, Iasi destaca

que a volta às aulas segue sendo o

principal motor de vendas da categoria

dentro da companhia. Para o VAA 2026, a

BIC chega ao mercado com uma agenda

concentrada de lançamentos, incluindo

uma colaboração com a Netflix, inspirada

na série ‘Stranger things’, com novas versões

da caneta BIC 4 Cores.

“O período também é marcado por novidades

no portfólio de escrita, como lançamentos

da linha BIC Cristal, incluindo

versões Fina Fashion, Efeito Matte e Cristal

com figurinhas colecionáveis, além

de novas apresentações da BIC Gelocity e

da própria BIC 4 Cores, com acabamentos

diferenciados e edições especiais”, afirma.

As linhas voltadas ao público infantil

também ganham protagonismo, com

lançamentos que acompanham tendências

de representatividade, como novos

tons de pele e cores em tons pastéis nos

lápis de cor em madeira.

ESCOLAS DE IDIOMAS

Para Luciana Fortuna, diretora de

marketing da Cultura Inglesa, a volta

às aulas concentra um simbolismo que

vai além do calendário escolar. “A volta

às aulas é um momento simbólico e

estratégico por representar recomeço,

planejamento e decisão. É quando famílias,

estudantes e profissionais estão

Diferença de

valores entre

estabelecimentos

pode ultrapassar

270% para um

mesmo item,

diz Procon-SP

mais abertos a refletir sobre escolhas

de curto prazo”, afirma.

Em um setor tradicionalmente aquecido

no primeiro trimestre, a instituição

optou por lançar seu novo posicionamento

nesse período. “Exatamente pelo

aquecimento do mercado no começo

do ano, principal período de captação

de novos alunos, trazemos o novo posicionamento

da Cultura Inglesa e a nova

comunicação buscando nos diferenciar

da concorrência”, diz. A campanha parte

da ideia de que ‘O inglês da Cultura é o inglês

que você aprende, entra na sua vida

e fica’, conceito traduzido pela presença

do Lion no centro da narrativa.

Na avaliação de Fábio Meneghati, CEO

e sócio da Greenz, agência responsável

pela campanha, o movimento sinaliza

uma mudança mais ampla na comunicação

do setor educacional. Ao defender

que ‘O inglês é pra vida’, a Cultura Inglesa

Campanha da Cultura Inglesa, criada pela Greenz, destaca o personagem Lion com o mote ‘O inglês que você leva pra vida’


Fotos: Divulgação

“É comum que itens

escolares licenciados

alavanquem os volumes

comercializados”

Nicadan Galvão, diretor de marketing do CNA

Flavio Waiteman, fundador e CCO da Tech & Soul

reforça um compromisso histórico com

a proficiência e com o impacto de longo

prazo do ensino. “Essa abordagem reflete

uma maturidade do mercado, em que instituições

educacionais passam a comunicar

propósito, método e impacto de longo

prazo, em vez de soluções rápidas”, diz.

No caso do CNA, Nicadan Galvão, diretor

de marketing da instituição, afirma

que o início de 2026 marca uma virada

estratégica na atuação da rede. “Um

passo importante na sua evolução como

marca, ampliando sua atuação para além

do ensino de idiomas e se posicionando

como uma plataforma de educação complementar”,

afirma.

Segundo o executivo, o movimento

responde às transformações nas demandas

do mercado e prevê a conversão

das mais de 700 escolas da rede em

hubs de aprendizagem, com a inclusão

de cursos de programação, robótica, inteligência

artificial e influencer. “Essas

áreas, assim como os idiomas, são cada

vez mais determinantes para o desenvolvimento

pessoal e profissional das

novas gerações”, diz.

Na visão de Flavio Waiteman, fundador

e CCO da Tech & Soul, agência

responsável pela campanha ‘Monstros

CNA’, a estratégia reflete uma mudança

na forma como o setor educacional

se comunica. “O aprendizado de novos

idiomas sempre será um diferencial

poderoso, mas novas habilidades passam

a ser cada vez mais relevantes,

principalmente para as futuras gerações”,

afirma.

Para Marcelo Bernardes, CEO da Purpple,

a campanha desenvolvida com a

Wizard by Pearson reflete uma mudança

estrutural na comunicação do setor

educacional no início do ano. “A campanha

que busca despertar o desejo

apenas comunicando uma mensagem

não é mais suficiente”, afirma. Segundo

ele, a fragmentação da atenção exige

uma atuação integrada entre mídia de

massa e comunidades conectadas a

contextos culturais relevantes.

A Wise Up, por sua vez, estreou uma

campanha nacional que reposiciona o inglês

como ferramenta de sobrevivência

no mundo profissional e pessoal. Intitulada

‘Aperto’, a comunicação se apoia no

dado de que apenas 13% dos brasileiros

que afirmam ter algum conhecimento

do idioma se consideram fluentes, segundo

pesquisa da Pearson em parceria

com a Opinion Box. O conceito e o direcionamento

estratégico da campanha

foram idealizados pelo consultor Sandro

Sezerdello, com execução do time interno

de marketing da Wise Up.

Campanha ‘Monstros CNA’, criada pela Tech & Soul, apresenta a nova fase do CNA, que amplia a sua atuação para além dos idiomas


Out of Home

A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL

99Food chega ao mercado do Recife

com operação de OOH em larga escala

Ocupando os ativos da Kallas Mídia, plano integra diferentes modais,

como sistema ferroviário, ônibus, mobiliário urbano e aeroporto

A

99Food marca sua entrada no

mercado do Recife com uma operação

de out of home desenvolvida

nos ativos da Kallas Mídia OOH. A estratégia

busca apresentar a plataforma

a consumidores, restaurantes e entregadores

locais, ocupando os principais

corredores urbanos da capital pernambucana

e municípios do entorno.

O movimento se apoia em dados do

Instituto Locomotiva, segundo os quais

58% da população da região metropolitana

pede delivery ao menos uma vez por

semana, enquanto 81% veem o serviço

como uma forma acessível de lazer. Nesse

contexto, a campanha foi desenhada

para garantir capilaridade e repetição de

contato, somando cerca de 3,5 mil faces

distribuídas pelas zonas Norte, Sul, Oeste

e Centro, além de Jaboatão dos Guarara-

Painéis estão instalados em vários pontos da capital pernambucana

Divulgação

pes, Olinda, Camaragibe e Paulista.

O plano integra diferentes modais:

nas 23 estações do sistema ferroviário,

são 107 faces entre painéis estáticos, digitais

e envelopamentos de vagões. Nos

ônibus, a operação envolve 120 veículos,

com 2.880 backseat, 120 vidros internos,

120 backbus e cinco ônibus totalmente

envelopados. O mobiliário urbano ocupa

papel central, com 140 faces de Mupi, 30

megaleds e 50 fundos de abrigo, além de

mockups 3D da bag da 99Food instalados

em cinco abrigos. A presença se estende

ainda a sete faces de grandes formatos e

a um circuito de 45 telas digitais no aeroporto,

cobrindo a jornada do passageiro.

A operação envolve a CP+B (comunicação),

a Recife Mecatron (produção do

projeto especial) e o Lab Kallas (criação

técnica).

CHICOOH+ lança projeto de mídia exterior

para cobrir datas comemorativas no país

De olho nos 11 feriados prolongados em 2026, a iniciativa busca

oferecer às marcas uma plataforma de visibilidade ao longo do ano

A

CHICOOH+ lança o Projeto Turismo

Hotspot, voltado para os feriados

e datas comemorativas do calendário

brasileiro. De olho nos 11 feriados

prolongados no país em 2026, a iniciativa

tem como objetivo oferecer às marcas

uma plataforma de visibilidade ao

longo do ano, aproveitando períodos de

maior circulação de pessoas, deslocamento,

lazer e consumo.

Segundo estimativas da FecomercioSP,

o turismo brasileiro pode alcançar

um faturamento recorde de até R$ 235

bilhões em 2026. O plano foi estruturado

a partir do comportamento do público

nos feriados, considerando a personalização

da jornada do consumidor desde

patrocínio

Proposta inclui ativos em trajetos de viagem, destinos de lazer e polos comerciais

Divulgação

o deslocamento de suas cidades até a

experiência no destino. A proposta inclui

ativos posicionados em trajetos de viagem,

destinos de lazer, polos comerciais

e regiões de convivência, além de projetos

especiais em telas digitais e formatos

customizados.

“Os feriados fazem parte da rotina cultural

e emocional do brasileiro. As pessoas

se deslocam, ocupam as cidades,

frequentam as praias, estradas, centros

comerciais e espaços de convivência.

Nosso plano permite que as marcas estejam

presentes nesses momentos de

forma consistente, estratégica e integrada

ao ambiente, ao longo de todo o ano”,

destaca Chico Preto, CEO da CHICOOH+.


opinião

Divulgação

Vamos desinventar

Gustavo Bastos

é fundador da 11:21

Gustavo Bastos

Tenho visto algumas pessoas falando em reinventar

a relação das agências com os clientes. Acho

que a palavra boa seria desinventar.

De alguns anos para cá, vejo que muitos clientes

inventaram novas relações com suas agências, sempre

para o pior.

Falta respeito, falta motivação, falta transparência,

faltam até briefings claros.

Do lado das agências, muitas inventaram um medo

horrível dos clientes, de perder conta, de levar bronca por

ter apresentado uma ideia ousada demais, uma estratégia

diferente ou mesmo apenas por discordar do briefing.

O resultado são relações onde gerar um bom trabalho

de comunicação se torna quase inviável.

Só por acidente é que em um ambiente tão ruim, negativo

e cheio de medos, brota algo criativo, engraçado,

memorável.

Por mais que ambas as partes teoricamente queiram

sempre o melhor para as marcas, a construção de um ambiente

propício ao surgimento de ideias é fundamental.

Ter uma terra fértil para plantar e regar estratégias

e ideias, sem medo de errar e levar bronca ou, pasme,

perder a conta.

Ganhar e perder contas faz parte do nosso negócio,

então melhor perder por ter ido longe demais do que por

não ter saído do lugar.

Em geral, aquele cliente que insiste que você faça só

o que ele quer, tira a conta por causa de a agência ter

feito só o que ele queria.

Então, a questão não é de reinventar, mas de desinventar

esses obstáculos que foram sendo inventados

nas duas pontas desse relacionamento que, se bem

administrado, faz aparecer estratégias e ideias que se

tornam cultura popular, constroem marcas, aumentam

vendas e furam bolhas nas redes sociais.

A gente aproveita e desinfeta os processos de concorrência

longos, excludentes, estressantes e muitas

vezes sem resultado final.

Desinventa muitos obstáculos na relação com parceiros

e fornecedores, prazos de pagamento malucos

e mais um monte de coisas que foram inventadas nos

últimos tempos sem trazer nenhum benefício para nenhuma

das partes e muitos malefícios para o resultado

final das campanhas.

Na área criativa, podemos desinventar a preguiça

de criar o mais confortável ou a campanha complicada

em que a forma esconde a absoluta falta de ideia e de

emoção.

Tem ainda a energia que se coloca para ter um videocase

premiado, muitas vezes bem superior ao esforço

para ter uma campanha com alto nível criativo.

Desinventar isso seria muito produtivo. Imagine devolver

toda essa energia para a criação e produção de

campanhas memoráveis.

Nunca gostei da palavra reinventar, porque ainda por

cima parece que tem de jogar tudo o que foi inventado

fora e começar do zero, e nem sempre é assim.

Basta, na maioria das vezes, simplificar, lapidar, limpar,

voltar às origens, Back to basics (desculpe o anglicismo,

mas essa campanha é histórica e ilustra bem o

pensamento aqui).

Talvez essa seja a melhor providência a ser tomada

na relação entre agência e cliente e também com parceiros

e fornecedores: desinventar.

“Na área criativa,

podemos desinventar

a preguiça de criar o

mais confortável ou a

campanha complicada

em que a forma

esconde a absoluta

falta de ideia e de

emoção”


opinião

Divulgação

A economia da

autenticidade

Flávio Santos

A

creator economy nunca esteve tão madura e,

ao mesmo tempo, tão humana. Se nos últimos

anos a conversa girava em torno de formatos,

plataformas e impulsionamento, o ano de 2026 marca

o retorno a algo mais essencial: as pessoas. A pesquisa

‘Mapa da Influência 2026’ mostra um deslocamento

claro do mercado. A tecnologia avança, a inteligência

artificial ganha velocidade, o social commerce explode,

mas o epicentro estratégico volta a ser a autenticidade,

a comunidade e o comportamento humano.

Eu, que sou entusiasta da economia da influência,

vejo que começamos a viver agora a economia da autenticidade.

Em um contexto saturado de conteúdo, ser

real virou o novo algoritmo. No nosso recente estudo de

‘Tendências da Creator Economy em 2026’, a tendência

mais citada pelos entrevistados foi justamente a necessidade

de humanização e transparência. As pessoas

buscam conversas verdadeiras, duradouras, com mais

imperfeição e menos polimento. É uma resposta ao

excesso de publicidade disfarçada e de discursos planejados

demais. O que funciona em 2026 é a coragem de

ser quem se é, e creators que entendem isso constroem

vínculos poderosos com suas comunidades.

Ao mesmo tempo, estamos vendo a fragmentação

definitiva da influência. As massas continuam existindo,

mas já não são mais o centro. A relevância cultural se

deslocou para nichos, subcomunidades e microgrupos

com interesses compartilhados. A pesquisa indica que

microinfluenciadores devem liderar o próximo ciclo

porque oferecem profundidade, engajamento real e

um senso de pertencimento que marcas sozinhas não

conseguem gerar. Quanto menor e mais segmentada a

comunidade, maior a capacidade de conversão.

Esse movimento só é possível porque o creator deixou

de ser apenas mídia e passou a se comportar como

empreendedor. Ele administra marca própria, constrói

produtos, cria IPs, forma comunidade, negocia com empresas

e utiliza dados para tomar decisões. Nossa pesquisa

revela que boa parte do mercado já enxerga a influência

como um negócio estruturado, com processos,

metas e indicadores como qualquer empresa.

O criador hoje é gestor da própria reputação e do próprio

ecossistema comercial. A inteligência artificial entra

na equação como um acelerador, e não como substituto.

A tecnologia tem o papel de escalar ideias, automatizar

tarefas e ampliar capacidade criativa, mas não substitui

o olhar humano. A IA ganha relevância especialmente na

análise de tendências, no estudo de comportamento e

na prototipagem rápida de conteúdo, mas o que continua

definindo impacto cultural é sensibilidade, repertório

e narrativa. A influência de 2026 será profundamente

humana na essência e tecnológica na execução.

Com a maturidade deste mercado, cresce também a

exigência por profissionalização e métricas consistentes.

O setor deixou para trás métricas de vaidade e passou

a medir atenção real, profundidade de engajamento,

fidelização, retenção e impacto nas decisões de compra.

A integração entre awareness, consideração e conversão

se fortaleceu, especialmente com plataformas que aproximam

conteúdo de venda, como TikTok Shop, Kwai Shop

e YouTube Shopping. A influência se tornou full-funnel.

O que vemos agora é a consolidação de uma nova

fase: marcas que deixam de fazer campanhas isoladas

para construir modelos de comunidade proprietária,

e creators que deixam de atuar apenas como influenciadores

para se tornarem parceiros estratégicos. As

empresas que compreenderem esse movimento vão

transformar influência em infraestrutura, integrando

dados, criatividade e comportamento. Os creators, por

sua vez, seguirão expandindo sua atuação para produtos

próprios, linhas licenciadas, plataformas independentes

e modelos de negócio cada vez mais sofisticados.

O futuro da influência será moldado por autenticidade

como valor central, comunidades como motor de relevância,

dados como guia estratégico e tecnologia como ferramenta

de escala. Aliás, acima de tudo, ele será moldado por

pessoas. Mesmo em um cenário dominado por IA, automação

e algoritmos, a influência continua sendo sobre conexão

humana, narrativas verdadeiras e sobre a capacidade

de construir significado em um mundo que nunca foi tão

cheio de ruído. No fim das contas, o futuro do marketing

não é apenas sobre creators nem sobre marcas. É sobre

confiança. E confiança, em qualquer era, continua sendo o

ativo mais difícil de construir e o mais fácil de perder.

Flávio Santos

é CEO da MField

“Em um contexto

saturado de conteúdo,

ser real virou o novo

algoritmo. As pessoas

buscam conversas

verdadeiras, duradouras,

com mais imperfeição

e menos polimento”


inspiração

O ritmo que constrói o caminho

Fotos: Divulgação

Aprendi a olhar para cada novidade com entusiasmo, mas também com

responsabilidade, buscando entender como ela pode potencializar relações

Marco Túlio Oliveira

Especial para o propmark

Ao longo da minha trajetória, descobri que algumas das respostas que buscamos

nos momentos de maior pressão estão escondidas nos lugares mais simples, como

na rotina silenciosa do esporte. Quando comecei a treinar, a motivação era quase

ingênua: cuidar do corpo, organizar a mente, ganhar ritmo.

Mas a vida, como sempre, tinha outros planos. No meio desse processo nasceu minha

filha, e tudo mudou de um dia para o outro. O tempo encolheu, as prioridades se reorganizaram

e, ainda assim, algo em mim insistia em manter o movimento. Foi ali que entendi

que resiliência não é força bruta; é a sutileza de continuar, mesmo quando nada está exatamente

encaixado.

Retomar os treinos depois desse período virou uma metáfora pessoal. Entre noites maldormidas

e novos papéis, percebi que o bem-estar não nasce de grandes revoluções, mas de

pequenas persistências. E essa compreensão me acompanhou em uma das maiores mudanças

da minha vida: assumir a liderança da Ana Gaming.

Mudar de empresa, de contexto e de ritmo é sempre desafiador, mas eu já sabia, pelo

esporte, que adaptação não é um ato isolado, é um hábito. A cada dia, a rotina se reorganizou,

as decisões ganhavam mais clareza e a energia renovada do treino se transformava em

lucidez para conduzir a companhia em meio a tantas transformações do mercado.

Outra descoberta desse período foi o valor de ouvir quem pensa diferente de mim. No

ambiente da Ana Gaming, estar próximo das novas gerações deixou de ser uma obrigação

profissional e se tornou um privilégio. A forma como os jovens se expressam, experimentam,

consomem e constroem suas relações desafia certezas antigas e acende novas perguntas.

Eles têm uma leitura do mundo que não apenas antecipa tendências: redefine o presente. E

acompanhar essa visão me ajuda a manter a empresa inquieta, curiosa e conectada ao que

realmente importa.

Mas vivemos um tempo em que nada permanece igual por muito tempo. A tecnologia

cria caminhos, pontes e atalhos em uma velocidade que muitas vezes nos ultrapassa. E,

mesmo admirando essa potência transformadora, sigo convencido de que nenhum avanço

vale a pena afastar o humano do centro das decisões. Inovação sem empatia vira ruído.

Eficiência sem propósito vira vazio. Por isso, aprendi a olhar para cada novidade com

entusiasmo, mas também com responsabilidade, buscando entender como ela pode potencializar

relações, talentos e experiências, em vez de substituí-los.

No fim, percebo que tudo se conecta. O esporte me ensinou a ter disciplina e constância;

ouvir novas gerações me ensinou humildade e curiosidade; a tecnologia me ensina, todos

os dias, a me reinventar.

E, entre um passo e outro, descobri que o futuro não é sobre prever o que vem aí,

mas sobre construir quem seremos quando ele chegar. Continuo acreditando que, em

um mundo acelerado, o que nos mantém inteiros não é a pressa, é a capacidade de permanecer

humanos.

Marco Túlio Oliveira, CEO Ana Gaming


esg no mkt

Alê Oliveira

Diversidade

cultural premiada

Vivemos um movimento de retomada da

valorização das manifestações culturais brasileiras

Alexis Thuller Pagliarini

O

cinema brasileiro vive um momento de celebração

e reconhecimento que vai muito além das

estatuetas.

Depois da trajetória marcante de ‘Ainda Estou Aqui’

em importantes festivais internacionais, a consagração

de ‘O Agente Secreto’ no Globo de Ouro, com prêmios

em duas categorias, reafirma algo que nós, brasileiros,

sempre soubemos: nossa cultura é potente, diversa e

profundamente criativa.

O mundo apenas volta a enxergar aquilo que, por vezes,

insistimos em negligenciar internamente.

Mais do que orgulho, esse momento simbólico ganha

ainda mais relevância quando lembramos de um passado

recente em que a cultura foi tratada com desdém,

como algo de menor importância.

Um período marcado por ataques às políticas públicas

de fomento, críticas rasas à Lei Rouanet e uma visão

míope que reduzia a cultura a gasto, e não a investimento.

Felizmente, vivemos agora um movimento de retomada

da valorização das manifestações culturais brasileiras,

reconhecendo nelas não apenas expressão artística,

mas identidade, economia e potência social.

Pela voz dos vitoriosos, que, além de talentosos, são

também ativistas, Fernanda Torres, Walter Salles, Wagner

Moura, Kleber Mendonça Filho e muitos outros de variados

segmentos da cultura, vemos valorizada a nossa

criatividade e diversidade cultural.

De fato, a diversidade cultural brasileira é um ativo

raro. Fruto de uma miscigenação intensa — indígena,

africana, europeia, asiática —, ela se manifesta de forma

vibrante no cinema, na música, nas artes visuais, no artesanato,

na literatura, na moda, no marketing e em tantas

outras expressões criativas.

É o nosso famoso borogodó: algo difícil de explicar,

mas impossível de ignorar. Essa força criativa sempre foi

percebida no exterior.

Em minhas muitas idas ao Cannes Lions Festival, presenciei

repetidas vezes o encantamento de estrangeiros

diante da criatividade brasileira. Bastava você se apresentar

como brasileiro em uma roda de estrangeiros e lá

vinha uma expressão de admiração e reconhecimento.

Não apenas pelos prêmios — que não são poucos —, mas

pela originalidade, sensibilidade e ousadia das nossas

ideias.

Não à toa, o Brasil figura constantemente entre os

três países de melhor performance no festival e, em

2025, foi o segundo mais premiado, atrás apenas dos

Estados Unidos.

Essa riqueza cultural transborda também para o universo

do marketing, da comunicação e das experiências

de marca.

A cultura brasileira inspira narrativas, ativa territórios,

mobiliza emoções e transforma encontros em experiências

memoráveis.

Na área do live marketing, eventos de todos os portes

se apropriam dessa diversidade para atrair público,

gerar negócios e fortalecer vínculos. Cultura, aqui, é linguagem

econômica e social.

Embora seja difícil mensurar com precisão o quanto

a cultura contribui para o PIB brasileiro, é inegável seu

impacto no que poderíamos chamar de FIB — a Felicidade

Interna Bruta.

A cultura gera prazer, pertencimento, autoestima

coletiva e bem-estar. Ela humaniza, conecta e amplia

horizontes. Em tempos de ansiedade, polarização e intolerância,

isso não é pouco.

Esse cenário positivo faz um contraponto claro a

movimentos globais preocupantes, em que governos

autoritários tentam impor padrões únicos, sufocar expressões

culturais e desvalorizar a diversidade como

estratégia de poder.

A história mostra que esse caminho empobrece sociedades,

limita a criatividade e enfraquece o futuro.

Que o Brasil siga na direção oposta. Que continue valorizando

sua cultura, sua diversidade e sua capacidade

criativa em 2026 e sempre.

Porque é nela que desenvolvemos um dos nossos

maiores patrimônios: a possibilidade de construir um

país mais sensível, plural, inovador e, sobretudo, mais

humano e próspero para todos nós.

Alexis Thuller Pagliarini

é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br


click do alê

Alê Oliveira

aleoliveira@propmark.com.br

Fotos: Alê Oliveira

Time do União Mogi na Copinha Sil 2026

Marcas entram em campo na Copinha Sil 2026

A Copa São Paulo de Futebol Júnior 2026 (Copinha), maior e mais tradicional competição de base do mundo, estreou no dia 4 de janeiro com novo nome: Copinha Sil. O acordo

firmado com a Federação Paulista de Futebol consolida a Sil Fios e Cabos Elétricos como detentora dos naming rights da competição em uma iniciativa inédita na história da

empresa. Segundo a companhia, a entrada nos naming rights da Copinha representa um movimento de aproximação com o público jovem e formado por famílias. O acordo

contempla propriedades como exposição nas arenas e placas de campo, painéis de entrevistas e áreas de mídia, conteúdos oficiais e digitais da FPF e ativações especiais com

torcedores e participantes. Além da Sil, patrocinadora master, o evento conta com o apoio das seguintes marcas: Centauro, Bis, Eurofarma, Wizard e Penalty. A Copinha Sil 2026

possui os direitos de transmissão negociados com exclusividade para Record TV, Record News, Xsports e pelos canais CazéTV e Paulistão no YouTube. “A transmissão da Copinha pela

Record é muito mais do que futebol na tela. É uma oportunidade de dar visibilidade aos sonhos de milhares de jovens atletas que lutam para chegar ao profissional. A Copinha é

tradição, é emoção, é a porta de entrada para grandes carreiras. Ter essa competição na Record significa reforçar o compromisso da emissora com o público que gosta de futebol,

com os anunciantes e com a formação de novos ídolos”, declarou Alarico Naves, superintendente-comercial multiplataforma da Record. Reconhecida com um dos torneios mais

democráticos, reúne 128 equipes e quase 4 mil atletas de toda parte do país, tem o Corinthians como maior vencedor da história, com 11 troféus. Nesta edição, o União Mogi, time da

cidade de Mogi das Cruzes, uma das sedes da competição, fez história sob o comando do técnico Reginaldo França ao passar pela segunda vez em sua história à fase eliminatória

da competição. Fred Abib, secretário municipal de Esportes e Lazer de Mogi das Cruzes, comentou a importância de a cidade sediar o evento: “Estamos muito felizes em receber a

Copinha em Mogi das Cruzes, a maior competição do futebol de base no Brasil. Neste ano, a Prefeitura voltou a investir para a realização da competição em Mogi das Cruzes, dentro

das ações de incentivo ao esporte. O resultado está sendo bastante positivo tanto dentro de campo, com uma boa campanha do União Mogi, quanto com a presença dos mogianos

para acompanhar os jogos, valorizando ainda mais a competição”. A final acontece tradicionalmente na celebração do aniversário da cidade de São Paulo, no dia 25 de janeiro.

Alarico Naves, superintendente-comercial multiplataforma da Record

Fred Abib, secretário municipal de Esportes e Lazer de Mogi das Cruzes

Comissão técnica do União Mogi: João Coutinho, Felipe Tedesco, Reinaldo Silva,

Reginaldo França, Pierre Davidson e Elcio Milani

Marcas presentes nos jogos da Copinha Sil 2026


última página

Divulgação

Flavio Waiteman

é sócio e CCO da Tech&Soul

flavio.waiteman@techandsoul.com.br

Estocolmo

Flavio Waiteman

Asérie da Netflix ‘Clark’, filmada na Suécia, conta a

história de um criminoso que realmente existiu,

Clark Olofsson.

Um homem extremamente charmoso, violento, com

um viés de empatia e crueldade. Tudo junto com altas

doses de manipulação.

As pessoas maltratadas por ele o adoravam e o defendiam,

mesmo sendo reféns de suas maldades.

Ficou conhecido, naquilo que nas rodas de bar comentamos

sobre a síndrome de Estocolmo.

Uma maneira elegante de explicar algo inexplicável

que é a inação frente a algo desagradável que te afeta

diretamente.

Assisti à série, com atores suecos ótimos, incluindo

Bill Skarsgard.

Não teve como não lembrar que vivemos no mercado

hoje um momento parecido.

Marcas e clientes sofrendo muito com o desaparecimento

de suas agências, profissionais seniores sendo

dispensados em programas de lucratividade e fazendo

parte de um movimento financeiro de terceiros enquanto

ficam paralisados, sem autonomia ou vontade de escolher

o próprio caminho.

E, às vezes, com um pequeno sorriso no rosto. Haja

charme.

Está chegando a hora de as empresas independentes

e as de donos darem as caras.

Quanto mais delas, melhor. Depois, Darwin que se vire

em fazer a seleção natural.

É com ele a parte de selecionar as mais adaptadas,

com melhores talentos, cultura e adaptação frente ao

mercado e seus desafios.

Aquilo que uma agência independente tem e que é

muito valiosa para quem paga a conta é o “não” que ela

ouve. Pelo menos é um não que gera valor aos clientes.

Um executivo de primeira linha contratado consegue

dizer não até um quarter difícil chegar. Mas em agência

de dono, o “não” é garantido.

O “não” que uma agência independente ótima recomenda

pode diminuir as distrações que acabam diluindo

força e intensidade de um conceito.

O “não” para fórmulas manjadas e para a muleta de

dados em vocabulário de coach de autoajuda também.

Outra vantagem das independentes, nesse universo

de buracos negros se engolindo, é falar com quem decide.

Olho no olho.

E só uma agência de dono vai poder decidir ter um

quarter pior, mas investir num quarter melhor para o

cliente e seu sucesso.

Só sabe a dor quem sente. Vale para a pedra no rim

ou para empresários.

Incluindo nessa equação uma safra cada vez mais

rara de empresários, os donos de agências.

Um ótimo início de 2026 e vamos pra cima com coragem

de fazer um ano que valha a pena.

“Outra vantagem

das independentes,

nesse universo de

buracos negros se

engolindo, é falar

com quem decide”


edição de 19 de janeiro de 2026

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