edição de 2 de março de 2026

propmark.com.br ANO 61 - Nº 3.080 - 2 de março de 2026 R$ 20,00

Criação reafirma papel como motor

estratégico do negócio das agências

Na estreia da série ‘Por dentro das agências’, o propmark ouviu 12 lideranças da área de criação para entender o realinhamento da disciplina diante de

um cenário com atenção fragmentada, pressão por resultados e avanço da inteligência artificial. A tecnologia acelera processos, mas os executivos são

unânimes em afirmar que insight, julgamento e sensibilidade continuam sendo capacidades intrínsecas aos humanos. Com squads integrados, a relevância

cultural ganha evidência, e os profissionais assumem o protagonismo sobre a expansão e o posicionamento das marcas. “Não existe mais espaço para um

criativo que não participa das conversas com o cliente”, resume André Kassu, sócio e CCO da Crispin. pág. 14

Lola\TBWA reúne mercado

em festa no Masp

Alê Oliveira

Freepik

A CEO global da TBWA, Erin Riley, ao lado de Carol Boccia

(CEO) e Leo Macias (CCO), ressaltou que o objetivo da

rede é começar algo diferente no país. A Lola é resultado

da fusão entre DM9 e Lew’Lara\TBWA. pág. 8

Action OOH mira expansão

na América Latina

Alê Oliveira

O diretor-executivo Leonardo Pereira informa que a empresa

tem campanhas veiculadas em 316 municípios e

presença em todos os estados brasileiros. Ele ressalta

mensuração, tecnologia e integração criativa. pág. 12

SXSW 2026 destaca

conexões humanas

Festival de inovação, que será realizado entre os dias

12 e 18 de março na cidade de Austin, no Texas (EUA),

terá mais de 600 sessões. A conferência de Innovation

promete ênfase para temas sobre conexões humanas e

inteligência artificial. pág. 19

editorial

Armando Ferrentini

Criar é inovar

A

área de criação é a menina dos olhos do mercado. É, digamos assim, o cartão

de visitas de uma agência. A publicidade sempre bebeu da fonte da

criatividade e não há inteligência artificial generativa que consiga tirar

esse DNA da indústria.

Naturalmente, grupos internacionais, nacionais e operações independentes continuam

na corrida da IA, mantendo a veia vanguardista do setor e se atualizando

para atender às novas necessidades das marcas. E, depois de um período de pressão

por performance a todo custo, o que se enxerga do lado dos clientes é a volta

da valorização das ideias criativas.

A conclusão a que chegamos e ouvimos de fontes deste veículo é de que o momento

é bom para o mercado. O evento de lançamento da nova Lola\TBWA em São

Paulo, por exemplo, foi uma demonstração do Omnicom de que o grupo aposta

suas fichas no Brasil. Apesar da conturbada fusão entre DM9 e Lew’Lara\TBWA,

que deu origem à Lola, o grupo fez questão de reunir colaboradores, imprensa e

convidados em uma festa que gerou curiosidade no Anexo do Masp, novo prédio

do icônico museu da Avenida Paulista.

A CEO global da rede TBWA, Erin Riley, esteve no país para o evento e disse que o Brasil

é um mercado muito importante e que define a reputação criativa globalmente.

Segundo ela, a Lola marca o início de um novo ciclo, unindo criatividade, visão moderna,

metodologia e um DNA de disrupção. Ela declarou que o grupo está muito

animado e considera que esse é apenas o começo de uma “tremenda corrida”.

Foi pensando em desvendar as estruturas por trás da publicidade brasileira que

o propmark estreia nesta edição a série ‘Por dentro das agências’. A reportagem

vai “dissecar” todos os departamentos e mostrar diferenças e pontos em

comum entre as concorrentes. E como não poderia deixar de ser, a primeira

área a ser investigada é a criação. A reportagem foi a fundo na análise do que

é uma criação moderna e relevante para os clientes. Se no passado esse núcleo

já foi habitado por profissionais que se isolavam em um mundo à parte

das agências e viviam quase como ‘celebridades’, esse mindset mudou completamente.

Hoje, valem os criativos que têm uma atuação transversal, conversam com todos

os outros departamentos e, principalmente, mantêm uma relação próxima e de

confiança com os clientes. A bem da verdade, as responsabilidades aumentaram

para eles, que agora são desafiados não só a terem uma ideia de milhões, mas

também a possuir cada vez mais uma visão estratégica de negócios.

A presente edição também traz matéria de apresentação do South by Southwest

- SXSW 2026 com os destaques da programação do maior festival de

inovação global, que ocorre em Austin, no Texas (EUA), entre os dias 12 e 18 de

março, e terá mais de 600 painéis.

Como nos últimos anos, os brasileiros devem comparecer em peso. A delegação

verde e amarela já é considerada uma das maiores do festival, que aposta neste

ano em nomes como o do cineasta Steven Spielberg e da atriz Jamie Lee Curtis. A

edição de 2026 navega por temáticas sobre como inovar com intenção e construir

relações profundas em um cenário de rápidas transformações.

À medida que a organização divulga os últimos painelistas nos próximos dias, o

mercado aquece os motores para o festival. A Globo já divulgou que terá três painéis

na SP House durante o SXSW. Iniciativa do governo de São Paulo, a casa funciona

como uma vitrine para as inovações de empresas, realização de palestras,

shows e um QG onde os brasileiros se encontram e são vistos. O jornalista Pedro Bial

é um dos nomes que a emissora levará.

O propmark fará a cobertura do evento diretamente de Austin, trazendo os principais

insights e discussões do ecossistema global de inovação. O jornal conta com o

patrocínio master da Hands.ag.

Frase: “A desobediência é uma virtude necessária à criatividade” (Raul Seixas).

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br

1ª

2ª

Três meses após rebranding para Biosphera.ntwk, Bazinho Ferraz avalia o

impacto do movimento e o desafio de criar sinergia entre 16 empresas e 38

sócios dentro do ecossistema.

3ª

‘Eu não mato marca nem sócio’,

diz Bazinho Ferraz

Grupo Silvio Santos lança

campanha da Bet do Milhão

Com investimento do Grupo Silvio Santos, a TQJ lança a Bet do Milhão e

apresenta campanha criada pela WT.AG, com referências ao Show do Milhão

e veiculação em TV e digital.

Gestão de reputação ganha peso

estratégico no ambiente de negócios

Polarização, desinformação e pressão por transparência reposicionam a

reputação como ativo de negócio. Com mais dados e risco reputacional

em tempo real, o setor de PR ganha papel de governança, deixando de ser

acionado só em momentos de crise.

4ª

Área liderada pela chief comms officer Paula Ganem passa a contar com

11 profissionais. Segundo a holding, a ideia da ampliação é “reafirmar o

compromisso da organização em estabelecer narrativas e parcerias”.

5ª

Publicis Groupe Brasil

amplia time de comunicação

Sete iniciativas criadas para formar

e incluir novos talentos na publicidade

Cursos, laboratórios e mentorias voltados a grupos sub-representados e

talentos autodidatas ganham espaço nas agências. O propmark reúne sete

iniciativas de formação e inclusão.

jornal propmark - 2 de março de 2026 3

índice

Série ‘Por dentro das agências’ é lançada pelo propmark

Objetivo do projeto

editorial é fazer um

raio X das estruturas

e mudanças

nas agências

de publicidade.

Coração do

mercado, a criação

é a primeira área

a ser mostrada. A

reportagem ouviu

12 líderes criativos.

14

Freepik

Fotos: Divulgação

propmark

propmark.com.br

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Publisher

Tiago Ferrentini

Editora-chefe

Kelly Dores

Editores

Janaina Langsdorff

Paulo Macedo

Editora-assistente

Adrieny Magalhães

Repórteres

Bruna Nunes

Vitor Kadooka

Editor de fotografia

Alê Oliveira

Editor de arte

Lucas Boccatto

Revisão

José Carlos Boanerges

Publicidade

Gerente de contas

Mel Floriano

mel@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0748

Assinaturas

www.propmark.com.br/signup

assinaturas@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0737

Redação

Rua François Coty, 228

01524-030 - São Paulo – SP

tel. (11) 2065 0772 / 0766

redacao@propmark.com.br

Eduardo Tracanella assume cargo

de transformation partner na Dojo

Ex-CMO do Itaú se une aos sócios Rodrigo Toledo

e Thiago Baron para trazer sua visão de negócios e

experiência como executivo de marca para acelerar

o processso de transformação da agência, além de

exercer o papel de intermediar com os clientes. pág. 9

JCDecaux analisa expansão das telas

digitais no mercado brasileiro de OOH

João Binda, diretor-comercial da JCDecaux Brasil,

destaca o crescimento do digital out of home (DOOH),

que já representa mais de 52% do aporte em OOH no

país. Globalmente, “deve atingir US$ 54,83 bilhões em

2030”, informa o executivo pág. 26

@propmark

propmark

propmark

As ma té rias as si na das não re pre sen tam

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,

po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Editorial .............................................................................3

Conexões ...........................................................................5

Curtas .................................................................................6

Agências ............................................................................8

Entrevista ..........................................................................12

Por dentro das agências ..................................................14

Mídia ..................................................................................18

SXSW ...................................................................................19

Marcas ...............................................................................24

Out of Home ......................................................................26

Opinião...............................................................................28

Quem Fez ...........................................................................29

ESG no MKT ........................................................................30

Inspiração .......................................................................... 31

Click do Alê ........................................................................32

Última Página ....................................................................34

Sodexo transforma

negócio e passa a

atuar na gastronomia

Danielle Totti, VP de estratégia,

marketing, comercial e performance

da francesa Sodexo - que completa

45 anos no Brasil -, fala sobre a

transição da marca do mercado de

cartões de benefícios e incentivos

para o setor de serviços de

alimentação e catering. pág. 24

4 2 de março de 2026 - jornal propmark

conexões

última hora

LinkedIn

Post: Lucas Feltes: ‘Social é camada

estrutural do negócio’

Muito obrigado, propmark, pelo espaço!

Lucas Feltes

Post: Publicis Groupe Brasil amplia

time de comunicação

Timaço!

Gabriela Onofre

Conta nova

A Propeg é a nova agência de comunicação do Instituto Alana, que desde 1994 defende

os direitos das crianças e adolescentes com projetos nas áreas de educação, ciência,

entretenimento e advocacy. “Acompanhamos e torcemos pelas iniciativas do Alana há

muitos anos. Instituições com essa visão do mundo, energia e positividade invertem a lógica

do mau humor polarizado trazendo um sopro de esperança”, comenta Fernand Alphen, chief

strategy officer (CSO) da Propeg. A estratégia será direcionada a programas voltados à saúde

da mulher e da adolescente. “No mundo, investe-se mais em pesquisas sobre a calvície do

que sobre a saúde da mulher. Apenas a endometriose, doença crônica e debilitante, atinge,

em média, oito a dez milhões de brasileiras”, aponta Sofia Reinach, gerente de saúde

e líder da iniciativa de endometriose, dor pélvica e saúde menstrual do Instituto Alana.

A expectativa é “conscientizar e influenciar a sociedade a olhar para a saúde da mulher

e da adolescente com a sensibilidade que a causa merece”, afirma Sofia.

Post: Omnicom Media traz Drum ao

Brasil

Bora fazer barulho!

Andre Havt

Sucesso!

Olívia Procópio

Sensacional!

André Solon

Post: CP+B passa a se chamar

Duailibi Essencial

Crispin e adota o conceito ‘Criatividade

coletiva’

Muito bacana esse movimento, principalmente

em um período em que as

grandes holdings estão focadas em frieza,

padronização, números e desumanização

em seus processos e em suas

identidades.

Walter Soares

Parabéns! Sucesso na nova jornada!

Dudu Godoy

“A chave para a criatividade é fazer conexões inusitadas” (John Caples).

dorinho

movimEntação

Após oito anos como COO (chief operating officer) da agência We, Alexandre Ugadin (à esq.)

assume novo desafio dentro do grupo e passa a coliderar a IDK Brasil, vertical de CRM

(customer relationship management) e CRO (conversion rate optimization) da holding de

comunicação. Ugadin já comandou a área de mídia de agências como Wieden+Kennedy,

Dentsu e FCB. Ao longo da carreira, ganhou mais de 30 Leões no Festival de Cannes.

“A chegada do Ugadin inaugura uma nova e próspera fase da agência. Com seu talento e

know-how, vamos dobrar a capacidade da IDK de criar, desenvolver e aplicar ferramentas que

fidelizam consumidores e otimizam relações”, diz Eduardo de Barros, co-CEO da IDK no Brasil.

Expansão

Produtora criativa que integra o Boiler

Hub, a Balma Films lança uma operação

de produção audiovisual nos Estados

Unidos, estruturada em colaboração com

a SMC Agency e a Hype Empire. A iniciativa

também engloba produções na Europa.

“A expansão para os EUA é consequência

direta do tipo de trabalho que escolhemos

fazer desde o início. Quando uma produtora

constrói projetos com verdade, impacto

cultural e alto nível de craft, o mercado

naturalmente começa a demandar presença

global”, afirma Thiago Balma, fundador da

empresa. A produtora também está de olho

em oportunidades com a Copa do Mundo.


curtas

Divulgação

Com ElEvatE28, grupo Wpp EspEra

rECupErar CrEsCimEnto na publiCidadE

WPP Enterprise Solutions é a nova unidade do grupo britânico WPP que ancora a estratégia

de recuperação de crescimento Elevate28 ao lado das estruturas do WPP Media, anunciada

em 2025; WPP Production, lançada em janeiro de 2026; e WPP Creative, apresentada no

mês passado com a unificação das redes criativas Ogilvy, VML e AKQA. A primeira fase do

plano, que projeta uma economia da ordem de £ 500 milhões até 2028, prevê a captação

de novos negócios, racionalização de portfólio e corte de custos. A meta é reduzir £ 250

milhões em despesas. A etapa seguinte pretende reformular a estratégia de go-to-market

e retomar a expansão orgânica. No terceiro e último ciclo, previsto para 2028, a expectativa

é ter uma estrutura mais simples, menos custosa e apoiada em inteligência artificial,

com avanço de margens e maior conversão de caixa. O projeto não vem à toa. O WPP

registrou receita de £ 13,55 bilhões em 2025, queda de 8,1% em termos reportados e de

3,6% em base comparável. A receita líquida, de custos repassados, foi de £ 10,176 bilhões,

recuo reportado de 10,4% e de 5,4% em base comparável.

SomoS fortalece live marketing

Divulgação

DreamerS anuncia liDerançaS na YouDare

Divulgação

Julio e Cindy Feijó: escala e transparência para reforçar ponte entre marcas, agências e talentos

Marcelo Bruzzesi, Carol Patrocinio e Carlos Schleder: modelo integrado, ágil e provocador

Com o alicerce da plataforma Promoview, de live marketing, o Somos Co. - lançado no

Upfront Promoview 2026 em fevereiro - nasce com a proposta de reunir publicações,

premiações e projetos voltados ao brand experience no Brasil. “O nosso papel é dar escala

e transparência para um mercado que move pessoas e negócios todos os dias”, pontua

Julio Feijó, fundador do Grupo Somos. Para Cindy Feijó, membro do conselho da companhia,

“a integração dos produtos fortalecerá ainda mais a ponte entre marcas, agências

e talentos”. A empresa espera ampliar em 65% o volume de usuários únicos mensais nos

canais digitais e em 40% a base de assinantes das newsletters. A meta é alcançar receita

consolidada entre R$ 12 milhões e R$ 15 milhões no primeiro ciclo de operação.

A YouDare, agência do Grupo Dreamers lançada em fevereiro, terá Carlos Schleder e

Marcelo Bruzzesi como vice-presidentes de criação. Eles atuarão ao lado da diretora-

-executiva de criação Carol Patrocinio. “A YouDare nasce para provocar o mercado

com um modelo mais integrado, ágil e culturalmente relevante. A consolidação

dessa liderança criativa mostra que já começamos em alto nível”, comenta Stephanie

Campbell, co-managing director e CSO da YouDare, que possui 120 colaboradores e

atende iFood, MRV, Pizza Hut e Decolar. Schleder soma 29 Leões em Cannes e Bruzzesi,

53 - entre outros prêmios. Carol também possui trabalhos reconhecidos no Cannes

Lions, D&AD, El Ojo, Clio e CCSP.

99 eScolhe fbiz para 99paY

publiciS groupe braSil amplia time De pr

corinthianS proteSta contra raciSmo

Alberto Rocha/Divulgação

Divulgação

Divulgação

Executivos da Fbiz e 99Pay: sinergia para social e search

A 99 escolheu a Fbiz para desenvolver trabalho nas áreas

de social e search da conta digital 99Pay. “Encontramos na

Fbiz uma combinação de excelência técnica em SEO e entendimento

profundo do comportamento online”, explica

Marina Beer, diretora de marketing da 99Pay, que disponibiliza

conta digital remunerada, soluções de pagamentos,

criptomoedas, empréstimos e financiamentos. A expectativa

é alavancar a expansão da marca, consolidando-a como

referência em soluções financeiras digitais, cenário cada

vez mais influenciado pela inteligência artificial. “É um orgulho

trabalhar com a 99Pay e desenvolver conteúdo para

uma marca tão inovadora e conectada ao comportamento

digital das pessoas”, declara Fernanda Tedde, CEO da Fbiz.

Equipe de comunicação do grupo possui 11 profissionais

Liderada pela chief comms officer Paula Ganem, a

área de comunicação do Publicis Groupe Brasil passa

a ter 11 profissionais. As gerentes Gabriela Albach e

Cíntia Araium complementam o time de líderes de PR,

que tem ainda Bruna de Carvalho Ribeiro e João Paulo

Freire - promovido a gerente. Eles se reportam a Maria

Fernanda Malozzi, promovida à diretora de comunicação

do grupo. Carolina Cesario e Marcela Galvão

atuarão como analista e assistente de comunicação,

respectivamente, ao lado das também analistas Marjorie

Martins e Beatriz Barreto e da assistente de arte

Milena Alves. O objetivo é alinhar as narrativas dos

negócios que compõem o grupo, incluindo DPZ, Leo,

LePub, Publicis Brasil, Talent, Arc, BR Media, Publicis

Production, Publicis Edge e PMX.

O goleiro Hugo Souza, vítima de racismo, participou da ação

Ação da AlmapBBDO, Corinthians e Alob Sports divulgada em

jogo do Brasileirão contra o Cruzeiro no Mineirão, em Belo

Horizonte (MG) no dia 25 de fevereiro, alertou que “Racismo é

crime. Denuncie”. No protesto, os atletas cobriram a boca com

a gola da camisa, gesto que flagra “o silêncio historicamente

imposto às vítimas”, aponta Rafael Castilho, diretor cultural e

de responsabilidade social do clube. Iron Brito, diretor de criação

da AlmapBBDO, convida as pessoas a “gritar isso juntos

até que essa realidade mude”, enquanto Bernardo Pontes, CEO

da Alob Sports, lembra o potencial de alcance do marketing

esportivo “para apoiar um posicionamento claro”. Denúncias

podem ser feitas por meio do Disque 100, número 190 da

Polícia Militar, Polícia Civil e Ministério Público do Brasil.


31 3

nós que essas coisas sejam bem balanceadas

e nós fomos muito intencionais

ao trazer essas agências juntas

e escolher os líderes para conduzir

o caminho, porque eles tinham dentro

deles esse espírito de disrupção, que

é inerente à TBWA”, pontuou Erin.

Ela ressaltou que a ideia é trabalhar

em uma espécie de coletivo, como

rede mesmo, uma vez que a Lola tem

escritórios em Madri (origem), Los Angeles,

Nova York e agora São Paulo. “A

Lola tem essa cultura de disrupção. E

nós conseguimos misturar essa cultura

linda da Lola, inspirada pela agência

em Madri, que se conecta a Los Angeles,

Nova York e agora no Brasil, comagências

CEO da TBWA fala que escolha do nome

Lola mira começar algo diferente no país

Erin Riley esteve no Brasil para o lançamento da Lola\TBWA, fusão da

DM9 e Lew’Lara, e disse que ideia é replicar cultura da agência de Madri

Kelly Dores

Erin Riley, Carol Boccia e Leo Macias durante evento de lançamento ‘oficial’ da Lola\TBWA no Brasil

Resultado da fusão entre DM9

e Lew’Lara\TBWA, a nova Lola\

TBWA manteve 275 colaboradores

das duas operações até o momento.

“Esse é o nosso número mágico”,

disse Carol Boccia, que foi escolhida

pelo Omnicom para comandar o escritório

local da rede, durante evento de

lançamento da agência no mercado

brasileiro, que reuniu funcionários e

convidados, no último dia 25, no Masp,

em São Paulo.

A festa também contou com a presença

da CEO global da rede de agências

TBWA, Erin Riley, que explicou o

processo de transição (que enfrentou

várias polêmicas) e a escolha da marca

‘gringa’ para o mercado nacional,

descontinuando as brasileiras DM9 e

Lew’Lara. Segundo ela, o nome foi um

grande tema na aquisição, não só no

Brasil, mas em todo o mundo. Erin disse

que Lola, cuja origem é espanhola,

carrega o DNA de disrupção da TBWA,

que quer começar fresh, algo novo

no país. “Temos marcas maravilhosas

com legado e história, e temos muito

respeito por esses legados, mas ainda

há uma obrigação de tomar decisões

estratégicas para o futuro. Sentimos

que estávamos fazendo uma escolha

estratégica para começar algo novo.”

Vale lembrar que a DM9 enfrentou

uma grave crise no ano passado,

com o escândalo dos Leões cassados

em Cannes, por manipular imagens e

conteúdo com uso de inteligência artificial

em case para Consul. Pipo Calazans

e Marcia Esteves, CEOs da DM9 e

Lew’Lara\TBWA, respectivamente, não

ficaram na Lola, bem como executivos

do board da Lew’Lara, que pediram

demissão após o anúncio da fusão, e

outros líderes da DM9, que abriram a

YouDare, levando clientes da agência,

junto com o Grupo Dreamers.

Carol destacou que a fusão não

foi só estrutural, foi uma fusão de

ambições, e que o grupo tem planos

relevantes para o mercado brasileiro.

“Quando fui escolhida para aceitar

esse desafio, foi muito importante

entender que o grupo tem planos de

fato relevantes para o Brasil. E a gente

repactuou esses planos com todos

os clientes. Nós temos uma carteira

importante de clientes na casa. E a

gente começa uma agência com um

pensamento novo e muita gente boa”,

ressaltou a CEO da Lola\TBWA.

A CEO global da TBWA ressaltou que

o Brasil é um mercado muito importante

para a rede e que o objetivo é

balancear criatividade com o melhor

da tecnologia. “É um mercado que

realmente define nossa reputação

criativa globalmente. E sabemos que,

para sermos bem-sucedidos em qualquer

mercado, particularmente no

Brasil, e com nossos clientes, precisamos

trazer juntos magia e método.

Precisamos ter excelência criativa,

ambição, criatividade e originalidade

humana, mas combinado com o melhor

da tecnologia. E começamos a

Lola com espírito criativo e uma visão

moderna. É muito importante para

“Nós começamos

a Lola com

espírito criativo

e uma visão

moderna”

Alê Oliveira

binando isso com foco local, liderança

local, mas com perspectiva global

para os clientes. Os talentos do Brasil

podem trabalhar com marcas de todo

o mundo, e vice-versa. Estamos muito

animados e isso é apenas o começo do

que eu acho que vai ser uma corrida

tremenda para esta agência, nossos

parceiros e clientes neste mercado.”

Para comandar a criação da nova

Lola\TBWA, a rede escolheu um criativo

de origem latina, Leo Macias, colombiano

que já morou no Brasil por

20 anos, atuou inclusive na DM9 e estava

em Los Angeles. “Estou muito feliz

de estar de volta. Quando você sai

para o mundo, encontra coisas novas,

novas marcas, novo jeito, novo tudo.

E voltar a convite da Carol, da Erin, foi

muito importante. Eu acho que teve

uma sinergia de ambição. Sempre

tive o mindset de ser uma pessoa que

tem de inovar a todo momento. Então,

estou feliz de poder transferir essa

ambição para fazer o melhor trabalho

possível e fazer com que a Lola comece

de uma maneira incrível”, disse Leo.


agências

Eduardo Tracanella assume posição

de transformation partner na Dojo

Ex-CMO do Itaú,

profissional chega

com a missão de

transformar o negócio

Divulgação

Eduardo Tracanella, ex-CMO do Itaú Unibanco,

assume na Dojo a posição de transformation

partner, unindo-se aos sócios Rodrigo Toledo e

Thiago Baron. Segundo a agência, o cargo foi criado

especificamente para o profissional e para esta nova

fase da empresa.

“Com sua chegada, Tracanella aporta à Dojo

sua experiência como executivo de grandes organizações,

visão de negócio, leitura de cenários

complexos e capacidade de conectar comunicação

a resultados reais. A Dojo, por sua vez, se torna a

plataforma onde essa visão ganha forma prática:

uma agência pronta para debater os desafios e as

dores mais profundas das áreas de marketing dos

mais diversos segmentos”, destaca Rodrigo Toledo,

responsável pela operação da agência.

Tracanella afirma que será uma espécie de tradutor

entre os clientes e a Dojo. “Uma das minhas

maiores inquietações como CMO sempre foi encontrar

parceiros capazes de entender com real profundidade

as minhas dores e os desafios mais relevantes

do negócio e da marca. Ainda hoje, acho que esse

é o maior gap do mercado: visão essencialmente

de curto prazo. Meu papel aqui é ser uma espécie

de tradutor de lá para cá e daqui para lá — alguém

que já sentou nessa cadeira, que entende as dores

de verdade e que pode, com empatia e profundidade

técnica, ajudar a Dojo a se transformar e, sobretudo,

as marcas a serem ainda mais fortes”, frisa ele.

Desde julho de 2025, após o episódio de sua saída

turbulenta do marketing do Itaú, onde ficou 27 anos,

Tracanella atua de forma independente por meio da

al.in (alma + inteligência), consultoria estratégica

voltada a líderes e marcas em busca de transformação.

Dojo e al-in se mantêm como duas operações

autônomas, que se potencializam de acordo com as

necessidades das marcas: a al.in traz visão estratégica,

a Dojo entrega capacidade criativa e execução.

“Nossa expectativa é acelerar esse processo de

transformação, mantendo os diferenciais que trouxeram

a Dojo até aqui – unindo o melhor da criatividade

e da estratégia –, ao mesmo tempo em que

ampliamos a capacidade de diálogo com C-level,

elevamos o nível das entregas e fortalecemos a

conexão entre cultura, comunicação e crescimento

do negócio. A chegada de Tracanella posiciona a Dojo

ainda mais como uma agência preparada para decisões

complexas e relevantes”, diz Thiago Baron.

Eduardo Tracanella, Rodrigo Toledo e Thiago Baron: ideia é complementar a operação com visão profunda de negócio


agências

Milà aposta em modelo independente no

mercado e fortalece processos internos

Agência liderada por Léo Balbi e Sleyman Khodor completa um ano de

operação investindo em talentos e priorizando consolidação estrutural

Adrieny Magalhães

Léo Balbi, CEO da Milà, e Sleyman Khodor, CCO, lideram a agência com foco em modelo baseado em fee e consolidação estrutural

“Quase tudo saiu

diferente do que

planejamos”

Divulgação

Em um ambiente de revisão de

modelos e busca por eficiência,

a Milà encerra seu primeiro ciclo

com foco em consolidação e organização

interna. A agência, liderada por

Léo Balbi, CEO, e Sleyman Khodor, CCO,

entrou no mercado com uma proposta

definida e passou o período inicial

testando sua capacidade de tração.

“Foi um ano de descobertas e

construção. Primeiro, fomos descobrir

na prática se a proposta de valor

que estava na nossa cabeça ressoaria

de forma positiva no mercado

e nas pessoas. Geraríamos atratividade?

Conseguiríamos tração para

fazer crescer uma nova agência em

um mercado tão saturado? Teríamos

diferenciais verdadeiros? E nosso

primeiro ano, para nossa felicidade,

respondeu sim a essas perguntas”,

afirma Balbi.

Segundo o CEO, a validação exigiu

também construção de identidade e

reputação. “Sabíamos que a Milà seria

tão forte quanto a clareza de quem

trabalha conosco e de quem decide

nos ter como agência do porquê de

estarem com a gente”, diz.

Entre os marcos do período, Balbi

destaca a formação do time. “A Milà

se constrói através dessas pessoas.

Ter conseguido tanta gente especial

em tão pouco tempo foi chave para

um primeiro ano de sucesso”, afirma.

Ele também cita a entrada de clientes

fundadores como Smart Fit, Verisure,

TotalPass e Aché Laboratórios. “Quando

digo clientes, não digo empresas,

digo pessoas. Executivos que têm

seus objetivos, seus desafios, suas

cobranças e que, mesmo entendendo

que esse não seria um movimento trivial,

decidiram apostar na Milà”, completa

o executivo.

O início da operação trouxe ajustes.

“Quase tudo saiu diferente do

que planejamos, a não ser a nossa

certeza de que, independentemente

do que havia mudado, nós não poderíamos

mudar”, diz Balbi. Um dos

desafios foi equilibrar a relação com

a Galeria Holding. “Temos sinergias

importantes como grupo, que nos

tornam mais potentes, mas somos

entidades diferentes e, em última

instância, concorrentes”, afirma.

No modelo de negócio, a agência

mantém a aposta em fee. Balbi explica

que o modelo de negócio da agência é

intencionalmente baseado em fee. E,

sempre que possível, tentam fugir de

comissionamentos e entender o valor

do que podem entregar para os clientes.

Para ele, “o valor do que fazemos

não está atrelado a hora-pessoa ou a

mídia, mas ao impacto que podemos

gerar em marcas e negócios”.

Para 2026, a prioridade é estrutural.

“A prioridade para 2026 é nossos

clientes e colaboradores atuais. Crescemos

muito rápido em 2025 e isso

exige estrutura, organização e processos

que acompanhem esse movimento”,

afirma o CEO.

Do ponto de vista da criação, Sleyman

Khodor resume a construção da

identidade da agência. “Para fazer

qualquer coisa bem feita, primeiro

você precisa de amor, depois de técnica”.

Segundo o CCO, “a área de criação é,

como diz a própria definição, uma área.

Mas a criatividade é o nosso negócio”.

Sobre tecnologia e IA, ele afirma: “São

alavancadoras de ideias e otimizadoras

de processos, e a gente já as considera

como itens básicos no nosso trabalho”.

A estrutura do time foi pensada

para que o pensamento criativo não

fique restrito a um departamento

específico. A proposta, de acordo

com Khodor, é que a criatividade

atravesse toda a operação e se consolide

como cultura interna — sintetizada

pela agência como ‘A cultura

da Milàmolência’.


Criação

Estratégia

Redação

O maior festival universitário de propaganda do país está de volta.

Em 2026, o conhecimento rompe fronteiras com ainda mais edições

em todo o Brasil. Palestras, networking e uma experiência única para

estudantes e profissionais de comunicação.

Não fique de fora dessa evolução.

Acompanhe nossas redes sociais e confira a agenda na sua região.

Social Media

Realização:

Apoio:

entrevista

LEONARDO PEREIRA

diretor-executivo da Action OOH

‘Fomos pioneiros no uso de dados’

Alê Oliveira

Fundada em 2013 por Leonardo Pereira e Augusto Bighetti, a Action OOH

nasceu especializada em mídia indoor e, ao longo de pouco mais de uma

década, ampliou sua atuação para todas as principais verticais do out of

home no Brasil. Em um período marcado por crise econômica, pandemia e

transformação estrutural do modelo de negócios das agências, a empresa não

apenas se manteve ativa como cresceu ano a ano, apoiada em um modelo

societário que transforma lideranças em sócios e em uma aposta precoce no

uso de dados para planejamento de mídia. Hoje, com campanhas veiculadas

em 316 municípios e presença em todos os estados, se posiciona como parceira

estratégica para marcas que buscam OOH com mensuração, tecnologia e

integração criativa. Na entrevista a seguir, Pereira analisa a trajetória da empresa

e declara como próxima ambição entrar para o mercado da América Latina.


Vitor Kadooka

Como você enxerga a evolução da empresa neste período de

mais de uma década?

Os últimos anos têm sido desafiadores para qualquer agência, full service ou

especialista. O modelo de negócio mudou, as capacidades exigidas pelos clientes

ficaram mais sofisticadas e ainda atravessamos uma combinação de crise

econômica no Brasil com uma pandemia no meio do caminho. Dentro desse cenário,

estamos vivos e crescendo ano a ano. Isso já é uma conquista importante.

Mais do que sobreviver, soubemos nos adaptar e fazer boas escolhas. Nascemos

com uma atuação ultraespecializada em mídia indoor e, ao longo do tempo, ampliamos

nossa visão para atuar em todas as principais verticais do out of home,

acompanhando a digitalização e a complexidade do canal.

Ao longo desse crescimento, quais decisões estruturais foram

determinantes para sustentar a expansão da Action?

Desde cedo entendemos que, em uma agência, as pessoas são o motor do negócio.

Por isso, criamos um modelo que transforma pessoas-chave em sócios,

alinhando interesse de longo prazo, cultura e performance. Essa decisão foi

fundamental para o nosso crescimento e a qualidade do serviço. Outra característica

forte da nossa trajetória é o fato de sermos first movers. Fomos pioneiros

na utilização de diversas camadas de dados no planejamento de mídia

OOH e no desenvolvimento de uma plataforma proprietária para consolidar a

construção e a visualização de campanhas em diferentes praças e formatos.

Na sequência, percebemos que não bastava planejar bem: era preciso também

resolver a dor criativa dos clientes em OOH. Por isso, agregamos serviços criativos

ao nosso escopo.

Como você avalia a jornada da Action?

Olhando para trás, a evolução da Action nesses mais de dez anos é a história de

uma agência que soube ler o mercado, ajustar o modelo, trazer as pessoas certas

para a sociedade e se posicionar cada vez mais como um parceiro para as marcas

que querem trabalhar o OOH de forma estratégica.

Quais são hoje os principais perfis de clientes da Action e como

a carteira foi se transformando com a maturidade do mercado?

Os principais clientes são dos segmentos fitness, tech e bens de consumo. O meio

out of home sempre é palco de disputa por indústrias em crescimento. Já tivemos

a fase das cervejas, telefonia, educação, streaming e hoje as empresas de

delivery apostando forte no meio, que se sofisticou muito e hoje oferece possibilidades

para todo tipo de objetivo de campanha. Então o que vejo de mudança

é a quantidade de empresas que utilizam o out of home nas suas estratégias

de marketing. Realizando ações focadas em conversão, branding ou experiência.

Antes eram empresas de determinados setores.

A Action nasceu em São Paulo, mas o mercado de OOH no Brasil

é extremamente diverso. Como está a capilaridade geográfica

da agência? Há planos de expansão para outras regiões?

No ano passado veiculamos mídia em 316 municípios nos 26 estados e no Distrito

Federal. O nosso time, inclusive eu, frequentemente viaja para realizar visitas

técnicas por todo o Brasil. Isso faz parte da nossa forma de atuação e de como

construímos conhecimento sobre os mercados regionais. Os clientes, as novas

tecnologias, eventos do mercado estão principalmente em São Paulo, então nossa

estrutura física tem de estar aqui. Claro que se tivermos algum cliente que tenha

uma atuação prioritária em alguma região, estruturamos uma equipe local.

O DOOH ganhou relevância com a digitalização dos ativos

urbanos. Como a Action estruturou seus investimentos em

tecnologia, dados e mensuração para acompanhar essa transformação?

Existe essa percepção de que é a digitalização do inventário de mídia, ou seja, o

DOOH, que possibilita uso de tecnologia, dados e mensuração. Quando falamos de

dado e mensuração no planejamento de mídia, o olhar é para o ponto de mídia,

independentemente se é uma face digital ou estática. A métrica é calculada com

a utilização de dados provenientes de outras bases, como celulares, sensores

etc. Não é a tela digital que produz o dado. A estruturação para acompanhar a digitalização

do meio é mais criativa do que tecnológica. O DOOH proporciona utilização

de vídeo além da imagem, veiculação por faixa horária, rodízio de criativos,

interação. A parte tecnológica que vem com o DOOH é a compra programática,

na qual o entendimento do uso de plataforma para compra de mídia demanda

conhecimento de tecnologia.

Quando se fala de mensuração no OOH, ainda existe um debate

sobre padronização e metodologia. Qual é a sua visão sobre

esse tema e como vocês têm trabalhado para entregar métricas

mais robustas aos clientes?

É preciso entender que o meio é complexo para ter uma resolução no curto prazo.

O out of home possui diversos ambientes com características específicas que

dificultam a padronização. O consenso é que haja transparência de quem está

fornecendo as métricas para que ocorra maior credibilidade. Ou seja, quem provê

o dado, realiza um disclosure sobre como chegou naquele número de alcance e

frequência. Hoje, nós trabalhamos com os dados mobile, dados censitários, os

fornecidos pelos veículos e desenvolvemos uma metodologia para agregá-los.

Nos últimos anos, a discussão sobre a modernização da Lei

Cidade Limpa voltou a ganhar espaço. Como você avalia o impacto

da lei sobre o mercado e o que uma eventual atualização

poderia representar para o out of home em São Paulo?

A lei teve um papel em determinado momento, mas hoje eu acredito que ela

limita o meio entregar muito mais para a cidade de São Paulo. A revisão da

lei poderia destravar investimento para melhoria de diversas áreas da cidade,

seja na revitalização de um monumento público ou viabilizando a prestação

de um novo serviço para a população. A veiculação de publicidade com contrapartida

para o cidadão é uma relação de ‘ganha-ganha-ganha’, sociedade,

iniciativa privada e governo.

Qual é a principal ambição da Action OOH para os próximos

anos?

A principal ambição da Action para os próximos anos é ser a principal agência especializada

em OOH da América Latina. Estamos nos consolidando no Brasil, mas a grande

ambição é ter uma atuação internacional no mercado latino.

“Mais do que sobreviver, soubemos

nos adaptar e fazer boas escolhas”


por dentro das agências

Criação amplia responsabilidades

e reforça o papel estratégico da área

Série especial do propmark estreia ouvindo lideranças das empresas

sobre a integração, estrutura e impacto da IA no processo criativo

Unsplash

Profissionais da criação mantêm brainstorming constante para assegurar ideias viáveis em ambientes cada vez mais fragmentados e influenciados pela inteligência artificial

Bruna Nunes

A

criatividade brasileira é reconhecida

internacionalmente e

ocupa posição de destaque no

cenário global. Em 2025, o Brasil foi

homenageado no Cannes Lions como

o País Criativo do Ano, sendo a primeira

nação a receber tal título, que

simbolicamente mostra a força da

criação nacional. Nesse contexto, para

inaugurar a série ‘Por dentro das

agências’, o propmark fez algumas

indagações para o mercado sobre

como a área de criação está organizada

hoje e perguntas como: De onde

vêm as inspirações em um ambiente

fragmentado e pressionado por destaque?

Qual o impacto da inteligência

artificial no processo criativo?

Para responder às questões, a reportagem

ouviu lideranças criativas

de agências como Laura Esteves, CCO

da LePub; Vinicius Stanzione, CCO da

Leo; Eduardo Marques, CCO da VML

Brasil; Pedro Araujo, CCO da DPZ; Alexandre

Ravagnani, CCO da Cheil Brasil;

Gustavo Victorino, CCO da Talent; Bruno

Brux, CCO e sócio da GUT São Paulo;

Marcelo Rosa, diretor de criação da

Isla; André Kassu, co-CEO da Crispin;

Alessandra Sadock, ECD da WMcCann;

Rafael Ziggy, CCO da Droga5; e Angerson

Vieira, co-CCO da Africa Creative.

Apesar de operarem cada uma à

sua maneira, entre os executivos há

um ponto em comum sobre a criação,

a tentativa de reduzir barreiras e

tornar a criação mais conectada à estratégia,

dados, mídia, conteúdo, tecnologia

e produção desde o início do

processo. Para fazer a ‘engrenagem’

girar, as lideranças precisam operar

de maneira conectada com todas essas

frentes.

Na Leo, Vinicius Stanzione descreve

uma criação inserida em unidades de

negócios, com diferentes disciplinas

trabalhando imersas nos desafios dos

clientes. “Hoje, a criação na Leo opera

de forma verdadeiramente integrada

dentro de unidades de negócios (BUs),

em que profissionais de diferentes

disciplinas trabalham imersos nos desafios

dos clientes”, afirma. A consequência,

segundo ele, é reposicionar

a integração como responsabilidade

conjunta e, assim, estratégia, dados,

mídia, conteúdo, produção e criação

atuam de forma próxima desde o início.

Eduardo Marques também aponta

uma transição do modelo clássico

de departamentos para squads integrados

na VML Brasil. “A gente saiu

daquele modelo clássico de ‘departamentos

disso e daquilo’ e passou a

operar em squads integrados, onde

criação, estratégia, social, conteúdo,

tech, commerce, experiência e mídia

já nascem conversando desde o primeiro

dia”, detalha ele, que sintetiza:

“Meu papel não é aprovar layout, é

garantir clareza de problema, ambição

criativa e coerência cultural. A

liderança está menos no topo e mais

no fluxo, ajudando a destravar, simpli-


ficar decisões e acelerar boas ideias”.

Já na DPZ, Pedro Araujo resume a

reorganização pelo critério do desafio.

“Hoje, a criação é mais integrada

à estratégia, negócios, mídia e tecnologia.

Os times são formados a partir

dos desafios, não da hierarquia”.

Assim como Marques, ele destaca a

virada de chave no papel da liderança.

“O papel não é aprovar peças, mas

definir a ambição criativa, garantir

consistência estratégica e remover

barreiras ao longo do processo”, diz.

No caso da Cheil Brasil, Alexandre

Ravagnani reforça a lógica de squads

multidisciplinares estruturados “em

torno de desafios de negócio – e não

apenas de entregáveis”. “A criação da

Cheil está organizada em squads multidisciplinares

estruturados em torno

de desafios de negócio. Reunimos diferentes

expertises, de campanhas a

social, CRM, plataformas e performance,

em times integrados”, afirma.

Gustavo Victorino afirma que na Talent

a criação, mais que um departamento,

se tornou “o sistema nervoso

da agência”, e a operação é organizada

em squads multidisciplinares desde

o início dos projetos. Assim como

seus colegas, ele reforça: “Integração

não é discurso, é prática diária.”

A Crispin, de acordo com André

Kassu, conecta estrutura, cultura e

reposicionamento do papel do criativo.

Ele afirma que o modelo “reduz

retrabalho e, principalmente, elimina

a ideia vazia, aquela que não nasce

conectada a um desafio concreto”.

Em outro ponto, o co-CEO da agência

explicita o novo perfil esperado: “Não

existe mais espaço para um criativo

que não participa das conversas com

o cliente ou que entende que negócio

é responsabilidade do atendimento”.

Alexandre Ravagnani: “Em torno de desafios de negócio”

Alessandra Sadock: “Internamente, a integração é estrutural”

Na LePub, Laura Esteves mantém a

eficiência das duplas, mas destaca a

montagem por projeto como prática

recorrente. “As estruturas de duplas

continuam sendo muito eficientes na

criação. O que fazemos com frequência

é aliar talentos de acordo com habilidades,

perfil e experiência conforme

os projetos”, diz ela, que, ao falar

sobre ambiente de trabalho, chama a

atenção para uma mudança cultural

no tradicionalmente competitivo ambiente

competitivo. “Os criativos da

nossa geração foram incentivados a

competir entre si. Hoje vemos como é

muito mais saudável para o ambiente

e para o resultado final trabalharmos

de forma colaborativa.”

Na Droga5 (que incorporou a Soko),

a estrutura criativa foi pensada desde

o início para operar de forma híbrida.

Rafael Ziggy explica que a agência

manteve essa lógica ao longo da

evolução do negócio. “Por isso, além

“Não existe mais

espaço para um

criativo que não

participa das

conversas”

de duplas de criação, temos no time

criadores de conteúdo, especialistas

de influência e comunidades. Tudo em

um só time, sem separar em diferentes

áreas”, comenta.

Com hubs em Buenos Aires,

México e Brasil, na Isla, além da integração

geográfica, Marcelo Rosa

ressalta a superação de divisões

tradicionais entre áreas. “Na Isla não

existe uma divisão entre profissionais

de criação, conteúdo ou social media.

Aquele clichê da separação on e

Pedro Araujo: “Multiplica peças sem multiplicar impacto”

Fotos: Divulgação

Laura Esteves: “As estruturas de duplas continuam eficientes”

off que ainda acontece no mercado.

Aliás, essa expressão online e offline

é tão ultrapassada quanto organizar

a equipe criativa dessa forma”,

afirma.

Na GUT São Paulo, Bruno Brux reforça

a integração como princípio

cultural da agência e metodologia

exclusiva: a The Bravery Scale. “Na

GUT, a integração não é um departamento,

é o nosso modus operandi.

Estruturamos a criação de forma

horizontal e colaborativa, quebrando

os silos tradicionais”, explica. Nesse

modelo, segundo ele, as lideranças

assumem papel menos hierárquico e

mais provocador.

Já na WMcCann, Alessandra Sadock

também trata a integração

como método consolidado. “Hoje,

vejo a integração não como discurso,

mas como método. Internamente,

a integração é estrutural”, afirma.

Ela destaca que criação, negócios e

estratégia atuam próximas desde o

início e que a interlocução com mídia

e conteúdo se tornou ainda mais

decisiva. “Na prática, a liderança tem

o papel de promover, incentivar e cobrar

essas conexões, garantindo que

as áreas conversem, que as decisões

sejam compartilhadas e que a ideia

já nasça integrada, estratégica, criativa

e executável”, define.

Na Africa Creative, a liderança

funciona em rede, sob a condução de

Sergio Gordilho e compartilhada entre

Angerson Vieira, Nicholas Bergantin

e Rog & Pretto. “Na Africa Creative, a

gente não enxerga criação como um

departamento isolado, e sim como

nosso sistema operacional. O sobrenome

que a agência adotou em 2023

foi um manifesto: ‘a criatividade é o

nosso DNA’”, ressalta Vieira.


InspIração x Ia

Com estruturas mais conectadas,

o caminho da ideia também é impactado.

A inspiração acaba surgindo de

uma combinação entre proximidade

com o cliente, leitura cultural, interpretação

de sinais de dados e definição

clara do problema. Nesse processo,

a inevitável inteligência artificial

aparece como ferramenta de aceleração,

prototipagem e tangibilização,

com limites estabelecidos para que

autoria, julgamento e critério permaneçam

preservados.

Para alguns executivos, tudo começa

pela relação. Marcelo Rosa

descreve um processo orientado por

diálogo constante, que encurta o caminho

entre briefing e solução. “Aqui

não tem muito segredo: tudo começa

com uma relação verdadeira e próxima.

Nossos clientes estão a um zap de

distância. Isso gera bons diálogos (às

vezes, bons áudios), que viram briefings

interessantes e projetos mais interessantes

ainda”, conta ele.

Já Vinicius Stanzione chama a

atenção para o impacto da velocidade

como premissa do mercado atual.

“Velocidade hoje é premissa, não diferencial”.

Para ele, o ponto de partida

continua sendo um “insight humano

claro”, sustentado por “escuta de verdade”.

Em sua percepção, a ideia já

nasce preparada para múltiplos formatos,

com acompanhamento constante

de performance.

Eduardo Marques observa uma

mudança de lógica no desenvolvimento

das campanhas. Se antes a

ordem era pensar primeiro em uma

grande ideia e adaptá-la depois, o

movimento passa a ser estrutural

desde o início. “A gente mudou a

lógica de ‘ter uma grande ideia e

Rodrigo Pirim/Divulgação Africa Creative

Angerson Vieira: “A maior performance é a relevância”

depois adaptar’ para pensar ideias

já nativas de sistema”, reflete. Pedro

Araujo reforça a importância de

partir do problema de negócio e de

uma tensão cultural clara, buscando

um raciocínio que seja capaz de

se desdobrar em diferentes execuções.

“Costumo pedir ao time que

comece pelo problema de negócio

e pela identificação de uma tensão

cultural ligada a ele”, declara ele,

que ainda alerta: “Os formatos se

adaptam à ideia, não o contrário”.

Quando o tema é inteligência artificial,

há consenso de que a tecnologia

ter se tornou um acelerador, não a

origem criativa. Laura Esteves aponta

a IA como ferramenta de materialização.

“A IA tem sido uma forma ágil

de materializar e tangibilizar uma

ideia”, define ela, que alega que o uso

é mais intenso na apresentação e organização

das propostas do que na

concepção inicial, e que o uso é feito

“Os formatos se

adaptam à ideia,

não o contrário”

“de acordo com as normas de boas

práticas do grupo”.

Stanzione define a IA como “camada

de potência do processo criativo,

não como origem da ideia”, sintetizando

o limite em uma frase: “Insight

relevante nasce da compreensão de

pessoas, não de um prompt”. Marques

segue a mesma linha ao afirmar que

“a IA entrou como acelerador, nunca

como substituto de pensamento”.

Para ele, “IA não define problema, não

define ideia e não define cultura. Ela

entra depois que a pergunta certa já

foi feita”.

Vinicius Stanzione: “Trabalham imersos nos desafios”

Fotos: Duvulgação

Como pontua Araujo, os ganhos

operacionais e éticos também devem

ser reconhecidos, mas, ainda assim,

é importante delimitar: “A IA é um

motor de aceleração fantástico, que

elimina o trabalho protocolar e potencializa

o trabalho criativo. A decisão

conceitual, o julgamento criativo e a

responsabilidade estratégica devem

continuar sendo humanos”.

Alexandre Ravagnani acrescenta

que a IA já está incorporada ao fluxo

criativo, desde a ideação até a otimização

das entregas, mas mantém

o centro do processo no pensamento

humano. Ele define a ferramenta

como um copiloto. Gustavo Victorino

ressalta o uso responsável das ferramentas,

especialmente em relação

a dados e propriedade intelectual, e

observa um efeito paradoxal. “Quanto

mais a execução se automatiza, mais

relevante se torna o julgamento humano”,

ressalta o executivo.

André Kassu: “Reduz trabalho e elimina a ideia vazia” Rafael Ziggy: “Sem separar em diferentes áreas” Marcelo Rosa: “Relação verdadeira e próxima”


Fotos: Divulgação

Gustavo Victorino: “O sistema nervoso da agência” Eduardo Marques: “Não confundir ideia criativa” Bruno Brunx: “Integração não é um departamento”

Para o co-CCO da Africa, a inteligência

artificial “limpa o caminho

para que o criativo tenha mais tempo

para criar”. “O limite é a autenticidade.

Não queremos ideias sintetizadas

em laboratório, queremos

ideias que pulsam no cotidiano das

pessoas. A tecnologia é o motor, mas

quem segura o volante e decide para

onde a emoção vai é o ser humano”,

provoca o executivo.

Mudanças e desafios

Hoje, o criativo precisa dar conta

da fragmentação de canais, ciclos

mais curtos de entrega, além da atenção

à mensuração em tempo real e incorporação

acelerada de tecnologia. A

pressão para sustentar a relevância

cultural exige clareza estratégica em

meio a um volume de entregas contínuas.

“No fim do dia, o desafio não é

produzir mais peças. É garantir que

exista uma ideia forte o suficiente

para sustentar essa multiplicidade de

formatos com consistência e relevância”,

resume Stanzione. Pedro Araujo

concorda. “Se não houver uma ideia

central muito clara, você só multiplica

peças sem multiplicar impacto.”

Toda essa pressão por performance

eleva o papel estratégico da

criação, mas a execução rápida e a

necessidade de ‘resolver problemas’

podem impactar o processo criativo.

“O maior desafio é não confundir

ideia criativa com ideia que resolve

um problema de negócio de forma

criativa”, comenta Eduardo Marques.

Ao mesmo tempo, a cobrança

por resultado imediato pode reduzir

a ambição se não houver critério. O

equilíbrio entre curto e longo prazo

se torna necessário em um cenário

em que métricas em tempo real são

indispensáveis, mas decisões excessivamente

táticas podem comprometer

a construção de uma marca.

“Performance

sem criatividade

é apenas ruído,

é apenas spam”

Como sintetiza André Kassu, “precisamos

construir ideias que movem

o ponteiro de vendas no curto prazo,

mas que também construam valor e

desejo de marca no longo prazo”.

O resultado? Campanhas tornam-

-se “sistemas vivos”, ajustáveis e monitorados

continuamente, o que exige

da criação um funcionamento mais

adaptativo.

“A principal mudança estrutural

foi a transformação da criação de

uma área “finalizadora” para uma

área protagonista na definição do

negócio. Hoje, participamos desde

A nova série do propmark, que estreia nesta semana, vai explorar os departamentos das agências de publicidade

Unsplash

a origem do problema, ajudando a

formular a estratégia e não apenas

a executar a comunicação”, reflete

Alessandra, que ainda ressalta o

impacto dessa transformação no

papel das lideranças criativas. “Isso

elevou o nível de responsabilidade

da criação e também seu impacto.

A criatividade deixou de ser apenas

diferencial competitivo para

se tornar motor de crescimento. E

essa mudança redefine o papel da

liderança criativa: menos foco em

aprovar peças e mais foco em construir

visão, cultura e integração”, diz

a ECD da WMcCann.

Ao mesmo tempo, a expansão tecnológica

impõe um novo tipo de maturidade.

Se ferramentas automatizam

etapas operacionais, o valor desloca-

-se para repertório, julgamento e

capacidade de escolha. Para os executivos

entrevistados, a tecnologia

não é um enfraquecimento da criatividade,

mas uma ampliação de responsabilidade.

Como observa Gustavo

Victorino, “quanto mais a execução se

automatiza, mais relevante se torna o

julgamento humano”.

Angerson Vieira destaca que o

mercado ainda trata criatividade e

performance como campos opostos,

quando, na prática, ambos são pilares

da relevância. “Existe uma miopia no

mercado que tenta separar criatividade

de performance, quando, na verdade,

a maior performance é a relevância.

Se ninguém presta atenção, o

investimento é zero. Queremos provar

diariamente que uma ideia corajosa

e disruptiva traz mais resultado de

negócio do que uma fórmula segura e

repetitiva. Performance sem criatividade

é apenas ruído, é apenas spam”,

provoca o criativo da Africa.


mídia

Com homenagem à TV, Troféu Imprensa

será transmitido por SBT e Disney+

Patricia Abravanel e Celso Portiolli comandam a apresentarão da

56ª edição do prêmio, que incorporou ‘O Melhor Comercial do Brasil’

A

56ª edição do Troféu Imprensa,

que passou a integrar a

premiação ‘O Melhor Comercial

do Brasil’, homenageará os 75 anos

da televisão brasileira e terá transmissão

simultânea pelo SBT e pela

plataforma Disney+, com apresentação

de Patricia Abravanel e Celso

Portiolli. O evento lembrará o legado

deixado por Silvio Santos, morto em

agosto de 2024.

A primeira fase da votação popular,

já tradicional, foi realizada entre

novembro e janeiro de 2025. Os cinco

mais votados em cada uma das categorias

avançaram para a segunda etapa,

disponível no site oficial da premiação

- e segue aberta até março.

Os três finalistas de cada área

concorrem aos prêmios. No dia da cerimônia,

o mais votado ganha o Troféu

Internet, cuja escolha também

CNN apresenta vertical dedicada a

notícias do mercado de infraestrutura

Projeto terá programas, boletins diários, reportagens especiais e

debates ao vivo distribuídos entre o canal de TV, digital e redes sociais

infra’ é a nova vertical da

CNN Brasil, que estreia no dia 16

‘CNN

de março com boletins factuais

duas vezes ao dia, às 12h25 e às 16h55,

de segunda a sexta-feira. Na mesma

data, entra o ‘Alta voltagem’, voltado

ao setor de energia, às segundas-feiras,

a partir das 19h45. Em 17 de março,

será a vez do programa ‘O grande debate

infra’, apresentado às terças-feiras,

às 20h. ‘Mapa da mina’, sobre mineração,

chega no dia seguinte com transmissão

às quartas-feiras, às 19h45, no

CNN Money. Já o ‘Conexão infra’ será lançado

no dia 19 do mesmo mês. Poderá

ser visto às quintas-feiras, a partir das

19h45, também no CNN Money.

O projeto será coordenado por Daniel

Rittner, diretor de jornalismo da

Estatueta do Troféu Internet (Silvinho) e Troféu Imprensa (microfone)

Daniel Rittner: transformar informação em ferramenta estratégica para o país

Lourival Ribeiro/Divulgação SBT

Divulgação

está aberta. Já os indicados continuam

na disputa pelo Troféu Imprensa.

A decisão final será tomada por júri

especializado. Entre as categorias,

estão: Novela, Programa de Auditório,

Jornal, Atriz, Ator, Apresentadora,

Apresentador, Game Show, Reality,

Programa Diário, Conteúdo Infantil,

Cantora, Cantor, Música, Revelação

do Ano e Comercial do Ano.

A incorporação do prêmio ‘O Melhor

Comercial do Brasil’ ao Troféu

Imprensa foi anunciada pelo SBT

durante a 55ª edição do evento, em

2025, que marcou a reformulação

do formato. Além da renovação da

cenografia, houve mudanças nas

estatuetas, com homenagem ao microfone

de Silvio Santos e ao personagem

Silvinho. O reposicionamento

colocou a premiação como plataforma

de reconhecimento.

CNN em Brasília e responsável pelas

verticais da emissora. Ele cobre o

setor há mais de 20 anos. “O nosso

objetivo é transformar informação

em ferramenta estratégica para o

país”, comenta.

A iniciativa tem equipe de produção

especializada na TV e no site. A

grade inclui reportagens especiais

para o ambiente digital com abordagem

orientada por dados, bastidores

e análise de cenário. Há ainda eventos

realizados sob a franquia ‘CNN talks’,

que debaterão temas determinantes

para o país com autoridades, executivos

e especialistas que estão na linha

de frente de um mercado que concentra

investimentos trilionários e

presença na publicidade institucional.


sxsw

Globo organiza a apresentação de três

painéis na SP House durante o festival

Polarização, tecnologia e cultura são os temas conduzidos por Pedro

Bial e Nilson Klava nos dias 15 e 16 de março, em Austin, no Texas (EUA)

Adam Kissick/Divulgação SXSW

uncomfortable now: Why

hard conversations can’t wait’

‘The

é uma das palestras que a Globo

apresentará na SP House durante

o SXSW. O festival de inovação ocorrerá

entre os dias 12 e 18 de março em

Austin, no Texas (EUA). A SP House é

organizada pelo Governo do Estado de

São Paulo, por meio da Secretaria da

Cultura, Economia e Indústria Criativas,

com apoio da InvestSP e da Prefeitura

de São Paulo.

No painel marcado para o dia 15

de março às 14h (horário de Austin), o

jornalista Nilson Klava, da Globo, entrevistará

a especialista em dinâmicas

de trabalho Amy Gallo. A conversa promete

deixar um alerta sobre ideolo- A 40ª edição do festival SXSW será realizada entre os dias 12 e 18 de março de

20818-anuncio_22x16cm_propmktcópia_a.pdf 1 04/02/2026 12:19

2026

gias polarizadas.

Já Pedro Bial, diretor artístico do

núcleo de documentários dos estúdios

Globo, conduzirá a sessão ‘A influência

da tecnologia na construção

de narrativas’ ao lado da diretora de

negócios integrados em publicidade

Manzar Feres; do diretor de dados e

inteligência artificial, arquitetura e

parcerias Carlos Octavio Queiroz; e

do diretor artístico Bruno Bernardes.

Também no dia 15 de março às 16h.

No dia seguinte, às 11h, Klava reunirá

a diretora de pesquisa e conhecimento

Suzana Pamplona e a diretora

do canal TV Globo Leonora Bardini no

painel ‘A cultura brasileira, entre o

imaginário e o cotidiano’.


sxsw

Festival deve somar mais de 600 painéis

com destaque para conexões humanas

Evento ocorrerá em Austin, no Texas (EUA), de 12 a 18 de março,

com sessões divididas entre os festivais Innovation, Film & TV e Music

Divulgação

Austin Convention Center, palco das principais conferências do festival de inovação SXSW, passa por reforma iniciada em abril de 2025 com previsão para ser concluída em 2029

Janaina Langsdorff

Pela primeira vez em 40 anos, o

South by Southwest (SXSW) não

terá o Austin Convention Center

como palco dos principais painéis,

exposições e premiações do evento.

O centro de convenções passa por reforma

iniciada em abril de 2025, com

previsão para ser concluída em 2029.

Enquanto isso, o festival espalha

suas inovações pelos hotéis e ballrooms

da Congress Avenue, principal

via do centro da cidade de Austin, no

Texas (EUA), que receberá os participantes

do SXSW entre os dias 12 e 18

de março de 2026.

“Com o Austin Convention Center

em construção, abraçamos o desafio

de reimaginar o evento e explorar

novas e empolgantes possibilidades.

A comunidade criativa está ávida por

experiências imersivas, e nós estamos

ansiosos para dar vida a elas por

toda a Austin”, comenta Jenny Connelly,

diretora do SXSW.

Uma das iniciativas convida os visitantes

a conhecer o próximo horizonte

da humanidade. Montada na sede

da empresa de tecnologia e inovação

espacial IMXP, na 201 East 5th Street, a

Space House lança, nos dias 14 e 15 de

março, a primeira ativação oficial da

história do SXSW dedicada ao espaço.

A ação é apresentada pela CesiumAstro,

companhia norte-americana de

tecnologia aeroespacial especializada

em sistemas de comunicação de

alta capacidade para satélites e aplicações

espaciais. Produzido pela Juice

Consulting, o espaço promete surpreender

visionários.

“Texas se tornou a maior força na

economia espacial comercial”, observa

Peter Lewis, diretor-comercial

do SXSW. Uma das principais economias

e um dos estados mais populosos

dos Estados Unidos, a região se

transformou em polo de tecnologia

e vive um boom de crescimento.

Já atraiu Tesla, Oracle, Caterpillar e

Hewlett-Packard, além das big techs

vindas da Califórnia.

O pouso aterrissa com “alguns

dos mais brilhantes pensadores

para construir conexões mais profundas

e significativas em todos os

setores”, diz Greg Rosenbaum, vice-

-presidente sênior de programação

do festival. Do sucesso de lideranças

globais ao potencial de inovações

emergentes, a agenda funciona

como “um guia para navegar em um

mundo em rápida transformação”,

atenta o executivo.

O cineasta Steven Spielberg é

uma das inspirações. Estará em painel

no Hilton Austin Downtown no

dia 13 de março. Prestes a lançar ‘Disclosure

day’, previsto para estrear

nos cinemas em junho, o diretor de

‘E.T. O Extraterrestre’, ‘Jurassic Park’,

“Abraçamos

o desafio

de reimaginar

o evento”


World Central Kitchen/ Divulgação

Mike Jordan/ Divulgação SXSW

Chef José Andrés, dono do título Hall of Fame, lidera plano para alimentar jamaicanos

Astronautas da Nasa Jeremy Hansen, Reid Wiseman e Christina Koch em painel de 2025

e ‘A lista de Schindler’, entre outros

sucessos, ainda participará de episódio

ao vivo do podcast ‘The big picture’,

apresentado por Sean Fennessey.

“Os palestrantes deste ano provam

que ideias consistentes surgem da

disposição de romper o status quo”,

frisa Rosenbaum.

Reprodução

Jay Graber, CEO da Bluesky, conduziu uma das sessões mais disputadas do ano passado

ia e Humanos

A expectativa é somar mais de

600 sessões distribuídas entre os

festivais Film & TV, Music e Innovation

- essa última dividida nas trilhas de

Brand & Marketing, Cities & Climate,

Creator Economy, Culture, Design, Health,

Startups, Sports & Gaming, Tech

& AI e Workplace. O conteúdo deve explorar

conexões humanas e soluções

capazes de acompanhar as mudanças

ditadas por novas tecnologias.

A cientista de inteligência artificial

e empreendedora Rana el Kaliouby e

o jornalista Bob Safian, por exemplo,

conduzirão painel com o tema ‘Why

the Future of AI Must be Human Centric’.

Já o artista Tom Sachs integrará a

sessão ‘Show the Work, Tell the Story’.

Bryan Hubbard, Carl Pei, Dr. Gul Dolen,

Marcus Luttrell, The Hon. Michelle K.

Lee e Rick Perry também fazem parte

da programação.

Outro destaque é o ativista palestino

Mahmoud Khalil, que participará

virtualmente de uma sessão sobre os

impactos pessoais e políticos da resistência.

A conversa terá presença de

Betsy Reed, editora do The Guardian

nos EUA, e Baher Azmy, diretor jurídico

do Center for Constitutional Rights.

Da interseção entre a inteligência

artificial generativa e a biologia vem

o painel ‘Nature Speaks: Can AI Help Us

Listen?’, com o designer de interfaces,

empresário e ativista tecnológico Aza

Raskin, cofundador do The Earth Species

Project e um dos rostos do documentário

da Netflix ‘O Dilema das Redes’.

Ele falará sobre o uso da IA para

decodificar linguagens não humanas.

A agenda inclui: William Tran (Paramount),

em ‘Producing Without Borders:

Navigating Global Film’; Tarek

Monsour (Kanshi), em ‘The Culture

Layer of Financial Markets’; Gustav

Söderström, em ‘A Conversation With

Spotify’s New co-CEO About The Past,

Present and Future of Delivering

Creativity to the World’; Jonah Peretti

(BuzzFeed), em ‘Enough with the

Bullsh*T’; os especialistas em relacionamento

Yung Pueblo, Jillian Turecki e

Case Kenny, em ‘The Three Laws of a

Healthy Relationship’; o futurista Henry

Coutinho-Mason, em ‘Multiplayer

Futures: Co-Creating a Vision of SXSW

2030’; Lucy Blakiston, em ‘Shit You

Should Care About’; o jornalista, escritor

e apresentador David Pogue, em

‘David Pogue on Apple’s First 50 Years’;

Tasia Filippatos (Disney), em ‘Shaping

Brand Relevance for a New Generation’;

e Kim Gallagher (Nuuly), Rachel

Karten (Link in Bio), Gabby Fowler (Gra-

Festival debaterá

soluções capazes

de acompanhar

mudanças ditadas

pela tecnologia

za) e Casey Lewis (After School), em

‘From Meme to Meaning: Making the

Most of Accidental Virality’.

O painel de abertura do evento,

conduzido pela cientista social Kasley

Killam, ocorrerá no Crossover Day,

data que marca o início das conferências

do SXSW e o encerramento do

SXSW Edu. O Vox Media Podcast Stage,

patrocinado pela empresa de software

de gestão empresarial Odoo, retornará

ao SXSW 2026, no Hilton Austin,

de 13 a 15 de março.

‘Pivot’ (apresentado pela jornalista

Kara Swisher e pelo empreendedor

Scott Galloway); ‘On with Kara Swisher’

(comandado por Swisher); e ‘Prof

G Markets’ (conduzido por Galloway e

pelo analista de pesquisa Ed Elson)

estão entre os programas dessa terceira

edição de podcasts do festival.

O Hall of Fame do SXSW 2026 vai

homenagear o chef José Andrés, reconhecido

por sua participação no evento

há quase uma década. Ele esteve

ao lado de Anthony Bourdain e Aaron

Franklin, e fez sua estreia nos palcos

em 2018, quando mostrou o poder da

comida para mudar o mundo.

O documentário ‘We Feed People’,

parte dos esforços do espanhol

no programa de ajuda humanitária

World Central Kitchen (WCK), estreou

em 2022 no SXSW, que “sempre foi

um lugar onde ideias de todos os

cantos da cultura se sentam do mesmo

lado da mesa, nos desafiando a

pensar com ousadia e agir de forma

consistente, e lembrando que todos

temos o poder de espalhar mudanças

reais”, declara Andrés.

Filas

Bill Lawrence, Danielle Deadwyler,

Jeff Schaffer, Larry David, Matt

Tarses, Rhea Seehorn, Steve Carell e

Vince Gilligan estão entre os nomes

confirmados na agenda de Film & TV.

Vince Gilligan, criador de ‘Breaking

Bad’, ‘Better Call Saul’ e ‘Pluribus!’,

falará sobre o processo colaborativo

das séries de TV ao lado da atriz Rhea

Seehorn, do compositor Dave Porter,

da figurinista Jennifer Bryan, da produtora

Trina Siopy e da presidente da

Sony Pictures Television Studios, Katherine

Pope.

Já a atriz Jamie Lee Curtis - vencedora

do Oscar de Melhor Atriz Coadjuvante

em 2023 por seu trabalho no

filme ‘Tudo em Todo Lugar ao Mesmo

Tempo’ - conduzirá o painel ‘If Not

Now, When, if Not Me, Who? Pivoting


programação

Data Hora Local Palestrante Tema

12/3 16h

13/3

14/3

15/3

14h30

16h

13h

11h30

10h

14h30

13h

13h

10h

16/3 13h

Hilton Austin Downtown

Hilton Grand Ballroom

(Salon HJK)

JW Marriott

Salon 6-8

Omni Downtown

Mansfield AB



(Salon HJK)

JW Marriott

Salon 6-8

JW Marriott

Salon 1-4

JW Marriott

Salon 6-8



(Salon HJK)



(Salon HJK)

JW Marriott

Salon 1-4



(Salon HJK)

18/3 14h30 Venue TBA

2025

A edição do ano passado alertou

para a epidemia da solidão deflagrada

pela excessiva exposição às telas.

A mesma tecnologia que conecta

as pessoas dissemina ansiedade

e depressão.

O ambiente tóxico das redes sociais

foi lembrado por Hugh Forrest,

copresidente e diretor de programação

do SXSW, durante a abertura da

sessão ‘The Future of Social with Jay

Graber, Bluesky CEO’, apresentada no

dia 10 de março.

O brand experience saiu fortalecido

do festival. É o setor da comunicação

que relembra a importância

do olho no olho e da convivência

por meio de projetos criados para

conectar marcas e consumidores no

mundo real.

“O estado de presença é a tôand

Manifesting!’. Produtora, autora

e ativista, ela analisará os princípios

que alavancaram oportunidades em

sua carreira.

Famoso pelas filas gigantescas,

especialmente em sessões com headliners

e artistas, o festival disponibilizará

nesta edição a possibilidade de

garantir lugar por meio de reservas

antecipadas.

Kasley Killam

cientista social

Tasia Filippatos

Disney

William Tran

Paramount

Steven Spielberg

cineasta

Gustav Söderström

Spotify

Henry Coutinho-Mason

futurista

Jamie Lee Curtis

atriz

Tom Sachs

artista

Rana el Kaliouby

cientista de inteligência

artificial e empreendedora

Mahmoud Khalil

ativista palestino

Aza Raskin

designer de interfaces, empresário

e ativista tecnológico

David Pogue

jornalista, escritor e apresentador

A cAsA do BrAsil

XR Exhibition e Artists Valley são

as novidades da SP House no SXSW

2026. A casa terá mais de 250 sessões

apresentadas por lideranças

de Adobe, Disney e Microsoft, entre

outras empresas, que debaterão o

futuro da tecnologia, marketing, design

e entretenimento ao longo de

sete dias.

‘Social Health Trends

& Predictions: Connection

is the New Frontier’

‘Shaping Brand Relevance

for a New Generation’

‘Producing Without Borders:

Navigating Global Film’

‘The Big Picture with

Steven Spielberg

Live from SXSW’

‘A Conversation With Spotify’s

New co-CEO About The Past,

Present And Future Of Delivering

Creativity to The World’

‘Multiplayer Futures:

Co-Creating a Vision

of SXSW 2030’

‘Jamie Lee Curtis. If Not Now,

When, if Not Me, Who?

Pivoting and Manifesting!’

‘Tom Sachs: Show

The Work, Tell The Story’

‘Why the Future of AI

Must be Human Centric’

‘The Guardian in Conversation

with Mahmoud Khalil on the

Cost of Dissent’

‘Nature Speaks.

Can AI Help Us Listen?’

‘David Pogue on

Apple’s First 50 Years’

“Ideias

consistentes

surgem da

disposição

de romper o

status quo”

A programação se estende de 13

a 16 de março, em uma estrutura de

contêineres com área total de 2,2 mil

metros quadrados - quase o dobro

da edição de 2025. Sob o tema ‘What

Makes São Paulo Borderless?’, o espaço

XR Exhibition terá imersões de

realidade estendida, e o Artists Valley

exibirá trabalhos de arte urbana.

Na 39ª edição, que ocorreu de 7

a 15 de março de 2025, a casa recebeu

mais de 15 mil pessoas. Com 1,2

mil metros quadrados, a fachada do

polo de debates e shows foi ilustrada

com o grafite de Carolina de Luiz

Folego Silva. O muralista Eduardo

Kobra assinou a obra em 2024, quando

a casa desembarcou pela primeira

vez em Austin, atraindo cerca de

dez mil visitantes.

A SP House é organizada pelo

Governo do Estado de São Paulo,

por meio da Secretaria da Cultura,

Economia e Indústria Criativas, em

parceria com InvestSP, agência de

promoção de investimentos vinculada

à Secretaria de Desenvolvimento

Econômico, e conta com apoio da

Prefeitura de São Paulo.

“Com a SP House, mostramos ao

mundo o que São Paulo tem de melhor:

criatividade, inovação e pluralidade

de expressões. O nosso objetivo

é criar experiências que unam arte,

tecnologia e o talento paulista, colocando

a cidade em evidência como

um polo global de inovação e cultura”,

destaca Marilia Marton, secretária da

Cultura, Economia e Indústria Criativas

do Estado de São Paulo.


Renee Dominguez/ Divulgação SXSW

Divulgação/ SP House

Rohit Bhargava, fundador da The Non-Obvious Company, é veterano do festival SXSW

Projeto 3D da SP House 2026, que terá 2,2 mil metros quadrados e mais de 250 sessões

20260107_APP_Propmark_Anuncio_V03.pdf 1 07/01/2026 14:25:20

nica para campanhas que falam

sobre relações humanas”, comenta

Marcelo Lenhard, CEO da agência

Hands, que realizou o TakeOff,

no teatro B32, em São Paulo, no dia

27 de março de 2025. O evento enumerou

dez diretrizes de marketing

colhidas a partir das conferências.

O Itaú não patrocinará o evento em

2026, após três anos de parceria.

Entre as sessões mais disputadas

estavam as de Amy Webb, Ian

Beacraft, Michelle Obama e seu

irmão Craig Robinson, Amy Gallo,

Jay Graber, Jim Louderback, John

Maeda, Scott Galloway e Meredith

Whittaker. Os debates abordaram

as nuances do comportamento e

das conexões humanas diante do

exército de robôs que se avistam no

horizonte tomado pela inteligência

artificial.

O esquadrão de agentes de IA se

aproxima com a promessa de realizar

tarefas no lugar de humanos. Eles

já têm até uma rede social própria,

a Moltbook, considerada reflexo da

quarta onda da jornada conversacional,

em que a IA não apenas responde,

mas tem contexto e coerência para

interagir em ecossistemas próprios.

Os agentic commerce são um exemplo

no varejo. Certamente, esse assunto

permeará as discussões entre os principais

gurus do evento.

O SXSW nasceu em 1987 de debates

entre jornalistas da publicação local

‘The Austin Chronicle’ sobre o futuro

da música. Roland Swenson, Louis

Black, Nick Barbaro e Louis Jay Meyers

são os cofundadores. Entretenimento

e mídia vieram depois. Em 2023, ganhou

edição em Sydney, na Austrália.

No ano passado, chegou a Londres.

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história na

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para quem não só acompanha o

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marcas

A incursão gastronômica da Sodexo

Multinacional francesa de serviços

de alimentação e catering que

completa 45 anos no Brasil, a

Sodexo está focada no filão de

experiências gastronômicas e

hospitalidade. Depois do spin-off

em 2024 da divisão de benefícios

e incentivos, que se tornou uma

companhia separada sob a marca

Pluxee, a proposta de valor da

Sodexo se concentra em “entregar

refeições saudáveis, saborosas

e sustentáveis”, como explica

a VP de estratégia, marketing,

comercial e performance, Danielle

Totti. Entre outros temas, ela fala

sobre como o brasileiro valoriza

alimentação saudável e escolhas

mais conscientes.

Danielle Totti: “Nosso foco é gerar experiências de valor”

Divulgação

Kelly Dores

Brasil

A Sodexo é uma empresa com expertise

global e forte atuação local.

Atuamos em diversos segmentos

como empresas, hospitais, escolas,

universidades, embarcações em

alto-mar, mineradoras, aeroportos e

complexos industriais. Nossa expertise

global se conecta ao contexto

brasileiro, com forte presença local

e serviços personalizados. Para entregar

experiências gastronômicas e

hospitalidade para mais de 1,5 milhão

de consumidores todos os dias, em 25

estados, além do Distrito Federal, contamos

com cerca de 47 mil colaboradores

(terceiro maior empregador do

Grupo Sodexo, depois de EUA e Índia).

Estamos no Brasil há mais de 45 anos

e operamos em mais de 2,8 mil unidades

de atendimento, ou seja, dentro

dos nossos cerca de 800 clientes.

POrTFÓliO

Somos líderes globais em alimentação

e serviços e nosso foco é gerar

experiências de valor. A Sodexo, desde

a sua fundação na França, em 1966,

tem uma missão considerada de vanguarda

para a época e que segue, nos

dias atuais, consistindo em “melhorar

a qualidade de vida dos colaboradores

e de todos aqueles que atendemos,

contribuindo para o desenvolvimento

econômico, social e ambiental

das comunidades, regiões e países

onde atuamos”. Temos um portfólio

robusto que materializa essa estratégia,

como a oferta Sabor Brasil,

que traz a nossa identidade culinária

brasileira; o Offshore Living, focado

em levar hospitalidade para plataformas

e embarcações em alto-mar;

o Gourmet, que leva experiência gastronômica

para instituições de saúde

e hospitais; e o Modern Recipe, uma

marca global focada na alimentação

contemporânea, que lançaremos no

Brasil em breve.

COnTexTO lOCal

Estudos globais da companhia,

“Nossa operação

no país é

profundamente

conectada ao

contexto local”

como o Food Barometer, mostram

que o brasileiro valoriza fortemente

práticas de alimentação sustentável

e escolhas mais conscientes, temas

que são parte central das nossas entregas

e propósito. Nossa operação

no país é profundamente conectada

ao contexto local – cultural, regional

e comportamental. Na prática,

equilibramos expertise global – com

padrões de excelência, segurança e

sustentabilidade – ajustada às expectativas,

paladar e comportamento

cultural brasileiro, e inovação compartilhada,

onde o que funciona no

Brasil pode se tornar benchmark para

outros países do grupo e vice-versa.

resTauranTes

Em alimentação, temos desde

restaurantes corporativos tradicionais

até soluções de varejo,

como micromercado autônomo.

Gerenciamos mais de 1,6 mil unidades

no Brasil, oferecendo soluções

que combinam sustentabilidade,

personalização, bem-estar e experiências

gastronômicas, atendendo

empresas, hospitais, escolas,

universidades e operações remotas.

Essa vertical representa cerca

de 74% de todo o negócio no Brasil.

Nossa proposta é entregar refeições

saudáveis, saborosas e sustentáveis.

Também estamos presentes com

os nossos modelos de varejo, como

cafeterias, pontos de conveniência

e micromercados autônomos. Esse

ecossistema é apoiado por soluções

digitais, como consulta de cardápios,

reservas e ferramentas que aprimoram

a experiência do consumidor, e

por uma equipe de mais de 420 chefs.

São mais de 1,5 milhão de refeições

servidas diariamente.


Facilities

Na vertical de facilities, nossa

atuação combina expertise técnica,

inovação, eficiência, sustentabilidade

e foco absoluto

na experiência das

pessoas com serviços

como limpeza

e higienização,

hospitalidade,

hotelaria hospitalar

e em embarcações,

gestão de

resíduos, manutenção

de instalações

(predial, elétrica,

hidráulica,

mecânica e de ar-

-condicionado), gestão de áreas verdes,

portaria, recepção, mensageria,

serviços administrativos, controle de

pragas e tratamento de água, entre

outros.

B2B4c

A Sodexo é uma empresa B2B4C.

Nosso portfólio é de serviços para

empresas e instituições, com quem

negociamos e fechamos contrato,

mas nosso impacto chega ao consumidor

final diariamente.

comunicação

A comunicação da marca é desenvolvida

de forma integrada e estratégica

para dialogar com todos os

públicos, incluindo consumidores que

frequentam nossos restaurantes,

cafeterias e micromercados autônomos.

Priorizamos mensagens claras

e acessíveis, que orientam o consumidor

sobre o uso de tecnologias de

autoatendimento, apresentam novidades

do cardápio, destacam ações

de saudabilidade e bem-estar, além

de reforçar os valores e o propósito

da Sodexo de criar um dia a dia melhor

para cada um. Além disso, utilizamos

sinalizações visuais, campanhas

internas e conteúdos digitais para

aproximar a marca do usuário final,

proporcionando informações relevantes

e experiências positivas durante

toda a jornada dentro dos ambientes

Sodexo. Essa abordagem é alinhada à

estratégia de fortalecer a reputação

da empresa, gerar engajamento e valorizar

a experiência direta do consumidor

em todos os pontos de contato.

tagline

Nosso propósito global (e tagline)

é ‘It all starts with the everyday’ ou

“Trabalhamos

com modelo ágil

dentro de casa

e contratamos

agências

parceiras por

projeto”

‘Criar um dia a dia melhor para cada

um para construir uma vida melhor

para todos’, traduzindo para o português.

A gente acredita que, para construir

uma vida melhor

para todos no

futuro, precisamos

garantir um dia a

dia melhor hoje. É

sobre o equilíbrio

entre todos os

momentos da vida,

ajudando a moldar

as melhores experiências

no dia a

dia. Seja ajudando

as pessoas a terem

uma refeição

mais saudável e saborosa, garantindo

segurança em uma embarcação em

alto-mar, ou contribuindo para a recuperação

hospitalar mais rápida, o

nosso papel é ser o parceiro que cuida

dos momentos essenciais dos nossos

clientes e consumidores.

modern recipe

As campanhas de mídia são desenvolvidas

de forma estratégica e

orientadas por projetos, conforme as

necessidades e oportunidades identificadas

ao longo do ano. Não temos

uma definição de datas para futuras

campanhas, pois cada iniciativa é planejada

de acordo com o contexto e os

objetivos do negócio. Por exemplo, em

breve teremos o lançamento oficial

da marca global Modern Recipe no

Brasil, que terá uma campanha voltada

para esse momento especial.

canais

Focamos no ecossistema digital

como LinkedIn, que tem forte alcance

para o B2B, e Instagram, onde interagimos

mais com consumidores finais.

Priorizamos os canais digitais não

apenas pela capacidade de segmentação

e mensuração, mas também

pela conexão direta e personalizada

com nossos stakeholders. Utilizamos

essas plataformas para realizar campanhas

de mídia relevantes, como,

por exemplo, a campanha ‘É Sodexo’,

que reforça nosso propósito e amplia

o alcance da nossa marca de maneira

estratégica e integrada.

in-house

A nossa estratégia é desenhada

internamente, pelo nosso time de

especialistas, que combina profundo

conhecimento do negócio, visão

integrada dos nossos públicos e alinhamento

direto com as diretrizes

globais e locais. Trabalhamos com um

modelo ágil e colaborativo dentro de

casa e contratamos agências parceiras

por projeto, de acordo com a natureza

da entrega, a necessidade técnica

e o perfil criativo mais adequado

para cada iniciativa. Esse formato

nos permite flexibilidade, velocidade

e alta capacidade de personalização,

além de garantir que cada parceiro

seja selecionado pelo valor específico

que agrega ao desafio em questão.

inFluência

Nossas redes sociais têm foco em

reputação corporativa, divulgação de

soluções, protagonismo de colaboradores,

sustentabilidade e inovação.

Conforme a necessidade, adotamos

também parcerias pontuais com

influenciadores estratégicos, principalmente

em temas como alimentação,

hospitalidade, gastronomia,

ESG, diversidade e futuro do trabalho.

Temos um plano de mídia anual para

impulsionar nossos conteúdos e nos

ajudar no alcance e no engajamento.

Além disso, trabalhamos fortemente

o conceito de embaixadores internos,

usando histórias reais de colaboradores

que refletem nosso propósito.

Aliás, acabamos de lançar o Programa

Embaixadores Sodexo para as Redes

Sociais, com 50 colaboradores. A iniciativa

capacita e incentiva nossos

colaboradores a

compartilharem

suas experiências,

histórias e conquistas

nas redes

sociais, tornando-

-se multiplicadores

autênticos do

nosso propósito

e dos valores da

marca. Dessa forma,

damos voz

ativa às nossas

pessoas, estimulando

que sejam

influenciadores naturais e genuínos, o

que amplia nossa credibilidade e fortalece

o vínculo com o público.

desaFios

À frente da vice-presidência de

marketing na Sodexo, meus principais

desafios estão diretamente ligados à

evolução do nosso portfólio e à necessidade

de conectar, de forma clara e

estratégica, nossas ofertas ao que o

“Um desafio

importante é

a expansão e o

amadurecimento

dos modelos

de negócio

retail”

mercado demanda. O marketing tem

um papel central na geração de valor

para o negócio, conectando marca,

experiência e resultados. Isso significa

evoluir constantemente nossa

capacidade analítica, acelerar o uso

de dados e fortalecer nossa atuação

digital, o que contribui diretamente

para diferenciação, eficiência comercial

e fidelização dos clientes. Por isso,

um primeiro grande desafio é consolidar

a arquitetura de marcas e diferenciais

das nossas soluções, garantindo

que cada uma delas tenha posicionamento

claro, proposta de valor bem

definida e relevância para os diferentes

segmentos que atendemos. Em

um negócio tão amplo como o nosso

(que leva alimentação e hospitalidade

para tantos setores e públicos diversos),

traduzir essa complexidade em

mensagens simples, consistentes e

orientadas ao cliente é uma tarefa

contínua.

retail

Um desafio importante é a expansão

e o amadurecimento dos modelos

de negócio retail, especialmente

nos ambientes de alimentação, onde

o comportamento do consumidor

evolui rapidamente. O avanço das jornadas

digitais, das expectativas por

personalização, da conveniência e da

experiência exige que o marketing

esteja profundamente conectado às

operações, ao design de serviços e ao

desenvolvimento

de produtos, para

que possamos entregar

soluções

que realmente façam

sentido para

quem está no dia a

dia dos nossos restaurantes

e micromercados.

Além

disso, há um desafio

permanente de

entender profundamente

o mercado

e os públicos

que atendemos – desde empresas e

instituições até consumidores finais

que interagem diariamente com nossas

soluções. Isso inclui acompanhar

tendências globais, analisar dados de

comportamento, monitorar mudanças

regulatórias, rastrear movimentos

competitivos e transformar tudo

isso em insights aplicáveis às nossas

estratégias de inovação, posicionamento

e crescimento.


Out of Home

A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL

‘Oferecemos audiência, e não apenas

telas ou espaços publicitários’

A JCDecaux Brasil mostra a face mais

promissora do segmento. O digital

out of home (DOOH) já representa

mais de 52% do aporte em OOH

no país. Globalmente, “deve atingir

US$ 54,83 bilhões em 2030”, informa

o diretor-comercial João Binda. As

telas digitais, que representam 80%

do faturamento da empresa, se

diferenciam por garantir impacto nas

ruas, metrô, aeroportos e no varejo.

O conglomerado francês atua em

mais de 80 países e hoje reúne uma

audiência diária global da ordem de

850 milhões de pessoas. “Os nossos

ativos digitais cresceram mais de

400% nos últimos cinco anos”, revela

Binda, na entrevista a seguir.

João Binda: mobile potencializa as chances de conversão, engajamento e memória

Divulgação

Janaina Langsdorff

Potencial

O DOOH passou a ser fundamental

e estratégico para as marcas que

buscam presença, personalização, impacto,

oportunidade e conexão com a

audiência nas ruas, no metrô, nos aeroportos

e no varejo, e já representa

mais de 52% de todo o investimento

em OOH no país, superando os formatos

estáticos, de acordo com o Mordor

Intelligence 2026. O DOOH tem uma

agilidade extraordinária. Podemos

trocar criativos instantaneamente

durante o dia, por faixa horária e até

por minuto. Temos produtos como o

Minuto exclusivo, a Hora exclusiva e a

Diária exclusiva. Na festa da virada na

Avenida Paulista, fizemos uma entrega

de DOOH com a contagem regressiva

em nossos relógios na região, para

a Wellhub. E também no Rio de Janeiro

e em Fortaleza. Podemos usar esses

produtos também para fazer o rodízio

de criativos e alternar criativos em

diferentes ativos. São inúmeras possibilidades.

Benefícios

Oferecemos audiência, e não apenas

telas ou espaços publicitários.

Impactamos milhões de pessoas diariamente,

tudo em um ambiente seguro

e de credibilidade (brand safety).

O DOOH oferece oportunidade para as

marcas se conectarem com o público

no momento ideal, com exclusividade,

além de campanhas e conteúdos

que podem ser atualizados em tempo

real, como o social e o digital. Nenhum

outro meio traz uma oportunidade

dessas, de dar destaque às marcas

nos principais locais de grande circulação

e hubs de transportes nas

maiores cidades do Brasil e do mundo.

Temos ainda uma plataforma global

de programática, que permite a veiculação

de campanhas em escala internacional.

Presença

O metrô de São Paulo tem um fluxo

– somando os trajetos de ida e volta

– de quase oito milhões de passageiros

por dia. Estamos em ambientes

em que as pessoas estão dispostas a

interagir com a publicidade – sete em

cada dez passageiros do metrô de São

Paulo dizem prestar atenção em todas

ou quase todas as publicidades no ambiente

(Fonte: Datafolha).

confiança

Impactamos quase 30% da audiência

aeroportuária do país, o equivalente

a mais de 60 milhões de passageiros

por ano – fazemos a gestão exclusiva

da publicidade em Guarulhos e em

Brasília. Nos aeroportos, a maioria dos

viajantes chega com duas horas de

antecedência para voos nacionais e

patrocínio


três horas para viagens internacionais.

Nove em cada dez pessoas notam a

presença da publicidade em diferentes

tipos de formatos OOH (Fonte: Datafolha).

E, de acordo com uma pesquisa da

Forebrain, campanhas veiculadas em

grandes formatos de DOOH geram um

sentimento de confiança e modernidade

para a marca, segundo mais de 60%

dos consumidores.

Exclusivo

Como a digitalização

de ativos já

é uma realidade,

principalmente

entre os grandes

players de OOH, os

anunciantes e as

agências conseguem

planejar e executar campanhas

dinâmicas, contextualizadas e pensadas

para cada momento da jornada da

audiência, com uso de inteligência de

dados, ferramentas de mensuração

e compra programática. É uma oportunidade

gigantesca para as marcas

ganharem destaque em relação aos

concorrentes, já que o DOOH faz parte

da vida de milhões de brasileiros.

varEjo

No Carrefour, recebemos os dados

anônimos de vendas de produtos por

loja, dia da semana e faixa horária. Assim,

os anunciantes podem planejar e

executar diversos tipos de campanhas,

ofertas, lançamentos, reposicionamento,

e adaptar os conteúdos com base

na dinâmica de vendas, ao avaliar quais

produtos ou serviços estão com o melhor

desempenho, além de testar variações

de abordagem para melhorar os

resultados das campanhas. Isso é algo

exclusivo do DOOH.

invEstimEnto

O relatório mais recente do Cenp

Meios – de janeiro a setembro de

2025 – mostrou que o setor de OOH

movimentou quase US$ 420 milhões

no Brasil – contra US$ 391 milhões

no mesmo período de 2024 e US$ 277

milhões em 2023. Nos últimos anos, o

OOH tornou-se o terceiro maior meio

publicitário do Brasil, com 12,1% de

share, ocupando o centro do planejamento

estratégico dos clientes em diversas

campanhas, impulsionado pela

flexibilidade e inteligência de dados

que o digital proporciona frente aos

formatos estáticos. O Cenp-Meios não

divulga a divisão entre OOH e DOOH.

“Estamos em

ambientes em

que as pessoas

estão dispostas

a interagir”

PrEvisão

O mercado global de DOOH deve

atingir US$ 54,83 bilhões em 2030, de

acordo com uma projeção da Research

and Markets. Esse avanço é sustentado

por investimentos em inovação, tecnologia,

equipamentos, ferramentas criativas,

mensuração e mídia programática.

Um estudo recente do IAB Brasil,

em parceria com a

startup de tecnologia

em pesquisa

Galaxies, mostrou

que 71% dos entrevistados,

entre

profissionais de mídia,

planejamento,

marketing, comunicação

e criação,

planejam aumentar

o investimento em DOOH neste ano.

A principal finalidade apontada pelas

empresas para o uso do DOOH – por

68% dos entrevistados – é aumentar a

visibilidade das marcas.

rEPrEsEntatividadE

O Brasil está na vanguarda em termos

de digitalização. É um dos mercados

onde os ativos da JCDecaux são

mais digitalizados. O DOOH já representa

80% do nosso faturamento no país,

e a publicidade programática DOOH

representa mais de 10% da receita digital,

acima da média do Grupo. Lembrando

que a JCDecaux atua em mais de 80

países e tem uma audiência diária global

de 850 milhões de pessoas. Os nossos

ativos digitais cresceram mais de

400% nos últimos cinco anos. Os principais

anunciantes são dos setores de

alimentação e bebidas, bancos e financeiro/cartões,

entretenimento, mobilidade

urbana, serviços e tecnologia.

combinação

O mix entre digital e estático é ideal

para se ter uma entrega completa

e diferenciada, unindo tecnologia, personalização

e conteúdos dinâmicos às

experiências de marca, ativações e ao

mundo físico. Apesar de a digitalização

ser uma realidade no mercado de

OOH, a publicidade estática tem um valor

muito importante no nosso meio.

ExEmPlos

Temos projetos especiais nos relógios

de rua e ativações em estações

de metrô, transformando os nossos

ativos em pontos de recarga de cartões

pré-pagos para evitar filas em

shows e grandes eventos. E temos

ainda experiências de marca em aeroportos,

como a montagem de lounge

personalizado para lançar produtos,

expor taças de competições esportivas

e distribuir presentes para passageiros

que estão viajando durante

o Natal. Formatos estáticos oferecem

cobertura, frequência e presença de

marca em locais e momentos importantes

da jornada da audiência. Alguns

exemplos: pontes de embarque e desembarque

de aviões nos aeroportos;

entradas das estações e plataformas

de embarque do metrô; e adesivações

de túneis, escadas e catracas. Os formatos

estáticos sempre terão importância,

mesmo com o avanço do DOOH.

A JCDecaux tem mais de 17 mil faces

publicitárias no Brasil.

mobilE

O OOH impacta, encanta e desperta

o interesse da audiência, e o

smart- phone facilita a conversão

imediata. Ao ver uma campanha em

grandes formatos no metrô ou em

aeroportos, o ambiente mobile atua

de forma complementar e potencializa

as chances de conversão, engajamento

e memória. Uma pesquisa da

Kantar Ibope Media mostrou que 91%

das pessoas que utilizam internet

pelo celular observam campanhas de

OOH frequentemente. Esse mesmo

levantamento mostrou que 79% das

pessoas impactadas por uma campanha

OOH dizem realizar algum tipo de

ação após ver um anúncio, como buscar

mais informações sobre o anunciante,

o conteúdo ou o tema, seguir

a marca nas redes

sociais e escanear

um QR code.

intEGração

Existem outras

ferramentas,

como o Second

screen, que possibilita

a integração

de campanhas de OOH e mobile, com

disparos de mensagens de celular

para as pessoas que passam por um

relógio de rua que está veiculando

uma campanha específica. É possível

utilizar segmentação de público, personalizar

por geolocalização, divulgar

ofertas e direcionar o consumidor

para um ponto de venda.

ExPansão

Temos novidades para o Aeroporto

de Guarulhos e para a Linha 4-Amarela

“O DOOH

faz parte

da vida

de milhões

de brasileiros”

do Metrô de São Paulo, operada pela

ViaQuatro/Motiva. São quase 30 novos

digitais, Icônicos e Mega Leds. O Iconic

Led Slim entrou em operação em dezembro,

época de grande movimentação

no Aeroporto de Guarulhos, que

bateu recorde de audiência em 2025.

Com 32 m² e espessura de apenas 45

mm, devido à sua leveza estrutural de

menos de mil kg, o transporte foi realizado

via aérea diretamente da China.

cardáPio

Há ainda Banner Digital de 15 m²,

no Terminal 2 do Aeroporto de Guarulhos,

além de Relógios Digitais, com

oito novas telas; Colunas Digitais, no

Terminal 3 do Aeroporto de Guarulhos,

com nove novos equipamentos; Icônico

Curvo Led na Estação Pinheiros,

na Linha 4-Amarela do Metrô, que foi

instalado em janeiro, com uma tela

de 36 m²; Nova rede digital nas plataformas

de embarque e desembarque,

também em Pinheiros, com seis telas

no total; Leds da Consolação, na Linha

2-Verde do Metrô, com duas telas de

30 m², que serão ativadas em abril; e

Novo Led Dupla Face, cada uma com

25 m², na Estação da Luz, no trecho

correspondente à Linha 4-Amarela.

Temos novos anunciantes todas as

semanas, é algo bem dinâmico e que

muda constantemente.

GEoGrafia

Estamos em um processo de expansão

da digitalização de ativos no

Metrô (Linhas 1-Azul, 2-Verde e 3-Vermelha).

Nas Linhas 4-Amarela e 5-Lilás,

todas as estações

são digitalizadas.

A JCDecaux Brasil

está presente em

14 estados e no

Distrito Federal,

com mobiliário

urbano nas ruas

(relógios, MUPIs –

Mobiliário Urbano

Para Informação – e abrigos de ônibus),

Metrô (São Paulo e Salvador),

aeroportos (Guarulhos e Brasília) e no

Carrefour, com cerca de 90 lojas em diversas

cidades, com ativos totalmente

digitais. Temos uma audiência diária

de mais de 15 milhões de pessoas

no Brasil. Fazemos a gestão exclusiva

da publicidade nas estações ativas

do Metrô de São Paulo e de Salvador;

relógios de rua da capital; Aeroporto

de Guarulhos e Aeroporto de Brasília;

e estações de bike do Rio de Janeiro.


opinião

Divulgação

A nova era de ouro

da criatividade

Gustavo Bastos

Perguntaram ao sir John Hegarty qual a previsão

dele para o futuro da propaganda (ou sobre

2026, tanto faz). Depois de deixar claro o quanto

detesta essa coisa de previsão (no que eu concordo),

ele deixou mais claro ainda que, na opinião

dele, estamos caminhando para uma nova revolução

criativa. Que as ferramentas de IA vão valorizar

ainda mais os criativos, as ideias, o humano. Corta

para o artigo escrito pelo fundador da agência Mischief,

Greg Hahn, onde ele fala basicamente a mesma

coisa. O artigo começa com uma frase do Seth

Godin que afirma que “a pizza congelada mudou o

jogo para muitas pizzarias. Se você não conseguisse

oferecer algo melhor do que o que eu tinha no meu

freezer, pra que eu preciso de você?”

O paralelo do artigo são as ferramentas e IA. Com

elas, ficou fácil fazer o medíocre, o mais ou menos,

o dia a dia always on e tal. Então, ser medíocre virou

um péssimo negócio para as agências. O mais

ou menos está disponível instantaneamente, então

melhor não concorrer com isso, né. Vai juntando

as peças. A ideia desse artigo aqui veio quando

me deparei com a entrevista na TV do Gary Vaynerchuk

sobre o intervalo comercial do Super Bowl, que

este ano bateu o recorde de preço dos comerciais,

chegando a nove milhões de dólares por 30” no ‘Big

Game’, fora custos de produção e muitas vezes cachês

de celebridades. Com os pacotes que a NBC vende

junto, o investimento pode chegar a 30 milhões

de dólares.

A pergunta do jornalista foi bem direta e reta:

“vale a pena para as marcas o custo de 10 milhões

de dólares - se incluir custos de produção - para ter

a visibilidade do Super Bowl? E a resposta do publicitário

mais provocador do mercado americano, resumindo,

foi: “São 100 milhões de pessoas ligadas, já

temos a atenção de muita gente, mas se o criativo

não for bom é um problema… o criativo é o que faz

a diferença”. No ano passado, assisti a uma palestra

da então diretora de marketing da Heineken em que

ela citava uma pesquisa usada por eles que mostra

que as marcas que não usam criatividade em sua

comunicação precisam de 7,5% a mais de verba para

chegar no mesmo resultado das marcas criativas.

Juntou? Então a sua conclusão só pode ser a mesma

que a minha, que a única parte da previsão de

sir John é que, na verdade, não é uma previsão e sim

uma realidade. A nova era de ouro não é o que vem

por aí, mas sim o que já está acontecendo. Estamos

vivendo uma nova revolução criativa, em que a IA

está contribuindo como catalisadora do trabalho

apenas razoável e deixando para as agências o compromisso

com as ideias que fazem diferença. No Brasil,

o surgimento de novas agências independentes

com profissionais de criação de primeira linha, focadas

no trabalho criativo excelente e em estratégias

onde o humano faz diferença, mostra que vamos no

mesmo caminho.

Para fechar, vamos falar de Toguro. Recentemente

(fim de janeiro/início de fevereiro de 2026),

a Cimed, uma das maiores farmacêuticas do Brasil,

quarta maior do setor, anunciou Toguro como head

de comunicação. Ele assume responsabilidades

como posicionamento institucional da marca, comunicação

interna e externa, relacionamento com mídia

e gestão de reputação. Ou seja, o player do mercado

de laboratórios que mais cresce no país ousou

e gerou polêmica justamente para, mais uma vez,

perseguir criatividade e originalidade, duas características

que a marca vem mostrando há tempos.

Ela vem sempre com ideias originais de produtos,

posicionamentos, estratégias, sem medo de fazer

diferente, e ganha mercado com isso.

Deixo aqui por último uma sugestão: pesquise o

que estão dizendo profissionais como a CMO da Molson

Coors nos Estados Unidos ou do streaming Tubi

sobre aprovar ideias corajosas e muito criativas. E

para se divertir, pesquise também no YouTube os

comerciais para o Super Bowl das marcas Xfinity,

com Jurassic Park; da Instacart, com os cantores e

as bananas; Claude, da Anthropic; Squarespace, com

a Emma Stone; Pringles; Bud Light - do casamento,

sensacional -; e TurboTax, com Andrian Brody. Tem

outros comerciais legais, mas esses, pra mim, são os

melhores deste ano até agora. Divirta-se com eles e

com a nova era de ouro da criatividade.

Gustavo Bastos

é CEO e CCO da 11:21

“A nova era de ouro

não é o que vem por

aí, mas sim o que já

está acontecendo”


quem fez

Kelly Dores

kelly@propmark.com.br

lola\tbwa

kfc

Fotos Divulgação

Título: ‘Você merece mais’

ECD: Marcelo Bruzzesi e Nina Lucato

Direção de criação: Adriana Martins

ACD: Marina Maia

Direção de arte: Rafael Misuta, caio cassimiro e Rute Morais

Redação: Gabriel Lisboa, Leonardo Barbosa e Lorenzo francucci

Criação de conteúdo: Marcio filho, Mark Junior e carolina chuffi

Conteúdo: Ana kabbach e Bruno capelato

O KFC Brasil apresenta Kerline Cardoso como a nova representante do ícone da

marca, o Coronel Sanders. Pela primeira vez, o posto simbólico do fundador da

rede passa a ser ocupado por uma mulher no país. A campanha marca um novo

capítulo na história do KFC, apostando em autenticidade e relevância cultural.

A iniciativa integra a estratégia da marca sob o posicionamento ‘Você merece

mais’ e acompanha a oferta de duas unidades de Crunch Salad por R$ 19,90.

almapbbdo

oLx

Título: ‘Dummy’

CCO: Pernil

VPs de criação: fernando Duarte e Henrique Del Lama

VP de insights criativos: Ricardo chester

Diretores de criação: Daniel chagas Martins e Igor cabó

Criação: Alisson Machado e Yael Sullyvan

Ação criada para o segmento automotivo da OLX traz de volta o

boneco de teste de segurança Dummy. Desta vez, ele está inserido

em cenas inspiradas nos filmes ‘Velozes e furiosos’, ‘Pequena Miss

Sunshine’ e ‘Baby drive’. “A principal evolução desta campanha é

posicionar a OLX em uma narrativa mais próxima da linguagem da

própria categoria de autos”, diz Sanny Manhães, do Grupo OLX.

aFRICa

AZUL

Título: ‘Azul Diamante Unique’

CCO: Sergio Gordilho

CO-CCO: Angerson Vieira

Diretores de criação: Eduardo ferraz, Milena Zindeluk,

Rick Garcia e Bruno Anibal

Criação: Isabela Gómez e Rodrigo Passos

CSO: Ana Paula kuroki

A Azul Linhas Aéreas lança campanha do Diamante Unique, novo

nível do programa Azul Fidelidade, com uma estratégia que

reforça a presença da marca no setor premium. A comunicação

adota o conceito ‘Suas experiências levam você até o Diamante

Unique’ para associar o topo do programa a uma jornada que

extrapola o voo e se conecta a um estilo de vida.


esg no mkt

Alê Oliveira

O valor humano no

centro da estratégia

As organizações começam a medir o sucesso

através da sustentabilidade humana e do bem-estar

Alexis Thuller Pagliarini

Vivemos em uma era definida pela ausência

de fronteiras tradicionais e por interrupções

constantes, o que exige das organizações mais

do que apenas agilidade; exige imaginação. O relatório

2025 Global Human Capital Trends, da Deloitte,

revela que os líderes de hoje enfrentam escolhas

complexas entre controle ou empoderamento, estabilidade

ou agilidade, e automação ou aumento das

capacidades humanas.

No entanto, a grande virada de chave é entender

que essas não precisam ser escolhas excludentes. O

sucesso está em encontrar o equilíbrio certo para

apoiar tanto os resultados de negócios quanto os

resultados humanos. A inteligência artificial está

remodelando o trabalho de forma sem precedentes.

Diante disso, as organizações precisam desenvolver

uma nova “proposta de valor humano”.

O desafio não é apenas implementar a tecnologia,

mas criar um ambiente onde a IA seja vista como

uma aliada (“amiga”), e não como uma ameaça (“inimiga”).

Isso exige um novo cálculo para avaliar o

valor dos investimentos em tecnologia, focando em

como ela pode potencializar o desempenho humano

em vez de apenas substituir tarefas.

eliminando o ruído e as burocracias que consomem

o tempo dos colaboradores sem gerar valor real.

Ao criar “folga” (slack) no sistema, as organizações

permitem que as pessoas foquem no que realmente

importa, aumentando a eficácia e o propósito das

funções desempenhadas. É hora de repensar a gestão

e a motivação.

O desempenho humano não é alcançado através

de processos genéricos de gestão. O relatório sugere

que a verdadeira performance está em compreender

o que motiva cada indivíduo — a “unidade

de um”. Isso exige que os processos de gestão de

desempenho sejam reinventados, indo além da engenharia

de processos para focar no que faz cada

pessoa “funcionar”.

Nesse contexto, o papel do gestor não deve ser

eliminado, mas sim reinventado. Com o auxílio da

IA para tarefas administrativas e de controle, os

gestores podem finalmente focar no desenvolvimento

humano e no suporte às suas equipes.

A tecnologia, portanto, torna-se um facilitador

para que o gestor atue de forma mais humana

e estratégica. Mais do que produtividade, o foco

agora deve ser na sustentabilidade humana. As

métricas tradicionais de produtividade estão se

tornando insuficientes.

Alexis Thuller Pagliarini

é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br

Nesse contexto, surge um novo termo: stagility

(algo como estagilidade). Em síntese, estamos tratando

de estabilidade como âncora para a agilidade.

Em um mundo onde a disrupção é a norma, as fontes

tradicionais de estabilidade para os trabalhadores

estão desaparecendo.

Para que as organizações se movam com a velocidade

necessária, elas devem, paradoxalmente,

identificar novas “âncoras” de estabilidade para seu

pessoal. Somente quando o trabalhador se sente seguro

e estável em sua base, ele possui a confiança

necessária para agir com a agilidade exigida pelo

mercado. Frequentemente, o “trabalho impede a

realização do trabalho”. O relatório destaca a importância

de reclamar a capacidade organizacional,

À medida que o desempenho humano assume o

centro do palco, as organizações começam a medir

o sucesso através da sustentabilidade humana e do

bem-estar. Líderes desempenham um papel crítico

ao promover essa transformação, garantindo que

o trabalho seja sustentável a longo prazo e que a

organização seja responsabilizada por esses resultados

humanos.

Em resumo, o cenário de 2026 exige que as organizações

parem de ver o valor humano e o valor de

negócio como polos opostos. Ao investir na estabilidade,

na motivação individual e na integração ética

da IA, as empresas não apenas sobrevivem à disrupção,

mas prosperam através de um desempenho humano

sustentável e de alto impacto.


inspiração

O tamanho correto do tubarão

Fotos: Divulgação

Quando a porta é autêntica e consistente, ela tende a se tornar

uma passagem quase obrigatória no caminho das pessoas

Bruno Maffei

Especial para o propmark

O

artista, mesmo quando inescrutável, é tão vivo e prestes a morrer quanto

todos os outros. O seu ato de criar também sobrevive entre inspirações e

aspirações, e a criação tem em sua constituição física memórias e desejos,

além, é claro, de seu corpo. Esse corpo se parece com uma porta que, depois que

abre, nunca mais se fecha.

Quando a porta é autêntica e consistente, ela tende a se tornar uma passagem

quase obrigatória no caminho das pessoas e, de um jeito menos poético, as grandes

ideias e criações trazem novas percepções do mundo. E, por isso, você ainda é

capaz de se questionar se os brinquedos realmente não têm vida ou se no palito de

picolé existe uma frase que dá direito a mais um.

Como é possível construir portas tão grandes assim? O que essas pessoas assistiram,

leram ou comeram para que pensamentos pudessem ser fundidos? Hoje,

após 16 anos escrevendo, criando e dirigindo, eu tenho um palpite. A autenticidade

eclode da aspiração e do desejo. E a consistência nasce da inspiração: de como

você atravessou o tempo, do que assistiu, de quais das suas mentiras viraram boas

histórias, mas, principalmente, de quantas vezes você parou para assistir à vida e

usá-la como referência.

A arte imita a vida. O tubarão do Spielberg tem o dobro do tamanho do real, mas

ele tem o tamanho correto se você for fiel às histórias de pescadores. E essa é a

minha reflexão: assistir à vida como uma grande referência e como um eterno Staff

Pick do Vimeo. Como escrever uma cena de desespero sem nunca ter assistido a

vários tipos de desespero, de pessoas e lugares diferentes?

Lembro-me bem do dia em que presenciei uma garota que chegou atrasada

para sua viagem de férias no aeroporto. Ela não tinha como remarcar, não tinha

dinheiro para alterar a sua passagem, e nada ali, por alguns minutos, fazia sentido.

Então, ela se vestiu de desespero — um traje que ignorava qualquer presença.

Enquanto gritava, olhava para as mãos para ver se encontrava algum sentido irracional

em tudo aquilo, como se buscasse na derrota algum tipo de maldição ou intervenção

demoníaca. Poucos segundos depois, em vez de deslizar lentamente por

alguma pilastra chorando, ela simplesmente deitou no chão. Encostou a cabeça em

sua mochila laranja e dormiu em posição fetal. Ela não usou o celular, não chamou

a gerente e não olhou para a câmera.

Nós, involuntariamente, reagimos de formas muito específicas. Saber usar isso

é um ótimo batente e gostaria de ver mais disso nos filmes publicitários. Mais sangue,

suor, poeira, migalha de bolacha, cupom fiscal dobrado no bolso da calça que

foi lavada.

Se você conseguiu entrar dentro dessa reflexão e trabalha com criação, leve seu

caderninho ou anote no guardanapo a sua próxima referência. Até porque construímos

essas portas para essas pessoas, e ninguém vai ligar para a sacada genial no

detalhe da maçaneta, mas sim para onde essa porta leva.

Bruno Maffei, diretor de cena da Ilha Crossmídia


click do alê

Alê Oliveira

aleoliveira@propmark.com.br

Fotos: Alessandra Sena/Divulgação

Ana Celina toma posse como presidente da Fenapro

A Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro) realizou, no último dia 25, evento que marcou a posse da nova diretoria que estará à frente da entidade no

biênio 2026-2027. Ao todo, participaram cerca de 70 representantes e líderes da indústria da comunicação. Presidida pela publicitária Ana Celina Bueno, primeira mulher

a assumir o cargo na Fenapro, a diretoria conta com um time de diretores que representam as diversas regiões do país. A diretoria é composta por Juliano Brenner Hennemann

(RS), vice-presidente; Daniel Queiroz, que ocupava a presidência da entidade e assume como diretor de relações institucionais; Alexandre Pedroni (ES), diretor

tesoureiro; e pelos diretores conselheiros Roberto Tourinho (SP), Adriany Bueno (MS) e João Daniel (RN). “Essa composição da diretoria traz muito da regionalização do

Brasil. É importante termos essa diversidade e um olhar mais plural para o setor e as agências dos diferentes portes distribuídas em todo o país, que movimentam a

roda da publicidade brasileira. Essa representatividade de diversas regiões nos tornará mais fortes”, afirmou Ana Celina.

Nova diretoria da Fenapro: Daniel Queiroz, diretor de relações institucionais; Roberto

Tourinho, diretor conselheiro; Juliano Brenner Hennemann, vice-presidente; Ana Celina

Bueno, presidente; Adriany Bueno, diretora conselheira; Alexandre Pedroni, diretortesoureiro;

e João Daniel, diretor conselheiro

Lideranças femininas na propaganda: Fani Rocha (Sinapro-ES), Mariana Panhoni (Abap),

Patricia Alexandre (Sinapro-SP), Ana Paula Passarelli (Brunch), Regina Augusto (Cenp),

Ana Celina Bueno (Fenapro), Letícia Carvalho (Sinapro-PE), Adriany Bueno (Fenapro),

Juliana Albuquerque (Conar), Vanessa Lopes (Cenp) e Juliana Andrade (Cenp)

Juliano Brenner Hennemann (Fenapro), Dudu Godoy (Sinapro-SP), Ana Celina Bueno

(Fenapro), Luiz Lara (Cenp) e Daniel Queiroz (Fenapro)

Lideranças dos Sinapros de todo o país


Olympikus e Vanderlei Cordeiro apresentam o

‘Corre do amanhã’

A Olympikus e o medalhista olímpico Vanderlei Cordeiro

deram um importante passo na missão de impulsionar

a corrida no Brasil ao lançarem o projeto

‘Corre do amanhã’, que visa a patrocinar e apoiar

jovens atletas. O anúncio aconteceu durante a apresentação

do movimento ‘Nova era da corrida’, que

marcou a estreia do Corre Pace, o primeiro ultratênis

desenvolvido no Brasil. O evento, realizado no

último dia 24, contou com a participação de Márcio

Callage, CMO da Vulcabras; Pedro Bartelle, CEO da Vulcabras;

Evandro Kollet, diretor de inovação & desenvolvimento

da Vulcabras; do medalhista olímpico

Vanderlei Cordeiro; e de Ricardo D’Angelo, treinador

responsável pelo projeto, além de jovens atletas e

medalhistas da categoria.

Fotos: Alê Oliveira

Márcio Callage, CMO da Vulcabras, e o medalhista olímpico Vanderlei Cordeiro com o termo de compromisso

do projeto ‘Corre do amanhã’

Márcio Callage e Vanderlei Cordeiro com jovens atletas

e medalhistas da categoria

Ricardo D’Angelo, Márcio Callage, Vanderlei Cordeiro,

Evandro Kollet e Pedro Bartelle

Corre Pace, o primeiro ultratênis desenvolvido no Brasil

Fotos: Alê Oliveira

Erin Riley, Carol Boccia, Sandra Martinelli (ABA)

e Leo Macias

Luiz Lara, Erin Riley, Carol Boccia e Leo Macias

Essio Floridi (Estadão), Luiz Lara (TBWA e Cenp), Sandra Martinelli (ABA), Paulo Itabaiana (Record), Márcia Cristina Santos

(ABA) e Francisco Rosa (Record)

Lola\TBWA se apresenta em grande estilo

A Lola\TBWA se apresentou ao mercado brasileiro em um evento realizado na noite do último dia 25, no Anexo do Masp, novo prédio do icônico museu da Avenida Paulista.

Sob a liderança da CEO Carol Boccia, a agência nasce com uma proposta centrada na criatividade, com musculatura global, valorização das pessoas e metodologia.

“O lançamento da Lola\TBWA marca o início de um novo ciclo. Estamos construindo uma agência preparada para os desafios contemporâneos da comunicação, com uma

mentalidade global, forte integração entre disciplinas e um compromisso genuíno com criatividade relevante para os negócios dos clientes”, afirma a executiva. A festa de

lançamento, realizada estrategicamente no Masp por simbolizar o posicionamento da agência ’estrutura e expressão criativa’, contou com uma coletiva de imprensa à moda

antiga, em que participaram, além de Carol, a CEO global da rede de agências TBWA, Erin Riley; e o líder criativo Leo Macias, CCO da Lola\TBWA. Entre os convidados estavam

nomes de destaque do mercado da propaganda, clientes, entidades do setor, parceiros, representantes dos veículos de comunicação e colaboradores da agência.


última página

Alê Oliveira

Nada parece

interessante

Stalimir Vieira

Faz alguns anos, a publicidade esqueceu de

mim. Não como profissional, mas como consumidor.

Curiosamente, numa fase da vida em

que estou em condições bastante favoráveis para

consumir.

As marcas, no entanto, não parecem nem um

pouco interessadas nisso. É verdade que, com o

tempo, me tornei mais criterioso, menos impulsivo

e menos sujeito aos apelos convencionais dos

anúncios.

Ficou mais difícil me convencer a comprar alguma

coisa, a mudar ou incorporar um hábito.

Conversando com amigos da mesma geração,

concordamos que a experiência adquirida com

o avanço da idade vai moldando em nós uma

clareza maior sobre o que queremos e o que não

queremos.

O que obriga qualquer proposta que recebamos

a ter o poder de tentar nos demover de algumas

convicções. Não é coisa simples.

A publicidade, de um modo geral, trata de estimular

experiências. Quanto mais experiência

tivermos, menos novidades vamos identificar

nas sugestões de potenciais experiências. Outra

barreira interessante é o progressivo interesse

cultural.

Não por espetáculos embalados pelo marketing,

capazes de mobilizar milhões de pessoas.

Mas por manifestações intelectuais que estimulem

a reflexão e a sensibilidade, verdadeiros

nutrientes da sabedoria. Isso não significa uma

vida de isolamento ou refratária ao novo.

Pelo contrário: nunca tive tanta curiosidade e

nunca acolhi tanta informação.

Nesse aspecto, aliás, a inteligência artificial

tem sido uma ferramenta utilíssima, entregando

de bandeja, em segundos, aquilo que uma curiosidade

acurada exige.

É interessante o quanto esse encanto com as

possibilidades de acessar, rapidamente, o infinito

universo do conhecimento científico e filosófico,

por outro lado, empurra para a simplicidade.

É como se tudo o que foi “consumido” para, num

dia, atender a circunstâncias presas a rotinas funcionais

ou sociais, fosse se tornando obsoleto e a

suficiência cada vez mais elementar.

Desde que comprei o primeiro carro da Honda,

não abandonei mais a marca. Foram 15 anos com

o primeiro e já dois com o segundo. Isso diz muita

coisa sobre meu perfil de consumo.

Fazendo uma retrospectiva, concluo que, no

momento em que eu pude pagar o que identifiquei

e confirmei como sendo uma marca confiável,

não a abandonei mais.

O motivo é bastante simples: não tenho nenhum

interesse pelo assunto.

Fico imaginando, então, o desafio da publicidade

para me vender um carro, atualmente. Difícil.

Assisto a praticamente todos os telejornais, em

canais abertos e por assinatura.

Nos intervalos, não percebo nada que me interesse.

Nada que me estimule algum sentimento,

algum desejo, alguma vontade de saber mais

sobre o produto ou o serviço. Nas redes sociais, a

mesma coisa.

Apenas sucessões de imagens e ruídos. Parece

que a publicidade desaprendeu a conversar com a

inteligência. Ou, quem sabe, apenas, estrategicamente,

se desinteressou dela.

Se antes, a forma criativa de expressão era

um instrumento potencializador do interesse

pelo conteúdo, agora, ao virar um padrão quase

uniforme, contaminou a percepção dos produtos.

Parecem todos iguais.

Stalimir Vieira

é diretor da Base de Marketing

stalimircom@gmail.com

“Parece que

a publicidade

desaprendeu a

conversar com

a inteligência”


Ministério da Cultura Apresenta:

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