edição de 23 de março de 2026

propmark.com.br ANO 61 - Nº 3.083 - 23 de março de 2026 R$ 20,00

SXSW 2026 reafirma a soberania do

humano sobre inteligência artificial

Headliners do festival de inovação, que foi realizado em Austin, no Texas (EUA), entre os dias 12 e 18 de março, repetiram o que já virou um mantra: a inteligência

artificial não vai substituir características essencialmente humanas. A insistência responde às incertezas que ainda pairam no ar sobre o futuro das

empresas, do trabalho e de processos criativos. Foram mais de 600 sessões espalhadas pelos hotéis do centro da cidade, conhecida por abrigar uma colônia

urbana de morcegos, que se tornaram ícones da capital texana. Outro símbolo local é o Capitólio (foto), situado na Congress Avenue, palco de shows e ativações

do evento, que neste ano juntou as agendas de Music, Film & TV e Innovation em torno de uma única “vila criativa”. pág. 20

Jordan Hefler/Divulgação SXSW

Leo investe em expansão com

reposicionamento estrutural

Alê Oliveira

AlmapBBDO

lidera ranking

de efetividade

da consultoria

inglesa Warc

Plafatorma ABA 2030 revela os

planos estratégicos da entidade

Alê Oliveira

Rafaela Queiroz e Fábio Brito, presidentes da agência

Leo, comentam a importância do modelo de liderança

colaborativa. Com busca por inovação, melhor relacionamento

com clientes e resultados. pág. 56

A agência brasileira do Omnicom

conquistou o primeiro lugar no ranking

anual da Warc, que elenca as campanhas,

agências, marcas e países mais

efetivos na publicidade. O CEO Filipe

Bartholomeu celebra a conquista. Outras

brasileiras, como GUT (15ª), Droga5 (25ª),

Jotacom (39ª) e David (47ª), aparecem na

lista da empresa global de inteligência

de marketing. pág. 48

Plataforma da entidade, liderada por Nelcina Tropardi e Sandra Martinelli,

surge para consolidar e dar direção à agenda para os próximos anos devido

ao ciclo intenso de transformação na economia e no marketing. pág. 60

/LEOAG_BRASIL

LEO-BRASIL

ENQUANTO

TODO MUNDO ESTÁ

OCUPADO FALANDO,

A GENTE RESOLVEU

ESCUTAR.

Já reparou que hoje em dia todo mundo

adora falar?

Falar alto, falar rápido, falar sem parar.

A Leo pensa diferente.

Enquanto todo mundo fala,

a gente escolheu escutar.

Escutar as pessoas. As mudanças.

Os detalhes.

Escutar as ambições de negócios

dos nossos clientes.

E compreender até o que não estava dito.

Porque é só assim que se criam marcas

que vão ser ouvidas pelos consumidores.

Cada trabalho nasceu da escuta profunda

do mercado, da cultura, das pessoas.

Foi assim que transformamos conversas

em ideias. E ideias em impacto.

Se você quer ser escutado de verdade,

fale com a gente.

editorial

Armando Ferrentini

Relações humanas

As falas dos gurus e palestrantes do South by Southwest 2026 (SXSW), realizado

em Austin, no Texas, na semana passada, giraram em torno das conexões

humanas. A inteligência artificial esteve presente nos painéis, mas

foi uma espécie de coadjuvante. A importância das relações entre as pessoas

prevaleceu na maioria das apresentações.

O recado deixado é o seguinte: não há dúvidas de que a IA é uma ferramenta

que será (já está sendo) amplamente utilizada para acelerar negócios, mas ela

não passa de uma ferramenta, que não vai substituir as pessoas nem será mais

relevante do que o poder do olho no olho.

Pode até parecer um jeito simplista de enxergar o potencial da IA, mas a verdade

é que a curadoria do festival de inovação encontrou um jeito de dizer para a indústria

não perder a capacidade humana que existe em cada um de nós.

Já a futurista Amy Webb destoou um pouco da maioria dos outros painéis, decretando

o fim do seu famoso relatório de tendências sobre tecnologia e apresentando

o ‘Converge outcome 2026’ por acreditar que tudo hoje se trata de convergência,

com “múltiplos ambientes potencializando um ao outro, redistribuindo

poder e valor”. Para ela, este será um ano muito desconfortável.

Outro guru conhecido do SXSW, Rohit Bhargava, fundador e chief trend curator

da Non-obvious Company, destacou que o mercado está sofrendo com medo do

que a IA reserva pela frente, mas reforçou que são as conexões humanas que nos

fazem mais felizes e melhores. Ele também aconselhou as pessoas a abraçarem

mais os outros e criarem relações verdadeiras.

Raja Rajamannar, CMO da Mastercard, fez uma apresentação provocando a

indústria a reimaginar o marketing. Para o executivo, as campanhas das marcas

estão muito parecidas, com os publicitários ainda utilizando conceitos de

décadas atrás. Em sua visão, o mercado demorou muito para acompanhar as

mudanças trazidas pela internet e, se não se apressar, vai ficar obsoleto. Já o

futurista e especialista em tendências Henry Coutinho-Mason convidou o público

a reimaginar um futuro melhor para o trabalho em um mundo cocriado

com a inteligência artificial.

Com mais de 600 sessões, o SXSW teve conferências para todas as preferências.

Artistas como Jane Fonda, Bob Odenkirk e Jamie Lee Curtis foram atrações à parte.

Atriz vencedora do Oscar, Jamie, por exemplo, destacou a importância do caráter

humano das relações, enquanto Odenkirk ressaltou que as histórias continuarão

sendo contadas pelas pessoas.

Mais uma vez, os brasileiros marcaram presença. A SP House, hub de networking

do governo de São Paulo instalado em Austin, teve recorde de participação, com

31 mil visitantes, frente a 15 mil em 2025, representando um crescimento de

107%. Além de shows e ativações, a casa foi palco de diversos painéis.

A Globo realizou três painéis na Casa São Paulo. Levou a Austin nomes como Pedro

Bial, que comandou uma edição especial do ‘Conversa com Bial’ sobre como a

tecnologia influencia a construção de narrativas, enquanto a cultura brasileira

foi o tema do painel do jornalista Nilson Klava. A emissora também apresentou

durante o SXSW a pesquisa ‘Cultura no espelho: como brasileiros enxergam e vivem

a cultura brasileira’.

A Hands.ag, patrocinadora máster da cobertura do propmark no SXSW, promoveu

pelo terceiro ano consecutivo o TakeOff na SP House, com um debate entre quatro

CMOs do mercado brasileiro. A partir das tendências identificadas no festival,

a Hands apresenta à indústria dez diretrizes para o marketing em 2026. Confira

matéria sobre o relatório nesta edição.

Frase: “Precisamos um do outro. IA não se importa com você. Não é real” (Jamie Lee

Curtis, durante sua apresentação no SXSW).

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br

1ª

2ª

Alessandra Souza é a nova diretora

de marketing da Omoda & Jaecoo

Executiva assume a liderança de marketing da montadora chinesa

em um momento de expansão no Brasil, após trajetória em Peugeot,

Fiat e Stellantis.

3ª

Initiative e Kinesso ampliam alcance em CTV

com estratégia de SPO em campanha da Kibon

Campanha utilizou SPO para acessar inventário premium em CTV e ampliar

alcance. Estratégia reduziu intermediários, gerou ganho incremental e maior

eficiência na compra de mídia.

Como serão as ativações e brindes

do Lollapalooza Brasil 2026?

Com 24 marcas envolvidas, o festival reforça o papel dos eventos como

plataforma de experiência e branding. Patrocinadores, apoiadores e

parceiros ampliam presença com ativações e brindes ao público. Fiat,

Ambev, Samsung, Sadia e Carmed estão entre os anunciantes presentes.

4ª

Ação na convocação da seleção brasileira gerou repercussão nas redes

após exibição do logo invertido, levando o banco aos trending topics do X

(ex-Twitter) em tempo real.

5ª

Itaú usa logo invertido em coletiva da

seleção e distribui descontos a quem interagiu

Hamilton Leão reforça

time da FullHouse

Executivo chega para liderar atendimento da agência da Omnicom, trazendo

experiência em grandes contas e passagens por grupos como Isobar, DPZ e

NeogamaBBH.

jornal propmark - 23 de março de 2026 3

índice

propmark

propmark.com.br

SXSW 2026 destaca

o poder das conexões

mais humanizadas

Com mais de 600 sessões,

festival de inovação reuniu

gurus em Austin, no Texas,

entre os dias 12 e 18 de

março, para falar sobre a

importância das relações

humanas, o papel das

marcas e os limites da IA.

20


Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Publisher

Tiago Ferrentini

Editora-chefe

Kelly Dores

Editores

Janaina Langsdorff

Paulo Macedo

Editora-assistente

Bruna Magatti

Repórteres

Bruna Nunes

Vitor Kadooka

Editor de fotografia

Alê Oliveira

Editor de arte

Lucas Boccatto

Revisão

José Carlos Boanerges

Divulgação

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Publicidade

Gerente de contas

Mel Floriano

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Assinaturas

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Cultura do entropismo é ponto alto

do ‘Future 100’ da VML Intelligence

O estudo liderado pelas diretoras globais da VML

Intelligence, Emma Chiu e Marie Stafford, mostra

que no lugar de uma estética rigorosa, recheada de

padrões, o ideal é absorver a voz das ruas. Stella Pirani

(foto), CSO da VML Brasil, concorda. pág. 50

Transformar clientes em fãs das

marcas é desafio na era fandom

Na “era da indiferença”, a atenção é um recurso escasso.

E o marketing de interrupção tornou-se ineficiente e

caro. A orientação fandom inverte essa lógica: em vez de

perseguir clientes, a marca constrói uma comunidade. A

explicação está no novo livro do executivo Fabio Tambosi

(ex-Adidas e Nike). pág. 58

Divulgação

Redação

Rua François Coty, 228

01524-030 - São Paulo – SP

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redacao@propmark.com.br

@propmark

propmark

propmark

As ma té rias as si na das não re pre sen tam

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,

po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Editorial .............................................................................3

Conexões ...........................................................................6

Curtas .................................................................................10

Quem Fez ...........................................................................12

Entrevista ..........................................................................14

ESG no MKT ........................................................................18

SXSW ...................................................................................20

Marcas ...............................................................................47

Pesquisas ..........................................................................48

Agências ............................................................................56

Mercado .............................................................................58

Out of Home ......................................................................62

Inspiração ..........................................................................63

Opinião...............................................................................64

Click do Alê ........................................................................65

Última Página ....................................................................66

Dreamers investe na área de

grouth para conectar disciplinas

O Grupo Dreamers acaba de contratar Sully Siena,

na foto com Rodolfo Medina e Antonio Fadiga,

para liderar sua frente de growth. A executiva

tem a missão de estruturar a conexão entre as

diferentes disciplinas do ecossistema. pág. 6

4 23 de março de 2026 - jornal propmark

conexões

última hora

gloBAl

Grupo Sal é escolhido como

parceiro de comunicação da

Bershka no Brasil, marca de moda

da Inditex - proprietário também

de outras marcas, como Zara,

Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka,

Stradivarius, Oysho, Zara Home e

Lefties. Além do Brasil, o Grupo Sal

também dará suporte a demandas

de comunicação da marca no

mercado espanhol. Na foto ao lado,

da esquerda para a direita: Bruno

Lins (sócio e produtor-executivo),

Rod Abranches (sócio e diretor

de criação), Koca Machado (sócia

e diretora-comercial), Juarez

Escosteguy (sócio e diretor de

criação e conteúdo) e Maria Queen

(parceira do Grupo Sal SP). O grupo

também atende Nike, Google e

Waze.

MArCA

A Copa do Mundo Fifa masculina

de 2026 terá crescimento da

receita publicitária: a Warc estima

que o evento vai injetar US$ 10,5

bilhões no mercado.

Instagram

Post: propmark entrevista: Livia

Marquez, chief managing director

da Convert

A maioral!

Isabella Biasi

Post: Hamilton Leão reforça time da

FullHouse

Que sorte da Fullhouse em ter você no

time, Hamilton Leão! Sucesso.

Marcelo Pereira

Post: SoulCode e iFood lançam projeto

de formação em games e IA para

entregadores

Muito legal!

Odara Skubincan

LinkedIn

Post: Alessandra Souza é a nova diretora

de marketing da Omoda &

Jaecoo

Ver mulheres ocupando posições de

Duailibi Essencial

liderança no marketing e no setor automotivo

fortalece a diversidade e inspira

muitas outras profissionais a acreditarem

que esses espaços também são

delas. Sua carreira é um exemplo de

consistência, visão e protagonismo ao

longo dos anos.

Andrea Pitta

We will miss u Ale, enjoy in new adventure

(Sentiremos sua falta, Ale. Aproveite

sua nova aventura!).

Marija Klaic

“Conhece-se a prudência de um homem pela sua paciência” (Salomão).

dorinho

portfólio

A We é a nova agência da Jovi, marca chinesa de smartphones. Passa a liderar estratégia,

planejamento, criação e mídia, on e off, do anunciante no país, apoiando seu processo de

expansão e construção de marca no mercado brasileiro. “Essa conquista reforça a expertise

da agência em apoiar marcas globais que estão construindo relevância cultural no Brasil.

A Jovi tem uma proposta muito clara de inovação e proximidade com o consumidor, e nós

estamos honrados de poder contribuir para a marca neste momento”, comemora o executivo

Fabio Rosinholi, co-CEO da We, na foto acima. Recentemente, a Jovi inaugurou sua primeira

loja física no Brasil, no Shopping Ibirapuera, em São Paulo.

growth

O Grupo Dreamers contratou Sully Siena

para liderar sua frente de growth. A

executiva tem passagens pela Accenture

Song, Africa Creative, Leo e Outpromo.

Como head de growth, ela terá como foco

estruturar estratégias de cross selling entre

as 18 empresas do ecossistema, a partir

da integração das áreas de comunicação,

conteúdo, entretenimento, tecnologia e

experiência A executiva se reportará a

Antonio Fadiga (na foto à esquerda), sócio

do Grupo Dreamers. O presidente-executivo

Rodolfo Medina afirma que a criação da área

responde a um movimento estratégico da

companhia.


conteúdo de marca

eletrobras agora é aXIa energia

Maior empresa de energia renovável do Hemisfério Sul passa por

rebranding para liderar uma nova dinâmica de mercado

Provando que é possível trazer

uma identidade renovada para

uma empresa que faz parte da

história do país, a Eletrobras anunciou

o seu novo nome, AXIA Energia, em

outubro de 2025, reafirmando seu lugar

de referência energética. A maior

empresa de energia renovável do Hemisfério

Sul mudou com o objetivo de

consolidar seu posicionamento como

uma companhia inovadora e preparada

para os desafios climáticos, regulatórios

e tecnológicos, e, principalmente,

de mercado – a transição de geradora

e transmissora para plataforma

de soluções baseadas em energia

elétrica responde diretamente a isso.

O projeto de rebranding, com duração

de um ano e meio, foi conduzido

pela Tátil Design e a campanha de lançamento

é da Artplan. A nova marca

destaca os direcionais da nova fase

da companhia, focada em eficiência,

sustentabilidade e valorização de

mercado, consolidando um movimento

de mudança de governança

– iniciada em 2022 – e sua transição

como corporação privada que dobrou

o valor dos investimentos realizados.

Para Leandra Peres - Diretora de

Comunicação e Marketing Institucional

AXIA Energia, a nova marca sintetiza

a integração total da companhia com

todas as suas frentes, que a permite

oferecer uma gama de serviços e oportunidades

para seus clientes, neste momento

de abertura do setor: “Saímos de

um lugar de utility de grande porte, referência

em infraestrutura e segurança

energética, com um legado de mais de

60 anos, para uma plataforma de inteligência

energética estruturadora de

um novo ecossistema aberto, inovador

e dinâmico, articulando ideias, pessoas

e negócios a partir da energia”, explica.

“O maior desafio neste momento

de consolidação da mudança é entregar

o novo com respeito ao legado de

uma marca histórica, com respeito às

pessoas. Por isso, sempre foi fundamental

ter clareza sobre a forma de

comunicar a transição de uma marca

que sempre conectou o Brasil inteiro”,

completa. Um dos pilares da mudança

de marca é transparecer que AXIA

Filme da nova campanha apresenta a mudança do nome para AXIA Energia, mostrando seu valor histórico atrelado à inovação

Energia nasce com orgulho de sua

história de mais de 60 anos e, por sua

forte conexão com o país em seu DNA,

está habilitada para guiar o futuro dinâmico

e democrático do setor.

Da infraestrutura

Do sistema elétrico à

liDerança em soluções

sustentáveis Do futuro

O Brasil é, por natureza, uma potência

energética. Poucos países no mun-

o movimento

consolida a

mudança de

governança,

iniciada em 2022

Divulgação

do reúnem, em um mesmo território,

rios caudalosos, luz do sol em abundância,

ventos constantes, biomassa

diversa e conhecimento técnico acumulado

ao longo de décadas. Enquanto

o mundo corre para descarbonizar

suas matrizes, o país já parte de uma

vantagem competitiva na geração,

onde a maior parte da sua eletricidade

vem de fontes renováveis.

Além disso, o país se destaca no cenário

internacional com custos mais


Divulgação

baixos que a média global na produção

de energia solar e eólica. Adaptada

a essa realidade, 100% da matriz

de geração da AXIA Energia é limpa e

renovável. Seu portfólio conta atualmente

com 81 usinas, sendo 47 hídricas,

33 eólicas e uma solar, com capacidade

instalada total de 44,4 GW. Na

transmissão, são mais de 74 mil km de

linhas, que deram origem ao Sistema

Integrado Nacional (SIN).

“Temos algo que poucas empresas

no mundo conseguem oferecer hoje:

energia renovável com confiabilidade

24 horas por dia, 7 dias da semana.

Fontes como eólica e solar têm papel

crescente, mas são variáveis. Nesse cenário,

as hidrelétricas funcionam como

grandes baterias naturais do sistema

elétrico, capazes de armazenar energia

e ajustar rapidamente a geração

conforme a necessidade. Hoje, cerca de

98% da energia que geramos vem de hidrelétricas,

o que nos permite entregar

energia limpa com segurança e previsibilidade”,

afirma Leandra, que revela o

compromisso da AXIA Energia em operar

cerca de 40% do sistema de transmissão

até 2028. “Entendemos que o

crescimento das renováveis deve continuar

nos próximos anos, especialmente

com a expansão das eólicas e solares.

Esse movimento traz um desafio importante,

que não é exclusivo do Brasil:

garantir a segurança e a integração do

sistema elétrico diante de fontes que

são variáveis. Isso exige duas coisas. De

um lado, fontes capazes de dar flexibili-

Credito

Leandra Peres: do legado e referência para um ecossistema aberto e inovador

dade ao sistema, como as hidrelétricas,

ciativas voltadas à responsabilidade

onde contamos com mais de 43GW de

socioambiental. Uma das principais

capacidade instalada. De outro, uma

é a Ilha de Germoplasma, que fica no

expansão consistente da infraestrutu-

entorno da Usina Hidrelétrica de Tura

de transmissão para conectar novas

curuí, no Pará. O projeto conserva o

regiões de geração aos centros de con-

DNA amazônico com cerca de 100 mil

sumo. É nesse contexto que a AXIA tem

árvores de 220 espécies nativas espa-

direcionado seus investimentos.”

lhadas por 129 hectares, equivalente a

150 campos de futebol. No laboratório

Performance sustentável

de conservação, já foram produzidas

A AXIA Energia também se destaca

37 milhões de sementes, 800 mil mu-

como um case de sucesso com inidas

que habilitaram o plantio de mais

de 15 mil árvores. Só em 2025, foram

produzidas 7,5 milhões de sementes

e 90 mil mudas, parte delas doadas a

comunidades locais para reflorestamento

e agricultura sustentável na

região Norte do Brasil.

Já o projeto Viveiro Florestal de

Xingó, no sertão alagoano, contribui

para a recuperação da Caatinga com a

preservação de espécies nativas e que

são doadas para a população, produtores

locais e mais de 200 instituições.

Também são desenvolvidas pesquisas

de reprodução e desenvolvimento de

sementes de espécies nativas do bioma,

contribuindo para o retorno da biodiversidade

local. Em 2025 foram doadas

132 mil mudas no Nordeste. Ambas

as iniciativas contribuem para o ciclo

de preservação do clima e reforço da

segurança energética que apenas uma

marca que carrega a energia do novo

século é capaz de articular.


curtas

Divulgação

CaCau Show traz de volta Coelho Chef

para o protagoniSmo da Sua páSCoa

Com investimento 20% superior ao do ano anterior, campanha assinada pela We ganha

presença multicanal e aposta em filmes modulares para ativar diferentes gatilhos de

compra. O Coelho Chef retorna como protagonista da campanha de Páscoa da Cacau Show,

maior rede de chocolates finos do mundo. Pelo segundo ano consecutivo, o personagem

conduz a narrativa da marca em um universo de experiências gastronômicas que dá

destaque às linhas Dreams, com ovos de recheios marcantes, e aos produtos com brindes

de personagens exclusivos. Entram em cena presentes inspirados em personagens

como Ursinhos Carinhosos e Snoopy, itens colecionáveis e presentes que transformam o

chocolate em brincadeira, como a mochila com pelúcia, a máquina de bolha de sabão dos

Chocomonstros e a pelúcia de dinossauro. “A Páscoa é uma data especial porque ocupa

um espaço na memória afetiva no consumidor e isso permite uma conexão real da marca

com as pessoas. E, para nós, é inspirador acompanhar o crescimento da Cacau Show”,

afirma Beto Campos co-CEO da We.

chevrolet acomPanha creatorS com SParK

Divulgação

aGÊncia Pororoca lanÇa PodcaSt

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Minissérie mostra como a mobilidade elétrica se adapta à rotina urbana no Brasil

Artes e clima estão na pauta do podcast dos âncoras Raphael Vandystadt e Estêvão Ciavatta

‘21 dias. Uma mudança para recarregar você’ é um projeto de conteúdo, desenvolvido pela

agência WMcCann, que acompanha, em tempo real, a adaptação de criadores de conteúdo

à rotina com o SUV Chevrolet Spark, 100% elétrico. Com esse ponto de partida, a Chevrolet

selecionou influenciadores que nunca tiveram carro elétrico para viver essa experiência

durante três semanas com o novo Spark, utilizando o veículo em compromissos pessoais e

profissionais, e compartilhando suas percepções sobre autonomia, recarga, tecnologia, design

e usabilidade. “Transformamos comportamento em estratégia para colocar o produto

dentro da vida real das pessoas”, destaca Fernanda Marin, VP da agência.

A Pororoca, parceria do Grupo Africa e Pindorama Filmes para comunicação de projetos de

sustentabilidade, acaba de lançar um podcast para falar dos desafios da sociedade sob

o olhar da economia, do clima, da alimentação, da ciência, da justiça social e das artes.

Apresentado por Raphael Vandystadt, especialista em comunicação e sustentabilidade, e

pelo cineasta Estêvão Ciavatta, o programa reúne lideranças de diferentes áreas, como

Cândido Bracher, Geyze Diniz, Tasso Azevedo, Preto Zezé, Carlos Papa, Beto Veríssimo e

Fafá de Belém. Os episódios serão publicados quinzenalmente no canal da Pororoca no

YouTube, com estreia prevista para esta segunda-feira (23).

executivoS Se tornam SócioS da hood leo cria camPanha da linha ram daKota cheil Produz minifilmeS Para SamSunG

Divulgação

Divulgação

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Alice Motta, Celso Neto, Fernanda Peltier e Marco Arioli

A Hood, agência de brand experience integrante da FlagCX,

anuncia a entrada dos executivos Fernanda Peltier (CCO)

e Celso Neto (CPO), que já atuavam na agência, em seu

quadro societário. O movimento formaliza a liderança que

ambos exerciam na operação e marca uma nova etapa de

consolidação da agência, que chega aos 11 anos registrando

crescimento de mais de 150% em 2025. A marca se apresenta

como uma agência boutique. O modelo de atuação

contempla planejamento, criação, desenvolvimento e

produção de eventos, ativações e projetos especiais com

visão end-to-end. Entre os principais clientes que integram

o portfólio da HOOD estão marcas como Renner, Google,

YouTube, Gemini, Android, MAC, Uber, Comfort e Mizuno.

Ação marca o início da parceria entre montadora e agência

Com a assinatura ‘Pra quem carrega o poder no nome’, a

campanha tem como ponto de partida honrar o legado

construído pela Dakota no Brasil em uma narrativa forte

e emocional. A estratégia da campanha reconhece que

o modelo não é apenas um nome que volta ao mercado,

mas sim, um nome que já nasce carregado de significado,

história e relevância dentro da categoria, atributos que

sustentam sua retomada. O filme de lançamento aposta

em estética cinematográfica e trilha marcante ao som

de ‘Blaze of glory’, clássico de Bon Jovi, reforçando o

protagonismo da picape dentro da categoria. A produção é

da Primo Content, com direção de cena de Alvaro Stocker e

produção de áudio da Jamute.

Audiovisual destaca câmera de bolso do Galaxy S26 Ultra

Como parte do lançamento global do Galaxy S26 Ultra,

a Samsung Brasil apresenta uma série de minifilmes

que destacam recursos inéditos e toda a potência do

novo hardware. Os filmes da ação, ‘Tela de privacidade,

nightography e edição de fotos’, foram capturados com

o aparelho, com criação desenvolvida pela agência Cheil

Brasil, produção da Sagaz Filmes, direção de cena de Daniel

Bontempo e trilha da Blend Audio. Os minifilmes, com cerca

de 15 segundos de duração cada, estão disponíveis nos

canais oficiais da Samsung nas redes sociais. A criação é

do time formado por Marcelo Shalders, Gabriella Farabeli e

Gabriela Peduto, com supervisão do CCO Alexandre Ravagnani

e do diretor de criação Eto Bastos.


quem fez

Paulo Macedo

paulo@propmark.com.br

AgênciA Live

WISE

Fotos Divulgação

Título: ‘Quem sabe vai de Wise’

ECD: Isabella Pipitone

Diretora de arte: Thamara Maura

Redatora: Fernanda Del Miro

Produtora: Paranoid, com direção de Luis Mermet

Áudio: Loud+

A campanha estrelada pelo sambista Zeca Pagodinho

terá duração de dois anos e a estratégia acompanha

o crescimento da marca no Brasil, que registrou uma

alta de 45% em sua base de clientes em 2025, atingindo

3 milhões de cartões emitidos no país. “Uma potência

muito genuína de conexão e reverberação”, diz a CEO

Aline Rossin.

YoUdAre

DECOLAR

Título: ‘Viajar com tudo’

VP de conteúdo e inovação: Cleber Paradela

VP de criação: Marcelo Bruzzesi

Diretores de criação: Adriana Martins e Juliano Almeida

Produtora: Vetor Zero, com direção de Cisma

Aprovação: Patrícia Mandarino

Os dois filmes principais retratam momentos em que o desejo de

viajar rapidamente se transforma em realidade. Em um deles, o clima

é de praia: surge a vontade de escapar para o litoral e, quase

sem perceber, a viagem já está organizada. No outro, o tema é futebol,

com o ex-jogador Vampeta, conectando o universo da bola à

praticidade na hora de planejar uma viagem.

W+e ProPAgAndA

JETOUR

Título: ‘Drive your future’

Diretor de criação: Rafael Carrieri

Criação: Isabelle Saldanha, Markus Corrêa, Bruno Peres e Rafael Guerreiro

Produtora: Crème Company, com direção de Manimou

RTV: Rodrigo Vinhaes

Aprovação: Henrique Sampaio e Gabriela Gavião

Marca apresenta ao público as campanhas publicitárias dedicadas aos três

SUVs da marca no país, os modelos T1, T2 e S06. Foram produzidos três filmes,

um dedicado a cada veículo, além de desdobramentos em diferentes formatos

de mídia, incluindo peças para televisão, conteúdos digitais, redes sociais,

mídia out of home e ativações com influenciadores.


entrevista

Marcos Pirozzelli

CEO da Accuracy

Precisão como método de crescimento

Com quase duas décadas de atuação

em live marketing, conteúdo e produção

audiovisual, a Accuracy construiu sua

trajetória combinando criatividade com uma

operação estruturada para entregar resultados

mensuráveis. Fundada em 2008, a agência

atravessou diferentes fases do mercado

e ampliou sua atuação acompanhando a

evolução das demandas das marcas por

integração entre experiência, dados e

performance. À frente da empresa, Marcos

Pirozzelli, CEO da Accuracy, defende que a

consistência do crescimento está diretamente

ligada à capacidade de equilibrar criação

e execução, além de cultivar relações de

longo prazo com os clientes. Na entrevista

a seguir, o executivo fala sobre sua trajetória

até a liderança da empresa, os desafios de

conduzir um negócio que combina operação

e criatividade, o papel crescente dos dados

nas ações de live marketing e as prioridades

estratégicas da agência para os próximos anos.

Adrieny Magalhães

Como você descreve sua trajetória profissional até chegar à

liderança da Accuracy? Quais decisões foram determinantes

nesse caminho?

Diferentemente da maioria do nosso setor, sou administrador de empresas, e

não publicitário. Eu me formei na FEI e fiz MBA na FGV. Nos dez primeiros anos da

minha carreira, atuei no mercado de beleza e higiene pessoal, sendo os últimos

três no Grupo SS, onde participei da fundação da Jequiti. A vontade de começar

algo do zero me impulsionou a aceitar, em 2008, a proposta de fundar uma empresa

de e-learning, que rapidamente evoluiu para uma produtora de conteúdo e

vídeos e, dois anos depois, se desdobrou em uma agência.

A Accuracy atua desde 2008 no mercado de live marketing,

conteúdo e vídeo. O que mudou de forma mais estrutural na

agência ao longo desses anos?

Tivemos um crescimento orgânico e, sobretudo, consistente nesses quase 18

anos. Nesse processo, a formação da liderança aconteceu de maneira gradual,

sempre equilibrando necessidade e oportunidade, o que acabou marcando as diferentes

fases do negócio.

Divulgação

Quais foram os principais desafios de exercer uma posição de liderança

em um negócio criativo e operacional ao mesmo tempo?

Apesar de não ter passado por um programa formal de trainee, na fase gerencial

da minha carreira tive a oportunidade de atuar em diferentes áreas do negócio

— operações, finanças, trade marketing e vendas. Isso me trouxe uma visão mais

holística e ajudou bastante a lidar com esse tipo de desafio, sempre considerando

os dois lados da equação. Sem dúvida, criar e operacionalizar são tarefas bastante

distintas, e o grande desafio está no equilíbrio entre elas. Um exemplo clássico é o

exercício constante de tentativa e erro entre criação e orçamento, especialmente

em processos concorrenciais que normalmente envolvem prazos curtos.

Como você equilibra, no dia a dia, as demandas de gestão, estratégia

e criação em uma agência orientada a resultados?

Com o amadurecimento da nossa estrutura, hoje posso contar com um time C-

-level efetivo. A gestão em si — processos, rotinas e governança, ou seja, o nível

tático da pirâmide — depende pouco de mim, o que me permite dividir o tempo

entre duas frentes principais. De um lado, o estratégico, em que defino junto

com o time os rumos do negócio. Do outro, sigo próximo da operação, não apenas

para colaborar nos projetos mais relevantes, mas também para não perder o


“Embora já seja quase um clichê, a

inteligência emocional segue sendo central”

pulso da entrega. Embora o time seja responsável pela execução, estar presente

em brainstorms, apresentações de projetos ou mesmo em algumas frentes de

atendimento não só energiza, como também traz uma leitura muito real do que

estamos entregando ao cliente. No fim, isso reflete um pouco do meu perfil e do

DNA da agência, que preza pela disponibilidade e pela simplificação.

A Accuracy se define pela precisão e assertividade. Como esse

conceito se traduz, na prática, na relação com clientes e na entrega

dos projetos?

Por meio da empatia. Colocar-se no lugar do cliente e, de fato, sentir-se parte

do negócio dele é fundamental. Muitas vezes isso significa sair da posição tradicional

de publicitário e assumir a perspectiva do vendedor ou do marqueteiro.

Exercitamos tanto esse olhar que, aliado a relações de longo prazo, não é raro

ouvirmos a frase: “Vocês conhecem mais a gente do que a gente mesmo”.

Em um mercado cada vez mais orientado por dados, eficiência

e mensuração, como o live marketing tem se reposicionado

dentro das estratégias das marcas?

Naturalmente, a tecnologia — nem sempre pela criação de novas ferramentas,

mas pela facilidade de aplicação — tem permitido uma integração cada vez maior

desse tema às nossas atividades. Há alguns anos, por exemplo, todas as nossas

promoções contam com cupons moderados e a cesta de compras decupada, o

que possibilita que o CRM aproveite esses dados de forma inteligente. Na mesma

linha, no campo dos eventos, utilizamos ferramentas que medem o nível de atenção

ou o humor do público ao longo de uma apresentação, ampliando a leitura de

performance para além da percepção subjetiva.

Quais competências você considera hoje essenciais para liderar

equipes em um cenário de pressão por agilidade, escala e

performance?

Embora já seja quase um clichê, a inteligência emocional segue sendo central. A

construção de um bom clima organizacional depende de relações de confiança

e segurança para que, sempre que possível, a serenidade seja o estado padrão,

mesmo em ambientes de alta pressão. Além disso, a multidisciplinaridade contribui

diretamente para o ganho de velocidade. Ter ao menos uma noção das

demais áreas facilita o alinhamento e ajuda a acionar o senso de urgência no

momento certo.

A agência trabalha com uma estrutura própria de casting, estúdio

e produção. Como esse modelo impacta a competitividade

do negócio?

A internalização de processos, sempre que viável, traz ganhos claros de velocidade

e segurança, além de fortalecer o senso de pertencimento do time. Durante a pandemia,

por exemplo, o entrosamento entre a equipe de vídeo e os demais departamentos

foi decisivo para o sucesso das lives e, em um momento extremamente

complexo, representou um diferencial competitivo importante para a Accuracy.

Olhando para 2025, qual projeto melhor representa a evolução da

Accuracy do ponto de vista criativo, estratégico ou de negócios?

Ter criado a Promobol foi, sem dúvida, um grande privilégio para a Accuracy. Foi

uma promoção que, além de bater diversos recordes para o cliente e servir de

base para uma campanha de comunicação muito bem executada pelas agências

da marca, nos permitiu inovar de forma simples e assertiva, exatamente como o

próprio nome sugere.

O que esse projeto ensinou à agência em termos de processo

ou modelo de entrega?

A inovação operacional esteve no modelo híbrido de compre e ganhe. O consumidor

podia resgatar a Omobol em casa, por meio de uma parceria com os Correios

— o que chamamos de “Compre e ganhe delivery” — ou em quase 200 PDVs

espalhados pelo Brasil. Pode parecer simples, mas a inovação está na integração

dos sistemas. Mesmo no PDV, o consumidor se cadastra na plataforma via site

ou WhatsApp, recebe seus números da sorte para as modalidades pertinentes

e ainda tem a opção de resgatar a bola na hora. Assim, atendemos diferentes

perfis de consumidor, garantimos a captura de leads e mantemos o controle de

estoque, algo bem diferente da operação tradicional de ponto de venda.

Como você avalia o comportamento das marcas em 2025: mais

abertas a risco ou mais focadas em eficiência?

Vejo um movimento de experimentação mais controlada, com pilotos menores

que gerem dados de qualidade e permitam escalar ações e investimentos com

maior previsibilidade.

Do ponto de vista de negócios, quais foram os principais desafios

enfrentados pela agência no último ano?

A instabilidade econômica, sem dúvida, limitou o potencial de atuação do mercado

como um todo, e isso não foi uma exclusividade do nosso setor.

Para 2026, quais são as prioridades estratégicas da Accuracy?

Seguimos confiando no nosso posicionamento e reforçando a consistência do

que entregamos, mas com um olhar cada vez mais estratégico para crescimento.

Em 2026, a prioridade é ampliar nossa presença junto a novos clientes, fortalecendo

a estrutura de prospecção e desenvolvimento de negócios da agência

como um todo. Até aqui, a Accuracy construiu sua carteira de forma majoritariamente

orgânica, por indicação, relacionamento e pela confiança gerada nas

entregas — um movimento que sempre fez parte do nosso DNA. A partir de agora,

esse crescimento passa a ser potencializado por uma atuação mais estruturada

de growth, conectando inteligência comercial, conteúdo e relacionamento para

escalar oportunidades sem perder a essência da agência.

Há setores ou formatos que devem ganhar mais relevância no

live marketing nos próximos anos?

Um ponto que observamos ganhando força são os eventos B2B de alto nível.

Com a interação digital consolidada como a principal ponte entre stakeholders

de qualquer negócio, o encontro físico passa a ter a obrigação de ser realmente

memorável. Há anos realizamos o Conecta, evento em que a Unilever recebe os

principais nomes do varejo nacional para discutir tendências e apresentar suas

inovações. Esse tipo de formato, que inclui summits, eventos de PR e imersões

estratégicas para parceiros-chave, deve ganhar ainda mais relevância, tornando-

-se cada vez mais sofisticado e imersivo. Outra tendência clara é o estreitamento

da fronteira entre live marketing e marketing de influência. Cada vez mais veremos

embaixadores mobilizando suas comunidades para espaços de marca e lojas,

eventos de live commerce com creators integrados às ativações físicas e conteúdos

nas redes conectados ao storytelling do evento, do estande ou da ativação.

Que mentalidade executiva será mais exigida dos líderes de

agências nos próximos anos?

Não apenas o nosso mercado, mas o mundo como um todo vive um momento claro

de transformação. Dentro de casa, vemos isso, por exemplo, na edição de vídeo

e motion, que deixa de ser executada exclusivamente por softwares tradicionais

e passa a incorporar, cada vez mais, o uso de prompts. Essas mudanças exigem

velocidade, capacidade de adaptação e a assimilação rápida de eventuais perdas,

para que os negócios consigam evoluir sem perder relevância nem propósito.

“A instabilidade econômica

limitou o potencial de atuação

do mercado como um todo”


esg no mkt

Alê Oliveira

Redesenho

“Sim, sustentabilidade vista de forma

holística, de sobrevivência mesmo”

Alexis Thuller Pagliarini

Há exatos dez anos, quando eu atuava como

diretor-superintendente da Fenapro – Federação

das Agências de Propaganda, efetivamos o

Design Thinking Propaganda.

Foram 5 encontros regionais envolvendo 160

profissionais de agências (sócios e diretores) com

um desafio único: “Como manter a agência de propaganda

relevante e sustentável hoje e nos próximos

anos”. À época, o grande desafio era adequar o

modelo de atuação da agência ao universo de ferramentas

digitais que ganhavam corpo e atraiam a

atenção de gestores de marketing.

Mas as dores de uma agência não se resumiam ao

rolo compressor digital. Havia muitas outras questões

incômodas. O modelo de remuneração das agências,

por exemplo. Acostumada a rentabilizar sua operação

num modelo de desconto-padrão na veiculação

e percentual sobre os serviços de produção de peças

publicitárias, as agências se desenvolveram de forma

sólida no Brasil, alcançando patamares de qualidade

invejáveis. Basta analisar a performance da propaganda

brasileira nos principais festivais mundo afora.

Estamos sempre entre os três países mais premiados.

A avalanche digital, porém, gerou uma panaceia

que parecia curar todos os males de marketing de

forma objetiva, desdenhando das campanhas publicitárias

focadas na construção e elevação de imagem

de marcas e produtos. O tal do digital marketing

colocou performance e conversão em primeiro

lugar e isso foi música para os ouvidos de CMOs e

gestores de negócios.

O tempo passou e a varinha mágica digital começou

a apresentar seus defeitos e a construção e manutenção

de imagem de marcas voltou a fazer parte

da estratégia de CMOs, valorizando novamente as

campanhas publicitárias convencionais, equilibrando

forças com o digital. Pois bem, isso foi dez anos atrás.

Hoje, temos um novo tsunami invadindo nossas vidas,

com reflexo de enorme impacto no mercado publicitário.

Refiro-me à inteligência artificial. De repente,

vem a sensação de que gerar textos persuasivos e

imagens impactantes pode ser uma tarefa de “qualquer

um” que domine as ferramentas de IA generativa.

Assim como aconteceu com as ferramentas

digitais, anos atrás, a IA passa por um escrutínio do

mercado, com muitas questões a serem resolvidas.

Não se trata de negar essa inovação que impacta

nossas vidas de forma irreversível, mas, isso sim, de

entender formas da convivência com humanos – IA

que sejam boas para os humanos. Não à toa, o SXSW e

outros grandes eventos de inovação têm tratado do

tema humanização com tanto destaque. Tendo esse

panorama de incertezas, estamos – a minha empresa

Criativista ESG4 e Sinapros – resgatando o Design

Thinking Propaganda - Dez Anos Depois. A ideia é aproveitar

a metodologia colaborativa do Design Thinking

para reunir publicitários (donos e diretores de agências)

para, de uma forma concentrada, gerar insights

que contribuam para uma nova revisão de modelos

de atuação das agências. Todo esse esforço que está

sendo articulado, já com adesão de alguns Sinapros,

está focado em um ponto-chave: sustentabilidade.

Sim, sustentabilidade vista de forma holística,

de sobrevivência mesmo. Como disse Amy Webb no

SXSW, não devemos nos preocupar com as tendências

– elas são fluidas e efêmeras – devemos, sim,

nos proteger das tempestades de realidade que

caem sobre nossas cabeças. Não há dúvida que o

modelo de atuação das agências está ao relento, no

meio de uma tempestade iminente. Todos os setores

da economia devem estar constantemente sensíveis

às mudanças de mercado, aptos a pivotar sua atuação

conforme a tempestade que se avizinha. Com as

agências, essa necessidade é ainda mais premente,

por se tratar de um setor que precisa interpretar

as mudanças primeiro, para responder aos anseios

de consumidores, também impactados pelos ciclos

cada vez mais curtos e frequentes da inovação.

Por isso, vem aí o Design Thinking Propaganda –

10 Anos Depois. Seus resultados serão amplamente

divulgados por aqui.

Alexis Thuller Pagliarini

é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br


Créditos: @zest.ag @fabicph

O TAKEOFF TRANSFORMOU O

SXSW EM 10 DIRETRIZES QUE VÃO

GUIAR O MERCADO EM 2026.

Decodificadas pela Hands via IA generativa e validadas

pelos principais CMOs do país direto de Austin.

Escaneie o QR Code e acesse as 10 diretrizes exclusivas.

sxsw

Humano ou máquina? Festival discute

os limites da conexão entre IA e pessoas

Headliners do evento são categóricos em afirmar que a inteligência

artificial não substituirá características essencialmente humanas

Janaina Langsdorff


Banner com a “vila criativa” do SXSW

2026 sob uma revoada de morcegos no

entardecer de Austin, famosa por abrigar

uma colônia urbana desses animais, que

se tornaram ícones da cidade

tinho-Mason. Amy Webb, Amy Gallo, Ian

Beacraft e Sandy Carter, nomes carimbados

do evento, também reafirmam

o papel coadjuvante da inteligência

artificial na revolução que ainda está

apenas no começo, com frotas de

agentes de IA já no horizonte.

Houve momentos de descontração

também. O comediante Chris Fleming

transformou um dos auditórios do JW

Marriott em stand-up comedy. Ele brincou

com a sua característica de fazer

humor com movimentos exagerados,

expressões faciais intensas, quedas,

tropeços e gestos inesperados. “Já

quebrei a costela”, disse ele no painel

‘Chaos, craft, and Chris Fleming’ no dia

17 de março. O comediante, ator e produtor

Eric André também participou.

Com o roteirista, produtor e diretor

de televisão Vince Gilligan, a plateia

pôde descobrir curiosidades por trás

das câmeras de ‘Breaking bad’, ‘Better

call Saul’ e ‘Pluribus!’. A atriz Rhea

Seehorn, o compositor Dave Porter, a

figurinista Jennifer Bryan, a produtora

Trina Siopy e a presidente da Sony

Pictures Television Studios, Katherine

Pope, também participaram da sessão

“Albuquerque aftermath: From

‘Breaking bad’ to Pluribus with Rhea

Seehorn, Vince Gilligan, and Key Creatives”,

apresentada no JW Marriott no

dia 14 de março.

Vila criatiVa

O vice-presidente sênior de programação

do South by Southwest (SXSW),

Greg Rosenbaum, abriu o evento no

dia 12 de março repetindo o que a comunidade

global de criatividade vem

ratificando desde que a inteligência

artificial mostrou o seu potencial em

supostamente sequestrar capacidades

intrinsecamente humanas. O

O

South by Southwest (SXSW) foi

realizado em Austin, no Texas,

entre os dias 12 e 18 de março

de 2026. A 40ª edição do festival selou

um receio velado. Máquinas substituirão

humanos? Os gurus da inovação

insistem que não. Até o cineasta

Steven Spielberg disse que a essência

da narrativa permanecerá exclusivamente

humana.

Mas a repetição do mantra evidencia

desconfianças e incertezas que

ainda cercam pessoas, executivos

e trabalhadores dos mais diversos

negócios. Os sete dias de conferências

- e muitas filas - parecem ter sido

direcionados para tranquilizar profissionais

que ainda permanecem com

a pulga atrás da orelha. Os headliners

do evento se preocuparam em repetir

que as máquinas permanecerão à

sombra da soberania humana. Será?

Com mais de 600 sessões, a agenda

não poupou esforços em reiterar

a necessidade de fortalecer as conexões

humanas. “As pessoas socializam

cada vez menos e as famílias não se

sentem mais à mesa juntas para suas

refeições”, aponta a cientista social

Kasley Killam, em painel realizado no

dia 12 de março.

O fascínio por robôs capazes de liberar

humanos - de tarefas domésticas

às que podem ser automatizadas

- acende o farol vermelho quando se

fala na reinvenção de fluxos de trabalho,

ruptura de modelos e estruturas

de negócios, reformulação de linhas

industriais e renovação de experiências

de compra.

“A IA é complemento. Não substituirá

as pessoas”, insiste o futurista e

especialista em tendências Henry Coupatrocínio

exclusivo

EMOTION

DRIVEN


Amy Price/ Divulgação SXSW

Errich Petersen/ Divulgação SXSW

Greg Rosenbaum: “Centralidade humana acima do impacto da inteligência artificial”

Katherine Pope, Vince Gilligan e Rhea Seehorn em sessão no JW Marriott

Os comediantes Chris Fleming e Eric André em painel realizado no dia 17 de março

conteúdo gerado pelo festival validou

a “centralidade humana acima do impacto

da inteligência artificial”, disse

o executivo, que assumiu o comando

da agenda do evento em 2025 no lugar

de Hugh Forrest.

Austin comprovou a tese da agenda

montada por Rosenbaum. Sem o

centro de convenções, que abrigou o

evento por 39 anos e agora passa por

reforma iniciada em abril de 2025, com

previsão para ser concluída em 2029,

a cidade texana foi transformada em

uma vila criativa, com conferências

espalhadas por hotéis - concentradas

especialmente entre o Hilton, o JW

Marriott e o Fairmont Austin. Da Congress

Avenue ao Capitólio, shows, pré-

-estreias de filmes e documentários,

exposições musicais e ativações agitaram

as ruas com temperaturas que

variaram de três a 30 graus.

“Neste ano de 2026, pela primeira

vez, o festival integrou todas as suas

frentes”, frisa Rosenbaum. Com o conceito

‘All together now’, o evento combinou

as programações de Music, Film

& TV e Innovation, estimulando os participantes

a circular entre diferentes

áreas e comunidades criativas, em vez

de acompanhar apenas um segmento.

A expectativa é abrir as fronteiras do

comportamento, confrontando conexões

humanas com o paradoxo do

isolamento digital. A edição do ano

passado alertou para a epidemia da

solidão deflagrada pela excessiva exposição

às telas.

O convite deixado pelo SXSW 2026 é

para que as pessoas descubram experiências

além da sua expertise profissional.

“Há 40 anos, o SXSW começou

abordando o mundo da música”, lembra

Rosenbaum. Ao longo dos anos,

incorporou o universo dos filmes,

cinema e TV, atraindo profissionais

da indústria de comunicação interessados

em entender a influência de

inovações e tecnologias no trabalho

de construção das marcas. O SXSW

surgiu de debates entre jornalistas

da publicação local The Austin Chronicle.

Roland Swenson, Louis Black, Nick

Barbaro e Louis Jay Meyers são os cofundadores.

Em 2023, o SXSW ganhou

uma edição em Sydney, na Austrália.

Dois anos depois, estreou em Londres.

A montadora Rivian é patrocinadora

master, ao lado de RedBreast, Lilly,

JBL, Carnival, Sam’s Club, Artlist e PWC.

Em 2025, o SXSW foi realizado entre

os dias 13 e 15 de março, com 37.770

visitantes presenciais e 383.783 visualizações

únicas no YouTube. Foram

3.409 palestrantes, 1.712 sessões, 165

festas oficiais e eventos especiais,

representantes de 97 países e 2.583

profissionais de mídia e imprensa credenciados.

O Brasil mantém a tradição

- e é uma das maiores delegações do

evento, com espaço cada vez maior

também no conteúdo.

Thiago Bispo, presidente da BR Media;

Juliana Elia, CSO da Publicis Brasil; e

Paolla Minotelli, head de mídia, conteúdo

e martech da Opella, por exemplo,

analisaram um estudo realizado em

parceria com o Instituto Nielsen, que

deixa recomendações para construir

relevância em um cenário de mídia

fragmentado. O painel ‘Building brands

in the attention economy’ ocorreu

no The Line no dia 18 de março.

Mais Brasil

A SP House recebeu mais de 31 mil

pessoas entre os dias 13 e 16 de março,

alta de 107% em relação aos 15 mil

visitantes de 2025. Instalado na Congress

Avenue, principal avenida da cidade

de Austin, o espaço ultrapassou

58 horas de conteúdo, consolidando

o seu papel como hub de networking

e internacionalização de startups e

empresas paulistas. A casa acolheu o

TakeOff, evento da Hands.

Franklin Costa liderou a curadoria

ao lado de Simone Kliass e Ronaldo

Lemos, na área de tecnologia e inovação;

Dilma Campos e Gustavo Pacete,

em criatividade e marketing; Luciane

Coutinho e Jandaraci Araujo, no segmento

de ESG e impacto; e Caire Aoas

e Aninha de Fátima, nos assuntos de

cultura e artes.

“Dobrar o público em um ano é resultado

de uma estratégia clara de

posicionamento internacional. Estamos

mostrando ao mundo que o esta-

Divulgação

do tem escala, capacidade de articulação

e um ambiente competitivo para

atrair investimentos e gerar oportunidades”,

declara Marília Marton, secretária

da Cultura, Economia e Indústria

Criativas do Estado de São Paulo.

Foram cerca de 250 sessões apresentadas

por lideranças de Adobe,

Disney e Microsoft, entre outras

empresas, que debateram o futuro

da tecnologia, marketing, design e

entretenimento, além de ativações

distribuídas em um espaço de 2,2 mil

metros quadrados, quase o dobro da

edição de 2025, e capacidade para até

600 pessoas simultaneamente. Sob o

tema ‘What makes São Paulo borderless?’,

o novo espaço XR Exhibition

promoveu imersões de realidade estendida,

e o Artists Valley exibiu trabalhos

de arte urbana.

Apenas no primeiro dia, a SP House

atraiu 5,9 mil pessoas, alta de aproximadamente

46% em comparação à edição

anterior. “O recorde logo na abertura

mostra o interesse internacional em

conhecer de perto o que São Paulo tem

produzido em inovação, criatividade e

economia criativa”, diz Marília.

O palco ‘Ideas stage’, por exemplo,

recebeu representantes da Universidade

de São Paulo, do Hospital Israelita

Albert Einstein e do Instituto

Butantan em painel sobre o potencial

de São Paulo para a aplicação de IA na

área de infraestrutura científica e de

saúde, com mediação de Ronaldo Lemos.

Em outra sessão, Eduardo Saron,

presidente da Fundação Itaú, falou

sobre relações humanas. Já o ‘Business

stage’ apresentou iniciativas do

governo de São Paulo voltadas à inovação

e gestão de desafios, incluindo

estratégias para enfrentar eventos

climáticos extremos. Os headliners

do SXSW também passaram pela SP

House. Amy Webb, Amy Gallo, Faith


Popcorn, Ian Beacraft, Sandy Carter,

Kasley Killam e Neil Redding foram

alguns deles.

Na 39ª edição, que ocorreu de 7 a

15 de março de 2025, a casa recebeu

mais de 15 mil pessoas. Com 1,2 mil

metros quadrados, a fachada do polo

de debates e shows foi ilustrada com

o grafite de Carolina de Luiz Folego Silva.

O muralista Eduardo Kobra assinou

a obra em 2024, quando a casa desembarcou

pela primeira vez em Austin,

atraindo cerca de dez mil visitantes.

Em 2026, a fachada foi assinada pelos

grafiteiros paulistas Rafael Calazans e

André Gorobets.

A SP House é organizada pelo governo

do estado de São Paulo, por

meio da Secretaria da Cultura, Economia

e Indústria Criativas, em parceria

com InvestSP, agência de promoção

de investimentos vinculada à Secretaria

de Desenvolvimento Econômico, e

conta com apoio da Prefeitura de São

Paulo. A iniciativa foi patrocinada por

SP House, na Congress Avenue com a 3rd Street, uma das principais esquinas de Austin

Desenvolve SP, Fundação Itaú, Paçokinha

Gui, IDW, Instituto Butantan, KPMG,

Metrô, Oracle, Prefeitura de São Paulo

por meio da Secretaria Municipal de

Cultura e Economia Criativa, Secretaria

Municipal de Desenvolvimento

Econômico e da Secretaria Municipal

de Turismo, SP Negócios, Adesampa,

SPCine, Prodesp, Sabesp e Toyota.

Divulgação

ó, minas gerais

Outra casa brasileira desembarcou

em Austin neste ano. O estado de Minas

Gerais, por meio da Secretaria de

Estado de Cultura e Turismo (Secult-

-MG), da Secretaria de Estado de Desenvolvimento

Econômico (Sede-MG)

e da Invest Minas, levou o Minas Day e

a Casa Minas à cidade texana. A iniciativa

foi patrocinada por Codemge, Cemig,

CBMM e FDG com apoio do Sebrae-

-MG e realização do governo de Minas,

Invest Minas, Hiker e Leviatech. A

agência Sherpa42 assina a concepção

estratégica e a produção das ações.

O Minas Day foi realizado no Hotel

The Line no dia 14 de março, com as

presenças de Reynaldo Passanezi, CEO

da Cemig; Bruno Araújo, secretário

executivo de desenvolvimento econômico

de Minas Gerais; Vanice Ferreira,

chefe de gabinete da Codemge; Neil

Patel, fundador da Neil Patel Digital; o

especialista Ronaldo Lemos (ITS Rio);

e Andressa Martins, CEO do Festival

Mundial de Publicidade de Gramado.

A Casa Minas, que foi montada na

Rainey Street entre 14 e 16 de março,

teve comida típica mineira, além de shows

de Nath Rodrigues, Toninho Horta e

Henrique Portugal (Skank), e a exibição

de documentários. ‘Bituca’, sobre Milton

Nascimento, foi um deles. “Construir a

primeira edição da Casa Minas é a ma-

Mercado analisa insights e inspirações

deixados pelo cineasta Steven Spielberg

Steven Spielberg em painel no hotel Hilton na tarde da sexta-feira, dia 13 de março

Divulgação

Acostumado a arrastar multidões

aos cinemas, Steven Spielberg

não fez diferente no South by

Southwest (SXSW). Diante de um auditório

lotado, que aguardou por mais

de duas horas na fila para acessar um

dos principais salões do hotel Hilton -

muitos sem conseguir entrar -, o cineasta

comandou a sessão ‘The big picture

with Steven Spielberg live from

SXSW’, na tarde do dia 13 de março.

Prestes a lançar ‘Disclosure day’,

previsto para estrear nos cinemas em

junho, o diretor de ‘E.T. O Extraterrestre’,

‘Jurassic Park’ e ‘A lista de Schindler’,

entre outros blockbusters, “reafirmou

que a tecnologia, por mais avançada

que seja, nunca substituirá a capacidade

humana de contar histórias que

toquem emocionalmente as pessoas”,

comenta Rafaela Queiroz, copresidente

da Leo, uma das brasileiras na plateia.

O cineasta reconhece o potencial

da IA para reduzir custos e resolver

problemas técnicos de pós-produção,

mas é categórico ao dizer que essa

tecnologia não pode tomar o lugar do

roteirista. A conexão com o público é

selada pelas habilidades humanas.

“Ele destacou como a inteligência artificial

pode ser uma ferramenta poderosa

de amplificação criativa, mas que

a essência da narrativa, o entendimento

profundo de conflito, personagem

e propósito permanecem exclusivamente

humanos”, confirma Rafaela.

O desafio dos criadores em 2026

será manter a essência humana como

bússola em um mundo saturado de

tecnologia, garantindo que a inovação

sirva à história, nunca o contrário.

“A sua mensagem convergiu perfeitamente

com o posicionamento da conferência:

comunicação que importa

é sempre, fundamentalmente, sobre

conexão genuína entre os seres humanos”,

pontua Rafaela.

De filmes e concertos ao ballet e

ópera, Spielberg defendeu a união das

artes. Sobrou até crítica ao ator Timothée

Chalamet, que recentemente comparou

o cinema às artes de nicho como

ópera e dança. Presente na plateia, Mariana

Corradi, vice-presidente de estratégia

da Africa Creative, testemunhou a

resposta de Spielberg sobre a polêmica.

“Somos estranhos uns aos outros. Mas

ao final de um filme ou show, ballet e

ópera também, saímos com as mesmas

emoções. E isso é o que nos une, o que

nos faz humanos”, rebateu o cineasta.

“Eu não uso IA pra nada, não acredito

em IA pra escrever histórias. Eu acredito

em intuição”, emendou ele.

Com ‘Disclosure day’, Spielberg retoma

a temática alienígena, desta vez

centrada em uma trama política. Josh

O’Connor interpreta um administrador

de segurança cibernética que decide

expor segredos de estado. Está em

produção também um longa no estilo

Western filmado no Texas.

Para novos cineastas, a recomendação

de Spielberg é priorizar o espaço

narrativo dos atores em vez de cortes

rápidos, e perceber as necessidades

que cercam o set de filmagens além do

que já foi planejado. Ana Kuroki, CSO da

Africa Creative, também assistiu o painel.

Ela destaca a parte em que Spielberg

fala sobre inspirações vindas dos

medos do cineasta. “Eu era uma criança

que tinha muito medo de muitas coisas.

Mais tarde, descobri que tinha tantos

medos porque minha imaginação é

fenomenal”, disse Spielberg. JL


terialização de ser uma bússola que

ajuda a nortear e construir as marcas

pelo poder das experiências”, comenta

Edinho Potsch, sócio-fundador da Sherpa42.

O número 42 leva o DNA mineiro

da agência ao combinar o DDD 31, de Belo

Horizonte, com o prefixo 11, de São Paulo.

O conceito explorado foi ‘Hospitalidade

mineira como estratégia de negócios’.

InternacIonalIzação

A Agência Brasileira de Promoção

de Exportações e Investimentos (Apex

Brasil) levou 20 empresas brasileiras

de tecnologia, inovação e economia

criativa ao SXSW 2026. A ação marca o

retorno da Apex ao SXSW. A delegação

reuniu dez startups e dez negócios da

economia criativa, selecionados entre

mais de 500 inscritos.

Uma das selecionadas é a Input Post,

que integrou o Programa Raízes Comex,

Casa Minas é montada pela primeira vez com projeto assinado pela agência Sherpa42

Divulgação

iniciativa da Apex Brasil feita em parceria

com o Ministério do Desenvolvimento,

Indústria, Comércio e Serviços (MDIC).

A empresa foi reconhecida pelo Prêmio

de Inclusão e Diversidade Racial no Comércio

Exterior. A produtora cinematográfica

Gancho de Nuvem e a Lampião

Content, voltada a projetos de cinema,

são exemplos vindos da economia criativa.

Studio Z, Viu Cine e Belli Studio

são expoentes da animação, enquanto

Hemodoctor e TecCurar representam a

área de saúde, e a Green Balance. Entre

as startups, estão Dadosfera, SST, IseTool

e Murb.

“Conseguimos trazer um grupo de

empresas que reflete a força e a diversidade

do Brasil, pegando carona em

um dos melhores momentos do país

nos principais prêmios globais”, ressalta

Igor Brandão, general manager da

Apex Brasil na América do Norte. Durante

o festival, as empresas participaram

de mentorias, curadoria de conteúdo,

inteligência de mercado e encontros

com potenciais parceiros internacionais.

As atividades começaram com um

seminário promovido pela AZ Collab,

parceira de mentoria ao lado da Nu-

Leep. A programação incluiu conversa

com Carolina Paiffer, jurada do ‘Shark

Tank Brasil’. Dea Lawrence, copresidente

e publisher da Variety, também se

reuniu com parte da delegação.

Estudo da Globo mostra que só 10%

dos brasileiros se sentem representados

Pedro Bial, Manzar Feres, Carlos Octavio Queiroz e Bruno Bernardes: narrativas e IA

A

Globo apresentou três painéis

na SP House. No dia 15 de março,

o jornalista Nilson Klava, da

Globo, entrevistou a especialista em

dinâmicas no ambiente de trabalho

Amy Gallo, autora do ‘HBR guide to

dealing with conflict’; e Pedro Bial, diretor

artístico do núcleo de documentários

dos estúdios Globo, comandou

uma edição especial do ‘Conversa com

Bial’, em sessão com o tema ‘A influência

da tecnologia na construção

de narrativas’, ao lado da diretora de

negócios integrados em publicidade

Manzar Feres; do diretor de estratégia

de dados da Globo, Carlos Octavio

Queiroz; e do diretor do ‘Fantástico’,

Bruno Bernardes. No dia seguinte,

Klava reuniu a diretora de pesquisa e

conhecimento da Globo, Suzana Pamplona,

e a diretora Leonora Bardini

no painel ‘A cultura brasileira, entre o

imaginário e o cotidiano’.

“Se há uma ideia que atravessa

toda essa conversa é a de que tecnologia

não é um fim em si mesma. Ela é

ferramenta, meio, linguagem, e só faz

sentido quando está a serviço de boas

histórias, de informação de qualidade

e de conexões humanas mais relevantes”,

sublinha Bial. Queiroz enfatiza

que a política de inteligência artificial

da Globo é guiada por transparência

e participação humana no centro, enquanto

Bernardes mostra o suporte

da tecnologia para expandir as possibilidades

de se contar histórias no

jornalismo audiovisual.

“Usamos essas ferramentas para

aprofundar as histórias e criar experiências

mais envolventes para o público,

sem perder o rigor da informação

e a força de uma boa história”, frisa

Bernardes. Já Manzar destacou que,

hoje, “as marcas não querem só aparecer.

Elas querem escolher em quais

conversas desejam estar. O nosso

papel é contextualizar essas presenças,

conectando marcas a histórias

Divulgação

e ambientes que fazem sentido para

o público”.

Na apresentação sobre cultura

brasileira, Suzana apresentou a pesquisa

‘Cultura no espelho’, feita em

parceria com a Quaest com quase

dez mil pessoas. Os dados mostram

a influência da desigualdade e do

repertório familiar na formação da

identidade brasileira. De acordo com

o levantamento, 25% dos brasileiros

não sabem definir o que é cultura;

culinária é fator de identificação, com

destaque para o arroz e o feijão; na

música, os ritmos sertanejo e gospel

dominam playlists, apesar das raízes

entranhadas no samba; faltam símbolos

como Ayrton Senna e Pelé; mídia e

religião estão entre as culturas mais

vivenciadas; apenas 16% leem com

frequência, e a Bíblia é a obra principal;

só 10% se sentem representados

pelas propagandas atuais; museus

e teatros são as atividades menos

praticadas; 2% possuem alto poder

aquisitivo e repertório cultural e 9%

têm alto capital cultural, apesar de

baixo capital econômico. A escolaridade

da mãe e o hábito de leitura na infância

são os principais mecanismos

de mobilidade cultural, superando

carências financeiras.

“Ver o poder transformador da

cultura, capaz de transpor a barreira

da desigualdade econômica, foi uma

grande surpresa da pesquisa. Isso nos

faz compreender por que a transformação

social não acontece sem cultura

e educação”, comenta Suzana. Para

Leonora, a capacidade da televisão

de colocar temas importantes diante

de um público heterogêneo cria um

espaço público de debate e de experiência

cultural imprescindível diante

de um mercado de consumo tão

fragmentado. “O nosso compromisso

é transformar conteúdo em experiências

que conectem e inspirem toda a

sociedade”, pontua Leonora. JL


sxsw

Raja Rajamannar propõe que mercado

reimagine todas as áreas do marketing

CMO da Mastercard desafia publicitários a criarem “coisas loucas” para

diferenciar as marcas em uma era em que tudo está muito pausterizado

Kelly Dores

– de Austin

Raja Rajamannar, CMO da Mastercard,

fez uma apresentação

provocativa durante o South by

Southwest 2026, realizado em Austin,

no Texas. Ele começou o painel

‘Why saying yes to the unthinkable

works’ dizendo que os publicitários

caíram em uma espécie de zona de

conforto ao perpetuar regras que foram

ditadas há décadas.

Para o executivo, o maior problema

dos negócios e do marketing

é que a indústria demorou muito

para acompanhar as mudanças que

a internet trouxe há cerca de 30 anos.

Rajamannar lembra que ainda hoje

a publicidade utiliza conceitos trazidos

por teóricos como Peter Drucker,

mas quando eles formaram essas

teorias e hipóteses não havia internet,

nem celular ou redes sociais, por

exemplo.

“Absolutamente, não havia arquitetura

tecnológica. Se nós não

mudarmos rápido, nós ficaremos obsoletos.

O risco de irrelevância é tão

grande que está se manifestando

agora. Nós sabemos que muitas empresas

se esvaziaram com a diminuição

dos serviços, o que é assustador.

Muitas empresas estão perdendo

esses serviços”, disse.

Em sua visão, o marketing atual é

decepcionante e há uma grande área

de insegurança (e oportunidade),

uma vez que as campanhas são muito

parecidas e pouco diferenciam as

marcas. “É nessa área de insegurança

que há uma oportunidade para os

publicitários, para os negócios, para

que uma empresa se diferencie, porque

todos os outros estão tentando

parecer como todos os outros.”

Rajamannar também lembrou que

as pessoas tomam decisões de consumo

inconscientes e por lembranças

criadas pelas marcas. “Decisões

de compras não são geradas por lógica.

Essas decisões são geradas por

Raja Rajamannar: “O marketing não é sobre lógica, é sobre mágica”

sentimentos e emoções. A decisão

ocorre de forma subconsciente e por

lembranças duradouras. Isso é um

truque que as empresas estão perdendo”,

destaca o executivo.

Para o CMO da Mastercard, o

marketing precisa reimaginar cada

área, desde pesquisa de mercado,

preços, criação de campanhas até

programas de fidelidade. “É um

mito que as marcas têm a lealdade

dos consumidores hoje em dia”.

E ressaltou que os consumidores

são atraídos pelas emoções e sentimentos.

“As emoções e sentimentos

precisam de uma abordagem muito,

muito diferente do que é lógico para

você. O marketing não é sobre lógica,

é sobre mágica”.

Errich Petersen/Divulgação SXSW

“É um mito que

as marcas têm

a lealdade dos

consumidores

hoje em dia”

Rajamannar considera que o cenário

atual empurra os publicitários

a pensarem em movimentos inimagináveis

e contou sobre um episódio

em sua carreira, quando chegou para

o CEO da Mastercard e propôs tirar o

nome do logotipo da marca.

“Ele olhou para mim e disse: o

que você tomou no café hoje? Isso

é inimaginável, porque nós, como

empresa, somos conhecidos, universais,

3,6 bilhões de consumidores em

todo o mundo têm um Mastercard

e está funcionando perfeitamente.

Por que você quer tirar o nosso

nome do logo”?

O resultado é que hoje 84% das pessoas

no mundo aprovam a marca, que

traz apenas dois círculos entrelaçados,

e reconhecem Mastercard, dona

do conceito ‘Priceless’, criado pela Mc-

Cann e um dos mais bem-sucedidos da

história da propaganda mundial.

Ele destacou que a Mastercard

olha para o mercado e investe em

tudo que é possível fazer para diversificar

o negócio e aproximar o

produto de uma maneira diferente.

“Nós estamos pensando em um plano

que seja totalmente diferente

para o mercado. Abrimos vários restaurantes

pelo mundo. E nós estamos

fazendo coisas loucas, estamos

produzindo música, por exemplo.

Tem várias coisas acontecendo. O

que temos de perguntar é se estamos

nos desafiando.”

O executivo ressaltou que a marca

está tentando encorajar as pessoas

que trabalham na empresa e

também as agências para realmente

começarem a fazer coisas loucas. “E

o principal é que você tem de apreciar

isso. É fácil ridicularizar alguém

que tem uma ideia louca. Mas também

é preciso trazer disciplina e

inspiração, traduzindo os conceitos

para a execução correta. O marketing

precisa guiar o mercado e criar

uma vantagem competitiva muito

sustentável para os negócios. Esse é

o approach”, finalizou ele.


sxsw

Amy Webb: ‘Será um ano muito

desconfortável. Esteja preparado’

Futurista apresentou o ‘Converge outcome 2026’, um guia para

acelerar e redefinir negócios com base na convergência de tecnologias

Janaina Langsdorff

– de Austin

A

futurista e fundadora do Future

Today Institute, Amy Webb, apresentou

o painel ‘Emerging tech

trend report’ no sábado, dia 14 de março,

terceiro dia do South by Southwest

(SXSW). Ela começou a sessão decretando

a morte dos antigos relatórios

de tendências sobre tecnologia.

Embora muitos documentos tenham

tentado dar sentido ao futuro

dos negócios, tornando os profissionais

mais criativos e eficientes, eles

desconsideravam a convergência de

possibilidades ditadas pela tecnologia,

com “múltiplos ambientes potencializando

um ao outro, redistribuindo

poder e valor”, alerta Amy, que lançou

o ‘Converge outcome 2026’, um guia

para acelerar e redefinir negócios.

“Será um ano muito desconfortável.

Esteja preparado”, avisa.

A convergência analisa múltiplas

tendências, forças, incertezas e catalisadores,

que se cruzam e interagem

para criar uma combinação mais impactante

do que elementos individualmente

estudados. No rastro das

novas tempestades de inovação, está

o que Amy chama de “creative destruction”,

processo no qual novas tecnologias,

negócios e mercados deslocam

modelos já existentes, criando

novos produtos, serviços, métodos

de produção e vendas, trabalhos e

empresas, em detrimento de antigos

sistemas. Ela utilizou o exemplo da

Kodak, atropelada pelo surgimento da

fotografia digital.

“Os relatórios de tendências diziam

‘o que muda hoje’. Já as projeções convergentes

apontam o que será inevitável

amanhã”, compara. Amy aponta

o fenômeno da “living intelligence”,

que emerge quando a inteligência

artificial, os sensores avançados e a

bioengenharia se fundem em um sistema

bidirecional. Os dados fluem dos

sistemas, criando redes adaptativas

que aprendem. “Pela primeira vez na

Amy Webb: “Os relatórios de tendências diziam ‘o que muda hoje’. Já as projeções convergentes apontam o que será inevitável amanhã”

história, alguns humanos serão melhores

que outros. Estamos tentando

navegar por essa tempestade com

confiança”, comenta.

O ‘unlimited labor’ é outra sinalização

endereçada pela era das máquinas

autônomas e agentes de IA.

China e Japão avançam com robôs que

realizam e tomam decisões como humanos.

“A próxima internet não será

feita por você, mas por agentes”. O

uso de sistemas automatizados para

trabalho - em escala, sob demanda e

sem a participação de humanos - deve

remover limites de prazo, atenção e

fadiga. Surge a produção automatizada,

onde fábricas ou operações industriais

totalmente automatizadas

funcionam sem intervenção humana

direta, muitas vezes 24 horas por dia.

É o chamado “lights-out industrial”,

que vem da ideia de que uma planta

fabril pode operar mesmo com as luzes

apagadas.

Amy destaca as características que

“Pela primeira

vez na história,

alguns humanos

serão melhores

que outros”

hoje cercam a conexão humana. Uma

evidência vem do Xiaoice, projeto de

inteligência artificial conversacional

desenvolvido pela Microsoft na China,

lançado em 2014. “Os relacionamentos

se aprofundam na medida em que se

divide momentos pessoais. Quanto

mais alguém compartilha, mais íntimo

se torna o vínculo. A substituição

se torna dependência, que vira controle”,

indica Amy.

Mike Jordan/Divulgação SXSW

A especialista coloca nesse mesmo

pacote o uso crescente do ChatGPT

para abordagens emocionais, muitas

vezes encarado como uma espécie

de terapeuta. Até a religião entra

nesse debate, pois “vivemos em um

mundo louco, cada vez mais online e

sozinhos”. Amy alerta para a criação

do mercado da solidão. “Dependência

se transformou em produto”, adverte.

Amy chama a atenção para o termo

“contribution credit”, sistema

que converte cuidados comprovados,

mentorias e trabalhos comunitários

em valor econômico financiado

pelas instituições e mercados

que dependem desse trabalho, em

vez de impostos. “A empresa mais

valiosa do mundo em 2031 não produzirá

nada. Companhias devem

criar estratégias para novas convergências,

enquanto as pessoas devem

usar a destruição criativa a seu

favor. Se você quer autonomia, tome

iniciativa”, recomenda.


sxsw

Executivos da NBCUniversal relatam

aspectos da nova era do entretenimento

O chairman do NBCUniversal Media Group comentou que o momento

traz uma grande oportunidade de oferecer experiências ao público

Divulgação SXSW

Andy Cohen e Matt Strauss falaram sobre a influência dos programas de televisão na vida das pessoas e como elas querem participar cada vez mais do universo das séries

Kelly Dores

– de Austin

somos a sociedade mais

conectada na história. Mas,

“Nós

ao mesmo tempo, estamos

desconectados”. Esse paradoxo

fez parte da apresentação de Matt

Strauss, chairman do NBCUniversal

Media Group, da NBCUniversal, durante

painel no South by Southwest 2026,

em Austin, no domingo, dia 15. O executivo

afirmou que a próxima era do

entretenimento não será definida só

pelo que as pessoas assistem, mas

por como participam das histórias.

“A próxima era do entretenimento

não será apenas sobre shows. Será sobre

entrar nos mundos que esses shows

criam”, disse ele. “O streaming de

TV não é suficiente mais. Não porque o

conteúdo não seja ótimo, mas porque

a experiência ao redor do conteúdo

não tem evoluído tão rápido quanto a

vontade dos fãs de participarem das

histórias. Os fãs querem mais.”

Por isso, continuou ele, as pessoas

criam as comunidades de fãs nas redes

sociais para dar continuidade aos

seus shows favoritos. “Quando uma

série acaba, os fãs querem debater.

Não querem simplesmente o fim. Eles

querem ficar naquele mundo.”

O executivo destacou que as franquias

de televisão formam cultura,

formam conversa e, em função disso,

os grupos de mídia devem dar aos fãs

o que eles mais gostam: maneiras diferentes

de se engajar, de participar,

de criar conexão com a história que

eles assistem.

“Estamos vivendo um momento

em que os telespectadores têm acesso

a um conteúdo extraordinário. Não

há melhor hora para estar ao vivo do

que agora. A televisão deve ser fácil,

divertida, personalizada e conectada.”

O chairman do NBCUniversal Media

Group destacou que, quando o grupo

lançou o Peacock (serviço de streaming

da NBCUniversal), em 2020, o

mercado atravessava um momento

difícil em função da mudança no modelo

de negócios da TV linear e, uma

“Quando uma

série acaba, os

fãs não querem

simplesmente

o fim”

vez mais, a plataforma se reinventa

para ampliar a experiência do usuário.

“O Peacock não foi criado para perseguir

outros estúdios. A plataforma

foi criada para reimaginar a televisão,

para expandir o universo da NBC para o

público. Nós criamos uma plataforma

ad-free e agora o foco é direcionado. O

objetivo é criar uma experiência que

ofereça mais formas para o público se

engajar e se manter no universo dos

seus programas favoritos”, ressaltou.

O executivo destacou que os grupos

de mídia que sobreviverão serão

aqueles que oferecerem “recompen-

sas” para o público. Para Strauss, o

momento oferece uma grande oportunidade

de criar experiência para

os fãs. Ele lembrou que o celular é o

aparelho em que as pessoas passam a

maior parte do tempo e, ainda assim,

a maioria das produções é criada para

vídeos no formato horizontal.

“É por isso que o Peacock foi o primeiro

streaming que introduziu vídeo

vertical. E agora estamos expandindo

para incluir vídeo vertical ao vivo e

oferecer uma experiência mais imersiva

para os fãs”, destacou.

O painel também teve a participação

de Andy Cohen, produtor-executivo

da franquia de sucesso ‘The real

housewives’, da NBCUniversal. Entre

outros assuntos, ele falou sobre o impacto

dos programas de televisão na

cultura e como as redes sociais amplificam

a relevância dos shows. “É nas

redes sociais que as conversas continuam,

e elas são responsáveis por

grande parte do impacto das séries.

Elas têm o poder de mudar a opinião

de uma pessoa”, refletiu Cohen.


sxsw

Henry Coutinho-Mason convida a

produzir futuros colaborativos com IA

Futurista e pesquisador de tendências estuda a migração de processos

arcaicos para um mundo cocriado com a inteligência artificial

Janaina Langsdorff

– de Austin

O

futurista e especialista em tendências

Henry Coutinho-Mason

apresentou a sessão ‘Multiplayer

futures: Co-creating a vision

of SXSW 2030’ na sexta-feira, dia 13 de

março, segundo dia do South by Southwest

(SXSW).

“O único futuro que podemos

fazer é aquele que podemos imaginar”,

diz o especialista reconhecido

por seu trabalho sobre inovação e o

futuro da tecnologia com foco humano.

Henry Coutinho-Mason convida

à reflexão sobre o papel da inteligência

artificial para reimaginar

o futuro do trabalho com empregos

melhores.

O estudioso cita a fintech sueca

Klarna como exemplo de inovação em

experiência do consumidor e novos

modelos de pagamento. A marca ficou

conhecida pela solução “Buy now,

pay later” (BNPL), que funciona como

intermediária entre consumidor e

varejista, oferecendo pagamento parcelado

ou adiado, checkout rápido em

e-commerce e serviços financeiros integrados

ao consumo.

Coutinho-Mason alerta para a automação

do atendimento, mostrando

que substituir humanos por bots pode

prejudicar a experiência do cliente se

a qualidade cair. “A IA é complemento.

Não substituirá as pessoas”, pondera.

Ele menciona ainda as big techs,

IBM, Google, Meta, OpenAI e DeepSeek,

para evidenciar a posição de “grandes

companhias com equipes menores”.

De acordo com ele, a IA deve ser utilizada

para aprimorar as capacidades

individuais das pessoas, endereçando

propósito e motivação para trabalhar

de forma colaborativa.

Já a DeepMind, do Google, mostra

a IA generativa aplicada à descoberta

científica, especialmente na área de

saúde. Pesquisadores usaram sistemas

de inteligência artificial para sugerir

novas hipóteses ou estruturas

Henry Coutinho-Mason em painel no hotel JW Marriott: “Estamos transformando processos medievais em futuros colaborativos”

moleculares que poderiam funcionar

como tratamentos contra o câncer.

Aqui, a inteligência artificial deixa

de apenas analisar dados e passa a

propor soluções testadas e validadas

por cientistas humanos. Antes, a IA

analisava o passado. Agora, ajuda a

inventar o futuro, redefinindo o papel

da tecnologia na pesquisa. “Não se

trata de automação total, mas de ser

bom o suficiente para compartilhar e

discutir”, comenta Coutinho-Mason.

Para além dos pilares de saúde,

ciência e inovação, emerge também

o papel da IA como cocriadora da criatividade.

Essa nova dinâmica de inovação

impulsionada por IA é ilustrada

pela PostVisit.ai, plataforma de cuidado

ao paciente construída em apenas

“A IA é o

amplificador.

Os humanos

são o sinal”

sete dias pelo cardiologista Michał

Nedoszytko durante um hackathon

organizado pela Anthropic, empresa

de pesquisa em inteligência artificial.

O app ajuda os pacientes a revisar

orientações muitas vezes esquecidas

após as consultas.

A IA se transforma em ferramenta

de cocriação para especialistas das

mais diversas áreas, incluindo a pu-

Divulgação

blicidade. Do briefing ao brainstorm,

hoje o processo com IA é capaz de

gerar dezenas de conceitos de campanha

em minutos, transformar uma

ideia em imagem ou storyboard rapidamente

e testar slogans, roteiros

ou layouts antes de investir na produção.

“A IA é o amplificador. Os humanos

são o sinal”, define Henry Coutinho-

-Mason. “Estamos transformando processos

medievais em futuros colaborativos”,

observa.

Henry Coutinho-Mason é autor de

‘Trend-driven innovation’ e coautor

do livro ‘The future normal’ com Rohit

Bhargava, também headliner do SXSW

e especialista em marketing, inovação

e tendências, e fundador da The

Non-Obvious Company.


sxsw

Serena Williams disse que as pessoas só

realmente fracassam se não tentarem

Ex-tenista e fundadora do Serena Ventures falou que empreendedores

constroem sucesso com falhas e é assim que nos mantemos resilientes

Kelly Dores

– de Austin

Serena Williams: “Ninguém gosta de perder, mas é importante para aprender porque algo não funcionou em determinada direção”

Uma das maiores tenistas de todos

os tempos, vencedora de 23

títulos do Grand Slam, Serena

Williams participou do painel ‘Breaking

barriers, building solutions: meet

the changemakers transforming

health innovation’, no dia 13 de março,

durante o South by Southwest (SXSW),

realizado em Austin, no Texas. Fundadora

do Serena Ventures, ela falou

sobre investimentos que faz para ajudar

a melhorar a vida de grupos sub-

-representados e na área de saúde.

O painel foi mediado por Catherine

Casey Nanda, co-founder do Acumen

America, dedicado a trazer soluções

inovadoras para erradicar a pobreza,

com quem Serena tem iniciativas em

conjunto. Catherine começou a apresentação

dizendo que a equidade de

saúde é um conceito muito simples

e que o background das pessoas não

deveria determinar a qualidade de

saúde que se recebe.

“Mas a realidade nos Estados Unidos

hoje é que o seu CEP determina

mais a sua expectativa de vida do

que seu código genético. Então, dependendo

de onde você mora, haverá

uma diferença de expectativa de vida

de quase 20 anos por causa de acessos

diferentes a médicos, comida,

educação e outros recursos.”

Serena destacou que o que mais

gosta de fazer atualmente é investir.

“Eu estou investindo há mais de 15

anos. Nós fazemos um monte de investimentos

em fundações de grupos

sub-representados, em startups de

mulheres e em empresas que representam

a diversidade. Investimos em

grandes fundadores e grandes pessoas”,

disse a ex-tenista.

Questionada sobre qual conselho

daria para encorajar empreendedores,

Serena ressaltou que não acredita

em fracasso entre as pessoas que

querem empreender. “Se não funcionar

de um jeito, tente de outro. Só realmente

fracassamos se não tentarmos.

Ninguém gosta de perder, mas

é importante para aprender por que

algo não funcionou em determinada

direção. É fundamental mudar a percepção.

Se eu falhei, a ideia é pensar

em como fazer melhor da próxima vez.

Você constrói sucesso com falhas. E é

assim que nos mantemos resilientes,

positivos”, afirmou ela.

Sobre ouvir ‘nãos’, Serena disse que

“todo mundo ouve nãos o tempo todo”

e enfatizou: “Você tem de estar preparado

para ouvir não”. Indagada sobre

qual conselho daria para mulheres

que querem começar o próprio negócio,

Serena disse para que não escutem

ruídos. “Simplesmente bloqueie-

-os. Pessoas que fazem isso tentam,

na verdade, te puxar para baixo.”

A ex-tenista destacou também o

“Todo mundo

ouve nãos. Você

tem de estar

preparado para

ouvir não”

Amanda Stronza/Divulgação SXSW

poder do storytelling. Segundo ela, a

maneira como um empreendedor conta

a sua história é superimportante

para atrair investimentos. “Os empreendedores

precisam ser capazes de

contar sua história de maneira interessante.

Eu quero sentir uma empolgação

da parte deles”.

Participaram ainda do painel Ryan

Dullea, chief category growth officer

da Reckitt, que falou sobre o Reckitt

Catalyst, programa global de impacto

social da multinacional focado em financiar

e mentorar empreendedores

sociais; Mika Eddy, co-founder da Malama

Health, empresa tech com soluções

para ajudar mulheres durante a

maternidade e no pós-parto; e Kwamane

Liddell, founder da ThriveLink,

que usa agentes de IA para expandir

o acesso à saúde.


sxsw

Amy Gallo ensina a ter conversas

difíceis no ambiente de trabalho

Especialista alerta para a importância de transparência, clareza e

honestidade em avaliações de performance profissional nas empresas

Janaina Langsdorff

– de Austin

A

especialista em dinâmicas no

ambiente de trabalho, Amy

Gallo, comandou o painel ‘Why

work feels so unfair and how hard conversations

help’ na tarde de sábado,

dia 14 de março, terceiro dia do South

by Southwest (SXSW). Percepções

injustas levam a conversas difíceis. É

preciso analisar o que faz as pessoas

recuarem. Abordar pontos sensíveis

é um desafio. Medo, insegurança ou

ansiedade podem ser danosos para as

relações. “Quando não encaramos momentos

controversos criamos vácuos

para visões distorcidas”, aponta Amy.

Para além de capacidades técnicas

ligadas à função do profissional,

a pressão sofrida por lideranças

adiciona mais uma competência à

agenda. “Se as chefias não tiverem

segurança psicológica, como vão ter

cuidado emocional com as suas equipes?”,

questiona Amy. Preparação e

treinamento para assumir riscos são

imprescindíveis. “Todos têm um papel.

É preciso cocriar cultura. Conversas difíceis

pressupõem conexões”, diz.

Uma das recomendações elencadas

por Amy é “mude a sua definição

de sucesso e fracasso. Há muito esforço

aplicado às tentativas de apaziguar

conflitos, e incômodos são crescentes.

Não é possível controlar reações.

Aceite que em algum momento você

pode falhar”, comenta.

Os feedbacks demandam atenção.

Identificar a situação, observar o comportamento,

entender a intenção e

medir o impacto da interação ajudam

a assegurar clareza, objetividade e honestidade

ao falar sobre a performance

de um profissional. “A pessoa precisa

entender o motivo pelo qual está recebendo

uma determinada avaliação.

Pode ser que precise entender o seu

papel na empresa, porque está prestes

a ganhar uma promoção ou porque

precisa mudar algo. Mas não distorça a

realidade, mesmo por bondade”, avisa.

Amy Gallo em sessão no hotel JW Marriott: “Incômodos são crescentes. Aceite que em algum momento você pode falhar”

Transparência é imperativa para

ancorar as consequências das decisões

tomadas. Contribui para reduzir

ambiguidades e informações equivocadas,

facilitando a aceitação dos

apontamentos. “Assuma que o que

você diz é menos transparente do que

você imagina, e que está tendo uma

conversa difícil”, adverte.

Aprimorar o controle emocional

também entra na fórmula para garantir

relacionamentos sadios. Amy

propõe tomar distância da situação,

agindo como um observador externo,

a fim de reduzir reações impulsivas;

exercitar “time travel” para tirar

lições de experiências passadas; e

reinterpretar situações a partir de

perspectivas diferentes.

Praticar conversas difíceis pode

encorajar as pessoas a expressarem

opiniões de forma respeitosa. “Pode

ser com amigos ou até no chuveiro”,

“Conversas

difíceis

pressupõem

conexões”

Jason Bollenbacher/Divulgação SXSW

brinca Amy. “Mostre-se receptivo ao

feedback”, emenda. Ela enumera algumas

frases úteis para aliviar tensões:

“Obrigado, vou refletir sobre isso”;

“Isso não deve ter sido fácil de me falar,

mas estou feliz por você ter dito”;

“Quero ter certeza de que entendi. O

que mais devo considerar?”; e “Há algo

que você gostaria de dizer, mas não

sabe como vou reagir?”. Ela ensina um

truque: “Em vez de feedback, peça um

conselho. É mais fácil para obter uma

resposta”, afirma.

A inteligência artificial acrescenta

camadas de dificuldade. Pode minar

ou corroer a confiança, priorizar eficiência

e velocidade, perder a cordialidade

e falhar ao construir relacionamentos.

Para além das artimanhas

da tecnologia, fica a certeza de que é

preciso “reconhecer a complexidade

de uma situação em vez de evitá-la”,

conclui Amy.


sxsw

Greg Greenberg aconselha os criativos a

confiarem em seus instintos e emoções

O diretor-executivo de criação da TBWA Media Arts Lab destacou que

craft é sobre escolhas humanas, independentemente da tecnologia

Kelly Dores

– de Austin

Greg Greenberg: “Desafio as pessoas a seguirem os seus instintos, ‘sujarem as suas mãos’ e confiarem no seu coração”

Greg Greenberg, diretor-executivo

de criação da TBWA Media

Arts Lab, agência exclusiva da

Apple, falou sobre a importância das

pessoas durante o painel ‘Craft still

wins: the irreplaceable role of human

instinct, taste, and emotion’, no South

by Southwest (SXSW), realizado na

semana passada em Austin, no Texas.

Ele começou a apresentação mostrando

para a plateia a seguinte frase

de Steve Jobs (fundador da Apple):

“Tecnologia não é nada. O importante

é você ter fé nas pessoas, que são basicamente

boas e espertas – e, se você

der a elas ferramentas, elas farão

coisas maravilhosas”.

Para Greenberg, essas palavras

têm ainda mais significado nos dias

de hoje. Segundo o criativo, trata-se

de uma crença na humanidade. “É

uma crença em nossos gostos pessoais,

em nossos instintos, em nossas

emoções. E, quando você tem o

cuidado e a arte em expressar essas

coisas de uma forma humana, isso

ressoa nas pessoas. A palavra desta

palestra é pessoas.”

Ele reforçou que, independentemente

de onde a tecnologia nos leve,

é necessário acreditar nos nossos

instintos, ressaltando que criação é

sobre as escolhas que fazemos com

a mente, com as mãos e com o coração.

“Não importa onde a tecnologia

nos leva, eu acredito que essas regras

são o que sempre vamos precisar para

criar um trabalho que faça as pessoas

rir, chorar e se surpreender”, pontuou.

O diretor-executivo de criação da

TBWA Media Arts Lab destacou que o

trabalho da agência é guiado por essa

fé nas pessoas, na humanidade, nos

seus gostos, no seu humor, instintos

e qualidades humanas que despertem

o interesse dos consumidores, que os

façam sentir algo. “O craft é realmente

sobre escolhas.”

Segundo ele, foi em função do instinto

do time criativo que a Apple apareceu

na CES, em 2019, com um billboard

nas ruas de Las Vegas, abordando

o tema privacidade com os seguintes

dizeres: ‘What happens on your iPhone,

stays on your iPhone’. Uma peça

que viralizou sem a marca estar necessariamente

presente na feira de

eletrônicos. “Nossos instintos nos disseram

que o contexto, a localização e

a execução iriam provocar um grande

impacto”, disse Greenberg.

O criativo mostrou diversas campanhas

criadas pela agência para a

Apple, como o curta-metragem ‘Someday’

(lançado em 2025), dirigido por

Spike Jonze para promover os AirPods

4 e estrelado por Pedro Pascal, que

protagoniza uma dança contagiante.

“Nosso trabalho é

guiado pela fé nas

pessoas, nos seus

gostos, instintos

e qualidades

humanas”

Nick Piacente/Divulgação SXSW

“Nessa ideia, a arte, a criação, está

em todos os lugares. É realmente divertido,

uma coreografia mágica. Quando

você assiste à coreografia e vê o

Pedro dançar, sente a música, sente o

que é ouvir uma música pelos AirPods.

As pessoas choram, sorriem, sentem

todas as emoções ao mesmo tempo.”

O diretor-executivo de criação da

TBWA Media Arts Lab finalizou o painel

afirmando que a tecnologia deve

ser usada para o progresso, a criação

de filmes, músicas e coisas bonitas, e

que o craft humano afeta as pessoas

de uma forma profunda e traz impacto

verdadeiro para os negócios. “Por

isso, desafio as pessoas a seguirem os

seus instintos, ‘sujarem as suas mãos’

e confiarem no seu coração”.


sxsw

Kasley Killam avisa que ‘2026 é o ano

do analógico’ nas conexões humanas

Especialista aborda a necessidade de iniciativas capazes de fortalecer

não só a saúde física e mental, mas também o bem-estar social

Janaina Langsdorff

– de Austin

A

cientista social Kasley Killam,

que estuda conexões humanas,

conduziu o painel ‘Social health

trends and predictions: Connection

is the new frontier’, apresentado na

quinta-feira, dia 12 de março, primeiro

dia do South by Southwest (SXSW).

Fundadora da organização sem

fins lucrativos Social Health Labs, dedicada

a fortalecer comunidades e

combater a solidão, Kasley coloca a

saúde social como o terceiro eixo do

bem-estar humano. “A saúde não é

só física e mental. É também social”,

defende a autora do livro ‘The art and

science of connection: Why social health

is the missing key to living longer,

healthier, and happier’.

Desafio de governos e empresas

em todo o mundo, a construção de conexões

genuínas depende do senso de

comunidade e da qualidade dos relacionamentos

- chamado “social prescribing”,

uma das principais tendências

apontadas para 2026. “Não adianta

ter pessoas ao redor se você não

tem elos fortes”, diz Kasley, que alerta

para a epidemia da solidão - agravada

pelo excesso de telas. O tema foi tratado

também no SXSW de 2025.

“As pessoas socializam cada vez

menos e as famílias não se sentam

mais à mesa juntas para as refeições.

Cerca de 16% dos norte-americanos se

sentem solitários. Globalmente, a proporção

é de uma a cada seis pessoas.

Uma média de 8% não possui amigos

próximos”, situa a estudiosa. Segundo

Kasley, até as buscas no Google denunciam

a fragilidade e a insegurança

ao se tentar interagir fisicamente

com outras pessoas. “Como fazer amigos”

e “Onde encontrar pessoas” são

exemplos de perguntas frequentes.

A especialista elenca alguns ambientes

que podem contribuir para

elevar a conscientização sobre a

saúde social. Gerações solitárias podem

ter a escola como espaço capaz

Kasley Killam em sessão do SXSW 2026 apresentada no hotel Hilton: “Vamos exercitar os nossos músculos sociais”

de mudar o curso das interações humanas.

Já as empresas devem investir

em programas para aumentar o

engajamento das equipes. O papel

das big techs é controverso. “Vemos

países banindo as redes sociais para

menores de 16 anos. Cerca de 49% da

geração Z já desenvolve uma relação

emocional com a inteligência artificial

e 37% se vê apaixonada pela companhia

da IA”, adverte Kasley.

Das comunidades, surge o exemplo

dos “super neighborhoods”, de

Paris, movimento comunitário criado

por moradores de um bairro da capital

francesa. Antes distantes, eles

passaram a adotar uma convivência

compartilhada, evidenciando uma das

mais prementes inovações em saúde

“Não adianta

ter pessoas

ao redor se você

não tem elos

fortes”

Divulgação

social. “2026 é o ano do analógico.

Cerca de 29% das pessoas estão ativamente

fazendo mais amigos neste

ano do que em 2025”, conta Kasley.

Segundo ela, o setor de saúde mental

já ultrapassa US$ 380 bilhões e deve

alcançar US$ 530 bilhões até 2030, sugerindo

que o campo emergente de

social health pode seguir trajetória

semelhante. “Acredito que as pessoas

podem ser amadas. Devemos liderar a

saúde social com compaixão e integridade”,

recomenda. “Vamos exercitar

os nossos músculos sociais”, emenda.

A especialista deixa também alertas.

“O sinal amarelo acende quando a IA

suplementa as conexões humanas. Já

o vermelho sinaliza a substituição de

relacionamentos”, avisa.


CONFIRA

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+

sxsw

Mahmoud Khalil alerta para efeitos da

censura sobre a liberdade de expressão

Ativista palestino condena atos violentos e preserva a consistência de

valores e princípios de justiça em um mundo “exausto e apreensivo”

Janaina Langsdorff

– de Austin

O

ativista palestino Mahmoud

Khalil participou do painel ‘The

guardian in conversation with

Mahmoud Khalil on the cost of dissent’

no domingo, dia 15 de março,

quarto dia do South by Southwest

(SXSW). Betsy Reed, editora do The

Guardian nos EUA, e Baher Azmy, diretor

jurídico do Center for Constitutional

Rights, também integraram a

conferência, que abordou “as consequências

de se expressar opiniões”,

diz Greg Rosenbaum, vice-presidente

sênior de programação do SXSW, que

abriu a palestra.

Em 2024, Mahmoud Khalil foi um

dos negociadores e porta-vozes dos

acampamentos estudantis pró-Palestina

- conhecidos como Gaza Solidarity

Encampment -, organizados na Columbia

University, em Nova York, durante

a guerra em Gaza. A reivindicação

era para que a instituição cortasse

investimentos de empresas ligadas

ao governo israelense. Detido em seu

apartamento em Manhattan por autoridades

de imigração dos EUA (ICE) em

8 de março de 2025, Khalil foi liberado

após um juiz federal considerar a sua

prisão inconstitucional. Ele foi mantido

sob custódia por cerca de cem dias

em uma instalação na Louisiana.

O caso gerou debates sobre liberdade

de expressão, protestos universitários

e imigração, com apoio

público de políticos e organizações de

direitos civis. “Sei que não cometi nenhum

crime. Universidades deveriam

ser locais para pensamentos livres”,

declara Khalil.

Ele perdeu o contato com familiares

e não pôde entrar em contato com

advogados. A perseguição e a intimidação

aos estudantes de origem palestina

aumentaram a tensão agravada

por mais detenções e deportações.

“No início, pensei que fosse um mal-

-entendido, depois pediram revisão

do meu caso. Fui de Nova York para

Betsy Reed, editora do The Guardian nos EUA, Mahmoud Khalil e Baher Azmy, diretor jurídico do Center for Constitutional Rights

Louisiana, Texas, e de volta a Nova

York”, lembra. “Nunca imaginei injustiças.

Daqui a 20 anos vou olhar para

trás e continuarei tendo a certeza de

que isso era mesmo o que eu tinha de

fazer”, emenda.

Khalil compartilhou dependências

do centro em Louisiana com mais de

70 pessoas, “muitas chorando, e sem

conseguir se manifestar”. O medo era

o sentimento mais presente. “Podia

não ter dito nada e alimentar esperanças,

mas senti que tinha um propósito,

tinha de falar”, afirma Khalil.

Justiça, dignidade e segurança são

os clamores vindos dos movimentos

estudantis coordenados com a participação

de Khalil. Ele defende os

princípios da justiça e respeito à vida

humana e acredita na chamada collective

liberation, onde a liberdade de

um grupo está ligada à emancipação

de todos. Khalil condena atos violentos

e preserva a consistência de valores

em um mundo “exausto e apreensivo”.

Mantém ainda postura firme

diante de tentativas de distorções.

“O primeiro

aprendizado é

sobre os nossos

direitos”

Amanda Stronza/Divulgação SXSW

Segundo ele, a sua prisão e tentativa

de deportação estariam sendo

usadas para desencorajar outros estudantes

estrangeiros a participar de

protestos pró-Palestina nos EUA. “Não

quero virar alvo político”, pontua. Ele

teve o apoio de entidades como American

Civil Liberties Union (ACLU), que

luta para assegurar os direitos civis

e liberdades individuais dos Estados

Unidos, e Center for Constitutional

Rights (CCR). “O primeiro aprendizado

é sobre os nossos direitos”, sustenta.

O caso de Khalil ajudou a direcionar

mudanças na opinião pública a respeito

da política de imigração hoje em

vigor nos Estados Unidos. Para ele, o

poder coletivo é capaz de criar consciência

política. Não importa a religião

ou origem da pessoa, e sim a sua dignidade.

“Sei o que é viver sem liberdade

para se manifestar. Nasci e vivi na

Síria por 18 anos”. Ele demonstra preocupação

com os recursos hoje captados

por taxas econômicas que podem

financiar uma guerra que mata “meu

próprio povo”.


sxsw

Para Rohit Bhargava, as conexões

humanas são o que realmente importa

Kelly Dores

– de Austin

“As pessoas que entendem

outras sempre vencem”.

“Seja um ouvinte melhor”.

“Mostre-se mais”. “Conexões humanas

nos fazem mais felizes e melhores”.

“Seja mais acessível”. Foram conselhos

como esses que Rohit Bhargava,

fundador e chief trend curator da

Non-obvious Company, destacou em

seu painel ‘5 non-obvious secrets of

human connect (for love & profit)’.

O autor do best-seller ‘Non-obvious

megatrends’ ressaltou em sua apresentação

no South by Southwest

2026 que, por mais que as pessoas

busquem respostas sobre o que a tecnologia

nos reserva, o que realmente

importa são as conexões humanas.

20260107_APP_Propmark_Anuncio_V03.pdf 1 07/01/2026 14:25:20

“Quanto mais tecnologia temos,

menos sabemos o que fazer. Estamos

todos sofrendo, mas são as conexões

humanas que nos fazem mais felizes,

melhores”, ponderou Bhargava. Autor

de várias obras, ele lança em outubro

o livro ‘Future words’, com palavras

que ainda não existem, mas “que provavelmente

serão inventadas”, como:

angorithm; credentropy; riftmonger;

sloptimism e shallowing. “O nosso objetivo

com este livro é ter todas essas

palavras descritas em uma situação

moderna, de uma forma simplificada.

Isso é uma coisa realmente interessante

para fazer, de pensar sobre o

futuro”, disse ele.

O futurista lembrou que tem muita

gente buscando amizade com a inteligência

artificial no lugar de pessoas.

“Vocês precisam se conectar com mais

pessoas e não com a IA para ter uma

vida melhor. Busque abraçar mais o

outro. Isso é muito poderoso. As pessoas

se sentem conectadas com outras

que abordam assuntos difíceis,

que não necessariamente querem falar”,

aconselhou Bhargava. Outra dica

é que todos precisam interagir com

intenção para aproveitar as oportunidades.

“Crie conexões verdadeiras.

Tenha intenção e propósito quando se

dispuser a fazer algo. E eu não estou

falando de dinheiro. Estou falando de

tempo. Invista no seu tempo de maneira

que tenha o melhor resultado.”

Para Bhargava, as pessoas também

precisam controlar situações de desespero.

Segundo ele, nada de bom acontece

em momentos de desespero. “Existem

momentos em nossas vidas em

que todos nós vamos sentir desespero.

Chris Saucedo/Divulgação SXSW

Rohit Bhargava: “Crie conexões verdadeiras”

Mas, quando você deixa o desespero tomar

conta, é muito pouco provável que

boas coisas aconteçam. A mesma coisa

com o trabalho, você não quer contratar

alguém que está desesperado para fazer

qualquer trabalho”, frisou.

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sxsw

Inteligência artificial é colocada

a serviço de conexões humanas

CMOs da Samsung e Lyft falam sobre o uso de IA para reescrever

códigos de interação entre as pessoas e humanizar a tecnologia

Janaina Langsdorff

– de Austin

É

possível reescrever regras de

conexão humana com IA? Ou essa

ainda é uma conversa olho no

olho? “Apesar de tanto falarmos em

tecnologia e inteligência artificial, o

debate envolvendo questões humanas

está em todo lugar, e as marcas

devem acompanhar e aprender com

as possibilidades abertas”, responde

Allison Stransky, diretora de marketing

da Samsung Electronics América,

no painel ‘How CMOs are rewriting

the rules of connection’, realizado na

quarta-feira, dia 18 de março, sétimo

e último dia do South by Southwest

(SXSW) 2026.

Marty Swant, repórter da Fast Company,

mediou a apresentação, que

ainda teve a presença de Brian Irving,

CMO da plataforma de mobilidade

Lyft. No lugar de especificações técnicas,

Allison imprime ao marketing

da Samsung uma estratégia centrada

no ser humano para potencializar a

autenticidade e a empatia da marca.

A humanização da tecnologia ocorre

por meio da promoção de conexões

emocionais, posicionando os aparelhos

da marca como aliados das pessoas

- direcionamento cunhado sob o

conceito “companion to AI living”. “É

um momento empolgante para aprender,

por mais difícil que possa parecer,

com tudo acontecendo ao mesmo

tempo”, acrescenta.

Para Brian, o desafio é estabelecer

um espaço para experimentar sem

cobranças por produtividade. “Não

se trata do mundo perfeito, mas de

navegar de forma segura”, indica. Segundo

Brian, a cada dólar investido, é

necessário o dobro em treinamento.

“Exploramos IA, mas sempre avaliamos

as melhores soluções para garantir

a conexão humana com a marca.

Precisamos entender as interações”,

comenta Allison.

Ambos concordam que o acesso à

IA aprimora a criatividade aplicada ao

Marty Swant, Allison Stransky e Brian Irving em painel no hotel Hilton: fortalecer a confiança das marcas diante de mudanças

trabalho de marketing, endereçando a

personalização às campanhas a partir

de dados protegidos. Eles acreditam

em mudanças na mensuração. “Há

oportunidades surgindo”, aponta Allison.

Já Irving lembra que “não adianta

inventar novos indicadores, é preciso

entender os parâmetros que virão”.

O executivo percebe que a IA reinventa

processos ao longo de toda a

cadeia de marketing e na gestão das

empresas. Para além de eficiência, a

busca é por “mais relevância”, ressalta.

Lyft e Samsung utilizam a inteligência

artificial do Google, o Gemini,

para apoiar a construção integrada de

estratégias e o plano de crescimento

das companhias. “Não tomamos decisões

em silos”, observa Allison.

“É um momento

empolgante

para aprender”

Divulgação

A executiva testemunha a utilização

cada vez maior de IA em ideias

submetidas ao programa ‘Solve for tomorrow’,

voltado a iniciativas sociais.

“Nos últimos anos, a IA foi incorporada

a muitas soluções sugeridas por

estudantes, que são apoiados pelos

engenheiros da Samsung. Estamos

ajudando a criar gerações responsáveis”,

conta Allison.

A revolução à frente não assusta.

“Na verdade, me sinto desafiada a fortalecer

a confiança da marca diante

de tantas transformações”, admite

Allison. Brian adverte para a “responsabilidade

em se cocriar conteúdo de

qualidade”. Eles reconhecem que a

parceria com as agências de publicidade

é indispensável.


sxsw

Jamie Lee Curtis fala sobre relações e da

importância de as pessoas se ajudarem

Atriz destacou que IA não proporciona uma conexão real e disse

estar feliz pelo fato de a indústria dar mais espaço para as mulheres

Kelly Dores

– de Austin

Jamie Lee Curtis: “Nós precisamos um do outro e estamos vivendo em uma sociedade que diz o contrário”

Vencedora do Oscar de melhor

atriz coadjuvante em 2023

com o filme ‘Tudo em todo o

lugar ao mesmo tempo’, Jamie Lee

Curtis participou no dia 14 de um painel

no South by Southwest 2026, em

Austin, relembrando a sua carreira e

falando sobre a nova fase de sua vida

como produtora, por meio do seu

selo Comet Pictures.

Em sua apresentação ‘Jamie Lee

Curtis. If not now, when, if not me,

who? Pivoting and manifesting!’,

mediada pelo editor sênior da

Newsweek H. Alan Scott, a atriz e

produtora deixou várias mensagens

sob uma perspectiva humanista. Ela

começou a conversa citando o livro

‘Special topics in calamit physics’,

que fala sobre como imaginamos

que a nossa vida será e aborda como

um momento, por alguns segundos,

pode determinar tudo.

‘Tudo em todo o lugar ao mesmo

tempo’ foi esse momento em minha

vida. Nós filmamos em janeiro de

2020, um pouco antes de a Covid começar.

Filmamos tudo de uma vez, em

um prédio abandonado, em 38 dias.

Não havia trailer para trocarmos de

roupas, por exemplo. Eu nunca imaginei

que aquele filme estranho teria o

impacto que teve.”

Jamie recordou que o elenco esteve

no SXSW em 2022 para divulgar o

longa-metragem quando todos ainda

estavam com medo e assustados

por causa da Covid. “É um filme sobre

amor, humanidade, família e a confusão

do mundo. Tudo encapsulado”,

ressaltou ela.

A atriz destacou que tudo é sobre

o amor. “Eu não estaria aqui se vocês

não amassem filmes e vocês não

estariam aqui se eu não amasse fazer

cinema. É uma arte colaborativa.

Eu amo as pessoas e eu amo contar

histórias.”

Jamie falou que sempre teve interesse

em projetos e só agora conseguiu

lançar a própria produtora e ver o

nome dela (Comet Pictures) nos créditos

de séries como ‘Scarpetta’, lançada

na Prime Video, e estrelada por Nicole

Kidman e pela própria Jamie Lee

Curtis. “A série é sucesso na Amazon

em todo o mundo e eu não estava planejando

fazer um show de televisão. É

um trabalho que envolve muita gente,

uma grande equipe de escritores.”

Ela disse estar muito feliz pelo

fato de o mercado estar dando mais

espaço para mulheres e diretoras de

cinema em uma época em que o presidente

dos Estados Unidos, Donald

Trump, está tentando apagar palavras

como diversidade e inclusão. E destacou

a importância de as pessoas se

“IA não se importa

com você. Não

é real”

ajudarem, conviverem em sociedade,

ressaltando que a IA não faz parte

dessa realidade.

“Nós precisamos um do outro e estamos

vivendo em uma sociedade que

diz o contrário. Estamos em uma sociedade

que fala que podemos depender

da tecnologia. Eu não quero constranger

ninguém, mas levanta a mão

Errich Petersen/Divulgação SXSW

quem teve uma interação com a IA e

sentiu que foi real. IA não se importa

com você. Não é real. Eu costumo dizer

o seguinte: viva com sabedoria e com

amor. Eu não sou uma pessoa religiosa,

mas acredito em Deus”, declarou.

Jamie finalizou o painel dando o

exemplo da princesa Diana, de como

ela foi uma pessoa que valorizou o ser

humano. “Lembro do dia em que ela

se aproximou e tocou um homem que

tinha aids numa época em que ninguém

fazia isso. Então, eu pensei: ela

viveu de uma forma mais inteligente.

E depois pensei: ela morreu bem. E comecei

a aplicar o exemplo dela na minha

vida. Nós somos seres humanos e

cada um tem a capacidade de manifestar

o próprio destino”, concluiu.


sxsw

Cheryl Miller traz reflexão sobre o poder

de histórias reais para impactar negócios

A documentarista citou a campanha ‘Tormenta’, criada pela AlmapBBDO

para O Boticário, para exemplificar como uma marca pode ser humana

Kelly Dores

– de Austin

podemos ser aceitos por

quem somos, se não sabemos

“Como

quem realmente somos? Esse

é um paradoxo que a maioria das

pessoas vive. É a nossa necessidade

emocional mais profunda”. A documentarista

Cheryl Miller Houser, fundadora

da Creative Breed, trouxe essa

reflexão para o seu painel no South by

Southwest (SXSW).

Na sessão ‘Human-centered

storytelling: Create connection &

community’, Cheryl apresentou três

princípios que considera fundamentais

para as marcas criarem histórias

que conectem as pessoas. São eles:

‘Saiba quem você é e em que acredita’;

‘Seja humano. Seja real’; e ‘Abrace

profundamente quem você é’.

Para ela, toda empresa precisa

criar confiança, lealdade e relevância

dentro das comunidades em que se

inserem. “Quando você sabe quem é

e no que acredita, precisa expressar

isso completamente, seja como uma

empresa, um líder ou como indivíduo.

Você precisa ser humano e se tornar

real”, disse ela.

A executiva citou marcas com narrativas

que são exemplos de como

esses princípios foram bem aplicados.

Entre elas, o curta-metragem brasileiro

‘Tormenta’, lançado para a campanha

de Dia das Mães de O Boticário, em

2024, e desenvolvido pela AlmapBBDO.

Cheryl avalia que marcas podem

parecer humanas e reais contando

histórias que refletem as vidas dos

seus clientes. Segundo ela, isso pode

parecer óbvio, talvez simples, mas

poucas empresas realmente fazem

isso por medo e desconfiança.

Antes de apresentar o filme de O

Boticário, a documentarista pediu que

os brasileiros na plateia se manifestassem

porque queria ouvir um pouco

do espírito brasileiro. Para ela, a campanha

que mostra as dificuldades de

uma mãe no relacionamento com o

Cheryl Miller Houser: “Em todas as nossas relações, se queremos que a pessoa nos compreenda, precisamos entendê-la”

filho adolescente foi muito corajosa

por tocar nesse tema que poucas marcas

abordam, embora pesquisas como

da Harvard mostrem que esta é uma

época muito turbulenta para as mães.

Para Cheryl, o mais incrível é que

O Boticário tenha tido a sensibilidade

de lançar uma campanha para tratar

desse conflito no Dia das Mães enquanto

a maioria das marcas foca em

seus produtos ou nos dá uma visão

idealizada do que é ser mãe.

“Eu concordo totalmente com a

marca. O amor do seu filho não está

quebrado. Quando a tormenta passa,

o amor sobrevive. Com esse filme,

O Boticário está ajudando as mães

e os filhos a perceberem que não

estão sozinhos em suas emoções e

experiências, além de forjar conexão,

comunidade e pertencimento entre

seus clientes.”

A documentarista destacou que

“Conheça quem

você é e em

que acredita.

Seja humano.

Seja real”

importa muito o que as marcas e os

líderes falam, mas importa ainda mais

a maneira como dizem. “Em todas as

nossas relações, se queremos que a

pessoa com quem falamos escute e

nos compreenda, precisamos entendê-la”,

pontuou.

Cheryl lembrou que as pessoas

precisam ser verdadeiras consigo

mesmas e citou uma fras do médico

Divulgação

especialista em cuidados paliativos

Zack Bush, que afirma que, no fim da

vida, ele ouve quase sempre que as

pessoas estavam com medo de serem

elas mesmas porque precisavam

da aprovação de outras pessoas. “Não

vamos esperar até o fim de nossas

vidas para definir quem somos para

agradar às expectativas de outros.”

A documentarista encerrou o

painel ressaltando que, quando as

marcas contam histórias honestas e

se mostram humanas, é possível iluminar

o caminho de outros. “Por isso,

siga esses três princípios básicos que

mostrei hoje. Conheça quem você é e

em que acredita. Seja humano. Seja

real. E se abrace completamente e

profundamente. Eu lhes desafio a serem

guiados por compaixão e amor

por si mesmos e por outros. Como

disse O Boticário, ‘onde há amor, há

beleza’”, encorajou Cheryl.


sxsw

Ian Beacraft: ‘Execução não é mais

diferencial competitivo, virou commodity’

Futurista especializado em IA no ambiente de trabalho propõe a

redefinição do ecossistema, agora pautado pela inteligência artificial

Janaina Langsdorff

– de Austin

Headliner veterano do South

by Southwest (SXSW), Ian Beacraft,

CEO da consultoria Signal

e Cipher, comandou o painel ‘How to

design a company that AI can’t outpace’

na segunda-feira, dia 16 de março,

quinto dia do festival.

“Tudo muda muito rápido. Ainda

trabalhamos do mesmo jeito, só que

melhor e de um jeito muito mais veloz.

Treinar é a ferramenta básica”, diz o

futurista, que propõe a redefinição do

ecossistema de trabalho, pautado pela

inteligência artificial. O seu campo de

estudo é conhecido por testar tecnologias

emergentes antes mesmo que

elas se popularizem, traduzindo o seu

impacto para a estrutura das empresas

e a produtividade humana. “Enxergar

a IA apenas como uma ferramenta

pode cegar o seu potencial”, analisa.

A recomendação é utilizar IA como

uma espécie de colaborador capaz de

reescrever o sistema de operação e o

modelo de trabalho das companhias.

“Existe uma diferença entre ‘temos

mais de cem agentes’ e ‘agentes são

onde o trabalho acontece agora’”, diz.

Segundo ele, quando os esforços se

voltam para a obtenção de ferramentas,

“você apenas otimiza o passado”.

Mas se entende que “o trabalho acontece

nos agentes, estará redesenhando

o futuro da sua profissão”.

Para ele, as organizações são hoje

moldadas pela física do trabalho humano

- limitadas por tempo, comunicação

e habilidades. “Cada estrutura

na sua empresa é uma resposta a

essas limitações. Se você automatizar

os processos, mas mantiver as velhas

estruturas, terá uma empresa rápida,

mas ainda engessada”, explica. Times

enxutos impulsionados por inteligência

artificial podem alcançar um

desempenho que antes exigia uma

força de trabalho de centenas de funcionários,

além de investimento em

especialistas. Aprendizagem contínua

Ian Beacraft: “O valor agora está em quem sabe decidir obedecendo a hierarquia de operação, design e arquitetura dos negócios”

virou prerrogativa para se adaptar às

mudanças e transpor barreiras.

Ele chama a atenção para os custos

de execução, antes a parte mais

onerosa e demorada das operações,

com programadores, designers, redatores

e analistas para tirar uma

ideia do papel. “Execução não é mais

diferencial competitivo, virou commodity.

O valor agora está em quem

sabe decidir obedecendo a hierarquia

de operação, design e arquitetura dos

negócios. Comece redesenhando o

próprio fluxo de trabalho. Criar cultura

é a próxima fronteira.”

A tese de Beacraft sobre o AI Operating

Systems (AIOs), ou Sistemas

Operacionais de IA, coloca a IA não

apenas como um software, mas sim

“Enxergar a IA

apenas como

uma ferramenta

pode cegar o

seu potencial”

Errich Peterse/Divulgação SXSW

como uma infraestrutura que absorve

e reflete a cultura e a inteligência

coletiva da empresa. “É a mudança de

ferramenta para sistema operacional.

A IA passa a saber o jeito que a empresa

resolve seus desafios, e retém esse

conhecimento, ao contrário de pessoas

que se desligam, e levam com elas

essas informações”, afirma.

Beacraft acredita que a tecnologia

pode aumentar as capacidades humanas

- o chamado “augmented individuals”

ou indivíduos aprimorados tecnologicamente

-, em vez de substituir

trabalhadores. Essa crença se repete

em quase todas as sessões de gurus

da tecnologia convidados para subirem

aos palcos do SXSW 2026, como Amy

Webb, Amy Gallo e Rana el Kaliouby.


sxsw

Para Bob Odenkirk, as histórias vão

continuar sendo contadas por humanos

Ator ressaltou que faz parte do storytelling as pessoas se emocionarem

com outras; ele também falou sobre oportunidades em épocas de crise

Kelly Dores

– de Austin

Bob Odenkirk: “Não dá para imaginar um cenário em que uma máquina vai te contar uma história”

O

ator Bob Odenkirk, conhecido

principalmente por interpretar

o advogado Saul Goodman nas

séries ‘Breaking bad’ e ‘Better call

Saul’, participou de painel no South by

Southwest 2026, ao lado do time de

direção e produção do longa ‘Normal’,

em que interpreta o xerife Ulysses em

uma cidade do Meio-Oeste americano.

O filme é dirigido por Ben Wheatley e

escrito por Derek Kolstad, com previsão

de lançamento em abril.

Na apresentação, mediada pela

editora sênior da Collider, Perri Nemiroff,

eles falaram sobre os aspectos

e desafios de produzir um filme de

ação. Para o roteirista Derek Kolstad,

uma boa história de ação precisa ter

um storytelling forte e atores que realmente

gostem do gênero. “A ação é

uma extensão da jornada dos atores.

Todos os atores são diferentes.”

Sobre a pressão para a produção

de um filme e a dificuldade de captação

de recursos atualmente na

indústria do cinema, Bob Odenkirk,

que também é roteirista, diretor e

produtor, afirmou que, quando há uma

crise, sempre é possível tirar vantagem.

“Quando as indústrias estão

desesperadas, coisas boas sempre

acontecem. Então, sim, é bom quando

a indústria está em crise. Você pode

tirar vantagem disso.”

Indagados sobre o desafio de levar

as pessoas de volta para o cinema,

Kolstad destacou que o que mais gosta

ao estar em uma sala de cinema,

especialmente em produções de ação

ou horror, é a experiência com a comunidade.

“É muito bom ver a reação do

público, é uma espécie de declaração

quando o filme é satisfatório porque

as pessoas vão dizer: ‘Você precisa ir

ao cinema para ver esse filme’”.

Ben Wheatley ponderou que hoje

o cinema luta contra a influência

massiva da televisão. “A experiência

de ver um filme no cinema é totalmente

diferente. E o que me frustra

muito é que nos últimos anos eu

sinto que as críticas estão vindo

de pessoas que estão assistindo às

produções na televisão ou vendo no

monitor”. Por isso, segundo ele, pelo

fato de hoje o telespectador poder

assistir às produções em vários canais,

é preciso ser mais intencional

do que antes.

“Você precisa construir uma experiência

satisfatória para justificar o

dinheiro que uma pessoa gasta para ir

ao teatro e nós pensamos nisso a cada

passo. A ideia é atrair as pessoas para

assistirem aos filmes juntas”, completou

o produtor Marc Provissiero.

Como não poderia faltar, a influência

da inteligência artificial no

“Quando as

indústrias estão

em crise, coisas

boas sempre

acontecem”

universo do cinema também foi um

dos pontos abordados no painel.

Questionados sobre o melhor ou

pior jeito que a tecnologia pode impactar

as filmagens, Ben Wheatley

afirmou que não há dúvidas de que

a IA pode ser a pior de todas. Para

Bob Odenkirk, as pessoas sempre

Andy Wenstrand/Divulgação SXSW

vão querer ouvir histórias contadas

por outras pessoas. “Isso é parte do

storyteller. Pessoas emocionando

outras pessoas. Não dá para imaginar

um cenário em que uma máquina

vai te contar uma história.”

O ator acrescentou que histórias

devem ser bem contadas nos primeiros

cinco minutos do filme para

segurar o público. “Se você não conseguir

chamar a atenção nos cinco,

dez primeiros minutos da produção,

esquece. Por isso, sempre digo para

quando escritores querem me enviar

um script para pedir opinião que enviem

as primeiras 25 páginas. Porque

se elas não funcionarem, não importa

o que você tem na página 42”, destacou

Odenkirk.


sxsw

De respostas erradas a deepfake,

Michelle Lee aponta riscos da IA

Executiva foi a primeira mulher a liderar o Escritório de Patentes e

Marcas dos Estados Unidos (USPTO) em mais de 200 anos de história

Janaina Langsdorff

– de Austin

Michelle Lee, fundadora e

CEO da Obsidian Strategies

(Arquitetos de estratégias

impulsionadas por IA), apresentou

o painel ‘Real-world impact of AI:

Opportunities, risks and intellectual

property oh my!’ na terça-feira, dia

17 de março, sexto dia do South by

Southwest (SXSW).

“A inteligência artificial está mudando

a tecnologia da nossa geração,

viabilizando tarefas complexas

em tempo real. O desafio é encontrar

oportunidades com ética e transparência”,

diz a executiva da consultoria

especializada em orientar empresas,

conselhos de administração e governos

na implementação de estratégias

de inteligência artificial e governança.

Ela é reconhecida no setor de tecnologia

por uma carreira que une

computação, direito e liderança governamental.

Assumiu como diretora

do Escritório de Patentes e Marcas

dos Estados Unidos (USPTO) na edição

de 2015 do SXSW, empossada pela Secretária

de Comércio dos EUA, Penny

Pritzker. Michelle foi a primeira mulher

a liderar a agência em mais de

200 anos de história.

Atuou também como vice-presidente

da Amazon Web Services, onde

liderou o Machine Learning Solutions

Lab e os negócios de visão computacional,

e como vice-consultora geral

e chefe de estratégia de patentes do

Google. Hoje opera como estrategista

de IA voltada para potencializar resultados,

entender riscos regulatórios e

preparar empresas para lidar com as

mudanças no ambiente de negócios.

Saber diferenciar IA de machine learning

é uma das premissas. “Machine

learning fornece subsídios para amplificar

a performance humana com IA”,

diferencia Michelle. Ela cita o exemplo

da Akool, plataforma de IA generativa

especializada em marketing e experiências

visuais, que em parceria com

Michelle Lee: “Inovação é um processo. Mas comece já. Do contrário, terá de enfrentar concorrentes em vantagem na competição”

“As leis estão

se movendo”

morar os seus negócios com a IA. Mas

há riscos”, avisa.

Um deles é a possibilidade de se receber

respostas erradas. Michelle cita

ainda as ameaças vindas da deepfake,

que em questão de minutos pode seduzir

as pessoas com inverdades. As

imagens que circularam em 2023 com

o então papa Francisco vestido com

um casaco puffer branco evidenciam

os perigos de imagens distorcidas

para marcas e governos. “Há consequências

graves para o sistema financeiro”,

acrescenta.

A preocupação ética é premente, e

incide em discriminações e na reputa-

Divulgação

o Harvard Art Museums criou uma

experiência de IA interativa baseada

no quadro ‘Pompadour at her toilette’

(1750), de François Boucher, que faz

parte do acervo de Harvard.

A tecnologia foi utilizada para animar

a pintura, transformada em um

avatar que reproduz feições humanas

em conversas. A estratégia valorizou

a experiência, respeitando a ética e a

integridade do material original.

Na esteira do avanço de modelos

de linguagem está a criação de filmes

e vídeos, que elevam a capacidade da

indústria da comunicação em produzir

campanhas em escala. Exemplos vêm

dos setores de alimentação, seguros,

e-commerce, ciência e pagamentos. A

marca de moda Zelig melhorou a sua

experiência de compra ao permitir

que as pessoas provem peças virtualmente.

“Todos têm chances de aprição

das empresas. A preservação da

propriedade intelectual e das patentes

levanta outro receio latente, pois

“as leis estão se movendo”, aponta. O

debate sobre padrões de originalidade

é tão premente quanto as incertezas

relacionadas à confidencialidade

de informações e à regulamentação e

privacidade de dados.

Michelle sugere que as empresas

selecionem aplicações adequadas de

IA; tracem um plano de dados capaz de

suportar a estratégia de negócios; tenham

especialistas trabalhando lado

a lado; preparem sua força de trabalho

para extrair as potencialidades da IA;

entendam o cenário de leis; monitorem

possíveis ameaças; e fomentem

a cultura corporativa. “Inovação é um

processo. Mas comece já. Do contrário,

terá de enfrentar concorrentes em

vantagem na competição”, avisa.


sxsw

IA do futuro será capaz de detectar

sentimentos e ler emoções humanas

Rana el Kaliouby tenta ensinar máquinas a captar as feições do

rosto humano, hoje despercebidas em interações mediadas por telas

Amy Price/Divulgação SXSW

Bob Safian e Rana el Kalioub em painel realizado no hotel Hilton, em 15 de março: máquinas precisam aprender a ler emoções a fim de melhorar a sua relação com os humanos

Janaina Langsdorff

– de Austin

A

cientista de inteligência artificial

e empreendedora Rana el

Kaliouby conduziu o painel ‘Why

the future of AI must be human centric’

no domingo, dia 15 de março, quarto dia

do South by Southwest (SXSW). Bob Safian,

apresentador do ‘Rapid response’,

podcast de entrevistas sobre negócios,

fundador do The Flux Group e ex-editor-

-chefe da Fast Company, foi o mediador

da conferência de Innovation.

“A TI reúne pessoas”, diz Rana, autora

da obra ‘Girl decoded’, que relata

a sua história. Do Egito para o Vale do

Silício, ela narra os seus esforços para

fazer com que a tecnologia entenda

emoções. Os estudos de Rana mostram

que o contato humano é não verbal.

“Mais de 90% da comunicação emocional

acontece por meio de expressões

faciais, gestos e tom de voz”, ressalta.

Já as interações digitais feitas

por meio de mensagens, redes sociais

e videoconferências não captam

as sinalizações demonstradas

pelo rosto humano. Para Rana, as

máquinas precisam aprender a ler

emoções a fim de melhorar a sua

relação com os humanos.

Hoje, as interações são mediadas

por telas, que reduzem as pistas

emocionais, enquanto os algoritmos

buscam lógica e dados, tornando

a comunicação fria, enviesada e

desumanizada. “A IA avançou, mas

precisa combinar o lado emocional e

o social”, aponta.

Tá na cara

Segundo a especialista, a próxima

fronteira de desenvolvimento deve remodelar

as inteligências artificiais, que

passarão a ser capazes de reconhecer

as feições humanas. “A IA poderá simular

respostas de forma mais empática”,

analisa. Rana acredita que uma nova

geração de IA, mais responsiva às emoções,

terá mais potencial para alavancar

habilidades e conexões humanas

- e não substituí-las -, além de ajudar a

resolver problemas da sociedade.

“Mais de 90%

da comunicação

emocional

acontece por meio

de expressões

faciais, gestos

e tom de voz”

“Empresas devem encorajar as

pessoas a experimentar ferramentas.

Ter curiosidade para testá-las. Todos

os nossos fluxos de trabalho estão

mudando”, observa. Embora seja uma

ferramenta, a IA não pode ter o seu

caráter de mudança ignorado. “Ela está

abrindo oportunidades”, situa.

Mas essa reconstrução precisa vir

acompanhada de ética, confiança e segurança.

Reconhecer emoções digitais

levanta ainda questões de privacidade

e consentimento. “Essa é a responsabilidade

dos investidores”, avisa

Rana, que é cofundadora da empresa

Affectiva, criada no MIT e dotada de

tecnologia para analisar microexpressões

faciais e sinais emocionais, com

aplicações na publicidade e pesquisa

de mercado, saúde mental, segurança

automotiva e educação digital.

Saúde menTal

Colaboração e comunicação são

skills que podem ser aprimorados.

Ela acredita que a IA precisa entender

como o mundo real funciona e

recomenda mecanismos de controle

e barreiras para que a tecnologia não

tome o lugar de humanos ao tentar, por

exemplo, resolver problemas ligados à

saúde mental.

“Ainda não temos segurança suficiente

para isso. Cada modelo precisa

ser testado. Não gostaria, mas caminhamos

para um mundo onde isso poderá

ser normalizado. Hoje, as pessoas

estão muito solitárias”, avalia.


sxsw

Jane Fonda alerta para crises da

democracia e do meio ambiente

Atriz inflama a plateia do SXSW com pedidos para que as pessoas se

mobilizem diante de injustiças e do desprezo pela ameaça climática

Janaina Langsdorff

– de Austin

as crises da democracia

e do meio ambiente.

“Vivemos

Ambas estão entrelaçadas e

podem levar a uma catástrofe irreversível.

O tempo está se esgotando. Nunca

vimos isso na história da humanidade.

Acorde”, clama a atriz Jane Fonda.

A ativista de 88 anos transmitiu toda

a sua energia para convocar a plateia

do South by Southwest 2026 a agir. A

convocação ocorreu durante o painel

‘Say it louder: Artists, activism and the

first amendment’, realizado no hotel

Hilton na quarta-feira, dia 18 de março,

sétimo e último dia do festival.

O comediante W. Kamau Bell também

participou da conferência, mediada

por Jessica Herman Weitz, diretora

nacional de engajamento de artistas

e entretenimento na American Civil

Liberties Union (ACLU). “Artistas ameaçam

governos porque criam empatia

com as pessoas. Dizemos a verdade.

Isso assusta e nos transforma em alvos”,

diz Bell. “Permitimos que as pessoas

sonhem”, emenda Jane.

O poder do humor foi outro ponto

levantado, pois “leva as pessoas à reflexão”,

observa Bell, enquanto Jane

lembra a força das novas gerações.

Ela citou os esforços da ativista ambiental

Greta Thunberg. “Vocês estão

se mobilizando, unam essas pessoas”,

comenta Jane.

Para Bell, não cooperar significa

deixar que injustiças se espalhem.

“Agir individualmente movimenta

massas. Protestos têm de causar

desconforto”, alerta. Liberdades de

expressão, de votar, de viver com dignidade,

de ter um ambiente saudável

e de protestar são as reivindicações

defendidas por Jane. “É importante saber

o quanto somos grandes. Isso nos

dá coragem”, pontua Jane.

A vida artística funcionou como

uma espécie de libertação. “Quando

me tornei atriz, me senti livre

de muitas amarras que prendem as

Jane Fonda é recebida no palco do hotel Hilton por W. Kamau Bell e Jessica Herman Weitz: aplausos diante de convite para protestar

“Faça parte da

comunidade.

Temos de

lutar agora”

cement, ou Serviço de Imigração e Alfândega

dos Estados Unidos (Ice), em

janeiro de 2026. Jane descreve o caso

como abuso de poder do governo federal.

“Organize-se como Minneapolis

fez. Faça parte da comunidade. Temos

de lutar agora”, conclama.

Guerra

Jane Fonda protestou contra os

ataques dos EUA e de Israel ao Irã, no

Divulgação

mulheres”, conta Jane, que virou um

marco cultural com a sua atuação em

‘Barbarella’ (1968). Ela interpreta uma

heroína espacial livre, sensual e independente,

conduta que desafiava os

padrões femininos da época.

Dos cinemas para o ativismo, Jane

manifesta indignação com o atual governo

dos Estados Unidos. “Imigrantes

devem buscar descobrir quem são os

seus aliados, capazes de aliviar necessidades

e tensões”, recomenda.

“Pessoas se arrependeram de ter votado

em Trump. Vamos buscar a cura

juntos”, instiga.

Apoiadora do movimento ‘No kings’,

ela sugere estudar e aprender

com o exemplo de resistência e modelo

de ação não violenta coordenada

em Minneapolis, após a morte do

enfermeiro Alex Pretti por agentes do

U.S. Immigration and Customs Enforsábado,

dia 28 de fevereiro. A manifestação

foi realizada no centro de Los

Angeles, logo no domingo, dia 1º de

março. “Estaremos nas ruas amanhã,

nos dias seguintes e nas semanas que

virão para exigir que esta nova guerra

no Oriente Médio pare”, disse.

“Esse ataque é um ato desesperado

e imoral para conseguir pontos

declarando uma vitória. O que Donald

Trump conseguirá é ser declarado

um presidente da guerra. O governo

Trump pode desencadear uma guerra

em nosso nome, mas não com nosso

consentimento. Trump é um homem

triste, desequilibrado. Está em guerra

contra a democracia, contra as famílias

de imigrantes e o meio ambiente”,

pontuou. Jane Fonda é fundadora do

Committee for the First Amendment,

que prepara os artistas e as pessoas

para lutar por seus direitos.


sxsw

TakeOff reúne executivos do marketing

brasileiro para aprofundar tendências

Painel realizado pela Hands.ag levou líderes da Diageo, Globo, Seara

e Avenue à Casa São Paulo para debater trends apresentadas no SXSW

Divulgação

Marcelo Lenhard (Hands.ag), Guilherme Martins (Diageo), Fernanda Antonelli (Globo), Ricardo Longo (Avenue) e Tannia Fukuda (Seara) durante painel na Casa São Paulo, em Austin

Kelly Dores

– de Austin

Pelo terceiro ano consecutivo,

a Hands.ag realizou, no último

dia 16, o painel TakeOff para

debater as principais tendências

do South by Southwest (SXSW), que

ocorreu em Austin, no Texas, entre

os dias 12 e 18 de março. Moderado

pelo CEO da agência, Marcelo

Lenhard, o debate reuniu quatro

executivos do marketing brasileiro

na Casa São Paulo, hub do governo

paulista instalado em Austin que

funciona como uma espécie de vitrine

do Brasil no festival de inovação.

Lenhard começou o painel com

a discussão sobre o impacto da inteligência

artificial em relação às

narrativas sociais e de marcas. Para

Tannia Fukuda, diretora de marketing

da Seara, não dá para ignorar o

fato de que o mundo vive uma mudança

cultural, em que a IA permeia

essa transformação. No entanto,

ela chamou a atenção para a importância

de as marcas assumirem um

lado mais humano.

“A gente percebe a IA assumindo

cada vez mais uma narrativa. O que

não dá para ignorar é o fato de que,

com essa sociedade em constante

mudança e com essa ampliação da

voz das pessoas através das redes

sociais, é muito importante a marca

ter cada vez mais flexibilidade,

ter cada vez mais um papel humano

“A gente precisa

escolher pautas

que, como marca,

vamos agarrar e

construir valor”

de entendimento, de se colocar de

igual para igual com as pessoas e

poder entender a contribuição que,

de fato, ela vai trazer na vida das

pessoas”, disse Tannia. “A gente precisa

escolher as pautas que, como

marca, vamos abraçar e ajudar a

construir valor para a audiência”,

completou ela.

Por sua vez, Guilherme Martins,

CMO da Diageo Brasil, lembrou que

o mercado de bebidas é regulado e,

ao mesmo tempo, tem uma oportunidade

de criar os próprios códigos

para entender o papel das marcas

na construção do que a empresa

acredita que é o comportamento

aspiracional do futuro das gerações.

Para ele, o marketing responsável


deve ser aplicado em todos os negócios

de uma forma intencional.

“Na Diageo, a gente quer gastar

mais tempo tomando decisões e

articulando a forma como as nossas

marcas entram nas conversas. O

que queremos é convidar as pessoas

a participarem cada vez mais de

momentos de socialização. A indústria

como um todo pode acelerar o

uso desses equipamentos

como

ferramentas e

não como substituições.

A gente

deve ser mais intencional

através

das marcas que

a gente representa”,

ponderou

Martins.

Aproveitando o

gancho, Fernanda

Antonelli, diretora-comercial

para

agências na Globo,

afirmou que

a emissora tem

uma responsabilidade

gigantesca

sobre o conteúdo

que vai para as ruas, destacando que

a inteligência artificial é muito importante

para escalar os negócios,

a distribuição de conteúdo, mas que

jamais a Globo vai deixar a IA mandar

na narrativa.

“A nossa narrativa é modulada

por nós, por um board de pessoas

que são muito cuidadosas, tanto

no jornalismo quanto no entretenimento,

para que a gente realmente

tenha muita clareza do que vai comunicar

para o Brasil, porque a Globo

acaba gerando muita conversa

com o conteúdo. E essas conversas,

obviamente, precisam ser responsáveis

e são conversas que modulam,

inclusive, o comportamento”, destacou

a publicitária. “No nosso caso,

essa responsabilidade nunca vai ser

entregue para a IA”, completou ela.

Ricardo Longo, diretor de marketing

da Avenue, concluiu o raciocínio

afirmando acreditar que não só as

marcas, mas a sociedade como um

todo precisa ter a responsabilidade

de saber julgar, buscar pontos de

vista diferentes e entender o contraditório.

“Acho que isso também é

uma coisa que a sociedade vai ter de

aprender a evoluir de certa forma”,

refletiu o executivo.

“Jamais a Globo

vai deixar a

IA mandar na

narrativa. Essa

responsabilidade

nunca será

entregue à IA”

Fandoms

Um segundo ponto do debate foi

sobre a estratégia das marcas para

a criação de fandoms. No caso da

Diageo, Martins explicou que marcas

de 200 anos como Johnnie Walker

trazem narrativas humanizadas

através do DNA de seus fundadores.

Em sua visão, outra forma de aproximar

as marcas das comunidades de

fãs são as collabs.

“Com as collabs,

a gente tenta

se aproximar de

públicos que são

importantes para

as marcas. Um

grande exemplo é

uma ativação que

vamos fazer no

Lollapalooza com

a Sabrina Carpenter.

Ela será uma

das embaixadoras

de Johnnie

Walker e a gente

vai criar uma série

de coquetéis.

É um compartilhamento

de

DNA. Tem muita

oportunidade, dá para a gente criar

os nossos fandoms, dá para a gente

participar de fandoms e emprestar

um pouco disso, mas desde que

você saiba o que a parceria pode

adicionar de valor para a marca”,

alertou o CMO da Diageo.

No caso da Globo, Fernanda Antonelli

ressaltou que quando uma

novela é lançada, por exemplo, já

nasce com uma comunidade de fãs

embarcada. “Tudo na Globo é feito

com muito cuidado. Uma novela, por

exemplo, começa a ser pensada um

ano e meio antes do lançamento.

Tudo vem de pesquisa, é muito discutido

e muito aprofundado. As pessoas

estão falando de fandoms agora,

mas a Globo já faz isso há muito

tempo genuinamente e hoje isso é

feito de uma maneira mais fabril”,

observou a executiva.

Tannia Fukuda citou o exemplo de

uma collab que a Seara fez com a Netflix

com o lançamento de uma linha

inspirada em ‘Stranger things’,

trazendo, por exemplo, pizzas de

massa preta remetendo ao mundo

invertido da série. De acordo com a

executiva, o sucesso foi tão grande

que até hoje os produtos continuam

sendo vendidos.

“A ideia surgiu porque fomos

pesquisar os hábitos de consumo

e descobrimos que as pessoas comiam

menos no jantar para fazer

uma quinta refeição para maratonar

séries depois. Daí surgiu a oportunidade

de criar uma linha inteira

de snacks inspirada em ‘Stranger

things’ para as pessoas maratonarem

à noite. Às vezes, as marcas

não têm essa permissividade para

criar conteúdo com a capacidade de

uma Globo ou uma Netflix e também

não têm ainda sua fandom formada,

como é o caso de Johnnie Walker,

que tem mais de 100 anos. Então,

são esses atalhos que criamos para

conseguir chegar também ao objetivo”,

revelou Tannia.

Fricção

Por fim, Marcelo Lenhard trouxe

um terceiro ponto que atravessou

as discussões no SXSW, que é a falta

de fricção nas relações após o surgimento

da IA. Fernanda Antonelli

ponderou que na Globo existe uma

grande preocupação de sempre estimular

o debate entre os brasileiros,

principalmente em um ambiente

tão polarizado

como o atual.

“Se a gente não

propiciar esse debate,

o que a gente

vai virar? A Globo

tem esse papel

também nos debates

eleitorais.

As pessoas precisam

conversar e

podem discordar.

Queremos que as

pessoas tenham

o poder da crítica

também para

melhorar como

sociedade e continuar

aprendendo

a conversar.”

Para a CMO da

Seara, as marcas

têm papel fundamental

nessa discussão. “Esse movimento

é maravilhoso, porque na

verdade é o único jeito que o marqueteiro

consegue se conectar com

o humano. Nas pesquisas, a gente

cutuca mesmo o consumidor, tenta

entender onde dói mais, quais são

as motivações, porque esse é o papel

da marca. A marca precisa ajudar

as pessoas a se desenvolverem.”

“Nós, como

marqueteiros

e gestores de

marcas, temos

de continuar

sendo obcecados

por tensões”

Guilherme Martins avalia que as

boas histórias têm de ter tensão,

mas afirma que se preocupa com

a falta de interesse dos jovens em

exercitar a fricção. “O que me preocupa

são as gerações que já chegam

sem exercitar a fricção. Por isso, eu

sempre volto com a responsabilidade,

o jeito que a gente constrói uma

marca é a forma que a gente expõe

as tensões.”

Ele também expôs um pensamento

sobre o fato de que a tecnologia

pode deixar a sociedade preguiçosa.

“Nós, como marqueteiros e gestores

de marcas, temos de continuar sendo

obcecados por tensões e fricções.

Outra coisa é a utilização de ferramentas

que eliminam as tensões e

podem deixar a sociedade preguiçosa”,

concluiu.

Em resumo, as três primeiras diretrizes

que o TakeOff trouxe para o

mercado foram: ‘Fandoms e a profundidade

de relacionamento em

um mundo multicanal’; ‘O impacto

das IAs assumindo narrativas sociais

e de marcas’; e ‘A fricção intencional

como contraponto estratégico à hiperpersonalização

dos algoritmos’.

Lenhard finalizou

o painel com

a seguinte frase

do CMO global da

Mastercard, Raja

Rajamannar, que

se apresentou no

SXSW: “Marketing

não é sobre lógica,

é sobre mágica”.

E explicou

a escolha: “Essa

frase nos faz lembrar

de algo que é

muito importante

para nós que

trabalhamos com

marketing. Não é

só uma frase feita.

Tem um sentido

muito claro

que eu concordo,

porque acho que a

história da mágica é muito da intuição

humana. E a gente está falando

da nossa capacidade, do nosso lugar

que jamais deixará de existir”, ressaltou

o CEO da Hands.

Conheça, a seguir, as dez diretrizes

para o marketing em 2026 compiladas

pela curadoria da Hands, a

partir das principais tendências do

SXSW e dos debates com os CMOs.


Diretrizes foram derivadas da curadoria estratégica do

SXSW 2026, insights de campo e debate entre CMOs

1. Fandoms e a profundidade de

relacionamento num mundo multicanal

Entenda o comportamento dos superfãs

para atuar como um verdadeiro parceiro de

experiências em diversas plataformas

A união de grupos de interesse cada vez mais

profundos e segmentados, muito além das

comunidades, gera não só oportunidades,

como um comportamento único que deve

ser entendido. Compreendendo esse cenário

e como atuar em cada uma das frentes – de

mídia e conteúdo a experiências no mundo real

–, marcas que conseguirem participar de forma

natural e genuína, como curadoras ou até

mesmo gerando acessos especiais e exclusivos

a cada um desses universos, ganharão espaço

na mente e no coração desse público – o que se

reverte naturalmente em consumo.

Dez tendências de marketing

para marcas globais

2. O impacto das IAs assumindo narrativas sociais e de marcas

Use o poder das marcas e das ferramentas disponíveis para garantir, ao

mesmo tempo, um ambiente mais seguro e uma comunicação mais eficaz

e “human centric”

A atuação invisível das IAs na curadoria de entrega de conteúdo, sobretudo nas redes

sociais, traz um perigoso grau de nocividade e automatização comportamental, que

pode escalar para uma dissociação da realidade. Nesse ambiente, abre-se tanto a

necessidade de marcas assumirem um papel de balizador das boas práticas, diante de

seu poder de influência, quanto oportunidades de, ao entender esse comportamento

e suas frentes, utilizar as soluções disponíveis de ultrassegmentação e escala para

entregar serviços e mensagens de forma positiva, responsável e efetiva para os negócios.

3. A fricção intencional como

contraponto estratégico à hiperpersonalização

dos algoritmos

Coloque a intencionalidade novamente

no jogo, entendendo o atrito como um

fator necessário e natural para as relações

humanas

Num mundo automatizado em que os sistemas

de inteligência artificial buscam oferecer uma

sensação de conforto, minimizando atritos das

nossas relações e trocas com a máquina, o fator

humano e a busca por essa fricção natural serão

essenciais. É do contraditório e da troca de ideias

que vem o pensar e o repensar que nos ajuda a

encontrar novos caminhos, buscar evoluções e

reforçar conexões reais. Fugir do “você está certo”

automático, transformando a intencionalidade

em um hábito novamente, será fundamental.

4. Da audiência à participação: o fim do

consumo passivo

Convide seu público a construir, modificar

e influenciar a marca — não apenas a

consumi-la

A lógica de emissão-recepção perdeu potência.

As novas dinâmicas exigem participação ativa,

onde o público interfere, adapta e cocria. Isso vale

para produtos, conteúdos e experiências. Marcas

mais relevantes operam como plataformas

abertas, não como sistemas fechados.

6. Criadores são extensão, não mídia

Construa relações de longo prazo com

creators, oferecendo autonomia criativa

sempre que houver alinhamento de valor

O modelo transacional de influência está

saturado. O que gera impacto real são relações

contínuas, onde criadores têm liberdade para

interpretar a marca dentro de seu contexto.

Isso às vezes implica em dividir controle e,

principalmente, valores. A autenticidade deixou

de ser estética e passou a ser estrutural.

7. Consistência operacional como ativo de reputação

Garanta coerência entre discurso, prática e presença em todos os pontos

de contato – inclusive nos sistemas e pontos de venda

A distância entre o que a marca promete e o que ela entrega está cada vez mais

visível e mensurável. Reputação não é mais construída apenas por narrativa, mas por

comportamento verificável. Cada interação, resposta e experiência contribui para um

retrato contínuo da marca – inclusive na garantia de sistemas fluidos de atendimento e

de venda multicanal.

5. Cultura como infraestrutura,

não ativação pontual

Atue dentro da cultura de forma contínua,

relevante e com legitimidade, não apenas

em momentos oportunistas

A presença cultural deixou de ser uma camada

de comunicação e passou a ser base de

crescimento. Marcas precisam participar de

conversas reais, subculturas e movimentos com

consistência e contribuição genuína. Não se trata

de “surfar trends”, mas de construir repertório e

relevância ao longo do tempo.

8. Simplicidade radical como resposta à

sobrecarga cognitiva

Reduza complexidade, ruído e excesso de

informação para aumentar retenção e impacto

Em um ambiente de estímulos infinitos, a clareza

se torna vantagem competitiva. A maioria das

mensagens se perde não por falta de exposição,

mas por excesso de carga cognitiva. Marcas

eficazes serão, cada vez mais, aquelas que

conseguem ser entendidas rapidamente, sentidas

imediatamente e lembradas naturalmente.

9. Design como sistema de decisão, não como camada estética

Utilize o design como ferramenta estratégica para organizar

complexidade, orientar escolhas e construir significado

O papel do design evoluiu de forma silenciosa: deixou de ser acabamento para

se tornar estrutura. Em um mundo onde tecnologia, dados e experiências se

entrelaçam, o design é o elemento que traduz complexidade em clareza. Mais

do que forma, ele define fluxo, prioridade, hierarquia e compreensão. Marcas que

tratam design como sistema conseguem guiar comportamento, reduzir atrito e

amplificar entendimento.

10. O ‘mágico’ como diferencial num mundo ‘lógico demais’

Resgate o poder do encantamento, da surpresa e da emoção como

elementos centrais da construção de marca

Num ambiente cada vez mais otimizado por dados, eficiência e previsibilidade, a

diferenciação não virá da lógica fria, mas do inesperado. Experiências memoráveis

não são totalmente explicáveis, mas são profundamente sentidas. Marcas que

operam apenas no racional competem por atenção, enquanto marcas que

entregam magia constroem lembrança, afeto e preferência duradoura.

patrocínio exclusivo

EMOTION

DRIVEN


marcas

Cif e Serasa desenvolvem projeto para

limpar nome de inadimplentes do país

Marca da Unilever promove ‘faxina’ que garante prêmios de até R$ 1 mil

semanal e R$ 500 por dia para quitar dívidas de 49,66% da população

Paulo Macedo

A

criatividade realmente não

tem limites, sobretudo quando

traz a simplicidade para unir as

marcas com seus consumidores. A

agência Droga5 recorreu ao listening

das redes sociais para descobrir que

os consumidores, incrédulos com a

possibilidade de limpar o seu nome na

Serasa, faziam memes dizendo que o

produto Cif, do portfólio da Unilever,

teria essa capacidade.

O CCO Rafael Ziggy não perdeu tempo

e, junto com sua equipe na Droga5,

desenvolveu a ação promocional ‘Limpa

nome’ com a ideia de contemplar

três mil consumidores com até R$ 1

mil por semana e R$ 500 por dia para

negociar e quitar dívidas em aberto.

Segundo o Mapa da Inadimplência e

Negociação de Dívidas da Serasa, o

Nissan apresenta ‘Teste de fidelidade’

para consumidores testarem seus SUVs

A cantora sertaneja Naiara Azevedo é a garota-propaganda

escolhida para a comunicação desenvolvida pela agência Lola\TBWA

Confiando na qualidade dos seus

SUVs fabricados, Kicks e Kait, a

montadora Nissan está lançando

o desafio ‘Teste de fidelidade’, que se

estende até o dia 2 de abril nas concessionárias

da marca em todo o território

nacional.

Criado pela agência Lola\TBWA, o

projeto quer colocar à prova a fidelidade

dos consumidores por meio de

um convite para realizar um test drive

nos seus dois modelos e, se, mesmo

assim, eles optarem por comprar um

carro da concorrência, a marca japonesa

dará a eles R$ 500 de bônus.

Nessa ação, o anunciante acredita

que, após o test drive, os clientes

reconhecerão os atributos dos seus

SUVs. Pode ser necessário agenda-

Rafael Ziggy, CCO da Droga5 São Paulo, transforma comentários em campanha

O clássico ‘50 reais’, da cantora Naiara Azevedo, teve releitura feita pela Lola\TBWA

Divulgação

Divulgação

Brasil possui 81,3 milhões de inadimplentes

– 49,66% da população adulta,

com média de R$ 795.

“Cif sempre trabalhou o universo

lúdico e funcional da limpeza, transformando

uma tarefa do dia a dia em

algo leve e divertido. Somado a isso,

temos uma marca atenta às conversas

da sua comunidade”, conta Gabriela

Lairana, gerente sênior de marketing

da Unilever. “‘Cif limpa nome’ e a

nossa parceria com a Serasa nascem

do encontro dessas duas narrativas,

transformando esses comentários

recorrentes em uma ideia criativa e

um benefício para o consumidor”, ela

acrescenta.

“Começamos a campanha respondendo

aos comentários dos ‘Cif lovers‘

e levamos ao extremo com uma edição

especial do produto”, destaca Rafael

Ziggy.

mento prévio em algumas lojas. Cada

participante pode receber apenas

um prêmio, independentemente da

quantidade de testes realizados – o

controle será feito pelo número do

CPF e pelo CNPJ.

Para divulgar as ofertas e a mecânica

da campanha, a Nissan fará

inserções de mídia massiva de comunicação

na televisão e no ambiente

digital.

A campanha conta com a participação

da cantora sertaneja Naiara

Azevedo como garota-propaganda.

Na ação, a artista faz uma releitura do

seu principal sucesso, ‘50 reais’, com a

letra alterada para os “500 reais” no

refrão, fazendo uma alusão à mecânica

da campanha.


pesquisas

AlmapBBDO lidera o ranking mundial

da Warc na disciplina de efetividade

GUT, Droga5, Jotacom e David também figuram na lista das 100

agências com ações com resultados comprovados para as marcas

Vitor Kadooka

Fotos: Divulgação

‘70 years in Brazil’, da AlmapBBDO para a Volkswagen, retratou Elis Regina com uso de inteligência artificial com sua filha, Maria Rita

Filipe Bartholomeu, da AlmapBBDO: “Conquista que nos deixa muito orgulhosos”

A

AlmapBBDO conquistou o primeiro

lugar no ranking anual da Warc,

que elenca as campanhas, agências,

marcas e países mais efetivos na

publicidade. Outras brasileiras, como

GUT (15ª), Droga5 (25ª), Jotacom (39ª)

e David (47ª), aparecem na lista da empresa

global de inteligência de marketing.

Os destaques de Almap e GUT repetem

o desempenho do ano anterior.

O Brasil também se destaca em

outras frentes do ranking. A GUT lidera

entre as redes independentes,

enquanto a Streetwise, de São Paulo,

aparece como a principal agência independente

de mídia.

Nos cinco primeiros lugares, a Leo,

de Mumbai (Índia), aparece em segundo

lugar, seguida pela Ogilvy londrina,

a americana Mischief @ No Fixed

Address e a DDB de Bogotá (Colômbia).

No recorte global, a campanha

‘Real beauty: How a soap brand created

a global self-esteem movement’,

da Dove, lidera o ranking. McDonald’s

aparece como a marca mais efetiva,

enquanto a Unilever ocupa a primeira

posição nos anunciantes. Entre as

redes, a Ogilvy lidera pelo quarto ano

consecutivo, e a Omnicom figura como

o principal grupo de comunicação.

Ainda como destaque nacional, a

AlmapBBDO conquistou o segundo

lugar na categoria de campanhas

mais efetivas com o case ‘Pedigree

Caramelo’, para a Pedigree, premiado

com o Dan Wieden Titanium no

Cannes Lions do ano passado — categoria

que reúne apenas quatro

trabalhos brasileiros desde 2002. O

trabalho ainda foi eleito por especialistas

e pelo público como vencedor

no Prêmio Melhores do propmark, na

categoria Campanha.

Em seguida, outro destaque da

agência galgou o 21º lugar: criado para

a Volkswagen, o trabalho ‘70 years in

Brazil’. No ano passado, o mesmo case

apareceu na lista de trabalhos mais

criativos da Warc, que avalia a quantidade

de premiações recebidas.

Na sequência, entre as brasileiras,

também em 21º lugar, mais um trabalho

da agência consta na lista. ‘The

privacy gesture’, criado para o Whats-

App, replicava o ato de jogadores de

futebol cobrirem a boca durante partidas

para promover a criptografia de

ponta a ponta do aplicativo.

O Brasil aparece mais oito vezes

no ranqueamento: ‘Handshake hunt’,

da GUT para o Mercado Livre (49º);

‘Taste Lawyers’, da AlmapBBDO em

parceria com Jotacom e Streetwise

(52º); ‘Mother’s Day 2025: Love always

has a plan’, da AlmapBBDO para O Boticário

(52º); ‘T-search’, da Cappuccino

para a Mães da Sé (52º); ‘(Re)search

my body’, da GUT e SoWhat, desta vez

para o Grupo Boticário (64º); ‘Nubank

by Matt LeBlanc’, da Wieden+Kennedy

para o Nubank; ‘Only available in Brazil’,

da David com Initiative e Media

para Dove (83º); e mais um desdobramento

da campanha de Dia das Mães

do Boticário, desta vez ‘Mother’s Day

2024: Storms pass, love remains’, da

AlmapBBDO.

Com McDonald’s na liderança entre

as marcas mais efetivas, as brasileiras

O Boticário, que teve dois trabalhos

na lista de campanhas, conquistou

o 13º lugar, e o Nubank aparece na

29ª posição.

A China, que no ano passado esteve

na 49ª posição, saltou dezenas de posições

e alcançou o topo da lista como

país mais efetivo, retirando a liderança

dos Estados Unidos, que aparecem

em segundo lugar, seguidos pelo Brasil

em terceiro.

Para Filipe Bartholomeu, presidente

e CEO da AlmapBBDO, “ser reconhecida

como a agência mais eficaz do

mundo pelo WARC é uma conquista

que nos deixa muito orgulhosos, pois

traduz exatamente o que acreditamos:

a criatividade como principal

alavanca de crescimento e resultados

para os nossos clientes.


31 3

pesquisas

Future 100, da VML Intelligence, traz

a estética do entropismo à publicidade

No lugar de um design rigoroso, recheado de padrões, a análise

mostra que a voz das ruas, como o punk, tem lugar e gera valor

Divulgação/Reprodução

A desconstrução do design tradicional pode ambientar no mesão das agências de publicidade a sujeira e a decadência como uma forma estética de gerar novas provocações

Paulo Macedo

A

rede VML, da holding inglesa

WPP, lançou há cerca de um mês

o estudo de tendências ‘Future

100’ para este ano de 2026. A variação

de temas e abordagens é elástica e

vai do luxo à beleza, do retail à inovação,

da saúde à tecnologia.

Chama a atenção, porém, um dos

tópicos da rubrica Cultura: o entropismo.

Está na primeira análise do

estudo liderado pelas diretoras globais

da VML Intelligence, Emma Chiu

e Marie Stafford.

No lugar de uma estética rigorosa,

recheada de padrões e convenções,

por que não absorver a voz das ruas,

como o punk rock fez nos anos 1970,

que gerou provocações a desalinhamentos

industriais como a versão da

canção ‘My way’, clássico do arrumadinho

Frank Sinatra, pelos ingleses

anárquicos do Sex Pistols?

Ou o questionamento disruptivo de

Joãosinho Trinta no desfile da Beija-

-Flor, ‘Ratos e urubus, larguem minha

fantasia!’, de 1989, quando o lixo desafiou

o luxo na Sapucaí? E o grafite?

O entropismo, nas palavras do

‘Future 100’, traz para o mesão das

agências de publicidade o antagonismo

do imaculado e do polido; a

aspereza; a sujeira e a decadência

como tom estético provocador para

a temporada de 2026. É o dadaísmo

moderno ditando tendência para

quem aceita o caos e faz biquinho

para o convencional lógico.

“A marcante exposição do Barbican,

‘Dirty looks: desire and decay

in fashion’ (‘Olhares sujos: desejo

e decadência na moda’), encerrada

no Barbican Centre, em Londres, em

janeiro deste ano, compartilha um

mundo em constante transformação:

a ruptura política e a crise climática

colidem com um verniz algorítmico

“Designers tratam

a sujeira como

uma ferramenta

para o seu

trabalho”

que oferece perfeição sem atrito,

mesmo quando os sistemas do mundo

real falham e se sobrecarregam.

Nesse contexto, as roupas manchadas,

corroídas, desfiadas, deterioradas

ou carbonizadas carregam novos

significados”, atesta o estudo da VML

Intelligence.

Na exposição, acrescenta o ‘Future

100’, “os designers tratam a sujeira

como uma ferramenta para o seu

trabalho e usam a imperfeição como

uma história que expõe a verdade,

expressa desafio, demonstra resiliência

e, talvez acima de tudo, evoca

nossa conexão com a terra”. As redes

sociais automatizam a informação

que chega com críticas sem filtro;

sem edição; sem pudor.

FRAGMENTAÇÃO

O entropismo combina com a estética

da desordem, da deterioração, da

fragmentação e do caos. E está bem


Fotos: Divulgação

Stella Pirani, CSO da VML Brasil: “Transparência sobre o que o produto entrega”

Denon Oliveira, ECD da VML Brasil: “Não soar sintético num mundo dominado por IA”

Eduardo Marques, o Dudu, é CCO da VML Brasil: “Trazer a sujeira, a decadência...”

Fred Teixeira atua como diretor-executivo de criação na operação brasileira da VML

alinhado ao ano de 2026 em um planeta

que está carente de carinho diante

do ódio e da desintegração da natureza.

E, sobretudo, da artificialidade que

ainda ocupa lugar no egocentrismo e

na decadência.

Karen Van Godtsenhoven, curadora

principal da exposição ‘Dirty Looks’,

citada pelo ‘Future 100’, disse que

pode ser o ponto de partida para a regeneração:

“Talvez a sujeira possa ser

uma espécie de libertadora para nós,

daqui para frente”.

Rejeitar a voz popular não faz

parte do repertório da publicidade. A

estética do sujo é a base para a criatividade

e a renovação. A psicóloga

comportamental Jo Hemmings coloca

seu ponto de vista sobre o tema à VML

Intelligence no ‘Future 100’: “A criatividade

se torna uma poderosa válvula

de escape para o controle e o significado;

ela nos ajuda a dar sentido ao

caos, a transformar a ansiedade em

expressão. Em tempos incertos, a inovação

muitas vezes prospera porque

somos forçados a pensar diferente, a

nos adaptar e a encontrar beleza em

lugares inesperados”, afirma.

E Bunny Kinney, diretora-executiva

“Ferramenta de

diferenciação

contra a

‘comoditização

da perfeição’”

criativa global da Dazed Studio, compartilha

suas impressões com a pesquisa

da VML Intelligence: “A criatividade

requer algum tipo de estímulo

emocional para extrair inspiração...

Acho que coisas negativas às vezes

nos dão reações mais fortes”.

“A sujeira é um sinal cultural de que

o status quo chegou ao fim; marcas

que tratam a deterioração como um

briefing para reinvenção se posicionam

como designers do que está por

vir. Ao abraçar a metamorfose — projetando

para a mudança, o reparo e

sistemas regenerativos —, elas sina-


lizam possibilidades futuras”, acrescenta

Bunny.

A publicidade, porém, já tem aderência

à linguagem. A campanha ‘The

epic split’, de 2013, criação da agência

sueca Forsman & Bodenfors para a

Volvo Trucks, estrelada por Jean-Claude

Van Damme, recorreu à estética

do caos e do extremo para exaltar a

ordem técnica e a precisão de seus caminhões.

O projeto assegurou o Grand

Prix do Film Lions e do Cyber Lions, no

Cannes Lions de 2014.

Fotos: Divulgação

‘Jeito certo’, para Mentos, é comportamento da geração Z, que adora reinventar tarefas do dia a dia e criar tendências nas redes

‘Surreal pops’, para Chupa Chups: homenagem da relação da marca com o surrealismo

BRASIL

A estética entrópica não está distante

dos trópicos. A AlmapBBDO, por

exemplo, mesmo não datando o comercial

‘Tormenta’, para O Boticário,

com o caos da entropia clássica, tratou,

de forma sutil, no documentário

que ganhou o prêmio de Melhor Comercial

do Brasil do SBT, em 2024, da

tensão das relações entre uma mãe

e seu filho. São mais de três minutos,

sem o jeitinho família margarina das

campanhas de mães.

Como essa estética vai influenciar

a publicidade na era da IA? Quem responde

é Eduardo Marques, conhecido

como Dudu, que ocupa o cargo de CCO

da VML no mercado brasileiro.

“O entropismo aparece quase como

resposta natural ao ‘brilho algorítmico’,

essa perfeição polida, sem ruído,

que a tecnologia oferece. A IA é ótima

para gerar imagens impecáveis, mas

o entropismo entra justamente para

trazer a sujeira, a decadência, a imperfeição,

o erro bonito que faz a gente

sentir algo”, afirma.

“Para as marcas, isso muda o jogo:

aquela perfeição absoluta começa a

parecer plástica, distante, um pouco

vazia. As pessoas hoje querem sentir

verdade, não um mundo sem rachaduras.

E não é sobre ‘cancelar’ a IA, pelo

contrário, eu vejo a IA como um ótimo

caminho, sem volta mesmo. A questão

é usar essa tecnologia de um jeito

mais humano, sem essa obsessão

pela imagem perfeita que ninguém

vive na vida real”, comenta Dudu.

“A publicidade passa a valorizar o

que o curador Jon Astbury chama de

‘matéria fora do lugar’: aquele detalhe

que quebra a ordem certinha e cria

um impacto emocional maior, porque

mostra que existe vida ali. Quando a

marca assume o erro, o desgaste, a

imperfeição, ela se aproxima das pessoas.

No fim do dia, estamos falando

de algo simples, mas poderoso: conexão

emocional, verdade, vulnerabilidade.

Marcas que se permitem ser tão

humanas quanto quem está do outro

lado da tela”, encerra Dudu.

Já o ECD da VML Brasil, Denon Oliveira,

com base no que viu no ‘Future 100’,

esclarece que, à medida que a IA deixa

tudo perfeito, limpo e otimizado, o

que é imperfeito, humano e real ganha

valor. “Na publicidade, isso muda

o jogo: sai o visual superproduzido e

entra o que parece de verdade: sujeito

a erro, textura, ruído, improviso. O

valor deixa de estar na produção em si

e passa a estar na sensação de autenticidade.

No fim, não é sobre parecer

imperfeito, é sobre não soar sintético

em um mundo dominado por IA. Se

todo mundo usa IA pra ficar perfeito, a

vantagem passa a ser parecer humano”,

afirma.

CONTRAPONTO

Oliveira diz ainda que essa estética

é um contraponto para uma alternativa

já colocada em prática pelas

pessoas: “Isso não vem da teoria, vem

do comportamento: a galera já trocou

o Instagram polido pelo TikTok mais

espontâneo, o estúdio pelo conteúdo

de gente comum, o roteiro pelo ‘vida

real’. O entropismo dá nome a algo

que já vem acontecendo, a rejeição

da perfeição artificial. Na prática, aparece

em campanhas esteticamente

mais cruas, quase antipublicidade,

que mostram bastidores e processo

em vez de só o resultado final, mesmo

que isso seja pensado estrategicamente”,

afirma.

“A Balenciaga trabalha uma estética

propositalmente ‘feia’, desgastada

e antiluxo; a Diesel aposta em campanhas

com erros, glitch e imperfeições;

a Nike, especialmente em social, usa

conteúdo gerado por usuários, filmagens

curtas e um storytelling menos

polido; e a Apple, também em social,

vem usando conteúdo mais real, filmado

por pessoas comuns”, acrescenta

Oliveira.

Quando tudo fica perfeito demais,

nas palavras de Dudu Marques,

o caos vira autenticidade, que

também acredita que a entropia é

“um contraponto essencial e direto

a essa corrida pela perfeição digital

e por um consumo rápido e descartável.

As pessoas estão cansadas de

viver num feed onde tudo é perfeito,

filtrado, milimetricamente editado”.

“Isso cansa, pressiona e, no limite,

afasta. O entropismo traduz um

futuro ‘disotimista’: ele olha para o

caos, para a escuridão do mundo de

hoje, mas escolhe não se entregar

ao desespero. É quase um treino de

olhar: aprender a enxergar beleza na

impermanência, naquilo que racha,

desbota, envelhece e renasce de

outro jeito”, argumenta o CCO da VML

Brasil.

“Como a psicóloga Jo Hemmings

coloca no relatório, em tempos incertos,

a criatividade fica mais intensa

porque a gente é empurrado a procurar

beleza em lugares improváveis,

justamente para dar algum sentido

ao caos. Essa estética organiza visualmente

um movimento que as

pessoas já vêm fazendo: cansadas

do ‘tudo perfeito o tempo todo’,

elas começam a valorizar o vivido,

o marcado, o imperfeito. E a marca

que entende isso e acompanha esse

movimento ganha relevância de um

jeito muito mais verdadeiro”, se aprofunda

um pouco mais.

FILTRO

A equipe criativa da VML Brasil

está bem alinhada. Frederico Teixeira,

também ECD da agência, pondera

que, na era da inteligência artificial,

a perfeição deixou de ser diferencial,

virou padrão.


Fotos: Divulgação

No projeto de cocriação da Coca-Cola, a marca abriu mão da perfeição estética

“Layout limpo, imagem impecável,

texto polido: tudo isso a máquina faz

em escala. E quando tudo pode ser impecável,

o que passa a chamar atenção

é justamente o que parece humano,

imperfeito, real. Na publicidade,

isso abre espaço para marcas que

abraçam mais textura, mais verdade

e menos polimento: imagens com ruído,

enquadramentos não ideais, narrativa

que aceita hesitação, pausa,

improviso. A técnica e a ideia continuam

a serviço da marca, mas o caminho

mais eficaz, em muitos casos, deixa

de ser parecer perfeito e passa a ser

parecer vivo, principalmente quando

a audiência já reconhece, de longe,

o brilho ‘plástico’ de algo feito para

agradar o algoritmo”, afirma.

Frederico Teixeira diz ainda que o

entropismo nasce como essa reação

direta a um cenário em que tudo pode

ser artificialmente perfeito. “Ele não é

só uma estética, mas um sinal cultural

de cansaço com o perfeito demais,

com o que soa sintético. As pessoas

já vêm se afastando dessa perfeição:

trocam o feed milimetricamente editado

por formatos mais espontâneos,

o conteúdo de estúdio pelo registro

do dia a dia, o roteiro fechado pelo

‘deixa rolar’”.

Um bom exemplo dessa lógica,

no olhar de Teixeira, é o conteúdo de

TikTok da Ryanair. “A companhia poderia

seguir o caminho óbvio: vídeos institucionais,

imagens polidas de avião

no pôr do sol, trilha emotiva, narrativa

inspiradora. Em vez disso, escolhe justamente

o oposto: vídeos com filtro

tosco no avião, humor ácido, autodepreciação,

cortes bruscos, respostas

irônicas a comentários. Nada ali parece

‘campanha clássica’ de aviação, e

é exatamente por isso que funciona”,

diz o ECD, que prossegue a sua linha de

raciocínio sobre a Ryanair:

“Esse conteúdo abraça o entropismo:

é imperfeito, caótico, às vezes exagerado,

mas soa vivo. A marca abandona

a pose de perfeição corporativa e

se comporta como um usuário comum

da plataforma, jogando com as regras

culturais do TikTok, não com o manual

tradicional de branding. A técnica e a

estratégia estão lá, mas camufladas

em algo que, à primeira vista, parece

improviso. Em um ambiente saturado

de vídeos polidos (muitos já gerados

ou otimizados por IA), o que a Ryanair

entrega é justamente o que se destaca:

uma marca que parece menos máquina

e mais pessoa.”

VAZIO CULTURAL

Stella Pirani, CSO (chief strategic

officer) da VML Brasil, também comenta

sobre como a IA vai se confrontar

com a ideia entrópica de desconstrução

disruptiva que, aliás, acompanha

a comunicação mercadológica desde

que ela se tornou madura e consciente

da sua responsabilidade de antecipar

e conviver com os novos cenários,

inclusive os estéticos.

“Pode ser uma excelente ferramenta

de diferenciação contra o que

estamos chamando de ‘comoditização

da perfeição’. Em um mundo onde

a IA pode gerar qualquer imagem

impecável em segundos, o ‘perfeito’

perde seu poder histórico e sua capacidade

de gerar conexão emocional. A

publicidade deve passar a usar o real

‘Thanks for co-creating para Coca-Cola’: plataforma colaborativa da Coca-Cola

“A entropia serve

para sinalizar

que uma marca

é autêntica”

como um código de presença humana.

Como aponta o relatório, em um cenário

de ‘hyperreality’, em que a linha

entre o real e o gerado desaparece, a

estética da entropia serve para sinalizar

que uma marca é autêntica, resiliente

e capaz de enfrentar a verdade,

em vez de apenas oferecer um ‘brilho

algorítmico’ sem fricção”, pondera

Stella, que se estende ainda na reflexão

sobre a entropia estar enraizada

na matriz popular.

“Sim, ela é a manifestação estética

de uma tensão profunda: a fadiga

da simulação. As pessoas já estão

praticando o que chamamos de ‘truth

literacy’ (alfabetização na verdade),

desenvolvendo um ceticismo saudável

contra os conteúdos excessivamente

curados. O entropismo é

o contraponto ao ‘vazio cultural’ de

uma sociedade bombardeada por

informações e imagens sintéticas,

uma resposta ao desejo de 89% das

pessoas que gostariam que a vida

fosse mais simples e real”, destaca a

executiva.

Stella diz ainda que as pessoas

estão buscando o que é “impermanente”

e “orgânico” como uma forma

de se reconectarem com a própria humanidade,

fugindo da estagnação de

uma cultura que parece ter parado de

‘girar o disco’.

ExEmpLOs

O caso da The Ordinary e sua iniciativa

‘The wikileaks of beauty’, de

acordo com Stella Pirani: “É um bom

exemplo de como transformar a entropia

e a desordem do mercado em

uma vantagem competitiva de confiança”.

Ela diz mais: “Ao decidir expor

algumas verdades da indústria da

beleza, simplificando artigos científicos

complexos e combatendo jargões

de marketing vazios, através da campanha

‘The periodic fable’, a marca

utiliza a honestidade radical para

prever e sanar as preocupações dos

consumidores antes mesmo que elas

surjam”.

A CSO da VML Brasil esclarece que

essa estratégia prova que, “em um

mercado onde a verdade está sob ataque,

a transparência absoluta sobre

o que o produto realmente entrega,

sem as promessas milagrosas e o

visual retocado do passado, é o que

constrói uma lealdade inabalável,

atendendo ao desejo de 86% dos consumidores

que preferem uma publicidade

humilde e honesta a alegações

exageradas”.

CONCLUsÃO

A perfeição é uma utopia, como

descreve o ‘Future 100’ da VML Intelligence.

As camadas sociais, do gueto

e das quebradas, do high society decadente

aos novos milionários da tecnologia,

esbarram na convivência e

nos apelos que tipificam estereótipos.

Desconstruídos pela verdade que está

na voz popular, que inspira a publicidade,

o marketing e as marcas.


pesquisas

M15 faz análise dos investimentos em

mídia das marcas de cuidado pessoal

O Boticário, Natura e L’Oréal respondem por quase metade dos aportes

no setor, de R$ 515 milhões; mas valor pode ser maior com influencers

Paulo Macedo

Cuidado pessoal ultrapassou a

fronteira da vaidade para se alinhar

ao conceito de qualidade de

vida. As marcas brasileiras e internacionais

estão atentas a esse comportamento

e desenvolvem produtos sob

demanda para todos os perfis de consumo.

E suas agências investem cada

vez mais em ações mercadológicas.

A Africa Creative, por exemplo,

trouxe a atriz Fernanda Souza para a

nova linha ‘Natura Tododia Morango

e Baunilha Dourada’ cuja proposta,

como informa comunicado da agência,

“introduz texturas inéditas ao

portfólio de cuidados diários com uma

estratégia que prioriza o entretenimento

nativo e a criação de conteúdo

orgânico sob o conceito ‘O morango

que vai surpreender todo mundo’”. O

projeto se utiliza do formato das novelinhas

verticais, incluindo uma parceria

inédita com a Globo no TikTok.

A Natura é uma das marcas brasileiras

presentes no relatório da M15,

em parceria com Similarweb, Galaxies

e Stilingue, que também inclui O

Boticário e L’Oréal, como marcas que

investem cerca de 50% dos seus recursos

na mídia digital do segmento.

Segundo a análise, o setor de cuidados

pessoais investiu R$ 515 milhões

em mídia digital no Brasil em 2025.

“Em um cenário marcado por alta

concorrência, crescimento consistente

dos investimentos e plataformas

cada vez mais orientadas por dados,

entender onde, como e com que eficiência

as marcas alocam seus recursos

tornou-se um diferencial estratégico.

É a partir desse contexto, com o objetivo

de mapear os padrões de investimento,

performance e impacto

da publicidade digital na categoria,

que a M15 e seus parceiros lançam o

‘Panorama digital: Personal Care’, um

estudo sobre investimento e retorno

das marcas em mídia digital no mercado

brasileiro de cuidados pessoais”,

detalha o comunicado da empresa.

A Africa Creative desenvolveu ação para marca de beleza Natura e estrelada por Fernanda Souza: aposta em novelinhas verticais

Thiago La Torre é consultor global em estratégia de marketing e curador da M15

“O relatório mostra que, no mercado

de cuidados pessoais, não basta investir

mais, é preciso investir melhor. As

marcas líderes ampliam sua vantagem

ao combinar escala, inteligência de

dados e consistência estratégica, enquanto

os concorrentes precisam ser

muito mais precisos em posicionamento,

canal e mensagem para competir. A

“Não basta

investir mais, é

preciso investir

melhor”

Fotos: Divulgação

mídia digital deixou de ser apenas um

meio de visibilidade e passou a ser um

ativo central de construção de marca e

crescimento”, contextualiza o executivo

Thiago La Torre, consultor global em estratégia

de marketing e curador da M15.

O estudo aponta três fatores para

o mercado digital e a audiência: 1)

Tamanho do mercado: em 2025, o público

digital da categoria atingiu 38

milhões de visitantes únicos mensais,

apresentando um crescimento anual

de 18%; 2) Potencial de crescimento:

no Brasil, apenas 10% das compras de

cosméticos ocorrem online, em comparação

aos 87% na China, o que indica

um vasto potencial de expansão.

3) Eficiência de campanhas: Embora

93% dos trabalhos se foquem

no fundo do funil (conversão direta),

campanhas de reconhecimento de

marca geraram 63% a mais na ativação

em canais físicos e marketplaces.

Thiago La Torre diz ainda que os R$

515 milhões podem ser multiplicados

por quatro, se contemplarem canais

não auditáveis como influenciadores.


twosides.org.br

agências

Leo equilibra legado e inovação para

fase de expansão e reposicionamento

Parte do Publicis Groupe, empresa destaca impacto da liderança

colaborativa e valorização da criatividade como motor de crescimento

Bruna Nunes

Com 51 anos de atuação no Brasil, a

Leo vive um momento de expansão

e reposicionamento estratégico.

A integração à Leo Constellation,

rede criativa global do Publicis Groupe

lançada em 2025, marca esse movimento

e reforça a conexão da operação

local com uma estrutura internacional

mais ampla.

A operação brasileira, presidida por

Rafaela Queiroz e Fábio Brito, reúne

cerca de 300 colaboradores e atende

marcas como Fiat, Jeep, Mondelēz

(Club Social, Oreo, Trident e 7Days),

Lego, Nespresso, RAM, Samsung,

Spotify, Abbott, Enel, Paramount (Paramount

Pictures, Paramount+, Paramount

Home Entertainment) e Minerva

Foods.

Rafaela Queiroz explica que fazer

parte de um grupo como o Publicis

há três décadas expande o repertório

da agência, mas para a Leo manter a

autonomia da operação é muito importante.

O famoso ‘power of one’,

exemplifica ela, é uma força na hora

de responder às necessidades de negócio,

mas a empresa “tem 100% de

autonomia e trabalha de forma independente

no olhar cultural de como

se relaciona e entrega o seu produto

para os seus clientes”.

“Os nossos clientes procuram, se

relacionam e entendem a cultura da

Leo, mas, como a Rafa falou, a gente

tem um grupo incrível por trás, provavelmente

o grupo mais avançado em

tecnologia e em soluções, e é aí que

capturamos o que o grupo tem de melhor

para a gente levar essa solução

para o cliente”, sintetiza Fábio Brito.

No último ano, a Leo Brasil registrou

um crescimento de 23 pontos percentuais,

além disso, a agência apresentou

um crescimento orgânico de 40%

dentro da base atual de clientes.

crescimento

Para os presidentes, o crescimento

foi resultado da combinação

Rafaela Queiroz e Fábio Brito, presidentes da agência Leo, comentam a importância do modelo de liderança colaborativa

entre o legado criativo e novas capacidades

operacionais. Para Brito,

manter o DNA da agência e entender

seu papel é o mais importante para

manter a relevância da empresa, que

reforça o conceito de “enxergar pessoas,

não consumidores”. Ao mesmo

tempo, Rafaela Queiroz afirma que a

adaptação recente da Leo não rompe

com esse legado, apenas o reposiciona

diante da renovação natural

do mercado.

Segundo ela, a integração com a

Performance, agência nativa digital

do Publicis Groupe, permitiu combinar

criatividade e estratégia com data,

mídia e tecnologia, ampliando a capacidade

de entrega da operação.

Esse movimento também impactou

a dinâmica comercial da agência, que

passou a priorizar o crescimento dentro

das contas já existentes. “A gente

se dedicou muito, no ano passado,

a trabalhar e fazer o crescimento do

nosso portfólio dentro dos nossos

clientes. Ganhamos várias contas,

que a gente tem muito orgulho, mas

o que mais orgulha a gente é que conseguimos

trabalhar, começar a trabalhar

em outras frentes com os nossos

clientes que nós já tínhamos dentro

da casa”, celebra.

Brito acrescenta que a reorganização

também passou pela forma de

estruturar o atendimento. “Eu adicionaria

que, provavelmente, a Leo de

2026 é a que tem um dos maiores portfólios

de marcas e de marcas mais

Alê Oliveira

“Os nossos

clientes procuram

e entendem a

cultura da Leo”


diversas no seu portfólio. Acho que

isso é muito importante ressaltar.

Nós somos uma casa de praticamente

20 marcas hoje”. Segundo ele, esse desenho

acompanha as particularidades

de cada segmento.

Alê Oliveira

Presidência duPla

Parte dessa transformação está

inegavelmente associada ao modelo

de liderança adotado pela agência,

com presidência compartilhada entre

a dupla. A dinâmica, segundo eles,

alterou não só o processo decisório,

mas também a cultura interna.

Rafaela conta que o valor da

troca em uma posição tradicionalmente

solitária nas agências é um

dos pontos mais positivos. “Tem um

ponto que o Brito fala e é a mais pura

verdade, que normalmente essa cadeira

é muito solitária. Quando você

chega numa posição de presidente,

de CEO, você está ali sozinho. E

é muito bom você ter alguém para

dividir as buchas, sabe?”

Para a executiva, a complementaridade

entre os dois é parte da

força do modelo. Brito também associa

os resultados da operação à

construção dessa parceria. “Foi até

agora a experiência mais legal da

minha vida profissional. Eu fui promovido

a uma carreira de CEO, tendo

um desafio muito grande pela frente.

E o grupo me deu um presente:

a Rafa”, elogia o executivo, que detalha:

“Às vezes eu não tenho uma

solução, mas conversando com ela

cinco minutos eu chego em um lugar

melhor. Que eu não chegaria se

ela não estivesse aqui”.

O escritório da Leo fica localizado no mesmo prédio que outras agências do Grupo Publicis, na cidade de São Paulo

reflexos na equiPe

A lógica de colaboração entre os

dois presidentes foi estendida à estrutura

da agência e passou a orientar a

rotina dos times. A mudança se reflete

em rituais de gestão, na distribuição

de responsabilidades e na tentativa de

reduzir barreiras entre áreas. “Quando

a gente montou o nosso board, por

exemplo, essa foi uma conversa que a

gente teve com eles, que mais do que

o responsável por aquele departamento,

eles tinham uma responsabilidade

com a agência”. Segundo ela, esse entendimento

foi sendo replicado.

Brito reforça que a principal tarefa

da dupla era liderar a transformação

de forma coerente com o discurso. “O

nosso maior desafio era liderar essa

“A criatividade

precisa estar

em tudo o que a

gente faz. Não só

na comunicação”

Divulgação

transformação da empresa, e liderar

é você ter uma visão, como ela falou,

do walk the talk. Eu acho que a gente

precisava não só mostrar a visão, mas

precisava dar o exemplo”. Para ele,

essa diretriz também orientou contratações,

governança e rotina. “Se a

gente quer ter uma agência com esta

pegada, precisamos de pessoas com

esta pegada.”

Entre as práticas adotadas estão

encontros recorrentes com a equipe

e maior abertura entre liderança

e operação. “A gente não tem salas,

por exemplo. Tem a sala pra fazer

reunião, mas ninguém tem sala na

agência porque está todo mundo

sempre disponível pra trocar e conversar”,

conta Rafaela. A executiva

também destaca iniciativas como

o “Café com os presidentes”, um encontro

periódico com grupos de colaboradores,

para ampliar a circulação

de ideias e feedbacks.

Na leitura de Brito, a cultura interna

foi sendo consolidada pela repetição

dessas práticas no cotidiano. “É

menos sobre autoridade e mais sobre

estar disponível e confiança”, resume.

Trecho do filme ‘Prompt’, que mistura cenas reais e elementos gerados por IA para promover o Fiat Toro; criação é da Leo

Todos são criaTivos

Outro eixo da operação é a ampliação

do conceito de criatividade dentro

da agência. Na Leo, a ideia deixa de ser

associada exclusivamente à área de

criação. Lá, todos os colaboradores são

lidos e recebidos como criativos, conta

Rafaela em entrevista ao propmark.

“Nós somos parceiros de solução dos

nossos clientes. Então a criatividade

precisa estar em tudo o que a gente faz,

não só na comunicação”, concorda Brito.


mercado

Efeito fandom gera troca da compra de

mídia por ecossistema orgânico de fãs

Na era da indiferença, a atenção é um recurso escasso e o marketing de

interrupção tornou-se ineficiente e caro, nas palavras de Fábio Tambosi

Paulo Macedo

Quando o conceito love brand

se consolidou no mercado da

publicidade, criação da Saatchi

& Saatchi, através de seu então CEO,

Kevin Roberts, que escreveu o livro

‘Lovemarks: The future beyond brands’,

a ideia dos fandoms já estava

embutida.

Mas, atualmente, em uma era na

qual influenciadores digitais, ou não,

exercem papel fundamental na missão

de tornar uma marca amada e

desejada, os fandoms migraram dos

famosos fã-clubes do passado para se

transformar em autênticos ecossistemas

de influência com autonomia para

ditar comportamentos e negócios.

Não é por outra razão que os fandoms

estão ganhando espaço no

mundo acadêmico, assim como Roberts

no passado, que levou a ideia

das marcas amadas para a literatura

técnica. O brasileiro Fabio Tambosi

trouxe a sua experiência internacional

como executivo de marketing

em anunciantes como Nike, Nokia,

Saucony, OneFootball, ESL Faceit

Group e Adidas para o livro ‘Fandom,

como transformar clientes em fãs

que impulsionam a sua marca’, lançamento

da editora Europa no país,

mas disponível na Europa e nos Estados

Unidos.

Tambosi mostra, nas suas palavras,

“por que o crescimento sustentável

das marcas não depende

apenas de produtos ou campanhas,

mas da capacidade de criar conexões

emocionais e comunidades engajadas.

O fandom – junção das palavras

em inglês ‘fan’ (fã) + ‘kingdom’ (reino)

– é a força que transforma consumidores

em defensores e marcas

em movimentos culturais”.

O executivo e professor esclarece

que foi responsável por campanhas

que, na sua expressão, “vivem até

hoje no imaginário dos fãs, como

‘Ready for sport’ (Adidas), com Lionel

Messi, Mo Salah, Siya Kolisi, James

Profissional de marketing, professor e escritor, Fabio Tambosi, que atuou na Nike e Adidas, lança livro sobre clientes se tornarem fãs

Harden e David Beckham; ‘The switch’

(Nike), com Cristiano Ronaldo; ‘Play

free’ (Joga Solto), com o Ronaldinho

Gaúcho; e ‘Live legendary’, para a ESL.

O que elas têm em comum?”.

Ele responde: “Nenhuma delas dependia

do produto para vender; elas

criaram identidade. Esses ícones transformaram

audiência em uma comunidade

blindada contra a concorrência”.

Tambosi diz ainda que o tempo reduzido

das pessoas acelera a necessidade

do fandom. “Na era da indiferença,

a atenção é um recurso escasso e

o marketing de interrupção tornou-se

ineficiente e caro. A orientação do

fandom inverte essa lógica: em vez

de perseguir clientes, a marca constrói

uma comunidade que a promove

“O marketing

de interrupção

tornou-se

ineficiente e caro”

Divulgação

organicamente”, afirma, lembrando

do case ‘Ready for sport’, da Adidas.

“Ativou o ‘fandom interno’ ao mobilizar

cerca de 1.700 funcionários e 22

atletas, como Messi e James Harden,

para cocriarem a narrativa e ativarem

a campanha organicamente. Os resultados

provaram a eficiência de trocar

mídia paga por comunidade de fãs:

alcançamos mais de 500 milhões de

visualizações em três meses, impulsionando

um crescimento de 44% em

tráfego de e-commerce e conversão

de 7,2% (vs. 4,7% da média global).”

Ele finaliza: “Minha recomendação

é migrar do modelo de campanhas

para conversas, reduzindo a distância

entre marca e consumidor para um relacionamento

de ‘zero grau’”.


Criação

Estratégia

Redação

Social Media

Realização:

Apoio:

mercado

Economia exige marketing conectado

Nesse contexto, na expressão de Nelcina Tropardi, ganhar relevância

não é falar mais alto. É ser coerente, gerar confiança e ter impacto real

Alê Oliveira

As executivas Nelcina Tropardi e Sandra Martinelli, respectivamente presidente e CEO da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA): “O marketing hoje é transversal”

A

ABA (Associação Brasileira de

Anunciantes) está lançando a

Plataforma ABA 2030, cujo plano

é consolidar e dar direção à agenda

estratégica da entidade para os próximos

anos. Nelcina Tropardi, presidente

da ABA e VP jurídico, corporate

affairs, compliance, inclusão e diversidade,

ESG, gestão de risco e comunicação

corporativa do Carrefour, mostra

nesta entrevista o cenário econômico

desafiador. “O marketing deixou de

ser apenas um gerador de demanda

e passou a ser uma alavanca de valor

para as empresas como um todo”, ela

destaca. Confira a íntegra da sua entrevista:

O mercado de anunciantes

começa 2026 em um cenário

ainda desafiador. Como você

avalia este momento para o

marketing?

Sim, continua desafiador. O cenário

econômico continua exigindo eficiência,

um marketing cada vez mais

conectado ao negócio. O marketing

deixou de ser apenas um gerador de

demanda e passou a ser uma alavanca

de valor para as empresas como

um todo. Mas, há uma consciência

cada vez maior de que crescimento

sustentável não vem apenas de

corte de custos ou de resultados de

curto prazo. Vivemos a economia da

atenção: excesso de estímulos, muita

tecnologia e consumidores mais

críticos. Nesse contexto, ganhar relevância

não é falar mais alto. É ser coerente,

gerar confiança e ter impacto

real. Então acredito que começamos

2026 com um mercado mais maduro.

O anunciante está mais estratégico,

ele precisou se adaptar para navegar

nesse novo cenário e nosso papel na

ABA é apoiá-lo da melhor forma. Nossas

iniciativas são todas pensadas

para fomentar o marketing respon-

sável como aliado da liberdade de expressão

e da autorregulamentação,

que são bandeiras da entidade.

Como esse novo contexto

muda o papel do marketing

dentro das empresas?

O marketing hoje é transversal. Ele conecta

marca, negócio e sociedade. O

consumidor não separa mais discurso

de prática. Ele observa o todo: produto,

comunicação, postura corporativa,

uso de dados, posicionamento social.

Tudo conta. Por isso, a reputação deixou

de ser algo abstrato e passou a

ser um ativo competitivo. Marcas consistentes

reduzem custo de aquisição,

aumentam lealdade e atravessam

crises com mais força. O desafio para

os líderes de marketing é equilibrar

performance e construção de marca.

Não é mais sobre campanhas isoladas,

mas sobre arquitetura de marca

e visão sistêmica.

A ABA está lançando oficialmente

a Plataforma ABA 2030.

Poderia explicar qual é o propósito

dessa iniciativa?

A Plataforma ABA 2030 surge para

consolidar e dar direção à agenda estratégica

da entidade para os próximos

anos. O marketing está vivendo

um ciclo intenso de transformação,

impulsionado por tecnologia, novos

modelos de mídia, transformações

no comportamento do consumidor e

debates regulatórios cada vez mais

presentes no mercado. A proposta é

apoiar os anunciantes nesse contexto,

organizando os principais temas que

impactam o setor e orientando a atuação

da ABA em estudos, debates, posicionamentos

e iniciativas práticas.

Quais são hoje as frentes prioritárias

da ABA dentro dessa

agenda?

A Plataforma ABA 2030 organiza e co-


Fotos: Alê Oliveira

Nelcina Tropardi, executiva do Carrefour, reeleita como presidente da entidade

Sandra Martinelli, CEO da ABA há mais de uma década

A assembleia foi realizada na sede da entidade, em espaço com naming rights da Artplan

Líderes da nova gestão para o triênio 2026-2029, eleitos durante Assembleia Geral Ordinária

necta os temas estratégicos que já

fazem parte da agenda da ABA com

temas emergentes da contemporaneidade,

como responsabilidade e reputação

para um futuro sustentável;

liderança e articulação de uma agenda

de transparência nas relações entre

marcas e agentes do mercado; antecipação

das disrupções do mercado;

conexão e evolução dos profissionais

de marketing; temas que atuamos em

advocacy, como marketing responsável;

autorregulamentação; defesa da

liberdade de expressão; LGPD; uso ético

da inteligência artificial; defesa do

consumidor; brand safety e combate

às fake news e desinformação; combate

ao etarismo; não ao estereótipo na

publicidade; e temas conectados com

a WFA – World Federation of Advertisers,

entidade global de anunciantes

da qual a ABA é filiada e eu sou membro

do seu executive committee, como

eficácia do marketing; capacidades

e talentos; criatividade e construção

de marca; inteligência artificial. Esses

temas se desdobram em verticais de

atuação que orientam prioridades,

aprofundam discussões e organizam

a atuação da ABA no médio prazo,

como creator economy & marketing

de influência, retail media, promoção

da integridade da informação sobre

mudanças climáticas e da confiança

pública sobre a agenda ambiental,

responsabilidade compartilhada na

cadeia produtiva, consumo consciente

sem perder competitividade e rentabilidade,

biotecnologia, cannabis,

criptomoedas e apostas online, além

de temas relacionados ao novo papel

do CMO. Este ano, inclusive, conquistamos

nossa primeira associada do

mercado de bets, a Flutter. Muitos

desses temas estão conectados e a

Plataforma ABA 2030 tem uma premissa

muito clara no direcionamento

da ABA para atuar em cada um deles.

Acreditamos que temas como confiança,

transparência e responsabilidade

no uso da tecnologia passam a ser

cada vez mais determinantes para a

atuação das marcas.

Que impacto você espera que

a Plataforma ABA 2030 tenha

para o mercado?

Acreditamos que a plataforma pode

contribuir para qualificar o debate sobre

os rumos do marketing no Brasil.

É também um meio de praticarmos o

propósito da ABA, de reforçar o papel

do marketing como uma disciplina

estratégica para o crescimento das

empresas e para relações mais transparentes

com a sociedade. No fim do

dia, discutir tendências, tecnologia,

governança e inovação tem um objetivo

maior: fortalecer a relação de

confiança entre marcas e sociedade. O

marketing tem um grande poder de influência

e ela precisa ser responsável.

Quando promovemos boas práticas,

estimulamos transparência e reforçamos

princípios éticos, estamos contribuindo

para fortalecer a confiança nas

relações entre empresas, consumidores

e plataformas, mas também estamos

mostrando para os anunciantes

que eles podem gerar impacto real na

sociedade. Esse é um caminho que venho

liderando na ABA há mais de uma

década, e a Plataforma 2030 reforça

exatamente essa vocação.

E olhando para frente, quais

são os grandes desafios para os

CMOs?

Hoje o papel do CMO está entre os mais

complexos dentro das organizações.

Existe pressão por ROI, fragmentação

de canais, avanço acelerado da inteligência

artificial e, ao mesmo tempo,

uma responsabilidade cada vez maior

em relação à reputação e à governança.

Eu costumo dizer que o CMO virou

um verdadeiro orquestrador de crescimento

e confiança. Ele precisa dominar

tecnologia, integrar dados, cultura

e experiência, além de liderar times

híbridos – humanos e máquinas – e

garantir que a inovação aconteça com

responsabilidade. É um papel que exige

visão de negócio, capacidade de articulação

e, cada vez mais, governança.

E como a ABA se preparou para

colocar em prática essa nova

agenda da Plataforma ABA

2030?

Nossa agenda é bastante robusta, e

ela só funciona porque temos um time

executivo muito comprometido e lideranças

do mercado que realmente fazem

acontecer. Elegemos agora nossa

nova gestão 2026-2029 e acreditamos

muito na construção coletiva, em ser

um espaço de diálogo para esses líderes,

para que, juntos, possamos endereçar

esses desafios da melhor forma.

Um exemplo é o trabalho com inteligência

artificial que a ABA vem liderando

há quase quatro anos. Criamos o Grupo

de Trabalho Inteligência Artificial em

2022 e, a partir daí, lançamos importantes

documentos, como o ‘Guia ABA

sobre impactos da inteligência artificial

generativa na publicidade’, além

de documentos práticos, como listas

de princípios, infográficos, checklist e

um livro com contribuição de diversas

lideranças do mercado. Nossa atuação

tem como direcionamento o uso ético

e responsável da tecnologia. A partir

deste ano, as iniciativas que já temos

em nossa agenda, como eventos, webinares,

publicações, as reuniões de

comitês e GTs, as parcerias com outras

entidades, a atuação em advocacy, serão

orientadas e alinhadas à Plataforma

ABA 2030.


Out of Home

A MÍDIA QUE MAIS CRESCE NO BRASIL

Eletromidia explora programática com

expertise da Place Exchange/Broadsign

Integração reforça a estratégia de compra de mídia no ambiente

digital da empresa ao disponibilizar o seu inventário de 55 mil telas

A

Place Exchange by Broadsign,

plataforma especializada em

Supply-Side Platform (SSP) para

as empresas que exploram o digital

out o home (DOOH) programático,

anunciou na semana passada uma

nova integração com a Eletromidia

tendo o objetivo de ampliar a sua presença

e a da Broadsign no mercado

latino-americano de mídia exterior.

A integração, como explica o

comunicado, permite que o mercado

anunciante acesse, por meio

da metodologia SSP, que funciona

como um marketplace de conexão,

o inventário premium de DOOH da

Eletromidia em escala nacional, utilizando

os mesmos fluxos de compra

que já usam para outros canais digitais

dentro de seus DSPs.

Por meio dessa parceria, compradores

da Place Exchange podem

alcançar audiências em 55 mil telas

digitais, distribuídas em diversos

ambientes premium, como edifícios

residenciais e comerciais, sistemas

de transporte de massa, aeroportos,

mobiliário urbano e shopping centers,

impactando consumidores ao longo

de suas jornadas diárias.

“A Eletromidia oferece uma escala

incomparável no mercado brasileiro

de OOH, com um alcance nacional de

mais de 53 milhões de pessoas por

mês”, esclarece a empresa, que, com

a maior parte de seu inventário digitalizado,

passa a representar mais de

80% da participação total do mercado

de DOOH no Brasil.

“Essa integração oferece aos

anunciantes globais e regionais acesso

programático à rede de OOH mais

abrangente e digitalmente avançada

do Brasil”, afirmou Robert Loftus, VP

de supply partnerships da Place Exchange

by Broadsign.

A métrica programática proposta pela Eletromidia e suas parceiras especializadas destaca a oferta do meio “em escala incomparável”

“A escala da Eletromidia e sua dominância

digital em ambientes urbanos

estratégicos a tornam uma parceira

ideal à medida que a demanda

omnichannel por DOOH programático

continua a acelerar na América Latina”,

acrescenta Loftus.

Essa tendência de expansão é outro

ponto-chave da integração com a

Place Exchange by Broadsign. “Ampliamos

a forma como disponibilizamos o

inventário programático da Eletromidia

ao mercado”, esclarece o executivo

Heitor Estrela Gomes, diretor de

produto e growth da Eletromidia.

“Ao adicionar um parceiro ao nosso

ecossistema, oferecemos mais opções

para que anunciantes acessem

nossas telas com eficiência, automação

e transparência, dentro do ambiente

programático global”, diz.

EXPERTISE

A Place Exchange by Broadsign é a

SSP global líder para mídia OOH (out of

home) programática, apresentando a

maior presença de inventário do setor

em todo o mundo. Como parte da família

de soluções OOH da Broadsign,

a Place Exchange é integrada a DSPs

(Demand-Side Platforms) omnichannel

e especializadas em OOH.

“A plataforma oferece a agências

e anunciantes a oportunidade de

unificar totalmente a compra programática

(garantida e não garantida)

e a mensuração de mídia OOH

com outros canais digitais dentro da

Divulgação

DSP de sua preferência. Isso permite

aproveitar os mesmos fluxos de trabalho,

criativos, relatórios e atribuições

já utilizados para publicidade

online, mobile e outras formas de

mídia digital”, detalha o comunicado

da Eletromidia.

“O conjunto de inventário OOH global

premium da Place Exchange adere

ao seu programa de certificação Place

Exchange Clear, que entrega aos

compradores qualidade, consistência,

transparência e conformidade.

Para parceiros de mídia OOH, a Place

Exchange oferece a oportunidade de

acessar investimentos publicitários

programáticos inexplorados com total

transparência e controle”, afirma o

comunicado.

patrocínio


inspiração

Silêncio como instrumento de trabalho

Fotos: Arquivo Pessoal

O silêncio não é ausência de criação, é parte fundamental do ritmo. E talvez

o mercado nunca tenha nos ensinado isso: pausar também é potência

Lucas Munhoz

Especial para o propmark

Todo mundo que trabalha com publicidade sabe que a rotina se torna uma

grande competição. É duro falar isso, mas é verdade. Você precisa ser o mais

criativo. Precisa estar no topo.

Precisa trazer as melhores soluções. Precisa “pensar fora da caixa” (desculpe

o termo) o tempo todo. As agências exigem, os clientes exigem, o mercado exige.

Eu sempre fui um criativo do tipo inquieto. Fui ensinado a sempre questionar, explorar

diferentes perspectivas, me mostrar como a pessoa mais criativa da sala (ou

da call).

Ok, isso foi superimportante na minha formação profissional, mas foi exaustivo.

A vida vira um grande pitch e a mentalidade de provação constante vai te consumindo.

O meu instrumento favorito é a bateria, por muitos motivos.

Eu tenho ídolos bateristas, gosto de ter a responsabilidade de ditar o ritmo das

músicas, gosto de me desafiar a improvisar.

Mas, o principal ensinamento que a bateria trouxe para a minha vida foi entender

o poder do silêncio. Sim! O instrumento mais barulhento já inventado pela

humanidade me fez aprender que o silêncio é importante.

É uma bela dicotomia.

Antigamente, quando eu sentava para trabalhar, parecia que eu estava em um

eterno solo de bateria.

Quase como se eu estivesse tocando a introdução de ‘Painkiller’, da banda inglesa

Judas Priest, em loop. Muitas notas. Pedal duplo.

Energia lá em cima. BPM altíssimo. Sempre mostrando que eu posso, que eu

consigo, que eu sou o mais rápido e o mais preciso. E quando você erra uma nota?

Frustração, autocobrança e aquela sensação de incapacidade.

Como baterista ou como criativo, os anos vão passando e você aprende que não

precisa se provar o tempo todo. Pelo contrário, muitas vezes o fato de você querer

se provar o tempo todo até atrapalha o resultado final. Imagina só um mundo onde

Ringo Starr, eterno baterista dos Beatles, tentasse enfiar notas e mais notas em

cada canção?

É preciso entender o seu papel, respeitar o silêncio, respeitar o trabalho de

quem está ao seu lado. Não é sobre o baterista da banda, é sobre a canção. Não é

sobre o criativo, é sobre a campanha.

Não me entenda mal, acelerar é importante. Você precisa ser capaz de acelerar,

mas também precisa saber quando acelerar, e o mais importante: por que acelerar.

E não, eu não acho que essa cultura exaustiva pela performance é culpa dos

profissionais. É o que nos falam, o que nos ensinam, o que nos vendem.

Hoje eu entendo que trabalho criativo não é tocar o tempo inteiro. Não é fazer

barulho para provar que você está ali.

É saber quando entrar, quando sustentar e quando deixar a música respirar.

É no silêncio entre uma nota e outra que a tensão se constrói. É ali que a expectativa

nasce.

O silêncio não é ausência de criação, é parte fundamental do ritmo. E talvez o

mercado nunca tenha nos ensinado isso: pausar também é potência.

Lucas Munhoz é diretor de criação da Bold


opinião

Alê Oliveira

Construindo hoje o

marketing do futuro

Nelcina Tropardi

O

marketing vive um dos períodos de maior

transformação de sua história. A velocidade

da inovação tecnológica, o avanço da inteligência

artificial, a fragmentação da mídia, as

mudanças no comportamento do consumidor e

a multiplicação dos ambientes digitais estão redesenhando

a forma como marcas se relacionam

com as pessoas.

O consumidor de hoje é mais informado, engajado

e exigente. Ele busca relações de confiança

com as marcas e coloca sua reputação à prova a

cada interação. Nesse cenário, qualquer decisão de

marketing exige cada vez mais critério, escuta ativa

e uma base sólida para sustentar escolhas muitas

vezes complexas.

Integro a liderança da ABA há mais de 20 anos

e, na AGO desta semana, fui reeleita para mais um

mandato como presidente. Ao longo desse período,

temos acompanhado essa evolução de perto, antecipando

desafios, compreendendo novas dinâmicas

de mercado e construindo respostas coletivas que

fortaleçam a indústria de marketing e comunicação.

Como a única entidade que representa os anunciantes

no país, a ABA contribui para essa agenda,

promovendo reflexões estratégicas em eventos,

webinares, debates, livros, guias e manifestação

de advocacy, apoiando os anunciantes para que

se posicionem na vanguarda do marketing global,

sempre com base em princípios de ética e responsabilidade,

valores que orientam a atuação da entidade

há 66 anos e fortalecem o sistema de autorregulamentação.

Foi com esse olhar de futuro, refletido também

em nosso slogan, ‘O futuro passa por aqui’, que lançamos

a Plataforma ABA 2030. Ela é resultado de um

processo de reflexão coletiva com o objetivo de consolidar

uma visão estruturada sobre os temas que

devem orientar a atuação estratégica da ABA nos

próximos cinco anos.

Entre esses temas estão a evolução da mídia e

das plataformas digitais, o uso responsável da inteligência

artificial, a proteção de dados, a mensuração

e a transparência em mídia, o papel crescente dos

influenciadores digitais, o marketing sustentável e

o combate ao greenwashing, além de temas relacionados

à integridade da informação, brand safety e

combate à desinformação. São pautas que já fazem

parte da agenda estratégica da ABA e ganham ainda

mais protagonismo dentro da plataforma.

Ao mesmo tempo, passamos a incorporar outros

temas contemporâneos, como marketing relacionado

a apostas online, criptomoedas, criptoativos

e cannabis. São mercados emergentes e sensíveis

que não podem ficar à margem do debate e também

precisam ter suas comunicações orientadas pelas

melhores práticas de marketing, pela responsabilidade

e pela ética.

Assim como as marcas precisam ter uma governança

clara para organizar responsabilidades,

alinhar decisões e garantir coerência entre o que a

empresa acredita e como ela se posiciona, na ABA

não é diferente. A Plataforma ABA 2030 é resultado

da governança que estruturamos na entidade. Ela

conecta os diferentes temas que trabalhamos e nos

dá mais clareza e consistência sobre como atuar

para apoiar os nossos associados em um ambiente

cada vez mais complexo e regulado.

Nosso objetivo é preparar as lideranças para

tomar decisões melhores em um cenário cada vez

mais dinâmico, complexo e desafiador. Por isso, a

plataforma é um convite à ação coletiva, porque o

futuro do marketing não será construído de forma

isolada, mas por meio da colaboração entre todo o

ecossistema de comunicação e marketing.

E construir o futuro do marketing é, em última

instância, contribuir para uma comunicação mais

responsável, relevante e conectada com as necessidades

do nosso tempo.

Porque o futuro já passou por aqui!

Nelcina Tropardi

é presidente da ABA e VP jurídico,

corporate affairs, compliance, inclusão

e diversidade, ESG, gestão de risco e

comunicação corporativa do Carrefour

presidencia@aba.com.br

“Nosso objetivo

é preparar as

lideranças para

tomar decisões

melhores em um

cenário cada vez

mais dinâmico”


click do alê

Sabrina Guzzon e Martin Montoya lançam livro

No último dia 18 de março, Sabrina Guzzon e Martin

Montoya, sócios na consultoria estratégica Truths,

lançaram o livro ‘Qual é a sua verdade? – A corrida do

ouro do planejamento de marca’ (Editora Labrador).

A obra sistematiza a metodologia da empresa fundada

pelos autores em 2024, e propõe um retorno à disciplina

estratégica como base para marcas relevantes

e duradouras. O evento, que contou com apoio institucional

do Grupo de Planejamento, reuniu amigos

e parceiros de mercado na Livraria da Vila, na Vila

Madalena, em São Paulo. Após a sessão de autógrafos,

foi realizado o debate ‘A verdade como estratégia’,

marcando a 1ª edição de 2026 da Strategy Talks, encontros

promovidos pelo GP para debater temas relevantes

com diferentes expoentes do mercado. Participaram

desse primeiro ciclo, mediado por Amanda

Agostini, presidente do GP; os autores Sabrina Guzzon

e Martin Montoya; Sérgio Bairon, da USP; e Caroline Ferraz,

da Ambev.

Alê Oliveira

aleoliveira@propmark.com.br

Sérgio Bairon, Caroline Ferraz (Ambev), Martin Montoya, Sabrina Guzzon (ambos da Truths) e Amanda Agostini

(Grupo de Planejamento)

Fotos: Divulgação

Martin Montoya (Truths), Mônica Charoux (Ch2

Comunicação Estratégica), Guido Puch e Sabrina

Guzzon (Truths)

Martin Montoya (Truths), Paulo Camossa (Piraporanó)

e Sabrina Guzzon (Truths)

Martin Montoya e Sabrina Guzzon (ambos da Truths)

Martin Montoya, Márcio Rodrigues (Galeria), Sabrina

Guzzon (Truths)

Eduardo Nasi (Almapbbdo, Renata Bonilha (consultora),

Sergio Bairon (Usp), Sabrina Guzzon (Truths)

Amanda Agostini (Grupo de Planejamento)

Andreia Kalvon (Fespsp), Cecilia Novaes (A Arte da Marca),

Ken Fujioka (Ada Strategy)

Martin Montoya (Truths), Caroline Ferraz (Ambev),

Marcelo Tolentino (Avenues) e Sabrina Guzzon (Truths)

Irene Knoth (Ik Creative Branding), Luiz Buono (Fábrica),

Ken Fujioka (Ada Strategy)

Após a sessão de autógrafos, os autores participaram do debate ‘A verdade como estratégia’, promovido pelo Grupo de Planejamento, com a presença de amigos e parceiros de mercado


última página

Divulgação

A grande exaustão

Flavio Waiteman

Ei, filho, sente-se aqui. Acalme-se. Vamos falar

sobre esses tempos que vivemos com uma

impressão coletiva de cansaço da inovação. Impossível

acompanhar a velocidade do que aparece a

todo momento e da realidade humana de estar perdendo

aquilo que nunca se conheceu.

Sim, inovação é só uma ideia que te vendem ou

que você compra e a maioria delas nunca acontece

de fato. Metaverso? Óculos virtuais? Segway? Todo

ser humano tem medo do que vai acontecer e esse

medo é maior do que o sentimento que você tem

quando o fato acontece. Não tema. Tanto.

Não vamos passar correndo pela existência afogados

em ácido gástrico e sentindo que perdemos o

show mesmo com o badge no pescoço e em frente

ao palco.

Esse mal moderno em se manter ultra-atualizado

é uma cerca imaginária que toda vez que a gente

passa por ela, ela aumenta e fica mais distante. Na

verdade, poucas invenções serão tão úteis quanto a

Benzetacil e a vacina contra a dengue.

Você é humano, meu querido. E um ser humano

pode ter outras ideias além da obrigação de inovar.

Ideias de preguiça, por exemplo.

Se nem a realidade é mais igual para todos. Se o

elétron, quando observado, pode ser onda, e quando

ninguém olha, ele pode ser partícula, vemos que

respostas simples para problemas complexos são

um mal moderno. Se nem a física é mais confiável

com essa coisa quântica incompreensível, imagine a

indústria das novidades fantásticas como funciona.

Não se sinta pressionado a cortar, maximizar, escalar,

o tempo todo. Não coloque o mundo, o planeta

e seus recursos no sistema que alguém inventou e

virou natural. A sua vida, e me refiro ao seu tempo em

minutos e segundos, não foi dada a você para ser sistematizada,

escalada, ebitidizada. Os recursos naturais

e neurais possuem uma fronteira. E o quentinho

de estar do lado de cá da fronteira é bom também.

Respire um pouco. Durante um tempo, sem telas

e pergunte a você mesmo o que você sabe sobre as

coisas.

Pense em tudo o que já conquistou, em vez de

listar o que falta. O que você faria hoje se fosse embora

daqui amanhã? Pois, na verdade, isso é uma das

hipóteses válidas.

Tem horas que andar por aí sem pensar em nada

pode ser a coisa mais inovadora que você pode fazer.

Mesmo porque um agente de IA estará fazendo as

coisas para você. Deixa com ele. Inclusive treine-o

para deglutir as novidades e para te apresentar na

próxima semana. Preguiça.

Não se sinta ultrapassado. Pois esse conceito não

existe mais na idade da autoautomatização. Não se

sinta culpado por não assistir à última palestra da

mais recente ex-executiva do C-level, que descobriu

que estamos fritos, pois a essa altura já não teremos

acesso às mais profundas tecnologias, e os

assuntos sobre os quais conversam em uma língua

criada para só elas entenderem.

Em resumo, meu filho, você não vai conseguir

competir com alguém que não dorme, não se alimenta

organicamente, nada sente ou socializa, com

exceção da curta duração dos créditos que você

compra que na verdade servem para girar a roda. E,

para terminar, cuidado com as palavras: em especial

fique atento quando usarem disrupção. Destruir

tudo para colocar algo no lugar nos deu esse mundo

que temos hoje. Engraçado quando dizem que nós,

humanos, precisamos salvar o mundo e vemos as

campanhas de conscientização sobre atitudes que

visam a salvar o planeta que está aí há 4 bilhões de

anos, enquanto nós aparecemos nos últimos 30 segundos

dessa história toda.

Sem pressa, tudo bem se sentir exausto.

A Mãe Natureza é uma criminosa contumaz que

já tentou destruir o ser humano pelo menos oito vezes

em eventos de extinção em massa. Dia desses,

depois de tanto tentar, ela consegue. Então querido,

relaxa.

Flavio Waiteman

é sócio e CCO da Tech&Soul

flavio.waiteman@techandsoul.com.br

“Não se sinta

pressionado

a cortar,

maximizar,

escalar, o

tempo todo”


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