edição de 26 de janeiro de 2026

propmark.com.br ANO 61 - Nº 3.076 - 26 de janeiro de 2026 R$ 20,00

Aos 472 anos, São Paulo amplia

o impacto econômico e cultural

Entre os marcos culturais da paisagem paulistana, a escultura ‘Mão’ (foto), de Oscar Niemeyer, no Memorial da América Latina, integra o cenário de uma cidade

que chega aos 472 anos, em 25 de janeiro, em trajetória de crescimento. Segundo a SPTuris, o turismo movimentou R$ 22,9 bilhões em 2024 e manteve alta ao

longo de 2025, ainda sem números consolidados. No Índice Mensal de Atividade do Turismo, a capital alcançou 113 pontos no último ano, o maior patamar da série

histórica iniciada em 2020. Matéria especial reúne visões de NEOOH, Propeg, Fibra.ag, Batux, OOH Brasil, Kallas Mídia e Central de Outdoor para analisar como rankings

internacionais, a mídia exterior e o avanço do live marketing posicionam São Paulo em um território estratégico para marcas e comunicação urbana. pág.18

Uso de IA no processo

de luto acende alerta

Rodrigo Pirim/Divulgação Africa Creative

Alê Oliveira

Uma pesquisa da ESPM indica que 25% dos brasileiros aceitariam

conversar com avatares realistas de entes falecidos.

Para Ana Cester, CDTO da Africa Creative, “marcas não podem

assumir papéis que não são delas”. pág. 30

GDB mira métricas de

atenção em programática

Divulgação

Diretora de negócios da GDB, Fernanda Massa afirma que o

mercado demanda métricas de atenção qualificadas, como

tempo de exposição, audibilidade e viewability confirmada.

Segundo ela, 2025 foi o melhor ano para a adtech. pág. 12

Fusão de Omnicom e IPG

gera reações distintas

Profissionais lamentam a extinção de agências que ajudaram

a construir a história da propaganda. Por outro lado,

exaltam a chance de aquecer negócios independentes. A

certeza é de que o impasse é financeiro, e não uma crise de

credibilidade do setor. pág. 28

editorial

Armando Ferrentini

Meca das oportunidades

Locomotiva do país, São Paulo completa 472 anos neste 25 de janeiro. Maior metrópole

da América Latina, com cerca de 12 milhões de habitantes, a cidade é uma

espécie de capital de tendências. Tudo acontece nela primeiro, desde os principais

megashows internacionais, exposições a manifestações culturais. É, também, onde se

concentram as sedes de grandes marcas e, por consequência, os maiores negócios.

Com um orçamento geral de R$ 137,4 bilhões para 2026, os números do município não

param de crescer, comprovando que não há saturação no seu potencial econômico.

No primeiro semestre de 2025, a cidade registrou aumento de 59% nas atividades

culturais e de lazer, em relação ao mesmo período do ano anterior. Foram 3.928 atividades

cadastradas a mais, entre festivais, shows e feiras, entre outros formatos.

A selva de pedra também passou a atrair turistas. Dados da SPTuris indicam crescimento

contínuo do faturamento do turismo na cidade nos últimos anos. Após somar

R$ 5,5 bilhões em 2020, o setor avançou para R$ 5,9 bilhões em 2021 e deu um salto

em 2022, quando alcançou R$ 13 bilhões. Em 2023, o faturamento chegou a R$ 19,7

bilhões e manteve trajetória de alta em 2024, com R$ 22,9 bilhões.

A novidade mais recente é o destaque de Sampa em rankings internacionais sendo

eleita a 18ª melhor cidade do mundo no World’s Best Cities 2026, elaborado pela consultoria

global Resonance. Também no mesmo ranking, foi considerada a melhor cidade

em vida noturna. Já a publicação britânica Time Out classificou o bairro paulistano da

Barra Funda como o 3º mais cool do mundo.

Para a publicidade, isso se traduz em mais oportunidades de negócios, de eventos, de

ativações de marcas e de expansão do out of home em São Paulo. Vanguardista ao implementar

a Lei Cidade Limpa (nº 14.223/2006), agora o município discute uma revisão

da legislação, com o avanço do Projeto de Lei nº 239/2023, que propõe alterações nas

normas. A ampliação de anúncios indicativos e permissão de áreas especiais de mídia

estão entre as principais mudanças. Porém, o PL não define critérios claros de fiscalização

e contrapartidas, o que tem gerado resistência de urbanistas e entidades do setor.

Na visão de Conrado Kallas, vice-presidente e sócio da Kallas Mídia OOH, o reconhecimento

internacional de São Paulo reforça a cidade como prioridade nos planos de mídia,

independente do imbróglio e do desafio das métricas. “Nem todo impacto do OOH

é imediato ou transacional. Em muitos casos, o valor está na construção de presença,

memória e conversa ao longo do tempo”, analisa.

Outras lideranças do OOH também dão depoimento em reportagem de capa desta

edição, que ouviu ainda executivos do live marketing, um segmento que aproveita o

destaque internacional de São Paulo para fortalecer a vocação da cidade em sediar

megaeventos e servir como cenário de experiências de marcas, especialmente em um

contexto de alta circulação.

Fim de agências históricas

Matéria da editora Janaína Langsdorff nesta edição capta um misto de sentimentos do

mercado em relação ao fim da DM9, Lew’Lara, DDB e FCB, resultado da fusão do Omnicom

com o IPG. Embora o movimento não seja novo, outras marcas históricas da propaganda

também foram encerradas no passado, a fusão recente fortalece o retorno de um

mercado local de agências independentes com estruturas leves e decisões mais

rápidas, as chamadas agências de ‘dono’, conduzidas por publicitários de formação.

Mas há indignação, pela forma como os acontecimentos se desenrolaram. “Não deixa

de ser contraditório e triste ver a publicidade, especialista em construção de marcas,

tratando tantas marcas icônicas de agências com tamanho descaso e pouco cuidado”,

desabafa Mario D’Andrea, CEO e sócio-fundador da D’OM Soluções Improváveis.

Guilherme Jahara, sócio e co-CCO da Dark Kitchen Creatives, também lamentou “ver

marcas históricas da propaganda brasileira sendo desmontadas e profissionais

extremamente qualificados sendo descartados como se fossem apenas linhas de

planilha”.

Frase: “Nada jamais continua, tudo vai recomeçar!” (Mario Quintana).

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br

1ª

2ª

‘Bridgerton’: confira as collabs

com a série da Netflix

Com a estreia da nova temporada, marcas como Comfort, Tônica Antarctica,

Risqué, Paixão e Pandora apostam em colaborações inspiradas no universo

da produção da Netflix no Brasil.

3ª

Em meio ao encerramento da DM9, Grupo

Dreamers lança a agência YouDare

Nova operação do Grupo Dreamers estreia com clientes como iFood, Decolar,

Pizza Hut e MRV, reforçando a movimentação do mercado após mudanças

estruturais no setor.

Beto Carrero World transforma

legado familiar em estratégia

Em entrevista ao propmark, Alex Murad fala sobre a consolidação do

Beto Carrero World como o maior parque temático da América Latina, a

expansão por meio de parcerias globais e os planos para os 34 anos do

empreendimento.

4ª

Levantamento da HAPU mapeia mudanças culturais ligadas a consumo,

comportamento e construção de relevância entre jovens, com impacto

direto nas estratégias de comunicação.

5ª

Cinco movimentos da geração Z que devem

orientar estratégias de marca em 2026

Menzinho estimula uso da nota do Enem

em campanha da Anhanguera

A Anhanguera aposta em linguagem bem-humorada para discutir escolhas

de longo prazo e divulgar bolsas de estudo atreladas ao desempenho no

Enem.

4 26 de janeiro de 2026 - jornal propmark

índice

Cresce relevância de São Paulo para out of home e live marketing

Capital paulista, que faz 472 anos neste 25 de janeiro, tem índices crescentes

no turismo e foi destacada em rankings internacionais. Reconhecimento

reforça potencial para megaeventos e ativações de marcas.

Alê Oliveira

18

Fotos: Divulgação

propmark

propmark.com.br

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Publisher

Tiago Ferrentini

Editora-chefe

Kelly Dores

Editores

Janaina Langsdorff

Paulo Macedo

Editora-assistente

Adrieny Magalhães

Repórteres

Bruna Nunes

Vitor Kadooka

Editor de fotografia

Alê Oliveira

Editor de arte

Lucas Boccatto

Revisão

José Carlos Boanerges

Publicidade

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Mel Floriano

mel@propmark.com.br

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Redação

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redacao@propmark.com.br

@propmark

Central de Outdoor reformula sua

tradicional convenção nacional

O OOH Summit Brasil 2026, novo formato da

convenção nacional da Central de Outdoor, será

realizado de 17 a 19 de março de 2026, no Villa Blue

Tree, em São Paulo. Evento foi ampliado para oferecer

mais oportunidades de trocas e negócios. pág. 33

Marcas ampliam ações de marketing

durante o verão em todo o Brasil

Na alta temporada, empresas de diferentes segmentos

marcam presença em pontos de maior circulação

e lazer, com lançamentos de portfólio, ações de

experimentação e planos de mídia que incluem digital,

OOH e ativações em destinos turísticos. pág. 24

propmark

propmark

As ma té rias as si na das não re pre sen tam

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,

po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Editorial .............................................................................4

Conexões ...........................................................................8

Curtas .................................................................................10

Entrevista ..........................................................................12

Quem Fez ...........................................................................14

ESG no MKT ........................................................................16

Mercado .............................................................................18

Marcas ...............................................................................24

Agências ............................................................................28

Digital ................................................................................30

Out of Home ......................................................................33

Negócios & Sustentabilidade ...........................................34

Inspiração ..........................................................................35

Opinião...............................................................................36

Click do Alê ........................................................................37

Última Página ....................................................................38

Flavio Ferrari classifica

algoritmos como ‘sexto

poder’ do mercado

Autor do recém-lançado livro

‘O sexto poder – algoritmos,

inteligências artificiais e reputação

digital’, especialista escreve sobre o

poder informal que não emana de

atores humanos. “Sua natureza é

algorítmica, sua escala é planetária

e sua operação é opaca”. pág. 36

jornal propmark - 26 de janeiro de 2026 5

A infância é o

tempo certo pra

descobrir o mundo

fora das telas.

Apoio

Saiba mais

Realização

conexões

última hora

Instagram

Post: Dodô de Pauli é a nova diretora

geral da operação da Nestlé na

WMcCann

Brilha demais!

Thaís Lapastini

Um baita desafio, à tua altura

Mariana Dulac

WPP ProducTion

O WPP anunciou o lançamento da WPP Production, nova estrutura global que reúne a Hogarth

e as demais capacidades de produção do grupo em uma única plataforma. A iniciativa

consolida equipes, recursos e expertises de produção criativa distribuídas pela rede da

holding. A operação será liderada por Richard Glasson, atual CEO global da Hogarth, que passa

a comandar a nova unidade. Segundo a companhia, a reorganização busca simplificar o

acesso dos clientes às capacidades de produção do grupo em um cenário marcado pelo uso

crescente de IA e pela demanda por maior volume e velocidade na entrega de conteúdo.

WPP ProducTion 2

Com a nova estrutura, o WPP passa a concentrar produtores criativos das agências e da área

de produção em um time global integrado, operando em uma única plataforma tecnológica.

A proposta inclui o uso de ferramentas proprietárias do grupo, como a WPP Open, além

da aplicação de tecnologias de IA generativa, produção virtual e fluxos híbridos. A WPP

Production também incorpora um modelo de estúdios voltados à produção de conteúdo

em alta escala, combinando produção e mídia, com foco em otimização em tempo real e

adaptação para diferentes canais e públicos.

Essa é braba demais

Renato Simon

Post: Em meio ao encerramento

da DM9, Grupo Dreamers lança a

agência YouDare

Welcome guys

Antônio Fadiga

Avante!

Cabral José Williams

Post: O Boticário apresenta ‘Chefe

dos Descontinuados’ como nova

Duailibi Essencial

estratégia de escuta

Estratégia genial!

Ariana Russi Deschamps

Arrasam demais, mais uma vez!

Kelli Gatti

LinkedIn

Post: Iconoclast Brasil anuncia Malaika

no time de produção executiva

Maravilhosa! Sucesso!

Adressa Miyasato

“Não é que eles não veem a solução. É que eles não veem o problema” (Grover

Cleveland).

dorinho

Threads

A Meta inicia a comercialização de anúncios no Threads para o mercado brasileiro. A compra

de espaços passa a valer a partir desta semana globalmente. Os testes começaram no início

de 2025. A expansão dos anúncios na plataforma para todos os usuários será feita de forma

gradual, ao longo dos próximos meses. Lançado em 2023, o Threads reúne hoje mais de 400

milhões de pessoas mensalmente. De acordo com a companhia, anunciantes poderão contar

com novos formatos de peças, gestão de contas simplificada e verificação por terceiros para

garantir segurança e adequação de marca. A promessa é facilitar a ampliação de campanhas

já existentes nas plataformas da Meta.

comunidades

A OpenAI continua a ampliar o time na

América Latina. Depois do anúncio neste

mês da sua nova head de marketing

Latam, Maria Clara Fleury Osorio, agora a

dona do ChatGPT divulga a chegada de

Christian Rôças para liderar as frentes de

comunidade, criadores e talentos na região.

Com passagens por Facebook e Instagram,

ele assume como head da área para

fortalecer o ecossistema de criadores e

comunidades ligadas à inteligência artificial.

A empresa informa que o Brasil será o

ponto de partida da estratégia, por ser um

mercado prioritário para a empresa, com

mais de 50 milhões de pessoas no ChatGPT.


A Mude domina as orlas, parques e

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curtas

Divulgação/Cinemascópio

‘O Agente SeCretO’ SOMA quAtrO indiCAçõeS nO OSCAr 2026

O filme ‘O Agente Secreto’, de Kleber Mendonça Filho, pode levar o Oscar

2026 nas categorias Melhor Filme, Melhor Ator, Melhor Filme Internacional

e Melhor Elenco. As indicações foram anunciadas no dia 22 de janeiro

e os donos das estatuetas serão conhecidos em cerimônia no dia 15

de março, em Los Angeles (EUA). Em 2025, ‘Ainda Estou Aqui’, de Walter

Salles, ganhou como Melhor Filme Internacional. Havia sido indicado

também nas categorias Melhor Filme e Melhor Atriz, pela atuação de

Fernanda Torres. Desta vez, a esperança é com Wagner Moura (foto),

que já foi reconhecido como Melhor Ator no Festival de Cannes do ano

passado. Kleber Mendonça Filho levou o prêmio de Melhor Diretor. O

longa ainda foi eleito Melhor Filme em Língua Não Inglesa no Globo de

Ouro, que também escolheu Moura como Melhor Ator em Filme de Drama

- conquistas inéditas para o cinema brasileiro. Escolhida como Melhor

Filme Internacional também no Critics Choice Awards, a obra já totaliza

57 prêmios. Tem patrocínio da Petrobras, produção da Cinemascópio,

coprodução da francesa MK2 Films, a alemã One Two Films e a holandesa

Lemming. A distribuição no Brasil é realizada pela Vitrine Filmes.

Divulgação

agenda do SXSW 2026 fala de Ia e coneXõeS

Festival de inovação será realizado entre os dias 12 e 18 de março no Texas (EUA)

O South by Southwest (SXSW) 2026, que será realizado entre os dias 12 e 18 de março em Austin,

no Texas (EUA), acaba de confirmar a participação da cientista de inteligência artificial e

empreendedora Rana el Kaliouby e do jornalista Bob Safian no painel ‘Why the future of AI must

be human centric’. “Estamos trazendo alguns dos mais brilhantes pensadores para explorar

como é possível inovar com intenção e construir conexões mais profundas e significativas em

todos os setores”, comenta em nota Greg Rosenbaum, vice-presidente sênior de programação

do festival. A nova leva de conferencistas ainda destaca o artista Tom Sachs na sessão ‘Show

the work, tell the story’. O painel de abertura será conduzido pela cientista social Kasley Killam.

O Vox Media Podcast Stage, patrocinado pela empresa de software de gestão empresarial Odoo,

retornará ao SXSW 2026, no Hilton Austin, de 13 a 15 de março.

Divulgação

renato caMargo aSSuMe MarKetIng do bradeSco

Executivo substitui Nathália Garcia, que assumirá outras

atribuições na instituição

O Bradesco anunciou Renato

Camargo como diretor de

marketing, em substituição a

Nathália Garcia, que assumirá

outras funções no banco.

Camargo deixou o cargo de

vice-presidente de clientes

das redes de farmácias

Pague Menos e Extrafarma.

Ao longo de sua carreira,

acumulou passagens por Gol

Linhas Aéreas, Accor e Grupo

Pão de Açúcar. À frente do

marketing até então, Nathália

Garcia foi reconhecida em

2025 como Profissional de

Marketing do Ano no Prêmio

Melhores do propmark, após

um período marcado por

iniciativas de integração

entre marketing, tecnologia e

negócios. A executiva seguirá

na instituição e dará suporte

ao novo diretor ao longo do

processo de transição.

WMccann defIne líder de MídIa da neStlé aKM volta a atender natura ProPeg aMPlIa eScoPo de MídIa do rJ

Divulgação

Divulgação

R. Faissal/Divulgação

Dodô de Pauli: estratégia, dados, tecnologia e criatividade

Dodô de Pauli foi escolhida pela WMcCann como diretora-geral

da conta de mídia da Nestlé. Ela será responsável pela gestão da

central de mídia, a Hive. A expectativa é “transformar planejamento

e operação em motor de negócio”, comenta o chief media

& data officer André Scaciota. A executiva pretende unir “estratégia,

dados, tecnologia e criatividade para gerar impacto real nos

resultados, com escala, eficiência e consistência”. Ela tem mais

de 25 anos de experiência e acumula passagens por GUT, DPZ&T,

Live The Agency e Paim Comunicação, com atuação em contas

globais e regionais. O escopo de mídia da Nestlé foi centralizado

na WMcCann no ano passado. A agência já atua nas contas de

mídia de Nescafé Dolce Gusto, na operação full service de Nestlé

Purina e no canal direto ao consumidor (D2C) da empresa.

Marca de beleza ganha reforço com trabalho da agência

Após concorrência, a AKM atenderá a conta de conteúdo de

vendas da Natura & Avon. Será responsável pelo desenvolvimento

de estratégias, conteúdos e ferramentas, contemplando

formatos digitais e físicos ao longo de 2026. A conta de

conteúdo segue na VML. “Atendemos a Natura por sete anos e,

depois, a Avon por mais dois, construindo uma relação de confiança.

Voltar a trabalhar juntos depois de dois anos reforça

que deixamos um legado positivo e que existe uma conexão

verdadeira entre a marca e a agência”, comenta Juliana

Pileggi Suplicy, CEO da AKM. Segundo a executiva, o trabalho

“segue a mentalidade on, off and beyond, criando experiências

que acompanham o consumidor antes, durante e depois

da interação”. O time será totalmente feminino.

Sarah, Angela, Filipe, Jeiza e Gustavo: soluções integradas

Jeiza Machado (gerente de mídia), Angela Cardoso e Sarah

Duarte (supervisoras de mídia) e Gustavo Constantino e Filipe

Lins (executivos de mídia) acabam de ser contratados pela

Propeg. Eles vão atuar na mídia da agência no Rio de Janeiro.

Petrobras, Governo do Estado do Rio de Janeiro, Universidade

Veiga de Almeida (UVA) e Rio Galeão estão entre os clientes.

“A mídia é uma área cada vez mais estratégica para a Propeg,

tanto na leitura de dados quanto na construção de soluções

integradas para os clientes. Ampliar o time no Rio é garantir

profundidade técnica, proximidade com as contas e uma

entrega mais consistente em um cenário de comunicação

cada vez mais complexo”, declara Felipe Arruda, head de mídia

da Propeg.


entrevista

Fernanda Massa

diretora de negócios da GDB

“Há uma grande demanda

por métricas de atenção”

Divulgação

Posicionada como líder em mídia programática no Brasil, a GDB declara que 2025 foi

o melhor ano da história da adtech. “Crescemos em clientes estratégicos, tecnologias

proprietárias e inteligência em dados. Fortalecemos a equipe e as parcerias, trazendo

ainda mais inovação e robustez às nossas entregas”, afirma a diretora de negócios da

GDB, Fernanda Massa. A executiva explica que os desafios para este ano envolvem

padronização de métricas, mas que “a projeção é de mais crescimento, com novas

parcerias, mais tecnologia e diferentes soluções e formatos”. Em tempos de audiência

fragmentada, ela também joga luz às chamadas métricas de atenção qualificadas, como

tempo de exposição, audibilidade e viewability confirmada, que garantam não só alcance

das campanhas, mas engajamento real e impacto para as marcas.


Kelly Dores

Qual é o posicionamento da GDB no mercado?

A GDB se posiciona como líder em mídia programática no Brasil. Somos uma adtech

que tem foco em qualificação na entrega de resultados e insights para as marcas e

agências através do uso de tecnologias e metodologias proprietárias. Temos soluções

que combinam criatividade e inteligência em otimização e inovação na entrega de performance

em mídia.

Que soluções oferecem aos clientes?

Oferecemos uma gama completa de soluções para mídia digital, desde planejamento,

compra e otimização de inventário até análise avançada de dados e mensuração de

resultados. Trabalhamos com formatos dinâmicos como vídeo, display, TV conectada

e áudio, além de soluções de audience data, brand safety e métricas de atenção, tudo

integrado para potencializar a performance das campanhas.

Quais são as principais demandas atuais dos clientes?

Hoje, nossos clientes buscam principalmente por eficiência no investimento em mídia,

transparência nos resultados e insights que ajudem a tomar decisões mais rápidas.

Também há uma grande demanda por métricas de atenção e soluções que garantam

não só alcance, mas engajamento real e impacto para as marcas.

Qual é o perfil de cliente da GDB? Pode citar algumas soluções?

Temos muita força no segmento de CPG (Produtos de Consumo), tech & telco, auto

e finance. A atuação do time está direcionada para anunciantes globais e nacionais,

com dupla cobertura: clientes diretos e suas respectivas agências. Atendemos grandes

anunciantes de diferentes tamanhos que buscam soluções em mídia digital e escala

na compra programática com qualificação. Entre soluções proprietárias que aplicamos

atualmente, temos o GDB Creative AI, que auxilia no desenvolvimento de uma série

de opções de criativos totalmente alinhadas aos objetivos das marcas, gerando três

vezes mais tráfego e resultados; a elaboração de benchmarks específicos de categoria

e estudos de métricas de atenção para otimizar a comunicação diante da concorrência;

atuação mobile para coleta e inteligência na utilização de dados, apoiando a marca na

melhora do relacionamento com os usuários e a presença always on da marca com

geração de aprendizados e otimizações recorrentes ao longo do ano, melhorando significativamente

a eficiência em mídia.

Em que estágio de maturidade está a coleta e organização de dados

na publicidade?

Avançamos muito nos últimos anos, mas ainda há desafios de integração de bases e padronização

de métricas. Infelizmente, há muita coisa represada em ambientes digitais

fechados, os chamados ‘walled gardens’, que dificulta a atuação de forma estratégica,

ética e transparente, ainda atrasando a maximização dos resultados, experiência do

usuário e exploração de todo o potencial do assunto.

Quais são as métricas de atenção que utilizam para medir o real

impacto das campanhas?

Além dos KPIs tradicionais, como visualizações e cliques, utilizamos métricas de atenção

qualificadas: tempo de exposição, audibilidade, viewability confirmada, interação,

scroll depth e até engajamento em vídeos. Ferramentas parceiras que são referência

internacional, como a Adelaide, trazem metodologias proprietárias de attention score,

garantindo uma visão mais profunda do impacto real da campanha. Hoje, inclusive, somos

preferred partner da Adelaide na América Latina e temos como missão evoluir a

métrica de atenção como um novo e importante KPI dentro das estratégias das marcas.

O que é exatamente a chamada ‘programática moderna’?

É a evolução da compra automatizada de mídia, combinando inteligência de dados,

machine learning, otimização em tempo real e foco em atenção. Na ‘programática moderna’,

dado e criatividade trabalham juntos para personalizar a mensagem, melhorar

a experiência do usuário e gerar resultados superiores — tudo em um ambiente seguro

e transparente.

O vídeo continua sendo o formato de maior impacto para o programático?

Por quê?

Sem dúvida. O vídeo consegue combinar storytelling, engajamento visual e emocional,

além de gerar retenção da mensagem. Com as novas tecnologias, a segmentação e

mensuração ficam ainda mais precisas no vídeo, potencializando o impacto e o retorno

de cada impressão veiculada.

O algoritmo das redes é algo que ajuda ou atrapalha o trabalho de

adtechs como a GDB? Por quê?

Depende. Os algoritmos podem potencializar a entrega ao identificar o público certo,

mas, ao mesmo tempo, trazem desafios de transparência e controle, especialmente

em plataformas fechadas. O fundamental é encontrar parceiros que tenham acesso a

dados de qualidade e consigam otimizar de verdade a segmentação sem perder visibilidade

sobre o processo.

Por que se fala pouco do lado positivo dos algoritmos?

A pauta dos riscos, como bolhas ou perda de controle, virou prioridade. Mas é importante

lembrar que os algoritmos são grandes aliados na personalização e eficiência de

campanhas, ajudando marcas a serem mais relevantes para seus públicos e potencializando

insights criativos.

Em tempos de atenção fragmentada, como a mídia programática

pode ser mais eficiente para o ecossistema?

A mídia programática permite entregar a mensagem certa, para a pessoa certa, no momento

e contexto mais propícios. Com dados, personalização e métricas de atenção,

conseguimos otimizar a experiência mesmo diante da fragmentação, garantindo eficiência

e impacto até em jornadas mais complexas e multiplataforma.

Como agências e marcas podem encontrar o equilíbrio ideal entre

performance, criatividade e tecnologia?

O segredo é não abrir mão de nenhum desses pilares. A melhor campanha une dados

acionáveis, criatividade relevante e tecnologia robusta. Agências e marcas que trazem

esses três elementos para o centro da estratégia constroem resultados sustentáveis,

inovam e criam conexões reais com os consumidores. Empresas como a nossa conseguem

atuar nestas três frentes e equilibrar, através de soluções, os resultados de mídia,

criativos adaptados para os contextos e territórios de mídia e otimizações real time

através do auxílio de tecnologia proprietária.

Já tem resultados práticos das parcerias fechadas recentemente

com a Compliant e a Adelaide? O que esses acordos agregaram à

GDB?

Nossas parcerias trouxeram ganhos concretos: o Compliant ampliou a segurança e

transparência das entregas, reforçando o nosso compromisso com um futuro mais ético.

Temos cases globais e locais, como por exemplo a Reckitt, que implementou essa

métrica em todas as suas marcas e hoje, além das otimizações de performance, direciona

suas campanhas para publishers mais responsáveis. Já com a Adelaide, conseguimos

analisar campanhas com métricas diferenciadas de atenção, o que aumentou a assertividade

das otimizações e elevou o padrão de mensuração de impacto para nossos

clientes. Os níveis de atenção em nossas campanhas para clientes como a PepsiCo, por

exemplo, já são bem acima dos benchmarks de toda a indústria.

Que balanço faz de 2025?

2025 foi o melhor ano da nossa história. Foi um ano de consolidação de todo o trabalho

feito nos anos anteriores: crescemos em clientes estratégicos, tecnologias proprietárias

e inteligência em dados. Fortalecemos a equipe e as parcerias, trazendo ainda mais

inovação e robustez às nossas entregas. Elevamos o patamar de entrega em todos os

nossos projetos e ficamos muito satisfeitos com o resultado final.

Quais são as expectativas de negócios para 2026?

A projeção é de mais crescimento, com novas parcerias, mais tecnologia e diferentes

soluções e formatos. Estamos otimistas com o avanço das métricas de atenção e com a

abertura de oportunidades em mercados complementares, sempre mantendo a obsessão

por resultados e a busca por impacto positivo para marcas e consumidores. Consolidamos

nosso posicionamento como um parceiro estratégico de negócio para marcas

e o objetivo é expandirmos esta percepção no Brasil e também em outros mercados.

“O vídeo consegue combinar storytelling, engajamento

visual e emocional, além de gerar retenção da mensagem”


quem fez

Kelly Dores

interina

kelly@propmark.com.br

betc havas

peugeot

Fotos: Divulgação

Título: ‘pinball’

VP de Criação: sophie schönburg

ECD: Marcelo ribeiro

Diretores de Criação: Diego Ferrite e rafael Ávila

Criação: Maria Cardão, stefano Azzellini e Cadu Bussad

Conteúdo: Fernanda grams, renata randall, Vivian Freitas,

Bruna Monteiro e Mariana gonçalves

Produtora: Delicatessen Filmes

Campanha transforma ruas de São Paulo em um jogo de fliperama para representar

o prazer de dirigir os novos híbridos da marca. À medida que o carro

passa pelas vias, luzes e elementos se acendem e emitem som, como um

boost elétrico. “O resultado é uma narrativa lúdica que tangibiliza os diferenciais

dos modelos híbridos”, diz Fabiana Figueiredo, head da marca Peugeot.

caLIa

CAixA

Título: ‘Aniversário Caixa 165 anos’

Direção Geral de Criação: geisa lopes

Direção de Criação: Cícero Fraga, Maurício oliveira,

Alexandre Ferro

Redação: Eve portilho e Filipe Fontes

Direção de arte: Bruno lima, Alexsander Junior e Bruno Jefter

Produtora de vídeo: Maria Quitéria

Filme celebra a trajetória de 165 anos do banco como uma

instituição que abre caminhos para as conquistas da população

brasileira. “Nosso desafio criativo foi transformar

uma data institucional em uma celebração coletiva. A campanha

parte da ideia de que a história da Caixa se confunde

com a história do Brasil”, afirma José Augusto, VP da Calia.

WMccaNN

grupo petrópolis

Título: ‘o Carnaval não acaba’

CCO: Dani ribeiro

ECD: Alessandra sadock

Direção de criação: guilherme Aché

Produtora de imagem: signo Filmes

Produtora de som: Comando s Áudio

Puxando o bloco de Carnaval de Itaipava, a embaixadora da marca

Ivete Sangalo reinterpreta a música ‘Me Abraça, Me Beija’, agora

com o refrão ‘Itaipava na Mesa’. Com sua alegria e irreverência

características, a cantora reforça o convite para que cada folião

celebre o orgulho de suas escolhas: “Folia boa é aquela na qual

você banca sua sede de Itaipava com orgulho”.


O estudo que viaja pela força

das marcas brasileiras

Um estudo inédito, que

mapeia marcas brasileiras,

revelando como constroem

vínculos distintos com

os seus públicos e como

influenciam culturalmente

e economicamente na

construção do País.

Descubra

mais aqui:

esg no mkt

Alê Oliveira

Um “novo” ESG?

O ponto principal é contextualizar ESG mais

como ferramenta de gestão de empresas

Alexis Thuller Pagliarini

Tendo como base o contexto internacional conturbado

desses dias atuais, tem gente propondo um

novo significado para a sigla ESG. Ela seria agora

Economia, Segurança e Geopolítica.

A reflexão é interessante, se pensarmos em termos

mais institucionais e estratégicos, no campo macro, de

gestão governamental.

Analisando o proposto novo E, de Economia, de fato,

os fatores econômicos são – e sempre serão – de grande

relevância em qualquer contexto, e nunca foram desconsiderados

no ESG original.

Mas não há como levar para um segundo plano as

questões ambientais do E original (Environmental),

quando permanecemos sob riscos climáticos de enorme

importância.

As ameaças climáticas continuam presentes, demandando

atitudes concretas de governantes, gestores de

empresas e das pessoas, de um modo geral.

E a gestão ambiental consciente e a consequente

transição energética representam também um oceano

azul de oportunidades de desenvolvimento econômico.

Então não devemos dissociar o E, de Environmental

do E, de Economia. Cabe ainda a reflexão do E, de Energia,

devido sua importância estratégica nesse mundo de

onipresença da IA.

Podemos dizer que o E, de ESG, ficou gigante no contexto

atual, isso sim.

A mudança do S, de Social, para Segurança é até pertinente

quando analisamos o quadro de instabilidade institucional

generalizado, mas como não continuar com o

olhar sobre as questões sociais, num mundo onde mais

de 700 milhões de pessoas passam fome e que o abismo

social só fica mais profundo, com os ricos concentrando

cada vez mais riqueza e os mais pobres subjugados a

uma vida medíocre de subsistência?

E a discussão do impacto da IA sobre a vida das pessoas?

Sem falar nos aspectos de DE&I, tão relevantes

para as questões de justiça social. E finalmente, temos

o novo G, de Geopolítica, versus o G original, de Governança.

Se pensarmos em Governança de uma maneira

mais holística, vemos que ela está presente em todas

as questões, inclusive na geopolítica. Como lidar com os

arroubos autoritários do governante da maior economia

mundial e as reações de defesa e contraposição, à qual

são impelidas as demais potências?

Sim, a Geopolítica ganha enorme importância nos

dias atuais, exigindo uma Governança estratégica muito

mais assertiva.

Mas o ponto principal, na minha avaliação, é contextualizar

ESG mais como ferramenta de gestão de empresas,

focando mais as ações sob seu controle, mas tendo,

logicamente, um olhar nas variáveis incontroláveis, em

âmbito macro.

Sob esse ponto de vista, as empresas devem continuar

inserindo no seu planejamento estratégico as variáveis

ambientais – uso de recursos naturais, tais como energia

e água; gestão de resíduos; pegada de carbono, entre outras

–, as sociais – DE&I; gestão de talentos; filantropia – e

as de governança – gestão transparente; código ético de

conduta; relacionamento empático com stakeholders.

Essas variáveis, independente de quão hype possa

estar o conceito ESG, estão sendo incorporadas naturalmente

na administração moderna.

Não devemos encarar ESG necessariamente como

uma certificação a ser obtida (é até bom que seja), mas

um conjunto de critérios a ser considerado durante o

planejamento estratégico da empresa.

A pergunta-chave que as empresas devem se fazer é:

‘Qual o impacto da nossa operação?’.

O desafio é buscar um impacto sempre positivo, de

redução de uso de recursos naturais, de circularidade, de

respeito social, de ética e transparência.

As empresas em estágio de maior maturidade ESG já

não encaram seus princípios como uma obrigação, mas

como um modelo eficaz de administração.

E há exemplos de sobra que esse modelo torna as

empresas mais produtivas e rentáveis. Esse é o ESG que

queremos!

Alexis Thuller Pagliarini

é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br


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mercado

Aê Oliveira

Aniversário de São Paulo destaca força

econômica e usos da cidade como mídia

Eventos, turismo, rankings internacionais, OOH e live marketing ajudam

a dimensionar como a capital transforma datas simbólicas em ativos

O lago do Parque Ibirapuera é um dos cartões-postais de São Paulo e abriga formatos de comunicação em mobiliário vinculado ao modelo de gestão concessionada do parque

Vitor Kadooka

Entre os adjetivos frequentemente

usados para definir a cidade de

São Paulo estão “pulsante”, “contemporânea”

e “cosmopolita”. Ainda

assim, qualquer tentativa de resumir

a capital paulista — a maior cidade da

América Latina em termos de economia

e população — esbarra na complexidade

de seu tamanho, diversidade e

dinâmica urbana.

Palco de megaeventos nacionais e

internacionais, São Paulo foi eleita a 18ª

melhor cidade do mundo no ranking

World’s Best Cities 2026, elaborado pela

consultoria global Resonance. A classificação

avaliou cem cidades com mais de 1

milhão de habitantes e cruza indicadores

de desempenho urbano com a percepção

internacional, a partir de entrevistas

realizadas com mais de 21 mil pessoas.

A capital paulista também aparece

com destaque em outros rankings globais.

Eleita a melhor cidade do mundo

em vida noturna, São Paulo viu ainda

bairros como a Barra Funda, na zona oeste,

ganharem projeção internacional. A

publicação britânica Time Out classificou

o bairro como o 3º mais cool do mundo,

em uma lista que avaliou 39 bairros a

partir de pesquisa com especialistas e

editores da revista.

Para Alexandre Salvador, coordenador

do eixo de marketing e professor de branding

e marketing da ESPM, o reconhecimento

simbólico das cidades também se

conecta ao papel cultural exercido pelas

marcas. “Na sociedade atual, marcas não

apenas influenciam o consumo, mas

também a forma como pensamos, nos

expressamos e nos relacionamos com a

cultura urbana. Datas especiais e o calendário

da cidade funcionam como pano de

fundo para conectar mensagens de marca

ao pulsar da cidade”, afirma.

Com 11.451.999 habitantes, segundo

o último Censo (2022), a cidade que acelerou

seu desenvolvimento econômico

ainda no século XIX, durante a República

Velha, período marcado pela política do

café com leite, completa 472 anos neste

domingo (25). Para a data, a Prefeitura de

São Paulo preparou um calendário especial

de eventos.

Antes mesmo da semana de aniversário,

por meio da Secretaria Municipal

de Turismo, São Paulo promove a ação

‘472 Anos de Turismo’ durante os dias 19

e 25. A iniciativa ocupa o chamado Triângulo

Histórico — que reúne marcos

como o Largo São Bento, o Pateo do

Collegio e o Largo São Francisco — com

intervenções visuais em pontos emblemáticos

do centro da cidade.

No Viaduto do Chá, em frente ao Edifício

Matarazzo, sede da Prefeitura, haverá

um bolo de aniversário de LED, em

que serão exibidas imagens de pontos

turísticos da capital como a Avenida

Paulista, Minhocão, Farol Santander e

Parque Ibirapuera.

No próprio dia 25, data do aniversário,

está prevista a ativação ‘SP Memória de

um Resgate: 472 Anos em Imagem’, no

Pateo do Collegio, que resultará na produção

de um mural assinado pelo artista

Marcelo Zuffo. Já a Entourage Conteúdo

Município planeja

um orçamento

geral de R$ 137,4

bi para 2026

Artístico e a Gaz Events realizam dois

shows gratuitos nos Parques do Carmo,

na zona leste, e do Povo, na zona oeste,

com Vintage Culture à frente do projeto,

convidando os artistas ANNA e Mochakk.

IMPACTO ECONÔMICO

Em 2025, o município planejou um orçamento

geral de R$ 137,4 bilhões para o

ano vigente. Esse investimento destrincha

diversas frentes, entre elas, o de eventos.

Entre os destaques do último ano esteve

a realização da segunda partida da National

Football League (NFL) na capital, que,

segundo estimativas da SPTuris, órgão da


Alê Oliveira

O Edifício Matarazzo, sede da Prefeitura de São Paulo, visto a partir do Viaduto do Chá. O local integra a programação oficial do aniversário de 472 anos da cidade

Prefeitura voltado ao fomento do turismo,

movimentou cerca de R$ 330 milhões em

diferentes setores da economia.

Os investimentos para sediar grandes

eventos também se refletem em obras

de infraestrutura. Cerca de R$ 415 milhões

foram destinados à modernização

do Autódromo José Carlos Pace, em Interlagos,

para receber festivais musicais

como Lollapalooza e The Town, além de

eventos automobilísticos, como a Fórmula

1, com o Grande Prêmio de São Paulo.

No recorte do primeiro semestre

de 2025, a cidade registrou crescimento

nas atividades culturais e de lazer.

Foram 3.928 atividades cadastradas a

mais, entre festivais, shows e feiras,

entre outros formatos, representando

um aumento de 59% em relação ao

mesmo período de 2024.

Com esse avanço, apenas o setor de

eventos movimentou R$ 12,8 bilhões

entre janeiro e junho, volume 12,83% superior

ao registrado nos seis primeiros

meses de 2024. O turismo, por sua vez, foi

responsável por R$ 638 milhões em arrecadação

de ISS (Imposto sobre Serviços),

além de uma alta de 8% no número de

empregos no setor.

A gastronomia aparece como um dos

destaques, com crescimento de 135% no

número de eventos entre 2024 e 2025.

Dados da SPTuris indicam ainda um

crescimento contínuo do faturamento

“São Paulo não é

mais a cidade de

2007. Regular não

precisa significar

proibir”

do turismo na cidade ao longo dos últimos

anos. Após somar R$ 5,5 bilhões

em 2020, o setor avançou para R$ 5,9 bilhões

em 2021 e deu um salto em 2022,

quando alcançou R$ 13 bilhões, acompanhando

a retomada das atividades

presenciais e do fluxo de visitantes. Em

2023, o faturamento chegou a R$ 19,7 bilhões

e manteve trajetória de alta em

2024, com R$ 22,9 bilhões.

No índice mais recente de atividade

turística, divulgado mensalmente pelo

Observatório de Turismo e Eventos, São

Paulo atingiu 123,1 pontos em novembro

de 2025, o maior patamar do ano. Entre os

indicadores que compõem o índice, o faturamento

do turismo aparece como prin-

Fotos: Divulgação

Felipe Davis, da OOH Brasil e da Central de Outdoor Alexandre Salvador, da ESPM: conectar mensagens Leonardo Chebly, CEO da NEOOH: mais integrado


Fotos: Divulgação

Chris Bradley, CEO da Batux: capacidade de transformar

Conrado Kallas, da Kallas Mídia: construção de presença

Andrea Pitta, CEO da Fibra.ag: convívio urbano

cipal vetor de crescimento. A média diária

de R$ 76,4 milhões no mês representa

avanço mensal de 13,7% e alta anual de

5,2%, indicando não apenas maior volume

de visitantes, mas também aumento do

ticket médio e da circulação de recursos

em áreas como hospedagem, alimentação,

transporte e entretenimento.

OUT OF HOME

Ponto central de discussão na cidade,

a mídia exterior atravessou debates

legislativos com a implementação da

Lei Cidade Limpa (nº 14.223/2006), que

passou a ordenar a paisagem urbana ao

proibir outdoors e regulamentar anúncios

em edifícios e veículos, permitindo

publicidade apenas em mobiliário urbano.

A defesa da legislação se apoia na

busca por uma cidade visualmente mais

harmônica e segura.

Salvador, da ESPM, descreve que a

comunicação urbana carrega um dilema

estrutural entre competição e interesse

público. “Em um ambiente altamente

competitivo é difícil que as marcas se

autorregulem sem algum tipo de legislação.

A lei surge justamente para

estabelecer limites formais, garantindo

que os objetivos das marcas não prejudiquem

a vida na cidade”, afirma. Para

o professor, projetos como distritos de

mídia ou espaços patrocinados não são,

por definição, positivos ou negativos.

“Eles precisam ser estudados com cuidado

para preservar o patrimônio cultural,

garantir segurança, bem-estar e gerar

contrapartidas reais para a cidade”, diz.

Na visão de Felipe Davis, CEO da OOH

Brasil e diretor da Central de Outdoor,

a lei teve mérito histórico ao colocar a

paisagem urbana no centro do debate

público, mas acabou cristalizada em um

modelo que não acompanhou a transformação

de São Paulo. “Ela respondeu a

um momento específico da cidade, marcado

por desordem visual e ausência de

critérios claros. O problema é que esse

modelo foi mantido enquanto a cidade

continuou mudando”, defende.

Para Davis, há hoje um paradoxo entre

o posicionamento internacional da

capital e as limitações impostas à comunicação

urbana. “Cidades que lideram

rankings globais tratam o OOH como infraestrutura

urbana regulada, integrada

à mobilidade, à informação e à economia

local. Não se trata de permissividade,

mas de governança”, diz.

Segundo o executivo, revisar a legislação

só faz sentido se houver critérios

técnicos claros, contrapartidas e fiscalização

efetiva. “São Paulo não é mais

a cidade de 2007. Regular não precisa

significar proibir.”

Do ponto de vista operacional, Leonardo

Chebly, CEO da NEOOH, avalia que

a legislação redefiniu estruturalmente o

mercado ao deslocar o foco do volume

para a qualificação dos ativos. “O OOH

evoluiu para um modelo mais integrado

ao cotidiano das pessoas, alinhado

às suas jornadas e aos ambientes onde

a vida acontece”, relata. Para ele, esse

cenário impulsionou naturalmente a

integração do meio com experiências,

ativações e formatos especiais, transformando

a mídia em uma plataforma de

relacionamento entre marcas e público.

Chebly ressalta que essa mudança

também alterou a lógica de decisão das

marcas. “As escolhas deixaram de ser apenas

de cobertura e passaram a considerar

jornada, ambiente e experiência”, diz.

Já Felipe Arruda, head de mídia da Propeg,

destaca que as restrições impostas

pela legislação provocaram um “reset”

no ecossistema. “A escassez forçou a

sofisticação, tecnologia e criatividade.

Como não era mais possível competir

pela repetição massiva, o mercado

aprendeu a gerar relevância por meio de

experiências e eventos”, diz.

É neste cenário, para ele, que o OOH

“não compete com a cidade, ele dialoga

com ela. A lógica deixou de ser ocupação

de espaço e passou a ser construção de

contexto, algo que exige leitura urbana,

narrativa e relevância cultural”.

O debate sobre o futuro do OOH ga-

Alê Oliveira

Felipe Arruda, da Propeg: escassez forçou a sofisticação

A fachada de um bar na Barra Funda, bairro da zona oeste que ganhou projeção mundial, ilustra o passado da cidade


Inaugurada 20260107_APP_Propmark_Anuncio_V03.pdf em 2022, a Roda Rico, maior roda-gigante 1 07/01/2026 da 14:25:20 América Latina, é um dos equipamentos urbanos da capital paulista

Alê Oliveira

nhou tração novamente com o avanço do

Projeto de Lei nº 239/2023, que propõe

alterações na Lei Cidade Limpa. Entre as

principais mudanças, estão a ampliação

de anúncios indicativos e permissão de

áreas especiais de mídia, mas não define

critérios claros de fiscalização e contrapartidas,

o que tem gerado resistência

de urbanistas e entidades do setor.

Para o mercado, a discussão coloca em

tensão a preservação da paisagem urbana

e a necessidade de atualização regulatória

diante de novas tecnologias, formatos e

modelos de ocupação do espaço público.

A convergência entre as diferentes visões

aponta para um consenso: qualquer mudança

precisa ser guiada por critérios técnicos,

governança clara e benefício público

mensurável, evitando tanto o retrocesso

quanto a flexibilização indiscriminada.

Salvador também destaca que os

investimentos em out of home podem

cumprir funções distintas. “Algumas

ações têm caráter mais tático, voltadas

a resultados imediatos, como vendas ou

fluxo em loja. Outras são estratégicas, focadas

na construção de brand equity, e

devem ser avaliadas por indicadores de

saúde de marca, como lembrança e associações”,

afirma.

Concomitante às discussões regulatórias

advém uma demanda do mercado

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Fotos: Alê Oliveira

Edifícios em destaque na Avenida Francisco Matarazzo chamados de CEAB-SP (Centro Empresarial Água Branca)

cada vez mais complexa de lidar: a métrica

de retorno dos pontos instalados.

Para Conrado Kallas, vice-presidente

e sócio da Kallas Mídia OOH, o reconhecimento

internacional de São Paulo reforça

a cidade como prioridade nos planos

de mídia, mesmo com o imbróglio das

métricas. “Nem todo impacto do OOH

é imediato ou transacional. Em muitos

casos, o valor está na construção de presença,

memória e conversa ao longo do

tempo”, analisa.

LIVE MARKETING

Se no OOH a discussão passa pela

regulação da paisagem urbana, no live

marketing o foco recai sobre a ocupação

temporária da cidade como experiência,

especialmente em um contexto de alta

circulação e agenda intensa de eventos.

Para Andrea Pitta, CEO da Fibra.ag, o

reconhecimento internacional de São

Paulo reforça um movimento que já

acontece na prática. “A cidade reúne fatores

como cultura, economia, diversidade

e vida noturna que a colocam como

um habitat natural para eventos e experiências

presenciais”, elenca. Segundo

ela, figurar entre as melhores cidades do

mundo funciona como um selo de validação

que amplia a segurança dos investimentos.

“Esse tipo de reconhecimento

ilumina o potencial da cidade e ajuda a

atrair novos projetos”, diz.

Na avaliação da executiva, a Lei Cidade

Limpa teve papel relevante ao

reorganizar os espaços de atuação do

marketing na cidade. “Quando uma via se

fecha, outras linguagens se abrem. Esse

deslocamento exige mais criatividade e

favorece formatos presenciais que dialoguem

com o convívio urbano”, comenta.

Para Andrea, a retomada do contato físico

após o período de isolamento acelerou

esse movimento. “Depois de muito

tempo online, o desejo por experiências

ao vivo se intensificou. O presencial ganhou

força, especialmente quando incorpora

arte, performance e interação,

gerando também desdobramentos orgânicos

nas redes sociais.”

Visão semelhante aparece na fala de

Chris Bradley, CEO da Batux, que aponta

São Paulo como um território estratégico

para ações que buscam escala e amplificação.

“A cidade lidera naturalmente

em volume de público, mas o diferencial

está na capacidade de transformar ativações

em conversa”, diz.

Projetos que combinam experiência

presencial com mobilidade, creators e

relações públicas tendem a ampliar o alcance

das ações, mesmo quando a mensuração

direta é mais complexa.

Na Batux, Bradley adianta que “já

vimos esse efeito em projetos que

combinaram ativação com mídia em

mobilidade, como ações especiais de

envelopamento de trem, que chamaram

atenção e ampliaram o alcance da experiência,

mesmo quando a mensuração

direta é mais complexa.”

Sobre a Lei Cidade Limpa, Bradley

avalia que contribuiu para reorganizar a

disputa pela atenção. “Com menos excesso

de comunicação visual, experiências,

eventos temporários e ativações presenciais

passaram a ter mais valor, desde que

façam sentido para o contexto urbano”,

afirma. Para a executiva, a diversidade de

territórios da cidade amplia o leque criativo,

mas exige leitura de cenário e planejamento.

“Projetos bem contextualizados

geram mais relevância, desdobramento

em conteúdo e impacto real, mesmo dentro

das restrições operacionais.”

Salvador resume que a adequação

ao contexto urbano é o principal critério

para uma comunicação responsável. “A

comunicação deve respeitar a vocação

de cada território para potencializar a

cidade, e não desfigurá-la”, conclui.

O Parque Ibirapuera concentra formatos de mídia exterior operados pela NEOOH

Relógio de rua com comunicação integrada ao mobiliário urbano de vias públicas


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marcas

Verão concentra ativações, experiências

e investimentos em mídia pelo Brasil

Estação favorece ações em praias, festivais e centros urbanos, com

foco em experiência e presença nos territórios de maior circulação

Divulgação/Mude

No verão, a Neutrogena integrou a Rio Academia YoPro, projeto da Mude Wellness Media, no Rio de Janeiro, com uma ativação voltada à conscientização sobre proteção solar

Adrieny Magalhães

Impulsionado pelo avanço do turismo,

pelo aumento do fluxo de pessoas

em deslocamento e por uma agenda

intensa de eventos culturais, esportivos

e musicais, o verão 2025/2026 consolida-se

como um dos períodos mais

estratégicos para marcas de diferentes

setores. Uma projeção da Confederação

Nacional do Comércio de Bens,

Serviços e Turismo (CNC) indica que a

alta temporada deve movimentar R$

218,77 bilhões entre novembro de 2025

e fevereiro de 2026, crescimento de

3,7% em relação ao ciclo anterior. O período

responde por cerca de 44% do faturamento

anual do turismo brasileiro,

reforçando seu peso no desempenho

econômico do setor.

O cenário é sustentado, sobretudo,

pela retomada consistente das viagens,

pela ampliação da malha aérea e pelo

aumento do turismo internacional. Dados

da Embratur mostram que, entre janeiro

e outubro de 2025, o Brasil recebeu

7,68 milhões de turistas estrangeiros,

alta de 42,2% na comparação anual, com

impacto direto na receita do setor, que

alcançou US$ 6,04 bilhões no período. A

CNC estima ainda a criação de 87,6 mil vagas

formais temporárias, o maior volume

desde 2014, concentradas principalmente

em serviços, comércio, alimentação,

transporte e entretenimento.

Esse contexto de maior circulação,

permanência prolongada fora de casa

e intensificação do consumo ligado ao

lazer tem orientado o planejamento das

marcas para o verão. Em vez de ações isoladas

ou pontuais, o período passa a ser

tratado como uma plataforma estratégica

de marketing, capaz de concentrar investimentos

relevantes, testar formatos,

ampliar experimentação e gerar impacto

de marca que se estende para além da

sazonalidade.

ALIMENTOS E BEBIDAS

Na alta temporada, marcas de alimentos

e bebidas ampliam presença em

pontos de circulação e lazer, combinando

lançamentos de portfólio, ações de

experimentação e planos de mídia que

incluem digital, OOH e ativações presenciais

em destinos turísticos.

A Dengo, por exemplo, lança sua campanha

de verão com o conceito ‘Verão

com sabor de Dengo’ e apresenta uma

versão “to go” de de seus produtos. A

campanha inclui ainda acessórios em edição

especial, como bonés com as mensagens

‘Feito de Brasil’ e ‘Chocólatra’.

Já a Sprite dá início à campanha ‘É Verão.

Refresca aí!’ com um calendário de

ações em praias e participação em even-

O verão passa a

ser tratado como

uma plataforma

estratégica de

marketing


Fotos: Divulgação

A marca Chás Leão levou sua campanha comemorativa de 125 anos para o verão

Em nova campanha, Nespresso destaca blends desenvolvidos para preparo com gelo

tos. Entre os destaques, a marca retoma

os chuveirões em cidades como Rio de

Janeiro, Guarujá, Caraguatatuba, Fortaleza,

Xangri-lá, Balneário Camboriú, Recife,

Bertioga, Matinhos e Vila Velha, com distribuição

de produtos e experiências no

litoral. Ainda no ecossistema Coca-Cola,

a marca Chás Leão lança a campanha

‘Leão: sua pausa sabor praia há 125 anos’,

que inclui filme publicitário, embalagens

comemorativas e um plano de ativações

presenciais ao longo de 2026.

A Nespresso apresenta a campanha

‘Summer 2026’, com foco em cafés para

preparo com gelo, além de máquinas e

acessórios em edição limitada. A Sadia

mantém a comunicação sazonal ‘Seu

Verão Pede Frios Sadia’, com filmes para

TV aberta e desdobramentos em digital,

streaming e OOH em cidades litorâneas e

grandes centros. A campanha foi desenvolvida

pela Africa Creative.

A Kibon, da The Magnum Ice Cream

Company, organiza o verão sob a campanha

‘Loucos por Kibon’, que reúne

lançamentos, promoções e ativações. A

temporada começou com o Sorvetaço no

Parque Ibirapuera, em São Paulo, e inclui

ações como a promoção ‘Ki Loucura de

Kibon’, o Palito Premiado em praias de

16 estados e lançamentos como o retorno

do Cornetto Choco Mix, além de itens

com apelo regional e nostálgico.

Mídia

A Billboard Brasil, em parceria com o

Camarote Salvador, promove no dia 12 de

fevereiro um show inédito que integra

a programação de verão do camarote

e inicia a estreia da marca no Carnaval

UOL no Verão

reúne atividades

esportivas e

ações de bemestar

de Salvador. A apresentação reúne BaianaSystem

e Lazzo Matumbi, além de convidados

que ainda serão anunciados, e

inclui também um show do Olodum.

Já o UOL dá sequência à sua estratégia

de presença física com a 8ª edição do UOL

no Verão, que ocupa a Riviera de São Lourenço,

no litoral paulista, entre 20 de dezembro

de 2025 e 18 de fevereiro de 2026.

O projeto reúne atividades esportivas,

ações de bem-estar, produção de conteúdo

e ativações de marcas. A programação

inclui modalidades como beach tennis,

futevôlei e frescobol, além de aulas funcionais

e experiências ligadas a saúde e lifestyle.

A iniciativa integra também as verticais

editoriais do portal, como Universa,

VivaBem, Splash e Nossa, que produzem

conteúdos especiais em vídeo e reportagens

a partir da experiência presencial,

conectando cobertura editorial e ativação

de marca. Entre os parceiros desta edição

estão Gol Linhas Aéreas, La Roche-Posay,

SBP e Wellhub, que participam com ações

distribuídas ao longo da temporada.

O Terra também aposta em um projeto

proprietário para o período com o

‘Terra Verão 2026: o Verão se Vive Junto’,

realizado no Parque Burle Marx, em São

Paulo. Com entrada gratuita, o evento

reúne atividades de saúde, bem-estar e

entretenimento ao ar livre, com programação

pensada para diferentes públicos

e faixas etárias.

Shop2gether levou campanha para São Miguel dos Milagres

A Riachuelo inaugurou uma loja pop-up em São Paulo

Vestuário e beleza

A Riachuelo inaugura uma loja pop-

-up na Rua dos Pinheiros, em São Paulo,

como parte de sua estratégia de transformação

do varejo físico. Concebida

como um ambiente de experiência, a

pop-up adota um modelo modular, com

atualizações de layout e coleções a cada

quinze dias, além de ativações regulares.

O projeto conecta o ponto de venda às

origens da marca e à identidade brasileira,

com referências arquitetônicas, trilha

sonora composta por artistas nacionais

e elementos que remetem à história da

indústria têxtil.


Fotos: Divulgação

Já a C&A levou sua atuação para a orla

carioca com a ativação proprietária ‘Samba

Do Bloco Ao Baile’, realizada no dia 15

de janeiro, na Praia do Leme, no Rio de

Janeiro. O evento reuniu DJ, roda de samba

e um cortejo com passistas e músicos

da Escola de Samba Imperatriz Leopoldinense,

promovendo um encontro entre

moda, música e cultura popular.

No litoral baiano, a Reserva Praia reforça

sua presença em Trancoso com a

renovação da parceria com o beach club

Almar Trancoso. A colaboração, que entra

em sua segunda temporada, amplia

a programação de atividades esportivas

gratuitas na praia, como beach tennis,

futevôlei, frescobol, caiaque e stand up

paddle. A iniciativa também inclui benefícios

cruzados entre marca e beach club,

além do lançamento de uma identidade

visual inédita inspirada no local.

A Shop2gether levou seu projeto Summer

Spot para São Miguel dos Milagres

(AL) durante o Réveillon, em parceria

com o C6 Bank. Entre 26 de dezembro e

1º de janeiro, o e-commerce de moda de

luxo ocupou o destino com lounge exclusivo,

sunset party, instalação voltada

à produção de conteúdo e uma collab

especial assinada Endless Summer Club.

No segmento de proteção solar, a

Australian Gold aposta em uma estratégia

de presença em hotéis e pousadas de

destinos turísticos entre janeiro e março.

A marca leva seus produtos para regiões

como Bahia, Pernambuco, Alagoas, Rio

de Janeiro, São Paulo e Santa Catarina. A

iniciativa está alinhada à campanha ‘2x

mais vida lá fora’.

O Boticário amplia sua presença sazonal

com ativações ligadas ao lançamento

de Egeo Dolce Illusion, com destaque

para uma ação de out of home especial

no Morumbi Shopping, em São Paulo,

onde uma geladeira cenográfica gigante

convida o público à experimentação

sensorial da fragrância. A campanha se

A Ollie estreou no verão carioca com a ativação de um quiosque exclusivo na orla de Ipanema, no Rio de Janeiro

desdobra em mais de 600 instalações

pela cidade, além de ativações em loja.

Paralelamente, a marca dá início à Boti

Promo de Verão, com descontos de até

50% em mais de 300 produtos, disponível

em lojas físicas, e-commerce e aplicativo.

A Victorio & Lucchino insere a sustentabilidade

como eixo central de sua

atuação de verão ao realizar, em parceria

com a ONG Limpeza de Praia, uma ação

ambiental no Rio de Janeiro que resultou

na retirada de mais de uma tonelada de

resíduos de praias e lagoas. A iniciativa

dialoga com o lançamento da coleção

Águas Esenciales e se soma a outras

ações ESG da marca realizadas ao longo

do ano.

Já a Ollie estreia no verão carioca

com um quiosque exclusivo na Praia de

Ipanema, transformando o tradicional

Quiosque Pôr do Sol em um espaço de-

dicado à marca durante toda a estação.

A ativação funciona como ponto de experimentação,

convivência e pausa para

moradores e turistas. Em São Paulo, a

marca também envelopa a banca Bankiro,

que passa a operar como ponto físico

temporário da Ollie, com venda, experimentação

e ativações pensadas para o

verão urbano.

A Coty, por meio da marca Cenoura &

Bronze, lança uma campanha nacional

de verão com ativações em praias e parques

e um truck itinerante que percorre

cidades de São Paulo, Santa Catarina,

Pernambuco, Ceará e Bahia. A ação inclui

sampling, brindes, experimentação do

portfólio e apresentação de novos produtos,

reforçando a presença da marca

nos locais onde o cuidado com a pele se

intensifica durante a estação.

Por fim, a Neutrogena marca presen-

ça em eventos e ativações estratégicas

do verão, como o Bloco Amigos da Onça,

no Rio de Janeiro, os beach clubs Playa

Brava e P12, em Santa Catarina, e o Camarote

Salvador, na Bahia. As ações incluem

photopoints, distribuição gratuita de

produtos e presença de promotores ao

longo dos eventos, ampliando a visibilidade

da marca em territórios ligados ao

Carnaval, à praia e ao entretenimento.

Saúde e bem-eStar

A SBP, em parceria com a CUFA, dá continuidade

à ação ‘Juntos Contra o Mosquito’,

que chega à sua terceira edição com

atuação direta nas favelas da Brasilândia

e de Paraisópolis, em São Paulo. Realizada

entre janeiro e março, a iniciativa tem

foco em prevenção à dengue, educação

sanitária e mobilização comunitária em

territórios considerados críticos

Yasmim Barros

A SBP realizou mais uma edição da ação ‘Juntos Contra o Mosquito’ com a Cufa

Decolar lançou sua campanha de verão com condições especiais para hospedagens


Fotos: Divulgação

A Vivo lançou sua campanha de verão com foco em experiências conectadas

Campanha da 99Food, criada pela Kallas, usou mobiliário urbano em Recife e Salvador

No varejo farmacêutico, a Pague Menos

lança sua campanha nacional de

verão ‘Se o verão é mais, Pague Menos’,

estrelada por Juliette e Dona Fátima. Assinada

pela Lew’Lara\TBWA, a comunicação

parte da observação de que, durante

a alta temporada, o aumento das temperaturas,

das viagens e da exposição ao

sol intensifica a demanda por cuidados

com a saúde. A campanha destaca ofertas

de até 60% e ações promocionais

em 380 lojas localizadas em regiões que

compõem a chamada Rota do Sol, com

ambientação especial em 15 unidades.

Já a Sensodyne, marca do portfólio da

Haleon, aposta em uma ativação urbana

para aproximar saúde bucal e lifestyle.

Em parceria com a gelateria Mooi Mooi,

a marca realiza uma ação gratuita nos

dias 31 de janeiro e 1º de fevereiro, no

Itaim, em São Paulo, com distribuição de

sorvetes exclusivos desenvolvidos especialmente

para a campanha.

OPERADORAS

A Claro mantém sua tradição de atuação

no verão gaúcho com uma série

de experiências em Atlântida, no litoral

norte do Rio Grande do Sul. Em 2026, a

operadora amplia sua presença ao se

conectar às comemorações dos 30 anos

do Planeta Atlântida, por meio de uma

promoção realizada em parceria com a

JBL, que oferece ingressos para o festival

a clientes que adquirirem produtos da

marca em lojas participantes.

Já a TIM aposta em uma abordagem

que combina música, tecnologia, creator

economy e entretenimento televisivo ao

assumir, pelo quarto ano consecutivo, a

posição de patrocinadora master do Festival

de Verão Salvador. A principal novidade

da operadora é a Casa Creators, um

hub de produção de conteúdo instalado

no meio do evento, que funciona como

estúdio profissional para gravação de vídeos

e criação para redes sociais.

A Vivo, por sua vez, lança uma campanha

nacional para celebrar a estação.

Criada pela Galeria.ag, a comunicação

A Pague Menos estreou sua campanha de verão ‘Se o verão é mais, Pague Menos’

traz cenas cotidianas que traduzem experiências

típicas do verão brasileiro,

com a assinatura ‘Líder em 5G no Brasil,

de verão a verão’.

SERviçOS

O Nubank patrocina o Move Verão

2026 por meio da Lei Federal de Incentivo

ao Esporte, transformando o mecanismo

fiscal em uma plataforma de promoção

ao bem-estar, acesso ao esporte e impacto

social. O projeto acontece entre 24

de janeiro e 25 de fevereiro de 2026, no

Sea Club, em Ilhabela, e reúne uma programação

voltada à prática esportiva, ao

autocuidado e à convivência coletiva em

contato com a natureza.

Já a Porto Serviço aposta no período

de férias para estimular a prevenção e a

segurança veicular. Com a campanha ‘‘De

férias com a Porto’, a companhia oferece,

até 31 de janeiro, check-up visual gratuito

nos Centros Automotivos da marca, aberto

a clientes e não clientes. A avaliação

contempla itens como motor, freios,

suspensão, iluminação, fluidos e bateria,

acompanhando o aumento dos deslocamentos

rodoviários típico da estação.

No turismo, a Decolar lança uma campanha

de verão focada em estimular

viagens pelo Brasil, com descontos de

até 30% em hospedagens nacionais e um

game interativo no aplicativo que oferece

até R$ 100 OFF. A iniciativa integra a

campanha Partiu Decolar, estrelada por

81% das pessoas

notam sempre ou

quase sempre a

publicidade em

OOH durante o

verão

Heloísa e Luísa Périssé, e busca reforçar

o posicionamento da empresa durante

um dos períodos mais relevantes do calendário

turístico.

Out Of hOmE

No verão, o out of home ganha ainda

mais relevância com a intensificação da

circulação de pessoas em destinos turísticos,

áreas de lazer e corredores de

mobilidade.

Para Rodrigo Moreira Kallas, CEO da

Kallas, o período concentra iniciativas desenhadas

para marcas que buscam presença

em regiões de alto fluxo. “Durante

o período de verão, desenvolvemos e lançamos

no mercado planos comerciais especiais

de Verão e Carnaval, estruturados

para atender marcas que buscam alta

visibilidade em regiões de grande fluxo

turístico e sazonal”, afirma.

Entre os cases recentes, a Kallas destaca

ativações em aeroportos, como a

campanha da Cachaça 51 no Aeroporto

Santos Dumont, além de ações para Pitu

e Carvalheira no Aeroporto do Recife, integrando

experiências contextualizadas

ao verão e ao Carnaval. Em mobiliário urbano,

entram projetos para marcas como

99, Vivo, Unifig e Sprite, em praças como

Recife, Salvador, Lauro de Freitas, Rio de

Janeiro, Maceió, Vitória e Florianópolis.

A estratégia acompanha um movimento

mais amplo do mercado. De acordo

com pesquisas da Datafolha em parceria

com a JCDecaux, 81% das pessoas

dizem notar sempre ou quase sempre a

publicidade em ativos de OOH durante

o verão, enquanto 72% afirmam ter conhecido

produtos ou serviços por esse

meio e 78% declaram sentir vontade de

comprar o que foi divulgado. A empresa

concentra sua atuação em geolocalização

e presença nos pontos onde as decisões

de lazer e consumo acontecem,

como orlas, aeroportos e sistemas de

transporte urbano.

Outro vetor de crescimento vem da

tecnologia. A integração de painéis digitais

a dados contextuais — como clima

e horário — permite adaptar mensagens

em tempo real, exibindo anúncios de protetor

solar em dias quentes ou hidratantes

quando a temperatura cai.

Além da mídia tradicional, o OOH

também se conecta a experiências presenciais.

A Mude, por meio de projetos

como a Rio Academia YoPro, levou ativações

para praias e orlas do Rio de Janeiro,

reunindo mais de 15 mil pessoas

em aulas esportivas e ações de marcas

como YoPro, Neutrogena, Kibon, Estácio

e Dorflex. No ambiente urbano, a empresa

também promoveu experiências

em São Paulo, em parceria com a Riachuelo,

conectando wellness, conteúdo

e presença física.

Com o aumento do tempo passado

fora de casa e a concentração de viagens

e lazer no verão, o OOH se consolida como

um dos principais meios para marcas estarem

presentes no momento da decisão

de consumo, especialmente em categorias

como bebidas, moda e serviços.


agências

Entre expectativas e cautela, fusão

de Omnicom e IPG divide o mercado

Sentimentos vão do desrespeito às redes que ajudaram a construir a história

da propaganda ao entusiasmo com o avanço de negócios independentes

Janaina Langsdorff

Uma onda de sentimentos diversos

tomou conta do mercado

após a fusão do Grupo Omnicom

e IPG extinguir agências que ajudaram

a construir a história da propaganda. O

acordo encerrou as operações da DM9 e

Lew’Lara\TBWA, absorvidas pela nova

Lola\TBWA. A iD\TBWA mantém autonomia.

As mudanças provocaram uma

debandada de lideranças da Lew´Lara\

TBWA, que estaria ligada à falta de

transparência nas decisões. Antes, a

fusão já havia decretado o fim da DDB

e da FCB.

Para entender a nova dinâmica do

mercado é preciso voltar aos anos 1990,

quando a publicidade brasileira era dominada

por agências nacionais, geridas

por seus donos. “Eram lideradas por publicitários

de formação tanto da área de

atendimento e negócios como da área

de criação. Mas todos eram publicitários

por ofício”, atenta Mario D’Andrea,

CEO e sócio-fundador da D’OM Soluções

Improváveis. Aí chegaram as holdings,

já presentes mundo afora desde a década

anterior. Bem recebidas, elas profissionalizaram

a administração, centralizaram

políticas de recursos humanos,

trouxeram ferramentas e tecnologias.

Porém, o crescimento abrupto e a

compra desenfreada de agências locais

logo trouxeram problemas. “Muitas

dessas holdings se tornaram vítimas

do próprio gigantismo e ficaram reféns

de uma política interna que se tornou

mais importante do que o sucesso dos

próprios clientes”, avalia D’Andrea. A

pressão de acionistas por resultados

culminou em um ambiente massacrante.

Principal produto de uma agência, a

qualidade do trabalho foi escanteada.

Inevitável, a perda de identidade e a

comoditização do serviço cavaram o

prenúncio das adversidades.

A digitalização da comunicação agravou

o cenário, pois exigiu investimento

em equipe, derrubando as margens das

agências, enquanto a área de compras

impunha eficiência financeira. “Tudo isso

levou as holdings a um caminho sem

volta: a redução de estruturas”, constata

Descaso com redes icônicas e novas oportunidades com agências de dono provocam reações distintas entre lideranças do setor

D’Andrea. A insegurança deflagrada pela

troca constante de profissionais mostra

“o quanto clientes e suas marcas sofrem

com esses movimentos drásticos”,

emenda D’Andrea.

“Esse movimento é consequência direta

de um modelo que, há anos, prioriza

escala financeira, eficiência de custo

e consolidação, muitas vezes, acima de

pessoas, ideias e relevância criativa”, corrobora

Guilherme Jahara, sócio e co-CCO

da Dark Kitchen Creatives (DKC).

Continuidade, consistência de times,

memória estratégica e compromisso de

longo prazo estão entre os principais

receios dos clientes. “Quando alguém

decide acabar com um negócio que é

fundamental para você, você se questiona

se vai precisar começar tudo de novo,

se vão ter pessoas diferentes que herdaram

um compromisso que não é delas”,

aponta Flavio Waiteman, sócio e CCO da

Tech&Soul.

Geraldo Rocha Azevedo, CEO da Execution,

não se surpreende. “Ao longo dos

anos, várias marcas que fizeram história

na propaganda desapareceram por motivos

diferentes: MPM, F/Nazca, Neogama,

Giovanni, Salles, só para citar algumas.

Isso é um movimento natural e, aqueles

profissionais competentes e reconhecidos,

não terão dificuldade em se recolocar”,

situa.

Criatividade e talento permanecem

intocados. O impasse é mesmo financeiro.

“Esses movimentos expõem uma realidade

que já vinha se desenhando: margens

pressionadas, custos operacionais

elevados e modelos de negócio cada vez

mais desafiadores”, ratifica Álvaro Rodrigues,

sócio e CEO da Made Brasil.

Desabafos

Egresso da DM9, Rodrigues expressa

o seu respeito a uma agência que ajudou

a desenvolver o mercado. “Ver o

encerramento de uma marca com esse

peso histórico naturalmente provoca

Freepik

um sentimento pessoal de nostalgia e

reconhecimento”, certifica.

Embora polêmica, a fusão de Omnicom

e IPG embala o possível retorno

de um mercado local de agências independentes

com estruturas leves e decisões

mais rápidas, conduzidas por publicitários

de formação “e não apenas

por executivos de qualquer atividade”,

critica D’Andrea. “Estamos vendo um

crescimento consistente das agências

de dono”, reitera o executivo.

Gustavo Bastos, CEO e CCO da Onzevinteum,

concorda. “Esse movimento favorece

muito as agências independentes,

mostra o quanto uma operação indie

pode absorver grandes contas e operá-

-las com mais criatividade e agilidade.

Mostra ainda como os clientes de todos

os tamanhos podem tomar essa mesma

atitude, de migrar para as independentes,

sem medo”, convida Bastos. “Um movimento

como esse oxigena o mercado,

faz a turma se mexer”, observa.


Fotos: Divulgação

Mario D’Andrea, da D’OM: publicitários por ofício e não executivos de qualquer atividade

Guilherme Jahara, da DKC: profissionais descartados como se fossem linhas de planilha

Uma das maiores redes independentes

de comunicação e entretenimento do

Brasil, o Grupo Dreamers acaba de lançar

a YouDare, com ex-lideranças da DM9.

Cleber Paradela e Stephanie Campbell

atuarão como vice-presidente de conteúdo

e CSO, respectivamente.

iFood, Decolar, Pizza Hut e MRV (que

estavam na carteira da DM9) estão entre

os clientes da agência, que começa

a operar em fevereiro. “A indústria tem

mostrado que as agências independentes

ganham força não por tendência, mas

pela capacidade de entrega. Acompanhamos

essas transformações e investimos

em modelos que conectam talento, autonomia

e produção”, comenta em nota

Rodolfo Medina, presidente-executivo do

Grupo Dreamers.

A atuação desvinculada das decisões

das holdings é uma das fortalezas das

independentes. “Na grande maioria das

vezes, tais decisões são tomadas de

forma global, impactando diretamente

mercados de menor relevância como o

Brasil, que não chega a representar 5%

da receita desses grandes grupos”, calcula

Geraldo Rocha Azevedo, da Execution.

A proximidade com os clientes é outra

característica alvissareira, ao lado da eficiência

garantida por formatos enxutos e

maior equilíbrio entre criatividade, custo

e resultado. “É a volta às origens, onde as

relações de confiança tinham peso muito

maior”, compara D´Andrea.

Ainda assim, ele admite o desconforto.

“Não deixa de ser contraditório e

triste ver a publicidade, especialista em

construção de marcas, tratando tantas

marcas icônicas de agências com tamanho

descaso e pouco cuidado”, desabafa.

Guilherme Jahara, da DKC, também

lamenta “ver marcas históricas da propaganda

brasileira sendo desmontadas

e profissionais qualificados sendo descartados

como se fossem apenas linhas

de planilha”, explica. “Pessoas que

trabalham em agências incríveis e que

são extintas se engajaram na cultura,

intronizaram valores e, de repente, por

uma questão contábil, ficam no vácuo. É

claro que abre espaço para as indies, mas

nem todo mundo tem espírito empreendedor”,

pondera Waiteman, da Tech&Soul.

Jahara deixa outra ressalva. “Não é a

publicidade que perde credibilidade. O

que perde força é um modelo específico

de negócio. A confiança hoje está muito

mais relacionada às pessoas que estão

intimamente ligadas à construção da

marca, à qualidade da entrega e à capacidade

real de gerar impacto. Clientes confiam

menos em logos gigantes e mais

em times que pensam junto e que respondem

rápido às mudanças”, diferencia.

A escolha por parceiros confiáveis

permanece como prerrogativa dos clientes.

“Cabe a eles aproveitar essa oportunidade

para repensar o modelo de

agência que querem ter”, indica Geraldo

Rocha Azevedo, da Execution.

O caminho está aberto, inclusive para

profissionais que estão fora das grandes

redes. “A DKC é um exemplo desse movimento.

São modelos em que os sócios

estão no dia a dia, próximos das decisões,

do cliente e da criação, com menos

camadas, menos burocracia e mais responsabilidade

direta sobre o que é entregue”,

afirma Jahara.

Agências de estratégia e criativas, for-

madas por times internos de clientes e

até por veículos e players de mídia pipocam

em todo o mundo. Saber lidar com a

concorrência, no entanto, será essencial.

“No médio e longo prazo, algumas também

ficarão pelo caminho. Isso faz parte

de um mercado em transformação e

amadurecimento”, prevê Jahara.

A evolução do modelo pressupõe

geração de valor para clientes e sustentabilidade

financeira para as agências,

não apenas por meio da compra de mídia

- por muito tempo o sustentáculo do

crescimento do mercado brasileiro. “O futuro

passa por cobrar bem pela relevância

estratégica, criativa e de execução.

Quem conseguir fazer isso de maneira

consistente vai construir relações mais

sólidas e negócios mais duradouros”,

conclui Jahara.

Álvaro Rodrigues, da Made Brasil,

acrescenta responsabilidade, investimento

em pessoas, cultura e criatividade

aplicada ao negócio. “A publicidade brasileira

sempre foi grande quando soube

se reinventar. Este parece ser mais um

desses momentos”, sinaliza.

Gustavo Bastos, da Onzevinteum: sem medo de migrar

Geraldo Rocha Azevedo, da Execution: repensar modelo

Álvaro Rodrigues, da Made: nostalgia e reconhecimento


digital

Tecnologias que recriam entes falecidos

acendem alerta sobre uso de IA no luto

Uso de aplicativos para simular presença amplia dilemas éticos e riscos;

especialistas debatem impacto e deveres do mercado neste contexto

Bruna Nunes

Em 2013, o primeiro episódio da segunda

temporada de Black Mirror,

‘Be Right Back’ (Já Volto), causou

estranheza ao retratar a história de

uma viúva que ‘recriou’ seu falecido marido

usando um avatar digital. Refutar a

ideia de que a vida imita a arte nunca

fez tanto sentido, e assim como avaliou

Oscar Wilde “a vida imita a arte mais do

que a arte imita a vida”. À época, o enredo

que parecia bizarro, se tornou realidade

em 2026: as pessoas estão usando

inteligência artificial para recriar entes

falecidos.

Já na reta final de 2025, uma tendência

um tanto mórbida conquistou a

internet e pessoas têm recorrido a ferramentas

que prometem simular conversas

e interações com quem já morreu,

com recursos visuais, vale destacar. Um

dos exemplos que entrou no radar é o

2Wai, aplicativo que usa IA para criar ‘HoloAvatars’

e permite interações ao vivo

com um avatar digital. Disponível, por

enquanto, apenas nos Estados Unidos, o

app pede que o usuário grave um vídeo

diretamente na plataforma, por cerca de

três minutos, para então gerar o avatar.

Quando a pessoa já faleceu, o sistema

só pode ser criado se houver um vídeo

gravado antes da morte, com a pessoa

falando e se movimentando.

O fenômeno não se limita à curiosidade

tecnológica. Uma pesquisa da ESPM

indica que 25% dos brasileiros aceitariam

conversar com avatares realistas de entes

falecidos, e o mesmo percentual afirma

que se sentiria confortável com essa

experiência. O levantamento, conduzido

pelo Centro de Estudos Aplicados de Marketing

(CEAM), ouviu 267 participantes

que perderam entes queridos recentemente

(nos últimos dois anos) e buscou

entender como o emprego da IA começa

a integrar processos de despedida,

memória e conforto emocional. Quase

40% consideram que os thanabots - serviços

que simulam conversas a partir de

dados, imagens e registros de voz, têm

realismo suficiente para promover interações

simbólicas e críveis; 25% veem

benefícios emocionais na prática.

Uma pesquisa da ESPM indica que 25% dos brasileiros aceitariam conversar com avatares realistas de entes falecidos

Flávio Santino Bizarrias, pesquisador

do estudo e coordenador do CEAM,

observa que o levantamento sugere a

expansão de uma ‘tecnologia emocional’

no imaginário do público. Ao mesmo

tempo, um terço dos participantes ainda

se sente assustado com a ideia da morte,

indicando que a abertura à inovação e

o desconforto com a finitude convivem.

“A pesquisa mostra que os brasileiros

estão mais dispostos a discutir temas

que antes eram evitados e a incorporar

a inovação de forma mais humana. Essa

abertura revela um novo campo de reflexão”,

explicou.

A neurocientista Carol Garrafa aponta

que a procura por IA em situações de fragilidade

não começa pela tecnologia, e

que a busca por conforto emocional em

ferramentas de IA “não é uma busca por

tecnologia, é uma busca por presença,

escuta e cura emocional”. Ela afirma que,

em momentos de dor, perda ou fragilidade,

a previsibilidade da resposta acaba

virando um fator de alívio imediato.

Executivos do ecossistema de comunicação

e dados também apontam

elementos que ajudam a explicar a

formação rápida de vínculos. Mauro Rabello,

VP de business e development na

Innocean Brasil, fala que a chave está na

forma como interpretamos consistência

e linguagem. “Primeiro, vale separar

tecnologia de consciência. IA não pensa,

Freepik

não sente, não tem intenção. Ela apenas

calcula. Opera em cima de padrões estatísticos

de linguagem e nos devolve respostas

com fluidez e coerência”, diz ele,

que no caso de avatares de entes queridos,

acrescenta: “Não estamos falando

de tecnologia, mas de carência. O que a IA

devolve não é a pessoa – mas fragmentos

narrativos, vocabulário, entonações,

lembranças organizadas num ‘jeitão’

que o cérebro reconhece. E, quando isso

encontra saudade, o resto é preenchido

automaticamente.”

Do lado mais técnico, Denys Fehr, CEO

da Just a Little Data, consultoria de Data

Intelligence do ecossistema Biosphera.

ntwk, afirma que o vínculo nasce da ex-


Rodrigo Pirim/Divulgação Africa Creative

Fotos: Divulgação

Ana Cester: “As marcas têm um papel relevante na produção de sentido”

Carol Garrafa: “Essa relação, embora reconfortante, não é sustentada na realidade”

periência de interação, não de ‘emoção

da máquina’. “Do ponto de vista técnico,

a rápida criação de vínculo emocional

com ferramentas de IA está muito mais

relacionada à experiência cognitiva de

interação do que a qualquer forma de

emoção real da máquina”, explica. Ele

aponta fatores como ‘redução de fricção

emocional’ e previsibilidade. “A IA não

julga, não interrompe, não demonstra

impaciência e está sempre disponível.

Tecnicamente, isso cria um ambiente de

interação previsível, seguro e responsivo”,

detalha.

Fabricio Takahashi, fundador e CEO da

Ruler Studio, também parte do princípio

de que o vínculo antecede a tecnologia.

“A busca pela criação de vínculos emocionais

é constante, pois eles funcionam

como mecanismos que proporcionam segurança,

pertencimento, regulação emocional

e redução da ansiedade”, aponta.

Dindi Coelho, VP de produto da Mutato,

chama atenção para a combinação entre

necessidade humana e contexto de acesso.

“A disposição das pessoas em criar

vínculos emocionais com ferramentas

de IA reflete uma necessidade humana

profunda de conexão e de lidar com

emoções complexas, como o luto, a solidão

ou a busca por compreensão”, alerta.

Ela acrescenta o recorte social à discussão.

“Em contextos como o Brasil, onde

o acesso a terapia e suporte emocional

pode ser limitado, a IA acaba sendo vista

como uma alternativa acessível e prática.

No ‘off’, as pessoas já estão utilizando

essas ferramentas, mesmo que não sejam

especializadas, como uma forma de

apoio emocional”, reflete.

“Não é uma busca

por tecnologia,

é uma busca por

presença”

Dentro Do mercaDo

À medida que essas ferramentas ganham

força, o debate deixa de ser apenas

sobre comportamento individual e

passa a envolver produto, plataformas

e comunicação. Afinal, a mesma IA que

hoje media conversas íntimas também

sustenta chatbots, assistentes e experiências

de marca.

Para Carol Garrafa, o ponto crítico está

na sustentação dessa relação. “O principal

risco é que essa relação, embora

reconfortante, não é sustentada na realidade.

Trata-se de uma construção fictícia

que se organiza a partir do próprio desejo

da pessoa”, alerta.

Rabello, da Innocean, concorda ao

afirmar que o maior risco é confundir simulação

e realidade. “A IA não entende

sofrimento, ambiguidade ou silêncio. Ela

apenas calcula a resposta mais provável

para manter o fluxo da conversa. Quando

marcas posicionam esse tipo de sistema

como ouvinte, conselheiro ou presença

emocional, acabam entrando numa

retratosjmag.julia/Divulgação Mutato

Mauro Rabello: “Vale separar tecnologia de consciência. IA não pensa, não sente”

Dindi Coelho: “A disposição reflete uma necessidade humana profunda de conexão”


zona cinzenta perigosa.” Dentro do contexto

publicitário, Denys Fehr aproveita

a discussão para reforçar a importância

de impor limites em ações que promovem

interação humana e tecnológica.

“Quando uma marca posiciona a IA como

alguém que ‘escuta’, ‘aconselha’ ou ‘entende’,

ela corre o risco de gerar expectativas

incompatíveis com a real capacidade

do sistema”, ressalta.

A reflexão é compartilhada por Ana

Cester, CDTO da Africa Creative, que acrescenta:

“As marcas têm um papel relevante

na produção de sentido e de cultura,

e devem fazer parte deste território de

tecnologia, mas não podem assumir papéis

que não são delas.”

No campo da comunicação, esse risco

se intensifica quando a IA deixa de

ser apresentada como ferramenta e cria

expectativa ou estabelece vínculos simbólicos.

“Diferente de uma campanha

tradicional, experiências mediadas por

IA não ‘terminam’ quando vão ao ar. Elas

evoluem, aprendem e geram respostas

em tempo real”, relembra Denys.

Fernando Takey, head de dados & insights

da VML, reforça esse ponto. “Quando

uma marca sugere que a IA ‘entende

você’ ou ‘está aqui para te apoiar’, eleva

expectativas em um território sensível,

em que qualquer resposta inadequada

em momento de vulnerabilidade pode

gerar um dano reputacional muito maior

do que um simples erro funcional”, disserta

ele, que ainda cita risco ético, risco

de viés e desinformação, além do risco

regulatório ligado a transparência, dados

e limites.

Para Takahashi, da Ruler Studio, essas

iniciativas “exigem uma atuação

responsável, orientada por pesquisas,

boas práticas e avaliação de riscos, com

o compromisso de não causar danos às

pessoas”. Ele defende que experiências

devem ser integradas a uma rede humana:

“Cabem às agências desenharem

experiências em que a IA atue de forma

integrada a uma rede de profissionais

humanos qualificados, capazes de acompanhar,

intervir e dar suporte em situações

emocionalmente sensíveis”, diz o

executivo.

Na Mutato, Dindi Coelho também

enfatiza a supervisão e educação sobre

limites. “As agências têm a responsabilidade

de garantir que a IA seja usada

como ferramenta complementar, sempre

com supervisão humana para validar

e interpretar interações, ainda mais em

contextos sensíveis.” Ela acrescenta a

importância de “consentimento explícito

para o uso de dados” e de colaboração

com especialistas em saúde mental e

ética.

Fernando Takey: “Eleva expectativas em um território sensível”

Já Flavio Waiteman, fundador e CCO

da Tech & Soul, coloca o tema em uma

lógica de maturação e percepção pública,

com pêndulo de aceitação. Para ele, o

momento é positivo, mas o risco de tornar

a relação entre anunciante e cliente

‘impessoal’, pode aparecer com um movimento

‘anti-IA’. “O risco é se distanciar

das pessoas que fazem parte de todo o

processo. Virar uma marca impessoal.

Toda inovação tem um pêndulo de aceitação,

estamos no momento de euforia e

o pêndulo está de um lado. O tempo vai

dizer como a IA vai evoluir e a anti-IA vai

aparecer com certeza, levando o pêndulo

para o lado oposto”, explica.

“É difícil medir as consequências,

principalmente a longo prazo, dessas

mediações emocionais por meio da IA.

Mas a responsabilidade, transparência e

confiabilidade são necessárias em todos

os trabalhos, seja os que trazem a IA para

Denys Fehr: “Está muito mais relacionada à experiência”

“O acesso a

terapia e suporte

emocional pode

ser limitado, a

IA acaba sendo

vista como uma

alternativa”

Flavio Waiteman: “Virar uma marca impessoal”

Fotos: Divulgação

esse contexto ou não”, finaliza Waiteman.

As plAtAformAs

Enquanto tendências e produtos

testam fronteiras emocionais, cresce

também a pressão para que plataformas

estabeleçam um ambiente digital

mais seguro para os usuários. No fim

de 2025, a OpenAI anunciou ajustes no

ChatGPT para lidar com conversas sensíveis,

após colaborar com especialistas

em saúde mental, reforçando respostas

empáticas, estímulos à busca por apoio

no mundo real e limites para interações

que possam gerar dependência emocional.

Segundo a empresa, a iniciativa

inclui critérios mais rígidos de identificação

de risco, protocolos de resposta em

contextos de vulnerabilidade e diretrizes

voltadas a reduzir a transferência de funções

de cuidado para sistemas automatizados.

Edu Vieira/Studio Aram/divulgação Ruler Studio

Fabricio Takahashi: “Eles funcionam como mecanismos”


Out of Home

A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL

Central de Outdoor realiza OOH Summit

Brasil 2026 entre 17 e 19 de março em SP

Pela primeira vez, entidade faz esse formato de evento, que substitui

sua tradicional convenção nacional para ampliar oportunidades ao setor

Fabi Soriano e Halisson Pontarolla lideram a realização do OOH Summit Brasil 2026

Alê Oliveira

O

OOH Summit Brasil 2026, novo formato

da tradicional convenção nacional

da Central de Outdoor, será

realizado de 17 a 19 de março de 2026, no

Villa Blue Tree, em São Paulo. O evento

reunirá lideranças, especialistas e profissionais

do setor em três dias dedicados

à troca de conhecimento, debates

estratégicos, apresentação de cases e

momentos de networking, conectando

diferentes visões sobre o futuro da mídia

exterior no país.

Halisson Pontarolla, presidente da

Central de Outdoor, afirma que a realização

do evento em São Paulo e a escolha

do formato summit representam um movimento

importante para o fortalecimento

do mercado. “Ao levar o evento para

São Paulo, ampliamos as oportunidades

de troca, inovação e negócios, conectando

ainda mais os principais players

do setor. A mídia OOH vive um momento

de transformação e crescimento, e o

OOH Summit Brasil chega para consolidar

esse cenário, reafirmando o papel da mídia

exterior no ecossistema da comunicação”,

afirma.

Segundo Fabi Soriano, diretora-executiva

da Central de Outdoor, o OOH Summit

reforça o compromisso da entidade em

preparar o out of home para os próximos

desafios.

“A mídia exterior passa por uma evolução

contínua, cada vez mais integrada

a dados, tecnologia e novas dinâmicas de

consumo. O OOH Summit será um espaço

para refletirmos sobre essas transformações

e avançarmos juntos na construção

de um mercado mais estruturado e relevante”,

destaca ela.

Com ação elaborada pela WBP, Prevent

Sênior adesiva táxis no Rio de Janeiro

A estratégia também contou com 250 placas de rua distribuídas

em pontos de grande circulação e a adesivação do VLT da cidade

A

agência de marketing digital

WBP amplia atuação e realiza sua

primeira ativação out of home,

inaugurando frente de publicidade e

propaganda. O trabalho foi criado para

a Prevent Sênior no Rio de Janeiro.

O objetivo da marca era continuar

com o seu crescimento na região, aumentando

a visibilidade e reforçando

o seu posicionamento de liderança. “A

meta estabelecida com a Prevent Sênior

foi fortalecer a presença e a participação

no estado, impulsionando o funil de

aquisição e a lembrança da marca”, diz a

sócia-diretora da WBP, Beatrice de Castro.

Para atingir a meta, 550 táxis foram

adesivados interna e externamente.

patrocínio

O plano incluiu a adesivação interna e externa de 550 táxis que circulam no estado

Divulgação

Além disso, 250 placas de rua foram

distribuídas em pontos de grande circulação,

bairros estratégicos e vias de alto

fluxo. “Também envelopamos o VLT da

cidade, transformando o transporte em

uma experiência sensorial, onde cada

porta representava um ambiente do hospital,

fazendo com que o passageiro se

sentisse dentro de um espaço da Prevent

Sênior”, destaca a executiva.

A ativação para o plano de saúde no

Rio de Janeiro marca o reposicionamento

de mercado da WBP, que tem 16 anos

de história e passa a operar como uma

agência de comunicação integrada, oferecendo

serviços para criar, produzir e

veicular campanhas on e offline.


negócios &

sustentabilidade

Alê Oliveira

Marketing verde sem

voto não para em pé

Ricardo Esturaro

é escritor, administrador de empresas

e especialista em marketing, estratégia

e sustentabilidade

ricardo@esturaro.com

Ricardo Esturaro

Até pouco tempo, a Suécia era a referência global

da agenda climática. Porém, uma reportagem

recente da Bloomberg Green expôs uma virada

improvável: o país está recuando de suas ambições

ambientais. Esse movimento não é apenas um fracasso

de política pública, ele expõe uma falha estrutural

de engajamento e comunicação: a incapacidade do

ambientalismo de se conectar com a vida real das pessoas

comuns.

A imagem é simbólica. Seis anos atrás, a praça em

frente ao Parlamento sueco fervilhava com manifestantes

liderados por Greta Thunberg, pressionando por

ações concretas. Hoje, restam dois ativistas, um cartaz

de papelão e quase nenhuma atenção pública. A energia

se dissipou, levando com ela a tração social.

O movimento verde se fortaleceu dominando debates

públicos e fóruns internacionais, mas ignorou um

princípio básico da democracia e do marketing: discurso

que não vira voto não sustenta política pública e produto

que não gera valor percebido não engaja o cliente.

Na Suécia — país rico, com energia limpa barata e infraestrutura

sólida — essa desconexão cobrou seu preço.

As emissões voltaram a subir e ‘unicórnios’ verdes, como

a fabricante de baterias Northvolt, colapsaram sem resgate

estatal. O resultado é a insegurança dos investidores

e o recuo dos políticos, temerosos diante do custo

eleitoral da agenda ambiental.

Criou-se um vácuo rapidamente ocupado por narrativas

conservadoras e populistas. Enquanto o discurso verde

falava em sacrifício, custo e restrição, os opositores

prometiam proteger o bolso do cidadão. O ambientalismo

falou para convertidos, criou uma bolha de consenso

ético, mas perdeu a batalha da persuasão de massa.

Essa miopia também contamina o mundo corporativo,

exemplificada na eterna discussão sobre os ODS da ONU.

Trata-se de um leque amplo, genérico e pouco hierarquizado

de metas. Funcionam bem como mapa conceitual,

mas são frágeis como agenda de ação. Para o cidadão

comum e para o consumidor são uma sopa de letrinhas.

Para muitas empresas, viraram um checklist de comunicação,

não um plano estratégico. O problema não é aderir

aos ODS, é tentar abraçar tudo sem foco. Quando tudo

é prioridade, nada é.

Sustentabilidade exige escolhas difíceis e contexto

local. No Brasil, avanços reais em saneamento básico,

gestão de lixo, educação e acesso à água produziriam

impactos muito mais profundos do que metas abstratas.

Isso melhoraria a saúde pública, protegeria ecossistemas

e elevaria a qualidade de vida de milhões. A equação

é implacável: discurso verde não se converte em

voto; onde não há voto, não há sustentação política. Sem

sustentação, a segurança jurídica evapora e o capital privado

foge. A transição verde exige trilhões e riscos que

o mercado não assume sozinho. Mas o Estado só banca

essa conta se houver respaldo e pressão nas urnas.

Isso coloca o ano de 2026 sob os holofotes. Será um

divisor de águas geopolítico, com eleições gerais no Brasil

e midterms nos EUA. Se a pauta sustentável chegar

às urnas apenas como sinônimo de “custo de vida mais

alto”, sofrerá derrotas que atrasarão a agenda em décadas.

O ambientalismo confundiu relevância cultural

(hype) com capital político real. Ganhou manchetes,

mas perdeu a disputa pelo senso comum. Se quiser sobreviver,

o movimento precisa mudar a chave: menos

catequese, mais pragmatismo; menos abstração global,

mais benefício local; menos culpa, mais conveniência.

Sustentabilidade só vira política pública quando melhora

a vida agora. No próximo artigo, vamos analisar

como esse mesmo erro de miopia está custando caro

para marcas e empresas e como transformar o discurso

sustentável em valor real para o consumidor.

“Sustentabilidade só

vira política pública

quando melhora a

vida agora”


inspiração

Lições do jiu-jitsu

para os negócios

Há quem diga que aprendemos errando, mas, no meu caso,

as maiores lições vieram do tatame

Edson Alves

Especial para o PROPMARK

Empreender exige determinação, mas aprendi ao longo da minha trajetória

empreendedora que tão importante quanto, é manter a paciência e saber o

momento certo de tomar decisões.

Há quem diga que aprendemos errando, mas, no meu caso, as maiores lições

vieram do tatame. Luto jiu-jitsu há quatro anos e é ali, no chão do tatame, que

recebo os aprendizados mais valiosos para os negócios.

Mas eu não aprendi isso logo “de cara”. Quando decidi empreender, imaginei

que a jornada seria feita, a princípio, apenas de coragem. Foi depois de algum tempo

que eu encontrei na luta as respostas que eu precisava para agir dentro dos

negócios.

Entre quedas, ajustes e respirações profundas, a disciplina dessa arte suave

carrega princípios universais que moldaram minha forma de liderar, decidir e perseverar.

Neste artigo quero compartilhar algumas lições de como o jiu-jitsu me ajuda a

vencer como empreendedor todos os dias.

Resiliência: aprender a levantar todas as vezes que for preciso. No jiu-jitsu, cair,

ser finalizado e, principalmente, levantar, fazem parte da prática. No empreendedorismo,

não é diferente. A cada obstáculo, percebi que não era o impacto da queda

que determinava meu futuro, mas sim minha capacidade de reorganizar o pensamento,

respirar e tentar novamente.

O tatame me ensinou a lidar as frustrações com mais resiliência e a transformar

cada erro em informação, não em derrota.

Agir no tempo certo: atacar, recuar ou apenas esperar. Uma das grandes lições

do jiu-jitsu é o timing. Você pode conhecer as técnicas, ter força e preparo, mas se

atacar no momento errado, a oportunidade se perde e às vezes você se expõe mais

do que deveria.

No empreendedorismo, entendi que não existe vitória na pressa, mas sim no

entendimento do contexto.

Há momentos de expansão, de observação e de ajuste silencioso para se preparar.

Paciência nos ensina a saber a hora certa de agir e, assim, se tornar um empreendedor

que sabe diferenciar um movimento eficiente de uma decisão precipitada.

Tenha calma sob pressão: o poder de respirar quando tudo aperta. Quem já ficou

encurralado em uma luta sabe que a pior coisa a se fazer é entrar em pânico.

Nessas horas, o controle emocional é o que abre espaço para pensar, encontrar

brechas e virar o jogo. Crises chegam para todo tipo de negócio. O jiu-jitsu me ensinou

que manter a calma é a estratégia mais valiosa, pois é a habilidade de proteger

a própria ação, analisar cenários e tomar decisões mais assertivas.

Evolução contínua: ser melhor a cada dia. No tatame, ninguém escala a faixa

da noite para o dia. A evolução que parece lenta é, na verdade, uma construção

constante ancorada em disciplina e perseverança. E o que seria empreender se não

acreditar nos pequenos avanços, valorizar os aprendizados diários e adquirir a consciência

de que excelência é uma prática contínua?

Respeito e humildade: as bases de qualquer jornada. A luta ensina respeito ao

professor, ao parceiro de treino, ao iniciante e ao mais experiente.

No mundo dos negócios, isso se traduz em conexões genuínas, na escuta ativa

e na humildade necessária para aprender sempre, até mesmo - e arrisco a dizer

principalmente - com quem acabou de começar.

Finalizo dizendo que o jiu-jitsu não transformou apenas meu corpo, transformou

minha mentalidade. Foi no tatame que aprendi a cair sem medo, atacar com intenção,

esperar com sabedoria e caminhar com disciplina.

Hoje, minha jornada no empreendedorismo - e no jiu-jitsu - continuam em processo

de evolução, levo as lições do tatame para os negócios com a convicção de

que os maiores triunfos acontecem quando a mente está afiada e o coração está

firme, mesmo sob pressão.

Edson Alves, CEO da Ikatec

Fotos: Unsplash e Divulgação


opinião

Divulgação

O sexto poder -

a comunicação na

era dos algoritmos

Flavio Ferrari

é fundador do hub SocialData,

professor na ESPM e autor do livro ‘O

sexto poder – algoritmos, inteligências

artificiais e reputação digital’

Flavio Ferrari

No século XXI, o “código” é a lei. Nossa identidade

e influência são cada vez mais mediadas por plataformas

digitais, e a reputação — um dos ativos

mais antigos e valiosos da humanidade — migrou do pátio

da aldeia para o infinito espaço cibernético.

Qualquer análise contemporânea sobre comunicação

será fundamentalmente incompleta caso ignore essa

nova e formidável força que rege nosso ecossistema de

informação.

Os algoritmos formam uma infraestrutura invisível

que hoje organiza a informação, atuando como mediadora

das interações sociais e, em última análise, governando

a visibilidade e o valor no mundo digital.

Mas por que o sexto poder?

Temos os três poderes fundamentais da democracia,

postulados por Montesquieu, em ‘O Espírito das

Leis’(1748): Executivo, Legislativo e Judiciário.

A imprensa foi introduzida como o quarto poder por

Edmund Burke no século XVIII, que capturou o papel da

mídia como uma força externa de vigilância dos três poderes

formais.

Mais recentemente, com a popularização da internet

e das redes sociais, surgiu o quinto poder, também

informal: a própria opinião pública, agora digitalmente

amplificada e organizada, um conceito desenvolvido

por William H. Dutton e pesquisadores do Oxford

Internet Institute.

No cenário global de crises e reconfigurações sociais

e geopolíticas, aparece o sexto poder: os algoritmos e,

mais especificamente, as inteligências artificiais (IAs)

conversacionais.

Diferente dos cinco anteriores, este poder informal

não emana de atores humanos. Sua natureza é algorítmica,

sua escala é planetária e sua operação é, em grande

medida, opaca.

Por um lado, ao sintetizar vastas quantidades de informações

produzidas pela humanidade e apresentá-las de

forma reflexiva, as IAs podem ser uma poderosa ferramenta

para conectar saberes e instigar o pensamento crítico.

Por outro lado, essa mesma capacidade de síntese as

torna, potencialmente, um vetor sem precedentes para

a manipulação social, preocupação que vem sendo alvo

de infindáveis discussões por todo o planeta.

A relação paradoxal com o quarto poder é um ponto

curioso desse novo cenário.

Ao elegerem, por critérios técnicos de confiabilidade

e verificabilidade, os veículos de imprensa tradicionais

como fontes primárias para suas respostas, os algoritmos

estão, de fato, reafirmando a autoridade, a credibilidade

e a relevância do jornalismo profissional.

Entretanto, ao entregarem uma resposta direta e

sintetizada, a partir da consulta dessas fontes, desestimulam

a visita direta aos sites-fonte.

Num futuro muito próximo, já em curso, as IAs serão os

principais agentes de construção da reputação das marcas.

A era das IAs conversacionais prioriza a qualidade, a

autoridade e a confiança, um retorno aos princípios mais

fundamentais do branding que foram temporariamente

eclipsados pela promessa de resultados imediatos.

Num futuro muito

próximo, já em curso, as

IAs serão os principais

agentes de construção

da reputação das marcas


click do alê

Alê Oliveira

aleoliveira@propmark.com.br

Alê Oliveira

Bandeiras da cidade de

São Paulo, do Brasil e do

estado de São Paulo

Parabéns, São Paulo!

No dia 25 de janeiro, a capital brasileira da publicidade comemora 472 anos. São Paulo é reconhecida como o coração da publicidade no Brasil, sendo o centro de negócios onde

se originaram as primeiras escolas do setor e onde estão grandes talentos, marcas, agências e alguns dos eventos mais importantes e lucrativos do país. Isso cria um caldeirão

multicultural que inspira o mercado da comunicação.

Fotos: Divulgação

Luiza Cabral, Alessandra Azevedo, Erika da Silva Moura, Andrey Eduardo Oliveira

Conceição, Rafaela Alegria, Alvaro Aoas (CBB), Kerline Farias Cardoso Leite, Rubens

Neto (Grupo Boticário), Leonardo Gomes Venâncio e Iamonike Helena Silva

Álvaro Aoas (Camarote Bar Brahma) e Rubens Neto, gerente de marketing regional

do Grupo Boticário, com Thelminha e Simone Sampaio, respectivamente madrinha e

porta-voz do Camarote Bar Brahma 2026

Camarote Bar Brahma promove esquenta pré-Carnaval

O Camarote Bar Brahma (CBB), maior camarote carnavalesco de São Paulo, realizou, no último sábado (17), seu tradicional Esquenta CBB, reunindo convidados, imprensa, parceiros

e personalidades em uma tarde marcada por música, gastronomia e celebração. O evento aconteceu no icônico Bar Brahma, na esquina das avenidas São João e Ipiranga,

no centro da capital, antecipando o clima do Carnaval 2026. A ocasião também marcou o anúncio de uma parceria inédita com O Boticário, que, pela primeira vez, patrocina um

camarote de Carnaval em São Paulo e estreia como marca parceira do CBB, reforçando a conexão entre beleza, cultura e entretenimento. “O Esquenta é sempre um momento

muito especial para nós, porque marca o início do que estamos construindo para o próximo Carnaval. É quando conseguimos dividir com parceiros, imprensa e convidados um

pouco da visão e do cuidado que colocamos em cada edição. Anunciar uma parceria inédita com O Boticário reforça esse movimento constante de evolução do CBB, que busca se

reinventar a cada ano sem perder sua essência e sua conexão com o público”, afirma Caire Aoas, sócio da Diverti, empresa do Grupo DVT responsável pelo evento. Rubens Neto,

gerente de comunicação regional do Grupo Boticário, destaca o Carnaval como um território cultural consolidado em São Paulo. “Há alguns anos, O Boticário constrói uma presença

consistente no Carnaval paulista, e a participação no Camarote Bar Brahma é parte desse movimento contínuo, que fortalece uma conexão já reconhecida pelo consumidor.

Estar nesse território é reforçar um vínculo genuíno com os paulistanos, valorizando experiências que despertam emoção, proximidade e identificação em um momento tão

simbólico”, comenta o executivo.


última página

Alê Oliveira

A era das antigas

inovações

Stalimir Vieira

é diretor da Base de Marketing

stalimircom@gmail.com

Stalimir Vieira

O

olhar do rapaz é radiante, sua voz entusiasmada

e segura, ele faz pausas misteriosas, sem abandonar

o sorriso de dentes muitos alvos e bem

alinhados. O discurso escala para uma espécie de apoteose.

Antes de falarmos sobre o job (eita palavrinha que ficou

difícil de usar hoje em dia) para que fui contratado, ele

resolveu me mostrar uma “inovação desenvolvida e adotada

pela agência, uma metodologia própria, inédita, verdadeira

revolução das relações entre agência e cliente”.

Está tomado pelo êxtase de liderar o time que desenvolveu

a ferramenta e sente-se entrando para a história

da publicidade brasileira, passando a compor o panteão

dos deuses do negócio.

Eu gostaria de estar sendo mais político (afinal, a remuneração

é bastante boa), e acenar positivamente a

cabeça, abrir um sorriso admirado ou, pelo menos, torcer

a boca e erguer as sobrancelhas, com ar de surpresa.

Mas estou travado e cada argumento dele para suportar

a força de novidade do que expõe, faz os meus

maxilares parecem fundir-se e meus lábios, anestesiarem,

o que me impede de criar, convenientemente, as

minhas próprias feições.

Ele deve ter pressentido algo e seu olhar desvia para

os demais. Eu, provavelmente, estava com uma cara

assustadoramente neutra, imagino. Uma neutralidade

honesta, mas imprópria para o momento.

Ele agora fala para os outros. Mas não é a mesma coisa:

os outros são colegas da própria agência, entusiastas

ideológicos do “recurso inédito desenvolvido”. Quando,

de fato, queria demonstrar para o antigo profissional (a

quem sempre admirou, me disse na chegada), que as

coisas mudaram, que hoje as exigências são diferentes

e que as agências à frente do seu tempo precisam ter

modelos proprietários para trabalhar.

Fico aliviado quando a apresentação termina, nos

despedimos e continuo por lá, agora tratando da minha

tarefa. Enfim, o que eu gostaria de registrar aqui, narrada

essa experiência ficcional, é que estou com a sensação

de que existe um gap intergeracional na publicidade.

É como se, em algum momento do processo contínuo

e evolutivo da atividade, um elo tenha se rompido e, com

isso, um tanto de memória se perdido.

Por exemplo, a palavra “imersão”, tão popular nos

anos 1990. De repente, é citada, como se nunca houvesse

sido pronunciada antes, em ambientes não afeitos a

mergulhadores.

E surpreendentemente (para quem tem mais tempo

de profissão) anunciada como inovação. Nada contra

ressuscitá-la, caso esteja em desuso, mas seria saudável

que a adoção fosse tratada como um resgate necessário

e apropriado ao momento.

O que se torna assustador é o convencimento coletivo

de que a proposta está sendo apresentada pela primeira

vez. O que cria um paradoxo existencial estranho,

entre representantes de duas gerações: os que sabem

que não há nada de novo e os que não sabem.

Curioso, ainda, é que toda a cadeia de interesses envolvidos,

em muitos casos mesmo sabendo que não há

nenhuma originalidade em pauta, compra o discurso, sem

compromisso com a história, mesmo sendo a história de

alguém de tamanha respeitabilidade, como Bill Bernbach.

“Estou com a

sensação de que

existe um gap

intergeracional na

publicidade”


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edição de 26 de janeiro de 2026

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