edição de 16 de março de 2026

propmark.com.br ANO 61 - Nº 3.082 - 16 de março de 2026 R$ 20,00

Freepik

Agentes de IA influenciam marcas

a disputar a atenção dos algoritmos

O avanço dos agentes de inteligência artificial já tem impacto na jornada de consumo online. Segundo estimativa da McKinsey, o comércio mediado por IA

pode movimentar cerca de US$ 5 trilhões globalmente até 2030. Nesse modelo, sistemas automatizados passam a pesquisar, comparar e até executar compras

em nome dos usuários. No novo cenário, anunciantes não competem apenas pela atenção do consumidor, mas passam também a disputar espaço nos

sistemas que recomendam essas decisões. Para especialistas, o chamado agentic commerce inaugura uma fase em que intenção e delegação substituem

parte da navegação tradicional. Ou seja, se o consumidor passa a descrever o que precisa e delega a escolha, o desafio das marcas passa a ser outro: garantir

que seus produtos sejam interpretados e recomendados por algoritmos. pág. 16

Divulgação

IAB Brasil realiza summit

de IA pela primeira vez

A CEO Denise Porto

afirma que a entidade

elegeu a inteligência

artificial como o tema

transversal mais impactante

para a publicidade

digital. A entidade

realiza no próximo dia

27 o IAB IA Summit, em

São Paulo, para tratar

da transformação provocada

pela IA sobre os

negócios. pág. 12

Entre campanhas e

ativações, 45 marcas

ocupam autódromo

com o Lollapalooza

Na 13ª edição do festival no Brasil, o Autódromo

de Interlagos retorna como uma vitrine

para estratégias de marketing. Marcas

como Budweiser, Flying Fish, Sadia, Fiat e

Vivo participam com campanhas, ativações

e ações de brand experience. As iniciativas

incluem lançamentos de produtos, collabs,

conteúdo para redes sociais e atividades

com influenciadores. pág. 36

BetMGM define Full House,

da BBDO, como sua agência

A BBDO anuncia a Full

House, operação que

nasce para atender a

conta da BetMGM no

Brasil, conquistada

após um processo de

concorrência. Loreta

Caporrino, executiva

do anunciante, vai

atuar em conjunto

com Aldo Pini, responsável

pela operação da

agência. pág. 25

Divulgação

editorial

Armando Ferrentini

Agentes de IA

A

inteligência artificial parece um tema inesgotável. O mercado ainda vai

sentir e discutir seus impactos por um bom tempo. Engana-se quem pensa

que o assunto está saturado. A bola da vez agora são os agentes de IA. Uma

espécie de assistentes dos humanos, eles vão revolucionar também a maneira

como os consumidores fazem suas compras online.

Matéria de capa desta edição traz dados da McKinsey que indicam que o comércio

conduzido por agentes de inteligência artificial pode movimentar cerca de

US$ 5 trilhões globalmente até 2030. Com isso, a lógica da jornada de consumo

digital se desloca de eixo, uma vez que esses sistemas de IA passam a pesquisar,

comparar e executar compras no lugar dos consumidores.

Um dos experimentos mais comentados nos últimos meses é o Moltbook, rede

social lançada no fim de janeiro e criada para que apenas agentes de inteligência

artificial interajam entre si. Os humanos conseguem observar a plataforma, mas

não podem participar das discussões.

É um cenário de Matrix, em que o marketing também precisa começar a ser trabalhado

de outra forma. Já que parte do comércio eletrônico será ‘ditado’ pelos

agentes de IA, as recomendações feitas por eles acrescentam uma nova camada

de complexidade à jornada digital.

Com isso, agora não basta ‘apenas’ focar na construção das marcas, mas envolve

também estruturar conteúdos capazes de ser interpretados por humanos e

máquinas, com descrições detalhadas de produtos, respostas diretas às dúvidas

dos consumidores e bases consistentes de avaliações.

Especialistas explicam que os agentes consomem diferentes formatos para

montar suas recomendações, sendo assim, a marca precisa estar presente em

todos eles.

“Nesse mundo em que grande parte das nossas decisões passa a ser delegada

para esse sistema de IA, marcas terão mais dificuldade de preservar a relevância

delas junto ao consumidor final, uma vez que a decisão passará a ser feita pela

máquina”, analisa Marco Aurélio Rodrigues, da ESPM.

Apesar desse cenário inicialmente assustador, o South by Southwest 2026

faz um contraponto. Na sessão de abertura do festival de inovação global,

que ocorre em Austin, no Texas, até o dia 18 de março, o vice-presidente sênior

de programação do SXSW, Greg Rosenbaum, disse que o conteúdo gerado

pelo evento deve reafirmar a centralidade humana acima do impacto da inteligência

artificial.

A próxima edição do propmark vai trazer uma cobertura abrangente com os

principais insights do festival, que começou no último dia 12. Neste ano, mais

uma vez, a delegação brasileira é uma das maiores do evento. Também marcam

presença com ativações marcas e empresas nacionais como a Globo, que terá um

painel na SPHouse, hub de inovação do governo de São Paulo, que funciona como

uma vitrine do Brasil no SXSW, pelo terceiro ano consecutivo.

Apostas

Matéria nesta edição mostra as principais apostas da programação das emissoras

para 2026. Além das novidades de praxe que apresentam todos os anos, Band,

Globo, Record e SBT investem na distribuição de conteúdo multiplataforma e em

parcerias estratégicas com players internacionais, como o SBT fez com a Disney+

e a NBCUniversal; e a Band com a HBO Max, para produções em collab.

Em ano de Copa do Mundo e eleições, outro foco são as transmissões e conteúdos

esportivos, bem como o investimento em programas de jornalismo.

Frase: “Mais do que máquinas precisamos de humanidade” (Charles Chaplin).

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br

1ª

2ª

Head de marketing da Unlimitail afirma que o setor entra em

fase de consolidação. Segundo pesquisa da MMA, quase 70%

dos anunciantes pretendem investir no canal até o fim do ano.

3ª

‘Retail media não é só venda

de mídia’, afirma Thiago Stelle

IA generativa acelera crescimento

da creator economy, aponta Adobe

Levantamento mostra que 86% dos criadores já utilizam IA criativa

e 76% relatam crescimento em audiência ou negócio. Ferramentas

passam a automatizar tarefas e ampliam escala de produção.

Mudanças em agências, mídia

e marcas indicam novas frentes

de crescimento no setor

Reforço de lideranças, ajustes em estruturas de agências e novos projetos

editoriais marcam os principais movimentos da semana. O período também

registra iniciativas voltadas a inovação, entretenimento e expansão de

negócios para o mercado no início de março.

4ª

Chief strategy officer da WMcCann relata como mentoria

e autoconhecimento influenciaram sua trajetória e discute

o papel da diversidade e da influência na liderança.

5ª

Agatha Kim enaltece a força da

diversidade para tomada de decisão

Ilustração entra no radar como

tendência visual na propaganda

Uso de ilustrações ganha espaço em campanhas como alternativa a foto

e vídeo. Especialistas apontam o recurso como estratégia visual capaz de

reforçar identidade e memória de marca.

jornal propmark - 16 de março de 2026 3

índice

propmark

propmark.com.br

Crescimento do agentic

commerce redesenha

o consumo online

Agentes de IA podem

movimentar até US$

5 trilhões até 2030 no

comércio digital, aponta

a McKinsey. Especialistas

avaliam o impacto desses

sistemas para a estratégia

dos anunciantes.

16

Freepik

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Publisher

Tiago Ferrentini

Editora-chefe

Kelly Dores

Editores

Janaina Langsdorff

Paulo Macedo

Editora-assistente

Bruna Magatti

Repórteres

Bruna Nunes

Vitor Kadooka

Editor de fotografia

Alê Oliveira

Editor de arte

Lucas Boccatto

Revisão

José Carlos Boanerges

Publicidade

Gerente de contas

Mel Floriano

mel@propmark.com.br

tel. (11) 2065 0748

Assinaturas

www.propmark.com.br/signup

assinaturas@propmark.com.br

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WMcCann Agro inicia operação com

a gigante americana John Deere

A WMcCann Agro é a uma nova vertical criada pela

WMcCann, da CEO Renata Bokel, para ampliar e

organizar sua atuação no agronegócio. Alê Braga

comanda a operação que tem como cliente a

executiva Cibele Romão. pág. 23

OOH Summit debate o papel das

lideranças femininas com a ABA

Sandra Martinelli (ABA) e Fabi Soriano (Central de

Outdoor) reforçam a parceria entre as entidades,

ampliando o diálogo entre exibidores e anunciantes

e valorizando o protagonismo feminino nas decisões

estratégicas do setor. pág. 35

Redação

Rua François Coty, 228

01524-030 - São Paulo – SP

tel. (11) 2065 0772 / 0766

redacao@propmark.com.br

@propmark

propmark

propmark

As ma té rias as si na das não re pre sen tam

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,

po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Editorial .............................................................................3

Conexões ...........................................................................6

Curtas .................................................................................8

Quem Fez ...........................................................................9

Entrevista ..........................................................................12

ESG no MKT ........................................................................14

Digital ................................................................................16

Agências ............................................................................23

Prêmios..............................................................................28

Marcas ...............................................................................29

Mídia ..................................................................................30

Mercado .............................................................................36

SXSW ...................................................................................39

Produtoras ........................................................................40

Inspiração ..........................................................................41

Opinião...............................................................................42

Out of Home ......................................................................44

Click do Alê ........................................................................45

Última Página ....................................................................46

ARK Entertainment é a

novidade do portfólio

da holding FSB

A nova operação é liderada

por Mariana Ricciardi, executiva

responsável por sucessos como

‘Impuros’ e ‘Minha irmã e eu’. A ARK

já inicia suas atividades com mais de

10 projetos em desenvolvimento,

incluindo coproduções

internacionais. pág. 40

4 16 de março de 2026 - jornal propmark

conexões

última hora

Instagram

Post: Podpah anuncia a criação da

Podpah Records

A história sendo escrita!

Ricardo Schwarz

TIMES SQUARE

A Comissão de Proteção à Paisagem Urbana (CPPU) aprovou no dia 11 de março o projeto que

prevê a instalação de painéis digitais de grande formato no cruzamento das avenidas Ipiranga

e São João, no centro de São Paulo. A iniciativa, apelidada de ‘Times Square paulistana’

(foto acima), integra o Boulevard São João e prevê a instalação de quatro painéis de LED

em fachadas de edifícios da região central. A proposta foi aprovada por oito votos a seis no

colegiado responsável pela aplicação da Lei Cidade Limpa na capital. Em fevereiro, a Prefeitura

de São Paulo havia informado ao propmark que o projeto de requalificação urbana previsto

para a região não previa a venda de publicidade comercial nos painéis digitais. Na ocasião, a

administração municipal afirmou que os conteúdos exibidos deveriam priorizar programação

cultural, institucional e de utilidade pública. No entanto, pelo modelo aprovado, 70% do tempo

de exibição deverá ser destinado a conteúdos culturais, institucionais ou de utilidade pública,

enquanto os 30% restantes poderão ser ocupados por publicidade.

Post: Bruno Lunardon: ‘Parece que

já estamos na metade do ano’

Excelente a entrevista! Parabéns, Brunão!

Victor Afonso

LinkedIn

Post: Agência Frat tem movimentações

Grande time, muito orgulho de fazer

parte ao lado de talentos tão gigantes!

Fernanda Souza

Post: Susana Hernández combina

visão global e cultura colaborativa

Muito obrigada, propmark,

pela oportunidade de trazer

meu ponto de vista sobre liderança

Duailibi Essencial

“Não há como parar o futuro” (Yogi Berra).

feminina em uma data tão significativa

como o Dia Internacional das

Mulheres. Foi uma honra fazê-lo ao

lado de mulheres que admiro profundamente

e que inspiram tantas outras

todos os dias.

Susana Hernández

É um orgulho muito grande poder trabalhar

com você. Uma mulher que se

destaca profissionalmente. Obrigada

por poder caminhar ao seu lado.

Rita Avelar

dorinho

SXSW

O estado de Minas Gerais, por meio da Secretaria de Estado de Cultura e Turismo (Secult-

MG), da Secretaria de Estado de Desenvolvimento Econômico (Sede-MG) e da Invest Minas,

desembarca em Austin, nos Estados Unidos, para marcar presença no maior festival de

inovação do mundo, o SXSW (South by Southwest). O projeto envolve o Minas Day e a Casa

Minas, que conectam o ecossistema de inovação mineiro ao mercado global – posicionandose,

assim, como um polo cultural e de inovação para temas estratégicos da nova economia.

A iniciativa (foto acima) conta com patrocínio de Codemge, Cemig, CBMM e FDG; apoio do

Sebrae-MG; e realização do governo mineiro. A ação tem a assinatura da agência Sherpa42.

PLANEJAMENTO

Sabrina Guzzon e Martin Montoya,

sócios na consultoria estratégica Truths

(foto à esquerda), lançam o livro ‘Qual

é a sua verdade? – A corrida do ouro

do planejamento de marca’ (Editora

Labrador). O lançamento ocorre no dia

18, a partir das 18h30, na Livraria da

Vila – Unidade Vila Madalena. O evento

contará com sessão de autógrafos e

nova edição da Strategy Talks, encontros

de discussão com importantes nomes

do mercado publicitário, promovidos

pelo Grupo de Planejamento (GP), que

apoia institucionalmente o lançamento

do livro.


curtas

Divulgação

A cúpulA é tAlk show de experiênciAs

liderAdo pelo influencer felipe titto

O comunicador e empresário Felipe Titto (foto) embarca no projeto A Cúpula, que leva

entretenimento por meio de entrevistas e conversas “para público que busca algo a

mais, conteudo inteligente e conversas que vão além”, nas palavras do âncora, que define

a atração como um ecossistema de experiências. A primeira temporada está programada

para ser lançada neste mês de março e terá dez episódios no YouTube. “Acredito muito

no poder da comunicação e das relações. Com o lançamento da Cúpula estou tirando do

papel um dos meus grandes sonhos, levar ao público histórias engraçadas, irreverência e

diversão com conteúdo. Cada detalhe foi criado com muito cuidado e dedicação. A curadoria

de convidados é extremamente democrática, mas também ligada a perfis em que

acredito e admiro”, explica Titto, lembrando que A Cúpula nasce como um projeto multiplataforma,

escalável e altamente conectável, onde entretenimento, propósito e impacto

caminham juntos. “O programa parte da premissa de que boas histórias não precisam de

formalidade, e que grandes aprendizados podem nascer dos lugares mais improváveis.”

DENTSU PROMOVE RICARDO DINIZ

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ShOPEE MARCA NO ‘EM fAMIlIA’ DE ElIANA

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Diniz passa a ser o head das áreas de criatividade e de experiência com foco em integração Estratégia de mídia teve a coordenação da We: acompanhar talentos com apelo emocional

A Dentsu Brasil está anunciando a promoção de Ricardo Diniz a head of creative and

experience. Com perfil que integra criatividade, tecnologia e foco no consumidor, ele

passa a liderar a área de criação em uma fase mais conectada a dados, mídia e CX, voltada

ao desenvolvimento de soluções alinhadas aos negócios das marcas. A movimentação reforça

a estratégia do grupo de ampliar o uso de novas tecnologias e conectar áreas para

acelerar o crescimento dos clientes. Carioca e botafoguense, Diniz tem 23 anos de atuação

no mercado, sendo mais da metade na Dentsu. “Acredito que criatividade integrada gera

ideias mais relevantes, capazes de proporcionar valor real para as marcas”, resume Diniz.

A Shopee será uma das marcas presentes no programa ‘Em Família com Eliana’, nova

atração dominical da TV Globo, que estreia neste domingo, dia 15. A data tem um significado

especial para a plataforma, que além das tradicionais datas duplas (como 4/4, 5/5,

7/7 etc.) adota o 15/3 (Dia do Consumidor) como a data mais importante do primeiro

semestre. A estratégia de mídia é da agência We. A decisão reflete uma estratégia clara:

acompanhar talentos que possuem forte conexão emocional com o público e alta credibilidade

junto às famílias brasileiras. Ao longo de mais de duas décadas nos domingos da TV

aberta, Eliana construiu uma relação de confiança com o público feminino.

ASIA TEM DOIS NOVOS líDERES NA CRIAçãO DROGA5 APRESENTA GUIA DE INClUSãO EUPhORIA CREATIVE ASSINA ‘AbSOlUT CINEMA’

Divulgação

Divulgação

Divulgação

Ricardo Dolla e Pedro Reis, co-CCOs, com Vico Benevides

A Asia divulga Ricardo Dolla e Pedro Reis como novos

co-CCOs. A movimentação ocorre em um momento de

expansão da agência e busca fortalecer sua estrutura

criativa. A dupla responderá diretamente a Vico Benevides,

cofundador, sócio e CCO da empresa. Com mais de duas

décadas de experiência, Dolla passou por agências como

Artplan, Africa Creative e Talent Marcel. Pedro Reis, diretor

de arte por formação, iniciou a carreira em Belo Horizonte

e acumula cerca de 20 anos de atuação no mercado. Em

sua trajetória, passou por agências como Africa Creative,

DPZ e AlmapBBDO. Antes de chegar à Asia, atuava como

global creative director na Grey. Fundada em 2022 por

Benevides e Sérgio Brandão, a Asia integra o Grupo Unah.

Agência usa a métrica DE&I como premissa para a criatividade

A agência Droga5 desenvolveu um guia interno de inclusão

voltado aos seus colaboradores. O material, chamado de

Guia Prático de Inclusão, reúne mais de 200 páginas de

conteúdos voltados a orientar interações e ampliar o conhecimento

sobre diversidade, equidade e inclusão (DE&I)

no ambiente de trabalho. O projeto foi elaborado pelo time

de Cultura e Comunicação da agência em parceria com

os grupos de afinidade internos. A iniciativa faz parte das

ações da empresa voltadas à formação e ao letramento

de profissionais em temas relacionados aos recortes

prioritários de diversidade. Segundo a agência, o conteúdo

foi construído a partir de pesquisas e da experiência de

colaboradores envolvidos nos grupos de afinidade.

Insight vem da expressão presente nos debates sobre cinema

Na semana do Oscar, realizada neste domingo (15), a

vodka Absolut apresenta a campanha ‘Absolut Cinema’,

criada pela Euphoria Creative. A iniciativa, de acordo com

a agência, “nasce de um insight cultural da internet e

ganha forma física por meio de uma garrafa colecionável,

metalizada em prata, feita para eternizar o momento histórico

do cinema nacional e conectar a marca às conversas

que tomam conta das redes sociais durante a temporada

de premiações”. A campanha usa a expressão viral

‘Absolute Cinema’, presente globalmente nas discussões

sobre cinema e usada para comentar algo épico. Criação

de Marcelo Rizério, Ricardo Alonso, Bianca Fratus, Paulo

Henrique Falcão, Lara Ignezli e Enzo Carozzi.


quem fez

Paulo Macedo

paulo@propmark.com.br

INNOCEAN BrAsIl

Hyundai Motor Brasil

Fotos Divulgação

Título: ‘Hyundai a caminho da Copa’

Diretor de criação: luiz Bagatin

Criação: Fernando Morais, eduardo Fischer, Mariana lima e Mariana

albano

Planejamento estratégico: aina Fuentes, Paula teofilo e Bianca Perrella

Experience: Mariana Herrero, Camila Pereira, Josie lopes e Gustavo rangel

Aprovação: Chris lee, ebru semizer, Cristiano Mineiro, Patricia Morales,

Guilherme Moreira, lucas Zuccoli, dominique silva, robson Cavalcante,

Felipe Baeta, Giulianna Montoya, larissa simão, Juliana Ferradosa

e Murilo orlando

Montadora lança filme e convida brasileiros a realizarem test-drive. Quem

fizer um ou mais test-drive até 13 de maio nas concessionárias da rede poderá

concorrer a uma das seis vagas para viajar à Copa com acompanhante,

passagens, hospedagem, alimentação, ingressos e traslados pagos.

CCCArAmElO

WellHuB

Título: ‘iguais, mas diferentes’

Diretores de criação: andré Pallu e Bruno Zampoli

Criação: luis Gustavo, Juliana souza, Maria eduarda Guimarães e

Guilherme Moura

Diretor de cena: thiago espeche

Aprovação: leandro Caldeira

Campanha parte de uma observação do cotidiano: grupos tendem a

replicar comportamentos, gostos, hábitos e até estilos. A narrativa

explora essa dinâmica para mostrar que, embora possam parecer

iguais, cada pessoa tem necessidades específicas. As peças reforçam

que o Wellhub desenvolveu 12 planos diferentes para se encaixar

na rotina, no estilo de vida e no bolso de cada pessoa.

EUPHOrIA

HellMann’s

Título: ‘Hellmann’s + NBA’

VP criativo: ricardo ‘Big’ Passos

VP executivo: nelson alves neto

Diretor: Fernando sanches

Gerente de projeto: tatiane Henrique

Coordenador técnico: anderson Vinho

Coordenador-geral: daniel Barbieri

Patrocinadora oficial da NBA (National Basketball Association) no Brasil, a

Hellmann’s inicia a ativação do patrocínio desta temporada com uma campanha

promocional que convida os consumidores a acumularem ‘cestas de pontos’

que podem ser trocados por Funkos colecionáveis da liga, uma petisqueira

temática, além de sorteios semanais da NBA House.


FORMAÇÃO PARA

LÍDERES

GLOBAIS

A ESPM LIDE Corporate Academy vai formar líderes no setor privado,

unindo a excelência acadêmica da ESPM ao acesso direto aos maiores

líderes empresariais do país, por meio do LIDE.

O resultado são programas para alta liderança, voltados a C-levels,

empresários e executivos em ascensão.

Saiba mais:

Programas:

OS QUE DECIDEM, TRANSFORMAM O FUTURO

entrevista

denise porto

CEO do IAB Brasil

IA como tema transversal

Em seu segundo ano à frente do IAB

Brasil (Interactive Advertising Bureau), a

executiva Denise Porto afirma que, dentre

as temáticas que a entidade elegeu como

principais, a inteligência artificial é a que está

sendo tratada como tema transversal mais

impactante para a publicidade digital. “No

nosso próximo evento, o IAB IA Summit, em

27 de março, vamos tratar exatamente sobre

essa transformação”. A instituição também

está de olho nas mudanças do mercado

surgidas com as bets e nas discussões sobre

padronização das métricas, tanto que neste

ano criou dois comitês específicos para os

assuntos. De acordo com ela, o maior desafio

é “equilibrar inovação, como IA e novos

formatos de mídia, com padrões técnicos,

métricas confiáveis e diálogo regulatório

qualificado”. A internet faturou R$ 11,7

bilhões em 2025 e lidera com 40,6% do share

publicitário no Brasil, segundo o Cenp-Meios.

Kelly Dores

Qual o balanço que você faz da sua gestão no IAB?

Gestão de muita escuta ativa para entender as demandas do mercado e como o

IAB precisa se organizar para responder a essas necessidades. 2025 foi um excelente

ano para o IAB: recebemos muitos novos associados e conseguimos estreitar

o relacionamento e a parceria com diversos players relevantes do mercado

de publicidade digital no Brasil.

O que pretende mudar neste ano?

Não é necessariamente uma mudança, mas este ano estamos explorando ainda

mais a temática de IA. Faremos pela primeira vez, em março, o IAB IA Summit, no

dia 27, em São Paulo. Dados os impactos na publicidade digital, a ideia é compartilhar

como as lideranças se preparam estrategicamente para evoluir neste novo

contexto. Este ano vamos também explorar melhor outras regiões, buscando fazer

eventos fora de São Paulo. Nossa intenção é amplificar as conversas para

outras praças, respondendo às demandas do mercado. No ano passado, fizemos o

primeiro Fórum de Políticas Públicas, em Brasília. Dado o sucesso, vamos repetir

este ano. Também lançamos dois novos comitês: o de Jogos e Apostas e o de Mensuração.

Entendemos a importância dessas temáticas e precisamos olhar para

elas com toda a profundidade que um comitê e os grupos de trabalho permitem.

Divulgação

Quais são os seus principais desafios à frente da entidade?

Nosso principal desafio é equilibrar inovação, como IA e novos formatos de mídia,

com padrões técnicos, métricas confiáveis e diálogo regulatório qualificado.

Como parte de uma rede global (o IAB está presente em mais de 45 países), precisamos

traduzir e integrar boas práticas internacionais à realidade brasileira,

mantendo a neutralidade, sempre com escuta ativa e relevância para todo o

ecossistema da publicidade digital.

Em relação aos novos comitês da entidade, por que foram criados?

Como disse, este ano criamos dois novos comitês, o de Jogos e Apostas e o de

Mensuração. Essas entregas vêm da escuta ativa com nossos associados respondendo

às demandas que eles nos fazem. E também do nosso mapeamento do

mercado em relação a temas atuais e mais urgentes, que precisam de um espaço

seguro e neutro para serem discutidos e evoluírem.

Qual é o papel dos comitês, fóruns de trabalho e eventos do

IAB?

No IAB, temos dois tipos de fóruns de discussão: primeiramente, os comitês, que

são reuniões periódicas exclusivas para os nossos associados e lideradas por

especialistas de mercado eleitos também entre os associados. Essas lideran-


“As tendências para 2026 refletem

um mercado em busca

de maturidade e integração”

ças conduzem, ao lado do nosso time, essas conversas, que promovem painéis

e debates super-ricos em termos de conteúdo. Desses encontros, saem fóruns

menores, que são os Grupos de Trabalho. Os associados também se inscrevem

para participar e estes grupos se reúnem para produzir materiais educativos ao

mercado na forma de papers, infográficos, guias, palestras, pesquisas etc. Já os

eventos do IAB são abertos ao público em geral e pensados rigorosamente em

todos os detalhes para entregar o que há de melhor e mais bem elaborado, inclusive

dentro das reuniões dos nossos comitês. Trazemos os principais nomes do

nosso mercado de publicidade digital para falar sobre os assuntos vigentes e as

pautas mais relevantes dentro do escopo de atuação do IAB.

O que esperar da publicidade digital em 2026? Quais são as

previsões? E como foi no ano passado?

Esses números estão sendo consolidados neste momento. No mês de abril, nós

divulgaremos o nosso Adspend 2026 (ano base 2025), em parceria com a Kantar

Ibope Media, com os dados consolidados do último ano. É um estudo que fornece

um panorama abrangente do mercado, revelando como os recursos foram distribuídos

entre diferentes formatos, canais e categorias, além de apontar tendências

relevantes para o setor.

Por que ainda há tantas divergências de métricas no mercado?

Essa divergência de métricas acaba refletindo o resultado de um ecossistema

que cresceu mais rápido do que a sua capacidade de padronização. Dessa forma,

ainda encontramos metodologias de atribuição distintas, diferentes janelas de

conversão e diferentes formas de contabilização de uma visualização, por exemplo.

Essa assimetria de informação prejudica a visão holística da jornada do consumidor.

Para ajudar nesta frente, o IAB está lançando este ano, como comentei,

o comitê de mensuração. Precisamos de padrões e ninguém melhor que o IAB

para defini-los.

Por que IA, bets e influenciadores são considerados os três

grandes desafios do marketing digital?

IA, bets e influenciadores não são apenas tendências, eles mudaram as regras

do jogo como até então esse jogo era “jogado”. São tópicos desafiadores porque

surgiram e ganharam escala em uma velocidade que o nosso arcabouço legal

ainda tenta acompanhar. Estamos em um momento decisivo de educação e construção.

Sendo assim, temos muito a trabalhar nessas frentes quando olhamos

para educação e até mesmo construção de políticas públicas que possam trazer

segurança jurídica sem sufocar a inovação nem afastar investimentos no país. O

desafio não é necessariamente a tecnologia ou o formato em si, mas sim como

criar as balizas para que eles operem de forma sustentável e ética no Brasil.

E os desafios regulatórios se inserem no cenário de que forma?

Os desafios regulatórios entram como parte inevitável desse cenário de transformação

tecnológica. À medida que o mercado evolui mais rápido do que a elaboração

das leis, cresce a necessidade de diálogo, equilíbrio e clareza de como

enfrentar da melhor forma os desafios que se apresentam. O papel da regulação

é trazer segurança jurídica, como disse antes, sem sufocar a inovação nem afastar

investimentos no país.

O que a Lei nº 15.325/2026, que reconhece o ‘profissional multimídia’,

muda para o marketing de influência?

Enquanto IAB, ainda estamos analisando o que a Lei nº 15.325/2026, que reconhece

o “profissional multimídia”, muda nas relações entre as partes no marketing

de influência. Isso porque, em sua essência, essa lei não foi concebida para regular

influenciadores digitais. Para nós, no IAB, há uma preocupação hoje mais

direcionada a outros debates, como a autorregulamentação, a transparência nas

relações entre criadores e audiência e a responsabilidade compartilhada entre

marcas, agências, plataformas e influenciadores, especialmente em categorias

sensíveis. O objetivo é criar um ambiente de segurança jurídica que proteja o

consumidor e, ao mesmo tempo, preserve a autenticidade e a liberdade criativa

que tornam esse canal tão potente.

Como é a atuação do IAB em questões de regulamentação,

como no caso da IA?

A atuação do IAB Brasil no campo regulatório é técnica, propositiva e orientada

pelo diálogo institucional. Nós acompanhamos de forma permanente a agenda

regulatória, produzindo estudos, guias e dados qualificados, promovendo debates

de alto nível e contribuindo com autoridades públicas para a construção de

marcos regulatórios equilibrados, capazes de proteger direitos, estimular a inovação

e assegurar segurança jurídica ao mercado.

O que mudou para o mercado após a regulamentação das bets?

A regulamentação das bets trouxe previsibilidade e maior clareza ao mercado,

uma vez que estabelece parâmetros objetivos de atuação. Houve avanços relevantes

em questões de compliance e responsabilidade na comunicação, com

impactos diretos na proteção do consumidor e no fortalecimento da segurança

jurídica das marcas. O desafio, agora, é consolidar as boas práticas, aprimorar a

mensuração e manter um diálogo contínuo e qualificado com os reguladores.

Como a IA pode transformar ainda mais o ecossistema digital?

Como IAB, nós acompanhamos essa transformação diariamente e ela é enorme,

estrutural. Por isso mesmo, neste ano, entre as temáticas que elegemos como as

principais (creator economy, retail media, DOOH, vídeo digital, áudio digital, jogos

e apostas, mensuração, relações jurídicas e governamentais e IA), a IA é a que estamos

tratando como o tema transversal mais impactante no mercado. No nosso

próximo evento, o IAB IA Summit, em 27 de março, em São Paulo, vamos tratar exatamente

sobre essa transformação e o impacto nos negócios de publicidade digital.

De que forma o IAB atua para auxiliar profissionais do mercado

a se atualizarem?

O IAB tem uma frente de conteúdo e educação bastante presente e atuante.

Lançamos, praticamente todos os meses, novos materiais educativos gratuitos

(todos disponíveis para download em nosso site), como pesquisas, guias, infográficos

etc. Estes materiais são de extrema importância para a atualização dos

profissionais do nosso mercado. Além disso, o IAB tem um cronograma de cursos,

que vão dos mais básicos até os mais avançados, oferecidos por professores experientes

e atualizados, que também atuam no mercado.

Como a fragmentação dos canais impacta o mercado?

A fragmentação dos canais impacta o mercado ao pulverizar a atenção do consumidor,

transformando a jornada de compra em um processo não linear e altamente

complexo. Esse cenário impõe às marcas o enorme desafio da mensuração

cross-media, exigindo que o planejamento de mídia deixe de ser estático

para se tornar uma estratégia de dados integrada, capaz de conectar os pontos

em um ecossistema onde o público está em todos os lugares ao mesmo tempo.

E como está a discussão sobre brand safety e segurança digital

para crianças e adolescentes?

A discussão do brand safety e da segurança digital para crianças e adolescentes

é um tema central para o IAB Brasil. Atuamos para promover padrões responsáveis,

a partir das boas práticas internacionais e da manutenção de um diálogo

técnico constante com o mercado, os reguladores e a sociedade, equilibrando

proteção, transparência e liberdade de expressão, com foco em ambientes digitais

mais seguros e confiáveis.

Quais são as principais tendências do marketing digital em

2026?

As tendências para 2026 refletem um mercado em busca de maturidade e integração.

A inteligência artificial deixa de ser vista como uma ferramenta operacional

para se tornar o motor estratégico das decisões de negócio. Esse movimento

é acompanhado por uma evolução na mensuração, com o estabelecimento de

novos padrões que possam contribuir para uma visão e uma análise cross-media,

de fato. Paralelamente, vemos o amadurecimento da creator economy, que se

consolida como um pilar de influência profissionalizado, e a expansão do retail

media para o conceito de commerce media, extrapolando o varejo para transformar

diversos outros setores em potências de dados e conversão.


esg no mkt

Alê Oliveira

Humanização está on

“Nesse cenário, a criatividade emerge

como o valor humano por excelência”

Alexis Thuller Pagliarini

No ano passado, tive a chance de contribuir com

o evento Enapro, que reuniu publicitários na

Bahia, sob organização do Sinapro/BA. Fiz a

curadoria de conteúdo do evento e também atuei

como palestrante. O tema adotado para o evento foi

‘De humanos para humanos’.

A ideia era fazer um contraponto ao tsunami

digital e de inteligência artificial que invadiu nossas

vidas. O evento foi um sucesso! Noto agora que

o SXSW, que rolou na semana passada em Austin

– EUA, e também o Rio2C, que será realizado em

abril, no Rio, estão adotando essa pegada humanista

também. Interpreto essa sintonia humanista

como uma reação natural dos humanos frente à

onda imparável da IA e da automação nos negócios

e na vida mesmo.

Essa overdose de automação, imagens fabricadas

pela IA, robotização e tecnologia, parece

esgarçar o fio do pêndulo das tendências que, numa

reação natural, provoca uma ação contrária, valorizando

o que é real, humano de verdade. Imagens

mais toscas, com menos recursos, passam a ser

vistas como expressões humanas e ganham valor.

Em outra frente, a humanização ganha força na

administração de empresas, que começam a entender

que, por trás das máquinas, dos algoritmos,

existem seres humanos, dos quais continuamos

a depender para formatar estratégias, comandar

prompts adequados e, principalmente, julgar as soluções

geradas pela IA e aplicá-las com eficiência.

Não se trata, portanto, de negar a evolução ou resistir

à inovação da IA, mas, isso sim, de dar o devido

valor à atuação humana no processo. É nesse contexto

que o ESG ganha um novo e poderoso aliado:

a humanização.

Durante anos, o ESG foi tratado pelas empresas

como uma pauta de conformidade, um conjunto de

métricas a cumprir para satisfazer investidores e reguladores.

Mas o momento atual exige mais. Exige

que o “S” de Social deixe de ser uma coluna de relatório

e passe a ser uma prática viva, sentida por colaboradores,

clientes e comunidades. Humanizar é,

em essência, tornar o ESG verdadeiro. Empresas que

investem genuinamente em diversidade, em saúde

mental, em ambientes de trabalho que respeitam o

tempo e a dignidade das pessoas, estão, na prática,

aplicando a humanização como estratégia de negócio.

E os resultados aparecem: maior engajamento,

menor rotatividade, mais inovação.

Não por acaso, pesquisas recentes apontam que

organizações com alta pontuação no pilar social do

ESG tendem a apresentar desempenho superior em

períodos de crise. O humano, bem tratado, performa

melhor — inclusive diante das máquinas. Nesse cenário,

a criatividade emerge como o valor humano

por excelência. Se há uma fronteira que a inteligência

artificial ainda não cruzou com autonomia genuína,

é a da criação com propósito emocional. A IA

pode combinar, recombinar, otimizar e surpreender

— mas parte sempre de um repertório alimentado

por humanos. A centelha original, a metáfora inesperada,

a campanha que toca a alma de uma geração:

isso ainda nasce de mentes humanas, formadas

por experiências, afetos, contradições e história. A

criatividade não é apenas um talento artístico. É

uma competência estratégica.

No universo da comunicação, do design, do

marketing e da gestão, criar soluções novas para

problemas antigos — ou perceber problemas que

ainda não foram nomeados — é o que diferencia

empresas vivas de empresas apenas operacionais.

E cultivar ambientes criativos exige, antes de tudo,

humanização: escuta, confiança, espaço para o erro,

valorização da diversidade de perspectivas. O pêndulo,

portanto, não oscila contra a tecnologia. Oscila

em direção ao equilíbrio. A IA e a automação são

ferramentas extraordinárias nas mãos de pessoas

extraordinárias. O que o Enapro, o SXSW e o Rio2C parecem

anunciar em uníssono é que o próximo ciclo

de inovação não será protagonizado por algoritmos

mais rápidos, mas por organizações mais humanas

— capazes de usar a tecnologia sem perder a alma.

Humanização está on.

Alexis Thuller Pagliarini

é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br


31 3

digital

Freepik

Agentes de IA avançam no comércio

e redefinem a estratégia de consumo

Com sistemas que pesquisam e compram por usuários, empresas

disputam não só a atenção, mas a recomendação dos algoritmos

Bruna Nunes

O

comércio conduzido por agentes

de inteligência artificial pode

movimentar até US$ 5 trilhões

globalmente até 2030, segundo estimativa

da McKinsey. Nesse modelo,

sistemas de IA passam a pesquisar,

comparar e executar compras em nome

dos consumidores, o que automaticamente

altera a lógica da jornada

de consumo digital.

A mesma análise aponta que o

avanço do comércio mediado por IA

pode pressionar receitas baseadas

em anúncios, especialmente em

ambientes como redes de mídia de

varejo. Em resumo, a proliferação de

agentes de IA faz com que marcas e

empresas não direcionem seus esforços

apenas para a atenção do consumidor,

mas também para a recomendação

dos algoritmos.

Para se ter um exemplo dessa

dimensão, algumas iniciativas experimentais

já começaram a explorar

novas formas de interação entre

agentes digitais. Uma delas é o Moltbook,

rede social lançada no fim

de janeiro e criada para que apenas

agentes de inteligência artificial interajam

entre si. A plataforma foi criada

por Matt Schlicht, CEO da Octane AI,

e se apresenta como um espaço no

qual humanos são bem-vindos para

observar, mas não podem participar

das discussões.

Agentes de IA são programas capazes

de executar tarefas automaticamente,

como realizar compras,

reservar restaurantes ou comparar

produtos, sem intervenção humana

direta. No Moltbook, esses agentes

podem publicar, comentar e criar

comunidades chamadas submolts,

referência direta aos subreddits do

Reddit. Segundo a plataforma, em

apenas cinco dias de funcionamento,

mais de 1,5 milhão de agentes de IA se

registraram e cerca de 60 mil publicações

foram criadas. As discussões

variam de trocas de estratégias de

otimização entre bots até debates

curiosos, como tentativas de alguns

agentes de fundar uma “religião da

inteligência artificial”.

O experimento provocou debates

sobre autonomia algorítmica, governança

e novos modelos de interação

entre esses sistemas inteligentes.

Qual é a relação do público com a inteligência

artificial? Quais são os limites

dos serviços oferecidos?

Um relatório da Twilio sobre IA

conversacional mostra que a América

Latina lidera a implementação dessas

soluções. Os resultados mostram que

31% das empresas da região já concluíram

o desenvolvimento e a adoção da

tecnologia, acima da média global de

28%. No Brasil, o índice chega a 44%.

No entanto, a adoção ainda convive

com desafios. Enquanto 92% das

organizações latino-americanas afirmam

que seus clientes estão satisfeitos

com experiências de IA conversacional,

apenas 61% dos consumidores

concordam com essa avaliação. No

Brasil, a diferença é ainda maior: 96%

das empresas acreditam oferecer

uma experiência eficaz, mas apenas

66% dos usuários relatam satisfação.

O estudo também aponta que consumidores

valorizam principalmente

resoluções rápidas e eficazes, e a

disposição de interagir com agentes

automatizados depende diretamente

“O comércio

conduzido por

agentes de

inteligência

artificial pode

movimentar

US$ 5 trilhões

até 2030”


Fotos: Divulgação

Déa Fernandes: “Saímos da disputa por atenção” Marco Aurélio: “Disseminação de algoritmos” Janaina Reimberg: “Assistente faz o trabalho de bastidor”

do desempenho dessas ferramentas.

A exigência por parte de quem consome

também aparece no CX Trends

2026, estudo global da Zendesk com

recortes para Brasil e América Latina.

O relatório reforça que a inteligência

artificial chega a 2026 consolidada

como infraestrutura estratégica.

Se nos últimos anos a discussão esteve

centrada em produtividade e

automação, agora o foco se desloca

para experiência, posicionamento e

governança.

Os dados indicam que 75% dos consumidores

latino-americanos já esperam

interações sofisticadas e personalizadas.

No Brasil, 80% consideram

personalização e contexto uma exigência

básica na relação com marcas.

Ao mesmo tempo, 82% afirmam sentir

frustração ao ter de repetir informações

durante um atendimento.

Em entrevista recente ao propmark,

Fernando Migrone, vice-presidente

de marketing da Zendesk para a

América Latina, afirma que 2026 marca

uma virada no papel estratégico da

inteligência artificial. “A inteligência

artificial evolui de uma ferramenta

meramente operacional para um motor

essencial do posicionamento e da

diferenciação das marcas”, disse.

Segundo ele, a combinação entre

dados históricos e contexto em tempo

real permite experiências mais sofisticadas

e alinhadas ao que o consumidor

espera. “A personalização profunda

transforma o relacionamento, indo

além do atendimento reativo para um

modelo proativo e preditivo, que entrega

valor e resolve problemas antes

mesmo que o cliente perceba”. A mudança,

na visão do executivo, vai além

da eficiência operacional. Marcas que

conseguem dominar essa inteligência

contextual passam a oferecer experiências

contínuas, omnichannel e multimodais,

com impacto não apenas

sobre satisfação, mas também sobre

retenção e redução de churn.

Comportamento

Embora a tecnologia seja nova, o

comportamento que ela estimula já

vem sendo observado há algum tempo.

Para Marco Aurélio Rodrigues, professor

do programa de pós-graduação

em economia criativa, estratégia e

inovação da ESPM, os agentes de IA

representam uma evolução de tendências

que já estavam presentes no

ambiente digital. “O principal impacto

dessa difusão de sistemas de IA e,

mais recentemente, de agentes de IA,

a gente já vem observando de forma

mais tímida há algum tempo, muito

em função da disseminação de algoritmos

de recomendação e dos próprios

assistentes digitais”, explica ele.

Segundo o professor, a adoção

dessas ferramentas revela um movimento

crescente de delegação de decisões

por parte dos consumidores, e

essa dinâmica tende a se intensificar

à medida que sistemas mais sofisticados

entram em operação.

“Nesse mundo onde grande parte

das nossas decisões passam a ser

delegadas para esses sistemas de IA,

marcas terão mais dificuldade de preservar

a relevância delas junto ao consumidor

final, uma vez que a decisão

passará a ser feita pela máquina”, observa

ele, que alerta para categorias

“As marcas agora

também brigam

pelo ranking de

recomendação”

mais comoditizadas. “Quanto mais

comoditizado for aquilo que estiver

sendo transacionado, maior o risco de

a marca perder relevância”, diz.

Do ponto de vista mais técnico, a

principal diferença entre esses sistemas

e as soluções de automação anteriores,

como os já comuns chatbots,

está justamente no nível de autonomia.

Marcos Facó, CMO da FGV, aponta

que a mudança representa uma

transição estrutural na forma como

a inteligência artificial participa das

decisões de consumo.

“Um chatbot tradicional ‘conversa’

e entrega informação; um agente

planeja, decide e atua para cumprir

uma meta (‘encontre o melhor plano’,

‘compare opções’, ‘faça a compra’),

muitas vezes com múltiplas etapas

e múltiplas ferramentas no meio do

caminho”, lembra.

Segundo ele, esses sistemas operam

com capacidades que ampliam

significativamente seu papel na jornada

digital, como orquestração de

tarefas, acesso a ferramentas e sistemas

externos, memória persistente e

diferentes níveis de autonomia operacional.

“O resultado é uma transição

do conversational commerce para o

agentic commerce: o usuário passa

a dizer o que quer, e não necessariamente

como fazê-lo.”

Na prática, isso significa que parte

das etapas tradicionalmente executadas

pelos consumidores, como pesquisar,

comparar preços, ler avaliações

ou verificar disponibilidade, pode

ser realizada por agentes digitais em

questão de segundos.

Para as empresas de comunicação

e marketing, o avanço dos agentes de

IA reconfigura o ponto central da competição

entre marcas. Se durante décadas

a disputa esteve concentrada

na visibilidade, seja na mídia ou nas

prateleiras, o novo cenário desloca

parte dessa dinâmica para a capacidade

de ser interpretado e recomendado

por sistemas automatizados.

Na avaliação de Vinícius Canola,

data & tech lead na WPP Media Services,

os agentes tendem a assumir um

papel cada vez mais ativo na jornada

de compra. “Acredito que os agentes

de IA tenham potencial para transformar

profundamente a jornada de

compra, porque passam a assumir um

papel mais ativo na busca, comparação

e até na recomendação de produtos

e serviços”, afirma.

Nesse ambiente, ele explica, apenas

estar presente no ambiente digital

deixa de ser suficiente, pois “será

fundamental garantir que produtos,


Fotos: Divulgação

Marcos Facó: “Transição do conversational commerce para o agentic commerce”

Adam Singolda: “Estamos vendo a ascensão de conversas de alto valor”

serviços e informações estejam estruturados

de forma clara e confiável

para que esses sistemas consigam

interpretá-los e recomendá-los.”

A mudança também altera o lugar

onde a decisão acontece e, como

pontua Déa Fernandes, chief revenue

and growth officer do Publicis Groupe

Brasil, o avanço do chamado “agentic

commerce” “não é apenas uma evolução

do e-commerce. É uma mudança

em relação a onde a decisão ocorre”.

Segundo ela, se o comércio digital

foi estruturado em torno da navegação

e da comparação manual entre

opções, os agentes inauguram uma

lógica baseada em delegação de intenção.

“Em vez de navegar e escolher

manualmente, consumidores passam

a delegar intenções a sistemas que

descobrem, filtram e recomendam

produtos em seu nome.”

Esse processo também tende a

comprimir etapas da jornada de compra.

Para Janaina Reimberg, CTO do

Omnicom Media Group Brasil e managing

director da Flywheel Digital para

América Latina, o consumidor passa

a interagir menos com interfaces e

mais com resultados. “Em vez de abrir

várias abas para comparar preços e

avaliações, ela descreve a necessidade

e o assistente faz o trabalho de

bastidor”, reforça. Nesse contexto, explica

a executiva, a lógica da escolha

muda. “Para um agente, marca forte

ajuda, mas o que pesa é a soma de

sinais: informação correta, conteúdo

consistente, reputação, preço coerente

e entrega sem atrito.”

Gustavo Braid, head da Havas

Market, acredita que essa transformação

adiciona uma nova camada de

complexidade a uma jornada que já

vinha se tornando menos linear. Isso

porque, comenta ele, os agentes deixam

de atuar apenas como ferramentas

de apoio e passam a agir efetivamente

em nome do usuário. “Além da

briga pelas gôndolas físicas e digitais,

as marcas agora também brigam pelo

ranking de recomendação dos serviços

de IA generativa.”

Essa dinâmica também começa a

provocar adaptações nas estratégias

de marketing e conteúdo. Nos Estados

Unidos, explica Braid, surgem disciplinas

voltadas a otimizar a presença

das marcas dentro dos sistemas de

IA. “Estamos vendo o surgimento do

GEO (Generative Engine Optimization)

ou AEO (Answer Engine Optimization),

disciplinas complementares ao SEO

tradicional que buscam otimizar a visibilidade

das marcas dentro dos sistemas

de IA generativa.”

Na prática, isso envolve estruturar

conteúdos capazes de ser interpretados

por humanos e máquinas, com

descrições detalhadas de produtos,

respostas diretas às dúvidas dos consumidores

e bases consistentes de

avaliações. “Os agentes consomem

diferentes formatos e estruturas

para montar suas recomendações, e

a marca precisa estar presente em

todos eles”, alerta.

Dentro da Havas, por exemplo, a

adaptação ocorre em duas frentes:

capacitação interna e desenvolvimento

de ferramentas próprias.

“Criamos o Brand Insights AI, uma

“Com agentes de

IA, a jornada de

compra passa

a ter pouco ou

quase nada

do tradicional

‘buscar e clicar’”

ferramenta que analisa o posicionamento

das marcas e de seus concorrentes

em plataformas de IA generativa

como ChatGPT, Perplexity, Claude,

Gemini, Grok e DeepSeek”, detalha o

executivo.

agentic commerce

Para Herman Bessler, CEO e fundador

do Grupo Templo, a ascensão do

chamado agentic commerce altera

profundamente o ponto de contato

entre consumidores e empresas. “O

peso da avaliação do consumidor tende

a modificar drasticamente. Com os

agentes de IA em um estágio avançado,

a jornada de compra passa a ter

Um relatório da Twilio sobre IA conversacional mostra que a América Latina lidera a implementação


Fotos: Divulgação

Fernando Migrone: “Motor essencial do posicionamento e da diferenciação”

Gustavo Braid: “Buscam otimizar a visibilidade das marcas dentro dos sistemas”

pouco ou quase nada do tradicional

‘buscar e clicar’”, afirma.

Segundo ele, os sistemas passam

a executar grande parte das etapas

da jornada de consumo e, com isso,

as marcas podem acabar se deslocando.

“Se o agente filtra as opções

antes mesmo de o consumidor ver um

anúncio, o papel da marca deixa de ser

o de persuasora no ponto de venda e

passa a ser o de provedora de dados

estruturados e confiança”, alerta ele,

que destaca a alteração nos critérios

que influenciam a decisão de compra.

“Quando um robô decide a compra, ele

não se importa com o storytelling do

comercial de TV, ele busca provas e

de soluções de inteligência artificial

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especificações técnicas verificáveis.”

A mudança também se reflete na

própria engenharia da tecnologia.

A evolução de chatbots tradicionais

para agentes de IA autônomos é apontada

como uma das principais transformações

em curso no ecossistema

de experiência do cliente.

Apesar das mudanças na jornada

de compra, a necessidade de informação

confiável continua sendo um

fator decisivo no processo de decisão.

Adam Singolda, fundador e CEO da Taboola,

explica que a ascensão da IA

generativa também cria oportunidades

para publishers e produtores de

conteúdo.

“Estamos vendo a ascensão de

conversas de alto valor em modelos

de linguagem que reescrevem a jornada

de compra”, comenta. E, embora

muitas dessas interações sejam

voltadas a perguntas simples, uma

parcela significativa envolve decisões

mais complexas. “Estima-se que 10%

a 20% desses chats sejam de alto valor:

planejamento de viagens, saúde,

comércio e consultoria financeira”,

reflete ele.

Esse ponto ajuda a relativizar a

ideia de que a mediação algorítmica

elimina o papel do conteúdo editorial

ou das fontes confiáveis. Em vez disso,

ela reposiciona sua importância. Se os

agentes passam a resumir, comparar

e recomendar, a qualidade do material

que alimenta essas interpretações

se torna ainda mais estratégica.

Ou seja, a disputa por relevância também

passa por produzir informações e

produtos consistentes, verificáveis e

“Quando um robô

decide a compra,

ele não se

importa com

o storytelling”

úteis tanto para pessoas quanto para

sistemas.

O tradiciOnal funciOna

Mesmo com a ascensão de assistentes

inteligentes e agentes automatizados,

a busca tradicional ainda

mantém seu papel relevante na

jornada de consumo. É o que avalia

o estudo ‘O mapa da busca no Brasil

2026’, realizado pela consultoria Optimiza

em parceria com a AB Pesquisas

& Insights.

Segundo o levantamento, o Google

permanece como principal ponto de

partida da busca por produtos e serviços

no país. Quando questionados

sobre qual plataforma vem primeiro à

mente ao buscar informações online,

64% dos entrevistados citaram espontaneamente

o buscador.

O estudo mostra que o Google não

atua de forma isolada, mas como âncora

do processo. Para 72,4% dos respondentes,

o buscador funciona como

referência central, enquanto outras

plataformas como YouTube, marketplaces,

Instagram e ferramentas de

inteligência artificial atuam em etapas

complementares de aprofundamento,

comparação ou validação.

Se a jornada se distribui por múltiplos

pontos de contato, existir de forma

consistente, confiável e coerente

em diferentes ambientes passa a ser

tão importante quanto disputar visibilidade

em um canal específico.

Se no ambiente corporativo os

agentes já analisam dados, tomam

decisões e executam ações dentro de

CRMs e plataformas de atendimento,


Fotos: Divulgação

Vinícius Canola: “Assumem um papel mais ativo na busca e comparação”

Herman Bessler: “Passa a ser provedora de dados estruturados e confiança”

experiências como a Moltbook levam

essa lógica a outro patamar ao criar

ecossistemas próprios de troca entre

sistemas.

Esse movimento dialoga com o

avanço observado no mercado brasileiro.

Segundo pesquisa Ipsos realizada

a pedido do Google, 79% dos

brasileiros já utilizam IA como apoio

ao aprendizado e 71% afirmam ter

usado chatbots de IA. Quanto maior

a familiaridade com essas interfaces,

maior tende a ser a naturalização da

presença de agentes em diferentes

momentos da vida cotidiana.

À medida que os agentes de IA ganham

espaço na mediação das interações

digitais, a disputa entre marcas

tende a migrar para um novo terreno:

a capacidade de serem reconhecidas,

interpretadas e recomendadas por

sistemas automatizados. Isso não

elimina a importância da construção

de marca, mas amplia o escopo das

estratégias necessárias para manter

relevância em um ambiente cada vez

mais mediado por algoritmos. Nesse

cenário, empresas passam a disputar

simultaneamente dois níveis de

atenção: a dos consumidores e a das

inteligências artificiais que operam

em seu nome.

Déa Fernandes resume a mudança

de eixo que começa a se formar no

mercado. Para a executiva, “saímos

da disputa por atenção e entramos

na disputa pela interpretação da intenção”.

Para as marcas, isso altera

inclusive a pergunta estratégica que

orienta suas decisões. “A pergunta

passa a ser ‘sou recomendável?’ —

inclusive para as IAs que passam a

mediar cada vez mais decisões de

consumo”, pondera ela. A transformação

também adiciona novas camadas

ao trabalho de construção de marca.

Para Gustavo Braid, a inteligência artificial

amplia a complexidade de uma

jornada que já vinha se tornando menos

linear. “A IA adiciona uma camada

de complexidade nessa adaptação

de jornada, em que as marcas têm de

conquistar a atenção do consumidor e

também dos algoritmos.”

Nesse cenário, ele avalia que vínculos

construídos com o público continuam

tendo peso relevante. “Definitivamente

construir marcas fortes ainda

“A preferência

não desaparece

— ela só fica mais

‘auditável’”

é a melhor solução para manter a relevância

e a preferência dos consumidores.”

Isso porque, segundo ele, “as

IAs ainda não conseguem sintetizar

o sentimento de pessoas que criam

vínculos com as marcas”.

A visão é compartilhada por Vinícius

Canola, que não entende a presença

de assistentes digitais como

um empecilho para o papel da marca

na decisão final. “Mesmo com a mediação

de assistentes digitais, acredito

que a construção de marca continua

sendo central”, reafirma.

“A preferência não desaparece —

ela só fica mais ‘auditável’”, sintetiza

Janaina Reimberg.

Moltbook é uma rede social lançada no fim de janeiro e criada para que apenas agentes de inteligência artificial interajam entre si

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ulher

Mais do que Inspiradoras,

somos a mente por trás da ideia.

Por muito tempo na publicidade, as mulheres foram vistas apenas como o rosto da

campanha ou o público-alvo no final do funil. Mas a verdadeira transformação acontece

nos bastidores, nas mesas de aprovação. A APP Brasil tem o orgulho de ser guiada por

uma força majoritariamente feminina: mais de 50% da nossa Diretoria e Conselho é

formada por mulheres. Essas mulheres não estão apenas preenchendo vagas, são elas

que estão mudando os rumos da profissão e do nosso mercado. Quando a liderança

reflete a pluralidade das mulheres, a propaganda inteira ganha.

Um brinde a todas as profissionais que fazem o mercado acontecer.

Feliz dia da Mulher!

uma homenagem

ulher

às mulheres do mercado de comunicação

digital

Aos 16 anos, AliExpress cresce com live

streaming, compras coletivas e jogos

Plataforma chinesa atendida pela BETC Havas investe em inovações

capazes de transformar experiência de compra em entretenimento

Janaina Langsdorff

Live streaming, gamificação e o

retorno das compras em grupo

devem traçar as próximas fronteiras

de expansão do varejo digital.

A categoria de ofertas coletivas foi

popularizada em meados de 2010,

mas sofreu com margens baixas e má

qualidade dos serviços em estabelecimentos

muitas vezes lotados de caçadores

de descontos. Groupon e Peixe

Urbano são expoentes dessa época.

Mas a plataforma chinesa AliExpress

confia na renovação do modelo.

Em 2025, lançou o Group buy em ação

do 11.11, que colocou os ex-lutadores

Popó (boxe) e Wanderlei Silva (artes

marciais mistas) como ‘Aliados por

desconto’. A ação foi criada pela BETC

Havas, que conquistou a conta um

mês antes. A agência assina nova

campanha, em comemoração ao aniversário

de 16 anos da marca, que

deve ser lançada nos próximos dias.

Pertencente ao grupo Alibaba, o

AliExpress opera em 200 países. De

investimentos globais, como o patrocínio

aos Jogos Olímpicos, a marca

aterrissa no Brasil com “ações que as

pessoas queiram ver, que vão além

dos filmes de 30 segundos”, sublinha

a diretora-geral Briza Bueno.

A comunicação envolve branding,

redes sociais e influenciadores - esse

último pilar integra o projeto Ali Experts,

de fomento ao trabalho dos

creators. “Ajudamos a transformar os

influenciadores em bons vendedores”,

conta. Criadores de conteúdo já foram

desafiados a sobreviver com itens do

AliExpress no mato. “É algo que você

tem vontade de assistir. Sempre tinha

um item engraçado”, lembra.

Briza Bueno: marca trabalha “ações que as pessoas queiram ver” no mercado brasileiro

Novas soluções

A retomada da compra coletiva

surge na esteira do garimpo por inovação.

“A experiência de compra evoluiu

pouco no mercado”, situa Briza.

Embora reconheça a evolução das entregas

e das recomendações, ela reitera

que as propostas permanecem

muito parecidas.

Da China veio o live streaming, uma

das promessas mais alvissareiras.

“Tem até agricultor contando a trajetória

de plantio do produto”, atesta.

Projeções da consultoria Data Bridge

Market Research indicam que esse

modelo pode chegar a mais de US$ 1

trilhão até 2032, com expansão anual

superior a 28%.

“Vemos o live streaming como uma

evolução do TV shopping, mas com a

diferença de interagir com a pessoa”,

observa. A meta é ir além de simplesmente

entrar no catálogo, buscar,

comprar e pagar o produto.

Da febre dos cupons e datas duplas,

o AliExpress avança com jogos

“A experiência

de compra

evoluiu pouco

no mercado”

Divulgação

e moedas. A gamificação diverte os

usuários. O ‘Mestre do jogo’ é um

exemplo. “Esses esforços transformam

a experiência de compra em entretenimento”,

ressalta.

Já a personalização ajuda a alcançar

os consumidores, mas é vital

analisar os gatilhos que instigam

mudanças de comportamento. “É o

entendimento do consumo humano.

Se uma mulher compra fraldas não

quer dizer que está grávida. Pode estar

comprando um presente”, explica.

Criatividade

Certa da conexão que promove

com usuários e fornecedores, a plataforma

tem hoje uma malha logística

impensável há alguns anos. “É possível

vender ou comprar de qualquer

lugar do mundo sem intermediários”,

certifica Briza.

Em compras internacionais, a encomenda

chega ao Brasil e segue direto

para a casa do consumidor, sem

passar por um centro de distribuição.

“Antes demorava tanto que a gente

até esquecia da compra. Tem todo o

trânsito na China e no Brasil. Entregamos

em cinco dias para São Paulo.

Produtos que estão aqui localmente

são recebidos no mesmo dia”, atenta.

A frente de comércio local engloba

vendedores, como o Magalu, que operam

itens a partir de seu armazém,

assim como outros parceiros. A velocidade

de entrega responde à intolerância

por atrasos. Rapidez, e não só

preço, virou diferencial em um setor

acirrado, mas ainda novo. “No Brasil,

15% do varejo é digitalizado. Na China,

mais de 50%”, compara.

Qualidade é outra exigência. Passou

a época em que produtos chineses

eram sinônimo de itens deficitários.

Fenômeno na forma de conceber e

executar negócios, a China adota tecnologias

de maneira ágil, alavancando

um crescimento agressivo. “Para competir

em um mercado com 1,41 bilhão

de consumidores pragmáticos precisa

ser muito criativo”, diz Briza.


agências

WMcCann Agro chega ao mercado com

a marca John Deere no seu portfólio

Segmento de maior impacto no PIB brasileiro, o agronegócio entra no

foco, ampliando o que a agência faz para GM, Banco do Brasil e BNDES

O

grupo Omnicom formaliza a

criação da WMcCann Agro, nova

vertical que une expertise em

marketing, comunicação, dados e

criatividade para apoiar o crescimento

das marcas do agronegócio e

já entra em operação com a gigante

americana John Deere, com 185 anos

de atividades, referência global em

tecnologia para o campo com portfólio

que inclui colheitadeiras, tratores

agrícolas, pulverizadores, veículos utilitários,

peças, serviços, plantadeiras

e semeadoras.

O agro tem impacto de um quarto

no PIB do país, que já é líder mundial

em exportação de café, açúcar, suco

de laranja, soja e carnes (bovina, suína

e de frango). A empresa está entre

as cem marcas mais valiosas do mundo,

segundo a Interbrand, reforçando

o posicionamento da WMcCann Agro

na interseção entre agro, tecnologia

e comunicação.

O agro, na explicação da agência,

“é um ecossistema em constante evolução,

que reúne produção, tecnologia,

crédito, logística, sustentabilidade e

inovação; que, ao longo dos anos, vem

construindo uma comunicação cada

vez mais consistente, sofisticada e

conectada com a sociedade”. O comunicado

prossegue: “A WMcCann Agro

nasce para somar a esse movimento,

trazendo a experiência da agência em

construção de marcas, dados, criatividade

e cultura para apoiar o desenvolvimento

contínuo do setor”.

A proposta, de acordo com o comunicado,

“é reunir profissionais com experiência

no setor e da comunicação

com diferentes especialidades em

uma mesma estrutura, combinando

conhecimento técnico, inteligência

de dados e criatividade para ajudar

as marcas a se conectarem de forma

cada vez mais relevante com seus

públicos e a impulsionarem seus negócios”.

A agência explica que já mantém

“uma relação sólida no agro com GM,

Banco do Brasil e BNDES, dialogando

Renata Bokel, CEO da agência; Cibele Romão (John Deere) e Alê Braga, que será o responsável pela nova vertical para o agronegócio

diretamente com um público ligado

ao campo. Agora, essa experiência

passa a ser estruturada em uma operação

dedicada, que estreia com este

novo e importante cliente. A chegada

da John Deere marca a convergência

entre a visão da agência para o agronegócio

e os desafios de comunicação

de uma empresa que atua na interseção

entre tecnologia, inovação e

campo”.

“Já vínhamos atuando nesse território

e acreditamos que podemos

contribuir de forma ainda mais consistente

em um setor que é enorme

e que segue evoluindo em todos os

aspectos. A ideia é unir pessoas experientes

no agro com outros talentos

da comunicação para ajudar as

“Chegamos ao

agro com muito

respeito por

tudo o que já foi

construído”

Divulgação

marcas a crescerem”, afirma Renata

Bokel, CEO da agência.

A liderança da operação fica a cargo

de Alê Braga, CPO da agência. O profissional

tem mais de três décadas de

atuação em marketing, comunicação

e branded entertainment, como detalha

o comunicado. “Chegamos ao agro

com muito respeito por tudo o que já

foi construído”, diz Alê Braga.

Como parte do lançamento, segundo

informa o comunicado oficial, a

agência também está desenvolvendo

o estudo ‘A verdade do agro’, uma pesquisa

proprietária que será apresentada

aos players do mercado e que

busca ouvir produtores para mapear

percepções, expectativas e oportunidades

de comunicação no setor.


agências

Artplan e Convert assumem marketing

e publicidade da marca Melitta no Brasil

Empresas do Grupo Dreamers serão responsáveis pela estratégia

do anunciante em criatividade, conteúdo, mídia e performance

Ganhar novos negócios traz fôlego

novo às operações das agências.

Por isso mesmo, a Artplan

e a Convert celebram a escolha das

agências para conduzirem a estratégia

de marketing e publicidade da

marca Melitta no mercado brasileiro,

como informa o comunicado oficial

do Grupo Dreamers, controlador das

novas fornecedoras desses serviços

ao anunciante.

“As duas agências passam a atuar

de forma complementar como uma

única frente, unindo estratégia, criação,

conteúdo, mídia e performance,

com foco em fortalecer o posicionamento

da marca e ampliar a eficiência

dos investimentos em comunicação”,

detalha o Dreamers.

A Artplan será a responsável pelo

planejamento estratégico da marca

e pelo desenvolvimento criativo das

campanhas institucionais. Já a Convert

lidera a parte digital, contemplando

dados, criação, conteúdo e

planejamento de mídia, além de ficar

à frente das redes sociais da marca.

“Em um mercado de alta penetração,

com presença em mais de 95%

dos lares brasileiros e marcado pela

atuação de marcas fortes e relevantes,

o objetivo das agências será equilibrar

construção de marca, presença

institucional e geração de valor, reforçando

diferenciais como qualidade,

tradição e proximidade com o consumidor”,

esclarece o comunicado encaminhado

à imprensa.

“Estamos estruturando um modelo

de comunicação mais integrado

e orientado a resultados, que combina

construção de marca e eficiência.

A atuação complementar da Artplan

e da Convert nos permite conectar

estratégia, criatividade, dados e performance,

garantindo consistência

na comunicação da Melitta e maior

capacidade de responder a um mercado

cada vez mais dinâmico e competitivo”,

afirma o executivo Jonatas

Rocha, diretor de marketing da Melitta

no Brasil.

Jonatas Rocha (Melitta), Lívia Marquez (Convert), Antonio Fadiga (sócio da Artplan) e a executiva Gláucia Montanha (Artplan)

“Assumir a comunicação da Melitta

significa trabalhar uma marca que faz

parte da vida das pessoas há gerações.

Nosso papel é evoluir esse legado,

fortalecendo o posicionamento e

garantindo consistência em todos os

pontos de contato, para que a marca

siga relevante culturalmente e, ao

mesmo tempo, cada vez mais estratégica

para o negócio”, destaca Gláucia

Montanha, que ocupa a posição de

CEO da Artplan, também por meio do

documento que informa a conquista

do negócio pelo Dreamers.

A operação, como detalha a Artplan

e a Convert, contará com times

de profissionais dedicados e um modelo

flexível, capaz de evoluir conforme

as necessidades do negócio e os

“A operação

contará com times

de profissionais

dedicados e

modelo flexível”

Divulgação

objetivos estratégicos da Melitta, que

estava na carteira de clientes da Fbiz

desde 2024, que antes fazia parte da

carteira da Ampfy.

“Na Convert, nossa atuação conecta

conteúdo, mídia e performance

a uma lógica de negócio orientada

por dados. O trabalho para Melitta

parte do entendimento profundo da

jornada do consumidor para transformar

presença digital em geração

real de demanda, otimizando cada

ponto de contato e tornando o investimento

mais eficiente ao longo de

todo o funil”, conclui a executiva Lívia

Marquez, chief managing director

da Convert, no comunicado oficial da

absorção do negócio pelas agências

do Dreamers.


agências

BBDO amplia operação no Brasil com

criação da Full House para a BetMGM

Casa de apostas chega à marca da holding Omnicom por meio de

concorrência com lideraça do chief transformation officer Aldo Pini

Segmento que teve R$ 1,4 bilhão em

investimentos em publicidade no

Brasil em 2025 nas TVs pagas, por

assinatura, streamings, OOH e rádio,

sem mencionar patrocínios e outras

modalidades mercadológicas, as bets

avançam no mercado anunciante e

buscam a contribuição das principais

agências do país para o gerenciamento

da sua comunicação. Uma das mais ativas

é a BetMGM que, a partir de agora,

terá como fornecedora de serviços de

comunicação criativa para interagir

com consumidores a agência Full House,

nova operação da rede BBDO, que

nasce para atender a conta, conquistada

após um processo de concorrência.

Segundo o comunicado, a nova

agência será 100% dedicada e sob medida

para o cliente, com integração de

dados, criatividade, creators, mídia,

performance e produção. A missão, de

acordo com o comunicado, é apoiar a

marca na consolidação e na ampliação

de seu negócio no mercado brasileiro.

“Ao iniciarmos o segundo ano de

regulação das apostas no país, o foco

da BetMGM é consolidar sua presença

no mercado. A parceria com a Full

House une criatividade, dados e cultura

para estreitarmos o laço com o

público brasileiro, trazendo para cá

toda a energia e o entretenimento

que tornam Las Vegas uma referência

mundial”, comenta a executiva Loreta

Caporrino, head of brand & creative da

BetMGM Brasil.

A nova operação marca a expansão

estratégica do ecossistema da BBDO

no país. “A Full House nasce com a ambição

de ser mais do que uma agência

dedicada. Estamos combinando especialização

com visão de negócio, em

um modelo que responde à velocidade

e à complexidade desse mercado”,

destaca Aldo Pini, CTO (chief transformation

officer) da BBDO, que deixou

recentemente a operação da agência

LePub, do Publicis Groupe.

A Full House, na explicação do comunicado,

“reúne a tecnologia, os

dados e as ferramentas da holding

A executiva Loreta Caporrino é head of brand & creative da BetMGM no Brasil

Divulgação

“A parceria com

a Full House une

criatividade,

dados e cultura”

Omnicom, a criatividade e a reconhecida

eficácia da BBDO, ampliando o

repertório estratégico e de execução

da Full House. A parceria permite integrar

diferentes disciplinas em uma

estrutura mais ágil e orientada a resultados”,

afirma.

Aldo Pini acrescenta: “O projeto foi

pensado desde o início para ser uma

operação com identidade própria,

mas conectada à força da BBDO e ao

ecossistema global do grupo. É um

modelo que traduz a visão de crescimento

de nossos negócios no Brasil

por meio de criatividade e eficácia”.

A BetMGM concentra junto com

suas concorrentes Betano e Bet Nacional

62% do investimento em ações

de publicidade do segmento, de acordo

com o relatório ‘Investimentos

bets 2025 – Análise estratégica do

setor de apostas esportivas’, da Tunad,

com base no período de janeiro a

dezembro de 2025.

No primeiro semestre do ano passado,

a verba de mídia da BetMGM,

ainda segundo a Tunad, foi de R$ 18,5

milhões no primeiro trimestre de

2025; R$ 102,8 milhões entre abril e

junho; e no terceiro trimestre alocou

nos canais mais de R$ 83 milhões. Ou

seja, a BetMGM foi o maior anunciante

do setor, com mais de R$ 203 milhões

de orçamento para propaganda.

A Tunad utiliza valores brutos das

tabelas de preço dos veículos, a mesma

métrica usada pelo Ibope Monitor.

Além da publicidade, as bets ganham

com as buscas no Google. A líder nos

primeiros três trimestres foi a Betano,

com volume de R$ 377,8 milhões;

a Bet365 ocupa o segundo lugar, com

R$ 220 milhões; a Betnacional, em terceiro,

com R$ 91,7 milhões; em quarto

a Superbet, com R$ 5,8 milhões; e em

quinto a BetMGM, com R$ 532,3 mil.

De acordo com o relatório da Tunad,

o digital é um grande desafio

para as casas de apostas. Mas é uma

missão para as suas agências. Outro

vetor de investimento do segmento

são os patrocínios. O levantamento da

Tunad identifica o destino, mas sem

quantificar:

Betano — Flamengo, Campeonato

Brasileiro e Copa do Brasil;

Superbet — São Paulo e Fluminense;

Kings League Brasil; ativações no

Carnaval, Lollapalooza e festivais regionais;

Betnacional — Sport Recife e a

Copa do Brasil, Maratona do Rio, ‘Big

Brother Brasil’ e eventos de corrida;

Bet365 — UEFA Champions League,

Campeonato Paulista e Allianz Parque;

BetMGM — Festa do Peão de Barretos,

festivais e circuitos de rodeio.

Sportingbet — Palmeiras (com

naming rights), NBA Brasil, parcerias

com o ‘BBB 2025’ e eventos esportivos

e culturais diversos.


agências

Interior paulista é laboratório para as

marcas testarem formatos e estratégias

Faro.ag integra grupo omnichannel de comunicação já com 19 anos

de atividades e atendimento a marcas como McDonald’s e Ambev

Paulo Macedo

Especializada em brand experience,

live marketing, ativações,

eventos e parte de um complexo

multidisciplinar de comunicação, a

Faro.ag celebra 19 anos de atividades.

Ela realiza mais de 200 ativações por

ano, com criação e execução de cases

como ‘Skol Meet & Greet’, com Calvin

Harris; projeto ‘Méqui 1000’, com fachada

de verão na Av. Paulista; ativação

inspirada em ‘Stranger things’, para

Spaten Fight Night; live de ‘Beck’s

com Vintage Culture’, que exigiu guindastes

a 125 metros de altura na Ponte

Estaiada, zona sul de São Paulo; e

o PR Stunt de Budweiser no The Countdown

to Tomorrowland, com Alok e a

Orquestra Sinfônica da Bélgica.

“A agência faz parte do ecossistema

Faro, que reúne projetos de entretenimento,

eventos e experiências de

marca, criando uma conexão direta

entre marcas, cultura e o público.

Essa proximidade com o universo do

entretenimento amplia o repertório

criativo, o conhecimento de público

e a capacidade de execução, permitindo

transformar estratégias de

marca em experiências relevantes,

memoráveis e mensuráveis”, destaca

Fauze Abdouch, CEO e sócio-diretor da

faro.ag.

“A atuação cobre todo o ciclo dos

projetos, com entregas que incluem

estratégia, conceito criativo, produção,

execução e mensuração de resultados.

Os projetos são desenvolvidos

em colaboração com clientes e outras

agências, somando visão estratégica,

criatividade e excelência operacional.

O portfólio inclui ativações de marca,

eventos proprietários, feiras, festivais,

retail experiences, convenções,

encontros de liderança, campanhas

internas e jornadas de cultura organizacional”,

acrescenta Abdouch.

A combinação entre estratégia,

criação e capacidade de produção, na

expressão de Abdouch, é o diferencial

proposto pela Faro.ag. “Essa conexão

Com base no interior de São Paulo, a Faro.ag atende clientes de atuação nacional como a rede McDonald’s e a cerveja Beck’s

Victor Brentegani, Fauze Abdouch e Guilherme Stucchi, sócios e executivos do grupo

amplia repertório criativo e permite

desenvolver projetos de grande

impacto para marcas como Ambev,

McDonald’s, Red Bull, Cielo, Nutrata e

Arcor, entre outras. Essa capacidade

de conectar estratégia, criatividade e

execução faz com que muitas empresas

e agências busquem o grupo para

projetos de alta complexidade e grande

impacto”, explica o CEO da Faro.ag.

A Faro.ag nasceu no interior de São

Paulo, que é uma região com forte

Fotos: Divulgação

“Proximidade

com o universo do

entretenimento

amplia repertório

criativo”

tradição em entretenimento e eventos,

especialmente no eixo composto

pelas cidades de Campinas e Ribeirão

Preto, de acordo com Abdouch. “Esse

ambiente contribuiu para a formação

de uma cultura muito sólida de produção,

criatividade e proximidade com

o público. Em muitos casos, a região

também funciona como um laboratório

para grandes marcas testarem

formatos e estratégias antes de

ampliar para outros mercados, como

aconteceu com redes como o Oxxo. Ao

mesmo tempo, nossa atuação não se

limita ao interior”, finaliza o executivo,

lembrando que a Copa do Mundo

e as eleições deste ano vão contribuir

porque são eventos que concentram

atenção, emoção e interação social.


agências

Ogilvy destaca território do esporte

na campanha para Nescau Protein

‘Recarrega e volta pro jogo’ é o tema da narrativa para o produto

que deseja ser um segundo momento da rotina do público jovem

Desenvolvida pela Ogilvy Brasil, Nescau Protein

lança campanha publicitária com foco na extensão

do portfólio da marca e na ampliação

da sua presença nos territórios de energia e esporte.

A comunicação, como esclarece o comunicado

da agência, mira em um momento crucial do dia: o

intervalo entre compromissos para uma recarga rápida

que permita manter o ritmo.

Com o conceito ‘Recarrega e volta pro jogo’, a

ação posiciona o produto como o energético ideal

para o lanche da tarde e no pós-atividade, batizando

esse período de segundo tempo.

A narrativa criativa foi construída para reforçar o

esporte como um território da marca, em um formato

nativo digital, com uma linguagem de conteúdo

criada especificamente para o target.

“Nescau é a energia que dá jogo no começo do

dia, e Nescau Protein chega para ocupar um se-

20260107_APP_Propmark_Anuncio_V03.pdf 1 07/01/2026 14:25:20

Se em esportes como o basquete há o segundo tempo, Nescau Protein é opção para renovar as energias

gundo momento da rotina jovem, trazendo energia

para voltar pro jogo. E, para criar uma conexão

mais genuína com o público, desenvolvemos

filmes com menos cara de campanha e mais cara

Divulgação

de conteúdo, com histórias que começam como

vídeos do feed e ganham uma virada quando o

produto entra em cena”, explica Thais Boaventura,

ECD da agência.

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prêmios

Brasil aparece com seis campanhas no

ranking Creative 100 da pesquisa Warc

‘One second Ads’, da Africa Creative para a Budweiser, e ‘Thanks for

Coke-creating’, da VML para Coca-Cola, estão nas campanhas listadas

Vitor Kadooka

O case ‘One second Ads’ venceu o Grand Prix em Audio & Radio e um Leão de Ouro na mesma categoria no Cannes Lions 2025

A campanha ‘Pedigree Caramelo’, criada pela AlmapBBDO para Mars Pet Nutrition

“A campanha

mais premiada

foi ‘Three words’,

criada pela

Publicis Conseil”

Fotos: Divulgação

A

WARC divulgou, no dia 10 de março,

mais uma edição do ranking

Creative 100, levantamento anual

que reúne as campanhas e agências

mais premiadas do mundo com base

no desempenho em festivais internacionais

de criatividade.

A campanha brasileira mais bem

posicionada na lista é ‘One second

Ads’, criada pela Africa Creative para

a Budweiser, que aparece na 35ª posição.

O trabalho conquistou o Grand

Prix em Audio & Radio no Festival Internacional

de Criatividade de Cannes

Lions, mas também gerou críticas de

parte da indústria musical sobre o

pagamento de royalties. À época, a

Ambev informou que estava trabalhando

para resolver a questão junto

aos artistas.

Na sequência aparece ‘Thanks for

Coke-creating’, da VML para a Coca-

-Cola, na 48ª posição. O projeto contou

com colaboração entre escritórios da

rede em Nova York, Kansas, México e

São Paulo.

Outras duas campanhas brasileiras

aparecem na lista: ‘The heaviest

Jersey’, da Le Pub para a New Balance,

em 59º lugar; e ‘Prize on the bone’, da

DM9 para o KFC, na 63ª posição.

A AlmapBBDO também aparece

duas vezes no ranking. A campanha

‘Caramelo’, criada para a Pedigree e

vencedora do prêmio Melhores do

propmark, ocupa a 85ª colocação.

Já ‘Menopause mode’, desenvolvida

para a LG Electronics, aparece na 89ª

posição.

No recorte de agências, o Brasil

também aparece com presença relevante

no ranking. A Africa Creative é

a latino-americana mais bem posicionada,

em 9º lugar. Na sequência, aparecem

DM9, em 15º, e AlmapBBDO, em

20º. Também figuram na lista Le Pub,

em 44º lugar, e GUT, em 45º.

No ranking geral por países, o Brasil

subiu uma posição em relação ao

ano anterior e aparece em terceiro lugar,

atrás apenas do Reino Unido e dos

Estados Unidos, que lideram a lista.

Entre as marcas, a mais premiada

da edição foi Heineken, que assumiu

o primeiro lugar no ranking, ultrapassando

a Apple, líder na edição anterior.

Já no recorte de anunciantes, a Unilever

aparece como a empresa com melhor

desempenho criativo.

Globalmente, a campanha mais

premiada foi ‘Three words’, criada

pela Publicis Conseil, de Paris, para

a seguradora AXA. A iniciativa consistiu

em adicionar três palavras: “e

violência doméstica” às apólices de

seguro residencial na França, permitindo

que as vítimas desse tipo de

violência tenham acesso imediato à

cobertura para realocação, incluída

na própria apólice.

Marco Venturelli, CEO e CCO da

Publicis Conseil, global CEO da Leo e

CCO da Publicis France, afirmou que o

impacto da campanha está na combinação

entre simplicidade e alcance

da ideia. Segundo ele, ao incluir

apenas três palavras nas apólices

de seguro residencial, a empresa

conseguiu tornar milhões de contratos

mais inclusivos ao reconhecer

um risco que afeta mulheres com

maior frequência do que incêndios

ou enchentes.

Entre os líderes globais do ranking,

a LePub, de Milão, foi eleita a agência

do ano em Criatividade. Já a Serviceplan,

de Munique, liderou como Agência

Independente Mais Criativa e também

como Rede Independente Mais

Criativa. No recorte de redes globais,

a Ogilvy ficou em primeiro lugar,

com 15 campanhas entre as 100 mais

premiadas e contribuições de escritórios

em cidades como Nova York,

Singapura, Mumbai e Lima. Entre os

grupos de comunicação, a liderança

ficou com o WPP.


marcas

Itaú Live é a plataforma proprietária

do banco dedicada ao entretenimento

De acordo com a CMO Juliana Cury, plano é trazer os clientes para o

centro da jornada com benefícios e relacionamento de longo prazo

Paulo Macedo

Acostumado a marcar presença

em grandes espetáculos nacionais

e internacionais, o banco

Itaú formalizou na semana passada,

no Auditório do Masp (Museu de Arte

de São Paulo), o lançamento da sua

plataforma dedicada ao entretenimento:

Itaú Live.

O banco ingressa fortemente no

mercado musical, responsável pela

geração de mais de R$ 300 bilhões por

ano, equivalente a 4% do PIB brasileiro.

O país é o segundo mercado para a

indústria global de artes e espetáculos

e entrou no radar dos empresários

das estrelas globais da música. Não

se trata mais de aproveitamento sazonal,

mas de interesse nas agendas

das turnês oficiais, não só para festivais

como The Town, Rock in Rio e

Lollapalooza.

O Itaú Live terá a participação estratégica

da 30e, do empresário Pepeu

Correa, que já comercializou mais

de 5 milhões de ingressos nos eventos

que organizou desde a criação da

empresa, há cinco anos. São cerca de

200 shows por ano. É a maior empresa

do segmento no país. “Queremos entregar

o Brasil de verdade. O Itaú tem

70 milhões de clientes muito ligados

à música”, frisa. Entre as atrações

estão Rush, com ‘Fifty something

South American tour’; Xuxa, com ‘O último

voo da nave’; e Zeca Pagodinho,

Alcione e Jorge Aragão, com ‘O maior

encontro do samba’.

O evento foi aberto por Sergio Farjeman,

VP de pessoas, marketing e comunicação

corporativa, que enfatiza

que a música e a cultura são partes da

essência da instituição financeira.

Ele disse que a escolha do Masp

para a apresentação do Itaú Live é

simbólica para marcar esse momento.

“É uma casa da cultura”, resume o

executivo.

A música é o elemento principal

do Itaú Live. O banco já liderou patrocínios

do Rock in Rio e espetáculos

Pepeu Correa, CEO da 30e; Juliana Cury, CMO do Itaú; e Rodrigo Montesano, superintendente de experiência e conexões do banco

como a apresentação da cantora Madonna

no Rio de Janeiro, um dos marcos

da celebração do seu centenário.

Juliana Cury disse que a plataforma

Itaú Live se tangibiliza de várias formas.

Em sua opinião, no centro do Itaú

Live está o fã brasileiro.

“As pessoas ficaram mais conectadas

e mais plurais. Nossa obrigação

é oferecer soluções para uma vida financeira

construtiva, mas com outras

ofertas. Tanto para pessoas jurídicas

quanto para pessoas físicas. Trabalhamos

a marca em vários territórios

como esporte, educação, cultura e

agora o Itaú Live. A cultura é elemento

de transformação e de geração de

conexão emocional. Os brasileiros têm

olhos bem contemporâneos e é uma

“A música é um

pilar importante

nesses 40 anos

de Itaú Cultural”

Paulo Macedo

oportunidade para trabalharmos a

marca. O cliente é a antena do mundo.

A música é um pilar importante nesses

40 anos do Itaú Cultural.”

A plataforma conta com a 30e, que,

nas palavras de Rodrigo Montesano,

superintendente de experiência e conexões

de marca do Itaú Unibanco, vai

garantir consistência à iniciativa.

“A parceria foi desenhada para

transformar o patrocínio em uma atuação

contínua, conectando produção,

curadoria e experiência a uma lógica

de relacionamento e benefício para

o cliente. Ao unir a expertise da 30e

na operação de grandes turnês com

o Itaú como banco oficial, o Itaú Live

estrutura uma presença que dialoga

com diferentes fandoms.”


mídia

Emissoras apostam em distribuição

multiplataforma e acordos estratégicos

Band, Globo, Record e SBT investem no fortalecimento da grade, novos

formatos e muito conteúdo esportivo em ano de Copa do Mundo

Kelly Dores

Parcerias estratégicas com grandes

grupos de mídia internacionais

e ter no elenco nomes brasileiros

famosos da TV em transmissões

esportivas e de entretenimento. Fortalecer

a estratégia de multidistribuição,

com um foco especial nos vídeos verticais

e nos microdramas desenvolvidos

para consumo social e mobile first. Fortalecimento

do conteúdo esportivo, do

entretenimento e investimento em

jornalismo de qualidade. Continuar investindo

na grade e consolidar acordos

com players do mercado audiovisual.

As apostas de programação das

principais emissoras de TV no país

para 2026 têm alguns pontos em comum

e, ao mesmo tempo, reforçam a

tendência de distribuição de conteúdo

multiplataforma e dos acordos dos

canais brasileiros com plataformas

globais de mídia e streaming, como

o SBT fez com a NBCUniversal e a Disney+

ou a Band com a HBO Max.

Hoje, por exemplo, uma atriz famosa

está no ar, ao mesmo tempo, em

duas novelas diferentes (e não é ‘Vale

a pena ver de novo’) em dois canais

abertos concorrentes. Esse era um

cenário impensável – e impossível –

pouco tempo atrás. E isso ocorre agora

graças ao streaming e às parcerias

estratégicas com grandes grupos de

mídia internacionais.

O telespectador pode escolher

ver, se quiser, simultaneamente, Grazi

Massafera como protagonista da

novela global ‘Três Graças’ e também

como a heroína de ‘Dona Beja’, que é

transmitida por streaming na HBO

Max e pela Band (que tem acordo com

a HBO) na TV aberta.

Com um consumidor cada vez mais

propenso a trocar de canal e atração,

Globo, Record, SBT e Band investem

no fortalecimento da grade, em contratação

de grandes nomes para o

elenco, em tecnologia, novos formatos

(como vídeos verticais e microdramas)

e muito conteúdo esportivo,

David Júnior, Grazi Massafera e André Luiz Miranda são os protagonistas de ‘Dona Beja’, no ar na Band e HBO Max

projetos proprietários especiais e cobertura

jornalística, afinal, 2026 é ano

de Copa do Mundo – e eleições.

O SBT informa que, desde janeiro,

vem renovando sua grade com estreias

e novos projetos, reafirmando

o compromisso de oferecer uma programação

que combine entretenimento

para toda a família com conteúdo

relevante e atual. “O objetivo é ser

o palco de talentos que têm a mesma

origem do nosso público e, ao mesmo

tempo, contar histórias de superação

e sucesso que reforcem que sonhar

grande é legítimo e possível”, afirmou

o diretor artístico Mauro Lissoni.

Para ampliar a proposta, o SBT

firmou parcerias estratégicas com

players internacionais, como a NBC-

Universal e a Disney+, e trouxe para o

elenco nomes consagrados, como os

ex-globais Galvão Bueno, Tiago Leifert

e Ana Furtado.

“O objetivo é ser o

palco de talentos

que têm a mesma

origem do nosso

público”

Divulgação HBO Max

O ano começou com a estreia da

segunda temporada do reality show

de culinária ‘Love taste – Receita para

o amor’, produzido em parceria com a

NBCUniversal e apresentado por Milene

Uehara e Carlos Bertolazzi. Em janeiro,

também passou a integrar o horário

nobre a novela inédita ‘Presente

de amor’, produção da Televisa. Já o

‘Galvão FC’ marca a chegada de Galvão

Bueno ao canal. A atração reúne um

time de peso, com Mauro Naves, Vampeta

e Mauro Beting.

Ainda no primeiro semestre, estreia

a nova temporada de ‘Fábrica de

casamentos’, agora em parceria com

a Disney+ e apresentada por Ana Furtado,

além do retorno do icônico programa

de auditório ‘Viva a noite’.

E o SBT informa que já está em preparação

para a cobertura da Copa do

Mundo, em parceria com a NSports,

com um time de narradores e comen-


taristas de destaque. No segundo semestre,

está prevista a nova temporada

do ‘The voice Brasil’, reforçando a

estratégia de fortalecer o portfólio de

entretenimento.

“Com essas iniciativas, o SBT consolida

seu posicionamento como uma

emissora próxima, plural e competitiva,

preparada para dialogar com um

público cada vez mais exigente e conectado”,

ressaltou Lissoni.

O executivo destaca que as apostas

de programação preservam a

essência que consolidou o SBT como

a TV mais querida do Brasil. “São conteúdos

de entretenimento pensados

para toda a família, com a alegria e

a espontaneidade que fazem parte

do DNA do brasileiro. Seja por meio de

produções próprias, seja em parceria

com grandes players do mercado,

buscamos entregar atrações de qualidade,

incluindo reality shows, novelas

e programas ao vivo que geram identificação

genuína com o público.”

Ao mesmo tempo, os grandes sucessos

da casa seguem como pilares

estratégicos da grade, com investimentos

relevantes previstos para

2026. Permanecem como carros-chefe

atrações como o ‘Programa Silvio Santos’,

com Patricia Abravanel; ‘Programa

do Ratinho’; ‘Domingo Legal’, com Celso

Portiolli; ‘Fofocalizando’; ‘SBT Brasil’,

com Cesar Filho; e ‘The Noite’, com Danilo

Gentili. Outra aposta são as transmissões

da Copa Sul-Americana, da

Champions League, da Copa Nordeste e

o jornalismo diário.

“Essa combinação entre renovação

e fortalecimento dos formatos consagrados

garante equilíbrio, consistência

de audiência e solidez comercial,

mantendo o SBT competitivo, próximo

do público e fiel à sua identidade”, enfatizou

o diretor artístico.

Sobre a venda de cotas de patrocínio,

a emissora sinaliza que recebeu

um retorno positivo e encorajador do

mercado. “Há um interesse significativo

de marcas que buscam se associar

a um conteúdo que ressoa profundamente

com a família brasileira

e estamos aptos a atender às

necessidades dos clientes”,

pontuou Daniel Abravanel,

diretor estratégico de negócios

e rede do SBT.

Segundo o executivo, a

estratégia comercial está

alinhada com as tendências

mais amplas do mercado, com

ofertas em formatos diversos, de

Mauro Lissoni: “SBT se consolida como emissora próxima”

O reality de culinária ‘Love taste’ é produzido em parceria com a NBCUniversal

Daniel Abravanel: “Temos soluções integradas”

Maurício Fidalgo_Movioca/Divulgação SBT

“Há um interesse

significativo

de marcas”

‘Galvão FC’ marca a chegada

de Galvão Bueno ao SBT

Fotos: Rogerio Pallatta/Divulgação SBT

acordo com as características de cada

programa e as demandas específicas

de cada marca.

“Temos soluções integradas para

as nossas diversas plataformas (SBT

News, +SBT, SBT Kids, canais no You-

Tube, canais FAST e redes sociais do

SBT) e outras extensões digitais para

garantir o sucesso da campanha e

entregar valor ao cliente. Alguns patrocínios

fechados são: duas cotas do

‘Galvão FC’; duas cotas do ‘Fábrica de

casamentos’ e oito cotas de Copa do

Mundo”, informou Abravanel.

Na Globo, a aposta é ampliar a

influência das histórias contadas e

fortalecer a estratégia de multidistribuição

para alcançar os brasileiros

dentro e fora de casa. Diretora de

negócios, Manzar Feres afirma que

2026 começou mostrando a potência

do conteúdo e das transmissões da

emissora em um ano que será marcado

por grandes eventos e inovação.

“Acompanhamos, juntos, a conquista

da nossa primeira medalha de Ouro

nas Olimpíadas de Inverno em uma

cobertura que uniu emoção, tecnologia

e alcance na TV Globo, no sporTV e

na ge TV. O ‘BBB’ reafirmou sua força

de engajamento em uma edição com

performance expressiva de audiência

na TV Globo, no Multishow e com

números históricos de consumo no

Globoplay. Já ‘Três Graças’ se tornou a

novela mais comentada da história da

Globo nas redes sociais, reforçando a

capacidade da dramaturgia de gerar

conversa nacional e conexão cultural

em tempo real.”

Um foco especial está nos vídeos

verticais e nos microdramas criados


para consumo social e mobile first.

A proposta é encerrar 2026 com 50

títulos lançados no Globoplay. No

jornalismo e em ano de eleição, os

vídeos verticais também são destaques

no g1. No esporte, a estratégia

de multidistribuição mostra resultados:

a cobertura dos Jogos Olímpicos

de Inverno alcançou 84,5 milhões de

pessoas entre 6 e 22 de fevereiro (TV

Globo, sporTV, ge TV e Globoplay).

Os realities seguem se destacando

na circulação entre telas e plataformas,

informa Manzar. “O ‘BBB26’ teve

45,2 milhões de menções espontâneas

no primeiro mês (458% acima de

2025) e alcançou 93 milhões de pessoas

na TV Globo e no Multishow. O gênero

seguirá forte com novas temporadas

de ‘Chef de alto nível’, ‘Estrela da

casa’ e ‘No fogo com bronze’”, revelou.

A executiva adianta que, na música,

a Globo continuará com transmissões

em todas as plataformas, “de

janeiro a janeiro”, incluindo ‘Todo mundo

no Rio’, Lollapalooza, Rock in Rio,

Circuito Sertanejo, São João do Nordeste,

Motoweek e Natal em Gramado.

“Essa presença gera relevância e

conexão, atributos transmitidos para

as marcas que se associam aos conteúdos

da Globo por meio de projetos

de patrocínio, ações de conteúdo e em

nossos intervalos comerciais. E que se

transformam em conversa, gerando

reconhecimento, conversão e impacto

real nos negócios.”

Em ano de Copa do Mundo, a Globo

garante que vai além da transmissão

dos jogos e levará uma experiência

reinventada para o telespectador. “TV

Globo, sporTV e ge TV exibirão todos

os jogos do Brasil, metade das demais

partidas, além da final e da disputa

pelo terceiro lugar, em uma cobertura

integrada, multiplataforma e centrada

nas pessoas”, destaca Manzar. Ainda

no esporte, a volta da Fórmula 1 para a

emissora traz uma cobertura alinhada

à evolução tecnológica da categoria e

ao novo perfil de consumo do público.

“Na TV Globo, teremos um estúdio

imersivo em LED para as transmissões

e também para o ‘Grid da Globo’,

que vai ao ar nas sextas pré-GP, com

apresentação de Alessandro Jodar e

participação dos pilotos Caio Castro e

Antonella Bassani; no sporTV, todas as

corridas em transmissões em 4K; e no

digital, uma presença ampliada, com

corridas ao vivo e sob demanda no

Globoplay e conteúdos pensados para

uma audiência mais jovem.”

Manzar Feres: “O mercado recebeu muito bem as novidades”

O ator Cauã Reymond está em ‘Jogada de risco’

Equipe de comentaristas e apresentadores da Fórmula 1, que retornou para a grade da Globo neste ano

Na dramaturgia, março marca a

estreia de ‘A nobreza do amor’, nova

novela das seis, enquanto ‘Quem ama

cuida’, de Walcyr Carrasco, já está em

produção para a faixa das nove. No

entretenimento, chega ‘Em família

com Eliana’, projeto “verdadeiramente

multiplataforma”, com presença na

TV Globo, no GNT, no gshow, nas redes

sociais e uma experiência completa

no Globoplay.

O Globoplay segue como um dos

grandes motores desse ecossistema,

com um ano repleto de estreias,

entre comédias e dramas inéditos

como ‘Juntas & separadas’, ‘Jogada de

“‘Três Graças’ se

tornou a novela

mais comentada

da Globo nas

redes sociais”

Fotos: Raul Seixas/Divulgação Globo

risco’ e ‘Emergência 53’. A diretora de

negócios da Globo afirma que na dramaturgia

o ano começou com recorde

histórico de marcas em uma novela

das sete com ‘Coração acelerado’ (até

o momento, são 50 ações no conteúdo

para oito marcas diferentes).

“E nossas novelinhas verticais, formato

novo e já de grande sucesso, estrearam

com patrocínio, olhando para

as produções inéditas da TV Globo e do

Globoplay. Com estreias importantes

para o ano, outros produtos seguem

na esteira de negociação ou com planos

comerciais em desenvolvimento,

todos com o diferencial de ampliar as


oportunidades para que as marcas se

apropriem do potencial de influência da

Globo. Com formatos inovadores, multiplataforma

e cada vez mais assertivos,

com retorno expressivo para os negócios

dos anunciantes”, enfatizou ela.

No ‘BBB26’, são 18 marcas entre

patrocinadores e anunciantes. No

Esporte, o projeto Futebol Nacional

tem 16 marcas atreladas à exibição

do Campeonato Brasileiro e da Copa

do Brasil. Com a volta da F-1 à Globo,

cinco patrocinadores fecharam presença

na cobertura e o pacote da

Copa do Mundo da FIFA já contabiliza

oito patrocinadores, três meses antes

do início da competição. “O mercado

recebeu muito bem as novidades e

os projetos comerciais da Globo para

2026”, frisou Manzar Feres.

Fotos: Edu Moraes/Divulgação Record

PILARES DE CONTEÚDO

A Record iniciou 2026 com uma

grade de estreias robusta e estrategicamente

alinhada ao fortalecimento

de seus pilares de conteúdo, sintetiza

Alarico Naves, superintendente-comercial

multiplataforma. Um calendário

esportivo intenso e o apelo emocional

das novelas turcas são algumas

das apostas da emissora.

“Entre as novidades, destacam-se

a transmissão da Copa São Paulo de

Futebol Júnior, a Copinha, tradicional

competição de base que inaugura o

calendário esportivo nacional. A dramaturgia

ganhou protagonismo com

a estreia da novela turca ‘Mãe’ (Anne/

Mother), reconhecida internacionalmente

por sua qualidade narrativa e

forte repercussão junto ao público.

Seguem em exibição ‘Chamas do destino’

(Alev Alev), também de origem

turca, e, mais recentemente, ‘Coração

de mãe’ (Sandık Kokusu), ampliando o

portfólio de histórias de relevância e

apelo emocional”, detalhou Naves.

No entretenimento, após o sucesso

de ‘Acerte ou caia!’, o próximo

destaque é a estreia de ‘Boom!’, novo

game show também apresentado por

Tom Cavalcante, que estreou no dia

8 de março. Em abril, o reality ‘Casa

do patrão’, idealizado pelo ex-global

Boninho, será exibido na Record, uma

excelente oportunidade comercial

com alto potencial de ativações de

branded content.

“Entre as principais apostas da Record

para 2026 estão o fortalecimento

do conteúdo esportivo, do entretenimento

e o investimento em jornalismo

de qualidade. A emissora transmitiu a

Alarico Naves: “O cenário é positivo e dentro do planejado”

O novo game show ‘Boom!’, apresentado por Tom Cavalcante

A dramaturgia ganhou protagonismo na Record com a estreia da novela turca ‘Coração de mãe’ , reconhecida internacionalmente

fase final do Paulistão e de diversos

campeonatos regionais em nossas afiliadas

e emissoras próprias. O Brasileirão

também integra a grade ao longo

de todo o ano, consolidando o posicionamento

da Record na cobertura

esportiva nacional”, contou o superintendente-comercial

multiplataforma.

Para a Copa do Mundo, a emissora

preparou conteúdos proprietários e

projetos multiplataforma, “assegurando

presença qualificada, criando

oportunidades estratégicas com

entregas integradas para marcas

que desejam se associar ao principal

evento esportivo global”.

“Temos observado

excelente

receptividade

do mercado”

No entretenimento, a programação

contará com o já anunciado ‘Casa

do patrão’ e com uma nova temporada

de ‘A fazenda’, apresentada por

Adriane Galisteu, reafirmando o compromisso

da emissora com produções

de grande relevância e alto engajamento.

“Paralelamente, a Record

mantém investimentos consistentes

em seus núcleos de jornalismo e entretenimento,

assegurando diversidade

de conteúdos, competitividade e

alinhamento às demandas atuais da

audiência e do mercado”, disse Naves.

Segundo o executivo, a comercialização

de cotas de patrocínio está evo-


luindo de forma consistente. “Em todos

os nossos produtos, temos observado

excelente receptividade do mercado,

com marcas já posicionadas e outras

em fase avançada de negociação”. Naves

informa que o interesse tem sido

puxado principalmente pelos projetos

de maior visibilidade no início do ano,

como o futebol, o que tem acelerado

conversas estratégicas. “Ainda estamos

em processo de fechamento de

algumas frentes, mas o cenário é positivo

e dentro do planejado”, ressaltou.

Fotos: Acervo pessoal

PARCERIAS ESTRATÉGICAS

Emissora que tem o reality show

de culinária mais bem-sucedido da

TV aberta brasileira e é a casa dos

debates eleitorais entre candidatos,

a Band segue investindo na grade de

programação e fortalecendo as parcerias

estratégicas com players do

mercado audiovisual.

Em maio, entra no ar a nova temporada

do ‘Masterchef Brasil’, com

cozinheiros amadores. Também com

estreia prevista para o mesmo mês, a

Band promete um programa de auditório

para os domingos.

“No mês de fevereiro, a Band lançou

a quinta temporada de ‘Pesadelo na

cozinha’, comandada pelo chef Erick

Jacquin. Também estreamos um novo

horário para o ‘Apito final’, apresentado

pelo craque Neto. O programa, que

era exibido no início das noites de domingo,

agora ocupa a faixa das 22h30

às segundas-feiras”, destacou Guillermo

Pendino, diretor-geral da Band.

Para março, a aposta é na exibição

da novela ‘Dona Beja’, uma produção

com o selo Max Original. A trama estrelada

pela atriz Grazi Massafera

ocupa a faixa das 23h às quintas e

sextas-feiras desde o dia 5. “No dia 16,

lançamos a novela turca ‘Guerras das

rosas’ na faixa das 20h30, logo após o

‘Jornal da Band’”.

Pendino complementa que ainda

em março a emissora começou a

transmitir a Fórmula Indy no primeiro

domingo do mês e exibirá com exclusividade

na TV aberta o Grande Prêmio

do Brasil de MotoGP, que acontecerá

no dia 22 no Autódromo Internacional

Ayrton Senna, em Goiânia (GO).

A Band também já deu a largada

na cobertura das Eleições 2026 e,

“como manda a tradição, realizará o

primeiro debate entre os candidatos

à Presidência da República no mês de

setembro (data a definir)”, reforçou o

diretor-geral.

Giselle Estefano: “A venda dos pacotes é sempre customizada”

Guillermo Pendino: “Fortalecimento de acordos estratégicos”

O chef Erick Jacquin e os participantes do programa ‘Pesadelo na cozinha’, que a Band lançou a quinta temporada em fevereiro

“Cocriamos os

projetos com a

meta de atingir

os objetivos de

comunicação

da marca”

Renato Pizzutto/Band

Giselle Estefano, superintendente-

-executiva do Grupo Bandeirantes de

Comunicação, destaca que a venda

dos pacotes comerciais é sempre customizada

às necessidades dos clientes

e das agências.

“Cocriamos os projetos sempre

com a meta de atingir os objetivos de

comunicação da marca. Um exemplo

recente de formato diferenciado é o

‘Jogo aberto’, que em 15 de janeiro passou

a ser chamado ‘Jogo aberto Novibet’.

Foi a primeira vez que a atração

comandada pela Renata Fan cedeu

seus naming rights para uma marca.

Esse tipo de parceria intensifica a relação

com os espectadores, fortalece

a presença multiplataforma e potencializa

a experiência dentro e fora da

TV”, ressaltou a executiva.

Dentre os projetos do primeiro

semestre, ela também destacou a

cobertura do Carnaval, com o Band

Folia, “que superou os resultados

comerciais de 2025 com 10 marcas

patrocinadoras este ano”. O segundo

projeto de destaque é o Grande Prêmio

do Brasil de MotoGP, que acontecerá

no dia 22 no Autódromo Internacional

Ayrton Senna, em Goiânia (GO),

que já tem cinco cotas comerciais

negociadas.


mídia

Central de Outdoor e ABA destacam

as lideranças femininas no OOH Summit

Painel terá executivas do Carrefour, Nubank, Samsung, Stellantis

e Unilever para discutir o OOH na conexão com consumidores

Fotos: Divulgação

Sandra Martinelli: “Destacar a mídia exterior como ferramenta de construção de marca”

Fabi Soriano: “A mídia exterior representa 11,8% do investimento publicitário no Brasil”

Paulo Macedo

Neste mês dedicado à mulher,

a Central de Outdoor trouxe à

pauta do OOH Summit Brasil

2026, que tem início nesta quarta-

-feira (18) e encerramento na quinta-

-feira (19) no Villa Blue Tree, em São

Paulo, o protagonismo das lideranças

femininas nas decisões estratégicas

das marcas e no diálogo que mantém

com os exibidores de mídia exterior. O

painel une a entidade com a ABA (Associação

Brasileira de Anunciantes) e

terá a presença de Alessandra Souza,

diretora da ABA e CMO da Stellantis;

Aline Velha, vice-presidente do Comitê

de Mídia da ABA e media director do

Nubank; Daniela Pereira, conselheira

da ABA e diretora de mídia Brasil e Latam

em home care da Unilever; e Lucia

Bittar, conselheira da ABA e diretora

de marketing, channel marketing e PR

da Samsung Brasil. A moderação do

‘Lideranças femininas discutem OOH

como plataforma de conexão’ será de

Nelcina Tropardi, presidente da ABA e

VP da área jurídica, ESG e de assuntos

corporativos do Carrefour.

“Promover um painel com lideranças

femininas de anunciantes, debatendo

sobre OOH, é reconhecer o

protagonismo das mulheres nas decisões

estratégicas de marketing e, ao

mesmo tempo, destacar a evolução

da mídia exterior como ferramenta

de construção de marca e geração

de valor. A ABA acredita que debates

qualificados fortalecem o mercado e

ampliam nossa capacidade de inovar

com responsabilidade”, afirma Sandra

Martinelli, CEO da ABA.

Além do painel organizado pela

ABA, o evento terá a presença de

Michel Alcoforado, antropólogo e

Ph.D. em antropologia do consumo. O

tema que ele escolheu para debater

é sobre a relação da mídia OOH com a

economia da atenção, afinal comprar

o tempo do consumidor é o maior

desafio do marketing nos dias de

hoje. Outra presença confirmada é a

de Tom Goddard, presidente da World

Out of Home Organization (WOO) - organização

global dedicada ao setor,

que representa anunciantes, agências

e proprietários de mídia em mais

de 40 países e atua na promoção de

boas práticas, no desenvolvimento de

padrões internacionais e na articulação

de iniciativas que impulsionam a

inovação e o crescimento do OOH no

mundo, detalha o comunicado da Central

de Outdoor.

O OOH chega a 2026, na expressão

de Fabi Soriano, diretora-executiva da

“Pautas como a

autorregulação

seguirão cada vez

mais presentes”

Central de Outdoor, “em um momento

de transformações importantes, com

desafios que acompanham o próprio

crescimento e a evolução do setor.

Nos últimos anos, a mídia exterior

consolidou sua retomada e, como

já observamos em outras ocasiões,

hoje representa cerca de 11,8% do

investimento publicitário no Brasil,

mantendo-se como o terceiro maior

meio do país, atrás apenas da TV e da

internet”.

“O fortalecimento da autorregulação

e da conscientização de todos os

players do mercado sobre o papel da

mídia exterior serve como agente de

transformação da paisagem urbana”,

enfatiza Fabi Soriano.

O assunto é polêmico e a Central de

Outdoor traz para esse debate o exe-

cutivo Tom Goddard, que já esteve no

Brasil em 2025 para falar sobre o convívio

entre a publicidade e a paisagem

urbana. São Paulo tem em vigor a Lei

Cidade Limpa há mais de 18 anos. Goddard

é crítico das limitações legais

para o uso dos recursos da era digital

nas cidades.

A Central de Outdoor ressalta que

o ano de 2026 traz muitas oportunidades

para aproveitamento dos exibidores.

“No Brasil, a expectativa é que

a Copa do Mundo impulsione o crescimento

nos investimentos publicitários,

com projeções de cerca de 9,1%

no Ad Spend em 2026, estimulados

tanto pela Copa quanto pelo calendário

político do país. Essa combinação

de grandes eventos favorece a mídia

OOH e DOOH, colocando o meio como

peça importante no mix de mídia para

marcas que buscam visibilidade ampliada

no ano do maior evento esportivo

global. Nesse contexto, também

ganha força a diversidade de formatos

e mercados do OOH em todo o país,

com soluções que vão de grandes formatos

a diferentes ativos espalhados

pelas cidades. Além disso, pautas

importantes como a autorregulação

seguirão cada vez mais presentes na

agenda da Central de Outdoor ao longo

de 2026.”


mercado

Lollapalooza deste ano conta com 45

marcas parceiras em sua realização

Com ativações, lançamentos e campanhas, patrocinadores apostam em

brand experience e cultura de comunidades para fortalecer conexão

Vitor Kadooka

O

Lollapalooza Brasil, que está em

sua 13ª edição e ocorre nos dias

20, 21 e 22 de março, recebe os fãs

no Autódromo José Carlos Pace, em Interlagos,

na zona sul de São Paulo. Entre

os nomes aguardados pelo público,

artistas como Doechii, Lorde, Sabrina

Carpenter e Addison Rae sobem aos

palcos patrocinados por marcas como

Samsung Galaxy, Perry’s by Fiat, Flying

Fish e Budweiser.

Além da programação musical, o

evento também se consolidou como

um espaço relevante para ativações

de marca, fenômeno que se fortaleceu

ao longo dos anos com a expansão dos

grandes e pequenos festivais no país.

Neste ano, 24 anunciantes parceiros

participam do evento. Como patrocinadores

máster estão Budweiser

e Flying Fish, ambas da Ambev, além

de Fiat e Samsung Galaxy. Nas cotas

de patrocínio estão McDonald’s, Sadia,

Vivo, Coca-Cola e Johnnie Walker. Já na

categoria de apoio aparecem ChatGPT,

Olla, Airbnb, Hellmann’s, Tic Tac, Risqué,

Cielo, Universal, Neve, Casal Garcia,

Kiko Milano, Sabesp, Tinder e Carmed.

Entre os parceiros do festival estão

Movida, Maminfo, Squad, Metrô de São

Paulo, Comerc Energia, Abix e Accenture.

O apoio institucional é da Prefeitura

de São Paulo. Como media partners,

TV Globo, Globoplay, Multishow, Eletromidia,

Rádio Rock e Rádio Mix. Os parceiros

editoriais são Tracklist, TMDQA,

Popline, PapelPop, Music Non Stop, Capricho

e Noize. A produção de conteúdo

fica a cargo da Billboard Brasil.

Pelo décimo ano consecutivo, a Budweiser

é a cerveja oficial do festival,

parceria que a marca mantém com

o Lollapalooza há 35 anos no mundo.

Desta vez, divide o espaço com a Flying

Fish, cerveja sul-africana criada em

2014 e lançada no Brasil no fim de 2025.

“Nossa presença no Lollapalooza

Brasil é construída ano após ano, lado

a lado com o público. A gente escuta os

fãs, entende o que eles querem viver

Estande da Fiat, marca presente pelo segundo ano, tem 175 m² e reúne quatro ativações, além de mezanino para convidados

Budweiser, cerveja oficial do festival há 10 anos, retorna ao lado de Flying Fish, cerveja premium do portfolio da Ambev

dentro do festival e transforma isso

em experiência”, afirma Mariana Santos,

diretora de marketing de Budweiser

no Brasil.

Para esta edição, a Budweiser prepara

um espaço de 750 m². Cabines

chamadas de Bud Mixtape Factory oferecerão

ao público gravações de mensagens

curtas em minigravadores que

remetem à estética das fitas cassete.

O espaço também inclui a arquibancada

Bud com vista para o Palco

Budweiser, além de bares e uma seção

de autoatendimento com 12 torneiras.

O Palco Bud Zero retorna com apresentações

de DJs nos intervalos dos

shows. Fora do Autódromo, a marca

também aposta em bares parceiros na

cidade com promoções e brindes aos

consumidores.

A experiência da Budweiser no

festival foi criada pela BFerraz, com

comunicação da Africa, PR da InPress

e amplificação com influenciadores via

BR Media.

Já a Flying Fish, que estreia no festival

como cerveja premium saborizada,

contará com um palco proprietário. Entre

18 e 22 de março, a marca promove

sideshows em casas de shows de São

Paulo e também realizará ações de

experimentação em pontos de venda

próximos às principais estações de

metrô e no trajeto até o Autódromo.

Durante o festival, a ativação inclui

uma estrutura em formato de piscina,

com DJs e espaços voltados à degustação

da bebida.

No universo automotivo, a Fiat participa

pelo segundo ano consecutivo

Fotos: Divulgação

e lança uma edição especial do Pulse

inspirada no festival.

Alessandra Souza, vice-presidente

de marketing e comunicação da

Stellantis para a América do Sul, faz

um balanço da última participação.

“Participar do Lollapalooza Brasil 2025

foi um marco. Estar presente em um

dos maiores festivais de música do

país nos permitiu conectar a marca

com um público vibrante, criativo e

apaixonado por experiências. Para

2026, renovamos essa parceria e voltamos

com ainda mais força e novidades,

com o Fiat Pulse como o carro oficial do

festival”, comenta.

A Score Agency, agência de brand

e shopper experience do ecossistema

Biosphera.ntwk, é responsável por

toda a ativação da montadora no fes-


Fotos: Divulgação

Brinde tem visual do Lek Trek, mascote da Sadia

Gravadores serão entregues a visitantes pela Budweiser

tival. A operação inclui três espaços,

entre eles um no Lolla Lounge e um

serviço exclusivo de shuttle interno

até o palco Perry’s.

Com o conceito ‘No Lollapalooza

2026, o palco é o agora. E o agora é

de quem se joga com a Fiat!’, a ativação

parte do insight ‘Ser palco para

quem é fã’. O estande principal da marca

terá 175 m² e reunirá quatro ativações,

além de um mezanino dedicado

a convidados.

Em sua quinta participação consecutiva,

a Sadia leva o conceito ‘Linha

Sadia popstars — A atração principal

na hora da fome’. Idealizada pela Africa

Creative, a estratégia se estrutura em

dois pilares: de um lado, a operação de

alimentos e a apresentação da linha

Pop Sadia; de outro, uma frente voltada

à música, fandoms, experiência e

conteúdo, desenhada para gerar engajamento

e conversas nas redes sociais.

A marca contará com uma instalação

de 100 m² envelopada em LED.

Um dos destaques será uma maquete

Idealizada pela Africa Creative, Sadia leva o conceito ‘Linha Sadia popstars — A atração principal na hora da fome’

Um dos brindes distribuídos pela Flying Fish será uma minicâmera

No estande principal, Vivo oferece a ativação com realidade virtual Exagerados VR Tour

gigante do mascote Lek Trek em tamanho

ampliado, posicionada como ponto

de encontro para o público.

A ativação será dividida em dois andares.

No piso inferior, a programação

inclui DJs, degustação de produtos e

espaços para photo opportunity. Já o

andar superior será dedicado à produção

de conteúdo por influenciadores e

celebridades convidados pela marca.

Ao sair da experiência, os participantes

recebem um leque do mascote

Lek Trek como brinde. Nos pontos de

alimentação, o público poderá adqui-

rir o Balde Crocantudo, um bowl em

formato da cabeça do personagem recheado

com produtos da linha Pop Sadia,

item que, segundo a empresa, foi

destaque de vendas na edição de 2025.

A estratégia de comunicação se

estende durante todo o mês de março,

com foco em mídias digitais, conteúdos

exclusivos para redes sociais e

marketing de influência. A campanha

também inclui presença em mídia

out of home, com formatos digitais

de grande impacto, além de envelopamento

de trens da Linha Esmeralda

da CPTM, relógios de rua e abrigos de

ônibus na cidade de São Paulo.

Para esta edição, a Vivo apresenta

a campanha ‘Exagerados’, que celebra

a intensidade da relação entre fãs brasileiros

e artistas. A narrativa foi criada

pela Africa Creative e se desdobra

em três filmes ambientados no quarto

de um fã.

Em São Paulo, duas lojas da operadora,

nos shoppings Eldorado e Interlagos,

recebem ambientações especiais

inspiradas na campanha.

Durante o festival, as ativações ficam

a cargo da Spark. No evento, a Musicalize,

unidade do Grupo Dreamers,

concebe e executa os estandes. Em

seu ponto principal, o público poderá

participar do Exagerados VR Tour, experiência

em realidade virtual que simula

um percurso pelos bastidores do

festival até a chegada ao palco principal,

com três trajetos inspirados nos

universos dos headliners.

No segundo andar do estande, o

Exagerados Lounge oferece aos clientes

da operadora um ambiente com

transmissão dos shows, cenários para

fotos, área de beleza e estações de

carregamento. A marca também marca

presença no Lolla Lounge by Vivo.


mercado

Ademicon investe R$ 95 mi no ‘BBB’ e

recall sobe de 13% para 31% desde 2022

Acesso ao site da empresa de consórcios dobrou e volume de

simulações cresceu 45% desde o início da edição deste ano

Janaina Langsdorff

A

lembrança de marca da administradora de

consórcios paranaense Ademicon aumentou

de 13% em 2022 para 31% em 2025 com o patrocínio

da marca ao reality ‘Big Brother Brasil’, da

Globo. Em 2021, antes do início das ações, o recall era

de apenas 5%. O investimento soma mais de R$ 95

milhões, sem contar o aporte despendido na produção

de provas e premiações. A agência parceira da

Ademicon na concepção das provas é a GPAC Comunicação

Integrada.

“A nossa decisão se deu, principalmente, pensando

no ‘BBB’ como uma estratégia para construção

de marca no longo prazo. A Ademicon evoluiu a sua

comunicação no reality, que saiu de um foco inicial

em awareness para um trabalho também voltado à

educação financeira por meio do consórcio”, explica

a CEO Tatiana Schuchovsky Reichmann.

A empresa participa da edição de 2026 com

a cota ‘Top de 5’. Entre as contrapartidas, estão

ativações, incluindo dinâmicas em provas e ação

luxo, além de inserções comerciais distribuídas ao

longo da temporada. O intuito é evidenciar os atributos

exclusivos da companhia. Segundo dados do

Banco Central de setembro de 2025 citados por Tatiana,

a Ademicon é a “empresa de consórcios que

mais cresce no Brasil”.

Desde o início do ‘BBB’, em janeiro, os acessos ao

site dobraram e o volume de simulações cresceu

45% em relação ao mesmo período do ano passado.

Com participações ainda previstas, a expectativa é

expandir a divulgação do produto e seus benefícios,

reforçando a cultura do planejamento financeiro. Os

dados consolidados serão mensurados após o término

da temporada, quando será possível avaliar os

resultados de forma precisa.

A companhia encara o ‘BBB’ como uma das mais

eficazes plataformas de exposição de marca do

país, capaz de gerar conversas, influenciar comportamentos

e conectar as empresas aos brasileiros

em tempo real. “Estar no programa, pelo quinto ano

consecutivo, amplia a nossa visibilidade e contribui

para que o consórcio seja cada vez mais visto como

uma solução inteligente para quem planeja o futuro,

levando em consideração o aspecto educacional do

produto”, atesta a executiva.

A estratégia é reavaliada anualmente. “Temos a

intenção de permanecer no ‘BBB’, pois o programa

segue sendo um dos poucos espaços capazes de

explicar, com tempo e alcance, como funciona o consórcio”,

diz Tatiana. Diferentemente de campanhas

Participantes do ‘BBB’ em prova do Anjo patrocinada pela marca de consórcios Ademicon na edição do ano passado

Tatiana Schuchovsky Reichmann: plano é ficar no ‘BBB’

“A Ademicon saiu de

awareness para trabalho

também voltado à

educação financeira”

voltadas para performance, a presença no ‘BBB’ possibilita

construir entendimento sobre o produto.

Situações adversas, temas sensíveis e polêmicas

são monitoradas e debatidas com responsabilidade

e atenção. “Temos como um dos pilares da nossa cultura

a Corrente do bem, e desaprovamos qualquer

Fotos: Divulgação

tipo de conduta que, de forma física ou verbal, esteja

associada a assédio moral ou sexual, racismo,

homofobia, intolerância religiosa e violência”, avisa.

A Ademicon utiliza a visibilidade e a audiência

do ‘BBB’ para fortalecer e consolidar sua atuação

em âmbito nacional, firmando o reconhecimento da

marca e do consórcio. Momento memorável para a

empresa ocorreu durante uma prova do líder, em

2022, que simulava um jogo de tabuleiro, e foi vencida

por Paulo André Camilo. “A comemoração dele,

pulando na piscina, foi muito marcante”, lembra Tatiana.

Foram entregues dois prêmios de R$ 100 mil à

época. “A prova foi uma ação que alcançou mais de

56 mil scans no QR code que levava para a home do

site”, lembra Tatiana.

A executiva acredita que o entendimento do brasileiro

sobre o funcionamento dos consórcios ficou

mais claro a partir da presença da Ademicon no ‘BBB’.

Em um cenário de juros elevados e maior conscientização

sobre o uso responsável do dinheiro, o produto

surge como alternativa para conquistas sem sustos.

A adesão acelera entre os jovens devido à dificuldade

de acesso ao crédito tradicional, o avanço

da educação financeira e a flexibilidade do modelo.

“Conseguimos atingir um público maior e mais jovem

que, às vezes, não sabe que o consórcio é uma

ferramenta de planejamento financeiro que cabe

no seu orçamento”, certifica Tatiana. A estratégia

reforça o compromisso em manter o diálogo com

o público brasileiro, posicionando o consórcio como

uma alternativa segura, flexível e planejada para a

conquista de bens e investimentos. “Os brasileiros

estão mais atentos”, observa.


sxsw

Festival integra, pela primeira vez, as

agendas de Music, Film & TV e Innovation

A 40ª edição, que vai até o dia 18 de março, em Austin, no Texas (EUA),

incentiva visitantes a circular entre diferentes comunidades criativas

Janaina Langsdorff

Hands.ag leva TakeOff para o South by

Southwest pelo terceiro ano consecutivo

Painel de discussões organizado pela agência será realizado na

SPHouse, em Austin, com a presença de nomes do marketing brasileiro

A

Hands.ag leva pelo terceiro ano

consecutivo o TakeOff ao maior

festival de inovação global. O

painel de discussões que reúne nomes

de peso do marketing brasileiro

será realizado nesta segunda-feira

(16), a partir das 14h15, na SPHouse, em

Austin, no Texas. O objetivo do evento

é analisar as tendências apresentadas

no SXSW 2026 e definir dez diretrizes

fundamentais que devem guiar o

mercado no Brasil ao longo do ano.

O TakeOff traz neste ano Guilherme

Martins (CMO da Diageo), Tannia

Fukuda (diretora de marketing da

Seara), Ricardo Longo (diretor de

marketing da Avenue) e Fernanda Antonelli

(diretora-comercial da Globo),

com moderação conduzida por Marcelo

Lenhard, CEO da Hands.ag.

O TakeOff será realizado na SPHouse, em Austin, assim como na última edição

Divulgação

O

vice-presidente sênior de programação

do South by Southwest

(SXSW), Greg Rosenbaum,

abriu o evento no dia 12 de março

repetindo o que a comunidade global

de criatividade vem reiterando desde

que a inteligência artificial mostrou

o seu potencial em, supostamente,

sequestrar capacidades intrinsecamente

humanas. O conteúdo gerado

pelo festival deve reafirmar a “centralidade

humana acima do impacto

da inteligência artificial”, disse o executivo,

que assumiu o comando da

agenda do evento em 2025 no lugar

de Hugh Forrest.

O SXSW ocorre em Austin, no Texas,

até o dia 18 de março, com mais de

600 painéis. Nesta 40ª edição, preten- Greg Rosenbaum: Austin como vila criativa integrada sob o conceito ‘All together now’

Divulgação

de transformar Austin em uma “vila

criativa”. O convite é para que os visitantes

descubram experiências além

de suas expertises profissionais.

“Neste ano de 2026, pela primeira

vez, o festival integra todas as suas

frentes”, frisa Rosenbaum. Com o conceito

‘All together now’, o evento integrou

as programações dos festivais

Music, Film & TV e Innovation, estimulando

os participantes a circular entre

diferentes áreas e comunidades criativas,

em vez de acompanhar apenas

um segmento. Para além das sessões

de tecnologia e inovação, estreias de

filmes e séries, shows e showcases

musicais, a expectativa é guiar marcas,

criativos e artistas rumo às novas

fronteiras do comportamento, confrontando

conexões humanas com o

paradoxo do isolamento digital.

Pela primeira vez, o processo de

curadoria do TakeOff está sendo

gerido por inteligência artificial.

Utilizando ferramentas como Gemini,

NotebookLM e Claude, o TakeOff

iniciou três semanas antes do início

do festival o monitoramento de

todas as tracks do SXSW relacionadas

ao marketing global. O objetivo

final é a entrega do tradicional “Output

TakeOff” com a definição das

dez diretrizes.

“O TakeOff nasceu para transformar

o volume colossal de informações

do SXSW em estratégia acionável para

o nosso mercado. Em 2026, damos um

salto ao unir o olhar crítico e humano

de grandes líderes à capacidade de

síntese e escala das IAs generativas”,

afirma Marcelo Lenhard.


produtoras

ARK Entertainment é a aposta da FSB

Holding no segmento de audiovisual

Grupo já conta na sua estrutura com a Santeria e a Aurora, que atuam

na área de publicidade; operação nasce com Funcine de R$ 50 milhões

A

FSB Holding anuncia o lançamento

da ARK Entertainment,

uma produtora de entretenimento

com DNA de estúdio dedicada

à realização de produções de grande

porte para cinema, plataformas de

streaming, TV e demais janelas narrativas

e de produção de conteúdo. Com

capital 100% próprio e sob o comando

da executiva Mariana Ricciardi, a nova

operação marca a consolidação da

vertical de audiovisual do ecossistema

FSB Holding, que já conta com as

produtoras Santeria e Aurora no segmento

publicitário.

“Diferentemente do modelo tradicional

de prestação de serviço, a ARK

nasce focada na criação e retenção

de Propriedade Intelectual (PI). Estruturada

para atuar no alto escalão de

negócios do setor, a empresa une o vigor

criativo à robustez financeira, com

Mariana Ricciardi é a head da operação da Ark, produtora de cinema da FSB Holding

Exportação de obras publicitárias feitas

no país chega a US$ 84,7 mi em 2025

Dado recorde divulgado na semana passada pela Apro representa

aumento de 52% em relação a 2024; SP lidera com 30% do volume

Divulgação

Alê Oliveira

No ano passado, a produção de

obras publicitárias atingiu um

recorde de US$ 84,7 milhões

em exportações, segundo a Apro (Associação

Brasileira da Produção de

Obras Audiovisuais) e a FilmBrazil. O

valor representa uma alta de 52% em

relação a 2024.

A força da produção nacional

também se refletiu nos números da

Ancine, que contabilizou 36.704 projetos

no último ano. O total não inclui

obras veiculadas exclusivamente na

internet.

Entre os estados com maior produção

publicitária no Brasil, São Paulo

permanece como o principal polo

de produção do país, concentrando

30% dos registros, seguido por Para- Marianna Souza é presidente-executiva da Associação das Produtoras de Audiovisual

a projeção de estruturar um Fundo de

Financiamento da Indústria Cinematográfica

(Funcine) de R$ 50 milhões

no primeiro ano”, explica o comunicado

da FSB Holding.

À frente da operação, Mariana

Ricciardi traz a experiência de quem

liderou projetos de fenômeno de

público e crítica, como os filmes

‘Minha irmã e eu’ (com 2,5 milhões

de espectadores, recorde de bilheteria

pós-pandemia) e ‘Infância

clandestina’ (estreia em Cannes e

pré-indicação ao Oscar), além da

série ‘Impuros’ (duas indicações ao

International Emmy, case de sucesso

em licenciamento de longa duração).

“Estou muito feliz em integrar

um grupo economicamente forte.

Graças a esse lastro da FSB Holding,

conseguimos nascer com um Funcine

expressivo”, ela esclarece.

ná (13%), Santa Catarina (10%) e Rio

Grande do Sul (7%).

“2025 foi um ano de mudanças

estruturais com o uso mais intensificado

de IA nas produções, somado

ao protagonismo do audiovisual brasileiro

no mundo. No que tange ao

mercado nacional, o ano foi desafiador,

embora tenha apresentado um

salto de 9% nos investimentos em

mídia, chegando a R$ 19,4 bilhões,

com o digital consolidando sua liderança.

Também vimos a presença

dos filmes nas mídias tradicionais

reduzir. Por outro lado, observamos

o audiovisual brasileiro se destacando

no mercado internacional”,

afirma Marianna Souza, presidente-

-executiva da Apro.


inspiração

Legado da arte vira experiência

Divulgação

Em um mercado orientado pela efemeridade, a ideia do pensar em

‘continuidade viva’ ganha força na intenção de dar novos destinos

Andrea Pita

Especial para o propmark

A

sustentabilidade deixou de ser um discurso paralelo para tornar-se parte central

na forma como as marcas constroem reputação, presença e relevância

cultural.

Consequentemente, não é à toa que um dos movimentos mais assertivos dos últimos

tempos tenha seguido a ideia original do conceito ESG: expandir além do relatório:

considerar como base do impulso criativo a visão de integração/interrelação

entre as partes, sejam áreas do mercado, seja entre diferentes conceitos culturais,

entre ideias e meio ambiente ou, mesmo, traduções de linguagens cênicas, e assim

por diante. Uma visão fundamental, que resulta em participação estendida e amplia o

próprio mercado de comunicação.

Recentemente, a Fibra.ag teve oportunidade de receber e preservar em sua sede

plantas nativas do cerrado, que faziam parte da obra apresentada na 36ª Bienal de São

Paulo, assinada pela americana Precious Okoyomon. Após o encerramento da exposição,

esse conjunto vivo ganha continuidade em um jardim permanente, aqui em casa.

A ação nos fez refletir sobre como o setor criativo pode assumir papel mais ativo

na preservação de legados, no cuidado com o espaço urbano e na construção de ambientes

que expressam e inspiram valores cruciais no convívio futuro de nossa cidade.

Em um mercado historicamente orientado pela efemeridade, a ideia de pensar

em “continuidade viva” ganha força na intenção de dar novos destinos ao material

cenográfico usado. O gesto aponta para uma tendência maior, na qual experiências

continuam a ressoar além do término do evento, proporcionam marcas permanentes,

geram interrelações entre as partes e ativam condições para novos mercados, além de

produzir impacto simbólico-cultural e ambiental.

No universo do live marketing e do brand experience, essa discussão é especialmente

relevante. Estamos vivendo um momento no qual marcas buscam não apenas

visibilidade e presença como, também, consistência coerente e propósito expandido.

Outro aspecto importante é a forma como os ambientes corporativos vêm sendo

ressignificados. A presença de elementos naturais em espaços de trabalho, conceito

conhecido como biofilia, tem sido associada a bem-estar, criatividade e facilitadora na

interconexão humana.

Contudo, no nosso caso é ainda mais especial: trata-se de um jardim que oxigena

história, origem e mensagem. Estabelece em novo espaço um cenário de encontros,

conversas e novos projetos - partes integradas na mesma conversa sobre futuro, cidade,

interrelações e responsabilidade com as próximas gerações.

No setor de comunicação, temos falado muito sobre narrativas sustentáveis. Talvez

o próximo passo seja pensar em estruturas sustentáveis, formas de o mercado criativo

reduzir/evitar desperdícios.

Isso significa reaproveitar legados, valorizar o que permanece e construir ações que

não sejam apenas campanhas isoladas, mas, sim, compromissos com o conjunto que

formamos.

Receber esse jardim foi, acima de tudo, um convite à reflexão. Afinal, um mercado

que cria experiências para milhões de pessoas também pode pensar em experiências

com sentido evolutivo para o mundo, que continua a girar.

Tenho claro ser essa uma das visões mais potentes para os próximos anos: quando

a criatividade não se limita ao impacto fechado no imediato, mas, sim, compromete-se

com o cuidado na continuidade da evolução cultural.

Parafraseando Victor Hugo, “Não há nada como um bom sonho para criar um ótimo

futuro”.

Andrea Pita, CEO da Fibra.ag.


opinião

Divulgação

Semana do Consumidor

Eduardo de Barros

A

Semana do Consumidor não é “apenas” um momento

promocional (de enormes proporções,

diga-se de passagem). Ela é um teste de fogo

para as marcas: põe à prova a maturidade de dados,

relacionamentos e experiência.

A verdade nua e crua é que quem vende nesta

data pensando só no desconto, perde margem. Mas

quem constrói relacionamento, ganha crescimento

a longo prazo. Por isso, é tão essencial entender que

retenção, personalização, IA e integração de canais

são os novos motores do varejo. E que todas as empresas,

especialmente as pequenas e médias, deveriam

aplicar essas táticas desde já:

1) Não prepare campanhas. Prepare relacionamentos.

O custo de investimento para atrair novos clientes

está mais alto a cada ano. Dados da Bain & Company

mostram que conquistar um novo cliente pode

custar de 5 a 25 vezes mais do que reter um atual.

Pior: entre 2023 e 2025, o CAC (Custo de Aquisição

de Clientes) subiu 40% no varejo brasileiro, segundo

levantamento da NRF 2026. O lucro vem de forma

menos dolorosa quando a marca trabalha a retenção

da sua carteira de clientes. Por isso, o Customer

Relationship Management (CRM) e o Lifetime Value

(métrica que estima a receita total que um cliente

gera para uma empresa durante todo o seu período

de relacionamento) são prioridades estratégicas

para quem busca um crescimento sustentável. E

uma dica valiosa para colocar essa teoria em prática

é, antes da Semana do Consumidor, segmentar sua

base em 3 grupos:

• Clientes ativos (últimos 90 dias): foco em upgrade

e recompra;

• Clientes mornos (90–180 dias): reativação com

incentivo leve;

• Clientes inativos: oferta forte + urgência.

2) Personalização não é luxo. É uma expectativa

básica.

Personalização em tempo real não é mais diferencial:

é expectativa. Segundo a McKinsey, 71% dos

clientes esperam interações personalizadas e 76%

se frustram quando recebem ofertas genéricas. No

Brasil, dados da CNDL mostram que 68% dos consumidores

afirmam que a personalização influencia

significativamente sua decisão de compra. E o impacto

financeiro é direto: empresas que personalizam

podem reduzir custos de aquisição em até

50% e aumentar receitas entre 5% e 15%, segundo a

mesma consultoria. O melhor é que você não precisa

ficar mudando o texto na “unha” como era no passado.

Tem um monte de ferramentas de IA que podem

fazer recomendações sob medida. Então em vez de

enviar uma “campanha geral”, que tal oferecer:

• Descontos por categoria comprada;

• Comunicação por comportamento (quem clicou,

quem abandonou carrinho);

• Recomendação baseada em histórico.

3) A experiência omnichannel precisa funcionar

de verdade.

O consumidor não enxerga canais. Ele enxerga a

marca. E os números comprovam: segundo pesquisa

CNDL/SPC Brasil, 95% dos consumidores preferem

canais digitais para compras, mas 82% ainda compram

em lojas físicas. Não é digital ou físico. É digital

e físico integrados. Por isso, 65% dos varejistas brasileiros

já estão implementando estratégias omnichannel,

segundo a Ken Research, e o mercado de

plataformas omnichannel no Brasil deve saltar de

US$ 18,7 bilhões em 2025 para US$ 64,2 bilhões em

2032. Por isso, quem integra loja física, digital, logística

e comunicação converte mais e cria fidelidade.

Apesar do nome pomposo, “omnichannel” não é tecnologia.

É pura coerência. E, na prática, você deve

garantir que:

• O mesmo preço para um produto em todos os

canais;

• Estoque sincronizado;

• Comunicação integrada (e-mail + WhatsApp +

mídia + loja);

• Jornada contínua (comprar online, retirar na loja,

trocar sem fricção);

4) Use IA para escalar relacionamento, não só automação.

Para a surpresa de zero pessoas, a inteligência

artificial já deixou de ser promessa e virou realidade

no varejo. O mercado global de CRM deve crescer de

US$ 112,91 bilhões em 2025 para US$ 262,74 bilhões

em 2032, segundo a Fortune Business Insights. No

Brasil, a IA no varejo deve saltar de US$ 446,6 milhões

para US$ 1,66 bilhão até 2030. E os resultados

já aparecem: análises do varejo de moda e cosméticos

mostram que, com IA aliada a mecânicas de

reativação, a taxa de retorno de clientes inativos

pode chegar a 15% em menos de 30 dias. Use essa

tecnologia como um suporte de vendas, ganhe tração

nos relacionamentos com ela, mas jamais deixe

que ela seja o único ponto de contato da sua marca

com o cliente. Porque relacionamento ainda vence

algoritmo. Faça um teste e comece a aplicar IA em:

• Segmentação automática de clientes;

• Recomendações de produtos;

• Gatilhos preditivos (quem vai comprar, quem vai

“churnar”, deixar de comprar);

• Atendimento rápido e inteligente.

Eduardo de Barros

Co-CEO da IDK

eduardo@idkbrasil.com

“Não é digital ou

físico. É digital e

físico integrados.

Por isso, 65%

dos varejistas

brasileiros já estão

implementando

estratégias

omnichannel”


opinião

A sociedade do vazio

Flavio Ferrari

é sócio da SocialData

flavio.ferrari@unit34.com.br

Flavio Ferrari

Em 2025, a OMS (Organização Mundial da Saúde)

reconheceu a solidão como uma epidemia global

e criou uma Comissão Internacional para

Conexão Social, publicando um extenso relatório

sobre o assunto (https://www.who.int/groups/

commission-on-social-connection/report).

Nunca estivemos tão conectados tecnologicamente

e, ao mesmo tempo, tão sozinhos.

Esse isolamento é sintoma de uma transformação

civilizacional profunda que merece nossa atenção.

Nas últimas décadas, fomos alimentados pela

promessa sedutora de que o paraíso na Terra seria

possível. Felicidade plena, corpo perfeito, sucesso

absoluto, liberdade total, em uma sociedade harmônica,

diversa, acolhedora e protetora – tudo isso

seria possível.

Quando internalizamos a ideia de que podemos

ter tudo, algo fundamental se perde: a capacidade

de aceitar limites, de fazer escolhas, de amadurecer.

É a juvenilização de que nos fala Edgar Morin. Recusamos

as limitações que nos definem como humanos.

E nessa recusa, o outro – que antes era reconhecido

como parte essencial de nossa humanidade – passa

a ser visto como obstáculo, ameaçando nosso projeto

individual de felicidade.

Freud já nos alertava sobre o mal-estar inerente

à civilização: viver em sociedade exige renúncias

que geram sofrimento. O que ele descrevia era uma

cultura neurótica – marcada pelo conflito entre desejo

e lei, entre impulso e norma social.

Jean-Pierre Lebrun, psiquiatra e psicanalista belga,

argumenta que a erosão das referências simbólicas

tradicionais (pai, lei, tradição, autoridade) está

produzindo subjetividades mais próximas da estrutura

psicótica.

Não sofremos mais porque internalizamos proibições;

sofremos porque nos faltam os anteparos

necessários para nos constituirmos como sujeitos.

O paradoxo brutal é que justamente quando mais

precisamos do outro, nossa cultura nos leva a vilanizá-lo.

As comunidades tradicionais não ofereciam apenas

companhia. Eram os lugares onde aprendíamos

quem somos em relação aos outros, onde internalizávamos

limites e possibilidades, onde encontrávamos

sentido compartilhado.

O resgate da vida comunitária, portanto, é uma

necessidade estrutural para a recomposição do tecido

simbólico sem o qual nos aproximamos cada vez

mais da desintegração.

Pesquisas recentes indicam uma tendência de

redução do tempo dedicado a redes sociais amplas

(Instagram, TikTok), e um aumento de interesse por

microcomunidades temáticas (https://www.pluxee.

com.br/press/pesquisa-da-pluxee-aponta-tenden-

cia-de-desconexao-digital-entre-consumidores-

-brasileiros/).

Ou seja, mesmo sem qualquer exercício intelectual

mais profundo, nasce a percepção de que

entre o vazio existencial da promessa narcísica e

a plenitude do encontro genuíno, há um caminho:

reaprender a viver junto. Ainda que o outro “atrapalhe

o meu paraíso”, é a única porta de saída do

inferno da solidão.

As comunidades são o futuro regenerativo, e vale

a pena estar atento a esse movimento que começa

a nascer.

“Pesquisas

recentes indicam

uma tendência de

redução do tempo

dedicado a redes

sociais amplas

(Instagram, TikTok)”


Out of Home

A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL

JCDecaux, Eletromidia e Bossa Media

exibem ação da WMcCann para Allegra

Antialérgico do portfólio adulto da Opella traz para a mídia exterior o

reajuste de preço para tornar mais acessível o tratamento de alergias

Fotos: Divulgação

Em terra de preço alto, redução de custo é bem-vinda e o consumidor agradece

Allegra usa midia out of home para destacar a estratégia de seu antialérgico

Paulo Macedo

Sob o conceito ‘Tem reajuste que

Allegra’, o produto do laboratório

Opella traz para a sua comunicação

o projeto de redução de preço de

30% para o antialérgico. Esse protagonismo

foi destacado pela equipe

criativa da WMcCann, que trouxe o

apelo para a mídia OOH em São Paulo

e Rio de Janeiro, além da presença do

influenciador Zanq nas redes. Segundo

a empresa, a baixa de preço não compromete

a base do medicamento que

atua em alergias e rinites.

Vitória Hernandes, líder da marca no

mercado brasileiro, esclarece que a estratégia

está alinhada com o PMC (Preço

Máximo ao Consumidor). “Essa redução

reflete o nosso compromisso em garantir

que mais pessoas possam ter acesso

melhor ao tratamento de alergias. Essa

mudança mostra nossa ambição de ampliar

o acesso. A promoção é válida até o

dia 23 de março.”

O bolso do consumidor não está

acostumado com redução de preço. Vitória

explica: “Enquanto reajustes costumam

estar associados a aumentos e

à frustração, este movimento vem para

alegrar, ao facilitar a continuidade do

tratamento de alergias com uma marca

reconhecida por sua eficácia e segurança.

A comunicação apresenta a redução

de preço como protagonista, reforçando

que não se trata de uma ação promocional

pontual, mas sim de um novo

patamar de preços. Essa mudança está

alinhada ao compromisso da Opella de

colocar a saúde nas mãos das pessoas

e fortalecer o autocuidado”.

A exibição no OOH está sob a responsabilidade

da JCDecaux, Eletromidia e

Bossa Media. “O OOH desempenha um

papel fundamental na estratégia de comunicação.

O início da comunicação se

deu justamente com formatos especiais

de OOH na Av. Paulista, em São Paulo, e

em uma empena em Copacabana, no Rio

de Janeiro, trazendo ampla cobertura e

forte impacto visual, permitindo que a

mensagem chegasse de forma clara a

diferentes perfis de consumidores ao

longo do dia e na jornada do shopper. Ao

casar locais de alto fluxo com lugares

de decisão de compra, conseguimos ser

estratégicos na execução, reforçando a

mensagem do novo preço num momento

em que o consumidor está mais propenso

à conversão. Em resumo, OOH é

uma peça-chave no nosso ecossistema

integrado de comunicação, trabalhando

em conjunto com digital, ponto de

venda e outras mídias para maximizar

o alcance e garantir consistência na jornada

do consumidor.”

Disponível nas redes de varejo de

fármacos, Allegra aproveita a sinergia

para explorar o retail media. “Trabalhamos

de forma integrada para garantir

que a mensagem dos novos preços esteja

presente em todos os touchpoints

da jornada. Por isso, o retail é parte

central da nossa comunicação, uma vez

que é onde o consumidor tem maiores

chances de conversão, seja em uma loja

física, seja no e-commerce do varejo”,

coloca a executiva, afirma.

“No ambiente físico, reforçamos a

comunicação com materiais de PDV,

além de telas em lojas-chave e treinamento

das equipes. Já no e-commerce,

priorizamos comunicação clara na vitrine

digital, banners, landing pages e

ajustes de arquitetura de informação

que ajudem o consumidor a reconhecer

rapidamente os novos preços”, detalha

Vitória.

“O CRM nos permite conversar de

forma mais direta com quem queremos

atingir. Esse trabalho amplia o entendimento

da mudança de preço e reforça

o papel da marca na jornada de cada

consumidor. Adotamos uma abordagem

cross channel, conectando loja física e

e-commerce. Isso significa criar uma experiência

fluida: o consumidor pode descobrir

o novo preço no digital, validar a

informação no PDV ou, ao contrário, ver

a comunicação em loja e finalizar a compra

online. Essa integração aumenta a

consistência e maximiza o alcance da

mensagem, independentemente do canal

escolhido pelo shopper”, finaliza.

patrocínio


click do alê

Alê Oliveira

aleoliveira@propmark.com.br

Divulgação

Carlão Busato, da ABDC

Marianna Souza, presidente-executiva da Apro

Marcia Esteves, presidente da ABAP Nacional

Apro apresenta Guia de Boas Práticas

Com o apoio da Abap (Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário) e da ABDC (Associação Brasileira dos Diretores de Cena), a Apro (Associação Brasileira da

Produção Audiovisual) lançou o ‘Guia de boas práticas para a concorrência no mercado de produções audiovisuais publicitárias’, que tem como objetivo promover um ambiente

mais transparente e livre de concorrências desleais. O documento funciona como um compilado de recomendações fundamentadas nos princípios de ética, transparência,

equidade e defesa da propriedade intelectual. Segundo Marianna Souza, presidente-executiva da Apro, a iniciativa é vital para garantir processos mais equilibrados: “O Guia é

um passo para o amadurecimento do nosso ecossistema; não se trata apenas de criar regras, mas de estabelecer um compromisso real com a transparência e a ética. Nosso

objetivo é que cada concorrência seja uma oportunidade de fortalecer a confiança entre agências, produtoras e anunciantes, assegurando um mercado saudável, em que a

propriedade intelectual seja respeitada e o esforço criativo, devidamente valorizado”.

Mateus Basso, diretor jurídico da Apro

Doutor Paulo Gomes, da Paulo Gomes Advogados Associados

Paulo Schmidt, da Academia de Filmes

Francesco Civita, da Pródigo Filmes


última página

Alê Oliveira

A salada e a tacada

Stalimir Vieira

é diretor da Base de Marketing

stalimircom@gmail.com

Stalimir Vieira

Imaginem que o Todd Boehly, dono do Chelsea,

chegasse no Brasil e comprasse o Corinthians, o

Flamengo, o Palmeiras, o Vasco, o Cruzeiro e o Internacional.

E depois resolvesse dar uma enxugada

nos custos e transformar todos eles em apenas um

clube, digamos o Cormengo.

E ainda agregasse o nome de seu primeiro time

ao nome do novo. Então, teríamos o Chelsea/Cormengo.

Escolheria alguns jogadores de cada um dos

clubes incorporados e contrataria um técnico sueco.

Faria uma grande festa de lançamento e na semana

seguinte a equipe estaria em campo para jogar

algum campeonato.

Tudo assim, sem pensar no entrosamento dos jogadores

entre si e com o técnico, no comportamento

das torcidas diante de algo tão inusitado, nem no interesse

dos patrocinadores. Com o detalhe impressionante

de que tudo teria sido feito com absoluta

discrição com relação a todos os atores envolvidos e

anunciado sem claquete.

Qual a chance de um negócio desses dar certo, tamanha

a quantidade de potenciais pontos de atrito?

No entanto, é mais ou menos o que está acontecendo

com parcela significativa da propaganda por

aqui, depois da reformulação promovida pelo grupo

Omnicom.

Houve um tamanho desmantelamento da estrutura

historicamente vencedora e que ajudou a construir,

ao longo dos anos, a reputação da publicidade brasileira,

que o futuro virou uma formidável incógnita.

Em que pese o definhamento do nosso processo

criativo, devido às transformações recentes do negócio,

mal ou bem, as agências mais representativas

ainda sustentavam certa personalidade própria.

A qualidade de suas histórias servia sempre de

indicativo do padrão de expectativa que se tinha

por parte dos colaboradores e dos clientes, atuais

e potenciais.

Esse golpe fulminante na cabeça do modelo

desenhado e construído em décadas por mentes

brilhantes, praticamente nos desliga de toda referência

anterior. Antes, sabíamos, por exemplo,

por que as agências carregavam certas siglas em

seus nomes.

Eram indicativos de que havia algo a ser respeitado,

resultado de dedicação, resiliência e desejo de

alguém em fazer das agências de publicidade, ambientes

de fervor criativo e prazer em exercermos

nossas melhores habilidades.

Atualmente, se trocarem as letras por números,

isso não fará a menor diferença. As marcas deixaram

de expressar conceitos e se tornaram meras

consequências de atos administrativos.

Nesse deserto de motivos de orgulho, sobra

espaço para uma sensação de falta de caminho a

seguir.

Como tudo é novo, ninguém sabe o que vai

acontecer, abrindo espaço para uma ansiosa expectativa.

Daí, portanto, a nervosa e cruel exigência de uma

grande tacada, uma tacada que consiga fazer em

alguns dias, o que a publicidade brasileira levou muitos

anos para construir.

A diferença é que, antes, o trabalho fluía com naturalidade

– matar um leão por dia, inclusive –, pela

confiança que cada um era estimulado a ter em seu

próprio taco. Ou seja, dar uma grande tacada não era

um desafio, mas uma prática.

Ninguém precisava ouvir. Ninguém precisava pedir.

“ Como tudo é novo,

ninguém sabe o

que vai acontecer,

abrindo espaço

para uma ansiosa

expectativa”


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