edição de 2 de fevereiro de 2026

propmark.com.br ANO 61 - Nº 3.077 - 2 de fevereiro de 2026 R$ 20,00

Freepik

PR ocupa posição estrutural nas

decisões estratégicas das marcas

Em um ambiente de maior escrutínio social, polarização, desinformação e pressão por resultados sustentáveis, as agências de comunicação corporativa

deixaram de ser acionadas apenas em momentos críticos e passaram a integrar a estratégia das empresas. Em especial nesta edição, o propmark reúne

entrevistas com lideranças do setor, dados de pesquisas recentes, análises de agências e depoimentos de representantes de marcas para mostrar a

função do PR como infraestrutura de decisão, conectando negócios, governança e confiança. O material também aponta os temas que devem ganhar ainda mais

relevância em 2026, como gestão de risco, protagonismo executivo, inteligência reputacional e a integração entre comunicação, marketing e produto. pág. 16

Programas ampliam acesso

à indústria da comunicação

Divulgação

Iniciativas de formação, mentoria e capacitação de talentos

como o Entre (foto), do Grupo Publicis, ganham força nas

agências como resposta às barreiras históricas de entrada

ao mercado e tentam ampliar a diversidade. pág. 32

Lei do profissional

multimídia regulariza

atuação no setor de

marketing de influência

Novo enquadramento legal, sancionado no

dia 6 de janeiro, profissionaliza o trabalho

dos influenciadores, que agora serão obrigados

a assinar contratos mais transparentes.

A expectativa é que um ecossistema mais

seguro para as marcas e sustentável para

os criadores de conteúdo fomente novos negócios

em um setor que atrai cada vez mais

verbas do mercado anunciante. pág. 26

Propeg vê adaptação como

chave para ter relevância

Vitor Barros, CEO da

empresa, explica como

a fragmentação de

mídia, a pressão por

resultados e o avanço

da tecnologia mudaram

o papel das agências.

Ele defende a criatividade

como diferencial

competitivo e fala

sobre cultura, liderança

e estratégia para o

decorrer do ano. pág. 10

Divulgação

editorial

Armando Ferrentini

Os vários papéis do PR

Muito se fala que as agências de relações públicas deixaram para trás sua

função principal como intermediárias entre as marcas e a imprensa. Essa

é, no entanto, uma meia verdade. Obviamente, as empresas de PR ampliaram

o seu escopo de atuação, passando a trabalhar com frentes como marketing

digital, branded content, gestão de reputação e eventos, por exemplo, mas o

princípio básico permanece.

É ainda a velha e boa assessoria de imprensa que, muitas vezes, os jornalistas

procuram quando precisam de fontes para suas matérias ou checar fatos

que nem mesmo a inteligência artificial pode confirmar. Também a divulgação

de novidades dos clientes por meio do ‘disparo de releases’ continua, sim,

sendo uma estratégia importante das agências para abastecer, com notícias,

os veículos.

Não há dúvidas de que todo jornalista gosta de dar furos e descobrir histórias

por si próprio. No entanto, estabelecer pontes e um relacionamento saudável

com profissionais de PR é fundamental, observando sempre a ética e a isenção

editorial, claro.

Nesta edição, o propmark traz o Especial Comunicação Corporativa que mostra

como a relevância desse segmento cresceu em um cenário de polarização, pressão

por transparência e velocidade das redes.

Segundo o ‘Censo das Agências 2025’, desenvolvido pela Abracom (Associação

Brasileira das Agências de Comunicação), hoje há 1.013 agências e consultorias

em operação no país e mais de 20 mil profissionais de comunicação em todo o

Brasil. Além da assessoria de imprensa, os serviços incluem gestão de reputação,

comunicação digital e social, produção de conteúdo, comunicação interna, gestão

de crises, relacionamento com stakeholders, relações institucionais, pesquisas,

eventos e apoio a agendas de governança e ESG.

A Abracom entende que em ano de eleições como 2026 os desafios se intensificam

com a polarização do debate público, o risco de desinformação e o avanço

da tecnologia. A reputação das marcas é ativo econômico, assim como a imagem

pessoal dos executivos C-level das companhias - muitas agências fazem, inclusive,

a gestão dos perfis dos clientes no LinkedIn.

Na publicidade, que trabalha essencialmente com construção de marcas, já há

algum tempo o PR passou a ocupar lugar no pelotão da frente. Muitas vezes, os

profissionais de relações públicas atuam desde a concepção de campanhas. Não

à toa, grupos como o WPP e o Omnicom têm as próprias agências de PR.

Um levantamento realizado pela Motim indica que 7 em cada 10 empresas consultadas

perceberam impacto positivo do trabalho de PR em 2025, com ganhos

comunicacionais associados a awareness e branding e, para parte relevante das

organizações, impacto direto no negócio.

A mesma pesquisa aponta também que nenhuma empresa que já utiliza o serviço

pretende reduzir investimentos em PR em 2026 — com parcela indicando

intenção de ampliar.

Influencers

O mercado de influenciadores promete uma virada neste ano. No último dia 6 de

janeiro, o governo federal sancionou a Lei n° 15.325, que regulamenta o exercício

da profissão de multimídia. Ao mesmo tempo em que o marco jurídico tira os

creators da informalidade, também aumenta a responsabilidade pelo conteúdo.

A certeza dos especialistas é de que, a partir de agora, não dá mais para tratar o

marketing de influência como algo amador.

Frase: “Editores de revistas são melhores comunicadores que os publicitários. Copie

suas técnicas” (David Ogilvy).

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br

1ª

2ª

Alan Strozenberg: ‘Criatividade

além da comunicação’

CEO & CCO da Baila Creative Co. detalha o reposicionamento da agência como

venture creative e defende a criatividade como capital para atuar além da

publicidade tradicional.

3ª

IA consegue escalar campanhas, mas

a publicidade ainda testa seus limites

Reportagem analisa como a inteligência artificial amplia produção e

personalização, ao mesmo tempo em que impõe desafios culturais, jurídicos

e de governança às marcas e agências.

Mídia programática em 2026: previsões

apontam foco, transparência e novos

sinais de atenção

Análises do VP da Adlook no Brasil indicam que o próximo ciclo da mídia

programática deve ser marcado por escolhas mais estratégicas dos

anunciantes, com maior exigência por transparência, qualidade dos sinais de

atenção e uso mais criterioso da inteligência artificial.

4ª

Levantamento mapeia 25 cargos com crescimento acelerado, destacando

funções ligadas à IA, dados, segurança, planejamento e eficiência

operacional.

5ª

LinkedIn lista os empregos

em alta no Brasil para 2026

CarnaUOL 2026

reúne oito marcas

Festival consolida-se como plataforma de ativações para anunciantes, com

PagBank como patrocinador master e presença de marcas como Petra, Avon,

Cacau Show e Beefeater.

jornal propmark - 2 de fevereiro de 2026 3

índice

propmark

propmark.com.br

Comunicação

corporativa avança

como ativo estratégico

Agências de PR atuam em

várias frentes aumentando

o papel dentro dos clientes

em parcerias de longo

prazo. Gestão de reputação,

marketing digital, branded

content e eventos são alguns

dos serviços prestados.

16

Freepik

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Publisher

Tiago Ferrentini

Editora-chefe

Kelly Dores

Editores

Janaina Langsdorff

Paulo Macedo

Editora-assistente

Adrieny Magalhães

Repórteres

Bruna Nunes

Vitor Kadooka

Editor de fotografia

Alê Oliveira

Editor de arte

Lucas Boccatto

Revisão

José Carlos Boanerges

Publicidade

Gerente de contas

Mel Floriano

mel@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0748

Assinaturas

www.propmark.com.br/signup

assinaturas@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0737

Nubank fecha parceria com Ironman

para ampliar experiência com cliente

O Nubank Ultravioleta se tornou patrocinador master

das provas de triatlo do Ironman. Estratégia da fintech

é aumentar sua presença no universo de bem-estar e

esporte voltado ao público de alta renda. A novidade

foi apresentada pela CMO Juliana Roschel. pág. 31

TIM marca presença no Festival de

Verão Salvador com cota master

Marcos Lacerda, VP de marca e comunicação da TIM,

afirma que a relação da operadora com festivais não

se limita a ações pontuais. “A música sempre esteve

presente na história da TIM no Brasil. Por isso, estamos

em festivais grandes e em eventos”, disse ele. pág. 30

Redação

Rua François Coty, 228

01524-030 - São Paulo – SP

tel. (11) 2065 0772 / 0766

redacao@propmark.com.br

@propmark

propmark

propmark

As ma té rias as si na das não re pre sen tam

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,

po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Editorial .............................................................................3

Conexões ...........................................................................6

Curtas .................................................................................8

Entrevista ..........................................................................10

Quem Fez ...........................................................................12

ESG no MKT ........................................................................14

Especial Comunicação Corporativa .................................16

Digital ................................................................................25

Marcas ...............................................................................30

Mercado .............................................................................32

Out of Home ......................................................................35

Opinião...............................................................................36

Inspiração ..........................................................................40

Click do Alê ........................................................................41

Última Página ....................................................................42

Como traduzir o

zeitgeist em

impacto real

Patrícia Colombo, vice-presidente

de conteúdo da Africa Creative,

destaca que hoje o seu trabalho

“conecta dados, creators,

storytelling e negócios, com foco

em relevância contemporânea,

consistência de marca e impacto

mensurável”. pág. 28

4 2 de fevereiro de 2026 - jornal propmark

conexões

última hora

Conta nova

A Caloi definiu a D’OM Soluções Improváveis como sua nova agência de publicidade após

processo de concorrência. Liderada por Mario D’Andrea e Filipe Cuvero, a agência já iniciou

os trabalhos. O escopo da parceria engloba a comunicação da marca Caloi e de todo o

seu portfólio de produtos, incluindo mountain bikes, bicicletas elétricas e outras linhas. A

D’OM também passa a atender a marca internacional Cannondale, voltada a bicicletas de

performance. Caloi e Cannondale pertencem à Pon Holdings.

Instagram

Post: 99 leva Ivete Sangalo ao pré-Carnaval

do Rio de Janeiro e São Paulo

Demais

Babi Pires

Vai ser histórico!

Flávio Saturnino

Post: Com apoio da Coral,

Kobra restaura mural de Oscar

Niemeyer em São Paulo

Parceria Kobra-Coral

Eric de Carvalho

O do Senna está precisando de

uma restauração faz tempo

@tintascoral faz a boa

Marcassa

Kobra na Paulista é o cobra do Copan

Palitos Poéticos

Post: “Há uma grande demanda

por métricas de atenção”, diz

Fernanda Massa

Orgulho!

Victor Massa

Post: Burger King e Serasa dão

sanduíche grátis pelo ‘aperto’

no fim do mês

BK e seu marketing genial!

isadoragq

telonas

A Semana do Cinema retorna ao calendário cultural em fevereiro de 2026 com ingressos a

preços promocionais em todo o país. A campanha acontece entre os dias 5 e 11 de fevereiro e

oferece entradas a partir de R$ 10. Idealizada pela Feneec (Federação Nacional das Empresas

Exibidoras Cinematográficas), com apoio da Abraplex (Associação Brasileira das Empresas

Exibidoras Cinematográficas Operadoras de Multiplex), Ingresso.com e Grupo Consciência, a

iniciativa chega à sua oitava edição.

Duailibi Essencial

“O senso comum não é tão comum”. (Voltaire)

dorinho

ia no b2b

Pesquisa ‘Status do Marketing B2B’, feita pela Intelligenzia, indica que mais de 70% das

empresas brasileiras já utilizam alguma ferramenta de IA. Porém, o uso da tecnologia segue

concentrado em tarefas operacionais, como produção de conteúdo, brainstorming e automação

básica, com pouca influência direta em indicadores como receita, conversão ou geração de

leads. “Esse retrato da IA ajuda a explicar um movimento mais amplo observado na pesquisa: o

marketing B2B brasileiro entrou em uma fase de maior pragmatismo. Após anos marcados pelo

entusiasmo com novas tecnologias, as empresas passaram a separar hype de retorno real. A IA

avançou, mas ainda ocupa um papel de apoio”, afirma Emilia Bertolli, fundadora da Intelligenzia.

Criação

Marcelo Rosa (foto) é o novo diretor de

criação da Isla. Ex-W3Haus, o criativo

também passou pela FCB Brasil, MGNT,

Suno, F/Nazca, Loducca e Live The Agency.

Com 25 anos de carreira, Rosa trabalhou

para marcas icônicas do mercado, como

Nike, Brastemp, Itaú, Red Bull, Vivo, Skol

e Guaraná Antarctica. “Receber o convite

do John (Ricardo John, sócio da Isla) para

contribuir na construção da Isla no Brasil

é uma honra. Nossa ilha é uma porção de

pessoas talentosas cercadas pelo centro

de São Paulo por todos os lados”, comenta

o criativo.


curtas

Freepik

Rosto humano é tRunfo de anúncios

que utilizam ia paRa captaR atenção

Anúncios de inteligência artificial generativa apresentam desempenho tão elevado quanto

peças feitas por humanos. A constatação está no estudo ‘Anúncios de IA que funcionam:

Como a criatividade da IA se compara aos humanos’, realizado pela empresa de tecnologia

de publicidade de performance Taboola, sediada nos Estados Unidos, em parceria com as

universidades de Columbia, Harvard, Munique e Carnegie Mellon. A taxa média de cliques

em peças de IA foi de 0,76%. Já anúncios humanos atingiram o índice de 0,65%. Mas ambos

tiveram desempenho comparável diante de controles estatísticos mais rigorosos. O levantamento

analisou mais de 500 milhões de impressões e três milhões de cliques. “Quando

a IA é usada para aprimorar sinais humanos, como a confiança encontrada em um rosto

humano, ela não apenas iguala a performance humana, mas muitas vezes estabelece um

novo teto para o engajamento”, comenta Oded Netzer, vice-reitor de pesquisa da Columbia

Business School. Visuais gerados por IA aumentaram ou mantiveram as taxas de cliques

sem reduzir a performance de conversão, provando que os anunciantes não precisam

trocar qualidade por escala de produção. De acordo com o levantamento, as marcas de

alimentos, bebidas e finanças foram pioneiras na adoção de anúncios de IA.

Estudo dEscobrE o movimEnto do “distopismo”

Freepik

copa tErá sEis marcas no sbt E n sports

Divulgação

Fenômeno cultural mistura distopia e otimismo para renovação de momentos adversos

Galvão Bueno e Tiago Leifert conduzirão as narrações dos jogos da Copa pelo SBT e N Sports

Distopia e otimismo se misturam no novo movimento cultural identificado pela 12ª edição

do estudo de insights e comportamento de consumo ‘The future 100’, da VML, que entrevistou

15.639 pessoas na Argentina, Brasil, China, Colômbia, França, Grécia, Índia, Itália, Japão,

México, Portugal, Arábia Saudita, Tailândia, Emirados Árabes Unidos, Reino Unido e Estados

Unidos, entre os dias 24 de setembro e 3 de novembro de 2025. Chamado “distopismo”,

o fenômeno reconhece a busca por renovação em momentos adversos. “Trata-se de

projetar um futuro melhor, não apenas desejar o passado”, comentam Emma Chiu e Marie

Stafford, diretoras globais da VML Intelligence e coautoras da pesquisa.

Airbnb, Esporte da Sorte, Friboi, Haleon, McDonald’s e Seara patrocinarão as transmissões

das partidas da Copa do Mundo da Fifa 2026 no SBT e N Sports. O torneio ocorrerá entre os

dias 11 de junho e 19 de julho de 2026, nos Estados Unidos, México e Canadá. As exibições

serão realizadas em simulcast, com o mesmo sinal para TV aberta, pelo SBT, e nos canais

lineares da N Sports. Galvão Bueno e Tiago Leifert comandarão as narrações e comentários

ao lado de Alexandre Pato e Mauro Beting. Há negociações em andamento com outras

marcas interessadas em participar do projeto, que prevê 32 jogos, incluindo as disputas da

Seleção Brasileira.

nr7 rEnova lidEranças E posicionamEnto Espm abrE pós-graduação com glamour WE contrata bruna simõEs

Divulgação

Freepik

Divulgação

Natália Melo: construção de marca e geração de demanda

A NR7 anuncia Natália Melo como COO e Elaine Nishiwaki

como diretora de atendimento. Com a nova assinatura “Ocupe

seu lugar”, a agência do grupo CDI incorporou a operação

da Journey com núcleo voltado a enterprises. “A integração

da Journey à NR7 responde a uma demanda por estratégias

que unam construção de marca e geração de demanda”,

comenta Natália. A transformação “permite conectar comunicação

e negócio com ainda mais profundidade. É esse o lugar

que escolhemos ocupar”, define Henrique Repiso, CEO da

NR7, que passa a operar como uma plataforma de comunicação,

growth e marca, que une inteligência de dados e visão

estratégica de negócio, colocando a reputação como “um

alicerce para a escala de negócio”, complementa Natália.

Aulas ao vivo de curso em formato EAD começarão em abril

ESPM e Glamour fecharam acordo para abrir uma pós-graduação

em jornalismo e comunicação de moda e beleza,

oferecido no formato de ensino à distância, com aulas ao

vivo e início em abril. “A audiência busca formação qualificada

e conectada à realidade do mercado. A expansão da

área educacional aproxima redação, mercado e academia”,

diz Renata Garcia, diretora de redação da Glamour,

publicação da editora Globo Condé Nast, que já oferecia a

pós-graduação Negócios e Marketing Digital para Moda e

Beleza. Ambos os cursos possuem corpo docente formado

por profissionais atuantes e incluem palestras e estudos

de caso apresentados por executivos, marcas e redações.

As inscrições já estão abertas no site da ESPM.

Bruna Simões: formatos que gerem impacto e performance

Bruna Simões é a nova head de media da We. A expectativa

é que ela impulsione “a inovação a partir de um pensamento

analítico e estratégico, traduzindo dados em resultados

reais”, revela a executiva, que concentra esforços “em

conectar marcas a novas tecnologias e formatos que gerem

valor, impacto e performance”. Ao longo de 16 anos de

carreira, ela passou por FCB, Talent e Yahoo. Bruna responderá

ao chief media officer da agência, Luca Lima, e passa

a dividir com Julio Campos a direção da área de mídia, que

reúne mais de 60 profissionais. EMS, Cacau Show, Shopee,

Grupo Petrópolis, BYD, Bridgestone e Novibet estão entre

os clientes. A movimentação deve “sustentar o nível de

excelência das entregas da área de mídia”, aponta Lima.


entrevista

Vitor Barros

CEO da Propeg

Entre legado e adaptação

Com seis décadas de atuação no

mercado e presença própria em seis

capitais brasileiras, a Propeg atravessa um

momento de reflexão e reposicionamento

em um cenário marcado por fragmentação

de mídia e mudanças profundas no

comportamento do consumidor. À frente

da agência desde 2018, Vitor Barros conduz

uma operação que combina herança

familiar, independência e uma visão

descentralizada de liderança, apostando

na criatividade como ativo central. Em um

mercado mais conservador e orientado por

dados, o executivo defende a adaptação

constante sem abrir mão do DNA criativo

que historicamente marcou a publicidade

brasileira. Nesta entrevista ao propmark,

ele revisita sua trajetória na agência, fala

sobre liderança, desafios do presente, uso

de tecnologia e as prioridades estratégicas

da Propeg para os próximos anos.

Adrieny Magalhães

Como você resume a sua trajetória profissional até chegar ao

cargo atual na Propeg?

A história é bem interessante. A Propeg é uma empresa familiar e, desde

pequeno, eu sempre quis trabalhar aqui e com publicidade. Eu passava as

férias da escola indo para a agência, observando o que as pessoas faziam,

perguntando sobre os processos. Isso foi importante porque, desde cedo, eu

sabia que esse seria o meu futuro. Quando entrei na faculdade, comecei oficialmente

a estagiar na agência, pela produção. Meu pai sempre dizia que é

na produção que tudo pode dar errado, então é ali que você aprende o resto.

Foi uma experiência muito rica: entender como uma campanha é produzida,

conhecer gráficas, produtoras. Depois, passei por outros departamentos,

como criação e mídia, até me encontrar no atendimento, onde fiquei por bastante

tempo. Após me formar, fiz um estágio de seis meses na DM9, em 2012,

quando o Brasil vivia um auge criativo muito forte. Foi transformador trabalhar

em uma agência fora do ambiente em que eu sempre estive. Quando

voltei, assumi o papel de diretor de integração, com o objetivo de acelerar

o digital dentro da Propeg. Defendi que não deveria existir uma unidade separada:

tudo precisava ser digital. Esse movimento gerou desdobramentos

Divulgação

importantes, como a criação do Grupo PPG, o lançamento de spin-offs e novas

frentes dentro da agência.

Esse processo culmina na sua chegada à posição de CEO. O que

marcou essa transição?

Em 2018, conduzimos o processo de sucessão: meu pai passou a ser chairman,

criamos um conselho de administração e eu me tornei CEO da agência. Desde então,

buscamos não apenas ser uma agência grande, mas relevante nos mercados

em que atuamos.

Como você define hoje o posicionamento da Propeg dentro do

mercado brasileiro?

A Propeg é hoje a única agência brasileira independente com operações próprias

em seis capitais. Isso nos dá uma visão de Brasil muito ampla, além

do eixo Rio–São Paulo. Desde 2018, também passamos a investir fortemente

na marca Propeg como uma agência criativa, ampliando nossa atuação no

mercado privado. Mais recentemente, no ano em que completamos 60 anos,

iniciamos uma consultoria com Fábio Fernandes, promovendo uma transformação

profunda no modo de pensar a agência. É um movimento que vai na

contramão das fusões e do apagamento de marcas vistos nas grandes hol-


“O desafio é entender como estar

presente nas diferentes formas de

contato com o consumidor”

dings. Estamos pensando em como construir os próximos 60 anos de forma

consistente e sustentável.

Como sua herança familiar influencia no seu dia a dia e na sua

atuação profissional?

É um privilégio trabalhar com meu pai por tanto tempo e aprender com a experiência

dele. O processo de sucessão foi bem estruturado, com apoio de um

conselho forte e profissionais experientes. Temos orgulho de ser uma agência

que passou para a segunda geração mantendo-se atual. Costumo dizer que uma

empresa com essa longevidade vem antes de você e precisa continuar depois de

você. Embora seja uma agência familiar, não significa que tenhamos que estar no

comando para sempre. O mais importante é a continuidade da marca.

Você passou por diferentes áreas ao longo da carreira. Como

essas experiências influenciam sua forma de liderar hoje?

Liderança nunca é individual, é coletiva. Ninguém faz nada sozinho. É fundamental

ter um time bom e alinhado, remando na mesma direção. Quando você trabalha

com pessoas muito boas, precisa ter a capacidade de se reinventar como líder

e rever suas próprias crenças. O mercado de comunicação muda o tempo todo, e

a capacidade de adaptação é essencial. Se você não se adapta, vê o negócio ruir.

A gente prefere encarar o desafio e seguir em frente.

Quais são os principais desafios que você enfrenta hoje e que

não existiam no início da sua carreira?

O maior desafio hoje é chamar a atenção, inclusive a nossa própria atenção, já

que nós também somos consumidores. A fragmentação de mídia é enorme. Há 20

anos, era muito mais simples: um filme de televisão, um anúncio de jornal e, muitas

vezes, isso resolvia tanto a construção de marca quanto a venda do cliente.

Hoje, não basta ter verba. O desafio passou a ser entender como estar presente

nas diferentes formas de contato com o consumidor e, principalmente, como fazer

isso de maneira relevante. Não é só aparecer onde o consumidor está, mas

conseguir estabelecer uma conexão sem ser invasivo, sem gerar rejeição. Tudo

acontece em tempo real e isso mudou completamente a dinâmica da comunicação.

Antes, você não tinha retorno imediato sobre uma campanha no momento

em que ela entrava no ar. Hoje, a reação é instantânea e isso acabou travando

um pouco a criatividade. O medo dos comentários, das críticas e da repercussão

imediata fez com que muitos clientes deixassem de ousar. Nosso papel, como

agência, é justamente ajudar os clientes a retomarem esse espaço criativo. Sempre

digo que, se você não é criativo — ou se não se permite ser criativo — você

acaba só “arrastando para cima”. Pode até não agradar todo mundo, mas quando

algo chama a atenção, a pessoa para, olha, se envolve. Esse continua sendo o

grande desafio da comunicação hoje.

Manter o DNA criativo da agência é um desafio nesse contexto?

Olhar para frente, mudar e se adaptar sempre fez parte da Propeg, mas sem

perder de vista um ponto essencial: propaganda precisa ser divertida e criativa.

Esse movimento que temos reforçado é justamente para não deixar isso se

perder. Se não fosse para fazer algo legal, se orgulhar do que a gente produz e

se divertir no processo, haveria muitas outras profissões possíveis. Todo mundo

que entrou para a publicidade, de alguma maneira, foi impactado por propaganda

em algum momento da vida. Existe algo muito especial em você estar com

amigos, reconhecer uma campanha e poder dizer: ‘eu participei disso’. Isso gera

um orgulho enorme. Quando a gente senta hoje em uma roda de amigos e lembra

de propagandas marcantes, quase sempre estamos falando de campanhas que

ficaram na memória coletiva. Está faltando uma quantidade maior de campanhas

que entrem nessas conversas entre amigos. Isso tem muito a ver com uma

publicidade que ficou mais conservadora, mais fragmentada. O desafio está em

como manter relevância e fazer coisas legais em todos os ambientes: no TikTok,

na TV, na internet, no jornal, onde for.

Quantas pessoas trabalham hoje na Propeg e como é liderar um

time tão diverso?

Hoje somos cerca de 260 pessoas espalhadas pelo Brasil. É um time diverso,

tanto do ponto de vista geográfico quanto geracional. A Propeg tem uma estrutura

bastante descentralizada, com vice-presidentes, executivos e diretores

que trabalham com autonomia. Eu não acredito em um modelo em que todas as

decisões ficam concentradas no topo. Não tem como funcionar assim. A construção

precisa ser coletiva e participativa, ainda que, em alguns momentos, seja

necessário tomar decisões mais objetivas por uma questão empresarial. Tenho

o prazer de trabalhar hoje com pessoas que já foram CEOs de outras agências

e que trazem uma bagagem enorme para o dia a dia da Propeg. A diferença é

que aqui conseguimos sentar em uma mesa e tomar decisões em 30 minutos.

Em muitas estruturas maiores, essas decisões precisam passar por vários níveis,

muitas vezes fora do Brasil, o que torna os processos mais lentos e burocráticos.

Essa agilidade, típica de um grupo independente brasileiro, faz muita diferença

na gestão e também é um dos fatores que mais atraem talentos para a Propeg.

Existe dificuldade em reter talentos, especialmente das novas

gerações?

Trabalhamos com todas as gerações. O desafio existe em todos os setores. A geração

Z provoca, questiona e faz repensar processos. Ao mesmo tempo, as gerações

mais experientes trazem repertório e bagagem. Quando você combina

essas forças, o resultado é muito positivo.

Dados, tecnologia e inteligência artificial já fazem parte da

rotina da agência?

Sim. Desde o ano passado, todos os departamentos passaram a usar algum tipo

de IA. O foco não é apenas criação. A inteligência artificial otimiza tempo, melhora

processos e potencializa profissionais. Ainda veremos uma consolidação das ferramentas,

mas estamos só no começo de algo muito transformador.

O que faz um cliente permanecer em uma agência?

Entrega de valor. Se a agência resolve problemas reais e entrega resultado, não

há motivo para troca. A ideia precisa estar a serviço do negócio do cliente. Tudo

começa com entender a dor e o problema a ser resolvido.

Há setores que a Propeg pretende explorar mais nos próximos

anos?

Há vários setores no radar, mas alguns ganham atenção especial. O automotivo

é um deles, principalmente diante das transformações trazidas pelos carros

elétricos, novas tecnologias e mudanças no comportamento do consumidor. É

um segmento que nos interessa muito porque exige um entendimento profundo

das particularidades regionais. Outro setor que acompanhamos de perto é o de

bebidas. Assim como no automotivo, é um mercado em que o conhecimento regional

é determinante. Os mercados consumidores são muito diferentes, e hoje

o consumidor está mais atento e mais exigente.

Pensando em 2026, quais são as prioridades estratégicas da

Propeg?

O foco principal é cultura e posicionamento. Crescemos bastante nos últimos

anos e este é o momento de mostrar, na prática, que aquilo que defendemos não

é só discurso. É o ano de provar que a lógica pode, de fato, ser invertida.

Para encerrar, que aprendizados recentes têm influenciado suas

decisões e sua visão de futuro para a Propeg?

Um aprendizado importante é entender que nem tudo acontece na velocidade

que a gente gostaria — e isso não significa que as coisas estejam paradas. Costumo

dizer: vamos devagar porque temos pressa. Às vezes, na ansiedade, deixamos

de perceber que os movimentos estão acontecendo. Esse olhar mais paciente

tem sido fundamental.

“Este é o momento de mostrar,

na prática, que aquilo que

defendemos não é só discurso”


quem fez

Kelly Dores

interina

kelly@propmark.com.br

GALERIA.AG

McDonalD's

Fotos Divulgação

Título: onda de cheddar

CCO: Rafael Urenha

Direção Executiva de Criação: Rodrigo Marangoni

Direção de Criação: Gabriel Felde, Victor capato

Criação: caio oliveira, João capusso

Aprovação cliente: Ilca sierra, Guilherme coe, Bruna lahr e Pedro speich

Produtora: Vetor Zero

Produtora de Som: Pingado Áudio

Campanha traz o surfista brasileiro Pedro Scooby ‘pegando’ uma onda

surreal de cheddar para apresentar as novidades da linha. Além do filme,

a ação tem missões gamificadas no TikTok que incentivam os fãs a declararem

seu amor por cheddar, com uma moldura de avatar.

ALmApbbdo

BRaDesco

Título: super Pix

CCO: Pernil

Vice-presidentes de criação: Fernando Duarte e Henrique Del lama

Diretores de Criação: eduardo Vares e Philippe Degen

Criação: Bernardo silveira, Jessica Pinheiro, Marcelo carvalho e

Myrian cipriano

O veloz cão “Super Pix” é o protagonista do filme, que busca simbolizar

a rapidez, segurança e versatilidade das transações no banco.

O comercial faz paralelos entre o comportamento do animal e as

funcionalidades do serviço. A narrativa também reforça que, assim

como um cachorro está sempre ao lado do dono, os clientes também

podem contar com o Pix do Bradesco para o dia a dia.

LIvE thE AGEncy

ala

Título: a essência secreta nordestina

Diretora Executiva de Criação e Produção: Isabella Pipitone

ACD: Vanessa Guerra

Redatora Sênior: Juliana costa

Diretora de Arte Sênior: Thamara Maura

Diretora de Arte Pleno: Thially lima

Creator: amanda Menelau

Campanha desenvolvida em parceria com a Rastro aproveita

a popularidade da atriz Tânia Maria, de ‘O Agente Secreto’, que

contracena com o cantor João Gomes para propagar o orgulho

nordestino. Além do filme, estratégia conta com ações especiais

no Carnaval de Recife, no São João e em em outras frentes para

fortalecer a identidade de Ala como uma marca 100% nordestina.


esg no mkt

Alê Oliveira

Governança em xeque

A tentação do cinismo é compreensível,

mas o custo de sucumbir a ela é catastrófico

Alexis Thuller Pagliarini

Durante décadas, alimentamos uma narrativa

otimista sobre nosso futuro: sociedades evoluiriam,

gradual, mas firmemente em direção a

formas mais éticas de governança. Líderes seriam

constrangidos por instituições, normas internacionais

e pressão da opinião pública a respeitar direitos

humanos, proteger o meio ambiente e honrar acordos

multilaterais.

Empresas adotariam práticas ESG não apenas por

marketing, mas por reconhecerem que valor sustentável

depende de ecossistemas saudáveis e sociedades

estáveis. Esse consenso civilizatório, embora

sempre frágil, parecia representar o mainstream

das aspirações globais. Então, algo fundamental se

rompeu. O mundo assiste, perplexo, a uma potência

global ser governada por lógica radicalmente distinta:

poder bruto substituindo negociação; ameaças

unilaterais no lugar de acordos multilaterais. Países

aliados são tarifados arbitrariamente, ameaçados

sem pudor diplomático. Dentro de suas fronteiras,

imigrantes são caçados em operações militarizadas,

deportados sumariamente.

A crueldade não é efeito colateral, mas performance

deliberada de poder. Mais perturbador que as

políticas em si é a mensagem implícita: esqueçam

as regras, esqueçam as instituições, esqueçam a

ética. Quem tem poder faz o que quer. E funciona —

ao menos no curto prazo. E aí mora o perigo: exemplos

são contagiosos. Se a maior potência do planeta

pode governar assim e prosperar, por que outros

não fariam o mesmo?

Se acordos internacionais são descartáveis para

quem tem poder militar, por que países respeitariam

compromissos climáticos custosos? No mundo

corporativo, os ecos já se fazem sentir. Executivos

questionam: estamos sendo ingênuos? Enquanto

nos autoimpomos restrições, concorrentes menos

escrupulosos capturam mercado. A tentação do cinismo

é compreensível, mas o custo de sucumbir a

ela é catastrófico.

Porque embora a lógica do poder bruto funcione

no curto prazo para quem o detém, suas consequências

são destrutivas para todos — incluindo os

poderosos. A governança ética não era idealismo

ingênuo — era reconhecimento pragmático de que

problemas complexos e interconectados não se resolvem

unilateralmente. Exigem coordenação que

só é possível quando há confiança mínima, que só

existe quando há respeito a regras compartilhadas.

Então, o que fazemos neste momento de xeque?

Primeiro, reconhecer o óbvio: não voltaremos rapidamente

ao consenso anterior. O dano está feito.

Haverá mais líderes testando limites, mais empresas

questionando compromissos ESG. Segundo, resistir.

Nem tudo está perdido porque um ator poderoso

renegou normas. Há muitos países, empresas,

organizações e indivíduos comprometidos com formas

mais civilizadas de poder.

A União Europeia continua liderando a regulação

climática. Fundos trilionários mantêm critérios ESG

rigorosos. Movimentos sociais pressionam por consciência.

Terceiro, entender que esta é uma disputa

sobre qual tipo de mundo queremos. Aquele, onde

poder é a única moeda e onde empatia é fraqueza?

Ou outro, onde instituições importam e onde há

constrangimentos ao exercício arbitrário de poder?

A resposta será determinada por escolhas coletivas.

Cada empresa que mantém compromissos ESG

sob pressão; cada investidor que prioriza impacto

sustentável; cada consumidor que recompensa

práticas éticas; cada eleitor que rejeita demagogia

autoritária. A governança está em xeque, mas não é

xeque-mate.

O que está sendo testado não é apenas a viabilidade

de instituições internacionais ou práticas empresariais

responsáveis. É algo mais fundamental:

se nossa espécie é capaz de coordenação sofisticada

diante de ameaças existenciais ou se regrediremos

à lógica tribal de poder bruto. A história não

tem arco predeterminado. Ela vai para onde nós a

levamos.

Alexis Thuller Pagliarini

é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br


Reputação

precisa de

inteligência

de verdade.

IA também.

No Grupo Burson Brasil, a tecnologia

mais avançada só ganha valor se tiver

o olhar humano certo.

Nossas equipes usam todos os dias

ferramentas exclusivas de inteligência

artificial para ler cenários, prever

tendências e achar respostas. Mas é o

pensamento crítico que transforma tudo

isso em decisões que movem marcas.

Porque não basta ter algoritmos — é

preciso ter gente para dar sentido a eles.

www.bursonglobal.com

especial comunicação corporativa

Gestão de reputação ganha peso

estratégico no ambiente de negócios

Confiança, integração e gestão de riscos reposicionam o PR no centro

das decisões de negócio em um mercado mais exposto e complexo

Divulgação

Freepik

Fábio Santos: maturidade do setor e governança

Comunicação corporativa ganha centralidade nas estratégias das empresas em um cenário de maior exposição

Adrieny Magalhães

Por alguns anos, a conversa sobre

comunicação nas empresas foi

dominada por métricas de curto

prazo e pela lógica de crescimento

acelerado. Em 2026, o centro de gravidade

começa a mudar. A soma de polarização,

desinformação, pressão por

transparência, velocidade das redes e

amadurecimento do uso de dados empurra

as áreas de comunicação e as

agências de PR para uma função mais

contínua, conectada à estratégia e à

governança — e menos dependente

de iniciativas pontuais.

Essa inflexão aparece tanto nos

indicadores de mercado quanto no

discurso de quem está no dia a dia

das entregas. Para Fábio Santos, presidente

da Associação Brasileira das

Agências de Comunicação (Abracom),

“o mercado brasileiro de comunicação

corporativa é hoje, amplo, estruturado

e economicamente relevante”. De acordo

com o ‘Censo das Agências 2025’, desenvolvido

pela Abracom, este retrato

inclui 1.013 agências e consultorias em

operação no país e mais de 20 mil profissionais

de comunicação em todo o

Brasil, além de um escopo que deixou

de ser um serviço restrito à assessoria

de imprensa e passou a operar como

plataforma integrada, com atuação em

estratégia corporativa, gestão de reputação,

comunicação digital e social,

produção de conteúdo, comunicação

interna, gestão de crises, relacionamento

com stakeholders, relações institucionais,

pesquisas, eventos e apoio

a agendas de governança e ESG.

Ao mesmo tempo, a entidade faz

um alerta importante: essa maturidade

não é uniforme. “Em muitas organizações,

a comunicação continua

sendo acionada de forma reativa,

sobretudo em momentos de crise, e

não como uma função estratégica

permanente, capaz de antecipar riscos,

orientar decisões e gerar valor de

longo prazo”, diz Santos.

É nessa tensão — entre avanço e

lacunas — que se desenha o terreno

da comunicação corporativa no Brasil:

uma disciplina com mais demanda,

mais complexidade e mais cobrança.

exigências

O crescimento do setor não se explica

apenas por volume. Ele acompanha

a mudança do ambiente reputacional.

A Abracom descreve 2026 como

um ano em que os desafios se intensificam

com o avanço da tecnologia, o

risco de desinformação, a polarização

do debate público e a ampliação do escrutínio

sobre marcas e instituições.

Esse pacote de fatores ajuda a explicar

por que reputação passa a ser

tratada como ativo econômico e por

que comunicação interna volta a ganhar

peso como eixo de cultura e de

alinhamento. A síntese da entidade

é direta: “reputação não é campanha

nem ação pontual, mas uma gestão

contínua, com impacto direto sobre

competitividade, valor econômico e

sustentabilidade do negócio.”

O que está em disputa, portanto,

não é só presença no noticiário, mas

coerência, governança e capacidade de

sustentar decisões ao longo do tempo.

A consequência, para equipes internas

e agências, é um novo patamar

de exigência. De um lado, a urgência

“Reputação não

é campanha nem

ação pontual”

de responder em tempo real; de outro,

a necessidade de preservar consistência

e método. O tema de dados

também ganha densidade, não como

moda, mas como recurso para orientar

decisões, antecipar riscos e medir

a relação entre narrativa, confiança e

valor. A Abracom registra que cresce

a expectativa pelo uso de tecnologia

e inteligência artificial para produtividade,

mas com uma condição clara

dos clientes: isso deve vir acompanhado

de “olhar estratégico, criatividade,

curadoria humana e customização”.

PR como causa

Os dados reforçam a virada de

percepção. Um levantamento realizado

pela Motim indica que 7 em cada

10 empresas consultadas perceberam

impacto positivo do trabalho

de PR em 2025, com ganhos comuni-


Fotos: Divulgação

Alexandre Loures: gestão de risco e comunicação como infraestrutura estratégica

Zé Schiavoni: leitura de contexto, risco reputacional, IA e estratégia “glocal”

cacionais associados a awareness

e branding e, para parte relevante

das organizações, impacto direto no

negócio. A leitura do CEO da Motim,

Gabriel Oliveira, posiciona PR como

ativo de competitividade e não como

etapa final de divulgação. “Por muito

tempo, a área de PR e a construção

de reputação em si, foi tratada como

consequência. Hoje, as empresas mais

bem-sucedidas entendem que ela é

a causa, um ativo capaz de impactar

vendas, retenção, atração de talentos

e percepção de mercado. Marcas que

constroem narrativas consistentes

criam ciclos virtuosos, com menos dependência

de mídia paga e mais legitimidade

nas relações”, afirma.

No mesmo levantamento, o dado

de que nenhuma empresa que já utiliza

o serviço pretende reduzir investimentos

em PR em 2026 — com parcela

indicando intenção de ampliar — funciona

como indicador de resiliência

em um ano de incerteza. O PR deixa

de ser visto como suporte operacional

e passa a operar como disciplina

de confiança e gestão contínua, com

reflexos em métricas de negócio, relacionamento

e cultura.

intencionAlidAde

A mudança também aparece no

debate sobre marketing e comunicação

de negócios. Beatriz Ambrosio,

CEO e fundadora da Mention, associa

o momento ao esgotamento de

alguns vetores do digital: CAC mais

alto, saturação de canais e abundância

de conteúdo superficial. A executiva

descreve a inflexão de forma

direta: “Estamos vivendo uma transição

importante. A era da otimização

infinita dá lugar à era da intencionalidade.

Comunicação volta a ser sobre

construir significado, confiança e

valor real, e não apenas métricas de

curto prazo”, afirma.

AgênciAs

Do lado das grandes agências de PR

do Brasil, Zé Schiavoni, executive chairman

Brasil do The Weber Shandwick

Collective, aponta que companhias

multinacionais enfrentam pressões

globais e locais, ao mesmo tempo que,

recalibrar narrativas se tornou parte

do trabalho, com atenção permanente

ao risco reputacional. Ele descreve

o uso da inteligência artificial como

pilar operacional e estratégico da

Freepik


atuação. “O uso de ferramentas de IA

para monitorar a opinião pública, prever

comportamentos e personalizar a

comunicação corporativa tem sido um

grande foco da nossa atuação, aliada a

uma consultoria executiva de alto nível,

o que é fundamental para moldar

estratégias que impactam os negócios

das corporações”, afirma.

Ao falar da evolução do conceito

“glocal”, Schiavoni descreve uma mudança

de patamar. “Há pouquíssimo

tempo, uma multinacional poderia ter

alguma tranquilidade ao aplicar uma

estratégia global no Brasil, com alguma

‘tropicalização’ nos conteúdos,

como costumávamos dizer. Agora, ultrapassamos

rapidamente o ponto de

inflexão das estratégias ‘glocal’ para

um novo patamar, muito mais sofisticado”.

Segundo ele, esse processo exige

análise aprofundada de contexto.

“Antes de qualquer aplicação local de

uma estratégia global, realizamos uma

análise detalhada do contexto cultural

e mercadológico brasileiro, com o uso

de ferramentas e metodologias proprietárias,

para mapear nuances culturais,

identificar territórios de oportunidade

e avaliar os riscos locais”, detalha.

Nesse novo cenário, prevenção e

brand safety deixam de ser temas episódicos

e passam a integrar o método.

“Protocolos de brand safety para todos

os pontos de contato das marcas,

como campanhas de marketing, mídia

paga, ativações e ações com influencers,

nunca se fizeram tão necessários”,

afirma Schiavoni. Em um ambiente

em que ruídos escalam em minutos,

o custo da correção tende a ser maior

do que o custo do planejamento.

Essa leitura é compartilhada pela

FSB Holding. Para Alexandre Loures,

sócio controlador do grupo, a comunicação

corporativa deixou de ser um suporte

tático para ocupar uma posição

central nas decisões das marcas. “A comunicação

corporativa no Brasil deixou

de ser um suporte tático para se tornar

uma alavanca estratégica central das

marcas. Em um ambiente de baixa confiança

institucional e maior escrutínio

social, comunicação não é mais apenas

‘mensagem’, é gestão de reputação,

antecipação de riscos e construção de

‘licença para operar’”, afirma.

Para Loures, essa mudança reflete

o novo perfil das demandas das

empresas, cada vez mais orientadas

à resolução de problemas complexos

de negócio. “Hoje, elas procuram comunicação

não apenas para ganhar

Claudio Rawicz: comunicação e papel estratégico das agências

visibilidade, mas para resolver problemas

complexos de negócio”, diz. Em

um contexto marcado por fragmentação

de públicos, aceleração digital

e aumento do risco reputacional, o

executivo avalia que a comunicação

passa a operar como infraestrutura

estratégica de decisão, conectando

governança, reputação e negócios.

“A comunicação

corporativa no

Brasil deixou de

ser um suporte

tático”

te a forma como nos posicionamos

com nossos colaboradores, e um dos

principais frutos dessa parceria foi o

lançamento de novos formatos de comunicação

por meio de vídeos curtos,

que valorizam o protagonismo das

pessoas e trazem a linguagem das redes

sociais para dentro da empresa.”

Experiência semelhante é relatada

pela Visa. Para Sabrina Sciama, senior

director de corporate communications

da companhia, a comunicação tem papel

central na forma como a marca se

posiciona e se relaciona com o mercado.

“A comunicação corporativa é uma

peça central na forma como a Visa se

posiciona, se relaciona e impacta o

mercado. Em parceria com a Marqueterie,

ampliamos nossa capacidade de

traduzir decisões estratégicas em narrativas

consistentes, oportunas e que

reforçam a confiança na marca”, afirma.

Sabrina conta que a proximidade

com a agência permite antecipar movimentos

e conectar comunicação e

negócio. “A presença constante da

agência no nosso dia a dia nos permite

antecipar riscos, identificar oportu-

Fotos: Divulgação

Sabrina Sciama: integração com o negócio e decisão de marca

e o lado do cliente?

Claudio Rawicz, diretor-executivo

de comunicação e sustentabilidade

da Volkswagen do Brasil e América Latina,

traduz essa agenda do ponto de

vista das marcas ao comentar o trabalho

em conjunto com a Race Comunicação.

“A Race Comunicação é uma

agência com longa experiência e iniciou

a parceria com a Volkswagen em

um momento especial para a marca,

que foi no lançamento do Tera, o carro

mais importante para a empresa nos

últimos 10 anos”, afirma.

Para Rawicz, o escopo da atuação

vai além da relação com a imprensa e

envolve a comunicação interna em escala,

conectando operação e cultura.

“A expertise da Race foi fundamental

para auxiliar nas nossas estratégias

de comunicação, tanto com a imprensa,

quanto na comunicação interna

das nossas quatro fábricas, que ficam

em São Bernardo do Campo, Taubaté e

São Carlos, em São Paulo, além de São

José dos Pinhais, no Paraná”, diz. Para

ele, a parceria também trouxe novos

formatos e linguagem. “A agência nos

ajuda a transformar continuamennidades

de reputação e atuar de maneira

mais integrada com o negócio”,

diz. Ela acrescenta que o trabalho conjunto

também se reflete em impacto

prático. “Quando alinhamos narrativas

institucionais aos nossos objetivos comerciais

— seja destacando soluções,

evidenciando cases ou posicionando

executivos em temas relevantes — a

Marqueterie nos apoia na construção

de mensagens que despertam interesse

do mercado e geram conversas

com potenciais parceiros.”

2026

A perspectiva para 2026 reúne fatores

que elevam a sensibilidade do

ambiente reputacional e aumentam

a demanda por comunicação integrada.

No diagnóstico da Abracom, o ano

combina avanço tecnológico, risco de

desinformação e polarização, além de

frentes regulatórias e macroeconômicas

que exigem preparo e clareza

para públicos diferentes.

Do ponto de vista de mercado, a

Motim fala da já citada “intencionalidade”,

sugerindo que a comunicação

corporativa tende a ganhar orçamento

quando consegue se provar como

instrumento de confiança e de redução

de risco — sem depender apenas

de mídia paga ou de “picos” de exposição.

O desafio, como aponta a Abracom,

é transformar o reconhecimento

em prática estruturada, com integração

real à estratégia e a indicadores,

e com espaço para leitura de contexto

e aconselhamento contínuo.



Marqueterie reposiciona a gestão de

reputação como insumo estratégico

Bia Azevedo, managing partner da agência, detalha a evolução do

modelo, a integração entre disciplinas e os desafios do mercado

Adrieny Magalhães

Fundada em 2005, a Marqueterie

ampliou ao longo dos últimos

anos, seu escopo de atuação e a

profundidade das entregas, acompanhando

a transformação do papel da

comunicação dentro das empresas.

O que começou com foco mais concentrado

em assessoria de imprensa,

evoluiu para um modelo integrado

voltado à construção de reputação,

posicionamento e influência, reunindo

relações públicas, eventos, ativações

e programas de thought leadership.

Essa evolução também se reflete

no perfil de clientes atendidos. Se

antes a agência tinha presença mais

forte entre marcas de luxo e lifestyle,

hoje atua de forma consistente com

empresas de serviços financeiros, tecnologia,

bens de consumo e negócios

em transformação. “Hoje, nosso papel

vai além da visibilidade: contribuímos

para a construção de confiança e valor

de longo prazo”, afirma Bia Azevedo,

managing partner da Marqueterie.

Na estrutura das empresas, a agência

passou a ocupar um espaço mais

próximo da consultoria estratégica. A

execução segue como dimensão essencial

do trabalho, mas passa a estar

ancorada em decisões de alto nível,

consistência narrativa e gestão de risco

reputacional. “Cada vez mais, a comunicação

deixa de ser apenas output

e passa a ser input para decisões estratégicas

de negócio”, diz a executiva.

Entre as demandas corporativas

mais recorrentes, três frentes se

destacam: gestão de crises e preparação

para cenários sensíveis,

posicionamento de lideranças executivas

e mensuração do impacto da

comunicação nos negócios. A maior

exposição pública e a velocidade das

redes sociais levaram as empresas a

buscar estruturas preventivas. “Elas

querem estar preparadas antes que

algo aconteça e, quando acontece,

querem respostas rápidas e estratégicas”,

afirma.

À frente da agência, Débora Carvalho, Teresa Westin e Bia Azevedo conduzem um modelo de atuação orientado à reputação

O posicionamento de CEOs e executivos

também ganhou relevância,

diante do entendimento de que a visibilidade

pessoal impacta diretamente

a reputação corporativa e a capacidade

de atrair talentos, investidores

e parceiros. Nesse contexto, cresce a

demanda por programas de thought

leadership voltados à construção de

autoridade e legitimidade, e não apenas

à exposição midiática.

Já a pressão por métricas mais consistentes

revela uma mudança estrutural

na relação entre comunicação e

negócio. “CFOs e CEOs querem entender

como a comunicação gera valor mensurável.

Não basta mais contar clippings”,

diz Bia. O foco passa a estar na qualidade

da exposição e na contribuição para

indicadores como confiança, preferência

de marca e percepção de valor.

Os aprendizados de 2025 reforçaram

a necessidade de uma comunicação

mais integrada, mais rápida e

orientada à tomada de decisão. A capacidade

de responder a crises com

agilidade, sem perder profundidade

“Contribuímos

para a construção

de confiança e

valor de longo

prazo”

Divulgação

analítica, está diretamente ligada

à preparação prévia e a processos

claros. Nesse período, experiências

presenciais também passaram a ser

tratadas como ativos relevantes de comunicação,

capazes de gerar impacto

reputacional e cobertura qualificada.

A incorporação da inteligência

artificial entrou na operação como

ferramenta de apoio à produtividade,

monitoramento e análise. “Implementamos

governança de IA para ganhar

eficiência, mas nosso diferencial continua

sendo a capacidade humana de

interpretar contextos e construir relacionamentos”,

afirma.

Para 2026, a expectativa é de maior

maturidade na contratação da comunicação

como pilar estratégico. Os investimentos

da agência se concentram

na capacidade sênior em estratégia e

reputação, inteligência e dados e integração

de disciplinas. “Comunicação

corporativa que souber demonstrar

sua contribuição para o negócio tende

a ganhar mais espaço nas decisões das

empresas”, conclui Bia.



Pros aposta na convergência de

disciplinas para ampliar o papel do PR

Daniela Graicar e Fernanda Tchernobilsky detalham a evolução do

escopo, o foco em reputação e os aprendizados recentes da agência

Adrieny Magalhães

Criada há dez anos a partir da

fusão de cinco agências com

especialidades distintas, a Pros

nasceu com a proposta de se organizar

menos pelo portfólio de serviços

e mais pelos desafios dos clientes. A

integração entre relações públicas,

conteúdo, eventos, endomarketing

e brand PR moldou desde o início um

modelo orientado à convergência de

disciplinas e à entrega de soluções

customizadas.

Nos últimos anos, essa lógica ganhou

ainda mais relevância diante

da multiplicação dos meios, da velocidade

da informação e da ampliação

dos espaços onde narrativas nascem

e se projetam. Além do PR criativo, a

agência passou a concentrar esforços

em projetos de live marketing e

na gestão da reputação pessoal de

altos executivos, entendendo que o

posicionamento das lideranças impacta

diretamente a relação entre

marcas e consumidores. “Evoluímos

de uma agência criativa para uma

parceira estratégica de negócio, ajudando

marcas e lideranças a ocuparem

um papel ativo na cultura e na

sociedade”, afirma Daniela Graicar,

co-CEO da Pros.

Esse reposicionamento também

redefiniu o papel da Pros dentro das

estruturas de comunicação das empresas.

A execução segue sendo parte

essencial do trabalho, mas passa a

estar ancorada em consultoria estratégica,

construção de narrativas, mapeamento

de riscos e relacionamento

com públicos-chave. “A era do simples

disparo de releases ficou para trás.

Hoje, o desafio é gerar relevância,

engajamento e confiança”, diz Daniela.

Segundo ela, a atuação integrada

permite conduzir conversas sensíveis

e construir um colchão reputacional

consistente no longo prazo.

A intensificação das crises aparece

como uma das principais demandas

que chegam às agências. A rápida

Fernanda Tchernobilsky e Daniela Graicar estão à frente do modelo baseado na integração entre RP, conteúdo, eventos e influência

circulação da informação e o ganho

de escala quase instantâneo dos temas

sensíveis levaram as empresas

a investir mais em abordagens preventivas,

como planos estruturados

de gestão de crise, monitoramento

contínuo de reputação, social listening

e preparação de executivos. “As

crises acontecem com mais frequência

e ganham proporções maiores”,

observa Fernanda Tchernobilsky, co-

-CEO da agência, citando dados da Deloitte

Insights que indicam que 60%

dos executivos acreditam enfrentar

mais crises hoje do que há dez anos.

Esse contexto reforçou a presença

do PR na mesa de decisão. Para

2026, a Pros parte de três premissas:

a crescente complexidade do cenário

reputacional, a relevância cada

vez maior do PR nas decisões estratégicas

e a busca por crescimento

com consistência. A agência tem investido

em eficiência e integração,

ampliando o uso de ferramentas,

processos e a conexão entre áreas

como criação, estratégia, produção e

“A era do simples

disparo de

releases ficou

para trás”

influência, sem abrir mão da relação

com formadores de opinião.

A expectativa para 2026 é de

consolidação da comunicação como

pilar estratégico nas empresas, com

maior busca por projetos de médio

e longo prazo, menos táticos e mais

estruturantes. “A reputação deixou

de ser apenas proteção. Ela influencia

o valor de marca, atração de talentos,

confiança e a relação com

consumidores”, afirma Fernanda.

Nesse cenário, a integração com marketing,

branding e negócios tende a

se intensificar.

Divulgação

A atuação integrada também define

o modelo de entrega da Pros.

Com histórico em conteúdo, influência,

ativações de marca e imprensa,

a agência trabalha essas frentes de

forma articulada desde a concepção

dos projetos. Dependendo do

desafio, o ponto de partida pode ser

o conteúdo, uma ativação ou uma

estratégia de influência, com as demais

disciplinas sustentando e amplificando

a narrativa.

Internamente, a agência investiu

em times mais multidisciplinares,

processos mais ágeis e uma cultura

de corresponsabilidade e autonomia,

buscando responder à velocidade do

mercado sem perder profundidade

estratégica. Para os próximos anos,

as executivas acreditam que tendências

como o PR reassumindo seu

papel como disciplina de confiança,

a valorização de experiências offline

e a liderança pública como ativo

de marca, devem ganhar ainda mais

peso na estratégia das empresas e

das agências.



Grupo Burson aposta em modelo

multimarcas para atender mercado

Com Burson, JeffreyGroup e Máquina, grupo estrutura no Brasil uma

operação integrada que combina tecnologia e gestão de reputação

Adrieny Magalhães

A

operação do Grupo Burson (do

WPP) no Brasil é estruturada a

partir de um modelo multimarcas

que reúne Burson, JeffreyGroup e

Máquina. A proposta é manter as identidades,

culturas e especializações de

cada agência, ao mesmo tempo em

que se consolida uma base integrada

de capacidades estratégicas, tecnológicas

e criativas para responder a

demandas cada vez mais complexas

de comunicação, reputação e relacionamento

institucional.

“Como grupo, nosso foco é continuar

trabalhando com as três marcas de

forma independente, cada uma com

seu perfil e expertise distintos”, afirma

Rosa Vanzella, CEO do Grupo Burson

Brasil. Segundo a executiva, a integração

ocorre principalmente entre

as equipes de atendimento da linha

de frente e áreas transversais como

criação, planejamento, inteligência

de dados, relações governamentais,

eventos, branded content, marketing

de influência e editorial. “Essa integração

garante que cada entrega possua

consistência estratégica, criatividade

e mensuração de impacto”, diz.

A estrutura brasileira é impulsionada

pelo uso crescente de inteligência

artificial generativa e

cognitiva, além de plataformas proprietárias

com modelos preditivos

aplicados à comunicação. “Usamos

IA generativa para trazer velocidade

e escala às atividades operacionais,

buscando eficiência e foco no pensamento

estratégico”, explica Rosa.

Ao mesmo tempo, ferramentas do

portfólio global do grupo ampliam

a capacidade analítica das equipes.

“Aproveitamos soluções como o Burson

Decipher, que usa IA cognitiva

para prever a viralidade e o impacto

potencial de uma narrativa antes

mesmo do lançamento de uma

campanha, garantindo que as mensagens

realmente ressoem com os

públicos certos.”

Grupo Burson reúne as agências Burson, JeffreyGroup e Máquina em um modelo multimarcas para atender diferentes demandas

Complementaridade

A definição de qual agência lidera

cada projeto considera o perfil do

cliente, o escopo do desafio e a necessidade

de atuação local, regional

ou global. “Levamos em consideração

não apenas a expertise da equipe,

mas também o perfil de cada

agência”, afirma Rosa.

A Máquina se posiciona como uma

marca local, com mais de 30 anos de

existência; a JeffreyGroup carrega

uma forte expertise regional na América

Latina; e a Burson atua com foco

global, conectando o Brasil às estratégias

internacionais do grupo.

“Reunimos marcas que têm suas

próprias histórias e são muito respeitadas

no Brasil”, diz a CEO. Para ela, o

diferencial está em oferecer profundidade

local combinada a metodologias,

tecnologia e inteligência de dados de

um grupo presente em mais de 40

países. “Essa combinação nos permite

operar com profundidade local, regional

e com visão global, conectando

narrativas, dados e reputação.”

A complementaridade também

evita sobreposição de atividades.

“Essa é a essência da estratégia de

portfólio em grandes grupos como a

Burson”, afirma Rosa. “Cada agência,

embora parte do mesmo grupo, é incentivada

a manter sua identidade e

especializações.” Segundo ela, a integração

fortalece o acesso a tecnologias,

equipes criativas e inteligência

de dados, sem diluir o posicionamento

individual de cada marca.

teCnologia e dados

Em 2025, algumas frentes ganharam

destaque dentro da operação

brasileira, especialmente eventos,

brand experience, criação e inteligência

de dados. “Vimos um crescimento

significativo em brand experience,

com eventos e ativação de produtos,

em formatos variados que vão desde

a participação de clientes em grandes

eventos já consolidados até a criação

de eventos proprietários”, afirma

Rosa. O branded content também se

consolidou como ferramenta estratégica,

ampliando o alcance e a profundidade

das narrativas corporativas.

Divulgação

“Reunimos

marcas que têm

próprias histórias

e são respeitadas

no Brasil”

A mensuração passou a ocupar

papel central. “O grupo continuou

investindo e crescendo na área de

inteligência de dados com uma abordagem

totalmente analítica para

mensuração de resultados e definição

de metas”, diz a executiva, destacando

também o desenvolvimento de ferramentas

de IA para apoiar as equipes

em suas atividades diárias.

visões para 2026

Para 2026, cada agência do grupo

projeta impactos específicos a

partir das tendências observadas.

Na JeffreyGroup, o foco está na combinação

entre inovação tecnológica


Rosa Vanzella: modelo multimarcas, integração de capacidades

Luis Joly: cultura de boutique, inovação tecnológica e reputação

e cultura de boutique. “Minha visão

para a JeffreyGroup em 2026 é de um

ano em que reforçaremos a inovação

tecnológica, um benefício que obtemos

por fazer parte do Grupo Burson,

combinado com a cultura de boutique

que trazemos de mais de 30 anos de

experiência no setor de comunicação”,

afirma Luis Joly, presidente da Jeffrey-

Group Brasil.

Segundo ele, o objetivo é unir ganho

escalável de tecnologia com proximidade

real e atendimento personalizado.

“Isso nos permite trabalhar

de forma diferenciada para preservar

e impulsionar a reputação de nossos

clientes em um ambiente de comunicação

cada vez mais complexo.”

Na Máquina, a leitura é de um mercado

ainda mais orientado ao cliente

e à integração. “Em 2025, ficou ainda

mais evidente que o mercado exige

agências profundamente orientadas

para o cliente”, afirma Leonardo Bersi,

vice-presidente executivo da agência.

Ele destaca a importância da escuta

constante, da proximidade e do entendimento

real do negócio. “O relacionamento

com a mídia permanece

central, mas opera de forma cada vez

mais integrada com branded content,

influência, projetos digitais, eventos,

public affairs e comunicação interna.”

Bersi também aponta o avanço do

uso estratégico de dados e IA. “Mais

do que eficiência operacional, dados

e tecnologia passaram a orientar decisões

estratégicas, desde a definição

de narrativas até a antecipação de riscos

reputacionais”, diz. Para ele, temas

como ESG, governança e gestão de crises

exigem das agências maior capacidade

de leitura de contexto e envolvimento

próximo com a alta liderança.

Já na Burson, o olhar está voltado

para o impacto das transformações

geopolíticas e tecnológicas sobre a

reputação. “O ano de 2026 aponta

para uma reconfiguração do cenário

da comunicação”, afirma Murilo Ohl,

vice-presidente executivo da Burson

Brasil. Ele cita o estudo ‘A Economia

Global da Reputação’, lançado em Davos,

que demonstrou que a reputação

adiciona, em média, 4,78% em retornos

anuais inesperados para os acionistas.

“Extrapolando esses dados, o

valor global da economia da reputação

é estimado em US$ 7 trilhões.”

Segundo Ohl, o investimento em

inteligência artificial permite medir,

prever e moldar a reputação. “Entendemos

que a reputação é multifacetada,

construída sobre fatos e a crença

compartilhada dos stakeholders”,

afirma. “Somos capazes de auxiliar

empresas e marcas a liderar em meio

a essas mudanças, garantindo que

suas narrativas e credibilidade sejam

fortalecidas no mundo pós-IA.”

brasil

Para o Grupo Burson, o cenário brasileiro

em 2026 tende a ser impulsionado

por fatores como o calendário eleitoral

e grandes eventos globais. “As eleições

devem movimentar o mercado, pois as

empresas ficam ainda mais atentas à

“O ano de 2026

aponta para uma

reconfiguração

do cenário da

comunicação”

Murilo Ohl: inteligência artificial e economia da reputação

Fotos: Divulgação

Leonardo Bersi: orientação ao cliente e integração de disciplinas

construção de reputação, gestão de

riscos e posicionamento institucional”,

afirma Rosa. A Copa do Mundo, mesmo

fora do Brasil, também deve estimular

campanhas, projetos digitais e experiências

de marca.

Nesse contexto, o grupo aposta na

consolidação do modelo multimarcas

como resposta à crescente complexidade

do mercado, combinando especialização,

tecnologia, leitura de cenário

e profundidade estratégica para

apoiar empresas em um ambiente de

comunicação cada vez mais sensível,

integrado e orientado à reputação.



Race ajusta seu modelo para um

ecossistema integrado e mediado por IA

Rogério Artoni, fundador e CEO da agência, analisa como reputação,

inteligência artificial e integração passaram a influenciar decisões

Adrieny Magalhães

Em um ambiente de maior exposição,

velocidade informacional

e aumento da complexidade dos

fluxos de comunicação, a Race Comunicação

tem reforçado uma atuação

mais estratégica junto às empresas.

A agência, que nasceu com foco em

relacionamento com a imprensa, ampliou

o escopo e passou a operar de

forma integrada, combinando consultoria

e execução, alinhada ao posicionamento

‘do insight à influência’.

Hoje, a Race entrega desde consultorias

mais profundas — com leitura

de cenário, reputação e stakeholders

— até projetos táticos em relações

públicas, comunicação interna e

marketing digital. O movimento também

se reflete no perfil de clientes,

com migração natural para grandes

companhias nacionais e multinacionais,

mantendo uma atuação multissetorial

como escolha para diversificar

repertório e reduzir concentração

em um único segmento.

Dentro das estruturas de comunicação

das empresas, o papel da Race

se concentra na consultoria estratégica

e na gestão de reputação, com

execução em frentes como imprensa,

comunicação interna e canais

digitais corporativos. “A execução é

essencial, mas sempre ancorada em

estratégia e visão de longo prazo”,

afirma Rogério Artoni, fundador e

CEO da agência.

Entre as demandas corporativas

mais recorrentes, a agência aponta

a busca por integração entre frentes

como imprensa, influenciadores,

comunicação interna e social media.

O objetivo, segundo Artoni, é reduzir

ruídos, ganhar consistência de discurso

e simplificar fluxos de briefing,

alinhamento e aprovação, concentrando

a interlocução em uma única

agência. Esse movimento também

aparece em projetos regionais, com

demanda por atuação integrada em

múltiplos países, em especial na

Rogério Artoni, CEO da Race Comunicação, analisa a ampliação do papel do PR

Divulgação

“A comunicação

interfere na

visibilidade e

autoridade das

marcas”

mentos devem se concentrar em

eficiência, integração e impacto

da comunicação nos negócios, com

empresas ampliando o escopo para

parceiros capazes de operar com

visão estratégica e execução consistente

em diferentes frentes. Nesse

contexto, Artoni aponta a valorização

de operações mais ágeis: “Deve

América Latina, o que amplia a necessidade

de coerência narrativa,

governança da comunicação e eficiência

operacional.

Os aprendizados de 2025, na visão

do executivo, passam pela consolidação

da inteligência artificial no

trabalho de comunicação. “O principal

aprendizado de 2025 foi a consolidação

da inteligência artificial como

uma camada estrutural do trabalho

de comunicação”, diz. Para 2026, a

expectativa é de uma operação mais

integrada ao uso responsável de IA,

com foco em eficiência, ampliação da

capacidade analítica e preservação

do valor do pensamento crítico e da

leitura de contexto.

A agência avalia que os investihaver

uma menor participação dos

grandes conglomerados de PR e uma

valorização crescente de agências

boutique integradas”.

Outro ponto levantado pelo CEO é

a influência da comunicação corporativa

sobre decisões de negócio em

ambientes mediados por IA. Para Artoni,

o trabalho das agências passa a

impactar como marcas e temas são

interpretados por sistemas de inteligência

artificial, com efeitos sobre

descoberta, reputação e decisão.

“Narrativas bem construídas, consistentes

e distribuídas em canais

confiáveis, influenciam diretamente

o ranqueamento, a visibilidade e a

autoridade das marcas nesses ambientes”,

afirma.

No modelo de entrega, a integração

com outras disciplinas ocorre

como alinhamento, buscando coerência

de discurso e consistência de posicionamento,

sem sobreposição de

funções. A agência se posiciona como

eixo de articulação para reduzir fragmentação

e desalinhamento entre

áreas, conectando comunicação institucional,

imprensa, influenciadores

e canais digitais corporativos às estratégias

mais amplas dos clientes.

Internamente, a Race afirma ter

acelerado a incorporação de ferramentas,

revisto fluxos de trabalho

e reforçado diretrizes éticas conectadas

ao uso de IA, com maior cuidado

em governança, transparência e

responsabilidade, além de contratações

orientadas a profissionais

que combinem domínio tecnológico,

visão estratégica e relacionamento

próximo com o cliente.

Para o executivo, as tendências

para o setor passam por uma comunicação

cada vez mais orientada por IA e

pelas lógicas de GEO, pela redução da

fragmentação — com centralização

em menos parceiros — e pelo tratamento

de reputação e posicionamento

como ativos estratégicos do negócio,

ligados à gestão de riscos, confiança e

competitividade no longo prazo.


digital

Streaming com anúncios ganha espaço,

mas traz novos desafios ao mercado

Eduardo Sani, CEO da Adsplay, analisa como o avanço dos planos

com publicidade impactam a relação entre plataformas e espectadores

Bruna Nunes

O

avanço dos planos de streaming com anúncios

está redesenhando a relação dos assinantes

com as plataformas e ampliando o

debate sobre a estratégia de mídia nesses ambientes.

Um estudo realizado pela Hibou em 2024

mostra que, no Brasil, 68% das 2.012 pessoas entrevistadas

são contra a presença de propagandas

em serviços assinados, enquanto apenas 9%

consideram a publicidade como algo positivo.

Apesar da resistência dos usuários, o modelo

segue sendo estratégico no ponto de vista do

mercado publicitário. A pesquisa Digital i, divulgada

pelo Deadline, analisou um período de 12

meses (entre o quarto trimestre de 2024 e o final

do terceiro trimestre de 2025) e apontou que 40%

das contas ativas da Netflix utilizam planos com

anúncios. O percentual representa um avanço em

relação aos 26% registrados no mesmo intervalo

do ano anterior, acima do crescimento observado

no Disney+ (9%) e no Max (6%).

Ainda segundo o levantamento, o Prime Video

mantém a maior proporção geral de usuários em

planos com anúncios, que alcança 82%. Para Eduardo

Sani, CEO da Adsplay, a explicação está na percepção

de valor. “O principal fator é a relação custo-benefício.

O consumidor aceita anúncios desde que o preço

seja mais acessível e a experiência não seja excessivamente

intrusiva”, explica. Ele destaca que o modelo

se diferencia da TV tradicional pela quantidade

e pelo contexto das inserções. “O streaming entrega

menos interrupções, melhor contextualização e

maior percepção de valor do conteúdo. Além disso,

o usuário já está acostumado com publicidade no

digital, então o modelo não gera rejeição real, desde

que o volume seja controlado. Na prática, o consumidor

prefere pagar menos e conviver com anúncios a

cancelar o serviço”, sintetiza.

Meios

Sani prevê que, neste ano, “o streaming com

anúncios deve se consolidar como uma categoria

própria dentro do mix de mídia”, isso porque, do seu

ponto de vista, o modelo não se encaixa integralmente

nem como mídia de massa nem como digital

tradicional. “Ele não é apenas digital, porque entrega

alcance e impacto comparáveis à TV, e não é apenas

mídia de massa, porque oferece segmentação,

mensuração e controle típicos do digital”, diz.

A previsão não é equivocada, afinal, em 2025 a

internet superou o investimento publicitário feito

Segundo a pesquisa Digital i, divulgada pelo Deadline, 40% das contas ativas da Netflix utilizam planos com anúncios

Divulgação

Eduardo Sani, CEO da Adsplay: “Não é apenas digital”

em TV, em volume. Dados do último painel do Cenp-

-Meios, de janeiro a setembro do ano passado, mostram

que a TV faturou R$ 7.843.564 (somando TV

aberta e TV por assinatura), com 40,3% de share, já a

Internet recebeu R$ 8.066.727 das verbas, com 41,5%

de participação no bolo publicitário.

Freepik

vantageM

Na avaliação do CEO, o crescimento desse modelo

também tem impacto direto na forma como as

marcas estruturam seus planos de mídia. “O crescimento

dos planos de streaming com anúncios está

forçando as marcas a repensarem o planejamento

de mídia de forma mais integrada entre alcance e

performance”, afirma.

Do ponto de vista técnico, o formato reúne atributos

valorizados pelos anunciantes e “as vantagens estão

na combinação entre dados, contexto e atenção”.

Segundo Sani, as plataformas permitem segmentação

baseada em dados demográficos, interesses e comportamento

de consumo, além de avanços na mensuração.

“A mensuração evoluiu muito, com métricas

mais próximas do digital, como alcance incremental,

frequência controlada e estudos de brand lift”, diz ele.

No entanto, ainda há desafios. “O principal limite

ainda está na padronização entre plataformas e na

integração completa dos dados com outros canais do

plano de mídia”, observa o CEO, que destaca que as soluções

programáticas e de mensuração cross media

têm acelerado esse processo.

“As marcas que entenderem isso mais cedo vão

sair na frente, usando o streaming não como complemento,

mas como um pilar estratégico do planejamento

de mídia”, finaliza.


digital

Lei do profissional multimídia tira

criadores de conteúdo da informalidade

Novo enquadramento legal prevê acordos comerciais com formatos,

prazos, canais, métricas, governança e entregas mais transparentes

Janaina Langsdorff e

Vitor Kadooka

O

presidente Luiz Inácio Lula da

Silva sancionou a Lei n° 15.325,

que regulamenta o exercício da

profissão de multimídia, no dia 6 de janeiro.

O novo enquadramento legal da

atividade abrange o desenvolvimento

de interfaces digitais, criação de portais

e sites, animações, jogos eletrônicos,

publicações digitais, gestão de

recursos e redes sociais e direção de

conteúdo audiovisual.

O marco jurídico da profissão contempla

conteúdos criados com planejamento,

coleta, pesquisa, avaliação,

seleção, interpretação e organização

de fontes. Edição, roteirização, sonorização,

produção e direção também

integram o escopo do trabalho. O

profissional multimídia também será

responsável pelo controle, reprodução,

publicação e inserção de publicidade.

Do improviso à profissionalização,

a “virada não está apenas no texto

da lei dos influenciadores, mas na

mudança de mentalidade que ela

provoca”, diz a especialista em marketing

digital Camila Renaux. “A partir

de agora, não dá mais para tratar

o marketing de influência como algo

amador ou acessório. Ele passa a exigir

planejamento, profissionalismo e

responsabilidade real sobre o que é

comunicado”, confirma.

Raphael Pinho, co-CEO da Spark,

concorda. “A nova legislação altera

a percepção do setor, elevando

a gestão e criação de conteúdo de

uma prática, muitas vezes, encarada

como informal para uma profissão legalmente

reconhecida, com funções

nítidas e legitimadas”, atenta Pinho.

O critério apurado para a escolha

de criadores de conteúdo pelas

marcas, contratos de publicidade

mais detalhados e transparência

em conteúdos patrocinados devem

qualificar o mercado, afastando influenciadores

despreparados. Bruno

Profissionalização de influenciadores inclui contratos de publicidade mais detalhados e transparência em conteúdos patrocinados

Peres, professor e coordenador de

pós-graduação em comunicação e

marketing digital na ESPM, enxerga

um efeito imediato na relação entre

marcas e criadores de conteúdo, que

passa a incorporar as engrenagens

típicas de acordos comerciais.

“A própria comunicação do Planalto

descreve o profissional de multimídia

como alguém que atua em

múltiplas etapas do ciclo de conteúdo,

e isso pressiona o contrato a sair

do genérico para um desenho mais

robusto de entregáveis, formatos,

prazos, canais, métricas e governança”,

avalia Peres.

A formalização traz a reboque segurança

jurídica. “Não implica excluir

os criadores menores, micro e nano,

mas sim abrir uma oportunidade de

inclusão por meio da regularização.

Além disso, as questões tributárias e

a responsabilidade sobre a atividade

econômica tornam-se mais transparentes”,

observa Pinho, da Spark.

No que tange a direitos autorais

e propriedade intelectual, a lei deixa

lacunas. “O mercado tenderá a amadurecer

por camadas contratuais. A

base jurídica continua sendo a Lei de

Direitos Autorais”, orienta Peres. Outro

vácuo está na regulação do conteúdo.

“Se a lei não é um ‘manual de

conteúdo’, ela desloca a responsabilidade

prática para governança, onde

marcas e agências passam a ser o

principal filtro de qualidade e integridade

do ecossistema”, indica Peres.

O acadêmico aponta ainda o lado

menos opcional e mais estruturado

da autorregulação. “O Brasil já tem

referência consolidada no Conar

(Conselho Nacional Autorregulamentação

Publicitária), inclusive com

guia específico para publicidade por

influenciadores, cuja lógica central

é reduzir ambiguidade, deixar claro

o que é publicidade, evitar simulação

de espontaneidade e aumentar

transparência”, sinaliza Peres.

Ao reforçar o reconhecimento profissional

e a necessidade de transparência

quando há monetização, a

lei permite que marcas e agências

Freepik

“Marcas e

agências passam

a ser o principal

filtro de qualidade

e integridade do

ecossistema”

internalizem padrões como requisito

de contratação e não como recomendação.

Protocolos de evidência e validação

também devem guiar empresas

e agências em projetos ligados a

temas sensíveis, como saúde, educação

e finanças. “Isso significa exigir

substanciação de alegações (o que

eu prometo tem evidência?), disclaimer

proporcional ao risco, revisão

prévia quando a categoria exigir


Fotos: Divulgação

Raphael Pinho: marco legal é oportunidade de inclusão Camila Renaux: visibilidade sozinha já não basta Fabio Gonçalves: acúmulo de funções e burnout

e rastreabilidade (links, afiliados,

cupons e auditoria)”, explica Peres. A

referência legal de responsabilização

em caso de publicidade enganosa já

consta no Código de Defesa do Consumidor,

que proíbe tal prática.

Embora as diretrizes das plataformas

sejam necessárias, o que sustenta

o padrão do setor, na opinião

de Peres, é a tríade marca e agência,

autorregulação e responsabilização

legal. “No campo de dados, por exemplo,

campanhas com segmentação,

lookalikes e retargeting em parceria

com creators, precisam respeitar

princípios e bases legais da LGPD,

o que também puxa cláusulas de

privacidade, segurança e compartilhamento

de dados para dentro da

negociação”, esclarece Peres.

As regras ajudam a esclarecer os

limites de uma atividade que interfere

no comportamento, consumo e

valores da sociedade. Longe de restringir

criatividade e talentos, segundo

Camila Renaux, a legislação deve

valorizar aqueles que trabalham de

forma ética e responsável, instaurando

um ambiente mais seguro para as

marcas.

“A influência que se sustenta apenas

em alcance e informalidade perde

espaço. Sobrevive quem entende

impacto, reputação e responsabilidade.

Visibilidade sozinha já não basta.

Influenciar, agora é - ainda mais

- assumir consequências pelo que é

produzido e compartilhado nas redes

sociais”, adverte a executiva.

Com mais organização fiscal e

compliance, o setor encara a lei como

um impulsionador de negócios e não

uma barreira. “Contudo, independentemente

de leis, a própria evolução

do mercado nos últimos anos já atua

como um filtro natural, mantendo em

cena apenas quem está disposto a se

profissionalizar”, pondera Raphael Pinho,

da Spark.

O advogado Fernando Moreira, especialista

em direito empresarial e

doutor em engenharia de produção

com ênfase em governança e compliance,

lembra que existem hoje

cerca de 20 milhões de criadores

de conteúdo no Brasil, “muitos sem

CNPJ ou proteção jurídica”, alerta. “A

iniciativa surge diante da pressão

por mais segurança ao consumidor e

padronização de práticas hoje definidas,

em grande parte, pelas próprias

plataformas”, situa o especialista em

direito processual civil e em direito

público.

A saúde mental é outro ponto de

tensão alimentado por baixo rendimento,

exigência por desempenho

e presença constante nas plataformas.

Segundo dados do estudo

Creators e Negócios 2025, da YouPix,

cerca de 53% dos influenciadores já

sofreram burnout, condição agravada

entre criadores com renda de até

R$ 2 mil por mês - considerada a faixa

mais vulnerável.

“Muitos criadores, principalmente

os que ainda ganham pouco, acumulam

funções: são roteiristas, editores,

apresentadores, comerciais e

analistas de performance ao mesmo

tempo. Isso, aliado à instabilidade financeira

e aos prazos cada vez mais

curtos impostos pelas plataformas e

pelas marcas, cria terreno fértil para

“Influenciar

é assumir

consequências

pelo que é

produzido e

compartilhado

nas redes sociais”

a exaustão”, atesta o especialista em

marketing de influência Fabio Gonçalves,

diretor de talentos brasileiros e

norte-americanos da Viral Nation.

Apesar de sua abrangência, as

normas abrem caminho para novos

mecanismos jurídicos, associativos e

profissionais, fortalecendo a sustentabilidade

dos negócios. “Trata-se do

marco legal inaugural da profissão. A

responsabilidade pelas questões éticas

e pelo combate à desinformação

continua sendo do mercado e da sociedade.

O diálogo entre todos os atores

desse ecossistema é indispensável

para fomentar boas práticas”,

frisa Raphael Pinho, da Spark.

França

A Assembleia Nacional da França

aprovou na semana passada a proibição

do uso de redes sociais por menores

de 15 anos.

O texto segue agora para apreciação

do Senado. Se aprovado, o projeto

de lei começa a vigorar em setembro,

início do ano letivo. O presidente da

França, Emmanuel Macron, havia pedido

pressa para a análise da medida

em um vídeo divulgado no dia 24 de janeiro

pela emissora francesa BFM-TV.

“Os cérebros das nossas crianças e

dos nossos adolescentes não estão à

venda. As emoções das nossas crianças

e dos nossos adolescentes não

estão à venda nem podem ser manipuladas.

Nem por plataformas americanas,

nem por algoritmos chineses”,

declarou Macron.

Autoridades britânicas também

anunciaram a possibilidade de vetar

o uso de redes sociais por adolescentes.

Conteúdos nocivos e permanência

excessiva nas plataformas estão

entre os principais dilemas, mesmo

com os mecanismos ofertados para

monitoramento dos responsáveis.

No início de janeiro, por exemplo,

a plataforma de games Roblox divulgou

novas regras para acesso ao chat,

que agora depende de verificação de

idade e consentimento dos pais. A

medida pretende proteger crianças e

pré-adolescentes de interações inadequadas

com adultos, como o grooming

- contato com estranhos. Mas o

endurecimento das regras enfureceu

os próprios usuários, mostrando o

forte apelo do ambiente digital e a

exposição aos seus riscos.

A Austrália proibiu o uso de plataformas

por menores de 16 anos com

lei instaurada no fim do ano passado.

A Dinamarca pode ser o próximo país

a adotar a mesma regra.


digital

‘Ser social first é ter o pulso da audiência’

Publicidade e transformação

caminham concomitantemente. E

a tecnologia digital acelerou com

assertividade nunca vista antes

nos processos de interatividade

das marcas com os consumidores.

Atualmente, tudo começa pelo

digital. Ou social first, no jargão

do segmento. Patrícia Colombo,

vice-presidente de conteúdo da

Africa Creative, está ciente disso

e, nas suas próprias palavras, atua

na agência “com foco em projetos

e campanhas que traduzem o

zeitgeist em impacto real”. Jornalista,

Patrícia migrou há cerca de 10

anos para o mercado publicitário,

primeiro na AlmapBBDO, depois na

WMcCann e atualmente na Africa

Creative desde 2024. “Meu trabalho

conecta dados, creators, storytelling

e negócios, com foco em relevância

contemporânea, consistência de

marca e impacto mensurável”.

Patrícia Colombo: “A verdadeira diferenciação continua sendo humana”

“O mercado ainda opera em um

ciclo contínuo de test & learn”

Divulgação

Paulo Macedo

CONCEITO SOCIAL FIRST

Existe um claro shift cultural nas

agências brasileiras à medida que

o share de investimentos em mídia

digital cresce ano após ano. O social

já transformou a comunicação, não

é novidade. Quem ainda não se moveu

nesse sentido, ficou para trás.

Para as marcas, as plataformas são

ao mesmo tempo um campo aberto

de insights sobre comportamento e

uma arena altamente competitiva

pela atenção do consumidor. Nessa

disputa, só se constrói equity quando

se traduz essa presença em relevância

cultural, com criatividade

contextualizada a cada plataforma.

Ser social first é estar no pulso da

audiência, aproximando-se genuinamente

de seus interesses e comportamentos.

Isso exige escuta ativa,

avaliações qualitativas e quantitativas

e entendimento profundo da

natureza de cada canal. O desafio é

equilibrar essa hiperconexão com a

exaustão generalizada.

IMPACTOS

Quanto mais conectadas à verdade

e às necessidades do consumidor,

mais consistentes serão a criatividade,

a performance e os resultados

de negócio. O mercado ainda opera

em um ciclo contínuo de test & learn,

que é reflexo da velocidade tecnológica

e do impacto disso no consumo

de mídia. O grande desafio está em

equalizar o DNA da marca às conversas

do público e à linguagem do entretenimento,

sem perder coerência.

É muito fácil se descolar de posicionamento

e tom de voz para surfar a

trend da vez, por ansiedade de não

ficar de fora. O que realmente move

o resultado é briefing sólido, estratégia

clara e coragem criativa para

explorar novas possibilidades preservando

a essência da marca. Essa

combinação garante relevância cultural

sem abrir mão da identidade - e

aí está o equilíbrio entre performance

e construção de equity.

DESAFIO

Novas disciplinas e expertises

vão surgir, exigindo que nós nos atualizemos

constantemente. E aí entramos

também no dilema atual: navegar

no anseio pelo uso da IA para

otimização de custos e a tendência

direta de uma comunicação cada

vez mais massificada, robotizada,

fria, comoditizada que não gera conexão.

No social a gente não consegue

mais nem identificar se aquele

meme engraçadinho do cachorrinho

ou do gato de fato aconteceu ou se

é IA. Ver o impacto disso até no que

a gente usava para desopilar dentro

do digital é bem frustrante - e aqui

falo sob o ponto de vista de consu-


midora e de pessoa cronicamente

online. Ao mesmo tempo, a comunicação

social também dependerá

de lideranças capazes de formar

equipes multidisciplinares

e data

driven, que transformem

dados

em insights e insights

em criatividade

conectada

à verdade. Esse

será o diferencial

para marcas que

quiserem continuar

presentes

no pulso da cultura.

TRANSFORMAÇÃO

Deixou de ser apenas sobre partir

de verdades via grandes pesquisas

de comportamento e passou também

a ser sobre captar o pulso vivo

das comunidades (das dores às delícias

da vida) e entender como as

marcas podem contribuir em ambos

os contextos. Para conteúdo, isso

muda tudo: a gente não cria mais

para as pessoas, cria com a cultura.

Passamos a aprofundar ainda mais

o entendimento sobre o consumidor

de forma mais real e imediata. Isso

exige sensibilidade para linguagem,

timing e formato, e coragem para

abandonar ideias que não fazem

sentido no feed, mesmo que pareçam

promissoras no keynote. No

fim, social first definitivamente não

torna o processo mais simples, mas

com certeza torna o conteúdo mais

honesto, mais vivo e muito mais relevante

culturalmente.

RELEVÂNCIA

Segundo o Relatório Global Digital,

o Brasil tem mais de 140 milhões

de usuários de redes sociais, o que

representa 67,8% da população.

Além disso, somos a segunda população

que mais passa tempo online

no mundo. Diante desses dados, não

considerar o social como uma das

espinhas dorsais da estratégia,

enfraquece demais o potencial de

conexão das marcas com seus consumidores.

Outros meios, como o

offline, seguem fundamentais para

impacto e construção de marca.

Mas é no social, pela proximidade

e pela atuação contínua, que essa

relação se fortalece e se traduz em

legitimidade.

“O Brasil tem

mais de 140

milhões de

usuários de redes

sociais, o que

representa 67,8%

da população”

EQUILÍBRIO

Existe uma necessidade clara de

balancear os meios a partir dos KPI’s

e objetivos de negócio de cada campanha.

Mas é importante

ter consciência

de que,

hoje, a entrega

orgânica de conteúdos

nativos

das marcas está

cada vez mais limitada

pelo funcionamento

dos

algoritmos. Afinal,

é do interesse

das plataformas

estimular investimentos

crescentes em mídia paga.

Por isso, considero fundamental

garantir o uso da mídia paga de forma

assertiva, sem abrir mão da excelência

criativa em conteúdos que

gerem identificação.

CREATORS

A escolha estratégica de creators

precisa atender os objetivos

de campanha, mas sempre garantindo

que eles estejam conectados

ao posicionamento e aos valores

da marca, e que sejam uma ponte

de endosso com a comunidade com

quem se pretende construir uma

relação mais próxima. E mais do que

isso: garantir que seu briefing seja

assertivo, mas jamais limitador. Não

dá para achar que você, publicitário

ou profissional de marketing de

uma marca, conhece melhor aquela

audiência do que o próprio creator

que a construiu. Liberdade criativa

(claro, com dos and don’ts) aqui

deve ser inegociável.

LISTENING

Repito, é sobre garantir um rico e

aprofundado compilado de dados que

vão gerar insights potentes que se

transformarão em iniciativas criativas

mais assertivas e conectadas às

verdades culturais e comportamentais

do consumidor. Fortalecer o senso

de identificação. Além disso, dados

nos ajudam a otimizar formatos e segmentação

para que a ideia chegue ao

target certo e no contexto correto, e

na otimização de investimentos.

KPIS

Começam pela construção de

brand equity: presença constante

em social só faz sentido se fortalece

a marca. A consideração é igualmente

fundamental, especialmente em

um contexto em que o consumidor

está saturado de mídias interruptivas.

E a conversão final tende a crescer

com isso, mas precisa ser trabalhada

de forma coerente com o

papel do conteúdo. O ponto central

é que o mercado precisa entender a

diferença entre conteúdo que gera

valor e relacionamento e anúncio

que busca performance imediata.

Cada um tem métricas próprias - e

ainda vejo muita gente confundir o

que é anúncio e o que é conteúdo.

AWARENESS E VENDAS

Gera impacto de vendas e a tendência

é crescente. Não à toa o TikTok

aterrissou no Brasil com seu

Shop, que já é um sucesso global.

Fora outras marcas de retail e-commerce.

É a experiência do conteúdo

totalmente conectado a vendas

com oportunidades e benefícios diferenciados

para os usuários.

EXEMPLOS

Um case recente em que conseguimos

transformar resultado de negócio

a partir de social foi o projeto

‘Tá Feito com Fernanda Torres’ para o

Itaú. Criamos uma série original com

o objetivo de humanizar a conversa

sobre dinheiro, ainda cercada de tabus

na nossa sociedade, usando o

entretenimento

como porta de entrada.

A estratégia

foi social-first e

cross plataforma,

com cada episódio

lançado em um

canal diferente,

sustentado por

um ecossistema

de conteúdos que

conectava as features

digitais do

Itaú às conversas

culturais das redes.

O impacto foi

direto no negócio: só nessa frente,

conquistamos milhares de novos

clientes ativos em features como

Cofrinhos e Controle de Gastos, e

milhões de Contratações de Pix com

Cartão. Além disso, os conteúdos

geraram milhões de visualizações,

taxas altas de retenção, repercussão

em PR e, principalmente, relevância

cultural - reposicionando o Itaú como

um parceiro que fala de finanças de

“O social já é a

espinha dorsal da

comunicação e vai

continuar sendo

o espaço onde

cultura, consumo

e entretenimento

se encontram”

forma próxima, criativa e contextualizada.

Outro case recente é o de

Sadia, com a campanha ‘Receitas de

Rebeca’. Para reforçar o recurso do

chatbot com inteligência artificial da

marca no WhatsApp, convidamos a

atleta olímpica como narradora de receitas,

ampliando a acessibilidade e

aproximando a marca do dia a dia dos

consumidores. A estratégia foi social

first, com vídeos no digital estrelados

pela própria Rebeca e pelos embaixadores

Arthur Paek e Mohamad Hindi,

em sinergia com TV aberta e presença

nas embalagens. O social foi o motor

da conversa cultural, impulsionando

descobertas e interações com o bot.

O impacto em negócio foi direto: excelentes

resultados de visualizações,

incremento de novos usuários no bot

e aumento significativo nos cliques

para compra. O social foi determinante

para converter engajamento em

resultado comercial.

IA E CRIATIVIDADE

A IA trouxe escala e eficiência para

a criação em social, acelerando a produção

de assets e permitindo testar

mais formatos em menos tempo. Aliada

aos algoritmos de recomendação,

ela amplia a capacidade de personalizar

e direcionar conteúdos. O risco,

no entanto, é transformar essa escala

em um volume de assets genéricos

que só interrompem a experiência do

usuário. A verdadeira

diferenciação

continua sendo

humana: a visão

criativa que entende

cultura, contexto

e emoção. A IA

potencializa, mas

não substitui.

FUTURO

Eu não acredito

em um (futuro) depois

do social. O social

já é a espinha

dorsal da comunicação

e vai continuar sendo o espaço

onde cultura, consumo e entretenimento

se encontram. O que veremos

é uma aceleração tecnológica, com

inteligência artificial, social commerce

e experiências imersivas ganhando

força. O próximo passo não é substituir

o social, mas expandir seu papel como

motor de conversas, negócios e retail,

cada vez mais integrado às plataformas

e à jornada do consumidor.


marcas

TIM conecta música, creators e ‘BBB’em

estratégia de comunicação para 2026

Marcos Lacerda, VP de marca e comunicação, comenta iniciativas no

Festival de Verão e outros movimentos da operadora ao longo do ano

Adrieny Magalhães

A

participação da TIM no Festival de Verão Salvador

2026 marcou mais um movimento da

operadora em grandes eventos culturais e de

entretenimento. Patrocinadora master pelo quarto

ano consecutivo, a marca levou ao festival ativações

voltadas à criação de conteúdo.

Realizado nos dias 24 e 25 de janeiro, o Festival

de Verão Salvador chegou à sua 25ª edição reunindo

cerca de 50 mil pessoas na Arena FV, nova sede do

evento. Em um ambiente com presença de marcas e

experiências, a TIM estruturou sua atuação a partir

de ações presenciais, tecnologia e integração com

plataformas de entretenimento de grande alcance.

A criação, o planejamento e a execução das ativações

da operadora no evento ficaram a cargo da

Sherpa42, que trabalhou pela primeira vez com a

TIM após processo de concorrência. A BETC Havas foi

responsável pelo key visual, pela campanha de divulgação

e pela atuação da marca nas redes sociais.

O principal ponto de contato com o público foi a

Casa Creators, espaço montado dentro da Arena FV e

voltado à produção de conteúdo para redes sociais.

O ambiente funcionou como um estúdio aberto e

recebeu workshops conduzidos por influenciadores,

com orientações práticas sobre formatos de vídeo

curto e engajamento. Passaram pelo espaço nomes

como Nicole Bahls, Dani Calabresa, Gretchen, Pepita

e Pedro Bonvivant. Somadas às ativações do estande

da operadora, as ações reuniram mais de 5 mil

pessoas ao longo dos dois dias.

Em entrevista ao propmark, Marcos Lacerda, VP

de marca e comunicação da TIM, afirmou que a presença

da empresa em eventos desse porte acompanha

a forma como o público se relaciona com cultura

e entretenimento. “A gente acredita muito na

diversidade e inclusão, e isso passa pela conversa

no Brasil inteiro. O brasileiro gosta de falar de todos

os assuntos, de todos os estilos e gêneros, e a TIM

participa dessa conversa”, diz.

Lacerda ainda explicou que a relação da marca

com festivais não se limita a ações pontuais. “Quando

a gente guarda lembranças da nossa vida, normalmente

tem uma trilha sonora. A música sempre

esteve presente na história da TIM no Brasil. Por

isso, estamos em festivais grandes e em eventos

locais, acompanhando diferentes cenas”, afirma.

A aproximação com o ‘BBB 26’ também esteve

presente nas ativações do festival. A TIM levou para

o evento ex-participantes de diferentes edições do

programa, como Aline Mattos, Alan Passos, Elana

Ex-participantes do ‘Big Brother Brasil’ integram de ação da TIM no Festival de Verão Salvador 2026

“Acreditamos muito na

diversidade e inclusão”

Marcos Lacerda: música, creator economy e ‘BBB’

Fotos: IR Fotografia/ Divulgação TIM

Valenaria, Gleici Damasceno, Gizelly Bicalho, Isabelle

Nogueira e Fernanda Bande, que participaram de encontros

com o público.

Os movimentos da marca no Festival de Verão

dialogam com o desempenho da TIM no ‘BBB 26’. Levantamentos

realizados pelas plataformas Sprinklr

e Talkwalker apontam a operadora entre as marcas

mais mencionadas na primeira semana do reality,

em um ranking liderado pelo iFood. O monitoramento

considera associações diretas e indiretas entre

marcas, dinâmicas do programa e conversas nas

redes sociais.

Lacerda afirmou que a ampliação da presença

digital exige uma comunicação mais distribuída.

“Quando a gente propõe um conteúdo diferente, isso

vira conversa. Este ano, estamos ampliando esse

movimento nas redes, com uma plataforma própria

de creators e influenciadores”, diz.

O executivo compartilhou que 2026 será um ano

de intensificação desses movimentos, com foco na

ampliação da presença da marca em plataformas

de entretenimento, música e redes sociais. “A gente

está muito animado com esse ano. O ‘BBB’, a música

e os festivais ganham ainda mais peso, e isso vem

acompanhado de uma atuação mais forte nas redes,

com creators de todo o Brasil, conversando com diferentes

culturas e públicos”, finalizou.


marcas

Nubank Ultravioleta reforça estratégia

em esportes com patrocínio ao Ironman

Parceria oferece pacote de benefícios operacionais e financeiros,

além de experiências de bem-estar à jornada dos clientes de alta renda

Vitor Kadooka

Em meio a um ciclo de novidades, o Nubank Ultravioleta

anunciou, no último dia 27, em São

Paulo, o patrocínio master das provas de triatlo

do Ironman. A iniciativa integra a estratégia

da fintech de ampliar sua presença no universo

de bem-estar e esporte voltado ao público de alta

renda.

Lançado em 2021, o Ultravioleta passou por

uma reformulação em agosto, com a ampliação

de benefícios ligados a viagens e experiências,

como acesso à sala VIP no Aeroporto de Guarulhos,

cashback e acúmulo de pontos por meio do

NuViagens. O movimento acompanha a expansão

do Nubank, que soma 112 milhões de clientes e

anunciou recentemente um investimento de R$

2,5 bilhões, ao longo de cinco anos, para a ampliação

de seus escritórios em cidades como São Paulo,

Campinas, Belo Horizonte e Rio de Janeiro.

No campo do wellness, o banco aposta em

experiências físicas como forma de estreitar a

relação com esse público, incluindo a criação de

uma unidade do Ultravioleta no Parque Ibirapuera.

A parceria com o Ironman segue essa lógica ao

integrar benefícios financeiros e operacionais à

jornada dos atletas.

Com o acordo, clientes Ultravioleta passam a

ter acesso a vagas adicionais em provas esgotadas

da temporada 2027, fast-pass para retirada de

kits e check-in de bicicletas, 15% de desconto em

provas Triday e IronKids, além de pagamento via

NuPay.

O pacote inclui ainda seguro-viagem em parceria

com a Chubb e benefícios no NuViagens, como

acúmulo de até nove pontos por dólar gasto ou

5% de cashback na reserva de passagens e hotéis.

Em 2026 serão realizadas 10 provas, que impactarão

diretamente mais de 15 mil atletas amadores

e profissionais, além de atrair mais de 250 mil espectadores

e movimentar cerca de R$ 150 milhões

no Brasil.

Segundo Juliana Roschel, CMO do Nubank,

a estratégia busca ampliar o papel da marca

na experiência do cliente. “Para além do

que é bom para nós, é o que é bom para o nosso

cliente. Tentamos entender o que é releva

te para eles e o que podemos oferecer como

contribuição real para a jornada nesse universo.

O valor não está em logos unidos, mas no

valor que construímos para o cliente”, afirma.

Dados internos explicam a estratégia da marca,

A novidade foi apresentada por Juliana Roschel, CMO do Nubank, e Carlos Galvão, CEO da Unlimited Sports

“O valor não está em

logos unidos, mas no

valor que construímos

para o cliente”

Divulgação

já que cerca de 27% da base de clientes Nubank

Ultravioleta possui interesse no território de esportes

e bem-estar.

A atuação do Nubank no esporte inclui ainda o

apoio à SP City Marathon e a parceria global com

a escuderia Mercedes-AMG Petronas na Fórmula 1,

iniciativas que integram a estratégia de posicionamento

da marca em plataformas de lifestyle e

experiências de alto engajamento.


mercado

Sete iniciativas criadas para formar e

incluir novos talentos na publicidade

Programas educacionais, cursos gratuitos e projetos de mentoria

adotados por agências buscam reduzir barreiras de acesso, ampliar a

diversidade de perfis e criar caminhos para entrada no mercado criativo

Bruna Nunes

Em um mercado que ainda enfrenta

desafios de acesso e representatividade,

iniciativas de formação

e capacitação voltadas a jovens

e profissionais de grupos sub-representados

se tornam essenciais para

a evolução do setor. Cursos gratuitos,

programas educacionais, laboratórios

criativos e projetos de mentoria são

estruturados no calendário das agências.

O tema dialoga com diagnósticos

recentes do próprio mercado. De acordo

com o Censo 2024 do Observatório

da Diversidade na Propaganda (ODP),

pessoas com deficiência representam

apenas 1% do quadro geral das agências

brasileiras e não ocupam cargos

de CEO, por exemplo.

Nesse contexto, iniciativas unem

o mercado com o objetivo de promover

mudanças efetivas e estruturais.

É o caso do Fill the Gap, idealizado

por AlmapBBDO, Artplan e Droga5 em

parceria com a ESPM, que direciona

esforços à formação de lideranças

executivas de talentos de grupos

sub-representados. Já programas

como o D&AD Shift atuam em outra

frente ao questionar a exigência da

formação acadêmica tradicional,

oferecendo capacitação gratuita a

talentos autodidatas que não tiveram

acesso ao ensino superior, mas

buscam ingressar na indústria criativa.

A seguir, o propmark reúne alguns

dos projetos conduzidos por agências

e organizações do mercado.

Fotos: Divulgação

Futuros Sonhadores - Artplan

Desenvolvido pelo Comitê de

Diversidade da Artplan, tendo

Debora Moura como uma das

idealizadoras, o projeto Futuros

Sonhadores conecta jovens da

rede pública ao mercado. Em

parceria com a Escola Técnica

Estadual Adolpho Bloch, a

iniciativa leva conhecimento

prático e vivência profissional para

dentro da escola. O programa atua

na redução da evasão escolar e

na apresentação da publicidade

como possibilidade de carreira

para estudantes da rede pública.

Fill the Gap - AlmapBBDO,

Artplan, Droga5 e ESPM

O Fill the Gap é gratuito e

voltado à formação de lideranças

executivas de grupos subrepresentados.

Com duração

de seis meses, o curso combina

desenvolvimento técnico e

emocional em trilhas como

liderança, ESG, finanças e cultura

organizacional, e busca conectar

os participantes a oportunidades

concretas no mercado, com

desafios práticos e networking

com lideranças da indústria.


Fotos: Divulgação

VMLab - VML Brasil

O VMLab é um laboratório experimental

formado por jovens da geração Z, que

propõe um modelo alternativo ao estágio

tradicional. O programa trabalha com

perfis híbridos de creators e makers e

prioriza competências como criação com

IA, produção de conteúdo e film making

mobile, em dinâmicas ágeis e colaborativas.

Coordenado por lideranças criativas da

agência, o projeto inclui mentorias com

profissionais seniores e imersões com

executivos da VML e parceiros de mídia. A

iniciativa aposta em recrutamento contínuo

e não convencional, com o objetivo de

atrair talentos diversos, estimular trocas

intergeracionais e aproximar novas

linguagens do processo criativo da agência.

Entre - Grupo Publicis

O Entre é um curso gratuito de

capacitação em criação do Grupo

Publicis, voltado a mulheres pretas

e pardas. O programa reúne 40

participantes em aulas online,

realizadas no período noturno,

entre setembro e dezembro,

com foco no desenvolvimento

técnico e na vivência prática de

mercado. A iniciativa conta com o

envolvimento de todas as agências

do grupo e apoio de parceiros

institucionais. Além da formação

técnica, o Entre mantém um banco

de talentos compartilhado com o

mercado e prioriza a contratação

das alunas ao final do curso.


Fotos: Divulgação

Escola Africa - Africa Creative

A Escola Africa é um programa

de formação e mentoria com

encontros presenciais e online. A

iniciativa aborda áreas centrais

da publicidade, como criação,

planejamento, mídia, conteúdo e

gestão, além de temas como ESG.

Aberto a parcerias, o projeto tem

foco na empregabilidade. A edição

mais recente ocorreu em parceria

com a Universidade Zumbi dos

Palmares e reuniu participantes

de diferentes perfis, como

profissionais 50+.

Kennedy’s - Wieden+Kennedy

São Paulo

O Programa Kennedy’s é voltado

a jovens de origem periférica

e a grupos sub-representados,

com foco especial em raça e

comunidade LGBT+. Com duração

de nove meses, o curso oferece

aulas práticas e teóricas sobre

diferentes áreas da agência,

como criação, estratégia, mídia

e produção. Buscando ampliar o

acesso à publicidade, o programa

não exige formação superior nem

experiência prévia.

D&AD Shift

O D&AD Shift é um programa

global de formação gratuita

voltado a talentos autodidatas

que não tiveram acesso ao ensino

superior. No Brasil, a iniciativa

é realizada em parceria com o

Google e oferece seis meses de

atividades, combinando aulas,

workshops e briefings reais

apresentados por marcas. O

curso conta com mentoria de

profissionais da indústria criativa e

apresenta altos índices de inserção

no mercado.


Out of Home

A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL

Abrigo Amigo chega a Fortaleza e deve

alcançar 50 unidades até fevereiro

Cidade é a primeira do Nordeste a receber o projeto da Eletromidia

e Claro, que oferece apoio para quem aguarda o transporte à noite

O Abrigo Amigo funciona diariamente e conta com atendimento remoto especializado em pontos de ônibus durante a noite

Executivos da Eletromidia, Claro e representantes do poder público de Fortaleza

A

Eletromidia e a Claro anunciam,

em parceria com a Urbmídia

(Grupo Urb) e a Prefeitura de

Fortaleza (CE), a inauguração do Abrigo

Amigo Claro na cidade. As empresas

informam que, ao todo, serão entregues

50 unidades, 20 no primeiro

momento e mais 30 até fevereiro, em

diferentes regiões da cidade.

O evento, que marcou o início da

operação local, contou com a presença

da secretária municipal da mulher

de Fortaleza, Fátima Bandeira, e do

prefeito, Evandro Leitão.

“Para nós, da Claro, é um orgulho

colocar nossa infraestrutura a serviço

de um projeto que une tecnologia

e cuidado com as pessoas. Essa parceria

representa muito mais do que

conectar abrigos; é sobre usar nossa

rede para criar experiências urbanas

mais humanas, inclusivas e seguras.

Cada chamada de vídeo feita em um

Abrigo Amigo Claro é sustentada por

uma rede de fibra e 5G de alta performance,

garantindo que ninguém fique

desamparado em momentos de vulnerabilidade”,

disse Ane Lopes, diretora

de marca e comunicação da Claro.

O projeto funciona diariamente

das 20h às 5h da manhã e oferece

atendimento remoto especializado

para quem aguarda o transporte público

à noite. As atendentes – todas

mulheres – são treinadas para manter

contato por vídeo, oferecer suporte

e acompanhar a espera. Cada unidade

é equipada com câmeras de alta

resolução, microfones sensíveis e

alto-falantes, conectados à central de

monitoramento.

Para garantir um atendimento

ainda mais ágil e seguro, o projeto

conta com a parceria da Secretaria

da Segurança Pública e Defesa Social

do Estado do Ceará (SSPDS/CE). A colaboração

permite acionar rapidamente

as forças policiais quando necessário.

“A chegada do projeto a Fortaleza

traduz a missão da companhia como

agente de transformação urbana em

benefício da população. O Abrigo Amigo

demonstra como a mídia out of

home pode ter um papel muito mais

profundo, podendo ir além da comunicação

e assumir uma função social.

Fotos: Divulgação

Em Fortaleza, essa expansão marca

um avanço significativo na criação de

cidades mais acolhedoras e tecnológicas,

nas quais cada ponto de mídia

tem potencial para se tornar, igualmente,

um ponto de atenção e cuidado”,

destacou José Carlos Angelucci Jr.,

CRO da Eletromidia.

Vale lembrar que o Abrigo Amigo

foi criado pela AlmapBBDO em 2023

para a Eletromidia e ganhou Leões de

Ouro e Bronze no Cannes Lions. Há unidades

instaladas em São Paulo (SP),

Rio de Janeiro (RJ), Campinas (SP), Cuiabá

(MT), Sorocaba (SP) e Porto Alegre

(RS). Em setembro de 2025, a Claro assumiu

como patrocinadora exclusiva.

Com isso, o projeto superou o triplo

de tamanho, passando de 82 para 298

abrigos, com meta de alcançar 635

unidades ativas até o início de 2027.

patrocínio


opinião

Divulgação

TV aberta: base

da comunicação,

da economia e da

democracia

Sandra Martinelli

é CEO da ABA (Associação Brasileira

de Anunciantes) e membro do

Executive Committee da EFA - World

Federation of Advertisers

Sandra Martinelli

Em um cenário de mídia cada vez mais fragmentado,

a TV aberta segue sendo um pilar essencial

da comunicação brasileira.

Longe de representar o passado, ela continua

cumprindo um papel estratégico para a sociedade,

para o mercado e para a democracia.

Dados do estudo Inside Video 2025, da Kantar Ibope

Media, mostram que a TV linear permanece como

a principal forma de consumo de vídeo no Brasil,

com alcance praticamente universal.

Em um país diverso e desigual, poucos meios conseguem

combinar escala, capilaridade, gratuidade e

confiança como a TV aberta.

Para o consumidor, ela representa acesso democrático

à informação, ao entretenimento e aos grandes

eventos ao vivo.

O estudo evidencia que o brasileiro não substituiu

a TV com a chegada das plataformas digitais —

ele passou a combinar meios.

Streaming, redes sociais e TV aberta coexistem,

mas a TV segue central quando o assunto é jornalismo,

esporte e entretenimento de grande relevância

social.

Para o mercado anunciante, a TV aberta continua

sendo um ativo estratégico.

Ela oferece alcance rápido, ambiente seguro,

credibilidade editorial e capacidade comprovada de

construção de marcas no médio e longo prazo, além

de potencializar campanhas digitais em estratégias

integradas e omnichannel.

Esse papel não é exclusivo do Brasil. Um estudo

recente encomendado pela National Association of

Broadcasters mostra que a radiodifusão aberta nos

Estados Unidos gera US$ 1,19 trilhão em atividade

econômica e sustenta 2,46 milhões de empregos.

O dado reforça que a TV aberta é infraestrutura

econômica e social.

No campo da democracia, sua importância é ainda

mais clara. A TV aberta garante acesso gratuito e

confiável à informação, reduz desigualdades informacionais

e sustenta o jornalismo profissional.

Segundo o mesmo estudo, só o jornalismo local

movimenta US$ 54 bilhões em PIB nos EUA, evidenciando

que jornalismo forte é base democrática e

econômica.

O entretenimento também exerce papel central

ao criar experiências coletivas, fortalecer a identidade

cultural e conectar marcas, cidadãos e comunidades.

Do ponto de vista da ABA (Associação Brasileira

de Anunciantes), fortalecer a TV aberta é fortalecer

todo o ecossistema da comunicação.

Em um mundo de múltiplas plataformas, a TV

aberta segue sendo a base presente e parte fundamental

do futuro.

“Em um país diverso

e desigual, poucos

meios conseguem

combinar escala,

capilaridade,

gratuidade e

confiança como

a TV aberta”


opinião

Divulgação

Da era agêntica à

mensuração unificada

Gustavo Souza

Ao final de cada ano, é quase inevitável a tentação

de avaliar o que passou e projetar o que

está por vir. Considerando tudo o que vivemos

em 2025 e olhando para a frente, fica clara a magnitude

da transformação que a IA está promovendo na

interação das pessoas com o mundo — o que inclui,

diretamente, a forma como elas se conectam com

o seu negócio. A jornada de descoberta e compra

dos consumidores está transcendendo as pesquisas

tradicionais, evoluindo para uma experiência muito

mais conversacional e dinâmica. No Brasil, país com

um dos maiores índices de engajamento digital do

planeta, essa evolução é um caminho sem volta. Para

os profissionais de marketing, o momento não é

de receio, mas de encarar essa nova realidade como

a grande oportunidade que ela de fato representa.

Já conseguimos antecipar três mudanças essenciais

para o sucesso em 2026. A primeira é a

redefinição fundamental do comportamento do

consumidor. Estamos indo além das buscas por

palavras-chave básicas em direção à busca multimodal,

que integra texto, imagens e áudio. Em 2026,

esse movimento amadurecerá para experiências

baseadas em agentes autônomos. Com a tecnologia

mais robusta e popularizada, veremos consumidores

delegando a pesquisa e a conclusão de

compras a assistentes de IA, o que permite ciclos de

decisão significativamente mais ágeis.

Nesse novo horizonte, o conteúdo assume o papel

de moeda mais valiosa. As marcas precisarão se

aprofundar em informações ricas e detalhadas para

responder a questionamentos cada vez mais específicos.

Imagine um consumidor perguntando ao seu

assistente: ‘qual companhia aérea oferece o maior

espaço para as pernas na saída de emergência?’

Para responder, a marca deverá ter construído um

repertório original que ateste Experiência, Especialidade,

Autoridade e Confiabilidade (EEAT, conjunto

de diretrizes de avaliação de conteúdo estabelecidas

pelo Google) em múltiplos formatos. Aqueles

que conseguirem se integrar com naturalidade a

essa jornada intuitiva e fluida serão os que, de fato,

prosperarão. Vale destacar também que a IA está

democratizando não apenas o potencial criativo,

mas toda a eficiência operacional. A ascensão dessas

tecnologias não chega para substituir o talento

humano, mas para potencializá-lo, servindo como

um catalisador para a nossa própria engenhosidade.

Para 2026, a vantagem competitiva decisiva pertencerá

às empresas que automatizarem processos de

ponta a ponta, da concepção à análise de dados. Ao

utilizar uma infraestrutura de IA para agilizar a produção,

as marcas reduzem drasticamente o tempo

de lançamento de suas campanhas. Os anunciantes

de maior sucesso serão aqueles que usarem a

tecnologia para potencializar sua essência criativa,

garantindo a qualidade e o nível de detalhamento

necessários para influenciar jornadas de decisão

cada vez mais dinâmicas e personalizadas.

A disputa pela atenção qualificada também será

um pilar central deste ano. O ecossistema de conteúdo

nunca esteve tão fragmentado, com a TV Conectada

e as plataformas de streaming consolidando-

-se como as novas preferências de consumo. Diante

de uma infinidade de formatos — que transitam do

legado da TV linear aos vídeos curtos em dispositivos

móveis —, as marcas precisam dominar três

frentes fundamentais: a primeira é o planejamento

integrado de vídeo, que deve operar de forma unificada

para evitar desperdícios e garantir uma visão

clara do impacto no consumidor.

A segunda é a cocriação de conteúdo premium;

colaborar com criadores e estar presente em eventos

ao vivo assegura que a mensagem da marca

respeite o tom de voz e o perfil da audiência. Por

fim, temos a mensuração integrada, que torna-se

obrigatória. À medida que os consumidores transitam

entre navegação e pesquisa, as estratégias de

marketing devem se adaptar. Adotar soluções como

a de Marketing Mix Modeling será essencial para medir

o retorno real dos investimentos e decidir onde

intensificar esforços. O futuro da publicidade será

mais intuitivo, criativo e mensurável do que nunca.

Ao abraçar essas mudanças, podemos construir não

apenas campanhas mais eficazes, mas também entregar

melhores experiências para as pessoas que

estamos tentando alcançar.

Gustavo Souza

é diretor de produtos e soluções

publicitárias do Google Brasil

“O futuro da

publicidade será

mais intuitivo,

criativo e

mensurável

do que nunca”


Ministério da Cultura Apresenta:

Venha ser voluntário da Viva.

Conte histórias em hospitais

e espalhe amor.

Inscreva-se no curso A Arte de Contar Histórias e do Brincar

no Âmbito da Saúde e torne-se um voluntário transformador!

Faça sua inscrição

vivaedeixeviver.org.br/a-arte-de-contar-historias-e-do-brincar-na-saude/

@VIVAVDV

inspiração

Economia circular

Fotos: Unplash e Divulgação

Negócios precisam gerar lucro, mas também impacto. Porque

empreender, no fim das contas, é transformar o mundo

Augusto Freitas

Especial para o PROPMARK

Qual a importância de “virar a chave” e entender que um negócio também precisa

construir legado? Há mais de 20 anos trabalho com itens essenciais, de

baixo custo energético e logística eficiente, presentes em hospitais, escolas

e restaurantes. Mesmo assim, há alguns anos começaram a surgir críticas sobre

o descarte incorreto do plástico, um alerta de que nosso impacto não terminava

no consumo. Ao analisar com mais profundidade, percebemos que o problema não

estava no produto, mas na falta de estrutura e consciência para o pós-consumo.

Nosso produto é leve, acessível e altamente reciclável. Quando descartado corretamente

e reinserido na cadeia, deixa de ser um problema e se transforma em

ativo, podendo virar cadeiras, bandejas, móveis e escadas, por exemplo. Essa compreensão

despertou em mim o desejo de atuar na economia circular e deu origem

ao Recicla Junto, projeto que nasce do entendimento de que, como indústria, precisamos

ir além da fabricação e assumir responsabilidade por todo o ciclo.

A iniciativa ganhou força quando foi validada nos estádios, primeiro no Criciúma

e depois no Vasco. Ver cooperativas uniformizadas, capacitadas e com acesso

direto ao resíduo mostrou que estávamos diante de um modelo social, ambiental e

economicamente viável. O engajamento das torcidas, a dignidade do trabalho das

cooperativas e a aproximação espontânea de instituições interessadas em apoiar

o projeto, sem pedir nada em troca, evidenciaram o potencial da iniciativa. Ali percebi

algo simples e poderoso: ninguém perde; todos ganham: cooperativas, clubes,

marcas, sociedade e meio ambiente.

Como líder, isso me inspira diariamente. Acredito que empresas não existem

apenas para gerar lucro, embora o lucro seja importante, claro. Elas existem para

servir, transformar, inovar e criar cultura. Ver nossas equipes engajadas e conectadas

ao propósito reforça que estamos construindo algo maior que nós mesmos.

A economia circular, para mim, é o futuro das empresas. Quando uma companhia

coloca 1.000 kg de produto no mercado e recicla 1.000 kg, ela gera emprego

duas vezes, movimenta a economia duas vezes e reduz seu impacto ambiental. É

um modelo eficiente, responsável e necessário para uma sociedade que sofre os

efeitos do consumo excessivo.

Hoje, meu maior orgulho não são as sete unidades da empresa nem a presença

em todo o Brasil e parte da América Latina. Meu maior orgulho é a mudança de

consciência. Entender que empreender é servir: sejam funcionários, fornecedores,

clientes, comunidades ou a sociedade. Essa percepção transformou minha forma

de liderar e fortaleceu o propósito de deixar um legado que meu filho possa olhar

com orgulho. Como também mostrou que é possível criar um projeto socialmente

relevante, economicamente viável e ambientalmente saudável.

E, para quem deseja empreender com propósito, deixo três princípios: comece

pequeno, porque quem é fiel no pouco é fiel no muito; tenha coragem, pois o risco

existe, mas deve ser calculado; e pense no legado, já que empreender não é só sobre

o hoje, é sobre o impacto que fica. Negócios precisam gerar lucro, mas também

impacto. Porque empreender, no fim das contas, é transformar o mundo.

Augusto Freitas, fundador do Recicla Junto e CEO da Cristalcopo


click do alê

Alê Oliveira

aleoliveira@propmark.com.br

Fotos: Alê Oliveira

Heineken convida a ‘viver o momento antes de postar’

A Heineken apresenta a ‘Social Off Socials Exhibition’, exposição que reúne fotografias produzidas por influenciadores que receberam câmeras analógicas durante a

campanha ‘Social Off Socials’, criada em parceria com o coletivo criativo Notthesamo, anfitrião da exposição. A mostra é o resultado direto da iniciativa, que estimula

a socialização real entre as pessoas e convida o público a viver o momento antes de compartilhá-lo, reforçando o mundo offline como a verdadeira rede social.

Cliques da fotógrafa Bruna Blumenberg na noite de estreia da exposição

Carolina Cesario, do Publicis Groupe Brasil, contempla as obras da mostra fotográfica

Fotografias feitas por influenciadores utilizando câmeras analógicas

Social Off Socials Exhibition no coletivo criativo Notthesamo, em São Paulo


última página

Divulgação

Novas fábulas

Flavio Waiteman

As fábulas, hoje em dia esquecidas e subestimadas,

figuram entre as formas de comunicação

mais poderosas já criadas, desempenhando

papel decisivo na formação ética e intelectual das

pessoas.

Todas elas escritas com um jeitão em comum.

Sempre aconteciam, não ali onde o escritor morava,

mas num reino muito, muito, muito distante. Afinal,

o autor poderia perder a cabeça ou ser banido do seu

país, se nomeasse diretamente o personagem que

inspirou o texto. Por isso, além de morarem longe, os

protagonistas eram reis, bobos, sultões, cavaleiros,

mágicos, bruxas e crianças. As crianças sempre levavam

a pior. As fábulas eram uma maneira de educar

novas gerações. Prepará-las para o mundo.

Elas moldavam os comportamentos de quem estava

aprendendo a viver, mas também implementavam

novos conceitos para os adultos. Ao ler a fábula

para as crianças, os adultos também se davam conta

de outros aspectos da vida e ganhavam aprendizados.

Havia a identificação óbvia com atitudes de

personagens. Sobretudo, as fábulas ajudavam as

pessoas a entender o momento presente e sobreviver

a ele.

Quanto a sua atratividade como peça de comunicação,

o arco narrativo das fábulas ambicionava

manter a atenção da audiência utilizando ferramentas

de atenção como perigo, ação, aventura, vingança,

inteligência e coragem. E terminava sempre com

uma mensagem valiosa para o contexto da época.

Mas com um particular: a mensagem a ser extraída

nunca era explícita, ela precisava ser entendida.

Quem ouvia a história encontrava na mágica das palavras

esse aprendizado. Como uma descoberta. Era

a tal da “moral da história”.

Um ótimo exemplo é João e Maria, escrita pelos

Irmãos Grimm, que usavam como pano de fundo os

problemas reais da época, sobretudo fome, pobreza

e abandono infantil. Ao mostrar crianças deixadas

na floresta, enfrentando perigos como a bruxa que

devorava crianças e a maneira de sobreviver a isso

com astúcia e união.

A fábula ajudava as pessoas a entenderem os perigos

da escassez, a vulnerabilidade das crianças e a

obrigação dos adultos em protegê-las.

O Jacob e o Wilhem eram craques! Entendiam

que, a depender de como a história fosse narrada,

os corações se fechariam. Sim, a gente ouve com o

coração primeiro. O que ele permite vai ao cérebro.

O que o coração rejeita é rotulado e descartado imediatamente.

Ou fica ali produzindo o seu efeito. Tem

gente muito boa com coração perdido.

A vantagem em dizer sem falar e fazer entender

sem mostrar é uma arte que faz falta hoje.

Adoro comunicação, independentemente do formato

em que surja. Novas fábulas podem vir a ajudar

o mundo nesse momento estranho que estamos

passando. Claramente moldado por comunicação

que entra pelo ouvido (direito ou esquerdo) ou olhos

(também esquerdo e direito) e é interpretado pelo

coração para ser descartado ou aceito. O cérebro só

procura argumentos para justificar aquilo que a pessoa

é realmente dentro de si.

Alguns títulos que pensei para as novas fábulas,

em formato de livros de aeroporto. Daqueles que os

pais em viagem de negócios compram para os filhos.

Em papel mesmo. E os lê à noite para as crianças, enquanto

o celular está numa gaveta longe do quarto.

“O menino e o rei algotimo”, “Ana e a tela hipnótica”,

“A raposa e o código”, “Lia e a cobra Like”, “O lenhador

e a máquina que decide”, “Bruno e a aldeia

dos perfis vazios”. E todos, claro, acontecendo num

reino muito, muito, muito distante.

Flavio Waiteman

é sócio e CCO da Tech&Soul

flavio.waiteman@techandsoul.com.br

“A vantagem em

dizer sem falar e

fazer entender sem

mostrar é uma arte

que faz falta hoje”


PROPMARK.

INFORMAÇÃO QUE

MOVE O MERCADO

QUEM DECIDE COM ESTRATÉGIA,

LÊ PROPMARK.

NO DIGITAL OU NO IMPRESSO, VOCÊ TEM

ACESSO ÀS NOTÍCIAS, ANÁLISES E TENDÊNCIAS

QUE DEFINEM OS RUMOS DA PUBLICIDADE E DO

MARKETING NO BRASIL.

ESCOLHA SEU PLANO

IDEAL E ASSINE JÁ

W W W . P R O P M A R K . C O M . B R

(11) 2065-0738

edição de 2 de fevereiro de 2026

Transforme seus PDFs em revista digital e aumente sua receita!

Delete template?

Save as template ?